バス利用促進における口コミの有効性に関する分析*
Analysis of the Effectiveness of word of mouth in bus use promotion *浅見知秀**・谷口綾子***・石田東生***
By Tomohide AZAMI**・Ayako TANIGUCHI*** ・Haruo ISHIDA***

筑波大学では，2005年8月，つくばエクスプレス開通

１．はじめにと同時に，学内を運行するバス「キャンパス交通システ
バスや鉄道等，公共交通の利用促進を図る試みは，我ム(以下CTSと記述)」が導入された．大学というコミュが国のみならず，世界の各都市で実施されている．特にニティにおけるバス利用においても口コミの連鎖が存在

先進国においては，モータリゼーションの進展に伴う公するのであれば，口コミは，学内バスの利用促進を考え共交通の衰退により長期的・広域的に高まる社会的負荷る上で，情報提供等と並び，バス利用を動機付ける重要を軽減することが公共交通利用促進施策の大きな目的とな要因のひとつである可能性がある．本研究では，このなっている．

CTSの利用証(定期券)購入行動における口コミの影響をこれまで，公共交通利用促進策はそのサービスレベル分析することを目的とする．

(LOS)を高めることに主眼が置かれてきた．例えば，運行頻度を上げ，料金割引制度導入などにより料金を低廉

２．口コミとは化し，車両を刷新し，駅とバスターミナルなどの乗り換え抵抗を低減する(マルチモーダル)，等の方法がこれに口コミはマーケティングの分野で重要視されており，該当する．これらの利用促進策は，公共交通の利便性を中でも，マス媒体を通じた広告を補完する役割を果たし高めると言う意味で利用者サイドに立った有効な方法でていることに注目が集まっている5)．既存研究においてあるが，特に地方部では，自動車の利便性との比較におは，マスコミと口コミとの伝播効果にどれほど差異があいて公共交通が劣勢であることは否めない．

るかなどに関する検証が行われてきた6)．例えば「自分このような背景のもと，公共交通を取り巻く「環境」に身近な事柄に関する情報は，口コミ依存率が高い」の構造を変えるだけでなく，人々の態度や行動の変容を「マス・メディア広告は，情報を広める役割を果たすが，も目指した総合交通施策「モビリティ･マネジメント」

商品購入などのような最終行動の段階では口コミ広告がの有効性が様々な事例により報告されているところであ大きな効果をもたらす」等の口コミによる効果が報告さ

1) 2) 3) 4)

る．これらの事例では，人々の態度や行動が，自動車利用から公共交通機関利用へと変容するメカニズム
1)れており，口コミの有効性が示されている6)．
口コミ広告とは，話し手と聞き手がお互いに顔と顔について，社会心理学の諸理論等を軸にした分析 が行とをつき合わすような状態で，話し手の独自性もしくはわれている．

非商業性に基づいて意見を伝えるものとして定義付けら

谷口・藤井(2006)は，コミュニティバス利用について，口コミが口コミを呼ぶ，口コミの連鎖が地域に存在し，れる5)．それゆえ，口コミにより伝えられる情報は，信頼関係のある人からの個人的な情報になり，聞き手に口コミの連鎖が地域の中で展開する中で，バス利用が連「客観的情報である」との印象を与え，それゆえ，マ鎖的に誘発されている可能性があると報告しており，口ス・メディア広告よりも高い信頼性をもたらし，最終のコミが，特定のコミュニティ内部におけるバス利用に影購買決定に大きく影響するとされている6)．

響を及ぼしている可能性を指摘している.口コミにより口コミ伝達の動機としては，「目的実現のための手人々の公共交通に対する態度や行動が変容するとしたら，段」「他人への好意」「強い関心」「広告に引きずられそのメカニズムや影響の度合いを把握することは，公共て」というものが挙げられている．そして聞き手は，交通利用促進に寄与する知見となるであろう．

「マス・メディア広告などによる曖昧な情報を解明したい」「認知体系の構成要素間に心理的に両立し難い矛盾*キーワーズ：バス，公共交通，利用促進，口コミした関係がある認知的不協和の状態を解決したい」つま

**学生員，筑波大学大学院システム情報工学研究科

り，自分が取得した複数の情報が矛盾しているとき，そ（茨城県つくば市天王台 1-1-1 Tel &Fax 029-853-5591)の矛盾を解消したい等という理由で，口コミ情報を求め***正員，工博，筑波大学大学院システム情報工学研究科るのである6)．

表 1 学内連絡バスと新学内交通システムの比較
運行主体
運行日
運行時間

学内連絡バス筑波大学
平日のみ（休業期間は間引き運転または運休）
8：00～18：00

運行本数

右回り・左回りそれぞれ 30分毎（合わせて１５分毎)

