地元店舗での買い物促進に向けた
コミュニケーション施策の効果検証―北海道豊頃町の町民・店舗主を対象として―河合

晃太郎1・谷口綾子2・小西信義3・宮川愛由4・佐藤真人5

1非会員

株式会社長大 社会基盤事業本部 第1計画部（〒104-0054 東京都中央区勝どき1-13-1）
E-mail: kawai-k@chodai.co.jp (Corresponding Author)2正会員

筑波大学大学院教授 システム情報系（〒305-8577 茨城県つくば市天王台1-1-1）
E-mail: taniguchi@risk.tsukuba.ac.jp
3非会員(一社)北海道開発技術センター（〒001-0011 北海道札幌市北区北11条2丁目2-17セントラル札幌北ビル3F）
E-mail: konishi@decnet.or.jp
4

正会員

京都大学レジリエンス実践ユニット特任准教授（〒615-8540 京都府京都市西京区京都大学桂4）E-mail: miyakawa@trans.kuciv.kyoto-u.ac.jp
5非会員(一社)北海道開発技術センター（〒001-0011 北海道札幌市北区北11条2丁目2-17セントラル札幌北ビル3F）
E-mail: m-satou@decnet.or.jp

近年，地方の過疎化に伴い，各地において地元店舗の衰退が進んでいる．このような問題に対して，個別的なコミュニケーションを用い，住民の地元店舗での買い物を促す行動変容施策が注目されてきている．
本研究では，地元店舗の利用促進に向けたコミュニケーション施策を実施し，それによる住民・店舗主の態度・行動変容の程度を定量的に把握すること，また地元店舗の店舗主の努力に向けた現状と課題を定性的に把握することを目的に，北海道豊頃町の店舗主・町民を対象にアンケート調査・インタビュー調査を実施した．その結果，1) 店舗主が客一人一人のニーズに合わせ，無料送迎や商品の取り寄せなどの様々な努力を行っており，また行政に対しては肯定的な意見を持っている者とそうでない者のどちらも見られた
こと，2) コミュニケーションツールが地元店舗への態度変化や地域愛着の醸成を促し，それが地元店舗来店回数にポジティブに作用することなどが示された．

Key Words : consumer and store owners behavior, place attachment, local store promotion

1. 背景・目的の活力低下につながる可能性を示唆している．さらに宮川ら4)は，大型店舗の立地は短絡的には雇用の創出をもたらし，地域経済に寄与する側面を持っているが，そのような店舗は，当該地域とは無関係な地域に本社等の機能を持つことが多く，大型店舗で得られた利潤が当該地域に還元されず，域外に持ち出されてしまうことも示唆している．
このような問題を抱える地域の大型店舗依存は，「地元店舗ではなく大型店舗を利用する」という方向への，
住民の買い物行動の変化が原因の一つとして考えられる．
そこで，このような人々の買い物行動に着目し，住民一人一人に働きかけ，地元店舗での買い物行動を促すコミ

わが国では，地方の過疎化やモータリゼーションの進行を背景に，郊外における大型店舗が増加しており，それにより従来の中心市街地における地元店舗の衰退が進んでいる1), 2)．このように大型店舗での買い物に依存した地域は，クルマなしでの買い物が困難であることが多く，高齢者等クルマの運転が困難な人々が買い物行動の機会を奪われてきている．また鈴木・藤井3)は，大型店
舗での買い物行動中に人とコミュニケーションをとる機会は，商店街や個人店での買い物行動中よりも少なく，大型店舗での買い物が地域への愛着や地域コミュニティ
1ュニケーション施策が，有効な対策として考えられる5)． 木・藤井6)の研究が挙げられる．鈴木・藤井は福岡県朝
このような施策では，過度なクルマ利用から公共交通
倉市の住民に対し，地域内での買い物の動機付けとなるへの自発的な利用転換を促す施策であるモビリティ・マ
情報として，買い物行動の帰結についての情報（自身のネジメント（以下MM）による知見を応用した手法が効
健康・環境・地域のふれあい・地域経済に関する情報）
6)
果的であることが報告されている．鈴木・藤井 の研究を記載した動機付け冊子と，地域内地元店舗についての情報を記載した店舗紹介冊子を作成・配布し，コミュニでは，福岡県朝倉市においてMMの知見を用い，個別的ケーションアンケートによって両冊子への興味の程度，なコミュニケーション施策を実施したことで，住民一人
買い物行動，地域愛着，地元店舗利用への行動変容意図
一人に自身の買い物行動の転換可能性を考える機会を与を尋ねるコミュニケーション実験を行った（n=306）．
え，居住地域における地元店舗の利用意図の活性化に成
その結果，動機付け冊子に記載されたいずれの動機付け
功したことが報告されている．また，このような施策やMMにおいて多く用いられる手法として，「情報提供情報に関しても70%程度の回答者が興味を持っているとの回答が得られ，また，地元店舗利用への行動変容意図法」が挙げられる．この方法は，「客観的な情報の提供については，88%の回答者が現状より地元店舗を利用すを通じて，協力行動への変容を期待する」心理的方略で7)ることに前向きで，かつ23%の回答者はとても強く利用あり ，人々が知らなかった事実情報（動機付け情報）増を考えるようになったという結果が報告されている．
を提供することで，人々の新しい認知の追加や，誤った
また鈴木・藤井は同じく福岡県朝倉市で事後調査研究11)
認知の矯正を促し，非協力行動から協力行動への行動変
容を導く方法である8), 9)．よって，大型店舗での買い物を行い，事前調査の対象者の一部にランダムに消費行動に依存した人々に対して効果的な動機付け情報を提供す
調査と態度変容に関する調査を行った（n=93）．その結ることで，地元店舗で買い物をするという方向への行動
果，動機付け冊子・店舗紹介冊子を読んだ人は地元店舗変容を導くことができる可能性が考えられる5)．
への来店回数が1回答者当たり0.93回/週増加し，また30%の回答者が，実際に買い物をする際に歩いて地元店
そこで本研究では，これらの手法を用いた個別的なコ舗を利用することを考えるようになったことが報告されている．これらより，動機付け冊子・店舗紹介冊子による情報提供が，地元店舗の利用意図の活性化，また実際の来店回数の増加をもたらしたことが示唆されている．
また，地元店舗での買い物行動と関連性があると考えられるのが，当該地域への地域愛着意識である．地域愛着（Place attachment）とは，「人と地域との間の感情的ミュニケーション施策を実施することで，対象地の住民の地元店舗での買い物促進を目指す．しかし，住民の地
元店舗での買い物を促すには，住民へのコミュニケーシ
ョンだけでなく，地元店舗側へのコミュニケーション・
及び地元店舗の店舗主（もしくは従業員）の行動変容もまた不可欠であると考えられる．なぜなら，買い物がしやすい店舗環境の整備や，住民のニーズへの対応などを
店舗側が十分にできていなかった場合，住民の行動変容
はより困難なものになると考えられるからである10)．そこで本研究では，住民・店舗主両方を対象とした，個別的なコミュニケーション施策を構築し，北海道豊頃町の住民と店舗主を対象に適用した．そして，それによる住民・店舗主の態度・行動変容の程度を定量的に把握すること，また店舗主の地元店舗利用促進への努力に向けた現状とその課題を定性的に把握することを目的とする．

な絆やつながり12)」と定義されており，さらに萩原・藤井13)は，これらを選好，感情，持続願望の3種類に分類している．地域愛着（選好）は，個人的な嗜好の観点か
ら当該地域を肯定的に評価する程度を意味するもの，地域愛着（感情）はそうした嗜好を超えて，当該地域に対して「慣れ親しんだものに深く惹かれ，離れがたく感じる」程度を意味するもの，地域愛着（持続願望）は嗜好
や感情といった現状の地域に対する認知的，情緒的な地
域への心的関与のみならず，地域のあり方そのものに対して「願い」を抱くという地域愛着を意味している．
このような地域愛着と，消費行動の関連性について鈴木・藤井3)は，香川県高松市・愛知県豊橋市・鹿児島県
鹿児島市を対象に，地域愛着，消費行動，地域風土との接触度を尋ねるアンケート調査を行った（n=507）．その結果，家の近くの商店や小さなスーパーでの買い物頻2. 既往研究と本研究の位置づけ(1) 既往研究
過去に，買い物行動における態度・行動変容を促すコ
ミュニケーション施策を実施した研究として，上述の鈴信頼の確立(Credibility)

リスクへの
気づき
(Awareness)

