Japan
Marketing Academy

Conference
Proceedings

ニューノーマル時代を切り拓くマーケター

日本マーケティング学会

法政大学市ケ谷キャンパス

カンファレンス・プロシーディングス

2022.10.16.SUN

vol.11 2022

日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス

目次

vol.11 ニューノーマル時代を切り拓くマーケター
プログラム

1

解題

「ニューノーマル時代を切り拓くマーケター」小林 哲

11

基調講演①

「現在に転生した葛飾北斎は、時代遅れの役立たずか、希代のアーティストか。」音部 大輔

11

基調講演②

「【日清流】マーケティング、のその先へ！ ― 人びとの幸せが溢れる社会へ ―」深澤 勝義

12

基調講演③

「『新しい現実』は変わるがマーケティングの本質は変わらない。」石橋 昌文

13

基調講演④

「パーパスドリブン B2B マーケティング― 国際競争サバイバルから、SDGs、そして宇宙まで ―」黒須 聡

13

リサーチプロジェクト・
セッション

エフェクチュエーション研究会

15

リサーチプロジェクト・
セッション

ブランドマネージャー制度研究会

15

リサーチプロジェクト・
セッション

ユーザー・イノベーション研究会

16

リサーチプロジェクト・
セッション

医療マーケティング研究会

16

リサーチプロジェクト・
セッション

地域創生マーケティング研究会

17

リサーチプロジェクト・
セッション

ブランド＆コミュニケーション研究会

17

リサーチプロジェクト・
セッション

マーケティング・ツールとしての知的財産研究会

18

リサーチプロジェクト・
セッション

アジア・マーケティング研究会

18

リサーチプロジェクト・
セッション

地域活性化マーケティング研究会

19

リサーチプロジェクト・
セッション

AI×5G 時代のビジネスモデル研究会

19

リサーチプロジェクト・
セッション

健康経営ブランディング研究会

20

リサーチプロジェクト・
セッション

デザイン思考研究会

20

リサーチプロジェクト・
セッション

サービス・マネジメント研究会

21

リサーチプロジェクト・
セッション

マーケティング/PR テクノロジー研究会

21

リサーチプロジェクト・
セッション

価値共創型マーケティング研究会

22

リサーチプロジェクト・
セッション

オムニチャネル研究会

22

ランチョンセッション「未顧客理解」が求められる実務背景とアカデミアへの要請― 市場拡大・事業成長への期待とギャップについて ―23

パーパスから始まるブランド変革

23

ダイバーシティ・チームにおけるコミュニケーションの課題― グローバル・デザインファームのインターナル・マーケティングを中心に ―24

新規事業を創出する経営者分析― 酒販店経営者のイノベーションプロセスの考察 ―29

新時代におけるブランドコミュニティとしての茶の湯

36

芹澤 連

ランチョンセッション

竹内 慶・岩嵜 博論
オーラルセッション

本下 真次・竹村 明里
オーラルセッション

山本 誠一
オーラルセッション

相島 淑美・佐藤 善信

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp目次

オーラルセッション

中小企業におけるエフェクチュエーションの実践 ― 金属リサイクル業界のケース ―43

地域住民の階層意識と地域の人間関係に対する認知及び外国人に対する受容度の関係

52

コロナ禍による就労環境の変化が，働く母親へ与えた影響― 女性の活躍を可能とするパラダイムシフトの出現 ―60

循環型共生社会を目指した市民へのコミュニケーションモデルの導出― 分散型インフラの普及に向けて ―69

聴衆認知による顧客経験の形成と変容 ― Saying-Is-Believing 効果のアプローチから ―77

顧客経験はビジネス書においてどのように語られているのか― システマティックレビューによる内容分析 ―84

国内バレエ団の持続的運営に関する研究― Experiential Value Scale for Ballet Consumption：EVSBC を用いた考察 ―86

電気自動車の走行音は商品の魅力を高めるか？
― 日本の自動車業界におけるガソリン自動車のエンジン音との比較検証 ―88

従業員の健康づくりにみる共通価値のエコシステム― 健康課題解決の取り組みにおける乳製品利活用動向からの検討 ―96

歯周病は，いかにして社会へ広がったのか ― 歯槽膿漏から歯周病への変容プロセスの分析 ―98

Twitter における「コロナ」「ワクチン」を含むツイートにみられるWeb サイト誘導について

106

インフルエンサー・ドクターが変える中国の医療 ― Tiktok のフォロワー数に影響する要因 ―112

ゲイン・ロスフレームが特定保健用食品の購買意思決定に及ぼす影響

119

医療機器および医療材料製造業におけるビジネス・エコシステムの構築― サスティナブル・プラットフォーム・モデルの提言 ―121

COVID-19 におけるサービス経験の感情的要因 ― 感情種類による影響の探索的・実証的研究 ―123

スキルシェアの位置付けと持続的幸福度の関係性 ― 副業と趣味の比較検討 ―125

リユース企業による路面店舗の出店戦略と顧客体験― なぜ，ブランド品と古着のリユース企業は，主要なリテールエリアに出店するのか ? ―127

地域ブランディング再考 ― 文脈価値の視点から ―129

地域産品ブランド評価が産地への訪問意向に与える影響131

西川 拓・山下 貴子
オーラルセッション

宗健
オーラルセッション

西山 裕子・山下 貴子
オーラルセッション

長尾 雅信・八木 敏昭・勝見 一生・荻野 祐己・南雲 航
オーラルセッション

梁 庭昌・張 婧・相馬 敏彦
オーラルセッション

大藪 亮・洪 恵彬

オーラルセッション

上嶋 啓悟・山下 貴子
オーラルセッション

加藤 拓巳・横手 龍次

オーラルセッション

上西 智子

オーラルセッション

小山 まい
オーラルセッション

大谷 光一
オーラルセッション

XU YING
オーラルセッション

原 広司・佐藤 圭・小林 哲
オーラルセッション

久保田 昌宏・山下 貴子
オーラルセッション

張 婧・梁 庭昌
オーラルセッション

青木 慶
オーラルセッション

栗栖 郁
オーラルセッション

宮脇 靖典
オーラルセッション

外山 昌樹

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp目次

オーラルセッション

地域産品のブランド価値構造に関する研究 ― トップブランド米「コシヒカリ」を事例に ―138

アパレルセレクトショップの宣伝動画におけるモデルの視線移動と視聴者の記憶

147

行動的経験を訴求するイベント広告が消費者の評価に及ぼす影響― 時間的距離に着目して ―153

ストーリーが企業ブランディングに与える影響 ― ストーリーと受け手側との関係に着目して ―155

創造的中小企業における IMC の先行要因と帰結― 企業家的志向・ブランド志向・市場志向および事業成果との関係 ―163

ビジネスコンテストからの事業化は成功するか ― イノベーションと人材育成の両面からの考察 ―165

顧客満足のためのパラドキシカル・インターナル・マーケティングに関する研究― 石川県金沢市の旅館・由屋るる犀々のケース・スタディ・リサーチ ―172

スタートアップにおけるインターナルブランディングの役割― ブランド・リーダーシップとブランド理念を中心に ―179

組織成果を示唆するクリエイティビティ― ブルデューの「ハビトゥス・界」理論概念を援用して企業組織を読み解く ―187

グローバル・ブランドのソーシャルバリューによる標準化の分岐点― マルチ・レイヤー分析の提案 ―189

B2B ブランドの CSR・財務的な特徴

196

インターナルブランディングにおいて周縁的ストーリーが果たす役割

198

採用ブランディングの理論と実際の乖離に関する調査研究― 採用ブランディングの効果を最大化するために ―200

ケイパビリティ（組織的能力 / 知恵）起点のビジネスモデル・イノベーション創発に関する1 考察― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 3 報）―

209

モバイルアプリ活用による顧客エンゲージメント実現の多様性― 事例研究に基づく価値拡張マップ（Value Expansion Map：VEM）の提唱 ―216

化粧品 D2C ブランドの戦略転換に関するクチコミ分析― お気に入りが世に広まると消費者の心は離れるのか ―224

DX のデータ共有における協調化マトリクスの提案― 競争と協調の矛盾を解消する論理の探究 ―230

QR コード決済利用者のプライバシー懸念に関する実証研究

237

勝見 一生
オーラルセッション

内藤 有香・中村 潤
オーラルセッション

牧野 耀・瀨良 兼司
オーラルセッション

紙谷 由美子オーラルセッション

柴田 伊寿実・本條 晴一郎
オーラルセッション山嵜 未有希オーラルセッション

平岩 英治

オーラルセッション

伊藤 佳代・陶山 計介

オーラルセッション

森 泰規
オーラルセッション

榊原 萌々
オーラルセッション

真鍋 友則・石島 博・久保 知一
オーラルセッション

杉浦 愛・小菅 竜介・安田 裕子
オーラルセッション

深澤 了

オーラルセッション

宗 陽一郎
オーラルセッション

八木田 貴史オーラルセッション

円藤 雅文
オーラルセッション

中村 正斉
オーラルセッション

楊婕

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp目次

オーラルセッション

カスタマージャーニーマッピング自動化における説明可能性の適用限界

245

最新の IT サービス開発におけるマーケティングの立ち位置― Product-led Growth 戦略と変化するマーケティングの役割 ―248

AI 時代の実店舗の消費者行動分析 ― デジタルサイネージの効果検証 ―255

PRとは何か ― PR/ 広報という言葉はどう定義づけられ，どう捉えられているか ―257

豊岡市神鍋地域における内発的地域イノベーション・エコシステム― 株式会社 Teams のケーススタディ ―262

SNS で踊る社長と企業イメージの研究― TikTok を活用した採用活動において就活生が抱く企業イメージとは ―270

インターネットを介するコンテンツにおける関係性マーケティングの検討― VTuberコンテンツの事例 ―277

価値共創の深層を表出させる共感のメカニズムの考察

284

サービス提供者の行為による価値共同破壊回復のプロセス

290

量り売り型小売店における価値共創プロセス ― 食品小売業を対象として ―292

価値共創マーケティングの新展開― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―294

生命保険業界における顧客とのコミュニケーションがスイッチング・バリアとロイヤルティに
与える影響

302

社会科学系学部による産学連携の成功に向けた一考察― 寝具店活性化プロジェクトの事例研究より ―310

リピート顧客の獲得・維持方法の開発に向けた実証的考察― 宿泊施設の利用客を対象に ―316

ソーシャルメディアマーケティング― Social Media Marketing: 12 Years of Research ―317

バウンダリーメディアがイノベーション活動の資源動員に及ぼす影響― 共感と共有を促進する媒介の役割 ―319

ミドル・マネジメントによる変革型リーダーシップのプロセスの研究

326

小売店舗販売員によるイノベーション ― 企業内リードユーザーとの共創による新製品開発 ―328

岡崎 孝太郎・羅 國彦
オーラルセッション

高山 善光
オーラルセッション

遠藤 ありす・石井 裕明・外川 太郎・竹内 駿
オーラルセッション

加藤 恭子

オーラルセッション

辻村 謙一・佐藤 善信・三浦 健太・中村 嘉雄

オーラルセッション

谷村 将太朗・中村 潤

オーラルセッション

富樫 佳織・津村 将章

オーラルセッション

窪山 哲雄
オーラルセッション

阿曽 真紀子・岡島 眞理
オーラルセッション

山本 莉央・岩嵜 博論
オーラルセッション

河野 万里子・山本 邦子・佐藤 善信

オーラルセッション

北本 淳一・原 泰史・池上 重輔
オーラルセッション

出野 和子

オーラルセッション

犬塚 篤

オーラルセッション

麻里 久
オーラルセッション

神谷 泰史
オーラルセッション

朝山 絵美
オーラルセッション

渡邉 裕也

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp目次

1.サービス・エンカウンターを支える ICT 導入と進取的なサービス享受者の事前参加がもたらす効果 ― 高等教育における電子教科書の活用に着目して ―330

2.DX・マーケティング・フレームワークの AI 支援に関する研究 II― AI による SWOT 分析の教育活用について ―330

3. 多様性を考慮したマーケティングの機械学習による分析― 教育に関するマーケティングを事例に ―330

4.デジタル化がマーケティングにもたらす 2 つの磁力331

5. 循環するメディア・ミックス戦略 ― まとめサイトを活用した「再情報化」―

331

6. 衝動買い傾向はビッグファイブの誠実性で説明できる：
オンラインデータの機械学習による解析

331

7. 産学連携による商品企画を通したリブランディングとチャネル開拓の可能性について

331

8. 水平的チャネル拡張は企業価値を高めるのか？

332

9. 事業構想とマインド形成について

332

10. エフェクチュエーション実践コミュニティの形成と進化に関する研究―「スナックレモネード」内の様々なケーススタディを通じて。 ―332

11. 食事体験に対する満足度を阻害する要因の探究― 食事中のスマートフォンの使用に着目して ―333

12.Instagram 広告のクリエイティブに関する研究

333

ポスターセッション

13.ゲーム実況動画における広告クリエイティブの研究

333

ポスターセッション

14.VR ライブをエンターテイメントの 1つとして発展させるための研究

334

15.Instagram において「＃検索」結果での画像表示順がユーザーに与える影響― ブランドの印象分析 ―334

16.今の時代は本当に動画広告！？認知・感情的評価の商品と静止画・動画広告との相性に関する実験

334

17.こうすればマッチングアプリで「モテる」― 一切のブランド情報を持たない非対称環境にある消費者から，エンゲージメントを獲得するための手法に関する一考察 ―335

18. ニューノーマル時代のフレンチレストランサービス

335

ポスターセッション瀨良 兼司
ポスターセッション

松林 賢司・北川 翔悟・狭間 千宙
ポスターセッション

金城 敬太・宮内 一
ポスターセッション

高木 翔平
ポスターセッション

清水 友基・舩先 康平・安齋 耕太郎・池田 紗理・春日 大助・松永 正司・西川 英彦
ポスターセッション

桂 卓成・田中 宏和・人見 徹・本田 優華・岡田 拓也

ポスターセッション

坂田 隆文・上久保 百華・竹内 萌恵・上野 篤志
ポスターセッション

松田 敦樹
ポスターセッション

三木 政英
ポスターセッション

垣内 健祐・佐藤 善信・相島 淑美・谷口 千鶴
ポスターセッション

陶山 結衣・表 侑紀・関野 亜美・三浦 糧太・山﨑 望月
ポスターセッション

岡 さゆり・進藤 美希
荒井 穣・進藤 美希

石山 徳紘・進藤 美希
ポスターセッション

山口 真穂・小野 栞・加藤 地大・平田 愛果

ポスターセッション

山口 葉月・石川 舞・桝田 梨央

ポスターセッション

春木 良且・青木 翠玲
ポスターセッション

安田 滉規・森家 明味・森川 美幸

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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目次

ポスターセッション

19.SNS 投稿に露出した消費者の来店が販売員の心理状態に与える影響

335

20.
「中の人」はどうするべき？
― 製品特性による企業アカウントのコミュニケーションスタイル選択 ―335

21. 支払方法が消費者の衝動購買に及ぼす影響：買い物の楽しさ・ノベルティの媒介効果

336

22. 消費者の文化的志向に着目した SNS マーケティング― インフルエンサーのフォロワー数と広告効果の関係性 ―336

23.BtoB 企業による SNS マーケティングの有効性 ― Twitterアカウントの分析 ―336

24.リードユーザー探索における「ダブルキャリア」の重要性― 約 80 名の探索から得た先進類似市場に辿り着くコツ ―337

25. がんを経験した患者と家族の行動・心理の理解― 顧客の見えない“ 心の声 ” に耳を傾けるコミュニケーションとは？ ―337

26. 感情労働者の価値共創にむけたエフェクチュエーションの活用― 生命倫理に関わるサービスマーケティング ―337

27.フェムテックの可能性を探る ― 女子大での生理用品無償化実証実験より ―338

28. 日本人消費者における大豆肉の喫食要因：二項ロジスティック回帰を用いた探索338

29. お買い物＋健康づくり ― 地域共生社会実現におけるマーケティングの可能性 ―338

30. ロックフェスの高齢化から考える「サブカル・シニア」マーケティングの可能性検証

339

31. ジャニーズファンから見る推し広告商品への貢献心理339

32.ラグジュアリーブランドとキャラクターのコラボレーションデザインが 20 代消費者に与える影響とその効果339

33. 若者と「推し活」― 応援消費の実態 ―339

34.ブランド CF に登場する自己投影体験がブランドリレーションシップに与える効果

340

35. パンケーキの盛り付けに対する評価 ― ラフ集合分析によるアプローチ ―340

36. 価値観に基づく世界異文化美容ペルソナの開発― 価値観ペルソナから美容消費プロファイルを探る ―340

37. 消費者の文化的価値観が古着の購買動機に与える影響

341

38. 無料セールスプロモーション ― フレーミングで変化する販売促進効果 ―341

井口 凜太郎・河合 美奈・甲村 佳乃・中山 陽悠・山本 菜月
ポスターセッション

東 直樹・齊藤 響

ポスターセッション

林 真輝人・寺崎 新一郎
ポスターセッション

玉出 美鈴・石田 和・出村 丈・前川 浩輝・丸山 雄大

ポスターセッション

高橋 周・内間 日向里・古林 涼葉・森田 惟斗・森本 享汰
ポスターセッション

和泉 舞・西川 英彦・岡田 庄生・米満 良平・今井 郁弥・比留川 ありさ・徳田 周太

ポスターセッション

香川 勇介・真野 俊樹

ポスターセッション

谷口 千鶴・佐藤 善信・垣内 健祐

ポスターセッション

高橋 千枝子ポスターセッション

滝 匠生・齊藤 成美・半田 透・南 裕子・檀 一平太・久徳 康史
ポスターセッション

岡田 直也
ポスターセッション

藤原 晋介
ポスターセッション

生井 愛音莉
ポスターセッション

麦嶋 七星・森家 明味・森川 美幸

ポスターセッション

杉山 未來・森家 明味・森川 美幸
ポスターセッション

森岡 美沙子・吉川 敬一・逆井 充好
ポスターセッション

滝口 沙也加・清野 誠喜・上田 賢悦
ポスターセッション

小林 宏美・中村 理恵・小竹山 祐輝・加納 史子
ポスターセッション

石川 昂弥・山田 和輝・江本 彩乃・大西 莉叶・谷内上 美里
ポスターセッション

飯田 真生・熊田 玲央・八田 宗士・前田 萌々子・山下 夕奈

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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目次

ポスターセッション

39.デジタル田園都市国家構想に向けた地域コミュニティの考察― 地方創生 “ 新時代 ” のピースを担うコミュニティパートナーシップ ―341

40. 地域ブランド資産と人生満足度（SWLS）の因果関係モデルの構築― 地域ブランド資産 ― 価値評価モデルへの人生満足度指標の拡張 ―342

41. 地域資源の資源性評価と観光資源化に関する研究― 津波防災インフラ施設を活用したインフラツーリズムを事例として ―342

42. 日本環境設計のサーキュラーエコノミーの取組みの特徴に関する考察― スポーツウェア企業との関係を含む事例研究 ―342

43. 解釈レベル理論による最適なパッケージ画像の選定― 複数の心理的距離を掛け合わせた場合の消費者の決め手とは？ ―342

44. コラージュ法を用いたコーラのロイヤルユーザーの深層心理の研究

343

45. ロゴ広告音声の協和度による人への記憶・印象に対する影響― 航空会社におけるブランドロゴを対象として ―343

46.マーケティング・営業活動プロセスの探求― B2B 事業における COVID-19 流行によるマーケティング・営業活動の変化 ―343

47. 芸術支援による相互波及効果と消費者関与の関係

344

48.ASEAN 諸国市場における新たなサブカテゴリー創造― ブランド・レレバンス・モデルによる日系食品メーカーの商品導入事例の考察 ―

344

藤川 遼介

ポスターセッション

三浦 卓己
ポスターセッション

三好 純矢・髙橋 良平
ポスターセッション

島貫 亮輔・長柄 友輝雄
ポスターセッション

深山 征秀・宇元 渚・武藤 明日香
ポスターセッション

伊藤 俊樹・津田 愛美
ポスターセッション

玉本 裕持・湊 宣明
ポスターセッション

平澤 允
ポスターセッション薗部 靖史・川北 眞紀子
ポスターセッション

竹村 浩

カンファレンス委員長：鷲田 祐一（副会長 / 一橋大学 教授）
カンファレンス副委員長：八塩 圭子（常任理事 / 東洋学園大学 教授）
カンファレンス委員：阿久津 聡（副会長 / 一橋大学 教授）
小野 譲司（常任理事 / 青山学院大学 教授）
西川 英彦（副会長 / 法政大学 教授）
開催校：法政大学

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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プログラム
受付開始（大内山校舎 1F，午後より富士見ゲート5F に移動）

8:409:0010:30

リサーチプロジェクト・セッション（16 セッション）大内山校舎 5-7F

＊マーケティング研究の最前線のテーマに取り組んでいる，学会のリサーチプロジェクトの報告会。
エフェクチュエーション研究会（Y501）
p.15
リーダー：栗木 契（神戸大学大学院 経営学
研究科 教授）ブランドマネージャー制度研究会（Y502）
p.15

ユーザー・イノベーション研究会（Y503）
p.16

リーダー：佐藤 達郎（多摩美術大学 美術学 リーダー：西川 英彦（法政大学 経営学部 教
部 教授）
授）

小売企業の国際化に伴う不確実性とエフェ なぜあなたの仕事は邪魔されるのか？
― 日本企業におけるブランドマネジャー制
クチュエーション― FLO Optics Pte. Ltd. の事例から ―度の組織的課題 ―リード・ユーザーに「足りないモノやコト」を支援するしくみ― DMM.make AKIBA の事例 ―1. 小売企業の国際化に伴う不確実性とエ
1. ブランド・マネジメントにおける組織的問 1. リード・ユーザーの弱点：機能デザインと技術デザインフェクチュエーション ― FLO Optics Pte.
題久保田 進彦（青山学院大学 経営学部 教
水野 学（日本大学 商学部 教授）
Ltd. の事例から ―吉田 満梨（神戸大学大学院 経営学研究授）
2. ユーザーのものづくりを支援するしくみ：科 准教授）
・渡辺 紗理菜（FLO Optics
DMM.make AKIBA の事例
2. プロフェッショナルを軽視する日本的経Pte. Ltd. CEO）
ちゃんすけ部長（DMM.make AKIBA営
山下 勝（青山学院大学 経営学部 教授）.make3DPRINT 事業部長）
2. ディスカッション
吉田 満梨
（同上）
・渡辺 紗理菜（同上）
3. コメント
3. 質疑応答・ディスカッション
大原 亨（東洋大学 経営学部 講師）
・坂ちゃんすけ部長（同上）
・石田 大典（日本
井 直樹（日経広告研究所 研究部長）
大学 商学部 准教授）
・水野 学
（同上）
司会進行：青木 慶（甲南大学 マネジメン
ト創造学部 准教授）
医療マーケティング研究会（Y504）
p.16

地域創生マーケティング研究会（Y505）
p.17

ブランド＆コミュニケーション研究会（Y506）p.17（佐賀大学 芸術地域 リーダー：杉谷 陽子
リーダー：的場 匡亮（昭和大学大学院 保健 リーダー：山口 夕妃子（上智大学 経済学部 教
デザイン学部 教授）
医療学研究科 准教授）
授）患者視点の質指標― 患者経験価値（Patient Experience：PX）と活用 ―地域創生に必要な考え方と実践とは― 熱海と山梨の実践から学ぶ ―ブランド・トランスフォーメーション（BX）― 価値共創時代の新しいブランド経営 ―「地域創生に必要な考え方と実践と 司会：外川 拓（上智大学 経済学部 准教授）
1. 解題
は」
1. 生活者価値起点のブランド変革― ブラン田中 洋（中央大学 名誉教授）
ド・トランスフォーメーションとは何か ―（Patient Experience：PX）
2. 患者経験価値を用いた医療の質評価
宮澤 正憲（博報堂 ブランド・イノベーショ
2. シャッター街となった熱海の中心市街地
再生
青木 拓也（東京慈恵会医科大学 総合医ンデザイン局 局長 / 東京大学 教養学部
市来 広一郎（株式会社 machimori 代表取科学研究センター 臨床疫学研究部 講
教養教育高度化機構 特任教授）締役）
師）
2. 研究者からのコメント
水越 康介（東京都立大学 経済経営学部
3. ワインツーリズムによる山梨のふるさと再3. ディスカッション
生
教授）
・杉谷 陽子（同上）
大木 貴之（LOCAL STANDARD 株式会社 3. フロアディスカッション
代表 / 一般社団法人ワインツーリズム
代表理事）

1. 患者参加型の質改善，経営改善
的場 匡亮
（同上）

4. トークセッション
田中 洋
（同上）
・市来 広一郎
（同上）
・大
木 貴之
（同上）

1

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

プログラム

9:0010:30

マーケティング・ツールとしての知的財産研究会（Y601）p.18

アジア・マーケティング研究会（Y602）
p.18

地域活性化マーケティング研究会（Y603）
p.19（東洋大学 社会学部 教 リーダー：宮副 謙司
リーダー：杉光 一成（金沢工業大学 イノベー リーダー：薗部 靖史（青山学院大学大学院
授）
ションマネジメント研究科 教授）
国際マネジメント研究科 教授）
マーケティング支援を目的として行われた
改正「意匠法」の活用
1. マーケティング支援を目的として行われた改正「意匠法」の活用
杉光 一成（同上）
2. ディスカッション
会場との質疑応答

多形化する消費者行動

産官学連携による地域活性化の新動向

1. Twitter を用いたユーザーの態度表明の影 1. 大学と行政の連携 ― 宮城大学と宮城県
響力の検証
内地域行政連携による地域活性化
松井 彩子（武蔵野大学 経営学部 専任講
佐々木 秀之（宮城大学 事業構想学群 准師）
教授）「個人」であることが製品評価に 2. 民間企業と行政の連携 ― JTB パブリッ
2. 生産者が与える影響
シングと静岡県富士市連携による
「ほうじ
鴇田 彩夏
（目白大学 経営学部 専任講師） 茶」ブランド化事業推進青木 洋高（株式会社 JTB パブリッシング
3. コメントおよび質疑応答
地域交流プロデュース部マネージャー /上原 渉（一橋大学大学院 経営管理研究
法政大学大学院 政策創造研究科 講師）
科 准教授）「な
3. 民間企業と行政の連携 ― 地域商社
がさき百貨店」の取組み
田中 直高（株式会社タナカヤ 代表取締役）
4. 全体ディスカッション

AI×5G 時代のビジネスモデル研究会（Y604）
p.19

健康経営ブランディング研究会（Y605）
p.20

リーダー：安岡 寛道（明星大学 経営学部 教 リーダー：阿久津 聡（一橋大学大学院 経営
授 / 中小企業診断士）
管理研究科 教授）
AI を活用したマーケティング・リサーチの最前線
モデレーター：安岡 寛道（同上）

デザイン思考研究会（Y606）
p.20
リーダー：廣田 章光
（近畿大学 経営学部 教
授）予防医学からみた健康経営ブランディング 日立製作所の社会イノベーション事業の推進とデザイン活用
1. 健康経営ブランディングの枠組み
阿久津 聡
（同上）

「文化と気分」 2. 健康に生き，しあわせに働く，真の健康
1. 生活者 SNS 投稿データからを読み解く，シンガポール発・最先端手経営である『しあわせ経営』とは？
法
佐野 正行（一般社団法人 日本産業医協
堀場 久美子（Hakuhodo Consulting Asia
会 会長＆産業医＆医師 / 株式会社メPacific Head of Market Intelligence）
ディカルアンドナレッジカンパニー 代表取締役）
2.「見える化エンジン」による，テキストマ
イニングを用いたマーケティングリサーチ 3. 質疑応答＆対談
阿久津 聡
（同上）
・佐野 正行（同上）「顧客体験フィードバック」の思考とその全
社活用
吉川 典仁
（株式会社プラスアルファ・コン
サルティング）

1. 日立製作所の社会イノベーション事業の推進とデザイン活用
丸山 幸伸（株式会社日立製作所 研究開
発グループ 社会イノベーション協創セン
タ 主管デザイン長 / Head of Design）

2. デザイン思考の組織導入
丸山 幸伸
（同上）
・吉橋 昭夫（DesignshipDo 全体監修）
・小川 亮（株式会社プラグ 代表取締役）
・黒岩 健一郎（青山学院
大学大学院 国際マネジメント研究科 教授）・福井 誠（武庫川女子大学 経営学部教授）
・横田 浩一（株式会社横田アソシエ
イツ 代表）
・廣田 章光（同上）

サービス・マネジメント研究会（Y701）
p.21

マーケティング/PR テクノロジー研究会（Y702）p.21

価値共創型マーケティング研究会（Y703）
p.22

リーダー：向井 光太郎（関西学院大学 ハン
ズオン・ラーニングセンター 准教授）

リーダー：藤崎 実（東京工科大学 メディア学部 専任講師）

リーダー：村松 潤一（岐阜聖徳学園大学 経
済情報学部 教授）

サービスとしての営業

1832 年創業の「楯の川酒造」が推進する広報と酒蔵 DX 戦略

カスタマー・サクセスと価値共創

1. サービスとしての営業
本下 真次（株式会社コトバノミカタ 取締役 / 岡山理科大学 経営学部 准教授）
2. 営業の価値
向井 光太郎（同上）

1. なぜ，老舗酒蔵が DX 戦略に取り組むのか。その理由と成果。
川口 達也（楯の川酒造株式会社 執行役
員 / 公認会計士）
・高梨 杏奈（楯の川酒造株式会社 経営企画室 広報課）
（対談及び会場との質疑・
2. ディスカッション
ディスカッション）
パネラー：川口 達也（同上）・加藤 恭子（ビーコミ 代表取締役）
・佐藤 和明（茨城キリスト教大学 経営学部 経営学科 教
授）・高梨 杏奈（同上）・山中 理恵（ROKTGeneral Manager）
・和田 紘樹（テック
ファーム株式会社 アカウント戦略本部
マーケティング部）
ファシリテーター：藤崎 実（同上）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

2

1. カスタマー・サクセスと価値共創今村 一真（茨城大学 人文社会科学部 教授）
2. ユーザー・コミュニティの可能性
杉山 信弘（コミューン株式会社 執行役員
CMO）

プログラム

9:0010:30

オムニチャネル研究会（Y704）
p.22
リーダー：近藤 公彦（小樽商科大学大学院 商学研究科 教授）
リテール DXとイノベーション
1. 解題
近藤 公彦
（同上）
2. 小売業の経営戦略・オムニチャネル化・DXの今後の発展
小野里 寧晃（株式会社バニッシュ・スタン
ダード 代表取締役）
3. パネルディスカッション
小野里 寧晃（同上）
・近藤 公彦
（同上）
・逸
見 光次郎
（株式会社 CaTラボ 代表取締役）
・圓丸 哲麻（大阪公立大学大学院 経営学研
究科 准教授）・今井 紀夫（一橋大学大学院
経営管理研究科 国際企業戦略専攻 博士後期課程）

10:4012:00

オーラルセッション（58 報告）大内山校舎 5-7F p.24

＊フルペーパー（論文）を準備の上で，理事によるコメンテーターのもと，報告（12 分）
・質疑応答（7 分）を行う，いわゆる伝統的な学会の報告スタイル。理事の投票による，ベストオーラルペーパー賞，ベストドクトラルペーパー賞（博士課程個人報告対象）も予定。
オーラルセッション 1（Y501）

オーラルセッション 2（Y502）

コメンテーター：栗木 契（神戸大学大学院 経営学研究科 教授）

コメンテーター：畢 滔滔（立正大学 経営学部）

10:40-10:59
ダイバーシティ・チームにおけるコミュニケーションの課題― グローバル・デザインファームのインターナル・マーケティング
を中心に ―
本下 真次（岡山理科大学 経営学部 准教授）
・竹村 明里（Bright
Village）

10:40-10:59
地域住民の階層意識と地域の人間関係に対する認知及び外国人に対する受容度の関係
宗健（大東建託株式会社 賃貸未来研究所 所長）

11:00-11:19
新規事業を創出する経営者分析― 酒販店経営者のイノベーションプロセスの考察 ―山本 誠一（大阪国際大学 経営経済学部 経営学科 准教授）

11:00-11:19
コロナ禍による就労環境の変化が，働く母親へ与えた影響― 女性の活躍を可能とするパラダイムシフトの出現 ―西山 裕子（ミライフ 代表）
・山下 貴子（同志社大学大学院 ビジネ
ス研究科 教授）

11:20-11:39
新時代におけるブランドコミュニティとしての茶の湯
相島 淑美（神戸学院大学 経営学部 准教授）
・佐藤 善信（芸術文化観光専門職大学 教授）

11:20-11:39
循環型共生社会を目指した市民へのコミュニケーションモデルの導出 ― 分散型インフラの普及に向けて ―長尾 雅信（新潟大学 人文社会科学系 准教授）
・八木 敏昭（新潟大学 人文社会科学系 産官学連携研究員）
・勝見 一生（新潟大学
自然科学研究科 前期課程）
・荻野 祐己（新潟大学 自然科学研究
科 前期課程）・南雲 航（新潟大学 自然科学研究科 前期課程）

11:40-11:59
中小企業におけるエフェクチュエーションの実践― 金属リサイクル業界のケース ―西川 拓（西川商工株式会社 取締役）
・山下 貴子（同志社大学大学
院 ビジネス研究科 教授）
オーラルセッション 3（Y503）

オーラルセッション4（Y504）

コメンテーター：織田 由美子（名古屋商科大学 商学部 准教授）

コメンテーター：的場 匡亮（昭和大学大学院 保健医療学研究科
准教授）

10:40-10:59
聴衆認知による顧客経験の形成と変容― Saying-Is-Believing 効果のアプローチから ―梁 庭昌（富山国際大学 現代社会学部 講師）・張 婧（金沢大学 人間社会研究域 講師）
・相馬 敏彦（広島大学 人間社会科学研究科准教授）

10:40-10:59
従業員の健康づくりにみる共通価値のエコシステム― 健康課題解決の取り組みにおける乳製品利活用動向からの検討―
上西 智子（東北大学大学院 経済学研究科 博士研究員）

3

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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プログラム10:4012:00

11:00-11:19
顧客経験はビジネス書においてどのように語られているのか― システマティックレビューによる内容分析 ―大藪 亮（岡山理科大学 経営学部 教授）
・洪 恵彬（岡山理科大学 総合情報研究科 博士課程）

11:00-11:19
歯周病は，いかにして社会へ広がったのか― 歯槽膿漏から歯周病への変容プロセスの分析 ―小山 まい（早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程）

11:20-11:39
国内バレエ団の持続的運営に関する研究 ― Experiential Value Scalefor Ballet Consumption：EVSBC を用いた考察 ―上嶋 啓悟（一般社団法人 西岡・福谷バレエ団）
・山下 貴子（同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授）

11:20-11:39
Twitter における
「コロナ」
「ワクチン」を含むツイートにみられるWeb サイト誘導について
大谷 光一（武庫川女子大学 共通教育部 助手）

11:40-11:59
電気自動車の走行音は商品の魅力を高めるか？ ― 日本の自動車業界
におけるガソリン自動車のエンジン音との比較検証 ―加藤 拓巳（明治大学 商学部 専任講師）
・横手 龍次（本田技研工業株
式会社 研究員）

11:40-11:59
インフルエンサー・ドクターが変える中国の医療― Tiktok のフォロワー数に影響する要因 ―XU YING（早稲田大学 経営管理研究科）

オーラルセッション 5（Y505）

オーラルセッション6（Y506）

コメンテーター：杉光 一成（金沢工業大学 イノベーションマネジメント コメンテーター：徳山 美津恵（関西大学 総合情報学部 教授）
研究科 教授）10:40-10:59
ゲイン・ロスフレームが特定保健用食品の購買意思決定に及ぼす影響
原 広司（横浜市立大学 国際商学部 准教授）
・佐藤 圭
（甲南大学 経営
学部 経営学科 講師）
・小林 哲（大阪公立大学 経営学研究科 教授）

10:40-10:59
リユース企業による路面店舗の出店戦略と顧客体験― なぜ，ブランド品と古着のリユース企業は，主要なリテール
エリアに出店するのか ? ―栗栖 郁（CBRE リサーチ ディレクター）

11:00-11:19
11:00-11:19
医療機器および医療材料製造業におけるビジネス・エコシステムの構 地域ブランディング再考 ― 文脈価値の視点から ―築 ― サスティナブル・プラットフォーム・モデルの提言 ―宮脇 靖典（岡山理科大学 経営学部 教授）
久保田 昌宏（株式会社ホギメディカル）・山下 貴子（同志社大学大学院
ビジネス研究科 教授）
11:20-11:39
COVID-19 におけるサービス経験の感情的要因― 感情種類による影響の探索的・実証的研究 ―張婧（金沢大学 人間社会研究域 講師）・梁 庭昌（富山国際大学 現代社会学部 講師）

11:20-11:39
地域産品ブランド評価が産地への訪問意向に与える影響
外山 昌樹（淑徳大学 経営学部 助教）

11:40-11:59
スキルシェアの位置付けと持続的幸福度の関係性― 副業と趣味の比較検討 ―青木 慶（甲南大学 マネジメント創造学部 准教授）

11:40-11:59
地域産品のブランド価値構造に関する研究― トップブランド米「コシヒカリ」を事例に ―勝見 一生（新潟大学大学院 自然科学研究科 博士前期課程）

オーラルセッション 7（Y601）

オーラルセッション 8（Y602）

コメンテーター：森 一彦（京都先端科学大学 国際学術研究院 教授）

コメンテーター：春木 良且（先端社会科学技術研究所 理事）

10:40-10:59
アパレルセレクトショップの宣伝動画におけるモデルの視線移動と視
聴者の記憶
内藤 有香
（中央大学 国際経営学部 学生）・中村 潤（中央大学 国際経営学部 教授）10:40-10:59
ビジネスコンテストからの事業化は成功するか― イノベーションと人材育成の両面からの考察 ―山嵜 未有希（早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程）

11:00-11:19
行動的経験を訴求するイベント広告が消費者の評価に及ぼす影響― 時間的距離に着目して ―牧野 耀（金沢星稜大学 経済学部 講師）
・瀨良 兼司（京都橘大学 経営学部 講師）

11:00-11:19
顧客満足のためのパラドキシカル・インターナル・マーケティ
ングに関する研究 ― 石川県金沢市の旅館・由屋るる犀々のケース・スタディ・リサーチ ―平岩 英治（北陸学院大学 コミュニティ文化学科 准教授）

11:20-11:39
ストーリーが企業ブランディングに与える影響― ストーリーと受け手側との関係に着目して ―紙谷 由美子（株式会社リップル 代表取締役）

11:20-11:39
スタートアップにおけるインターナルブランディングの役割― ブランド・リーダーシップとブランド理念を中心に ―伊藤 佳代（社会保険労務士法人ソーケム 代表社員）
・陶山計介（関西大学 名誉教授）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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4プログラム10:4012:00

11:40-11:59
創造的中小企業における IMC の先行要因と帰結 ― 企業家的志
向・ブランド志向・市場志向および事業成果との関係 ―柴田 伊寿実（静岡大学 総合科学技術研究科 工学専攻 事業開発
マネジメントコース 修士課程）
・本條 晴一郎（静岡大学 学術院工学領域 准教授）

11:40-11:59
組織成果を示唆するクリエイティビティ ― ブルデューの「ハビトゥ
ス・界」理論概念を援用して企業組織を読み解く ―森 泰規（株式会社 博報堂 BID 局 ディレクター）

オーラルセッション 9（Y603）

オーラルセッション 10（Y604）

コメンテーター：今村 一真（茨城大学 人文社会科学部 教授）

コメンテーター：依田 祐一（立命館大学 経営学部 教授）

10:40-10:59
グローバル・ブランドのソーシャルバリューによる標準化の分岐点― マルチ・レイヤー分析の提案 ―榊原 萌々（早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程）

10:40-10:59
ケイパビリティ（組織的能力/ 知恵）起点のビジネスモデル・イノベー
ション創発に関する1考察 ― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 3 報）―宗 陽一郎（株式会社神戸製鋼所 技術開発本部 主任研究員）

11:00-11:19
B2B ブランドの CSR・財務的な特徴
真鍋 友則（中央大学 企業研究所 客員研究員）
・石島 博
（中央大
学大学院 法務研究科）
・久保 知一（中央大学 商学部）

11:00-11:19
モバイルアプリ活用による顧客エンゲージメント実現の多様性― 事例研究に基づく価値拡張マップ（Value Expansion Map：
VEM）の提唱 ―八木田 貴史（早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程）

11:20-11:39
インターナルブランディングにおいて周縁的ストーリーが果たす役割
杉浦 愛（大日本印刷株式会社 情報イノベーション事業部）
・小菅竜介（立命館大学大学院 経営管理研究科 教授）
・安田 裕子（立命館大学 総合心理学部 教授）

11:20-11:39
化粧品 D2C ブランドの戦略転換に関するクチコミ分析― お気に入りが世に広まると消費者の心は離れるのか ―円藤 雅文（早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程）

11:40-11:59
採用ブランディングの理論と実際の乖離に関する調査研究― 採用ブランディングの効果を最大化するために ―深澤 了（むすび株式会社 代表取締役）

11:40-11:59
DX のデータ共有における協調化マトリクスの提案― 競争と協調の矛盾を解消する論理の探究 ―中村 正斉（テックファームホールディングス株式会社）

オーラルセッション 11（Y605）

オーラルセッション 12（Y606）

コメンテーター：金 雲鎬（日本大学 商学部 教授）

コメンテーター：片野 浩一（明星大学 経営学部 教授）

10:40-10:59
QRコード決済利用者のプライバシー懸念に関する実証研究楊婕（北海道大学 国際広報メディア・観光学院 修士課程）

10:40-10:59
PRとは何か― PR/ 広報という言葉はどう定義づけられ，どう捉えられているか―加藤 恭子（株式会社ビーコミ 代表取締役）

11:00-11:19
カスタマージャーニーマッピング自動化における説明可能性の適用限界
岡崎 孝太郎（SONAR アカウントプランナー）
・羅 國彦（SONAR サ
イエンティスト）

11:00-11:19
豊岡市神鍋地域における内発的地域イノベーション・エコシステ
ム― 株式会社 Teams のケーススタディ ―辻村 謙一（芸術文化観光専門職大学 専任教員）
・佐藤 善信
（芸術
文化観光専門職大学 教授）
・三浦 健太（豊岡市商工会 経営指導員）
・中村 嘉雄（芸術文化観光専門職大学 助教）

11:20-11:39
最新の IT サービス開発におけるマーケティングの立ち位置― Product-led Growth 戦略と変化するマーケティングの役割 ―高山 善光（ヤフー株式会社 データマーケティング本部）

11:20-11:39
SNS で踊る社長と企業イメージの研究 ― TikTokを活用した採用活動において就活生が抱く企業イメージとは ―谷村 将太朗（中央大学 国際経営学部 学生）
・中村 潤
（中央大学
国際経営学部 教授）

11:40-11:59
AI 時代の実店舗の消費者行動分析― デジタルサイネージの効果検証 ―遠藤 ありす（富士通株式会社 富士通研究所）
・石井 裕明（青山学
院大学 経営学部 准教授）
・外川 太郎（富士通株式会社 富士通研
究所）
・竹内 駿
（富士通株式会社 富士通研究所）

11:40-11:59
インターネットを介するコンテンツにおける関係性マーケティングの検討 ― VTuberコンテンツの事例 ―富樫 佳織（京都精華大学 メディア表現学部 准教授）
・津村 将章（神
奈川大学 経営学部 准教授）

5

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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プログラム10:4012:00

オーラルセッション 13（Y701）

オーラルセッション 14（Y702）

コメンテーター：村松 潤一（岐阜聖徳学園大学 経済情報学部 教授）

コメンテーター：近藤 公彦（小樽商科大学大学院 商学研究科 教授）10:40-10:59
価値共創の深層を表出させる共感のメカニズムの考察
窪山 哲雄（国際観光ホスピタリティ総研株式会社 会長）

10:40-10:59
生命保険業界における顧客とのコミュニケーションがスイッチン
グ・バリアとロイヤルティに与える影響
北本 淳一（アフラック生命保険株式会社）
・原 泰史（神戸大学 経営学研究科 准教授）
・池上 重輔（早稲田大学大学院 経営管理研
究科 教授）

11:00-11:19
サービス提供者の行為による価値共同破壊回復のプロセス
阿曽 真紀子（東京都立大学 都市環境学部 特任助教）
・岡島 眞理（桜美林大学 ビジネスマネジメント学群 教授）

11:00-11:19
社会科学系学部による産学連携の成功に向けた一考察― 寝具店活性化プロジェクトの事例研究より ―出野 和子（大阪国際大学 経営経済学部 経営学科 准教授）

11:20-11:39
量り売り型小売店における価値共創プロセス― 食品小売業を対象として ―山本 莉央（武蔵野美術大学院 造形構想研究科 修士課程）
・岩嵜
博論（武蔵野美術大学 造形構想学部 教授）

11:20-11:39
リピート顧客の獲得・維持方法の開発に向けた実証的考察― 宿泊施設の利用客を対象に ―犬塚 篤（名古屋大学 経済学研究科 教授）

11:40-11:59
価値共創マーケティングの新展開 ― Adam Grant の Give＆Take
理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―河野 万里子（株式会社色彩舎 代表取締役）
・山本 邦子（株式会社
マグノリア 取締役）
・佐藤 善信（芸術文化観光専門職大学 教授）
ドクターオーラルセッション 1（Y703）
コメンテーター：廣田 章光
（近畿大学 経営学部 商学科 教授）
10:40-10:59
ソーシャルメディアマーケティング― Social Media Marketing: 12 Years of Research ―麻里 久（東京都立大学大学院 社会科学研究科 博士後期課程）
11:00-11:19
バウンダリーメディアがイノベーション活動の資源動員に及ぼす影響 ― 共感と共有を促進する媒介の役割 ―神谷 泰史（情報科学芸術大学院大学 博士後期課程）
11:20-11:39
ミドル・マネジメントによる変革型リーダーシップのプロセスの研究
朝山 絵美（武蔵野美術大学大学院 博士後期課程）
11:40-11:59
小売店舗販売員によるイノベーション― 企業内リードユーザーとの共創による新製品開発 ―渡邉 裕也（法政大学 経営学研究科 博士後期課程）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

6プログラム12:1013:00

ランチ，ランチョンセッション（富士見ゲート4・5F）p.23＊企業との共催によるマーケティングに関連する報告会（無料お弁当・飲み物付き）。
＊新型コロナウイルス感染症の予防のため，黙食（質疑応答も無し）を徹底ください。
＊会場入口の共催企業受付で，原則，名刺を渡して（あるいは記帳）ください。
共催企業より，メールあるいは DM 等で連絡させて頂く場合があることをご了解ください。
なお，お弁当・飲み物は，廃棄するのも問題なため，過去の実績よりカンファレンス申込者の 8 割程度分の用意となることをご理解く
ださい。
ランチョンセッション 1（G403）

ランチョンセッション 2（G503）
パーパスから始まるブランド変革「未顧客理解」が求められる実務背景とアカデミアへの要請― 市場拡大・事業成長への期待とギャップについて ―コーディネーター：岡田 庄生（株式会社 博報堂 ブランドイノベー
報告者：芹澤 連（株式会社コレクシア マーケティングプランニング ションデザイン局 部長）
局長）
報告者：竹内 慶（株式会社 博報堂 ブランドイノベーションデザイ
共催：株式会社コレクシア
ン局 局長代理）岩嵜 博論（武蔵野美術大学 クリエイティブイノベーション学科 教
授）
共催：株式会社 博報堂

13:1013:40

ポスターレビュー（48 報告）富士見ゲート4・5F＊ポスターセッションの内容を，2 会場で 1報告 1 分で説明。
ポスターレビュー 1（G403）p.330

ポスターレビュー 2（G503）p.337

司会：今井 紀夫
（サロン委員 / 一橋大学大学院 経営管理研究科 国 司会：村杉 暢子（サロン委員 / 中央大学大学院 戦略経営研究科）
際企業戦略専攻 博士後期課程）
1. サービス・エンカウンターを支えるICT 導入と進取的なサービス 25. がんを経験した患者と家族の行動・心理の理解 ― 顧客の見え享受者の事前参加がもたらす効果
ない“心の声 ” に耳を傾けるコミュニケーションとは？ ―― 高等教育における電子教科書の活用に着目して ―香川 勇介（ヘルスケアビジネス研究会）
・真野 俊樹（中央大学大瀨良 兼司（京都橘大学 経営学部 専任講師）
学院 戦略経営研究科 教授）
2. DX・マーケティング・フレームワークの AI 支援に関する研究 II― AI による SWOT分析の教育活用について ―松林 賢司（金沢工業大学 経営情報学科 教授）
・北川 翔悟（金
沢工業大学）・狭間 千宙（同上）
3. 多様性を考慮したマーケティングの機械学習による分析― 教育に関するマーケティングを事例に ―金城 敬太（共立女子大学 ビジネス学部 准教授）
・宮内 一
（京都芸術大学）
4. デジタル化がマーケティングにもたらす 2 つの磁力高木 翔平
（ベイカレント・コンサルティング）

26. 感情労働者の価値共創にむけたエフェクチュエーションの活用― 生命倫理に関わるサービスマーケティング ―谷口 千鶴（スナックレモネード お手紙係り）・佐藤 善信（関西
学院大学専門職大学院 名誉教授）
・垣内 健祐（スナックレモネード 店主）
27. フェムテックの可能性を探る― 女子大での生理用品無償化実証実験より ―高橋 千枝子（武庫川女子大学 経営学部 教授）
28. 日本人消費者における大豆肉の喫食要因：二項ロジスティック
回帰を用いた探索
滝 匠生（中央大学 理工学部 学生）・齊藤 成美（同上）
・半田 透（株式会社ニチレイ）
・南 裕子
（同上）
・檀 一平太（中央大学）
・
久徳 康史
（同上）

5. 循環するメディア・ミックス戦略― まとめサイトを活用した「再情報化」―
清水 友基（雪印メグミルク株式会社）・舩先 康平
（公益財団法人日本生産性本部）
・安齋 耕太郎（大崎電気工業株式会社）・ 29. お買い物＋健康づくり― 地域共生社会実現におけるマーケティングの可能性 ―池田 紗理（日清オイリオグループ株式会社）・春日 大助（株式会
岡田 直也（イオンリテール株式会社）社シード）・松永 正司（富士ソフト株式会社）・西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）
ロックフェスの高齢化から考える「サブカル・シニア」マーケティ
30.
ングの可能性検証
6. 衝動買い傾向はビッグファイブの誠実性で説明できる：オンラ
藤原 晋介（中央大学 専門職大学院 戦略経営研究科）
インデータの機械学習による解析
桂 卓成（東京都市大学 情報工学部 知能情報工学科 教授）
・田 31. ジャニーズファンから見る推し広告商品への貢献心理
中 宏和（同上）・人見 徹（株式会社 NeU）
・本田 優華（凸版印刷
生井 愛音莉（目白大学 社会学部 学生）
株式会社）
・岡田 拓也（株式会社 NeU シニアマネージャー）
32. ラグジュアリーブランドとキャラクターのコラボレーションデザ
7. 産学連携による商品企画を通したリブランディングとチャネル開
インが 20 代消費者に与える影響とその効果
拓の可能性について
麦嶋 七星（東京工科大学 メディア学部 学生）
・森家 明味（東京
坂田 隆文（中京大学 総合政策学部 教授）・上久保 百華（中京工科大学 メディア学部 演習講師）
・森川 美幸（東京工科大学
大学 総合政策学部 坂田隆文研究室）
・竹内 萌恵（同上）・上野メディア学部 専任講師）
篤志（博報堂プロダクツ プロデューサー）7

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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プログラム13:10- 8. 水平的チャネル拡張は企業価値を高めるのか？
13:40
松田 敦樹
（中央大学院 商学研究科 博士前期課程）
9. 事業構想とマインド形成について
三木 政英（事業構想大学院大学 事業構想研究科 修士課程）「推し活」― 応援消費の実態 ―33. 若者と杉山 未來（東京工科大学 メディア学部 学生）
・森家 明味（東京
工科大学 メディア学部 演習講師）
・森川 美幸（東京工科大学
メディア学部 専任講師）

10. エフェクチュエーション実践コミュニティの形成と進化に関する 34. ブランドCF に登場する自己投影体験がブランドリレーション
シップに与える効果研究 ―「スナックレモネード」内の様々なケーススタディを通じ
森岡 美沙子（花王株式会社 感覚科学研究所）
・吉川 敬一（同て。 ―上）・逆井 充好（同上）
垣内 健祐（スナックレモネード 店主）
・佐藤 善信（関西学院大学専門職大学院 名誉教授）
・相島 淑美（神戸学院大学 経営学 35. パンケーキの盛り付けに対する評価― ラフ集合分析によるアプローチ ―部 准教授）
・谷口 千鶴（スナックレモネード お手紙係り）
滝口 沙也加（宮城大学 食産業学群 助教）
・清野 誠喜（昭和女
11. 食事体験に対する満足度を阻害する要因の探究
子大学 生活科学部 教授）・上田 賢悦（秋田県立大学 生物資源
― 食事中のスマートフォンの使用に着目して ―科学部 准教授）
陶山 結衣（立命館大学 経営学部 学生）
・表 侑紀
（同上）
・関野
亜美
（同上）
・三浦 糧太（同上）・山﨑 望月（同上）

12. Instagram 広告のクリエイティブに関する研究
岡 さゆり（東京工科大学 メディア学部 学生）
・進藤 美希（東京
工科大学 メディア学部 教授）

36. 価値観に基づく世界異文化美容ペルソナの開発― 価値観ペルソナから美容消費プロファイルを探る ―小林 宏美（株式会社コーセー 研究所）
・中村 理恵
（同上）
・小
竹山 祐輝
（同上）
・加納 史子（コペンハーゲン商科大学）

37. 消費者の文化的価値観が古着の購買動機に与える影響
13. ゲーム実況動画における広告クリエイティブの研究石川 昂弥（立命館大学 経営学部 学生）
・山田 和輝（同上）・江荒井 穣（東京工科大学大学院 修士課程）
・進藤 美希
（東京工科
本
彩乃
（同上）
・大西
莉叶
（同上）
・谷内上
美里
（同上）
大学 メディア学部 教授）
14. VR ライブを エンターテイメントの1つとして 発展させるための 38. 無料セールスプロモーション― フレーミングで変化する販売促進効果 ―研究飯田 真生（立命館大学 経営学部 学生）
・熊田 玲央
（同上）
・八
石山 徳紘
（東京工科大学 メディア学部 学生）
・進藤 美希
（東京
田 宗士
（同上）
・前田 萌々子（同上）・山下 夕奈（同上）
工科大学 メディア学部 教授）「＃検索」結果での画像表示順がユーザーに 39. デジタル田園都市国家構想に向けた地域コミュニティの考察
15. Instagram において
― 地方創生 “ 新時代 ”のピースを担うコミュニティパートナー
与える影響 ― ブランドの印象分析 ―山口 真穂（法政大学 経営学部 学生）
・小野 栞
（同上）
・加藤
シップ ―
藤川 遼介
（株式会社エピテック 代表取締役 社長）
地大（同上）・平田 愛果（同上）（SWLS）の因果関係モデルの構
16. 今の時代は本当に動画広告！？認知・感情的評価の商品と静止 40. 地域ブランド資産と人生満足度
築 ― 地域ブランド資産 ― 価値評価モデルへの人生満足度指画・動画広告との相性に関する実験山口 葉月（法政大学 経営学部 学生）
・石川 舞
（同上）
・桝田 梨
標の拡張 ―
三浦 卓己（東京未来大学 モチベーション行動科学部 講師）
央
（同上）
「モテる」
17. こうすればマッチングアプリで― 一切のブランド情報を持たない非対称環境にある消費者から，エンゲージメントを獲得するための手法に関する一考察 ―春木 良且（一般社団法人先端社会科学技術研究所 理事）・青木 翠玲（フェリス女学院大学 文学部 学生）
18. ニューノーマル時代のフレンチレストランサービス
安田 滉規（東京工科大学大学院 メディアサイエンス専攻 修士課程）
・森家 明味（東京工科大学 メディア学部 演習講師）
・森
川 美幸（東京工科大学 メディア学部 専任講師）
19. SNS 投稿に露出した消費者の来店が販売員の心理状態に与える影響井口 凜太郎（立命館大学 経営学部 学生）
・河合 美奈
（同上）
・
甲村 佳乃
（同上）
・中山 陽悠（同上）
・山本 菜月（同上）
20.「中の人」はどうするべき？ ― 製品特性による企業アカウントのコミュニケーションスタイル選択 ―東 直樹（法政大学 経営学部 学生）
・齊藤 響
（同上）

41. 地域資源の資源性評価と観光資源化に関する研究 ― 津波防災インフラ施設を活用したインフラツーリズムを事例として ―三好 純矢（岩手県立大学 総合政策学部 講師）
・髙橋 良平（岡
山理科大学 経営学部 准教授）
43. 日本環境設計のサーキュラーエコノミーの取組みの特徴に関する考察 ― スポーツウェア企業との関係を含む事例研究 ―島貫 亮輔（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科）
・長
柄 友輝雄
（同上）
44. 解釈レベル理論による最適なパッケージ画像の選定 ― 複数の心理的距離を掛け合わせた場合の消費者の決め手とは？ ―深山 征秀（法政大学 経営学部 学生）
・宇元 渚
（同上）
・武藤
明日香
（同上）
45. コラージュ法を用いたコーラのロイヤルユーザーの深層心理の研究
伊藤 俊樹（神戸大学 人間発達環境学研究科 准教授）
・津田 愛
美（伊藤忠丸紅鉄鋼株式会社）

21. 支払方法が消費者の衝動購買に及ぼす影響：買い物の楽しさ・ 46. ロゴ広告音声の協和度による人への記憶・印象に対する影響
ノベルティの媒介効果― 航空会社におけるブランドロゴを対象として ―林 真輝人（株式会社イオン銀行）
・寺崎 新一郎（立命館大学 経
玉本 裕持（立命館大学院 MOT 研究科 博士前期課程）
・湊 宣明
営学部 准教授）（立命館大学大学院 MOT 研究科 教授）
22. 消費者の文化的志向に着目した SNS マーケティング― インフルエンサーのフォロワー数と広告効果の関係性 ―玉出 美鈴（立命館大学 経営学部 学生）
・石田 和
（同上）
・出村
丈
（同上）
・前川 浩輝（同上）
・丸山 雄大（同上）
23. BtoB 企業による SNS マーケティングの有効性― Twitterアカウントの分析 ―高橋 周（立命館大学 経営学部 学生）
・内間 日向里・
（同上）
・
古林 涼葉
（同上）
・森田 惟斗（同上）
・森本 享汰
（同上）
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

847. マーケティング・営業活動プロセスの探求 ― B2B 事業における COVID-19 流行によるマーケティング・営業活動の変化 ―平澤 允（日本生産性本部 コンサル部担当課長）
48. 芸術支援による相互波及効果と消費者関与の関係
薗部 靖史（東洋大学 社会学部 教授）
・川北 眞紀子（南山大学
経営学部 教授）

プログラム13:1013:40

13:4014:10「ダブルキャリア」の重要性
24. リードユーザー探索における― 約 80 名の探索から得た先進類似市場に辿り着くコツ―
和泉 舞（USER INNOVATION LAB.）・西川 英彦
（法政大
学 経営学部 教授）
・岡田 庄生（博報堂ブランド・イノベー
ションデザイン）・米満 良平（同上）
・今井 郁弥
（博報堂
第一 BX マーケティング局）
・比留川 ありさ（博報堂ブランド・イノベーションデザイン）
・徳田 周太（北陸博報堂）

