Japan Travel Bureau Foundation

講 義 4

地域外からの投資による宿泊事業の展開

Daisuke Sato

講師：株式会社星野リゾート 取締役 海外運営統括佐藤 大介 氏◎Profile
1975年大阪府生まれ。
1999年早稲田大学理工学部建築学科卒業後、三井物産株式会社に入社。人事部、交通
プロジェクト部、米国ニューヨーク駐在を経て、2004年6月株式会社星野リゾート入社。
同年11月に経営破綻した古牧温泉の再生請負人として、古牧グランドホテル（現：星野リ
ゾート 青森屋）へ出向。以前から在籍するスタッフの潜在力を引き出し自ら考えて行動する“サッカーチーム型組織”への組織変革を進めるとともに、経営の近代化を進める。
「のれそれ青森（津軽弁で“目いっぱい青森”の意）」を運営コンセプトに据え、地域貢献も意識しつつ地域と共に青森の魅力を前面に出したハード・ソフト改革も実行。集客・収益・顧客満足度の向上を実現。
星野リゾート 青森屋・奥入瀬渓流ホテル・トマムの総支配人、グループマーケティング統
括を経て、2015年12月取締役就任。現在は、星野リゾートが考える日本のおもてなしを世界に広げるべく、海外運営施設の運営支援および新規施設の開業準備プロジェクトなどを担当する。

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我々の施設を利用いただく方たちと、施設を所有する

運営に特化し、投資家と宿泊客の両方を満足させる

投資家の両方がお客様になります。投資家を喜ばせる
ためには、実際に利用いただくお客様に満足いただく

今日は星野リゾートが運営する宿泊施設と地域との必要があります。我々が運営に特化する理由は規模の関わりについて、お話ししたいと思います。最初に、簡経済性を重視し、早く大きくなって、優位に立てるような

単に自己紹介をします。私は1975年（昭和50年）に大競争力を持ち、世界で闘いたいと考えているからです。

阪で生まれました。父は岩手の山奥の農家の次男坊で、母は大阪生まれで、父の仕事の都合で私はあちこちを3つのブランドプロミス～地域独自の魅力を提供する

転々としてきました。父も母も出身地のアイデンティ
ティがありますが、私にはそういうものがないため、ふるさとへの強烈な憧れがあり、自分の地域の言葉や景星野リゾートがお客様に約束するブランドプロミス

色、祭りなどに誇りを持っている人がうらやましいと感は、3つあります。それが、1）拠点数、2）質の高いおじていました。また、どこの町にも同じような大 型

もてなし、3）地域独自の魅力提供です。

ショッピングセンターができるなど、日本が均一化・同質化していくことへの危機感や違和感を抱いており、地方を元気に魅力的にしたいという思いからこの業界

1）拠点数
我々は旅館業、リゾート業として「旅のニーズ」を満で仕事をしています。

たす仕事をしています。旅のニーズとは、いろいろな場

大学卒業後は三井物産に入社し、人事部を経て鉄所に行きたい、その地域独自の文化や食を体験して楽道を売る仕事をしていましたが、5年勤めた後、2004

しみたいという思いです。こうしたニーズを満たし、旅年（平成16年）に星野リゾートに入社しました。軽井

行する方に喜んでいただくためには、まず拠点を増や沢ホテルブレストンコートの支配人を務めた後、2005

す必要があります。星野リゾートは現時点で33施設、3

年（平成17年）に青森の古牧グランドホテルと奥入瀬スキー場、海外に2施設の計38拠点あり、まだ増える

渓流グランドホテルの再生に携わり、「星野リゾート

予定です。現在、展開している4つのブランドについて

青森屋」の総支配人を5年間務めました。

簡単にご紹介します。
●星のや2010年（平成22年）からの5年間は、アルファリゾー
トトマム（現・星野リゾートトマム）の再生を行う営業「現代を休む日」というコンセプトのラグジュアリー

責任者を務め、現在はバリやタヒチなど、海外の施設ブランドで、トヨタでいうとレクサスに当たります。東の新しい運営支援や開業を行っています。今日は今ま

京、軽井沢、京都、沖縄県の竹富島、富士河口湖、バでの私の経験を踏まえてお話ししたいと思います。
よし はる

図1

星野リゾートは代表の星野佳 路 が一代で築いたベンチャー企業のように誤解されがちですが、104年の歴史を誇り、4代続くファミリー企業です。1904年（明治37年）に長野県軽井沢で行われた別荘地開発の際、初代の星野嘉助が温泉旅館を作ったのが始まりです。
講義3で宿泊業の所有と運営についてお話がありましたので、詳細は省きますが、星野リゾートは運営に特化する形をとっています（図1）。一部所有しているケースもありますが、数は少なく、創業した軽井沢の旅
館もすでに私たちの手から離れています。
宿泊施設の運営に当たる場合、私たちにとっては、
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お寿司屋を例に挙げると、良いお寿司屋は大将がおリの6施設があります。
●リゾナーレ

