優秀
プライベート・ブランド商品の変化がナショナル・ブランド商品に与える影響
小飯
島谷
Ⅰ．はじめにⅡ．先行研究
１．PB と NB の関係性に関する研究（１） ダブル・チョップ（２） PB 商品供給によるメーカーへの影響（３） 消費者の価格知覚
２．参照価格に関する研究（１） 参照価格とは（２） 文脈効果（３） カテゴライゼーション
３．仮説の設定
Ⅲ．実証研究１．調査概要
２．対象製品
３．検証方法
（１） PSM 分析（２） 仮説の検証方法
４．実証結果５．考察
Ⅳ．おわりに
調査概要
参考文献
付録

質問項目

−1−

林盛本
口由 美日奈子
立 人晴 菜Ⅰ．はじめに本稿の目的は，ナショナル・ブランド（National Brand，以下 NB）商品名をプライベート・ブランド（Private Brand，以下 PB）商品に記載することがその NB 商品にどのような影響を与えるのかを明らかにすることである。本稿
では消費者の内的参照価格に着目し，NB 商品への影響について定量的に分析していく。
PB とは，小売企業が主要な責任を負って開発・販売している商品のことであり，一般に小売企業が商品仕様の決定，品質管理，物流，商品ラベル，包装，デザインなどの商品企画・販売に広範囲な責任を負っている 1。一方，NBとは，メーカーが自ら企画・開発・生産し，固有の商標やロゴ，パッケージデザインが付与された商品のことであり，メーカーがブランド所有権を持っている 2。
現在，PB 商品のほとんどはダブル・チョップと呼ばれる商品である。ダブル・チョップとは，メーカーと小売企業の両方のブランド名が付与された商品であり 3，小売企業のブランド名だけでは品質が心配だという消費者の知覚リスクに対して，メーカーのブランド名を付与することで品質を保証することを目的とした戦略である 4。特にコンビニエンスストアにおける PB の変化と成長は著しく，近年は従来とは異なるダブル・チョップが販売されている。そこ
で，我々はコンビニエンスストア各社の店頭調査を基にダブル・チョップを 3種類に分類した（図表１）。

1 矢作（1996），４頁。
2 矢作（2014），24 頁。
3 大野（2010），118 -119 頁。
4 大野（2010），119 -120 頁。

−2−

図表 1

3 種類のダブル・チョップ
①②③

PB 名

表面・裏面

表面・裏面

表面・裏面

NB 商品名記載なし

記載なし

表面・裏面

図記載場所

メーカー名

裏面

表面・裏面

表面・裏面

出所：コンビニエンスストア各社店頭調査・ウェブサイトより筆者作成。

①は従来のダブル・チョップである。一方で，近年存在感を増しているのが②・③のようにメーカー名や NB 商品名を前面に押し出したダブル・チョップである。ダブル・チョップは本来 NB 商品とは直接競争しない商品カテゴリーやセグメントで開発される 5。しかし，現在はメーカー名だけでなく NB 商品名も記載するダブル・チョップが増加していることを踏まえると，PB 商品はNB 商品と直接競争する商品カテゴリーにおいても販売されていると考えられる。また，PB 商品はスーパーマーケットやドラッグストアでも販売されているものの，③のダブル・チョップはコンビニエンスストアでの販売に限定されている。これらを理由に，本稿ではコンビニエンスストアにおける③のダブル・チョップに焦点を当てる。

