Peer-Reviewed Article

投稿査読論文An Interaction Effect of Consumption Values on Brand Commitment

ブランド・コミットメントに及ぼす消費価値の交互作用効果
Susumu Harada *1, Koki Matsumura *2, Hiroyasu Furukawa *3
明治大学 経営学部

原田 将

兵庫県立大学 国際商経学部

松村 浩貴

日本大学 経済学部

古川 裕康*1 The School of Business Administration, Meiji University, Japan, harada@meiji.ac.jp*2 The School of Economics and Management, University of Hyogo, Japan, kouki@em.u-hyogo.ac.jp*3 College of Economics, Nihon University, Japan, furukawa.hiroyasu@nihon-u.ac.jp

Abstract : The purpose of this study was to show an interaction effect between the dimensions of consumption values
on brand commitment. Previous studies have examined the relationship between each dimension of consumption values
and purchasing attitude and behavior, but did not consider an interaction effect between each dimension. Therefore, thisstudy examined the relationship between brand commitment and consumption values for running shoes, considering theinteraction of functional value, emotional value, and social value in consumption values. The result of this study showsthat there is an interaction effect of each value on brand commitment.
Keyword : Functional value, Emotional value, Social value, Interaction effect
要約：本研究の目的は，ブランド・コミットメントに及ぼす消費価値の交互作用効果を明らかにすることである。先行研究は，消費価値を構成する各価値と購買態度・行動との関係について検討してきたが，各価値間の交互作用効果を考慮していなかった。そこで，本研究は，消費価値における機能的価値，感情的価値，社会的価値の交互作用を考慮し，それらがランニングシュー
ズのブランド・コミットメントに与える影響について検証した。研究の結果，ブランド・コミットメントに対する各価値間の交互作用効果が明らかになった。
キーワード：機能的価値，感情的価値，社会的価値，交互作用効果

Information : Received 25 May 2020; Accepted 16 February 2021; J-STAGE Advance published 21 May 2021の特性，信頼性，耐久性など機能的・実用的・物理的性

I．問題の所在能から発生する知覚的効用である。例えば，それは，自動車における高い燃費性能や少ない故障から生じる効用

消費者は，企業から提供されるブランド便益を価値とである。感情的価値は，財の購買・所有・使用におけるし て 認 識 し ， ブ ラ ン ド と の 関 係 を 構 築 す る （ Aaker,

感情から発生する知覚的効用である。幼少時から親しみ

1996/1997; Chaudhuri & Holbrook, 2001）。消費者が認識すのある食品に対する心地よい感情や自動車への愛着からる価値の代表的モデルとして，Sheth, Newman, and Gross

生じる効用が感情的価値である。社会的価値は，特定の（1991a, 1991b）の消費価値（Consumption Values）モデ

社会集団との関係から発生する知覚的効用である。それルがある。消費価値は，機能的価値（Functional Value），

は，顕示的消費や消費における準拠集団からの影響など

感 情 的 価 値 （ Emotional Value ）， 社 会 的 価 値 （ Social

他者関係の中で生じる効用である。認識的価値は，好奇Value ）， 認 識 的 価 値 （ Epistemic Value ）， 条 件 的 価 値

心の喚起，新奇性の提供，知識欲求の充足などから発生（Conditional Value）から構成される。機能的価値は，財する知覚的効用である。例えば，それは，新しくオープ

1

Japan Marketing Journal
DOI: 10.7222/marketing.2021.026

J-STAGE Advance published: 21 May 2021

Peer-Reviewed Article

投稿査読論文

ンしたナイトクラブにおいて，新しい経験ができるかも

ぜ特定の製品やブランドを購買するのか（もしくは購買しれないという好奇心から生じる効用である。条件的価しないのか）」という問題意識にもとづき，機能的価値，

値は，特定の購買状況から発生する知覚的効用である。

感情的価値，社会的価値，認識的価値，条件的価値から

それは，クリスマス・カードのように特定の季節で生じ構成されるモデルを示した。

る効用である。

Sheth et al.モデルは，①多次元の価値から構成される

Sheth et al.モデルでは，各価値を独立した概念とし，こと，②選択状況（財の特性）によって，購買態度・行各価値と購買態度・行動との関係を検討している。しか動に対する各価値の影響が異なること，③各価値は独立しながら，各価値は相互に影響を与えることが考えられしていること，を前提としている。したがって，先行研

る。Sweeney and Soutar（2001）は，態度における功利

究では，財の特性を考慮し，各価値と購買態度・行動と的 要 素（Utilitarian Attitude）と快楽的要素（Hedonicの関係について検討している。表 1 は，Sheth et al.モデ

Attitude）が関係していることから，各価値間の交互作用

ルをベースにした主な先行研究を整理したものである。

を指摘している。例えば，魅力的なカーペットの購入は，先行研究では，製品からサービスまで様々な財を対象に機能的価値のみならず感情的価値を増大させる可能性がしている。また，Sheth et al.モデルの構成価値全てを検あり，各価値が相互に関係していると彼女たちは指摘し討しているのではなく，財の特性や被説明変数によってている。各価値が相互に影響を与えているのであれば，構成価値を取捨選択したり，独自の価値を追加したりしその交互作用を考慮して，ブランドと消費者との関係をている。さらに，消費価値は，購買決定だけでなく，ブ検討しなければならない。しかしながら，そうした研究

