2019 年 8 月
消費者政策研究Vol.01

査読論文

消費者行動研究に基づく倫理的消費推進策の提案
Proposal of Ethical Consumption Policies Based on Consumer Behavior Study

実践女子大学

井上 綾野

Jissen Women's University

Ayano INOUE

キーワード
倫理的消費、罪悪感、有効性評価、倫理的消費推進策の SDGs に後押しされる形で、企業の責任ある要約
近年、エシカル消費は注目を集めているが、生産・調達と、消費者の責任ある選択・消費行

研究面において、「合理的行動理論・計画的行動としての倫理的消費に関心が高まっている。

動理論を枠組みとして使用することへの疑問」、

本節では、このような機運の高まりを背景に「倫理的製品と非倫理的製品の価格差が研究した、わが国の倫理的消費の現状を概観し、そ枠組に考慮されていないこと」、「倫理的消費のの課題を確認しておきたい。

推進要因に関する研究が不足していること」の 3 点が課題として指摘されうる。本研究では、（１）倫理的消費の現状と認知度

これらの課題を踏まえ、従来用いられてきた合本項では、倫理的消費がその萌芽期において理的行動理論や計画的行動理論ではなく、倫理どのように捉えられてきたか概観し、普及期的製品を購買しなかった際の罪悪感と有効性にあたる現状と課題である「認知度の低さ」

評価をモデルに組み込み、実験調査の前提としについて確認する。

て価格差を提示したうえで、探索的な検証を行った。結果として、倫理的製品の購買回避に対

１）倫理的消費研究の萌芽と展開する罪悪感と有効性評価が次回の購買意図へ

倫理的消費研究がその勃興をみる以前に、と繋がることが示唆された。最後に、本研究のマーケティング研究において、マーケティン

知見をもとに倫理的消費推進策が提案された。

グ倫理研究、消費者倫理研究(Consumer
Ethics)が存在していた。まず、これらの研究

１．はじめにの流れを踏まえることで、倫理的消費研究

2015 年 9 月に国連の「持続可能な開発サミ(Ethical Consumer)との違いを示したい。

ット」において採択された「持続可能な開発目

マーケティング倫理に関する研究は、標（SDGs）」には、17 の目標が設定された。

Vitell(2003)によると、当初は購買者と販売者

その目標の 12 番目に「つくる責任 つかう責のダイアドな関係性において、販売者側に偏任」が掲げられ、「持続可能な生産消費形態をったものであり、購買者側に立ったマーケテ

1確保する」 ことが重要視されている。近年、こィング倫理の研究は多くはなかったとされて

1 外務省ホームページ「Japan SDGs Action」

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消費者政策研究Vol.01いる。消費者倫理研究が、Vitell を中心としに関する行動が現在及び将来の世代にわたったグループによって始められたのが 1990 年て内外の社会経済情勢及び地球環境に影響を頃であり、彼らはこの頃を消費者倫理研究の及ぼし得るものであることを自覚して、公正始点であるとしている（Vitell et al. 1991;

かつ持続可能な社会の形成に積極的に参画す

Muncy and Vitell 1992）。これらの研究は、る社会をいう。
」（第二条の②）3とされ、このその対象が購買者と販売者の二者間に限定さ概念を消費者の実践レベルに落とし込んだもれており、販売時の不正に対してどのようにのが「倫理的消費」とされる。

対応するのかがその議論の中心であった。

この法律を受け、2014 年に日本エシカル推

倫理的消費研究は、消費者倫理研究では対象

進協議会が設置され、それと連動する形で、となっていなかった「生産者（製造業者）」、

2015 年に消費者庁に「倫理的消費」調査研究調達をする「流通業者」、「小売業者」、「消費会が設置され、その定義について議論が重ね者」、それらを取り巻く「環境」を研究対象とられてきた。
2015 年 3 月 27 日閣議決定の「消費者基本し、消費者倫理研究の研究対象を包含する形で提示されている。

計画」において倫理的消費は、「消費者の意識については、環境や被災地の復興、開発途上

２）倫理的消費の勃興と SDGs

国の労働者の生活改善等の社会的課題に配慮

倫理的消費の起源は、1989 年イギリスにおした商品・サービスを選択して消費すること

いて Ethical Consumer という雑誌が創刊さへの関心が高まっており、これは『持続可能れたことであるとされている。

な消費』や『倫理的消費（エシカル消費）』とわが国では、欧州で Consumer Citizen

呼ばれることがある。このような環境等に配Network をリードする Thoresen が定義する慮した商品・サービスの選択を可能とする環「消費者市民社会」2の影響を受け、「消費者境の整備や食品やエネルギーのロスの削減な教育の推進に関する法律（以下：消費者教育

