⽬次
Ⅰ．はじめにⅡ．先⾏研究レビューと仮説構築
１．ロングセラー・ブランドの定義
２．ロングセラー・ブランドの性質
３．仮説構築Ⅲ．実証研究１．調査概要２．構成概念妥当性の検証
３．仮説の検証
Ⅳ．考察
Ⅴ．おわりに
参考⽂献

Ⅰ．はじめに
近年，技術革新の急速な進展や顧客ニーズの多様化によって，多くの産業分野において競争が熾烈を極め，絶え間なく新製品の開発が⾏われている（李，2021）。また，消費者の需要は，個別化・分散化の傾向を強めており，市場の欲求の中心がどこにあるのかを探ることは一層難しくなり，商品が市場と消費者の消費傾向の微細な変化に対応して開発される傾向に陥った（片岡，1997）。その結果，製品が市場に導入され，撤退するまでの期間を指す，製品ライフサイクルが短命化している。中でも，食品・飲料市
場では特に製品ライフサイクルが短命化している（米谷，1998）。
一方で，製品市場ではコモディティ化も生じている。恩蔵（2007）は，コモディティ化を「企業間における技術的水準が次第に同質的となり，製品やサービスにおける本質的部分での差別化が困難となり，
どのブランドを取り上げてみても顧客側からするとほとんど違いを見出すことのできない状況」としている。同様に，片岡（1997）は，「企業間競争の激化は，ますます商品開発の源泉である技術力の均衡化を進展させ，物的な側面での差別化はほとんどが消費者の日常生活の使用において大きな違いと認識できるほどのものとはなっていない」と述べている。小川（2011）は，清涼飲料において「ほとんどのカテ
ゴリーにおいて価格の漸減傾向が見られ，現象としてのコモディティ化は確認できた」としている。
また，食品市場においては，売上高に占める販売促進費の上昇傾向が示され，ブランド間の差別化を図り，扱っている自社製品の質を高めながら企業間格差を小さくしている傾向にあるという点で（恩蔵，2007），コモディティ化が進⾏していると言える。
このような市場環境の中で，長年消費者に購入され続け，競争優位な立場にあるロングセラー・ブランドの実態が，様々な記事や先⾏研究で注⽬されている。沼（2021）では，「一部のロングセラー・ブラ
ンドは今なお健在で ，量販店のマーチャンダイジングでは売れ筋の観点から特定カテゴリー内で製品ブ
1

ランドが明確に格付けされ，棚割や価格プロモーションにおいて優越的に扱われている実態がある」と指摘している。
以上より，ロングセラー・ブランドが市場優位性を獲得し続けていることが企業の成長と存続に深く影響するとされている一方で，市場優位性が維持されている要因に関する研究はほとんどされていない。また，商品を個々に取り上げ，定性的にロングセラー・ブランド特有の性質を明らかにした研究はされているが，定量的な研究はほとんどなされていない。したがって，本稿では先⾏研究で明らかにされているロングセラー・ブランドの性質を取り上げ，ロングセラー・ブランドの属性と消費者の再購買意図との因果関係を定量的に明らかにする。なお，本稿で述べるブランドに関しては，全て「商品ブランド」を想定す
るものとする。また，鍛冶（2015）の定義より，市場において取引対象となったものを商品，それ以前のものを製品とする。
本研究の構成は以下に示す。次章では，ロングセラーに関して⾏われている先⾏研究より，定義・性質に関するレビューを⾏い，それぞれの属性について説明する。その上で，明らかにされている各属性の関係性から仮説を立て，検証する為の分析モデルを提示し，実証分析を⾏う。その後，結果を基に考察を⾏った上で，学術的意義と今後の展望に関して述べていくこととする。