48. ASEAN 諸国市場における新たなサブカテゴリー創造― ブランド・レレバンス・モデルによる日系食品メーカーの商品導入事例の考察 ―竹村 浩（多摩大学大学院 経営情報学研究科 博士後期課程）

ポスターセッション（48 報告）富士見ゲート3F カフェテリア つどひ＊ポスターレビューの番号順に，ポスター設置。
パネルに図表を掲示して，逐次，参加者と対話しながら進める報告会。
フリーマーケットのように，聞き手と交流しつつ深く議論できる手法。
会場にて学会員の投票によりベストポスター賞選出。
ベストポスター賞に投票しよう！
学会員の投票によりベストポスター賞を選出しますので，ぜひ投票のご協力をお願いいたします。
投票サイトはメルマガでご案内します。スマホで投票できます。（投票時間：14:10まで）【投票方法】
・1報告を選択し，一言その理由 ( 感想 ) を入力してください。
・ご自身の報告への投票はできません。投票している場合は，無効になりますのでご注意ください。

14:2017:30

基調講演（富士見ゲート5F G503）p.11 ＊ G501，G502 でライブビューイングを行います。
司会：八塩 圭子
（常任理事 / フリーアナウンサー / 東洋学園大学 現代経営学部 教授）

14:20-14:30 日本マーケティング学会 会長挨拶小林 哲
（会長 / 大阪公立大学 経営学研究科 教授）

14:30-15:20 日本マーケティング本大賞，マーケティングジャーナルベストペーパー，

ワーキングペーパーのトップダウンロード賞，カンファレンスの各賞の授与

15:20-15:30 解題「ニューノーマル時代を切り拓くマーケター」

小林 哲（会長 / 大阪公立大学 経営学研究科 教授）

15:30-15:45 話題提供①「現在に転生した葛飾北斎は、時代遅れの役立たずか、希代のアーティストか。」
音部 大輔（理事 / 株式会社クー・マーケティング・カンパニー 代表取締役）

15:45-16:00 話題提供②「【日清流】マーケティング、のその先へ！ ― 人びとの幸せが溢れる社会へ ―」深澤 勝義（常任理事 / 日清食品ホールディングス株式会社 執行役員 CMO 兼 欧州日清社長）

16:00-16:15 話題提供③「『新しい現実』は変わるがマーケティングの本質は変わらない。」

石橋 昌文（常任理事 / ネスレ日本株式会社 チーフ・マーケティング・オフィサー 専務執行役員 マーケ
ティング＆コミュニケーションズ本部長）

16:15-16:30 話題提供④「パーパスドリブン B2B マーケティング ― 国際競争サバイバルから、SDGs、そして宇宙ま

で ―」
黒須 聡
（常任理事 / 横河電機株式会社 宇宙ビジネス・ディベロップメント・エグゼクティブ 宇宙事業開発室長 兼 チーフ・サステナビリティ・オフィサー）

16:30-17:30 パネルディスカッション

コーディネーター：八塩 圭子
パネラー：石橋 昌文，音部 大輔，黒須 聡，深澤 勝義，小林 哲

9Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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プログラムアクセス・キャンパスマップ#マーケ学会 2022 SNS 投稿キャンペーン
SNS（Facebook，Twitter）でカンファレンス 2022 についてご投稿ください！
抽選で学会オリジナルステッカープレゼント！
Facebook や Twitter から，カンファレンスについて期待していることや感想などをご投稿ください。
カンファレンスの盛り上げにご協力いただいた学会員の皆さまには，学会オリジナルステッカーを抽選で合計 50 名様にプレゼントします。
Facebook の参加方法（以下の 1 ～ 2 をすべて実施してください）

Twitter の参加方法（以下の 1 ～ 2 をすべて実施してください）「いいね！」する。
1. 学会公式 Facebookページを（@japan_mac）を
1. 学会公式 Twitterアカウント
フォローする。

2. # マーケ学会 2022 をつけて，カンファレンス 2022
に関する内容をご自身のアカウントから公開設定で投稿あるいはシェアする。

2. # マーケ学会 2022 をつけて，カンファレンス 2022 に関する内容をご自身のアカウントから公開設定で投稿あるいは引用リツイートする。

学会公式 Facebook：https://www.facebook.com/japan.marketing.academy

学会公式 Twitter：https://twitter.com/japan_mac＊応募期間 2022 年10 月17 日 23:59まで＊注意事項
・プレゼントの対象は，学会員のみとなります。
・当選された方には，Twitterまたは Facebook よりダイレクトメッセージをお送りします。その際に，会員確認をさせていただきます。
・期間中にフォローやいいねを外されますとプレゼント対象外となりますのでご注意ください。

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基調講演
会長挨拶
小林 哲（日本マーケティング学会 会長 / 大阪公立大学 経営学研究科 教授）

基調講演
コロナ禍後の世界は，それ以前と大きく異なると言われています。しかし，
その理由は，感染症の影響だけではありません。情報技術革新がもたらす DX の進展，人類が地球に及ぼす負荷を軽減するSDGs やカーボンニュートラルの推進，画一化が進む
中でのダイバーシティの重視など，私たちを取り巻く環境が大きく変化し，社会全体が新たな方向へ舵を切ろうとしているようにみえます。
このような状況のもと，企業活動や顧客行動はもちろん，それに伴いマーケターの在り方も大きく変わることが予想されます。
ニューノーマル時代のマーケターに求められる思考や能力，
役割は何か。そして，彼らを支える知をどのように創出していくかは，
これからの学会のあり方を考える上で重要な課題だと言えます。
そこで，昨年 10 周年を迎え，次の 10 年に向けた第 1 歩となるマーケティングカンファレンス2022 は，
マーケターの代表として，本学会員のネスレ日本（株）の石橋昌文氏，（株）クー・マーケティング・カンパニーの音部大輔氏，横河電機（株）の黒須聡氏，
日清食品ホールディングス（株）の深澤勝義氏にご登壇いただき，皆さんとともに，
ニューノーマル時代のマーケターのあるべき姿を考えてみたいと思います。

解題「ニューノーマル時代を切り拓くマーケター」

小林 哲（会長 / 大阪公立大学 経営学研究科 教授）

今日，企業を取り巻く環境は多方面で大きく変化しており，COVID-19 は，その変化に拍車をかけたに過ぎない。今後その到来が予想される（あるいはすでに訪れている）ニューノーマル時代に求められるマーケター像と，それを支える知（研究）について，本学会を代表するマーケターの問題提起をもとに議論する。

＜プロフィール＞
専門は，
プレイス・ブランディング，
フード・ビジネス研究。1984 年明治学院大学経済学部卒業。1989 年慶応義塾大学商学研究科後期博士課程単位取得退学後，大阪市立大学商学部助手。その後，同大学同学部，
専任講師，
准教授を経て教授（博士（商学））。2022 年 4 月に大阪府立大学と統合し，現在に至る。

話題提供①「現在に転生した葛飾北斎は、時代遅れの役立たずか、希代のアーティ

ストか。」

音部 大輔（理事 / 株式会社クー・マーケティング・カンパニー 代表取締役）「北斎が才能を発揮できたのは，浮世絵という手法に精通したからであって，そのニーズがなくなった現代では役立たずだ」という意見があります。対して「彼は絵画芸術の本質を体得しているはずだから，絵筆と版木をペンタブレッ
トにもちかえ，あるいは動画やプロジェクションマッピングまで手掛けるかもしれない」という主張もあります。もちろん検証不可能な，
モノの例えでしかありません。とはいえこの話は，デジタル化に関わるマーケティングの考え方やスキルの議論と通じるところがありそうです。
「デジタル化が進んだので，
マーケティング活動を全面的に変更する必要がある」

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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基調講演と唱える主張や，そうした変化に慄くこともあるでしょう。反対に，「デジタル化などしょせん手法にすぎない」などと，開き直って顧みないこともあるかもしれません。両者を分ける領域があるとすれば，
どのように解するべきか。実務事例からの学び方について交わされる議論など，話題のひとつとして共有したいと思います。
＜プロフィール＞
17 年間の日米 P&Gを経て，欧州系消費財メーカーや資生堂などで，マーケティング組織強化やビジネスの回復・伸長を，
マーケティング担当副社長や CMOとして主導。2018 年より独立し，現職。消費財をはじめ，輸送機器，家電，
化粧品，放送局，電力，D2C，飲料，医薬品，IP，
ネットサービス，BtoB など国内外の多様なクライアントに，
マーケティン
グ組織強化やブランド戦略を支援。博士（経営学 神戸大学）。著書に『なぜ「戦略」で差がつくのか。』（宣伝会議），『マーケティングプロフェッショナルの視点』（日経 BP），『 The Art of Marketing マーケティングの技法 – パーセプ
ションフロー・モデル全解説』（宣伝会議）などがある。

【日清流】マーケティング、のその先へ！ ― 人びとの幸せが溢れる社
話題提供②「会へ ―」深澤 勝義（常任理事 / 日清食品ホールディングス株式会社 執行役員 CMO 兼 欧州日清社長）

COVID-19 は，社会の仕組みを大きく変化させ，人々によりVUCAを意識させることとなった。その中で，人々の意識も大きく変わり，「 人にとって何が大切か？」「幸せって何だろう？」という生きることへの本質的な問いを考えはじめた。また企業も「株主資本主義」から「ステークホルダー資本主義」への転換が求められており，「人や社会を幸せにすること」こそがビジネスの根幹となりつつある。しかし，社会や人々の意識や行動がどのように変化しようとも，消費者・ターゲットを観察し，理解する，
つまり人間研究というマーケティングの本質は変わることはない。そして，
そのターゲットの変化への対応こそが，時代を切り拓くマー
ケターに必要とされている力である。今回は，ターゲット観察から得られたインサイトに基づく，
日清食品によるユニークな取組み
事例を紹介しつつ，「幸せ」の源泉のひとつである「感動を創造すること」「消費者の期待を上回ること」の重要性を示しつつ，議論できればと思います。
＜プロフィール＞
1986 年に花王株式会社入社。35 年に及ぶマーケティング歴の中，ヘアケア部門では「アジエンス」「セグレタ」といった新ブランド立上げ，「エッセンシャル」「メリット」といった数々のロングセラーブランドを再生。花王のポジションを断トツのトップメーカーに押し上げた。
ファブリックケア部門では苦戦していた液体洗剤市場に超濃縮の「アタックNeo」を投入，社会貢献価値も含めた市場創造を図る。
2016 年に日清食品取締役マーケティング部長を経て，2018 年に現職である日清食品ホールディングス執行役員兼 CMO に就任，“サイエンスとアートを融合した新時代のマーケティング”を実践。日本マーケティング学会常任理事，
マーケティング総合
大会副委員長（能率協会）。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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基調講演

話題提供③「『新しい現実』は変わるがマーケティングの本質は変わらない。」

石橋 昌文（常任理事 / ネスレ日本株式会社 チーフ・マーケティング・オフィサー 専務執行役員 マーケティング＆コミュニケーションズ本部長）

コロナ禍，人口構成，政治・経済状況など，我々を取り巻く状況は日々変化している。また，サステナビリティなどの社会課題
への取り組みやデジタル化の波，
ダイバーシティー＆インクルージョンなど，ビジネスを取り巻く環境も大きく変わってきている。
このような変化は「新しい現実」であり，
この「新しい現実」がもたらす「新しい問題」に我々は取り組まなければならない。
敢えて言うならば，「マーケティングの本質」は変わらないが，我々を取り巻く「新しい現実」に向き合い，理解し，そこからもたらされる「新しい問題」を発見し，解決策を導いていくことがマーケターに求められていると考える。
マーケターとして求められる資質は何なのか，
どうやって伸ばしていくのか。
組織の中でのマーケティングの在り方を議論し，個人として組織として，どのように課題に取り組んでいくのかを議論したいと考えます。
＜プロフィール＞
神戸大学経済学部卒業。1985 年にネスレ日本株式会社に入社。1990 年以降はネスレUK やスイス本社を含め，
コンフェク
ショナリービジネスに携わってきた。2002 年からスタートした「キットカット」の受験キャンペーンを推進。2009 年からは現職に就き，
ネスレ日本全体のマーケティング戦略の立案と実行に関わってきた。
日本マーケティング学会の常任理事も務め，
マーケティング講演にも対応し，
マーケティングの理解を広める活動を行ってきた。
趣味は読書で，休日は料理作りや旅行を楽しむ。

話題提供④「パーパスドリブン B2B マーケティング ― 国際競争サバイバルから，

SDGs，そして宇宙まで ―」黒須 聡 （常任理事 / 横河電機株式会社 宇宙ビジネス・ディベロップメント・エグゼクティブ 宇宙事業開発室長 兼 チーフ・サ

ステナビリティ・オフィサー）

企業は何のために存在するのか？そして何をすべきなのか？グローバル化による激しい国際競争にさらされ，気候変動，
自然破壊，不平等拡大等深刻化する世界的課題への対応を迫られている企業にとって，パーパスに立ち返って経営を行うことが益々重要になっています。そして株主資本主義からステークホルダー資本主義へのパラダイムシフトが起きている昨今，「三方よし」を常識とした企業理念を掲げる日本企業が，本来持っていた強みを生かせるチャンスが来たとも言えます。横河電機がどの様に国際多国籍企業との厳しい戦いに生き残ったか。それにパーパスを起点としたマーケティングがどう寄与したか。生々しいサバイバルの歴史をお話しします。そして世界中 100 か国以上に展開し，海外売上が 7 割に達しようとする企業となった今，パーパスをどの様にビジネス拡大に活かそうとしているのか，
トレンドであるSDGsと，人類の新たなフロンティアである宇宙を例にお話しします。
＜プロフィール＞
国際多国籍企業との闘いでマーケティングの必要性を痛感し，
マーケティングを始め，ハマる。
「BtoBブランディング」で 2009
年「第 1 回日本マーケティング大賞 奨励賞」を受賞。マーケティング，事業企画，開発，経営に関わる。2019 年よりチーフ・サ
ステナビリティ・オフィサーを務め，サステナビリティを起点としたビジネス開拓（産業及び宇宙）を行う。2022 年 4 月に宇宙事業開発室を設立し，室長として現在に至る。JMAC 常任理事。月面産業ビジョン協議会メンバー。大学宇宙工学コンソーシア

13Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

基調講演

ム国際委員会アドバイザリーボードメンバー。慶應工学会理事。WBCSD（持続可能な開発のための世界経済人会議）カウン
シルメンバー。BCTI（Business Commission to Tackle Inequality）コミッショナー。

基調講演：司会，パネルディスカッション：コーディネーター

八塩 圭子（常任理事 / フリーアナウンサー / 東洋学園大学 現代経営学部 教授）＜プロフィール＞
上智大学法学部卒業。テレビ東京で 10 年務めた後フリーアナウンサーに。法政大学大学院社会科学研究科経営学専攻
マーケティングコース修士課程修了。関西学院大学商学部准教授，学習院大学経済学部経営学科特別客員教授を経て，2016 年 4 月から東洋学園大学現代経営学部准教授，2021 年 4 月から現職。報道番組司会，コメンテーターなど多数。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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リサーチプロジェクト・セッション
エフェクチュエーション研究会

ブランドマネージャー制度研究会

小売企業の国際化に伴う不確実性とエフェクチュエーション― FLO Optics Pte. Ltd. の事例から ―なぜあなたの仕事は邪魔されるのか？
― 日本企業におけるブランドマネジャー制度の組織的課題 ―

要旨

要旨

熟達した起業家から発見された思考様式エフェクチュエー

ブランド・マネジメントにおける最も重要な課題の 1 つとして「誰ションは，今日では起業プロセスのみならず，
イノベーション創出が，どのようにブランドをマネジメントするか」がある。こうした「組や新製品開発，マーケティング，国際化など，様々な不確実性を織的」な問題は，部署内あるいは部署間におけるコンフリクトとし伴う実践での有効性が明らかにされている。また，予測合理的て，ブランド・マネジメントの担当者を常に悩ませてきたが，その的なコーゼーションと必ずしも対立するものではなく，両者の補完

一方で学術的な研究はあまり行われてこなかった。

的関係が認識されるようになっている。

本プロジェクトは，
これまで数年間にわたり日経広告研究所の本セッションでは，こうした起業プロセス以外のマーケティング

支援を受けつつ理論的な研究を行ってきたが，今回は具体的な問題に対するエフェクチュエーションの適用可能性を検討するこ

データを用いることで理論モデルの検証を行った。その結果，
日とを目的に，
日本の小売チェーン企業が初めて海外市場へ展開

本企業において，
なぜブランド・マネジメントに組織的障害が発したプロセスに焦点を当てる。具体的には，国内で 100 年以上メ生するのかが見えてきた。

ガネの専門店として事業を行い，全国に約 110 店舗を展開する

当日は，これまで行ってきた理論的モデルについて説明するとメガネの田中ホールディングス株式会社が，2019 年にシンガポー

もに，本年春に行った実証分析の結果を紹介する。そしてさまざルの眼鏡小売企業 FLO Optics Pte. Ltd. のＭ &Aを通じて，まな領域の専門家からコメントをもらい，会場全体で優れたブラン

初めて海外市場に進出した事例について議論する。

ド・マネジメントのための組織構造について考えていく。

リーダー

リーダー

栗木 契（神戸大学大学院 経営学研究科 教授）

佐藤 達郎（多摩美術大学 美術学部 教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

高瀬 進（神戸大学大学院 経営学研究科 研究員）

久保田 進彦（青山学院大学 経営学部 教授）

吉田 満梨（神戸大学大学院 経営学研究科 准教授）

山下 勝（青山学院大学 経営学部 教授）

松田 温郎（西南学院大学 商学部 教授）

青木 慶（甲南大学 マネジメント創造学部 准教授）

宮井 弘之（博報堂ミライの事業室 チームリーダー）

大原 亨（東洋大学 経営学部 講師）

渡辺 紗理菜（FLO Optics Pte. Ltd. CEO）

大槻 開（資生堂インタラクティブビューティー株式会社 DX 本
部 デジタル戦略部 戦略企画グループ）

報告内容

報告内容

1. 小売企業の国際化に伴う不確実性とエフェクチュエーション― FLO Optics Pte. Ltd. の事例から ―吉田 満梨（同上）渡辺 紗理菜（同上）

1. ブランド・マネジメントにおける組織的問題
久保田 進彦（同上）
2. プロフェッショナルを軽視する日本的経営山下 勝（同上）

2. ディスカッション
吉田 満梨（同上）渡辺 紗理菜（同上）

3. コメント
大原 亨（同上）
坂井 直樹（日経広告研究所 研究部長）
司会進行：青木 慶（同上）15Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

リサーチプロジェクト・セッション

ユーザー・イノベーション研究会

医療マーケティング研究会

リード・ユーザーに「足りないモノやコト」を支援するしくみ― DMM.make AKIBA の事例 ―患者視点の質指標― 患者経験価値（Patient Experience：PX）と活用 ―

要旨

要旨

リード・ユーザーのアイディアが，メーカーや社会にとって重要

マーケティングにおいて顧客経験（Customer Experience）

な役割を果たす可能性を秘めていることは，すでによく知られての概念が注目されて久しいが，医療の世界においてもPatient

いるが，一方でそれらはなかなかメーカーに採用されたり，広く社

Centeredness（ 患 者中心 性 ）の重 要 性 が 高まり，患 者 経 験

会に普及したりすることがない。

（Patient Experience）の評価や，それに基づく質改善，経営

その原因の 1 つが，
リード・ユーザーに技術に関する知識やス改善が進みつつある。本セッションでは，患者参加型の質・経営

キル，設備が不足していることである。そのため自分たちのアイ改善について昭和大学的場より報告の後に，慈恵医科大学のディアを忠実に試作品として形にすることが難しく，できたとしても，青木氏に，Patient Experience の概念や，多くの医療機関でかものづくりのプロの評価には耐えないただの「おもちゃ」になりがねてより広く行われている患者満足度調査との違い，計量心理ちである。

学的特性が検証された尺度の特徴などについて紹介をいただ

この問 題を解 決 するサービスを提 供しているのが，DMM.

いく。そのうえで，患者参加型の質・経営改善や患者立脚型のmake AKIBA である。本セッションでは，いわゆるハブ施設の評価が普及していくことで起こる変化について議論を深めたい。

ような設備や道具の貸出サービスだけにはとどまらず，幅広いイ

リーダー

ノベーション支援サービスの同社の事例について，DMM.make的場 匡亮（昭和大学大学院 保健医療学研究科 准教授）

AKIBA 事業の責任者である「ちゃんすけ部長」にご説明いた
だくとともに，
リード・ユーザーを活用していくための支援のあり方

企画運営メンバーについて議論していく。

猶本 良夫（川崎医科大学 教授 川崎医科大学総合医療セン
ター 院長）

リーダー

川上 智子（早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授）

西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）

小西 竜太（三菱商事株式会社 ヘルスケア部シニアマネジャー）

企画運営メンバー

原 広司（横浜市立大学 国際商学部 准教授）

水野 学（日本大学 商学部 教授）

報告内容

廣田 章光（近畿大学 経営学部 教授）

経営改善
1. 患者参加型の質改善，的場 匡亮（同上）

清水 信年（流通科学大学 商学部 教授）
堀口 悟史（堀口海運株式会社 代表取締役）

2. 患者経験価値（Patient Experience：PX）を用いた医療の質評価
青木 拓也（東京慈恵会医科大学 総合医科学研究センター
臨床疫学研究部 講師）

本條 晴一郎（静岡大学 学術院工学領域 准教授）
大伴 崇博（株式会社良品計画 海外事業部米州担当商品担
当部長）
青木 慶（甲南大学 マネジメント創造学部 准教授）

3. ディスカッション

岡田 庄生（博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局 ディレク
ター / 法政大学大学院 博士後期課程）
報告内容
1. リード・ユーザーの弱点：機能デザインと技術デザイン
水野 学（同上）
2. ユーザーのものづくりを支援するしくみ：DMM.make AKIBAの事例
ちゃんすけ部長（DMM.make AKIBA .make3DPRINT 事業部長）
3. 質疑応答・ディスカッション
ちゃんすけ部長（同上），石田 大典（日本大学 商学部 准教授），
水野 学（同上）
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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リサーチプロジェクト・セッション

地域創生マーケティング研究会

ブランド＆コミュニケーション研究会

地域創生に必要な考え方と実践とは― 熱海と山梨の実践から学ぶ ―ブランド・トランスフォーメーション（BX）― 価値共創時代の新しいブランド経営 ―

要旨

要旨

二人の実務家をお招きして，地域創生に必要な考え方と実務

本セッションでは，宮澤正憲氏（博報堂 ブランド・イノベーショの在り方を明らかにする。一人目の市来広一郎氏は，2007 年にンデザイン局 局長／東京大学 教養学部教養教育高度化機構

地元熱海に Uターンし，熱海の再生に民間の立場で取り組んで特任教授）をゲスト講師としてお招きし，新しい時代のブランド経こられた。2011 年からは熱海の中心市街地の再生に取り組み，営のあり方についてお話を伺う。
「ブランド・トランスフォーメーショ

コロナ禍で観光客が半減したいまでも，中心市街地の地価は上ン（BX）」のキーワードの下，
パーパス，
ビジネスプロセス，商品・昇し続けている。こうした事業の結果，いま熱海では次々と起業

サービス，
コミュニケーション，組織，
コミュニティの 6 つの視点をする方々が生まれ続けている。近年の熱海の様子も含めて，
ご

統合し，改めて生活者価値を中心に据えたブランド変革のあり方報告頂く。二人目，大木貴之氏は，2000 年に地元山梨に Uター

についてご講演いただく予定である。その後，水越康介氏（東ンし甲府市に飲食店を開業。22 年営業を続けてこられた。シャッ

京都立大学 経済経営学部 教授）より，宮澤氏の講演に関する

ター街化していた甲府の中心市街地。地域でも飲まれていな

コメントを頂戴する。最後に，杉谷（上智大学）からもコメントしかった山梨県産ワイン。民間，
行政，
地域住民と連携しワインツー

た後，フロアも含めた総合討論を予定している。

リズム ® を立ち上げ，閑散としていた地域に人の流れを生み出し，

リーダー

ワインを楽しむ風景をつくり変化を起こしてきた。こうした事業展開について，大木氏のご経験をお話し頂く。

杉谷 陽子（上智大学 経済学部 教授）

リーダー

企画運営メンバー
青木 幸弘（学習院大学 経済学部 教授）

山口 夕妃子（佐賀大学 芸術地域デザイン学部 教授）

阿久津 聡（一橋大学大学院 国際企業戦略研究科 教授）

企画運営メンバー

大橋 久美子（Office Story Branding 代表）

天野 恵美子（関東学院大学 経営学部 准教授）

菅野 佐織（駒澤大学経営学部 教授）

井上 真里（中央大学 商学部 准教授）

久保田 進彦（青山学院大学 経営学部 教授）

伊藤 佳代（社会保険労務士法人ソーケム 代表社員）

高田 敦史（A.T. Marketing Solution 代表）

大田 謙一郎（長崎県立大学 経営学部 准教授）

田中 洋（中央大学 名誉教授）

侯 利娟（九州産業大学 商学部 准教授）

外川 拓（上智大学 経済学部 准教授）

砂子 隆志（日本旅行総研 所長）

松下 光司（中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）

陶山 計介（関西大学 名誉教授 / 一般社団法人ブランド戦略
経営研究所 理事長）

余田 拓郎（慶應義塾大学大学院 経営管理研究科 教授）

田中 洋（中央大学大学 名誉教授）

報告内容

武市 三智子（東洋大学 総合情報学部 准教授）

司会：外川 拓（上智大学 経済学部 准教授）

西村 順二（甲南大学 経営学部 教授 / ビジネスイノベーション

1. 生活者価値起点のブランド変革― ブランド・トランスフォーメーションとは何か ―宮澤 正憲（博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局 局長/ 東京大学 教養学部教養教育高度化機構 特任教授）

研究所 所長）林 優子（名桜大学 国際学群 教授）
報告内容

2. 研究者からのコメント
水越 康介（東京都立大学 経済経営学部 教授）
杉谷 陽子（同上）

1. 解題「地域創生に必要な考え方と実践とは」
田中 洋（同上）
2. シャッター街となった熱海の中心市街地再生
市来 広一郎（株式会社 machimori 代表取締役）

3. フロアディスカッション

3. ワインツーリズムによる山梨のふるさと再生
大木 貴之（LOCAL STANDARD 株式会社 代表 / 一般
社団法人ワインツーリズム 代表理事）
4. トークセッション田中 洋（同上），
市来 広一郎（同上），大木 貴之（同上）

17Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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リサーチプロジェクト・セッション

マーケティング・ツールとしての知的財産研究会

アジア・マーケティング研究会

マーケティング支援を目的として行われた改正「意匠法」の活用多形化する消費者行動

要旨

要旨「デザイン」を保護する意匠法が大改正（令和 2 年 4 月1日

消費の多形化とは，自己利益を目的とした製品の購買が多様施行）され，
店舗等の建築物のデザイン，
内装のデザイン，スマー化する「消費の多様性」とは違い，
自己利益以外も含む「消費トフォン等の電子機器の画像のデザインが新たに意匠法で保の目的の多様性」を指している。プラットフォームにおいて消費者護されることとなった。この新たな法律を基礎とした登録されたの消費以外の，自己利益の追求では説明できない行動が観察さデザインには，蔦屋書店の内装などが含まれており，新規な店舗れている。

を出店する際にも意匠法を考慮することが避けられなくなってい

1 つ目の報告は，
ソーシャルメディアにおいて消費者が特定のる。

サービスに対して態度を表明する行動が，他者にどのような影響

特に注目すべきは，今回の法改正の理由として，企業におけるを与え，サービスの売上にどの程度影響するのかを明らかにす「ブランド」構築を支援するための法改正である旨が謳われるる。インフルエンサーとは違い，一般のソーシャルメディア・ユー

など，
マーケティング論を背景にした法改正がなされたという点でザーの態度表明は，自己利益を目的としない行動である。2 つ目ある。おそらくマーケティング用語を理由にした法改正が行われの報告は，ハンドメイド品と工業製品の知覚品質に関する実証たのは本邦初と思われる。

研究である。趣味として作成されるハンドメイド品は，利益を目的

そこで，企業のマーケティング活動の支援，
ブランド構築の支に作られる工業製品とは異なり，買い手の期待が製品の機能的援の観点からどのように新意匠法を活用すべきかについて適宜，な側面以外の点にも及んでいることを示した。

具体例を交えながら分かりやすく報告し，会場からの質疑応答を

2 つの研究報告をもとに，多形化する消費者行動について議

行う。

論する。

リーダー

リーダー

杉光 一成（金沢工業大学 イノベーションマネジメント研究科

薗部 靖史（東洋大学 社会学部 教授）

教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

古川 一郎（武蔵野大学 経営学部 教授 / 一橋大学 名誉教

上野 博（東京国際大学 商学部 教授）授）

小田 哲明（立命館大学大学院 テクノロジー・マネジメント研

後藤 晋哉（S.Goto Marketing）

究科 教授）

川北 眞紀子（南山大学 経営学部 教授）

川上 智子（早稲田大学商学学術院 教授）

鎌田 裕美（一橋大学大学院 経営管理研究科 准教授）

川邊 光則（岩谷産業株式会社 技術部知的財産担当）

金 春姫（成城大学 経済学部 教授）

小林 誠（株式会社シクロハイジア 代表）

Assarut NUTTAPOL（Chulalongkorn Business School,

田中 洋（中央大学ビジネススクール大学院 戦略経営研究科

Thailand・Associate Professor）

教授）

上原 渉（一橋大学大学院 経営管理研究科 准教授）

武藤 謙次郎（イノベーションリサーチ株式会社 AIPE 認定知飯島 聡太朗（共立女子大学 ビジネス学部 専任講師）

的財産アナリスト）

谷 雨（KINTO テクノロジーズ株式会社）

八幡 宏之（新都心国際特許事務所 弁理士）

鴇田 彩夏（目白大学 経営学部 専任講師）

山内 明（株式会社知財ランドスケープ 代表）

松井 彩子（武蔵野大学 経営学部 専任講師）

六角 マリ（中央大学戦略経営アカデミー 講師）

報告内容

報告内容

1. Twitterを用いたユーザーの態度表明の影響力の検証
松井 彩子（同上）

1. マーケティング支援を目的として行われた改正「意匠法」の活用
杉光 一成（同上）

2. 生産者が「個人」であることが製品評価に与える影響鴇田 彩夏（同上）

2. ディスカッション
会場との質疑応答

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3. コメントおよび質疑応答
上原 渉（同上）

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リサーチプロジェクト・セッション

地域活性化マーケティング研究会

AI×5G 時代のビジネスモデル研究会

産官学連携による地域活性化の新動向

AI を活用したマーケティング・リサーチの最前線

要旨

要旨

地域行政が地域活性化に取組むにあたって，地域住民の進化するAI により，マーケティング・リサーチの高度化が進む。

ニーズを的確に捉え，ワクワクするような企画力をもって実践して今回はその最前線を紹介したい。

いくために，民間企業や大学との連携，リソースの活用の動きが前半は，当メンバー堀場氏により，AI 活用のデジタルエスノグ

活発化している。企業側もCSR や CSV，
さらに SDGs の観点か

ラフィの先端手法，文化人類学者開発のグローバル文化コード

らも事業所所在地域への地域活性化の取組みが積極的に行を学習させた Cultural AI モデルにより，生活者の投稿を読みわれ始めている。大学も学生（Z 世代）と地域コミュニティ連携解く。例えば「ハッピー」の投稿でも各国文化に基づき，
日本，
アによる体験的学習の充実の面からも地域行政との連携に動いて

メリカ，
タイ，
インドでは異なるため，
テキスト・画像データの比較いる。

分析を紹介する。

本研究会では，長年このような地域における産官学連携に着

後半は，日本一のテキストマイニング技術を有する企業の吉川目し，その事例研究を進め，
あるいはより積極的に企画運営メン氏を招き，本技術を用いた反響・感情・NPS 分析等の手法と企

バー自らも主体的に地域活性化に取組み実践してきた。このセッ業の活用実態を紹介する。顧客体験価値（CX）が重視されるションでは，
ここ数年の企画運営メンバー自身の取組み事例につ中，顧客が実際に受止めた価値を的確に捉え，社内の然るべきいて，その特徴を分析し報告するとともに，活性化の要件などを担当に共有できている企業は僅か 2 割である。本技術は，CXを議論する。

捉える上で SNS 投稿やコールセンターへの声，アンケート等が有
効なソースとなり，定性情報活用の基盤となりえる。

リーダー
宮副 謙司（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科 教

リーダー

授）

安岡 寛道（明星大学 経営学部 教授 / 中小企業診断士）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

青木 洋高（株式会社 JTB パブリッシング 地域交流プロデュー伊藤 智久（明星大学 経営学部 准教授 / 中央大学商学部

ス部マネージャー / 法政大学大学院 政策創造研究科 講師）

兼任講師）

内海 里香（文化ファッション大学院大学 教授）

神田 晴彦（株式会社野村総合研究所 上級研究員）

佐々木 秀之（宮城大学 事業構想学群 准教授）

福島 健吾（株式会社野村総合研究所 上級システムコンサルタ

田中 直高（株式会社タナカヤ 代表取締役）

ント兼データサイエンティスト）
堀場 久美子（Hakuhodo Consulting Asia Pacific Head of

報告内容

Market Intelligence）

1. 大学と行政の連携 ― 宮城大学と宮城県内地域行政連携による地域活性化佐々木 秀之（同上）小片 隆久（日本電通株式会社 技術開発部）
富樫 佳織（京都精華大学 メディア表現学部 准教授）

2. 民間企業と行政の連携 ― JTB パブリッシングと静岡県富士市連携による「ほうじ茶」ブランド化事業推進青木 洋高（同上）

報告内容
モデレーター：安岡 寛道（同上）シンガ
1. 生活者 SNS 投稿データから「文化と気分」を読み解く，
ポール発・最先端手法
堀場 久美子（同上）

3. 民間企業と行政の連携 ― 地域商社「ながさき百貨店」の取組み
田中 直高（同上）

テキストマイニングを用いたマーケ
2. 「見える化エンジン」による，
ティングリサーチ「顧客体験フィードバック」の思考とその全社
活用
吉川 典仁（株式会社プラスアルファ・コンサルティング）

4. 全体ディスカッション

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リサーチプロジェクト・セッション

健康経営ブランディング研究会

デザイン思考研究会

予防医学からみた健康経営ブランディング

日立製作所の社会イノベーション事業の推進とデザイン活用

要旨

要旨

ブランディングの枠組みの中でも，組織の文化・能力を醸成す

本セッションでは，株式会社日立製作所社会イノベーション協るアイデンティティと従業員個人をつなぐインターナル・ブランディ

創センタ主管デザイン長である丸山幸伸氏をお招きし，
日立製作

ングはエンゲイジメントの要となるが，実践が難しい。解題として，所の社会イノベーション事業の推進における組織へのデザイン

従業員の動機づけの方策としても，エンゲイジメントを高めることの役割と活用についてお話しを伺う。近年，“デザイン“は，潜在によって従業員の一人ひとりが健康に働けるようにする「健康的なニーズから新事業の機会を発想する”デザイン思考“にも経営ブランディングの枠組み」を阿久津から簡単に解説する。そ期待が集まっている。そしてその実践には，製品だけでなく，ビジれを受けて，様々な企業へのアドバイス，経営者に身近な医師とネスモデルや事業のパーパスに至るまでの広義のデザインが必して未病教育を推進してきた予防医学・代替医療振興協会学要となっている。

術理事の佐野正行氏をお迎えして，企業が従業員の働きがい・

日立グループでは創業以来，プロダクト開発を強みとしてきたやりがいを高める健康経営について講演をいただく。講演後，参事業を中心に社内デザイン組織を活用してきた。本報告では，加者との質疑応答を中心に，佐藤氏と阿久津で対談する。健康社会イノベーション事業に経営の主軸を転換する中で，デザイン

経営やブランディングに関心のある方の積極的な参加を期待しに関する位置づけ，
目的および役割をどのように変化させてきたたい。

のかを，人材やスキルの育成との関連を含め事例を通して説明する。さらに丸山氏の講演の後，研究会メンバーと参加者との皆リーダーさんとの意見交換を通じて理解を深める。

阿久津 聡（一橋大学大学院 経営管理研究科 教授）

リーダー

企画運営メンバー

廣田 章光（近畿大学 経営学部 教授）

石原 和仁（株式会社日経 BPコンサルティング コンサルタント）
上條 憲二（愛知東邦大学 教授）

企画運営メンバー

小林 まみ（株式会社マイクロソフト）

小川 亮（株式会社プラグ 代表取締役）

嶋尾 かの子（フリーランス）

黒岩 健一郎（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科

徳永 麻子（一橋大学大学院 経営管理研究科 研究員 / 株

教授）

式会社ロマーシュ 代表取締役）

福井 誠（武庫川女子大学 経営学部 教授）

深澤 了（むすび株式会社 代表取締役）

横田 浩一（株式会社横田アソシエイツ 代表）

宮林 隆吉（事業構想大学院大学 客員准教授）

吉橋 昭夫（Designship Do 全体監修）

山本 愛（株式会社フォワード）

報告内容

報告内容
1. 健康経営ブランディングの枠組み
阿久津 聡（同上）

1. 日立製作所の社会イノベーション事業の推進とデザイン活用
丸山 幸伸（株式会社日立製作所 研究開発グループ 社会イ
ノベーション協創センタ 主管デザイン長 / Head of Design）

しあわせに働く，
真の健康経営である『しあわせ2. 健康に生き，経営』とは？
佐野 正行（一般社団法人 日本産業医協会 会長＆産業医＆医師 / 株式会社メディカルアンドナレッジカンパニー 代表取締役）

2. デザイン思考の組織導入
丸山 幸伸（同上）
吉橋 昭夫（同上）小川 亮（同上）
黒岩 健一郎（同上）福井 誠（同上）
横田 浩一（同上）廣田 章光（同上）

3. 質疑応答＆対談
阿久津 聡（同上）
佐野 正行（同上）

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リサーチプロジェクト・セッション

サービス・マネジメント研究会

マーケティング /PR テクノロジー研究会

サービスとしての営業

1832 年創業の「楯の川酒造」が推進する広報と酒蔵 DX 戦略

要旨

要旨

営業は販売（セールス）と混同されることが多い。ピーター・

企業はテクノロジー（ツール）の積極的な活用により，自社のドラッカーの有名な言葉 「マーケティングの理想は販売を不要

マーケティング /PR 活動をダイナミックに推進できるばかりか，企にする」はしばしば「営業を不要にする」と誤訳されてきた。し業そのものを新しいステージへと進化させることが可能になる。

かし，営業は単にモノやサービスを売るだけではなく，自社と顧客，

今回はそうした先進的な事例として，1832 年創業の「楯の川酒自社内の各部門，顧客社内の各部門，協力先，国内と海外，
さら造株式会社（山形県酒田市）」に着目する。そして伝統的産には社会を「つなぐ」広範囲な役割を担っている。

業の代表といえる酒蔵が，なぜ業務のデジタル化を推進させる

また，企業の DX 推進において人的販売の機械への代替がのか，その理由や成果に関する報告を行う。

加速する中で，営業も様々な前提が変化している。サービス研究

同社は販売管理や製造工程の DX 化のみならず，
クラウド

で Wang et al.（2020）で提唱された不確実性の中でのステーサービスや SaaSを積極的に導入している。また社員約 60 人中，

クホルダーの価値共創に注目したエフェクチュアル・セリングや，

11 名が日本各地からフルリモートワークで勤務している。こうした

Hughes and Ogilvie（2020）のプロフェッショナルセールスのDXを推進する川口達也氏自身も，リモートワーカーとして都内かサービス化の主張は，極めて日本の営業と共通点が多い。こうしら業務を行っている。オンライン販売への転換や高価格日本酒

た理論的・実践的な背景を踏まえ，「サービスとしての営業」にの定着を目指す戦略，
そして積極的な広報活動まで，伝統的産ついてこの場で議論したい。

業が取り組む DX 戦略を解説いただいた後，
ディスカッションを行う。

リーダー
向井 光太郎（関西学院大学 ハンズオン・ラーニングセンター

リーダー

准教授）

藤崎 実（東京工科大学 メディア学部 専任講師）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

上田 利博（奈良佐保短期大学 生活未来科 特任教授）

加藤 恭子（ビーコミ 代表取締役）

瀧川 雅行（日医工株式会社 営業本部 学術部）

佐藤 和明（茨城キリスト教大学 経営学部経営学科 教授）

登坂 一博（大阪経済法科大学 経営学部 教授）

高梨 杏奈（楯の川酒造株式会社 経営企画室 広報課）

本下 真次（株式会社コトバノミカタ 取締役 / 岡山理科大学

春木 良且（一般社団法人先端社会科学技術研究所 理事）

経営学部 准教授）

藤原 健太郎（株式会社三井住友銀行）
山中 理恵（ROKT General Manager）

報告内容

和田 紘樹（テックファーム株式会社 アカウント戦略本部 マーケ

1. サービスとしての営業
本下 真次（同上）

ティング部）
報告内容

2. 営業の価値
向井 光太郎（同上）

老舗酒蔵が DX 戦略に取り組むのか。その理由と成果。
1. なぜ，
川口 達也（楯の川酒造株式会社 執行役員 / 公認会計士）
高梨 杏奈（同上）
2. ディスカッション（対談及び会場との質疑・ディスカッション）
パネラー： 川口 達也（同上）加藤 恭子（同上）佐藤 和明（同上）高梨 杏奈（同上）
山中 理恵（同上）和田 紘樹（同上）
ファシリテーター：藤崎 実（同上）21Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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リサーチプロジェクト・セッション

価値共創型マーケティング研究会

オムニチャネル研究会

カスタマー・サクセスと価値共創

リテール DXとイノベーション

要旨

要旨

企業が顧客との価値共創の検討においてサービス・エンカウ

オムニチャネルの本質の一つは，DX による優れた顧客体験のンターへの注目は欠かせない。近年は，サブスクリプションモデル

提供にある。今回のオムニチャネル研究会のセッションでは，「リの広がりによって，顧客との継続的な関係によって CtoC のプラッテール DXとイノベーション」をテーマとし，リテールという場におトフォームすらサービス・エンカウンターとして捉えることができる

いて DX がどのように推進され，それにより顧客体験（CX），
そし

時代を迎えている。ここで生まれる知見を活かすことが，カスタて従業員体験（EX）がどのように革新されるかに焦点を当てる。

マー・サクセスとして発信されることも少なくない。

ゲスト講師に「STAFF START」で店舗スタッフの DX 化を推そこで本研究会では，日本におけるカスタマー・サクセスのトッ

し進めてきたバニッシュ・スタンダード代表・小野里寧晃氏を迎プランナーであるコミューン社の協力を得て，CtoC にどのようなコえて，先端的なリテール DX の取り組み事例を紹介いただくととも

ミュニケーションの特徴があるのかや，一般的な SNSとの違いをに，これからのリテールの経営戦略とDX の発展についてパネル

どのように確認できるのかといった部分から，企業がいかに顧客

ディスカッションで理解と展望を深めていく。

の価値創造を促進し得るのかを検討していく。

リーダー

リーダー

近藤 公彦（小樽商科大学大学院 商学研究科 教授）

村松 潤一（岐阜聖徳学園大学 経済情報学部 教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

太宰 潮（福岡大学 商学部 教授）

梅澤 大輔（商品企画エンジン株式会社 代表取締役）

西原 彰宏（亜細亜大学 経営学部 准教授）

大藪 亮（岡山理科大学 経営学部 教授）

中見 真也（神奈川大学 経営学部 准教授）

奥居 正樹（広島大学大学院 社会科学研究科 准教授）

圓丸 哲麻（大阪公立大学大学院 経営学研究科 准教授）

清野 聡（岡山理科大学 経営学部 教授）

今井 紀夫（一橋大学大学院 経営管理研究科 国際企業戦略

張 婧（金沢大学 人間社会研究域 経済学経営学系 講師）

専攻 博士後期課程）

藤岡 芳郎（大阪産業大学 経営学部 教授）

奥谷 孝司（オイシックス・ラ・大地株式会社 専門役員）

山口 隆久（岡山理科大学 経営学部 教授）

角井 亮一（株式会社イー・ロジット 代表取締役）

今村 一真（茨城大学 人文社会科学部 教授）

杉田 愼一郎（神戸大学大学院 経営学研究科 MBAシニアフェ
ロー）

報告内容

影井 智宏（株式会社浜銀総合研究所 情報戦略コンサルティ

1. カスタマー・サクセスと価値共創
今村 一真（同上）

ング部 主任研究員）
報告内容

2. ユーザー・コミュニティの可能性
杉山 信弘（コミューン株式会社 執行役員 CMO）

1. 解題
近藤 公彦（同上）
2. 小売業の経営戦略・オムニチャネル化・DX の今後の発展
小野里 寧晃（株式会社バニッシュ・スタンダード 代表取締役）
3. パネルディスカッション
小野里 寧晃（同上）近藤 公彦（同上）
逸見 光次郎（株式会社 CaTラボ 代表取締役）
圓丸 哲麻（同上）今井 紀夫（同上）

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ランチョンセッション
ランチョンセッション1

ランチョンセッションⅡ「未顧客理解」が求められる実務背景とアカデミ
アへの要請 ― 市場拡大・事業成長への期待とギャップについて ―パーパスから始まるブランド変革

要旨

な企業において，パーパスを起点として事業や組織文化，広告

要旨
近年，マーケティング業界で注目を集める「パーパス」。様々

事業の成長には浸透率の拡大が求められる（Goodhardt et

コミュニケーションを変革させようとする試みが行われていま

al., 1984）。しかし，現在のマーケティング活動の多くは，既存す。

顧客のロイヤルティに立脚している。マーケターにヒアリングを

博報堂は，生活者の価値を中心に据えたブランド変革を「ブ行うと，「販促やマーケティングは大学や OJT で習うが，新規

ランド・トランスフォーメーション（BX）」と定義。その変革の獲得や事業成長については習う機会がない」「しかし，現場では起点となるのが，「パーパス」だと考えています。

“すでに出来るもの”として期待される」というギャップに気づ

なぜ，ブランド変革が「企業の存在目的（＝パーパス）」からく。そうした背景から，我が国でも，市場拡大や事業成長に適始まるのか。本セッションでは，ブランド変革におけるパーパス

した理論や手法の普及が急務である。本発表では，今のビジネの重要性を，様々な視点から議論していきたいと思います。

スパーソンが信じている「マーケティング神話」と，ブランド成コーディネーター

長に関する潮流の一つである南オーストラリア大学 Ehrenberg-

岡田 庄生（株式会社 博報堂 ブランドイノベーションデザイン局部長）

Bass 研究所が提唱するEvidence-based Marketing の知名度
および実務実態を調査した結果をお伝えする。

報告者

報告者
芹澤 連（株式会社コレクシア マーケティングプランニング局長）

竹内 慶（株式会社 博報堂 ブランドイノベーションデザイン局 局
長代理）

共催

岩嵜 博論（武蔵野美術大学 クリエイティブイノベーション学科
教授）

株式会社コレクシア

共催
株式会社 博報堂

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オーラルセッション ― フルペーパー

ダイバーシティ・チームにおけるコミュニケーションの課題― グローバル・デザインファームのインターナル・マーケティングを中心に ―岡山理科大学 経営学部 准教授

Bright Village

本下 真次

竹村 明里

要約
本研究の目的は , グローバルに事業展開する企業において文化の異なるメンバーがテレワークで協業する上での課題を仮説的に抽出することである。背景として，長引くコロナ禍におけるテレワークの日常化，また，イノベーション創出のためにダイバー
シティを活かすことの重要性などが挙げられる。本研究では特に，社内のコミュニケーション面に注目し，インターナル・マー
ケティングを一つの切り口として分析を行っている。コラボレイティブ・オートエスノグラフィーの手法で情報を収集，記述し，分析した結果，トップが新規顧客に対してエフェクチュエーションの思考様式で開発した様々な機会を継続発展的なものにす
るには , インターナル・マーケティングを機能させ，コーゼーションの思考様式でマネジメントする右腕人材が重要との仮説が形成された。
キーワード
多様性，テレワーク，コミュニケーション，エフェクチュエーション，コーゼーション

はじめに

II. 先行研究

本研究の目的は，グローバルに事業展開する企業におい企業がグローバルに事業を展開する際の国や地域ごとて国籍や文化の異なるメンバーがテレワークで協業する上のマネジメントに関する研究の代表的なものにはGhemawat

での課題を仮説的に抽出することである。背景として，長引（2007）の「CAGEフレームワーク」がある。国や地域ごくコロナ禍におけるテレワークの日常化，
また，
イノベーション

との文 化 的（Cultural），政 治 的（Administrative），地創出のためにダイバーシティを活かすことの重要性などが理的（Geographical），経済的（Economical）な差異を挙げられる。本研究では特に，社内のコミュニケーション面

正しく認識して，戦略を立案することが重要だというものでに注目し，インターナル・マーケティングを一つの切り口としある。このフレームワークを用いた事例分析の研究には渡て分析を行っている。

辺（2020）がある。フジテレビ系列の地上波放送局テレビ

I.

また，
グローバル企業が日本への進出を行う際，日本市場

新広島（TSS）グループが，2009 年にフランスにて放送をの特殊性に適応できず，失敗に終わるケースも少なくない。

開始した『Japan in Motion』を取り上げ，レビューを通じ

例えば，小売業においてフランスのカルフールが 2000 年にて文化的距離を事前に分析して理解することが非常に困日本進出したが，わずか 5 年で業績悪化を理由にイオンに難であり，また，文化的距離と制度的距離を一様なものとし売却したことなどが知られている。こうした原因の説明に背て扱うことができない，
したがって，
こうした国際化戦略を分景となる文化の違いが用いられることがあるが，具体的にど析的に構築することの理論的課題を示している。また，
小林のような課題に直面し，その対応策についても議論したいと（2018）では醬油メーカーのキッコーマンを事例対象に，
ア考えている。

メリカ進出における成功要因を分析している。しかしながら，これらの研究はいずれも日本企業の海外進出を扱っている

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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24© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

ダイバーシティ・チームにおけるコミュニケーションの課題 ― グローバル・デザインファームのインターナル・マーケティングを中心に ―ものであり，
また，事例の時期としてコロナ禍の前のものであ関とも良好な関係を築いていたことから日本でのオフィス設る。本研究では，
日本から見たダイバーシティ・チームのコ

立は長年社長の念頭にあった。2010 年代は日本がインバウ

ミュニケーションの課題を，現在進行形のグローバル・サー

ンドに力を入れていた時期であり，様々なプロジェクトを行う

ビス業の日本法人の個別事例研究として行うことで新しい中，東京や大阪などに拠点を置く企業と面会する機会もさら仮説を抽出したい。

に増え，より打ち合わせの質をあげるためにも，面会する場
所の選択が大切になってくるということに気が付き，2016 年，
日本にオフィスを構える判断をする。

III. 研究方法

3. 日本企業との取引

本研究はコラボレイティブ・オートエスノグラフィーの手法
を用いて行う。コラボレイティブ・オートエスノグラフィーは，
自叙伝的な記述とエスノグラフィーの特徴を併せ持ちなが日本企業との取引は，ものづくり系スタートアップを支援す
る準政府研究機関と連携するものが多い。日本企業にアクセラレーション・プログラムや，海外展示会出展支援などを

ら客観性を担保する研究方法である。ある事象の当事者としての経験を対象化して，自己について再帰的に振り返り，
記述し，さらにそれを複数の視点から質問を受けて得た新提供し，コンサルティングのみならず，各種プログラムの支援を伴走型で行なっている。社長は，東京だけではなく，地域のセカンドシティにポテンシャルを感じている。

たな気づきも記述していく。なお，筆者の一人が実際に勤務

4. 社内のコミュニケーション

している企業を対象とするため，社名，人物はすべて匿名

社内のコミュニケーションは主なツールとして Slackを用での記述としている。

いて，原則すべてオンラインで行われている。曖昧な指示や確認は伝わらず，文化的背景の違い，時差もある。

IV. ケース： A 社

5. 日本法人への入社

1. 会社概要

筆者の一人は，
コロナをきっかけにそれまで勤めていた

A 社は 2008 年に設立された，デザイン・コンサルティング

観光の仕事がなくなったので，
グローバル企業であるA 社

事業，
マーケティング支援事業，
アクセラレーター事業，教育に転職した。今までインターナショナルスクールの保育士や事業などを展開するサービス企業である。創業者の社長はツアーガイドとして働いていたので初めてのオフィスワーク

グローバルメーカーでのデザイン・ディレクターなどを経て起だった。面接は香港からオンラインで，入社手続きもすべて業した。本社はアジアにあり，北米，欧州，日本にも拠点があオンラインで行われた。入社時はもう一人日本人のデザイる。コア・コンピタンスはデザイン，
そして，最先端のデジタルナーがいたが，自身の役職が Operation Executive なの技術に通じていることにある。

で，業務内容が全く違うため，海外拠点のチームからオンラ
インでいろいろと教えてもらった。しかし，
みんな第二言語を

2. 日本進出の経緯

英語とする人たちなので，アクセントが聞き取れず，
最初はほ

社長は設立当初からA 社をグローバルな企業にしようと考えていた。様々な市場でサービスをただ売るだけでなく，各地で実際に人々やチームを機能させることのできる企業

とんど理解できなかった。また，新人研修といってもみっちり
教えてくれるというよりやりながら覚えるという感じのスタイルだった。実践しながら慣れていく「Learn by Doing」がになることがビジョンであった。その中で，10 年以上に渡っ

会社の方針だった。

て日本の大手企業の製品開発支援やグローバル企業の日
本進出支援などに取り組んでいたこと，さらに政府関係機

25

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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ダイバーシティ・チームにおけるコミュニケーションの課題 ― グローバル・デザインファームのインターナル・マーケティングを中心に ―ため，
プロジェクトのゴール設定やターゲットが今から思えば

6. 日本法人の唯一スタッフに入社 3 ヶ月後，同僚の日本人スタッフがコロナによる事業曖昧だった。私がいない時は社長がサポートもしてくれてい不振で契約更新ができず，
日本オフィスには私だけが残された。この年の日本法人としての収入はこのプロジェクトが 90た。入社 6 か月，
プロジェクトに初めて参加し，観光プロモーパーセントであった。

ション案件のプロジェクトリーダーになる。いきなり社長から「キックオフミーティングを開くから，司会をお願い」と言われ，アジェンダの意味も分からないままとりあえずチームメンバー

出を言い渡された。融資の申請をするが，社長の面談はオagenda」と言われる。そんなこんなで，試行錯誤しながらなンラインでは不可とのことで，ひとまず断念した。行く先もな

んとかプロジェクトリーダーを務めた。今回のプロジェクトのく，Jetro の人に相談したら，インキュベーションスペースを大枠の狙いは，
日本人に海外旅行してもらうための PR 活動

無料で貸してくれるとの話があった。引っ越しは業者を雇うだった。以前はオフラインイベントもしていたが，コロナででき

お金もないので，Jetro の人と二人で年末の寒い中，荷台でないため，SNSアカウントを運用代行することは決まってい荷物を運んだ。

た。リーダーをする上で苦労したのは，
オンラインでチームを続いてアジア拠点のチームの同僚が辞める。彼が辞めマネジメントしながらクライエントとコミュニケーションをするこる前に，個人メッセージで大阪の経営状況がひどいことを話とだった。クライエントの英語の訛りが聞き取れなく，会議ですと，他の海外拠点もひどいことが判明した。そしてお互い

ほとんど何を言ってるか分からなく，聞き返しても理解できな
いことが続いた。あとでミーティングが終わってから，「あれ，何と言っていたの？」とチームメンバーに聞くと「私も分からに相手の会社の経営は大丈夫だろうと思っていたことも判明した。みんな表向きではコロナで辞めるとか言ってたが，同僚によると，給料滞納で辞めていたことが発覚した。

なかった。」ということもあった。しかし，英語が分かったとしだが，その状況を社長はみんなで共有することはなかっても，ただ言語を翻訳するだけでなく，ビジネスの知識や文た。アジア拠点の同僚が辞める前に，一度みんなで話し合化的な背景も知っておく必要がある。日本は暗黙の了解でうのがいいのではと提案したが，結局，社長には提案するこ察することが多い，ハイコンテクスト文化なので，日本文化をとはなかった。どこの拠点の現地法人も明らかに倒産間際

客観的に理解して，それを言語化することが外国の人とコなのに，悪い状況は秘密のままで，社長が小さな嘘をつき，

ミュニケーションする際に重要だと感じた。

負のスパイラルになっていった。自分も辞めようかと思った

また，
メンバー全員が非正規雇用で，社内での会議もな

が，外国人である社長が水際対策で日本へ入国できなかっかなか合わせづらく，充分なコミュニケーションがとれないた

たので，それまでは会社をなんとか生き伸ばそうと思った。

め，意思の疎通が難しく，成果物の提出が遅れたり，
クライ
エントのチェックが遅れたりすることもあり，
なかなか上手くい

8. 社長の来日と個人レッスンかなかった。このように，
メンバーみんなが常に連絡が取れ入社から1 年 6 か月，社長がついに日本へ入国できた。

る状態ではないから，私の非出勤日にトラブルがあって，
プロ

2022 年 3 月に水際が解除され，ようやく入国手続きができ，

ジェクトがスムーズにいかず，
クライエントへの信頼性の危機

4 月末に初めてオフラインで社長と対面した。融資の申し込もあった。さらに，
メンバーみんなが同じ熱量で仕事していみをするが，社長に在留資格がないとそもそも申請もできな

る訳ではないため，同じ間違いを繰り返すメンバーや，
メンいことが判明した。だが，申請ができたとしても受かるかどう

バー同士のちょっとした仲たがいもあった。その結果，
クライかは分からないし，
これまでの支払い遅延があるのでそこのエントの満足度が低く，クライエントの期待値のすり合わせも問題をまず解決しないと話にならない。融資は完全に断念

できていなかった。コロナ渦で観光業は見通しがたたない

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入社 1 年，事業不振による影響が出てくる。オフィスの家
賃や給料の支払いが遅延し始め，ついにオフィスからの退の紹介をそこに書くと社長に「I don’t understand this日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

7. 業績不振と負のスパイラル

するので，新しいビジネスを立ち上げるために，社長が日本

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ダイバーシティ・チームにおけるコミュニケーションの課題 ― グローバル・デザインファームのインターナル・マーケティングを中心に ―滞在中に色んな人に会いに行く。6 月に Jetro のオフィスはで，新規事業に取り組む余裕はない。その結果，短期的な退去し，新しいオフィスに引っ越した。

ビジネスをするようになる。

社長からここまで日本法人を支えてくれたお礼として，私社長の滞在期間は約 2 か月半だったが，とても慌ただしの人生を変えるためにマンツーマンで授業をすると提案がかった。しかし，彼と対面で会えたことはとてもよかった。彼あった。社長より，「 君は今の役職もちゃんとやってくれていのようにどれだけコミュニケーション能力の高い人でもオンラるが，今と同じ業務内容を続けていても成長はない。だからインのみで築ける信頼関係には限りがあると感じた。社長

プロジェクト管理もしながら，
プロジェクトチームの一員としてとの雑談やプライベートで彼の誕生日会に参加したことなど活躍できる専門を身に着けてほしい。」「年齢的にもキャリアで，お互いのキャラクターや仕事では見ることができない側形成を考えるいい時期だから，ただのジェネラリストでなく専面が見ることができた。

門性もある，T 型人材になってほしい。」と言われた。社長

現在，経営状況はそこまでよくなってないが，現在はアジ

は海外の大学，
日本のビジネススクールでマーケティング心

アのスタートアップが日本市場に参入するためのイベントを理学などを教えている。そこで，私の興味があるメタバース

実施している。同時進行で，海外や日本からのインターンのを教わることにした。仕事が終わってからカフェで合計 6 回

受け入れもオンラインでしているが，人手不足でなかなか手ほどクラスを受けた。新しいキャリアのきっかけになればと，
メが回らないため，
充分なサポートができない。さらに，
ヨーロッ

タバースの授業では 3D モデリングのソフトの使い方や，勉パの学生の時差や，積極的に動くことが苦手な生徒など，
オ

強したことは復習として説明する。そして一通り学んだらそンラインでマネジメントをするのは難しいと感じる。

れをMiro などにまとめるといく，
こうした学びのプロセスも教
わった。

V. 考察

社長が日本にいる間，彼の日本人の友達を紹介してもらった。何人かは A 社のプロジェクトにも入った。彼らは，自本事例を，サービス・トライアングルの理論から考察してい分でビジネスをしている人も多いので，A 社のことも日本企

く。WEB サイトや SNS など，
ブランド・コミュニケーションな業の一般的な考えも分かっている。第三者から見たA 社話

どがインタラクティブ・マーケティング，顧客に社員が対応すを聞けたので，今までのもやもやは少し晴れた。

るのがインタラクティブ・マーケティング，そして社長から社員に対するコミュニケーションがインターナル・マーケティン

9. 新規事業の立ち上げと現在グである。
「トップの器以上には企業は成長しない」と言わ新規事業として，欧州の企業と一緒に日本と欧州の高校れるが，本事例はインターナル・マーケティング以前の問題

生向けにアバターを作るワークショップをすることが決まり，Aなのかもしれない。

社のプロジェクトリーダーは私が務めた。日本側の高校はで社長はその知識や経験，さらに独自のキャラクターを活かきるだけ生徒に失敗させたくない，学校の評判も落ちないよ

した営業力で，新しい案件を次々と開発している。個別にうにしたいとの想いがあった。今回のワークショップは初の開示してもらった事例集の名には，そうそうたる企業の名前試みなので，正直やってみないと分からないというのがこちが並んでおり，価値提供ができていることの証でもある。しらの本音であったが，担当の先生が熱心にサポートしてくれかし，現実的には多くの取引はワンショットで終わっている状

た。ワークショップは生徒も喜んでくれ，何とか成功した。

況をうかがうことができる。このことから，トップが新規顧客にこの経験を通して，A 社が提供できる価値は「ただの橋対してエフェクチュエーションの思考様式で開発した様々な渡し」ではなく，「 国際的なネットワークを活用して多様な社機会を継続発展的なものにするには , インターナル・マーケ

会でのチームビルディングを経験できる」ことだと感じた。た

ティングを機能させ，コーゼーションの思考様式でマネジメン

だ，安定している事業収入が社長の大学講師料のみなの27Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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ダイバーシティ・チームにおけるコミュニケーションの課題 ― グローバル・デザインファームのインターナル・マーケティングを中心に ―トする右腕人材が重要との仮説が形成された。そして，その中にコミュニケーションの課題も含まれるのではないだろうか。価値を感じるのは顧客である。その顧客とのコミュニ
ケーションを行うのは社員である。

VI. 本研究の貢献及び限界並びに今後の研究の方向性
本研究では，
日本法人唯一スタッフの視点からの事例研究によって，素晴らしいポテンシャルを持った企業が経営不振に陥っている様子を生々しく記述することができた。本研
究はあくまで入り口段階であることは認識している。今後の研究では社長へのインタビューも行い，なぜ，継続的な取引に繋がらないのかを明らかにし，どうすれば，
よりA 社が顧客，社会に貢献することができるかを検討し，理論の発展に繋げていきたいと考えている。

引用文献
井沼孝輔（2018）.「キッコーマンのアメリカ進出における成功要因の検討：CAGEフレームワークの視点から」『商大ビジネスレビュー』
7(4), 1-16
吉原英樹（2015）『. 国際経営』有斐閣
渡辺圭史（2020）.「放送事業の国際化：クールジャパンの先鞭となった『Japan in Motion』の事例分析」『国際ビジネス研究』
12(1), 1-16
Ghemawat, P. (2007) Redefining Global Strategy: Crossing
Borders in a World Where Dif ferences Still Matter, Har vard
Business School Publishing Corporation（望月衛（訳）（2009）『コ ークの味は国ごとに違うべきか ゲマワット 教授の経営教室』文芸春秋）Sarasvathy, S. D. (2008) Ef fectuation: Elements ofEntrepreneurial Expertise, Edward Elgar Publishing Limited（加護野忠雄（監訳），高瀬進・吉田満梨（訳）（2015）『エフェ
クチュエーション：市場創造の実効理論』碩学舎）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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オーラルセッション ― フルペーパー

新規事業を創出する経営者分析― 酒販店経営者のイノベーションプロセスの考察 ―大阪国際大学 経営経済学部 経営学科 准教授

山本 誠一

要約
経営環境が厳しい酒類小売業者はコロナ禍も重なり休廃業・解散が数多く出ているが，今回ビジネスモデル転換・イノベー
ションをおこす地域酒類小売業者を取材しその経営手法と考え方を分析した。
そこには手持ち資源とコネクションの活用とチャンスをものにするというブリコラージュ，前進させるためのエフェクチュエー
ション，そこからコーゼーションへのシフト，この 3 つの事業理論を切り替えながら，ダイナミック・ケイパビリティの 3 つのプロセスであるセンシング，シージング，トランスフォーミングを動かすことにより成功へと導いた。
また経営者の持つ気質に着目し，ギブアンドテイクにおけるアザリッシュの気質が重要であり，そこにブリコラージュ，エフェ
クチュエーション，ダイナミック・ケイパビリティを生みだす根源があり，そして迂回型一気通貰ビジネスモデルの気質が存在す
るこも明らかになった。
今回の研究で，厳しい環境下において新規事業を創出するための要素とその関係が明らかになり，今後は同じようなケース
分析を重ねながらVUCA 時代の新規事業を創出する経営分析を進めたい。
キーワード
ブリコラージュ，エフェクチュエーション，ダイナミック・ケイパビリティ，ビジネス・インプロビゼーション

I.

