佳作
共同ブランドにおけるパートナーブランド間のブランド・
パーソナリティの次元別一致度が購買意図に与える影響
清水

龍太郎

堤谷

美柚

西塚

こまち

I．はじめにII．先行研究
1．共同ブランドにおけるパートナーブランド間の一致に関する研究
2．BP に関する研究
3．共同ブランドにおけるパートナーブランド間のBP の一致に関する研究
Ⅲ．研究仮説Ⅳ．実証分析
1．調査概要2．構成概念妥当性の検証
3．仮説検証
Ⅴ．考察
Ⅵ．おわりに参考文献− 49 −

I．はじめに
近年，共同ブランドを様々な企業が行っている。共同ブランドとは，2 つ以
上の既存ブランドを 1 つの製品に結合し，共同でマーケティングを行うことである 1。その例として，マクドナルドとグリコによる共同ブランド製品「マックシェイク “プッチン” できないけどプッチンプリン」2 やナイキと Apple による共同ブランド製品「APPLE Watch Nike」3 などがあげられる。
共同ブランドでは，好意的な既存商品やブランドと組み合わさることで，共同ブランド商品または既存商品に対する好意的な評価を創造する 4 ことを目的とし，共同ブランドへの評価は既存ブランドへの評価に影響を及ぼす 5 といわれている。さらに Simonin and Ruth（1998）によると，共同ブランドへの評
価はパートナーブランドの評価に影響される。すなわち，共同ブランドにおいて，パートナーブランドの選択が重要であるといえる。
先行研究では，パートナーブランドを選択するにあたり，既存ブランド同士の一致の検討がされている。特に近年の研究では，ブランド・パーソナリティ（Brand Personality：以下 BP）の観点からその一致を検討している。BP とは，ブランド・イメージを人間的特性に当てはめた概念であり，「誠実」
「刺激」
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「洗練」
「たくましさ」の 5 次元で構成される。また BP を構成する 5 次元は国ごとに異なり，日本においては「誠実」
「刺激」
「能力」
「洗練」
「平和」から構成される 6。
パートナーブランド間の BP の一致度が共同ブランドの評価に与える影響に

1 Simonin and Ruth（1998），pp.30-31；中谷（2014），p.83
2 McDonalds Japan（2020/10/04 最終アクセス）
3 Apple “APPLE Watch Nike”（2020/10/04 最終アクセス）
4 Grossman（1997），p.193
5 Washburn et al.（2000），p.592
6 J. Aaker（1997），J. Aaker et al.（2001）− 50 −

関する代表的研究には，Van der Lans et al.（2014）と大澤ら（2015）の研究がある。Van der Lans et al.（2014）は，アメリカの消費者における BP の次元別一致度が共同ブランドの評価に与える影響について検討している。一方，大澤ら（2015）は日本の消費者における BP の一致度が共同ブランドの評
価に与える影響について検討しているが，次元別ではなく総合的な BP から分析している。しかしながら，先行研究において日本の消費者を対象に BP の次
元別一致度についてはあまり焦点が当てられていない。
また，これらの先行研究では共同ブランドへの評価の指標として，消費者の共同ブランドへの印象を用いており，購買意図については検証していない。
そこで本研究では，日本における共同ブランドのパートナーブランド間のBP の次元別一致度が消費者の購買意図に与える影響について検証する。本研
究の構成は以下のようになる。まず，共同ブランドにおけるパートナーブランド間の一致についてと BP の先行研究レビューを行い，共同ブランドにおけるパートナーブランド間の BP の一致に焦点を当てたのち，その問題点を整理する。そして自動車メーカーと IT 企業が共同で自動車開発を行うと仮定し，日本における共同ブランドのパートナーブランド間の BP の次元別の一致度が消費者の購買意図に与える影響について実証分析する。

