Japan Travel Bureau Foundation総括
地域はこれから宿泊事業とどのように付き合うか

公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長

山田 雄一

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今年度の「観光地経営講座」は沢柳さんの国際的に外資のバッジが並ぶようになります。沖縄県の恩納な潮流の話から始まり、運営に特化した宿泊事業を展

村ではこの十数年でローカルブランドだったのがグ開する星野リゾートの佐藤さん、ニセコでインバウンローバルブランドに変わっています。宿泊事業が従来ドの観点からコンドミニアム事業の展開についてを大通りの地場産業ではなくなり、変わってきていること

久保さんから、最後に別府で既存の温泉地で宿泊施を踏まえて、地域をどうしていくかを考えなくてはいけ

設の多様化を新しい基軸で取り組んでいる話を野上ません。
産業別の年収（沖縄県、長野県、東京都、北海道、さんからしていただきました。
地域振興を実現していくのであれば、観光客、もっ全国）をグラフに表しました（図1）。下から3分の1くらと言えば宿泊客が来ればいいという話ではなくて、地いのところに宿泊業、飲食サービス業がありますが、域で宿泊の消費を循環させて、地域住民が住んでいてほぼ最下位です。東京都のように全体的に生産性が良かったと思ってもらえるような地域にしていくことが高いところであれば、相対的に年収も高くなりますが、重要となります。ここを目指しているのですが、国もあ

それでも東京都の中では最低ラインです。これは1人まり言わないのは生産性が低いからです。人手不足が当たりの年収なので、パートが多くなると年収が下が全国で言われていますが、給料の低いところにはなかる傾向になりますが、規定通り働いても製造業の3分

なか人は来てくれませんし、福祉の分野でも人が足りの2ほどの給料しかもらえないのが現状です。どこかなくなっているので、人とコミュニケーションを取れるの地方に限ったことではなく、どこでも同じ構造があ資質を持っている人がいろいろな分野で取り合いにるということです。

なっています。地域においてはホスピタリティ産業の図2は貸借対照表（B/S）
・損益計算書（P/L）
・キャッ振興が重要となりますが、そのためにはホスピタリティシュフローという財務の三指標ですが、B/Sを見ると固産業の生産性向上をしっかりやらないと人も集まらな定資産が大きくなっています。昨日もお話ししました

いし、振興しません。

が、プリンスホテルは総資本のほとんどを不動産でのれん

ホスピタリティ産業の核は宿泊事業ですので、宿泊持っていて、一方、マリオットはほとんどを知財（暖 簾事業の生産性を高めていく必要があります。この2日代）で持っているので、使えるお金自体が全く違って間お話をしていただいたように世界的規模で宿泊事いて、横展開ができません。P/Lについても不動産が業の常識が大きく変わってきています。

特定の施設や地域にひも付いた形になるので、宿泊別府にもインターコンチネンタルホテルが入ってくる業で普遍的に利益を出していくのは難しく、ノウハウというお話が野上さんからありました。今まで日本のが出てきません。この地域でこれで営業するというこ観光地やリゾートは日本のホテルブランドがせいぜいとに関してはノウハウがあるけれども、他の場所へだったのか、地方都市でもリゾートでも当たり前のよう行ったらできないということです。そうなると最終的に

図1

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手持ち資金のキャッシュフローが少なくなるので、資ブランドだけではなく、ビジネスホテルクラスも持って金ショートが起こりやすくなるというのが宿泊事業のいます。世界中の宿泊需要の大部分を支えているのは現状です。これに対して、海外の投資ファンドやホテ我々のような出張族です。統計を見ても宿泊を伴う観ルオペレーターの専門集団が日本に入ってきて、攻め光旅行をしているのは5割いるかいないかで、しかも、込まれて、撤退戦線をしています。

年に1回か2回しか行っていません。それくらいしか余

宿泊事業の生産性はホテルの稼働率の高さと月別暇で宿泊施設は使われていませんが、出張で月1回東の変動の幅によって6割くらいが説明できます。稼働

京へ行きます、大阪へ行きますという人はたくさんい率は例えば100ベッドあって40ベッドしか埋まらないよます。そのため、宿泊産業にとって出張者が一番のおりは70とか80ベッド埋まったほうが収益が高くなるの得意様で、この人たちをどれだけ囲い込めるかが重要で、もうかりますということです。また、季節変動といになってきます。ただ、ビジネスホテルはあまり差別化うのがあります。夏は100％稼働するけれども、冬はができません。安くて清潔で安全で、あとは駅から近20％しか埋まらないということになると夏場だけ雇用ければ、どこでもいいからです。しかしながらホテルを確保し、冬場は解雇しなくてはなりません。季節波