はじめに

て経営者の気質分析に焦点を合わせて分析し，その具体的なケースとして明らかにした。

2022 年版中小企業白書・小規模企業白書では，2 年に及ぶ新型コロナウイルス感染症の流行や原油・原材料価格の高騰，部材調達難，人材不足といった供給面の制約

II. 木村酒類販売株式会社のケーススタディもある中で，中小企業は引き続き厳しい状況にあるとしている。それ以前の 2010 年代から変化が激しく，あらやるもの

1. 公認市場内での店舗経営を取り巻く環境が複雑性を増し，想定外の事象が発生する（1）公認市場での経営とその後の公認市場閉鎖

将来予測が困難な状態として VUCA 時代と言われてきた。

1962 年大阪府門真市宮野町に「公認大和田センター」

このような環境変化に企業はどのように対応すれば良いのができ，約 15 の店舗が営業していた。これら店舗では，そか，本論文では小規模事業者の中でもコロナ禍以前から事れぞれが自分の店の商品に自信をもっており他にはないこ

業環境が厳しい酒類小売業者（酒類販売事業者）についだわりの商品を販売していたこと，市場全体がコミュニティとて，新事業立ち上げにともなう経営改革のきっかけと改革のして連帯感をもってつながっていたという特徴が見られた。

プロセスを取材し，どのようにして経営改革がおこなわれて，

ここで商売をしてきた 1962 年創業の木村酒類販売株式会

なぜ実現できたのか。とくにリサーチクエスチョンとして，改社の 2 代目社長木村茂社長（60 才）は，
もの心ついたとき

革のきっかけからどういう流れで新事業を立ち上げて構築

から店を継ぐことを考え市場で商売をしてきた。市場時代していったかをブリコラージュ，エフェクチュエーション，
ダイからこだわりの商品販売ということで地域農産物からつくっ

ナミック・ケイパビリティ，
ビジネス・インプロビゼーション，
そした門真自慢のお酒を企画・開発していた。これには地域農産物に対する応援という意味だけではなく，今後は商売を

29© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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新規事業を創出する経営者分析 ― 酒販店経営者のイノベーションプロセスの考察 ―する上で小売から上流の製造業も担うことが必要と考えた。

また，公認市場時代から取り組んでいた地域の飲食店

この理由としてまず，
リーマンショック以降 2010 年あたりからが元気になってもらう活動，例えば地域のまちおこしとして，の急激な売上減少で倒産する危機に遭遇した。新しいこと

2009 年「新しい夢のある地場産品の創造」を掲げ「あかにチャレンジしなければ生き残れないと思い，
このタイミングりの会」が発足し，2010 年には門真飲食店元気塾がスター

で自らのビジネスを考え直したことをきっかけに，小売業者はト。その後 2012 年から「門真元気バル」も開催され，地域製造業あってのビジネスであること，その上で作り手と同じ振興の中心となる地元飲食店を納品先ということだけでは努力をする必要があると考えた。

なく，飲食店活性化を直接応援するような施策を積極的におこなってきた。

そこでものづくりをするにあたり地元の門真れんこんを原料とした焼酎づくりを，多くの仲間がいる門真市商業連盟の倉庫を店舗として利用してきたが，2022 年改装する上でつながりで応援いただき2009 年 「蓮の宴（はちすのあか

小規模事業者持続化補助金を利用し，地域の人々が集まり）」が誕生した。その後 「ぼくらのワイン」は大阪府柏原るコミュニティスペースを倉庫 2 階に設置した。この発想は市のぶどう畑作業のボランティアに関わりながら，自分たちで市場の「場」と酒場の「場」としての場の提供が重要と考育てたブドウで造るワインを2009 年に始めたことがきっかけ

えて改装した。このスペースは地域の交流スペースとしてであった。ブドウ栽培も大阪府のカタシモワイナリーの協力

開放され，以前実施していた「酒屋の酒場」も再開させた。

を得て「門真でワイン造り」を合言葉に苗木を譲ってもらい，

この「酒屋の酒場」の顧客は一般顧客ではなく，主に地域

店舗の軒先ぶどうを収穫して作った「ぼくらのワイン」が生の飲食店経営者，地域の製造業・商業の経営者，酒仕入まれた。次に「門真の未来を明るく元気に」を合言葉に門先の蔵元，酒卸業者など，木村酒類販売に関係する方々

真米を使用した純米吟醸 「かどま酒」が 2012 年に誕生しが集まる会，地域の方々を応援する会として再スタートした。
酒類小売業からのビジネスモデル転換として，小売業かた。
そんな中 2015 年 1 月に市場が閉店となり，営業していたら製造業への参入，多角化をすすめ，
また単純に製造業へ

15 の店舗は公認市場を出ていくことになった。酒類小売業進出しただけではなく，関係する地域とそこに暮らす人々を者（酒類販売事業者）の木村酒類販売株式会社も市場巻き込むために店舗改装から地域イベントや催しを立ち上

閉鎖と同時に出ていかなくてはならなかった。その対応と今げて，多様で複合的要素をダイナミックに構築していった。

後の戦略を迫られていた中，市場閉鎖後倉庫として使用していた場所を店舗として再スタートした。

III. 新規事業創出の要因と流れ（2）酒類小売業からのビジネスモデル転換
そもそも酒類小売業は公認市場時代から個人顧客がど

1. 酒類小売業転換の考察

んどん減っていく中，父が築いてきた地域飲食店の販売に（1）ブリコラージュによる転換支えられた。ピーク時 2 億 6 千万円の売上でそのうち飲食木村酒類販売木村茂社長へのデプスインタビューで明ら店向け B to B の売上は 61％あった。そもそも小売向け Bかになったこととして，酒類小売業として市場機会をどんど

to C は利益が低く儲からない。そこで売上は少ないが儲ん失う中，公認市場時代に経験した市場仲間同士の協力

かる，そして継続的に取引してくれる飲食店向けの販売に関係，そして当時から一般消費者ではなく61％占めていた

絞り込んでいった。木村茂社長のいう「小さくしても儲かるビジネス」を目指した。飲食店向けのビジネスは，情に厚い，育ててくれるという資質を持っている。倉庫から再スタートすな要素を集めてビジネスを再考したことは，
ブリコラージュのを中核とするために小売向けの色合いをほとんど無くした。

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すという商品企画，同時にその商品企画は地元農産物というこだわり，酒類小売業を経営する中でこういったさまざまる際に，公認市場時代から築いてきた飲食店向けビジネス

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

飲食店向けビジネスの存在，
そして小売から製造業を目指

30

新規事業を創出する経営者分析 ― 酒販店経営者のイノベーションプロセスの考察 ―考え方であり市場機会を創造するきっかけとなった。同時にる酒類小売業でありながら，一般消費者ではなく61％占め

倉庫店舗の改装，飲食店支援，地域イベントや催しの開催，ていた飲食店向けビジネスを今後の柱としたこと，「Who I

地域住民との交流は，新しい市場機会を伸ばすための大きam」「What I know」「Whom I know」という3 つの手な原動力となった。ブリコラージュは，「 手元にあるものなら持ち手段をどう使うかを最大限に利用した。
「許容可能な

何でも使う」能力で，問題を解決しチャンスを生かすこと，ピ

損失（Affordable Loss）」の原則として一旦落ち込んだ

ンチを何としてでも凌ぐ，チャンスを石に噛り付いてでも物に売上を，
また大きく拡大するつもりはなく，地域の飲食店ととするという気構えである（Witell, et al. 2017）。ブリコラー

もに地道に商売をするということ，「クレイジーキルト（Crazy-

ジュと新規事業創造の研究は竹延・佐藤（2021）でも発Quilt）」の原則として，取り巻く環境の関係性をもってパー表されているように，手持ち資源とコネクションの活用，
チャン

トナーシップを築く上で地域の飲食店，その顧客，地域のさスをものにすると言われている。まさに木村茂社長が酒類

まざまな商売人との良好な関係構築を目指し，倉庫から改

小売業からビジネスを転換したのはブリコラージュといえる。

装した店舗も地域のコミュニティスペースにした。こうしたエ（2）エフェクチュエーションからコーゼーションへ

フェクチュエーションは，
ブリコラージュをきっかけとしたなかで，その各要素を伸ばす上で大きな役割を果たした。

手持ちの資源として公認市場時代からの仲間，飲食店

2015 年の公認市場閉鎖，倉庫からの再スタートで飲食

取引先の存在，門真市商業連盟や門真飲食店元気塾，大店向け B to B 取引に絞り込み，地域飲食店との取引が進門酒造やカタシモワイナリーといった酒蔵，
そして地元住民

む中でコロナ禍の事態が起きた。飲食店の客足は遠のき，のつながりをブリコラージュしたなか，それをどのように進めそれに伴う取引も激減した。再スタートを切った最中でのていったのかは，
コーゼーションではなくエフェクチュエーショ

売上の落ち込みである。木村茂社長が考えたのは，今ジタンといえる。ブリコラージュで市場機会を創造し，それを伸ばバタしても仕方がない。みんな厳しいのは同じである。これしていったのは倉庫店舗の改装，地域飲食店支援，地域イ

からも地域とともに生きていく，そして地元の飲食店と仕入

ベントや催しの開催，地域住民との交流である。しかもいず先である各蔵元があってのビジネスに替わりはなく，
これかれも矢継ぎ早に進めた。ブリコラージュとエフェクチュエーらはこの関係を維持・強化することが最重要課題ととらえ

ションは共通する要素があるが，エフェクチュエーションのた。これはエフェクチュエーションからコーゼーションにバトン創始者であるSarasvathy（2001,2008/2015）の 5 つの原

タッチされたことを意味する。コーゼーションは，Sarasvathy

則から今回のケースを研究した。

（2001,2008/2015）がエフェクチュエーション概念の反対

チャンスをさらに拡 大 する上での 考え方で，エフェク

であると説明し，
コーゼーションはフィリップ・コトラーのＳＴＰ

チュエーションの「飛行機の中のパイロット（Pilot-in-the-マーケティングであると言う。マーケティングプロセスの通り，

plane）」の原則，
目標に向けた進路を自ら決める上で，臨機

製品・サービスが対象とするすべての顧客を含む市場を定応変な対応，迅速な判断で推進することがあげられる。即義することからマーケティング計画を組んでいくことを意味

断即決で店舗，顧客・取引先，地域の関係者を巻き込みなする。木村酒類販売の経営において現在はコーゼーション

がら推進していったことがこれに該当する。とくにさまざまなで進められているといえる。

意思決定を先送りせず即断即決してきたこと，そして決定したことをすぐ行動に移したことは「飛行機の中のパイロッ

2. 組織能力からの考察

ト」の原則だといえる。また公認市場が閉鎖となり移転する（1）ダイナミック・ケイパビリティしかない中で，もとの倉庫から再出発したという，
ピンチ，負Teece（2018）は，
ビジネスモデルにおける動的機能フの出来事を，
ビジネスチャンスにしたことは，
エフェクチュエー

レームワークにおいて，ビジネスモデルの革新のための動的ションの「レモネード（Lemonade）」の原則といえる。
「手機能の重要性，
その中でも動的機能の相互作用について，

中の鳥（Bird in Hand）」の原則として，公認市場にあ31Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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新規事業を創出する経営者分析 ― 酒販店経営者のイノベーションプロセスの考察 ―強力なダイナミック・ケイパビリティが効果的なビジネスモデ

かという不満があった。その後，私は…ブリコラージュ，…エルの構築と実施を可能にすると述べている。本研究ではダフェクチュエーション，そして…コーゼーションという3 つのイナミック・ケイパビリティは，
ブリコラージュ，エフェクチュエー

事業論理の切り替えが，ダイナミック・ケイパビリティのミクロション，そしてコーゼーションの重層的な関係から構成され基礎を形成すると考えるようになった。」としている。また佐藤ていると考えるが，今回のケースからダイナミック・ケイパビリ（2022c）は，
ダイナミック・ケイパビリティの 3 つのプロセスは，

ティを構成する3 つの戦略論理の重層的な関係性を明ら

ブリコラージュとして手持ち資源とコネクションの活用，
チャン

かにしたいと考える。

スをものにする，
あるいは問題を解決しチャンスを生かすこダイナミック・ケイパビリティの 3 つの重要なプロセスは，とから芽生えたイノベーションのきっかけから，そのイノベー

Sensing（感知）として外部環境において機会を感知する

ションの芽を育てて成功のビジネスモデルを試行錯誤的に能力，Seizing（掴む）として機会をとらえて，既存の資源開発するエフェクチュエーション，
そこからビジネスモデルをや知識，
ビジネスモデルを組み立てる能力，Transforming

計画的に実施するコーゼーションという3 つの事業論理を切（変革）として内外の環境に合わせた調整，再配置，ある

り替えながら進めていったことがダイナミック・ケイパビリティ

いは改革する能力である。この 3 つのプロセスを木村酒類の礎を形成したとしている。ここで説明されたことをもとにダ販売のケースから考察すると図—1 のようになる。

イナミック・ケイパビリティにおける3 つの事業理論について
木村酒類販売の要素を加えたものが図―2 である。

佐藤（2022a, p.263）は，
ブリコラージュ，エフェクチュエー
ションとコーゼーションとダイナミック・ケイパビリティとの関連を次のように説明している。
「Teece のダイナミック・ケイパ
ビリティのセンシング…⇒シージング ･･･ ⇒トランスフォーミン
グ…という一連の流れがコーゼーションそのものではないの

図—1

ダイナミック・ケイパビリティ

出典：Teece（2018）のダイナミック・ケイパビリティをもとに筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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新規事業を創出する経営者分析 ― 酒販店経営者のイノベーションプロセスの考察 ―図―2ダイナミック・ケイパビリティにおける 3 つの事業理論

出典：佐藤（2022c）をもとに筆者加筆

3. 気質からの考察したギバーは他者志向であり，他者の利益に関心を持ちな（1）成功をおさめる気質

がらも，
自分自身の利益を高めるための野心的な目標を持っている」と述べている（図―3）

Grant（2013/2014）は GIVE & TAKE で，「これまでの常識では，
大成功を収める人には，『 やる気』『 能力』『 チャ

Grant のいうアザリッシュ，すなわちギバーでも他者志向ンス』の 3 つの共通点がある」と述べている。同時に「仕的なギバーが成功するということを木村酒類販売木村茂社

事で他人と接するとき，私たちは常に選択を迫られている。

長のケースから考察する。まず仕入れ先の蔵元を大事にしできる限りの価値を求めようとするか，見返りを気にせず価てきたこと，販売先の飲食店も大切にしてきたことは，まさに値を提供するか」であるが，成功をおさめる人はギバーであビジネスにかかわるすべての人に対し他者への配慮が高くるという。ギバーは自分が受け取る以上に他人に与える人

他者志向が高いといえる。さらに間接的なかかわりの地域のことを指す。一方テイカーは自分の利益を優先する。またの農家とその農産物の応援はまさに他者志向である。そし多くの人はギバーでもテイカーでもなくマッチャーである。でて直接ビジネスに関わりがない地域の他の商売人や住民，はすべてのギバーが成功をおさめるかと言うとそうではなく，地域のイベント等でも他者志向がうかがえる。そして新たに

Grant のいう「人間の本性には，自己の利益と他者への思倉庫を改装したコミュニティスペースは地域のかかわりを深いやりという2 つの大きな力があり，人はこの 2 つの『ハイブめるための目的であり，これも他者志向といえる。そんな中

リッドエンジン』で動いているときに最も成功する。テイカー

においても，
一般小売を縮小し利益率の高い飲食店向けのが利己的で，失敗したギバーが無私であるとすれば，成功ビジネスを中心に構築した。すなわち木村茂社長の動きは33Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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新規事業を創出する経営者分析 ― 酒販店経営者のイノベーションプロセスの考察 ―自己利益への配慮が高いなかで，他者への配慮が高いアジュ，
エフェクチュエーション，
コーゼーション，ダイナミック・ケ

ザリッシュである。またギバーとして他者を信用することを基

イパビリティの視点から考察した。また新規事業を創出す本としながら，ギブアンドテイクを使い分けること，人に貢献る上での経営者の気質の視点としてギブアンドテイクと迂回するギバーとして新しい価値を創造するという気質こそが型一気通貰ビジネスモデルの特徴から分析した。
厳しい経営環境下で経営改革をおこなうためには，手持経営の成功への道筋であるといえる。
また木村酒類販売のビジネスモデルは，佐藤（2022b）

ち資源とコネクションの活用，チャンスをものにするというブリのいう「迂回型一気通貰ビジネスモデル」ある。
「迂回型

コラージュ，
それを前進させるためのエフェクチュエーション，

一気通貰ビジネスモデル」とは自社の基礎的市場を開拓，

そこからコーゼーションへのシフト，
センシング，
シージング，
ト

創造するために横展開をおこなう上で，顧客のニーズを正ランスフォーミング 3 つのプロセスとしてのダイナミック・ケイ

確に把握し，そのニーズを満足させる製品の提案がおこな

パビリティ，
これらが重層的に動きながら作用して成功へとえるビジネスモデルである。この「迂回型一気通貰ビジネ

導いた。これらの志向と行動のなか，前提として常にビジネ

スモデル」を構築できる経営者は，Grant のいうアザリッシュ

ス・インプロビゼーションが働く。経営者の素早い意思決定であり，他者志向的なギバーであるからこそ，顧客のニーズと行動力があるから実現できたことである。同時に経営者を正確に把握し，
そのニーズを満足させる提案がおこなえるの考え方として，
ギブアンドテイクの気質は事業のパーパスといえる。

とビジョンの構想を決定づけることになり，
ブリコラージュ，エフェクチュエーション，
ダイナミック・ケイパビリティを推し進める根源であるといえる。

IV. 本研究の結論と今後の研究課題

今後は同じようなケース分析を重ねながらVUCA 時代の新規事業を創出する経営分析を進めたい。

本研究では，苦境に立つ酒類小売業者がどのような流れで新規事業創出をおこなったのか，
その要因をブリコラー

図―3

成功する giverと失敗する giver の関係

出典：Grant（2013/2014,p.253）をもとに筆者作成

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新規事業を創出する経営者分析 ― 酒販店経営者のイノベーションプロセスの考察 ―引用文献
Grant, A. M. (2013). Give and take. New York City:Viking.（楠木建監訳（2014）『. GIVE & TAKE：「与える人」こそ成功する時代』三笠書房）
Sarasvathy, S.D. (2008). Ef fectuation. Northampton,
Massachusetts: Edgar Elgar Publishing.（加護野忠男監訳（2015）.『エフェクチュエーション：市場創造の実効理論』碩学
舎）
佐藤善信（2022a）.「日本型マーケティングを考える」佐藤善信・本下真次・相島淑美・山本誠一（編）『響創する日本型マーケティ
ング：理論と実践』, pp. 255-271, 関西学院大学出版会
佐藤善信（2022b）「. ブリコラージュ, エフェクチュエーション, コーゼー
ション, ダイナミック・ケイパビリティ, 両利きの経営」関西学院大
学専門職大学院経営戦略講座 , 経営戦略 1, 2022 年 7 月22日
配布資料
佐藤善信（2022c）「. オタフクソースの海外事業展開のケーススタディ
・リサーチ」『日本商業学会第 72 回全国研究大会報告論集』,
38-47.
竹延幸雄・佐藤 善信（2021）.「ブリコラージュによる新規事業創造の特質」『日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディン
グス』vol.10, 288-294.
Teece, D. J. (2018). Business models and dynamic capabilities.
Long range planning, 51(1), 40-49.
Witell, L. H., et al. (2017). A bricolage perspective on ser viceinnovation. Journal of Business Research, 79, 290–298.

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オーラルセッション ― フルペーパー

新時代における
ブランドコミュニティとしての茶の湯
神戸学院大学 経営学部 准教授

芸術文化観光専門職大学 教授

相島 淑美

佐藤 善信

要約
茶の湯・茶道はもともと「好み」を共有するブランドコミュニティとともに発展してきたという側面があるが，昨今ブランドコミュ
ニティ構築に大きな変化が見られる。第二次世界大戦後に稽古茶道が中心となったのに伴い，家元のオーセンティシティを守る目的で，流派主導のブランドコミュニティが設立された。こうしたトップダウン型の伝統的ブランドコミュニティに対して，2000
年前後以降，伝統的な茶の湯・茶道のありかたに疑問を抱く若手茶道家らが，流派や茶歴にこだわらない，ボトムアップ型ともいえる新たなタイプのブランドコミュニティを立ち上げ，ファンを獲得しているのである。
本研究では新タイプのブランドコミュニティから 2 事例を取り上げ，オーセンティシティ追求と価値共創アプローチについて分析を行った。伝統的な業界で問題意識を持つ若手が，従来等閑にされてきたニーズに応えて新たなブランドコミュニティを設立し，メンバーが積極的自発的に価値共創を実現しようとしている。この取り組みに，業界としての閉塞状況を打破するひとつの可能性が示唆される。
キーワード
茶道，価値共創，コミュニティ，オーセンティシティ，エフェクチュエーション

I.

はじめに

くに対照的な 2 事例を取り上げて比較分析を行う。議論においてエフェクチュエーション，
コーゼーションの視点が用い顧客との関係性がこれまで以上に重視されるなかで，
また

られる。

インターネットの普及および SNS の発展を受けて，多くの企

本稿の構成は以下のようになっている。第Ⅱ節では，先行業が顧客のコミュニティ化に力を入れている。企業にとって研究および茶の湯の BC の推移について説明し，研究方法

ブランドコミュニティ（以下，BC）の構築，発展，維持の重を述べる。第Ⅲ節では，今日における茶の湯の BC2 事例に要性は増すばかりである。

ついて概括する。第Ⅳ節では両者の比較を行い，さらに裏

茶の湯は BC の構築と根本の部分で深く関わっている。

千家による伝統的な BCとの比較を行う。ここでは，価値共たとえば利休の時代は，「 好み」や感性を共有するBC が創が実現されていくプロセスの解明が論点となる。第Ⅴ節

存在している。近代であればこうした BCをベースに，実業では，本研究の結論と今後の研究の方向性について述べ家茶人（数寄者）がビジネス人脈を確立し活用していた。

る。

さらに戦後，稽古としての茶道の性格が強まると，流派主導の茶道実践者（生徒，弟子）の組織が BCとして設立された。しかし，2000 年前後以降，これまでとは性格を異にする

II. 先行研究および問題の背景，研究方法

超流派的 BC 構築の動きがみられる。

1. 先行研究

このことは何を意味するのか。そして新しい BC はどのよ

（1）BC の先行研究

うな価値を顧客にもたらし，
どのような価値共創を実現しようとしているのか。それは従来の（流派による）BCとどのようBC 研 究の先 駆けとなったのは Muniz and O’
Guinnに異なるのだろうか。本稿では，新たな茶の湯の BC からと（2001）である。ここでは，BC は地理的制約を受けないコ

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36© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

新時代におけるブランドコミュニティとしての茶の湯

ミュニティであり，当該ブランドのファン間の組織立った社会

た。BCを通じて，点て方の一種の規範が確立したほか，掛的関係を基盤としていると定義され，ブランドの製品・サー軸，茶入，茶碗，茶杓，釜，花器等の道具，菓子・料理，器ビスを中心としているという意味で特殊化されたコミュニティ

等について「価値」（どのような意匠が高い価値を持つか，であるとしている。彼らは BC の 3 つの要素として，同類意

どのような器がよい趣味か等）が共有された。利休作の（実識，儀式と伝統，道徳責任の感覚を挙げている。

際には職人を多数抱えていた）茶杓はまさに一流ブランドとして受け入れられたのである。

Bhattacharjee, Pradhan, and Swani（2022）は，2001
年から2020 年までのピアレビュー誌に英語で出版された

近代においては，実業家・資産家，政官要人らが茶の湯

285 本の BC 論文をレビューし，その理論の発展段階を次を社交の場として選んだことから，主要数寄者を中心としての 4 段階に整理している（p.16）。第 1 段階：2001 年から茶の湯の BC が存在していた。

2004 年（BC の概念化と理論化），第 2 段階：2005 年から

3. 研究方法2010 年（BC の有用性に関する行動メカニズムと有用性の探索），第 3 段階：2011 年から2015 年（発展と拡張），
第 4 段階：2016 年から2020 年（新時代テクノロジー下で

本研究は文献レビューおよび参与観察に基づく質的研究である。
新たなタイプである呉裕一のコミュニティおよび岡田宗凱の BC），がそうである。同様に，Santos, Cheung, Coelho,のコミュニティに参加（会員登録）し，実際の活動を継続的

and Rita（2022）もBC の消費者エンゲイジメントに関すに観察した。なお，敬称はすべて略させていただく。

る134 本の英語論文をレビューし，利用と満足理論（Usesand Gratifications Theory）とソーシャル・アイデンティティ理論が最も多用されている理論フレームワークであることをIII. 茶の湯の BC

発見している。
日本の BCを分析対象とした研究では，佐藤（2020）が

1. 裏千家による BC

SNS 上ではなく，日本型リアル BC の特質とその社会での重日本人の生活様式の欧米化で茶の湯人気はすでに衰退

要性について明らかにしている。

していたが，第二次世界大戦後になると，茶の湯の性格は（2）コロナ禍以降の茶の湯について大きく変化する。敗戦によって茶の湯を楽しむ余裕をもつ人

コロナ禍が茶の湯・茶道に与えた影響については，相島・口がかぎりなく縮小したこと，その一方で女性が食べていく

佐藤（2021），
相島・佐藤（2022）がある。これらの論文では，ためのツールが必要だったことから，戦後は稽古メインの茶従来は点前を見て学ぶ稽古が中心であった茶の湯・茶道

道（稽古茶道）が中心となった。

に，コロナ禍によってオンライン化が導入されたこと，その結裏千家の BC である淡交会は 1953 年，14 代家元によっ

果，茶の湯・茶道そのものの価値共創のメカニズムが大きくて設立された。将来的に日本文化の根幹としての茶の湯の変化したことが論じられている。

位置を守りぬくこと，全国に支部が展開されるにつれてお点
前にばらつきが生じるリスクを防ぐことを目的としている。す2. 茶の湯とBC の歴史

なわち，裏千家の正統性を維持するための BC であり，家元

茶の湯とBC の関係で最も代表的な例は千利休の BC で側からの情報提供が基本である。同コミュニティのメンバーある。茶聖といわれる千利休は，当時優勢だった高価な茶は裏千家上級者（上級資格者）以上で，許状資格を得る道具を尊ぶスタイルの茶の湯に対するアンチテーゼとして，と自動的に入会することになっている。メンバーにとって，数

わびを美とする利休自身の「好み」を切り口にした BCを構寄者のような社会的価値は薄れたが，女性の場合（とくに築していた。将軍が認める当代一の茶人としての立ち位置

専業主婦の場合）淡交会メンバーであることは自己アイデンが奏功し，この BC には有力大名がメンバーとして名を連ね

ティティ確立の点で意味があるといえるだろう。

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新時代におけるブランドコミュニティとしての茶の湯

なプロセスを経て，意識的な，リアル併用のコミュニティへと

淡交会は上級者というある意味でコアなメンバーを対象発展したのである。

とするBC であるが，より緩い意味でいえば，入門者は今日庵から許状を受けるため今日庵に帰属していると考えられ実際的なニーズもある。以前は，茶会の情報を得るにはる。ただし，最近はカルチャーセンターのように，
レッスン感覚

自分の先生から教えてもらうしかなかった。他社中の茶会で気軽に茶道に通う生徒が増え，入門という形式を踏まなに参加することを積極的に推奨しない先生も多く，その場

いことも多いため，今日庵というBC に帰属している感覚は合提供される情報そのものにある種のスクリーニングがかか薄くなっている。

る。流派のサイトを検索した場合，得られるのは流派の（流派が認めた）茶会の情報のみである。茶会やイベントにつ

2. 新タイプのコミュニティが登場した背景と理由

いて自由に気軽に，欲しい情報を得られる場が欲しい，
とい伝統的な稽古茶道人口が減少，高齢化するなかで，若うウォンツは以前からあったと考えられる。

手茶道家の間に，「なんとかしなければ」という危機感が共コロナ禍で在宅時間が増えたことにより，茶道に興味を有されていることが背景となり，新しいタイプのコミュニティが持った人が増えたといわれている。すなわち，自由になる登場した。今日の若手茶道家（茶道教室で教えている若時間が増え余裕ができたことは，以前からなんとなく興味が手の先生）は，留学や会社勤務の経験があり，SNSも使いあった新しい趣味に着手するきっかけとなった。コロナといこなす。各自の経験を踏まえて「私なら茶道の指導を通じう不安，人に会えないストレスで，精神的な健康，
メンタル強てこういうことがしたい」というプランを考える傾向がある。

化を求める傾向が強まったこともある。片付け（断捨離）の

かつては，花嫁修業や専業主婦として稽古を積んだ先生

流行等，
シンプルな生活に意識が向くようになった。ところが，が，教える立場となってからも自分が習ってきたように稽古をかりに茶道に興味をもったとしても，どこに習いに行けばいい

つけるケースが多かった。また今日では海外の人に茶道をか，道具はどこで買えるのかといった情報が非常に入手し伝えたい，という若手も少なくない。彼らは，古いやり方に固づらい。さらに，
コロナ禍ではいわゆる従来の点前，茶事は執せず，新しいやり方を取り入れることを厭わない。

できないため，代替案に関する情報の必要性も高まった。リ

とくに，点前を何度も繰り返して身につけていく伝統的な稽古茶道でなく，誰でも楽しめる茶道，茶の湯はできないか，という発想をもつ若手茶道家は多い。そもそも「いま，自分アルで会えないからこそ，趣味を同じくする人とつながりたいという気持ちが高まったことも後押ししたといえよう。
3. 真 ML 茶の湯コミュニティの状況」に集中し，ないものねだりをせずに「手元にあるもの」で相手を喜ばせようとするという点で，茶の湯はエフェ

真 ML 茶の湯コミュニティは，若 手 茶 道 家の呉 裕一がクチュエーション的な要素が強い。一方で，稽古茶道の場

1997 年に開設した超流派的なオンラインのコミュニティであ合はある一定の基準があり，ある程度決まったルートに沿っる。同コミュニティの案内文には，「 一椀の茶を通じて，
日常てひとつひとつゴールに近づいていくという意味でコーゼー

生活に安らぎ，楽しみ，喜びを見出す，同じ興味を持つ人ど

ション的要素が強い。目的を達成するために稽古という鍛錬

うしがつながり楽しみ，喜びをさらに深めるコミュニティ」と説（すなわち人的資源のレベルアップ）を「道」として設定す明されている。
真 ML 茶の湯コミュニティのサイトには，テーマ別に茶道るという逆算の論理＝戦略である。
新タイプのコミュニティが登場したもうひとつの背景として，具，お店，教室，地域別イベント情報等のページが設けられ，

コロナ禍でオンラインのコミュニティが有用であることが確認

メンバーは自由に閲覧・投稿することができる。稽古や茶されたということも考えられる。コロナ禍で，リアルの稽古や会の工夫やベテラン茶人による知恵の共有，
テレビ番組の茶会ができなくなり，当初は，ブリコラージュ的に成行き的なお知らせや感想，美術館情報，茶花の入れ方，全国のいろオンラインコミュニティが生まれた。エフェクチュエーション的

いろな流派の紹介等，扱う情報は多岐にわたる。現在はコ

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新時代におけるブランドコミュニティとしての茶の湯

ロナ禍で下火になっているが，以前はメンバーが主宰する

4. 岡田宗凱のサロン

茶会等の活動が活発だったという。

オンライン茶会，バーチャルリアリティ技術の導入等，茶の入会時に簡単な審査があるが，参加費は無料で入会

湯にイノベーションを起こす岡田宗凱は 2022 年 7 月，
自身ののハードルは低い。現在会員数は 2580 名を超える。従来

会員制コミュニティSogai’s Gateを開設した。メンバーは

は，茶の湯・茶道の情報は流派ごとであることが大半で，
ま

建築家，大学教授，エンジニア，経営者，
クリエイティブデザ

た茶歴が浅い人はコミュニティに参加しづらいことも多かっイナー等 30 名弱で，リアルで交流がある人を中心に岡田自た。茶会を開く場合も，情報提供する場が限られていた。

ら声がけした。年会費は 5 万円である。

同コミュニティは流派を超え，茶歴不問であることが大きな

岡田は，
コロナ禍前から，従来の稽古中心の茶道に終始特徴である。

するのでなく，茶の湯本来の楽しみを提供したい，共有した

入会すると必ず「にじり口」という名称の自己紹介コー

いとの考えで，流派を超えた茶道のワークショップ（有料）や，

ナーにメッセージ（流派，茶歴，地域等含む自由文）を投稿

茶室建築の専門家や道具作家等による講座（有料）を定するように求められる。
「茶室に入るとき，
ただ黙ってそこに期的に提供してきた。従来の稽古茶道とは違う茶の湯の精

座り，出てきた茶をのもうという人はいない。挨拶と自己紹介

神への憧れを共有する人たちのコミュニティができつつあるは大切」という考えによるものだが，自己紹介メッセージを投と見て，コミュニティ開設に踏み切った。メンバーは程度の稿するとまもなく，
古参メンバーから歓迎のレスポンスがある。

差こそあれ岡田のビジョンや方向性を理解し，共感しており，

型どおりの文章ではなく，自己紹介文の内容にあわせた丁進んで実践しようとするマインドを共有している。

寧な返信となっており，
お互いに顔が見える空気感を味わえ

オンラインでの月一回の講演会をはじめ，随時交流会がある。また，毎朝同コミュニティからメールが届き，
コミュニティ

る。高い趣味を持つ教養人の交流の場づくりをめざし，集での話題提供等の情報をキャッチアップできるため，頻繁にい，お互いに思いを寄せながら一期一会の場を楽しむとい投稿しないメンバーも帰属意識向上につながる。

う利休時代の茶の湯の価値を現代に実現しようとする試み

真 ML 茶の湯コミュニティは従来の流派（家元）主導のである。今後，通常は入れない場所での茶会や道具作家

コミュニティでは顧みられないニーズやウォンツに注目し，その講演等，メンバーを満足させる企画を実施する。メンバー

れをいかに満たすかを考え解決を模索するなかで，茶の湯間の交流については，主宰者がセッティングする形で促してのオーセンティシティを追求している。これを図示したのがいく。

以下の図‐1 である。

図 ‐1

真 ML 茶の湯コミュニティのオーセンティシティへのアプローチ

出典：発表者作成

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新時代におけるブランドコミュニティとしての茶の湯

岡田のコミュニティは従来の稽古中心の茶道に対する違題について知恵や情報を交換するコミュニティもある。伝統

和感，問題意識に立って，それとは異なる本来的な茶の湯

的な精神は尊重しつつも，型に縛られることを好まないスタン

をどのように実践するかという取り組みのなかで，茶の湯のスの人が多いようである。

オーセンティシティを追求している。これを図示したのが以下の図‐2 である。

IV. 茶の湯コミュニティの分析

5. それ以外のコミュニティ

1. 真 ML 茶の湯コミュニティとSogai’s Gate の比較

伝統的な BCと新型のそれとの間に，講演会を中心とした上 記の真 ML 茶の湯コミュニティとSogai’s Gateを比学び重視コミュニティ，地域ベースの実践重視コミュニティ

較分析していく。共通点としてはいずれも主宰者が伝統的等がある。SNS 上では，よりオープンな茶の湯同好会的なコな（因習的な）茶道のありかた，
コミュニケーションに疑問をミュニティが多数存在する。点前に関する情報交換，Q＆持っていることが挙げられる。その問題を解決する過程で，A，メンバーの茶道具披露，茶事の案内や報告等が多く投

これまでと違う茶の湯の楽しみ方を共有したい，という意図

稿されている。なかには「コロナ禍でどのようにお茶をするに基づくコミュニティ構築となっている。その前提に立って，か」「海外でのお稽古はどうしたらよいか」等，今日的な問図 ‐2

開設の目的，背景を整理したものが以下の図‐3 である。

Sogai’s Gate のオーセンティシティへのアプローチ

出典：発表者作成
図 ‐3

2 つの新タイプのコミュニティ 問題意識と開設の目的

出典：発表者作成
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新時代におけるブランドコミュニティとしての茶の湯

さらにそれぞれのコミュニティの価値共創実現のありかた

は多様な情報の中から気に入ったものをエフェクチュエー

をコンセプトマップで示すとそれぞれ図‐4と図‐5 のようにション的に形成する。Sogai’s Gateは，
エフェクチュエーショ

なる。真 ML 茶の湯コミュニティは流派や茶歴の制限を受

ン的に，型とおもてなしの精神の深化を求めていると考えらけず自由に自分らしい茶の湯を実践したいというニーズ，ウォ

れる。その上で，新しい茶の湯の楽しみから「学習と成長」

ンツを満たすことで価値共創が実現されている。Sogai’sの方向性を目指している。

Gate は利休時代の茶の湯の精神に立ち返り，教養を深め

2. 裏千家のコミュニティとの比較

質の高い茶の湯を楽しみたいというニーズ，ウォンツに焦点

同様に，裏千家のコミュニティの場合は以下の図‐6となが当てられている。

る。この場合は，実践者（茶道教室の指導者ら）によって真 ML 茶の湯コミュニティは，広範な情報をベースにした生じる点前のブレや違いをなくし，家元主導の点前を徹底さ

インプロビゼーションをベースにした掛け合いのような茶のせることを基盤としており，茶の湯のオーセンティシティの定

湯の楽しみ（＝価値響創）を行っているといえる。メンバー

図 ‐4義を起点とするトップダウンのマップとなる。

真 ML 茶の湯コミュニティの価値共創マップ

出典：発表者作成

図 ‐5

Sogai’s Gate の価値共創マップ

出典：発表者作成

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新時代におけるブランドコミュニティとしての茶の湯

図 ‐6

裏千家コミュニティの戦略マップ

出典：発表者作成

V. 本研究の結論と研究の今後の方向性を受けるのだろうか。メタバースの茶の湯の世界観も含めて引き続き研究していく必要がある。

本研究は，家元側からの発信を専らとする従来のトップダ
ウン型 BCとは別に，従来の茶の湯・茶道のありかたに疑引用文献問を抱く若手茶道家らによるボトムアップ型 BC が登場して相島淑美・佐藤善信（2021）.「オンライン茶の湯における価値共創」

いることに着目した。それぞれのオーセンティシティとBC の『日本商業学会第 71 回全国研究大会報告論集』85-97.

関係を分析したことが本研究の主たる理論的貢献である。

相島淑美・佐藤善信・Mark. Parr y（2002）.「ポストコロナ時代におコーゼーション的になりがちな稽古茶道に対して，新たなける日本の伝統文化産業のグローバル化――茶の湯を中心としBC では，
エフェクチュエーション的な価値共創を実現しようて」『日本商業学会第 72 回全国研究大会報告論集』48-57.

としている。これは利休時代の茶の湯本来の楽しみ方につBhattacharjee, D. R., Pradhan, D., & Swani, K. (2022). Brand

ながり，茶の湯の価値の再定義の糸口にもなるだろう。

communities: A literature review and future research

本研究の実務的インプリケーションとしては，業界全体としagendas using TCCM approach. International Journal ofConsumer Studies. 46(1):3–28.

て先細りが予想される伝統文化産業において，従来のやり方に疑問を持ち新たな形を指向する若手が，等閑にされてMuniz, Albert M. Jr & O’
Guinn, T.C. (2001). Brand Community.

きたニーズ・ウォンツに応える形で BCを設立したこと，
さら

Journal of Consumer Research, 27(March),412-432.

にメンバーが価値共創に積極的に参加することで，状況打Santos, C. R., Cheung, C. M K, Coelho, P. S., & Rita, P. (2022).
Consumer engagement in social media brand communities:

破の可能性が示された。これは茶の湯以外の伝統文化産

A literature review. International Journal of Information

業にも適用しうるかもしれない。

Management, 63(April), 1-38.

しかし，新タイプの BC の成果は未知数である。長期的に佐藤善信 (2020).「日本型リアル・ブランド・コミュニティの特質につい活動を追いかける必要がある。コロナ禍ではオンラインによるコミュニティの意味が平時より重く受け止められてきたが，
ポストコロナの時代には「つながる」ことの意味がどう変わるのか。また，家元が提供する正統性はそれによって影響

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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42て」『ビジネス＆アカウンティングレビュー』25，43‐63.

オーラルセッション ― フルペーパー

中小企業における
エフェクチュエーションの実践― 金属リサイクル業界のケース ―西川商工株式会社 取締役

同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授

西川 拓

山下 貴子

要約
金属リサイクル業界が主として取り扱う商材は金属スクラップであり, その多くは中小のファミリー企業から成る。ファミリー
企業経営者は , 現業の継続性と新たな事業への挑戦の二軸をうまく回転させながら, 更なる成長を模索し行動に移すことが求められるが , 業界全体の IT 化の遅れや外部環境の急速な変化に伴い ,ビジネスモデルを改めて定義しなおす必要性に迫られている。本研究では , 金属リサイクル業界における新たなビジネスモデルへの挑戦をする上で経営者が持つべき素養やマインドの概念化を試みた。そもそもイノベーティブなビジネスモデルへの挑戦は , その企業の経営者がどのようなマインドを持っているのかによって大きく左右される。本稿では , 新たな物事に挑戦する経営者のマインドと行動について業界から高い評価を得ている
東港金属株式会社を対象に定性調査を行った。その結果 , イノベーティブな経営者は 「, 五つの発見力」を備えていることを確認し , 熟達した起業家が取り得る行動として「エフェクチュエーション」の行動原則が挑戦への基盤となっていることも明らか
にした。
キーワード
金属リサイクル業界，アントレプレナーシップ，エフェクチュエーション，事業継承，Minimum Viable Ecosystem

I.

問題意識

外部環境の変化を捉えながら変化していく企業 , それを推進する経営者の登場こそが , 今後の金属リサイクル業界に本研究では , 金属リサイクル業界における新たなビジネス

おいては必要であるといえる。本研究では , 新たな物事にモデルへの挑戦をする上で経営者が持つべき素養やマイン

挑戦する経営者のマインドと行動について業界から高い評

ドの概念化を試みた。金属リサイクル業界が主として取り扱価を得ている東港金属株式会社を対象に定性調査を実施

う商材は金属スクラップであり, その多くは中小規模のファミした。エフェクチュエーションを分析フレームとした実証分析

リー企業から成る。ファミリー企業経営者は , 現業の継続性を行うことは , 実務的にも学術的にも意義ある貢献ができると新たな事業への挑戦の二軸をうまく回転させながら, 更なと考えた。

る成長を模索し行動に移すことが求められる。一方で , 業
界全体の IT 化の遅れや外部環境の急速な変化に伴い ,そのビジネスモデルを改めて定義しなおす必要性にも迫らII. 先行研究れている。そもそもイノベーティブなビジネスモデルへの挑

1. アントレプレナーシップ

戦は , その企業の経営者がどのようなマインドを持っている

アントレプレナー（entrepreneur）という言 葉についのかによって大きく左右される。金属リサイクル業界において ,Shumpeter（1926）は「新しい製品・サービス, 新しいても, 新たなファミリーアントレプレナーの登場によってビジネ

供給源 , 新しい生産方法 , 新しい販路 , 新しい組織の新結ス環境が変化する可能性を秘めている。そのような環境下合を遂行する人」と定義した。つまり, 新しい製品等イノベーにおいて ,ファミリービジネスの本質を理解し ,自らの強みとションによる新結合を遂行する人こそが ,アントレプレナーで43© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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中小企業におけるエフェクチュエーションの実践 ― 金属リサイクル業界のケース ―あると捉えることができる。イノベーションとアントレプレナー

いて思い悩むことをしない。そして , 彼らが交流する人々のの関係については ,Dyer ,Gregersen and Christensen

一部は ,自発的にそのプロセスに参画することとなる。また（2009）は 「, イノベーション能力がビジネスを成功させる秘コミットメントの一つ一つには , 新しい手段（means）と,目的

訣であると知っているビジネスリーダーには , 常識を打ち破る（goals）をもたらし,さらに ,ネットワークの拡大によって資源ような斬新なアイデアや新規事業のアイデアをいつ ,どのようが蓄積されるにつれ , 制約条件が付いて回るようになり, そに考えつくのかについて , 五つの発見力（表 1）がある」との制約条件下では , 将来の目的変更の可能性を減じ , 誰がし, その根底には , 必要な能力を理解し, 練習し, 実験し,自関与者のネットワークに入ってよいか ,よくないのかを制限す

身の創造欲に自信を持つことが重要であると述べた。起業る。そして最後に , 関与者が増えるプロセスが時期尚早にという手段を経ずとも, 新結合を通じた創造的破壊を目指し停止しない限り,ゴールやネットワークは新しい市場や企業ていれば , それはアントレプレナーの定義と合致することとな

へと同時発生的に収束するというプロセスである。上記プる。奥村・加護野（2016）によれば ,日本のファミリービジネ

ロセスの各段階において , 熟達した起業家は（表 2）の五スには , 世代交代を機に本業を一変させるファミリーアントレ

原則に従う。
また ,Sarasvathy（2001）は , 持続的に成功するためにプレナーが存在すると述べている。

は , 熟達した起業家が失敗と成功を積み重ねて生き残り, そ2. エフェクチュエーションの両方から学んでいくことが必要であると述べた。つまり,Sarasvathy（2008）は , 熟達した経営者が極めて不確

失敗はマイナスの価値ではなく, 見方や考え方を変えれば実性の高い環境下における問題解決を実行する際に共通

他の何か ,プラスの価値に転用できる可能性が少なくないとする論理・思考プロセスをエフェクチュエーションとよんだ。

いうことである。栗木（2019）は ,こうした視点の切り替え

そのプロセスとしては以下の手順を踏む。はじめに 「, 自分が価値を生み出す効用のことを「リフレーミング」と呼んだ。

が誰であるのか（Who they are）」「, 何を知っているの

アントレプレナーは進行中のプロジェクトの難局を, 可能な限か（What they know）」「, 誰を知っているのか（Whomり短い時間で乗り切り, 次の局面を切り開かなければならな

they know）」という三つの問いからスタートし, すぐに行動い。栗木は「エフェクチュエーションが失敗からの学びとしに移し, 他の人々と相互作用しようとする。次に彼らは 「, 自てレモネードの原則を取り上げるのは ,リフレーミングを実施分ができること（What they can）」, にフォーカスして実することで短い期間での新たな事業拡張に結び付けること行する。また 「, 何をすべきか（What they ought）」につ

表1が容易な点にある」とした。

5 つの発見力
発見力の名前内容

1

ASSOCIATING
関連付ける力

異分野から生じた一見無関係に思える疑問や問題 ,アイデアを結び付ける能力

2

QUESTIONING
質問力

異なる代替案を考えるように投げかける, 資源配分や技術上の縛りという制約を前提に検討する
能力

3

OBSERVING
観察力

注意深く, 意識的且つ継続的に顧客やサプライヤー , 他社の行動を観察し, 新しいやり方やヒント
を得る能力

4

EXPERIMENTING
実験力

どんな洞察が得られるのか ,インタラクティブな実験を設計し, 予想外の反応を起こそうとする行動
力

5

NETWORKING
人脈力

多種多様な人脈を通じてアイデアを見出し, それを実験のために活用することで抜本的に異なる視点を得る能力

出典：Dyer, Gregersen and Christensen（2009）より筆者作成

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中小企業におけるエフェクチュエーションの実践 ― 金属リサイクル業界のケース ―表2

エフェクチュエーション 5 つの原則

原則

原則名

内容

1

手持ちの鳥の原則

目的に導かれるのではなく, 手元の手段の有効性を考える。

2

許容可能な損失の原則

将来の利益の最大化ではなく,どの程度の損失なら堪え得るかを考えた上で投資を行う。

3

クレイジーキルトの原則

あらかじめ決められた目的に固執せず , 何をするかはプロジェクトの進行によって適宜見直す。

4レモネードの原則

失敗をつかんだら, 見方を変えて転用する。不確実性は , 避けずに活用を検討する。

5

飛行中のパイロットの原則

自身の力と才覚を最大限に利用して , 不確実性の高い世を生き残る。

出典：Sarasvathy（2008）より筆者作成

1. 東港金属株式会社

3. Minimum Viable Ecosystem
Ander（2012）は ,ビジネスエコシステムの成功は実行リ

本稿では東港金属株式会社 1）（以下東港金属という）をスク以外の見えざるリスクの把握と対処であるとし , エコシ

調査対象企業とした。東港金属は , 金属リサイクル業界内

ステムを構築する最初の段階として 「, Minimum Viable

外を問わずメディア等で脚光を浴びている企業である。同

Ecosystem（ 以 下 MVEという）」を提 唱した（Adner

社ホームページには,「世界一社会に貢献するリサイクラー」（2012, 邦 訳 p.192））。MVEとは 「, ユニークで商 業 的なという経営理念のもと,「Ecosystem Creating Company」

価値を創造できる最小限の要素を組み合わせることで新しというメッセージを発信している。同社は ,1902 年に創業者

い価値を提供できる最も単純なエコシステム」のことであり,である福田勝西氏が個人商店として , 当時の東京市神田

製品イノベーションにおけるプロトタイプによって価値提供をに伸銅品と非鉄金属の問屋を起業したことに始まる。その検証し, 実験によって作動することを確認した後に , 展開す後 1929 年に二代目社長として福田康一氏が就任 ,1947 年

るという考え方を援用しながら, その構築スピードは , 急激でに東港金属株式会社を創立した。1985 年には三代目社長

はなく段階的成長を経て構築することが得策であるとしてとして福田勝年氏が就任する。そして ,2002 年に福田勝年いる。Adner（2012）はさらに三つのリスクを提示している。

氏の急逝に伴い , 福田隆氏（以下福田氏という）が創業か

一つ目は 「, コー・イノベーションリスク」, 二つ目は 「, アダプら四代目の社長として 2002 年に代表取締役に就任した。

ションチェーン・リスク」, そして三つ目に 「, 実行リスク」であ福田氏は , 大学卒業後に家業には入らず , 国内機械部品る。多くの企業は新たなイノベーションを実行するにあたり,

メーカーへ就職し, その後 ,スキルアップのために 26 歳で外目の前の実行リスクが中心になりがちであるが , 見えざるリス

資系メーカーへ転職した。しかし, 転職して 1 年後に社長でクにも注意を払うことが重要であるとした。

あった父より事業承継の意思確認をされ , 熟考の末事業承継を受諾し現在に至る。東港金属の事業について , 当初は非鉄金属を主に取り扱っていたが , 福田氏の代表取締役

III. 実証分析

就任以降 , 新たに鉄スクラップへの参入や大型の設備投資の他 , 昨今ではグループ会社に ITとリサイクルを組み合わ

本分析では , 新たなビジネスモデルへの挑戦における経せたトライシクル株式会社（以下トライシクルという）を設立

営者が持つべきマインドと行動を概念化することを目的に ,した。新 事 業 のトライシクルは ,BtoB プラットフォーム

半構造化インタビューを実施し, 修正版グラウンデッド・セオ「ReSACO」を用い , オフィスや店舗等で発生した不用品

リー・アプローチ（以下 M-GTA）を採用した。

や産業廃棄物等の買取・処分までを委託できる「不用品まるっとおまかせサービス」,オフィスの模様替えやイベント出45

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中小企業におけるエフェクチュエーションの実践 ― 金属リサイクル業界のケース ―な定義と概念名を定義し, 分析ワークシートを作成した。

展等突発的に不用品が発生した際 , 一点からでも無料で回収する「プレミアム無料回収サービス」,メッセージアプリ
LINEを通じて写真と回収場所を送信するだけで不用品のIV. 分析結果

回収依頼ができる「LINE 無料回収サービス」, 売りたい人と買いたい人をマッチングさせ ,AIによる適正価格の提案や分析の結果 , 新たなビジネスモデルへの挑戦における経オークション形式での出品 , 買い取りができる「法人向けフ営者が持つべきマインドと行動を説明する33 個の概念がリマサービス」等 , 既存の業界の常識にとらわれない新しい生成された。それぞれの概念について , 相互に関連および取り組みを, テクノロジーの力を用いながら積極的に推進し共通すると考えられる概念を上位にとりまとめ ,14 個のカテゴている。その成果は経営指標にも顕著に表れており, 福田

リーを生成した。さらに , そのカテゴリーをまとめる最上位と氏が事業承継した当初から約 15 年において , 売上高を約して ,4 つのコアカテゴリーを生成した。コアカテゴリーとカテ

8 倍にまで成長させた。そこで本研究では , 新たな物事にゴリーおよび概念は以下の通りである。なお , ≪≫はコアカ

挑戦する経営者のマインドと行動について分析することを目

テゴリーを, ＜＞はカテゴリーを,【】は概念を表している。

的に , 福田氏が分析対象者として適任であると判断した。

そして , 作成したコアカテゴリーとカテゴリーおよび概念の関係性についてさらに整理分析し , 最終的に新たなビジネ

2. 調査方法

スモデルへの挑戦における経営者が持つべきマインドと行福田氏に対して半構造化インタビューを2 回にわたって動に関する「新事業への挑戦と経営者の行動」概念図（図

実施した2）。インタビューは全て文字起こしを行い ,M-GTA

1）を作成した。概念図のストーリーラインを以下に示す。

に基づく分析手順に従って , 関連している内容をヴァリエー
ション部分として取りまとめて整理を行った。そして , 最終的

表 3 コアカテゴリー , カテゴリー , 概念
コアカテゴリー

カテゴリー
＜発端＞

＜トリガー＞≪挑戦への土台の構築と再整理≫＜自社の課題と改革＞＜新たな知見＞＜会社の再定義＞≪土台と挑戦を繋ぐもの≫＜業界の不確実性＞

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概念番号

概念

1

【事業承継のきっかけ】

2【経営者としての英才教育】

3【他業界での経験値】

4

【閉塞感】

5

【リサイクルの本質と原体験】

6【劣悪な職場環境】

7【存在意義と危機感】

8【社内改革】

9【テクノロジーの活用】10【異業界からの参入】

11【安定したビジネス環境】

12【自社の強みの再認識】

13【経営 3ステップの構築】

14【顧客不満の吸い上げ】

15【自前主義】

16【広範な顧客の捕捉】

17【読める部分と読めない部分】

中小企業におけるエフェクチュエーションの実践 ― 金属リサイクル業界のケース ―＜挑戦と失敗の積み重ね＞≪実験による経験値獲得≫＜キーマンの発見＞

18

【実験】

19

【トライ＆エラーとその共有】

20【既存パートナーとの新たな出会い】

21【新たな場での出会い】＜撤退判断＞

22【撤退判断】＜ファミリーアントレプレナーの強み＞

23【高速な意思決定】

24【ニッチプラットフォームへの挑戦】

25【緩やかな繋がり】

26【周縁の俯瞰】＜プラットフォーム構想＞≪挑戦と漸進 , エコシステムの可能性≫＜新たなリスク＞＜漸進と拡張＞＜逆風と追い風＞

27【設計図の作成】28【想定顧客に届かない価値】

29【新たな自社の強みの発見】

30【漸進と拡張】31【業界からの無関心】

32【異業界からの関心】

33【若者からの無関心】

図 1 「新事業への挑戦と経営者の行動」概念図

出典：筆者作成

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中小企業におけるエフェクチュエーションの実践 ― 金属リサイクル業界のケース ―第一に , 新たな物事への挑戦における土台は , ≪挑戦へがある。このことから, ≪挑戦への土台の構築と再整理≫との土台の構築と再整理≫によって導出される。＜発端＞と不確実性には相互に因果的関係があるといえる。ではどの

