「タオルびと」2013 年６月号（藤高豊文氏編③）

5．

J A P A N ブ ラ ン ド 育 成 支 援 事 業 と「 今 治 タ オ ル 」ブ ラ ン ド 構 築「問 題 は何 か」にとことんこだわり、問 題 解 決 を図 る
いま目の前にある危機に立ち向かうにしても、そもそも今治タオル が 1 9 9 0 年 代 に 入 っ て 売 上 を 落 と し た 要 因 は 何 か 、ど こ に 問 題 があるのか、を明確に理解しないと目標も戦略も立てられない。そこ
で藤高豊文氏は、「 問 題 は 何 か 」に と こ と ん こ だ わ っ た 。突 き 詰 め ていくと問題は、以下の 3 点に集約できた。

（イ）産地の危機意識の低さ
輸入品がすでに増加し売上を圧迫していたにもかかわらず、タオル業界では大丈夫という意識があった。
（ロ）問屋依存型体質
1970 年 代 初 頭 か ら 「 ブ ラ ン ド タ オ ル 」 の 流 行 に よ っ て 多 くのタオルメーカーが自社ブランドをやめたことで、問屋依存の下請構造になってしまった。
（ハ）組合の団結力の欠如
前号で触れたように、巨額の負債とセーフガードの見送りによって組合員が組合を信用しない状態になってしまった。

これらの問題を解決するためには、換言すると、組合の団結力をとり戻しOEMの割合を減らして問屋依存型から脱却するために は 、「 今 治 ブ ラ ン ド で タ オ ル を 売 る 」 こ と を 目 標 に 戦 略 を 立 て る 、これが藤高氏の出した答えだった。しかし、戦略を成功裏に遂行する に は 資 金 が い る 。 こ の と き 絶 妙 の タ イ ミ ン グ で JAPAN ブ ラ ン ド育成支援事業の認可を受け、資金面での問題は目処が立った。さらに 、「 今 治 タ オ ル 」 を 正 式 の ブ ラ ン ド と し て 訴 求 し て い く た め に は 、他の人や地域が「今治タオル」の名前を勝手に使用できないように
商 標 を 登 録 す る 必 要 が あ っ た 。 ち ょ う ど 2004 年 4 月 1 日 か ら 商
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標法の一部改正により地域団体商標登録が可能と なったこと

か ら 、さ っ そ く 同 年 8 月 に「 今 治 タ オ ル 」の 商 標 登 録 を 特 許 庁 へ 申請した。
商標はすぐさま登録できるものとおもわれたが、申請はいったん却下された。特許庁によると、今治は長年タオルをつくっているが「今治タオル」でタオルを売ったことがなく、バーバリーやディオー ル と い っ た ブ ラ ン ド で タ オ ル を つ く っ て き た だ け で「 今 治 タ オ ル 」としての商品はない、というものだった。つまり、商標登録がすぐに取得できないほど「今治タオル」の認知度は低かったのである。
し か し そ の 後 の 交 渉 で 、 2007 年 7 月 に は 「 今 治 タ オ ル 」 の 地 域 団体商標登録が完了し、今治タオルのブランド構築へ向けた準備は整った。
2006 年 6 月 か ら JAPAN ブ ラ ン ド 育 成 支 援 事 業 の 補 助 期 間 が ス
タ ー ト し 、 活 動 も い よ い よ 本 格 的 と な っ た （ 表 3 ）。「 今 治 タ オ ル 」のブランド構築の実現に向けて、年度ごとに短期目標と具体的な活動 内 容 が 決 め ら れ た （ 表 4 ）。 一 年 目 の 2 0 0 6 年 度 は 、 国 内 外 に おける他産地のタオルと差別化を図るために、①ブランド・ロゴの作成、②新商品開発、③今治見本帳の作成、④メディアプロモーショ
ン の 4 つ の 活 動 が 遂 行 さ れ た 。ブ ラ ン ド ・ ロ ゴ の 作 成 お よ び 新 商 品の開発にあたっては、佐藤可士和氏を登用し全面的にプロデュースをお願いした。佐藤氏に快諾をいただくまでの経緯について少し言及しておこう。
当 時 、「 今 治 タ オ ル プ ロ ジ ェ ク ト 」 実 施 委 員 会 の 委 員 長 で あ りJ A P A N ブ ラ ン ド 育 成 支 援 事 業 専 門 部 会（ 今 治 市 、今 治 商 工 会 議 所 、四国タオル工業組合で構成）の統括コーディネーターを務めた富山達章

