Alterna Premium vol.20

イースクエア＆CSRアジア トピックス

第20
回（下）
日本企業のアジア戦略、カギは「CSR」「陰徳」では競争で生き残れない
アジアをはじめとする海外で、日本企業の存在感が薄らいできている。欧米の巨大多国籍企業はもちろん、中国、韓国、台湾などの企業もグローバル競争を生き抜こうとしのぎを削る。とくにアジアでは年８％成長の40億人市場をめぐる争奪戦が激しく展開され、その様子はまさに「なりふりかまわず」という状態だ。前号では日本企業のアジア戦略においてCSRのアプローチに言及したが、日本企業は、CSRの実践レベルの高さと、外部からの認知度・評価にかなりのギャップがある。このギャップを埋め、日本企業がアジアをはじめとする海外市場で存在感を取り戻し、競争に挑んでいくためには、CSRコミュニケーションにおける発想の転換が必要だ。

日本企業のCSRも内向き志向？

text by 赤羽真紀子／芝原亜季

開発と貧困、環境、人権などの達成すべき８つの目標をど う や っ て 達 成 し て い く べ き か が 議 論 さ れ、UN日本製品はアジア諸国では「高品質」であるというポPrivate Sector Forum というMDGsの達成のためのジショニングに成功している。タイ、シンガポール、香プライベートセクターの役割を話し合う会議が開かれ港、インドでの調査によれば、78.5％が「日本製品＝高た。約300の企業、組織・団体が参加したが、日本企業品質」というイメージをもっている。これはまさに「日からの出席はたった１社だった。

本はものづくり大国」であるという意識によって醸成された日本ブランドの価値であろう。

舞台がアジアになっても、日本企業人からの参加は少ない。2010年９月に香港で開催されたCSR Asia主しかしながら、「よい製品、高機能な製品を作ること催の「CSR Asiaサミット」では、400人を超える参加者こそが至上命題」という企業の姿勢こそが、リーマンのうち、日本からの参加者はわずか３％程度だった。

ショック後の世界経済の回復を牽引するアジア市場で、中国やインドはもとより、ASEAN各国にも穴を開けその競争の二の足を踏ませているのではないか。変化られた形だ。いくつかの国際会議への参加率だけで日が早く、荒ぶる世界市場になりふりかまわず打って出本の存在感の低下を証するのは適切ではないかもしれようとする姿勢が欠落し始めているように見える。

ない。しかしながら、こうした国際会議は、参加者同士1980年代に「ジャパン・アズ・ナンバー１」と世界かの交流や意見交換が盛んにおこなわれ、人的ネットら評され、日本人も「世界の次世代リーダーは日本」とワークを作り、自社の意思表明をし、プレゼンスを上げ思い描き、世界に果敢に出て行った姿とは隔世の感がる絶好の機会なのだ。

ある。日本企業が世界を牽引するリーダーになることこうした会議ではプレゼンテーションや講演をするを思い描いていたが、今や「遅れている」と思っていた目的でなく、このようなロビーでの活動に重点を置くアジアの地場企業との競争でも苦戦を強いられる。という発想を持ちたい。自社のプレゼンスを高め、リー昨今、日本人の「内向き志向」が取りざたされるが、CSRにおいても同様の傾向があるのではないか。一例でダーシップの地位を固め、後々国際ルール作りの主導権を握っていくことを目指す。

はあるが、2010年９月におこなわれたニューヨークでのグローバルにおける意思決定プロセスに自ら入ろう

国連のミレニアム開発目標（MDGs）に関する会議がある。としないのは、日本企業にとって大きな機会損失であそこでは、国連が定めた2015年までに平和と安全、る。CSR Asiaの共同創設者ステファン・フロストは「日本企業の取り組みは、時に驚くほどすばらしいが、グの転換を進めたい。現在のところ、CSR報告書を発行ローバル・イニシアチブを避けているために、利益を逃している企業数では、日本はアジアのトップとなってしている」と指摘している。