ランド・コミットメントやブランドの信頼といったブラは限られている。

ンド態度にも影響を与えることが示されている。

本研究は，ランニングシューズ・ブランドを対象に，
2．各概念の関係と仮説の構築

ブランド・コミットメントに及ぼす消費価値の交互作用効果を明らかにする。まず，消費価値概念と各価値間の本研究では，ランニングシューズ・ブランドを対象に，交互作用について検討し，仮説を構築する。そして，ラブランド・コミットメントに及ぼす消費価値の交互作用

ンニングシューズ・ブランドに関するアンケート調査か効果を検証する。ブランド・コミットメントを従属変数

ら仮説を検証する。

に，消費価値を独立変数に設定する。そして，本研究では最も基礎的で影響力が強いとされる消費価値，すなわ
ち機能的価値，感情的価値，社会的価値に焦点を当て，II．先行研究の検討と仮説の構築

ブランド・コミットメントに対するそれらの交互作用効
果を検討する。

ここでは，先行研究をレビューし，消費価値概念を整（1）消費価値とブランド・コミットメントの関係理する。そして，消費価値の交互作用効果に関する仮説を構築する。

Chaudhuri and Holbrook（2001）は，消費者が認識した価値（功利的価値と快楽的価値）が，ブランドへの態度

1．消費価値概念と先行研究における成果（信頼とポジティブな感情）に影響し，それがブランドとSáncez-Fernández and Iniesta-Bonillo（2007）によれば，消費者との関係（ブランド・ロイヤルティ），そして業績

知覚価値研究は，単一次元価値（Uni-Dimensional）アプ（市場シェアと相対的価格）に影響を与えることを示してローチと多次元価値（Multi-Dimensional）アプローチにいる。ブランドと消費者との関係を示すブランド・ロイ

分類できる。功利的価値と快楽的価値の両方が併存する

ヤルティは，再購買率といった行動指標としての行動的

多次元価値アプローチの嚆矢として Sheth et al.モデルがロイヤルティ（Purchase Loyalty）とブランドへのコミッ

ある 1)。Sheth et al.（1991a, 1991b）は，「消費者は，なトメントを含む態度的ロイヤルティ（Attitudinal Loyalty）

マーケティングジャーナル

2

DOI: 10.7222/marketing.2021.026

J-STAGE Advance published: 21 May 2021

An Interaction Effect of Consumption Values on Brand Commitment

表1

消費価値に関する先行研究の概要採用されている
消費価値
機能的価値
消費価値とファンページへの積極的参加，ならびKang, Tang,
アメリカの消費者
感情的価値
Facebook ファンページ
にファンページへの積極的参加とブランドの信頼
and Fiore（2014）（N=331）
社会的価値
およびブランド・コミットメントの関係。
金銭的価値
Kaur, Dhir, Rajala,
感情的価値
Facebook のブランド・ インドの大学生 消費価値とブランド・コミュニティの継続意向のand Dwivedi
社会的価値
コミュニティ
（N=570）関係。コミュニティ活動レベルの相違を比較分析。
（2018）
認識的価値
機能的価値
感情的価値
Lin and Huang
環境配慮製品
台湾の消費者
消費価値と環境配慮製品選択の関係。環境配慮意
社会的価値（2012）（Green Product）（N=412）
識と価格を調整変数に設定。
認識的価値
条件的価値
消費価値，およびブランド・リレーションシップ
Peng, Chen,
台湾の消費者
機能的価値
スマートフォン・アプリ（ブランド・アタッチメント，ブランド・アイデンand Wen（2014）（N=245）
感情的価値
ティフィケーション）とアプリ使用意向の関係。
機能的価値
オーストラリアの
感情的価値
Phau, Quintal,
消費価値と旅行先イメージと旅行先選択，ならび
旅行
消費者
社会的価値
and Shanka（2014）に旅行先イメージと旅行先選択の関係。
（N=388）
認識的価値
条件的価値
機能的価値
消費価値と関係品質（満足とブランド・ロイヤル 感情的価値
Wang, Lo, Chi,
中国の消費者
証券会社のサービスティ）および CRM 成果（再購買意向，推奨意向，社会的価値and Yang（2004）（N=320）
関係継続意向）の関係。
知覚された証券会社の自己犠牲製品の消費価値および小売サービスの関係的便益 機能的価値
Wong, Chang,
台湾の消費者とブランド・コミットメント，ならびにブランド・ 感情的価値
スマートフォン
and Yeh（2019）（N=565）
コミットメントとブランド・スイッチの関係。社会的価値
スイッチングコストを調整変数に設定。
認識的価値
著者

対象となる財

回答者

モデルの概要注：Kang et al.（2014）では，価値（Value）ではなく便益（Benefits）となっている。ただ，同研究は Sheth et al.（1991a）を引用しながら価値と便益をほぼ同義として捉えている。また，Wang et al.（2004）では，「Customer Value」となっているが，Sheth et al.モデルの研究成果を引用しながら価値概念を検討している。
出典：筆者作成。

に分けられている。

を継続する態度，すなわちブランド・コミットメントに態度的ロイヤルティであるブランド・コミットメント

着目する必要がある。

とは，「（当該ブランドとの）価値ある関係を続けようと

Kang, Tang, and Fiore（2014）や Wong, Chang, and Yeh

す る 持 続 的 な 願 望 」 で あ り （ Moorman, Zaltman, &（2019）において，消費価値がブランド・コミットメン

Deshpande, 1992, p. 316），それはブランドと消費者とのトに影響することが示されている。したがって，本研究関係において重要な変数である。なぜなら，行動的ロイ

