コンシューマーニューロサイエンス―神経科学に基づく消費者理解とマーケティングリサーチ―
Moran Cerf ・Manuel Garcia-Garcia 編・福島 誠監訳・福島 誠・大須 理英子・辻本 悟史訳
https://www.kyoritsu-pub.co.jp/bookdetail/9784320096462

目次
第1章

コンシューマーニューロサイエンス入門

1

1.1

はじめに ...............................................................................

1

1.2

行動の中枢としての脳 .............................................................

3

1.3

意思決定の神経科学の歴史 .......................................................

4

1.4

消費者と広告調査の歴史：意思決定 .......................................... 12

1.5コンシューマーニューロサイエンス .......................................... 14

1.6

なぜコンシューマーニューロサイエンスなのか？ ........................ 16

1.6.1

コンシューマーニューロサイエンスの利点 ..................... 17

1.6.2

コンシューマーニューロサイエンスの限界 ..................... 18

重要ポイント .................................................................................. 21
演習問題 ........................................................................................ 22
参考文献 ........................................................................................ 23第2章

脳の生理学と解剖学

25

2.1

はじめに ............................................................................... 25

2.2

神経科学を用いた消費者行動の理解 .......................................... 30

2.3

2.2.1

報酬と意思決定：消費者の購入決定過程を理解する ......... 31

2.2.2

感情：消費者を突き動かすものを理解する ..................... 31

2.2.3

注意：競争から一歩抜け出す ........................................ 32

2.2.4

記憶：永続する印象を消費者に残す ............................... 33［付録］脳領域の解説 .............................................................. 34

2.3.1

皮質領域 ................................................................... 34

2.3.2

皮質下領域 ................................................................ 35

重要ポイント .................................................................................. 36
演習問題 ........................................................................................ 37
参考文献 ........................................................................................ 37

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目次
xi

第3章

感覚と知覚

40

3.1

刺激検出の測定 ...................................................................... 42

3.2

順応 ..................................................................................... 44

3.3

視覚系 .................................................................................. 44

3.4

3.5

3.6

3.7

3.3.1

刺激 ......................................................................... 44

3.3.2

視覚系の解剖学 .......................................................... 45

視覚情報の符号化と分析 .......................................................... 47

3.4.1

物体認識 ................................................................... 50

3.4.2

物体定位 ................................................................... 52

3.4.3

結び付け問題 ............................................................. 52

聴覚系 .................................................................................. 53

3.5.1

刺激 ......................................................................... 53

3.5.2

聴覚系の解剖学 .......................................................... 53

3.5.3

聴覚情報の符号化と解析 .............................................. 56

嗅覚系 .................................................................................. 59

3.6.1

刺激 ......................................................................... 59

3.6.2

嗅覚系の解剖学 .......................................................... 59

3.6.3

嗅覚情報の符号化と分析 .............................................. 62

3.6.4

嗅覚のマーケティングにおける利用 ............................... 62

味覚系 .................................................................................. 63

3.7.1

刺激 ......................................................................... 63

3.7.2

味覚系の解剖学 .......................................................... 63

3.7.3

味覚情報の符号化と解析 .............................................. 64

重要ポイント .................................................................................. 64
演習問題 ........................................................................................ 66
参考文献 ........................................................................................ 67

第4章

手法

72

4.1

どの手法を選択すべきか？ ....................................................... 72

4.2

手法 ..................................................................................... 78

4.2.1

fMRI ....................................................................... 79

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xii 目次脳波 ......................................................................... 83

4.2.3

顔面動作符号化システム（FACS） ................................ 92

4.2.4

視線追跡 ................................................................... 94

4.2.5

陽電子放射断層撮影法（PET） ..................................... 97

4.2.6

生体信号を捉える他の技術 ........................................... 97

心理測定手法 ......................................................................... 98

4.3

4.4

4.2.2

4.3.1

経頭蓋磁気刺激（TMS） ............................................. 98

4.3.2

潜在的連合テスト（IAT） ........................................... 99

4.3.3

電気生理学 ................................................................ 100［付録］神経科学研究のための定量分析 ...................................... 106

重要ポイント .................................................................................. 112
演習問題 ........................................................................................ 113
参考文献 ........................................................................................ 114

第5章

注意

116

5.1

はじめに ............................................................................... 116

