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#Cross Cultural Management: Globalization of Character Business

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1．はじめに携帯型ゲーム機のキャラクターとしてスタートし、アニメ、映画、カードゲームヘと多岐に渡る展開をした「ポケモン」の成功は、日本のアニメやキャラクターの海外進出を加速させた。今や、世界中のアニメの60％は日本製である。70年代は10％に満たなかった東映アニメ会社の海外売上高が今では40％に達している。アニメーション、ゲームを中核としたキャラクター・ビジネスの市場規模は、2兆円とも4兆円とも言われており、停滞が続く日本の産業界の中にあって、成長が期待できる数少ない分野である。

キャラクターとは、物語、小説、テレビ、映画、ゲームに登場する架空の人物や動物、擬人化された動物などの名称や図柄などの著作物の総称である。キャラクター・ビジネスの当事者として、版権会社、アニメ会社、映画制作会社、ゲーム制作会社、専門ショップ、テーマパーク、キャラク

ター・グッズ取り扱い会社、音楽会社などが挙げられ、これらがライセンサー（ライセンスの許諾者）とライセンシー（被許諾者）に分かれる。キャラクター・グッズの売り上げは1999年の実績で2兆円を超え、これにテレビ、映画の放映権料、CD、出版物売り上げを加算すると4兆円規模の市場となる。

キャラクター・ビジネスでは、キャラクター自身のユニークさもさることながら、キャラクターのブランド価値を高め、寿命を長持ちさせるための版権管理は重要である。また、キャラクターは、映像、ゲーム、インターネットなどあらゆる媒体に提供可能なコンテンツであり、これら媒体を複合的に利用するメディア・ミックス戦略は、キャラクター・ビジネスの成長にとって不可欠な要因である（図一1参照）。

一32一

異文化マネジメントの視点から見たキャラクター・ビジネスの国際展開

図一1

キャラクター商品のアイテム分類

轡騨曾

難．一、レ糊ケ．豊．纏夢

一幽養

q

医薬部外品
文房具

トイレタリー

家具（学習机など）

バスまわり

インテリア

榔隔

出典：陸川（2002）P，143より

一33一

藤井健

特定の文化を背景にして生まれたキャラクターの基本的コンセプトは変更せずに、異なった文化的価値観をもつ海外市場ヘビジネス展開していく

とき、どのように異文化に適応して海外市場への浸透を図っていくのであろうか。小論は、「ポケモン」の海外進出の事例を異文化マネジメントの視点から分析し、キャラクター・ビジネスの異文化適応について考察するものである。

2．異文化マネジメントとは「文化」という用語には160もの定義があるとされているが、本論ではクローバーとクラックホーンの「文化とは、ある一定の人間集団によって構築され、世代から世代へと継承されていく生活様式の総合体である」（1）、

ならびにバーナウの「文化とは、ある人間集団の生活様式、すなわち、多かれ少なかれステレオタイプ化されたすべての学習行動パターンの形態であり、それは言語と模倣という手段を通じて、一世代から次世代へ受け継がれていくもの」（2）に依拠する。文化は、一定の人間集団間で構築されるがゆえに、所属する人間集団が異なるとその文化も異なる。また、同じ人・間集団の文化であれ、他の文化であれ言語と模倣、すなわち後天的な学習によって受け継がれるのであり、生まれながらに遺伝子に組み込まれているわけではない。異なる文化に対するエスノセントリズム（自民族中心忠義）から、異なる文化的背景をもつものに対して、当初は拒絶反応を示したとしても、後天的学習によってそれを自分たちの文化の中に取り入れることは可能であるし、異なる文化を取り入れる過程で、文化が変容することもあり得る。

多国籍企業が自社の製品、サーヴィス、経営ノウハウなどを海外市場に提供するとき、所属する文化が異なることに起因するコンフリクトを起こす。「異なる文化をもった集団が、継続的に直接的に接触し、その結果、その双方あるいはいずれかの集団の独自な文化パターンが変化するような一34一

異文化マネジメントの視点から見たキャラクター・ビジネスの国際展開結果を生じる現象を文化変容」（3）というが、継続的に製品、サーヴィス、経営ノウハウを異文化に提供し続ける過程で異文化をコントロール、または、異文化に適応し、異文化を戦略的に変容させる企業活動を本論では「異文化マネジメント」と定義する。