Ⅱ．先行研究
１．PB と NB の関係性に関する研究
本節では PBとNB の関係性に関して，ダブル・チョップ，PB 商品供給による

5 矢作（1976），12 頁。

−3−

メーカーへの影響，消費者の価格知覚の観点から解き明かす。

（１）ダブル・チョップ
コンビニエンスストアでは PB 商品と NB 商品がどちらも陳列されており，消費者はどちらの商品を購入するか選択する。ここで興味深いことは，商品選択の際，消費者の多くが NB 商品をおいしさで選択する一方，PB 商品は価格の安さで選択するということだ。平成 25 年１月１日から１月 11 日に全国の 20 代から 70 代の男女 2000 人（男女各 1000 人）に行われた PB 商品及び NB 商品を利用するときの基準に関するアンケート調査によると，NB 商品の利用基準の１位はおいしさで 62.4％を占めるのに対し，PB 商品の利用基準の１位は価格の安さで 82.3％もの割合を占める 6。というのも，PB 商品は NB 商品に比べて約１〜３割ほど安く販売されている 7。このような PB 商品と NB 商品の価格差は消費者が PB 商品を選択する理由になりうる。しかしその反面，低価格が低品質を連想させて抱く知覚リスクが PB 商品を敬遠する理由にもなっていた 8。
前述のように，このような PB 商品への知覚リスクを減少させる役割を果たすのがダブル・チョップである。昨今では，ダブル・チョップの開発に有力メーカーも参入し始めたことで，消費者が抱くPB 商品の品質への不安はより一層払拭されつつあると考えられる。これまで PB 商品の開発は中小規模のメーカーに生産委託されることがほとんどであった 9。しかし，下位メーカーが大手小売企業の PB 商品を製造するという従来の常識が崩れ，業界トップクラスの技術力の6 日本政策金融公庫（2013）「PB 商品購入ポイントは『安さ』今後は『おいしさ』『安全性』『健康』も重視」。
7 戸田（2008），210 頁。
8 大野（2010），25 頁。
9 懸田（2013），128 頁。

−4−

高い有力メーカーも PB 商品の開発に参画するようになった 10。ここで言う有力メーカーとは，日清食品，山崎製パン，伊藤園，カルビーなどである 11。例えば，ファミリーマートの PB であるファミリーマートコレクションで販売されている「コク旨中華そば」は日清食品が製造しており 12，その他のコンビニ各社が販売している PB も同様に有力メーカーが商品の開発や製造に携わっている。
このような有力メーカーの参入が消費者の PB 商品に対して抱く知覚リスクを減少させたことで，PB 商品は一定の支持を得られるようになった 13。

（２）PB 商品供給によるメーカーへの影響
近年，有力メーカーもPB 商品の開発や製造に携わるようになったとはいえ，PB が小売企業のブランドであることに変わりはない。そのため，基本的に PB 商品は小売企業側の方針によって多くが決定されている 14。しかし，メーカーは小売企業からの PB 供給要請を無条件に受け入れているわけではなく，メリットとデメリットを勘案した上で選択的に対応しているのが実態だ（図表２）15。
図表２

メーカーにとっての PB 商品供給メリット

デメリット

・販路の拡大・販路の安定確保と販売リスクの回避
・マーケティング・コストの大幅削減
・工場稼働率の向上
・計画的な生産・商品開発力の向上

・価格決定権の喪失
・自社 NB 商品とPB 商品のカニバリゼーションの発生
・NB 商品のブランド力や企業ブランドの価値棄損リスク

出所：木立（2010），４- ５頁より筆者作成。

10 戸田（2008），210 頁。
11 日経業界地図 2019 年版＜特装版＞，179 頁。
12 ファミリーマートお茶の水明大通り店にて調査（2019/09/18）。
13 渡部（2013），５頁。
14 カルビー株式会社インタビュー調査（2019/09/12）。
15 木立（2010），４頁。

−5−前項でも述べたように，小売企業にとって PB 商品にメーカー名や NB 商品名を記載することは消費者が抱く知覚リスクを減少させるというメリットがある。一方，メーカーにとってはどのような影響があるのだろうか。木立（2010）はダブル・チョップについて，「自社の NB 商品とPB 商品とが小売店頭において競合し，PB 供給の増加した分だけ NBの売上が減少する恐れがある」，「PB 商品にメーカー名が明示される場合，NB 商品のブランド力や企業ブランドの価値が棄損するリスクがある」と論じている 16。このことから，③のダブル・チョップは陳列された状態でもメーカー名や NB 商品名を認識し易いため，①のダブル・チョップよりもメーカーや NB 商品に悪影響を与えると考えられる。