5.2

トップダウン注意：意識的に駆動される目的志向の注意 ............... 119

5.3

ボトムアップ注意：注意のサリエンシーモデル ........................... 119

5.4

ボトムアップ注意に対する文脈の効果 ....................................... 124

5.5低関与理論 ............................................................................ 125

5.6

視覚的サリエンスのバイアスとチェンジブラインドネス ............... 126

5.7

脳における注意の測定 ............................................................. 128

5.8

5.7.1

視線追跡 ................................................................... 128

5.7.2

EEG ........................................................................ 129

5.7.3

バイオメトリクス ....................................................... 130

5.7.4

脳イメージング .......................................................... 131

結論 ..................................................................................... 132

重要ポイント .................................................................................. 132
演習問題 ........................................................................................ 133
参考文献 ........................................................................................ 133

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目次
xiii

5.9

［付録］テレビコマーシャルの評価における EEG の利用：香水を宣伝する二つの異なるスタイル ................................................. 139

参考文献 ........................................................................................ 149

第6章
6.1

記憶

151

記憶を支える脳領域 ................................................................ 152

6.1.1

海馬 ......................................................................... 152

6.1.2

新皮質表現領域 .......................................................... 154

6.2

忘却と想起の手掛かりの重要性 ................................................. 156

6.3

潜在記憶と単純接触効果 .......................................................... 158

6.4

長く続く記憶の形成を可能にする原則 ....................................... 159

6.5

6.4.1

反復 ......................................................................... 160

6.4.2

感情 ......................................................................... 161

6.4.3

既存の記憶 ................................................................ 162

記憶の計測 ............................................................................ 164

重要ポイント .................................................................................. 167
演習問題：ケーススタディ ................................................................ 167
参考文献 ........................................................................................ 170

第7章

感情

172

7.1

はじめに ............................................................................... 172

7.2

感情とは何か？ ...................................................................... 172

7.3

感情はどのように作られるのか？ .............................................. 174

7.4

感情の生物学：脳はどうなっているのか？ ................................. 176

7.5

感情の生物学：身体はどうなっているのか？ .............................. 180

7.6

測定方法 ............................................................................... 182

7.7

感情はマーケティングにどのように影響をもたらすか？ ............... 189

7.8

マーケティングや売上とコンシューマーニューロサイエンスの指標の関係 ............................................................................... 191

重要ポイント .................................................................................. 196

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xiv 目次演習問題 ........................................................................................ 197
参考文献 ........................................................................................ 198

第8章

意思決定

205

8.1

はじめに ............................................................................... 205

8.2

本当は誰が決定するのか？ ....................................................... 207

8.2.1

システム 1 の過程は脳が意思決定を導くための直接的な近道を提供する .......................................................... 210

8.2.2

システム 1 の過程はシステム 2 の思考も形作る ............... 212

8.2.3

システム 1 は必要であれば覆されうる ........................... 213

8.2.4

文脈によって異なるシステムが優位になる ..................... 214

8.3

いつ決定するのか？ ................................................................ 217

8.4

どのような要因が意思決定に影響するのか？ .............................. 218

8.4.1

感情 ......................................................................... 218

8.4.2

認知的負荷 ................................................................ 221

8.4.3

環境 ......................................................................... 224

8.4.4

文化 ......................................................................... 226

8.4.5

選択肢 ...................................................................... 226

8.4.6

記憶 ......................................................................... 228

8.5

意思決定の数理モデル ............................................................. 229

8.6

マーケティングミックスモデルを改善するための意思決定の応用 ... 231

8.7

8.6.1

価格 ......................................................................... 231

8.6.2

製品 ......................................................................... 232

8.6.3

プロモーション .......................................................... 233

8.6.4

流通 ......................................................................... 238

結論 ..................................................................................... 239

重要ポイント .................................................................................. 239
演習問題 ........................................................................................ 240
参考文献 ........................................................................................ 241

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目次
xv

第9章

報酬系

244

9.1

報酬とは何か？ ...................................................................... 245

9.2

神経科学による報酬の評価はマーケターにどう役立つのか？ ......... 246

9.3「欲しいと思う」と「気に入っている」 ...................................... 251

9.4

ドーパミンの役割 ................................................................... 251

9.5

報酬予測と報酬体験：顧客ロイヤルティにとっての意味 ............... 253

9.6

未来 ..................................................................................... 255

重要ポイント .................................................................................. 257
演習問題 ........................................................................................ 257
参考文献 ........................................................................................ 257

