経済産業省平成１９年度エネルギー使用合理化
システム開発調査等委託費

地域省エネ型リユース促進事業

大手量販店におけるリターナブルびん入り商品の販促システムの構築
報告書

平成２０年２月
ガラスびんリサイクル促進協議会

◆目次

◆

I・事業の概要

1

1・事業の目的

1

2・実施企業のあらましと選定理由

1

3・事業の内容

1（１）リターナブルびん販売促進企画

1（２）リターナブルびん環境学習見学会1（３）事業効果を検証する事前事後顧客意識調査

1

4・事業の実施体制

2

5・事業のスケジュール

2

II・リターナブルびん販売促進企画

3

1・販売促進企画の概要

3（１）効果的なリターナブルびんの売り場作り

3（２）クローズド懸賞“OH！リターナブルびんキャンペーン”の実施

3

2・クローズド懸賞用ツールの制作と展開状況

4（１）ネックリンガー

4（２）ちらし・ポスター、応募箱

5

III・リターナブルびん環境学習見学会実施

7

1・学習見学会の概要

7

2・学習見学会用ツールの制作と展開状況

8（１）ポスター・ちらし8（２）当選はがき

9

IV・事業効果を検証する事前事後顧客意識調査

10

1・調査の概要

10（１）事前事後出口調査

10（２）学習会参加者実施１ヵ月後アンケート

11

V・ＧＭＳにおけるリターナブルびん促進企画効果の検証

12

1・成果

12

（１）意識変化12（２）売上げ変化

13（３）ＣＯ２削減効果

14

2・今後の課題

15（１）西友全店舗とリターナブルびん商品取り扱い企業、商店への展開

15（２）ＧＭＳにおけるモデル事業のあり方

16

資料編

17

I・事業の概要
1・ 事業 の 目的
今後日本が持続的な発展を達成するためには、環境と経済が両立した新たな循環型社会のシステム構築、国を挙げての３R「Reduce」「Reuse」「Recycle」の推進が必須である。
だが現状は、リサイクルの優先概念であるリユースに対する抜本的な対策が見いだされていない。リユー
ス促進に取組むその方法は何があり、どのような展開が効果的であるのか。どういった市場で、どのような購買目的で、どういった仕組みを作ることが可能なのかを探求することが急務である。現在、消費生活の中で生活者、消費者との接点（量的、幅、バリエーション）に関して大きなポテンシャルを持っている GMSという存在が、リユース促進において、どのような役割を担うことが可能なのか。具体的にどのような取組みが実行できるのかを探り、検証するのが、当プロジェクトの目的である。

2・ 実施 企 業の あら ま しと 選定 理由
株式会社西友（せいゆう、SEIYU）は、世界最大の小売チェーンである米国ウォルマートの日本における子会社。東京を拠点として400店舗のスーパーマーケット、ゼネラルマーチャンダイズストア等を運営している。サステナビリティのために、数々の取組みを行っている。廃棄物の回収（店頭容器回収ボックス）や、レジ袋の削減（エコ袋）、また未来の顧客となる子供への環境学習会を全国で開催するなど、高い環境意識を持った企業であり、このたびの量販市場におけるリユース促進のモデル事業を行うにあたり、最もふさわしい量販企業と判断した。

留意点として、モデル事業の取組み及び企画内容は、西友のお客様にとっても将来のメリットに繋がるものとすることが双方の協議の中で確認された。

3・ 事業 の 内容
（１ ）リ タ ーナ ブル びん 販 売促 進企 画
なぜリターナブルびんを購買することが環境保全につながるのかということを顧客に啓発し、認知されることにより購買促進につなげるには、どのような売り場作りと販売促進企画が必要でかつ西友も受入れることが可能であるかを探る目的で実施した。
（２ ）リ タ ーナ ブル びん 環 境学 習見 学 会
リターナブルびん販売促進企画の補助企画として実施。
環境教育企画を行う事により、参加者の意識高揚等が、リターナブルびん販売促進企画にどのような影響をあたえるかを検証するために行った。
西友が現在実施しているグリーンコンシューマー育成運動（はちどり、エコバック、環境学習会）の中ではリユースをテーマにした取組みはまだ行われていない。
（３ ）事 業 効果 を検 証す る 事前 事後 顧 客意 識 調査
事業効果検証のために、当事業により西友の消費者が、リターナブルびんの認知、購買に関して、どのような意識変化がもたらされたかを、把握するためにアンケートを実施した。

