Japan
Marketing Academy

Conference
Proceedings

マーケティングで、未来を創ろう！

日本マーケティング学会

法政大学市ケ谷キャンパス

カンファレンス・プロシーディングス

2023.10.29.SUN

vol.12 2023

日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス

目次

vol.12 マーケティングで、未来を創ろう！
プログラム

1

解題

「マーケティングで、未来を創ろう！」深澤 勝義

11

基調講演 1「イノベーションの未来予想図」久保 哲也

11

基調講演 1「人が生み出す無限の力」田原 和美

12

基調講演 2「日本発グローバルブランドの創出」多田 寅

13

基調講演 2「ジンカテゴリーによる新需要創造への挑戦」白村 雄太

13

リサーチプロジェクト・
セッション

サービス・マーケティング研究会

14

リサーチプロジェクト・
セッション

ファッション・マーケティング研究会

14

リサーチプロジェクト・
セッション

インダストリー・イノベーション時代のブランディング研究会

15

リサーチプロジェクト・
セッション

アート・イン・ビジネス研究会

15

リサーチプロジェクト・セッション

健康アセット・マーケティング研究会

16

リサーチプロジェクト・
セッション

生活世界中心の CX 理解研究会

16

リサーチプロジェクト・
セッション

デザイン思考研究会

17

リサーチプロジェクト・
セッション

サービス・マネジメント研究会

17

リサーチプロジェクト・
セッション

ユーザー・コミュニティとオープン・メディア研究会

18

リサーチプロジェクト・
セッション

マーケティング教育研究会

18

リサーチプロジェクト・セッション

学びとマーケティング研究会

19

リサーチプロジェクト・
セッション

プレイス・ブランディング研究会

19

リサーチプロジェクト・
セッション

ユーザー・イノベーション研究会

20

リサーチプロジェクト・
セッション

web3 研究会

20

リサーチプロジェクト・
セッション

消費者行動と価格戦略研究会

21

リサーチプロジェクト・
セッション

サステナブル・マーケティング研究会

21

U24 ポスターセッション

1.どんなストーリーが人気？ストーリーテリングとブランドの評価に関する研究― 物語の内容間の比較 ―22

2. 女子大生目線からの Z 世代女子マーケティング― 花のくちづけキャンディパッケージデザイン変更実践事例より ―22

3. コミュニティ感覚が形成されやすい製品・ブランドの探索― ブランド・コミュニティとの同一化に関する研究の限界点の克服 ―22

4. 東京の街の「個性」と訪れる人々の購買意識

23

5. 観光客の口コミ評価における顧客体験の影響

23

合田 結菜・飯塚 嶺太・釜谷 円香・森下 蒼太・岡田 衣加・乙部 翠・小池 凜・島田 夏夕

U24 ポスターセッション田中 里奈
U24 ポスターセッション

市来 祐輔
U24 ポスターセッション

後藤 一矢・今村 俊太郎
U24 ポスターセッション

紋谷 晃生・石川 立・渡邉 梨生

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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目次

6. 感情分析によるソーシャルリスニングの精緻化にむけて― プレイス・ブランディングでの応用 ―23

7. 尾州産地の形成要因と持続・発展要因の考察

23

8. 食べたいけど迷ってしまう！背徳食品の購入の可能性を高める広告内容に関する研究

24

9. 孤独な人はどんな製品を選択するの？
― 製品特性の違いによる孤独な人の製品選択・購入時における感情についての実験 ―24

10.
「甘い恋」という概念メタファーが甘い食べ物の摂取意向に及ぼす影響― 恋愛刺激の量に着目して ―24

11. 時間圧力が値引き表示の効果に与える影響

25

12. 売り切れ前は購買を誘因するのか ― 販売チャネルと商品タイプに応じた最適な在庫量 ―25

13. 新技術導入に関する調査における対象者の選定― イノベーター理論を用いた配膳ロボットの事例での選定者の策定 ―25

14. 日本における iPhone シェア率の高さに関する研究― ACR/ex データ分析から見えてきたこと ―26

15. 物は言いよう！？内容は同じでも言い方を変えれば購買意欲も高められる！

26

16.Instagram の商品紹介投稿におけるアイテム数が閲覧者の態度に与える影響

26

17.フリマアプリのデザインとユーザー体験 ― 循環型社会の実現を目指して ―27

U24 ポスターセッション

18. 観劇と顧客満足 ― 劇場が与える経験価値 ―27

U24 ポスターセッション

19. 日本における K-POP アイドルのファンダム研究

27

20.Z 世代のエシカル消費を促すには？ ― サービススタッフの提案による訴求効果に着目して ―27

21. 紙素材のパッケージはエコなだけじゃない？ ― 素材が購買意欲に与える影響 ―28

22. パッケージって絶対必要！？
ラベルの有無と環境意識の高さが製品評価・製品選択にもたらす影響

28

23. 評価型コンジョイント分析を用いた SDGs 製品の価値探究

28

24. アンサステナブルな日本の SDGs
― SDGs に関する意識調査とデモグラフィックデータ収集による日本社会の「SDGs 意識」の未来予測 ―29

U24 ポスターセッション

南雲 航
U24 ポスターセッション佐藤 亘
U24 ポスターセッション佐藤 杏奈・櫻井 千紘・松原 佐羽香・前川 隼風

U24 ポスターセッション柴田 愛沙・飯尾 慎太郎・鈴木 雅人・棚橋 乃彩
U24 ポスターセッション

今野 息吹・飯島 駿介・伊東 大志・臼井 空・加藤 瑞樹・國吉 慶祐・中越 栞莉・長谷川 萌々子・山田 万由子
U24 ポスターセッション

池田 花乃・笹川 美咲・嶋﨑 彩乃
U24 ポスターセッション

山岸 愛梨・稲垣 鮎美・加茂 雅哉・大出 風杜
U24 ポスターセッション

相原 陸人
U24 ポスターセッション

関屋 百々花U24 ポスターセッション

森 葉音・市原 実佳・長濱 有希
U24 ポスターセッション

川原 鈴音・大鳥 晴菜・加藤 小雪・和田 恵実
U24 ポスターセッション

市村 千聖
織田 佳音

天野 茉侑
U24 ポスターセッション村山 愛瑠
U24 ポスターセッション

鍋島 友歌・中橋 都美・永久 七海・橋元 あかり
U24 ポスターセッション髙橋 昂希・岩﨑 瑛・竹見 まどか・山口 玲奈・田川 郁海・福冨 希羽・前崎 百映・渡辺 真弓
U24 ポスターセッション荻野 祐己
U24 ポスターセッション

河合 雄太・山口 恵助・渡邊 啓太・納 希美

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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目次

1.ブランドにおける世界観 ― 複合的研究からのアプローチ ―30

2. オートバイメーカーのブランド比較 ― 国内 4 社に着目して ―30

3. 成長を続けるブランド米に共通するブランド価値に関する研究―「山形県産つや姫」と「北海道産ゆめぴりか」を事例に ―30

4. 長野県辰野町の地域ブランド「極・辰野」の現状評価と考察― 地域活性化のマーケティングフレームでの分析 ―31

5. 産官学連携による地域未来創造型マーケティングの実践報告― 八尾市役所，中小企業家同友会八尾支部との連携により地域資源である枝豆を素材として作った
枝豆ビール及び枝豆ジェラートのマーケティング実践事例 ―31

6. 北海道厚沢部町の保育園留学による地域活性化事例の考察

31

7. ダンスをテーマとした地域活性化 ― 川崎：溝の口の事例研究 ―31

8. 二次元コンテンツマーケティングに向けた消費行動の分類とキャラクターへの好意感情分析の試み

32

ポスターセッション

9.ChatGPT を利用した女性ユーザーとコミュニケーション可能なキャラクターグッズの研究

32

ポスターセッション

10. アーティストと観客により創造される「場」の価値 ― 文化創造のエコシステム ―32

11. 邦楽における大規模言語モデル BERT を用いた歌詞分析と機械学習による人気度に対する歌詞の影響の分析

33

12. 生成 AI による企業のマーケティング戦略への影響

33

13. ダイナミック・ケイパビリティに基づくビジネスモデルの構築：ホンダエアクラフト社の事例研究

33

14.
「相互愛」と「信頼」が価値共創マーケティングにおける成功要因について

34

15.マーケティング人材教育に関する効果検証― アセスメントとアンケート結果からオープンバッジ教育プログラムの学習効果を考察 ―34

16. 国内企業における職種別にみたマーケティング組織に対する意識― マーケティング体制の整備が進まない理由を 7S の観点から考察 ―34

17.SFA（営業支援システム）の有効性に関する検討 ― アンケート結果からの考察 ―34

18. 人不足問題は店長教育とES 向上で解決できる ― インターナルマーケティングの成功事例から ―35

19. パーパスを起点とした「社会」「企業」「従業員」との関係性の研究― エンゲージメントの高い企業が発信するパーパス，ミッション，ビジョン，バリューから企業の核心を探り，その企業と従業員とのコミュニケーションを明らかにする ―35

ポスターセッション

津村 将章・都留 泰作
ポスターセッション

和田 由佳子・備前 嘉文・平井 祐理・伊坂 忠夫
ポスターセッション

勝見 一生
ポスターセッション

伊藤 雄太郎・福井 洋
ポスターセッション

登坂 一博・酒井 立夫
ポスターセッション

森 雄大・伊藤 雄太郎
ポスターセッション

立川 雅一・矢口 英幸・福井 洋・清水 大貴
ポスターセッション

大中 一輝・冬野 美晴
中野 真弓・進藤 美希
村上 暁子
ポスターセッション

新井 菜々美・金城 敬太
ポスターセッション

坂口 裕・内賀嶋 美貴・深瀬 貴央・萬代 雅紀・松沢 智仁・西川 英彦
ポスターセッション

厚東 佐代子・河野 龍太
ポスターセッション

中間 祥二
ポスターセッション

吉田 健一・角 正剛・石川 栄一
ポスターセッション

山崎 篤史・倉冨 慎也・中島 信也・譽田 正宏・石川 栄一
ポスターセッション

藤井 隆行・譽田 正宏・中島 信也・石川 栄一
ポスターセッション

松下 雅憲
ポスターセッション

大木 博子

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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目次

ポスターセッション

20. 行政主導による環境イベントのグリーン・マーケティング効果の分析

35

21. 地域資源を有効活用したモノづくり産業に関する考察― 天然素材 100％貝殻焼成パウダー水溶液「SeaFect」の普及戦略 ―36

22.サステナブル素材としての蜜蝋及び蜜蝋布の化学的性質や応用可能性および市場や社会への
インパクト

36

23. 水産物（陸上養殖魚）の価値創造の実証研究

36

24. オーガニックコーヒーの消費者満足度予測モデルの提案

37

25. 中国における日本製緑茶飲料の消費者嗜好およびプロファイル

37

26.ワインの併買分析と風味分析による消費者の味の好みに関する考察― 香りでつながるワインと食べ物の意外な関係 ―37

27. 和菓子の機能性に着目した需要拡大のための PR 戦略― 行動変容に導くマーケティング・コミュニケーションの探求 ―38

28.3D プリント食品の導入における専門家の不安要素の抽出

38

29. 高齢者の 3D プリント食品に対する受容要因抽出及びセグメント分析

38

30. 人間情報データベースを用いた調査プラットフォームの紹介

39

31. 製品紹介文から意味を抽出したタグ付け機能の提案

39

32.D 最適計画による，Web 調査通知メールへの応答率の向上に寄与する要因の検討

39

33. スーパーマーケットにおけるリアルとネットの併用に関する考察

39

34. ロングテール効果の再考 ― 食品小売におけるオンライン・実店舗間の顧客需要の集中 ―40

35. 系列データの分析を用いたカスタマージャーニーのパターン抽出― アイシャドウの購買に関する調査 ―40

36. 端数効果の神経基盤の検討

40

37.予約とマーケティング ― 予約における希少性と時間圧力が消費者に与える影響 ―41

38.ライフエンディング消費の動機についての探索的検討

41

小橋 陽向・小谷 凌也・小渕 奈留・門田 覚・柏田 慎也
ポスターセッション

藤川 遼介・徳田 浩一・村野 遥

ポスターセッション

山本 裕子・小西 宏美

ポスターセッション

渡邊 将介
ポスターセッション

熊 海鵬・四木 稜馬・徐 維那
ポスターセッション

大山 シンイ・徐 維那
ポスターセッション

平木 拓・中原 孝信・大森 雄一郎・髙久 寛康・藤本 寛・松下 光司

ポスターセッション

出野 和子
ポスターセッション

玉井 和輝・穂垣 将吾・井上 綾美・四木 稜馬・徐 維那
ポスターセッション

井上 綾美・玉井 和輝・穂垣 将吾・四木 稜馬・徐 維那
ポスターセッション

小川 芳幸
ポスターセッション

吉田 岳彦・伊藤 寿基
ポスターセッション

錦織 啓佑
ポスターセッション

鈴木 一正

ポスターセッション

中野 暁
ポスターセッション

中澤 佑唯・金城 敬太
ポスターセッション

大方 翔貴・杉浦 元亮
ポスターセッション

中谷 淳一
ポスターセッション

高橋 望・水師 裕
ポスターセッション

39. 一般的な「推し」の定義と幸福感に関する調査

41

40.NFT の DAO における Discord 活用とコミュニティ消費の実態

42

渡部 佳織・菅原 収吾・浅沼 爽汰
ポスターセッション

末次 祥太郎・小谷 恵子・中里 慎

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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目次

ポスターセッション

41. 著名人リードユーザーによる用途イノベーションの成果―「3COINS」の売上データを用いた実証実験 ―42

42. 機能不全行動の尺度開発とサービス産業の類型化

42

43.こども食堂の多面的効果の構造把握

42

岡田 庄生・西川 英彦

ポスターセッション

上元 亘
ポスターセッション

滝口 沙也加・田中 未来・上田 賢悦・Karahan Mizgin・清野 誠喜

44. 日本とベトナムにおけるモンテッソーリ教育の認知と理解

43

45. 医療経営におけるエフェクチュエーションの可能性に関する研究 ― 廃院の危機に瀕していた病院が約 83 倍の成長を遂げた事例を深堀し，その要因をエフェクチュエーションの視点で分析 ―43

46. 急性期病院における高回転の病床管理を可能にする仕組みの考察― インターナル・マーケティングに注目して ―43

47.e ヘルスリテラシーと疾患重症度がもたらすクチコミを含む消費者行動の影響について

44

ランチョンセッション

ad:tech tokyo 主催者がみる日本のマーケティング業界

45

ランチョンセッション

マーケティング新潮流 ― 応援され続けるブランドの時代 ―45

クリエイティブ領域における生成 AI 活用の可能性― 企業内の ChatGPT 活用を促進する 4 段階モデルの提案 ―46

VR 空間における顧客のブランドイメージの変化について― ラグジュアリーブランドが若い新規顧客を呼び込むイノベーティブな施策の有効性 ―53

AI を活用した SNS 画像分析による「センス・オブ・プレイス（場所の感覚）」の探索に関する一考察 ― イメージマイニングによる意味風景を求めて ―59

Yahoo! 検索サジェスト「ジェンダー めんどくさい」が表象する多様性と協働性の境界―「自分らしさ」の陥穽 ―68

エシカル消費のメカニズム77

経営におけるパーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）の共通点と相違点― パーパスとビジョンは経営のどこに効いているのか ―86

エシカル消費における態度−行動の乖離メカニズムとエシカル要因を価値に転換する
コンセプトの研究

95

20 代におけるビール購入の重要視している要因探求 ― コンジョイント分析を用いて ―96

パッケージサイズが摂食抑制者の摂食に及ぼす影響 ― パッケージの摂食抑制効果に着目して ―103

ポスターセッション

高橋 伴奈
ポスターセッション

谷口 千鶴・内藤 嘉之・佐藤 善信
ポスターセッション

川上 和真
ポスターセッション

竹内 悠祐

古市 優子・音部 大輔

宮澤 正憲・水越 康介
オーラルセッション

高越 温子
オーラルセッション

積 高之
オーラルセッション

若林 宏保・宮崎 暢
オーラルセッション

武本 隆行

オーラルセッション

山下 瞬
オーラルセッション

深澤 了
オーラルセッション

加藤 拓巳・潮崎 真惟子・伊熊 結衣・池田 亮介・小泉 昌紀

オーラルセッション

三宅 翔大・中村 潤

オーラルセッション

河塚 悠Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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オーラルセッション

ビールとノンアルコールビールの深層心理イメージの違いに関する検討― コラージュ法を用いて ―104

3D プリント食品の消費者受容分析

111

日本酒の顧客経験と海外展開 ― 日本と海外の比較に基づく考察 ―118

消費動態としての文化資本，その主観的幸福度獲得への貢献― ブルデューの文化資本論を読み解く，ひな祭り・端午の節句祝いの意義 ―126

顧客満足のためのおもてなし生産に関する一考察― 石川県金沢市のゲストハウス・Pongyi（ポンギー）のケース・スタディ・リサーチ ―133

なぜあの里山コミュニティは人々を惹きつけるのか？
―「倉沢里山を愛する会」にみる事務局の工夫と参加者のポジティブ感情に着目して ―140

新しい価値規範の変容に関する基礎的理論の整理と考察― ポジティブな連想をいかに創るのか ―148

専門サービスの信頼属性が価値共創プロセスに与える影響の分析― 質的データを用いた主題分析による探索的アプローチ ―155

価値共創のための自己理解とチーム相互理解 ― エニアグラムとカラータイプ理論からの考察 ―163「価値共創マーケティング」視座からのカスタムメイド産業機械事業の再考― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 4 報）―

171「シンプル」に対する消費者ニーズの形成と変化― 1975 年〜 2021年におけるメディア言説のテキストマイニング ―179

リペアとリメイクのカスタマージャーニーに関する考察 ― RE.UNIQLO STUDIO の事例分析 ―180

地産地消農産物の選択行動の分析 ― スーパーと直売所の比較 ―188

ブラインド商品（ガチャガチャ）購入前後における人間の心情的変化の比較

195

購買履歴データと心理データを突合したモバイル・アプリ・エンゲージメントの包括モデル― 食料品企業の顧客データを用いた実証研究 ―202

新製品のプロトタイピングにおける顧客フィードバックの潜在的評価の測定 ― GNAT を用いて ―203

サービスリカバリーにおける親和的ユーモアの応用に関する考察― 他のリカバリー手段との組み合わせ ―211

パートタイム労働者が提供するサービス品質の向上― 飲食サービス業における組織市民行動の事例 ―218伊藤 俊樹・石川 結美子・岡嵜 華佳・山下 美桜
オーラルセッション

四木 稜馬・徐 維那
オーラルセッション

門村 祐助
オーラルセッション

森 泰規
オーラルセッション

平岩 英治・葦名 理恵
オーラルセッション

大森 寛文
オーラルセッション

本庄 加代子オーラルセッション

五島 光・伊藤 泰信
オーラルセッション

河野 万里子・大島 直彰
オーラルセッション

宗 陽一郎

オーラルセッション

奥津 雅子

オーラルセッション岩嵜 博論・神崎 将一
オーラルセッション

西村 翼

オーラルセッション

易 浩輝
オーラルセッション髙橋 広行

オーラルセッション

三冨 敬太・鍬 真衣・田中 章浩・白坂 成功
オーラルセッション

高翔
オーラルセッション

府岡 とも

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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オーラルセッション

公設日帰り温泉施設が提供するサービスの価値と品質に関する定量分析

226

サービス品質評価の不均一性が利用客の総合評価に及ぼす効果― 宿泊予約サイトのユーザーレビューを用いた実証分析 ―234

日本料理（懐石・会席・割烹）の国際的普及について ― レシピの重要性 ―235

マーケティング研究及び実践におけるオートエスノグラフィーの可能性

236「営業」は日本固有の概念か ― 営業概念に関する歴史的研究 ―243

寿司とはヨーロッパのサンドイッチの日本版である― 米国における日本食の普及においてゲートキーパーが果たした役割 ―250

革新的経営戦略で成長する経営者分析 ― カラータイプ理論をもちいたケーススタディ ―251

組織の構造的特性が市場志向行動に与える影響

260

日本企業のジェンダーギャップ解消に向けた組織変革に関する事例研究― ESG の観点からの考察 ―261

組織構成員の創造性の喚起とその実現

268

保育者におけるサーバント・リーダーシップ ― カラータイプ理論からの考察 ―276

若い世代の持病患者の健康認識，健康関連行動，および消費に関する探究― 深層インタビューとグラウンデッド理論を中心に ―285

インプロビゼーション演劇を通じたホスピタリティ分野の人材育成

286

チーム医療における看護師の役割とコミュニケーション ― カラータイプ理論からの考察 ―293

一人称動画と三人称動画，どちらの製品紹介動画が有効か？

299

日本の漫画業界における海賊版利用者の正規サービスへの取り込み

300

消費者生成動画の広告効果に関する研究― 大学生を対象としたゲーム実況動画のクリエイティブの実証分析 ―307

中国語圏における日本アニメの仲介モデルに関する研究―『こちら葛飾区亀有公園前派出所』を例として ―315

プレイス・ブランディングと潜在的復興力の関係の探究

323

キュレーションメディアを見過ごしたソーシャルコンテンツ戦略の落とし穴― fsQCA によるバズるコンテンツとバズらない場合の比較研究 ―324

赤沢 克洋・木村 恭佑・古安 理英子
オーラルセッション

犬塚 篤

オーラルセッション

遠藤 剛史
オーラルセッション

本下 真次
オーラルセッション

脇 穂積

オーラルセッション

松井 剛
オーラルセッション

山本 誠一・河野 万里子
オーラルセッション

高橋 友輔
オーラルセッション

夏山 麻侑子オーラルセッション

森安 麻美・山下 貴子
オーラルセッション

安藝 雅美・山本 邦子
オーラルセッション

李 珠伊
オーラルセッション

佐藤 善信・辻村 謙一・中村 嘉雄・田上 豊・尾西 教彰
オーラルセッション

藤井 順子・河野 万里子
オーラルセッション

小野 晃典・新田 奈央・有田 勝海・國武 淳哉・新家 舞桜・坪井 梨紗・中村 友亮・二宮 信貴・松崎 葵
オーラルセッション

松塚 夢・稲葉 祐之
オーラルセッション

荒井 穣・進藤 美希

オーラルセッション

簡 逸威

オーラルセッション

木村 慎之介・長尾 雅信・八木 敏昭

オーラルセッション舩先 康平・西川 英彦・清水 友基・池田 紗理・安齊 耕太郎・春日 大助

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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オーラルセッション

柔軟剤広告における広告表現の過剰性が商品魅力に与える影響― 香り要素とエシカル要素の効果の比較 ―325

フリーミアムのサービスを宣伝するテレビ広告が購買に与える影響― 日本のマンガアプリの分析 ―326

奨学金財団のブルー・オーシャン戦略と青年期以降のボランティア参加動機の検討― 国内の給付型奨学金の中でも一線を画す, 学奨財団の事例を用いて ―327

金融リテラシー水準と次世代金融商品選択行動335

衰退した市場カテゴリーの再出現と存続 ― 渋谷系音楽を事例として ―336

思い出のエンタテインメント活用に関する考察337

蛯谷 孟弘・加藤 拓巳
オーラルセッション

榎澤 祐一
オーラルセッション

岡田 直也

オーラルセッション

山下 貴子
オーラルセッション

朝岡 孝平
オーラルセッション

酒井 譲・山下 貴子

カンファレンス委員長：深澤 勝義（副会長 / 日清食品ホールディングス株式会社 執行役員・CMO 兼 欧州総代表）
カンファレンス副委員長：八塩 圭子（副会長 / 東洋学園大学 現代経営学部 教授）
企画運営委員：池辺 順子（花王株式会社 ヘルス &ビューティケア事業部門パーソナルヘルス事業部長）
懇親会委員：薗部 靖史（東洋大学 社会学部 教授）
上原 渉（一橋大学大学院 経営管理研究科 准教授）
鎌田 裕美（一橋大学大学院 経営管理研究科 准教授）
開催校：法政大学

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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プログラム8:40-

受付開始（3 階 S305と6 階 ホワイエ，11:00 よりホワイエのみ）

8:409:00

ブレックファースト（6 階 ホワイエ：薩埵ホール横）＊無料コーヒー，サンドイッチ用意。

9:0010:20

リサーチプロジェクト・セッション（16 セッション）3-6 階＊マーケティング研究の最前線のテーマに取り組んでいる，学会のリサーチプロジェクトの報告会。
サービス・マーケティング研究会（S304）p.14

ファッション・マーケティング研究会（S306）p.14

リーダー：小野 譲司（青山学院大学 経営学部 教授）
ウェルビーイングとマーケティング ― 測定と実証研究への課題―

リーダー：内海 里香（文化ファッション大学院大学 ファッションビ
ジネス研究科 教授）
日本の繊維産地の新動向 ― その活性化・再生に向けて ―1. ウェルビーイング概念とマーケティングにおける測定酒井 麻衣子（中央大学 商学部 准教授）

1. ファッション・マーケティング研究会の研究趣旨と進捗
内海 里香
（同上）

2. 顧客の幸福感とサービス経験の価値― 大規模顧客満足度調査（JCSI 調査）からの知見 ―
小野 譲司
（同上）

2. デニム産地：福山の地域内連携による活性化と自社の取り組み
篠原 由起（篠原テキスタイル株式会社 代表取締役社長）

3. ブランド・アドボケイトの先行要因とウェルビーイングとの関係
性山岡 隆志（名城大学 経営学部 教授）（岐阜県：石徹白などの事
3. クリエイターの産地移住による活性化
例研究）
内海 里香
（同上）
・宮副 謙司（青山学院大学大学院 国際マネジ
メント研究科 教授）
4. 全体ディスカッション

インダストリー・イノベーション時代のブランディング研究会（S401）p.15

アート・イン・ビジネス研究会（S402）p.15

リーダー：森 一彦（京都先端科学大学 国際学術研究院 教授）

リーダー：大西 浩志（中央大学ビジネススクール 准教授）

DX ー SX は，ものづくり企業群をどのように変えていくのか？
― 産業を超えたつながりでのイノベーションを 2 つの視点「①場
（アリーナ）の形成とアクターエンゲージメント」と「②事業の再定
義―なりわい革新」から考える ―消費者はアートをどのように受容するのか？
― アートの経験価値・正統性の影響に関する研究報告 ―（アリーナ）」形成とアクターエンゲージメント ― 日本企業の1.「場事例分析を交えて ―
森 一彦
（同上）

2. アートの受容と正統性について
飯島 聡太朗（共立女子大学 講師）

2. CES における最近10 年のゲームチェンジ ―「人間の安全保障」
への貢献によって高まるテック企業のブランド価値 ―朝岡 崇史（株式会社ディライトデザイン 代表取締役 / 法政大学
大学院 客員教授）
健康アセット・マーケティング研究会（S403）p.16

1. アート体験と経験価値について
堀田 治（日本大学 商学部 准教授）

3. ディスカッション
大西 浩志
（同上）

生活世界中心の CX 理解研究会（S404）p.16

リーダー：中見 真也（神奈川大学 経営学部 国際経営学科 准教授） リーダー：小菅 竜介（立命館大学大学院 経営管理研究科 教授）
カゴメの新規事業― 健康サービス創出におけるマーケティングについて ―TEA 活用による顧客インサイト抽出の可能性
1. 消費者調査の方法としてのTEA
小菅 竜介
（同上）

1. カゴメの新規事業― 健康サービス創出におけるマーケティングについて ―湯地 高廣（カゴメ株式会社 健康事業部 課長）

2. TEA のエッセンス
安田 裕子（立命館大学 総合心理学部 教授）

2. パネルディスカッション
3. TEA 活用による顧客インサイト抽出の事例
MC：中見 真也
（同上）
高橋 歩
（LINE ヤフー株式会社 ローカル・UGC カンパニー）
パネリスト：湯地 高廣（同上）・阿久津 聡（一橋大学 ICS 教授）
・
フロアディスカッション4.
浅野 健一郎（一般社団法人 社会的健康戦略研究所 代表理事）

1

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp

プログラム

9:0010:20

デザイン思考研究会（S406）p.17

サービス・マネジメント研究会（S407）p.17
リーダー：向井 光太郎（関西学院大学ハンズオン・ラーニングセン
ター 准教授）リーダー：廣田 章光
（近畿大学 経営学部 教授）
コニカミノルタのデザイン思考の組織導入と活用

責任ある消費を創る ― パタゴニア Worn Wear から学ぶ ―1. コニカミノルタのデザイン思考の組織導入と活用
神谷 泰史（コニカミノルタ株式会社 デザインセンターデザイン戦 1. ケース・スタディ：Worn Wear の多彩な取組みとアウトカム
平田 健夫（パタゴニア日本支社 サーキュラリティ ディレクター）
略部 デザインイノベーショングループ グループリーダー）
2. ディスカッション：Worn Wear から考える新たなサービス・トラ
2. パネル討議：デザイン思考の組織導入
イアングルの可能性
神谷 泰史
（同上）
・小川 亮
（株式会社プラグ 代表取締役）・黒岩
向井 光太郎（同上）
健一郎（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科 教授）・
吉橋 昭夫（Designship Do 全体監修）
・福井 誠（武庫川女子大学
経営学部 教授）・横田 浩一（株式会社横田アソシエイツ 代表）
進行：廣田 章光
（同上）
3. 質疑
ユーザー・コミュニティとオープン・メディア研究会（S501）p.18

マーケティング教育研究会（S502）p.18

リーダー：片野 浩一（明星大学 経営学部 教授）

リーダー：坂田 隆文（中京大学 総合政策学部 教授）

ファンコミュニティでつなぐマーケティング― ヤッホーブルーイングの絆づくり ―マーケティング教育は本当に必要なのか

1. よなよなエール流 ファンとの絆づくり
佐藤 潤（株式会社ヤッホーブルーイング よなよなピースラ（CRMユニット）ユニットディレクター）
2. セッション佐藤 潤（同上）
・片野 浩一（同上）

1. マーケティング教育における知識提供の課題と限界
坂田 隆文
（同上）
2. 実務におけるマーケティング教育
宮地 雅典（カゴメ株式会社 執行役員 マーケティング本部 広告部長 兼 野菜をとろうキャンペーン推進担当）
3. PBL 型産学連携商品企画における理論活用 ― 商品化された事例を題材に ―
小池 菜月
（中京大学 総合政策学部 学生）
・小金丸 未来（中京大
学 総合政策学部 学生）
4. ディスカッション：マーケティングに必要なのは経験か教育か，あるいは…

学びとマーケティング研究会（S503）p.19

プレイス・ブランディング研究会（S504）p.19

リーダー：松尾 尚（産業能率大学 経営学部 教授）

リーダー：徳山 美津恵（関西大学 教授）

デジタルネィティブ第二世代との相互作用による社会連携型の学
び ― 学びに社会的価値を与えるために ―人々は真鶴町でプレイスをどう再生させてきたのか？

1. デジタルネィティブ第二世代の登場と社会環境の変化
春木 良且（昭和女子大学 現代ビジネス研究所 研究員）

「日常」を発信する，泊まれる出版社の取り組み
2. 地域の川口 瞬（真鶴出版 代表）

2. 大学生による真鶴町での学び
卜部 直也（真鶴町福祉課 福祉課長）
3. 初等教育におけるデジタルユースの特徴と可能性
尾澤 知典（慶應義塾大学 システムデザインマネジメント研究所 研究員）
4. ディスカッション：デジタルネィティブに関する調査結果について
阿部 小夜香（東洋大学 社会学部 メディアコミュニケーション学科
学生）
・高橋 菜々子（東洋大学 社会学部 メディアコミュニケーショ
ン学科 学生）・冨田 愛真（東洋大学 文学部 英米文学科 学生）
・春
木 良且
（同上）
5. 総括
松尾 尚
（同上）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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1. 解題：地域再生とセンス・オブ・プレイス
長尾 雅信（新潟大学 准教授）

2

3. フロア・ディスカッション

プログラム

9:0010:20

ユーザー・イノベーション研究会（S505）p.20

web3 研究会（S601）p.20

リーダー：西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）

リーダー：小谷 恵子（明海大学 経済学部 講師）

個人知を活かすことの意義― アンバサダー / 企業内リードユーザーのアイデアの活用 ―DAO 型マーケティングの可能性

1. NFT 利活用の現状
小谷 恵子
（同上）
・竹雄 大祐（株式会社ドリコム）
1. 研究報告：スキルシェアを通じたウェルビーイングの向上について
青木 慶（甲南大学 マネジメント創造学部 准教授）
（NTP）に見る，ファンと共創するデジタル・
2. NEO TOKYO PUNKS
コミュニティ・マーケティング
2. ワークマンにおける，アンバサダーとの共創林 知幸（株式会社ワークマン 営業企画部 兼 広報部 部長）
NIKO24（NTP ファウンダー 兼 クリエーター）
・岡崎 智樹（TOMO）（株式会社 SHINSEKAI Technologies CCO（Chief Community
3. ユナイテッドアローズにおける，企業内リードユーザーの活用
Officer））
・新地 貴浩（株式会社 SHINSEKAI Technologies コミュ
渡邉 裕也（株式会社ユナイテッドアローズ ウィメンズ商品本部
ニティグロース事業本部マネージャー / NTP コミュニティマネー
GLR 部 部長）
ジャー）
（質疑応答含む）
4. パネルディスカッション：個人知活用の意義
林 知幸
（同上）
・渡邉 裕也（同上）
・西川 英彦
（同上）
・水野 学
（日本
大学 商学部 教授）
・清水 信年（流通科学大学 商学部 教授）
・青木
慶
（同上）
司会進行：岡田 庄生（株式会社 博報堂 ブランド・イノベーション
デザイン局 部長）
消費者行動と価格戦略研究会（S602）p.21

サステナブル・マーケティング研究会（S603）p.21
リーダー：青木 茂樹（駒澤大学 経営学部 教授 / Aalborg
University Visiting Researcher）

リーダー：太宰 潮（福岡大学 商学部 教授）
サブスクリプションの価格感度と顧客満足

サステナビリティとマーケティングの結びつきを考える― サステナブル・マーケティングがリードする世界観とその戦略 ―

1. 解題
太宰 潮
（同上）

1. 気候変動と消費者購買行動の相関中村 優花（株式会社メンバーズ）

2. サブスクリプションにおける価格感度と顧客満足の関係
太宰 潮
（同上）
3. パネルディスカッション
小野寺 洋（株式会社ヤマップ 執行役員・マーケティング戦略本部長）

2. 気候危機とZ 世代
秋山 翔（Casley Deep Innovations 株式会社）
3. サステナビリティとマーケティングの結びつきの実践北村 暢康（サントリーホールディングス株式会社 サステナビリ
ティ経営推進本部 サステナビリティ推進部長）
4. 質疑応答

コーヒーブレイク（6 階 ホワイエ：薩埵ホール横）＊無料コーヒー用意
10:3011:00

ポスターレビュー（71 報告）4 階＊ポスターセッションの内容を，3 会場で 1報告 1 分で説明。
＊ U24 ポスターレビューは 24 歳までの会員を対象としたポスターセッションの報告。
U24 ポスターレビュー（S405）p.22

ポスターレビュー 1（S406）p.30

司会：本下 真次
（サロン委員 / 株式会社コト 司会：山口 夕妃子（サロン委員 / 佐賀大学
バノミカタ 営業部 取締役 / 岡山理科大学
芸術地域デザイン学部 教授）
経営学部 准教授）

ポスターレビュー 2（S407）p.37
司会：織田 由美子
（サロン委員 / 名古屋商科
大学 商学部 准教授）

24. オーガニックコーヒーの消費者満足度予
1. どんなストーリーが人気？ストーリーテリ 1. ブランドにおける世界観 ― 複合的研究からのアプローチ ―測モデルの提案
ングとブランドの評価に関する研究 ― 物
津村 将章（神奈川大学 経営学部 准教
熊 海鵬（東京理科大学 創域理工学部 学
語の内容間の比較 ―合田 結菜（法政大学 経営学部 学生）・飯授）・都留 泰作（京都精華大学 マンガ学生）
・四木 稜馬
（東京理科大学 創域理
塚 嶺太
（同上）
・釜谷 円香
（同上）
・森下
部 教授）
工学研究科 修士課程）
・徐 維那
（東京
蒼太
（同上）
・岡田 衣加（同上）・乙部 翠（同 2. オートバイメーカーのブランド比較 ― 国
理科大学 創域理工学部 講師）
上）
・小池 凜
（同上）
・島田 夏夕（同上）
内 4 社に着目して ―25. 中国における日本製緑茶飲料の消費者
和田 由佳子（順天堂大学 スポーツ健康
嗜好およびプロファイル
2. 女子大生目線からのZ 世代女子マーケ
大山 シンイ（東京理科大学 創域理工学
科学部 准教授）・備前 嘉文
（國學院大學ティング ― 花のくちづけキャンディパッ
部 学生）
・徐 維那
（東京理科大学 創域
人間開発学部 准教授）
・平井 祐理（立命
ケージデザイン変更実践事例より ―田中 里奈（武庫川女子大学 経営学部 学
理工学部 講師）
館大学 スポーツ健康科学部 准教授）
・
生）
伊坂 忠夫
（立命館大学 スポーツ健康科
26. ワインの併買分析と風味分析による消費学部 教授）
者の味の好みに関する考察 ― 香りでつ3. コミュニティ感覚が形成されやすい製品・ブランドの探索 ― ブランド・コミュニティ 3. 成長を続けるブランド米に共通するブラン
ながるワインと食べ物の意外な関係 ―平木 拓（長谷川香料株式会社）・中原 孝との同一化に関する研究の限界点の克服
ド価値に関する研究 ―「山形県産つや信（専修大学 商学部 教授）
・大森 雄一―姫」と「北海道産ゆめぴりか」を事例に ―市来 祐輔（大阪公立大学 経営学研究科
勝見 一生（新潟大学大学院 自然科学研郎（長谷川香料株式会社）・髙久 寛康（同博士前期課程）究科 博士前期課程）
上）
・藤本 寛
（同上）
・松下 光司（中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）

3Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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プログラム「個性」と訪れる人々の購買意 4. 長野県辰野町の地域ブランド「極・辰野」 27. 和菓子の機能性に着目した需要拡大の
10:30- 4. 東京の街の
11:00
識
ための PR 戦略 ― 行動変容に導くマーの現状評価と考察 ― 地域活性化のマー後藤 一矢（一橋大学 商学部 学生）・今
ケティング・コミュニケーションの探求
ケティングフレームでの分析 ―伊藤 雄太郎（青山学院大学大学院 MBA
村 俊太郎
（同上）
―
出野 和子
（大阪国際大学 経営経済学部
課程）
・福井 洋
（同上）
5. 観光客の口コミ評価における顧客体験の准教授）
産官学連携による地域未来創造型マーケ
影響
5.
紋谷 晃生
（福知山公立大学 地域経営学
部 学生）
・石川 立
（同上）
・渡邉 梨生（同上）

6. 感情分析によるソーシャルリスニングの精
緻化にむけて ― プレイス・ブランディン
グでの応用 ―
南雲 航
（新潟大学大学院 博士前期課程）

ティングの実践報告 ― 八尾市役所，中 28. 3Dプリント食品の導入における専門家の不安要素の抽出
小企業家同友会八尾支部との連携により
玉井 和輝（東京理科大学 創域理工学部
地域資源である枝豆を素材として作った
学生）・穂垣 将吾（同上）
・井上 綾美（同
枝豆ビール及び枝豆ジェラートのマーケ
上）・四木 稜馬
（東京理科大学 創域理
ティング実践事例 ―登坂 一博（大阪経済法科大学 経営学部
工学研究科 修士課程）
・徐 維那
（東京
教授）
・酒井 立夫（同上）
理科大学 創域理工学部 講師）

7. 尾州産地の形成要因と持続・発展要因の 6. 北海道厚沢部町の保育園留学による地域 29. 高齢者の 3D プリント食品に対する受容活性化事例の考察
要因抽出及びセグメント分析考察
森雄大（青山学院大学大学院
MBA
課
井上 綾美
（東京理科大学 創域理工学部
佐藤 亘（青山学院大学大学院 国際マネジ
程）・伊藤 雄太郎（同上）
学生）
・玉井 和輝（同上）・穂垣 将吾（同
メント研究科）上）・四木稜馬（東京理科大学
創域理
8. 食べたいけど迷ってしまう！背徳食品の購 7. ダンスをテーマとした地域活性化 ― 川
工学研究科 修士課程）
・徐 維那
（東京
崎：溝の口の事例研究 ―入の可能性を高める広告内容に関する研
理科大学
創域理工学部
講師）
立川 雅一（青山学院大学大学院 国際マ
究ネジメント研究科）
・矢口 英幸（同上）
・
30. 人間情報データベースを用いた調査プ
佐藤 杏奈（名城大学 経営学部 学生）
・
福井 洋
（同上）
・清水 大貴（同上）
ラットフォームの紹介
櫻井 千紘
（同上）
・松原 佐羽香
（同上）
・
小川 芳幸
（NTT データ経営研究所 コン
前川 隼風
（同上）
8. 二次元コンテンツマーケティングに向けサルタント）
た消費行動の分類とキャラクターへの好9. 孤独な人はどんな製品を選択するの？ ―意感情分析の試み
31. 製品紹介文から意味を抽出したタグ付け
製品特性の違いによる孤独な人の製品選
大中 一輝（九州大学 芸術工学部 学生）
・
機能の提案
択・購入時における感情についての実験吉田 岳彦（SO Technologies 株式会社）・冬野 美晴（九州大学 芸術工学研究院 准
―
伊藤 寿基
（同上）
教授）
柴田 愛沙
（名城大学 経営学部 学生）
・
32. D 最適計画による，Web 調査通知メール
9. ChatGPT を利用した女性ユーザーとコへの応答率の向上に寄与する要因の検
ミュニケーション可能なキャラクターグッ
討ズの研究
10.「甘い恋」という概念メタファーが甘い食
中野 真弓（東京工科大学大学院 修士課
錦織 啓佑（大阪市高速電気軌道株式会
べ物の摂取意向に及ぼす影響 ― 恋愛程）・進藤 美希（東京工科大学大学院 教社）
刺激の量に着目して ―授）
今野 息吹（慶應義塾大学 商学部 学生）
・
33. スーパーマーケットにおけるリアルとネッ「場」
トの併用に関する考察
飯島 駿介
（同上）
・伊東 大志（同上）・臼 10. アーティストと観客により創造される
鈴木 一正（東京家政学院大学 非常勤講の価値 ― 文化創造のエコシステム ―井空（同上）・加藤 瑞樹
（同上）
・國吉
村上 暁子
（京都先端科学大学大学院 経
師）
慶祐
（同上）
・中越 栞莉（同上）・長谷川
営管理専攻 課程）萌々子
（同上）・山田 万由子（同上）
34. ロングテール効果の再考 ― 食品小売に
飯尾 慎太郎（同上）
・鈴木 雅人
（同上）
・
棚橋 乃彩
（同上）

おけるオンライン・実店舗間の顧客需要
11. 時間圧力が値引き表示の効果に与える影 11. 邦楽における大規模言語モデル BERT を用いた歌詞分析と機械学習による人気度
の集中 ―
響
池田 花乃
（専修大学 商学部 学生）・笹中野 暁（明治学院大学 経済学部 専任講に対する歌詞の影響の分析
新井 菜々美（共立女子大学 ビジネス学
川 美咲
（同上）
・嶋﨑 彩乃
（同上）
師）
部 学生）
・金城 敬太（共立女子大学 ビ 35. 系列データの分析を用いたカスタマー
12. 売り切れ前は購買を誘因するのか ― 販
ジネス学部
准教授）
売チャネルと商品タイプに応じた最適なジャーニーのパターン抽出 ― アイシャド
在庫量 ―ウの購買に関する調査 ―12. 生成 AI による企業のマーケティング戦略
山岸 愛梨（名城大学 経営学部 学生）・
中澤 佑唯（共立女子大学 ビジネス学部
への影響
坂口 裕
（スペラネクサス株式会社）
・内
稲垣 鮎美
（同上）
・加茂 雅哉（同上）・大学生）・金城 敬太（共立女子大学 ビジネ
賀嶋 美貴（株式会社良品計画）
・深瀬
出 風杜
（同上）
ス学部 准教授）
貴央（サミット株式会社）・萬代 雅紀（株 36. 端数効果の神経基盤の検討
13. 新技術導入に関する調査における対象者
式会社みずほフィナンシャルグループ）・
大方 翔貴（東北大学大学院 医学系研究の選定 ― イノベーター理論を用いた配
松沢 智仁（公益財団法人 日本生産性本科 博士課程）・杉浦 元亮（東北大学 加膳ロボットの事例での選定者の策定 ―部）
・西川 英彦（法政大学 経営学部 教
相原 陸人（明治大学 商学部 学生）
齢医学研究所 教授）
授）
14. 日本におけるiPhone シェア率の高さに37. 予約とマーケティング ― 予約におけるダイナミック・ケイパビリティに基づくビ
13.
関する研究 ― ACR/ex データ分析から希少性と時間圧力が消費者に与える影
ジネスモデルの構築：ホンダエアクラフ
見えてきたこと ―響―ト社の事例研究関屋 百々花（一橋大学 社会学部 学生）
中谷 淳一（関東学園大学 経済学部 経営
厚東 佐代子（多摩大学大学院 経営情報学科 准教授）15. 物は言いよう！？内容は同じでも言い方
学研究科 博士後期課程）
を変えれば購買意欲も高められる！
38. ライフエンディング消費の動機について
「相互愛」
と
「信頼」
が価値共創マーケティ
14.
森 葉音（法政大学 経営学部 学生）
・市の探索的検討ングにおける成功要因について
高橋 望（株式会社クロス・マーケティン
原 実佳
（同上）
・長濱 有希（同上）
中間 祥二（株式会社こらぼたうん 代表
グ）・水師 裕（国士舘大学 准教授）
取締役）
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp

4プログラム10:30- 16. Instagram の商品紹介投稿におけるアイ
11:00
テム数が閲覧者の態度に与える影響
川原 鈴音（専修大学 商学部 学生）・大鳥 晴菜（同上）・加藤 小雪
（同上）
・和
田 恵実
（同上）
17. フリマアプリのデザインとユーザー体験― 循環型社会の実現を目指して ―市村 千聖（東京工科大学 メディア学部
学生）
18. 観劇と顧客満足 ― 劇場が与える経験価値―
織田 佳音（東京工科大学 メディア学部
学生）
19. 日本におけるK-POP アイドルのファンダ
ム研究
天野 茉侑
（東京工科大学 メディア学部
学生）
20. Z 世代のエシカル消費を促すには？ ―サービススタッフの提案による訴求効果に着目して ―
村山 愛瑠
（近畿大学 経営学部 学生）「推し」の定義と幸福感に関す
15. マーケティング人材教育に関する効果検 39. 一般的なる調査
証 ― アセスメントとアンケート結果か渡部 佳織（NECソリューションイノベータ
らオープンバッジ教育プログラムの学習
株式会社）
・山本 純一（同上）・菅原 収
効果を考察 ―
吉田 健一
（旭化成株式会社 デジタル共吾（同上）・浅沼 爽汰
（AKKODiS コンサ
創本部）
・角 正剛
（同上）
・石川 栄一（同
ルティング株式会社）
上）
40. NFTの DAO におけるDiscord 活用とコ
ミュニティ消費の実態
16. 国内企業における職種別にみたマーケ
末次 祥太郎（Web3 Times 合同会社 代
ティング組織に対する意識 ― マーケ表）
・小谷 恵子（明海大学 経済学部 講
ティング体制の整備が進まない理由を師）
・中里 慎
7S の観点から考察 ―山崎 篤史（旭化成株式会社 デジタル共 41. 著名人リードユーザーによる用途イノ
創本部）・倉冨 慎也（同上）
・中島 信也（同ベーションの成果 ―「3COINS」の売上
上）・譽田 正宏（同上）
・石川 栄一（同上）
データを用いた実証実験 ―岡田 庄生（法政大学 客員研究員）
・西（営業支援システム）の有効性に関
17. SFA
川 英彦（法政大学 経営学部 教授）
する検討 ― アンケート結果からの考察―
42. 機能不全行動の尺度開発とサービス産
藤井 隆行（旭化成株式会社 デジタル共
業の類型化
創本部）
・譽田 正宏（同上）
・中島 信也（同上元 亘（京都産業大学 経営学部 准教
上）・石川 栄一（同上）
授）
18. 人不足問題は店長教育とES 向上で解決 43. こども食堂の多面的効果の構造把握できる ― インターナルマーケティングの
滝口 沙也加（宮城大学 助教）
・田中 未
成功事例から ―来（株式会社久世）・上田 賢悦
（秋田県
松下 雅憲
（PEOPLE＆PLACE 代表取締
立大学 教授）・Karahan Mizgin（新潟大役）
学大学院 自然科学研究科 博士後期課

21. 紙素材のパッケージはエコなだけじゃな
い？ ― 素材が購買意欲に与える影響―
鍋島 友歌（専修大学 商学部 学生）
・中
「社会」
「企業」
「従
程）
・清野 誠喜（昭和女子大学 教授）
橋 都美
（同上）
・永久 七海（同上）
・橋元 19. パーパスを起点とした業員」との関係性の研究 ― エンゲージ 44. 日本とベトナムにおけるモンテッソーリ教
あかり（同上）
メントの高い企業が発信するパーパス，育の認知と理解
22. パッケージって絶対必要！？ ラベルの有ミッション，ビジョン，バリューから企業
高橋 伴奈（目白大学大学院 国際交流研
無と環境意識の高さが製品評価・製品の核心を探り，その企業と従業員とのコ
究科 修士課程）
選択にもたらす影響
ミュニケーションを明らかにする ―医療経営におけるエフェクチュエーショ
髙橋 昂希（法政大学 経営学部 学生）・
大木 博子（早稲田大学大学院 経営管理 45.
ンの可能性に関する研究 ― 廃院の危機
岩﨑 瑛
（同上）
・竹見 まどか（同上）・山研究科 課程）に瀕していた病院が約 83 倍の成長を遂
口 玲奈
（同上）
・田川 郁海（同上）・福冨げた事例を深堀し，その要因をエフェク
希羽（同上）・前崎 百映（同上）
・渡辺 真 20. 行政主導による環境イベントのグリーン・マーケティング効果の分析
チュエーションの視点で分析 ―
弓
（同上）
小橋 陽向
（岡山理科大学 マネジメント
谷口 千鶴（スナックレモネード お手紙係
23. 評価型コンジョイント分析を用いた
研究科 修士課程）
・小谷 凌也
（同上）
・
り）
・内藤
嘉之
（関西学院大学専門職大SDGs 製品の価値探究
小渕 奈留
（同上）
・門田 覚
（同上）
・柏田
学院 客員教授）・佐藤 善信（関西学院
荻野 祐己（新潟大学大学院 自然科学研
慎也
（同上）
大学
名誉教授）
究科 博士前期過程
21. 地域資源を有効活用したモノづくり産業 46. 急性期病院における高回転の病床管理
24. アンサステナブルな日本の SDGs ―に関する考察 ― 天然素材100％貝殻焼を可能にする仕組みの考察 ― インターSDGs に関する意識調査とデモグラ
成パウダー水溶液「SeaFect」の普及戦略
ナル・マーケティングに注目して ―フィックデータ収集による日本社会の―川上 和真（同志社大学大学院 商学研究
「SDGs 意識」の未来予測 ―藤川 遼介（株式会社エピテック 代表
科
後期博士課程）河合 雄太（一橋大学 経済学部 学生）
・
取締役 社長）・徳田 浩一（株式会社
e ヘルスリテラシーと疾患重症度がもた山口 恵助（一橋大学 商学部 学生）
・渡Shelltas 代表取締役）
・村野 遥（相模女 47.
らすクチコミを含む消費者行動の影響に
邊 啓太
（同上）
・納 希美
（同上）
子大学 学芸学部 学生）
ついて
22. サステナブル素材としての蜜蝋及び蜜蝋
竹内 悠祐（早稲田大学大学院 経営管理
布の化学的性質や応用可能性および市研究科 修了生）
場や社会へのインパクト
山本 裕子（JAIST 先端科学技術研究科
准教授）
・小西 宏美（ロゼッタワークス
株式会社 マーケティング部）（陸上養殖魚）の価値創造の実証
23. 水産物研究渡邊 将介（中央大学大学院 戦略経営研
究科 修士課程）

5

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp

プログラム11:1012:00

ポスターセッション（71 報告）6 階：薩埵ホール＊ポスターレビューの番号順に，ポスター設置。
パネルに図表を掲示して，逐次，参加者と対話しながら進める報告会。
フリーマーケットのように，聞き手と交流しつつ深く議論できる手法。
会場にて学会員の投票により，一般報告を対象にしたベストポスター賞と24 歳までの会員を対象にした U24 ベストポスター賞を選出。

コーヒーブレイク（6 階 ホワイエ：薩埵ホール横）＊無料コーヒー用意
12:1013:00

ランチ，ランチョンセッション（3・4 階）p.45＊企業との共催によるマーケティングに関連する報告会（無料お弁当・お茶付）。
＊各会場入口の共催企業受付で，原則，名刺を渡して（あるいは記帳）ください。
共催企業より，メールあるいは DM 等で連絡させて頂く場合があることをご了解ください。
なお，お弁当・お茶は，ほぼカンファレンス参加者分を用意しますが，数に限りがあることはご理解ください。
ランチョンセッション 1（S305）

ランチョンセッション 2（S405）

ad:tech tokyo 主催者がみる日本のマーケティング業界

マーケティング新潮流 ― 応援され続けるブランドの時代 ―報告者：古市 優子（Comexposium Japan 株式会社 代表取締役社長）
・音部 大輔（株式会社クー・マーケティング・カンパニー 代表
取締役）

報告者：宮澤 正憲（株式会社 博報堂 執行役員）
・水越 康介（東京
都立大学 経済経営学部 教授）

共催：Comexposium Japan 株式会社

司会：岡田 庄生（株式会社 博報堂 ブランド・イノベーションデザイ
ン局 部長）
共催：株式会社 博報堂

コーヒーブレイク（6 階 ホワイエ：薩埵ホール横）＊無料コーヒー用意
13:1014:30

オーラルセッション（4-6 階）p.46＊フルペーパー（論文）を準備の上で，理事によるコメンテーターのもと，報告（12 分）
・質疑応答（7 分）を行う，いわゆる伝統的な学会の報告スタイル。理事の投票による，ベストオーラルペーパー賞，ベストドクトラルペーパー賞（博士課程個人報告対象）も予定。
オーラルセッション 1（S401）

オーラルセッション 2（S402）

コメンテーター：杉光 一成（金沢工業大学 イノベーションマネジメ コメンテーター：浦野 寛子（立正大学 経営学部 教授）
ント研究科 教授）
13:10-13:29
クリエイティブ領域における生成 AI 活用の可能性― 企業内の ChatGPT 活用を促進する 4 段階モデルの提案 ―高越 温子（早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程）

13:10-13:29
Yahoo! 検索サジェスト「ジェンダー めんどくさい」が表象する多様性と協働性の境界 ―「自分らしさ」の陥穽 ―武本 隆行（東京福祉大学 社会福祉学部 特任准教授）

13:30-13:49
VR 空間における顧客のブランドイメージの変化について― ラグジュアリーブランドが若い新規顧客を呼び込むイノベー
ティブな施策の有効性 ―積 高之（関西学院大学大学院 博士課程）

13:30-13:49
エシカル消費のメカニズム山下 瞬（日本公認会計士協会 / 第二東京弁護士会）

13:50-14:09
AI を活用した SNS 画像分析による「センス・オブ・プレイス（場所の感覚）」の探索に関する一考察― イメージマイニングによる意味風景を求めて ―若林 宏保（横浜商科大学 商学部 教授）
・宮崎 暢（株式会社電通
クリエーティブプランナー）

13:50-14:09
経営におけるパーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）の共通点と相違点― パーパスとビジョンは経営のどこに効いているのか ―深澤 了（むすび株式会社 代表取締役）
14:10-14:29
エシカル消費における態度−行動の乖離メカニズムとエシカル要因を価値に転換するコンセプトの検討
加藤 拓巳（明治大学 商学部 専任講師）
・潮崎 真惟子（フェアトレー
ドラベルジャパン 事務局長）
・伊熊 結衣（日本電気株式会社 主任）・池田 亮介（同上）・小泉 昌紀（日本電気株式会社 シニアエキ
スパート）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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6プログラム13:1014:30

オーラルセッション 3（S403）

オーラルセッション4（S404）

コメンテーター：中見 真也（神奈川大学 経営学部 国際経営学科
准教授）

コメンテーター：小野 譲司（青山学院大学 経営学部 教授）

13:10-13:29
20 代におけるビール購入の重要視している要因探求― コンジョイント分析を用いて ―三宅 翔大（中央大学 国際経営学部 学生）・中村 潤（中央大学 国際経営学部 教授）

13:10-13:29
日本酒の顧客経験と海外展開― 日本と海外の比較に基づく考察 ―門村 祐助（早稲田大学大学院 経営管理研究課程）

13:30-13:49
パッケージサイズが摂食抑制者の摂食に及ぼす影響― パッケージの摂食抑制効果に着目して ―河塚 悠（成蹊大学 経営学部 准教授）

13:30-13:49
消費動態としての文化資本，その主観的幸福度獲得への貢献― ブルデューの文化資本論を読み解く，ひな祭り・端午の節句祝いの意義 ―
森 泰規（株式会社 博報堂 ディレクター）

13:50-14:09
13:50-14:09
ビールとノンアルコールビールの深層心理イメージの違いに関す
顧客満足のためのおもてなし生産に関する一考察― 石川県金沢市のゲストハウス・Pongyi（ポンギー）のケース・ス
る検討 ― コラージュ法を用いて ―伊藤 俊樹（神戸大学大学院 人間発達環境学研究科 准教授）
・石 タディ・リサーチ ―（北陸学院大学 社会学部 社会学科 准教授）
・葦名 理恵川 結美子（神戸大学 国際人間科学部 学生）・岡嵜 華佳（同上）
・ 平岩 英治（北陸学院大学 社会学部 社会学科 助教）
山下 美桜
（同上）
14:10-14:29
3D プリント食品の消費者受容分析
四木 稜馬（東京理科大学 創域理工学研究科 修士課程）
・徐 維那（東京理科大学 経営システム工学科 講師）
オーラルセッション 5（S406）

14:10-14:29
なぜあの里山コミュニティは人々を惹きつけるのか？
―「倉沢里山を愛する会」にみる事務局の工夫と参加者のポジ
ティブ感情に着目して ―大森 寛文（明星大学 経営学部 教授）
オーラルセッション6（S407）

コメンテーター：栗木 契（神戸大学大学院 経営学研究科 教授）

コメンテーター：徳山 美津恵（関西大学 総合情報学部 教授）

13:10-13:29
新しい価値規範の変容に関する基礎的理論の整理と考察― ポジティブな連想をいかに創るのか ―本庄 加代子（東洋学園大学 現代経営学部 教授）

13:10-13:29「シンプル」に対する消費者ニーズの形成と変化― 1975 年～ 2021年におけるメディア言説のテキストマイニング ―奥津 雅子（アマゾンジャパン合同会社 チームリーダー）

13:30-13:49
専門サービスの信頼属性が価値共創プロセスに与える影響の分析― 質的データを用いた主題分析による探索的アプローチ ―五島 光（経営戦略研究所株式会社）・伊藤 泰信（北陸先端科学技
術大学院大学）

13:30-13:49
リペアとリメイクのカスタマージャーニーに関する考察― RE.UNIQLO STUDIO の事例分析 ―岩嵜 博論（武蔵野美術大学 造形構想学部 教授）
・神崎 将一（日立製作所 デザインセンタ）

13:50-14:09
13:50-14:09
地産地消農産物の選択行動の分析 ― スーパーと直売所の比較 ―価値共創のための自己理解とチーム相互理解― エニアグラムとカラータイプ理論からの考察 ―西村 翼（全国農業協同組合連合会 耕種資材部）
河野 万里子（株式会社色彩舎 代表取締役）
・大島 直彰（株式会社
関西テレビハッズ 新規事業推進）
14:10-14:29「価値共創マーケティング」視座からのカスタムメイド産業機械事
業の再考 ― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモ
デル変革への挑戦（第 4 報）―宗 陽一郎（株式会社神戸製鋼所 技術開発本部 専門部長）
オーラルセッション 7（S501）

オーラルセッション 8（S502）

コメンテーター：榊原 健郎（ライオン株式会社 アドバイザー）

コメンテーター：南 知惠子（神戸大学大学院 経営学研究科 教授）

13:10-13:29
ブラインド商品（ガチャガチャ）購入前後における人間の心情的変
化の比較
易 浩輝
（中央大学 国際経営学部 学生）

13:10-13:29
サービスリカバリーにおける親和的ユーモアの応用に関する考察― 他のリカバリー手段との組み合わせ ―高翔（一橋大学 経営管理研究科 博士後期課程）

13:30-13:49
購買履歴データと心理データを突合したモバイル・アプリ・エン
ゲージメントの包括モデル― 食料品企業の顧客データを用いた実証研究 ―髙橋 広行（同志社大学 商学部 教授）

13:30-13:49
パートタイム労働者が提供するサービス品質の向上― 飲食サービス業における組織市民行動の事例 ―府岡 とも（一橋大学大学院 経営管理研究科 修士課程卒業）

7

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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プログラム13:1014:30

13:50-14:09
新製品のプロトタイピングにおける顧客フィードバックの潜在的評価の測定 ― GNAT を用いて―
三冨 敬太（慶應義塾大学大学院 博士後期課程）
・鍬 真衣
（東京女
子大学大学院 博士前期課程）
・田中 章浩（東京女子大学 心理学
専攻 教授）
・白坂 成功（慶應義塾大学大学院 教授）

13:50-14:09
公設日帰り温泉施設が提供するサービスの価値と品質に関する定
量分析
赤沢 克洋
（中京大学 経営学部 教授）
・木村 恭佑（島根大学 生物資源科学部 学生）・古安 理英子（就実大学 経営学部 講師）
14:10-14:29
サービス品質評価の不均一性が利用客の総合評価に及ぼす効果― 宿泊予約サイトのユーザーレビューを用いた実証分析 ―犬塚 篤（名古屋大学 経済学研究科 教授）

オーラルセッション 9（S503）

オーラルセッション 10（S504）

コメンテーター：木村 純子（法政大学 経営学部 教授）

コメンテーター：藤川 佳則（一橋大学大学院 経営管理研究科 国際企業戦略専攻 准教授）

13:10-13:29
日本料理（懐石・会席・割烹）の国際的普及について― レシピの重要性 ―遠藤 剛史（一橋大学 経営管理研究科 博士後期課程）

13:10-13:29
革新的経営戦略で成長する経営者分析― カラータイプ理論をもちいたケーススタディ ―山本 誠一（立命館大学 OIC 総合研究機構 教授）
・河野 万里子（株
式会社色彩舎 代表取締役）

13:30-13:49
13:30-13:49
マーケティング研究及び実践におけるオートエスノグラフィーの可 組織の構造的特性が市場志向行動に与える影響
能性
高橋 友輔（旭化成ファーマ株式会社 医薬事業戦略部）
本下 真次（岡山理科大学 経営学部 准教授）
13:50-14:09「営業」は日本固有の概念か ― 営業概念に関する歴史的研究 ―脇 穂積（流通科学大学 人間社会学部 特任准教授）

13:50-14:09
日本企業のジェンダーギャップ解消に向けた組織変革に関する事
例研究 ― ESG の観点からの考察 ―夏山 麻侑子
（一橋大学大学院 経営管理研究科 修了生）

14:10-14:29
寿司とはヨーロッパのサンドイッチの日本版である― 米国における日本食の普及においてゲートキーパーが果たした役割 ―松井 剛（一橋大学 経営管理研究科 教授）

14:10-14:29
組織構成員の創造性の喚起とその実現
森安 麻美（フェンリル株式会社）・山下 貴子（同志社大学大学院
ビジネス研究科 教授）

オーラルセッション 11（S505）

オーラルセッション 12（S601）

コメンテーター：的場 匡亮（昭和大学大学院 保健医療学研究科
准教授）

コメンテーター：片野 浩一（明星大学 経営学部 教授）

13:10-13:29
保育者におけるサーバント・リーダーシップ― カラータイプ理論からの考察 ―安藝 雅美（芦屋大学 臨床教育学部 児童教育学科 講師）
・山本
邦子（株式会社マグノリア）

13:10-13:29
一人称動画と三人称動画，どちらの製品紹介動画が有効か？
小野 晃典（慶應義塾大学 商学部 教授）
・新田 奈央（慶應義塾大学 商学部 学生）・有田 勝海（同上）・國武 淳哉（同上）
・新家 舞桜（同上）
・坪井 梨紗（同上）
・中村 友亮（同上）
・二宮 信貴
（同上）
・
松崎 葵
（同上）

13:30-13:49
若い世代の持病患者の健康認識，健康関連行動，および消費に関する探究 ― 深層インタビューとグラウンデッド理論を中心に ―李 珠伊（北海道大学大学院 博士後期課程）

13:30-13:49
日本の漫画業界における海賊版利用者の正規サービスへの取り込み
松塚 夢（パナソニック コネクト）
・稲葉 祐之（国際基督教大学）

13:50-14:09
13:50-14:09
インプロビゼーション演劇を通じたホスピタリティ分野の人材育成 消費者生成動画の広告効果に関する研究 ― 大学生を対象とした
佐藤 善信（芸術文化観光専門職大学 教授）
・辻村 謙一（芸術文化 ゲーム実況動画のクリエイティブの実証分析 ―観光専門職大学 助手）
・中村 嘉雄（芸術文化観光専門職大学 助 荒井 穣
（東京工科大学大学院 修士課程）
・進藤 美希（東京工科大
教）
・田上 豊
（同上）
・尾西 教彰（芸術文化観光専門職大学 准教授） 学大学院 教授）
14:10-14:29
チーム医療における看護師の役割とコミュニケーション― カラータイプ理論からの考察 ―藤井 順子（医療法人医仁会老人保健施設まほろば 看護師）
・河野 万里子
（株式会社色彩舎 代表取締役）

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8

14:10-14:29
中国語圏における日本アニメの仲介モデルに関する研究―『こちら葛飾区亀有公園前派出所』を例として ―簡 逸威（鳥取短期大学 生活学科 情報・経営専攻 准教授）

プログラム13:1014:30

オーラルセッション 13（S602）

オーラルセッション 14（S603）

コメンテーター：今村 一真（茨城大学 人文社会科学部 教授）

コメンテーター：奥瀬 喜之（専修大学 商学部 教授）

13:10-13:29
プレイス・ブランディングと潜在的復興力の関係の探究
木村 慎之介（新潟大学大学院 自然科学研究科 修士課程）
・長尾雅信（新潟大学 人文社会科学系 准教授）
・八木 敏昭（新潟大学
工学部 産官学連携研究員）

13:10-13:29
奨学金財団のブルー・オーシャン戦略と青年期以降のボランティ
ア参加動機の検討 ― 国内の給付型奨学金の中でも一線を画す，
学奨財団の事例を用いて ―岡田 直也（イオン株式会社 C・C 部）

13:30-13:49
13:30-13:49
キュレーションメディアを見過ごしたソーシャルコンテンツ戦略の 金融リテラシー水準と次世代金融商品選択行動
落とし穴
山下 貴子
（同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授）― fsQCAによるバズるコンテンツとバズらない場合の比較研究 ―舩先 康平（公益財団法人日本生産性本部）
・西川 英彦
（法政大学
経営学部 教授）・清水 友基（雪印メグミルク株式会社）・池田 紗理（日清オイリオグループ株式会社）・安齊 耕太郎（大崎電気工業株式会社）
・春日 大助（株式会社シード）
13:50-14:09
柔軟剤広告における広告表現の過剰性が商品魅力に与える影響― 香り要素とエシカル要素の効果の比較 ―蛯谷 孟弘（明治大学 商学部 学生）
・加藤 拓巳（明治大学 商学部
専任講師）

13:50-14:09
衰退した市場カテゴリーの再出現と存続― 渋谷系音楽を事例として ―朝岡 孝平（高知工科大学 経済・マネジメント学群 講師）

14:10-14:29
14:10-14:29
フリーミアムのサービスを宣伝するテレビ広告が購買に与える影響 思い出のエンタテインメント活用に関する考察― 日本のマンガアプリの分析 ―酒井 譲（同志社大学大学院 ビジネス研究科 修了生）
・山下 貴子榎澤 祐一（嘉悦大学 経営経済学部）（同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授）

コーヒーブレイク（6 階 ホワイエ：薩埵ホール横）＊無料コーヒー用意
14:4017:30

基調講演（6 階 薩埵ホール）p.11
司会：八塩 圭子
（副会長 / フリーアナウンサー / 東洋学園大学 現代経営学部 教授）

14:45-15:00 日本マーケティング学会 会長挨拶

西川 英彦
（会長 / 法政大学 経営学部 教授）

15:00-15:30 日本マーケティング本 大賞，マーケティングジャーナルベストペーパーの授与
15:30-15:40 解題「マーケティングで、未来を創ろう！」

深澤 勝義（副会長 / 日清食品ホールディングス株式会社 執行役員・CMO 兼 欧州総代表）

15:40-16:20 基調講演 1：ANA ホールディングス株式会社「人が生み出す無限の力」
田原 和美（全日本空輸株式会社 客室センター 客室乗務一部長）「イノベーションの未来予想図」
久保 哲也（ANA ホールディングス株式会社 未来創造室デジタルデザインラボ チーフディレクター）

16:20-17:00 基調講演 2：サントリー株式会社「日本発グローバルブランドの創出」
多田 寅（サントリー株式会社 執行役員，ビールカンパニー マーケティング本部長）「ジンカテゴリーによる新需要創造への挑戦」
白村 雄太（サントリー株式会社 スピリッツカンパニー 翠（SUI）ブランドマネージャー）

17:00-17:30 パネルディスカッション

コーディネーター：八塩 圭子
パネラー：久保 哲也，田原 和美，多田 寅，白村 雄太，深澤 勝義

9Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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プログラム17:5020:00

懇親会（アルカディア市ヶ谷 3 階 富士）＊学会員同士の交流を目的とした懇親会。各賞（オーラルセッション，ポスターセッション，ワーキングペーパー）の授賞式も実施。
アルカディア市ヶ谷 〒 102-0073 東京都千代田区九段北 4-2-25 電話番号 03-3261-9921
アクセスマップ：法政大学市ケ谷キャンパスより徒歩 10 分

9:0014:40

企業展示（6 階 ホワイエ：薩埵ホール横）
1. アイブリッジ株式会社

2. Lazuli 株式会社

3. 株式会社マクロミル#マーケ学会 2023 SNS 投稿キャンペーン
SNS（Facebook，X）でカンファレンス 2023 についてご投稿ください！
抽選で学会オリジナルステッカープレゼント！
Facebook や （X Twitter）から，カンファレンスについて期待していることや感想などをご投稿ください。
カンファレンスの盛り上げにご協力いただいた学会員の皆さまには，学会オリジナルステッカーを抽選で合計 50 名様にプレゼントします。
Facebook の参加方法（以下の 1 〜 3 をすべて実施してください）（
X Twitter）の参加方法（以下の 1 〜 3 をすべて実施してください）「いいね！」する。
1. 学会公式 Facebookページを

X Twitter）アカウント（@japan_mac）を
1. 学会公式 （フォローする。

「いいね！」する。
2. キャンペーンの投稿を（リツイート）する。
2. キャンペーンの投稿をリポスト

3. # マーケ学会 2023 をつけて，カンファレンス 2023 に関する内容をご自身のアカウントから公開設定で投稿あるいはシェアする。

3. # マーケ学会 2023 をつけて，カンファレンス 2023 に関する内容をご自身のアカウントから公開設定で投稿する。

学会公式 Facebook：https://www.facebook.com/japan.marketing.
academy学会公式 （X Twitter）：https://twitter.com/japan_mac＊応募期間 2023 年10 月30 日 23:59まで＊注意事項
・プレゼントの対象は，学会員のみとなります。
X Twitter）よりダイレクトメッセージをお送りします。その際に，会員確認をさせていただきます。
・当選された方には，Facebook または （・期間中にフォローやいいねを外されますとプレゼント対象外となりますのでご注意ください。
・当日，スマートフォン等で撮影する場合は，周りに配慮して撮影ください。また，報告者が撮影禁止を依頼する場合は，撮影しないようにお願いします。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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基調講演
会長挨拶
西川 英彦（日本マーケティング学会 会長 / 法政大学 経営学部 教授）

基調講演
パンデミックや世界での紛争といった，不確実な時代において，企業はその存在価値を再考し，いかに未来を創るかを考える必要があります。この課題はますます難解であり，
マーケティングの在り方に対し，新たな「探求と創発」に向き合う必要が生じています。このような不透明な状況でも，危機をチャンスに転換し，果敢に立ち向かう企業は，逆境を乗り越え，未来を創造しています。そんなチャレンジを続ける2 社のリアルストーリ―は，
マーケティングに関わる私たちに重要な示唆をもたらすことでしょう。​
今回の基調講演では，新たな試みとして，各企業の経営層と現場責任者を招き，マーケティングに関する視点を幅広く共有します。経営層から現場までのマーケティングについての洞察は，未来を担う若手の皆様にとっても非常に有益であり，企業のマーケティングを体系的に理解しやすいプログラムとなっています。

解題「マーケティングで、未来を創ろう！」

深澤 勝義（日本マーケティング学会 副会長 / 日清食品ホールディングス株式会社 執行役員・CMO 兼 欧州総代表）＜プロフィール＞
1986 年に花王株式会社入社。35 年に及ぶマーケティング歴の中，ヘアケア部門では「アジエンス」「セグレタ」といった新ブランド立上げ，「エッセンシャル」「メリット」といった数々のロングセラーブランドを再生。花王のポジションを断トツのトップメーカーに押し上げた。ファブリックケア部門では苦戦していた液体洗剤市場に超濃縮の「アタックNeo」を投入，社会貢献価値も含めた市場創造を図る。2016 年に日清食品取締役マーケティング部長を経て，2018 年に現職である日清食品ホールディングス
執行役員兼 CMO に就任，
“サイエンスとアートを融合した新時代のマーケティング”を実践。

【基調講演 1：ANA ホールディングス株式会社】「イノベーションの未来予想図」

久保 哲也（ANA ホールディングス株式会社 未来創造室デジタルデザインラボ チーフディレクター）「夜明けは近い，
トンネルは必ず抜ける」。3 年以上に亘る新型コロナウイルスの影響下において経営トップが出し続けたメッ

セージです。このメッセージを受け，全ての ANA 社員はそれぞれ各部署で様々な生き残り施策を行って参りました。新規事業開発もその一環です。
「トンネルを抜けた先を明るく照らすための火種を消してはいけない」という考えのもと前を向いて歩んで参りました。航空旅客事業苦境化におけるANA の「新規事業創出」に対する姿勢や，事業を実現するための社内風土や仕組みについてご紹介させて頂ければと思います。未来に向けて飛躍しようとしている私どもの現在地をお伝えしつつ，皆様と一緒に「未来を創る」をテーマに議論させて頂けましたら幸いです。
＜プロフィール＞
1992 年 4 月全日本空輸株式会社入社。成田空港支店客室部。1996 年 4 月大阪支店販売計画部。2000 年 4 月営業システ
ム部。2003 年 4 月レベニューマネジメント部。2005 年 8 月クランフィールド大学留学。2007 年 4 月外部出向。2009 年 4 月マーケ
ティング計画部。2018 年 4 月宣伝部。2020 年 4 月現職。

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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基調講演「人が生み出す無限の力」
田原 和美（全日本空輸株式会社 客室センター 客室乗務一部長）

新型コロナウイルスの影響により，世界中で航空業界の業績が悪化しました。海外では従業員をレイオフするエアラインも見られましたが，ANAグループは経営トップが「従業員の雇用を守る」と宣言して，グループ全体で危機を乗り超えるための様々な対策を実行してきました。ANA 客室センターでは乗務機会が急減したことを受けて，オンラインで訓練・教育に臨んだり，客室乗務員（CA）がグループ内外に出向するなど，様々な努力と挑戦を重ねてきました。コロナのトンネルを潜り抜けた今，出向先で培った新たな知見やノウハウを日々のフライト業務で活かしています。
コロナ禍を受けてお客様ニーズの変化に適合しながら生産性も向上させていくために，
オンラインチェックインなどのデジタル化を推進していますが，経営環境が大きく変わった中で，顧客接点の担い手であるCA の役割はますます重要になりました。未来の ANAブランドを創造するのは「人の力」であり，CA がお客様ニーズを汲み取って次世代に受け継いでいくことが当社グ
ループの持続的な成長につながると考えます。今回の基調講演では，ANA 客室センターの取り組みと，CA に求められる今後の期待役割についてご紹介します。
＜プロフィール＞
1992 年全日本空輸株式会社（ANA）に入社。国内線を中心に客室乗務員として乗務を開始し，1995 年チーフパーサー
資格を取得。2006 年インフライトマネジャーとなり，国際線を中心に乗務。2013 年から安全推進センターに在籍して ANA のCorporate Safety に携わり，航空局対応および全社の安全リスクマネジメントの礎を築くとともに，客室安全推進機能として
Safety Management System の確立と浸透に尽力した。2019 年 ANAグループ国内線で約半分の就航便数を担うANA
ウイングス株式会社に出向，2022 年 ANA 客室センターに帰任，2023 年 4 月から客室乗務一部長，同部に所属する約 2,200
名の客室乗務員を支えている。

【基調講演 2：サントリー株式会社】
この 10 年サントリーは，大きな環境変化を経験しました。一つは，2014 年の米ビーム社買収。同じスピリッツ（ウイスキーやジンなど）メーカーとはいえども，その企業文化・組織もマーケティングアプローチも全く異なり，その統合の道のりでは多くの試練にも直面しました。二つ目は，2020 年の新型コロナウィルス感染症で，サントリーにとって大切なお客様である飲食店に甚大な影響を及ぼすと共に，お客様ニーズが急速に多様化。我々のマーケティング戦略も大きな修正を余儀なくされました。
この大きな逆境に対して，
サントリーは新たな「探求と創発」に挑戦してきました。ビーム社との統合時には，新生ビームサント
リーとして，初の日米共同開発チームを立ち上げ，
日本発グローバルブランドの創出に挑戦。統合を象徴するプロジェクトの道程と戦略をご説明いたします。
後半は，
日本において，多くのお客様にとって馴染みのなかったジンというカテゴリーを，「サントリージン翠（SUI）」で新需要創造に挑戦しました。コロナ禍での発売という突然の環境変化に，いかに対応し需要をつくってきたか。その変化対応と戦略を，ご説明いたします。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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基調講演

「日本発グローバルブランドの創出」
多田 寅（サントリー株式会社 執行役員，ビールカンパニー マーケティング本部長）＜プロフィール＞
1974 年生まれ。神奈川県横浜市出身。
1996 年サントリー入社。東京支社で業務店の営業担当に。その後，2004 年から響や山崎などプレミアムウイスキーのブランドマネージャーを務める。2016 年より海外戦略部への異動を機に，
グローバルでの RTD（缶チューハイやカクテルのこと，Readyto drink の略）やスピリッツのマーケティング・開発を行い，2017 年にジャパニーズクラフトジンROKU< 六 >をローンチ。2019年からは国内ブランドも管掌し，2020 年サントリージン翠 <SUI>を立ち上げる。2022 年からビールカンパニーに異動の後，現職に。

「ジンカテゴリーによる新需要創造への挑戦」
白村 雄太（サントリー株式会社 スピリッツカンパニー 翠（SUI）ブランドマネージャー）＜プロフィール＞
1989 年生まれ。埼玉県所沢市出身。大学時代 NPO 法人を立ち上げ活動。
2012 年サントリー入社。2014 年社内の新商品開発コンペでの入選を期に，RTD やスピリッツ・リキュールの新商品開発を担当。2019 年から翠開発チームの一員としてコンセプトメイクとローンチプランを立案。2021 年 7 月から，翠 <SUI>ブランドマネー
ジャーとなり，翠ジンソーダ缶をローンチする。

基調講演：司会，パネルディスカッション：コーディネーター

八塩 圭子（日本マーケティング学会 副会長 / フリーアナウンサー / 東洋学園大学 現代経営学部 教授）＜プロフィール＞
上智大学法学部卒業。テレビ東京で 10 年務めた後フリーアナウンサーに。法政大学大学院社会科学研究科経営学専攻
マーケティングコース修士課程修了。関西学院大学商学部准教授，学習院大学経済学部経営学科特別客員教授を経て，2016 年 4 月から東洋学園大学現代経営学部准教授，2021 年 4 月から現職。報道番組司会，コメンテーターなど多数。日経ク
ロストレンドで「八塩圭子の話したくなるマーケティング」連載中。
「読売マーケティング賞」選考委員。

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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リサーチプロジェクト・セッション
サービス・マーケティング研究会

ファッション・マーケティング研究会

ウェルビーイングとマーケティング ― 測定と実証研究への課題 ―日本の繊維産地の新動向 ― その活性化・再生に向けて ―要旨

要旨

本研究会では「ウェルビーイングとマーケティング」に関して，長引く消費低迷によって，日本の大手アパレルが得意とした中TSR（転換的サービス研究）や幸福の心理学を専門とする研究

価格帯の商品は売れず，SPAを中心とする低価格な海外生産者を招いて講演を行い，マーケティング研究におけるウェルビーイ

品がファッション販売において，圧倒的シェアを持つようになってング（WB）について概念的に検討した。2023 年度は，一歩進

久しい。この問題は，そのまま日本各地の繊維産地の衰退にも繋

んで WB の測定をはじめとした実証研究をテーマにセッションをがり，社会的にも問題となっているが，一部産地では若手の後継開催する。幸福の心理学の応用にとどまらず，
マーケティング研

者たちを中心に，「サステナブル」をキーワードにして，再び事業

究ならではの問題意識と実践的示唆を探求することを目指す。

や産地を活性化しようとする試みが見られる。

報告 1 では，多様なウェルビーイング概念と測定尺度に関して，

本セッションでは，
そうしたいくつかの繊維産地の活性化事例

先行研究を整理しながらマーケティング研究における尺度開発【①クリエイターの産地移住による活性化（岐阜県：石徹白なの課題を概観する。報告 2・3 では，サービス品質や顧客満足，

ど），②地元企業が外部との連携によりクリエイティヴになっていブランドのクチコミや推奨といったマーケティングでよく使われるる事例（広島県：福山など）】の調査・研究結果をもとに，登壇概念を用いた議論に，
ウェルビーイング（WB）がどう関わるかに者とフロアの皆さまとで日本のファッション産業・繊維産地の再生・

ついて，WB の測定を行った実証研究の知見をもとに議論する。

活性化の道筋について考えてみたい。

リーダー

リーダー

小野 譲司（青山学院大学 経営学部 教授）

内海 里香（文化ファッション大学院大学 ファッションビジネス研
究科 教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

落原 大治（法政大学大学院 経営学研究科 博士課程）
神田 晴彦（株式会社野村総合研究所）

松浦 良高（StrategyX Company 代表取締役 / 信州大学  

酒井 麻衣子（中央大学 商学部 准教授）

特任教授）

田原 祐太（株式会社インテージ）

篠原 航平（国際ファッション専門職大学 国際ファッション学部

森川 秀樹（株式会社インテージ）教授）

森藤 ちひろ（関西学院大学 人間福祉学部 教授）

田中 直高（株式会社タナカヤ 代表取締役）

山岡 隆志（名城大学 経営学部 教授）

宮副 謙司（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科 教
授）

報告内容

報告内容

1. ウェルビーイング概念とマーケティングにおける測定​
酒井 麻衣子（同上）

1. ファッション・マーケティング研究会の研究趣旨と進捗​
内海 里香（同上）

2. 顧客の幸福感とサービス経験の価値​― 大規模顧客満足度調査（JCSI 調査）からの知見 ―​小野 譲司（同上）

2. デニム産地：福山の地域内連携による活性化と自社の取り組
み​篠原 由起（同上）

3. ブランド・アドボケイトの先行要因とウェルビーイングとの関係性​
山岡 隆志（同上）

3. クリエイターの産地移住による活性化（岐阜県：石徹白などの事例研究）​
内海 里香（同上）​
宮副 謙司（同上）
4. 全体ディスカッション

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リサーチプロジェクト・セッション

インダストリー・イノベーション時代のブランディング研究会

アート・イン・ビジネス研究会
消費者はアートをどのように受容するのか？ ― アートの経験価
値・正統性の影響に関する研究報告 ―DX ー SX は，ものづくり企業群をどのように変えていくのか？
― 産業を超えたつながりでのイノベーションを2 つの視点「①場（アリーナ）の形成とアクターエンゲージメント」と「②事業の再定義―なりわい革新」から考える ―要旨
日本は美術展覧会などの観客動員数が他の先進諸国に比べて多く，一般消費者のアートへの関心が高いといわれている。本

要旨セッションでは，消費者行動論などマーケティング研究の観点か

本研究会では従来 の「産業」の枠組みを越境し，様々に形ら，アート鑑賞者にとっての経験価値やアートの効果についての成される企業群の生態系でのイノベーションを「様相」として研究成果を報告する。

検討してきた。今回は，DX ー SX の影響として，どちらのトラン

第一の報告では，本研究会メンバーの堀田氏よりアート体験な

スフォーメーション（変容）からも単独の企業組織を越えて他企

どにおける「経験価値」の研究について紹介する。第二の報業や社会的な関連組織など市場以外の外部性から様々なアク

告は，同じくメンバーの飯島氏よりアートが受容され普及するにターと結びつくことに着目する。そこでは新たな関係＝サイバーあたって「正統性」が与える影響についての研究を紹介する。

スペースを含めた「場」の形成がステークホルダー間での協働

ディスカッションにおいては 2 つの研究報告をもとに，
アート受容をや活動を結びつけること，
さらにサステナビリティを推進するため促進するためのマーケティングの役割について議論するとともに，の社会的な活動への関わりが事業価値の創出のあり方，企業の本研究成果のアート以外の商品・サービスやブランディングなど

パーパスの探求，
ブランディング構築など広範かつ質的な変化をへの応用についても検討する。

及ぶことを考察する。具体的には「場（アリーナ）の形成とアクリーダー

ターエンゲージメント」と「事業の再定義（なりわい革新）」の

大西 浩志（中央大学ビジネススクール 准教授）

企業の事例分析を交えた 2 つの問題提起から今日的なテーマ
に対する議論の場としたい。

企画運営メンバー

リーダー

岩崎 達也（関東学院大学 教授）
堀田 治（日本大学商学部 准教授）

森 一彦（京都先端科学大学 国際学術研究院 教授）

飯島 聡太朗（共立女子大学 講師）

企画運営メンバー

野澤 智行（福井工業大学 教授）

徳永 朗（東京成徳大学 経営学部 教授）

和佐野 有紀（PROJECT501 ディレクター / 医師）

田中 洋（中央大学 名誉教授）

神谷 泰史（コニカミノルタ株式会社 デザインストラテジスト /黒岩 健一郎（青山学院大学ビジネススクール 教授）

TAKT PROJECT 株式会社）

首藤 明敏（明治大学ビジネススクール グローバルビジネス研究

報告内容

科 教授）

1. アート体験と経験価値について​
堀田 治（同上）

朝岡 崇史（株式会社ディライトデザイン 代表取締役 / 法政大学大学院 客員教授）

2. アートの受容と正統性について​
飯島 聡太朗（同上）森門 教尊（株式会社博報堂コンサルティング）
梅本 春夫（元関西学院大学 経営戦略研究科 教授）

3. ディスカッション​
大西 浩志（同上）

報告内容
1. 「場（アリーナ）」形成とアクターエンゲージメント ― 日本企業の事例分析を交えて ― 森 一彦（同上）2. CESにおける最近 10 年のゲームチェンジ ―「人間の安全保障」への貢献によって高まるテック企業のブランド価値 ―​朝岡 崇史（株式会社ディライトデザイン代表取締役 / 法政大学大学院 客員教授）

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リサーチプロジェクト・セッション

健康アセット・マーケティング研究会

生活世界中心の CX 理解研究会

カゴメの新規事業 ― 健康サービス創出におけるマーケティングについて ―TEA 活用による顧客インサイト抽出の可能性
要旨

要旨

本研究会は，主に質的心理学の応用により，生活世界を中心

本セッションでは，
カゴメ株式会社健康事業部 湯地マネーとして顧客経験を理解する方法を理論的・実務的見地から検ジャーをゲストスピーカーとしてお招きし，「カゴメの新規事業 健討することを目的として立ち上げられた。

康サービス創出におけるマーケティングについて」というタイトル

本セッションでは，顧客インサイトの抽出において，文化心理でご講演頂く。

学を土台とする研究方法であり，時間や文化に注目しながら人

講演内容は，「トマト調味料や野菜飲料などでおなじみの食品

生の径路や人間の発達プロセスを描くTEA（複線径路等至性

大手カゴメ株式会社。コトビジネスとして新規事業を担っているアプローチ）を活用する可能性を検討する。まず，デプスインタ

健康事業部。野菜が持つチカラにより，健康増進につなげたい，

ビューや行動観察と比較対照しながら，質的消費者調査の方法

カゴメが持つリソースを活かし，その想いをビジネスにしていく上として TEA に着目する意義を明らかにする。次いで，TEA 開での考え方，
アプローチについてご講演頂く。また，様々な企業，

発者の立場から，等至性や非可逆的時間といった基本的概念

自治体などを健康経営・健康増進について議論していく中で，を中心に TEA のエッセンスについて解説を行う。そして，
マーケ

健康経営における課題，
それに対する有効なアプローチ方法等

ターの立場から，TEAを活用して顧客インサイトを抽出し，
ビジネ

について，
マーケティング視点を交え，ご説明頂く。」湯地様のごスアイデアを生み出した事例の報告を行う。最後に，参加者から

講演後，研究会企画メンバーとのパネルディスカッションを行う。

質問を受け付けながら，実務で実践するうえでの課題と今後の展望について議論する。

リーダー
中見 真也（神奈川大学 経営学部 准教授）

リーダー
小菅 竜介（立命館大学大学院 経営管理研究科 教授）

企画運営メンバー
大崎 恒次（専修大学 商学部 准教授）

企画運営メンバー

圓丸 哲麻（大阪公立大学 経営学研究科 准教授）

安田 裕子（立命館大学 総合心理学部 教授）

大野 幸子（和光大学 経済経営学部 准教授）

杉浦 愛（大日本印刷株式会社 情報イノベーション事業部）

三井 雄一（西南学院大学 商学部 准教授）

高橋 歩（LINE ヤフー株式会社 ローカル・UGCカンパニー）岩瀬 敦智（学習院大学大学院 経営学研究科 博士後期課程）

徳 永 貴 超（メルヴィータ・ジャポン株 式 会 社 EC / CRM

浅野 健一郎（一般社団法人社会的戦略研究所 代表理事）

Manager）

篠原 英良（一般社団法人 社会的健康戦略研究所 事務局メ

報告内容

ンバー）

1. 消費者調査の方法としての TEA​
小菅 竜介（同上）佐藤 光弘（株式会社富士通ゼネラル サステナビリティ推進本
部 健康経営推進部長）

2. TEA のエッセンス​
安田 裕子（同上）

報告内容
1. カゴメの新規事業​― 健康サービス創出におけるマーケティングについて ―​湯地 高廣（カゴメ株式会社 健康事業部 課長）

3. TEA 活用による顧客インサイト抽出の事例​
高橋 歩（同上）
4. フロアディスカッション

パネルディスカッション​
MC：中見 真也（同上）​
パネリスト：湯地 高廣（同上）​阿久津 聡（一橋大学 ICS 教授）​
浅野 健一郎（同上）

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リサーチプロジェクト・セッション

デザイン思考研究会

サービス・マネジメント研究会

コニカミノルタのデザイン思考の組織導入と活用

責任ある消費を創る ― パタゴニア Worn Wear から学ぶ ―

要旨

要旨

本セッションでは，
コニカミノルタ株式会社デザインセンターのWorn Wear は，
米国カリフォルニア州本社のパタゴニアによる神谷泰史氏をお招きし，
コニカミノルタのデザイン思考の組織導

中古製品のプラットフォームである。修理できなくなった製品のリ入と活用についてお話しを伺う。コニカミノルタではデザイン思考

サイクル，
リペアサービスを通じて消費を減らし，一つの商品を大を2017 年頃から導入し，近年は新価値事業創出スタジオなどイ

切に長く愛用するスタイルを提案している。また，自社製品の寿ノベーションを創出する仕組み作りをおこなっている。企業の規

命を伸ばし，炭素，廃棄物，水などの排出削減も目指している。

模や業種を問わず，
デザイン思考の関心は高い。一方，実際に今回のセッションでは，日本支社で Worn Wearを推進するプ

組織的に導入している企業は全体の 19％，
そのうち浸透・定着

ロジェクト責任者を招き，Worn Wear の概要と親和性，国内でしている企業は 3％である（日本マーケティング学会デザイン思のポップアップイベント，複数大学へのキャラバンツアーの事例な考研究会 2020 年調査）。このように組織的な導入に至らない企どを通じて，新たな生産および消費のアプローチ，消費者とのリ業の多さに加えて，組織に導入しても浸透・定着にまで至るまで

レーション，社会課題，生活スタイルの変革，
コミュニティ形成などにはさまざまな課題が存在する。神谷氏からは導入における課のポテンシャルを参加者と共に考える。また，Worn Wear のイベ

題および課題解決につなげる仕組み作りについてお話しを伺い，ントから展開したさまざまなオープン・アクションから，
ポスト・サー

研究会メンバーと参加者との皆さんとの意見交換を通じて理解

ビストライアングルの可能性もディスカッションする。

を深める。

リーダー

リーダー

向井 光太郎（関西学院大学ハンズオン・ラーニングセンター

廣田 章光（近畿大学 経営学部 教授）

准教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

小川 亮（株式会社プラグ 代表取締役）

上田 利博（奈良佐保短期大学生活未来科 特任教授）

黒岩 健一郎（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科

瀧川 雅行（日医工株式会社 ONCO-BS 部）

教授）

登坂 一博（大阪経済法科大学経営学部 教授）

福井 誠（武庫川女子大学 経営学部 教授）

本下 真次（株式会社コトバノミカタ 取締役 / 岡山理科大学経横田 浩一（株式会社横田アソシエイツ 代表）

営学部 准教授）

吉橋 昭夫（Designship Do 全体監修）

報告内容

報告内容

1. ケース・スタディ：Worn Wear の多彩な取組みとアウトカム​
平田 健夫（パタゴニア日本支社 サーキュラリティ ディレクター）

1. コニカミノルタのデザイン思考の組織導入と活用​
神谷 泰史（コニカミノルタ株式会社 デザインセンターデザイン
戦略部 デザインイノベーショングループ グループリーダー）

2. ディスカッション：Worn Wear から考える新たなサービス・トラ
イアングルの可能性​
向井 光太郎（同上）

2. パネル討議：デザイン思考の組織導入​
神谷 泰史（同上）​小川 亮（同上）​
黒岩 健一郎（同上）​
吉橋 昭夫（同上）​福井 誠（同上）​
横田 浩一（同上）​
進行：廣田 章光（同上）
3. 質疑

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リサーチプロジェクト・セッション

ユーザー・コミュニティとオープン・メディア研究会

マーケティング教育研究会
マーケティング教育は本当に必要なのか

ファンコミュニティでつなぐマーケティング ― ヤッホーブルーイン
グの絆づくり ―

要旨

要旨

か経験か，
はたまたそれらの相乗効果を求めるべきか。これらをマーケティングスキル・センスを伸ばすために必要なのは教育

クラフトビールメーカー，ヤッホーブルーイングはファンコミュニ

議論するためには，
マーケティング教育における「座学」，「ケー

ティを中核に据えたビジネスで成長を続ける。①ファン／顧客はスメソッド」，「PBL（課題解決型学習）」という3 つの教育スタイ

会社成長を支えてくれる大切な存在：事業がどん底だった時にルにまつわる検討を進める必要がある。そこで本セッションでは，最後の販路である通販でファン／顧客と直接つながり応援しても3 つの教育手法のうちで最もベーシックな教育手法ともいえる座

らいながら業績を回復させた。②ファン／顧客の存在が製品・学（教室における一方向の講義）がいかに有効なのかを検討

会社の成長を支えてくれる：なによりファン／顧客からのフィード

すべく，①大学におけるマーケティング講義の本質にまつわる議

バックがスタッフのモチベーションを向上させる。③大切なファン論，②企業における研修・社内教育の有効性と限界，③大学生／顧客のブランドロイヤリティを熱狂度とLife Time Value からによるマーケティング学習の成果，という3 つのテーマでセッション捉える。熱狂度を軸としたファンコミュニティの仕組みとその絆づを開催する。

くりについて担当者から紹介していただく。

リーダー

リーダー

坂田 隆文（中京大学 総合政策学部 教授）

片野 浩一（明星大学 経営学部 教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

古池 政裕（中部マーケティング協会 部長）

石田 実（東洋大学 経営学部 准教授）

上野 篤志（株式会社博報堂プロダクツ プロデューサー）伊藤 智久（明星大学 経営学部 准教授）

青谷 実知代（神戸松蔭女子学院大学 准教授）

宮井 弘之（株式会社博報堂）

須賀 友嗣（株式会社 U-TEAM 代表取締役）

水師 裕（国士舘大学 経営学部 准教授）

山本 奈央（名古屋市立大学 准教授）

報告内容

報告内容

1. よなよなエール流 ファンとの絆づくり​
佐藤 潤（株式会社ヤッホーブルーイング よなよなピースラボ（CRM ユニット）ユニットディレクター）

1. マーケティング教育における知識提供の課題と限界​
坂田 隆文（同上）
2. 実務におけるマーケティング教育​
宮地 雅典（カゴメ株式会社 執行役員 マーケティング本部
広告部長 兼 野菜をとろうキャンペーン推進担当）

2. セッション​
佐藤 潤（同上）​
片野 浩一（同上）

3. PBL 型産学連携商品企画における理論活用​― 商品化された事例を題材に ―​小池 菜月（中京大学 総合政策学部 学生）​
小金丸 未来（中京大学 総合政策学部 学生）あ4. ディスカッション：マーケティングに必要なのは経験か教育か，
るいは…

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リサーチプロジェクト・セッション

学びとマーケティング研究会

プレイス・ブランディング研究会

デジタルネィティブ第二世代との相互作用による社会連携型の学び ― 学びに社会的価値を与えるために ―人々は真鶴町でプレイスをどう再生させてきたのか？
要旨

要旨

プレイス・ブランディングの鍵となるセンス・オブ・プレイスは，

社会連携型 PBL は，実社会の課題を用いたプロジェクト型の街をどのように変えるのか。今回は神奈川県の西端に位置する学びである。対象企業等の経営課題を取り上げ，経営学，マー

人口 7 千人弱の小さな港町・真鶴町を題材にする。リゾート開

ケティング学を企業等と学習者の共通言語として戦略立案を行発の波が押し寄せた 30 年前，真鶴町では懐かしい生活風景をうケースが多い。連携側企業に学習者との相互作用によるイノ保全するため，「 美の基準」が制定され町民に共有されてきた。

ベーションを生み出し，学習者自身の課題対象への企業，製品

一方で，町の過疎化への歩みは止まらなかった。その最中，
このに対するエンゲージメントの獲得に繋がる。学びのプロセスでは，

町に惹きつけられたのが川口氏と來住氏である。かれらが「泊合理的な管理や意思決定プロセスに加え，両者の議論の中でまれる出版社」をコンセプトとする真鶴出版を始めたことで町は悪戦苦闘を経て合意に至るといった遠回りプロセスに学びの価動き出していく。

値を置く必要がある。

真鶴出版は真鶴の魅力を地域の内外へ発信する重要な役目

本セッションでは，
デジタルネィティブである学習者側に着目すを担っており，代表の一人である川口氏はローカル・クリエイター

る。21 世紀以降に出生した世代は，その第二世代とも言うべきとしても活躍している。本研究会では川口氏から同町の魅力と特徴がある。学習行動として最短距離で提示されるプロセスに可能性，真鶴出版の取り組み，
その後の町の変化について報告

慣れており，
旧来型 PBLとの適合性に疑問を感じる点もある。デして頂く。報告後はフロアを交えて，プレイス・ブランディングとい

ジタルネィティブ第二世代の特性と，価値を生み出す学びの実践

う視点から地方の可能性について議論する。

例や取り組むべき課題について議論する。

リーダー

リーダー

徳山 美津恵（関西大学 教授）

松尾 尚（産業能率大学 経営学部 教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

上田 隆穂（学習院大学 教授）

春木 良且（昭和女子大学 現代ビジネス研究所 研究員）

小林 哲（大阪公立大学 教授）

荻野 健一（デジタルハリウッド大学大学院 教授）

若林 宏保（横浜商科大学 教授）

齋藤 浩史（株式会社グローバルアップライズコンサルティング

長尾 雅信（新潟大学 准教授）

代表取締役）

山崎 義広（駿河台大学 准教授）

北川 巴那グレイス（慶應義塾大学大学院 商学研究科 商学宮崎 暢（電通 クリエイティブプランナー）

専攻）

庄司 義弘（新潟大学 博士研究員）

青木 翠玲（一般社団法人先端社会科学技術研究所 研究員）

報告内容

報告内容

1. 解題：地域再生とセンス・オブ・プレイス​
長尾 雅信（同上）

1. デジタルネィティブ第二世代の登場と社会環境の変化​
春木 良且（同上）

泊まれる出版社の取り組み​
2. 地域の「日常」を発信する，
川口 瞬（真鶴出版 代表）

2. 大学生による真鶴町での学び​
卜部 直也（真鶴町福祉課 福祉課長）

3. フロア・ディスカッション

3. 初等教育におけるデジタルユースの特徴と可能性​
尾澤 知典（慶應義塾大学 システムデザインマネジメント研究
所 研究員）
4. ディスカッション：デジタルネィティブに関する調査結果について​
阿部 小夜香（東洋大学 社会学部 メディアコミュニケーション
学科 学生）
・高橋 菜々子（東洋大学 社会学部 メディアコミュ
ニケーション学科 学生）
・冨田 愛真（東洋大学 文学部 英米文学科 学生）
・春木 良且（同上）
5. 総括 松尾 尚（同上）19Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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リサーチプロジェクト・セッション

ユーザー・イノベーション研究会

web3 研究会

個人知を活かすことの意義 ― アンバサダー / 企業内リードユー
ザーのアイデアの活用 ―DAO 型マーケティングの可能性
要旨

要旨

近年 AI やメタバース，NFT などがバズワードになっているが，

近年，働き方の多様化や，
シェアリングエコノミー（スキルなど

技術の進化が早い上，制度的な流動性もあり，提供する側・利の無形資産も含む）の発展の伴い，個人の能力や知識を活か用する側の両方にリテラシーが求められている。そのようなテクす機会が増加している。本セッションでは，
まず個人知を活用すノロジーのトレンドの中で，ブロックチェーン上に行動が刻まれるることが，当人のウェルビーイング（持続的幸福度）を向上させ

web3 の界隈では，技術的・組織的な面で様々に試験的な取りるという研究報告を行う。その後，企業における実践例として，
ゲ組みが行われている。一部のクリエーターやスポーツの周辺でストから「ワークマンにおける，
アンバサダーとの共創」および「ユは，ブロックチェーンを利用した DAO（分散型自律組織）と呼ナイテッドアローズにおける，企業内リードユーザーの活用」につばれる新しいファンコミュニティが創出されている。DAO は従来

いてご紹介いただく。ワークマンでは外部（顧客）の個人知を，のような中央集権的な管理を必要としない特徴があることから，

ユナイテッドアローズでは内部（社内の人材）の個人知を活用し様々なステークホルダーが一体となり役割を超えたコミュニケーている点が特徴的であり，それぞれ意義や，有効な進め方につションが可能となっている。本セッションでは，活発な DAOを運いて検討する。

営しているNFT プロジェクト「NEO TOKYO PUNKS」の運営をお招きし現状について伺いながら，これからのマーケティング

リーダーについて議論したいと考えている。

西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）

リーダー

企画運営メンバー

小谷 恵子（明海大学 経済学部 講師）

水野 学（日本大学 商学部 教授）
清水 信年（流通科学大学 商学部 教授）

企画運営メンバー

岡田 庄生（博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局 ディレク

黒岩 健一郎（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科

ター）

教授）

青木 慶（甲南大学 マネジメント創造学部 准教授）

福田 徹（株式会社インスプレース 代表取締役 / エバーコネク
ト株式会社 取締役）

報告内容

平藤 篤（株式会社マルチプル代表 / 明星大学 デザイン学部

1. 研究報告：スキルシェアを通じたウェルビーイングの向上について​青木 慶（同上）

非常勤講師）
竹雄 大祐（株式会社ドリコム）

アンバサダーとの共創​
2. ワークマンにおける，
林 知幸（株式会社ワークマン 営業企画部 兼 広報部 部長）

渡邊 力（渡辺石束都市研究所）

企業内リードユーザーの活用​
3. ユナイテッドアローズにおける，渡邉 裕也（株式会社ユナイテッドアローズ ウィメンズ商品本
部 GLR 部 部長）

1. NFT 利活用の現状​
小谷 恵子（同上）​
竹雄 大祐（同上）

報告内容​
4. パネルディスカッション：個人知活用の意義（質疑応答含む）
林 知幸（同上）​
渡邉 裕也（同上）​
西川 英彦（同上）​水野 学（同上）​
清水 信年（同上）​青木 慶（同上）​
司会進行：岡田 庄生（博報堂 ブランド・イノベーションデザイ
ン局 ディレクター）

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ファンと共創するデジ
2. NEO TOKYO PUNKS（NTP）に見る，
タル・コミュニティ・マーケティング​
NIKO24（NTPファウンダー 兼 クリエーター）​
岡崎 智樹（TOMO）（株式会社 SHINSEKAITechnologies CCO（Chief Community Officer））​
新地 貴浩（株式会社 SHINSEKAI Technologies コミュニ
ティグロース事業本部 マネージャー / NTPコミュニティマネー
ジャー）

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リサーチプロジェクト・セッション

消費者行動と価格戦略研究会

サステナブル・マーケティング研究会

サブスクリプションの価格感度と顧客満足

サステナビリティとマーケティングの結びつきを考える ― サステ
ナブル・マーケティングがリードする世界観とその戦略 ―

要旨

要旨

本研究会が焦点を当てるサブスクリプションの市場規模は，推計が上方修正されるほど伸び続けている。市場拡大と共に競争

サステナビリティ，脱炭素，気候変動などの環境問題は企業にも激しくなるが，近年の話題のひとつが Netflix や DAZN に代表

とってより一層重要な経営課題となってきている。では，マーケされる価格改定である。

ティングはこの課題をどのように捕まえ，どのように考え，どのように行動するのか？

満足度が高い顧客は高い価格を受容すると考えられている

サステナブル・マーケティング研究会では，定量リサーチと企が，満足をしている顧客は値上げを受容するのか，どれくらいの利用があればどれくらいの値上げを受容し得るのか，といったこ業の実践をケース，
アカデミックな仮説や解釈を通じて，サステナとに知見がない。そこで本報告では本研究会メンバーが行った

ビリティとマーケティングの結びつきを参加者と考えるセッションを調査の結果から満足度と価格感度の研究結果を示し，価格改行う。

定がどういう顧客に受容されるのか，といった点を議論する。

リーダー

さらに後半では，価格改定を行ったサービスを提供する実務

青木 茂樹（駒澤大学 経営学部 教授 / Aalborg University

家と共にディスカッションを行う。今回は登山アプリで380 万ダウン
ロードを突破し，存在感を増し続けている株式会社ヤマップから，

Visiting Researcher）

マーケティング本部長の小野寺洋氏をお招きしてディスカッション

企画運営メンバーを行う。

江戸 克栄（県立広島大学大学院 経営管理研究科 教授）
原 裕（株式会社 メンバーズ 執行役員）

リーダー

萩谷 衞厚（株式会社 メンバーズ プロデューサー）太宰 潮（福岡大学 商学部 教授）

中村 優花（株式会社 メンバーズ）

企画運営メンバー

砂川 和雅（Casley Deep Innovations 株式会社 代表取締

上田 隆穂（学習院大学 経済学部 教授）役社長）

奥瀬 喜之（専修大学 商学部 教授）

黒岩 佳加（Casley Deep Innovations 株式会社）兼子 良久（山形大学 人文社会科学部 准教授）

秋山 翔（Casley Deep Innovations 株式会社）

藤居 誠（城西国際大学 経営情報学部 准教授）

加藤 佑（ハーチ株式会社 代表取締役）

久恒 整（アダプティブ 代表取締役）

報告内容

福島 健吾（みずほ銀行 デジタルマーケティング部）

1. 気候変動と消費者購買行動の相関​中村 優花（同上）

山中 寛子（学習院大学 講師）
野村 拓也（東洋学園大学 現代経営学部 専任講師）

2. 気候危機とZ 世代​
秋山 翔（同上）

報告内容

3. サステナビリティとマーケティングの結びつきの実践​北村 暢康（サントリーホールディングス株式会社 サステナビリ
ティ経営推進本部 サステナビリティ推進部長）

1. 解題​太宰 潮（同上）
2. サブスクリプションにおける価格感度と顧客満足の関係​
太宰 潮（同上）

4. 質疑応答3. パネルディスカッション​
小野寺 洋（執行役員 / マーケティング戦略本部長）

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U24 ポスターセッション

24 歳までの会員を対象としたポスターセッションの報告
1. どんなストーリーが人気？ストーリーテリングとブランドの評価に関する研究 ― 物語の内容間の比較 ―これは Z 世 代 にあたる関 西 の 女 子 大 生 が 注目している
Instagram などの SNS や美容，カフェ，
お金に対する意識といった様々なトピックを調査し，分析して発信をしているプロジェクトだ。これにより私はあらゆる角度からZ 世代の多様な価値観を合田 結菜（法政大学 経営学部 学生）
・飯塚 嶺太（同上）・釜知ることができた。

谷 円香（同上）
・森下 蒼太（同上）・岡田 衣加（同上）・乙部また，Sカレ 2022 には 春日井 製 菓 様 の「 花×キャンディで翠（同上）小池 凛（同上）・島田 夏夕（同上）SDGs」というテーマで参加し優勝をした。Z 世代女子リサーチ

報告要旨

で学んだことを活かしてその価値観を元に従来の「花のくちづ

ブランドの価値を物語形式で訴求する「ストーリーテリング」とけ」パッケージの問題点を見つけ出し改善点を元にキャンディのいうマーケティング手法がある。

新しいコンセプトとパッケージデザインを提案。また新キャンディ

本報告の目的は，ストーリーテリングに用いられる物語の内容の認知向上のための PR 方法として巨大ガチャイベントを企画しの違いが，ブランドの評価と購入意図にどのような影響を与えるた。実際にこの PRイベントは今年の 7 月に地元商業施設，ららかを考察することである。

ぽーと甲子園にて実施した。

先行研究では，
ストーリーテリングはブランドの評価や購入意

このように変化する日々のトレンドをおさえつつ女子大生による図に正の影響を与えることが明らかになっている。

新しい視点からの Z 世代マーケティングについて報告したい。

また，物語の内容はブランドの「歴史」を語るもの，「 使用シーン」を語るものの 2 つに分けられることが言及されている。
本報告では，商材を「認知的評価をされるブランド」と「感情3. コミュニティ感覚が形成されやすい製品・ブラン
ドの探索 ― ブランド・コミュニティとの同一化に関する研究の限界点の克服 ―的評価をされるブランド」の 2 つの態度形成で分けて調査する。
調査の結果，
ブランドの評価や購入意図を測ることで，歴史を語る場合と使用シーンを語る場合の影響の違いを解明した。

市来 祐輔（大阪公立大学 経営学研究科 博士前期課程）

理論的貢献として，認知的評価と感情的評価の高いブランド
どちらも，歴史を語る物語がブランドの評価を高くすることを発見報告要旨した。また，感情的評価の高いブランドのみ，歴史を語る物語がブランド・コミュニティとは特定のブランドを愛する消費者によっ購入意図を高めることが明らかになった。

て構成されるコミュニティである。先行研究では，
コミュニティへ

実務的貢献は，物語を構成する際，商材の特性に関わらずブの帰属意識はブランド・ロイヤルティや共有意図などを高めるこランドの歴史，つまり誕生した背景を内容に含むことが重要であとが明らかにされている。これまで調査対象とされたコミュニティ

る。

の多くは，
自動車，バイク，PC など比較的高価な製品のものであるが，現実には先述の製品以外でもコミュニティが形成されている。よって本研究では，
コミュニティ感覚が形成されやすい製品

2. 女子大生目線からの Z 世代女子マーケティング― 花のくちづけキャンディパッケージデザイン変更実践事例より ―やブランドを調査から確認し，
ブランド・コミュニティ研究の「調査対象となる製品やブランドの偏り」という限界点の克服を試みる。
本研究で実施した調査では，記述回答を用いて，調査対象者

田中 里奈（武庫川女子大学 経営学部 学生）が関係性を知覚する製品とブランド名を確認することとした。20

報告要旨〜 60 代の 2000 人の男女を対象に Web 質問紙調査を実施し，私は所属している武庫川女子大学経営学部高橋ゼミで，マー

データクレンジング後に有効回答数は 1915 件となった。41.3％のケティング視点のビジネス創造を様々なプロジェクトを通して学ん対象者がブランドへの関係性を知覚しており，
その内の 12.2% がでいる。昨年，3 年生の初めより1 年を通して Z 世代マーケティン

当該ブランドのコミュニティの存在を知覚していた。具体的には，グの研究をした。

化粧品，菓子，酒類などこれまで注目されてこなかったブランドに関するコミュニティが確認された。

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4. 東京の街の「個性」と訪れる人々の購買意識

拝をするというのは，訪日外国人観光客にとって異文化や非日常を味わえる顧客体験である。この顧客体験の水準の高さこそが，後藤 一矢（一橋大学 商学部 学生）
・今村 俊太郎（同上）

日本において最も口コミ数の多い要因だと明らかになった。

報告要旨
表参道は「おしゃれな」街，渋谷は「賑やかな」街，六本木
は「お金とラグジュアリーブランドで満たされた」街など，誰が決を抱いている。本研究では，東京都内の特定の街に訪れる人々

6. 感情分析によるソーシャルリスニングの精緻化にむけて ― プレイス・ブランディングでの応用 ―の購買意識と，その街が持つ個性との間に存在する関係性を実

南雲 航（新潟大学大学院 博士前期課程）

めたわけでもないが，一般的に人々は街に対する共通のイメージ

証的に明らかにすることを目的とする。具体的には，生活者の意

報告要旨

識・態度や製品の所有状況等を多角的に捉えた ACR/ex デー

近 年，ChatGPT が世 間でも注目されるようになるなど言 語

タを用いて，東京都内の 37 の街を，休日に訪れる人々の購買意

モデルを筆 頭に自然 言 語 処 理に関 する技 術の向 上 が 見ら識との関係性を基に，6 つのクラスターへの分類を試みた。このクれる。マーケティング分野でもその利活用が検討される中で，ラスター分析の結果に加えて，それぞれの街の商業施設や立地について質的な考察を行い，どのような購買意識を持った人が，なぜそこの街へ買い物に出かけるのか，
その結果それぞれの街本研究では ChatGPT のベースにもなっている自然言語処理（Transformer）を応用し，
アンケートやソーシャルリスニングなどで収集された自由記述のテキストの感情分析の精緻化を試みに対するイメージがどのように形成されていくのか，について論じる。

る。本研究は，既存の街のイメージが形成されるメカニズムに迫

具 体 的には，ロバート・プルチックの「 感 情の輪 」理 論をることで，ニュータウンのブランディングや，あるいは街のリブラン

援用し，テキストから一次感情の傾向を読み取り，相関を見る

ディングの際のポジショニングの在り方を考える際の一助となるこ

ことで 24 種類にわたる細かい感情分析を実施する。今回はとを期待する。

Transformer モデル LUKEを使用し，正解率 81.1% の精度で一次感情の分類を行うことに成功した。
本研究では，国内でも屈指の規模を誇る地域イベントである

5. 観光客の口コミ評価における顧客体験の影響「大地の芸術祭」の SNS での口コミを題材に感情分析を行い，センス・オブ・プレイスの特徴を掴んだ。イベントに対するポジティ

紋谷 晃生（福知山公立大学 地域経営学部 学生）
・石川 立（同

ブな感情に焦点を当てると，「 愛」，「 好奇心」，「 喜び」といった上）・渡邉 梨生（同上）

感情を見ることができた。

報告要旨

機械学習によって感情分析を行うことのメリットを提示し，今後観光庁によると訪日外国人旅行客数は，2011 年から2019 年のプレイス・ブランディングなどへの応用方法についても言及すまでに 622 万人から3188 万人まで増加した。日本政府観光局

る。

が実施した訪日観光客の消費動向調査では，欧米諸国の観光客の 4 割以上が「日本の歴史・伝統文化体験」に関心を示しており，文化体験の需要が高いことが明らかになっている。日本
において文化体験ができる観光スポットで人気なのが京都であ

7. 尾州産地の形成要因と持続・発展要因の考察る。その中でも伏見稲荷大社は，世界最大の旅行口コミサイトで

佐藤 亘（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科）

あるTripadvisor において，最も口コミ数が多くなっている。

報告要旨

本研究の目的は，訪日外国人観光客はどのような観光地に関愛知県一宮市を中心とした尾州地域は，
イギリスのハダース

心を抱き，魅力を感じているのかを明らかにすることである。分

フィールド，
イタリアのビエラと並ぶ，世界三大毛織物産地である。

析手法としては，
日本で最も口コミ数の多い伏見稲荷大社に投

本研究は，この繊維産地の形成要因を先行文献で確認するとと稿された日本語と英語の口コミデータを収集し，テキストマイニン

もに，
日本で唯一の毛織産地として持続・発展する要因を，現地

グツール「KH coder」によって共起関係の分析結果をまとめた。

工場視察と企業インタビューにより調査し，そこから価値の創造・

伏見稲荷大社にある本殿から長く続く千本鳥居を通って社に参伝達・提供の観点から考察し明らかにする。

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9. 孤独な人はどんな製品を選択するの？ ― 製品
特性の違いによる孤独な人の製品選択・購入時における感情についての実験 ―現地調査の結果，①形成要因は，生産に適した自然環境（木
曽川の豊かでしなやかな風合いを生み出す軟水など），原料輸
入・製品輸出のための名古屋港に近い立地要因があげられる。
②持続・発展要因は，アパレル製造卸などが集積する岐阜・名柴田 愛沙（名城大学 経営学部 学生）・飯尾 慎太郎（同上）・古屋に隣接し，東京と大阪の中間という物流・商流に有利な立鈴木 雅人（同上）・棚橋 乃彩（同上）地環境などがあげられる。さらに高い技術性・独自性が欧米か

報告要旨

らも評価され高質なブランドを形成し，競争が進む中，勝ち残り企

本報告の目的は，孤独を感じる消費者が選択する製品特性と業が廃業企業の機器や技術などの経営資産を継承し一層強み

その製品の購入時の感情を明らかにすることである。

を増す好循環となった。

近年，高齢者だけでなく若年層にも孤独を感じる人が増加し今後，尾州産地が持つ，大都市近接立地（企業需要・企画ている。孤独は他者とつながることで対処することが可能である機会の獲得）や市場成長するアジアで唯一の産地といった強み

が，著しい技術の発展により他者と直接つながることなく生活をが，一層の発展要因となるのではないかと考察される。

することのできる社会へと変化している。そのため，孤独に対処しようとしてもうまく対処できない状況になりつつある。これにより孤独が深刻化し，精神的・身体的に影響が及ぶ場合もある。よっ8. 食べたいけど迷ってしまう！背徳食品の購入の可能性を高める広告内容に関する研究て，孤独に対処することは緊急性のある課題といえる。

佐藤 杏奈（名城大学 経営学部 学生）
・櫻井 千紘（同上）・松で生きていくことはできず，誰かの生産物を消費して生活をして

原 佐羽香（同上）・前川 隼風（同上）いる。このことから，急速に増加する孤独がどのように市場に影孤独を感じる人が増加しているが，いつの時代でも人が一人響を及ぼすのかについて製品特性に注目し研究する。具体的

報告要旨には，一般的な製品の分類としての快楽的製品・功利的製品

本研究の目的として，相反する欲求が生じて購入時に葛藤すに加え製品の温度により，孤独を感じる人の購買意欲，購入するる背徳食品の購入の可能性を高める方法を明らかにする。背ことの喜びがどの程度であるのかについて実験し，学術的貢献

徳食品とはケーキなどの認知的に劣るが，感情的には優れた食を提示すると共に，実務的貢献も提示する。

品である。
先行研究を踏まえ，「罪悪感を与える商品説明により購入の可能性を高める」，「 広告でポジティブな気分を促すより，
ネガティブ

10.「甘い恋」という概念メタファーが甘い食べ物の摂取意向に及ぼす影響 ― 恋愛刺激の量に着目して ―な気分を促すことで購入の可能性を高める」，
また，一日の時間が進むにつれて，美徳コンテンツから背徳コンテンツへ好みが移行するという（Zor，Kim，& Monga，2022）先行研究から，『広
告に「一日の終わりに」と提示することにより購入の可能性を高今野 息吹（慶應義塾大学 商学部 学生）・飯島 駿介（同上）・める』という3 つの仮説を検証した。

伊東 大志（同上）・臼井 空（同上）・加藤 瑞樹（同上）・國吉

自ら作成した広告を用いて，アンケート調査をし，T 検定を用い

慶祐（同上）・中越 栞莉（同上）・長谷川 萌々子（同上）・山て分析した。結果として，広告に「悪魔的な」「ふんだんに」な

田 万由子（同上）

どの言葉を使用し，より罪悪感を与えることと，「 一日の始まりに」報告要旨

より「一日の終わりに」という言葉を提示することで購入の可能

既存研究によれば，恋愛を高次レベルで解釈する人は，恋愛性を高めることができると明らかになった。

刺激を受けた時に同化効果が生じるため，甘い食べ物を選択す

比較的少ない背徳食品の広告と消費者心理に関する研究にる傾向にある一方，恋愛を低次レベルで解釈する人は，恋愛刺貢献し，ケーキなどの購入を促進する方法を実際に実務で使え激を受けた時に対比効果が生じるため，甘い食べ物を回避するるかたちで示した。

傾向にあるという。しかし，この主張においては，恋愛刺激の量が考慮されていない。本論は，恋愛刺激の量が，恋愛解釈レベ
ルと甘い食べ物の選好の関係に及ぼす影響を探究する。実験

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12. 売り切れ前は購買を誘因するのか ― 販売チャ
ネルと商品タイプに応じた最適な在庫量 ―の結果，恋愛を高次レベルで解釈する人は，少量の恋愛刺激を受けた時に同化効果が生じるため，甘い食べ物を選択する傾向にある一方，多量の恋愛刺激を受けた時は，心理的甘さ及び生

山岸 愛梨（名城大学 経営学部 学生）
・稲垣 鮎美（同上）・加理的甘さに満足するため，甘い食べ物を回避する傾向にあるこ茂 雅哉（同上）
・大出 風杜（同上）とが示された。また，恋愛を低次レベルで解釈する人は，少量の報告要旨

恋愛刺激を受けた時に対比効果が生じるため，
甘い食べ物を回

本報告の目的は，商品在庫量（6 段階），販売チャネル（店避する傾向にあり，多量の恋愛刺激を受けた時は，心理的甘さ

舗 / オンライン），商品特性（快楽的 / 功利的）を比較し，購入を及び生理的甘さに満足するため，
甘い食べ物を回避する傾向に促進する最適な組み合わせを探ることである。

あることが示された。企業は，甘い食べ物の消費を促進するた

先 行 研 究 によれ ば 在 庫 が 枯 渇 すると購 入 意 向 が 高まめに，恋愛刺激を含む広告を行うべきであるが，恋愛刺激の量る（Erica，Rik & Marcel，2009）が，在 庫 を 追 加 す ると販が多くなりすぎないように注意すべきである。

売 可 能 性が高まることも報 告されている（Gerard，Santiago& Marcelo，2017）。棚 ベースの希 少 性は功 利 的 商 品の購入を促し快 楽 的 商 品 の 購 入 意 向を抑 制 する（Dheeraj &11. 時間圧力が値引き表示の効果に与える影響

Himanshu，2023）ため，商品特性によって適切な在庫量がある

池田 花乃（専修大学 商学部 学生）・笹川 美咲（同上）・嶋崎と推測した。また店舗販売だけでなく近年増えたオンライン販売

彩乃（同上）

も対象とすることにした。
本研究では，
オンラインと店舗における快楽的商品と功利的報告要旨商品に対する購入意向と在庫減少の関係及び，購入意向を媒

身近な商品の値引き表示には，主に円引きと％引きの 2 種類が介する要素を分析する。

見られる。

先行研究では在庫量が 2 段階のみで店舗だけを対象として

値 引き表 示 の 効 果に関 する先 行 研 究 では ， 値 引き表 示

いたが，本研究は在庫量を6 段階にしオンライン販売も対象としの方 法の違いが 値 引き後の期 待 価 格に与える影 響 が 指 摘（DelVecchio，Krishnan and Smith 2007）されている。また，
高価格帯の商品と低価格帯の商品では効果的な値引き表示のた点で新規性がある。本研究の学術貢献は販売チャネルと商品特性により在庫量が需要に与える影響が異なることを示すことにあり，実践貢献は商品特性や販売チャネルに応じた新しい在方法が異なることも指摘（小嶋 1972）されている。

庫管理の提案ができることである。

これらのことから本研究ではこの 2 種類の値引き表示がもたらす効果は状況により変化すると仮定し，特に「時間圧力」がかかる購買状況に着目する。

13. 新技術導入に関する調査における対象者の選
定 ― イノベーター理論を用いた配膳ロボットの事例での選定者の策定 ―

時間圧力に関する先行研究では，時間圧力が消費者の情報処理プロセスを変え，その後の行動に影響を及ぼすことが指摘（Nowlis 1995; Suri and Monroe 2003 など）されており，値引き表示の効果にも影響があると推測される。

相原 陸人（明治大学 商学部 学生）

こうした背景から，本研究では時間圧力が値引き表示の効果

報告要旨に与える影響について検討する。

革新的技術を商品・サービスに導入するか否かを判断する際，具体的には被験者を時間圧力の有無により分け，選択実験を

市場調査を実施すると，消費者はその便益の想像が困難なた行う。実験結果を統計的に検討し，その結果から学術的・実務

め，適切な回答が得られない懸念がある｡ 例えば，Walkman や的示唆を提示する。

iPhone の発売前の調査では，消費者は否定的な態度を示した。
したがって，新技術に関する調査を担う実務家は，対象者選定を慎重にすべきである。しかし，調査品質向上を目的とする対象者選定に関する既存文献は，不真面目な回答者の除去に議論が集中している｡ そこで本研究は，レストランにおける配膳ロボッ

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トを対象とし，調査品質に影響する対象者条件について，
イノ

報告要旨

ベーター理論を用いて以下仮説を導出した；「H1：早期採用者

本報告の目的は，
イミ消費において，口コミの種類の違いが消（イノベーター〜アーリーマジョリティ）は，人よりもロボットの配膳

費者の購買意欲にどのような影響を与えるのかを考察することに魅力を感じる」「H2：後期採用者（レイトマジョリティ〜ラガード）

である。

は，
ロボットよりも人に魅力を感じる」。各形式で配膳写真を用意

先行研究にて，
インターネット口コミの有無は消費者の購買意

し，
オンライン調査でランダム化比較試験を行った結果，H1 は支欲に大きな影響を与えることが明らかにされている。また，口コミ持された。一方，後期採用者は概ね同じ程度での魅力の評価とは，聞き手に認知させることを目指して語られる伝達目的の「専なり，H2 は不支持となった。本研究の結果は，新技術導入の意

門的口コミ」と，関係構築を目指して語られる楽しい会話目的の思決定の際，調査対象者を適切に選定しなければ判断を誤るリ「体験的口コミ」に分類できると言及している。同時に，専門的スクを警鐘している。

口コミよりも体験的口コミの方が購買意欲に大きな影響を与えることが明らかにされている。
近年では，物の所有に価値を置くという消費行動である「モノ消費」から，
社会貢献的側面を重視するという消費行動である

14. 日本におけるiPhoneシェア率の高さに関する研究 ― ACR/exデータ分析から見えてきたこと ―「イミ消費」へと徐々に移り変わっている。実際に「ふるさと納税」や「クラウドファンディング」が盛り上がりを見せているのが関屋 百々花（一橋大学 社会学部 学生）

その例である。
そこで，本報告ではイミ消費に着目し，社会貢献の制度である

報告要旨
他国と比較して，
日本は iPhone（iOS）のシェア率が高いこと「ふるさと納税」において，専門的口コミと体験的口コミが購買で知られている。その人気の理由については，iPhone（iOS）

意欲にどのような影響を与えるかを調査し結果を明らかにした。

の性能面やデザイン性が日本市場で高く評価されていることに起因すると考えられるが，「 他の人と同じものを持っていれば安心だ」といった消費価値観も影響している可能性があり，
これは，「空気を読む」といったそもそもの日本人の国民性とも関係していると捉えられるかもしれない。従って，本研究では，
スマートフォ

16. Instagram の商品紹介投稿におけるアイテム数
が閲覧者の態度に与える影響
川原 鈴音（専修大学 商学部 学生）・大鳥 晴菜（同上）・加藤ンの機能やコストの違いに限定せずに，既存の所有者の消費小雪（同上）
・和田 恵実（同上）価値観などの幅広い違いに着目しながら，日本におけるiPhone（iOS）人気の理由に迫ることを目的とする。本研究では，
まず

報告要旨

iPhone（iOS）とAndroid の提供価値の違いについて質的に

近年，SNS の利用者数が増加傾向にあり，今後も増加していく

整理した上で，生活者の意識・態度や製品の所有状況等を多と考えられる。そこで，SNS の中でも写真投稿媒体であり，短時角的に捉えたACR/exデータを用いて比較分析を行い，iPhone

間で手軽に閲覧することができるInstagram について焦点を当（iOS）ユーザーとAndroid ユーザーの属性の違いや，消費価てていく。ホットリンク（2022）の調査によると，Instagram の利値観の違いについて探索的に明らかにする。その結果を踏まえ用目的として「趣味や興味のある特定カテゴリーの事柄について，iPhone（iOS）ユーザーの特徴と日本の国民性との関係性ての投稿を見る」が最も多かった。そのため，情報収集の手段とについての議論・考察を行う。

して，Instagram の商品紹介の投稿を閲覧する人が多いことが予測される。本研究では，Instagram の商品紹介投稿におけるアイテム数が閲覧者の態度に与える影響について明らかにすることを目的とする。アサエルの購買行動類型を基に，関与度が小15. 物は言いよう！？内容は同じでも言い方を変えれば購買意欲も高められる！

さい製品の中でブランド知覚差異の違いが商品紹介投稿への態度に及ぼす影響について検証する。具体的には，10 代〜 20

森 葉音（法政大学 経営学部 学生）
・市原 実佳（同上）・長濱代を対象とした質問紙調査を行う。ブランド知覚差異の違いによ有希（同上）り，紹介する商品のアイテム数が閲覧者の態度に及ぼす影響を検討する。それにより，企業に対して SNS プロモーションの方法を提案することを目指す。

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17.フリマアプリのデザインとユーザー体験 ― 循
環型社会の実現を目指して ―に質問票調査を行う。これらのデータから作品を上演する劇場
が顧客満足度を向上させる方法について，
ステージや客席の形，

市村 千聖（東京工科大学 メディア学部 学生）

音響照明の環境，立地，設備，サービス面から考察する。人々が報告要旨出すと共に，今後のホール・劇場ビジネスの発展に貢献する成再び訪れたくなる劇場の建造や運営を行うためのポイントを導き

現在，
フリマアプリは個人間で気軽に商品の売買ができるプ果を目指す。

ラットフォームとして一般に普及し，その市場規模は拡大している。フリマアプリには総合型および特化型が存在するが，総合型であるメルカリが市場を独占しているのが現状である。この状況が続けば競争が生まれず，市場拡大にもいつか限界が訪れるで

19. 日本におけるK-POPアイドルのファンダム研究あろう。サーキュラー・エコノミーの必要性が叫ばれる昨今，個天野 茉侑（東京工科大学 メディア学部 学生）

人売買プラットフォームの充実は，より多くの人々にエシカル消費報告要旨に参加してもらうためにも重要である。本研究はフリマアプリのK-POP は近年世界的に注目を集め，殊に日本は韓国に次い

UIとUX に着目し，消費者に利用および継続利用されるために

で K-POPを消費している国である。J-POPアイドル産業にとっは，どのようなデザインが有効であるかの解明を試みるものであてそれは顧客を奪われていることを意味する。K-POPファンたち

る。UI や UX はユーザーがアプリに抱く印象や利用動機に深くは，
なぜ日本ではなく韓国のアイドルを愛好するのだろうか。本研

関わっており，
ワンタッチ操作の有無ひとつが利便性を大きく左究ではまず，K-POPアイドルファンを対象に質問票調査を実施し右する。先行研究から，ユーザーの満足度と消費者態度に影響た。計 88 名の回答を分析した結果，彼らは K-POPアイドルを非を与える項目を「楽しさ」「使いやすさ」「安心感」の 3 つと設

常に優れた存在と認識し，その人柄を含めて敬愛の情を抱いて定し，質問票調査を行ってユーザーの利用および継続利用に影いることが明らかになった。しかし，他国のアイドルを支持する詳響を及ぼす UI や UX 要素を明らかにする。フリマアプリを提供する企業に示唆を与え，市場活性化に繋がる研究を行うことで，SDGs 等社会課題への貢献も目指す。

細な理由は解明できなかった。そのため，
さらに 6 名の調査参加
者に半構造化インタビューを実施したところ，K-POPファンは「偶像尊敬型」「偶像盲目型」「関係構築型」「好奇心追随型」に分類でき，K-POPを選択する要因には「パフォーマンス力」「仕事に対する姿勢」「メンバーの関係性」「事務所の多様性」が

18. 観劇と顧客満足 ― 劇場が与える経験価値 ―影響していることが判明した。考察の結果，J-POPアイドル産業
が顧客奪還のために検討すべき施策として，「巧みなSNS 戦略」

織田 佳音（東京工科大学 メディア学部 学生）「パフォーマンス力の向上」「仕事に対する姿勢の公開」
「メン

報告要旨

バー同士の良好な関係構築」「J-POPアイドル業界の多様化」

ミュージカルや演劇，伝統芸能を始めとする舞台芸術作品にが挙げられることが示された。

おいて，
コンテンツと観客を繋ぐ場所が劇場である。日本国内には，帝国劇場や歌舞伎座といった都市部の大規模施設から，地方各地の文化会館や小劇場といった小規模施設までさまざまな割を果たしていることから考えると，施設やサービスが観客に与20. Z 世代のエシカル消費を促すには？ ― サービス
スタッフの提案による訴求効果に着目して ―える影響は大きい。同じ作品でも劇場が変われば観客が感じる

村山 愛瑠（近畿大学 経営学部 学生）

劇場が存在している。劇場が作品を観客に届けるメディアの役

満足感は異なるのではないか。

報告要旨

本研究は，劇場のどういう要素が観客により強い満足感を与Z 世代の消費者において，SDGs 教育が浸透したことで，エシえるかを明らかにするため，
まず基礎調査として舞台芸術作品をカル消費に代表されるような環境に配慮した行動の重要性を認上演する国内の文化施設の立地や用途，
日本に現存する劇場

識する機会が増えている。企業活動においても，脱プラスチックの分布や傾向についてまとめる。次に，劇場の構成要素についなどの環境配慮に向けた取り組みが進んでいる。このような取りて細かく分類した上で，近年劇場での観劇経験のある人を対象

組みを推進するうえで，消費者の協力が欠かせない。

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そこで，本研究では，環境配慮に向けた企業側の提案に対す

報告要旨

る消費者の受容に着目した。具体的には，Z 世代の消費者が多本研究では，製品評価や製品選択は消費者の環境意識によく利用するカフェチェーン店舗の脱プラスチックに向けた提案にり変化することを明らかにする。近年，ラベルレスペットボトルをはおいて，サービススタッフによる直接的な訴求と間接的な訴求がじめ，環境に配慮した商品が多く展開されている。実際に，環境もたらす影響について，消費者の環境配慮習慣の程度の違いに意識の高い消費者ほど「グリーン製品」等の環境に配慮した商よる効果を検討した。

品を多く使用することが明らかになっている。一方で，画像等のカフェ利用経験のある大学生を対象としたオンライン調査を実情報を含むパッケージは製品評価を高めるなど，
パッケージの有施した。分析の結果，環境配慮の習慣をあまり持たない傾向に効性も明らかになっている。これらを踏まえ，一般的には画像等ある消費者が，その意識を高め具体的なエシカル消費行動に移を含むラベルあり商品が好まれる一方，環境意識の高い消費者す方略として，
サービススタッフの提案による訴求の効果を明らかに限り，ラベルレス商品を好むという仮説を立てた。そこで，
ラベ