運賃

無料

運行経路

大学構内の循環

CTS
関東鉄道株式会社
毎日
6：00～23：00
つくばセンター発
平日 13 本/時(最大)休日 10 本/時(最大)通常運賃（160 円～260 円）
利用証(学生 4,200 円/年，教職員 8,400 円/年)で，乗り放題
大学構内～つくばセンター(TX つくば駅)間の循環

以上のことから，大学構内を運行している，生活に密着したバスであるCTSの利用証購入行動においては，大学からの情報提供と同等あるいはそれ以上に，信頼できる大学の友人等からの口コミで利用証購入を薦められることで，購入行動が促進される可能性があると考えられる．
３．キャンパス交通システム（CTS）の概要7)
CTSは，筑波大学構内～TXつくば駅を循環する路線バスを活用したもので，安価で提供されている利用証(教職員に8,400円／年，学生に4,200円／年)により，指定区間が乗り放題になるというものである7)．利用証発行
に際しては，全国初の「大口一括特約定期」という方法が採られている．これは，大学が関東鉄道に5,000万円支払って6,000枚の利用証を購入し，大学構成員に販売するものであり，低価格の利用証の提供が可能となっている．運行日も平日のみの運行の旧学内連絡バスに比べ，路線バスを活用しているCTSは，平休日運行を行ってお表 2 分析に用いた指標■2007 年度利用証購入
2007 年の利用証購入者データを用いて，「購入者」=1，「未購入者」=0 と設定したダミー変数．表 3 の平均値は，購入率と解釈できる．
■2007 度利用証購入行動意図
度利用証購入行動意図「来年度，定期券を買おうと思いますか？」という質問について，「思う，少し思う」=1，「全く思わない」=0 と設定したダミー変数■態度※
態度※「キャンパスバスの定期券は便利なものだと思いますか？」という質問について，「全然思わない－とてもそう思う」を両端とする 7 段階尺度．
■知覚行動制御※
知覚行動制御※「キャンパスバスの定期券を購入するのは，なんだか難しそうと思いますか？」という質問について，「全然思わない－とてもそう思う」を両端とする 7 段階尺度．
■自分への自分への必要性信念
への必要性信念※
必要性信念※「キャンパスバスは自分に必要なものだと思いますか？」という質問について，「全然思わない－とてもそう思う」を両端とする 7 段階尺度．
■他者からの他者からの口からの口コミ「知り合いから，バス定期の購入を薦められたことはありますか？」という質問について，「よくある，ある」=1，「ない」=0 と設定したダミー変数■他者への他者への口への口コミ「知り合いに，バス定期の購入を薦めたことはありますか？」という質問について，「よくある，ある」=1，「ない」=0 と設定したダミー変数■バス利用頻度
バス利用頻度「最近１ヶ月で，何回キャンパスバスを利用しましたか？」という質問により，回答されたバスの利用回数．
■他者の他者の購入率認知「あなたの周りの何％の人がバス定期券を持っていると思いますか？」という質問により，回答された，他者の利用証購入率認知（％）．
※分析の際には，最初の文言(例えば，全然思わない)を 0，後ろの文言(例えば，とてもそう思う)を 6 として定量化する）．

り，利用も構内移動に限らず，様々な場面での用途が考えられる．その他，運行時間帯，運行本数などのサービスレベルも向上し，利便性，価格を考慮すると，非常に優れたバスシステムである．
運行概要については，表 1 に示した通りである．

(1)口コミを受けた人と受けていない人の比較
本稿では，2007 年度利用証購入有無，バス利用頻度，利用証購入の実行意図，行動意図に，影響を与えると考えられる心理指標「態度」「知覚行動制御」「自分への４．利用証購入への口コミの有効性分析

必要性信念」「他者の購入率認知」8)に対し，口コミが影響しているのか否かを口コミされた経験有，無のサン

筑波大学では，CTS導入による学内への影響を把握するため，導入前後に学内関係者を対象とした交通実態調

プル間の t 検定により検証する．表 3 に，平均値と t 検定結果を示す．

査を実施した．2004年交通実態調査(2004年7月実施)と，

表 3 より，2007 年度利用証購入，バス利用頻度，態CTS導入の事後評価のための2006年交通実態調査(2006年

度，知覚行動制御，自分への必要性信念，他者の購入率11月実施)の２つの調査である．本稿では，2006年11月

認知において，いずれも，口コミされた経験が有る人とのデータを用いて，利用証(定期券)購入行動における口無い人の平均値の間に，有意な差が示された．これより，コミの影響の分析を行う．本稿の分析は，2006年度と20