チェーンのビジネスホテルに10回泊まったら、アッパー動が大きくなればなるほど生産性が落ちていきます。

クラスのリゾートホテルに無料で1泊できますというのスキー場は年間100日しか営業しませんが、100日のがあると、特典があるホテルに泊まります。そのため世ために10～20日間研修をやっても、次の年にはまた界のホテルチェーンの人たちはバリュークラスからトッ教育から始めなくてはいけません。100％とは言いまプブランドまで垂直に持つようにしています。さらにそせんが、1年を通して安定的に稼働するようになれば、うすると一つの都市に複数のホテルを持つことができ雇用もできて、働く人も習熟度が上がってくるので、労ます。ワンブランドしかなく、同じ地域にいくつもでき働生産性が上がってきます。

るとお客さんの層が同じなので、共食いになってしま

以上のことを考えると宿泊施設の生産性は事業者い、駅から遠いほうを少し安くしなくてはいけないとの経営能力もありますが、それだけではなく、地域といったことが起きますが、カテゴリーを分ければ同じしての集客力が絡んできます。星野リゾートのように都市に複数の自分のブランドを投入できるようになる宿泊事業者が合理的かつ価格が高くなるような経営からです。ホテルでは、ビジネス客が余暇で泊まるリをするのは大きな話ですが、立地している場所の季節ゾートホテルも全てを囲い込むために、CRM（カスタ性が激しすぎれば、宿泊施設がどんなに頑張っても無マー・リレーションシップ・マネジメント）でお客さん理な話になります。そういう意味では地域での集客力の情報を管理して、自分たちのホテルに泊まらせていと宿泊事業者としての経営能力の相乗効果が起きるます。
星野リゾートはリゾートホテルや観光旅館しかやっことによって、宿泊産業の生産性が上がって、ひいてていませんでしたが、世界の動向を見ながら、ビジネは地域が稼げるようになります。
星野リゾートの例にあったように、プロの経営力はスホテルにも対応してきています。どんなに星野リゾー

所有と経営を分離することによって作られてきました。

トが好きな人でも星のやに1年に5回も6回も泊まる人

所有と経営を分離することによって、プリンスホテルをはなかなかいないですが、OMOがあれば可能になり例にすると建物は自分のものではなくなり、ファンドのます。そうやって星野リゾートとして囲い込んでいくこものになりますが、膨大なキャッシュが生まれます。そとが戦略なのだと思います。の膨大なキャッシュを人材育成やコンピューターシス

この他、重要な要素だと思いますが、忘れられていテム、新しい施設の買収などに投入することによってると感じていることがあります。今の日本の宿泊事業会社の形態が全く変わってきます。の生産性が低いので、年収が低くなっていることです。

海外のホテルチェーンや星野リゾートは複数のブラ

そのため、あの業界では働きたくないという人たちがンドを展開しています。一つのホテルチェーンがトップたくさんいます。その気持ちはわかりますが、例えば、
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の良くない時に来てくださいとするには切り札として、値段を下げるしかありません。宿のオフシーズン対策
として、値段を下げて、それでもダメな場合は季節閉館をしていましたが、オフシーズン対策を地域で取り組むことによって対応できます。
ニセコでグリーンシーズンの対策としてマウンテンバイクなどに投資をしているのは地域レベルでやっているからです。ニセコの場合は夏と冬の格差がありすぎて、夏場にお客さんが来ないので、投資をしています。
これは個々のホテルやコンドミニアムではできません。
今、元気な沖縄や京都も十数年前まではどちらも冬にはお客さんがいませんでしたが、冬場対策に取り組んできました。沖縄は冬には海に入れないので、郷土文化を売りにしようと、それらのプログラムを展開し、Yuichi Yamada

冬場に個人のお客さんが来るようにしました。それで沖縄のグローバルホテルに高卒で就職したとします。

も夏場と冬場の集客力の差はありますから、夏のほう

グローバルホテルでは、人材育成のプログラムがきちが高くなっていますが、入域客数だけを見れば冬がだんとしていて、入社時点で、習熟度に合わせたeラーニいぶ立ち上がってきています。

ングシステムがあるので、当人がその気になれば学ぶ

MICEという言葉は最近使われなくなっていて、海外ことができます。
「マーケティングがわかりません、ファではBusiness Meetingという言い方をしますが、アメイナンスがわかりません」であっても構わないのです。

