東北復興支援プロジェクト

東北・夢の桜街道運動によるソーシャル・イノベーション～桜 が つ む ぐ 東 北 の 未 来～【地下鉄 車内広告】【地下鉄 正面広告】【台湾の地下鉄 車体広告】

平成26年2月21日
東北・夢の桜街道推進協議会
事務局長 宮坂 不二生（中央大学政策文化総合研究所客員研究員）

１. 計画策定の背景・経緯【背景】❶ 東日本大震災による未曽有の事態と風評被害により、東北の定住人口の減少傾向が加速し、観光客も大幅に減少するなど、東北復興支援は国民的課題。

仙台市 104.2【経緯】❶ “新しい公共”の地域づくり団体「美しい多摩川フォーラム」と姉妹団体「美しい山形・最上川フォーラム」は、「交流人口増加」の観点から、観光振興による東北経済の面的再生プロジェクト『東北・夢の桜街道～桜の札所・八十八ヵ所巡り』を立案・公表、１０年間の実施を宣言（23/10月）。
❷ 同プロジェクトを国民運動とするため、２ヵ月後には官民広域連携・協働推進の『東北・夢の桜街道推進協議会』を設立（23/12月）。

宮城県 98.2

宮城県（除く仙台市）93.6
東北６県 93.6
山形県 93.1
福島県 92.5
岩手県 92.5
青森県 91.9

秋田県 90.3

平成14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 22年 23年 24年 (各年12月)(出所)東北各県推計人口(月次)をベースに作成。

（注）協議会は、東北６県、東京都の行政をはじめ、公共交通機関、旅行会社、信用金庫業界、両フォーラムが参加して発足（24/3月には国土交通省、東北観光推進機構も参加）。

２. 計画の概要（東北・夢の桜街道運動）❶ 『東北・夢の桜街道運動』は、日本で最も愛され、かつ東北に広く点在する「コモンズ（共有財産）」としての美しい“桜”を東北復興のシンボルに掲げ、新たに選定した「桜の札所・八十八ヵ所」を、東北復興への祈りを捧げながら巡るという観光振興による東北復興支援スキーム。
❷ 『東北・夢の桜街道運動』を民間主導の官民広域連携・協働推進（＝相互扶助）によるオールジャパン体制の運動として盛り上げ、「交流人口増加」という形で地域経済を活性化させる画期的な仕組み。

❸ 『東北・夢の桜街道運動』推進に当たり、協議会事務局は、完全非営利活動のもと、中立的な立場で参加主体の“緩やかな合意形成”を図りながら、司令塔として機能。

３. 計画の実施スケジュール（地域戦略工程表の骨子）
東北・夢の桜街道運動を１０年間の国民運動として推進するため、平成２３年１２月、段階的に４つの「計画期間」を設定し、「地域戦略工程表」を作成（当初３年間が勝負）。
基本構想事業化段階 【平成２３年９月～１２月】①創生期◆桜の札所・八十八ヵ所の設定（２３/９月）◆東北・夢の桜街道推進協議会の設立（２３/１２月）

基盤事業策定段階 【平成２４年１月～６月】②近景・第Ⅰ期◆平成２４年春は、ポスター全国掲示、桜の札所パネル展、公式ガイドブック発刊、公式ＨＰ開設、バスを利用した旅行商品造成、桜の語り会巡回公演等

基盤事業整備段階 【平成２４年７月～２５年６月】◆平成２５年春は、鉄道、航空機を利用した旅行商品造成（インバウンドを含む）、スタンプラリー事業、のぼり旗設置、東北復興支援シンポジウム等

観光産業化段階 【平成２５年７月～２７年６月】③中景・第Ⅱ期④遠景・第Ⅲ期◆基盤事業の定着化を図ると共に、桜の札所巡りの追加情報として、平成２６年春は“食”の逸品、桜の開花情報を、平成２７年春は“温泉”情報を拡充し、「東北・夢の桜街道」という「ブランド戦略」により観光ビジネス化を展望。

観光産業定着化段階 【平成２７年７月～３３年６月】◆平成２８年春以降は、「東北・夢の桜街道」を観光ビジネス＆産業として定着化。

なお、「進化・発展する計画」として、毎年７月に見直しを実施（平成２５年７月に、東アジア・インバウンド事業、東北桜旅ナビ開発・提供、しんきん桜守制度、桜の植樹事業等を追加）。