どの社会的課題に配慮した消費を促進するこ推進法）」が 2012 年 8 月 22 日に制定され、とが求められている。
」4と述べられている。

同年 12 月 13 日に施行された。
「消費者教育

この閣議決定を受けて、「倫理的消費」調査推進法」において、「消費者市民社会」は「消研究会は、「倫理的消費とは、このライフサイ

費者が、個々の消費者の特性及び消費生活のクルの『つながり』を可視化することを試

多様性を相互に尊重しつつ、自らの消費生活

み、それによって、社会や環境に対する負担

2 消費者市民社会の起源は、Consumer Citizen および Consumer Citizenship を定義した

Thoresen の定義に基づいている。そこでは、消費者市民と消費者市民社会を下記のように定義づけている。
「消費者市民とは、倫理的、社会的、経済的、環境的考慮に基づき様々な選択をする個人である。消費者市民は、家族的、国家的、地球的レベルで責任をもって行動し、公正で持続可能な発展の維持に積極的に貢献する」(Thoresen 2005)。
「消費者市民社会とは，個人が，消費者としての役割において，倫理的問題，多様な見方，地球的プロセス，将来の状況を考慮して社会の発展と維持に積極的に参加することである。消費者市民社会は，個人が自身のニーズや幸福を求めるのに，国際的な地域，国家，地元地域，家族の規模と同様に地球規模で責任を負うことを含む」(Thoresen 2003)。
3 甲斐・松本・木村編(2016), p.24。
4 消費者基本計画（平成 27 年）
，p.8。
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消費者政策研究Vol.01や影響といった社会的費用や世代内と世代間ている、聞いたことがある」（24.4%））の合計の公正の確保、持続可能性を意識しつつ、社は、34.2%にとどまっている。8 「言葉及び意味

会や環境に配慮した工程・流通で製造されたを知っている」との回答は 10%に満たないこと

商品・サービスを積極的に選択し、消費後のから、認知度の低さは、倫理的消費が抱える課

廃棄についても配慮する消費活動である。消題であると言える。この課題が先行研究におい費者が関心を持ち、意識すべき事項も、商品て、どのように検討されてきたのかを確認するの使用段階での品質や安全性といった視点にべきであろう。

とどまらず、原材料の調達から最終的な廃棄に至るまでの多岐にわたっている」5と定義づ（２）倫理的製品と非倫理的製品の価格差けられている。

倫理的消費が抱える第二の課題として、倫理

消費者庁は、これらを包含する形で、「倫理的製品と非倫理的製品9の価格差が挙げられ的消費（エシカル消費）」を「消費者それぞれがる。図１は、平成 30 年に富山県消費者協会・各自にとっての社会的課題の解決を考慮した

富山県消費生活研究グループ連絡協議会が実

6

消費活動を行うこと」 と定義づけており、施した調査結果であり、倫理的製品と非倫理「SDGs のゴール 12 に関連する取り組みであ的製品の許容できる価格差を示したものである。本調査結果によると、消費者は 5％〜

7る」 としている。

10％割高までを許容範囲としていると言えよ
３）倫理的消費の認知度う。

上記のような、国内における倫理的消費に対

倫理的消費発祥の地とされるイギリスでする機運の高まりに反して、倫理的消費は現在、は、フェアトレード認証において倫理的製品

その認知度の低さが課題として挙げられていと非倫理的製品の価格差がないことが挙げらる。

れる。実例を挙げると、イギリスの消費者庁の地方オフィスが所在する徳島県にSainsbury’s というスーパーマーケットでは、

おいては、エシカル・ラボの開催をはじめとし

プライベート・ブランドにおけるフェアトレて、倫理的消費推進のため様々な取り組みがな

ード製品の導入を積極的に行っており、されている。しかしながら、その認知度は高い

Sainsbury’s が展開するプライベート・ブランとは言えず、「エシカル消費の認知度（「言葉及ドのコーヒー豆はすべてフェアトレード認証

び意味を知っている」（9.8％）、「言葉のみ知っを受けたものであり、フェアトレード認証を

5 「倫理的消費」調査研究会

取りまとめ，pp.3-4。

6 消費者庁ホームページ
7 消費者庁ホームページ

平成 30 年度「徳島県における『倫理的消費（エシカル消費）』に関する消費者意識調査」の結果について
9 倫理的製品を「社会的課題を抱えた製品」、非倫理的製品を「社会的課題を抱えていない製品」とする。本研究において、倫理的製品を「ラベルや認証付き製品」、非倫理的製品を「ラベルや認証のない製品」としていないのは、「ラベルや認証付き製品」が必ず社会的課題を抱えているとは限らないことや、オーガニック食品のように、社会的課題解決を目的としない購入がなされる場
合があること、わが国におけるラベルや認証付き製品の入手可能性や認知度の低さのためである。
8 消費者庁ホームページ

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受けていないナショナル・ブランド製品より縮小するかという実務面の問題にくわえて、も安価で提供されている10。一方、わが国で価格差が研究においてどのように扱われてきは一部の小売店を除き11、その価格差は依然たか検討する必要があるだろう。