客様の知らない、見たことのないものを提供してくれ

大人の方にも楽しんでいただける西洋型のファミます。このように提供するサービスの中に主張やこだ

リーリゾートです。八ヶ岳、熱海、トマムの3施設があわりがあり、「地元ではこの食材をこう食べている」とります。

いったことを伝え、お客様の期待を超えるものを提供●界することがおもてなしだと我々は考えています。

「王道なのにあたらしい」というコンセプトの温泉旅

おもてなしに必要なのが、マニュアルを超える文化館で津軽、鬼怒川、松本など全国に14施設あります。

度と想像力です。我々にも当然マニュアルはあります「地域の魅力を再発見できる上質な和にこだわった温が、それを基礎として学んだ上で、お客様の期待を超泉旅館」で、4つのブランドプロミスがあり、その一つ

えるにはどうしたらいいのかを考えられるスキルの幅が「現代に合った快適性を追求した和の空間」でありが求められます。

他には「その地域や季節ならではのおもてなしをご用

我々は「日本旅館メソッド」と呼んでいますが、こう意」などがありますが、これについては後で具体例をしたおもてなしを世界に伝えたいと考えています。そご紹介します。

れには、青森なら青森らしさ、京都なら京都らしさと●OMO

いった、各地のこだわりを各地のスタッフが伝えることが大事です。

2018年（平成30年）5月に誕生した都市観光ホテル

3）地域独自の魅力提供の新ブランドです。私どもが「界 松本」を作る際の調査で、松本の観光客は今も伸び続けており、ビジネス

この項目は、今回の講義における重要なポイントでホテルやシティホテルに泊まっている方が多いことがもあります。まず、結果的に地域独自の魅力が提供でわかりました。利便性や朝食内容には満足しているもきず、失敗した事例をお話しします。

のの、部屋で過ごすことには満足していないこともわ

青森県の古牧温泉にあった古牧グランドホテルはかり、我々は都市観光のニーズがあると考えました。

杉本行雄さんという方が一代で築き上げられました。

単に寝るだけで終わらせない、旅のテンションを上げ

広大な敷地にボウリング場や博物館などいろいろなる宿泊施設を目指しています。

施設を持つ東北の名門ホテルで奥入瀬渓流グランド

東京にオープンした「OMO5 東京大塚」については、

ホテルとグループを形成し、一時期はグループで年間100億円を売り上げていました。1973年（昭和48年）

後ほど詳しくご紹介します。

に開業して以来、1990年（平成2年）までに客室棟を

この他に、いずれのブランドにも属さない青森屋や
奥入瀬渓流ホテル、ロテルド比叡などがあります。

続々と増設し、古牧に4つのグランドホテルができます

2）質の高いおもてなし

が、1990年代後半から年々稼働率が落ち、それ以上に売り上げが落ちてきました。ということは単価も落ちサービスではなく、あえておもてなしと我々が言うのてきたということです。

は、理由があります。サービスは、お客様に言われたことを言われた通りやることで、「お客様はご主人様」

この頃は東北新幹線の終点は盛岡でしたが、2002という考え方だと思います。語源はサーバント（使用

年（平成14年）に八戸まで延伸することが決まってい人）とも言われますが、時には少し先回りして、要望にました。この八戸延伸まで生き延びるため、1999年（平忠実に100％応える形です。

成11年）に経営者が打ち出したのが1泊朝食付きでこれに対して、私たちが考えるおもてなしは迎える

3,150円という激 安プランでした。八戸駅や青森 駅、側が主人であり、お客と主人は対等な関係にあるとい青森空港などから無料のシャトルバスをたくさん出し、うのが前提です。宿のトップは主人と呼ばれます。茶無料で十和田湖・奥入瀬観光ができるというサービス道の場合もお招きした場合、お茶をたてる側が主人にも行いました。その結果、売り上げが下げ止まって一なります。

時上向きになり、年間稼働率は90％になりました。と
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ころが新幹線が延伸した2年後の2004年に売り上げ

1,575円として、合計1万円くらいの単価を狙っていまは急降下し、この年に負債総額220億円で民事再生とした。しかし、お客様側は3,150円という安さで来てなります。

いるので、同じ値段の夕食は高いと考えて頼まず、飲み放題も頼みません。弁当やビールの持ち込みはもち

私は翌年の2005年に現地に入り、調査をして、破ろん、鍋と野菜を持ち込んでしゃぶしゃぶをする人や、綻に至るには3つの理由があったことがわかりました。

米が入った炊飯器を持ち込んで「台車を貸してくださ

それが1）顧客志向の不足、2）収益性の低さ、3）魅力い」という人までいました。結果、売り上げは上がらず、発信力の弱さ、の3点です。この3つを逆張りすればい

大量のごみだけが残されることになりました。

いわけで、それがわかったことで「再生できるかも」とまた、同じグループホテルの奥入瀬渓流グランドホ

思いました。地域独自の魅力提供にも関わるこの3点

テルは古牧グランドホテルから40㎞くらい離れているについて、詳しくお話しします。

のに、同じような値段と内容のプランを売っていました。それぞれの地域の魅力による差別化をせず、安さ

古牧グランドホテルの破綻に学ぶ
3つのポイントだけを訴求していたのです。

1）顧客志向の不足価格を設定していました。部屋に入ってテレビをつけ

ちなみにこうした価格設定は地元向けで、首都圏のお客様に対しては1泊2食で10,000～12,000円というスタッフたちは自分から望んでこの業界に入っていると1泊朝食付き3,150円というCMをやっていて、フロるので、サービスが嫌いなわけではありません。しかントにもチラシが置いてあり、当然ながら首都圏のおし安値で大量のお客様を受け入れ、コスト削減で人手客様の満足度は低下しました。最終的には、3,150円も削られたので負担が多く、疲弊して、お客様をさばのバイキングにも500円の割引券が出るようになり、くことしかできませんでした。当然、顧客満足度調査