Ⅱ．先⾏研究レビューと仮説構築
１． ロングセラー・ブランドの定義
ロングセラーの語源は，英語の Long と Seller からなる造語であるとされる1。また，上原・福田（1995）は，「長い期間にわたって市場に存在し，なおかつ収益を得ているブランド」としている。このように，ロングセラー・ブランドの定義は主に，「長い期間」「収益を得ること」という２つの観点から定義づけられている。
「長い期間」に関して，上原・福田（1995）は，期間を 5 年以上と定義している。沼（2020）は，ロングセラーとして認知されるまでには少なくとも 25 年，通常 40 年もの長い時間が経過していると述べている。また，遠田（1993）は，少なくとも 30 年以上経過している商品をロングセラーとしている。このように，具体的な年数については，先⾏研究によって様々な定義がなされている。そこで，本研究では，「長い期間」を「40 年以上」と定義とする。
「収益を得ること」に関して，青木（1998）は，ロングセラー化の条件の 1 つに持続的な競争優位によるブランドの強さを挙げている。沼（2021）は，ロングセラー・ブランドを 「機能的便益をイメージ化する高度かつ競争優位の長寿命ブランド」と定義している。また，Urde, M. et al.（2007）は，ブランドの歴史が競争優位を生み出すことができ，ブランドとの差別化の基盤となり得ると述べている。さらに，上原・福田（1995）は，「一度，初期購買された商品が多くの消費者に継続的に購買されていかな
ければ，ロングセラーにはなれない」としており，消費者による継続的な購買が不可欠である。

1

沼（2020），51 頁；精選版日本国語大辞典
2

以上を踏まえ，本稿では，ロングセラー・ブランドの定義を「商品が市場に出てから 40 年以上経過しており，なおかつ消費者による継続的な購買によって商品カテゴリー市場において競争優位であるもの」とする。

２． ロングセラー・ブランドの性質
先⾏研究では，ロングセラー・ブランドが持つ性質について述べられている（図表１）。

図表１：先⾏研究で用いられたロングセラー・ブランドの性質

出典：筆者作成

ロングセラー・ブランドには，企業側の戦略によって操作可能なブランドの機能的な属性と，消費経験を通じて消費者がブランドに対して抱く心理的な属性の 2 つが含まれている。「アイデンティファイア
の一貫性」や，「コア・ベネフィットの存在」などの属性は，商品そのものの属性であり，属性を操作・変更する主体は企業である。一方で，「信頼性」や「消費者との関係性」という属性は，企業の取り組みを受けて，消費者がブランドに対して抱く心理的な属性であり，消費者によって創出される。
したがって，本研究では，ロングセラー・ブランドにおける，消費者の心理的属性に焦点を当て，定量的な観点から調査を⾏う。さらに，消費者の心理的属性はおおよそ「習慣」，「信頼」，「伝統」，「懐古」，「関係性」の５つの属性に集約される。よって，以上の５つの属性を取り上げ，説明変数として設定する。また，先述したロングセラーの定義より，再購買意図を従属変数として設定する。なお，新倉（2019）によって，「再購買を次回購買に限定すると，次々回購買，さらにその先での購買が続けば継続購買」とされていることから，本稿における再購買意図は，継続購買意図を含めるものとする。
3

３．仮説構築
３－１．習慣上原・福田（1995）は，消費者視点におけるロングセラー・ブランドの条件として，初期購買された商品が継続購買されることと，消費者の当該ブランドから他ブランドへのスイッチを抑制するような状態にすることという 2 点を挙げている。その状態にするためには，当該ブランドを購入することが習慣になっている必要があるとしている。また，遠田（1993）は，消費者による特定の条件の下でのロングセ
ラー・ブランドの使用が自然に⾏われていると述べ，消費者の生活に根付いていることを示唆している。
以上の先⾏研究より，ロングセラー・ブランドには，消費者の「習慣」という属性があると考えられる。
Tam, L. et al.（2009）は，習慣が過去への反応が関連する背景によって直接引き起こされる⾏動的傾向であり，継続的な購買に反映されている場合があるとしている。また，ブランドに対する再購買意図
は，⾏動的ロイヤルティによって示されており（Chaudhuri, A. & Holbrook, M., B., 2001），剣持（2017）は習慣的⾏動が⾏動的ロイヤルティに大きな影響を与えているとしている。以上の記述を踏まえ，次の仮説を立てた。

H１：ロングセラー・ブランドの属性である習慣は再購買意図に正の影響を与える。

３－２．信頼ロングセラーの本質は「日常の繰り返し」という点にあり，商品が変化せず，なくならないという安心感，また信頼感を消費者に与えている（熊沢，1989，1996）。不安定な時代だからこそ，消費者は自分の記憶を頼りにしており，世の中でしきりに喧伝されるものよりも，かつて自分が使っていたもの，親しんでいたものの方を信用する（齋藤，2008）。以上のロングセラー・ブランドに関する先⾏研究より，
ロングセラー・ブランドには，消費者の「信頼」という属性があると考えられる。
Kim, G. & Lee, Y（2011）は，ブランドと消費者の関係における信頼に焦点を当て，製品の品質とイメージに基づく信頼が生まれると，再購買意図につながることを示した。また，松村（2014）は，ブランドと消費者間におけるブランドへの信頼と再購買意図の関係性を分析し，信頼が再購買意図に正の影響を与えると結論づけた。以上の先⾏研究の結果を踏まえ，次の仮説を立てた。

