目次
I. はじめにII．先行研究１．ブランド・コミュニティに関する研究（１）ブランド・コミュニティとは（２）ブランド・コミュニティにおける関係性
２．コミュニティとの同一化に関する研究（１）コミュニティとの同一化とは（２）コミュニティとの同一化の先行要因
Ⅲ．研究仮説Ⅳ．実証分析
１．調査概要２．測定項目
３．構成概念妥当性の検証
４．仮説検証
Ⅴ．考察
Ⅵ．おわりに
参考文献

Ⅰ．はじめに本研究の目的は，ブランド・コミュニティ（Brand Community：以下 BC とする）において，コミュニティメンバーがコミュニティと同一化する要因を明らかにすることである。
近年，マーケティング分野でこの BC に大きな注目が集まっている。インターネットの普及により，企業も消費者もコミュニティを作りやすくなった。その結果，コミュニティの数・参加者が急増し，コミュニティは限られた一部のメンバーに支持される存在から，身近で一般的な存在になった（宮澤, 2011）。さらに，ブランドと消費者の強固な関係性の構築・維持
1をはじめとして，BC が企業にとって肯定的な側面を持つことが明らかになった（e.g.
Muniz& O’Guinn, 2001;宮澤, 2011）｡そのため，消費財から産業財に至るまで，様々な企業が BC

例えば，Twitter などの SNS や 5 ちゃんねるなどの掲示板では，ブランドを好きな者同士

1

が自主的に集い，ブランドへの思いを共有し合う。企業が運営する BC も存在する。森永
製菓株式会社が運営するコミュニティ「エンゼル PLUS」では，会員同士が交流し，ブランド愛を語り合う。
出典：日経クロストレンド「森永製菓はファンを 3 段階で分析 失敗乗り越え会員数は 48
万人に」 （2022 年 9 月 22 日アクセス）-1-

作りに力を注いでいる（Fournier & Lee, 2009）。
しかし，BC の運営は容易ではない。企業がコミュニティメンバーの持続的な BC への参加・貢献を実現できず，衰退していく BC も多く存在する（Ling et al., 2005）。例えば，ベルフェイス株式会社が運営していた BC である「bellFace Village」は，情報共有のための掲
示板への投稿が見られず，イベントへの参加者も少なかった。そのため，メンバー同士の交流が持続せず，閉鎖に至った2。
そのため，「いかにコミュニティを運営するべきか」が企業にとって大きな課題となっている（羽藤, 2016）。この課題に対し，コミュニティを運営する上で有効な視点として，コミュニティとの同一化が挙げられる（羽藤, 2020）。先行研究では，BC に参加する消費者の意
識・行動を明らかにするため，コミュニティとの同一化の重要性が示唆されている。しかし，
コミュニティとの同一化が企業にとって効果的な影響を与えることが実証されてきた一方で，その先行要因については十分に検討されていない（宮澤, 2011）。特に，BC に存在する
３つの関係性のうち，「他のコミュニティメンバーとブランドの関係性」に焦点を当て，コ
ミュニティとの同一化の要因を明らかにした研究はほとんどない3。
以上の問題意識に基づき，本研究では，BC におけるコミュニティメンバーの同一化の要
因を，「他のコミュニティメンバーとブランドの関係性」に着目し，検証する。
本研究の構成は次のとおりである。第２節では，先行研究をレビューする。その際，BCの定義を明確にした上で，コミュニティとの同一化の要因を整理し，問題点を述べる。第３
節では，先行研究に基づき，仮説を構築する。第４節では，研究手法や調査概要，測定尺度を説明した上で，仮説を検証する。第５節では，分析結果を考察する。最後に，本研究における貢献と今後の課題を論じる。

II．先行研究１．BC に関する研究（１）BC とはBC は Muniz & O’Guinn（2001）を嚆矢として研究が蓄積されている概念であり，「当該
ブランドを好む人々の社会的関係から構成される, 地理的な制約を伴わない特殊なコミュニティ」と定義される。
BC では，コミュニティメンバー間の交流が要となる（羽藤, 2015）。なぜなら，コミュニ2

日経クロストレンド「企業コミュニティ－閉鎖からの再出発 失敗から学んだ 3 つのこと」（2022 年 9 月 22 日アクセス）
3

BC には 3 つの関係性が存在する。1 点目は，「本人と他のコミュニティメンバーの関係性」，2 点目は，「本人とブランドの関係性」，3 点目は，「他のコミュニティメンバーとブランドの関係性」である（羽藤, 2015）。詳細は第２節で論じる。
-2-