として大きい。これらの価格差をどのように
図１ 倫理的製品の価格差に対する許容範囲

出所：富山県消費者協会・富山県消費生活研究グループ連絡協議会（３）倫理的消費の推進策の現状と推進要因

進要因となるのは何なのであろうか。消費者行

先に示したように、倫理的消費の認知度は低動研究の視点から、その推進要因を明らかにし、く、この認知度を高めるべく、消費者庁は都道

今後どのような推進策を立案していくのか、倫府県と共に、各地でエシカル・ラボという啓発

理的消費研究の知見をもとに考察する必要がイベントを開催している。具体的には、倫理的あるだろう。

消費の事例紹介、教育機関や地域における取り組みの紹介など、倫理的消費の情報提供が中心

２．既存研究となっている。倫理的消費の認知度向上の段階

本節では、先に示した「倫理的消費の認知度において、消費者に対して情報提供を行うことの低さ」、「倫理的製品と非倫理的製品の価格は、重要である。では、実際に倫理的消費の推差」、「倫理的製品の推進要因」に係る既存研究

Sainsbury's のフェアトレード認証を受けたプライベートブランドエスプレッソ用コーヒー豆
が￡2.30(100g 当たり￡1.01)に対し、Lavazza のコーヒー豆が￡4.10(100g 当たり￡1.64)と、プ
ライベート・ブランドとは言え、イギリスでは日本よりもフェアトレード認証製品が安価な価格で販売され入手可能性も高いといえる。
11 イオンは、プライベート・ブランドで低価格のフェアトレード豆を提供している小売業のひとつである。倫理的製品「トップバリュ フェアトレード グアテマラブレンド（300g 424 円）」、と非倫理的製品「トップバリュ ベストプライス レギュラーコーヒーオリジナルブレンド(300g 378円)」との価格差は、わが国の小売業の中ではかなり小さいと言える。
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Armitage and Conner(2001)が実施したメタにおける課題を整理する。

アナリシスにおいて、最も疑わしい変数とさ（１）倫理的消費研究の枠組と課題れているのが「主観的規範」であった。

倫理的消費研究の対象は広範囲にわたるが、これらの現状や既存研究の知見を踏まえ

消費者行動研究との接点においては、食品をて、本研究においては、合理的行動理論、計対象としたものが多く 12、なかでもオーガニ

画的行動理論を研究枠組として使用するので

ック食品が中心であった（Arvola et al.2008;

はなく、別の枠組で説明することを試みるこChen 2007; Dean et al. 2006; Honkanen etととした。

al. 2006; Lodorfos and Dennis 2008;（２）既存研究における非倫理的製品と倫理

Michaelidou and Hassan 2008; Sparks and的製品の価格差

Shrphered 1992; Tarkiainen and Sundqvist

先に示した合理的行動理論および計画的行動

2005; Thøgersen 2002; Thøgersen and理論を用いた倫理的消費研究において、倫理的Ölander 2006）。これら一連の研究は、その製品と非倫理的製品の価格差が、指摘されてき多くが研究枠組として合理的行動理論(Theory

た（Chadwicket al. 1990 等）。

of Reasoned Action: Fishbein & Ajzen, 1975;

これらの研究の問題点を挙げると、倫理的消Ajzen &Fishbein 1980)および計画的行動理論

費に関する言及をしつつ、その価格プレミアム(Theory of Planned Behavior: Ajzen 1985,の根拠を別のものに求めているところにある。

1988, 1991)を用いている。計画的行動理論

オーガニック食品を対象とした研究において、は、合理的行動理論を拡張したもの13で、「意

Thøgersen and Ölander (2006)は、供給と流通図された行動」(Behavioral Intention)は「態の不足から入手可能性が低いこと、通常の食品

度」（Attitude toward behavior）、周囲の人がよりも高い価格が付けられることを挙げていその行動をどの程度期待しているかというる。また、Thøgersen and Ölander (2006)は「主観的規範」(Subjective norm)、期待されHoyer(1984)の主張を踏まえ、オーガニック食る意図された行為の実行の容易さを示す「知品を購入しない理由として、通常購入している覚行動制御」(Perceived behavioral control)

食品とオーガニック食品の品質に差異が強くによって説明される。

感じられないことを挙げている（Thøgersen,

合理的行動理論あるいは計画的行動理論を用

2002）。計画的行動理論に基づく倫理的消費研

いて倫理的消費の説明を試みる際に、「主観的究が、オーガニック食品を中心に始まったこと規範」は重要な変数である。しかしながら、から、これらの研究は、オーガニック食品と非「周囲の人がその行動（倫理的消費）をどの

オーガニック食品の品質や安全性程度期待しているか」という「主観的規範」(Schifferstein and Oude Ophuis, 1998 ら)で価は、周囲の人々が倫理的消費について認知格プレミアムの説明を試みており、倫理的製品