ではブランド・コミットメントを従属変数に設定し，消ヤルティのみに着目すると，ブランドとの意図的な関係

費価値との関係を検討する。

構築の結果として再購買する「真のロイヤルティ」と低価格などの理由から再購買する「偽りのロイヤルティ」（2）機能的価値，感情的価値，社会的価値とブランド・を区別することができないからである（Dick & Basu,

コミットメントの関係

1994）。「真のロイヤルティ」と「偽りのロイヤルティ」

本研究は，消費価値の中でも相対的に影響力が強いとの違いを見極めるためには，消費者がブランドとの関係考えられる機能的価値，感情的価値，社会的価値に焦点

3Japan Marketing Journal
DOI: 10.7222/marketing.2021.026

J-STAGE Advance published: 21 May 2021

Peer-Reviewed Article

投稿査読論文を当て，消費価値とブランド・コミットメントの関係を買意向，購買意向などから成る合成変数）に与える影響検討する。機能的価値は，消費価値を構成する基本的なを検証している。この研究は Sheth et al.モデルをベース要素である（Sheth et al., 1991a, 1991b）。また，ブランドにしたものではないが，品質評価と価格評価は機能的価

態度の形成に機能的価値と感情的価値の両方が影響する

値，安心感は感情的価値，自己表現機能と羞恥心は社会と 指 摘 さ れ て い る （ Chaudhuri, 2006/2007; Ishibuchi,

的価値に相当する。分析の結果，感情的価値（安心感）

2019）。さらに，人目に触れる程度によって購買行動には，機能的価値（品質評価，価格評価）と社会的価値（自対する準拠集団の影響が異なることも指摘されている

己表現機能，羞恥心）から影響を受けブランドへの態度（Bearden & Etzel, 1982）。これらのことから，ランニンを形成することが示された。つまり，ブランド態度の形

グシューズの場合，機能的価値，感情的価値，社会的価成において各価値が相互に影響していることが示唆され値がブランド・コミットメントに強く影響を与えると考

ている。

えられる。

消費の感情研究や認知心理学の成果から，機能的価値

一方，認識的価値と条件的価値は，上記の価値に比べと感情的価値の交互作用効果を想定できる。伝統的な態

るとその影響力は小さいと考えられる。Sweeney and度形成モデルでは，認知的要素の評価の後，感情が生じ，

Soutar（2001）は，衣服や耐久消費財を対象に消費価値

行動につながると考えられていた。認知的要素の評価との尺度を開発した際，認識的価値と条件的価値を反映すは，対象が有している属性の評価であり，機能的価値にる項目を確認できず，これらの価値を分析から除外して相当する。しかし，近年では，認知と感情は，独立している。その理由として，①認識的価値は，体験型サービ

いるが，相互に影響を与えているという考えが主流であスにおいて発生する可能性はあるが，耐久消費財においる（Ishibuchi, 2019）。認知心理学においても，認知が感てはそうではないこと（それほど重要でない），②条件的情に影響するだけでなく，気分状態依存効果や気分一致

価値は特定の状況においてのみ発生する価値であり，通効果のように感情が認知に影響することも示されている常の購買においては大きな影響を与えないこと，を指摘（Oohira, 1997）。これらのことから，機能的価値と感情的している。したがって，本研究では，相対的に影響力が価値が交互作用しながらブランドへの態度が形成される強いと考えられる機能的価値，感情的価値，社会的価値と考えられる。したがって，本研究では次のような仮説に焦点を当て，それらのブランド・コミットメントに対を構築する。

する影響を検証する。そして，次のような仮説を構築する。
H2：ブランド・コミットメントに対して，機能的価値と感情的価値の交互作用効果がある。

H1a，b，c：機能的価値，感情的価値，社会的価値は，
ブランド・コミットメントに正の影響を与える。

社会的価値を構成するブランドの象徴性が製品評価に影響を与えることは，消費者行動研究において広く受け（3）ブランド・コミットメントに及ぼす各価値間の交互入れられている（Sheth et al., 1991b）。例えば，Harley-

作用効果Davidson は，「男らしさ」や「社会的束縛からの自由」

Sheth et al.モデルでは，各価値の独立性を前提にしてなどを積極的に訴求した結果，消費者は，重く，騒々しいる。しかし，各価値が独立しているからと言って，各く，決して乗り心地が良くない Harley-Davidson の二輪

価値間の交互作用がないという訳ではない。Shirai（2014）

車を「男らしくて，社会的束縛からの自由を象徴する二において，各価値が相互に影響することが示されている。

輪車」として認識するようになり，その機能を肯定的にShirai（2014）は，高品質・低価格ブランド（ユニクロ）

評価するようになった。そして，これが Harley-Davidsonを対象に，ブランドの品質評価，価格評価，安心感，自に対する強いブランド・コミットメントを形成した（Aaker,

己表現機能，羞恥心がブランドへの態度（好意度，再購

1996/1997）。Harley-Davidson の事例は，社会的価値が機

マーケティングジャーナル

4

DOI: 10.7222/marketing.2021.026

J-STAGE Advance published: 21 May 2021

An Interaction Effect of Consumption Values on Brand Commitment

能的価値に影響を与えると同時に，機能的価値が社会的ら，対象に対する強い関心や意識が，消費価値とブラン価値にも影響し（重く騒々しいからこそ社会的束縛からド・コミットメントの関係を調整すると推測できる。