H２：ロングセラー・ブランドの属性である信頼は再購買意図に正の影響を与える。

３－３．懐古齋藤（2008）は，ロングセラーの共通点の 1 つに，消費者の身体感覚に根ざしている点を挙げている。そして，子供の頃の食経験による感覚は，脳の深い部分に刻まれて，大人になっても消えないため，
いつまでも懐かしく，安心できるとしている。さらに，遠田（1993）は，長い歴史を持った商品を使用
4

する人それぞれが，その商品と自分の歴史を重ね合わせてみているとしている。以上のロングセラー・ブ
ランドに関する先⾏研究より，ロングセラー・ブランドには，消費者の「懐古」という属性があると考えられる。
Morris B., H. & Robert M., S.（1991）は，ノスタルジアを広義に捉え，若い頃から一般的だった対象に対する好みであると定義している。この定義に対し，堀内（2007）は，ノスタルジアを過去に思いを馳せるときに生じる肯定的感情経験としている。また Davis, F.（1979）は，ノスタルジアを過去への憧
れ，または過去に関連する有形または無形の所有物や活動への好意と定義し，個人が愛着のある時代から切り離されたと感じるときに経験されるものであると指摘している。さらに，Wildschut et al.（2006）
は，ノスタルジアは過去に対する思慕の感情で，例えば，自らが過去に経験した出来事を想起したときに喚起されるとしている。
Toledo, A. et al.（2016）は，消費者が感じ取るノスタルジアが再購買意図に正の影響を与えることを検証している。また，Hidayati, A., N. et al.（2021) は，あるブランドに懐かしさを感じれば感じる程，
そのブランドに対する信頼と愛着が生じる可能性が高く，すでに信頼と愛着を持っている人は，そのブランドの商品を再購買する可能性が高くなると述べている）。以上の先⾏研究を踏まえ，次の仮説を立てた。

H３：ロングセラー・ブランドの属性である懐古は再購買意図に正の影響を与える。

３－４．伝統遠田（1993）は，長生きしてきた商品の共通項の 1 つに，「商品が親から子へ，そして，その子から孫へと自然な形で引き継がれ，使われているという性質がある」と述べている。また，沼（2020）は，商品がロングセラーとして消費者に認知されるまでに長い時間を要するため，ロングセラー・ブランドは
消費者の生活⽂化に深く浸透し，親子間，子孫へと継承されるとしている。以上のロングセラー・ブランドに関する先⾏研究より，ロングセラー・ブランドには，消費者の「伝統」という属性があると考えられる。
Rose, G., M. et al.（2016）は，ブランドの伝統は消費者への価値を表しており，成功を収めた伝統的ブランドは，過去の歴史に基づいてブランド自身の地位を確立しているとしている。また，Urde et al.
（2007）は，伝統とはそのブランドの実績，寿命，コアバリュー，歴史，シンボルといった特徴から成ると定義し，Hakala, U. et al.（2011）は，伝統とは一般的に継承，つまりある世代から別の世代へと受け継がれるものであり，過去からの歴史的価値の担い手として機能することになると定義している。
ロングセラー・ブランドは一般的なブランドと比較して，年数や歴史が長いことから，消費者の世代間でブランドが継承されている。そして，Yaqub, R., M., S. et al.（2020）は，ブランドの歴史や遺産を表す
ブランド・ヘリテージが再購買意図に正の影響を与えることを示している。また Rose, G., M. et al.