ティメンバーは他のメンバーとの交流を通じてブランドへの理解や知識を深めることで，コミュニティとの間に一体感を感じ，ブランドへのコミットメントを高めるからである（羽藤, 2016）。
BC は，本来企業から提供されるものではなく，消費者主体の情報共有の場である（隅田,2003）。現在，展開されている BC のプラットフォームとしては，LINE オープンチャット，
Twitter，Facebook などがある。さらに，近年はブランドを所有する企業側も BC に注目しマーケティング戦略の一部として取り入れ始めた。この流れを受けて，BC は企業発信型と消費者発信型に大きく二分されるようになった（隅田, 2006）。
企業発信型 BC・消費者発信型 BC の特徴には相違があるものの，コミュニティメンバー
同士の交流は，２種類の BC に共通した重要な特徴であると考えられる。なぜなら，企業はBC を運営する上で，コミュニティメンバー同士の交流を重要視しているからである。例えば，ファンコミュニティサイト「さんかく屋根の下」を運営する株式会社コメダは，コミュ
ニティメンバー同士が自由にコメダ珈琲店について話し合う「コメ友の部屋」を最もおすすめするコンテンツだとしている4。
以上を踏まえ，本研究では消費者発信型・企業発信型に関わらず，コミュニティメンバー
同士が好きなブランドについて交流するコミュニティを BC であると考え，研究対象とする（図表 1）。
図表 1：BC の特徴と事例

出典：隅田（2006）を参考に筆者作成。

（２）BC における関係性
BC において，ある特定のメンバー（以下本人とする）に着目すると，本人，他のコミュ
ニティメンバー，ブランドの３者間関係が存在する（図表 2）。1 点目は「本人と他のコミュニティメンバーの関係性」，2 点目は「本人とブランドの関係性」，3 点目は「他のコミさんかく屋根の下「さんかく屋根の下ってどんなとこ？」（2022 年 9 月 22 日アクセス）

4-3-

ュニティメンバーとブランドの関係性」である（羽藤, 2015）。

図表 2：BC における関係性

出典：羽藤（2015）を参考に筆者作成。

「本人と他のコミュニティメンバーの関係性」は，当該ブランドが好きであるという共通項を持つメンバーが自分以外にもいると本人が認識し，他のコミュニティメンバーとの交流を深めていくことで構築される関係性を指す（羽藤, 2015）。この関係性は，メンバー同士の交流といった行動面と，交流を深めた結果生まれるコミュニティとの同一化といった態度面で構成される（羽藤, 2015）。メンバー同士の交流が深まるほどこの関係性は強固になり，「本人とブランドの関係性」も深まっていく。
「本人とブランドの関係性」は，本人が当該ブランドとの間に構築する関係性を指す（羽藤, 2017）。態度面としては，本人が愛顧ブランドを自己の一部と捉えることで感じるブランドとの同一化や，愛顧ブランドをパートナーとして捉えることで感じるブランド・コミッ
トメントが挙げられる（畑井, 2002;羽藤, 2015）。行動面としては，愛顧ブランドへの好意的な口コミやブランド・ロイヤルティが挙げられる（羽藤, 2015）。BC は特定のブランドを好む

人々を中心に形成される集団であることを考慮すると，コミュニティメンバーは共通してこの関係性を保有すると言える（羽藤, 2015）。この関係性が強固になると，「本人と他のコミュニティメンバーの関係性」も深まっていく。
「他のコミュニティメンバーとブランドの関係性」は，他のコミュニティメンバーがブランドとの間に構築する関係性のうち，本人が認識するものを指す（羽藤, 2015）。先行研究で挙げられている下位構成概念としては，「コミュニティとブランドの類似度」が挙げられる（Zhou et al., 2012）。この関係性については，BC 研究で注目されることは少なかった（Zhou et al., 2012）。しかし，羽藤（2015）は，「ブランド・コミュニティを検討する上では，他のメンバーがブランドとの間に構築している関係性が焦点メンバーに及ぼす影響も考慮すべきであろう」と述べ，重要視している。

