S ATO N AT S U O ｜ I N T E R V I E W & WO R K S

THE DAY
クリエイティブディレクター。博報堂、H A K U H O D O

S ATO
シティ C S R の立ち上げ、霧島酒造のビール事業戦

略、Z O Z O アプリW E A R の 開 発、渋 谷 区 の 都 市

N AT S U O
デザインなど、幅 広い分 野にクリエイティブを拡 張している。

「そうした今、僕は新しい成長点をつくること可能性を探すアプローチ

グラフィックデザインは、

佐藤夏生

E V E RY DAY I S
T H E DAYデ ザインは「 課題解決から、可能性創造へ」を、クリエイティブディレクションと呼んでいます、グラフィックやコピーはその一部。あくない 場 合 も あ り ま す。 そ う 考 え る と、 グ ラ「企業や社会の見えていない可能性を形にするこまで発見した企業の価値や可能性を可視化し、と、その手法は毎回違います。平面での表現が年でデザインは、広告の範疇を超える役割を担うようになりました。事業開発や経営伝えるための一つの方法と認識しています」「この支援を行うクリエイティブディレクターも増えフィックデザインの可能性を拡張しているともディレクターは、「身体感覚」が重要だと語る。

これからのグラフィックデザイナーやアート会に定着させるか〟を念頭に置きつつも、論理今回紹介した作品はその一部。
〝考え方をどう社ば、イメージビジュアルやポスターも制作する。

佐藤のデザインについての考え方は、自らの経トを見つけることができる。しかし、そのためり形のない傾向やムードからもデザインのヒンクールだという新しい行動様式や消費観、つまインの力だ。

によって定着させられるのがグラフィックデザや言葉で融合できない矛盾を、人の感覚や感性例えば、多くの経営者と接する中で、クリエではありません。め ざ すのは、根 を張って 広はないので見る人の欲望を喚起するような表現がっていく、時間耐久性のある表現です。そこには世の中の潮目の動きや微妙な変化を感受す「次の社会の空気が読めて、人の痛みや喜びがで重要なのがピュアさ。デザインはエゴがない

イティブディレクターには「企業やブランドのわかる力ですよね。女性の活躍やスマートフォる力を磨かなくてはならない。

が求められると認識したことだ。言い換えるなンの革新、ダイバーシティの広がり、すべてこと開発できませんが、社会に受け入れられるデだからこそ、日頃から多くのデザインに触れ、つまり潮目をいかに捉えていくか」

ンドの物を買うからブランドの行動に投票する会の関係をリデザインすること。そう気付いた

デザインとは言わない時代です」
ローチそのものなのである。

グラフィックデザインは、可能性を探すアプ高めることにもなる、という。のような ブランドのリ ブ
KIRISHIMA BEER
ランディングだけでなく、事業や経営の強度をまたこうした時間耐久性のあるデザインは、要なのです」

ザインにはピュアさ、つまり『透明のエゴ』が必の 年前後の話です。こうした急速な社会変化、可能性を見つけ出し、それをカタチにすること」

その結果、デザインの役割が〝課題解決から、ら、経営者をインスパイアすること。
可能性創造ヘ〟と変化してきたという。企業やブランドの価値を、シェアや利益ではなく〝社社会背景や感覚を含めて理解する努力が欠かせ会との関わり方、人と社会の可能性を拡張しているかどうか〟で評価する時代になったとも分ない。

〝 Buかyら V o 〟t eに変わってきたことで、人や暮らしの可 能 性を拡張し、まだない未 来 をつだろう。

からこそ、佐藤はいち早く領域を移してきたの「お洒落で格好いいビジュアルをつくることを、析する。電気自動車メーカーのテスラなどは、くっていくブランドに期待や支持が集まっていこれからのデザインの可能性は、人、物、社るのである。

まさにその代表格だ。ユーザーの動きが、ブラ「特にソーシャルデザインは、商品を売るわけで験に基づく発見と理解が元になっている。

もちろん、プロジェクトに必要だと判断すれ代表の佐藤夏生は、 E VERY DA Y IS THEも、長年使って壊れたら直して使うことの方がこの力があれば、例えば、最新の物を買うより言えます」

決まっていない案件の多さにあると語る。この以下 THE DA Y)の個性は、従来の広告DA Y(業のようにビジュアルや映像など納品物がない、をまちづくりに活かす仕事の一つです」て関わっている渋谷区の仕事も、デザインの力ましたよね。僕がフューチャーデザイナーとし企業の価値や可能性を可視化する

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No.84 DESIGN NOTEDESIGN NOTE No.84
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構成・文＝木村早苗 Kimura Sanae※クレジットはP56 に掲載。