リカではDMOの主たるミッションになっているのは稼

外資系ホテルは勤続年数で昇給していくのではなくて、働率平均化のためです。AKBの総選挙を沖縄で6月にポストの公募があり、それに応募して受かれば基本的開催しようとしました。6月は梅雨時なので、お客さんには人種も性別も年齢も関係なく昇進できます。例えは沖縄へは行きませんが、AKBの総選挙があればファば、地方で自分の家の近くで就職したとしても、そこンは沖縄まで行きます。イベントや会議、セミナーなが世界につながっているホテルチェーンだとしたら、どを観光地でやるのであればオフシーズンのお客さ本人がやる気になって頑張れば、10年後には外国のんが来ない時にピンポイントでやるべきです。

ホテルの副支配人になっているかもしれません。この皆さんの地域でイベントは土日、しかも、ハイシーようなキャリアパスが取れるのは日本ではホテル産業ズンの土日にイベントをやっていませんか。地域のおくらいしかないと思うので、本人のやる気の問題はあり祭りは別ですが、放っておいてもお客さんが来る時にますが、地域の中の職業でありながら、グローバルにイベントをやる必要はありません。集客用のイベント展開し得る職業でもあります。それだけ世界と地域経は平準化するためにやることなので、いつが宿の予約済の距離感が短くなっています。

が少ないのかを地域で共有して、イベントを展開していくべきだと思います。

地域の集客力は1年間に何百万人来ることではありません。生産性を伸ばす、稼げるようにするのは年間

なぜ、ハイシーズンにイベントをやるかというと、行に何万人来るという延べではなく、季節波動や曜日波政やDMOの人たちはホテルの稼働率がどうなっている動がどれだけ抑えられるか、オフシーズンをどれだけかを知らないからです。
単にイベントの集客を考えるのなくせるかということです。オフシーズン対策をホテルで、季節がいい時にやったほうがお客さんがたくさん来単体でやるのは非常に難しいことです。観光旅行なのるというのでは、ある種、本末転倒になります。それでで、お客さんは季節のいい時に行きたいのです。季節も延べ人数が増えるのだからいいという話もあります。
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地域内にA・B・Cという3つのタイプのホテルがあったたと思ってくれますが、クラスCに泊まったお客さんはとします（図3）。クラスAは経営を頑張っていて、お客ぼったくられたと思います。これは宿だけではなく、地さんの満足度も高い、クラスCはほとんどやる気がな

域全般に対してそう思い、ネガティブスパイラルに入りい宿泊施設で、お客さんの満足度も低いといったことます。過度なお客さんを呼ぶことは地域のブランドをは、今は口コミで評価されるので、オンラインでわか落としかねません。宿泊キャパのどれくらいが地域のります。この図の左側が人数ですが、一番下の矢印は適正な人数なのかを考えて、マーケティングをしていお客さんが足りなすぎます。すごく頑張っているところ

かないと、本来育てるべき事業者を育てることができでも半分しかお客さんが入っていないので、もう少し、ず、市場から撤退してほしいような事業者を延命するお客さんを増やしたいということです。2段目の矢印はことにもなりかねません。これらは地域のクオリティ頑張っているところには80～90％くらいのお客さんがを守ったり、ブランディングをするのに重要なことです。

入って、少しオーバーフローですが、準じて頑張っていもう一つ、お話ししたいのはお客さんと地域の関係る宿泊施設にもお客さんが回っていきます。これを上からすると、宿泊事業が間に入るのではなくて、個人

回ると、頑張っている宿泊施設には100％近くお客さと地域を直接的につなげていくことができるのではなんが入っていて、これ以上、受け入れられない状態で、いかということです。コンドミニアムのような形でお客オーバーフローするので、本来、OTA（オンライン・トさん自身が地域にお金を出すことで、事業者からするラベル・エージェント）などで見て、泊まりたくないポと不動産の所有がなくなるので、軽くなるなどのメリッイントの宿にも、お客さんは泊まります。そういう状態トがありますが、それだけではなく、地域にとってもおの時にクラスAのホテル・旅館は料金を高めています。

客さんが宿泊施設というレイヤーを介さずに地域とつそうするとクラスAの値段が上がっているので、クラスながるので、大きなメリットがあります。

BとCも思い切って値段を上げることができて、クラスC

図4は7年ほど前にニセコでやった調査です。スキーの宿泊施設からすると真面目に経営をしていないにも客に対して泊まっている施設について聞きました。自かかわらず、ゴールデンウイークやお盆、年末年始の分が持っているコンドミニアム、友達が持っているコンハイシーズンに高い値段を設定します。お客さんのリドミニアムなのか、その他のホテルなのかと群を2つにピートを望んでいないので、満足度が低くても、とに分け、再来訪意向を聞いたところ、明らかな差がありかく乗り切ります。借金をして経営している時にはそんました。誰と来たかとか、デモグラフィック、再来訪ななことはできませんが、返済が終わって、設備投資をのか、初めて来たのか、では差がありませんでした。明