し、理解しているからこその期待であり、倫が持つ社会的課題の解決に価格プレミアムが理的消費の認知度が低いわが国において、こ充てられるという発想に乏しい。

の変数の有効性は大変疑わしい。くわえて、これらの課題を克服するために、オーガニッ

12 消費者行動との接点を研究した倫理的消費研究は、Journal of Business Ethics を中心に行われている。
13 計画的行動理論は、合理的行動理論に知覚行動制御が加えられる形で拡張されたものである。
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ク食品ではない食品を研究対象として扱い、倫Marks and Mayo(1991)は、倫理的意思決定の理的製品の抱える社会的課題の明示と、実験段文脈において、「罪悪感」は消費者の将来の行階でこれらの課題を根拠として、倫理的製品と動に影響を与える重要な感情であるとしてい非倫理的製品に価格差があることを具体的にる。また、予想される罪悪感は、小売の文脈で示すこととした。

倫理的な消費者行動を促進する（Steenhaut
and Van Kenhove 2005, 2006）という研究も（３）既存研究における倫理的消費の推進要因存在する。上記の先行研究を倫理的消費に援用

１）自己意識的感情と倫理的消費

すると、本研究は、本来は倫理的製品を購入しこれまで、消費者行動を対象とした倫理的消たいと思っていた消費者が価格のために購入

費研究の中心は、計画的行動理論を用いた倫を断念し、その際に感じた罪悪感が倫理的消費

理的消費の規定因分析であった。倫理的消費を促進することを想定している。

が何によって規定されるか、ということは先

自己意識的感情において、「恥」あるいは「罪に示したように多くの研究が示してきたのだ

悪感」は目標を達成できなかったときに経験すが、倫理的消費が何によって推進されるのかる感情であり、「誇り」あるいは「思い上がり」という点にはあまり触れられてこなかった。

は目標が達成できた時に自分が原因だと考え

本研究では、持続可能な消費行動を促進する

る と き に 経 験 す る 感 情 で あ る と い う 。 15

感情と信念に関する研究を倫理的消費研究に

Antonetti and Maklan (2014)においては、「罪援用した研究(Antonetti and Maklan 2014)を悪感」に加え、「誇り」が感情として用いられてもとに、研究枠組の検討を行う。

いるが、本研究においては「倫理的製品の購買

Antonetti and Maklan(2014)が変数として回避」という目標を達成できなかった状況を前取り上げた感情は、自己意識的感情と呼ばれ、提としているため、「罪悪感」のみを変数とし感情の中でも、他者の存在や他者が見る自己のて用いることとした。

姿を意識するからこそ生じる感情であるとされる。14自己意識的感情には「共感」
、
「恥」
、
「罪

２）有効性評価と倫理的消費

悪感」
、
「困惑」
、
「誇り」が含まれるが、その中リサイクルやグリーン購入などの環境行動でも否定的な感情のひとつである「罪悪感」は、を中心とした「持続可能な消費行動」との関消費者が以前の行動を振り返り、彼らの行動が係性において、既存研究が多く取り上げてき個人の目標、規範、または基準と一致しないこたのが「有効性評価」という変数であるとに気づいたときに経験する否定的な感情で（Roberts 1996; Cotte and Trudel 2009）。

ある(Baumeister et al. 1995; Gilbert 2003;「有効性評価」は、「消費者は自身の意思決定

Tangney and Dearing 2002）とされる。また、によって、世界が変えられるという信念」を

Tangney and Dearing (2002)によると、「罪悪指し、この信念が得られるときには行動する感」のような道徳的感情は道徳的行動を導くこことが示されている(Roberts 1996; Riceとが示されている。

2006)。例えば、消費者自身がエコプロダクツ

罪悪感を倫理的消費の文脈で捉えると、を購入することによって環境問題が改善され

14 有光・菊池編(2009) p.37。
15 有光・菊池編(2009)p.184。

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ると考えるならば、エコプロダクツの購入はとを、経験的研究により探索的に示すことと促進される。これを倫理的消費に援用するした。

と、「倫理的製品を選択することで、倫理的製品が抱える社会的課題が解決に向かう」と解

３．仮説

釈できる。Antonetti and Maklan (2014)でも本調査は研究対象とした製品を選択するに用いられた、この信念と将来の行動との関係あたって、下記の点に配慮をした。

性を、本研究の枠組のひとつとして用いるこ

研究対象となる製品の選定に関しては、同ととする。

一の社会的課題を抱えた倫理的製品を対象とすることとし、原材料の生産環境が厳しく、

３）罪悪感と行動との関係性

適正な価格での原材料の買取がなされていな感情と行動との関係は、Baumeister et

い製品を調査対象とした。このような社会的al.(2007)において、以下のように示されてい課題の設定に加えて、国内で製品が容易に入る。この研究では、感情が直接的に行動に与手可能で代替品が存在するもの、国内・海外