して ,ファミリー企業の経営者が体験する【事業承継のきっ

ように , 不確実性のある中で挑戦を実際に行うのかである

かけ】が存在する。ファミリー企業における事業承継は , 親が , それは≪実験による経験値の獲得≫である。＜挑戦と族（特に親からその子へ）による承継が多く,【経営者とし

失敗の積み重ね＞は, 新たな挑戦において非常に重要であての英才教育】にもある通り, 幼少期の頃から「会社は経り, その手法は【実験】である。
【実験】と, その結果に対営するもの」というマインドが無意識的に醸成される環境そする【トライ＆エラーとその共有】を積み重ねることによって ,のものが , 概念図のスタートである。次に , 承継者が事業承

新たな挑戦への経験値が蓄積される。また , 挑戦と失敗に継前にファミリー企業以外の一般企業を経験することは , ≪は＜キーマンの発見＞も重要な要素の一つである。キーマ

挑戦への土台の構築と再整理≫における＜トリガー＞となンは【既存のパートナーとの新たな出会い】や【新たな場る。
【他業界での経験値】や【閉塞感】は , 一般企業にいでの出会い】というように , 既存のネットワークと新たなネット

たからこそ養われる視点であり, その視点が挑戦への原動

ワーク双方から出現し得る。また , 失敗しても会社が揺るが力となる。とはいえ, 全ての承継者が一般企業の就職を経ない＜撤退判断＞を念頭に置くことは重要である。その際 ,ているとは限らない。そのような場合にも共通するのが【リ中小ファミリー企業の強みである【高速な意思決定】を駆サイクルの本質と原体験】である。そしてそれらの＜トリガー

使しながら, 実験と失敗を繰り返し,ビジネスの種を育ててい＞と因果的関係にある概念が , ＜自社の課題と改革＞であたことを確認した。このことから,≪実験による経験値獲得≫

る。金属リサイクル業界は【劣悪な職場環境】である会社と不確実性には相互に因果的関係があるといえる。そして ,も少なくない。自身の使命と視野 , 問題意識をまず【社内≪挑戦と漸進 , エコシステムの可能性≫という最後のコアカ

改革】として実行することは , 最初に実行しやすく重要な部

テゴリーへとつながる。実験による新たなビジネスの種を形分であるといえる。その際 【テク,ノロジーの活用】も念頭ににし , 登場人物やリスクを把握すべく【設計図の作成】を入れた改革が重要である。そして , ＜トリガー＞による気付行う。またそのビジネスモデルは【周縁の俯瞰】,を通じた本きによって , ＜新たな知見＞を意識するようになる。業界か業の延長である。そして設計図における顧客は【緩やか,

らの知見として【安定したビジネス環境】,
や ,自社がなぜ長な繋がり】という競争と協調のネットワーク構築を想定しておきにわたって会社を継続してこられたのかという【自社の強り,このビジネスモデルこそが＜プラットフォーム構想＞である

みの再認識】を理解することができる。また , 他社参入を脅と考えられる。しかし, 新たなビジネスモデルには従来とは違威や危機と捉えるのではなく,【異業界からの知見】として自う＜新たなリスク＞が発生する。例えば分析過程において ,身の事業を成長させるヒントとして捉えることで , ＜新たな知【想定顧客に届かない価値】や【新たな自社の強みの再見＞を獲得できると考えられる。このような＜新たな知見＞

発見】という概念が抽出された。東港金属のプラットフォー

を知識の土台として , 東港金属では【経営 3ステップの構ムは現時点で完成しているわけではなく, ＜漸進と拡張＞が築】という「ビジョンの再構築」を行い , その行動として【顧継続されている。また , 東港金属の挑戦によって , ＜逆風と客不満の吸い上げ】や 【広範な顧客の捕捉】,という「ビジ

追い風＞という外部環境の変化が発生しており,これが漸ネスモデルの再構築」を行っている。この再構築は , ＜会社

進と拡張の更なる原動力となっている。最後に , ＜漸進と拡の再定義＞であり,自社の事業を再定義することで初めて張＞と＜挑戦と失敗の積み重ね＞のサイクルについてであ

挑戦への土台ができると考えられる。しかし, 新たな挑戦にる。挑戦と失敗を積み重ねる過程において , エコシステムのおいて＜業界の不確実性＞は無視できず , 金属リサイクル概念を採用せずに , 漸進と拡張が行われることもあり得る。

業界においては【読める部分と読めない部分】,
として , 不例えば【顧客不満の吸い上げ】による事業化はこれに該確実性のある部分と, 不確実性があまりない部分の二面性

当し ,インタビューにおいても挑戦と失敗の積み重ね , 事業

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中小企業におけるエフェクチュエーションの実践 ― 金属リサイクル業界のケース ―化した後に新たな顧客へとアプローチする事業の拡張が行できるのかという新たな事業への挑戦における手段の評価

われていることを確認した。

は , 五つの発見力における「OBSERVING（観察力）」と解釈できる。福田氏はインタビューにおいて 「, メルカリの出
現でやられたと思った。我々の業界が本当はやらなければ

V. 考察

ならず ,これこそリサイクルではないか。」と発言する。なぜ
金属リサイクル業界でできなかったのか , それを自社がやる

金属リサイクル業界における新たなビジネスモデルへのにはどうすればよいのかという内省が , 新たな事業の種に挑戦としてまず ,自社の再定義を行いながら不確実性を捉なったと考えられる。そして , 新たな挑戦を行う上では , 実えることを前提に , 顧客の定義をより広範に捉え, 顧客との験と失敗の観点も重要である。福田氏は 「, 失敗だと思うか

緩やかな繋がりを意識したビジネスモデルを構築することら嫌なんで , 実験だと思ってればいい。取りあえずやってみが ,MVE 構築の第一歩であることを確認した。福田氏は顧る。小さくでいい。それを繰り返してある程度成功しそうだ

客との繋がりについて 「, 今後は緩やかに繋がることが重要という事業を進める。」と述べた。この考えは , 五つの発見

で , 一社の割合を少なくすることは自社にとってのリスクヘッ

力における「EXPERIMENTING（実験力）」にも該当

ジにもなる。」述べている。また , 顧客の定義については ,自すると考えられる。つまり, 新たな挑戦における実験と失敗社が捉える顧客という範囲は定義次第で拡大させることはの重要性について , 経営者自らが認識し先導することの重可能であり, 金属リサイクルの循環行程で ,自社に何ができ要性を示唆しているといえる。東港金属におけるトライシク

るのかという問いかけこそが , 顧客の範囲を拡大させると考ルも実験と失敗の過程から生まれた事業であるが , 実験とえられる。Sarasvathy（2008）における自分は何者か , 自

失敗の積み重ねには , 社内外における挑戦のためのキーマ

分は誰を, 何を知っているかという「手段の評価」は , 人生

ンを発見していたことを確認した。これはエフェクチュエーの振り返りからスタートすると考えられる。人生において何

ション五つの原則における「クレイジーキルトの原則」にてを成し遂げたいのか , それをこの会社でどう成し遂げるの解釈することができる。また , キーマンの発見は五つの発見

か , その目的を達成する上で自分は誰を, 何を知っているの力における「NETWORKING（人脈力）」にも該当するかという自問自答と自社の再定義こそが「手段の評価」でと考える。新たな挑戦を行う上で必要な人に対して , 既存あり, エフェクチュエーション五つの原則における「手持ちの人脈を活用し , 且つ , 新たな場での人脈形成をすることの鳥の原則」であると考えられる。次に , 新たな挑戦の背は , 新たな挑戦の実行に際し重要であるといえる。一方 , 新景には世の中の不確実性が関係しており, その不確実性こたな挑戦には , 時として損失が出る事業からは撤退もやむ

そが挑戦の原動力となり得る。金属リサイクル業界におけなしという判断が必要となる。福田氏はインタビューにおいる不確実性について福田氏は 「, 読めるか読めないかでいて「, 失敗して撤退しても致命傷にならないというベースは

うと読めないが方向性としては読める。自社で何をするのか置いている。」と述べる。撤退判断を想定しながら実験を行ということが考えやすくはなっている。」と発言する。この発うことは , エフェクチュエーション五つの原則における「許言に裏打ちされた挑戦は 「, レモネードの原則」であると考容可能な損失の原則」と考えられる。そして軌道に乗ったえられる。また ,トライシクルはメルカリのビジネスモデルを参新たな事業は業界に変化をもたらし ,この変化を漸進と拡考に構築されているが ,メルカリという異業種からの参入を張の原動力とすることでさらに前進することができる。これ脅威と捉えず , 逆にビジネスのヒントと捉える思考は , 五つのはエフェクチュエーション五つの原則における「飛行中の発見力における「ASSOCIATING（関連づける力）」でパイロットの原則」と解釈することができる。最後に , 福田

説明することができる。また ,メルカリの存在に対して , なぜ氏は現状の金属リサイクル業界について 「, スクラップに関

自社のようなリサイクル業界でできないのか ,自社では何がしては ,ビジネスモデルがすごいシンプルなので , 割とすぐ

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中小企業におけるエフェクチュエーションの実践 ― 金属リサイクル業界のケース ―つまんないなっていうか。つまんなくはないんです。飽きちゃ謝辞う。」という発言をしている。このことは , つまらないなら自本研究にあたり, 突然の連絡にもかかわらず本研究につ分が面白くしようという逆説的な問いであり, 現状の不満やいてご理解いただき, 二度にもわたるインタビューにご協力

疑問を逆説的に捉えながら代替案を考察する五つの発見いただいた東港金属株式会社代表取締役福田隆様に深力における「QUESTIONING（質問力）」と解釈する。

謝の意を表するとともにここに改めて御礼申し上げる。最後

QUESTIONING にて捉える代替案を机上の空論とするのに ,自らの目標を優先させることを応援し, 支えてくれた西川ではなく,EXPERIMENTING による実際の行動と組み合

商工株式会社西川知宏社長以下社員一同ならびに家族

わせることで , 今までにないユニークで新たな価値を持つ新に心から感謝申し上げる。

たな事業が生み出されると考える。まとめると,まず , 金属リ
サイクル業界の経営者は , 不確実性をポジティブに捉え,自注社の手段の評価や人的ネットワークという武器を確認する。

1） 東港金属の事業概要については、同社ホームページ「沿革」

また , 他業界について関係ないと遮断するのではなく, 何がを基に作 成した。本 社 所 在 地 : 東 京 都 大田区，資 本 金：1 億

自社に活用できそうかという関連性を考えることで新たなビ円（2020 年 1 月1日現在），従業員数 :138 名（2020 年 1 月1日

ジネスのアイデアが創出される。これらは , 先行研究にて確

現 在 ），年 商 : 約 70.3 億円（2019 年 12 月期 ）。URL：https://www.tokometal.co.jp/company/history/（2021 年 12 月 10

認した五つの発見力やエフェクチュエーションを土台として

日アクセス）いる。また , その新たなアイデアを机上で終わらせるのでは

2） 一回目：2021 年 9 月27日（月）15 時～ 16 時 20 分・東京都二回目：

なく, 挑戦と失敗の繰り返しが重要である。しかしながら, 経

2021 年 11 月22日（火）13 時 30 分～ 14 時 30 分・東京都

営資源に限りがあるため , 損失の許容範囲を念頭に置きながら確度の高い事業に焦点を絞る。そして ,自身の事業の周縁でユニーク且つビジネスになりそうな小さなエコシステ

引用文献

ムを構築し, それが漸進と拡張をしていくことで , 金属リサイ

Adner, R. (2012), The Wide Lens: A New Strategy for Innovation,
UK: Penguin.（清水勝彦訳（2013）『, ワイドレンズ :イノベーショ

クル業界自体に変化が生じ , その変化をもまた原動力とするンを成功に導くエコシステム戦略』東洋経済新報社。）

ことで業界全体が活性化し , 業界へと進化させることに期

Dyer, J. H., Gregersen, H. B., & Christensen, C. M. (2009),“The待したい。

innovator’s DNA,”Harvard business review, Vol.87, No.12,
pp.70-82.（櫻井祐子訳（2021）『, イノベーションの DNA[ 新版 ]破壊的イノベータの 5 つのスキル』翔泳社。）

VI. 本稿の限界

栗木契（2019）,「失敗に学ぶマーケティングのロードマップ：エフェ
クチュエーションの役割」『国民経済雑誌』第 219 巻 , 第 3

本研究の限界であるが , 分析対象が一社のケースであ号 ,pp.45-60。

り, , 全ての企業に該当するのかは難しいことがある。しか奥村昭博・加護野忠男編（2016）『, 日本のファミリービジネス：そのしこのような限界は残ってはいるが , 本研究の成果は , 事

永続性を探る』中央経済社。

業承継が行われた二代目, 三代目以降の若き経営者にとっSarasvathy, S. D. (2001),“Causation and Effectuation:て意義あるものといえよう。創業者から受け継いだ既存のA theoretical shift from economic inevitability to

事業を大切にしながら, 一方で , 既存の業界の常識にとらわ

entrepreneurial contingency,”Academy of Management

れず柔軟な発想で大胆に挑戦することで ,自社のビジネス

Review, Vol.26, No.2, pp.243-263.

を拡大させることは可能である。その挑戦をせずして先代

Sarasvathy, S. D. (2008), Ef fectuation: Elements ofentrepreneurial expertise, Edward Elger.（加護野忠男監訳 ,からの遺産にしがみつくことに , 会社の未来はないのだ。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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高瀬進・吉田満梨訳（2015）『, エフェクチュエーション：市場創50

中小企業におけるエフェクチュエーションの実践 ― 金属リサイクル業界のケース ―造の実行理論』碩学舎。）
Schumpeter,J.A.(1926), TheorieDerWirtschaftlichenEntwicklun
g,2,Aufl（塩野谷祐一・中山伊知郎・東畑精一訳（1977）『, 経
済発展の理論』岩波文庫）

51

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オーラルセッション ― フルペーパー

地域住民の階層意識と地域の人間関係に対する認知及び外国人に対する受容度の関係
大東建託株式会社 賃貸未来研究所 所長

宗健

要約
人口減少が社会課題になっていることから，住民の階層意識や地域の人間関係に対する認知，外国人に対する受容度との関係を，全国の自治体を対象として約 18 万人から回答を得た住みここちランキングデータを使って検討した。
回答者個人単位の記述統計分析，居住自治体毎の記述統計分析，階層意識と外国人受容度に対するロジスティック分析の結果からは，自分が上流だと思うという回答者比率が 10.2％，下流だと思うという回答者比率が 36.0％と階層意識の分離が一定程度あることが分かった。外国人が自分の住んでいる地域に住むことに対する受容性も，ハイスキル外国人に対しては34.0％だが，単純労働外国人に対しては 24.3％と差があることも分かった。
また，個々人の単位でみれば，階層意識と外国人受容度には相関があまりないが，個々人の集合体としての自治体毎で集計した数値では一定の相関があることが分かった。
もとより社会のなかで格差が拡大すること，階層意識が分離し固定化することは望ましいことではないが，本研究の分析結
果は，自治体を一つの経営体として考えた時，外国人をどのように受入れていくか，多面的に検討する必要があることを示唆し
ている。
キーワード
階層意識，人間関係，外国人受容，ロジスティック回帰I.

研究の背景と目的

そのため住民属性によって外国人に対する受容度がどのように変化するのか，しないかを定量的に把握することは日本の人口は既に減少し始めており，大都市圏の一部の自治体の経営戦略に対して有益な基礎情報となる可能性

自治体を除けば，
どこも人口を維持する・増やすことに躍起がある。

となっている。しかし高齢になると社会移動率は大きく低下

また，近年拡大したとされる世代間，地域間の格差に関し，既に全人口の平均年齢が 50 歳近くになっている現状でする情報も自治体経営に重要であると考えられる。

は，30 歳代の子育て世帯を近隣自治体で奪い合う構造とそのような背景から，本研究では，
大規模なアンケートデーなっている。

タから地域住民の階層意識と新しい住民を受入れる際にその中で新型コロナ禍によって大きく減少しているとは言大きく影響すると考えられる地域の人間関係の認知及び外え，外国人住民を受入れることは人口を増やす・維持する・

国人に対する受容度がどのような関係にあるのかを明らか

減少を抑制することに対して重要な観点となっている。

にすることを目的とする。

こうした状況は自治体を一つの経営体として考えれば，顧客を誰にするのか，というマーケティングの課題であるが，外国人の積極的な受入れは既存顧客である現住民の反発をII. 先行研究のレビュー買う恐れもある。

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本研究の主題である外国人に対する受容度に関する研52© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

地域住民の階層意識と地域の人間関係に対する認知及び外国人に対する受容度の関係行い回答者数は 18 万 1,111 名である。

究には，集団間の移動志向性の高さと人間関係の開始ス
キルの高さが外国人受容に繋がることを示した向井・井上

2. 研究の枠組み（2010），自尊心の低い人は外国人に対する受容度が低本研究の枠組みは 4 つの分析で構成されている。

いことを示した向井（2007），年齢が上昇すると外国人受

まず，2021 年の住みここち調査データを元に回答者の記

容度が下がることを示し，「日本人は総じて西欧先進国の白述統計量，分析対象とした階層意識に関する「自分は世

人には好意的態度を示すが，黒人や朝鮮民族には非行為の中では上流だと思う（上流意識）」「自分は世の中では的な態度を示すという知見も存在する（中村（1999））」と下流だと思う（下流意識）」という設問，地域の人間関係指摘した安達（2008）といった研究がある。

に対する認知に関する「今住んでいる街は，人間関係が階層意識に関する研究では，永吉（2018）がまとめてい濃密だ（人間関係が濃密）」「今住んでいる街には，
自分るように階層意識そのものが社会課題として捉えられてきたと似たような属性の人が多い（自分と似た人が多い）」とい傾向が強いが，学歴・職業・収入や生活水準が階層意識う設問，外国人の受容度に関する「ハイスキルの外国人がを規定していることを示した中尾（2002），所得水準といっ

自分の住んでいる地域に住むのは歓迎だ（ハイスキル外た地域の状況が階層帰属意識に影響を与えているが，地国人を受容）」「単純労働に従事する外国人が自分の住ん域特性によって階層帰属意識の規定要因が異なっているこ

でいる地域に住むのは歓迎だ（単純労働外国人を受容）」とを示した小林（2004）といったものがある。

という計 6 項目の記述統計量を確認する。

しかし，本研究のように階層意識と地域の人間関係に対次に 50 名以上の回答者があった自治体を対象として 6する認知及び外国人受容度を組み合わせた研究は新しい項目の設問に対する記述統計量を集計し，その設問間の視点での研究であり，独自性と社会的意義があると考えら

相関係数を算出し，その関係を把握する。

れる。

そして，
自治体毎の結果と比較するために，回答者個人
毎の 6 項目に記述統計量を集計し，その変数間の相関係数を算出し，
自治体毎に集計した結果と比較する。

III. 研究の方法

その上で，階層意識，外国人受容度を目的変数としたロ

1. 使用するデータ

ジスティック回帰分析を行い，その構造を分析する。最後に本研究では，大東建託賃貸未来研究所が実施・発表し考察を加え今後の課題を述べる。

ている「街の住みここち＆住みたい街ランキング（以下「住みここち調査」という）」の個票データを使用する。

IV. 分析結果

住みここち調査データには，回答者の個人属性（性別・
年齢・年収や資産・家族形態・居住形態等），居住地域

1. 回答者の記述統計量の評価に関する60 項目の設問，居住している住宅の評価

表 -1 は住みここち調査の回答者属性の記述統計量およに関する30 項目の設問，回答者の自己認知・価値観・性格・び区分値の比率である。

街への志向性に関する108 項目の設問，
日常生活やライフ

年収は 1 億以上，金融資産は 10 億以上を異常値としてスタイルに関する100 項目の設問等が含まれている。

削除している。年齢については 76 歳以上を削除している。

調査は 2019 年・2020 年・2021 年・2022 年の 4 回行わ

表 -2 は分析対象とした 6 項目の設問に対する回答の分れているが，本研究では最も設問数の多い 2022 年のデー

布である。

タを用いる。調査は 2022 年 3 月8日～ 29日にインターネット
経由で行われ，調査票の配布回収は株式会社マクロミルが53

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地域住民の階層意識と地域の人間関係に対する認知及び外国人に対する受容度の関係

表 -1

回答者属性の記述統計量および区分値の比率
項目
年齢

標準偏差

最小

最大

44.66

13.62

20

75

個人年収

307.425

335.171

0

9,999

世帯年収

557.409453.92009,999

個人金融資産639.670

2132.462

099,999世帯金融資産981.8292846.129099,999

主観的幸福度

6.54

2.09

1

10

項目

表 -2

平均

年収・金融資産の単位は万円
総回答者数は 18 万 1,111 名

比率

男性

45.9%

既婚

61.9%

子どもあり

41.5%

地元出身

44.8%

大卒以上

41.8%

持ち家

49.5%

階層意識，コミュニティへの意識，外国人受容意識の回答分布
そう思う+
どちらかといえばそう思う

そう思う

どちらかと
いえばそう
思う

どちらかと
どちらでも
いえばそう思
ない
わない

そうは
思わない

自分は世の中では上流だと思う（上流意識）

10.2%

1.9%

8.3%

35.3%

23.8%

30.7%

自分は世の中では下流だと思う（下流意識）

36.0%

15.7%

20.3%

41.4%

14.9%

7.7%

今住んでいる街は，人間関係が濃密だ（人間関係が濃密）

19.5%

3.6%

15.9%

46.3%

22.7%

11.5%

今住んでいる街には，自分と似たような属性の人が多い（自分と似た人が多い）

26.0%

5.0%

21.0%

50.5%

14.8%

8.6%

ハイスキルの外国人が自分の住んでいる地域に住むのは歓迎だ（ハイスキル外国人を受容）

34.0%

9.4%

24.7%

50.4%

8.4%

7.2%

単純労働に従事する外国人が自分の住んでいる地域に住むのは歓迎だ（単純労働外国人を受容）

24.3%

6.2%

18.2%

54.1%

12.4%

9.2%

階層意識では「自分は世の中では上流だと思う（上流

歓迎だ（単純労働外国人を受容）」：24.3％となっており，

意識）」：10.2％，「自分は世の中では下流だと思う（下流

階層意識の分離が一定程度進んでいること，外国人の属意識）」：36.0％，「今住んでいる街は，人間関係が濃密だ（人性によって受容度が異なることを示している。

間関係が濃密）」：19.5％，「 今住んでいる街には，自分と似たような属性の人が多い（自分と似た人が多い）」：26.0％，「ハイスキルの外国人が自分の住んでいる地域に住むのう（下流意識）」という設問，
コミュニティへの意識に関する働に従事する外国人が自分の住んでいる地域に住むのはhttps://www.j-mac.or.jp

表 -3 は，上流・下流意識に関する「自分は世の中では上流だと思う（上流意識）」自分は世の中では下流だと思は歓迎だ（ハイスキル外国人を受容）」：34.0％，「 単純労

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2. 区市町村を対象とした記述統計分析

54

地域住民の階層意識と地域の人間関係に対する認知及び外国人に対する受容度の関係「今住んでいる街は，人間関係が濃密だ（人間関係が濃係数 -0.58，「ハイスキル外国人受容」と「単純労働外国人

密）」「今住んでいる街には，自分と似たような属性の人が受容」が 0.44となっているが，これらの項目間で一定の相多い（自分と似た人が多い）」という設問，外国人受容意関関係があるのは当然である。

識に関する「ハイスキルの外国人が自分の住んでいる地「下流意識」と「人間関係が濃密」の相関係数は 0.35

域に住むのは歓迎だ（ハイスキル外国人を受容）」「単純だが，「 上流意識」との相関係数は -0.17と符号が逆転して労働に従事する外国人が自分の住んでいる地域に住むのおり，下流意識の強い人が住んでいる地域では人間関係

は歓迎だ（単純労働外国人を受容）」という設問の合計 6が濃密であるのに対して，上流意識の強い人が住んでい項目について自治体毎に集計し，回答者 50 名以上の自治る地域では人間関係が希薄である，ということを示唆してい体を対象として集計した記述統計量である。

る。

各項目の評点は，そう思う：2，
どちらかといえばそう思う：1，「上流意識」と「自分と似た人が多い」の相関係数は 0.43

どちらでもない：0，
どちらかといえばそう思わない：-1，そうだが，「 下流意識」との相関係数は，-0.36と符号が逆転しは思わない：-2と回答をそれぞれ得点に換算し，その平均ており，上流意識の強い人が住んでいる地域は，住民の均点を自治体毎に集計した。

質性が高く，下流意識の強い人が住んでいる地域では住民の多様性が高い，ということを示唆している。

集計対象となった自治体は 857と日本の全市区町村約1900 の半数弱となっている。上流意識の平均は -0.75と低外国人受容度については，「 上流意識」と「ハイスキル

く多くの自治体では上流意識は低いが，下流意識の平均は外国人を受容」の相関係数は 0.31 だが，「 下流意識」との0.24となっている。人間関係については人間関係が濃密だ

相関係数は -0.18と符号が逆転しており，上流意識の強いという傾向はあまり強くなく，自分と似た人が多いという設問

人は，自分と似たような傾向を持つ可能性が高い，ハイスキに対しては，-0.02と中立的（どちらでもないが多い）となっ

ル外国人を受入れる傾向があるのに対して，下流意識の強ている。

い人は逆に自分とは違う人達だと認識して受容度が低下している可能性がある。

外 国 人 受 容 意 識では，ハイスキル外 国 人の受 容 度が一方，「上流意識」と「単純労働外国人を受容」の相関0.20 であるのに対して，単純労働外国人の受容度は 0.01と係数は，-0.02とほぼ相関はないが，「 下流意識」との相関

中立的な結果となっている。

係数は 0.28となっており下流意識の強い人が多い地域の

表 -4 は，居住自治体の各項目の平均値の相関係数を算ほうが単純労働外国人を受入れる受容度が高いことを示し出した結果である。

ている。

相関係数を見ると，「 上流意識」と「下流意識」の相関

表 -3

上流・下流意識，コミュニティへの意識，外国人受容意識の自治体毎の記述統計量
自治体数

平均

標準偏差

最小

最大

自分は世の中では上流だと思う（上流意識）

857

-0.75

0.13

-1.13

-0.14

自分は世の中では下流だと思う（下流意識）

857

0.24

0.15

-0.30

0.94

今住んでいる街は，人間関係が濃密だ（人間関係が濃密）

857

-0.19

0.20

-0.67

0.60

今住んでいる街には，自分と似たような属性の人が多い（自分と似た人が多い）

857

-0.02

0.12

-0.40

0.33

ハイスキルの外国人が自分の住んでいる地域に住むのは歓迎だ（ハイスキル外国人を受容）

857

0.20

0.11

-0.15

0.57

単純労働に従事する外国人が自分の住んでいる地域に住むのは歓迎だ（単純労働外国人を受容）

857

0.01

0.11

-0.40

0.40

55

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地域住民の階層意識と地域の人間関係に対する認知及び外国人に対する受容度の関係

表 -4

上流・下流意識，コミュニティへの意識，外国人受容意識の自治体毎の相関係数

自分は世の中では上流だと思う（上流意識）

単純労働に
ハイスキル
今住んでい
従事する
今住んでい
の外国人が
自分は世の 自分は世の
る街には，
外国人が
る街は，
自分の住ん
中では上流 中では下流自分と似たよ
自分の住ん
人間関係が
でいる地域
だと思う
だと思う
うな属性の
でいる地域
濃密だ
に住むのは
人が多い
に住むのは
歓迎だ
歓迎だ
1

自分は世の中では下流だと思う（下流意識）

-0.58

1

今住んでいる街は，人間関係が濃密だ（人間関係が濃密）

-0.17

0.35

1

今住んでいる街には，自分と似たような属性の人が多い（自分と似た人が多い）

0.43

-0.36

-0.14

1

ハイスキルの外国人が自分の住んでいる地域に住むのは歓迎だ（ハイスキル外国人を受容）

0.31

-0.18

-0.03

0.35

1

単純労働に従事する外国人が自分の住んでいる地域に住むのは歓迎だ（単純労働外国人を受容）

-0.02

0.28

0.39

0.07

0.44

1

相関係数 0.3 以上を背景グレー

4. 個人を対象とした上流・下流意識，外国人受容意識

3. 個人を対象とした記述統計分析のロジスティック回帰分析

表 -5 は自治体の記述統計量と同様の項目を，
個人を対象

階層意識と地域の人間関係への認知および外国人受として集計したものである。
上流意識，下流意識などの 6 項目とも平均値は自治体の容度について，個人を対象としたデータでは相関関係があ値とほぼ一致しており，上流意識を持つ人は少ないが，下まり見られないのに対して，
自治体を対象に集計したデータ

流意識を持つ人は比較的多いことを示している。

では一定の相関関係が見られた。

一方で標準偏差は自治体の標準偏差よりも個人の標準

この背景には，個人単位では相関関係が見られないが，偏差のほうが大きい。これは，自治体には上流意識を持つ

自治体単位で見ると各項目が相関がしている傾向のある

人が多い場所，少ない場所といったように自治体毎に住民個人が特定の自治体に集まり，自治体単位で集計した結果の傾向が異なることを示している。

に相関関係が生まれている可能性が考えられる。

表 -6 は自治体と同様の項目を，個人を対象として相関係それを検証するために，上流・下流意識，とハイスキル外数を算出した結果で，6 項目間の相関係数は自治体を対象

国人・単純労働外国人受容度を目的変数として，個々人のに集計した場合と大きく異なる結果となっている。

属性等に自治体の平均値を説明変数に用いてロジスティッ「上流意識」と「下流意識」の相関係数 -0.58，「ハイス

ク回帰分析を行った結果が表 -7 である。サンプルサイズがキル外国人受容」と「単純労働外国人受容」が 0.44と一16 万 6,268 名と全回答者 18 万 4,031 名より少なくなってい定の相関関係があるのは当然だが，それ以外には相関関るのは，回答者が 50 名未満だった自治体の居住者が分析係が 0.3を超えるものがない。

から除外されているためである。
それぞれのロジスティック回帰の結果からは，以下のよう

この結果は個々人で見れば上流意識は「人間関係がなことが分かる。

濃密」「自分と似た人が多い」といった地域の人間関係へ

階層意識の構造には違いがあり，上流意識に対しては，の認知と若干の相関関係がありそうだが，下流意識とは相関がなく外国人への受容度については階層意識との関係

才能に自信がある（オッズ比：2.17 以下同じ），収入にはがほぼない，ということを示唆している。

大変満足している（2.37），社会的地位に大変満足してい日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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56

地域住民の階層意識と地域の人間関係に対する認知及び外国人に対する受容度の関係

る（2.06）といったものがプラスに働いており，下流意識に（1.37），自分は世の中で下流だと思う（1.34），社会的地

対しては，生活保護ダミー（1.83），家賃の安い街に住みた

位には大変満足している（1.33），SDGs・ESG は重要ない（1.5），
日本は格差社会だと思う（1.9），収入や社会的社会問題だ（1.47）がある。
外国人受容度に対する自治体平均の数値では，単純労地位等に劣等感を感じる（4.9），老後の生活資金が足りる働外国人の近隣居住の受容に対して，下流だと思う自治体

か不安である（2.56）と言った項目が影響している。

平均がオッズ比 1.33，人間関係が濃密だと思う自治体平均

ハイスキル外国人の近隣居住の受容に対してオッズ比

がオッズ比 1.48となっている。

1.5を超える項目には，出身者でなくてもなじめる街に住みたい（1.56），SDGs・ESG は重要な社会問題だ（1.71），社

これは，個々人の単位でみれば下流意識と単純労働外会の格差はある程度は仕方無い（1.55）といったものがあ国人の受容度に相関がないのにも関わらず，地域全体のり，単純労働外国人の近隣居住の受容に対してオッズ比

単純労働外国人への受容度が，個々人の意識に影響を与

1.5を超える項目はなく1.3を超える項目には，
生活保護ダミー

えている可能性を示唆している。

表 -5

上流・下流意識，コミュニティへの意識，外国人受容意識の個人の記述統計量
回答者数

平均

標準偏差

最小

最大

自分は世の中では上流だと思う（上流意識）

184,031

-0.73

1.04

-2.00

2.00

自分は世の中では下流だと思う（下流意識）

184,031

0.21

1.11

-2.00

2.00

今住んでいる街は，人間関係が濃密だ（人間関係が濃密）

184,031

-0.23

0.97

-2.00

2.00

今住んでいる街には，自分と似たような属性の人が多い（自分と似た人が多い）

184,031

-0.01

0.95

-2.00

2.00

ハイスキルの外国人が自分の住んでいる地域に住むのは歓迎だ（ハイスキル外国人を受容）

184,031

0.21

0.98

-2.00

2.00

単純労働に従事する外国人が自分の住んでいる地域に住むのは歓迎だ（単純労働外国人を受容）

184,031

0.00

0.96

-2.00

2.00

表 -6

上流・下流意識，コミュニティへの意識，外国人受容意識の個人の相関係数
単純労働に
ハイスキル
今住んでい
従事する
今住んでい
の外国人が
自分は世の 自分は世の
る街には，
外国人が
る街は，
自分の住ん
中では上流 中では下流自分と似たよ
自分の住ん
人間関係が
でいる地域
だと思う
だと思う
うな属性の
でいる地域
濃密だ
に住むのは
人が多い
に住むのは
歓迎だ
歓迎だ

自分は世の中では上流だと思う（上流意識）

1

自分は世の中では下流だと思う（下流意識）

-0.35

1

今住んでいる街は，人間関係が濃密だ（人間関係が濃密）

0.18

-0.02

1

今住んでいる街には，自分と似たような属性の人が多い（自分と似た人が多い）

0.20

-0.08

0.22

1

ハイスキルの外国人が自分の住んでいる地域に住むのは歓迎だ（ハイスキル外国人を受容）

0.08

0.02

0.09

0.12

1

単純労働に従事する外国人が自分の住んでいる地域に住むのは歓迎だ（単純労働外国人を受容）

0.09

0.07

0.14

0.12

0.44

1

相関係数 0.3 以上を背景グレー

57

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地域住民の階層意識と地域の人間関係に対する認知及び外国人に対する受容度の関係

表 -7

上流・下流意識，外国人受容意識の個人のロジスティック回帰分析結果
目的変数

サンプルサイズ
疑似決定係数
性別等

年齢

学歴等

自己認知
街への印象

街への志向

格差意識

外国人受容
満足度

自治体平均

定数校

うち目的変数に対して yesと回答した人数

女性ダミー
既婚ダミー
子どもありダミー
30 歳代ダミー
40 歳代ダミー
50 歳代ダミー
60 歳代ダミー
70 歳代ダミー
大卒ダミー
無職ダミー
生活保護ダミー
持ち家ダミー
年収 1000 万以上ダミー
才能に自信がある
未来は明るいと思う
外国人が多い包容力がある
人間関係が濃密だ
自分と似た人が多い
行政サービスの良い街に住みたい
出身者でなくてもなじめる街に住みたい
おしゃれで洗練された街に住みたい
資産価値の高い街に住みたい
物価の安い街に住みたい
家賃の安い街に住みたい
自分は世の中では上流だと思う
自分は世の中では下流だと思う
日本は格差社会だと思う
収入や社会的地位等に劣等感を感じる
老後の生活資金が足りるか不安である
ハイスキル外国人を受容
単純労働外国人を受容
家族関係には大変満足している
仕事には大変満足している
収入には大変満足している
社会的地位には大変満足している
SDG's・ESG は重要な社会問題だ
社会の格差はある程度は仕方無い
社会の格差は解消されるべきである
上流だと思う（上流意識）
下流だと思う（下流意識）
人間関係が濃密だ
自分と似た人が多い
ハイスキル外国人を受容
単純労働外国人を受容

ハイスキル外国 単純労働外国
自分は上流だと 自分は下流だと人の近隣居住を 人の近隣居住を
思う
思う
許容する
許容する
166,268
166,268
166,268
166,268
10.2%
36.0%
34.0%
24.3%
0.221
0.258
0.137
0.126
オッズ比
オッズ比
オッズ比
オッズ比
0.79 ***
0.70 ***
0.99
0.94 ***
1.10 ***
0.65 ***
0.95 ***
0.98
0.96 *
0.99
0.93 ***
0.98
0.75 ***
1.09 ***
0.83 ***
0.70 ***
0.74 ***
0.97
0.74 ***
0.51 ***
0.71 ***
0.77 ***
0.67 ***
0.42 ***
0.62 ***
0.71 ***
0.67 ***
0.40 ***
0.53 ***
0.70 ***
0.68 ***
0.37 ***
1.40 ***
0.69 ***
1.25 ***
0.96 ***
1.00
1.31 ***
0.97
0.93 ***
1.60 ***
1.83 ***
1.11 **
1.37 ***
1.08 ***
0.83 ***
0.96 ***
0.95 ***
1.31 ***
0.85 ***
0.96 ***
0.99
2.17 ***
0.85 ***
1.24 ***
1.22 ***
1.34 ***
0.72 ***
1.19 ***
1.26 ***
1.16 ***
1.18 ***
1.36 ***
1.36 ***
1.08 ***
0.97 **
1.40 ***
1.46 ***
1.35 ***
1.21 ***
1.21 ***
1.41 ***
1.35 ***
0.99
1.27 ***
1.22 ***
0.94 ***
0.91 ***
1.44 ***
1.23 ***
0.91 ***
0.99
1.56 ***
1.44 ***
1.77 ***
0.93 ***
1.36 ***
1.20 ***
1.41 ***
0.88 ***
1.27 ***
1.04 ***
0.74 ***
1.28 ***
1.07 ***
1.02
0.84 ***
1.50 ***
1.01
1.24 ***
1.34 ***
1.42 ***
1.13 ***
1.34 ***
1.19 ***
1.90 ***
1.18 ***
0.98
1.31 ***
4.90 ***
1.16 ***
1.18 ***
0.65 ***
2.56 ***
1.06 ***
0.99
1.25 ***
1.02
1.33 ***
1.37 ***
0.81 ***
0.78 ***
1.09 ***
1.03 **
1.15 ***
1.00
1.16 ***
1.19 ***
2.37 ***
0.84 ***
1.16 ***
1.16 ***
2.06 ***
0.91 ***
1.25 ***
1.33 ***
0.82 ***
0.80 ***
1.71 ***
1.47 ***
0.94 ***
0.90 ***
1.55 ***
0.90 ***
0.66 ***
1.25 ***
1.26 ***
1.18 ***
1.10
0.90
0.97
1.33 ***
0.80 ***
1.10 **
1.11 ***
1.48 ***
1.09
0.77 ***
0.97
0.90
1.31 **
0.69 ***
0.85
1.09
0.04 ***
0.21 ***
0.11 ***
0.13 ***

ハイスキル外国人受容・単純労働外国人需要，上流・下流それぞれ 0.2 以上の差がある係数の背景グレー*** は 1％有意で，** は 5％有意で，*は 10％有意であることを示す
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58

地域住民の階層意識と地域の人間関係に対する認知及び外国人に対する受容度の関係

V. 考察および今後の課題

引用文献
向井有理子・池上知子（2010）「移動志向性及び移動経験が外国

もとより社会のなかで格差が拡大すること，階層意識が人受容に及ぼす影響」日本心理学会大会発表論文集 74 (0),分離し固定化することは望ましいことではないが，今回の2EV020-2EV020

分析結果からは，
自分が上流だと思うという回答者比率が向井有理子（2007）「自尊心と外国人受容 : 日本・韓国・台湾の調査から」都市文化研究 9,pp.20-3

10.2％，下流だと思うという回答者比率が 36.0％と階層意識の分離が一定程度あることが分かった。

安達理恵（2008）「日本人の異文化受容態度にみられる傾向 : 一地
方都市での年代別・国別態度調査より」名古屋外国語大学外

外国人が自分の住んでいる地域に住むことに対する受国語学部紀要 35,pp.153-173

容性も，
ハイスキル外国人に対しては 34.0％だが，単純労働中村真（1999）「日本人の人種・民族：ステレオタイプと偏見」現代

外国人に対しては 24.3％と差があることも分かった。

のエスプリ, 至文堂 ,pp.87-98

また，個々人の単位でみれば，階層意識と外国人受容度

永吉希久子（2018）「階層意識研究の現在」社会学研究 101 (0),pp.

には相関があまりないが，個々人の集合体としての自治体

1-10

毎で集計した数値では一定の相関があることが分かった。

中尾啓子（2002）「階層帰属意識と生活意識」理論と方法 17 (2),

この個人と自治体単位の傾向の違いの要因は，はっきりしpp.135-149

ないが，地域全体の単純労働外国人への受容度が個々人

小林大祐（2004）「階層帰属意識に対する地域特性の効果」社会の意識に影響を与えている可能性がある。

学評論 55 (3), pp.348-366

また，階層意識，外国人に対する受容度にも一定の構造があることが分かった。
こうした結果からは，自治体を一つの経営体として考えた
時，外国人をどのように受入れていくか，多面的に検討する必要があることを示唆している。
今後の課題としては，社会での格差の拡大に対する対応策を検討するために階層意識に特化した分析を行うことが考えられる。また居住地域の状況が階層意識にどのような影響を及ぼすのかといったことが分かれば，個々人の状況を改善するだけでなく，地域の状況を改善することで階層
意識，格差を抑制することができる可能性があるからである。
また，地域・自治体毎の外国人の受容度に特化した分析を行うことも考えられる。自治体の人口や年齢構成，経済状
況等によって受容度が変わる可能性があるからである。
本研究の成果を含め，そうした今後の研究成果は人口減少時代の自治体経営に有益な情報を提供できるはずである。
なお，本研究では住民の階層意識や外国人受容度に関する個別自治体のデータは，倫理的配慮から掲載していな
いが，公共性の高い利用目的の場合いは個別検討するので，お問い合わせいただきたい。

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オーラルセッション ― フルペーパー

コロナ禍による就労環境の変化が，働く母親へ与えた影響― 女性の活躍を可能とするパラダイムシフトの出現 ―ミライフ 代表

同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授

西山 裕子

山下 貴子

要約
日本企業では，管理職に占める女性の割合が国際的に見ても低い。原因の一つが，女性が子どもを育てながら昇進することの困難さである。しかし 2020 年初頭から新型コロナウィルスが流行したことで，リモートワークが急速に普及した。本研究では，環境変化が子どもを持つキャリア女性にもたらした影響と課題を明らかにし，今後の働き方についてモデル化を行った。
調査対象の 12 人の働く母のほとんどは，環境変化を好意的にとらえていた。①勤務「場所」ではなく業務への「適性」が基準に，②男性社員と働く条件が同等に，③育児時間取得のための短時間勤務が解消，等を評価していることが明らかになった。家庭においても，①配偶者との関係強化，②家事育児との両立，③子どもとつながり強化など，肯定的に受け止めている。
リモートワークや IT 推進による効率化が，仕事の質の向上やワーク・ライフ・バランスの改善に寄与していた。コロナによる経済不安や収入ニーズも，昇進意欲への動機づけとなっていることも明らかになった。消費者行動については「食」「住」「趣
味や自己投資」など巣ごもりを通じた自己啓発への出費の増加が示された。
キーワード
新型コロナウィルス，働く母親，リモートワーク，昇進意欲，消費者行動

I.

問題意識

るものが多い。仕事と家事育児の両立が困難であることが，離職を促し昇進の機会を逃す要因となっていた。しかし

総務省 「労働力調査」によると，2000 年頃から共働き

2020 年初頭からコロナ禍の状況にあって，社会が大きく変世帯が専業主婦世帯を数で抜き，2021 年では共働き世帯化している。子供を持つキャリア女性にとっても，働き方や勤は 125 万世帯と専業主婦世帯の 2.2 倍となった。2016 年に労意識について大きなエポックを迎えていることは明らかでは女性活躍推進法，2018 年の働き方改革関連法が施行ある。そこで本稿では働く環境の変化がもたらした影響とされ，結婚・出産後も働き続けることが普通となりつつある。

課題を明らかにし，今後の働き方についてモデル化を行うこ

しかしながら2021 年時点での女性管理職の割合は，役員とにした。

21.4％，部長相当職 7.8％，課長相当職 10.7％であり（厚生労働省の雇用均等基本調査より），政府が掲げる30％以上の女性管理職の目標割合にはまだ遠い。世界経済フォーラ

II. 先行研究

ムが発表した 2022 年版ジェンダーギャップ報告書では，日

これまで日本においては，共働きであっても，家事育児の本は 146 か国中 116 位と長らく主要先進国の中で最下位

役割は女性に偏りがちであった。総務省（2017）の「平が続いており，「管理的職業従事者の男女比」の不均衡が成 28 年社会生活基本調査」によると，6 歳未満の子どもを課題となっている。

持つ夫婦の育児・家事関連時間は，週平均で妻が 7.34 時

日本女性の働き方に関する研究は，勤続が困難な理由間であるのに対し，夫はわずか 1.23 時間である。内閣府として男女の役割固定など社会的・文化的な原因を挙げ

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男女共同参画局（2017）は，「 先進国中，最低の水準であ60© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

コロナ禍による就労環境の変化が，働く母親へ与えた影響 ― 女性の活躍を可能とするパラダイムシフトの出現 ―る」としている。一方，久保（2017）は，2013 年に行った，務省（2017）「2016 年社会生活基本調査」によれば，通千葉県の保育園児の保護者 1118 世帯（核家族）の分析

勤などを含む移動時間は平日1日当たり平均 85 分で，リモー

で，妻が非正規よりも正規雇用の夫の方が家事も育児も頻トワークになればほかの用途に使える可処分時間となる。

度が高く，夫の労働通勤時間が長い方が家事も育児も頻先行研究や調査を踏まえると，コロナ禍によるワーク・ライ

度が低いと明らかにしている。大内（2016）は，男女雇用

フ・バランスの変化で，子どもを持つ働く母，特に正社員の機会均等法成立以降（1985 年）に入社した女性総合職・キャリア女性（総合職・基幹職）の生活や意識も確実に

基幹職の 10 年におよぶ追跡調査を基に，キャリア中期で直変化していることが予測される。しかしそれらの女性につい面する問題を分析した結果，「 企業における将来のキャリアて，「 新しい働き方」に即した研究は未だ数が少なく，本稿の方向性が見いだせること」に加え，「ワーク・ライフ・バラの貢献は意義あるものと考えた。彼女達の環境変化や働きンスが取れること」が就業継続の上で重要であるとした。

方への意識の変化，それに伴う消費者行動の変化を明らかにすることが，本研究の目的である。

2020 年初頭から新型コロナウィルスが世界的に感染拡大し，従来からの働き方のスタイルに劇的なパラダイムシフトが起こった。ローテーション勤務やリモートワーク，
オンライン

III. 実証分析

会議などが一般的となり，これらに関する研究も海外では急速に進んでいる。Alon et al.（2020）は，米国の状況につ

1. 調査対象と調査方法

いて分析し，学校や保育所の閉鎖により家庭内育児の必先行研究と問題意識に基づき，
インタビューフローを設計

要性が増す中，リモートワークやフレックスなどの柔軟な働きした。事前に質問項目を送り，後日，半構造化インタビューを方により，夫婦間の分業が将来的にも変化する可能性を指行った。調査期間は 2022 年 7 月25日～ 8 月6日で，一人に摘した。Del Boca et al.（2020）は，
イタリアにおいてコロナ

つき30 分～ 1 時間のインタビュー（11 人はオンライン，1 人

前後の夫婦の家事育児について分析し，育児についてはは対面）を行った。対象者は，34 歳から49 歳の女性で，全分担傾向があるものの，配偶者の働き方にかからわず家事員が 12 歳以下の子どもを持ち，末子が 6 歳以下である。12

育児のほとんどは女性が担っていることを示した。しかし男人中 7 人が 1000 人以上の大企業に勤める総合職であり，5性は，配偶者がリモートワークでない場合，育児に時間を費

名は学校・公的機関・ベンチャー等の専門職・基幹職でやす傾向があるとした。

ある。係長や主任はいるが，課長以上の管理職はいない。

全面的な自粛が進む中，生活者の意識も変化している。

12 人中 9 人が週に 1 度以上リモートワークをしている。配偶

博報堂生活総合調査（2020）によれば，「 在宅勤務が認者がしているのは 6 人。12 人のうち 5 人が大学院卒，7 人められるようになるとうれしい」が，40.1％（2018 年より＋3.5

が大学卒と，全体に高学歴である。全員が新卒後に就労ポイント）また，「 男性でも育児休暇をとるべきだと思う」はし，育休を経ながら現在まで就業を継続している。新卒入

47.9％（＋7.3 ポイント）と，
コロナ前より上昇している。久我社した会社に現在も勤めているのは半分の 6 人であり，残り（2021）によれば，在宅勤務などのテレワークを利用していの 6 人のうち，5 人はコロナ前に転職，1 人はコロナ後に転職ない業種は医療や福祉，宿泊，小売等，出勤の必要な業種している。

が多く，雇用形態はパート・アルバイトなどの非正規雇用者の割合が高いことを示した。一方，小寺（2020）によると，
日本においてリモートワークが可能な業種はホワイトカラーを中心におよそ 3 割あるといい，
内閣府の 2022 年調査でも，テ
レワーク実施率は全就業者の 30.6％に達している。また，通勤時間も節約できることから可処分時間も増えている。総61

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コロナ禍による就労環境の変化が，働く母親へ与えた影響 ― 女性の活躍を可能とするパラダイムシフトの出現 ―表―1

調査対象者の属性

ID 年齢
X1

34

最終学歴

子どもの
年齢

勤務先の
業種

従業員数

コロナ前と
比べた業績

所属部署

現在の職位

就労状況

配偶者の
テレワーク

大学

5

情報，
広告

1000 人以上

良くなった

営業

チーム
リーダー
（係長）

フルタイム

していない

1000 人以上

良くなった

人事

一般職
（主任）

出社日は
30 分時短。
している
在宅時は
フルタイム

10 人

横ばい

事業開発

＝

X2

34

大学

6，1

工作機械
メーカー

X3

36

大学院

6，3

医療，IT

フルタイム

している

本部
横ばい
指導職
1000 人以上（個人金融
もしくは悪化
（主任）
統括部署）

フルタイム

していない

一次悪化 マーケティン
したが回復
グ

一般社員

フルタイム

していない

Y1

36

大学

9，6，3

地域金融
機関

X4

36

大学院

8，5，0

教育

1000 人以上

X5

38

大学院

8，6

企画

9人

良くなった

調査

一般社員

フルタイム

している

X6

38

大学

4，2

部品
メーカー

1000 人以上

一次悪化
したが回復

原価企画

係長（組合
員の中では
一番上）

フルタイム

していない

X7

39

大学

4，2

研修，情報

5人

横ばい

管理

＝

業務委託

していない

X8

40

大学

4，2

ハウス
メーカー

1000 人以上

横ばい

ダイバー
シティ推進
部

主任

フルタイム

していない

100 人

一次悪化
したが回復

児童相談
所，障害児
者施設勤
務

＝

朝 30 分時短

している
（単身
赴任中）

主任

夕方 1 時間
時短。
働ける日は
フルタイム

している

一般教諭

フルタイム

している

Y2

40

大学院

8，6

公務員

1000 人以上

良くなった

広告宣伝
部

50

横ばい

教員

X9

41

大学

6，4

ハウス
メーカー

Y3

49

大学院

6，3

学校

ID：
「リモートワークをしている」は X，「していない」は Y。

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62コロナ禍による就労環境の変化が，働く母親へ与えた影響 ― 女性の活躍を可能とするパラダイムシフトの出現 ―質問項目は，下記のとおりである。就労環境の変化や感情，回答の背景や意図，言外の理由などを幅広く，深く掘り起こすことを試みた。

表—2

インタビューフロー

課題

調査項目

質問項目

目的・意図

①お名前
②居住地域
③現在の年齢④最終学歴⑤職歴（簡単に）働く母としての属性を確認する。
特徴的な点があるか？学歴や職歴で，興味分野や特徴を理解する。

1．基本属性

あなたについて，年齢や学歴，職歴など

2．家庭の
   状況

①家族構成（同居する家族，実家が近いかなど）②結婚した年齢，③第一子を出産した年齢，④同居するお子さんの
現在の家族や 年齢
子どもの状況 ⑤自分の育児休業の取得経験・回数（例：あり。2 回など）
⑥夫の育児休業の取得経験・回数⑦夫の家事育児に対しての関り

家族の状況，子どもの年齢や育児休業取得の有無，配偶者の育児休業取得の有無や，家事育児への関わり度合いを理解する。

3．外注
家事育児サービスの利用の有無や種類
家事代行や
   サービス①育児サービス（ベビーシッターなど），家事代行（掃除，料理など） 家事育児の外注サービスの利
ベビーシッター   利用実態と②使っている場合は内容，頻度，料金
用実態を把握し，
その理由は？
の利用状況
   可能性③使っていない場合は，
その理由
4．住居の
   状況

賃貸か持ち家 ①お住まいの種類（賃貸，持ち家，社宅，など）
か②持ち家の場合のみ 購入した時の自分の年齢

5．
コロナの
   影響

コロナ以前（2020 年 2 月頃）と比べて，現在，あなたの働く環境は全般的にどうなりましたか？
非常に良くなった（5），良くなった（4），どちらとも言えない（3），悪くなった（2），
非常に悪くなった（1）の 5 段階評価で，どれでしょうか。
どのような影①全般
まずは数字で評価してもらい，
そ
響があり，
どう
②会社全体
の理由や背景を深堀していく。
感じているか
③所属部署④仕事の内容⑤配偶者との関係⑥子どもとの関係

6．職業観

働く動機

7．勤務先の
   状況①仕事でのリモートワークの利用頻度（週に何回か）②会社の規模（従業員数）
現在の働く環 ③コロナ禍での業績（悪くなったなど）
境，今後の昇 ④ワーキングマザーに理解はありますか進意欲⑤女性管理職は職場にいますか
6 あなたの現在の職位（一般職，係長など）⑦最終的になりたい職位

勤務先の規模や，女性管理職の有無，
ワーキングマザーの理
解度など，職場環境が働く動機に関係するか？
現在どの程度の昇進意欲があるか？その理由や背景は？

現在の環境か8．転職意向， ら変化したい ①現在，
どの程度転職したいと思っていますか   副業のか希望の程②副業はしていますか（している場合，その内容），会社は許可をし
   有無
度，副業への ていますか
関与や興味

現在の仕事から変わりたい，転職を希望するかを理解。副業の現状についても把握する。

持ち家の状況，購買力やこだわりなどを理解する。

働く動機や理由，
いつから思っ
なぜあなたは，仕事をしているのですか？働く動機として重要なことは？
たか，環境，
コロナ禍での変化な
コロナ禍での変化は？
ど，幅広く理解する。

63

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コロナ禍による就労環境の変化が，働く母親へ与えた影響 ― 女性の活躍を可能とするパラダイムシフトの出現 ―9．
自由に
1 か月に自由 ①自由に使える一カ月のお金の額
   使える額や に使えるお金， ②あなたと，あなたの夫の年収は，コロナ前と比べてどうなりましたか   分野
年収の変化 （増えた・減った・変わらない）

経済状況，
コロナでの影響について理解する。

10. 消費者
コロナ前と比べた出費額の変化
どのようなこだわりがあるか，満た    としての衣食住などの①衣，②食，③住，④化粧品やエステ，⑤趣味や自己投資，⑥交際， されないニーズがあるかを掘り    実態・ポ ニーズ⑦子どもの教育，⑧娯楽・レジャー
起こす。
    テンシャル
11．現在の
    悩み今，悩んでいることはなんですか。いくつでもお選びください。
①仕事の内容 ②仕事の量 ③キャリアの転換 ④働き方
働く母が関心を持つテーマにつ悩んでいる事⑤お金の問題 ⑥子育てについて ⑦子どもの教育 ⑧夫婦関係 いて興味レベルを聞く。
⑨親の介護 ⑩家事の効率化

きは別フロアの人に話すのは手間がかかったが，コロナ禍

2. 分析方法12 人の調査結果は文字起こしを行った後に，M-GTA

で ITインフラが整備されたことにより，気軽にチャット機能を（Modified Grounded Theory Approach）によって 分使い連絡がとりやすくなったという意見もあった。コロナ禍析し，概念ごとに分析ワークシートを追加して，最終的に 22

以前には，
オンライン会議やリモートワークは重要な会議，対のワークシートを作成した。次節では【】で抽出された概顧客に向き合う場面では不適切とされており，生徒，保育園

念を表す。その結果をもとに，
コロナ禍での働く母親の意識や行政等の利用は技術的にも無理と考えられていた。しかの変化，生活環境，家庭や職場の状況や課題などの関係

しウィズコロナの時代になって，
オンラインやリモートワークをを図式化して，概念モデルを考察する。

受け入れざるを得なくなり，勤労者のマインドもポジティブに変化したことで一気に効率化が進んだ。
第二に，【 男性社員と働く条件が同等になった】ことであIV. 分析結果

る。リモートワークを認めている会社でも，以前は条件付きであり，子育てや介護に関わる人への福利厚生の一つとさ

1. 仕事や家族への意識変化れていた。しかし全員がリモートワークになることで勤務条（1）働く環境への意識変化

件は均等になり，オフィスで働いているという事実だけで勤

まず，
コロナ禍前と比べた全般的な働く環境への意識に

務評定が決定されることがなくなった。また，
オンライン化について尋ねたところ，12 人中 7 人が「非常に良くなった」「良よる会社全体の出張の減少で，これまで出張を引き受けらくなった」と評価した。残りの 5 人も「どちらとも言えない」

れなかった子育て中の女性社員の負い目が減っていることとしつつ，良い点についてもいくつか挙げていた。
「良くなっも示された。さらに家族がコロナに感染したり濃厚接触者た」と考える主な理由として，以下の三点が抽出された。

になったことで男女問わず会社を休むことが増え，休むこと第一に，【 働く「場所」ではなく仕事への「適性」が業自体のハードルが低くなった。社員の年齢や性別，職位に務配分の基準になった】ことである。オンライン化により勤務

関係なく，働く条件が均等化されたといえる。

場所ではなく適性や必要性に応じて業務が組まれるように第三に，通勤時間削減によって【育児時間取得のためなった。具体的には，遠隔地のメンバーとのチームを編成しの短時間勤務が解消された】ことである。リモートワークでたり，商談へ他の支店の人にオンラインで同席してもらうこと

通勤の必要がなくなったことで，短時間勤務からフルタイムが可能になった。関西に居住しながらオンラインで業務可に戻した人が二人いた。出社とリモートワークを組み合わせ

能な東京にあるベンチャーに転職した人もあり，場所を問わている場合，在宅の日のみフルタイムで残業もこなすなど勤ず仕事の選択肢が増えた。また，オフィスに出勤していると

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64コロナ禍による就労環境の変化が，働く母親へ与えた影響 ― 女性の活躍を可能とするパラダイムシフトの出現 ―ちの余裕ができ，夫との関係が良くなったという人もいた。

務時間を増やしている人もいた。子どもが保育所や学校を休んでも自宅で看ながら働くことが可能である。リモートワー

第二に，
リモートワークで仕事ができると，【 家事育児とのクは，オフィスに出勤する場合と比べて仕事の時間調整が両立がしやすくなる】ことが挙げられた。子どもが休んでもしやすいということが示された。

仕事ができ，小学生の場合，「おかえり」と言ってあげられる
こと，習い事に連れて行くことが可能となる。

一方で，ネガティブな意見も二点抽出された。
第一に，【コミュニケーションの質の悪化】である。地域金

最後にネガティブな意見であるが，【 保育所や学校が休融機関などは，対面の方が深い話ができ営業も成約につなみになった際の子供への影響】に不安を感じているというがることが多く，
コロナ禍にあっても対面することに価値を置意見もあった。十分な遊びや家庭学習ができていないのでいている。しかし緊急事態宣言が出ると個別面談もできず，はないか，習い事やお友だちと遊ぶのも控えているので心オンライン面談や，集会形式のセミナーもやりにくくなり，業務身の発達が心配，と危惧していた。

に差し支えると考えている。また，その他の業種でも，
リモー（3）キャリア像の変化と昇進意欲トワークだと同僚が何をしているのか分からない，一度も次に働く意義を尋ねたところ，【 働くことが好き】，【自己成

会ったことがないチームのメンバーもいて，
コミュニケーション

長】
【収入】
，
【社会貢献】，の四つの概念が抽出された。
【働がとりづらいという声があった。

くことが好き】は，
コロナ禍以前から仕事が好きで，仕事自第二に，【コロナ感染予防の負担増】である。医療療機体が報酬であるとの考えである。仕事を通じて楽しい，
ワク

関で勤務している人は，消毒や換気などの作業負担が増えワクできることが重要とされる。
【自己成長】では，仕事を通た。リモートワークもできないため，感染者が出た時の人員

じて人と出会い成長することを実感している。コロナ禍以

調整，活動制限などの困難に直面している。また，子どもの前には，「 海外赴任や海外出張をしてみたい」という夢が

感染・濃厚接触・保育所の休業により，出勤ができず仕事叶ったことを挙げていた。
【収入】は，子どものためにもお金ができないという声もあった。リモートワークのできない職場が必要，働く動機の一番は収入，というものであるが，
コロナ

では，
コロナ禍の職場環境は厳しさを増しているという結果で職がなくなる人もいる中，収入が得られることのありがたみが示された。

を改めて感じているという意見も聞かれた。
【社会貢献】で（2）配偶者や子どもとの関係変化

は，働くことで社会に貢献できている，役に立っていることが，配 偶 者との関 係は，12 人中 9 人が「良くなった」，3 名

働く動機であるという考えである。特に医療や教育，研修，が「変わらない」であった。子どもとの関係は，12 人中 1 人

公務員などは，その面が強かった。コロナで以前より社会貢が「非常に良くなった」，5 名が「良くなった」，6 人が「変献意識が強まったとしている。

わらない」と回答している。配偶者との関係は好転している

今回の調査対象者 12 人中 10 人が，「 職場はワーキング人が多く，子供との関係も半数は好転していた。そのようにマザーに理解がある」とし，10 人の職場に「女性管理職」

考える理由として，以下の二点が抽出された。

がいる。昇進意欲については，将来管理職になりたいと考

第一に，【 配偶者との関係や協力の強化】が挙げられた。

える人は 12 人中 4 人であり，その理由としては【女性管理6 人の夫がリモートワークをしており，家にいる時間が増える

職のロールモデルがいる】，【 権限増につながる】，【 育児のことで協力体制が組めた，子どもとの触れ合いも増加したとための収入増を期待】ということが動機になっている。また，いう意見が示された。小学生の子どもを帰宅時に家で迎えコロナ禍を経て【経済不安の強まり】という概念も抽出さるために，在宅で仕事をする日を夫婦交代で調整している

れ，収入増加への期待が昇進意欲につながっていることが例もあった。また，「 家族運営のパートナーとして頼りになる示された。勤務先の業績については，12 人中 4 人がコロナ存在だと改めて思えた」という声もあった。夫がリモートワー

前より「良くなった」，3 人が「一時悪化したが回復」，4 人

クでなくても，
自分がリモートワークであることで時間と気持が「横ばい」一人が「横ばいもしくは悪化」であり，比較

65

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コロナ禍による就労環境の変化が，働く母親へ与えた影響 ― 女性の活躍を可能とするパラダイムシフトの出現 ―V. 考察

的問題のない人が多かった。自分の年収についても，短時間勤務の解消や昇給や昇進で「増えた」が 5 人，
「 変わら

これまでの分析より，働く環境の変化がもたらした影響とない」5 人であった。配偶者の年収は，残業が減ったため

課題を明らかにし，今後の働き方や意識の変化についてモ

少し「減った」人が 2 人いたが，他は「変わらない」か，定デル化を行った（図 2）。

期昇給などで「微増」であった。つまり【経済不安の強まり】

コロナ禍は働く母親にとってエポックメイキングな意識変を昇進意欲の理由に挙げた人も，コロナ禍で実際の収入が化をもたらした。その原因はこれまでワーク・ライフ・バラン

減ったことが理由ではなく，不測の事態や将来への備えとしスの障害とされていた事象が解消されたことにある。正社て昇格昇給を望んでいることがわかった。

員でテレワークが可能な仕事においては，「 場所」という働く母にとっての障害からの解放，男性と同条件で力を発揮

2. 消費者行動の変化
最後に消費者行動の変化を尋ねたところ，外出自粛やテできる可能性等が見いだされた。家庭内においても，特にレワークによって「衣料」「化粧品やエステ」「交際」「娯

配偶者がリモートワーク可能な場合，家事育児（特に育児）

楽・レジャー」などの出費が減った人がほとんどであった。

の分担が進むことが確認できた。母親自身も，子育てと仕一方，在宅期間が増えることで，「 食」「住」の出費を増や事の調整がきき，可処分時間の増加から自己投資へのモチすケースが見られた。また，過半数の対象者が，「 趣味や自ベーションも高まった。働く意義や昇進意欲への動機づけも己投資」の出費を増やしていた。オンラインでの講座やイベ強まっていることが示された。

ントの機会が増え，働く母にとっては以前より参加しやすい
学びの場ができている。ビジネスセミナー（14 万円），
コー
チング（40 万円），起業塾（60 万円）などかなり高額のセミナーを受講している。キャリア女性のように経済力のある層は，コロナ禍においても自己投資に関する出費を惜しまない傾向が示された。

図―1 コロナ前と比べた出費の変化（12 名の回答 ％）日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

66

コロナ禍による就労環境の変化が，働く母親へ与えた影響 ― 女性の活躍を可能とするパラダイムシフトの出現 ―

図―2

概念モデル

VI. 本稿の限界

謝辞
今回の企画に協力いただいた「子連れ MBA」の運営

本稿にはいくつかの限界が残っている。第一に今回の調の方々，忙しい中インタビューに快く応じてくださった，働く母

査は，「 子持ちの母親向けに開催された講座に参加した女の皆様に感謝申し上げます。

性」という，限定した対象者に行い，数も12 人に過ぎない。
日本において，
テレワーク実施率は全就業者の 30.6％（内閣府 2022 年 6 月調査）に過ぎない中，12 人中 9 人（75％）

引用文献

がテレワークをしている（配偶者は 12 人中 6 人の 50％）と論文いう点も，働く母の全体像とは言えない。全員が，大学・大Alon,T., Doepke,M., Olmstead-Rumsey, J., Tertilt, M.(2020) The
Impact Of COVID-19 On Gender Equality. National Bureau

学院卒業後から育児休暇を取得して仕事を続け，
キャリア

Of Economic Research, Working Paper 26947 http://www.