5（2016）も，ブランドの歴史や遺産が消費者の再購買意図に正の影響を与えることを示している。以上の先⾏研究を踏まえ，次の仮説を立てた。

H４：ロングセラー・ブランドの属性である伝統は再購買意図に正の影響を与える。

３－５．関係性沼（2021）は，真のロングセラー・ブランドの条件をいくつか挙げている。その条件の 1 つは，ブランド価値の共創や，直接・間接の対話を通じたブランド価値の共有によって，感情的信頼と絆の関係性を構築することである。また，コア・ベネフィットを基盤として知覚品質を維持することで，消費者との感情的信頼と絆の感情性が深まっていくとしている。熊沢（1996）は，ロングセラー・ブランドの条件とされている，消費者の生活における入手確実性の高さや商品機能の不変性が，友人や親友のような関係性を構築するとしている。そして，この関係性が消費者に対して安心感や満足を構築する点こそ，ロングセ
ラーの魅力であると述べている。以上のロングセラー・ブランドに関する先⾏研究より，ロングセラー・ブランドには，消費者の「関係性」という属性があると考えられる。
消費者とブランドの関係性は，ブランド・リレーションシップ論の中で述べられている。ブランド・リ
レーションシップは，消費者がブランドとの間に形成する心理的な結びつきであるとされる（菅野，2011）。また，久保田（2013）は，ブランド・リレーションシップの捉え方に３つのアプローチがあるとし，それらの共通点として，ブランド・リレーションシップの根底に自己とブランドの結びつきが存在すると考えられていることを挙げている。
Esch, Langner et al.（2006）は，ブランドと消費者の関係をより長く続かせる愛着を誘発する絆やつな
がり・同一性が，将来的な購買意図に正の影響を与えると示している。また，久保田（2010）では，ブランド・ リレーションシップが継続購買意図に正の影響を与えることを示した。以上の先⾏研究を踏まえ，次の仮説を立てた。

H５：ロングセラー・ブランドの属性である関係性は再購買意図に正の影響を与える。

Ⅲ．実証研究１．調査概要仮説を検証するために，Google フォームを用いたアンケート調査を 2022 年 9 月 14 日から 9 月 18 日の期間で実施した。集められた 258 サンプルのうち，本研究に用いる有効な回答は 256 サンプルだった。
256 サンプルの内訳は，性別では男性が 92 人，女性が 164 人，年代別では 10 代が 50 人，20 代が 168 人，
30 代が 4 人，40 代が 8 人，50 代が 22 人，60 代が 2 人，70 代以上が 2 人となり，大多数を 10 代・20 代の若者が占めている。
（図表２）

6

図表 2：サンプルの属性
性別

n

年齢

n

男性

92

36%

10 代

50

20%

女性

164

64%

20 代

168

66%

30 代

4

1%

40 代

8

3%

50 代

22

8%

60 代

2

1%

70 代

2

1%

計

256

計

256

出典：筆者作成

続いて，ブランドを菓子と清涼飲料に選定した理由を 2 点述べる。1 つ⽬は，清涼飲料市場と，菓子の拡大カテゴリーである，食品市場において，製品ライフサイクルの短命化とコモディティ化の実態が先⾏研究で示されている点である。２つ⽬は，清涼飲料と，菓子の拡大カテゴリーである食品は，消費者に継続的に購買されているという特徴がある点である。前提として，先述した通り，一度，初期購買された商品が多くの消費者に継続的に購買されていかなければ，ロングセラーにはならないとされる（上原・福田，
1995）。商品の分類体系における選好品は，購買者に反復的に購買されていると述べられており，選好品には，清涼飲料，また，菓子のブランドが含まれる（Patrick, E., M. & Ben M., E., 1986）。
以上のことから，アンケートに用いるブランドは，清涼飲料と菓子のロングセラー・ブランドに限定することとした。また，具体的なブランドの選定に関しては，Euromonitor を使用し，清涼飲料は Soft drinksの 2021 年ブランドシェアランキングにおいて，上位からロングセラー・ブランド「コカ・コーラ」「三ツ矢サイダー」「ウィルキンソン」「ファンタ」「ジョージア」「ポカリスエット」の計 6 個を選出した。菓子に関しても同様に Euromonitor を使用し，Snacks からカテゴリー別に 2021 年ブランドシェアランキング
において，上位からロングセラー・ブランド「ポッキー」「明治ミルクチョコレート」「カルビーポテトチップス」「ハイチュウ」「グリーンガム」「ガーナチョコレート」「たけのこの里」の計 7 個を選出した。
ロングセラー・ブランドの属性の構成次元としては，先述のとおり「習慣」
「信頼」
「懐古」
「伝統」
「関
係性」の 5 因子を抽出した。ロングセラー・ブランドの属性を測定する 5 因子 26 項⽬と，
「再購買意図」
を測定する 8 項⽬の測定スケールには，５段階のリッカート尺度（「1.全くそう思わない」「2.そう思わない」「3.どちらでもない」「4.そう思う」「5.⾮常にそう思う」）を用いた。

