第2次

栃木市観光基本計画概要版

令和5年3月栃 木 市

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計画策定の目的
本市は、平成26年3月に策定した「栃木市観光基本計画」に基づき、観光振興を図る
ため、自然環境、名所や旧跡、さらには、地域の祭りや伝統芸能に加え、農産物を含めた特産品などの観光資源を、一体的かつ有効的に活用し、これまで様々な観光施策に取り組んできた結果、令和元年上半期までは、観光客の入込数や宿泊者は増加となり、順調に計画は推移していました。
ところが、令和元年度下半期以降は、令和元年東日本台風による被災、令和2年頃から感染が拡大した新型コロナウイルス感染症の影響、物価高騰など、著しい環境や経済の変化に見舞われ、施策の展開が厳しい状況となり、観光客は激減しています。
少しずつコロナの収束と経済の回復が見えてきた今般、コロナ禍においても、ウィズコロナ・アフターコロナの時代を的確に見据え、５年間の観光の方向を示す「第2次栃木市観光基本計画（以下、「本計画」という。）」を策定します。

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計画の位置付け（関連計画との関係）本計画は、「第2次栃木市総合計画」の基本方針「地域資源を活かした賑わいと活力のある栃木市」に掲げる基本施策「観光の振興」を具現化する計画であり、さらに、県の「新とちぎ観光立県戦略」及び国の「観光立国推進基本計画」の上位計画のほか、「Tochigi City Promotion（栃木市シティプロモーション計画）」、「栃木市食とスポーツによる地域活性化及び観光振興計画」、「栃木市フードバレー構想」等の各種関連計画との整合性を図りながら、総合的・戦略的に本市の観光振興を推進する施策を進めます。

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計画期間
本計画は、令和5年度を初年度とし、令和9年度を目標年度とする5か年計画とします。

計画の推進について本計画に位置付けた各種施策や事業を実施していくにあたり、関係者間の連携や協力が必要不可欠であり、ネットワークを組んで協議していくことが重要であるため、観光協会、観光関連事業者、市民等で構成される「栃木市観光まちづくり推進連絡会議」において、定期的に本計画の進行管理や評価等を行います。
また、施策や事業については、社会情勢によるニーズの変化や栃木市観光まちづくり推進連絡会議の評価結果などを踏まえ、施策や事業の見直しを行います。

基本方針
本市においては、「蔵の街」、「太平山」、「三毳山」、「渡良瀬遊水地」などの観光資源が多数存在しているほか、「とちぎ秋まつり」、「栃木市・渡良瀬バルーンレース」など集客力のあるイベントや祭りも多数開催されています。
令和3年度には観光情報の発信、観光客の受入拠点となる「栃木市観光交流館（蔵なび）」、「嘉右衛門町伝統的建造物群保存地区拠点施設（ガイダンスセンター）」が、令和4年度には「栃木市立文学館」、「栃木市立美術館」が開館しました。
このような観光資源や観光拠点施設等を積極的に活用し、魅力ある観光の振興を図っていきます。
また、昨今における社会情勢は、デジタル技術の飛躍的進化、インバウンドの急拡大、令和元年東日本台風による被災、新型コロナウイルス感染症の拡大など大きく変化しており、このような社会情勢に柔軟に対応した観光を振興していきます。

計画期間における指標
指標

平成30年度

令和９年度

観光客入込数

600万人

650万人

観光客宿泊者数

1.7万人

2.7万人

観光施設の年間利用者数

250万人

340万人

外国人観光客宿泊数

1,058人2,000人※令和元年度から令和3年度については、令和元年東日本台風の被害、新型コロナウイルス感染症の拡大の影響を大きく受けていることから、基準年度を平成30年度とします。
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７計画の基本目標
市民の笑顔と来訪者の笑顔をつなぐ観光まちづくりの推進のため、基本目標を次のとおり掲げます。