にした。

ルの有無に対する製品評価・製品選択を調査した。その結果，消費者の製品選択においては，全体ではラベルあり商品が多く選択された。しかし，環境意識が高い人に限り，
ラベルレス商品が多く選択された。これらから，環境意識によって製品の選択が21. 紙素材のパッケージはエコなだけじゃない？
― 素材が購買意欲に与える影響 ―変化することが明らかになった。理論的貢献は，環境意識が高い人に限り，画像等を含まないラベルレス商品を選択するという，

鍋島 友歌（専修大学 商学部 学生）
・中橋 都美（同上）・永久

先行研究にはない境界条件を明らかにしたことだ。実践的貢献

七海（同上）
・橋元 あかり（同上）は，近年の環境意識の高まりに応じたパッケージ・デザインの有効性を示したことである。

報告要旨
本研究は，消費者がパッケージの素材から受ける製品への印
象と購買意欲への影響について研究する。近年，環境問題が大きな焦点となり，紙素材のパッケージの重要性が高まっている。

23. 評価型コンジョイント分析を用いた SDGs 製品の価値探究

多くの菓子メーカーは環境への配慮に加え，高級感や自然感の訴求を目的とし，従来のプラスチック素材のパッケージから紙素荻野 祐己（新潟大学大学院 自然科学研究科 博士前期過程）

材のパッケージへ変更を行っている。既存研究では，パッケージの色やデザインが購買意欲に及ぼす効果についての研究が多報告要旨く行われている（栗田ら2017，小山ら2010）。しかし，
パッケージ

持 続 可 能な生 産が世 界 的に重 要 視されるようになる中で，の素材が購買意欲に与える影響に関する研究は少なく，研究の2022 年，新潟県内の複数の企業によって SDGs 製品を取り扱う

余地は大きい。そこで本研究は，紙素材のパッケージが消費者組合が発足した。同組合による第一弾の取り組みとして，県内での購買意欲に対してポジティブな影響を及ぼすと仮定し検証す発生したコーヒーかすを用いて制作したマグカップを試験的に販る。具体的には，
ポテトチップスを題材とし，パッケージの素材の売し，反響を得た。結果，再生材を活用した製品に興味を持つ

印象が購買意欲に与える影響について 10 代から20 代の若者

消費者が一定数存在しており，SDGs 製品を取り扱う意義を認識を対象に調査を行った。調査後は，因子分析で質問項目の信頼した。しかし多くの消費者がその価値をどの程度感じているか性を確認したのち，分析を行い結果を考察する。

は未知数であり，それを把握することは今後の継続的な開発において重要な点と考える。
そこで本研究では，消費者が製品におけるSDGs 要素に対してどの程度価値を見出しているのかを明らかにすることを目指し

22. パッケージって絶対必要！？ ラベルの有無と環境意識の高さが製品評価・製品選択にもたらす影響た。具体的な分析として，組合の製品であるマグカップを対象に，消費者にアンケート調査を行い，評価型コンジョイント分析を実施した。マグカップの評価の構成要素は，主要な販売サイトで取り髙橋 昂希（法政大学 経営学部 学生）・岩﨑 瑛（同上）・竹見扱われるマグカップのレビューを計量テキスト分析を用いて解析

まどか（同上）・山口 玲奈（同上）・田川 郁海（同上）・福冨したうえで導出するとともに，SDGｓにかかる環境貢献と地域貢希羽（同上）
・前崎 百映（同上）・渡辺 真弓（同上）日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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献の要素を追加した。

28

U24 ポスターセッション

この分 析により得られた結 果をもとに，SDGｓ製 品にかかる
マーケティング施策の方向性を提示する。

24. アンサステナブルな日本の SDGs ― SDGs に関する意識調査とデモグラフィックデータ収集による日本社会の「SDGs 意識」の未来予測 ―河合 雄太（一橋大学 経済学部 学生）
・山口 恵助（一橋大学
商学部 学生）・渡邊 啓太（同上）・納 希美（同上）
報告要旨
近年，SDGs は日本社会で浸透しつつあるが，その達成には
持続的な取り組みが必要である。そのため，今後 SDGs に対する意識がどのように変化するのかを予測した。
一般生活者へのネット調査を実施し，回答者の SDGs 意識と
人口統計的データを収集して，探索的な分析を行った。分析結果から，日本のマクロ的な変化に応じ SDGs に関する問題意識がどのように変化するかをシミュレーションした。
因子分析を行った結果，SDGs に対する意識は，「 世界の不平等」「環境保護」「経済発展の持続可能性」への 3 つの関心に大別された。これらについて，性別・収入等の属性との相関を調べ線形予測を行った。
「世界の不平等」への関心は中間所得層の拡大に応じ低くなること，「 環境保護」への関心は専門・技術職の人口に占める割合が増加するほど低くなること，「経済発展の持続可能性」への関心は正規雇用者の人口に占める割合が増加に応じ高まることが分かった。
以上より，日本では SDGs に対する意識が順調に向上していくとは言えず，今後人々の意識を高めていくには，それぞれの関心に焦点を当てた取り組みが必要だと結論された。

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1. ブランドにおける世界観 ― 複合的研究からのアプローチ ―

行った。次に，2）定量的に 1）の各セグメントのブランドセイリエ
ンスを測定する調査を実施し，ブランド間の比較を行った。また，
2）の調査では，
ブランドエクイティの先行研究（e.g.，Keller &津村 将章（神奈川大学 経営学部 准教授）
・都留 泰作（京都精華大学 マンガ学部 教授）

Swaminathan，2019）に基づき，ブランドに対する心理および行

報告要旨

して，社会実装を目指し，人々に豊かさをもたらすオートバイの開動的変数を測定した。学会大会では，
本研究の結果及び考察とブランド構築において世界観という言葉が使われることが増え発に貢献し得る学術的および実務的な知見を発表する予定でている。日経各紙を検索すると1997 年にはブランドと世界観にある。

関する記事はわずか 3 件であったが，その 10 年後の 2007 年に付記：本研究はヤマハ発動機株式会社と立命館大学との共は 33 件，2014 年には 89 件，2022 年には 113 件と右肩上がりに同プロジェクト「感動（KANDO）を科学する」の一部として実伸びている。世界観こそがブランドを構築する上で最も重要であ施した。報告内容は著者らによる独自のもあり，
ヤマハ発動機のると指摘する論者もいる。既存研究においても多くの研究者が見解を反映したものではない。

ブランドの世界観の重要性について指摘している（阿久津・石田，2002; 阿久津，2004; Holt，2004; 田中，2017）。しかしながら，ブランドにおける世界観の研究は統一的見解があるとはいえおいては多様な研究が存在する。例えば，物語における登場人

3. 成長を続けるブランド米に共通するブランド価値に関する研究 ―「山形県産つや姫」と「北海道産ゆめぴりか」を事例に ―物の世界の「観」方や舞台設定としての世界のあり方などであ

勝見 一生（新潟大学大学院 自然科学研究科 博士前期課程）ない。
一方で世界観に関する研究は，文化人類学や文学研究等にる（大塚，2003; 都留，2015）。ブランドの世界観に関する研究においては，物語の舞台設定との近接が指摘されており（津村，2023），
このような他分野の研究蓄積はブランド研究においても報告要旨
日本国内での米の消費量は減少傾向にあるが，作付けされる品種は多様化している。そのため市場での競争は激化し，全国有用であると考えられる。本研究では他分野の研究の枠組みをに広まる前に市場から去る品種も少なくない。その一方，「 山形

用いながら，
ブランドにおける世界観についてフレームワークの導

県産つや姫」「北海道産ゆめぴりか」のように成長を続けるブラ出を行う。

ンド米もある。
本研究では，
この 2 品種のブランド価値を和田他（2020）のブランド価値構造の概念を用いて明らかにした。具体的には，各2. オートバイメーカーのブランド比較 ― 国内 4 社に着目して ―

品種の 3 主体（供給主体，消費主体，BIT）に対して質的調査を行い，ブランド価値に関する言葉を抽出した後，それぞれのブランド価値構造，主体間の共通価値，各主体独自の価値を分析

和田 由佳子（順天堂大学 スポーツ健康科学部 准教授）
・備前

した。

嘉文（國學院大學 人間開発学部 准教授）
・平井 祐理（立命本研究の結果，両品種ともその美味しさが高く評価され，各産館大学 スポーツ健康科学部 准教授）
・伊坂 忠夫（立命館大学
スポーツ健康科学部 教授）

地を代表する高級米であることが示された。特に，産地名は両

報告要旨

とから，
ブランド米にとって重要な意味を持つ可能性が窺えた。

品種に共通して 3 主体の共通価値として高頻度で抽出されたこ

本研究の目的は，国内のオートバイメーカー 4 社に着目し，オー

また，生産基準・出荷基準が米の品質を向上させ，“ 美味しい”バイメーカーおよびその製品をブランドとして捉え，オートバイなどの感性価値の実現に貢献している様子が窺えた。一方，感ユーザーのブランドに対するブランドセイリエンスと心理および行

性価値には共通する言葉が多いことから，他の価値区分との関

動的変数をブランド間で比較することである。具体的には，
イン連を持たせた個性化の必要性が窺えるなど課題も示された。

ターネット調査会社を用いて，
まず，1）定性的にオートバイメー
カー名に関連するブランド連想を収集し，その後セグメント化を

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4. 長野県辰野町の地域ブランド「極・辰野」の現状評価と考察 ― 地域活性化のマーケティング
フレームでの分析 ―（八尾市役所）との連携により実施した八尾市の地域資源の一つである枝豆を使った枝豆ビール，枝豆ジェラートの商品企画，
販売プロモーション用の一連のマーケティング活動を上記の考えに基づいて論理的にレビューし，地域未来創造につながるマー伊藤 雄太郎（青山学院大学大学院 MBA 課程）
・福井 洋（同上）ケティングの本質的な要素を解き明かしたい。

報告要旨

ケティング計画の新仮説を再度立案し，その検証の仕組みの体

上記のコンセプトに基づいて枝豆ビール，
枝豆ジェラートのマー2022 年から事業が企画され，商品開発・拡販を開始した長系化も合わせて考えていきたい。

野県辰野町の新しい地域ブランド「極・辰野」について，地域

また，新たな地域資源として考えている大阪河内木綿に関す活性化のマーケティングフレーム（宮副，2014）に基づき現状評るマーケティング活動の仮説を立案し，これらマーケティング活動

価を行い活性化の特徴及び課題を明らかにするとともに，そのが地域未来創造に繋がるかどうかを実証していくための礎を作

実現要因及び改善の方向性を考察した。

ることが本報告の要旨である。

その分析視点は，以下の 8 項目である。①長野県辰野町の地
域価値コンセプトはどのようなことであるか，② 「極・辰野」は，
そのコンセプトを踏まえたモノづくり（産品開発）であるか，③地か。また⑤地域価値の伝達（PRコミュニケーション），⑥地域価

6. 北海道厚沢部町の保育園留学による地域活性化事例の考察値の提供（販売チャネル）はどのような展開か。⑦その担い手，

森 雄大（青山学院大学大学院 MBA 課程）
・伊藤 雄太郎（同⑧その活性化の効果はどうかの観点で評価し現状を明らかにし

上）

域資源のどの要素に着眼し，④どのように編集されたものである

た。

報告要旨

「極・辰野」は，辰野町の既存の地域ブランドと違い，東京の

北海道厚沢部町では 2021 年 11 月より「保育園留学」と題し，企業と連携し取り組まれ特徴がある。一方で長野県は県内に強子供を持つ家庭に対して 1 ～ 2 週間に亘って滞在する住居とこ

力な情報発信と既に高い評判を得ている地域が数多くあり，そども園への一時受け入れを組み合わせたプログラムを提供しての競争環境の中でいかに独自性を打ち出し，他にない強みを生いる。近年，都市部の児童・学生が居住地を離れて地方の学かしたチャネルを確保するかの課題（その解決での可能性も含校に通うデュアルスクールなどの取組が増えているが，保育園留め）を見出すことができた。

学は未就学児を対象としている点で異なる。
本研究ではこのユニークな取組が生み出されたプロセスに注
目し，厚沢部町の活性化に与える影響について分析するととも

5. 産官学連携による地域未来創造型マーケティン
グの実践報告 ― 八尾市役所，中小企業家同友会八尾支部との連携により地域資源である枝豆を素材として作った枝豆ビール及び枝豆ジェ
ラートのマーケティング実践事例 ―に，他地域への展開可能性を検討した。
保育園留学の担い手となった関係者へのインタビューやデュ
アルスクール事例との比較を通じて考察した結果，①外部企業
により厚沢部町が持つ地域資源に着目がなされ，②行政を巻き込んだ地域資源の編集により地域価値が創りだされたことが明らかになった。

登坂 一博（大阪経済法科大学 経営学部 教授）
・酒井 立夫（同また，
このプロセスから一般化に必要となる要素を抽出するこ

上）とで同様の取組を実施する際の方法論が示唆された。

報告要旨
本報告は，地域未来創造型マーケティングの理論的フレームワークとそこでマーケティングが果たすべき役割と責任の定義等

7. ダンスをテーマとした地域活性化 ― 川崎：溝の口の事例研究 ―の構築を目指すものである。
そのために，
まずは今までに実施してきている地域の産業界

立川 雅一（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科）
・矢（中小企業家同友会八尾支部及び中河内ブロック）及び行政

口 英幸（同上）
・福井 洋（同上）
・清水 大貴（同上）31Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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ポスターセッション

る。また，キャラクターへの好意感情が「推し」であるのかどうか

報告要旨
2012 年よりダンスが小中高の体育の授業に組み込まれ，更にも調査し，推し感情における特有の行動を明らかにする。以上

近年は 2025 年パリ五輪の正式種目としてブレイキンダンスが採により今後のオタクマーケティングにおいて有益な情報を抽出す

用されるなど，注目が高まるダンスに着目した。ダンサーを取り巻くる。

ステークホルダーの構成とその育成の地域活性化パターンを導出（仮説），
このパターンを「ブレイキンの聖地」と呼ばれる川崎市
高津区 「溝の口」事例での検証を行った。 研究方法は，現地

9. ChatGPT を利用した女性ユーザーとコミュニ
ケーション可能なキャラクターグッズの研究のフィールド調査・インタビュー調査を基本とし，そこから考察を行った。 その結果，地域のダンサーが，溝の口で練習の場の確

中野 真弓（東京工科大学大学院 修士課程）
・進藤 美希（東保，他人に見られることで練習質が向上し，国際的大会での優

京工科大学大学院 教授）

勝に至る，
この成功ストーリーの中でステークホルダーとの関係が育成され，地域活性につながる好循環がみられた。ダンスのよう

報告要旨

な一定セグメント層の活動が，①そのテーマの聖地となり，②彼ら

本研究では，Chat GPTを用いて女性ユーザーとコミュニケーを応援する地域住民ファンの出現，③地域産業を活かした仕掛

ション可能なキャラクターグッズを制作した。女性は一般に男性

けの登場，④住民から新たな担い手を育成するイベントの発生，よりもコミュニケーションに対するニーズが高い。そのため，女性⑤自治体もストリートカルチャーをスポーツや教育として受け入れをターゲットにしたキャラクタービジネスにおいては，キャラクターとるなど，地域活性化の新たなパターンの一つとなりえるという結論の対話が実現できれば，ビジネスの拡大がみこめる。今回は，女を得た。

性向けゲームのキャラクターに着目し，特に人気のあるグッズとして，アクリルスタンドをとりあげた。アクリルスタンドに AR 機能をつけて，キャラクターが立体的に見えるようにすると同時に，Chat
GPTを用いて，
ユーザーと対話，
コミュニケーションができるグッズ

8. 二次元コンテンツマーケティングに向けた消費行動の分類とキャラクターへの好意感情分析の試みを開発した。このグッズを，ゲームが好きな女性約 30 人に使用してもらう実証実験を行ったところ，好評を得ることができた。これにより，Chat GPTを用いて女性ユーザーとコミュニケーション可大中 一輝（九州大学 芸術工学部 学生）・冬野 美晴（九州大

能なキャラクターグッズは，女性をターゲットにしたキャラクタービジ

学 芸術工学研究院 准教授）

ネスの拡大に有用であることがわかった。

報告要旨
アニメやゲームなど二次元コンテンツにおけるマーケティングの重要性が高まっている。しかし，その消費者であるいわゆるオタ

10.アーティストと観客により創造される「場」の価
値 ― 文化創造のエコシステム ―ク層は多様化しており，
マーケティングにおいてその多様性への理解が不可欠である。なぜなら，多様性を考慮しなければ，商品

村上 暁子（京都先端科学大学大学院 経営管理専攻 課程）

がターゲット層にアプローチできない可能性があり，更に炎上事
例などに繋がる恐れもあるためである。そこで，本論文ではコン

報告要旨

テンツ消費行動についての詳細な分析を行い，二次元コンテンツ

VUCA の時代，
アート概念の捉え方も多様となり，生産者や組を楽しむ人々がキャラクターにどのような感情を抱いているかに織が価値を創造することにとどまらず，受容者の中に価値創造焦点を当てる。また，近年盛んな「推し活」へのマーケティングの源泉を見出すアート・マーケティングも論じられている。川北，にも有益な情報となるよう，「 推し」に特有の消費行動も分析す

薗部の著作（2022）にあるように，企業においてもアートプレイス

る。

を活用して芸術支援を行い，ステークホルダーに向けて企業価

具体的には，質問紙調査を通じて，被験者のオタク自認度と二値を訴求する試みがなされ，アートの生産者，組織，受容者の関

次元コンテンツ消費行動を調査し，その後，キャラクターに対して係変化から，新たな文化創造サイクルへの期待が生じている。

どのような感情を抱いているかを調査する。これにより，従来の一方，アートの非商業的志向によって，生産者であるアーティスト

ステレオタイプ的な消費者像とは異なるオタク層の多様性を捉えの活動に経済的報酬につながる機会はまだ多くはない。今回，

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ポスターセッション

実際に開催したアートイベントを対象に，生産者，組織，受容者の社みずほフィナンシャルグループ）・松沢 智仁（公益財団法人 日間に起こる関係の変化，中でも「場」の成立によって，アートを買本生産性本部）・西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）

う行為が新しく創出される様相から，作品消費を超えた価値創

報告要旨

造に注目する。そして，
アーティストが非商業と商業の二面性に

本 研 究の目的は，生 成 AI が企 業のマーケティング戦 略に，向き合う活動性を高めることにより，また，受容者の新たな関与がどのような影 響を与えるかを明らかにすることである。近 年，

生じるからこそ新たに生まれる価値創造のエコシステムについて

ChatGPT に代表される生成 AI が広く普及し始め，企業で多様探究する。

な活用がなされている。しかし，生成 AI は急速に普及し始めたばかりで，現状どの業界もその有効な活用方法を検討・探索している状況である。研究においても，昨年より国内外で多くの研11. 邦楽における大規模言語モデル BERT を用いた
歌詞分析と機械学習による人気度に対する歌詞の影響の分析

究が実施されているが，企業のマーケティング戦略に与える影響は議論されていない。従って，その解明のために，本研究では日経テレコンのデータをもとに生成 AI の企業の活用状況について整理した上で，該当企業に半構造化インタビューを実施した。そ新井 菜々美（共立女子大学 ビジネス学部 学生）・金城 敬太（共立女子大学 ビジネス学部 准教授）の結果，
「 人間代行型」（人間の仕事をAI が代わりに行い効率

報告要旨は補完することでアウトプットの質を高める）という生成 AI の役化）と「人間拡張型」（人間ができないことをAI が実現，あるい

本研究では，音楽の視聴方法としてストリーミングが主流にな

割と，「 汎用型」（一般データをもとに生成）と「特化型」
（顧客

る中で，
歌詞の重要性に着目し，歌詞の内容が曲のヒットにどのよ

独自データをもとに生成）という生成データの参照元といった 2 軸

うに影響するかを調べるために，（1）まずヒットソングの歌詞から

で企業の生成 AI の活用を4 象限に分類することができた。この

特徴量を抽出し，（2）次にそれらの人気度への影響を分析した。

4 象限をもとに，企業のマーケティング戦略への影響を提言する。

（1）の方法として，大規模言語モデル BERTを用いて歌詞の埋め込み表現を作成し，次元圧縮により2 次元のデータを生成した。1 つの次元を「他者に向けて書かれた曲か」と定義し，そなると考察した。そして，
もう1 つの次元を「時間の流れがある

13. ダイナミック・ケイパビリティに基づくビジネスモ
デルの構築：ホンダエアクラフト社の事例研究

曲」と定義し，
その傾向が強くなるほど物語のように時間の流れ

厚東 佐代子（多摩大大学院 経営情報学研究科 博士後期課がある曲として夢や未来などをテーマに書かれた内容であると

程）・河野 龍太（多摩大学大学院 経営情報学研究科 教授）の傾向が強くなるほど他者に向けたラブソングである内容が多く

考察した。

報告要旨

（2）の方法として，（1）の特徴量を用いて，まず人気度を目的

近年，急速な環境変化に対応する為，
日本のビジネス界では変数とした回帰分析を行い，次に機械学習や解釈可能性のたダイナミックケイパビリティ（DC）論が注目され，企業は持続的なめの手法を用いて分析した。その結果，いくつかの曲において競争優位を築く為に戦略を練り直している。本研究では，
ホンダ

は歌詞が曲のヒット要素になっていることが判明した。

エアクラフト社のホンダジェット事業について独自にインタビューとこれらの結果は，歌詞の分析のみならず，
キャッチコピーなど

データ収集を行った結果，同社が従来の航空機メーカーと異な様々な消費財の言語を用いたプロモーションの分析に役立つとり，
自動車販売で培った独自のディーラー制を採用したビジネス考えられる。

モデルに工夫があることに着目した。この特徴は Porter（1985）のバリューチェーンマップを用いて解析することで従来の航空機メーカーとの違いがより明確となった。更に，同社は自社の機体と12. 生成 AI による企業のマーケティング戦略への影響ディーラーという内外の資産を共特化し，従来の航空機業界の枠を超えた独自のビジネスエコシステムとビジネスモデルを構築した。この成果により，不確実性の高い新市場にも関わらず，ビジ

坂口 裕（スペラネクサス株式会社）・内賀嶋 美貴（株式会社良ネスジェット機市場で 5 年連続の世界首位を獲得した。この事

品計画）
・深瀬 貴央（サミット株式会社）・萬代 雅紀（株式会例は，後発参入者でも顧客価値の高い商品・サービスを提供し，

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ポスターセッション

DCを活かして内外の資産を共特化し，優れたビジネスエコシス

タルトランスフォーメーション）の観点から，企業にとって人材育成

テムとビジネスモデルを構築することで，持続可能な競争優位をは重要な課題の一つとなっている。旭化成では，2024 年度を全築くことが出来ることを示している（Teece，2007）。

従業員がデジタルを当たり前に使いこなす「デジタルノーマル期」と位置づけ，
オープンバッジ教育プログラム（以下，
オープンバッジ）を全社で展開し「全従業員 4 万人のデジタル化」を進めている。今回，
オープンバッジ「デジタルマーケティングコース」の14.「相互愛」と「信頼」が価値共創マーケティング
における成功要因について

学習効果について，
マーケティングスキルアセスメントを用いて検証した。その結果，オープンバッジ受講者のマーケティング知識

中間 祥二（株式会社こらぼたうん 代表取締役）の向上が確認できた。また，
オープンバッジ受講者を対象に実施した，「マーケティング関連の学習に関するアンケート」の結果を報告要旨

併せて報告する。

20 年以上にわたり，価値共創マーケティングプロジェクトの支援を通じ，成功と失敗の経験を積み重ねてまいりました。これらの経験を通じて，「 相互愛」と「信頼」が価値共創の不可欠な要素であることを確信し，以下に焦点を当てることといたしまし16. 国内企業における職種別にみたマーケティング
組織に対する意識 ― マーケティング体制の整備が進まない理由を 7S の観点から考察 ―た。
価値共創マーケティングにおいて，顧客と企業の間に築かれる相互愛が成功にどのように寄与するのかを具体的な事例を通山崎 篤史（旭化成株式会社 デジタル共創本部）
・倉冨 慎也（同じて明らかにします。また信頼の重要性 :として信頼が価値共創

上）・中島 信也（同上）・譽田 正宏（同上）・石川 栄一（同上）における不可欠な要素であることを強調し，信頼の構築方法に

報告要旨

焦点を当てます。
さらに，成功した価値共創マーケティングプロジェクトの実際のマーケティング戦略に基づく戦術を設計し実行することで事事例を通じて，成功の背後にある「相互愛」と「信頼」につい業成果に繋がることが，山下らにより報告されている。また，CMOての要因を明示し，これらの要素が実践的なマーケティング戦略（チーフマーケティングオフィサー）が設置されている企業では，

においてどのように関連しているかを示します。

CMOを設置していない企業と比べて 4.7% の売上増収効果が私たちは，価値共創マーケティングにおける「相互愛」と「信期待できるという報告（田中ら）があり，マーケティング戦略の頼」の役割を明確にし，企業と顧客の関係をより強化し，持続可策定から戦術を実行する体制を整備する必要があると考えられ能な成功を達成するための実用的なアプローチを提供することる。
しかし，マーケティング活動を実行するために必要なオペレーを目指しています。ポスターセッションを通じて，新たな知見とアイション組織を持つ企業が米国では 60%を占める一方，
日本ではデアを共有できることを楽しみにしております。

同組織を持つ企業は 9% に止まり，米国企業に比べて日本企業
ではマーケティング体制の整備が進んでいないといった現状がある。

15. マーケティング人材教育に関する効果検証― アセスメントとアンケート結果からオープン
バッジ教育プログラムの学習効果を考察 ―今回，日本企業でマーケティング体制の整備が進まない理由を明らかにすべく，職種（マーケティング担当，営業担当，開発担当，経営層）による意識差を7S（戦略，組織，
システム，
スキル，

吉田 健一（旭化成株式会社 デジタル共創本部）
・角 正剛（同

人材，組織文化，共通価値観）の観点から調査し報告する。

上）・石川 栄一（同上）
報告要旨
日本企業は，長年にわたり従業員教育に十分な投資を行わず，個人においても自己啓発を行わない状況が継続しており，OECD 加盟諸国に比べて日本の人材教育への投資は低い水藤井 隆行（旭化成株式会社 デジタル共創本部）
・譽田 正宏（同準にある。近年，社会の急激な変化への対応，並びに DX（デジ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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17. SFA（営業支援システム）の有効性に関する検討 ― アンケート結果からの考察 ―上）・中島 信也（同上）・石川 栄一（同上）34ポスターセッション

19. パーパスを起点とした「社会」
「企業」
「従業員」
との関係性の研究 ― エンゲージメントの高い企業が発信するパーパス，ミッション，ビジョン，
バリューから企業の核心を探り，その企業と従業員とのコミュニケーションを明らかにする ―報告要旨
背景と目的：旭化成では情報管理・共有を通じて効果的な営業活動を実践する為に Salesforce の展開を進めている。導入の有効性及び活用高度化に向けた施策を検討する為に，利用者に対してアンケートを行った。方法：2022 年 5 月に国内ライセンス保有者（1355 人）を対象に Webアンケートを行い，回答

大木 博子（早稲田大学大学院 経営管理研究科 課程）を分析した。結果：対象者のうち392 名（29%）から回答を得た。

報告要旨

うちシステムの利用者は 317 名（81%）であった。利用者の利

近年，日本でも企業の存在意義を意味するパーパスの重要性

用目的は「情報閲覧 164 名（52%）」「，情報入力 153 名（48%）」についての議論が広がっている（グラティ2023；川上 2022；名であった。有効性に関する質問（満点 5 点）に対する回答の全

和 2021）。その中では，パーパスを発信する企業の従業員はモ

体の平均は 3.9 であった。また，有効性を目的変数とした多変量

ティベーションが高まり，企業へのエンゲージメントが向上すると解析を行い，「情報へのアクセス（対数価値 23.1）），「 不明点の言われている。しかし，企業が従来定めてきたミッション，
ビジョン，

解消（対数価値 6.3）」，「業務量（対数価値 2.9）」3 点の寄与バリューとの関係は未だ整理されておらず，
パーパスを明確に定度が高い事がわかった。考察：旭化成において Salesforce 導

めている企業も少ないのが現状である。そこで本研究では，従入の一定の有効性が確認できた。Salesforceを有効なツールと業員エンゲージメントの高い企業ランキング上位 50 社のパーパ認識してもらうためには，情報アクセスの寄与度が高い事が示唆

ス，
ミッション，
ビジョン，バリュー，その他（経営理念，行動指針，された為，入力情報の整理，運用時のデータ活用に焦点を当て

ブランドビジョン等）
を整理した独自のデータベースを作成し，パーた施策を進める事が有効である。

パスの設定状況および他の類似概念との関係について考察する。さらに，パーパスについてユニークな発信を行っている企業を対象にインタビュー調査を実施し，対外的な発信力と社内への18. 人不足問題は店長教育とES 向上で解決できる― インターナルマーケティングの成功事例から ―浸透力を高めるパーパス・ドリブンなマーケティング・コミュニケー
ションのあり方を解き明かしていく。

松下 雅憲（PEOPLE＆PLACE 代表取締役）
報告要旨

20. 行政主導による環境イベントのグリーン・マー
ケティング効果の分析

外食ビジネスにおける人不足問題は，新型コロナ禍からの完
全復活を目指す現場にとって巨大な壁となって立ちはだかっている。報告者は，マクドナルド他で述べ 36 年にわたり店長教育に

小橋 陽向（岡山理科大学 マネジメント研究科 修士課程）
・小携わってきた経歴を生かして，外食店に対して店長教育を軸とし谷 凌也（同上）
・小渕 奈留（同上）・門田 覚（同上）・柏田

たインターナルマーケティングのコンサルティングを提供し，200 件

慎也（同上）

以上の成果を得てきた。本セッションではその成功要因 3 点を報告要旨共有したいと考えている。第 1 に店舗イメージとES 向上を軸とし本研究では，行政主導による環境イベントを来場者に対するグたリクルート&リテンションの仕組み化。第 2 に，スタッフリーダー

リーン・マーケティングと捉え，来場者の環境消費意識の向上効の主体性を生むチームビルディングの仕組み化。第 3 に，店長の果，
イベントの経済波及効果等の調査をおこなった。

「考える力」「問いかける力」を伸ばす教育の仕組み化である。

現在，SDGｓ（持続可能な開発目標）の認知が進み，消費者報告の中で成功事例として共有するのは，焼き鳥店，
イタリアの環境意識が高まる中，企業側においても環境指向の製品サーン店，ベーカリーショップ，中華料理店，
ファーストフード店などでビスが提示されている。しかしながら，消費者による消費行動にある。これらの店舗の店長の成長が，従業員満足向上に与えた

ついては，環境を意識しつつも十分に環境に配慮した消費行動

影響，
さらにそれが業績向上に繋がる流れを紹介する。

を実行に移せていない状況にある。
本研究では，岡山県倉敷市で開催された「くらしき環境フェア
2023」の来場者を対象にしたアンケート調査を行った。また，本35Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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ポスターセッション

イベントに参加した，廃棄された備前焼からリサイクル陶器を製報告要旨造販売する企業へのヒアリング調査を実施した。それらから，行

近年，世界的にサステナビリティへの取り組みが活発化してい政の環境イベントによるグリーン・マーケティングが，消費者にどる。その中で，紙や布，竹などのサステナブル素材，
また，それらのように環境消費を促し，環境指向の事業者にとってどのようなを元に作られた包装資材が改めて脚光を浴びている。筆者ら効果が期待されているかを明らかにし，それらを通して，地域のは，さらなる可能性を秘めたサステナブル素材として蜜蝋に着目

行政が消費者に働きかけることへの実益的な意義を示した。

した。蜜蝋は西洋ミツバチの巣の主成分で，持続可能な天然資源の一つである。また，蜜蝋を天然樹脂や植物油と混合し天然素材の布に塗工することで作られる蜜蝋布は，包装資材として優れた可能性を示しており，他のサステナブル素材とは異なる価21. 地域資源を有効活用したモノづくり産業に関する考察 ― 天然素材 100％貝殻焼成パウダー水
溶液「SeaFect」の普及戦略 ―値を提供する可能性がある。特に蜜蝋布は，塗布用素材の種類や量を適切に調節することで，抗菌性，防水性，保湿性などの特性を持たせることができるため，多様な産業での使用が期待さ

藤川 遼介（株式会社エピテック 代表取締役 社長）
・徳田 浩

れる。

一（株式会社 Shelltas 代表取締役）
・村野 遥（相模女子大学

本発表では，蜜蝋布の化学的性質と，その応用可能性，
その学芸学部 学生）

結果から見えてくる蜜蝋布の利用法や，市場と社会へのインパクトを纏めて報告する。さらに蜜蝋布の市場価値を評価し，
サステ

報告要旨
「地域振興」の大きな柱として，「 地域づくり」，「 地域活性」，

ナビリティの視点からその価値を定義する。

「地域おこし」の 3 つ視点が重要になって来る。COVID-19 の影響を受け，都市一極集中から地方分散に向けたニーズも高まって来た。このような状況の中，移住定住に向けた大きなハー23. 水産物（陸上養殖魚）の価値創造の実証研究

ドルは，職環境だといえる。この数年の自粛生活から，観光業な

渡邊 将介（中央大学大学院 戦略経営研究科 修士課程）

どサービス業は，外的要因に左右されるという教訓を得た。このようなことから，自ら需要のある商品を生み出すモノづくり産業こ

報告要旨

そ，地方部の経済活性の鍵になると考えられる。

近年，新規参入業者が著しい陸上養殖事業は，天然で漁獲

当研究は，貝殻焼成パウダーを水溶液化し，天然素材 100％される魚や海面での養殖よりも，エネルギーコスト，設備コストがで作られた「SeaFect」を題材に産業廃棄物の有効活用につ掛かるため，事業継続性を考えると非常に厳しい状況である。

いて考察する。
「SeaFect」は，除菌や消臭などに優れた水溶

一方で，将来を考えると，海水温上昇等の気候変動，国内水産液である。大きな特長は，強アルカリであるものの天然素材 100%物の輸出偏重，海外からの買い負け，人手不足等，日本国内で商品のため，除菌同等の pHをもつ薬品のように皮膚のタンパク

安定して新鮮な魚が供給できることは難しくなる可能性が高く，質を溶解させる商品とは異なり，皮膚刺激がほとんどない安心安

陸上養殖事業への期待は年々高まっている。

全なことである。現在は，農林水産業分野での活用や美容業界

以上の背景がある中，コストが高い陸上養殖において生産さでの活用など様々な領域での応用研究が進んでいる。

れた水産物を，消費者にとってより価値を感じて頂ける情報を発

当研究は，「SeaFect」のような地域資源の有効活用モデル

信し，コストを踏まえた価格で流通させていくことは，将来的に国が，新たな地域活性に結びつく可能性があるのかという視点で内の消費者が安定して新鮮な魚を持続的に購入する上で非常考察を行う。

に重要だと考える。これらを踏まえて，本研究において，陸上養殖魚の価値最大化のための属性，条件の抽出，及び水産物の価値創造の実証研究を行う。陸上養殖魚に対して，消費者が感じる価値，嗜好を分析することで，価値連鎖を最大化できる属性

22. サステナブル素材としての蜜蝋及び蜜蝋布の化学的性質や応用可能性および市場や社会へのインパクトや提供するべき情報，条件を明らかにする。この情報を基に，製品コンセプトの仮説を立案し，その仮説に対する消費者の反応をインターネットリサーチによって，実証研究を行う。

山本 裕子（JAIST 先端科学技術研究科 准教授）
・小西 宏美（ロゼッタワークス株式会社 マーケティング部）

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ポスターセッション

24. オーガニックコーヒーの消費者満足度予測モデ
ルの提案分類された。以上の結果から，流行に敏感であるトレンド志向型と品質・価格など重視する雇用重視型の消費者が日本の緑茶飲料を好んでいる可能性が示唆された。とこの研究から得られ熊 海鵬（東京理科大学 創域理工学部 学生）
・四木 稜馬（東た結果をもとに，消費者の健康意識や日本文化への興味，購買

京理科大学大学院 修士課程）
・徐 維那（東京理科大学 創域

行動などをより深く理解し，異なる嗜好グループに対して適切な理工学部 講師）

マーケティング戦略を立案することが可能である。

報告要旨
持続可能性は急速に重要性を増し，急激な人口増加や気候変動，資源の枯渇などが環境に与える影響が顕著である。特に，EC 市場が急速に成長した。この変化には新たな機会と課題が26. ワインの併買分析と風味分析による消費者の味の好みに関する考察 ― 香りでつながるワインと食べ物の意外な関係 ―持続可能な農業への関心が高まり，有機農業が注目されている。
また，COVID-19 は世界的に経済と社会に大きな影響を及ぼし，伴う。そこで，本研究では，
オーガニックコーヒーをサンプル製品

平木 拓（長谷川香料株式会社）・中原 孝信（専修大学商学に，WEBカスタマーレビューを用いて，消費者満足度予測モデ

部 教授）
・大森 雄一郎（長谷川香料株式会社）・髙久 寛康（同ルを提案する。まず，レビューをLDAトピックモデルでトピック別に

上）・藤本 寛（同上）・松下 光司（中央大学大学院 戦略経営

グループ分けし，満足度の影響要因を特定する。続いて，見つ研究科 教授）けた影響要因をもとに，アンケート調査を行い，消費者満足度予測モデルを構築した。その結果，
「味」，
「香り」，
「カフェインレス」，「期限・鮮度」，「セール」，「プレゼント・送る」がレビューのキー

報告要旨
食品と飲料の製品開発およびマーケティングにおいて，美味しい製品を作っても売れないというジレンマが存在する。このようなワードとなる。次に，「カフェインレス」，「セール・割引」，「プレゼン

状況では，個々の消費者の好む風味（嗜好性）を理解し，製品ト・送る」この三つの変数は有意性が高く，変数の係数が大き開発に活用することが重要となる。

いため，
オンライン通販でのオーガニックコーヒーの満足度に強く

従来，
ターゲット設定には性別や年齢などのデモグラフィック情影響する。このことから，EC 通販における新製品の開発や販売

報，感情やシーンに関するインサイトが考慮されてきたが，消費者戦略策定などの新たな可能性を提供することができる。

の好みを明らかにすることにより，製品開発における風味の具体的な方向性を示すことができる。
本研究は，消費者の購買データを利用し，「赤ワイン」と「白ワ25. 中国における日本製緑茶飲料の消費者嗜好およびプロファイル

イン」の愛好者に焦点を当て，食品との相性に関する議論で用いられる「マリアージュ」や「ペアリング」などの観点に着目し分析を行った。分析は，相関ルールを発見するツール「gOLAP」

大山 シンイ（東京理科大学 創域理工学部 学生）・徐 維那（東京理科大学 創域理工学部 講師）（graph Online Analytical Processing）を活 用して「 赤ワ

報告要旨

すい食品や飲料との風味を比較することで，共通の香り成分をイン」および「白ワイン」との併買関係を明らかにし，併買されや日本産の農産物の品質が国際的に注目されている現状を踏特定した。この結果，消費者の購買行動が，共通の香り成分をまえ，特に緑茶の輸出が増加している。本研究は中国市場に焦点を当て，日本製の緑茶飲料の消費者嗜好とセグメントを分析し，これに基づくマーケティング戦略を提案することを目的とする。そのため，中国在住消費者を対象にオンラインサーベイを実施し，持つ食品や飲料と関連していることが明らかになり，共通の香り成分に焦点を当てた好みの理解と，それに基づく製品開発の可能性が示唆された。

因子分析を用いて影響要因抽出を行い，潜在クラス分析を用いてセグメンテーションを行った。因子分析の結果，消費者の嗜好やニーズは「健康意識」「日本文化への興味」「購入頻度」という3 つの要因にまとめられた。一方，潜在クラス分析により，「ト
レンド志向」と「効用重視」という2 つの異なる嗜好グループに

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27. 和菓子の機能性に着目した需要拡大のためのPR 戦略 ― 行動変容に導くマーケティング・コ
ミュニケーションの探求 ―テキストマイニング及び多重ロジスティック回帰分析を行う。その結果，テキストマイニングにおいては 3Dプリント食品が実際の食べ物に近いかどうか，
フードロスに活用できるか，高齢者が楽しく食事を出来るかどうかに着目している事がわかった。多重ロジス

出野 和子（大阪国際大学 経営経済学部 准教授）

ティック回帰分析に関しては 3D プリント食品を高齢者が食べや報告要旨

すい大きさで提供できれば 3D プリント食品を導入することに肯

令和 3 年度の国内和菓子市場は 4，276 億円の規模を有して定的であることがわかった。本研究で抽出した不安要素は技術いる。しかし，食の洋風化に伴い和菓子の消費は年々低下して面でのさらなる改善にも貢献すると考える。

おり，特に若い世代の和菓子離れが顕著であることが統計で示されている。和菓子文化を維持するためには，若年層や子供の保護者にとって和菓子を摂取することが魅力的だという意識を
まず若者が和菓子（餡製品）を好まない要因を探るため，20

29. 高齢者の 3D プリント食品に対する受容要因抽出及びセグメント分析

代以下の若者の餡製品に対する態度調査を実施した。その結井上 綾美（東京理科大学 創域理工学部 学生）・玉井 和輝（同醸成することが必要である。

果，多くの若者は餡製品が嫌いなのではなく，摂食行動が受動

上）・穂垣 将吾（同上）・四木 稜馬（東京理科大学院 創域理的であるということが判明した。つまり，
餡製品が身近にある状況

工研究科 修士課程）
・徐 維那（東京理科大学 創域理工学部

や購入する動機を創出すれば，若者の和菓子需要を高められる

講師）

可能性があると推察される。

報告要旨

和菓子を積極的に食べる動機となりうる要素として，原料であ

近年 3D プリント技術の発達により，個別形状の食品生産にる餡の機能性に着目した。小豆を原料とする餡（粒あん）はポリ関する研究開発が急速に進んでいる。特に，3Dプリント食品は，フェノールや食物繊維などが豊かであり，油を使用しないため低個々人の健康状態に適した栄養の提供といった利点から高齢カロリーの菓子を作ることができる。餡製品を継続摂取した場合者の健康管理及び食生活の改善に貢献できると注目を浴びていの健康改善効果を測定し，餡製品の機能性を紹介するPRを実る。

施した場合，餡の摂取行動がどの程度高まるかについて調査をそこで，本研究では，高齢者の 3D プリント食品に対する受容行う。

要因抽出及びセグメント分析を行い，将来 3D プリント食品の戦略的マーケティングに資する知見の提供を目指す。そのため，1）
因子分析及び共分散構造分析を用い，高齢者の 3D プリント食

28. 3D プリント食品の導入における専門家の不安要素の抽出

品の受容要因抽出及び需要モデル構築を行い，2）因子分析及びクラスター分析を用い 3D プリント食品に対する高齢者のセグ
メント分析を行った。その結果，3D プリント食品の受容に影響を玉井 和輝（東京理科大学 創域理工学部 学生）・穂垣 将吾（同及ぼすのは新規食品への関心であることが明らかとなった。次上）・井上 綾美（同上）・四木 稜馬（東京理科大学院 創域理に，クラスター分析から，受容性の低い消極群及び保守群と受工学研究科 修士課程）
・徐 維那（東京理科大学 創域理工学
部 講師）

容性の高い積極群に分けられ，特に積極群は環境配慮，新規報告要旨判明した。このことから，新規食品への関心を高め，環境配慮と食品に積極的であり，スマホの利用には特に積極的であることが超 高 齢 社 会 の日本 では，より良く生きるという生 活 の 質

関連するマーケティングを行うことが 3Dプリント食品への受容に（QOL:Quality Of Life）が 重 視されているが，専 門 家は高繋がる可能性が示唆された。

齢者の食生活について様々な懸念点を挙げている。高齢者のQOL 向上の為に食生活改善を行う為，専門家が懸念する要素の解決を期待できる3D プリント食品を有効に活用する。多くの高齢者は専門家に食生活のアドバイスを受ける為，3Dプリント食品導入に際し専門家の立場から見た不安要素の抽出を行う為，

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ポスターセッション

30. 人間情報データベースを用いた調査プラット
フォームの紹介た EC 上での運用の重要な要素として広告機能がありますが，
こ
こでも同様に商品ごとの購買傾向に対しても機械学習の結果と小川 芳幸（NTT データ経営研究所 コンサルタント）

して同様の課題が生まれます。そこで本提案によるタグ運用を

報告要旨

ルできる道が開くことができると期待できるものとなります。

行うことで広告運用をコントロールし，商品の売れ行きをコントロー

NTT データ経営研究所は，独自に保有する人間情報データ
ベースを活用した新たな調査システムを開発したことを発表する。
各モニタの属性データ，心理データ，認知バイアスデータなどの

32. D 最適計画による，Web 調査通知メールへの応
答率の向上に寄与する要因の検討

豊富な情報を網羅している。

錦織 啓佑（大阪市高速電気軌道株式会社）

このデータベースは，50，000 人程度のモニタと連携しており，

これ迄，多くの公的機関や民間企業が調査の際にデータベー

報告要旨

スを利用してきた。新しく開発された調査システムは，
これらのモ

Web 調査において対象者の応答率を高める手法には，調査ニタに対してアンケート調査を行い，収集した生のデータを，既存前の通知等の注意喚起に関するものや，金銭的インセンティブやの属性や心理，認知バイアスデータと組み合わせて深度のある回答により慈善活動に寄付される仕組み等によって動機付けを分析を行うことが可能となる。

高めるもの等がある。

システムの利点は，単なるアンケート結果だけでなく，それを背当社は独自のポイントサービス会員を対象に Web 調査を実施

景とするモニターの属性や心理的特性，
さらには認知の偏りとしており，その課題として，データの精度や経済的効率の観点かいった要素と組み合わせることで，より詳細で緻密な情報分析をら，対象者の応答率向上が挙げられる。過去 1 年の調査で，通行える点にある。例えば，特定の商品やサービスに対する感想

知メールの送信件数に対する開封・アンケートリンククリック・調を単に集めるだけでなく，その感想がどのような人々から，
どのよ

査完了の平均効率は，約 40%・7%・5% であった。

うな心理的背景や認知的偏りを持つ人々から出ているのかを明

これまでに，顧客との最初の接点となる通知メールで対象者を確にすることができ，市場調査や製品開発，マーケティング戦略

引き付ける手法について，当社だけでなく一般的にも体系的にの策定など，多岐にわたるビジネス領域での意思決定に非常に検討されている事例は少ない。

有効な情報を提供できる。

そこで本研究では，動機付けに関するメールタイトル（ポイント
強調・地域貢献強調・強調なし）と，注意に関するプリヘッダー（あり・なし），
またタイミングに関する曜日（月・水・金）と時間（朝・昼・31. 製品紹介文から意味を抽出したタグ付け機能の提案

夕）の 4 要因に対して，D 最適計画により21 通りの条件の組合せを作成し，対象者を無作為に割り付け，通知メールを送信する。次いで，基本的な集計とロジスティック回帰等により，各要因

吉田 岳彦（SO Technologies 株式会社）・伊藤 寿基（同上）の応答率に対する影響を検討する。

報告要旨
EC の利用はコロナの影響もあり加速度的に広がっており，それに伴ってツールやメディアが多様化したり利用者側の要望も節ものの商品や利益率の高い商品を効率的に売りたいという悩

33. スーパーマーケットにおけるリアルとネットの併用に関する考察

みがあります。本研究ではその課題を解決するための要素とし

鈴木 一正（東京家政学院大学 非常勤講師）

多様化してきました。その中で多品目を扱うユーザーにとって季て，商品にタグ付けをして取り扱いやすくするということを目指しま報告要旨した。タグ付けによりEC サイト上でのレコメンデーションを従来の日本におけるネットスーパーは 2000 年の西友を始まりとして複機械学習に頼る場合は出品者側の意図を組まない形でのメディ数の企業が参入したが，営業黒字化のメドが立たず，その多く

ア露出が行われることがありますが，出品者側の意図を組んでタが撤退を余儀なくされた。しかしコロナ禍はネット通販の需要をグを設定することで上記の課題を解決できる道がひらけます。ま高め，
ネットスーパーの利用者を増加させた。

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ポスターセッション

35. 系列データの分析を用いたカスタマージャー
ニーのパターン抽出 ― アイシャドウの購買に関する調査 ―

リアル店舗企業は，当然同一企業グループのネットスーパーを使う“併用客”に育成して維持したい。だが，
ネットスーパーでは配達可能地域であればどの企業を使っても良い。結果としてリアル店舗とネットスーパーの運営企業が異なる“使い分け客”が中澤 佑唯（共立女子大学 ビジネス学部 学生）・金城 敬太（共数多く生じた。

立女子大学 ビジネス学部 准教授）

本研究は購買高視点から，個別企業にとって併用客の重要報告要旨性を確認するとともに，併用客の育成・維持に向けた示唆を得る

近年オムニチャネルなど消費者と企業の間に多様な接点があことを目的とする。先行研究も踏まえて，マーケティング・ミックス

る中で，消費者がどのような経路や順序で商品の購入に至るの要因と顧客体験を先行要因とし，顧客満足，
ロイヤルティを媒介

か消費者行動を正確に把握するために，
カスタマージャーニー

要因，
ネットスーパー利用意図を結果要素とする「拡張マーケティ

が頻繁に利用されている。しかし，
こうしたカスタマージャーニー

ング・ミックス・モデル」にて共分散構造分析を行った。

は経験的・主観的に作成される傾向がある。

本研究によって併用客の重要性を示すとともに，
リアルにおけそこで本研究では，消費者調査のデータを用いた分析を行う

るマーケティング・ミックス要因の精度向上が，ネットの利用促進ことでカスタマージャーニーの一般性を高める手法を提案した。

となることも示唆された。一方，大手が取り組むセンター型の課

具体的には，
カスタマージャーニーを系列データとし，系列パター

題も明らかになった。

ンマイニングとマルコフ連鎖を用いて消費者行動のパターンの抽出を行い，消費者のカスタマージャーニーの一連のプロセスを明らかにするという手法である。

34. ロングテール効果の再考 ― 食品小売におけるオンライン・実店舗間の顧客需要の集中 ―実際のデータを用いた分析の結果，SNS で商品を認知し，情報を収集した後，最終的に店頭で実物を手に取って判断してか

中野 暁（明治学院大学 経済学部 専任講師）

ら購入するプロセスのパターンが頻出であることが判明した。また，属性別の購入プロセスの違いを明確に示すことができた。

報告要旨

これらの調査結果は，
アイシャドウの購買に限定したものである

ロングテール効果は，EC においてニッチ商品の販売が人気商が，将来的に様々な消費財に対しての消費者行動の分析に役品に比べて相対的に有利に働くことを示すもので，EC の発展と立てることができると考えられる。

共に広く研究されてきた。しかしながら，近年の研究では，その効
果は当初想定されていたよりも微妙であることが問題提起されている。EC は，人気商品の推薦や顧客自身の過去購入のショート

36. 端数効果の神経基盤の検討

カットといった特定の条件が働く下では，逆に，顧客需要の集中をもたらす可能性がある。本研究では，検索コストが低い商品カテ

大方 翔貴（東北大学大学院 医学系研究科 博士課程）
・杉浦ゴリである食品小売に焦点をあて，顧客需要の集中を調査した。

元亮（東北大学 加齢医学研究所 教授）

本研究では，
日本の主要なマルチチャネルの小売チェーンを含ん

報告要旨

だ購買パネルデータを用いて，チャネル間での人気商品への需消費者は大台割れした 8 で終わる価格（例えば 198 円）を要の集中差を捉える固定効果モデルによる分析を行った。その安いと感じることがわかっており，端数効果として知られている。

結果，実店舗に比べ，オンラインでは人気商品に需要が集中して既存研究において端数効果は，左端の数字の変化による，価格

いることがわかった。さらに，顧客のオンライン購買経験が調整

に対する心理的マグニチュードの著しい変化による効果（Left-

変数となり，
より経験豊富な顧客ほど需要が集中しやすいことを

digit effect）と，価格の右端の数字が「8」である場合は（欧示した。また，これらの結果はチャネル間で利用可能な品揃えを米などにおいては「9」），消費者は低価格であるというイメージ

コントロールした場合でもロバストであることが確認された。本研を抱くという効果（Image effect）の 2 つの説明が行われている。

究の知見は，小売業が在庫管理や顧客関係管理を展開する際

本研究では，機能的磁気共鳴画像法を用いて，それらの 2 つのに役立つものである。

効果の神経基盤を検討した。実験において，被験者は文房具に対して提示される価格（5 価格水準）に対して，
どのくらい安い

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ポスターセッションと感じるかを回答した。Left-digit effect に関して，左端の数字

なぜ消費者がライフエンディングの消費を行うのかの解明に乏しの変化によってその商品を安いと感じる人ほど，頭頂小葉（数い。これを受け，本研究では，
ライフエンディングに関する消費行

値の大きさのコード化に関連）の脳活動が低下することが確認

動を「生前消費」（本人の死以前の期間に行われる消費行動）された。この結果は，Left-digit effect による安さの知覚の非合と「死後消費」（本人の死以降の期間に行われる消費行動）

理的な変化は，左端の数字の異なる価格間における大きさの推に 2 区分した上で，特に前者に注目し，検討を行った。

定幅の個人差として説明することができることを示していると考え具体的には，
ライフエンディングに関する生前消費を「死に備られる。

える消費」ととらえ，その動機を探ることを目的とし，動機たりうる欲求を「誰のために」「いつのために」という2 側面から測定し，検証した。
この結果から，現状の「終活」消費を支えている心理的欲求

37. 予約とマーケティング ― 予約における希少性と時間圧力が消費者に与える影響 ―が特定され，合わせてライフエンディング消費における，特に生前消費の今後を展望する上で注目すべき欲求が明らかになった。

中谷 淳一（関東学園大学 経済学部 経営学科 准教授）
報告要旨
宿泊予約サイトにてホテルや旅館を探していると，「 残り◯部

39. 一般的な「推し」の定義と幸福感に関する調査屋」や「本日◯時までの特別価格」といった希少性や時間圧力

渡部 佳織（NECソリューションイノベータ株式会社）・山本 純一を感じさせる訴求する表示を目にすることが多い。

（同上）
・菅原 収吾（同上）・浅沼 爽汰（AKKODiSコンサルティ

急ぎ予約する必要がある際に希望する条件に該当する宿泊

ング株式会社）

先が「残り1 部屋」と表示され予約できた場合は大変うれしく感

報告要旨

じるが，急ぎ予約する必要のない場合には予約を煽られている
気持ちになり，当該ホテルや旅館に対し否定的な気持ちになるこ「推し」ということばは，
主にアイドルを熱心に応援するファンが，ともある。そうした実体験から，予約における希少性や時間圧力

その応援対象を指して用いたと考えられている。しかし，「 推し」は消費者に影響があるのではと考えるに至った。

の定義や範囲は不明瞭である。さらに，「 推し活」と呼ばれる能そこで今回，予約における希少性と時間圧力が消費者に与え動的な消費行動の原理は明らかにされていない。そこで本研究る影響を明らかにするために，予約を独立変数，従属変数に予では，推しの定義が一般にどのように捉えられているのか，推し約の成果，希少性と時間圧力をモデレーター変数とし，架空のがいることが人々にどのような影響をもたらしているのかについ

温泉旅館の予約サイトで作成し，希少性と時間圧力について 4て，
アンケート調査（男性 437 人，
女性 527 人，
平均 44.8 歳）を行っパターンの刺激（2 要因 2 水準（時間圧力：高 vs 低，希少性：た。
調査の結果，推し対象はアイドルが最も多かった（181 件）。

高 vs 低）に分類するための 4グープ）をつくりインターネット調査（n=200）を実施した。今回のポスターセッションでは，その調査

また，推しがいる人の方が，人生満足度が高かった（Δ=0.39）。

結果について報告する。

「推しとはどんな存在か」を示す項目に対し 7 段階で評価する設問では，「 推しのことが好きである（平均 5.82）」，「 推しを応援したいと思う（平均 5.65）」が高い値を示した。自由記述では，「お金をかけている（40 件）」という条件も挙げられた。因子38.ライフエンディング消費の動機についての探索的検討

分析では，推しの認識と位置づけが，ウェルビーイングに間接的に寄与していた。これらの結果から，回答者は推しを「好きで応高橋 望（株式会社クロス・マーケティング）
・水師 裕（国士舘

援したい対象」であると同時に，お金をかける対象であるとも捉

大学 准教授）えており，
推しは人々の精神的な幸福ニーズを満たす存在である
ことが示唆された。

報告要旨
我が国が多死社会を迎えている今，
ライフエンディングに関する消費（例：終活）が活性化し，ライフエンディング市場が形成されている。しかしながら，マーケティング研究の流れにおいて，

41

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ポスターセッション

40. NFT の DAO におけるDiscord 活用とコミュニ
ティ消費の実態が，ユーザーのニーズに対する新規性が有意に高い結果を示し
ていた。
本報告は，
これらの結果をもとに，企業と著名人リードユーザー

末次 祥太郎（Web3 Times 合同会社 代表）
・小谷 恵子（明との共創形開発に関する理論的および実務的な貢献について

海大学 経済学部 講師）
・中里 慎

議論する。

報告要旨
2021 年 頃から国 内でもNFT の取引が始まり，2022 年からはジェネラティブ NFTを発行するようなプロジェクトにおいて，
ブるようになった。広 義の DAO（Decentralized Autonomous

42. 機能不全行動の尺度開発とサービス産業の類
型化

Organization）である。コミュニケーションツールとしては，暗号上元 亘（京都産業大学 経営学部 准教授）

ロックチェーンの技術を使った先進的なコミュニティが形成され資産取引のウォレットであるMetaMaskと連携ができるDiscord

報告要旨が使われている。

サービスにおける顧客の機能不全行動，
いわゆる迷惑行為は本研究では，NFT におけるコミュニティの長期にわたる観察

ダークサイドの消費者行動として，サービスの生産や組織へネガ調査，Discord 運営のインタビュー調査，
さらにコミュニティに所

ティブな影響を与えることが課題である。機能不全行動の具体

属するメンバーへのアンケート調査を行い，近年の応援消費の流的な行動については，先行研究において，顧客の機能不全行動

れが「コミュニティ消費」へと変化している点について考察を行っは従業員への苦情や暴力，施設や設備のフリーライド，商品のた。企業が主導するこれまでの顧客コミュニティとは異なり，運営詐取，他の顧客にネガティブな影響を与える行動といったものがチーム（会社），NFTホルダー（顧客），ホルダー以外のファン（潜在顧客）が役割を変えながら一体となってコミュニティを形成し，自律的・利他的に経済活動が行われるこれまでにないコミュニある。
顧客の機能不全行動はサービス・マーケティングにおいて研究が進められており，特に近年研究が盛んになっているがティであることを明らかにする。

（Lages et al. 2023），一般性・普遍性を追求する反面産業や業種による違いは考慮されず，先行研究における顧客の機能不
全行動を測定する尺度は従業員に対する苦情が多く，他の行動

41. 著名人リードユーザーによる用途イノベーションの成果 ―「3COINS」の売上データを用いた実証実験 ―はほとんど取り上げられてこなかった。
本研究は，顧客の機能不全行動の次元性に着目した尺度開発を探索的因子分析によって行い，その尺度をもとにしたサービ
スの産業ごとの顧客の機能不全行動をクラスター分析によって岡田 庄生（法政大学 客員研究員）
・西川 英彦（法政大学 経

明らかにする。本研究の分析により得られる知見は，サービスの営学部 教授）多角化を行う企業に対する貢献にもなると考えられる。

報告要旨
ユーザーの思わぬ使い方が，企業のイノベーションを導く場合がある。
「用途イノベーション」と呼ばれる現象である。

43.こども食堂の多面的効果の構造把握

本報告では，雑貨ブランドである3COINS が，著名人のリー

滝口 沙也加（宮城大学 助教）
・田中 未来（株式会社久世）・

ドユーザーと共に用途イノベーションに取り組んだ事例を分析する。具体的には，実際の売上データや製品評価などを用いて，

上田 賢悦（秋田県立大学 教授）
・Karahan Mizgin（新潟大用途イノベーションが企業にもたらすメリットを明らかにしている。

学大学院 自然科学研究科 博士後期課程）
・清野 誠喜（昭和女子大学 教授）

分析の結果，著名人リードユーザーによる用途イノベーションから生まれた新製品は，同時期に 3COINS の開発者から生まれ報告要旨た新製品と比較すると，約 2 倍の売上数を示していた。また，そこども食堂の開設が相次いでいる。こども食堂の効果についれぞれの製品を企業の開発責任者が評価した結果，著名人リー

ては，多様性に関する指摘に留まり，定量的な把握や多様な効

ドユーザーによる用途イノベーションから生まれた新製品の方

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果間における関係性の検討は不十分である。本研究では，
こど42

ポスターセッション

45. 医療経営におけるエフェクチュエーションの可能性に関する研究 ― 廃院の危機に瀕していた病院が約 83 倍の成長を遂げた事例を深堀し，その要因をエフェクチュエーションの視点で分析 ―も食堂が有する多面的効果の定量的評価を行い，その効果間の関係性について明らかにする。方法は，千葉県内のこども食堂を対象に，
スタッフ12 名へのヒアリング及び質問紙調査を実施
し，得られたデータをDEMATEL 法により解析した。
明らかになった結果は次の通りである。

谷口 千鶴（スナックレモネード お手紙係り）・内藤 嘉之（関西（1）こども食堂は多くの項目で「効果がある」と評価され，“地

学院大学専門職大学院 客員教授）
・佐藤 善信（関西学院大域の人々が集まれる場所になる”や“子どもたちが色々な経験を学 名誉教授）することができる”などで効果が大きいとされる。
（2）こども食堂

報告要旨

は，“ 地域の人々が集まれる場所になる”ことにより，“ 保護者の負

医療機関の経営には，不確実性に基づく多くの課題がある。

担軽減につながる”への直接的，ないしは間接的な（“子どもた

主要な収益源である診療報酬制度は 2 年ごとに見直され，突如ちが色々な経験をすることができる”や“家庭における子育てのとして発生する減額リスクもある。医療の経営には，不確実性に支援ができる”を介した）影響を与えている。また，“ 地域の人々

常に柔軟に対応できる能力を求められる。患者やその家族，職が集まれる場所になる”は，“母子家庭の支援ができる”にも影響

員の意識の変化に適応すること，
ブランディングを行うことなど，している。
（3）個別のこども食堂においては，（2）を基本としてそマーケティングの役割も増加している。しかしながら，制度上のの他の効果が追加的に生み出されている。

制約から，経営的に大きな拡大を望むのは困難なのが現状である。21 世紀の医療機関経営は，過去にない厳しい状況に置かれている。それにもかかわらず，
この厳しい状況の中で顕著な経

44. 日本とベトナムにおけるモンテッソーリ教育の認知と理解センターである。この病院は，2000 年の 1 億 9000 万円から2017

高橋 伴奈（目白大学大学院 国際交流研究科 修士課程）

年の 157 億 3300 万円へと，83 倍の成長を達成した。我々は，
こ営成果を上げている病院が存在する。兵庫県にある明石医療の事例を分析し，澤井繁明名誉院長の特徴的な意思決定や経報告要旨

営戦略が成功の要因であることを明らかにした。澤井名誉院長

本研究は，日本とベトナムにおける幼稚園教育のブランド理解の経営のかじ取りはまさにエフェクチュエーションのロジックに基の差を検証したものである。今回は，数ある教育手法の一つでづいていたのである。今後の研究課題は，エフェクチュエーショ

ある，
モンテッソーリ教育に着目をし研究を行った。モンテッソーリ

ン理論が医療経営にも有効に適用できることをさらに確証してゆ教育とは，
イタリアで生まれた幼児教育法であり，教具と呼ばれるくことである。

五感や知的好奇心を刺激する道具を使うことを特徴としている。
しかし類似する教育方法が存在するなか，正しく認知・理解されているのかに疑問を持った。そこで，
日本とベトナムの幼児教

46. 急性期病院における高回転の病床管理を可能にする仕組みの考察 ― インターナル・マーケ
ティングに注目して ―育に従事した経験がある人，
これから幼稚園を選ぶ潜在顧客各7 人ずつにインタビュー調査を実践し，内容の分析を行なった。
その結果，日本よりベトナムの方が認知，理解度がわずかに高いことが判明した。ベトナムでは，バスのラッピング広告や snsを利川上 和真（同志社大学大学院 商学研究科 後期博士課程）

用した広告が多く宣伝効果が見られた。また理解度では，
日本の保育者はモンテッソーリ教育に対してのイメージは薄かったが，ベトナム人保育者の印象は，特徴の一つである教具よりも教育

報告要旨
問題：日本の医療サービス，
とりわけ急性期医療を提供する病院を取り巻く環境が厳しい中，安定した経営を維持する病院が存

内容のイメージのほうが強いという国別の相違点が見られた。

在する。これらの病院は入院治療を必要とする多くの患者（顧客）に対して，入院日数の短縮による早期社会復帰がもたらす価値をサポートし，新たに入院が必要な患者を受け入れる高回
転のベッド・コントロールをどのように実現しているのか。
方法：国内の急性期病院を1 施設選定し，医療スタッフが患者と43

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ポスターセッションの相互作用によって価値を創造するプロセスを支援するために，どのような仕組みを備えることが肝要か，半構造化インタビューを実施した。これをサービス・マーケティング・トライアングル・モデ
ルを用い，特にインターナル・マーケティングに注目して検討した。
結果：医療スタッフに対して「断らない医療」という顧客志向を動機づけるだけでなく，高回転のベッド・コントロールが実現できるように，医療スタッフをサポートする仕組みを複数備えることで，多くの患者に高度な急性期医療を提供していた。
考察：現代の医療サービスは，地域の医療機関や救急隊，患者等を含めたプレイヤーとの協働・共生による価値創造が重要であることが示唆される。

47. e ヘルスリテラシーと疾患重症度がもたらすクチ
コミを含む消費者行動の影響について
竹内 悠祐（早稲田大学大学院 経営管理研究科 修了生）
報告要旨
本 研 究はデジタル上の健 康 情 報を正しく解 釈できる能 力の e ヘルスリテラシーと疾患の重症度が，患者の消費 行 動に与える影響に焦点を充てた。インターネットの発達により，患者は医 薬 品 情 報に手 軽にアクセスできるようになった。また，患者 間のオンライン上での情 報 共 有も進み，医 薬 品 情 報の流
れは双 方 向 化しつつある。これらの背 景から，e ヘルスリテラ
シーの重 要 性が指 摘されるようになったものの，e ヘルスリテ
ラシーが患者の医薬品ブランド選択や治療法選択の意思決定にどのような影響を与えるのかは明らかにされていない。また，疾 患 重 症 度ごとの治 療プロセスへの関 与の差 異も不 明瞭である。本 研 究の結 果，高い e ヘルスリテラシーを持つ患
者は疾 患の重 症 度に左 右され ず，医 薬 品 選 択や治 療 方 針の意思決定に積極的に関与していることが明らかとなった。また，
こうした患者は対人やオンライン上での情報収集と発信に積極的で，インフルエンサーの側面を有することも明らかとなった。これらの結果は，e ヘルスリテラシーの高い患者の新たな消費者行動の一端を明らかにするもので，新たな消費行動に即したヘルスケア企業のサービス提供の必要性を示唆するものと考える。

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44

ランチョンセッション
ランチョンセッション1

ランチョンセッション 2

ad:tech tokyo 主催者がみる日本のマーケティ
ング業界

マーケティング新潮流― 応援され続けるブランドの時代 ―要旨

要旨

毎 年 1.5 万人 が 参 加 するマーケティングカンファレンス，本セッションでは，マーケティングの大きなパラダイムシフト

ad:tech tokyo を 2009 年よりこれまで 15 回主催してきた背景かを，「応援」という視点を絡めながら語ります。

ら，日本のマーケティング業界を俯瞰してお話しします。マーケ

これからの時代のマーケティングとは，生活者や社会から応ターという「人」を軸に，彼らの興味関心がこの15 年でどう変援され続けるブランドの創造に他なりません。マーケティング変化してきたのか？ その変遷をたどりつつ，最近のキャリア形成化の根底にある大きな潮流を踏まえた上で未来に向けたマーのトレンドまで，網羅的に解説します。

ケティングの姿について論じ，加えてそのキーとなる生活者共創

また，コロナ禍がリアルイベントにどのような影響を与えたのの重要性と「応援」されるブランドの条件について考えていきまか？参加者の関心・行動の変化など，世界で様々なビジネスイ

す。

ベントを主催・運営しているからこそ把握している点についても報告者お話しする予定です。

宮澤 正憲（株式会社 博報堂 執行役員）
・水越 康介（東京都

日々マーケティング実務に携わる方々が何に関心があるの

立大学 経済経営学部 教授）か？どこに向かっているのか？実務を理解する上でのヒントが見

司会

つかるでしょう。

岡田 庄生（株式会社 博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局

報告者

部長）

古市 優子（Comexposium Japan 株式会社 代表取締役社長）
・音部 大輔（株式会社クー・マーケティング・カンパニー 代表取

共催

締役）

株式会社 博報堂

共催
Comexposium Japan 株式会社

45

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オーラルセッション ― フルペーパー

クリエイティブ領域における生成 AI 活用の可能性― 企業内の ChatGPT 活用を促進する 4 段階モデルの提案 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程

高越 温子

要約
近年，生成 AI の普及が急速に進んでいる。本稿では，2022 年 11月に公開されて以来，対話形式で活用可能な利便性によって世界ユーザー数が 1 億人を突破した ChatGPT に注目し，クリエイティブ領域におけるChatGPT 活用を促進する方法を探る。
先行研究では，企業内で AI 活用を促進するステップを 1. 技術理解 2. プロジェクトのポートフォリオ作成 3. 試験プロジェク
トの立ち上げ 4. 規模拡大に分けた 4 段階モデルが提唱されている。そこで本稿では，クリエイティブ領域において ChatGPT を活用する3 社の事例分析を行い，企業内で ChatGPT 活用を促進するステップを 1. 技術理解 2. 導入意思決定 3. 試験的導入
4. 規模拡大の 4 段階に置き直し，各段階で必要な要素を具体的に考察する。
分析の結果，企業内の ChatGPT 活用を促進するには，第 1 段階では AI に関する専門知識を有する社員，第 2 段階ではトップや経営陣のコミットメント，第 3 段階では専任人材の選任，そして第 4 段階では拡大を支える協力者が必要であることが示
唆される。
キーワード
ChatGPT，生成 AI，クリエイティブ，マーケティング

I.

はじめに

とする非営利研究機関 Open AIによって発表された生成型
AI 1）である。GTPはGenerative Pre-trained Transformer

2022 年 11 月に Open AI から発表された ChatGPTをはの略で，
Web 上にある大量のデータを基に学習する言語モ

じめ，生成 AI への関心が高まっている。2023 年 3 月にはデルである。2022 年 11 月に無料版 ChatGPT-3.5 が発表

GPT-4 が公開され，さまざまなサービスとの連携や企業におされた後，2023 年 3 月には最新モデルの有料版 GPT-4 がける活用が進む一方，機能が進化するスピードが速すぎる公開された。対話形式で活用することができる利便性にが故に，活用におけるリスクを懸念する声や，
ホワイトカラー

よってユーザー数は急速に増え，2022 年 11月の公開からおの仕事までもを奪う脅威なのではないかという捉え方もあ

よそ 2 ヶ月で世界ユーザー数は 1 億人を突破している2）。

る。
本研究では，企業内で ChatGPT 活用を促進するステッ
プを1. 技術理解 2. 導入意思決定 3. 試験的導入 4. 規模拡III. 先行研究のレビュー

大に分ける4 段階モデルを提案する。その上で，クリエイティ

マーケティング領域におけるChatGPT の有効な活用方

ブ領域において ChatGPTを活用する3 社の事例分析を法について，Haleem, Javaid, and Singh（2022）によれば，行い，各段階で必要な要素を考察する。

特定企業のマーケティング手法や顧客層，製品特性に関する情報を基に分析することで，該当企業の成功要因の特定

II. ChatGPTとはに活用することができる。そのほかにも，以下のようなシーンで活用することが可能である。

ChatGPTとは，
サンフランシスコに拠点を持ち，AIを専門

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46© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

クリエイティブ領域における生成 AI 活用の可能性 ― 企業内の ChatGPT 活用を促進する 4 段階モデルの提案 ―図表—1 マーケティングおける ChatGPT の有効活用例
カテゴリ

具体的な活用シーン

調査・分析

データを取り込むことで，特定の消費者グループの共通の特性，習慣，好みを見つけることができる

企画

目的，
ターゲット，予算に応じて，特定のキャンペーンに最適なチャンネルをアドバイスすることができるコンテンツ生成 ソーシャルメディアやブログのエントリー，
提案資料などに活用するテキストコンテンツを作成することができる
出典：Haleem, Javaid, and Singh（2022）を参考に筆者作成

マーケティングの中でもクリエイティブ領域におけるAI 活

年 3 月14日から2023 年 5 月13日）に，
クリエイティブ領域に用は，パッケージデザインについて，大量の学習データからおけるChatGPT 活用を行う旨のプレスリリースを刊行した

見つけた好意度の高いパッケージデザインの特徴を基に，企業を特定し，了解を得た 3 社へのインタビュー調査を通じセグメント別のパッケージデザインの好意度の予測や，好て行った。

意度に影響を与えている場所の特定が可能である（小2. A 社川，2020）。また，
マーケターをはじめとする複数の職種におA 社は，SNS マーケティング支援事業を行っている企業

いて，
プレスリリースの執筆やレポート作成，分析，メールのである。同社の ChatGPT 導入状況について，推進担当者

執筆等で ChatGPTを活用すると，タスクにかかる時間が

1 名にインタビューを行った。

37% 減少し，執筆品質，内容の品質，および独自性においては ChatGPTを使わない場合と比較してより高い評価に（1）ChatGPT の導入状況繋がった（Noy and Zhang, 2023）。

A 社の ChatGPT 活用の検討が始まったのは，Open AI

AI のような新規 ITツールを企業内で活用するために必によるGPT-4 の発表がきっかけである。ChatGPT 活用に要な要素として，組織におけるITツール全般の導入についよって業務効率化を進め，空いた時間を他社との差別化にては，IT 導入を推進するトップ・マネジメントの存在と，IT繋げるための活動に割いていくことを導入目的とし，社内でツールの使用頻度および ITツールの置き換え頻度との間の活用推進を検討し始めた。

に強い正の関係があること，組織の革新力は ITツールの体制は，主担当者 1 名と主担当者のチームメンバー 2 名

置き換え頻度のみに肯定的な影響を与えることが明らかにの計 3 名が推進チームとなった。主担当者の直属の上司

な って い る（Kawakami, Barczak and Durmusoglu,

が A 社の代表であったことから，代表のバックアップを得な

2015）。また，組織におけるAI 技術導入プロセスは，技術がら推進が可能な状況であった。推進チームにはエンジニ

理解，
プロジェクトのポートフォリオの作成，試験プロジェク

アや AI に詳しい社員がいたわけではなく，各々が自発的にトの立ち上げ，そして規模拡大の 4 段階で整理されている機能のアップデートをキャッチアップして推進する必要性が（Davenport and Ronanki, 2019）。

あった。

本稿では，
これらの先行研究における議論を参考に，企社内で推進するにあたり，最初に論点となったのは活用

業内の ChatGPT 活用をどのように促進すべきかについて，

におけるリスクである。社員からChatGPT の情報の正確

3 社の事例分析を通じて考察する。

性や危ぶむ声や，情報漏洩につながるリスク，社員のスキルが向上しなくなるのではないかといった懸念の声が上がることが想定された。推進チームと代表とで議論した結果，代IV. 事例研究

表が IT 分野の専門知識を有していたこともあり，懸念も踏
まえながらも新しいサービスは積極的に取り入れていく方針

1. 研究方法と対象企業の選定で合意した。

本稿の事例研究は，GPT-4 発表後の約 2 か月間（202347Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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クリエイティブ領域における生成 AI 活用の可能性 ― 企業内の ChatGPT 活用を促進する 4 段階モデルの提案 ―図表—2

AI 技術導入の 4 ステップ

ステップ
技術理解

実施内容

必要な要素

AI 技術の強み，制約，適した作業タイプを理解すること

技術理解に必要な専門知識を有する社員または外部の専門家の存在，社員の学ぶ意欲

プロジェクトのニーズと能力を組織的に検証し，各プロジェクトの優先度 AI の恩恵が大きい事業分野の特定，事業の成功に貢ポートフォリオ作成 を判断して，ポートフォリオを作成すること献するユースケースの検証，適切な AI 技術の選定
試験プロジェクトの 試験プロジェクトを実施し，人間とAI の役割分担という立ち上げ観点でビジネスプロセスを再設計すること

プロジェクト管理組織の設置による技術スキルや能力の
組織内構築

規模拡大

綿密な規模拡大計画，技術面の専門家の協力

全社展開に向けて導入規模を拡大すること

出典：Davenport and Ronanki（2019）を参考に筆者作成

図表—3

プレスリリース一覧
企業名

打ち出し

リリース日

取材可否

A社

「ChatGPT」活用の導入により生産性向上

2023 年 5 月○

B社

ChatGPT で効果的な広告クリエイティブを制作

2023 年 3 月○

C社

AIを活用した広告クリエイティブ領域の変革

2023 年 3 月○

D 社 「ChatGPT」を活用することでオペレーション総時間削減 2023 年 4 月

×

E社

×

「ChatGPT」活用で広告クリエイティブ作成時間を短縮 2023 年 4 月

出典：各社のプレスリリースを参考に筆者作成

方針を社内に伝える際には，想定されるリスクや懸念点にセミナーの前後で，「まったく使用していない」と答えた層が触れながら，
それでも導入メリットの方が大きいことを説明し，29.2% 減少し，
「 週に数回」と回答した層が 15.4% 増加し概ね賛同を得ることができた。2023 年 5 月末からの活用スた。さらに「毎日」と回答した層も2.2% 増となった。加えて，タートに向け，5 月中旬には社内向けに ChatGPT 活用セミ

ChatGPTを活用したことで時間が節約されたと感じた社

ナーを開催した。

員は全体の 80%を超えている。

こうして導入された結果，クライアントワークを担当する（3）現時点における展望

チームでは，提案資料に掲載するペルソナの策定やアイデ

同アンケートの自由回答欄では「生産性向上に繋がる」

ア出し，市場調査などに活用されている。また，コンテンツを「これから活用したい」などの前向きな意見が寄せられる

企画するチームにおいては，
コンテンツに活用する文章の一方で，「無理に活用しすぎると時間を無駄にする」
「クリエ

要約，
キャッチコピーやハッシュタグ等の案出しに活用される

イティブ思考が育たない」「注意喚起やエビデンス確認はようになった。有効な活用シーンやプロンプトは社員が社内徹底させるべき」などの声もあった。

用情報共有ツールにストックし，社内のナレッジシェアにつな

同社は今後も社内で定点調査を行い，ChatGPT 利用人

がっている。

数の増減，業務時間の効率化状況を明らかにしながら，上（2）導入の効果

記のような社員の声に対応する方法も引き続き検討する方針である。

2023 年 6 月19日〜 6 月23日に A 社が実施した全社員を対象としたアンケートでは，「どの程度 ChatGPTを利用していますか」という設問に対し，社内向け ChatGPT 活用

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クリエイティブ領域における生成 AI 活用の可能性 ― 企業内の ChatGPT 活用を促進する 4 段階モデルの提案 ―図表—4

A 社の社内アンケート結果

出典：A 社の社内アンケート結果を参考に筆者作成

週間で社内システムに実装し，広告クリエイティブの生成に

3. B 社

おけるChatGPT 活用を実現した。掲げていた目的は，半B 社は広告代理店である。同社の ChatGPT 導入状況

自動化によって，短い時間でより多くのクリエイティブを生成について，推進担当者 1 名にインタビューを行った。

して顧客に提供することと，クオリティの改善につながるこ（1）ChatGPT の導入状況とであった。具体的には，アイデア出しのフェーズで，業界，B 社で AI に関する研究・開発がスタートしたのは 2016

企業名，訴求軸などの条件や商品や競合の関連情報を年のことである。2016 年に B 社の子会社が AI に関連し

ChatGPT に入力すると，広告テキスト案が生成できるようにた部署を立ち上げ，2018 年には B 社内でもAI に関連したなった。

チームが発足し，現在では 8 名が所属する部署となってい社内の活用促進は，社内 Slack での呼びかけ，営業部のる。推進担当者は 2010 年からAI に興味・関心を抱いて部会における訴求を中心に行っている。新卒・中途を問わおり，自発的に情報収集を行っていた。

ず，
入社後 2 〜 4 年目で活躍している社員が積極的に活用

B社が最初にChatGPTに注目したのは，2020年にGPT-3が登場したタイミングである。2022 年 11 月の ChatGPT 登している。

場で，業務に活かせる可能性をさらに感じたという。この時，（2）導入の効果

直属の上長である執行役員の方針で，推進担当者は開発

ChatGPT の導入後，広告クリエイティブの制作時間は分野だけでなく，クリエイティブにおけるテキスト作成の分野

120 分から30 分に削減できた。また，ChatGPT に条件やにまで担当領域に広げることになった。推進担当者とAI 部

参考情報を入力してテキスト案を出すことで，人が考案する門のエンジニア数名は ChatGPTを実際に使って技術理解

約 4 倍のテキスト案から，より活用シーンにあった広告案をを進め，GPT-3 の APIを使って Slack 上で ChatGPTを利選定できるようになった。

用可能な SlackBotを作り，一部社員に公開していった。

（3）現時点における展望2023 年 3 月に GPT-3.5 の API が公開されると，同社は 2

B 社は今後，ChatGPT によるテキスト生成と，
そのテキス

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クリエイティブ領域における生成 AI 活用の可能性 ― 企業内の ChatGPT 活用を促進する 4 段階モデルの提案 ―トを活用した広告の効果予測の実施サイクルを自動で回せ

社内向けの GPT チャットをリリースし，現場で活用可能なプるようにすることや，現時点では人が実施している要件定義

ロンプトも多数準備したが，現場からは「利用イメージがわのフェーズにまで ChatGPT の活用を広げることを検討してかない」「忙しくて使う時間がない」などの声が上がり，活いる。

用はなかなか進まなかった。
大きな転機となったのは，
プロジェクト自体の方針変更だっ4. C 社た。全員が広く使うことを目指すのではなく，
まず少人数でC 社は，AIを活用した広告クリエイティブ制作サービスを深く使うことにシフトしたのである。そして，専任のプロンプト

提供している企業である。同社の ChatGPT 導入状況につエンジニアを5 名選任し，GPT に関わるタスクを彼らに一括いて，推進担当者 2 名にインタビューを行った。

集約するように変更した。
こうした方針転換により専任プロンプトエンジニアを選任し（1）ChatGPT の導入状況
C 社では，2015 年からAI の研究・開発が始まっていた。

た結果，マーケティングにおけるプランニングやライティング

同社の代表は，当時注目を浴びていた深層学習（Deepの業務をGPT で自動化できる範囲が全体の約 7 割にまで

Learning）の技術に出会ったことで，AI がデザインをする

上昇した。また，
プロンプトエンジニアがノウハウを蓄積して未来が来ることを確信したという。ChatGPT については，

プロンプトを改善することで，より生産的な活用が可能になっGPT-2 が発表された 2019 年 2 月から社内で注目し続けてた。一例を挙げれば，数時間で 3,308 のキャッチコピーを生おり，2023 年 3 月14日の GPT-4 発表を皮切りに，3 月22日

成できるようなレベルになった。
さらに C 社は，組織内の展開を加速化するために，新たには社内の GPT 活用を促進するための組織横断型のプロにエバンジェリスト5,6 名を指名した。プロンプトエンジニア

ジェクトが誕生した。
プロジェクトのミッションには，単に GPTを便利ツールとしがすでに導入を終えた部署では，
これらのエバンジェリストて使うのではなく，GPTをベースに全業務を再構築することが率先してGPT 活用を推進している。一方，エバンジェリスを掲げていた。推進担当者は，2015 年からの AI 研究・開トにバトンを渡したプロンプトエンジニアは別部署の支援を発にも携わっていた C 社の取締役であった。3 月28日には始め，より多くの部署に展開する体制が整っている。

図表—5

ChatGPT 導入前後における業務対応方法の変化
業務フェーズ
要件定義
アイデア出し
効果予測
選定・入稿

ChatGPT 導入前
案件担当者が対応
案件担当者が対応
案件担当者が対応
案件担当者が対応

ChatGPT 導入後案件担当者が対応
ChatGPT でアイデア出し
AIを活用して効果予測
案件担当者が対応

出典：B 社のプレスリリースを参考に筆者作成

図表—6

専任プロンプトエンジニア選任による業務フローの変化
業務内容
顧客インタビュー会議 準備
顧客インタビュー会議 実施
広告プラン設計会議 準備
広告プラン設計会議 実施
構成案骨子作成

変更前の対応者
案件担当者
案件担当者
案件担当者
案件担当者
案件担当者

出典：C 社の資料を参考に筆者作成
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変更後の対応者
専任プロンプトエンジニア
案件担当者
専任プロンプトエンジニア
案件担当者
専任プロンプトエンジニア

クリエイティブ領域における生成 AI 活用の可能性 ― 企業内の ChatGPT 活用を促進する 4 段階モデルの提案 ―（2）導入の効果

Midjourney や Stable Diffusionを始めとする画 像 生 成

現在，C 社では GPTを全く活用しない案件はゼロに近い

AIツールを活用した広告提案も行なっており，その活用領状況である。業務の約 60% が GPT によって対応可能とな

域をより広範囲にしていく。

り，業務効率化につながっている。また，GPT が作ったベース案を人間が微修正するといった形で関わることが可能に

V. 生成 AI 導入における 4 段階モデルの提案なったことで，誰でも一定水準以上のアウトプットを出せるようになった。

前節で述べたインタビュー内容を基に，3 社の比較を4 段（3）現時点における展望階に分けて行った（図表 7）。さらに，比較した結果を踏まC 社 は引き続きChatGPT の 活 用を進 め つ つ，さらにえて，生成 AI 導入における4 段階モデルのステップと，各ス

画 像 生 成 AI の活 用も促 進していく方 針である。すでにテップでの実施事項，必要な要素を整理した（図表 8）。

図表—7

3 社の生成 AI 導入ステップの比較

ステップ
A社
B社
C社
技術理解 ・代表が IT 分野の専門知識を有して ・推進担当者が 2010 年から独自に AI ・2015 年からAI に関する研究・開発いた技術について理解を深めていたが開始，代表・取締役が AI に詳しい
・推進担当者自らChatGPTを活用して ・GPT-3 が発表された 2020 年 4 月から 状況であった
活用方法や機能をキャッチアップした
AI 部門の社員で技術理解を深めて ・ChatGPT は，GPT-2 が発表された
いた2019 年 2 月から社内で注目し，動向を追っていた
導入意思 ・代表の全面バックアップのもと，
リスクよ ・執行役員の合意のもと，2022 年末時 ・AI に知見のある代表・取締役を中
決定りも導入メリットが大きいと考え，導入点で推進担当者の担当領域を広げ， 心に組織の重要プロジェクトとしてを意思決定した
本格的な ChatGPT 導入が決まった
ChatGPT 導入を位置付けた
試験的・クライアントワークやコンテンツ企画を行 ・GPT-3 の APIを使って Slack 上で・専任プロンプトエンジニアを社内で 5導入
うチームで活用を開始した
ChatGPTを活用することができる
名選任し，GPT に関する業務を集約
SlackBotを作り，一部社員に公開ししながら，少数部門に絞って推進したていた規模拡大 ・アンケート結果を踏まえ更に社内の活 ・広告クリエイティブの制作に ChatGPT ・エバンジェリストを社内で 5,6 名選任し，用人数および頻度を向上していくを活用できるシステムを開発し，全社蓄積されたノウハウをもとに導入範囲展開したを全社へ拡大した
出典：インタビュー内容をもとに筆者作成

図表—8

生成 AI 導入における 4 段階モデル

出典：筆者作成

51

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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クリエイティブ領域における生成 AI 活用の可能性 ― 企業内の ChatGPT 活用を促進する 4 段階モデルの提案 ―VI. おわりに引用文献
Haleem Abid, Mohd Javaid, and Ravi Pratap Singh (2022). An

本稿では，企業内で ChatGPT 活用を促進するステップ

era of ChatGPT as a significant futuristic support tool: A

を1. 技術理解 2. 導入意思決定 3. 試験的導入 4. 規模拡

study on features,abilities, and challenges. BenchCouncil

大に分ける4 段階モデルを提案した。3 社の事例分析の結Transactions on Benchmarks, Standards and Evaluations
2(2022). pp.1-8.

果，各ステップに必要な要素として，第 1 段階では AI に関する専門知識を有する社員，第 2 段階ではトップや経営陣

小川亮 (2020).『 売れるパッケージデザイン 150 の鉄則』日経 BP。

のコミットメント，第 3 段階では専任人材の選任，第 4 段階

Shakked Noy, and Whitney Zhang (2023). Experimental
evidence on the productivity effects of generative artificial

では拡大を支える協力者が必要であることが明らかになっIntelligence. Science 381, pp.187-192.

た。

Kawakami Tomoko, Gloria Barczak, and Serdar S. Durmusoglu

最 後に，本 稿の学 術 的 貢 献について述 べる。先 行 研(2015). Information Technology Tools in New Product

究では，ITツールにおける利用頻 度や更 新 頻 度に対すDevelopment. Journal of Product Innovation Management

る影響要因，AI 技術全般の導入ステップなどが議論され2015, 32(4), pp.622–635.

てきた。一方，ChatGPT については有効的な活用シーン

トーマス・Ｈ・ダベンポート, ラジブ・ロナンキ（2019).『ＡＩを業務改善に関する議 論が中心であった。それに対して本 稿では，に活かす法 DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー論文』

ChatGPTを対象に絞った企業内促進の要因を探り，4 段

ダイヤモンド社 , 1 〜 34 頁。

階モデルが必要である可能性を示唆した。この点が本稿の新たな貢献である。
企業内の ChatGPT 活用を促進する4 段階モデルは未だ探索的な段階にあり，今後も進化し続けるChatGPT の動向を追いつつ，
どのような活用や促進の方法が企業の生産性向上や有効な成果につながるのかを確認していくことが必要である。
謝辞
本研究にあたり，指導教官として終始多大なご指導を賜った早稲田大学大学院 経営管理研究科 川上智子教
授に深謝致します。

注1） OpenAI 公 式 サイト（https://openai.com/）2023 年 8 月6日取得。
2） 2 NRIレポート「日本の ChatGPT 利用動向（2023 年 4月時点）」（https://www.nri.com/jp/knowledge/report/lst/2023/
cc/0526_1）2023 年 8 月6日取得。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp52

オーラルセッション ― フルペーパー

VR 空間における顧客のブランドイメージの変化について― ラグジュアリーブランドが若い新規顧客を呼び込む
イノベーティブな施策の有効性 ―関西学院大学大学院 博士課程

積 高之

要約
本研究では，VR 空間での消費者行動の研究の一環として，「ラグジュアリーブランドが VR 空間を活用し若年層との接点を増やし，好感を得る」という戦略をいくつか概観する。その中で VR 空間の一つであるRoblox 内にあるGUCCI Town を取り上げて実験と調査を行った。具体的には，ファッション専門学校の学生にゲームをプレーしてもらい，その後アンケートを回収して感想を聞いた。その結果，仮想店舗体験によって，対象顧客と想定している層の，ブランド好感度と推奨度などのブランドイ
メージはほぼ GUCCI の意図するものに変化していることが明らかになった。ただし肝心の「購入意欲」にはゲーム前後で有意差はなかった。これはハイブランドの販売戦略としては正しいものなのか。
キーワード
顧客体験，ブランドイメージ，ハイブランド

I.

序論

用されている。以下に，不動産，小売，ファッション業界での具体的な事例をいくつか挙げる。

1. 本研究の背景（1）VR 空間の定義と可能性

1. 不動産業界

バーチャル・リアリティ，略して VR は「仮想現実」を意

米国のベンチャー企業 Matterport（マターポート）が提味し，現実世界を模倣した空間や，完全に架空の世界を立供するVR 制作サービス「マターポート1）」は，360°
撮影及体的に映し出す技術のことを指す。この技術は，
通常はヘッ

び赤外線を使った 3Dスキャンを同時に行う独自の全天球

ドマウントディスプレイ（HMD）などの専用装置を通じて体型カメラ「マターポートカメラ」を用いる。3Dスキャンによっ験者に提供される。VR の体験は，
ただ立体的に見えるといて得た空間の測位データと，同時に撮影した写真データとうだけではなく，体験者が実際にその空間に存在しているを融合し，仮想空間内に 3D モデルで建物を再現する。スかのような感覚を持つ点が重要である。

マートフォンなど他のデバイスでも撮影できるアプリを提供し商品やサービス提供者にとっては，自らが表現したい世ており，すでにある空間を撮影して立体化するコストは格段

界観を創造し，顧客に体験してもらうことができる。顧客は自に下がりつつある。

分自身をその環境の一部と感じ，より深いレベルで感情的な結びつきを形成することが可能になる。ブランド商品の購買

2. 小売業界シーンでは直感的に購入を促し，より強力なブランドロイヤリ

小売業界でもすでに実用段階のさまざまな事例がある。

ティと顧客満足度を生み出すかもしれない。

スウェーデン発祥の家具メーカー IKEA（イケア）では，
自（2）VR 空間における顧客接点創出の事例

分の部屋を3Dスキャンし，AI 機能により既存の家具を消す

没入型体験の特性を活かし，VR はさまざまな業界で活などして IKEA の商品に置き換えて見ることのできるアプリ

53© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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VR 空間における顧客のブランドイメージの変化について ― ラグジュアリーブランドが若い新規顧客を呼び込むイノベーティブな施策の有効性 ―「IKEA Kreativ Scene Scanner 2）」を配 布している。​

ンラインショッピングチャネルの管理強化，VR 技術の助けを化粧品小売りの Sephora（セフォラ）
は，AR 技術を活用して借りたバーチャル試着室の再開発を通じて，若い消費者に「Virtual Artist」というアプリを開発した3）。バーチャルのアピールできると示している（Cheng, Zhu, J, Zhu, X &化粧を試せるアプリで，商品を自分の顔に使うとどのように

Zhang, 2021）。
Beuckelsら（2016）は，Saks Fifth Avenue のウェブサ

見えるかを購入前に確認することができる。

イト（www.saksfifthavenue.com）を利 用し，GUCCI のシューズの印象を回答者 185 人に実験した。その結果，
イン

3. ファッション業界

タラクティブ性の高い画像の方が高級感にプラスの影響を

ファッション業界では，顧客の囲い込みと新しい層への与えると示唆している。

リーチのためにVR への参入を試み続けている。Dior（ディオール）は，2015 年には VR ヘッドセット「Dior Eyes」を開また Wei（2022）は，「 高級ブランドは新しいテクノロジー

発していた（Rahim, 2020）。バックステージの様子を視聴やコミュニケーションメディアを活用して市場を開拓し，独自

し，Dior の商品製作過程を顧客が体験できるものであっのブランドイメージやアイデンティティを築く必要がある」と述た。2023 年 SS のコレクションでは，Baidu 社のメタバースプ

べている。

ラットフォーム「Meta ZiWU」を用いるVR 空間で公開さ

3. 本研究の目的れた4）（Christian Dior, 2022）。

この研究の目的は，VR 空間においてどのような要素が顧GUCCI（グッチ）もまた，VR 技術を活用したブランド戦

客の購買行動にどんなインパクトを与えるのか，特に VR 空略やオムニチャネルを展開している。たとえば「GUCCI 4間での体験がラグジュアリーブランドのイメージにどのようなRooms」というプロジェクトでは，顧客は VR ヘッドセットを通影響を与えるかを調査することである。前述のように，先行じて自由に空間を探索し，ディスプレイされた GUCCI の商研究ではウェブサイトでのインタラクティブ性がハイブランド

品を詳しく見ることができる。また，AR（拡張現実）技術をに対する消費者のブランドイメージ向上に成功しているとさ活用した Snapchatとのコラボレーションでは，ユーザーがれる。本研究では，
インタラクティブ性がさらに高いゲームを

GUCCI のアイウェアをバーチャルで試着できる体験を提供

通じ，「 親密度」「推奨度」「購買可能性」がどう変わるかした。

を実験し確かめた。

GUCCIと同じケリングループであるBALENCIAGA（バレンシ ア ガ ）は，Epic Game 社 の オ ンライン ゲ ー ム
Fortnite 5）の中でファッションアイテムを紹 介している6）。

II. 実験

Fortnite は VR 空間を構成しており，総ユーザー数 5 億人，MAU（月間アクティブユーザー）は 2022 年時点で 8040 万

1. 実験の概要

人を擁する（Clement, 2023）。メタバースプラットフォーム

前述のように，いくつかのラグジュアリーブランドは VR 空として 定 義 す れば 世 界 一 の 規 模 であり，各ブランドは間を構築することで高額顧客の囲い込みと若年層への浸Fortnite 内での存在感を競い始めている。

透を図っている。若年層が普段利用しているゲームプラット

2. 先行研究

フォームに出店することで彼らへのブランド認知度を向上さ

Chengらは，
ソーシャルメディア，デジタル技術サービス，せ，高額なイメージが緩和されるよう努めている。こうした施

電子商取引プラットフォームからなるラグジュアリーブランドの策は，対象となる顧客に対し実際にはどうインパクトを与えてオンラインマーケティング戦略を明らかにした。その上で，ラいるだろうか。これを知るため，VR 施策を積極的に行ってグジュアリー産業は，中古市場の革新と管理，
さまざまなオいるブランドの一つであるGUCCI が Roblox（VR 内での日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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54

VR 空間における顧客のブランドイメージの変化について ― ラグジュアリーブランドが若い新規顧客を呼び込むイノベーティブな施策の有効性 ―/1 〜 2 点 /3 〜 5 点 /6 点以上）

ゲームプラットフォーム）で公開しているゲームに 25 人の体・ GUCCI の商品を買うとすれば，最も気になる点は何です験者に参加してもらい，参加前後の印象の変化をアンケート

か？
（価格 / 品質 / デザイン/ その他）で調査した。

2. Roblox への参加

1. 対象ブランド
GUCCI は既製服，香水，時計，宝飾品など幅広い商品

メタバースの一つであるRoblox に，机上にあるPC でロを手がけるファッションブランドである。このメゾン（ブランド

グインし，GUCCI の世界観で作られたゲーム空間，Gucciを経営する会社）は新しいテクノロジーを取り入れることにTown 7）の中で 10 分間遊んでもらった。

積極的で，前述のように各メタバース（VR 内でのプラット

このゲームはブラウザで遊ぶことができる。Roblox へのロフォーム）で顧客接点を持っている。Roblox での展開は早グインに少し手間取るが，
ほぼスムーズにゲームをスタートし期からPOPUP（期間限定）で行われ，今回実験を行ったていた。自身がアバターになって一定の広さのある庭のよう

GUCCI Town はブランド5 回目，かつ常設としては初の出な空間を走り回り，
宙に浮かんでいる文字「G」
「U」
「C」
「C」

展となる（Lockwood, 2022）。

「I」に触れて消していくことがゲームの目的である。
VR 空間内には公園やショップが配置され，あちこちに

2. 被験者の属性

GUCCI の商品が置いてある。ゲームを通じ，プレーヤーはファッション専門学校のファッションプロデュース学科 2 年生

GUCCI の世界観や商品を目にすることになる。

（大学 2 年生に相当。20 〜 21 歳）25 人。ラグジュアリーブ
ランドに興味はあるが，まだ購入には至っていない層と考え

3. ゲーム後の GUCCI のイメージ調査られる。

ゲームを体験した後で，GUCCI のブランドイメージがどのように変化したかをアンケートによって回収した。好感度

2. 実験の手順（「好き」「嫌い」），推薦度（他人に勧める可能性），購入

実験は 2023 年 6 月7日16:50 から，
ファッション専門学校

可能性（「買わない」「買う」）を1 〜 5 の 5 段階で評価し，のファッションプロデュース学科の授業内で行った。体験者

ブランドイメージを自由記述で記入してもらった。アンケート

は自らのデスクにあるPC や携帯電話を用い，事前アンケー

は携帯電話でも回答可とした。

ト，
ゲーム体験，事後アンケートに答えてもらった。

3. 実験の結果
1. 事前アンケート

ゲームの前後 2 回のアンケートにより，以下の結果を得た。

まず，体験者が元々持っているGUCCI のイメージについてアンケートで確認した。好感度（「嫌い」「好き」），
推薦度

1. 好感度（質問「GUCCI が好きですか？」）（他人に「勧めない」「勧める」），購入可能性（「買わなt 検定：一対の標本による平均の検定を行った。

い」「買う」）を1 〜 5 の 5 段階で評価し，ブランドイメージを

2 つのデータセットの平均値はそれぞれ 3.84と4.2 で，平自由記述で記入してもらった。その他の質問内容は以下の均値の差は 0.36 である。t 検定の結果，p 値は 0.05 未満で通りである。アンケートは携帯電話でも回答可とした。

ある。これにより，ゲーム前と後の好感度の平均値上昇には
統計的有意差があったことになる。

・ GUCCI の商品を購入したことがありますか？（はい / いいえ）

2. 推奨度（質問 「他の人に勧める可能性はどの程度で・ GUCCI の商品を所有している数は何点ですか？（0 点

すか？」）

55

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VR 空間における顧客のブランドイメージの変化について ― ラグジュアリーブランドが若い新規顧客を呼び込むイノベーティブな施策の有効性 ―が，購入度は下がっているといえる。

推奨度についての t 検定は以下の通りである。
t 検定：一対の標本による平均の検定を行った。

4. ブランドイメージの変化
体験前のコメントを見ると，古くからの高級ブランドとして

3. 購入度（質問「商品を購入する可能性はどの程度ありの GUCCI の印象が強い。
「おしゃれ」「ヤンキーがよく持っますか？」）

ている」
「貴族感」
「個性的」
「綺麗な色使い」「高貴的」購入意欲についてもt 検定を行った。結果は以下の通り「華やか」などといった表現から，
カラフルで派手，高価なである。
購入意欲の平均値は低下している。
つまり，ゲームの前後で，好感度と推奨度が上がっている

表1

表2

表3

表4

ゲーム前後の好感度の変化
A B C D E F G H

I

JK L M N O P Q RST U V W X Y 平均値

ゲーム前

4

4

4

4

5

4

4

3

5

2

5

3

4

4

2

3

4

4

5

3

5

3

5

3

4

3.84

ゲーム後

4

3

4

5

5

3

4

5

5

3

4

5

4

4

2

5

4

4

5

3

5

4

5

5

5

4.2

前後差

0 -1

0

1

0 -1

0

2

0

1 -1

2

0

0

0

2

0

0

0

0

0

1

0

2

1

0.36

A B C D E F G H

I

JK L M N O P Q RST U V W X Y 平均値

ゲーム前

3

3

4

5

4

5

4

2

3

2

4

3

3

4

1

3

3

3

5

3

4

3

5

4

4

3.48

ゲーム後

4

3

4

5

5

3

4

2

4

2

5

4

4

3

1

4

4

3

5

3

5

3

5

5

4

3.76

前後差

1

0

0

0

1 -2

0

0

1

0

1

1

1 -1

0

1

1

0

0

0

1

0

0

1

0

0.28

ゲーム前後の推奨度の変化

ゲーム前後の購入度の変化
A B C D E F G H

I

JK L M N O P Q RST U V W X Y 平均値

ゲーム前

4

3

5

5

5

5

4

4

5

1

4

3

3

5

1

4

2

3

5

4

5

3

5

5

5

3.92

ゲーム後

4

2

4

5

5

4

3

2

3

1

5

4

3

4

1

4

3

3

3

4

4

3

5

5

4

3.52

前後差

0 -1 -1

0

0 -1 -1 -2 -2

0

1

1

0 -1

0

0

1

0 -2

0 -1

0

0

0 -1

-0.4

ゲーム前後の好感度・推奨度・購入度の変化
ゲーム前
好感度

ゲーム後

平均値

標準偏差

平均値

標準偏差

3.87

0.9

4.2

0.87

*
*

推奨度

3.48

1

3.76

1.09

購入度

3.92

1.26

3.52

1.16

* p<.05

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VR 空間における顧客のブランドイメージの変化について ― ラグジュアリーブランドが若い新規顧客を呼び込むイノベーティブな施策の有効性 ―商品が特徴的なラグジュアリーブランドという認識がうかがることでブランドへの親密度が高まったり，仲間意識が芽生える。

えたりすると考えられ，GUCCI の施策は成功していると言える。

一方，体験後のコメントでは「最先端」
「自然」
「自由な
感じ」
「新しいことにも挑戦していくブランド」「楽しい・エン

ところが「購入意欲」にゲーム前後の有意差はなく，む

タメ性を尊敬」「ポップ，親しみやすい」「近寄りがたいハ

しろ購入意欲が若干薄れたといえるかもしれない。これは，イブランドの概念がなくなった」「手が届きにくいイメージが元々持っていた「憧れ」がなくなった結果，商品価格が高あったけど，
ゲーム後は身近なブランドに感じた」などの記

く感じるようになったか，サイトを訪問することで初めて価格述が見られた。新しい取り組みに積極的であり，
よりアクセスを知り，購入意欲が減退したのではないかと考えられる（ア

しやすいブランドイメージになったといえる。

ンケート後の個別の会話で何人かがそう答えていた）。

自由記述のコメントからは，「 高級で遠い存在」だったブランドが，VR 空間での体験によって「身近で親しみやす

IV. 終わりにい存在」に変わったと感じている人が多いと考えられる。また，「 楽しい」「自由」「新しい」などといった印象が加わり，
GUCCI に対する認識を広げる役割を果たしているようであGUCCIをはじめ各メゾンは新しいテクノロジーを利用した若年層へのリーチを重要視している。特に 20 〜 21 歳とる。

いった若年層はファッション感度が高く，ブランド購入予備軍でもある。この年齢層のブランドに対する印象の変化を調べることには意義があると筆者は考える。

III. 考察

これまで VR 空間での顧客体験は，商品を立体的に見せブランドやメゾンは世界観を表現しイメージを具現化する

る，動画でショーを見せるなど二次元のビジュアルを三次元ためにさまざまなテクノロジーを用いており，VR 空間の構築に置き換えただけのケースがほとんどであった。メタバースと開放もその一部である。VR 空間へのログインの際に，ウォ内で行われるパーティーなどのイベントも，期間や時間が限

レット（ここでは Web3.0 上での通行券を表示する機能）をられていたものが多かった。他方，GUCCI Town はこのブ接続し購入履歴を把握することで顧客の囲い込みをする

ランド初の常設スペースである。一過性の顧客接点ではな

他，若年層へのアプローチとして「最先端＝流行に敏感」

く，長期的な関係構築の意図が見て取れる。
このゲームを体験した顧客の好感度や推奨度の変化を「親しみやすい」というイメージを醸成している。
今回の実験では，対象顧客と想定される層のブランドイ調べた研究はこれまで行われていない。特に，本研究の被メージは，体験を通じてほぼ GUCCI の意図するものに変化

験者がファッション専門学校の学生であり，ブランドを知ってしたと言える。体験者は楽しそうにゲームをし，VR 空間内

いる若い年代の人々である意義は大きいと思われる。

でのショップで商品を見たり，ゲーム中もGUCCIジャパンの

ただし本研究では体験者の人数が少なく，統計結果とし公式サイト に行ったり，公式アプリ を自分の携帯にインスて厳密に正確であるとは言えない。また，
ゲームに参加する

トールしたりしていた。

と気持ちが高揚するので，回答に現れた結果は短期的な

8）9）

他人へ勧めるかとの質問でも，回答には有意差が認めら効果である可能性も否めない。本研究を進めていくためにれた。つまり，親しみやすさも好感度も上がったと考えて差しは，体験人数を増やすことと，実験後ある程度の期間をお支えないだろう。

いてからブランドイメージの変化を確認することが必要である。

VR 空間内では，商品を背景にアバターが記念撮影できるスポットもある。世界観に触れるだけでなく商品と接近す

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VR 空間における顧客のブランドイメージの変化について ― ラグジュアリーブランドが若い新規顧客を呼び込むイノベーティブな施策の有効性 ―注

Reality. Retrieved from The Peak: https://thepeak.com.my/1） https://matterport.com/jastyle/keeping-it-real-in-virtual-reality/

Wei, Y. (2022). A Study of the Luxur y Brand Marketing Strategy2） https://apps.apple.com/gb/app/ikea/id1452164827

and Its Influence on Consumers. Proceedings of the 2022

3） https://www.sephora.sg/pages/virtual-artist

2nd International Conference on Enterprise Management4） https://www.youtube.com/watch?v=DsZhTIwJV5E

and Economic Development (ICEMED 2022)

5） https://www.fortnite.com/
6） https://www.youtube.com/watch?v=vzPsevyvPqM7） https://www.roblox.com/games/7830918930/GucciTown8） https://www.gucci.com/jp/en_gb/?gclsrc=aw.ds9） https://apps.apple.com/jp/app/gucci/id334876990

引用文献
Beuckels, E. &. (2016). An experimental study to investigate theimpact of image interactivity on the perception of luxur yin an online shopping context. Journal of Retailing andConsumer Services(33), 135-142.
Cheng, R. Z. (2021). Marketing Strategies in Times of Crisis
Exploring More Digital Strategies in Luxur y Industr y.
Proceedings of the 2021 3rd International Conference on
Economic Management and Cultural Industry (ICEMCI2021).
Christian Dior. (2022). Spring&Summer 2023 Dior, Women's
collection show wo Metaverse de live haishin. PR TIMES,
Retrieved from https://prtimes.jp/main/html/rd/
p/000000876.000008795.html (June 13, 2023)（クリスチャン・
ディオール合同会社「【DIOR】春夏 2023 ウィメンズ コレクションのショーをメタバースでライブ配信」『PRタイムズ』2022 年 9 月28
日付）(In Japanese).
Clement, J. (2023). Fortnite - Statistics & Facts. Retrieved fromstatista: https://www.statista.com/statistics/1238914/
fortnite-mau/ (August 9, 2023).
Lockwood, L. (2022). Gucci Town Arrives on Roblox. Retrieved
from WWD: https://wwd.com/fashion-news/designerluxur y/gucci-town-roblox-1235186865/ (June 13, 2023)（丸山瑠璃訳「『グッチ』が『ロブロックス』に常設空間『グッチ タウン』を開設」『WWDJapan』2022 年 6 月8日付

https://www.

wwdjapan.com/articles/1373745）(In Japanese).
Rahim, E. (2020). Keeping it Real With Virtual and Augmented

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp(June 13, 2023).

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オーラルセッション ― フルペーパー

AI を活用した SNS 画像分析による「センス・オブ・プレイス（場所の感覚）」の探索に関する一考察― イメージマイニングによる意味風景を求めて ―横浜商科大学 商学部 教授

株式会社電通 クリエーティブプランナー

若林 宏保

宮崎 暢

要約
本研究は，人文地理学における「センス・オブ・プレイス（場所の感覚）」について，SNS 画像データをもとに把握・分析し，プレイス・ブランディング戦略策定に向けたイメージマイニングの有効性を検討することを目的としている。分析手法は既に実施した調査の限界と課題を明らかにした上で，「横浜」及び「金沢」に関する版権をクリアした画像によるイメージマイニングマッ
プを作成し新たな解釈を加えた「意味風景」を描写した上で，テキストマイニングで得られる解釈との違いを明らかにしていった。
分析の結果，イメージマイニングによって，テキストマイニングでは得られない潜在的な場所の世界観を把握できる可能性があることがわかった。イメージマイニングによるメタレベルの解釈をコンセプトとして開発することで，新たなプレイスの方向性を導くことができることが示唆された。
キーワード
プレイス・ブランディング，センス・オブ・プレイス，イメージマイニング，地域活性化

I.

研究目的

いる暗黙知の意味や感覚を把握することは難しい。そこで，若林他（2023）は，SOPを把握するための手法として

本研究の目的は，
プレイス・ブランディングの策定プロセス「フィールドサーベイ」「ヒヤリング」「キーマンインタビュー」（図―1）の第 2ステージにあたる「センス・オブ・プレイス」「グループインタビュー」「ワークショップ」「パターンランゲー（以降，SOP）の探索において，SNS 上に流通する場所にジ」「テキストマイニング」「AI によるSNS 画像分析」を挙関する画像データをAI によって分類・分析することの有効

げて様々な手法を駆使して探索する必要性を唱えている。

性をテキストマイニング分析との比較によって明らかにしていこれらの手法は定性的手法が多く量的な限界があるが，くことである。

「テキストマイニング」と「AI による画像分析」は一定量

SOPとは，人文主義地理学の場所論における重要な概のサンプルを確保することができるため定量的かつ定性的念の一つであり，人間の五感を通じて体験した場所の感な分析が可能となる。
「テキストマイニング」は，場所につい覚を指し，それらは主観的でありながらも，社会的に共有されている感覚であると定義される（杉浦他 2005）。近年，
SOP は多義的で複雑な概念であるとしつつも，環境心理学

章のつながりを統計的に解析することで生活者が共有する場所の意味や文脈を把握する手法であり実務での活用事

やプレイス・ブランディング研究など様々な領域で注目され例や一定の研究成果も存在する（若林他 2021）。

ている（Campelo, A. 2014；Jorgensen 他 2008）。

一方で，近年の SNS の浸透によって夥しい数の場所にプレイス・ブランディングの策定プロセスにおいて SOP の関する画像データが流通しているが，これらを活用した事把握が不可欠であるが，主観的でありながら共有されて

59© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

ての連想を文章でアンケート調査によって収集し，単語や文Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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AI を活用した SNS 画像分析による「センス・オブ・プレイス（場所の感覚）」の探索に関する一考察 ― イメージマイニングによる意味風景を求めて ―例はまだ少ない。画像データは生活者が何らかの目的でそ見出したとは言えない内容に留まっている。その他の研究の場所に訪れ撮影し主観的な視点で場所のイメージを切を見ても，SNS 上の画像データを対象とした研究は若干存り取っており，主観的でありつつ共有されているSOPを把在するが AIを活用したものは見当たらず（山家他 2015），

握するデータとして有効であると考えられる。またテキストマ

当研究は，将来的に生成 AI の活用を考えていく上でも重イニングは，
アンケートによって取得する1 次情報であるが，要な示唆を提供すると思われる。

SNS 上の画像は 2 次情報であるため 1 次情報ではみえな以上を問題意識と捉えながら，本研究においては，
若林他

い生活者の無意識の感覚に迫っていける可能性があると（2023）の研 究 成 果をベースに，「AI によるSNS 画 像 分いえる。

析」という名称を「イメージマイニング」と新たに位置付け，

若林他（2023）の研究においては，「# 横浜観光」と「#AI 分析による画像を可視化し，テキストマイニングとイメージ

金沢観光」で投稿された画像をAI によって分類し，画像のマイニングの特性を比較分析することで，イメージマイニング

数のランキングとテキストマイニングとの関連性を分析し一の有効性を明らかにし，SOP 探索の可能性を示していく。

定の有効性を示した。しかし画像の著作権の問題により開示できないことや，分析についてもテキストマイニングの解釈を補足する程度となっており，画像分析の独自性を十分に

図―1

プレイス・ブランディング・プロセス

出典：若林他（2023）場所のブランド論

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60

AI を活用した SNS 画像分析による「センス・オブ・プレイス（場所の感覚）」の探索に関する一考察 ― イメージマイニングによる意味風景を求めて ―II. 研究手法

今回の分析で新たに加えたステップ 5，
ステップ 6 の 2 行

本研究では，Instagram 上に投稿された画像を対象に，大量の画像データに関しAI による解析技術をもつ株式会程で得られた分析結果を以下に述べる。ここでは「＃横浜観光」「＃金沢観光」のハッシュタグを対象画像とし，2 つの都市に関するSNS 画像を分析した例を紹介する。画像取社ジャパン・カレントの協力を得て表―1 のステップで分析

得の対象期間は 2021 年 6 月から2022 年 5 月までの 1 年間を行った。若林他（2023）ではステップ 4 の画像群の量的とし，それぞれのハッシュタグに対し期間全体で約 16,000

把握および特徴把握にとどまっていたが，新たにステップ 5・

投稿となるようランダムに抽出した投稿を対象とした。マッピ

6を加えた。分析結果を画像によって示すためのステップ 5ングにあたっては，
食のみに関する画像を除いて分析を行っでは SNS 上に投稿された画像群を観察し，代表的な画像た。

要素をもつ類似画像を，
ストックフォトサービスから著作権にステップ 5 においてグルーピングされた画像群について，問題のない画像を探し出した。その後，画像群に写ってい代表的な画像の特徴をもつ画像を配置したイメージマイニ

る対象を言語化しラベリングを行い，またいくつかの画像群

ング・マップを図―2，3 に示す。代表的な観光スポットのほをくくって抽象化し言語化を加えたものを1 枚の図 「イメー

か，街並みや自然など，場所の風景を画像として確認するこ

ジマイニング・マップ」に表現することを試みた。

とができる。このようにグループ化された画像内の被写体，

さらにステップ 6 にて，イメージマイニング・マップに表現さ対象物が何かを見ていくことで，多くの人に場所として意識れた画像を俯瞰して観察し，画像からセンス・オブ・プレイ

されている風景が抽出できる。これを，場所の視覚風景とスを読み取る分析行程を加えた。複数の観点でイメージマ呼ぶことにする。

イニング・マップを観察することで，場所の世界観や撮影者の体験を言語化した。

2. ＜ステップ 6＞世界観の把握による意味風景の探索
ステップ 6にて視覚風景にさらに分析を加えた結果を図―4，5 に示す。イメージマイニング・マップ上の画像，“ 場所らIII. 分析結果

しさ”に関する特徴を読み解き，言語表現を加えたものである。撮影者にとって場所がどのような体験として知覚されて

1. ＜ステップ 5＞イメージマイニング・マップの作成とラいるかを探り，言語化を行った。

ベリング

表―1

AI による SNS 画像分析ステップ

ステップ 1【分析対象設定】

目的にあわせ SNS 空間上のハッシュタグ・期間を精緻化し，分析対象とする画像を特定するステップ 2【AI による画像分類】

対象画像をAI によって分類・グルーピングし画像群を構成するステップ 3【グルーピング精査】

表れた画像群を目視で検証し，目的とするSOP 探索に寄与する画像群を絞り込む

ステップ 4【画像群分析】

画像群同士を，包含する投稿画像数により量的に把握するとともに，場所に特徴的な画像群を選定し抽出するステップ 5
画像群に含まれる代表的な画像の特徴をもち，公開可能な画像を活用し図化を行う。対象物を【イメージマイニング・マップの作成】 ラベリングしたうえで，画像群同士の抽象化を加える
ステップ 6【世界観の把握】

イメージマイニング・マップ上の観察により，場所の世界観や体験を読み取り言語化を行う

出典：若林他（2023）『場所のブランド論』をもとに著者加筆

61

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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AI を活用した SNS 画像分析による「センス・オブ・プレイス（場所の感覚）」の探索に関する一考察 ― イメージマイニングによる意味風景を求めて ―図―2# 横浜観光のイメージマイニング・マップ

図―3 ＃金沢観光のイメージマイニング・マップ

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62AI を活用した SNS 画像分析による「センス・オブ・プレイス（場所の感覚）」の探索に関する一考察 ― イメージマイニングによる意味風景を求めて ―「＃横浜観光」では，多くの画像にみられる色味を見渡し言語化を試みることができる。さらに全体を俯瞰することでた「海と空の青」，船やマリンタワーといった人工物とともに場所らしさを表す意味風景を分析できる。このような観察と写り込む花や植物といった「自然との調和」，みなとみらい

言語化によって，画像群を基に SOPを見出すことができる。

などの街並みから感じられる「港町の開放性と都市性」と

3. テキストマイニングとイメージマイニングの比較考察

いった世界観が読み取れる。
「＃金沢観光」でいえば，木

ここではイメージマイニングとテキストマイニングとを比較し造建築と，21 世紀美術館の複数の現代アートなど「和のた場合，また両者を組み合わせることで得られるSOP につ

色合いとアートの多彩な色」が混在する。歴史を受け継い

いて考察を行う。図―6，7 に，テキストマイニングでの意味

だ城下町の街なみと新しい金沢駅鼓門や美術館など「伝構造をもとに，イメージマイニングでの付加情報を考察した

統と最新が共存」する様子がみられ，また冬の兼六園の雪表現分類を示す。

景色からは「雪国の趣き」を味わう撮影者が多いことが読（1）認知的情報み取れる。このように，グルーピングされた画像群を横断的にまた俯瞰的に観察することで，イメージマイニング特有の点線で囲んだ部分は，テキストマイニングに固有の認知

体験・世界観を表すことができ，これを「場所の意味風景」

的情報である。
「大都市」「発展」といった規模を示す言と呼ぶこととする。

葉や「県庁所在地」「東京―アクセスーよい」といった機意味風景を分析するにあたっては表―2 のような観点が能的意味を示す連想として表現される。これらはイメージマ挙げられる。色味や時間・季節，質感・スケール感といっ

イニングによる画像では表現されないもので，
テキストマイニた観点で分析を加えることにより，場所特有の傾向をつかみングによって分析される特徴的な情報である。

図―4 ＃横浜観光の意味風景

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AI を活用した SNS 画像分析による「センス・オブ・プレイス（場所の感覚）」の探索に関する一考察 ― イメージマイニングによる意味風景を求めて ―図―5 ＃金沢観光の意味風景

表―2

意味風景の分析観点
観点把握できる特徴

色味

場所の体験として印象的に描かれる風景の色

時間・季節

日中の風景・夕景・夜景などの時間ごとの景・コンテンツ，季節ごとの印象的な風景・コンテンツ

質感・スケール感

外見的に想起される質感，被写体の大きさ，被写体との距離といったスケール感（3）抽象的表現（2）固有スポット
二重線で囲んだ部分は具体的な観光名所などの固有ス

実線で囲んだ部分は，抽象的な表現である。例えば横浜

ポットである。例えば「みなとみらい」「中華街」といったスのテキストマイニングにおける「異国情緒」については，
イ

ポットに，
テキストマイニングでは「華やかな」「楽しめる」とメージマイニングで見出された中華街の賑わいや，洋風建いった抽象的な連想がつながる。一方でイメージマイニン

築の豪華な内観といった具体イメージが関係していること

グではそれらのスポットに関連した日中の様子，夜景やライトが類推される。テキストマイニングで抽象的な言葉で表現さ

アップ，イベント時に撮影された画像がみられる。こうした画れていた特徴が，イメージマイニングによってその特徴につ像情報から，それぞれのスポットがどのような時間・季節にながる具体コンテンツやその様子を類推し把握することが体験され，共有されているかを掴むことができる。

できる。

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AI を活用した SNS 画像分析による「センス・オブ・プレイス（場所の感覚）」の探索に関する一考察 ― イメージマイニングによる意味風景を求めて ―図－ 6 「横浜」の意味構造おける表現分類

図－ 7 「金沢」の意味構造における表現分類

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AI を活用した SNS 画像分析による「センス・オブ・プレイス（場所の感覚）」の探索に関する一考察 ― イメージマイニングによる意味風景を求めて ―ストマイニングでは抽象的表現にとどまっていた情

これらの特徴をまとめ，テキストマイニングでの表現とイ報に関する具体的な風景を把握できる。さらに全体

メージマイニングを比較した際の関係を表―3 に示す。

を俯瞰して分析を加えることで抽象的な意味風景を捉えることまで可能になる。

IV. 戦略的示唆とまとめ

以上の分析結果を踏まえて，
プレイス・ブランディング・プ

これまでテキストマイニングによって把握されていた SOP

ロセス（図―1）のステージ 2 であるSOP 探索を経て，次のは，主に認知的情報による意味構造であり，場所のもつ世ステージ 3 におけるプレイス・ディレクション（ブランドの方

界観や体験価値を表す形容詞的な表現は部分的に留まっ向性）を検討する際の戦略的示唆について検討する。

ていた。一方でイメージマイニングでは，世界観・体験を具

プレイス・ディレクションとは，一人一人が抱く場所の感覚

体風景で把握することが可能になり，
テキストマイニングでを，多くの人々が共有化できるように，言葉とビジュアルによっは抽象的表現にとどまっていた内容を具体的な風景イメーて意味の世界を描いていく作業を指す（若林他 2023）。

ジとして把握することが可能となった。また印象的なスポット

基本的には，
テキストマイニングとイメージマイニングを組みが両手法で把握されることがわかり，さらにイメージマイニン

合わせて既存の意味の世界を描いていく作業となるが，
イ

グによってそのスポットでの体験イメージを具体的に把握す

メージマイニングによって得られた生活者の潜在的な意味

ることが可能となることがわかった。以上の分析から，SOP

風景をもとに解釈した言語をコンセプト化し，これまでの意味

探索において以下の 3 点があげられる。
①

両手法の分析に共通して表れるスポットや体験は，場所において核となる可能性が高い。ここを端緒とにおける「伝統と最新の共存」といった言葉はテキストマイ

索をより深め，SOPをより深く把握することが可能とニングでは見出すことができない。こうしたイメージマイニンなる。

グから解釈したメタレベルの言葉をもとに方向づけすること

テキストマイニングに特有の認知的情報は，生活者で，結果的にテキストマイニングへと影響を与えていくこともが現時点で場所についてどのような機能や定量情考えられる。SOP 探索におけるAIを活用した画像分析は報を知っているかを把握できる。これらはイメージマ

プレイス・ブランディングに有益な示唆を与えてくれるといえイニングでは把握できない情報である。
③

可能性が考えられる。
例えば，横浜における「港町の解放性と都市性」や金沢して意味構造と意味風景を読み取っていくことで探②

世界に揺らぎをもたらし，新たな意味世界を再構築していくるだろう。

イメージマイニングでは，場所に関する世界観や生活者の体験の様子を画像で得ることができる。テキ

表―3

テキストマイニングにおける表現分類とイメージマイニングの関係
テキストマイニング（意味構造）

イメージマイニング（意味風景）

認知的情報

○
機能・定量

×

固有スポット○
名称・形容詞○体験 / 質感・スケール感

抽象的表現

△
抽象概念

○
色味 / 時間・季節

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AI を活用した SNS 画像分析による「センス・オブ・プレイス（場所の感覚）」の探索に関する一考察 ― イメージマイニングによる意味風景を求めて ―謝辞
本研究は横浜商科大学研究助成金および（株）電通の助成を受けたものです。

引用文献
Adriana Campelo, Robert Aitken, Maree Thyne, and Juergen
Gnoth (2014)「Sense of Place: The Importance for
Destination Branding」Journal of Travel Research 2014,
Vol. 53(2) 154–166
Bradley S. Jorgensen , Richard C. Stedman (2006)「Acomparative analysis of predictors of sense of place
dimensions: Attachment to, dependence on, andidentification with lakeshore properties」Journal ofEnvironmental Management 79 (2006) 316–327
杉浦章介・松原彰子・武山政直・髙木勇夫 (2005).『 人文地理学：
その主題と課題』．慶應義塾大学出版会 .
若林 宏保・中村 祐貴・徳山 美津恵・長尾 雅信 (2021).「都市ブランドの意味構造の類型化に関する一考察 ― 関係人口時代における新たなブランド戦略構築に向けて ―」『マーケティングレ
ビュー』，Vol.2，No.1，pp.13-21.
若林宏保 (2023).『 場所のブランド論〜プレイス・ブランディングのプロ
セスと実践手法』，
中央経済社
山家京子・鄭一止 (2015).「FACEBOOK かまくらさんに見る場所の特徴」『日本建築学会計画系論文集第二』80 (710).

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オーラルセッション ― フルペーパー

Yahoo! 検索サジェスト「ジェンダー めんどくさい」が表象する多様性と協働性の境界―「自分らしさ」の陥穽 ―東京福祉大学 社会福祉学部 特任准教授

武本 隆行

要約
日本における男女格差問題の解決が遅々として進まぬ現状について，具体的な行動に移ることを阻害する要因は何か。
Yahoo! 検索サジェストで「ジェンダー めんどくさい」と表示される現象に注目し，その要因を追究すべく20 代有職女性 8 名に半構造化インタビューを実施（花王株式会社との共同研究）。見えてきたのが，自身と他者の価値観を融和する協働性が希薄化することで，地続きなはずの多様性と協働性に境界が設けられ「めんどくさい」風潮を助長する無関心・無関係・無理解が加速する日本社会の現状だ。底流するのは，本来多様な他者と接触しながら自身と社会の調和点を模索することで見えてくる「自分らしさ」を，「人それぞれ⇒人は人，自分は自分」と内向きに解釈する思考習慣ではないか。
キーワード
男女格差問題，無関心，アイデンティティ，コミュニケーション

I.

はじめに

の背景・目的」にもある「（ジェンダー平等の）停滞状況の背景を解き明かし，具体的な課題を析出」するには，生活多様性社会としての日本の現在地は課題解決に向け進者の内的世界を深く且つ客観的に理解することが求められ展するというよりも，世間的意識の高まりを受け様々な場面る。これらは量的調査では推測され難いとの考えから，
ここで問題が顕在化しながら「行動の変化」の難しさに直面

では半構造化深層面接法によるインタビュー調査と計量テするさなか，と考える（武本，2021）。検索エンジン・Yahoo!