9.7［付録］神経美学：美学的に魅力のあるパッケージデザインの処理におけるドーパミン報酬の役割 ................................................. 260

参考文献 ........................................................................................ 262

第 10 章 ブランドエクイティ

263

10.1

はじめに ............................................................................... 263

10.2

ブランドエクイティを定義する ................................................. 265

10.3

ブランド知識 ......................................................................... 268

10.4

10.3.1

連合記憶ネットワークとしてのブランド知識 .................. 268

10.3.2

ブランド知識：多重記憶システムの見方 ........................ 269

10.3.3

ブランド知識に関する多重記憶システム ........................ 271

顧客の反応：知識を行動に移す ................................................. 273

10.4.1
10.5

目的志向的意思決定 vs. 習慣的意思決定 ......................... 275

結論 ..................................................................................... 277

重要ポイント .................................................................................. 279
演習問題 ........................................................................................ 279
参考文献 ........................................................................................ 279

第 11 章 価格
11.1

284

伝統的かつ非脳的アプローチ .................................................... 285

11.1.1

観察アプローチ .......................................................... 286

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xvi 目次11.2

11.1.2

調査アプローチ .......................................................... 286

11.1.3

なぜニューロプライシングか？ ..................................... 287

価格認識の神経メカニズム ....................................................... 288

11.2.1

製品認知 ................................................................... 288

11.2.2

価格認知 ................................................................... 289

11.2.3

製品の特徴としての価格の統合 ..................................... 290

11.2.4

購入決定 ................................................................... 290

11.3

ニューロプライシングを使用してゴルディロックス価格を見出す ... 291

11.4

ケーススタディ：ポテトチップスのパッケージの価格設定 ............ 292

11.4.1

脳の信号をどのように計測するか？ ............................... 294

11.4.2

妥当性と検証 ............................................................. 294

重要ポイント .................................................................................. 296
演習問題 ........................................................................................ 297
参考文献 ........................................................................................ 297

第 12 章 ソーシャルマーケティング
12.1

299

ソーシャルマーケティングとコンシューマーニューロサイエンス
による，より良いマーケティングと社会の構築 ........................... 299

12.2

ソーシャルマーケティングとは何か？ ....................................... 300

12.3

習慣性消費者行動の理解 .......................................................... 302

12.3.1

中毒的消費 ................................................................ 302

12.4

機能するソーシャルマーケティングキャンペーンの創出 ............... 304

12.5

ソーシャルマーケティングの今後の方向性 ................................. 308

重要ポイント .................................................................................. 309
演習問題 ........................................................................................ 309
参考文献 ........................................................................................ 310

第 13 章 神経科学の知見をビジネス予測に使う

314

13.1

予測と不確実性 ...................................................................... 315

13.2

予測処理と脳 ......................................................................... 316

13.2.1

予測誤差 ................................................................... 317

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目次
xvii

13.2.213.3

機械学習と予測 .......................................................... 318

神経科学とマーケティングリサーチ .......................................... 321

13.3.1

fMRI と行動予測 ........................................................ 321

13.3.2

EEG を使用して消費者行動を予測する .......................... 323

13.4

脳とプロアクティビティ .......................................................... 323

13.5

コンシューマーニューロサイエンスを提供する会社は助けになるのか？ .................................................................................. 325

重要ポイント .................................................................................. 326
演習問題 ........................................................................................ 327
参考文献 ........................................................................................ 327

第 14 章 マーケティング調査への応用
14.1

329

マーケティング調査の歴史 ....................................................... 329

14.1.1 「潜在意識」のマーケティングへの応用（初期）：否定的な姿勢 ...................................................................... 330

14.1.2

神経科学活用の障壁 .................................................... 332

14.1.3

ディスカッション ....................................................... 333

14.2

初期の神経科学に基づく研究の影響 .......................................... 335

14.3

神経科学の現状 ...................................................................... 337

14.4

今日の市場調査と今後 ............................................................. 339

14.5

14.4.1コンセプトテスト ....................................................... 339

14.4.2

広告テスト ................................................................ 342

14.4.3

パッケージテスト ....................................................... 349

14.4.4

ブランドエクイティ調査 .............................................. 352

今後の調査者 ......................................................................... 355

重要ポイント .................................................................................. 356
演習問題 ........................................................................................ 356
参考文献 ........................................................................................ 357