20年もやっていないような施設です。こういうところを確に差があったのは自分（友達）の持っているコンド

地域から見ると、クラスAやBに泊まったお客さんはハミニアムかそうでないかというところで、コンドミニアイシーズンの混んでいる時で高かったけど、来てよかっムのお客さんはもう一度来ますと言っています。コンド

図3

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ミニアムを買うことはその地域のものを所有することら作ることはまだまだ芽があるだろうと思っています。にコミットしていて、自分自身の判断が正しかったと思

そういう中で誰に投資してもらうかということになりいたいので、その地域はいいと言い続けます。それはますが、綾ニセコの間取り図に隠し部屋のようなとこ通常の観光で来て、ホテルを利用して、宿泊料金を払ろがあります（図5）。これはメイド部屋です。リーマン・いましたという人たちよりも地域の人たちとのつながショックの前はニセコに来る外国人の多くはオーストラりを深くする可能性が高くなります。

リア人でしたが、風習としてメイドを連れてくることは野上さんと大久保さんからもお話がありましたが、ないので、2010年よりも前に作られたコンドミニアム既存の旅館が対応できる宿泊事業とコンドミニアムでにはメイド部屋はありません。リーマン・ショック以降対応できる宿泊事業は本来違います。このセミナーにの買い手は華僑系の人に変わり、コンドミニアムを買いらっしゃっている方は1泊されていると思いますが、うような階層の人たちはメイドを連れてくるので、メイ短い時間でチェックインできるホテルのほうが楽だとド部屋を作るようになりました。メイドを連れてくるこ思います。部屋に10時間いるかいないかだと思うので、とが当たり前の文化を持った人が買い手になることをベッドがあって、テレビがあれば十分なのだと思います。

考えて、綾ニセコはこういうデザインにしました。

しかしながら、例えば、子供が2人くらいいるとかおじ全部を海外のコンドミニアム基準に作らなくてはいいちゃんおばあちゃんがいるとかで4～6人で移動し、けないのかというとそういうことはなく、京都の町屋を3泊滞在しますとなると、通常のホテルでは荷物を置く改修して、簡易宿泊所として貸しているところがありま場所すらありませんが、コンドミニアムのような形態です。オーナーは売却するのですが、京町屋をモダンにあれば、部屋のクオリティが違ってくるので、非常に快改修しているだけなので、純和風になっています。ここ

適です。そういう意味では通常のホテル・旅館とコンは日本人の投資家も買っています。設計やデザインはドミニアムなどでは宿泊需要が違うということになりこうしなくてはいけないというものではありませんが、ます。ニセコのように国際化とコンドミニアムは一体で買ってくれる方の嗜好を踏まえて、考えていくことが重す。海外の人たちからすると1週間～10日間ニセコに滞要になります。

在するので、家族と過ごすためにコンドミニアムのよう観光を考えていく時に、今までは観光客を集めるな空間が欲しくなります。海外では当たり前になってマーケティングが重要でしたが、観光で地域が稼ぐたいるので、あるかどうかが重要になってきます。

めには観光の消費だけではなく、それに伴う投資が必

コンドミニアムがあれば国際化できるかという話で要になります。地域に投資してくれる人たちをどれだけはありませんが、海外のお客さん、特にリゾートでやっ集められるかが地域の元気さに関わってきます。ていくのであれば、コンドミニアムは重要な要素になり日本はバブルがはじけた時のトラウマが今でも残っます。人手不足の問題でも、契約条件にもよりますが、ていて、投資が入ってくるとバブルだと言われます。ニ

例えば、1週間滞在であれば、毎日ベッドメイキングは図5入らず、3日目に初めて入り、フルサービスのクリーニ
ングは1週間目くらいとなると、リネンの交換やメイキングの負担が減ります。
今、ニセコは大規模施設が増えていますが、もともとは個人で事業を立ち上げていました。住宅などの資産を使いながら展開していくことにおいても、必ずしも大規模な資本が必要ではなく、センスなどが必要になります。今からマリオットに対抗したものを作ろうとしたら、星野リゾートでも何年かかるかという話になりますが、コンドミニアムや民泊を地域に密着させなが74

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セコも15年くらいそう言われていますが、現場の人はある旅館よりも上のグレードのものを作りました。阿