10EVERY DAY IS
PROFILET H E D A Yを経て青 山 尋 紀とともに 2 0 1 7 年にブランドエンジニアリングスタジオ E V E R Y D A Y I S
フューチャーデザイナー、横 浜 市 立 大 学 先 端 医 科

T H E D A Yを 立 ち 上 げ る。2 0 1 8 年、渋 谷 区 の学 研 究センターのエグゼクティブアドバイザーに就任。T O Y O T A の事 業 戦 略や d o c o m o のダイバー

http://everydayistheday.jp/

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SOCIAL INNOVATION WEEK（SIW）

DIVE DIVERCIT Y SUMMIT SHIBUYA（DDSS）

CL ／渋谷未来デザイン CD ／佐藤夏生、金山淳吾

CL ／渋谷区観光協会

AD/中島寛文2018 年

CD ／佐藤夏生、金山淳吾

AD ／富田耕平

2017 年

WORKS

街の可能性をカタチにする

前年度のDDSSをベースに、規模を拡大して実施したイベント。

都市におけるダイバーシティを促進するイベント、運動体として企画と実施を行デザインの開発だけでなく、企画から実施まで、一過性の流行でう。渋谷区の基本構想である「ちがいをちからに変える街。渋谷区」を真ん中に、終わらないよう、新しい文化を定着する気概をもって取り組んだ。

ダイバーシティの今を理解し、新たな問いを立てる活動をビジュアル化した。ロ

次年度も継続が決定している。

ゴの三角形モチーフは、ダイバーシティの最小単位である「わたしとあなたと誰フューチャーデザインシブヤ（FDS）の事業だ。佐藤は、フューか」を表現している。

チャーデザイナーとして立ち上げから参画。クリエイティブの視まちの可能性をカタチにする仕事で、もっとも注力しているのが点で渋谷の可能性を引き出し、産官学民の共創によって渋谷をブランディングしていく。企画設計から、イベント実施まで一貫して手掛けているのが特徴だ。

ロゴのアイデア
ノイズの多い渋谷の街で、さまざまな場所でイベントが展開されるプロジェクトのため、視覚的共通言語と位置づけアイコニックなデザインと色彩設計を行なった。渋谷という地域性とソーシャルイベントの性質を意識し、ダイバーシティをイメージした「さまざまな色の存在」をデザインした。

カラーリング・フォントと展開検証の結果から、色相の幅が広いグラデーションを使用。パブリックな要素が強い CIのため、フォントは可読性、汎用性が高いものを選択した。その結果、渋谷の街中でもアイキャッチ的な力を持ち、ビジュアルから空間設計、グッズ展開、デジタル、SNS、PRツールにまで幅広く展開した。

ロゴ 案の一 部。複 数 案の中から方向性を絞り、より強い表現へと高めていく。

企画イベント「バイシクルフレンドリー」の様子。

区内での展開例。左から、JR 東口ヒカリエ連絡通路／東京メトロ／オリンピアアネックス／ SHIBUYA CAST．／青山学院大学校内

SCR AMBLE STADIUM
CL ／渋谷未来デザイン CD ／佐藤夏生、金山淳吾

AD ／中島寛文

DIVE DIVERCIT Y SUMMIT SHIBUYAイベントポスター。
2018 年

渋谷未来デザインを主導として、参画パートナーと共に構想しているスタジアム建築プロジェクト。まだないものをみんなでつくり上げていくプロセスそのものをデザイン。ロゴは、まだ存在しないもの、誰もが参加できるオープンネス、未来の可能性を表現した。
「新しい渋谷の構想や活動にカタチを与え、人々を動かすきっかけをつくる」ことこそ、THE DAYの想いであり、強みだ。

ロゴのアイデア
子どもでも覚えやすく、簡単に描くことができる、シンプルでわかりやすいロゴをめざした。汎 用性の高さ、例えばサイン計画やグッズなどへの展開のしやすさも考慮している。

モチーフ・フォント
ヘキサゴン（ 六 角 形 ）の モ チ ーフ は、Scramble StadiumShibuyaのイニシャルのS、サッカーボールのパネル、ダイバーシ
ティを意味する多角形の要素を組み込み、あらゆる方向から六角形の中に人が集まってくるイメージをシンプルなロゴにした。パブリックな要素が強いため、可読性に富み、幅広い形で使えるフォントを選択した。

ロゴ案の一部。ヘキサゴンに固まってからも、入口（線の切れ目）の数やフォントの配置など細部まで調整を重ねる。

スローガンやイラストレーションと構成したアピールビジュアル。グラデー
ション要素を文字にも繰り返している。

多様 性を感じるロゴフォント「SCR AMBLE」を開発。
「多様性を平面でどう捉えるか」を基点に、スクランブル交差点のイメージから「交差〜交わり〜交点〜重なり〜多色〜黒〜多面性」といった試行錯誤を経て、最終的に多面的なロゴとタイプフェイスの組み合わせに行き着いた。このハチ公を思わせるロゴに倣い、イベン
ト中はロゴと同系色のカラフルな衣装を着たハチ公が渋谷駅に登場した。

