「体験・アクティビティに関する同行者別実態把握」
調査、他
旅ナカ最新事例から市場を分析・考察！

唯一無 二 の「ご当地体験」を作ろう
イラスト／畦原雄治

合の高さは予想が付くが、体験 アク

４３７億円。飲食や移動費の消費割

カスタマーの消費行動から見る
旅ナカ体験・アクティビティの存在感

旅ナカでの体験･アクティビティの消費比率は、わずか７％
ティビティは全体のうち、わずか７％。
体感するというカテゴリーでは同系

旅行者の消費行動は、かつてのモノ消費からコト消費へ注目が集まっている。インバウンドでの需要も影響し、各地で様々な体験が造成されている。地域の魅力を伝え、滞在時間の拡大に大いに期待できる着地型観光。
しかし旅ナカにおいて、その存在はどのように捉えられているのだろう。２つの調査を基に分析し、造成＆ブラッシュアップのポイントを考察。地域に人を呼び込む
唯一無二の「ご当地体験」作りにぜひ役立てていただきたい。

構成比：％

その実施状況を見てみよう。

アクティビティを選んでいるのか。

それでは各属性はどのような体験とが重要なのだ。

えられるほどのコンテンツであるこするためには、旅行計画の中心に据

滞在時間を長くし、消費額をアップ

40.7

列とも言えるテーマパーク 観光施
品などの買い物と比べ半分以下の消イベント」を逆転している。これは体験 アクティビティを旅行のサブ目的として位置付けていた人や、旅ナカで想定外に実施した人により割合が増えたためと思われる。旅マエ
では旅行のメイン目的になっていな

49.2

体験 アクティビティは全国で造成されているが、事業者数や実際のこでじゃらん宿泊旅行調査２０２０
費比率。グルメのように旅先で押さ

設 イベントよりも少なく、お土産

では「旅行中に実施した追加消費行
えておきたいマストアイテムという実施数など現状の把握は難しい。そ動」について尋ね、旅ナカにおける百戦錬磨のシニア層を動かすコンテ

かったが、旅ナカで興味を抱けば実

3.9

位置付けにはなりきれていない様子が窺える。裏を返せば、まだここには伸びしろがあるということだ。

ンテンツ型の消費行動をする割合が６割を占めるシニア夫婦旅行ではコ「小学生以下連れの家族旅行」や「ヤンツが不足していると考えられる。

施することがわかる。つまり、旅マエの段階で興味を喚起できるような体験 アクティビティであれば、そのために旅の計画を練る可能性も出てくるということだ。基本的に１泊２日が多い国内旅行において、ある程度の時間を要する体験 アクティ
ビティは、旅マエの段階でメイン目

3.3
何もしていない

体験 アクティビティの実態を探ってみた。
追加消費行動の推計総額は３兆２

それではみんな何をしてる ？
消費タイプ別に見る、旅ナカの動き取っているのか。それぞれの実施有「 移動のみ 」「何もしていない」タイ高い。一方で旅行者の中で全体の約※無によって、図２のような行動で分では実際にどのような消費行動を類。
「 コンテンツ型消費行動のみ 」

プの合計は全体の約 ％。買い物や飲食はするがコンテンツ型消費行動
ンテンツ型消費行動をするタイプが％に対し、しないタイプが ％。

はしないタイプが最も多く、全体の・ ％を占める。属性別で見ると

ングミドル世代の友人旅行」ではコ％を超えている（図３）。 とこる「 アウトドア 」「 各種体験 」「 スキ

ろが体験･アクティビティに該当すもトップ５で、第５位だけ取ってみて実施状況から見る
旅ナカ体験 アクティビティの優先度
旅行のメイン目的が体験・アクティビティは ％未満
夏季やGWなど長期休暇が取りや（10%）

的として選ばれておく必要がある。

74.4%
移動

ー・スノボ、 マリンスポーツ」
「そ

61.2%
直売所や道の駅、お土産屋で買い物

すい時期以外にも、その季節限定の24.2%
テーマパーク・観光施設・イベントの他スポーツ」の４つを合計

移動のみ

1旅行大人1人あたりの平均金額

UP!

絶景を堪能したり、気になっていた

6.5%

しても ％に届かず、旅の目

6.0%

歴史・文化・観光ツアー

宿や温泉の滞在そのものを楽しみた

8.2%

スポーツ・アウトドア

的としてはかなり苦戦をして

40.6
買い物＆飲食＆コンテンツ型消費行動（27%）
8,882億円

買い物
＆飲食
＆体験両方
5.3%
買い物＆飲食＆コンテンツ型消費行動
内訳
各種体験プログラム

いなど、旅の目的はそれぞれ。都市体験･アクティビティ□各種体験プログラム（BBQ･果物狩り等、ものづくり体験･料理体験、
動物･乗り物体験等） □スポーツ･アウトドア □歴史･文化･観光ツアー□温泉･美容 □その他の体験･観光
テーマパーク･観光施設･イベント□テーマパーク、動物園、美術館 □マラソン、トライアスロンに参加□スポーツ観戦、コンサート、祭り