Ⅱ．先行研究1. 共同ブランドにおけるパートナーブランド間の一致に関する研究
共同ブランドのパートナーを選択する際，パートナーブランド間の一致が中
心課題となる 7。共同ブランドに関する研究はブランド拡張の一種として位置づけられ，多くの研究においてブランド拡張で確立した理論を共同ブランド研7 鈴木・阿久津（2016），p.73− 51 −

究に適用することが一般的になっている 8。よって，一致の定義もブランド拡張における一致の定義を用いる。一致とは複数の対象が持つ共通性のことを指し 9，共同ブランドにおいては，既存ブランドとパートナーブランドが持つ共通性のことを指す 10。パートナーブランド間の一致に関する研究は多く行われている。例えば，Simonin and Ruth（1998）はブランド・イメージの一致が共同ブランドの評価にポジティブな影響を与えることを検証した。共同ブランドにおいて，パートナーブランド間の共通点が多いと消費者が感じた場合，消費者の共同ブランドに対する評価は高くなる。
では，パートナーブランドにおけるどの要素が一致していると評価が高くなるのか。共同ブランドに関する初期の研究では製品カテゴリーの一致に焦点を当てたものが多い 11。製品カテゴリーとは消費者や顧客から見た製品・サービ
スのセグメントの事であり 12，それぞれのパートナーブランドの持つ製品カテゴリーが一致していると消費者に認識された場合，共同ブランドの評価が高くなる。鈴木・阿久津（2016）はその製品カテゴリーの一致が高い例として，
ノートブック PC と CPU を挙げている。共同ブランドでは機能面に関する研究が進んでいるが，象徴的や感情的な面の研究が少ないので，BP の一致に関する研究が注目されている 13。ブランドを何らかの象徴として捉える場合，消費者はブランドに人間的な性格や感情を当てはめる 14。BP は人間の性格を基に構成されているため，共同ブランドの象徴的な部分を表すものとして注目され

8 中谷（2014），p.84
9 D.Aaker and Keller（1990），p.29；阿久津・鈴木（2016），p.83
10 鈴木・阿久津（2016），p.73
11 鈴木・阿久津（2016），74 頁
12 HAKUHODO CONSULTING Web サイト（2020/10/04 最終アクセス）
13 鈴木・阿久津（2016），75 頁
14 J. Aaker（1997），p.347− 52 −

ていると考えられる。BP に関しては次節で詳しく述べる。
一方で，共同ブランドにおいてパートナーブランドが適度に不一致している
ことで，消費者からより高い評価を受けることも明らかになっている。適度な不一致とは，Mandler（1982）によって提唱された概念である。Walichi（2007）
や Meyers-Levy（1994）の研究から完全に一致，適度に不一致，完全に不一致した条件を比較したときに，適度に不一致した条件がほか 2 つの条件に比べて好まれる傾向にあることが分かっている。人はある二つの対象を適度に不一致していると判断した場合，その不一致を解消しようとし，緻密な情報処理を行う。このプロセスを行うことで，消費者のブランドへの態度が良くなる 15。
この情報処理を促進させることで，完全に一致したと認知された場合よりも，適度に不一致していると認知された場合の方が，より高い評価を得るのである。反対に完全に不一致している場合，情報処理が過度になり，不一致を解消
できないことに対してフラストレーションを感じてしまう。
適度な不一致がより高い評価を得ることは共同ブランド研究においても注目されている。当初は，パートナーブランド間のブランド・コンセプトで検証されていたが 16，近年では，パートナーブランド間の BP でも検証されている 17。
では，近年パートナーブランド間の一致と適度な不一致に関する研究が進められている BP とは何か。次節では BP についての先行研究をレビューする。

2．BP に関する研究
BP とは，ある所与のブランドから連想される人間的特性の集合の事である 18。つまり，あるブランドを思い浮かべたとき，そのブランドを人に例える