-4-

２．コミュニティとの同一化に関する研究（１）コミュニティとの同一化とはコミュニティとの同一化は「コミュニティメンバーがコミュニティと自分自身のイメージが一致していると認識し，それに対して好意的な感情を有すること」と定義される（Algesheimer et al., 2005;羽藤, 2015）。コミュニティとの同一化は，BC 内で効果的に機能することから，BC における中核概念として最も重要視されている（Muniz & O’Guinn,
2001）。具体的には，コミュニティメンバーがコミュニティと同一化すると，自らの参加コミュニティをその外部のコミュニティよりも高く評価することで，参加コミュニティに属する自らの価値や自尊心を相対的に高める傾向がある（Hogg & Abrams, 1988）。さらに，
コミュニティメンバーがブランド態度をより良好なものへと変化させたり（Turner, 1987），
コミュニティから離脱しにくくなったりするといった機能もある（Algesheimer et al., 2005）。
また，羽藤（2017）は，企業が BC を運営する際，相互作用の頻度を増やしコミュニティを活性化させることを目指すのみならず，その結果としてコミュニティメンバーがコミュ
ニティと同一化する程度を高めることを意識すべきだと提言している。コミュニティに対してそういった一体感を得られなければ，コミュニティそのものをさほど重要だと認識せず，そこから大きな影響を受けることはないからである（羽藤, 2020）。
以上のように，コミュニティとの同一化が肯定的な結果をもたらすことが多くの先行研究で明らかにされ，実務への応用が求められてきた。しかし，その先行要因については，同一化の結果の研究に比べると十分に検討されていない（宮澤, 2011）。

（２）コミュニティとの同一化の先行要因
図表３はコミュニティとの同一化の先行要因をまとめたものである。前節でも述べたよ
うに，BC には３つの関係性が存在する。よって，本研究では，コミュニティとの同一化に関する先行要因を同様の視点から３つに分類した。

図表３：コミュニティとの同一化の先行要因

出典：筆者作成。
-5-

以上のようなコミュニティとの同一化の先行要因が実証されているものの，「他のコミュ
ニティメンバーとブランドの関係性」に焦点を当てた先行研究は，「コミュニティとブランドの類似度」に着目した Zhou（2012），羽藤（2015）の実証研究以外確認できなかった。
したがって，本研究では，「他のコミュニティメンバーとブランドの関係性」に焦点を当て，コミュニティとの同一化の先行要因を考察していく。

Ⅲ．研究仮説本研究では，前節で述べた通り，「他のコミュニティメンバーとブランドの関係性」に着目した仮説を立てる。仮説構築にあたり，コミュニティとの同一化の要因に関する先行研究のうち，「本人とブランドの関係性」に分類される①ブランドへの信頼②ブランドへの満足③ブランドへの誇らしさを先行要因として採用する。BC において，コミュニティメンバー
は安心，満足，ブランドの歴史，文化，情報や規範を共有する（Young & Rubicam Adevertising,
1996;Muniz & O’Guinn, 2001;McAlexander et al., 2002）。さらに，コミュニティメンバーは他のメンバーの特徴を自らの特徴へと変化させる傾向にある（Turner, 1987）。つまり，BC
では，コミュニティメンバー同士がブランドへの思いを共有し，互いに影響しあうと言える。
したがって，他のコミュニティメンバーの①ブランドへの信頼②ブランドへの満足③ブラ
ンドへの誇らしさが，本人のコミュニティとの同一化に影響すると考えられる。以上を踏まえ，仮説を構築する。

① ブランドへの信頼
Chaudhuri & Holbrook（2001）によると，ブランドへの信頼は「消費者が，ブランドに対して，ブランド自身の機能を果たす能力に期待すること」を指す。
Ho（2014）は，Facebook コミュニティにおいて，コミュニティメンバーのブランドへの信頼がコミュニティとの同一化やコミュニティの支援行動に与える影響について検証している。その結果，ブランドへの信頼がコミュニティとの同一化に正の影響を与えることを明らかにした。したがって，本研究においては以下のような仮説を構築する。
H1：「他のコミュニティメンバーのブランドへの信頼」はコミュニティとの同一化に正の影響を与える。