･
81.8%
飲食

3.0

（20%）
6,564億円
直売所や道の駅、お土産屋で買い物

買い物＆飲食＆体験・
アクティビティ18.1%
買い物＆飲食＆テーマパーク・
観光施設・イベント
17.2%

24.9%
体験・アクティビティいることがわかる。

1.6%

や自然環境のバリエーションに加え、

実際には、旅ナカで・９％が実施している

1.9%

その他スポーツ（ゴルフ、テニスなど）

四季毎に変化を見せるニッポン。旅へ誘う要素が豊富に揃う国内旅行に

1.6%※「コンテンツ型消費行動」とは
2.8%
その他の体験・観光

6.7%
温泉・美容

3.9%
追加消費行動は何もしなかった

ところが旅が終わってみれば ・９％もの人が体験 ア

クティビティを実施している
（図４）。
「飲食」
「移動」
「直売
所や道の駅、土産物屋で買い

スキー・スノボ、マリンスポーツ

合計
9.2%
20.7%
まちあるき、都市散策

旅ナカ状況

･

図2 現地消費タイプ（単一回答）※有効回答のみ ※旅行件数ベース
6.0%
ドライブ・ツーリング

おいて、旅行者にとっての体験･ア
クティビティはどのような位置付けなのだろう。
宿泊旅行の目的を尋ねたところ、トップが「地元の美味しいものを食べる」。 続いて「宿でのんびり過ご

5.1%

種類別で見ると
BBQ・果物狩り等
2,970円
ものづくり体験・料理体験等 2,630円
動物・乗り物体験等
2,970円歴史・文化・観光ツアー等
2,550円スカイスポーツ・山遊び等
3,500円
マリンスポーツ・川遊び等
5,880円ウィンタースポーツ・ゴルフ等 9,310円
日帰り温泉・美容等
2,080円
その他の
追加
消費行動

物」には遠く及ばないが、旅アウトドア（海水浴、釣り、登山など）

4,430円

体験・
アクティ
ビティの
内訳

す」
「 温泉や露天風呂 」「 名所 、 旧跡

マエの目的では下回っていた

6.5%

コンテンツ型消費行動のみ

図4 実際に体験･アクティビティを実施した人の割合（複数回答）「じゃらん宿泊旅行調査2020」より
6.6%

スポーツ観戦や芸能鑑賞（コンサート等）

買い物＆飲食旅マエ思考

総額 3兆2437億円

お祭りやイベントへの参加・見物

2019年4月～2020年3月（調査時期は2020年4月）の観光」「まちあるき、都市散策」と「 テ ー マ パ ー ク・ 観 光 施 設・

14.1%

インターネット調査
調査期間

14
June 2021

15

買い物、アウトレット

調査方法

※
（ ）
内は、構成比合計

13.7%

体験・アクティビティにかけている予算は？
4.4%
その他※追加消費総額：宿泊費、パック料金に含まれていない消費行動を旅行中に実施した割合と、
その回数、1人あたりの単価から推計。周遊先での消費行動やエリア間の移動費も含まれる
各種体験（手作り、果物狩りなど）

11.6%
友人・親戚を訪ねる（7%）
3,102億円･

じゃらん宿泊旅行調査
2020 再分析（36%）
11,534億円
飲食テーマパーク（遊園地、動物園、博物館など）

10

･

35

移動
27.5%
名所、旧跡の観光

56

･

9.1%
花見や紅葉などの自然観賞

20

24

10

2,355億円
33.9%

1年間に実施した宿泊を伴う国内旅行（出張・帰省・修学旅行等を除く）の結果を基に旅ナ
カ及び体験・アクティビ
ティの実態を把握する
ため再分析調査を実施

24

40.0%
地元の美味しいものを食べる

調査内容

･

体験・アクティビティ
温泉や露天風呂調査1

調査名続く。以上が国内旅行のメイン目的

図3 宿泊旅行の目的は？
（複数回答）

現状を認識
サンプル数 15,658件

10

テーマパーク・観光施設・イベント

34.8%

･

･

1
･

･

調査1概要

2

図1 旅行中の追加消費総額（推計値）
宿でのんびり過ごす

･

Part
49

性年代別に見ると実施が最も多いのは小学生以下家族連れ旅行

同行者別に見ると

34

35

属性別ではどんな体験 アクティビティを実施している？

〜 歳男性と 〜 歳
男性の実施が最も多い

同行者別で見た場合、体験 ア･クティビティのメイン層は小学生以が高いのが友人旅行。どちらも「各体験 アクティビティの実施率を･全体で見ると 、「 各種体験プログラ