リスクの理解(Understanding)

対処行動の
理解
(Solutions)

対処行動の
行動意図
(Behavioral
Intention)

図-1 Rowan が提案した CAUSE モデル
2

対処行動の
実行意図
(Implementation
Intention)

対処行動の
実行
(Enactment)度や，徒歩での買い物頻度が高い人ほど，買い物中のコ
ミュニケーション頻度，地域愛着が高くなることが報告されており，家の近くや小さな規模の地元店舗の利用が，
地域愛着の醸成に寄与することが示唆されている．
また，一人一人のライフスタイルに働きかけ，行動変容を促す個別的なリスクコミュニケーションの手法については，社会心理学等の分野で研究がなされてきている．
中でもこのようなコミュニケーションを効果的に行うプ
ロセスとして，Rowan14)が提案したCAUSEモデルが挙げられる．本モデルは，効果的なリスクコミュニケーショ
図-2 豊頃町の所在地
ンを展開するために，信頼の確立（Credibility），リスクに気づかせる（Awareness），そのリスクについて理解を深めさせる（Understanding），そのリスクに対する対の町は1960年には人口10,000人を超えていたが，年々人処行動の理解を得る（Solutions），対処行動を引き起こ口の減少が進んでおり，2021年5月時点の人口は3,081人
させる（Enactment）の段階を踏むことを提案しており，となっている15)．豊頃町には小規模の店舗が多く存在し，各段階の頭文字をとってCAUSEモデルと呼ばれている． 特に内陸部に位置する茂岩地区に商店が集中しており，
具体的には，上述の段階順に，より深い心理指標である
町内唯一の商店街となっている．しかし近年，帯広近郊
左側の指標が高いほど，その右側の指標が高いという心の大型店・ディスカウント店・専門店の台頭により住民
理プロセスモデルとなっている（図-1）．
の足が郊外に向きつつあり，町内地元店舗の利用者が減
少してきている．これにより町内地元店舗，また豊頃町(2) 本研究の位置づけ
全体の経済状況の悪化が進んでおり，大型店舗での買い
これらの研究については，地元店舗での買い物に関す物に依存し，地元店舗の衰退が進行している典型的な地る住民の意識変化や，住民の地域愛着活性化に関する研域となっている16)．さらに2019年6月，町内唯一のスー究が多く，店舗側の意識変化については，既往研究ではパーマーケットが廃業してしまい，現在もなお，町内で明らかにされていない．さらに，地元店舗での買い物促
生鮮食品を買うことが難しい状況となっている．
進を図るには，情報提供などのコミュニケーションだけ(2) 調査の概要
でなく，店舗環境の整備や，住民目線での地元店舗の課
10)
題解決もまた不可欠である ．そこで本研究では，以下
本調査でのコミュニケーション施策では，情報提供法
2点を目的とし，対象地の地元店舗の利用促進を目指す． を用いた．提供情報として，地元店舗での買い物の動機
1) 対象地の全世帯を対象にコミュニケーション施策を付けとなる各情報を記載した動機付け冊子（図-3）と，
町内地元店舗についての情報を記載した店舗紹介冊子を実施し，それによる住民・店舗主両方の態度・行動
作成した（図-4）．なお，動機付け冊子に記載した動機変容の程度を定量的に把握すること
2) 対象地の地元店舗の店舗主を対象にインタビュー調
付け情報（表-1）については，本施策の実施前に，豊頃町以外の全国の人々を対象にWEB調査10)を行い，その効査を実施し，店舗主の地元店舗の利用促進への努力に向けた現状と，その課題を定性的に把握すること
果を検証した動機付け情報を用いた．なお，全国WEB
これらを達成することで，今後，行政施策として地域
調査10)では，表-1に示す動機付け情報に加えて，「地域活性化の手段を検討する際の一助となることを目指す．
のお店の利用者が減ると，町から食料品がなくなる」といった内容の動機付け情報「フードデザート」を用いた．
しかし，この動機付け情報は，最終的に「町で食料品が手に入らなくなる」といった状況に陥るという点で「高3. 調査概要
齢者孤立」とやや内容が似ていたこと，また冊子作成の際のページ数の都合により，本調査では除外することと本研究では，北海道豊頃町の町民，及び町内地元店舗した．また店舗紹介冊子については，豊頃町商工会に加の店舗主を対象にコミュニケーション施策を実施した．
入している94の事業所16)のうち，サービス業・小売業・
以下に調査対象地の概要，調査の概要について示す．
飲食業の事業所に絞り，冊子への掲載を許可頂いた28店(1) 調査対象地の概要
舗の情報を記載した．
本研究の調査対象地である豊頃町は，図-2の通り，北
これら両冊子からなるコミュニケーションツールを，2019年11月，豊頃町内全1,330世帯16)に配布した．そして，
海道十勝総合振興局内の中川郡に位置する町である．こ3

表-1 動機付け冊子に記載した動機付け情報
動機付け情報地元店舗での買い物は節約になる

2 健康増進地元店舗に歩いていけば，自身の健康増進につながる

地域の
3
ふれあい

地元店舗は大型店舗に比べ，コミュニケーションが多い

4 地域の経済
5 環境改善6

図-3 動機付け冊子

内容

1 節約

お店がまち
から消える

7 高齢者孤立8 報徳思想地元店舗での買い物は地域の経済を豊かにする
クルマで大型店舗に行くことを控えれば，CO2排出量を減らせる
豊頃町の商工会員の25%が，今後の事業の廃業を検討している事実地元店舗の利用者が減ると，高齢者が孤立してしまう
地元店舗の良い所（徳）を活用する（報いる）という，
豊頃町土着の思想を用いた動機付け

表-2 店舗主対象調査の配布・回収部数
事前アンケート
事後アンケート
インタビュー調査
図-4 店舗紹介冊子

店舗主対象調査
事前アンケート(2018年11月)

表-3 店舗主対象調査の対象店舗の概要
職種
食品製造業
飲食店
美容室
宿泊施設
小売業
自転車・タイヤ販売修理
ガソリンスタンド
クリーニング店
写真業
福祉活動拠点施設
合計

町民対象調査同時

事前アンケート(2019年11月）

全世帯へのコミュニケーションツール配布(2019年11月)
事後アンケート(2020年9月)
インタビュー調査(2020年10月)

配布部数
回収部数
28
27（96.4%）
27
20（74.1%）
28（依頼状） 13（同意数，46.4%）

事後アンケート(2020年10月)

図-5 調査の流れ

事前
1店舗
8店舗
2店舗
1店舗
7店舗
3店舗
2店舗
1店舗
1店舗
1店舗
27店舗

事後
1店舗
5店舗
2店舗
1店舗
6店舗
1店舗
2店舗
1店舗
1店舗
20店舗

インタビュー
1店舗
3店舗
2店舗
1店舗
5店舗
1店舗
13店舗

この前後における，町民・店舗主の態度・行動変容の程
布前後における，豊頃町店舗主の地元店舗利用促進への度を把握するため，町民・店舗主それぞれを対象に事意識・豊頃町への地域愛着などの意識の変化を計ること
前・事後アンケート調査を行った．調査の流れを図-5を目的に，事前・事後アンケート調査を行った．またそに示す．まず店舗主に対しては，コミュニケーションツの後に，地元店舗利用促進への努力に向けた現状と今後
ール配布前の 2018 年 11 月に事前アンケート調査を行い， の課題を定性的に把握することを目的に，インタビュー
2020 年 9 月，事前アンケートの回答店舗主を対象に事後調査を行った．それぞれ 3 つの調査の配布・回収部数をアンケート調査を行った．さらに，その後 2020 年 10 月
表-2 に示す．まず店舗主事前アンケートについては，に，店舗主インタビュー調査を行った．町民に対しては， 豊頃町内の地元店舗のうち，店舗紹介冊子への掲載を許町民事前アンケートをコミュニケーションツールの両冊可頂いたサービス業・小売業・飲食業の 28 店舗に回答
子に同封し，2019 年 11 月の配布と同時に行った．そしを要請した．店舗主事後アンケート調査については，そてその約 1 年後の 2020 年 10 月に，事前アンケートの回の約 2 年後に，店舗主事前アンケート調査にて回答頂い答者を対象に事後アンケート調査を行った．
た店舗主に回答を要請した．そしてこれらのアンケートにどちらも回答して頂いた 20 名を，今回の分析対象とした．また，店舗主インタビュー調査については，店舗紹介冊子への掲載を許可頂いた 28 店舗のうち，同意を
4. 店舗主対象調査
頂いた 13 名を調査対象とした．
それぞれの調査の対象店舗の概要を表-3に，アンケー
本章では，豊頃町内地元店舗の店舗主を対象としたアンケート調査，インタビュー調査の結果について述べる． トの調査項目を表-4に，インタビューの質問項目を表-5に示す．アンケート調査では，店舗主の豊頃町への地域(1) 店舗主対象調査の概要
愛着，及びCAUSEモデルの各段階で示される「地元店舗利用促進への意識」を，事前・事後アンケート両方で
本調査では，全世帯へのコミュニケーションツール配4

