⽬次
Ⅰ. はじめにⅡ. 先⾏研究レビュー
1.

ナラティブ・ブランディングとは2.

ストーリーテリングの効果

3.

ナラティブ・ブランディングの効果

Ⅲ. 仮説

1.

1.

共感

2.

SBC

3.

共感と SBC Ⅳ. 実証分析

調査内容
（1） 調査の概要（2） 構成概念妥当性の検討

2.

仮説の検証

Ⅴ. 考察
Ⅵ. おわりに謝辞
参考⽂献

Ⅰ.はじめに
従来,企業や公的組織などが発信した情報は消費者にとって受け⽌めるだけのものであった。しかし,SNS（Social Networking Service,以下 SNS とする）の台頭により,消費者は情報を受容した後に⾃⾝で解釈した上で発信まで⾏うようになり,情報の受信者から情報の発信者へと変化してきた。
SNS の発展による消費者の役割の変化について,Keller & Lehmann(2006)は,消費者が単なる情報の受け⼿から積極的にブランドの意味を創る存在となり,ブランド価値に与える影響が⾼まっていることを指摘した。また,⻄原他(2020)が述べているように,現代では企業やブランドに関わる個々の消費者による意図的・⾮意図的な⾏動までもがブランド構築に影響を及ぼしている。ブランド構築は,企業の消費者に対する⼀⽅向なブランド価値説得から,企業と消費者による双⽅向のブランド価値共創へと発展したのである。
また,ナラティヴ・マーケティング研究会は,社会全体のデジタル化に伴い,顧客による-1-

「語り」は単なる⼝コミ拡散と⾔った位置づけに留まらず,顧客の⾏動を⽅向づける⼒を持つようになったと指摘する1。これは,⽵内(2015)や櫻井(2021)が⽰唆するように,企業がSNS などを活⽤して発信する情報よりも,SNS 上における消費者間のコミュニケーションの⽅が対等な⽴場で⾏われ,「共感」が⽣まれやすいとされるためである。
実際に,消費者の発信を戦略的に活⽤している事例として,定額制のパーソナルフードを提供する D2C(Direct to Consumer)ブランド,「GREEN SPOON」にインタビューを⾏った。代表を務める⽥邊友則⽒は「ユーザーのエンゲージメントを獲得するには企業からの⼀⽅向の発信だけでなく,ユーザーのアクションを誘発する必要があり,そのための⼿段として,『GREEN SPOON magazine “Stories”』というコンテンツを通じて,実際のお客様⾃⾝の嘘のないリアルな声を発信している」と述べた2。
以上のことから,SNS の発展によって強まった消費者の影響⼒を,企業が認知し戦略的に活⽤し始めていることがわかる。このような,消費者の「語り」の影響⼒を活⽤するブランド戦略をナラティブ・ブランディングとする。
ナラティブ・ブランディングを導⼊している他の企業事例として,「SUBARU」が 2011年よりテレビ CM や SNS 上にて展開する「Your story with 『あなたとクルマの物語』」が挙げられる。当キャンペーンでは,⾃社発信のストーリーに消費者⾃⾝の経験を結びつけた「語り」の発信を募っている3。発信の⽬的は, 「SUBARU」への共感・好意獲得であるとし,発信による効果について「共感や購買意向への寄与,さらには興味を持つ⼊り⼝としての役割を担っている。」と述べた4。さらに実際の反響について,「作品への共感や視聴者のクルマに関する思い出など,温かいコメントが寄せられる。」と述べており,SUBARU の発信を受容した消費者が共感を抱き,消費者⾃⾝のクルマに関する経験を結びつけた「語り」を発信している。

1

Japan Marketing Academy「リサーチプロジェクト研究報告会レポート『第 1 回物語マーケティング研究報告会（春のリサプロ祭り）レポート』」（2022/09/22 最終アクセス）2