3．rポケモン」以前の日本アニメの国際展開「ポケモン」の海外での成功は、それに先行する日本アニメの国際展開の成功・失敗の事例に負うところが大きい。「ポケモン」からさかのぼる
こと40年の時間の中で、海外における日本アニメの異文化適応が行われ、rポケモン」が戦略的に異文化適応するための素地ができた。そこで、本節では日本のアニメの国際展開と異文化適応の歴史を概観する。

日本のアニメが国際展開したのは1960年代のことである。手塚治虫率いる虫プロダクション製作のr鉄腕アトム」が「アストロ・ボーイ」のタイトルで米国で放映され、その後40力国で放映された。この時期に日本アニメが輸出された理由は、他の日本製品同様にその低価格性による。大量生産された日本アニメが低価格で海外に輸出されていった。製作コストを多少なりとも回収できればそれでよいという製作サイド、特にテレビ局の判断により、日本アニメの二次利用権が海外のテレビ局に渡っていった。その結果、日本アニメに対する日本側のコントロールは、この時点で失われていった。

1970年代に、「世界名作劇場」のシリーズで「アルプスの少女ハイジ」、rフランダースの犬」、「母をたずねて三千里」などの作品が輸出された。

低価格であり、作品の舞台がヨーロッパであることから海外で違和感なく受けいれられ、日本製アニメと意識されずに浸透していった。偶然の結果ながら、日本アニメが現地適応に成功したのである。

1980年代に入ると、「ドラえもん」が香港で放映され、その後タイ、シンガポールなどアジア中心に人気が高まっていく。しかし、日本的な風景、一35一藤井健

たとえば、畳やお茶の間などが画面にでてくるせいか、欧米では今に至るまで受け入れられていない。同様の傾向は「ちびまる子ちゃん」「一休さん」にも見られる。

日本アニメは残酷で刺激性が強く、子供にとって有害であるという批判が高まったのもこの時期でもあった。その結果、80年代前半、日本アニメの国際展開は二時停滞する。これは、ディズニー・アニメが作り出した、アニメとは子供のための健全な娯楽というグローバル・スタンダードに対して日本アニメがコンフリクトを起こしたことを意味する。

80年代後半から90年代前半にかけて、大友克洋のrAKIRA」、押井守の「攻殻機動隊」が海外のクリエーターを中心に評価され、「ドラゴンボール」、「美少女戦士セーラームーン」が子供中心の一般視聴者に受け入れられ、日本アニメヘの注目が再び高まってきた。しかし、子供に有害であるという批判を両作品ともぬぐいきれなかった。このような背景の中で、rポケモン」の国際展開は進んでいった。

4．キャラクター・ビジネスの成長戦略
1）「ポケモン」とは何か「ポケモン」とは、1996年に任天堂が携帯用ゲーム機、「ゲームボーイ」用のゲームソフトとして販売した「ポケットモンスター」の略称である。
小学生が主な購読者である小学館の雑誌『コロコロコミック』と連動して、ゲーム情報の開示、漫画の連載、読者プレゼントを企画し、人気を広めていく（図一2参照）。カードゲーム、関連キャラクター・グッズが売れ、翌97年にはテレビ放映を開始、99年の映画公開をするなど順調に市場を広げていく。その後、国内市場だけでなく、海外市場への進出も果たし、日本のアニメに対するイメージを変えただけでなく、日本製のアニメやキャラクターに対する世界的な二一ズを拡大させる功績があった。1999年が「ポケモン」のピークであるという評価もあるが、初めてゲームソフトが一36一

異文化マネジメントの視点から見たキャラクター・ビジネスの国際展開発売されて6年経過した2002年に発売された新バージョンの「ポケモン」

ソフトは発売一ヶ月で360万本が売れ、二位のソフトの4倍の売り上げであった。（4）1999年から毎年映画を世界45力国・地域で公開し、380億円の興行収入をあげ（5）、2002年1月現在、世界68力国でテレビ放映され（6）、今後のビジネス展開によっては、ディズニー社のミッキーマウスのような長期的なキャラクターとしてのブランド価値を生み出す可能性を十分秘めている。