■基本目標１

観光資源の魅力の向上

本市には歴史・文化、自然、イベントなど多くの観光資源が存在しています。
市民をはじめ対外的にもその存在を認知してもらい、個性ある観光資源として活用していくため、来訪者のニーズを踏まえた機能強化や新たな観光資源の掘り起こしや磨き上げを行うとともに、資源同士の連携、連結、ストーリー作りなど、観光資源の魅力の向上を図ります。

■基本目標２

ネットワーク・観光基盤整備

来訪者の観光スタイルを一地域集中型から多地域周遊型へと誘導するため、広域的な移動手段や情報、サービスなど市全体で一体感のある観光まちづくりを進めるとともに、各地域内において、快適で安全な移動や観光行動を促す観光基盤の整備等に取り組みます。

■基本目標３

発信・連携

観光振興を図るうえで大変重要となる情報発信を、ＷＥＢサイトやＳＮＳ等の活用をはじめとする、様々な手段・手法により行い、栃木市の魅力を市内外に積極的に伝えていきます。
また、市内における観光関連組織や市民同士の交流を深めるとともに、近隣主要観光都市等との連携を強化し、効果的な観光客の誘致を図ります。

■基本目標４体制・人づくり

市民、観光関連事業者、行政等が、それぞれの立場と役割に対する理解を深め、各種活動の促進や横断的な連携による体制づくりを構築します。
また、市民の観光に対する理解を深めるとともに、「おもてなし」の意識の向上を図り、来訪者の心地よい観光活動を支援し、リピーターの獲得に取り組みます。

■基本目標５

総合マネージメント

観光を取り巻く社会経済情勢等の変化を正確に把握したうえで、各種施策を展開し、来訪者に対し質の高い観光を提供するなど、総合的、戦略的な観光プロモーションを行い、持続可能な観光まちづくりに取り組みます。
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基本施策

■基本目標１

観光資源の魅力の向上（1）観光資源の機能充実と拠点化（2）観光資源の掘り起こし（3）体験・交流型観光の促進（4）イベント・祭りの活用■基本目標２

ネットワーク・観光基盤整備（1）様々な観光モデルルートの設定（2）地域をつなぐ観光ネットワークの形成（3）旅行業者、交通事業者との連携（4）観光案内所等の整備（5）快適な空間形成の促進（6）移動環境の整備・充実■基本目標３

発信・連携（1）観光情報提供ツールづくり（2）観光PRの実施（3）モニターツアーや外国人観光客誘致による交流促進（4）広域な連携による観光施策の展開■基本目標４体制・人づくり（1）観光推進組織の体制強化（2）観光関連事業の活性化（3）市民の意識の高揚化（4）観光まちづくりを担う人材確保と育成■基本目標５総合マネージメント（1）全市一丸となった観光プロモーションの推進（2）総合的地域ブランドづくりと観光資源としての活用（3）観光資源・施策等の適切な管理・取組の継続（4）観光アドバイザーの活用（5）脱炭素化の取組（6）デジタル技術の活用
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新たに取り入れる視点〇ＳＤＧｓの推進「誰一人取り残さない」多様性と包摂性のある社会の実現に向け、観光の振興を図ります。
〇脱炭素化への取組
脱炭素化社会の実現に向け、観光施策を展開するうえで、脱炭素化の取組強化を図ります。
〇デジタル技術の活用
観光資源のデータ管理や情報発信等において、デジタル技術を活用し効果的な観光施策に取り組みます。

