ストアイメージが PB の購買意図に与える影響と PB イメージを媒介した効果の検証

目次
Ⅰ．はじめにⅡ．先行研究レビューと仮説構築
1. ストアイメージの概念と構成要素
2. PB イメージの概念と構成要素
3. 先行研究レビュー
4. 仮説構築(1)ストアイメージと購買意図(2)ストアイメージと PB イメージ
(3)PB イメージと購買意図
Ⅲ．実証分析
1．調査概要2．構成概念妥当性の検証
3．仮説の検証
Ⅳ．考察
Ⅴ．おわりに参考文献

Ⅰ．はじめに本研究の目的は，消費者がストアイメージを通じて商品に対するイメージを形成し，そのイメージが商品の購買意図にどのような影響を及ぼすかを明らかにすることである。また，実際の商品の特性に関わらず，ストアイメージから連想された商品イメ―ジが，二次的要因として機能する消費者行動について解明することも，本研究の目的の 1 つである。
特に，セブンイレブンというコンビニエンスストア（以下，コンビニ）に対するストアイ
メージがプライベート・ブランド（以下，PB）の購買意図に与える影響と，PB の商品イ
メージがこの影響にいかなる媒介効果を持つかについて，定量的に検証する。
プライベート・ブランド（private brand，以下 PB）とは，矢作(1996)によると「卸，小売業者などの商業者が主要な責任を負って開発し，販売している商品のこと」と定義している。これは，メーカー以外の小売業者（スーパー・コンビニ等）が企画・生産し，販売する独自のブランド商品である。一般的に小売業者が PB を扱う利点として，販売価格を自由に設定できるため，メーカー・ブランド（以下，MB）よりも高い粗利益率を実現することができる。また，原材料や製造方法，製品仕様を指定することで，商品に独自の価値を付加することも可能となる。一方，消費者側の利点としては，MB とほぼ同品質の商品を低価格で購買できることが挙げられる。また，MB とは異なる高付加価値商品も存在するため，選択肢の幅が広がることも利点の 1 つである。1
従来，PB とは，価格競争において寡占的製造企業から市場シェアを奪取するという目的に基づき，ナショナル・ブランド（以下，NB）の代替品として誕生した。低品質・低価
格を訴求点として誕生した PB だが，1960 年代に日本に PB 市場が導入されて以来，NBの代替品としてではなく，高品質を訴求点とするプレミアム PB の誕生や，製品カテゴリ
ー内に明確な階層化が見られるようになるなど，発展を遂げている。2重冨(2009)によると，日本における PB の展開状況は，PB 市場が導入された 1960 年を第 1 段階とすると，2009 年以降は第 4 段階にあるという。第 1 段階では，カットプライス（イトーヨーカ
堂）や無印良品（西友）など，NB の代替品として導入された PB だが，第 2 段階では（初期の）トップバリュー（イオン）など，NB 模倣によって品質向上を図った商品が誕生した。また，第 3 段階ではセブンプレミアム（セブン＆アイ）など，高品質を訴求する
プレミアム PB が本格的に導入された。その後，第 4 段階に入ると，セブンゴールド（セブン＆アイ）やトップバリュセレクト，グリーンアイ，ヘルシー（イオン）といった，明確なブランド階層が展開されるようになった。3このような展開を経て，PB は低品質・低価格に限らず，幅広い価格帯と品質レベルを有するブランドとして進化を遂げた。
1