表-6 店舗主の地域愛着の事前・事後間 t 検定結果

表-4 店舗主事前・事後アンケートの調査項目
調査項目
設問内容
前：事前アンケートのみの設問，後：事後アンケートのみの設問
5件法：1=全くそう思わない～5=とてもそう思う
基本属性
年齢/性別/店舗の従業員数/店舗の創業年数(後)
豊頃町は住みやすいと思う(選好)/豊頃町にお気に入り
地域愛着の場所がある(選好)/豊頃町が好きだ(選好)/豊頃町は大切(5件法)だと思う(感情)/豊頃町にずっと住み続けたい(感情)/豊頃
町に愛着を感じている(感情)/豊頃町にいつまでも変わってほしくないものがある(持続願望)/豊頃町になくなってほしくないものがある(持続願望)
豊頃町役場や商工会などの，豊頃町内のお店に関わる
地元店舗「行政」は信頼できると思う(行政信頼:Credibility)/(後)豊利用促進
頃町に住む町民の人々は信頼できると思う(町民信への意識
頼:Credibility)/将来，自分の店に客が来なくなってしまう(CAUSE
危険性があると思う(リスクへの気づき:Awareness)/自分モデル)の店に魅力がなければいずれ，店を利用する客がいな(5件法)
くなってしまうことを知っている(リスクの理
解:Understanding)/店を存続させるためには，町民の店舗利用を促すための取組が大切だと思う(対処行動の理
解:Solutions)/町民の店舗利用を促すために，何らかの取組をしてみようと思う(対処行動の行動意図:Behavioral
Intention)
町民の意見 【町民の不満/要望に関する意見に対して】こうした意見があることを知っていたか(知っていた，への興味
何となく知っていた，全く知らなかった)/この情報は印(前)象深いと思ったか/この情報を見て，少しでも「へぇ，そうなんだ」と思ったか
重 要 性 認 あなたが営業努力をすれば，自分のお店の活性化につ知・営業努 ながると思いますか/商店街の一人一人が営業努力をす
力度等(後) れば，商店街・豊頃町としての盛り上がりを維持することができると思いますか/商店街・豊頃町が盛り上が(5件法)
れば，自分のお店の活性化につながると思いますか/営
業努力をすることには，大変な努力が必要だと思いま
すか/自分は営業努力をしていると思いますか/自分のお店は，商店街・豊頃町に貢献していると思いますか

n

事前
M SD

n

事後
M SD

t値 p(両側)

1 住みやすいと思う 20 3.85 1.04 20 2.85 1.23 -2.94 0.008 ***2 お気に入りの場所がある

20 3.40 1.27 20 2.90 1.21 -1.95 0.066 *3 好きだ

20 4.40 0.75 20 3.90 0.72 -2.70 0.014 **4 大切だと思う

20 4.70 0.57 20 4.15 0.75 -2.98 0.008 ***5 ずっと住み続けたい

20 4.10 1.12 20 3.70 1.30 -1.25 0.226

6 愛着を感じている 20 4.85 0.37 20 4.10 0.91 -3.68 0.002 ***7 変わってほしく
20 3.75 1.21 20 3.25 1.29 -1.37 0.188
ないものがある
8 なくなってほしく
20 4.30 1.13 20 3.50 1.10 -2.27 0.035 **ないものがあるn：度数，M：平均値，SD：標準偏差，p：有意確率，*：p<0.1，**：p<0.05，***：p<0.01

表-7 店舗主の地元店舗利用促進への意識の事前・事後間 t 検
定結果
事後
事前
n M SD n M SD t値 p(両側)
1 行政信頼20 4.10 0.91 20 3.55 1.28 -2.15 0.045 **20 4.05 1.15 20 4.10 1.02 0.16 0.878
2 リスクへの気づき
3 リスクの理解
20 4.80 0.52 20 4.50 0.76 -1.83 0.083 *4 対処行動の理解
20 4.15 1.18 20 3.95 1.15 -0.61 0.551
5 対処行動の行動意図 20 3.65 1.23 20 3.90 0.85 0.87 0.398

n：度数，M：平均値，SD：標準偏差，p：有意確率，*：p<0.1，**：p<0.05，***：p<0.01

る「コンビニS」も地元店舗と定義している．

表-5 店舗主インタビュー調査の質問項目
質問内容
現在の経営状況(1:とても悪い～5:とても良い)
商店街・豊頃町の現況への評価(1:とても廃れている～5:とても賑わっている)
あなたのお店が今，一番困っていること
あなたのお店/商店街・豊頃町を盛り上げるために，店舗側(店舗主や従業員)がすべき努力
あなたのお店/商店街・豊頃町を盛り上げるために，町民(客側)にしてほしい努力あなたのお店/商店街・豊頃町を盛り上げるために，行政側(役場や商工会)にしてほしい努力
あなたのお店/商店街・豊頃町を盛り上げるために，既に実行している努力
お客さんとコミュニケーションをとる際に気を付けていること(2) 店舗主事前・事後アンケート分析結果
コミュニケーションツールの配布前後における，店舗
主の地域愛着・地元店舗利用促進への意識の変化を計ることを目的に，店舗主事前・事後アンケートを行った．
なお，事前・事後アンケートの両方に回答頂き，データを紐づけした20名の店舗主を分析対象とした．
まず，店舗主の豊頃町への地域愛着の平均値が，事前・事後で異なるかどうかをt検定により検証した（表6）．その結果，店舗主の地域愛着のほとんどの尺度が，尋ねた．これらの設問は5段階評定とし，尺度両端の定義「とてもそう思う」を5，「全くそう思わない」を1として，評定の平均値を尺度として用いた．インタビュー
調査では，表-5に示す質問内容を，その理由とともに尋ねた．なお本研究では，既往研究17)にて用いられた定義を一部引用し，「豊頃町内の，地域住民の資本に基づく店舗」を「地元店舗」と定義する．つまり，コンビニエ
ンスストアは地元店舗ではない．しかし，1) その前身が「地域住民の資本に基づく店舗」である地元小型商店であったこと，2) 大手コンビニチェーンと比べ，各店舗が持つ商品への裁量権が大きいこと，3) 地産地消を掲げる
地域密着型のコンビニであることから，小売業に含まれ事後に有意に低下していることが示された．この結果より，本調査では，コミュニケーション施策による店舗主の態度変容を図ることはできなかったと解釈せざるを得ない．しかしここで，コミュニケーションツールの配布によって人々の地域愛着が下がったとは考えにくい．この要因は定かではないが，調査中に町内のスーパーが廃業してしまったことや，Covid-19などが影響した可能性が考えられる．具体的には，事前アンケート実施直後に町内の唯一のスーパーが廃業してしまい，事後アンケー
ト実施時には，町内にスーパーが存在しない状況となってしまった．店舗主インタビュー調査（次節にて詳述）
においても，多くの店舗主が「スーパーがなくなってから特に町に活気がない」と話しており，豊頃町への地域
5

表-8 自店/商店街の活性化のために店舗側がすべき努力・行政側にしてほしい努力
店舗側がすべき努力

A
B
C
D
E
F
G
H
I

役場・商工会（行政側）がすべき努力

A’
B’
C’
D’
E’
F’
G’

自店の活性化のための努力
商品デザインの工夫
オペレーションの改善
店内レイアウトの整理
砂利の駐車場の舗装
1人 1人に丁寧に接客
出張での散髪無料配達
銭湯など，町民が外出できる用事をつくる
行きたいと思える店づくり
商品券には助かっているので継続してほしい
赤字部分の補填を十分してもらい助かっている
Covid-19 期の弁当大量購入などしてもらい，不満はない
何か新しいことをしたい時に相談できる窓口がほしい
町外に自店を宣伝してほしい
新しい事業に積極的になってほしい
役場職員にもっと利用してほしい

件数
1
1
1
1
1
1
1
1
1

J
K
L
M
N
O
P

2
2

H’
I’