２．構成概念妥当性の検証
本研究では，統計分析ソフト「HAD17.0」を用いて分析を⾏った。まず，各アンケート項⽬の平均値と標準偏差から天井効果と床効果の確認を⾏った。
「信頼」の 5 項⽬，「伝統」の 1 項⽬，「再購買意図」の 37

項⽬で天井効果が確認されたが，また分析に必要な項⽬であると判断したため，削除せずに分析を進めた。
一方で，「懐古」で 1 項⽬，「伝統因子」で 3 項⽬，「関係性」で 1 項⽬の床効果が確認されたが，いずれも分析に必要な項⽬であると判断したため，削除せずに分析を進めた。
次に，ロングセラー・ブランドの属性 5 因子と「再購買意図」について確認的因子分析を⾏った。α 係数（基準値≧.600），因子負荷量（基準値≧.500）を基準値に採用したところ，すべての項⽬で α 係数が0.6 以上であった。しかし，「習慣」の 1 項⽬，「懐古」の 1 項⽬，「伝統」の 1 項⽬，「再購買意図」の 3 項
⽬で因子負荷量が 0.5 を下回ったため削除し2，6 因子 28 項⽬に再編成し，再度確認的因子分析を⾏った。
モデルの適合度は，p 値<.001, CFI=.840, RMSEA=.077 から確認した。また，因子負荷量と α係数と ω係数は全ての項⽬で 0.5 を上回っていることを確認した。
（図表 3）
続いて，妥当性の検証のため，CR（Composite Reliability:合成信頼性），AVE（Average Variance Extracted:
平均分散抽出）を算出した。その後，収束的妥当性を検証したところ，「習慣」を除く全ての項⽬で CR（基準値≧.600），AVE（基準値≧.500）の基準値を満たした3。
「習慣」の AVE は，基準値の 0.5 を下回ったた
め，棄却した4。

2

Bagozzi & Yi（1998），p．80.

3

同上

4

Fornell & Larcker,（1981），p．46.
8

図表 3：尺度の信頼性と収束的

出典：筆者作成

次に，弁別的妥当性を検証したところ，AVE が因子間の相関係数の平方よりも高い値であると確認できた5。

図表 4：弁別的妥当性

出典：筆者作成

３．仮説の検証
本研究で構築された仮説モデルを検証するために，独立変数として「性別」「年代」「ブランドへのこだ
わりの有無」をデモグラフィック変数とし，「習慣」を除いた，
「信頼」
「懐古」
「伝統」
「関係性」の 4 つを加えて設定し，「再購買意図」を従属変数とする重回帰分析を⾏った。重回帰分析の結果，VIF が 1.049-

5

Fornell & Larcker（1981）， p．46.
93.869 であり，因子間の多重共線性は確認されなかった。
図表５は，重回帰分析の結果である。分析の結果，「性別」は「再購買意図」に負の影響を与えるかどうかは確認できなかった。
「年代」は「再購買意図」に影響を与えるかどうかは確認できなかった。
「こだわりの有無」は「再購買意図」に影響を与えるかどうかは確認できなかった。
「信頼」は「再購買意図」に正の影響を与えた。
「懐古」は「再購買意図」に負の影響を与えた。
「伝統」は「再購買意図」に影響を与えるかどうかは確認できなかった。
「関係性」は「再購買意図」に正の影響を与えた。したがって，H２「ロングセラー・ブランドの属性である信頼は再購買意図に正の影響を与える」H５「ロングセラー・ブランドの属性である関係性は再購買意図に正の影響を与える」は支持されたが，残りの仮説は棄却された。

図表 5：再購買意図に対する重回帰分析

出典：筆者作成

Ⅳ．考察
本研究は，ロングセラー・ブランドの属性と消費者の再購買意図との因果関係を明らかにすることを⽬的に⾏われた。実証分析の結果から，以下の 3 点を主要な考察事項とする。
1 点⽬は，ロングセラー・ブランドの属性である「関係性」が「再購買意図」に有意な正の影響を与え，また他属性と比べ「再購買意図」に最も強い正の影響を与えたことが示唆されたことである。このような結果となった背景には，ロングセラー・ブランドが積極的に取り組んでいるコミュニケーション戦略が関係していると考える。
「宣伝会議」では，長く愛され続けるロングセラー・ブランドが，時代や消費者の嗜好性の変化，メディアの接触⾏動の変化に応じて，コミュニケーション戦略を変えながら，ロングセラー
としての地位を確立してきたことが，150 以上の事例から述べられている6。発売から 60 年以上が経過し6