える直接効果と、感情が認知プロセスに影響に分けて研究対象を提示するために、原材料し、行動に影響を与え罪悪感を回避するようが国内で生産されているものと、海外で生産になる間接効果とを比して、間接効果の有効されている製品を提示することにした。

性について主張している。

具体的には、国内で生産されているバター

間接効果が有効であるとする事例として（倫理的製品、原材料：生乳）とマーガリン

Baumeister et al.(2007)において挙げられて（非倫理的製品、原材料：食用植物性油脂おいるのが、Lindsey(2005)の研究である。このよび食用精製加工油脂）、海外で生産されてい研究では、骨髄移植を事例に、「骨髄移植を待るコーヒー豆（フェアトレード認証豆（倫理って死んだ子供の物語」を知っていながら的製品）とフェアトレード認証ではない豆「手助けをしないこと」にしたというシナリ（非倫理的製品））を対象とした。

オを提示する実験を行なった。本実験においまた、調査仮説の設定にあたり、先に示して、このようなシナリオによる操作によった倫理的消費における３つの課題に基づき、て、予想される罪悪感がもたらされ、それが下記のような設定を行った。

寄付や実際の骨髄の提供をもたらしたという第一に、倫理的消費の認知度が低いために、研究結果が示された。

合理的行動理論・計画的行動理論をその研究

本研究は、Baumeister et al.(2007)の主張

枠組とするのは、難しいのではないかというや Lindsey(2005)の研究をもとに、間接効果

課題が挙げられた。本課題を踏まえ、本研究と直接効果を想定するとともに、行動としてでは Antonetti and Maklan (2014)が用いた「倫理的製品の次回の購買意図」を成果変数

枠組を用いることとした。

として用いることとした。

第二に、倫理的製品と非倫理的製品の価格

これらの先行研究や課題を踏まえ、本研究差が研究に盛り込まれていないという課題をは、倫理的製品が持つ社会的課題とその製品克服するため、研究対象となる製品に対しての購買を回避したシナリオを提示し、購買回実売価格に基づく価格差を設定した。また、避時の「罪悪感」、「有効性評価」が「倫理的これらの価格差は社会的課題（公正な買取に製品の次回の購買意図」の促進要因となるこ基づくもの）に基づくものであることを明記
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消費者政策研究Vol.01H2a：バターを購買する際の有効性評価は、倫した。
第三に、倫理的消費を推進する影響要因と理的製品の次回の購買意図に影響を与える。

して、先行研究を踏まえて罪悪感、有効性評

H2b：フェアトレード認証コーヒー豆を購買す

価を変数として用いることした。具体的にる際の有効性評価は、倫理的製品の次回の購は、罪悪感が行動へと影響を与える有効性評

買意図に影響を与える。

価を介して倫理的製品の次回の購買意図へ影響を与える間接効果（Marks and Mayo 1991;

さらに、罪悪感が倫理的消費の次回の購買意

Steenhaut and Van Kenhove 2005, 2006;

図に影響を与える直接効果（Marks andBaumeister et al. 2007; Cotte and Trudel

Mayo 1991）を想定し、下記の調査仮説を設2009）に基づいて調査仮説を設定した。

定し、先に示した間接効果と直接効果を含むモデルの概念図(図２)を作成した。

調査仮説

H3a:バターの購買回避に対する罪悪感は倫理

H1a：バターの購買回避に対する罪悪感は、有的製品の次回の購買意図に影響を与える。

効性評価に正の影響を与える

H3b: フェアトレード認証コーヒー豆の購買回

H1b：フェアトレード認証コーヒー豆の購買回避に対する罪悪感は、倫理的製品の次回の購避に対する罪悪感は、有効性評価に正の影響

買意図に影響を与える。

を与える
図 2 モデルの概念図

年代別回答者： (20 代 n=105, 19.3%, 30 代

４．研究

n=108, 19.8%, 40 代 n=110, 20.2%, 50 代

（１）調査の概要

n=109, 20.0%, 60 代 n=113, 20.7%)

本研究の調査は、オンラインでシナリオを提示し、その後調査票に回答する実験調査で実施された。調査概要は下記の通りである。

調査で用いられたシナリオは、国内外ともに倫理的製品と非倫理的製品に価格差を設定

調査期間：2018 年 3 月 10 日〜15 日

し、それぞれの製品の原材料（国内：生乳、調査手法：オンラインでのシナリオ提示に

海外：コーヒー豆）を生産する生産者が苦境よる実験調査に陥っていること、価格差と生産者が抱える回答者数：545 サンプル

状況を知りながら非倫理的製品を購買してし回答者性別：（男性 n＝269，49.4%、女性
n=276, 50.6%）
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まったという状況をまとめたものである16。