ますます収益性が悪化していきました。施設が老朽化なども行っておらず、忙しくて他のホテルを視察するこして、満足度が低下する→値段を下げる→サービスがとなどもできませんでした。

低下→さらに満足度が落ち、お客様が減るという負のスパイラルに陥ったわけです。

また、組織が縦割りで部署間の情報交換がなかっ3）魅力発信力の弱さた点も挙げられます。例えばレストランのメニューにつ

これは今日の本題につながるのでじっくりお話ししいてフロントでわからなかったりと、自分の部署のことたいと思います。

しか知らないことが常態化していました。その結果とおもてなしをする私たちの仕事とは、いろいろな場

して、新しいお客様が来ても大事にできず、顧客志向の考え方が育ちませんでした。

所において、地域独自の文化や自然、食事を発掘して

2）収益性の低さ

磨き、提供して楽しんでもらうことです。ここにしかな
い魅力、つまり「地域らしさ」をつくることが大事だと稼働率が上がっても売り上げが下がれば、ますます思います。

単価は下がり、利益率も下がります。コスト調査を行ったところ、採算性を無視して1泊3,150円のお客様を1
人7,000円くらいかけて青森駅に送迎していたことがこの「魅力的な “地域らしさ” をつくる」というのはわかりました。そうした収益状況を管理していない上、星野リゾートが得意な分野で、それを武器にすること

スタッフは多いのに分業体制だったので、生産性が上で、メディアにも取り上げられて広く知られるようにながらず、無駄が多い状態でした。

り、お客様のリピートにつながっています。そのために当時の経営陣は1泊朝食付き3,150円という安値では、5つのステップがあります（P35、図4〜8）。古牧グ

集客しても、夕食は必ず宿で食べると考えて、バイキ

ランドホテルの再生で具体的にどのようなことを行っングの夕食を3,150円に設 定しました。飲み放 題はたかをお話しします。
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はなく、「自分の色は何色か」を知ることで、それが大魅力的な「地域らしさ」をつくる
5つのステップ

事な武器になります。
2）相手を知る

1）自らを知る

相手とは、「地域らしさ」を喜んでくれる人、つまりまず、自分の地域や施設の良い点も悪い点も、特徴

お客様です。それはインバウンドの場合もあれば、地を全て洗い出すことが必要です。特徴＝魅力の種です。

元の方の場合もあります。まずはその相手が誰かを洗大事なのが、悪い点を自分で勝手に消去しないことでい出し、次にどうしたらそれぞれの相手が喜ぶかを考す。つい、「これは通用しない」などと自分で決めてしえます。そして、最後に自分が得意な相手、重要な相まいがちですが、自分たちがいまいちと感じることが、手に絞り込みます。

他との差別化につながる場合もあります。そのいい例

当時の古牧温泉は、首都圏や関西の旅行会社が送が方言です。当時、方言は通用しない、恥ずかしいか

客する年配のお客様が多く、この他に地元のファミ

らできれば隠したいと思われていましたが、今やいろリー客が夏のプールを目的に来ていました。地元の三いろな地域で売りとなっています。

沢には自衛隊や企業があるので、団体客がよく宿泊宴とはいえ、染み付いた思考のバイアスを脱すること会を行っていました。また、青森県はソウルからの定はなかなか難しく、知識がある人ほど思い込みには注期便が就航しており、韓国からのインバウンドも来て意が必要です。うちの地域には何もない、世界に通用いました。

しないと思いがちですが、良いか悪いかの判断は後回

一度つぶれて再生を目指す宿泊施設ですから、当しにして、とにかく思いつくものは全て出し、特徴を全然、できるだけ多くのお客様が欲しい、これら全てのて受け止める作業が第一歩です。

客層に来てほしいと思いがちです。しかし、それぞれ

また、洗い出しの際は、勝手にイケてる、いまいち求めているものが違います。首都圏の年配のお客様は、と判断せず、他人の声に耳を傾けることも必要です。

新しい発見やゆったりと温泉につかること、田舎らし私が旅館再生のために古牧に来た時も、スタッフたちさを体験することを求めていますが、地元のファミリーの間には「どうせ自分たちはダメなんだ」という空気