株式会社 Greenspoon 代表の⽥邊友則⽒とのインタビューに基づく(実施⽇:2022 年 9 ⽉22 ⽇)
3

SUBARU「「あなたとクルマの物語」TVCM」(2022/09/22 最終アクセス)4株式会社 SUBARU マーケティング推進部 宣伝課様による資料提供による。
（提供⽇:2022 年10 ⽉ 3 ⽇）

-2-

また,P&G Japan のヘアケアブランド「PANTENE」では 2018 年より,「#HairWeGo さあ,この髪でいこう。
」キャンペーンを展開している5。SNS 上では「#（ハッシュタグ）
PrideHair」を⽤いて,「個性に寄り添うためにできること」について消費者から考えやアクションを募っている。元 P&G アジア本社 CMO(Chief Marketing Officer)・シニアディ

レクターの⼤倉佳晃⽒は⾃⾝のコラムで,コモディティ化が進む現代において,消費者のエンゲージメントを獲得することの重要性について⾔及している6。本キャンペーンを通じて,消費者との感情的なつながりを作り出すことを⽬的とし,多くの⼈にとっての共通体験であるテーマを投げかけることで共感を働かせ,対話を⽣み出すことに成功した。
以上の企業事例より,企業はナラティブ・ブランディングにおいて消費者の「ブランドとのつながり」の強化を⽬的に,「共感」という要素を重視していることが考察できる。
そこで本研究では,消費者の「語り」を誘発するブランド戦略であるナラティブ・ブランディングが,他の消費者に与える影響とそのメカニズムを明らかにする。特に,消費者発信の「ナラティブ」を受け取った他の消費者が抱く「共感」と「ブランドとのつながり」の関係について検証することで,企業がナラティブ・ブランディングを導⼊する意義を⽰す。
本研究の構成は以下のようになる。はじめに,ストーリーテリングとナラティブ・ブラン
ディングの先⾏研究レビューを⾏い,効果について説明する。次に,先⾏研究を基に仮説を構築し,本研究で⽤いるモデルや研究⽅法,対象の定義を明確にした上で実証分析を⾏う。

Ⅱ.先⾏研究レビュー
1.ナラティブ・ブランディングとはナラティブ・ブランディングとは櫻井(2021)によると,企業が発信する物語（ストーリー）に対して,消費者が解釈・変容し,ブランドの価値を⾼める戦略と定義されている。また, Hong et al. (2021)ではナラティブを,消費者が創造し共有する消費体験の物語形式と定義している。以上から,本研究におけるナラティブを「①企業発信のストーリー（ストーリーテリング）を受容した消費者 A が,②企業発信のストーリーに⾃⾝のストーリーを結びつけることで解釈・変容を⾏い,発信された物語」とし,この⼀連のプロセスを

5

PANTENE「#HairWeGo『#PrideHair』」（2022/09/22 最終アクセス）

6

Think with Google「マーケティング戦略『⼈の想いに寄り添い,動画で対話を⽣み出して社会問題に向き合う ─ P&G パンテーン #HairWeGo さあ,この髪でいこう。
』」（2022/09/22 最終アクセス）-3-企業が戦略的に活⽤することを③ナラティブ・ブランディングと定義した（図表 1）。
図表１：ナラティブ・ブランディングの構造