（３）消費者の価格知覚
消費者は知覚リスクと参照価格に基づき，PB 商品とNB 商品の価格差を比較して商品を選択する 17。その中で，知覚リスクは有力メーカーの参入により減少していること，PB 商品とNB 商品の価格差は一般的にコンビニエンスストアではNB商品の方が高価格で販売されていることが明らかになっている。一方で，参照価格に焦点を当てた PBに関する先行研究はごくわずかである。PB 商品が変化しつつある今，NB 商品は品質面における優位性を失い，更にPB 商品よりも高価格で販売されていることを踏まえると，消費者が PB 商品とNB 商品のどちらを選択するのかは参照価格に影響されると考えられる。

２．参照価格に関する研究
本節では，PB 商品を選択する上で重要な指標である参照価格を，文脈効果と16 木立（2010），４頁。
17 大野（2010），25 -26 頁。

−6−

カテゴライゼーションについて触れながら解き明かす。

（１）参照価格とは
中村（1999）は参照価格を，「消費者が商品の価格を評価するために参照する基準価格である」と定義している 18。参照価格には外的参照価格と内的参照価格の２種類があり，白井（2005）は外的参照価格を，「消費者が価格判断をする際に，買物環境の中から自発的に注意を向ける価格」19，内的参照価格を，「消費者が自分の記憶から想起する価格であり，ある商品の販売価格を観察する際にその価格が妥当であるかを判断するための基準として用いられる価格」と定義している 20。消費者の価格判断は，販売価格が内的参照価格よりも高い時には否定的な評価が，反対に低い時には肯定的な評価がなされる 21。また，内的参照価格は相対的であり，購買や使用経験などから更新される（図表３）22。

⑥
更内新的・参
非照
更価新格の

図表３

参照価格を用いた価格判断のプロセス①

当該商品の実際の価格情報を目にする②

当該商品の価格に注意する③

参照価格との比較④

価格を判断する⑤

当該商品の購買・不購買を決定

内的参照価格との比較

外的参照価格との比較

割高感、割安感を感じる

高い、低いを判断する

出所：南（2017），317 頁より筆者一部修正。

18 中村（1999），78 頁。
19 白井（2005），１頁。
20 白井（2005），１頁。
21 白井（2005），１頁。
22 中村・佐藤・里村（1997），37 頁。

−7−

（２）文脈効果
文脈効果とは，同じ製品であっても，購入する状況という文脈の違いでその製品に対する内的参照価格が変化することである 23。例えば，洒落たリゾートホテ
ルと小さな古ぼけた食品雑貨店でビールを購入する際，多くの人がリゾートホテルの方が食品雑貨店で購入するよりも多く支払わねばならないと考える 24。同様にコンビニエンスストアとスーパーマーケットにおいても，同一商品の販売価格が異なるため，文脈効果が存在すると考えられる。

（３）カテゴライゼーション
カテゴライゼーションは，「既成の範疇や分類枠に対象を出し入れする行為だけでなく，消費者が勝手にカテゴリーを設け，それに意味を付けて世界を解釈する情報処理」と定義されている 25。例として，ミートローフという新製品を導入する時を考える。この製品はカテゴライゼーションが難しく，消費者はその製品をどこにカテゴライズするべきなのか把握できていなかった。
そこで，ミートロー
フより安価なウインナーの棚に陳列すると，ミートローフは割高に感じられてしまい売上は伸びなかった。しかし，ミートローフより高価なハムの棚に陳列すると，ミートローフは割安に感じられ売上が伸びた 26。つまり，ミートローフはどの商品の棚に陳列されるかによって比較対象となる製品カテゴリーが変わり，異なる内的参照価格が形成されたと考えられる。
このように，消費者が製品をどの製品カテゴリーに入れるかまたは新たな製品カテゴリーを創りだすかによって内的参照価格の水準が決まってくる 27。その23 上田（1999），156 頁。
24 上田（1999），161 頁。
25 新倉（1995)，48 頁。
26 上田・青木（1997），140 -141 頁。
27 上田（1999），167 頁。