-1-

4・ 事業 の 実施 体制

ガラスびんリサイクル促進協議会（事業主体）

株式会社西友本部（企画運営の協力）

アンケート実施、結果集計

データ提供

企画の実施指示

企画の内容検討株式会社 MD（受託機関）
アンケート実施・集計

西友荻窪店・西友吉祥寺店（実施協力）

ネックリンガー等ツールの制作・提供
ネックリンガー装着等売り場オペレーション

5・ 事業 の スケ ジュ ー ル
９月

１０月

１１月

１２月

1月

売り場 作りクローズ ド懸 賞
環境 学習（ 見学 会）○
実施

告知チ ラシ の 配布
出口 調査

○

○

○
アンケートはがき回収○○○

対象商品購買率構成比調査
報告 会

オペレーション

○
販売・回収
実績

毎週 月・金曜日（ネックリンガー補充、応募用紙の回収）-2-○

II・リターナブルびん販売促進企 画
1・ 販売 促 進企 画の 概 要（１ ）効 果 的な リタ ーナ ブ ルび んの 売 り場 作 り
定番コーナーのアイキャッチを作り、訴求と売り上げ向上を目指した。リターナブルびんは、重量物であることから、売り場冷蔵什器の底部に位置していて、コーナーのポスター貼付は困難であったことから、対象商品にネックリンガーを装着させる展開となった。
ネックリンガーの装着、メンテナンスは、弊協議会で週２回行い、その間のオペレーションについては、西友の協力を頂いた。
〈実施期間〉平成１９年１０月５日~１１月３０日（２ ）ク ロ ーズ ド懸 賞“ Ｏ Ｈ！ リタ ー ナブ ル びん キャ ン ペー ン” の実 施
売り場作りで装着したネックリンガーを利用し、クローズド懸賞（購入者を対象にした懸賞）を行う事によって、購入動機付けをし、定番コーナーの売り上げ向上を目指した。
〈対象商品〉各店取り扱いビール大びん〈応募条件〉対象商品一本につき、一通応募可能。一人当たり応募通数無制限。
購入商品（びんビール）についているネックリンガーの応募用紙に必要事項を記入、サービスカウンターに設置した応募箱に投函。

〈賞品〉
３０００円商品券 各店２名、〈応募総数〉１３７通

５００円ショッピングカード 各店１０名〈実施期間〉１０月５日~１１月３０日
〈抽選日〉

１２月５日

組み 立て
・対象商品にネックリンガー装着
・リターナブルびんキャンペーン告知ポスター（クローズド懸賞・環境学習会）掲示（10/5〜10/23）
・リターナブルびんキャンペーン告知ポスター（クローズド懸賞）掲示（10/24〜11/30）
・リターナブルびんキャンペーン開始後、チラシ配布を３回行った。
（主に、買い物終了後のお客様へ店頭にて配布）
週２回（月・金）のオペレーション時に、応募用紙を随時回収した。
応募期間終了後、抽選を行い、当選者へ賞品を発送した。

-3-

2・ クロ ー ズド 懸賞 用 ツー ルの 制作 と 展開 状況（１ ）ネ ッ クリ ンガ ー
〈狙 い〉
① リターナブルびんであることのアイキャッチ② リターナブルびんを購入することが温暖化防止につながる事を記載する広報ツール③ 空びんの返却方法、返金についての説明ツール④ クローズド懸賞の応募用紙と、いった機能を兼ねたネックリンガーを製作・対象商品に装着した。
製作部数：ネックリンガー

2,500枚

記録 写真-4-（２ ）ち ら し・ ポス ター 、 応募 箱
〈狙 い〉
通常ビール大びんを購入しない顧客にも広く PR するため、店頭ポスター、定番コーナー設置用チラシ、店頭配布用チラシを製作・配布した。
製作枚数 ポスター 各２０枚
ちらし（設置用）１０００枚