意識の高い層であると言えよう。しかしながら，
このような女nber.org/papers/w26947（2022/8/15アクセス）性は，多数派にならないとしても，企業の経営幹部層になる

Del Boca, D., Oggero, N., Profeta, P., & Rossi, M. (2020)

可能性は高い。その収入や購買力から，注目すべき消費者

Women’s and men’s work, housework and childcare,になる可能性がある。また本稿では育児との両立に注目しbefore and during COVID-19. Review of economics of the

たが，今後は介護との両立に悩む幹部女性も増えてくるでhousehold, 18(4), 1001–1017.

あろう。彼女たちの働き方が変われば，生活様式も変わり，

石井加代子，
中山真緒，山本勲（2021）「コロナ禍初期の緊急事態
宣言下におけるリモートワークの実施要因と所得や不安に対する消費行動も変わる。今後，同様の調査を量的・質的の両影響」，労働政策研究・研修機構面から継続的に行い，ポスト・コロナの新しい働き方の変化をより精密に追跡していきたい。

67

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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コロナ禍による就労環境の変化が，働く母親へ与えた影響 ― 女性の活躍を可能とするパラダイムシフトの出現 ―小寺信也（2020）「リモートワークはどこまで進むか」『みずほインサイト』，
みずほ総合研究所
久我 尚子（2021）「ウィズコロナ・ポストコロナの消費者像～「新型コロナによる暮らしの変化に関する調査」基礎研レター(2021/7/2)『ニッセイ基礎研究所』，https://www.nli-research.co.jp/
report/detail/id=68139?pno=3&site=nli(2022/8/15アクセス)
久保桂子（2017）「共働き夫婦の家事・育児分担の実態」『日本労働研究雑誌』
大内章子（2016）「大卒女性ホワイトカラーの中期キャリア : 均等法世
代の総合職・基幹職の追跡調査より」Business & accounting
review 9，85-105
大谷碧（2021）「緊急事態宣言下における共働き夫婦の家事・育児時間の変化―子どもを持つ夫婦のテレワーク状況を考慮してー」リクルートワークス研究所，Works Discussion Paper
No.50
統計資料・白書・報告書
博報堂生活総合研究所（2021）「生活定点：1992－2020」『博報堂
総合研究所』，https://seikatsusoken.jp/teiten/（2022/8/15
アクセス）
博報堂生活総合研究所（2020）「ニュースリリース：2018 年から2020 年にかけて大きく変化した生活者」『博報堂総合研究所』，
https://seikatsusoken.jp/newsrelease/16345/（2022/8/15
アクセス）
内閣府

男女共同参画局 「平成 28 年社会生活基本調査」の結果から～男性の育児・家事関連時間～（平成 29 年 10 月公表）
資料 1-2

4P

厚生労働省「令和 3 年度雇用均等基本調査」（令和 4 年 7 月29日
公表）
内閣府

制作統括官（経済社会システム担当）「新型コロナウィルス

感染症の影響下における生活意識・行動の変化に関する調査」（令和 4 年 7 月22日公表）
総務省

統計局 「平成 28 年社会生活基本調査 - 生活時間に関する結果 （- 平成 29 年 9 月15日公表）
総務省（2017）「2016 年社会生活基本調査」https://www.stat.
go.jp/data/shakai/2016/index.html（2022/8/15アクセス）

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68オーラルセッション ― フルペーパー

循環型共生社会を目指した市民へのコミュニケーションモデルの導出― 分散型インフラの普及に向けて ―新潟大学 人文社会科学系 准教授

新潟大学 人文社会科学系 産官学連携研究員

新潟大学 自然科学研究科 前期課程

新潟大学 自然科学研究科 前期課程

長尾 雅信
荻野 祐己

新潟大学 自然科学研究科 前期課程

八木 敏昭

勝見 一生

南雲 航

要約
人口減少下における循環型共生社会構築には分散型インフラの普及が欠かせない。水環境においては，浄化槽の普及が持続可能な社会の実現に寄与しうる。一方で市民にはその効用が十分に理解されず，合併処理浄化槽推進の合意形成にも課題を有する。この背景のもと，本研究は浄化槽に係る意識調査を実施し，コミュニケーションモデルの導出を目指した。
研究の第一段階として，文献調査ならびに自治体の水処理担当部署および施工業者に対しインタビューを実施し，社会的ジレンマソリューションに向けた仮説を立案した。第二段階では，地域住民に向けアンケート調査を行い，立案した仮説を検証するとともに，社会的ジレンマソリューションの構造解明を目指した。
これにより住民のコミュニケーション構造モデルをデザインし，各々の関係性，影響力等を共分散構造分析によって明らかにした。さらに浄化槽普及に向けた住民へのコミュニケーション施策に言及することができた。
キーワード
浄化槽，社会的ジレンマソリューション，コミュニケーション構造モデル，SDGs

I.

研究の背景

本研究では上記の問題意識のもと，市民への適切なコ
ミュニケーション施策の基礎資料となるようなデータを収集・SDGsに係る取り組みが世界に広がる中で，日本において分析し，浄化槽普及の啓発と循環共生社会の実現に貢献

も循環型共生社会を目指したまちづくりと生活の質の向上することを目指す。

が進められている。他方，
日本では人口縮減社会の到来と財政状況の悪化から，既設の社会インフラの更新が十分になせない可能性がある。その点に鑑みると，浄化槽の普及

II. 先行研究は分散型インフラとして上述の課題解決に結びつくと期待

2021 年 5 月に行われたクロス・マーケティング社の調査 1）

される。一方で，浄化槽のさらなる普及，社会からの支持の獲得には障壁も少なくない。人々のライフスタイルの多様化，
地域社会の状況の変化により，浄化槽のニーズも多様化したものの「名称も内容も知っている」と「興味・関心を持つ」
回答者はその半数に過ぎない。清潔な水に関する目標につている。さらに，2019 年の浄化槽法の改正（2020 年 4 月
施行）により，合併処理浄化槽の普及が求められるものの，個々の利用者はそのメリットを認識できていない。大多数のいては，認知も興味・関心も全体平均より低調であり，協力を表明する回答者は 7％に留まった。
社会インフラの整備事業に対して住民の理解や協力を

市民は浄化槽に関する判断力や関与が高くなく，市民への得ることが欠かせないが，その協力態度は一様ではない。

コミュニケーションの展開には工夫が必要である。

69© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

によると，SDGs の認知率は 67％と2 年間で約 4 倍に上昇しJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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循環型共生社会を目指した市民へのコミュニケーションモデルの導出 ― 分散型インフラの普及に向けて ―IV. 質的調査

その社会的ジレンマのソリューション指標として，地域愛着（PA: プレイス・アタッチメント）の影響が示唆されている。

対象の三条市，燕市，田上町および新潟県内の施工業

Lewicka（2005）は，
ポーランドの事例より地域愛着と市民者が，汚水処理および浄化槽に対してどのように考えてい活動の関係性を提言する。鈴木・藤井（2008）は，協力

るかを構造的に理解するとともに，同地域で汚水処理率が行動に地域愛着が如何に影響するかを検証した。また，
自低い理由明らかにすることを目的とし，2021 年 8 月下旬から然との繋がりによる幸福感は地域愛着が影響する（Basu

9 月上旬にかけて半構造化オンラインインタビューを行った。

& Dasgupta, 2020）との自然環境と地域愛着の関係性をまた，合わせて同地域に関する文献調査を行った。

示す報告もある。山崎・長尾・八木（2020）は，和田・菅野・
徳山・長尾・若林（2009）の地域ブランド資産 - 価値 - 愛

1. 汚水処理率が低い理由（インタビュー結果より）

着認識の構造モデルを援用し，地域資産と地域価値と地半構造化インタビューの中で，対象地域で汚水処理率が域愛着の関係性を示唆した。柳（2020）は北九州を事例

低い理由について質問したところ，① 道が狭い，勾配が付に SDGs 認識度と環境意識，地域への誇り，環境意識と地

けにくいという「地理的要因」，② 高額のお金が掛かる，
ラ

域愛着間に SDGs に対する認識度が影響を与えるとの実

ンニングコストが掛かるといった「経済的要因」，③ 地域

証的検証を行った。また湯沢（2011）は，区画整理事業に

住民の高齢化，跡継ぎがいないといった「人口学的要因」，

おけるソーシャル・キャピタル（以下 SCと略）について，個④ 住民間の関係性（社会関係資本）の希薄化，歴史的人の規範や価値観といった「認知的 SC」の影響を挙げて背景に基づく個人主義的傾向といった「住民意識要因」

いる。しかし先行研究の多くが，社会的ジレンマソリューショの 4 つ要因に整理された。

ンとしてのアウトカムが住民意向に留まっており，実際の社会

2. 汚水処理率が低い理由（文献調査結果より）インフラ整備事業の遂行状況との比較まで分析が及んでい箕輪（2016）は，三条市の地域住民の気質に関して，各ない。

藩の分割支配に由来した独立自尊の精神が挙げられる一方で，協調性が欠如し，時には足の引っ張り合いを起こしてIII. 研究方法

しまうことを指摘している。また同市は 1949 年より下水道事
業を推進するものの，これによって生じた市債の返済が一

上述の背景のもと，本研究では質的調査と量的調査による混合研究法（Tashakkori & Creswell , 2007）により，研究課題を探究する。研究の調査対象地域は新潟県とする。新潟県は都市部から離島・中山間地域を県土に持ち，多様な地域状況をおさえる上で好適地と考える。今回の調下水道事業が進まないのではなかろうか。

以上の質的調査結果から以下の仮説を導出した。

三条市，燕市，田上町にて調査を実施し，浄化槽に対する仮説 1：汚水処理率の低い地域では，SC が低いのでは潜在ニーズと地域意識に関連するデータの収集を図る。

なかろうか。

研究の第一段階として，文献調査ならびに各自治体の仮説 2：汚水処理率の低い地域では，
地域愛着度（PA）

上下水道課および施工業者に対しインタビューを実施し，
こが低いのではなかろうか。

れにより社会的ジレンマソリューションに向けた仮説を立て

仮説 3：汚水処理率の低い地域では，環境に関する情報る。第二段階では，三条市，燕市の住民に向けアンケート（SDGs に関する情報）に接する機会が少ない調査を行い，その仮説を検証するとともに，社会的ジレンマのではなかろうか。

ソリューションの構造を見出すこととする。

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る大きな原因のひとつとなった。これがトラウマとなり，未だに

3. 仮説の立案査では特に汚水処理人口普及率が全国平均以下である

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

般会計に非常に重く圧し掛かり，後に財政再建団体化とな

70

循環型共生社会を目指した市民へのコミュニケーションモデルの導出 ― 分散型インフラの普及に向けて ―この仮説を検証するため量的調査（アンケート調査）をなかろうか。

行った。

SCを構成する22 の変数（設問）のうち，集落活性の「産業振興」と活動意欲の「知的意欲」の 2 変数でしか高処理率地域が高いという有意性が認められなかったことから，

V. 質的調査

この仮説は棄却されるものと判断される。
仮説 2：汚水処理率の低い地域では，
地域愛着度（PA）

1. アンケートの設計と結果が低いのではなかろうか。

三条市，燕市の住民に向け質的調査から見出した仮説

地域愛着のうち地域愛着度では，いずれの変数でも有意を検証するため，2021 年 12 月から2022 年 1 月にかけて両性が認めらなかったことから，
この仮説は棄却されるものと地域の住民に対し，郵送調査法（自記式）とインターネット

判断される。

調査法（自記式）を併用してアンケート調査を実施した。な

仮説 3：汚水処理率の低い地域では，環境に関する情報

お，アンケート構造や個々の質問項目は，長尾・山崎・八木（SDGs に関する情報）に接する機会（情報提（2018,2019,2020）や山崎他（2020）の先行研究を参考

供）が少ないのではなかろうか。

にしている。回答方法には，属性を問う質問項目以外は 5

SDGs では，「 認知」で高処理率地域が高いとの有意差

段階のリッカート・スケールが用いられている。またアンケーが認められたものの，情報提供については有意性が認めらト票は，三条市および燕市の汚水処理の高い地域と低いなかったことから，
この仮説は棄却されるものと判断される。

地域に合計 636 部を配布し，郵送返却 179 部，Web 回答

以上のように，質的調査から見出した何れの仮説も棄却

40 部の計 219 部の有効回答を得た。有効回答率は 34.4%と判断された。これは個々の変数を見るだけでは本来の住であった。

民意思は掴めないともいえよう。但し，仮説に挙げなかった

アンケート結果から仮説を検証するために SPSS ver.28

自然資産の「豊かな自然」と「特有な自然」で低処理率を使用して統計解析を行った。汚水処理率の違い（「高地域が高いとの有意性が認められたことから，住民の自然い」と「低い」の 2 群）による相違の検証には，
アンケート

資産への意識が汚水処理事業の遂行に関係していること

回答が順位尺度（1：強くそう思う～ 5：全くそう思わない）

が窺える。

のため，
ノンパラメトリック検定の Mann-Whitney の U 検定を用いた。検定の結果，5％の有意確率で判定すると，SCでは，集落活性の「産業振興」において高処理率地域のVI. 考察方に肯定的回答が多く，活動意欲の「知的意欲」では高処理率地域の方に肯定的回答が多い。地域愛着では自アンケート調査より，汚水処理率の高い地域と低い地域に然資産の「豊かな自然」では低処理率地域の方に肯定的ついて，各々の設問（変数）の差異を，U 検定を用いて検回答が多く，
自然資産の「特有な自然」では低処理率地

証し，質的調査から導出された仮説の検証を行ったところ，

域の方に肯定的回答が多い。SDGs では「認知」で低処いずれの仮説も棄却された。汚水処理のような社会的ジレ

理率地域の方に肯定的回答が多いという有意差が認めらンマ持った施策に対する住民意識は，ある変数だけに拠るれた（表 -1）。

ものでなく，いくつかの潜在変数が結びついた結果ではなかろうか。そこで，住民意識におけるSC，
自然資産，地域愛

2. 仮説の検証

着度とSDGs などから住民のコミュニケーション構造モデル

質的調査から見出したそれぞれの仮説について，量的をデザインし，各々の関係性，影響力を，共分散構造分析を調査の結果から検証する。

用いて明らかにする。

仮説 1：汚水処理率の低い地域では，SC が低いのでは71

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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循環型共生社会を目指した市民へのコミュニケーションモデルの導出 ― 分散型インフラの普及に向けて ―差を示していた項目を削除した上で，再度因子分析を行い

1. ソーシャル・キャピタルの潜在変数固有値が 1 以上となった因子を採用した。

モデルを構築する準備として，22もの変数のあるSCを探
索的因子分析により少数の潜在変数（因子）に要約して分析の結果，
第 1 因子（α=0.914），
第 2 因子（α=0.814）

まとめる。高汚水処理率地域と低処理率地域のデータをまの 2 つの因子が抽出された。また 2 因子間の相関係数は

とめて最尤法（プロマックス回転）にて因子分析を行った。

0.692と正の相関がみられた。なお因子名は，和田他の先共通性が 0.16 未満の項目を削除した後，回転後の因子負行研究を参考に，第 1 因子は『自己実現価値』，
第 2 因子は

荷量がどの因子に対しても0.4 に満たなかった項目，及び『関係絆価値』と名付けた（表 -2）。

0.4を超えても2 つ以上の因子に対して 0.1 未満の負荷量

表—1

汚水処理率の異なる地域間における Mann-Whitney の U 検定結果
項目

集落活性

つながり

有意確率

高※
〇

ソーシャル・キャピタル

地域活動の中で女性は活動的か

0.285

若者活気

地域活動の中で若者は活動的か

0.495

〇

定住意向

今後も現地域に住み続けたいか

0.949

〇

産業振興

経済・商業の中心となる産業があるか

<.001

〇

経済状況

世帯収入は生活していくのに十分あるか

0.607

〇

つきあい

近所つきあいの程度は頻繁か

0.538

〇

内部交流

近所つきあいの人数は多いか

0.396

〇

外部交流

地域の人以外の人と面識・交流があるか

0.927

〇

地域の人々は信頼できるか

0.098

〇

信頼
関係良さ

近隣での人間関係に問題や心配がないか

0.475

〇

平等

関係強さ

地域の人々の価値観に共感・共鳴できるか

0.289

〇

地域活動の役回りは公平，妥当か

0.392

ふれあい

人とのふれあいを感じられるか

0.974

つながり

人間間での心のつながりが感じられるか

0.942

連帯感

地域で連帯感を感じられるか

0.15

〇

知的意欲

知的な気分を味わえると思う

0.039

〇

自己実現

夢や目標に近づくことができる

0.254

〇

視野拡大 自分の知識や視野を広げてくれるか

0.06

〇

創造性

創造性をかきたてられると思う

0.092

〇

人生観

人生観を変えることができると思う

0.148

〇

リーダー

頼りになるリーダーはいるか

0.874

〇

義務感

地域の活動に義務感を感じるか

平等
一体感

リーダー
義務感
地域愛着

自然資産

地域愛着度（PA）

SDGs

低※

女性活気

信頼

活動意欲

S
D
G
s

質問内容

〇
〇
〇

0.83

〇

きれいな水 水がきれいだと思う

0.657

〇

豊かな自然 山，川，滝，森林など豊かな自然があると思う

<.001

〇

特有な自然 地域固有の特徴のある草，木，花があると思う

0.003

〇

選好

地域が好きだ

0.444

〇

感情

地域は大切だと思う

0.542

〇

持続願望

地域になくなってしまうと悲しいものがある

0.381

〇

認識度

SDGs の内容を知っているか

0.039

〇

情報提供

国や県，市町村からの SDGs に関する情報提供は十分か

0.281

〇

関心

環境問題について関心があるか

0.909

〇

行動

環境問題について，何か行動を起こしたいか

0.762

〇

（※ 表中の高／低は，高汚水処理率地域／低処理率地域を示し，〇印は比較して肯定的回答が多いことを表す。また太字は有意確率が 5%より小さい項目を表す。）
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp72循環型共生社会を目指した市民へのコミュニケーションモデルの導出 ― 分散型インフラの普及に向けて ―表—2

SC の因子分析結果
潜在変数（因子）

Ⅰ

Ⅱ

因子名

自己実現価値

関係絆価値

Cronbach’
sα

共通性

0.914

0.814

創造性をかきたてられると思う

（創造性）

0.946

-0.0800.797

自分の知識や視野を広げてくれると思う（視野拡大）

0.882-0.0150.759

夢や目標に近づくことができる（自己実現）

0.835-0.0030.694

人生観を変えることができると思う

（人生観）

0.815

0.053

0.728

知的な気分を味わえると思う（知的意欲）

0.736

0.091

0.642

地域に頼りになるリーダーがいる（リーダー）

0.554

0.051

0.349

人間間での心のつながりが感じられる（つながり）

0.040

0.923

0.904

人とのふれあいを感じられる（ふれあい）

0.004

0.840

0.710

地域で連帯感を感じられる

（連帯感）

0.204

0.602

0.575

-0.079

0.456

0.164

5.202

4.271

近隣での人間関係に問題や心配はない （関係良さ）
負荷量平方和寄与率（％）

54.7958.433

累積寄与率（％）

54.79563.228因子間相関係数

Ⅰ

Ⅱ

Ⅰ

1

0.692

Ⅱ

―

1

2. 住民のコミュニケューションモデルの構築と共分散構

正の影響が，SDGs から負の影響が窺える。地域への愛着

造分析が自ら住んでいる地域の豊かな自然などを気付かせるトリ

住 民 意 識における，SC，自然 資 産，PAとSDGs のそれ

ガーになっているのではなかろうか。そして，U 検定では有ぞれの関係性，影響力があると仮定し，住民のコミュニケー

意差が認められなかったものの，調査地域も一定の広がり

ション構造モデルをデザインした。当初モデルとして，SC はを持つため，
地域の関係絆の強い地域は自然豊かな地域と因子分析結果から2 つの潜在変数（自己実現価値と関係も考えられよう。SDGs が負の影響を及ぼすのは，SDGsを絆価値）に分け，
その潜在変数の要素として各観測変数を知って自らの地域が他の地域に比べ汚水処理率が低いな用いた。また自然資産，地域愛着度とSDGs の潜在変数はど目指す目標との乖離を認識するためと解釈できる。次に，

表 -1 に示す各々の観測変数と，これらの高次因子（変数）それぞれ SC に関わる関係絆価値の自己実現価値への関として潜在変数（住民意思）を加えた構造方程式を作成

係性は，前述の因子分析（プロマックス）でも正の相関がすることとした。そこから，共分散構造分析にて適合度の確認されており，関係絆価値（地域住民間の繋がり）が自評価を行いながらモデルをデザインした。なお変数が多い

己実現価値（住民の活動意欲）を育んでいるためと思わことから，多重共線性に留意し，標準化係数が 0.1を下回るれる。さらに自己実現価値は PA に影響を及ぼしており，地パスを削除した。できた最終モデルの適合度指標は，GFI：

域の活性化は地域持続の原動力もなっていよう。

0.912，AGFI：0.865，CFI：0.961，とや や 低く，RMSEAも関係絆価値，自己実現価値，自然資産，PAとSDGs の0.059とやや高い値なものの，パスを増やすと1 以上の係数

各潜在変数の高次因子（変数）である住民意思から各が見られるなど多重共線性の兆候が見られたためここで留潜在変数にパスを繋げて影響度をみたところ，関係絆価

めた（図 -1）。

値，SDGsとPA には影響が認められたが，自己実現価値とこの最終モデルは次のように解釈できよう。まず前述の U

自然資産では標準化係数が 0.1 未満と影響が確認されな

検定で汚水の高処理率地域と低処理率地域で高処理率かった。住民は SDGs や PAを意識しながらも，専ら地域住地域の方が有意に高かった自然資産は，PAと関係絆から

民間の結束に関心が向いていることが窺える。

73

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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循環型共生社会を目指した市民へのコミュニケーションモデルの導出 ― 分散型インフラの普及に向けて ―図－ 1

住民のコミュニケーション構造モデル（筆者作成）（n＝206，数値は標準化係数，誤差変数は省略，確率（有意水準）：*** p<.001）

水処理を含めた社会的ジレンマ解決に向け有効となろう。

3. コミュニケーション施策へのインプリケーション

仮説 2：汚水処理率の低い地域では，
地域愛着度（PA）

ここで再度，先の仮説について住民のコミュニケーションが低いのではなかろうか。

構造モデルも加味して考察し，住民へのコミュニケーション

PA からは汚水処理率の高低地域間差に有意差を見出施策を検討する。

せなかったものの，住民意思は PA に影響を及ぼしているこ

仮説 1：汚水処理率の低い地域では，SC が低いのではとが確認された。既述の Lewicka や鈴木・藤井の研究となかろうか。
Putnam（1993/2001）は，SC をつながりの 性 質 から，同様に，PA は施策への協力意向に関与することは示され組織内部における人と人との同質的でフォーマルな結びた。行政へのインタビューで聴取した小学生への施設見学つきであり「 結 合（Bonding）型 」と，異なる組 織 観になどの体験は PA の醸成に役立っていくだろう。

おける異質な人や組織を結びつけるネットワーク「橋渡し仮説 3：汚水処理率の低い地域では，環境に関する情報（Bridging）型 」の 2 つに分けた。農 村 部は特にこの結（SDGs に関する情報）に接する機会（情報提合型の SC が強い（農村におけるソーシャル・キャピタル研供）が少ないのではなかろうか。
アンケート結果の SDGs に関する各項目の結果を見ると，究会，2007）。U 検定で SC の変数「産業振興（経済・商業の中心となる産業があるか）」が，高処理率地域の方が情報提供（国や県，市町村からの SDGs に関する情報提高いため，これら回答者は農村部に住んでいることが推測

供は十分か）が他の項目に比べて低く，汚水処理率の高いされる。一方，都市部においても高齢者の社会的孤立（内地域と低い地域の両地域とも約半数以上で情報提供が不閣府，2010）が問題となっており，住民意思から最も強い影十分と回答しており，今後，行政からの情報提供の推進が響がある「つながり」に関するコミュニケーション施策が汚望まれる。

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https://www.j-mac.or.jp74循環型共生社会を目指した市民へのコミュニケーションモデルの導出 ― 分散型インフラの普及に向けて ―謝辞

次に，質的調査から導出された仮説には含まれなかった
ものの，量的調査のアンケート結果の U 検定で重要なファ本研究は科学研究費助成事業（課題番号 21K18788）

クターであることが判明した自然資産は，和田他の先行研および公益財団法人 日本環境整備教育センターの研究助

究では，地域ブランド資産 - 価値評価モデルの事例として福成を受けて行われた。

岡市のパス図が載っており，
そこには自然資産が地域資産のひとつとなっている（和田他 , 2009 , p.63）。一方，同様

注

な質問項目を用いた山崎他（2020）の福島県只見町の研

1） クロス・マーケティング社ホームページ「SDGsに関する調査（2021

究では地域資産の因子分析で自然資産が因子から欠落し

年 5 月 ）」
（2021/05/28）（https://www.cross-m.co.jp/report/other/20210528SDGs/，
2021.12.04．
参照）た。これについて，住民が自然を当然のものと捉えていると指摘している。このことから，自然資産に対する住民意識の醸成が住民へのコミュニケーション施策として重要であるこ

引用文献とは明らかなものの，地域間で意識差があることに留意しな

Basu, M., Hashimoto, S., & Dasgupta, R. (2020). The mediating

ければならない。

role of place attachment between nature connectedness andhuman well-being: Perspectives from Japan. Sustainability
Science, 15(3), 849-862.

VII. おわりに

Lewicka, M. (2005). Ways to make people active: The role ofplace attachment, cultural capital, and neighborhood ties.

本研究では，全国的に見ても汚水処理率が低位の新潟

Journal of environmental psychology, 25(4), 381-395.

県県央地域の三条市，燕市，田上町の行政や施工業者へ

箕輪允智（2016）.「独立自尊と多元的自治の展開－新潟県三条市のインタビューなどの質的調査や三条市，燕市の住民へののガバナンス動態―」『東洋法学』60（2）, 89-169.

アンケート調査より，住民のコミュニケーション構造モデルを

長尾雅信・山崎義広・八木敏昭（2018）.「地域ブランド論におけるデザインし，各々の関係性，影響力を共分散構造分析の手

外部人材の受容の研究―中山間地におけるソーシャル・キャピ

法を用いて明らかにし，住民へのコミュニケーション施策にタルの測定から―」『マーケティングジャーナル』38（1）, 92-107.

言及することができた。

長尾雅信・山崎義広・八木敏昭（2019）.「地方都市高校生の地域
ブランド認識とプレイス・アタッチメントの探索的研究」『新潟大

次に本研究の限界も指摘したい。本研究のアンケート調
査では，一部地域の行政の協力でアンケート用紙を配布し，郵送か WEB にて回収する方法をとったため，対象が限定

学高等教育研究』（7）, 25-32.
長尾雅信・山崎義広・八木敏昭（2020）.「地域間のプレイス・ブランディングにおけるマルチレベルの関係性への注目」『流通研究』

され，
インプリケーションの有効性も限定的であった。そこ

23（2）, 17-31.

で今後，汎用性を持つ修正版住民のコミュニケーション構

内閣府（2009）．
『 平成 21 年版 高齢社会白書』佐伯印刷造モデルに改良し，全国の合併処理浄化槽普及の施策立難波英嗣（2020）.「テキスト間の類似度の測定」『情報の科学と技案に役立つことを目指したい。更に，
これら市民意識に係る術』70（7）, 373-375.

データを，地域ブランド資産 - 価値評価モデルやテキストマイ
ニングによる共起ネットワーク分析により科学的に可視化し，浄化槽業界のステイクホルダーが浄化槽の普及に係る住農村におけるソーシャル・キャピタル研究会（2007）.『農村のソーシャ
ル・キャピタル―豊かな人間関係の維持・再生に向けて―』農林水産省農村振興局

民へのコミュニケーション施策の立案と実行に際し，簡便かPutnam, R. D., Leonardi, R., & Nanetti, R. Y.（1993）．Making

つ有効に活用できるように提示していきたい。

democracy work: civic traditions in modern Italy．Princeton
university press.（河田準一（訳）（2001）『哲学する民主主義
伝統と改革の市民的構造』NTT 出版）

75

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循環型共生社会を目指した市民へのコミュニケーションモデルの導出 ― 分散型インフラの普及に向けて ―柳永珍（2020）.「地域民の SDGs 認識度，環境意識，地域への誇
り間の実証分析 : 北九州市を事例に」『地域戦略研究所紀要』（5）, 21-36.
鈴木春菜・藤井聡（2008）.「地域愛着が地域への協力行動に及ぼす影響に関する研究」『土木計画学研究・論文集』25, 357362.
田中京子（2014）.「KH CoderとRを用いたネットワーク分析」『久留米大学コンピュータジャーナル』28, 37-52.
Tashakkori, A., & Creswell, J. W. (2007). The new era of mixed
methods. Journal of mixed methods research, 1(1), 3-7.
和田充夫・菅野佐織・徳山美津恵・長尾雅信・若林宏保（2009）,
電通 abic project 編『地域ブランド・マネジメント』有斐閣
山崎義広・長尾雅信・八木敏昭（2020）.「中山間地域における自然資産の認識とプレイス・アタッチメントの関係：福島県只見町を対象として」『農村計画学会誌』39（3）, 328-334.
湯沢昭（2011）.「地域力向上のためのソーシャル・キャピタルの役割に関する一考察」『日本建築学会計画系論文集』76（666）,
1423-1432.

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76オーラルセッション ― フルペーパー

聴衆認知による顧客経験の形成と変容― Saying-Is-Believing 効果のアプローチから ―富山国際大学 現代社会学部 講師

梁 庭昌

金沢大学 人間社会研究域 講師

広島大学 人間社会科学研究科 准教授

張婧

相馬 敏彦

要約
本研究は，複数人で構成される大聴衆を前にした顧客の情報共有行為が共有者自身に及ぼす影響を検証した。SayingIs-Believing 効果を援用し，オーディエンスチューニングが共有者としての顧客自身の記憶や印象にバイアスをもたらす効果を検証した。また，それらの効果を顧客経験の次元まで拡張するための検証を行った。架空の銀行店舗利用経験の記述文を用いて聴衆の態度および実体性を操作した実験を行い，それらが共有者による共有情報の作成，共有者自身の記憶や印象および顧客経験に及ぼす一時的影響および経時的影響を検証した。その結果，共有者は認知される聴衆の態度に合わせた共有
情報を作成し，それと一貫した記憶や印象および顧客経験の形成に一時的効果が示され，その経時的効果も確認された。しかし，大聴衆に対し知覚される実体性による調整効果がみられなかった。
キーワード
情報共有，聴衆態度，実体性，銀行店舗利用

I.

はじめに

Constantine, 2011）。本研究は情報共有行為が顧客経験への経時的な影響の視点からこのリサーチギャップを埋

近年，マーケティングの理論と実践において，顧客経験

めることを目指す。

（customer experience）の 重 要 性 が 強 調されている。

顧客の情報共有行為が共有者自身に影響をもたらすこ

優れた顧客経験は顧客満足，企業ロイヤルティ，
クチコミ行とは，Saying-Is-Believing 効 果と呼ばれ（Higgins and動などマーケティング成果にポジティブな影響を及ぼすと指Rholes, 1978），聴衆の態度を知覚してそれに合わせた情摘されてきた（Lemon and Verhoef, 2016）。また，顧客報を共有する行為が共有者自身の対象への態度形成や経験を企業の競争優位として捉え，顧客経験マネジメント

記憶変容をもたらすといった影響として，社会心理学領域

をマーケティング戦略の中心に位置づける企業が増えている。顧客経験に関する研究は（1）特定の時点において，企業とのタッチポイントを通して経験がどのよう形成されるかで研究されている。
本研究では，SIB 効果の研究手法を用いて，オンライン上での一対多数の情報共有を通じた対人コミュニケーションに焦点を当てる研究群と，（2）顧客経験がどのように時間が共有者自身の経験形成と変容に与える影響プロセスをの経過とともに進化するかにフォーカスする研究群に分けら実証することを目的とする。

れ る（Kranzbühler, Kleijnen, Morgan, & Teerling,2018）。前者に関する理論研究と実証研究は数多く蓄積されてきた（Hui and Bateson, 1991）。しかしながら，後II. 理論的バックグランド者では主に理論研究の段階に留まっており（Lemon and

1. 顧客経験

Verhoef, 2016），実証研究の成果がまだ不十分である。
顧客は企業とのタッチポイントを通して経験を形成した後，他の企業や顧客とのインタラクションを行うことで，その経験動的な側面から生じる，企業とその提供物に対する顧客の主観的な反応と定義されている（Lipkin and Heinonen,

を再認識する可能性がある（Patrício, Fisk, Cunha, &77© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

顧客経験は企業のコントロールの範囲内外の静的および

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聴衆認知による顧客経験の形成と変容 ― Saying-Is-Believing 効果のアプローチから ―2021）。その中で主観的な反応は認知的，感情的，感覚的，す る（Believing）現 象 で ある（Higgins and Rholes,

社会的，
身体的反応からなると指摘されている（Verhoef,1978）。彼らの実験パラダイムでは，被験者がトピックとなる

Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros, and特定人物に関する刺激情報がニュートラル（例えば，「根Schlesinger, 2009）。Godovykh and Tasci（2020）は，性強い」と「頑固な」といった正反対の個人特性のいずれ企業のコントロール範囲内における顧客経験形成の影響かに結論付けできる内容）であるにもかかわらず，
当該人物

要因を（1）顧客特性，（2）企業が用意した刺激，（3）消費に対し好感をもつ聴衆には「根性強い人」といった肯定的文脈とマクロ環境からなる状況要因の 3グループに整理しな情報を共有しやすく，対照的に，反感的態度をもつ聴衆ている。また，企業のコントロール範囲外において，顧客と他には「頑固な人」のように否定的な情報共有を行いやすい。

のアクターとのインタラクションも顧客経験の形成と変容に影

また，肯定的な（否定的な）情報を共有することによって，
ト

響を与える（Lipkin and Heinonen, 2021）。顧客間の情

ピックとなる人物に対しより肯定的な（否定的な）個人特性

報共有行為はその中の一つと考えられる。

を想起しやすく，
より好感的な（反感的な）印象を形成しや

マーケティング研究において , 顧客経験は感情的，認すいことが明らかにされた。つまり，「 空気を読む」ような共

知的，パフォーマンスおよびウェルビーイング成果をもたら有情報を調整すること，
いわゆるオーディエンスチューニング

すと指摘されている（Godovykh and Tasci, 2020）。楽

（audience tuning）（Higgins, 1992）は，共 有 者自身にしみ，喜び，幸福などの感情的成果は，快楽的消費のルー

よるトピックに対する回想バイアスと印象バイアスをもたらすツ（Holbrook and Hirschman, 1982）から由来するものことが示唆された。

である。感情が顧客経験における中心的な役割が強調さ（2）Saying-Is-Believing 効果の発生原理れており，経験的属性を持つ提供物は顧客の感情的反応

SIB 効 果 の 発 生 原 理を理 解 するために，共 有 現 実

を喚起することができると主張される（Ding and Tseng,（shared reality）の視点が有用である（Higgins, 1992;2015）。認知的成果とは経験を通して新しいナレッジやス

Echterhoff, Higgins, and Levine, 2009）。その視点かキルを習得することである（Holbrook and Hirschman,

ら，情報共有の場面において共有者は社会的証明を獲得

1982）。パフォーマンス成果は顧客満足度やロイヤルティなしやすいようにあらかじめ聴取の態度を考慮して共有情

どの態度的側面と，ポジティブなクチコミやリピート購買など報を作成することによって，その共有情報をより客観的なもの行動的側面からなる（Chahal and Dutta, 2015）。そのとしてとらえる（Hardin and Higgins, 1996; Higgins,

して，
ウェルビーイング成果は，消費行動そのものへの関1992）。また，共有者は共有情報の客観性が確認されるこ与や様々なアクターとのインタラクションが価値あるものと知とによって，聴衆との情報共有が成功したように知覚する

覚 することを意 味 する（Adhikari and Bhattacharya,

ため，共有情報の内容に依存して記憶や印象を構成する

2016）。

と考 えられ る（Echterhoff, Higgins, and Groll, 2005;
Echterhoff et al., 2009）。

2. 情報共有による共有者自身への影響（1）Saying-Is-Believing 効果

3. マーケティング文脈における Saying-Is-Believing 効

情報共有による共有者自身への影響は，社会心理学研

果究で議論されてきた代表的なアプローチとして，Saying-

SIB 効果における聴衆の規模による調整効果に着目しIs-Believing（ 以 下，SIB）効 果 が 提 示されている。SIB

た Hausmann, Levine, and Higgins（2008）によると，複効 果は，共 有 者がある特 定のトピックについて聴 衆の態数人で構成される大聴衆を前にした場合，共有者はオー

度を配慮した情報共有（Saying）を行うことによって，そディエンスチューニングを行ったものの，その後の記憶バイの共 有 情 報と一 貫 する記 憶や印 象 が 形 成または変 容

アスや印象バイアスが生じない可能性がある。また，
オンラ

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78聴衆認知による顧客経験の形成と変容 ― Saying-Is-Believing 効果のアプローチから ―を知覚した場合にのみにそれがみられない。

イン上での情報共有に着目した Liang, Lin, and Souma（2021）は，聴 衆の規 模 が SIB 効 果に及ぼ す 影 響 が 共仮説 3b：共有者は聴衆規模にかかわらず聴衆態度と一有者の聴衆態度に対する認知によって異なると主張してい貫する印象バイアスが経時的に持続するが，大聴衆に対しる。その大聴衆の態度に対する認知のしやすさに影響し低い実体性を知覚した場合にのみにそれがみられない。

うる要因として，大聴衆が一つの集団として実在すると知（3）顧客経験の形成と変容

覚される度合，
いわゆるCampbell（1958）によって提起さ仮説 4a：共有者は聴衆規模にかかわらず聴衆態度と一れた実体性（entitativity）があげられた。Liang et al.

貫する顧客経験バイアスが生じるが，大聴衆に対し低い実（2021）では，大聴衆に対し高い実体性を知覚すると，共体性を知覚した場合にのみにそれがみられない。

有者は大聴衆のメンバーが特定商品に対して共通した態

仮説 4b：共有者は聴衆規模にかかわらず聴衆態度と一度をもつように認知しやすくなるため，
オーディエンスチュー

貫する顧客経験バイアスが経時的に持続するが，大聴衆

ニングを行いやすくなり，結果的に情報共有による記憶や態に対し低い実体性を知覚した場合にのみにそれがみられな度のバイアスが生じやすくなることが検証された。

い。

以上を踏まえ，本研究は大聴衆に対する認知的要因が共有者自身に及ぼす影響およびその影響の経時的変化をIII. 研究方法

検証することを目的とする。具体的には，共有者は大聴衆の態度および実体性に対する認知がオーディエンスチュー

1. 実験概要

ニング，記憶と印象の形成および変容に及ぼす影響を検証（1）被験者および実験計画

する。さらに，マーケティング文脈におけるSIB 効果を拡張

Lancers の登録モニター 198 名（うち女性 89 名，平均的に探索するために，
オーディエンスチューニングによる顧年 齢 42.31 歳（SD = 9.15）；最 適 サンプルサイズ＝128

客経験の形成および変容に及ぼす影響を検証する。その名，両 側 検 定，小 程 度の効 果 量（d = 0.25），
α = 0.05，

ため，次のように仮説を設定したうえ，
オンライン上での実験を実施した。

Power = 0.8 の条件で算出）を対象とした。2 要因の被験

4. 仮説

2（実体性：高い VS 低い）に加え，2 つの統制群（小聴衆（1）オーディエンスチューニング

の態度：ポジティブ VSネガティブ）が含まれた 6 群のいず

者間計画の 2（大聴衆の態度：ポジティブ VSネガティブ）×

仮説 1：共有者は聴衆規模にかかわらず聴衆態度と一れかに被験者をランダムに割り当てた。そのうち，実験の課貫する共有情報を作成するが，大聴衆に対し低い実体性

題が完成されなかった 1 名を無効回答として分析から除外を知覚した場合にのみにそれがみられない。

した。本実験は富山国際大学倫理委員会規程に基づき，当該大学倫理審査委員会の承認を得た後に実施した。

（2）記憶と印象の形成および変容（2）方法

仮説 2a：共有者は聴衆規模にかかわらず聴衆態度と一本実験は既存の SIB パラダイムに基づき，また，大聴衆と貫する記憶バイアスが生じるが，大聴衆に対し低い実体性の共有場面を想定した Liang et al.（2021）を参考にした。

を知覚した場合にのみにそれがみられない。
仮説 2b：共有者は聴衆規模にかかわらず聴衆態度と一

本実験は研究目的に合わせるために，実験題材を既存研貫する記憶バイアスが経時的に持続するが，大聴衆に対し究の対人態度からある架空の銀行（Z 銀行）に対する態

低い実体性を知覚した場合にのみにそれがみられない。

度および銀行店舗利用経験に変更した。被験者に提示す仮説 3a：共有者は聴衆規模にかかわらず聴衆態度と一るニュートラル刺激情報としての銀行店舗利用経験の記述

貫する印象バイアスが生じるが，大聴衆に対し低い実体性

文には，ある架空人物が当該銀行を利用した場面が描か79

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聴衆認知による顧客経験の形成と変容 ― Saying-Is-Believing 効果のアプローチから ―れている。当該記述文は，既存の SIB 研究と同様に，
ポジ

共有情報に対する共感度が聴衆によって評価されると教示

ティブまたはネガティブのどちらかに偏らずに評価されるものされた。

が作成されていることを確認するために，Lancers モニター（4）インターバル課題

36 名（うち女性 14 名，平均年齢 41.42 歳（SD = 7.66））

聴衆または Z 銀行店舗利用経験情報の記述文に関するを対象とした予備調査を実施した。銀行の顧客体験の測

短期記憶が被験者の回想課題またはそれ以降の項目への定に着目した Chahal and Dutta（2015）の尺度を参考に回答に及ぼしうる影響を取り除くために，被験者はインター作成した顧客経験尺度（5 件法）により，当該銀行店舗利バル課題を行うように求められた。課題は研究内容と無関

用経験の記述文がニュートラル的に評価されることを確認

係のトリックアートを利用した 5 つ問題とし，既存 SIB 研究とした（M 全体的評価 = 2.98, p = .79）。

同様に，回想課題まで約 10 分間の時間間隔を確保した。

2. 手続き（5）回想課題と印象測定
次に，被験者はニュートラル刺激情報として提示された Z

実験は次に示される手続きに沿って実施した。

銀行店舗利用経験の記述文をできるだけ再現するように，（1）カバーストーリーの教示

回想文章の作成を求められた。また，Z 銀行に対する全体

実験目的を最初から説明すると実験結果にバイアスが生的印象について 0（ネガティブ）～ 100（ポジティブ）の範

じると予想されるため，本研究はディセプションを用いた。具

囲で回答させた。

体的に，被験者にはカバーストーリーとして，「 特定の銀行を（6）顧客経験の直後測定利用した経験をどのように他者と共有するか」という偽りのZ 銀行を利用した経験を評価させるために，被験者は記

実験目的を提示したうえ実験を行い，実験終了後にデブリー

述文の人物の立場を想定させたうえ予備調査で利用したフィングにて本当の実験目的を説明した。

顧客経験項目（Chahal and Dutta, 2015，5 件法）を回答（2）聴衆情報の提示させた。

カバーストーリーが説明された後に，被験者は実験課題（7）2 週間後の回想課題・印象測定・顧客経験の再測定の聴衆に関連する情報が提示された。これらの聴衆情報

被験者は 2 週間後に再度，前述した記憶課題，印象測には聴衆の実体性と聴衆の態度を操作する内容が含ま

定，顧客経験の測定を行った。

れている。大聴衆の実体性を操作するために，Lickel etal.（2000）より指摘された 4 つの規定要因に基づき，先行

3. 尺度研究の操作手続き（二木・渡辺・櫻井・唐沢，2016）を（1）聴衆の実体性

参考に大聴衆に関する情報を被験者に提示した。また，聴聴衆に対し知覚される実体性を測定するには，二木ら衆の態度を操作するために，Z 銀行に対する聴衆の印象を（2016）による実体性の尺度（6 項目，5 件法）を日本語に被験者に提示した。態度のポジティブ群では，聴衆が当該訳出し使用した。

銀行に対し好意的な印象を示した文章が提示されたと対（2）聴衆の態度

照的に，ネガティブ群では非好意的な印象の文章が提示さ

聴衆の態度がどのように認知されたかを確認する項目とれた。

して，被験者には聴衆が Z 銀行への態度を0（ネガティブ）（3）銀行店舗利用経験の記述文の提示と情報共有課題～ 100（ポジティブ）の範囲で推測するように求めた。

聴衆情報を提示した後に，
ニュートラル刺激情報としての
銀行店舗利用経験の記述文を被験者に提示した。次に，被験者に共有情報を作成するように求めた。オーディエン

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被験者が実際に聴衆の態度に合わせた共有情報を作成したかを検証する指標として，被験者によって作成された共スチューニングの動機づけのために，被験者は作成された

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）（3）共有情報の価数と記憶の価数80

聴衆認知による顧客経験の形成と変容 ― Saying-Is-Believing 効果のアプローチから ―有情報の価数（ポジティブまたはネガティブの度合）に対し，は聴衆態度が好意的に知覚した場合（M = －0.33, SD

実験条件を知らないコーダー 2 名によって－3（ネガティブ）= 0.10）のほうが非好意的に知覚した場合（M = －0.60,～ 3（ポジティブ）の範囲で評定を行った（e.g., Higgins,

SD = 0.10）
よりもポジティブな共有情報を作成した。しかし，

1978; Hausmann et al., 2008）。また，被験者によって作

実体性の主効果（F（2, 191）= 0.52, p = .593）や聴衆成された回想情報の価数に対しても同じ要領で評定を行っ

態度との交互作用（F（2, 191）=0.36, p = .699）がみらた。共有情報，直後回想と2 週間後回想の価数に対するれなかった。つまり低実体性群においても聴衆態度が被験評定におけるコーダー間には有意な相関関係（rs = .73,

者によって作成された共有情報の価数との間に正の関連.70, .70）が確認されたため，それぞれの平均値を各指標のが認められた。以上より，仮説 1 は部分的に支持されたこと得点とした。

となる。
3. 記憶と印象の形成および変容

IV. 結果（1）記憶の形成および変容
記憶記述の価数を従属変数とした 2 要因分散分析を

1. 操作チェック

行った結果，
聴衆態度の主効果が確認された（F（1, 191）

（1）聴衆の実体性の操作= 4.94, p = .027）。しかし，実体性の主効果（F（2, 191）

本実験で行った実体性の操作が有効であったかを確認= 0.15, p = .863）や聴衆態度と実体性との交互作用（Fするために，
実体性得点（α＝.80）について t 検定を行った。

（2, 191）=0.05, p = .956）がみられなかった。つまり低実

その結果，実体性操作の主効果が有意（t（128）= －5.36,

体性群においても聴衆態度が被験者の記憶価数との間に

p = .001）であり，想定通り実体性高群（M = 3.72, SD =正の関連が認められた。同様に，実体性の調整効果の欠0.55）では実体性低群（M = 3.21, SD = 0.54）よりも高い如により仮説 2a は部分的に支持されたこととなる。

実体性を知覚していた。つまり，本実験における実体性の仮説 2b は，
オーディエンスチューニングが記憶変容への操作が有効であった。

影響およびそれにおける実体性による調整効果を検証する（2）聴衆の態度の操作ものである。被験者内計画の 2 要因分散分析を行った結同様に，聴衆の態度の操作の有効性を確認するため，聴果，聴衆態度の主効果が確認された（F（1, 189）= 6.95,

衆の態度の得点について t 検定を行った結果，聴衆の態度

p = .009）。しかし，実体性の主効果（F（2, 189）= 0.28,の操作の主効果が有意（t（195）= -9.42, p = .001）で

p = .755）や聴衆態度と実体性との交互作用（F（2, 191）あった。予測と一致して，聴衆の態度のネガティブ群（M == 0.05, p = .953）がみられなかった。また，記憶記述の価

41.62, SD = 16.16）よりも, ポジティブ群（M = 64.70, SD

数における経時的変化がみられなかった（F（1, 191）== 18.16）の被験者は Z 銀行に対する聴衆の態度をよりポ

0.44, p = .509）。そのため，仮説 2bも部分的に支持されジティブに認知した。つまり，聴衆の態度の操作が有効であた。

ることを確認した。

（2）印象の形成および変容
共有情報の価数を従属変数とした 2 要因分散分析を

2. オーディエンスチューニング

行った結果，
聴衆態度の主効果が確認された（F（1, 191）

聴衆態度および実体性（ダミー変数：小聴衆＝1，低実= 3.46, p = .064）。しかし，実体性の主効果（F（2, 191）

体＝2，高実体＝3）を独立変数，共有情報の価数を従属変= 0.28, p = .758）や聴衆態度と実体性との交互作用（F数とした 2 要因分散分析を行った結果，聴衆態度の主効（2, 191）= 0.42, p = .660）がみられなかった。同様に，果が確認された（F（1, 191）= 3.73, p = .055）。被験者

仮説 3a は部分的に支持されたことである。

81

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聴衆認知による顧客経験の形成と変容 ― Saying-Is-Believing 効果のアプローチから ―被 験 者 内 計 画の 2 要 因 分 散 分 析を行った結 果，聴 衆れらの結果はこれまでの SIB 効果の知見と合致したもので

態 度 の 主 効 果 が 確 認された（F（1, 189）= 4.98, p =ある。また，聴衆の態度と一貫した顧客経験の形成も確認.027）。また，印象における経時的変化が示された（F（1,

されたことによって，SIB 効果が顧客経験の次元まで影響

191）= 4.04, p = .046）。しかし，実体性の主効果（F（2,しうることが主張できる。さらに，共有者自身の記憶や印象，

189）= 0.17, p = .841）
や聴衆態度と実体性との交互作用

顧客経験への経時的効果が確認されたことによって，顧客（F（2, 191）= 0.37, p = .694）がみられなかった。そのた間における情報共有行為が共有者自身にもたらす影響力

め，仮説 3b は部分的に支持された。

を強調できる。
しかし，
本研究で予期した大聴衆に対する実体性の知覚

4. 顧客経験の形成および変容

が聴衆の態度との交互作用が確認されなかった。その結（1）顧客経験の形成

果は，知覚された実体性の度合いが異なるにもかかわらず，

情報共有課題直後の顧客経験を従属変数とした 2 要因

被験者は実験で取り上げられた銀行に対する聴衆の態度

分散分析を行った結果，聴衆態度の主効果が有意傾向でを認知できたことが原因である可能性がある。また，共有情あることが確認された（F（1, 191）= 3.75, p = .054）。し報や想起に関する記述内容を点数化するだけでなく具体

かし，実体性の主効果（F（2, 191）= 0.09, p = .918）や的に分析することによって，実体性の知覚による効果を究明

聴衆態度と実体性との交互作用（F（2, 191）=0.55, p =することができる可能性もある。これらの可能性を検証する.581）がみられなかった。実体性による調整効果が有意でことを今後の課題とする。

なかったことから，仮説 4a は部分的に支持されたこととな謝辞る。

公益財団法人富山第一銀行奨学財団には，本研究に対（2）顧客経験の変容してた多大なご支援を賜りましたこと，深謝いたします。

被 験 者 内 計 画の 2 要 因 分 散 分 析を行った結 果，聴 衆
態 度 の 主 効 果 が 確 認された（F（1, 191）= 4.39, p =.037）。また，顧客経験における経時的変化が示された（F

引用文献（1, 191）= 5.07, p = .025）。しかし，実体性の主効果（F

二木望・渡辺匠・櫻井良祐・唐沢かおり（2016）.「実体性が両面（2, 191）= 0.17, p = .840）や聴衆態度と実体性との交価値的な集団への行動意図に及ぼす影響：エイジズムに着目して」『社会心理学研究』32(2), 81-91.