宣伝会議「ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略」より
10

ている日本コカ・コーラ社の「ファンタ」は，定番フレーバーと新鮮さを追求した様々な期間限定フレーバーの 2 軸展開によって，一貫した「はじける楽しさ」というブランド・コンセプトを提供し続けている
7。また，カルビー株式会社の「カルビーポテトチップス」は，1975 年の発売以降，数年ごとのパッケージのリニューアル8や，新たな商品ラインナップの拡充9に取り組んでいる。その一方で，定番商品の味は変えずに一貫させることで，馴染みの味としての定着と新たな価値の提供に挑んでいる。
このように，ロングセラー・ブランドはいずれも，長年愛されてきたブランドの良さは変えない一方で，消費者を飽きさせないための工夫を徹底している。さらに，竹村（1994）は，「喜び」や「良い気分」といったポジティブな感情が消費者の購買意図を高め，購買⾏動を促進することを明らかにした。以上に基づ
くと，「関係性」が「再購買意図」に正の影響を与えたのは，消費者がロングセラー・ブランドの長年変わらない要素に対して親近感や安心感を抱きつつ，味・パッケージといった定期的に変わり続ける要素に対して，驚きや刺激といったポジティブな感情を抱くからであると考えられる。よって，ブランドは，消費者との関係性を構築することによって，購買⾏動に結びつけることが効果的であると考えられる。
2 点⽬は，ロングセラー・ブランドの属性である「信頼」が再購買意図に正の影響を与えたことが示唆されたことである。ロングセラー・ブランドは，世代間で継承され，市場に存在し続ける期間が長いことから，高い信頼性が形成されていると考えられる。また，池尾（1999）は，「わが国の消費者の⾏動特性
は，購買後の不満足を避ける購買リスクの回避であり，購買の未熟さと関心の高さ，すなわち低商品判断
力と高購買関与という 2 つの特性の掛け合わせによって形成された」と述べている。今回の結果から，ロングセラー・ブランドにおいて，消費者が商品を選択する際，他ブランドを購買して使用した際のリスクを想定し，事前にそのリスクを回避するため，当事者の使用経験によって信頼性が高いと考えられるロン
グセラー・ブランドを選択するといった損失回避の購買要因が考えられる。
3 点⽬は，ロングセラー・ブランドの属性である「懐古」が再購買意図に負の影響を与えたことである。
そもそも，懐かしさとは，過去について思いを馳せたときに生じる好意的な感情であり，ある個人が愛着のある時代と隔たりを感じるときに経験される。しかし，Villegas, J. et al.（2022）によると，ブランドの老朽化に対するアプローチとして，「ブランドの活性化」と「レトロブランディング」という，相反する２つの方策が述べている。ブランドの古さは，「懐かしさ」という肯定的なイメージにも，「古臭い，時代遅れである」といった否定的なイメージにも結び付けられるとされている。Repace, J. & Gertner, D.（2014）
は，ブランドの古さが消費者のブランドに対する態度に負の影響を与えると述べている。つまり，ロング
セラー・ブランドに対する懐古というイメージが古臭い・時代遅れであるというイメージに結び付き，購買に消極的になっている可能性が考えられる。以上の結果から，懐古という属性は消費者の再購買意図を低下させることが分かり，積極的なパッケージの改変や，新フレーバーの導入を⾏うことで，消費者へブ