ちらし（配布用）２０００枚

告知 ポス タ ー［ Ａ１ サイ ズ ］（ 荻 窪店 版・ 吉祥 寺店 版の ２ タイ プあ り）

ここにチラシを挿入できます

環境学習会応募受付期間中

環境学習会応募受付終了後

10/5〜10/23

10/24〜11/30●配 布チ ラ シ［ Ａ４ サイ ズ ］（荻 窪店 版 ・吉 祥寺 店版 の ２タ イプ あ り）

応募 用紙 回 収箱
（荻 窪店 ・ 吉祥 寺店 とも同じ デザ イ ン）

表面

裏面-5-記録 写真-6-

III・リターナブルびん環境学習見 学会実施
1・ 学習 見 学会 の概 要
〈狙 い〉
環境教育企画を行う事により、参加者の意識高揚等が、リターナブルびん販売促進企画にどのような影響をあたえるかを検証するために行った。
〈仕 組み 〉
ポスター掲示・チラシ配布により学習見学会の PR を行い、参加者を募集。
抽選により参加者を選定した。
当日はバスによって工場に移動、弊協議会委員によるリターナブルびんの環境講義の後、ビール工場見学を行った。実施後の購買活動の変化を計るため、一ヶ月後にフォローアンケートを実施した。
〈環 境学 習 の内 容骨 子〉
・ビール業界のリターナブルの仕組み
・他の容器との環境負荷比較（LCA 評価）
・リターナブルびんが環境負荷が低くなる条件
・リターナブル商品購入の意義
・西友で取り扱っているリターナブル商品・クローズドキャンペーンの紹介〈見 学場 所 〉
キリンビール横浜工場（住所：神奈川県横浜市鶴見区生麦）〈開 催日 〉
平成１９年１１月１日

参加者２４名（応募数３６通※１通につき２名参加可能）●環 境学 習 見学 会： 実施 状 況【 １１ 月 １日 】

キリンビール横浜工場 外観

工場見学

リターナブルびん講義-7-

2・ 学習 見 学会 用ツ ー ルの 制作 と展 開 状況
（１ ）ポ ス ター ・ち らし〈狙 い〉
学習会の開催、参加募集をひろくＰＲするために、店頭ポスター、参加応募用紙を兼ねた製作・掲示・配布した。
製作部数：ポスター／ちらしクローズド懸賞用ツールと併用●環 境学 習 会ポ スタ ー［ Ａ １サ イズ ］・応 募用 紙［ Ａ５ サ イズ ］
（荻 窪店 版 ・吉 祥寺 店版 の ２タ イプ あ り）

ここにチラシを挿入できます

記録 写真-8-

チラシを（２ ）当 選 はが き

●選 外の お 客様 向け-9-IV・事業効果を検証する事前事後顧客意識調査
1・調 査 の概 要
（１ ）事 前 事後 出口 調査
事業効果検証のために、当事業により西友の消費者が、リターナブルびんの認知、購買に関して、どのような意識変化がもたらされたかを、把握するためにアンケートを実施した。
◆第 1 回出口調査（９月３０日）◆第２回出口調査（１２月１日）

西友の顧客がリターナブルびんに対してどのよ西友の顧客が、リターナブルびんに対しての意識うな意識をもっているかを把握するため、販売が、リターナブルびんキャンペーンで、どのよう促進企画開始後の初期段階で、一回目の出口調に変化したかを把握するために、販売促進企画最査を行った。