15 Levy and Tybout（1989），p.40
16 Walichi（2007）17 Van der Lans et al.（2014），大澤（2015）
18 J. Aaker（1997），p.347− 53 −

として考えられる性格や特徴のことを指す。例えば，宝石ブランドのティファ
ニーの場合，上品な人や洗練された生活を送る人といった BP となる。
BP の測定にあたり，最も広く受け入れられているのは J. Aaker（1997）の提案した BPS（Brand Personality Scale：ブランド・パーソナリティ・スケール）という尺度である 19。これは，心理学をベースに人間の性格から考えられており，BP の次元は「誠実」
「刺激」
「能力」
「洗練」
「たくましさ」の 5 次元で構成されている（図表 1）。BP を構成する 5 次元は国ごとに異なり，上述の 5次元はアメリカにおける BP である。日本における BP は「誠実」
「刺激」
「能力」
「洗練」「平和」の 5 次元で構成されている 20（図表 1）。日本における BP の各次元だが，誠実次元は暖かい，気が利くなどの性格から成る次元である。刺激次元は自由，活発，幸せなどの性格から成る次元である。能力は忍耐強い，意
志の強いなどの性格から成る次元である。洗練は上品やロマンティックといった性格から成る次元である。平和は温和や素朴などの性格から成る次元である。
次節では，パートナーブランド間の BP の一致に関する研究についてレビューする。

19 利根川・白（2008），16 頁
20 J. Aaker et al.（2001），p.7− 54 −

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表的研究には，Van der Lans et al.（2014）と大澤ら（2015）の研究がある。

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パートナーブランド間の BP の次元別一致度が共同ブランドへの評価に与える

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日本において同様の結果になるとは限らない。

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大澤ら（2015）は，日本版 BP を用いて，共同ブランドにおけるパートナー

ブランド間の BP の一致度が共同ブランドへの評価に与える影響を検証していi�i�

る。彼らは 30 の既存ブランドから，架空の共同ブランドを作成し，分析した。
− 55 −

その結果，BP の一致と共同ブランドへの態度に因果関係があることと，パートナーブランド間の BP が一致しているとき，もしくは適度な不一致であるときに，共同ブランドへの評価が高いことが明らかになった。
しかし，この研究ではパートナーブランド間の BP の一致度を次元別に検証していない。よって，日本版 BP を用いて共同ブランドのパートナーブランド
間の BP の次元別一致度が共同ブランドへの評価に与える影響は明らかにされていない。
また，これらの研究を始め共同ブランド研究の多くはブランド評価やブランド態度を従属変数としており，購買意図について検討していない 21。そのため，共同ブランドの購買意図を従属変数に取り，明らかにする必要があると考えられる。
そこで本研究では，日本版 BP を用いて共同ブランドのパートナーブランド
間の BP の次元別一致度が消費者の購買意図に与える影響について検証する。

Ⅲ．研究仮説誠実次元・能力次元・刺激次元・洗練次元の 4 つの次元は米国版 BP と日本
版 BP に共通している次元である。共通している次元同士は相関があることが分かっている 22。よって，日米で共通している次元は文化的な違いはないと考え，これらの次元に関しては Van der Lans et al.（2014）の研究結果に基づいて，仮説を立てた。Van der Lans et al.（2014）の研究では，洗練次元・たくましさ次元は一致したときに，誠実次元・能力次元は適度に不一致したときに共同ブランドへの評価が高まり，刺激次元は一致度がどの程度でも評価が高ま

21 鈴木・阿久津（2016），83 頁
22 J. Aaker et al.（2001），p.8− 56 −

ることが分かった。以上より，我々は以下の仮説を立てた。

仮説 1：パートナーブランド間の誠実次元が適度に不一致したときに，共同ブ
ランドに対する購買意図は高い。
仮説 2：パートナーブランド間の刺激次元の一致度は共同ブランドに対する購買意図に影響を与えない。
仮説 3：パートナーブランド間の能力次元が適度に不一致したときに，共同ブ
ランドに対する購買意図は高い。
仮説 4：パートナーブランド間の洗練次元が一致したときに，共同ブランドに対する購買意図は高い。