互作用（F（2, 191）= 0.70, p = .500）が有意ではなかっ

Adhikari, A., & Bhattachar ya, S. (2016). Appraisal Of Literature

た。同様に，実体性による調整効果がみられず，仮説 4b がon Customer Experience in Tourism Sector: Review and

部分的に支持された。

Framework. Current Issues in Tourism, 19(4), 296-321.
Campbell, D. T. (1958). Common Fate, Similarity, and Other
Indices of the Status of Aggregates of Persons as Social

V. 考察

Entities. Systems Research and Behavioral Science, 3(1),
14–25.

本研究では，
複数人で構成される大聴衆に対する態度おChahal, H., Dutta, K. (2015). Measurement and Impact of

よび実体性の知覚が共有者による共有情報の作成，共有

Customer Experience in Banking Sector. Decision 42(1),

者自身の記憶や印象および顧客経験に及ぼす一時的影響

57–70.

および経時的影響を検証した。その結果，共有者は聴衆のDing, C. G., & Tseng, T. H. (2015). On The Relationships among

態度に合わせた共有情報を作成するだけでなく，聴衆の態

Brand Experience, Hedonic Emotions, and Brand Equity.

度と一貫した記憶や印象が形成されたことが示された。そ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

European Journal of Marketing, 49(7/8), 994-1015.

82

聴衆認知による顧客経験の形成と変容 ― Saying-Is-Believing 効果のアプローチから ―Liang, T., Lin, Z., & Souma, T. (2021). How Group Perception

Echterhoff, G., Higgins, E. T., & Groll, S. (2005). Audiencetuning Effects on Memor y: The Role of Shared Reality.

Affects What People Share and How People Feel: The

Journal of Personality and Social Psychology, 89(3), 257-276.

Role of Entitativity and Epistemic Trust in the“Saying-IsBelieving”Effect. Frontiers in Psychology, 4290.

Echterhoff, G., Higgins, E. T., & Levine, J. M. (2009). Shared

Lickel, B., Hamilton, D. L., Wieczorkowska, G., Lewis, A.,

Reality Experiencing Commonality with Others’Inner
States about the World. Perspectives on Psychological

Sherman, S. J., & Uhles, A. N. (2000). Varieties of Groups

Science, 4(5), 496-521.

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Measurements. Tourism Management Perspectives, 35,

Exploring How Ecosystem Actors Shape Customer

100694.

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Hardin, C.D., & Higgins, E.T. (1996). Shared Reality: How Social
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Experience Throughout the Customer Journey. Journal ofMarketing, 80(6), 69-96.

83

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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オーラルセッション ― 報告概要

顧客経験はビジネス書においてどのように語られているのか― システマティックレビューによる内容分析 ―岡山理科大学 経営学部 教授

岡山理科大学 総合情報研究科 博士課程

大藪 亮

洪 恵彬

キーワード
顧客経験，ユーザー・エクスペリエンス，経験価値，システマティックレビュー

問題意識と目的

III. 分析結果及び議論

顧客経験は，
マーケティング研究において，重要な概念のビジネス書における顧客経験概念の特徴として「時間一つとなっている（Lipkin & Heinonen, 2022）。また，顧軸を伴う一連のプロセス」「製品やサービス消費に関係す

客経験をテーマとする書籍が数多く出版されたり，ビジネスるあらゆる要素を含む」「ユーザーや顧客が認識した主観雑誌で取り上げられたりしていることからも，実務での顧客

的・感情的価値を含む」「ユーザーの知覚や反応及び評

経験に対する関心が高いことがうかがえる（De Keyser,

価」「企業の提供物」を抽出できた。学術研究では，熟慮

Verleye, Lemon, Keiningham, & Klaus, 2020; 鈴 木 ,的な反応すなわち評価や結果を顧客経験の要素として採2021）。顧客経験が実務においても注目されている概念で用しない研究が増えつつある一方で，本論文のビジネス書あることを踏まえれば，実務界で顧客経験がどのように理解を対象とした分析からは，評価及び結果を顧客経験の一部されているのかについて整理し，顧客経験に関する知見をとしている点が明らかとなっており，反対の結果となった。ま明らかにすることは，学術的にも重要であると考えられる。

た共通点として，他者の存在といった顧客経験に関係する

以上のような問題意識に基づき，本論文は，実務におけるアクターの範囲を拡張しようとする点が明らかとなった。こ

顧客経験概念について検討することを目的とする。

れは，より最近の文献から抽出された点であることから，実I.

務でも様々なアクターが含まれるシステミックな関係に注目する動きがみられると考えられる。

II. 研究アプローチ

しかし，本論文は問題点も有する。それは，ビジネス書の記述が必ずしも実務界の認識を代表するものではないとい

本論文では，
システマティックレビューを実施した。なぜなう点である。したがって，実務界における顧客経験概念のら，厳格な手順に基づき論文の特定や選択を行うため，伝特徴を正確に理解するためには，本論文で得られたデータ

統的な文献レビューと比較して調査者の心理的バイアスをや分析結果に加え，実務に携わる人たちへの調査研究は避けることができ，透明性が高く再現可能で，現象を深く理欠かせないであろう。その点が今後の研究課題となる。

解するために有効であると考えたからである（Becker &Jaakkola, 2020）。また，
選択されたビジネス書 68 冊の分析
は，研究グループ 2 名で領域毎の文献を時系列順に何度も読み込み，それぞれの文献の問題意識や基礎とする理論，
経験概念の特徴についてグラウンデッドセオリーアプローチ
を参考にコード化及びカテゴリー化を行っている。

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84© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

顧客経験はビジネス書においてどのように語られているのか ― システマティックレビューによる内容分析 ―主要引用文献Becker, L. & Jaakkola, E. (2020). Customer experience:
fundamental premises and implications for research.
Journal of the Academy of Marketing Science, 48 (4), 630648.
De Keyser, A., Verleye, K., Lemon, K. N., Keiningham, T. L.,& Klaus, P. (2020). Moving the customer experience field
for ward: Introducing the touchpoints, context, qualities(TCQ) nomenclature. Journal of Service Research, 23 (4),433-455.
Lipkin, M. & Heinonen, K. (2022). Customer ecosystems:
exploring how ecosystem actors shape customer
experience. Journal of Services Marketing, 36 (9), 1- 17.
鈴木和宏 (2021).「顧客経験に関する一考察：定義とその多様性を中心に」『商学討究』72 (1), 1-48.

85

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オーラルセッション ― 報告概要

国内バレエ団の持続的運営に関する研究― Experiential Value Scale for Ballet Consumption：
EVSBC を用いた考察 ―一般社団法人 西岡・福谷バレエ団

同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授

上嶋 啓悟

山下 貴子

キーワード
バレエ，経験価値，サービスエクセレンス，審美性，投資効果

I.

問題意識

は経験価値の 4 つの概念を「審美性」，「 遊び」，「 サービ
スエクセレンス」，「投資効果」と名付けた。

本研究では，顧客経験（customer experience）や経験価値（experiential value）の概念を用い，バレエの鑑
賞経験に基づいた価値の知覚過程を分析することで，バレIII. 実証分析

エ鑑賞者への動機付けと持続的な関係性構築に有効な

バレエ 鑑 賞 に お ける経 験 価 値 尺 度（experiential

マーケティング戦略を提案する。

value scale for ballet consumption：EVSBC）
を作成し，240 通を分析対象とした。
「審美性」，「フロー」，「サービス

II. 先行研究

エクセレンス」，「 投資効果」の 4 つの上位構成概念と10 の下位因子からなる29 項目について Amos によるモデル化を

1. 米国と欧州のバレエ団運営行った（図 1）。

世界のバレエ団運営には，
アメリカ型運営（企業や社会からの支援に依存）とヨーロッパ型運営（政府からの非常に強固な支援）の 2 つのタイプがある。日本はヨーロッパ型

IV. 考察に該当するが規模が小さい。

① 「投資効果」が全ての ACT に対して正の影響を与

2. カナダとオーストラリアのバレエ団運営

えている。② 「投資効果」は「経済的価値」（0.64）よりもオーストラリアやカナダのバレエ団では，
アメリカ型とヨー「効率性」（0.77）との関係が強い。③「投資効果」は「フロッパ型を併せ持ったハイブリッド型の運営方法を取り入れ，

ロー」（0.91）や「審美性」（0.85）との相関が強いことから，バレエ鑑賞という体験を売ることに力を入れている。

「フロー」や「審美性」は直接 ACT へ影響するよりも「投資効果」と関係しながら影響している。芸術家が求める美3. 経験価値
Schmitt（2000，p92-98） は 経 験 価 値 を，SENSE，
FEEL，THINK，ACT，RELATE の 5 つに分 類しており，様々なタイプの経験価値を，マーケティング活動の目標や戦を経由して ACT に結び付いていることが明らかとなった。
得ることができたと感じる「効率性」が，投資した金額に見とが必要であると述べている。Mathwick et al.（2001）でhttps://www.j-mac.or.jp

びついているのではなく，費用対効果である「投資効果」
そして，投資効果の下位因子である時間に見合った利益を略を構成する戦略的経験価値モジュールとして考慮するこ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

しさや没頭感という経験価値が，直接鑑賞者の ACT に結合った利益を得ることができたと感じる「経済的価値」より

86© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

国内バレエ団の持続的運営に関する研究 ― Experiential Value Scale for Ballet Consumption：EVSBC を用いた考察 ―も投資効果との関係が強いことから，バレエ鑑賞における主要引用文献物理的距離感は ACT に対して非常に重要であることが考Mathwick, C., Malhotra, N., & Rigdon, E. (2001). Experiential
value: Conceptualization, measurement and application in

えられる。

the catalog and internet shopping environment. Journal ofretailing, 77(1), pp.39-56.
Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing: How to get

V. 本研究の限界

customers to sense, feel, think, act, and relate to yourcompany and brands, Free press :New York.（嶋村和恵・広実際に全国のバレエ団公演の鑑賞者に適用できるどうか

瀬盛一訳 (2000).『 経験 価値マーケティング』ダイヤモンド社 .）vという点は，検討の余地を残している。しかしながら，経験価値の知見からバレエ鑑賞者の行動について実証分析を行い，日本のバレエ団の持続的経営についてマーケティン
グ戦略を整理できたことは非常に意義あることと言える。
謝辞
本研究にあたり，
アンケート調査の実施を快く認めてくださった一般社団法人西岡・福谷バレエ団の代表お二人に深く感謝を申し上げます。

図1

バレエ鑑賞者の経験価値に関する因果モデル

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オーラルセッション ― フルペーパー

電気自動車の走行音は商品の魅力を高めるか？

― 日本の自動車業界におけるガソリン自動車のエンジン音との比較検証 ―明治大学 商学部 専任講師

本田技研工業株式会社 研究員

加藤 拓巳

横手 龍次

要約
プロダクトサウンドは商品特性を感覚的に伝える有効な手段である。しかし，自動車業界では，長らく騒音削減という負の解消が議論の中心であった。その状況に，急速に変化が起きている。ガソリン自動車のエンジンから電気自動車（electricvehicle, EV）のモーターへ転換し，静粛性が高まったことで，企業は魅力的な音の開発を進めている。しかし，EV における走行音の学術研究に目を向けると，静かさゆえに新たに生まれた問題である，歩行者の安全性の保護に限定されている。そこで，
本研究では，ガソリン自動車と比較した，EV の走行音が商品の魅力に与える影響を明らかにした。テストコースで撮影・録音した映像と走行音を用いて，同条件の映像を制作し，オンライン調査環境でランダム化比較試験を実施した。その結果，ガソ
リン乗用車，ガソリンスポーツ車と比較して，魅力と購入意向ともに EV は最も高い評価となった。カイ二乗検定の結果，ガソリ
ンスポーツ車と比較して，EV は商品魅力に有意な正の影響を与えた。この結果は，EV の走行音に関して，騒音削減や安全性
保護より議論を先に進め，サウンドデザインによる価値創造の重要性を示している。
キーワード
感覚マーケティング，プロダクトサウンド，EV，Tesla，ランダム化比較試験

I.

はじめに

要 因 の 1 つ で あ る（Nor, Fouladi, Nahvi, & Ariffin,2008）。最近では，
ガソリン自動車のエンジンから電気自動五感に訴えかける感覚マーケティングは，消費者に効果

車（electric vehicle, EV）のモーターへ転換したことで，的にアピールするための有望な手段としてますます重要に静粛性が高まり，生成する音の自由度が増している。例えなっている（Haase & Wiedmann, 2018）。ここでは，
そのば，Porsche や Mazda は，EV 向けに人工的な走行音を開手段の 1 つである音に着目する。自動車などの耐久消費財

発し，商品力向上に取り組んでいる（Kubono, 2021）。しを中心とした商品開発では，商品から発する音（以下，プかし，
プロダクトサウンドの学術的研究に目を向けると，課題

ロダクトサウンド）は，商品競争力の源泉である（Moravec,の視点が異なる。長年にわたって議論されてきた課題は，Ižariková, Liptai, Badida, & Badidová, 2018）。プロダ

騒音の削減である（Huang, Huang, Li, Lim, & Ding,

クトサウンドは，結果的な音と意図的な音に分類される。前2016; Liu et al., 2015; Wang, Song, Wang, Wang, &者は，消費者が商品を使用する際，可動部分等から生じて

Liu, 2022）。EVを対象とした場合は，静かさゆえに新たしまう音である。後者は，企業のマーケターや技術者が特に生まれた問題である，歩行者の安全性の保護に集中し定の目的を持って付与している音である（Sanz Seguraて い る（Clendinning, 2018; Karaaslan et al., 2018;& Manchado Pérez, 2018）。
“コミュニケーションのエンジ

Lee, Lee, Shin, & Han, 2017; Poveda-Martínez et al.,ニア”と呼ばれるサウンドデザイナーは，商品コンセプトを効

2017; Streicher, Lange, Eisele, & Steffens, 2021; Van

果的に伝えられるように，
プロダクトサウンドに関連する設計

der Auweraer, 2012）。

を意思決定している（Dal Palù et al., 2018）。

つまり，産業界では走行音の重要な課題は商品コンセプト

自動車業界においても，プロダクトサウンドは商品選択

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88© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

電気自動車の走行音は商品の魅力を高めるか？ ― 日本の自動車業界におけるガソリン自動車のエンジン音との比較検証 ―や魅力の伝達といった価値創造に遷移している一方で，学2022）。この傾向は，今後ますます進展すると予測されてい術研究では騒音削減と安全性の議論に限定されている。

る（Zhang & Chen, 2020）。

そこで本研究は，
このギャップを埋めることが目的である。日世界的な EV への転換を受け，消費者の価値観も変化し本の自動車市場を対象として，商品の魅力に対する効果をている。かつてはスポーツ車の大きな走行音が消費者を惹ガソリン自動車のエンジン音とEV のモーター音の間で比きつけていたが，現在は EV の静粛性が消費者の評価を集較検証した。エンジン音としては，乗用車だけでなく，スポーめている（Krebs, 2016）。さらに，消費者は EVを採用す

ツ車も取り上げた。検証方法は，オンライン調査環境におけることで，環境に配慮したライフスタイル（Axsen, Cairns,

るランダム化 比 較 試 験（randomized controlled trial,

Dusyk, & Goldberg, 2018; Peters, van der Werff, &RCT）を採用した。

Steg, 2018）や先進的技術を取り入れる革新性（King,EV のトピックに関する学術研究は，直近 10 年間で劇的

Burgess, & Harris, 2019; White & Sintov, 2017）などな増加をしているが，マーケティング視点での研究は少ないのアイデンティティを周囲に示している。したがって，以下のと指摘されている（Kumar & Alok, 2020）。本研究は，仮説を導出した。

これまで欠落していた EV の走行音の価値創造視点の知H1-1：ガソリン乗用車の走行音と比較し，EV の走行音の見を補い，騒音削減や安全性の担保より議論を先に進め，方が商品の魅力を高める
H1-2：ガソリン乗用車の走行音と比較し，EV の走行音の商品の特徴を伝達するサウンドデザインの重要性を示す。

方が商品の購入意向を高める
H2-1：ガソリンスポーツ車の走行音と比較し，EV の走行音

II. 関連研究と仮説構築の方が商品の魅力を高める
H2-2：ガソリンスポーツ車の走行音と比較し，EV の走行音

プロダクトサウンドの学術研究において，長年にわたっての方が商品の購入意向を高める

騒音削減が中心の議題となってきた背景には，工業発展につれて広がった騒音公害の深刻さがある（Jiang & Li,2018）。街中の騒音としては，約 85％を自動車が占めている

III. 調査・検証方法（Wang, Shen, & Xing, 2014）。利用者にとっても，車内騒音は不快感に大きく影響するため（Huang, Huang, Li,

1. 映像制作

Lim, & Ding, 2016），走行中の騒音削減は当該業界を対評価に用いた走行映像は，日本の自動車市場で約 60%象とした研究の主要トピックとなった（Liu et al., 2015）。

を占める主 要な車 型である軽とコンパクト（Jato, 2017）

しかし，その状 況を大きく変える技 術 進 化と社 会 変 化を 対 象として，Honda NBOX, Toyota PRIUS, Honda

が世界中で急速に進んでいる。それは静粛性に長けた

S660 の 3 つを用いた。図 1 に示すとおり，条件を揃えるた

EV へ の 転 換 で ある（Campello-Vicente, Peral-Orts,

めに，すべての自動車で同じテストコースを走行して撮影しCampillo-Davo, & Velasco-Sanchez, 2017）。欧州委員た。映像は各 1 分である。次に，走行音は，
ガソリン乗用車

会は，2035 年までにガソリン車とディーゼル車の販売を禁として Honda FIT, ガソリンスポーツ車として Ferrari F8

止する意向を示した（Crowcroft & AFP, 2022）。New

TRIBUTO, EVとして Tesla Model 3, 加えて走行音なし

York でも，2035 年までにガソリン車の新商品を販売するの 4 つを用意した。走行音なしを加えた理由は，音量の大きことを禁止する方針である（Froelich, 2021）。東京では，さの比較ではなく，
あくまで EV の音の影響を評価するため

2030 年までにガソリンのみを動力源とする新車の販売を禁である。上記 4 つの自動車について，同じテストコースを走止する目標を掲げている（Nagano, 2020）。2022 年の EV

行し，車内で走行音を録音した。以上より，
自動車 3 種類×の世界販売台数は 1,000 万台を超えると予想されており，
こ

走行音 4 種類 =12 種類の映像を用意した。これによって，れは全ての車両販売の約 14％を占める（McKerracher,

走行音の影響を平等に評価することが可能である。

89

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電気自動車の走行音は商品の魅力を高めるか？ ― 日本の自動車業界におけるガソリン自動車のエンジン音との比較検証 ―に示すとおり，（6）の後，条件を満たした参加者には用意し

2. 調査
音の評価は感覚的なため，複数の音を順位づけする方た 12 種類の映像のうち，ランダムに選択された 1 つの映像法は，信頼性が乏しいリスクがある（Moravec, Ižariková,

を被験者に提示した。
（7）（- 8）は仮説検証の用途として，

Liptai, Badida, & Badidová, 2018）。そこで，因果効果

7 段階尺度（例 1：まったく魅力がない，7：非常に魅力がを評 価する信 頼 性の高い方 法であるRCTを採 用した。

ある）を用いた。なお，回答に用いた端末の種類は，調査シ

2022 年 2 月25日から3 月3日にかけてオンライン調査を日本

ステムの機能によって自動で取得した。

で実施した。サンプルサイズは 2,000 人である。回答者条

3. 検証

件は，
（a）20-60 代，（b）自動車保有，（c）月1 回以上の運4 つの走行音グループと7 段階の変数（魅力と購入意向）

転頻度，（d）音を聞ける環境での回答，の 4 点である。

のマトリクスにカイ二乗検定を適用した。自由度 18, 有意水

設問は，（1）性別，（2）年齢，（3）自動車の保有，（4）保

準 5%, 効果量小（0.1）, 検定力 0.8と設定した検定力分

有車型，（5）運転頻度，（6）音のテスト，（7）映像の自動車

析によって（Cohen, 1992），
サンプルサイズは 2,013.876 人の魅力，（8）映像の自動車の購入意向，である。
（1）（
- 6）

と算出した。よって，上述のとおり，本研究では 2,000 人に設はスクリーニングの用途で，上記（a）（- d）の条件を満たさ定した。有意差が検出された場合，多重比較によって差異ない人は，ここで調査を終了した。
（d）の条件のために，（6）の発生箇所を特定した。分析環境は，統計解析ソフトの Rの設問では「これから動物の鳴き声を聞いて頂きます。使である。

用している端末の音が聞こえるように設定してからご回答ください。」と注意を促した後，ネコの鳴き声の音声を提示した。選択肢に，
ネコ，
イヌ，ニワトリ，
ウグイスを用意し，正しく回答した参加者を抽出した。表 1 に示すとおり，2,000 人を回収するまでに，3,338 人の調査参加者を必要とした。表 2

図—1

提示映像

表—1 RCT スクリーニングの結果
項目
調査の参加人数

3,338

自動車の保有者数

2,211

月に 1 回以上の運転頻度の人数

2,105

音のテストで正しく回答した人数

2,000

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人数90電気自動車の走行音は商品の魅力を高めるか？ ― 日本の自動車業界におけるガソリン自動車のエンジン音との比較検証 ―表—2

各グループの提示映像の内訳
映像の自動車

走行音

NBOX

PRIUS

S660

計

Group 1

ガソリン乗用車

163

170

171

504

Group 2

ガソリンスポーツ車

179

166

180

525

Group 3

EV

168

150

150

468

Group 4

なし

158

178

167

503

計

668

664

668

2,000

IV. 結果と考察

現在 EV の走行音を開発している企業は，EV でありながら，
スポーツ車のような迫力の走行音を具現化しているが

1. 検証結果（Kubono, 2021），消費者視点では目指す方向性が異な

RCTを高い精度で実施するためには，各グループの均る可能性がある。

質性が重要である。表 3 に示すとおり，性別，年齢，自動車

2 つ目は，単純に静粛性を追求すると，プロダクトサウンドの利用状況について，顕著な偏りは存在しないことが確認という資産を失うリスクを認識すべきである。確かに，健康できる。表 4 に示すとおり，魅力の平均値は Group 3 の EV被害が生じるほどの騒音が発生していた時代では，騒音削が最も高い評価を得ている。それに次いで，Group 4 の走減が優先課題であった。しかし，その状況が緩和されたに行音なし，Group 1 のガソリン乗用車が概ね同じ評価となもかかわらず，静粛性に固執してしまっては，消費者の価値り，Group 2 のガソリンスポーツ車が最も低い評価となって認識と乖離が生じてしまう。したがって，感性的な体験の提いる。カイ二乗検定の結果，p 値 =0.006となり，5% 水準で供や商品コンセプトの訴求の手段として，音の活用を検討

有 意 差が検出された。表 5 に示 すとおり，Bonferroni 法

することが重要である。

によるp 値補正を採用した多重比較の結果，Group 2−

ただし，本研究には 3 つの限界がある。1 つ目は，
ガソリンGroup 3, Group 2−Group 4 にて有意差が検出された。

乗用車，
ガソリンスポーツ車，EV のいずれも扱った走行音

したがって，H1-1 は不支持となり，H2-1 は支持された。同は 1 つに過ぎないことである。結論の一般化のためには，各様に，表 6 に示すとおり，購入意向においても，Group 3 の走行音を増やす必要がある。2 つ目は，対象の商品が軽とEV が最も高い評価を得て，それ以降の序列も魅力と同じ

コンパクトの車型に限定されていることである。自動車は，結果である。ただし，有意差は検出されず，H1-2, H2-2 は車型によって求められる商品特徴が変化する。上記の 2 車

不支持となった。

型では，主に経済性が重視されやすい（Kato, 2021）。よって，今後は走行性が重視されやすい SUV 等，他の車型へ

2. 実務的示唆と今後の研究課題
本研究の結果は，主に 2 つの示唆を提供する。1 つ目は，
現在の消費者には，ガソリン車よりもEV に魅力を感じる傾の拡張が求められる。3 つ目は，
オンライン調査環境のため，動画の視聴環境が調査回答者に委ねられていることである。そのため，音のテストでネコの鳴き声を判別できる音量向を認識すべきである。特に，スポーツ車の走行音に対してではあるものの，車の走行音を聞くには不十分な状況が一は否定的な印象を有する傾向が見られる。この理由として定数発生している懸念がある。RCTを採用したため，適切は，Teslaを中心とする革新的な商品の影響から，消費者の価値観に変化が起きていることが想定される。消費者は，
Tesla が中心となって牽引してきた EVというカテゴリーとな音量で動画を視聴できなかった回答者は，各グループで同程度の確率で発生していると想定される。しかし，より精緻な調査を行うためには，環境を整備可能な会場調査を実電化された未来に対し，美しく，かっこいい印象を有してい施すべきである。これらは，今後の研究課題である。

る（Gavett, 2020; Swart, Bekker, & Bienert, 2018）。

91

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電気自動車の走行音は商品の魅力を高めるか？ ― 日本の自動車業界におけるガソリン自動車のエンジン音との比較検証 ―表—3

各グループの属性分布
項目

内訳

性別
年齢

保有車型

運転頻度

回答端末

表—4

Group 1

Group 2

Group 3

Group 4

男性

288

302

274

289

1,153

割合
57.7%

女性

216

223

194

214

847

42.4%

20 代

82

84

68

82

316

15.8%

30 代

90

99

96

90

375

18.8%

40 代

95

116

97

110

418

20.9%

50 代

114

114

98

114

440

22.0%

60 代

123

112

109

107

451

22.6%

軽

178

199

160

166

703

35.2%

コンパクト

103

100

109

109

421

21.1%

ミニバン

107

118

91

110

426

21.3%

SUV

52

42

41

54

189

9.4%

セダン

64

66

67

64

261

13.1%

月に 1 回以上

44

36

36

45

161

8.1%

週に 1 回

65

70

66

87

288

14.4%

週に 2-3 回

87

95

80

86

348

17.4%

週に 4-6 回

126

107

114

93

440

22.0%

毎日

182

217

172

192

763

38.2%

PC

229

227

198

227

880

44.0%

スマートフォン

275

298

270

276

1,120

56.0%

魅力に対するカイ二乗検定の結果
グループ

魅力

合計

平均値

1

2

3

4

5

6

7

Group 1

71

84

41

161

85

45

17

504

3.611

Group 2

95

93

39

175

75

31

17

525

3.387

Group 3

62

59

31

168

88

48

12

468

3.754

Group 4

76

55

47

178

104

35

8

503

3.628

注：***p<0.001; **p<0.01; *p<0.05

表—5

計

魅力に対するカイ二乗検定による多重比較の結果（Bonferroni 法による補正）Group 1

Group 2

Group 2

1.000

Group 31.000

0.038*

Group 40.186

0.014*

注：***p<0.001; **p<0.01; *p<0.05

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92Group 31.000

p値

0.006**

電気自動車の走行音は商品の魅力を高めるか？ ― 日本の自動車業界におけるガソリン自動車のエンジン音との比較検証 ―表—6

購入意向に対するカイ二乗検定の結果
グループ
Group 1

購入意向
1

2

3

4

5

6

7

137

76

39

165

56

21

10

合計
504

平均値
3.060

Group 2

143

93

42

158

59

21

9

525

2.992

Group 3

100

76

45

155

60

25

7

468

3.218

Group 4

125

83

39

170

65

12

9

503

3.078

V. おわりに

p値

0.650/10.1016/j.apacoust.2016.09.018
Clendinning, E. A. (2018). Driving future sounds: imagination,

EV の走行音に関する研究は，
これまで騒音削減と歩行

identity and safety in electric vehicle noise design. Sound者の安全性が中心課題であり，魅力の議論が欠如していStudies, 4(1), 61-76. doi: /10.1080/20551940.2018.1467664

た。本研究は，ガソリン車とEV の走行音の効果をRCT に

Cohen, J. (1992). A power primer. Psychological Bulletin,

よって検証した。その結果，ガソリン乗用車，
ガソリンスポー112(1), 155-159.

ツ車と比較して，魅力と購入意向ともに EV は最も高い評価

Crowcroft, O. & AFP. (2022). Electric car sales accelerate asとなった。カイ二乗検定の結果では，ガソリンスポーツ車とEurope turns away from diesel. Euronews, Februar y 2,

比較して，EV は商品魅力に有意な正の影響を与えた。自

https://www.euronews.com/2022/02/02/electric-carsales-accelerate-as-europe-turns-away-from-diesel (June 1,

動車には，企業・商品ブランドやデザイン，燃費性能，安全

2022)

性能など多様な特徴が考慮される中，研究目的が走行音

Dal Palù, D., Lerma, B., Grosso, L. A., Shtrepi, L., Gasparini,であることを開示しない環境下で，魅力に対する効果を確

M., De Giorgi, C., & Astolfi, A. (2018). Sensor y evaluation

認したことは有益である。自動車は，単に移動というタスクをof the sound of rolling office chairs: An explorator y study

実行するだけでは不十分であり，感性的な経験を提供する

for sound design. Applied Acoustics, 130, 195-203. doi:

ことが求められる。技術的視点だけでなく，価値の視点で/10.1016/j.apacoust.2017.09.027

EV の音の研究が発展していくことが望まれる。

Froelich, P. (2021). NY state to ban the sale of new gas-poweredcars and trucks by 2035. New York Post, September 11,

謝辞

https://nypost.com/2021/09/11/ny-state-to-ban-the-sale-

本研究の成果の一部は，第一著者が埼玉大学に在籍し

of-new-gas-cars-and-trucks-by-2035/ (June 1, 2022)ていた頃に取り組んだものであり，その際当該大学には多く

Gavett, G. (2020). What do people really believe about climatechange?. Harvard Business Review, Januar y 27, https://のご支援を頂いた。心より御礼を申し上げる。

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95

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オーラルセッション ― 報告概要

従業員の健康づくりにみる
共通価値のエコシステム― 健康課題解決の取り組みにおける乳製品利活用動向からの検討 ―東北大学大学院 経済学研究科 博士研究員

上西 智子

キーワード
健康経営，文脈価値，協働，リーダーシップ，価値共創研究背景および問題意識・研究目的

II. 理論的背景と先行研究レビュー

近年，従業員の健康づくりに先進的に取り組む企業では，

健康経営とは，従業員の健康保持・増進の取り組みがI.

従業員の生活習慣病やメンタルヘルスの管理に脳腸相関

将来的に収益性等を高める投資であるとの考えのもと健に着目した健康づくりもみられ，乳製品の利活用もその一例

康管理を経営学的視点から考え戦略的に実践することでとして取り入れられつつある。また，新型コロナウイルス感染あり，
この健康経営の考え方に基づいた具体的な取り組み

症の拡大などによる従業員側の健康意識の向上などから，

は健康投資とされている（経済産業省ヘルスケア産業課 ,感染予防等に資する免疫機能の活性化にも関わるような2022）。この健康経営の取り組みについては，近年その社食の摂取や献立への関心が一層高くなっている。このよう会的価値についても言及されており（経済産業省商務・サーな動きには，健康と食に関する情報提供や教育サービスのビスグループヘルスケア産業課 , 2020），健康経営の取り組

ような，健康づくりに関わる知識や情報の入手と活用，習慣

みは，経済的価値と社会的価値を同時に実現する取り組み

や行動の実践に資するサービスの提供と利用の促進が一（Porter & Kramer, 2011）と考えられている。健康経営層期待される。しかし，以上のような動きについての具体的の取り組みは，経済的価値と社会的価値を同時に実現するな情報は少なく，
例えば，
健康経営に先進的に取り組む企業

共通価値戦略の取り組み（Porter & Kramer, 2011）を（以下，健康経営企業）での利活用状況やその成果およ単独での活動ではなく健康づくりのエコシステムの中に存在

び課題等に関する具体的な情報も少ない。そのため，健康している（Kramer & Pfitzer, 2016）と考えることができる。

投資の視点からの議論や健康と食に関する情報提供や教この多元的な連合による協働を進めるための新たな枠組

育サービス等を利活用した健康づくりの文脈の価値といっみの要素として，「 共通のアジェンダ」，「 共通の評価システた議論に至っていない状況にある。本研究では，従業員のム」，「 相互に補強し合う活動」，「 定期的なコミュニケーショ

健康づくりの取り組みにおける健康と食に関する情報提供ン」，「 活動に特化した支柱となるサポート」の 5 つが示されや教育サービスの例として乳製品の利活用状況を対象としている（Kramer & Pfitzer, 2016）。エコシステムの中でた調査を健康経営企業に対して行い，その取り組みを促進

異なる構成要素を代表する複数の個人が共同でリーダーする鍵要素を探索し，健康づくりの知識向上と行動を支援

シップをとるシステムリーダーシップが必要な要素としてあげするサービスのエコシステム内にある多様な主体の接点，コられている（Kramer & Pfitzer, 2016）。

ミュニケーション，
リーダーシップについて検討する。

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96© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

従業員の健康づくりにみる共通価値のエコシステム ― 健康課題解決の取り組みにおける乳製品利活用動向からの検討 ―III. 従業員の健康づくりの取り組みにおける乳製品利活用動向調査からの結論
本研究では，従業員に対する健康づくりの取り組みと近年関心が高まっている食を通した健康づくりの例として乳製品の利活用について調査を行い，食を利活用する健康づく
りの取り組みがどのように接続し取り込まれていくのか，乳製品の利活用例を対象とした調査から検討した。従業員の健康づくりに乳製品を選択する背景は，本研究の結果からは従業員の生産低下に関わるものに注力されていた。乳製品と健康づくりのリテラシーに関する取り組みでは，限られた専門職による役割が大きく，各専門職のリーダーシップが鍵になることが示唆された。組織体制は働き方の変化や社会状況の変化に柔軟に対応することが今後望まれる。効果の評価・改善の取り組みについてはさらに事例の検討が必要と考えられる。
謝辞
本研究は，「乳の社会文化」学術研究による委託研究費
及び JSPS 科研費 JP17K03918 の助成を受けて行われた研究成果の一部である。

主要引用文献Kramer, M. R. & Pfitzer, M. W.（2016）The Ecosystem of Shared
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クラマー，
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Har vard Business Review, 89（1-2）, 62–77.（マイケル E．
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オーラルセッション ― フルペーパー

歯周病は，いかにして社会へ広がったのか― 歯槽膿漏から歯周病への変容プロセスの分析 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程

小山 まい

要約
本稿の目的は，1980 年代までは認知されていなかった歯周病が広く社会に認知されるプロセスについて，メガマーケティン
グの観点から分析し，新たな知見を得ることである。そのため，まず業界や行政の動きについて確認した。
次に，記事検索で収集したデータを 10 年単位で分け，歯周病に関する言説がいかに生成され，変容したかをテキストマイニ
ングで分析した。その結果，1990 年代にメーカーがマーケティング活動を積極的に展開し，歯槽膿漏から歯周病への転換が急速に進んだことが明らかになった。ただし，2020 年代においても，歯周病のケアや検診，受診の定着には至っておらず，社会規範的な正当性や一般的な妥当性の確立の途上にあることもわかった。
本稿で得られた知見は，規制産業である医療やヘルスケアの分野において，新しい疾患の認知をマーケティングによっていかに高め，普及させるかを考える手がかりとなる。
キーワード
メガマーケティング，医療マーケティング，テキストマイニング

I.

はじめに

では，同じ歯科領域において新しい疾患名が認知され，広まった「歯周病」の事例を分析する。

日本の平均寿命は年々延伸し，人生 100 年時代とも言わ以下では，
まず歯周病に関する医療業界や行政の動きをれるほどの世界でも類をみない超高齢社会に突入している。厚生労働省『令和 2 年度版厚生労働白書』によると，男性の平均寿命は 80.98 歳，女性は 87.14 歳であり，健康
寿命（日常生活に制限のない期間の平均）は男性 72.14 歳，
女性 74.79 歳と男性で約 9 年，女性で約 12 年の差が見ら整理したうえで，
日経テレコン21 の記事検索で収集したデー
タを基に，歯周病に関する言説がどのように生成され，変容していったのかを分析する。さらに，
メガマーケティングの概念フレームワークに基づき，発見事項を整理する（Kotler,
1986; Humphreys, 2010）。

れる。
こうした日本社会において，一人ひとりの生活の質を維持し，社会保障制度を持続可能なものとするためには，平均II. 歯周病に関する業界や行政の動き

寿命を上回る健康寿命の延伸を実現することが期待され歯周病とは，
プラーク中の歯周病原細菌によって引き起こている。人々の QOLを高め，健康寿命の延伸につなげる

される感染性炎症性疾患で，歯の周りの歯肉に炎症が起こために，
こうした新しい疾患に関する知識を素早く広く認知り，さらに進行すると歯を支えている骨が溶けてしまう疾患をさせ，予防を推進させていくかは，医療やヘルスケアにおけ指す 3）。歯周病という用語が使用されるまでは，歯槽膿漏とるマーケティングの役割といえる。
本稿では，健康寿命の延伸に関して見落とされがちな，老化に伴う口腔状態の変化という現象に焦点を当てる。口ている4）。したがって，歯周病と歯槽膿漏は，ほぼ同義語と科領域では，近年 「オーラルフレイル1）」や「口腔機能低言ってよい。

下症 2）」といった新しい概念や疾患が提唱されている。これ

サンスター株式会社が 2014 年に実施した調査によれば，

らを広めるマーケティングのあり方を考察するために，本稿

https://www.j-mac.or.jp

日本歯周病学会も，1958 年から1967 年までは日本歯槽膿漏学会と称していたが，1968 年に日本歯周病学会と改名し腔状態の悪化は全身の健康状態にも影響することから，歯日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

いう用語が広く使用されてきた。歯周病の学術団体である

98© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

歯周病は，いかにして社会へ広がったのか ― 歯槽膿漏から歯周病への変容プロセスの分析 ―日本における歯周病という言葉に対する認知率は 97.9％でが提唱された。その後 1989 年には，厚生省に成人歯科保6 か国中トップである。次いで 2 位ドイツ96％，3 位アメリカ

健対策検討会が設置され，その検討会の中間報告におい84％と続く 。日本で歯周病の認知率が極めて高い理由をて，歯科保健目標として 80 歳で 20 本以上の歯を保つことを理解するために，本節では，歯科業界や行政の動きを最初掲げた 8020 運動が盛り込まれた7）。

5）に確認する。

2000 年に厚生労働省が提唱した「21 世紀における国

日本が口腔保健の明確な目標を掲げ，啓発活動を行い

民健康づくり運動（健康日本 21）」では，21 世紀の社会を始めたのは，1981 年に世界保健機関（WHO）と国際歯

健やかで心豊かに生活できる活力あるものとするため，壮科連盟（FDI）が 2000 年の歯科保健目標を提唱したこと

年期死亡の減少，健康寿命の延伸，生活の質の向上などを契機としている。WHO は口腔保健に関する初めての国が目標として掲げられた8）。歯科についても「（6）歯の健康」

際目標として，2000 年までに 12 歳児の DMFT 指数を3 歯の中で，歯の喪失の原因となる，
う蝕や歯周病の予防，歯の以下にすると表明した。同年 9 月には，WHO は FDIと共同喪失防止について述べられ，「 成人期の歯周病予防」「歯で，他の年齢層における目標も設定し，65 歳以上では無歯の喪失防止」などが目標とされている。歯の喪失防止につ

顎 者の割 合を現 在のレベルより25％減 少，65 歳 以 上のいては，80 歳で 20 歯以上の自分の歯を有する者の割合は50％が 20 歯の機能歯を保有するようにするとした 。

20％以上，60 歳で 24 歯以上の自分の歯を有する者の割合

6）

その後，
日本では，1989 年に厚生省（現：厚生労働省）

50％以上が目標となった。これらの目標に対し，2016 年時点と日本歯科医師会が自治体・各種団体・企業や市民にでは，40 歳以上のすべての年齢階級において，自分の歯を8020 運動として働きかけるようになった。8020 はハチ・マル・

有する人の割合は年々，増加傾向にあることがわかる（図ニイ・マルと読み，80 歳になっても20 本以上，自分の歯を保表 -1）。8020 の目標を達成した人の割合は 51.2％と推計さとうと呼びかけた運動である。

れる9）。

運動の発端は，1983 年に施行された老人保健法に成人

また，厚生労働省が発表している平成 15 年度から令和の歯科健康診査が導入されず，衆参社会労働委員会の付

2 年度までの「地域保健・健康増進事業報告の概況」の帯決議に留まったことにある。その具体的な対策を検討す

うち，歯周疾患検診の実施市区町村数および実施率の推るために，1987 年には厚木ワークショップが開催された。こ移を図表 -2 に示したが，いずれも増加傾向にあることがわのワークショップで，80 歳で喪失歯を10 本までとする8010

かる10）。

図表－ 1

現在歯 20 歯以上の者の割合の推移（1975 ～ 2016 年）

出典：平成 28 年歯科疾患実態調査 統計表「現在歯 20 歯以上の者の割合の推移（1975 ～ 2016 年），年齢階級別（45 歳以上・永久歯）」より筆者作成。

99

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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歯周病は，いかにして社会へ広がったのか ― 歯槽膿漏から歯周病への変容プロセスの分析 ―図表－ 2

歯周疾患検診の実施市区町村数および実施率の推移（2000 ～ 2020 年）

出典：厚生労働省「地域保健・健康増進事業報告の概況」より筆者作成。

III. 記事検索データを用いたテキストマイニングの分析結果た。図表 -4 に示したとおり，それぞれの記事の総件数は，歯槽膿漏が 425 件，歯周病が 3099 件であった。この 2 つの用語の検索結果について分析を行い，それぞれの結果

次に，業界や行政の動きに対し，
メディア上で歯周病にかは類似しているが，本稿では，紙幅の関係もあり，歯槽膿漏かわる言説がどのように変容していったのかを理解するた
めに，
記事データを用いてテキストマイニングを行う。初めに，
日経テレコン21 の記事検索を「歯槽膿漏」「歯周病」のワー

図表 -5 は，歯槽膿漏を検索語として抽出した記事データした。

に関するテキストマイニングの結果をワードクラウドで示し，図表 -3 に示したとおり，歯槽膿漏は 1980 年代から一貫し

図表 -6 は共起ネットワークで表現したものである。ワードクラて出現数が少ないのに対し，歯周病は 1980 年代に初出しウドは頻出度を大きさで図示し，色の違いは品詞の違いをた後，2010 年代まで増加し続けている。1980 年代には歯表す。一方，共起ネットワークは，単語の出現パターンの類

槽膿漏の 112 件に対し，歯周病は 45 件と約 2.5 倍の差が生じていた。しかし，1990 年代に入るとこれが一気に逆転し，歯槽膿漏 113 件は，歯周病 322 件と歯周病が約 3 倍になっ似性を表し，共起の程度が強いほど太い線で描画される。
以下の考察は，年代ごとの違いや変化に焦点を当てて行
う。

ている。

まず，図表 -5 のワードクラウドを見ると，1980 年代には，歯，次に，歯槽膿漏および歯周病のワード検索で抽出した記予防，歯磨き，治療，歯ぐきといった単語が頻出するが，歯事を10 年ごとの年代別にわけてテキストマイニングを行っ

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病へと変容するプロセスが分析結果に如実に現れていたためである。

ドで行い，それぞれの出現数を10 年ごとの年代別に整理

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）の分析結果を報告する。その理由は，歯槽膿漏から歯周100

歯周病は，いかにして社会へ広がったのか ― 歯槽膿漏から歯周病への変容プロセスの分析 ―周病という言葉はまだ見られない。1990 年代になると，歯槽し歯予防に関連した用語であるアパタイトといった単語も見膿漏と歯周病の頻出度合いが拮抗し始め，その周辺にサンられる。ところが 1990 年代に入ると，歯槽膿漏と歯周病をスター，
ライオン，花王といったメーカー名が囲むように出現中心に共起ネットワークが一気に繋がっていく。さらに，2000

している。サンスターが歯周病予防のＧ･Ｕ･ Ｍを発売した

年代以降には，予防や薬用，成分といった言葉がこの 2 語のは 1989 年のことである 。

と共起されるようになる。

11）

2000 年代にもこの傾向は続くが，次第に薬用，成分，予以上のように，記事検索データを用いたテキストマイニン

防といった対策にかかわる言葉が増えるようになる。そしてグの分析結果からは，1990 年代に歯槽膿漏から歯周病へ2010 年代には，
デントヘルスやディープクリーンといった商品の変容にかかわる大きな転換点であったことがわかった。

名も見られるようになる。歯槽膿漏という言葉は中心ではな

次節では，
これまでの発見事項について，
メガマーケティン

くなり，代わりに，歯ぐきや薬用といった言葉が中心に移動しグの概念フレームワークで整理する。

ていることも注目される（図表 -5）。
図表 -6 の共起ネットワークについては，1980 年代には単語が点在し，歯槽膿漏とメーカー名は結びついておらず，む

図表－ 3 「歯槽膿漏」「歯周病」の年代別ワード出現数

出典：日経テレコン21より筆者作成。

図表－ 4 「歯槽膿漏」「歯周病」の検索で抽出された記事の件数
1970 ～

1980 ～

1990 ～

2000 ～

2010 ～

2020 ～

計

歯槽膿漏

1

112

113

91

100

8

425

歯周病

0

45

322

830

1658

244

3099

出典：日経テレコン21より筆者作成。

101

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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歯周病は，いかにして社会へ広がったのか ― 歯槽膿漏から歯周病への変容プロセスの分析 ―図表－ 5

歯槽膿漏のワードクラウド（1980 年代～ 2010 年代）

出典：筆者作成。

図表－ 6

歯槽膿漏の共起キーワード（1980 年代～ 2010 年代）

出典：筆者作成。
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp102歯周病は，いかにして社会へ広がったのか ― 歯槽膿漏から歯周病への変容プロセスの分析 ―IV. メガマーケティングの観点からの考察る。その契機は，健康日本 21 のような政府としての働き，歯科医師会による8020 運動，各市区町村による歯周疾患検

メガマーケティングは Kotler（1986）が提示した概念で

診，
そしてテキストマイニングから明らかになったとおり，
サン

あり，新たな市場を創出するには，複数のステークホルダー

スターやライオンを始めとするメーカーのテレビCM 等を通じの関与や協力が必要であることから，通常のマーケティング

た情報発信にあった。こうしたメーカーのマーケティング活

4P に PowerとPublic relationsを加え，戦略的な調整を動は，ローカルな妥当性の確立に寄与したといえる（図表図るという考え方である（Kotler, 1986）。
その後，
メガマーケティングの概念は Humphreys（2010）
によって精緻化されている。Humphreys（2010）は，
アメリ

-8）。
その結果，
歯周病という用語自体は急速に社会へ浸透し，
図表 -8 に記載したとおり，「 製品や検診を通した普及」「ケカのカジノがどのように社会に受容されていったかを本稿とアや検診，受診の定着」への努力も行われている。しかし，同様に記事分析によって明らかにし，
そのプロセスを図表 -7

平成 28 年歯科疾患実態調査によると，
毎日2 回以上歯を磨のように，正当性の変遷という形で整理している。

く者は 77％にも及ぶが，歯周病の所見である4mm 以上の

Humphreys（2010）によると，
イノベーションのような新しい現象は，文化認知的正当性を確立するところから始まり，
法規制的な正当性の確立とともにローカルな妥当性が認知

歯周ポケットを有する者の割合は高齢になるにつれ増加し，ほぼすべての年代で高い値を示している。つまり，社会規
範的な正当性の確立は未だ途上にある。

されるようになり，普及が進むとともに社会規範的正当性が生まれ，一般的な妥当性を獲得するようになる（図表 -7）。
このメガマーケティングの考え方を歯周病に関する業界

V. おわりにや行政の動きやテキストマイニングの分析結果に適用する

本稿では，1980 年代までは認知されていなかった歯周と，1980 年代までは歯槽膿漏として広く認知されていた疾病が広く社会に認知されるプロセスについて，業界や行政患が 1990 年代以降，歯周病へと移行し始めたことがわか

図表－ 7

正当性の確立と普及の関係

出典：Humphreys（2010）より筆者作成。

103

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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歯周病は，いかにして社会へ広がったのか ― 歯槽膿漏から歯周病への変容プロセスの分析 ―図表－ 8

メガマーケティングの観点から見た歯周病の普及プロセス

出典：筆者作成。

の動きを確認したうえで，記事検索で収集したデータをテ

document-220331-2.pdf（2022 年 8 月17日参照）

キストマイニングによって分析した。さらに，
メガマーケティン3） 日本歯周病学会 (n.d.)「歯周病を知っていますか？」https://www.perio.jp/nyankamuchu/

グの観点で発見事項を整理した。その結果，1990 年代に（2022 年 8 月17日参照）

メーカーがマーケティング活動を展開し，歯槽膿漏から歯周

4） 特 定 非 営 利 活 動 法 人日本 歯 周 病 学 会（n.d.)「 沿 革・歴 史 」

病への転換が急速に進んだことが明らかになった。

https://www.perio.jp/information/history.shtml

本稿で得られた知見は，規制産業である医療やヘルス（2022 年 8 月17日参照）

ケアの分野において，新しい疾患の認知をマーケティングに

5） サンスター株式会社 (2014)「 世界のオーラルケア・歯周病事情

よっていかに高めるかを考える手がかりとなる。健康寿命のに 関 する調 査 」https://www.sunstar.com/jp/newsroom/

延伸が喫緊の課題である日本社会に対し，
本研究が何らかnews/20141020103486/（2022 年 8 月17日参照）の示唆を与えれば幸いである。

‘s 8020 (n.d.)「WHO の 口 腔 保 健目標 」
6） 8020 推 進 財 団 Let
https://www.8020zaidan.or.jp/databank/aim.html（ 2022
年 8 月17日参照）

注1） 老化に伴う様々な口腔の状態（歯数・口腔衛生・口腔機能など）の変化に，口腔健康への関心の低下や心身の予備能力低下

8） 厚生労働省 健康日本 21 (n.d.)「21 世紀における国民健康づの機能低下にまで繋がる一連の現象や過程のこと（公益社団

くり運 動（ 健 康 日 本 21）」https://www.kenkounippon21.

法人 日本歯科医師会，2019）。

gr.jp/index.html（2022 年 8 月17日参照）

2） 日本歯科医学会 (2020)「 口腔機能低下症に関する基本的な

9） 厚 生 労 働 省 (n.d.)「 平 成 28 年 歯 科 疾 患 実 態 調 査 の 概 要 」

考え方（ 令 和 2 年 3 月）」https://www.jads.jp/basic/pdf/

https://www.j-mac.or.jp

https://www.jda.or.jp/enlightenment/8020/history.html（2022 年 8 月17日参照）

も重なって口腔の脆弱性が増し，食べる機能の障害へ陥り，心身日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

7） 日本歯科医師会 啓発活動 (n.d.)「8020 運動」

104歯周病は，いかにして社会へ広がったのか ― 歯槽膿漏から歯周病への変容プロセスの分析 ―https://www.mhlw.go.jp/toukei/list/dl/62-28-02.pdf（2022 年 8 月17日参照）
10） 厚生労働省 (n.d.)「地域保健・健康増進事業報告：結果の概要」
https://www.mhlw.go.jp/toukei/list/32-19d.html（2022 年 8 月17日参照）
11） サンスター株式会社 (n.d.)「ABOUT G･U･M」
https://jp.sunstargum.com/about/（2022 年 8 月17日参照）

引用文献
8020 推進財団 Let‘s 8020 (n.d.)「WHO の口腔保健目標」
https://www.8020zaidan.or.jp/databank/aim.html（2022 年 8 月17日参照）
Humphreys，A. (2010) Megamarketing: The Creation of Markets
as a Social Process. Journal of Marketing 74(2):1-19.
公益財団法人 ライオン歯科衛生研究所 (2017)『歯みがき100 年物語』ダイヤモンド社
公益社団法人 日本歯科医師会 (2019)『歯科診療所におけるオーラ
ルフレイル対応マニュアル 2019 年版』
Kotler，P. (1986) Megamarketing. Harvard Business Review
64(2):117-124.
厚生労働省 健康日本 21 (n.d.)「21 世紀における国民健康づくり運動（健康日本 21）」https://www.kenkounippon21.gr.jp/index.
html（2022 年 8 月17日参照）
厚生労働省 (n.d.)「地域保健・健康増進事業報告：結果の概要」
https://www.mhlw.go.jp/toukei/list/32-19d.html（2022 年 8 月17日参照）
厚生労働省 (n.d.)「平成 28 年歯科疾患実態調査の概要」
https://www.mhlw.go.jp/toukei/list/dl/62-28-02.pdf（2022 年 8 月17日参照）
厚生労働省 (2018)「平成 30 年度診療報酬改定の概要（歯科）」https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-12400000Hokenkyoku/0000203141.pdf（2022 年 8 月17日参照）
日本歯周病学会 (n.d.)「歯周病を知っていますか？」https://www.perio.jp/nyankamuchu/（2022 年 8 月17日参照）
日本歯科医師会 啓発活動 (n.d.)「8020 運動」
https://www.jda.or.jp/enlightenment/8020/histor y.html（2022 年 8 月17日参照）
矢澤正人 (2021)『私の口腔保健史－保健所歯科医の歩んだ道』一般財団法人 口腔保健協会

105Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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オーラルセッション ― フルペーパー

Twitter における「コロナ」「ワクチン」を含むツイートにみられるWeb サイト誘導について
武庫川女子大学 共通教育部 助手

大谷 光一

要約
Twitter において 2022 年 3 月から4 月にかけて，「コロナ」と「ワクチン」を含むツイートを収集し，ツイートから外部 Web サイ
トへの誘導が行われているのかを分析した。関心が高いワードに対して，自社製品の Web サイトへの誘導が積極的に行われていると仮定し，ツイートの内容やリンク先を把握した。外部サイトへの誘導を図るツイートのリツイートが多いのではないかと仮説を立てたが，棄却された。
「コロナ」を含むツイートで免疫力を向上させるサプリに関するツイートが一定数の割合が見られた一方で，「ワクチン」を含むツイートでは自社製品への誘導を図るツイートはごく少数であった。
「いいね」の反応も確認したが自社サイトへの誘導のツイートの「いいね」は低い値にとどまった。
キーワード
Twitter，形態素解析，情報伝播，新型コロナウイルス感染症，ワクチン

I.