終段階で、２回目の出口調査を行った。

〈調査対象〉〈調査対象〉

西友荻窪店・西友吉祥寺店に来店した顧客。

西友荻窪店・西友吉祥寺店に来店した顧客。

吉祥寺店７３件

吉祥寺店１００件

荻窪店１２２件アンケートを回収

荻窪店１０１件アンケートを回収〈調査項目〉〈調査項目〉

リターナブルびんの認知

リターナブルびんの認知

ビール大びんについての認知

ビール大びんについての認知

リターナブルびんの環境負荷の少なさについての認知

リターナブルびんの環境負荷の少なさについての認知

ビール大びん購入の有無ビール大びん購入の有無

ビール購入時におけるリターナブルびん購入への積極性

ビール購入時におけるリターナブルびん購入への積極性

配達サービスした場合の購入の意向

配達サービスした場合の購入の保証金の返金の認知有無

保証金の返金の認知有無

空びんの排出、回収ルート

空びんの排出、回収ルート

西友以外でのビール購入の有無

ビールは西友以外で購入の有無

売り場の変化の認知

売り場の変化の認知

キャンペーンの認知

キャンペーンの認知

来店方法

来店方法

〈調査方法〉〈調査方法〉

店舗出口において、口答アンケートを行った。

店舗出口において、口答アンケートを行った。

協力者に謝礼品（西友商品 150 円相当）

協力者に謝礼品（西友商品 150 円相当- 10 -人数分）

（２ ）学 習 会参 加者 実施 １ ヶ月 後ア ン ケー ト
西友の環境コンシャスな顧客が環境学習会に参加する事により、リターナブルびんの認知、購買に関してどのような変化があるかの検証のために、一ヶ月後にフォローアンケートを実施した。
〈調 査対 象 〉学習会参加者２４名〈調 査項 目 〉学習会後の大びんビールの購入の有無
学習会後の購入のビール容器の種類
学習会後のリターナブルびんの排出方法
学習会後のリターナブルびんの購入の有無
学習会後のビール商品の購入場所
学習会後の環境意識の変化
学習会、リターナブルびんについての意見
属性〈調 査方 法 〉学習会一ヶ月後、弊協議会から参加者に往復はがきを送付し、アンケート記入後、返送。

- 11 -

V・ＧＭＳにおけるリターナブル び ん促進企画効果の検証
1・ 成果（１ ）意 識 変化
① 事業 効果 を 検証 する 事前 事 後出 口調 査 から
１．リターナブルに関する認知の実態は①リターナブルびんという言葉（42%→45%）②ビール大びんがリターナブルである事（61%）③リターナブルびんが環境に良い商品である（51%→67%）とキャンペーン後に向上している。
２．リターナブル大びんの購入意向の実態は①購入経験（51%）②継続購入意向（24%）③宅配サービスがあれば購入（29%→47%） となった。
３．空びん返却に関する認知と返却の変化は、①容器保証金認知(63%→64%)とほぼ変化は無く、西友への空びん返却は継続購入者の 50%、全体の 12%となっている。
この結果から、顧客のリターナブルに関する認知度は、上がった。
４．キャンペーン自体の認知は薄かったが、リターナブルびんコーナーの認知は上がった。

② 店舗 の方 か らの モニ タリ ン グ
売り場担当者から、このような声がモニターされた。
売り場作り、オペレーションに関して
・ このキャンペーンを始めてから、リターナブルびんのビールの売り上げは上がった。
・ ネックリンガーをつけるのは面倒。
・ できれば、キャンペーン後も環境のためにネックリンガーを付けたい。
・ ネックリンガーを付ける事で、売り場が目立つようになった。
・ 自分自身が（売り場担当者）、このキャンペーンで環境意識を持つようになった。
このように現場担当者からの感想も、キャンペーンに販売促進効果があったことが伺え、キャンペーン以前より、ネックリンガーを貼付することに対しての抵抗感が低くなっていた。

③ 西友 環境 学 習ビ ール 工場 見 学会 後フ ォ ロー ア ンケ ート か ら
環境学習会後のアンケートから、参加者のリターナブルびんへの意識変化が見られ、リターナブルびんの購入が増加したことが確認された。
学習会後、参加者のビール購入が６１％から７４％に増加した。
事後、リターナブルびんの購入が３４．２％から５２．２％に増加した。
リターナブルびんの処理は、「お店に返した」は５４．４％、「分別ごみとして自治体回収に出した」は４１．６％で、半数以上が店に返却している事がわかった（２ ）売 上 げ変 化
〈結 果〉

- 12 -

・ 全店舗におけるビール大びん特売効果が西友全体で３０９．８、モデル事業実施店で吉祥寺店２７８．４、荻窪店２１８．７と大きく前年比をのばした。
・ モデル事業実施店の全店舗における大びん売上げ構成比が、吉祥寺店６．１から８．１、荻窪店６．２から７．６と期間中アップしている。
・ モデル事業実施店のビール系飲料における大びん売上構成比が、吉祥寺店７．７から１２．２、荻窪店４．３から６．６と期間中アップしている。
・ モデル事業実施による効果は、吉祥寺店１１８、荻窪店１０２となり、平均１０％のモデル事業効果と分析した。

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売上げ変 化【前提条件】１．大びんの特売期間

２００６年は、１２月のみ実施
２００７年は、７月３０日より２００８年１月４日まで実施

２．缶の特売条件

２００６年１２月から年間に渡って実施

注１：売上前年比・ビール系に占める構成比・空びん返却率は、すべて百分比
注２：店舗構成比は、千分比
吉祥寺
ビール系並の趨勢でリターナブル前年比試算 236.2↓
リターナブルびんの前年比実績
278.4
モデル事業効果