1

J’

1

K’

1
1
1

L’
M’
N’
O’
P’
Q’

議員が町・店を歩いて寄って，問題を見つけてほしい
商工会に頼りすぎず，商店街が自分達で頑張るべき
新規開店費用の補填などにより，お店を誘致して人を呼びこんでほしい
最低限町内で生活ができる環境整備のため，食料品をまとめて買い物できる場所が必要
高齢者の買い物ニーズを把握し，支援をしてほしい
不要な歩道をなくし，除雪しやすいようにしてほしい
情報発信をもっと積極的にしてほしい
観光資源が弱い．現状はジュエリーアイスだけ見て，商店街に寄らずに帰る観光客がほとんどである
既に十分に行っているが，足のない高齢者の支援強化
商品券の使い道がガソリン・タイヤ・飲食に偏ってしまうため，利用の際の比率を定めても良いかも

件数
3
1
1
1
1
1
1

2
2
2
2
1
1
1
1
1
1

考えられる．

表-9 店舗主がすでに実行している努力の回答
Q.あなたのお店がすでに実行している努力は何ですか？

商店街・豊頃町の活性化のための努力
商店どうしの意思疎通・連携
商店街が一丸となってイベントを行う
イベントへの積極的参加
豊頃町の歴史をお客さんに楽しく説明
各々の店が廃業しないよう頑張る
誰かが先陣を切ってほしい
配達を増やす件
数
62(3) 店舗主インタビュー調査結果
店舗主の地元店舗利用促進への努力に向けた現状と，
1
今後の課題を定性的に把握することを目的に，インタビ
ュー調査を行った（半構造化インタビュー）．表-2に示
1
す通り，同意を頂いた13店舗を分析対象とした．
1
1
まず，自店の活性化のため，及び商店街・豊頃町の活1
性化のために，店舗側（店舗主・従業員）がすべき努力
1と，行政側（役場・商工会）にしてほしい努力を尋ねた
1（表-8）．まず，店舗側が自店活性化のためにすべき努
1
力としては，A～Iの9つの意見が得られ，商品デザイン
1やランチ提供のオペレーションの改善，店内レイアウト
1の整理，1人1人への丁寧な接客など，基本的な工夫が必1要と考えている店舗主が多いことが示された．次に，店舗側が商店街・豊頃町の活性化のためにすべき努力とし愛着が下がってしまった可能性が考えられる．次に，店ては，J～Pの7つの意見が得られ，商店どうしの意思疎
舗主の地元店舗利用促進への意識（CAUSEモデル各段
通・連携や，商店街が一丸となってイベントを行うこと
階）の平均値が，事前・事後で異なるかをt検定にて検証した（表-7）．その結果，行政信頼，リスクの理解が， などが必要との意見が得られた．特に，主に町内の直売所に商品を卸している食品製造業Mは，直売所等でのイ
事後において有意に低下していることが示された．行政
ベントは定期的に行っているが，それよりも商店街全体
信頼が低下した要因としては，町内の老舗のスーパーのが主体となったイベントをもっと行うべきと話している．
廃業と廃業後,なかなか後継店が決定しなかった経緯が次に，自店の活性化のために行政側にしてほしい努力
影響した可能性が考えられる．老舗のスーパーは町内のについては，A’～G’の7つの意見が得られ，新しいこ中心地で営業する生鮮食品等を扱う唯一のスーパーであったが，店主の高齢化により廃業の道を選んだ．この間， と・事業への積極性を求める意見や，商品券や補助金等で助かっているという意見など，様々な意見が見られた．
行政側（町役場・商工会等）が事業承継先を調整したも中でも，企画をなかなか通してくれない行政に対して，のの難航し，一時町内からスーパーが不在となる時期がもっと柔軟に考えてもらうことを求めた意見が見られた．
あり，それが商店街全体の活気を損なうイメージを生みそれに対して多くの店舗は，Covid-19対応として町に配出し，他の店舗主の行政への信頼が低下してしまったと
A 無料送迎・配達・出張
B 店内の飾りつけにより，お出かけした気分になってもらう
試作した様々な商品の中で取捨選択し，セールストークにC尽力する
高齢で予約を忘れている客に手紙を出したり，訪問して予D
約の確認
E 客の要望にできるだけ応える
F 会話をメモし，客を覚える
山菜採りに行けない高齢者のために採りに行くなど，様々
G
な手伝い
H 朝が早い客のために，おにぎりセットを用意する
I 畑で作っている野菜をあげる
J 豊頃町の歴史を楽しく説明
K ランチ営業をしているというのぼりを出した
店内レイアウト変更・曇りガラスの撤去を行い，店内に入L
りやすくなったとの声もM デジタルサイネージでの広告，のぼり，チラシなど

6布された商品券や，赤字部分の補填など，行政から多くの恩恵を受けており，不満はないという考えを持っていることも明らかとなった．次に，商店街・豊頃町の活性化のために行政側にしてほしい努力に関しては，H’～
Q’の10個の意見が得られた．中でも，議員にもっと町

れらの設問は5段階評定とし，尺度両端の定義「とてもそう思う」を5，「全くそう思わない」を1として，評定の平均値を尺度として用いた．なお，事前アンケート調
査では，地元店舗利用への意識に関する設問を，両冊子
通読前後の2時点で尋ねることで，通読前後での意識構を見てほしいという意見や，高齢者の買い物ニーズをも造モデルの推定・比較を行った．その結果，動機付け冊
っと把握すべきという意見のように，町の実情を行政が子・店舗紹介冊子の通読が地元店舗利用への意識を促進
もっと知るべきであるという意見が多く見られた．また， させたこと，地域愛着が地元店舗利用への意識にポジテ
まとめて食料品を買えるスーパーを作るべきという意見
ィブに作用することなどが明らかとなった5)．
も見られた．中でも薬局Tは，町内のスーパーが廃業し
表-10 町民対象調査の配布・回収部数て以来，栄養状態が悪い患者が増えたことを話している．
配布部数
回収部数
次に，自店もしくは商店街・豊頃町の活性化のために，
1,330
257（19.3%）
事前アンケート
すでに実行している努力を尋ねた（表-9）．その結果，257
112（43.6%）
事後アンケート
Aに示す無料送迎や配達・出張など，クルマのない高齢の客への対応を積極的に行っている店が多いことが示された．中でも美容室Aは，クルマのない高齢者宅に赴いて散髪をしていると話している．また，D～Gに示すよ
うに，予約を忘れている高齢の客の家を訪問して予約を確認している美容室Aや，ネットで見つけたものがほしいという客のためにその商品を取り寄せている金物店S，また会話をメモすることで客を覚え，常連客のニーズに合わせた商品を置いている薬局Tなどは，客1人1人に向き合い，丁寧な対応を行っていることが明らかとなった．

表-11 町民事前・事後アンケートの調査項目
調査項目
設問内容
前：事前アンケートのみの設問，後：事後アンケートのみの設問
5件法：1=全くそう思わない～5=とてもそう思う
年齢/性別/(前)現在の家屋の居住年数/(前)現在の同居人
基本属性/(前)同居している乳児，幼児，小学生，中学生，高校生それぞれの数
普段の買い 平日・休日それぞれにおける買い物の際の交通手段/直物行動につ 近3か月での各地元店舗への来店回数/各地元店舗の中で知らない店舗/各地元店舗の中で行った事がない店舗
いてCovid-19 に Covid-19の影響で，町内・町外問わず，普段買い物に行
よる買い物 く回数は変わったか/Covid-19の影響で，「豊頃町内の店
回数の変化 舗」に買い物に行く回数は変わったか
(後)
地域愛着
(5件法)