② ブランドへの満足
ブランドへの満足とは，ブランドのパフォーマンスに対する即時的な反応であり，サービスを受ける前の期待と体験とが一致するかどうかを判断して生まれる（Spreng et al.,1996）。Bhattacharya et al.（1995）は，組織行動に関連する先行研究をもとに，美術館を対象として，「期待に合致するサービス」 という変数を設定した。また，Arnett et al.
-6-（2003）は，コミュニティとの同一化の先行要因として満足度を重視し，「大学時代の教育・施設などへの満足度」を変数として設定した｡その結果，両者ともに有意な結果が得られた。さらに，この結果を受け，宮澤（2011）は，ブランドへの満足がコミュニティとの同一化の先行要因となりうると指摘している。したがって，本研究においては以下のよ
うな仮説を構築する。
H2：「他のコミュニティメンバーのブランドへの満足」はコミュニティとの同一化に正の影響を与える。

③ ブランドへの誇らしさ
ブランドへの誇らしさとは，ブランドの成功感に基づく肯定的な感情であり，当該ブランドが競合ブランドや過去のブランドパフォーマンスと比較して期待を上回った場合に発生する（Kuppelwieser et al., 2011）。
Arnett et al.（2003）は，大学所属経験者を対象に調査し，大学への誇らしさが，大学内におけるコミュニティとの同一化を促すことを実証した。また，吉田ら（2017）は，プロス
ポーツファンを対象に研究を行い，ファンのチームに対する誇らしさがコミュニティとの同一化に正の影響を与えることを明らかにした。したがって，本研究においては以下のような仮説を構築する。
H3：「他のコミュニティメンバーのブランドへの誇らしさ」はコミュニティとの同一化に正の影響を与える。

④ コミュニティとの同一化に及ぼす BC 参加時間の交互作用効果
さらに，本研究では，コミュニティとの同一化に及ぼす BC 参加時間の交互作用効果も検証する。BC 参加時間は，「コミュニティメンバーが BC に参加する一週間あたりの時間」とする。BC 内では，コミュニティメンバーが長期的かつ高頻度で他のメンバーと交流することで，情報源の信頼度が高まると共に，メンバー同士の関係性も良好になる（羽藤, 2015）。
したがって，本研究においては以下のような仮説を構築する。
H4：BC 参加時間の長さは「他のコミュニティメンバーのブランドへの信頼」がコミュニテ
ィとの同一化に与える正の影響を強める。
H5：BC 参加時間の長さは「他のコミュニティメンバーのブランドへの満足」がコミュニテ
ィとの同一化に与える正の影響を強める。
H6：BC 参加時間の長さは「他のコミュニティメンバーのブランドへの誇らしさ」がコミュ
ニティとの同一化に与える正の影響を強める。

Ⅳ．実証分析
１．調査概要-7-

仮説を検証するために，2022 年 9 月 3 日から 2022 年 9 月 14 日にかけて，Google フォームを用いたアンケート調査を実施した。調査デザインを以下の通り工夫した。
まず，BC 参加経験者を念頭に分析するため，スクリーニング項目として，「ブランドを好きな人たちが集まるコミュニティに参加している（していた）かどうか」を質問した。過去に参加していた者には，当時を思い出しながら回答してもらった。また，久保田（2010）を参考に，「ブランド」という言葉を十分に理解していない回答者が存在する可能性を想定し，ブランドとは何かについて説明する文を提示した5。BC の対象は，コミュニティメンバ
ー同士が交流する機会のある全てのコミュニティとした6。第２節で述べた通り，コミュニティメンバー間の交流が BC の要であると指摘されているからである。その上で，調査対象者が複数のコミュニティに所属している可能性があるため，「最も大切な（だった）コミュ
ニティ」について訪ねた。なお，羽藤（2015）を参考に，幅広く BC を検討するため，特定の BC を対象とした調査は行わない。
調査の結果，集められた 415 サンプルのうち，有効回答（BC 参加経験者）は 190 サンプ
ルだった。内訳は，性別では男性 52 名，女性 138 名，年齢構成別では 10 代以下 27 名，20
代 121 名，30 代 11 名，40 代 6 名，50 代 24 名，60 代 1 名である。また，交互作用効果を見るうえで調整変数として用いる BC 参加時間の内訳は以下の通りである（図表４）。