梶原(2014)2

大野（2020）3重冨(2009)さらに近年は，物価高騰によって消費者の節約志向が顕著になり，この傾向に合わせた商品展開が目立っている。2023 年 9 月 5 日に総務省が公表した「家計調査報告―2023 年（令和 5 年）7 月分―」によると，2 人以上の世帯における消費支出は前年同月比で実質5.0%減少した。特に，2023 年 3 月から 7 月にかけては，5 か月連続で消費支出が減少し続けている。また，消費支出の内訳を確認すると，教育や住居といった費目が前年同月比で増減率がマイナスとなる中，消費支出金額が最も高い「食料」は 10 か月連続で実質減少していることが確認できる。4このような現状に対応するため，イオンやドン・キホー
テ，ファミリーマートやローソン等の大手小売業者は，PB に独自の価値を付加する取り組みを展開している。トップバリューを有するイオンでは，生活必需品の価格が上昇する
現在，お得感を強調させる必要があるとし，新しいカテゴリーや他社と異なるコンセプト
商品の訴求を行う。また，ドン・キホーテでは，PB をお客様と共につくるピープルブラ
ンドであるとし，お客様の期待を超える楽しさ・美味しさ・おしゃれさ・便利さを追求している。
以上の現状を踏まえ，本研究では，いかなる PB の付加価値（PB イメージ）が購買意図に影響を及ぼすのか，明らかにすることを目的に，ストアイメージが購買意図に与える影
響と PB イメージの媒介効果の検証を行う。先行研究レビューにも触れるが，Wu elal(2010)によって，商品の品質や特性が購買行動に直接的な影響を与えることが明らかになっている。一方で，Garretson et al. (2002)や Batra&Sinha(2000 )，Sehuraman&Gielens(2014)によると，知覚リスクや否定的な知覚品質は PB 購買の妨げになることが示されている。そこで本研究では，商品を計画・生産・販売する店舗に対する肯定的なイメージが，その商品に対する購買行動において二次的要因として機能するという仮説を支持する。
また，本研究では，対象とする小売を「セブンイレブン」，対象消費財を「食品」とする。これも先行研究レビューにて後に触れるが，先行研究では多くが，スーパーマーケッ
トや大手薬局チェーン等を対象に研究を行っている。一方で，近年，コンビニのストアイ
メージと PB に焦点を当てた研究は数が少ない。また，コンビニの PB は現在，低価格以外の付加価値で他社との差別化を図ろうとする傾向が強く見られる。特に，日本大手コン
ビニ 3 社（セブンイレブン・ファミリーマート・ローソン）の PB において，3 社の中で最も多い PB の品目数を誇るセブンイレブンは，売上等を勘案しても PB への注力は他社を圧倒しているといえる。また，矢作(2014)によると，セブンイレブンは PB の主な販売目的として「顧客ロイヤルティ向上」を挙げており，低価格訴求の傾向が強い他の小売業者と比較しても，高付加価値の訴求により自社の魅力を高め，他社との差別化を志向する
4

総務省統計局「家計調査（二人以上の世帯）2023 年（令和 5 年）7 月分（2023 年 9 月 5日公開）」

傾向が強いことがわかる。これらを踏まえて，本研究の対象とする小売をセブンイレブンとする。また，対象の消費財として，食品を挙げる。セブンイレブン PB の中で最も品目が多いカテゴリー，且つ，先述のとおり食料は 10 か月連続で実質減少しているものの，消費支出額が他のカテゴリーを圧倒して高い。このことから，消費者の生活において食品が身近であると考え，研究対象の消費財として選定する。
本研究の構成は，以下の通りである。次章で研究内容と研究意義について述べたのち，
ストアイメージと PB イメージ，購買意図に関する先行研究レビューを行い，分析を行う上で使用する各要素について説明する。これらを基に仮説を立て，検証するための研究方
法や対象の定義，分析モデルを提示したうえで実証研究を行う。

Ⅱ．先行研究レビューと仮説構築
1. ストアイメージの概念と構成要素
ストアイメージは企業の評価に繋がるだけでなく，消費者行動にも大きな影響を及ぼすため，ストアイメージについての理解と把握は非常に重要である。ストアイメージの概念を最初に定義したのは，Maritineau(1958)である。彼は，ストアイメージを「機能的属性と心理的属性によって消費者の心の中で形成される店舗」と定義した。ここでの機能的属
性とは，品揃えや販売価格，売場のレイアウトなど，客観的に競合店と比較できる特質を指す。一方，心理的属性とは，店員の対応や売り場の雰囲気など，消費者の知覚に関する要素を指す。
本研究では，ストアイメージを構成する要素として，「品質」「利便性」「価格価値」「雰囲気」の 4 つを挙げる。これまでの先行研究では，ストアイメージの構成要素について，研究目的や対象によって異なる変数が提示されてきた。本研究では，ストアイメージとPLB イメージの関係を検証した Vahie＆Paswan(2006)を参考に使用する要素を選定した。
Vahie＆Paswan(2006)は，様々な次元で知覚された百貨店のイメージが，PLB（プライベート・ブランド）イメージと正の関係性を持つという仮説を立て，定量的に検証した。
Vahie＆Paswan は PLB イメージについて，Keller(1993)が提唱したブランドイメージの概念化に依拠し，情緒的側面を PLB-affective，質的側面を PLB-quality と表現している。また，ストアイメージの次元については，Chowdhury ら(1998)によって特定された 7 次元
（従業員サービス・品揃え・商品の品質・店舗の雰囲気・利便性・価格/価値）に依拠している。これらをもとに，ストアイメ―ジの各次元が PLB-affective と PLB-quality に対し，
いかなる影響を与えているか検証した。結果，ストアイメージの 7 次元のうち，PLBaffective に有意な影響を与える次元が利便性・品質・価格価値の 3 次元，PLB-quarity に有意な影響を与える次元が品質・店舗の雰囲気の 2 次元であることが検証された。この検証結果をもとに，本研究では，PB イメージに影響を与える可能性が高い，
「品質」
「利便
性」
「価格価値」「雰囲気」をストアイメージの構成要素とし，これらをまとめて「ストアイメージ」と呼ぶこととする。