客は子供と楽しく過ごせる時間を求めており、ゲームが蔓延していました。そこで行ったのがベンチマーク

コーナーなどがあったらいいと思っています。企業やという手法です。

自衛隊の団体客は宴会場や飲み放題、2次会のスナッ

破綻前から働いていたスタッフの有志で「古牧温泉クなどを求め、韓国からのインバウンドは青森らしさコンセプト委員会」を立ち上げ、徹底して自分たちのの前にまず日本らしさ、自然を味わいたいと考えてい「らしさ」を探すことにしました。最初、スタッフに一緒ます。では、どうしたのか。古牧温泉で出された答えは、に考えようと言ったら「無理です、星野さんが教えてく

もう少し後でお話しします。

ださい」と言います。ベテランスタッフほど「命令して3）他を知るください、言われたことをします」と言うので「じゃあ、ライバルや自分たちよりうまくいっているところ、参考えて」と命令しました。そうやって意見を出してもら考になる他の事例を探すということです。異業種など

い、付箋に書いて貼っていきました。

意外な「他」が参考になることがあります。ちなみに、

そうすると、広大な敷地に緑や池が美しい公園が

星野リゾートが生産性を高めるために参考にしているあったり、地元文化を伝える収蔵品が豊富な博物館のは自動車産業で、トヨタの仕組みなどから学ぶことがあること、湯量が豊富な温泉、
地元の祭り文化といっが多いです。

た特徴が出てきました。しかし、この作業は特徴をた

古牧温泉コンセプト委員会も、参考になる事例を探くさん出すことが最終目的ではありません。
「たくさんして、見に行きました。地方にある大型温泉旅館で成いいところがある」ではなく、地域らしさを探すための功しているところとしては、石川県の加賀屋や岩手県ものです。クレヨンに例えれば、何色そろっているかでのホテル志戸平、北海道で旅館を展開する鶴雅グルー
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プがありました。地域として魅力的なところとしては由

ちなみに1）の「自らを知る」はカンパニー（自社）、2）

布院温泉や黒川温泉、施設は品川プリンスホテルのの「相手を知る」はカスタマー（顧客）、3）の「他を知ビュッフェレストラン「ハプナ」などです。自分の仕事とる」はコンペティター（競争相手）に当たり、ここまでは直接関係ないように見えても、参考になるものを見の3ステップはマーケティングの基礎である「3C分析」て勝利の方程式を導き出します。

に当たります。

例えば、ハプナの人気が高いのは、入り口から入って

1）から3）までの作業を経て、何を失ったら自分た

すぐのところにデザートコーナーがあるからで、それがちらしくなくなるのか、これだけは譲れないことを考えお客様を圧倒します。中に入ると真ん中にビュッフェ台ます。

があり、どこがスタートでゴールかわからない構成に

古牧温泉のスタッフたちの場合は、加賀屋に視察になっていて、いろいろな席からアクセスできるようになっ行った時にそのことに気づきました。加賀屋には博物ています。また、ワインのセールスを向上させるため、館がありましたが、「うちの敷地にある博物館のほう

ワインタワーがどの席からも見えるようになっています。

が、地域らしい収蔵物がそろっている」とか「スタッフまたいくつかの施設ではビュッフェの品数を数えそは地元以外の人が多かったけど、うちのスタッフはほの構成比を分析したり、テーブルの大きさをメジャー

とんどが地元出身でみんな南部弁が話せる」などです。

で測ってテ ーブルと客席の関 係を数値化しました。

このように成功者を見ることで、「素晴らしいけど、

ビュッフェは選ぶことが楽しみなのに、混雑して渋滞しこの部分はうちのほうが上かも」と気づくことがありまてしまうこともあります。どう解決しているか、面積やす。そこで、プライドがむくむくと湧いてくるわけです。

高さ、長さなど全て調べました。見たものをそのままそれこそが「らしさ」の根源だと思います。成功者とのまねるのではなく、なぜ成功しているのか、要素に分違いを見て、失ったら自分たちらしくなくなるものを見解して成功要因を知ることが大事です。

つけ出すことが重要です。

図2

図3

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こうした考えは、2）の誰に来てほしいのか、という

2006年（平成18年）にオープンしたショーレストラン

問いの答えにも自然とつながります。自分たちの「らし「みちのく祭りや」です。青森の郷土料理を出すとともさ」を喜んでもらえるのは地元のお客様ではなく、首に、それまでは考えられなかったことですが、青森ね

都圏のお客様だと気づくのです。そこで彼らは、地元

ぶた、弘前ねぷた、八戸三社大祭、五所川原立佞武多

向けではなく首都圏のお客様にターゲットを絞り、東の青森四大祭りを1カ所で楽しめる場所にしました。

京のお客様に面白い、行ってみようと思われる宿にしこの時に、3）の「他を知る」が生きてきます。視察

たち ね

ぷ

た

ようという大きな決断をします。コンセプトは「のれそ図6

れ青森」、のれそれとは津軽弁で「目いっぱい」という意味です。青森らしさを徹底的に打ち出した旅館にしようということになりました（P34、図2、3）。
近年の青森屋は、地元のお客様にもたくさん利用していただいていますが、最初から誰に対してもいい顔をしようとすると勝てません。まずは「選択と集中」で捨てることも大事です。
4）「らしさ」を形にする
方向性が決まったところで、いよいよPDCAサイクルのD（Do）の段階に入ります。最初に取り組んだのが、
図4