118

荻窪
214.6
↓
218.7

西友計
309.8
309.8

102

平均１０％のモデル事業効果と分析【リターナブル前年比試算の計算式】

吉祥寺

ビール系飲料前年比（１０〜１１月計：①‐４）

98.2- 13 -128.8

荻窪
89.2

128.8

↓

↓

0.76

0.69

西友計のリターナブルびん前年比（１０〜１１月計：①‐２）

309.8

309.8

↓

↓

2 36.2214 .6【参考】〜吉祥寺店と荻窪店のモデル事業効果に大きな差異が発生した点に関する考察〜
立地条件の違いに伴う来店交通手段の差異が、モデル事業への消費者の関与度（販売促進企画によるまとめ買い等の行動）に差異が出たためと推測される。
徒歩・自転車による来店

吉祥寺店

６３％

荻窪店

８３％

バス・マイカーによる来店

吉祥寺店

３７％

荻窪店

１７％

＊吉祥寺店・・・ＪＲ吉祥寺駅北口から約１５０ｍ離れた場所に立地している＊荻窪店・・・・ＪＲ荻窪駅に隣接して立地している（３ ）Ｃ Ｏ ２ 削減 効果●Ｃ Ｏ ２ 削 減 効果 分析
この度のモデル事業を対象２店舗から、全国４００店舗に拡大することにより、１０月・１１月の２ケ月間で、モデル事業の仕組み（告知の強化・クローズド懸賞・環境学習会）で、１トン、さらに、１０％程度値引きした特売価格にて実施することにより、８トンのＣＯ２削減に繋がる。
年間に引き直すと、５０トン〜６０トンの削減が見込まれる。

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注：上記①②については、容器間比較研究会（２００１年８月）の「ＬＣＡ手法による容器間比較報告書」より引用- 14 -

2・ 今後 の 課題
（１ ）西 友 全店 舗と リタ ー ナブ ルび ん 商品 取 り扱 い企 業 、商 店へ の展 開
この度のモデル事業を、モデル事業にとどめず、広くリターナブルびんの取り扱いがある商店に実施を促し、全国的なリターナブルびんの販売促進につなげる。
そのためのツールとして、今回の西友モデル事業を踏まえた “店舗におけるリターナブル
フレット” を作成、配布し、取組みによる販売促進効果及び、意義を訴求する。
●リーフレットの内容
１．リターナブルびんの戦略的な取り扱いのおすすめ
２．消費者の意識の現状
３．効果的なリターナブルびんの売り場作り
４．効果が実証されました
５．キャンペーンの実施例- 15 -

企業、店舗、びん促進リー

（２ ）Ｇ Ｍ Ｓに おけ るモ デ ル事 業の あ り方
消費者のＣＯ２削減をはじめとする環境意識は潜在的に高いものの特別な行動にでる機会は少なく、日々の生活の中で、小さいながらも自分一人でできる購買活動を通した環境保全活動というのは、意味合いが理解できれば、幅広く浸透する可能性は大きいと思われる。
① そのために必要な仕組み、
イ． リターナブルびんの売り場を、ＰＯＰやネックリンガー等でわかりやすくする。
ロ． １本購入が、ＣＯ２削減に繋がることの環境保全メッセージを発信する。
ハ． 購買喚起策として、特売の実施とクローズド懸賞（購入を条件とする懸賞）の組合せが有効と思われる。
ニ． 定期的な環境学習会の実施は、消費者の購買行動を環境コンシャスに変容させる可能性がある。
② モデル事業実施時に留意すべき事項
イ．事前にポスレジに対象商品を登録することにより、購入客数の変化を把握することができ、重要な指標になると思われる。
ロ．啓発により購買行動がリターナブルびんに態度変容した対象者に、その動機や重量の克服等の購買単位の変化等、さらに掘下げたヒアリングが必要と思われる。
③ 量販店市場におけるモデル事業の他の切り口
イ．インターネット受注の仕組み作り
インターネットを利用したリターナブルびんの＊ふさわしい販売促進単位（ケース単位と６本等のまとめ売り）＊必要な販売価格等の条件（配達すれば価格影響力は少なくなるのか）を検証する。
ロ．配達・空びん回収の仕組み作り＊不在のケースが多い中、配達・商品受取の効率的なシステムとは何か。
＊空びんを確実に回収する仕組みとは何か。

- 16 -

‐資料編‐■アンケート調査の結果
１：出口調査- 17 -

- 18 -

- 19 -

- 20 -

- 21 -

- 22 -

２：学習会後アンケート- 23 -

- 24 -

- 25 -

- 26 -

- 27 -

- 28 -

- 29 -

- 30 -

- 31 -

- 32 -