2. PB イメージの概念と構成要素
Aaker(1991)は，ブランドイメージを消費者の記憶に蓄積された一連のブランド連想と定義した。さらに，Keller(1993)は，ブランドイメージを消費者の記憶の中に保持され，ブランドに関する知覚に繋がったブランド連想の総和と定義し，その中で，品質次元と価値次元を分類した。以上の定義に基づき，本研究における PB イメージは，消費者が PB製品に付加する連想であり，PB に関する認識に寄与するものと捉える。
本研究では，和瀬田(2018)をもとに，PB のイメージを，ブランド名や添加物等の正しい記載，原材料等の情報開示，健康志向といった変数で作られる「安全イメージ」，価格や販売方法といった変数で作られる「低価格イメージ」，包装・パッケージなどを通した
高級感・おしゃれ感といった変数で作られる「おしゃれイメージ」，品質・信用といった変数で作られる「高品質イメージ」の 4 つに分解する。

3. 先行研究レビュー
図表 1 は，ストアイメージが購買意図に与える影響を検証した先行研究を示している。
先行研究レビューから以下の２点が明らかになった。
１点目は，PB と知覚品質・知覚リスクに関する研究が多いことである。消費者の PB 購
買をめぐっては，すでに多くの先行研究が蓄積されている。初期には，Frank andBoyd(1965), Myers(1967), Burger and Schott(1972)などの，PB 購買者の個人属性（デモグラフィック要因）と性格特性（ライフスタイル）に焦点を当てた研究が多く見られた。
その後，消費者の態度や評価など，PB への知覚に関する研究も盛んに行われてきた。
Bellizzi et al.(1981)の研究によると，消費者は品質，プレステージ，香り，味，信頼性などにおいて，PB が NB より劣っていると知覚していることを明らかになった。また，
Garretson et al. (2002)は，NB の販促と PB に対する消費者の態度および購買意図を共分
散分析で測定した。その結果，PB は価値，価格の連想および買い得感のいずれにおいても，NB より評価が低いことが分かった。これらの先行研究から，知覚品質における PBと NB の差が消費者の PB 購買を妨げてきたといえる。知覚品質に加えて，消費者の PBへの知覚リスクも，PB 購買の阻害要因として指摘されてきた。Batra&Sinha(2000 )は，消費者が PB 購買において最も不安に感じるのは品質の不確実さであると指摘し，明確かつ分かりやすい情報を提示するなど，外在的手がかりの活用が知覚リスクの軽減に有効であると示した。また，Sehuraman&Gielens(2014)によると，知覚リスクが増大すると消費者が買い物の失敗を恐れ，PB 購買を回避する傾向があることを確認された。以上のように，消費者特性や知覚品質，知覚リスクに焦点を当てた研究が多く，これらは PB 研究において重要な役割を果たしてきた。

2 点目は，コンビニに焦点を当てた研究が現段階で存在していないことである。PB において，ストアイメージは非常に重要である。 Grewal(1998)や Vahie＆Paswan(2006) では，ストアイメージが PB イメージに正の影響を与えることが確認された。前者はスーパ
ーマーケットを，後者は百貨店のアパレルを研究対象としている。また，Wu et al.(2000)
は，大手薬局チェーンを対象に，ストアイメージが PB のイメージと購買意図にいかなる影響を及ぼすかについて検証し，ここでもストアイメージが PB イメージに正の影響を与えることが確認されている。
このようにストアイメージと PB イメージや購買意図に関する研究は確認されたが，いずれも百貨店や薬局を対象としており，コンビニに焦点を当てた研究は確認されなかった。また，PB イメージを介した研究も Wu et al.(2000)以外に確認されなかった。そのため，本研究はセブンイレブンを研究対象とし，コンビニ独自の PB の商品イメージが購買意図にいかなる媒介効果を持つかを検証する。
図表 1：先行研究レビュー
研究者名対象となる小売