はじめに

クチン接種による副作用について，
テレビ・新聞をはじめとするマスメディアは大きく取り扱わず，Twitter や YouTube

新型コロナウイルス感染症が流行し始めて 2 年以上がなどソーシャルメディアネットワーキングサービス（SNS）で経過した。マスクの着用やワクチン接種や行動制限が変わ

意見交換されている。本稿では，2022 年 3 月から4 月にかるなど，生活様式が変わった。経緯を振り返ると，2019 年

けて「コロナ」と「ワクチン」という，関心度が高いと思わ

12 月中華人民共和国湖北省武漢市で「原因不明のウイれる言葉を含むツイートを投稿することで，自社の EC サイト

ルス性肺炎」として確認されて以降，世界的に感染が拡や Web サイトへの誘導する広報活動の一端を担えるのか

大し，世界保健機関（WHO）が coronavirus disease19

分析および考察を行った。

（COVID-19）と命 名し 2020 年 3 月11日にパンデミック宣言した。日本では 2020 年 2 月大型クルーズ船の乗客で初めて感染を確認し，3 月の小学校・中学校・高等学校を臨

II. 既往研究と仮説

時休校にするなど対策をとったものの，感染が拡大。同年 4月7日に非常事態宣言を発出し社会活動に制限をかけた。
その後，感染拡大と沈静化を繰り返し現在に至る。2021 年の［2］が存在する。また，テキストの形態素解析によりユー感染者は減少したものの，感染者数を激減させるまでにはザーの感情分析を試みるもの［3］などがある。その他では，
リ

至っていない。2022 年 3 回目のワクチン接種（ブースター

ツイートを扱った研究もあり，先に挙げた震災時に起きたりツ接種）が始まる一方，ウイルスに罹患しても重症化する事例

イート行動を解析したものやテレビ番組に対するリツイートをが少ない若年層（12 歳から18 歳）にも接種の対象が拡大

調べたりした研究［4］がある。新型コロナウイルスを扱った事されてきた。コロナワクチンを接種するべきか否か，
コロナワ

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Twitter における既往研究は多岐にわたる。震災発生時におけるツイートの様子［1］やリツイートの内容を解析したも5 月以降順次新型コロナワクチン接種が始まり，重症化する

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

1. 既往研究106© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

Twitter における「コロナ」「ワクチン」を含むツイートにみられるWeb サイト誘導について

III. 分析手法

例では，情報拡散を調べたもの［5］，感情の変化を読み取ったもの，不安やストレスを読み取ったものなどがある。

1. ツイート収集及び形態素解析

2. 仮説

ツイートの収集は Twitter 社が提供しているAPIを利用

2022 年 3 月から4 月にかけて「コロナ」と「ワクチン」をした。Python でツイート収集し，MongoDB にドキュメントと含むツイートを収集し，自社の EC サイトや Web サイトへのして保存するコードを自作した。MongoDB に格納したテキ誘導が見られるのか調査を行った。ツイート内容についてストをMeCab で形態素に分割し，分析を行った。使用した形態素解析を行い，どのような意見交換が行われ，情報伝

辞書は mecab-ipadic-neologd である。

播がされているのか分析を行った。それぞれのツイートにおいて，情報量・情報伝播の内容を比較することで，それぞIV. 分析

れの情報において Webリンクへの誘導が行われているのか検証を行った。本稿では，以下の仮説を立て検証してい1. 収集ツイートの全体数についてる。

2022 年 3 月から4 月の期間でツイートされた数量を表 1 に■仮説 1：自社の EC サイトや Web サイトへの誘導を行うツ示す。合わせて，
日本全国の新型コロナウイルス感染者数

イートが「コロナ」や「ワクチン」を含むツイートの推移を図 1 に示す。新型コロナウイルス感染症の第 6 波

共に存在する。

では 2022 年 1 月から2 月がピークを迎えた。その後感染者■仮説 2：自社サイトへの誘導を行うツイートに対する反応数は図 1 が示す通り微減で推移した。
「コロナ」は 3 月のツ（リツイートやいいねなど）が一定数存在する。

イートが多く，「ワクチン」は 4 月のツイート数が多い。増減に着目すると「コロナ」のツイート数が大きく減少している。

表—1 ツイートの収集状況

図—1

期間

コロナ

ウイルス

3月

1,080,660

482,8614月

753,775

723,695

107

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新型コロナウイルス感染症の感染者数推移（全国）

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Twitter における「コロナ」「ワクチン」を含むツイートにみられるWeb サイト誘導について

4. Webリンクのツイート解析

2. ツイートの分類について収集したツイートを「ツイート（投稿）」「リツイート（再「コロナ」
・「ワクチン」を含むツイートにおいて , Webリン

投稿）」「メンション（ユーザーのタグづけ）」
「リプライ
（返信）」

クを含むツイートを表 2と表 3 に示した。Webリンクを含むツ「Webリンク」に分類を行った（表 2・表 3）。Webリンクとイートを見ると，
ビタミン・ミネラル・サプリメントなどを販売すは，「【新型コロナ速報】小学校でクラスター発生

岡山県

る企業の商品購入の際のクーポンコードを記載するツイート

岡山市で 164 人【岡山】（OHK 岡が多数を占めることがわかった。また，「ワクチン」のツイート

山 放 送 ）#Yahoo ニュース https://t.co/BEZSjhNSrO」

を観察すると，ワクチン接種による副反応を記述したツイートなどのツイートで，テキストの中に「https://」とWebリンクが見られる。内容として発熱・腕の痛みや，痛みの程度をが記載されているものを指す。実際には外部 Web サイトのつぶやくものが多い。また，生理との重複により副反応が強

他に画像や動画を表示させるためのリンクも存在する。

く出るツイートが見られた。ワクチン接種により生理周期がで新たに 343 人感染

分類ごとに見ると，情報拡散を示すリツイートは「コロナ」
・

乱れたり，生理時期ではないのに出血が起きたりするなど自「ワクチン」とも0.04％前後で少ないことがわかる。テキスト

分の身体に現れた異変をつぶやいている。コロナワクチン

1）の中に「＠」を含むメンション を見ると，「ワクチン」に比べて，接種による「不妊」の可能性を心配するツイートも確認さ4 月における「コロナ」の増加割合が大きい。リプライに関れた。Webリンクにおける，
「 不妊」
「生理」
「免疫」
「企業

しても，
「コロナ」の増加割合が大きい。4 月の「コロナ」のA 3）」を含むツイート集計を表 5 に示す。
「コロナ」を含むツツイートにおいて Webリンクが 64％を占めている。
「コロナ」

イートにおいて，企業 Aを含むツイートが 75％を占めた。4 月

を含むツイート全体は減少しているにも関わらず，Webリンにおいても企業名を含む投稿が増加したが，全体の投稿量

クに関するツイートは逆に増加していることがわかる。

がそれ以上に増加しており，全体を占める割合は低下した。
「企業 A」と「ワクチン」を含むツイートはごく少数であるが3. ツイートの形態素解析

存在することを確認した。

収集したツイートのテキストについて MeCabを用いて形

また，不妊・生理・免疫についても3 月と4 月のツイートを態素解析 2）を行った。上位 15 位の品詞について表 4 に示比較すると，投稿量が減少している。Webリンクを設けたツす。それぞれのツイートを形成する要素は，調査期間の 2 ヶイートで他の事業体として観測されたのが，市区町村であっ

月間で大きな変化がなかったことがわかる。
「コロナ」に関た。日々のコロナの感染状況や，ワクチンの接種予約の案

するツイートを見ると，同じ言葉が 3 月に比べて 4 月のツイー
トで増加している。ツイート数は減少しているが「マスク」の順位が 12 位から6 位となっている。
「ワクチン」のツイート

内など積極的に情報発信を行なっていた。企業で「コロナ」
や「ワクチン」を含むツイートを行い自社の Web サイトへ誘導する事例はごく少数であったため，本稿の分析からは割で比較すると，ツイート数が増加しているが，構成している要愛した。

素は大きな変化を見せていないことがわかる。

表—2 ツイートの収集状況（3 月）
3月

ツイート
（全体）

リツイート

メンション

リプライ

Webリンクコロナ

1,080,660

285（0.03%）

129,658（12.0%）

122,526（11.3%）

264,736（24.5%）

ワクチン

482,861212（0.04%）

110,406（22.9%）

105,845（21.9%）

153,004（31.7%）

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108Twitter における「コロナ」「ワクチン」を含むツイートにみられるWeb サイト誘導について

表—3 ツイートの収集状況（4 月）

表—4

4月

ツイート
（全体）

リツイート

メンション

リプライ

Webリンクコロナ

753,775303（0.04%）

121,801（16.2%）

116,470（15.5%）

482,676（64.0%）

ワクチン

723,694296（0.04%）

178,319（24.6%）

172,319（24.6%）

236,484（32.6%）

収集ツイートの形態素解析
コロナ 3 月

表—5

1位
2位

コロナ 4 月ワクチン3 月

ワクチン4 月感染 147,329

思う47,755

接種 199,452

接種 271,020

思う93,026

ウィルス 44,088

打つ 112,259

打つ 173,139

3位

行く75,432

行く35,111

コロナ 86,803

コロナ 131,496

4位

ウイルス 68,371

接種 32,427

反応 71,795

反応 98,720

5位

言う57,455

言う32,372

今日 46,718

今日 62,714

6位

接種 50,631

マスク27,313

出る 42,169

思う61,972

7位

今 48,445

出る 26,315

思う40,985

出る 58,742

8位

今日 45,030

今 24,392

熱 34,772

言う50,386

9位

出る 43,196

陽性 23,205

痛い 31,822

感染 48,709

10 位

見る 38,988

今日 22,812

言う31,767

熱 48,002

11 位

ニュース 34,674

ニュース 19,746

明日 27,861

痛い 45,025

12 位

マスク34,595

日本 19,619

腕 25,571

明日 40,896

13 位

日本 33,804

検査 19,246

感染 25,163

行く36,818

14 位

陽性 29,963

見る 18,771

行く24,405

腕 33,746

15 位

仕事 29,454

仕事 15,934

今 22,421

今 32,373

Webリンクを含むツイートの形態素集計
コロナ 3 月コロナ 4 月ワクチン3 月

ワクチン4 月不妊

144（0.05%）

生理287（0.11%）100（0.02%）

347（0.23%）281（0.12%）80（0.02%）

1,116（0.73%）

277（0.12%）

免疫56,720（21.4%）

55,004（11.4%）

6,060（4.0%）

6,205（2.6%）

企業 A

199,344（75.3%）

268,633（55.7%）58（0.04%）82（0.03%）Yahoo

12,377（4.7%）

9,770（2.0%）

5,316（3.5%）

7,789（3.3%）

ニュース

16,239（6.1%）

7,114（1.5%）

2,710（1.8%）

4,237（1.8%）NHK8,099（3.1%）

3,932（0.8%）

1,205（0.8%）

3,007（1.3%）

新聞

15,929（6.0%）

8,681（1.8%）

2,477（1.6%）

4,359（1.8%）

109

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Twitter における「コロナ」「ワクチン」を含むツイートにみられるWeb サイト誘導について

Webリンクにおいて，ニュース記 事を伝える報 道 系の及び「いいね」ともツイート毎のリツイート件数・いいねの件

Web サイトについて代表的なものを抽出した。抽出したのは数を合計したものである。企業名 Aを含むツイートは投稿「Yahoo! ニュース」
・「ニュース」
・「NHK」
・「 新 聞 」の 4

量が多いものの，「リツイート」
・「いいね」共件数が少ない。

種類である。
「コロナ」では投稿量及びツイートに占める割情報伝播していないことが数値で示された。

合は減少したが，「ワクチン」を含むツイートでは報道系のWebリンクのツイートが増加した。

V. 考察

5. 自社 EC サイトへの誘導について

企業 Aを事例に関心度が高い言葉を含むツイートを行う

Webリンクにおいて企業 A にまつわる大量のツイートがことで，Twitter の中において情報伝播がされているか分

行われていたことを述べた。この内容は複数のユーザーか析を行った。仮説 1 の『自社の EC サイトや Web サイトへ

ら同じような文面でテキストが構成されていた。一例を示すと「

🔽2022 年 03 月iHerb 最 新コード 🔽💵CNU3074 💵の誘導を行うツイートが「コロナ」
・「ワクチン」共に存在する』
は，
確かに「コロナ」では多くのツイートが行われた一方，「ワ

入力でアイハーブ割引が適用されます。上記コードで【誰クチン」では少数にとどまり，仮説 1 は棄却された。

でも5％割 引 】初 回 利 用なら【5ドル割 引 】更に iHarb

自社の EC サイトでの商品購入を促すツイートを行っていセールやプロモーションでお得に☆コロナ対 策，高 濃 …

た企業 A のツイートに対する反応を分析した結果，「リツイー

https://t.co/YI7B10LFj2」などである。httpリンクはキャト」
・「いいね」共，通常のツイートに比べて少ない反応でンペーンの内容を示す画像でありEC サイトへの直接誘導あったことがわかった。仮説 2も棄却された。

ではなかった。
大量のツイートを行った結果リツイート（再投稿）やファボ（いいね）されたかどうか分析（表 6）を行った。
「リツイート」
で 0.01 〜 0.08，「いいね」で 0.00 〜 0.26 であった。比較するために 3 月の「コロナ」のツイートを561,980 件抽出し，「リ
ツイート」と「いいね」の集計を行った（表 7）。
「リツイート」

表—6

企業 A にまつわるツイートにおける反応
コロナ 3 月コロナ 4 月ワクチン3 月

ワクチン4 月リツイート

11,755

2,194

1

1

いいね

6,626

1,989

0

20

対象ツイート136,406

268,633

45

77

リツイート／対象ツイート

0.08

0.08

0.02

0.01

いいね／対象ツイート

0.05

0.07

0.00

0.26

表—7 「コロナ」を含む 3 月のツイートにおけるリツイート及びいいねの集計
リツイート

いいね

対象ツイート

投稿量

304,979

1,676,439

561,980

投稿量／対象ツイート

0.54

2.98

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110Twitter における「コロナ」「ワクチン」を含むツイートにみられるWeb サイト誘導について

VI. 最後に3） 企業 A は iHerbを指す。アメリカに本社があり世界 185 ヵ国以上で利用されるサプリメントを中心とした ECストア。コードを入力

今回 Webリンクを含むツイートを分析する中で，企業 A のすることで割引となるキャンペーンを行なっている。

ように「企業名」と「コロナ」の言葉を含み，
キャンペーンコードを記載する事例は確認されたが，企業が投稿したツイート
をリツイートするように誘導するような事例は確認されなかった。Webリンクを含むツイートには Yahoo！ニュースや NHK

引用文献
「災害時
［1］梅島彩奈・宮部真衣・荒牧英治・瀧本明代（2011 年）
Twitter におけるデマとデマ訂正 RT の傾向」，『 2011 年度情報処の Web サイト，新聞社の Web サイトのリンクをテキストに含ませる報道系のツイートが一定数存在した。Webリンクのあるツイートで「いいね」が多い投稿を確認すると，芸能人

理学会研究報告』，DBS-152，1-6.
［2］鳥海不二夫・篠田孝祐・栗原聡・榊剛史・風間和宏・野田五十樹（2012 年），「東日本大震災時におけるツイートの分析」,『2012 年度電子情報通信学会技術研究報告』. AI, 人工知能とが新型コロナウイルス感染症から回復した投稿などが見ら

知識処理，19-24.

れた。
「コロナ」や「ワクチン」においても，
リツイートやいいねの「 Twitter データを用いた消費［3］富田愛優 , 玉岡雅之 ,（2020 年）
税増税に対する人々の感情の分析“」『, 国民経済雑誌』, 第反応が多いツイートは存在する。
「台湾と日本は良き友人として，常に相手のことを心から思いやってきました。コロナ禍
でも互いを思う気持ちに変わりはありません。近い将来，必222 巻 5 号 .
「テレビ番組の視聴リツイートを［4］阿部倫之・米谷優也（2016 年）
利用した中心ユーザの発見支援」『2016 年度情報処理学会研🔗

ずまた会いましょう！ https://t.co/RrrcxVXqdL」蔡英文（President of the Republic of China（Taiwan）のツイートは 3 月11日に投稿され，現在 3,139 件のリツイートと究報告』情報システムと社会環境，IS-136，1-6.
「スポーツ大会におけるコンテン［5］小林竜也・尾崎知伸（2014 年）
ツに着目したリツイート行動の要因分析」『2014 年度人工知能学会全国大会』，1-2.

16,000 件を超える「いいね」が送られている。
調査対象期間においては，18 歳未満の子供にコロナワク
チンを接種させるか，3 回目のブースター接種を行うか意見を述べるツイートが見られた。医学的見地からではなく，
自身の体験からコロナワクチン接種により，生理周期が乱れたり，生理痛が重くなったりという投稿が少数ではあるが見られた。また，「ワクチン」のツイートにおいては，
ワクチン接種反対の意見を表明するツイートも存在した。今後も継続してどのような情報交換や情報伝播が起こっているのか，解析を継続したいと考えている。

注
ツイートの文章に「＠〇〇〇」とアカウント名を記
1） メンションとは，載して“タグ付け”するツイートのことをメンションという。
2） 形態素解析では特定の企業が行なったツイートの影響を排除するため，
テキスト内で使われた形態素を集計から排除した。同様に Webリンクが多いため，「https://」などについて集計から排
除した。

111

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オーラルセッション ― フルペーパー

インフルエンサー・ドクターが変える
中国の医療― Tiktok のフォロワー数に影響する要因 ―早稲田大学 経営管理研究科

XU YING

要約
急速な経済成長を遂げた中国では，医療分野における合理的な資源配分，医師の地位向上，ヘルスケア・リテラシーの改善といった課題に直面している。そうした状況の中，医師が Tiktok で医療コンテンツを積極的に発信するインフルエンサー・ド
クターが増加している。
インフルエンサー・ドクターは，通常のインフルエンサーと異なり，規制の影響で経済的動機がインセンティブにならないため，フォロワー数を増大させる要因を新たに検証する必要がある。
そこで本稿では，インフルエンサー・ドクターのフォロワー数に影響する要因を考察し，デモグラフィック要因・コンテンツ
要因・スキル要因の 3 つの要因がフォロワー数の増大に正の影響を与えるという仮説を立てた。
この仮説を検証するため，Tiktok で認証された 4069 人のインフルエンサー・ドクターのデータをインフルエンサーのデータ
プラットフォーム NEWRANK から取得して分析した結果，フォロワー数に主として影響するのは，診療科とコンテンツであることが明らかになった。一方，地域や職位，インフルエンサー支援企業（MCN）は影響しないことも発見した。
キーワード
インフルエンサー・ドクター，Tiktok，中国，医療，フォロワー数

I.

はじめに

極的に発信しているインフルエンサー・ドクターのフォロワー数に影響する要因を分析し，どのような医師がどのような内

近年，中国の消費者を取り巻く社会環境と日常生活に

容のコンテンツを発信した場合にフォロワー数が増加するの

ICT 技術と高速移動通信システムの普及が大きな影響をかを明らかにする。

与えている。2022 年 2 月に公表された第 49 回「中国インターネット発展状況統計報告書」によると，中国国内のネット
利用者数は10 億人を超え，Wechat（中国版 Line），Weibo

II. 中国の医療が直面する課題（中国版 Twitter），Tiktokを始めとするソーシャルメディ

中国の医療業界は，経済成長と生活水準の向上，健康

アは人々の日常生活に欠かせない存在となっている。

意識の高まり，人口構成の変化などを背景に急速な発展を

このような環境変化が医療サービス分野にも大きな変化遂げてきた。そうした中で，新医療改革政策の推進と近年をもたらしている。その顕著な例がインフルエンサー・ドクのデジタルトランスフォメーションにより，医療水準も向上し，ターの出現である。自ら動画などのコンテンツを作り，ソー

医療環境も大幅に改善しつつある。しかし一方で，長年指シャルメディア上で医療関連の情報や知識などをシェアす

摘されている「看病貴，看病難（診療費が高い，受診のる医師が急速に増加している。それによって，医療業界固手間が非常にかかる）」といった課題は未だ解消されてい有の情報非対称性が解消され，医師と患者の関係性も変ない。主な課題は次の 3 点である。

化し，医療の現場も変わりつつある。

第 1 に，医療資源の合理的な配分と利用である。中国国

本稿ではそうした現象に注目し，中国国内 Tiktok で積日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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112© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

インフルエンサー・ドクターが変える中国の医療 ― Tiktok のフォロワー数に影響する要因 ―内では地域間で医療資源に 2 〜 3 倍の差があり，高品質

7 月には「健康中国実施行動意見」として，健康に関するの医療資源は行政上の地位や影響力の高い都市に集中

知識の普及や生活習慣改善に重点を置くことも表明していしている（Liu et al, 2020）。高度な医療サービスを提供る。こうした政府の施策に加えて注目されるのが，次節で述する三級病院（日本の特定機能病院に相当）は全医療施

べるインフルエンサー・ドクターの出現である。

設の 0.3% であるにもかかわらず，約 20％の患者の診療業務を担っている1）。三級病院の患者には，より基礎的で一般

III. インフルエンサー・ドクターに関するデータ分析

的な医療施設である基層医療衛生機構（日本のクリニックに相当）で治療できる軽症患者も多数含まれている。それが医療資源の浪費，医療支出費用の高騰などの問題を引き起こしている。少数の病院に多数の患者が集中すれば，診断や治療の時間が減少するため，医療品質の低下にも

1. TikTok が選択される理由
2016 年に政府が掲げた『 健康中国 2030』の目標に沿う形で，一 部の医 師 が Weibo，Wechat 公 衆 号，Tiktok，

繋がる恐れがある。

Kuaishou などのプラットフォームにおいて医療コンテンツを

第 2 の課題は，米国や日本などの先進国に比べて，中国の医師の収入と社会的地位が比較的に低いことである。
中国医師協会の調査によると，65.9％の医師が相応の収入発信し始めた。中には，数十万人から数千万人のフォロワーをもつインフルエンサー・ドクターも出現している。そのうち，最も積極的に活動しているのは Tiktok で発信している医を与えられておらず，51.3％の医師が精神的に追い詰めら師である。

れると回答している2）。医療制度が整備されていなかった
2000 年代には，医薬品を売買した利益で病院を支えたり，企業から賄賂を受けたりといった問題も生じた。それによっ

Tiktok は ByteDance が運営する2016 年 9 月20日にリリースされた短動画プラットフォームである。独自のアルゴリ
ズムとさまざまなクリエイター支援策でリリース直後から人気て生じた医師に対する不信感や患者との緊張関係は未だを集め，中国で最も影響力のあるソーシャルメディアの 1 つに解消されず，良好なコミュニーケーションを取ることが難しに急成長した。近年ではエンターテイメント志向のコンテン

い現状にある。

ツに加え，専門家によるプロフェッショナルコンテンツも増え，第 3 の課題は，患者のヘルスケア・リテラシー水準の低さである。WHO の定義によれば，ヘルスケア・リテラシーとは，健康を促進および維持する方法で情報にアクセスし，理解

視聴者の高い評価を得ている。インフルエンサー・ドクターもその一例である。
2019 年の調 査によると，約 9000 名のネットユーザーのし，使用する個人の動機と能力を決定する認知的および社

92.1％が健康関連の動画を視聴したことがあった7）。さらに

会的スキルのことである3）。22021 年のデータによると，中国
で基本的な健康知識を持つ人は僅か 25.4% であったが4），2003 年にアメリカで行われた調査では 86％であった5）。中2020 年からのコロナ禍の影響で，健康関連コンテンツに対するニーズがより増大している。2021 年の調査では，81％の回答者が医療関連短動画またはライブ中継を週 1 回以

国医学科学院腫瘍病院に対する取材記事によると，6 ～ 8

上視聴し，医療関連コンテンツが短動画プラットフォームの割のがん患者やその家族が医療の限界を理解できず，過ユ ーザーの 必 需 品となっていると記 述されている8）。

大な期待を抱え，医師とトラブルになりやすいという 。
6）

Tiktok から認証を受けた医師数は 2020 年には 941 人でこれらの課題を解決するために，政府も医療連合体・共あったが 9），2 年後の 2022 年には約 4 倍の 4069 人となって同体の建設による分級診療の浸透，インターネット病院のいる（筆者調査）。

規制緩和，ヘルスケア・リテラシーの強化などの施策を行っ医師が Tiktokを選んだ理由も明確である。Tiktok はている。中国国務院が 2016 年 10 月に発表した「『 健康短動画業界で 45.2％のシェアを占めて第 1 位で，6 億人以

中国 2030』計画要綱」では，健康生活の普及と高品質の上のデイリー・アクティブ・ユーザー（DAU）を有するため医療サービスの提供などを目標として掲げている。2019 年である10）。さらに，WeChat 公衆号や Weibo はフォロワーの113

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インフルエンサー・ドクターが変える中国の医療 ― Tiktok のフォロワー数に影響する要因 ―みにコンテンツが伝達されるのに対し，Tiktok は分散型アら取得して，
この 3 つを独立変数とする重回帰分析を行っルゴリズムによる推奨モデルを採用している。このモデルでた（図表 -2）。その結果，いずれの独立変数もインフルエン

は，Tiktok に投稿されるとシステムが自動的に動画を分析

サー・ドクターの人数に正の影響を与えていることが分かっ

し，興味がありそうなユーザーのサイトにプッシュ型で推奨がた。標準化回帰係数βは 1 人当たりの医療支出が 0.47，地表示される。そのためフォロワーが少なくても，短時間でより

域別の三級甲等病院数が 0.29，千人当たりの医師数が多くの視聴者に到達することが可能である。医療コンテンツ

0.41 である。なお，多重共線性について VIF 値を確認したをより多くの視聴者に届けたいが，SNSを始めたばかりでところ，
いずれも10を下回っており，問題はない。
ただし，図表 -2 の結果と乖離している地域もある。図表 -1

フォロワー数の少ない医師にとって，Tiktok は最善の選択の地域分布で第 3 位の河南省は，1 人当たりの医療支出，といえる。

地域別の三級甲等病院数，千人当たりの医師数がすべて

2. インフルエンサー・ドクターの地域別の分布に関する低いにも関わらず，
インフルエンサー・
ドクターの人数が多い。

分析

理由は主として 2 つ考えられる。

Tiktok は 2021 年 4 月にヘルスケア関連のコンファレンス

1 つ目の理由は Tiktok の利用率である。2019 年以降，を開催し，医師アカウント専門の認証制度の開始とコンテン

Tiktok の投稿動画で最も多いのは河南省からの投稿であツ審査のルールを正式に発表した。Tiktok は現在，三級り，河南省は Tiktok の省別ユーザー数ランキングでも第 2甲等病院に勤務し主治医師以上の職級を有する医師と国位である。もう1 つの理由は，行政による支援である。河南

医専門家（代表的な中医学者）のみを認証している。ま省では，衛生計画委員会を始めとする医療サービスの監督

た，公立二級病院以上の医療施設にも機関認定が与えら部署が積極的な支援を行っている。同省では，2016 年に中れる。認定されたアカウントは年 1 回審査を受け，認定され国初の医療個人メディア連盟が設立され，医療コンテンツ

た医師と出演する医師が同一人物であることを確認する義の作成，医療施設・医師ブランドの構築などの指導と支援務が課されている。

が行われた。その後 5 年間でヘルスケア・リテラシー指数

本 稿では，インフルエンサーのデータプラットフォーム

は 7.8 から28.4％に上昇し，その増加率は中国国内トップでNEWRANK において，2022 年 3 月31日までに Tiktok であると報道された11）。これらの要因が影響し，河南省では，認証された医師アカウントを検索した。その結果，計 4069

図表 -2 の重回帰分析の結果とは異なる傾向が生じている人の医師アカウントが検出された。さらに NEWRANK のと考えられる。

データ集計機能を使い，各種データを入手した。その内訳
は，① ID，②認証状況（所属病院，
専門分野，
職級レベル），③個人紹介，④所在地，⑤所属 MCN，⑥フォロワー数，⑦
図表 -1 にインフルエンサー・
ドクターの地域分布を示した。
第 1 位は北京の 985 人，第 2 位は北京の 446 人，第 3 位はフルエンサー・ドクターの人数は，北京の 985 人に対し，上海は 272 人と差が大きい。
その理由として，上海では人口も多いため，千人あたりの河南の 406 人，第 4 位は上海の 272 人，第 5 位の江蘇であ医師数が相対的に少なくなる。加えて，高品質の病院が集る。この結果から，
インフルエンサー・ドクターの人数は都市中しているため，他の地域から来院する患者も多い。その部に偏っていることがわかる。

結果，上海の医師の業務負荷が高まり，
ソーシャルメディア

次に，地域差の理由を考察するために，図表 -1 で対象とで発信する余裕がなくなっている可能性が指摘できる。ました 31 地域のインフルエンサー・ドクターの人数を従属変数とし，1 人当たりの医療支出，地域別の三級甲等病院数，千人当たりの医師数を『2021 中国衛生健康統計年鑑』かhttps://www.j-mac.or.jp

分布では，上海は第 4 位である。周知のとおり，上海は北京と並び経済の中心地であり，医療品質も高い。しかし，
イン

作品いいね数，⑧作品数である。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

もう一つの興味深い事例が上海である。図表 -1 の地域

た，北京と異なり，上海の医療業界はソーシャルメディアの利用に慎重で，インフルエンサー・ドクターに対する評価も賛否両論の状況である。

114

インフルエンサー・ドクターが変える中国の医療 ― Tiktok のフォロワー数に影響する要因 ―図表—1

インフルエンサー・ドクターの地域分布

地域

北京

広東

河南

上海

江蘇

山東

湖北

湖南

浙江

四川

遼寧

陝西

安徽

河北

山西

江西

人数

985

446

406

272

193

191

178

169

157

142

102

98

89

80

74

65

地域

福建

天津

重慶

吉林 黑龍江 广西

云南甘粛

貴州 内蒙古 海南

新疆

宁夏

青海

西藏

平均

人数

61

54

54

52

32

18

17

10

4

2

2

131.3

52

38

15

11

注：数字は 31 地域それぞれのインフルエンサー・ドクターの人数。
出所：筆者作成。

図表—2

地域別のインフルエンサー・ドクター数に関する重回帰分析の結果
平均値

標準偏差

標準化回帰係数（β）

VIF 値

1 人当たりの医療支出4944.32

2101.55

0.47*

2.61

地域別の三級甲等病院数

50.97

27.89

0.29*

1.57

千人当たりの医師数

2.50

0.53

0.41*

3.03

注：N=31。* p<.05。重回帰モデルは統計的に有意で自由度調整済み決定係数 R2＝79。
出所：筆者作成。

以上のように，地域別のインフルエンサー・ドクターの人数

数は少ない。今回，対象とした 4069 人のデータを集計したについては，医療支出や病院数，医師数といった医療の特結果，約 7 割のインフルエンサー・ドクターのフォロワー数

性が強く影響していることが明らかになった。同時に，河南が 10 万人未満に留まり，100 万人以上のフォロワーを保有

省や上海といった例外的な事例を考察することで，ソーシャする医師はわずか 3.8％だった（図表 -3）。同じ Tiktok のルメディアの普及状況や利用に対する賛否，行政の支援と「才能」のジャンルに属する他のインフルエンサーの場合，いった要因も影響する可能性があることがわかった。

上位 5,000 人が全て 100 万以上のフォロワーを獲得していることから，
インフルエンサー・ドクターのフォロワー数には改

3. インフルエンサー・ドクターのフォロワー数増大のため善の余地が大きい。

の仮説と分析結果

そこで次に，
インフルエンサー・ドクターのフォロワー数を一般のインフルエンサーにとって，企業からのプロモーショ

増大させる要因について仮説を立て，重回帰分析で検証しンの報酬やライブ配信の売上などが主な収入源となり，そた。影響要因としては，デモグラフィック・コンテンツ・スキルの金額はフォロワー数の多さで決まるため，
フォロワー数のという3 つの要因を想定した。デモグラフィック要因は地域・増加と維持は重要な意味を持つ。一方，
インフルエンサー・
ドクターの場合，
プロモーションを行うことは禁止されており，
職業倫理上も報酬を目的として情報発信する医師は少な

職位・診療科，コンテンツ要因は投稿数といいね！数，そしてスキル要因は MCN 12）（Multi-Channel Network）企業の利用の有無を変数とする。それぞれの仮説は次のとおりでい。そのため，フォロワー数の増加がインセンティブになりづ

ある。

らい。

仮説 1：デモグラフィック要因（地域・職位・診療科）は

しかし，
インフルエンサー・ドクターは，より多くの人に正しフォロワー数増大に正の影響がある。

い医療・健康情報を効率よく伝え，中国における医療現場

仮説 2：コンテンツ要因は，フォロワー数増大に正の影響の課題を解決するうえで重要な役割を果たす可能性があ

がある。

る。

仮説 3：スキル要因はフォロワー数増大に正の影響があ

しかし現状では，
インフルエンサー・ドクターのフォロワー

る。

115

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

インフルエンサー・ドクターが変える中国の医療 ― Tiktok のフォロワー数に影響する要因 ―図表—3

インフルエンサー・ドクターのフォロワー数の分布

注：N＝4069。
出所：筆者作成。

こに含まれる。

まず仮説 1 のデモグラフィック要因のうち，図表 2 で分析したとおり，地域はフォロワー数に影響する可能性が高い。今

次に，仮説 2 のコンテンツ要因については，
コンテンツのい回の分析では『2021 中国衛生健康統計年鑑』の地域分

いね！数が多いほど，フォロワー数も増えると指摘されている類にしたがって東部・中部・西部に分け，北京・上海・広（Rowe, 2011）。投稿の鮮度も重要であると考えられるた州などの経済発達地域が東部に属することから，東部を1，め，今回は投稿数といいね！数の 2 つを独立変数として分析

他を0として操作化した。

を行う。

職位については，
中国の医師には，住院・主治・副主任・

最後に，
スキル要因については，MCN 企業との契約の有主任という4 つの職位があり，主任が最上位で日本の教授

無を変数として用いる。MCＮは，
インフルエンサーを対象にに相当する。主任医師になるには，学士（医学）の学位を

プロモーション，コンテンツデザイン，
クリエイター支援などの取得してから最短でも15 年を要し，昇進試験に合格するとサービスを提供する企業の総称である。中国では，KOLともに研究成果や論文発表などの病院独自の基準を満た（Key Opinion Leaders）と称するインフルエンサーの増せなければならない。主任レベルの医師は，臨床経験が豊大に伴い，支 援 するMCN 企 業も急 速に成 長してきた。

富で共有できる情報量も多く，したがってフォロワーも増える

2021 年の調査では，フォロワー数 1000 万人以上の上位イ

可能性が高いと推測できる。

ンフルエンサーの約 4 割が MCNと契約しているという9）。イ

診療科に関しては，内科・中医科の医師が最も患者数

ンフルエンサー・ドクターの場合もMCN 企業と契約していが多く，患者と日常的にコミュニケーションする機会も多いたる方が適切な支援を受けられ，フォロワー数が増大すると予め，
フォロワー数が増える可能性がある。加えて，Tiktok 社

想される。

の調査によるとTiktok ユーザーは女性が過半数を占める

以上の仮説 1 ～ 3を検証するため，
インフルエンサー・ド

ため，女性関連の診療科の医師もフォロワー数が多い可能

クター 4069 人のデータセットからフォロワー数 50 万人以上性がある。小児科・産婦人科・皮膚科・医療美容科がこの 372 人を抽出して分析した結果が図表 -4 である。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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116

インフルエンサー・ドクターが変える中国の医療 ― Tiktok のフォロワー数に影響する要因 ―図表—4

インフルエンサー・ドクター数に影響する要因に関する重回帰分析の結果
影響要因
仮説 1：
デモグラフィック要因

標準化回帰係数（β）

仮説の検証結果地域（東部 =1）

0.04

×

職位（主任 =1）

-0.00

×

内科・中医科

0.08*

〇

女性関連

0.10*

〇

仮説 2：コンテンツ要因
仮説 3：スキル要因

投稿数

0.05*

〇

いいね！数

0.89*

〇

MCN

0.02

×

注：N=372。* p<.05。重回帰モデルは統計的に有意で自由度調整済み決定係数 R2＝83。
出所：筆者作成。

図表 -4 からわかるとおり，仮説 1 のデモグラフィック要因に

最後に，
日本の医療業界では，
中国のような医師自身によ

ついては，診療科（内科・中医科・女性関連）は正の影

る情報発信は未だ少ない。法や規制や文化の違いは存在

響が認められたが，地域と職位は影響していなかった。仮するものの，
中国の先進事例が示すとおり，
ヘルスケア・リテ

説のコンテンツ要因については，投稿数・いいね！数とも正

ラシーの向上を図る方策の 1 つとして有望かもしれない。

の影響があった。とくにいいね！数はフォロワー数と大きな相関が認められた。最後に仮説 3 については，MCN 企業と注の契約の有無はフォロワー数には影響していなかった。よっ. 2020 年我国卫生健康事业发展统1） 国家卫生健康委（2021）『
计公报』て，仮説 1 は部分的支持，仮説 2 は指示，仮説 3 は棄却された。

. 中国医师执业状况白皮书』
2） 中国医师协会（2018）『
3） World Health Organization ホームページ
https://www.who.int/europe/teams/behavioural-and-IV. おわりにcultural-insights/health-literacy. 稳步提4） 中华人民共和国中央人民政府ホームページ（2022）「

本稿では，中国におけるインフルエンサー・ドクターの出升！2021 年我国居民健康素养水平达到 25.40%」

現の背景とそのフォロワー数を増大させる要因について考

http://www.gov.cn/xinwen/2022-06/08/

察を行った。その結果，診療科とコンテンツがフォロワー数

content_5694585.htmの増大に正の影響を与えていることが明らかになった。

5） Kutner, M., Greenberg, E., Jin, Y., and Paulsen, C. (2006).

インフルエンサー・ドクターは，他のインフルエンサーと異なThe Health Literacy of America’s Adults: Results From

り，経済的なインセンティブでは動機づけられない。しかし，

the 2003 National Assessment of Adult Literacy (NCES

中国の医療業界が直面する医療資源の配分や医師の地

2006–483). U.S. Department of Education. Washington,
DC: National Center for Education Statistics.

位向上，ヘルスケア・リテラシーの改善といった課題を解決. 赫捷院士：超六成癌症患者发现时已进入6） 杨东涵（2005）「

するうえで，
インフルエンサー・ドクターのフォロワー数増大

中晚期」

は重要な意味を持つ。今回の分析結果から，一般のインフ

https://www.cn-healthcare.com/article/20150412/

ルエンサーとは異なり，MCN 企業の支援に頼らず，医師自content-472531.html

身が専門的なコンテンツを発信することでフォロワー数が増. 2020 数字化医疗洞察报告』
7） BCG & 腾讯（2020）『

大することがわかった点は有益な発見である。

. 医疗科普短视频与直播洞察报
8） Kantar& 腾讯医典（2021）『

117

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

インフルエンサー・ドクターが変える中国の医療 ― Tiktok のフォロワー数に影響する要因 ―告』Why We Follow: Examining Motivational Differences in
Following Sport Organizations on Twitter and Weibo. Sport. 2020 年短视频平台医生 KOL 生态分
9） 新榜研究院（2020）『

Management Review, 22(3), 335–347.

析报告』. 短 视 频 行 业 数 据 分 析：2021 年 中 国
10） 艾 媒 咨 询（2021）「

Liu, Fang, C., & Fan, Y. (2020). Mapping the inequalities of

45.2% 短 视 频 用 户 使 用 抖 音 」https://www.iimedia.cn/

medical resource provision in China. Regional Studies,「全省居民健康素11） 河 南 省 人 民 政 府 ホームペ ージ（2022）

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养 水 平 升 至 28.4%」http://www.henan.gov.cn/2022/03-

on the motivations of young adults to follow social media
influencers. Journal of Digital & Social Media Marketing,

02/2406878.html

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Rowe, Matthew (2011). Forecasting audience increase on

信办：正在研究制定 MCN 机构信息内容管理规范」http://

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Semantic Web, 8th Extended Semantic Web Conference

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2011 (ESWC 2011), 30 May 2011, Heraklion, Greece.
Ventola C. L. (2014). Social Media and Health Care

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De Veirman, Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing

新榜研究院（2020）『. 2020 年短视频平台医生 KOL 生态分析报告』

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中华人民共和国中央人民政府ホームページ（2022）.「稳步提升！

至 28.4%」
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2021 年我国居民健康素养水平达到 25.40%」

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Kantar& 腾讯医典（2021）『. 医疗科普短视频与直播洞察报告』
Kutner, M., Greenberg, E., Jin, Y., and Paulsen, C. (2006). The
Health Literacy of America’s Adults: Results From the 2003
National Assessment of Adult Literacy (NCES 2006–483).
U.S. Department of Education. Washington, DC: National
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Li, Dittmore, S. W., Scott, O. K. ., Lo, W., & Stokowski, S. (2019).

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp118

オーラルセッション ― 報告概要

ゲイン・ロスフレームが特定保健用食品の購買意思決定に及ぼす影響
横浜市立大学 国際商学部 准教授

原 広司

甲南大学 経営学部 経営学科 講師

大阪公立大学 経営学研究科 教授

佐藤 圭

小林 哲

キーワード
トクホ，健康増進，ナッジ，フレーミング消費者行動

I.

研究背景

ゲインフレームを用いた場合，購買意思決定にもプラスに働く可能性が考えられる。本研究では，
トクホの説明文でゲ

生活習慣病予防は政策上の最重要課題であり，特定保健用食品（以下 ,トクホ）は経済活動を通じた国民に対する健康増進政策の一つである。健康増進に対して行動経インフレームを提示することで，（1）その商品の主観的価値（WTP: Willingness To Pay）を高めるのか，（２）その商品の購買を促すのかを実証的に検証する。

済学やナッジの活用が広がっており, その知見はトクホの健康増進にも有効と考えられる。本研究の目的はナッジ ,とくにゲイン・ロスフレームの活用が消費者のトクホへの購買意

III. 研究方法

思決定に及ぼす影響を明らかにすることである。

インターネットモニター調査による層別化 RCT（ランダム化比較試験）を実施した。被験者は , 性・年代の層別にラII. 先行研究と仮説ンダムで 2 群（200 名ずつ）に分けられ，
ゲイン・ロスフレー
ムのいずれかの説明文を読んだ後，WTP や購買意思決

ナッジは , 緩やかな介入主義（リバタリアン・パターナリズ

定に関する設問に回答した。2 群間に個人属性やトクホのム）と言われ ,これは選択の余地を残しながらも良い方向に

購買経験に偏りがないかどうかを確認し，
ゲイン・ロスフレー

誘導しようとする考え方である。多様なナッジが存在する中ムに関するマニピュレーションチェックをした後に，WTP およ

で , 効果的かつ簡便に操作可能なものがフレーミングであび購買意思決定の t 検定を行った。

る。フレーミングは , 同じ意味を持つ情報であっても伝え方や表現を変えることで相手に与える印象を変えるという心理現象の一つであり, 相手にポジティブな印象をもたらすゲ

IV. 結果

インフレームと,ネガティブな印象をもたらすロスフレームに区

トクホの認知度は 94.5％，購入経験は 72.0％，購入者の 6分される。

割は月に数回，あるいは年に数回の購入頻度だった。ゲイ

Levin，Schneider，and Gaeth（1998）はフレーミングをン・ロスフレームの各群の個人属性や購入頻度において有リスク選択，属性，
目標の三類型に整理し，その機序を明ら

意な差はみられず，2 群間に偏りはなかった。マニピュレー

かにした。目標フレーミングは，目標を促す説得的メッセージ

ションチェックの結果，
ゲイン・ロスフレームの意図は適切ににゲイン・ロスフレームを活用するものであり，
トクホは目標伝わっていた。ゲインフレームはロスフレームに比べてWTP

フレーミングに該当する。既存研究から，健診・検診の受が有意に高くなっていた。一方で，購買意思決定への関連

診勧奨にはロスフレーム，健康増進にはゲインフレームが有は確認されなかった。

効とされている。したがって，健康増進を目的としたトクホに119© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

ゲイン・ロスフレームが特定保健用食品の購買意思決定に及ぼす影響

V. 考察
ゲインフレームの方がロスフレームよりもWTP は高く，
ゲイ
ンフレームがトクホの主観的価値を高めたと考えられる。制御適合理論に基づくと，
ゲインフレームによってあらかじめ促
進的な刺激（促進焦点）を受け，トクホの緑茶を飲用すること（熱望方略）が適合した結果，価値を向上させたと解釈できる。一方で，購買意思決定との関連は明らかにならなかった。自己効力感や社会規範，結果期待，感情などの購買意思決定に直接的に影響を及ぼす要因が本研究で十分に調整できなかった可能性が考えられる。また，
ナッジによる効果量の問題から，効果量に対してサンプルサイズが不足していた可能性もある。さらにサンプルサイズを増やした
うえで検証，
あるいはより大きな効果が期待できる方法の導入（イラストの活用など）を検討することも必要である。

VI. 結論本研究では，
トクホの説明文にゲインフレームを取り入れる
ことで，ロスフレームよりもトクホの WTPを高めることが明らかになった。一方で，購買意思決定に対する影響は確認されなかった。ゲインフレームは主観的価値を高めるものの，購買促進に影響するかどうかはさらなる検証が必要である。健康増進と経済活動の二面性を持つ特定保健用食品
では，行動経済学・ナッジおよびマーケティングの知見を組み合わせた新しいアプローチが求められる。
謝辞
本研究は JSPS 科研費 20H01552 の助成を受けたものである。

主要引用文献Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames
are not created equal: A typology and critical analysis
of framing effects. Organizational behavior and humandecision processes, 76(2), 149-188.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp120

オーラルセッション ― 報告概要

医療機器および医療材料製造業におけるビジネス・エコシステムの構築― サスティナブル・プラットフォーム・モデルの提言 ―株式会社ホギメディカル ユニットマネージャー

同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授

久保田 昌宏

山下 貴子

キーワード
医療に携わる製造業，製造業のサービス化，サービタイゼーション誘因モデル

I.

問題意識

エコシステム」をレビューした。さらに，Vandermerwe andRada（1988）
による「サービタイゼーション」，
西岡・南（2017）

近年，医療に携わる製造業が手術用途に合わせた医療によるサービタイゼーション誘引モデルについて検討した。

材料のキット化やそれに伴う競合他社との協業関係の構
築，
手術室の物流および情報管理など，
自社をプラットフォー
ムとして生産体制と供給体制をシームレスに繋げようとする

III. 実証分析

動きが活発である。本研究では，医療に携わる製造業がビ

医療機器および医療材料企業 82 社を対象に価値創出

ジネス・エコシステムを構築し，「 製造業のサービス化」によの状況を分析した結果，伝統的なバリューチェーンモデル

る新たな価値創出の可能性について検討した。

に基づき，顧客に対し「製品価値」を中心とした価値提供を行っていることが示された。さらに，製品とサービスの一

II. 先行研究

体化の状況を検討すべく，サービタイゼーション誘因モデル

ビジネスシステムによる強 力な差 別 化 要 因について，
Iansiti and Levien（2004）による「ビジネス・エコシステム」
研究，Gawer and Cusumano（2002）の「プラットフォーム・
エコシステム」研究，Adner（2012）による「イノベーション・

図 1 医療に携わる医療機器および医療材料企業の価値連鎖モデル

スタマイズソリューション」および「ビジネスプロセスの統合」に企業が対応できていない構造的空隙があることを確認した。

図 2 医療機器および医療材料企業のサービタイゼーション誘
引モデル

121
© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

による検証を行い，「サービタイゼーション」につながる「カJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

医療機器および医療材料製造業におけるビジネス・エコシステムの構築 ― サスティナブル・プラットフォーム・モデルの提⾔ ―IV. 考察Iansiti, M., & Levien,R.(2004).The keystone advantage:
What the new dynamics of business ecosystem mean for

ビジネス・エコシステムを構築するためには，顧客との情

strategy,innovation, and sustainability. Boston: Har vard
Bussiness School Press.（杉本幸太郎（訳）（2007）『. キース

報流を活性化させ，サービタイゼーションを促進する構造的トーン戦略－イノベーションを持続させるビジネス・エコシステム』

空隙を埋める新たなモデルが必要とされることから，
それら

翔泳社）

の空隙を架橋するサスティナブル・プラットフォーム・モデル

Moore,J.F.(1993). Predators and prey:a new ecology ofを提案した。

competition. Harvard business review, 71(3), 75-86.
西岡健一・南知恵子（2017）『. 「製造業のサービス化」戦略』中央

謝辞

経済社

本研究にあたり，
ご多忙の中インタビューにご協力いただ

Vandermer we, S., & Rada,J.(1988).Ser vitization of business:

いた A 病院および B 社，
そして H 社の関係者の方に深く感

adding value by adding ser vices. European management

謝を申し上げます。

journal, 6(4), 314-324.

主要引用文献Adner, R.(2012).The wide lends: A new strategy for innovation.
UK: Penguin.（清水勝彦（訳）（2013）『. ワイドレンズ－イノベー
ションを成功に導くエコシステム戦略』東洋経済新報社）
Gawer, A., & Cusumano,M.A.(2002). Platform leadership :How Intel, Microsoft, and Cisco drive industry innovation.
Boston:Har vard Business School Press.（小林敏男（訳）（2005）『. プラットフォーム・リーダーシップ：イノベーションを導く
新しい経営戦略』有斐閣）

図 3 「サスティナブル・プラットフォーム・モデル」

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp122オーラルセッション ― 報告概要

COVID-19 におけるサービス経験の感情的要因― 感情種類による影響の探索的・実証的研究 ―金沢大学 人間社会研究域 講師

富山国際大学 現代社会学部 講師

張婧

梁 庭昌

キーワード
コロナウイルス感染症，顧客感情，経験マネジメント

研究背景と目的

III. 分析結果

消費から生まれる顧客の感情はサービス経験の重要な顧客はどのような要素に反応しサービス経験を形成して部 分である（Oliver, 1994; Richins, 1997）。マーケティ

いるかという視点から分析した結果，従業員，
サービス提供ング分 野では，感 情は顧 客 満 足，企 業 へのロイヤルティ，

物，物理的環境，組織全体といった 4 つの対象を特定した。

行 動 意 図に影 響を及ぼ すと指 摘されてきたが（Mano

また，サービス経験から生まれる感情を被支配的感情，覚& Oliver, 1993; Morris, Chongmoo, Geason &醒的感情，快楽的感情に類型化した。そして，COVID-19

Jooyoung, 2002），感情を生み出す要因について十分にの環境変化に対して，企業と顧客がどのように対応している

議論されていない（White, 2010）。本研究は COVID-19

かという視点からインシデントを分類した。

がビジネス環境にもたらした変化の中で，どのような要因が定性分析から下記の仮説を導出した。

I.

顧客の感情を生み出すか，顧客の感情がどのようにサービ

H1：COVID-19 影響下における顧客の感情種類（被支ス経験に影響を及ぼすかを明らかにすることを目的とする。

配的，覚醒的，快楽的）によって，
サービス経験への印
象が異なる。
H2：感情種類（支配的，覚醒的，快楽的）がサービス経

II. 調査験への印象に及ぼす影響は，感情強弱の程度によって異なる。

記述式質問を中心としたオンラインアンケート調査を実施

H3：企業対応の有無と顧客対応の有無との一貫性がみらした。調査期間はオミクロン株の急拡大に伴う「新型コロれない場合，
その一貫性がみられた場合より，
サービス

ナ第 6 波」 期間中に実施し，440 件の有効回答を回収し経験への印象が低下しやすい。

た。回答者に「2カ月以内，企業のサービスに対して特に次に，定量分析を行い，仮説検証を行った。その結果，印象に残っている出来事」を思い出してもらい，自分の言

H1とH3 が指示され，H2 が部分的に支持された。

葉でその詳細を記述してもらった。また，その際に企業が何をしたか，
なぜ印象に残っているかについて記述してもらっ謝辞た。最後に，サービス経験に対する全体印象について尋ね

本研究は金沢大学女性研究者等研究支援制度およびた。

JSPS 科研費 21K13394 の助成を受けたものです。

123© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

COVID-19 におけるサービス経験の感情的要因 ― 感情種類による影響の探索的・実証的研究 ―主要引用文献Bitner, M. J., Booms, B. H., & Tetreault, M. S. (1990). The
Ser vice Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable
Incidents. Journal of Marketing, 54(1), 71-84.
Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the Roleof Emotions as Mediators of Consumer Responses toAdvertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404-420.
Oliver, R.L. (1994). Conceptual Issues in the Structural Analysis
of Consumption Emotion, Satisfaction, and Quality:
Evidence in a Ser vice Setting. Advances in Consumer
Research, 21(1), 16–22.
Richins, M. L. (1997). Measuring Emotions in the Consumption
Experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127-146.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp124オーラルセッション ― 報告概要

スキルシェアの位置付けと持続的幸福度の関係性― 副業と趣味の比較検討 ―甲南大学 マネジメント創造学部 准教授

青木 慶

キーワード
個人知，シェアリングエコノミー，ウェルビーイング，PERMA，ユーザーイノベーション

I.

研究の背景と目的者（n=1031; 副業者 419 名，非副業者 612 名）と非参画者（n=983）を抽出し，以下のデータ分析を行った。

本研究は，個人が持ち合わせる知識や経験を，社会で①活用することを目指すものであるが，その実現は容易では

スキルシェア参画者と非参画者の持続的幸福度の比較ない。ユーザーイノベーションの研究（e.g. von Hippel,② （スキルシェア参画者内で）副業者と非副業者の持2005）では，個人に粘着するアイデアをどのように引き出す

続的幸福度・スキルシェア参画へのモチベーションかについて，長年議論されており，ユーザーイノベーターのの比較

コミュニティへの参加などが有効な手段であるとされてきた。Aoki（2021）
はスキルシェアに，その解決策を見出した。
シェアリングエコノミーの発展に伴い，個人のアイデア発信III. 調査結果

や，収益化が容易になった。個人知の結集とも言えるユー

まず，スキルシェア参 画 者と非 参 画 者の PERMA の水

ザーイノベーションについても同様であるというのが，その主

準を比 較したところ，PERMA の 5 つの要 素 全てにおい

張である。

て，
スキルシェア参画者が 0.1% 水準で有意に高い水準をさらに，Aoki（2021; 2022）はスキルシェア参 画 者 が示した。この結果は，重回帰分析を実施して，コントロール

報 酬を得るのみならず，ウェルビーイングを向 上させて変数の影響を除いた場合にも，スキルシェアへの参画がいることを，ポジティブ心 理 学における持 続 的 幸 福 度の
概 念（ 構 成 要 素：Positive emotion，Engagement，Relationship，Meaning，Accomplishment 以降，

PERMA）（Seligman, 2011）を用 いて，定 量 的（Aoki,
2021）
・定性的（Aoki, 2022）に示した。果たしてこれが，収入目的である場合も有効であるのか，というのが本稿で

PERMA の各要素に与える影響は，0.1% 水準で有意であることが示された。
次に副業者と非副業者の PERMA の水準を比較したところ，PERMA の項目全てにおいて有意差は確認されなかった。また，スキルシェア参画への動機づけについては，
10 項目中，「他者貢献」（p<0.05）と「報酬」（p<0.001）に追究する問いである。

ついて，副業者が非副業者より有意に高いことが示された。
最後に，どのような動機づけによるスキルシェアへの参画

II. 調査概要

が，持続的幸福度に影響を与えるのかを確認するために，
PERMA の各要素を従属変数，
スキルシェア参画への動機

本調査では，18-65 歳の男女を対象に，スキルシェア参画

づけとコントロール変数を独立変数として重回帰分析を実125© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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スキルシェアの位置付けと持続的幸福度の関係性 ― 副業と趣味の比較検討 ―施したところ，「他者貢献」が PERMA の全ての要素に，「楽von Hippel, E. (2005). Democratizing Innovation, Cambridge,
MA: MIT Press.

しい」が 5 項目中 4 項目に，有意に影響していることが示された。

IV. 結論とインプリケーション
以上の調査結果から，収入目的であろうと，趣味や楽しみであろうと，
自身の知識や経験を活用して，誰かの役に立つことにより，人はウェルビーイングを向上させることができるものと結論づける。調査を通じて，
スキルシェア参画者は自身が楽しみながら他者に貢献することで，持続的幸福度を向上させていることが示された。つまり，
スキルシェアが報酬を得ながら他の人に貢献することのできる副業になり得ることが示唆された。
国内では政策的に副業解禁が進められる一方で，大企業ほど慎重であるという。自社の業務への支障や，ノウハウや信用の流出など，様々な懸念があるとされるが，従業員のウェルビーイング向上に寄与しうるという点に目を向けると，個人知を開放することは企業にとっても有要ではないか。
本研究が，個人にとどまる知を社会に引き出して，知の源泉の多様性を実現する一助となることを願って，本稿の結びとする。
謝辞
本研究は JSPS 科研費 20K13631 の助成を受けたものです。

主要引用文献Aoki, K. (2021). The relationship between well-being andknowledge sharing. Sustainability, 13(9), 4978
Aoki, K. (2022). Why Knowledge Sharing Increases Well-being The Case of Adult Fans of LEGO. Jose C.
Sánchez-García (2022) Psychosocial, Educational, and Economic
Impacts of COVID-19, London: InTech Open
Seligman, M. E. P. (2011). Flourish: A visionary new
understanding of happiness and well-being. New York, NY:Free Press.

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126オーラルセッション ― 報告概要

リユース企業による路面店舗の出店戦略と顧客体験― なぜ，ブランド品と古着のリユース企業は，
主要なリテールエリアに出店するのか ? ―CBRE リサーチ ディレクター

栗栖 郁

キーワード
リユース，実店舗，マーケティング・ミックス，Place（場所），顧客体験

本稿では，2021 年に路面店舗の出店が増えたリユース品を買収する方法は，来店者の不安を解消しやすい側面を調査し，その実態や出店傾向を分析した。企業側に半構があった。消費者アンケートでは，実店舗で買う中古品が一造化インタビューをおこなったほか，消費者アンケートの結果

番信用できるという結果が出ている。衣料・服商品のリユーにも言及し，出店戦略や顧客経験を調査した。市場の拡大

ス企業は，古着屋の集積が出店エリアの目安となるケース

によって，2021 年に路面店舗を出店したリユースの店舗数があった。消費者アンケートでは，古着屋で探す面白さや楽は 2019 年に比べて増えている。賃料相場の下落により，ハ

しみがあるという結果が出ている。

イストリートへの出店も増えた。一方，面積はすべて 100 坪
未満と，既存店舗にはあった 100 坪以上の出店はなかった。
一店舗あたりのコスト負担を，抑えようとしている可能性がある。
リユース企業が出店する実店舗は，商品を販売するチャ
ネルの 1 つである。中古品はすべて一点ものであり，購入前に実際の商品状態を確認したいというニーズが強い。ブ
ランド品のリユース企業は，
ラグジュアリーブランドの集積が出店エリアの目安となるケースがあった。また，対面で不要

表－ 1

出店立地（ハイストリート/ セカンダリーエリア）

出典：CBREを元に筆者作成

127© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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リユース企業による路面店舗の出店戦略と顧客体験 ― なぜ，ブランド品と古着のリユース企業は，主要なリテールエリアに出店するのか? ―表－ 2

推定店舗面積出典：CBREを元に筆者作成

表－ 3 どこで購入する中古品が一番信用できますか ?
（対象 100 人）
1 位 54 票

店舗（リユースショップなど）

4 位 4 票 オークションサイト

2 位 32 票

質屋

5 位 2 票 フリーマーケット

3位 7票

EC サイト

6 位 1 票 フリーマーケットサイト・アプリ

出典：ブランドハンズを元に筆者作成

表－ 4

古着屋で買う理由を教えてください（複数回答）
1 位 72.4%

探すのが面白い / 楽しい

3 位 56.9% 自分の好きなデザインに出会える

2 位 67.2%

安く手に入る/ お得感がある

4 位 44.8%

人と被らない2 位 67.2%

個性的

5 位 20.7%

服の背景などストリーリー性が面白い

出典：SHIBUYA109 lab.を元に筆者作成

主要引用文献catalog and internet shopping environment, Journal of

CBRE (2021).『コロナ禍，閉店する店舗のはなし』. 2022 年 8 月10日

Retailing, 77(1), pp. 39-56.

取得 .
CBRE (2022).『7 つのデータでみる，コロナ禍のリテールマーケット』.
2022 年 8 月10日取得 .
石井 裕明，平木いくみ (2016). 店舗空間における感覚マーケティン
グ . マーケティングジャーナル , Vol 35 (No.4), pp. 52-71.
Kotler, T Hay, and P.N. Bloom (2002). Marketing Professional
Services, USA: Prentice Hall Press.
Liu, Wumei, R. Batra and H. Wang (2017). Product Touch andConsumers’Online and Offline Buying: The Role of Mental
Representation, Journal of Retailing, Vol. 94 (3).
Mathwick, Malhotra, and Rigdon (2001). Experiential value:
Conceptualization, measurement, and application in the

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https://www.j-mac.or.jp128オーラルセッション ― 報告概要

地域ブランディング再考― 文脈価値の視点から ―岡山理科大学 経営学部 教授

宮脇 靖典

キーワード
地域空間ブランディング，価値共創，東川スタイル

I.

はじめに

3. 地域空間ブランディングの重要性と難しさ
地域ブランディングには，交流人口の拡大に依存すること

本稿は，地域空間ブランディングに焦点を当て，それを，文なく関係人口や定住人口の拡大をはかることが求められる

脈価値を共創するかたちで進めていく可能性について，そようになった。そこで，あらためて注目されるのが，地域空間の実践がみられる東川町（北海道）の事例を通じて考察

ブランドである。しかし，商品や企業における知見を適用すする。

ることが容易でない難点として，地域概念の多様性，地域の公共性，およびブランディング主体の多様性と不確定性の 3 つが指摘されている（小林，2016）。地域空間ブラン

II. 地域ブランディングをめぐる議論

ディングについて新たな概念を提示する試みもみられるが，

1. 地域ブランドに関する主な論点

以上の難点を克服するものであるとはいえない。

地域ブランドについては，地域発の商品・サービスのように地域を構成する要素に対するブランディングと，地域イ

III. 文脈価値の共創としての地域空間ブランディング

メージのように地域という1 つのまとまりに対するブランディン
グに分けて議論されることが多い。前者に対して限界を指摘する議論もあり，
本稿は，後者の地域空間ブランド（小林，

1. 文脈価値と地域空間ブランディング

2016）に絞って議論を進める。

文 脈 価 値は，ある特 定 の 状 況 の中での，ある特 定 の場所と時間において，現象学的に判断される価値である

2. 地域ブランディング政策の変化
この変化を取り上げた代表的な論考である小林（2021）（Lusch & Vargo, 2014）。地 域 概 念の多 様 性，地 域のを以下に要約する。

指摘される地域空間ブランディングにとって，個々の関係や

COVID-19 の発生前は，まず交流人口の拡大に努め，そ経験を通じて独自に知覚される文脈価値は親和性が高い

れを足掛かりに関係人口や定住人口の拡大をめざしていといえる。

たのに対し，発生後は，交流人口を維持するためにマイクロツーリズムやオンライン体験ツアーといった新たなツーリズム

2.「東川スタイル」にみる文脈価値の共創のかたちを模索する一方，交流人口の拡大に依存しない市

東川スタイル課を中心にユニークな地域空間ブランディン

場開拓の動きも出てきた。さらに，定住人口の拡大をはかる

グを進める東川町（北海道）には，写真文化について国内

地域ブランディングへの関心や地方の生産者に対する応援外の写真愛好者との間で，まちづくりについてふるさと納税消費の可能性が高まっている。

制度利用者との間で，結婚をはじめとするライフイベントにつ129© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

公共性，およびブランディング主体の多様性と不確定性がJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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地域ブランディング再考 ― 文脈価値の視点から ―いて該当する地域内外の個人との間で，文脈価値の共創がみられる。
3. 持続可能な地域ブランディングへの示唆
交流人口の拡大に依存することなく関係人口や定住人口の拡大をはかることが求められる地域空間ブランディングの進め方として，文脈価値の共創に可能性があることが，示唆として得られた。その可能性を持続的なものにする鍵は，文脈価値の共創について，その機会を多元的に提供する間口の広さと，その多様なレベルを容認する懐の深さにある。

IV. おわりに
文脈価値の共創に求める間口の広さと懐の深さが，その共創にかかわる写真愛好者やふるさと納税制度の利用者，移住者，従来の町民等にとって，どのような意味を持つのか，
東川スタイルが地域社会によってどのように支えられているのか，
また今後どこへ向かおうとしているのかについて明ら
かにすることが，今後の研究課題である。

主要引用文献小林哲（2021）.「コロナ禍での地域ブランディング - 地方活性化策の点と線 -」『マーケティングジャーナル』41（1）29-40.
東川町（n.d.）
「写真の町

東川町」

https://higashikawa-town.jp/（2022 年 8 月16日参照）
Lusch, R.F. & Vargo, S. L. (2014). Service-dominant logic:
premises, perspectives, possibilities. Cambridge University
Press.