の自由を象徴する），これらがブランド・コミットメント

そこで，本研究では，関与概念を参考に，ブランド・に作用することを示唆している。Shirai（2014）においてコミットメントに対する消費価値と消費者関与の交互作

も，ブランド態度の形成において，機能的価値と社会的用効果を検証する 2)。関与とは，対象の重要性，もしく価値の相関が示されている。したがって，本研究では次は個人的関連性に関する消費者認識である（Peter &のような仮説を構築する。

Olson, 2010, p. 84）。関与の源泉として，消費者特性（自己概念，個人特性，専門的知識），製品特性（製品の象徴
的意味，知覚リスク，価格），状況特性（購買状況，使用

H3：ブランド・コミットメントに対して，機能的価値と社会的価値の交互作用効果がある。

状況）がある。対象に対する強い関心や意識は，関与の源泉における消費者特性に該当するものである。そこで，社会的価値と感情的価値は，この両者が密接な関係を本研究では，消費者特性から発生する関与概念を参考に，持つことから交互作用効果があると考えられる。Keller

ランニングシューズに対する興味関心の程度を消費者関（2008/2010）は，ブランドに対する感情的反応（ブラン与とし，次のような仮説を構築する。

ド・フィーリング）の 1 つの要因として，当該ブランドの社会的承認を指摘している（例：メルセデスベンツ）。

H5：ブランド・コミットメントに対して，消費者関与はそして，こうした感情的反応がブランドへの強く活発な各価値への交互作用効果をもつ。

ロイヤルティ（ブランド・レゾナンス）に寄与すると述べている。つまり，ブランドが社会的に承認されている

III．研究方法

場合（メルセデスベンツはステータスシンボルとして認められている），消費者は当該ブランドに対してポジティ
1．調査内容ブな感情をもち，それがブランドとの強い関係，すなわ
ちブランド・コミットメントに寄与することを意味して機能的価値，感情的価値，社会的価値は Sweeney andいる。したがって，本研究では，次のような仮説を構築

Soutar（2001）と Punniyamoorthy and Raj（2007）の尺度

する。

を参考に，ブランド・コミットメントは Coulter, Price,and Feick（2003）の尺度を参考に項目を設定した（表 2）。
回答尺度は，どの項目においても 5 段階リッカート尺度

H4：ブランド・コミットメントに対して，感情的価値と社会的価値の交互作用効果がある。

（1：全く思わない–5：非常にそう思う）で測定した。また，消費者関与は，Peter and Olson（2010）の関与概念（4）ブランド・コミットメントに及ぼす消費者関与の交における消費者特性を参考に，ランニングシューズに対互作用効果

して興味，こだわりがあるかについて質問し，「はい」とさらに，本研究では，消費者関与と消費価値の交互作「いいえ」で回答してもらった。

用効果も検証する。多くの先行研究では，財の特性のみを考慮して分析している。しかしながら，Kaur, Dhir,

2．調査対象とデータ収集

Rajala, and Dwivedi（2018）は，消費価値とブランド・コ「神戸マラソン 2018」の参加者を対象に，アンケート

ミュニティの継続意向（ブランド・コミットメント）の調査（自記入式）によってデータを収集した。大会前日

研究において，消費者のコミュニティ活動レベルの相違（2018 年 11 月 17 日）の参加者受付終了後に，アンケー

によって，ブランド・コミュニティの継続意向に影響をト調査を実施した。調査票の配布数は 855 票であり，回与える消費価値が異なることを示している。このことか収された回答数は 844 票であった。このうち「月間走行5Japan Marketing Journal
DOI: 10.7222/marketing.2021.026

J-STAGE Advance published: 21 May 2021

Peer-Reviewed Article

投稿査読論文距離」の未記入 7 票をリストワイズ削除し，有効回答数

IV．結果

は 837 票（97.8％）となった。
3．分析方法

1．サンプルの特性得られたサンプルから，機能的価値，感情的価値，社

サンプルにおいて，性別は男性が 75.5％ ，女性が会的価値，ブランド・コミットメントの確認的因子分析

24.5％と男性がかなり多かった。年齢は 30 歳未満が（Confirmatory Factor Analysis: CFA）を実施した。尺度の9.7％，30 歳代が 15.9％，40 歳代が 35.8％，50 歳代が信頼性の検討には α 係数，ω 係数，Composite Reliability

29.9％，60 歳代が 8.7％と 40 歳以上の割合が多かった。

（CR）を用いた。収束妥当性の検討には Average Variance

月間走行距離は，100 キロ未満が 30.0％，100–199 km がExtracted（AVE）を，弁別妥当性の検討には Heterotrait-

41.6％，200 キロ以上が 28.4％であった。また，フルマ

Monotrait Ratio of Correlations（HTMT）を算出し，それラソンの出場回数は平均 10.6 回であった。月間走行距離

ぞれ確認した。ブランド・コミットメントを従属変数ととフルマラソンの出場回数を併せて考えてみると，回答して，機能的価値，感情的価値，社会的価値，消費者関者は普段からトレーニングを積んでいるアスリートラン

与，デモグラフィック変数（性別，年齢，月間走行距離，

ナーであると推測できる。また，使用しているブランド

出場回数，購入数，知識）を独立変数とする階層的重回で最も多かったのがアシックスであり 47.3％であった。

帰分析を実施し，各価値と消費者関与の交互作用を検証

そして，ナイキの 14.2％，ミズノの 12.8％，アディダス

した。分析には HAD16.0 を用いた。

の 11.1％の順で多かった。
2．構成概念妥当性の検証と各尺度の信頼性と妥当性の検討
表 2 は，各因子項目の平均値，標準偏差，および CFAの結果である。機能的価値，感情的価値，社会的価値の表2