出典：筆者作成
2.ストーリーテリングの効果
ストーリーテリングとは「コンセプトやメッセージを物語の形式によって伝える⼿法のこと」（脇阪,⼭崎(2012),p.5）を指す。ストーリーとマーケティングの間にある関係性
は福⽥(1990)が指摘しているように,ストーリーが消費や販売において重要な役割を担っており,今⽇に⾄るまで数多くの研究がなされてきた。例えば,Aaker(2018)では,企業がビジョンや価値観等の戦略的なメッセージを発信する際に,単なる事実の提⽰と⽐べて,ストーリーテリングがより⼤きな⼒を持つことを指摘している。また, Escalas(2004)では,物語性を伴う広告を受けた視聴者は,物語処理を通して「⾃⼰とブランドのつながり(SBC:Self-Brand Connection,以下すべて SBC とする)」を⽣み出すことを実証している。さらに清宮(2021)では,物語をマーケティング活動にて活⽤し,顧客の感情に訴えかけ,共感を働かせることで顧客の態度変容を促す効果についても⾔及している。以上のことから,企業は単なる事実を提⽰するよりも,ストーリーを活⽤することで,消費者の感情により強く影響を与えることが可能であると分かる。また,消費者の感情に強く訴えかけることで,共感を⽣み出し,企業に対する態度を変容させ得ることが分かった。これらの他にも,企業がストーリーを活⽤することの効果やその重要性について論じる研究は多い（図表 2）。
しかし近年では,消費者の発信者としての役割の⼀般化やブランドに対する影響⼒の向上などの環境の変化を背景に,企業の単なるストーリー発信だけではなく,消費者による発信の重要性も⾼まってきている。このことからストーリーテリング研究は,消費者のナラティブに焦点を当てたナラティブ・ブランディング研究に発展を遂げている。そこで以下では,ナラティブの効果に着⽬し,研究意義について考える。

-4-

図表 2：ストーリーテリングの効果

出典：筆者作成

3.ナラティブ・ブランディングの効果
上記の通り,これまでストーリーテリングに焦点を当てた研究は進んできたが,消費者発信のナラティブに着⽬した研究は数少ない（図表 3）。櫻井(2021)は, NIKE, Inc.の「Dream Crazy」の事例を⽤いて,消費者がナラティブを発信することにより,ブランドに対する記憶を促進し,価値の⾼いブランドを形成すると説明した。また,ナラティブはブランドと能動的に関わることを意味しており,それによって共感性が向上する可能性についても⽰唆した。Kim & Joe (2020)は,消費者がナラティブを発信するまでの過程で,ブランドの情報が消費者⾃⾝の記憶の中のストーリーと結合することになり,ブランドと⾃我を連結するための⼀連のメカニズムを辿ることを⽰した。これらの研究では,ナラティブの発信者に焦点を当て,その効果を説明している。しかし,ナラティブの発信者だけでなく,ナラティブの受信者に焦点を当て,発信者,受信者の双⽅が得る効果を検証した研究は極めて少ない。
ナラティブの受信者に焦点を当てた研究としては, Hong et al. (2021)が挙げられる。
企業が発信するブランドストーリーが受け⼿にもたらす効果と,消費者が発信するナラティブが受け⼿にもたらす効果を実証的に⽐較した。その結果,企業のストーリーを受け取った消費者と⽐較して,ナラティブを受け取った消費者の⽅が,深い認知処理と⾼い経験的ポジティブ感情を通してより好ましいブランド態度を形成することが⽰されている。
これは,ナラティブが消費者⾃⾝の経験を含むことから,それを受け取った消費者は,発信者と同じような状況を想像し,共感しやすく,ブランドをより⾝近なものと感じるからだ-5-とされている。このことから,企業発信のストーリーよりも消費者が発信するナラティブの⽅が受け⼿の消費者に与える影響⼒が⼤きいことが分かる。当研究の課題は,アンケー
トに⽤いた商材の事前認知を排除している点である。認知のないブランドは⽇常⽣活で接触する機会は少ないと考える。また,研究に⽤いている商材はサービス財であったが,実際に確認された事例には「GREEN SPOON」や「SUBARU」,「PANTENE」などの製品ブランドが多く,サービス財に限定した研究では実態を⼗分に考慮できていない。
以上より,先⾏研究で⼗分に検討されていなかった点として 2 点挙げる。1 点⽬は,ナラティブが受け⼿に与える影響⼒を実証した研究が極めて少ないことである。2 点⽬は,研究対象を認知度のないサービス財に限定しており,事例をもとにした実態に伴う研究がされていないことである。そのため本研究では, ナラティブが受け⼿に与える影響⼒に焦点を当て,研究対象を事例に基づき,認知度のある製品ブランドに設定する。
また,本研究では,ナラティブが受け⼿に与える影響⼒として「共感」と「SBC」という要素に注⽬する。これは,先述した先⾏研究や企業事例から,企業がナラティブ・ブランディングを⾏う際に,共感やブランドへのつながりを効果として想定していると考えたからである。そして,ナラティブ・ブランディングはストーリーテリングから発展した研究であり,ストーリーテリングの先⾏研究により⽰されている共感と SBC の関係性と同様の効果がナラティブでも⽣じると考えたからである。以上より次章以降では,ナラティブを受けることで⽣まれる「共感」と「SBC」の関係性に着⽬した仮説構築を⾏い,実証していく。
図表 3：ナラティブ・ブランディングの効果