一37一

藤井健

図一2 ポケモン年表
1996．2

4

任天堂ゲームボーイ用ソフトrポケットモンスター赤版」、「同・緑版」発売。月刊誌『コロコロコミック』にマンガ連載開始、ゲーム情報も掲載。
『コロコロコミック』でポケモンの「ミュウ」プレゼントに16万通の応募

︷ー轟

10 0

9

赤版・緑版累計100万本出荷「ポケモン・カード・ゲーム」発売㈱トミーのポケモン関連グッズ売り上げ100億円達成
小学館がポケモンのライセンス取り扱いエージェントになる
テレビ・アニメrポケットモンスター」放送開始

1997．3
4
11

任天堂97年度中間決済で売上前年同期56％増、経常利益64％増

11

任天堂アメリカ（NOA）、ポケモンの米国での展開を決定
テレビ・アニメ放送事故。放送中止

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1998．

4
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12

1999．1
1

11

2002．6
現在

ニューヨーク・トイ・ショーでポケモングッズのプロモーション開始
日本橋にポケモンの専門ショップrポケモンセンター」開設
米国カンザス州トピーカ市を一日だけ「トピーカチュウ市」に変更し、全米に向けてプロモーション開始

米国でテレビ・アニメ

PoK6MoNの放送開始（全米カバー率90％）

米国でゲームボーイソフトで100万本販売

PoK6MoN発売。一ヶ月

香港、台湾でテレビ・アニメ放送開始
北京でテレビ・アニメ放送開始
米国でポケモン・カード・ゲーム発売
米国で「ポケモン・ザ・ファースト・ムービー」公開
3000館で上映。90億円以上の興行収入

ゲームソフト世界全体〜7400万本販売
ポケモンカード 世界全体〜130億枚販売
テレビ放映〜
68ヵ国
映画公開〜
40ヵ国

一38一

異文化マネジメントの視点から見たキャラクター・ビジネスの国際展開

2）キャラクター・ビジネスの問題点
キャラクター・ビジネスの問題点は、キャラクターの寿命にある。爆発的にヒットすればするほど、その反動として廃れるのも早くなる。従来の日本企業のキャラクター・ビジネスは、人気があるうちに大量に関連商品を売り、人気にかげりが見えたら、次のキャラクターに切り替えるといったキャラクターを使い捨てするやり方が一般的であった。キャラクターに頼りすぎた企業は、キャラクターの寿命を短くしてしまうだけでなく、企業そのものの業績も危うくしてしまう。

たとえば、第一屋製パンは1994年〜98年と連続して赤字であったが、98年から「ポケモン」のキャラクターを使った菓子パンを販売したところ、初年度の販売額が40億円、99年度が75億円となり、同年の経常利益は7億円の黒字となった。しかし、2002年に「ポケモン」パンの売り上げが35億円に減少し、営業損益が17億円の赤字となった。（7）

また、「ポケモン」関連商品を扱っている玩具メーカーのトミーは2000年3月期に過去最高の連結形状利益78億円を計上したが、黙っていても売れる「ポケモン」に頼りすぎて新規の企画を打ち出さなかったため、「ポケモン」のブームが一段落すると2002年、2003年3月期の最終損益が赤字となった。

これらの企業の教訓は、短命なキャラクターに頼ったビジネスは無意味だということではなく、いかにキャラクターの寿命を延ばす、または再生させる戦略を作り出すことが重要であることを示している。

3）キャラクターの寿命を延ばす戦略
キャラクター・ビジネスが成長していくためには、市場の拡大とともに、キャラクターの寿命を延ばすための戦略が必要である。ディズニー社のミッキーマウスは誕生して70年以上経過しているが、いまだに新鮮で認知度が高く、あらゆる年齢層に対してアピールするキャラクターとなっている。

