経営情報

SNS 惰性的「回答 与影響」習慣

調査

推奨意向
加藤拓巳（）
明治大学商学部

1.

挨拶

3. 仮説

この度は，優秀萌芽研究賞に選出していただき，「いいね」は，情報の受け手に大きな影響力を有誠にありがとうございます．大変光栄でございまします．その量は，投稿写真の印象を左右し［4］,す．学会にて貴重なご意見をくださった先生方，参映画の興行収入にも影響を与える［5］．そのため，加者の皆様にも深く御礼申し上げます．これから，企業は自社商品に対する「いいね」の量を意識する研究に一層精進する所存です．今後ともよろしくおようになっています［6］．

願い申し上げます．

ただし，「いいね」の動機は，単純な推奨だけではありません．知人との社会的つながりの維持，

2. 研究 着想「いいね」のお返し，好意のある相手へのアプロー
チ，など多様な目的で使用されます［7］．つまり，他人に推奨するほどの確信を有していることは，消費者は，内容の良し悪しによらず，惰性的な「い対象のブランドにコミットしていることの表れといね」の習慣が根付いており，推奨という行為の心されます［1］．そのため，産業界・学術界ともに，理的障壁の低下が懸念されます．実際，「いいね」

顧客のロイヤルティの測定に推奨意向を利用するを押す回数が多いほど，調査における推奨意向の回例が多いです．実際，AT&T, Dell, General Motors,答が高いスコアになることが確認されました［8］．

Lego, Microsoft, Nokia, Procter & Gamble 等が当該

しかし，「いいね」の動機別の影響は，依然として指標の利用を公表しています［2］．私自身も，電十分に明らかにされていません．そこで本稿では動機メーカーと自動車メーカーで実務経験があります

機に着目し，以下の仮説を立案した．

が，推奨意向を利用する例は多かったです．
し か し， 推 奨 と い う 行 為 は，Social NetworkingServices（SNS）の台頭によって，日常的な行為にH1：SNS を利用しない人に比べて，SNS を利用しているが「いいね」の習慣がない人は，推奨意向の回答が高いスコアになるなりました．消費者は，著名人や企業などの投稿にH2：SNS を利用しない人に比べて，SNS での真「いいね」ボタンを押すことで，SNS 上でつながっの「いいね」が習慣化している人は，推奨意向の回ている知人に対して推奨することができます．これ

答が高いスコアになる

は，ワンクリックで可能な最も簡単なエンゲージメ

H3：SNS を利用しない人に比べて，SNS での惰ント方法であり，共有やコメントよりもはるかに活性的な「いいね」が習慣化している人は，推奨意向発に行われます［3］．の回答が高いスコアになる

しかし，その手軽さゆえに，惰性的な「いいね」が習慣化している消費者が増えています．その結

4. 結果 今後 研究課題

果，推奨という行為に慣れ，マーケティング調査における推奨意向の回答に対する心理的障壁が低下していることに着目しました．

SNS の習慣とマーケティング調査の回答傾向の関連性を調べるという本研究の目的を意識させないために，SNS に近い商品として，スマートフォンを対象としました．オンライン調査結果に傾向スコアマッチングを適用した結果，H1 と H2 は棄却さ88

経営情報学会誌

著者名れ，H3 は支持されました．
つまり，「いいね」の習慣がない場合に加え，真のいいねが習慣化しても推奨意向に影響を与えない
一方，惰性いいねの習慣は回答に正の影響を与えました．惰性的に繰り返すことで，推奨という行為に“麻痺”してしまい，気軽に高いスコアを回答したと考えられます．この結果は，ロイヤルティの定点調査において，標本の SNS 利用状況に変動があると，バイアスを受ける懸念を示唆しています．
ただし，現時点では，1 つのカテゴリの限定的結果であり，一般化に限界があります．また，この課題に対する研究の蓄積が乏しいため，最適ないいね習慣の聴取方法も検討する必要があります．今回フィードバックいただいた点も踏まえ，研究を継続してまいります．
参考文献［1］ Aaker, D. A., Managing Brand Equity, The Free

Neural and Behavioral Responses to Social Media,”
Psychological Science, Vol. 27, No. 7, 2016, pp.
1027–1035.
［5］ Ding, C., Cheng, H. K., Duan, Y., and Jin, Y., “ThePower of the “Like” Button: The Impact of Social
Media on Box Office,” Decision Support Systems, Vol.
94, 2017, pp. 77–84.
［6］ Trattner, C., and Kappe, F., “Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study,” International Journal of Social and Humanistic Computing, Vol. 2, No.
1–2, 2013, pp. 86–103.
［7］ Chin, C. Y., Lu, H. P., and Wu, C. M., “FacebookUsers' Motivation for Clicking the “Like” Button,”Social Behavior and Personality, Vol. 43, No. 4,2015, pp. 579–592.
［8］ Kato, T., “Does the “like” Habit of Social Networking Services Lower the Psychological Barriers toRecommendation Intention in Surveys?,” Business
Systems Research, Vol. 12, No. 1, 2021, pp. 216–227.

Press, 1991.
［2］ Bain & Company., “ Companies that use netpromoter,” https://www.netpromotersystem.com/about/companies-that-use-net-promoter/［3］ Gerodimos, R., Justinussen, and J., “Obamaʼs 2012
Facebook Campaign: Political communication inthe Age of the Like Button,” Journal of Information
Technology & Politics, Vol. 12, No. 2, 2015, pp.
113–132.
［4］ Sherman, L. E., Payton, A. A., Hernandez, L. M.,
Greenfield, P. M., and Dapretto, M., “The power ofthe Like in Adolescence: Effects of Peer Influence on

Vol. 31 No. 2, September 2022

略歴加藤拓巳（）明治大学商学部専任講師．博士（経営学）．2012 年慶應義塾大学理工学部管理工学科卒業．2017 年筑波大学
ビジネス科学研究科修士課程，2019 年同博士課程修了．三菱電機株式会社，本田技研工業株式会社，埼玉大学 経済経営系大学院を経て 2022 年より現職．実務では商品企画とブランドマネジメント，研究では企業のマーケティングの現場の課題に基づいた，価値づくりをテーマとして取り組む．

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