図7

図5

図8

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した加賀屋でも専属の歌劇団がショーを開催していまた、ハプナではワインタワーでしたが、我々は日本酒をしたが、メンバーはOSK日本歌劇団がもとになっておディスプレイしました。地元の野菜を前面に出し、たくり、地域性とはあまり関係がありませんでした。だったさん食べてもらうことで原価も下がりました。

らうちは地域性を出そうということになりました。

5）「らしさ」を磨く

この他にショーレストラン開業に向けて、東京ディズ

一度「らしさ」の形が出来上がっても、それで終わニーランドのミッキーとミニーのポリネシアンショー、りではなく、進化し続けることがとても重要です。失敗

六本木のショーパブ「金 魚」なども見に行きました。

しても、成功しても修正と再挑戦を重ねることが大事

一番勉強になったのが銀座のショーレストラン「笑座で、青森屋でも「らしさ」を磨き続けています。

こんぱる」です。食事の後にショーがありますが、一

例えば、青森らしいといえばリンゴということで、2番感動したのが、ダンサーに非常に親近感を持って種類のリンゴジュースが出る金と銀の蛇口や、いろん

応援できたことです。それは食事の時に、ダンサーたな品種のリンゴが入っていて、どれが出てくるかわからちが給仕しながら「どこから来たの？」「青森、行ったない日本初のリンゴのガチャガチャを設置しました。

ことあるわ」などといろいろ話しかけてくれたからです。

また、青森といえばホタテということで、ホタテの貝さっきまで親しく会話していた人が、ステージに登場し殻を飾ったホタテ型のソファを作ったり、冬にはイカて踊っていると、すごく格好良く、「これだ！」と我々はの形をしたコタツを作ったりと、いろいろな企画を仕思いました。

掛けています。いずれも、地元のスタッフが出したアイ

青森屋のショーレストランでは、スタッフが食事をデアで、こうした取り組みが楽しくて面白いと、当初提供するのはもちろん、ステージに出てお囃子の生演狙っていた首都圏の方だけでなく、近年は地元の方も奏もします。まずお客様と会話し、顔を覚えてもらって多く来てくれるようになりました。

から、ステージに上がると「すごいね」「頑張ったね」

青森屋以外にも、我々が地域と連携して魅力的ななど声をかけていただけるので、それが励みになり、「らしさ」を作り出している例がいくつかありますので、さらにうまくなります。

ご紹介します。

ハード面の改装でも「らしさ」を追求しました。それまでの内風呂は窓が大きくて開放的でしたが、青森ら様々な地域と魅力づくりを行っている事例

しさを感じられる要素があまりなかったので、蔦温泉
すかゆや酸ヶ湯温泉など青森の温泉を徹底的に調べたとこ●ロテルド比叡ろ、木の壁に囲まれ、薄暗い中で湯気がもうもうとしている風呂が多いことがわかりました。なので、あえて～琵琶湖と比叡山の魅力を掘り下げる

開放感は抑えた総ヒバ造りに変え、蔦温泉や酸ヶ湯

比叡山のふもとにあるこのホテルは、京都と琵琶湖温泉などにあるように、あつ湯とぬる湯の浴槽を作っに挟まれており、オーナーはホテル京阪です。当初、こて湯治文化を反映させるハードにしました。

の施設の集客は「京都頼み」で、京都にお客様があふ

青森を売る宿なので、わかりやすく「青森屋」と旅れ、宿泊施設が足りなくなるピーク時はたくさんお客様

館の名前も変え、バイキングの内容も変えました。以が来ますが、京都の閑散期は少ないという状況でした。

前は世界のバイキング食べ放題としていましたが、こそこで我々が考えたのが京都から離れ、地元の琵

れでは地域らしさが感じられないので、「他を知る」で

琶湖と比叡山に向き合うことでした。コンセプトは「比学んだ勝利の方程式に青森らしさをかけることにしま

叡山から琵琶湖を望む地に建つ山のオーベルジュ」とした。そこで、レストランの入り口に作ったのが井戸とし、まず坂本や琵琶湖、延暦寺の魅力を味わい、そのかっちゃ（お母さん）が野菜を並べるコーナーです。入後で京都を楽しんでいただくという形にしました。

り口で大きなインパクトを与えるというのは、品川プリ

周囲の風景や地域の歴史や文化を生かし、掘り下げ

ンスホテルのハプナから学んだ勝利の方程式です。まようということになり、地元の名店を訪ねて湖水魚や
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Japan Travel Bureau Foundation●OMO5 東京大塚