４. 「東北・夢の桜街道」の桜旅商品造成に関する各社施策
２４年春シーズン

２５年春シーズン

２６年春シーズン

ＪＲ東日本

車内誌「ﾄﾗﾝｳﾞｪｰﾙ」にて「桜の語り会」を含む特集記事

東北桜旅商品の専門ﾊﾟﾝﾌﾚｯﾄ制作「駅からﾊｲｷﾝｸﾞ」として１４ｺｰｽ設定
車内誌「ﾄﾗﾝｳﾞｪｰﾙ」にて特集記事「大人の休日倶楽部」誌にて特集記事

東北桜旅商品の専門ﾊﾟﾝﾌﾚｯﾄ制作
車内誌「ﾄﾗﾝｳﾞｪｰﾙ」にて特集記事「大人の休日倶楽部」誌にて特集記事

全 日 空

個人WEBで桜旅照会対応
機内誌「翼の王国」にて「桜の語り会」を広報

個人WEBで桜旅照会対応
機内誌「翼の王国」にて「桜の語り会」を広報

個人WEBで桜旅照会対応
機内誌「翼の王国」にて「桜の語り会」
ほかを広報（２回）

日本航空

－－－

台湾からの東北桜旅ﾊﾟｯｸ商品造成

台湾からの東北桜旅ﾊﾟｯｸ商品造成
観光庁の台湾訪日ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝに協力

はとバス

東北桜旅バスツアー商品造成

東北桜旅バスツアー商品造成「桜の語り会」を含む東北桜旅バスツアー商品造成

Ｊ Ｔ Ｂ

東北桜旅ツアー商品造成「ﾉｼﾞｭｰﾙ」誌にて特集記事

東北桜旅ツアー商品造成「ﾉｼﾞｭｰﾙ」誌にて特集記事

東北桜旅ツアー商品造成

ｸﾗﾌﾞﾂｰﾘｽﾞﾑ「桜の語り会」を含む東北桜旅バスツアー商品造成「旅の友」誌にて特集記事

東北桜旅バスツアー商品造成「旅の友」誌にて特集記事

東北桜旅バスツアー商品造成

近畿日本ﾂｰﾘｽﾄ－－－

東北桜旅ツアー商品造成（各県別）

東北桜旅ツアー商品造成（統合型）

阪急交通社

－－－

－－－

「桜の語り会」を含む東北桜旅バスツアー商品造成

観 光 庁

－－－

“東北復興支援の東北・北関東訪問運動”として、「東北・夢の桜街道」をﾒｲﾝに政府ｲﾝﾀｰﾈｯﾄﾃﾚﾋﾞで紹介（内閣府）

台湾における春期訪日旅行ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ事業（東北・夢の桜街道）を実施－－－

３月１１日を挟む１週間、成田空港第１＆第２ﾀｰﾐﾅﾙの国際線ﾛﾋﾞｰで東北観光PR展開催(東北・夢の桜街道がﾒｲﾝ)

成田国際空港－－－５. 相互扶助によるソーシャル・イノベーションの構図
連携・協働（＝相互扶助）

支
援
される
側

東北
６県

国

市町村
44市25町1村

観光協会等

桜の植樹、スタンプラリー事業、食の逸品事業

ＰＲ連
携・協働（＝相互扶助）

支
援
する側

地元
信金

旅館
ホテル

小学校
幼稚園

しんきん桜守事業（持続可能な地域社会へ）

ＰＲ

東京都

東北桜旅商品造成

ＰＲ

交通機関

信金
業界

旅行会社

桜旅ﾅﾋﾞ提供 桜の語り会・ＰＲ

ＩＴ
ﾍﾞﾝﾀﾞｰ

多摩川＆最上川
フォーラム

ＰＲ

企業
団体

連携・協働（＝相互扶助）

東北・夢の桜街道推進協議会（民間主導）（は協議会メンバー）★官民広域連携・協働推進の“相互扶助”、そして支援する側と支援される側の双方向の“相互扶助”により、オールジャパンで東北の復興再生を実現する「ソーシャル・イノベーション」の設計図を提示・実行。

６. 東北・夢の桜街道運動の３本柱と方針●東北桜旅の国内旅行商品造成●“桜の札所巡り”のスタンプラリー事業●“美しき桜心の物語”の語り会事業●東アジア・インバウンド誘客事業
ICT戦略●東北桜旅ナビの利用提供

教育文化●しんきん桜守制度事業●桜の札所と“食”の逸品制度事業
地元の信金や学校等が連携し、次代を担う子どもたちに魅力ある地域資源の“桜”に気付
かせ、郷土愛を育む「しんきん桜守制度」の普及に努める。