キスト分析ツール・KH Coder（樋口，2020）を用いることとに「ジェンダー（半角）」を入力すると，キーワード入力補する。

助機能 1） （サジェスト機能）で「ジェンダー めんどくさい」と

なお，本研究の調査設計ならびにインタビュー実施に関

表 示 2）され 停 滞 感 や 抵 抗 感 すら漂う。事 実，世 界 経 済

わる全事項は，花王株式会社との共同研究体制に基づくもフォーラムが毎年発表する「ジェンダーギャップ指数」におのである。時代とともに変化する暮らしと正面から向き合い，いて，2023 年の日本は 146 か国中 125 位と過去最低であっ生活者一人ひとりに寄り添ってきた日本最大の消費財メーた。

カーが持つ有形・無形の知見は，生き辛さを抱える社会に

本稿ではこうした「ジェンダー めんどくさい」との現象に変化を起こすうえで極めて有用と考える。

注目し，男女格差との不条理が遅々として解決に向かわぬ
現状について，具体的行動に移ることを阻害する要因がどこにあるかに焦点を置き考察を進める。今年 3 月に開催さ

II. 先行研究れた日本学術会議主催の学術フォーラム「研究に関するマーケティング戦略の要諦が「共感」にあるように，社会

男女共同参画・ダイバーシティの推進」での「提言（案）

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生活をおくるにあたっても他者理解と共感性の両方が重要

68© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

Yahoo! 検索サジェスト「ジェンダー めんどくさい」が表象する多様性と協働性の境界 ―「自分らしさ」の陥穽 ―との溝川・子安（2015）による指摘は本研究の理論的根平等に直面する場面（＝有事）は滅多にないが，仮に疑問

拠とするものだが，「多様性と共同性の両立（自分自身であや不満，違和感を抱く場合でも具体的行動をとることはほぼりながら他者とともにある）についてはこれまで正面から問ない。②自身が男女格差の現実に対峙しない状況下（＝

われてこなかった」（貴戸，2021）。

平時）では，社会の現状や当事者の実情に関心を向ける

具体的行動を阻む要因を思索するのに無意識の偏見

具体的行動（関連報道へ能動的に接する/ 当事者の声（アンコンシャス・バイアス）は避けられぬテーマではあるに触れるなど）を自発的にとることはない。③就労期に入りが，この問題は江原（2022）が述べるように無意識の行動

有事に遭った場合でも，眼前の業務に追われることや男性を意識的に改善する，との基幹的矛盾を孕む。そのため研中心に醸成された社内風土は変化が遅いことなどから，関修などによる個人への啓発・啓蒙には限界もあり，行動デ

心事としての優先度は上がり難い。④配偶者や特に子ども

ザインからのアプローチでその解決を図るBohnet（2016）を有さない状況はその傾向を強める（具体的行動の一番による研究なども進む。本稿もアンコンシャス・バイアスの手は「転職」）。結果⑤男女格差問題に対する20 代の関改善を主眼とせず，多様性社会実現の方途として，「自分

心度は有事 / 平時問わず女性自身も決して高くない。

らしさ」を他者との関わりから捉える重要性に言及する磯野こうした推察を検証すべく，次に記す研究方法で 20 代有（2022）や，人をタテにもヨコにも割らない場所の大切さを職女性の意識調査を実施。特に詳察するのが本人では顕説く湯浅（2020）を座標軸に論を構ずる。

現化させ難い感情の機微の読み取りだ。調査対象者自らの発話で顕現化された意識や志向を手蔓に「ジェンダー
めんどくさい」の背景にあるものが何かを追究することで先III. 研究目的

行研究に資する。

検索エンジンで Yahoo!を利用する層は 40 代を境に年齢が上がるほど多くなる傾向 3）ゆえ，「ジェンダー めんどくさい」

IV. 研究方法のも中高年層特有の感情だろうか。本稿ではそうは捉えず，若年層，中でも多様性尊重の意識が高いとされるZ 世代を

1. 調査対象者含む 20 代も間接的或いは無意識ながらこうした空気の醸

20 代女性 計 8 名（未婚者 7 有職者（都内もしくは都内近
名 / 既婚者 1 名※子ども無） 郊に勤務）

成に影響を与えているのではないか，と仮説立てる。

年齢範囲 23 歳～ 29 歳（平均年齢 26.8 歳）

そう考えるのは日々学生と接するなかで，彼ら・彼女らが称揚する「自分らしさ」に対し抱く違和感からだ。
「人それ男きょうだい有り（1 名を除く）

ぞれ」「みんな違ってていい」との言葉は，一見すると多様

2. 調査方法

性を認め合う社会を歓迎しているように思える。ただ実際【インタビュー調査】半構造化深層面接法（1 対 1）
【所は，
自分とは異なる考えや価値観，違った個性を持つ者と交

要時間】1 人あたり約 120 分

わることを好まず，意見を交わすことは元より一歩踏み込み
関心を示すことにも遠慮する（距離をおく）光景をよく目にする。彼ら・彼女らにとっての「人それぞれ」とは，「人は人，

V. 分析結果

自分は自分」と自他に一線を画した理解にあるのではない

インタビューの全音声記録を書き起こして KH Coder にか。

よりテキストマイニングを行い，8 名全員分をひとつにまとめ

件の解釈をジェンダー問題にあてはめ，20 代の思考 / 行「共起ネットワーク」を用いて分析した結果が図 1 である。

動習慣として次の推察をつける。
①平等意識の教育実践も進み就学期には男女間の不69

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Yahoo! 検索サジェスト「ジェンダー めんどくさい」が表象する多様性と協働性の境界 ―「自分らしさ」の陥穽 ―表 -1

調査設問（概要）
1 一般的なイメージに基づき，日常生活で女性 / 男性が担う役割は何だと思うかA

男女の役割や違い

2 あなたの考えに基づき，「A-1」の中で男女どちらがやっても構わない役割は何か
3 女性がよくする/ 好ましい / 好ましくないと思う仕草は何か
1 性別を意識した家庭での躾 ( 男きょうだいとの違いを含む ) や学校での指導の有無

B

過去の生育状況2 家庭内における両親の役割分担の状況

C

ジェンダー・アイデンティティ -D

仕事についてE

将来について3 男女格差や理不尽に直面した経験の有無
女性らしさ/ 男性らしさについての考え

1 就職してから感じること/ 理想とする働き方など
2 ライフステージの変化や性差による待遇差の有無
1 結婚・出産への考え
2 管理職への興味・関心

出典：筆者作成

図 -1

KH Coder「共起ネットワーク分析〜全体」

出典：KH Coderを基に筆者作成

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70Yahoo! 検索サジェスト「ジェンダー めんどくさい」が表象する多様性と協働性の境界 ―「自分らしさ」の陥穽 ―する。また学校で同旨の指導を受けたことがあるのは 6 名

1. 男女の役割や違いについて【設問 A を中心に】/8 名だが，負の感情を抱いたのは 1 名のみであった。

まず注目するのが図 1「❶」「❷」で，子は母親とは隣接するが父親と直結しない点だ。育児・子育ては母親が主

こうした躾や指導の受け手に共通するのが，負の感情を体との意識が女性自身にあるかとの着想から，女性 / 男性

抱かなかったのは「そういうものなんだ」と解釈した点と，それぞれに抱くイメージとしてあがった語句を全データから負の感情を抱いた場合も雑話として家庭内で会話した以抽出したのが表 2 だ。

外具体的な行動をとることはなかった点だ。
この非行動については，躾や学校指導に限らず諸種のアンコンシャス・バイアスを象徴する言葉が並ぶとともに，8 名全員が複数の語句をあげ，
うち 5 名は 5 つ以上をあげ場面で疑問や不満，違和感を抱いた際に具体的行動（家るなど性別による固定観念が若年女性においても根強いこ族・友人との雑話以外）をとったことがあるのは 1 名 /8 名とを示す。固定観念に関しては視点は異なるが【設問 B-3だった。

（男女格差や理不尽に直面した経験の有無）】でも，男性

3. ジェンダー・アイデンティティについて【設問 C を中心の女性に対する過度な期待への不満の声があがる。例えに】ば表 2 にもあるように女性自身も「女性＝細やか・丁寧」とまず本稿ではジェンダー・アイデンティティを「自己を女性のイメージは持つものの，「字が綺麗でないとイメージダウン」/ 男性として肯定的に捉える感情（自尊感情）」と定義する。

「会社に届いた荷物の梱包を大雑把に破ると引かれた」な

そのうえで注目するのが図 1「❸」で，【 設問 A-3（女性がよど女性に対する男性の強固な固定観念は息苦しさに繋がくする/ 好ましい / 好ましくないと思う仕草は何か）】にて「電

る，
などだ。

車などで座る際は足（膝）を閉じるのが好ましい」との回答

なお，男女格差を感じたこととして最も多いのが【設問を8 名全員が自発的にした出現箇所だ。ここに着目し，「女

B-2（家庭内における両親の役割分担の状況）】で 5 名 /8性としてのアイデンティティ」が想起される発話を全データか名が回答した「母親への家事 / 育児 / 子育ての過度な偏ら抽出したのが表 3 だ。

り」である。

もちろん個人差はあるが，今回の調査対象者は総じて「女性としてのアイデンティティ」は高い傾向が窺える。特に

2. 過去の生育状況について【設問 B を中心に】自己意識の形成に強い影響を与える家庭での躾や学校「（ウ）」は 7 名 /8 名，「（ア）」は 8 名全員が肯定的に受けでの指導に関する回答では，家庭で「女の子だから」との止めるとの事実は，調査結果を考察するうえでの立脚点と躾（男きょうだいとの違い含む）を受けた経験があるのは 7なる。

名 /8 名で，うち 5 名は疑問や反発など負の感情を抱いたと

表 -2

女性 / 男性に抱くイメージ

女性に抱くイメージ

男性に抱くイメージ□細やか・丁寧

□気が利く

□聞き上手

□寄り添う

□家事・料理□育児□事務の仕事

□ネチネチ

□華奢

□守られる

□心のサポート（ケア）□ピアノ□メインの仕事□しっかりしないといけない□外勤□家族を支える□力仕事□自動車の運転□金銭管理□外での子どもとの遊び

出典：インタビュー内容を基に筆者作成

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Yahoo! 検索サジェスト「ジェンダー めんどくさい」が表象する多様性と協働性の境界 ―「自分らしさ」の陥穽 ―表 -3

女性としてのアイデンティティ
調査対象者

A

B

C

D

E

F

G

H

(ア) 女性がよくする仕草 / 所作を好意的に受け止める

○

○

○

○

○

○

○

○

(イ) 女性ならではの強み・特権を感じることがある

○

○

－

－

－

－

○

○

(ウ)「女性らしさ」を好意的に受け止める

○

○

×

○

○

○

○

○

( エ ) 仕事は女性（同士）のほうがやりやすい

－

○

－

－

－

○

－

－

( オ )日常生活や子育てにおいて「母性」の影響は大きい

－

－

－

－

－

－

○

○

(カ) 女性は ( 男きょうだいと比べて ) 親と密な関係にある

－

－

○

○

－

○

○

○

( キ )「女性活躍推進」を好意的に受け止める

－

○

×

－

－

○

－

－

発話趣旨

○：自発的肯定発話あり ×：自発的否定発話あり －：自発的発話なし/ 肯否定なし
出典：インタビューデータを基に筆者作成

VI. 考察か。この点を「自分らしさ」や「女性らしさ」と強い繋がりがあるとの観点から思索する。

ここまでで，性別による固定観念が男女ともに根強い現状

まず「自分らし（さ/く/ い）」の社会的傾向について見

や，夫婦間での家事・育児分担の偏重問題が 20 代の周ていく。

縁社会にも頑強と存在することが確認され，研究諸発表やバブル経済が崩壊した 1990 年代前半から新聞報道で報道内容と一致する。

の登場回数は増え始め，J-POP の歌詞で使われる曲数も一方で多様性社会の象徴的な言葉 「自分らしさ」と対同様の経時的傾向を示す（図 2）。

義語のように位置付けられる「女性らしさ」は，表現するこ

広告表現については毎年優秀コピーを選出し収録するとさえ躊躇われる感があるにも関わらず，女性自身が好意『コピー年鑑 』の過去 60 余年分を検索（表 4）。広告は的に解釈する事実は何を意味するのか。
「ジェンダー めん

時代を映す鏡と言われる。
「女（男）性らしさ」と「自分らどくさい」の背景を探る手蔓がここにあるとして考察を進めしさ」が広告コピーに登場する時期をこれほど明確に区分る。

する時代が「多様性社会」なのは間違いないだろう（2000

最初に「Ⅲ. 研究目的」で述べた推察について整理をす

年代初頭から「ダイバーシティ」との言葉の普及で急速にる。
「①就学期に男女間の不平等に直面する場面は滅多

浸透）。

にないが，
疑問や不満，
違和感を抱いても具体的行動をとる「自分らしさ」が広告表現で積極的に使われるのは，そのことはほぼない」は既述通りの結果であった。
「②男女格差高い汎用性ゆえではないか。人の数だけ「らしさ」はあるの現実と対峙せぬ状況下では自発的な行動をとることはあ

一方，いくらマイクロマーケティングが広告配信の基本とはまりない」こともインタビュー全編を通じ確認された。また「男言えターゲットの数だけ表現を変えることは出来ない。結果，

女格差問題への関心は③就労期に入っても高まり難い⑤
有事 / 平時問わず女性自身も決して高くない」については，
インタビューの冒頭と終盤に「ジェンダー問題への関心度 4）」

就活メイク法まで実に多様な文脈で登場するが，結局最後結果であった。

で「自分らしくするのが大切」と結ばれては抱える悩みや残る「④配偶者や特に子どもを有さない状況は，格差問問題が前に進む感はない。
「自分らしさ」が前面に立っては題への関心が一段と高まり難い傾向にある」をどう捉える

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はこれにあたり，
どう解釈するかは受け手側それぞれの「自分らしさ」に委ねられる。新聞記事でも不登校の悩みからとして質問しており，「 高群 1 名：中群 6 名：低群 1 名」との日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）

最大公約数的なメッセージが非常に便利で「自分らしさ」

具体的行動に移る動機が発生しないのだ。

72

Yahoo! 検索サジェスト「ジェンダー めんどくさい」が表象する多様性と協働性の境界 ―「自分らしさ」の陥穽 ―図 -2

新聞記事 /J-POP 歌詞での登場回数

表 -4 『コピー年鑑』での登場回数

出典：TCC「コピラ」

出典：各紙オンラインDB および Uta-Net

時に「自分らしさ」とも訳されるアイデンティティも，
自分

問 A（男女の役割や違いについて）】に関する出現箇所で，一人では確立し得ないものと位置付けられる（Bavel＆〈強〉や〈イメージ〉は「男性は〜する強いイメージがある」

Packer,2021/2022）。即ち「自分らしさ」とは社会との積「〜をするイメージが強いのは女性」の文脈で使われた単極的な関わりから多様な他者と接触し，自身と社会の調和語だ。その出現頻度は 27 回と群を抜く多さであるとともに，点がどこにあるかを探すその先に見えてくるものであって，

表 3 に関する発話も最多を数える。つまり彼女は性別への具体的行動を動機付けるものと性質を異にする。

固定観念や女性としてのアイデンティティが非常に強いことが推測出来る。
（図 3「❷」＝【設問 A-3（女性の仕草）】

ましてや「人は人，
自分は自分」のように他者との交わりに関する出現箇所）。

を前提としない解釈は成り立たない。個々人の持つ多様な価値観が融通無碍に交流し相互触発を起こさなければ，2 点目の特徴を象徴するのが前述の「疑問や不満，違無関心の射程ばかりが拡大する。事実今回の調査結果も，和感を抱いた際に具体的行動をとったことがある1 名」が男女格差問題の「当事者」であるはずの 20 代女性の関

彼女だという点だ。家事の負担が母親に偏重する問題を

心度が低調な現実を示唆する。

家族で話し合い，父親も含め料理を当番制にしたというものだ。また発話では彼女自身の行動に纏わる説明に具体性を伴う場面が多く，「 就活では〈くるみんマーク〉も参考にし

VII.まとめた」「〈イベントスタッフ〉としてボランティア活動をしたい」な
ど固有名詞や具体例を提示するのも彼女のみであった。

ジェンダー問題をはじめとした多様性社会（＝誰も取り残この大きな 2 点の特徴（全体傾向との強い一致と他者とさない社会）実現への手掛りを図 3 から考えたい。これはの顕著な相違）を架橋するものが何かを詳察するうえで注調査対象者のある一人の KH Coder 分析図で，彼女には目するのが「コミュニケーション」だ（図 3「❸」）。過去の大きな特徴が 2 点ある。
「女性 / 男性に抱くイメージ（表 2）」

学校生活や未来の子育て，現在の仕事 / プライベートなど「女性としてのアイデンティティ（表 3）」それぞれで想起

実に取々な文脈でコミュニケーションの大切さを発話していする語句をともに最多数あげる点と，彼女のみに見られる行る。ここに彼女の行動原理の本質があるのではないか。

動・発話が多数ある点だ。

彼女の場合，女性としてのアイデンティティ（自尊感情）

1 点目について，表 2と表 3 に相関性（片方で多くの語句が共感や疑問，違和感との感情を発露させ，
コミュニケーをあげるともう片方も同様）があることは 8 名全員に共通す

ション行為の実践が具体的行動を促すと考えられる。家事る傾向だが，彼女は特に強く表出する。図 3「❶」は【設

負担が母親に偏重する現状に対し，女性としての強い自尊

73

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Yahoo! 検索サジェスト「ジェンダー めんどくさい」が表象する多様性と協働性の境界 ―「自分らしさ」の陥穽 ―感情が大きな違和感や疑問を生み，家族全員で話し合うとションを通じ見聞を広げたい」との考えが仕事への高い意

いうコミュニケーション行為が料理の当番制との具体的結識を喚起する（図 3「❹」＝【設問 D（仕事について）】に果をもたらす。

関する出現箇所）。

また仕事関連でも，就活時に「くるみんマーク」を意識しつまり，「 女性らしさ」も含めた女性としての自尊感情が自た点にも女性として働き続ける志向の高さが顕在化するた

身と社会をつなぐきっかけを醸成して，コミュニケーション行

め，【 設問 E-2（管理職への興味・関心）】で「ロールモデ

為を基底にその調和を図って物事を前向きに捉えていく。

ルとなる人は身近にいないが，管理職に関心がある」のもこれが彼女の「自分らしさ」だと私は思う。
「否定から入る

彼女だけだったことの意外性は低い。ただコミュニケーショのではなく，肯定していくことを大切にしていきたい」との発ンが果たす役割については特記に値する。ロールモデルが話はそれを裏付ける。

不在なのはいまの職場の管理職が男性のみだからであり，
それでも「社内や社外のいろいろな人達とのコミュニケー

図 -3

KH Coder「共起ネットワーク分析〜個人」

出典：KH Coderを基に筆者作成

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多様性社会の実現が遅々として進まないのは，
こうした自Yahoo! 検索サジェスト「ジェンダー めんどくさい」が表象する多様性と協働性の境界 ―「自分らしさ」の陥穽 ―身と他者の価値観を融和する「協働：複数の主体が相互

トコンプリートの真実」がある（図 4）。Google に「women

交流し，共有の目標達成のために協力連携し（中略）目標

should」と入力すると「women should stay at home」

を達成していく（荒木，2012）」意識の乏しさゆえではない「women should be in the kitchen」など が 表 示されか。自分らしさが内向きに解釈されて協働性の希薄化のみる現象を描く。このクリエイティブが制作された 2013 年からが進む。Yahoo! 検索サジェストの「ジェンダー めんどくさ

ちょうど 10 年が経つ 2023 年現在，そのような表示はされない」が表象するのは，地続きであるはずの多様性と協働性

い。

に境界が設けられ，「めんどくさい」風潮を助長する無関心・

日本 全 体で当 事 者 意 識をもつことから変わらないと，無関係・無理解が加速する日本社会の現状だと考える。

Yahoo! の検索窓はこれから10 年が経っても変わらない。
その現実を直視すべきだ。

無関心が関心へ移行するのが，結婚や育児・子育てという男女格差と無関係でいられなくなるとき，と考えるなら「推察④配偶者や特に子どもを有さない状況は，格差問

注

題への関心が一段と高まり難い傾向にある」を逆説的に証

1） 「Yahoo! キーワード入力補助機能」は個人の検索履歴に紐づく左する。

ものではない。

今後の課題として，今回は「8 名の 20 代女性」とかなり

2） 2023 年 8 月2日現在。

限定された調査ゆえ推察したことが量的な調査でも当ては

3） LINEリサーチ（2021）および Dockpit（2021）を基にパソコンとまるのか，については重要な検証点と考える。職業や性別

モバイルを合わせた傾向。

の違いも差異となってくることは充分考えられるため，対象

4） ジェンダー問題と聞いて「LGBTQ」を第一想起する対象者が 5

者の幅を広げる調査に繋げたい。

名 /8 名。

UN Women（国連女性機関）による広告「Google オー

図 -4

Google オートコンプリートの真実

出典：UNWomen ホームページ

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Yahoo! 検索サジェスト「ジェンダー めんどくさい」が表象する多様性と協働性の境界 ―「自分らしさ」の陥穽 ―引用文献
荒木昭次郎 (2012).『 協働型自治行政の理念と実際』敬文堂，p286
磯野真穂 (2022).『 他者と生きる』集英社新書
江原由美子 (2022).『 書斎の窓』No.682 有斐閣
貴戸理恵 (2021).「〈生きづらさからの当事者研究会〉の事例にみる排除の多様性と連帯の可能性」岩渕功一編著『多様性との対話』青弓社ライブラリー 100，p.129
武本隆行 (2021).『 若者定着に向けた長岡市の現状と課題』長岡大学地域連携センター年報（8），p.15
樋口耕一 (2020).『 社会調査のための計量テキスト分析－内容分析の継承と発展を目指して－第 2 版』ナカニシヤ出版
溝上藍・子安増生 (2015).『 他者理解と共感性の発達』心理学評論
58 巻（3）湯浅誠 (2020).『 つながり続けるこども食堂』中央公論新社
Bavel, Jay Van＆Packer, Dominic J.(2021). The power of us. New
York: Little Brown Spark.（渡邊真理（訳）(2022).『 私たちは同調する』すばる舎）
Bohnet,Iris.(2016). What works. New Jersey: DreamscapeMedia.
UN WOMEN (2013). UN Women ad series reveals widespread
sexism.
https://www.unwomen.org/en/news/stories/2013/10/
women-should-ads/（2023 年 3 月4日参照）

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76オーラルセッション ― フルペーパー

エシカル消費のメカニズム
日本公認会計士協会 / 第二東京弁護士会

山下 瞬

要約
本稿は，消費者がエシカル製品のいかなる点に価値を見出しているのか，また，当該価値を醸成することにより，ブランド・
リレーションシップを高めることができるのか，さらには，これらがエシカル関与の高低やブランドの違いによって変化があるか，という「エシカル消費のメカニズム」の解明を目的とする。
エシカル消費やエシカル・プレミアムブランドに関する事例分析を踏まえて，仮説モデルを導出した後，ナイキ及びパタゴニ
アの購買経験者を対象にウェブアンケート調査を行い，エシカル性能・評価，本物感，ブランド・リレーションシップなどに対する態度を定量的に分析した。
分析の結果として，①ブランド・リレーションシップの形成には，ブランドのエシカル性能・評価に関する取組が不可欠の要素となっていること，②高エシカル群では，エシカル性能・評価が，他の要素よりもブランド・リレーションシップにより強い正の影響を及ぼすこと，③ブランドの違いを問わず，エシカル性能・評価に関する取組がブランド・リレーションシップ及びその効果を高めることを明らかにした。
キーワード
エシカル性能・評価，ブランド・リレーションシップ，本物感

I.

研究の背景

II. 研究の目的

現在，我々は，環境，人・社会，地域など，様々な社会的本研究では，エシカル消費のメカニズムを解明するため，課題を抱えている。こうした中で，「 地域の活性化や雇用な

次の 2 つの課題を設定する。

ども含む，人や社会・環境に配慮した消費行動」である「エ【課題 1】

シカル消費」が注目を集めている。なぜなら，今日の社会的消費者は，エシカル製品のいかなる点に価値を見出して課題の多くは，消費社会を背景としているところ，
エシカル消

いるのか。そして，当該価値を醸成することにより，ブランド・費は消費のあり方を変え，
社会的課題の解決に寄与する可リレーションシップ及びその効果が高まるか。

能性を秘めていると考えられるからである。ただ，
このエシカ【課題 2】

ル消費においては，消費者の認知・態度と実際の行動とのエシカル関与の高低やブランドの違いによって，課題 1 の間の不一致が見られることが指摘されている（「倫理的消考察に変化があるか。

費」調査研究会 , 2017）。
しかしながら，最近では，消費者が何らかの価値を見出III. 先行研究

せば，多少価格が高くとも，エシカルな商品を選択するだけでなく，ブランドとの結び付き（以下「ブランド・リレーションシッ

1. エシカル消費プ」という。）を強め，購買継続意向，推奨意向及び支援意

そもそも，エシカル消費も消費者行動の一環であること

向（以下ブランド・リレーションシップと併せて「ブランド・リレー

から，人 間の行 為 一 般を簡 易なモデルで説 明しようとしションシップ及びその効果」と総称する。）を高める例も見らた，合理的行動理論や，それを発展させた計画行動理論

れるようになっている。そこで，本研究では，
エシカル消費の（Ajzen, 1991）の枠 組み，そして西 尾（2017）のエコロ

メカニズムを明らかにすることで，エシカル消費推進の一助

ジー行動の規定要因モデルが参考となる。すなわち，エシ

としたい。

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© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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エシカル消費のメカニズム

カル消費は，「 エシカル製品の所有に対する態度」，「 社会

4. ブランド・リレーションシップ

規範評価」及び「実行可能性評価」という3 つの概念によ

ブランド・リレーションシップとは，「 消費者が特定のブランり構成され，
ブランド・リレーションシップを規定するものと仮ドとの間に抱く心理的な絆や結び付きであり，当該ブランド定できる。ただし，「エシカル製品の所有に対する態度」は，に対する態度や行動に肯定的な影響を与えるもの」（久保「エシカル消費に関する評価」と「プレミアム・ブランドに

田 , 2010a）である。

対する評価」の 2 つの側面を考慮する必要がある。

本研究では，
エシカル性能・評価や本物感を構成する要素とブランド・リレーションシップとの関係性を見ることから，

2. エシカル消費に対する評価

ブランド・リレーションシップの形成メカニズムの研究である，「エシカル消費に関する評価」は，西尾（2017）のエコロ

Keller（2008）のブランド・ビルディング・ブロック（brand

ジー行動の規定要因モデルを援用できる。具体的には，品building blocks）の考え方を参考とした。

質性能・評価をエシカルな取組に援用したエシカル性能・また，本研究の目的が，エシカル消費推進のために，長評価やエコロジー関与に対応するエシカル関与などであ期的かつ安定的で，頑強な顧客基盤を構築するためのブる。もっとも，現状では，エシカル性能・評価について統一さ

ランド・リレーションシップ形成を探求するものであることかれた尺度はない。そこで，仮説モデルでは，先行研究や事ら，
ブランド・リレーションシップの実体に関し，
自己とブランド

例分析の結果などを踏まえ，①環境への取組・評価，②人・との同一化アプローチに基づく，久保田（2010a, 2010b,

社会への取組・評価及び③地域への取り組み・評価から

2010c）のブランド・リレーションシップ尺度を援用する。もっなる3 要素 9 項目からなる尺度を設定した。また，エシカル

とも，
当該ブランド・リレーションシップ尺度は，現時点で先行関与については，
ブランド・リレーションシップ及びその効果

要素が十分に解明されていないため，事例分析及び定量に直接影響を与える変数ではなく，調整変数として仮定し調査を通じて先行要素を探索的に明らかにしていくこととすた。

る。

3. プレミアムブランドに対する評価「プレミアムブランドに対する評価」は，「 本物感」に関する研究が参考となる。本物感は，「 消費者がブランドを本物

IV. 事例分析だと感じること」に関する研究で用いられる，
ブランド・オー仮説モデルを導出するため，エシカル消費に関する事例

センティシティ（brand authenticity）に基づく概念であり，（グリーン電気料金制度，
クラウドファンディング）及びエシカ

消費者によって本物だと感じる知覚・認知の程度の違いをル・プレミアムブランドに関する事例（オールバーズ，
パタゴ「感」と表現しているものである。本物感は，ブランドの差ニア）について，事例分析を行った1）。

別化要因となるとともに，購買継続等につながると考えられ

事例分析の結果，消費者は，ブランドが実施する，環境，ている（田中・高橋 , 2020）。

人・社会，地域への取組といったエシカルな取組に価値を本物感の研究は，質的研究から量的研究へと移行し，統見出し，
その結果として，
ブランド・リレーションシップ及びそ一的な尺度開発の研究が進められているものの，現時点での効果が高まることが示唆された。また，本物感を構成するは統一的な尺度は存在しない。もっとも，本研究の分析対要素についても同様の傾向が認められるとともに，製品自体

象との関係で，我が国の消費者を対象に作成され，購買継の価値よりも，名声，
オリジナリティ，アフター・メンテナンスと続意向や推奨意向との関係性も示唆する（田中・高橋 ,いった要素の方がブランド・リレーションシップ及びその効果

2020），
田中・高橋（2016, 2017）の本物感尺度が援用でに対して，より強い影響を及ぼす可能性が示唆された。加きると考えた。

えて，準拠集団や羨望集団といった社会規範評価の及ぼ

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エシカル消費のメカニズム

V. 仮説の構築

す影響の強さや，購入や継続しやすい仕組など，実行可能性評価の重要性などが認められた。

先行研究及び事例分析を踏まえて，課題 1 及び課題 2 に関する仮説を設定した。

図—1

課題 1 に関する仮説モデル

注：パスは全て正の因果性を仮定する。

表—1

課題 2 に関する仮説

No.

仮説

H-2-1

エシカル関与の高い群では，
エシカル性能・評価を構成する要素が，他の構成要素よりもブランド・リレーションシップ及びその効果により強い正の影響を及ぼす。

H-2-2

エシカル関与の低い群では，
エシカル性能・評価を構成する要素以外の要素が，エシカル性能・評価を構成する要素よりもブランド・リレーションシップ及びその効果により強い正の影響を及ぼす。

H-2-3

ナイキの購買経験者は，
エシカル性能・評価を構成する要素以外の要素が，エシカル性能・評価を構成する要素よりもブランド・
リレーションシップ及びその効果により強い正の影響を及ぼす。

H-2-4

パタゴニアの購買経験者は，
エシカル性能・評価を構成する要素が，他の構成要素よりもブランド・リレーションシップ及びその効果により強い正の影響を及ぼす。

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エシカル消費のメカニズム

VI. 定量調査に，①高エシカル群，②低エシカル群，③ナイキ群及び④パタゴニア群ごとに，修正モデル（①高エシカル群は高エシカ

1. 調査方法

ル群修正モデル8））を当てはめることで，それぞれの特徴を

仮説モデルの各項目（21 要素 80 項目2））を測定項目とし分析した（分析 3）。

て設定し，予備調査 3）を実施した後，質問紙調査法によるイ
ンターネット調査を実施した。本研究の目的が先行要素とブランド・リレーションシップ及びその効果との関係性を明らか

VII. 分析結果及び考察にする点を考慮し，
ナイキ又はパタゴニア の製品を3 回以4）上購買したことのある消費者を分析対象とした5）。

1. 課題 1

2. 分析方法

強い正の影響を及ぼすのは社会規範評価であった。また，

パス解析の結果，
ブランド・リレーションシップに対し最も課題 1 については，構成概念を特定するため，構成概念「環境への取組・評価」及び 「地域への取組・評価」かごとに因子分析を行い，信頼性係数等により1 因子への収らブランド・リレーションシップへ，「地域への取組・評価」か

束性を確認した（分析 1） 。そして，特定された構成概念

ら購買継続意向へ，「 人・社会への取組・評価」から推奨

を基に仮説モデルのパス解析を行った。その結果，
ブランド・意向及び支援意向へ正の影響を及ぼすこと，本物感の構

リレーションシップとの関係で統計的に有意とならなかったも成要素では，「名声」や「オリジナリティ」などがブランド・リのを中心に購買継続意向，推奨意向及び支援意向との間

レーションシップへ正の影響を及ぼすことが明らかとなった。

で実証データに基づいた探索的な因果性を検討し，修正しこうした結果は，エシカルな取組がブランド・リレーションシッ

たモデル（以下「修正モデル」という。図 -2）について，適プ及びその効果を高めることを示すとともに，消費者と当該合度指標 を踏まえて採用し，当該修正モデルの推定結果

エシカルな取組の近接性によってその結び付き方が異なりに基づいて仮説の検証を行った（分析 2）。

得ることなどを示唆しているものと考える。

6）

7）

課題 2 については，エシカル関与の高低及びブランド別

図—2

修正モデル及びパス係数

注：図中の実線は 5％水準で有意であったものを示し, 数字は誤差変数以外の分散を1 にした標準化推定値を示す。​

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エシカル消費のメカニズム

与えていた。この結果を踏まえて，
エシカル関与は，
ブランド・

2. 課題 2
エシカルの高低においては，高エシカル群では，エシカル

リレーションシップ及びその効果における調整変数であると性能・評価の構成要素からブランド・リレーションシップ及考えることができる。また，本物感では，高エシカル群でサスびその効果へのパスが全て正の影響を与えるのに対し，低テイナブルな要素が，低エシカル群で製品自体の価値が重エシカル群では，「地域への取組・評価」からブランド・リレー

視されるという特徴が明らかとなった。

ションシップ及び購買継続意向へのパスのみが正の影響を図—3

高エシカル群 パス解析結果

注：図中の実線は 5％水準で有意であったものを示し, 数字は誤差変数以外の分散を1 にした標準化推定値を示す。​

図—4

低エシカル群 パス解析結果

注：図中の実線は 5％水準で有意であったものを示し, 数字は誤差変数以外の分散を1 にした標準化推定値を示す。​

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エシカル消費のメカニズム

ブランドの違いにおいては，両群とも，
エシカル性能・評価

アムブランドとして多様な要素が，パタゴニア群では，アウトドの構成要素からブランド・リレーションシップ及びその効果

アブランドとして「製法（つくり）」が重視されるという特徴

へのパスが正の影響を及ぼしており，ブランドを問わず，
エシ

が明らかとなった。
本研究の仮説とその検証結果をまとめたものは，次表

カルな取組がブランド・リレーションシップ及びその効果を高（表 -2）のとおりである。

めることを示している。また，本物感では，
ナイキ群は，
プレミ

図—5

ナイキ群 パス解析結果

注：図中の実線は 5％水準で有意であったものを示し, 数字は誤差変数以外の分散を1 にした標準化推定値を示す。

図—6

パタゴニア群 パス解析結果

注：図中の実線は 5％水準で有意であったものを示し, 数字は誤差変数以外の分散を1 にした標準化推定値を示す。​

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エシカル消費のメカニズム

表—2

仮説の検証結果

No.
H-1-1
H-1-2
H-1-3

仮説

結果

「環境への取組・評価」は，「ブランド・リレーションシップ」に正の影響を及ぼす。

支持「人・社会への取組・評価」は，「ブランド・リレーションシップ」に正の影響を及ぼす。

不支持

※ただし，
「推奨意向」及び「支援意向」に正の影響を及ぼす。
「地域への取組・評価」は，「ブランド・リレーションシップ」に正の影響を及ぼす。

支持

※ただし，
「購買継続意向」にも正の影響を及ぼす。

H-1-4「素材」は，「ブランド・リレーションシップ」に正の影響を及ぼす。

不支持

H-1-5

「名声」は，「ブランド・リレーションシップ」に正の影響を及ぼす。

支持

H-1-6

「アフター・メンテナンス」は，「ブランド・リレーションシップ」に正の影響を及ぼす。

支持

H-1-7

「価値不変性」は，「ブランド・リレーションシップ」に正の影響を及ぼす。

不支持

H-1-8

「信頼性」は，「ブランド・リレーションシップ」に正の影響を及ぼす。

不支持

H-1-9

「オリジナリティ」は，「ブランド・リレーションシップ」に正の影響を及ぼす。

支持H-1-10 「審美性」は，「ブランド・リレーションシップ」に正の影響を及ぼす。

不支持

H-1-11 「品質」は，「ブランド・リレーションシップ」に正の影響を及ぼす。

不支持

H-1-12 「製法」は，「ブランド・リレーションシップ」に正の影響を及ぼす。

不支持

H-1-13「歴史」は，「ブランド・リレーションシップ」に正の影響を及ぼす。

不支持

※ただし，
「購買継続意向」に正の影響を及ぼす。

H-1-14 「社会規範評価」は，「ブランド・リレーションシップ」に正の影響を及ぼす。
H-1-15H-1-16

支持「入手しやすさ」は，「購買継続意向」，「推奨意向」及び「支援意向」に正の影響を及ぼす。

一部支持※「購買継続意向」及び「推奨意向」は支持，「支援意向」は不支持「自己裁量性」は，「購買継続意向」，「推奨意向」及び「支援意向」に正の影響を及ぼす。

一部支持※「購買継続意向」のみ支持，「推奨意向」及び「支援意向」は不支持

H-1-17 「ブランド・リレーションシップ」は，「購買継続意向」，「推奨意向」及び「支援意向」に正の影響を及ぼす。

支持

H-2-1

エシカル関与の高い群では，
エシカル性能・評価を構成する要素が，他の構成要素よりもブランド・リレーションシッ
プ及びその効果により強い正の影響を及ぼす。

支持

H-2-2

エシカル関与の低い群では，
エシカル性能・評価を構成する要素以外の要素が，エシカル性能・評価を構成する要素よりもブランド・リレーションシップ及びその効果により強い正の影響を及ぼす。

支持

H-2-3

ナイキの購買経験者は，
エシカル性能・評価を構成する要素以外の要素が，エシカル性能・評価を構成する要素よりもブランド・リレーションシップ及びその効果により強い正の影響を及ぼす。

一部支持

H-2-4

パタゴニアの購買経験者は，
エシカル性能・評価を構成する要素が，他の構成要素よりもブランド・リレーションシッ
プ及びその効果により強い正の影響を及ぼす。

不支持

VIII.

結論

ただし，
モデルにおいて価格の影響を考慮していないこと
や他のカテゴリへの応用可能性などの本研究の限界や近本研究を通じて，
エシカル消費におけるブランド・リレーショ

時の先行研究との関係性 10）などについては，今後の課題とンシップ及びその効果を高めるにあたってのエシカルな取組したい。

の重要性が明らかになるとともに，エシカル関与の高い者はその傾向がより強まるという特徴が認められた9）。ブランドと

謝辞

しては，
こうした特徴を踏まえたマーケティング戦略を展開す

本稿は，筑波大学大学院経営学学位プログラムの修士

ることが期待される。

論文をまとめたものであり，修士論文作成にあたり，叱咤激83Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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エシカル消費のメカニズム

励により完成まで伴走してくださった，
西尾チヅル先生に心よやフロア効果は見られなかった。

りの感謝を捧げます。併せて，本研究に関しては，様々な方

6） 先 行 研 究 の 尺 度 が 多 次 元 尺 度 であることから，探 索 的なのご助言及びご協力がありました。同大学院の先生，学友，
調査対象者及び家族をはじめ，全ての関係者に御礼を申し

因 子 分 析では同じ構 造を再 現 することが 困 難であった。そこで，新 たに尺 度を設 定した「 エシカル性 能・評 価 」を含め，仮 説モデルの構 成 概 念を特 定 化 するため，構 成 概 念ご上げます。

とに 因 子 分 析（ 最 尤 法 ）を行 い，そ れ ぞ れ 1 因 子 に 収 束するかを確 認 することで，代 替 的 に 因 子 の 特 定を行った。​
具体的には，
統計分析のソフトウェアである
「R」
を用いて，
スクリー

注

プロットの結果，
因子負荷量，
共通性及び信頼性係数（クロンバッ

1） 分析対象（団体・店舗）へのインタビュー調査結果の分析やク

クのα）の結果から，本物感（田中・高橋（2017）は，因子負荷

ラウドファンディングの寄付者コメントをスクレイピングし，共起ネット量（≧ .700），共通性（≧ .400），信頼性係数（≧ .700））を基準

ワークにおける分析などを実施した。

とする。）及びブランド・リレーションシップ（久保田（2000c）は，「エシカル関与」は調整変数と
2） 仮説モデル中に現れていないが，因子負荷量（≧.500）及び信頼性係数（≧.600）を基準とする。）

して項目に含めている。

の先行研究の設定した基準などを踏まえ，構成概念すべてにおいて，1 因子への収束性を確認した。

3） 予備調査は，本調査の対象と想定する3 つのブランド（アップル：
16 サンプル，ナイキ：14 サンプル，パタゴニア：8 サンプル）の計

7） 適 合 度 指 標 は，川 端・岩 間・鈴 木（2018）の 推 奨 値（CFI

38 サンプルに対して実施した。なお，
アップルは，
どの製品を想起>0.95, TLI >0.95, RMSEA <0.05, SRMR <0.05）を全て満たして回答するかによって回答の均質性の点で問題があることかしており，モデルとして当てはまりが良いと判断した。なお，
χ2 検ら，最終的に調査対象から外した。

定は，「モデルはデータに適合している」という帰結であった。

4） ファッションブランドという同じカテゴリ間における一般的なプレミ

8） 高エシカル群を除いて，全ての群において適合度指標の推奨値

アムブランド（ナイキ）とエシカル・プレミアムブランド（パタゴニを満たしていた。高エシカル群は，RMSEA の推奨値（<0.05）ア）との対比を想定した。ナイキは，先行研究（久保田 , 2010c）を満たさなかったが，修正モデルと同様，仮説を大幅に逸脱しなの最も好きなブランドに登場し，パタゴニアは，収益の 1%を環境い範囲で，実証データに基づいて探索的な因果性を検討し，モ団体等に寄付する「1% for the Planet」などの CSR や「アデルの適合度の改善を試みた結果，高エシカル群修正モデルは，メリカ人の考える最も透明性の高い企業トップ 100 社のランキング

全ての適合度指標を満たし，
χ2 検定も，「モデルはデータに適合（Axios Harris Poll 100）」において，2021 年に第 1 位を獲得

している」という帰結であった。

するなど，
エシカルブランドとして著名である点などを考慮した。な

9） エシカル・プレミアムブランドとして取り上げたパタゴニアの創業者

お，事例分析で用いたオールバーズは，一定数以上のサンプル数

イヴォン・シュイナードでさえ，その著書において「環境に対するを確保する観点から，当初より調査対象の候補から外した。

取り組みはほとんど気にされない」（Yvon, 2016/2017, pp.168）〰〰〰〰〰〰〰〰〰〰〰〰〰〰〰〰〰〰

5） インターネット調 査は，アイブリッジ株 式 会 社 のセルフ型アンと述べているが，本研究の分析結果を見る限りでは，「 環境に対ケ ートツー ル「Freeasy」を 用 い て，2022 年 10 月 24日からする取り組みは気にされている」といえる。
〰〰〰〰〰〰〰〰〰〰〰〰

同 月25日まで 及 び 同 月26日から同 月27日まで の 2 回 にわ

10） White, Habib & Hardisty（2019）の提唱する「SHIFTフレー

たって，登 録 モニターに対し，ナイキ又 はパタゴニアの 製 品

ムワーク」におけるサステイナブルな消費行動に影響を及ぼす要の 購 買 経 験 の 有 無（ 予 備 的に，購 買 回 数 ）でスクリーニン

因と，本研究における構成概念とは重なり合う部分も多い。

グを行 い，回 答 者リストを作 成した（ 回 答 者 6,000 人 のうち退 会 者 1 人を除き，計 5,999 人 ）。当 該 回 答 者リストに 対して，2022 年 10 月27日に 本 調 査を実 施し，各 600 サンプルの引用文献

計 1,200 サンプル（20 代〜 50 代の男女 ）の回答を回収した。​

Ajzen, I. (1991). The theor y of planned behavior. Organization

その後，不適切回答者を除外し（有効回答数：ナイキ（n=563,

Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

男性：55.4%, 女性：44.6%，
平均年齢：38.5 歳），
パタゴニア（n=513,「倫理的消費」調査研究会（2017）.「『倫理的消費』調査委員会取男性：57.2%, 女 性：42.8%，平 均 年 齢：39.1 歳 ）），さらに購 買りまとめ〜あなたの消費が世界の未来を変える〜」

回数 3 回以上の者に限定し，ナイキ（n=397）及びパタゴニア（n=274）で計 671 サンプルを分析対象とした。なお，天井効果

川端一光・岩間徳兼・鈴木雅之（2018）『. R による多変量解析入門：
データ分析の実践と理論』オーム社

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84

エシカル消費のメカニズム

Keller, K.L. (2008). Strategic brand management, 3rd ed. New
Jersey: Prentice Hall.（恩蔵直人（訳）（2010）『. 戦略的戦略的ブランド・マネジメント 第 3 版』東急エージェンシー）久保田進彦（2010a）.「同一化アプローチによるブランド・リレーション
シップの把握」『広告科学』52,31-56.
久保田進彦（2010b）.「同一化アプローチによるブランド・リレーション
シップの測定」『消費者行動研究』16（2）,1-26.
久保田進彦（2010c）.「ブランド・リレーションシップ尺度の確立」『消費者行動研究』17（1）,31-54.
西尾チヅル（2017）.「社会的課題解決へのマーケティング対応：地球環境問題を中心として」『企業と社会フォーラム学会誌』（6）,43-60.
田中祥司・高橋広行（2016）.「ブランドの『本物感』を構成する要素の測定」『流通研究』19（1）, 39-52.
田中祥司・高橋広行（2017）.「ブランドの本物感を構成する要素の精緻化と類型化」『日経広告研究所報』51（2）, 26-33.
田中祥司・高橋広行（2020）.「ブランド・オーセンティシティ（ブランドの本物感）の階層性：潜在ランク理論に基づく実証研究」『JSMD Review』4（1）, pp.1-7
White, K, Habib, R., and Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT
consumer behaviors to be more sustainable: A literature
review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3),22-49.
Yvon Chouinard. (2016). Let my people go surfing: The
education of a reluctant businessman 2rd ed. NY: Penguin
Books.（井口耕二（訳）（2017）『新版

社員をサーフィンに行

かせよう：パタゴニア経営のすべて』ダイヤモンド社）

85

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オーラルセッション ― フルペーパー

経営におけるパーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）の共通点と相違点― パーパスとビジョンは経営のどこに効いているのか ―むすび株式会社 代表取締役

深澤 了

要約
全国のビジネスパーソン 850 人に比較的概念として新しいパーパスと以前よりさまざまな指摘が行われてきた企業理念（ビジョン・ミッション）の策定状況や浸透状況などの調査を行った。回帰分析などにより，パーパスと企業理念（ビジョン・ミッ
ション）の概念の違いにさほど大きな違いはなく，前者には「ルール」，後者には「道標」というニュアンスの違いがあることがわかった。回帰分析では，パーパスや企業理念（ビジョン・ミッション）を策定し，社内で浸透の取り組みを行うことで，それが浸透を促し，売上に直結することが指摘できた。また採用活動においてパーパスや企業理念（ビジョン・ミッション）を訴求することで，それが入社時の共感を促し，入社後の活躍人材につながることがわかった。また採用時にパーパスや企業理念（ビジョン・ミッション）を訴求することで，売上に寄与することも指摘できる。つまりパーパスや企業理念（ビジョン・ミッション）の違いに関わらず，企業がそれらを社内で浸透を実行し，採用活動時に訴求することで，売上に寄与する。
キーワード
ブランディング，理念浸透，インナーブランディングI.

はじめに（研究の背景）ともあり，それらを社内で浸透させ，
いわゆる企業のインナー・ブランディングを促進させる必要性は，以前から数多く研究

昨今，パーパスを策定する企業が増えている。アイディー

によって指摘されている。

ル・リーダーズ株式会社が 2022 年に行った 3849 社を対象

さらにブランド論でも，「まずは従業員がブランドを演じるにした「上場企業におけるパーパス策定状況及びパーパ存在になるべき」（アーカー，2014）とも指摘されており，
パー

スステートメントに関する調査」では約 5% の 215 社で各社パスという昨今の概念の出現によって，企業の存在意義を

公式ホームページでパーパスが言語化されていることがわ

明確化し，発信することの重要性は，以前から数多く言及さかっている。今回の調査（n=850）でも41.3% のビジネスれてきた。

パーソンの企業でパーパスが言語化されていることが確認

パーパスと企業理念，双方の概念を比べても，そこにそれされている。このようにここ数年でパーパスの言語化は急ほど大きな違いがあるとは考えにくい。しかし昨今，企業に速に進んでいる一方で，それが具体的に経営のどこに寄与おけるパーパス策定の流れは一気に進んでいる。果たしてしているのかを解き明かしている研究は少ない。SDGs や

パーパスと企業理念にはどんな違いがあり，それらは具体

ESG 経営の世界的な流れが加速し，銀行でもサスティナブ

的に経営のどこに寄与しているのか。調査や考察によってル・ファイナンスを行い始めている。パーパスで「自社の社明らかにすることで，多くの企業の参考や実践につながるこ

会意義」を表現し，それを発信，実践することで，社会的価とを願い，研究を行った。

値を向上させようとする企業が増えてきている。
しかし一方で，企業理念や社是という概念は古くからあり，
ビジョン，
ミッション，
バリュー，
クレドという概念で表現されるこ

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86© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

経営におけるパーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）の共通点と相違点 ― パーパスとビジョンは経営のどこに効いているのか ―II. 先行研究の考察

起こりを，Collings and Porras（1994）の「ビジョナリー・
カンパニー」としている。しかしこのときは明確なパーパス論

パーパスという言葉が決定的に世界で注目を浴びたのではなく，今日議論ないしは研究されているパーパスの意味

は，2019 年 8 月19日アメリカの経済団体ビジネス・ラウンドがそこにあった。パーパス論はあくまでビジネス・ラウンドテー

テーブルが公表した「企業のパーパスに関する声明」だ。

ブルという経済界（実務家）から起こった世界的な流れで

アマゾン，
ウォルマート，
アップルなどの世界的なトップ企業あることが認識できる。

が参加する会議で株主至上主義からステークホルダー資一方ブランド論では，
アーカー（1994）がブランド・アイ

本主義への転換を宣言し，企業が利潤のみ追い求める存

デンティティという概念を打ち出し，
その言葉を2015 年には在ではないことを表した。宣言の骨子は①顧客への提供

ブランド・ビジョンと再定義した。ブランドは資産であるとし

価値，②株主に対する長期的な価値創出，③従業員へのたアーカーの主張の軸にはこのブランド・ビジョンがあった。

適切な投資，④社会への支援，⑤公平な仕入先との関係性である。150 社以上の有力企業が署名を行い，「 企業は，
国家，社会，
コミュニティ，企業の成功のために，その全員に価値をもたらす」としている。この宣言がきっかけとなって，企業経営におけるパーパスの重要性が世界で注目を浴び

アーカー（2015）は「顧客や関係者（社員や事業パート
ナーなど）の目から見たとき，そのブランドが表してほしいと願うもの」とブランド・ビジョンを定義した。自社の強み徹底
的に洗い出し，社内外に愛されるためにはどうすればいいのか，を必然的に考える必要が出てくる。アーカーのつくっるようになった。

たブランド・ビジョンでは組織制度や価値観，
自己表現便益，

パーパス研究の歴史は，研究者によって解釈がまちまち

情緒的便益，社会的便益を考慮する。つまり必然的に「ブだが，明確にパーパスという言葉で研究を行ってきたものはランドが社会にどのような意義をもたらすのか」を考える必ほとんどないと言ってもいい。櫻井（2021）はパーパス論を要が出てくる。また，
ケラー（2001）は顧客ベースのブラン

企業パーパス論と組織パーパス論に分け，それを実務者とド・アイデンティティを提示し，「 顧客との共鳴」を最上位と研究者に大別し，
さらに前者を経済団体・経営者からの主するブランド・レゾナンス・ピラミッドを構築した。アーカーと張，後者を研究者とし，大別を行った。櫻井（2021）によれ

ケラーはブランド論を単なる戦術レベルの話から，事業や企ば，企業パーパスと論とは前述したビジネス・ラウンドテーブ

業全体の戦略を決定づける重要な理論に昇華させた。つルと同様の主張「株主第一主義ないしは株主資本主義批

まり，ブランディングを企業全体で推進するのであれば，企判含めて利益の追求が企業パーパスではない」とする立業ブランド・ビジョン＝理念となる。ブランド・ビジョン（理念）

場だ。組織パーパス論は「株主第一主義にはほとんど言が浸透することで「職場の一体感，職務の遂行，創造性の及せず，管理者や従業員を統合し，とくに顧客向けにブラン発揮，積極的な学習に正の相関関係がある」（小林・江口・ディングやマーケティングの手段としてパーパスの役割を重安藤・TOMH 研究会，2014）という研究結果が導き出され視」している。

ており，
リクルートマネジメントソリューションズ組織行動研究

ではパーパスの定義とは何なのか。丹羽（2018）はパー所（2010）は「理念の浸透は業績に正の相関関係がある」

パス = 存在意義とし，名和（2021）は志としている。佐宗という研究結果を導き出している。

（2019）は従来より言われてきたビジョン，
ミッション，バリュー

一方，佐宗（2019）はビジョンを「組織が目指す理想のを再定義した上で，ミッション＝組織の存在意義を定めるとした上で，パーパスはミッションの一つの種類として類型化し，「自分たちは社会に何を働きかけたいのか」がパーパス（型状態を定める」としておりあくまで自社の理想的な状態を定めることと置いている，多くの企業が中期経営計画などでビジョンを数値目標で掲げていることからも，ビジョンをこのようミッション）であるとした。

に定義している企業も多い。

櫻井（2021）は企業の存在意義としてのパーパス論のさらに CSR= 企業の社会的責任という文脈で言えば，古87Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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経営におけるパーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）の共通点と相違点 ― パーパスとビジョンは経営のどこに効いているのか ―くは経営学の分野でシェルドン（1924）の研究に記述が見が採用でどの程度活かされ，影響力を及ぼしているのかをえる。しかし研究とは別に CSR の実務では，本業とは別に意図として設計している。売上（業績）と，人材の確保はど

社会に責任を果たすという意味合いが強かった。ポーターの企業でも永遠の課題であり，2022 年の日本能率協会の／クラマー（2011）は CSVを提唱し，「 社会のニーズや問調査（n=689）によれば，現在の経営課題の第 1 位は「収題に取り組むことで社会的価値を創造し，同時に，経済的益性の向上」（43.3%），2 位は「人材の強化（採用・育成・

価値が創造されるというアプローチ」とした。CSV は本業

多様化への対応）」（41.4%）である。

を通じて社会問題の解決と利益をともに追求する。ここに

2. 調査の手法・対象

CSR からCSV への，つまり本業ではない社会貢献から，本調査は 2023 年 1 月20日から1 週間，
インターネット調査に業を通じての社会貢献の流れがある。
一方，
日本にはもともと近江商人の「三方良し」の精神，
渋沢栄一の説いた「論語と算盤」，「 企業は社会の公器」

よって全国のビジネスパーソン850 名を対象に行った。Ⅲ-1
での設問（表−1）に加え，性別，年齢，在住の都道府県，
職業，未婚か既婚か，子供の有無などパーソナルな情報もと表現した松下幸之助など実務の中で自社の存在意義を同時に聞いている。さらにパーパスと従来の概念の比較を考え抜いていた。京セラを世界的な企業にし，KDDIを創行うためにパーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）に分け，業，JAL 再生させた稲盛和夫は自らの経営哲学を「経営比較分析が行いやすいようにした。

12カ条」にまとめ，その第 1 条で「事業の目的，意義を明確にする」と説いている。日本において，存在意義は経営の3. 調査結果の分析

実践の中で磨かれており，実は今日的なパーパスの意味は

まずパーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）の回答別

実務の中で息づいている。

に分析を行った。重要なもののみ指摘する。

以上から，パーパス論は欧米を中心とした株主至上主義

Q2 ではパーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）の概へのアンチテーゼや SDGs，ESG 経営の流れ，
また CSR や念について聞いている。
「パーパスと企業理念（ビジョン・ミッ

CSV の流れから，
ビジネス・ラウンドテーブルがきっかけとなっション）は同じ」，「どちからというとパーパスと企業理念（ビて現出してきた概念と言える。また別の文脈で言えば，実はジョン・ミッション）は同じ」と回答したのは 25.8%，「パーパ

それが従来のブランド論にも内包されていたものであり，
日スと企業理念（ビジョン・ミッション）は別物」，「どちらかと本においては実務においてすでに実践し，培われてきたもいうとパーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）は別物」とのだった。それではこのパーパスや企業理念は果たして現回答したのは 20.9%とやや「パーパスと企業理念（ビジョン・

在，実務においてどのように認識され，具体的に経営のどこ

ミッション）は同一」と考えているビジネスパーソンの方が多に効果を表しているものなのか。調査分析を行い，考察しい。また「企業理念（ビジョン・ミッション）にパーパスが含ていきたい。

まれる」（どちらかというと含め）と回答しているのが 33.4%
に対し，「パーパスに企業理念（ビジョン・ミッション）が含まれる」（どちらかというと含め）と回答しているのが 7.5%と，III. 調査分析方針

従来の概念 = 企業理念（ビジョン・ミッション）の中に，パー
パスがあるとしている数が圧倒的に多い。

1. 仮説と設問の検討
先行研究を踏まえ，表 -1 の通り質問を整理した。調査全Q4（表―2）では，具体的に組織のどの点に効果がある体の仮説は「パーパスと企業理念を明確に意味を分けてかを複数回答可で質問しているが，比較的高かった点を色策定している企業は少ない」とした。その上で Q2 〜 Q12

付けしている。重なる項目もあるが，パーパスは比較的企業

まではパーパスや企業理念の定義，言語化度合い，
またその売上向上に関して直接的な項目に効果があり，企業理念の浸透度，売上への影響度がどの程度まであるのかを意図（ビジョン・ミッション）は組織形成に効果があるという回答

として設計している。Q13 〜 Q15 はパーパスや企業理念になり，違いが浮き彫りになった。

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経営におけるパーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）の共通点と相違点 ― パーパスとビジョンは経営のどこに効いているのか ―表—1

各設問とその意図
設問

意図

Q1

本調査では，
あなたが所属する会社のパーパスや企業理念（ミッション・ビジョン）について，また，それぞれの概念と売上や採用方法などを具調査の確認体的に伺う設問が含まれます。以上をご了承いただきアンケートにご回答いただける場合は，「アンケートを開始する」をお選びください。

Q2

あなたはパーパスと企業理念（ミッション・ビジョン）の関係ついてどのパーパスと企業理念の相違点
ように感じていますか？

Q3

あなたはパーパスや企業理念（ビジョン，
ミッション）の策定が売上げにつながると思いますか？

Q4

あなたはパーパスや企業理念（ビジョン，
ミッション）の策定は，具体的パーパスと企業理念が組織のどの点に影響をしているかに企業経営のどの点に効果があると思いますか？

Q5

あなたが所属している会社で策定（言語化）されているものをお選び
パーパスと企業理念の言語化度合い
ください。

Q6

あなたが所属する会社でパーパスや企業理念（ビジョン，
ミッション）にパーパスや企業理念の浸透の取り組み度合い
ついて当てはまるものをお選びください。

Q7

あなたが所属する会社では，
パーパスや企業理念（ビジョン，
ミッション）
パーパスや企業理念の定義が定まっているかの意味について，社内で決まった定義はありますか？

Q8

あなたが所属する会社にて，パーパスや企業理念（ビジョン，
ミッション）
パーパスや企業理念の役割の定義があるかはどのような役割ですか？

Q9

あなたは所属する会社のパーパスや企業理念に共感していますか？

Q10

あなたが所属する会社では，
パーパスや企業理念（ビジョン，
ミッション）
パーパスや企業理念が実際に売上に寄与するかを策定したことで，売上に寄与しましたか？

Q11

あなたが所属する会社のパーパスや企業理念（ビジョン，
ミッション）はパーパスや企業理念が現場まで浸透しているか
社員に浸透していると思いますか？

Q12

あなたが所属する会社では，
パーパスや企業理念（ビジョン，
ミッション）
パーパスや企業理念の浸透施策
を浸透さえるために，どのような取り組みをされていますか？

Q13

あなたが所属する会社では，
パーパスや企業理念（ビジョン，
ミッション）
パーパスや企業理念は採用に活かされているかを採用時に訴求していますか？

Q14

あなたが所属する会社に入社する社員は，
パーパスや企業理念（ビジョン，ミッション）に共感していますか？

Q15 入社した社員は活躍をしていますか？

パーパスと企業理念が売上に影響を及ぼすかの実感

パーパスや企業理念の共感度合い

採用時のパーパスや企業理念の共感度合い
パーパスや企業理念の策定と社員の活躍の相関る企業では自社なりの定義を社内で行っている結果となっQ5 では実際にどの程度言語化されているのかを質問した。

ている。圧倒的に企業理念（ビジョン・ミッション）の方が74.6%と多く，パーパス策定企業は 41.3%と少ない。これはQ8（表―3）ではパーパスや企業理念（ビジョン・ミッション）

比較的パーパスが新しい概念であることが要因として考えがどのような役割であるのかを複数回答可で聞いた。20%られる。

以上の回答が集まったものに色を付けるとほとんどの項目でQ7 は「社内での決まった定義」について聞いている。

一致する。パーパスも企業理念（ビジョン・ミッション）も「企パーパス策定企業（n=351）では，「定義はある」，「どちか

業の存在目的」と回答したのが同じ割合の 48.1%となってらというと定義はある」合わせて 86.1%，
企業理念（ビジョン・おり，パーパスが役割を変えて現出したものではないことがミッション）策定企業（n=634）で 81.9%となり，策定してい

わかる。

89

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経営におけるパーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）の共通点と相違点 ― パーパスとビジョンは経営のどこに効いているのか ―Q12（表―4）ではパーパスや企業理念（ビジョン・ミッショ

Q14 ではパーパスや企業理念（ビジョン・ミッション）に共ン）を浸透させるための社内での取り組み内容を複数回答

感して入社する度合いがどれくらいあるのかを聞いている。

可で聞いた。比較的多い結果となったものに色付けをして「共感して入社」，「どちらかというと共感して入社」を合わいる。パーパスが社員とのコミュニケーションを重視している

せると，パーパスで 69.5%，企業理念（ビジョン・ミッション）

かつ積極的な取り組みが見られることに対し，企業理念（ビで 54.7%と，Q13 の結果と策定したパーパスや企業理念（ビジョン・ミッション）ではクリエイティブでの取り組みが多く，
パー

ジョン・ミッション）を採用でも積極的に活用し，そこへの共パスよりは消極的な取り組み結果となった。

感を重視していることがわかる。

表—2
Q4 あなたはパーパスや企業理念（ビジョン，
ミッション）の策定は，具体的に企業経営のどの点に効果があると思いますか？
n

営業

企画

マーケ
ティング

広報

プロモー
ション

製造

研究​
開発

販売

採用

労務​
管理

給与​
計算

パーパス
850
企業理念（ビジョン，
ミッション）
850
パーパス
850

243

258

258

157

195

130

112

125

103

56

39

180
28.6%

190
30.4%

172
30.4%

144
18.5%

164
22.9%

96
15.3%

101
13.2%

114
14.7%

118
12.1%

59
6.6%

42
4.6%

企業理念（ビジョン，
ミッション）
850

21.2%

22.4%
組織運
営の円
総務
滑化
41
109

20.2%
16.9%
19.3%
11.3%
11.9%
13.4%
13.9%
6.9%
チーム 社員エン モチベー
ワーク ゲージメン ションの 仕事の 学びの 自律性 効果は
形成 トの向上 強化
効率化
促進
の強化
無い
その他
133
177
185
94
64
92
21
9

4.9%
わから​
ない
92

55
4.8%

170
12.8%

177
15.6%

227
20.8%

234
21.8%

121
11.1%

95
7.5%

138
10.8%

29
2.5%

13
1.1%

80
10.8%

6.5%

20.0%

20.8%

26.7%

27.5%

14.2%

11.2%

16.2%

3.4%

1.5%

9.4%

n
パーパス
850
企業理念（ビジョン，
ミッション）
850
パーパス
850
企業理念（ビジョン，
ミッション）
850

表—3
Q8 あなたが所属する会社にて，パーパスや企業理念（ビジョン，
ミッション）はどのような役割ですか？
n 企業の存在意義 企業の存在目的
パーパス
351
132
169
企業理念（ビジョン，
ミッション）
634
280
305
パーパス
351
37.6%
48.1%
企業理念（ビジョン，
ミッション）
634
44.2%
48.1%
n
道しるべ
約束
パーパス
351
69
36
企業理念（ビジョン，
ミッション）
634
143
72
パーパス
351
19.7%
10.3%
企業理念（ビジョン，
ミッション）
634
22.6%
11.4%

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使命

119

社会的価値
90

270
35.6%

210
33.9%

184
25.6%

96
21.9%

102
14.8%

42.6%
誇り
39

33.1%
無意味
2

29.0%
飾り
6

15.1%
その他
3

16.1%
わからない
6

73
11.1%

15
0.6%

17
1.7%

11
0.9%

10
1.7%

11.5%

2.4%

2.7%

1.7%

1.6%

90

125

目標

ルール

77

原点

52

経営におけるパーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）の共通点と相違点 ― パーパスとビジョンは経営のどこに効いているのか ―表—4Q12 あなたが所属する会社では，
パーパスや企業理念（ビジョン，
ミッション）を浸透さえるために，どのような取り組みをされていますか？
n
パーパス

351

企業理念（ビジョン，
ミッション）
634

唱和

暗記
92

取り組み発表SNS での​シェア

社員同士の​
座談会

社員同士の​
食事会

122

81

84

62

94

役員との​
座談会
63

109

65

152

78

101

58

83

351

26.2%

26.8%

34.8%

23.1%

23.9%

17.7%

17.9%

企業理念（ビジョン，
ミッション）
634

17.2%

10.3%

24.0%

12.3%

15.9%

9.1%

13.1%

ポスター掲示社内報での​
記事掲載

62

82

パーパス

n
パーパス

351

企業理念（ビジョン，
ミッション）
634

役員との​
食事会

カード配布

35

ブック配布

54

42

その他

特に無し
10

17

59

139

91

174

190

52

55

351

10.0%

15.4%

12.0%

17.7%

23.4%

2.8%

4.8%

企業理念（ビジョン，
ミッション）
634

9.3%

21.9%

14.4%

27.4%

30.0%

8.2%

8.7%

パーパス

P<.05となりこちらも因果関係が認められた。

4. 調査結果の分析（回帰分析より）
次に回帰分析により，分析を行った。表―5 では「パーパ表―8 は「採用時でのパーパスや企業理念（ビジョン・ミッ

スや企業理念（ビジョン・ミッション）の浸透」が売上に結ション）訴求がそれぞれの共感を得ての入社となるか」とい果を及ぼすのかを分析した。パーパスの浸透でβは .630，

う分析を行った。パーパスでβ.621，P<.05となり，企業理念

P<.05 にて因果関係があり，企業理念（ビジョン・ミッション）（ビジョン・ミッション）ではβ.597，P<.05となりどちらも因果の浸透でβは .502，P<.05 にて因果関係があった。企業理関係ありとなった。

念の浸透が業績に結果を及ぼすというリクルートマネジメン

表―9 では「パーパスや企業理念（ビジョン・ミッション）

トソリューションズ組織行動研究所（2010）の結果を後押への共感での入社後の活躍人材になりえるか」を分析しししている。

た。パーパスへの共感でβ.467，P<.05となり，企業理念（ビ

表―6 では「パーパスや企業理念（ビジョン・ミッション）

ジョン・ミッション）への共感でβ.322，P<.05 でどちらも因果の浸透実践」が売上に結果を及ぼすのかを分析している。

関係が認められた。これは深澤（2022）の結果を後押しす

パーパス策定企業でβは .430，P<.05 で因果関係があり，企ることとなった。

業理念（ビジョン・ミッション）策定企業でβは .371，P<.05

表―10 では「パーパスや企業理念（ビジョン・ミッション）

で因果関係が認められた。浸透したと感じられたほうが，当の採用時での訴求は入社後の活躍人材につながるか」を然売上に直結する度合いは高くなるが，実践するだけでも分析した。パーパスの訴求でβ.470，P<.05となり，
企業理念

売上に結果を及ぼすことが認められた。

（ビジョン・ミッション）の訴求でβ.343，P<.05となっていず
れも因果関係が認められた。

表―7 では「採用時でのパーパスや企業理念（ビジョン・
ミッション）の訴求」が売上に直結するのかを分析している。パーパスの訴求でβは .607，P<.05となり因果関係ありとなった。企業理念（ビジョン・ミッション）の訴求ではβは .505，

91

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経営におけるパーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）の共通点と相違点 ― パーパスとビジョンは経営のどこに効いているのか ―表—5β（標準化係数ベータ）

β（標準化係数ベータ）

パーパス策定で売上が上がった。
パーパスの浸透0.630 ※※

企業理念策定で売上が上がった。
企業理念の浸透0.502 ※※

R2 乗

0.396

R2 乗

0.252

調整済み R2 乗

0.395

調整済み R2 乗

0.251

N

351

F値

229.238※※ P<.05

N

634

F値

213.315※※ P<.05

表—6β（標準化係数ベータ）

β（標準化係数ベータ）

パーパス策定で売上が上がった。
パーパスの実践

0.430 ※※

企業理念の実践で売上が上がった。
企業理念の実践

0.371 ※※

R2 乗

0.185

R2 乗

0.138

調整済み R2 乗

0.183

調整済み R2 乗

0.136

N

351

N

F値

79.381

F値※※ P<.05

634
100.864※※ P<.05

表—7

採用時のパーパスの訴求

β（標準化係数ベータ）

β（標準化係数ベータ）

パーパス策定で売上が上がった。

企業理念の実践で売上が上がった。

0.607 ※※

採用時の企業理念の訴求

0.505 ※※

R2 乗

0.368

R2 乗

0.255

調整済み R2 乗

0.366

調整済み R2 乗

0.253

N

351

F値

203.405※※ P<.05

N

634

F値

215.790※※ P<.05

表—8β（標準化係数ベータ）

β（標準化係数ベータ）

パーパスへの共感で入社
採用時のパーパスの訴求

企業理念への共感で入社

0.621 ※※

採用時の企業理念の訴求

0.597 ※※

R2 乗

0.386

R2 乗

0.356

調整済み R2 乗

0.384

調整済み R2 乗

0.355

N
F値

351
219.583※※ P<.05

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N
F値※※ P<.05

92

634
349.972

経営におけるパーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）の共通点と相違点 ― パーパスとビジョンは経営のどこに効いているのか ―表—9β（標準化係数ベータ）

β（標準化係数ベータ）

入社後の活躍人材
採用時のパーパスへの共感

入社後の活躍人材
0.467 ※※

採用時の企業理念への共感

0.322 ※※

R2 乗

0.218

R2 乗

0.103

調整済み R2 乗

0.215

調整済み R2 乗

0.101

N

259

N

361

F値

71.738

F値

41.400※※ P<.05※※ P<.05

表—10β（標準化係数ベータ）

β（標準化係数ベータ）

入社後の活躍人材
採用時のパーパスの訴求

入社後の活躍人材
0.470 ※※

R2 乗

0.221

調整済み R2 乗

0.218

採用時の企業理念の訴求

0.343 ※※

R2 乗

0.117

調整済み R2 乗

0.115

N

259

N

361

F値

73.053

F値

47.746※※ P<.05※※ P<.05

IV. パーパスとブランド論の比較，それらの経営への示唆

パスや企業理念（ビジョン・ミッション）の概念に違いはない
ものの，それらを策定し，実践することが企業の業績を押し上げることが確認できる。

パーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）を策定し，浸透を実践することでいずれも売上に直結することがわかった。ただしパーパスのほうがより売上げに直結するという結果となったが，
これはパーパスが比較的新しい概念であり，策定した企業もここ数年であることが予想されるため，取りV. 今後の研究の課題
今回，パーパスや企業理念（ビジョン・ミッション）策定の策定時の年数や浸透してからの年数は考慮に入れていな組みがより積極的であることが調査から言える。しかし，概い。策定年数からの経過，浸透からの年数を付加して調査

念がほぼ同一であることを考えると，いたずらに企業の理念

分析することで，より精緻な結果が得られる。また具体的に体系を増やすのではなく，従来の企業理念（ビジョン・ミッショ

どの浸透時の施策が売上に寄与しているかは，今回軒並ン）にパーパス的な意味を付加，
あるいは改定し，実践を強みマイナス相関になっているので，選択肢に一層の考慮がめていくことが，浸透には寄与すると考えられる。また採用

必要で，ここが解き明かされると，具体的な浸透施策から売活動でパーパスや企業理念を訴求することで，それが理念上への関わりが指摘できる。また採用の具体的な施策は今

共感での入社を促し，活躍人材になりやすくなることがわか

回調査を行っていないが，これらを考慮し，相関を見出される。それらの訴求が売上に直結するという因果関係もある

れば，採用活動や社内浸透からの売上への直結の関係性ため，採用活動時の訴求→理念共感での入社→活躍人を指摘することができる。

材化→売上という流れを指摘することができる。つまり，
パー

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経営におけるパーパスと企業理念（ビジョン・ミッション）の共通点と相違点 ― パーパスとビジョンは経営のどこに効いているのか ―引用文献
木原佑太・石岡賢（2020）「ブランド・パーパスの構築および運用手法に関する考察」『経営情報学会』2020 年全国研究発表大会
櫻井徹（2021）「社会資本主義批判としての企業パーパス論：意義と限界」『経営論叢』第 10 巻第 2 号
佐宗邦威（2019）「組織の「存在意義」をデザインする」『ダイヤモンド・ハーバード・ビジネス・レビュー』2019 年 3 月号
新谷幸弘（2022）「パーパス経営視点からみた研究開発マネジメントの考察『国際 P2M 学会研究発表大会予稿集 2022 春季』
高尾義明・王英燕（2012）『経営理念の浸透 アイデンティティ・プ
ロセスからの実証分析』有斐閣
田中雅子（2016）『経営理念浸透のメカニズム』中央経済社
デービッド・アーカー（2014） 阿久津聡・訳『ブランド論

無形の差別化をつくる20 の基本原則』ダイヤモンド社
中西哲（2023）「パーパス経営研究の芽吹き〜サスティナビリティ概
念に見る解釈と類型化試案」『跡見学園女子大学マネジメント
学部紀要』第 35 号
永井恒男・後藤照典（2021）『パーパス・ドリブンな組織のつくり方』
日本能率協会マネジメントセンター
日本能率協会（2022）『第 43 回当面する企業経営課題に関する調査 日本の経営課題 2022』
名和高司（2021）『パーパス経営

30 年先の視点から現在を捉える』

東洋経済新報社
丹羽真理（2018）『パーパス・マネジメントー社員を幸せにする経営』
クロスメディア・パブリッシング
福田正彦（2014）「ブランド効果と企業業績に関する実証研究」『年
報 経営分析研究』第 30 号
松田陽一（2011）『組織変革マネジメント第 2 版 理論と現状』中央経済社
リクルートマネジメントソリューションズ組織行動研究所（2010）『日本の持続的成長企業』東洋経済新報社

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94オーラルセッション ― 要約

エシカル消費における態度−行動の乖離メカニズムとエシカル要因を価値に転換するコンセプトの検討
明治大学 商学部 専任講師

フェアトレードラベルジャパン 事務局長

日本電気株式会社 主任

日本電気株式会社 シニアエキスパート

加藤 拓巳

池田 亮介

潮崎 真惟子

日本電気株式会社 主任

伊熊 結衣

小泉 昌紀

キーワード
エシカルコーヒー，社会問題，社会的望ましさバイアス

消費者はエシカル商品の積極的な採用を表明しながら，実際にその行動をすることは稀である。態度−行動の乖離の理由
は，調査では社会的望ましさバイアスによって肯定的な態度，実環境では便益の曖昧さによって否定的な行動を引き起こしていることが考えられる。この乖離を解消するために，商品の主要要因を網羅して評価する必要があるが，既存文献はエシカル要
因のみに限定している。本研究は，日本のコーヒー市場を対象とした 2 つの調査によりこの知見を補完する。Study 1 は，
ロイ
ヤルティ要因を共分散構造分析で検証した結果，ブランド，商品品質，販売チャネルは正の効果だが，エシカル要因のみ負の効
果が検出された。つまり，調査でも社会的望ましさバイアスを受けない回答を得られている。ただし，
この結果は社会問題解決を訴える市場のエシカルコーヒーが対象である。そこで，
エシカル要因を価値として認識されるための実証を行った。Study 2
は，ランダム化比較試験により，貧困問題を訴求するよりも，農園の労働条件の良さがもたらす品質を訴求するコンセプトの方が魅力が高まることを示した。

95© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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オーラルセッション ― フルペーパー

20 代におけるビール購入の重要視している要因探求― コンジョイント分析を用いて ―中央大学 国際経営学部 学生

中央大学 国際経営学部 教授

三宅 翔大

中村 潤

要約
本論文では，20 代の消費者がどのような要因を重視して，ビールを購入しているのか，コンジョイント分析を用いて調査した。酒税の増税や思考の多様化によって，ビールが多様化しているため，発泡酒・第 3 のビールやノンアルコールビールを含めたビールの種類を要因の一つとして採用し分析を行った。分析手順として，クラスター分析によって，購入傾向が似ているクラスターを作成し，それぞれのクラスターで重視している要因を調査した。その結果，「伝統的なビール派」，「コスパ重視発泡酒・
第 3 のビール派」，「低アルコール派」のクラスターで分けられた。そして，ビールの種類，価格，味，ラベル，4 つの要因の中で最もビールの種類が大きな影響を与えていることが判明した。
キーワード
ビール，第 3 のビール，コンジョイント分析，クラスター分析，購買分析

I.

はじめに

そこで，
ビールを対象として，20 代の若者をターゲットとした消費者の購買プロセスで重要視される要因の探求を本

1. 背景と目的

論文の目的とする。

ビール産業は消費者の嗜好や酒類分類や酒税率の変

2. 本論文の構成

更により，多種多様な製品が開発され発売されている（中島 , 2018）。増税が行われ税率の低いビールの販売の結

本論文の構成として，2 章においては先行研究を紹介し果，2004 年に新ジャンルの第三のビールが生まれた。ビール

この論文の位置付けを定義する。そして，3 章では分析手に限らず発泡酒や第三のビールが毎年多くの新商品が発法であるクラスター分析とコンジョイント分析，要因と水準の売されており，
ビールの種類が多様化している。

設定理由，
アンケートの説明をする。4 章では得たデータの分析結果を示し，5 章では分析した結果の考察をする。最さらに，ビールの消費量は年々減少している。酒のしお後に 6 章では，結論を述べる。

り（2022）によると，ビールの販売数量がピークである1994
年の 705.7 万㎘から，2020 年では 179.4㎘と約 75％減少している。厚生労働省の「国民健康栄養調査」（2020）によII. 先行研究

ると，1992 年における飲酒習慣のある20 〜 29 歳代の男性
は 26.3% であったが，2019 年には半分以下である12.7%と本章は他の研究との共通点や相違点，研究をする意義減少しており，若者のアルコール離れが見られる。

を紹介する。

以上より，縮小しているビール市場で多種多様な商品開

1. ビールの購買行動発により，市場は飽和状態となっているため，さらに競争が激しくなると見込まれる。したがって，
これまで以上にニーズ

ビールの消費者行動に関する多くの研究が行われてきを汲み取った商品開発が必要となる。

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た。Calvo-Porralら（2018）によると，
ビールは，コンサート，

96© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

20 代におけるビール購入の重要視している要因探求 ― コンジョイント分析を用いて ―スポーツイベント，
自宅，パーティー，
テレビ鑑賞，
キャンプなど，1. コンジョイント分析

さまざまな消費シーンで有用性があり，さまざまなニーズを満

コンジョイント分析は1960 年代にLuce, TukeyやKruskal

たす。また，
ビールに対する欲求と選択は，消費者の好みにらにより統計手法として理論的展開がなされた（Yuzawa,

よって異なる。さまざまな商品特性が，消費者の好みに大きSuda, Takada, & Sakai, 1990）。したがって，実際の購買な影響を与えている（Hernandez-Mora et al.,2022）。

行動と似た購買選択を想定した分析のため，
より実践的な
結果を期待して本論文で同分析手法を採用する。

2. コンジョイント分析を用いた研究
消費者行動に関する研究において，実際の商品選択の2. 要因の決定状態に近く信頼性の高い結果が出やすいコンジョイント分

要因が価格，味，ビール種類，
ラベルの 4 つになった経緯

析（Chiba et al., 1997）が用いられてきた。ビールについを述べる。本論文のコンジョイント分析では，4 要因 3 水準てコンジョイント分析を用いた研究として，
カナダのノバスコシを設定した。コンジョイント分析はコンジョイントカードを作成

ア州に住む女性をターゲットとし，味，ブランド，外観，ビール

し，回答者に評価してもらう。しかし，多くの要因と水準があのスタイル，製造方法，
パッケージなどの要因が購入意向のる場合，カードの種類が大量となり回答者の負担が増え回重要な指標として特定された（Muggah & McSweeney,

答の質が下がる恐れがあるため，直交配列法を用いること2017）。Meyerdingらの研究（2019）では，ドイツ人を対によって，9 通りのカードだけで主な効果を測定可能にする。

象として，ラガーやペールエールといったビールのスタイル，

これから4 つの要因を定めた背景について述べる。前述

価格，原産地が重要なビールの属性だと判明した。ビールの通り，
これまでビールを扱ったコンジョイント分析の研究がを題材としたコンジョイント分析を用いた研究は海外では行

主に海外で行われてきており，同研究で使用された要因をわれているが，調べた範囲では日本で研究されていなかっ紹介する。例えば，Muggah & McSweeneyらは，要因とた。地域ごとでビールの好みは異なり，時代で好みが変化し

して味，
ブランド，
外観，
ビールのスタイル，
製造方法，
パッケー

ていくとMcCluskeyとShreay（2011）が指摘しているようジを要因として採用していた。また，Ongらによると（2022），に，
日本に合わせた分析に意義がある。さらに，通常のビー

要因として価格，次に味，アルコール含有量，口当たり，後ル，
発泡酒，
ノンアルコールなどのビールの種類を考慮したコ

味，香り，色などの要因を採用している。他には，今日のビー

ンジョイント分析を行っている研究がなかった。したがって，

ル系飲料に関する消費者選好の特徴として，価格，味わい，

ビールの種類を要因として用いたコンジョイント分析を行うこ

健康への影響を上げている（中島）。以上より，多くの研究とで，多様なビールの中からのよりリアルな選択行動に近いで共通して価格や味が重要であると指摘しているため，本状況を想定した分析を行うことができる。本論文は，小売店

論文でも価格と味を要因として採用する。

のビール缶（350ml）を対象とする。

次に，上記 2 つの要因以外であるビールの種類とラベル

以上より，本論文はビールの種類を属性として取り入れたを設定した背景について述べる。多様なビールの種類のコンジョイント分析によって消費者の重要視する属性や要因

発売に対応した実験になるため，
ビールの種類を要因としてを探る。属性や要因の重要度をもとにクラスターを作り，各ク採用する。そして，他の研究で挙げられている要因として，ラスターでどのような傾向があるかを明らかにしていく。

パッケージがあるが，パッケージでは範囲が広く要因や水準として落とし込めない。Gislasonらは（2020），デザイン要
素のうちラベルの色とボトルの種類の 2 つが消費者の製品

III. 分析方法

評価に大きな影響を与えたと指摘している。本論文では，350mlビール缶を対象としているため，ボトルの種類は除外

この章では，
本論文で使用するコンジョイント分析の概要とし，ラベルの色を採用する。以上より，本論文は，価格，味，コンジョイント分析の構成要素である要因と水準を定めた背ビールの種類，
ラベルの色の 4 つを要因とする。

景や理由を述べる。また，具体的な分析手順を紹介する。

97

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20 代におけるビール購入の重要視している要因探求 ― コンジョイント分析を用いて ―（3）味3. 水準の決定

高と青木（2017）らの研究を参考に，
キレ，
コク，苦味の 3

これから上記で指定した要因ごとの水準を決定した理由

種類に分類する。GaoとAoki の研究では味をクリア系，
コを述べていく。

ク系，健康系の 3 種に分類していた。しかし，健康系ビール（1）ビール種類

は発泡酒や第 3 のビールに集約されており，伝統的なビー

ビールの種類は，
ビール，発泡酒・第 3 のビール，
ノンアルルは該当しなかったため排除しました。そして，2000 年以

コール・低アルコールの 3 つに設定した。ビールは伝統的な降の発売で 2 年以上まだ売れているビール系飲料を参考

アルコール飲料として多くの消費者に飲まれてきたビールをにマイルド系が多く見られたため，マイルド系を味の要因の一つの水準として設定した。

一つに取り入れた。

次に，発泡酒と第 3 のビールに関して，慶田（2013）は発（4）ラベル

泡酒や第 3 のビールはビールよりも低い税率を利用した商品であり，ビールと同一の税率では価格優位性がなく需要

ラベルの色は無数にあり，分類することが難しい。そこで，がないと同ジャンルであると指摘している。したがって，本論

ビールのデザインとして，高級感を演出するデザインはメタ

文でも発泡酒と第 3 のビールを同ジャンルとして扱う。

リック，
シンプルさはホワイト，おしゃれなデザインはその他カラフルに分類する。

最近，アサヒより低アルコール飲料として，「ビアリー」が発売され注目を浴びている。ノンアルコールと同様にアルコー

メタリックは，高級感や洗練されている印象を与える効果

ルに強くない人や酔えない状況の人が飲まれる人がターがある。最近では，
プレミアムなブランドに使用されている。

ゲットとしてノンアルコールと同様の目的があるため，
ノンアル

ホワイトは，清涼感や軽やかさを表現する色として使用されコールと低アルコールを同じカテゴリーとした。

ており，
ビールのラベルでも多く採用されていたため，水準の一つとして設定する。以上のメタリックやホワイト以外にも多（2）価格

くの色がデザインで採用されているが，ポップでカラーバリ

ビールの価格はオープン価格であるため，店舗によって価

エーション豊かな若者向けのデザインが多く発売されてい格が変わってくる。価格はそれぞれの種類によって変わってる。メタリックやホワイトに該当しないデザインはその他カラフくるため以下の図のように各種類に応じた価格水準を設定

ルにまとめる。

した。

表—1

表—2

以上より，
メタリック，
ホワイト，
その他カラフルの 3 分類する。

各ビール種類の価格水準
highnormal

low

ビール

280 円

250 円

220 円

発泡酒・第 3 のビール

180 円

150 円

120 円

ノンアルコールビール

150 円

130 円

100 円

要因と水準の組み合わせ
水準 1
要因

ビール種類

ビール

水準 3

発泡酒

ノンアルコール

第 3 のビール

低アルコール価格

highnormal

low

味

クリア系

コク系

マイルド系

ラベル

メタリック

ホワイト

その他（カラフル）

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水準 2

98

20 代におけるビール購入の重要視している要因探求 ― コンジョイント分析を用いて ―を評価した順位をもとに，階層クラスター分析を行った。そこ

4. アンケート対象
本論文は，お酒がテーマとなるため評価者は 20 歳を超えで作成したデンドログラムは図 3 である。クラスター数は，4クている学年を対象とし，大学生 39 名（男性 23 名，女性 16

ラスターにした場合それぞれのクラスターの N 数が少なくな名）である。アンケートは Googleフォームで解答を回収しり分析が難しくなるため，3 つのクラスター数にすることが妥た。

当であると判断した。クラスター 1 は 13 名（33%），
クラスター
2 は最も多い 18 名（46%）が属している。そして，小さいク

5. アンケート構造

ラスター 3 は 8 名（11%）属する。以下，全体の結果と各ク（1）属性の質問項目

ラスターのコンジョイント分析の結果を示す。

回答者の属性に関するアンケートでは，考察の際に意味づけすることを目的に，「 性別」「ビールの飲み頻度」「ビー

2. 各クラスターの分析結果

ルを飲む際の飲む相手」「お酒を飲む量」を問う。

（1）全体の結果
まずは，重要度の結果から見ていく。最も重要度の高い（2）コンジョイント分析の質問項目

要因は，ビール種類で 50.7% である。味が 19.6%，価格が 3

4 要因 3 水準で直交配列を活用して作成した 9 つのプロ

番目の 18.9%，最後にラベルが 10.8%という順番になった。

ファイルカードをもとに，それぞれのカードを1 〜 10 位で評

ビールの種類が半数を占め，味と価格がほとんど同じ重要価する順位評価法を採用した。コンジョイント分析の評価度となった。

方法として，得点評価法，順位評価法，一対比較法がある。

次に，各水準の部分効用値を見ていく。部分効用値とは，今回は回答の質と回答者の負担を考慮し，順位評価法で評価する。

要因毎の重要度を表し，属性内では 0 に平均化され，部分

6. 分析の手順する（菅原 , 2021）。ビール種類ではビールの部分効用値

効用値が高いほど個人にとってより好ましい選択肢を意味

Step1：回答したカードの順位をもとにクラスター分析を行が最も高く，発泡酒・第 3 のビール，
ノンアルコールビールのい回答が似通ったクラスターに分ける。

順番の結果が得られた。他の属性と比べた際でも，最も水Step2：コンジョイント分析する前に，データ加工を行う。

準によって差が大きい。次に，価格に関しては，価格が低い

回答者がつけた順位は，順位が 1 位は 10 点，2 位は 9 点のほど部分効用値が高い結果となった。味の水準はマイルドように優先順に対する得点を逆数として得点化したものを

系，
クリア系，
コク系という順番で部分効用値が高く，コク系

選好得点とする。この加工した得点の平均値を求める。

のみマイナスの貢献度となった。ラベルは，他の要因と比べ

Step3: 加工したデータをもとに，クラスターごとにコンジョイ

差が少なく，
ホワイト，
メタリック，その他カラフルの順番で評

ント分析で要因の影響度と水準の部分効用値を算出する。

価された。
（2）クラスター 1
要因の中で最もビールの種類が 84%と高い影響度を示

IV. 結果した。価格や味，
ラベルの要因は影響度がいずれも10%未満の低い結果となった。

この章では，全体コンジョイント分析結果を示し，類型化しビールの種類の水準では，ビールが 2.94と，ノンアルコーたクラスター紹介とそれぞれのコンジョイント分析の結果をルの -2.93と高い値となり，大きく差 が 開いた。価 格では述べる。

normalとlow の水 準 が 0，high が -0.1という低い結 果と

1. 回答者の類型化なった。味とラベルでは両者とも絶対値 0.3 以下の部分効

ここでは，類型化したクラスターを紹介する。似通った選用値を示した。

択をするグループの特徴を捉えるため，
コンジョイントカード

99

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20 代におけるビール購入の重要視している要因探求 ― コンジョイント分析を用いて ―図—1全体の影響度（左）と部分効用値（右）図—2 クラスター 1 の影響度（左）と部分効用値（右）（3）クラスター 2
ビールの種類の影響度が 51%と，4 つの要因の中で最も高い影響度となった。他の要因でも一定の影響度が示されビール派」である。
（4）クラスター 3
クラスター 3 は，ビールの種類と味が高い影響度を示した。

た。次にラベル，味，価格という順番で影響度を与えた。

ビールの種類が 54% の影響度となり，味が 24% の影響度

ビールの種類では，発泡酒が 1.58，
ビールが 0.54と度数がわかった。価格とラベルは 10% 少々であった。

入りのビールがプラスの評価となったが，ノンアルコールビー

ビールの種類の部分効用値では最もノンアルコールビー

ルが -2.13 のマイナスの結果となった。味では，
マイルド系がルを好む傾向にある。そして，価格では低価格を好む。味高く，コク系がマイナスの値を示した。価格は，高い価格はでは，
マイルド系が高く評価され，
ラベルはメタリックだけマイ低い評価となり，他のクラスターに比べ，最も価格の部分効

ナスの評価であった。

用値の差が激しい結果となった。

クラスター 3 は，
ノンアルコールを好む「ノンアルコール派」

以上より，このクラスターは「コスパ重視発泡酒・第 3 の日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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である。

100

20 代におけるビール購入の重要視している要因探求 ― コンジョイント分析を用いて ―図—3 クラスター 2 の影響度（左）と部分効用値（右）図—4 クラスター 3 の影響度（左）と部分効用値（右）V. 考察

2. クラスター 2：コスパ重視派
価格の安い発泡酒が高く評価され，味はマイルドで飲みそれぞれのクラスターでどのような水準や要因を重要視しやすいビールを好む。飲み相手が一人を選んだ人はクラスているのか，回答者の属性踏まえ考察する。

ター 2 のみだった。また，
ラベルがメタリックなビールを部分
効用値が 0.66と高くなっている。そのため，コスパ良くゆった

1. クラスター 1：伝統的なビール派

りとビールを楽しみたいクラスターであると考える。

1 週間に 1 本以上ビールを飲酒する習慣のある人が最も多く，1 回あたりの消費ビール量が最も多い結果を示した。
飲み相手は友人が大半を占め，他の人は家族が占めてい

3. クラスター 3：ノンアルコール派
クラスター 1 は，ビールの種類と味が高い影響度を示し，るため，伝統的なビールを飲む人は一人ではなく，複数人とビールの種類としてノンアルコールビールを高く評価するグ飲む傾向がある。したがって，多量のアルコールを摂取しな

ループである。このグループはお酒を飲む習慣のない人ががら，友人や家族とその場を楽しむことを期待してビールを集中しているため，
アルコールを苦手としてノンアルコール購入しているそうであると推測する。

101

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20 代におけるビール購入の重要視している要因探求 ― コンジョイント分析を用いて ―ビールを選択していると予想する。アンケート解答前に，
アルP., & Escalona-Buendia, H. B. (2022).

コールを飲む習慣のない人には，ビールを初めて飲む場面

Consumer Studies: Beyond Acceptability—A Case Study with
Beer. Beverages 2022, 8(4), 80.

でどのビールを選択するか意識して解答してもらった。したがって，ノンアルコールビールは一概にクラスター 3 の影響度

千葉佐智子 , 岩本俊彦 , & 岡本眞一 （. 1997）「コンジョイント分析にと部分効用値が適切だとは言い切れない。しかし，初めてついて」『東京情報大学研究論集』, 1（2）, 137-154.

ビールを飲む人に対して，結果で表された価格が安く，
マイ

Muggah, E. M., & McSweeney, M. B. (2017). Females’
attitude and preference for beer: a conjoint analysis

ルドな味わいがとっつきやすいだろう。

study. International Journal of Food Science &Technology, 52(3), 808-816.
Meyerding, S. G., Bauchrowitz, A., & Lehberger, M. (2019).

VI. 結論Consumer preferences for beer attributes in Germany: A
conjoint and latent class approach. Journal of Retailing and

本論文は，20 代の若者をターゲットとした購買プロセスで重要視されるビールの要因の探求を本論文の目的として，実験をおこなった。ビールの種類を考慮したビールの選択

Consumer Services, 47, 229-240.
McCluskey, J. J., & Shreay, S. (2011). Culture and Beer
Preferences. In J. F. M. Swinnen (Ed.), The Economics ofの実験を行うことで，ビールの種類が及ぼす選択行動が大Beer (pp. 179-200). Oxford.

きく異なることが判明した。さらに，それぞれのビールの種類

湯沢昭 , 須田煕 , 高田一尚 , & 境潔 .（1990）「コンジョイント分析ので重要視している要因を判明した。

適用性に関する実証的研究」『土木計画学研究 ・ 論文集』, 8,

しかし，この結果だけで 20 代が重要視している理想的な257-264.

ビールの要因が判明することは言い切れないため，
より大Ong, A. K. S., Pequeña, A. R., Prasetyo, Y. T., Chuenyindee, T.,

規模なデータから見ていく必要があろう。また，今回はラベ

Buaphiban, T., Persada, S. F., & Nadlifatin, R. (2022). The

ルの定義を色に絞っておこなったが，ラベルは複雑なデザイ

Evaluation of the Local Beer Industr y during the COVID-19
Pandemic and Its Relationship with Open Innovation.

ンのもと構成されるため，
より複雑なラベルデザインに適応しJournal of Open Innovation: Technology, Market, andた実験が必要だろう。

Complexity, 8(3), 127.
Gislason, S., Bruhn, S., Christensen, A. M., Christensen, M.

謝辞

T., Hansen, M. G., Kha, T. T., & Giacalone, D. (2020). The

本論文を作成するにあたり，
実験のアンケート回答や助言

Influence of Bottle Design on Perceived Quality of Beer: Aなどしていただいた方々に，感謝申し上げます。

Conjoint Analytic Study. Beverages, 6(4), 64.
慶田昌之（2012）.「ビールと発泡酒の税率と経済厚生」『経済学季報』, 63（2）, 51-72.

引用文献

高小芊 , & 青木良三 .（2017）.「ビールにおける味の差別化

中島亨（2016）.「製品差別化を考慮したビール系飲料に関する消費戦略の有効性について」『流通科学大学論集 . 流通・経者需要と市場支配力」『農業経済研究』88（2）, 184-189.

営編 = Journal of the University of Marketing and

国税庁関税部酒税課（2022）. 酒のしおり（2023 年 5 月30日閲覧）

Distribution Sciences. Distribution sciences & business

厚生労働省（2020）. 国民健康・栄養調査（2023 年 5 月30日閲覧）
Calvo-Porral, C., Orosa-Gonzalez, J., & Blazquez-Lozano, F.

菅原琢磨（2021）.「外来受診決定時における「定額自己負担」の(2018). A clustered-based segmentation of beer consumers:

相対的重要性の検証 コンジョイント分析による部分効用値推定

from“beer lovers”to“beer to fuddle”. British Foodに基づく分析」『医療と社会』, 31（1）, 31-44.

Journal, 120(6), 1280-1294.
Hernandez-Mora, Y. N., Verde-Calvo, J. R., Malpica-Sanchez, F.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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administration』, 29(2), 53-74.

102

オーラルセッション ― 要約

パッケージサイズが摂食抑制者の摂食に及ぼす影響― パッケージの摂食抑制効果に着目して ―成蹊大学 経営学部 准教授

河塚 悠

キーワード
食品，消費量，ダイエット，無自覚，過食

本研究の目的は，提供する食品のパッケージサイズが摂食抑制者の食品の消費（以下，摂食）にどのような影響を及ぼしているのかを明らかにすることである。
消費者は少量の食品が入っている小さなパッケージが摂食の抑制に役立つと思っている。特に，摂食抑制者はよりその傾向が強く，摂食を抑制するためには多量の食品が入っている大きなパッケージから摂食することを避けるべきだとも考えている。しかし，摂食抑制者の摂食量は，同じ総量の食品を小さなパッケージから摂食する場合よりも大きなパッケージから摂食する場合のほうが小さくなり，彼らの摂食抑制には大きなパッケージのほうが役立つことが指摘されている。本研究は，
なぜこのような現
象が起きるのかを理解するために，実験室実験で収集したデータを用いて検証した。その結果，パッケージサイズは摂食抑制
者が食べてもよいと考える摂食の許容量に影響を与えることで，実際の摂食量に影響を及ぼしていることが明らかになった。そして，大きなパッケージは小さなパッケージよりも摂食抑制者に許容量を小さく評価させることで，彼らの摂食量を小さくすることに寄与していることが示された。
謝辞
本研究は令和 2 年度 科学研究費 若手研究 課題番号 20K13613「パッケージがどのように消費行動に影響を及ぼすのか：ダイエットの視点からの実証研究」の助成を受けて進めたものである。本研究の実験には，
富山大学および成蹊大学の在学生（当時）にご協力いただいた。ここに感謝の意を表する。

103© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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オーラルセッション ― フルペーパー

ビールとノンアルコールビールの深層心理イメージの違いに関する検討― コラージュ法を用いて ―神戸大学大学院 人間発達環境学研究科 准教授

伊藤 俊樹

神戸大学 国際人間科学部 学生

石川 結美子神戸大学 国際人間科学部 学生

岡嵜 華佳

神戸大学 国際人間科学部 学生

山下 美桜

要約
ノンアルコールビールに対する消費者の深層イメージを探り，そのマーケティング戦略を考えるために，「ビールのイメージ」「ノンアルコールビールのイメージ」と題してコラージュ調査を行った。作成されたコラージュに基づき深層面接（depth
interview）を行い，結果を KJ 法に従って分類した。対象は 51 名の大学生のうち，ビールの飲用頻度と好意度が高い群 5 名，
低い 5 名とした。結果は，ビールを飲む人のノンアルコールビールのイメージは，『計画性』『頭の良さ』『落ち着き』
『活発』
『気
分の良さ』
『物足りない』であった。ビールを飲まない人のノンアルコールビールのイメージは，『素朴』『天真爛漫』『健康志向』『やすらぎ』であった。ビールを飲む人と飲まない人との間で，ノンアルコールビールのイメージが異なったが，ノンアルコール
ビールをビールの代替品と捉えるか，ビールとは別物の飲料と捉えるかの違いが深層心理において顕著であることが分かった。
キーワード
消費者の深層心理，深層イメージ，ノンアルコール・ビール，深層心理とマーケティング

I.

問題と目的

2019）。
伊藤・林（2019）は，
特定のブランドのお茶のロイヤルユー

青木（1995）は，“ 消費者が手にするモノは，その人のセ

ザーのイメージを，コラージュ法を用いて分析し，消費者がンスを示し，知性やパーソナリティのみならず生活感をも表

理想の自分像や深い自己イメージや感情を投影し商品を購現する”とし，商品を手にすることは現代社会において自己入していることを明らかにした。また，
ビールのイメージに関実現をするための手段となっていると述べた。また，
このようする研究（伊藤，2000）や，
コンビニエンスストアに抱くイメー

な意味では，現代の社会で消費者が商品を手にする決定ジに関する研究（伊藤・岩田，2020）など消費者の深層因となっているのは商品の有用性ではなくイメージであると心理を探るために多くの研究でコラージュ法が行われてい述べている。価値観の多様化が進み，モノはあふれ必需る。これらのことからも，言葉では表出されない深層イメージ

品が飽和状態となっている今，各商品の有用性の違いを見を探るためにコラージュ法が大きな役割を果たすことが明ら出すことは難しくなっている。そこで消費者は，商品やブラン

かとなっている。

ドに対する無意識のイメージに基づいて，自己実現のため

現在，わが国では，
アルコール飲料の消費は全体として減に自分に足りない要素を補完したり，自己を表現したりする

少傾向にあり，2020 年以降は新型コロナウイルス感染症のために適当な商品を選択しているのである。つまり消費行

影響も重なりさらにその傾向が強まっている。ビール飲料は

動は無意識のイメージとの関連が強いことが示唆されており，購入の背後にある商品に付随するイメージを探ることは，
なぜその商品を手にするのかという消費行動の背景にある

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る。一方でノンアルコール飲料の消費は年々拡大しており，
コロナ禍でも減少することなくむしろ拡大を続けている。

心理を理解する上で重要であると考えられる（伊藤・林 ,日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）

特にその傾向が強く，ビールの国内市場は年々縮小してい104© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

ビールとノンアルコールビールの深層心理イメージの違いに関する検討 ― コラージュ法を用いて ―年齢は平均 20.8 歳（SD=0.5）であった。

サントリービールの調査によると, ノンアルコールビール飲料カテゴリー全体の 2020 年の推定市場規模は , 対前年比

2. 質問紙の構成

3％増の 2313 万ケースと, 2015 年から6 年連続で伸長し過（1）フェイスシート

去最大となった。2021 年は同 11％増の約 2570 万ケースと表紙にフェイスシートを設け，学年，年齢，性別を記入して引き続き拡大すると推測されている。

もらった。

ノンアルコールビールの消費が拡大している理由について考えると，橋爪ら（2015）の研究によればノンアルコール（2） ビール，
ノンアルコールビールを飲用する頻度

ビールは好き嫌いの嗜好に関係なく強いストレス改善効果

ビールとノンアルコールビールを引用する頻度について，
そがあることが分かっている。また，2020 年のサントリーの調れぞれ「飲まない」「，月に1 本」「，月に2，3 本」「，週に1 本」，査ではノンアルコールビール飲料の飲用理由として「健康「週に 2 本」，「 週に 3 本」，「 週に 4 本以上」の 7 段階評定に気をつけたいから」が最も多かったことから，
ストレス改善で解答してもらった。

効果や健康志向の高まりがノンアルコールビールの消費拡（3） ビール，
ノンアルコールビールに対する好意度尺度

大の理由として考えられる。
五島ら（2012）の研究によれば，
大学生はビールに対して，
大衆的で，大勢でがぶがぶ飲むイメージを持っており，
また，
どちらかといえば男性的で飲みやすいというイメージがある

ビールとノンアルコールビールに対し，どれほど好意を抱いているかを問うた。質問項目には，桑原（2011）により内容的妥当性が確認された 19 項目の好意度尺度を用いた。
3. 質問紙の調査結果ことも示唆されている。五島らによるビールに関するイメージ
調査は存在するが，ノンアルコールビールに関する消費者

ビールの飲用頻度を調査したところ，「 飲まない」という選の無意識的なイメージについて詳しく検討された例はない。

択肢の回答人数と，「週に 1 本」以上の選択肢の回答人数

そこで本研究では，消費者が意識的，無意識的レベルでノが 18 人と同数であった。ノンアルコールビールの飲用頻度

ンアルコールビールにどのようなイメージを抱いているかをコを調査したところ「飲まない」が最も多く41 人で，約 8 割をラージュ法を通して探りたいと思う。

占めた。ビールの好意度の平均は 63.2 点（SD=31.9），
ノ
ンアルコールビールの好意度の平均は 32.5 点（SD=16.2）

本研究では，商品の象徴的意味に着目し，ノンアルコールであった。

ビールに関して消費者が深層心理レベルでどのようなイメー
ジを抱いているかを探ることを目的とする。日常的な消費行

4. コラージュの対象者

動がどのような深層心理の働きによって影響を受けるのかを

質問紙の結果より，ビールの飲用頻度・好意度ともに高検討し考察する。具体的には，コラージュ法を用いて調査かったユーザーと，低かったユーザーそれぞれに調査協力

協力者の過去の体験やエピソードも含めながら考察し，
人々

を依頼し，
各 5 人計 10 名（表 1）の調査協力者にコラージュの商品イメージを深層心理学的視点から捉えていく。

を実施した。
5. コラージュの実施方法

II. 方法調査に用いた道具は，4 つ切りの画用紙 1 枚，
のり，
はさみ，

なお，
本研究は神戸大学大学院人間発達環境学研究科

調査者が任意に選んだ各種の雑誌であった。調査協力者「研究倫理審査委員会」から研究実施の承認を受けていに，ビールとノンアルコールビールのイメージを，それぞれ画る。

用紙一枚を用いて表現してもらうように教示した。所要時間
は 40 分程度であり，制作終了後に 30 分ほど深層面接（半1. 質問紙調査対象者

構造化面接）を行った。

近畿地方の大学生 51 名。内訳は男性 21 名，
女性 30 名，105

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ビールとノンアルコールビールの深層心理イメージの違いに関する検討 ― コラージュ法を用いて ―表1

対象者 10 名のビールの飲用頻度・ビールの好意度得点・ノンアルコールの飲用頻度・ノンアルコールビールの好意度得点

III. 結果と考察

6. 深層面接（半構造化面接）の質問項目
制作したコラージュについて，「 全体的なイメージ，世界作成されたコラージュの代表例は以下の通りである。

観」，「あなたにとってノンアルコールビールはどのような時に飲むものか」，「（コラージュの大事なイメージとその理由」，「残りの素材について，
どのようなイメージで選んだか」といった質問から，さらに連想することを聞いた。

図 1 ビールを飲む A さんのビールのイメージ

図 2 ビールを飲む A さんのノンアルコールビールのイメージ

図 3 ビールを飲まない B さんのビールのイメージ

図 4 ビールを飲まない B さんのノンアルコールビールのイメージ

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106ビールとノンアルコールビールの深層心理イメージの違いに関する検討 ― コラージュ法を用いて ―更に，
コラージュに基づいたインタビューをKJ 法を用いて一方，ビールを飲まない人のノンアルコールビールのイメー

コーディングし，それらをサブカテゴリーにまとめ，最終的にジは，図 8 のようになった。
「落ち着き」「綺麗」という要素か複数のカテゴリーを抽出した。ビールを飲む人のビールのイらは『素朴』，「にぎわい」「活発」「純粋無垢」「若さ」「か

メージは，図 5 のようになった。
「癒し」
「仕事」
「サラリーマ

わいらしい」からは『天真爛漫』「，健康」「野菜」からは『健ン」「幸せ」という要素からは，『 仕事の疲れを癒す 』とい康志向 』，「リラックス」「休憩」からは『やすらぎ』，「ビー

うイメージが示唆された。図 1 の寛いでいる人の姿は，
まさルの劣化版」「ビールへの憧れ」からは『ビールへの類似に「癒やし」のイメージだろう。
「爽快感」
「夏」
「非日常感」

性』というイメージが示唆された。図 4 のノンアルコールビー「開放感」という要素からは，『 爽快感』というイメージが示

ルのイメージでは，野菜や自然，健康に良さそうな食べ物な唆された。図 1 の楽器を演奏している仲間達は，
この「非ど，ビールとは対照的なイメージが表現された。
「素朴」
「健

日常感」
「開放感」を表していると言える。
「コミュニケーショ

康志向」などのイメージが感じ取れる。登場する人物もビー

ンツール」「にぎやか」という要素からは，『 みんなで飲む』とルの方は全員男性なのに対し，
ノンアルコールビールでは 4いうイメージが示唆された。図 1 の仲よさそうな 3 人の男女

名とも全員女性である。ノンアルコールビールには女性のイ

やみんなで演奏している様子は，「 みんなで飲む」というイメージが無意識のうちにあることが伺える。

メージだろう。
「人々がつながる根のような存在」という言葉

ノンアルコールビールに対する共通のイメージは，「ビールが真ん中上に貼ってあるが，この言葉こそ，Aさんにとってのとの類似性」「健康志向」「明るい人物像」「心地よさ」がビールのイメージではないだろうか。

挙げられた。

ビールを飲む人のノンアルコールビールのイメージは，図 6

ビールを飲む人は，
ノンアルコールビールに対して「頭がのようになった。
「見通し」「運転」という要素からは『計画いい人」が飲むものだという人物像が存在することがわかっ

性』，
「協調性」
「かしこさ」「有能」からは『頭の良さ』，「秋・

た。ビールを飲む人が，ビールを飲んだら気分がよくなるとい冬」「凛としている」「美しさ」「落ち着いている」からは『落う要素が多い一方，現実逃避といった要素もあり，
ビールを

ち着き』，
「若い・若さ」「アクティブ」「にぎやか」からは『活飲むことに対して罪悪感を持っており，
そのため，
ビールを飲

発』「
，爽やか」
「開放感」
「リラックス」からは『気分の良さ』，

む自分へのマイナスイメージがある人がいると考えられる。

「ビールによく似た味わい」「ビールの代替品」からは『ビー

そのことからノンアルコールビールを飲む人に対して自分をルの代わり』，「物足りなさ」「不必要」からは『物足りない』

コントロールできる「頭がいい人」という人物像を抱くのでというイメージが示唆された。図 2 のノンアルコールビールはないだろうか。ノンアルコールビールに対するイメージとしの登場人物はすべて単独であり，全体に落ち着いて静かなて，ビールとの比較を通して考えられたイメージは共通に存印象がある。人との繋がりが重視されたビールのイメージと在した。しかし，ビールを飲む人はノンアルコールビールを代は対照的である。

替品として捉える考えがあるのに対し，ビールを飲まない人

ビールを飲まない人のビールのイメージは，図 7 のようにはビールとの類似性や優劣関係など，代替品としてと言うよなった。
「ブレーキがきかなくなる」「酔っぱらう」「罪悪感」

りもビールとノンアルコールビールを別のものとして捉える傾からは『悪い酔い方』，「開放感」「陽気な性格」からは『テ向が窺える。ビールを頻繁に飲む人はビールを思考の基準

ンションが上がる』，「 仕事の疲れを癒す」「ご褒美」からとしており，
ノンアルコールビールを，
ビールを派生させた形では『頑張った後に飲む』，「 楽しくなる」「テンションアップ」，

イメージしていることが考えられる。

「秋」「渋い」からは『落ち着いたイメージ』というイメージ

また，ビールに対する両者の共通のイメージは，「 疲れをが示唆された。図 3 のギターを弾く人からは「テンションが癒す」「にぎやかさ」「テンションが上がる」が挙げられた。

上が」っているイメージ，
お酒や肉のイメージからは人間のその一方で，
ビールを飲む人は，ビールを飲む人の人物像

生々しい食欲が感じられる。

が一定であるのに対し，ビールを飲まない人は，
ビールを飲

107

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ビールとノンアルコールビールの深層心理イメージの違いに関する検討 ― コラージュ法を用いて ―が多く挙げられたのに対し，社会人に対しては，仕事など，む人の人物像が様々であった。
これは，ビールを飲む人からしたら，大学生にしろ，社会

何かを頑張った後に疲れを癒す目的でビールを飲用するイ

人にしろ，
ビールに求めているものは変わらず，飲む人の人

メージが多く挙げられたほか，人物像に関しては「落ち着物像も一定である。一方で，ビールを飲まない人からすると，いたイメージ」や「リッチ」なイメージなどが挙げられた。ビー

ビールに求めるものは人それぞれで，また大学生と社会人

ルを飲まない人は，ビールが自分から遠い分，何らかの理想

で，飲み方や飲む人の人物像が違うと考えられる。具体的的なイメージを投影し易い可能性が考えられた。しかし，
そには，大学生に対して，「テンションを上げる」ためにビールの理想的なイメージがビールの購買に結びついていないとを飲用し，その結果 「悪い酔い方」をするなどのイメージ

ころにマーケティング上の問題があると考えられる。

図 5 ビールを飲む人のビールのイメージ

図 6 ビールを飲む人のノンアルコールビールのイメージ

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108

ビールとノンアルコールビールの深層心理イメージの違いに関する検討 ― コラージュ法を用いて ―図 7 ビールを飲まない人のビールのイメージ

図 8 ビールを飲まない人のノンアルコールビールのイメージ

IV. 今後の課題

ルを飲んでいる人を対象にして，ビールとノンアルコールビー
ルの深層イメージを探り，
なぜノンアルコールビールを飲むの今回の調査対象者には，
ノンアルコールビールを飲む人かを検討し，今後のマーケティング戦略を考える参考としたが 10 名中 1 名（飲む人でも月1 回）
しかおらず，
ノンアルコーい。

ルビールのロイヤルユーザーがノンアルコールビールに対してどのようなイメージを抱いているかを調べることができな

引用文献かった。今回の調査の結果は，ビールを飲む人と飲まない青木智子（1995）．
「情報文化における広告の役割」『情報文化学人のビールとノンアルコールビールに対するイメージの違い

会誌』2,25-32.

を測定することになった。今後は，実際にノンアルコールビー

109

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ビールとノンアルコールビールの深層心理イメージの違いに関する検討 ― コラージュ法を用いて ―五島淑子・石田佳菜絵・小野佑輔・広津理恵・前田綾子・村尾奈美・
柏木享（2012）．
「大学生における酒類のイメージ」『教育実践
総合センター研究紀要』34,9-15.
橋爪秀一・河野貴美子・小久保秀之・山本幹男・桂川秀嗣・鎌田明彦・
渡辺恒夫（2015）．
「嗜好品（ノンアルコールビール）のリラックス効果」『国際生命情報科学会誌』33（1）,48-52.
伊藤俊樹（2000）. 報告書「コラージュから読み取れるモルツ愛飲者の心理について」未公刊
伊藤俊樹・林麻衣（2019）．
「お茶の購買行動における消費者の深層心理の働きに関する研究―コラージュ法を通して―」マーケ
ティングカンファレンス2019.
伊藤俊樹・岩田賢吾（2020）.「ロイヤルユーザーがコンビニエンスス
トアに抱くイメージに関する深層心理学的研究―コラージュ法を用いて―」マーケティングカンファレンス2020.
伊藤俊樹（2021）．
「コラージュを通じて探るスターバックスの深層イ
メージの探求」マーケティングカンファレンス2021.
伊藤俊樹・津田愛美「コラージュを通じて探るコーラの深層イメージ」
マーケティングカンファレンス2022.
サントリー（2022）「ノンアルコール飲料に関する消費者飲用実態・意識調査」サントリー ノンアルコール飲料レポート2022

https://

www.suntor y.co.jp/news/article/mt_items/14256-1.pdf

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110オーラルセッション ― フルペーパー

3D プリント食品の消費者受容分析
東京理科大学 創域理工学研究科 修士課程

東京理科大学 経営システム工学科 講師

四木 稜馬

徐 維那

要約
世界中で食品ロスへの関心が高まっている。日本においても同様で世界の年間食糧支援量の約 1.2 倍にあたる量を出しており，早急な対応が求められている。そこで本来廃棄されてしまっていた可食部分を再利用する3D プリント食品を用いることで，食品ロス削減へ貢献することが出来ると期待されている。しかしながら，日本における3D プリント食品の認知度は依然として低いままである。そのため本研究の目的は，食品ロスの対応として期待される3D プリント食品の消費者受容分析を行い，3D
プリント食品の購買意欲モデルを構築し購買行動に至るまでの心理的要因を明らかにし，マーケティング戦略を提案することである。分析を行う前に，先行研究に基づいて 3D プリント食品の購買意欲に関連すると考えられる仮説を立て概念モデルを構築した。その概念モデルに基づいて SEM を行った。購買意欲に直接影響を与える要因は，有用性の知覚と新規食品への関心であった。また今後 3D プリント食品を普及していくためには，エシカル消費とデジタル・マーケティングの観点を重要視する必要があると考えられる。
キーワード
3D プリント食品，消費者受容，SEM，エシカル消費，デジタル・マーケティング

I.

はじめに

そのなかで 3D プリント食品が食品ロスに対する有効な解決策である考えられている。3D プリント食品とは，本来世界中で食品ロス削減への関心が高まっている。持続廃棄されてしまっていた可食部分を再利用し，3D プリンタ

可 能 な 開 発目標（Sustainable Development Goals :の技術を応用して造形した食品である。食品工場や飲食

SDGs）のターゲットの一つに，2030 年までに小売・消費レ

店などで発生する可食部分でありながら商品には必要なベルにおける世界全体の一人当たりの食品廃棄物を半減いため廃棄してしまうものを粉末化しフードインクとして活用

させ収穫後損失などの生産・サプライチェーンにおける食することで，食品ロス削減に大きく貢献する可能性を秘めて料の損失を減少させることが設定されている（農林水産省 ,いる（中嶋 , 2022）。また調理過程で栄養面を強化するこ2020）。日本においても例外ではなく，食品ロスに注目が集とで，栄養失調の解決にも重要な役割を果たすことができる

まっている。2020 年度の日本の食品ロス量は 522 万トンで（Singhal et al., 2020）。様々な場面で有用性のある3Dあった（農林水産省 , 2022）。これは世界の年間食糧支

プリント食品は，急速に市場を拡大しており（Izdebska &援量の約 1.2 倍にあたる量である（消費者庁 , 2022）。こZolek-Tryznowska, 2016）今後さらなる発展が見込める。

れは非常に多い量であり，早急な対応が求められる。

しかしながら，日本における3D プリント食品の認知度は依食にまつわる社会問題として，栄養不良にも関心が集まっ

然として低い。加えて，認知度が低い食品に対して，消費ている。SDGs のターゲットの一つに栄養不足に関するもの

者は購入を敬遠しがちな傾向があることが一般的に知られがあり，2030 年までにあらゆる形態の栄養不良を解消するている（Birch, & Marlin, 1982）。そのため今後の市場ことを目指している。現状として 2019 年における世界の栄
養不足人口は約 6 億 1800 万人にのぼる（FAO, 2022）。
これは世界人口の 8.0% に当たり，非常に多くの人々が苦し響を与える心理的要因を明らかにすることが重要である。
そこで本研究の目的は，食品ロスの対応として期待されんでいると考えられる。

る3D プリント食品の消費者受容分析を行い，3D プリント食111© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

拡大のためには，消費者意識調査に基づき購買意欲に影Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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3D プリント食品の消費者受容分析

品の購買意欲モデルを構築し購買行動に至るまでの心理の市場において馴染みのない食品の受容においても，食的要因を明らかにし，マーケティング戦略を提案することで品の特徴など有用性が影響を与えることが示唆されているある。

（Siegrist, Sütterlin, & Hartmann, 2018, Slade, 2018,
Bryant, & Barnett, 2019）。以上のことから仮説 H2 を立てる。

II. 先行研究レビュー及び仮説構築

H2：有用性の知覚は 3D プリント食品の購買意欲に正の影響を与える本研究では新規食品の一つである3D プリント食品の購買意欲モデルを構築するために，「 環境負荷低減意識」，「ソーシャルメディア利用」，「 新規食品への関心」，「 有用

性の知覚の関係性の知覚」に関する仮説を立てた。以下に詳細を記す。ま

昨今の技術発展に伴い，ソーシャルメディアを利用するこた，仮説に基づいた概念モデルを図 -1 に示す。

とが一般的になってきている。ソーシャルメディアの利用目的として，最も大きな割合を占めているのが「知りたいこと

1. 環境負荷低減意識，有用性の知覚及び 3D プリント食について情報を探すため」であった（総務省 , 2011）。そ品購買意欲の関係のため，情報収集のツールとしてソーシャルメディアが身近

食品を購入する際に，環境負荷への影響やその食品がな選択肢であることが考えられる。また食に関する情報を持っている社会的意義を考慮する消費者が増えている。そ求めてソーシャルメディアを利用する（Rutsaert et al.,の中でも食品ロスに関してはかなり顕著であり，食品廃棄現2014）ことが分かっており，食品に関する情報収集につい象に関する消費者の問題意識が高まっていることが分かっても同様の傾向がみられる。加えて，
ソーシャルメディアはている（Mirabella, Castellani, & Sala, 2014, Richter,

環境に関してより幅広い情報源から情報を提供すること

2017, Schanes, Dobernig, & Gözet, 2018）。そのため
食品ロス削減に貢献すると考えられる特徴を持つ商品は，消費者の関心を集めることが出来ると考えられる。3D プリ

Dunker, 2022） 。以上のことから仮説 H3 を立てる。
影響を与える唆されている（Ramachandraiah, 2021）ため，消費者の先述の通り，商品を理解するための情報収集の場としエコロジー意識が消費者行動に影響を及ぼす可能性が高てソーシャルメディアは一定の効力を発揮すると考えられい（Coderoni, & Perito, 2021, Asioli, & Grasso, 2021,

る。そのため，
ここではソーシャルメディア利用が食品の特Yilmaz, & Kahveci, 2022）と考えられる。以上のことから

徴を理解することに与える影響について考慮していく。ソー仮説 H1 を立てる。

シャルメディアの利用は食品のベネフィットを理解するうえで

H1：環境負荷低減意識は有用性の知覚に正の影響を与有効であると示唆されている（Rutsaert et al., 2014）。

える

また，食に関する健康行動の促進にはソーシャルメディア

また商品に対する購買意欲を高めていくためには，その利 用の有 効 性 が 高い（Heaney, & Israel, 2008, Orji,

商品の有用性を消費者が認識することが非常に重要であMandryk, Vassileva, & Gerling, 2013, Cavallo et al.,る。食品においても同様で，有用性は食品の購入意向に2016）ことが示唆されている。3Dプリント食品においても同有意な影響を与えることが分かっている（Rout, Sahoo,

様な効果が期待できるため，以下の仮説 H4 を立てる。

Bhuyan, Tripathy, & Smrutirekha, 2022）。3D プ リ

H4：ソーシャルメディア利用は有用性の知覚に正の影響

ント食品と同様に食品ロス削減へ貢献するアップサイクル

を与える

食品の受容について，有用性の知覚が大きく影響することが分かっている（Hellali, & Koraï, 2023）。またその他

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が 示 唆されている（Kley, Kleinen-von Königslöw, &H3：ソーシャルメディア利用は環境負荷低減意識に正のント食品は食品廃棄を減らし持続可能性に貢献し得ると示

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）

2. ソーシャルメディア利用，環境負荷低減意識及び有用112

3D プリント食品の消費者受容分析

3. 新規食品への関心，有用性の知覚及び購買意欲の関から消費者は実際に商品情報を見ることによってその商品

係の性質や有用性を推し量り, 商品に対する認知を変化させ

3D プリント食品は日本において普及していない食品のたていると考えられる. そのため 3D プリント食品においても同

め，新規食品に分類される。新規食品とは，昆虫食やゲノ様に，新規食品に関心がある消費者の目に留まった際に有ム編集食品のように市場において馴染みのない食品のこと

用性の知覚に影響を与える可能性があるため以下の仮説を指す。3D プリント食品の消費者受容を調査するにあた

H6 を立てる。

り，新規食品全般への関心が影響し得ると考えたため仮

H6：新規食品への関心は有用性の知覚に正の影響を与説として変数を設定している。まず，消費者の新規食品にえる

対する関心が高いほど 3D プリント食品の受容に与える影響は大きいと考えられる。例として，昆虫食では，関心や好III. 3D プリント食品受容モデル

奇心は消費者の受容に影響を与えることが示唆されている（Sogari, 2015, Videbæk, & Grunert, 2020）。また機

1. データ収集

能性食品に関して，積極的な態度を示している消費者は機

本研究ではアンケート調査を実施した。調査期間は 2022

能性食品が多少価格の高いプレミアム価格であっても購入

年 8 月3日から2022 年 8 月5日の計 2日間である。有効回する意欲が高いことが示唆されている（Szakály, Kovács,

答数は 1223 名（男性：614 名，女性：609 名）で，調査対Pető, Huszka, & Kiss, 2019）。以上から3Dプリント食品

象は日本国内在住者とした。設問数は全 47 項目で，個人において同様の仮説 H5 を立てる。

属性や 3D プリント食品の印象に関する質問などを用意し

H5：新規食品への関心は 3D プリント食品の購買意欲にた。アンケートを作成するにあたって，従来の食品や他の新正の影響を与える規食品受容に関するアンケート調査や新技術導入の際のまた，新 規 食 品 への関 心は 3D プリント食 品の有 用 性

社会動向調査を参考とした（農林水産先端技術産業センの知覚にも影響を与えると考えられる。先行研究では，食ター , 2006, 消費者庁 , 2017, 消費者庁 , 2020）。質問項

品ラベル上の健 康 情 報は消 費 者の認 識を改 善 する可目に対する回答形式はリッカート尺度の 5 段階評価を採用

能 性 があることが 示 唆されている（Marette, Roosen,

している。

Blanchemanche, & Feinblatt-Mélèze, 2010）。このこと

図—1

仮説概念モデル113

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3D プリント食品の消費者受容分析討するために分 析を行った。結 果は表 -1 の通りである。

2. 分析手法
ここでは本研究で用いた手法について説明していく。ま

平均値の範囲は 1.886 ≦ M ≦ 4.155，標準偏差の範囲はずデータの信頼性の確認を行った。今回確認する項目と0.996 ≦ SD ≦ 1.328 であった。また潜在変数ごとの各指標

して，各 回 答の平 均と標 準 偏 差，潜 在 変 数ごとにクロンの値は次の通りである。購買意欲は =0.954，AVE=0.843，

バックの，平 均 抽 出 分 散（AVE: Average Variance

CR=0.956，環境負荷低減意識はα=0.822，AVE=0.484，

Extracted），合成信頼性（CR：Composite Reliability）

CR=0.824，
有用性の知覚は=0.908，
AVE=0.710，
CR=0.907，を算出した。

ソーシャルメディア利用は =0.674，
AVE=0.518，
CR=0.681，
新規食品への関心は =0.824，AVE=0.621，CR=0.829 で続いて，購 買 意 欲モデルを構 築 するために構 造 方 程式モデリング（SEM: Structural Equation Modeling）

あった。

を用いて分 析を行った。SEM では，構 築されたモデル

続いて仮説を基にモデルの検証を行った。結果は図 -2の当てはまりがよいかを判 断 するために適 合 度 指 標をの通りである。ソーシャルメディア利用から環境負荷低減意

用 い る。本 研 究 に お い て は，GFI（Goodness of Fit

識へのパス係数は 0.50（p<0.01），有用性の知覚へのパス

Index），AGFI（Adjusted Goodness of Fit Index），

係数は 0.32（p<0.01），環境負荷低減意識から有用性の

CFI（Comparative Fit Index），RMSEA（Root Mean

知覚へのパス係数は 0.28（p<0.01），
新規食品への関心か

Square Error of Approximation）を用いた。また SEM

ら有用性の知覚へのパス係数は 0.43（p<0.01），購買意欲

は，IBM SPSS Amos27（SPSS Inc., Armonk, USA）をへのパス係数は 0.14（p<0.01），有用性の知覚から購買意用いて実施した。

欲へのパス係数は 0.68（p<0.01）であった。このことから，すべての仮説が支持される結果となっている。モデルの各

3. 分析結果

適 合 度 指 標 は，GFI＝0.973，AGFI=0.955，CFI＝0.985，

先述の通り，本研究ではアンケートデータの信頼性を検表—1

RMSEA＝0.042 であった。

データの信頼性
潜在変数
購買意欲

環境負荷低減意識

有用性の知覚ソーシャルメディア利用
新規食品への関心

観測変数

M

SD

22

2.500

1.263

23

2.825

1.320

24

2.838

1.273

25

3.115

1.328

26

3.841

1.116

27

3.307

1.199

28

3.047

1.132

29

4.155

1.005

30

3.486

1.098

33

3.467

1.023

34

3.543

0.996

36

3.189

1.001

37

3.345

1.020

40

4.085

1.023

41

3.967

1.155

42

2.543

1.146

43

1.886

1.173

44

2.251

1.219

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114

α

AVE

CR

0.954

0.843

0.956

0.822

0.484

0.824

0.908

0.710

0.907

0.674

0.518

0.681

0.824

0.621

0.829

3D プリント食品の消費者受容分析

図—2

3D プリント食品消費者受容性モデル

IV. 3D プリント食品のマーケティング戦略提案

考えられる。本研究の結果においても，有用性の知覚を促進させるためにはソーシャルメディア利用が重要な要因で

3D プリント食品の社会的意義を強調していくことが重要あることが示唆されている。昨今，
インターネットの普及が急である。消費者の中でエシカル消費が注目されている。エ

速に進んでおり，
インターネットの利用者は 83.4％に上ってシカル消費とは，好ましくない制度や市場慣習を変えることをおり（総務省 , 2021），消費者の生活の中で欠かせないも目的として商品や企業を選択する人々の表明行動と定義さのになってきている。ソーシャルメディアは消費者をコミュニれている（Micheletti, 2003）。企業としても，社会的責任

ケーションプロセスに参加させる機会を提供し，食品のリスを重要視したエシカルコーポレートマーケティングの必要性

クやベネフィットを理解させることに貢献している（ANSES,を唱えている（Balmer, Powell, & Greyser, 2011）。本2017）ことから，
うまく活用していくことが普及の鍵となる。例

研究の結果からも，3D プリント食品の購買意欲に最も影響としてオンライン販売のモバイルアプリを活用することが挙げを与える要因は有用性の知覚であると示唆されている。循

られており（西川，2021），買い物のスマートさと楽しさがロ

環システムに貢献する製品への支払意欲は，製品の長所

イヤルティを高めることが示唆されている（西原 , & 新倉 ,についてより合理的なコミュニケーションが行われれば高ま2021）。馴染みのない 3D プリント食品をいかに身近に感じる可能性があると示唆されている（Bhatt, Ye, Deutsch,

させられるかという点が今後の普及において争点となると

Ayaz, & Suri, 2020）。加えて 多くの 消 費 者 は 食 品を考えられる。

無 駄にすることに罪 悪 感を持っており（Graham-Rowe,
Jessop, & Sparks, 2014），食品廃棄防止に対して積極的な態度を示している（Abeliotis, Lasaridi, & Chroni,

V. 結論2014）。そのため 3D プリント食品の普及を進めていくため

本研究は，3Dプリント食品の購買意欲モデルを構築し購には，社会問題である食品ロス削減に貢献する一面を強調

買行動に至るまでの心理的要因を明らかにすることを目的していくことが有効であると考えられる。

として分析を行った。先行研究より，3D プリント食品の購買

また普及のためのコミュニケーションとして，
ソーシャルメ

意欲に関係すると推測される要員を抽出し仮説を構築しディアを活用したデジタル・マーケティングが有効であると

115

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3D プリント食品の消費者受容分析

た。また，その仮説に基づき概念モデルを構築し検証を行っ

for the valorization of food manufacturing waste: a

た。結果として，仮説はすべて満たされていることが分かっ

review. Journal of Cleaner Production, 65, 28-41.

た。またモデルの適合度も十分な数値を示していた。消費Richter, B. (2017). Knowledge and perception of foodwaste among German consumers. Journal of Cleaner

者の購買意欲を高めるためには，有用性の知覚が欠かせProduction, 166, 641-648.

ない要因であることが明らかとなった。またマーケティングを

Schanes, K., Dobernig, K., & Gözet, B. (2018). Food waste

行うにあたって，エシカル消費とデジタル・マーケティングがmatters-A systematic review of household food waste

重要な観点であることが考えられる。消費者の購買行動に

practices and their policy implications. Journal of cleaner

影響する商品が持つ環境負荷への影響力を強調し，消費

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者にとって身近な存在であるインターネットを活用し情報をRamachandraiah, K. (2021). Potential development of sustainable

提供する間口を広げることが 3Dプリント食品普及の鍵を握

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117

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オーラルセッション ― フルペーパー

日本酒の顧客経験と海外展開― 日本と海外の比較に基づく考察 ―早稲田大学大学院 経営管理研究課程

門村 祐助

要約
日本酒市場では，国内における消費量の減少と海外輸出量の増加という，相反する傾向が生じている。本稿では，3 つの調査を通じて，国内と海外それぞれの顧客セグメントや顧客経験の特徴を比較し，共通点・相違点を考察する。
まず，消費者 5 名へのインタビュー調査から，日本における日本酒に対する好みやイメージについての仮説を立てる。次に，
日本酒業界に精通した専門家へのインタビュー調査を行い，顧客セグメントや人気銘柄の変遷を俯瞰的に整理する。最後に，
日米のランキングサイトや口コミサイトのデータを用い，人気銘柄や嗜好性の共通点と相違点を明らかにする。
分析の結果，日本と海外では特定名称酒の飲用理由や人気銘柄が異なることがわかった。日本ではネガティブな顧客経験に起因する顧客層の限定があり，海外では提供品質の問題があり，特定名称酒が白ワインの代替という飲用経験が中心であることが分かった。また，日本では味・うまみ・香りがバランスよく求められるが，海外ではより甘口が好まれ，うまみ・香りの評価は相対的に弱いという違いも発見された。
キーワード
日本酒市場，インタビュー調査，ランキングデータ，口コミデータ，海外戦略

はじめに

II. 日本酒の海外展開に関する先行研究

平安時代から始まる国内の日本酒産業は，令和に入り，日本酒の海外展開に関する最近の研究としては，浜松・

I.

危機的な状況にある。国内生産量は 1973 年をピークに減岸（2018）による海外清酒市場の実態把握がある。この少し，2021 年には同年の 3 割以下に減少した 。製造主体

研究では，海外における日本酒の普及について，輸出およの酒蔵も減少し続け，2000 年から2016 年にかけて 1カ月

び現地生産の日本酒を分析し，海外における消費の拡大と2.9 者が廃業している 。

単価が高い清酒の輸出増を指摘している。

1）

2）

浜松・岸（2018）によれば，海外での清酒の普及には，一方，海外への日本酒の輸出増加は著しく，輸出額は
毎年過去最高を更新し，輸出量も2022 年（3.6 万 kl）に

次の 3 つのケースがあるという。すなわち，1）日本からの移2007 年（1.1 万 kl）比で 3 倍以上に増えている。このように，民が作り始めたケース（ただし，現在は生産を停止してい日本酒産業は国内生産量の減少と海外の消費需要増大とる場合が多い），2）日本でも清酒を生産している日系酒造いう対照的なトレンドを特徴としている。

会社や大手酒造会社（宝酒造，
月桂冠，大関，白鶴酒造，

日本市場における生産量や需要の減少には，さまざまなヤエガキ酒造）が生産を始めたケース，3） 海外在住の日要因が考えられる。たとえば，
アルコール消費量の減少，
リ

本人や現地人が起業し，醸造所を設立したケースの 3 つでキュールなどのアルコール種類の増加，人口減少，健康意ある。

識の高まりなどである。しかし，それだけでは，海外におけるこの研究では，
アメリカ・韓国・台湾・香港の 4 地域にお需要の拡大を十分に説明できない。そこで本稿では，
日本ける清酒の産地と価格を分析した結果，現地生産が増加と海外における消費者の顧客体験に注目し，多面的に分析

し，アメリカは約 77%，韓国は約 78% であったと報告されてを行う。

いる。日本産清酒の輸出も増大し，アメリカと香港では輸出

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118© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

日本酒の顧客経験と海外展開 ― 日本と海外の比較に基づく考察 ―商品が高価格帯，現地生産品が低価格帯という二極化が【選好度が高い消費者の発言例】

進んでいるという。

辛口。甘いお酒は得意ではない。さっぱりしたドライがよ

本稿では，浜松・岸（2018）の分析も参考に，さらに直い。例えると白ワインやスパークリングではブリュット。アメ近の 1 次・2 次データを用いて，日本と海外における日本酒

リカでは，
カルフォルニアの白など，
クリスピーの味かつ濃に対する顧客経験という観点から分析を進めていく。次のくて重めの白が好まれている。ヨーロッパの方で好まれ

第 3 節では，日本の消費者対象のインタビュー調査についるのは白ワイン，果実味があるものが好まれる。日本酒はて述べる。

ヨーロッパに寄せているのかもしれない。
（対象者 C）【選好度がどちらでもない消費者の発言例】

III. 日本酒の顧客経験についてのインタビュー調査

あまり日本酒の味わいはよくわからないが，すっきりしてな
い方が好き。飲み応えがある方が好み。濁り酒とかが

1. 調査概要

好き。すっきりしているものって，日本酒を飲んでいる感じ

日本の消費者の日本酒にかかわる顧客経験をより深く理がしない。
（対象者 B）

解するため，2023 年 7 月22日から2023 年 8 月20日にかけ

甘い日本酒の方が好き。香りはまろやか。甘口が好き。

て，飲酒習慣がある日本在住の多様な年代の男女 5 名にイ（対象者 E）

ンタビュー調査を行った。図表 -5 にその概要を示す。調査は半構造化深層面接法で行い，日本酒が好きな程度，飲酒

3. 日本酒の顧客経験に関するテキストマイニングの結果

量，好みの味わい，
日本酒に対するイメージや印象について

次に，インタビューの内容を文字起こししたデータをUser尋ねた。

Local の AI テキストマイニングで分析した。図表 -2 がワー
ドクラウド，図表 -3 が共起ネットワークを図示した結果であ

2. 日本酒の嗜好についてる。図表 -2 からは，「日本酒」の周辺に「好き」「わかる」と図表 -1 にまとめたとおり，
日本酒の選好度が比較的高い

いったポジティブなワードが集まる一方，「イメージ」「悪酔い」

消費者は，甘口やスッキリした飲み心地のものを求めてい「糖質」といったネガティブな印象が示されている。味覚にる。一方，選好度が高くない消費者は，逆に辛口や飲み応

関しては，前者は「甘口」，後者は「辛口」のキーワードとえのある日本酒を好むようである。

近い。
また，図表 -3 の共起ネットワーク分析の結果からは，地域【選好度が高い消費者の発言例】

性の楽しみ，白ワインとの類似性，食材との組み合わせとフルーティーの方が飲みやすい感覚がある。注文は甘いった日本酒ならではの特徴も示されている。しかし同時口を要望しがち。味は軽い方が好き。
（対象者 A）に，
若い頃に酒が残った経験，
米の糖質が多い等のネガティ

スッキリ系の方が好きかな。アルコール系であればビーブな要素も明確に抽出されている。

ルかハイボール。
（対象者 D）

図表 -1

インタビュー対象者と日本酒の嗜好
対象

年代

性別

方法

飲酒 / 週

A

30 代

女

オンライン

3日

比較的好き

B

40 代

男

オンライン

3日

どちらでもない

飲み応え，濁り酒

C

40 代

女

対面

ほぼ毎日

比較的嫌い

辛口

D

20 代

男

オンライン

1 ～ 2日

比較的好き

すっきり

E

40 代

女

対面

3日

どちらでもない

119

日本酒の選好度

日本酒の嗜好甘口，
フルーティ，軽め

甘口，
まろやかJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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日本酒の顧客経験と海外展開 ― 日本と海外の比較に基づく考察 ―図表 -2

テキストマイニングによる顧客経験の可視化

出典：User Local の AI テキストマイニングにより筆者作成

図表 -3

日本酒の顧客経験の共起ネットワーク分析

出典：User Local の AI テキストマイニングにより筆者作成

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120

日本酒の顧客経験と海外展開 ― 日本と海外の比較に基づく考察 ―以上の分析結果から，日本酒の顧客経験について，主とクリング日本酒のように製法が多様化していることもあり，普して次の 4 つの仮説が導かれる。

通酒が必ずしも低品質なものとはならないことにも留意する

仮説 1：日本の消費者は，日本酒を好む人ほど，甘口をより必要がある。本稿では，普通酒は昔ながらのカップ酒やパッ好む傾向がある。

ク酒と定義する5）。

仮説 2：日本の消費者は，
日本酒の地域性を楽しむ傾向が

図表 -4 に示したとおり，
日本では，特定名称酒のトレンドがある。

1990 年代後半の淡麗辛口ブーム，2000 年代の白ワイン風

仮説 3：日本の消費者は，若い頃に悪酔いなどのネガティブ

ブーム，
そして現在の吟醸香ブームへと変遷してきた。1990

な経験を有する傾向がある。

年代はチェーン居酒屋が盛んだった時期であり，ポテトフラ

仮説 4：日本の消費者は，米の糖質を気にする傾向がある。

イや唐揚げに合う淡麗辛口が好まれた。一方，近年は健康志向の高まりを受けた和食ブームに応じ，吟醸香を持つ日本酒が人気となっている。大森氏によれば，現在の主要顧

IV. 専門家へのインタビュー調査

客ターゲットは 30 代～ 40 代の女性と40 代男性のマニアに集中する傾向があるという。こうした特定名称酒の隆盛と

1. インタビューの概要は対照的に，普通酒の減少が進んでいるのが日本市場の前節で導いた仮説について，
より俯瞰的な視座を得るた

現状である。

め，次に，
日本酒サービス研究会・酒匠研究会連合会の専一方，海外では，古くは戦後から独自に作り続けられた名

務理事・事務局長である大森清隆氏にインタビューを行った。日本酒サービス研究会・酒匠研究会連合会は，日本酒，焼酎の消費者への提供・販売従事者らにより創立された
消費者任意団体である3）。同団体は唎酒師制度を設立・運用している。

残としての普通酒がある一方で，1990 年代後半からは日本からの輸出が増え，特定名称酒と普通酒の両方が普及し始めた。海外における特定名称酒の顧客はワインを好む層であり，香りがフルーティーで重さを感じない白ワインのような日本酒が人気である。また，海外では普通酒を飲む層と特大森氏へのインタビューは 2023 年 6 月26日に実施し，
イ

定名称酒を飲む層は明確に区別される。大森氏は次のようンタビュープロトコルとして次のような質問項目を用意したうに述べる。

えで，半構造化深層面接法で行った。インタビュー内容は録音し，文字起こしを行ったうえで，以下の議論の基礎デー

海外では日本食に限らずその客単価の高い店に日本酒タとして使用している。

がどんどん進出していくのが，だいたい 90 年から2000

1）唎酒師の背景と期待される価値について年代。今は，大分そうなっている。で，その時に，初めて

2）日本酒の提供価値と消費行動について

日本酒を飲む。飲んだ日本酒が高品質の良い状態で

3）国内・海外における日本酒市場の現状について運ばれているものですから，
その好みはあるでしょうけど，
誰もがまずいとは思わずに良い状態の良いもの。だか2. 日本と海外における日本酒のトレンドの変遷

ら，
そこの導入の体験が明らかに（昔とは）違う。

大森氏へのインタビュー内容に基づき，1990 年代以降の国内と海外の市場における日本酒のトレンドの変遷につい以上のことから，
日本と海外のいずれにおいても，特定名て，特定名称酒と普通酒のそれぞれを対象に図示した（図称酒と普通酒との間で顧客層の二極化が生じているが，
そ表 -4）。
特定名称酒は，
日本酒の中で麹米の使用割合が 15% 以

れぞれのターゲット顧客層は明らかに異なることが分かる。

上であること，3 等以上の原料米を使用することなど，原料図表 -5 に示したとおり，
日本の場合，特定名称酒はより嗜や製法によって定義されたものである 。ただし近年，
スパー

好性の強い日本酒を好むセグメントに集中している。一方，

4）

121

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日本酒の顧客経験と海外展開 ― 日本と海外の比較に基づく考察 ―海外では，白ワインの飲用者が代替的に選ぶという特徴がまって飲み過ぎてしまうためである。日本人特有の特徴ともある。海外市場について，浜松・岸（2018）は，高価格帯

いえるが，このネガティブな経験が払しょくされない限り，
日本の輸入酒，低価格帯の現地生産品に二極化していると指では特定名称酒が嗜好品として特定の顧客層に限定され摘していた。2020 年代に入り，生産地にかかわらず，
よりトレる傾向がある。
一方，提供側の要因としては，輸出時の品質管理が課題

ンドや嗜好に敏感な顧客層とそれ以外の伝統的な顧客層となっている。日本酒は，紫外線や熱，空気接触による品質が分化していく傾向がある。

劣化が激しい。そのため，輸送距離や輸送時間の長さか

3. 顧客経験の違いをもたらす要因

ら，海外への輸出は国内輸送に比べて品質負荷は大きくな

こうした違いが生じる要因は，顧客側と提供側の両方る。提供する料飲店でも冷蔵で管理する必要があるが，店にある。まず顧客側の要因としては，前節の消費者インタ

舗にこまやかな管理を徹底することは難しい。したがって，

ビューにも見られたとおり，
日本の消費者は，
日本酒による悪輸出品は高価格にもかかわらず，特定名称酒の微妙な味

酔いというネガティブな顧客経験を持つケースが多い。これの違いを伝えられていない可能性がある。

は，遺伝子学的に日本人がアセトアルデヒドの分解能力が以上の考察から，
日本酒についての日本と海外の顧客経低下した遺伝子を持っている割合が高く，海外と比較してア験について，次の仮説が導かれる。

ルコールの処理能力が弱いことに由来する。悪酔いが起き仮説 5：日本と海外の消費者では，特定名称酒を楽しむ理

るのは，
日本酒はアルコール度数がビールよりも高いにも関由が異なる。

わらず，お猪口では飲用量が把握しづらく，飲みやすさと相

図表 -4

日本と海外における日本酒トレンドの変遷

出典：大森氏へのインタビュー内容に基づき，筆者作成。

図表 -52020 年代における日本と海外のターゲット顧客層
日本
特定名称酒
普通酒

30 ～ 40 代女性
40 代男性マニア

海外
ワイン飲用者

伝統的な日本酒の飲用者

出典：大森氏へのインタビュー内容に基づき，筆者作成。

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122

日本酒の顧客経験と海外展開 ― 日本と海外の比較に基づく考察 ―日本のランキング上位 10 銘柄のうち，そもそもTippsySake.