出典：筆者作成

Ⅲ.仮説1.共感
共感とは⼀般的に,認知的共感と感情的共感に区別されている（Escalas &Stern(2003)）。この 2 種類の共感を物語広告において定義すると,認知的共感は「消費者が登場⼈物の感情や思考を理解・認識するといった認知的側⾯を主に取り扱った共-6-感」であり,感情的共感は,「物語に⼊り込み,登場⼈物と同様の感情を抱くといった感情的側⾯を主に取り扱った共感」（福⽥(2017),p.209）とされている。 Escalas &Stern(2003)は,2 つの共感について,認知的共感が感情的共感に繋がることを⽰している。この要因として,物語広告の登場⼈物と同様の感情を抱くためには,まず登場⼈物の感情を認識する必要があることが挙げられている。また,OʼShaughnessy, J. &OʼShaughnessy, N.J. (2003)は,認知的な処理においてブランドが評価され,感情的な処理で将来的な購買意思決定に影響を与えるとしている。以上の研究に基づき,ナラティブ・ブランディングにおいても同様の結果を⽰すため,以下の仮説を⽴てる。

H1：ナラティブによる認知的共感は感情的共感に正の影響を与える。
H2：感情的共感は購買意図に正の影響を与える。

２. SBCSBC は,ブランド購買やブランド⽀援⾏動を導く重要なブランド評価であり,「個⼈がブランドを⾃⼰概念に統合している程度」（Escalas & Bettman(2003),p.340）や「⾃⼰とブランドをつなぐ認知的,感情的絆」（Park et al.(2010),p.2）と定義されている。また,Escalas(2004)では,広告にストーリーを組み込むことで,消費者が物語的な意味づけのプロセスを通じ,ブランドが消費者にとって重要で価値のあるものとなることが⽰されている。そして消費者の⾃⼰意識と結びついていくこと,つまりブランドとの間に SBC を形成し,ブランド態度や⾏動意図に正の影響をもたらすことを実証した。さらに,杉⾕(2018)によれば SBC がブランド研究において重要視されてきた理由として,SBC が購買⾏動の強い予測因になることを挙げ,SBC が購買意図に正の影響を与えることを⽰した。このことから本研究では,ナラティブによる SBC においても購買意図に正の影響を与えると仮定し,以下の仮説を⽴てた。

H3：SBC は購買意図に正の影響を与える。

3.共感と SBC
共感と SBC の関係性について,菅野(2013)は,企業事例を⽤いて,消費者が⼈⽣の⽬標や問題として共感することによって⽣まれる SBC の存在を述べている。また,細⾕(2020)
は,消費者視点に⽴ち,ストーリー要素を含んだ企業の情報発信を「主⼈公として⾏動したくなる物語を構成するストーリー」とし「⼈の原体験,そのブランドに対する記憶,-7-

様々な感情や五感」を含んでいることから,受け取った消費者の感情を揺さぶり,ブランドと消費者を情緒的に強く結びつけると論じている。（細⾕(2020),pp.42-43）このことから,認知的共感・感情的共感のそれぞれが SBC に正の影響を与えると考えられる。また,ストーリーテリングにおいて認知的共感が感情的共感に繋がること（Escalas &Stern(2003)）を参考に,福⽥(2016)はストーリーテリングによる感情的共感が SBC に正の影響を及ぼすことを⽰した。このことから,ナラティブ・ブランディングにおいても,ナラティブへの感情的共感が SBC に正の影響を与えると考えた。