平和次元は，日本版 BP における特有の次元である。平和次元は，日本文化にそれぞれ特徴的な人間の個性の特徴，感情，価値観の特定のパターンに関連付けることができることが明らかになっている 23。Peng and Nisbett（2000）によると，比較的多くの日本人は矛盾や非一貫性に対して寛容な価値観を持つ。平和次元は日本人の価値観が強く影響されると考え，共同ブランドにおいて，パートナーブランド間の平和次元が適度に不一致した場合に共同ブランドへの評価が高くなると考えた。

仮説 5：パートナーブランド間の平和次元が適度に不一致したときに，共同ブ
ランドに対する購買意図は高い。

23 J. Aaker et al.（2001），p.13− 57 −

Ⅳ．実証分析
1． 調査内容
まず我々は，Google フォームを用いたプレ調査を実施した（サンプル数143）。そこで因子抽出における問題点を克服した。次に我々は，仮説を検証するために，自動車メーカーと IT 企業が共同で自動車開発を行うと仮定し，再度アンケート調査を実施した。期間は，2020 年 8 月 26 日から 9 月 2 日の 1週間であり，158 サンプルが集められた。この内訳は，性別では男性が 85 名，
女性が 73 名，年齢構成別では 10 代以下 7 名，20 代 109 名，30 代 4 名，40 代
32 名，50 代以上 6 名である（図表 2）。

（1）調査の概要
本研究では，日本における共同ブランドのパートナーブランド間の BP の次
元別一致度が消費者の購買意図に与える影響について検証する。
Van der Lans et al.（2014）と大澤ら（2015）の研究では，2 つのブランドが共同イベントを行うと仮定しているが，本研究では自動車メーカーと IT 企業が共同で自動車開発を行うと仮定する。共同ブランドとは，2 つ以上の既存ブランドが 1 つの製品に結合することで，一般的に，共同販促は共同ブランドに含まないとする 24 ことが指摘されているからである。これらの先行研究では，様々な製品カテゴリーのブランドをランダムに組み合わせているが，本研
究では共同ブランドの製品カテゴリーが異なることによる消費者の購買意図の差をなくすために，自動車メーカーと IT 企業の共同ブランドに限定した。また，Simonin and Ruth（1998）の研究では共同ブランドの例として自動車メー
カーと半導体企業を用いている 25 ことを参考に，かつ自動運転などの近年の自24 中谷（2014），83 頁
25 Simonin and Ruth（1998），p.34− 58 −

動車業界の動向を鑑み，本研究では共同ブランドの例として自動車メーカーとIT 企業を選択した。
調査対象とするブランドは，被験者の負担を考慮し，Interbrand とブランド・ジャパンのブランドランキングにランクインしているブランドから，自動車メーカー 3 ブランド（トヨタ自動車（：以下トヨタ），メルセデス・ベンツ（：
以下ベンツ），本田技研工業（：以下ホンダ）），IT 企業 3 ブランド（Apple，
Google，Amazon）の計 6 ブランド選択した。
図表２

サンプルの特徴

出典：筆者作成（2）測定項目
アンケート調査では，調査対象ブランドの BP についてと共同ブランド製品への購買意図について回答してもらった。BP の測定項目に関しては，J. Aakeret al.（2001）の分析結果を基に作成した。またアンケートの文言に関しては，
消費者購買と BP に関する先行研究 26 を参考に修正した。プレ調査の結果より
BP の測定因子は，暖かい，気が利く，優しい，社交的，自由，幸福，活発，
責任感，決断力，忍耐力，しっかり，上品，ロマンティック，おしゃれ，おっ26 白井（2006），21 頁− 59 −

とり，ひかえめ，寂しがり屋という 17 因子にした。
本研究では，BP の質問項目について 7 段階（「1. 全く当てはまらない」「2.
当てはまらない」「3. あまり当てはまらない」「4. どちらでもない」「5. 少し当てはまる」「6. 当てはまる」「7. 非常に当てはまる」），購買意図の質問項目について 7 段階（「1. 全く購買したくない」「2. 購買したくない」「3. あまり購買した
くない」「4. どちらでもない」「5. 少し購買したい」「6. 購買したい」「7. 非常に購買したい」）で回答を得た。