制作担当アートディレクター 中島寛文氏（T H E D A Y）

普段から、佐藤のディレクションは発想の着火剤や推進力として捉えています。最初は方向性に少し遊びをもたせつつ、徐々に詰めていく流れが多いですね。また耐久性のある見せ方を実現し、クライアントの可制作担当アートディレクター 富田耕平氏（博報堂）

能性を伝える描写を具体化するため、プロジェクトの本質を捉え、さまざまな方向から情報をインプットするよう意識しています。また実際に表現する段階では、シンプル、機能的なデザイン、プロジェクトの空気感を大切にする、この 3 点にこだわっています。紙という意味で平面を捉えるとするなら、その表現上の強みは質感などのようにデジタルでは存在しえない部分かと思います。ただ弊社でのクリエイティブのアウトプット（可能性創造）では紙のビジュアル作品がほぼないため、優位性を意識することはあまりないですね。

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DESIGN NOTE No.84

普段から、耐久性のある見せ方、企業や都市などクライアントの可能性を伝える描写を考える時は「普遍性と独自性」を意識しています。突飛すぎないこと、普通すぎないことが重要です。また表現においては、プロセスで何を気づき、何を発見できるか。そうした定着に至るプロセスにこだわっています。アウトプットの方法としてはさまざまな方法がありますが、あえて平面を用いて表現する時の強みは「汎用性の高さ」だと思っています。

手書きラフスケッチの一部。三角形を中心とした多面形でアルファベットを表現するという、アイデアを形にする試行錯誤が見える。目を惹くロゴにするため、黄金比や重力の方向なども意識して立体感を表している。

No.84 DESIGN NOTE

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採用プラン

制作プロセス

WORKS

ポスターのアイデアFor ONEsの「一人」を新聞でどう描くかがアイデアの鍵になった。ポートレイトの実写ではうまく表現できなかったため
（1）
、アノニ

docomo CSR

マスなイラストにすること（2）で普 遍 的なCL ／ NTT docomo「一人」の表現にたどり着くことができた。配色は豊かな印象を与えるものを選択（3、4、下記のバリエーションも同じ考え）。またロゴやコピーなどの組み合わせについては、平面でも十分な奥行きを感じるよう配置を工夫した。

CD ／佐藤夏生

AD ／富田耕平

2017 年

CSR（企業の社会的責任）活動における行動指針を開発した企業が社会に対して何ができるのか。どんな価値をもたらせブランディングワーク。
「ダイバーシティ」視点で、ドコモが長るのかを考えることは、今の時代の経営、事業、マーケティン年積み重ねてきたCSR 活動を再構築した。ドコモは「世界は、ひとりの複数形でできている。For ONEs」を軸に、さまざまな活動を展開。中長期にわたって企業のブランド強度を高めていく仕事の一例だ。

vol.1

（1）

（2）

（3）

（4）

企業の可能性をカタチにする

未来を育てる、そうした視点で、グそのもの。10年先をつくる、プロジェクトそのものを生み出し、動かしていく。クライアン
トと長期のパートナーシップが多いのもTHE DAYの特徴だ。
ここでは、
NTT docomoとTOYOTAの例を紹介する。

バリエーション

vol.2

vol.3

vol.4

vol.5

複数のバリエーションを提案する必要があったため、単なる繰り返しではなく発展性があるデザインをめざした。また立体化、CMなど実写化などの展開も意識した。

TOYOTA

自動車メーカーからモビリティカンパニーへ、という事業変革プロジェクト。TOYOTAが提供

CL ／ TOYOTA CD ／佐藤夏生、加藤大志郎
AD/中島寛文 2019 年

ティッド機能から生まれる新しい安心・安全を動画にしてアーカイブ化を進めている。

カーファインダー版

するのは、クルマだけでなく体験である「UX」であり、そのUXをビジュアル化した。コネク

制作にあたり、活字から手書きまでさまざまなフォントを実験。左のラフでは、アイコンとロゴ、ロゴのみ、ロゴにイラスト処理を加えたものなど、要素や表現を細かく変えて検討している。最 終 的に「違和感と普遍性の同居した形」を選 択、現 在 の 手 書 きロゴとなった。

ヘルプネット版

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Chacott BALANCE
CL ／ Chacott

CD ／佐藤夏生

AD ／中島寛文WORKSKIRISHIMA BEER
2019 年

バレエの老舗ブランドのリブランディングと新ブラ
ンド の 開 発、立 ち 上 げ を 行 っ た。新 ブ ランド「Chacott BAL ANCE」は、バレエが持つ所 作の美しさや精神性を、日常生活へと拓くサブブランドであり、「女性が健康的で美しく輝く」ためのウエアとして、ヨガやピラティス、ホームウエア市場にア