H4：認知的共感は SBC に正の影響を与える。
H5：感情的共感は SBC に正の影響を与える。

これまでの仮説を整理すると,ナラティブへの認知的共感が感情的共感に影響し,それがSBC を形成し,購買意図につながるという⼀連のプロセスが提唱できる(図表 4)。

図表 4：本研究にて提唱するプロセスモデル

出典：筆者作成
Ⅳ.実証分析
1.調査内容（1）調査の概要
仮説を検証するため,ナラティブの受信者に焦点を当て調査を進める。調査内容
は,Google フォームを⽤いてナラティブの⽂章を読んでもらった後に,アンケートを⾏った。アンケートの回答期間は, 2022 年 9 ⽉ 5 ⽇〜9 ⽉ 11 ⽇までの 7 ⽇間で設定した。
本研究では,⼤塚製薬株式会社の「カロリーメイト」が実際に発信する「受験⽣応援シリーズ」広告のストーリーを採⽤した。消費者によるナラティブは,本研究のナラティブの定義に該当する Twitter 投稿を抽出し,修正を加え作成した。
「カロリーメイト」を商材として採⽤したのは,ストーリー型広告を発信しており,それに対してのナラティブが SNS-8-

（主に Twitter）上で確認できること,そして認知度がある製品ブランドであることが理由である。合計 146 サンプルが集められ,10 代から 50 代の男⼥であった。サンプルの性別内訳は,男性:57 名,⼥性:87 名,無回答:2 名であり,年齢内訳では 10 代:13 名,20 代:125名,30 代:3 名,40 代:2 名,50 代:3 名である（図表 5）。

図表 5：サンプルの属性

出典：筆者作成（2）構成概念妥当性の検討
アンケート調査では,先⾏研究を基に質問項⽬の変更を⾏い,ナラティブの⽂章を読んだ
際の 5 因⼦,①認知的共感,②感情的共感,③SBC,④購買意図,について「⾮常にそう思う」から「全くそう思わない」の 5 段階で回答してもらった。本研究では,統計分析ソフト「HAD17.206」を⽤いて分析した。初めに,各項⽬の平均値と標準偏差から天井効果と床効果の確認を⾏った。認知的共感 5 項⽬で天井効果が確認されたが,⼤幅に上回る天井効果ではなく,分析に必要な項⽬であると判断したため消去せずに進めた。続いて各因⼦について CFA（Confirmatory Factor Analysis：確認的因⼦分析）を⾏った。すべての項⽬で α 係数が 0.6 以上,因⼦負荷量が 0.5 以上であり基準値を上回っていることが確認できた(Bagozzi & Yi(1998), p.80)。続いて妥当性の検証のために CR（CompositeReliability:合成信頼性）,AVE（Average Variance Extracted:平均分散抽出）を算出した。
収束的妥当性を検証したところ,全ての項⽬で CR（基準値≧.600, Bagozzi &Yi(1998), p.80）,AVE（基準値≧.500, Fornell & Larcker(1981), p.46）の基準値を満たした（図表 6）。
図表 6：尺度の信頼性と収束的妥当性-9-出典：筆者作成

次に,Fornell & Larcker(1981)を参考に,弁別的妥当性を検証したところ,全ての項⽬において AVE が因⼦間の相関係数の平⽅よりも⾼く,妥当性を確認することができた（図表 7）。
図表 7：弁別的妥当性7

出典：筆者作成

2.仮説の検証
仮説を検証するため,共分散構造分析（最尤法）を⾏った（図表 8）。モデル適合度に関する各指標を⾒ると,RMSEA（Root Mean Square Error of Approximation：近似誤差 2乗平均平⽅根）のみ基準を満たしていなかったが,他の指標は全て基準を満たしていたた
め,このモデルを採⽤することとした（CFI = .988，RMSEA =.087，GFI = .978，AGFI= .917）。 そこで,仮説に関するパスを確認した結果（図表 9）,認知的共感は,感情的共感