−8−

ため，消費者が NB 商品名が記載された PB 商品を目にし，その NB 商品と同一カテゴリーに入れた場合，消費者の NB 商品に対する内的参照価格が変化すると考えられる。

３．仮説の設定
PB 商品に NB 商品名を記載することによるその NB 商品への影響に関する実証的研究は未だ行われていないため，③のダブル・チョップが NB 商品にどのような影響を与えるか明らかにされてこなかった。
したがって，本稿では NB 商品名が記載された PB 商品を認識する前と後の NB商品に対する内的参照価格を比較し，③のダブル・チョップが内的参照価格にどの程度影響を与えるのか明らかにする。そこで，以下の仮説を設定した（図表４）。
仮説１：消費者はNB 商品名が記載されたPB 商品とその NB 商品を同一商品と捉える。
仮説２：NB 商品名が記載されたPB 商品はその NB 商品に対する内的参照価格を下げる。
図表４①

仮説における内的参照価格の更新プロセス
PB商品の価格情報を目にする
コンビニ販売価格：108円（税込）

PB商品の価格に注意する③

参照価格との比較
同一商品と捉え（仮説１）
参照価格を比較する

(⑥
内N
仮説的 B
２参商
照品
価に格対がす下るがる②

コンビニ販売価格：108円（税込）

コンビニ販売価格：141円（税込）)④

価格を判断する

PB商品に割安感・NB商品に割高感を感じる⑤

PB商品の購買・不購買を決定

出所：南（2017），317 頁とローソン店頭調査より筆者作成。
−9−

Ⅲ．実証研究
１．調査概要
本稿では，内的参照価格に対する影響を明らかにするためアンケート調査を実施した。調査期間は2019年９月17日〜19日までの３日間であり，インターネットにてアンケートを行った。調査対象は日本在住の 10 代から 50 代の男女である。また，仮説２では仮説１で NB 商品名が記載された PB 商品とその NB商品を同一商品と捉える消費者を分析対象とし，該当しない回答者を除外した。全回答者数は 114 名であり，分析対象とする有効回答者数は 114 名であった。114 名の性別内訳は男性：43 人，女性：63 人，無回答：８人であり，年代内訳は 10 代：７人，20 代：92 人，30 代：５人，40 代：０人，50 代：２人，無回答：８人であった。

２．対象製品
本稿では菓子類と牛乳を対象カテゴリーとし，菓子類は NB 商品「湖池屋スコーンがっつきバーベキュー 95g」と PB 商品「ローソンセレクトスコーンがっつきバーベキュー 80g」を，牛乳は NB 商品「雪印メグミルク雪印メグミルク牛乳 1000ml」と PB 商品「ローソンセレクト雪印メグミルク牛乳 1000ml」を対象製品とし，内的参照価格の測定を行う。
菓子類を対象カテゴリーとした理由は，③のダブル・チョップが数多く存在するカテゴリーであるためである。その中で「湖池屋スコーンがっつきバーベ
キュー 95g」を対象製品とした理由は，NB 商品にある一定の認知度があり，コンビニエンスストアでの販売に力を入れていたため 28，他の菓子類よりも消28 『日本経済新聞』2018 年 11 月 29 日付け，
「湖池屋，長寿商品『スコーン』32 年ぶり刷新」。

− 10 −

費者がコンビニエンスストアでの価格を想起し易いと考えたからである。
牛乳を対象カテゴリーとした理由は，購入時にメーカーを重要視する消費者が多いカテゴリーであるため 29，NB 商品への影響が測りやすいと考えたからだ。しかし，牛乳は③のダブル・チョップが存在しないため，架空の③のダブル・チョップを新たに創ることとした。「雪印メグミルク雪印メグミルク牛乳
1000ml」を対象製品とした理由は，雪印メグミルクの①のダブル・チョップが存在するため，質問で架空の③のダブル・チョップと実在する①のダブル・チョップを同一価格に設定できると考えたからである。
また，PB をローソンセレクトにした理由は，他の PB と比べて NB 商品名やメーカー名が大きく記載されているため，消費者が NB 商品名やメーカー名を認識し易いと考えたからである。