2． 構成概念妥当性の検証
本研究では，統計分析ソフト「HAD16.0」を用いて分析した。まず，平均値と標準偏差から天井効果と床効果の確認を行った。いくつかの項目で，平均値に標準偏差を加えた値が最大値 7 を上回る天井効果が確認されたが，分析に必要な項目であると判断したため削除せずに進めた。続いて調査対象ブランドの BP の次元ごとに確認的因子分析を行った。その際，モデルの適合度指標には，p 値（基準値＜ .05），CFI（基準値≧ .900），RMSEA（基準値≦ .100）を活用した。さらに，各調査対象ブランドの BP の次元ごとの信頼性の検証のためにα係数を，妥当性の検証のために CR（Composite Reliability：合成信頼性）と AVE（Average Variance Extracted：平均分散抽出）を算出した。
各調査対象ブランドのBP次元ごと確認的因子分析では因子負荷量 .500 以上，α係数 0.6 以上を採用基準とし，因子負荷量は「ホンダ−誠実」の1項目を除き，α係数はすべての次元で基準値を上回っていることを確認した。しかし，収束的妥当性・弁別的妥当性の確認ができなかったため，他の因子と高い相関のあるトヨタ4 項目，
ベンツ2 項目，ホンダ 3 項目，Apple2 項目，Google1項目，Amazon2 項目を削除して，再度確認的因子分析を行った（図表 3）。モデル適合度は，トヨタ（p=.001，
CFI=.965， RMSEA=.062）， ベ ン ツ（p=.000， CFI=.952， RMSEA=.063），ホンダ− 60 −

（p=.000， CFI=.924， RMSEA=.092），Apple（p=.000， CFI=.941， RMSEA=.074），
Google（p=.000， CFI=.940， RMSEA=.076），Amazon（p=.000， CFI=.903，
RMSEA=.098）であった。
次に CR と AVE の値を用いて妥当性の検証をした。弁別的妥当性については，
AVE が因子間の相関係数の平方よりも高い値 27 であったことから確認できた。
収束的妥当性については，CR はすべての因子について基準値となる 0.628 を上回った。AVE は「トヨタ−平和」，「ベンツ−平和」，「ホンダ−平和」において基準値となる 0.529 を下回ったが，すでに BP の因子として研究がなされているという点と本研究で重要な項目であるという点から許容して分析を進めた。

27 Joseph F. Hair Jr. et al.（2013），pp.619-620
28 Bagozzi, R. P. and Yi, Y.（1988），p.80
29 Fornell, C. and Larcker, D. F.（1981），pp.45-46− 61 −

− 62 −

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3．仮説検証
仮説検証にあたり，各ブランドの次元別因子得点を用いて一致度を算出した。本研究では，パートナーブランド間の因子得点の差を絶対値で表し，絶対値を平均化したものを次元別の一致度とした。例えばブランド X とブランド Yの a 次元の一致度は，「ブランド X の a 次元の因子得点」と「ブランド Y の a 次元の因子得点」の差を全サンプルで算出し，それを平均値化することで求められる。また，一致度は値が小さいと一致，値が大きいと不一致だと言える。購買意図は 7 点満点で解答を得た得点を平均化したものであり，得点が高いほど購買意図は高いことを示す。
検証方法としては，横軸を一致度，縦軸を購買意図として散布図を作成し，その形から判断する。一致度に関して大澤ら（2015）は，数値を用いて絶対的な基準は定めておらず，散布図の形から分析している。本研究でも数値による絶対的な基準は決めることは難しいと判断し，形から相対的に分析することにした。さらに一致度の変化による購買意図の推移を可視化するために，散布図に変化を表す曲線を加えた。図表 4 は一致度と購買意図の関係の例である。右肩下がりの曲線を描いた場合は一致したときに購買意図が高く，右肩上がりの曲線を描いた場
合は完全に不一致したときに購買意図が高いと判断する。また適度な不一致に関しては，大澤ら（2015）が下に凸を描いてから上に凸を描く三次曲線を「適度な不一致」と判断していることから，本研究でも同様の基準を採用する。
図表 4