7

太字：AVE, 細字：因⼦間の相関係数を平⽅した値- 10 -

に正の影響を及ぼしていたことから (β = . 725, p <0) ,H1「認知的共感は感情的共感に正の影響を与える」は⽀持された。感情的共感から購買意図への影響も正の影響を及ぼしていたため（β = .353, p <0）,H2「感情的共感は購買意図に正の影響を与える」も⽀持された。また,購買意図に及ぼす影響をみると,SBC は購買意図に正の影響を及ぼしていた（β = .558, p <0）ため,H3「SBC は購買意図に正の影響を与える」も⽀持された。そして,認知的共感と感情的共感が SBC に及ぼす影響をみると,認知的共感は SBCに負の影響を及ぼしていた（β = -.191, p <.031）ため,H4「認知的共感は SBC に正の影響を与える」は不⽀持,感情的共感は SBC に正の影響を及ぼしていた（β = .803, p<0）ため,H5「感情的共感は SBC に正の影響を与える」は⽀持される結果となった。また結果より,提唱した⼀連のプロセスの有意性が確認できたことから,H6「認知的共感→感情的共感→SBC→購買意図の⼀連のプロセスが成り⽴つ」が⽀持された。

図表 8：本研究にて提唱したプロセスモデルのパス図

出典：筆者作成- 11 -

図表 9：フルモデルの検証結果

出典：筆者作成

Ⅴ.考察
本研究は消費者に「語らせる」ブランド戦略であるナラティブ・ブランディングが受け⼿である消費者に影響を与えるメカニズムについて,定量的に明らかにすることを⽬的に⾏われた。実証分析の結果から,以下の 4 点を主な考察事項とする。
1点⽬は,認知的共感が感情的共感に正の影響を与えたことである。これは Escalas& Stern(2003)にて⽰された,認知的共感が感情的共感に先⾏して知覚されることを⽀持する結果となった。これは,物語性を伴った広告だけではなくナラティブにおいても登場⼈物と同様の感情を抱くためには,初めに登場⼈物の感情を認識する必要があることを⽰した結果であると考える。
2点⽬は,認知的共感が SBC に与える直接効果においては負の影響を与えていたことである。これは,H4「認知的共感は SBC に正の影響を与える」を棄却する結果となった。
H4 が棄却された要因としては 2 つ考えられる。まず 1 つ⽬として,認知的共感を測定する項⽬において天井効果が確認されたことが挙げられる。2 つ⽬としては,ナラティブを受信した消費者が,登場⼈物が抱く負の感情をより強く認知する傾向が強かったと考えられる。今回アンケート調査にて⽤いたナラティブの⽂章では受験期を題材とし,登場⼈物がブランドに対して好意的な感情を抱く内容を記したが,登場⼈物の受験期特有の焦燥- 12 -