豊頃町は住みやすいと思う(選好)/豊頃町にお気に入りの場所がある(選好)/豊頃町が好きだ(選好)/豊頃町は大切だと思う(感情)/豊頃町にずっと住み続けたい(感情)/豊頃
町に愛着を感じている(感情)/豊頃町にいつまでも変わってほしくないものがある(持続願望)/豊頃町になくなってほしくないものがある(持続願望)/豊頃町のお店に愛着を感じている(地元店舗愛着)
豊頃町役場や商工会などの，豊頃町内のお店に関わる
地元店舗「行政」は信頼できると思う(行政信頼:Credibility)/豊頃町
利用促進のお店で「働く人々」は信頼できると思う(店舗信への意識
頼:Credibility)/将来，豊頃町内からお店がなくなってしま(CAUSE
う危険性があると思う(リスクへの気づき:Awareness)/豊モデル)
頃町民が「町外」のお店ばかり利用するようになれば(5件法)
いずれ，町内からお店がなくなってしまう危険性があると思う(リスクの理解:Understanding)/町内のお店を存続させるためには，町民が「町内」のお店を利用することが大切だと思う(対処行動の理解:Solutions)/できるだけ，町内のお店を利用しようと思う(対処行動の行動意
図:Behavioral Intention)/具体的にどのお店に，いつ頃，どのような交通手段で，何を買い・何のために行くか，想像できる(対処行動の実行意図:Implementatuin Intention)
動機付け冊 動機付け冊子の動機付け情報を読んで，地元店舗を利子・店舗紹 用しようと思ったか(5件法)/店舗紹介冊子は興味深いと介冊子の効 思ったか(5件法)/店舗紹介冊子を読んで，「行ってみた
い，利用してみたい」と思った店
果(前)コミュニケ 事前アンケートの記憶はあるか/パンフレットはまだ持ーションの っているか/パンフレットの記憶はあるか/パンフレット
は今でも興味深いと思うか(5件法)
記憶(後)事前調査以 前回のアンケート以降，普段から「豊頃町内のお店」
降の意識変 に目を向けるようになったか/前回のアンケート以降，「豊頃町内のお店に行ってみよう」と，少しでも思う化(後)ようになったか/実際に，前回のアンケート以降，町内(5件法)のお店の利用頻度が少しでも増えたか/豊頃町内のお店を利用してみて，地域の風景やにおい，音など，新しい発見があったか/豊頃町内のお店を利用してみて，店主や従業員との会話の頻度が増えたか/豊頃町内のお店を利用してみて，お客さんどうしでの会話の頻度が増
えたか/豊頃町内のお店を利用してみた際の満足度

5. 町民対象調査
本章では，豊頃町の町民を対象としたアンケート調査の結果について述べる．
(1) 町民対象調査の概要
本調査では，全世帯へのコミュニケーションツール配
布時と，その約1年後における，豊頃町民の地域愛着・地元店舗利用への意識や，地元店舗への来店回数の変化を計ることを目的に，事前・事後アンケート調査を行った．それぞれの調査の配布・回収部数を表-10に示す．
まず町民事前アンケート調査については，コミュニケー
ションツールに同封し，町内全1,330世帯に回答を要請し，回収した257名を分析対象とした5)．町民事後アンケート調査については，その約1年後に，町民事前アンケート調査にて回答頂いた257名に回答を要請し，そのう
ち，回答を頂いた112名を分析対象とした．アンケートの調査項目を表-11に示す．本調査では，町民の豊頃町への地域愛着，及びCAUSEモデルの各段階で示される「地元店舗利用への意識」を，事前・事後アンケート両方で尋ねた．また，パンフレット（動機付け冊子・店舗紹介冊子）の記憶に関する設問や，事前調査以降の地元店舗に対する意識変化に関する設問などを用意した．こ7

(2) 町民事前・事後アンケート分析結果
コミュニケーションツールの配布時とその約1年後における，町民の地域愛着・地元店舗利用への意識，地元店舗来店回数の変化を計ることを目的に，町民事前・事後アンケートを行った．なお，事前・事後アンケートの両方に回答頂き，データを紐づけした112名のうち，「Covid-19による買い物回数の変化」に関する設問において，「Covid-19の影響で，豊頃町内のお店の買い物回数が変化した」と回答した人を除外した99名を分析対象とした．
a) 自由記述の集計
まず，町民事後アンケートの調査票に設けた自由記述
欄への回答の集計を表-12に示す．述べられた意見を，言及している対象ごとに分類した結果，各店舗への感謝の声などのポジティブな意見が最も多く見られた．中でも，買い物に行った際のおしゃべり等が楽しいといった意見が多く見られた．次点では，町内の生鮮食品店が約2年間ない状況から，町内に食料品を買える店が欲しい

表-12 町民事後アンケートでの自由記述欄への回答
各店舗への感謝の声やポジティブな意見
20人
町内に食料品を買えるところが欲しいという意見 18人
各店舗や町への具体的な要望
11人
来店したくなるよう店舗側がもっと努力してほしい 7人
7人
町内の店舗は価格が高く，品揃えが悪い
お店の情報をもっと町内・町外にPRすべき 7人
5人
クルマがないと町内の店舗にも行けない
4人
町に店が少なすぎる
3人
配達をしてほしい

表-13 事前アンケート・パンフレットの記憶の程度
パンフレット事前アンケート
の記憶
の記憶
度数
%
度数
%
記憶にある
58
59.8
40
42.1
なんとなく記憶にある
33
34
44
46.3
記憶にない
6
6.2
11
11.6
合計
97 100.0
95 100.0

表-14 パンフレットを今でも持っている割合
今も持っている
今は持っていない
合計

度数
30
66
96

%
31.3
68.8
100.0

という意見が18人と多かった．また，「町内の居酒屋で飲もうと思っても，帰りのタクシーがないので行けな
ほぼ変化がないことが示された．
い」といった，各店舗や町への具体的な要望も多く見ら
次に，事前・事後アンケート回答のそれぞれ直近3かれた．また，従業員の接客態度等への苦言など，「もっと店舗側が努力してほしい」という意見も7人見られた． 月における，各地元店舗への来店回数が事前・事後間で増加しているかを，平均値の差のt検定により比較した
他には，「良い店がたくさんあるので，上手にPRすれ（表-15）．なお，アンケート回答者が各地元店舗に来ばもっと利用してもらえると思う」といった，お店の情報をもっとPRすべきという意見や，わずかではあるが， 店した回数だけでなく，実際の各店舗の売上の比較をすることも計画していたが，そのようなデータは商工会よ配達を求めている声も見られた．
b) コミュニケーションの記憶の集計
り公表不可能であったため，見送ることとした．表-15
より，飲食店T，金物店S，洋服店Y，菓子店H，クリー
次に，回答者がコミュニケーションツールをどの程度ニング店Oへの来店回数が，事後において有意に増加し記憶しているか等を計測するため，事前アンケート及びていることが示された．これより，コミュニケーション
パンフレット（動機付け冊子・店舗紹介冊子）は記憶にツールの配布による情報提供が，上記の店舗への来店回
あるか，またパンフレットは今も持っているかを尋ねた
数の増加に寄与した可能性が示された．それ以外の要因（表-13，表-14）．その結果，事前アンケート・パンフ
としては，2020年9月1日から新型コロナウイルス感染症
レットともに8割以上が記憶にある，もしくはなんとな
対応地方創生臨時交付金事業として，マスクケースと地
く記憶にあると回答していた．また，配布から約1年が元店舗で利用できるクーポン券が町内全世帯に配布され経過していても，今もパンフレットを持っている人が3たこともまた考えられる．しかし，今回調査対象とした割程度いることが示された．
c) 地域愛着と地元店舗利用への意識・行動の事前・事全ての店舗がクーポン券の取扱店舗であったため，取扱店舗とそうでない店舗による差異から，来店回数に差が後比較生じたことは考えにくい．よって，店舗への来店回数に次に，町民の豊頃町への地域愛着の平均値及び，地元店舗利用への意識（CAUSEモデル各段階）の平均値が， 影響を及ぼした大きな要因は，コミュニケーションツー
ルによる情報提供であると考えられる．
事前・事後で異なるかどうかを，それぞれt検定によりまた，これら客の来店回数が増加した5店舗とそうで検証した（表は割愛）．なお，事前における地域愛着・ない店舗について，表-4に示す調査項目に差があるかど
地元店舗利用への意識の各指標は，冊子通読後の指標を5)
うかをt検定にて検証したが，どの指標についても統計用いた ．その結果，地域愛着の全ての尺度，また地元
的有意差が認められなかった．また，これら5店舗のう
店舗利用への意識の全ての尺度においても，事前・事後
ち，金物店Sについては店舗主インタビュー調査に回答
間での統計的有意差は認められなかった．これより，町頂いている．当店は「すでに実行している努力はありま
民の地域愛着と地元店舗利用への意識は，事前・事後で8