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xviii 目次

第 15 章 コンシューマーニューロサイエンスにおける倫理

359

15.1

はじめに ............................................................................... 359

15.2

脳神経倫理学の歴史 ................................................................ 359

15.2.115.3

臨床研究における倫理ガイドライン規制 ........................ 360

コンシューマーニューロサイエンスの現実：現場において倫理的に考慮すべき事項 ................................................................... 362

15.4

15.3.1

インフォームドコンセント ........................................... 363

15.3.2

プライバシー ............................................................. 365

15.3.3

不適切な操作 ............................................................. 366

倫理的研究のための規制ガイドライン ....................................... 366

15.4.1

医療保険の携行と責任に関する法律（HIPAA） .............. 366

15.4.2

制度審査委員会 .......................................................... 367

15.4.3

ベルモントレポート .................................................... 367

15.4.4ニ ュ ー ロ マ ー ケ テ ィ ン グ サ イ エ ン ス&ビ ジ ネ ス 協 会（NMSBA） .............................................................. 368

15.5

15.6

科学的妥当性についての懸念 .................................................... 368

15.5.1

予測の正当性と限界 .................................................... 368

15.5.2

世界規模での科学的厳密性 ........................................... 369

15.5.3

逆推論のリスク .......................................................... 370

15.5.4

集団除外 ................................................................... 370

コンシューマーニューロサイエンスへの批判 .............................. 371

15.6.1

コマーシャルアラート ................................................. 372

15.6.2

フランスにおける脳機能イメージング法規則 .................. 372

15.7

市場調査のための神経科学に対する支援に関する議論 .................. 373

15.8

コンシューマーニューロサイエンス研究の未来への展望 ............... 373

重要ポイント .................................................................................. 374
演習問題 ........................................................................................ 375
参考文献 ........................................................................................ 376

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目次xix

第 16 章 コンシューマーニューロサイエンスの将来

378

16.1

はじめに ............................................................................... 378

16.2

研究の標準化 ......................................................................... 380

16.3

16.4

16.5

16.2.1

行動とビジネス成果を繋げる ........................................ 382

16.2.2

信頼性 ...................................................................... 384

16.2.3

将来のベンチマーク .................................................... 386

コンシューマーニューロサイエンスの将来のツール ..................... 386

16.3.1

スタンドオフ技術 ....................................................... 387

16.3.2

ウェアラブル ............................................................. 388

16.3.3

仮想現実（バーチャルリアリティ） ............................... 389

五感すべてへのマーケティングと測定 ....................................... 391

16.4.1

嗅覚 ......................................................................... 392

16.4.2

味覚 ......................................................................... 392

16.4.3

触覚 ......................................................................... 393

知識 ..................................................................................... 394

16.5.1

アカデミア ................................................................ 394

16.5.2

商業領域 ................................................................... 395

16.5.3

古いものと新しいものを結び付ける ............................... 395

16.6

データ .................................................................................. 397

16.7

結論 ..................................................................................... 399

重要ポイント .................................................................................. 399
演習問題 ........................................................................................ 401
参考文献 ........................................................................................ 401

訳者あとがき
執筆者一覧
索引

410

407
409

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xx 目次■ ボックス一覧
ボックス 1.1

コンシューマーニューロサイエンスのベンダーの評価方法 .... 19

ボックス 3.1

サブリミナル広告 .......................................................... 43

ボックス 3.2

目の動きの追跡による，注意が向けられている場所の推測 .... 47

ボックス 3.3

色 ............................................................................... 49

ボックス 3.4

音楽の心理的効果 .......................................................... 58

ボックス 5.1

ルーマニアの主流のビールの正しいポジショニングは何か？ 135

ボックス 7.1

シェルターペットプロジェクト ........................................ 188

ボックス 8.1

選択にシステム 1 がどう関与するかに関する Millward

Brown 社による調査 ...................................................... 210
ボックス 11.1 アンカリング ................................................................ 293
ボックス 12.1 消費者行動の理解を目的とした神経科学ツールの利用についての懸念 ................................................................... 304
ボックス 12.2 特定の消費者グループの保護 ........................................... 309
ボックス 14.1 感情的な広告のブランドへの作用を示すモデル ................... 337
ボックス 14.2 広告認知とブランド認知のトラッキング ............................ 345
ボックス 15.1 ニュルンベルク綱領 ....................................................... 361
ボックス 15.2 インフォームドコンセントについての練習問題 ................... 364