図表４：サンプルの属性

出典：筆者作成。

5

具体的な説明文は，次の通りである。ブランドに関して：私たちの身のまわりには，さまざまなブランドがあります。例えば，「かっぱえびせん」「iPod」「プリウス」といった商品
名ブランドもありますし，「ニッサン」「ソニー」「ルイ・ヴィトン」のような企業名ブランドもあります。また，「スターバックス」「帝国ホテル」「東京ディズニーランド」のようなお店や施設のブランド，あるいは「宝塚歌劇団」「スタジオジブリ」「読売巨人軍」「乃木坂46」「菅田将暉」のようなブランドもあります。これらのもの全てを「ブランド」として，お答え下さい。
6

具体的な説明文は，次の通りである。コミュニティに関して：例えば，アイドル好きが集

まる SNS（Twitter・オープンチャット・Facebook・Instagram など）やネット掲示板のコ
ミュニティ，スポーツの公式ファンクラブ，服やお菓子の公式ファンコミュニティサイトなど，コミュニティメンバーと関わる機会のあるコミュニティであれば，どのようなコミュニ
ティでも問題ありません。
-8-

２．測定項目
アンケート調査では，先行研究を基に測定項目の追加および変更を行い，コミュニティとの同一化，他のコミュニティメンバーの①ブランドへの信頼②ブランドへの満足③ブランドへの誇らしさについて回答してもらった。具体的な測定項目と出典は図表５に記載した。
コミュニティとの同一化を測定する６項目と，その先行要因である 3 要素 18 項目の測定
スケールには，5 段階のリッカート尺度（1：全くそう思わない，2：そう思わない，3：ど
ちらでもない，4：そう思う，5：非常にそう思う）を用いた。

３． 構成概念妥当性の検証
本研究では，分析にあたり統計分析ソフト「HAD17.0」を用いた。まず，平均値と標準偏差から天井効果と床効果の確認を行った。
「コミュニティとの同一化」の 3 項目，「他のコミュニティメンバーのブランドへの信頼」の 5 項目，「他のコミュニティメンバーのブランドへの満足」の 3 項目，「他のコミュニティメンバーのブランドへ誇らしさ」の 3 項目において，最大値 5 を上回る天井効果が確認されたが，いずれもコミュニティとの同一化の測定に重要な項目であると判断したため，削除せずに分析を行った。一方，床効果は全ての項目で確認されなかった。
続いて，コミュニティとの同一化と，その先行要因である３つの因子について確認的因子分析を行った。α係数（基準値≧.600），因子負荷量（基準値≧.500）を基準値として採用したところ，全ての項目で α 係数が 0.6 以上，因子負荷量が 0.5 以上であり，基準値を上回った。しかし，収束的妥当性・弁別的妥当性の確認ができなかったため，他の因子と高い相関のある「他のコミュニティメンバーのブランドへの満足」1 項目，「他のコミュニティメ
ンバーのブランドへの信頼」5 項目，「他のコミュニティメンバーのブランドへの誇らしさ」
全項目を削除して，再度確認的因子分析を行った（図表５）。モデルの適合度（p 値=0.00，
CFI=0.947， RMSEA=.066）は，適合度指標である p 値（基準値＜.05），CFI（基準値≧.900），RMSEA（基準値≦.100）8を満たした。

7

妥当性の検証には CR（Composite Reliability：合成信頼性），AVE（Average Variance
Extracted：平均分散抽出）の値を使用した。収束的妥当性を検証したところ，全ての項目でCR（基準値≧.600）9，AVE（基準値≧.500）10の基準値を満たした。続いて，Fornell & Larcker（1981）に基づき，弁別的妥当性の検証を行ったところ，AVE が因子間の相関係数の平方根よりも高い値であり，確認できた（図表６）。

7Bentler, P.M., (1990).

8

Browne & Cudeck, (1993).

9

Bagozzi & Yi, (1988), p.80.