仮説 5a：日本では，特定名称酒を限定的な顧客層が嗜好

com にて取り扱われていたものは「獺祭純米大吟醸 45」，

品として飲用している。

空「純米大吟醸」，
久保田「萬寿」，
獺祭「磨き二割三分」

仮説 5b：海外では，特定名称酒を白ワインの代替として飲の 4 銘柄のみであり，ベストセラーに入っているものは「獺

用している。

祭純米大吟醸 45」のみであった。
（図表 -6）。一方，
アメリ
カのランキング上位 10 銘柄のうち，日本のランキングに入っ

V. 日本と海外における日本酒のトレンドと口コミ評価ていたのは獺祭 「純米大吟醸 45」，獺祭 「純米大吟醸
39」の 2 銘柄のみであった（図表 -7）。とくに海外では，ス
パークリング日本酒である白壁蔵 「澪（Mio）」, 製造過程

最後に，前節までで行ったインタビュー調査に加え，日本とで花麹を使った黄桜 「花きざくら」，司牡丹 「ゆず」など，

海外の売れ筋ランキングと口コミのデータを用いて 2 種類の日本酒特有の米の風味だけでなく，よりフルーティーな香り分析を行った。日本は価格 .com，海外は米国に拠点を置くがあるものが人気を得ている。

オンライン日本酒 EC サイトTippsySake.comを用い，売れ筋ランキング上位の銘柄を比較した（図表 -6・7）。さらに

2. 口コミサイトによる比較

口コミサイトSakenomyを用いて消費者の評価も分析した

次に，図表 -6・7 に入った 10 銘柄について，口コミサイト。

6）

Sakenomy のデータを用い，味・うまみ・香りの 3 点に関する評価の数値を比較した。図表 -8 がその結果である。

1. 売れ筋ランキングによる比較

平均値を見ると，甘みは日本が 3.6，
アメリカが 3.5と近しい

日本の売れ筋ランキングが図表 -6，海外の売れ筋ランキ値になる。うまみは日本が 3.3，
アメリカが 3.0，香りは日本がングが図表 -7 である。日本は価格 .com の日本酒の人気商

3.6，
アメリカが 3.3といずれも日本の方が相対的に高くなって品ランキング（8 月月間），海外は TippsySake.com の 8 月いる。このことから，
アメリカでは，甘味と香りが強い日本酒

20日時点の Bestsellerリストを用いた。それぞれの上位 10が好まれる一方，甘み・うまみ・香りのバランスは，日本の方銘柄を示し，相互にランキングに入っているかを検討した結がより強く求められていることがわかる。

果，獺祭を除いては，
ほとんど重複がないことが分かった。

図表 -6

日本の日本酒ランキング上位 10 銘柄
銘柄

特定名称

価格 .com​ランキング

Tippsy​掲載

獺祭

純米大吟醸 45

純米大吟醸

1,6,9 ※

〇

空

純米大吟醸

純米大吟醸

2

〇

十四代

純米大吟醸

純米大吟醸

3

×

久保田

萬寿

純米大吟醸

4

〇

獺祭

磨き二割三分

純米大吟醸

5

〇

十四代

純米吟醸酒

純米吟醸

7

×

飛露喜

純米吟醸酒

純米吟醸

8

×

田酒

特別純米酒

特別純米

10

×

No.6 X-type

純米大吟醸

純米大吟醸

11

×

而今

純米吟醸酒

純米吟醸

12

×

注：※は同じ商品が違う名前でリストされているため集約（お中元用）。
出典：筆者作成

123

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日本酒の顧客経験と海外展開 ― 日本と海外の比較に基づく考察 ―図表 -7

海外の日本酒ランキング上位 10 銘柄
価格 .com
掲載

価格 .com
ランキング

銘柄

特定名称

獺祭

純米大吟醸 45

純米大吟醸

〇

1.6.9

白鶴

純米にごりざけ "SAYURI"

純米吟醸

〇

Top100 圏外

白壁蔵

澪（Mio）

その他〇

Top100 圏外

黄桜

花きざくら

純米吟醸

〇

Top100 圏外

白鶴

純米吟醸

純米吟醸

〇

Top100 圏外

司牡丹

ゆず

その他

〇

Top100 圏外

酔鯨

特別純米

純米

〇

Top100 圏外

獺祭

純米大吟醸 39

純米大吟醸

〇

20

黒澤

生酛づくりくろさわ純米酒

純米

×

-

若竹

鬼ころし純米大吟醸

純米大吟醸

×

-

注：TippsySake.com にはランキングは明示されていない。
出典：TippsySake.com の 8 月20日時点のデータ，価格 .com の 8 月月間データを基に筆者作成。

図表 -8

日本とアメリカの上位 10 銘柄に関する口コミの比較
日本の上位銘柄
甘味ランキング上位銘柄の評価
平均値

うまみ

アメリカの上位銘柄
香り

甘味

うまみ

香り

4

3

3

4

3

3

3

3

4

4

3

3

4

4

4

4

2

3

3

3

3

-

-

-

4

3

4

3

3

4

4

4

4

-

-

-

3

3

3

2

3

3

3

4

3

4

3

4

4

3

4

-

-

-

4

3

4

-

-

-

3.6

3.3

3.6

3.5

3.0

3.3

注：それぞれ 1-5 の 5 段階評価で 5 が強い，1 が弱いことを意味する。- はデータ非掲載を示す。
出典：Sakenomy の 8 月20日時点のデータに基づき筆者作成。

VI. おわりにの間で二極化が起きるという傾向は類似しているが，それぞれの飲用理由や人気銘柄，顧客層や顧客経験が異なる

本稿では，
日本と海外における日本酒の顧客経験の違ことがわかった。

いを明らかにするために，消費者および専門家へのインタ

先行研究では価格帯の相違による分析が中心であった

ビュー調査，
ランキングデータ，口コミデータを用いた分析をのに対し，本稿は，
日本酒の顧客経験の違いに焦点を当て行った。その結果，日本と海外では，特定名称酒と普通酒

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た点に特徴がある。日本および海外の消費者に関して提示

124

日本酒の顧客経験と海外展開 ― 日本と海外の比較に基づく考察 ―した 5 つの仮説の妥当性については，今後の研究において検証を進めていきたい。

注1） 国税庁課税部酒税課「酒のしおり（令和 4 年 3 月）」2023 年 8月15日取得​https://www.nta.go.jp/taxes/sake/shiori-gaikyo/shiori/2022/index.htm
2） 国税庁課税部酒税課「酒のしおり（令和 4 年 3 月）」2023 年 8月15日取得​https://www.nta.go.jp/taxes/sake/shiori-gaikyo/shiori/2022/index.htm
3） SSI 創立 30 周年記念事業特設ページ​
https://ssi-w.com/aboutssi/30th/4） 1989 年に酒類業組合法の中で「清酒の製法品質表示基準」として定められた基準に基づく。
（2018）『新5） 日本酒サービス研究会・酒匠研究会連合会（SSI）
訂日本酒の基』NPO 法人 FBO。
6） Japan Craft Sake Company が運営。日本酒に対する消費者のコメントや評価が銘柄ごとに共有される。

引用文献
浜松翔平・岸保行（2018）「海外清酒市場の実態把握：日本酒の輸
出と海外生産の関係」『成蹊大学経済学部論集』第 49 巻第 1
号 ,107-126 頁。
国税庁課税部酒税課「酒のしおり（令和 4 年 3 月）」2023 年 8 月15日取得
https://www.nta.go.jp/taxes/sake/shiori-gaikyo/shiori/2022/index.htm
日本酒サービス研究会・酒匠研究会連合会（SSI）（2018）『新訂日本酒の基』NPO 法人 FBO。

125

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オーラルセッション ― フルペーパー

消費動態としての文化資本，
その主観的幸福度獲得への貢献― ブルデューの文化資本論を読み解く，ひな祭り・端午の節句祝いの意義 ―株式会社 博報堂 ディレクター

森 泰規

要約
社会学者ピエール・ブルデュー（Pierre Bourdieu，1930-2002，仏）は文化資本を「何らかのメリットを回収するため金銭・時間を投資して得られた文化的素養」（Bourdieu, P., 1979 ＝ 1990）のこと，すなわち一定の消費動態を前提にしたものとした。またブルデューは文化資本が経済資本とある程度独立であり，ときに経済資本の不足を補うとも考えていたことが後続研究者の指摘により知られる（Jenkins, R. 2013）。本稿ではブルデューが本来意図した文化資本論が日本の生活者の消費動態にも適用できるかを考えるため，入手にあたり多額の資金を要しない文化資本としてわかりやすい消費動態を伴う「ひな祭り・
端午の節句」を取り上げ，それが主観的幸福度の達成という形で回収されるかを考察した。民間企業が実施する東阪の生活者調査『生活定点』を活用して回帰分析および信頼区間を検討したところ，経済資本に差があっても，その差によらずこれら文化資本がある程度主観的幸福度の要因となることを説明でき，これによりブルデューの文化資本論が日本の生活者の消費動態にも条件付きで適用できることを示した。
キーワード
文化資本，主観的幸福度（ウェルビーイング），コト消費I.

論点提示：ブルデューが考えた「文化資本」

は静態の概念ではなく，
実は明確な消費行動の動態を示す

本来の定義の振り返り「メタファ」である。
2. 文化資本と経済資本はある程度独立に機能する

1. 文化資本は消費動態の「メタファ」である
社会学者ピエール・ブルデュー（Pierre Bourdieu，
1930-

乗馬・クルーズ客船での旅行などもともと大規模な経済

2002，仏）は「文化資本」は「身体化された形式，客体化

資本を背景としなければ入手できないような「文化的シンされた形式，制度化された形式のもとに存在」（Bourdieu

ボル」こそが「文化資本」であり，その所有差は地位獲得＆ Loic, J. D., 1992 = 2007）し，それは「（個々人が）個につながる，つまり《「文化資本」は「経済資本」の代理

人の「文化的素養」に時間や労力や金銭を（文化活動，

変数なのだ》という判断もしばしばなされる。しかし実際に文化財，教養などの形で）投資し，教育達成，職業達成，収は，
ブルデューは「人々が所有する文化資本が，彼らの持入達成などで回収するそうした文化的素養」（Bourdieu,

つ経済資本を単純に映し出すものではないという点を繰り

P., 1979 ＝ 1990）であるとした。また後続の研究者はこの返し強調」し「家庭環境や修学によって形作られる文化

説明自体が「メタファ」であり「エリート集団が社会構造

資本は，ある程度は金銭的豊かさから独立して機能し，個における自らの地位を周囲に知らしめたり強化したりするた人や集団が権力や地位を追い求めるための戦略の一部とめに，文化的シンボルを差異化の道具として利用することしての金銭的不足を補うことさえある」（Jenkins, R. 2013）

を示し，特定の文化的嗜好だけが他と比べてより高い地位としている。つまり自身による定義において文化資本は経済の獲得に寄与する事実を集団が利用するさまを描き出すも資本と完全に一体のものではない。

の」（Field, J. 2017 = 2022）とした。つまり「文化資本」

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そこで本稿ではこの理論が日本の生活者の消費動態を126© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

消費動態としての文化資本，その主観的幸福度獲得への貢献 ― ブルデューの文化資本論を読み解く，ひな祭り・端午の節句祝いの意義 ―説明できるかを検討する。すなわち日本の生活者にとってる（Yamane C., et al. 2008）が，時系列的に平均幸福度「身体化・客体化・制度化」の三形式を兼ね備えながら，と平均所得との間で相関関係は認められず（Frey and

一部の限られた層にしか負担できないような《多額な資金

Stutzer 2002a,b）我が国を例にした具体的な反証としてが不要な「文化資本」》が所有者個々人のメリットとして回は，戦後日本における所得増大にもかかわらず生活満足

収されるかをよみとくことを目的とする。

度は改善されていない（Layrt 2005, Frey and Stutzer
2002a,b）ことや，
日本国内における「小泉改革」以降の経

3. 変数の設定：主観的幸福度（WB）
・ひな祭り・端午済格差増大が，主観的幸福感の実質的な低下をもたらしての節句
筆者はここまでに述べた関心に基づき文化資本として，
過去 1 年以内に「ひな祭りのお祝いをした（DF）」「五月の節句（端午の節句）の祝いごとをした（BF）」を設定する。
これらはもちろん伝統行事の一つであることから「制度化」
し，また音楽や室内インテリア衣料品にも相応の変化がなさいない（Yamane C., et al. 2008）という指摘がある。これ
ら既存研究は所得自体を本人の達成感の指標とするにはやや無理があることを示唆する。
これらを総合し，本稿では単に学歴や経済資本を目的変数とするよりは WBを用いるほうがより広範な意味での「回収すべきメリット」の検証指標として適切と判断する。

れ「身体化」もし，また「客体化」の段階で高額な人形や衣服・調度品などの購入のため資金を要する場合もある
が雑誌の付録などとして安価なものも用意されており，一般

II. 検討の手法に入手可能な茶菓子の購入などでも十分体験できるもので

1. ユニークな質問を続ける社会調査『生活定点』を採用

あり，文化資本でありながら上記の関心に合致する。

検 討にあたって，株 式 会 社 博 報 堂 が 偶 数 年に実 施

それゆえこれら二つについて検討すると従来の「文化資し公 開している社 会 調 査 結 果『 生 活 定 点 』（https://本」＝高級なもの，高額なもの，という概念を抜け出たより一seikatsusoken.jp/teiten/ 最 終 参 照 23 年 8 月）を用い

般的な動態の理解ができようし，副次的にいわゆる「コト消る。具体的には当該調査のうち「子供あり・なし」の質問

費」の意義が何につながっているかの知見をもたらすものともなろう。留意すべき点としては後述する ――――を始めた 2002 年から2022 年までの 10 回分の結果を対象分析を行う際にとする。本調査は調査年により異なるがおよそ 3000 名程度

上記 2 件は子供の有無，（ 子育て世代を有効回収数とし，首都圏 40 キロ圏（東京・埼玉・千葉・にあたるかどうかの）年齢に影響を受けそうなので，そうし神奈川・茨城各都県），阪神 30 キロ圏（大阪・京都・兵庫・

た変数の影響を検討する必要はある。

奈良各府県）に対し，18 歳から69 歳の男女を調査実施年

ついで上記文化資本を説明変数としたうえで，
メリットとの国勢調査に基づく人口構成比（性年代 5 歳刻み）で割して回収される目的 変 数には「 主 観 的 幸 福 度 」いわゆ

付，各調査年の 5・6 月（2020 年のみ 6・7 月）に訪問留置

る「ウェルビーイング（Subjective Happiness Scale /法で実施したものである。この調査は長期にわたりほかの

Subjective Well-being）」（本稿では以降をウェルビーイ
ング，
あるいは単に WB）を設定するものとしたい。
従来の研究のような教育年数を用いた学歴達成や職業社会調査にはない《ユニークな》 ――

少なくとも筆者の関心に沿う内容という意味では設問を隔年で――繰り返していることから今回の検討を行うにあたり有益であ

威信スコアなどはやや実感しにくく，少なくとも（教育産業

る。サンプルサイズも解析に耐えるものである。

ではない分野で）実務に従事する筆者としての感覚から

ただし，実施地区が都市部に偏りかつ中京地区が含まれは遠い。また，最もわかりやすい地位達成というのは年収まないこと，
また各時点での調査回答者は毎回異なり同一個

たは所得（という経済資本）のことかもしれない。そして幸体に対する経過を追跡したものではなく推移の検討にはや福度と所得が正に相関することは，1 時点でのデータを対や適さないこと（すなわち日本の生活者像の全体というより比させる場合には多くの研究で確認されている事実でもあ127

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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消費動態としての文化資本，その主観的幸福度獲得への貢献 ― ブルデューの文化資本論を読み解く，ひな祭り・端午の節句祝いの意義 ―は，東阪都市寄りの地区での傾向を示す）といった限界が/ なし 19,788（84.99%），子供あり17,295（74.28%）/ なし

ある。ゆえ，
これら限界を認識の上で進める。

5,987（25.72%），検討の総数：23,282。

2. 検討前のリコーディング

3. 分析の実施：ロジスティック回帰
まず隔年調査の結果のうち合算データに対し，WBを目

集計済み調査結果に対し検討前に次のように数値のリ
コーディングを行う。まず経済資本に相当する年収（世帯的変数，DF/BF

2 つの文化資本をそれぞれ個別説明変

年 収 ）は，1 :200 万円未 満 , 2-5 :200 万円以 上 500 万円

数としたロジスティック回帰よりp 値に示すとおり有意な回帰未満までは 50 万円刻み , 8-12:500 万円以上 1000 万円未モデルが形成された。いずれもAUC は 0.6を切るなど当て

満までは 100 万円刻み , 13 :1,000 万円以上 1,200 万円未

はまり具合としてはやや不十分な面はあり，再現率が 1.0と満 , 14 :1,200 万円以上 1,500 万円未満 , 15 :1,500 万円以なる点も懸念材料であるものの一定程度の説明力，少なくと上，のように集計されているため，
ヒストグラム（紙幅の関係も無関係とはいえない，という段階までは検討を進めること

で本稿では略）での検証と中央値が 9 であることから閾値ができよう。

を設定し，世帯年収 600 万未満を低（グループ 1），600 万また同様の分析を世帯収入の 3 区分，10 歳刻みの年齢

円以上 1000 万円未満を中（グループ 2），1000 万円以上

区分，子供の有無，調査年の各層別で解析しても合算値でを高（グループ 3）に区分し，高中低の三階層間での差異の計算結果がほぼ同様となっており（70 代を除く），
これらを検討する。これらは厚生労働省『2022（令和 4）年 国

年収・年齢・子供の有無，調査年によらず関係性について

民生活基礎調査 』（https://www.mhlw.go.jp/toukei/

は同様の結論をみるものと考えられる。特に個別調査年ごsaikin/hw/k-tyosa/k-tyosa22/dl/14.pdf 最 終 参 照：とにみても特定の調査年が特徴ある傾向が見当たらない

23 年 8 月）による令和 3 年の 1 世帯あたり平均所得金額が，ため，継続して合算データを用いるものとする。

「全世帯」が 545 万 7,000 円であることを考えるとやや高め

なおオッズ比については信頼区間とともに示すとひな祭りの閾値を1・2 間で設定するが，大きな乖離ではなく，対象の場合で 1.93（2.08-1.80） 年収 3 段階（6M_10M 閾値）の調査がいわゆる都市部なので許容する。

での層別解析では低（1）:1.97（2.17-1.78），中（2）:1.89

また，現在の幸福度は 6 段階順序尺度（「非常に幸せ（2.14-1.68），
高（3）:1.82（2.24-1.47）。端午の節句は 2.11

な方だと思う／まあ幸せな方だと思う／どちらともいえない（2.32-1.91），低（1）:2.23（2.54-1.95），中（2）:2.03（2.39-／やや不幸せな方だと思う／非常に不幸せな方だと思う

1.73），高（3）:1.84（2.44-1.39）でありおよそ年収階層間で／不明」）となるため，非常に幸せ・まあ幸せの合算を肯見比べてもオッズ比はほぼ同様の結果となっている。総じて

定，それ以外を否定とする二項のカテゴリ変数に集約す

ひな祭り経験者はそうでないより1.93 倍，端午の節句経験る。文化資本の指標とする行事体験・子供の有無は，い者はそうでないより2.11 倍ＷＢ実感を得る確率が高いと考ずれもあり・なしのカテゴリ変数である。年齢は 18 歳よりえられる。

1 歳刻みのところ，子あり・なしの区分を伴うことから18 歳

4. 分析の実施：95％信頼区間の比較による差の検証－20 歳では子あり対象者が極めて少ないため，対象者を次に，子あり（図の左 TRUE）
・子なし（図の右 FALSE）

20 歳以上としたのち，10 歳刻みで層別化した。これらによの二群に分けたうえで，横軸に主観的幸福度の有無（図り変数は 10 回の調査の合算データに対し以下となる；年

中Ｘ軸に近いほうの TRUE・FALSE），縦軸に 2 種の文化

齢は最小値 20/ 最大値 79/ 中央値 44/ 平均値 44.52/ 標

資本を示して対比させた。傾向として子なし群では端午の準 偏 差 13.12，WB 肯 定 17,108（73.48%）/ 否 定 6,174

節句経験者が幸福度あり・なし群の間でわずか差にとどま（26.52%），ひ な 祭り（DF）あり6,554（28.15%）/ なし
16,728（71.85%），端午の節句（BF）あり3,494（15.01%）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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128

るが，基本的にはいずれの群もWB ありの群において有意に文化資本が高い。

消費動態としての文化資本，その主観的幸福度獲得への貢献 ― ブルデューの文化資本論を読み解く，ひな祭り・端午の節句祝いの意義 ―表—1

主観的幸福度（WB）に対するひな祭り（DF）端午の節句（BF）経験の回帰モデル
AUC
BF/WB

F1スコア

0.541

0.847

正解率

誤分類率

0.735

適合率

0.265

0.735

再現率
1.000

P値
0.000

YEAR
2002

0.545

0.846

0.734

0.266

0.734

1.000

0.000

2004

0.540

0.842

0.727

0.273

0.727

1.000

0.000

2006

0.539

0.848

0.736

0.264

0.736

1.000

0.000

2008

0.535

0.849

0.738

0.262

0.738

1.000

0.000

2010

0.549

0.836

0.719

0.281

0.719

1.000

0.000

2012

0.539

0.850

0.738

0.262

0.738

1.000

0.000

2014

0.549

0.850

0.739

0.261

0.739

1.000

0.000

2016

0.550

0.840

0.725

0.275

0.725

1.000

0.000

2018

0.548

0.856

0.749

0.251

0.749

1.000

0.000

2020

0.533

0.853

0.743

0.257

0.743

1.000

0.000

2022

0.528

0.848

0.736

0.264

0.736

1.000

0.000

20

0.545

0.861

0.756

0.244

0.756

1.000

0.000

AGE
30

0.553

0.868

0.766

0.234

0.766

1.000

0.000

40

0.562

0.853

0.743

0.257

0.743

1.000

0.000

50

0.536

0.825

0.702

0.298

0.702

1.000

0.000

60

0.571

0.819

0.694

0.306

0.694

1.000

0.000

70

0.503

0.840

0.723

0.277

0.723

1.000

0.908

子あり

0.546

0.863

0.760

0.240

0.760

1.000

0.000

子なし

0.506

0.797

0.663

0.337

0.663

1.000

0.011

子あり子なし年収 3 段階（6M_10M 閾値）
低

0.543

0.804

0.673

0.327

0.673

1.000

0.000

中

0.541

0.868

0.767

0.233

0.767

1.000

0.000

高

0.533

0.912

0.838

0.162

0.838

1.000

0.000

さらに子あり群・子なし群それぞれの群内で横軸方向

る文化資本自体は子供に関する性格もあって子なし群でに年収階層（図中の 1・2・3）を比較し，個別の年収階層は低めに表示される傾向にある ―― どの収入群でもに WB の評価（図中Ｘ軸に近いところに記載した TRUE・

WB 評価群はひな祭り体験が有意に高い一方で，収入群ご

FALSE）を示し，縦軸に文化資本の有無を示す。

とに横で比較した場合，収入が高くなるほど WB 評価群にまず子あり群では WBを評価する対象者の方が 95％信

おけるひな祭り経験は高頻度になりWB 肯定評価者でも文頼区間をみても有意に文化資本が高い。しかしこれらの関化資本に差がある。他方で，端午の節句経験者はどの収係を収入階層ごとの区分を1・2・3と横で比較しても，数値入階層でもWB 肯定・否定の群間比較は信頼区間の幅の差は信頼区間の幅内に位置し，収入階層間で差がある

内で数値の差を示しとなるため有意な差とはいいにくくこのとは言いにくい。

点は特異な傾向である。そして，収入群ごとの比較も区間同様に子なし群では

――

内である。

総じてここで検討してい129

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消費動態としての文化資本，その主観的幸福度獲得への貢献 ― ブルデューの文化資本論を読み解く，ひな祭り・端午の節句祝いの意義 ―図—1

子あり群（左）・子なし群（右）それぞれにおける WB の認否と文化資本図—2

子あり群における年収階層ごとの WB 認否と文化資本の差の検証

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130

消費動態としての文化資本，その主観的幸福度獲得への貢献 ― ブルデューの文化資本論を読み解く，ひな祭り・端午の節句祝いの意義 ―図—3子なし群における年収階層ごとの WB 認否と文化資本の差の検証かを検討することで，
ブルデューの文化資本論が日本の生以上について図示した内容の数値を以下に表示する。N（DF）は集計条件に対する該当者の数を示す。たとえば，活者の消費動態にもあてはまるかを検討した。

N（DF）を例にとると「子あり・年収階層 1・幸福度あり」

結果今回検討した調査結果の範囲では，
ロジスティックに該当する集計条件者（STL）5483 名のうち 37.15％にあ回帰モデルよりどの年も文化資本は WB に対する7 割程度たる2037 名にひな祭りの経験があったことを意味し，経験の説明力を示した。また，具体効果としてはひな祭り経験者がなかった対象者は差し引き3446 名となることを意味するはそうでないより1.93 倍，端午の節句経験者はそうでないよ（未経験者は表中からは略）。

り2.11 倍ＷＢ実感を得る確率が高いと考えられる。また子供にかかわる行事ではあるものの，子あり・子なし各群においても同様の効果を示すことから，
これらの関係性が子供

III. 総括と展望の有無に限らない一般的な認識となることを示した。これらを総じ，ひな祭り・端午の節句の祝いという文化資本は

本稿はブルデューの示す「文化資本」すなわち，《 個人の「文化的素養」のうち時間や労力や金銭を投資し，教育・職業・収入達成などで回収するもの》は，《ある程度経済

経済資本やその他の要因と独立して 7 割程度の説明力でWB の達成に役立つことを示した。ここでいう文化資本は頭書の通り消費動態のことであり，また実際に「コト消費」

資本から独立である》ことに着眼し，だれもが入手・実施可として考えられるもののひとつであることから，生活者の消

能な文化資本としての「コト消費」の一種 「ひな祭り・端費行動が，ある程度 WB 達成に寄与していることを示唆す

午の節句のお祝い」が主観的幸福度（ＷＢ）につながる

る。

131

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消費動態としての文化資本，その主観的幸福度獲得への貢献 ― ブルデューの文化資本論を読み解く，ひな祭り・端午の節句祝いの意義 ―表—2
IC

信頼区間付き幸福度（WB）と文化資本経験（DF/BF）の対比
WB

STL

DF(%)

CI(95%) CI_H(%) CI_L(%)

N(DF)

BF(%)

CI(95%)

CI_H(%) CI_L(%)

N(BF)

子あり群
1
2
3

T

5,483

37.15

1.28

38.43

35.87

2,037

21.96

1.10

23.05

20.86

1,204

F

2,303

24.62

1.76

26.38

22.86

567

11.90

1.32

13.22

10.58

274

T

5,160

36.82

1.32

38.14

35.51

1,900

21.40

1.12

22.51

20.28

1,104

F

1,424

25.14

2.25

27.39

22.89

358

12.57

1.72

14.29

10.85

179

T

2,495

35.11

1.87

36.98

33.24

876

19.56

1.56

21.12

18.00

488

F

430

24.88

4.09

28.97

20.80

107

12.09

3.08

15.17

9.01

52

T

1,879

12.24

1.48

13.72

10.76

230

3.25

0.80

4.05

2.45

61

F

1,276

7.29

1.43

8.71

5.86

93

2.43

0.84

3.27

1.58

31

T

1,255

15.06

1.98

17.04

13.08

189

3.82

1.06

4.89

2.76

48

F

529

7.37

2.23

9.60

5.15

39

2.08

1.22

3.30

0.86

11

T

836

16.75

2.53

19.28

14.22

140

4.19

1.36

5.54

2.83

35

F

212

8.49

3.75

12.24

4.74

18

3.30

2.41

5.71

0.90

7

子なし群
1
2
3

ただし，子なし群においては年収が上がるほどひな祭りの

reflexive :Éditions du Seuil, Paris. ＝水島和則（2007）『リフレ

体験度合いが高く経済資本の影響が文化資本に対し強く

クシヴ・ソシオロジーへの招待 ブルデュー，社会学を語る』藤
原書店出るため経済資本と独立とはいいがたいこと，端午の節句

Crossley, N. (2001). The social body: Habit, Identity and Desire,の効果がわずかな差にとどまり文化資本といえども万能でSage. = 西原和久・堀田裕子（2012）『社会的身体：ハビトゥス・はないこと，にみるように子供の有無がある程度結論に影響

アイデンティティ・欲望』新泉社

を及ぼすことは認識が必要である。また年齢についてもわ

Field, J. (2017). Social Capital, 3rd ediion. :Abingdon = 佐藤智

ずかに影響があり70 代になると文化資本とWB について子・西塚孝平・松本奈々子・矢野裕俊（2022）.『ソーシャル・キャ

の説明力が有意でないことを挙げておく。また今回の検討

ピタル』明石書店

は 2002-2022 間隔年の調査『生活定点』において日本にFrey, B. S., & Stutzer, A. (2002a). What can economists learn

おける東阪地区の生活者の回答結果を検討したのみであfrom happiness research? Journal of Economic Literature,

り，全国の生活者について傾向を示したものではなく，2000

40, 402-435

年以前の調査結果を参照していないことも本稿の限界となFrey, B. S., & Stutzer, A. (2002b). Happiness and Economics:
How the Economy and Institutions Af fect well being:

る。これらを本稿の限界として認識し結びとする。

Princeton University Press. ＝ 佐和隆光監訳（2005）.『幸福の政治経済学』ダイヤモンド社

引用文献

Jenkins, R. (2013). Pierre Bourdieu:Routledge.

Bourdieu, P. 1980. Le Sens Pratique: Editions de Minuit, Paris. =Layard, R. (2005) Happiness: Lessons from a New Science.:

今村仁司，港道隆（1988）『実践感覚』藤原書店

Penguin Books, New York, US.

Bourdieu, P. (1979a) La Distinction Critique Sociale du Jugement

山根智沙子・山根承子・筒井義郎（2008）.「幸福度で測った地域: Editions de Minuit, Paris. = 石井洋二郎（1990）『. ディスタ間格差」『行動経済学』, 1, 1-26.

ンクシオン――社会判断力批判 1・2』藤原書店
Bourdieu ＆ Loic, J. D. (1992). Réponses: pour une anthropologie

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オーラルセッション ― フルペーパー

顧客満足のためのおもてなし生産に関する一考察― 石川県金沢市のゲストハウス・Pongyi（ポンギー）のケース・スタディ・リサーチ ―北陸学院大学 社会学部 社会学科 准教授

北陸学院大学 社会学部 社会学科 助教

平岩 英治

葦名 理恵

要約
観光などの旅において，ゲストハウスと呼ばれる簡易宿所が増えてきており，近年，あえてホテルや旅館ではなくゲストハウス
を選ぶ利用者も多くなっている。
本研究では，おもてなしについて，新聞やテレビなどでも紹介され，旅行サイトの Tripadviser（トリップアドバイザー）などでの評価も高い，石川県金沢市のゲストハウス・Pongyi（ポンギー）のケース・スタディ・リサーチを行い，ゲストハウスにおける顧客満足のためのおもてなしを生み出す要素を抽出し，そのメカニズムを明らかにしている。
ゲストハウスにおける顧客満足のためのおもてなしを生み出す要素とは，知識蓄積提供と交流促進である。さらに，そのメカニズムは，サーバクション・システムを基に作成した図によって示している。
キーワード
サービス，体験，知識蓄積提供，交流促進，共感

I.

はじめに

まれることも多い。近年，
そのようなゲストハウスの魅力を求めて，
あえてホテルや旅館ではなくゲストハウスを選ぶ利用

観光とは，「国の光を観る」ことを語源とする説がある。国者も多くなっている。

土交通省・観光政策審議会の答申では，観光を「余暇時本研究では，おもてなしについて，新聞やテレビなどでも間の中で，日常生活圏を離れて行う様々な活動であって，触紹介され，旅行サイトの Tripadviser（トリップアドバイザー）

れ合い，学び，遊ぶということを目的とするもの」と定義してなどでの評価も高い，石川県金沢市のゲストハウス・Pongyi

いる。近年では，一般に，観光旅行などのように，旅行や旅（ポンギー）のケース・スタディ・リサーチから，
ゲストハウスなどの広い意味で用いられることが多くなっている。

における顧客満足のためのおもてなしを生み出す要素やメ観光などの旅において，近年，ホテルや旅館ではなく，
ゲス

カニズムについて考察する。

トハウスと呼ばれる宿泊施設が増えてきている。このゲスト
ハウスとは，元は簡易宿泊施設のことを示し，簡易宿所や B＆B（ベッド・アンド・ブレックファスト）と呼ばれていた。ホテ

II. 先行研究

ルや旅館とは異なり，個室やカプセルタイプだけでなく，
ドミト
リー（相部屋）があるところや，
トイレやバスルームが共用，
アメニティ類の提供がないなど，特にハード面のサービスをり，おもてなしは茶の湯や懐石料理を源流とする論考（佐藤・Al-alsheikh・平岩 , 2014）や，
ホスピタリティが物質的，最低限に留めることで，宿泊費用を安価に設定していること

おもてなしが精神的とする論考（登り山 , 2020）などがある。

が特徴的である。

おもてなしでは，観 光 業のおもてなしの現 状（ 登り山 ,ゲストハウスでは，
バックパッカーを中心とした外国人の利2020）や地域性とホスピタリティ（寺田 , 2015），おもてなし用も多く，共用のリビングなどで他の宿泊客などと交流が生133© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

日本のおもてなしは西洋のホスピタリティとは違うものであJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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顧客満足のためのおもてなし生産に関する一考察 ― 石川県金沢市のゲストハウス・Pongyi（ポンギー）のケース・スタディ・リサーチ ―のマネジメント（森下 , 2020）などの研究があり，さらに観と仰ぐミャンマーの高僧ガユーナ・セアロの「全ての人々

光でよく用いられる考え方であり，サービス生み出す要素やが生きる喜びに満たされますように」という言葉を念頭に，メカニズムなどを示しているサーバクション・システムを基に，Pongyi のスタッフは「私は私として，他に対して何ができるサービスの工学的な視点からの研究（三原 , 2017）やサーか」ということを常に心がけている。
代表の横川は，外交官の父を持ち幼少期から社会人まビス提供の課題の研究（宮城 , 2011）などがある。
ゲストハウスの研究では，建築や地理，
都市計画などが多で 15 年ほど南米に住み，大学卒業後，外国為替専門銀行

く，ゲストハウスを軸にした様々な内容の研究もある。また，に入り15 年間勤務した。銀行の合併を機に，2000 年，退交差する場（林・藤原 , 2015）や交流機能（片桐・梶山・東 ,

職・脱サラし，
ヒーリング・セラピーの会社の運営に携わるが，2015），媒介・仲介機能（山川・中尾 , 2021）などの研究

うまくいかず人生に挫折する。
2005 年，
何もかもゼロになった状態で，日本人のミャンマー

もある。
しかしながら，日本でのおもてなしを生み出している要素

高僧と出会い，ミャンマーで僧侶体験することとなった。このやメカニズムなどにまで言及している研究は見当たらなかっ

経験から自分を見つめ直し，「ありのままでいい，人と比較した。

ないでいい」ことに気づいた。さらに，
ミャンマーの聖地・ゴー
ルデンロックで瞑想した際，理由もなく涙が出てきた。横川は，「これらの経験が今に活きている」と語る。

III. 研究方法

日本に帰国後，アジア人道支援の NPO 法人に従事して，
石川県小松市の過疎村に住んでいた。2 年半ほど活動を本研究では，
ケース・スタディ・リサーチにより，顧客満足した後，拠点を金沢に移してゼロから再スタートすることとのためのおもてなしについて考察する。対象は，おもてなしなった。

について，新聞やテレビなどのメディアでも紹介され，旅行サ

そこから働いて貯めた資金をもとに，当時，築 140 年以上

イトの Tripadviser などでの評価も高い，石川県金沢市のの呉服屋だった金沢町屋を改装し，2009 年 6 月，金沢で初ゲストハウス・Pongyiとする。

めてのゲストハウスとなるPongyiを，金沢駅の近くにオープ

具体的には，Pongyi の代表である横川雅喜へのインタンさせた。
「人の心にふれる宿として，
アットホームな空間をビュー調査を中心に，
ウェブサイトや資料，文献なども確認

提供しています。人と人のつながりを大切にしたい。その想し，情報の整合性や正確性に配慮する。

いをカタチにしていきます。」と横川は言う。横川の想いや考え方には，「 宿をやりながら誰かのプラスになりたい。どうしたら心から充実して生きられるんだろう？自分が活き活きと

IV. ケース対象企業の概要

生き，他に対してプラスになる生き方をしよう。頭で考えるだ

ケース対象企業，ゲストハウス・Pongyi の概要は，以下

けでなく，損得抜きで実践する生き方をしよう。」などがあり，のとおりである。

これらは「サラリーマンを辞めた後，高僧との出会いからミャ

・ 企業名 ：Pongyi（ポンギー）・ 代表

ンマーで僧侶体験したことが，今の Pongyi につながってい：横川 雅喜ます。」とも言っている。

・ 所在地 ：石川県金沢市六枚町 2－22

そして，
「今は，
本業は自分（天職は『自分自身』）として，・ 創業年月：2009 年 6 月

少しでもそのように生きることを心がけて Pongyiを運営してPongyiとは，
ミャンマー語で「お坊さん」という意味であいます。Pongyi にお泊りいただいた方が，身心を休めている。この宿の代表・横川雅喜が 2004 年にミャンマーで僧侶の経験をしたことが，この名前の由来である。横川が「師」

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ただき，エネルギーを充電され，何かの宝物を持って帰っていただくお役にたてれば嬉しく思います。」さらに，「2021 年

顧客満足のためのおもてなし生産に関する一考察 ― 石川県金沢市のゲストハウス・Pongyi（ポンギー）のケース・スタディ・リサーチ ―8 月，急性心筋梗塞で心臓の半分を失いました。健康に気合は，Pongyi のスタッフが調べたり，勉強したりして対応し，を使っていたつもりなのに。もう少し発見が遅ければ今，私その内容を他のスタッフと共有しています。イベントや観光はここにいませんでした。この体験を経て，Pongyi が大切などの顧客対応では，『 Experience（体験）』してもらうだにしてきた『人のつながり』の軸をぶらさず，
これからもやっけでなく『， Knowledge（知識）』も提供しています。例えば，て行こうと決意しました。」と，横川は述べている。

味噌汁の作り方を教えるだけでなく，味噌がどのように作ら

横川は，「10 名 程しか入らない宿で，飲 食も併 設 せ ず，れるのか，地域によっての味や色の違い，味噌の効能なども3,000 円台の宿泊料金でやっていくのは経営の目線からか説明しています。そうすることにより，顧客の充実度は向上

なり厳しく，
ましてや，私たちスタッフがゲストさんとお話するします。石川県，特に金沢の観光スポットでは，兼六園，金

時間をとればとるほど人件費がかさみます。一般的な宿の沢城，金沢 21 世紀美術館，長町武家屋敷跡界隈（長町

経営とは真逆の路線です。それでも，
自分たちが大切にし武家屋敷跡，
武家屋敷跡 野村家，
旧加賀藩士高田家跡なていることをやっていかなければ宿をやっている意味がな

ど），
ひがし茶屋街，近江町市場，石川県立伝統産業工芸

い。そんな気持ちで Pongyiを運営しています。ビジネス館（いしかわ生活工芸ミュージアム），金沢能楽美術館など

や一人の時間を大切にして宿に泊まりたい方には，当館はを紹介し，その他の観光に関することでは，地域の催しやイ向いていません。
『 旅 』の楽しみに『 人 』を含めている方

ベントなどの情報を収集し，紹介しています。」と，横川は話に，その方の人生のひとコマであるような宿でありたいと思っす。また，横川は「自分自身が精いっぱい生きることが，最ています。私たちは，自分たちが必要とする以外の利益は高のおもてなし」と語っている。
これまでの様々な取り組 みから，おもてなしについて，他への貢献に実践・還元することを理念として，宿代の中から100 円をアジアの人道支援 NPO に寄付しています。

新 聞やテレビなどのメディアでも紹 介され，旅 行サイトのPongyi にお泊り頂いたことで，『 出会い』や『安らぎ』など，

Tripadviser などでも高い評価を受けるなど，人気の宿としご自身の何かの新しい『 宝物 』に触れ，皆さまの明日からて注目されている。今後も，交流型のゲストハウスとして，地の更なる活力となれば幸いです。一人でも多くの皆さまが域の交流の場としていきたいと，横川は考えている。

Pongyi にお泊まり頂くことで，それがさらに他の人の幸せにつながるお手伝いができることを我々スタッフ一同嬉しく思っ

V. 考察ています。一流ホテルのような豪華な設備はありませんが，
Pongyi にお泊まり頂くことで皆さまが心身ともにゆっくりとおゲストハウスにおけるおもてなしにおいて顧客の満足度を休み頂ければ嬉しく思います。」と語る。

向上させるためには，
どのようなおもてなしのサービスが重要

Pongyi では，掃除，特に寝るところの掃除や，人の交流となるのか。ここでは，そのサービスを生み出す要素やメカを大切にしている。スタッフが顧客同士を紹介したり，
イベン

ニズムについて，知識の蓄積・提供と交流の点から分析をトや体験教室のようなことなどを行ったり，お互いをファース
ト・ネームで呼びあうようにしたりして，交流を促進している。

行う。

外国人に人気の宿であり，Covid-19 蔓延前では，顧客は

1. ゲストハウスにおけるおもてなしのための知識の蓄積・7 割が外国人であり，そのうちの半分がヨーロッパ人であっ提供た。2023 年 6 月から，地域住民と顧客の交流の場として，カ

Pongyi では，ホテルと違い，
フロントデスクがなく，顧客とフェを行っている。
「ホテルと違い，
フロントデスクがなく，顧の距離が近いこともあり，一人ひとりに丁寧に接することを心

客との距離が近いこともあり，一人ひとりに丁寧に接することがけている。顧客からいろんな質問があり，わからない場合を心がけています。館内説明は細かく行い，何度も繰り返し

は，スタッフが調べたり，勉強したりして対応し，その内容をます。さらに，顧客からいろんな質問があり，わからない場

他のスタッフと共有している。さらに，イベントや観光などの135

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顧客満足のためのおもてなし生産に関する一考察 ― 石川県金沢市のゲストハウス・Pongyi（ポンギー）のケース・スタディ・リサーチ ―顧客対応では，「Experience（体験）」してもらうだけでなく，顧客にサービスを提供する場合，サービスの質を均一に「Knowledge（知識）」も提供している。例えば，味噌汁することが重要となる。しかしながら，サービスの特性として，の作り方では，作り方を教えるだけでなく，味噌がどのようにサービスを提供する人が変われば，サービスの質が大きく変作られるのか，地域によっての味や色の違い，
味噌の効能な

わる可能性がある。顧客に提供する知識では，各個人のどを説明している。そうすることにより，顧客の充実度が向知識の量や内容にバラツキがある。このバラツキをできるだ

上する。これは，「Experience（体験）」だけだと，何を体け少なくし，知識の量や内容を均一化するためには，個人験できるのか，体験させてくれるのか，という「受動」的なが保有している知識の合算が必要となる。このため，
まず気持ちが大きくなるが，そこに「Knowledge（知識）」を提は，個人が保有している知識を組織で共有し，個人の知識供することによって，その良さやおもしろさがわかり，自らやっの合算を図り，組織の知識として蓄積する。これが蓄積化てみたいと思う「能動」的な気持ちが大きくなると考えられである。次に，顧客に知識を提供する際には，組織として蓄る。このような変化は，仕事での動機づけにおいて，高い報積された知識を提供する。これが外部化である。しかしな酬などの外発的動機づけであったものが，仕事の内容を理がら，顧客に知識を提供した際，顧客から質問されても，知解し，その良さやおもしろさがわかってくると，内発的動機づ識が不足しているため，その場では答えられないケースもでけに変化することに類似している。即ち，顧客は，体験するてくると考えられる。そのような場合は，調べて新たな知識だけでなく，
知識も提供されることによって，気持ちが「受動」を加える。これが加算化である。さらに，加えられた新しいから「能動」へ変化し，充実度が向上し，さらに満足度が知識を顧客に説明するため，その内容を理解，把握し，自分向上するのである。

の中に取り込む必要がある。これが内部化である。ここまで

このように，顧客の気持ちを「受動」から「能動」へ変だと，新しい知識が増えても，ある個人の知識が増えただけ化させ，充実度を向上させ，さらに満足度を向上させているであり，知識を増やした人以外が顧客に対応する場合は，ことなどから，ゲストハウスにおけるおもてなしには，顧客へその増えた知識を活用することができない。このため，再び，の知識の提供が重要になると考える。さらに，顧客へ知識個人が保有している知識を組織で共有し，個人の知識のを提供するためには，調べたり，勉強したり，知識（情報）合算を図り，組織の知識として蓄積する。そして，
このようなを共有することによって，蓄積していくことも重要になると考知識蓄積提供のサイクル（メカニズム）により，組織の知識える。Pongyi においても，知識を重要視し，その蓄積に取を増加，蓄積させ，その知識を提供するのである。それをまり組んでいる。その知 識の蓄 積について，Nonaka andとめたものが，図－1 である。

Takeuchi（1995）の 4 つの知識変換モードを参考に分析したところ，次のようなサイクル（メカニズム）で増加，蓄積していると考える。

図—1

ゲストハウスにおけるおもてなしのための知識蓄積提供のサイクル（メカニズム）

出典：筆者作成

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顧客満足のためのおもてなし生産に関する一考察 ― 石川県金沢市のゲストハウス・Pongyi（ポンギー）のケース・スタディ・リサーチ ―におけるおもてなしについて考察する。

2. ゲストハウスにおけるおもてなしのための交流
ゲストハウスでは，他の宿泊客などと交流が生まれることもまず，本研究で抽出したおもてなしの要素は，知識蓄積多く，そのような魅力を求めて，あえてゲストハウスを選ぶ利提供と交流促進である。サービス提供における要素やメカ用者が増えていることは，既述のとおりである。観光では，
こ

ニズムについて述 べているものに，Langeard, Bateson,

れまで，与えられたものを見るなどの受け身となることが主でLovelock, and Eiglier（1981）の提唱するサーバクション・あったが，近年，顧客の関心が，それよりも，何かを体験するシステムがある。このサーバクション・システムでは，顧客になどの主体的なことへのシフト，即ち，受動から能動へシフト

見える部分と顧客に見えない部分がある。顧客に見える部

してきている。

分としては，物的な施設や顧客と接する人材，
さらにその顧Pongyi では，人の交流を大切にしており，施設のスタッフ

客に影響を及ぼす他の顧客などがある。顧客に見えないとの距離が近いだけでなく，顧客同士の距離も近くなるよう，部分としては，内部組織システムなどがある。これらの要素

スタッフが顧客同士を紹介したり，イベントや体験教室のようが，顧客が受けるサービスに影響を及ぼすのである。このなことなどを行ったり，お互いをファースト・ネームで呼びあう

サーバクション・システムを参考に，
ゲストハウスにおけるおようにしたりして，交流促進を図っている。

もてなしのためのサーバクション・システムとして作成したものが，図－2 である。

経験価値では，
Schmitt（2000）が，“Sense, Feel, Think,
Act, Relate”の 5 つを取りあげているが，それらの 5 つの要

この図では，顧客 Aを自己として，その視点から見た要素

素のうち，“Relate”が近年，特に注目されており，旅先で出やメカニズムとなっている。さらに，顧客 A の視点から見る

会った人との交流を重視する人が増えてきている。何かをため，顧客 Bを他者としている。まず，顧客に見える部分が見たり，何か食べたりしても，1 人より2 人以上の方が喜びを

物的な環境（設備・施設等）と顧客接点のスタッフであり，より一層感じることがある。これは，他者に共感するためで顧客に見えない部分が内部組織システムである。顧客に見ある。共感は感情成分と思考成分に分けられる。感情成えない内部組織システムが土台となるプラットフォームであ分は情動的共感と認知的共感に分けられ，情動的共感にる。この土台となる内部組織システムに基づいて，その上のは模倣や感情移入など，認知的共感には視点取得や役割

物的な環境（設備・施設等）と顧客接点のスタッフが形成取得などがある（福田 , 2008）。特に情動的共感では，自されている。物的な環境（設備・施設等）や顧客接点の己が感じる喜びだけでなく，他者が感じる喜びも，模倣や感スタッフからのサービスの他に，イベントの参加や観光スポッ

情移入するため，喜びが増える。即ち，交流促進を図り，交トを見に行くなどの体験や，顧客 Bという他の顧客（他者）流し，共感すると，喜びが増え，そして，喜びが増えると，顧などが，顧客 A が受けるサービスに影響を及ぼす要素であ

客の満足度が向上するのである。

る。顧客 A が受けるサービス又はサービスの便益が点線で囲まれたところとなる。このサービスのうち，おもてなしとし

3. ゲストハウスにおける顧客満足のためのおもてなしの考て顧客 A が受けるサービス又はサービスの便益が二重線

察で囲まれたところとなる。さらに，組織又は組織の顧客接点

ここまで，ゲストハウスにおけるおもてなしについて，知識の蓄積・提供と交流の点から分析を行ってきた。ここでは，その分析をもとに，
ゲストハウスにおける顧客満足のためののスタッフが行うおもてなしになるのが，白抜きの双方向の矢印である「（A）」と「（B）」である。
「（A）」が知識蓄
積提供であり，「（B）」が交流促進である。

おもてなしを生み出す要素やメカニズムとは何かについて「（A）」の知識蓄積提供では，顧客は，体験するだけで考察する。

なく，顧客接点のスタッフから知識も提供されることによって，特に，日本のおもてなしと西洋のホスピタリティは違うもの

気持ちが「受動」から「能動」へ変化し，顧客の充実度（佐藤・Al-alsheikh・平岩 , 2014）であり，
ここでは，
日本

が向上し，
さらに顧客の満足度が向上するのである。さら137

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顧客満足のためのおもてなし生産に関する一考察 ― 石川県金沢市のゲストハウス・Pongyi（ポンギー）のケース・スタディ・リサーチ ―VI. 結論と今後の方向性に，顧客接点のスタッフから提供される知識は，内部組織シ
ステムにおいて，図—1 の「蓄積化→外部化→加算化→

ここでは，結論と今後の方向性について述べる。まず結内部化」のサイクル（メカニズム）を繰り返し回すことによっ論では，
ゲストハウスにおける顧客満足のためのおもてなして蓄積された知識である。このため，白抜きの双方向の矢印を生み出す要素を抽出し，そのメカニズムを明らかにしたこ「（A）」は，内部組織システムから顧客接点のスタッフを経とである。その要素とは，知識蓄積提供と交流促進であり，由し，顧客 Aと体験をつなぐ双方向の矢印のところまで伸そのメカニズムは，サーバクション・システムを基に作成したびている。

図によって示している。

「（B）」の交流促進では，他の人と交流することによってお互いに共感することができるようになると，喜びが増える。
何かを見たり，何か食べたりしても，1 人より2 人以上の方が

但し，本研究では，
ゲストハウスにおける顧客満足のためのおもてなしについて取り扱ったため，旅館やホテルという宿泊施設については対象としていない。

喜びをより一層感じることができるようになる。これは，
自己

このため，今後の方向性としては，旅館やホテルも対象にが感じる喜びだけでなく，他者が感じる喜びも，模倣や感情移入するため，喜びが増える。そして，喜びが増えるので，研究していきたいと考える。

顧客の満足度が向上するのである。ここでは，施設のスタッ
フとの距離や顧客同士の距離も近くなるよう，スタッフが顧引用文献

客同士を紹介したり，イベントや体験教室のようなことなどをBerr y, Leonard L. & A. Parasuraman (1991). Marketing Services:
Competing Through Quality, Free Press.

行ったり，お互いをファースト・ネームで呼びあうようにしたりして，交流促進を図っている。これは，組織の考え方，即ち，Eiglier, Pierre, Eric Langeard, Christopher H. Lovelock, John E.
G. Bateson, & Robert F. Young (1977). Marketing Consumer

内部組織システムにおいて，人の交流を大切にする考え方

Services: New Insights, Marketing Science Institute.

となっているからである。このため，白抜きの双方向の矢印

福田正治（2008）.「共感と感情コミュニケーション（Ⅰ）：共感の基礎」「（B）」は，内部組織システムから顧客接点のスタッフを経『研究紀要：富山大学杉谷キャンパス一般教育』36, 45-58.

由し，顧客 Aと顧客 Bをつなぐ双方向の矢印のところまで

林幸史・藤原武弘（2015）.「旅行者が交差する場としてのゲストハ伸びている。

ウス：交流型ツーリズムの社会心理学的研究」『関西学院大学
社会学部紀要』120, 79-87.

図—2

ゲストハウスにおけるおもてなしのためのサーバクション・システム

出典：筆者作成

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138顧客満足のためのおもてなし生産に関する一考察 ― 石川県金沢市のゲストハウス・Pongyi（ポンギー）のケース・スタディ・リサーチ ―片桐由希子・梶山桃子・東秀紀（2015）.「都市部の簡易宿所型ゲ

参考ホームページ

ストハウスにおける交流機能に関する研究」『観光科学研究（東クラブツーリズム（Club Tourism）, 2023 年 7 月21日確認 , https://

京都立大学）』8, 61- 69.

www.club-tourism.co.jp/

Langeard, Eric, John E. G. Bateson, Christopher H. Lovelock, &ゲストハウスプレス（guesthouse press）, 2023 年 7 月31日確認 ,Pierre Eiglier (1981). Services Marketing: New Insights fromhttps://guesthousepress.jp/

Consumers and Managers, Marketing Science Institute.

国土交通省 , 2023 年 7 月30日確認 , https://www.mlit.go.jp/

三原康司（2017）.「サービス現場における経営工学的研究課題：

厚生労働省 , 2023 年 8 月14日確認 , https://www.mhlw.go.jp/

サーバクション・システムからのアプローチ」『日本経営工学会論

Pongyi（金沢 ゲストハウス ポンギー）, 2023 年 6 月26日確認 ,文誌』68（2）, 82-85.
宮城博文（2011）.「サービス提供過程における課題に関する一考察：

https://pongyi.com/

ホスピタリティ産業との関わりを通じて」『立命館経営学』49（5）,Tripadviser, 2023 年 7 月14日確認 , https://www.tripadvisor.jp/231-256.

trivago, 2023 年 7 月17日確認 , https://www.trivago.jp/

森下俊一郎（2020）.「宿泊業における訪日外国人観光客へのおもてなしのマネジメント：「山城屋」，「澤の屋」および「富士箱根ゲストハウス」の事例分析」『日本経営診断学会第 53 回全国大会
予稿集』105-108.
登り山和希（2020）.「COVID-19 感染拡大期における観光業「おもてなし」対応の現状」『長崎ウエスレヤン大学現代社会学部紀要』19（1）, 87-94.
Nonaka, Ikujiro & Hirotaka Takeuchi (1995). The Knowledgecreating Company: How Japanese Companies Create theDynamics of Innovation, Oxford University Press.（梅本勝博（訳）（1996）.『知識創造企業』東洋経済新報社）
佐藤善信・Al-alsheikh, Abdulelah・平岩英治（2014）.「日本型おもてなしの特徴：茶の湯と懐石料理店発展の関係を中心に」『ビ
ジネス＆アカウンティングレビュー（関西学院大学）』14, 17-37.
Schmitt, Bernd H. (1999). Experiential Marketing: How to Get
Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to yourCompany and Brands, Free Press.（嶋村和恵・広瀬盛一（訳）（2000）.『経験価値マーケティング：消費者が「何か」を感じるプラスαの魅力』ダイヤモンド社）
寺田ゆかり（2015）.「観光における地域性とホスピタリティ：奥州・仙台おもてなし集団伊達武将隊を事例として」『東北人類学論壇（東北大学）』14, 62-94.
Wirtz, Jochen & Christopher Lovelock (2022). Services
Marketing: People, Technology, Strategy, Ninth Edition,
World Scientific.
山川拓也・中尾公一（2021）.「地域住民と外国人宿泊客を結びつけるゲストハウス：媒介・仲介機能とCOVID-19 の影響の分析」『観光研究（日本観光研究学会）』32（2）, 81-93.

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オーラルセッション ― フルペーパー

なぜあの里山コミュニティは人々を惹きつけるのか？
―「倉沢里山を愛する会」にみる事務局の工夫と参加者のポジティブ感情に着目して ―明星大学 経営学部 教授

大森 寛文
要約
本稿では，高齢化の進展や労力負荷の高さから担い手不足に直面している里山保全団体が多い中，倉沢里山を愛する会が人々を惹きつけている要因を解明し，そこから導出される示唆について考察した。同会の会報誌に対する計量テキスト分析とロジスティック回帰分析により，事務局による参加促進の工夫と，参加者のポジティブ感情に影響を与える要因を探った。その結果，事務局が活動回数の平準化や時間抑制など労力負荷を軽減するような工夫をしつつ，活動参加者の 2 つの参加動機（社会貢献動機，自己実現動機）を満たすような対応をとっていることを明らかにした。また，参加者は事務局や他の参加者からの声かけや指導を受けつつ，自身の学びや気づきを得るという相互作用を生み，それが長期にわたり高い割合でポジティブな感情を想起させていることを示した。さらに，今後は事務局の負荷を低減させる体制のあり方や，事務局の 2 つの動機を満たす方策のあり方についても検討を深める必要性が示唆された。
キーワード
コミュニティ，参加動機，ポジティブ感情，計量テキスト分析，ロジスティック回帰分析

I.

背景と目的

る。当初は数名で下草刈りや落葉掃きのボランティア活動から始めたが，徐々に参加者が増加する中で 2001 年 5 月

近年，環境問題への関心の高まりから，全国で里山の保全活動（草刈り，樹木整理，落ち葉整理，動植物保護等）が行われている。里山は「集落を取り巻く農地，
ため池，二ら1,153 人へと拡大させてきたことである。さらに注目できる（環境省 ,2010）。里山は国土面積の 39.6％を占め，三大のは，2000 年から定期刊行してきた『 倉沢里山を愛する

都市圏および都市近郊には里山全体の 29.1％が集中して

会会報 』（合計 104 号，924 記事）である。これは，詳細ないる（環境省 ,2001）。全国の保全団体数は，2000 年度の活動記録，体験記，会員・外部者のエッセイ，里山の生物・581 団体から2018 年度には 3,303 団体へと増えている（林文化の解説，事務局からのお知らせ等のコンテンツから成野庁 ,2020）。一方，参加者が集まらないことや高齢化してる。参加者の体験内容や喜怒哀楽を含めた生々しい情報

いることから担い手不足，
管理不足という問題に直面していが記録されていることから，人々を惹きつける要因を解明す

る（森づくりフォーラム,2019）。

るための好適なデータとなりうる。そこで，本稿では，倉沢里

このような状況下，多くの人々を惹きつけている里山コミュ

山を愛する会が発行する会報誌の計量テキスト分析とロジ

ニティ（倉沢里山を愛する会：東京都日野市）がある。同スティック回帰分析を通じて，同会が人々を惹きつける要因

会は，地域の環境保全と市民のコミュニケーションの活性について解明し，そこから導出される示唆について考察す化を目指し，2000 年 4 月に活動を始めた。活動フィールドることを目的とする。

は，雑木林，竹林，農園が一体となった里山（約 4ha）であ

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から2022 年までに，会員数が 70 人から220 人へ，年間活動回数が 5 回から45 回へ，年間活動参加者数が 205 人か次林と人工林，草原などで構成される地域」と定義される

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）に任意団体化した。注目すべきは，活動を開始した 2000 年

140© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

なぜあの里山コミュニティは人々を惹きつけるのか？ ―「倉沢里山を愛する会」にみる事務局の工夫と参加者のポジティブ感情に着目して ―II. 先行研究レビューとリサーチ・クエスチョンの設定作用の中で共創され（Jain,Aagja & Bagdare,2017），
その質が機能的価値にとって替わる価値を創出し（Pine &Gilmore,1999 ; Schmitt,1999），
そこに感情が埋め込まれる

1. コミュニティ活動参加の促進・阻害要因に関する先行（Kuuru, Litovuo, Aarikka-Stenroos & Helander,2020）
。

研究

また，
顧客が生成した多様なテキストをポジティブ，
ネガティ

里山保全活動への参加動機には，①自己実現動機（仲ブの感情ラベルに分類し，そこに内在するインサイトを導出

間との交流，気晴らし・楽しみ等）と，②社会貢献動機（良する試みがある。感情測定手法には，①コーダー型（複数

好空間形成，環境保護等）の 2 つがある（奥・田原 ,2012）｡ 一方，参加者の高齢化や労力負担が動機維持の阻害要因となっている（唐崎・安中・木下 ,2009）。松村・橋本（2020）

人による文書読み込みと分類・集計），②標準辞書ベース型（心理学の知見に基づく辞書で抽出・集計），③拡張辞書によれば，里山保全の行動意図には，①便益・費用効果とベース型（目的に応じて作成した辞書で抽出・集計），④
機械学習ベース型（学習したアルゴリズムで分類）などが②社会規範評価が直接的に影響を与え，③対処有効性認ある（佐藤 ,2022）。ただし，感情には複数の概念（emotion，

知と④環境リスク認知が間接的に影響を与える。このため参加者を増やすために個人的・社会的便益を具体化し，労力負担の軽減策を検討することが必要と説く。これらの点に関して，企業主催型の二輪車のブランド・コミュニティ

affect，mood 等）が混在し，統一されていない（岸 ,2012；
三井 ,2015）。
3. 作業仮説とリサーチ・クエスチョンの設定

研究（宮澤 ,2014）の知見が示唆を与える。ひとつは，
メン

先行研究より，次の作業仮説を立てることができる。すな

バーが重視する2 つの参加動機への適切な対応である。

わち，倉沢里山を愛する会では，事務局が保全活動の労力

すなわち，「 他者とのコミュニケーション」動機に対して各種負荷を軽減するような工夫をしつつ，活動参加者の 2 つの懇親会やツーリングイベント開催していること，「自己便益向

参加動機を満たすような対応をとっている。他方，参加者は上」動機に対して新商品等の一早い情報提供や運転技術事務局や他の参加者からの声かけや指導を受けつつ，自の指導等を行っていることである。もうひとつは，会員に自発

身の学びや気づきを得るという相互作用を生み，それがポジ的行動を促すことを目的にスタッフが意識的に声かけを行っ

ティブな感情を想起させる。そこで，これを検証するリサーていることである。

チ・クエスチョンを設定する。

また，今井・野波・高村（2016）は，①活動経験者の方

RQ1：事務局は，活動の労力負荷を軽減するために，
どが未経験者よりも里山の価値評価が有意に高く，②農家とのような工夫をしているのか？

非農家では保全活動の行動意図に影響する価値が異なる

RQ2：事務局は，活動参加者の 2 つの動機（自己実現ことから，活動参加者の属性の違いによる評価の差異を考動機，社会貢献動機）を満たすために，どのような慮する必要があると論じる。

工夫をしているのか？
RQ3：活動参加者には，どの程度のポジティブ感情が想2. マーケティング分野における経験や感情に関する先行起されているのか？

研究

RQ4：活動参加者が抱くポジティブ感情には，どのような近年，マーケティング研究では顧客の経験や感情が注

要因が影響を与えているのか？ そこに参加者の目されつつある。価値提供から価値共創へというマーケ

属性による差異はあるのか？

ティングの発想転換の下で，価値創造の源泉が顧客の経験にあると認識されるようになり，顧客の内面へと関心を向ける必要性を高めているからである（Vargo & Lusch,
2004）。そして，顧客の経験は組織や他の関係者との相互141Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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なぜあの里山コミュニティは人々を惹きつけるのか？ ―「倉沢里山を愛する会」にみる事務局の工夫と参加者のポジティブ感情に着目して ―III. 分析方法

では，感情円環モデル（Russel & Barrett,1979）を援用
し，ポジティブ感情（①驚き，②興奮，③元気・喜び，④幸

1. 分析方法 1：事務局による参加促進に向けた工夫

せ，⑤満足，⑥晴朗，⑦寛ぎ，⑧落ち着いた，の 8カテゴリー（1）データセット作成に準ずる単語），ネガティブ感情（①緊張，②神経質，③重同会の活動内容について，①通し番号，②実施年，③実圧，④心配，⑤悲しみ，⑥憂うつ，⑦無気力，⑧疲れ，の 8カ

施月，④活動内容，⑤参加者数の 5 項目のデータセットを作

テゴリーに準ずる単語）に区分するコーディングルールを設成する。情報源は，会報誌掲載の公式活動記録（2000 年定する。これを辞書とした計量テキスト分析を行い，ポジティ～ 2022 年の 393 回分）である。

ブ感情を含む記事の割合の出現状況の時系列推移をみる（2）計量テキスト分析（RQ3 に対応）。

労力負荷への対応状況を確認するために，活動件数を「事務局からの働きかけ」に関しては，
記事内容の中に特実施年・月でクロス集計し，開催頻度の分布状況と時系列

定の事務局員や会員から声掛けや指導等を得た旨の記述

変化をみる（RQ1 に対応）。また，活動参加者の 2 つの参が多くみられることに着目し，氏名と「指導，アドバイス，
助言，

加動機への対応状況を確認するために，活動内容を「①

案内，説明」等の単語を組合せた辞書を構築する。
「参加

飲食・交歓」，「 ②緑地保全」，「 ③研修・交流会」に 3 つ者の反応」に関して，
学びや気づきがあったという記述が多に類型化し，その開催回数の時系列変化をみる（RQ2 にいことから，「 学び，勉強，発見，みつかる，感じとる」等の単対応）。
「①飲食・交歓」は自己実現動機に，「 ②緑地保語をコーディングする。これらを辞書をとして計量テキスト分

全」は社会貢献動機に，「 ③研修・交流会」は両動機に析を行い，その結果は以下のロジスティック回帰分析の変数

関連した活動と考えられる。そこで，次のようなコーディングとして用いる。

ルールを設定して計量テキスト分析を行う。
「①飲食・交歓」（3）ロジスティック回帰分析によるポジティブ感情に影響をは，各回で提供される具体的な飲食物名を抽出する。
「②

与える要因分析

緑地保全」は，草刈り，植物保護，樹木整理，落ち枝・落ポジティブ感情に影響を与える要因を解明するために，
ロ

ち葉整理，堆肥づくり，粗朶柵整備，施設・設備・道路整ジスティック回帰分析を行う（RQ4に対応）。目的変数を「ポ理，農園作業にカテゴリー化する。
「③研修・交流会」は，ジティブ感情の有無」とし，「 事務局等からの働きかけの有

各種講習会・勉強会などの研修と，散策会・収穫祭など

無」，「学び・気づきの有無」，「当該年の全活動件数」，「参の交流会に関連する単語とする。分析ソフトは KH Coder

加者のタイプ（事務局 , その他）」，「 性別（男 , 女）」の 5（3.Beta.07d）を用いる。

つを説明変数としたモデルを設定する。このモデルの意図
は，目的変数に対して，相互作用の質（事務局等からの働

2. 分析方法 2：参加者のポジティブ感情に影響を与える

きかけの有無，学び・気づきの有無）と量（当該年の全活要因動件数）のほかに属性差異（参加者のタイプ，性別）が与（1）計量テキスト分析用データセット作成

える影響を把握することにある。これら6 項目を562 件の記

会報誌より，①記事番号，②発行年，③号数，④記事タイ

事単位で整理したデータセットを作成し，ロジスティック回帰

トル，⑤記事タイプ，⑥著者名，⑦参加者タイプ，⑧著者の分析を行う。分析ソフトは，R（version4.2.1）を用いる。

性別，⑨記事内容の 9 項目のデータセットを作成する。なお，
これら9 項目のいずれかに欠損値のあるものを除いた 562
記事を対象とする。

IV. 分析結果

（2）経験と感情を抽出する枠組み設定と計量テキスト分析「感情」は，「 事務局等からの働きかけ」と「参加者の反応」の連鎖の結果として想起されるものと捉える。本稿

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1. 分析結果 1：事務局による参加促進に向けた工夫（1）労力負荷への対応状況

142なぜあの里山コミュニティは人々を惹きつけるのか？ ―「倉沢里山を愛する会」にみる事務局の工夫と参加者のポジティブ感情に着目して ―保全」と「飲食・交歓」は，ともに 2000 年の数件から2020

活動の月別開催回数の時系列推移を示した（表－1）。
年間の合計件数をみると，2000 年の 5 回から2022 年の 45

年の 25 件程度へほぼ同水準で増加傾向を示した。一方，回と増加している。しかし，
これを月別にみると，2018 年まで

2021 年以降は双方の動きが相反し，「 緑地保全」の回数

は概ね 2 回以内としている。ただし，2009 年には用地を拡が増加したのに対し，「 飲食・交歓」は減少した。これは，張したため，開催回数が一時的に増加した（3 月3 回，6 月

コロナ禍により，飲食を伴う交歓会の開催ができなくなった4 回）。また，2020 年以降は，
コロナ禍で少人数による多数からである。コロナ直前までは，毎回ではないものの，「 緑地

回の作業を余儀なくされ，月別開催回数が 3 ～ 6 回程度へ保全」とその終了後における「飲食・交歓」の機会を組と増加した。これらを除くと，事務局は活動回数の平準化を合せてきた。その理由は，緑地保全という辛い作業だけで図っている。また，事務局へのヒアリングによれば，1 回あたりは人が集まらないからである。実際，「 飲食・交歓」を伴うの作業時間も午前中の 2 時間程度に抑えるなど意識的に場合と伴わない場合の平均参加者数を算出すると，前者の労力負荷の軽減を図っている。

44.5 人に対し，後者は 23.2 人と2 倍程度の差異が生じてい（2）活動参加者の 2 つの参加動機への対応状況

る。すなわち，「 緑地保全」という「社会貢献動機（良好空間形成，環境保護等）」と「飲食・交歓」という「自己3 類型化した活動の開催回数について時系列推移を示

実現動機（仲間との交流，楽しみ等）」とを均衡させる工した（図－1）。
「研修・交流会」は，3 つの活動のうち最も夫をしている。

開催数が少なく，平均して年間で 3 回未満である。
「緑地

表－ 1

活動の月別開催回数の時系列推移
年

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10 月

11 月

12 月

合計

2000

0

0

0

0

1

1

1

0

1

0

0

1

5

2001

0

1

0

0

1

1

1

0

1

1

0

1

7

2002

1

2

1

1

1

1

1

0

1

1

1

1

12

2003

2

1

2

1

1

1

1

0

2

1

1

1

14

2004

1

1

1

1

1

1

1

0

2

1

2

1

13

2005

0

1

1

1

1

1

1

0

1

1

1

1

10

2006

1

1

1

1

1

1

2

1

1

2

1

1

14

2007

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

2

13

2008

2

2

2

1

1

1

2

0

1

1

2

2

17

2009

2

2

3

2

1

4

2

2

1

2

2

2

25

2010

2

0

1

1

1

1

1

1

1

1

1

2

13

2011

2

2

0

1

1

1

1

1

1

1

2

2

15

2012

1

2

1

1

1

1

1

1

1

1

2

2

15

2013

1

2

0

1

2

2

1

1

1

1

2

1

15

2014

2

0

1

2

2

2

1

1

1

1

2

1

16

2015

2

2

1

1

2

2

1

1

1

1

2

1

17

2016

1

2

1

1

2

1

2

1

1

1

2

1

16

2017

2

2

0

1

2

2

1

1

1

0

2

1

15

2018

2

1

1

1

2

2

1

1

1

1

2

1

16

2019

3

2

2

1

2

2

1

1

1

1

2

1

19

2020

2

4

3

0

0

2

1

4

2

2

6

3

29

2021

1

1

2

3

5

4

3

2

3

2

4

2

32

2022

5

4

5

3

4

3

5

3

3

4

5

1

45

平均

1.6

1.6

1.3

1.1

1.6

1.7

1.4

1.0

1.3

1.2

2.0

1.4

-

143

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なぜあの里山コミュニティは人々を惹きつけるのか？ ―「倉沢里山を愛する会」にみる事務局の工夫と参加者のポジティブ感情に着目して ―図－ 1

活動 3 類型別にみた開催回数の時系列推移分析の結果，
ポジティブ感情の有無に影響を与えている

2. 分析結果 2：参加者のポジティブ感情に影響を与える
要因

要因は，有意水準 5％で検定すると「事務局等からの働き（1）コミュニティ活動を通じて想起されている感情

かけの有無」，「 学び・気づきの有無」，「 参加者のタイプ」，

ポジティブ感情またはネガティブ感情を含む記事の割合「性別」の 4 つとなる。オッズ比が高い順に「事務局等かの出現状況について時系列推移を示した（図－2）。両感らの働きかけの有無（2.538）」と「参加者のタイプ（2.236）」

情は上下変動をしているが，常にポジティブ感情の方がネガとあるが，これらは事務局以外の活動参加者（会員や外ティブ感情を上回って推移している。ポジティブ感情の出現

部者）にとって，知識・経験豊富な事務局や会員から里山

割合は 2000 ～ 2022 年で平均 74％，
ネガティブ感情は 18％を案内されたり，緑地保全の技術やノウハウの指導・アドと大きな差異がある。ポジティブ感情を構成する要素のう

バイスを受けたりすることがポジティブ感情（喜びや感動）

ち，元気・喜び（楽しい，嬉しい等），興奮（感動，感激等），につながっていることを示している。また，「 性別」のオッズ

幸せ（幸せ，しあわせ）に関する単語が多く，活動を楽しん

比（1.759）から，女性の方が男性よりもポジティブ感情を想でいる様子が伺える。一方，ネガティブ感情では，心配（心起しやすい状況を示している。さらに，「学び・気づきの有無

配，不安，懸念等）が多い。例えば，初心者が保全作業をう（1.587）」は，事務局等とのやりとりの中で，参加者が学びまくできるのかを心配するものなどがある。

や気づきを得たという好反応を示したことを意味する。総じて，活動参加者の間で優れた相互作用が生じ，それがポジ（2）ロジスティック回帰分析によるポジティブ感情に影響をティブ感情に影響を与えていることを示している。

与える要因分析に用いる変数の記述統計量を表－2 に，ポジティブ
感情の有無を目的変数としたロジスティック回帰分析の結果を表－3に示した。なお，
説明変数の VIFを算出した結果（事務局等からの働きかけの有無：1.016，学び・気づきの有無：1.026，
当該年の全活動件数：1.014，参加者のタイプ：
1.030，性別：1.018），多重共線性は発生していない。

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なぜあの里山コミュニティは人々を惹きつけるのか？ ―「倉沢里山を愛する会」にみる事務局の工夫と参加者のポジティブ感情に着目して ―図－ 2

ポジティブ感情またはネガティブ感情を含む記事の割合の出現状況の時系列推移表－ 2

分析に用いる変数の記述統計
変数
ポジティブ感情の有無​（0= なし，1= あり）
事務局等からの働きかけの有無（0= なし，1= あり）
学び・気づきの有無​（0= なし，1= あり）
当該年の全活動件数
参加者のタイプ​（0= 事務局，1= その他）
性別​（0= 男，1= 女）

表－ 3

サンプル数

​

平均

標準偏差

最小値

最大値

562

0.74

0.440

0

1

562

0.20

0.400

0

1

562

0.44

0.500

0

1

562

16.77

9.040

5

44

562

0.65

0.480

0

1

562

0.49

0.500

0

1

有意確率

オッズ比
EXP（β）

ポジティブ感情の有無を目的変数としたロジスティック回帰分析の結果
偏回帰係数
（β）

標準誤差

0.356

0.271

1.315

0.189

1.428

0.838

2.429

0.931

0.321

2.905

0.004**

2.538

1.396

4.954

0.462

0.214

2.159

0.031*

1.587

1.047

2.427

-0.0210.011-1.949

0.051

0.979

0.959

1.000

0.805

0.207

3.880

0.000***

2.236

1.490

3.362

0.565

0.207

2.723

0.006**

1.759

1.175

2.652

切片
事務局等からの働きかけの有無（0= なし，1= あり）
学び・気づきの有無​（0= なし，1= あり）
当該年の全活動件数
参加者のタイプ​（0= 事務局，1= その他）
性別​（0= 男，1= 女）* p<.05, ** p<.01, *** p<.001​

zvalueEXP（β）  95% 信頼区間
下限
上限

AIC：600.383，Cox-Snell R-sq.：0.087 ，Nagelkerke R-sq.：0.128，N：562

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なぜあの里山コミュニティは人々を惹きつけるのか？ ―「倉沢里山を愛する会」にみる事務局の工夫と参加者のポジティブ感情に着目して ―V. 総括と考察だろうか。その理由は同会の設立背景にある。この里山は，
地元 4 軒の地権者が相続対象地を公的緑地として存続さ

1. 総括：リサーチ・クエスチョンと回答せることを望んだ経緯から，日野市への寄付地と相続税物分析結果より以下の 4 点が明らかになった。第 1 に，里山

納地を日野市が国から買い取った公有地である。また，
市とコミュニティ事務局は，活動の開催回数を月当たり2 回，1 回

同会との間で締結されたパートナーシップ協定の下，
市が里2 時間程度に抑えることで労力負荷を軽減している（RQ1

山の維持管理の責任とボランティア活動の支援を行い，同の回答）。第 2 に，里山コミュニティ事務局は，意識的に保会が維持管理の運用責任を持つという役割分担を行って全活動と飲食・交歓を組合せることで，社会貢献動機（良好空間形成，
環境保護等）と自己実現動機（仲間との交流，楽しみ等）とを均衡させる工夫をしている（RQ2 の回答）。
第 3 に，23 年間の長期にわたりポジティブ感情が一貫している。事務局の中心人物は元地権者であり，里山に対して強い愛着を抱いていることが行動意図に影響を与えている可能性がある。換言すれば，強固な里山への愛着が，自身の社会貢献動機と自己実現動機とを表裏一体の関係とし高い比率で想起されている（RQ3 の回答）。第 4 に，活動て結びつける役割を果たしているものと考えられる。ここかに参加した一般会員や外部者（特に女性）は，知識・経ら示唆されることは 2 つある。ひとつは，土地所有者や事務験の豊富な事務局や会員からの働きかけを通じて学びや

局だけが責任を負い続けるのではなく，土地の所有と運用気づきを得ながら優れた相互作用が働き，参加者のポジティ

を分離し，官民の主体が連携・協力して責任を持つようなブな感情に影響を与えている（RQ4 の回答）。一方，2020

体制あり方を検討することである。もうひとつは，活動に向け年以降のコロナ禍においては，緑地保全と飲食・交歓の組

た 2 つの動機を生み出す可能性のある「場所愛着」に注合せができなくなり，少人数による多数回の活動を増やさざ

目し，それを効果的に活用する方法について検討を深める

るを得なかったことが参加者の社会貢献動機と自己実現ことである。しかし，これらの点の詳細について本稿では検動機を均衡させる努力を阻害することにつながった。両動討できなかったため，今後の研究課題としたい。

機の均衡が実現できないと，参加者が大幅に減少すること謝辞も確認できた。

倉沢里山を愛する会の田村はる子会長と伊東晴雄副会

2. 里山コミュニティ運営の維持・発展に向けた示唆の考長からデータの分析過程において貴重なコメントを頂戴しま察した。深く感謝致します。

環境問題の深刻化に伴い，里山の保全活動を活発化させることが期待されている。そのためには，事務局が参加

引用文献者の労力負荷を軽減するとともに，2 つの参加動機（社会今井葉子・野波寛・高村典子（2016）.「コモンズの重層的価値が

貢献動機，
自己実現動機）を満たすための工夫をすること

環境配慮行動に及ぼす影響－農家と非農家によるため池の農で参加しやすい仕組みを整備する必要がある。とりわけ 2

業価値と環境価値に対する評価」『保全生態学研究』21，1-14.

つの参加動機の均衡を意識した活動の組合せが参加者

Jain,R., Aagja,J. & Bagdare, S. (2017). Customer experience – a

確保のために不可欠であることが確認できた。

review and research agenda, Journal of Service Theory and

一方，事務局の方が会員や外部者よりもポジティブ感情

Practice,27(3),642-6.

が想起するオッズが低いことも分かった。例えば，草刈りひ環境省（2001）『. 日本の里地里山の調査・分析について（中間報告）』

とつとっても，対象場所の下見，希少植物の事前調査と保環境省（2010）『. 里地里山保全活用行動計画〜自然と共に生きるに護を含めると計 3 回の作業が必要になるなど，公式記録にぎわいの里づくり〜（平成 22 年 10 月）』

は残らない事務局の隠された苦労が多々あるからと考えら

唐崎卓也・安中誠司・木下勇（2009）.「農業・農村体験活動関係

れる。それでは，
なぜ事務局は活動し続けることができるの者の参加モチベーションとインセンティブ」『ランドスケープ研究』

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp146なぜあの里山コミュニティは人々を惹きつけるのか？ ―「倉沢里山を愛する会」にみる事務局の工夫と参加者のポジティブ感情に着目して ―72（5），835-84.
岸志津江（2012）.「消費者行動研究における感情の位置づけ（1）－感情と認知の相互関係－」『東京経大学会誌（経営学）』
274,73-89.
倉沢里山を愛する会『倉沢里山を愛する会会報 アリスの丘・風の丘
ファーム NEWS LETTER』第 1 号（2000 年 5 月28日発行）〜
第 104 号（2023 年 1 月1日発行）（https://www.alice-fm.info/
news.htm）
Kuuru,TK.,Litovuo,L.,Aarikka-Stenroos,L. & Helander,N.
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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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オーラルセッション ― フルペーパー

新しい価値規範の変容に関する基礎的理論の整理と考察― ポジティブな連想をいかに創るのか ―東洋学園大学 現代経営学部 教授

本庄 加代子要約
本稿では，「どうすれば , ブランドや商品に対する連想をポジティブなものへと変えられるのか」という問題意識を起点とし ,人々の購買行動を規定する価値規範を手掛かりに，基礎的理論を整理する。そのアプローチとして，個人，集団，社会という視点から，個人の意思決定を規定する価値規範を中心に，各概念間の関係性を理解しながら体系化した。その結果，価値規範はフレームによって影響され，フレームは価値規範によって生成されるものであり，人と集団の間のコミュニケーションによる，意図的なフレームの調整によって操作可能であり，そのモデルとして市場創造における正当性のプロセスと，アジェンダセッ
ティングの概念を連想の変容につながるものであると位置づけた。
キーワード
コミュニケーション，アジェンダセッティング，価値規範

I.

問題意識

ゲットであった主婦の態度にあった。主婦たちはインスタント
コーヒーの利便性は理解できているが，その利便性ゆえに，市場を観察すれば，
いつのまにかネガティブな連想がポジ「無計画で怠惰な主婦」というイメージがインスタントコー

ティブな連想へと変容し，生活に浸透する商品やカテゴリー

ヒーに付帯していたからであった。彼女らは自分自身の評がある。例えば，婚姻前に子どもを授かることを，羞恥や失価ではなく，周りからどう見られるのかを感じ，購買行動を敗といったネガティブな感情と結びつく「できちゃった婚」と行っていた（Hairer 1950）。…消費者は商品の長所を「理いう言葉が，かつてはあったが，現在では「授かり婚」「お解」をし，個人のレベルでは「便益」は感じているものの，めでた婚」として，妊娠中でも支障なく式をあげられるウェ

集団のレベルでは「拒否」をする。このことは，社会文化的ディングビジネスが創造される。ほかには，「中古」という貧に規定された暗黙の価値規範が影響していることが示唆さしいイメージから，
賢い消費という意味に変換されている「リれている。その後，
ネスレは，新しい広告コミュニケーション

ユース」市場といったものもある。特定商品では，ユニクロである。かつては「ユニ隠し」と言われる時代もあったが，今や，数々のブランドランキングでは常に上位に位置し，
国際

変化する社会的変化も相まって，インスタントコーヒーは，「現

今までにないアイデアやイノベーションを市場に導入しようとしたとき，既存の“常識”が邪魔をすることが度々ある。
Hairer（1950）に研究された，1946 年アメリカにおけるネス代性」や「家事以外の家族へのコミットメント」という記号として定着したことが明らかにされている（Arndr 1973）。
無意識は，集団に内在する社会文化的な規範に規定されレによるインスタントコーヒーの市場導入が典型的な事例でるため，個人個人にとって明確に言語化し捉えられるようなある。当時，画期的な商品としてインスタントコーヒーが導入

対象ではない。そのため，
この調査では，消費者個人の「認されたが，売上が思うように伸びなかった。その理由は，
ター

https://www.j-mac.or.jp

間を提供する」というコンセプトに定めなおし，
キャンペーンを展開し，女性の社会進出が高まりと家庭での役割分担がブランドとして世界中の人から愛されている。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）のメッセージを「家事の時間を節約し，大切な家族との時

知」ではなく，購買リストを用いた「行動」レベルで測定と148© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

新しい価値規範の変容に関する基礎的理論の整理と考察 ― ポジティブな連想をいかに創るのか ―III. 個人の意思決定と周囲の影響

観察によって，消費者の無意識を測定・解釈しており，消費者の購入行動や態度の背後にある心理的・社会的動機を

これまでの消費者行動の発展は，経済学から発展した調査・解明するモチベーション・リサーチとして注目されるキッシェスのモデルの刺激―反応を起点とし，シェスモデルではカケとなった1）。

ブラックボックスであった消費者の心理過程を認識する認このように新たな市場創造には，
イノベーションが欠かせ

知心理学をとりいれた包括的なモデルが基礎にある，情報ないが，その革新性ゆえに，
これまでの生活者に根付く“常処理パラダイムともよばれるものである（清水 2006）。それ識”となる価値規範を覆す必要がある。時に，従来の価値はパソコンの処理のように，消費者が頭の中でモノ・コトを規範に反すると感じられる画期的商品である場合，ネガティ

処理すると考えるアプローチであり，外部刺激によって知覚

ブな連想が伴うものがあり，その払拭は一筋縄ではいかなが構成され，内外の記憶装置に記憶し，理解することで学い。それには時間的経過が必要になると同時に，SNS が活

習態度が生成され，想起集合に入り，その成果として購買発化・浸透する現代においては，消費者間のコミュニティにつながるというものである。したがって，基本的には，消費の存在によってさまざまな視点に基づく知見もさらに増幅さ者のネガティブな態度を変えるには，
モノ・コトに対する正しれる。このような中で，企業の打ち手として広告を中心としい知識を提供し，消費者の判断力や関与を高めることで，た一方的な説得的マーケティング・コミュニケーションだけ

変容が起こると想定される。これらの考え方の前提は，基では立ち行かない。さらに，戦略をしかけるアプローチの視点も，個人の認知レベル，準拠集団を軸とした集団のレベル，
そしてとらえがたい集団の規範や無意識といった社会文化

本的には消費者は自律的で自ら意思決定をする存在であるいう点にある（Slater 1997）。個人の意思決定といっても，周囲の人から影響を受ける側面もあり，他者が個人の的なレベルから立体的に検討を重ねる必要がある。

心理や行動へ及ぼす影響に関して準拠集団の研究も進んでいる。特に近年では，SNSでの発達による口コミ研究やブII. 本稿の目的

ランドコミュニティ研究などである（e.g., Muniz & O’guinn,

本稿の目的は，変容させるために必要と思われるこれまでではなく，「 隣にたまたま居合わせた他人」などといった直2001）。また消費者が所属する準拠集団からの影響だけの基本的な理論とその考え方について，系譜に即して整理

接的に相互作用のない他者の存在が購買行動にどう影響する。既述のように既存のカテゴリーイメージの変容のビジするかといった観点からも発展している（e.g., Argo et al.

ネス現象をとらえる上では，集計水準が個人のレベルだけ

2005）。先に触れたインスタントコーヒーに対する「恥の感では十分ではなく，価値規範を共有する集団や文化のレベ情」などは，いわゆる「人の目」を意識した自己意識的感

ルの観点が必要になってくる。各レベルは，個人レベルでは情であり，他者が見る自己の姿や他者の存在を意識するこ

経済学や認知心理学，集団においては社会心理学，文化とで生じる感情である（Tangney 2002/2003）。このようレベルにおいては，社会学や文化人類学など依拠する学な局面においては，
マーケターとしては，個人の認知に直接問が異なり領域をまたぐため，共約不可能性に関しても留アプローチするだけでは不十分であり，周辺にさらけ出す際意が必要である。したがって研究範囲を限定し，実務的課に発生するネガティブな感情をいかに克服するかが課題と題解決のために，それぞれのレベルの概念間の関係性をなる。

紐解きながら，検討していく。今後の研究計画として，市場創造におけるネガティブなイメージを克服するための構造とその打ち手となるマーケティング・コミュニケーションの試論を提示し，実証していく。本稿はその予備的考察にあたる。

149

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp新しい価値規範の変容に関する基礎的理論の整理と考察 ― ポジティブな連想をいかに創るのか ―IV. 集団におけるコミュニケーションから創発される価値規範

信念や歴史などにもとづく価値の体系を指すものであり，価値規範とは，その文化の中で共有される「行動や判断の基準」を指すことと理解できる。それらは，決して強固に固では，そもそも，消費者の中で明確に言葉にならない「恥感情」はどこから発生するのか。その「恥感情」を払拭し，画期的で新しい商品サービスを受け入れてもらうためには，
どうしたらいいのだろうか。
「インスタントコーヒーを使用する定化されたものではなく，柔軟なものである。したがって，
こ
れらを道具として現代のマーケティング・コミュニケーション戦略に援用するならば，社会的な相互行為として文化と価値規範をながめると同時に，通時的な視点と共時的な視点

ことは，怠けもの」という共通に認識された常識である価値の両睨みが必要で，かなり複雑な対処が求められる。

規範は，どのように芽生えるのであろうか。

ただし，その複雑な対処を乗り越え，個々人のニーズと新値規規範とは社会学に限定されず政治学や心理学，社

たな集団や社会の価値規範を重ね合わせられれば，画期

会学で広く使用される概念であるが，ある特定の社会・集的なイノベーションは市場に受け入れられる確率は高くなる団の中で受け入れられている価値や標準 , あるいは「これはずである。

が正しい」とされる行動や態度の基準をさす。価値規範とは集団において形成されるものであるが，個人を超えて集団を分析単位として扱う社会学では，
モノ・コトやブランドに

V. 価値規範を揺るがす手法

関わる現象を扱う際に，個人の行為の総和ではなく，その先のインスタントコーヒーの事例において，「 手抜きは罪」

影響関係から生まれる創発特性に注目する（Durkheim,という主婦という集団に根付いていた価値規範は，ネスレの1895/1978）。したがって，集団とは所与のものではなくコ

広告メッセージによって見事に揺らぎ，時間をかけて「大切ミュニケーションによる社会的相互作用によって構築されるな家族に向き合う工夫としての時短」という新しい価値規と考えられる。コミュニケーションとは，「 伝え合い」と定義範に変わっていく。このような価値の再定義は，
マーケティン

されており，
コミュニケーションは，言葉を伝達し，文化を創グにおけるリポジショニング概念と重なり，なじみ深い。ただ造し，修正し，変化させる「儀礼的」な役割をもつ（師岡しポジショニングは市場の競争軸を特定し，競合との差異化

2011）。このような発話者と受け手，
そして参加者の伝え合を強調するのが特徴であり，その商品自体の価値の深掘すいが重なり合い，歴史的な背景や制度や経済成長などのる側面は弱い。そこでリポジショニングを行うための新たな影響をうけながら，集団を統制するための規範や共通認識

価値をどのように探し，設定するのかを検討する必要が出てである価値規範が形成される。そしてさらなる集団のコミュくる。

ニケーションによって，文化も創造されていく。文化とは文化人類学の父と呼ばれるTylor（1871）によると，知識，信仰，
芸術，
道徳，
法律，
慣行など人が社会の成員として獲得した

人々の認識や思考の癖を改める手法として「リフレーミン

能力や習慣を含むところの複合された総体のことであるとさグ」という手法がある。リフレーミングとは文字通り，枠組みれる。また，Geerts（1973/1987）は，人々が共有する認識や価値，意味を中心に文化を解釈するという視点を強調し，文化を「象徴的に表現される意味のパターン」と定義した。
この意味のパターンは，実際にコミュニケーションをすることれている治療の手法であり，個人や家族の問題や症状を異なる視点から解釈することで，新しい意味や解決策を見つ
動における行き詰まりの突破口として，リフレーミングの発想（師岡 2018）。
総じて，文化とは特定集団の行動様式や習慣，
スタイル，

https://www.j-mac.or.jpの再定義をさす。セラピーやシステム療法の分野で使用さけることを強調するものである。栗木ら（2012）は，事業活で，動態化，流動化，新たな意味のパターンを形成していく

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）

1. リフレーミング

150をマーケティングに援用し，事例に基づき分析した。その際の留意点として，再定義をした価値の共有を行い，当該企新しい価値規範の変容に関する基礎的理論の整理と考察 ― ポジティブな連想をいかに創るのか ―業だけではなく社内や取引先，
あるいは顧客や地域社会な

Snowら（1986）は，特に個人の関心や信念と社会や団体

ど，多くの利害関係者を意味や状況への変換へと巻き込ん全体の活動目標や目的，
イデオロギーの調整がいかになさでいくことが強調される。そして，意図せぬ偶有性もふくめれるかの過程を明らかにし，
その 4 つのパターンを導出した。

た創発によって新たな共創的価値がうみだされるとしてい一つ目の「フレーム連結化（Frame Bridging）」とは，未る。

結合なイデオロギーや活動家に共通のフレームを見いだす

リフレーミングの基礎となる「フレームframe」は，社会学

プロセスをさし，異なる団体や運動が共通の目的や理念に者 Goffman（1974）によって，日常の活動や対話を理解す

基づいて連携することを意味する。二つ目の「フレーム拡るため解釈の枠組みとして提示された。彼はフレームを「事大化（Frame Amplification）」は，信念やイデオロギー

象の定義」とし，私たちの行動や対話の文脈を規定するとを強調することで，共通の目標や信念を更に強く，明確に魅した。つまりフレームとは，特定の状況やコンテキストにおい力的にするものである。三つ目の「フレーム拡張（Frameて何が起こっているのか , それはどういう意味を持つのかを

Extension）」は，社会運動そのものが，フレームを拡張し理解するための「レンズ」である。例えば，同じ事象でも「いて潜在的な参加者や支持者の信念や価値観を取り込む /じめ」というレンズでとらえるのか，「 遊び」というレンズでと拡張させるものをさす。社会運動がより多くの人々を取り込らえるのか，
それによって印象は大きく変わるはずである。まむために，
そのメッセージや目的を調整する。四つ目「フレーた，人がコミュニケーションを行う時，放つ言語だけではなく，

ム変換（FrameTransformation）」とは，既存のフレーム

どのような成員によってコミュニケーションがなされているのや解釈を大きく変えることをさす。これは公衆の意識や認識

かという視点も重要であろう。彼はその問題を「参与枠組を根本的に変えるための試みでリスクのある方法である。こみ（Participation framework）」という概念をもって私的れらの調整過程は，社会運動と人々がより効果的・効率的

し，コミュニケーションの際に，誰が話者であり，誰が聞き手にコミュニケーションをとり，社会集団への支持を集めるため

であるか，
そしてその他周辺にいる関与者や話を傍聴するの戦略的な取り組みとして考えられる。
ここに示した“社会運動と人々のフレームの調整”という監視者などの影響について考察した。
これらを考慮すると，人々に根付く価値規範とフレームは

構造は，先に指摘した，画期的なイノベーションを促すため

相互に影響し合う関係にある。すなわち価値規範は，人々に求められる個々人のニーズと，新たな集団や社会の価値が特定の事象や状況をどのようにフレームする（枠組みづ

規範を重ねることと同じである。そのため，
この 4 つのフレーける）かに影響を与える。反対に，どのようなフレームが集団

ムの調整機能は，
マーケティング分野において Humphreysに受け入れられているかは，その社会の価値規範を反映す（2010a,b）の市場創造における正当化のプロセスにおいると考えられる。

ても援用されることとなる。

2. フレームの調整
Goffman（1974）の提唱したフレームの概念は，社会課

VI. マーケティング戦略への援用

題に対して解決を目指す人々による社会運動へと広がり，そ1. 市場創造における正当化のモデル

こでは出来事の意味づけや世界観の提示といったフレーム

Humphreys（2010a,b）の市場創造における正当化のが活用され，
フレーミングの調整機能の研究がすすんでいくプロセスとして示される「正当化」とは，特定の組織におい（e.g., Benford &Snow, 2000）。新たな人に社会運動へて社会的・文化的・政治的に容認されたり，習慣や制度がの参加を促すためには，団体が定義する問題や課題解決構成されたり，受容されるプロセスをさす。その留意すべきに向けた活動フレームと既存の支援者，新規の参加者のフ特徴としては，正当性は価値規範の改訂を通して変容してレームをできるだけ合わせることが重要しされた。そのため

151

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp新しい価値規範の変容に関する基礎的理論の整理と考察 ― ポジティブな連想をいかに創るのか ―いくという点にある（飯島・古川 2017）。したがって，人々とで市場の拡大が見込めるとし，一般的なマーケティング活に受容されなかった場合，フレーミングを通じて価値規範を動を超えて，広範な社会的な課題や複雑なマーケットに対改定する必要がある/ あるいは操作する余地があるともい応するための戦略としての基本的なコンセプトを提言してい

える。

た。

Humphreys（2010a,b）は，
カジノ産業の普及を分析し，2. アジェンダセッティング

新市場の普及段階におけるフレーミング戦略として，「フレー

以上のように，企業の戦略として意図的に，集団の価値

ムの拡大」することによって文化的正当性を獲得し，「拡張」

規範を揺るがすためのフレームの調整についてみてきた。

によって規制的正当性を獲得し，そして「連結」によって集他方で，制度論的視座からのアプローチとは一線を画すが，団の規範的正当性を獲得していくという一連のプロセスがメディアからのアプローチによって，人々の認識を変容・偏明らかにし，正当化のマネジメントのモデルとして昇華した。

向させるマスメディアの手法として使われているアジェンダ

この Humphreys（2010a,b）の 市 場 創 造 のアプロー

セッティングという概念がある。

チ は，制 度 論 にもとづ い て 展 開され て いる。制 度 論

アジェンダセッティングとは課 題 設 定といわれ，世の中（institutional theory）は，マーケティングが前提としてきの議 論の争 点をメディアおよび , それに働きかける政 治

た，消費者や企業単位でのそれぞれの合理性にもとづき，限られた範囲での利益追求として行動を理解するアプロー

やステイクホルダーが設定し世論形成を目指すことをさす（McCombs 2005）。実際に行われている企業の「戦略チとは異なり，個人や組織や市場の行動が社会的・文化的PR」のなどの仕掛けを洞察すると, 企業の報道機関などへな環境とその関係性から理解する社会学的アプローチでのメディアに対して，消費者の気がついていない問題を，調ある。新しい市場が制度的にどのように正当化され，
どのよ

査データや，有識者の見識や，関係諸団体からの評価や意

うなフレーミング戦略を通じて市場が成熟し，受け入れられ見によってファクトとなる根拠を示し，その解決の手段としてるようになるのかを探求している。

提案する自社や（他社も含めた）商材の有用性を示していマーケティングにおける市場の制度設計にかかわる構成

ることが見受けられる。つまり，企業自らが，自社商品やサー員となるアクターを想定するならば，自社と顧客だけでははビスを提供する際に有用な判断軸となる，争点＝アジェンダ

く，政治や制度，メディア，取引先や，業界団体やインフルエを設定する意図が観察される。このような取り組みは，現実

ンサーといった多様な利害関係者を対象とする。また，大の広報活動において多数存在する。この概念を広くとらえ

局的で社会全体をとらえる目線で，市場を一つのシステムとれば，顧客と自社との関係性だけではない多数の関与者として捉え，持続可能なビジネス，
あるいは市場を創造する観

ともに市場を創造し，積極的にフレームを設定しようとしてい点が重要となる。日本において，Humphreys（2010a,b）のる活動として，
フレーミングの一種のようにも捉えられる。

研究を深化させた西本・勝又（2020）によると，
このような

ただし，
メガマーケティング，
あるいは市場創造の正当性

アプローチは，Kotler（1986）が提唱したメガマーケティンの文脈において，
フレームは「調整」とされ，アジェンダセッティ

グが起点となっており，Humphreys（2010）が制度理論をングという，短期的に繰り返される，時に，世論を二分させる

用いた市場の正当化プロセスという視座を提供し，メガマー

二項対立での論調を形成し，賛否としての意見を引き出し，

ケティングを市場創造の普及理論へと洗練させていったと人々の高い関与を生み出すような積極的な施策や思考はいう。Kotler（1986）は，
これまで特定の市場に参入して活含まれていない。メガマーケティングという俯瞰的な視点か動するための戦略の切り口として，製品（Product），価格（Price），場所（Place），販促（Promotion）の 4Ｐに加え，
政 治 的 権 力（Power）と広 報 活 動（Public Relations）
を加えた 6Ｐを戦略的に統合して，関係組織の協力を得るこ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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152

ら，企業の具体的な戦略の落とし込みにおいては，流動化・変容する社会秩序や市場をつかみ取り，価値規範をゆるがすひとつの施策として，アジェンダセッティングは，大きな切り新しい価値規範の変容に関する基礎的理論の整理と考察 ― ポジティブな連想をいかに創るのか ―口となる可能性があると思われる。

review of sociology, 26(1), 611-639.
Durkheim, E. (1895). Les regles de la methode sociologique.
Paris: Presses Universitaires de France.（宮島喬（訳）（1978）．

VII. 研究の展開『社会学的方法の規準』岩波書店）
Geertz, C. (1973). The interpretation of cultures (Vol. 5019).

本稿では，特定カテゴリーに対するネガティブな連想をポNew York: Basic books.（吉田禎吾・中牧弘允・柳川啓一・

ジティブに変化させるアプローチとして，個人，集団，社会と板橋 作美（訳）（1987）．
『 文化の解釈学 I』147–148，岩波現代選書）

いう視点から，
個人の意思決定を規定する価値規範を中心に理論を整理してきた。価値規範はフレームによって影響さ

Goffman, E. (1974). Frame analysis: An essay on theorganization of experience. Har vard University Press.

れ，
フレームは価値規範によって生成されるものであり，人と集団の間のコミュニケーションによる，意図的なフレームの調

Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The theor y of buyer
behavior. New York, 63, 145.

整によって操作可能であり，そのモデルとして市場創造におTaylor, E.B. (1871). Primitive culture: researches into the

ける正当性のプロセスと，アジェンダセッティングの概念を連

development of mythology, philosophy, religion, art, and想の変容につながるものであると位置づけた。

custom. Kessinger Pub Co.1（比屋根安定 訳（1962）
『原始

今後は，
メガマーケティングの概念に，アジェンダセッティン

文化』誠信書房）

グとその作用を持ち込むことで，新規市場の創造プロセス

Haire, Mason (1950),“Projective Techniques in Marketingの一端を解明することを想定している。具体的には，社会Research,”Journal of Marketing, Vol. 14, No. 5, American

的アクターによるアジェアジェンダセッティングと市場とメディ

Marketing Association, 649-656.

ア，消費者への作用を明らかにし，市場創造のまたそれにHumphreys, Ashlee (2010a),“Megamarketing: The Creation

よってどのように世論形成され，消費者の認識が変容して

of Markets as a Social Process,”Journal of Marketing, 74

いるのかを言論分析の観点からすすめていく。

(March), 1–19.
Humphreys, Ashlee (2010b),“Semiotic Structure and theLegitimation of Consumption Practices: The Case of Casino

注Gambling,”Journal of Consumer Research, 37 (October),

1） 例 え ば，Anderson（1978）から 近 年 に お い て は Steinman

490–510.

（2008）等，検討が続けられている。

Kotler, P. (1986). Megamarketing. Har vard business review, 64,
117-124.
Muniz, A. M., & O’guinn, T. C. (2001). Brand community.

引用文献

Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432

Argo, Jennifer J., Darren W. Dahl, and Rajesh V. Manchanda

Slater, Don (1997), Consumer Culture and Modernity, Polity(2005),“The Influence of a Mere Social Presence in a

Press.

Retail Context,”Journal of Consumer Research, 32 (2), 20712

Snow, D. A., Rochford, E. B., Worden, S. K., & Benford, R. D.
(1986). Frame alignment processes, micromobilization, andAnderson, J. C. (1978). The validity of Haire’s shopping list
projective technique. Journal of Marketing Research,

movement participation. American Sociological Review,

15(4), 644-649.

464-481.
Steinman, R. B. (2008). Projective techniques in consumer

Arndt, J. (1973). Haire’s shopping list revisited. Journal ofresearch. NABET, 253.

Advertising Research. Vol. 13 (October 1973),25-32

飯島聡太朗 , 古川一郎 . (2017). 製品の正当性のダイナミクス―古楽

Benford, R. D., & Snow, D. A. (2000). Framing processes andを事例として―. マーケティングジャーナル , 37（1）, 60-79.

social movements: An over view and assessment. Annual

153Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp新しい価値規範の変容に関する基礎的理論の整理と考察 ― ポジティブな連想をいかに創るのか ―片岡 邦好・池田 佳子・秦 かおり（編）(2017).『コミュニケーションを枠づける：参与・関与の不均衡と多様性』. 東京：くろしお出版
栗木契，水越康介，吉田満梨 .(2012).『マーケティング・リフレーミング』
有斐閣 ,2-9,177-270
清水聰 (2006)『戦略的消費者行動論』千倉書房 ,1-13
鈴木智子 . (2013). イノベーションの普及における正当化とフレーミングの役割 . 白桃書房
西本章宏 , 勝又壮太郎 . (2020). メガマーケティングによる市場創造
戦略―携帯音楽配信サービスの誕生―. 日本評論社 ,38-81
師岡淳也 (2011)．
「文化の諸相（多面性）とコミュニケーション」板場
良久・池田理知子編『よくわかるコミュニケーション学』ミネルヴァ
書房 ,88‐89

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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オーラルセッション ― フルペーパー

専門サービスの信頼属性が価値共創プロセスに与える影響の分析― 質的データを用いた主題分析による探索的アプローチ ―経営戦略研究所株式会社

北陸先端科学技術大学院大学

五島 光

伊藤 泰信

要約
本研究の目的は医療サービスの信用財としての属性（信頼属性）が価値共創プロセスに与えている影響を分析することである。研究対象は歯科医療サービスの保険外診療（自由診療）である。先行研究にもとづき，歯科医療サービスにおいて，患者が知覚リスクを乗り越えより良い価値が共創されるためにとっている行動の仮説モデルを構築した。分析の対象は保険外診療を受けたことがある歯科医療サービスの患者であり，専門的な知識を持っている者とそうでない者をインタビューした。データ
を主題分析の手法にもとづき，質的データ分析ソフトであるMAXQDA2022 を用いて分析した。その結果，「患者とサービス関
係者の関係性」が知覚リスクを低減し，患者の参加度が上がり，「人柄による信頼」が形成されて価値共創プロセスが促進されることがわかった。また，サービスの信頼属性は固定のものではなく，顧客の持つ専門的な知識によって，擬似的に探索財レベルまで変化する可能性があることがわかった。また，直接的な相互作用プロセスがうまく行っていても，外部の人間の影響によって関係性が変わる可能性があることも示唆された。
キーワード
医療サービス，信頼財，質的データ分析，サービスマーケティング

I.

はじめに

法務，保険サービスのような専門サービスは信頼属性が高く，信頼財と言える。

国内のサービス産業の売上高は月間平均 30 兆円を超

特に医療・福祉等のサービス（以下，医療サービス）は，

え，GDP のおよそ 7 割を占める（サービス産業動向調査年

人体や健康に直接影響を与える点とやり直しがきかない点

報 2022）。個人レベルのサービス消費には，バスに乗る，歯で他の信頼財と一線を画する。そして，信頼属性が高いた

科医に行く，衣類のクリーニング等がある（Lovelock and

めに情報の非対称性が存在し，患者は結果に対してリスク

Wright 1999）。このように人々が毎日のように利用していを感じやすい（Howden and Pressey 2008）。医療サーるサービスには様々な形態があり，サービスの提供・消費に

ビスでは顧客（患者）の積極的な参加が求められるが，情はレンタカーのように有形物を多く伴うものもあれば，教育や報の非対称性とそれによって引き起こされる知覚リスクの両保険のように無形的な要素がほぼすべてのようなものもあ方が高いため，医療サービス提供者と患者の相互作用にる（Shostack 1977）。消費者にとって無形的な要素が多

よって必ずしも最適な成果が出るとは限らない（Gallan etいサービスを評価することは難しい（Parasuraman et al.

al. 2013）。医療サービス提供者と患者の持つ資源が統合

1985）。サービスの多くは経験をしなければ評価できず，経され，価値が共創（Vargo 2004, 2008, 2016）されるには，験をしたとしても本当に質の良いものだったのかわからない

直接的な相互作用が重要な役割を持つ（Grönroos andものもある。経験後でも評価が困難な特性を信頼属性といVoima 2013）。したがって，医療サービスにおいて，よりよいい（Zeithaml 1981），高い信頼属性を持つサービスは信頼財または信用財と呼ばれる（小宮路 2010）。教育，
医療，155© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

価値が共創されるには，
医療サービスのもつ信頼属性という特性が相互作用における資源統合プロセスに影響を与えJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp

専門サービスの信頼属性が価値共創プロセスに与える影響の分析 ― 質的データを用いた主題分析による探索的アプローチ ―ている可能性を検討する必要がある（Barile et al. 2014;

できるものを経験財という（Nelson 1970）。そのため，
サー

Dahl et al. 2022）。また医療サービスは莫大な費用がかか

ビスの多くは経験財と信頼財として特性を持っているといえり，非常に複雑で，経済や日常生活の質に大きな影響を与るが，Zeithaml（1981）は評価の困難性を基準に歯科のえる（Berry and Bendapudi 2007）。我が国においては，根管治療，医療診断などを信頼属性が主体であるとしてい経済状況が停滞，出生数が低下する中，医療費が年間 30

る。Parasuraman et al.（1985）は，信頼属性の要素とし兆円を超えており，国民の 7 割が日常生活の悩み，老後のて「能力（サービスを提供するために必要な技術や知識

生活設計に不安を抱えている（厚生労働省 2012）。このを持っていること）」と「安心感（危険，リスク，疑念からのような個人や社会に影響を与える医療サービスを対象とし解放）」の 2 つを挙げ，サービスを利用した後でも顧客は能て研究することは重要度が高い（Ostrom et al. 2015）。

力と安心感の評価に確信が持てないとされる。

そこで本研究は，
医療サービスの信頼財としての属性（信また，中野（2018）は信頼財サービスの特性として，高度頼属性）が価値共創プロセスに与えている影響を分析す

職業性，参入規制，個別偶発・多様性，純粋サービス，非ることを目的とする。具体的には，歯科医療サービスの保排除性の 5 つを挙げた。高度職業性とはサービス提供者

険外診療（自由診療）を対象とする。理由は 2 つある。1

が高度な専門職業陣や専門的な資格を有していることでつは先行研究が重篤・慢性疾患を主な分析対象としておある。参入規制とは円滑なサービス供給を促すために規制り，急性で緊急に命に関わりにくい比較的軽症な医療サーが存在することである。個別偶発・多様性とは，
サービス提ビスまで研究対象を広げることが求められているからであ供が個々人の主観的価値に依存している場合が多く，個別る（Howden and Pressey 2008; Barile et al. 2014;

接客的なサービスであることをいう。純粋サービスとは他のKasnagagol 2016; Dahl et al. 2022）。もう1 つは我が国

サービスに付帯して提供されないことを指す。非排除性との患者は国民皆保険制度の下で歯科医療を受診できるは，顧客の求めるサービス内容をあらかじめ知ることができが，保険外診療も選択できることである。差し迫って命に別ず，顧客を選別・排除が困難または規制として許されない

状がない状況で，保険診療以外の選択肢が患者に与えらことを言う。

れるが，そのような文脈における信頼財の属性と価値共創

歯科医療サービスはこのうち，高度職業性，個別偶発・プロセスの分析を行うことで先行研究の成果を拡張し，学

多様性，
純粋サービス，
非排除性の 4 つが当てはまるとした。

術的貢献が見込める。

歯科医療サービスは物理的に存在する歯および口腔内を対象にするが，治療の結果が当初は良くても，時間が経てば詰め物などがとれてしまうこともある。よって，根幹治療だ

II. 先行研究と仮説構築

けでなく，歯科医療サービス全般が能力や安心感を実感・評価しにくい信頼属性を主体とし，患者によって症状や要1. 信頼財の特徴
サービスの信頼財としての特性は無形性に端を発する。
有形財は物理的に存在するので顧客はこれを直接に評価ことができる一方，サービスには形がなく，顧客はサービスを

信頼属性の高い専門サービスにおいて，顧客が提供者

でも顧客がその品質を評価するのが難しい場合もある（小の能力や得られる安心感を評価しにくいのは情報の非対

宮路 2010）。このような特性が信頼属性であり，信頼属性を持つ財を信頼財という（Darby & Karni 1973）。なお，
購入・消費前に評価できるものを探索財，経験したら評価

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いえよう。
2. 信頼財としての専門サービスと価値共創プロセス

事前に評価することができない。さらに，購入し消費した後

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望が異なる個別偶発・多様性のある専門サービスであると称性による（Darby & Karni 1973）。専門サービス提供者の同程度の高度な専門知識やスキルを顧客が容易に持つことはできないため，顧客にとって何が必要なのかを決め156

専門サービスの信頼属性が価値共創プロセスに与える影響の分析 ― 質的データを用いた主題分析による探索的アプローチ ―るのは専門家であるサービス提供者であり，顧客はその決を低減するためには関係性が重要であることを指摘し，探定を信頼せざるを得ない（Levitt 1982）。価値共創プロセ

索的および確認的インタビューを行って顧客にとって大切な

スは文脈的かつ相互作用的な現象（Vargo and Lusch

6 つの関係性を同定した。サービス提供者のノウハウ，
信頼，

2004, 2008, 2016; Davey and Grönroos 2019）である

個人的相互作用，サービスの充実感，立地，間接的・直接ので，情報の非対称性により顧客のサービス提供者への依的コストである。サービス提供者のノウハウとは，サービス提存度が高い状況では価値共創が起こりにくように思える。

供者が顧客を理解し，顧客の要望に合わせて専門知識をDahl et al.（2022）は情報の非対称性が高い専門サービ活用できることを指す。信頼は 3 つの要素からなり，善意でスの文脈において，消費者と医療サービス提供者の情報格

行動する確信，誠実に行動する確信，有能であるという確差を解消することで，価値共創の効果を高める可能性を実信がある。個人的な相互作用とは，
サービス提供者が顧客証した。しかし情報格差の解消だけが信頼財である専門の状況や要望に応じた対応・迅速な対応・スタッフの継続サービスにおける価値共創プロセスを促進するための課題

性による情報の維持ができることである。サービスの充実ではない。

感とは，顧客の期待が満たされた感覚である。なお，
これはBarile et al.（2014）は情報の非対称性が医療サービ

関係によって生まれる使用価値でもある。立地とは，顧客がス提供者と患者の関係およびサービスの相互作用に影響

サービス提供者のもとにすぐに行けて迅速な対応が行われを与えるか調査し，情報の非対称性をどのように解消すれることである。間接的・直接的コストとは，直接支払った費

ばよいのかを研究した。価値共創は一般的に異なる視点

用や費やした時間のことをいう。このうち，提供者のノウハや思考を持つ複数のアクターが同じプロセスに関与する。

ウ，信頼，個人的相互作用，立地の 4 つが顧客の安心感に

医療サービスにおいて，患者は主に価値と感情によって相つながると示唆した。

互作用に導かれるのに対し，医療サービス提供者は主にプ3. 仮説の構築

ロトコルと手順（合理的スキームと情報）によって導かれる。
このように共創が起こるための立場が異なる文脈では，単に情報格差を埋めるだけでは価値共創プロセスは促進さ

以上の先行研究から，次のような仮説モデルを立てた（図—1）。医療サービスにおいて相互作用プロセスが促進され価値が共創されるには患者と医療サービス提供者

れない。そこで，よりより相互作用と価値共創のためには，情の高いレベルでバランスの取れた参加度が必要である。医報の共有（効果的なコミュニケーション），相互理解，価値療サービスは信頼属性の高さという特性ゆえに情報の非対の共有（強いコミットメント）が必要であると示唆した。また称性が存在する。それによって発生する知覚リスクが相互Kasnakoglu（2016）は情報の非対称性が高い医療サー

作用プロセスにおける患者の参加度に影響を与える。知覚

ビスを対象に，サービス提供者と顧客による相互貢献的なリスクとはサービス提供者の能力と安心感を評価できないこ

関係によって価値共創プロセスが肯定的な結果をもたらすとである。患者の相互作用プロセスは価値観と感情によっことを示した。サービス提供者と顧客がお互い高いレベルて導かれているため，情報格差を埋めるだけでは知覚リス

でサービスに参加することが共創の起こる条件であり，
どちクを下げられない。より良い関係性も患者の価値観と感情

らか一方がもう一方の参加度が低いと認識したときはポジに良い影響を与えて知覚リスクを下げ，相互作用プロセス

ティブが結果につながりにくいのである。情報の非対称性にを促進させる可能性がある。

よって，
サービス提供者と顧客は同等の能力を持つことは少このモデルから，
本研究では，
歯科医療サービスにおいて，

ないが，バランスの取れた相互作用があることで共創がポ患者が知覚リスクを乗り越え，
より良い価値が共創されるたジティブな結果を生む可能性がある。

めにとっている行動について，次の 2 つのリサーチ・クエス

Howden and Pressey（2008）は信頼属性の高い専門

チョンを設定した。

サービスにおいて，情報の非対称性とそれによる知覚リスク

157

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専門サービスの信頼属性が価値共創プロセスに与える影響の分析 ― 質的データを用いた主題分析による探索的アプローチ ―図—1

先行研究から構築されたモデル

出典：筆者作成

RQ1：どんなプロセスによって患者は歯科の保険外診療をが，保険外診療も1 回受けている。インタビューは患者の自選択するのか？

宅で行われ録音された。まず対象者に研究の目的が伝え

RQ2：そのプロセスに仮説モデルで示された要素はあるのられた。その後，保険外診療を選ぶことになった経緯を尋か，またモデル外の要素はあるか？

ねて，そこから自由形式の質問で記憶を思い出させながら行った。インタビューは 45 分〜 1 時間程度であった。インタ
ビューのデータは MAXQDA2022 に取り込んで分析を行っIII. 研究手法

た。分析の手順は主題分析（Thematic analysis）によった。主題分析はインタビューデータを極力短い単語や語句

本研究のデータは保険外診療を受けたことがある歯科を用いてコーディングし，コードをグループ化したカテゴの関

医療サービスの患者とのインタビューである。信頼属性の高連性を眺めて，
その事象のパターンを説明する主題を生成さを中心に扱った研究は限られており，また歯科の保険外

していく方法である（今福 2021）。自由度が高い手法であ診療を選択した患者は少ないため，探索的なアプローチをり，探索的なアプローチに向いていると判断し，この手法を採用する。研究の対象となる価値共創プロセスは消費者採用した。

の専門知識・専門性（Barrutia and Gilsanz 2013）も大きく関与すると思われるため，専門的な知識を持っている者とそうでない者をインタビューした。

IV. 結果

インタビューの対象者は，過去，歯科治療で保険外診療を選択したことがある患者 2 名（60 代の女性および 50 代

1. 顧客の専門性が高い 60 代・女性

X氏の女性）である。60 代の女性患者 X 氏は看護師の資格分析の結果，
まず 17 個のコードが付された。その後グを有しており，医療や人体の全般に専門知識があり，歯のループ化を行い，最終的に 4 つのカテゴリー（「決断」「高

解剖学にも詳しかった。50 代の患者 Y 氏は医療系の資格

い専門性」
「価値観」
「安心」）が生成された。
「決断」はは持っておらず，歯科治療の多くは保険診療で行ってきた

1 つのカテゴリー，「 高い専門性」は 2 つのサブカテゴリー

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158

専門サービスの信頼属性が価値共創プロセスに与える影響の分析 ― 質的データを用いた主題分析による探索的アプローチ ―「専門知識」と「専門家の話を聞く」が含まれる。
「価値

患者 Y は以下のようなプロセスで保険外診療を選択した観」には 3 つのサブカテゴリー「専門家に対する信念」「長と考えられる。

期的視点」「費用対効果」が含まれる。
「安心」には 5 つの歯科医療に関する「顧客の専門性」は低く，積極的

サブカテゴリー「人柄」「クチコミ」「予約の取れにくさ」「腕にいい治療やよい歯科医院・歯科医師を探していたの良さ」「学歴・経歴」が含まれる。

わけではなかった。保険外診療も「知人の推奨」が

2. 顧客の専門性が低い 50 代・女性

決め手であり，
はじめから自分が求めたわけではなかっY氏た。なお，歯科治療を受ける「目的」はしっかり持って分析の結果，最初に 24 個のコードが付された。その後グ
ループ化を行い，最終的に5 つのカテゴリー（「患者の目的」「低い専門性」「専門家の能力」「信頼」「知人の推奨」）にまとめられた。
「患者の目的」は 2 つのサブカテゴリー「目いた。出会った歯科医院・歯科医師が「信頼」できるのかは重要な要素と思われる。信頼できると判断したため，その歯科医院で保険外診療の治療を受けた。
歯科医師の「人柄」が「信頼」を決定づける要素で的志向性」と「消極的コミットメント」からなる。
「低い専門

あった。その「人柄」は，「 説明時の態度」によって自性」は 2 つのサブカテゴリー「慣習」「興味関心の薄さ」が分が尊重されているか，
ビジネスライクではない自然な含まれる。
「専門家の能力」は 4 つのサブカテゴリー「クチ「私的な会話」を通して形成された。

コミ」
「立地」
「予約の取りにくさ」「経歴」が含まれる。
「信

分析の結果から仮説モデルを修正した（図—2）。以下，

頼」は「人柄」から生まれ，「 人柄」は 2 つのサブカテゴ
リー「私的な会話」「説明時の専門家の態度」が含まれる。
「知人の推奨」は単独のカテゴリーであった。

修正モデルについて説明する。患者 X は，サービスの信頼属性によって生じる知覚リスクを，保有する高い専門性で自ら減少させることができる。どの歯科医師・歯科医院がいいのかという判断ができるので，患者 X にとって，歯科医療サービスの特性が信頼財から探索財レベルまで変化していV. 考察と結論るとも考えられる。安心できるかどうかも高い専門性によっ

本研究の目的は，対象は歯科医療サービスの保険外診て判断できたところが多々ある。専門家の話は聞くものの療を対象として，医療サービスの信頼財としての属性が価

意志決定は独力でできるレベルであった。サービス提供者

値共創プロセスに与えている影響を分析することであった。

との関係性は専門家と非専門家という関係ではなく，お互顧客の専門知識によってプロセスが変わる可能性も考慮にい専門家と言えた関係であり，患者 X の確固たる価値観に入れて，専門知識が異なる2 名のインタビュー分析を行っは影響を与えてない。一方，患者 Y は，低い専門性により，た。分析の結果，RQ1「どんなプロセスによって患者は歯科サービスの信頼属性は高く，知覚リスクも高いままであった。

の保険外診療を選択するのか？」への回答は次のとおりで知覚リスクはサービス提供者の能力と安心感を評価できなある。患者 X は次のようなプロセスで保険外診療を選択しいことから生じる（Parasuraman et al. 1985），患者 Y はたと考えられる。

自身の目的に沿った形でサービス提供者との相互作用プロ

患者 X は看護師の有資格者であり人体・口腔やセスを通じて，高い知覚リスクを下げていった。最終的な保健康保険制度に関する専門知識を持っている。また，

険外診療の診療は知人の推奨であって，患者 X のように健先入観を持たず専門家の話に耳を傾けることができ

康に対する価値観は今回の分析では影響が見られなかっる「高い専門性」を保有していた。そして，患者と歯た。患者 X，患者 Yともに，仮説モデルにあった相互作用プ

科医療サービス提供者との相互作用を通して，この先ロセスへの感情の関与を見出すことはできなかった。価値生なら大丈夫という「安心」感を持った。そして，専門観については，患者 X にしか見いだせなかった。ただ，
サー家の提案に基づいて，自らの「価値観」にあった治療，

ビス提供者との関係性を多く語られたのは専門性が低い

すなわち保険外診療を「決断」した。

患者 Y のほうであった。サービス提供者との関係性を構築

159

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専門サービスの信頼属性が価値共創プロセスに与える影響の分析 ― 質的データを用いた主題分析による探索的アプローチ ―して知覚リスクを下げることを通して，相互作用プロセスをる。信頼を構成する専門家の誠実や有能さについては専促進するのだと考えられる。

門性の低い顧客は相互作用プロセスを通して判断していく

以上より，RQ2「そのプロセスに仮説モデルで示された要がわかった。最後に，Barile et al.（2014）は情報の非対素はあるのか，
またモデル外の要素はあるか？」への回答は

称性の克服には，効果的なコミュニケーション・相互理解・

次のとおりである。
「患者とサービス関係者の関係性」は保強いコミットメントの 3 つが必要と主張した。このうち，強いコ

険外診療を選択する要素ではるが相互作用プロセスを促

ミットメントは本研究では見いだせなかったが，専門性の低進させる要素と言うより，知覚リスクを低減させる要素としてい顧客が治療の目的を忘れないようなレベルのコミットメント

考えられる。関係性によって「知覚リスク」が低減され，「患は必要であることがわかった。

者の参加度」が上がり，「 人柄による信頼」が形成されて，実務的含意は 3 つある。仮説モデルや修正モデルは顧相互作用プロセスが促進される。また，仮説モデルにはな

客とサービス提供者のみの価値共創プロセスをしたものでかった「顧客の専門性」が「サービスの信頼属性」に影ある。よって保険外診療を選択する意志決定そのものは，響を与える可能性が示唆された。なお，本研究からは「感専門性の低い顧客外部からの影響（知人による推奨）を情」の要素を見出すことはできなかった。

受けていたことに注視すべきである。次に直接的な相互作用プロセスがうまく行っていても，外部の人間の影響によっ

1. 理論的・実務的含意て関係が変わる恐れがある。例えば，保険外診療の説明

本研究の理論的含意は 4 つある。まず，
これまでサービス

時には患者本人だけでなく，患者の家族などの関係者向け

研究では重篤・慢性な疾患が対象であったが，本研究は差し迫って命の危険性は少ない軽症・急発の疾患を扱い，専門サービスの研究対象を拡大したことである。次に，
サー

提供者の参加レベルが同程度あることが相互作用プロセス

な知識（Barrutia and Gilsanz 2013）によって，擬似的を促進すると示唆したが，顧客の専門性のレベルによって，に探索財レベルまで変化する可能性があることである。そ

参加レベルは異なる可能性があり，実務家は顧客の専門性して，Howden and Pressey（2008）が示唆した専門サーを把握する方法を持つほうがよいだろう。

ビスの要素のうち，信頼・立地の 2 つを確認できたことであ修正したモデル

出典：筆者作成

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柄を持っていたりすることを外部者に訴求するような施策が必要であろう。また Kasnakoglu（2016）は顧客とサービス

ビスの信頼属性は固定のものではなく，顧客の持つ専門的図—2の資料を作成したり，医療サービス提供者が信頼に足る人

160

専門サービスの信頼属性が価値共創プロセスに与える影響の分析 ― 質的データを用いた主題分析による探索的アプローチ ―2. 研究の限界と今後の課題

Grönroos, C., & Voima, P. (2013). Critical ser vice logic: making
sense of value creation and co-creation. Journal of the

本研究は，先行研究が重篤・慢性疾患を主な分析対象としていたのに対し，軽症・急発性の疾患を対象にしたが，日本の歯科医療サービスだけを扱っている。今後は他のacademy of marketing science, 41(2), 133-150.
廣畑直子・相澤聡一・相澤（小峯）志保子（2014）.「歯周病と全身疾患」『日大医学雑誌』73（5）, 211-218.

国・地域なども対象に入れ，他の診療科目やその他の専門

Howden, C., & Pressey, A.D. (2008). Customer value creation

サービスに対象を拡大していくことが望ましい。インタビュー
は 2 名しか実施しておらず，より多くのサンプルから妥当性・客観性を高める必要がある。最後に顧客の価値共創プロ

in professional ser vice relationships: the case of credence
goods, The Ser vice Industries Journal, 28(6), 789-812.
今福輪太郎（2021）「質的研究を実施するうえで知っておきたい基本

セスへの関与を高めていくことにはネガティブな面もあること

理念」『薬学教育』2020-002.

を指摘しておく。顧客の意志決定の責任性が過度に増え

厚生労働省（2012）「健康日本 21（第 2 次）の推進に関する参ること（責任化）によって，価値共創が阻害されてしまうリス

考資料」 https://www.mhlw.go.jp/bunya/kenkou/dl/

クが発生するのである（Skarli 2021）。顧客とサービス提kenkounippon21_02.pdf

供者の適切な責任のバランスへの配慮にも気をつけるべき

小宮路雅博（2010）「サービスの諸特性とサービス取引の諸課題」『成城大學經濟研究』187, 149-178.

である。

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オーラルセッション ― フルペーパー

価値共創のための自己理解とチーム相互理解― エニアグラムとカラータイプ理論からの考察 ―株式会社色彩舎 代表取締役

株式会社関西テレビハッズ 新規事業推進河野 万里子大島 直彰

要約
この研究の目的は，不確実性と複雑性の高い現代社会において起業や新規事業開発で注目されているエフェクチュエーショ
ン論理を，心理アセスメントのエニアグラムとカラータイプ理論から考察することで共創への有用性を明らかにするものである。
熟達した起業家のアイデンティティ，また日本人のアイデンティティにも触れ，日本社会でエフェクチュエーションを実践的に活用していく上での人間心理，組織心理の理解を検証していくための仮説をつくった。 エニアグラムの「情動」や「突き動かされる動機」，またカラータイプ理論の人間関係，未来志向や多様性を合わせて心理的アプローチをすることで，チーム組織に
心理的安全性と共創できる関係性構築ができるではないか？という問いかけである。エフェクチュエーションの 5 つの行動原則
を自己理解から他者理解，そして感情の制御が必要であることも踏まえ，この研究が起業家の育成支援にとどまらず，起業家を支援する側の立場の人にも知見をもたらすのではないかという可能性を探る。
キーワード
エフェクチュエーション，VUCA，日本人の気質，心理アセスメント，情動

I.