３．検証方法
本稿では，PSM（Price Sensitivity MeasurementまたはPrice Sensitivity Meter）
分析を用いて算出した価格受容帯を内的参照価格とし，検証を行う。

（１）PSM 分析
PSM 分析とは価格と品質に対する消費者心理を直接聞くことで消費者の受容価格帯を算出する手法であり，以下の４つの質問を消費者に行うことで受容価格帯，すなわち当該商品における消費者の内的参照価格を示すことができるというものだ 30。

29 全・釜堀（2004），31 -32 頁。
30 古川・守口・阿部（2011），142 頁。

− 11 −

〔質問 〕31
Q １．いくら以下であると安いと感じますか
Q ２．いくら以上であると高いと感じますか
Q ３．いくら以上であると高すぎて買えないと感じますか
Q ４．いくら以下であると安すぎて品質に不安を感じますか
これらの質問結果を図示すると図表５のようになる。線 A は質問２，線 B は質問３，線 C は質問１，線 D は質問４に対応するものであり 32，線 A と線 D の交点を最低品質保証価格と呼ぶ。また，線 B と線 C の交点を最高価格と呼び，この２つの価格の間が高すぎることもなく安すぎることもない価格ということで受容価格帯と呼ばれる 33。
図表５

回
答者の比率

PSM 分析

ＡＢ
最低品質保証価格
最高価格Ｃ
受容価格帯

Ｄ価格

出所：山川・佐々木（2004），41 頁と古川・守口・阿部（2011），143 頁より筆者作成。

（２）仮説の検証方法
本検証で用いた質問は本稿最後の付録で示した 20 項目である。また，質問

31 山川・佐々木（2004），40 頁。
32 古川・守口・阿部（2011），142 頁。
33 山川・佐々木（2004），40 頁。

− 12 −

の流れは図表６の通りである。
図表６
①

質問の流れ

NB商品名記載のPB商品を知っているかいいえ・わからない

はい(=PB商品に対する内的参照価格をもたない消費者）(=PB商品に対する内的参照価格をもつ消費者）

調査対象としない②

NB商品の価格に関する質問

NB商品名記載のPB商品のパッケージ・価格を認識させる③ NB商品名記載のPB商品とNB商品を同一商品と思うかはいいいえ(=NB商品に対する内的参照価格を更新した可能性のある消費者）④

NB商品の価格に関する質問

調査対象としない

出所：筆者作成。

仮説１では，①で「いいえ」または「わからない」と回答した消費者に調査対象を限定し，NB 商品名が記載された PB 商品のパッケージ写真と価格を認識させ，③でその PB 商品を NB 商品と同一商品と捉えるか質問した。
仮説２では，NB 商品名が記載された PB 商品を認識する前と後の NB 商品に対する内的参照価格を比較する。まず，①で「いいえ」または「わからない」と回答した消費者に対して，②で NB 商品の価格に対して前述の４つの質問をした。次に，③で「はい」と回答した消費者に対して，④で再度 NB 商品の価格に対する 4 つの質問をした。調査対象を限定した理由は，NB 商品名が記載された PB 商品とその NB 商品を同一カテゴリーに入れない消費者はその NB 商品に対する内的参照価格を更新しないためである。そこで，同一カテゴリーに入れるか否かの調査として，本稿では「同一商品と捉えるか」と質問することとした。②・④の回答から PSM 分析を行い，受容価格帯すなわち内的参照価格を算出し，それらを比較することで内的参照価格の変化を解き明かす。