各因子項目の平均値，標準偏差，および CFA の結果

因子名

機能的価値

感情的価値

社会的価値

項

目

平均

標準 因子
偏差 負荷量

快適な履き心地である

4.158 0.626

.706

性能が良い

4.001 0.716.695

適切な価格である

3.827 0.671

削除

疲れにくい

3.778 0.801.532

走ることが楽しくなる

3.823 0.782

.896

安心する

3.939 0.762.533

気分が高まる3.849 0.826.714

自分の個性を表現する

3.468 0.857.676

ステータスシンボル

3.375 0.992.703

自分のイメージを高める

3.264 0.950.829

愛着を感じている
ブランド・
こだわりをもっている
コミットメント
このブランドを支持している

マーケティングジャーナル

4.060 0.771.823

3.783 0.890.872

3.996 0.783

.874

α

ω

CR

AVE

.668

.669

.683

.421

参考文献

Sweeney and Soutar（2001）
Punniyamoorthy and Raj（2007）
.750

.768

.766

.532

.777

.783

.782

.546

.890

.893

.892

.734

6

DOI: 10.7222/marketing.2021.026

J-STAGE Advance published: 21 May 2021

Sweeney and Soutar（2001）
Punniyamoorthy and Raj（2007）

Sweeney and Soutar（2001）
Punniyamoorthy and Raj（2007）

Coulter, Price, and Feick（2003）

An Interaction Effect of Consumption Values on Brand Commitment

各項目の平均値において，機能的価値の「快適な履き心

また，機能的価値と感情的価値，機能的価値と社会的地である」が最も高い値を示した。このことから，今回

価値，感情的価値と社会的価値の交互作用効果も確認しの調査において，ランニングシューズは，機能的価値のた。図 1 は，それらの単純傾斜の検定結果を示してい強い製品であることがうかがえる。なお，全項目においる。機能的価値と感情的価値については，機能的価値がて天井効果，床効果は確認できなかった。

低い場合のみ，感情的価値がブランド・コミットメント

CFA の結果，因子負荷量が 0.40 以下となる項目を削除に正の影響を与えた。機能的価値と社会的価値についてした。各因子の α 係数，ω 係数，CR は全て 0.60 以上をは，社会的価値が高い場合のみ，機能的価値がブランド・

示し信頼性が確認された（Bagozzi & Yi, 1988; Hair Jr.,

コミットメントに正の影響を与え，そして，感情的価値

Black, Babin, & Anderson, 2014; McDonald, 1978）。

と社会的価値については，社会的価値が低い場合のみ，

収束妥当性は，AVE を用いて検討した。AVE の値は，感情的価値がブランド・コミットメントに正の影響を与ほとんどの項目で望ましい値とされる 0.50 以上（Fornell

えた。したがって，H2，H3，H4 が採択された。

& Larcker, 1981; Hair Jr. et al., 2014）を示したが，機能的消費者関与ついては，ブランド・コミットメントへの価値の AVE は，わずかに 0.50 を下回った。しかしなが主効果は確認できた。しかしながら，各価値への 1 次なら，本研究では，許容範囲内とし収束妥当性を認めた。

らびに 2 次の交互作用効果は，本研究では確認できな

弁別妥当性に関しては，HTMT を算出して検討した

かった。したがって，H5 は不採択となった。

（Henseler, Ringle, & Sarstedt, 2015）。弁別妥当性を判断す る に あ た っ て ， HTMT が 0.85 （ Best fit ） ～ 1.0

V．結論（Moderate）を満たすことが推奨されており，この値が低いほど概念間の弁別妥当性が認められる（Henseler etal., 2015）。本研究の HTMT は，0.62 から 0.98 となり，

本研究では，ランニングシューズを対象に，機能的価

弁別妥当性が認められた。

値，感情的価値，社会的価値の交互作用効果を考慮し，消費価値とブランド・コミットメントの関係について分

3．仮説モデルの検証：各価値と消費者関与の交互作用析した。さらに本研究では，消費者関与による各価値へ効果を考慮した階層的重回帰分析の交互作用効果も検討した。

本研究で構築された仮説モデルを検証するために，ブ1．考察

ランド・コミットメントを従属変数とした階層的重回帰分析を実施した。Step 1 で各価値，消費者関与，デモグ

分析の結果，機能的価値，感情的価値，社会的価値がラフィック変数を主効果として投入し，Step 2 で主効果，

ブランド・コミットメントに正の影響を与えることが確

および各価値と消費者関与の交互作用項を投入した。多認された。そして，ブランド・コミットメントへの影響

重共線性をコントロールするために Variance Inflation

は，社会的価値，機能的価値，感情的価値の順で大きかっ

Factor（VIF）を算出した。VIF は 1.066 から 5.116 となた。これは，ランナーにとって，ランニングシューズ・り，多重共線性は確認されなかった。なお，交互作用項