はじめに

組織心理の理解が不可欠であるからである。また様々な心
理アセスメントがある中で何故，『 エニアグラム』と『カラータ失われた 30 年の中で，日本は国 際 競 争 力の低 下からイプ理論』を選び出したのかの理由も述べていく。

GDPを世界第 2 位（1990 年）から第 3 位（2010 年）に順位を下げ，今もまだ不確実性，複雑性が増した時代を生き抜

1. 色々な心理アセスメント

く策を模索している。奇跡の復興として世界中を驚かせた

現在，良く知られている心理アセスメントに下記がある。

高度経済成長。その後のバブル景気では「ジャパンアズナ『クリフトンストレングス』は米国ギャラップ社の開発した自ンバー 1」という言葉に，日本中が自信を持っていた時代は分の才能（＝強みの元）が導き出される「才能診断」ツー

遠く懐かしい。

ルである。
『エゴグラム』はカナダ出身の精神科医エリック

現在 VUCA の時代を迎え，世の中の流れが予測できた

バーンの交流分析の理論をベースに考案された性格分析

かつての経営手段ではもはや立ち行かなくなっている。予手法である。
『MBTI』はマイヤーズとブリックスがユングの期せぬできごとにどう対処するのか？感染症や自然災害なタイプ論をもとにした，世界 45カ国以上で活用されている国

どの突然の危機をどう乗り越えるのか？それをエフェクチュ

際規格に基づいた性格検査である。
『ビッグ・ファイブ理論』

エーションの手法を使って仮説検証して行きたい。

は心理学者のルイスゴールドバーグが提唱した『パーソナリティの性格分析』。
「人間が持つさまざまな性格は，5 つの要素の組み合わせで構成される」とする考え方である。

II. 心理アセスメント

2. 絵による心理アセスメント

本研究は，
エフェクチュエーションの手法を心理学の面か

また，絵による心理アセスメントは，内面（無意識）を探る

らアプローチをしていく。

ことを目的として作成された心理検査である。それには達

それはエフェクチュエーションにおいて，起業家の心理や成動機を測定する方法としてヘンリー・マレーによって考案

163© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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価値共創のための自己理解とチーム相互理解 ― エニアグラムとカラータイプ理論からの考察 ―III. エニアグラムとカラータイプ理論

された「絵画統覚法」や，スイスの心理学者・産業カウン
セラーコッホ，K．が考案した「バウムテスト投影法」などがここからは本研究で活用するエニアグラムとカラータイプ

ある。

理論のそれぞれの特徴と，その 2 つの理論の相乗効果で導き出される心理的アプローチについて述べていく。
（図―1）

3. エニアグラムとカラータイプ理論の特徴
これらの有効な心理アセスメントが数多くある中で，本研
究は『エニアグラム』と『カラータイプ理論』を選び出した。
その理由は，不測の事態にはその人の「本当の自分」が

1. エニアグラムとカラータイプの特徴比較
エニグラムは，1960 年代にエニアグラムの図と心理学とを結びつけ，体系づけられた。1970 年代，チリ出身の精神出やすい。心理アセスメントの中でも，エニアグラムは感情医学者クラウディオ・ナランホによって，精神病症状をこのの下位概念である「情動」を理解することができ，またカラー

図で説明できることを見いだした。一方，
カラータイプ理論

タイプ理論は「カラー」という直感に基づく理論である。
「好は 2009 年に日本のカラーコンサルタント河野万里子が色彩

きな色」を聞くだけで，その人のありたい理想の自分が知る心理の観点から開発した性格診断システムである（河野，ことができる。

2009）。
エニアグラムの特徴は，感情の下位概念である「情動」に迫れることである。

図―1

エニアグラムとカラータイプの特徴比較

項目

エニアグラムカラータイプ

エニア＝9
グラム＝図

図

色彩心理的な観点を基にして開発された性格診断システム

心理学における性格類型論の一つ

性格を9 つのタイプに分け，その相互関係をエニアグラムの 色彩心理のキーワードが重ならない 13 色を選び出し色の意味が近いものを隣につなげた。
図形に落とし込み説明している。
特徴

タイプ
診断方法

人間の無意識の中にある情動や動機がタイプに​よって違い，
それぞれの価値観や思考，物事の捉え方の違いとして表れる。

そのうえで人の気質を4タイプに分けた。

対人関係においてもその特徴が出ると言われている。

タイプ別コミュニケーション法が構築されている。

診断法① リソ＝ハドソン式性格タイプ
診断テスト他各種あり
診断法② 絵からタイプ予測が出来る

診断法①
診断法②

出典：著者作成

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13 色の色彩心理からも4 つのタイプからもアプローチが可
能な性格診断である。

78 問の質問に答える（簡易版 36 問）
持ち物の色などからタイプ予測が出来る

価値共創のための自己理解とチーム相互理解 ― エニアグラムとカラータイプ理論からの考察 ―「情動」とは，激しい感情傾向であったり，存在感覚を取りてはまる（河野，2013）。例えば，決断タイプは「筆圧が強戻そうとするエネルギーであり，人の内面（無意識の領域）

く，黒，赤，
オレンジをよく使う」，協調タイプは「筆圧が弱く，にあると言われている。
（図―2）

グレー，水色，パステルカラーをよく使う」，創造タイプは「カダーウィンは，情動の表出がネコ，
イヌ，
サルを経てヒトにい

ラフルな，または個性的な色を使う」，
堅実タイプは「緑や青，たるまで共通であることを指摘しており，動物での情動研究

茶色を使う」傾向がある。これらをエニアグラムの絵の特徴を基にしてヒトの感情・情動を論ずる根拠を与えてくれていと組み合わせれば，さらに深いタイプ観察ができる。言葉にる。また彼は情動を「非常事態にさらされた生物が，適切よるチェックに頼らず，心理アセスメントができることから，明に対処し，生存の可能性を増加させるもの」であると捉えて瞭に言葉を理解できない学童期以下や認知症患者等と関いる（二木 ,1988）。つまり，情動の生物学的意義は，個体わるような，幼保事業所や介護等にもその活用の場が期待維持と種族保存を達成するためにあるのだという訳である。

できる。

一 方，カラータイプ 理 論 は「 今 の自 分 」を知ること

3. EQとエニアグラムとカラータイプ理論の関係性が できる。カラータイプ マップ にある 13 色 は，そ れ ぞれが人の気質の個性であり多様性を表す。
「なりたい自分」に色彩心理を使って持っていくことも可能である。例えばエニアグラムとカラータイプ理論を同時に説明するのにEQ（心の知能指数）を用いたい。EQとは IQ（知能指数）と対峙するもので，
ダニエル・ゴールマンが世に出した考え方「もっとリーダーシップを発揮したい」と願った時には，色彩である（Goleman，1995）。また EQ の提唱者であるサロ

心理に「リーダーシップ」のキーワードを持つオレンジの小物を取り入れることで「なりたい自分」に近づくことができ，未来の自分もつくることができると言える。

ビー・メイヤー両博士は，理論論文の中で情動知能を次のように定義した。
「自分自身や他者の気持ちや情動をモニ
ターし，違いを識別し，その情報を用いて自分の思考や行

エニアグラムで自分の本質を知り，
カラータイプ理論で今為を導くことのできる能力」（加藤，1999）としている。
（表―の自分と未来の自分を確認する。2 つの心理アセスメントを1）用いることで，「 過去」「現在」「未来」それぞれにアプロー

エニアグラムで動機の根源の①「情動を知る」を確認し，チができ，可能性が広がる。

それを他者との関係を扱う⑤ 「人間関係」でカラータイプ

2. エニアグラムの絵とカラータイプの色理論を使うのが 2 つの心理アセスメントの補完関係がうまくその相乗効果は，絵と色づかいにも応用できる。

いき理解・活用が進むと考える。カラータイプ理論は 4タイ

エニアグラムでは絵の特徴からタイプの傾向がでるというプなので，シンプルに決断タイプ，協調タイプ，創造タイプ，堅知見がある。その色づかい，筆圧，描く対象物などにその実タイプのそれぞれのコミュニケーションの特徴を理解する

個性が出る。
（図―3）そしてそれはカラータイプ理論にも当ことにより，すぐにそれを実践できる。

図―2

人の無意識の領域にある「情動」及び「動機」

出典：著者作成

165

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価値共創のための自己理解とチーム相互理解 ― エニアグラムとカラータイプ理論からの考察 ―図―3

エニアグラム 9 タイプの絵の特徴「ワクワクする自分」

出典：ワークショップの絵

表―1

エニアグラムとカラータイプの EQ における関係性

手法

自己

他者

①情動を知る④他者の感情理解

エニアグラム9タイプの情動がわかる【タイプ予測が可能】​
口癖・コミュニケーション・時間

カラータイプ

4タイプの性格がわかる【タイプ予測が可能】​①口癖・コミュニケーション・時間​②持ち物の色・デザイン・柄知る②感情制御​
③動機付け

手法
扱う

⑤人間関係

エニアグラム自己受容​モチベーション理解

他者受容​
統合・ストレスの方向

カラータイプモチベーション理解

タイプ間のコミュニケーション

出典：著者作成＜カラータイプ別コミュニケーションの特徴＞

4. 起業家と日本人のアイデンティティ

決断タイプ・・・スピード，行動力

次に，「自己を知る（私は何者であるか？）」について起協調タイプ・・・思いやり，気配り

業家として，
日本人としての両方のアイデンティティを見てい創造タイプ・・・マイペース，
自由

きたい。

堅実タイプ・・・信頼，信用

まず，起業家の行動原則を示したエフェクチュエーションの「手中の鳥」の中の「who I am」には，「アイデンティティ

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166

価値共創のための自己理解とチーム相互理解 ― エニアグラムとカラータイプ理論からの考察 ―色理論との違いを知ることができる。

（何を求めるかではなく，自分が誰であるのか）」を知ることとある。
「本当の自分」の欲求，突き動かす情動からくる動機の理解が必要である。

IV. エフェクチュエーションへの活用

次に日本人としてのアイデンティティを知る必要がある。
何故ならば，様々な経営手法が海外から輸入されて来てい1. エフェクチュエーションとはるが，それを有効に活用できるかどうかは，受け入れる側とエフェクチュエーションとは，不確実性と複雑性の対処とししての「日本人の価値観」を今一度確認しておくことが必て熟達した起業家がいかに事業機会の発見し，意思決定要だと考える。

をしたのかを思考プロセスや行動原則をもとに論理化したも日本人のコミュニケーションの特徴として「阿吽の呼吸」のである。限定合理性の理論でノーベル経済学賞を受賞

とか「以心伝心」がある。

したハーバード・サイモンの最晩年の弟子サラス・サラスバ

物事をなるべくはっきりと表現しようとする他の言語と違い，

シーが 2008 年に提唱した。

日本語はあいまいさをむしろ良しとしている（森本，1988）。
そのあいまいさについてはノーベル文学賞受賞者の大江健三郎も「あいまいな日本の私」の中で述べている（⼤江，

エフェクチュエーションには以下の 5 つの原則がある。
（1）原則①「手中の鳥」
この原則は「目的主導」ではなく「手段主導」の行為

1995）。日本人の，まわりの空気を読む，はっきりと白黒をつの原則である。所与の目的を達成するために，新しい方法

けない，
自己開示しないことで本当の自分 「情動」に気がを発見することでなく，既存の手段で，何か新しいものをつく

つくことが難しい。

ること。

日本にエニアグラムを広めた第一人者である鈴木秀子も（2）原則②「許容可能な損失」

このように述べている。
「アメリカ人は「言葉」の文化，
エニアグラムのワークも質

この原則は，
プロジェクトからの期待利益を計算して投資疑応答がベースだが，日本人は世間体を大事にする文化，

するのではなく，どこまで損失を許容する気があるか，
あらか

自分を突き動かすことがわからないし気づこうとしない。

じめコミットすることである。

『絵画療法』というのがあるが『絵で表す』絵は思いが（3）原則③「クレイジーキルト」

けず，
自分の本心，本音を表す。

この原則は，機会コストを気にかけたり，精緻な競合分析

絵という材料があれば皆と気楽に分かちあうことができを行ったりすることなしに，（コミットする意思を持つ）全てのる」と。

関与者と交渉していくことに関わる。さらに，経営に参画す

これは配色理論についても言うことができる。日本で開発るメンバーが企業の目的を決めるのであり，その逆ではな

された色彩体系 PCCS での配色調和論に色相差における配色技法がある。同一色相配色，隣接色相配色，類似色
相配色，
中差色相配色，対照色相配色，補色色相配色の 6

い。
（4）原則④「レモネード」
この原則は，不確実な状況を避け，克服し，適応するの種類があり，分類はしているが配色に関しての優劣はつけではなく，むしろ予期せぬ事態を梃子として活用することで，ていない。しかし，1944 年にアメリカのムーンとスペンサーが不確実な状況を認め，適切に対応していくことを示してい連名で発表した色彩調和論では，配色において「美度＝秩序÷複雑さの要素」という方程式が打ち出された。そこには「第一不明瞭」「第二不明瞭」と言った不調和配色る。
（5）原則⑤「飛行機の中のパイロット」
この原則は，技術トラジェクトリーや社会経済学的トレンドの領域がある（桜⽊，2003）。この考えはキリスト教の合理のような外的要因を活用することに起業家の努力を限定的精神から来ているとも考えられ，
白黒をつけない日本の配167

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価値共創のための自己理解とチーム相互理解 ― エニアグラムとカラータイプ理論からの考察 ―増やしたい」

するのではなく，エージェンシーとして人間に働きかけること
タイプ 8を，事業機会創造の主たる原動力とすることを示している。

統率者 「行動や成果を通じて自分の力を証明したい」（Sarasvathy，2008/2015）
タイプ 9

2. エフェクチュエーションとEQとの関係魔されたくない）」

ここからは，今度はエフェクチュエーションと前述の EQ

自分の中で許容範囲な意志決定をする時（許容可能な（表―1）との関係を見ていきたい。
（表―2）

損失）も，
「欲求」の強弱によってこの範囲が決まる。

（1）情動を知る（自分のアイデンティティを知る）
エニアグラムには 9 つのタイプそれぞれの「情動」から来（2）感情制御
起業家として自己の「欲求」によって，どんな時にモチる「欲求」がある。
（手中の鳥）

ベーションが上がるのか，下がるのかを知っておく必要があ＜エニアグラム9タイプ（Riso,1993）のモチベーションが上る。
（手中の鳥）予期せぬ状況に陥った時，不測の事態にがる時と欲求＞
タイプ 1

改革する 「自分の良心と理性に従って行動し
たい」

タイプ 2

対処する時の自分の感情の動きを知る。
（レモネード）（3）動機付け
予期せぬ事態をテコ（うまく活用する）にするために，起人を助ける人 「他の人たちのためになることこっている事態を捉え直したり，違う方向に舵を取る。
（レモ

をしたい」
タイプ 3

動機づける人 「自分自身を伸ばしたい」

タイプ 4

芸術家 「自分の個性を表現したい（創造的ネード）（4）他者の感情理解
他者（パートナー）との関係性の中で許容可能な範囲を

に）」
タイプ 5

考える人 「思考活動を邪魔されたくない」

タイプ 6

忠実な人 「安心できる仕組みを作り維持した理解する。
（許容可能な損出）
他者（パートナー）を誰にするか？どのように動くのか？
（ク
レイジーキルト）い（他の人たちと連携したい）」
タイプ 7

表―2

調停者 「物事をありのままにしておきたい（邪万能選手 「刺激的なことや，興奮できることをエフェクチュエーションとEQとの関係

知る

自己

他者

①情動を知る④他者の感情理解

手中の鳥

手中の鳥

許容可能な損失

許容可能な損失

クレイジーキルト

クレイジーキルト

レモネード

レモネード
②感情制御​
③動機付け

扱う

⑤人間関係

手中の鳥

手中の鳥

許容可能な損失

許容可能な損失

クレイジーキルト

クレイジーキルト

レモネード

レモネード

出典：著者作成

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価値共創のための自己理解とチーム相互理解 ― エニアグラムとカラータイプ理論からの考察 ―（Bateson Ruesch，1951/1968），人間関係や社会システ（5）人間関係
信頼関係を築き，許容可能な関係で動きはじめられるこ

ムにおける行動や意思決定の複雑性に対処するための枠と。心理的安全性の関係を築くこと。
（許容可能な損出）

組みを提供した。

他者（パートナー）とどのように動き，進んで行くことができる

ベイトソンの 代 表 的 理 論 であるダブルバインド理 論のか？
（クレイジーキルト）予期せぬ事態をうまく活用するた（Bateson，1972/2023），例えば 企 業において上 司 からめの人間関係。
（レモネード）「新規事業開発に積極的かつ挑戦的に進めてほしい」言

予期せぬ事態をテコ（うまく活用する）にするために，
パー

われるが，一方で上司が醸し出す雰囲気は，失敗は許さな

トナーとどう動き，
どのように進んでいくのか？場合によっては，いといった 2 重の矛盾するメッセージが部下に伝わることで違う報告に舵を取ることも含めて，相互に意思決定ができる

精神的ストレスを受ける。このようなダブルバインドへの対処

人間関係。
（レモネード）として，
サイバネティックスの相互フィードバックループの活用

人間関係において欠かせない心理的安全性について，を提唱している。

エイミー・C・エドモンドソン博士は「対人関係のリスクをエフェクチュエーションの飛行機の中のパイロットの原則

とっても安全という，チームに共有された信念のこと」であには，サイバネティックスの視点がベースにあると考えられ，り「チームメンバーに非難される不安を感じることなく，安コンピューターシステムから組織システムにおける人間関係

心して自身の意見を伝えることができる状態」と述べているや行動，意思決定における制御論とも言えるのである。

（Edomondoson，2018/2021）。カラータイプ理論のタイプ
別コミュニケーション法がこの人間関係を理解するのに有V. 今後の研究課題効である。
（6）飛行機の中のパイロットの法則

サラス・サラスバシーが「エフェクチュエーション 市場「手中の鳥」から「レモネードの法則」までの 4 つの原則

創造の実効理論」の本の中でこのように言っている。

を貫く世界観をあらわしている。起業家としての自己理解，「近年のアントレプレナーシップ研究では，
『 思考』
『行動』

起業家としての自己感情をいかに理解し，
コントロールするだけでなく『 情動 』に関する心理学的理論を構築しはじのか？起業家として不測の事態や不確実性，複雑性に対しめている。エフェクチュエーションに基づく起業家は，『 感情てどのように捉え，意思決定するのか？パートナーを組むに（EmotIons）』（ShEPhErD,2003），『 情熱（PAssIon）』

当たっての心理的安全性をいかに構築できるか？起業家と（CArDon Et Al.,2005），さらに 経 済 学 的 な 選 択と行して不測の事態にいかに対処できるか？これは全て下記の為における『 神 経 - 身体メカニズム（nEUro-PhysICAl

制御論に繋がる。

mEChAnIsmUs）』（GlImChEr,2003）を探求するための可能性を開くものである。」（Sarasvathy，2008/2015）

3. 制御論として飛行機の中のパイロット

日本において，エフェクチュエーションの心理学的構築は飛行機の中のパイロットの原則の研究源流にサイバネ

まだ進んでいない。エフェクチュエーション研究の日本的文

ティックス理論（Wiener，1948 1961/2011）がある。サイ脈においてエニアグラム×カラータイプ理論の組み合わせがバネティックスは元々，
ノーバート・ウィーナーが第二次世界今後の貢献につながると考える。起業家の育成支援にとど

大戦中に日本軍の零戦闘機に対応するレーダーシステムのまらず，起業家の支援者を支援する知見にも実践検証して開発に携わった際，予測不能な敵の動きに対処するためのいきたい。

研究に端を発し，
その後システム制御理論として生まれた。
このサイバネティックスをアメリカの精神科医グレゴリー・
ベイトソンベイトソンはコミュニケーションの分野に拡張し169

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価値共創のための自己理解とチーム相互理解 ― エニアグラムとカラータイプ理論からの考察 ―引用文献
Amy C.Edmondson(2018).The Fearless Organization :Creating Psychological Safety in the Workplace forLearning,Innovation,and Growth( 村瀬俊郎，
野津智子訳『恐れのない組織――「心理的安全性」が学習・イノベーション・
成長をもたらす』英知出版，2021)
Daniel Goleman(1995) . Emotional Intelligence( 土屋京子訳『EQ
こころの知能指数』講談社，1996) .
Don Richard Riso(1993) .Discovering Your Personality Type（鈴木秀子監修

橋村令助・田中きよみ訳『性格タイプの見分け方』

春秋社，1993）.
二木宏明 (1988).『 情動のメカニズムの探究』理化学研究所神経回路メカニズム研究グループ
河野万里子 (2009).『プロコン・ビジネス・ノート カラータイプノート』
有限会社池田事務所プロセスコンサルティング事業部
河野万里子 (2013).『 色づかいで人を見抜くカラー読心術』こう書房
加藤和生 (1999).『こころの知能（EQ）とは：情動知能の理論』｢教育と医学：特集一知力を育む」1999 年 3 月号
森本哲郎 (1988).『日本語の表と裏』新潮社
Norbert Wiener(1948，1961) .Cybernetics, Second Edition:
or Control and Communication in the Animal and theMachine( 池原止戈夫・彌永昌吉・室賀三郎・戸田巌訳『サイバネティックス 動物と機械における制御と通信』岩波文庫，
2011).
大江健三郎 (1995).『あいまいな日本の私』岩波新書
Sarasvathy Saras (2008) .Effectuation Elements ofEntreprencurial Expertise( 加護野忠男監訳 , 高瀬進・吉田満梨訳『エフェクチュエーション 市場創造の実効理論』碩学
舎，2015).
桜木敬 (2003). 東京商工会議所 『. カラーコーディネーション』中央経済社
Gregor y Bateson Jurgen Ruesch (1951 68). Communication: theSocial Matrix of Psychiatr y, ( 佐藤悦子，
ロバート・ボスバーグ訳『精神のコミュニケーション』新思索社，1995)
Gregor y Bateson(1972.)Steps to Ecology of Mind( 佐藤良明訳『精神の生態学』岩波文庫 2023)

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オーラルセッション ― フルペーパー「価値共創マーケティング」視座からのカスタムメイド産業機械事業の再考― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第4報）―
株式会社神戸製鋼所 技術開発本部 専門部長

宗 陽一郎

要約
S-D ロジック及び S ロジックの視点からの，サービスを基軸とした新しいマーケティングの理論的基盤の深耕が進められている。そうした中，マーケティングの新たな対象領域は顧客の消費プロセスにあるとし，その理論的体系化を目指したものに価値
共創マーケティングがある（村松，2017）。そこで，この考え方を基に，K 社カスタムメイド産業機械事業の再考（「価値共創マーケティング」理論的基盤の実ビジネスへの適用）を試みた。
それによれば，従来 K 社カスタムメイド産業機械事業は「モノ的価値」を提供する製造業（モノづくり）ビジネスと捉えられてきたが，「モノ的価値主体サービス」と「コト的価値主体サービス」の 2 つのサービスビジネスと捉えられることがわかった。
またK 社が 2017 年から取組開始したサービスビジネスの DX 活動（宗，2018a，2021，2022a）により炙り出された業務内容・
業務プロセスは，価値共創マーケティングでの「顧客と企業間の価値創造活動」のための手段であることが確認された。
今後 K 社が 2 つのサービスビジネス（モノとコト）を融合した事業構造変革を実現する上で，「サービスエコシステム」の構築が重要になるとの仮説が導出された。
キーワード
S-D ロジック，S ロジック，価値創造，DX，サービスエコシステム

I.

K 社カスタムメイド産業機械事業（概観）II. S ロジックの視点からのカスタムメイド産業
機械事業のサービスビジネス再定義

K 社では，お客様の生産・製造プラントで，お客様のものづくりを裏方として支えるカスタムメイド産業機械（生産財）

1. K 社カスタムメイド産業機械事業の課題

を設計・製造し販売している。生産財はお客様毎に一品

従来 K 社ではカスタムメイド産業機械事業を，「モノ的価

一様な設計仕様であり，高性能・高信頼性・長寿命が求値」を提供する製造業（モノづくり）ビジネスと捉えてきた。

められる製品である。一般に 25 ～ 50 年の間，お客様のもアフターサービスはカスタムメイド産業機械の「モノ的価値」のづくり現場で使い続けられる製品であるため，販売後にの評価を高め，顧客との良好な関係を維持するためのビジ

おいても，交換部品の供給やお客様のものづくりやビジネス

ネス的手段と考えてきた。

全般における様々な技術的相談や協力支援に，「アフター

従来のビジネスモデル（図 1）は，
カスタムメイド産業機械

サービス」という形で応え続けてきた。製品が一品一様なの設計・製造を行える企業が限定的な事業環境下におい仕様であるため，
アフターサービスも，設備点検や部品交換て成立してきたが，昨今の新興国の技術的成長や急速なグ等のメンテナンスから，プラントを一時停止しての分解検査・

ローバル化により，K 社はビジネスモデルの変革に迫られて補修といったオーバーホール（OVERHAUL）まで幅広くいる。

対応し，お客様の生産・製造プラントの最適経営に，産業メーカーとしての強みを活かしながら，「 従来のモノづくり

機械メーカーの立場から関与してきた。

を中核とした生業」から「モノとコト（サービス）を融合した事業構造」への変革を実現するため，K 社では 2017 年

171© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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「価値共創マーケティング」視座からのカスタムメイド産業機械事業の再考― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 4 報）―

前述のとおり従来 K 社カスタムメイド産業機械事業は，からサービスビジネスの DX（デジタルトランスフォーメーショ「モノ的価値」を提供する製造業（モノづくり）ビジネスとン）活動を開始した。

捉えられ，前者を主たる提供価値と考え，後者は前者提供

2.「2 種類のサービスビジネス」としてのカスタムメイド産価値の付帯的ビジネスとして行われてきた。しかし，前述の

業機械事業

ように K 社カスタムメイド産業機械事業は「2 種類の異な

S-Dロジックによれば，サービスとは専門化されたスキル

る独立したサービスビジネス」と考えるべきである。よって，やナレッジを適用または提供する行為やプロセスであり，K事業経営での主要組織機能（活動）である，
マーケティン

社カスタムメイド産業機械事業は，「2 つの異なるサービスビ

グ（市場・顧客と対話してのニーズ炙り出し），
オペレーショ

ジネスを主たる提供価値とした事業」と捉えられる。1 つは，ン（価値の生産・提供），
イノベーション（価値の創造），
そ顧客のビジネスモデルやその生産活動に最適なカスタムメイ

れぞれにおいて，
そのやり方を再考・再構築する必要があ

ド産業機械を設計・製造するサービスビジネスであり，
もう1

る。

つは，
カスタムメイド産業機械を，顧客の事業環境変化に適合させながら，連続安定的に稼働し，顧客にとっての価値を

3. 価値創造活動の視点からの「2 種類のサービスビジネ

共創するために各種技術サポートを提供するサービスであス」の比較
サービスビジネスの中で，顧客と企業の共創による価値る。
前者は，カスタムメイド産業機械という「モノ（生産財）」

創造活動が行われるが，K 社カスタムメイド産業機械事業のという価値に落とし込み，対価交換するビジネスである。一「2 種類のサービスビジネス」を価値創造活動の視点から方後者は，Sロジックのサービス定義での，『 価値創造者 』

比較すると図 2 にようになる。

である顧客が，自身のビジネス目標を達成するための手段とすなわち，両者は価値創造活動の主体，
提供価値を生みしての価値創造活動を進める中で，企業が『価値促進者出す場所とタイミング，及び価値創造活動の結果としての提（価値創造活動支援者）』として，S-Dロジックでいう専門供価値は異なる。

能力（ナレッジ・スキル）を提供しながら，顧客の価値創造

また「2 種類のサービスビジネス」における価値創造活活動をサポートするビジネスである。本稿では，前者を「モ動シーンをさらに細かく分析すると，図 3 のように要素分解さノ的価値主体サービスビジネス」，後者を「コト的価値主体

れ，それぞれ 2 つの活動シーンから構成される。

サービスビジネス」と定義する。

図1

K 社カスタムメイド産業機械事業の従来ビジネスモデル（概観）

出典：筆者作成

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「価値共創マーケティング」視座からのカスタムメイド産業機械事業の再考― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 4 報）―

創造活動」である。

モノ的価値主体サービスビジネスでの「価値創造シーン
A1」は，
カスタムメイド産業機械の「設計」スキル及びナレッ

一方，コト的価値主体サービスビジネスでの「価値創造ジを有する「機械設計組織部門（担当者）」と「顧客」

シーンB1」は，
カスタムメイド産業機械の「設計」スキル及間での，「顧客のビジネスモデルや生産活動に最適なカスタびナレッジを有する「K 社サービス設計組織部門（担当

ムメイド産業機械を『設計』するための価値創造（共創）者）」と「顧客」間での，「K 社顧客が『K 社顧客の顧客』

活動」である。
「価値創造シーンA2」は前記 「価値創造への価値創造活動を進める上での困り事（課題）の解決

シーンA1」で創造された「カスタムメイド産業機械・設計図」

支援方法を価値創造（共創）する活動」である。
「価値創

を基に，
カスタムメイド産業機械の「製造」スキル及びナレッ

造シーンB2」は前記 「価値創造シーンB1」で創造されたジを有する「機械製造組織部門（担当者）」と「顧客ニー「課題解決方法」を基に，カスタムメイド産業機械の「製ズを理解した『顧客代理人』としての機械設計組織部門

造」スキル及びナレッジを有する「K 社サービス提供組織（担当者）」間での，「 顧客のビジネスモデルや生産活動に部門（担当者）」と「顧客」間での，「K 社顧客の『顧客』

最適なカスタムメイド産業機械を『製造』するための価値への価値創造活動を協働して行う活動」である。

図2

価値創造活動の視点からの「2 種類のサービスビジネス」の比較

出典：筆者作成

図 3 「2 種類のサービスビジネス」における価値創造活動シーン

出典：筆者作成

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4. モノとコト（サービス）を融合した事業構造への変革

品販売」に偏ったビジネス活動を行い），必要最低限の経実現における「本質的課題」

費（支援業務に要した人件費と支援時に発生した交換部

従来 K 社では，
アフターサービスを，カスタムメイド産業機

品等の経費）しか対価請求を行わず，価値創造活動（価械販売後の「付帯的役務」として捉え，「 交換部品販売」

値提案活動）の成果としての「K 社顧客の便益」に見合っをビジネス活動の中核としたマーケティングを行ってきた。

た対価請求を行ってこなかったと捉えられる。この点が，今「価値共創マーケティング」に基づきサービスビジネスを

後「モノとコト（サービス）を融合した事業構造への変革」

捉え直す場合，従来の「モノ的価値」に帰着させる考え方を実現する上での本質的課題である。言い換えれば，このから脱却する必要がある。つまり，「 交換部品販売」とは異本質的課題の解決を以て K 社のアフターサービスにおいなる活動を，
ビジネス活動の中核に置く必要がある。

て「モノとコト（サービス）が融合した事業構造への変革」
がなされたと捉えることができる。

前記図 3 で整理した通り，K 社アフターサービスには顧客との価値創造活動シーンが存在し，本活動を通して，顧客そして，本課題を解決するためには，①提供価値に見合っのものづくりやビジネス全般における様々な技術的相談やた対価を請求するためのサービスビジネスの新しいマネタイ

協力支援に応えてきたと考えられる。
「価値共創マーケティ

ズ方法の開発，②新しいマネタイズ方法を実現するためのング」の考え方を基に再定義すると，「 顧客のものづくりやビ

価値提供プロセスの再考（顧客の価値創造活動支援者とジネス全般における様々な技術相談や協力支援」は，K 社

してのスキルやナレッジの教育及び IT による業務支援）がが「K 社顧客による『K 社顧客の顧客』への価値創造活

必要になると考える（図 4）。

動支援」サービスを行ってきたと捉えるべきである。
しかしK 社は本サービスを価値提供してきたものの，従来の「モノ的価値」に帰着させる考え方に縛られ（「交換部図4今後のアフターサービス・ビジネスモデル

出典：筆者作成

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III. モノとコト（サービス）を融合した事業構造
変革実現のための「新たな DX 課題」

ルダー」による「複数業務」の連携により実現される。

1. K 社でのサービスビジネス DX 活動（概観）活動の役割と意味」

2.「価値共創マーケティング」適用を進める上での「DX前述の通りK 社では，メーカーとしての強みを活かしなK 社カスタムメイド産業機械事業に「価値共創マーケティ

がら，「従来のモノづくりを中核とした生業」から「モノとコトング」の考え方を適用するためには，「K 社顧客の『顧客』（サービス）を融合した事業構造」への変革を実現するたへの価値創造活動（価値提案活動）に参画し支援する」

め，
サービスビジネスDX 活動に 2017 年から取組んでいる。

ためのサービスプロセスの「仕組み化と可視化」が重要と

DX 活動では，複数の産業機械製品（事業）メニュー群

なる。ここで前記サービスプロセスとは，従来ビジネスモデルを有する「K 社の強み」を活かし，事業ユニット単位で段（図 1）において，顧客との良好関係を維持し，主要部品

階的にサービスビジネスDX（業務変革）を進めてきた。本販売や補修改造工事開発受注につなげるための手段とし

業務変革活動を通じて，各事業ユニット内に蓄積されてきたて行われてきた「付帯的役務」の中に存在すると考えられ「組織的能力や知恵」（ケイパビリティ）の抽出とその分析る。DX は一般にデジタル技術を活用したビジネスモデル変を行い，サービスビジネスにおけるコアとなる業務内容・業革を目的に，
中核となる業務内容や業務プロセスを特定しメ

務プロセスを明確化した（宗，2018a，2021，2022a）。そのスを入れる活動であるが，K 社サービスビジネスDX 活動に上で，その ICT モジュール化とオープンクローズ戦略の考えより炙り出されたコア業務内容・業務プロセスは前記 「付方に基づくプラットフォーム化（ビジネスシステム化）を進め帯的役務」となった。結果，「K 社顧客の『顧客』への価ている（宗，2018b，2022b）。図 5 は K 社産業機械アフター

値創造活動（価値提案活動）に参画し支援する」ためのサービス・業務フローの一例を模式図化したものである。ア

サービスプロセスの「仕組み化と可視化」（プラットフォーム

フターサービスは，顧客を含めた「複数の関係ステークホ化）を実現した。

図5

K 社カスタムメイド産業機械アフターサービス・業務フローの一例

出典：筆者作成

175

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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「価値共創マーケティング」視座からのカスタムメイド産業機械事業の再考― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 4 報）―

サービスビジネスDX 活動は，
「 価値共創マーケティング」

値提案活動）」に参画してこなかったため，「 何が，顧客がの適用を進める上での重要な要素となる「価値創造活動

知覚した価値（便益）であったのか」を再確認することかシーン」の「仕組み化と可視化」の推進エンジンとして機ら始める必要がある。過去に K 社が主要顧客を対象に実能した。

施した顧客インタビュー調査（対面）の結果，一部顧客ニーズとして，K 社に「顧客の価値創造活動支援者」的サービ

これまでの DX 活動取組結果として，K 社が，K 社顧客のスを期待する声があることが確認されている。

『顧客』への価値創造活動（価値提案活動）に参画し支援するための，4 つ（A/B/C/D）の「コアサービスプロセ

そこで K 社は，図 3「価値創造シーンB2」で顧客と協働

スの炙り出し」と，その「仕組み化と可視化」（プラットフォー

作業を行う「K 社サービス提供組織部門（担当者）」へム化）が実現された（図 6）。

の対面インタビュー調査を実施し，「 何が，顧客が知覚した価値（便益）であったのか」の推定を試みようとしている（調3.「価値共創マーケティング」型サービスビジネスを実現

査は 2023 年 9 月実施予定）。

していく上での課題

インタビュー調査の結果，価値共創マーケティング活動に

今回実務者である筆者が，「価値共創マーケティング」の考え方に基づき，K 社カスタムメイド産業機械事業を再考し，本理論のビジネス適用を進める中で感じた難しさ（壁）は，価値共創マーケティング活動により「顧客が知覚する価値社顧客が『顧客』への価値提案活動を行う目的は事業環
境や競争環境により千差万別であり変化するため，
モノのよ
うに予め準備することは難しい。

（便益）」を，企業が予測し行動することが難しいこと，マー

つまり「価値共創マーケティング」型サービスビジネスは，

ケティング活動を通じて特定していくことになると感じた点で一種のプロフェッショナル型サービスの側面や特性を有するある。

ことが求められる。これらを念頭に，サービス提供人材育成

K 社ではこれまで交換部品販売拡販のための顧客囲込も含めたサービス提供体制の再構築を今後推進していくこ

み手段としてサービスを提供し，意識的には「価値創造活とが課題となる。

動支援者」
としての「顧客の『顧客』への価値創造活動（価図6より顧客が知覚した価値（便益）を推定できたとしても，K

K 社カスタムメイド産業機械アフターサービスの「コアサービスプロセス」

出典：筆者作成

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「価値共創マーケティング」視座からのカスタムメイド産業機械事業の再考― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 4 報）―

4. 新たな DX 課題としての「サービスエコシステム」構築（サービスオペレーション・プラットフォーム群），②サービス「価値共創マーケティング」型サービスビジネスでは，顧プロセスに関わる複数ステークホルダー群（人），③サービ

客の『顧客』への価値創造活動（価値提案活動）に，「顧

ス提供の結果としての情報群（データ）をICT で最適統合

客の価値創造活動支援者」として意識的に参画・支援し，しバリューチェーン化するサービスエコシステム構築に，DX

顧客が知覚する価値（便益）を推定しながら，価値提供（顧活動の目的と内容を変える必要がある。

客との協働作業）を行っていくことが求められる。そのためその上で，K 社または K 社ビジネスパートナーは「顧客には，顧客のものづくりやビジネス全般における様々な技術の価値創造活動支援者」として，顧客の『 顧客 』への価的相談や協力支援に，可能な限り，直接的または間接的に

値創造活動（価値提案活動）に積極的に参画・支援し，デー

関与していく仕組みの構築が必要となる。

タを基に顧客が知覚する価値（便益）を推定しながら，価
値提案・価値共創を行っていく「新しいマーケティング形態」

具体的には，
これまでのメーカー中心の垂直統合型ではの実践方法を探ることが可能となる。

なくエコシステム（水平分業）型の価値提供体制（サービ
スエコシステム）を構築していくことが重要と考える。
カスタムメイド産業機械販売後の「付帯的役務」としてIV. 考察（カスタムメイド産業機械事業のビジネスモデル）

サービスを捉え，「 交換部品販売」をビジネス活動の中核としたマーケティング活動のための DX 活動ではなく，①顧
客生産プラントで稼働する産業機械設備の「連続安定操業」や「設備保全周期の長期化」といった技術課題や顧客ニーズを解決するための手段であるサービスプロセス群

最後に，
カスタムメイド産業機械事業のビジネスモデルを，「価値共創マーケティング」の視座から考察する。

図 7 コアサービスプロセス群を統合した「サービスエコシステム」のイメージ

出典：筆者作成

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「価値共創マーケティング」視座からのカスタムメイド産業機械事業の再考― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 4 報）―

カスタムメイド産業機械事業は「モノ的価値主体サービ

引用文献

スビジネス」と「コト的価値主体サービスビジネス」の 2 種宗陽一郎（2018a）.「アフターサービスビジネス強化手法に関する1
考察－老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革へ

類のサービスビジネスから構成される。これまでは「コト的の挑戦－」『日本マーケティング学会 カンファレンス･プロシーディ

価値主体サービスビジネス」は「モノ的価値主体サービスングス』Vol.7, 346-352.

ビジネス」の副次的ビジネスであった。

宗陽一郎（2018b）.「建設機械アフターサービス事業拡大のための「モノ的価値」が企業の絶対的競争優位源泉であった

グローバルなサービス提供力の品質維持・強化に関する取組み」

時代には，モノ的価値主体サービスビジネスでの「カスタム『国際ビジネス研究学会 第 25 回全国大会 自由論題報告 C 会

メイド産業機械を『設計・製造』するスキル及びナレッジ」

場（No.7）』の対価（設計業務対価と内製部品）が収益源（Profit）

宗陽一郎（2021）.「サービスデザイン分野学術的知見 / 示唆を参考であったが，新興国の技術的成長と急速なグローバル化にしたアフターサービス業務 DX－老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦（第 2 報）－」『日本マーケティ

により前記収益源は目減りし，代わってコト的価値主体サーング学会 カンファレンス･プロシーディングス』Vol.10, 190-196.

ビスビジネスの対価（部品交換での内製部品）が収益源

宗陽一郎（2022a）.「ケイパビリティ（組織的能力 / 知恵）起点のビ（Profit）として重要視されてきた。

ジネスモデル・イノベーション創発に関する1 考察－老舗機械エ

今後さらなる新興国台頭とグローバル化進展が予想されンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 3る中，新たな収益源確保が，カスタムメイド産業機械事業持報）－」『日本マーケティング学会 カンファレンス･プロシーディング

続のための事業課題である。K 社は「価値共創マーケティス』Vol.11, 209-215.

ング」を基に変革を加速する必要があり，そのための DX

宗陽一郎（2022b）.「非汎用産業機械アフターサービス事業のグロー
バル展開強化を見据えた ICTビジネスプラットフォーム化」『国

活動に舵を切りなおす必要がある。

際ビジネス研究学会 第 29 回全国大会 自由論題報告 A 会場
（No.2）』
宗陽一郎（2023）.「産業機械アフターサービス事業でのグローバル

V. おわりに

ビジネスエコシステム構築検討〜新たなグローバルビジネスの戦い方（戦略・戦術）の探求〜」『国際ビジネス研究学会 第 21

昨今のビジネス環境は，企業 1 社のみではグローバルビ
ジネス競争には勝ち残っていけない時代に突入している。

宗陽一郎（2023）.「グローバル展開拡大とイノベーション創造の同時サービスビジネス，
サービスビジネスエコシステムを糸口や媒実現解としてのサービスエコシステム構築」『国際ビジネス研究体にして，顧客を含めた様々なビジネスパートナーとの価値

学会 第 15 回北海道・東北部会 報告（1）』

創造（共創）を試行しながら企業は生き残っていく必要が

立本博文（2017）『. プラットフォーム企業のグローバル戦略』有斐閣ある。

松崎和久（2022）『. デジタル時代のエコシステム経営』同文館出版

さらに企業は，
アカデミアの先生方との連携・共創をこれ

村松潤一（2017）.「価値共創マーケティングの対象領域と理論的基まで以上に模索していく必要がある。アカデミアの先生方にはマーケティングにおける理論的基盤の深耕をお願いし，
企業（実務者）は実ビジネスでの検証評価をDX 活動により推進する役割を担わせて頂きたい。
謝辞「価値共創マーケティング」の理論的基盤についてご指導頂いた岐阜聖徳学園大学 経済情報学部教授 村松 潤
一 先生に感謝する。

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回九州部会 報告（1）』178

盤－サービスを基軸とした新たなマーケティング－」『マーケティン
グジャーナル』Vol.37（2）, 6-24.

オーラルセッション ― 要約

「シンプル」に対する消費者ニーズの形成と変化― 1975 年〜 2021 年におけるメディア言説のテキストマイニング ―アマゾンジャパン合同会社 チームリーダー

奥津 雅子

キーワード
シンプルデザイン，商品，マーケティング，計量テキスト分析，共起ネットワーク「シンプル」に対する消費者ニーズが高まり，「シンプル」なデザインの商品が増えた現象のダイナミクスを明らかにするために，
1975 年～ 2021 年の雑誌記事タイトル（7,941 件），1990 年～ 2019 年の新聞記事本文（20,692 件）のテキストマイニングを実施した。主要な発見事実は二点ある。第一に，「シンプル」という言葉のメディアでの出現数が増加し，対象年齢・対象性別・使用シーンが多様化した。当初は女性向けに主に使われていたが，男性向け・男女向けにも拡がり，各対象年齢も拡大した。
第二に，
メディアでのこの表現の使われ方が変化した。ファッション中心から，暮らしにかかわる内容に拡がった。こうした変化には二つの理由があると考えられる。第一に，
ジェンダー意識の変化である。男女共同参画社会基本法などにより，性差表現がメディアで減少したことに加え，「シンプル」なデザインは性別年齢を問わずに使いやすいということも後押しした。第二に，整理されたすっきりした暮らしへの人気が高まった。つまり，モノを持たないシンプルな暮らしが流行し，日用品にまで「シンプル」なデザインが求められるようになった。
謝辞
本研究を進めるにあたり，松井剛教授（一橋大学大学院経営管理研究科）と西野和美教授（一橋大学大学院経営管理研究科）から，多大な支援を頂きました。深く御礼を申し上げます。

179© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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オーラルセッション ― フルペーパー

リペアとリメイクのカスタマージャーニーに関する考察― RE.UNIQLO STUDIO の事例分析 ―武蔵野美術大学 造形構想学部 教授

日立製作所 デザインセンタ

岩嵜 博論

神崎 将一

要約
サーキュラーエコノミーへの注目背景に，使い終わった後の製品の修理や再利用などの購入後のカスタマージャーニーが重要になってきている。本研究は，リペアやリメイクなどの取組みが始まったアパレルビジネスを対象として，リペアとリメイクのカ
スタマージャーニーの詳細とそこに生じる価値を探索的に明らかにすることを目的とする。UNIQLO のリペアとリメイクの取組みであるRE.UNIQLO STUDIO を調査対象とし，ケーススタディを行った。調査の結果，リペアとリメイクのカスタマージャーニーには，1）準備，2）相談と依頼，3）受取，4）着用という段階があることがわかった。これらのカスタマージャーニーでは，使用した製品を店員との相互作用を通じて新しいものに生まれ変わらせる体験に価値があることがわかった。
キーワード
サーキュラーエコノミー，アパレルビジネス，価値共創

I.

はじめに

ビジネスにおいて企業の社会的責任と事業成長の両立が求められる中，
このような持続可能性を無視したビジネス

ビジネスにおいて持続可能性と事業成長を両立させるこは成立しなくなってきている。こうしたことを背景にアパレルとが課題になっている。持続可能性への取組みの中で注目産業では，積極的にサーキュラーエコノミーへの取組みがされている領域の 1 つが，循環経済・サーキュラーエコノミー

進められるようになった。ファストファッション大手の H&Mグである。サーキュラーエコノミーとは，資源を消費し廃棄する

ループでは，
製品，
サプライチェーン，カスタマージャーニーに一方通行の経済から，資源を使用した後も循環させる循環

おける循環の取組みが推進されている2）。アウトドアアパレ型 経 済 へ の 移 行 を 指 す。欧 州 の 財 団 で ある Ellen

ル大手の Patagoniaでは，WORN WEARというブランドのMacArthur Foundation などを中心に企業と行政によるもと，服の修理，回収，
リセールなどが行われている3）。

取組みが進んでいる1）。

本研究では，
こうした取組みの中でも，使い終わった製品

サーキュラーエコノミーが課題になるにあたり，大きな変革の修理や再利用という新しいカスタマージャーニーに焦点をを求められている領域の 1 つがアパレル産業である。2018

当てる。前述の H＆Mグループは，
循環型カスタマージャー

年，イギリスのファッションブランドであるバーバーリーが，前ニーを，製品を使い終わった後に，修理・リユース・リサイク

年に 2,860 万ポンドもの売れ残り商品を処分していたことがルに関する便利な方法を提供することとしている3）。持続可

明らかになった（BBC, 2018）。バーバーリーのようなハイ能性なビジネスにおいて，製品使用後の新しいカスタマー

ブランドが売れ残り商品を廃棄する背景は，在庫が市場にジャーニーのあり方を考察することは意義があるものと考え出回ることで商品価格が下落したり，ブランドの価値が毀損られる。

したりすることを避けるためである。一方で，こうした姿勢はサーキュラーエコノミーが重視される中で，社会から大きな批判を受けることとなった。

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180© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

リペアとリメイクのカスタマージャーニーに関する考察 ― RE.UNIQLO STUDIO の事例分析 ―II. 先行研究

ニーには，顧客体験のデザインを行うためのツールとしてサービスデザインの領域でも活用されている（Stickdorn

サーキュラーエコノミーにおいては，
これまでのビジネスが& Schneider, 2012）。

積極的に議論してこなかった製品使用後のバリューチェー

Lemon and Verhoef（2016）はカスタマージャーニーンに注目する必要がある。

を，購 ⼊ 前ステージ（prepurchase stage），購 ⼊ステー

Linder and Williander（2015）は，サーキュラーエコ

ジ（purchase stage），購⼊後ステージ（postpurchase

ノミーにおけるビジネスモデルの特徴をcircular businessstage）の 3 つに分類している。サーキュラーエコノミーのカmodel（CBM）として概 念 化し，製 品 使 ⽤ 後 の 経 済 価

スタマージャーニーとしては，使用後の製品をリペアやリメイ

値を活 ⽤ するものだと定 義している。また，資 源と製 品

クに出すプロセスとして，購入後ステージを詳細に見る必要の閉じたループの中で，リサイクル（recycling），再 ⽣ 産がある。

（remanufacturing），
リユース（reuse），
リファービッシュ

以上を踏まえて，本研究はアパレルビジネスにおける新し（refurbishment），リノベ ーション（renovation），修 理

いバリューチェーンとして注目されているリペアやリメイクに（repair）などを含むものであるとしている。

焦点を当て，
カスタマージャーニーの内容の詳細と，そこに本 研 究では，これらの特 徴の中でも，生 活 者が製 品を生じる価値について探索的に明らかにすることを目的とす

手放す前の段階にあたる修理やメンテナンス，
リファービッる。

シュといったある程度使用した製品をもう一度使うためのバ
リューチェーンに焦点を当てる。実際，多くのアパレルビジネ
スにおいて，
これらの領域に関する取組みが始まっている。
アパレルビジネスでは，修理はリペア，
リファービッシュはリメイ

III. 研究方法
本研究では，株式会社ファーストリテイリングの UNIQLO

クという概念でサービス提供されていることが多い。本研究
では以降，リペアとリメイクという概念を用いる。リペアとは，使用不可になった箇所を修理することで元通りに近い形でにおけるリペアとリメイクのサービスである「RE.UNIQLOSTUDIO」を対象にケーススタディを行い，アパレルビジネス
におけるリペアとリメイクのカスタマージャーニーを明らかに製品を使用できるようにすることである。リメイクは，製品のする。

使用用途の回復とは関係なく，使用済みの製品に新たな加調査の手順は以下のようなステップで行った。調査協力

工を加えることで，新しい意匠や価値を与えることを指す。

者を募り，自身が所有するユニクロ製品を，RE.UNIQLO

経 済 活 動における経 験 価 値の重 要 性が注目されてき

STUDIOを展開するユニクロの店舗に持ち込んでリペアもたなかで（Pine & Gilmore, 1999），顧 客 体 験・カスタ

しくはリメイクを実施してもらい，後日グループインタビューを

マーエクスペリエンスの研究が盛んに行われている。Jain,実施した。調査には，20 〜 30 代の男女 6 名が参加した。

Aagja and BagdareJain（2017）は，
カスタマーエクスペ

調査期間は，2023 年 7 月21日から8 月9日の間である。

リエンスを，認知的・感情的なきっかけを通じて，顧客と文調査参加者は自記入式の調査票を用いて，リペア／リメ脈の特性によって調整され，結果として特徴的で快／不快

イクの思い立ちから，店舗での依頼，ピックアップ，製品の着の記憶をもたらす総合的な相互作用プロセスとして捉えて用に至るまでの各ステップごとのカスタマージャーニーを記いる。

録した。対象者が記述したステップの数は3 〜 10であった。

Lemon and Verhoef（2016）は，
カスタマーエクスペリ

グループインタビューは 2023 年 8 月に 3 時間 20 分にわたりエンスを複数のタッチポイントを介した購買サイクルにおける実施された。

ジャーニーであると捉え，カスタマージャーニーをマネジメン

対象者の 6 名が店舗に持ち込んだ製品は Tシャツやシャトの対象とすることの重要性を強調した。カスタマージャー

181

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リペアとリメイクのカスタマージャーニーに関する考察 ― RE.UNIQLO STUDIO の事例分析 ―リメイクでは，SASHIKOと刺繍の 2 つのメニューが用意

ツ，パンツなどである。6 名のうち 2 名がリペアを行い，4 名がされている。SASHIKO は日本の伝統的な刺繍技法であ

リメイクを行った。

る「刺し子」から着想を得たものだ。SASHIKO は，さらにパッチとステッチというメニューに分かれている。パッチはリ

IV. RE.UNIQLO STUDIO

ペアとリメイクの中間に位置づけられる加工となる。損傷箇所にあて布をしてその上から刺し子状の刺繍を施す。刺繍

RE.UNIQLO STUDIOは，UNIQLO 店内で展開されるは，
テンプレートデザインを選び，刺繍ミシンを使って加工す

リペアやリメイクを行うサービスである。UNIQLOを運営する。費用は SASHIKO が 1,000 円〜，刺繍が 700 円〜である 株 式 会 社 ファー ストリテイリング は，2022 年 1 月の「LifeWear = サステナビリティ」 第 2 回説明会において，る。

LifeWearと位置づける自社製品を長く着てもらうための取組みとして，「9 月に英国ロンドンのユニクロ リージェントスト

V. カスタマージャーニー

リート店に開設。国内でも10 月22日からユニクロ世田谷千歳台店でトライアル開始。今後も国内外で展開拡大を目指

対象者の RE.UNIQLO STUDIO におけるリペアやリメす」ことを明らかにした 。このリリースにおいてもわかるよう

イクの体験を，カスタマージャーニーに基づいて整理する。

に，現在の RE.UNIQLO STUDIO はトライアルとして実施

カスタマージャーニーは主に対象者が記入した自記入式のされている。RE.UNIQLO STUDIO は，2023 年 8 月現在，

調査票をもとに構成した。カスタマージャーニーの中でも，リ

世界の 19 店舗で展開されており，そのうち日本では 3 店舗

ペア／リメイクにおいて特徴的な箇所をハイライトした（図で実施されている。今回の対象者はそのうちの 1 つである

1）。

4）

カスタマージャーニーは大きく，1）自宅における準備，2）「ユニクロ 世田谷千歳台店」でリペア／リメイクを体験し店頭における相談と依頼，3）再来店時の受取，4）自宅にた。
RE.UNIQLO STUDIO のサイトでは，「愛着のある服を，おける製品の着用の 4 つの段階に分かれる。

大切に着続けるためリペアする。思い切って，新たなアイテ

準備の段階では，「リペアを思い立つ」「対象となる製品

ムへとリメイクする。着なくなった服を，本当に必要とするを選ぶ」「WEB サイトで調べる」「期待が高まる」というス人々のためにリユースする。新しい服の原料や資源，資材とテップがある。リペアとリメイクに特徴的なのは，「WEB サイ

してリサイクルする。私たちはこの場所で，服の新たな未来

トで調べる」と「期待が高まる」である。通常の商品購入

を 追 求します。」と説 明され て いる 。R E . U N I Q L Oと異なり，リペアやリメイクといった新しいサービスの利用とな

STUDIO は，服の傷んだ箇所を修理するリペア，手持ちのるため，対象者の多くは WEB サイトで事前にどのようなサーアイテムを新しいアイテムに作り替えたり，自分好みにカスタビスがあるのか，費用や時間はどれくらいかかるのかを調べマイズするリメイク，着なくなった服を回収して，服を本当にようとした。一方で，新しいサービスであり，
トライアルとして必要とする地域の方々へ寄贈するリユース，着られなくなっ実施されていることもあり十分な情報提供が行われておらた服を回収し，新しい服の原料やエネルギー源，資材としてず，対象者の中には不安になる人もいた。一方，情報が不活用するリサイクルの 4 つの役割を持つ。

十分であるため逆に期待度が高まるという意見も見られた。

5）

リペアでは，傷んだ箇所を修理するために，Tシャツ，ジー

相談と依頼の段階では，「カウンターを見つける」
「説明

ンズ，
ニット，
シャツ，
ダウンなどの製品ごとに修理のメニュー

を受ける」「内容を店員と相談する」「依頼して支払いを行が用意されている。リペアにかかる費用は 500 円〜 2500 円う」というステップがある。また，リメイクに関しては「サンプである。

ルの中から選ぶ」「場所と内容を調整する」というステップも

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リペアとリメイクのカスタマージャーニーに関する考察 ― RE.UNIQLO STUDIO の事例分析 ―ある。リペアとリメイクに特徴的なのは，「 内容を店員と相談た。思い出や，
自分で作った満足感など，物そのものだけでする」である。対象者の多くは，リペアとリメイクに関わらずはない体験を踏まえた価値の創出が行われていることがわ

店内に設けられた RE.UNIQLO STUDIO のブース内で，かった。

店員と会話などのやり取りを時間をかけて行っている。通常の商品のように提供される物が明確ではないため，対象者

VI. 分析と考察

から希望を伝えたり，逆に店員から提案が行われたりしている。この点は，今回のカスタマージャーニーの中でもリペア／

カスタマージャーニーをもとに，リペアとリメイクにどのようなリメイクに特徴的なものであるため，分析のパートで詳しく考

顧客価値が生じているのかを分析する。分析では，対象者察する。
受取の段階では，「受取タイミングの連絡」「品物の受取」というステップがある。リペアとリメイクに特徴的なのは，「品とのグループインタビューから得られた発言の中で，リペアとリメイクに特有の価値に関する箇所を抽出し，KJ 法（川喜田 , 1967）によってラベルを付けた（表 1）。その上で，ラベ物の受取」である。RE.UNIQLO STUDIO では，リペアとルをカスタマージャーニーに即して配置した（図 2）。

リメイクの依頼は専用のブースで行うが，製品の受取は通分析から，6 つのポジティブな価値のラベルと，1 つのネガ

常の裾上げなどと同じ受取カウンターで受け取ることにな

ティブな価値のラベルが抽出された。カスタマージャーニー

る。対象者によっては，受取カウンターで定員との会話も特の中でも，1）準備，2）相談と依頼，3）受取の段階においてになく機械的に受け取った人もいれば，店員がリメイクしたもリペアとリメイクに特有の顧客価値が確認された。

のに対して反応してくれた人もいて，体験の質が大きく異な

1. 準備段階

ることがわかった。
着用の段階では，「 受け取った服を着る」「思い入れを感

準備の段階において価値として抽出されたのは「服がじる」というステップがある。リペアとリメイクに特徴的なのは，生まれ変わることへの期待」である。多くの対象者はリペア「思い入れを感じる」である。通常の新品の製品を購入すやリメイクによって着る機会が少なくなってしまっていた服がる時と違い，既に自分が持っていた製品が違う形で返ってく

違う形に生まれる変わることへ期待を感じていた。

ることを新鮮な体験として受け止めている対象者が見られ

図1

RE.UNIQLO STUDIO のカスタマージャーニー

出典：調査結果をもとに筆者作成

183

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リペアとリメイクのカスタマージャーニーに関する考察 ― RE.UNIQLO STUDIO の事例分析 ―表1

RE.UNIQLO STUDIO の顧客価値
どっちかっていうと結構気に入ってるズボンだったので，捨てるしかないかって思ってたのが修理できるっ
ていうのは結構ワクワクでした。
（対象者 A）

準備

服が生まれ変リメイクされた後はどんな感じになるのか，想像するだけでちょっとワクワクしてました。（対象者 D）
わることへの​これいいと思って買ったんです。一軍だみたいな。うん。だけど，買って着てみたら，なんか少し，なんか期待違くて。一軍だったのがちょっと着ないものになってしまったみたいな。だから，生まれ変わらせたいみたいな。ので，これなんですよ。
（対象者 F）
店員との​会話

普通にユニクロを利用する時と違って，店員さんといっぱい喋る，のが新鮮でした。普通ユニクロって，なんか，むしろ，レジでも誰とも喋らないんで。
（対象者 A）
店員さんとお客さん同士のなんか会話って，
どのユニクロに限らず，なんかすごい大事だなっていう風に。
（対象者 E）
僕も配置考えていたんです。一緒に考えてくれて，もうちょっと下の方だといいかもねとか，上の方だといいかもねみたいな風に言ってくださって，すごい丁寧に，あの，相談しながら，作ることができました。
（対象者
E）

相談と依頼

店員との​
共創

ワークショップみたいな感覚があって，
ま，店員さんと一緒に作る。なんか，最初考えた時は，僕が一方的にこう指示して作るっていう，
そそしてたんですけど，結構店員さんの方も，
ここ，
こうしたらいいんじゃない。
みたいな感じで，店員さんと僕と一緒に作るっていう感覚があって，僕はそこに意外性を持っていて，すごい良かったです。（対象者 E）
想像もつかないから，なんか，相談っていう体で，店員さんと仲良くなって，一緒に考えてもらおうと思って。
結構，店員さんと一緒に作る感があったので，仲良くなる感覚，楽しかったです。
（対象者 F）
少なくとも預ける時はかなり親身になって相談してくれた，
まあ，時間はかかったんですけど。
（対象者 A)

店員の自分事 親身になって，
すごいもう，
なんか，
自分のものみたいに，
すごい 親身になって話してくれたので。こうだったのような共感 らいいんじゃない。とか，
こっちの方がいいんじゃない，みたいな。なので，対応に関しては満足しています。
（対象者 C）
店員からの​
リアクション僕，
刺繍を5 個したんですけど，なんか店員さんがすごい贅沢ですねって言って。あ，
そうかなと思って。ま，
確かにそんな安いお値段ではなかったけど，なんか 思ったよりリアクションが，すごい良くて。
（対象者 E）

透明のビニールじゃないですか。だから，僕がデザインした刺繍っていうのは店員さん見れるので，店員さ共感を伴ったんが僕の服を見た時に，
うん，
これめっちゃ可愛いですね。みたいな，
あの，言ってくださって，
そこでもうめっな対応
ちゃテンション上がって。
（対象者 E）
受取
機械的なな​
対応

なんか店員さんと最後までやり取りしたいという気持ちがあるので。なんか途中で切るみたいな感じがあるから，ちょっと違和感を感じて。
（対象者 D）
受け取り自体は事務的で，店員さんも前回とは違う人だったので，出来上がってます，
どうぞって言われただけで。
（対象者 A）
受け渡ししてくれた方は，
あの，自分の服についてはほとんど知識がなかったみたいなので。
（対象者 C）

出典：調査結果をもとに筆者作成「店員との会話」では，普段の UNIQLO の店舗では店

2. 相談と依頼段階
相談と依頼の段階において価値として抽出されたのは員と会話をする機会はほとんどない一方で，RE.UNIQLO「店員との会話」「店員との共創」「店員の自分事のような

STUDIO ではリペア／リメイクの相談をするために店員と共感」「店員からのリアクション」である。これらの価値は対会話をすることになり，これが大きな価値になっていることが象者と店員の間の相互作用によって生じたものである。ま

指摘されている。
店員との会話はさらに「店員との共創」に発展する。
「店

た，
これらの要素は，相互に関連しながら価値を創出してい員との共創」では，店員や店舗が一方的に価値を提供することもわかった。

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184リペアとリメイクのカスタマージャーニーに関する考察 ― RE.UNIQLO STUDIO の事例分析 ―るのでも，顧客が一方的に関与するのでもなく，店員と顧容を目にした店員が「めっちゃ可愛いですね」と共感を伴っ客が相互作用する中で，共同作業やワークショップのようなた反応を示し「テンションが上がって」と感じた対象者がい感覚でリペアやリメイクの詳細を決めていく過程が価値でた。一方で，受取は通常の裾上げなどの受渡しと同様の場あると指摘されている。これは Service Dominant Logic

所で行われているため，店員からの反応は特になく，機械的（Vargo & Lusch, 2004）が指摘するアクター間の価値に受け取ったことが，相談段階における体験との格差として共創がリペア／リメイクにおいても行われていることを示唆

認識する対象者もいた。

する。

4. リペアとリメイクの価値の相違「店員の自分事のような共感」も店員との共創を促進させ以上に見たように，
リペアとリメイクの価値は依頼段階にる。店員が「親身」になってくれたことを多くの対象者が価おける店員との価値共創によって生じていることがわかる。

値として感じていた。店員がまるで自分事のように，いろい
ろとアドバイスしてくれることをポジティブに受け止めていた。
また，
こうした店員からの共感は普段の UNIQLO の店舗で

通常の UNIQLO の店舗で，新品の服を購入する際にはこうした店員との価値共創はほとんど行われていない。
価値共創はリペアとリメイクでも違いが見られた。リペアでは得ることができない体験であることも指摘されている。

はメニューがある程度明確に決められているため，修理箇「店員からのリアクション」では，店員からリメイクの内容に所を相談するというレベルの店員との相互作用はあるもの

ついて，共感度が高いポジティブなリアクションが寄せられるの限定的であり，価値共創の度合いも低い。また，
リペアでことによって，
自分が選んだリペアの内容を肯定的に受け止は「服の傷んだ箇所を修理する」という目的があるため，
服めることができている。

をできるだけ当初の状態に戻すことが想定されていて，店員

3. 受取段階と顧客が相談しながら仕様を決めるということが少ない。

受取の段階では，「 共感を伴った対応」が価値として認

一方，リメイクでは，SASHIKOと刺繍という手法は決まっ

められる一方で，「機械的な対応」はネガティブな価値となっているものの，「新しいアイテムに作り替えたり，自分好みにカてしまうことがわかった。カスタマージャーニーのところで触スタマイズする」ことが目的となるため，出来上がるものの自れたように，受取段階では店員から共感を伴った対応を受由度は高く，店員との深い相互作用なしに仕様を決めることけた対象者と，通常のオペレーション通りの機械的な対応をはできない。その結果，リメイクの方が店員との価値共創が受けた対象者でその体験の価値は二分した。リメイクの内顕著に起こることがわかった。

図2

RE.UNIQLO STUDIO の顧客価値

出典：調査結果をもとに筆者作成

185

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リペアとリメイクのカスタマージャーニーに関する考察 ― RE.UNIQLO STUDIO の事例分析 ―5. 購入後ステージのカスタマージャーニーとしてのリペア

たものとは異なり，使用した製品を店員との相互作用を通じとリメイクて新しいものに生まれ変わらせる体験そのものに価値があ

Lemon and Verhoef（2016）はカスタマージャーニーを，ることがわかった。サーキュラーエコノミー時代の新たな顧客体験のあり方を示唆する結果となった。

購⼊前ステージ，購⼊ステージ，購⼊後ステージの 3 つに分類し，購入後ステージの顧客行動を消費，使用，エンゲージ

本研究はリペアとリメイクという新たな顧客体験の価値をメント，
サービスリクエストに細分化している。ここでいうサー探索するためにアパレルビジネスをケーススタディの対象とビスリクエストとは，返品などのアフターサービスを主に指しした。リペアとリメイクは，
アパレルビジネスに限らず，家電製ている。本研究において，サーキュラーエコノミー時代にお品や電子機器，
農業機械などの領域に大きく広がっている。

いて必要性が増しているリペアやリメイクを，購入後ステー

今後はこうした領域での研究が期待される。
本研究はRE.UNIQLO STUDIOをケーススタディと扱っジの重要な要素に位置づけることができることが明らかにたため，
リペアとリメイクが一体となった議論となった。本研なった。
Lemon and Verhoef（2016）
は，将来的な体験（Future

究の考察でも述べたように，
リペアとリメイクは体験価値が異Experience）においてもこの 3 つのステージが繰り返されるなることが示唆される。今後はリペアとリメイクが明確に分とした。本研究が示唆するのは，購入を基軸としない将来

離した対象を研究することでより解像度の高い議論が期待的な体験の可能性である。顧客は，使い終わったものを廃される。

棄し，次の購買に向かうのではなく，使い終わったと思われていたものをリペアやリメイクによって新たなものに生まれ変
わらせることで，新たな価値を享受することができる。さらに，
その価値は物そのものの価値だけではなく，店舗における注
1） Ellen MacArthur Foundation の 活 動 は，財 団 が 発 行 する
「Towards the Circular Economy」等の冊子に詳細が紹介さ

店員との価値共創に価値の源泉があることがわかった。

れている。https://ellenmacarthurfoundation.org/towardsthe-circular-economy-vol-1-an-economic-and-business-

これはサーキュラーエコノミーで重視されている，
リサイク

rationale-for-an

ル，再⽣産，
リユース，
リファービッシュ，
リノベーション，修理

2） H & M G r o u p C i r c u l a r i t y h t t p s : / / h m g r o u p . c o m /（Linder & Williander, 2015）といった要素をビジネスに

sustainability/circularity-and-climate/circularity/

取り込む際に，新たに構築されるべきカスタマーエクスペリエ

3） Patagonia WORNWEAR https://wornwear.patagonia.

ンス／カスタマージャーニーのあり方だと言えるだろう。

com/4） 株式会社ファーストリテイリングコーポレートサイト「「LifeWear= サステナビリティ」 第 2 回説明会を開催 - 商品・サービス

VII. 結論の進化，
トレーサビリティと透明性向上の取り組みなどを拡大」​
https://www.fastretailing.com/jp/sustainability/

本研究では，
アパレルビジネスにおけるリペアやリメイクにnews/2211161500.html

焦点を当て，
カスタマージャーニーの詳細とそこに生じる価

5） RE.UNIQLO STUDIO https://www.uniqlo.com/jp/ja/

値について探索的に明らかにしてきた。本研究によって明contents/sustainability/planet/clothes_recycling/re-

らかになったのは，
リペアとリメイクのカスタマージャーニー

uniqlo/studio/には，1）準備，2）相談と依頼，3）受取，4）着用という段階があることである。また，
リペアとリメイクの顧客体験の価値の源泉は，物そのもののだけではなく，店員との価値共創にあることもわかった。こうしたリペアとリメイクのカスタマー
ジャーニーは，
これまで知られていた製品の購入を基軸とし日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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186リペアとリメイクのカスタマージャーニーに関する考察 ― RE.UNIQLO STUDIO の事例分析 ―引用文献BBC (2018).「Burberr y burns bags, clothes and perfume worth
millions.」
https://www.bbc.com/news/business-44885983（2023 年 8月20日参照）
Jain, R., Aagja, J., & Bagdare, S. (2017). Customer experience–a review and research agenda. Journal of Ser vice Theor y
and Practice, 27(3), 624–662. doi: 10.1108/JSTP-03-20150064
川喜田二郎（1967）『. 発想法―創造性開発のために』中央公論新社
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer
experience throughout the customer journey. Journal ofMarketing, 80(6), 69–96. doi: 10.1509/jm.15.0420
Linder, M., & Williander, M. (2015). Circular business model
innovation: inherent uncertainties. Business Strategy andthe Environment, 26(2), 182–196. doi: 10.1002/bse.1906
Pine, J. B., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy.
Cambridge: Har vard Business Press.（岡本慶一・小高尚子（訳）（2005）.『[ 新訳 ] 経験経済』ダイヤモンド社）
Stickdorn, M., & Schneider, J. (2012). This is Ser vice Design
Thinking: Basics, Tools, Cases. New Jersey: John Wiley &Sons.（郷司陽子（訳）（2013）.『THIS IS SERVICE DESIGNTHINKING. Basics - Tools - Cases ー領域横断的アプローチ
によるビジネスモデルの設計』ビー・エヌ・エヌ新社）
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant
logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. doi:
10.1509/jmkg.68.1.1.24036

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オーラルセッション ― フルペーパー

地産地消農産物の選択行動の分析― スーパーと直売所の比較 ―全国農業協同組合連合会 耕種資材部

西村 翼

要約
地産地消は生産者や消費者だけでなく，環境保全や地域経済の活性化など社会にとっても望ましい行動とされている。地
場産農産物の主要な販売先である直売所は地産地消におけるメリットが反映されやすく地域において様々な機能が期待されている。本研究では，今後の直売所における日常的な購買としての地産地消行動推進のために，直売所と食品スーパーでの農産物の購買行動に影響を与える要因モデルを提示し，その構造の違いを分析することで，直売所での購買行動促進に向けて有効な手段を検証した。分析の結果，①両店舗に対する消費者の期待は異なり，両者を使い分けていること，②直売所への再来訪意図には地域社会貢献性評価が，再購入意図には野菜の良さが重要であること，③直売所への再来訪意図には直売所で販売されている野菜や直売所自体への愛着を高めることも有効となることが明らかになった。直売所での購買行動推進のためには，継続的に鮮度の良い野菜を低価格で提供することが重要となるが，消費者の食への関心が高まる中で，幅広い商品の情報提供を行うことや売場における季節感を演出することで，店舗への愛着を高めることも有効となる。
キーワード
地産地消，マーケティング，消費者行動，小売ミックス，農産物直売所

I.

研究背景と目的定されている。また，生産者においても2019 年に農林水産省によって策定された「みどりの食料システム戦略」に基

生産と消費が密接に関わる農産物直売所での地産地消

づき，輸送距離の短縮に伴う二酸化炭素の排出量削減以は，生産者にとっては，不揃い品の販売により手取りを向上

外にも，農薬や化学肥料を使用しない有機栽培や再生可させることができ，消費者にとっては新鮮な農作物を比較的能エネルギーを利用した生産を行うなど，環境に配慮した

安価に手に入れられることができるなど，生産者と消費者双生産が意識され健全な地域循環を目指した地産地消に基方にとってメリットがある。このような地産地消行動は，生産

づく生産振興が実施されている。一方で，このような生産や者，消費者の双方にメリットがあるだけでなく，食料自給率の消費にはコストがかかり大規模な取り組みは行われづらい。

向上，輸送距離の短縮に伴う環境保全，地域経済の活性

農産物の流通においては大きく分けて市場流通と市場化など社会にとっても望ましい行動とされている。2015 年

外流通の 2 通りがある。主に，スーパーで販売される農産に国連で採択された持続可能な開発目標（SDGs）におい

物は全体の 9 割以上を占める卸売市場を介した流通経路て，「 持続可能な生産消費形態を確保する」ことが目標にをたどる。このような市場流通は，全国に向けて大量流通を掲げられており，地産地消はその具体的な取り組みとしても行うため，効率が重視され厳格な規格が定まっていることか期待されている。そのため，農林水産省や各地方自治体はら細かな情報の伝達にはコストがかかり，規格以上の情報

地域ごとの特性に基づいた地産地消の推進に力を入れての伝達が難しい。一方で，市場外流通では少量多品目のおり，その取り組みは多岐に渡る。実際に多くの都道府県で流通が行われており，市場へは出荷できない規格外品の流は，「 地域の農林水産物の利用の促進についての計画」を通も可能である。この市場外流通品の主な販売場所が農策定し，農業振興や働き口の確保など様々な観点からその産物直売所である。

取り組みを行っており，複数の都市が SDGs 未来都市に制

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しかし，最近は直売所の店舗数，販売金額ともに伸び悩

188© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

地産地消農産物の選択行動の分析 ― スーパーと直売所の比較 ―んでいる。直売所が伸び悩む背景の 1 つにスーパーマー

えで購入していることを明らかにしている。農産物は基本

ケットと比較して，生産者，消費者双方における利便性の悪的には経験財であるが，最近ではブランドとしての産地や健さが考えられる。消費者にとって，一般に生産現場に近い康を意識した機能性表示食品なども増えており，探索財や場所に立地している直売所へわざわざ買物に行かなけれ信用財としても注目されている。地場産農産物購入時には，ばならないだけでなく，販売商品が農産物に偏っているた

消費者は目に見えない「良さ」を様々な要因によって判断

め，直売所での購買だけでは購入したい食品がすべて揃し，購入を決定していると考えられる。しかし，野菜の良さにわずスーパーへも追加で買い物に行かなければならなくな

対する感じ方は人によって異なり，一律な評価を下すことがるなど，直売所の利用には時間と労力がかかる。また，生難しい。実際に磯島（2007），西・新開・堀田（2008）は，産者にとっても直売所への出荷は，市場流通とは異なり，値購入する農産物の選好については，地域や性別，年齢など

決めや包装など生産以外の労力が求められ，必ずしも効率のデモグラフィックな属性のほかに消費者のライフスタイル

的ではない。特に売れ残りが生じた際には引き取りに行く手や価値観が影響を与えることを指摘している。また，藤井・間がかかるため，価格を下げてでも売り切ろうとする場合が梅本・大浦・山本（2008）は直売所で購入される生鮮食

多く，直売所での販売は価格競争に陥りやすい。そのため，品の 7 割以上が非計画購買であることを示しており，地場直売所が生産者と消費者双方にとってメリットのある場所と産野菜の購入のためには，
まずは来店してもらう必要がある

なるには，決して利便性に優れるわけではない直売所でのと考えられる。直売所への来店が週末の楽しみになってい農産物購買において，消費者が価格以外の「価値」を見る場合なども多く販売されている店舗に対する愛着など店出す必要がある。

舗への評価に関わる要因が地場産農産物の購入にも影響を与えることが考えられる。

本研究では農産物直売所における日常的な購買としての地産地消行動推進のために，地場産農産物の購入に影響を与える要因を明らかにすることを目的とする。しかし，消（2）店舗ロイヤリティが購買行動に与える影響
店舗選択に関する研究において，峰尾（2012）が食料費者が農産物を購入する際に，直売所を利用するかスー

品購買における消費者満足とストア・ロイヤルティの関係を

パーを利用するかをどのような要因を基に使い分けている

分析し，消費者の買い物満足度，店舗への態度，今後の利のかは明らかになっておらず，両店舗の利用に与える影響

用意向には品揃えや立地の利便性などの機能的な店舗イ

要因も異なると考えられる。そこで本研究では，直売所とメージと店舗雰囲気などの心理的な店舗イメージが影響をスーパーでの農作物の購買行動に影響を与える共通のモ与えることを明らかにしている。また，里村・木村・森高・

デルを提示し，その構造の違いを分析する。そのうえで，直福田（2014）は，直売所のマーケティング施策を分析し，今売所での購買促進に向けて有効な手段を検討する。

後の施策には「利便性の良さを高める施策」，「 地場野菜の評価を高める施策」と「販売促進に力を入れる施策」があることを明らかにしている。つまり，野菜の再購買意図

II. 先行研究と仮説

へは商品や店舗の機能的要因，心理的要因，販売促進要因が影響を与えると考えられる。このような顧客満足と小売

1. 先行研究

ミックスの関係について，横山（2015）は立地，価格，品揃（1）地場産農産物購入者の特性

え，サービスの観点から顧客満足度に関する要因を関西圏

地場産農産物購入者の特性を分析した研究として，牧のスーパーを対象に分析している。

山・三富（2004）はスーパーに併設されている直売コーナー

山本・山根・小八重（2007）は設立の過程において直で農産物を購入した消費者を分析し，消費者は地場産農

売所は，
スーパーとは異なる社会的意義を持つとしており，産物の購入時に，品質や価格を通常品と比較，評価したう

両店舗ともに野菜を販売する店舗ではあるものの，例えば189

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地産地消農産物の選択行動の分析 ― スーパーと直売所の比較 ―直売所へは週末に家族全員でドライブのついでに買い物にしている。実際に氏家（2010）は環境保全米などの購に行き，日々の買い物はスーパーで行うなどの使い分けを

買行動を調査し，消費者の安全性志向や価格志向のほか行っていることが想定される。そのため，両店舗を比較するに，地域貢献などの公益性志向も購買に影響を与えることと消費者が期待する役割が異なる可能性も考えられる。一を農産物である米で明らかにしている。このように利己的な方で，西・新開・堀田（2007）の研究において最近のスー要因だけでなく，地域貢献などの利他的な要因も地場産農パーにおける直売コーナーの設置などによって，特徴的な産物の購入に影響を与えることが示されており，直売所で品揃えで差別化が図れていた直売所とスーパーに対するの地場産農産物の購入をエコロジー行動と捉えると，その消費者の認識が同一視化する方向に進んでいることを示

購買行動には自己裁量性評価や社会規範評価，地産地消唆している。しかし，
スーパーとの比較において直売所でのの有効性や地域貢献性も購入意向に影響を与えることが消費者の購買行動を明らかにした研究は乏しい。

考えられる。

（3）地産地消をエコロジー行動として捉えたときの消費者

2. 仮説

行動

前述の先行研究を踏まえ，店舗での農産物の購入にお直売所での地場産農産物購買行動は社会的なメリットも多く，エコロジー行動としても捉えられる。西尾・石田（2014）
は，エコロジー商品の購入には，知覚品質評価やベネフィッ

ると考えられる。今回は既存の研究をベースに図—1 のよう社会規範評価や自己裁量性などの実行可能性評価，
そのな野菜の購買を規定する要因を構築する。

商品の環境に対する有効性評価が関係することを明らか

野菜の購買を規定する要因の仮説モデル

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菜の機能的，心理的，販売促進要因の良さ，地域社会貢
献性評価，社会規範・自己裁量性評価が正の影響を与え

ト評価のほかに，所属している準拠集団からの影響である

図—1

いては，店舗の機能的，心理的，販売促進要因の良さと野190

地産地消農産物の選択行動の分析 ― スーパーと直売所の比較 ―

しかし，
これらの要因は消費者によって感じ方が異なり実げた。また，販売促進要因として販売促進の良さのほか，

際にどのような要因によって知覚しているかに関する研究

会員の便利さ，サービスの柔軟さ，交流の良さなどを取り上は乏しい。そこで今回は，前述の枠組みの中で各要因に関げ，野菜における機能的要因として，野菜の品揃えの良さ，連すると考えられる要因を検討し，それらの要因が直売所と欠品の多さ，販売数量の丁度良さを，心理的要因として野スーパーにおける再来訪意図と再購入意図に与える影響

菜の産地の良さ，鮮度の良さ，見た目の良さ，地場産の良さ，を明らかにすることを目指す。

生産者の工夫がわかる野菜の豊富さを，販売促進要因とし店舗の機能的要因として，立地の良さ，来店にかかる時て価格の安さ，有名品種や珍しい野菜の豊富さなどを取り間，営業時間の長さ，商品の見つけやすさ，商品情報の良上げた。さらに，個人の価値観として，地域社会貢献性評

さなどを，心理的要因として購買の快適さ，店内の清潔さ，価，社会規範・自己裁量性評価を設定した。各観測変数

売り場の季節感，従業員の身だしなみの良さなどを取り上は表—1 に示す。

表—1

本研究での観測変数
分類
機能的要因​（ハード）
機能的要因​
（ソフト）
心理的​
（店内）
店舗のよさ
心理的​
（社会的要因）販売促進要因心理的要因​（おいしさ，安心）

野菜のよさ

機能的要因​（利便性）

販売促進要因個人の価値観観測変数【立地の良さ】
来店に要する時間
営業時間の長さ【商品の見つけやすさ】【商品情報の良さ】【会計のしやすさ】【購買の快適さ】
店内の清潔さ
売場の季節感従業員の身だしなみの良さ
従業員への話しかけやすさ
要望の言いやすさ【野菜の以外の商品の良さ】【販売促進の良さ】
交流の場としての良さ
購買における店舗での驚き
会員の便利さサービスの柔軟さ【地場産野菜の良さ】【野菜の見た目の良さ】
野菜の産地の良さ
生産者の工夫がわかる野菜の豊富さ
野菜の鮮度の良さ【野菜の品揃えの良さ】
販売数量の丁度良さ
野菜の欠品の多さ【野菜の価格の安さ】
野菜の品種の豊富さ
特売日の野菜の安さ
珍しい野菜の豊富さ【地域社会貢献性】【社会規範・自己裁量性】

191

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地産地消農産物の選択行動の分析 ― スーパーと直売所の比較 ―III. 研究方法

店舗の機能的，心理的要因など，両店で異なる要因が選択

本研究では，関東の 3 県（千葉県，埼玉県，神奈川県）
在住の 25 歳以上の既婚女性を対象に直売所もしくはスーされていた。この結果，直売所では野菜の良さが，
スーパー
では店舗の良さが再来訪意図に影響を与えていると考えられる。購買行動における店舗と野菜への愛着評価の関係

パーでの今後の購買意図や野菜の評価などについてアンを分析した結果，直売所はスーパーと異なり店舗への評価

ケート調査を実施した。対象店舗として，直売所をJA な
どの組織が運営を担い通年営業している農産物直売所，
スーパーを主に食品を中心に取り扱う実店舗型のスーパーだけでなく，野菜の評価も再来訪意図へ影響を与えており，直売所への再来訪意図は店舗や野菜の愛着が重要になると考えられる。店舗や野菜への愛着には，直売所への期

マーケットと定義した。分析は以下の手順で行った。

待の高い野菜の価格の安さや鮮度の良さのほか，「従業員

1. 両店への期待を確認するため，各観測変数における平の身だしなみの良さ」と「売り場の季節感」などが影響を均値の差の検定（t 検定）を実施した。
2. 再購買意図のモデルを確認するため観測変数を用いて，重回帰分析を実施した。

与えており，
これらの要因を向上させることで，再来訪意図が高まると考えられる。

3. 店舗と商品への愛着評価と再購買意図との関連を重回
帰分析で検討した。

V. まとめと今後の展望

なお，重回帰分析にはステップワイズに基づく変数選択を

本研究の分析を通して，直売所での農産物の購買行動行なった。

に関係する要因を店舗に関する機能的要因，心理的要因，販売促進要因，販売されている野菜についての機能的IV. 結果と考察

要因，心理的要因，販売促進要因，地域社会貢献性評価，
社会規範・自己裁量性評価とした枠組みの中でどの要因直売所とスーパーの調査における平均値の差の検定のが店舗への再来訪意図や野菜の再購入意図に影響を与

結果，直売所では「野菜の鮮度の良さ」や「野菜の価格

えるかを明らかにすることができた。本研究では，直売所との安さ」，「 購買の快適さ」など野菜や店舗の心理的要因

スーパーの購買行動を比較することで，今後の直売所でのが，スーパーでは「立地の良さ」や「会計のしやすさ」な

地場産農産物の販売促進に向けた示唆を得ることを目的とど店舗の機能的要因が有意に高く消費者の期待が高いとしていた。研究の結果，直売所とスーパーでの野菜の再購考えられる。直売所とスーパーにおける野菜の再購入意図

入意図には野菜の良さと店舗の心理的要因が共通して影に関する要因について重回帰分析を行った結果，両店とも響を与えるが，直売所では野菜の鮮度の良さや価格の安さに店舗の心理的要因と野菜の良さに関する要因が影響をへの期待が高いことが明らかになった。また，直売所への与えていたが，直売所では「野菜の価格の良さ」，
スーパー

再来訪意図には野菜の良さと地域社会貢献性が影響を与では「野菜の珍しさ」が選択されていた。つまり再購入意

え，商品への愛着を高めることも有効であることが明らかに

図には，店舗の心理的要因と野菜の良さが正の影響を与えなった。消費者セグメントごとの詳細な分析を行う必要はあるが，消費者が重視する点は直売所では品質に対する価るが，直売所での再購入意図を高めるには消費者の期待格の安さであり，
スーパーでは珍しい野菜が販売されているの高い野菜の鮮度の良さや価格の安さを維持し，品揃えやかということであり，両店で異なることが考えられる。また，図

品種の豊富さを向上させることが重要である。また，店舗や－2 に示す通り直売所への再来訪意図に影響を与える要

野菜への愛着を高めるために従業員の教育に力を入れ，売

因は野菜に関する心理的，機能的，販売促進要因と「地域社会貢献性評価」であり，
スーパーでは図－3 のとおり，

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192

り場の季節感を演出することなども有効だと考えられる。

地産地消農産物の選択行動の分析 ― スーパーと直売所の比較 ―図—2

直売所の再来訪意図に影響を与える要因

図—3

スーパーの再来訪意図に影響を与える要因

193

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地産地消農産物の選択行動の分析 ― スーパーと直売所の比較 ―今回の研究において，直売所での再購買意図に関係す

藤井吉隆・梅本雅・大浦裕二・山本淳子（2008）.「農産物直売所

る店舗への再来訪意図と販売されている野菜の再購入意

における購買行動の特徴と店頭マーケティング方策」『農林業問

図を店舗，商品，個人などの複合的な 8 つの枠組みの中で，購買行動に影響を与えると考えられる様々な要因を用いて

峰尾美也子（2012）.「食料品購買における消費者満足とストア・ロ

たことで直売所での消費者行動研究に，両店の使い分け

イヤルティ」『経営論集』79,pp.61-72.

や選択意向の分析における一時例を提供した。また，消費者が感じる「価値」を様々な要因を用いて分析したことで，伸び悩む直売所における地場産農産物の販売促進のた

山本直之・山根芳樹・小八重祥一郎（2007）.「農産物直売所に対する消費者ニーズと設立のための課題」『宮崎大学農学部研究報告』53,pp.77-83.

めに今後取るべき戦略立案の一助となることが考えられる。
一方で，販売戦略が経営戦略に基づいて定まっているスー横山斉理（2015）.「食品スーパーの顧客満足を規定する要因に関する経験的研究」『流通研究』17（4）,pp.21-36.

パーと異なり，組織運営型の直売所には組織ごとに置かれている状況が異なる。経営母体の違いからスーパーが用いるマーケティング戦略を必ずしもすべて取り入れられるわけではない。直売所が取り組むべきすべての要因を高めることが理想ではあるが，再来訪意図を高めるべきか店舗での再購入意図を高めるべきかの優先順位は各店舗のある地
域や規模によっても異なることが考えられる。今後，地域や規模による違いや消費者セグメントごとの違いを考慮し，体系化することでより様々な直売所の活性化に直結する示唆を得ることを目指していきたい。

引用文献
磯島昭代（2007）.「農産物購入におけるライフスタイル・セグメンテー
ション」『農業および園芸』82（9）,pp.957-965.
氏家清和（2010）.「公益への関心と食料消費行動」『フードシステム
研究』17（3）,pp.270-275.
里村睦弓・木村務・森高正博・福田晋（2014）.「農産物直売所におけるマーケティング活動の効果に関する考察」『九州大学大学院農学研究院学芸雑誌』69（1）,pp.9-18.
西和盛・新開章司・堀田和彦（2007）.「消費者の価値観と店舗選
択行動」『農業経営研究』45（2）,pp.147-152.
西和盛・新開章司・堀田和彦（2008）.「青果物購入時の消費者の価値観と商品属性評価の関係」『食農資源経済論集』59（1）,pp.101-112.
西尾チヅル・石田実（2014）.「震災体験が消費者のエコロジー関与や商品利用に及ぼす影響」『流通研究』16（3）,pp.49-67.

https://www.j-mac.or.jp

牧山正男・三富良正（2004）.「地場産農産物購入者の属性と意識」『農村計画学会誌』23,pp.121-126.

分析した。近年同一視されることの多いスーパーと比較し日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）

題研究』44（1）,pp.163-168.

194

オーラルセッション ― フルペーパー

ブラインド商品（ガチャガチャ）購入前後における人間の心情的変化の比較
中央大学 国際経営学部 学生

易 浩輝

要約
本論文では，ブラインド商品（例：カプセルトイ）の消費者心理と購買動機に関する研究を紹介している。ブラインド商品
は中身が分からないため，期待感や予想が楽しまれる要素がある。著者は，ガチャガチャ市場の成長や消費者の興味の高まりを指摘し，感情的価値と自己表現価値が購買に影響を与える可能性を探索した。研究では大学生 32 名を対象に心理実験を行い，ブラインド商品の購買行動と感情の関係を調査した。テキストマイニングやネットワーク分析を使用して，カプセルトイやアプリ内ガチャなどのブラインド商品における購入前後の感情変化を視覚化した。結果は商品ごとに異なるが，全体的にはブラインド商品の購入後にネガティブ感情が増加する傾向があった。しかし，アプリ内ガチャの場合はポジティブな感情が増加
し，カプセルトイやグッズではネガティブ感情の増加が見られた。これは個人差や商品の特性，期待と実際の結果の関係性に影響される可能性が示唆され，アプリ内ガチャの成功要因が感情変化に影響している可能性がある。この研究から，企業や開発者は消費者の感情的価値を理解し，商品提供による満足度向上に貢献するチャンスがあると考えられる。
キーワード
ネガポジ分析，テキストマイニング，消費者心理，感情変化

I.

はじめに

2022 年にはガチャガチャ市場が 610 億円に達し，10 年間
で 2 倍以上の成長を遂げた。これにより，ブラインド商品へ

本章では「ブラインド商品」とは何か，研究の背景とブラの消費者の興味と需要が高まっていることが示される。こインド商品産業の現状，
そして本論文の目的について述べの傾向は今後も続くことが期待されている。

る。

ブラインド商品の人気について，
カプセルトイの購入時にワクワク感や緊張感などの感情が関与していることが著者

1. ブラインド商品とは？

らの実感からもわかった。友人や家族も同様に感情が購入

株式会社トランス（2023）によると，
ブラインド商品は，中身が分からない商品のことを指す。また，
ランダムグッズとも呼ばれ，チョコのおまけのシールやカプセルトイ（ガチャ），入に影響していると述べている。さらに，松井（2003）によると「ディドロ効果」とは，私たちが所有する物に対して一貫性を求める強い欲求を指す。この効果は，中身が分からない

浴剤の中から玩具が出てくるものなどが代表的である。ブラ商品を購入する際に，当たった商品の感情的価値や自己インド商品は，
どんな商品が入っているか分からず，開封す

表現価値が重要であり，それに関連する他の商品も揃えた

るまでのわくわく感や，何が出てくるのかの予想や期待感が楽しめるという点で，古くから親しまれている。

くなる現象であると考える。したがって，本論文では，様々な

2. 研究の背景とブラインド商品産業の現状の理解を深めたいと考えられている。

ブラインド商品における購入時前後の感情の違いについて

近年，
ブラインド商品が増加しており，その中にはカプセル

3. 本論文の目的と本論文の流れについて

トイやアプリ内ガチャなどが含まれている。特にカプセルトイ

本論文では，「 消費者の立場からガチャガチャなどのブラは専門店の増加や多様な場所での展開が見られ，
ガチャ

インド商品とは何かを探索し，その要因を明らかにすること」

ガチャ市場は急成長している。Withnews（2023）によると

195© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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ブラインド商品（ガチャガチャ）購入前後における人間の心情的変化の比較を目的とする。本論文では，Ⅱで先行研究を紹介する。次に，の別の研究で特定された。この先行研究では，多様な動画

Ⅲでは分析手法の説明，
およびアンケートに含まれる質問事を用いて 800 人以上のボランティアに感情を報告させる実項の設定理由について説明する。Ⅳでは，アンケートから得験が行われた。これにより，感情は単純な 2 次元ではなく，
よられたデータの分析結果を示し，Ⅴでは，分析されたデータ

り多次元で複雑な構造を持つことが明らかになった。本論について論述している。最後に，Ⅵでは，本論文の結論を

文では，ポジティブとネガティブの 2 次元だけでなく，具体的簡潔に述べる。

なポジティブとネガティブの感情に焦点を当てている。
3. 購買行動と感情の関係性
清野ら（2014）の先行研究によれば，ポジティブな感情

II. 先行研究は情 報 処 理や対 人 関 係などのさまざまな分 野で重 要で本章では，1 でコンテンツ消費における課金行動とその動あり，経済学でも感情の重要性が注目されている。清野ら機に述べ，2 では感情の多次元性について述べ，最後に 3（2014）は，衝動購買に焦点が当てられ，ポジティブな感情

では購買行動と感情の関係性について述べる。

が衝動購買に影響を与えることを示した。そのアンケートでは感情評定尺度を使用し，ポジティブ要因とネガティブ要因

1. コンテンツ消費における課金行動とその動機を含む 16 項目の質問を通じて感情を測定している。結果と加地（2020）によるとスマートフォンの普及に伴い，
アプして，
ポジティブな感情が衝動購買を促進し，購買前後のリ内ゲームの課金行動が増加していることが指摘されてい感情がポジティブな状態にある人々は衝動購買を行うと結る。アプリ内ゲームにおける課金行動について国内 1 件と論づけられた。

海外 3 件の研究が紹介され，ガチャガチャの課金行動において特定のキャラクターを獲得したいという動機が共通していることが明らかになった。加地（2020）の研究によれば，III. 分析手法

アプリ内ゲームの課金行動はスマートフォン依存やギャンブルと関連していることも示唆されている。また，横田（2018）の研究では，「オタク」のコンテンツ消費行動が単なる楽し析方法について説明する。

みだけでなく，
自己満足や制作者への支援や還元の意識も含まれていることが明らかになった。これらの研究を踏まえ，
本論文ではアプリ内ゲームの課金行動やブラインド商品のアンケートを通じて，異なる商品の購入前後の変化に関す分けて行われ，大学生 32 名（20 代男女）を対象に教室で探求することが重要であるとして，研究を進めた。アンケー

実施された。

ト方法についても，国内の研究が尺度法を，海外の研究がオープン形式の質問を用いたことから，本論文では尺度法

2. アンケート調査とオープン形式の質問を組み合わせてアンケートを実施しこの研究では，選択式の質問形式を用いたが，通常の 4

た。

段階や 5 段階の選択肢ではなく，1 から10までの 10 段階で感情に対する質問を行った。感情に関しては，先行研究か

2. 感情の多次元性ら得た 27 種類の感情を元に，11 種類の評価語（表 1）を

Fontaineら（2007）の研究では，感情価と覚醒度の 2利用した。また，記述式の質問については，回答の長さには次元の感情モデルの限界が示され，感情はより複雑な構造

個人差があるため，最低の文字数を設定し，回答を必須とを持つことが明らかにし，9 つの次元が感情を特徴づけ，27
種類の感情が「米国科学アカデミー紀要（PNAS）」（2017）

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1. 実験
るデータを収集する。実験は 2022 年 11 月と12 月の 2 回に購入におけるプレイヤーや消費者の感情や動機を詳細に

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）

本項では，実施した実験と，実験から得られたデータの分196した。具体的には，最低 50 文字という字数制限が設けた。

ブラインド商品（ガチャガチャ）購入前後における人間の心情的変化の比較

表—1

実験で使用された印象の評価に関する 11 の言葉
娯楽

嫉妬

期待

喜び

夢中

満足

好感

面白さ

嫌悪

悲しみ

緊張

3. 分析方法

購入前後の感情を選択肢から選んでもらい，1 から10 の 10（1）テキストマイニング手法

順段階で評価してもらった。感情評価には 11 種類の感情

齋藤（2012）は，
テキストマイニングとは，
テキストデータ

評価語（表 1 に示す）を使用し，そのうち 9 つは「米国科を定量的なデータとして分析する手法であると述べている。

学アカデミー紀要（PNAS）」（2017）に基づいており，残り本論文ではテキストマイニング手法ではネガポジ分析と共起の 2 つ「期待」と「緊張」は独自に採用した。
アンケート結果の集計では，
選択肢ごとの回答数と割合をネットワークの 2 つの分析を行った。また，
これらの分析手法

算出した。平均値も計算しており，被験者の感情の傾向やに加えて，感情の順序尺度データの集計も行った。

平均的な感情レベルを把握することができる。これらのデー（2）ネガポジ分析

タを可視化するために，感情の選択率を色分けした棒グラ「ネガポジ分析」は，テキストマイニングの一部であり，対フと平均値を示す折れ線グラフを用いた。

象の文章のポジティブ要素とネガティブ要素を判定する手

総合的に，ネガポジ分析，共起ネットワーク，感情の順序法である（靱勝彦 , 2019）。文章を形態素解析により単語尺度データの集計といった 3 つの分析手法を用いて，消費に分割し，それぞれの単語がネガティブかポジティブかを判者がどのような感情的価値で各ブラインド商品を購入する

定する。これにはネガポジ辞書を使用し，単語ごとの評価をのかを探求した。

集計して投稿を定量化する。本論文では，
日本語評価極性辞書（名詞編）とMeCabという形態素解析エンジンを使用し，被験者の回答からネガポジ判定を行い，商品の比IV. 結果較を行った。これにより，被験者の回答に対する感情分析を

本章ではネガポジ分析，共起ネットワークと感情の順序尺行い，ポジティブとネガティブの要素を評価した。

度データの集計の各分析の結果をこのセクションに示す。

（3）共起ネットワーク
次に共起ネットワークというテキストマイニング手法を使用

1. ネガポジ分析

した。この手法では「KH Coder」というフリーソフトを利用

下記の表 2，3，4，5 はカプセルトイ，
アプリ内ガチャの 2 つした。共起ネットワークは，単語間の関連性を分析する手法のブラインド商品の購入前後の感情をネガポジ分析した結であり，単語の出現回数を円の大きさ，共起関係の強さを接果である。

続線の太さで表現する（Toukeier, 2019）。本論文ではカプセルトイ（ガチャガチャ）に関しては，購入前（表 2）

被験者のテキストデータから生成された共起ネットワークをと購入後（表 3）の比較では，引いた後の人数が増えた

用いて，各商品に対する記述の言葉使用を分析した。さらにもかかわらず，
ネガティブな感情が増加していることがわに，単語の使用頻度を分析する際には，著者が感情に関係かる。さらに，ネガティブな感情の平均値も大きくマイナスにがあると感じた形容動詞，
ナイ形容，感動詞，形容詞，副詞なっている。グッズも同様の結果となった。

といった特定の品詞に焦点を当てた。

アプリ内ガチャ（ソーシャルゲームなど）については，購入（4）感情の順序尺度データの集計

後（表 5）は購入前（表 4）に比べてポジティブな感情の

本論文のアンケート調査では，被験者に各ブラインド商品

人数は増加したが，平均値はわずかに下がっている。一方，

197

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ブラインド商品（ガチャガチャ）購入前後における人間の心情的変化の比較

ネガティブな感情は人数が減少し，平均値が上昇している。

データを「KH Coder」を用いて共起ネットワークとして可

全体的に，
アプリ内ガチャを引いた後の方がポジティブな感視化した。それらの共起ネットワークからは，
ポジティブな単情を持っている傾向がある。

語（例：
「欲しい」
「ワクワク」「嬉しい」）が同じ色や固まりでまとまっており，一方でネガティブな単語（例：「不安」「無

これらの結果をまとめると，
カプセルトイとグッズの購入後に駄」）も同じようにまとまっていることが確認できた。

ネガティブな感情が増加しており，
アプリ内ガチャの場合はポジティブな感情が増えていることが表 3と表 5を比較する

次に，頻出語の出現回数を比較した結果，
どのブラインドと分かる。特にカプセルトイの購入後にはネガティブな感情

商品においても，購入前後を問わず「欲しい」
「嬉しい」
「ワ

が顕著に増えており，他の 2 つの商品と比べてもポジティブ

クワク」などのポジティブな感情が非常に多く出現しているな感情を維持している割合が低いことがわかる。

ことが明らかであった。しかし，購入前は「ワクワク」「欲しい」といったポジティブな感情が主であったが，購入後には

2. 共起ネットワーク「嬉しい」に加えて「残念」「悔しい」といったネガティブ

共起ネットワークでは被験者がカプセルトイ，
アプリ内ガな感情が増加していることも確認できた。

チャ，
グッズを引く前と引いた後の感情を記述したテキスト

表—2

表—3

カプセルトイ（ガチャガチャ）を引く前・引く際のネガポジ分析結果
ポジティブ

ネガティブ

ニュートラル

合計

人数

14 人

7人

11 人

32 人

割合

41.94%

22.58%

35.48%

100%

平均の値

0.35

-0.35

0

0

カプセルトイ（ガチャガチャ）を引いた後・引いた際のネガポジ分析結果
ポジティブ

ネガティブ

ニュートラル

合計

人数

17 人

5人

10 人

32 人

割合

51.61%

16.13%

32.26%

100%

平均の値

0.32

-0.42

0

-0.1

表—4 アプリ内ガチャ（ソーシャルゲームなど）を引く前・引く際のネガポジ分析結果
ポジティブ

ネガティブ

ニュートラル

合計

人数

19 人

8人

5人

32 人

割合

59.38%

25%

15.63%

100%

平均の値

0.44

-0.39

0

0.05

表—5 アプリ内ガチャ（ソーシャルゲームなど）を引いた後・引いた際のネガポジ分析結果
ポジティブ

ネガティブ

ニュートラル

合計

人数

20 人

5人

7人

32 人

割合

62.50%

15.63%

21.88%

100%

平均の値

0.39

-0.26

0

0.13

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ブラインド商品（ガチャガチャ）購入前後における人間の心情的変化の比較

総括すると，共起ネットワークの分析と頻出語の比較を通な感情はほとんど存在しない。唯一ポジティブな感情を超えじて，各ブラインド商品の購入前後での感情変化が可視化

るネガティブな感情は各ブラインド商品購入後の「悲しみ」された。特に購入後にポジティブな感情と共にネガティブなの感情だということが図 2 からわかる。さらに，1（カプセルト

感情も増加していることが示されており，消費者の感情の変イを引く前）の「期待」「面白さ」が回答率 100%を表して化を詳細に理解する一助となる結果が得られた。

いる。 全ての図の共通点として，緑色の線の平均の形は
ほとんど同じであり，
アルファベットの「W」を大きくした形に

3. 感情の順序尺度データの集計似ている。

図 1と図 2 のカプセルトイ（ガチャガチャ），図 3と図 4 のアプリ内ガチャの 2 つのブラインド商品の購入前後を比べると全てで購入後は購入前に比べて青色であるネガティブな感情が増えているのが見て取れる。けれども，どの図を比べてもポジティブであるオレンジ色の感情を超えるネガティブ

図—1

カプセルトイ（ガチャガチャ）を引く前・引く際の尺度法分析結果

図—2

カプセルトイ（ガチャガチャ）を引いた後・引いた際の尺度法分析結果

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ブラインド商品（ガチャガチャ）購入前後における人間の心情的変化の比較

図—3 アプリ内ガチャを引く前・引く際の尺度法分析結果

図—4 アプリ内ガチャを引いた後・引いた際の尺度法分析結果

V. 考察

している。
一方，
アプリ内ガチャ（ソーシャルゲームなど）においては，

本項では，前項の実験結果を元にカプセルトイ，
アプリ内

購入後の感情的な変化は比較的ポジティブな傾向が見受

ガチャ，
グッズの 3 つのブラインド商品の感情的変化に関しけられる。購入前と比べてポジティブな感情を抱く人が増加て述べ，最後に全体的な比較と考察を述べる。

しており，
ネガティブな感情を抱く人が減少していることが分

カプセルトイ（ガチャガチャ）の感情変化を踏まえると，購かる。この結果から，
アプリ内ガチャは多くの人にとって楽し

入前後の変化が複雑であることがいえる。購入前にはポジ

みや興奮の要素がある可能性が考えられる。また，
ゲーム

ティブな感情を抱く人が多い一方，実際に引いた後の人々

内での要素としてガチャが位置づけられているため，
プレイ

はネガティブな感情を増加させている傾向がある。特にネガ

ヤーはガチャ自体をゲームの一部として楽しむことが一般的

ティブな感情の平均値の増加が注目される。これは，カプセであるからだと推測する。

ルトイのガチャに当たり外れがあるため，引いた結果によっさらに全体的な比較を行うと，カプセルトイとグッズの場合，て期待と現実のギャップを感じる人が一定数いることを示唆

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購入後にネガティブな感情を抱く人が増加する傾向が見ら200

ブラインド商品（ガチャガチャ）購入前後における人間の心情的変化の比較れる。対照的に，
プリ内ガチャは購入後にポジティブな感情化を考慮したアプローチを取ることで，より満足度の高い商を抱く人が増えている。これは，ブラインド商品の種類や形品体験を提供できる可能性がある。尚，本実験にあたって態が感情的価値に影響を与える可能性があることを示唆しは，32 人の被験者によって得た限りの成果であるため，今ている。

後はより多くの被験者に対する実験に臨み，消費者の感情と商品体験の関連性を深めて研究を進め，洗練された戦総じて，
ブラインド商品の感情的な価値には個人差が生略の構築を検討してまいりたいと思う。

じる可能性があり，購入前後の期待と実際の結果とのギャッ
プが感情に影響を与えることが考えられる。また，
アプリ内

謝辞

ガチャのようにゲーム要素が強く組み込まれた場合，ゲーム

本論文を作成するにあたり，実験のアンケート回答してく

プレイの一部として楽しむ要素が感情に影響を与える可能ださった 32 名の学生や助言などしていただいた方々に，感性も高いと言える。

謝申し上げます。

VI. 結語引用文献
加地雄一 (2020).「課金ガチャの心理学」第 62 巻，pp. 235-244.

本論文は，
ブラインド商品における消費者の感情的な体

清野奨太 , 池尻亮介 , & 上淵寿 . (2014). ポジティブ感情が衝動購

験に焦点を当て，
カプセルトイとアプリ内ガチャの購入前後

買に及ぼす影響 . 東京学芸大学紀要 , 65, 203–210.

の感情変化を詳細に分析した。実施した心理変化実験お株式会社トランス. (2023, Februar y 7). 中身が見えない“ブラインド

よび分析手法を通じて，
ブラインド商品の選択や購入が消（目隠し）グッズ”の販売・販促事例 17 選｜心が躍るランダム＆

費者の感情にどのような影響を与えるかを探求した。

ガチャ要素 . TRANS.

カプセルトイにおいては，引いた後の人数が増加したにも齋藤朗宏 (2012, March 30). 日本におけるテキストマイニングの応用 -関わらず，ネガティブな感情が増加し，
特にネガティブな感情

kitakyu-U .

の平均値が大きく上昇する結果が観察された。これは，
カプ

Fontaine, J., Scherer, K. R., Roesch, E. B., & Ellsworth, P. C.

セルトイのガチャに当たり外れがあるため，引いた結果と期(2007). The World of Emotions is not Two-Dimensional.

待のギャップが消費者の感情に影響を及ぼす可能性が示

Psychological Science, 18(12), 1050–1057.

唆される。

PNAS. (2017, September). Self-report captures 27 distinct

一方，
アプリ内ガチャにおいては，購入後の感情的な変categories of emotion bridged by continuous gradients.
Alan S. Cowena, and Dacher Keltner.

化が比較的ポジティブな傾向を示した。購入前と比べてポ松井剛 . (2003). なぜ人は消費するのか : 他者という視点 ( 特集 学

ジティブな感情を抱く人が増加し，ネガティブな感情を抱く

問への招待 ). 一橋論叢 , 129(4), 345–360.

人が減少している。この結果は，
アプリ内ガチャがゲームプ

横田健治 . (2018). 調査レポートR&A 発行「オタクのコンテンツ消費

レイの一部として位置づけられているため，
プレイヤーがガの行動と心理調査」. 株式会社 KDDI 総合研究所 .

チャを楽しむ要素が影響している可能性を発見した。

靱勝彦 . (2019). 北陸先端科学技術大学院大学

この研究から明らかになったことは，
ブラインド商品の種

先端科学技術研究科 . 株式掲示板における投稿の信頼度予測 , 31(3), 32.

類や形態が消費者の感情体験に大きな影響を与えることで

Toukeier. (2019, August 19). 共起ネットワークとは？－ KHCoder である。また，商品の実際の内容や購入時の期待値との関係

共起ネットワーク図を描く方法 . 統計 ER.

性が，感情的な価値の形成に重要な要素であると言える。

withnews. (2023, June 16). ガチャガチャ市場，拡大続く... 前年度比

総括すると，本研究の成果は消費者の感情に焦点を当

36% 増 〝マシン〟も新挑戦 .

てたブラインド商品の魅力に関する新たな洞察を得たことにある。企業や開発者は，商品提供の際に，消費者の感情変201

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オーラルセッション ― 要約

購買履歴データと心理データを突合した
モバイル・アプリ・エンゲージメントの包括モデル― 食料品企業の顧客データを用いた実証研究 ―同志社大学 商学部 教授

髙橋 広行
キーワード
モバイル・アプリ，エンゲージメント，ロイヤルティ，購買行動

本研究は，
モバイル・アプリ・エンゲージメントに関する研究である。近年，エンゲージメントに関する研究は研究面でも実務面でも注目されている。本研究はモバイル・アプリ・エンゲージメントに影響する要因とロイヤルティを測定し，実際の購買行動データを突合した包括モデルによって，構造的な関係性を明らかにする。調査は，食料品企業のモバイル・アプリの会員に対して行った。分析の結果，
モバイル・アプリのデザイン性（特に使い勝手の良さ）がエンゲージメントを高め，
エンゲージメントが態
度的ロイヤルティと行動的ロイヤルティに影響を与え，購買行動にも正の影響を与えていること，実際の購買行動に対して，態度的ロイヤルティよりも，
モバイル・アプリ・エンゲージメントの方が強い影響を及ぼしていることが明らかになった。
謝辞
本研究は，令和 5 年度 科学研究費基盤（C）課題番号 23K01639「エンゲージメントの行動データと心理尺度の統合モデルによるブランド・マネジメント」，令和 3 年度 科学研究費 基盤（C）課題番号 21K01755「ブランドの存在意義を基軸としたブランディング研究：D to Cブランドを対象に」の助成を受けて進めてきた研究である。

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オーラルセッション ― フルペーパー

新製品のプロトタイピングにおける顧客フィードバックの潜在的評価の測定― GNAT を用いて ―慶應義塾大学大学院 博士後期課程

三冨 敬太

東京女子大学大学院 博士前期課程

鍬 真衣

東京女子大学 心理学専攻 教授

田中 章浩

慶應義塾大学大学院 教授

白坂 成功

要約
新製品開発においては顧客のニーズを捉えることが不可欠であり，そのための重要な手法の一つがプロトタイピングである。
プロトタイピングを通して開発中の製品をプロトタイプとして顧客に提示することでフィードバックをもらい，プロトタイプを修正するプロセスを繰り返すことで，顧客のニーズに近づけていくことができる。しかし，プロトタイプを顧客に提示して口頭によるインタビューでフィードバックを受ける場合，顧客が批判的な評価を避けることが指摘されている。つまり，正確なフィードバックが得られない可能性がある。そこで，意識的に回答を統制することが困難である潜在態度を用いる方法であるThe Go/No-go
Association Task（GNAT）を用いて，プロトタイプを顧客に提示した際のフィードバックにおいて，顧客のニーズの潜在的な評価を確認することで，製品プロトタイプに対する顧客の正確なニーズを測る方法を作成した。
キーワード
プロトタイピング，GNAT，フィードバック，コミュニケーション

I.

はじめに

ある（Wiklund et al., 1992）。このように，プロトタイプを顧客に提示してフィードバックを受ける場合，顕在的な態度で開発した新製品をリリースした後に，売れないことを防ぐ

は正確に把握できない可能性がある。そして，顕在的な態ためには，顧客のニーズを捉えることが不可欠である（Reis,

度ではなく，意識的に統制することが困難である潜在態度2011）。そして，顧客のニーズを捉えるための，新製品開を用いる方法がある。例えば，潜在態度を測る方法の一つ

発の初期段階における重要な手法がプロトタイピングであが Implicit Association Test（IAT）である。IAT は，グる（Leifer & Steinert, 2011）。プロトタイピングは民 間

リーンウォルドらによって開発された手法で（Greenwald,

企業において顧客とのコミュニケーションに効果的であるこ

Anthony, Mahzarin, 1995），言葉の分類作業を通じて，とが示されている（Mitomi et al., 2022, Lauff, Kotys-

概念と概念の結びつきの強さをはかり，対象とする言葉へのSchwartz, Rentschler, 2017）。具 体 的には，開 発 中の潜在的な態度を明らかにするものである。また，The Go/

製品をプロトタイプとして顧客に提示することでフィードバッ

No-go Association Task（GNAT）（Nosek & Banaji,

クを受け，
プロトタイプを修正するプロセスを繰り返し，顧客

2001）は IAT から派生した手法であり，対概念が必要なのニーズに近づけていく（Brown & Katz, 2011）。しかく，IATと比較してより柔軟な実施が可能である。潜在態

し，プロトタイプを顧客に直接提示してフィードバックを受け度の測定には脳波や表情を測定する方法もあるが，IATる際に，顧客が批判的な評価を避けることが指摘されていとGNAT は PC のみで測定できるところも特徴である。そる（Wiklund et al., 1992）。これは，顧客が「低い評価

こで，本研究では，プロトタイプを顧客に直接提示した際のをつけるとネガティブな人だと思われる」などと感じるためで203© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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新製品のプロトタイピングにおける顧客フィードバックの潜在的評価の測定 ― GNAT を用いて ―より柔軟な実施が可能である。

フィードバックにおいて，潜在態度を測ることで顕在態度に影響を受けない正確なフィードバックを把握し，より精緻に顧客のニーズを捉えることができると考えた。そして，実務に適III. 予備実験

用しやすくするために，潜在態度を計測するための特別な器具を用いずに実施することができ，より柔軟に実施可能な

本実験に先立ち，予備実験をおこなった。予備実験の目

GNATを用いることとした。つまり本研究の目的は，顧客に的は GNAT の実験ブロック数，課題に用いる単語刺激の提示したプロトタイプへのニーズを測定するGNATを作成検討であった。予備実験ではブロック数の異なる2 種類のし，顧客のニーズの潜在的な評価ができるかを確認するこ

GNATを実施した。一つ目は，潜在評価を測定したい対象とである。作成した GNATを用いることで，顕在的な評価

概念と対概念を設定する方法である。この方法では，対概だけではなく潜在的な評価測定で真の態度を測り，プロトタ

念と比べて対象概念がポジティブに捉えられているか，
ネガ

イプを用いた新製品開発の確度を上げることにつなげる重ティブに捉えられているかが測定できる。二つ目は，対象概要な一歩であると考える。本論文では 2 章で使用する手法

念のみを用いる方法である。この方法では対象概念のみについての概要を述べ，3 章で実験を行うための予備実験の潜在評価を測定する。後者のメリットは，前者に比べてについて述べた上で，4 章で本実験について述べる。そし

測定時間を短縮できる点にある。GNAT は必ずしも対概て 5 章で考察を行い，6 章で結論を述べる。

念を必要としないが，先行研究では対概念を設定している
もの（Wu et al, 2014, Vezzali et al., 2012），
していないもの（Sturge-Apple et al. , 2015）が見られた。したがっII. 使用手法て，予備調査では両者の方法を実施し，質問紙で測定する

本研究で潜在態度を測るために用いるGNAT（Nosek

顕在評価と結果が類似するか否か検討した。同じサービス& Banaji, 2001）は IAT から派生した手法であり，図 1 での評価を測定する異なる測定方法，つまり質問紙とGNAT

示すように，設定したカテゴリーに当てはまる単語が表示さの結果が収束するか検討することで，サービス評価方法とれた時に反応を求められ（Go），
その他の単語が表示されしての GNAT の妥当性を検討することが目的である。また，た時には反応しないように求められる（No-Go）。GNAT

単語刺激に適切な語数や特徴を探索的に調査した。

は概念と概念の結びつきが必要ないため，IATと比較して

図1

GNAT の例

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204新製品のプロトタイピングにおける顧客フィードバックの潜在的評価の測定 ― GNAT を用いて ―

2. 結果

1. 方法
対概念のあるGNAT では，対象概念もしくはポジティブ

はじめに，調査で用いた単語刺激に関して述べる。予備

語が表示されたときに反応する「対象・ポジブロック」，対調査の結果，GNAT に使用する単語刺激が結果に大きく象概念もしくはネガティブ語が表示されたときに反応する

影響することが分かった。単語の長さと反応時間の相関を「対象・ネガブロック」，対概念もしくはポジティブ語が表示調べた結果，正の相関が見られた（r = .52）
（図 2）。単語されたときに反応する「対概念・ポジブロック」，対概念もが反応時間に影響することによって，連合強度の解釈が困

しくはネガティブ語が表示されたときに反応する「対概念・難になる。したがって，本実験では，単語は「長すぎない適

ネガブロック」の 4ブロックから構成された。対概念のない切な語数」を目標として 4 〜 5 字の単語を用いることとした。

GNAT では「対象・ポジブロック」「対象・ネガポジブロッ

また単語の文字数が多くないにもかかわらず，反応時間がク」から構成された。この課題では，参加者の反応時間を長い概念語が見られた。これらの単語は概念との結びつき測定することで，対象概念もしくは対概念がポジティブ語とが弱いと考えられ，本実験には概念語と概念であるサービ

ネガティブ語のどちらと結びつきが強いか，を検討することスそのものを結びつけるための学習フェイズが必要であるとができる。ネガティブブロックよりもポジティブブロックの反応示唆された。

時間が短かった場合，ポジティブ語との連合が強く，
ポジティ

なお，概念と連合強度の弱い単語を削除して集計し，ポ

ブな態度であると考えられる。なお，課題に用いた単語刺

ジティブブロックの反応時間とネガティブブロックの反応時間

激を表 1 に示す。対象概念および対概念とするサービスは，をt 検定で比べた。その結果，対概念ありGNAT において食をテーマにしたアイデアサンプルを用意した。評価語につ

対象概念，対概念ともにポジティブ /ネガティブブロック間にいては先行研究（石井・沼崎，2009）で用いられた単語と反応時間の差は見られなかった（対象概念：t（9）=1.99,

探索的に選定した本研究オリジナルの単語を用いた。

n.s. ; 対概念：t（9）= 2.12, n.s.）。対概念なしGNATも，また，顕在評価としてサービスを「どのくらい好ましいと感

2 つのブロック間に有意な差は見られず（t（9）= 1.02, n.s.）

じたか」
（好感度）
「どのくらい使いたいと感じたか」（使用（図 3），「 一方のサービスの方が好ましい」ということはな

欲求）を-5 ～ 5 の 11 件法で測定した。好感度と使用欲求

いと捉えられる。また，顕在評価でも対象概念と対概念のを平均した値を顕在的好感度の指標とした。

評定に差が見られなかった（顕在的好感度：t（9）= 0.44,

これらの測定は本実験と同様にオンラインでおこない（詳n.s.）。したがって，対概念ありGNAT において両者のポジ

細は本実験セクションにて後述），参加者は 10 名（M =ティブ /ネガティブブロック間に反応時間の差がなかったこと

27.7 歳，SD = 7.52 歳）であった。

は，潜在評価と顕在評価は一致していると解釈できる（「対象概念（対概念）の方が好ましい，ということはない」）。

表1

予備調査で用いた単語刺激
評価語

概念語
対象概念

先行研究
対概念

ポジティブ語 ネガティブ語

オリジナル
ポジティブ語ネガティブ語おうちパーフェクトディナー グローカルフード定期便

輝かしい

痛ましい

信頼できる

リスクがある

最高の食器

全世界の料理

元気

ひどい

品質が高い

品質が低い

最高の食材

グローバル

笑い

恐ろしい

似たものを利用している 利用したことがない

いつもと違う料理

毎月お届け

見事な

苦悩

価値がある

価値がない

洗い物なし

ローカル料理

平和

失敗

使いたい

いらない

205

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新製品のプロトタイピングにおける顧客フィードバックの潜在的評価の測定 ― GNAT を用いて ―サービスに対する評価は，質問紙における評価の場合，真（Brunel et al., 2004）。顕在評価と一致した対概念ありの態度を隠す必要はなく，顕在評価と潜在評価が一致す

GNATと，対概念なしGNAT の結果には大きな違いはなくると考えられる。例えば，人種に関する潜在評価は顕在評（図 3），
どちらもポジティブ /ネガティブブロックの反応時間

価と異なる結果が報告されているが，パーソナルコンピューに差はなかった。したがって実用化を考慮し，本実験ではターのブランド評価は潜在評価と顕在評価は一致している

対概念のない GNATを用いることとした。

図2

単語の長さと平均反応時間の散布図と近似曲線

図3

ブロック別平均反応時間（左が対概念ありGNAT，右が対概念なし GNAT）

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206

新製品のプロトタイピングにおける顧客フィードバックの潜在的評価の測定 ― GNAT を用いて ―IV. 本実験（3）手続き本実験はあるサービス（「サービスA」とした）の顕在的

1. 方法

な好感度を測定する質問紙と潜在評価を測定する課題で（1）刺激構成された。参加者にサービスA の紹介をおこなったあと，実験では，評価対象のサービスを「サービスA」とし，そ顕在評価の測定，潜在評価の測定を順におこなった。サーの概念語として 3 種類を選定した。サービス名そのものに，

ビスA の紹介は，サービスの内容や使用のメリットを説明す

ポジティブもしくはネガティブな印象を与える語が入らないよる動画を呈示した。

う，「サービスA」とした。概念語は「食器と食材」「おうち

顕在評価の測定にお届け」「簡単な調理」の 3 つを用いた。サービス A のサービスについて「どのくらい好ましいと感じたか」（好

内容は，「おうちパーフェクトディナー」というアイデアサンプ

感度），「どのくらい使いたいと感じたか」（使用欲求）を11ルである。さまざまな人に調査を依頼する可能性を考慮し，件法（-5 ～ 5）で測定した。

誰もが関係のある「家での食」をテーマにアイデアを選定

潜在評価の測定（GNAT：The Go/No-go Association

した。

Task）

評価語はポジティブ語とネガティブ語を用いた。ポジティ

本実験では，
対概念のない GNATを実施した。概念語もブ語として「使いたい」「品質が高い」「価値がある」，ネ

しくはポジティブ語が表示されたときにキー押し反応を求める

ガティブ語として「いらない」「品質が低い」「価値がない」「ポジティブブロック」，概念語もしくはネガティブ語が表示さを選定した。予備実験の結果より，
ポジティブ語とネガティブ

れたときにキー押し反応を求める「ネガティブブロック」の 2語の単語の長さが適切かつ同程度であることを選定基準とブロックで構成された（図 4）。

した。

本試行の前には単語確認テストをおこなった。はじめに，概念語が出てきたときに反応が求められる「概念語練習（2）装置
オンライン実 験プラットフォームGorilla（https://app.

試行」をおこない，
ポジティブブロックの前には「ポジティブ

gorilla.sc/admin/home）で実施したため，参加者のパー語練習試行」，
ネガティブブロックの前には「ネガティブ語練ソナルコンピューターを用いた。したがって，装置は参加者

習試行」をおこなった。さらに，本試行では試行ごとに，反ごとに異なっていた。Gorilla は実験構築が比較的容易で応の正誤をフィードバックした。

あるため，多様なサービスを測定する実用場面で簡単に扱

1 ブロックにつき45 試行であり，全 90 試行（45 試行×2

うことができる。さらにオンライン実験であるため，参加者はブロック）であった。各ブロック，「サービスA」の概念語，
ポ

場所や時間を問わず実験に参加することができる。以上のジティブ語，
ネガティブ語の 3 種を15 回ずつ呈示した。刺激理由から本実験では Gorillaを選定した。

の呈示順はランダムであり，ブロックの順番はカウンターバラ
ンスをとった。全体の所要時間は約 10 分であった。

図4

実験の流れ

207

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新製品のプロトタイピングにおける顧客フィードバックの潜在的評価の測定 ― GNAT を用いて ―2. 結果（SE=15.34ms）であった。全 体として負の 値であり，潜（1）集計方法

在的にもサービス A にポジティブな態度であることが確認

顕在評価は好感度と使用欲求の評定値を平均し，まとめできる。さらにブロック順別に集計をおこなった。ポジティて顕在的好感度とした。潜在評価は，予備実験と同様にポブブロックを先に実施した参加者の P-N の値は -46.74ms

ジティブブロックとネガティブブロックの平均反応時間を算出（SE=25.62ms）であった。一方，
ネガティブブロックを先に後，本実験ではポジティブブロックとネガティブブロックの反実施した参加者の P-N の値は -96.21ms（SE=24.73ms）

応時間の差（以下，P-Nとする）を算出した。P-N は概念であった。ネガティブブロックを先に実施した場合の方が，大語とポジティブごとの結びつきの強さを示し，P-N の値が小きく負の値となった。つまり，全体の傾向が強く反映されていさいほどサービスAとポジティブ語の結びつきが強いといえることが分かった。顕在評価と一致しない連合課題に困難る。本実験では GNAT におけるP-Nと顕在的好感度の相を感じた結果，P-N が大きく負の値になったのではないかと関を算出し，潜在評価と顕在評価の関連を検討した。本実考えられる。

験でおこなった 2ブロック版 GNAT が参加者の潜在的態（4）潜在的好感度と顕在的好感度の相関度を測定できているならば，P-Nと顕在的好感度は負の相

全参加者の P-N の値と顕在評価の間には相関が見られ関が出ると予測される。なぜなら，顕在評価が高い人ほど，なかった（r=.09）。次に，難易度の高いネガティブブロック

概念とポジティブ語の結びつきが強く，P-N の値が小さくなるを先におこなった参加者の方が全体の傾向を強く反映して（ポジティブブロックの反応時間が短く，ネガティブブロックいると仮定し，ネガティブブロック先行の参加者の P-Nと顕の反応時間が長くなる）からである。

在評価の相関を算出した（図 5 左）。その結果，負の相関（2）顕在評価が見られた（r=-.38）。加えて，平均値±3SD の反応時間

サービスA に対する顕在的好感度の平均評定値は 2.06

データを外れ値として除外した場合（n=24）にも，負の相（SE=0.28）であった。-5（好ましくない / 使いたくない）~5

関が見られた（r=-.37）。さらに，素早くかつ正確に課題を（好ましい / 使いたい）の 11 件法で評定させたため，全体遂行したデータについて検討するため，外れ値を除外したとしてポジティブな顕在的態度であると考えられる。

上で正答率 95％以上のデータ（n=12）について相関係数を算出した。その結果，より強い負の相関がみられた（r=-（3）潜在評価（GNAT におけるP-N）.41）（図 5 右）。

まずブロック順に関わらず，全体の P-N の値は -70.48ms

図5

P-N の値と顕在的好感度の散布図と近似曲線（左はネガティブブロックが先の参加者のみ，右はネガティブブロック先かつ，正答率 95％以上の参加者のみ）

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208新製品のプロトタイピングにおける顧客フィードバックの潜在的評価の測定 ― GNAT を用いて ―本実験の結果，全データでは P-N の値と顕在的好感度る（Maisonet, Greenwald, Bruin, 2007）。そのため，作の相関はみられなかった。しかし全体の傾向を強く反映し成した GNATを用いることで，ユーザーインタビューでプロト

たブロック順の参加者では，P-Nと顕在的好感度に負の相タイプを顧客に直接提示した際のフィードバックで潜在的な関がみられた。さらに，素早くかつ正確に課題をおこなった評価を確認し，開発中の製品への真の態度を把握することと考えられる正答率 95％以上の参加者では，より強い負のが可能となる。

相関がみられた。

VI. 結論V. 考察

本研究の目的は，顧客に提示したプロトタイプへのニーズ

今回の結果から，次の条件で GNATを実施することで，を測定するGNAT の作成であった。そして，今回作成した顧客に対して提示したプロトタイプのニーズを，作成した

GNAT において，特定の条件を設定することで，顧客に提GNATで測定することが可能となった。1）評価対象のサー示したプロトタイプへのニーズを潜在指標で測定することがビスを紹介，2）概念語として 3 種類の単語を選定，3）オン可能となった。作成した GNATを用いることで，顕在的なライン実験プラットフォームGorilla を用いる，4）ネガティブブ

評価だけではなく潜在的な評価測定で真の態度を測り，
プ

ロック先行，5）平均値±3SD の反応時間データを外れ値とロトタイプを用いた新製品開発の確度を上げることにつなげして除外，6）正答率 95％以上のデータを用いる。今回のることが可能である。今後の研究としては，2 つのポイントが結果から，提示されたプロトタイプへのニーズが高い場合は，ある。まず，GNATを実施する上で用いるデバイスである。

無意識下でポジティブ語に対する反応が早くなる。つまり，今回はオンライン実験プラットフォームGorillaを用いたため，ニーズに関するポジティブ語への RTと正の関連を示す。

Gorilla が動作するPC での動作が確認されている一方，
ス

同様に，
ネガティブ語への RTと負の関連を示す。また，逆マートフォンでの動作は確認できていない。そのため，
より作であることも示された。この結果は，IATと消費者行動にお成した GNATをより活用しやすくするために，
スマートフォン

ける先行研究で示されている結果を裏付けるものとなった。

などの PC 以外のデバイスで今回作成した GNAT が動作

例えば，Maisonet, Greenwald, Bruin（2007）は，商品ブするかの確認を進めることができる。2 つめが，実際のサーランドに対して，潜在的な好感度と顕在的な好感度に相関

ビスの選択と潜在評価の関連性である。今回は，潜在評価が見られたことを示している。

によりプロトタイプ化したサービスのニーズを測ったが，そのまた，作成した GNATを適用できるシーンについて述べ評価が実際にサービスの選択につながるかは確認できている。プロトタイピングは「価値」「実現可能性」「ルック＆フィーない。そのため，今回の潜在評価が実際のサービス選択にル」「統合」の 4 つを検証できることが示されている（Houde

どの程度繋がるかの調査が可能である。

& Hill, 1997）。今回はユーザーニーズを測定するため，「価値」が対象である。そして，価値をプロトタイピングする

引用文献

際には，定性的なユーザーインタビューで価値がある理由

Brown, T., & Katz, B. (2011). Change by design. Journal ofを調査することが重要である（三冨，2022）。ただ，
プロトタ

product innovation management, 28(3), 381-383.

イプへのニーズをユーザーインタビューで確認しても批判的

Brunel, F. F., Tietje, B. C., & Greenwald, A. G. (2004). Is the

なフィードバックが避けられてしまう傾向がある（Wiklund

implicit association test a valid and valuable measure of

et al., 1992）。そして，潜在的な指標の取得は，参加者がimplicit consumer social cognition?. Journal of consumer

自分の態度を明らかにしたがらないような研究に有用であPsychology, 14(4), 385-404.
Greenwald, A. G., & Banaji, M. R. (1995). Implicit social

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210

オーラルセッション ― フルペーパー

サービスリカバリーにおける親和的ユーモアの応用に関する考察― 他のリカバリー手段との組み合わせ ―一橋大学 経営管理研究科 博士後期課程

高翔

要約
本研究は，サービスリカバリーにおける親和的ユーモアと他のリカバリー手段との組み合わせの効果について探求した。シナリオに基づく5（調和的対応：謝罪，正当化，言い訳，正当化と謝罪，調和的対応なし）×2（金銭的補償の有無）×2（親和的ユーモアの有無）の実験が行われた。結果から見ると，親和的ユーモアを調和的対応と組み合わせる場合，親和的ユーモアと正当化の組み合わせが最も有効であり，一方で親和的ユーモアと言い訳の組み合わせの効果が最も低いことが示された。また，親和的ユーモアと金銭的補償の間に負の交互作用が見られた。これは，親和的ユーモアと金銭的補償の代替効果を示唆した。親和的ユーモアと調和的対応，および親和的ユーモアと調和的対応と金銭的補償に有意な交互作用が見られなかったが，有意に近いｐ値が交互作用の存在を示唆した。
キーワード
サービスリカバリー，サービス失敗，ユーモア，親和的ユーモア

I.