文化・観光ツアー」と「温泉・美容」

種体験プログラム 」「 スポーツ・ア

下連れ家族旅行となる。次に実施率がともに約７％程度と続く。
「歴史・

ウトドア」が高く、友人旅行では「温ム」が８・ ％と最も高く、「歴史・文化・観光ツアー」「温泉・美容」は、

泉・美容」の実施率も高い。恋人旅行 で は「 各 種 体 験 プ ロ グ ラ ム 」「温で紹介した「宿泊旅行の目的」とリンクしていると言える。どちら

泉・美容」が高いが、同じ２人連れ

Ｐ

も 高 い 割 合 で あ る「 温 泉 や 露 天 風

でも夫婦旅行になると「歴史・文化・

49

･

団体旅行

友人旅行

歳／女性

その他の家族旅行

79

親連れ家族旅行79

中学生以上連れ家族旅行

49

同行者タイプ別
小学生以下連れ家族旅行

49

夫婦旅行

34

恋人旅行

34

ひとり旅

〜

50

〜

〜

50

歳／男性

〜

35

歳／女性

35

歳／男性

20

歳／女性

〜

4位 地域らしさが感じられた呂」（ ・９％）と「名所、旧跡の観

27.1%

20

歳／男性

各種体験プログラム

8.2

10.6

7.7

10.3

9.7

6.7

7.1

4.3

8.9

6.3

17.5

8.6

8.3

8.5

8.9

6.3

ＢＢＱ・果物狩り等

3.1

4.9

2.7

4.4

3.8

2.6

1.8

1.2

3.5

2.0

7.2

3.3

2.1

3.2

4.2

3.0

ものづくり・料理体験

1.6

2.4

2.0

2.3

1.7

0.8

1.3

0.7

2.1

1.0

4.0

1.8

1.8

1.4

1.5

0.2

4.6

5.8

3.9

5.4

4.9

3.9

4.3

2.9

5.2

3.8

8.8

4.2

5.5

4.6

3.9

3.3

6.0

7.5

4.8

7.8

6.7

6.9

3.8

3.8

6.6

5.2

10.9

6.7

2.9

4.1

8.5

11.1

スカイスポーツ・山遊び等

2.1

3.0

1.9

2.3

1.9

2.2

1.7

1.6

2.6

2.4

2.9

1.4

1.5

1.7

2.3

1.6

マリンスポーツ・川遊び等

2.4

3.6

2.4

3.3

3.2

2.2

1.2

1.1

2.7

1.8

6.2

3.1

1.2

1.8

2.9

2.3

ウィンタースポーツ・ゴルフ等

2.2

3.4

1.1

3.2

2.2

2.9

1.1

1.6

2.7

1.4

3.3

2.6

0.7

0.9

4.0

8.3

6.5

6.5

4.5

6.1

5.5

7.2

7.4

4.8

7.1

7.9

4.9

6.7

7.2

7.2

6.6

5.6

温泉・美容

6.7

8.5

5.9

8.1

6.5

6.8

5.5

7.3

8.1

6.3

7.1

6.6

5.4

4.9

8.1

4.1

その他の体験・観光

2.8

2.0

3.0

1.3

3.3

2.6

3.9

3.4

2.0

2.8

2.0

3.0

2.8

2.7

3.2

2.0

テーマパーク・観光施設・イベント

24.2 24.0 30.7 26.4 29.7 18.2 23.2 26.9 23.9 18.9 36.3 27.1

17.5

27.0 24.8 13.7

直売所や道の駅、お土産屋で買い物

61.2 53.7 59.0 54.8 64.5 59.4 68.7 45.3 57.6 66.2 63.5 64.8 69.3 69.4 61.8 64.5

スポーツ・アウトドア

その他の追加消費行動

〜3位 印象に残ることがあった

観光ツアー」の実施が高くなってい全体

体験・
アクティビティの内訳

体験･アクティビティに満足した理由（全体）

27.2％

2

20

24.9 26.5 21.3 26.8 26.0 25.5 23.7 19.5 25.3 24.1 32.6 25.1 22.8 23.2 29.5 25.0

歴史・文化・観光ツアー

2位 初めての体験だった光」（ ・５％）という要素が取り込

年度

体験・アクティビティ

42.2％

29.1％

る。体験・アクティビティの実施率

性年代別
19

とても満足

1位 体験の内容が充実していた35がもっとも低いのはひとり旅だが、

満足

90.1％

カテゴリーに属さない「その他の体

験 観･ 光」の実施率が同行者タイプ
別の中では最も高くなっている。好みに合う体験が見つかればこだわ

りなくトライできる、ひとりならではの気軽さが感じられる。

こだわりと効率性の両軸を選ぶ基準を持つことがわかる。恋人・夫婦旅

行と友人旅行は全世代とも「同行者と一緒に楽しみたい」が一番高く、またヤング層は同時に限定感や特別感があることの比重も高くなっている。

れた」「料金がお得だった」という結

47.9％

34

27 33

15

図5 性年代別・同行者別に見た追加消費行動（複数回答）

体験･アクティビティの満足度は？
まあ満足

20

まれた体験となっているからだ。

49

性年代別では、 〜 歳男性と34

〜 歳男性の実施率が高く、どちら20

も「各種体験プログラム」
「温泉・美

49

容」
「スポーツ・アウトドア」が高く35なっている。女性の場合は、 〜

歳と 〜 歳では体験 ア･クティビ
ティよりも「テーマパーク等」の入過去３年間の国内宿泊旅行における旅ナカ及び体験・アクティビティに関する全体及び同行者別の実態とニーズを把 握するため調査を実施また、家族連れ旅行でも、夫婦や調査内容

場チケット型の実施率が高い。 〜

サンプル数 2,461件

50

恋人などの２人連れ旅行でも、同行2020年12月

79

歳層は男女ともに「歴史・文化・

インターネット調査

調査期間

者や、一緒に過ごしてきている時間

調査方法

観光ツアー」は高いが、全体的には宿泊旅行における
体験・アクティビティの実態把握調査調査名

カスタマーはどう評価している？
体験 アクティビティ実施後の感触を探ってみよう･

実施率が低く 、 女性は体験よりも

ニーズを
把握

の長さで、体験 ア･クティビティの選び方が異なってくる。

調査2「買い物」志向の強さが感じられる。

2

調査2概要

体験･アクティビティのどこに満足しているのか果になっている。子連れ家族旅行で体験内容によってはつかず離れずと、
ある意味、同行者の１人ともなる観光ガ
イド。それだけに、体験の印象を大きく左右する存在だ。
全体としては「知らないことを教えてくれる」「歴史や文化が学べる」「より深く地域を知ることができる」
が上位３位。
高い年代ほどガイドに対してポジティブなイメージが高いが、若い年代では「ガイドさんとずっと一緒だと気疲れする」という意見も出ており、雰囲気作りや距離の取り方など、参考にしたい。