整合性は、Cronbach α 係数を用いて確認がな

各製品の価格は、2018 年時点のスーパーマー

された（表１）。Cronbach α 係数は、１に近ケット等小売店での販売価格をもとに設定さいほど良いとされ、その基準値は 0.7 以上がれた。回答者には、シナリオで示した状態に目安とされる (Nunnally 1978)。本研究におあることを前提に、調査票への回答を依頼しいて、国内外における「罪悪感」は 3 変数かた。

ら、「有効性評価」は 2 変数から、「購買意

調査票では、生産者が苦境にありながら非倫図」は 3 変数から構成され、すべての理的製品を選択した際の感情、有効性評価、

Cronbach α 係数は基準値を満たしており、内倫理的製品の次回の購買意図を尋ねた。

的整合性は十分であると言える。

各因子を作成するにあたって、「罪悪感」、「有効性評価」、「購買意図」の各尺度の内的表 1 尺度の信頼性（Cronbach α係数）

（２）モデルの適合度

Bentler 1998, 1999)とされ、RMSEA19は 0.08

先に示した図 2 のようなモデルを想定し、以下が、SRMR20は 0.06 以下が望ましい(HuAmos Ver.26 を用いて共分散構造分析をおこ

and Bentler 1998, 1999)とされている。国内

なった。

（バター）を対象としたモデルにおいて、

表 2 は、本研究で用いた共分散構造分析の適RMSEA が 0.08 以上となっている点を除けば、合度を示したものである。GFI、AGFI17は 0.90

本モデルはそれぞれの基準値を満たしている以上であることが基準値となっている。CFI18

ことから、適合度は十分であると言える。

は 0.95 以上であることが望ましい(Hu and

16 実験に用いたシナリオは、Antonetti and Maklan(2014)のシナリオをもとに作成された。実際の調査に用いたシナリオは付録に示した。
17 GFI（Goodness of fit index）, AGFI（Adjusted goodness of fit index）は、モデルによって復元された分散共分散行列の成分の割合を示すものであり、０.9 以上が望ましく、１に近いほどよいとされている。
18 CFI（Comparative fit index）は独立モデルと比して、モデルの適合度がどの程度改善されたかを示す指標であり、0.95 以上が望ましいとされている。
19 RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)モデルの分布と真の分布との乖離を１
自由度あたりの量として示したものであり、0.08 以下が望ましいとされる。
20 SRMR（Standardized RMR）母集団における分散共分散行列とモデルによって復元された分
散共分散行列との距離がどれくらい小さいと推定されるか評価する指標であり、0.06 以下が望ましいとされる。
58

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表 2 共分散構造分析モデルの適合度（３）分析結果

性評価および倫理的製品の次回の購買意図に共分散構造分析の結果から、標準化推定値を影響を与える間接効果が確認された。ここか確認すると、間接効果を示すパス（罪悪感⇒ら、H1a, H1b, H2a, H2b は支持されたと見なさ

有効性評価、有効性評価⇒次回の購買意図）れるであろう。また、罪悪感が倫理的製品のは、国内・海外どちらも 1％水準で有意とな

次回の購買意図に影響を与える直接効果も確った。また、罪悪感から次回の倫理的消費の認された。ここから H3a, H3b は支持されたと購買意図への直接効果は、国内(バター)が 5％見なされるだろう。

水準で、海外（コーヒー）が 1％水準で有意本研究が想定した仮説である間接効果・直接となった。上記の結果から、倫理的製品の持効果は、ともに有意となったものの、表 3 につ社会的課題を知っていながら倫理的製品を示されているように、有効性評価を介した間購入しなかったことに対する罪悪感が、有効

接効果の影響力が大きいことが示唆された。

表 3 国内外の倫理的製品に対する購買回避時の罪悪感、有効性評価と次回の購買意図（標準化推定値）

５．おわりにと」が課題となっていた。そこで、本研究に（１）研究の結果

おいては、「原材料の生産者の取引価格が不公

倫理的消費は、現実においても研究におい正であること」と「倫理的製品と非倫理的製ても共通の課題を抱えていた。その課題と品の価格差」を実験調査の前提として、「倫理は、「倫理的消費の認知度の低さ」、「倫理的製的消費の推進要因である『罪悪感』と『有効品と非倫理的製品の価格差」、「倫理的消費の性評価』を独立変数として用いる調査を実施

推進要因」の 3 点であった。具体的には、研し、倫理的製品（国内：バター、海外：コー

究面において、「合理的行動理論・計画的行動

ヒー）の購買回避をし、代替品を購入した消理論を枠組みとして使用することへの疑問」、

費者が罪悪感を抱いたという前提のもとで、「倫理的製品と非倫理的製品の価格差が研究

倫理的製品の次回の購買意図が、罪悪感と有枠組に考慮されていないこと」、「倫理的消費

効性評価によって促進される間接効果を示しの推進要因に関する研究が不足しているこた（Baumeister et al. 2007）。
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消費者政策研究Vol.01