− 13 −

４．実証結果
仮説１の検証の結果，PB 商品と NB 商品を同一商品と捉える消費者は菓子類
では 42.1％，牛乳では 25.4％となり，両者ともに半数以下に過ぎないと判明した。また，この割合についてカテゴリー間で比較すると，牛乳の方が同一商品と捉える消費者の割合が低いことが確認できた。
仮説２の検証の結果は、以下の通りである（図表７，８，９）。ここでは「湖池屋スコーンがっつきバーベキュー95g」を菓子NB，「ローソンセレクトスコーンがっつきバーベキュー 80 ｇ」を菓子 PB，「雪印メグミルク雪印メグミルク
牛乳 1000ml」を牛乳 NB，「ローソンセレクト雪印メグミルク牛乳 1000ml」を牛乳 PB と表記する。
図表７

菓子 PB 認識前と認識後の菓子 NB に関する PSM 分析

出所：筆者作成。

− 14 −

図表８

牛乳 PB 認識前と認識後の牛乳 NB に関する PSM 分析

出所：筆者作成。

図表９
カテゴリー
菓子類
牛乳

各カテゴリーの NB 商品に対する内的参照価格の変化

コンビニエンスストア
PB 認識前の実売価格（税込） NB への内的参照価格
NB
141 円
108 － 152 円
PB108 円
NB285 円※156 － 200
PB208 円PB 認識後のNB の内的参照価格

内的参照価格の変化105 － 135 円

あり

155 － 200 円

なし

出所：実証結果とローソン店頭調査より筆者作成。
※ローソンでは「雪印メグミルク雪印メグミルク牛乳 1000ml」が販売されていなかったため，「明治明治おいしい牛乳 900ml」の実売価格を参考にする。

５．考察
まず，仮説１について考察する。我々の予想より少なかったものの，一定数の消費者は NB 商品名が記載された PB 商品をその NB 商品と同一商品と捉えることが明らかとなった。また，カテゴリー間で比較すると，牛乳よりも菓子類の方が同一商品と捉えている消費者が多い。牛乳が同一商品と捉えられにくい理由としては，牛乳が生鮮食品であり，菓子類と比べて品質がより重要視され− 15 −

るカテゴリーであるため 34，NB 商品に対する信頼が高く，PB 商品に NB 商品名を記載したとしても知覚リスクが減少しないためであると考えられる。したがって，NB 商品名が記載された PB 商品とその NB 商品を同一商品と捉えるか否かの程度は製品カテゴリーによって異なるということが判明した。
次に，仮説２について考察する。菓子類は内的参照価格が下がったが，牛乳は変化がみられなかった。理由としては，NB 商品名が記載された PB 商品を認識させる前の参照価格が 156 -200 円であったにも関わらず，PB 商品がそれより高い 208 円であったためであると考えられる。したがって，NB 商品名が記載された PB 商品がその NB 商品に対する内的参照価格よりも安く販売されているカテゴリーの場合，そのNB商品に対する内的参照価格を下げうると結論付けた。

Ⅳ．おわりに本稿はコンビニエンスストアにおけるダブル・チョップの変化とその増加がNB 商品に与える影響を検討するに当たり，NB 商品名を PB 商品に記載することがその NB 商品の内的参照価格にどのような影響を及ぼすのかという観点から検証を行った。
検証結果から，PB 商品が NB 商品に対する内的参照価格よりも安く販売されている菓子類などのカテゴリーでは，NB 商品名を PB 商品に記載することがその NB 商品に対する内的参照価格を下げうることが確認された。このことは NB商品の売上を減少させる可能性があることを示しており，以前から指摘されてきたメーカーのダブル・チョップ供給のデメリットを参照価格の観点から裏付けることができた。一方で，PB 商品が NB 商品に対する内的参照価格よりも高く販売されている牛乳などのカテゴリーでは，NB 商品名を PB 商品に記載す34 全・釜堀（2004），33 頁− 16 −