5

実際に体験した人の満足度は、

未知の世界への案内人「観光ガイド」って、どんなイメージ？

1

%

Part

動物・乗り物体験等った」ことを高く評価していた。

Column満足するポイントは大きく異なっている。ひとり旅では「体験の内容が充実」「地域らしさが感じられた」「 料金がお得だった 」ことを高く評

価。恋人 夫婦旅行では、世代にかかわらず「パートナーと一緒に楽しめた」ことが全体的に高い。その中でも若い年代ほど「パートナーが喜んだ」「初めての体験だった」ことが、･

90

調査１では、宿泊旅行時における

24.9%

体験・アクティビティの各年代およ5位 同行者が体験したいと言ったから

び同行者別の実施状況を把握。この

25.0%

調査２では、体験・アクティビティ

4位 限定感･特別感があるから実施者を対象に満足した理由、何を28.7%求めているのか等、深層ニーズを把

3位 ご当地ならではの体験だから5握するために新たな調査を実施し、

33.8％

32

同行者別に特徴をまとめていく。対

2位 自分の趣味に合っているからが旅行のメイン目的だった割合は全41.5％

象者は旅行実施率の高い同行者区分

1位 同行者と一緒に楽しみたいから体の ・ ％で約７割がサブ的な位□ミドル・シニア友人旅行（50歳以上）として、ひとり旅、恋人との旅行、□ヤング友人旅行（34歳まで）

は、「 子どもが喜んだ 」「 子どもの成

小学生以下子連れ旅行でその傾向が□中学生以上子連れ家族旅行「とても満足」と「まあ満足」を合わ

しかしヤング層で見てみるとメイっている 。 特にヤング友人旅行は強い。友人旅行ではどちらの世代と□小学生以下子連れ家族旅行

置付けだったことがわかった。

ン目的の割合が比較的高いという結「 とても満足した 」と回答する率がも「 友 人 と 楽 し め た 」が 半 数 以 上 。

□シニア恋人･夫婦旅行（50歳以上）

夫婦、小学生以下、中学生以上、友果が出ている。選んだ理由は、ひと約半数で、全ての同行者タイプの中年齢で見てると、ヤング層は「内容□ミドル恋人･夫婦旅行（35歳〜49歳）

長を感じた」が全体的に高く、特に人旅行を選び、さらに世代による影り旅では「趣味に合っていたから体で最も高い満足度となった。全体とが充実していた 」「 初めての体験だ□ヤング恋人･夫婦旅行（34歳まで）せて ・１ と非常に高い結果とな響を考えて左の表のように８つで調験したかった」や「スキマ時間を楽しての主な満足理由は 位〜 位の査した。

しむのにちょうど良かった」がすべ

通りだが、同行者タイプ別に見れば□ひとり旅

体験･アクティビティを選んだ理由は？
（全体）

高い年代ほど「地域らしさが感じらての同行者タイプの中で最も高く、体験･アクティビティを選んだ理由は ？

調査より、体験・アクティビティ

8つの同行者区分

移動

74.4 80.1 74.2 78.4 71.5 75.1 70.9 83.4 76.0 73.0 72.1 75.8 68.7 71.9 74.8 57.5

飲食

81.8 76.5 81.7 79.6 83.6 83.2 83.2 81.2 82.9 82.6 82.8 84.4 77.4 83.7 83.7 67.0

追加消費行動は何もしなかった

3.9

4.4

5.1

3.6

3.5

3.8

3.4

凡例 0.0 赤字各項目について上位2位

3.6

4.2

3.8

2.8

3.1

5.6

3.2

3.7

7.8
単位
（％）

22.7%

5位 パートナーと一緒に楽しめた
17

19.4%

June 2021

16

し、楽しむことのできるひとり旅は主体で体験 アクティビティを選択点になっている。ヤング友人旅行、どうか。全体としてご当地軸の「その成長につながる」が最も重要な視
ミドル シニア友人旅行では恋人・