これは偶然の産物ではなく、第一にディズニー社の徹底した著作権管理に一39一藤井健よりニセモノを排除し、ディズニー製品のクオリティーを高めたことがあげられる。

第二に、キャラクターが消費者から飽きられることのない工夫を行っている。ディズニー・キャラクターは、ミッキーマウスのほかに、ミニーマ
ウス、ドナルドダックといった同社のオリジナル・キャラクターと、くまのプーさん、トイストーリー、ライオンキングなど次々と生み出された新しいキャラクターをセットにしてライセンシーに提供することで、特定のキャラクターの露出を制限するとともに新鮮さを維持している。

通常の商品は、導入期・成長期・成熟期・衰退期というライフサイクルをたどり、時間の経過とともに市場規模を広げ、時間の経過とともに市場からフェードアウトしていく。キャラクター商品のライフサイクルは、これよりも短いことが多い。その理由は、キャラクターがテレビ放送と連動して市場に投入されるため、テレビ放映の終了とともに商品価値を失い、市場から消滅してしまうからである。ライセンシー側も短期間に利益を回収するために、「キャラクターを育てる」という意識とは無縁に、稼げるときに稼ぐという意識で市場に参入し、撤退することを繰り返す。すなわ

ち、キャラクター商品があきられやすい、使い捨て商品であるというというイメージは、ライセンシー側の企業意識によって生み出された側面が強い。

しかし、キャラクターの版権管理を徹底して商品のクオリティーを維持し、マーケティング戦略を連動させることで、キャラクター商品は再生し、次世代に受け継がれる特性をもっている（図一3、4参照）。日本でもウルトラマン、仮面ライダーなどが父子二世代にわたるキャラクターとして再生している。世代を超えた二一ズにこたえるキャラクターに成長することによって、「世代から世代へ受け継がれる」という文化の特質を併せ持つようになる。

一40一

異文化マネジメントの視点から見たキャラクター・ビジネスの国際展開

図一3

キャラクターのライフサイクル

市場
規模
通常商品のライフサイクル
キャラクター商品のライフサイクル

長寿キャラクター商品のライフサイクル！、ノ！

，／／ 4

8、／

ψ

一一一、鞠、

馬

￥

＼

￥、、

￥、＼時間

一41一

藤井健
図一4

キャラクターの維持と再生
ターゲット年代

19××年時轟繊界観の維拷ターゲットの成長

曝饗廻 鍵露猿 騰懸騰

代過時経

総繧饗 顕厳溺 駿廻襯

◎

魏嚢

臨

強蜜

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震醜翻鑓

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キャラクターの爾生・成長鰍繍購糊鵬u㊥

20××年時③③
出典：陸川（2002）P，47より

一42一

異文化マネジメントの視点から見たキャラクター・ビジネスの国際展開

5．キャラクター・ビジネスの異文化マネジメント
1）メディア・ミックスによる異文化の変容
ディズニー社は、アニメ、映画、専門ショップ、テーマパークのシナジー効果で米国内はもとより、海外にも市場を広げていった。そのプレゼンスの多さゆえに「文化帝国主義」（8）のレッテルを貼られるほどディズニー文化を世界各国に植えつけた。第一世代の抵抗をクリアすることによって、ディズニーが入ってきたときに子供であった世代にとっては、ディズニーは自国文化となんら変わりなく受け入れられていき、これら第二岸代が成長して大人となり、自分の子供である第三世代にディズニー関連商品を提供するときには、完全にその国の文化に溶け込み、その国の文化を変容させたといってよい。

そして、ディズニー社の成功事例はそのままrポケモン」に受け継がれていく。rポケモン」の国際戦略は、ディズニー社同様にメディア・ミックスによるシナジー効果が如何なく発揮されている。ゲームのキャラクターとアニメのキャラクターというスタート時の相違点を除くと、両者の類似点があらゆるところで見て取れる。

「ポケモン」の場合、日本ではゲームのキャラクターとしてスタートし、小学生向け雑誌『コロコロコミック』との連動によって認知度を高め、カードゲーム、キャラクター・グッズ、テレビ放映、専門ショップ、映画とシナジーを広げていった。

