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Z 世代とのコミュニケーションでは、動画とソーシャルネットワークの活⽤⽅法の把握が重要〜ニールセン Z 世代とミレニアル世代のメディア消費状況を発表〜
2021 年 2 ⽉ 25 ⽇
視聴⾏動分析サービスを提供するニールセン デジタル株式会社（東京都港区、代表取締役社⻑ 宮本淳）は、スマートフォン視聴率情報「ニールセン モバイル ネットビュー(Nielsen Mobile NetView) 」のデータと消費者のマルチスクリーンの利⽤動向調査「ニールセン デジタル・コンシューマー・データベース 2020
(Nielsen Digital Consumer Database 2020）」をもとに、Z 世代とミレニアル世代のメディア消費状況に関する分析結果を発表しました。
デジタル上でのコミュニケーションの重要性が⾼まる中、多くのマーケターがミレニアル世代（現在およそ 25-39歳）や Z 世代（現在およそ 18-24 歳）とのコミュニケーションが重要と考えているでしょう。その際に、どちらの世代も「デジタルテクノロジーを使いこなしている」ため、同じような世代として捉えているケースがあるとすれば、それは好ましい判断ではありません。ミレニアル世代がデジタルとともに成⻑してきた世代であるのに対して、Z 世代はスマートフォンや動画サービス、ソーシャルメディアなどが当たり前のように存在している時代に育ってきているた
め、ミレニアル世代よりも更にデジタルへの関与が深いと⾔えます。⾃社のターゲットとの効率的なコミュニケーションをプランニングしていく上で、これらの世代間の差異を把握することはとても重要です。
ミレニアル世代や Z 世代とコミュニケーションをとっていく上でスマートフォンは最も重要なデバイスですが、その中でのサービスの利⽤状況が両世代間では異なっています。ミレニアル世代と同様に、Z 世代は Twitter やInstagram などのソーシャルメディアや、YouTube などの動画サービスを好んで利⽤していますが、スマートフォン利⽤時間のうちより多くの時間をそれらのコンテンツに費やしています。ミレニアル世代がスマートフォン利⽤時間全体のうち「ビデオと映画」、「メンバーポータル・コミュニティ、SNS」にそれぞれ 15％の時間を費やしているのに対して、Z 世代は「ビデオと映画」に 20％、「メンバーポータル・コミュニティ、SNS」に 24％もの時間を費やしています。つまり、EC サイトや検索サービスなどその他のサービス上での接点も重要ですが、動画やソーシャルメディア上で如何に効果的に Z 世代とコミュニケーションをとっていくかが極めて重要であることがわかります。

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両世代間のデジタルサービスの利⽤状況の違いは利⽤時間だけではありません。Twitter や Instagram といったソーシャルメディアに囲まれて育ってきたソーシャルネイティブの Z 世代では、ミレニアル世代の約 2 倍の37％もの⼈がソーシャルメディア上で積極的に投稿しています。このようにソーシャルメディアへの関与度が⾼い
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Z 世代とコミュニケーションを取る場合は、彼らが普段接しているコンテンツに溶け込むように、彼らが注⽬するコンテンツや話題に適合する広告クリエイティブを製作したり、彼らが意識するような、例えば彼らの等⾝⼤に近いマイクロインフルエンサーを活⽤したりすることで、より多くの共感を⽣むことができるでしょう。
また、様々なデジタル機器に囲まれて育ってきた Z 世代は、ミレニアル世代と⽐べて情報の処理の仕⽅も異なっています。テレビを視聴している時にスマートフォンを同時に利⽤するという、ながら利⽤はどちらの世代でも多くの⼈が⾏っていますが、Z 世代はテレビを視聴しているときも、ソーシャルメディアと動画コンテンツに対するエンゲージメントが強いようです。実際、ミレニアルがテレビと同時に視聴するコンテンツは、ソーシャルメディアが 45%、投稿動画が 16%であるのに対して、Z 世代はソーシャルメディアが 68%、投稿動画が 23%と、より多くの割合でこれらのコンテンツをテレビ視聴と同時に楽しんでいます。投稿動画はもちろんのこと、ソーシャルメディアでも近年動画コンテンツが投稿されることが多くなっていることを考えると、ミレニアル世代と⽐べて Z 世代は、複数の動画コンテンツを同時に視聴していることが多いことがわかります。こうした状況を鑑みると、Z 世代に対しては、彼らの視覚もしくは聴覚がどのデバイスに集中しているのかを把握した上で、適切なコミュニュケーションをとる必要があります。
当社シニアアナリストの⾼⽊史朗は、次のように述べています。「ミレニアル世代は既に成熟し⾃ら所得を得て購買⼒のある世代であるのに対し、Z 世代は親と同居する学⽣も多く、購買⼒もそれほど⾼くはない世代です。そのためミレニアル世代の購買⼒をターゲットにする時と、購買⼒はそれほど⾼くないが発信⼒の強い Z 世代をターゲットとする時とでは、マーケティング戦略を変える必要があります。また、今は購買⼒の⾼くない Z 世代も、今後彼らが社会⼈となり⽣活環境が変わってくると、メディア消費⾏動も変化する可能性があります。マーケターは常に彼らのメディア消費状況を随時把握し、マーケティング戦略をアップデートして、コミュニケーションを設計していく必要があります。」
ニールセン モバイル ネットビュー（Nielsen Mobile NetView）について
ニールセン モバイル ネットビューは⽇本全国の8,000名（iOS、Android各4,000名）の調査協⼒モニターから取得するアクセスログ情報を元に作成されます。従来のアンケート調査とは異なり、実際のユーザーのアクセス記録に基づくデータであり、アプリやウェブサイトの利⽤時間や利⽤頻度などの正確な利⽤動向データの提供が可能です。また、利⽤者属性情報を含むパネル調査であるため、属性別の利⽤状況を把握できます。データは、ウェブサイトの訪問、アプリの利⽤もしくはスマートフォン全体での利⽤状況を参照することができ、また、利⽤者属性、OS、電話会社、デバイスなどのフィルターを使⽤してデータを抽出することもできます。サービスの詳細は、ウェブサイトでもご覧いただけます。
http://www.netratings.co.jp/solution/nielsen_mobile_netview.html
ニールセン デジタル・コンシューマー・データベース2020 (Nielsen Digital Consumer Database 2020)について
ニールセン デジタル・コンシューマー・データベース 2020 (Nielsen Digital Consumer Database2020)は、デバイス（スクリーン）とコンテンツ（サービス）の両⾯から、その利⽤状況を調査することで、今⽇の消費者が、「どのデバイスから」「何を視聴し、どんなサービスを利⽤」しているのかを俯瞰できる基礎調査データです。 2012 年より継続調査を⾏っています。
本年度の調査は 2020 年 9 ⽉ 18 ⽇〜9 ⽉ 19 ⽇にかけて実施され、スマートフォン、パソコン、タブレットのいずれかのデバイスを通して⽉ 1 回以上インターネットを利⽤している⽇本全国の 15 歳（⾼校⽣）以上の男⼥、計 2,987 ⼈を対象に調査を⾏いました。
サンプル数は、上記 3 デバイスからのインターネット利⽤者の⼈⼝構成⽐によって割り当てられ、インターネットユーザーを代表するように割りつけられています。

