地域×農家×宿が生んだ“旅行ついで”の新・農村体験プラン

暮らしを体験できるグリーンツー

市部の日常を離れ、自然や郷土のる人も増えている。そんな中、都や体験、地元の人との交流を求めも多様で、その土地ならではの味し方や食、観光地に期待する内容行が主流となった。現地での過ご

今や旅行は団体旅行から個人旅横たわる課題を解決することで新組織とともに設立（次ページ図３）。

業５企業、さらに２つの中間支援推進協議会」を、３行政、観光事ツーリズムエントリーモデル開発

水省の補助事業として「グリーンリサーチセンターでは昨年度、農のアンマッチに着目し、じゃらん村と旅行者の間に存在するニーズ一方、「関心はあるが未経験」は非常に低い結果であった（図１）。

ンツーリズムの経験者は約８％とトを実施。過去５年以内のグリーか、一般消費者を対象にアンケー

現状どのように認識されているのまずは、グリーンツーリズムが富山県・長野県飯山市●農水グリーンツーリズムエントリーモデル開発推進協議会

リズムへの関心も高まっている 。

たな旅行形態を提案し、農村と旅・ ％に上ることから、興味はニーズはあるのに実施しない
消費者が求める商品の形とは観光地にとっても、土地の魅力を体験者・計8%

行者との接点づくりを目的とした。

関心があり、5年以内に体験したことがある 2.7%

最大限に活かせる観光活性の資源として、グリーンツーリズムは見逃せないテーマだ。

あってもきっかけがない、実施に至らない、というケースが非常に多いことがわかった。図２は、グリーンツーリズム経験と関心の有無別に、求めている参加形態をたずねた結果である。市場の大多数を占める「関心はあるが未経験」の人たちが求める形態は、 泊一方、受け入れ側である農村の「農村体験」であることが分かる。

行」のついでに気軽に体験できる日程度の「観光を主目的とした旅2とはいえ、これまで行われてき

16.0

33.1

34.9
観光主目的の農村泊・計た「農村体験」の多くはあらかじ

9.0

め農村側で用意された２泊３日程

関心はなかったが、体験したことはある 1.5%44

図2 グリーンツーリズム（GT）の関心×経験率

230（％）

13.3「旅行ついでにムラごはんを食べに行こう」というサイトを立ち上げ、ブランディングも強化。プロジェクト概要や宿泊情報を一元化し、じゃらんnetのプラン画面にリンクした

1

関心があるが、未経験
44.2%
未経験者・計92%

度の日程に体験が詰め込まれたも関心があり、直近1年以内にも体験したことがある 3.9%

関心がないので、未経験
47.8%

20
100の。
「旅行」や「レジャー」という要素は薄く、ストイックな農業体

関心なし×経験なし
関心あり×経験なし
関心あり×経験あり

1.0

GT主目的の農村泊・計験プログラムが中心の内容だった。
旅行者からすると通常の旅行としては参加しにくく、情報も入手しづらいという課題も。こうした農図1 グリーンツーリズムの5年以内の経験率10July 2011

基本メソッド編

品化することで、宿にも農村側にカスタマー側には「体験」を、エリアの旅館宿泊＋体験の商品化の連携も薄く、同じ観光客を対象

旅行サイト、フラッシュマーケティングサ
イトにてプラン掲載。
カスタマーが流入

現状に目を向けてみると、ここに多様な体験コンテンツの提供

じゃらんnet
ポンパレも利益が生まれる構造となった。

宿等に「宿泊」を任せる、という双農村・漁村

流通・販売としているにもかかわらず、互い2事業者をつなぎ、プラン造成〜流通・販売を実施も課題が存在。これまでグリーン信州いいやま観光局に、それぞれのエリアで、消費者NPO法人グリーンツーリズムとやま

さらに、GAP調査の結果を基中間支援組織方の得意分野を活かした新体制に。

RPI、JRC（事務局）のノウハウがほとんど行き来してNEXCO東日本
NEXCO西日本

ツーリズムを実施してきたエリア

長野県飯山市
新潟県上越市

宿泊料と体験料をセットにして商企業
トップツアーいない状況も浮き彫りとなった。

行政の多くでは、主に学校向け体験学宿泊プランに組み込んで販売。
着地型商品の流通課題を解決

グリーンツーリズム
エントリーモデル開発推進協議会
富山県習等の受け入れを定期的に行っている農業体験施設が、一般旅行者旅行者のニーズと農村のもつ観にも同様のプランを提供していることがほとんど。加えて個人旅行光資源をマッチングするため、「食」の魅力を中心に据えた。旅が増えている昨今、団体向け、子供向けの体験商品だけでは裾野がJuly 2011

行ついでに農村に立ち寄れる短時

11

広がらない。さらに、周辺の宿泊その後の展開
さらなる実施エリア拡大とプランの応用を目指す
本年度は富山県氷見市、魚津市での展開を予定。ひとつの体験を複数の宿泊施設でプラン化することも検討するな
ど、プランそのものの展開にも注目したいランを造成。着地型体験商品を、図3 グリーンツーリズムエントリーモデルの体制についてStep 4

不安を抱えながら造 成したプランは、予想以上のヒット。
「地元に当たり前にあるものが、旅行者にこんなに喜んでもらえるのか」という嬉しい発見も重なり、自信に繋がった