いるが、アジア全体のCSRを論じる際に、日本企業のCSRコミュニケーションにおける発想の転換取り組みにベストプラクティスとしての白羽の矢が立つ比率は少ない。

日本企業がアジアをはじめとする世界市場で存在感

これは、日本独特の「陰徳」という美意識が影響してを増し、イニシアチブをとるためにCSRがカギとなりいるのかも知れない。
「日本企業は驚くようなすばらしうることは前号で述べた。では、具体的にどうしたらいいCSRの取り組みを行っているにもかかわらず知られいのか。ここでは２つのポイントを挙げたい。グローバていない」のだ。一方、まだまだ取り組み途上であってルな意思決定プロセスの場への参画と、コミュニケーも、大々的に表現するアジア企業のCSRがベストプラションにおける発想の転換だ。

クティスのように扱われ、リーダーとしての地位に座グローバルな意思決定プロセスの場としては、例えすることも多い。

ば「国連グローバルコンパクト」がある。グローバルコ

こうした現状に歯がゆい思いをする日本企業もいる

ンパクトに署名したことをCSRレポートで述べているだろうが、ここでも発想の転換が必要である。完璧にす日本企業は、ASRTMによれば、40％以下となっている。

るまで公開しないのではなく、公開してしまってからまた、CSRに関連したテーマグローバルなルールや中身をしっかり作りこむ、というアジアのCSR的発想取り決めを行うイニシアチブとしては、電子業界ならへの理解である。

EICC（電子業界行動規範）、銀行・金融業界なら赤道

賛否両論はあるだろうが、こうした価値基盤がある原則（金融機関から開発プロジェクトへの融資に環境・ことを理解し、その中で戦略的にコミュニケーション社会配慮を組み込んだ行動原則）、流通なら公正労働を行っていくことが重要であろう。
「良いことをしても協会（生産工場の労働生産性向上を推進するNPO）な大声で言わない」という美徳は日本的価値観であるが、どがある。

CSRにおいてはしっかり伝えていくことも重要な「責現在、いずれのイニシアチブについても日本企業は任（Responsibility）」である。日本企業のCSRの取り組ゼロ─２社程度しか参画していない。日本企業は、参みでは「やって当然のこと」だとしても、戦略的に発信画によるメリットやデメリットを慎重に検討し、少しでしていくことがグローバル、そしてアジアにおいてはも実践できないような要素があれば参画を見合わせる重要なカギとなる。ということがあろう。
だが、こうしたイニシアチブは、まずは参画して、そして協力してより良くしていこうという性質のものであり、完璧を待って参加するという姿勢は誤りである。
また、実質的に業界内のルール作りの場となっているケースが多いことから、参画していないことのデメリッ
トは大きい。知らないところで新しいルールが作られ、

赤羽真紀子
あかばね・まきこ◉ＣＳＲアジア日本代表。スターバックスコーヒージャパン、セールスフォースドットコム、日興アセットマネジメントの各社でCSR関連部署の立ち上げを手がける。 2010年より現職。日本以外でもシンガポー
ル支社でのCSR部署の立ち上げや、タイ、韓国、中国でのCSRプロジェ
クト実施の実績がある。

日本企業はCSRにおいて優れた取り組みを行っているにもかかわらず、先駆者利益を得られないどころか、不満足なルールに後発部隊として従わざるを得ないという事態を招く。

伝えることも「社会的責任」の一つ
また、アジアにおけるコミュニケーションでも発想

芝原亜季
しばはら・あき◉ 株 式 会 社イースクエア コンサルティンググループ
マネージャー。アテネオ・デ・マニラ大 学 開 発 学 専 攻。政 府 系 援 助
機 関で中 国や東 南アジア向けの開 発 援 助に従 事した後、英 国ノッ
ティン ガ ム 大 学 ／ International Centre for Corporate Social
Responsibility(ICCSR)でCSR専門の経営学修士（MBA in CSR）を取得。2008年から株式会社イースクエアでCSR経営の戦略支援やアジア・発展途上国とCSRに関する調査支援などを担当。