対象消費財

Paswan（2006）

百貨店アパレル分野

衣類

Wu（2011）

大手薬局チェーン

健康・美容用品

説明変数

媒介変数

店舗イメージ・

NBイメージ

被説明変数
PB品質
好感度

店舗イメージ
サービス品質知覚リスク・価格意識

購買意図

・

小売ブランドイメージ

知覚リスク・価格意識

購買意図

知覚リスク

購買意図

PBイメージ
Kremer（2012）

フランスの5大小売店

特に記載なしNocica（2012）

ロッテマート

ロッテマートセーブ

店舗ブランドイメージ
店舗イメージ
サービス品質PBイメージ

和瀬田（20189

イオン・イトーヨーカドー

パウチ惣菜

セブンイレブン・ローソン

牛乳、食パンファミリーマート

菓子，加工食品など

店舗イメージ

4. 仮説構築(1)ストアイメージと購買意図
ある PB の認知度がない場合，消費者は小売店のイメージから PB のイメージを推測する。 (Vahie & Paswan) や (Wu el al, 2010)では，ストアイメージは消費者の PB 購入意図と直接的かつ正の影響を持つことが確認されている。これは，多くの人が PB をその店自体のブランド名の延長として見ることができるからだと考えられる。また，消費者が店舗のイメージを高く認識すれば，消費者の購入意向は高くなることも確認されている Wu etal,(2010)。よって以下の仮説を提唱する。

H1：ストアイメージは PB の購買意図に正の影響を与える。

(2)ストアイメージと PB イメージ
ストアイメージは，PB の品質を決定する重要な役割を担っている(Dick et al)。ある PBの認知度があまり無い場合，消費者は小売店のイメージから PB のイメージを推測することも実証されている(Dick et al)。消費者がストアのイメージを高く認識すると，そのストアが扱う PB にも良いイメージを持つ(Wu el al,2010)。よって以下の仮説を提唱する。

H2a：ストアイメージが PB の安全イメージに正の影響を与える
H2b：ストアイメージが PB の低価格イメージに正の影響を与える
H2c：ストアイメージが PB のおしゃれイメージに正の影響を与える
H2d：ストアイメージが PB の高品質イメージに正の影響を与える(3)PB イメージと購買意図
Wu el al(2010)によって，消費者は肯定的なイメージを抱くブランドに対してはより好意的な態度を示し，結果として購買意欲が高まることが明らかになった。また，同論文にて，PB イメージの向上は消費者の購買意向を高めることも確認されている。よって以下の仮説を提唱する。

H3a：PB の安全イメージが購買意図に正の影響を与える
H3b：PB の低価格イメージが購買意図に正の影響を与える
H3c：PB のおしゃれイメージが購買意図に正の影響を与える
H3d：PB の高品質イメージが購買意図に正の影響を与える

Wu et al(2000)は、PB イメージが PB の購買意図に直接的・間接的に影響を与えるかについて，PB イメージと知覚リスクを媒介変数として検証し、間接的効果が直接的効果を上回ることを実証した。つまり、ストアイメージは PB イメージを媒介し、PB の購買意図に影響を与えると言える。よって以下の仮説を提唱する。

H4a：ストアイメージと購買意図の正の関係は PB の安全イメージにより媒介される
H4b：ストアイメージと購買意図の正の関係は PB の低価格イメージにより媒介される
H4c：ストアイメージと購買意図の正の関係は PB のおしゃれイメージにより媒介される
H4d：ストアイメージと購買意図の正の関係は PB の高品質イメージにより媒介される

Ⅲ．実証分析

1．調査概要
仮説を検証するため，2023 年 9 月 24 日から 9 月 27 日までの 4 日間にわたり，Google
フォームを用いたアンケート調査を実施した。調査対象は，10 代から 60 代までの男女で構成され，集められた総サンプルのうち，本研究に用いる有効な回答は 200 サンプルである。性別別の内訳は男性：93 名，女性：105 名，性別未回答：2 名であり，年齢別の内訳
では 10 代：23 名，20 代：139 名，30 代：13 名，40 代：8 名，50 代：12 名，60 代以
上：5 名と，特に 10 代，20 代が多数を占めている。（図表２）
図表 2：サンプルの属性