宿泊プランに組み込んだ形で旅行ご当地を誇る旅行者が喜ぶ姿に手応えを実感
思いもよらぬ発見に驚きも情報サイトで販売すれば、一般旅ご当地に呼ぶ
じゃらんnet、ポンパレで販売。
着地型商品を宿泊プラン化して流通
プランはメディアに接続し、巨大なマーケットで流通。一連の取り組みは「ムラごはん」というプロジェクト名でブランディング、じゃらんnetにリンクした
Step 3

行者にも情報を届けられる。

観光施設の宿泊プランに近隣農村の体験を組み込むという新モデルは、農家にとっては副収入にもなる。収益構造を確立することで、継続の原動力につまり、従来は２〜３日かけ、Step 2 ご当地を育てる
農村や観光施設などの関係者が共に収益を得られる糸口に団体向けのパッケージ商品としてより裾野の広い人たちに対し、どういった体験であれば体験してみたいか？について調査を実施した。消費者のニーズを知り、最終的な商品造成に展開存在していた農村の体験プランをご当地を知る
GAP調査で現状を洗い直し、エリアの魅力も再発見
Step 1「農業体験をしてみたい」「郷土の味を体験してみたい」というニーズ自体は高い。それをいかに旅行者のフリータイムに組み込み、無理のないプラン設計を行うかが鍵となる「体験」と「宿泊」に分離。農村既存の滞在型グリーンツーリズムと一般旅行者の間にはギャップが存在。観
光資源を洗い直し、多くの人にとってより魅力的な体験商品にするために行政、民間で協議会を立ち上げ、推進した間の農村体験と食事付きの宿泊プ

経緯
ニーズのアンマッチを解消し新しい体験商品を造成

施設や飲食店など観光関連施設と新・グリーンツーリズム
エントリーモデル商品の開発フローべて自前で行ってきたのに、体験に走りきる下地ができていきまし

性を持ってもらい、最後まで一緒けてみようか、という具合に宿泊がやっているからうちから声をかると、それならあそこの○○農園して持ち込みました。話をしていはなじみのある宿泊施設に提案と心をつかめるのかを形にし、まず益を生み出したことは大きな成果いだすことができ、結果として利た着地型農村体験の流通方策を見一般旅行者の集客を課題としていで宿泊プラン化する試みも検討中。

一つの農村体験を複数の宿泊施設

津市で同様の事業を実施するほか、

12

July 2011のニーズに沿った体験プランを造成。それを基に、体験付き宿泊プラ ン と し て 商 品 化 し 、 じゃ ら ん
netやポンパレで販売、特設サイト「旅行ついでにムラごはんを食べに行こう」も用意。巨大な宿泊予約マーケットの中でプランを流通させた。
富山県朝日町で造成した「開運ヒスイ探しプラン」では、ヒスイを探す体験を地元旅館の宿泊プラだけを、しかも短時間で提供したた」（NPO法人グリーンツーリンに組み込んだ。砂浜でヒスイをところで、本当に人を呼べるのだ

地域一丸となって挑戦。
踏み出すことで自信を獲得
しかし、既存の枠組みの中で長探し、その後は民宿でタラ汁を飲んで温まる、という簡単な体験だ

ズムとやま・本田さん）。これま者のニーズに合わせて形を変えるろうか？来てくれたところで、本し役となったのが中間支援組織のことで、新しい商品になる。

施設の側からも動いてくれたんでといえる。

富山県では本年度、氷見市と魚す。最初から共に動くことで主体

どんな体験商品であれば旅行者の存在である。
「調査の結果を基に、年農業体験を実施してきた農村側※プラン販売期間：2010年9月1日〜11月末まで「じゃらんnet」にて掲載、2プランのみ10月27日、12月5日に「ポンパレ」にて販売

が、結果は予想以上の反響に。エ

参画宿軒数
3軒
造成プラン本数 5プラン
人泊数41名分で販路の少なかった着地型商品も、長野県飯山市

当に満足してくれるのだろうか？

参画宿軒数
4軒
造成プラン本数 20プラン
人泊数
１００名分

にとって、新しいモデルへの転換

富山県

リアにとっては見慣れた資源でも、３ヶ月で対象全エリアにて計141名の送客が生まれた

地元の観光業者と農村が、互いの結果新しい試みを前に当初は懐疑的だ

全プラン実績に不安がなかったわけではない 。

□年末年始だから開運
ヒスイ探しプラン□チューリップの球根根付け体験プラン□新鮮！秋野菜の昼食付き
収穫体験プラン

旅行者にとっては貴重な体験にな

富山県 朝日町「6つの露天風呂の宿ホテルおがわ」の場合

利点を活かして手をつなぎ、旅行土地柄を活かした3つのプランを検討。昨年末は民宿2件と協力し、ヒスイ探しプランを実施。手応えと課題は、次のプラン造成へと受け継がれているった農村に対し、観光地との橋渡「ヒスイ探しプラン」をポンパレで販売したところわずか4０分で完売。平日限定のプランだったにも関わらず予想以上の反響にこれまでは体験から宿泊まで、す造成プランの一例るということを実証できた。
キャンペーンサイトでは、収穫体験中の様子や、作ったご飯のイメージ画像、ツイッターでのリアルなつぶやきも掲載し、旅情喚起を実施。体験付き宿泊プランと連動させた