任天堂USAを通じて米国にビジネス展開する際、米国人が「ポケモン」のようなRPG（9）を好まないこと、「ポケモン」に登場する「かわいい」キャラクターたちは米国では不人気であることを考慮し、この状況を変容させるために、テレビ放映からスタートする戦略をとった。任天堂がコマーシャル・スポンサーとなって全米各地のケーブル・テレビで放送し、その認知度を高めた後、キャラクター・グッズ、ゲーム、カードを集中的に販売した。「ポケモン」は米国で大人気となり、キャラクター・グッズ、ゲーム一43一藤井健は日本以上の売り上げを見せた。また、カードに関しては、大人までが稀少カードの収集をして、高値で売買され、また、子供同士でカードの取り合いになる社会現象を起こすほど人気が沸騰した。

任天堂USAの当初の予想と異なった理由は、ディズニー社のシナジー戦
略と同様に、アニメ、関連商品、ゲーム、カードを集中的に販売するメディア・ミックス戦略をとることで、米国の子供たちに「ポケモン」をいっきに植え付け、その生活の中に溶け込ませていったことにある。このような下地のうえに映画が公開されたため、「ポケモン」はキャラクター・ビジネスの成功モデルとして取り上げられるようになった。

2）キャラクター・ビジネスの異文化適応戦略
rポケモン」の成功は、先に述べたように文化を変容させるほどのメディア・ミックス戦略に負うところが大きいが、異文化に適応するための戦略が随所に見られる点も無視できない。キャラクター・ビジネスはキャラクターそのものがコンテンツであり、世界中どこでも統一したイメージを持っていてはじめてキャラクターとしての意味がある。キャラクターはそれが生まれた国の文化的背景を色濃く持っている。「ドラえもん」がアジアでは人気があってもその他の地域では知名度がないのはそのためである。世界中から受け入れられやすいアメリカの文化的背景をもつディズニー社のキャラクターでさえ、日本やヨーロッパの市場に適応するための現地化努力を行っている。

ポケモンのキャラクター名は日本的語呂合わせで決定していることが多いため、各国語で意味が分かるように変更（たとえばネコ型ポケモンの「ニャース」は英語では「ミャース」など）した。背中に不思議な種を背負っているポケモンの「フシギダネ」は見た目が恐竜に近いので、種を背負っている恐竜という意味で「バルバソア」という名称になった。主人公の少年rさとし」は「アッシュ」、一緒に旅をする仲間の「かすみ」という少女は「クリスティー」にそれぞれ変更した。また、ゲームをアニメ化
一44一

異文化マネジメントの視点から見たキャラクター・ビジネスの国際展開するにあたって海外展開を意識して、ゲームではポケモンと戦ってポケモンを捕獲するという基本テーマを主人公「さとし」とポケモン「ピカチュー」との友情と成長の物語という普遍的なテーマに設定を変更し、日本製アニメに共通する「残酷である」という批判を回避している。さらに、アニメ
でも映画でも日本的風景を意識的に排除し、無国籍な背景づくりに気を使った。米国のアニメの展開パターンを意識して、原作品にはない「ロケット団」という憎めない悪役をストーリーに加えるといった変更まで行われた。

ポケモンと同時期に全米で公開された宮崎駿監督率いるスタジオ・ジブ
リの「もののけ姫」は日本で上映されたものをそのまま英訳して上映した

ため、残酷なシーンが多いという指摘を受け（PG−13指定）、1，000館で公開予定が20数館に縮小し、興行的に失敗した。「ポケモン」映画が3000館で公開され、90億円を超える興行収入を得たのと対照的である。

3）「ポケモン」後の日本アニメ、キャラクターを取り巻く環境変化「ポケモン」以前は、日本のアニメは性的表現、と暴力の代名詞のように扱われ、一部のマニアの評価しか受けないマイナーな存在であった。しかし、「ポケモン」の成功により、日本のアニメ、キャラクターに対する評価が180度変わり、世界に通用するコンテンツとして世界中から引っ張りだこになる。「ポケモン」があれほど気にした異文化適応の努力をすることなく、「ポケモン」のかわいさを米国の子供に受けるクールさに設定を変えた「デジモン」、「ポケモン」で人気がでたカードゲームを漫画化した「遊戯王」が日本で放映したそのままを海外で放映して成功している点は、「ポケモン」が異文化を変容させた証とみてよい。日本アニメに対する国際的認知度の向上による環境変化の延長線上にスタジオ・ジブリの「千と千尋の神隠し」のベルリン映画祭や米国アカデミー賞の受賞がある。