7

宣伝会議「発売 60 年、『ファンタ』に見るロングセラーブランドのコミュニケーション戦略」より

8

カルビーウェブサイトより

9

宣伝会議「40 周年を迎えた国民的菓子カルビーのポテトチップスのロングセラー戦略」より
11

ランドの新規性を感じさせることが重要であると考えられる。

Ⅴ．おわりに
本研究では，コモディティ化や製品ライフサイクルの短命化といった，近年の課題に対して解決案を提示できるロングセラー・ブランドに焦点を当て，ロングセラー・ブランドのどの属性が再購買意図に影響を与えているのかを明らかにした。ロングセラー・ブランドの 5 つの属性を説明変数とし，再購買意図を従属変数とした重回帰分析を⾏い，検証した。その結果，「信頼」と「関係性」が再購買意図に正の影響を及ぼすことが確認された。
本研究の意義は，以下の 2 点が挙げられる。
1 点⽬は，定性的に⾏われていたロングセラー・ブランドに関する研究を定量的に⾏うことができた点である。ロングセラー・ブランドを定量的に調査している先⾏研究はほとんど存在していない為，本研究
は実証研究として貢献すると考える。2 点⽬は，ロングセラー・ブランドについて，消費者の視点で研究を⾏ったという点である。先⾏研究では，ロングセラー・ブランドについて，企業視点で定性的に研究をしている研究がほとんどであった。本研究は，現存するロングセラー・ブランドに対し，「消費者は，ロングセラー・ブランドのどのような属性によって購買を⾏っているか」ということを示唆できたという点で，意義があると考えられる。
最後に，本研究の限界と今後の展望について記述する。本研究には 3 点の課題がある。１点⽬は，サンプルデータに偏りが生じていることである。図表 2 のサンプルの属性内訳を見ると，年齢は 10 代，20代の若者が多い為，他の世代の回答数によって，検証結果が異なる可能性がある。ロングセラー・ブラン
ドは，様々な年代に親しまれていることから，今後は回答者の年代を均等にする必要がある。２点⽬は，
本稿では商品選定の際，ロングセラー・ブランドのみに絞ったが，先⾏研究で述べられていたロングセラ
ー・ブランドの属性が，他のブランドに対してどのような関係性が示せるかを検証していない点である。
また，ロングセラー・ブランドの中でも低関与商品のみに絞ったが，高関与商品に関しても研究を進めていくべきだと考えられる。３点⽬は，ロングセラー・ブランドの属性のうち，「習慣」を妥当性の観点から除外したことである。今回，ロングセラー・ブランドの属性として設定した５因子のうち，1 因子を除
外し，4 因子22 項⽬を用いて「再購買意図」に与える影響を分析した。しかし，この因子数と項⽬数ではロングセラー・ブランドの属性の説明力が低いという問題点が残っている。今回の問題は，各因子における質問項⽬の内容が不適切であった可能性，また，今回多くの先⾏研究から抽出したロングセラー・ブ
ランドの属性６因子の組み合わせが不適切であった可能性を示唆している。今後はより慎重な質問項⽬の作成，因子の抽出を⾏い，研究の精度を上げる必要がある。

参考⽂献【英語論⽂】

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・Aditya, R., Kurniawati, Latifianisa, H., Putri, K. S. & Atikah, G.（2022）, “The effects of brandexperience on brand loyalty mediated by brand passion, self-brand connection, brand Affection, andcustomer satisfaction on smartphone users in Indonesia", Jurnal Ekonomi Bisnis dan Kewirausahaan(JEBIK), Vol.11, No.1, pp. 47-60.
・Bagozzi, R., P. & Yi, Y.（1998）, “On the Evaluation of Structural Equation Models”, Journal of Academyof Marketing Science, Vol.16, No.1, pp. 74-94.
・Chaudhuri, A. & Holbrook, M., B.（2001）, “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to
Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, Vol.65, No.2, pp. 81-93.
・Chiu, C., Hsu, M., Lai, H., & Chang, C.（2012）, “Re-examining the influence of trust on online repeatpurchase intention: The moderating role of habit and its antecedents", Decision Support Systems, Vol.53,
No.4, pp.835–845.
・Chloe, P., Finola K. & Daragh O.（2019）, “License to Assemble: Theorizing Brand Longevity”, Journalof Consumer Research, Vol.46, No.2, pp.330-350
・Copeland, M.（1923）, ‘‘Relation of Consumers Buying Habits to Marketing Methods.”, Harvard

Business Review, Vo1.1, No.3, p.282-289.
・Davis, F.（1979）, Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia, Free Press, New York City, New
York, U.S.
・Delgado, E. & Munuera, J., L.（2005）, “Does brand trust matter to brand equity?”, Journal of Productand Brand Management, Vol.14, No.3, pp.87-196.
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https://www.calbee.co.jp（2022/10/04 最終アクセス）・宣伝会議「発売 60 周年，『ファンタ』に見るロングセラーブランドのコミュニケーション戦略」
https://mag.sendenkaigi.com/senden/201808/long-selling-brand/013913.php（2022/10/04 最終アクセス）
・宣伝会議「40 周年を迎えた国民的菓子カルビーのポテトチップスのロングセラー戦略」
https://mag.sendenkaigi.com/senden/201510/long-selling-brand/006312.php（2022/10/04 最終アクセス）
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