近江の発酵文化などについて学びました。近くの牧場
がチーズを作っていることもわかり、こうした地元の～「ご近所観光」をスタッフがサポート

素材をオーベルジュで出そうということになりました。

先ほどお話しした都市観光を楽しむ新ブランドの第「ビワマス」という琵琶湖にのみ生息するマスや、地元2号ホテルです。このホテルのスタッフはご近所ガイド

で400年続く「総本家 喜多品老舗」と組んで、地元の「OMOレンジャー」という名前で、町の案内ガイドも務伝統食である鮒寿しもフレンチ料理に取り入れて提供

めます。ここでしか飲めない地ビールを提供するバー

しています。

をはじめ、魅力的な近所の飲食スポットなどをご紹介

この他、琵琶湖の美しい風景を一望できるテラスカ

し、お客様は地元をディープに楽しむことができます。

フェを新設したり、比叡山延暦寺にご協力いただき、宿レンジャーたちは開業前に自分たちの足で近所を歩泊者向けの体験プログラムも作りました。最初に作っき、自分たちがいいと思ったお店やスポットをおすすたのが、このホテルに宿泊した方だけが参加できる朝めする形で、ガイドツアーも行っています。この他にのお勤めの特別プログラムです。さらに進化させた形「500歩マップ」と称し、ホテルから500歩以内のエリで2018年7月からスタートした新プログラムが「比叡アの魅力を伝える地図も作成して配布しています。

山やくばらい散歩」です。比叡山延暦寺の「やくよけ参●界ブランド拝」と日吉大社の「やくばらい参拝」の両方を体験す～各施設で地域の魅力を発信する

るという内容で、延暦寺宿坊では梵字を描いた「梵字「ご当地楽（ごとうちがく）」

ラテ」が味わえます。比叡山延暦寺の門前町にある創界の各施設では、それぞれの地域の特徴的な文化

業300年の本家鶴喜そばでは「やくばらい蕎麦」とい魅力を楽しんでいただく特別なおもてなし「ご当地楽」

うメニューを特別に作っていただき、このプログラムはを用意しています。内容は施設ごとに異なり、大きく

メディアの方たちに非常に好評を博しました（図9、10）。

分けて「見て感じる」と「体験する」の2種類があります。

図9

図10

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「見て感じる」は、津軽では津軽三味線の生演奏、北大の先生に協力をいただいて雪の結晶のキーホル加賀では加賀獅子舞を披露しています。
「体験する」

ダー作りを始めました。アイスヴィレッジはとても寒く、は、伊東ではつばき油づくりやつばきの花びら染め、雪の結晶が溶けないので、結晶を採取して特別な樹脂

遠州は温度によって変わるお茶の味や種類の違いをでコーティングするというもので、とても好評を博して知るプログラムを実施しています。これらは、各施設のいます。

スタッフが考案しています。客室も、東京のデザイナー●奥入瀬渓流ホテルに発注するのではなく、スタッフたちが地元の工芸作～NPOと連携して苔を観光素材に家を発掘して、伝統工芸を取り入れています。

奥入瀬の地域資源といえば渓流ですが、新たに注

例えば箱根では地元の工芸作家に依頼して、寄木目した素材が苔です。2011年（平成23年）に青森県庁

細工を取り入れた客室を作りました。スタッフがこの工と地元のネイチャーガイドが奥入瀬に約300種が生芸作家から制作について話を聞き、それを紙芝居にし息する苔に着目しました。2012年（平成24年）には「奥てお客様に伝えたりしています。食事にも反映させた

入瀬モスプロジェクト」がスタートし、苔の観察会や研いということで、先付けで寄木細工風のメニューも出修会が行われ、『ブラタモリ』でも紹介されるなど、認しています。大人気だったのが工芸家と一緒に考案し知度が高まっていきました。

て生まれた、寄木細工の弁当箱を作る体験です。1人

奥入瀬渓流は、火山が噴火し、カルデラ湖が決壊し4,000円でしたが、あっという間に当初の予定数400て生まれたのですが、今のように木々が生い茂るよう個が全て売れました。

になったのは、苔が生えたおかげでした。そうした奥●星野リゾートトマム

入瀬の成り立ちを学ぶことで、奥入瀬の美しい景色の～地域資源の理解を深める産学官連携

見方も違ってきます。そうした魅力を伝えていこうとい

トマムは冬になるとマイナス40度以下まで下がりまうことで、地元でのネイチャーツーリズム促進を目的

すが、その寒さを生かすイベントとして、私が支配人
図11

時代に始めたのが氷で作ったバーやレストランで、楽しむアイスヴィレッジという取り組みです。しかし、こうした寒さをはじめ、トマムの自然については知らない
ことも多かったので、地域資源の理解のために北海道
しむ かっぷ

大学環境科学院、地元の占 冠 村、そして星野リゾー
トトマムの産学官で三者連携を行いました。
占冠村や我々は北海道大学に対して学生に教育の場を提供し、その研究成果や知識をフィードバックい
ただいて、我々がお客様に提供したり、さらにその研究結果を占冠村の小学生に伝えるといった活動もしました。我々から占冠村に対しては雇用や就職活動、教育の場の提供などができました。
また、トマムは雲海が見られることで知られていま
すが、我々の施設で行っている雲海のガイドツアーに
時々、北大の先生や大学院生に参加してもらって、アカデミックな解説をしていただきました。
地元の小学校向けには雲海という地域資源を理解してもらうため、「雲の学校」と称して雲のできる仕組みを伝える取り組みもしました。アイスヴィレッジでは、
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Japan Travel Bureau FoundationとするNPO法人奥入瀬自然観光資源研究会に協力をては感動を呼ぶ魅力であり、ビジネス的に見ても差別いただき、奥入瀬渓流ホテルでも、苔に関するプログ化の大事な武器だと思います。
それらを訪れる人に伝えていくことは極めて大事でラムをスタートしました。