CL ／霧島酒造

CD ／佐藤夏生

AD ／佐藤益大2017 年

ビール事業のリブランディング。もともとは焼酎のブランディングの依頼だったが、「霧島酒造の遠心力、新しい市場開発」を考えて、ビール事業のテコ入れを提案。焼酎では関係がつくりづらい場所や時間、若ブランドの可能性をカタチにするブランドの可能性の発見は、ブランドが持っている資産を、新たな視点者へのアプローチを通じ、焼酎事業とのシナジーを生み出す戦略。大自をもって社会との関わり、関係性をつくれるかどうか。
「既存のブラン然の生み出す原料と霧島裂罅水（れっかすい）を強みに、「KIRISHIMA

ド生態系の一歩外側に次の成長がある」と佐藤は語る。新ブランド

BEER」と名称も変えてリブランディングした。

プローチする。佐藤の考え方であるブランドの遠心の開発、新規事業の開発では、ビジュアルの力、デザインの力はとてつもなく大きい。ここでは、焼酎のリーディングカンパニーである霧島力づくり、これまでの主軸だったプロユースブラン

酒造の KIRISHIMA BEERと、バレエ用品の老舗 Chacottの新ブランドの外側に新しいブランドを提案した。発表に合わド開発の例を紹介する。

せて、Chacottのロゴデザインも刷新した。

数万点のSKU*に加え、長年の生産でバラバラになっていたパッケージや商品表記、コストや利便性の優先により混沌としていた店頭での見え方も含めてリデザインが必要だった。そこで、クライアントのリブランディングチームと商品の厳選と徹底的な商品情報の整理、店頭リサー
チ、コスト計算、効率性などのプランニングと並行してパッケージデザインを開始。
「店頭で商品がヒーローに見える」、「多様な店舗環境での商品配置に対応できる」、「Chacott BAL ANCEのブランドを表現」、「幅広い SKUに対応」、「お客様がわかりやすい」などをポイントに、コスト・流通効率も考慮して形にした。
*Stock Keeping Unit
（ストック・キーピング・ユニット）……商品管理上の最小単位。同じ商品でも数量やサイズ、色などで細かく区分されるため、アパレル分野ではその点数が膨大になりやすい。

新たに“ 霧島の大自然のように大らかで風通しよくスマート”なフォント「KIRISHIMA はんなりフォント」をオリジナルで制作し、ファクトリーガーデン内サインや施設ロゴなどにも利用できるようにした。

霧島山ロゴでは、霧島山をメインに、山の美しさだけでなく空、光、空気、霧、森、大地、水という大地の恵みと霧島の大自然をモチーフにした。KIRISHIMA BEERを生み出す素材と環境でもある。

パッケージのバリエーションを増やすことはコストに直結するため、商品数や店頭状況、流通効率などを考慮しながら慎重にプランニングした。またパッケージデザインをフォーマット化したことで、将来的に多様なアイテムが発生した場合にも同じ見え方でのパッケージ制作が可能になり、拡張性がより向上した。

ロゴ
オリジナルが持つ世界観は保ちながら、モダンなイメージにリデザインしたブランドロゴ。
可読性を向上させ、スクリーンや印刷など環 境を問わずクリアに見えるような調整を行った。

霧島山と商品の関連性を表すイメージビジュアルの展開例。

フォント
ブランドロゴとして、店頭でわかりやすく、美しく見えること。
商品の魅力が 引き立つことを意識して制作。フォントは、汎用 性、視 認 性、可 読 性 が 高く、固有性はあるがクセが 強すぎないものを選択した。

霧島山ロゴのパッケージ展開。上部はロゴで統一し、下部をビールの濃さや味を想起させる配色にしている。重めのSTOUTはこげ茶、同社オリジナルの日向夏はオレンジ・黄緑など差別化しながら統一感も感じさせる。

制作担当アートディレクター

佐藤益大氏（博報堂）

カラー
カラーリングは、ブランドやバレエが持つ世界観を表現するピンクを選択。競合ブランドとの差 別化を図る効果も含んでいる。

企業の本質とそこから醸し出す雰囲気を意識することが、耐久性のある見せ方やクライDMへの展開

アントの可能性、価値などを伝える上では最も大切だと思っています。また普段から「デザインが前に出ないように」ということを意識して表現しています。さまざまな表現手法がある中から平面における表現を選ぶ強みは、例えば先にお話したような企業の本質やロゴ&フォントの実展開例。イベントやフェスのブース幕などに活用することで、ブランドのやわらかくも清々しさのある印象を与える。

雰囲気が可視化されるので、世の中の人と共有しやすいことにあると思います。

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