表-15 各地元店舗への直近 3 か月での来店回数の事前・事後

表-16 各地元店舗に新たに行くようになった人数・割合

間 t 検定結果

新たにその店舗に行

事前で来店経験なし

事前nM
1.食品製造業M
1 1.002.飲食店L
4 1.06
3.美容室B
14 1.43
4.宿泊施設T7 1.71
5,飲食店H
4 1.25
6.飲食店S
8 2.25
7.飲食店O
11 2.55
8.ベーカリーM
17 3.53
9.飲食店K
7 1.4410.自転車販売修理店S 3 1.67
11.自転車販売修理店O 4 1.75
12.郷土物産店C
14 2.00
13.美容室A
13 2.23
14.飲食店F
14 3.29
15.菓子店A
43 2.40
16.飲食店T
24 1.9817.金物店S
48 2.1718.薬局T
28 2.46
19.洋服店Y
32 2.03
20.タイヤ販売修理店W 9 1.89
21.菓子店H
56 2.18
22.ガソリンスタンドS 44 4.75
9 2.6723.クリーニング店O
24.写真業S
4 1.5025.福祉活動拠点施設T 14 4.79
26.ガソリンスタンドT 10 2.10
27.コンビニS
79 8.41
28.飲食店A
26 2.10
全店舗の合計来店数
99 22.04

くようになった人数
2
4
1
4
1
2
1
2
5
4
4
2
8
3
5
4
4
9
1
3
1
1
4
3

のうちの%

事後
SD n
M
SD t値 p(片側)3 3.33 2.52
0.72 1 1.00
0.76 14 1.36 0.63 -0.56 0.292
1.25 7 1.17 0.86 -1.28 0.124
0.50 4 1.25 0.50 0.00 0.500
1.28 8 2.25 1.58 0.00 0.500
2.77 11 1.41 0.97 -1.35 0.104
5.72 17 2.74 2.39 -0.66 0.260
1.11 4 1.50 1.00
1.16 1 1.00
0.96 4 1.25 0.50 -1.00 0.196
1.47 14 3.61 4.92 1.16 0.134
1.48 13 1.81 0.80 -1.02 0.165
4.49 14 3.11 6.05 -0.33 0.375
1.55 43 2.35 1.59 -0.18 0.429
1.49 24 2.54 2.52 1.32 0.099 *2.96 48 2.66 2.42 1.74 0.045 **1.04 28 2.38 0.85 -0.46 0.326
1.87 32 2.56 2.24 1.72 0.048 **1.19 9 2.56 2.24 1.02 0.168
1.35 56 2.49 1.55 1.45 0.077 *4.84 44 4.68 4.78 -0.12 0.454
2.83 9 7.67 11.39 1.58 0.076 *1.00 4 1.30 1.19 -1.00 0.196
3.49 14 3.73 3.67 -1.38 0.905
1.45 10 2.90 2.81 1.12 0.145
7.29 79 8.69 10.18 0.33 0.371
1.72 26 2.00 1.57 -0.30 0.382
17.10 99 22.72 20.27 0.46 0.324

1. 食品製造業M
2. 飲食店L
3. 美容室B
4. 宿泊施設T
5, 飲食店H
6. 飲食店S
7. 飲食店O
8. ベーカリーM
9. 飲食店K
10. 自転車販売修理店S
11. 自転車販売修理店O
12. 郷土物産店C
13. 美容室A
14. 飲食店F
15. 菓子店A
16. 飲食店T
17. 金物店S
18. 薬局T
19. 洋服店Y
20.タイヤ販売修理店W
21. 菓子店H
22. ガソリンスタンドS
23. クリーニング店O
24. 写真業S
25. 福祉活動拠点施設T
26. ガソリンスタンドT
27. コンビニS
28. 飲食店A

n：度数，M：平均値，SD：標準偏差，*：p<0.1，**：p<0.05，***：p<0.01

-

-

-

6.1%

7.8%
1.7%
7.0%
2.7%
3.8%
1.5%
3.1%
8.3%
8.9%
25.0%
5.1%
40.0%
8.1%
16.7%
7.8%
36.4%
39.1%
2.0%
4.8%
2.1%
1.6%
57.1%
9.4%

すか」という質問に対して，無料での配達や，ネットで見つけたものがほしいという客のための取り寄せを行っていると回答しており，このような客一人一人のニーズに合わせた努力が，当店への客の来店回数増加に寄与したと考えられる．
次に，事前・事後の間で，各地元店舗に新たに行くよ
うになった人数を確認するため，事前アンケート時に来店経験がなかったが，事後調査時に来店していた人数・割合を表-16に示す．その結果，ほとんどの店舗において「来店経験がなかった店舗に新たに行くようになった人」が存在した．中でも15.菓子店A，21.菓子店Hなど町内でも有名な菓子店や，17.金物店S，雑貨屋も併設している22.ガソリンスタンドS，27.コンビニSなど，日用品等を取り扱っている店において，新たに行くようになった人が多いことが示された．
d) 地元店舗利用への意識・行動の構造モデルの推定
次に，地元店舗利用への意識や来店回数の規定因を検証するため，意識構造モデルの推定を行った．具体的には，事後アンケートにおける地元店舗利用への意識構造について，図-6に示す仮説を設定し，共分散構造分析によるモデル構造の推定を行った．なお，分析には「IBMSPSS Amos 25」を用いた．仮説では，事前調査以降の意

らしダミー，一人暮らしダミー），買い物の際の交通手段（平日クルマのみダミー，平日クルマ以外ダミー），
及びコミュニケーション施策の記憶である事前アンケー
ト記憶ダミー，パンフレット記憶ダミー，パンフレット
今でも持っているダミー，パンフレットへの興味を変数として設定した．そして，事前調査以降の意識変化が地
域愛着，及び地元店舗利用への意識・行動に影響を与え，地域愛着が地元店舗利用への意識・行動に影響を与えるという因果構造を設定した．事前調査以降の意識変化については，「地元店舗への態度変化」「地元店舗での風
土接触」の2つの潜在変数が構成されると考えた．「地元店舗への態度変化」を構成する観測変数としては，「地元店舗に目を向けるようになった」「行ってみようと思うようになった」「行く頻度が増えたと思う」「利用した際の満足度」を設定し，「地元店舗での風土接触」を構成する観測変数としては，「地元店舗を利用してみて，風景・音など新しい発見があったと思う」「店舗主との会話が増えたと思う」「客どうしでの会話が増えたと思う」を設定した．当初は全てのパスを仮定し，何度か探索的に推定を行い，有意でなかったパスを削除しつつ試行錯誤で共分散構造分析を行った結果，最もGFIの高かったモデルを図-7に示す．

識変化，地域愛着，地元店舗利用への意識・行動に影響を与える要因として，基本属性である年齢，居住年数，
性別（女性ダミー），世帯構成（子ありダミー，夫婦暮

この結果より，基本属性または施策の記憶が，事前調査以降の意識変化，地域愛着，地元店舗利用への意識・行動に影響を与えていることが示された．また，事前調
9コミュニケーション施策の記憶
事前アンケート
記憶ダミー

パンフレット
今でも持っているダミー

パンフレット
記憶ダミー

パンフレット
への興味
地元店舗利用への意識・行動（CAUSEモデル）

事前調査以降の意識変化
地元店舗に行く
地元店舗に
地元店舗に
地元店舗を利用目を向けるよう 行ってみようと 頻度が増えたとした際の満足度
思う
思うようになったになった