あり、今後も地元をよく知り、地域との関係を大事に

それが「苔さんぽ」というツアーで、奥入瀬自然観

していきたいと思っています。

光資源研究会のガイドが同行し、ルーペを片手に、ひたすら奥入瀬渓流の苔を観察します。普通の渓流ガイ
ドウォークのツアーは2時間半で3㎞くらい歩きますが、質疑応答

こちらは4時間で300ｍくらいしか歩きません。
会場

渓流ガイドウォークと苔さんぽの参加者の割合は4

地域の魅力をとてもおしゃれでかっこよく、楽対1くらいで、もちろん渓流ガイドウォークのほうが多しく見せるのが星野リゾートの魅力だと思います。そういのですが、苔さんぽも一定数の参加があるので、こいうことをする専門部隊があるのでしょうか。

ういうコアなところも攻めていきたいと思っています。

佐藤

我々ホテル側は苔玉づくりの体験、苔にちなんだ苔玉

部隊、現地のスタッフが魅力の発掘や発信を行っていアイスや苔カクテル、苔ルームなどを開発することで、ます。先ほどお話しした青森屋のイカコタツなどもそ

商業的な魅力づけを行っています（図11、12）。

の一つです。最終的にはプレスリリースという形で出せ

本社に専門の部署はなく、基本的には地元のるようにし、メディアに向けて発信します。このリリー
いろいろな事例をお話ししましたが、それぞれの地

スの内容をチェックするのが本社の広報部隊です。広域が持つ個性や生活文化は、先住者の知恵の結晶だ

報部隊はどちらかというと、我々社内の人間よりもメと思います。自然もまた長年培われた地域の個性です。

ディアの味方です。どうしたらメディアに面白いと思っこれらは地域が守り貫くべき宝であり、お客様にとってもらい、番組や雑誌に載るかという視点から、会議の場でダメ出しをするわけです。

図12「面白いけど、センスが悪い」といった指摘を受けることで、スキルが磨かれますし、会議に出ることで他の地域の魅力を知ることもできます。自分たち自身で取り組めば成功体験を重ねることができるので、地元の施設が主体的に取り組むことが早道だと思います。
会場

星野リゾートの利用客の、個人客と旅行会社からの送客の割合はどれくらいになりますか。
佐藤

ブランドや施設によってかなり異なります。星のやブランドはほとんどが個人客で、「星のや東京」や「星のや京都」は7～8割、「星のや富士」は半数以上が外国人です。国内も海外も我々のサイトから直接予約をいただいており、海外については一部オンライン
エージェント経由の予約もあります。
経営判断上、直接予約を取ることがブランドシェアを高める方法だと思っていますが、旅行会社にご協力いただくケースも多くあります。青森屋は旅行会社からの送客が3～4割を占めており、募集バスツアーなどで大変お世話になっています。クラブツーリズムなどとは、彼らの強みと我々の強みを合わせてどう面白い39

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ツアーができるか、両社の社員が一緒に研究会を開いおり、私どもが入ったことで、多少なりとも貢献できてて企画を考えているケースもあります。

いるのではと思います。勝てる外部の事業者が入るの会場

も地域の価値を高める一つの施策ではというのが個

星野リゾートと、地元の他の既存旅館とは、どのようなバランスにありますか。

人的な考えです。

佐藤

会場

他の旅館との関係はなかなか微妙です。2005

星野リゾートの施設を拝見すると、1泊だけでは

年に山代温泉の老舗旅館「白銀屋」が星野グループ

もったいないと感じます。顧客の滞在を長期化する戦に入った時は、地元から反発を受けました。しかし、略があれば、お聞かせください。

一 定 期 間 運 営した後 に 改 装 のため に一旦 閉 めて、佐藤

2012年に「界 加賀」としてリニューアルオープンした

まずチェックインや客室清掃のコストが下がります。利時はかつてとは異なり他の施設から歓迎されました。

益面もそうですが、星のやでは3泊以上のお客様は満

その7年の間に他の旅館がいくつも消え、格安の旅館

足度が高いという結果が出ています。お客様もハッがどんどん生まれる中、「星野リゾートは地元らしさをピーで経営効率が高いということで、ぜひ促進してい残してくれる」と評価が変わったからではないかと考えきたいと考えています。

長期滞在は経営的に見て、すごくプラスです。

ています。山代温泉にある公衆浴場の古総湯に、周囲そのため客室数は限られますが、6泊する方に対すの旅館の宿泊者は特別な形で入れるというプログラム

る優待割引プランなども実施しています。60％くらいに取り組んだ時も、最初は抵抗がありましたが、最終割引されるのでお得です。予約いただくことで我々に的に認めていただきました。地域によりますが、以前