氏 か ら 、「 ブ ラ ン ド マ ー ク を つ く る な ら 佐 藤 可 士 和 さ ん に

お 願 い し て は ど う か 」 と い う 提 案 が あ っ た （ 関 田 理 恵 編 [2008]59頁 ）。

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表3

2006年度～2009年度における「今治タオルプロジェクト」（J A PA N ブランド育成支援事業）年表

年度2006月内容

備考

5

四国タオル工業組合内に新執行部と新委員会設置

委員会は①今治タオルブランド推進委員会、②人材育成委員会、③新商品開発委員会、④輸出促進委員会、⑤産地構造改革委員会の5つ。

6

JAPANブランド育成支援事業認可をうけて「今2006年度の主要な活動のひとつであるブランド・治タオルプロジェクト」始動（四国タオル工業組
ロゴ作成と新商品開発のために、佐藤可士和氏に交合[藤高豊文理事長]と今治商工会議所[檜垣俊幸会
渉開始。
頭]と今治市が連携）

8「地域団体商標制度」をうけて「今治タオル」商標取得申請

9佐藤可士和氏が今治を初訪問し組合員と意見交換

12「ジャパンクリエーション」でPR活動[6日～8日]【東京ビッグサイト】

クリエーション力の高い商品を集めた繊維見本市であるジャパンクリエーションにて、PRブースを設置。

「今治タオルプロジェクト展Vol. 1」開催[15日～19日]【青山スパイラルホール】

同展示会では、「今治生まれの白いタオル」やひびのこずえ氏による新製品を発表。

「今治タオルプロジェクト・プレス発表会」開催[15日]【青山スパイラルホール】

プレス発表会では、継続的取材を目的に参加メディアを限定してメディア関係約40社と関係機関と団体が参加。新ブランドマークとロゴを発表。

4

今治タオルの「品質基準」の策定

今治タオルの品質向上・維持を目的にタオルの吸収性や染色の堅牢度など独自の基準を設置。その後何度か改正。

6

同展示会では、「今治見本帳100」の発表をはじ「インテリアライフスタイルショー（今治タオル
め、村上タオルと宮城壮太郎氏、吉井タオルと鵜飼プロジェクト展Vol. 2）」出展[6日～8日]【東京
麻方氏、丸栄タオルとひびのこずえ氏のコラボ商品ビッグサイト】を出展。

7「今治タオル」地域団体商標登録

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同年4月1日の商標法の一部改正により地域団体商標登録が可能となる。

伊勢丹新宿店で「今治タオルコーナー」常設コー
ナー設置

同店では、佐藤可士和氏デザインのタオルと白いタオルを商品として展示販売。

「第1回タオルソムリエ資格試験」実施【東京・大阪・今治】

第1回は、申込者数303名、合格者187名。

92007

10

タオルメッセでは、新商品の展示商談会の実施、産「第1回今治タオルメッセ」開催[19日]【今治テ 地ブランド「ふわり」発表、タオルソムリエ認定証授与式、佐藤可士和氏講演会、今治タオルライブラ
クスポート】
リーの発表など各イベントを開催。
「東京デザイナーズウィーク2007」出展[31日] デザイナーズウィークでは、丸栄タオルとひびのこ【明治神宮外苑絵画館前特設テント】ずえ氏によるコラボ商品を出展。

11

雑誌「DIME」とコラボレーションし4回にわたり この頃より「今治タオル」がマスメディアに頻繁に「今治タオル」特集（～12月）登場。

12

ネットショップ売上が月商1000万円台突破

2「東京ギフトショー2008（JAPANブランドエ ギフトショーでは、村上タオルと宮城壮太郎氏、吉キシビジョン）」出展[5日～8日]【東京ビッグサ 井タオルと鵜飼麻方氏、丸栄タオルとひびのこずえ
イト】
氏のコラボ商品を出展。

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年度

月

内容

備考

4

「第2回タオルソムリエ資格試験」実施【東京・大阪・今治】

第2回は、申込者数229名、合格者151名。

三越本店で「今治タオルコーナー」設置
69「インテリアライフスタイルショー2008（今治同展示会では、「今治生まれの白いタオル」をテー
タオルプロジェクト展Vol. 3）」出展[11日～13
マにハイグレードな白いタオルシリーズの発表。
日]【東京ビッグサイト】「第3回タオルソムリエ資格試験」実施【東京・大阪・今治】

第3回は、申込者数254名、合格者107名。

「第2回今治タオルメッセ」開催[17日]【今治テ タオルメッセでは、第1回タオルマイスター叙任式クスポート】を開催。

2008
10

「JAPANブランドエキシビジョン～Touch!
Japan Brand 日本にふれ、日本をしる～」出展 エキシビジョンでは、村上タオルの商品を出展。
[10月30日～11月3日]【Rin（東京）】「JAPANブランドエキシビジョンin Paris」出展
パリでは、丸栄タオルの商品を出展。
[1月22日～24日]【MITSUKOSHI ETOILE】「JAPANブランドエキシビジョンin New