ブランドが重要な自己表現手段であり，ランナーとしてにおける多重共線性を回避するため，独立変数は全て中の準拠集団を他者に訴求できることがブランド・コミッ

心化した（Aiken & West, 1991）。

トメントに大きな影響を与えることを示している。

表 3 は，階層的重回帰分析の結果である。分析の結また，ブランド・コミットメントに対する各価値間の果，機能的価値，感情的価値，社会的価値，消費者関与

交互作用効果も確認された。そして，以下の 2 点を指摘

はブランド・コミットメントに正の，年齢は負の影響をできる。第 1 に，感情的価値は，機能的価値と社会的価与えることを確認した。したがって，H1a，b，c が採択値の低さを補う効果を持つと考えられる。機能的価値がされた。

低い場合のみ，そして社会的価値が低い場合のみ，感情

7

Japan Marketing Journal
DOI: 10.7222/marketing.2021.026

J-STAGE Advance published: 21 May 2021

Peer-Reviewed Article

表3

投稿査読論文

階層的重回帰分析の結果（従属変数：ブランド・コミットメント）

Step1
回帰係数
標準化回帰係数（t-value）
0.007（0.254）0.228 **
.216 **（5.346）0.085.084（1.836）
0.279 **
.266 **（6.871）0.238 **
.113 **（3.365）0.073.034（1.116）-0.055 *-.066 *（-2.124）0.000.010（0.276）0.001.010（0.294）-0.015-.061（-1.750）-0.099-.049（-1.500）

変数名
切片
機能的価値
感情的価値
社会的価値
消費者関与
性別
年齢
月間走行距離
出場回数
購入数
知識
機能的価値 * 感情的価値
機能的価値 * 社会的価値
感情的価値 * 社会的価値
機能的価値 * 消費者関与
感情的価値 * 消費者関与
社会的価値 * 消費者関与
機能的価値 * 感情的価値 * 消費者関与
機能的価値 * 社会的価値 * 消費者関与
感情的価値 * 社会的価値 * 消費者関与

F-value
R2
Adjusted R 2** p < .01, * p < .05

33.778
.290
.282

Step2
回帰係数
標準化回帰係数（t-value）
0.033（1.030）0.222 **
.210 **（4.928）0.131 **
.129 **（2.612）0.244 **
.232 **（5.722）0.325 **
.154 **（4.163）0.039.018（0.59）-0.060 *-.072 *（-2.304）
0.000.019（0.548）0.001.015（0.453）-0.015-.059（-1.729）-0.102-.051（-1.557）-0.091 *-.116 *（-2.056）
0.163 **
.175 **（2.902）-0.096 *-.107 *（-2.171）0.060.026（0.559）0.191.087（1.739）-0.104-.043（-1.168）0.074.054（0.879）-0.085-.045（-0.683）-0.167-.100（-1.799）**19.653
.314
.298

**

的価値は，それぞれブランド・コミットメントに正の影に寄与していると言える。ここでは，それを「感情的価響を与えた。つまり，感情的価値は，機能的価値や社会値による機能的価値・社会的価値の補助効果」と呼ぶ。

的価値の低さを補い，ブランド・コミットメントの向上

第 2 に，社会的価値は，機能的価値を増幅する効果をマーケティングジャーナル

8

DOI: 10.7222/marketing.2021.026

J-STAGE Advance published: 21 May 2021

An Interaction Effect of Consumption Values on Brand Commitment

図1

各価値間の交互作用効果

0.3(B＝0.050, p= n.s.)

0.2
0.1
0
-0.1

(B＝0.213, p< .01)
-1SD

+1SD

-0.2
-0.3

機能的価値
_+1SD

-0.4
-0.5

機能的価値
_-1SD

ブランド・コミットメント

ブランド・コミットメント

0.4

感情的価値

0.8
(B＝0.369, p<.01)

0.6
0.4

(B＝0.076, p= n.s.)

0.2
0
-0.2
-0.4

-1SD

社会的価値
_-1SD

+1SD

社会的価値
_+1SD

機能的価値

ブランド・コミットメント

0.4
0.3

(B＝0.046, p= n.s.)0.2(B＝0.217, p< .01)

0.1
0
-0.1

-1SD

+1SD

-0.2
-0.3
-0.4
-0.5

社会的価値
_-1SD
社会的価値
_+1SD

感情的価値

持つと考えらえる。社会的価値が高い場合のみ，機能的高まると考えられる。

価値は，ブランド・コミットメントに正の影響を与えた。
2．本研究のインプリケーション

ランナーにとって，ランニングシューズ・ブランドの他者への訴求効果は，ブランド・コミットメント形成に大本研究の学術的インプリケーションは，ブランド・コ

きく影響し，それが性能に対する評価を左右すると言え

ミットメントに対する消費価値の交互作用効果を明らかる。ランナーは，自分がランナーであることを強く意識にしたことである。先行研究では，消費価値を構成する

し，それを表現できるようなランニングシューズ・ブラ

各価値の独立性から，その交互作用を十分に検討していンドの製品性能を積極的に評価し，高いブランド・コミッ

なかった。本研究の結果，ランニングシューズのブラン

トメントを持つと解釈できる。ここでは，それを「社会ド・コミットメントにおいて，各価値間の交互作用効果

的価値による機能的価値の増幅効果」と呼ぶ。社会的価が明らかになった。それらは，①感情的価値による機能

値の主効果の結果も踏まえると，ランニングシューズの的価値・社会的価値の補助効果，②社会的価値による機ブランド・コミットメントにおいて，社会的価値が強く能的価値の増幅効果，である。