とっては、ある程度の稼働の見込みが早期に立つのでに比べて弊社に対する抵抗感は少なくなっています。

生産性も上がりますし、お客様は相当いろいろな楽し

地域内で連携したほうが勝てるなら組むべきだし、みができるので、Win ‒ Winだと思います。

闘う時は切磋琢磨して闘うというように、民間企業な

一番大事なのは、長期滞在しないと楽しめない魅のでそこはドライに判断しています。どういう形でも集力を作ることで、例えばトマムであれば施設内だけで客が伸び、地域が魅力的になれば、他の施設にとって楽しむのではなく、トマムを拠点に帯広や富良野、旭もプラスになると思います。

川に足を延ばせるという伝え方をしています。
会場

例えば青森では、三味線など地域らしさを見せるコ

私の地域は有名観光地で、飲食店の売り上げ

ンテンツが他の温泉でもどんどん生まれており、私たは上がっていますが、物販の売り上げは下がっていま

ちも危機感を持つ反面、うれしく感じています。そうす。星野リゾートでは、宿泊したお客様にお土産をどのやって魅力的な地域が増えれば、青森全体にプラスにように売っているのでしょうか。

なると思います。

佐藤

私の経験から言って、お土産については品ぞろ

私は外資でもいいので、勝てるところが入ることでえの多い大規模施設が有利になりがちです。青森屋

結果的に地域が魅力的になればいいと思っています。

や星野リゾートトマムは一定の規模があるので、ある

今、青森県では基本計画を作るサポートをしており、程度の品ぞろえをして回転させることができ、「せっか私も産業雇用部会に出席していますが、なかなか認め

くなのでここで買っていこう」ということになります。私てもらえないのが、観光においてどんどん外から資本が青森屋やトマムにいた時は、品ぞろえはもちろん、を呼ぶべきという意見です。工場誘致は補助金を出し品物の見せ方や照明の当て方など、成功の法則を探して誘致するのに、なぜか観光になると地元の既存施にサービスエリアを見に行ったりしました。ちなみにト

設を守ろうとするんですね。いろいろ不具合がある施マムの場合、競合先は新千歳空港です。帰りに空港で策が多いと感じます。

買うのではなく、「ここで買わないと損」と思わせるア

奥入瀬渓流の周辺については、閉鎖されていたホテ

イテムをそろえることが大事だと考えました。

ルに新しい資本が入り改装の上で新たな施設として開界ブランドの旅館の場合、「ご当地楽」の内容を伝業したり新しい飲食店ができるなどの動きが出てきてえるのが上手なところほど、関連した土産物が高くて
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Japan Travel Bureau Foundation

も売れています。例えば「界 鬼怒川」は益子焼きをら投資を受け入れてある意味、うまく活用する事例とテーマの一つにしており、食事にも使っていますが、して、学びになればいいと思います。今後も星野リゾー

説明や見せ方を工夫すると、その日の帰りの売店の売

トはいろいろな地域に展開されると思いますが、佐藤

り上げが上がりますし、津軽ではこぎん刺しについてうさんから地域に期待することを最後に一言いただけれ

まく説明すると、金額の大小に関係なく買われるといばと思います。

う傾向があります。

佐藤

我々が一緒に地域づくりに取り組んでいる事大事なのは、「地域らしさ」「ここで買わないと売っ例に、山口県の長門湯本があります。老舗の白木屋グていない」の2点だと思います。どこにでもあるものでランドホテルが破綻し、取り壊されましたが、その後はない品を扱い、購入の前にいかに情報を伝えるかだのマスタープランづくりから弊社がお手伝いして今後、と思います。価値を伝えないと客単価はなかなか上がまちをどう活性化するかを一緒に考えています。今後りません。青森屋やトマムは規模が大きいので、ここ「界」がオープン予定ですが、このプロジェクトはこれで買っておかなければという心理が働き、ツアーの方から動いていくので、ご参考になるのではないかと思は宅配で送ったりするケースもあります。

います。

岩崎

私は地域らしさを活かし、単なる「保護」ではなく、どうもありがとうございました。最後に、私なりに感じたことを総括としてお話ししたいと思います。佐「活用」することが大事だと思っています。我々は地域

藤さんの講義のテーマは、地域外からの投資によるらしさを伝えることをビジネスにし、雇用や地元の消

宿泊事業の展開でした。星野リゾートの旅館経営の考費につなげることは得意ですが、地元の良さを知るのえ方やマーケティング手法についても非常に参考にはやはり地元で働くスタッフや事業者の方であり、そなったと思いますが、大事なのが拠点となる地域に対の方たちの協力なくしてはできません。
今後も地元の方々をリスペクトしていろいろなことする愛着だと思います。
山代温泉の事例もお話しいただきましたが、ここにを学びたいと思いますし、10年前に比べると観光がいる皆さんの多くが、地域で星野リゾートを迎える立産業として認められているので、この環境を生かすた場だと思います。地域に対する愛着の継承を使命と感めにも、我々をうまく活用していただき、いろんな人たじている、このような外資の人たちを地域側がどう受ちと手を携えて各地域を輝かせることができればと思

け止め、活用するかが大事ではないかと感じました。

います。

自分たちの地域を良くしていくために、地域の外か

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