点では、こだわりや、満足できるよ

うところも多いが、今後選択する視実施した体験を選んだ理由と似通たことないものが見られる」が高くの地域ならではが感じられる 」「見

夫婦旅行と同様に、中高年層は「そ「自分のためになる」「自分が主体と地の人と交流できる」自己関心軸のの地域ならではが感じられる 」
「現

にある。

なる」
「好奇心を満たす」が高い傾向なっている。
同行者に左右されることなく自分

理由②満足した理由③今後選ぶ視点

体験・アクティビティを①選んだ
験を求める事が他の層よりも高く、とり旅」は、自分が主体となれる体

同行者別の特徴を見ていくと「ひのも特徴である。
「友人旅行」もヤングとミドル・シ
ニア層に分けて調査をしたが、両者とも一番は同行者と一緒に楽しむ事を重視しているが、それぞれに楽し
み方のニーズが異なっている。ヤング層は限定感や特別感があり、魅力的な写真や動画が撮れることを求め□友人と一緒に楽しめることを求める□地域らしさ・その土地ならではを重視するを探ることができる。質問は「同行る」「見たことないものが見られる」と、複合的に見た結果、同行者別の
またこだわりも強い傾向となった。
ている。ミドル・シニア層は地域ら□友人と一緒に楽しめることを求める□限定感・特別感＋魅力的な写真や動画を撮ることを重視する□初めて体験することも重視する者」「 ご当地 」
「 特典 」「自己関心」の「知的好奇心を満たす」が、 若年層
ニーズがはっきりと見えてきた。全
３世代に分けた「 恋人・夫婦旅行 」
しさやその土地ならではのご当地感□子どもの喜びを重視する□地域らしさやパートナーと一緒に楽しむことも求める４つを軸に設計。

求めていたのはこんなことだった！

では「一緒に行った人とだけ特別な８タイプに共通していた特徴は、年は、全世代ともパートナー軸を重要

19.5%

をみんなで楽しみたいという特徴が□子どもの喜び・成長を求める割合が非常に強い□子どもをメインで考える

恋人 夫婦旅行では、いずれの世思い出ができる」が高い。小学生以齢層が高くなるほど、地域らしさや視している。中でもヤング層が最も中間的なニーズを持つバランス型

ご当地＋相手も自分も満喫□自分が主体となれる＋こだわりを求める□年齢が上がるにつれて現地らしさ＋現地の人との交流を求める▢スキマ時間を活用し、効率的に楽しむ（特に女性）□限定感・特別感を重視し、パートナーと２人だけの空間や特別な思い出を求める□初めて経験することも重視する□ご当地感はあまり求めていない□パートナーと一緒に楽しめることや、限定感・特別感は、ヤングとシニアが求める度合いの中間▢ご当地感を求めるが、シニアよりは少ない□地域らしさ・その土地ならではを重視する□パートナーと楽しむが、自分の関心軸が強くなる□ひとり旅とニーズが似てくる

ミドル・シニア（35歳以上）
限定感
特別感

ご当地感

子ども軸

子ども軸

同行者軸
中学生以上子連れ5位 友人と一緒に楽しめる

ある。

みんなで
ご当地エンジョイ型

代 で も「 パ ー ト ナ ー と 一 緒 に 楽 し

体験 アクティビティに対する
カスタマーの深層ニーズを解明

下子連れ家族旅行、中学生以上子連
ご当地感を求めるニーズが強くなっパートナーとの時間を大事にしてお「 家 族 旅 行 」は 子 ど も 軸 が 強 い が 、とも楽しむが自分の関心軸も強くな

２人だけのスペシャル重視型

一緒に楽しめる内容を求めるようになっている。

みんなで思い出シェア型

む」が６〜７割で、中でも高い年齢

れ家族旅行では、「子どもが喜ぶ」がているという点。また同時に現地のり、特に２人だけの空間や特別な思のと思われる。同行者がいる場合は、り、ひとり旅とニーズも似てくる傾びは重視するが、成長を求める割合

同行者軸

ヤング（〜34歳まで）
小学生以下子連れ4位 子どもが喜ぶ、一緒に楽しめる層は「その地域ならではが感じられ

高く、小学生以下で見ると「子ども人との交流意欲も高まる傾向にある。
小学生以下連れの家族旅行はより子どもをメインに考えており、特に子どもの喜びと成長を求める割合が高

どのタイプも相手が喜ぶ、一緒に楽向に。そして、ヤングとシニアの中は少なくなる。その代わりに大人もい。子どもが少し成長した中学生以しめることが大きなポイント。その間であるミドル層は、パートナー軸、

自分主体の
効率型

上連れの家族旅行では、子どもの喜中でも若い世代ほど、初めての体験

歳以上のシニア層は、パートナー

い出をより求める傾向が強い。一方

3位 一緒に行った人とだけ特別な思い出が作れる

旅ナカ体験･アクティビティ
予約･手配のタイミングは？

ご当地感軸の両方ともそれぞれの中

きる、踏み込んだ内容を期待するも豊富な経験を持つ年代になればなる

Columnなど、新鮮さを求める傾向が強いと50でご当地感はあまり求めていない。

･

ほど、よりその土地らしさを体感で

28.4％
イラストは国内宿泊旅行時の体験･アクティビティ
カスタマー調査REPORTより引用

間に位置していて、バランスが良い

子どもも大人も楽しむ型

今後は何を視点に体験・
アクティビティを選択する ？

･

うにと期待を込めた具体的なニーズ

･

みられる。

友人旅行
家族旅行

ご当地感
自己関心軸
ご当地感

ご当地感

2位 その地域ならではが感じられる

18
June 2021

19

パートナー
軸

パートナー
軸

限定感
特別感
パートナー
軸
予算
利便性
自己
関心軸

32.1％

全体では、事前に予約･手配をした人の割合は約5割。同行者に関わらず若い世代ほど事前に予約する割合が高い。また若い世代は事
前予約に慣れているためか、タイミ
ングも直前傾向の割合が他の世代に比べて高くなっている。子連
れ家族旅行やミドル・シニア層の恋人・夫婦旅行は、事前予約する
際は約７割が「１カ月以上前」と、計画的に準備をする人が多い結果となった。
子どもの成長ファースト型･