感や不安など負の感情を⽰す⾔葉も多く含まれていた。また,アンケート回答者の年代層が受験経験に対する記憶が新しい 20 代に偏っており,受験期に抱くこれらの負の感情を認識しやすかったことも要因と考えられる。その結果,回答者がナラティブを読むことで認知した負の感情が,ブランドに対する負のイメージへとつながり,認知的共感が SBC に負の影響を及ぼしたと考える。
3点⽬は,認知的共感が感情的共感を介した間接効果では SBC に対して正の影響を与えたことである。これは,H5「感情的共感は SBC に正の影響を与える」を⽀持する結果となった。H5 が⽀持された要因としては先述の通り,SBC を⽣み出すためには受け⼿となる消費者がナラティブ内の登場⼈物と同じ感情を持つ必要性があり,消費者⾃⾝と重なっていると知覚することで,SBC につながると考えられる。そのため,感情的共感がSBC に対して正の影響を与えたと考える。
最後に 4 点⽬は,感情的共感が持つ購買意図への直接効果よりも SBC を介した間接効果の⽅が⼤きいことが挙げられる。このような結果となった要因としては 2 つ考えられる。まず 1 つ⽬としては,感情的共感を含む「共感」が SBC を強化する要因の１つであることが挙げられる。Park et al.(2016)によれば,SBC を⾼める要因として①Enabling（消費者の抱える問題を解決し,消費者の負担を軽減すること）,②Enticing（消費者の感覚や精神を刺激し,暖かさや共感を⽣み出すこと）,③Enriching（消費者の信念や願望を反映し,他者とのつながりなどを通して帰属感や独⾃性を強めること）の３つを挙げており,②Enticing には共感が含まれていることがわかる。そのため,共感は SBC を向上させる上で基盤となる要素の１つであると考えられる。また 2 つ⽬として,SBC と購買意図との関係性に着⽬すると,SBC が購買⾏動の強い予測因であることが様々な先⾏研究にて⽰されていることが挙げられる（Park et al.,(2010);杉⾕(2018)）。つまり,感情的共感の購買意図に対する直接効果に⽐べて,SBC を介した間接効果の⽅が強い要因として,SBC が購買意図に強い影響を与えることに⼀定の頑健性があることが挙げられる。その⼀⽅で,感情的共感が購買意図に与える直接効果については⼀部探索的であったことが考えられる。また,感情的共感は,SBC を強化する要因の１つであり（Park et al.,(2016)）,
感情的共感が⾼まることで SBC が強化されるという関係性がある。そのため,SBC に⽐べて最終的な従属変数である購買意図に及ぼす影響⼒が限定されたと考える。

Ⅵ.おわりに
本研究では,SNS の発展による消費者の影響⼒の⾼まりを背景に,消費者に「語らせる」ブランド戦略であるナラティブ・ブランディングに注⽬した。先⾏研究を基に,「ナラティ- 13 -ブ」を受け取る消費者が抱く「共感」,「SBC」,「購買意図」のメカニズムを明らかにした。
本研究の学術的意義は以下の 3 点である。
1 点⽬は,ナラティブの受信者に焦点を当て実証研究をしたことである。先⾏研究ではナラティブの発信者に焦点を当てた研究が多く,受信者についての研究は極めて少なかった。
そこで,ナラティブの発信者だけでなく,受信者に焦点を当て,効果を⽰すことで,ナラティ
ブ・ブランディングの有効性を発信者,受信者双⽅の観点から⽰すことができた。2 点⽬は,認知度のある製品ブランドを⽤いることで先⾏研究を補完し,より実態に基づく研究を⾏えたことである。先⾏研究では,研究対象として認知度のないサービス財が選定されていたが,本研究では,実態を考慮し,認知度のある製品ブランドを⽤いて研究を⾏ったことで, 先⾏研究を補完することができた。3 点⽬は,ナラティブにおける共感と SBC の関係性に着⽬し,共感が SBC の先⾏要因であると⽰したことである。そして,仮説の検証結果から,ナラティブの受信者が辿る⼀連のプロセスモデルが有意であると⽰すことができた。
また,本研究の実務的意義は, 企業の情報発信に対して有効な⽰唆を与え,企業が消費者の「語り」を活⽤したブランド戦略を導⼊することの意義を⽰したことである。消費者がナラティブを受け取った時,認知的共感,感情的共感,SBC を通じて購買意図が⾼まるということが明らかにされた。
最後に本研究の限界と今後の展望について記述する。本研究には課題が 2 点ある。1 点
⽬は,サンプルの属性に偏りがあったことである。調査対象者の年代の 94％以上が 10~20代と偏ったサンプルになった。10~20 代である若者の SNS に対する態度と 30 代以上のSNS に対する態度は異なると考えられるため,今回の⼀連のプロセスが全世代に適応するかの断定は難しい。そのため,幅広い年齢からサンプルを収集し,⼀般性を⾼める必要がある。2 点⽬は,ナラティブをポジティブな感情にのみ限定して研究を⾏ったことである。⽇
常⽣活における消費者の解釈・発信は,ポジティブ感情に限定されている訳ではない。研究の現実性という観点から,ネガティブ感情を含んだナラティブに対する消費者の反応も検証する必要がある。
以上より,本研究に関する課題は存在しているが,数少ない定量的な研究としてナラティブに対する「共感」と「SBC」,「購買意図」の関係性を検証し,⼀連のプロセスの有効性を⽰すことができた。今後は,先述した課題の改善を⾏い,研究の質を上げる必要がある。