影響を与えていると言える。

また，本研究の実務的インプリケーションとしては，消費者関与ついては，ブランド・コミットメントに対各価値間の交互作用を活用することの意義を提示したこする主効果のみが確認できた。このことは，ランニングとである。消費者に対してどれか 1 つの価値を訴求するシューズへの関心が高い人は，選択したブランドへの思のではなく，各価値間の関連性を示しながら訴求する方

い入れが強く，その結果，ブランド・コミットメントががブランド・コミットメントの向上を期待できる。とり9Japan Marketing Journal
DOI: 10.7222/marketing.2021.026

J-STAGE Advance published: 21 May 2021

Peer-Reviewed Article

投稿査読論文わけ，社会的価値を高めることは重要であろう。社会的（1999）の消費者価値（Consumer Value）モデルが多次元価
値アプローチの包括的モデルであると指摘している。しかしながら，Sheth et al.モデルの方が，Holbrook モデルよりも構成要素を細かく分類しているので精緻な検証が可能である。また，Sheth et al.モデルと Holbrook モデルは多くの点で重複している（Furukawa, 2016）。以上のことから，本研究は，Sheth et al.モデルを採用した。
2） 関与は，ブランド・コミットメントなどの態度や購買行動に影響を与えることが指摘されている（Coulter, Price, &Feick, 2003; Park, 1996）。

価値は，ランニングシューズのブランド・コミットメン
トに最も強く影響を与えるだけでなく，機能的価値を増幅する効果もある。SNS が浸透している現在，社会的価
値の重要性は一層高まっていると考えられる。ブランド・
マネジャーは，当該ブランドの機能性のみを訴求するだ
けではなく，そのブランド・ポジショニングも明確に訴求し，社会的価値を高めることが肝要と言える。

References
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free
Press.（陶山計介・小林哲・梅本春夫・石垣智徳（訳）（1997）．『ブランド優位の戦略』ダイヤモンド社）
Aiken, L. S., & West, S. G. (1991). Multiple regression: Testing andinterpreting interactions. California: Sage Publications.
Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural
equation models. Journal of the Academy of Marketing Science,16(1), 74–94. doi: 10.1007/BF02723327
Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on
product and brand purchase decisions. Journal of Consumer
Research, 9(2), 183–194.
Chaudhuri, A. (2006). Emotion and reason in consumer behavior.
Burlington: Elsevier Inc.（恩蔵直人・平木いくみ・井上淳子・石田大典（訳）（2007）．
『感情マーケティング』千倉書房）
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects frombrand trust and band affect to brand performance: The role ofbrand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93.
Coulter, R. A., Price, L. L., & Feick, L. (2003). Rethinking theorigins of involvement and brand commitment: Insights frompostsocialist central Europe. Journal of Consumer Research,
30(2), 151–169.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an
integrated conceptual framework. Journal of the Academy ofMarketing Science, 22(2), 99–113.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation
models with unobservable variables and measurement error.
Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.
Furukawa, H. (2016). Global brand image senryaku. Tokyo: Hakuto
shobo.（古川裕康（2016）．
『グローバル・ブランド・イメー
ジ戦略』白桃書房）(In Japanese)
Hair Jr., J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014).
Multivariate data analysis, Seventh edition. Essex: Pearson
Education Limited.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion
for assessing discriminant validity in variance-based structural
equation modeling. Journal of the Academy of Marketing
Science, 43(1), 115–135. doi: 10.1007/s11747-014-0403-8
Holbrook, M. B. (1999). Introduction to consumer value. In M. B.
Holbrook (Ed.). Consumer value: A framework for analysis andresearch (pp. 1–28). London: Routledge.
Ishibuchi, J. (2019). Shopping behavior and emotion. Tokyo:

3．残された課題
本研究には，多くの課題が残されているが，ここでは主な課題 3 点を指摘する。1 つ目は，ブランド・アイデ
ンティティ別に消費価値とブランド・コミットメントの関係を検討することである。ブランド・アイデンティティ
によって，各価値の重みが異なるであろう。それによって，ブランド・コミットメントに及ぼす消費価値の交互作用効果が変化することが考えられる。2 つ目は，認識的価値と条件的価値を加えたモデルによる消費価値の交互作用効果を検討することである。本研究では，ブランド・コミットメントへの影響がより強いと考えられる機能的価値，感情的価値，社会的価値に限定し，その交互作用効果を検証した。しかしながら，Sheth et al.モデルの検証であれば，全ての価値を検証することが望ましいであろう。3 つ目は，他の消費者属性による消費価値への交互作用効果を検証することである。本研究は，ランニングシューズの消費者関与による交互作用効果を検証したが，その効果については確認できなかった。ランナーの種別（ファンランナー VS アスリートランナー）など
他の消費者属性を検討することによって，消費価値とブランド・コミットメントの関係をさらに精緻化することができると思われる。これらは今後の課題となる。
謝辞
2 名の匿名のレビューワーから丁寧かつ建設的なコメントをいただいた。ここに感謝の意を示したい。もちろん，文責は筆者たちのみにある。
注1） Sáncez-Fernández and Iniesta-Bonillo（2007）は，Holbrook