性別

男性

93

10代

23

女性

105

20代

139

2

30代

13

40代

8

50代

12

60代以上

5

回答しない
計

200

年齢

200

先述のとおり，ストアイメージは品質，利便性，価値，雰囲気の 4 つの要素から構成される。本研究では，各要素に 4 つの測定項目を設定し，ストアイメージを計 16 つの項目から測定する。また，PB イメージとして安全イメージ，低価格イメージ，おしゃれイメージ，高品質イメージの 4 因子を抽出し，因子毎に測定項目を設定する。アンケート調査
では，以上の 5 因子に関連する 34 項目に加え，消費者の PB 購買意図を測定する 4 項目について回答してもらった。測定スケールには，5 段階のリッカート尺度（1.全くそう思わない」「2.あまりそう思わない」「3.どちらとも言えない」「4.ややそう思う」「5.非常にそう思う」）を用いた。

2．構成概念妥当性の検証
本研究では，統計分析ソフト「HAD18.0」を用いて分析した。はじめに，各項目の平均値と標準偏差から天井効果と床効果の確認を行った。この際に，ストアイメージの 2 項目で最大値 5 を上回る天井効果が確認されたが，分析に必要な項目であると判断したため，削除せずに進めた。一方，床効果は全ての項目で確認されなかった。
続いて，ストアイメージ，PB イメージ 4 因子（安全イメージ・低価格イメージ・おしゃれイメージ・高品質イメージ），購買意図について，確認的因子分析を行った。まず，因子
負荷量≧.50 を満たないものは削除し，モデル適合度の基準値を CFI≧.90(１に近いほど良い)，RMSEA≦.50，因子の信頼性の基準値を α 係数≧.60 として分析結果を確認した。すべての項目で因子の信頼性が確認できたが，モデル適合度では検討すべき因子が発見された。まず，ストアイメージでは RMSEA が基準値を満たしていなかったが，再検討の範囲外であり，且つ，独立変数となるため，今回は採用した。おしゃれイメージ・高品質イメージ，
購買意図では RMSEA が，安全イメージでは CFI，RMSEA がそれぞれ基準値を満たしていなかったが，因子負荷量，α 係数が基準値を満たしている且つ，RMSEA の数値は再検討の範囲外であると判断し，採用した。また，購買意図は従属変数となるため基準値を満たしていないものもあったが，分析に必要だと考え採用した。低価格イメージについては，エラーが起こってしまい今後の分析の信憑性が疑われる可能性があるため不採用とした。
収束的妥当性の検証には CR（Composite Reliability：合成信頼性）と AVE（Average
Variance Extracted：平均分散抽出）の値を使用した。ほぼ全ての因子において，CR が 0.6（Bagozzi & Yi, 1988, p.80）， AVE が 0.5（Fornell & Larcker, 1981, p.46）の基準を上回った。しかし，安全イメージの AVE が 0.481 であり，基準値の 0.5 を下回ったが分析に必要だと判断し，除外せず分析を進めた。
（図表 3）

続いて，Fornell & Larcker (1981) に基づき弁別的妥当性を検証したところ，安全イメー
ジにおいて AVE が因子間の相関係数より低い値となったが，分析に必要と判断し，分析を進めた。（図表 4）
図表 3：尺度の信頼性と収束的妥当性
図表 4：弁別的妥当性
因子