1位 パートナーが喜ぶ、一緒に楽しめる

これが同行者別の深層ニーズだ20.0%

シニア（50歳以上）
ミドル（35歳〜49歳）
ヤング（〜34歳）
全世代

24.9%

恋人・夫婦旅行
ひとり旅

今後、体験･アクティビティを選択する視点は？
（全体）

選んだ理由
満足した理由今後選択する視点

ガイドやスタッフの魅力で、その地域の良さを倍増させリピートさせる。
❹名所 旧跡を活用とのできない、地域の資源を活かしして、そこには「簡単に真似するこ

元々選ばれやすいコンテンツは別とをより楽しめるように体験化させる。

資源として元々存在する名所 旧跡

旅行目的も高く、地域ならではの

唯一無二のご当地体験
造成への道

旅のメイン目的として選ばれるためにはポイントとなる。ただし、そのコンきった独自性」であることが大切なン目的として選ばれるためには何がテンツを導入した時期には斬新でアクセスのよさや価格が重要視されてくる。飽和状態になった市場では、地域で造成、販売されるようになっ使った類似コンテンツが全国様々なれが高評価を得ると、同様の資源を

ポ ー ツ や 季 節 限 定 の 果 物 狩 り 等 、 「唯一無二」の存在であっても、 そ必要か。趣味性の高いアウトドアス

体験 アクティビティが旅のメイ･

集合は平和記念公園にあるレストハ

訪れているとニュースで知った時に、て出発 。
「 外国人旅行者がたくさん❺エリア一体となった取り組み
エリア内で連携し、ブランディン
グをすることで、より価値を高め、差別化させる。
続いては、この５つのポイントを押さえ成功している好例を紹介しよう。

❶地域資源を活用した
新たな楽しみ方の発掘❸ヒト資源での魅力化

ロシマを体感できるツアーなのだ。

前もその後も、連綿と続く生きたヒととなり、ツアーにおけるガイドの実際には予定時刻を大幅に超えるこ向けに 時間コースも新設されたが、ースを設定。コロナ禍において国内なった。

重要性をあらためて実感することとている広島の日常を感じてもらいた

ように立ち上がったか、そんな生き遺構と絡めて想定外のエピソードもなことで市民の役に立った話など、か、爆風で吹き飛んだ広島城が意外多数。資料に載っていることをただい気持ちが、このツアーには込められています」。

場所を変えて説明するのではない。
３時間の中で、自転車によって場所験してきた時間の中も移動する。広を移動し、同時に広島という街が経
被爆遺構は爆心地からおよそ２・島という映画の中に身を置いて、未参加者のテンションを見て“接客”を変えるきめ細かさ

５ 圏内に多く点在。観光客はほぼ１８年にこのピースツアーをスター

くつもの原爆の傷跡を訪れる。２０

なサイクリングを楽しみながら、いうどいい距離だ。川の風を感じ爽快

訪れないが、自転車で巡るにはちょ

公園の北部エリアを巡る『ルーツオきたという石飛さん。次は平和記念

進など地元に貢献できればと思って

プラス３時間の価値を作り、宿泊促

る、そんなストーリーツアーなのだ。

来にも思いを馳せることが体験できんでいる自分の家の周りでは見かけトさせ初年度は２００人、翌２０１

うかけ声とともにスタート。ガイド

たことがなかったと思いました。欧

「アパレルでの店舗経験を活かし、

ブ広島ツアー』も造成し、このストも含め参加者はお互いをニックネー

米の人にとって広島は、日本に行く

２０１９年から接客を重視した話し

９年には１０００人と、集客を大幅

ムで呼び合い、 時間を仲間とともなら立ち寄らなければと認識されてーリーツアーのシリーズを広島以外に連帯感を持って過ごすことになる。

いる場所。でもそのほとんどが平和に伸ばしてきた。ともすればシリア

取 材 時 の ガ イ ド は“ ト ビ ー ”こ と 、まう。平和記念公園に行けば原爆にの地域でも展開していくという。

の代表、石飛聡司さ
運営会社 mintん。インバウンドを想定して始まっ

ついてしっかりと学ぶことができま

スな雰囲気で終わりかねないツアー

たツアーだが、欧米豪の人々等と被す。でもここで育った自分からする

カープがなぜ広島人を熱狂させるのれた。掴みはオッケーだ。広島東洋全国大会の舞台になったと教えてくする時に、ここが有名バスケ漫画でを見て、県立総合体育館の前を通過本も作っています」。取材班の様子す。ガイドの育成にも力を入れ、脚せてテンションや話題を変えていま方に変更をしました。参加者に合わしているのはガイドの力が大きい。