マーケティングジャーナル

10

DOI: 10.7222/marketing.2021.026

J-STAGE Advance published: 21 May 2021

An Interaction Effect of Consumption Values on Brand Commitment

Yuhikaku.（石淵順也（2019）．
『買い物行動と感情』有斐閣）(In Japanese)Kang, J., Tang, L., & Fiore, A. M. (2014). Enhancing consumerbrand relationships on restaurant Facebook fan pages:
Maximizing consumer benefits and increasing active
participation. International Journal of Hospitality Management,
36, 145–155. doi: 10.1016/j.ijhm.2013.08.015
Kaur, P., Dhir, A., Rajala, R., & Dwivedi, Y. (2018). Why people use
online social media brand communities: A consumption value
theory perspective. Online Information Review, 42(2), 205–
221. doi: 10.1108/OIR-12-2015-0383
Keller, K. L. (2008). Strategic brand management, Third edition.
New Jersey: Prentice Hall.（恩蔵直人（監訳）（2010）．『戦略的ブランド・マネジメント第 3 版』東急エージェンシー）Lin, P.-C., & Huang, Y.-H. (2012). The influence factors on choice
behavior regarding green products based on the theory of
consumption values. Journal of Cleaner Production, 22, 11–18.
doi: 10.1016/j.jclepro.2011.10.002
McDonald, R. P. (1978). Generalizability in factorable domains:
Domain validity, generalizability. Educational and Psychological
Measurement, 38(1), 75–79.
Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships
between providers and users of market research: The
dynamics of trust within and between organizations. Journal ofMarketing Research, 29(3), 314–328.
Oohira, H. (1997). Ninchi to kanzyo no yuusetsugensyo wokangaeru wakugumi. In H. Kaiho (Ed.). Atatakai ninchi noshinrigaku (pp. 9 – 36). Tokyo: Kaneko shobo. （ 大 平 英 樹（1997）.「認知と感情の融接現象を考える枠組み」海保博
之（編）『「温かい認知」の心理学』pp. 9–36，金子書房）(InJapanese)
Park, S-H. (1996). Relationships between involvement andattitudinal loyalty constructs in adult fitness programs. Journalof Leisure Research, 28(4), 233–250.
Peng, K-F., Chen, Y., & Wen, K-W. (2014). Brand relationship,consumption values and branded app adoption. Industrial
Management & Data Systems, 114(8), 1131–1143. doi: 10.1108/
IMDS-05-2014-0132
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2010). Consumer behavior & marketingstrategy, Ninth edition. New York: McGraw-Hill.
Phau, I., Quintal, V., & Shanka, T. (2014). Examining a consumption
values theory approach of young tourists toward destination
choice intentions. International Journal of Culture, Tourism,and Hospitality Research, 8(2), 125 – 139. doi: 10.1108/
IJCTHR-12-2012-0090
Punniyamoorthy, M., & Raj, M. P. M. (2007). An empirical model
for brand loyalty measurement. Journal of Targeting,
Measurement and Analysis for Marketing, 15(4), 222–233. doi:
10.1057/palgrave.jt.5750044
Sáncez-Fernández, R., & Iniesta-Bonillo, M. Á. (2007). The
concept of perceived value: A systematic review of theresearch. Marketing Theory, 7(4), 427 – 451. doi: 10.1177/
1470593107083165
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991a). Why we buy

what we buy: A theory of consumption values. Journal ofBusiness Research, 22, 159–170.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991b). Consumption
values and market choices: Theory and applications. Cincinnati:
South-Western Publishing Co.
Shirai, M. (2014). Koukakaku/teikakaku brand ni taisuru syouhisya
no hyouka: Uniqlo no case. Yokohama Business Review, 35(2),45–57.（白井美由里（2014）．「高品質・低価格ブランドに対する消費者の評価―ユニクロのケース―」『横浜経営研究』35(2), 45–57）(In Japanese)
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value:
The development of a multiple item scale. Journal of Retailing,77(2), 203–220.
Wang, Y., Lo, H. P., Chi, R., & Yang, Y. (2004). An integrated
framework for customer value and customer-relationshipmanagement performance: A customer-based perspectivefrom China. Managing Service Quality, 14(2/3), 169–182. doi:
10.1108/09604520410528590
Wong, K. H., Chang, H. H., & Yeh, C. H. (2019). The effects ofconsumption values and relational benefits on smartphonebrand switching behavior. Information Technology & People,
32(1), 217–243. doi: 10.1108/ITP-02-2018-0064

原田 将（はらだ すすむ）
明治大学経営学部教授。研究テーマは，①ブランド価値経営の構造と組織問題，②ブランド価値と業績評価の関係，である。著書に『ブランド管理論』（2010 年，白桃書房，
2010 年日本流通学会奨励賞／2011 年多国籍企業学会学会賞），論文に「グローバル・ブランド管理変革における優先市場の問題―レクサスのグローバル・ブランド管理変革―」（『経営論集』第 65 巻 2・3・4 号）がある。

松村 浩貴（まつむら こうき）
兵庫県立大学国際商経学部教授。研究テーマは，スポーツ
産業における消費者行動で，スポーツ用品やスポーツイベ
ントを中心に調査している。論文に「ランニングシューズの購買行動における製品満足，ブランド・トラスト，ブランド・ロイヤルティの関連性について」（『スポーツ産業学
研究』第 26 巻 1 号）がある。

古川 裕康（ふるかわ ひろやす）
日本大学経済学部准教授。研究テーマは，グローバル・マー
ケティング。代表論文に，“How Does the CEO’s Influence
Affect Consumer Brand Trust? The Mediating Effects of
Symbolic and Environmental Product Perceptions”, Journal ofInternational Consumer Marketing（2021 年，単著），著書に『グローバル・マーケティング論』，文眞堂（2021 年，単著）がある。

11

Japan Marketing Journal
DOI: 10.7222/marketing.2021.026

J-STAGE Advance published: 21 May 2021