ストアイメージ

質問項目

平均値

標準偏差

因子負荷量

Q1.1 セブンイレブンの商品の品質にとても満足している。

4.045

0.852

.567

Q1.2 セブンイレブンの商品の品質は全体的に非常に高い。

3.960

0.945

不採用

Q1.3 セブンイレブンの商品の品質は信頼できる。

4.080

0.859

不採用

Q1.4 セブンイレブンの商品の品質は安定している。

4.095

0.894

不採用

Q1.5 セブンイレブンは簡単に行くことが出来る。

4.365

0.941

不採用

Q1.6 セブンイレブンは便利である。

4.530

0.769

不採用

Q1.7 セブンイレブンは商品を探しやすい。

4.005

0.877

不採用

Q1.8 セブンイレブンを利用すると、時間とお金を節約できる。

2.400

0.977

不採用

Q1.9 セブンイレブンが提示する価格/商品に満足している。

3.065

1.013

.809

Q1.10 セブンイレブンは値段の割に良いものを販売している。

3.205

1.053

.788

Q1.11 セブンイレブンが提示する商品の価格は適正である。

3.345

1.010

.859

Q1.12 セブンイレブンでは価格に見合った価値を得ることが出来る。

3.445

1.021

.903

Q1.13 セブンイレブンの外観が好きである。

3.265

1.005

不採用

Q1.14 セブンイレブンはおしゃれである。

2.595

0.988

不採用

Q1.15 セブンイレブンの外観やレイアウトの、スタイルや色が好みだ。

2.830

0.973

不採用

Q1.16 セブンイレブンの商品展示の仕方は魅力的である。

3.160

0.921

不採用

Q2.1 信頼できるコンビニのPBである。

4.120

0.830

.589

Q2.2 セブンイレブンのPBには、コンビニやブランドの名称が記載されている。

3.990

0.930

.574

Q2.3 セブンイレブンのPBは、原材料などの情報が正しく表示されている。

3.840

0.899

.798

Q2.4 セブンイレブンのPBは、消費期限・賞味期限が正しく表示されている。

4.130

0.841

.781

Q2.5 セブンイレブンのPBは添加物が少ない。

2.730

0.912

不採用

Q2.6 セブンイレブンのPBは価格が安い。

2.665

1.009

不採用

Q2.7 セブンイレブンはどのPBも低価格である。

2.450

0.981

不採用

Q2.8 セブンイレブンのPBは金銭的な制約がある人のための商品である。

2.390

1.041

不採用

Q2.9 セブンイレブンのPBはお買い得である。

2.825

0.990

不採用

Q2.10 セブンイレブンのPBの包装・パッケージは、高級感がある。

3.560

1.059

.783

Q2.11 セブンイレブンのPBの包装・パッケージは、おしゃれである。

3.355

0.992

.901

Q2.12 セブンイレブンのPBの包装・パッケージは、洗練されている。

3.330

0.983

.741

Q2.13 セブンイレブンのPBの包装・パッケージは、豪華さを感じる。

3.260

1.081

.806

Q2.14 セブンイレブンのPBの包装・パッケージは、魅力的である。

3.340

0.979

.777

Q2.15 セブンイレブンのPBは味・品質が良い。

3.975

0.835

.837

Q2.16 セブンイレブンのPBは価値があると思う。

3.890

0.884

.778

Q2.17 セブンイレブンのPBの品質は全体的に非常に高い。

3.840

0.871

.734

Q2.18 セブンイレブンのPBは信頼できる。

3.990

0.868

.736

Q3.1 私は今後、自分のニーズに合うセブンイレブンのPBを購入するつもりだ。

3.795

1.053

.577

Q3.2 今後、セブンイレブンのPBをもっと頻繁に購入するつもりだ。

2.950

1.031

.676

Q3.3 今後、セブンイレブンのPBについて、他の人に肯定的なことを言うだろう。

3.400

1.047

.831

Q3.4 今後、友人や親戚にセブンイレブンのPBを勧めるだろう。

3.200

1.139

.800

安全イメージ

α係数

CR

AVE

.891

.893

.630

.784

.784

.481

.899

.901

.645

.854

.855

.597

.814

.816

.530

低価格イメージ

PBイメージ

おしゃれイメージ

高品質イメージ

購買意図

安全イメージ

おしゃれイメージ 高品質イメージ

安全イメージ.481

おしゃれイメージ

.486

.645

高品質イメージ

.823

.506

.597

3．仮説の検証
Baron ＆ Kenny (1986) に基づき，媒介分析を行う前提条件として独立変数，媒介変数，従属変数がそれぞれ関連している必要があるため，各尺度間における相関関係を確認した。ストアイメージと安全イメージ（r=. 419, p<. 01），ストアイメージと購買意図（r=. 360, p<. 01），ストアイメージとおしゃれイメージ（r=. 195, p<. 01），ストアイメージと購買意図（r=. 360, p<. 01），ストアイメージと高品質イメージ（r=. 384, p<. 01），ス
トアイメージと購買意図（r=. 360, p<. 01）であり，これらは全てにおいて相関が確認された。以上の結果から，独立変数，媒介変数，従属変数の間に関連性があることが明らかとなり，媒介分析を行うための前提が確認された。
構成概念の信頼性と妥当性が確認された PB イメージの 3 因子（安全イメージ・おしゃれイメージ・高品質イメージ）を媒介変数，ストアイメージを独立変数，購買意図を従属変数とし，媒介分析を行った。
（図表 5）
図表 5：各 PB イメージを媒介変数とした，ストアイメージと購買意図の関係※表示しているのは標準化係数