他者から口コミされると，利用証購入動機に影響を与え07年度の利用証購入の有無が確認できる，学部所属の1ると考えられる態度，知覚行動制御，自分への必要性信

～3年生を対象とする．表2に分析に用いた指標を示す．

念の心理指標が活性化される効果が示唆されたと言える．

表 3 平均，標準偏差，口コミされた経験の有無による t 検定結果（片側検定）
口コミ有N

2007年度利用証購入
態度
知覚行動制御自分への必要性信念
バス利用頻度他者の購入率認知

141
141
141
141
135
140

他者からの口コミ無2007年(n=126)
購入

口コミ無

平均値

標準偏差

0.45
5.06
0.85
3.96
6.95
36.93

0.50
1.23
1.33
1.77
11.38
24.81

他者からの口コミ有

55.6％

2007年
(n=10)
購入

240
240
240
240
233
238

平均値

標準偏差

0.30
4.26
1.28
3.01
4.53
29.78

0.46
1.63
1.65
2.15
10.06
24.48

t値

3.06
5.05
-2.60
4.46
2.11
2.73

自由度

有意確率

379
379
379
379
366
3760.00
0.00
0.00
0.00
0.02
0.00

先行要因

1次的行動

2次的行動

他者からの口コミＤ

バス利用頻度他者への口コミＤ

2006年度利用証
保有D

2007年度
利用証購入
行動意図

44.4％

2006年
購入
2007年 (n=73)
未購入

N

t検定

65.8％

20.0％

34.2％

80.0％

2006年
未購入

図 2 本研究で仮定した口コミの因果構造
2007年(n=172)
未購入

0%

69.8％

20%

40%

30.2％

60%

80%

100%

図 1 2007 年度利用証購入者の口コミを受けた割合

このうち 2006 年利用証未購入者において，2007 年購入，未購入者間で，他者からの口コミ経験に有意な差が示されている．このことは，口コミをされることで，利用証の購入が促進されており，特に，利用証を持たない

また，他者の購入率認知について，2006 年の学部 1～3 年生の実際の利用証購入率は，35.4％であり，口コ

人の利用証購入行動に，口コミが影響を与えていることを示唆していると言える．

ミされた人の他者の購入率認知の平均 36.9％，口コミをされなかった人の他者の購入率認知の平均 29.8％と(2)口コミの因果構造比較すると，口コミされた人の他者の購入率認知のほう

次に口コミと利用証購入行動の因果関係を把握するが，実際の値と近いことが示された．このことは，口コことを試みた．本研究で想定した因果構造は，以下のとミをされることで，他者の購入率認知が矯正され，正しおりである(図2)．1次的行動として「バス利用頻度」とく把握するようになる可能性を示唆しているものと考え「2006年度利用証保有」を設定し，それらの1次的行動られる．ここで，社会的ジレンマ状況における協力行動を活性化する先行要因として，「他者からの口コミ」を(例えば本研究では利用証購入行動)には，他者の協力率考えた．これは，2006年11月時点で利用証を保有してい認知が影響を与えていることが既往研究で報告されている，CTSを利用しているといった行動は，何らかの刺激，

8)

る ．これは，他の人が協力しているなら，自分も協力
9)

例えば，他者からの口コミによって，起こっていると考する，という同調効果 などに起因するとされており，えたためである．続いて，2次的行動として「他者への他者の購入率認知が高ければ，同調効果により自分も購口コミ」と「2007年度利用証購入行動意図」を想定し，入するという傾向があり得ることを意味している．この

これらの2次的行動がバス利用頻度，利用証保有，といことは，口コミをされることで「自分の周りの人は利用う1次的行動，ならびに，他者からの口コミに影響を受証を持っている」と認知するようになり，利用証の購入けるという因果構造を仮定した．これは，他者への口コが促進される可能性があるということを示唆している．

ミや，2007年度利用証購入行動意図といった2次的行動

続いて，2007 年度利用証購入の有無を見ると，他者は，1次的行動や，外部からの何らかの刺激を受けるこから口コミをされた経験のある人と無い人の間では，とで，誘発されると考えたためである．

2007 年度利用証購入率に差が示された．さらに 2006 年

以上の前提の下，因果構造を検証するための階層重に利用証を購入していないにも関らず，2007 年に購入

回帰分析の結果を表4に，その結果から得られた因果構をした人については，8 割が他者からの口コミ経験があ造を図化したものを図3に示す．

ることが確認された (図 1）．

表 4 回帰分析結果（片側検定）

バス利用頻度
2006年度利用証保有
他者からの口コミ定数項
調整済み決定係数

行動意図（n=381）
他者への口コミ(n=381)
β
βｔ値
ｐｔ値
ｐ0.65
4.16
0.00
0.02
1.28
0.10
2.78
6.52
0.00
1.91
6.80
0.00
1.36
3.69
0.00
1.56
5.89
0.00
-2.01
-7.41
0.00
-2.22
-8.78
0.00
R2= 0.70
R2= 0.35
β:非標準化係数 ｐ : 有意確率