研究背景と動機の責任を問わず，
まず謝罪する」のが常識とされている。しかしながら，
ソーシャルメディアの普及や消費者の成熟化な女性の顧客：「パッケージを開くと，手がガラスの縁でどにより，消費者は以前にも増して多様なニーズを求めてお切られてしまいました。」

り，
ジョックのような対応方式でも，うまく活用すれば，消費者

管理者の回答：「申し訳ございません。製品がガラスの満足度を高めることができる。

でできているからです。男性に手伝ってもらうといいかも

マーケティングに関する文献においでは，ユーモアが有効しれません。男性の肌は厚いですし。」

な顧客対応手段として，サービスリカバリーの領域でますます注目を集めている。しかし，先行研究の多くはユーモアを

上記の例は，中国のオンライン・プラットフォーム「淘宝」

独立したサービスリカバリーの手段として研究してきた。そで行われた対話を示している。製品によって手が切られた

れに対して，実際のサービスリカバリーの過程においては，

女性の苦情に対して，対応者はユーモアを使って対応した。

複数のサービス手段が組み合わされるのが普通である。例

このように，ユーモアを駆使してサービス失敗を経験した消

えば，ConlonとMurray（1996）の研究によれば，「 謝罪」

費者の苦情に対応する実践はますます増えている。Liaoと「正当化」の組み合わせが最も使われているという。まら（2022）が行ったポジティブな消費者レビューへの対応

た，同研究は，クーポンなどの補償手段を組み合わせことで，に関する研究によれば，
中国の Huawei のオンライン小売プ「解釈」の効果がより効果的になるということを明らかにしラットフォームであるVmail.com から抽出された 7053 件のた。

回答のうち，1934 件がユーモラスなものである。

ユーモアだけを使う場合，通常は成功したリカバリーに繋サービス失敗を受けた消費者に適切に対応することは昔から重要視されている。特に，日本のような「お客様は神様」とされる国では，消費者がクレームを申し出る際には，「自分

211© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

がるのが難しい。むしろ，ユーモアが失敗する場合，取り返
しのつかない結果になる恐れがある。本研究は，「 ユーモ」

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サービスリカバリーにおける親和的ユーモアの応用に関する考察 ― 他のリカバリー手段との組み合わせ ―をどのようなサービスリカバリー手段と組み合わせればより額を表す通貨またはトークン」である。彼らは四つのタイプ

効果的になるのか」をリサーチクエスチョンとする。また，本の金銭的補償を提案した：「voucher」（次の購買価格を研究は，「 ユーモアと他のサービスリカバリー手段との交互割引するクーポン），「store credit」（次の購買時に利用可作用があるのか」をリサーチクエスチョンとする。

能な額），「discount」（100％未満の還元），
そして「moneyback」（100％の返金）。
本研究は，言い訳，正当化，謝罪，金銭的補償を互い異II. 先行研究なっているサービスリカバリーの手段とみなし，ユーモアとこ
れらの手段との組み合わせの効果を探求する。

1. サービスリカバリーとその手段
有形な製品と違って，サービスは「品質変動性」により，
いつも順調に行われるとは限らない。サービス失敗が発生

ユーモアは，関係のある一連の概念を包括する複合的したとき，サービスをリカバリーし，顧客の信頼を取り戻せる概念である。Warrenら（2021）によれば，「 ユーモア」と必要がある。さもないと，顧客が離脱し，他のサービスにスいう言葉は，「sense of humor」（ユーモアを使う性格的イッチングする恐れがある。

傾向），「comedy」（笑いを引き起こす刺激物），「humor

サービスリカバリーとは，「 サービスプロバイダによるサー
ビスの 失 敗に対 する対 応 」である（Gronroos，1988）。
Michelら（2009）は Gronroos の定義を拡張し，サービスの概念を含むものである。本研究が注目するサービスリカバの目的は顧客の「humor appreciation」を引き出すこと心を取り戻すために企業が採る統合的な行動」と定義しである。なお，顧客が「humor appreciation」を感じるかた。Van Vaerenberghら（2019）は LemonとVerhoef

否かはその顧客の「sense of humor」にも影響される。

（2016）の顧客体験に対する概念化に関する研究を踏ま

なぜ人はユーモアを感じるのかという問いに対して，多く

え，サービス失敗を「顧客の通常の旅からの逸脱または混の理論が提示されてきたが，その中でも最も影響力のある乱」と定義し，サービスリカバリーを顧客の通常の旅から独理論は「benign violation theory」である（Warrenと立した旅ではなく，それと並行する旅と見なしている。

McGraw，2016；Warrenら，2021）。この 理 論 によれ ば，先行研究では，サービスリカバリーの手段として，「 言い

ユーモアを感じるために三つの条件が必要である。一つ目

訳」，「 正当化」，「 謝罪」という三つの手段がよく研究されの条 件は「violation appreciation」である。これは，刺ている。Greenberg（1990）によると，言い訳とは，問題の深刻さを認めるものの，問題の責任を回避する手段である。
一方，正当化とは，問題の責任を受け入れつつも，問題の激物が何らかの形で人の常識に違反していることを意味する。二つ目の条件は「benign appreciation」である。すなわち，その違反が無害であり，人の受容限度を超えてい深刻さを否定する手段である。通常，正当化は「問題の発ないということである。三つ目の条件は「simultaneity」

生が他人や全体の利益のためである」と提示する（Conlonで ある。これ は，「violation appreciation」と「benignとMurray，1996）。そして，謝罪とは，問題の責任を認め

appreciation」が同時に発生していることを指す。

ると同時に，深い後悔の意を示す手段である。先行研究で先行研究で広く使われているシステマティックなユーモア

は，
このようなリスポンスを「調和的対応」（accommodativeの分類法は Martinら（2003）による分類法である。彼ら

response）と呼んでいる。

は，「ユーモアがポジティブかネガティブか」と「他人に向け以上の「調和的対応」に加えて，「 金銭的補償」といるのか，自分に向けるのか」という二つの軸を使って，ユー

う金銭的手段も広く研究されている。RoschkとGelbrich

モアを「親和的ユーモア」，「 攻撃的ユーモア」，「自己顕（2014）によると，金銭的補償とは「量的に評価可能な金

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appreciation」（ユーモアを感じる心理的状態）という三つ
リーの手段としての「ユーモア」は，comedy に該当し，そリカバリーを「サービスの失敗後に顧客の満足度と忠誠

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2. ユーモア

212

サービスリカバリーにおける親和的ユーモアの応用に関する考察 ― 他のリカバリー手段との組み合わせ ―欲を向上させることを実証した。

示的ユーモア」，「自虐的ユーモア」という四つの種類に分類した。
「親和的ユーモア」は他人向けでポジティブであり，先行研究では，ユーモアは通常単独の手段として研究さ他人との関係を向上させるユーモアである。
「攻撃的ユー

れていることが多い。しかし，実際の状況では，複数のリカ

モア」は他人向けでネガティブなユーモアである。
「自己顕

バリー手段が組み合わされるのが一般的である。また，先示的ユーモア」は自分向けでポジティブであり，
その目的は行研究では，ユーモアの対比手段として「謝罪」がよく研自己顕示である。
「自虐的ユーモア」は自己向けでネガティ究されているが，「 正当化」や「言い訳」のような調和的ブであり，自身を犠牲にして関係をよくするユーモアである。

対応が見過ごされていた。そこで，本研究は，複数のリカバ（1）サービスリカバリーにおけるユーモア

リー手段とユーモアを同時に研究し，これらの組み合わせの効果を探求する。

サービスリカバリーの領域では，ユーモアが新たな対応
手 段としてますます注目を浴びている。例えば，KobelとGroeppel-Klein（2021）が，ユーモアを他のリカバリー手

III. メソッド

段及び中世的なコンテンツと比較し，ユーモアが消費者のサービス提供者に対する態度に与えるポジティブな影響を

1. 調査設計実証した。また，benign violation theory に基づき，彼ら

本研究の目的は，サービスリカバリーにおいてユーモアとは「perceived relief」と「leniency」の媒介効果および他の手段との交互効果を探ることである。ユーモアと組み「severity」の調整効果を検証した。

合わせられる伝統的な手段として，「 調和的対応」と「金ShinとLarson（2020）は，ユ ー モ ア の ポジ ティブ な銭的補償」が挙げられる。そこで，本研究はシナリオに基づ

影 響 だけではなく，ネガティブな影 響にも注目した。彼

く5（調和的対応：謝罪，正当化，言い訳，正当化と謝罪，らの 調 査 結 果によると，ユ ーモアを使 用 すると企 業 の調和的対応なし）×2（金銭的補償の有無）×2（親和的「perceived excitingness」は 増 加 するが，
「perceived

ユーモアの有無）の被験者間デザインを採用した。先行研

trustworthiness」は低下する恐れがある。また，親和的

究では，
「謝罪」，
「正当化」，「言い訳」という三つの調和的ユーモアと攻撃的ユーモアは同じユーモアの良い影響を持対応がよく研究されてきた。Greenberg（1990）の定義によ

つ一方で，攻撃的ユーモアを使用するとユーモアの悪い影

ると，「 正当化」と「謝罪」は責任を認めるが，「 言い訳」は響が増幅されるという。

責任を否定する対応である。したがって，「正当化」や「謝同 様に，BéalとGrégoire（2022）の 研 究 でも，親 和 的罪」は「言い訳」を同時にすることが難しい。一方，「 正当

ユーモアが攻撃的ユーモアに対して有利であることが支持化」と「謝罪」はお互いに矛盾していない。実際，Conlon

された。彼らは第三者の視点に立ち，
オンライン苦情対応とMurray（1996）の研究によれば，「 正当化」と「謝罪」の場面で，親和的ユーモアが攻撃的ユーモアと比べてよりを同時に使う企業は，それぞれを単独に使う企業よりも多

面白く，知覚したネガティブな動機が少ないため，
より良い消い。そのため，本研究は「正当化と謝罪」を一種の調和的

費者の反応を引き出せることを明らかにした。また，親和的対応として扱う。また，先行研究では親和的ユーモアのリカ

ユーモアは他の調和的対応と同等またはその以上の効果

バリーの効果が広く支持されているため，本研究も親和的を持つことが示された。

ユーモアを研究対象とする。

Liaoら（2022）も同 様に，第 三 者 の 視 点 からユ ーモ

また，
本研究が設定したコンテクストは「フードデリバリー」

アの 効 果を調 査した。彼らは「parasocial interactionである。中国では，デリバリー事業が非常に発展しており，

theory」に基づき，ユーモラスなマネジメントリスポンスが潜

多くの顧客がデリバリーを注文した後にその体験について

在的消費者のブランドに対する「perceived parasocial

アプリでコメントする。店舗の管理者が適切にコメントを対interaction」を高める，
それによってブランド態度と購買意応しなければ，顧客の評価が低下する恐れがあるため，多213Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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サービスリカバリーにおける親和的ユーモアの応用に関する考察 ― 他のリカバリー手段との組み合わせ ―はスパイシーチキンじゃない。ちっとも辛くない。」

くの店舗の管理者が顧客のコメントに返信する。したがって，「フードデリバリー」が適切なコンテクストと考えられる。
そして，ユーモアを有効な手段とするために，消費者が次に，被験者はこのシナリオの知覚された severityを記

ユーモアをユーモアとして理解する必要がある。
「benign入した。その後，被験者は無作為に二つのグループに分け

violation theory」によると，ユーモアを感じるためには，状ら，一つのグループはユーモラスなリスポンスを見ることにな

況の「violation」が「benign」である必要がある。そのり，
もう一つのグループは謝罪のリスポンスを見ることになっため，本研究ではサービス失敗の severityを軽い程度のた。最後に，被験者はこのリスポンスの「親和的ユーモア」，

severity に設定した。

「シナリオの現実性」などを回答した。すべての項目はリ
カード七段階尺度を用いて評価された。

2. 事前調査
本研究で使う親和的ユーモアのシナリオの適切性を検証するために，
事前調査が実施された。中国のオンライン調査「親和的ユーモア」について，謝罪を受けた被験者が 3.18
（n=40, sd=1.84）に対して，親和的ユーモアを受けた被験者が 5.84（n=40, sd=.70）である。Welch two sample

プラットフォームCredamoを通じで 80 人の被験者が募集さ

test の 結 果，差 異 は 有 意 で あ る（t=-8.08, df=70.66,

れた。うち，31 人が男性であり，49 人が女性である。彼らは

p<.001）。したがって，事前調査で使った親和的ユーモア

スマホやパソコンで Credamo の招待を受け，
アンケートには正しく親和的ユーモアとして認識されている。そして，「シ回答した。まず，被験者は年齢や性別などのデモグラフィッ

ナリオの現実性」の平均値が 6.24（n=80, sd=.98）で，
シナ

ク情報に回答した。次に，被験者が外食サービスにおけるリオの現実性が高いと言える。

サービス失敗のシナリオを閲覧した。シナリオの和訳は以下

3. 本調査の通りである：中国のオンライン調 査プラットフォーム「Credamo」である土曜日の午後を想像してみてください。あなたは824 人の被験者が募集された。うち，329 人が男性で，495

お腹が少し空いたと感じたので，スマートフォンを手に取人が女性である。被験者は無作為に 20グループに分けり，外食アプリを開いて注文しました。あなたは辛い料

られ，事前調査で使用されたサービス失敗のシナリオを閲

理が好きなので，スパイシーチキンを注文しました。スパ覧した後，異なるサービスリカバリーのシナリオを閲覧した。

イシーチキンはすぐに届きましたが，実際に食べてみる

サービスリカバリーのシナリオは五つの「調和的対応」と「金と，全然辛くないと感じました。そのため，
あなたは外食銭的補償の有無」，
そして「親和的ユーモアの有無」の組

アプリのコメント欄で次のようにコメントしました：「これ

み合わせである。シナリオの内容は表 1 に参照する。

表1

各サービスリカバリー手段のシナリオの和訳

リカバリーの手段

シナリオ

謝罪

本店の料理により不快な思いをさせてしまい，
申し訳ありません。今度はよりご満足いただけるよう努力させていただき
ます。

正当化

本店のスパイシーチキンの辛さは一般顧客を考量して調整したものです。お客様の辛いものを食べる能力が強すぎると思います。

言い訳

今回仕入れた唐辛子はたぶん問題があって，辛くないと思います。

正当化と謝罪本店のスパイシーチキンの辛さは一般顧客を考量して調整したものです。お客様の辛いものを食べる能力が強すぎると思います。本店の料理により不快な思いをさせてしまい，
申し訳ありません。今度はよりご満足いただけるよう努力させていただきます。

調和的対応なし 店はあなたのコメントを回答していない。
金銭的補償

店はあなたの購入料を全額返金しました。

親和的ユーモア 今度うちのスパイシーチキンを注文したら，私たちは必ずチキンを辛くさせ，あなたをやみつきにさせます。

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214サービスリカバリーにおける親和的ユーモアの応用に関する考察 ― 他のリカバリー手段との組み合わせ ―なお，「 調和的対応なし」のシナリオは「金銭的補償」とは顕著である（t=2.25, df=62.75, p=.028）。
「謝罪」（5.77,「親和的ユーモア」のシナリオが提示されない場合にのみ

n=43, sd=.83）や「謝罪と正当化」（5.68, n=38, sd=.80）

提示される。次に，
マニピュレーションチェックとして，被験者との組み合わせの効果はその中間にあるが，「 言い訳」とに「親和的ユーモア」の項目を回答してもらった。最後に，の差異は顕著ではなかった（それぞれ，t=1.88, df=67.82,

消費者が「満足度」と「最購買意欲」について回答した。

p=0.07;  t=1.50, df=67.78, p=.14）。
この調 査では，三つの手 段が全 部 採 用されていない

4. 結果「 親 和 的 ユーモア」について，謝 罪を受けた被 験 者
が 3.18（n=406, sd=1.63）に対して，親 和 的 ユーモアをグループがあり，そのグループの平均満足度は著しく低い（2.30, sd=1.00, n=44）。その原因は「回答がない」ということについて，被験者が非常に不満を感じたと考えられる。

受 けた 被 験 者 が 5.62（n=418, sd=.94）である。Welch「回答の有無」が結果に大きな影響を与えるため，
ダミー

two sample test の結果，差異は有意である（t=-28.63,

変数を使って「回答の有無」の効果をコントロールした。

df=643.61, p<.001）。したがって，マニピュレーションが成「回答の有無」をコントロール変数として，三元配置分散功したと考えられる。そして，「シナリオの現実性」の平均値分析が実施され，「 調和的対応」，「 金銭的補償の有無」，

が 6.11（n=824, sd=.86）で，シナリオの現実性も高いと考「親和的ユーモアの有無」の主効果及び交互作用の有無えられる。

について分析がなされた。分析結果によると，三つの手段

表 2と表 3 から見ると，「 親和的ユーモア」を「調和的がすべて被験者の「満足度」に有意な主効果を与えた（そ対応」と組み合わせる場合，最も有効なのは「正当化」と

れぞれ , f=20.54, p<.001;  f=153.49, p<.001;  f=257.24,の組み合わせである（5.84, n=43, sd=.73）。効果が最もp<.001）。これらの効果は年齢や性別などをコントロールし低いのは「言い訳」との組み合わせである（5.34, n=40,た場合でも顕著である。

sd=1.22）。Welch two sample test の結果，両者の差異
表2

親和的ユーモアがない場合の各グループ満足度の平均値と標準偏差
順応的対応

満足度
金銭的補償なし

謝罪表3

金銭的補償あり

平均値

標準誤差

平均値

標準誤差

3.89(n=39)

1.68

5.40(n=41)

1.41

正当化

4.07(n=39)

1.61

5.70(n=43)

1.00

言い訳

4.09(n=39)

1.68

5.15(n=42)

1.28

謝罪と 正当化

4.46(n=39)

1.45

5.89(n=38).91

調和的対応なし

2.30(n=44)

1.00

4.58(n=42)

1.68

親和的ユーモアがある場合の各グループの満足度の平均値と標準偏差
順応的対応

満足度
金銭的補償なし

金銭的補償あり

平均値

標準誤差

平均値

標準誤差

謝罪

5.77(n=43).83

5.96(n=42)

.93

正当化

5.84(n=43).73

6.12(n=42)

0.55

言い訳

5.34(n=40)

1.22

6.12(n=43).71

謝罪と 正当化

5.68(n=38).80

6.12(n=44)0.63

調和的対応なし

5.45(n=41)

1.10

5.80(n=42)

.80

215

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サービスリカバリーにおける親和的ユーモアの応用に関する考察 ― 他のリカバリー手段との組み合わせ ―図1

親和的ユーモアと金銭的補償が満足度に与える影響

注：図に中に humor は「親和的ユーモアの有無」，money は「金銭的補償の有無」，satisfaction が「満足度」である。
また 0 が「対応のシナリオがない」，1 が「対応なシナリオがある」と示している。

二要因交互作用について，「 親和的ユーモア」と「金銭和的ユーモア」を加えると，「 謝罪」の効果が大幅に上がる的補償」の間に有意な交互作用が発見された（f=61.53,

が（5.77, n=43, sd=.83），「謝罪と正当化」の効果の増加

p<.001）。図 1 からわかるように，何もしない場合と比べて，は限定的である（5.68, n=38, sd=.80）。
「謝罪」と「謝罪「親和的ユーモア」と「金銭的補償」のどちらを使ってもと 正当化」を受けた被験者のデータだけを使い，二元配

被験者の満足度が著しく向上する。しかし，「 親和的ユー

置分散分析を行った。その結果，「 満足度」に対する「謝モア」や「金銭的補償」のいずれが存在する場合，両者罪」と「謝罪と正当化」の交互効果の有意性が 0.1 のレベを使っても満足度が大幅に向上しない。つまり，「 親和的ルを満たした（f=2.74, p=0.99）。これが，「 調和的対応」

ユーモア」と「金銭的補償」の間に負の交互作用が存在と「親和的ユーモア」との交互効果を示唆している。また，する可能性がある。それを検証するために，重回帰分析が本調査では有意な三要因の交互作用が発見されていな行われた。
「回答の有無」をコントロール変数にしても，「親かった（f=1.94, p=1.21）が，0.1 のレベルに近い p 値も可和的ユーモア」と「金銭的補償」の交互項が「満足度」

能な三要因の交互作用を示唆している。
最後に，「最購買意欲」を被説明変数とし，上述の分析をに有意な負の作用を与えた（β=-0.80, sd=0.17, t=-4.74,

行った。その結果，すべての結果が再現された。

p<.001）。それが「親和的ユーモア」と「金銭的補償」との代替効果を示唆している。
「親和的ユーモア」と「調和的対応」の間に有意な交IV. 議論と結論，及び限界互作用が発見されなかった。しかし，この交互作用の p 値
が 0.1 のレベルに近い（f=1.881, p=0.112）。これが「親本研究は，新しいサービスリカバリーの手段である「親和的ユーモア」と「調和的対応」の間に潜在的な交互作

和的ユーモア」と他のリカバリー手段との組み合わせの効用を示唆している。例えば，「親和的ユーモア」と「金銭的果について調査した。シナリオに基づく5（調和的対応）×2

補償」を使わないグループでは，「謝罪」を受けた被験者の満足度が最も低く（3.89, n=39, sd=1.68）「，謝罪と正当化」（金銭的補償の有無）×2（親和的ユーモアの有無）の実が最も高いのである（4.46, n=39, sd=1.45）。しかし，「親

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験が行われた。その結果，親和的ユーモアを調和的対応と組み合わせる場合，親和的ユーモアと正当化の組み合216

サービスリカバリーにおける親和的ユーモアの応用に関する考察 ― 他のリカバリー手段との組み合わせ ―わせが最も効果的であり，親和的ユーモアと言い訳の組み

experience throughout the customer journey. Journal of

合わせの有効性が最も低いことが示された。また，親和的

Marketing, 80(6), 69–96.

ユーモアと金銭的補償の間に負の交互作用が発見された。

Liao, J., Li, C., & Filieri, R. (2022). The role of humor inmanagement response to positive consumer reviews.

これがユーモアと金銭的補償との代替効果を示唆した。つJournal of Interactive Marketing, 57(2), 323–342.

まり，両者のどちらを使うと，もう一つの手段を使っても，被験Martin, R. A., Puhlik-Doris, P., Larsen, G., Gray, J., & Weir,

者の満足度が大幅に向上しない。ユーモアと調和的対応

K. (2003). Individual differences in uses of humor andの間に有意な交互作用が発見されなかった。しかし，0.1 にtheir relation to psychological well-being: Development

近い p 値が潜在的な交互作用を示唆している。未来の研of the Humor Styles Questionnaire. Journal of Research in

究はユーモアと調和的対応の交互作用を研究するのが有Personality, 37(1), 48–75.

望である。同様に，未来の研究者はユーモアと調和的対Michel, S., Bowen, D., & Johnston, R. (2009). Why ser vice

応と金銭的補償の交互作用を研究することが有望である。
「最購買意欲」を被説明変数とした場合，上述の結果がrecover y fails: Tensions among customer, employee, andprocess perspectives. Journal of Service Management,
20(3), 253–273.

再現された。

Roschk, H., & Gelbrich, K. (2014). Identifying appropriate

本研究は二つの限界を挙げられる。第一に，調査が行わ

compensation types for ser vice failures: A meta-analytic

れたコンテクストが「フードデリバリー」だけである。未来のand experimental analysis. Journal of Service Research,

研究は他のコンテクスト（例えば，航空業，ホテルなど）で17(2), 195–211.

ユーモアと他のリカバリー手段との組み合わせの効果を探

Shin, H., & Larson, L. R. (2020). The bright and dark sides

ることができる。第二に，本研究の被説明変数がすべて七of humorous response to online customer complaint.

段階のリカード尺度を使用した。しかし，被験者は比較的にEuropean Journal of Marketing, 54(8), 2013–2047.

高い点数を与える傾向があった。これにより，被説明変数

Van Vaerenbergh, Y., Varga, D., De Keyser, A., & Orsingher, C.

の分散が小さくなり，効果の有意性が弱まった可能性があ(2019). The ser vice recover y journey: Conceptualization,
integration, and directions for future research. Journal ofる。未来の研究者は九段階のリカード尺度を使うのが望ま

Service Research, 22(2), 103–119.

しい。

Warren, C., Barsky, A., & McGraw, A. P. (2021). What makes
things funny? An integrative review of the antecedents oflaughter and amusement. Personality and Social Psychology

引用文献

Review, 25(1), 41–65.

Béal, M., & Grégoire, Y. (2022). How do obser vers react

Warren, C., & McGraw, A. P. (2016). Differentiating what is

to companies’humorous responses to onlinepublic

humorous from what is not. Journal of Personality andcomplaints? Journal of Service Research, 25(2), 242–259.

Social Psychology, 110(3), 407.

Conlon, D. E., & Murray, N. M. (1996). Customer perceptionsof corporate responses to product complaints: The roleof explanations. Academy of Management Journal, 39(4),1040–1056.
Greenberg, J. (1990). Looking fair vs being fair-managing
impressions of organizational justice. Research in
Organizational Behavior, 12, 111–157.
Gronroos, C. (1988). Ser vice quality: The six criteria of good
perceived ser vice. Review of Business, 9(3), 10.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer

217

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オーラルセッション ― フルペーパー

パートタイム労働者が提供するサービス品質の向上― 飲食サービス業における組織市民行動の事例 ―一橋大学大学院 経営管理研究科 修士課程卒業

府岡 とも

要約
本研究の目的は，飲食サービス業におけるパートタイム労働者のサービス品質向上のために有効な取り組みを明らかにすることである。飲食サービス業では定着率の低いパートタイム労働者が接客を担うことが多い。本研究では，長期的な育成が難しいパートタイム労働者を対象に，サービス品質に影響を与える変数として組織市民行動に着目する。調査は日本の飲食サー
ビス業のパートタイム労働者を対象にアンケートを行い，共分散構造分析を用いて分析した。その結果，パートタイム労働者の組織市民行動がサービス品質に正の影響を及ぼすことが明らかになった。また，分析結果に対するパートタイム労働者のコ
メントを収集し考察した。飲食サービス業において，従業員相互の関係向上につながるパートタイム労働者の組織市民行動を促進することで，サービス品質を向上させ，結果として企業の業績向上につながる可能性を示した。
キーワード
働くモチベーション，顧客満足度，サービス・プロフィット・チェーンI.

本研究の目的と位置づけ

本研究では，
飲食サービス業のパートタイム労働者の「組織市民行動」に着目し，サービス品質との関係を明らかに

本研究の目的は，飲食サービス業において顧客と接するする。分析の結果から，飲食サービス業のパートタイム労働

主な労働力であるパートタイム労働者について，サービスの者について，サービスの質を向上させるためにどのような取質を向上させるためにはどのような取り組みが有効であるかり組みが有効であるか考察する。企業がパートタイム労働を明らかにすることである。サービス業は労働集約型産業者の行動を促進するための取り組みを示し，サービス品質

であり，特に飲食サービス業では，
ランチ・ディナータイムなの向上につなげることがねらいである。

ど時間帯の繁閑が顕著で接客を完全に機械化することは難しいため，
パートタイム労働者が接客に従事することが多
い。

II.

昨今では，
モラルが低いパートタイム労働者が「バイトテ本研究の参考となった先行研究について整理を行う。

ロ」と呼ばれる行為をSNS で拡散して，企業のイメージを

Heskett, Schlesinger,and Earl（1997）は，従業員への毀損した例もある。一般的に，
パートタイム労働者は平均勤

組織内部のサービスを向上させることで従業員のサービス

続年数が正規雇用者よりも短く離職しやすいため，人材育

行動に影響を及ぼし，結果として顧客に提供されるサービ

成の教育コストがかけにくい。飲食サービス業はパートタイ

スの質が向上して業績にも影響を与えるという「サービス・ム労働者に依存する一方で，バイトテロ防止のために彼ら

プロフィット・チェーン（Service Profit Chain: SPC）」

を教育することには限界がある状況と言える。そのため，教を提示した。松木・中村（2020）は，SPC に基づき，飲食

育以外で，サービス品質の向上につながる取り組みが必要

サービス業のパートタイム労働者について，「 働くモチベーである。

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先行研究ション」が業績に結びつくことを明らかにした。本研究は，218© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

パートタイム労働者が提供するサービス品質の向上 ― 飲食サービス業における組織市民行動の事例 ―SPC に基づき従業員が提供するサービスの質が結果とし（Organizational Citizenship Behavior: OCB）」と 定て顧客の満足に繋がり，業績に影響を与えるという前提義した。以降，職務として規定されている仕事以外に組織に立ち，松木・中村（2020）のモデルを参考にする。さらの有効性や利益に貢献する行動が，組織にとって重要だとに，SPC では表現しきれない従業員のパフォーマンスがあ認識されるようになった。

るとして，Organ（1988,1990）が定義した「組織市民行動

Morrison（1996）は，従業員によるサービス行動の多く（Organizational Citizenship Behavior: OCB）」に 着は OCB によって行われることを示し，OCBを促進すること目する。

でサービス品質を向上させることが出来るとした。サービス
品質の研究では，品質向上のための従業員からの提案が

以下，サービス品質に関する研究とOCB に関する研究出されることの重要性が議論されており，OCB の一種としを整理する。

て捉えられる（Zemke& Schaaf, 1989）。特に，サービス

1. サービス品質に関する先行研究

エンカウンターに関わるフロントラインの従業員は，実際に顧サービス品質と企業の業績の関係については，Heskett

客がなにを求めているかを間近で観察しており，
彼らの提案

et al.（1994）提示した SPC がある。SPC の構成要素であはサービス品質向上に役立つ。以上から，OCB が行われる顧客満足度は，従業員からサービスを受けた際の顧客のる企業では，
サービス品質が高くなると言われている。

知覚に基づく。サービスの生産・提供・消費が顧客とサー

Stamper and Van Dyne（2001）
は，
正規雇用者とパー

ビス提供者との直接的な接触のなかで行われる場面のこ

トタイム労働者を比較し，分析の結果，パートタイム労働者とを，サービスエンカウンターと呼ぶ（Czepiel, Solomon

は正規雇用者よりもOCB への貢献度が低いことを明らか&Surprenant,1985）。サービスエンカウンターでは，従業員にした。また，パートタイム労働者は正規雇用者に比べて援のモチベーションや行動が顧客満足度に影響する。SPC

助的な OCBをしないことも示し，パートタイム労働者の活用の考え方に基づいて，従業員のモチベーションや組織内でにより短期的なコスト削減ができても，従業員間の協力度合の行動と業績の関係を明らかにした研究は多くある（例：

いが低下することで部分的なコスト増が発生する可能性を小野（1995），櫻井（2019））。これらの研究は，正規雇用指摘した。

者を対象にしている。上述のとおり，パートタイム労働者の日本においては，西田（2000）が中部地方の大手企業

場合，勤続年数は短く離職率も高いため，
モチベーションやの従業員に対しOCB の調査を行い，職務満足が高い従業組織内での行動と業績の関係は，正規雇用者とは異なる

員ほど頻度高くOCBを行い，情動的コミットメントが高い従可能性がある。

業員ほど頻度高くOCBを行うことを指摘した。また，職務

松木・中村（2020）は，飲食産業における非正規雇用

満足が OCBを通じて間接的に業績に影響を及ぼすことも労働者の働くモチベーションが従業員のサービス行動や業明らかにしている。

績に与える影響に着目し，従業員を起点とした店舗経営の

以上，1 の先行研究から，SPC の考え方に基づき，従業メカニズムを可視化するモデルを提示した。日本の大手飲員のモチベーションや人間関係が業績に関係することが明

食サービスチェーン3 社の非正規雇用労働者を対象に分らかになっており，パートタイム労働者でも同様の結果が示

析し，従業員のモチベーションが高いほど顧客へのサービされている。2 からは OCB がサービス品質向上に関係し，ス行動も高いことを明らかにしている。

結果として業績を高めることがわかる。しかし，パートタイム
労働者の OCBと，サービス品質向上や業績の関係につい2. 組織市民行動についての先行研究
Organ（1988,1990）は，生 産 性について 数 字 では 表れない従 業 員のパフォーマンスがあるとし，組 織の構 成てはほとんど研究されていない。本研究では，松木・中村（2020）のモデルに基づき，パートタイム労働者の OCBとサービス品質向上の関係を明らかにする。

員が自己裁量で組織に貢献する行動を「組織市民行動

219

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パートタイム労働者が提供するサービス品質の向上 ― 飲食サービス業における組織市民行動の事例 ―III. 研究手法

では，個人に対するOCBと組織に対するOCB に分けて設定している。

本研究では，
リサーチクエスチョンを「飲食サービス業に

図 1 に基づき，次の仮説を立てた。

おけるパートタイム労働者の組織市民行動は，サービスの質仮説 1: 「個人に対する組織市民行動が行われるとき，組織を高めるか」とする。パートタイム労働者によって顧客にサーのサービスの質に正の影響を及ぼす」

ビスを提供している飲食サービス業においては，顧客との接仮説 2: 「組織に対する組織市民行動が行われるとき，組織点とパートタイム労働者のサービス品質が顧客のサービスのサービスの質に正の影響を及ぼす」

評価を決定づけ，
それが企業の業績に直結する。また，
サー

仮説の検証方法は，概念モデルに基づく共分散構造分

ビスエンカウンターを通じて顧客はサービス品質を評価する析である。分析に必要なデータは，飲食サービス業のパート

ため，従業員個人のサービス品質のみならず，組織全体のタイム労働者を対象に質問紙調査により収集した。

サービス品質が重要である。以上から，OCBとサービス品

図 1 の各変数は，以下に示すとおり，すべて先行研究の質の関係を分析することにより，個人のモチベーションや従尺度に基づき，質問紙調査の質問項目を設定し，後述の事

業員満足度に加え，組織としての取り組みへの示唆を導く。
1. モデルの設計

前調査のフィードバックに基づき修正した（表 1）。
（1）組織市民行動

図 1 は，本研究の概念モデルである。松木・中村（2020）

Williams and Anderson（1991）の 尺 度 は，これまでに基づき，サービス品質に関係する変数として OCBを追加に 提 示され た OCB の 概 念 を 過 不 足 なく含 ん で いるした。OCB は，Williams & Anderson（1991）の尺 度を（Spizmuller,Van,& Ilies, 2008; 服部 , 2020）。Daniel J.

採用した。この尺度では，OCBを，上司や同僚など特定個

Mcallister（1995）などの OCBに関する研究でも使用され，人の利益に資するもの（OCB targeted at individuals:

共分散構造分析もされている。本研究でも，先行研究を踏OCB-I）と，組織全般の利益に資するもの（OCB targeted

まえWilliams and Anderson（1991）の尺度を使用した。

at organization: OCB-O）に大別している。そのため，
図1

図－ 1

本研究の概念モデル

出典：筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp

220パートタイム労働者が提供するサービス品質の向上 ― 飲食サービス業における組織市民行動の事例 ―表—1

修正後の質問項目
領域

構成要素

本調査で使用した質問

サービス品質個人のサービス（従業員実感）

私が提供するサービスや作業の品質は良いと思う

サービス品質組織のサービス（従業員実感）

同僚が提供するサービスや作業の品質は良いと思う

サービス品質顧客のサービス実感（従業員予測） 顧客はサービスや商品の品質が良いと感じていると思う

業績実感

現在業績（従業員実感）

バイト先の現在の業績（売上や利益など）は良いと思う

業績実感

将来業績（従業員予測）

バイト先の業績（売上や利益など）は，今後良くなると思う

OCB-I

個人に対する組織市民行動

職場を休んでいた人を援助する

OCB-I

個人に対する組織市民行動

仕事で重い負担を抱えている人を援助する

OCB-I

個人に対する組織市民行動（求められていないものであっても）正社員（上司）の仕事支援をする

OCB-I

個人に対する組織市民行動

職場の同僚の問題や心配事について耳を傾ける時間をとる

OCB-I

個人に対する組織市民行動

必要でなくとも新人の従業員を支援する

OCB-I

個人に対する組織市民行動

職場の同僚に対して個人的な興味を持つ

OCB-I

個人に対する組織市民行動

情報を職場の同僚に伝達する

OCB-O

組織に対する組織市民行動

定時までに仕事に行くことはきわめて当たり前のことである

OCB-O

組織に対する組織市民行動

仕事に出られないときには事前に通知する

OCB-O

組織に対する組織市民行動

不当に休憩時間を取る（勤務中にトイレ休憩，
煙草休憩などを多用する）

OCB-O

組織に対する組織市民行動

仕事中に SNS など個人的なやりとりに多くの時間を費やす

OCB-O

組織に対する組織市民行動

仕事上のつまらないことで文句をいう

OCB-O

組織に対する組織市民行動

職場の秩序を保つために暗黙のルールを守る

外的要因（労働条件） 給与処遇

給与や待遇は良いと思う

外的要因（労働条件） 労働条件

仕事の時間・量は楽であり，負担にはならないと思う

外的要因（人間関係） 同僚との関係

同僚や先輩・後輩などの人間関係が良いと思う

外的要因（人間関係） 上司のリーダーシップ

正社員（上司）がよくリーダーシップを保っていると思う

モチベーション

従業員継続度スタッフの離職率が低く，定着している

モチベーション

従業員満足度

このバイト・パート先で働いてよかったと思う

モチベーション

従業員意欲度

今後もこのバイトを続けたい（就職・卒業までなど）

出典：筆者作成（2）サービス品質た。この理由は，
パートタイム労働者は離職の心理的ハード

回答者が勤める店舗について，客観的なサービス品質をルが低く，働き続けたいと思う気持ちを抱いている状態はモ調査することは困難である。そのため，松木・中村（2020）と同様に，従業員本人の主観に基づくこととした。具体的にチベーションが高いと考えたためである。
2. 研究手法

は，回答者本人が提供するサービスの質，同僚が提供する

図 1 に基づく共分散構造分析を行い，分析結果に対するサービスの質，店舗全体のサービスの質について尋ねた。

パートタイム労働者のコメントを収集して考察を行う。

（3）外的要因・モチベーション・業績

まず，共分散構造分析で用いるデータ収集について，本飲食サービス業のパートタイム労働者に対して調査を調査を行う前に，都内の大学生を対象に事前調査を行い，行った松木・中村（2020）が使用した尺度を採用し，「現

質問への回答のほか，質問項目等に対するフィードバックを在の店舗の業績は良いのか（現在業績）あるいはこれか収集した。事前調査の結果とフィードバックを踏まえて調査ら良くなるのか（将来業績）」という質問を設定した。モチ

内容を修正し，飲食サービス業にパートタイム労働者としてベーションの尺度項目は，「このバイトを続けたいと思う」とし従事経験のある400 人を対象に本調査を行った。

221

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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パートタイム労働者が提供するサービス品質の向上 ― 飲食サービス業における組織市民行動の事例 ―（1）事前調査による修正点

ウドワークス」を利用した。同社のフォーマットに基づき質問

事前調査は先行研究を踏まえた質問票を用いて，都内画面を作成し，有償で回答者を募り回答を依頼した。目標の大学 2 年～ 4 年生を対象として実施した。調査期間はサンプルサイズは 400とし，回答が集まった時点で終了とし2022 年 10 月7日～ 10 月10日である。調査は，WEB 上にた。調査は，2022 年 10 月27日に開始し，10 月28日に回収アンケートを作成し，各対象者がアクセスする方法をとった。

目標を達成し終了した。得られた回答はすべて有効であっ計 204 名が回答したが，アルバイト経験がない 14 名，飲食た。

サービス業以外でのアルバイト経験者 76 名を分析から除外
し，結果 114 サンプルとなった。フィードバックでは，パートタ

IV. 結果と考察

イム労働者に該当しない項目や意図が不明といった指摘があった。これらに基づき，本調査の質問項目等の一部を修

事前調査，本調査の分析結果を示す。また，本調査の結正した。修正後の質問項目は，表 1 の通りである。

果を事前調査対象者に報告をして得たコメントに基づき考回答尺度は先行研究に基づきリッカート方式で，5「まったくその通り」から1「まったくそう思わない」の 5 点尺度を用いたが，質問と回答が合わず答えにくいというフィードバック

察を行う。
（1）モデルの分析
事前調査，本調査で収集したデータを用いて，それぞれを得た。そのため，本調査では，5「まったくそう思う」から1

図 1 に基づき共分散構造分析を行った。なお，分析にあた「まったくそう思わない」に修正した。また，事前調査のデー

り，各潜在変数に対して収束妥当性と弁別妥当性に問題

タで共分散構造分析を行い，モデルの構造や当てはまりをがないことを確認している。

確認した（分析結果は後述）。

事前調査の分析結果は，図 2 の通りである。仮説 1，2と（2）本調査もに支持された。対象は大学生のため，賃金が直接働くモ

本調査の対象は，飲食サービス業にパートタイムで勤務しチベーションになるのではなく，
アルバイトを通して得られるた経験のある人である。調査は，アンケート募集サイト「クラ図—2

人間関係を重視している傾向が見られた。

事前調査の分析結果

出典：筆者作成
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222

パートタイム労働者が提供するサービス品質の向上 ― 飲食サービス業における組織市民行動の事例 ―本調査の分析結果は，図 3 の通りである。仮説 1 は，事す。自分のアルバイト先よりも周りの労働条件の方が良い

前調査と同様に支持されたが，仮説 2 は棄却された。また，のですが，人間関係が良いため，職場を切り替えずにいま

OCB-Iとサービス品質の間に有意な関係がみられなかっす。」というコメントもあった。個人に対するOCB が行われた。

る環境は，離職を思いとどまらせる効果があることが窺える。

（2）パートタイム労働者のコメント

SPC で示されるように，離職せず勤務経験を積むことは，個々の習熟度を高め，結果として組織全体のサービス品質

本調査の分析結果（図 3）について，事前調査の対象の向上になる。さらに，正規雇用者に比べて離職しやすい者である大学生に，授業での講演を通じて報告し，
コメント

パートタイム労働者の採用や教育にかかるコストを減らすこを得た。コメントのうち，「 私のバイト先はチェーン店ではなく，店長と主任と，バイトが 7 ～ 8 人の小さい店です。役割も細とが出来る。

かく決まっておらず，人手の足りない所にその都度助っ人に（3）考察行く感じです。自分としては，
自分のバイト先では OCB がか

仮説 1 が支持されたことにより，パートタイム労働者が多なり行われていると思っており，従業員同士も仲良しです」

い飲食サービス業のでは，OCBを促す環境をつくることで，があった。少ない人数でもパートタイム労働者同士のコミュ

サービス品質が高まると言える。パートタイム労働者は時給

ニケーションが積極的に取られ，自分の仕事以外に同僚に制で決められた職務を果たすことが求められているため，手を差し伸べるというOCB が常態的に行われている。顧従業員間で積極的にコミュニケーションをするインセンティブ

客に対するサービス提供でも，迅速な対応が出来ているとは発生しづらい。しかし，企業がパートタイム労働者間での考えられる。

コミュニケーションを活発化させ，良好な人間関係の構築やOCBを根付かせることで，最終的にサービス品質の向上か

また，「自分のアルバイト先でもOCB が多くあると感じまら業績の向上につなげることが出来ると考えられる。

す。特に，人間関係が自分の動機につながっている点で

図—3

本調査の分析結果

出典：筆者作成

223

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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パートタイム労働者が提供するサービス品質の向上 ― 飲食サービス業における組織市民行動の事例 ―仮説 2 は，事前調査では支持されたが，本調査では棄却

何度も面談を重ねてご指導・ご助言をいただき，本研究全された。組織に対するOCB は，不当に休憩時間を取る，仕般について丁寧なご指導を賜りました。誠にありがとうござ

事中に SNS など個人的なやりとりに多くの時間を費やすないました。

どの負の行動と，職場の秩序を保つために暗黙のルールを守るなどの正の行動が含まれる。本調査では，
これらの行

引用文献

動と業績の間に有意な関係がみられなかった理由として，日Czepiel, J. A., Solomon, M. R., Surprenant, C. F., & Gutman, E.

本では OCB ではなく，当然のことだと捉えていることが挙げ

G. (1985).The ser vice encounter: Managing employee/られる（例：Lam,Hui,& Law, 1999）。

customer interaction in ser vice businesses. Lexington, MA:
Lexington Books.

また，結果に対するコメントからも，OCB がサービス品質を向上させること，特に個人に対するOCB が勤務継続に

服部 泰宏 (2020).『 組織行動論の考え方・使い方』有斐閣

関係することが確認された。

Heskett，J. L.，Jones，T. O.，Loveman，G. W.，Sasser，W. E.，
Leonard，Jr. & Schlesinger，A. (1994). Putting the

以上より，飲食サービス業におけるパートタイム労働者のSer vice-Profit Chain to Work. Harvard Business Review

サービスの質の向上，ひいては業績の向上のためには，従1994-March-April，164-174.

業員間の手助けが積極的に行われるよう職場環境を整備

松木 知徳・中村 潤 (2020).「サービスチェーンにおける非正規従業

し，職場でのコミュニケーションに関する従業員のモチベー

員の働くモチベーションが業績に繋がるメカニズム」『マーケティ

ション向上，動機付けの提供に取り組むことが重要である。

ングレビュー』，1(1)，76-84.
McAllister, J. D. (1995). Affect-and cognition-based trust as
foundations for interpersonal cooperation in organizations.

V. 結論

Academy of management journal, 38(1), 24-59.
Morrison, E. W. (1996). Organizational citizenship behavior as

本研究では，松木・中村（2020）のモデルに基づき，飲a critical link between HRM practices and ser vice quality.

食サービス行のパートタイム労働者の OCBとサービス品質

Human Resource Management, 35(4), 493-512.

向上の関係を明らかにした。分析の結果およびパートタイム

Lam, S.S.K., Hui, C., & Law, K.S. (1999). Organizational

労働者のコメントから，飲食サービス業では，パートタイム労

citizenship behavior: Comparing perspectives of

働者の OCBを促進し，従業員間のコミュニケーションを促し

super visors and subordinates across four internationalて良好な人間関係を構築することがサービス品質向上に

samples. Journal of Applied Psychology, 84, 594-601.

有効であることを述べた。

小野 譲司 (1995) .「サービスエンカウンターにおける顧客満足と従業員満足の関係―継続的取引関係の解明を目指して―」『消費

今 後の課 題として，使 用した尺 度について本 調 査で者行動研究』3(1), 11-22.

OCB-Oとサービスの質の関係について有意な関係がみら

西田 豊昭 (2000) .「職務満足，組織コミットメント，組織公正性，OCB

れなかったことから，設問の内容が日本における労働慣行が職場の有効性に及ぼす影響」『経営行動科学』13(3), 137-に合致していなかった可能性がある。そのため調査において日本の労働慣行の実情に合った尺度を使用することで，より妥当性が高い結論を導くことが出来ると考える。

Oregon, D.W.(1990). The motivational basis of organizational
citizenship behavior. Research in Organizational Behavior，

一橋大学大学院経営管理研究科ホスピタリティ・マネジ

12，43-72.

メント・プログラム在学中の指導教官である鎌田裕美准教

Oliver, R.L.(1993). Cognitive, Affective, and Attribute Bases of

授には，在学中のみならず卒業後も本研究の分析について

https://www.j-mac.or.jp

Oregon, D.W.(1988). Organizational Citizenship Behavior:The
Good Soldier Syndrome. Lexington,MA: Lenxington Books.

謝辞

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）

158.

the Satisfaction Response. Journal of Consumer Research,224

パートタイム労働者が提供するサービス品質の向上 ― 飲食サービス業における組織市民行動の事例 ―20, 418-430.
櫻井 秀彦 (2019) .「サービス・マネジメントにおける従業員満足と顧客満足の因果検証：プロフェッショナルサービスを対象とした実証研究」『The Journal of Japanese Operations Management
and Strategy』9(1), 48-63.
Spitzmuller, M., Van, D. L.,&Ilies, R. (2008).Organizational
citizenship behavior: A review and extension of its
nomological network. In Barling, J., Cooper, C.L., (Eds.),
The SAGE Handbook of Organizational Behavior (pp. 106123). SAGE Publications Ltd.
Stamper, C. L., Van, D.L. (2001). Work status and organizational
citizenship behavior: A field study of restaurant employees.
Journal of Organizational Behavior, 22(5), 517-536.
Williams, L. J.，& Anderson，S. E. (1991). Job satisfaction andorganizational commitment as predictors of organizational
citizenship and in-role behaviors. Journal of Management，
91，601-617.

225

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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オーラルセッション ― フルペーパー

公設日帰り温泉施設が提供するサービスの価値と品質に関する定量分析
中京大学 経営学部 教授

赤沢 克洋

島根大学 生物資源科学部 学生

木村 恭佑

就実大学 経営学部 講師

古安 理英子要約
公設日帰り温泉施設が採用する経営戦略の多様性を捕捉することを目的とした。そのために質問紙調査を実施し，サービスの価値と品質の設計に関する平均的傾向の把握と戦略類型の抽出を試みた。その結果として，抽出した潜在因子を指標として評価したところ，緊張解消や娯楽追求に関わる価値と親切や厚遇に関わる品質が提供すべきサービスとして重視されていることがわかった。さらに，サービスの価値あるいは品質を分割指標として潜在クラス分析を実行したところ，サービス価値においては「価値消極型」「疲労回復型」「独自情報型」「娯楽追求型」「本質機能型」「価値全般型」，サービス品質においては「品
質消極型」
「親切型」
「厚遇型」
「安心型」
「有用型」
「品質全般型」の各類型が得られた。このことから，より高度化したマーケ
ティング戦略をとる公設日帰り温泉施設は，知識増進や非日常性，感覚経験，適応などの価値や品質の提供によってサービスの差別化を図ることがわかった。
キーワード
差別化戦略，類型，検証的因子分析，潜在クラス分析

I.

緒言する多様性を定量的に把握することは，公設日帰り温泉施設の経営戦略の適切な展開方向を指し示す一助となると地域住民の健康福祉増進や地域経済の活性化を目的と

いえる。

して，
日帰り温泉施設が公共セクターによって数多く設置さ既存研究を概観すると，特定日帰り温泉施設の利用者れている。近年，
こうした公設日帰り温泉施設の中には，地数，運営主体，収支等を調査した田開・片井（2022），
日帰方の過疎化や近隣施設との競争激化などによる利用者のり温泉施設の分布および開設年や利用者数等の特徴を明減少が生じているものもみられる。このため，利用者増に向らかにした山村・小堀（2000）や横山（2002），季節や時けた適切な経営戦略を策定して実行することが喫緊の課

間帯ごとの利用者の車台数から来訪傾向を把握した鈴木・

題となる。ここで，日帰り温泉施設が提供するサービスの価福井（2005）があり，日帰り温泉施設の利用状況や運営

値や品質（以下，サービス価値，サービス品質）は利用者

状況，地理的特性に関する研究がなされている。また，岩の期待や満足に結びつくため，
それらの設計は期待や満足

橋（2013）は温泉旅館の日帰り利用者の属性および消費を介した新規や再訪の利用者を獲得することの成否を左行動，磯野（2022）は利用者の属性，来訪動機，満足度お右する。このように，サービス価値とサービス品質の設計はよび観光行動を明らかにしており，湯沢・星・塚田（2005）

集客に向けた経営戦略として重要である。

は，群馬県内の公設日帰り温泉施設の利用状況・収支状

公設日帰り温泉施設が提供するサービス価値やサービス

況に加え，利用者の属性，利用目的，心理的効用，施設評

品質は一通りではなく多種であるため，それらの設計は施価を調査し，
心理的効用と年代の関連性，施設の整備状況

設間で一様ではなく多様となる。こうした状況のなか，すべや清潔感が総合評価にもたらす影響を実証している。このての公設日帰り温泉施設にとって他の日帰り温泉施設が提ように，利用者の選好や行動に注視した研究もみられる。し供するサービス価値とサービス品質に関する情報は高い有かし，公設日帰り温泉施設において集客に向けた適切な経用性をもつ。したがって，
サービス価値やサービス品質に関日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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226© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

公設日帰り温泉施設が提供するサービスの価値と品質に関する定量分析

営戦略の実行が必要であり，そのために提供するサービス

サービス品質に関する質問は，サービス品質の一つの基準

価値やサービス品質の設計が重要であるにも関わらず，
こであるSERVQUALを参考にして，
「親切」
「厚遇」
「有用」

れらを網羅的に取り上げた研究は管見の限りない。

「安心」「適応」の 5 系統 16 項目を設定した（Kotler &本研究では，公設日帰り温泉施設における経営戦略のKeller，2014）。これらの項目ごとに利用者に提供するサー採用状況を定量的に把握することを目的とする。すなわち，ビスの価値や品質として各施設が重視している程度を5 件

経営戦略としてサービス価値とサービス品質の設計を取り法で尋ねた。

上げ，その多様性の捕捉を目指す。具体的には，全国の公

上記の質問票を用いた質問紙調査を実施した。各種

設日帰り温泉施設を回答主体として実施した質問紙調査

データベースから名称，所在地，
サービス内容，稼働状況がのデータを用いて次の 2 つの分析課題に取り組む。第 1 に，確認できる日帰り温泉施設のうち公設であるものを抽出してサービス価値とサービス品質に関する潜在因子を抽出し，回答主体とした。質問への回答と質問票の回収には（株）

その下位尺度得点を算出することによって，サービス価値とマクロミルの webアンケートシステムQuestantを利用した。

サービス品質の提供に関する平均的傾向を把握する。第

そのために，抽出された 1301 件の公設日帰り温泉施設に

2 に，サービス価値とサービス品質を分割指標とした潜在ク調査の趣旨説明や方法などを記した文書と質問票の見本

ラス分析を実行して，提供すべきサービスとして重視する価を郵送して，質問紙調査への協力を依頼した。2022 年 11値あるいは品質の組み合わせから公設日帰り温泉施設を

月18日から12 月16日を回答期間としたところ，433 件から分類し，戦略類型を抽出することによって，公設日帰り温泉

回答が得られた。そのうち 26 件は郵便もしくは e-mail によ施設が採用する経営戦略の多様性を明らかにする。

る返送であった。回答に不備のあった 5 件を除くと有効回
答数は 428（有効回答率：32.9%）となった。

II. データ

III. 分析結果

上記の目的のために全国の公設日帰り温泉施設を回答
主体に想定した質問票を作成した。質問票を構成する質

1. サービスの提供に関する平均的傾向

問は，大別すると① 「施設の経営方針」，② 「サービス価（1）潜在因子の抽出

値」，③ 「サービス品質」，④ 「総合評価」，⑤ 「施設の経サービス価値とサービス品質が多岐にわたるため，質問

営や運営の状況」，⑥ 「施設の基本データ」に関する項目

紙調査で設定した質問項目（観測変数）は直接的に観察である。このうち，②「サービス価値」と③「サービス品質」

するには数が多い。そこでサービス価値とサービス品質をのデータを用いる。

評価する指標として観測変数を縮約した潜在因子を抽出

サービス価値に関する質問は，提供されるサービスの価することとした。

値として本質的な機能から生じる価値と経験から生じる価方法としては，
まず，概念としての理論的妥当性に基づい値を想定し，「 本質機能」「感覚経験」「非日常性」「緊張て観測変数をいくつかの潜在因子に括った。すなわち，質解消」「娯楽追求」「知識増進」の 6 系統 29 項目を設定し問項目の構想段階で想定した系統（サービス価値：6 系統，

た。ここで「経験」には，B. Schmitt が提唱する「心理サービス品質：5 系統）を基礎としながら理論的検討によっ的・感覚的な価値を生み出す戦略的経験価値モジュール」て妥当性の高い概念を構成した。次に，そうして構成され（Kotler & Keller，2014）と旅行心理学分野で整理された潜在因子の信頼性を統計的に確認した。ここで統計的ている「観光という行動に駆り立てるはたらきをする心理

信頼性の確認には信頼性係数（Cronbach のα）（> .700）

的要因（旅行の発動要因）」（佐々木，2007）を援用した。

を用いた。さらに，上記で構成した概念を潜在因子とする2227Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp

公設日帰り温泉施設が提供するサービスの価値と品質に関する定量分析

つのモデル，すなわちサービス価値とサービス品質の各因持ちを感じられることを提供すべきサービス価値として重視子モデルにおいて検証的因子分析を実行した。具体的にしているといえる。また，『 本質機能 』と『 感覚経験 』も比は，各因子モデルを共分散構造分析により推定し，因子負較的大きな値をとっていた。公設日帰り温泉施設は，商品購

荷量の大きさと適合度指標から因子モデルの統計的妥当入，情報の取得，
休憩室でのくつろぎなどの施設利用から生性を検証した。

じる本質的な価値と聴感や触感，香りなどの感覚的な価値

その結果，
まず理論的妥当性と統計的信頼性を満たすもを提供することを経営戦略として採用する傾向にあるといえのとして，サービス価値に関しては 22 の観測変数によって 6る。一方，『 知識増進』や『非日常性』は 3.00 以上の値をとっつの潜在因子が構成され，サービス品質に関しては 16 のていたものの相対的に小さな値であった。こうした想像力

観測変数によって 5 つの潜在因子が構成された 。次いで，の喚起と温泉や地域に関する知識の提供，非日常的な時

サービス価値因子モデルとサービス品質因子モデルを推定

間や珍奇で独自の経験の提供は，
どの公設日帰り温泉施設したところ，「 交流」を除くすべての観測変数の因子負荷量もが優先的に重視するものとまではいえなかった。

1）が 0.500 から0.950 の範囲に入っていた。また，適合度指標

表 2 にサービス品質因子の下位尺度得点の平均値を示（AGFI，CFI，RMSEA）をみたところ，良好とはいえないもす。結果をみると，『 親切』と『厚遇』の値が大きかった。このの観測変数の数が多いモデルとしては十分許容できる

れらは情緒的なサービスの品質であり，公設日帰り温泉施

適 合 度であった 。
「 交 流 」については，因 子 負荷 量 が設は利用者への気配りや親しみ，温かみと礼儀正しさや誠

0.425をとり許容範囲内であること，信頼性係数の向上に寄実さ，清潔感を高頻度・高強度に重視している。次いで値与があること，モデルの適合度が十分であることから，潜在が大きい因子は『 安心 』と『 有用』であった。このように因子を構成する変数として用いることとした。以上から，
これ公設日帰り温泉施設では，情緒的なサービス品質だけでならの 11 個の潜在因子が公設日帰り温泉施設におけるサー

く，明確さや均一さ，確実さ，便利さや能動性などの機能的ビスの価値と品質に関する評価指標として妥当であると判なサービス品質もまた提供すべきものとして重視する傾向に断した。表 1と表 2 にサービス価値とサービス品質に関するあった。一方，絶対的水準としては小さくはないが，こだわり

潜在因子と観測変数の一覧を示す。

や個人対応などの『適応』は相対的に小さな値であった。

（2）提供を重視するサービスの価値と品質

利用者への適応に関わるサービス品質の提供は，
どの日帰

2）

り温泉施設もが等しく優先的に重視するまでには至ってい

サービス価値とサービス品質の提供に関する平均的傾

ないといえる。

向を把握するために，
これらのサービス価値因子とサービス品質因子における下位尺度得点の平均値を求めた。下位
尺度得点は潜在因子を構成する複数の観測変数の値をサンプルごとに平均して算出したものである。それをサンプル

2. サービスの価値と品質に基づく戦略の類型（1）戦略類型の抽出
公設日帰り温泉施設が採用する経営戦略の多様性を明

全体で集計した平均値は潜在因子を構成する複数の観測らかにするために，提供すべきものとして重視するサービス

変数の平均値を平均したものと一致する。

価値あるいはサービス品質の組み合わせに基づいて公設表 1 にサービス価値因子の下位尺度得点の平均値を示

日帰り温泉施設を分類し，戦略の類型を抽出する。類型のす。結果をみると，『 緊張解消』の値が最も大きかった。つま抽出方法には潜在クラス分析を採用した。

り，公設日帰り温泉施設は，利用者が開放感を感じたり，精サービス価値とサービス品質に関する項目（観測変数）

神的緊張の解消や身体的疲労の回復を図ったり，のんびりを2 値化したデータに統計分析環境 R のパッケージpoLCA

できる価値を提供することを高頻度・高強度に重視していを適用して潜在クラス分析を類型数 1 から順に実行した3）。

る。次に値が大きい因子は『娯楽追求』であり，利用者がなお，項目（観測変数）には抽出された潜在因子を構成す

幸福感や充実感を味わうことと楽しい気持ちや高揚した気

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228

公設日帰り温泉施設が提供するサービスの価値と品質に関する定量分析

表―1

サービス価値に関する潜在因子（サービス価値因子）と観測変数の一覧

潜在因子

観測変数

質問の内容

因子負荷量

平均値

下位尺度

本質機能
α=.733

購入
情報
休憩
食事
交流

施設の販売コーナーで商品を購入できること
地域や温泉に関する情報が手に入ること
休憩室でくつろげること
食事がとれること
施設内で交流できること

.922
.779
.685
.575
.425

3.13
3.30
3.56
2.81
3.39

3.24

感覚経験
α=.742

聴覚触覚
香り

心地よい音を聴けること
肌に触れて心地よさが感じられること
温泉特有の香りが感じられること

.819
.794
.617

2.86
3.70
3.13

3.23

非日常性
α=.786

非日常
珍しさ
独自性

日常とは違った時間を過ごせること珍しい経験ができること
貴施設でしかできない経験ができること

.781
.557
.550

3.62
2.62
2.84

3.03

緊張解消
α=.869

開放感
緊張解消
疲労回復
のんびり

開放感を感じられること
精神的な緊張を解消できること
身体的な疲労を回復できること
のんびりできること

.758
.717
.657
.649

3.98
3.96
4.28
4.29

4.13

娯楽追求
α=.905

幸福感
充実感
楽しさ

幸福感を味わえること
充実感を味わえること
楽しい気持ちや高揚した気持ちを感じられること

.930
.883
.832

3.87
3.81
3.63

3.77

知識増進
α=.846

想像力
温泉知識
地域知識
歴史文化

想像力をかき立てられること
温泉に関する知識・興味・関心をもてること地域に関する知識・興味・関心をもてること
歴史・文化の雰囲気が感じられること

.778
.749
.744
.693

2.78
3.20
3.41
2.78

3.04

表註：AGFI=.826，CFI=.917，RMSEA=.078

表―2

サービス品質に関する潜在因子（サービス品質因子）と観測変数の一覧

潜在因子

因子負荷量

平均値

下位尺度

親切
α=.919

気配り
親しみ
温かみ

観測変数

「気配りのある」サービス「親しみのある」サービス「温かみのある」サービス

質問の内容

.916
.845
.810

4.37
4.42
4.43

4.41

厚遇
α=.795

礼儀
誠実さ
清潔感「礼儀正しい」サービス「誠実な」サービス「清潔感のある」サービス

.869
.791
.602

4.28
4.34
4.46

4.36

有用
α=.815

便利さ
能動性
すばやさ

「便利な」サービス「能動的な」サービス「スピーディーな」サービス

.809
.777
.770

3.52
3.43
3.60

3.51

安心
α=.851

明確さ
均一さ
確実さ
無リスク

「わかりやすい」サービス「品質の当たりはずれのない」サービス「確実な」サービス「リスクのない」サービス

.830
.801
.796
.658

3.99
3.79
4.02
3.77

3.89

適応
α=.728

こだわり
個人対応
多彩さ

「こだわりのある」サービス「個人に合わせた」サービス「バラエティ豊富な」サービス

.664
.579
.560

3.46
3.55
3.00

3.34

表註：AGFI=.882，CFI=.963，RMSEA=.068

229

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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公設日帰り温泉施設が提供するサービスの価値と品質に関する定量分析

るものを用いた。類型の抽出はサービス価値とサービス品（6.8%）：「地域知識」「温泉知識」③ 「独自情報型」

質のそれぞれにおいて行った。その結果，サービス価値と「情報」「歴史文化」「珍しさ」「独自性」などにおサービス品質のいずれの推定においても類型数 2 から6まいて条件付き応答確率が選択率を上回り，
このう

でのモデルが解釈可能であった。そこで 6 類型モデルまで

ち上位の 3 項目はやや大きな値を示していた。また，の情報量規準および適合度指標を参考にして採用するモ「疲労回復」「のんびり」などの『緊張解消』に関デルを決定した。すなわち，サービス価値モデルでは，BIC

わる項目は，条件付き応答確率が選択率を下回るもにおいて支持される5 類型モデル，AICとR において支持のの上記の項目と同等以上の値であった。このことされる6 類型モデルのうち，情報量規準と適合度指標のいから，「 疲労回復型」と同様の緊張解消の提供を基ずれにおいても支持される6 類型モデルを採用した。また，

礎としながら，独自性のある情報の提供を重視する

サービス品質モデルでは，BIC において 4 類型モデル，AIC戦略であるといえる。

2とR において 6 類型モデルが支持されたため，
ここでも情（20.8%）：『緊張解消』と「幸福感」④ 「娯楽追求型」

報量規準と適合度指標の両方において支持される6 類型「充実感」などの『 娯楽追求 』に関わる項目におモデルを採用した。

いて条件付き応答確率が選択率を上回り，1 に近い

2

分析結果は各類型への所属確率と各類型における各項

大きな値をとっていた。このことから「疲労回復型」

目（観測変数）の条件付き応答確率である。前者は当該と同等以上に緊張解消をもたらすことを重視しなが類型に所属する施設の全体に占める割合を推測したもの

ら，特に娯楽追求に関わる価値の提供を重視するであり，後者は当該類型に所属する施設がサービス価値と戦略であると解釈できる。
（14.3%）：『緊張解消』『娯楽追求』⑤ 「本質機能型」

サービス品質の各項目を「非常に重視している」あるいは『 本質機能 』に関わる項目において条件付き応答「やや重視している」と回答する確率を示している。
サービス価値とサービス品質のそれぞれの 6 類型モデル

確率が選択率を上回る大きな値をとっていた。このにおける所属確率と条件付き応答確率を表 3と表 4 に示ことから，
「 娯楽追求型」と同様に緊張解消と娯楽す。各戦略類型について各項目に対する条件付き応答確追求に関わる価値の提供を重視しながら，さらに提率の大小高低に基づいて潜在的傾向を解釈して特徴を整供すべきサービス価値として商品購入や休憩，食事理した。なお，各項目の選択率（項目ごとに算出した 2 値などの本質機能を重視する戦略であるといえる。
（24.5%）：すべての項目において条⑥ 「価値全般型」

データの算術平均）を高低の判断基準とした。

件付き応答確率が選択率を上回っており，『 緊張解（2）サービス価値による戦略の類型

消』『 娯楽追求』に関わる項目と「触覚」「温泉知識」

サービス価値による公設日帰り温泉施設の戦略類型（表「地域知識」「非日常」において 0.90を超える特に3）をみていくと，各類型は以下のように特徴づけられた。

大きな値をとっていた。このことから，これまでの 5 つ（12.4%）：すべての項目において条① 「価値消極型」の戦略類型で強く重視されていた緊張解消，娯楽

件付き応答確率が選択率を下回っていた。このこと

追求，本質機能に加えて，知識増進と非日常性，感からサービス価値の提供に関して消極的であると解覚経験を提供すべき価値として重視する戦略であ釈できる。

ると特徴づけられる。

（21.3%）：「疲労回復」「のんびり」② 「疲労回復型」
において条件付き応答確率が選択率を上回り，また（3）サービス品質による戦略の類型

0.90を超える大きな値を示していた。このことから疲

サービス品 質による公 設日帰り温 泉 施 設の戦 略 類 型

労回復を提供価値として重視する戦略であると特（表 4）をみていくと，各類型は以下のように特徴づけられ徴づけられる。

た。

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230

公設日帰り温泉施設が提供するサービスの価値と品質に関する定量分析（8.9%）：すべての項目において条① 「品質消極型」

きな値をとっていた。このことから「親切型」と同様

件付き応答確率が選択率を下回っていた。このことの親切さの提供を基礎としながら，誠実さや礼儀のからサービス品質の提供に関して消極的であると判

よさ，確実さなどの厚く遇するサービスの提供を重視断できる。

する戦略であると解釈できる。

（14.5%）：「気配り」「親しみ」において② 「親切型」（17.5%）：「親しみ」「温かみ」などの『親④ 「安心型」

条件付き応答確率が選択率を上回り，1 に近い大き

切』，
「清潔感」
「誠実さ」などの『厚遇』，「明確さ」

な値をとっていた。このことから親切さをサービスの「確実さ」などの『安心』に関わる項目において条提供品質として重視する戦略であると特徴づけられ

件付き応答確率が選択率を上回り，大きな値をとっる。

ていた。このことから，「 厚遇型」において重視され（18.8%）：「気配り」「温かみ」などの『親③ 「厚遇型」

る親切と厚遇に加えて，明確さや確実さなどの安心切』に関わる項目と「礼儀」「誠実さ」において条感を提供すべきサービス品質として重視する戦略で件付き応答確率が選択率を上回り，0.90を超える大あるといえる。

表―3

サービス価値の類型

.738
.752
.895
.874
.692
.650
.577
.477
.442
.615
.428
.481
.259
.638
.372
.175
.360
.472
.236
.608
.220
.278

選択率

選択率

.980
.903
1
1
.991
.963
.949
.746
.809
.798
.644
.712
.668
.959
.694
.597
.917
.988
.522
.969
.570
.613
.245

品質全般型

価値全般型

.925
.901
1
1
1
.897
.801
.937
.624
.911
.884
.590
.079
.721
.423
.060
.232
.402
.186
.840
0
.065
.143

有用型

本質機能型

.967
.913
.979
1
1
.951
.786
.199
.363
.482
.221
.391
.277
.712
.347
.030
.263
.394
.176
.679
.229
.382
.208

安心型

娯楽追求型

.444
.553
.762
.680
.553
.424
.417
.456
.525
.385
.207
.372
.302
.456
.410
.234
.570
.770
.459
.388
.416
.445
.068

厚遇型

独自情報型

.524
.690
.983
.922
.285
.279
.185
.271
.146
.585
.229
.423
.036
.521
.162
0
.049
.048
.015
.313
.011
.022
.213

親切型

疲労回復型

.193
.077
.342
.288
0
0
0
.260
.111
.319
.300
.219
0
.090
.061
0
0
.240
.094
.142
.019
.038
.124

サービス品質の類型
品質消極型

価値消極型
開放感
緊張解消
疲労回復
のんびり
幸福感
充実感
楽しさ
購入
情報
休憩
食事
交流
聴覚
触覚
香り
想像力
温泉知識
地域知識
歴史文化
非日常
珍しさ
独自性
所属確率

表―4

気配り

.076

.967

.943

.878

1

1

.883

親しみ

.178

.972

.934

1

.998

1

.911

温かみ

.216

.894

.947

1

.991

1

.904

礼儀

.049

.820

.923

.884

1

.985

.855

誠実さ

.305

.714

1

.891

1

1

.881

清潔感

.514

.813

.890

.927

.987

1

.895

明確さ

.087

.373

.595

1

1

.957

.750

均一さ

.097

0

.629

.633

.969

.974

.638

確実さ

.108

.153

.736

.806

.973

.987

.713

無リスク

1

.256

.495

.657

.837

.920

.610

便利さ

.058

.043

.145

.464

.854

1

.495

能動的

0

0

.461

0

.711

.997

.428

すばやさ

.079

.079

.458

.161

.960

.973

.533

こだわり

.028

.027

.173

.457

.686

.984

.449

個人対応

0

.392

.393

.564

.642

.994

.547

多様性

0

.096

.064

.201

.172

1

.262

所属確率

.089

.145

.188

.175

.257

.158

表註 1：選択率は 2 値データの算術平均値であり，1 類型モデル
における条件付き応答確率と同じ値
表註 2：各類型の数値は条件付き確率と所属確率表註 3：太字は選択率より大きな条件付き確率

231Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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公設日帰り温泉施設が提供するサービスの価値と品質に関する定量分析（25.7%）：『 親切 』『 厚遇 』『 安心 』に関⑤ 「有用型」

視する施設は約 9 割を占めることになる。つまり，これらの価わる項目と「すばやさ」「便利さ」などの『 有用 』

値や品質の提供は，公設日帰り温泉施設にとって差別化のに関わる項目において条件付き応答確率が 1 に近ための戦略ではなく，必要不可欠な条件であるといえる。次

く，選択率を上回っていた。また，「安心型」と同様に

いで，サービスの価値と品質に関して差別化の程度を高め「こだわり」「個人対応」における条件付き応答確るために，提供価値の重視は独自情報，娯楽追求に関わる率が選択率よりも大きかった。このことから，「 安心

価値の一方に向けられ，提供品質の重視は厚遇に関わる型」と同様に親切，厚遇，安心に関わる品質の提供

品質に向けられる。次いで，4 割程度の公設日帰り温泉施を重視しながら，さらにすばやさや便利さなどの有用

設は，本質機能に関わる価値や安心，有用に関わる品質をさを提供すべきサービス品質として重視する戦略で重視するさらなる差別化戦略をとる。さらに，
より高度化しあると解釈できる。

た差別化戦略をとる1 ～ 2 割程度の公設日帰り温泉施設（15.8%）：すべての項目において条⑥ 「品質全般型」

は，追加的に重視すべきサービスとして知識増進，非日常

件付き応答確率が選択率を上回っており，
さらに 1

性，感覚経験に関わる価値や適応に関わる品質を採用すに近い大きな値であった。このことから，サービス品る。つまり，平均的傾向の分析だけからは留意することが難質の全般を提供すべき品質として重視する戦略でしいが，知識増進や非日常性，感覚経験，適応などのサーあるといえる。また，「 有用型」において重視される

ビスの価値や品質は，より高度化したマーケティング戦略を品質に加えて多様性や個人対応などの適応に関わとる公設日帰り温泉施設にとって採用に値する戦略手段にる品質を提供する戦略であると解釈できる。

なるといえる。

IV. 検討V. 結言

公設日帰り温泉施設が重視する項目の異同に注目しな本研究では，公設日帰り温泉施設が提供するサービスのがら抽出された戦略類型を整理すると，戦略類型に階層関

価値と品質に関して，平均的傾向を把握し，戦略類型を抽係があることがわかる。すなわち，サービス価値では，重視出した。その結果，緊張解消や娯楽追求に関わる価値と親する価値がない価値消極型を土台としながら，最初に緊張切や厚遇に関わる品質を提供すべきサービスとして重視す解消，次いで独自情報あるいは娯楽追求，
さらに本質機能，る戦略が多くの公設日帰り温泉施設において共通であり，最後に知識増進や非日常性，感覚経験を積層状に重視

戦略展開の必須条件となっていることがわかった。一方，高する戦略類型の階層構造を見出すことができる。同様に，度化したマーケティング戦略としてサービスの高度な差別化

サービス品質においては，品質消極型を土台としながら，親を図る一部の公設日帰り温泉施設にとっては，知識増進や切，厚遇，安心，有用，適応を積層状に重視する戦略類型

非日常性，感覚経験，適応などの価値や品質を重視する戦の階層構造が確認できる。

略が採用に値するものであることが示された。こうした価値

以上の戦略類型の階層関係を検討すると，公設日帰り温や品質は，平均的傾向の把握からでは，多くの公設日帰り泉施設が重視する戦略を高度化させて差別化を図る態様

温泉施設において弱く重視されるにすぎないという可能性を捉えることができる。すなわち，公設日帰り温泉施設がまを否定できない。しかし，潜在クラス分析を用いた戦略類型

ず優先的に提供を重視するものは緊張解消に関わる価値の抽出を試みた結果，その可能性は否定され，これらの価と親切に関わる品質である。その結果として，平均的傾向

値や品質を強く重視する戦略をとる少数の公設日帰り温泉の分析からもわかるように，
これらの価値や品質の提供を重施設の存在が確認された。

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232

公設日帰り温泉施設が提供するサービスの価値と品質に関する定量分析

これらのサービスの価値や品質を見出せたことは本研究

田開寛太郎・片井武瑠（2022）.「中山間地域における公衆浴場ののねらいであった経営戦略の多様性の捕捉がなされたこと

経営と利用実態に関する研究－長野県飯田市遠山郷かぐらの湯を事例に－」『地域総合研究』23（1），17-34.

を意味している。しかし，これらの多様性をもたらす要因を

山村順次・小堀貴亮（2000）.「東京周辺における日帰り温泉地の地解明する試みは紙幅の都合上取り上げることができなかっ域的展開」『観光研究』12（1），1-8.

た。今後の課題とし，機会を待ちたい。

横山秀司（2002）.「九州における日帰り温泉の構造分析」『九州産
業大学商經論叢』42（4），29-49.

謝辞

湯沢昭・星啓・塚田伸也（2005）.「公営日帰り温泉施設の利用実態

本研究は JSPS 科研費 JP20K06279 の助成を受けたもと効果に関する一考察－群馬県を事例として－」『日本計画学会のである。

都市計画論文集』40（3），913-918.

注1） 信頼性係数による統計的信頼性の確認から，サービス価値において「温泉：本格的な温泉に入れること」「自然地域：自然や地域の雰囲気が感じられること」「イベント：施設のイベントに参加できること」「家族友人：家族や友人と時間を過ごせること」などの 7 つの観測変数が潜在因子の構成から外れた。
2） 朝野・鈴木・小島（2005）によると，推定が非常に良好となる基準は，AGFI，CFI では 0.9 あるいは 0.95 以上，RMSEA では 0.05
未満であるとされる。
「1．全く重視していない」「2．
あまり重視し
3） 回答カテゴリーのうち，
ていない」
「3．
どちらともいえない」を0，「4．やや重視している」「5．非常に重視している」を1 に変換して 2 値化した。

引用文献
朝野煕彦・鈴木督久・小島隆矢（2005）『. 入門 共分散構造分析の実際』講談社
Kotler, P., & Keller, K. L. (2005). Marketing Management (12thed.). New Jersey: Prentice Hall,（恩藏直人（監修）
・月谷真
紀（訳）
（2014）『. コトラー & ケラーのマーケティング・マネジメント（第 12 版）』丸善出版）
磯野巧（2022）.「三重県紀北町古里地区における日帰り温泉施設の観光利用特性」『温泉地域研究』（38），1-12.
岩橋信行（2013）.「日帰り温泉利用者の特性分析－温泉旅館の日帰り利用者データに基づいて－」『日本観光学会誌』（54），11-20.
佐々木土師二（2007）『. 観光旅行の心理学』北大路書房
鈴木尚通・福井幹彦（2005）.「三遠南信地方の日帰り型温泉施設
における観光・交流人口の動向」『地域総合研究』（5），93138.

233

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オーラルセッション ― 要約

サービス品質評価の不均一性が利用客の総合評価に及ぼす効果― 宿泊予約サイトのユーザーレビューを用いた実証分析 ―名古屋大学 経済学研究科 教授

犬塚 篤

キーワード
サービス品質評価，不均一性，ユーザーレビュー，マルチレベル分析，統合的品質管理

宿泊施設におけるサービス品質評価の不均一性が，利用客の総合評価にどのように影響するかについて，大手宿泊予約サ
イト「楽天トラベル」のユーザーレビュー（7,210 施設，576,449レビュー）を用いた検証を行った。その結果，サービス品質評
価の不均一性が認められる宿泊施設では，利用客の総合評価が低くなる傾向があることが見出された。また，
その傾向は，
レ
ジャー利用客の方がビジネス利用客よりも顕著であることが明らかになった。さらに，上記で対象とした宿泊施設の支配人に対する質問票調査を通じて，宿泊施設の統合的品質管理（TQM）の実態を調査した結果，TQM の実践によってサービス品質
評価の不均一性を抑えることができる可能性を見出した。
謝辞
本論では，国立情報学研究所の IDR データセット提供サービスにより楽天グループ株式会社から提供を受けた「楽天デー
タセット」（https://rit.rakuten.com/data_release/）を利用した。

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オーラルセッション ― 要約

日本料理（懐石・会席・割烹）の国際的普及について― レシピの重要性 ―一橋大学 経営管理研究科 博士後期課程

遠藤 剛史

キーワード
日本料理，レシピ，料理の国際普及，技術移転

日本料理業界は，長い歴史の中で革新的なアイデアを積み重ねて発展してきた。技能伝承は常に業界の課題であり，国内では成功裏に達成されてきた。グローバル時代の今，
日本料理においては，海外進出の道を探っていく必要がある。本論では，技術移転マネジメントの枠組みを料理産業に適用し，国際化が進んでいない懐石・懐石・割烹と呼ばれる日本料理と，国際化に成功しているフランス料理，中国料理との比較調査を日本で実施した。結果，
日本料理はフランス料理や中国料理に比べ，料理店の厨房において記述レシピの設置が少ないことが明らかになり，加えて，記述レシピと直接指導の組み合わせは，料理の国
境を越えた普及にとって重要であることが示唆された。料理手順のレシピ化・標準化は，その料理がよりよく国際的に普及するために考慮されるべきである。

235© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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オーラルセッション ― フルペーパー

マーケティング研究及び実践におけるオートエスノグラフィーの可能性
岡山理科大学 経営学部 准教授

本下 真次

要約
理論は実践で使ってこそ真価を発揮するし，実践で使うことで進化するものである。しかしながら，書籍『経営学の危機』で示されたように，現在の経営学と実社会との関係は必ずしも密接であるとは言えない状況にある。
こうした問題意識のもと，本研究では研究方法論のオートエスノグラフィーに注目し，他の学問分野を含む文献レビューと実践者へのインタビューを行い，考察した。その結果，マーケティング分野の研究と実践において，研究者が実務に関わり，実務家が研究に関わることで「探求と創発」を推し進めるにはどうすれば良いかの仮説を示している。
具体的には実務家と研究者が共に研究手法であるオートエスノグラフィーを使うことで，実践の姿勢や技術，知識を身につけ，共により良い未来を描いていくプロセスである。
「自分が何者であるか」を掘り下げ，手段が目的に先行するこの考え方は，
優れた起業家の思考プロセスの論理であるエフェクチュエーションにも通じるものだ。
キーワード
もの語り，研究者，実務家，価値共創，エフェクチュエーション

I.

はじめに

れば良いのか，
この問いに答えることが本研究の目的である。

理論は実践で使ってこそ真価を発揮するし，実践で使うことで進化するものである。しかしながら，2015 年から2021
年の期間，学術誌『Leadership』の編集委員長を務めた

II. 先行研究

Tourish（2019/2022）の書籍『経営学の危機』で示され日本人の研究者の論文でも経営学と経営実践の関わりたように，現在の経営学と実社会との関係は必ずしも密接について議論したものは数多くある。例えば，上林（2017）

であるとは言えない状況にある。同書では，世界ランキング

では「経営学の専門分化がますます進行し，経営学研究の上昇に執着する大学組織・トップジャーナルへの論文掲においてその体系性や全体構造を明らかにしようと意識す

載自体を目的として編集委員や査読者の意向を過剰に忖る姿勢が学界全体で希薄化しつつあること，経営学のこう度した無内容な論文の量産など批判している。そして，そした危機的状況を乗り越えるために，社会科学としての経の上で「我々自身の基本的なマインドセットを変えていかね

営学の在り方を経営学界として真摯に問い直す姿勢が必ばならない」とし，「 経営研究は今や危うい状態に置かれて要」と主張されている。

いる。しかし，
その状況はまだ行き着くところまで行ってしまったというわけでもない。
（中略）制度や組織は何よりもまず，人間が作り出したものである。それらのものは，十分なだけ

家は，最新の法学誌から，判例や解釈を学ぶ。しかし，経営会に対して何らかの重要な価値を付加する」重要性を示し者が最新の経営学誌を読んで，自らの経営に生かすことはて締めくくっている。

ほとんどないだろう。なにより，我々経営学者たち自身が，研では，研究者と実務家が創発的に関わり合うにはどうす

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い学問は，他に無いかもしれない。医者は，最新の医学研究誌を読み，医療の最前線を学んで治療に生かす。法律の数の人々が正当性を認め，必要な資源を提供し，また社

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他にも中川（2019）では，「いま，経営学ほど立場の危う

236© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

マーケティング研究及び実践におけるオートエスノグラフィーの可能性

究論文を書くことと，経営というものを知ることは別の作業だのように知り，名づけ，解釈するようになったのかを，芸術と考えている（ビジネスが分かっても研究論文にはならな的・分析的に表現する方法」である。次に同じくAdams,い）」との問題意識を示している。そうした状況を改善する

Jones, and Ellis（2015/2022）からの引用で，オートエスノ具体策として，実務家は「単純に売れている比較的新しい

グラフィーのプロジェクトをデザインする際の共通の枠組み

経営学書籍を手に取って頂く」ことや「実際の経営学者のを示す。

話を聞いて」みることを挙げている。また研究者は「幾分（1）オートエスノグラファーは，研究や記述において個人的でも世のためのインプリケーションを考えてもらうことが大切」

な経験を重視するで，「社会との関わりについていえば，求められればオープン

オートエスノグラファーは，
自分の研究プロジェクトを選択であることはもちろん，それぞれのスタイルに合った形で，一するに至った個人的な理由に沈黙したり隠したりするので定の社会発信をすることが望ましい」と提言する。

はなく，個人的な経験や主観性を用いて研究をデザインすより踏み込んだ形で研究者と実務家が関わり合うことをる。そのため，オートエスノグラファーは，多くの多様なトピッ

提言，
また実践しているものには伊藤（2018，2021，2023）
がある。
「起業家と研究者が深く関わり合う二人称的アプ

クを取り上げる。
（2）オートエスノグラファーは，意味が作られるプロセスを

ローチをベースに連続起業家の省察を追跡し続け」てい描き出する。二人称的アプローチとは「調査対象との情感込みでオートエスノグラファーは，
意味づけに複雑な内部者として相互的な関係を礎に」行う研究であり，同氏はこの研究プの説明を与え，なぜ，またどのようにある特定の経験が挑戦

ロセスを「もの語り」（narrative の和訳）アプローチによる的で，重要で，さらには変容的なものであるかを示す。その「ことばの交換」と名付けて 10 年以上も続けている。スター

ようにして，
オートエスノグラファーは，他者が同じような経験

トアップやアントレプレナーシップをテーマにした研究で，「創

意味を理解するために用いることのできる視点を提供する。

業経営者がどのように自社の商品をつくり出し，顧客と出（3）オートエスノグラフィーは，再帰性を用い示す

会っているのか。創業前後でどのような人々とのパートナー

オートエスノグラファーは，「 研究者の『自己』と『他者』

シップをどう生成しているか。事業の存亡や盛衰に応じて，との関係性」を問題にするがゆえに，再帰性を用いる。再自己像がどのように変化していくか」を問うているものであ

帰的であろうとすることは，「 文化や学問における自分の立る。

ち位置を真摯に受け止める」ことを意味する。再帰性は，
自

本研究は先行研究のこうした問題意識やアプローチ方分の経験やアイデンティティ，関係性が現在の仕事にどう影法を引き継ぎながら，特にマーケティングの分野で研究者と響を与えているかを考えるために，それらに立ち返ることか

実務家の関わり方について検討していく。

らなる。
（4）オートエスノグラファーは，文化的な現象 / 経験の内部者としての知識を描き出す

III. オートエスノグラフィーへの注目

生きられた，経験の内側の瞬間から研究し，書くことで，
オートエスノグラフィーは「内部としての認識論」，
つまり「外1. オートエスノグラフィーとは何か部の」研究者には決してできない方法で経験を記述できる

オートエスノグラフィーは文 化 人 類 学をルーツとする方法を発展させることができる。さらに，内部者の知識は，
こ

質 的 研 究の方 法 論の一 つである。単 語の意 味を分 解

れらの文化的現象についての，広く共有され，当然と見なさすると，「 オート（自らの）」，「 エスノ（ 文 化を）」，「 グラれている仮説の複雑さに注意を喚起するために用いること

フィー（記述したもの）」であり，Adams, Jones, and Ellisができる。

（2015/2022）の 定 義で「 個 人 的で文 化 的な経 験をど

237Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp

マーケティング研究及び実践におけるオートエスノグラフィーの可能性（5）オートエスノグラファーは，文化的な規範や経験，実践

1981 年に創刊された和文のオープンアクセスジャーナルで，を記述し批判的に論じる

オンラインで年 4 回発行されている。マーケティング研究・

オートエスノグラファーは意図的に個人的な経験を用い実践の水準を高めるために，マーケティングに関心のあるて，文化的な規範や経験，実践のニュアンスに富んだ，複雑人々に向けて，マーケティングに関する重要かつ独創的な，で，総合的な説明を生み出す。読者が当然のこととしてい学術的・実践的示唆に富んだ論文を掲載している。日本

る規範や経験や実践を，新しくユニークで，複雑かつ挑戦

マーケティング学会の Web サイトから，過去 5 年分，具体的的な方法で考えるように励まして，文化的な生活についてのには 2019 年 6 月28日発行の Vol.39 No.1 から2023 年 6 月

理解と，
さらにしばしばその批判を促す。

30日発行の Vol.43 No.1 のマーケティングジャーナルにアク（6）オートエスノグラファーは，聴衆からの応答を求める

セス，
ダウンロードし，「オートエスノグラフィー」で本文検索を行った。

オートエスノグラファーは関係性と参加を通して，多様な聴衆からの相互的な応答を求める。人生における肯定的

第 2 の方法は，同じく日本マーケティング学会が発行してで生産的な関係のように，相互的な関係性は，相互の責任

いる「マーケティングカンファレンス・プロシーディングス（予とケアの感覚によって特徴づけられる。

稿集）」から，オートエスノグラフィーを用いて書かれた論文を探すことである。こちらは学会が設立され，カンファレンス

2. なぜ，オートエスノグラフィーに注目するかが初開催された 2012 年 12 月31日発行の Vol.1 から2022

前 述した『 経 営 学の危 機 』の日本 語 版を翻 訳した佐年 11 月11日発行の Vol.11まですべてを対象に，オーラル

藤郁哉（2022）の「訳者解説」では，「 経営学の『 不都セッションのフルペーパーにアクセス，
ダウンロードし，「オート

合な真実 』と再生への道筋」との副題のもと，この書籍がエスノグラフィー」で本文検索を行った。

「第一級の組織エスノグラフィー」であることに注目してい第 3 の方法は，他の学問分野を含む文献レビューである。

る。
「トゥーリッシュ教授は 20 年以上にわたって豪州およびグーグルスカラーのキーワード検索を用いて，2012 年以降

英国のビジネススクールで組織論やリーダーシップ論の研に発行されたものを対象に，「オートエスノグラフィー」がタイ

究と教育に従事してきた当事者の一人に他ならない」とし

トルまたはキーワードに含まれる論文を探した。

て，「 当事者と局外者の 2 つの視点をあわせもつ第 3 の視

第 4 の方法は，
オートエスノグラフィーを研究方法として用点に立って書かれ」，「 執筆にあたって実に多様な調査手法を採用している」と述べる。筆者はこの捉え方に賛同し，
マーケティング分野の研究及び実践においてオートエスノグ

いた方へのインタビューである。公開情報をもとにアポイントが取れた 1 名の方に，事前に 5 つの質問を用意した上で半構造的インタビューを実施している。

ラフィーを用いた，あるいはオートエスノグラフィー的な姿勢を持った研究プロジェクトに大きな可能性があると考えるに
至った。

V. 結果
1.「マーケティングジャーナル（MJ）」オートエスノグラ
フィー研究論文：0 本

IV. 研究方法

過 去 5 年 分，2019 年 の Vol.39 No.1 か ら 2023 年 の本研究は 4 つの方法を組み合わせて行っている。それぞVol.43 No.1 のマーケティングジャーナルにアクセス，
ダウン

れ具体的に下記に述べる。

ロードし，「オートエスノグラフィー」で本文検索を行った結

第 1 の方 法は，
日本マーケティング学 会 が 発 行してい果，ヒットした論文は 0 本であった。

る「マーケティングジャーナル（MJ）」から，
オートエスノグ
ラフィーを用いて書かれた論文を探すことである。同誌は日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp

238

マーケティング研究及び実践におけるオートエスノグラフィーの可能性

2.「マーケティングカンファレンス・プロシーディングス」

3. 他の学問分野を含むオートエスノグラフィー研究論文：

オートエスノグラフィー研究論文：4 本

14 本

過去 11 年分，2012 年の Vol.1 から2022 年の Vol.11まで

2012 年以降に発行されたものを対象に，「オートエスノグのマーケテイングカンファレンス・プロシーディングスのオーララフィー」がタイトルまたはキーワードに含まれる論文（研究

ルセッションのフルペーパーにアクセス，
ダウンロードし，「オー

ノートを除く）でアクセス，
ダウンロード可能なものは 13 本でトエスノグラフィー」で本文検索を行った結果，該当する論あった。なお，属性はすべて研究者のため，表から割愛し，

文は 4 本であった。

学問分野を記載している。

表—1 マーケティング分野のオートエスノグラフィー研究論文
発行年

著者

属性

タイトル

2014

松田温郎

研究者

参与観察の体験：調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」

2020

山本邦子・佐藤善信

実務家・研究者

スポーツ競技プレイヤーと観衆との価値共創：バドミントンのケーススタディ・リサー
チ

2022

出野和子

研究者

社会科学系学部による産学連携の成功に向けた一考察：寝具店活性化プロジェ
クトの事例研究より

2022

本下真次・竹村明里

研究者・実務家

ダイバーシティ・チームにおけるコミュニケーションの課題：グローバル・デザインファー
ムのインターナル・マーケティングを中心に

表—2

他の学問分野を含むオートエスノグラフィー研究論文

発行年

著者

学問分野

タイトル

花家彩子

教育学

演劇経験を教育的に評価するための研究方法としてのオートエスノグラフィーの可
能性

2015

伊藤精男

経営学

人材育成研究における「自己エスノグラフィー」の可能性

2017

小山聡子

社会福祉学

質的研究方法において研究者が自己を語ることの意味と位置：授業研究を通して

2017

高山真

哲学

ライフストーリーとオートエスノグラフィー

2019

川口幸大

文化人類学

東北の関西人：自己／他者認識についてのオートエスノグラフィ

2019

小川さやか

文化人類学

SNS で紡がれる集合的なオートエスノグラフィ：香港のタンザニア人を事例として

2021

桂悠介・千葉泉

人間科学

人間科学における「喚起的」記述の意義と課題：オートエスノグラフィー，「自分綴り」の実践から

2021

門田岳久

観光学

虚構のボーダーレス：パンデミック下の国境管理と日常に関するオートエスノグラ
フィー

2021

高橋勅徳

経営学

新興市場でのオートエスノグラフィー：婚活市場において商品化される私

2021

竹内慶至

教育学

オンライン授業に関するオートエスノグラフィ：授業実践の工夫と諸課題について

2022

田島慎朗

国際コミュニケー
コロナ禍におけるハイブリッド授業担当大学講師のオートエスノグラフィー
ション学

2022

土元哲平・サトウタツヤ 対人援助学

オートエスノグラフィーの方法論とその類型化

2022

伴野崇生

「難民日本語教育」実践者の自己形成と成長：オートエスノグラフィーとAutoTEMを通じて

2012

社会情報学

239

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp

マーケティング研究及び実践におけるオートエスノグラフィーの可能性

が，答えは人の数だけあるし，
さらに時と場合にもよる。だか4. オートエスノグラフィー研究実践者へのインタビュー
2023 年 8 月23日の午前 1 時から3 時（海外在住者のたら，
自分が行動して考えて，答えを自分で出していく姿勢がめ，
日本時間の深夜に実施）に，研究者との共著でオートエ

要る。オートエスノグラフィーは研究方法というよりも，そうしスノグラフィー研究を実践した実務家への半構造的インタた自分事にする姿勢なのだと思う。
「知識か経験」どちらかビューを実施した。次に質問項目と回答の要旨をまとめる。

が大切なのではなく，「 知識と経験」が大切だし，「 実務家
か研究者」ではなく「実務家と研究者」で共存してほしい。

（1）なぜ，
オートエスノグラフィー研究を行うことになった

そのためにオートエスノグラフィーは有効だと思う。

か？
元々，
自身の仕事の課題を研究者に対して相談していた。研究者からその課題に対する研究，論文執筆，学会発

VI. 考察表の提案があり，直感的に「面白そうだからやりたい」，「振り返りの機会になる」と思って了承した。

結果からマーケティング分野でのオートエスノグラフィー研（2）自身の経験を語り，記述し，問われることで得た気づき

究はまだまだ萌芽期であることがわかった。また，他の学問はどのようなものか？

分野ではオートエスノグラフィー研究が増えてきていることも自分の置かれている環境を客観的に見ることができるよう伺える。マーケティング分野での研究が増えていない理由とになった。闇雲に暗い森の中を彷徨っていたが，森の上からしては，研究者が実務の現場に入り込むのが困難であるこドローンで見るようだった。質問してくれる研究者が森全体とや，研究に時間が掛かること，数値などで明確な研究成を見る姿勢と技術を持っている人だから見渡せたのかもし果を示しにくいことなどが考えられる。また，ビジネススクールれない。

などに通う社会人による実務研究論文や課題研究論文は（3）研究発表ではどのようなフィードバックや気づきを得た

存在しているが，
それらは情報の取り扱いが厳しく，
オープン

か？

な学術成果として世に出ないこともあるだろう。

質疑応答はかみ合わなかった。時間がなかったこともあ

インタビュー結果を含めて考察すると，今後の可能性は，り，あまり覚えていない。自分が経験したことはもっと丁寧に

様々な課題があるにせよ，実務家と研究者の共同研究に

言語化しないと聞いている人には伝わらないと反省した。まある。具体的には実務家と研究者が共に研究手法である

た，論文で書ききれなかった上司の自分以外との人間関係，

オートエスノグラフィーを使うことで，実践の姿勢や技術，知

経験，価値観などに問題の本質があるのではないかと考え識を身につけ，共により良い未来を描いていくプロセスであるようになった。

る。
「自分が何者であるか」を掘り下げ，手段が目的に先行（4）研究と発表を通じて得られた成果は何か？

するこの考え方は，優れた起業家の思考プロセスの論理であるエフェクチュエーション（Sarasvathy,2008）にも通じる得られたのは言語化能力不足の課題認識と，学術へのものだ。

敬意だ。社会をより良くするために実務家と研究者の連携は本当に大切だと思った。頑張って働いているけれど，仕事がうまくいかない実務家はたくさんいる。

VII. 結論と今後の研究課題（5）その他，現時点で振り返ってオートエスノグラフィーに対して思うことは？

本研究では，マーケティング分野の研究と実践において，仕事の人間関係は一対一の二人ではなくて，環境も含め

オートエスノグラフィーを使い，研究者が実務に関わり，実務てもっと複雑なのだと思う。日本の教育では一つの答えが家が研究に関わることで「探求と創発」を推し進めるにはあると教えられ，社会人になってもそう信じている人がいる

どうすれば良いかの仮説を示している。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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240

マーケティング研究及び実践におけるオートエスノグラフィーの可能性

研究の限界は，データの取得範囲が日本語で書かれたと課題：オートエスノグラフィー，『自分綴り』の実践から」『大阪
大学大学院人間科学研究科紀要』47，185-203.

論文のみとしたことで，海外におけるマーケティング分野，他

門田岳久（2021）.「虚構のボーダーレス：パンデミック下の国境管理と分野の最新の状況を把握できていないことである。海外の日常に関するオートエスノグラフィー」『立教大学観光学部紀要』

研究論文において，ベストプラクティスに近いものが示され23，38-55.

ているのであれば，それを日本における経営環境に適応するというアプローチも有力である。また，誌幅の都合もあり，各データの中身を深く掘り下げて分析することはできていな

川口幸大（2019）.「東北の関西人：自己／他者認識についてのオー
トエスノグラフィ」『文化人類学』84（2），153-171.
上林憲雄（2017）.「社会科学としての経営学とその危機」『商学論

い。今後の研究においては継続的に上記課題に取り組む究』64（2），63-78.

必要がある。

小山聡子（2017）.「質的研究方法において研究者が自己を語ることの意味と位置：授業研究を通して」『社会福祉』58，69-83.
松田温郎（2014）.「参与観察の体験：調査協力者とラポールを築き

引用文献

論文を執筆する『わたし』」『日本マーケティング学会 カンファレ

Adams,T.E., Jones,S.H.＆Ellis,C. (2015) Autoehnography

ンス・プロシーディングス』3，111-125.

Understanding Qualitative Reseach, Oxford University Press（松澤和正・佐藤美保（訳）（2022）『オートエスノグラフィー：

中川功一（2021）.「経営学から，時代を読み解く：不易流行たる経営質的研究を再考し，表現するための実践ガイド』新曜社）のために」『商工金融』2021 年 5 月号，40-52.

出野和子（2022）.「社会科学系学部による産学連携の成功に向け

日本マーケティング学会（n.d.）「. マーケティングジャーナル」『日本マーた一考察：寝具店活性化プロジェクトの事例研究より」『日本マーケティング学会』

ケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス』11，310-315.

https://www.j-mac.or.jp/mj/（2023 年 7 月30日参照）

花家彩子（2012）.「演劇経験を教育的に評価するための研究方法

日本マーケティング学会（n.d.）.「日本マーケティング学会 カンファレン

としてのオートエスノグラフィーの可能性」『学校教育学研究論

ス・プロシーディングス」『日本マーケティング学会』

集』25，85-98.

https://www.j-mac.or.jp/proceedings/（2023 年 7 月30日参照）

本下真次・竹村明里（2022）.「ダイバーシティ・チームにおけるコミュ
ニケーションの課題：グローバル・デザインファームのインターナル・

小川さやか（2019）.「SNS で紡がれる集合的なオートエスノグラフィ：マーケティングを中心に」『日本マーケティング学会 カンファレンス・

香港のタンザニア人を事例として」『文化人類学』84（2），172-

プロシーディングス』11，24-28.

190.

伊藤智明（2018）.「創業経営者による使用理論の省察と経営理念

Sarasvathy,S.D. (2008) Ef fectuation: Elements of Entrepreneurialの制作：創業期のベンチャーにおけるアクション・リサーチ」『組

Expertise, Edward Elgar Publishing Limited（加護野忠雄（監織科学』51（3），98-108

訳），高瀬進・吉田満梨（訳）（2015）『エフェクチュエーション：
市場創造の実効理論』碩学舎）

伊藤智明（2022）.「苦悩する連続起業家とパートナーシップ生成：二人称的アプローチに基づく省察の追跡」『経営行動科学』33（3），119-141

佐藤郁哉（2022）.「訳者解説：「経営学の『不都合な真実』と再生への道筋」『経営学の危機詐術・欺瞞・無意味な研究』白桃書房 .

伊藤智明（2023）.「『ことばの交換』によって経営学の知見を理論化！
？独自アプローチで研究対象を掘り下げる，『もの語り経営学』

高山真（2017）.「ライフストーリーとオートエスノグラフィー」
『哲学』

とは？」
『ザッツ京大』People No.141

138，41-59.

https://www.thats.pr.kyoto-u.ac.jp/2023/06/28/13672/

高橋勅徳（2021）.「新興市場でのオートエスノグラフィー：婚活市場（2023 年 7 月30日参照）

において商品化される私」『経済経営研究』3，1-32.

伊藤精男（2015）.「人材育成研究における『自己エスノグラフィー』

竹内慶至（2021）.「オンライン授業に関するオートエスノグラフィ：授の可能性」『九州産業大学経営学論集』25（4），25-43.

業実践の工夫と諸課題について」『名古屋外国語大学論集』9，

桂悠介・千葉泉（2021）.「人間科学における『喚起的』記述の意義

71-86.

241

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp

マーケティング研究及び実践におけるオートエスノグラフィーの可能性

田島慎朗（2022）.「コロナ禍におけるハイブリッド授業担当大学講師のオートエスノグラフィー」『グローバル・コミュニケーション研究』11，149-172.
伴野崇生（2022）.「『難民日本語教育』実践者の自己形成と成長：
オートエスノグラフィーとAuto-TEMを通じて」『社会情報研究』3（2），1-15.
Tourish,D. (2019) Management Studies in Crisis: Fraud,
Deception and Meaningless Research, Cambridge University
Press（佐藤郁哉（訳）（2022）『経営学の危機詐術・欺瞞・

無意味な研究』白桃書房）
土元哲平・サトウタツヤ（2022）.「オートエスノグラフィーの方法論とその類型」『対人援助学研究』12，72-89.
山本邦子・佐藤善信（2020）.「スポーツ競技プレイヤーと観衆との価
値共創：バドミントンのケーススタディ・リサーチ」『日本マーケティ
ング学会 カンファレンス・プロシーディングス』9，43-49.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp242

オーラルセッション ― フルペーパー「営業」は日本固有の概念か― 営業概念に関する歴史的研究 ―流通科学大学 人間社会学部 特任准教授

脇 穂積

要約
これまで日本の営業研究では，「営業」概念そのものの検討はほとんど行われてこなかった。本稿では，歴史資料を用いて「営業」概念の登場，意味，その変遷等を明らかにしている。日本における明治期以前の「営業」概念は，家を基本単位とした「生計を立てるための営み」という意味を持っていた。その後，明治政府関係者によって，国家を基本単位とした「西洋文明進歩の機動力となる国民の総生産力」という新しい意味に転換された。この新しい意味を，国民は大蔵省が導入した新税「営業税」を介して認識させられることになった。現在は，営業担当者や営業部など具体的機能を指す言葉として一般的に使用されているが，「営業部」の原初形態について企業での生成過程を確認すると，「販売機能」とは全く関係ない「事業あるいは業務」そのものを表現していることも明らかとなった。
このように「営業」概念の，言語的変遷，機能的変遷，概念から実体への投影，といった歴史プロセスの検討という分析視
座は，「営業概念とは何か」「営業活動とは何か」について一定の回答を与えることが可能であり，今後の営業研究に大いに貢献できるはずである。
キーワード
営業研究，概念の操作的定義，イエムラ論

I. 日本の営業研究の抱えてきた誤謬「営業担当者 / 部門」であった。
私は，営業研究で当然のように扱って「営業担当者／部

我が国の営業研究は，研究対象である「営業」が何で門」という対象の妥当性に関する誤謬を克服しない限り，
当

あるかについて，
これまでほとんど検討してこなかった極め

該研究領域の発展はないものと考えている。

て特殊な研究領域である。細井（1996）は，「われわれに「社会科学は原則として厳密な定義から出発する。基本

とってまず必要なのは，営業と呼ばれる活動が何であるの的な用語をあいまいなまま放置しておくと，その上に構築さかを考えることであろう。この問題に関して，現時点で明られる理論自体が不安定なものになる」と鳥越（2008）が指かなのは，販売活動が営業活動の一部であるということ，こ

摘する通り，用語をあいまいなまま放置したままでは，学問のれだけである」と述べている。この問いが提示されてから発展は望めない。しかし，「 営業担当者／部門」なる存在

約 30 年の時間が経過しているが，未だ明確な回答は寄せ

は，絶対的な基準によって定められたものではなく，個別企られていない。本稿はこの問いに応答するために取り組ん

業がそれぞれの基準によって勝手に命名した，枠組みを全だ論文である。
これまでの営業研究は一体何を研究してきたのだろうか。
言葉を選ばず言えば，個別企業がそれぞれ勝手な基準でで不安定な対象であるかは明白である。
この対象に依存している限り，営業研究の進展は見込め

命名した「営業担当者／営業部門」の活動結果を収集ないと考えているのである。

し，売上に繋がる効果的な行動パターンや特性を研究してそこで，この対象に依存しない研究方法を考えた。それきた。営業研究の中心を担った石井・嶋口（1996），田村が，今回採用した営業概念に関する歴史的研究である。

（1999），高嶋（2002）らの調査研究も，いずれも対象者は「営業」概念が歴史資料にいつ登場したのか。その用243© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

く持たない一職域の名称に過ぎず，
これが如何にあいまいJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp

「営業」は日本固有の概念か ― 営業概念に関する歴史的研究 ―法・意味は歴史的にどのように変遷してきたのか。自然言

期日照常营业（日曜日も平常どおり営業する）」「扩大营

业（営業を拡大する）」「营业税（営業税）」「营业员（営語としての記号から，機能や組織名称として固有の対象を持つ記号に変化してきた過程を明らかにすることで，「営

業員，店員，従業員）」等の説明を確認出来る（中国語には簡体字と繁体字の 2 種類があり，「营业」は簡体字で，繁業」概念のモデルを構築し，そこから作業仮説を導出し，検証しようとするものである。

体字では「營業」と表記される）。

つまり現代中国語では，現代日本と同じく「利益を得る目
的で継続的に事業を営むこと」といった意味で用いられて

II. 生計を立てるための営みとしての「営業」いたのである。
しかし，
ここで明らかにすべきは現代中国語ではなく，明「営業」という単語は日本の歴史上，
いつ，どのような意味

治期に日本にもたらされた「漢語」での「営業」の意味でで登場したのか。

ある。そこで，中国の古典をいくつか探索してみたところ，二大槻文彦（1881-1891）によって編纂された日本初の近つの古典内にて「营业（営業）」の語を確認することが出

代国語辞典『言海』に，「えいげふ（名）營業」の記述が来た。どちらの古典も，「 生計を立てるための営み」という確認できる。明治中頃，近代用語のひとつとして「營業」と意味で用いられていた。

いう語が使用されていたことが確認出来るのである。辞典・ 『 三國志卷五十七・呉志‐駱統伝 』 （220-265）百姓5）

では言葉の意味を，「スギハヒ、ナリハヒ」と和語と呼ばれる

虚竭、嗷然愁扰、愁扰则不营业、不营业则致穷困

日本固有の語で説明している。現代語訳は「世渡りの手・ 『 金史・完顔仲徳伝 』 （1330）近侍左右久困睢阳、
6）段。生計を立てるための営み」である。
「スギハヒ」という語

幸即汝阳之安、皆娶妻营业、不愿迁徙を調べると1），
室町中期に成立した『文明本節用集』や『史この他，日本の昌平黌 7）（昌平坂学問所）で使用されて記抄』，1603-1604 年発刊日葡辞書にも登場している。これいた漢詩『南郭先生文集』にも「営業」の語を発見できた。

らの事実から，「 營業」という単語は明治中頃，「 生計を立

ここでも中国古典の語用と同じだった（南郭先生文集‐二てるための営み」という意味で使われていた和語 「スギワ編 8）「人道閉戸先生廬 先生懶惰営業疎」）。

ヒ、ナリハヒ」に代わり，新たに登場した語だと言えるのであ

つまり，中国の古典，
日本の「漢詩」，和語，のいずれにおる。
しかし，新たに登場した「営業」という語が，
どこの地域の，どういった言語を語源にしたのだろうか。
「営業」が漢字でいても，「 営業」という単語は「生計を立てるための営み」
として用いられていたのである。

あることを糸口にして，江戸後期から明治初期にかけての漢語辞典を調べると，1869 年出版の『漢語字類』に「ナIII. 新しい事象に使用された「営業」

リハヒ」という和語に対して「営業」という漢語が充てられていた。他にも，『 布令字弁増補』2）1874 年，『 新編漢語辞

前節で明らかになった通り「営業」という語は，
中国古典林』 1904 年に「ナリハヒ（ナリワヒ）」という和語に対しての漢語を源流に日本にもたらされたことが明らかになったが，「営業」の語が充てられていた。

そもそも和語（日本語）として「なりわい，すぎわひ」が存3）在していたのだから，
わざわざ漢語（中国語）を一般化す

このことから，「 営業」の語源は「漢語」であることが明る必要など無いはずである。それにもかかわらず，何故私らかとなった。
では，「 漢語」をもたらした中国で，「 営業」という語は，
いたちは「営業」という漢語を日常的に使用するに至ったの

つ，
どのような意味合いをもって登場したのだろうか。现代

だろうか。またどうしてこの語の意味が，「利益を得る目的で

汉语词典（現代漢語辞典） で「営業」の語を調べると,「星継続的に事業を営むこと」というニュアンスに変化したのだ4）

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https://www.j-mac.or.jp244

「営業」は日本固有の概念か ― 営業概念に関する歴史的研究 ―

ろうか。

①

英国の富は，元来礦利に基せり，国中に鉄と石炭と結論を先取りすれば，それまでの和語では言い表せない

産出高の莫大なること，世界第一なり，国民此両利「事象」が登場し，それを表現するために「営業」の漢語により，汽機，汽船，鉄道を発明し，火熱により蒸気をを充てたことがその大きな理由である。そしてその背景に駆り，以て営業力を倍蓰し，紡織と航海との利権をは，明治以前の人々の「生計を立てるための営み」が，「家」占有して，世界に雄視横行する国とはなりたり，故にを中心とした集団的営みから，明治期以降，「 国家」を中心

全国内に銕治の業の盛なること，我一行の目を驚かとした個人的営みに変化したことがあった。

せし所たり（（二）29）

山口（2006）が，「 明治期に怒涛の如く押し寄せた西欧②

己に米国を評するに，欧州の開拓地を以てし，英国の文物に対して，
日本人はそれまでにない事物や概念を受を世界の貿易場とし，仏国を欧州の大市場とせり，け入れるため，
たくさんの漢語を造って対処した」と説明す

此三大国は，地広く民多く，其営業の力は，常に満るとおり，和語では表現できない事物や概念が，明治期に地球に管係を及ほす雄国なること，其記実をみても，入って日本に数多く流れ込んできた。

益著明なるへし（（三）165）

明治期以前，あるいは明治初期まで，
日本における「生③

此両国は其地の広さと，其民の衆きとを語れは，我計を立てるための営み」とは，「 家」を基本単位として集団

筑紫一島に較すへし，其土は瘠薄の湿野なり，然れ的営みとして考えられてきた。鳥越（2008）によれば，「家とも能く大国の間に介し，自主の権利を全くし，其営

は家の財産としての家産を持ち，この家産に基づいて家業業の力は，反て大国の上に超越して，自ら欧州に管を経営している一個の経営体である。この特徴は，農家や係を有するのみならす，世界貿易に於ても影響をな

漁家・商家を想像すれば容易に首肯できるだろう。そしてすは，其人民の勉励和協によるにあらさるはなし，其家は世代を超えて直系的に存続し，繫栄することを重視す

我に感触をあたふること，反て三大国より切なるものる。つまり私たちは，家の永続性を好む民族である」。

あるへし」（（三）165）

日本人は，
このように「家」を重視する考え方を持っていた。
「生計を立てるための営み」とは，「 家」を存続し，繁栄『実記』内で記述されたこれら「営業」の語の意味につすること，という思想のもと成立していたと言っても良い。

いて，
歴史学者の田中彰 9）は次のように解説している。
「「営

この時点では，「利益を得る目的で継続的に事業を営む」

業力」は使節団が米欧回覧のいずれの国においても着目という発想を当時の日本人の多くは持っていなかった。勿した指標である。それは西洋文明進歩の起動力となる各論，
この発想（事象）が日本にとって必要でなければ，新し国民の総生産力といってもよいだろうが、イギリスの「営業い言葉も創造されることはなかったはずである。明治期に力」は、この国が大工業国であり、大貿易国家であることにおいてこの発想が必要になったのである。そして，
それを表よって支えられていることを使節団は目のあたりにした。」

現するための言葉を充てた人物が久米邦武なのである。

久米は恐らく「営業」という漢語を充てることで，それま久米は，明治 4（1871）年 12 月から6（1873）年 9 月にかでの和語が持っていた「家」を基本単位とした「生計をけて，岩倉具視を特命全権大使とする政府高官が多数参立てるための営み」ではなく，「国家」を基本単位とした「全加（木戸孝允・大久保利通・伊藤博文等 100 名以上）し体が（強い意志を持って）生存（成長拡大）する営み」をた使節団に随行すると同時に，公式報告書『特命全権大表現しようとしたのではないだろうか。

使米欧回覧実記（以下，『 実記』とする）』を執筆した人物

特に③の文書では，小国ベルギーとオランダを取り上げ，である。

彼らが独立した国民国家として，隣接する大国に臆するこ『実記』のなかに，「営業力」「営業」という記述がたびたとなく，強い意志を持って生存しようとする営みについて述

び登場する。

べており，「営業」という語に込めた意味が強く伝わってくる。

245

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「営業」は日本固有の概念か ― 営業概念に関する歴史的研究 ―工業も追加し，「 営業」という語を，公に，商・工業者の行う勿論，『 実記』に記述された語意が，それまでの語用と異「事業」そのものと結びつけたのである。

なるという理由だけで，久米が「営業」の語に意味の転換をもたらした人物だと断定しているわけではない。しかし，彼この新税への命名こそ，我々が現在，「商・工業者の行うの存在が意味の転換に大きく寄与したことは想像に難くな事業」を総称して「営業」と認識するようになった原点であい。

る。つまり明治新政府は，税という仕組みを介して，新しい概念を，国民全体に認識させたのである。

第一に，『 実記』が，政府関係者や国民 に対して，
それ10）まで日本国民が，見たことも，
聞いたこともないような「事象」

ちなみにこの「營業税」は，久米邦武と親交篤かった大を，彼の莫大な漢語と漢籍の蓄えを基礎にした自在な表現

隈重信が大蔵卿を務めていた時期に導入された。岩倉使によって，新しい「知識」を景観と感情を伴って伝えられた節団で共になった大久保利通も伊藤博文も，使節団出発

点が極めて重要だった（漢語・漢詩を用いた記述の意義

時（明治 4 年）はそれぞれ大蔵卿，大蔵少輔を務めていについては芳賀（2019）を参照）。

た。これらの事実は単なる状況証拠に過ぎず，彼らが直接第二に，二年余りの旅程を共にした岩倉使節団メンバー「營業税」の命名に関与したかどうかは定かではない。しにとっても，
日々それまで見たことも聞いたこともない「事象」

かし，久米邦武と岩倉使節団，大蔵省人脈との関係の深さに触れ，話し合い，正確に記録しようとするたび，
どういった

が，
「 営業」という語に大きな意味変化をもたらしたことは想表現あるいは言葉を用いるべきか苦心惨憺したはずであ像に難くない。

る。
彼を含む岩倉使節団メンバーは，新たに触れた「事象」に対して，新しい「ことば」とその「意味」を，旅程の中で共に創造し，共有し，定着させていったのではないだろうか。
第三に，久米が，新政府で財政・税制制度整備を担った

明治新政府が導入した「營業税」によって，「 営業」の交誼を持っていたことである。
明治新政府は，設置当初（明治元年）から公用文の中で，「営業」の語を使用している11）。その意味は，「 生計を立て語が，商・工業業者の行っている事業そのものと結びつけられ，我々の一般概念として広く定着することになった。
しかしこの時点における「営業」という語は，利益を得るるための営み」であった。しかし岩倉使節団帰国後，特に目的で継続的に事業を営む「事象」を指しているだけで，大蔵省において，次々と久米が表現した意味を持つ「営特定部門や職種の名称を指しているわけではなかった。で業」語が使用されるようになったのである。
明治 8 年，酒造事業に課された新税に「酒造營業税」，
煙草売買に課された税に「煙草營業税」という名称がつは，いつから，どういった経緯で，特定部門・職種の呼称として用いられることになったのだろう。
1889（明治 22）年の朝日新聞記事に「日本銀行営業部12）」けられた。煙草税則を確認すると，「 煙草売買営業ノ者はの記述を確認できたため，具体的に，日本銀行の組織形態

其管轄へ申出營業鑑札を受け通税納致すへき事但煙草の変遷を追ってみることにした1 3）。

耕作人にして自作之煙草を煙草売買営業人へ売渡す而己

日本銀行は，明治 15 年設立時，5 局 13 課（文書局，金にて煙草を請売せさる者は此限に非す」とあり，「 事業」を

庫局，割引局，計算局，株式局）だったが，明治 23 年に組専業で行う者の行為を「営業」と特定していることが明ら織改正し，新たに「営業局」を設置した。営業局の業務内かである。
明治 11（1878）年には，「会社，卸売商，仲買商，小売商，雑商」に対して「営業税」を導入。明治 15（1882）年にはhttps://www.j-mac.or.jp

前節まで，「 営業」という概念の源流，意味変化について検討してきた。

大隈重信と，佐賀藩弘道館時代からの学友で，終生深い

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IV. 概念から実体に投影された「営業」

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容については，割引局の事務のほか，金庫局・国庫局の一部事務も引き継ぎ，割引・貸付，内外為替，預金，地金銀・

「営業」は日本固有の概念か ― 営業概念に関する歴史的研究 ―国債売買，手形取立て，国債の発行・償還・利払い，預金

営業部は、保険の申込を取捨し保険状を発行し再保局預金取り扱い等の取り扱いである。

険をなし保険料及び割戻の割合又は保険金額の制

日本銀行創立時の定款（明治 15 年 10 月）には，日本銀限を定め船舶の検査及危険損失に関する諸般の事

行の「營業」が何であるかについて，「第三章銀行営業の務を処理し代理店結約及解約をなし訴訟に関する事」として具体的に規定していたが，当時，営業局は設け

事務金銭の運用株式の登記書信往復等都て営業にられていなかった。明治 23 年に新たに設置された営業局

関する諸般のことを司るの業務内容を見ると，「売買」という表記が多数みられるが，計算部は、簿記記入及統計に関する一切のことを処

実際のところ銀行業務全般の説明に過ぎない。つまり「銀理し支店出張所及代理店よりの保険報告井に月表

行営業の事」とは銀行の「業務」を指しているのである。

決算票精算表及諸勘定書を調査整理し毎週表に作

これは明治 17 年の定款改訂で明確となる。設立当時「銀り割戻勘定をなし主務省へ毎季諸計算表を提出し行営業の事」と記述されていた内容が，「業務及其の執行」

支店出張代理店其他と計算に関する書信の往復をと変更された。つまりこの時期，「 営業」と「業務」はほぼ為し金銭出納諸用度の事務等都て計算に関する諸同じ意味で用いられていたのである。

般のことを司る
第二条「日本銀行営業部」は官営企業だったが，民間企業の会社の業務を処理する為め左の役員を置く

但し不在若くは欠員の場合には代理又は兼務をナサ「営業部」はどうだろう。

シムルモノトス​東京海上保険株式会社 14）（以下，東京海上）の組織変容を参考に，「 営業部」の形成過程を観察してみたい。社

総支配人―支配人―副支配人​

史が整備され，特に組織図の変遷を確認できる点で，有効

営業部、書記方、検査方​

な資料研究が可能だったこと。現時点で組織体制が確認

計算部、計算方、用度方（第三条以下省略）

できている中で，最も古く「営業部」が設置（1891）されたことが事例に選んだ理由である。

職務規程をみると，「 営業部」は，保険契約に関する全

東京海上は，創業時，経営層 8 名，実務担当 10 名程度ての行為に責任を持つ事業運営のためのライン機能であり，の陣容でスタートした。具体的な経営メンバーは，頭取蜂須「計算部」は，金銭出納，簿記及び統計，決算に責任を持

賀茂韶，取締役伊勢宗城，二橋元長，柏村信，寺西成器，つ会社運営のためのスタッフ機能といえる。

相談役渋沢栄一，岩崎弥太郎（一名未確認）。実務担当

つまり，営業概念が実体を有した当初，「 営業部」は販は，支配人益田克徳，書記方・簿記方・検査方・計算方・売を担う限定的な機能ではなく，「 事業運営そのものを担う

雑務方，
そして 2,3 人の小使，給仕という構成だった。創立

組織」として認識されていたのである。当時，東京海上では

要旨には，実務担当者としての支配人が「営業」上の全権「販売」機能は全て代理店が担っており，郵便汽船三菱を担っていたと書かれている。東京海上は，支配人が事業会社や三井物産両社の支店，出張所，主要港湾都市の有の総責任を有し，その責任範囲全域を「営業」と認識して力な問屋などが代理店業務を務めていた。東京海上 「営いたようである。

業部」は，保険商品を生成，契約の取捨選択，保険料決定

明治 29（1891）年職務規則が改訂され，会社を「計算を主業務とし，販売機能は保持していなかったのだ。

部」「営業部」に分割した。この時初めて「営業部」が登

この原初的な「営業部」の形成過程が示しているのは，場している。職務規則には，次のように業務範囲が細かく「営業」機能と呼ばれるものが，事業運営機能から経営管規定されている。

理機能を取り除いた全ての業務を担っていたという事実で第一条

会社の事務を分ツテ二部トス 第一
第二営業部ある。 もちろん，
これはあくまで東京海上の事例で，
どの計算部企業にも該当する普遍的な発見ではない。

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「営業」は日本固有の概念か ― 営業概念に関する歴史的研究 ―対象を持つ記号に変化してきた過程を明らかにしてきた。

そこで，同三菱グループである三菱合資会社 15）（以下，三菱合資）の「営業部」も確認し，原初的な「営業部」のその結果，漢語を源流に，江戸末期から明治初期にかけ形成過程に何らかの共通点があるかどうか検討してみるこてもたらされたこと。日本人の「家」を基本単位にして，そとにした。

の存続と繁栄を図るため「生計を立てる営み」を表す語と三菱合資は，明治 32（1894）年 「営業部」を設置してして認識されていたこと。そうした日本文化を背景とした認いる。初代営業部長は瓜生震。彼も岩倉使節団に参加し識を，明治維新を境に，「国家」を基本単位とした「国民のている。ここにも「営業」概念と岩倉使節団とのつながりが総生産」的認識に転換する必要があった。そしてこの認識あった。

を，新しい税の名称を介して国民に公にし，新たな概念を定着させた事実等も明らかにされた。

瓜生は営業部長就任前，本社支配人を務めていた。当時三菱合資には瓜生を含め四名の本社支配人がおり，彼

こうして広く一般化された「概念」が，企業内の特定部

らはそれぞれ「営業部」長，「鉱山部」長，「銀行部」長，「庶署名として「実体」として立ち上がってくる経過について

務部」長に就任している。この時「庶務部」を除き，「 営業

は，社史分析によって明らかに出来，「営業部」の原初形態

部」は商事事業，「 銀行部」は銀行事業，「 鉱山部」は炭においては「販売機能」とは全く関係ない「事業あるいは鉱事業と，いずれも独立事業を有していた。

業務」そのものを表現していたことも発見されたのである。

「営業部」は当初，鉱物の流通部門を生産部門と切り離し

はじめに述べた通り，
これまでの営業研究は，研究当初より「売炭部」として設立され，三菱合資内で生産する社内炭「営業担当者／部門」という研究対象そのものをクリティカだけを扱っていた。その後，社外炭も扱うようになり「営業ルに検討することなくここまで来てしまっている。

部」に改称された。三菱合資内の各事業部門が拡大され本稿での発見は，「営業」が単なる「営業担当者／部門」

るとともに取扱商品 も増えていき，
あらゆる商品をあらゆるを超えた会社の「事業」全体を包括する概念だったという地域と取引する総合商社に転換していった（後に三菱商事実である。

16）

このように「営業」概念の，言語的変遷，機能的変遷，事として独立）。
三菱合資が，東京海上の「営業部」と異なっていたの概念から実体への投影，といった歴史プロセスの検討といは「販売」機能を中心に事業がスタートした点である。しう分析視座は，「 営業概念とは何か」「営業活動とは何か」かし東京海上同様，事業運営機能として「営業部」が存について一定の回答を与えることが可能であり，今後の営立しており，会社経営機能は「庶務部」が担っていた点は業研究に大いに貢献できる方法であることが確認できた点

見逃せない。三菱合資の場合，「 商事」事業のみ「営業」

で，非常に有効だと言えよう。

の名称を冠していることから，製造機能を持つ企業にとっては，商事と製造，
つまり商業部門と工業部門を区別するため

注に「営業」の語を使用した可能性もある。

『日本国語大辞典』小学館
1） 日本大辞典刊行会編 (2007)．
『 布令字弁増補』大野木市兵衛
2） 荻田長三（編）(1874)．
『 新編漢語辞林』青木嵩山堂
3） 山田美妙著 (1904)．

V. 結論と今後の営業研究の課題『 現代漢語4） 中国社会科学院語言研究所詞典編輯室編 (2016)．

以上，本稿では，「 営業とは何か」という根本的な問いに辞典第 7 版』商務印書館

答えるため，「営業」概念が歴史資料にいつ登場したのか。
その用法・意味は歴史的にどのように変遷してきたのか。
自然言語としての記号から機能や組織名称として固有の『 點校本二十四5） 陳壽撰 /（宋）裴松之注 / 陳乃乾校點 (2015)．
史修訂本 三國志』中華書局『 點校本二十四史修訂本 金6） 脫脫等撰 / 張政烺等校點 (2022)．
史』中華書局

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「営業」は日本固有の概念か ― 営業概念に関する歴史的研究 ―大槻文彦 (2004)．
『 言海』筑摩書房

7） 昌平黌は，江戸幕府直轄の教学機関・施設。支配者層である武士に対して，儒学の知識と教養を身に付けさせるため，主に儒庄原謙吉 ( 編 )(1869)．
『 漢語字類』青山清吉出版

学を学ぶ際の基礎となる漢学を修めさせた。教科書として「論高嶋克義 (2002)．
『 営業プロセス・イノベーション』有斐閣

語」「大学」など四書五経を用いた。

田村正紀 (1999)．
『 機動営業力』日本経済新聞社『 南郭先生文集』
8） 服部南郭 (1737)．

鳥越皓之 (2008).『 家と村の社会学』p.4, 世界思想社『 特命全権大使米欧回覧実記
9） 田中彰校が，久米邦武編 (1978)．

芳賀徹 (2019)．
「第一章（二）』岩波文庫 ,pp427 にて解説と高額ながら，
10）この本は定価 4 円 50 銭（現在通貨換算約 9 万円）
初版五百部，二刷・三刷・四刷（各千部）が出版され，少なくと米欧亜回覧の会・泉三郎 ( 編 )『岩倉使節団の群像』p.20,ミネ
ルヴァ書房
細井謙一 (1996)．
「販売管理論の新展開―営業研究への適用―」も三千五百部以上が流通している。

『広島経済大学経済研究論集』p.86,ミネルヴァ書房『 復古記』, 内閣官報局 (1867-1883)．
『法11） 明治政府編纂 (1889)．

山口仲美 (2006)．
『日本語の歴史』p.187，岩波新書

令全書』など12） 白銅五銭貨の流通高

岩倉使節団は徳川文明の凱旋門である」

去六月一日より発行せられたる五銭白銅

貨は本月二十二日迄の調査によれば国庫より他の出納所へ出したる高六百十四万六千八百圓日本銀行營業部より支出せし高三千二百二十圓なりと『 日本 銀 行 百 年 史
13）日本 銀 行 百 年 史 編 纂 委 員 会 編 纂 (1982)．
第 1 巻』
14） 東京海上 125 年史 p515） 三菱社史 20 巻
『経営史学』1973
16） 三島康雄「三菱商事―財閥型商社の形成」
年 8 巻 1 号 p. 8-25​
大阪精煉所の丹礬，三菱製紙所とその子会社である華章造紙廠の紙の輸出，
三菱牧山骸炭製造所のピッチ，
コールタール，ター
ル油，
クレオソート油，粗製ナフタリン，
ベンゾール，
ソルベントナフ
サの輸出，三菱兼二浦製鉄所や八幡製鉄所のタール製品の輸
出，社内鉱山・炭砿，造船所用資材の委託買付けなど，三菱合資の直営する諸事業のための輸出入へ業務を拡大していきます。また岩崎俊弥によって創設された旭硝子株式会社（以下，旭硝子）の販売も引受けアジア市場に輸出を開始しました。旭硝子の製造する曹達灰（硝子，石鹸，
苛性ソーダの原料）を取扱い，原料用珪砂の輸入も手掛けます。岩崎家，
日本郵船，明治屋の出資によって麟麟ビール株式会社が設立されると，ビールの植民地，
マレー，蘭印むけの輸出業務も担いました。このように三菱直系企業や旭硝子，麒麟ビールなど準三菱系企業の製品輸出，原料輸入によって，三菱合資の「営業部」は多角化し，三菱と全く関係のない商品の取扱いも開始するようになりました。

引用文献
石井淳蔵・嶋口充輝 ( 編 )(1995)．
『 営業の本質』有斐閣

249Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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オーラルセッション ― 要約

寿司とはヨーロッパのサンドイッチの日本版である― 米国における日本食の普及においてゲートキーパーが果たした役割 ―一橋大学 経営管理研究科 教授

松井 剛

キーワード
日本食，米国，文化製品，ゲートキーパー，文化社会学

本論文は，米国における日本食の普及において，馴染みのない外国料理の魅力を伝えるために展開されたマーケティング努
力を分析する。分析では，「 文化製品」の普及を促す「ゲートキーパー」についての研究蓄積がある文化社会学の理論枠組みを用いる。現地調査では，
日本食レストランや日本食品メーカーなどゲートキーパーに 147 件のインタビューを実施した。彼らの役割は 3 類型に分けられる。第一の「探索と選択」は，現地消費者に受け入れられる文化製品を適切にスクリーニングすることである（例：1963 年に鉄板焼レストランBenihanaを開業したロッキー青木は，当時の米国人に好まれなかった魚の代わりに鶏肉や豚肉やエビを材料として用いた）。第二の「共同制作」は，現地消費者のニーズに適応した新たな文化製品を創造することである（例：生魚を使わず海苔を裏巻きにしたカリフォルニアロール）。第三の「テイストメイキング」は，異国から来た文化製品の捉え方や楽しみ方を現地消費者の知覚や経験に寄り添って教育することである（例：1946 年出版の日本料理パンフレットは「寿司とはヨーロッパのサンドイッチの日本版である」と説明した）。
謝辞
本研究を進めるにあたり，
ポール・ディマジオ教授（ニューヨーク大学社会学部）とミシェル・ラモン教授（ハーバード大学社会学部）から，多大な支援を頂きました。深く御礼を申し上げます。

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250© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

オーラルセッション ― フルペーパー

革新的経営戦略で成長する経営者分析― カラータイプ理論をもちいたケーススタディ ―立命館大学 OIC 総合研究機構 教授

株式会社色彩舎 代表取締役

山本 誠一

河野 万里子要約
本研究は経営努力を続け，革新的な経営戦略を構築する経営者の気質と性格に焦点をあて，経営者が意思決定をおこな
い，行動するなかの経営者の気質と性格を分析することから，共通点を見いだせるか分析をおこなった。
対象は，業種・業界の異なる小規模事業者と中小企業の経営者及び戦略立案・実行者の 5 人である。いずれの事業も，ダイナミック・ケイパビリティ，エフェクチュエーションという現在の経営における重要なキーワードを持ち合わせている。
気質と性格の分析にはカラータイプ理論分析を用いて考察した。カラータイプ理論とは，色彩心理学をベースにした人間の性格のタイプ分け理論で，性格を色で表現し，思考，行動，人間関係などを可視化する理論である。
分析結果は，事業に対する思考と判断，意思決定，そして行動が優れている経営者に共通する傾向が見られた。気質と性格における，決断，創造，協調，堅実の 4 つのタイプでは，決断と創造のタイプが主流であることが判明した。
ただし，12 色のカラーの数字からは同じような傾向が見られず，さらに多くの経営者を調査しデータを集める必要がある。
キーワード
ダイナミック・ケイパビリティ，エフェクチュエーション，イノベーション，気質と性格

I.