10Fornell & Larcker, (1981), p.46.
-9-図表５：尺度の信頼性と収束的妥当性

出典：筆者作成。
図表６：弁別的妥当性※対角線上は AVE 値である。
出典：筆者作成。

４．仮説検証構成概念妥当性が確認された 2 つの要素「他のコミュニティメンバーのブランドへの信頼」，「他のコミュニティメンバーのブランドへの満足」を独立変数，「BC 参加時間」を調整変数，「コミュニティとの同一化」を従属変数とする階層的重回帰分析を行った（図表７）。VIF は全て３を下回り，多重共線性は生じていなかった。なお，主効果の項と交互作用の項との相関による多重共線性を避けるため，独立変数と調整変数は全て中心化している。Step1 で主効果の項を全て投入し，Step2 で交互作用の項を投入した。有意水
準は 5％に定めた。
分析の結果，「他のコミュニティメンバーのブランドへの満足」と「他のコミュニティ
メンバーのブランドへの信頼」がコミュニティとの同一化に正の影響を与えた。
「他のコ
ミュニティメンバーのブランドへの誇らしさ」は，弁別的妥当性・収束的妥当性ともに基準を満たさなかったため，測定できなかった。したがって，H1，H2 は支持された。一方で，H3 は支持されなかった。
続いて，BC 参加時間と各要素の交互作用効果を確認した。図表８は単純傾斜検定の結- 10 -

果である。
「他のコミュニティメンバーのブランドへの信頼」と BC 参加時間については，
BC 参加時間が長い（+1SD）群のみでコミュニティとの同一化への正の影響が認められた。したがって，H4 は支持された。
「他のコミュニティメンバーのブランドへの満足」と
BC 参加時間については，BC 参加時間が短い群（-1SD）のみでコミュニティとの同一化への正の影響が認められた。したがって，H5 は棄却された。H6 は H3 と同様に測定できなかった。

図表７：階層的重回帰分析の結果（従属変数：コミュニティとの同一化）
変数名
切片
他のコミュニティメンバーのブランドへの信頼
他のコミュニティメンバーのブランドへの満足
BC参加時間
BC参加時間×他のコミュニティメンバーのブランドへの信頼
BC参加時間×他のコミュニティメンバーのブランドへの満足

R2
ΔR²
**

Step1
0.000
0.206 *
0.364 **
0.350 **

.340 **

Step2
0.013
0.240 *
0.306 **
0.368 **
0.484 *
-0.598 **.368 **

VIF(Step2)
2.696
2.760
1.019
2.850
2.901

.028 **

p < .01， * p < .05， 数値は非標準化係数。

出典：筆者作成。
図表８：BC 参加時間と各要素の交互作用効果**

p < .01

出典：筆者作成。

Ⅴ．考察
本研究は，
「他のコミュニティメンバーとブランドの関係性」に着目し，BC においてコ
ミュニティメンバーがコミュニティと同一化する要因を明らかにすることを目的として行われた。コミュニティ参加経験者を対象に調査を行った結果，H1，H2，H4 は支持された。
- 11 -

実証分析結果から，次の 2 点を主要な考察事項とする。
1 点目は，「他のコミュニティメンバーのブランドへの信頼」，「他のコミュニティメンバ
ーのブランドへの満足」が，コミュニティとの同一化に正の影響を与えたことである。この
結果から，BC 内では，本人がブランドに対して信頼，満足を感じるのみならず，他のコミュニティメンバーが共有するブランドへの信頼，満足に影響を受けることで，コミュニティと同一化すると言える。この結果が得られた理由として考えられるものは，次の通りである。
BC のメンバーは，コミュニティ内で自身のブランド体験を共有する11。例えば，第２節で取り上げた株式会社コメダのファンコミュニティサイト「さんかく屋根の下」では，コミュ
ニティメンバーがコメダ珈琲店で食事し，満足した感想を共有している12。このように，BCに所属する本人は，他のコミュニティメンバーが発信するブランドへの信頼や満足に共感し，その発信内容に付随するブランド知識を得ることで，BC 内において同類意識や充足感を感じ，コミュニティと同一化すると考えられる。2 点目は，BC 参加時間が長い人に対しては「他のコミュニティメンバーのブランドへの信頼」がコミュニティとの同一化に強い影響を与えた一方で，BC 参加時間が短い人に対しては「他のコミュニティメンバーのブランドへの満足」がコミュニティとの同一化に強い影響を与えたことである。この結果が得られた理由として，信頼，満足の性質が挙げられる。一般的に，消費者は長い時間をかけて信頼を築いていく（Holmes, 1991）。BC 参加時間が長くなるほど，ブランドへの情報に触れる機会が増え，（羽藤, 2015），ブランドへの信頼が構築されていくため，本人は他のコミュニ
ティメンバーが語るブランドへの信頼にも共感しやすくなる。結果，本人はメンバーと一体感を得られやすくなると言える。一方で，消費者はブランドへの満足度が高まると共にブランドへの期待値も上がっていくため，ブランドに対して満足する基準も上がっていく（岡山,2009）。したがって，参加時間が長くなると，他のコミュニティメンバーが発信するブランドへの満足に対する共感が減り，本人はメンバーとの一体感を得ることが難しくなっていくと言える。