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本市観光の現状と課題
本市には、自然や歴史・文化遺産に加え、イベントや体験コンテンツなど観光資源が豊富にあり、地理的にも東京都内から公共交通機関や自家用車を利用すれば、約1時間程度と、観光を振興していく上で、恵まれた環境にありますが、現状では地の利を生かしきれているとは言えず、主に以下のような課題があるた
め、課題解決に向けた施策を実施していく必要があります。
・観光客入込数及び観光消費額の増加に向け、集客力があり持続可能な観光の視点を持った滞在型観光コンテンツの造成が必要です。
・市民の地元愛や誇りを醸成し、市民がおもてなしの心で観光客を迎える地域づくりが必要です。
・本市観光の認知度を高めるため、国内外のターゲットを明確にした効果的な情報発信やプロモーションの強化が必要です。
・多様な農畜産物が生産され、いちごやぶどう等のスイーツに使用できる農産物が豊富にありながら、これまで有効活用が図られていないため、本市のブランド力を高める食資源の開発が必要です。
・渡良瀬遊水地のスカイスポーツ、ウォータースポーツやプロスポーツチームとの連携などスポーツを通じた誘客及びスポーツキャンプ・合宿の誘致等の取組が必要です。
・ウィズコロナやアフターコロナを見据えたインバウンドの受入体制強化が必要です。
・ＳＤＧｓへの取組が世界的に浸透する中、今後の観光の潮流とみられる持続可能な観光への取組が必要です。
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基本体系

■基本目標１

観光資源の魅力の向上

基本施策

単位施策

具体的な方策

観光施設及び資源のデータベース化（1）観光資源の機能充実と拠点化（2）観光資源の掘り起こし（3）体験・交流型観光の促進（4）
イベント・祭りの活用

栃木市観光データベース「蔵ナビ！」の管理運営
地域資源の観光資源としての活用

観光資源の磨き上げ

食とスポーツによる地域活性化及び観光振興計画を核とした取組の実施

観光拠点として道の駅やアンテナショップ等の機能充実と活用

道の駅等の観光機能の充実化

市民参加による観光資源の発掘、魅力再構築

市民参加による観光資源の掘り起こし

市民主体による観光資
市民が観光事業に取り組みやすい観光の整備
源を活用した事業展開
ニューツーリズムの推進
滞在時間延長の促進

ニューツーリズム検討部会の設立
ニューツーリズム旅行商品の開発
ニューツーリズムイベントの開催
滞在時間延長のための事業者間意見交換会の開催

イベントによる観光活性化

観光施設での祭り関連イベントの開催

特色あるイベントの開催

テーマ性のあるイベントの開催

既存イベントの見直し

複数イベントの合同開催等の検討
イベント主催者間の連携体制の構築

安全に考慮したイベントの開催 安心安全なイベントの開催

巴波川と黒塀

上空から見た渡良瀬遊水地

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■基本目標２

ネットワーク・観光基盤整備

基本施策

単位施策

具体的な方策（1）様々な観光モデル テーマ性のある周遊観 テーマ性のあるモデルルートの作成
光モデルルートづくり モデルルートと連動したイベント等の開催
ルートの設定二次交通の充実化（2）
地域をつなぐ観光ネットワークの形成 観光施設及び観光資源間の連携

交通事業者と連携した観光交通網の整備の検討
サイクリングモデルルートの作成
観光施設間の連携強化

旅行企画商品の充実と旅行商品開発の推進
新規開発（3）旅行業者、交通事
広告媒体の活用
業者との連携

交通関連施設等での観光ＰＲ

鉄道会社や高速道路運営会社との連携（4）観光案内所等の整備（5）快適な空間形成の促進

主要交通施設でのキャンペーン実施

観光案内所の充実・機能強化 おすすめプラン・モデルルートの作成
観光サービスポイントの設置 観光サービスポイント設置
駐車場やトイレ等の観光利便施設の充実

観光客の利便性向上のための施設整備

観光施設等のバリアフリー・ユニバーサルデザインの促進

観光施設のバリアフリー・ユニバーサルデザイン化促進

安心安全な観光のための環境整備

安心安全マニュアルの作成

分かりやすい観光案内
観光案内標識の充実
標識の整備（6）移動環境の整備・「ふれあいバス」の観光へ 「ふれあいバス」を活用したおすすめプラン・充実の利活用
モデルルートの作成

渡良瀬遊水地でのサイクリング

フルーツ狩り7■基本目標３

発信・連携

基本施策

（1）観光情報提供
ツールづくり単位施策

具体的な方策インターネットを活用
した情報発信WEBサイトやSNSを活用した情報発信
魅力的なパンフレット等の作成
フィルムコミッション事
業の推進（2）観光ＰＲの実施