はじめに

ルパック株式会社の 5 社について，それぞれの事業戦略を考察する。中心になって戦略をすすめたのは各経営者で，厳しい時代のなか事業をすすめるうえで革新的な経営

琴平バス株式会社は社内戦略立案・実行者である。

戦略を構築し，持続的発展を続ける企業がある。そこには共通する思考と判断，意思決定，そしてその行動があると

1. 木村酒類販売株式会社

想像される。

木村酒類販売株式会社は，1962 年に地域に根ざした酒本研究では，5 人の経営者及び戦略立案・実行者を対の小売販売店として創業した。2 代目代表取締役の木村茂

象に，
カラータイプ理論から気質と性格の分析をおこなった。

は，酒の一般消費者向けの小売が厳しくなるうえに，店舗のそこから経営者それぞれの気質と性格を整理し，そのうえあった市場の閉鎖により移転せざるを得ない事態に追い込

で，それぞれの経営戦略の考え方，特徴を見ながら，革新

まれた。そんななか，
もともとあった倉庫を店舗にして，酒の的な経営戦略を構築し持続的発展を続けるうえでの気質と小売から飲食店向けのビジネスに転換し，地域活性化をめ

性格について考察した。そして経営者の気質と性格と，経ざしたコミュニティ形成を推進した。また地域農産物を使っ営戦略の構築に関連性があるかを考察した。

た酒の製造も始めていたので，これらを地域の飲食店に販売し，地域の活性化を促進した。いずれも矢継ぎ早に進めながら，地域とそこに暮らす人々を巻き込むためにコミュニ

II. 革新的な経営戦略で成長し続ける
経営者についてティスペース用の店舗改装を実施し，地域イベントや催しを立ち上げた。
これらの経緯は，
ブリコラージュ1）による市場機会の創出，本研究で取り上げた木村酒類販売株式会社，琴平バス

さらにそこからエフェクチュエーション2）の考え方と行動，また株式会社，株式会社飯尾醸造，御菓子司「まむ多」，
トータ251© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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革新的経営戦略で成長する経営者分析 ― カラータイプ理論をもちいたケーススタディ ―ダイナミック・ケイパビリティ3）の発揮があった。また気質の

現在の 5 代目当主が飯尾彰浩である。無農薬米から酢

面からは，成功をおさめる気質としてアザリッシュ であることをつくることに苦労してチャレンジした 3 代目，さらに 4 代目も明らかになった（山本 ,2022）。

は新しい商品開発をおこない，安全な原料を確保しつつ農4）

家の負担を減らしたいという思いから新しい農法にも取り組

2. 琴平バス株式会社

み，商品，
その原材料だけではなく地元の農業とのつながり

琴平バス株式会社（以降，
コトバス）は，2020 年 3 月からを大切にしながら棚田の景観を守った。

の新型コロナウイルスによる緊急事態宣言を受けて，貸し切

飯 尾は 3 代目，4 代目の意 志を引き継ぎながら，学 生 時

りバス事業・高速バス事業・タクシー事業・旅行事業の 4

代の東京暮らしの経験から地元京都府宮津市にしかない

つの事業のほぼすべてがストップした。そんななか，すぐにすばらしい資産に注目し，自社で実施している米作りの体験

オンラインバスツアーを企画実施したことが，旅行・観光事（田植えと稲刈り）を企画した。

業者を中心に大きな話題を集めた。

この自費で宮津まで来ていただく企画には，まわりから反オンラインバスツアーを始める経緯において，じっくり検討対もあったが，平成 19 年からスタートし，今では毎年のべしながら進めるということではなく，
たとえ反対意見が多くてもまずは始めてみる，すぐに行動するという点で，ビジネス・インプロビゼーションが重要である。また手持ちの経営資源

100 名以上の方が参加するまでにいたる。参加者は日本中から集まり，参加者は飯尾醸造の商品のヘビーユーザーで，ロイヤルユーザーである。

を再編成，再構築してマーケティングの STP から4Pを再検

飯尾のブランド醸成とロングセラー商品の考え方は，経営討し，さらに計画と実施の同時生起性を伴いながら対応し理念としての「モテるお酢屋」の考えが基本となる。関わたことが重要な点である。

るスタッフ，原料生産者，取引先，ユーザーだけではなく地COV19により目標を立てられる状況ではないなかで，目標
ありきではなく手段をベースにした思考をしながらの行動は，エフェクチュエーションである。ビジネスにおけるさまざまな元関係者や生産者仲間まで関係するあらゆる人を巻き込みながら，「モテるお酢屋」になるためのさまざまな行動が，価値連鎖に基づく競争戦略につながり，製品を売るのでは

構成要素を混ぜ合わせたり，
リミックスしたり，
オーケストレー

なく価値を提供するという経営の考え方に現れている。

ションし，
ダイナミックな能力を発揮しながら進め，
コーゼーショ

4. 御菓子司「まむ多」ンではなくエフェクチュエーションとしてすぐに試行錯誤した。さらに組織内でこれらの要素を短期間で効果的に動か御菓子司「まむ多」は大阪の門真市にある，昭和 25 年し続けたことがダイナミック・ケイパビリティの要素として，特創業の和菓子製造販売業である。この事業の実質トップでに重要である（山本 ,2021）。

ある永山宜泉は「まむ多」の 2 代目である。創業者の山本

このオンラインバスツアーを立ち上げたのは，
この時のコト英雄は古希を迎え閉店を考えていたなか，永山は地域に愛バスの戦略立案・実行者である，執行役員企画開発部統され続けたブランドと商品がなくなるのはもったいないと考え

括 /R&D ユニットリーダーの山本紗希である。

た。そこで永山が経営していた絹笠商事を弟に譲り，身内でもない「まむ多」の継承を決意する。和菓子業界は廃業，

3. 株式会社飯尾醸造

閉店が目立ち，消費も伸びないという厳しい経営環境にある株式会社飯尾醸造は，創業明治 26 年の酢の製造・販が，そんななかでの事業継承である。

売等をおこなう会社である。日本には現在 400 社ほどの食

和菓子は伝統産業で，伝統技術は残す必要があり，今後

酢メーカーがあり，自社で製造の設備を持っているのはそのも残るはずであるという思いのもと，先代からの商品を守り

うち 3 分の 1 以下，
しかも原材料の日本酒を自前で製造すながら，新しい商品づくりを積極的に実施する。

るだけではなく日本酒の原料米にこだわり，
無農薬栽培の米を使い，その一部は自ら米を栽培するというこだわりである。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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252

また自社の店舗や商品にとどまらず，和菓子業界全体の革新的経営戦略で成長する経営者分析 ― カラータイプ理論をもちいたケーススタディ ―発展を願い，大阪に新名物をつくるため「大阪に福を呼ぶ

なく，エフェクチュエーションとして試行錯誤した。さらに組大福」実行委員会として，和菓子屋の若き経営者たちととも織内で短期間に動かし続け，
ダイナミック・ケイパビリティのに 10 年以上啓蒙活動を展開してきた。最近では大阪を元能力が発揮された。

気にする目的で，2023 年 2 月から大阪府下にある9 社の和飯尾の経営は，
ダイナミック・ケイパビリティの Sensingと菓子屋が一緒になって，「大福 PR 大使認定スタンプラリー」

して，ものづくりの市場性やブランディングの必要性，Seizingの企画を実施している。その中心となったのが永山である。

としてモテるお酢屋のブランド醸成と関係するあらゆる人の巻き込み，Transforming 能力として地域に根ざす企業と

5. トータルパック株式会社

して価値のあり方を創造した成果があらわれているといえトータルパックは，1974 年創業の段ボール関連製品の印る。

刷製造業で，主な商品は梱包用段ボールケース，贈答用化

永山は，和菓子業界の厳しい状況と，のれんをおろすこと粧箱段ボールである。ネット通販が拡大するなかで，その梱への危機感の Sensing，70 年の歴史あるブランドを血縁で包資材としてますます需要が高まっている業界である。

もないなかで Seizing，伝統を活かしながら新しいことにチャ代表取締役西畑実は，1966 年創業の関西段ボール工

レンジするというTransformingをおこない続けたうえでの業株式会社の流れをくむトータルパックに 1994 年入社し，そ事業継続であるといえる。

の後関西段ボール工業を統合し事業を取り仕切っていた

西畑は，段ボール市場の厳しさをSensingし，自ら新商材が，段ボールケースの市場の厳しさを痛感するなか，新しいを探し回り，同業他社が見向きもしない商材をSeizingし，商材を探していた。

特に段ボール業界の常識をTransforming する大胆行動

梱包資材は価格競争が激しく付加価値をつけにくい商をおこなった。

材で，中小企業では利益が出にくい。ネット通販の追い風のなか市場が拡大するがコストダウンも限界で，ますます大手が有利な業界である。そんななかフルカラーデジタル印刷

III. カラータイプ理論からの分析ができる印刷機が海外にあることを知り，補助金を活用して

1. カラータイプ理論について導入し，付加価値をつけたオリジナル商品を開発した。

カラータイプ理論とは，色彩心理的な観点を基にして，独段ボールにオンデマンドフルカラー印刷をすることで，価自の観点からの研究を重ねて開発された性格診断システム

格，納期，
そして紙製品という環境面のメリットもあり，今までである（河野 ,2009）。

の段ボール市場とは違う新しい市場を創造することができ

色彩心理のキーワードが重ならない 12 色（黒，赤，オレンる。差別化しにくい市場と商品に，まったく新しい価値のあジ，紫，
ターコイズ，黄色，
グレー，水色，ピンク，茶色，青，緑）

る商品を開発，導入した西畑の経営戦略は始まったばかりであるが，大いに期待がもてる。

を選び出し，色の意味が近いものを隣につなげて，
そのうえ

6. 5 名の比較分析

ジは共に華やかさの意味がある，
またピンクと水色は共にやで 3 種類の色を4 分類に決定している。たとえば赤とオレン

年齢も30 代から60 代と幅広いが，共通する特長はダイナ

さしさの意味があるというようにして決めていった。このよう

ミック・ケイパビリティの発揮である。

にして作成されたのがカラータイプマップである（図―1）。

木村は，ダイナミック・ケイパビリティの Sensing，Seizing，黒，赤，
オレンジは決断タイプで，紫，ターコイズ，黄色は創Transforming のうえで，コミュニティを重視し，とくに調整し造タイプ，
グレー，水色，ピンクは協調タイプ，茶色，青，緑はながら再配置する力が成果を生み出した。

堅実タイプ，そして白はすべてのタイプの意味を含むので，山本は，ダイナミックな能力を発揮しながら進めること，特真ん中に位置している。

に Sensing，Seizing，Transformingをコーゼーションでは253

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革新的経営戦略で成長する経営者分析 ― カラータイプ理論をもちいたケーススタディ ―図—1

カラータイプマップと4 タイプの特徴

決断タイプの特徴

創造タイプの特徴

パワフル / 勇気がある

創造力豊か / 好奇心旺盛

意志が強い / 行動力

直観重視 / マイペース

堅実タイプの特徴

協調タイプの特徴

常識的 / 慎重

気配り/ 控えめ

安定 / 信頼

やさしい / サポーター

出典：一般社団法人カラータイプ協会（2009）

赤の色彩心理には決断力，
スピード，
目立ちたがりがあり，にいかないのが強みである。

質問で即断即決どんどんと事を進めていく項目に，
はいの項

2 番目の決断タイプは戦う相手が手ごわいほどその強み

目にチェックを入れると赤に 1 点が入る。そして 3 色の総合や能力を発揮する。即断即決，
スピード，行動力を混乱の点が一番高いところがそのタイプとなる。

時にも発揮し，躊躇するまわりの意見に振り回されず押し通す強さも持つ。

カラータイプは，12 色の色彩心理からも4 つのタイプから

では創造タイプ，決断タイプであれば，いずれの経営も成も両方からのアプローチが可能な性格診断である。

功するのかということについて，個々のカラーの得点を見て

2. 経営者のカラータイプ理論からの診断

いきながら分析をすすめる。

本研究は，厳しい時代のなか革新的な経営戦略を構築

最も得点が高いのがオレンジ（14 点），
次に黄色（13 点），

している経営者及び戦略立案・実行者 5 人を選択し，カラー

紫（13 点）と続いた。オレンジと黄色は 12 色のなかでも特タイプ理論から，
タイプ別合計からの分析と，個々のカラーにコミュニケーション力が高い色である。オレンジは，社交の数字からの両面で，気質と性格を分析した（表―1）。

性，仲間意識，黄色はフレンドリー，ユーモアのキーワードがタイプ別合計からの分析において総合点で 1 番となったある。2 色とも暖色系の色であり，この得点が高い人は笑顔のは創造タイプ（38 点），次に決断タイプ（34 点），そしてが多く，まわりを明るくする雰囲気がある。

堅実タイプと協調タイプは 24 点と同点であった。

この結果から能力の高い経営者であっても，成功にはコ予測不可能な現代社会では，創造タイプのアレンジ力，
自ミュニケーション力が重要な要素であると考える。ピンチに由な発想，良い意味の開き直りの気質と性格が成功へ導い

強い創造タイプや決断タイプであっても，コミュニケーション

たと考えられる。創造タイプは冒険好きで，常にワクワクする

力がおろそかになると経営がうまくいかないことになりかねなことを追い求める。退屈が嫌いで，今身の回りで起きているい。

厳しい経営環境もピンチをチャンスに，と言って楽しむことが創造タイプはマイペースがいきすぎ，まわりの理解を得な出来る。解決すべき問題も課題が大きいほどやり甲斐があ

いまま自分のやり方を推し進めてしまうこともある。その気まると息巻く。現実逃避のきらいはあるものの，深刻さの方向

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革新的経営戦略で成長する経営者分析 ― カラータイプ理論をもちいたケーススタディ ―表—1

経営者及び役員のカラータイプ診断結果
決断タイプ
会社名

名前

決断計

黒

創造タイプ

赤

オレンジ

創造計

紫

ﾀｰｺｲｽﾞ

黄色

木村酒類販売

木村

茂

5

0

2

3

6

3

1

2

琴平バス

山本

紗希

9

3

3

3

7

2

2

3

飯尾醸造

飯尾

彰浩

5

1

2

2

7

2

3

2

御菓子司「まむ多」

永山

宜泉

6

1

2

3

9

3

3

3

トータルパック

西畑

実

9

3

3

3

9

3

3

3

8

12

14

38

13

12

13

合計点

34

堅実タイプ
会社名

名前

堅実計

茶色

青
3

緑
2

協調計
2

7

グレー

水色
1

ピンク

木村酒類販売

木村

茂

琴平バス

山本

紗希

1

0

0

1

1

0

1

0

飯尾醸造

飯尾

彰浩

2

1

1

0

4

0

2

2

御菓子司「まむ多」

永山

宜泉

8

3

2

3

8

2

3

3

トータルパック

西畑

実

6

3

1

2

4

0

2

2

24

10

6

8

24

3

11

10

合計点

7

協調タイプ
3

3

出典：筆者作成

IV. 5 人の経営者の個別カラータイプ分析について

ぐれな行動は，まわりの協力を得るのが難しい。決断タイプの合理的な判断は，いきすぎるとスタッフの気持ちを全く無視したものになってしまう。自分自身やスタッフを鼓舞するた

木村は協調×堅実タイプである（図―2）。決断×創造タ

めにこのままでは会社は潰れてしまうという危機感をあおる

イプではないが，オレンジ，
ピンク以外に思いやりの水色，信ような発言も，堅実タイプや協調タイプにとっては不安でしか頼の茶色が全て 3 点なので，やはり人間関係を大切にするないマイナスの効果となる。そうならないためには皆と一緒資質が見える。

に頑張る，皆のために頑張るという巻き込み力が，成功する

山本は決断×創造タイプである（図―3）。協調タイプ，堅経営者の資質の一つとして考えられる。今回は経営者及

実タイプの点がわずか 1 点なので，振り切った判断と行動がび戦略立案・実行者だけでの分析で，社内の同僚や従業起こせる，まわりに振り回されない社内戦略立案・実行者だ

員の気質と性格との関係は不明であるが，経営者を取り巻といえる。

く人々の気質と性格，そしてその関連についても興味深い

飯尾は創造タイプである（図―4）。堅実タイプが 2 点と結果が得られると考える。
コミュニケーション力とは別に，紫のこだわり，精神性重視，美意識も見逃せない経営者の資質であると考える。紫の点一番低いので，過去のやり方にとらわれずフレキシブルに判断や行動ができるといえる。
永山は創造タイプである（図―5）。同時にコミュニケーが高い人は直観力に優れ，
これまでにない視点で物事を考

ションの色であるオレンジ，黄色，他にやさしさのピンク，穏やえることができる。その資質が上手く発揮されれば，ありきたかの緑の点が全て 3 点なので，人を大切にしている経営者

りではないサービスや商品開発など独自路線を貫くことがだといえる。

可能である。次に 5 名それぞれのカラータイプ分析をみる。

西畑は決断×創造タイプである（図―6）。用心深い，控
えめのグレーが 0 点であることから，躊躇なく考えて行動できる経営者であるといえる。

255

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革新的経営戦略で成長する経営者分析 ― カラータイプ理論をもちいたケーススタディ ―図—2

カラータイプ分析（木村茂）

黒赤決断タイプ 5
合理的
スピード

オレンジ
緑
青
茶色

創造タイプ 60 紫
直感力
2 ﾀｰｺｲｽﾞ
新規性

仲間意識

3 黄色

堅実タイプ 7
穏やか
信用
信頼

2 ピンク
2 水色
3 グレー

3
1

フレンドリー 2協調タイプ 7
やさしさ
思いやり
用心深い

3
3
1

出典：筆者作成

図—3

カラータイプ分析（山本紗希）

決断タイプ

9

創造タイプ

7

黒

合理的

3 紫

直感力

2

赤

スピード

3 ﾀｰｺｲｽﾞ

新規性

2

仲間意識

3 黄色

フレンドリー 3

オレンジ

堅実タイプ

1

協調タイプ

1

緑

穏やか

1 ピンク

やさしさ

0

青

信用

0 水色

思いやり

1

茶色

信頼

0 グレー

用心深い

0

出典：筆者作成

図—4

カラータイプ分析（飯尾彰浩）

決断タイプ

合理的

赤

スピード

オレンジ

仲間意識

堅実タイプ

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創造タイプ
1 紫

7

直感力

2

2 ﾀｰｺｲｽﾞ

新規性

3

2 黄色

フレンドリー 2

2

協調タイプ

4

緑

穏やか

0 ピンク

やさしさ

2

青

信用

1 水色

思いやり

2

茶色

信頼

1 グレー

用心深い

0

出典：筆者作成

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5

黒

256

革新的経営戦略で成長する経営者分析 ― カラータイプ理論をもちいたケーススタディ ―図—5

カラータイプ分析（永山宜泉）

決断タイプ

6

黒

合理的

赤

スピード

オレンジ

仲間意識

堅実タイプ

創造タイプ
1 紫

9

直感力

3

2 ﾀｰｺｲｽﾞ

新規性

3

3 黄色

フレンドリー 3

8

協調タイプ

8

緑

穏やか

3 ピンク

やさしさ

3

青

信用

2 水色

思いやり

3

茶色

信頼

3 グレー

用心深い

2

出典：筆者作成

図—6

カラータイプ分析（西畑実）

決断タイプ

9

創造タイプ

9

黒

合理的

3 紫

直感力

3

赤

スピード

3 ﾀｰｺｲｽﾞ

新規性

3

仲間意識

3 黄色

フレンドリー 3

オレンジ

堅実タイプ

6

協調タイプ

4

緑

穏やか

2 ピンク

やさしさ

2

青

信用

1 水色

思いやり

2

茶色

信頼

3 グレー

用心深い

0

出典：筆者作成

以上がカラータイプ理論を使って，成功する経営者の性

創造タイプで決断タイプの経営者は，
ダイナミック・ケイパ

格をその全体の傾向と個々の資質から導き出した結果であ

ビリティの 3 つの能力をフルに発揮したと考える。またエフェる。

クチュエーションの 5 つの原則にも当てはまる思考と行動といえる。
次に 5 人それぞれを見ていくと，木村は協調×堅実タイプ，

V. 経営者の戦略思考と行動と，
カラータイプ理論の両面からの考察

山本は決断×創造タイプ，飯尾は創造タイプ，永山も創造タ
イプ，西畑は決断×創造タイプと少し分かれる。木村は決断
×創造タイプではなく，思いやりの水色，信頼の茶色が全て

5 人の経営者及び戦略立案・実行者をカラータイプで分3 点なので，人間関係を重視する資質である。これはもとも析した結果は，全体として創造タイプのポイントが高く，次にと酒小売店を経営してきたが，地域とそこに暮らす人々を巻決断タイプである。この気質と性格があるから5 人の経営

き込む飲食店向け酒卸業へ転換したという，
コミュニティ形

戦略は革新的な経営戦略を構築し，持続的発展を続けて成を柱とした戦略の特長があらわれている。また決断 5 点，

いる。

257

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革新的経営戦略で成長する経営者分析 ― カラータイプ理論をもちいたケーススタディ ―創造 6 点と4タイプのバランスがいい。山本は決断×創造タの数字は少し違った。このあたり，今後さらに多くの経営者

イプに振り切った気質と性格で，今までにはないオンラインツを調査しデータを集めたうえで，経営者の気質と性格と，戦アーを反対されてもすぐに実行したことからも伺える。創造

略思考と行動の関係を明らかにしていきたい。

タイプの飯尾は堅実タイプが 2 点と一番低く，過去のやり方

謝辞にとらわれずフレキシブルに判断や行動をすることは，飯尾本論文の執筆にあたり，佐藤善信先生からの貴重な助醸造の経営理念 「モテるお酢屋」の戦略と合致する。永言に心から感謝いたします。先生の専門的なご指導とご鞭

山も創造タイプだが，
オレンジ，黄色，
ピンク，緑の点が全て 3

撻により，本研究を進めることができました。また，共同研究

点で，人を大切にした気質と性格である。閉店する事業を者であり，株式会社色彩舎の代表取締役である河野万里

引き継いだこと，
自社だけではなく菓子業界全体の発展を子様には，
カラータイプ理論の考察方法についての深いご願うという行動は，人重視の創造タイプといえる。西畑は決指導と助言を賜りました。細部にわたる貴重なアドバイスが，断×創造タイプでも堅実と協調を持ちながら，
オンデマンド段

本論文の質を向上させる大きな要因となりました。ここに心ボール印刷という新しい領域を開拓しチャレンジする気質とより感謝申し上げます。さらに，本研究において調査対象と性格である（表—2）。

なった企業の経営者の皆様には，研究の趣旨をご理解いた本研究では革新的な経営戦略を構築する経営者及びだき，貴重な情報と協力を提供していただきました。ご多忙

戦略立案・実行者の気質と性格を，
カラータイプ理論からの中，ご協力いただいたことに深く感謝申し上げます。最後

分析し，経営者の気質と性格が経営戦略の思考と行動にどになりますが，本研究を支えてくださったすべての皆様に心う現れるかを調査した。その結果，概ね 5 人の気質と性格

より感謝いたします。ありがとうございました。

のタイプは，同じ傾向であった。しかし12 色の個々のカラー

表—2

5 人のカラータイプの違い
木村茂

決断タイプ

5

山本紗希
創造タイプ

6

決断タイプ

9

飯尾彰浩

創造タイプ

7

決断タイプ

5

創造タイプ

7

黒

合理的

0 紫

直感力

3 黒

合理的

3 紫

直感力

2 黒

合理的

1 紫

直感力

2

赤

スピード

2 ﾀｰｺｲｽﾞ 新規性

1 赤

スピード

3 ﾀｰｺｲｽﾞ 新規性

2 赤

スピード

2 ﾀｰｺｲｽﾞ 新規性

3オレンジ 仲間意識 3 黄色

堅実タイプ
緑

7

穏やか

フレンドリー

協調タイプ
2 ピンク

2 オレンジ 仲間意識 3 黄色

7

やさしさ

堅実タイプ
3 緑

1

穏やか

フレンドリー

協調タイプ
1 ピンク

3 オレンジ 仲間意識 2 黄色

1

やさしさ

堅実タイプ
0 緑

穏やか

2

フレンドリー

協調タイプ
0 ピンク

やさしさ

2

4
2

青

信用

2 水色

思いやり

3 青

信用

0 水色

思いやり

1 青

信用

1 水色

思いやり

2

茶色

信頼

3 グレー

用心深い

1 茶色

信頼

0 グレー

用心深い

0 茶色

信頼

1 グレー

用心深い

0

永山宜泉
決断タイプ

6

西畑実

創造タイプ

9

決断タイプ

9

創造タイプ

9

黒

合理的

1 紫

直感力

3 黒

合理的

3 紫

直感力

3

赤

スピード

2 ﾀｰｺｲｽﾞ 新規性

3 赤

スピード

3 ﾀｰｺｲｽﾞ 新規性

3オレンジ 仲間意識 3 黄色

堅実タイプ
緑

穏やか

8

フレンドリー

協調タイプ
3 ピンク

やさしさ

3 オレンジ 仲間意識 3 黄色

8

堅実タイプ
3 緑

穏やか

6

フレンドリー

協調タイプ
2 ピンク

やさしさ

3

4
2

青

信用

2 水色

思いやり

3 青

信用

1 水色

思いやり

2

茶色

信頼

3 グレー

用心深い

2 茶色

信頼

3 グレー

用心深い

0

出典：筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp258

革新的経営戦略で成長する経営者分析 ― カラータイプ理論をもちいたケーススタディ ―注1） Witell, L. H., et al. (2017). A bricolage perspective onservice innovation. Journal of Business Research, 79,290298.
2） Sarasvathy, S.D. (2008). Ef fectuation. Northampton,
Massachusetts: Edgar Elgar Publishing.（加護野忠男監訳（2015）.『エフェクチュエーション：市場創造の実効理論』碩学
舎）
3） Teece, D. J. (2018). Business models and dynamic capabilities.
Long range planning, 51(1), 40-49.
4） Grant, A. M. (2013). Give and take. New York City:Viking.
（楠木建監訳（2014）『. GIVE & TAKE：「与える人」こそ成功する時代』三笠書房）

引用文献
河野万里子（2009）『. プロコン・ビジネス・ノート カラータイプノート』
有限会社池田事務所プロセスコンサルティング事業部
河野万里子（2013）『. 色づかいで人を見抜くカラー読心術』こう書房
山本誠一（2021）.「COVID-19とマーケティング― 経営資源の再編
から市場機会を発見 ―」『日本マーケティング学会カンファレンス・
プロシーディングス』vol.10, 84-91.
山本誠一（2022）.「新規事業を創出する経営者分析― 酒販店経営者のイノベーションプロセスの考察 ―」『日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス』vol.11, 29-35.

259

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp

オーラルセッション ― 要約

組織の構造的特性が市場志向行動に与える影響
旭化成ファーマ株式会社 医薬事業戦略部

高橋 友輔

キーワード
市場志向，影響力の集権性，公式化，コンフリクト

本論文の目的は，Kohli & Jaworski（1990）に代表される，組織の市場志向性を行動的側面から捉える研究を起点とし，日本企業における組織の構造的特性が市場志向行動に与える影響を明らかにすることである。本論では特に，
マーケティング戦
略のマネジメントに深く関係する，
マーケティング意思決定の影響力の集権性，戦略作成の公式化，部門間のタスク・コンフリク
トに関して，市場志向行動に影響を与える先行要因として着目する。市場志向行動のプロセスを，市場情報の生成と普及，反応とに細分化した上で，それらと先行要因の組み合わせがどのように影響を及ぼし合うのか，
日本の製造業におけるマーケティ
ング担当者に対するサーベイ調査を基に，構造方程式モデリングによる統合的な実証的解明を試みる。
謝辞
本論分は，東京都立大学大学院経営学研究科在学中の研究を基に執筆している。在学中に，主査である加藤崇徳准教授には，大変的確かつ丁寧に，熱心な指導をいただいた。心より感謝を申し上げたい。また，桑田耕太郎教授，水越康介教授からも，多角的かつ貴重なご助言を賜ったことを，ここに記して謝意を表したい。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp

260© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

オーラルセッション ― フルペーパー

日本企業のジェンダーギャップ解消に向けた組織変革に関する事例研究― ESG の観点からの考察 ―一橋大学大学院 経営管理研究科 修了生

夏山 麻侑子要約
今日の企業にとって ESG へのコミットメントは，資金調達や人材採用，購買促進等，マーケティングの観点からも重要なテーマである。本稿は，ESG への関心の高まりという潮流の中で，日本企業のジェンダーギャップ解消がなぜ進まないのかについて，組織変革プロセスの観点から明らかにすることを目的とする。組織変革に必要な第一段階目は「危機意識を高めること」
であるが，多くの日本企業においてジェンダーギャップに対する課題意識は希薄である。このため，危機意識に焦点を当てたリ
サーチクエスチョンを設定し，「同類性選好」および「環境脅威認知力」の両観点から2 つの仮説を導出し，インタビュー調査
によって反証的に仮説検証を実施した。調査の結果，仮説はいずれも支持された。また，ジェンダーギャップに対する危機意識が高まるか否かは，同類性選好による安心感（仮説 1）と，外部環境の脅威を認知する力（仮説 2）のどちらが優勢になるかが要因であった。加えて，組織変革プロセスの第一段階である危機意識が高まる前には，危機意識の種を発見する「第 0 段階」がある可能性が明らかになった。
キーワード
ダイバーシティ，8 段階の組織変革プロセス，危機意識，環境脅威認知

I.

問題意識

満たず，
課題意識は希薄である（日本能率協会，2021；パーソル総合研究所，2022）。

今日，
機関投資家による投資の意思決定等において，ESG

以上の課題意識を踏まえ，本研究では，日本企業におけ（環境，社会，
ガバナンス）の要素を考慮する動きが大きなるジェンダーギャップ解消がなぜ進まないのかについて，組潮流となっている。また，PwC（2021）の調査では，企業に織変革プロセスの観点から明らかにする。また，
本研究を通よるESG へのコミットメントは，消費者の購買行動や，従業

じて，ESG へのコミットメントが求められる環境下における企員のエンゲージメントを促すとしている。以上から，今日の企業による組織変革についてインプリケーションを導出する。

業にとって ESG へのコミットメントは，資金調達だけでなく人
材採用，購買促進等のマーケティングの観点からも重要なテーマである。

II. 先行研究しかし，
日本企業では，ESG の社会（S）の重要要素といえる「ジェンダー平等」に関する取り組みが後れており，
日本企業のジェンダーギャップ（女性管理職比率の低さ

組織変革について，
大月（2005）は「組織の主体者（経営主体）が，環境の変化がもたらす複雑性の中で行う組織

や，男女間の賃金格差等）の深刻さが，複数の調査によっの存続を確保する活動」と定義している。組織変革プロセて指 摘されている（Equileap，2022；World Economic

スに関する研究は，Lewin（1947）の 3 段階プロセス（解凍，Forum，2023）。これは，ESG への関心の高まりという外部

変革，凍結）を礎として，
これまで様々発展してきた。これら

環境の変化に対して，日本企業の組織変革が上手く進んでの研究を経て，現在では Kotter（1996）による8 段階の組いないことを意味している。一方，「女性活躍」や「ダイバー織変革プロセスが多くの研究において用いられている。

シティ」に対して課題意識を有している日本企業は 4 割にも261© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

1. 組織変革プロセスについてJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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日本企業のジェンダーギャップ解消に向けた組織変革に関する事例研究 ― ESG の観点からの考察 ―表―1

Kotter の 8 段階の組織変革プロセス
段階

プロセス

段階

プロセス

第一段階 危機意識を高める

第五段階 従業員の自発を促す

第二段階 変革推進のための連携チームを築く

第六段階 短期的成果を実現する

第三段階 ビジョンと戦略を生み出す

第七段階 成果を活かして，更なる変革を推進する

第四段階 変革のためのビジョンを周知徹底する 第八段階 新しい方法を企業文化に定着させる
出典：Kotter（1996）を基に筆者作成

Kotter（1996）による8 段階の組織変革プロセスは，100い時代だと思う」「今後本気で努力しなければ会社は生き社を超える事例研究を基に，企業における組織変革を成功

残っていけない」といった環境脅威認知が高い経営層ほどに導き得る8 つの段階を示したものであり，表― 1 の通り，

ダイバーシティ信念は強い。逆に「今の地位まで登ってき組織変革に重要な第一段階目は「危機意識を高める」とたのは自分の努力によるものだ」といったサンクコスト意識をしている。また，各段階をスキップしたり，十分に成果を築か強く感じている経営層ほど，ダイバーシティ信念は弱いことずに次の段階に急ぎすぎると，望ましい流れが生まれず，
そが示されている。

の先で問題が発生すると指摘している。以上から，
ジェン
ダーギャップに対する課題意識が希薄な日本企業は，8 段III. リサーチクエスチョンと仮説

階の組織変革プロセスでは第一段階目にあるといえる。

1. リサーチクエスチョン

2. 認知多様性が組織にもたらすメリットについて

ここまで述べた通り，企業にとって ESG の重要性が高まっ

マシュー・サイド（2021）によると，複雑な問題を前にしているにも関わらず，複数の調査において，日本企業のジェた場合には，集団が認知多様性を獲得することで，盲点をンダーギャップの深刻さが指摘されている。Kotter（1996）

出来る限り少なくし，課題解決能力を向上させることが出来の 8 段階の組織変革プロセスでは，組織変革に必要な第る。一方で，人には「同類性選好」と呼ばれる，外見や考一段階目は「危機意識を高める」ことである（表― 1）。しえ方が自分に似たものを選ぶ傾向がある。これは人材採用

かし，
既存調査では，日本企業の「女性活躍」や「ダイバーの場面では非常によく見られる傾向で，自分は正しく頭がいシティ」に対する課題意識は低い。以上から，「日本企業にいという安心感を生むため，集団全体を，課題解決から遠おいてジェンダーギャップに対する危機意識が高まらないの

ざけてしまう危険性があると指摘している。企業にとってのはなぜか」を本研究のリサーチクエスチョンとする。

ジェンダーギャップ解消は，組織の認知多様性の獲得と課題解決能力の向上に寄与するものであることから，
公表数値

2. 仮説の導出（女性管理職比率等）等に注目した表面的な取り組みで本研究では，
前節で引用した先行研究を基に2 つの仮説

はなく，実態の伴った取り組みを要するといえる。

を導出した。まず，第一の仮説について述べる。マシュー・サイド（2021）は，人には「同類性選好」とよばれる自分に

3. 女性活躍推進に関する定量調査

似たものを選ぶ傾向があることを指摘した。これは，考え方

パーソル総合研究所（2022）によると，経営層に「メンバー

や意見が合う仲間に囲まれていると安心し，自分は正しく頭に多様性があることが自社の仕事に役に立つ」というダイがいいと感じるというものである。一方，Equileap（2022）

バーシティ信念がある場合，「 女性を無理に登用しても本人の調査では，
日本企業が，諸外国の企業と比較し，全てののためにならない」といった好意的性差別意識が低く，
自社

階層おいて女性比率が低いことを指摘している。以上から，の女性活躍に積極的である。また，「 環境変化の速度が早日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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仮説 1を導出した。

262

日本企業のジェンダーギャップ解消に向けた組織変革に関する事例研究 ― ESG の観点からの考察 ―仮説 1：意思決定権者に男性の多い日本企業では，男性に一の選定基準は，機関投資家等からの外部圧力が比較的よる同類性選好が働いており，同類性選好により選強いと想定される上場企業と，外部圧力が比較的弱いと想抜されたグループには安心感が生まれるため，
ジェン定される非上場企業である。第二の選定基準は，組織内

ダーギャップのある現状に対して危機意識が低い。

の女性比率が危機意識に影響を与える可能性を鑑みて，組織内の女性比率とした。筆者の個人的な繋がりまたは，

次に，第二の仮説について述べる。パーソル総合研究所

各社 Web サイトを通じて，こちらの趣旨を伝えた上でインタ（2022）の調査では，経営層による環境脅威認知が高い

ビュー依頼をした。その結果，合計 7 社にインタビュー調査

場合に，ダイバーシティ信念が高まることを示している。また，の協力を得た。このうち 1 社は危機意識の高まりが発展途

経営層にダイバーシティ信念がある場合には，自社の女性上にある企業であり，本研究の趣旨を理解し承諾を得た。

活躍に積極的であった。以上から，仮説 2を導出した。

この 1 社については確証的に仮説検証を行う。なお，調査依頼をしたものの，女性比率が低い非上場企業からは，調仮説 2：日本企業は環境脅威認知力が低く，ESG への関心

査の協力を得ることが出来なかった（図―1 第 3 象限）。

の高まりといった環境の変化を適切に捉えられてい本 調 査では，合 計 7 社の企 業に対し，2022 年 9 月14日

ないため，
ジェンダーギャップのある現状に対して危から2022 年 11 月24日にわたり対面にてインタビュー調査

機意識が低い。

を実施した。事前に対象者の許可を得た場合には録音し，テキスト化をしたうえ，各調査対象に記録内容の確認を得ている。1 社のみ録音の許可が得られなかったため，
インタ

IV. 仮説検証

ビュー記録はメモで行った。
表―2 は各調査対象の概要を示したものである。各社の

1. 検証方法と調査概要

公開情報等から，
ジェンダーギャップのある現状に対して危

本研究では，
日本企業を対象にしたインタビュー調査を

機意識が高まっていると考えられる日本企業 6 社（以下，

通じて定性的に仮説検証を行う。調査対象の危機意識が企業①から⑥）と危機意識の高まりが発展途上にあると考高まったプロセスは様々であると想定されることから，状況

えられる日本企業 1 社（以下，企業⑦）である。また，
インタや経緯に基づいた実態を把握するため，非構造化インタ

ビュー対象者は，
ダイバーシティ推進や ESG 等を担当してビューを行う。調査対象は，危機意識が高まっている日本

いる部署の担当者または役員である。

企業とし，反証的に仮説検証を行う。
調査対象は，図―1 の通り4 象限に分類し選定した。第図―1

調査対象の類型

注：横軸は，公開資料等を基に会社（またはグループ）全体の女性比率 50%を基準に分類したものである。​
また，各丸数字は表―2 の調査協力を得られた企業を示している。
出典：筆者作成

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日本企業のジェンダーギャップ解消に向けた組織変革に関する事例研究 ― ESG の観点からの考察 ―

表―2
企業​
番号

調査対象企業概要
業種

危機意識が認められる主たる理由（①～⑥）
危機意識が認められない主たる理由（⑦）

インタビュー部署（人数）①

物流業

ダイバーシティ推進をグループの最重要経営課題として公表

総務部（3 名）②

IT 業

ダイバーシティ&インクルージョンのタスクフォース設立等を公表

ダイバーシティ推進室（2 名）③

陸運業

女性管理職比率や女性採用比率等について，
非財務目標の重点テーマとして公表 ダイバーシティ推進分科会（2 名）④

サービス業 「えるぼし」「くるみん」等，各種認定を取得

人事部（2 名）⑤

旅行業

Web サイトにおいて，
ダイバーシティ推進について「共通ビジョン」として宣言

女性活躍推進担当（1 名）⑥

金融業

管理職育成等により女性のキャリアアップ支援を行っているとして厚生労働省によ取締役 常務執行役員（1 名）る女性活躍企業の事例集に掲載

⑦

サービス業

女性社員は多いものの管理職の殆どは男性でありIR 資料等において女性支援等に関する一切の言及がない点

取締役 執行役員（1 名）

出典：筆者作成

アンコンシャスバイアス（無意識の偏見）があったんだね。

2. 検証結果

みたいな所に繋がってくる，という風に思います。」（企業

企業①から⑥に対して反証的検証を目的としインタビュー②，IT 業，女性）を実施したところ，
そのうち 4 社から「危機意識」やそれに類する自発的な発言が確認された。以上から，本仮説を検やはり自分の部– 「同じ様な人が取締役になっているので，証するにあたり，調査対象の選定に大きな問題がないと判下も同じような人を選んでくるんですよ。だから，会社のヒ断した。また，図― 1 において調査対象の類型を示したが，エラルキー（の上）にいる人が皆そうなってしまって。」（企

本調査では，類型別の傾向は特に確認されなかった。

業⑦，
サービス業，女性）– 「あの，凄く同質的な取締役会なんですよね。元々。結（1）仮説 1

果的にあまり多様性がない方が，自分たちとしてはやり

危機意識が高まっている企業①から⑥は，同類性選好が易いし，他の意見を割とその否定する傾向が強いです。」

認められる場合にも，その状況を客観的に認知し，課題意（企業⑦，
サービス業，女性）

識を抱いているために，無意識レベルでの安心感は生まれ（2）仮説 2

ず，結果として危機意識が高まっていた。一方で，危機意識の高まりが発展途上にある企業⑦は，意思決定権者が危機意識が高まっている企業①から⑥は，環境脅威を強同類性選好により安心感のある状況を好んでいるために，

く認知しており，
ジェンダーギャップを解消し組織に多様性を危機意識が高まっていなかった。以上から，仮説 1 は支持もたらすことで，環境脅威に対抗し企業の持続可能性を確された。以下に発言の一部を示す。なお，発言内容を引用保しようとする傾向が確認された。また，採用においても優することについて，各調査対象から許可を得ている。また，秀な学生はダイバーシティに関心を有していると考え，人材

下線部分は，同類性選好や課題意識が確認される部分で確保の観点からジェンダーギャップ解消を目指したという発ある。
（下線部は筆者追記。以下同じ。）

言もあった。一方で，危機意識の高まりが発展途上にある

その意図的に区別しているわけではないので，
『平
– 「皆，

企業⑦は，環境脅威に関する発言は一切なく，また短期業等に扱った結果として，
たまたまそうなったんだよ』と。
・・・

績思考であった。以上から，仮説 2 は支持された。以下，主入社した時って，
能力，
男女関わらず一緒ですよね。でも，要な発言を示す。下線部は，環境脅威を認知していること

年齢を経て見てみると，結果的に違いますよね。それっや，短期業績思考が確認される部分である。

て何ですか。そういう話をしていくと，
あ，やはり見えない– 「やはり，事業環境の変化がもの凄くスピーディーになっ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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日本企業のジェンダーギャップ解消に向けた組織変革に関する事例研究 ― ESG の観点からの考察 ―ていて，今までの経験で判断できないことが増えてきてい

環境脅威を認知する力（仮説 2）よりも，同類性選好によるます。そういう環境の中では，女性に限らず，従来と異な安心感（仮説 1）が勝っているためであるといえる。例えば，

る新しい発想が出来る方にご活躍を頂きたい。そうでな

危機意識の高まりが発展途上にある企業⑦の場合，女性

いと，新しいビジネスモデルが生まれないという危機感がが昇進するためには，男性と同質化するために，喫煙者で背景にありました。」（企業③，陸運業，女性）はないにも関わらず，男性と一緒に喫煙所に同行するといっ

もう鶏と卵ではないですけれど，
なんかその，
でも，– 「ただ，

た努力が必要という発言があり，選抜における同類性選好

女性活躍とかダイバーシティとか，
そんなに大きなこと言っが確認された。また，同類性選好で選抜された同質的な意

てる場合ではなくて，『 今日1日の売り上げ，
どうするの。』

思決定権者達が，自身と異なる意見を否定する傾向も確認

みたいなのもあったりとかして。」（企業⑦，サービス業，された。このように，同類性選好により内向的な文化が醸成

女性）

され，外部環境に目を向ける機会にも恵まれず，結果として危機意識は醸成されていなかった。以上から，
ジェンダーギャップに対する危機意識が高まるか否かについては，同V. 考察

類性選好による安心感（仮説 1）が勝るのか，環境脅威を認知する力（仮説 2）が勝るのかが重要であるといえる。

仮説検証の結果を基に，日本企業においてジェンダーギャップに対する危機意識が高まらない要因を整理すると，

図―2

また，仮説検証を通じて，危機意識が高まるまでに共通するプロセスがあることが分かった（図― 2）。

危機意識が高まるまでのプロセス

出典：調査結果を基に筆者作成

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日本企業のジェンダーギャップ解消に向けた組織変革に関する事例研究 ― ESG の観点からの考察 ―まず，Kotter（1996）の 8 段階プロセスにおける第一段

機意識が高まるプロセスを，
より具体的に示した。さらに，
日階である危機意識が高まる前に，危機意識の種を発見する

本企業のジェンダーギャップ解消において，外部環境に目をためプロセス「第 0 段階」がある可能性が明らかになった。

向けることで企業が適切な組織変革を遂げるために，
マー

企業は，中長期的な視点をもって（0-1-1）環境の変化を捉

ケティング担当者が大きな役割を果たす可能性がある。優える（0-2-1）。同時に，企業は，客観的視点をもって（0-1-2），

れたマーケティング担当者とは，優れた社会の観察者であ

自社の状況を捉える（0-2-2）。次に，企業が中長期的な戦り，鋭い洞察力をもっている（沼上，2000）。例えば，
スター

略やビジョンを策定する際に，外部環境の変化（業界内やバックスコーヒーでは，
マーケティング本部の中に Diversity

社会の変化等）を踏まえて自社のあるべき姿を描くと同時に，& Inclusion 担当を設置し，ジェンダーだけではなく障が自社の現在の状況（事業や組織の状況，手元にある経営い者雇用等，積極的に取り組んでいる（東日本旅客鉄道，

資源等）を同時に考慮する（0-3）。環境の変化と自社の状

2021）。今後，日本企業がジェンダーギャップ解消に向けて況を，中長期的な戦略やビジョンと突合した時（0-3）に矛

適切な組織変革を遂げるためには，優れた社会の観察眼と盾が生じる（0-4）場合があり，これが危機意識の種になる。

鋭い洞察力を持ったマーケティング担当者の積極的な関与

危機意識の種を発見した企業は，社内に対する広報活動が期待されるといえる。

や社員に対する面談等を通じた危機意識の種を育てる活2. 今後の課題

動（1-1）へと段階を移す。このようなプロセスを経て，危機本研究の今後の課題は次の 2 点である。第一に，本研

意識が高まる（1-2）。なお，
本研究が当初想定していなかっ究では，
ジェンダーギャップの危機意識の高まりが発展途上た知見として，危機意識が高まっている企業では，ESG へにある企業への調査は 1 社のみであり十分な調査とはいの関心の高まりなど現在直面している環境変化よりも，よりえない。今後，危機意識が高まっていない企業に対しても中長期的に環境変化を捉えている傾向があった。

調査を進めることにより，危機意識が高まらない理由や，危機意識が高まるプロセスについて，さらに深く検証する必要がある。第二に，インタビュー対象は上場企業や大手企業

VI. 貢献と課題の役員クラスまたは本部部署のみであり，企業規模やインタ

1. 本研究の貢献

ビュー回答者に偏りがある。今後，インタビュー対象を拡大

本研究の学術的貢献は，日本企業のジェンダーギャップ

することにより，中小企業等における本研究の結果の適応に関する組織変革について，Kotter（1996）の適用可能可能性や，現場レベルでの危機意識が高まるまでの組織内性を示したことである。多くの調査対象から危機意識やその活動について検証する必要がある。

れに類似する発言があったことから，Kotter（1996）の 8 段

謝辞

階の組織変革プロセスの第一段階である「危機意識を高

お忙しい中インタビュー調査にご協力頂いた 7 社のご担める」について成果を得たうえで，次の段階に進んでいると当者様と，ご支援を賜りました一般財団法人エンデバー・

考えられる。
次に実務的貢献としては，企業の危機意識が高まるプロ

ユナイテッド・ホールディングス基金に，心からの敬意と感謝

セスについて，危機意識が高まる前の危機意識の種を発を表します。なお，本稿における誤りは全て筆者に帰するも見するまでのプロセスを，企業活動に沿って示した点であのです。

る（図―2）。Kotter（1996）では，第一段階で成果を得るための具体的な組織活動やプロセスは示されていない。本
研究では，適切に組織変革を実現するために必要である危

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日本企業のジェンダーギャップ解消に向けた組織変革に関する事例研究 ― ESG の観点からの考察 ―引用文献
Equileap (2022). Gender Equality Global Report & Ranking.
Equileap.
https://equileap.com/wp-content/uploads/2022/03/
Equileap_Global_Report_2022.pdf（2023 年 8 月20日参照）
東日本旅客鉄道株式会社（2021）.「『D&I』を考えるスターバックスと日本 IBM の取り組みダイバーシティで社会を変える（前編）」『東日本旅客鉄道株式会社』https://www.andemagazine.
jp/2021/06/07/diversity-01.html（2023 年 8 月20日参照）
一般社団法人日本能率協会（2021）.「日本企業の経営課題 2021」『一般社団法人日本能率協会 KAIKA 研究所』https://www.
jma.or.jp/img/pdf-report/keieikadai_2021_report.pdf（2023 年 8 月20日参照）
株式会社パーソル総合研究所（2022）.「女性活躍推進に関する定量調査 報告書」『株式会社パーソル総合研究所』https://rc.persol-group.co.jp/thinktank/assets/female-manager.
pdf（2023 年 8 月20日参照）
Kotter, J. P. (1996). Leading change. Harvard Business Review
Press.
Lewin, K. (1947). Frontiers in group dynamics: II. Channels ofgroup life; Social planning and action research. Human
Relations, 1, 143–153.
マシュー・サイド (2021).『 多様性の科学』ディスカヴァー・トゥエンティ
ワン
沼上幹（2000）『. わかりやすいマーケティング戦略』有斐閣
大月博司（2005）『. 組織変革とパラドックス（改訂版）』同文舘出版
PwC (2021). 2021 Consumer Intelligence Series sur vey on ESG.
PwC. https://www.pwc.com/us/en/ser vices/consulting/librar y/consumer-intelligence-series/consumer-andemployee-esg-expectations.html（2023 年 8 月20日参照）
World Economic Forum (2023). Global gender gap report 2023.
World Economic Forum. https://www3.weforum.org/docs/
WEF_GGGR_2023.pdf （2023 年 8 月20日参照）

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オーラルセッション ― フルペーパー

組織構成員の創造性の喚起とその実現
フェンリル株式会社同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授

森安 麻美

山下 貴子

要約
本稿では，イノベーションに必要な能力とメカニズムを考察し，新たな価値創造や競争優位を維持する方法について，イノベーションのプロセスを①アントレプレナーの特徴，②イノベーションを生み出す能力，③イノベーションを創出するために必要な創造的風土の 3 つの観点に分類し分析を行った。共分散構造分析でモデルの検証を行った結果，①プロダクト・イノベー
ションは，「アイデア生成」「アイデア実現」の 2 つのステップに弁別されること，②アイデア生成時にインクルージョン風土が必要であることを示した。組織では，「アイデア生成」のフェーズにおいて，「組織風土（インクルージョン風土）」を媒介することにより，質の高いアイデア生成やアイデア実現に影響を与える可能性がある。そして，アントレプレナーの特性を基にイノベー
ションをより円滑に創出できる仕組みを提言した。
キーワード
アントレプレナー，イノベーション，創造的風土

I.

問題意識

する立場の人に使われることが多いが，本稿では，組織内におけるイノベーションの創出にも有用な能力である可能性

イノベーションは，企業が市場の競争優位を維持するたを検討し，その効力について言及する。

めに重要な活動である。企業では，トレンドや現状からの改
善からヒントを得て，アイデアがひらめき，
プレゼンテーション

2. イノベーションを生み出す能力が行われている。何気ないアイデアからヒット商品が生まれ

Dyer et al.（2021）は，イノベータの 5 つの能力を活用しることもあれば，理由なくアイデア提案を却下されることも珍て『イノベータの DNA』モデルを提唱している。このモデしくない。その一因として，人は企業の方針や固定概念がルは，イノベータと呼ばれる著名な経営者を対象に研究を念頭にあるため，斬新なアイデアを阻害してしまう傾向にあ行った実証分析より，
イノベーションを起こす人の特徴を明るからである（Miller et al., 2013, ; Röth, T., & Spieth,

らかにした研究である。イノベータの DNA モデルでは，
イノ

2019,）。本稿では，イノベーションに必要な能力とメカニズム

ベーションのプロセスのうち，アイデア生成に焦点が当てられを考察し，新たな価値創造や競争優位を維持する手法としている（Dyer et al., 2021）。しかし，
本稿では，イノベーショ

て，
イノベーションのプロセスを3 つの観点より考察する。

ンはアイデア生成のみならず，「アイデア生成」と「アイデア実現」の概念を弁別する必要性（e.g., Scott & Bruce,
1994; Baer, 2012; 大上・原口 , 2019）を採用し，両プロセ

II. 先行研究スでイノベータの DNA モデルが有用なのかを検討した。

1. アントレプレナーの特徴

3. イノベーションを創出するために必要な創造的風土

イノベーションを起こす人（Schumpeter, 1977）と定義

イノベーションは，
アイデア生成やアイデア実現のプロセスされるアントレプレナーの性 質について，松田（1997）はだけではなく，その組織風土も重要な因子であるという主張

各国のアントレプレナーの性格的特徴を整理し，社会に対を支持し，佐藤ほか（2020）のインクルージョン風土と個人する付加価値の創造活動について言及している（松田 ,の創造性の研究を基に，風土の特徴や効果について考察

1997）。アントレプレナーは，自らが事業の創業者として指揮

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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した。

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組織構成員の創造性の喚起とその実現

III. 実証分析

た。質問項目は，「わたしは積極的に組織の雰囲気を良くするために自ら行動している」「わたしは課題解決をする

1. 調査方法

ために，突破しようとする熱意がある」などである。分析で本稿は，組織構成員の創造性の喚起とその実現を明らは，10 項目の回答から測定尺度を作成し，「 熱意」と命名しかにするために，「 風土」「アイデア生成」「アイデア実現」

た。 ③ POS（Perceived Organizational Support，自に結びつく因子を明らかにすることを目的としている。また，分の貢献を評価し，上司や組織が称賛してくれる信念）：

実証分析より，組織におけるイノベーションモデルを提案す

Eisenberger et al.（1986），佐藤ほか（2020）の研究手る。そのため，様々な業種のデータ収集を行える手法として，

法と日本語訳を参考に 4 項目を作成した。質問項目は，「わ

アンケート調査を採択した。

たしの上司は自分の目標や価値観を重視してくれる」「わた（1） 実施期間：2022 年 9 月23日（金）から2022 年 10

しの上司は，
アイデアの提案をサポートしてくれる」などであ月15日（ 土 ）および 2022 年 10 月20日（ 木 ）からる。分析では，8 項目から測定尺度を作成した。④実験力：

2022 年 10 月21日（金）Dyer et al.（2008）の 5 項目を本條（2020）の日本語訳を（2） 調査対象：①企画，開発業務を行う職種に対して参考に作成した（p.35）。質問項目は，「 物事を行う新しい筆者のコミュニティ内で配布：105 名，
および，②イン方法を考え出すために，
わたしはよく実験をする」「実験す

ターネット調査会社のモニター会員のうち，製品企ることによって，
わたしは積極的に新しいアイデアを探す」な

画，
マーケティングなどを行う20−30 代：100 名どである。分析では，5 項目から測定尺度を作成した。⑤「 派遣社員・アル（3） サンプル数：205 名の回答のうち，観察力：Dyer et al.（2008）の 4 項目を本條（2020）の日

バイト・嘱託社員他」の回答者を除く，189 名を分

本語訳を参考に作成し，追加項目を含めた 5 項目を使用し析対象とした。

た。質問項目は，「 世の中を観察していると，新しいアイデア（4） 測定尺度：本稿で用いる質問内容には，属性（性が次々ひらめく」「毎日の経験に注意を払っていると，新しい別や役職など）や，
イノベータの DNA モデルの 5 つ

アイデアを得ることがよくある」などである。分析では，6 項目の能力に関する調査など，仮説モデルに基づき，以から測定尺度を作成した。⑥人脈力：Dyer et al.（2008）

下の変数を使用し，調査を行った。

の 4 項目を本條（2020）の日本語訳を参考に作成し，追加①風土（インクルージョン風土）：Nishii（2013）の短縮

項目を含めた 5 項目を使用した。質問項目は，「わたしは，
自版 15 項目を使用した。日本語訳は，佐藤ほか（2020）と武分が普段関わっていること以外の専門的・学問的な様々石（2021）を参考に作成し，風土の満足度を含めた 16 のな会議によく出席する」「わたしには，新しいアイデアを得る

項目を使用した。具体的には，「 昇進・昇格が公正に行わために頻繁に情報交換する幅広い人脈がある」などであれている」「社員は，担当している仕事だけでなく，一人のる。分析では，4 項目から測定尺度を作成した。⑦質問力：

人間としてどのような人なのかが尊重されている」「あなた

Dyer et al.（2008）の 6 項目について，本條（2020）の日の所属する組織の全体的な満足度について 5 段階で評

本語訳を参考に作成し，追加項目を含めた 7 項目を使用し価してください」などである。分析では，14 項目の回答からた。質問項目は，「わたしは，
いろんな人に普段からよく質問

測定尺度を作成した。②熱意：Dyer et al.（2008）でイノしている」「問題の根本を突き止めるために，
わたしはたえベータの DNA モデルで提唱した 5 つの能力以外に，「現ず質問をしている」などである。分析では，質問力をさらに状を打破する行動」が必要であるという先行研究と，佐藤

2 つに細分化し，1 項目を「現状を疑う質問力」，2 項目を「知ほか（2020）で実証したモデルより，
タスク相互依存性が識交換を行う質問力」として測定尺度を作成した。回答方必要であるということを踏まえて，本研究で独自で検討した「現状を打破する行動」を図るために 10 項目を検討し法は「1= 全く思わない」～「5= 強く思う」の 5 点のリッカー
ト尺度を使用した。

269

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組織構成員の創造性の喚起とその実現

2. 組織構成員が誘発する「アイデア生成」「アイデア実現」

確証的因子分析を実施した。本稿で実施した調査項目57「風土」のイノベーションモデル分析

問のうち，企画の頻度を伺う質問と，「アイデア生成」「アイ（1）測定尺度の因子分析結果

デア実現」「風土」に関する従属変数を除いた変数を使用
して，測定尺度の妥当性を確認した。

分析で使用する測定尺度の妥当性を確認するために，

表1

測定尺度の因子分析結果
因子名

1

2

3

4

5

6

7

8

Q53インクルージョン風土 _ 社員が揉め事を解決できるサポート

.904

.013

-.165

-.117

-.075

.187

.039

.148

Q51インクルージョン風土 _ 安心して本音を言える環境

.863

-.007

-.039

-.050

.108

-.066

.027

-.138

Q48インクルージョン風土 _ 全ての従業員へ能力開発の投資

.830

-.030

-.084

.106

-.217

.051

.143

-.216

Q49インクルージョン風土 _ 能力に応じた配置や仕事の配分

.811

.057

.019

.037

-.194

.076

-.059

-.011

Q52インクルージョン風土 _ 社員のワークライフバランスの実現の価値

.789

.036

-.069

.046

-.240

.083

.037

-.006

Q50インクルージョン風土 _ 社員が苦情を表明する安全な方法の確保

.774

-.025

.015

-.053

.120

.019

.230

-.261

Q54インクルージョン風土 _ 社員が仕事だけでなく，どのような人なのかを尊重

.722

-.101

.192

.051

.038

-.002

.040

-.144

Q60インクルージョン風土 _ 経営陣が異なる職能から提供された情報を考慮し

.709

.125

-.079

.000

-.005

-.026

-.104

.244

.704

.087

.112

.031

-.076

-.086

-.007

.179

Q56インクルージョン風土 _ お互いの違いを評価する文化

.684

-.205

-.004

-.161

.247

.090

.026

.112

Q59インクルージョン風土 _ 仕事の仕方の見直したりするために社員の意見を

.683

.093

.072

.067

.072

-.139

-.112

.122

.644

-.217

.064

-.087

.255

.141

-.110

.003

Q57インクルージョン風土 _ 社員が積極的に意見を述べることが求められている

.537

.171

.212

-.104

.053

-.137

-.151

.043

Q58 物事をより良く行うためのアイデアであれば，誰のアイデアであっても真剣に

.537

.138

.165

-.008

.192

-.227

-.186

.032

Q14 現状打破 _ 課題解決のために突破しようとする熱意

.080

.967

-.052

-.096

.040

.027

.023

-.284

Q16 現状打破 _ 課題解決のための創造力の発揮

.013

.905

.066

-.072

.103

-.020

.140

-.207

Q19 現状打破 _ 業務に対する思い入れが強い認識

-.025

.893

-.112

-.011

-.079

-.027

-.041

-.003

Q15 現状打破 _アイデア実現のための明確な動機

.036

.810

-.049

.035

.151

.079

-.078

-.164

Q17 現状打破 _アイデア実現のために組織に働きかける姿勢

.031

.798

-.038

.019

.074

.129

-.074

-.023

-.017

.797

-.018

-.171

.131

.018

.102

-.040

て問題解決

インクルー

Q47インクルージョン風土 _ 人事評価の公平

ジョン風土

Cronbach
α

.936

反映
Q55 社員は，
しばしば一人の人間としてお互いのことについて語り合い，学び
合っている

検討される

Q21 現状打破 _ 二転三転する業務に柔軟に調整できる姿勢

熱意

Q20 現状打破 _自らのアイデア実現のために勤務外に行動

-.031

.792

-.103

-.054

.136

.013

.120

-.044

Q12 現状打破 _ 組織の雰囲気の改善に自ら貢献している

.025

.780

-.012

.026

-.082

.158

-.093

-.198

Q18自分のアイデアが組織内で実現した場合は，組織全体の成果である

-.001

.655

.193

.087

-.152

.019

-.009

-.145

Q22 質問力 _ 普段から良く質問する

.081

.609

-.008

.040

-.254

-.098

.149

.240

Q66アイデア実現 _ 上司がアイデアの提案をサポート

-.096

-.008

.914

-.013

.062

-.198

.068

.048

Q64POS_ 上司が自分が全力を尽くして仕事を遂行するための援助を提供

.074

-.029

.896

-.050

-.017

.036

.052

-.042

Q65POS_ 上司が仕事を興味深いものになるように努める

.075

-.232

.877

.022

.090

.025

.032

-.065

Q63POS_ 上司が自分の well-being の配慮

.209

-.084

.755

.054

-.054

.041

.007

-.112

.070

.076

.720

.235

-.314

-.112

.032

-.140

Q13 現状打破 _ 業務が上司に支えられている認識

POS

Q62POS_ 上司が自分の目標や価値観を重視

.175

.067

.716

.008

.013

.115

.025

-.114

Q68アイデア実現 _アイデアを実現のための根回し

-.373

.192

.617

-.209

.077

.203

.040

.230

Q67アイデア実現 _アイデアについて，組織外の人に意見を求めやすい組織

.058

-.042

.555

-.079

.135

.216

-.102

.038

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https://www.j-mac.or.jp

270

.928

.898

組織構成員の創造性の喚起とその実現

Q35 実験力 _ 物事を行う新しい方法を考え出すために実験

.082

-.057

-.074

.849

.011

.133

-.118

.135

Q34 実験力 _ 仕組みを理解し，新しい方法を考え出すために実験

-.034

-.063

.027

.837

.131

.089

-.089

.029

-.057

-.072

.039

.801

.122

.019

.008

.132

-.123

.245

.043

.565

.052

-.103

.056

.124

Q38 実験力 _ものを分解した経験

.015

-.164

.052

.467

.197

.174

.194

-.020

Q29 観察力 _ 直接観察している時に新しいアイデアが思いつく

-.125

.109

.083

-.027

.787

-.066

-.015

.155

Q33 観察力 _ 観察するからアイデアがひらめきやすい

.022

.019

-.092

.268

.712

.035

-.057

-.097

-.105

.199

.038

.301

.558

-.106

-.019

-.077

.029

.331

-.104

.225

.513

-.063

-.005

-.305

Q28 質問力 _ 質問するからアイデアがひらめきやすい

.181

.121

-.118

-.083

.467

.093

.181

.249

Q41 人脈力 _ 新しいアイデアのためにふ普段関わっている分野以外の人と打

.033

.081

-.007

.028

.012

.767

.042

-.017

.069

.015

.036

.075

-.024

.758

.304

-.165

.042

.203

-.058

.096

-.001

.702

-.118

.132

実験力​

Q37 実験力 _ 実験することで新しいアイデアを探す（根回し）

Q36 実験力 _ 冒険好きで新しい経験を求める

観察力​

Q31 観察力 _ 新しいアイデアを得るために他人の使用方法を観察（根回し）

Q32 観察力 _ 毎日の経験から新しいアイデアを得る

合せする
Q40 人脈力 _自分が関わっていること以外の専門的・学術的な会議への参加
Q42 人脈力 _ 新しいアイデアを得るために頻繁に情報交換する幅広い人脈

人脈力​（知識交換）

.070

.347

.037

.155

-.000

.492

-.115

.094

現状を疑う​

.021

-.026

.038

-.100

.011

.196

.814

.234

質問力

-.037

.182

.114

.024

.018

-.070

.759

.129

質問力​

-.016

-.413

-.087

.108

-.040

.030

.121

.883

（知識交換） .087

.029

-.086

.229

.101

-.082

.334

.546

Q39 人脈力 _ 新しい見方，
アイデアのために信頼できる人のネットワーク
Q26 質問力 _ 他人の基本的な前提を疑う質問をする
Q25 質問力 _ 現状を疑う質問をする
Q24 質問力 _ 質問により周りがイライラする
Q27 質問力 _ 製品の不備や物事の改善のための質問をする

.853

.874

.847

.786
.786

因子寄与 11.705 12.280 9.451 9.879 7.621 5.713 7.451 1.834（2）構造方程式モデルの検証

状懐疑）」②「熱意」③「観察力」④「人脈力」⑤「質「アイデア生成」と「アイデア実現」と「風土」の関係性

問力（知識交換）」の 5 つの能力で構成されており，人脈について，仮説に基づき，共分散構造分析で構造方程式モ

力以外のパスはすべて有意であった。最後に，アイデア実

デルの検証を行った。活用したサンプル数の全数（n=189）

現は，① 「人脈力」② 「質問力（知識交換）」③ 「実験の分析の結果，χ2 値：47.145，
自由度（df）：15，p=0.000，力」の 3 つの能力で構成されており，①人脈力と③実験力

GFI：0.945，CFI：0.945，RMSEA：0.107，Hoelter（0.01）

は負の関係にあった。アイデア生成からアイデア実現につは 122（<189 サンプル）となった。χ2 値は有意とならなかっいては，直接的なパスを確認することはできなかったが，①

たが，Hoelter の値がサンプル数を下回っていたため，
χ2

人脈力や②質問力（知識交換），③実験力を介して，
アイ

検定が棄却されても問題ないと判断した。

デアを実現することがわかった。しかし，本分析では，
アイデ

この結果より，組織におけるプロダクト・イノベーションモデ

ア実現に必要な能力の特定には至らなかった。

ルとは，「アイデア生成」「アイデア実現」「風土」から構成

この構造方程式の仮説モデルの検証を通じて，3 点が明されていることが確認できた。

らかとなった。第 1 に，Dyer et al.（2021）で実証されていまず，「風土」は①「観察力」②「POS」③「インクルージョるイノベータの DNA モデルの 5 つの能力は，「アイデア生ン風土」の 3 つの能力で構成されており，
いずれも有意なパ成」のみならず，「アイデア実現」にも必要な能力であるといスを確認できた。ただし，風土とPOS の関係性は負の関係

うこと，第 2 に，アイデア生成は個人の能力が多くを占めるプにあった。これは，創造性風土を構成するためには POS のロセスであるが，組織の風土がアイデア生成の質を高める

みでは説明がつかないが，①観察力と③インクルージョン風

傾向にあること，第 3 に，アイデア生成とアイデア実現に必要

土の媒介変数として② POS が成立すると判断することがでな能力は，フェーズによって異なる要素が必要だということきる。また，熱意は風土の説明変数としては実証できなかっである。特に，
質問力については，「現状を疑う質問」と「知た。加えて，「観察力」が風土形成に有意な能力であるとい識を交換するため」の質問を行うことにより，ひらめきに活かうことが示された。次に，アイデア生成は，① 「質問力（現し，アイデアを生成していることがわかった。

271

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組織構成員の創造性の喚起とその実現

図 1 「アイデア生成」「アイデア実現」「風土」のイノベーションモデル

n=189s, χ2=47.145***,自由度（df）=15, p=.000
GFI=.945, AGFI=.869, CFI=.945, RMSEA=.107, AIC=89.145
Hoelter（.01）=122（<189s）***p<.001, **p<.01, *p<.05, † p<.1 水準で有意 , n.s. 有意差なし

表2

パラメーターの推定値
パラメーターβ

アイデア生成<--- 風土

0.536

F8_ 質問力 _ 知識交換<--- アイデア生成

0.757 ***

F8_ 質問力 _ 知識交換<--- アイデア実現

0.720

F1_インクルージョン風土<--- 風土

0.494 ***

F5_ 観察力 _ 知識交換<--- アイデア生成

0.642 ***

F5_ 観察力 _ 知識交換<--- F8_ 質問力 _ 知識交換

-0.164 *F5_ 観察力 _ 知識交換<--- 風土

0.476 ***

F2_ 熱意<--- アイデア生成

0.749 ***

F3_POS<--- F1_インクルージョン風土

0.923

a

F3_POS<--- F5_ 観察力 _ 知識交換

0.890

a

F7_ 質問力 _ 現状懐疑<--- アイデア生成

0.542 ***

F6_ 人脈力 _ 根回し<--- アイデア生成

0.692

a

F4_ 実験力 _ 根回し<--- F8_ 質問力 _ 知識交換

1.029

a

F3_POS<--- 風土-1.269 ***F6_ 人脈力 _ 根回し<--- アイデア実現-0.199 *F4_ 実験力 _ 根回し<--- アイデア実現-0.645 ****p<.001, **p<.01, *p<.05, † p<.1 水準で有意 , n.s. 有意差なし, a 固定母数

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確率

272

a
a

組織構成員の創造性の喚起とその実現

IV. 考察意思決定者が不確実性を改善する取り組みを信頼していないために提案者を信頼できないことが課題であり，（e.g.,

実証分析を通じて，3 点を明らかにすることができた。第 1Miller et al., 2013 ; Röth, T. & Spieth, 2019 ; 吉岡 ,に，イノベーションは，「アイデア生成」と「アイデア実現」の2020），
アイデア実現に有用だと示唆する「根回し能力」と2 つのフェーズに弁別できるということである。Dyer et al.

して，水面下の活動の重要性を検討してきた（Miller et（2021）で主張していたイノベータの DNA モデルは，主にal., 2013）。この能力は，Dyer et al.（2021）のイノベータ

アイデア生成に着目していたが，同書が主張している5 つの DNA モデルの 5 つの能力でいうと，「 人脈力」と「実験の能力は「アイデア生成」だけでなく，「アイデア実現」の力」である。本研究では，人脈力と実験力の能力は負の相

2 つのステップに適合できる能力であると特定することがで関関係にあり，有意な能力として特定するには至らなかっきた。これは，「アイデア生成」と「アイデア実現」の概念をた。

弁別する必要性が強調されている研究を支持する形となっこの結果を基に考察できることは，
アイデア実現能力とした（e.g., Scott & Bruce, 1994 ; Baer, 2012 ; 大上・原て，人脈力と実験力の意義を理解し，個が認識する必要が口 , 2019）。アイデア生成とは，Amabile（1996）が個人のある。Furr（2015）は，イノベーションのリーダーに求められ創造性から少人数の共同作業で革新的なアイデアを生成ることとして，
イノベータの手法を熟知しなければならないとすると定義しているように（Amabile, 1996），個の創造性主張している。つまり，アイデア生成とアイデア実現の 2 つのを働かせる能力と，それを有用なものへと変革していく必要ステップでそれぞれに必要な能力を認識し，プロジェクトでがある。本調査では，アイデア生成能力に必要な要素として，①「アイデア生成を行う際に知識を交換する質問力」や，② 「観察力」，③ 「現状を疑う質問力」，④ 「熱意」が強活かしていく必要がある。そのためには社内での教育や個のスキル習得も有用であろう。イノベーションを創出する能力を社内に浸透させるためには，
アイデア実現をするためのい影響を与えていることがわかった。⑤ 「人脈力」につい実験を水面下で行うだけでなく，状況に応じて，実験しようては，相関関係を確認することはできなかったが，アイデアと思わせる空気づくりが必要となる。そのためには，組織構生成を行う上で，活用している能力である傾向を読み取るこ成員同士が意思疎通し，足並みを揃えていく必要がある。

とができた。また，Dyer et al.（2021）が提唱したイノベー

Furr（2015）は，組織内や関係者，意思決定者がそれぞ

タの DNA モデルと比較すると，「 質問力」は，①現状を疑う

れ共通言語を持ち，生成したアイデアを小さなプロセスから

質問力と，②知識交換するための質問力の 2 種に細分化され，「現状を打破する行動」の具体的な因子として，「熱意」
を特定することができた。Dyer et al.（2021）のイノベータ

実行することで，大きなイノベーションのリスクを最小限にする取り組みにつながる点や，業務上のリスクを最小限にできることなどを緻密に行うことで，拒絶反応を和らげていく必の DNA モデルでは「現状を打破する行動」は提言に留要があるとしている。このように，
アイデア実現には，プロジェ

まっていたが，これを因子として明らかにしたものとなる。まクトや組織環境によって，一定の「時間」が必要であるとた，Amabile（1996）は，アイデア生成のために能力を資源考察する。スピーディにイノベーションを起こすためにも，拒として扱いながら，情報を掴み，統合するテクニックが必要

絶反応が起きないようにコントロールすることがイノベーショ

であると主張している。このように，良質なアイデア生成を行

ンを起こす上で重要なことだと言える。この時間の作用がうためには，
アイデア生成能力を特定し，その認識を行うこあれば，人脈力を活用し，周りを巻き込みながら最小単位でとが有用である。次に，アイデア実現については，① 「人脈実験を行い，
アイデア実現へとつながると考察する。

力」② 「実験力」③ 「質問力」の 3 つの因子を特定する

第 2 に，
アイデア生成時には，創造性を喚起する風土としことができた一方で，有意なパスがみられなかった。本稿では，
アイデア実現を行う際に，ペンディングになる要因として，

273て，「インクルージョン風土」が媒介変数になることを明らかにすることができた。インクルージョン風土を活用することにJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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組織構成員の創造性の喚起とその実現

より，個人のアイデアを組織構成員同士で認め合うことで，よなるため，すべての企業やプロジェクトでモデルと同様の環

り有用なアイデア生成を進められると理解できる。また創造境下や能力を活用したイノベーションが実現するとは限らな性風土の構成は，①「観察力（身の周りを注意深く見守り，いということである。組織では，風土や環境により，新たなイ

ものごとの仕組みを観察して，何がうまくいかないのかを敏

ノベーションが創出する度合いは異なる。しかし，このような感に察する能力）」や②「インクルージョン風土（個のアイ限界は残るものの，本研究で明らかになった能力を認識しデンティティと社会や組織構成員の違いを認め合うことで形体現化できるように努めることには意義あることは間違いな成される風土）」があれば，③「POS（自分の貢献を評価し，い。今後も研究をさらに発展させていきたいと考える。

上司や組織が称賛してくれる信念）」の影響が高まり，創造

謝辞

性風土が構成されるという仕組みが明らかとなった。佐藤

本研究にあたり，
アンケートにご協力いただいたみなさま

ほか（2020）では，
インクルージョン風土の要素として，観察に深く感謝を申し上げます。

力が影響するという結果は明らかにされていないが，インク
ルージョン風土とPOS が個人の創造性の喚起につながるだけでなく，組織構成員の意見を受け入れる風土や，意見

引用文献

交換しやすい環境づくりもイノベーションを起こすための能Amabile, T. (1988). A model of creativity and innovation inorganizations. Research in organizational behavior, 10(1),力となり得る。
第 3 に，本稿で明らかにしたモデルに足らない能力として，

123-167.
Baer, M. (2012). Putting creativity to work: The implementation

アントレプレナーの特性を認識し，補完できる可能性についof creative ideas in organizations. Academy of Managementて考察する。イノベータの DNA モデルの 5 つの能力がイノ

Journal, 55(5), 1102-1119.

ベーションのアイデア生成とアイデア実現に影響を及ぼしてDyer, J., Gregersen, H., & Christensen, C. (2008). Entrepreneur

いるという結果は，
アントレプレナーの能力を理解し，活用すbehaviors, opportunity recognition, and the origins of

れば後発的にイノベーション能力を培うことができると解釈

innovative ventures. Strategic Entrepreneurship Journal,できる。そうであれば，松田（1997）による，
アントレプレナー

2(4), 317-338.

の性格的特徴もイノベーションを創出する特徴として認識しDyer, J., Gregersen., H., & Christensen, C.(2019). Theてもいいだろう。つまり，日本人のアントレプレナーに多い性

Innovator’s DNA: mastering the five skills of disruptive
innovators. Har vard Business Review press.（桜井祐子訳

格が，温情型（責任感こそがビジネス成功の原動力である『イノベーションの DNA【新版】破壊イノベータの 5 つのスキル』,と考える特徴）であると指摘したように，
イノベーション能力

翔泳社 , 2021）を理解し，活用するだけではなく，「 責任感を持って，
アイデ

Eisenberger, R., Huntington, R., Hutchison, S., & Sowa, D.

ア実現までを完遂できる能力」が必要だと考察する。この(1986). Perceived organizational support. Journal of

思考は，熱意の因子に近いものであるが，ただ新しいことをApplied psychology, 71(3), 500.

実現したいというわけではなく，イノベーションを成し遂げる

本條晴一郎 .（2020）.「リードユーザーとしての消費者の特徴に関す

責任感を持つことで，協力意識が醸成され，実際のイノベー

るサーベイによる実証研究―リードユーザーネスの先行要因と帰ションが創出されると考えられよう。

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バードビジネスレビュー』,2013 年 10 月号 , 38（10）,12-23）.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp274

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275

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オーラルセッション ― フルペーパー

保育者におけるサーバント・リーダーシップ― カラータイプ理論からの考察 ―芦屋大学 臨床教育学部 児童教育学科 講師

株式会社マグノリア

安藝 雅美

山本 邦子

要約
近年，日本では保育料の無償化政策に伴い保育施設等に子どもを預けるという社会的ニーズが益々高まり，無認可認可含
め保育所設立が増加している。しかし一方で保育者が確保できず保育施設開設を断念せざる負えないという状況が起きている。このような保育者不足問題の背景には様々な要因が考えられるが，その一つに離職率の高さがあげられる。厚生労働省の資料（令和 2 年）によると，過去に保育士として就業した者が退職した理由は，全体で「職場の人間関係」が 3 割強（33.5％）で最も多い。これは幼児教育におけるリーダーシップに関わる問題である。しかし，先行研究は少なく，特に大半がインタビュー調査の質的調査での分析であり質問紙調査を実施し統計データをとっての分析は少なく，西田（2021）のみである。本
研究では，全国の保育者へのアンケート調査結果を，河野氏が提唱する『カラータイプ理論』を基にクラスター分析を行い，園長と保育者間でのリーダーシップに対する意識の違いや，理想とするリーダーシップの形，特にサーバントリーダーシップについての分析を試みる。これにより，保育者の定着やモチベーションの向上，そして職場環境の改善に資する知見が得られる
ことを期待する。
キーワード
サーバントリーダーシップ，カラータイプ理論，保育者，人間関係，意識調査

I.

研究目的

10 の特質とも比較し追検証を試みる。
本論文の構成は次のように行う。第Ⅱ節では，先行研究

本研究は，園長（＝施設長含む）と保育者の間でのリーのレビューを行い，それをベースにリサーチ・クエスチョンに

ダーシップに対する意識の違いや，理想とするリーダーシッ

添って研究目的を解明するための研究方法を説明。第Ⅲ

プの形についての分析を試み，保育者の定着やモチベー

節では，調査結果を示し，第Ⅳ節では，本研究により明らか

ションの向上，そして職場環境の改善に資する知見が得らになった内容を先行研究との関連で考察する。第Ⅴ節でれることを目的とする。具体的には，西川（2020）の「校長は，本研究の結論と今度の課題を示す。

のリーダーシップの意識にかかわる尺度による調査」を基にし，全国の園長とそのもとで働く保育者へも同じ尺度のアン
ケート調査を行い，その結果を河野氏が提唱する『カラーII. 先行研究レビュー及び研究方法

タイプ理論 』
（以下，CT 理論）の 4 つのグループにクラス

1. 先行研究

ター分析を行う。そこから園長と保育者間でのリーダーシッ

保育者の離職率に対するアンケート調査はこれまで多くプに対する意識の違いや，理想とするリーダーシップの形にの研究が行われてきた。特に，厚生労働省における2020

ついての分析を試みる。特に，西田（2021）は，
リーダーシッ

年の「保育士の現状と主な取組」報告では，保育士の離プの中でもサーバントリーダーシップは保育士へのモチベー

職率は 9.3％であり，私営保育所においては 10.7%となってションを高める傾向があり，特に新人・若手保育士のモチいる。また過去に保育士として就業した者が退職した理由

ベーションに有意な影響を与えていたとしている。そこで分として全体で「職場の人間関係」が 3 割強（33.5％）で最析結果をSpears（1995）によるサーバント・リーダーシップ

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も多く，次いで「給与が安い」（29.2％），「 仕事量が多い」

276© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

保育者におけるサーバント・リーダーシップ ― カラータイプ理論からの考察 ―（27.7％），「 労働時間が長い」（24.9％）となっている。これ能性もある」と指摘している。日本においても，幼児教育施を踏まえて，「 保育所等における保育の質の確保・向上に

設は公立・私立・幼児教室・保育園・認定子どもの園・関する検討会」にて今後求められることの中に，保育の現幼稚園・障害児施設等，多種多様である。また，研究も少な場では，保育士等一人一人の主体性を尊重し，職員間のいため，「 多くの指導者が他の教育やビジネスの場でのリー対話を促す職場の環境づくり（マネジメント），
自治体へは，

ダーシップのモデルを参考にすることになり（Krieg, Smith

現場の実践を支援する人材の育成・配置を施策の一つと& Davis, 2014），指導者が管理的機能とリーダーシップのしてあげている。また OECD 国際幼児教育・保育従事者

願望を一致させようとする際に緊張が生じる。」と述べてい調査（2018）では，園長・所長のリーダーシップ調査の＜る。日本における幼児教育分野でのリーダーシップ研究は，園の意思決定への保育者の参加＞結果で，「園長・所長五十嵐（2013），科研費研究代表（秋田）（2016-2021），

は，重要な決定において，全ての保育者が意見を言うように

野澤等（2018），
長江・伊藤（2018），
西田（2021）がある。​

促している」ことについて，「非常によく当てはまる」又は「当以上のことから，本研究では，
アンケート調査の結果を下記てはまる」と回答した日本の保育者は 73.3% であり，参加国の仮説を通して検討していく。

中で最も低かった。他方，「この園は，保育者が園の意思決

1．保育者の意識と園長・所長の意識のギャップ：日本の定に積極的に参加する機会を提供している」ことについて，保育における意思決定に関する認識格差が，保育者の離「非常によく当てはまる」又は「当てはまる」と回答した日

職率や職場環境に影響を及ぼしている可能性がある。園本の園長・所長は 93.6% であった。これらの質問項目につ長は保育者が意思決定に参加していると感じているが，保いて，園長・所長と保育者の回答を比べると，全ての参加

育者自体はそのように感じていない可能性がある。

国で園長・所長の方が「非常によく当てはまる」又は「当2．
リーダーシップの形式の再評価：サーバントリーダーシッてはまる」と回答した割合が高く，
日本では 20.3 ポイントのプが特に新人・若手保育士のモチベーション向上に効果差があり，ノルウェー（22.3 ポイント），チリ（20.8 ポイント）に的であるとの先行研究を踏まえ，
日本の保育施設における

続いて 3 番目にこの差が大きかった。としている。また，＜園

リーダーシップの形式を再評価し，支援型のリーダーシップ

長・所長による意思決定と責任の共有＞調査の結果は，「園に移行することは，保育者のモチベーションや継続率の向の課題について，責任を共有する文化がある」
ことについて，

上に期待できるかもしれない。

「非常によく当てはまる」又は「当てはまる」と回答した日

2. 調査項目の作成

本の園長・所長の割合は 78.4% であり，参加国中で最も低西川（2020）の「校長のリーダーシップの意識にかかわい割合であった。
「重要な意思決定は私自身が行う」ことにる尺度による調査」においてリーダーシップの特徴を3 点について，「非常によく当てはまる」又は「当てはまる」と回答した日本の園長・所長は参加国中で最も高い 83.6% であり，園長・所長に責任が集中する傾向が示された。とある。

集約し，それぞれに 10 項目の文章表現を作成した。また回答者の集中力を保つために逆転項目も設定した。これらを参考に全国の園長とそのもとで働く保育者へも同じ尺度のまた，幼児教育におけるリーダーシップに関する研究に関アンケート調査を行った。作成した項目と，それを基に一般しては，Leung Yuk Lan（2018）が，「 幼児教育における社団法人カラータイプ協会マスターインストラクター山本がリーダーシップは，世界的に見ても最低限の研究しかされてカテゴリー分けしたものが表 1 である。尚，
カラータイプ理論

おらず，
もっと探求される余地がある。」としている。しかしながら，Nicki Klevering and Rachel McNae（2019）は，「幼児教育の現場は多様であり，リーダーシップとマネジメンに当てはまらない項目があるのは，
アンケート調査時点ではCT 理論を用いた研究を想定していなかったからである。

トという用語は，幼児教育に関連する文書の中でしばしば同じ意味で使われており，
これが混乱の一因となっている可277

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保育者におけるサーバント・リーダーシップ ― カラータイプ理論からの考察 ―表—1

カラータイプ別と対応させた園長の役割の項目内容

CT 理論のタイプ別による色別の項目
決断タイプ（赤）項目：1.2.4.5.9.10.14.17

服務の管理と目標に沿った教育活動を遂行する役割。
1 保育施設の運営方針は保育園長自身が考え，それを文書化したりグランドデザインに表したりして保育者に提示することが重要である。
2 保育者の意見や考えと食い違った場合，保育園長としての考えを最優先にして施設運営を行うことが重要である。
4 保育園長自身が熟考を重ね，運営方針を保育者に示し，保育者はこれを実行に移すことは重要である。
5 施設運営では保育園長の強い統制力が重要である。
9 保育園長として保育者を鼓舞し，共に働くことを日々実践することは重要である。
10 運営において保育園長は保育者より重要な役割を担っていると考える。
14 保育者からの信頼を勝ち取ることこそが保育園長のリーダーシップであると考え，施設運営を行うことは重要である。
17 何かを実行するときの問題の発生の大半は保育者の抵抗によるものであると考える。

決断タイプ（黒）項目：2・3・5・10・16・17（上記の内，赤の項目以外）

3 保育園長として保育者とは一線を画し，職務を遂行することが重要である

決断タイプ（オレンジ）
項目：6・11・12・13

6 少しでも時間があれば，保育室を回って保育の様子を参観し，保育者や児童の様子を観察することが重要である。

16日常の業務の大半を事務室（園長室）で行うことは重要である。

11 保育者が主体的に考えて保育活動を行うことが重要である。
12スタッフ会議では保育者が考え，導き出した意見を重視することが大切である。
13 保育者の意見や考えが保育園長の考えと食い違っていた場合，保育者の意見や考えを積極的に取り入れる必要がある。

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保育者におけるサーバント・リーダーシップ ― カラータイプ理論からの考察 ―堅実タイプ（青）項目：4・7・14

4 保育園長自身が熟考を重ね，運営方針を保育者に示し，保育者はこれを実行に移すことは重要である。
7 運営では保育園長が人的資源を含む運営資源を配分し，様々な情報に基づいて分析し，判断することが重要である。
14 保育者からの信頼を勝ち取ることこそが保育園長のリーダーシップであると考え，施設運営を行うことは重要である。

堅実タイプ（緑）項目：7・11・12・13・15（上記の内，青の項目以外）

11 保育者が主体的に考えて保育活動を行うことが重要である。
12スタッフ会議では保育者が考え，導き出した意見を重視することが大切である。
13 保育者の意見や考えが保育園長の考えと食い違っていた場合，保育者の意見や考えを積極的に取り入れる必要がある。
15 保育園長としてその地位にこだわることなく，保育者の間に身をおきながら保育者と共に職務を果たすことは重要である。

堅実タイプ（茶色）当てはまる項目なし
協調タイプ（水色）項目：88 保育園長として，保育者をサポートするという立場を重んじて職務を遂行することが重要である。

協調タイプ（グレー）当てはまる項目なし
協調タイプ（ピンク）当てはまる項目なし
創造タイプ（ターコイズ）当てはまる項目なし
創造タイプ（黄）当てはまる項目なし
創造タイプ（紫）当てはまる項目なし
出典：一般社団法人カラータイプ協会（2009）「カラータイプノート」p10‐11と西川 潔（2020）「小中学校の校長が重視するリーダーシッ
プについての意識傾向‐現在求められるリーダーシップ研究からの一考察‐」関西福祉科学大学紀要第 24 号 p21‐30の保育者を対象に，Googleフォームを利用したアンケート調

3. カラータイプ理論（＝ CT 理論）とは
人はそれぞれ違う個性と感性を持っている。お互いを認査を行った。収集された 162 件の回答中，回答者の平均年

め理解しあう事こそが大切。自己理解から他己理解へ。カ

齢は 38 歳であり，保育者としての平均在職年数は 4.5 年でラータイプとは，色彩心理学による心の動きの考察と，行動あった。倫理的配慮の視点から，アンケート協力依頼時に心理学的特徴を掛け合わせ，独自の観点と研究を重ね開

本研究の目的を文書で説明し，研究結果が教育分野で発発された性格診断システムである。個人の性格や気質を表されることを伝えた上で，本研究への協力に同意してい13 色に置き換えて表し，
さらに決断タイプ，創造タイプ，協調

ただけるかどうかを尋ねた。また，
質問内容への回答姿勢とタイプ，堅実タイプの 4 つの属性に分類している。タイプ毎して，「保育者としての実際の業務とは関係なく，あなた自身の特徴的な行動パターン，思考パターン，価値観，コミュ ニについて教えてください」と伝え，
アンケートに取り組んで頂ケーション方法を知る事で様々なシーンで人間関係を円滑いた。質問選択肢は，
リッカート尺度を使用し，1（あまり当てにするコミュニケーションツールでもある。それぞれの特徴

はまらない）から5（かなり当てはまる）までの 5 件法を用い的なキーワードは 図 1 の通りで，4タイプと白を除く12 色のた。また，質問内容をカラータイプ理論の 11 の色にカテゴリ

色彩心理キーワードは表 2 の通りである。

－分類を行った。最後にクロス集計を行った。

4. 研究方法
2023 年 6 月から7 月にかけて，
インターネットを介して全国

279

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保育者におけるサーバント・リーダーシップ ― カラータイプ理論からの考察 ―図—1

CT 理論の特徴的なキーワード

出典：一般社団法人カラータイプ協会（2009）「2 級認定テキスト」

表—2

CT 理論 4 タイプと13 色の色彩心理キーワード

出典：一般社団法人カラータイプ協会（2009）「カラータイプノート」p14‐15と13 色の色彩心理キーワードを組み合わせた表

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CT 理論 4タイプ

保育者におけるサーバント・リーダーシップ ― カラータイプ理論からの考察 ―III. 結果

長として保育者とは一線を画し，職務を遂行することが重要である。）という項目は「当てはまらない」とする保育者

1. 保育者の意識と園長との意識のギャップについて（職のポイントが高かった。しかし，決断タイプのオレンジを「当務別）てはまる」と選んだ比率は，6 が 90.3％，11 が 81.8％，12 が

表 3 で明らかになったのは，決断タイプの赤の質問項目に78.8％，13 が 44.2％で全体的に黒や赤に比べて明らかに

対して，「当てはまる」と考える者はどの職務においても「当「当てはまる」と考える確率が高かった。これについて山本てはまらない」と考える者よりも多かった。しかし，1（保育施は，
オレンジの色彩心理キーワードには，仲間意識・チャレン設の運営方針は保育園長自身が考え，それを文書化した

ジ・社交性・リーダーシップがあり，同じ属性＝決断タイプでりグランドデザインに表したりして保育者に提示することがあっても黒・赤に見られる様な支配型リーダーシップに対し重要である。）と10（運営において保育園長は保育者よりて親しみやすく明るい協調・共感型リーダーシップを持って重要な役割を担っていると考える。）に関しては，「当てはまいると考えられるとしている。

らない」と考えた園長が全体の割合としては少数であるがまた，協調タイプの項目にある8（保育園長として，保育全体よりも高かった。これは，決断タイプとその逆の協調タイ者をサポートするという立場を重んじて職務を遂行すること

プに強い意識を持っている園長が，他の職務の者よりも差が重要である。）に対して，「 当てはまる」とした人数が全をもって少数いることを示しているといえる。同様に，決断タ

体 165 名中 141 名であり「当てはまらない」とした人数は，

イプの黒の 3を「当てはまる」と選んだ実数 165 名中 39 名

165 人中 3 名で，担任 2 名フリー 1 名であった。結論として，（23.6％）
・16を選んだ実数 165 人中 52 名（31.5％）に対

職務別ではあまり大差がなく，園長も保育者も，決断タイプとして，「 当てはまらない」は，3 が 165 名中 72 名（43.6％），

水色の協調タイプの両方の価値観を重視していると考えら

16 が 165 名中 17 名（10.3％）であった。中でも，3（保育園

表—3

れる。

赤（1・2・4・5・9・10・14・17）水色（8）の当てはまる計のスコア
合計​
反応数602 12.5 4.2 18.3 10.5 22.8 1.0 17.6 13.3
602
n

職種・​
職務別

1

全体
クラス担任・​
173 10.4
副担任
フリー・発達支援員又はそれと類似 182 12.6の職務
園長・施設長38 13.2
主幹教諭・主任・副園長 又はそれ 47 17.0と同等の職務その他
162 13.0

保育経験
1 年目
104 12.5
年数別
2 ～ 5 年未満
169 13.0
5 年～ 10 年未満
96 7.3
10 年～ 20 年未満 142 13.4
20 年～ 30 年未満 62 17.7
30 年以上*29 10.3

2

4

5

9

10

14

合計​
反応数
141 100.0
141

17

3.5 19.7 10.4 23.7 0.6 17.9 13.9

173

4.9 16.5 11.0 22.0 1.6 18.1 13.2

182

5.3 18.4 10.5 18.4 5.3 15.8 13.2

38

8.5 19.1 4.3 17.0

- 17.0 17.0

47

2.5 18.5 11.7 25.3

- 17.3 11.7

162

3.8 17.3 15.4 22.1 1.0 18.3 9.6

104

3.6 19.5 10.1 25.4 1.2 14.8 12.4
2.1 16.7 12.5 24.0
- 21.9 15.6
5.6 20.4 8.5 22.5 0.7 16.2 12.7
6.5 14.5 8.1 17.7 3.2 19.4 12.9
3.4 17.2 3.4 17.2
- 20.7 27.6

169
96
142
62
29

n

職種・​
職務別

8

全体
クラス担任・​
38 100.0
副担任
フリー・発達支援員又はそれと類似 41 100.0の職務
園長・施設長*8 100.0
主幹教諭・主任・副園長 又はそれ *14 100.0と同等の職務その他
40 100.0

保育経験
1 年目*24 100.0
年数別
2 ～ 5 年未満
37 100.0
5 年～ 10 年未満 *24 100.0
10 年～ 20 年未満 34 100.0
20 年～ 30 年未満 *15 100.0
30 年以上*7 100.0

38
41
8
14
40
24
37
24
34
15
7

※反転項目10/16/17 のみ当てはまらない計※全体スコアよりも+10ptを■，+5ptを■，-5ptを■，-10ptを■で網掛け表示

281

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保育者におけるサーバント・リーダーシップ ― カラータイプ理論からの考察 ―表—4

赤（1・2・4・5・9・10・14・17）水色（8）の当てはまらない計のスコア
17

合計​
反応数

300 8.3 23.7 7.3 12.3 1.3 39.0 4.0 4.0

300

n
全体

1

2

4

5

9

10

14

n

合計​
反応数

8

全体

3 100.03

クラス担任・​
副担任*1 100.0

186

フリー・発達支援員又はそれと類似の職務*2 100.0

2-11

園長・施設長

---

主幹教諭・主任・副園長 又はそれ 34 5.9 14.7 14.7 17.6と同等の職務- 26.5 5.9 14.7

34

主幹教諭・主任・副園長 又はそれと同等の職務

-

-

-

その他

72 4.2 33.3 4.2 11.1

- 40.3 4.2 2.8

72

その他

-

-

-

保育経験
1 年目
年数別

37 5.4 29.7 8.1 8.1- 43.2

37

保育経験
1 年目
年数別

-

-

-

職種・​
職務別

クラス担任・​
副担任

97 10.3 25.8 6.2 13.4

- 39.2 4.1 1.0

97

フリー・発達支援員又はそれと類似の職務

86 9.3 17.4 8.1 10.5 4.7 41.9 3.5 4.7

園長・施設長*11 18.2 18.2 9.1 9.1- 45.5

-

- 5.4

職種・​
職務別

2 ～ 5 年未満

83 4.8 30.1 4.8 12.0 1.2 37.3 4.8 4.883

2 ～ 5 年未満

*1 100.0

1

5 年～ 10 年未満

57 10.5 28.1 8.8 10.5

57

5 年～ 10 年未満

-

-

-

10 年～ 20 年未満

77 13.0 14.3 5.2 14.3 1.3 39.0 7.8 5.2

20 年～ 30 年未満 *28 3.6 10.7 14.3 17.9
30 年以上- 40.4 1.8-- 42.9 3.6 7.1*18 11.1 27.8 11.1 11.1 11.1 27.8

-

-

77

10 年～ 20 年未満*1 100.0

128

20 年～ 30 年未満

-

-

-

18

30 年以上*1 100.0

1※反転項目10/16/17 のみ当てはまる計のスコア※全体スコアよりも+10ptを■，+5ptを■，-5ptを■，-10ptを■で網掛け表示ト』（1991）の中で，「サーバントリーダーは，第一にサーバント

2. リーダーシップの形式の再評価
西田瑞葉（2021）は，保育士の確保・定着に向けて，離（奉仕者）である。はじめに，奉仕したいという気持ちが沸

職を減らすための組織の取り組みについて検討し，新人・き起こる。次いで，意識的に行う選択によって。導きたいと

若手保育士に対する支援と指導方法の改善を図るために，

強く望むようになる。
（中略）
しっかり奉仕できているかどうか

保育士のモチベーションと職務満足感を向上させる上司のを判断するには，次のように問うのが最も良い。奉仕を受けリーダーシップについて検討している。結果として，「サーバる人たちが，
人として成長しているか。奉仕を受ける間に，よ

ント・リーダーシップが保育士全体において，モチベーション

り健康に，聡明に，自由に，自主的になり，
自らもサーバントにを高める傾向があり，特に新人・若手保育士のモチベーショなる可能性が高まっているか」と記している。

ンに有意な影響を与えていた。」と報告している。このこと

また，
スピアーズ
（1998）
はグリーンリーフ著『サーバントリー

から，サーバント・リーダーシップの行動をとることが職場定

ダーシップ』（金井訳）の中で，サーバントリーダーシップを9着には必要な要因の一つであると考えられる。

の属性に表している。表 5 は，属性とCT 理論をカテゴライ
ズしたものである。

サーバントリーダーシップとは，グリーンリーフ著『サーバン
トリーダーシップ』によって広められたリーダーシップ論である。
「servant」とは，主に家庭や施設で働く使用人や従業員を指す言葉であり，広義には他者に奉仕する人物全般を指すとある。グリーンリーフは『リーダーとしてのサーバン

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保育者におけるサーバント・リーダーシップ ― カラータイプ理論からの考察 ―表—5

サーバントリーダーシップ 9 つの属性とCT 理論
属性

内容

CT 理論

傾聴（Listening）

大事な人達の望むことを意図的に聞き出すことに強く関わる。同時に自分の内なる声にも耳を傾け，自分の存在意義をその両面から考えることができる。

協調

共感（Empathy）

傾聴するためには，相手の立場に立って，何をしてほしいかが共感的にわからなくてはならな
い。他の人々の気持ちを理解し，共感することができる。

協調

癒し（Healing）

集団や組織を大変革し統合させる大きな力となるのは，人を癒すことを学習する事だ。欠けているもの，傷ついているところを見つけ，全体性（wholeness）を探し求める。

協調

気づき（Awareness）

一般的に意識を高めることが大事だが，とくに自分への気づき（self-awareness）がサーバン
トリーダーを強化する。自分と自部門を知ること。このことは，倫理観や価値観とも関わる。

協調

説得（Persuasion）

職位に付随する権限に依拠することなく，また，服従を強要することなく，他人の人々を説得でき
る。

堅実

概念化
（Conceptualization）

大きな夢を見る（dream great dreams）能力を育てたいと願う。日常の業務上の目標を超えて，自分の志向をストレッチして広げる。制度に対するビジョナリーな概念をもたらす。

創造

先見力，予見力（Foresight）

概念化の力と関わるが，今の状況がもたらす帰結をあらかじめ見ることができなくても，それを見定めようとする。それが見えたときに，はっきりと気づく。過去の教訓，現在の現実，将来のための決定のありそうな帰結を理解できる。

創造

エンパワーメントの著作でも有名なコンサルタントのピーター・ブロック（Peter Block）の著書
執事役（Stewardship） の書名で知られているが，執事役とは，大切な物を任せても信頼できると思われるような人を指す。より大きな社会のために，制度を，その人になら信託できること。

協調

コミュニティづくり
歴史のなかで，地域のコミュニティから大規模な制度に活動母体が移ったのは最近のことだが，（Building community） 同じ制度の中で仕事をする（奉仕する）人たちの間に，
コミュニティを創り出す。

堅実

出典：『サーバントリーダーシップ』ロバート・K・グリーンリーフ（著）, ラリー・C・スピアーズ（編集）, 金井壽宏（監修）, 金井 真弓（翻訳）中の，p572-573「サーバントリーダーシップ 9 の属性」に，CT 理論 4タイプをカテゴライズしたものである。

IV. 考察と今後の課題

CT 理論はリーダーシップを図る上でも非常に有効なアン
ケートソースとなった。今後の課題は，実際に CT 理論を活西田（2021）は，『 保育士の職員定着のための上司のリー

かして保育施設での実践を試みることである。これにより，ダーシップの検討』の中で「園長や主任がキャリアアドバイ

保育者の定着やモチベーションの向上，そして職場環境のザーとしての役割を持ち，部下をサポートする重要な役割である事を認知させることを挙げ，保育士全員に「指導する」という概念だけでなく，「 育てる」という意識を持たせること改善に資する知見がより有効に得られることであろう。
謝辞が必要であろう。そのためには，園長または主任や責任者

謝辞本研究にあたり，
アンケート調査にご協力くださったのみの研修ではなく，全職員が一丸となって取り組むべき事

保育施設の園長先生や保育者の皆様に感謝申し上げま

案ではないだろうか。」と指摘している。本研究におけるアす。

ンケート調査の結果は，正に園長と保育者がオレンジと水色のキーワードを重視し，リーダーシップの理想としては同じ方

引用文献

向に価値をおいていた。仲間意識・チャレンジ・社交性・リー

厚生労働省保育の現場・職業の魅力向上検討会第 6 回（2020）「保ダーシップがあり，支配型リーダーシップに対して親しみやす

育士の現状と主な取組」p24－25

く明るい協調・共感型リーダーシップを持った園長・保育者である。これは，サーバントリーダーシップにも当てはまる。

283

西田瑞葉（2021）「保育士の職員定着のための上司のリーダーシップの検討‐勤続年数に着目して‐」第 60 巻 第 2 号『立命館経営学』

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保育者におけるサーバント・リーダーシップ ― カラータイプ理論からの考察 ―p163‐191
西川 潔（2020）「小中学校の校長が重視するリーダーシップについての意識傾向‐現在求められるリーダーシップ研究からの一考察‐」関西福祉科学大学紀要第 24 号，p21‐30
Spears, L. C.(1995). Reflections on Leadership : How Robert
K. Greenleaf’s Theor y of Ser vant Leadership Influenced
Today’s Top Management Thinkers. John Wiley.
OECD 国際幼児教育・保育従事者調査（2018）報告書 第 2 巻「－働く魅力と専門性の向上に向けて－結果のポイント」国立教育政策研究所
Leung Yuk Lan(2018). Preschool Veteran Principals’Perceptionsof Leadership in Hong Kong Early Childhood Education.
ProQuest LLC, Ed.D. Dissertation, Northeastern
University
Klevering, N., & McNae, R. (2019). Making sense of leadershipin early childhood education: Tensions and complexities
between concepts and practices. Journal of Educational
Leadership, Policy and Practice, 33(1), 5–17.
佐藤善信・河野万里子（2018）カラータイプ理論の特徴とその開発プロセスについて一般社団法人カラータイプ協会（2009）「2 級認定テキスト」
一般社団法人カラータイプ協会（2009）「カラータイプノート」p14‐15
ロバート・K・グリーンリーフ（著），金井 壽宏（監修）『サーバントリー
ダーシップ』p572-573

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オーラルセッション ― 要約

若い世代の持病患者の健康認識，
健康関連行動，および消費に関する探究― 深層インタビューとグラウンデッド理論中心に ―北海道大学大学院 博士後期課程

李 珠伊

キーワード
健康意識，健康関連行動，健康関連消費，リスク認知

本研究は，高齢化社会と医学の進展により寿命が延びる現代社会で，健康に対する若い世代の関心が高まっている中で，健康志向の高いミレニアル世代が老後に対する健康認識と健康関連行動及び消費行動をどのように捉えているかを明らかにし，健康志向の行動に影響を与える要因を探求することを目的としている。グラウンデッド理論を用い，持病を抱えるミレニアル
世代を対象に深層インタビューを実施し，健康認識，健康関連行動，消費行動についてモデルを導き出した。本研究の成果から，
これまでにない長期的な健康認識と関連行動及び消費行動のリスク認知に基づく分析が可能となった。この研究は，若い世代の将来の健康関連行動及び消費に対して学術的な示唆を提供し，政府機関や業界企業の実務活動にも寄与することが期待される。

285© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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オーラルセッション ― フルペーパー

インプロビゼーション演劇を通じたホスピタリティ分野の人材育成

芸術文化観光専門職大学 教授

芸術文化観光専門職大学 助手

芸術文化観光専門職大学 助教

芸術文化観光専門職大学 准教授

佐藤 善信
田上 豊

辻村 謙一

芸術文化観光専門職大学 助教

中村 嘉雄

尾西 教彰

要約
本研究は，芸術文化観光専門職大学の演劇を通じたコミュニケーション教育というスクール・モットーを受けて，観光専攻（希望）の学生のホスピタリティ能力の重要な 1 つの構成要素であるインプロビゼーション能力を向上させるため，インプロビ
ゼーション WS の効果を明らかにすることを目的としている。インプロビゼーションは特に対人サービス業にとっては重要な能力であると考えられている。本研究は，具体的には，2022 年度末にホスピタリティ分野での臨地実習を行う学生に，事前にインプロビゼーション・ワークショップを体験してもらい，臨地実務実習後に多面的な項目からなるアンケートに答えてもらうことによって，その効果の有無を明らかにした。調査結果からは，短期間でのインプロビゼーション・ワークショップにもかかわらず，
それは臨地実務実習生のインプロビゼーション能力の向上に即時的な成果をもたらしたことが明らかになった。
キーワード
インプロビゼーション，演劇，コミュニケーション演習，ハイコンテクスト・コミュニケーション，ホスピタリティ

I.

ホスピタリティ教育としての演劇の重要性を養うだけでなく，組織が十全に機能するために必須の「心理的安全性」（Edmondson, 2019）を担 保することに貢

昨今，
マサチューセッツ工科大学，
スタンフォード大学など，献するという実証研究も存在する（Perrmann-Graham,

世界の一流ビジネススクールで“improvisation”（以下，
イン

Liu, Cangioni, & Spataro, 2022）。

プロと表記）が重視されている。MIT Sloan Management
Reviewに掲載された Conforto, Rebentisch, and Amaral（2016）では，環境の急速な変化への対応とイノベーション

本研究は，2021 年に芸術文化と観光の分野をマネジメン
ト分野の知識を通じて架橋するという理念の下で設立された兵庫県公立大学法人芸術文化専門職大学の特徴であが求められるビジネスシーンにおいて，クリエイティブに問題るホスピタリティ系の臨地実務実習を有機的に機能させるこ解決を行っていくためには，
インプロが必須とされている。他とを1 つの目的としている。そのため，インプロの WSを体験

方で，演劇の世界では，
インプロは当たり前のように行われてした学生と，そうでない学生との間にどのような違いがある

きた。実際に，米国ではいくつかの劇団はビジネスパーソンのかを検証する。

にインプロのワークショップ（WS）
を提供している（Leonard

以下，本研究は次の順序で展開されてゆく。第Ⅱ節におand Yorton, 2015）。また，
日本でも秋田県仙北市に拠点いては，先行研究との関連で本研究の目的が説明される。

を構えるわらび座は，中高生の修学旅行向けに開発した第Ⅲ節では，本研究におけるインプロWS の内容とホスピタ「シアターエデュケーション」を社員教育用として進化させ

リティ系臨地実務実習における効果の検証方法とその結た，全国でも稀有なビジネス研修行なっている（わらび座 ,果を説明する。第Ⅳ節では，先行研究との関連で本研究のn.d.）。

理論面，実践面への貢献を明らかにする。最後の第Ⅴ節でインプロを活用した教育は，創造性や想定外への対応力

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は，本研究の限界と今後の研究課題とを説明する。

286© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

インプロビゼーション演劇を通じたホスピタリティ分野の人材育成

II. 先行研究との関連での本研究の目的者としてインプロWS への参加を求めた。調査の重要な発見は，新入社員がインプロWSを航空会社の通常の導入ト

Perrmann-Graham et al.（2022, p.8）は，以下のよう

レーニング・プログラムに組み込むことを同社に強く勧めたに最近におけるビジネス環境での心理的安全性の重要性ことである。具体的には，参加者はインプロWS によって，自を指摘しながら，社内でのインプロWS 実施の重要性を指信，効果性，適応能力，
自発性，
ユニークな状況にうまく対処

摘している。
「グローバルな環境の激動と市場ダイナミクスする能力が向上したと感じたのである。

の急速な変化に伴い，組織の長期的な成長を維持するた

本研究の目的もここで紹介した 2 論文と同様である。節めには，従業員が新しいアイデアを提供し，試すことがますを改めて説明する。

ます重要になってきている。そのためには，組織内のチーム
における強力な心理的安全性が必要である。しかし，近年，心理的安全性の概念が注目されている一方で，マネジメン

III. 実施したインプロ・ワークショップの内容とその効果

ト教育の文献では，特にチーム環境において，新しいアイデ
アの自由な共有と実験を好む，心理的安全な風土をどのよ

芸術文化観光専門職大学は，芸術文化系教員と観光系

うに育成するのかを学生にコーチすることにはあまり注意が教員が教育研究の主体となっている専門職大学である。そ払われていない。また，
インストラクターは，学生が概念的なこで，観光系の臨地実務実習への参加学生に事前のイン学習を行動に移せるようにするための課題にも直面していプロWS がどのような好影響を与えるのかをリサーチク・エる。今回紹介するインプロ演習は，心理的安全性の重要性

スチョンとした実態調査を行なうこととした。

を理解するだけでなく，チームにおける心理的安全性を醸

調査対象者は 4 つのグループから選択した。1 つ目と2 つ成するための実践的な手法を習得することを目的としてい目のグループはインプロWSを受講した 1 年生と2 年生である。」

る（インプロWSを受けた 13 名中の 1 年生 3 名，2 年生 7

その上で，Perrmann-Graham et al.（2022）は，自身

名の 10 名が回答）。3 つ目のグループは臨地実務実習の直が担当するMBAコースの学生に様々なインプロWSを体前に演劇ワークショップ実習 B（演劇実習）の授業を受講し験させた後に，「あなたのチームの強み，
チームにインプロのたグループである（全員が 1 年生，対象者 14 名中 7 名が原則を適用して得られた重要な洞察，チームが今後採用す回答）。インプロWSと演劇実習の両方を受講した被験者

るインプロの具体的な応用方法をパワーポイントを使用せずは存在しなかった。最後はコンロトール・グループ（CG）でに5 分以内の『創造性を最大限に発揮したプレゼンテーショ

ある（全員が 1 年生：6 名が回答したが，有効回答数 4 名）。

ン』をチームメンバー全員が分業しながら行うように」と指インプロWS は，14 種類のインプロ劇をグループで行なっ示した。各チームとも，
これまで MBAクラスでは考えられなた。インプロWS 参加者は 2日間にわたって総計で 6 時間

かったような形式で，しかも主張ポイントを的確に発表してい程度の時間をかけて大学の教室でインプロ劇を行なった。

た。

また，選択科目の演劇 WS の授業内容は，
シラバスによれ

紙幅の関係で，本研究が参考にした先行研究をもう1 つば，次のようになっている。
「講義内容：冬季集中講義としだけに絞って紹介する。Daly et al.（2009） がそうであて短期間で集中して，演出家やドラマティーチャーの仕事る。彼らの研究の目的は，航空会社の客室乗務員として顧について学ぶために，
ワークショップ形式での実習を行う。コ

客と接するフロント・ステージ・サービス従業員が，役割をミュニケーションに必要な情報共有の力や合意形成の力，果たすための準備として，演劇学校で用いられているようなさらに身体に表れる非言語を読み解く力，
またクリエーション

インプロ・トレーニングの価値を検証することである。そのに必要なポジティブな思考や協働のスキルを学ぶ。
『 演出

航空会社に最近採用された 7 人の客室乗務員を調査対象

287

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jpインプロビゼーション演劇を通じたホスピタリティ分野の人材育成

家』や『ドラマティーチャー』といった他者とのコミュニケー

この点に関しては，
インプロ2 年生が最も高く，次いでインションが不可欠な仕事について，上述したスキルを駆使しな

プロ1 年生，その次に演劇 WS の順になっており，
ここでもがら役割を遂行する術について学ぶ。」

やはりCG の得点が最低となっている。

また，
成績評価の基準に関しても，シラバスでは，「演出家・ドラマティーチャーに必要な人間洞察，表現しようとする過（3）予期せぬ出来事が発生しても冷静に素早く効果的に対応できたかどうか。

程への視座，表現への導きを可能にするポジティブストロー

演劇 WS：4.6，
インプロ1 年生：3.7，
インプロ2 年生：4.4，

クを理解し，実践しようとするマインドが形成されているか。

CG：2.5（具体的には）WS への取り組み姿勢や態度（50％），
日々

この設問内容は，
インプロの効果が最も発揮するところでの WSレポート（50％）」となっている。演劇 WS の授業はある。しかし，トップはインプロWS ではなく，演劇 WS であっ

8日間の集中講義（1日6 時間）で実施されている。

た。CG は最も低く2.5 点であった。

本研究では，臨地実務実習終了後に，被験者の学生に（4）どのような状況においても自分の状況対応能力を信アンケート調査を行なった。以下では，
アンケート調査の結頼することができたかどうか。

果から「仮説として」明らかになった点を説明する。
「仮説

演劇 WS：4.3，
インプロ1 年生：3.0，
インプロ2 年生：3.9，として」の意味は，本研究プロジェクトは量的研究ではなく，

CG：2.5

質的研究アプローチを採用している点，
さらにサンプル数がこの設問内容も，
インプロの効果が最も発揮するところで少ない点を考慮してのことである。以下，
本調査から明かにある。しかし，トップは演劇 WS であった。CG は最も低く2.5なった点を箇条書的に紹介する。

点であった。
以上，質問項目2（信頼関係の構築）を除き，すべての設

1. 臨地実務実習での自己認識について

問で，演劇 WS の点数が高い，次いでインプロ2 年，次いで

問 1 は 4グループに共通の設問である。問 1 は臨地実務

インプロ1 年，CG が最も低くなっている。また，
インプロ2 年

実習での自己認識についてである（すべて 5 点満点）。具

生と比べても，演劇 WS 受講者の点数が 1 年生でありなが体的な内容は以下の 4 つである。アンケートの結果を順にら高くなっている。その理由は，すでに紹介した演劇 WS の紹介する。

シラバスを見れば明らかである。演劇 WS は主として芸術（1）参加メンバーと十分にコミュニケーションをとることがで文化専攻の学生をイメージした選択科目になっている。観

きたかどうか。

光専攻の学生も他専攻の実習科目を履修した場合，8 単

この設問に対する4 つのグループの結果は，以下の通り

位の範囲内で卒業要件の単位数として認定される。演劇である（数字は 5 点法の平均点）。

WS 授業がホスピタリティ系の現場で効果を発揮するとの演劇 WS： 4.6，
インプロ1 年生：4.3，
インプロ2 年生：4.3，

結果は興味深いし，また意義深い。

CG：3.8
コミュニケーションという面では，
インプロWSも演劇 WS

2. 演劇 WSとインプロ WS のホスピタリティ能力改善効果

も得点が高く，CG の得点が予想通り最も低くなった。インプ

次に，
インプロWSと演劇 WS の臨地実務実習への効果

ロWSと演劇 WS の得点を比較すると演劇 WS の方が高くについて，2 つのグループにアンケートを行なった。アンケー

なっている。

トの内容は，「『インプロWS』『演劇 WS』（筆者注：グルー（2）参加メンバーと十分信頼関係を形成することができた

プごとにリード文は異なるが，設問内容は同一）を体験するかどうか。

前と後とでは，
ご自分の以下の能力にどのような違いが発生

演劇 WS： 4.1，
インプロ1 年生：4.3，
インプロ2 年生：4.6，

か。」である。まず，6 つのアンケート項目の 5 点法の平均点

CG：3.5

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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したと思いますか。以下の能力がどの程度改善できました288

インプロビゼーション演劇を通じたホスピタリティ分野の人材育成を提示する。その後に，全体の傾向を考察する。

目』を効果の大きさ順に 3 つ挙げてください。その理由も教（1）CAT（筆者注：大学の略称）の他の学生との人間関

えてください。」というアンケート質問を尋ねた。以下にその結果を参加者の代表的と考えられるコメントと共に示す。

係の構築能力の改善。

1 位（5 票）：グループシンキング 2〈アイデア創出〉（1 位：3，

演劇 WS：3.7，
インプロ1 年生：4.0，
インプロ2 年生：3.4

2 位：0，3 位：2）。参加者のコメント：「アイデア創出は，実（2）他者の発言に対する傾聴力の改善。

習先で求められることが多かった。どのようなディスカッショ

演劇 WS：3.9，
インプロ1 年生：4.3，
インプロ2 年生：3.1

ンが求められるのかを前もって知ることができた。」（3）チームとしての協力関係の構築能力の改善。

2 位（4 票）
：サンキューゲーム（1 位：2，2 位：1，3 位：1）。

演劇 WS：4.1，
インプロ1 年生：4.0，
インプロ2 年生：3.4

参加者のコメント：「集団全体を見て，自分ができることを行（4）課題を解決する際の創造性の発揮力の改善。

動にすることができるようになった。」

演劇 WS：3.7，
インプロ1 年生：4.0，
インプロ2 年生：4.6

3 位（4 票）
：ピンポンパンゲーム（1 位：1，2 位：2，3 位：1）。
参加者のコメント：「反射的に，
きちんと判断をするノウハウ（5）プレゼンテーション能力の改善。
演劇 WS：3.6，
インプロ1 年生：4.7，
インプロ2 年生：3.7が身についた。」
4 位（3 票）：映画のタイトルエチュード（1 位：2，2 位：0，3 位：（6）インタビュー能力の改善。
演劇 WS：3.0，
インプロ1 年生：3.7，
インプロ2 年生：3.41）。参加者のコメント：「よくわからないことに，
あてずっぽうこれらの設問への調査結果は以上のようになった。4 番目

かもしれないけれど，飛び込んでいく姿勢を強化することがの設問（課題解決の創造性）を除き，
インプロ1 年生の方できる。」

がインプロ2 年生よりもインプロWS の効果を大きく感じてい

5 位（3 票）
：バスガイドロールプレイ（1 位：1，2 位：1，3 位：1）。

る。その理由は，2 年生はさまざまな WS 系の授業や 1 年生

参加者のコメント：「同時にいくつものタスクをこなす訓練にで臨地実務実習を経験済みで，すでにそれぞれの能力になった。」「普段，発表していると自覚できない，周りの反応ついてそこそこの自己効力感を有している。したがって，短を可視化して見ることができる。」

期間で提供されたインプロWS の「能力の改善」効果をあ

5 位（3 票）：グループシンキング〈問題解決〉（1 位：1，2 位：1，

まり感じていないのかもしれない。

3 位：1）。参加者のコメント：「実際，実習先で求められることが多かった。どのようなディスカッションが求められるのか

逆に，臨地実務実習の得点では演劇 WS の学生の点数が最も高かったのに対して，
これらの「能力の改善」というを前もって知ることができた。」

設問では彼らの得点は低い結果になった。しかし，
インプロ

7 位（2 票）
：ジブリエチュード（1 位：1，2 位：1，3 位：0）。

WS ではファシリテーターとしての担当教員に，インプロの効

参加者のコメント：「飛び込むことに抵抗を感じなくなったか

果についてかなりの程度の「洗脳」を行なっていただいた。

ら。」

その意味で言えば，
インプロWS の 1 年生の得点が高いの

8 位（2 票）
：電球クイズ（1 位：0，2 位：1，3 位：1）。参加

はプラシーボ（プラセボ）効果の可能性もある。演劇 WS

者のコメント：「インプロの自由さを体のレベルで確認でき受講学生の得点が高かったのは，「 協力関係の構築能力た。」の改善」である。この点はシラバスの学習の狙い通りである

9 位（1 票）：タクシーエチュード（1 位：0，2 位：1，3 位：0）。

と考えられる。

参加者のコメント：「実際にタクシー乗車体験をした際に自信になったから。」

3. 臨地実務実習に効果があったと考えられるインプロ

10 位（1 票）：椅子取り鬼（1 位：0，2 位：0，3 位：1）。
「自WS の種類分の動きについて先の先を考えられた。」

最後に，
インプロWSを体験した学生に，「インプロWS で

その他にインプロWS で行われたゲームは，「ふとももすり

最も臨地実務実習で役に立ったと思う『ゲームあるいは演

すりとんとん」，「負けたら握ってじゃんけんぽん」，
「大きい提

289

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jpインプロビゼーション演劇を通じたホスピタリティ分野の人材育成ある。…演技を行うことは，
テキストから登場人物の感情や灯，小さい提灯」，「プレゼン考察」であった。

信念・意図・動機を適切に推測するだけでなく，その推論内容が自らの演技表現に適切に対応づいているかどうか

IV. 本研究の理論面，実践面への貢献を，
自己中心的な視点ではなく，自分とは見えが異なる他者の視点から想像し，意識するように試みることを演技者に求

本研究で明らかになった 1 つの点は，演劇 WS の方がイめると考える。演技を行うことには，
このような高次な社会的ンプロWSよりもインプロ効果が高かったことである。演劇

認知過程の関与が要求されると想定される。したがって，

WS のシラバスを見れば明らかなように，授業はわらび座が戯曲読解だけでなく演技まで行うことは，
他者理解能力に対提供しているようなシアターエデュケーションの WSを含む

して，より促進的に作用すると考える」と。

要素が含まれている。ちなみに，わらび座が提供する新社
員用の WS 内容は以下のようになっている。
演劇 WS のインプロ面での効果が高かったのは，演劇教

V. 本研究の限界と今後の研究課題

育一般についても当てはまることである。渡邊・楠見（2021,
p.3）は，演劇体験がもたらすコミュニケーション能力向上に

本研究は，
芸術文化専門職大学におけるファシリテーター

ついて以下のように要約している。この以下の指摘は，
まさによる良質の演劇 WS や短期間のインプロWS が，現場でにわらび座が企業に提供しているシアターエデュケーショ

も通用するインプロの即時的効果をもたらすことを明らかに

ンのコミュニケ―ション能力等の向上の理論的裏付けでもした。また，本研究の副次的成果でもあるが，演劇 WS 授ある。もちろん，それは演劇 WS のインプロ面での効果が業のシアターエデュケーション面での有効性も明らかになっ高かったことへの理論的裏付けでもある。実際に，
インプロ

た。

WSを受講した学生のいくつかのコメントにも以下の内容の

しかし，本研究に問題がないわけではない。最大の問題

一部が語られていた。

は，本研究に参加した被験者が少なかったことである。一

「演劇体験に含まれる戯曲読解のプロセスは，それ単独

般に，専門職大学の 1，2 年生は学業だけでも非常に忙しで他者理解能力や共感に対して正の影響をもつ可能性がい。被験者たちが本研究に参加したのは，その忙しさが表—1

わらび座のシアターエデュケーションの内容

出典：わらび座（n.d.）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp290インプロビゼーション演劇を通じたホスピタリティ分野の人材育成

ピークを迎えている年度末であった。その意味からすると，Parry, 2014）。その意味で，日本での演劇をベースにした

本研究は次回の本格的な研究のための仮説を提供するもコミュニケーション教育は重要である。そのことを裏付けるよのであったと位置づけるべきだと考えられる。

うな形で，わらび座のシアターエデュケーションの資料（わ今後の研究の方向性であるが，例えば，
日米のホスピタ

らび座 , n.d.）には，「演劇的なスキルを用いたワークショップ

リティ産業におけるインプロの性格に関する比較研究などを通じ，“ 対話”の基礎体力と意欲の向上を目指します。日

をベースにした研究が考えられる。例えば，
日米のホスピタ

常のコミュニケーションのあり方，他者理解，モチベーション

リティにおけるインプロの位置付けの比較研究を行なったを引き出す対話力，そして 自らが“人を感動させる”側に相島・佐藤（2022）および Aishima, Sato, and Yukawa

立つ心構えを体感します」と説明されている。このわらび座（2022）の研究によれば，
インプロWS は，不測の事態に対のシアターエデュケーションのＷＳの時間はくしくも，
われわれ応するスキルを伸ばすために有用とされ，サービス産業で導の行なったインプロWSと同じ 6 時間である。

入が進展している。しかし，
それは日本型おもてなしのインプ

芸術文化観光専門職大学での演劇を通じたコミュニケー

ロとは本質的に異なるとされている。彼らの研究は，
日米のション演習は，
まさにこれからますます必要になってくると考

インプロの用いられ方の違いについて以下のように説明すえられる。引き続き，研究を継続してゆきたい。

る。

謝辞「米国のインプロはマニュアルからの逸脱の場合に応急本研究は，2022 年度芸術文化観光専門職大学 「芸術的に行われるのに対して，
日本のおもてなしの場面では，客文化観光学研究プロジェクト」の資金提供を受けている。

一人一人に合わせて積極的に臨機応変にインプロ的に準執筆者一同，本研究プロジェクトへの大学の支援に感謝い備される。さらに，米国の場合，インプロは主として従業員側たします。

から顧客側に作用するのに対して，
日本のおもてなしは，主客が共にインプロを楽しみ，理解することで，その場の価値共創を実現することを目的としている」と。今回のインプロ

引用文献

WS の様子を見ても，学生同士は相互に楽しそうに WS に

Aishima, T., Sato, Y., and Yukawa, H. (2020). Characteristics
of Japanese Style Improvisation in Business, Kobe Gakuin

取組んでいた。サービス・ドミナント・ロジックの価値共創でUniversity Journal of Business Management, 17 (1), 19-40.

ある。インプロＷＳは米国からの輸入である。日本型のおも相島淑美・佐藤善信（2020）.「おもてなしの視点による日本型ビジネ

てなしに対応するインプロＷＳの開発がこれからは必要とさ

ス・インプロビゼーション」『日本マーケティング学会 2020 年度カれる。

ンファレンス・プロシーディングス』12 月, 250-258.

もう1 つ，重要な研究課題が存在する。周知のように，
日

Conforto, E. C., Rebentisch, E., and Amaral, D (2016). Learning

本のコミュニケーション・スタイルはハイコンテクスト・コミュ

the art of business improvisation, MIT Sloan Management

ニケーション文化，米国のそれはローコンテクスト・コミュニ

Review, 57 (3), 8-10.

ケーション文化であると言われている。日本人は世界で最もDaly, A., Grove, S. J., Michael J., Dorsch, M. J., and Raymond

ハイコンテキストなコミュニケーション・スタイル，つまり場のP. Fisk, R. P. (2009). The impact of improvisation training

空気を通じて多くの情報を伝達しようとする。逆に，米国でon ser vice employees in a European airline: a case study,

はローコンテクスト，つまり場の空気に情報がほとんど含ま

European Journal of Marketing, 43 (3/4), 459-472.

せることなく，ほぼすべての意思疎通を言語化してコミュニ

Edmondson, A. C. (2019). The fearless organization: Creating
psychological safety in the workplace for learning,

ケーションするスタイルが中心となっている。

innovation, and growth, Wiley.

世界がグローバル化するにつれて，言語化して明示的に

Leonard, K. and Yorton, T. (2015). Yes, and: How improvisation

コミュニケーションすることが重要になってくる（Sato and291

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jpインプロビゼーション演劇を通じたホスピタリティ分野の人材育成

reverses “No, but” thinking and improves creativity andcollaboration--Lessons from The Second City, Harper
Business.
Perrmann-Graham, J., Liu, J., Cangioni, C., and Spataro, S. E.
(2022). Fostering psychological safety: Using improvisation
as a team building tool in management education, The
International Journal of Management Education, 20 (2),1-12.
Sato, Y. and Parr y, M. E. (2014). Chapter 5: Formation of
the new Japanese style management strategy, In Norio
Kanbayashi, ed., Japanese management in change:
Globalization, market and society, 65-84.
わらび座（n.d.）「『気づき』を得られる唯一無二の社員研修、シアターエデュケーション」, https://www.warabi.jp/
pdf/20.2Theater%20Education.pdf, 2023 年 8 月22日に確認 .
渡邊智也・楠見孝（2021）.「演劇体験が社会的能力に及ぼす促進効果の実験的検討」『認知科学』, 28（1）, 1-17.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp292

オーラルセッション ― フルペーパー

チーム医療における看護師の役割とコミュニケーション― カラータイプ理論からの考察 ―医療法人医仁会老人保健施設まほろば 看護師

株式会社色彩舎 代表取締役

藤井 順子

河野 万里子要約
この研究の目的は，医療現場での看護師のコミュニケーションにおけるストレスを軽減させる手法を明らかにするものである。多職種連携 ･ チーム医療には質の高いコミュニケーション力が求められ，その技術の向上を看護師は模索しながら葛藤しているのが現状である。医療現場では日々起きているコミュニケーションのストレス，なぜ相手との間で軋轢が生じるのか，なぜ自分の思いが伝わらないのかは大きな課題である。それを実際の場面に照らし合わせながらカラータイプ理論の手法を使って考察する。カラータイプ理論は色彩心理を基に，個人の服装の好みや小物の色（ペンや，ポーチ，スマートフォンなど）から
その人の性格，タイプ予測ができる理論である。タイプに合わせたコミュニケーション法を知れば，より実践的な行動変容につながる。この研究が医療や看護の場でのストレスの軽減に貢献できるのではないかという可能性を探る。
キーワード
多職種連携，NG 声掛け，NG 対応，タイプ別心理，タイプ予測

I.

はじめに

II. 看護師にとってのコミュニケーションとその役割

医療現場では，
日常でのコミュニケーションと相違し，いのちを守る場として緊張やストレスにさらされている。そこで行

1. 先行研究

われているコミュニケーションの実態を把握し「カラータイプ研究を進めるにあたり多くの文献を検索したが，チーム医理論」を使って分析 ･ 深掘していく。手法の一つとしてのこ療における看護師の役割とコミュニケーションについて実践の研究が日々，奮闘されている医療 ･ 看護 ･ 介護に関わる的な行動変容を促す内容の研究は見つからなかった。吾人たちのストレスを軽減できる可能性を検証する。

妻（2013）はチーム医療を実践している看護師が複数の医療現場におけるコミュニケーションの特徴として下記が専門職と関わる中で多くの困難を感じていると指摘し，多職あげられる。

種連携，協働における困難の実際を分析している。岩崎 ･1.

医療が人間の「生命」に直接かかわっている佐藤（2020）は在宅医療において医師に対する患者，主2.

医療現場では患者は日常的に「負」の感情である

介護者の信頼関係の構築は必須であることを前提とし，医3.

医療は人が直接触れ合う「人」中心の現場である師に求められるコミュニケーション要素と特徴をソーシャルス

医療におけるコミュニケーションが注目された背景には，タイル理論により分析している。本研究は，
カラータイプ理論

1990 年代後半より高齢化による疾病構造の変化や診断を用いてタイプ分析から更に踏み込んだタイプ別対応方法･ 治療の高度化，多様化がある。実際に患者さんが不安を提示するものである。

を感じるのは「医療者と十分なコミュニケーションがとれ2. 多職種連携とチーム医療ないとき」が 60.1% 以上という結果がでている（篠崎 ･ 藤

多職種連携とはひとりの患者のために多様で複数の専

井 ,2022）。医療において，いかに円滑なコミュニケーション

門職がチームを形成し連携しながら役割を発揮することでが求められているのかが理解できる。

ある。WHO（世界保健機関）では，世界に先駆けて多職

293© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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チーム医療における看護師の役割とコミュニケーション ― カラータイプ理論からの考察 ―種連携の必要性を示し，1980 ～ 1990 年代にかけて重要や「近接空間（空間，距離など）」などがある。ただ，
これな報告書を提示したが，日本では関心は低くあまり注目されらの学びが医療現場で使いこなされているのかというのは，ることはなかった。必要性が見直されたのは 2000 年代に

実際のところそうとは言えないのが実態である。

なってからのことである。

4. ナイチンゲールの功績

WHO による2010 年の報告書では多職種の連携の要

医療現場を劇的に改善したとしてその功績が今も高く評

員は医療に携わる各専門職として，次の業務がある。医師，歯科医師，薬剤師，看護師，理学療法士，作業療法士，
臨床検査技師，歯科衛生士，臨床工学士，義肢装具士，MSW，ケアマネージャー，事務職員等が協働する。また，栄価されているのがナイチンゲールである。看護師をめざすものにとっての必読の書「看護覚え書き」は没後 100 年以上を経ても輝きを放っている。
ナイチンゲールは 1854 年にクリミア戦争が勃発した時に養サポートチーム，褥瘡管理チーム，感染管理チーム，医療

従軍した際，責任者として病院内を衛生的に保つことを命

安全サポートチーム，緩和ケアチーム（病院，施設により名令した。これにより，1855 年 2 月に 42%まで跳ね上がってい称がかわる場合がある）等も活動している。これらの多職た死亡率は 4 月に 14，5%，5 月に 5% に減少させたことは公種連携においてはさまざまな専門職とのコミュニケーション

衆衛生上，大きな進歩だった。このクリミア戦争での功績が，が重要である。しかし，専門職間での人間関係が決して良ナイチンゲールが看護師であり統計学者，社会起業家とも好ではないという報告もある。

いわれるようになった所以でもある。

3. 看護師のコミュニケーションの特徴

新たな改革に取り組み実績を積み重ねるという，
きわめて

看護師教育において，コミュニケーションは非常に重要な

シンプルかつ説得力のあるかたちで理論化し数字で示した位置づけである。臨地実習においてもコミュニケーション技ということこそナイチンゲールが「近代看護の祖」といわれ術を習得するために時間を多く費やしている。看護師の立る原点である。看護とは「患者の生命力の消耗を最小限ち位置として，「 看護師はチーム医療の中心的存在」と言にするように整えることである」とナイチンゲールは述べていわれている。多職種の中でも最初から最後まで患者に関わる。この「誰にでもわかるシンプルさ，
伝えやすさ」を「カラーるのは看護師だけであり，医師は診療だけに関わる，理学

タイプ理論」を用いて次の節でみていきたい。

療法士はリハビリだけにかかわるといったように，1日の中で患者に関わる割合が圧倒的に多いのが看護師であること

III. カラータイプ理論とコミュニケーション

はいうまでもない。看護はひとりでできるものではなく，複数の看護師，そして多くの専門家が協働する。看護師は多職

1. カラータイプ理論とは

種連携の円滑なコミュニケーション力が要求される。

カラータイプ理論とは色彩心理的な観点を基にして，独自看護師が学ぶコミュニケーションの中には，（1）言語的コ
ミュニケーションと（2）非言語的コミュニケーションがある。
言語的コミュニケーションは，話し言葉や，書き言葉（筆談），
手話といった言葉を伝達手段として使用。メッセージの送り手と受け手が共通の言語を持っていることが前提となる。
例えば「クローズドクエッション」や「オープンクエッション」がある。非言語的コミュニケーションは言語以外の伝達方（ 顔の表 情，視 線，姿 勢，ジェスチャー，手 足の動きなど）

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野 ,2009）。人の気質を4タイプ（決断タイプ，協調タイプ，
創造タイプ，堅実タイプ）に分け，それぞれのタイプの価値観を示したのが図－1 である。決断タイプには「スピード重視」があり，
それに対して協調タイプには「丁寧さ重視」がある。これらの価値観は相反するものであり，医療現場で時間に対する考え方が違い，
コミュニケーションの軋轢が生法を用いたやりとりの総称である。例えば，「身体伝達行動日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）の研究を重ねて開発された性格診断システムである（河294

まれる原因にもなる。

チーム医療における看護師の役割とコミュニケーション ― カラータイプ理論からの考察 ―図―1

カラータイプ別の重要な価値観
決断タイプ

創造タイプ

スピード重視アンチルール

感情を持ち込まない

マイペース

合理的

フレキシブル

ルール徹底

丁寧さ重視

コツコツ仕事をこなす

感情が大切

あいまいさを嫌う

ゆっくり

堅実タイプ

協調タイプ

出典：著者作成〇 創造タイプ看護師 B​

2. 医療現場で起きるカラータイプ別心理「あなたが確認すると思ってたから･･どうして？」

医療現場で起きるタイプ別の行動や思考が，それはどの心理に基づくのかを分析する。タイプ別の出やすいマイナ

解説：ということが起こるのは創造タイプ同士の一例である。

ス面とその理由をそれぞれの立場に立って説明していく。

勝手な思い込みや，事前確認があいまいということが時にみられる。創造タイプ同士が組むとお互いのミスをカバーでき

3. 医療現場で起きる具体例
ここからは具体的な医療の場面で起こるNG 声掛け，NG対応の例をあげていきたい。

ないと言う危険性がある。
【予定調整の場】 協調タイプと協調タイプの場合〇 協調タイプ看護師 A​

またどうしてこのようなコミュニケーションの軋轢が起こる「手術もあるし入院もあるし，今日は忙しいわ。」のかを，それぞれのタイプから説明する。まずは同じタイプ〇 協調タイプ看護師 B​同士の例を4 つあげる。

「会議や検討会の資料を作成してると思ったのにまだで（1）同じタイプ同士の例

きていない。」【ケア事前報告の場】 決断タイプと決断タイプの場合

解説：これは協調タイプ同士が忙しくなる場で起きる例。お〇 決断タイプ看護師 A​

互いに不安に思っていながらどちらも素早く動くことが出来「あなたは新人でしょ？どうしてケアをする前に私に聞か

ない。

ないの？」

【研修メニュー検討の場】 堅実タイプと堅実タイプの場合〇 決断タイプ看護師 B​〇 堅実タイプ看護師 A​「報告できなかったのは先輩の雰囲気が聞けるような感「今までの研修内容の資料があるので，それに沿ってじじゃなかったからです。」

やっていけば良いのでは？」

解説：無視をされたのが許せない決断タイプと，自分が悪〇 堅実タイプ看護師 B​

いのではなく相手の態度が悪いと考える決断タイプ同士の「今までの研修内容で良いと思うけど，新しい内容で考例。

えてねと言われています。」【予約確認】 創造タイプと創造タイプの場合

解説：堅実タイプは「新しいこと」「楽しいこと」を考えたり，〇 創造タイプ看護師 A​

チャレンジすることに苦手意識があり，それを要求されるとと「今日の面会やカンファレンスの時間確認してなかった

ても困る。

の？」

295

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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チーム医療における看護師の役割とコミュニケーション ― カラータイプ理論からの考察 ―（2）違うタイプ同士の例には少しでいいですから。」

違うタイプ同士の組合せでは，決断タイプと協調タイプ，
そ解説：これは，ルールは例外なく守らなければいけないと考して堅実タイプと創造タイプで特に問題が起きやすい。そえる堅実タイプと，ルールにがんじがらめに縛られたくないとの例を以下にあげていく。

考える創造タイプとのやり取りである。

【薬の処方の場】 決断タイプと協調タイプの場合

4. タイプ別に心掛ける対応〇 決断タイプ医師​「処方切れの薬（例

今までみてきた NG 声掛け，NG 対応が出来るだけ起きな

睡眠導入剤）が必要なのか必要いようにするための 4タイプ別対応法について下記に記述でないのかどっちなの？」していく。

〇 協調タイプ看護師​【決断タイプへの対応】「Aさん，服用した方が調子が良いみたいです。眠れな

まずは結論から話すようにする。
「合理的であること」とい時もあるみたいです。」「スピーディであること」をとても重要だと考えているので，

解説：これは「結論から話して欲しい」決断タイプと「薬出来るだけその意向に沿うような言動を心掛ける。また，悩を処方するかしないかの前に，
もっと患者の様子を聞いて欲んだり，考えている時間は「無駄」だと思うので，出来るだ

しい」という協調タイプの間で起きやすい例である。

け具体的な行動を示すことが大切である。

【カルテ確認の場】 決断タイプと協調タイプの場合【協調タイプへの対応】〇 決断タイプ看護師​

きつい言い方や気持ちを無視した声掛けは NG。やわら「電子カルテを開いて今すぐ患者の検査データを見せてかいコミュニケーションツール「クッション言葉」をとても大切

いただけませんか？」にしている。急いでいるときも言い方がきつくならないように〇 協調タイプ看護師​注意する。

「今は忙しいので見ることが出来ません。後からしますの【創造タイプへの対応】

で。」

マイペースな行動をみてイライラしても仕方がないと心得

解説：これは「今のことはすぐ対応して欲しい」決断タイプ

る。自由奔放な創造タイプをルールで縛るのは却って逆効と「急な用事依頼は困る」協調タイプとのよくあるやり取り

果。細かいことをイチイチ聞かれるのが嫌いなので，必要以である。

上に追求しないことが大切である。

【片付け】 堅実タイプと創造タイプの場合【堅実タイプへの対応】〇 堅実タイプ看護師​

あいまいな指示や返事を嫌うので期日や時間，理由を具「Bさんと一緒に仕事するとワゴンの上が乱雑で，それを体的に入れるようにする。真面目な堅実タイプに「楽しいこ見るだけでイライラしてしまう。」と」「新しい企画」などを要求してもそのアイデアが出るの〇 創造タイプ看護師​は難しいと理解する。

「全部まとめて最後に片付ければ問題ないでしょう？」
解説：これは整理整頓がいつも出来ていないとストレスにな

5. 外見からのタイプ予測

る堅実タイプと，最後に片付ければ問題ないと考える創造タ

カラータイプ理論の特徴は，小物の色や言葉づかいから

イプとのやり取りである。

タイプ予測ができることである。

【外出申請】 堅実タイプと創造タイプの場合〇 堅実タイプ医師 「入院中に外出は困ります。コロナウィ
ルス感染の危険性もありますし，安全面でも心配ですか

かりと目を合わせて話す。

〇 創造タイプ患者 「とにかく外出させてください。時間的https://www.j-mac.or.jp〇 決断タイプの特徴​
黒または赤などの鮮やかな小物が多い。声は大きくしっら外出は控えてください。」

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）

下記に 4タイプごとの特徴をみていきたい。

296

チーム医療における看護師の役割とコミュニケーション ― カラータイプ理論からの考察 ―〇 協調タイプの特徴​

紺や茶色，
カーキーの小物が多い。感情はあまり出さな

パステルカラーやグレーの小物が多い。声は小さく控えい。真面目な印象。

めな印象。

カラータイプは診断をしなくても外見からの観察でタイプ予測できるところが大きな特徴である。今日初めて会った人〇 創造タイプの特徴​
個性的な小物やファッションが多い。声は上ずっていてにも対応することが出来る。これは医療チームや患者とのコ

独特の雰囲気を持っている。

ミュニケーションに大変有効であり，難解な理論を超える実
践的なものである。

〇 堅実タイプの特徴​

表―1

決断タイプの医療現場での心理

医療現場で結論のみの報告が欲しい（したい）
無視されるのは許せない
結果重視
指示したらすぐに行動して欲しい
決断タイプのマイナス面
イライラしているのを隠さない
短気ですぐに相手を責める性格タイプに基づくその理由
それ以外の報告は基本必要ないと思っている・時間効率重視
自分の存在価値を示したい，
自分で決定したい
どんな丁寧なプロセスがあっても，結果が出なければ意味がない
待たされるのは不愉快だ
その行動をとる理由
イライラしていることを相手に伝える必要がある
分からない人にはちゃんと怒らないと駄目だ

出典：著者作成

表―2

協調タイプの医療現場での心理

医療現場で親切な説明が必要
人の気持ちに寄り添いたいし，寄り沿って欲しい
プロセス重視急な指示は苦手
協調タイプのマイナス面
話が長い
要領を得ない報告

性格タイプに基づくその理由
説明には親切で丁寧なものが必要だと思っている
人の気持ちを無視した結果だけの報告では淋しい気持ちになる「結果から話せ」と怒鳴られるのは正直怖い
指示に関しては，心の準備もその他の準備についても最低限の時間が必要。​
そこを無視しないで欲しい
その行動をとる理由
説明には丁寧さが必要だと思っているので
まずは状況を聞いて欲しい

出典：著者作成

表―3

創造タイプの医療現場での心理

医療現場で会話に「適当にしておいて」が多い
アンチルール
整理整頓は苦手だが，いざとなったら素早く片付ける
興味があるものに集中してしまう
創造タイプのマイナス面
散らかす
いい加減なチェック性格タイプに基づくその理由
いちいち細かく聞かずに自分で考えて対処して欲しい
ルールにがんじがらめに縛られず，​
フレキシブルにその場で対応したい（させて欲しい）
そんなイチイチ細かく整理整頓しなくても，​最後ちゃんとしていれば文句を言われる筋合いはない
今しなくていいことでも，ついつい興味のある事をしてしまう
その行動をとる理由
整理整頓が苦手だから仕方がない
仕事場でいい加減さが出るのは自分でも嫌になる​
そこを補完してくれるパートナーが欲しい

出典：著者作成

297

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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チーム医療における看護師の役割とコミュニケーション ― カラータイプ理論からの考察 ―表―4

堅実タイプの医療現場での心理

医療現場で性格タイプに基づくその理由
正確な状況把握がしたい
曖昧な報告は困る
ミスは許せない
いい加減なチェックをする人は許せない
ルール重視
ルールを守るのは当然だ
真面目に緻密に考える「新人が楽しく学べる研修メニューを」と言われても困る
堅実タイプのマイナス面
その行動をとる理由
人のことでも片付いていない様子を見てイライラしてしまう 人のちゃんとしていないところを見逃すことができない
ルールに縛られる「ルールを守らない人」のことが理解できない

出典：著者作成

IV. 今後の医療現場でのカラータイプ理論の活用について

療機関と協力してカラータイプ理論の有効性を実証していきたい。

今まで見てきたカラータイプ理論だが，まだまだ医療現場
引用文献

での活用に可能性があると考える。そこで，患者理解と看護管理に活用する例を下記にあげる。

篠崎惠美子，藤井徹也（2015）『. 看護コミュニケーション』pp，4-5

1. カラータイプ理論を患者理解に活用する

フローレンス･ ナイチンゲール 『看護覚え書き』訳者

医学書院

尾田葉子（2004） 日本看護協会出版会◇カルテにカラータイプ理論に基づく情報をデータとして取り
監修

入れる
医療関係者が患者を知る一番のツールがカルテである。

会出版会

有限会社池田事務所プロセスコンサルティング事業部

る。患者のカラータイプの情報を記載することで，すべての河野万里子（2013）『. 色づかいで人を見抜くカラー読心術』こう書房

職員がその情報を見ることができ，経験の長短を問わず患者をより理解できるようになる。
2. カラータイプ理論を看護管理に活用する◇看護管理者は人事面においてもカラータイプ理論を使う
病院 ･ 施設の中で看護師は様々な役割を与えられる。看
護部長，副看護部長，師長など職位にはじまり教育，医療安全，感染，
レクリエーションの係や病棟での会計係，各委員会のリーダー等々。決断 ･ 協調 ･ 創造 ･ 堅実の 4タイプ
で自部署にいる看護師を理解できれば，そのタイプから適材適所を見極める一助にできる。リーダーとしての資質などもわかる。人事管理の一部としてカラータイプの診断結果を持てばその人のタイプの特徴が分かり，組織の中にどのタイプが何人いるかなどを把握できる。それをもとに個々の組織の発展につなげることが可能である。今後は具体的に医https://www.j-mac.or.jp

井部俊子 ･ 中西睦子（2003）『. 看護管理概説』日本看護協

河野万里子（2009）『. プロコン･ビジネス･ノート カラータイプノート』

患者が入院してきたら看護師は，入院時の情報収集をす

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）

小玉香津子，298

オーラルセッション ― 要約

一人称動画と三人称動画，
どちらの製品紹介動画が有効か？

慶應義塾大学 商学部 教授

慶應義塾大学 商学部 学生

慶應義塾大学 商学部 学生

慶應義塾大学 商学部 学生

慶應義塾大学 商学部 学生

慶應義塾大学 商学部 学生

慶應義塾大学 商学部 学生

慶應義塾大学 商学部 学生

慶應義塾大学 商学部 学生

小野 晃典
國武 淳哉
中村 友亮

新田 奈央

新家 舞桜
二宮 信貴

有田 勝海

坪井 梨紗
松崎 葵

キーワード
一人称視点（・顔出しナシ），三人称視点・顔出しナシ，三人称視点・顔出しアリ，制御焦点理論，情報源魅力モデル

既存研究によれば，一人称視点の広告は，内部評価思考を生起させ，促進焦点傾向の消費者の製品評価を高める一方，三人称視点の広告は，外部評価思考を生起させ，予防焦点傾向の消費者の製品評価を高めるという。しかし，
この議論の対象は静止画だけであり動画は対象外である。本論は，研究対象を動画に拡張し，出演者の顔出しの有無を追加的に考慮した上で，いかなる動画が内部（／外部）評価思考を生起させやすいのか，
そして，
いかなる動画が促進（／予防）焦点傾向の
消費者の製品評価を高めるかを探究した。その結果，促進焦点傾向の消費者の場合には，一人称視点（・顔出しナシ）の製品紹介動画が，最も内部評価思考を生起させやすく，製品評価を高める一方，予防焦点傾向の消費者の場合には，三人称視
点・顔出しナシの製品紹介動画が，最も外部評価思考を生起させやすく，消費者の製品評価を高めることが示された。

299© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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オーラルセッション ― フルペーパー

日本の漫画業界における海賊版利用者の正規サービスへの取り込み
パナソニック コネクト

国際基督教大学

松塚 夢

稲葉 祐之

要約
本研究では，日本の漫画業界における海賊行為をビジネス面から防ぐ方法について検討する。データの分析からは，日本の漫画業界における海賊利用者は，経済状況の悪さ，セキュリティ意識の低さ，海賊行為に対する罪悪感の小ささの 3 点は海賊行為の行いやすさとは関連が弱いことが明らかになった。また，日本の海賊版漫画利用者は「購買までは至らないが，少し気になる未読作品を労力的・時間的負担なく享受できること」「学生も使いやすく，手頃に作品を享受できること」「合法かつ容易にアクセスできること」を兼ね備えたサービスを求めていることがわかった。その結果，現状の漫画サービスは「学生も使いやすく，手頃に作品を享受できること」「合法かつ容易にアクセスできること」という需要は満たしていたが，「購買までは至らな
いが，少し気になる未読作品を労力的・時間的負担なく享受できること」という需要は満たしていないことが明らかになった。
分析の結果，海賊版利用者の需要を反映したビジネスモデルは「人気作品も取り扱う総合型漫画サービスによる定額読み放題型サービス」，もしくは「漫画誌の定期購読と広告収益型サービスの併用」であることを示した。
キーワード
海賊版，デジタル・パイラシー，都度課金型，定期購読型，定額読み放題型

はじめに

II. 先行研究

本稿は，
日本の漫画業界における海賊行為をビジネス面

本章では海賊行為，特にデジタル・パイラシーの需要促から防ぐ方法についての研究である。出版系違法サイト

進要因や有効な海賊行為抑止策について文献レビューをへのアクセス数が 5 年間で 3 倍増えた一方で，音楽業界行い，本研究の理論枠組みとリサーチ・クエスチョンを提示

では違法アクセス数は 1/3 に減少した（MUSO, 2022）。

する。

I.