また、間接効果には劣るが、上記の罪悪感れたのかを、販売展示会においてスライドやが直接、倫理的製品の次回の購買意図に影響

店頭プロモーションによって顧客に伝える工を与えること（Marks and Mayo 1991）が示夫を行なっている。原材料の生産者の生活が唆された。

どのように変わるかを具体的に伝えることによって、非倫理的製品を購入してきた消費者（２）倫理的消費推進策の立案に向けてに対して罪悪感を抱かせ、有効性評価を経て本項では、研究結果の知見を活かし、倫理倫理的製品の購買へと繋げることができるで的消費推進策の立案に対する示唆を示したあろう。

い。既存研究の知見から、情報提供のみを行

スターバックス・コーヒー・ジャパンは、コうだけでは、有効性評価に影響を及ぼさないーヒー豆の倫理的調達 100％を目標として掲ことがわかっている(Hanss and Bøhm 2013;

げ、ホームページにおいてエシカルなコーヒ

Rice 2006)。そこで、有効性評価と罪悪感をー豆の調達によって、下記の生産地支援を行用いた推進策の提案、罪悪感を用いた推進策

うことを明らかにしている。
「生産性低下の防の是非、倫理的製品と非倫理的製品の価格差止を目的としたコーヒーの木の植え替えを促に対する示唆を述べたい。

進するため、コーヒーの木を提供すること」、「コーヒー、ティー、ココアの生産地におい

１）有効性評価と罪悪感を用いた倫理的消て、教育、清潔な水と衛生および経済的機会費推進策

へアクセスできるように女性とその家族のた

間接効果を示す仮説（H1a, H1b, H2a, H2b）かめリーダーシップの機会を提供すること」21

ら、「製品が抱える社会的課題や背景、エシカを具体的な支援の内容として公表している。

ル消費を行うことによって社会がどのようにスターバックス・コーヒーの事例のよう変わるか（有効性評価）」を伝えたうえで「実に、支援内容を開示する企業は増えている

際に購買する機会」を増やす必要性があるこが、nimai nitai のようにその支援によって何とを指摘したい。

が達成されたのか、結果を開示する企業は多アパレルの事例ではあるが合同会社 nimai

くはない。倫理的消費の普及・促進を推進す

nitai と、スターバックス・コーヒー・ジャパ

るためには、上記の事例を踏まえて、有効性ンの事例を挙げておきたい。nimai nitai で評価の具体的な達成事例の公表に対して消費は、インドにおいて生産された布を使用した者庁が支援を行う等、消費者庁・企業が協働

洋服作りを行なっているブランドである。こでその内容を開示する必要があるだろう。

のブランドの特徴は、布作りを行うためにインドに生産拠点を作り、現地の人々の雇用作

２）罪悪感を用いた倫理的消費推進策の是りのみならず、働く環境や賃金まで、双方が非納得できる関係性の構築を基本にしている。

一方で、罪悪感と次回の購買意図との関係性

これらの地区の様子や、nimai nitai がどのよを吟味した、直接効果（H3a, H3b）に関する

うに雇用を生み出してきたのか、それによっ推進策については、消費者に不快感を与えなて現地の人々の生活にどのような変化が生まいよう細心の注意を払いたい。現状、罪悪感

21 スターバックス・コーヒー・ジャパンホームページ

60

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消費者政策研究Vol.01を喚起する広告が行われていないわけではな

する一般化ができなかったという点にある。

いが(Huhmann and Brotherton 1997)、

したがって、ここで提示した倫理的消費推進

Antonetti and Maklan, (2014)は罪悪感の強策が、すべての社会的課題に適用可能である

い喚起を促すプロモーションについて、慎重とは言い難い。各課題に対応した研究と推進を期すよう勧告している。罪悪感をプロモー策の提示が求められるであろう。

ションに積極的に用いると、その企業の倫理第二に、研究対象の選択に関する課題が挙げ性が問われる可能性が大きいため、消費者にられよう。今回の実験調査においては、国内対する影響力を見定めるよう注意している。

における研究対象を「バターとマーガリン」

プロモーションにおける倫理性や研究結果でに設定した。国内におけるフェアトレード等

ある直接効果の影響力をも踏まえると、罪悪認証製品の入手可能性が低いこと、認証製品

感の強い喚起を促すのは問題があるため、広の購買経験がない消費者が多いことを鑑み告を見た消費者やイベントの参加者が不快にて、購入機会のある製品を対象とした。まならないよう、企業、イベント主催者や広告た、国内で原料の生産が行われており、かつ代理店等が検討を重ねる必要があるだろう。

社会的課題を抱えている食品ということでバターを取り上げた。しかしながら、国内生産

３）倫理的製品と非倫理的製品の価格差の品の研究対象の選定にあたっては、今後倫理解消による倫理的消費推進策

的製品の普及が進むのであれば、将来的には本稿が前提とした倫理的製品と非倫理的製認証製品を研究対象として取り上げるのが望品の価格差の解消も、倫理的消費推進のためましいであろう。