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＃＃＃【ニールセン デジタル株式会社 会社概要】
社名：

ニールセン デジタル株式会社

英⽂社名： Nielsen Digital Co., Ltd.

本社所在地： 〒107-0052 東京都港区⾚坂 2-17-7 ⾚坂溜池タワー11 階
資本⾦：1 億円

設⽴：

1999 年 5 ⽉

代表者：

代表取締役社⻑ 宮本 淳

主要株主：

⽶国ニールセン・カンパニー（The Nielsen Company）、株式会社ビデオリサーチ

ニールセン デジタル株式会社は、ニールセン・グローバル・メディアの⽇本法⼈として、視聴者分析と広告分析およびメディア分析のソリューションを通じて、お客様のビジネスにおける重要な意思決定を⽀援するデータ、分析、インサイトを提供しています。製品やサービス、および分析結果のインサイトについては、広告主企業、メディア運営企業、E コマース企業、広告会社より⾼い評価をいただいています。ニールセン デジタル株式会社のサービス概要、および会社概要は www.netratings.co.jp でご覧いただけます。
ニールセンについて
Nielsen Holdings plc（NYSE: NLSN）は世界最⼤級のマーケティング調査＆データ分析の会社として、世界規模の消費者と市場における最も完全で信頼されたインサイトを提供しています。ニールセンは⼆つのビジネスユニットから成り、ニールセン・グローバル・メディアは、広告市場・メディア市場が機能するために必要である業界の共通の理解を⽣み出す、公正で信頼できる測定基準を提供しています。NielsenIQ（旧称 Nielsen Global Connect）は、メーカーおよび流通企業に対し、正確で実⾏可能な情報、インサイト、そして、複雑に進化を続ける市場の全体像を提供しています。私たちのアプローチは独⾃のニールセンデー
タと他のデータソースを結び付けることで、今何が起こり、今後何が起こるのか、そしてこの知識に基づいてどの様に⾏動するのがベストなのかを世界中の顧客が⾒つけるお⼿伝いをします。S&P 500 企業として、世界⼈⼝の 90%を網羅する約 100 ヵ国に拠点を有しています。詳細は当社ウェブサイトをご覧ください： www.nielsen.com
ニールセン デジタル株式会社が提供しているソリューションと主な製品サービス
視聴者分析ソリューション
ニールセン デジタルコンテンツ視聴率 Nielsen Digital Content Ratings
インターネット視聴率データ ニールセン ネットビュー Nielsen NetView
スマートフォン視聴率データ ニールセン モバイルネットビュー Nielsen Mobile NetView など
広告分析ソリューション
ニールセン デジタル広告視聴率 Nielsen Digital Ad Ratings
ブランディング効果測定サービス Brand Lift Plus
広告効果分析サービス ニールセン デジタルブランドエフェクト Nielsen Digital Brand Effect
デジタル広告/クリエイティブリフト効果調査 デジタル広告評価（プレイスメント/クリエイティブ） など

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