はじめに，ストアイメージ，安全イメージ，購買意図の関係についてである。回帰分析を行い，ストアイメージから購買意図（β=. 360, p<. 01）への有意な正の効果が確認できた。したがって，H1 が支持された。H1 は残り 2 つのモデルとも共通するため，以降省略する。また，ストアイメージから安全イメージ（β=. 419, p<. 01）への有意な正の効果が確認できた。したがって，H2a が支持された。さらに，ストアイメージと安全イメージを独立変数とし，購買意図を従属変数とした重回帰分析を行い，安全イメージから購買意図（β＝. 270, p<. 01）への有意な正の効果が確認できた。したがって，H3a が支持された。そして，媒介変数を投入後のストアイメージから購買意図へのパスが（β=. 249, p<.

01）となり，部分媒介が確認できた。ストアイメージが安全イメージを介して購買意図へ与える間接効果の検定のために bootstrap 検定（Efron, 1979）を行った結果，間接効果が有意（z=2.626, p<.01）であった。さらに 95％信頼区間の値（［0.038, 0.198］）で 0 を含
んでいないことからも間接効果が有意であることが分かる。したがって，有意な媒介効果と間接効果が確認できたため，H4a が支持された。
続いて，ストアイメージ，おしゃれイメージ，PB の購買意図の関係についてである。
ストアイメージからおしゃれイメージ（β=. 195, p<.01）への有意な正の効果が確認できた。したがって，H2c は支持された。また，ストアイメージとおしゃれイメージを独立変数とし，購買意図を従属変数とした重回帰分析を行ったが，おしゃれイメージから購買意
図（β=. 079, p<.10）への正の効果は確認できなかった。したがって，H3c は棄却された。そして，ストアイメージがおしゃれイメージを介して PB の購買意図へ与える間接効
果の検定のために bootstrap 検定（Efron, 1979）を行った結果，間接効果が有意であるかどうかは確認出来なかった（z=. 961, p>.10）。さらに 95％信頼区間の値（［-0.007,0.057］）で 0 を含んでいることから間接効果が有意かどうかは確認できなかった。したがって，媒介効果と間接効果が確認できなかったため，H4c は棄却された。
最後に，ストアイメージ，高品質イメージ，PB の購買意図の関係についてである。ストアイメージから高品質イメージ（β=. 384, p<. 01）への有意な正の効果が見られた。したがって，H2d は支持された。また，ストアイメージと高品質イメージを独立変数とし，購買意図を従属変数とした重回帰分析を行い，高品質イメージから PB の購入意図（β=.
418, p<.01）への有意な正の効果が確認できた。したがって，H3d は支持された。そして，媒介変数を投入後のストアイメージから購買意図へのパスは（β＝. 200, p<. 01）となり，部分媒介が確認できた。ストアイメージが高品質イメージを介して購買意図へ与える間接効果の検定のために bootstrap 検定（Efron, 1979）を行った結果，間接効果が有意（z=3.858, p<. 01）であった。さらに，95％信頼区間の値（［0.087, 0.244］）で 0 を含んでいないことからも間接効果が有意であることが分かる。したがって，有意な媒介効果と間接効果が確認できたため，H4d は支持された。