バス利用頻度(n=381)
βｔ値
ｐ2.42
4.53

2.11
6.55
R2= 0.01

0.02
0.00

2006年度利用証保有(n=381)
βｔ値
ｐ1.75
0.51

1.65
0.62

0.06
0.40

R2= 0.01

また既存研究では，口コミの伝播をコントロールすることは困難であるが，口コミを仕掛けることは可能であ
他者からの口コミＤ

他者への口コミＤ

バス利用頻度ることが示されており，口コミが広まるパターンに共通する要素として，「情報ギャップないし情報欠如」が存在することと，その情報に対する「共通の関心を持つ集

2006年度
利用証保有D2007年度
利用証購入
行動意図

有意であった因果仮説
傾向のあった因果仮説 (係数は＋)

図 3 回帰分析による口コミの因果構造団」が形成されていくか，既に存在しているという2点があると指摘している5)．
そして，口コミの仕掛けとして，「情報ギャップないし情報欠如」を作り出すために，意図的に一部の人に情報提供を行う，対象に何らかの隠された秘密を作る，などが紹介されている．また「共通の関心を持つ集団」を形成させるために，ニュースリリースやイベント開催，

表4，図3より，他者からの口コミが他者への口コミ，愛好者同士のネットワーク形成などが紹介されている 5)．

バス利用を誘発し，さらに2007年度利用証購入行動意図

谷口・藤井(2006)の公共交通利用の口コミを促進するニを有意に活性化すること，ならびに2006年度利用証保有ューズレターも，共通の関心を持つ集団を形成する役割に影響を与える傾向があることが確認された．また2006を果たしている可能性があると考えられる．

年度利用証保有は，他者への口コミ，2007年度利用証購
入行動意図を活性化するが示された．

これらのことは，口コミを誘発する施策は，公共交通利用促進において有効な手段の１つであることを示唆

以上のことは，口コミによって利用証購入の行動意している．今後は，どのような場合に，口コミが起こる図が形成されること，さらに口コミが口コミを呼ぶ，口のか，また口コミを代替する施策があり得るのか等を検コミの連鎖が利用証購入行動に対して存在するというこ証していく必要があると考えられる．とを示唆している．
参考文献
５．おわりに
本研究では，筑波大学におけるキャンパス交通システ
ムの利用証購入行動における口コミの影響分析を試みた．
以下に得られた知見をまとめる．
① 口コミされた経験の有無により，態度，知覚行動制
御，自分への必要性信念，他者の利用証購入率認知，2007 年度利用証の購入率に有意な差が示された.
② 2006 年に利用証を購入せずに 2007 年に購入した人は，2006 年，2007 年ともに購入しなかった人よりも有意に「他者からの口コミ」を受けた経験があることが示された．
③ 口コミが口コミを呼ぶ，口コミの連鎖が利用証購入行動に対しても存在する．ということが明らかになった．これらのことは，口コミが，CTS の利用証購入促進をする上で，重要な要因の１つであることを示唆している．

1)土木学会 土木計画学研究委員会 土木計画のための態度・行動変容研究小委員会『ﾓﾋﾞﾘﾃｨ･ﾏﾈｼﾞﾒﾝﾄ（MM）の手引き～自動車と公共交通の「かしこい」使い方を考えるための交通施策～』，社団法人 土木学会，2005
2)谷口綾子，藤井聡：公共交通利用促進のためのモビリティ･マネジメントの効果分析，土木学会論文集Ⅳ62 (1), pp.8795, 2006．
3)島田絹子,谷口綾子,中村文彦,藤井聡: モビリティ・マネジ
メントによるバスサービス改善と利用促進プログラムの有効性に関する研究,土木計画学研究発表会・講演集 Vol.33，
20064)谷口綾子，藤井聡，中村文彦：モビリティ･マネジメントによる公共交通利用促進の集計的効果－龍ケ崎市コミュニティ
バス利用者数の推移－，運輸政策研究（準備中）
5)二瓶喜博:『うわさとくちコミマーケティング 2 版』, 創成社, pp.１-49, 2003
6)南博:『くちコミュニケーション』, 誠信書房, pp.173274,1976
7)石田東生：筑波大学「新学内バス」の導入とその効果,土木計画学研究発表会・講演集 Vol.36，20078)藤井聡:『社会的ジレンマの処方箋』,ﾅｶﾆｼﾔ出版,2003
9)E・アロンソン:『ザ・ソーシャル・アニマル―人間行動の社
会心理学的研究』,サイエンス社,1994