行政信頼
Credibility

地元店舗を利用 地元店舗を利用 地元店舗を利用ししてみて風景・音 してみて店舗主と てみて客どうしでなど発見があった の会話が増えた の会話が増えた

基本属性
年齢
居住年数

リスクへの
気づき

Awareness

リスクの理解

Understan
ding

地域愛着

対処行動の
理解

Solutions

地域愛着

対処行動の Behavioral
Intention
行動意図

地元店舗への
態度変化

地元店舗での風土接触

女性ダミー
子ありダミー

店舗信頼

新たに地元店舗
行くようになった
ダミー

夫婦暮らし
ダミー
一人暮らし
ダミー

対処行動の Implemental
実行意図
Intention

平日クルマ
のみダミー

地域愛着
（住みやすいと
思う）

平日クルマ
以外ダミー

地域愛着
（お気に入りの場所がある）

地域愛着
（感情）

地域愛着
（持続願望）

地元店舗
来店回数

Enactment

図-6 事後アンケートにおける町民の地元店舗利用への意識・行動の構造モデル（仮説）n=64
GFI=.801
CFI=1.000
RMSEA=.000.29**

地元店舗に目を向けるようになった

行動意図
の変化

.96

風土接触

.22** 店舗会話

_客
.74***-.17**.44***.95***

店舗会話
_店舗主
.66

.48***

地元店舗での
風土接触

地元店舗への
態度変化.49***.29***

リスクへの気づき.25***-.22***.82***.80***

リスクの理解.51***

対処行動の理解.47***.24** 対処行動の

地域愛着

対処行動の
実行意図

地域愛着
（住みやすいと思う）.65***

地域愛着（お気に入りの場所がある）.90***

地域愛着（感情）.20***

パンフレット
今でも持っているダミー.21***

年齢.31***.15**

行動意図.57***.65.29***

店舗信頼-.16**

女性ダミー

平日クルマ
のみダミー

行政信頼

.59***.70***

パンフレットへの興味.87***

負方向のパス

地元店舗 .25***.50***
満足度

行動変容

数値：β（標準化係数）(***:p<0.01，**:p<0.05，*:p<0.1)
正方向のパス.93***

地域愛着（持続願望）.34***

地元店舗
来店回数

図-7 事後アンケートにおける町民の地元店舗利用への意識・行動の構造モデル（結果）

査以降の意識変化が地域愛着，及び地元店舗利用への意
触」は，潜在変数「地域愛着」，対処行動の実行意図に識・行動に影響を与え，地域愛着が地元店舗利用への意
正の影響を与えており，態度変化を通じて風土接触をし識・行動に影響を与えている構造モデルが確認された．
た人は地域愛着が高まり，また「地元店舗に行くことをまず，事前調査以降の意識変化については，潜在変数
具体的に想像する」実行意図が高まる可能性が示唆されである「地元店舗への態度変化」「地元店舗での風土接た．
触」から，それぞれの設問項目に対して全て正の有意な次に，潜在変数「地域愛着」は，行政信頼，対処行動
パスが確認された．また，「地元店舗への態度変化」は， の行動意図に正の影響を与えていた．地域愛着が高い人「地元店舗での風土接触」，対処行動の理解に正の影響ほど，商工会・役場などの行政を信頼しており，「地元を与えていた．これらより，態度変化が大きい人は，買店舗を利用しよう」という行動意図が高い可能性が示唆
い物中の会話や風景等への風土接触量が多いこと，またされた．この結果より，主要機関への信頼だけでなく，地元店舗がなくなるという危険性を回避するには地元店
買い物行動の変容に向けた行動意図には，地域愛着が重舗を利用することが大切であることを理解している可能
要な要素である可能性が示された．
性が高いことが示唆された．また「地元店舗での風土接
次に，コミュニケーション施策の記憶については，
10

「パンフレットへの興味」が「地元店舗への態度変化」， か と な っ た ． ま た ， 地 元 店 舗 利 用 促 進 へ の 意 識
店舗信頼に正の影響を与えていた．これらより，コミュ（CAUSEモデル各段階）については，その中でも行政
ニケーション施策での提供情報であるパンフレットを今
信頼が，事後において低下したことが示された．
でも興味深いと思っている人ほど態度変化が大きく，ままた，店舗主インタビュー調査により，多くの店舗が，た地元店舗で働く人々を信頼している可能性が示された． 丁寧な接客などの基本的な努力はもちろん，無料での送
また，「パンフレット今でも持っているダミー」が行政
迎・配達・出張など，様々な努力が必要と考え，また実
信頼，対処行動の行動意図に正の影響を与えていた．同行していることが明らかとなった．また行政にしてほし
じく提供情報であるパンフレットを今でも持っている人
い努力に関しては，もっと町の実情を知ってほしいといは，商工会・役場等を信頼しており，「地元店舗を利用う意見が見られたが，逆に，商品券や補助金などの恩恵しよう」という行動意図が高まる可能性が示された．こを受け，不満は少ないという意見も見られ，店舗によっ
れらの結果より，コミュニケーションツールによる情報て行政への考え方が異なることが明らかとなった．また，提供が，地元店舗への態度変化や，行政及び地元店舗へ
他の店舗との紹介のし合いなどの意思疎通や連携，またの信頼の醸成，「地元店舗を利用しよう」という行動意
商店街が一丸となったイベントづくりを求めている店舗
図の醸成に寄与した可能性が示された．
が4店舗ほど存在することが明らかとなった．本研究で次に，地元店舗利用への意識・行動である CAUSE モ
は，店舗主の態度・行動変容を促すことは十分に果たせ
デルについては，行政信頼から店舗信頼，店舗信頼・リ
なかったが，インタビューという手法を通じて，店舗主
スクへの気づきからリスクの理解，対処行動の理解からがどのような努力が必要と考えているか，また行政にど対処行動の行動意図，対処行動の行動意図から地元店舗のようなことをしてほしいか，などを可視化したことは，来店回数への有意な正のパスが確認された．リスクの理
本研究の成果と言える．
解から対処行動の理解へのパスと，対処行動の行動意図
次に，町民対象調査については，事前・事後アンケー
から実行意図へのパスが確認されなかったことから，
ト調査により，一部の店舗への来店回数が，事前調査時
CAUSE モデルと同様の心理プロセスモデルを確認すると比較して増加したこと，またほとんどの店舗において，ことはできなかった．しかし，パンフレットを今でも持事前調査時には来店経験がなかったが，事後調査時に新っている人ほど「地元店舗を利用しよう」という行動意
たに行くようになった人がいたことが示された．また，
図が高く，そしてそのような人ほど地元店舗への来店回
地元店舗利用への意識・行動の構造モデルでは，事前調数が高いことから，パンフレットによる情報提供が町民
査以降の地元店舗への態度変化や，地元店舗での風土接の意識を向上させ，実際の来店回数の増加に寄与した可触が地域愛着の醸成を促し，そして地域愛着が地元店舗
能性が示された．
利用への意識や来店回数を促進するという因果関係が見以上より，コミュニケーションツールであるパンフレられた．また，コミュニケーションツールであるパンフットが，態度変化や地元店舗利用への意識・行動に影響
レットを今でも持っている人や，今でも興味深いと思っを及ぼしていることや，態度変化が風土接触に，風土接ている人は，行政や店舗への信頼が高く，行動意図を介触が地域愛着に，地域愛着が地元店舗利用への意識・行して間接的に，地元店舗への来店回数も多くなる可能性
動に影響を与えている可能性などが明らかとなった．
が示された．これらより，コミュニケーションツールであるパンフレットが，地域愛着や地元店舗利用への意識，
地元店舗への来店回数にポジティブに作用した可能性が示された．これらの本研究の成果は，同様の問題を抱え
6. おわりにる他地域にも応用可能性があると考えられる．特に，動(1) 本研究の成果
機付け冊子や店舗紹介冊子といったツールを利用し，住本研究では，1) 対象地の全世帯を対象にコミュニケー
民の地元店舗に対する意識変化を図る手法は，他地域でション施策を実施し，それによる住民・店舗主両方の態も直接的に応用することができると考えられる．また本
度・行動変容の程度を定量的に把握すること，2) 対象地
研究では，各店舗の売上データを公表いただけないといの地元店舗の店舗主を対象にインタビュー調査を実施し， った問題があったが，このような施策を実施する上で，店舗主の地元店舗の利用促進への努力に向けた現状と，商工会・役場等との密な連携・情報交換は不可欠である．
その課題を定性的に把握することを目的に，豊頃町の店
行政機関との連携を十分にとり，一丸となって調査を進舗主へのアンケート調査・インタビュー調査，及び豊頃めていくことが重要であるといえる．
町民へのアンケート調査を行った．
また，本研究で調査対象地とした豊頃町は，人口が約
まず店舗主対象調査については，アンケート調査より， 3,000人と非常に小規模な町である．そのため，町民や店舗主の地域愛着が，事後において低下したことが明ら

店舗主の多くが知り合いであるなど，他地域とは異なる
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特性があったことは事実である．例えば，表-16に示す「各地元店舗に新たに行くようになった人数・割合」のような結果は，規模が小さい町であったからこそ，町民の心が動いた結果ともいえる．しかし，町民事前アンケートの自由記述欄等では，「パンフレットを見て初めて店の存在を知った」といった意見も多く見られ，小規模な町であっても，規模の大きな他地域の街と同じような問題を抱えていたことも明らかとなった．そのような中で，いくつかの店舗において来店回数の増加が見られたという結果は，本研究の大きな成果であると同時に，規模の異なる他地域の街においても応用可能性が見られた結果である．