Ⅵ．おわりに
本研究では，BC において，コミュニティメンバーがコミュニティと同一化する要因を，「他のコミュニティメンバーとブランドの関係性」に焦点を当て，明らかにした。本研究の学術的貢献は，次の通りである。1 点目は，BC 研究において十分に検討されていなかった
コミュニティとの同一化の先行要因を明らかにしたことである。先行研究では，コミュニテ
ィとの同一化による効果は多く示されていたが，先行要因を明らかにした研究は少なかっ

11

博報堂「
【セミナーレポート】コミュニティによるブランド変革―研究と実践から読み解くブランドコミュニティのこれから 第一回／企業が構築すべきコミュニティ」
12

さんかく屋根の下公式ホームページ（2022 年 9 月 22 日アクセス）- 12 -

た。よって，本研究はコミュニティとの同一化に関する研究に新たな知見を与えたと言える。
2 点目は，BC に存在する関係性に基づいてコミュニティとの同一化の要因を分類した上で，研究を行った点である。コミュニティとの同一化の要因に関して「他のコミュニティメンバ
ーとブランドの関係性」に焦点を当てた先行研究は，「コミュニティとブランドの類似度」に着目した Zhou（2012），羽藤（2015）の研究以外確認できなかった。したがって，本研究の実証結果は，「他のコミュニティメンバーとブランドの関係性」に着目する必要性を示
唆する点で，BC 研究の更なる発展に寄与するものである。
以上の学術的貢献から，次の実務的貢献が挙げられる。企業はコミュニティを運営する上で，「他のコミュニティメンバーとブランドの関係性」によって本人がコミュニティと同一化することを意識するべきである。具体的には，コミュニティメンバーがブランドへの信頼や満足を発信できるようなトピックを提示した上で，メンバー同士が交流をする場を作り，ブランドへの信頼や満足の共有を促す施策が有効である。さらに，BC の参加時間が長い人ほど「他のコミュニティメンバーの信頼」に強い影響を受け，コミュニティと同一化する一方で，参加時間が短い人ほど「他のコミュニティメンバーの満足」に強い影響を受け，コミュニティと同一化した本研究の結果を踏まえると，BC 参加時間の長短によってコミュニティメンバーを分類し，各々に対する働きかけを変えることも効果的であると言えよう。
最後に，本研究に残された課題と今後の展望を述べる。１点目は，調査にあたっての課題である。まず，「誇らしさ」の因子を分析から除外した。この原因として，「誇らしさ」の全項目に他因子と高い相関があったことが挙げられる。また，本研究では，性別では女性，年代では 20 代にサンプルが偏った。今後は，より適切な質問項目を設定した上で，幅広いサンプルから調査することが望まれる。２点目は，BC の種類を考慮していない点である。オンラインやオフライン，企業発信型や消費者発信型といったコミュニティの特徴の違いを踏まえ，コミュニティとの同一化の要因を検討するべきであろう。３点目は，コミュニティ
メンバーの特性の違いを考慮していない点である。コミュニティメンバーは，「ブランドが好きである」という共通項を持つ以外はそれぞれに特徴が異なる（羽藤, 2020）。したがって，コミュニティメンバーの特徴の違いを考慮した上で，BC 研究を進める必要がある。
以上の課題があるものの，本研究は BC におけるコミュニティとの同一化の要因について，新たな知見を得ることができた。今後は，本研究の課題を克服し，より精緻的な研究を行う必要がある。

参考文献
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https://komeda-sankaku.com/(2022 年 9 月 22 日アクセス)・さんかく屋根の下「さんかく屋根の下ってどんなとこ？」https://komeda-sankaku.com/announcements/yplzoq9ifkuchwwc?type=text (2022 年 9 月
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クセス)
・日経クロストレンド「森永製菓はファンを 3 段階で分析 失敗乗り越え会員数は 48 万人に」https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00524/00005/ (2022 年 9 月 22 日アクセス)
・博報堂「【セミナーレポート】コミュニティによるブランド変革―研究と実践から読み解くブランドコミュニティのこれから第一回／企業が構築すべきコミュニティ」
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