を、親しみの持てる魅力ある内容に

爆遺構を巡る上で、この友だちのよと、広島とは祈るだけの場所ではな記念公園と宮島へ行って終わってし

取材はあえて 時間コースに参加。

元々はインバウンド向けに 時間コ

ぶだけのものではない。原爆の投下

爆を投下されたヒロシマについて学る機会があるが、これはいわゆる原以外でも多くの人が平和教育を受けクリングツアー。広島、長崎在住者

れは広島市内の被爆遺構を巡るサイひと言でまとめてしまうなら、こ

被爆遺構を自転車で巡りながらリアルなヒロシマを体感

広島県広島市ピースサイクリングツアー

楽しませ方や地域連携など、視点を変えることで魅力的かつ、強力なコンテンツになる。参考にしたい４つの事例を紹介する。

成功事例

唯一無二の体験・アクティビティ･

うな繋がりが大切な役割を果たすことから、やがて軍都になり原爆を投い。物づくりの街として発展したこ

レストハウスからすぐに原爆ドー下されることになる。そこからどのとになる。
ムには寄らずに、まずは郊外に向け

原爆ドームを、川を挟んだ正面から見る。どんな建物だったのか、自分が立っている場所には何があったのか。原爆投下直前までの世界にタイムスリップした気持ちになるるようになり、そのままでは差別化を図ることが難しくなる。しかし継続可能な事業だからこそ、造成する意味がある。そこで、唯一無二のご当地体験になりやすい、５つのパターンを紹介しよう。
❶地域資源を活用した
新たな楽しみ方の発掘
今まで体験 アクティビティとして活用していなかった地域資源を魅力的に楽しませる。
❷地域資源を複数掛け合わせて活用１つだけではなく、複数の資源とかけ合わせることでより地域らしさを出す。
❸ヒト資源での魅力化

ウス前 。 ツアーブランド名である

ここから自転車で 分のところに住3･「 ｏｋｏｉｋｏ！（ソコイコ！）」といご当地体験（唯一無二）

20
June 2021

21

一般大衆化

時間
衰退期
成熟期
成長期
導入期

スキー体験等3

20

3

株式会社mint
広島市内
通年
スタンダードコース（２時間）
１名5000円、
ロングコース（3時間）
１名7000円
2016年 11月 ｓｏｋｏｉｋｏ！ツアースタート
2018年 被爆遺構の学びツアー造成
2019年 ガイドの対応など接客を強化
2021年〜 ｓｏｋｏｉｋｏ！ツアーの他地域での展開（長崎県長崎市、島根県津和野市、東京都墨田区等）、
ルーツオブ広島ツアー造成
運営
開催場所
開催日
料金

導入期 最初は全てがご当地体験 ○真似できない資源 ○真似できる資源どちらか認識する事が必要
成長期 ○唯一無二と一般大衆化に分かれながら供給数が増える時期
成熟期 ○一般大衆化は、ブームが去ると冬の時代。大衆化されると距離や価格軸で選ばれてしまう○ブランディングしているところは、ご当地体験として存続し続ける
上／右手に広島城、堀を挟んで左手に団地群。このおすすめのフォトス
ポットにもエピソードあり。かつての苦い経験からブラッシュアップを繰
り返し、まったく飽きさせない3時間のツアーに。参加者が飽きた時はどんなサインか、すばやく見て取る
左／御幸橋には、投下から３時間後のこの橋の様子を撮影した写真が2

3･

ご当地体験は唯一無二の為、ブームに関わらず、存続し続ける
可能性が高い。

イチゴ狩り
そば打ち体験等
星空観測体験
テントサウナ体験等
供
給
数

s

km

広島護國神社でツアーの安全を祈
願
広島電鉄の車庫では、原爆投下の3日後に動き出した車両に出会う。なんと今も現役Part
図6 唯一無二を意識した体験・アクティビティの供給数と時間的関係のイメージ

れた人を断りたくないし、次年度以だったので、せっかくかけてきてくば「一昨年までは電話での受付のみ

エンターテインメントに徹して運営

も、鉄道の歴史などには一切触れず、た」という。また、乗車前も乗車後

ちにバリエーションが増えていっ❶地域資源を活用した
新たな楽しみ方の発掘

降継続のためにも集客がすべて。ニ

レールマウンテンバイク
Gattan Go!! 岐阜県飛騨市を基本に、現在は７タイプの車両がを行っているという。

レストランかまくら村

ーズがわかったので対応しているう

られ、およそ乗車できない人はいな
長野県飯山市た気持ちになりそうだが、２０１９
年はレストラン利用客の４分の１が長野県の中でも豪雪地帯として知の体験を選んでいることがわかる。

で予約。多くがメイン目的としてこ

温泉付き農家民宿等の宿泊とセットられる飯山市内。冬以外は田んぼと有数の豪雪地帯で、その雪を活かした冬限定のレストラン❷地域資源を複数掛け合わせて活用❺エリア一体となった取り組み

運行。これにチャイルドシートやペ

旧神岡鉄道のレールを特別仕様のいのでは？と思わせる充実ぶりだ。

ットケージがオプションで取り付け
マウンテンバイクで漕げるという奇運営事務局の田口由加子さんによれ

廃線になったローカル線のレールをマウンテンバイクで走行

抜なアイデアで、初年度から黒字路線として疾走中のＧａｔｔａｎ Ｇｏ 。
鉄道のある風景を残したいという思いから、乗り物で収益が出るレジャーを考案し、廃線の翌２００７年に事業をスタート。最初は若者をターなる一面の雪の上に、かまくらが約基。その中では地元食材を使ったオリジナルご当地料理「のろし鍋」を提供する。このかまくらは、 年ほど前にスキー場の閉鎖がきっかけで生まれた冬期限定の体験。スキー
場がなくなっても雪がなくなるわけではない、
楽しみにきてもらいた
いと地域の人々が自発的に運営。信州いいやま観光局が 年ほど前からサポートし、利用者の意見を基に内容を随時ブラッシュアップ。
かまくらの数も多く、見るだけでも観光をし担当研究員よりじゃらんリサーチセンター
研究員