一致度による購買意図の関係の例

出典：筆者作成− 63 −

図表 5 は 9 つの共同ブランドの次元別一致度と購買意図をまとめたものであり，それぞれの共同ブランドにおいて最も一致している次元に印を付けている。図表 5 より，9 つの共同ブランドの組み合わせの中でも，Amazon とパートナーを組む共同ブランドは購買意図が低いことが分かった。また，購買意図の高い共同ブランドでは，能力次元が最も一致している傾向にあった。
図表 5

図表 6

次元別一致度と評価

次元別一致度と購買意図の関係− 64 −

出典：筆者作成
図表 6 は図表 5 のデータを散布図にしたものである。図表 6 より，BP の一致
度と購買意図の関係は次元ごとに異なり，一致度の幅が次元ごとに異なることが分かる。これより次元別に散布図の形から仮説検証する。
まず，誠実次元は下に凸を描いてから上に凸を描く三次曲線であるため，適度に不一致したときに購買意図が高いことが分かった。よって，仮説 1 は支持された。続いて，刺激次元も下に凸を描いてから上に凸を描く三次曲線である
ため，適度に不一致したときに購買意図が高いことが分かった。よって，仮説2 は棄却された。次に，能力次元は，右肩下がりの曲線を描いているため，一致したときに購買意図が高いことが分かった。よって，仮説 3 は棄却された。
そして，洗練次元は一致度がどの程度でも購買意図にばらつきがあるため，購買意図は一致度に影響されないことが分かった。よって，仮説4は棄却された。
最後に，平和次元は一致度によって購買意図が変化するものの，下に凸を描いてから上に凸を描く三次曲線ではない。よって，仮説 5 は棄却された。
以上をまとめると，能力次元は一致したときに，誠実次元と刺激次元は適度に不一致したときに購買意図が高いことが分かった。よって，仮説 1 のみ支持された。

− 65 −

Ⅴ．考察
本研究では，パートナーブランド間の誠実次元が適度に不一致したときに購買意図が高いことが明らかになった。そのため，共同ブランドを行う際，企業は自社のブランドと誠実次元が異なるブランドをパートナーブランドに選定することで，消費者の好意的な態度を形成することができると考える。
パートナーブランド間の刺激次元が適度に不一致したときに購買意図が高いことについて考察する。この結果から刺激次元に関して，日本の消費者は欧米の消費者に比べて適度な不一致に寛容であることが分かる。消費者は 2 つの対象が適度に不一致しているときに，緻密な情報処理を行うことにより，対象への評価を高める。このことから，日本の消費者は欧米の消費者よりも刺激次元に対して緻密な情報処理を行うと考えられる。また，BP の刺激次元は人間の持つパーソナリティ特性の「外向性」に該当することがいわれている 30。この
外向性は対人関係にかかわる特性である 31。このことから，刺激次元に関して，日本の消費者は欧米の消費者に比べて適度な不一致に寛容であることは，
欧米人と日本人の対人関係における特徴の違いも関係していると考える。
パートナーブランド間の能力次元が一致したときに購買意図が高いことについて考察する。これに関しては，ブランドの持つ便益と BP の関係性が要因であると考察する。ブランドは製品・サービスの基本的な機能や品質を表す機能
的便益と，製品・サービスの基本的な機能以外を表す情緒的便益・自己表現的便益から構成され，中でも機能的便益は BP の能力次元と正の関係があることがいわれている 32。さらに共同ブランドを行う際，機能的便益の提携は合理的