バックし，その効果を検証することも今後検討したい．
また，町民の地元店舗利用への意識・行動の構造モデ
ルにおいて，地域愛着が高いほどリスクの理解が低くなるという，仮説と逆の結果が示された．これは，「リスクの理解：町民が町外のお店ばかり利用すればいずれ，
町内からお店がなくなる危険性があることを知っていると思う」」への回答者の62.6%が「5：とてもそう思う」と回答しており，天井効果が発生してしまったことが原因と考えられる．
また，CAUSEモデルと同様の心理プロセスモデルを確認できなかったことも，本研究の課題である．まず，リスクの理解から対処行動の理解のパスが確認されなかったことは，上述の天井効果によるものだと思われる．
(2) 今後の課題
そして対処行動の行動意図から実行意図へのパスが確認
店舗主アンケート調査より，店舗主の地域愛着・行政されなかった要因もまた，同様の現象が起きていたと考信頼が低下してしまったことについては，前述のように， えられる．共分散構造分析におけるサンプル（n=64）に町内唯一のスーパーが廃業するまでの経緯が影響した可おいて，「対処行動の行動意図：できるだけ地元店舗を能性が考えられる．すなわち，行政が，町内店舗の経営利用しようと思う」に70.3%の人が4もしくは5と回答し改善や，経営者との調整など，その役割を十分に果たせている（平均値3.95）のに対し，「対処行動の実行意ていないという印象を，店舗主に与えている可能性が考図：具体的にどの店にいつ頃，どのような交通手段で何えられる．また，そのような状況になった要因として，を買いに行くか想像できる」に4もしくは5と回答してい豊頃町の商工会が，豊頃町以外の市町村職員を中心に構るのは56.2%（平均値3.63）であった．これは，前述のよ成され，地域愛着等，地元をよくしようという原動力と
うに豊頃町には食料品店が存在しないため，生活必需品なる意識が薄かったという可能性が考えられる．表-8のの買い物のついでに町内の店舗に立ち寄るといったこと
D’やF’に示すように，行政に対して「もっとこうしが難しいことなどから，「地元店舗をできるだけ利用してほしい」というような意見が店舗主からあったことや， よう」と意識することに比べ，「地元店舗での買い物を
同表には示していないが，インタビュー調査の中で，具体的に想像する」ことがやや難しかったと考えられる．
「行政は何もしてくれないから諦めている」といった内
また，町民事後アンケートでは，Covid-19により，豊容の意見も頂いた．このような状況を打破するためには， 頃町内での買い物回数が変化した人をサンプルから除外
役場や商工会が真剣に地域のことを考え，リーダーシッ
して分析してはいるが，少なからずその影響があることプを発揮し，町内地元店舗の振興に努めていく必要があが考えられる．そのため，今後はCovid-19の影響がない
る．よって今後は，住民・店舗主だけでなく，役場や商状況下での調査が必要であると考えられる．
工会等の行政への働きかけや，態度・行動変容施策もまた必要となると考えられる．この様な施策を誰がどう担
謝辞：本研究の根幹となるアンケート調査は，豊頃町のうかは今後の課題となる．また，同スーパーの廃業後，店舗主の皆様，また町民の皆様のご協力によって実施す
約2年間町内にスーパーがない状況が続いていたことと， ることができました．特に店舗主の皆様は，お忙しい中
Covid-19による影響により，店舗主の「豊頃町を盛り上
お時間をいただき，インタビュー調査にもご協力いただ
げる」という意欲が低下してしまったこともまた要因ときました．この場を借りて厚く御礼申し上げます．
考えられる．これについては，2020年12月に，廃業した
スーパーがあった位置に新たなコンビニが開業したため， 参考文献
1) 日本ショッピングセンター協会：全国の SC 数・概況，
今後それが地元店舗利用の促進にどのように影響するか
2018，http://www.jcsc.or.jp/sc_data/data/overview（2020を注視したい．
年 5 月 26 日最終閲覧）
また，店舗主インタビュー調査より，商店間での連携
2) 中小企業庁：平成 30 年度商店街実態調査報告書，を求めている店舗があったことから，それらの意志を役
2018.
3) 鈴木春菜，藤井聡：「消費行動」が「地域愛着」に場・商工会がくみ取り，その後押しをすることも案とし及ぼす影響に関する研究，土木学会論文集 D, Vol. 64,て考えられる．またこのような連携を求めている店舗が
No. 2, pp. 190-200, 2008．
あるということは，店舗どうしは知らない可能性が考え
4) 宮川愛由，西広樹，小池淳司，福田崚，佐藤啓輔，られるため，本研究の成果をもう一度店舗主にフィード
12藤井聡：消費者の買い物行動時の選択店舗の相違が地域経済に及ぼす影響に関する研究，土木学会論文
集 D3（土木計画学），Vol. 72, No. 5, pp. I_393-I_405,
2016．
5) 河合晃太郎，谷口綾子，小西信義，宮川愛由，佐藤真人：地元店舗の利用促進に向けた心理プロセスモ
デルの構築―北海道豊頃町を対象として―，土木学
会論文集 D3（土木計画学），Vol. 76, No.5（土木計
画学研究・論文集 38 巻），（印刷中），2021．
6) 鈴木春菜，藤井聡：買い物行動の態度・行動変容に向けたコミュニケーション施策～福岡県朝倉市における地産地消商業活性化の取組，土木計画学研究・講演集，Vol. 38 (CD-ROM), 2008．
7) 藤井聡：社会的ジレンマの処方箋―都市・交通・環境問題のための心理学，第 1 版，ナカニシヤ出版，
2003．
8) Fujii, S., Gärling, T., and Kitamura, R.: Changes indrivers’ perceptions and use of public transport during afreeway closure—Effects of temporary structural change
on cooperation in a real-life social dilemma, Environmentand behaviour, 33 (6), 796-808, 2001．
9) Fujii, S., and Kitamura, R.: What does a one-month freebus ticket do to habitual drivers? An experimental analysisof habit and attitude change, Transportation, 30 (1), 81-95，
2003.
10) 河合晃太郎，谷口綾子，小西信義，宮川愛由，佐藤真人：地元店舗での買い物促進に向けたコミュニケーション施策の検討：店舗主・町民対象ワークショ

ップと全国 WEB 調査による動機付け効果の計測，実践政策学= Policy and practice studies, Vol. 6, No. 1, pp.
69-78, 2020．
11) 鈴木春菜，藤井聡：買い物モビリティ・マネジメン
トが地域でのまちづくり活力増進に及ぼす効果について，土木計画学研究・講演集，Vol. 39, 2009．
12) Hidalgo, M. Carmen, and Bernardo Hernandez: Place attachment—Conceptual and empirical questions, Journal ofenvironmental psychology, Vol. 21.3，pp. 273-281, 2001．
13) 萩原剛，藤井聡：交通行動が地域愛着に与える影響に関する分析，土木計画学研究・講演集，Vol. 32(CD-ROM), 2005．
14) Rowan, K. E.: Why rules for risk communication are notenough—A problem- solving approach to risk communication, Risk Analysis, —Vol. 14, pp. 365-374, 1994.
15) 豊頃町：豊頃町ホームページ トップページ，2021，
http://www.toyokoro.jp/（2021 年 6 月 9 日最終閲覧）
16) 豊頃町商工会：平成 28 年度豊頃町商工会経営発達支
援事業調査業務報告書，2016.
17) 田中皓介, 長谷川貴史, 宮川愛由, 三村聡, 氏原岳人, 藤
井聡：買い物行動時の店舗選択が地域経済へ及ぼす影響の実証分析~ 岡山市の小売店舗を事例に~，土木学会論文集 D3（土木計画学）, Vol.74(4), pp 356-368，
2018．
(Received June 18, 2021)(Accepted December 16, 2021)

VERIFICATION OF EFFECTIVENESS OF COMMUNICATION MEASURESFOR PROMOTING USE OF LOCAL STORES-CASE STUDY ON TOYOKORO TOWNKotaro KAWAI, Ayako TANIGUCHI, Nobuyoshi KONISHI, Ayu MIYAKAWA and
Masato SATO
In recent years, with the depopulation of local areas, local stores have been declining in various places.
As a solution to this problem, individual communication measures for changing the con-sciousness andbehavior of shopping at local stores are attracting attention. In this study, we conducted questionnaire
surveys and interviews with store owners and residents of Toyokoro Town, Hokkaido, in order to quantitatively understand the degree of change in attitude and behavior of residents and store owners as a resultof implementing communication measures to promote the use of local stores, and to qualitatively understand the current situation and challenges for the efforts of store owners of local stores.
The results show that 1) store owners make various efforts and have various opinions about the administration, and 2) communication tools promote changes in attitudes toward local stores and place attachment, which positively affect the number of visits to local stores.

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