ることがその NB 商品に与える影響はほとんどないということも確認された。
故に，消費者の NB 商品に対する内的参照価格と PB 商品の価格差や購入時に重要視する項目によって，メーカーのダブル・チョップ供給のデメリットの有無は分かれうると結論付けた。
これらの実証結果はPB 商品とNB 商品の関係性に関する研究において大きな理論的貢献であると考えられる。これまで参照価格に基づくダブル・チョップとNB 商品の関係を扱う実証的研究は行われてこなかった。その意味で本稿の内容は今後のメーカーのPB生産受託に大きく影響を与える貴重な研究と言えるだろう。
しかし，本稿の課題は２つある。１つ目に，我々は菓子類と牛乳を対象カテゴリーとしたため，実証結果が菓子類と牛乳に限ったものであるということである。異なる製品カテゴリーの場合には異なる結果となる可能性がある。2 つ目に，分析対象が 20 代に大きく偏っていることである。幅広い世代に調査した場合には異なる結果となる可能性がある。
以上のような課題があるものの，本稿はコンビニエンスストアにおけるダブル・チョップと NB 商品の関係性に関する研究に新たな知見を得ることができた。今後は前述の課題を解明しつつ，より精緻化された研究が必要である。

謝辞
本稿の執筆に当たり，ご協力いただいたカルビー株式会社のマーケティング本部 大塚竜太氏を始めとするカルビー株式会社関係者の皆さまに感謝の意を表する。文責は全て筆者にある。
調査概要（所属部署・職位はインタビュー当時のものである）
・カルビー株式会社 マーケティング本部 商品４部 大塚竜太氏（2019/9/12）
・カルビー株式会社 マーケティング本部 商品４部 ２課
河内麻由子氏（2019/9/12）
・カルビー株式会社 マーケティング本部 デジタルマーケティング担当課長
関口 洋一氏（2019/9/12）− 17 −

■参考文献日本語文献
・ 上田隆穂・青木幸弘（1997）「価格と消費者行動シンポジウム」，『消費者行動研究』第４巻第２号３月，140-141頁。
・ 上田隆穂（1999）「消費者の価格判断基準−参照価格と文脈（コンテクスト）効果−」，『学習院大学 経済論集』第 35 巻第３・４号，151-171頁
・ 大野尚弘（2010）『PB 戦略−その構造とダイナミクス−』千倉書房。
・ 懸田豊（2013）「小売流通の変革とPB 戦略」，『商学論究』第 60 巻第４号，119-134頁。
・ 木立真直（2010）「日本におけるPB の展開方向と食品メーカーの対応課題」，社団法人食品需給研究センター，１-12頁。
・ 全聖福・釜堀文孝（2004）「大学生の食品及び生活用品の購入行動に関する研究：消費者の商品選択における購入行動に影響を及ぼす要因に関する研究（１）」，『デザイン学研究』第50 巻第5 号，31-38頁。
・ 白井美由里（2005）『消費者の価格判断のメカニズム−内的参照価格の役割−』千倉書房。
・ 戸田裕美子（2008）「ブランド管理論への−考察：マークスペンサー社のPB戦略を中心に」，慶應義塾大学商学会『三田商学研究』第51巻第４号，209224頁。
・ 中村博・佐藤栄作・里村卓也（1997）「消費者の価格意識（１）−割安感の発生メカニズム−」，『流通情報』333，34-38頁。
・ 中村博（1999）「参照価格を考慮した消費者のブランド選択モデル」，『行動計量学』第26 巻第２号（通巻 51号）
，78-88頁。
・ 新倉貴士（1995）「消費者情報処理の新展開：カテゴリー化概念の登場」，『マーケティング・ジャーナル』58号第15 巻第２号，44-52頁。
− 18 −