Ⅳ．考察
実証分析の結果から以下の 3 点を主要な考察事項とする。
第 1 に，先行研究にて検証されたストアイメージが PB の購買意図に直接的な影響を及ぼすことが本研究においても確認された。また，ストアイメージから連想される PB の安全イメージ・高品質イメージが，購買意図に対して直接的な影響を及ぼすことが確認された。
先行研究において，ストアイメージがいかなる PB イメージを媒介して PB の購買意図に繋がるかについて検証した研究が確認されなかったため，本研究では PB イメージを 4 つに分解して検証を行った。その中で，安全イメージ・高品質イメージが PB の購買意図において有意な影響を持つことが確認されたことは，これらのイメージが PB 購買の場面で価値を提供していることを示唆している。
第 2 に，ストアイメージは PB の安全イメージ・高品質イメージを媒介して PB の購買意図に影響を与えることが明らかになった。消費者は普段から利用しているストアに対し，特に不快な経験がない限り，高い評価や信頼を持つことは容易に想像できる。この信頼感から，消費者はストアに対する肯定的なイメージを抱き，それが自然と PB に対しても安全イメー
ジや高品質イメージといった肯定的なイメージを連想させ，購買意図を高めていると考える。例えば，大手ブランドが発売した商品は高品質であると広く認識されており，同様の論
理がストアと PB の関係にも適用されることが示唆される。
第 3 に，ストアに対する肯定的なイメージが PB のおしゃれイメージにも良い影響を与えることが確認された一方で，おしゃれイメージが PB の購買意図に直接的な影響を及ぼすことは確認されなかった。他のコンビニの事例を挙げると，2020 年春にローソンがシンプ
ルでおしゃれな PB パッケージデザインに一新した際，消費者からは，おしゃれである，可愛いといった肯定的な意見の他に，商品の識別が難しい，文字が見づらいといった賛否両論の意見が寄せられた。しかし，否定的な意見も多数挙がったものの，このデザイン一新が売り上げに大きく影響することはなかったことから，パッケージのおしゃれイメージが購買意図に結びつかないのではない可能性が示唆される。また，セブンイレブンにおいては，PBに価格やコンセプト，訴求点が異なる階層が存在する。例えば，スタンダードなか価格帯のセブンプレミアムと，高価格帯のセブンプレミアムゴールドでは，パッケージが大きく異なる。つまり，回答者によってイメージする PB・階層が異なったために，アンケートの回答
結果に影響を与えた可能性が考えられる。以上が分析結果から得た考察である。

Ⅴ．おわりに本研究は，近年の物価高騰により，消費者が節約志向を強化する傾向にある中，PB の需要が高まっている背景に着目した。この状況下で，小売業界では，他社の PB と差別化を図り，低価格以外の付加価値を供給しようとする動きが加速している。このような現状に焦点を当て，ストアイメージと 4 つの PB イメージ，購買意図による媒介分析を行い，直接・間接効果を検証した。本研究では，ストアイメージが購買意図に与える影響と，この影響に各 PB イメージがいかなる媒介効果を持つか明らかにした。また，実際の商品の特性に関わらず，ストアイメージから連想された商品イメ―ジが二次的要因として機能する消費者行動について，一定の知見を得ることができた。
本研究の学術的意義は以下のとおりである。まず，PB イメージを安全イメージ，低価
格イメージ，おしゃれイメージ，高品質イメージの 4 因子に分解して採用し，その媒介効果を立証した点である。先行研究は PB の知覚リスクや知覚品質に関する研究が多く，本研究に類似したモデルを検証した研究（Wu et al.(2000)）についても，PB イメージを１因子として研究しているため，PB イメージの媒介効果に関する研究事例を増やすことができたと言える。また，本研究の実務的意義は，低価格以外の付加価値の供給が求められる小売業界の現状に対し，ストアイメージの購買意図に対する直接的な影響と PB の安全イメージ・高品質イメージを媒介する間接的な影響を示す点である。さらに，PB が実際に持つ特性に関わらず，ストアイメージから連想された PB イメ―ジが，二次的要因として機能する消費者行動についても確認した。
一方，本研究には３つの課題が残された。第 1 にサンプルの属性である。今回，アンケ
ート対象者の年代の約 70%が 20 代に偏ってしまった。これにより，異なる属性を持つ対象者を含めた場合，回答の傾向に変動が生じる可能性が考えられる。第 2 に研究対象の小売業者・消費財が，セブンイレブンの食品に限定されていることである。小売によってス
トアイメージが異なる可能性があることを加味し，今後様々な小売・消費財での検証が必要となる。第３に確認的因子分析の段階で，低価格イメージにエラー値が表示されたことである。今回，和瀬田（2018）で示された低価格イメージに関する測定項目を参考に，複数の先行研究から妥当であると認識した測定項目を採用した。しかし，採用した測定項目
が低価格イメージについて正しく質問できていなかった可能性が挙げられる。今後は，これらを踏まえて研究の精度を上げる必要がある。

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https://www.stat.go.jp/data/kakei/sokuhou/tsuki/index.html#tsuki（2023 年 9 月 21 日

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