謝辞
本稿を執筆するにあたり,ご協⼒いただいた株式会社 SUBARU ならびに,株式会社- 14 -Greenspoon の関係者の皆様に感謝の意を表す。なお,本稿の内容はすべて筆者らの解釈についてまとめたものであり,質問票並びにインタビューの事実関係の⽂責は,すべて我々にある。

参考⽂献・Aaker, D.A. (2018),Creating Signature Stories , Morgan James Publishing（阿久津聡訳『ストーリーで伝えるブランド』ダイヤモンド社 2019）.
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・菅野佐織(2013)「⾃⼰とブランドの結びつきがブランド・アタッチメントに与える影響」『商学論究』第 60 巻,第 4 号, 233-259 ⾴. ・櫻井光⾏(2021)「ナイキ事例にみるナラティブ・ブランディング」『尚美学園⼤学スポーツマネジメント研究紀要』第２巻, 77-91 ⾴.
・杉⾕陽⼦(2018)「ブランドへの愛着と購買意図―準拠集団におけるブランド採⽤の効果―」『マーケティングジャーナル』,第 37 巻,第 3 号, 38-53 ⾴.
・清宮政宏(2021)「物語を使ったマーケティングが有効となる条件とその限界に関する試論」『滋賀⼤学経済学部研究年報』第 28 巻, 17-31 ⾴.
・⽵内淑恵(2015)「Facebook ページへの共感発⽣と企業イメージへの影響」『イノベーション・マネジメント』第 12 巻, 17-40 ⾴.
・⻄原彰宏・圓丸哲⿇・鈴⽊和宏(2020)「デジタル時代におけるブランド構築」『マーケティングジャーナル』第 39 巻,第 3 号,21-31 ⾴.
・福⽥敏彦(1990)「物語マーケティング」⽵内書店新社.
・福⽥怜⽣(2022)「物語広告が推奨意図に及ぼす影響ーブランド・コミットメントの調整効果に着⽬してー」『JSMD レビュー』第 6 巻,第 2 号, 19-30 ⾴.
・福⽥怜⽣(2017)「物語広告に対する情報処理の概念整理〜マーケティング・コミュニケーションの視点から〜」『学習院⼤学 経済論集』第 54 巻,第 4 号, 207-221 ⾴.
・福⽥怜⽣(2016)「物語広告における消費者の処理過程―プロセスモデルの提案と検証―」『平成 27 年度吉⽥秀雄研究助成研究報告書』1-108 ⾴.
・細⾕正⼈(2020)『ブランドストーリーは原⾵景からつくる』⽇経 BP 社.
・脇坂善則・⼭崎和彦(2012)「ストーリーテリングとユーザーエクスペリエンス」『⽇本デザイン学会研究発表⼤会概要集』第 59 巻, 5-6 ⾴.
【その他】- 16 -

・Japan Marketing Academy「リサーチプロジェクト研究報告会レポート『第 1 回物語マーケティング研究報告会（春のリサプロ祭り）レポート』」
https://www.j-mac.or.jp/past-researchproject/17321/（2022/09/22 最終アクセス）.
・PANTENE「#HairWeGo『#PrideHair』」
https://pantene.jp/ja-jp/hair-we-go/pride-hair（2022/09/22 最終アクセス）.
・SUBARU「『あなたとクルマの物語 TVCM』, あなたとクルマの物語」
https://www.subaru.jp/yourstorywith/ (2022/09/22 最終アクセス).
・Think with Google「マーケティング戦略『⼈の想いに寄り添い,動画で対話を⽣み出して社会問題に向き合う―P&G パンテーン“#HairWeGo さあ,この髪でいこう。”』」
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/video/pantene/（2022/09/22 最終アクセス）.

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