・ 『日経業界地図 2019 年版＜特装版＞』日本経済新聞社，2018 年。
・ 『日本経済新聞』2018 年11月29日付け，「湖池屋，長寿商品『スコーン』32年ぶり刷新」。
・ 古川一郎・守口剛・阿部誠（2011）『マーケティング・サイエンス入門〔新版〕』
有斐閣。
・ 南絢子（2017）「消費者の生鮮食品購買における価格判断のメカニズム−米と牛乳を対象として−」，フードシステム研究第23 巻第４号，315-327頁。
・ 矢作敏行（1976）「対抗力概念の再検討と多元的流通システムの展開」，流通産業研究所「佐藤賞」論文事務局編『これからの流通産業−「佐藤賞」入賞論文集』流通産業研究所，１-29頁。
・ 矢作敏行（1996）「PB（プライベート・ブランド）戦略の枠組と展開」，『法政大学産業情報センター紀要』第５巻，３-13頁。
・ 矢作敏行（2014）『デュアル・ブランド戦略−NB and/or PB』有斐閣。
・ 山川義介・佐々木大輔（2004）「PSMに関する理論的考察とその改訂」，マー
ケティング・リサーチャーNo.97，39-51頁。
・ 渡部友里（2013）「PB の積極展開がもたらす消費者の脅威認知と店舗評価の関連性について」，第 36 回（2013 年度）法政大学懸賞論文，１-23頁。

その他ウェブページ等
・ 株式会社セブンーイレブン・ジャパンウェブサイト
https://www.sej.co.jp/（2019/9/18アクセス）。
・ 株式会社ファミリーマートウェブサイト
https://www.family.co.jp/（2019/9/18アクセス）。
・ 株式会社ローソンウェブサイト
http://www.lawson.co.jp/index.html（2019/9/18アクセス）。
− 19 −

・ 日本政策金融公庫（2013）「PB 商品購入ポイントは『安さ』今後は『おいしさ』『安全性』『健康』も重視」
  	

https://www.jfc.go.jp/n/release/pdf/topics_130325a.pdf（2019/8/12アクセス）。

付録 質問項目
質問項目

参考文献

セブンプレミアム・ファミリーマートコレクション・ローソンセレクトなど，コンビニブランドの「スコーンがっつきバーベキュー80g」を見たことがありますか。
（はい・いいえ・わからない）
コンビニエンスストアで「湖池屋スコーンがっつきバーベキュー 95g」を買う 山川・佐々木（2004）
際に，１個に支払う値段として以下の質問にお答えください。
（単位：円）
Q１．いくら以下であると安いと感じますかQ２．いくら以上であると高いと感じますかQ３．いくら以上であると高すぎて買えないと感じますかQ４．いくら以下であると安すぎて品質に不安を感じますか「湖池屋スコーンがっつきバーベキュー95g」と「ローソンセレクトスコーンがっつきバーベキュー80g」は同一商品であると思いますか。
（はい・いいえ）コンビニエンスストアで「スコーンがっつきバーベキュー 95g」を買う際に， 山川・佐々木（2004）
１個に支払う値段として以下の質問にお答えください。
（単位：円）
Q１．いくら以下であると安いと感じますかQ２．いくら以上であると高いと感じますかQ３．いくら以上であると高すぎて買えないと感じますかQ４．いくら以下であると安すぎて品質に不安を感じますか
セブンプレミアム・ファミリーマートコレクション・ローソンセレクトなど，コンビニブランドの「雪印メグミルク牛乳1000ml」を見たことがありますか。
（はい・いいえ・わからない）
コンビニエンスストアで「雪印メグミルク雪印メグミルク牛乳1000ml」を買 山川・佐々木（2004）
う際に，１個に支払う値段として以下の質問にお答えください。( 単位：円 )Q１．いくら以下であると安いと感じますかQ２．いくら以上であると高いと感じますかQ３．いくら以上であると高すぎて買えないと感じますかQ４．いくら以下であると安すぎて品質に不安を感じますか「雪印メグミルク雪印メグミルク牛乳1000ml」と「ローソンセレクト雪印メグミルク牛乳1000ml」は同一商品であると思いますか。
（はい・いいえ）コンビニエンスストアで「雪印メグミルク牛乳1000ml」を買う際に，１個に 山川・佐々木（2004）
支払う値段として以下の質問にお答えください。( 単位：円 )Q１．いくら以下であると安いと感じますかQ２．いくら以上であると高いと感じますかQ３．いくら以上であると高すぎて買えないと感じますかQ４．いくら以下であると安すぎて品質に不安を感じますか− 20 −