バブルだと思っていません。そもそも、投資が入ると寒湖温泉の場合は、鶴雅グループが旅館経営に対しバブルになるのかという話になりますが、投資が入るて非常にセンスがあって、頑張っています。地元の人がことは地域を活性化するためには本当に必要な要素地域の維持をしています。
これをもっと汎用的なものにしていくには、リートです。投資をどのように呼び込んでくるかを考えることは、今後、地域政策の中で重要になってくると思います。

（不動産投資信託）のファンドがあるので、そういった日本的な考え方だと外資に売り渡すのかということところを使って、建物はリートが所有して、経営などをも出てきます。例えば、トマムは今、中国のファンドが地域の中で元気な経営者がやっていくという方法があオーナーで、ここはクラブメッドも買っているので、新ります。地方の旅館の場合、家族経営なので、例えば、しい投資ができるようになりました。中国に売る前に家族ではない番頭はトップにはなれませんが、2号店、アメリカのファンドに売っていたので、星野のものでは3号店ができれば、暖簾分けのような形で、番頭が独なく、アメリカのファンドが中国のファンドに売りまし立してやっていくこともできます。

たが、星野は売国奴だという話が出ました。これは感外から呼び込んでくればいいという話ではなく、ど情論なので、非常に難しいのですが、対応策としては、ういうことが地域で相乗効果を上げていくのかを考え地域の中の人が出資者になっていくこともできるだろていく必要があります。
こういうことを考えると観光政策は観光客の誘致計うと思っています。
阿寒湖畔の航空写真で、丸く囲っているところは鶴画をやるだけではなく、地域の産業政策も考えながら雅グループが持っている旅館です（図6）。もともとはやっていくフェーズに入ってきているということになり一番左だけが鶴雅グループの施設でした。ご多分に漏ます。産業集積に関して口出しもできないし、助言もれず、阿寒湖温泉が疲弊し、鶴雅グループ以外の旅館できないのが現状なので、地域が本当に元気になってが経営破綻しました。放っておくと廃墟になるかもしいくには、どういった事業者がどういった形で入って、れないし、安売りのチェーンが入ってきて、阿寒湖温それによって産業のストックをどう作っていくのかは、泉の集客力が落ちるかもしれず、共倒れする可能性が今までの日本の地方都市やリゾートにはほとんどなあるので、鶴雅グループが買いました。鶴雅グループ

かった概念です。

が経営していた旅館と買った旅館が共食いになると困都市計画をやっている人は、プランニングはできまるので、今までの旅館よりも少しだけ下のカジュアルなすが、観光リゾートで食べていく方法はわかりません。

ものにしました。シャトルバスを走らせて、鶴雅グルー産業政策の人たちも、多くは製造業や農林水産業のプではない宿泊施設のお客さんも温泉に入りに来ら振興について作業しています。ホスピタリティ産業のれるようにしました。また別の旅館を買って、もともと振興についてのノウハウは国にもありませんし、地方の担当者にもないので、地域の中で自分たち自身がノ

図6

ウハウを作っていくしかありません。そこに一番近い立場にいるのが、地域で観光業をやっている人たち、観光客に触れている人たちです。観光の一番近くにいる人たちが狭い意味での観光振興だけにこだわるのではなく、地域全体で稼いでいくために産業政策、広い意味での地域政策を考えていくべきではないかと思っています。
昨年度、経済産業省の受託調査をしました（図7）。
2030年までに日本のリゾートが国際的な海 外のリゾートと同じように産業として競争力があって、住民も75

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ハッピーになるためには何をしなくてはいけないのか

歴史なり文化なりになるかもしれません。いずれにしをワークしたものです。大久保さんもおっしゃっていまても、それぞれのデスティネーションでのライフスタイしたが、集客のコアはライフスタイルです。お寺があルをどうできるのかということです。

るとか、遊園地があるとか、スキー場があるとかではこれを実現していくための大きな柱が空間とサービなく、その地域に憧れとなるようなライフスタイルがスです。空間の話はほとんどしませんでしたが、地域競争力の源泉となります。海浜であれば海を使ったもの中で宿泊施設がどういうふうな姿・形で立地していの、山岳であれば山登りやスキー、中小都市であればるかで地域の魅力を大きく左右します。その地域に来たというライフスタイルを具現化するような景観が重図7要だと思います。箱物だけではなく、それを支えていくものとしてサービス産業があります。
4点目、5点目は作っただけではなく、持続させていく必要があるので、持続させるために財源や住民の支持（QOL）などが必要になるということです。
私個人としてはこういったものを総合的に満たしていくことが、住んでいる人を含めて観光地が元気になることにつながっていく要素だと思っています。
今回の講座では地域を支えていくための産業集積、特に宿泊産業について2日間お話を聞いてきました。

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