に重要である。先に事例として挙げた第三に、実験を実施するにあたり状況を特定

Sainsbury’s（イギリス）やイオン（日本）のしたことで、回答者に対してなぜ非倫理的製ようにプライベート・ブランド商品に倫理的品を選択したのかといった理由を尋ねられな製品を積極的に導入することによって、小売かったことにある。Marks and Mayo(1991)

業の社会的課題に対する姿勢を明確に示すとが指摘するように、消費者が非倫理的製品をともに、消費者により多くの入手機会と選択

選択することが、他の利害関係者にとって倫肢を提示することが可能になるであろう。

理的な選択であること（倫理的ジレンマ）もこのように、倫理的消費の推進には、消費生じることもあり得るだろう。例えば、公正者に倫理的消費をどのように伝えるか、そのな価格で買取がされていない非倫理的製品を伝え方に対する工夫に加えて、消費者庁のみ購入したが、倫理的製品よりも非倫理的製品

ならず製造業者や小売業者を巻き込んだ新たの方が環境に配慮した生産がなされている可な取り組みが求められている。

能性も否定できないからである。今後、社会的課題と倫理的ジレンマを想定し、その発生（３）研究の限界と課題

状況を整理・検討したうえで検証することが本研究は、シナリオ調査で状況を限定した望まれる。

ために、下記の限界と課題が生じている。
第一に、幅広い製品や社会的課題を扱う倫理

謝辞

的消費に対して、「生産者の保護」に限定した

本研究は、江頭ホスピタリティ事業振興財団研研究を実施したために、他の倫理的製品に対究開発事業(2017 年度)の研究助成により実施さ

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消費者政策研究Vol.01れました。また、調査の実施に関して、NTT コ

代表 廣中桃子氏からアパレルにおける倫理的消ム オンライン・マーケティング・ソリューショ

費についてご教示いただきました。ここに記しンズ鴨優美子氏に多大なるご協力をいただきまて感謝申し上げます。

した。最後になりますが、合同会社 nimai nitai
付録（調査に用いたシナリオ）
シナリオ１（国内製品：バターとマーガリン）
あなたは、バターを買うために近隣のスーパーマーケットに行きました。その場で 1 つの商品を選ぶことにし
ます。スーパーマーケットの棚にはバター1 種類とマーガリン 1 種類しかありません。購入を 延期することはできませんので、この 2 つのどちらかを選択する必要があります。 2 つの選択肢の詳細 を以下に示します。
・「バター風味のマーガリン」200g 198 円 国内産生乳未使用
・「バター」200g 400 円 北海道産生乳と食塩のみ使用
あなたは、TV のドキュメンタリーで、日本の酪農家の多くが廃業に追い込まれていること、労働環境 が大変厳しいことを知りました。 番組では、同じ乳牛から作られる牛乳とバターの生産量の調整が酪農家主体ではできないこと、飼料価格の高騰により利益があがりにくいため、経営が立ちゆかず廃業する酪農家が増えていることを伝えていました。これらの生乳を原料としてほとんど使用しない代替品として「バター風味のマーガリン」があります。
あなたは非常に忙しく、スーパーマーケットで時間をかけることができません。
「バター」と「バター風味のマーガリン」は、味に大きな違いはありません。 あなたはお金を節約し、最安値の製品を購入することに決めました。したがってあなたは「バター風味のマーガリン」を買うことになります。

シナリオ 2（海外製品：コーヒー）
あなたは、コーヒー豆を買うために近隣のスーパーマーケットに行きました。その場で 1 つの商品を選ぶことにします。スーパーマーケットの棚には 2 種類のコーヒー豆しかありません。 購入を延期することはできませんので、この 2 つのどちらかを選択する必要があります。 2 つの選択肢の詳細を以下に示します。
・「ケニア スペシャル」 200g 800 円 (ケニア産)
・「ケニア フローラ」 200g 1200 円 フェアトレード認証あり(ケニア産)
あなたは、TV のドキュメンタリーで、ケニアのコーヒー生産者の労働条件について知りました。その番組は、労働者が仕事を搾取する企業にコーヒー豆を売ることを強制され、市場価格よりはるかに低い金額で買い取られていることを報じていました。これらの慣行を採用しているブランドの 1 つとし て、「ケニア スペシャル」があります。また、このドキュメンタリーでは、フェアトレードの認証制度を紹介し、そのメリットについて、生産者に適正な価格を提示し買い取る仕組みであることを説明していました。
あなたは非常に忙しく、スーパーマーケットで時間をかけることができません。
「ケニア スペシャル」と「ケニア フローラ」は、味に大きな違いはありません。 あなたはお金を節約し、最安値の製品を購入することに決めました。 したがってあなたは「ケニア スペシャル」を買うことになります。

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