ターゲットとする都市での観光キャン
ペーンの実施フィルムコミッション専用サイトの運営、ロケ地マップの作成
ロケ地案内看板の設置

メディア・交通事業者・旅行業者等への観光各事業者への情報発信強化
情報の提供

（3）
モニターツアーや モニターツアーの実施
外国人 観 光 客 誘致による交流促進 外国人観光客の受入環境整備と誘客促進（4）広域的な連携による観光施策の展開「蔵ナビ！」及び「とち介とわくわく通販」の充実

メディア、交通事業者、旅行業者を対象としたモニターツアーの実施
スマートフォンを活用した多言語案内システムの構築
海外向け旅行業者に対する観光ＰＲ共同観光PR・イベント等の実施

関連都市との共同イベントの開催

主要観光地での情報提供、誘客連携主要観光地での観光プロモーションの実施

広域観光ルートづくり

広域観光モデルルートの作成

広域観光ルートの拠点化

栃木市・渡良瀬バルーンレースとちぎ秋まつり

8■基本目標４

体制・人づくり基本施策（1）観光推進組織の体制強化（2）観光関連事業の活性化（3）市民の意識の高揚化（4）観光まちづくりを担う人材確保と育成

単位施策

具体的な方策

栃木市観光まちづくり推進連絡会議の開催
観光協会の体制強化

栃木市観光まちづくり推進連絡会議での計画の進捗管理及び評価
観光協会各支部の統一化
観光協会のＤＭＯ化

異業種間連携の促進

栃木市フードバレー構想に掲げる「食と観光に関する取組」の推進

産業観光の開発

農林業体験や工場見学等を活用したおすすめプラン・モデルルートの作成

市民向け観光の充実化

市民に向けた観光情報の発信
児童・生徒の祭り等への参加促進

おもてなし教育の推進

観光関係者への研修

観光関連事業への職場体験、インターンシップの受け入れ促進
観光事業者ホスピタリティ向上研修の実施

観光ボランティアガイド
観光ボランティア養成講座の実施の養成とスキルアップ

栃木県特産品の「いちご」

おもてなし料理「とちぎ江戸料理」

太平山の三大名物

出流そば
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■基本目標５

総合マネージメント

基本施策

単位施策

具体的な方策各地域の個性ある魅力
ターゲットを捉えた観光情報の発信（1）全市一丸となった の積極的な情報発信
観光プロモーション
立地を最大限活かした観の推進
首都圏を中心とした観光ＰＲの実施
光プロモーションの展開

総合的地域ブランド 総合的ブランドの創設（2）づくりと観光資源特産品等の総合プロとしての活用
モーションの展開

ブランドづくりに向けた関係事業者との連携体制強化
関連計画等所管部署との連携体制強化

顧客満足度の把握と問観光動態調査の実施
題点等の分析・反映（3）観光資源・施策等の適切な管理・取クレームや意見等の組の継続一元管理（4）観光アドバイザー 専門的人材の活用の活用
大学との連携（5）脱炭素化の取組（6）
デジタル技術の活用

エコツーリズムの推進集約したクレームや意見等の情報共有システムの構築観光アドバイザーによる研修実施
関連大学との連携体制の強化
エコツーリズムメニューの開発・実施

脱炭素化に対する意識
脱炭素化に向けた研修の実施の醸成
デジタル技術を活用したデータの管理

栃木市観光資源データベース「蔵ナビ！」
を活用したデータの管理

デジタル技術を活用した観光情報の発信

ホームページ、観光関連サイト、アプリの内容の充実

桜のトンネル（太平山）

みかも山公園のカタクリ

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令和５年３月

栃木市産業振興部観光振興課〒328-8686 栃木県栃木市万町9番25号
TEL：0282-22-3535（代表）E-mail：kankou@city.tochigi.lg.jp