一45一

藤井健

6．まとめ
キャラクター・ビジネスはアニメ、ゲームなど日本の競争力の高い業界が複合的に融合した結果、市場規模を拡大し、競争力をいっそう高めている。この競争力を維持、発展させるためには、今後は、第一に国、地方自治体による支援、金融機関による積極的な資金供与という外部環境の整備が必要である。日本でも経済産業省の中にアニメ産業支援室が設置され、東京都がアニメ産業を地場産業として育成するための支援をはじめ、旧富士銀行はアニメや映画のコンテンッそのものに投資するファンド・ビジネスを開始した。成長が期待できる産業分野であるため、新規参入を図る企業、国家も増加し、競争が激化することは避けられないからである。現に、中国、韓国は国家戦略としてアニメやキャラクター産業の育成を開始している。

第二に、当事者企業の経営戦略として、ブランド・アイデンティティーを高めるための品質の維持、新鮮さを失わないための新キャラクターの継続的創出、メディア・ミックスによるシナジーを可能にするためのライセンサーを中心とした企業提携が必要である。「ポケモン」の場合、ブランド管理を徹底し、長期的に魅力を維持したキャラクターに育てるべくブランド管理会社を設立した。

第三に、メディア・ミックスによるシナジー戦略は自国のみならず海外市場に浸透する際にも有効であることがディズニーやrポケモン」の事例からも確認された。しかし、それにより、異文化を変容させるだけでなく、キャラクターのオリジナリティーを損なうことなく、異文化適応できるような現地化、無国籍化戦略を取り入れていくことによって、より深く異文化に溶け込んでいくことができる。キャラクター・ビジネスの成功は、偶然の産物でもなければ、キャラクターの魅力にだけ依拠しているわけではないのである。

一46一

異文化マネジメントの視点から見たキャラクター・ビジネスの国際展開

注（1）Kroeber
and

A．L

De丘nitions

andKluckhohn

PapersoftheNo．1，Cambddge，Mass：Harvard（2）BamouwV．，（3）Red丘eldCultureandR。，Linton

acculturation

Culture：A

CriticalReview

MuseumAmericanEthnology，Vo1。47，

University

I》ersonality，R．，andAmericanC．，
PeabodyofConcepts

Press，1952
The

Herskovits

Anthropologist

ofDorseyMJ．

Press

Memorandum

Inc．，1963

forthestudyof1936（4）『日経流通新聞』

2003年1月21日付記事より（5）『日本経済新聞』

2002年2月19日付記事より（6）『日本経済新聞』

2002年6月21日付記事より（7）『日経金融新聞』

2003年2月26日付記事より（8）たとえば、トムリンソンJ『グローバリゼーション〜文化帝国主義を超えて』
青土社 2000年 参照（9）RPGとはロール・プレイング・ゲームの略称である。ゲームのストーリーにしたがって、設定された役割を果たしながら、戦い、宝物を集めるといったタイプのゲームである。「ポケモン」の場合、主人公がゲームの中の町を旅しながら、ストーリーの中に151匹いる「ポケモン」（その数は新バージョンになるにしたがって増加していく）を採集し、育成し、他の「ポケモン」または「ポケモン」をもっている人と戦わせていくという内容である。

参考文献
フェラーロG r異文化マネジメント』同文舘 1992年
アドラーN『異文化組織のマネジメント』セントラルプレス 1996年
渡辺文夫『異文化接触の心理学』川島書店 1998年
馬越恵美子r異文化経営論の展開』学文社 2000年
日経BP社編『アニメビジネスが変わる』日経BP社 2000年
日経BP社編『進化するアニメビジネス』日経BP社 2000年
久保雅一r世界を俳徊する和製モンスター ピカチュウ 」『文藝春秋』2000年6月臨時増刊号
畠山けんじ・久保雅一『ポケモンストーリー』日経BP社 2000年
陸川和男『キャラクター・マーケティング』日本能率協会マネジメントセンター
2002年（本学経営学部教授）

一47一