海 賊 版 利用者 数や違 法サイトへのアクセス数が業 界の1. デジタル・パイラシーの需要促進要因

収益回復と共に減っていったことから，音楽業界は海賊

多くの消費者は，市場が消費者の需要を満たせていな

版利用者の正規サービスへの取り込みに成功したと言えいことを理由に海賊行為を正当化している（Dootson &る（Vonderau, 2019; Hern, 2021）。それを可能にしたのSuzor, 2015）。消費者が海賊行為を正当化する要因に関が定額制音楽ストリーミングという新しいビジネスモデルであして，Stryzowski & Scorpecci（2009）は，海賊行為の中る（Halmenschlager & Waelbroeck, 2014）。日本でもでもデジタル・パイラシーの需要が促進される要因を製品

近年ストリーミング型電子漫画サービスの売上が劇的に伸固有要因，個人固有要因，市場固有要因の 3 種類に分類

びており，
フリーミアムモデルを取り入れているものも多い。しした。

かし，売上の伸びが違法サイトへのアクセス数に影響を与え製品固有の需要促進要因はコンテンツの魅力，品質，消ている様子はない（ABJ, 2022）。つまり，現状の漫画サー

費・保管の容易性，価格の 4 つに分けられる。コンテンツのビスは売上を伸ばしてはいるものの，海賊版利用者の取り魅力とは，海賊版が持つ効用の大きさを指している。品質込みには成功していないことが示唆される。本研究では，
日の高さとはいわゆる音質や画質のことであり，商品のコンテ

本の漫画業界における海賊行為をビジネス面から抑止す

ンツ・内容面以外の魅力を指す。消費・保管の容易性とる方法について探求する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp

300© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

日本の漫画業界における海賊版利用者の正規サービスへの取り込み

版抑止策の有効性が高いことが示唆される。

は取得した商品に簡単にアクセスできるかどうかである。価格とは海賊版が無料，
もしくは無料に近いことを指す。

3. リサーチ・クエスチョン

個人固有の需要促進要因は経済状況，セキュリティ意

先行研究から，日本の漫画業界において消費者の需要

識，海賊行為への態度の 3 つに分けられる。経済状況とは，を取り込んだ合法的サービスの存在は海賊行為抑止策と消費者が娯楽消費に関する予算の決定を左右する要素

しての有効性の高さが示唆された。しかし，現状の漫画業のことを指す。セキュリティ意識とは違法なサービスに関連

界には様々な電子漫画サービスが存在し年々売上を伸ばしする潜在的なセキュリティリスクに対する意識のことである。

ているにもかかわらず，消費者は依然として違法漫画サイト

海賊行為への態度とは，海賊行為をすることに対して個人の利用を続けており抑止効果は見られない。また，先行研が感じる心理的な負担，いわゆる罪悪感の大きさのことであ究からは「正規漫画サービスによる海賊版利用者の需要る。

カバー率が高いほど海賊版利用者は減る」という仮説が立

市場固有の需要促進要因は入手容易性，懲罰リスクのてられる。つまり，現状の電子漫画サービスでは海賊版利

2 つに分けられる。入手容易性とは海賊版の入手のしやす

用者の需要は満たせておらず，海賊行為の抑止には成功

さ，懲罰リスクとは法整備や制裁による懲罰の受けやすさでしていないと言える。この場合，次の 2 点の問いが浮かぶ。

ある。

RQ1：日本の漫画市場に対する海賊版利用者の需要はど

2. 海賊行為の抑止策のようなものか。
RQ2：現状の電子漫画サービスでは海賊版利用者のどの

海 賊 行 為の抑 止として有 効だと考えられているのは，ような需要を満たせていないのか。

海 賊 版の代 替となる合 法 的なアクセス手 段の提 供である（Liebowitz, 2006; Dootson, Johnston, Beatson &この 2 つの問いが明らかになることで海賊行為の抑止とLings, 2016）。合法的なアクセス手段の提供文化の普及

して有効なビジネスモデルを示すことができるだろう。したを制限することなく権利者に利益をもたらすため，従来の法がって，本研究のリサーチ・クエスチョンは上記の 2 つであ規制や制裁の厳罰化による抑止策よりも経済的，社会的にる。

意義がある。したがって，国内漫画市場でもこのような海賊表—1

デジタル・パイラシーの需要促進要因
デジタルパイラシーの需要促進要因 デジタル・パイラシーを促進する特性
製品固有要因コンテンツの魅力

コンテンツが魅力的

品質

高品質

消費・保管の容易性

消費・保管が容易

価格

無料もしくは低価格
個人固有要因経済状況

支払い能力が低い

セキュリティ意識

セキュリティ意識が低い

海賊行為への態度

海賊行為に対して罪悪感が小さい

市場固有要因入手容易性

海賊版へのアクセスが容易

懲罰リスク

法整備や制裁の欠如

出典：Stryszowski & Scorpecci, 2009を元に筆者作成

301

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日本の漫画業界における海賊版利用者の正規サービスへの取り込み

III. リサーチ・デザイン

IV. 分析結果：デジタル・パイラシーの需要促進要因本研究では日本の漫画業界における海賊版利用者の需要の分析，海賊行為の抑止に着目した電子漫画サービス「デジタル・パイラシーの需要促進要因」についてのパターの分析という，萌芽的トピックを扱うため，質的研究を用いてンマッチングの結果，以下の分析結果が得られた。

いる。

1. 製品固有要因

まず RQ1を明らかにするため，
スノーボールサンプリング

製品固有要因に関しては，海賊版のコンテンツが魅力的による半構造化インタビューを用いた質的研究を行う。ここ

である，品質が高い，消費・保管が容易である，価格が無では，Stryszowski & Scorpecci（2009）に基づく「デジ料もしくは低いほど海賊行為が促進されることが明らかにな

タル・パイラシーの需要促進要因」を分析枠組みとして用り，分析枠組みで示された内容と全て一致した。分析ではいる。これは同枠組みが，消費者が海賊版に惹かれる理由

さらに，
これらの要因が国内漫画市場という文脈において，を多面的に分析することに適しており，
日本の漫画業界にお具体的にどのような特徴を指すのかを明らかにした（表 2）。

ける海賊版需要の高さの原因分析にも有効であるためで海賊版利用者が魅力に感じるコンテンツは，アニメ化・実ある。本研究では 1 人 30 分の半構造化インタビューを，21

写化された話題作，出版社を問わず幅広いジャンルの作品，

歳から24 歳までの女性 10 名，男性 3 名の計 13 名に対してオリジナル・独占配信作品，過去の作品を含む週刊誌・月実施した。インタビューでは合法・違法問わずどのようなサー刊誌の掲載作品の 4 点であった。現状の電子漫画の正規

ビス・方法で漫画を読んでいるかとその理由を質問し，必サービスにおいてアニメ化・実写化された人気作品はマイ要に応じて追加の質問を行った。収集されたデータは分析

ナー作品に比べて，試し読みできる話数が限られていたり，

枠組みを用いたパターンマッチングにより分析された。インタ

定額制サービスでも取り扱いが無かったりする場合が多い。

ビューは 13 人に行った時点で理論的飽和に達した。次にこのような場合，身近に海賊行為者が多いと認識している，

RQ2を明らかにするため，現在主流となっている3 つのビジ

もしくは海賊版へのアクセスが容易だと認識している消費ネスモデル（都度課金型，定期購読型，読み放題型）を反映した 3 つの漫画サービス（LINE マンガ，少年ジャンプ +，コミックシーモア）を対象に分析を行った。ここでの分析枠

者は海賊行為を行うことが多かった。またアニメ化・実写化された人気作，幅広い出版社の作品，
アプリオリジナル・独
占配信作品は海賊版利用者と海賊版非利用者の双方に組みは，インタビューで明らかになった海賊版利用者の需要のうち，コンテンツの魅力，品質，消費・保管の容易性，価格，
入手容易性の 5 点に関連する需要である。需要促進要因

共通した需要であるのに対し，週刊誌・月刊誌の掲載作品
は海賊版利用者固有の需要であった。海賊版利用者は週刊誌・月刊誌の連載を追っている割合が高く，「（週刊少年）のうち「経済状況」を省いた理由としては，金銭的負担をジャンプ作品」など作品単位ではなく雑誌単位で作品を認感じることなく作品を享受したいという需要は「価格」に対識している消費者が多い。したがって新連載，連載中，過する需要と重なるからである。
「セキュリティ意識」「海賊行

去連載など，
自分が追っている漫画雑誌の連載作品全体

為への態度」「懲罰リスク」を省いた理由は，正規サービスに魅力を感じていた。このような消費者は，興味はあるが買がそもそも合法であるという時点で，セキュリティリスクや罪う程の魅力をまだ感じない作品，一気に読みたい未読の長悪感を感じずに作品を読みたい，懲罰を受けたくない，とい期連載作品，
ストーリーの途中でアニメが終わってしまった

う需要は満たされるからである。

作品などを海賊版で読んでいた。
品質に関しては高画質やページの抜け落ちなどの不備が無いことが挙げられたが，電子漫画の品質の高さは正規
版・海賊版問わず現代では当たり前だと認識されているた

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日本の漫画業界における海賊版利用者の正規サービスへの取り込みることを認識することでセキュリティ意識が高まることが考え

め，需要としては弱いと言える。
消費・保管の容易性に関しては低い検索コストによる労られる。海賊行為への態度に関しては，罪悪感を感じなが力的負担の軽減と，広告の排除・少ない待ち時間による時らも海賊行為を続けている回答者が半数以上いたことか間的負担の軽減に対する需要が見られた。価格に関して

ら，海賊行為への態度と海賊行為の行いやすさの関連はは低ければ低いほど望ましく，未読作品に対しては無料で弱いと言える。また，本研究では罪悪感を感じやすい消費

読みたいという需要が見られた。しかし，海賊版利用者は者の特徴として，過去に海賊行為を行った経験があるが今漫画読書習慣が根付いており漫画愛読者である傾向が強は行っていない，
作者への還元欲求が高い，規律性が高い，く，現在読んでいる作品の続きなど，面白いとわかっている

定期的な漫画読書習慣・漫画に対する熱量が高い，という作品には支払い意欲が高い。

4 点が明らかになった。
以上の分析から，海賊版利用者は「学生も使いやすく，製品固有要因を用いた分析から，海賊版利用者は「購買までは至らないが，少し気になる未読作品を労力的・時手頃に作品を享受できること」に対する需要があることがわ

間的負担なく享受できること」に対する需要があることがわ

かる。

かる。

3. 市場固有要因

2. 個人固有要因

市場固有要因に関しては，海賊版へのアクセスが容易であるほど海賊行為を行いやすいことがわかり，分析枠組み

個人固有要因に関しては，分析枠組みと完全一致した項と一致した（表 4）。また，海賊版利用者はリンクの保存や目はなかった（表 3）。
経済状況に関しては，支払い能力と海賊行為の行いやブックマーク機能を利用することで入手容易性を各自で高すさに関連が見られるのは，金銭面での自由が少ない小学

めていることが新たに判明した。また，懲罰リスクと海賊行校から高校までの学生のみであった。また，
消費者のセキュ為の行いやすさには関連が見られなかったが，回答者全員

リティ意識の低さと海賊行為の行いやすさに関して関連はが懲罰リスクは小さいと認識していた。また，海賊行為を合見られず，むしろ海賊版利用者の方が現状のセキュリティ法だと思う，
もしくは合法性を考えたことのない消費者は海意識が高い結果となり，海賊行為を行いリスクに晒されてい賊行為を行いやすいことが明らかになった。

表—2

国内漫画市場における海賊版利用者の需要（製品固有需要）
Stryzowski & Scorpecci（2009）

デジタル・パイラシーの デジタル・パイラシーを需要促進要因促進する特性本研究によって明らかになった国内漫画市場における海賊版利用者の潜在的需要

製品固有要因コンテンツの魅力

コンテンツが魅力的

・アニメ化・実写化された人気作品を読みたい
・特定の出版社に限らず幅広いジャンルの作品を読みたい・オリジナル・独占配信作品を読みたい
・過去作品を含む週刊誌・月刊誌の掲載作品を読みたい

品質

高品質

・高画質で作品を読みたい・ページの抜け落ち等の不備なく作品を読みたい＊正規版・海賊版問わず電子漫画の品質の高さは当たり前であると認識されている

消費・保管の容易性

消費・保管が容易

・労力的負担（検索コスト）なく作品を読みたい
・時間的負担（広告，待ち時間）なく作品を読みたい

価格

無料もしくは低価格

・未読の作品は無料で読みたい＊現在途中まで読んでいる作品の続きなど，面白いとわかっている作品に対する支払い意欲は高い出典：筆者作成

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日本の漫画業界における海賊版利用者の正規サービスへの取り込み

表—3

国内漫画市場における海賊版利用者の需要（個人固有需要）
Stryzowski & Scorpecci（2009）

本研究によって明らかになった国内漫画市場における海賊版利用者の潜在的需要

デジタル・パイラシーの デジタル・パイラシーを需要促進要因促進する特性
個人固有要因
掲示状況

支払い能力が低い

・金銭的負担を感じず作品を読みたい＊支払い能力と海賊行為の行いやすさに関連が見られるのは，金銭面での自由が少ない小学校から高校までの学生のみ（先行研究の特性と一部不一致）

セキュリティ意識

セキュリティ意識が​低い・セキュリティリスクを感じずに作品を読みたい＊海賊版利用者はリスクに晒されている認識があるため，
セキュリティ意識はむしろ高まる（先行研究の特性と不一致）

海賊行為への態度

海賊行為に対して​罪悪感が小さい・罪悪感を感じずに作品を読みたい＊海賊行為への態度と海賊行為の行いやすさは関連が弱い（先行研究の特性と不一致）＊次の特性を持つ消費者は罪悪感を感じやすい：
1. 現在は利用していないが海賊版利用経験がある，2. 作者への還元欲求が高い，
3. 規律性が高い，4. 漫画の定期的な読書習慣がある

出典：筆者作成

表—4

国内漫画市場における海賊版利用者の需要（市場固有需要）
Stryzowski & Scorpecci（2009）

本研究によって明らかになった国内漫画市場における海賊版利用者の潜在的需要

デジタル・パイラシーの デジタル・パイラシーを需要促進要因促進する特性
市場固有要因入手容易性

海賊版へのアクセスが ・サイトへ容易にアクセスしたい
容易＊海賊版利用者はリンクの保存等を行い入手容易性を高めている

懲罰リスク

法整備や制裁の欠如

・罰を受けたくない＊海賊行為を合法だと認識している，
もしくは考えたことがない消費者ほど海賊行為を行いやすい出典：筆者作成

V. 考察

市場固有要因を用いた分析から，漫画市場には「合法かつ容易にアクセスできること」に対する需要があることが都度課金型，定期購読型，読み放題型のビジネスモデル

わかった。

を採用するLINE マンガ，少年ジャンプ +，コミックシーモア

以上の分析結果から，日本の海賊版利用者には，「 購買の比較事例分析と考察からRQ2 への回答を提示する。分

までは至らないが，少し気になる未読作品を労力的・時間析枠組みであるコンテンツの魅力，品質，消費・保管の容的負担なく享受できること」「学生も使いやすく，手頃に作品

易性，価格，入手容易性の 5 点について考察する。

を享受できること」「合法かつ容易にアクセスできること」を

1.

兼ね備えたサービス対する需要があることがわかった。以

作品の幅の広さや品数の多さから海賊版利用者の上が RQ1 への本研究の回答である。

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コンテンツの魅力：総合型サービスはその取り扱い

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日本の漫画業界における海賊版利用者の正規サービスへの取り込み需要に応えられていると言える。しかし，版元型も出型サービスは人気作の取り揃えに乏しく，広告収益型を採版社によっては人気作の取り揃えが豊富であるため用するサービスは少ないという現状があり，海賊版利用者

海賊版利用者のコンテンツ需要に一部応えられての取込みには不十分なのである。

いることが分かる。
2.

品質：現状のサービスは海賊版利用者の需要に応

VI. 結論えられている。
3.

消費・保管の容易性：定額読み放題型，定期購読

研究の理論的インプリケーションとして以下の 3 点が挙げ

型，広告収益型，完全無料型が海賊版利用者の需られる。第一に，
これまで研究の少なかった，国内漫画業

要と当てはまっている。定額読み放題型は定期的

界における海賊行為に対するビジネス面からのアプローチに漫画を読む週間があり，かつ気になる程度の作品

方法について学術的に示した。第二に，「デジタル・パイラ

であれば金銭的・時間的負担なく読みたいというシーの需要促進要因」は地域・業界などの文脈に依存す傾向にある海賊版利用者に適している。また，定期ることを明らかにした。Stryzowski & Scorpecci（2009）

購読型も，自分が読んでいる作品の続きに対して購による研究では一般的なデジタル・パイラシー需要を促進

買意欲の高い海賊版利用者に適したサービスであする要因が示されたが，本研究では日本の漫画業界というる。広告収益型は待ち時間が数十秒で済むため時特定の地域・業界においては必ずしもそれらの要因が当て

間的負担は少ないが，実際には 1日数回までと制限

はまらないことがわかった。第三に，本研究は海賊版対策とが加えられていることが多く，無料で読むために 24しての定額読み放題型サービスの可能性を示した Tanaka

時間待たなければならない「待てば無料」型の補（2020）の研究を裏付けた。

助的な役割にとどまっている。完全無料型は待ち時

本研究の実践的インプリケーションは以下の 4 点である。

間も費用もかからない消費者にとって理想的なサー

第一に，海賊版利用者は熱心な漫画読者であるため，定ビスだが，実際にはインディーズ作品などまだ人気の額制サービスの活用や広告収益型によって幅広い作品へ

低い作品にしか適用されていない。
4.

のアクセスを安価で提供することで，新たな読者を獲得し販

価格：価格に関しては，マイナー作品やインディーズ

路を拡大することができる可能性が高い。第二に，海賊版作品は無料で享受できるサービスが多いが，人気作は有料で提供されるケースがほとんどであるため，海賊版利用者の需要は完全には満たせていないと総合型が海賊版利用者の需要に即している。第三に，現状の漫画サービスにおいて主流である「待てば無料」シス

言える。
5.

利用者は幅広いジャンルの作品に興味を持っているため，

テムは，時間的負担に敏感な海賊版利用者には適してい

入手容易性：海賊版に比べて優れており，海賊版ない。第四に，正規漫画サービスは学生層にも使いやすい

利用者の需要を満たしている。

サービスを設計する必要がある。

以上の考察から，現状の正規漫画市場では，日本の海賊版漫画利用者による一般的な需要の高い人気作を時間的負担なく，かつ手頃に享受したいという消費と価格面にお引用文献

ける需要を満たせていないことがわかった。これが本研究

ABJ. (2022). Shppanbutsu ihou saito no jyoukyou. https://www.
abj.or.jp/data (December 19, 2022)（ABJ（2022）.「出版物の RQ2 への回答である。このことから，海賊版利用者の需

違法サイトの状況」『ABJ』）(In Japanese)

要を正規サービスで満たすには人気作も取り揃えた総合型

Dootson, P. & Suzor, N. (2015) The game of clones and the

漫画サービスによる定額読み放題型サービス，
もしくは漫画誌の定期購読と広告収益型の併用が有効であると言える。
漫画誌の定期購読は現状でも存在するが，定額読み放題

Australia tax: divergent views about copyright businessmodels and the willingness of Australian consumers toinfringe. University of New South Wales Law Journal, 38(1),pp. 206-239.

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日本の漫画業界における海賊版利用者の正規サービスへの取り込み

Dootson, P., Johnston, K., Beatson, A., & Lings, I. (2016) Where
do consumers draw the line? Factors informing perceptions
and justifications of deviant consumer behaviour. Journal ofMarketing Management, 32(7 - 8), pp. 750-776.
Halmenschlager, C. & Waelbroeck, P. (2014), Fighting Free with
Free: Freemium vs. Piracy. SSRN.
http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2475641 (December 19,
2022)
Hern, A. (2021). Streaming was supposed to stop piracy. Now it
is easier than ever. The Guardian.
https://www.theguardian.com/film/2021/oct/02/
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Liebowitz, S. J. (2006). File sharing: creative destruction orjust plain destruction? The Journal of Law and Economics,
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MUSO. (2022). 2021 MUSO discover piracy by industr y data
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MUSO%20Discover%20Piracy%20by%20Industry%20Data%20
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Str yszowski, P. & D. Scorpecci (2009), Piracy of Digital Content,
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https://doi.org/10.1787/9789264065437-en (December 19,
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Tanaka, T. (2020). The potential of subscription manga
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https://doi.org/10.24798/jicp.3.2_127 (December 19, 2022)（田中辰雄 （. 2020）.「漫画の定額配信サービスの可能性 :漫画海賊版への対抗策」『 情報通信政策研究』3（2）, 127150.）(In Japanese)
Vonderau, P. (2019). The spotify effect: Digital distribution andfinancial growth. Television & New Media, 20(1), 3-19.
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2022）

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オーラルセッション ― フルペーパー

消費者生成動画の広告効果に関する研究― 大学生を対象としたゲーム実況動画のクリエイティブの実証分析 ―東京工科大学大学院 修士課程

東京工科大学大学院 教授

荒井 穣

進藤 美希

要約
インターネットの発展は消費者自身が発信する機会を増やした。消費者がコンテンツを創作し，発信・共有するコンテンツ
は消費者生成動画：UGC（User Generated Contents）と呼ばれている。UGC はもともと広告目的で作られたものではないが，結果的に，企業の製品やサービスの広告効果を有する。本研究では，この UGC の広告効果について研究する。事例としてゲーム実況動画に着目し，どのようなクリエイティブがゲーム会社の製品（タイトル）に対する広告効果を高めるかを大学生を対象として検証した。ゲーム実況動画のクリエイティブ要素である「ゲーム画面」「ゲーム内音声」「実況トーク」「実況者の顔映像」「テロップ」の 5 つに注目し，それらが，視聴者の「共感」をもたらし，ゲーム会社にとっての広告効果を生み出すことがわかった。
キーワード
消費者生成動画，ゲーム実況動画，広告クリエイティブ，広告効果，共感I.

はじめに：UGCとゲーム実況動画の広告効果，解明されていない課題の要素を加えて制作し，YouTube 等の動画共有サービス
上に配信した動画」と定義する。
またゲーム会社はゲーム実況動画を動画共有サービス

インターネットの発 展は消 費 者自身が発 信する機 会を等のインターネット上に公開することを正式に認めていること増やした。消費者がコンテンツを創作し発信し，共有するが多い。任天堂（2018）は「ネットワークサービスにおけるコンテンツは消 費 者 生 成 動 画：UGC（User Generated

任天堂の著作物の利用に関するガイドライン」を公開し，任Contents）と呼ばれている。UGC はもともと広告目的で作天堂の著作物を利用した動画や静止画等をガイドラインにられたものではないが，結果的に，企業の製品やサービス

従って投稿することを認め，顧客の創作性やコメントが含まの広告効果を有する。本研究では，
この UGC の広告効果れた動画や静止画が投稿されることを期待しているという。

について研究する。事例としてゲーム実況動画に着目し，
ど任天堂（2018）は顧客の体験が広く共有されることを応援のようなクリエイティブがゲーム会社の製品（タイトル）に対したいと考えており，
ゲーム実況動画による広告効果に期待する広告効果を高めるかを大学生を対象として検証する。
本研究でゲームの動画に注目した理由は，市場が大きく，
今後の発展も見込めるからである。動画共有サービス利用

していることが分かる。
一方で，ゲーム実況動画がもたらす広告効果は具体的にどのようなものか，広告効果の高いゲーム実況動画とはどの

者 4744 万 5000 人のうち，ゲーム関連の動画を視聴する人

ようなものであるかは明らかになっていない。本研究ではこは 2219 万 5000 人おり，そのうちゲーム実況動画を視聴すの点を課題とし，
ゲーム実況動画がもたらす広告効果の解る人は 1642 万 4000 人，
ゲームの予告・プロモーション動画

明と，
ゲーム実況動画における広告効果の高いクリエイティを視聴する人は 498 万 5000 人となっている（角川アスキー

ブの分析に挑戦する。

総合研究所 , 2021）。
ゲーム実況動画の学術的な定義は明確になっていないが，本研究においてはゲーム実況動画を「プレイヤーが実況者となり，
ゲームをプレイするとともに実況トークなどの独自

307© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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消費者生成動画の広告効果に関する研究 ― 大学生を対象としたゲーム実況動画のクリエイティブの実証分析 ―II. 本研究で注目する広告効果と「共感」について

ムへの認知的理解」と「ゲームへの情緒的反応」から成る。そして実況者への共感は人間を対象とする共感である

ゲーム実況動画の広告効果について，本研究では消費者行動モデル「SIPS」に基づいて「共感（Sympathize）」に注目した。ここで，本研究で注目した「共感」について詳ことから，心理学における共感を踏まえて，実況者への認知的理解を「実況者の心的状況を頭の中で推論し理解する能力」，実況者への情緒的反応を「実況者の心的状況を述する。
電通のサトナオ・オープン・ラボ（2011）は，
ソーシャルメディアに対応した消費者行動モデル概念として「SIPS」を発

身体反応を経て理解する能力」と定義する。一方で，
ゲームへの共感は非人間的なものを対象とする共感であることから，
マーケティングにおける共感を踏まえて，ゲームへの認表している。これはソーシャルメディア浸透後に，消費者が知的理解を「ゲームの主義主張を頭の中で推論し理解す

共感する（Sympathize），
確認する（Identify），
参加する

る能力」，
ゲームへの情緒的反応を「ゲームの主義主張を（Participate），共 有・拡 散 する（Share & Spread）と身体反応を経て理解する能力」と定義する。

いうプロセスを辿るようになることを表したものである。本研
究はこの SIPS モデルの「SIPS」の共感（Sympathize）の段階に視聴者を導くことを「広告効果としての共感」とこのゲームの主義主張に関して，藤江・馬場（2004）はゲームの面白さとは何かについて研究し，ゲームを「ルール・
インターフェース・プレイヤーによって構成され，面白さを実定義する。

現する系である」と定義している。また，ゲーム会社の任天「広告効果としての共感」はゲームの広告効果であるの堂（n.d.）は会社の経営の基本方針について，「 事業の展に対し，
ゲーム実況動画を見た視聴者の動画に対する反応

開においては世界のユーザーへかつて経験したことのないとしての「共感」が考えられる。そのため本研究ではゲー

楽しさ，面白さを持った娯楽を提供することを最も重視して

ムの「広告効果としての共感」と視聴者の動画に対するいる」という。これらを踏まえて，本研究ではゲームの主義反応としての「共感」を分けて考える。
心理学では，共感は，主に人間が人間に抱くものとされ，主張とは「そのゲームの面白さ」であると解釈する。

身体反応を前提としない認知的共感と身体反応を前提とする情緒的共感があるという（長谷川 , 2015）。

III. 提案するモデル

一方で，マーケティングにおいては，組織やブランド，
また

上記を踏まえて本研究で提案する「ゲーム実況動画がはそこから発信されるメッセージやビジョンなども共感の対広告効果としての共感をもたらすプロセスのモデル」を図—象とし，共感を「対象の心的状況や主義主張に対する認

1 に示す。SIPS モデルにおいて，消費者は「情報」に共感

知的理解と，
それに伴い生じる情緒的反応」と定義しているすると考えられているため，本モデルでは視聴者がゲーム（伊東・熊倉 , 2015）。

実況動画に含まれる情報に共感するプロセスを説明してい上記を踏まえ，本研究で扱うゲーム実況動画における「共る。

感」を「実況者やゲームを対象とし，対象に認知的理解まゲーム実況動画には様々な情報が含まれているが，本モ

たは情緒的反応を起こすこと」と定義する。また，認知的理

デルでは実況者への共感をもたらす情報と考えられる「実解を「対象の心的状況や主義主張を頭の中で推論し理

況者の心的状況」とゲームへの共感をもたらす情報と考え解する能力」，情緒的反応を「対象の心的状況や主義主られる「ゲームの主義主張」に注目する。これらの情報を張を身体反応を経て理解する能力」と定義する。

視聴者に伝えるための媒体として「ゲーム実況動画のクリ

また本研究における共感は，共感の対象の観点から「実エイティブの要素」が存在し，「ゲーム画面」「ゲーム内音況者への共感」と「ゲームへの共感」の 2 つに分ける。実声」「実況トーク」「実況者の顔映像」「テロップ」の 5 つ況者への共感は「実況者への認知的理解」と「実況者に注目した。そして実況者の心的状況やゲームの主義主への情緒的反応」の 2 つから成り，ゲームへの共感は「ゲー日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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消費者生成動画の広告効果に関する研究 ― 大学生を対象としたゲーム実況動画のクリエイティブの実証分析 ―うか？」である。

張が視聴者に伝わることで視聴者は「共感」する。それにより，ゲーム実況動画はゲームの広告効果としての共感

リサーチクエスチョン1 に対して，以下の仮説を立てた。

（Sympathize）をもたらす。本 研 究ではこのモデルに基

仮説 1：ゲーム実況動画は視聴者に対して共感をもたらし，ゲームの広告効果としての共感をもたらす

づいて仮説検証を行う。

またリサーチクエスチョン2 に対して，以下の仮説を立てた。仮説を立てるにあたっては，前章で提示したゲーム実

IV. リサーチクエスチョンと仮説

況動画のクリエイティブの要素である「ゲーム画面」
「ゲー
ム内音声」
「実況トーク」「実況者の顔映像」「テロップ」の本研究のリサーチクエスチョンは 2 つである。ゲーム実

5 つについて，それぞれが「実況者への共感」と「ゲーム況動画がもたらす広告効果は具体的にどのようなものかへの共感」を高める効果をもたらすと考え，合計 10 個の仮は明らかになっていないという課 題に対し，SIPS 上の共説を用意した。

感（Sympathize）を踏まえた本研究のリサーチクエスチョ
ン1 は「ゲーム実況動画は視聴者に対して共感をもたらし，ゲームの広告効果としての共感をもたらすのだろうか？」でて，ゲーム画面は視聴者に対して実況者の心的状況を伝達し，実況者への共感を高めることで，ゲームの広告効果とある。また広告効果の高いゲーム実況動画とはどのようなもしての共感をもたらすことができるのであるかは明らかになっていないという課題に対する本

仮説 2-2：ゲーム実況動画のクリエイティブの要素におい研究のリサーチクエスチョン2 は「ゲーム実況動画において，ゲーム画面は視聴者に対してゲームの主義主張を伝達てどのようなクリエイティブの要素が，視聴者に対して共感をし，ゲームへの共感を高めることで，ゲームの広告効果としもたらし，ゲームの広告効果としての共感をもたらすのだろ

図—1

仮説 2-1：ゲーム実況動画のクリエイティブの要素においての共感をもたらすことができる

ゲーム実況動画が広告効果としての共感をもたらすプロセスのモデル

出典：著者作成

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消費者生成動画の広告効果に関する研究 ― 大学生を対象としたゲーム実況動画のクリエイティブの実証分析 ―仮説 3-1：ゲーム実況動画のクリエイティブの要素においる。ゲーム実況動画の広告効果に関して，山口（2014）は，て，ゲーム内音声は視聴者に対して実況者の心的状況を著作憲法違反であるゲームプレイ動画について，
ゲームソフ

伝達し，
実況者への共感を高めることで，ゲームの広告効果

トに与える影響を理論的に整理し，その効果を定量的に分としての共感をもたらすことができる

析している。山口（2014）の研究では，ゲーム実況動画は仮説 3-2：ゲーム実況動画のクリエイティブの要素においゲームに対して何らかの広告効果をもたらす可能性があるて，
ゲーム内音声は視聴者に対してゲームの主義主張を伝ことが解明されている。しかし，ゲーム実況動画がどのよう達し，ゲームへの共感を高めることで，ゲームの広告効果とに広告効果につながるかを解明する研究は発見できなかっ

しての共感をもたらすことができる

た。

仮説 4-1：ゲーム実況動画のクリエイティブの要素におい動画広告における広告効果をもたらすクリエイティブにつて，実況トークは視聴者に対して実況者の心的状況を伝達

いて，崎濱・川崎・本橋（2021）はスマートフォン向けのモ

し，実況者への共感を高めることで，ゲームの広告効果としバイル動画広告における効果的な広告クリエイティブの構ての共感をもたらすことができる

成要素を解明するために，230 種類の動画広告を用いてど仮説 4-2：ゲーム実況動画のクリエイティブの要素においの要素が重要であるか分析している。崎濱他（2021）のて，実況トークは視聴者に対してゲームの主義主張を伝達

研究では，
クリエイティブの要素によって動画広告の広告効

し，ゲームへの共感を高めることで，ゲームの広告効果とし果が変化することが解明されている。しかし，ゲーム実況動ての共感をもたらすことができる

画において重要なクリエイティブの要素を示す研究や，
ゲー

仮説 5-1：ゲーム実況動画のクリエイティブの要素においム実況動画の広告効果とクリエイティブとの関連性を示すて，実況者の顔映像は視聴者に対して実況者の心的状況

研究は発見できなかった。

を伝達し，実況者への共感を高めることで，ゲームの広告効果としての共感をもたらすことができる

VI. アンケート調査

仮説 5-2：ゲーム実況動画のクリエイティブの要素において，実況者の顔映像は視聴者に対してゲームの主義主張

本章では，
リサーチクエスチョン1 における仮説検証のたを伝達し，ゲームへの共感を高めることで，ゲームの広告効めに行ったアンケート調査について述べる。普段ゲーム実果としての共感をもたらすことができる

況動画を視聴する回答者に対し，ゲーム実況動画における仮説 6-1：ゲーム実況動画のクリエイティブの要素において，テロップは視聴者に対して実況者の心的状況を伝達し，実況者への共感を高めることで，ゲームの広告効果として共感の経験について Googleフォームを用いて調査した。ア
ンケート調査は 2022 年 6 月26日に，大学 3 年生を対象に行い，有効回答数は 184 名であった（N=184）。

の共感をもたらすことができる

アンケートの結果として，「ゲーム実況動画を見て，その仮説 6-2：ゲーム実況動画のクリエイティブの要素において，テロップは視聴者に対してゲームの主義主張を伝達し，ゲームへの共感を高めることで，ゲームの広告効果としてのゲーム実況者に共感したことはありますか？」という質問に対し，「ある」と回答した人は 183 人のうち 163 人，約 89.0％であった。また，「あなたはゲーム実況動画を見て，そのゲー

共感をもたらすことができる

ムに共感したことはありますか？」という質問に対し，「ある」と回答した人は 184 人のうち 172 人，約 93.4％であった。以
上の結果は，仮説 1「ゲーム実況動画は視聴者に対して共V. 先行研究

感をもたらし，ゲームの広告効果としての共感をもたらす」を支持するものであった。

本章では仮説を導いた背景と先行研究について詳述す日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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310

消費者生成動画の広告効果に関する研究 ― 大学生を対象としたゲーム実況動画のクリエイティブの実証分析 ―VII. 実証分析

今回は共感を，共感の対象という観点から「実況者への共感」と「ゲームへの共感」2 つに分け，それぞれにつ

本章では，
リサーチクエスチョン2 における仮説検証のた

いて共分散構造分析を行った結果，それぞれについてのめに行った実証分析について記載する。実証分析は実証

MIMIC モデルが得られた。図—2 はゲーム実況動画のク

実験と共分散構造分析により行った。具体的には実証実

リエイティブの要素と実況者への共感の関係性を示してお験で得たデータを基に共分散構造分析を用いてデータのり，図—3 はゲーム実況動画のクリエイティブの要素とゲー

統計分析を行い，仮説検証を試みた。

ムへの共感の関係性を示している。また，共分散構造分析

まず実証実験は 2023 年 6 月6日に，大学 3 年生を対象

はオーム社のソフトウェア「エクセルSEM」を用いて行った。

に行い，回答数は 247 名であった（N=247）。はじめに筆得られたパス図 の 適 合 度として GFI，AGFI，SRMR，者が制作したゲーム実況動画を実験参加者に視聴しても

RMSEA，NFI，CFIを確認し，図—2，図—3ともに良好ならった。その後 Googleフォームを用いて視聴したゲーム実値となった。また一部の残差相関を除いたほぼ全てのパス

況動画に関するアンケート調査を行った。そして分析するは有意水準 5％，または 1％で有意なパスであるという結果にあたって「まったくゲームをしない」や「まったくゲーム実が得られた。

況動画を見ない」，「 動画内で使用したゲーム（Nintendo

またパス図の解釈について，図—2，図—3ともに「認知Switch Sports）を持っている」を選択した人の回答は除的理解」→ 「共感」と「情緒的反応」→ 「共感」のパス外した。これらの絞り込みを行った結果，分析に使用したが引かれており，
これは共感の定義を表している。一方で，データ数は 186 名となった（N=186）。

「共感」→ 「クリエイティブの要素」へのパスが引かれて今回の実験のために制作したゲーム実況動画は尺が 3おり，図—1とは反対向きのパスが得られた。このようになっ分 30 秒のもので，本研究の仮説 2 ～ 6 で取り上げたゲーた要因として分析結果は視聴者目線のパス図であることがム実況動画のクリエイティブの要素である「ゲーム画面」

考えられる。実験参加者はゲーム実況動画を視聴するとき，「ゲーム内音声」「実況トーク」「実況者の顔映像」「テロッ

わざわざどのクリエイティブの要素からどの程度情報を得らプ」の 5 つ全てが含まれている。このゲーム実況動画を制れているか考えながら見ているとは考えにくい。実験参加

作するにあたってゲーム「Nintendo Switch Sports」を者は「共感」した後にアンケート調査の質問項目を見て，ど使用した。今回はゲームの選択の条件として「ゲームの質の「クリエイティブの要素」からどの程度情報が得られたが高い」「ゲームのターゲット層が広く，実験参加者がターかを振り返るというプロセスを辿っていると考えられる。そしゲット層から外れない」「使用したゲームを実験参加者が購てこのプロセスが分析結果に反映され，目的変数である「ク入していない」の 3 つがあり，これらを満たすゲームを採用

リエイティブの要素」からどの程度情報が得られたかを，説した。

明変数である「共感」によって説明するパス図が得られた

次に，共分散構造分析を行った。分析に用いた質問項目と解釈した。したがって，パスの方向は実験参加者の視点と分析結果について，以下に表—1と図—2，図—3を示す。

が反映されたことに起因し，パスはクリエイティブの要素が表—1 はアンケート調査で行った質問項目と図—2，
図—3に共感にもたらす影響を示していると解釈し，本研究におけるおける観測変数の対応を表している。ゲーム実況動画視仮説を説明するモデルとして採用した。

聴後のアンケート調査では，実験参加者に「ゲーム実況動

図—2 の分析結果より，
ゲーム実況動画のクリエイティブ

画視聴中のあなたの状況について，最も近いと思うものをその要素である「ゲーム画面」「ゲーム内音声」「実況トーク」

れぞれ 1 つ選んでください」と質問し，「5. 当てはまる，4. やや当てはまる，3.どちらでもない，2. あまり当てはまらない，「実況者の顔映像」「テロップ」は，いずれも「実況者へ1. 当てはまらない」の中から1 つずつ選択してもらった。

の共感」に正の影響をもたらす要素であることが明らかになった。したがって，共分散構造分析の結果は本研究の仮311

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消費者生成動画の広告効果に関する研究 ― 大学生を対象としたゲーム実況動画のクリエイティブの実証分析 ―説 2-1，3-1，4-1，5-1，6-1 である「ゲーム実況動画のクリエイの共感」に正の影響をもたらす要素であることが明らかに

ティブの要素は視聴者に対して実況者の心的状況を伝達なった。したがって，共分散構造分析の結果は本研究の仮し，実況者への共感を高めることで，ゲームの広告効果とし

説 2-2，3-2，4-2，5-2，6-2 である「ゲーム実況動画のクリエての共感をもたらすことができる」を支持するものであった。

イティブの要素は視聴者に対してゲームの主義主張を伝達

また図—3 の分析結果より，
ゲーム実況動画のクリエイティ

し，ゲームへの共感を高めることで，ゲームの広告効果としブの要素である「ゲーム画面」「ゲーム内音声」「実況トーての共感をもたらすことができる」を支持するものであった。

ク」「実況者の顔映像」「テロップ」は，
いずれも「ゲームへ

表—1

観測変数と質問項目の対応

共感の対象

観測変数

質問項目

実況者への認知的理解 実況者の気持ちを読み取り，理解することができた
実況者への情緒的反応 実況者と同様の気持ちを抱くことができた
ゲーム画面 (H2-1) 「ゲーム画面」を見ることで，実況者の気持ちが伝わった
実況者

ゲーム内音声 (H3-1) 「ゲーム内音声 (BGM や効果音など )」を聞くことで，実況者の気持ちが伝わった
実況トーク(H4-1) 「実況トーク」を聞くことで，実況者の気持ちが伝わった
実況者の顔映像 (H5-1) 「実況者の顔映像」を見ることで，実況者の気持ちが伝わった
テロップ (H6-1) 「テロップ」を見ることで，実況者の気持ちが伝わった
ゲームへの認知的理解 このゲームの面白さを読み取り，理解することができた
ゲームへの情緒的反応 このゲームは面白いという気持ちを抱くことができた
ゲーム画面 (H2-2) 「ゲーム画面」を見ることで，このゲームの面白さが伝わった

ゲーム

ゲーム内音声 (H3-2) 「ゲーム内音声 (BGM や効果音など )」を聞くことで，このゲームの面白さが伝わった
実況トーク(H4-2) 「実況トーク」を聞くことで，このゲームの面白さが伝わった
実況者の顔映像 (H5-2) 「実況者の顔映像」を見ることで，このゲームの面白さが伝わった
テロップ (H6-2) 「テロップ」を見ることで，このゲームの面白さが伝わった

出典：著者作成

図—2

実況者への共感に関する共分散構造分析の結果*p<.05 **p<.01​
GFI=0.978 AGFI=0.933
出典：著者作成

SRMR=0.030

RMSEA=0.57

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NFI=0.966

312

CFI=0.987

消費者生成動画の広告効果に関する研究 ― 大学生を対象としたゲーム実況動画のクリエイティブの実証分析 ―図—3

ゲームへの共感に関する共分散構造分析の結果*p<.05 **p<.01​
GFI=0.982 AGFI=0.936
出典：著者作成

VIII.

SRMR=0.027

RMSEA=0.60

NFI=0.977

まとめと今後の課題

CFI=0.991

引用文献
藤江清隆・馬場章（2004）.「ゲームの面白さとは何か －テレビゲー

本研究ではゲーム実況動画のクリエイティブの要素としてムのプレジャラビリティをめぐって－」『日本バーチャルリアリティ学「ゲーム画面」「ゲーム内音声」「実況トーク」「実況者の会誌』9（1）,15-19.

顔映像」「テロップ」の 5 つに注目し，それぞれが「実況者長谷川寿一（2015）.「共感性研究の意義と課題」『心理学評論』58

への共感」と「ゲームへの共感」をもたらすために重要な（3）, 411-420.

要素であることを確認するために実証分析を行った。そのhttps://doi.org/10.24602/sjpr.58.3_411
伊東祐貴・熊倉広志（2015）.「消費者の共感が生起するブランド態

結果，5 つのクリエイティブの要素すべてが，「 実況者への度に対する効果」『2015 年秋季全国研究発表大会』.

共感」と「ゲームへの共感」をもたらすために重要な要素

https://doi.org/10.11497/jasmin.2015f.0_128

であることが明らかになった。

角川アスキー総合研究所（2021）『. ファミ通ゲーム白書 2021』角川ア

本研究の貢献はゲーム会社がゲーム実況動画をマーケ

スキー総合研究所

ティングのために活用する上での知見である。ゲーム会社

任天堂（2018）.「ネットワークサービスにおける 任天堂の著作物のは「共感」を目的としたマーケティング施策のためにゲーム利用に関するガイドライン」『任天堂』

実況動画を活用することができ，効果を最大化するために 5

https://www.nintendo.co.jp/networkser vice_guideline/ja/

つのクリエイティブの要素を活用することができる。

index.html（2023/7/12 閲覧）

本研究で残された課題として，実証実験は大学 3 年生を任天堂（n.d.）.「株主・投資家向け情報：経営方針」『任天堂』

対象とした実証実験のデータに基づいており，異なる属性

https://www.nintendo.co.jp/ir/management/policy.html（2023/7/12 閲覧）の視聴者に対して同様の結果が得られるかどうか検証でき

崎濱栄治・川崎泰一・本橋永至（2021）.「アンサンブル学習とLDAていない。また，本研究の結果を活用した具体的なマーケの統合による動画広告効果の要因分析」『人工知能学会論文

ティング施策の提案までは行えていない。今後はこれらの誌』36（3）, 1-8.

課題について，
引き続き研究を行いたい。

https://doi.org/10.1527/tjsai.36-3_B-K91
サトナオ・オープン・ラボ（2011）.「ソーシャルメディアに対応した消313

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消費者生成動画の広告効果に関する研究 ― 大学生を対象としたゲーム実況動画のクリエイティブの実証分析 ―費行動モデル概念『SIPS』を発表」『電通』
https://www.dentsu.co.jp/news/release/pdf-cms/
2011009-0131.pdf（2023/7/12 閲覧）山口真一（2014）.「ゲーム産業におけるインターネット上の著作権侵
害と経済効果―ゲームプレイ動画とゲームソフト販売本数に関する実証分析―」『情報通信政策レビュー』9, 178-201.
https://doi.org/10.24798/icpr.9.0_178

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オーラルセッション ― フルペーパー

中国語圏における日本アニメの仲介モデルに関する研究―『こちら葛飾区亀有公園前派出所』を例として ―鳥取短期大学 生活学科情報・経営専攻 准教授

簡 逸威

要約
Cool Japan の中核では，日本アニメは，1963 年から海外に輸出されている。その中で，中国語圏におけるほとんど日本アニ
メの中国語吹き替え版は台湾で録音している。したがって，本研究は，『こちら葛飾区亀有公園前派出所』を例として，台湾が文化障壁を越える方法を明らかにする。
まず，中国国内でのコンテンツプラットフォームというbilibili での『こちら葛飾区亀有公園前派出所』の中国語（台湾）吹き替えのコメントを精読・要約し，さらにモデル化した二次資料と要約したコメントを深く掘って，中国語圏における大ヒットした
日本アニメの中国語吹き替えが持つ特徴的な姿・要素を洗い出した。それらのコメントを最も深く掘り，①「先行者優位」，②「現地化」，③「興味深い」，④「技術力」，4 つのポイントを捉えた。最後に，これらの要素から日本アニメの仲介モデルを構
築した。
キーワード
異文化，コメント分析，台湾，吹き替え，ポップ・カルチャー

I.

はじめに

みなしごハッチ』，『 科学忍者隊ガッチャマン』，『 マジンガー
Z』，『キャンディ・キャンディ』などという日本のアニメ名作がMcGray（2002）は世界の国々の国力をそのクールさで次々と台湾のテレビに登場した。その時期から，台湾のテレ評価することを主張して以降，「Cool Japan」という言葉がビアニメは日本アニメに占領されていると言っても過言では世界に広まっている。実は，Cool Japan の中核は，日本アニない。特に，『 昆虫物語 みなしごハッチ』から中国語吹き替メであり，それらを中心とする1963 年から海外に輸出されえが入っているのは，
日本アニメはもっとヒットした。その後，ている。

台湾版の中国語吹き替えが入っている日本アニメは台湾の1963 年から日本で初めての国産テレビアニメとしてアニ

みならず，中国語圏で流行っている。例えば，中国国内でメ化された『鉄腕アトム』が放送され，当時，人気と視聴率の若者を中心に絶大な人気を誇るエンターテイメント・コン

では大成功をおさめていた。同年に米国の三大テレビネット

テンツプラットフォームというbilibili 1）での中国語吹き替えがワークの一つ NBC は『鉄腕アトム』の放送権を購入し，『ア入った日本アニメはほとんど台湾版である。

ストロボーイ』というタイトルで放送した。その後，『 鉄腕アト

それゆえに，本研究では，中国語圏における中国語吹き

ム』の大人気は日本アニメが世界各地で放送される基石と替えが入った日本アニメは何故台湾版が多いか，
さらにどう

なり，
日本アニメの海外輸出の道が開かれた。

やって文化障壁を越えるかという疑問について，
これを異文

1970 年に台湾の TTV（Taiwan Television Enterprise,

化仲介の視点から眺め検討する。さらに，
日本アニメの異Ltd.，台視）も『鉄腕アトム』が放送された。
『鉄腕アトム』が文化仲介モデルでの構築要素を考察しよう。

台湾で大成功したため，台湾のテレビ局は日本アニメの放送権を購入し続けている。
『ジャングル大帝 』，『 昆虫物語315© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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中国語圏における日本アニメの仲介モデルに関する研究 ―『こちら葛飾区亀有公園前派出所』を例として ―II. 先行研究と違って，トリクルアクロス理論は各社会階層において普及できるポップ・カルチャーのファッション循環を発生すること「異文化仲介者」に関連する国内外の研究動向を調査したが，「 異文化仲介者」についての研究は少ない。特に，異文化仲介としての役割に関する研究は管見の限りほとんである。上述のように，社会階層間の格差（経済面）はカ
ルチャーのファッション循環・コミュニケーションに影響を与える可能性が高いことである。

どないが，本研究が取り組むそれぞれの課題については関連研究が存在する。例えば，医療通訳者の異文化仲介者，
留学生と日本人学生の異文化間コミュニケーション能力育

それらを踏まえ，①技術面では，翻訳・声優の人材不足，
翻訳方略が異なること，②文化面では，文化・価値観差なので，現地化・醍醐味が表現できないこと，③政治面では，成などという認定資格の関連研究がある。

現地政策が異文化受容性と普及度などに影響を与えるこ

まず，
異文化仲介者としての役割は単純に翻訳・通訳（技と，④経済面では，社会階層間の格差・市場規模などが異術面）のみではなく，文化・価値観（文化面）などのコミュ

文化のコミュニケーションに影響を及ぼすこと，4 つの障壁

ニケーションも非常に重要であると思われる。特に，アニメがあると考えている（図—4）。それゆえ，
本研究の目的では，作品は文化差というものが問題になりやすいものである。

日本アニメの中国語（台湾版）吹き替えの視点から，異文次に，現地政府の政策（政治面）は異文化受容性に影化仲介者としての要素を明らかにする。さらに，その要素か響を与えると考えている。例えば，中国政府は国産アニメのら異文化仲介者モデルを構築する。

保護・育成のために，2006 年 9 月からゴールデンタイムに放送中のテレビアニメが 100％中国で制作しなければならないという条例を発令した。その条例に伴い，中国のテレビ番

III. 研究方法

組で日本産のアニメを見ることが難しくなり，
日本文化を広めbilibil で配信している『こちら葛飾区亀有公園前派出

るのは非常に不利である。
また，
カルチャーのコミュニケーションに関する理論では，G.Simmel（1904 年 ）によるトリクルダウン理 論（trickle-取得した。それによって，本研究では，『こち亀』のテレビ中

ン理論は特権階級からハイ・カルチャーのファッション循環

国語（台湾版）吹き替え版（341 話）を研究対象をとして，の発生を説明し，そこからトリクルアップ理論（trickle-up

中国語圏における日本アニメの仲介モデルでの要素を明ら

theory，図 —2）とトリクルアクロス理 論（trickle-acrossかにする。

theory，
図—3）を派生した。トリクルダウン理論の貧富格差

trickle-down theory

図—2

trickle-up theory

出典：G.Simmel（1904 年）より著者作成

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字：乌龙派出所）』は台湾からの中国語吹き替え版であり，2022 年 12 月4日の時点で満点 10 点の評価での 9.9 点をdown theory，図—1）にまで遡ることができる。トリクルダウ

図—1

所（略称：
『こち亀』，
中国語の繁体字：烏龍派出所，簡体

316

図—3

trickle-across theory中国語圏における日本アニメの仲介モデルに関する研究 ―『こちら葛飾区亀有公園前派出所』を例として ―図—4

異文化の障壁と本研究のコンセプト

出典：著者作成

Television System，華視）などのテレビチャンネルで再放

具体的なプロセスでは，
まず，『こち亀 』（台湾版）に関送されている。

する二次資料を調査し，あつめた情報資料をモデル化にする。また，2022 年 12 月4日までに bilibili で全てのコメントを

台湾での中国語吹き替え版は，1 時間の話数が特別編に収集する。さらに，①国語（中国語：国语），②台湾・台湾

変更された。また，台湾では，『 激突 ! 神 VS 両津』（日本で版（中国語：台湾・台版），③閩南語・台湾語（中国語：の 37 話），『 空飛ぶタコ配便』（日本での 194 話），『 慎吾マ

闽南语・台湾语・福建语，『こち亀』の主人公 両津勘吉

マの無理やり朝ごはん !』（日本での 198 話），『 21 世紀だよが時々閩南語（台湾語）をしゃべること），④中国語吹き替

祝い隊参上 !』
（日本での 209 話），『 最終回おまけ』（日本でえ（中国語：中文・中配），4 つのキーワードで吹き替え版の 371 話），5 話が放送されなかった。それにより，台湾でのが好きに関するコメントを抜き出す。そして，抜き出したコメン

テレビ中国語吹き替え版は 341 話となった。

トを精読・要約し，モデル化した二次資料と要約したコメン

2. コメントの分析

トを深く掘り，中国語圏おけるヒットした日本アニメの中国語

bilibili の『こち亀』（台湾版）で収集した集計したところ，吹き替えが持つ特徴的な姿・要素を洗い出す。

コメントは 2022 年 12 月4日までの時点で 2872 個であった。
これらの中から4 つのキーワードで抜き出したと，①国語（中国語：国语）が 34 個であり，②台湾版（中国語：台湾・台版）

IV. 研究分析が 41 個であり，③閩南語・台湾語（中国語：闽南语・台

1.『こち亀』中国語（台湾版）吹き替え版の概要

湾语・福建语）が 18 個であり，④中国語吹き替え（中国語：『こち亀』は 1996 年 6 月16日からフジテレビ系列で放送

中文・中配）が 15 個であり，まとめて研究対象としてコメンされていた。台湾での中国語吹き替え版は，8 年後の 2004

トが 108 個を取得した。

年 8 月13日からSTAR Chinese Channel（中国語：衛視

抜き出した 108 個のコメントを精読・要約し，
『こち亀』
（台

中文台）で放送された。翌年の 2 月16日からCTV（CTV

湾版）が好きな要素は①慣れる・懐かしい（38.89%），②（China Television Company, Ltd.，中視）でバイリンガ

上手い吹き替え（37.04%），③親しまれる（15.74%），④面

ル版（中国語と日本語）も放送が始まった。その後，不定白い（8.33%），4 つのポイントを洗い出すことができる（表—期に STAR Chinese Channel や CTV や CTS（Chinese

1）。

317

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中国語圏における日本アニメの仲介モデルに関する研究 ―『こちら葛飾区亀有公園前派出所』を例として ―表—1 『こち亀』中国語（台湾）吹き替え版が好きな要素の個数と比率
好きな要素

キーワード

国語

台湾版

閩南語・台湾語 中国語吹き替え

合計

慣れる・懐かしい

11 個（10.19%） 18 個（16.67%） 6 個（5.56%）

7 個（6.48%） 42 個（38.89%）

親しまれる

3 個（2.78%）

5 個（4.63%）

8 個（7.41%）

1 個（0.93%） 17 個（15.74%）

面白い

4 個（3.70%）

3 個（2.78%）

2 個（1.85%）

0 個（0.00%）

上手い吹き替え

16 個（14.81%） 15 個（13.89%） 2 個（1.85%）

合計（比率）

34 個（31.48%） 41 個（37.96%） 18 個（16.67%） 15 個（13.89%） 108 個（100%）

9 個（8.33%）

7 個（6.48%） 40 個（37.04%）

出典：著者作成（1）慣れる・懐かしい

吹き替えの日本アニメは時々中国国内のテレビ局で放送さ「 慣れる・懐 かしい」に関 するコメントは 42 個 があり，れていた。その歴史的背景を踏まえ，台湾は日本アニメの38.89%を占め，第一位となった。各キーワードのコメントの購入と吹き替えに関する経歴が中国国内と比べ，5 年～ 10

中で，「 台湾版（中国語：台湾・台版）」は最多であり，18

年の経験年数が高くなった。それにより，中国語吹き替えの個のコメントを抜き出し，16.67%を占めた。表—2 では，「慣

制作と中国国内のアニメ市場参入では，台湾は「先行者れる・懐かしい」における各キーワードのコメント実例を示し優位」があるである。それらは，「慣れる・懐かしい」のコメ

たと，中国語（台湾）吹き替えは「先行者優位」を持ってントが最多となった原因であると推断できる。

いることが判断できる。

（2）上手い吹き替え

台湾では，1970 年から日本アニメが台湾のテレビ局で放「 上 手 い 吹き替え」に関 するコメントは 40 個 があり，送され，さらに，1975 年に『昆虫物語 みなしごハッチ』（中

37.04%を占め，第二位となった。各キーワードのコメントの

国語：小蜜蜂（繁），小蜜蜂寻亲记（簡））の中国語吹き

中で，「 国語（中国語：国语）」は最多であり，16 個のコメ替えを制作したから，
日本アニメは中国語吹き替えが入ってントを抜き出し，14.81%を占めた。表—3 では，「 上手い吹きいる。一方，中国本土では，政治と経済の問題に影響を受替え」における各キーワードのコメント実例を示したから，『こけているため，日本アニメ（『龍の子太郎』（中国語：神龍ち亀』での中国語（台湾）吹き替えの技術力は非常に高之子太郎（繁），龙子太郎（簡））は 1979 年まで初めてにかったと判断できる。

登場した。さらに，『 鉄腕アトム』（モノクロ版，中国語：原子表—4を見ると，『こち亀』中国語（台湾）吹き替え版は，

小金剛（繁），铁臂阿童木（簡））は 1980 年 12 月7日から

基本的には，林協忠氏，林美秀氏，黄天佑氏，梁興昌氏，CCTV（China Central Television，央視）で放送されて

郭馨雅氏，陳幼文氏，6 人のみで，全 341 話における200いた。当時，全ての日本アニメの中国語吹き替えは中国国

名以上のキャラクターのセリフを吹き込んだことが分かった。

内で録音・制作していた。例えば，『 龍の子太郎 』と『 鉄実は，台湾では，日本と同じような声優に関する専門学校が腕アトム』は上海映画製作所 で中国語吹き替えが入っていた。1984 年に『花の子ルンルン』（中国語：花仙子（繁），
花仙子（簡））の中国語（台湾）吹き替え版は初めて中国

ター制度がある。それにより，台湾でセリフを録音するのは，中国国内ですぐに流行っていた。しかも，台湾から購入した
中国語（台湾）吹き替えの日本アニメは中国国内で録音・制作したコストより安くなったので，その後，中国語（台湾）

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ビ局からの声優課程である。その上で，台湾での声優の人数は非常に不足している。さらに，台湾の声優業界はメン

国内で放送されていた。同じな言語なので，そのアニメは日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）

あまり存在することがない。声優の人材育成では，
ほぼテレ

318

少人数のグループで行っている。そのため，1 本のアニメで，声優は数個のキャラクターを演じ分けていること必要である。ところが，一人で数個のキャラクターを演じ分けているた中国語圏における日本アニメの仲介モデルに関する研究 ―『こちら葛飾区亀有公園前派出所』を例として ―め，台湾の声優は経験が豊富になった。また，表—5を示す

ティング，3 つの方法がある。台湾での吹き替えのセリフはと，『こち亀』での声優たちの経験年数は全て 20 年以上が意訳とライティングを使うことが多い。そして，日本のアニメであるので，吹き替えの技術力が十分に熟練している。それは，ほぼ意訳を採用している。例えば，『こち亀』や『あたしにより，『こち亀 』は，中国語圏で流行っているのが台湾のンち』（中国語：我們這一家（繁），
我们这一家（簡））や『中声優の「技術力」が重要な要素となっている。

華一番 !』（中国語：中華一番！
（繁），
中华一番！
（簡））など（3）親しまれるの吹き替えのセリフは元のセリフの意味を損なわないという点では翻訳し，現地化・分かりやすい表現に書き直す。対「親しまれる」に関するコメントは 17 個があり，15.74%を占め，第三位となった。各キーワードのコメントの中で，「閩

して米国のアニメでは，逆に，ライティングを使っている。例は最多であり，8 個のコメントを抜き出し，7.41%を占めた。

园（簡））や『ザ・シンプソンズ』（中国語：辛普森家庭（繁），

南 語・台 湾 語（中国 語：闽 南 语・台 湾 语・福 建 语 ）」えば，
『 サウスパーク』（中国語：南方四賤客（繁），南方公

表—6 では，「 親しまれる」における各キーワードのコメント

辛普森一家（簡））などは全て現地化のセリフを書き直す。
その 2 つの方法は，現地の文化に適した表現で人を惹き付実例を示したから，
中国語（台湾）吹き替えのセリフは意訳ける。したがって，視聴者は「親しまれる」に関するコメン

で現地化したので，受容度が高くなったことが推断できる。

ト書いたことがある。それにより，アニメ仲介者の要素では，吹き替えのセリフを作成するのは①直訳，②意訳，③ライ「現地化」は非常に重要である。

表—2 「慣れる・懐かしい」での各キーワードのコメント実例

国語

コメントの原文

日本語で翻訳した内容

国语的听惯了看高清日版的就不习惯 可能是因为以前看的全是国语的吧（2022-08-17 07:49）

中国語で聞き慣れているので，HD日本版を見たのに慣れていない。おそらく，昔からずっと中国語（台湾）吹き替えを見ているからでしょう！

台湾版 台配是童年（2022-05-05 18:22）

閩南語・​ 记得当时是在台视看的，好怀念啊，厦门人表示闽南语无
台湾語 压力（2019-12-15 21:15）
中国語​
还是觉得中文配音好好听！
（2021-02-17 19:24）
吹き替え

中国語（台湾）吹き替えは子供時代でしょう！
当時に台湾からのテレビ番組で見た記憶があるが，とても懐かしい。厦門人にとって閩南語を聞くのはストレスがない。
やっぱり中国語（台湾）吹き替えが最高だと思います！

出典：bilibili でのコメントより著者作成

表—3 「上手い吹き替え」での各キーワードのコメント実例
コメントの原文

国語

日本語で翻訳した内容

这个国语配音很棒啊，感觉比原配还要好

この中国語の吹き替えはとても素晴らしいです。日本語版よりもっといいと思います。

（2020-10-05 17:19）

上次看了下日语版的，结果反而感觉台配版在声音上，情绪
前回に日本版を観たが，やっぱり台湾版は音も情緒も緊張感
台湾版 上，张力上反而要更胜一筹。太棒了。
も一番いいと思います。素晴らしいです。
（2022-04-22 16:55）
閩南語・​台配真的好（2019-08-12 20:54）
台湾語

中国語（台湾）吹き替えは一番いいです。

中国語​ 一个陪伴我的童年卡通 而且也是我最喜欢的卡通！而且中
吹き替え 文配音超强的！
（2020-04-06 23:35）

子供の頃に，ずっと見ていました。しかも，僕は大好きなアニメです。そして，
中国語（台湾）吹き替えはめっちゃ凄いです。

出典：bilibili でのコメントより著者作成

319

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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中国語圏における日本アニメの仲介モデルに関する研究 ―『こちら葛飾区亀有公園前派出所』を例として ―表—4 『こち亀』中国語吹き替え版の台湾声優
声優名

アニメのキャラクター

林協忠

両津勘吉，両津実直，両津亀吉，平忠志（ep.21-64）

林美秀

秋本・カトリーヌ・麗子，小野小町，
乙姫菜々，擬寶珠夏春都，擬寶珠檸檬，電極 ＋（ep.165 から），擬寶珠桔梗（ep.226
から），擬寶珠蜜柑（ep.316 から），両津金次郎（( 少年・初登場 )，ep.75・102），両津景子，両津京子，大原良子，角田大介，本田伊歩（ep.117・244），本田エリカ，寺井健治，花山小梅，勝平，戸田豚平（少年，ep.53），
サンディ，麻里今日子，
絵崎春子，絵崎秋子，佐々木小春，橘琴音，姫野恵，村瀨賢治（少年），佐伯洋子，
フローラ・マリィルゥ，本口里佳，一文名恵子，亀羅朝子，山西ハヤト，木村みずき

黄天佑

中川圭一，寺井洋一，本田速人，屯田五目須 / 亀森 鶴吉，海パン刑事 / 汚野 武，両津銀次，尾崎網彦，亀田則正，千田珍吉，西郷小金丸，秋本飛飛丸，擬寶珠夜婁紫喰（後期），角田英男（ep.58），法条正義（ep.201），星逃田（ep.242），
坊那須課長（前期），
警視総監（中期），
タイガー刑事，
盤五十六，
中川重吉，
中川栄一，
平忠志（ep.1），
白鳥純，
星野光，
立石（ep.46），佐藤（ep.4），杉原昭雄，小野（ep.78）

梁興昌

大原大次郎，
日暮熟睡男，絵崎コロ助，爆竜鬼虎，白鳥麗次，美茄子刑事 / 聖羅美茄子，
ちょんまげ刑事，菊池与太郎，佐藤正夫，戸田豚平，
中川龍一郎，電極スパーク，本田門樹，川崎瀬刃，擬寶珠夜婁紫喰（前期），擬寶珠憂鬱，竜千士氷，羽生土地郎，
法条正義（中期），
度怒り炎の介 / 開発 005 号，両津ため吉，
ポール中川，
中川重一，
大前田よね助，平忠志（ep.17），朝比奈隆，大前田長五郎，
日向剣児，石渡（ep.3），佐藤（ep.46），
キンさん（ep.12），山本監督，隅間千太郎，
田山おやじ，一文名社長，
ミケランゲロ·ガンディーニ，
ロドリゲス· 伊藤，市井木目蔵，手出井熊雄，錠前（ep.240），井矢史
泰三，清正守，佐倉万年，亀羅田明，阿井宇江雄

郭馨雅

両津勘吉（少年・初登場），
中川 圭一（少年・初登場），
麻里愛，
清正奈緒子，
擬宝珠纏，
ジョディー・爆竜・カレン，
両津よね，
山口桃江，微笑宿舍管理員，角田ひろみ，麻里稟（ep.60），川崎伊步（ep.183·329），擬寶珠桔梗（ep.226まで），擬寶
珠蜜柑（ep.316まで），電極 ＋（ep.34），電極冷，寺井康治，千田珍吉（少年，ep.53），両津金次郎（少年，ep.155・
197），
早乙女沙織，
早乙女リカ，
佐々木洋子，
秋本優，
絵崎夏子，
絵崎 冬子，
松井貴代，純平，
白浜カトリーヌ，
姫野由紀子，
朝比奈隆（少年），ツヨシ，
ホンダラ王子，
星野恵，
浅田夕子，
亀羅写太，
桃山しおり，
浅草紀香，
キャサリン，
ヨッペ，
吉永真琴，
ジルバ・カスタネット17 世王子

陳幼文

ボルボ西郷，左近寺 竜之介，麻里晩，両津勘兵衛，両津金次郎，
ドルフィン刑事 / 海野 土佐ェ門，
月光刑事 / 聖羅無々，プロファイリング刑事 / 麻生 瑠璃華，平忠志（ep.105 後），花山理香，石頭鉄岩，法条 正義 / 凄苦 残念（後期），恵比
須海老茶，板池，本田 改造，
日暮起男，角田英男（ep.299），星逃田（ep.99），羽生土地郎（ep.110），開発 001 号，丸出ダメ太郎 / 開発 004 号，警視総監，EZAKI・Z1，芹沢博士，戸塚金次，
中川三亀松，
デューク中川，
中川英世，
中川鶴
松，
バロン中川，
チャーリー小林，御所河原金五郎之助佐ヱ門太郎，村瀨賢治，千葉健，根太，高山，立石（ep.161 から），
奥山（ep.69），加藤松吉，水原（ep.43），大金一男，竹山松吉，浦島太郎，亀羅一人，恐山丑松，岡本爆弾，
アレクシェー· プラモスキー，富士大和，関根（ep.305），金持田正直，大山博打

出典：調査より著者作成

表—5 『こち亀』（台湾版）の声優たちの経験年数と演じたキャラクターの実例
声優名
林協忠

経験年数

演じたキャラクターの実例

31 年以上（1990 年～現在） 『ルパン三世』のルパン三世，『 銀魂』の坂田銀時

林美秀

22 年以上（1999 年～現在） 『鬼滅の刃』の胡蝶カナエ，『ドラえもん』のしずかちゃん

黄天佑

28 年以上（1994 年～現在） 『ケロロ軍曹』のクルル曹長，『 HUNTER×HUNTER』のジン＝フリークス

梁興昌

22 年以上（1999 年～現在） 『ドラゴンボールカイ』のベジータ，『ドラえもん』の剛田武

郭馨雅

15 年以上（2000 年代～現在）『NARUTO - ナルト-』の我愛羅，『 HUNTER×HUNTER』のゴン＝フリークス

陳幼文

26 年以上（1995 年～現在） 『犬夜叉』の奈落，『 NARUTO - ナルト-』のはたけカカシ

出典：調査より著者作成

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320中国語圏における日本アニメの仲介モデルに関する研究 ―『こちら葛飾区亀有公園前派出所』を例として ―V. おわり（4）面白い「面白い」に関するコメントは 9 個があり，8.33%を占め，本研究の結果を踏まえ，台湾は日本アニメが中国語圏で第四位となった。各キーワードの中で，「中国語吹き替え（中普及に貢献した立役者であることは間違わないである。本

国語：中文・中配）」に関するコメントがなかったが，
「国語（中

研究では，
『こち亀』
（台湾版）の視点から，bilibili のコメン

国語：国语）」は最多であり，4 個のコメントを抜き出し，3.7%

トを分析し，
日本アニメの仲介者となる要素を捉えた。まず，を占めた。表—7 では，「 面白い」における各キーワードのコ抜き出したコメントを精読・要約し，『こち亀 』（台湾版）がメント実例を示したから，中国語と台湾語のコンビネーション

好きな要素は①慣れる・懐かしい，②親しまれる，③面白い，を組み立て，非常に面白くなったことが分かった。

④上手い吹き替え，4 つのポイントを洗い出した。それから，

中国語（台湾）吹き替え版は禮讚録音会社で録音・制

4 つのポイントを深く掘り，①「先行者優位」，②「現地化」，

作した。音響監督は林協忠氏が担当され，劇中のセリフを修正し，台湾文化の特徴に統合することがよくある。また，
林氏は両津勘吉のセリフが中国語と台湾語のコンビネーションを組み立て，キャラクターが鮮やかになった。それゆえ，「現地化」のみならず，「 興味深い」も非常に重要であると③ 「興味深い」，④ 「技術力」，4 つの異文化仲介者の要素を明らかにした。さらに，
これらの要素から中国語圏における日本アニメの仲介モデル（図—5）を構築した。このモデルは異文化仲介者の要素を解明し，日本アニメの戦略に貢献するものであり，
その異文化間コミュニケーションを通じ思われる。

てその道を広げていく。

表—6 「親しまれる」での各キーワードのコメント実例
コメントの原文
日本語で翻訳した内容
确实，国语改的很接地气
国語
確かに，
中国語（台湾）吹き替えはとても親しまれます！
（2022-09-04 03:21）
主要是日语的两斤纯粗人一个了 台配更有市井小市民的日本語版で両津勘吉は粗野な人ですが，
中国語（台湾）吹台湾版 感觉，不单单粗犷
き替えでは，
また庶民たるものの特徴を持ちました。
（2021-03-02 13:19）
閩南語・​ 笑死我了哈哈哈闽南听着很亲切！
めっちゃ笑いました。閩南語で聞いて，めっちゃ親しまれます。
台湾語 （2015-05-19 00:35）
中国語​ 中配把阿兩配出靈魂來了 語氣 個性都還原了（￣▽￣） 中国語（台湾）吹き替えで両さんの醍醐味を味わいました。
吹き替え （2016-09-18 17:01）
口調や性格を再現しました。
出典：bilibili でのコメントより著者作成

表—7 「面白い」での各キーワードのコメント実例

国語

コメントの原文
日版的就没有国语版的好笑了

日本語で翻訳した内容
日本語版は中国語（台湾）吹き替え版ほど面白くないです。

（2017-03-03 03:42）

特别有意思，小时候没看过，不过现在看也很有意思。国语 とても面白いです。子供の頃は見ていませんでしたが，今見て
台湾版 加台语配音也很有趣もとても面白いです。中国語と台湾語のコンビネーションを組（2018-02-24 15:10）
み立てる吹き替えは面白くなりました。
閩南語・​ 身为闽南人看起来真的很搞笑
福建人としては，
このアニメを見て，本当に面白いです。
台湾語 （2018-02-12 21:12）
中国語​
吹き替え

コメントがない

コメントがない

出典：bilibili でのコメントより著者作成

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中国語圏における日本アニメの仲介モデルに関する研究 ―『こちら葛飾区亀有公園前派出所』を例として ―図—5

本研究の日本アニメの仲介モデル

出典：著者作成

注
中国語：哔哩哔哩）は，
中華人民共和1） bilibili（日本語：ビリビリ，
国の生配信，
アニメ，動画，ブログ，漫画などのエンターテイメント・
コンテンツプラットフォームである。

引用文献
北出慶子（2010）「留学生と日本人学生の異文化間コミュニケーショ
ン能力育成を目指した協働学習授業の提案 - 異文化間コミュニ
ケーション能力理論と実践から」『言語文化教育研究』9.2，pp126.
高橋亜紀子（2005）「日本人学生と留学生とが共に学ぶ意義 『: 異文化間教育論』受講者のコメント分析から」『宮城教育大学紀要』40，pp 15-25.
水野真木子（2013）「医療通訳者の異文化仲介者としての役割について」『金城学院大学論集』社会科学編 10.1，pp1-15.
松下慶太（2008）「台湾における日本メディア文化の普及と「日本イメージ」の形成」『目白大学人文学研究』4，pp 121-134.
McGray, Douglas.“Japan’s gross national cool.”Foreign
policy 130 (2002): 44.
Simmel, Georg.“The sociology of conflict. I.”American journalof sociology 9.4 (1904): 490-525.

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オーラルセッション ― 要約

プレイス・ブランディングと潜在的復興力の関係の探究

新潟大学大学院 自然科学研究科 修士課程

木村 慎之介新潟大学 人文社会科学系 准教授

長尾 雅信

新潟大学 工学部 産官学連携研究員

八木 敏昭

キーワード
ソーシャル・キャピタル，プレイス・アタッチメント，共分散構造分析，ソーシャル・マーケティング

近年，
ソフトパワー向上による災害に強い地域社会の構築が課題となっている。そこで本研究ではプレイス・ブランディングの知見を援用し，
これまで地域防災の文脈で論じられてきたソーシャル・キャピタル（SC）だけでなく，
プレイス・アタッチメント（PA）
および自然資産も含め，潜在的復興力を基準変数とする包括的なモデルを提示した。分析手法は，
まず因子分析によって潜在的復興力の構成要素を特定し，次に共分散構造分析を用いて仮説モデルを検証した。その結果，SCとPA は潜在的復興力に直接的な影響を及ぼし，SC は PAを介して潜在的復興力に影響を与えるという間接的な効果も一部認められた。また，
自然
資産は SC および PAを醸成し，潜在的復興力を間接的に醸成することが示された。以上のことから，所与の自然資産を活用した人々の交流が，地域住民と地域空間の結びつきを育むことで総合的に潜在的復興力を醸成する可能性が示唆された。さらに市部・郡部の地域差を考慮した多母集団パス解析からは，一部のパスについてその影響力に地域差が存在することも示唆された。
謝辞
本研究は科学研究費助成事業（課題番号 21K18788）の研究助成を受けて行われた。また，調査にご協力いただいたす
べての方々に感謝申し上げたい。

323© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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オーラルセッション ― 要約

キュレーションメディアを見過ごしたソーシャルコンテンツ戦略の落とし穴― fsQCA によるバズるコンテンツとバズらない場合の比較研究 ―公益財団法人日本生産性本部

法政大学 経営学部 教授

雪印メグミルク株式会社

舩先 康平

西川 英彦

清水 友基

日清オイリオグループ株式会社

大崎電気工業株式会社

株式会社シード

池田 紗理

安齊 耕太郎

春日 大助

キーワード
ソーシャルメディアマーケティング戦略，顧客エンゲージメント，エコーバース，マーケットセンシング

ソーシャルメディア（SNS）でバズを生み出すために，企業はソーシャルコンテンツ戦略を実践する。しかしながら，
ソーシャル
メディアマーケティング研究の多くは，バズを生み出すためのキュレーションメディアの役割を無視しており，
メッセージの設計方
法やコンテンツの普及方法についても明らかではない。本研究では，企業が継続的にバズを生み出す，あるいは生み出さない
要因の組み合わせを調べるために，企業 8 事例のソーシャルコンテンツ戦略について fsQCAを用いた事例研究を実施した。
分析の結果，継続的にバズが発生している企業は，SNS で消費者の発信を観察し，市場でバズを生み出した要素を自社コンテンツに取り入れ，SNS のフォロワー数が多く，キュレーションメディアに取り上げられることを目標にしていた。継続的にバズが発生していなかった企業は，キュレーションメディアにコンテンツが取り上げられることを目標にしていなかった。本研究は，
ソーシャルコンテンツ戦略でバズを生み出すことができない状況を避けたい場合，企業がキュレーションメディアの役割を認識し，そこにコンテンツが取り上げられることを目標に定める有用さを示唆する。
謝辞
本研究は，
日本生産性本部 経営アカデミーのグループ研究で収集されたデータが使用されています。ご協力いただいた富士ソフト株式会社の松永正司様に，御礼申し上げます。また，本研究にご指導いただいた関係者の皆様，
インタビューにご協力いただいた企業の皆様に，感謝いたします。

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オーラルセッション ― 要約

柔軟剤広告における広告表現の過剰性が商品魅力に与える影響― 香り要素とエシカル要素の効果の比較 ―明治大学 商学部 学生

明治大学 商学部 専任講師

蛯谷 孟弘

加藤 拓巳

キーワード
誇大広告，過剰訴求，エシカル消費，私益，公益

近年，商品機能を過剰に表現した「誇大広告」が散見される。それら誇大広告が消費者の知覚に及ぼす影響について
は，
これまで盛んに議論されてきた。既存研究の多くは誇大広告の負の影響について論じたものだが，以下 3 つの条件では正の影響を及ぼす；（1）消費者がブランドに好意的な態度を有する，（2）消費者の重視点と広告の訴求点が合致する，（3）過剰さを受容しやすい国民性を有する。しかし，これら既存研究は消費者の態度や属性に依拠しており，消費者に魅力的に映る誇大広告の要素についての議論は乏しい。そこで本研究は柔軟剤広告を対象に，誇大な要素として香り（私益）とエシカルさ（公益）を挙げ，各要素を過剰に訴求した場合の広告の魅力について，以下 2 つの仮説を導出した。H1: 柔軟剤広告の香り
要素（私益）の表現は，過剰と知覚された場合，広告の魅力に負の影響を与える。H2: 柔軟剤広告の過剰なエシカル要素（公益）の表現は，過剰と知覚された場合，広告の魅力に正の影響を与える。ランダム化比較試験の結果，2 つの仮説は支持された。よって，消費者の知覚する広告の魅力を高めるために誇大広告の公益要素は効果的であり，企業は積極的に消費者に訴求すべきである。

325© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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オーラルセッション ― 要約

フリーミアムのサービスを宣伝する
テレビ広告が購買に与える影響― 日本のマンガアプリの分析 ―嘉悦大学 経営経済学部

榎澤 祐一
キーワード
転換率，シングルソースデータ，残存効果

基本利用料が無料のフリーミアムのプラットフォームでは，広告などにかかる費用を負担せずにユーザー獲得できる利点があるとされる。しかし，日本の事業者は一般的に高額な費用を要するとされるテレビ広告を出稿することが多い。そこでフリーミア
ムのサービスにおける広告効果の実証を試みた。具体的にはフリーミアムのマンガアプリ2 社の 2 時点でのテレビ広告視聴数と会員状況に関するシングルソースデータを基に，テレビ広告が無料会員か非会員のマンガ購買に与える影響を分析した。その結果，有料購買者に転換した週に視聴したテレビ広告の視聴回数と，その 1 ～ 2 週間前に視聴したテレビ広告の視聴回数との交互作用が購買に正の影響を与えていた。この結果は，フリーミアムのプラットフォームにおいて，一定期間の継続的出稿を条件としてテレビ広告が購買に影響を与えることを示唆する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp326© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

オーラルセッション ― フルペーパー

奨学金財団のブルー・オーシャン戦略と青年期以降のボランティア参加動機の検討― 国内の給付型奨学金の中でも一線を画す，学奨財団の事例を用いて ―イオン株式会社 C・C 部

岡田 直也
要約
新型コロナウイルスは日本経済に大きな打撃を与え，近年，学生の貧困が社会問題として認知されてきた。給付型奨学金
は，学生が安心して学ぶための大きな助けとなっている。給付型奨学金のマーケットは，潜在顧客が多く，支給事業者が少な
いため，マーケティングに注力する団体は少なく，団体の採用人数や支給金額といった資本力に依存するマーケットである。本稿は，国内の給付型奨学金財団の中でも一線を画す，一般財団法人大学生奨学財団（以下，学奨財団）の事例を用いて，資本力の少ない団体のブルー・オーシャン戦略，および，その組織を運営する青年期以降のボランティア参加動機について分析を行った。結果，学奨財団がマーケティング戦略により，奨学金領域のブルー・オーシャンを創造していく可能性があること，
VFI 尺度から青年期以降のボランティア参加動機として，ValuesとSocial，次いで，Understanding が強い動機になることが明らかになった。非営利の社会問題解決型の組織におけるマーケティング戦略と人材組織の在り方に新たな知見を示すことがで
きた。
キーワード
ブルー・オーシャン戦略，ボランティア参加動機，奨学金財団，社会問題，VFI 尺度

I.

はじめに

低い団体でも，
アイデンティティを確立している理由を2 つの分析から明らかにする。1 つ目は，学奨財団の戦略分析で近年，高校生や大学生，大学院生の貧困が社会問題とある。2 つ目は，団体の強みでもある多様な人材がなぜボして認知されてきた。その一つの要因は，2020 年から始ランティアに参加したのか，その動機を明らかにすることでまった新型コロナウイルス感染症拡大である。アルバイトがある。これらより，非営利の社会問題解決型組織におけるできなくなった大学生の困窮がメディアでも大きく取り上げら

マーケティング戦略と人材組織について新たな知見を示すれていたのは記憶に新しい。学生が安心して学ぶ助けとしことを目的とした。

て，給付型奨学金の存在は大きくなっている。
奨学金は，返済義務がある貸与型奨学金と，返済義務がない給付型奨学金の 2 つに分類される。給付型奨学金は，潜在顧客が多いのに対して，給付事業者が少ないマーケッ

1. 顧客の価値と，ブルー・オーシャン戦略に関する先行トであるため，顧客が自然に集まる。ゆえに，マーケティング

研究に注力する団体は少なく，採用人数と支給金額，
つまり資本

Kotler（2001）は，価値を便益とコストに分離することで力が団体の主たるアイデンティティとなる。

顧客の受け取り価値を示した。また，Chen（2008）は，品質

本稿では，新機軸でマーケティング視点を取り入れた，国と顧客満足の関係において知覚価値の大切さを述べてい内の給付型奨学金の中でも一線を画す，学奨財団（2022る。

年 10 月設立）の事例分析を行った。それにより，資本力がブルー・オーシャン戦略（Kim and Mauborgne 2005）

327© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

II. 先行研究

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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奨学金財団のブルー・オーシャン戦略と青年期以降のボランティア参加動機の検討― 国内の給付型奨学金の中でも一線を画す，学奨財団の事例を用いて ―では，業界と競争要素が確定した中で，激しい競争が繰りで構成されている学奨財団の事例を用いて，参加動機の広げられる状況をレッド・オーシャンと呼び，価値革新によっ検討を行うこととした。

て創造される非競争市場をブルー・オーシャンと呼んだ。さらに，
ブルー・オーシャン・シフト（Kim and Mauborgne

III. 給付型奨学金団体の特徴の整理2018）では，競争市場から非競争市場への移行には，人間らしさをプロセスに組み込むことが重要であると述べていまず初めに，給付型奨学金財団の状況を把握するため，る。ブルー・オーシャンの具体的な事例として，川上・池上

国内最大の奨学金サイトであるガクシー1），および，各団体（2017）らは，戦略キャンバスと価値曲線を用いた QB ハウ

ウェブサイト2）3）4）を参考に特徴の整理を行った。
（図表 1）

スなどの事例を紹介した。

この領域に，マーケティングで変革を起こしたのが，公益財団法人キーエンス財団（2018 年 6 月設立，以下キーエ

2. ボランティアの参加動機に関する先行研究

ンス財団）である。2020 年度に，募集人数 1，000 名といういかに戦略が素晴らしくても，人材組織が上手く機能しな

破格の規模で採用を実施し，30 万円を一括給付というシン

ければ，知覚価値は発揮できない。非営利の社会問題解

プルな設計で，大量のネット広告費を投下，「 奨学金と言え決型の組織において，ボランティア獲得はとても重要な要素

ばキーエンス」という喚起に成功した。採用人数，
支給金額

である。
日本では，1995 年の阪神・淡路大震災以降，ボランティ
ア活動への関心が高まった。西川（2000）は，一般に，ボという資本力が団体の主たるアイデンティティとなることを理解した上で，
その資本力を活かしたマーケティングに注力し，BtoB 企業ながら奨学金財団の中で圧倒的な大学生へのランティア活動は営利目的でない，
自発的に行われた，他者認知を獲得し，企業の CSRとしても成功した事例となった。

への関わりを強める一連の活動と定義した。ボランティアの

しかし，無数に存在する大多数の奨学金団体は，巨大な資参加動機の検討は，Volunteer Function Inventory（以本力を持っておらず，
この戦略は困難である。ところが，資下，VFI）尺 度を用いた研 究 等 が 存 在している。Clary
ら（1998）は，ボランティア実施者へ与える機能に着目し，Values，Understanding，Social，Career，Protective，Enhancement の 6 つに分類，
その測定方法として VFI 尺度を開発した。Values は，利他的動機や自己犠牲，信念。

本力がないにも関わらず，
学奨財団は圧倒的なニッチャーとしての地位を築き始めている。国内の給付型奨学金財団の中でも一線を画す，学奨財団について分析を行うことにした。

Understanding は，社会勉強や人生経験。Social は，他者との関わりの機会。Career は，知識やスキルを試す，能IV. 学奨財団のポジショニング，および，戦略キャンバスと価値曲線を用いた分析

力開発の場。Protective は，ネガティブな気持ちの改善のため。Enhancement は，自尊心や自己肯定感を高めるためと分類。尺度は，各 5 項目ずつ，計 30 項目から構成され学奨財団は，2022 年 10 月に設立されたばかりの給付型

る。坂野・矢嶋・中嶋（2002）らは，大学生におけるVFI

奨学金財団である。まず，
ウェブサイト1）から情報を取得し，の交差妥当性を検討し，大学生のボランティア活動への参その特徴を表にまとめた。
（図表 2）

加促進を図るうえで，VFI の有用性を示唆した。さらに，坂次に，給付型奨学金制度を利用する学生のニーズにつ野・矢嶋・中嶋（2004）らは，地域住民におけるボランティ

いて，就職みらい研究所（2022）が，865 名の奨学金制度

ア活動への参加動機と満足感の関連性も検討している。し利用者に対して，給付型奨学金制度を利用する際の重視

かしながら，青年期以降のボランティア活動の参加動機に度に関するアンケートを実施していたので，その内容を表に関する研究は少なく，本稿では，青年期以降のボランティア

まとめた。
（図表 3）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp328

奨学金財団のブルー・オーシャン戦略と青年期以降のボランティア参加動機の検討― 国内の給付型奨学金の中でも一線を画す，学奨財団の事例を用いて ―図表 1

給付型奨学金団体の特徴の整理（JASSO）（独）
日本学生支援機構

団体名称

（公財）
キーエンス財団

一般的な民間企業の財団（一財）
学奨財団

年間採用者数

32 万人※ 1

4 千人（2023 年）

数人～数十人10 人

年間の給付額

48 万円（私立自宅）

30 万円

30 万～ 50 万円

10 万円

対象大学

文部科学省サイト掲載

日本国内 4 年生大学指定された大学

偏差値 55 以上の4 年，6 年生の大学

学業成績基準有り（上位 50％以上）

無し

不明確

有り（大学 1 年次のGPA3.0 以上）

親の年間所得制限有り（460 万円以下）

無し

有り，無しの両方有り（500 万円以下）
偏差値，GPA，取得単位，
小論文，面接など
明確

選考方法

基準に適合するか

小論文など

親の年間所得，成績，小論文，面接など

選考基準

明確

不明確

不明確

選考委員

機械的な選考​（人を介さない）

大学教授，弁護士，母体
指定校大学の教授，母体
企業幹部（男女で文系出 企業の幹部，弁護士（男身が主）性，文系が主）他の奨学金との併用 可能

企業・団体の管理職専門職（男女で文理同じ比率）

JASSOとの併用可その他
可能
不可が通例

可能

※ 1 大学・短期大学・高等専門学校・専修学校含む
および，各団体 2）3）4）のウェブサイトを参考に筆者作成
出典：ガクシー1），

図表 2

学奨財団の特徴
項目

詳細

返済不要

10 名に，年間 10 万円を一括給付×3 年間

他の奨学金との併用可能

併用状況や使途の確認はしない

具体的な選考基準を公開

合格（採用）可能性を予想しやすい

多様な企業人との交流が可能

選考委員や役員，協賛社等との交流を実施

学生が直接応募

大学の関与は不要

出典：学奨財団のウェブサイト を参考に筆者作成
4）

図表 3 「給付型奨学金制度」を利用する際の重視度（奨学金制度利用者）
n=865

（％）
項目

重視する

重視しない

差

応募条件や資格が多様である

65.5

5.3

60.2

給付される金額が多い

67.2

7.3

59.9

審査・選考基準が具体的でわかりやすい

66

7.3

58.7
53.7

給付金の使用用途が自由

61.7

8

他の奨学金制度との併用が可能かどうか

61

8.2

52.8

応募・申請書類の種類が少ない

56.8

9.9

46.9

募集開始から応募や申請の締め切りまでの期間が長い

56.3

11.6

44.7

応募や申請の締め切りから合否連絡までの期間が短い

53.9

12.4

41.5

選考委員が多様（男女，職種など）である

45.8

17.6

28.2

選考委員の氏名や所属が公表されている

42.7

20.1

22.6

出典：就職みらい研究所（2022）を参考に筆者作成

329

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奨学金財団のブルー・オーシャン戦略と青年期以降のボランティア参加動機の検討― 国内の給付型奨学金の中でも一線を画す，学奨財団の事例を用いて ―V. ボランティアの参加動機に関する分析

顧客である学生は，給付金額以上に，応募条件や資格が多様であることや，審査・選考基準が具体的でわかりや

1. 調査概要

すいことなど，団体の資本力以外が関わる要素を潜在的に学奨財団の理事全員の許可を得て，役員・選考委員な重視していることが明らかになった。そこで，資本力に依存

ど 19 名に対し，8 月5日から12日の短期間でアンケートを実する，採用人数と給付金額以外の項目について，学生が給施し，11 名から回答を得た。質問内容は，坂野・矢嶋・中付型奨学金制度を利用する際に重視する便益を軸とした嶋（2004）らの論文を参考に，VFI 尺度（各 5 項目ずつ，給付型奨学金財団のポジショニングマップを作成した。
（図

計 30 項目から構成），
利益尺度，
満足感尺度の 3 点を実施。

表 4，5）VFI 尺度の回答は，3 件法「2 点：はい」「1 点：どちらでも学奨財団は，学生が重視する潜在的な便益を軸としたポない」「0 点：いいえ」とし，利益尺度と満足度尺度は，10

ジショニングにおいて，明らかに他の財団と差別化できてい件法「10 点：非常にあてはまる」「0 点：まったくあてはまらることが判明した。

ない」で求めた。アンケートの前提条件として，ボランティア

最後に，
ブルー・オーシャン戦略における戦略キャンバスの定義を副業・複業として無報酬で社会貢献活動（賞のと価値曲線を用いた分析を行った。業界における競争要
素の何を「取り除き」，「 減らし」，「 増やし」，「 創造するか」（以下，ERRCグリッド）を検討した上で，横軸に競争要素，
縦軸に要因への注力度をプロットし，学奨財団と競合の提ル5）により分析した。結果は以下となった。
（図表 7，図表 8，

重視する便益を上手く設計に組み込むことで，圧倒的な差

図表 9，図表 10，図表 11）

別化を実現していることが明らかになった。

ポジショニングマップ 1

図表 5

出典：筆者作成

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奨財団へ参加した理由」と「参加して良かった点」についテキストデータをユーザーローカル，
テキストマイニングツー

学奨財団は，一般的な民間企業の財団と比較し，学生が日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）

ノを行うことも含むとした。また，定性的な検討のために，「学て，一人最大 3 点まで自由記載にて質問を実施した。その供価値の違いを示した。
（図表 6）

図表 4

選考委員などを含む）を行うこと，専門性を活用したプロボ

ポジショニングマップ 2

出典：筆者作成330

奨学金財団のブルー・オーシャン戦略と青年期以降のボランティア参加動機の検討― 国内の給付型奨学金の中でも一線を画す，学奨財団の事例を用いて ―図表 6

学奨財団の戦略キャンバスと価値曲線を用いた分析

出典：筆者作成

図表 7

VFI 尺度による各項目の回答分布

項目（n=11，% は回答分布）

はいどちらともいえない

いいえ

差（はい－いいえ）

Protective

16%

42%

42%

-25%

Values

47%

44%

9%

38%

Career

33%

53%

15%

18%

Social

42%

51%

7%

35%

Understanding

45%

38%

16%

29%

Enhancement

42%

36%

22%

20%

出典：筆者作成

図表 8

ボランティア活動から得た利益尺度の回答分布

利益尺度

まったくあてはまらない

項目（n=11，% は回答分布）
ボランティア活動によって，自分のスキルや価値を投入・表現できた

非常にあてはまる

0  1  2

3  4  5  6  7

8  9  10

9%

47%

45%

ボランティア活動によって，充実感・達成感を得た

0%

54%

45%

ボランティア活動によって，社会について新しいことを学んだ

0%

45%

54%

自分のボランティア活動が周囲や他者から高く評価された

0%

63%

36%

ボランティア活動によって，将来役に立つ可能性のあるスキルを習得・向上させられた

18%

54%

27%

出典：筆者作成

331

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奨学金財団のブルー・オーシャン戦略と青年期以降のボランティア参加動機の検討― 国内の給付型奨学金の中でも一線を画す，学奨財団の事例を用いて ―図表 9

ボランティア活動満足度尺度の回答分布

満足度尺度

まったくあてはまらない

項目（n=11，% は回答分布）
全体として，
ボランティア経験は私にとって有意義である

非常にあてはまる

0  1  2

3  4  5  6  7

8  9  10

0%

36%

63%

ボランティアの役割によって与えられる責任に対して，個人的に非常に満足している

9%

36%

54%

ボランティア活動は，私にとって何も得るものはないと思う

55%

45%

0%

出典：筆者作成

図表 10

学奨財団へ参加した理由

図表 11

出典：筆者作成

出典：筆者作成

VI. 考察なく，かつ，過去に学びに対して努力してきた学生を対象にできる新しい切り口のマーケティングである。さらに，「 選考

給付型奨学金財団のマーケットは，供給側が有利なマーの透明性が高い」という点も，他の財団にはない，選考の配ケットである。主たる差別化要因は，採用者数×給付金額

点に関する詳細な内訳をウェブサイトに公開し，情報の非の多さ，
つまり，団体の資本力に依存する。資本力の限られ対称性を無くしている。無数にある奨学金財団の中から応た一般の民間企業の財団は，応募要件で指定大学や専門募する学生にとって，時間や労力のコストは大きい。明確な性を絞ることで差別化を図っている。しかしながら，図表 3

選考基準の開示は，合否を予測できるため大きな便益となの調査結果より，学生達が重視するのは，応募条件や資格る。学生の便益視点で，コストをかけずに仕組みで差別化の多様さであり，差別化を図ることで提供価値が棄損してを図っている点は，新機軸のマーケティングを用いた財団でいく。今回，研究対象とした学奨財団は，個人の資本によりあると言える。さらに，それを裏付けるのが，図表 6 の学奨設立された新規の財団であり，資本力はなく，差別化が難し

財団の戦略キャンバスと価値曲線を用いた分析である。一いはずである。しかしながら，
図表 4，5 の便益軸での分析よ

般的な民間企業の財団との差別化は明白だ。特に，「 創造

り，学生が重要視する潜在的な需要を上手く満たす設計を行うことで，
他の団体と明確な差別化を実現している。特に，重要視する項目上位の「応募条件や資格が多様である」という点は，他の財団にはみられない，「 大学の偏差値」で日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）

する」の部分がユニークで，特定の企業や大学に偏らない中立な設計（人材組織含む）ゆえに，個人・法人からの寄付金収入が得られたり，複数の企業や団体と学生の交流の機会を設けたりできる点である。学生にとって，大学へ通応募者を選定している。これは，学部や学科に縛られること

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学奨財団へ参加して良かった点学する目的の 1 つは，就職するためである。複数の企業や332

奨学金財団のブルー・オーシャン戦略と青年期以降のボランティア参加動機の検討― 国内の給付型奨学金の中でも一線を画す，学奨財団の事例を用いて ―団体，応援してくれる個人や法人とのコミュニティ形成の機

られ，VFI 分析の Understandingを主とした動機が満た会は，学生にとって大きなメリットになる。人材組織でも，男された点が強く関与したとも考える。また，Socialを強い動性女性，理系文系，年齢職種などが多様なメンバーで構成機として参加していることから，
ネットワーキング，知り合う，出されている学奨財団ゆえに，奨学生がそのコミュニティに関会えるという言葉が良かった点として強くでており，Values

われることには価値がある。つまり，応募・選考・採用後のの動機から，社会貢献や経済支援の言葉が，良かった点にすべてのカスタマージャーニーにおいて，学生の潜在的な強くでている点も理解できる。つまり，複数の望んだ参加動便益を満たす設計を行うことで，他の奨学金財団とは一線機に対して，満たされている状態だと言える。これらは，多を課す，圧倒的な差別化を実現していることが明らかになっ様な人材を配置し，スタッフや学生との関わりの機会を意図た。今後，学奨財団がマーケティング戦略により，奨学金領的に設計に組み込んでいる学奨財団ならではだと考える。

域のブルー・オーシャンを創造していく可能性があると考え

そして，図表 9 の満足度尺度の結果に関しては，すべて顕る。

著に，「有意義であり」，「責任に対して満足しており」，「ボラ

次に，多様な人材が協力している人材組織に着目し，青ンティア活動で何か得るものがあった」，つまり満足度が高

年期以降のボランティアの参加動機について考察を行っい状態を示した。この理由は 2 点挙げられる。1 点目が権た。学奨財団は，主に 19 名のボランティアで構成され，役限移譲である。例えば，選考委員は選考に関して最低限の員や選考委員などが運営を行っている。役員は高い専門

採点ルール以外は，個人の考えが最大限に尊重されるよう性を活用したプロボノを行い，選考委員は，様々な企業に所に役割を与えられている。同じ学生に対して複数人で採点属する男女で，文系理系もバランスよく，多様に配置されてを行うことで，多様性と公平性を担保しつつ，
ボランティアへいる。前述のブルー・オーシャン戦略でも述べたように，
この最大限権限移譲している仕組みが，非常に上手く機能して多様な人材が他の財団との差別化要因になっている。青いるからだと考える。また，
プロボノ活動という視点では，新年期以降のボランティア参加動機については，論文もまだ少組織立ち上げに関わる機会は希少であるため，
満足度が高

なく，
これだけ多様性を確保したボランティア組織は珍しいくなったと考える。新しいことへの挑戦と権限移譲を上手くため，
ボランティア参加動機について VFI 尺度を用いた分仕組化しながら，継続することで，ボランティア組織における析などを行った。40 代以上の 11 名の回答結果より考察す

満足度が向上する可能性が示された。最後に，定性的なる。まず，
図表 7 の VFI 尺度の結果である。
「はい」から「いアンケート調査をテキストマイニングした結果について検討

いえ」を引いた，回答分布の差が大きいものに着目した。明する。図表 10 は，「財団に参加した理由」のアンケート分析

らかに ValuesとSocial の 2 つに強い動機が見られた。つ

結果である。村中という文字が大きいのは，財団立ち上げ

まり，利他的動機や他者との関わりの機会が動機の上位とを行った発起人に起因し，村中さんに声をかけてもらったか

して示された。その次に，Understanding である。つまり，ら，という属人的な理由が最も影響が大きかった。次に，支社会勉強や人生経験が動機として示された。これに関して

援や学生との交流の機会，接点，
コミュニティ，役に立つ，やは新規立ち上げの財団のため，組織立ち上げの経験を積りがい，学べるなどの言葉が多くみられたが，これは VFI 分

みたいという動機が働いた可能性が高いと考えられる。

析の結果である，Values，Social，そして，Understanding

次に図表 8 のボランティア活動から得た利益尺度の結果が上位にきている点と一致しており，3 つの要素が青年期

より，「 社会について新しいことを学んだ点」に顕著な傾向のボランティア参加動機として，重要であることが裏付けらがみられた。これは，定性的なアンケートに対してテキストマれた。以上より，非営利の社会問題解決型の組織におけるイニングを実施した結果である，図表 11 の「財団に参加しマーケティング戦略と人材組織の在り方について新たな知て良かった点」で，組織，立つ，
ネットワーキング，知り合う，
出

見を示すことができた。

会える，新しい世界などの言葉が強く出ていることに裏付け

333

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奨学金財団のブルー・オーシャン戦略と青年期以降のボランティア参加動機の検討― 国内の給付型奨学金の中でも一線を画す，学奨財団の事例を用いて ―VII. おわりにPhilip Kotler 著・恩蔵直人監訳（2001）『コトラーのマーケティング・
マネジメント・ミレニアム版』ピアソン・エデュケーション，p.45。

非営利の社会問題解決型の組織において，コストをかけChen, C. F.（2008）. Investigating structural relationships

ずに設計の工夫によって，圧倒的な差別化が可能となる事

between ser vice quality, perceived value, satisfaction,

例を学奨財団のブルー・オーシャン戦略の分析により明らand behavioral intentions for air passengers: Evidence

かにした。また，多様な人材を配置する学奨財団におけるfrom Taiwan. Transportation Research Part A: Policy and青年期以降のボランティア参加の動機は，ValuesとSocial，
次いで Understanding が重要であることを明らかにした。

Practice, 42(4), p. 709–717。
西川正之（2000）『援助とサポートの社会心理学，21 世紀の社会心理学 4

最後に，本稿の限界として，学奨財団が昨年設立された

第 4 章 ボランティア活動の動機と成果』82－93，北大

路書房。

ばかりの財団のため，戦略の成否が不確かであり，今後，認

坂野純子・矢嶋裕樹・中嶋和夫（2002），大学生におけるVolunteer

知度やブランディング調査などを検討する必要がある。まFunction Inventor y の交差妥当性の検討，岡山県立大学保健

た，青年期以降のボランティア参加動機については，n 数が福祉学部紀要第 9 巻 1 号，24-31 貢。

少なすぎるため，あくまで 1 つのケーススタディでしかない。

坂野純子・矢嶋裕樹・中嶋和夫（2004），地域住民におけるボランティ

しかし，奨学金財団というマーケットにおいて，マーケティン

ア活動への参加動機と満足感の関連性，J.T.H.S, Vol.7 No.1。

グの観点から新しい切り口での取り組みと，
ボランティアへ

Clar y, E. G., Snyder, M., Ridge, R. D., Copeland, J., Stukas,の参加動機，
および，人材組織設計のポイントについて新た

A. A., Haugen, J. and Miene, P.（1998）“Understanding

な知見を加えた点は本稿の貢献といえる。

and Assessing the Motivation of Volunteers: A Functional
Approach”，Journal of Personality and Social Psychology,
Vol.74(6), p.1516-1530。

注

就職みらい研究所（2022）『大学生活や奨学金制度等に関する調査』，p.10。

1） ガクシー https://gaxi.jp/
2） 独立行政法人 日本学生支援機構 https://www.jasso.go.jp/
3） キーエンス財団
4） 学奨財団

https://www.keyence-foundation.or.jp/

https://gakusho.or.jp/

5） ユーザーローカル テキストマイニングツール https://textmining.
userlocal.jp/

引用文献
Kim,W. C. and R. Mauborgne（2005）, Blue Ocean Strategy :How to Create Uncontested Market Space and Make theCompetition Irrelevant, Har vard Business Review Press.
Boston: MA.（キム＝モボルニュ『ブルー・オーシャン戦略』ダイ
ヤモンド社，2005 年）。
Kim, W. C. and R. Mauborgne（2018）,『ブルー・オーシャン・シフト:
BEYOND COMPETING.』ダイヤモンド社。
川上智子・池上重輔（2017）『ダイナミック・ブルー・オーシャン戦略―マーケティングと経営戦略論の邂逅』JAPAN MARKETING
JOURNAL Vol.37 No.2。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp334

オーラルセッション ― 要約

金融リテラシー水準と次世代金融商品選択行動
同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授

山下 貴子

キーワード
金融リテラシー，金融商品選択行動，次世代金融商品，電子マネー

消費者の金融リテラシーとフィンテックなどを用いた次世代金融商品の選択や電子マネーの使用状況との関連性を明らかにした。金融リテラシーは性別・年齢や所得水準・職業によって異なっており，低年齢層や低所得層，専業主婦などに金融教育を施していく必要性が示された。次世代金融商品については高リテラシー群に顧客化階層分析を実施し，商品の試用率や常用率を上げ顧客化階層を進行させるには，理解から試用の推移率を高める必要があるという結果が得られた。電子マネーの利用には，高リテラシー群は低リテラシー群と比較して商品の特性をよく理解し，多様な電子マネーを併用している。これからの金融マーケティングには，金融リテラシー別のターゲティングが効果的であることを提示した。

335© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp

オーラルセッション ― 要約

衰退した市場カテゴリーの再出現と存続― 渋谷系音楽を事例として ―高知工科大学 経済・マネジメント学群 講師

朝岡 孝平

キーワード
集合的記憶，ノスタルジア，レトロブランディング，事例研究

本研究の目的は，一度衰退した市場カテゴリーの再出現やその存続といった現象が生じるメカニズムについて検討することである。本研究は，
レトロブランディング，
ノスタルジア，集合的記憶という概念を理論的枠組みとして用いて，渋谷系音楽に関する事例研究を行った。渋谷系音楽は，90 年代に流行している音楽ジャンルとして盛んにメディアで取り上げられて以降，90 年
代後半にプレゼンスが低下した後に，2000 年代以降に再び言及されるようになった。雑誌記事や書籍といった資料を用いた事
例分析の結果，渋谷系は 90 年代という時代と結びついたカテゴリーとして再出現し，「 現在の文化に影響を与えた」「意味が曖昧な言葉である」というフレームとメディア記事，社会的・商業的な諸実践が相互作用して存在が維持されていることが明らかになった。この事例分析から，本研究はある時代に存在した市場カテゴリーは，集合的な想起を促すフレームにより後年再出現する可能性があり，その存在は物的・社会的・心的次元の相互作用により維持されることを指摘した。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp336© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

オーラルセッション ― フルペーパー

思い出のエンタテインメント活用に関する考察
同志社大学大学院 ビジネス研究科 修了生

同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授

酒井 譲

山下 貴子

要約
スマートフォンの普及により，日々残されるようになった膨大な量の写真を，昔を懐かしむきっかけにしたり，Well Being を向上させたりするエンタテインメントとして活用する方法を検討するとともに，その効果を評価した。ニューロ・マーケティングを援用し①好き:Like，②興味 :Interest，③集中 :Concentration，④ストレス :Stress，⑤ワクワク感 :Excite の 5 つの感性が測定できる感性アナライザを用いて，①自身の思い出写真，②懐かしい写真，③日常の写真を使った 3 種類のクイズコンテンツを制作し，それらが被験者にどう評価されるのかを比較し，検証した結果，思い出の写真を使った実験では，懐かしい写真や日常の写真を使った実験とは異なる独自の反応が確認できた。思い出の写真を使ったクイズコンテンツは，心理面へのポジティブな影響をもたらし，利用者の Well-Being を高める可能性があることが示された。
キーワード
自伝的記憶，ノスタルジア，ニューロ・マーケティング，感性アナライザ

I.

問題意識

記憶を他人と共有することで，共感を促し，共有した相手との関係や親密さを強化させる機能があるとした。医学的見

スマートフォンの普及，通信技術の進歩により，
いつでもど

地では，
自伝的記憶を高齢者の痴呆対策に役立てる回想

こでも手軽にたくさんの写真が撮影できるようになった。そ法の研究も進んでおり，
田高他（2005）は，思い出を振り返っの一方で，思い出を折々で振り返って懐かしさに浸る，といった写真が本来持つ使われ方が少なくなくなってきている。
膨大な量の写真を，ＳＮＳでシェアすることで得られる承認欲て表出し他者と共有することによる有効性を①心理的機能（抑うつ）の緩和，②感情的機能（情緒的雰囲気）の改善，③社会機能（対人交流）の向上，④認知的機能（見当識）求や自己顕示欲のためだけではなく，昔を懐かしむきっかけの改 善，⑤ Quality moments の増 加（well-being の向にしたり，Well Beingを向上させたり，共通の思い出を家上）の 5 つとした。

族や友達と共有するエンタテインメントとしての活用方法を

Wildscut et al.（2006）は，
ノスタルジアの定義を示し，検討するとともに，その効果を評価することには意義がある

該当する出来事を想起させる実験で「社会的つながり」と考えた。そこで，本稿では自身の思い出写真を使うクイズが喚起されることを明らかにした。また，同様の実験で「自コンテンツの楽しさ，心理的側面に与えるポジティブな影響

尊感情」を引き出すことも明らかにしている。Sedikides etを実証実験によって検証し，エンタテインメントサービスとしal.（2015）は，懐かしさに誘発された「社会思考」と「自て展開していくことの可能性について検討を行った。

己肯定性」は「人生を意味あるもの」として認識させる効
果を媒介することを指摘しモデル化を行った。

II. 先行研究

2. ニューロ・マーケティング
消費者の認知や，感情行動を神経科学的なアプローチ

1. 自伝的記憶とノスタルジアを用いて研究するのがニューロ・マーケティングである。折Bluck（2003）は，自伝的記憶には①自己機能，②社会笠（2010）は，従来のマーケティングとニューロ・マーケティ

機能，③指示機能の 3 つの機能があり，自己の連続性を確

ングとの違いを自覚的，言語学的な指標を用いるものと，潜認することで，心理的，情緒的安定をもたらす機能や自伝的

在的，行動的，神経学的な指標を用いることとの違いと述337© 2023 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.12（2023）
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思い出のエンタテインメント活用に関する考察

べ，従来のマーケティングの「合理的な意思決定者が自分

信頼性も高いと判断した。なお，生体反応を用いて消費者

で心の中を省みれば，すべての情報が見出せる」という前の心理を探求するニューロマーケティグの研究も多数行わ

提自体に疑義があることを指摘している。すなわち「なぜれているが，エンタテインメントコンテンツの開発を対象にしそれを買ったのか？」と聞かれて，「 品質がよいから」「安い

た研究は見当たらない。

から」とった回答が得られても，この回答をあてにすることはリスクがあると論じ，これを解決する方法として潜在認知のIII. 実証分析

心理学で開発された行動計測や生理計測，fMRI などの神経計測が役に立つとしている。ニューロ・マーケティング
1. 実験の目的の神経計測でよく採用されるのは脳機能の測定である。脳は常に微弱な電気信号を発しており，
この電気信号を増幅

本研究においては，思い出をクイズにするコンテンツが心させて記録されたものが脳波である。脳の機能局在にお理に与える効果を検証するとともに，感性アナライザを用い

いて，前頭葉の前方は前頭連合野と呼ばれ，認知，予測，て，利用者がコンテンツをどのように捉え，どのように感じる

注意，判断などの統合機能を担うと同時に意欲や情動のコのか客観的な評価を行った。感性アナライザを用いた評価

ントロールに関与する（森岡 2012）。前頭葉が担当する，

実験は，面白さといった数値化，言語化し難い評価を行うの人間が様々な事象をどのように捉え，どう感じるかを表す言に適していると判断した。

葉が「認知」である。本研究では，「 認知」を司る前頭葉

2. 実験の方法の脳波を取得して得られる感性のデータを分析することで①自身の思い出写真を見る群（以下 「思い出」群），②

サービスの客観評価を行う。

懐かしい写真を見る群（以下 「懐かしい」群），③日常的

3. 感性アナライザ

な写真を見る群（以下「日常」群）の 3 つに被験者をグルー

満倉（2020b）は，感性が発現する仕組みを整理していプ分けし，それぞれ該当する写真を編集した映像を視聴しる。視覚，聴覚，嗅覚，触覚，味覚といった感覚器を通しててもらう。映像は純粋な写真閲覧と写真を使ったクイズの 2

脳に伝わった信号は偏桃体に伝達され，情動となって現れつのパートで構成され，視聴の際の感性の動向を簡易脳波る。発現した情動は前頭前野に伝達され，情動に対する意

計 「感性アナライザ」を用いて取得する。また，同時に質識的認知など高次な処理が行われる。これが感情，感性

問紙を用いて自伝的記憶，
ノスタルジアの機能や効果に影であり，情動と感情・感性は区別される。本研究ではポー響がありそうな心理状態を測定し，実験前，実験後でどのよ

タブル簡易脳波計 「感性アナライザ」を用いた。本デバイ

うな変化が起きるかを検証した。

スは測定した脳波を統計解析し，パターン識別を行って①

3. 実験対象

好き:Like，② 興 味 :Interest，③ 集中 :Concentration，④

X 大学の大学院生 30 名（10 名×3 群）を被験者とした。

ストレス:Stress，⑤ワクワク感 :Excite の 5 つの感性に置きまずは思い出の写真を提供してもらえる被験者を10 名確

換え記録する。感情の変化に影響する前頭葉部に接触保しながら30 名の被験者を集めた。それぞれの群ごとにする電極と比較用として右耳朶の電極で電気刺激を測定

性別，平均年齢，年齢の標準偏差を加味しながらグループ

し，1 秒ごとにリアルタイムで脳波を計測，上記 5 つの感性をの割り振りを行った。

1 〜 100 の数値データとして算出する。近年実施された感性アナライザを用いた実証実験も数多く（満倉 2020a，満4. 事前準備倉 2020b，四宮他 2017，平井他 2013，佐藤 2016，川田他
2022），商品開発，研究など様々な分野で利用されており，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp（1）「懐かしい」群，「日常」群向け実験映像に使用する

338

写真の選定

思い出のエンタテインメント活用に関する考察（2）「懐かしい」群，「日常」群向け実験映像の制作②「懐かしい」群，③「日常」群で提示する写真をフリー
写真素材サイトPhoto ACより選定した。雨宮・関口（2006）

前項のプロセスで選定した「懐かしい」群，「日常」群各の自伝的記憶を想起させる実験で使用された手掛かり語10 点の画像を用いて，①前半：写真提示パート60 秒（（ブを参考に検索を掛け，それらを中心にした 90 枚の画像を選

ランク5 秒 + 写真呈示 7 秒）×5 点）+ ②後半：クイズパー

定した。これら90 枚の画像について Webアンケートを実施

ト120 秒（（ブランク5 秒 + 問題提示 5 秒 + 問題写真提示した。実 施 期 間は 2022 年 9 月27日（ 火 ）～ 2022 年 10

7 秒 + 回答提示 7 秒）×5 点）の 180 秒の映像を制作した

月14日（金）で 101 人からの回答が得られた。90 枚の画（図 1）。

像を「とても懐かしさを感じる」～「まったく懐かしさを感（3）「思い出」群向け実験映像の制作

じない」の 5 段階で評定してもらった。なお，本アンケートに「思い出」群の被験者には思い出の写真を20 点ほど提おいては「懐かしさを感じない」は，「自分自身の記憶や経供してもらった。写真の選定にあたっては，年代に偏りが出

験にない」という意味ではなく「日常的である」ということをないよう自身の年齢を5 歳ずつに区切り各年代 3 枚程度を指す。各画像の評定結果，クイズの作りやすさ，印象の重な目安に選定してもらうよう依頼した。被験者それぞれの年りを考慮して，各群，写真表示用の画像を5 点，
クイズ作成

代の重複を考慮しながら使用する写真を10 点選定し，10用画像 5 点，計 10 点 2 群合計 20 点の画像を採用した。

人分 10 本の映像を制作した（図 2）。

図 1 「懐かしい」群，「日常」群向け映像の構成

図 2 「思い出」群向け映像の構成

339

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思い出のエンタテインメント活用に関する考察

7. 質問紙の分析結果

5. 質問紙の作成実験が被験者の心理に与える影響を検証するための質（1）尺度の内的整合性

問紙を作成した。先行研究で触れた自伝的記憶，ノスタル

質問紙の各尺度の内的整合性を確認した結果，ほとん

ジアの機能を確認するのに適切な以下の 8 つの尺度を採どの尺度でクローンバックのαが基準値の 0.8を超えていた。

用した。① SNS（Southampton Nostalgia Scale）日本「時間的連続性尺度（実験後）」「UCLA 孤独感尺度短語版（長峯・外山 2019），②時間的連続性尺度，過去と縮版（実験後）」「人生満足度（実験前）」「実験の評価」

現在の連続性（石井 2015），③孤独感尺度第 3 版短縮「実験の効果」は 0.8 に満たなかったがいずれも0.73 以上

版（豊島・佐藤 2013），④ローゼンバーグ自尊感情尺度日の数値を示しており，今回はそのまま分析に使用することに本語版（桜井 2000），⑤過去への態度，否定的態度（石した。

川 2013），⑥過去への態度，受容的態度（石川 2013），⑦（2）ノスタルジア想起の比較

ソーシャルサポート尺度 日本語版（岩佐・権藤・増井ら「ノスタルジア想起」，すなわち「懐かしさを感じやすい2007），⑧人生満足度（Diener et al.1985）である。これかどうか」について「思い出」群，「 懐かしい」群，「日常」

ら合計 54 問の質問紙を作成し，実験前と実験後に被験者群の集計結果を確認した。群ごとの分散分析を行ったとに 7 件法で回答を求めた。なお①の SNS日本語版は，自身

ころ3 群間に有意差はないことが確認できた（F（2，27）の性格に関する質問で状況や環境によって変化するような=0.315，n.s.）。
「ノスタルジア想起」については 3 群間とも同ものではないため，実験前のアンケートで確認するだけに留水準という前提でこれ以降の分析を進める。

めた。また，実験後の質問紙にはクイズの正解数，実験の（3）実験後の群間比較評価，実験の効果を確認する質問を7 問追加した。

実験後の質問紙のデータを用いて群ごとに「人生満足6. 実験手順度」を従属変数とする重回帰分析を実施した。
「懐かしい」

まず，実験に先立ち被験者に Web 上の質問紙に回答し群の重回帰式が有意にならなかったため，「 思い出」群とてらった。そのうえで，2022 年 10 月10日（月）～ 2022 年「日常」群のみの結果を（表 1）に示す。
「思い出」群は「ノ11 月5日（土）に，1 人ずつ感性アナライザを用いたデータ

スタルジア想起」「時間的連続性」「自尊感情」から「人の計測を行った。実験手順は以下の通りである。①実験の生満足度」へ正の偏回帰係数，「 孤独感」「否定的態度」

内容について簡単なレクチャーを行う。②感性アナライザの「ソーシャルサポート」は負の偏回帰係数が有意であった。

キャリブレーションを行う。③刺激を与えず，閉眼・安静にし「日常」群は，「 時間的連続性」「自尊感情」から「人生た状態で 3 分間平常時の感性データを計測する。④ 「思満足度」へ正の偏回帰係数，「 受容的態度」は負の偏回

い出」群，「 懐かしい」群，「日常」群，群ごとに異なる3 分

帰係数が有意であった。実験後の質問紙の分析結果から，間（前半 1 分写真視聴＋後半 2 分クイズ回答）の映像を見「思い出」群は「人生満足度」に対して，
自分に自信を持てもらい，映像視聴時の感性データを計測する（「思い出」

つ気持ちが高まる一方，孤独感や過去を否定的に捉えたり，群は見る映像が被験者ごとに異なる）。⑤実験終了後にもソーシャルサポートを必要としたりする気持ちは低くなること

質問紙に回答してもらう。なお，実験に先立って実施したアが示された。

ンケートへの回答時間は約 5 分，当日の実験はキャリブレー

（4）クイズ正解率，実験の効果，実験の評価の群間比較

ション3 分，平常時のデータ計測 3 分，映像視聴時のデータ

クイズの正答数について 3 群で分散分析を行ったところ

計測 3 分，実験後の質問紙への回答 5 分，合計所要時間

有意な差はみられなかった（F（2，27）=0.248，n.s.）。群ごは被験者一人当たり20 分〜 30 分程度であった。

と（思い出群は被験者ごと）に異なるクイズが出題されたが，難易度は同程度であったことが確認できた。つぎに，
実験の日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
https://www.j-mac.or.jp340思い出のエンタテインメント活用に関する考察

評価と実験の効果について分散分析を行ったところ，群ごとして被験者 1 名の映像視聴時の各感性データの推移を示に有意な差がみられた（「実験の評価」F（2，27）=3.064，

す。図 3 の映像視聴時のグラフは，写真表示部分（グレイ）p<0.1，「 実験の効果」F（2，27）=7.727，p<0.01）。これらとブランク部分（白）で背景の色を区別している。前半 60

3 群間について多重比較を行ったところ，「思い出」群は，
ほ

秒の写真パートと後半 120 秒のクイズパートに分かれておかの 2 群と比較して「実験の評価」（楽しい，心地よい，
まり，写真パートは①ブランクと②写真表示部分，
クイズパートた体験したい）や「実験の効果」（過去についても思いをは③ブランクと④テキストだけによる問題表示部分，⑤写真巡らせた，切なさを感じた，
しんみりした）について優位に高の一部を塗りつぶして隠した問題表示部分，⑥写真の塗りい評価を示していたことがわかる。

つぶしを外し，答えを提示した回答表示部分の 6 つに分類される。以降は②，⑤，⑥の写真を表示している部分（図 3

8. 感性アナライザの分析結果のグレイ部分）を映像視聴部分と定義して分析を進める。

（1）計測した 5 つの感性データ

ここでは 3 群ごとに実験前半の「写真パート」と実験後

感性アナライザで測定した①好き:Like，②興味 :Interest，③ 集 中 :Concentration，④ストレス :Stress，⑤ワクワク

半の「クイズパート」の基本統計を算出し，t 検定を行った。
結果を表 2 に示す。

感 :Excite の各感性のリアルタイムの測定状況のサンプルと表1

人生満足度を従属変数にした「日常」群と「思い出」群の重回帰分析結果

BF0:ノスタルジア想起
AF1: 時間的連続性
AF2: 孤独感
AF3:自尊感情
AF4: 否定的態度
AF5: 受容的態度
AF6:ソーシャルサポート
R2
従属変数：人生満足度

図3

思い出
日常
B
SE B
β
B
SE B
β
0.216 0.064 0.263 †0.096 0.117 0.124 n.s.
1.216 0.280 0.839 *
0.989 0.243 0.894 †-0.444 0.120 -0.489 †-0.250 0.118 -0.314 n.s.
0.596 0.092 0.451 *1.640 0.250 1.668 *-0.391 0.083 -0.547 **0.485 0.176 0.893 n.s.
0.104 0.226 0.064 n.s.
-1.045 0.180 -1.269 *-2.027 0.255 -1.311 **0.084 0.175 0.083 n.s.
0.973
*
0.903
***
  *** p<0.001， ** p<0.01， * p<0.05， † p<0.1， n.s. 有意差なし

感性アナライザのアウトプット（視聴時：「懐かしい」群一人分のサンプル）

341

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思い出のエンタテインメント活用に関する考察

表2

5 つの感性データの基本統計および「写真パート」，「クイズパート」の t 検定
思い出

Like
IntrestConcentration
StressExcite

写真

クイズ

M

51.82

52.30

SD

13.33

11.72

M

45.58

46.96

SD

6.90

3.22

M

36.28

37.06

SD

12.96

15.63

M

57.07

61.28

SD

8.47

5.75

M

44.32

46.92

SD

5.96

5.59

懐かしい
t値

写真

クイズ

49.67

47.29

11.02

13.32

43.88

44.20

6.02

8.18

35.30

47.85

11.50

20.76

61.19

61.20

7.89

6.14

48.13

50.27

6.10

6.73

-0.311 n.s.
-0.705 n.s.
-0.337 n.s.
-2.892 *-2.016 †日常
t値0.88 n.s.
-0.209 n.s.
-3.328 **-0.01 n.s.
-1.482 n.s.

写真

クイズ

56.68

56.20

8.51

7.70

45.52

43.98

6.38

3.96

40.01

40.78

18.00

14.73

64.74

67.34

6.89

5.57

45.13

42.61

7.30

9.94

t値
0.28 n.s.
0.855 n.s.
-0.189 n.s.
-1.444 n.s.
0.995 n.s.

*** p<0.001， ** p<0.01， * p<0.05， † p<0.1， n.s. 有意差なし

IV. 考察「思い出」群では「Stress」と「Excite」が有意に増加した（t（9）＝‐2.892，p<0.05，t（9）＝‐2.016，p<0.1）。
「懐かしい」群では「Concentration」が有意に増加した（t（9）＝-3.328，p<0.01）。
「日常」群では，有意な変化はみられな

験後の質問紙の回答がポジティブに変化する，5 つの感性

（2）
「実験の評価」「実験の効果」と5 つの感性データのの中で最重要指標である「Excite」が有意に高くなる，「実

分析

験の効果」が有意に高くなるなど，「懐かしい」群や「日常」

本節での分析では「思い出」群と「日常」群の 2 群に群のコンテンツとは異なる独自の特徴が観察できた。思い出

限定して群間比較を行った。感性アナライザの 5 つの感性を使った実験は，単純な懐かしさや，
日常の実験では得られデータと「実験の評価」「実験の効果」を構成する質問
項目との相関分析を行った結果を表 3 で示す。
「思い出」
群の結果を見ると，「Like」と「この実験でせつなさを感じない独自の面白さがあることに加え，心理面へのポジティブな影響をもたらし，利用者の Well-Beingを高める可能性があることが示された。

た」「この実験でしんみりとした」と有意な正の相関がみら

本研究の結果より，誰もがいつでもどこでも手軽に残せるれた。
「Like」は見たものへの好感度を表し，
もともとそのようになった膨大な思い出の写真をクイズコンテンツにして人が持っている価値観に符合すると上昇するため，「 思い出」の写真を用いた実験の結果 「切なさ」や「しんみり」といった感情が高まると解釈できる。続いて「日常」群では「Stress」と「心地よさ」に有意な正の相関がみられた。
感性データの「Stress」は不快感なものではなく思考の処

楽しんでもらうことで，利用者の心理にポジティブな効果をもたらす手応えを得ることができた。自伝的記憶としての思い
出は，単純な懐かしさ，
日常とは異なる，
ほろ苦さを含む特別な感情を抱かせることができ，心理的側面へのポジティブな影響をもたらす価値のあるコンテンツになる。その可能性の

理負荷への対処に起因するもので，難しい課題を楽しんで一端を示すことができた。

いると解釈することができる。

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いて，思い出の写真を使ったクイズコンテンツが被験者にどう評価されるのかを検証した。
「思い出」群は，全般的に実かった。

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本研究では，5 つの感性が測定できる感性アナライザを用342

思い出のエンタテインメント活用に関する考察

表3

感性アナライザの各指標と「実験の評価」「実験の効果」との相関分析
思い出

Like

Like

Interest

Concent
rationStressExcite楽しい

心地よい

また体験 過去へのしたい
思い

切なさ しんみり--Interest-.102 --

Concentration-.183-.148 --

Stress.149.194.186 --

Excite

-.035

-.429

.499*

.431 --

楽しい

-.466

.409

-.345

-.14

-.414 --

心地よい

.238

.431

.281

.166

.038

また体験したい

.207

.425

.229

-.367

-.308

.22

.496 --

過去への思い

-.137

.511

.375

.571

.013

-.188

0.0  

-.154 --

切なさ

.754*

-.191

.061

.438

.234

-.528

.317

-.275

.185 --

しんみり

.637*

-.406

.131

.487

.452

-.336

.317

-.275

0.0  

楽しい

心地よい

.202 --.887** --*** p<0.001， ** p<0.01， * p<0.05， † p<0.1， n.s. 有意差なし
日常
Like

Like

Interest

Concent
rationStressExcite

また体験 過去への
したい
思い

切なさ

--

Interest.065 --

Concentration.046-.21 --

Stress.016.026-.189 --

Excite

.194

-.157

.630**-.036 --

楽しい

-.259

-.301

.263

.334

-.025 --

心地よい

.118

-.499

.285

.655*

.278

.672* --

また体験したい

.198

.199

-.034

-.162

.317

.434

.033 --

過去について
の思い

.313

.14

.226

-.023

.256

-.004

.044

.426 --

切なさ

-.297

.005

-.2  

-.166

-.622

.059

-.407

.179

.27 --

-.3  

-.02

-.245

-.141

-.593

.036

-.381

.157

.317

しんみり

しんみり

.989** --*** p<0.001， ** p<0.01， * p<0.05， † p<0.1， n.s. 有意差なし

V. 本研究の限界

タビューによる定性分析など，アプローチを工夫することが必要とされよう。このような限界があるものの，
ニューロ・マー

本研究では「思い出」群，「懐かしい」群，「日常」群の 3

ケティングを用いて Well Beingを向上させ，エンタテインメ

群の比較を中心に行ったが，「懐かしい」群については「思ントとしての活用方法を検討することには意義があることとい出」群と「日常」群の中間に位置する値が測定されるこ考える。今後も膨大な思い出の写真をエンタテインメントとしとを仮定していたものの，想定通りに検出できず，一部の仮て活用していく研究を継続し，いずれはその成果を世に問

説を十分検証できなかったことが本研究の限界である。サ

える機会に立ち会えたら幸いである。

ンプル数の検討，提示する写真の選定，データ収集の環境整備，採取したデータのより多面的な分析，被験者へのイン

343

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思い出のエンタテインメント活用に関する考察

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.12（2023）
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Conference Proceedings カンファレンス・プロシーディングス
vol.12Publication ̶ 2023 年11月20 日
Online edition ̶̶ ISSN 2188-1677
Publisher ̶̶̶̶̶̶̶ 西川 英彦〒106-0032 東京都港区六本木 3-5-27 六本木山田ビル 9F（公益社団法人 日本マーケティング協会内）
https://www.j-mac.or.jp