経済
東北桜旅の国内旅行推進に加え、東アジア・インバウンド事業を通じて、台湾、香港等東アジアからの訪日を促進し、東北のみならず日本の成長戦略にも寄与する。

環境●桜の植樹・維持再生事業
東北の市町村や環境づくり団体等と連携し、生態系に配慮しつつ桜を植樹し、美しい東北の桜を次代に継承する。

★東北・夢の桜街道運動が急速に拡大する中、東北地域の自立的な動きを踏まえ、平成２５年７月に運動を経済・環境・教育文化の３本柱で再構成し、総合的な地域復興プロジェクトに衣替え。

７. 運動に対する企業の持続性と広範化の仕組み

東北復興という社会的かつ長期的な企業の取り組みにおいては、従来からのＣＳＲ（企業の社会的責任）という考え方だけでは、「支援の継続」に限界がある。
（注１）

このため、新たにＣＳＶ（共通価値の創造：CreatingShared Value）という「社会的課題の解決と利益の創造を両立させる企業行動」の経営理論を取り入れながら、「積小為大の精神」で運動を息長く、かつ裾野を拡大していく。
（注２）（注１）米国の経営学者マイケル・ポーター『ＣＳＶ』（ハーバード・ビジネス・レビュー：２０１１年６月）（注２）幕末の農政家である二宮尊徳が実践した考え（小さなことの積み重ねが途方もなく大きな成果を生み出す）

８. 社会的共通資本としての信用金庫の役割❶ 「非営利」「相互扶助」を基本理念とする協同組織金融機関の信用金庫は、株式会社である銀行と異なり、「地域とは運命共同体」であり、地域づくりの推進役として適任。

❷ 信用金庫は全国に２６８金庫が存在（26.1.1現在）し、ネットワークで「全国をつなぐ力」の発揮が可能。
（後援先の推移：平成２４年１月・１１６金庫 → ２５年１月・２１１金庫 → ２６年１月・全２６８金庫）❸ 東北地方には信用金庫が２７金庫存在（26.1.1現在）し、被災地金融機関の立場からも、地域に寄り添った細やかな金融面でのサポートが可能。

９. 地域振興のソーシャル・イノベーション・モデルの核心
１．“共感”が得られるコモンズ“桜”がシンボル

コスト・ゼロ

２．連携・協働（＝相互扶助）によるつながり“共感”の連鎖３．経済・環境・教育文化が運動の３本柱
４．推進母体は完全非営利

地域経済活性化の３基軸

リーダーシップ（構成員は入会金・年会費・協賛金ゼロ）

５．民間主導（行政は情報提供＆信用面を担保）

６．ＣＳＲからＣＳＶへ

スピード

参加企業の持続性

７．協同組織金融機関「信用金庫」の主体的参加

社会的共通資本１０. 東北・夢の桜街道運動の今後の展望❶ 東アジア・インバウンド事業拡大による「日本の成長戦略」への展開◆２０２０年の東京オリンピックに向け、「外国人の訪日観光客数２０００万人」の政府目標が掲げられる中、26/2月に、観光庁が「台湾における春期訪日ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ事業」として、『東北・夢の桜街道』を大々的に取り上げたことにより、今後、観光関連業界、広告業界等は、“香港”など次なる観光需要の掘り起こしに取り組むため、東アジア・インバウンド事業はさらに発展していく（更なる交流人口増加 東北復興加速）。
◆日本の桜の開花時期は、１月の沖縄（カンヒザクラ）から６月の北海道（チシマザクラ）まで半年間に及ぶため、“桜”を日本の「ナショナル・ブランド」と位置づけ、将来的には『日本・夢の桜街道』と名付け、日本の成長戦略に観光振興面から貢献していく。

❷ 観光産業定着化に向けた展開◆『東北・夢の桜街道運動』が進化・発展する中、国内的には、観光関連業界、農業・食料品業界等が「ブランド戦略」に基づいてビジネス化・産業化に努めるとともに、地域金融機関である信用金庫としても、適切にサポートする。

❸ 地域振興の「ソーシャル・イノベーション・モデル」の普及に向けて◆経済・環境・教育文化の３本柱に、コモンズの“桜”を象徴的に組み込んだ連携・協働の地域振興モデルは、東北のみならず、地域経済活性化を模索する全国の地域づくり運動に対し、戦略的かつ普遍的な「ソーシャル・イノベーション・モデル」として、持続可能な地域社会を実現するスキームを提供する。

東日本大震災 復興支援プロジェクト

ご静聴有り難うございました。
東北・夢の桜街道推進協議会