1・2 York」[1月25日～2月7日]【Felissimo DesignHouse】

9
2009

11

ニューヨークでは、丸栄タオル、村上タオル、吉井タオルの商品を出展。

「東京ギフトショー2009」出展[2月3日～6日]【東京ビッグサイト】

ギフトショーでは、田ノ窪タオル、ハートウェル、村上パイルなど合計9社の商品を出展。

「ヘルシンキ国際家具・インテリア見本市ハビターレ2009」出展[19日～23日]【ヘルシンキ】

フィンランド最大のインテリア・家具見本市にて、「imabari towel meets Scandinavia」をテーマに日本らしい色や形、デザインのタオル70点を出展。5日間で約5,000人の来客。

「第4回タオルソムリエ資格試験」実施【東京・大阪・今治】

第4回は、申込者数272名、合格者155名。

「第3回今治タオルメッセ」開催[12日]【青山ス「ハビターレ展示会」との連動で開催。
パイラルホール】

注： 補助期間は毎年度6月から2月までであるが、同表では事業年度として4月から3月までを年度の区切りとした。
参考資料： 「JAPANブランド育成支援事業（今治タオルプロジェクト）の概要」（藤高氏提供資料）、「平成18～20年度JAPANブランド育成支援事業『ブランド確立支援事業』成果報告書」（今治商工会議所）などより作成。

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表4「今治タオルプロジェクト」（J A PA N ブランド育成支援事業）年度別活動内容
支援内容

年度

短期目標

活動内容
①ブランド・ロゴ作成

ブランド確立支援

先進的ブランド展開支援

2006

差別化

2007

知名度向上

2008

国内市場の醸成

2009

JAPANブランドの確立②新商品開発③今治見本帳の作成④メディアプロモーション①国内展示会への出展②新商品開発③タオルソムリエ資格試験制度の実施④メディアプロモーション①国内展示会への出展②新商品開発③タオルマイスター制度の整備④メディアプロモーション①海外展示会への出展②国内展示会の開催（海外展示会と連動）③新商品開発④メディアプロモーション

出典： 「『今治タオル産地』ブランド構築に関する取り組みの流れ」（藤高氏提供資料「今治タオルプロジェクト」）より作成。

そして、富田氏が飛び込みで佐藤氏のオフィスを訪問し、産地のブランディングについて説明をした際に一枚のタオルをサンプルとして置いていった。吉井タオルの「白いタオル」である。佐藤氏にとって産地のブランディングは初経験であり、最初はあまりピンとこなかったようであるが、佐藤氏はこの白いタオルとの「衝撃的な出会 い 」 と 、 同 プ ロ ジ ェ ク ト が JAPAN ブ ラ ン ド
育成支援事業の一環だったこともあり、富田氏か ら の 依 頼 を 受 け る こ と に し た （ 関 田 理 恵 編[ 2 0 0 8 ] 5 9 - 6 2 頁 ）。 今 治 で 生 産 さ れ た タ オ ルには、確かな技術に支えられた製品としての高い ク オ リ テ ィ が あ る 。抜 群 の 吸 水 性 と 肌 触 り は 、おそらく人の心を動かす何かがあるのであろう。
こうして、今治タオルのブランド・ロゴが完
今治タオルのロゴマーク成し、今治タオルの品質を保証するためのタグにも同じロゴマークが入れられた。
実 は 、 品 質 基 準 を 設 け て タ オ ル の 品 質 を 保 証 す る こ こ ろ み は 4～5Copyright (C) Imabari City Library All Rights Reserved.

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5 年前にも組合によって遂行されたが、あまり効果はなかった。なぜなら、藤高氏がいうように「ただ品質保証をしてもそれが目にみえ な い と 意 味 が な い 」 の で あ る 。 こ の 反 省 か ら も 、「 今 治 タ オ ル プ ロジェクト」では目にみえる品質保証をおこなう必要があった。
いまではロゴマークのネームの入った今治タオルが幅ひろく流通するようになったが、当時は組合員にロゴマークを付けてもらうのに時間を要した。理由は、すでに自社ブランドで売っているタオルメーカーにとってロゴマークは不必要であったこと、ロゴマークを付けるのに商標使用権としてタオル 1枚当たり 5円のコストがかかったこと、である。一部のタオルメーカーは、1 円単位の競争のなかでタオルをつくっているためロゴマークに 1枚 5円もコストをかけるのは問題外というのは、当然の主張でもあった。そんなことをするなら自社ブランドを構築する方がいいと主張するタオルメーカ
ー も あ っ た （ あ る ） の も 納 得 で き る 。 し か し 、「 今 治 タ オ ル を 売 る 」には組合員の協力は不可欠である。そこで、藤高氏と佐藤氏が各タオルメーカーを訪問して話をし、賛同してもらう地道な作業が重ねら れ た 。こ の 努 力 が あ っ て 、「 品 質 基 準 」を ク リ ア し た タ オ ル に ロ ゴマークが付けられ、いまでは多くのタオルメーカーの協力によってひ ろ く 認 知 さ れ る よ う に な っ た 。（ 次 号 に つ づ く ）吉井タオルに付けられたロゴマークのネーム

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