齋藤晋作

席するなど、小規模事業者では手がような体験内容になってしまう可能

し過ぎてしまうと、どの地域も同じ

像制作会社等で培った経験を基にしニーズを強く感じていたという。映マホでいい写真を撮りたい」という小椋さんはこれまでの経験から、「ス

撮 影 す る「 フ ォ ト ガ イ ド ツ ア ー 」。

スタートした、インスタ映え写真をきる。もう１つは１年半ほど前から打ち際を自転車で走行する体験がで原則として車両の入れない砂丘や波さん）が主催。
「ファットバイク」はらもトレイルオン（代表 小椋宣洋

ンツが最近話題を呼んでいる。どち生み出され、新たな市場の活性はの魅力的な「 ご当地体験 」がことで、全国各地で地域ならでを作り出すと考える。そうする

し、他の地域にない独自の魅力

ズ志向こそが地域の資源を活か

トインの発想を活用する。シーというフェーズの際にマーケッ

か 。 その資源を「 どう売るか 」

がより良い方法ではないだろう

ズ志向を出発点として考えるの

いては、図のようにまずはシー

特に資源に限りのある観光におシーズ志向によるご当地体験の造成

ゲットに考えていたが、当時は若い世代が奥飛騨などの周辺温泉地に来ることはまだ珍しく 、“ ちょっと変わった体験にお金を使ってもいい”というアクティブシニアを動かすことになった。２台の自転車で２本のレールの上を安定して走行すること❹名所 旧跡を活用❺エリア一体となった取り組み

ご当地体験はシーズ志向でコンテンツを造成する必要がある調査を行った動機は、体験・アクティビティは宿泊施設の宿泊プランのように、一つの資源を基にターゲット別にプランを造成し販売することが少ないように感じた事からである。一方、コンテンツの開発では最回らない部分を補えるのが便利とい性が高くなる。観光は各地域のご当初からマーケットインの視点を意識う。パラグライダー、サンドボード

地自慢がベースにあると私は考える。

鳥取砂丘アクティビティ協会
鳥取県鳥取市

小規模事業者たちが連携し幅広い受入れを可能に
様々なアクティビティが一堂に集まる鳥取砂丘。そのうちの７事業者
が鳥取砂丘アクティビティ協会を創設。修学旅行を受け入れるに際し、「 選択制アクティビティ 」として幅広く対応できるよう連携を行ったのがきっかけだ。また、観光ＰＲの機会等があれば対応できる事業者が出

20

他 の体験が揃うが、２つのコンテ

た、砂丘を活かした写真や撮影方法化につながるはずだ。

※シーズ志向とは、地域資源や強みなどを活かして地域側視点で開発を先行していく思考法

20のアドバイスが好評を得ている。

体験内容の
見直し

１人で漕げるため運転できない人も同乗できる「サイドカー」。おひ 真ん中のひな壇に３人まで座れる「２階建てとり様にも対応
シートセット」

22
June 2021

23

ニーズ考慮
（ニーズを意識してその資源をより魅力的なものへ）･

70歳を超える応援隊がかまくらを制作。中で食べるなら、地元産コシヒカリのおにぎりと温かい鍋がぴったり
かまくら応援隊、信州いいやま観光局
飯山市内かまくらの里
１/22〜2/28（2021年）
温泉付き農家民宿に宿泊する「のんびり田舎のかまくら物語の旅」
平日大人１名1万3700円（2021年冬）
2002年スタート 利用者は2019年 4600人
運営
開催場所
開催日
料金

体験・
アクティビティ
販売・受入れシーズ先行（地域資源や強みなどを活かした
開発）

常に
ブラッシュ
アップ

小さいかまくらも常設し、夜のライトアップを盛り上げる。このセッティングを毎日行うのは大変だが、それにより雰囲気がアップすることで料金アップも可能に
ご当地
体験商品
ニーズエッセンス
反映

顧客意見
の反映

開発の着眼

一緒に乗れるペットケージも運営
鳥取砂丘アクティビティ協会
開催場所 鳥取砂丘
開催日
アクティビティにより異なる
料金
アクティビティにより異なる
2017年 設立
HPで各アクティビティを紹介。
予約は各事業者に申し込み
7事業者合計で年間で推定1万2000人ほどが利用

7

運営
NPO法人 神岡・町づくりネットワーク
開催場所 飛騨市内旧神岡鉄道廃線跡
開催日
まちなかコース：３/20〜11/22、
渓谷コース：4/3〜11/23（2021年）
料金
まちなかコース：ハイブリッド車１車両（２名）
3200円ほか
渓谷コース：観覧シートセット１車両（２〜3名）
5200円。所要各１時間
2007年 まちなかコーススタート
2018年 渓谷コーススタート
2019年度の利用者数５万3000人（そのうち渓谷コース１万7000人）
絶景の中を走る渓谷コース!!

最もスタンダードな「ハイブリッド車」
鳥取砂丘の様々なアクティビ
ティが一目でわかる協会HP
山陰海岸国立公園の特別保護地区。地権者と環境省等に許可を得て、事業を行う
ことができる16

唯一無二の体験・アクティビティ成功事例
ファットバイク。この写真の腕前がフォトガイド
ツアーに発揮される