30 J. Aaker et al.（2001），p.3
31 辻本（2006），302 頁
32 利根川（2008），31 頁
33 鈴木・阿久津（2016），75 頁− 66 −

に理解できるため，消費者にかかる認知的負荷が少なく，高く評価される傾向にある 33。つまり，機能的便益と正の関係がある能力次元が一致したとき，消費者は共同ブランドのことを合理的に理解でき，購買意図が高くなるのではな
いだろうか。
洗練次元ではパートナーブランド間の一致度が共同ブランドへの購買意図に影響することが確認されなかった。Van der Lans et al（2014）は洗練が一致する際に刺激次元が高いパートナーブランドであると，共同ブランドへの評価にさらに良い影響を与えると述べている 34。そのため，洗練次元の一致度単独と購買意図に関係性はないが，他の次元と関連する中で洗練次元が一致すると共同ブランドへの購買意図が高くなると考えられる。洗練次元に関しては，これらを踏まえてさらなる検証が必要である。
平和次元ではパートナーブランド間の一致が共同ブランドへの購買意図に影響することが確認されなかった。本研究では平和次元の一致度が最も小さい共
同ブランドであるトヨタ× Amazon の一致度は 0.621962494 と他次元に比べ最も高い。そのため，本研究の中で平和次元が一致した共同ブランドを作成できていなかった可能性がある。今回は仮説が棄却されたが，一致度が小さい共同ブランドを作成し，一致度の幅を広げたうえでさらなる検証が必要であると考える。

Ⅵ．おわりに
本研究では近年様々な分野の企業が実施している共同ブランドにおいて，パートナーブランド間の BP の次元別一致度が消費者の購買意図に与える影響について検証した。
検証結果から，パートナーブランド同士が持つ BP において，能力次元が一致したときに，もしくは誠実次元と刺激次元が適度に不一致したときに，消費− 67 −

者の購買意図が高まることが確認された。
今まで日本における共同ブランドのパートナーブランド間の BP の一致に関する研究では，パートナーブランド間の総合的な BP が一致しているとき，もしくは適度に不一致しているときに消費者からの評価にポジティブな影響を与えることが分かっていた。しかし，BP を次元別に検討したときに，どの次元が一致しているとき，もしくは適度に不一致しているときに消費者の評価にポ
ジティブな影響が与えられるのかが明らかになっていなかった。本研究では共同ブランドにおけるパートナーブランド間の BP の一致度を次元別に検証したことにより，企業が共同ブランドを行う際のパートナーブランドを選ぶ基準についてより具体的に把握することができたことに意義がある。
しかし，本研究には課題が 3 点ある。1 点目は，実証研究の対象が自動車ブランドと IT ブランドに限定されていることである。アパレルブランドや食品
ブランドなど，業界によって異なる結果が出る可能性があり，今回の調査結果は限定的である。今後様々な製品カテゴリーのブランドで検証する必要がある。
2 点目はアンケート回答者が 20 代に偏っていることである。70％近くの回
答者が 20 代であったため，より幅広い回答者から調査すると異なる結果が出る可能性がある。
3 点目はブランド数が限られていることである。今回の検証ではアンケートの回答者の負担が大きいと回答が集まりにくいと考え，調査対象ブランドを 6つに設定した。我々が調査を行う際に参考にした Van der Lans et al.（2014）は実存する 100 のブランドを用いて，1,204 通りの架空の共同ブランドを作り，共同ブランドにおける米国版 BP の一致と消費者の評価の関係性の調査を行っている。日本版 BP でも，同規模の実験を行うことで，より一般性の高い結果を導くことができると予想される。
以上のような課題は存在するが，本研究では日本の消費者を対象に共同ブラ− 68 −

ンドにおけるパートナーブランド間の BP の次元別一致度が消費者の購買意図に与える影響について，新たな知見を得ることが出来た。今後は，課題を改善
したより良い研究を進める必要がある。

− 69 −

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ranking_2020903.pdf（2020/10/04アクセス）− 73 −