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130オーラルセッション ― フルペーパー

地域産品ブランド評価が産地への訪問意向に与える影響
淑徳大学 経営学部 助教

外山 昌樹
要約
本研究は，消費者による地域産品ブランドの評価が，その産地への訪問意向に与える影響のメカニズムを明らかにすることを目的とした。本研究では，先行研究を踏まえた仮説モデルを提案し，地域産品ブランドの一つである「飛騨牛」を食べたことがある消費者を対象に実施した調査データを基に，共分散構造分析を用いてモデルの妥当性を検証した。その結果，仮説モデルはデータとの適合度も高く，仮定した因果性が確認された。具体的には，地域産品ブランドの機能的イメージと産地消
費イメージが，食の観光地イメージを経由し，最終的に産地への訪問意向を高めることが示された。また，産地消費イメージ
が，直接的に産地への訪問意向を高めることも明らかになった。これらの結果より，地域産品ブランドを活用して観光地ブラン
ディングを行う際には，地域産品ブランドの機能的イメージと産地消費イメージの双方を向上させることが重要である点を見出
した。
キーワード
地域ブランド，観光地ブランド，観光地マーケティング

I.

はじめに

ブランドとして捉えたものが具体例として該当する（青木 ,2004; 小林 , 2016）。

我が国の地域経済の活性化を図るための手段として，地地域空間ブランドと地域産品ブランドは，学術分野では

域ブランドの活用があげられる。地域ブランドは，
マーケティ

別々に研究が進められてきた傾向にある（小林 , 2016）。

ングにおけるブランドの概念を地域に対して適用したもので一方で，地域空間ブランドと地域産品ブランドが関わり合いあり，学術分野と実務分野の双方において 2000 年代からを持つ場合があり得る。その具体的な現象として，ある地注目されてきた（小林 , 2016）。地域ブランドの定義は複数

域産品ブランドを気に入った消費者が，そのブランドを生産存在するが，
本研究では地域ブランドの領域を包括した小林

している産地に観光しようと思うことがあげられる。これは，（2016）の定義に従う。すなわち，地域ブランドとは「特定地域産品ブランドが，地域空間ブランドの一種である観光地の地域空間や地域産品を他の地域のそれとは異なるものとブランドに好ましい影響を与える現象と捉えることができる。

して識別するための名称や言葉，
デザイン，
シンボルまたは

実際，岐阜県高山市では，地域産品ブランドの「飛騨牛」

その他の特徴」のことを指す。

が香港の消費者に高い評価を受けたことで，香港からの観

上記の定義に見られるように，地域ブランドは，ある地域

光客が増加したという（柿島 , 2018）。

空間そのものをブランドとして捉えたものと，ある地域で盛ん

このように，消費者による地域産品ブランドの評価を活用に生産される地域産品をブランドとして捉えたものの 2 種類

して観光地ブランディングを行うことは，消費者に地域の魅に大別される。そして前者は「地域空間ブランド」，後者は力を伝える接点を増やす観点から有効な施策の一つになる「地域産品ブランド」と称される（小林 , 2016）。地域空間と考えられる。しかしながら，地域産品ブランドと観光地ブラ

ブランドには，地域空間を観光地として見なす「観光地ブランドの関係性を検討した実証研究の蓄積は乏しく，消費者

ンド」や，商業地として見なす「商業地ブランド」が含まれによる地域産品ブランドの評価が，どのようなメカニズムで産る（青木 , 2004）。地域産品ブランドには，食品や工芸品を

131© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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地域産品ブランド評価が産地への訪問意向に与える影響

地への訪問意向に影響を与えるのかについては十分に明的イメージは，
ブランド・イメージの主要なカテゴリーとして捉らかになっていない。この点について明らかになれば，地域

えられる（He & Lai, 2014）ためである。
また本研究では，研究の文脈に即したブランド・イメージ

産品ブランドを活用した観光地ブランディングの実践に示唆の評価次元として，産地における地域産品ブランドの消費を与えることができると考える。
そこで本研究では，地域産品ブランドの評価がその産地に関するイメージを取り上げる。地域産品ブランドの産地へへの訪問意向に与える影響について説明するモデルを提訪問する際には，その場所で地域産品ブランドを消費する

案し，実証的に検証を行う。先に述べた通り，
ブランドが付という活動が起こり得るためである。産地において地域産与される地域産品の種類は複数存在するが，本研究では品ブランドを消費する際の便益を評価する概念を，本研究以下の 2 つの理由から食品に着目する。1 つ目は，地域ブラ

では「産地消費イメージ」と呼ぶ。

ンドの登録制度である「地域団体商標制度」の登録状況

2. 食の観光地イメージ（特許庁 , 2022）を見ると，全 814 件の登録のうち半数を地域産品ブランドの産地を観光しようとする場合，当該ブ超える437 件が野菜，果物，食肉など食品に関するものでランドの産地は観光地として捉えることができる。観光地

あり，食品は主要な地域産品ブランドの素材と見なすことがへの訪問意向に影響を与える重要な要因として，観光地イ

できるためである。2 つ目は，食は観光旅行の主要な動機とメージがある（Baloglu & McCleary, 1999）。観光地イなっている（安原 , 2021）ことから，食品の地域産品ブラン

メージとは，観光地に対して持つ信念や印象の総体として

ドを産地で消費する現象は十分にあり得ると考えられるた

定義される（Crompton, 1979）。この定義にあるように，観めである。

光地イメージもまた広い意味を持つ概念であり，その評価次
元は多様であると考えられる。そうした中，本研究では，研究の文脈に即した評価次元である「食の観光地イメージ」

II. 先行研究と仮説を取り上げる。これは，観光地における食事や食文化の側

1. 地域産品ブランドの評価次元

面のイメージを指す（Choe & Kim, 2018）。

消費者によるブランドの評価概念には，
ブランド・エクイ

3. 地域産品ブランド評価と食の観光地イメージ

ティ（Keller, 1993），
ブランド・コミットメント（寺本・西尾 ,2012），
ブランド・エクスペリエンス（Brakus, Schmitt, &本節では，前節までに示した機能的イメージ，産地消費イ

Zarantonello, 2009）など様々なものが存在する。その中

メージ，食の観光地イメージの関係性について検討する。

でも本研究では，
ブランド・エクイティの構成要素である点や，食の観光地イメージは，地域産品ブランドによって形成され消費者によるブランド評価の主要な要素として捉えられる点ると考えられる。食の観光地イメージは，地域の食事や食（Plumeyer, Kottemann, Böger, & Decker, 2019）を文化の評価を表すものであり，地域産品ブランドが評価の踏まえ，ブランド・イメージを検討対象とする。ブランド・イメー

源泉になっていると捉えることができるためである。したがっジは，消費者が有するブランドについての知覚であり，消費て，機能的イメージや産地消費イメージの評価が高くなると，者の記憶内にあるブランドに関連する情報（ブランド連想）

食の観光地イメージの評価も高くなると仮定できる。そこで，が反映されたものとして定義される（Keller, 1993）。この

以下の仮説を設定する。

定義にあるように，
ブランド・イメージは広い意味を持つ概念

H1：機能的イメージは，食の観光地イメージに正の影響を
与える

であり，
ブランド・イメージの評価次元は多様である（羽藤 ,H2：産地消費イメージは，食の観光地イメージに正の影響

2021）。そうした中，本研究ではまず，製品やサービスの属を与える性に関わる評価を示す機能的イメージを取り上げる。機能

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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地域産品ブランド評価が産地への訪問意向に与える影響

III. 調査方法

4. 産地への訪問意向の形成
先に述べた通り，観光地イメージは，当該地域への訪問

1. 調査概要

意向に対して影響を与える。食の観光地イメージについて

本研究では，飛騨牛を調査対象とする地域産品ブランド

も，先行研究（Choe & Kim, 2018）では観光地への訪として設定した。飛騨牛は，岐阜県産の黒毛和種の中で問意向に対して正の影響を与えることが示されている。そも，特に優れた牛肉のみに与えられる銘柄であり，地域団

こで，以下の仮説を設定する。

体商標制度にも登録されている（特許庁 , 2022）。先に述H3：食の観光地イメージは，産地への訪問意向に正の影

べた通り，飛騨牛の評価が起点となり，産地の一つである

響を与える

岐阜県高山市への観光客増加につながった事例（柿島 ,仮説 H1 ～仮説 H3をまとめると，地域産品ブランド評価2018）が存在することから，本研究の仮説検証に適した地

は，観光地イメージを経由して，間接的に産地への訪問意

域産品ブランドであると考えられる。

向に影響を与える構図となっている。ここで，地域産品ブラ調査データは，
インターネット調査サービスの Fastask（株ンド評価が産地への訪問意向に与える直接的影響につい

式会社ジャストシステム運営）を利用し，2022 年 5 月に収集ても検討する。2 つの評価次元のうち，機能的イメージは，した。調査対象者は，過去 3 年以内に飛騨牛を食べたこと

地域産品ブランドの製品そのものに対する評価を示すため，がある，岐阜県以外の都道府県に在住する成人とした。岐

機能的イメージの評価が高くなっても，直接的に産地への阜県在住者を対象外としたのは，本研究では産地への観訪問意向に影響を与えるとは考えにくい。他方，
産地消費イ

光意向を検討対象としているためである。これに加えて，地メージの評価が高くなると，産地で消費することへの期待が域産品ブランドの産地への訪問意向が生まれる前提として，向上し，結果として産地への訪問意向が高くなると考えられ地域の食を楽しむことが観光旅行の主要な動機になっている。そこで，以下の仮説を設定する。

ることがあるため，観光旅行の実施にあたって，「おいしいもH4：産地消費イメージは，産地への訪問意向に正の影響のを食べること」が重要であると回答した者を調査対象とを与えるすることにした。最終的な回答者数は，1424 名となった。

以上の議論を踏まえて，本研究では，図 1 のような仮説モデルを提示する。矢印上の「＋」は正の因果性を，矢印上

2. 測定項目の番号は対応する仮説番号を表している。

機能的イメージについては，先行研究（Grunert, 1997）
を参考に質問項目を作成し，計 7 項目に対する7 段階評価
（7 点：あてはまる～ 1 点：あてはまらない）によって測定し

図—1

仮説モデル

133

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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地域産品ブランド評価が産地への訪問意向に与える影響

た。産地消費イメージについては，産地で消費することの率が 46.2%と過半数以下であったため，深刻なコモン・メソッ

便益について尋ねる観点から質問項目を作成し，計 3 項目

ド・バイアスは生じていないものと判断した。

に対する7 段階評価（7 点：そう思う～ 1 点：そう思わない）

3. 構成概念の信頼性と妥当性の検討によって測定した。食の観光地イメージについては，先行研仮説モデルの構成概念の信頼性と妥当性を検証するた究（Choe & Kim, 2018）を参考に質問項目を作成し，計めに，確認的因子分析を実施した。分析には，R の lavaan

3 項目に対する7 段階評価（7 点：あてはまる～ 1 点：あてパッケージとsemTools パッケージを用いた。適 合 度 指

はまらない）によって測定した。産地への訪問意向につい標 （CFI = 0.948, RMSEA = 0.075, SRMR = 0.043）ては，先行研究（Aydin, Erdogan, & Baoglu, 2021）をを確 認したところ，CFI の値は，望ましいとされる基 準 値

参考に質問項目を作成し，計 3 項目に対する7 段階評価（7の 0.9（Reisinger & Mavondo, 2007）を 超 え て い た。

点：そう思う～ 1 点：そう思わない）によって測定した。

RMSEA は，望ましいとされる基準値の 0.05 未満には至ら

上記の質問項目の詳細については，表 1を参照された

なかったが，許 容 範 囲とされる0.08 未 満（Reisinger &い。

Mavondo, 2007）であった。SRMR は，望ましいとされる基
準値の 0.08 未満（Hu & Bentler, 1999）であった。以上を踏まえると，
このモデルはデータにより良く適合していること

IV. 結果と考察が示された。

1. 回答者の属性

構成概念の信頼性については，Composite Reliability

回答者の性別は，男性が 912 名（64.0%），女性が 512（CR）により確認した。すべての構成概念の CR は，基準名（36.0%）と，男性が女性に比べてやや多い結果となっ値とされる0.6（Bagozzi & Yi, 1988）を超えたため，信頼た。年 代は，18 歳～ 19 歳が 4 名（0.3%），20 代が 135 名性があるものと判断した。構成概念の収束的妥当性につ（9.5%），30 代が 206 名（14.5%），40 代が 278 名（19.5%），

いては，Average Variance Extracted（AVE）により確

50 代が 348 名（24.4%），60 代以上が 453 名（31.8%）であっ認した。すべての構成概念の AVE は，基準値とされる0.5た。

（Fornell & Larcker, 1981）を超えたため，収束的妥当性があるものと判断した。また，構成概念間の相関係数を2. コモン・メソッド・バイアスの確認

2 乗した値よりも，すべての構成概念の AVE が大きくなると

独立変数と従属変数にあたる質問を同一の回答者に答いう基準（Fornell & Larcker, 1981）が満たされたため，えてもらう際には，変数間の関係が過度に強調されるコモ
ン・メソッド・バイアスが生じる恐れがある（横山 , 2015）。
本研究の仮説モデルも独立変数と従属変数にあたる質問
を同一の回答者に答えてもらう調査設計としたため，
コモン・
メソッド・バイアスを確認する方法であるHaman’s one-

仮説 H1 ～仮説 H4を検証するために，共分散構造分析
適 合 度 指 標は CFI = 0.947, RMSEA = 0.075, SRMR

体的には，すべての質問項目を対象に探索的因子分析を= 0.047 であり，前節で示した各指標の基準値や許容範囲

行い，単一の因子がデータの分散の過半数以上を説明すと照らし合わせると，仮説モデルはデータに良く適合しているか否かを確認した。探索的因子分析には，HAD（清水 ,ることが確認された。共分散構造分析の結果を，図 2 に示

2016）を用いた。固有値 1 以上を因子抽出の基準とし，反す。各構成概念から観測変数への標準化パス係数につい

復主因子法（回転なし）で分析を行った結果，4 つの因子ては，表 1 に示す。

が抽出された。最も固有値が大きい第 1 因子の因子寄与

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4. 仮説モデルの検証を実施した。分析には，R の lavaan パッケージを用いた。

factor test（Podsakoff & Organ, 1986）を行った。具

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

構成概念の弁別的妥当性があるものと判断した。

134

地域産品ブランド評価が産地への訪問意向に与える影響

図—2 共分散構造分析の結果

表—1 各構成概念から観測変数への標準化パス係数
構成概念

観測変数（質問項目）

機能的イメージ

新鮮である

0.751

味がよい

0.651

健康に良い

0.730

見た目が良い

0.799

栄養がある

0.834

価格に見合った品質である

0.753

安全性が高い0.810

産地の岐阜県で食べた方が安い

0.753

産地の岐阜県で食べた方が新鮮だ

0.861

産地の岐阜県で食べた方が、より一層美味しく感じる

0.788

おいしい食材がある

0.844

独自の食の魅力がある

0.897

豊かな食文化を体験できる

0.880

近い将来、観光目的で訪問したい

0.775

他の地域よりも、観光目的で訪問したいと思う

0.931

次に観光旅行をする時、旅行先の第一候補になると思う

0.853

産地消費イメージ

食の観光地イメージ

産地への訪問意向

標準化パス係数

個々の仮説について見ると，機能的イメージは，食の観

消費イメージは，産地への訪問意向に正の影響を与えるこ

光地イメージに正の影響を与えることが確認された（β=とが確認された（β= 0.131, p < 0.05）。ゆえに，仮説 H40.570, p < 0.05）。ゆえに，仮説 H1 は支持された。産地消は支持された。

費イメージについても，食の観光地イメージに正の影響を与ここまでの結果より，地域産品ブランドの機能的イメージとえることが確認された（β= 0.206, p < 0.05）。ゆえに，仮産地消費イメージの評価が高まることで，食の観光地イメー

説 H2 は支持された。食の観光地イメージは，産地への訪ジが向上し，最終的に産地への訪問意向を高めるメカニズ

問意向に正の影響を与えることが確認された（β= 0.605,

ムの存在が示唆された。また，産地消費イメージの評価が，p < 0.05）。ゆえに，仮説 H3 は支持された。最後に，産地直接的に産地への訪問意向を高めるメカニズムの存在も135

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地域産品ブランド評価が産地への訪問意向に与える影響示唆された。地域産品ブランドを活用して観光地ブランディ

地ブランディングを行う際には，地域産品ブランドの機能的イングを展開する上では，地域産品ブランドの機能的イメージ

メージと産地消費イメージの双方を向上させることが重要とと産地消費イメージの向上が重要な鍵になってくるといえなる点があげられる。機能的イメージの向上については，地る。

域産品ブランディングの中で従来も行われている可能性がそれでは，機能的イメージと産地消費イメージのどちらが，高いと考えられるが，本研究で明らかにした知見からは，産産地への訪問意向に与える影響力が大きいのだろうか。こ

地消費イメージの向上にも注力することの重要性が見て取の点について検討するために，産地への訪問意向に対すれる。

る機能的イメージと産地消費イメージの標準化総合効果を最後に，本研究の限界と課題について述べる。本研究算出した。その結果，機能的イメージは食の観光地イメー

は，地域産品ブランドの中でも，飛騨牛という特定の地域産

ジを経由した間接効果しか存在しないため，標準化総合効品ブランドを対象に行ったものである。本研究で明らかにし果は 0.345（0.570×0.605）となった。産地消費イメージは，た知見が，他の食品を素材にした地域産品ブランドや，食標準化間接効果が 0.125（0.206×0.605），標準化直接効

品以外の地域産品ブランド（工芸品，被服類など）にも適果が 0.131 であり，標準化総合効果は 0.256となった。以上用できるかどうかについては，
さらに検討を進める必要があより，標準化総合効果は，機能的イメージの方が大きい結果る。

となったことがわかる。このことから，産地への訪問意向を謝辞形成する主因となるのは機能的イメージであり，産地消費イ

本研究は，JSPS 科研費 JP21K17976 の助成を受けたもメージは副因として位置づけられることが示唆された。

のである。

V. おわりに

引用文献
Aydin, B., Erdogan, B. Z., & Baloglu, S. (2021). Examining the

本研究は，地域産品ブランドの評価が，その産地への訪

role of countr y image in the relationship between cuisine

問意向に与える影響のメカニズムを明らかにすることを目的

image and intention to visit a countr y. International Journalに実施した。インターネット調査データを用いて仮説モデル

of Tourism Research, 23(4), 555-568. doi: 10.1002/jtr.2426

を検証した結果，地域産品ブランドの機能的イメージと産地

青木幸弘 (2004).「地域ブランド構築の視点と枠組み」『商工ジャー

消費イメージが，食の観光地イメージを経由し，最終的に産ナル』30(8)，14 -17.

地への訪問意向を高めるというメカニズムの存在が示唆さBagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural

れた。また，産地消費イメージが，直接的に産地への訪問

equation models. Journal of the Academy of Marketing

意向を高めるというメカニズムの存在も示唆された。

Science, 16(1), 74-94. doi: 10.1007/BF02723327

本研究の学術的意義は，地域産品ブランドと観光地ブラ

Baloglu, S., & McClear y, K. W. (1999). A model of destination

ンドの関係性について実証的に確認したことにある。先にimage formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868897. doi: 10.1016/S0160-7383(99)00030-4

述べたように，
これまでの研究は，地域産品ブランドと（観Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand

光地ブランドの上位概念となる）地域空間ブランドを別々に

experience: what is it? How is it measured? Does it affect

検討する傾向にあった中，本研究は，両者の関係性を実証

loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52-68. doi: 10.1509/

的に検討するという新たな研究の方向性を提示したものとjmkg.73.3.052

捉えることができる。

Choe, J. Y. J., & Kim, S. S. (2018). Effects of tourists’local food

実務への示唆としては，
地域産品ブランドを活用して観光

consumption value on attitude, food destination image, andbehavioral intention. International Journal of Hospitality

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136

地域産品ブランド評価が産地への訪問意向に与える影響

Management, 71, 1-10. doi: 10.1016/j.ijhm.2017.11.007

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J073v21n04_05
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オーラルセッション ― フルペーパー

地域産品のブランド価値構造に関する研究― トップブランド米「コシヒカリ」を事例に ―新潟大学大学院 自然科学研究科 博士前期課程

勝見 一生

要約
日本には様々な地域産品がある。新潟県では米がその代表であり，最も有名な品種はコシヒカリであろう。コシヒカリは，半世紀以上にわたりブランド米のフロントランナーであるが，近年は価格・産地間競争・気候変動といった荒波にさらされている。
激変の時代にある今こそ，長年愛されてきたそのブランド価値を紐解くことは，コシヒカリの価値の源泉に迫ると同時に，地域産品が長年愛される要因の一端の解明にも貢献しうる。
本研究ではコシヒカリのブランド価値構造に迫った。対象は，成熟したブランドである「コシヒカリ」と，コシヒカリを受け継ぎ萌芽期にある高温耐性品種「コシヒカリ新潟大学 NU1 号」とした。供給主体，消費主体，BIT（Brand Incubation Thirdparty）の調査で，コシヒカリは延べ 1,136 個，NU1 号は延べ 433 個の価値に関する言葉を抽出し，ブランド価値の構造化を行い，3 主体と各主体間の共通価値と，各主体独自の価値の分析を行った。その結果，コシヒカリでは高級で美味しいブランド
米，NU1 号ではコシヒカリの特徴を受け継ぐ温暖化時代の品種としての期待などが各々のブランド価値として窺えた。
キーワード
ブランド価値協創，ブランド価値共創，ブランド米，コシヒカリ，計量テキスト分析

I.

研究の背景

格（ 令 和 4 年 5 月時 点 ）では令 和 3 年 度 産は 12,932 円/60kgとなり，10 年前の平成 23 年産 15,350 円 /60kg に比日本の各地域には，地域の風土や人々の営みが育んでき

べ 15.8% 低下した。コシヒカリもこの流れから逃れることはた様々な地域産品がある。例えば，北海道の日高昆布，岩できず，全産地平均価格では令和 3 年度産は 13,789 円

手県の南部鉄器，石川県の加賀友禅，福岡県のあまおうな/60kgとなり，10 年前の平成 23 年産 16,254 円 /60kg に比どのブランドは全国的な知名度を獲得している。新潟県でべ 15.2% 低下した。また，
コシヒカリを狙い撃ちするようにトッ

も，米，
日本酒，洋食器などの地域産品があるが，新潟のイ
メージ・魅力等に関するアンケート調査結果（電通 ,2019）から特に新潟県と米との強い関連が窺えることから，新潟

よび水稲うるち玄米では銘柄数 921 種，実品種数 313 種と米には様々な品種があるが，最も有名な米はコシヒカリでなった。しかも，先の農林水産省 令和 3 年度産米の相対あろう。米の品種のライフサイクルが通常 10－20 年と言わ取引価格でも，魚沼産コシヒカリに次ぐ第 2 位に山形県産れる中で，コシヒカリは誕生以来 60 年以上にわたり第一線

つや姫がランクインするなど一層混戦を極めている。

で活躍し続ける驚異的な品種である。現在でも価格はトッ

また，品質面も厳しい状況にある。近年の地球温暖化がプクラス，作付面積の国内シェアも3 割以上と圧倒的な存

もたらす気候変動は，私たちがその変化を実感できるほど在感である。長きにわたりフロントランナーであり続けるコシになってきたが，
コシヒカリも例外ではない。コシヒカリは暑さ

ヒカリだが，近年は価格面・産地間競争・気候変動といっに弱く，高温による被害を受けると粒が白濁化する。この外た変化の波に晒されている。
価格面では，米市場全体で取引価格が低下している。
農林水産省 米の相対取引価格における全銘柄平均価

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が次々に上市している。農林水産省 令和 4 年度産農産物の産地品種銘柄設定等の状況によると，水稲うるちもみお

県ではまず米がその代表格としてあげられる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

プブランド米をめぐる競争は激しさを増し，新たなブランド米観の悪化は，等級の格下げ，取引価格の低下などに繋がる。近年でも，令和元年度に新潟県産コシヒカリの一等米138© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

地域産品のブランド価値構造に関する研究 ― トップブランド米「コシヒカリ」を事例に ―比率が過去最低水準の 20％となり，
フードチェーン全体に大ブランド価値についても様々な研究がある。ブランド価値

きな影響を与えた。こうした状況下で，新潟大学が開発し構築に関する研究では，西原他（2020）が，供給主体と消た暑さに強い新品種 「コシヒカリ新潟大学 NU1 号」は全

費主体に，ブランド構築に寄与する第三の人的・組織的な国的に大きな反響を呼んだ。NU1 号は，コシヒカリが地球主体であるBITを交えたブランド価値協創を提唱した。ま温暖化の時代を生き抜くための期待の新品種である。今た，
ブランド価値構造に関する研究では，和田・梅田・圓丸・

後，NU1 号がコシヒカリのように長きにわたり愛されるには確

鈴木・西原（2020）が，供給主体，消費主体，
ブランド構築固たるブランド価値を構築する必要があるが，萌芽期のそに寄与する第三の主体の価値協創によって育まれる5 つののブランド価値はまだまだ未知数で，激戦の米市場での定価値概念（基本価値，便宜価値，感性価値，関係価値，観着は容易ではない。

念価値）を提唱した。それぞれについて，基本価値はそのトップブランド米であるコシヒカリもこうした様々な変化に直ブランドがプロダクトとして成り立つための基本的な機能や面しており，その地位は確固たるものとは言い難くなってい

品質，便宜価値は機能的・実用的な目的を果たす能力，感る。大きな変化の局面にある今だからこそ，
コシヒカリが長性価値はブランドが受容者個人にもたらす肯定的な感覚と年愛されてきたブランド価値を紐解くことは，
コシヒカリの価

感情反応，関係価値はブランドと受容者との良好な関係の値の源泉に迫ることであると同時に，地域産品が長年愛さイメージ，観念価値はブランドが持つ意味性や象徴性，と定れる価値の一端の解明にも貢献しうるものである。西原・義された。和田他（2020）は，北海道のブランド米 「ゆめ圓丸・鈴木（2020）が示すように，
ブランドの価値は供給

ぴりか」を含め 5 つのブランドについて自由記述アンケートと主体，消費主体，
ブランド構築に寄与する第三の主体であインタビュー調査でブランド価値構造を構成する言葉を抽るBIT（Brand Incubation Third-party）の 3 主体が協出し，各概念の定義に基づく分類によってブランド価値構造

同・協力して創造する価値協創によって育まれていく。そこを紐解いた（図 1）。しかし，米については 1 事例のみで限で，本研究では，3 主体により形成されるコシヒカリのブランド

定的なものであり，この他の研究はほとんど見当たらない。

価値構造に迫りたい。

外的妥当性を高める観点からも，本研究で米のブランド価
値構造の研究を展開する意義がある。

II. 先行研究

III. 研究方法

米のブランドは，既に様々な視点から研究が行われてきた。米のブランド管理では，新潟県産コシヒカリのブランド管調査対象は，「新潟県産コシヒカリ（以下，「コシヒカリ」）」

理の問題点の指摘（鈴木・木南 ,2009），新潟県が開発しと，暑さに強い新品種 「コシヒカリ新潟大学 NU1 号（以た品種「新之助」を事例にブランド管理に関する事例報告

下，「NU1 号」）」とする。これまで述べてきたように，
コシヒ（重山 ,2019）などがなされた。また，
ブランド価値ではヘド

カリは半世紀以上にわたり愛され，国内で広く流通している

ニックアプローチによるブランド価値の分析（木南・木南・

伝統的品種である。それに対し，NU1 号はまだごくわずか

古澤 ,2009），限界支払い意志決定額の推定による高級米な流通量ではあるが，コシヒカリが直面する高温被害へのの地域ブランド価値の分析（田北・菊池 ,2012）などがあ耐性を有し，今まさにそのブランド価値が育まれようとしている。この他にも，新潟県魚沼地域の事例による米価低下のる品種である。本研究では，成熟したブランドであるコシヒカ

状況におけるブランド産地の展開（両角・宮地・水嶋 ,2009），

リと，
コシヒカリを受け継ぎ萌芽期にあるNU1 号，それぞれ新潟県産コシヒカリの事例によるブランド構築のプロセスとのブランド価値構造を紐解きたい。本研究におけるBIT のブランド強化（星野 ,2006）などがある。しかし，これらの研定義は西原他（2020），
ブランド価値構造の定義は和田他

究では米のブランド価値の構成要素はほとんど明らかにさ（2020）に則る。

れていない。

139

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地域産品のブランド価値構造に関する研究 ― トップブランド米「コシヒカリ」を事例に ―図—1

ゆめぴりかのブランド価値構造

区分
観念価値

価値
北海道，新しい，
アイヌ，努力関係価値

人気，有名，安心，定番，評判が良い

感性価値

おいしい，食感が良い，甘みがある，
綺麗

便宜価値

冷めてもおいしい，高品質，どこでも売っている

基本価値

米，
ご飯

研究手法は質的研究法とした。コシヒカリとNU1 号は流有効回答を得た。最後にインタビューと記述式アンケートの通量・認知度・歴史などが異なり，画一的な調査での情結果を合体し，KH-Coderを用いて出現頻度の高い言葉を報収集が難しいことから調査先と手順は次の通りとした。

抽出した上で，ブランド価値の構造化を行い，3 主体ならび

調査先は，コシヒカリとNU1 号との関連を有する供給主体

各主体間の共通価値，
各主体独自の価値の分析を行った。

とBIT，それぞれの消費経験のある消費主体とした。具体的には，供給主体は 2 品種を栽培している新潟県内の農IV. 調査結果

家 2 名，BIT は同地域内の自治体 2 か所とJA2 か所，加えて NU1 号の取材を開発段階から続けるマスコミ1 社，首都

1. コシヒカリ

圏でのテストマーケティングで連携した小売事業者 1 社とし（1）抽出された価値の出現回数，割合，価値区分

た。農家，
自治体，JA は同一地域とした。調査方法は，
まコシヒカリについての回 答は，無 回 答の 0 文 字 から最ず供給主体とBIT に対して半構造化自由回答法によるイ

長 で 734 文 字，無 回 答を除 いた 平 均 は 25 文 字 であっンタビュー調査を行った。ブランド価値に関する言葉を抽出た。表 記 揺れの処 理をした上で，ブランド価 値に関 するする質問項目として，魅力を感じる点，回答者・地域にとっ言葉は延べ 1,136 個抽出された。抽出された単語は，前ての存在意義，食べた感想を中心に尋ねた。次に，
インタ
ビュー結果を踏まえ調査方法と質問項目を検討した上で，消費主体に対して記述式のアンケート調査を実施した。コ

数 4 回以上の単語を抽出した結果，出現回数上位 20 個

ルフアンケートツール QiQUMO により行い，調査項目は小川で全 体 の 92.3%を占めた（ 表 1）。価 値 構 造（ 表 2）で（1997）のブランド自由連想を参考に，
コシヒカリから連想

は，観 念 価 値，感 性 価 値の順に多 かった。観 念 価 値はする言葉を最大 5 つまで記載する形とした。この結果，20

34.6% で，
「新潟」
「 魚 沼 」といった 地 名 が 最も多く，続代～ 70 代の男女 440 名から818 件（平均 1.85 件）の有効回答を得た。NU1 号はごく限られた流通量であるため，首都圏でのテストマーケティングで購入者に記述式アンケー

いて「 高 級 」
「一番」
「日本 」の順であった。感 性 価 値
は 34.3% で，その中でも「 美 味しい 」が 26.1%と特 出していた。関 係 価 値は 6.9% で「 有 名 」が 最も多 かった。

トを配布した。調査項目は購入理由，魅力を感じる点，食べ便 宜 価 値 は 2.0% で「メジャー」「 特 A」が 最も多 かっ

た感想を尋ねた。この結果，20 代～ 70 代の男女 28 名から

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語 数 は 13,297（ 使 用 1,136），異なり語 数 は 1,520（ 使 用83）であった。全 対 象 者の自由 記 述データから出 現 回

シヒカリは一般的な認知を得ているためインターネットのセ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

処 理を実 行して文 章の単 純 集 計を行った結 果，総 抽出140地域産品のブランド価値構造に関する研究 ― トップブランド米「コシヒカリ」を事例に ―たがいずれも全体に占める割合は 0.8% であった。基本価（2）コシヒカリのブランド価値構造
上記の結果から，
コシヒカリのブランド価値構造は図 2 の値は「米」のみで 14.6% であった。

ように表すことができる。

表—1 コシヒカリのブランド価値（出現回数上位 20 個）
順位

表—2 コシヒカリのブランド価値構造（出現回数上位 20 個の分類）

抽出語

出現回数

出現割合

価値構造

1 美味しい

297 回

26.1%

観念価値

順位

抽出語

出現回数

出現割合

392 回

34.6%

2 新潟

170 回

15.0%

2 新潟

170 回

15.0%

3 米

166 回

4 魚沼

103 回

14.6%

4 魚沼

103 回

9.1%

9.1%

5 高級

66 回

5.8%

5 高級

66 回

6 有名

44 回

5.8%

7 一番

35 回

3.1%

3.9%

11 日本

18 回

1.6%

7 一番

35 回

3.1%

8 甘い

29 回

2.6%

6 有名

78 回

6.9%

44 回

3.9%

関係価値

9 モチモチ

22 回

1.9%

12 定番

15 回

1.3%

10 粘り

20 回

1.8%

13 好き

10 回

0.9%

11 日本

18 回

1.6%

12 定番

15 回

1.3%

13 好き

10 回

0.9%

14 ツヤツヤ

9回

15 メジャー

9回

16 大事
17 特Ａ

16 大事

9回

0.8%

390 回

34.3%

1 美味しい

297 回

26.1%

0.8%

8 甘い

29 回

2.6%

0.8%

9 モチモチ

22 回

1.9%

9回

0.8%

10 粘り

20 回

1.8%

9回

0.8%

14 ツヤツヤ

9回

0.8%

18 綺麗

8回

0.7%

18 綺麗

8回

0.7%

19 安定

5回

0.4%

20 柔らかい

5回

0.4%

20 柔らかい

5回

0.4%

その他

87 回

7.7%

合計

1136 回

100.0%

感性価値

便宜価値

23 回

2.0%

15 メジャー

9回

0.8%

17 特Ａ

9回

0.8%

19 安定

5回

0.4%

166 回

14.6%

166 回

14.6%

基本価値
3 米
図—2 コシヒカリのブランド価値構造

区分

141

価値

観念価値

新潟，魚沼，高級，一番，
日本

関係価値

有名，定番，好き，大事

感性価値

美味しい，甘い，
モチモチ，粘り，ツヤツヤ，綺麗，柔らかい

便宜価値

メジャー，特 A，安定

基本価値

米

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地域産品のブランド価値構造に関する研究 ― トップブランド米「コシヒカリ」を事例に ―（3）主体間の共通価値と各主体独自の価値433），異なり語数は 1,011（使用 48）であった。全対象者

共起ネットワーク分析（図 3）から，3 主体の共通価値はの自由記述データから出現回数 4 回以上の単語を抽出し

「新潟」
「魚沼」
「高級」
「一番」
「日本」
「好き」
「美味しい」

た結果，出現回数上位 20 個で全体の 91.0%を占めた（表「粘り」「柔らかい」「米」の 10 個であった。観念価値は全3）。価値構造（表 4）では，感性価値，観念価値の順に多てが 3 主体の共通価値であった。主体間の共通価値としかった。感性価値は 34.9% で，その中でも「美味しい」がては，供給主体と消費主体は「モチモチ」の 1 個，供給主

11.5% で特出しており，また外観に関する「綺麗」「見た

体とBIT は「大事」の 1 個，
消費主体とBIT は「有名」「定目」も多く見られた。観念価値は 25.6% で，特に「コシヒカ

番」
「甘い」
「綺麗」
「メジャー」「特 A」「安定」の 7 個であっリ」が 16.9% で特出していた。関係価値は 7.2% で「面白た。

い」が最も多く，
また「応援」
「期待」
「嬉しい」
「協力」と

また，対応分析の結果（図 4）から，供給主体は「一番」

いうNU1 号の将来性に関する価値も見られた。便宜価値「好き」「粘り」，消費主体は「美味しい」「高級」，BIT はは 4.1% で NU1 号の特徴である「高温耐性」「コシヒカリと「米」「魚沼」「新潟」が，各主体を中心に想起された。ま変わらない」が見られた。基本価値は「米」のみで 19.2%

た，特に消費主体では感性価値，BIT では観念価値に関であった。

する⾔葉が多くみられた。

（2）NU1 号のブランド価値構造
上記の結果から，
コシヒカリのブランド価値構造は図 5 の

2. NU1 号

ように表すことができる。

（1）抽出された価値の出現回数，割合，価値区分
NU1 号についての回答は，無回答の 0 文字から最長で750 文字，無回答を除いた平均は 69 文字であった。表記
揺れの処理をした上で，ブランド価値に関する言葉は延べ433 個抽出された。抽出された単語は，前処理を実行して文章の単純集計を行った結果，総抽出語数は 7,444（使用図̶3

共起ネットワーク分析（コシヒカリ）

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図̶4

142

対応分析（コシヒカリ）

地域産品のブランド価値構造に関する研究 ― トップブランド米「コシヒカリ」を事例に ―表—3

NU1 号のブランド価値（出現回数上位 20 個）
順位

抽出語

表—4

NU1 号のブランド価値構造（出現回数上位 20 個の分類）

出現回数

出現割合

価値構造

1 米

83 回

19.2%

観念価値

2 コシヒカリ

73 回

16.9%

3 美味しい

50 回

4 綺麗

28 回

5 粒

18 回

4.2%

6 新しい

17 回

3.9%

7 見た目

15 回

3.5%

8 新潟県

13 回

3.0%

順位

抽出語

出現回数

出現割合

111 回

25.6%

2 コシヒカリ

73 回

16.9%

11.5%

6 新しい

17 回

3.9%

6.5%

8 新潟県

13 回

3.0%

12 一番

8回

1.8%

31 回

7.2%

10 面白い

10 回

2.3%

15 応援

6回

1.4%

関係価値

9 好み

12 回

2.8%

15 期待

6回

1.4%

10 高温耐性

10 回

2.3%

17 嬉しい5回

1.2%

10 面白い

10 回

2.3%

12 一番

8回

1.8%

12 変わらない

8回

1.8%

14 甘み

7回

15 応援

6回

15 期待
17 ツヤ

19 協力

4回

0.9%

151 回

34.9%

3 美味しい

50 回

11.5%

1.6%

4 綺麗

28 回

6.5%

1.4%

5 粒

18 回

4.2%

6回

1.4%

7 見た目

15 回

3.5%

5回

1.2%

9 好み

12 回

2.8%

17 嬉しい

5回

1.2%

14 甘み

7回

1.6%

19 協力

4回

0.9%

17 ツヤ

5回

1.2%

19 香り

4回

0.9%

19 香り

4回

0.9%

19 食感

4回

0.9%

19 食感

4回

0.9%

19 食味

4回

0.9%

19 食味

4回

0.9%

19 粘り

4回

0.9%

19 粘り

4回

0.9%

その他

39 回

9.0%

18 回

4.1%

合計

433 回

100.0%

10 高温耐性

10 回

2.3%

12 変わらない

8回

1.8%

83 回

19.2%

83 回

19.2%

感性価値

便宜価値

基本価値
1 米

図—5

NU1 号のブランド価値構造

区分

価値

観念価値

コシヒカリ，新しい，新潟県，一番

関係価値

面白い，応援，期待，嬉しい，協力

感性価値

美味しい，綺麗，粒，見た目，好み，甘み，
ツヤ，香り，食感，食味，粘り

143

便宜価値

高温耐性，
コシヒカリと変わらない

基本価値

米

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地域産品のブランド価値構造に関する研究 ― トップブランド米「コシヒカリ」を事例に ―（3）主体間での共通価値と各主体独自の価値

加え「甘い」「粘り」「ツヤ」「綺麗」が共通しており，萌芽共起ネットワーク分析（図 6）から，3 主体の共通価値は，期の NU1 号も既にコシヒカリと同様に新潟の美味しいお米「コシヒカリ」
「新しい」
「新潟県」
「協力」
「美味しい」「綺として捉えられていると言える。次に，
ブランドごとの特徴で

麗」
「粒」
「見た目」
「食味」
「米」の 10 個であり，観念価

は，
コシヒカリでは観念価値に「新潟」「魚沼」の地名が抽値と便宜価値に関する言葉は全てが 3 主体の共通価値で出され，田村（2011）が示すような地域の特産品としてのあった。主体間での共通価値としては，供給主体とBIT でブランドが確立している様子が窺え，
長年愛される中で「高「一番」「高温耐性」「コシヒカリと変わらない」の 3 個，消級」「有名」「定番」の立ち位置も確立していったと考えら

費主体とBIT で「応援」「期待」の 2 個であった。

れる。一方，NU1 号では観念価値に「コシヒカリ」が多数

また，対応分析の結果（図 7）から，供給主体は「見た目」

抽出され，トップブランド米コシヒカリの直系品種であること「綺麗」，消費主体は「美味しい」，BIT は「新しい」がが大きな価値にあると考えられる。また，萌芽期にあるNU1

各主体を中心に想起された。供給主体では外観に関する号は新たな品種としての「面白さ」や「応援」「期待」「協

感性価値，消費主体では食味に関する感性価値に関する力」という育成・支援の意図が見られた。これは，西原他

言葉が多くみられた。

（2020）が指摘するエンゲージメント行動によるブランド価
値協創とも関連すると考えられ，
まさに今ブランド価値が育まれている様子が窺える。

V. 考察

2. コシヒカリ，NU1 号，ゆめぴりかのブランド価値構造の1. コシヒカリとNU1 号のブランド価値構造の比較

比較

本研究によって明らかになったコシヒカリとNU1 号のブラ

続いて，和田他（2020）が示したゆめぴりかのブランド価

ンド価値構造を比較したい。まず，両者に共通して，観念値構造との比較をしたい。まず，3 者に共通して観念価値

価値と感性価値が高い割合を占めていた。観念価値ではに地域名が抽出された。ブランド米は地域にとって象徴的「新潟」「一番」，感性価値では特出した「美味しい」に

図—6

共起ネットワーク分析（NU1 号）

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な意味を有すると考えられる。地域名の出現割合では，成

図—7

144

対応分析（NU1 号）

地域産品のブランド価値構造に関する研究 ― トップブランド米「コシヒカリ」を事例に ―熟したブランドであるコシヒカリの方が萌芽期の NU1 号より

なブランド米として，特に消費主体とBIT から期待・応援をも高い割合であり，育成意図もNU1 号にのみ見られた。ゆ受けて育まれていることが窺えた。

めぴりかの具体的な数値は明らかにされていないが，和田

現代のブランド米は，社会的・自然環境的に強い逆風の他（2020）のブランド・インキュベーション・ストーリーから中に産声を上げる。各ブランド米がコシヒカリのように長年同様の可能性が窺える。このことから，地域の米という象徴

にわたり愛され続けるためには，美味しさを前提としつつ，3的な意味は，3 主体の価値協創によって徐々に育まれていく

主体との価値協創により独自のブランドの価値を構築するこ可能性が考えられる。田村（2011）は地域産品の大半がとが重要となろう。

ブランド化していない中で，ブランド化を推進するには商品本研究によって，
コシヒカリとNU1 号のブランド価値の現に対して愛着心を持つ顧客を増加させる必要があることを在地を把握したが，調査先が新潟県内の主体を中心として示した。地域の象徴たるブランドになることは，
西原（2020）いることから地域的なバイアスが想定され，結果の更なる精が示す育成・支援などエンゲージメント行動を誘発し，3 主

緻化には全国的な調査を要すると考えられる。また，NU1

体の愛着心の醸成にも貢献すると考えられる。次に，3 者と号は上市前の新品種であるため，
ブランドイメージを想起す

も感性価値に「美味しい（おいしい）」があり，食味に関しるための情報が不足している可能性があり，普及過程を追ても共通点が見られた。各ブランド米の美味しさや食味は，

う継続的な調査を要すると考えられる。さらに，
コシヒカリが既に価値が認識される水準に達しており，
この点だけでは

トップブランド米となるまでのブランド・インキュベーション・

他のブランドとの差別化が難しいと考えられる。さらに，
ゆめプロセスを明らかにすることで，様々なブランド米にとって有ぴりかは，
独自の「高品質」「どこにでも売っている」に加え，益な示唆が得られるものと考えられる。これらの点は今後のNU1 号と共通する観念価値「新しい」，
コシヒカリと共通す

研究の課題としたい。

る関係価値 「有名」
「定番」も有する。小売事業者からも，ゆめぴりかが北海道内では比較的簡単に入手できる評判

謝辞
本研究では，農家，消費者，
自治体，JA，小売事業者，
マの良いブランド米という話が聞かれた。これらのことから，
ゆ

スコミ，NU1 号開発者の新潟大学農学部の三ツ井敏明教

めぴりかは新しい品種として市場での評価を獲得し，日常の授の調査協力，執筆では新潟大学大学院自然科学研究科

食卓で愛される定番のブランド米として確立していることがの長尾雅信准教授にご指導をいただいた。また，本研究の

窺えた。

資金は，
公益財団法人古泉財団の研究助成をいただいた。
ここに記して，お力添えを下さった方々に感謝の意を表します。

VI. おわりに本研究では，「新潟県産コシヒカリ」と「コシヒカリ新潟大
学 NU1 号」を対象に，ブランド価値に関する言葉を抽出し，和田らの定義に則りブランド価値の構造化を行い，3 主体の引用文献
小川 孔輔（1997）,「ブランド自由連想データの分析」『経営志林』
34 巻 1 号 P45-62

共通価値と各主体独自の価値の分析，主体ごとの特徴を

木南章・木南莉莉・古澤慎一（2009）,「ブランド米の価格形成要因

見る対応分析を行った。本研究によって，コシヒカリは新潟に関する分析」『農業経済研究 . 別冊 ,日本農業経済学会論文

産・魚沼産をはじめ高級で美味しいブランド米として有名

集』2009,P182-188

であり，定番品としても認知されている成熟したブランドであ重山博信（2019）「良食味で高温登熟性に優れる水稲新品種 新之ることが窺えた。また，NU1 号はコシヒカリの伝統を受け継助」『農業および園芸』94 巻 2 号 P122-128

ぎ，
その美味しさと食感の良さ，
コシヒカリと変わらない良質

鈴木聡・木南莉莉（2009）,「地域ブランドに関する一考察」『新潟大学農学部研究報告』62 巻 1 号 P1-7

145

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地域産品のブランド価値構造に関する研究 ― トップブランド米「コシヒカリ」を事例に ―田北俊昭 , 菊地一恵（2012）,「高級米の地域ブランド評価方法―日本の新品種「つや姫」の事例―」『山形大学紀要（社会科学）』
第 43 巻第 1 号別刷 P17-32
田村正紀（2011）『, ブランドの誕生』, 千倉書房
電通（2019）「, 新潟のイメージ・魅力等に関するアンケート調査結果」,『第 2 回新潟の魅力を考える懇談会資料 1』,https://www.
pref.niigata.lg.jp/uploaded/attachment/185552.pdf（2022
年 8 月11日参照）
西原彰宏・圓丸哲麻・鈴木和宏（2020）,「デジタル時代におけるブランド構築－ブランド価値協創－」『マーケティングジャーナル』
Vol.39No.3, P21-31
星野康人（2006）,「農産物のブランド構築―新潟産コシヒカリを事例
として―」『関東東海農業経営研究』96 号 P15-21
両角政彦・宮地忠幸・水嶋一雄（2009）,「米価低迷下におけるブランド産地の展開―新潟県魚沼地域を事例に―」日本大学文理学部自然科学研究所研究紀要 No.44 P.45－61
和田充夫・梅田悦史・圓丸哲麻・鈴木和宏・西原彰宏（2020）『, ブ
ランド・インキュベーション戦略－第三の力を活かしたブランド価値協創－』, 有斐閣

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146

オーラルセッション ― フルペーパー

アパレルセレクトショップの宣伝動画におけるモデルの視線移動と視聴者の記憶
中央大学 国際経営学部 学生

中央大学 国際経営学部 教授

内藤 有香

中村 潤

要約
本稿はアパレルセレクトショップで商品の宣伝用に使用されている動画を用いて，セレクトショップ側が伝えたい商品の魅力的な部分について，動画の視聴者もその部分に注目し，その情報を記憶することができているのかを検証する。動画内では，モデルが 1 人登場し，商品のある部分に大きく目線を移動させる動きが見られる。この大きく目線を移動させる動きに着目し，仮説を立て，検証していく。まず，先行研究を踏まえ，本稿での「宣伝」の定義を明らかにし，広告と宣伝の違いを今一度明らかにする。次に，視線移動に関する先行研究を基に本稿の仮説を立てる。人は，写真を見たとき，その写真中の人の目線につられるという先行研究の結果から，動画においても同様のことが言えると考えた。3 つの仮説検証のポイントを挙げ，それぞれ結果を提示し，考察する。具体的には，①モデルの目線移動に視聴者の目線もつられているかどうか，② AOIごとの注視時間，注視回数を比較したとき，視線誘導があったＡＯＩが最も長いかどうか，③視線誘導があった箇所に関する情報の記憶度が他と比較して高いかどうか，について視線計測実験とクイズ形式のアンケートを通して分析する。
キーワード
視線計測，記憶，宣伝，動き

I.

先行研究

2. 視線がつられることについて
京都大学霊長類研究所の服部らは，他人が示す方向の

1. 広告の定義について手がかりにチンパンジーとヒトがどのように反応するかを調広告とその類縁概念の区別は明確にされないまま議論さべた。ここでは，
ヒトのついての結果のみに注目する。このれることが多かったが，巽（2004）は，そこに問題提起し，実験では，ヒトに写真を提示し，その写真の中のモデル（人広告とその類縁概念（広報，ＰＲ，宣伝）の関係について間）が顔をある方向を向けているとき，その写真を見たヒト

明らかにしている。巽は，
日常生活の範囲内であれば，違いを明確にしないまま言葉を使用しても大きな問題はないが，学問的な研究においてはできる限り区別して検討するべきは，思わず同じ方向を向いてしまうということを明らかにした（Hattori & Tomonaga, 2010）。つまり，ヒトはヒトの目線につられるというこことが明らかにされている。このことから，

であると主張している。広告もその類縁概念も全て「組織または個人が行う意図的なコミュニケーション活動」と考え，そのコミュニケーション内容に従って，
以下のように規定した。
「広告」が，商品やサービスの存在自体を知らしめることを写真だけでなく，動画でも動画内のモデルが向いた方向に目がつられるのではないかと考えられる。
広告の目的とその有効性という観点から，広告は商品を認知してもらうことから始まり, 商品に興味を持ってもらい，
理

目的としているのに対し，「 宣伝」は，消費者に商品やサー解してもらい，記憶保持してもらい，最終的に購入してもらう

ビスを理解してもらい，実際の購入までつなげることを目的とという一連の流れを目的としている。しかし，厳密には，広告していると規定した（巽，2004）。この規定に基づいて考えは商品を「認知」
してもらうことに重きを置いているのに対し，ると，本研究は，「 商品を理解し，記憶してもらうための動画

宣伝は商品を「理解し，記憶し，購入」してもらうプロセスがどのようなものか」という問いを解決するための研究であに重きを置いていることから，後半が宣伝の範囲とも言える。

るため，「広告」よりも「宣伝」に近いと言える。

このプロセスの前半の，商品の「認知」や「興味喚起」に関しては数多く研究されているが，後半の「理解」や「記憶」

147© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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アパレルセレクトショップの宣伝動画におけるモデルの視線移動と視聴者の記憶に関して研究されている例は少ない。すなわち，広告の有究では，ユーモアが注目を高めるという研究に基づいたもの

効性に関する研究は多いが，宣伝の有効性にフォーカスしであるが，説得効果のプロセスにおいて，ユーモアだけでなた研究は少ない。また，チラシやＷｅｂページなどの静止画

く，注目を促す何かしらの作用が視聴者に対して働けば，そに関する研究が多く，今後増加していくだろう動画に関するの後の「理解」や「メッセージの保持」といった段階の能研究は少ない。さらに動画内に登場する人を対象とした研力を高めることができるのではないかと推測した。つまり，先究はない。そこで，本研究では，
アパレルファッションブランド

行研究の「ユーモアによる注目」に当たるプロセスを，本稿の洋服の宣伝動画を題材に，「 宣伝」，「 動画」，「モデルがでは「視線誘導を受けたことによる注目」として考えた。2

人である」，「目線誘導」という4 つの側面を掛け合わせたもつ目の根拠は，前章で述べた通り，過去の研究において，広のをテーマとした研究を行う。
「宣伝動画内のモデルのどの告への興味の高さと注視時間の長さや注視回数の大きさような動きが，商品の理解度と記憶保持度を上げるのか」とには正の相関があるということが分かっている（富山・寺部・いうリサーチクエスチョンについて，視線計測実験を通して

柳沼・康，2017）。このことから，「興味を持つ」という段階は，考察する。

Mc Guire の情報処理モデルの「注目」に該当するが，興味の次の段階である記憶においても，注視時間と注視回数との正の相関が見られるのではないかと推測した。つまり，II. 仮説注視時間が長く，注視回数が多いほど記憶度が高くなるのではないかと考え，仮説 2を立てた。

本研究において著者は，前章で紹介した先行研究をもとに 2 つの仮説を検証する。
「宣伝」からの側面と「視線」という側面からアプローチしてできた仮説である。

以下に 2 つの仮説を整理する。
仮説 1：視線軌跡：動画内のモデルが特定の場所に目

まず，1 つ目の仮説は，動画内のモデルが洋服のある特線を移動させると，それにつられて被験者の視線定の部分に目線を移動させたとき，その動画を見た被験者もその場所に移動するもモデルの視線につられて視線を移動させるのではないか

仮説 2：AOI の注視時間と注視回数：視線誘導があっということである。例えば，動画内でスカートを着用しているた部分が含まれるAOI は，視線誘導がなかったモデルが，スカートの裾に目線を移動させたとする。このとき，部分を含む AOIと比較して，注視時間が長く，注動画を視聴している被験者もつられてスカートの裾に視線視回数が多くなり，記憶力が高くなる。
（AOI の移動させるのではないかということである。

設定に関しては「分析方法」の章で詳述してい2 つ目の仮説は，視線誘導を受けた部分は，視線誘導をる。）

受けなかった部分と比較して，注視時間が長く，注視回数が多く，記憶度が高くなるのではないかということである。仮説 2 は，2 つの根拠に基づいている。1 つ目の根拠として，III. 分析方法

Mc Guire の態度変容に関する情報処理モデルでは，
説得
効果は，「 接触→注目→理解→メッセージ受容→保持→行

本研究の 2 つの仮説を整理すると，実験で検証すべき点動」の段階を経て生じるとされている。各段階における効は以下の通りである。

果は，前段階が必要条件となる（Cantor，1980）。この情報処理モデルの流れに基づき，ある先行研究では，理解度

仮説検証のポイント

や記憶のような学習にはメッセージへの注目が必要であり，①

モデルの目線移動による視線誘導が起きているか

その注目させる外部からの作用が理解や記憶を高め，説得②

AOIごとの注視時間，注視回数を比較したとき，視効果をもたらすと主張している（Jina, 1995）。この先行研

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線誘導があったＡＯＩが最も長いか148アパレルセレクトショップの宣伝動画におけるモデルの視線移動と視聴者の記憶

図1

③

注視点座標

図2

記憶度と注視時間 / 注視回数

視線誘導があった箇所に関する情報の記憶度が他ということを分析することが目的である。分析方法 2 で述べと比較して高いかた，注視回数と注視時間の前後半の比較データに加えて，
視線計測後に実施した記憶度を測るアンケートの 2 つを使

1. 仮説検証のポイント②について用して分析する。記憶度を測るアンケートでは，各ＡＯＩに含3 つの動画それぞれに 4 つのＡＯＩを設定し，各ＡＯＩの注

まれる商品のおすすめポイントを理解しているかどうか，
ま

視時間と注視回数を，解析ソフトを用いて算出する。4 つのたそれをどのくらいの記憶度で回答したかを調査した。つま

ＡＯＩは，
「 顔」，
「 首から胸」，「お腹と背中」，「お尻と足」にり，そのアンケートの結果から，商品のおすすめポイントを，1）設定した。

正解しているか . もしくは不正解であるか，2）解答の記憶

さて，仮説検証ポイント②は，視線誘導を受けた部分を含
むＡＯＩの注視回数と注視時間を，その他のＡＯＩと比較し，視線誘導を受けたことで視線誘導を受けた部分を含むＡＯ

度がどの程度か，の 2 点を確かめることができる。記憶度は，クイズの正解，不正解，記憶度 a ～ c のそれぞれをポイント換算して，点数化する。ポイント換算は以下の通りに行う。

Ｉの注視時間と回数が多くなるのではないかということを検

正解＝2 点，
不正解＝0 点，記憶度 a＝3 点，
記憶度 b＝2 点，証することが目的である。しかし，設定した 4 つのＡＯＩの面

記憶度 c＝1 点とした。点数化は，正解もしくは不正解のポ積は異なるという問題点がある。ＡＯＩ「顔」は，ＡＯＩ「おイントと，記憶度 a ～ c のいずれかのポイントを掛け算するこ

尻と足」に比べて明らかに小さい。したがって，視線誘導にとで算出する方法をとった。例えば，正解していて記憶度を関わらず，面積が広いためにカウントされる注視点が多くなaと回答していた場合，点数は，2×3＝6となる。

るという可能性が考えられる。そこで，分析には，動画全体の注視回数や注視時間ではなく，視線誘導時を境に動画を前半と後半に分け，それぞれの注視回数と注視時間を

IV. 結果AOIごとに比較することにした。前半と後半を比較して，注
視回数や注視時間がどのように増減するかを調べることで，注視回数や注視時間の大小が視線誘導と関係があるのか

1. 仮説検証ポイント①について
動画内のモデルが目線を移動すると，それにつられて視聴者も目線を移動させていた。視線誘導直後の被験者のということを分析することができると考えた。解析ソフトを使

視線軌跡を次の図に示す。実線がモデルの視線移動，細用して注視回数と注視時間を測定した。

かい方の点線が被験者 1，粗い方の点線が被験者 2 の視2. 仮説検証のポイント③について

線移動，赤丸がモデルの視線誘導先を表している。

視線誘導が起きると，その点における記憶度が高まるか

149

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アパレルセレクトショップの宣伝動画におけるモデルの視線移動と視聴者の記憶

図3

注視点座標（動画 1）

図5

注視点座標（動画 3）

図4

注視点座標（動画 2）

注視一回あたりの注視時間を算出した。結果を以下に示

上の図の通り，動画 1 では被験者 2 人ともに視線誘導がす。

起きていた。動画 2 では，多どちらも視線誘導を受けていな
いように見えるが，移動した視線の方向性は一致している。

3. 仮説検証ポイント③について

動画 3 では，被験者 2 は視線誘導を受けており，被験者 1

視線誘導後に注視回数が認められたサンプルにおいて，は受けていないが，移動した視線の方向性は一致してい記憶度との相関が見られた。視線誘導と記憶度の相関をた。

分析するため，視線誘導があった部分を含むＡＯＩとその他

2. 仮説検証ポイント②についてのＡＯＩを比較したとき，前者の方が後者よりも記憶度が高視線誘導の原因がモデルの目線移動によるものかを確認

いかどうかを分析した。分析方法の章で前述した通りに点するため，モデルが視線を移動させた前と後で，目線移動先数化すると，全体的な傾向として，視線誘導部分を含むＡＯ

を含むＡＯＩの注視回数と注視時間がどのくらい増加する

Ｉにおけるクイズの点数は，他のＡＯＩにおけるクイズの点数か注目したところ，結果はまばらであった。仮説では注視回よりも高かった。

数と注視時間がともに増加すると考えていたため，
この仮説は立証されなかった。なぜ，視線誘導が起きていたにも関わらず，注視回数や注視時間に増減に一貫性がなかった理由を明らかにするため，視線誘導先を含む AOI において，

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150

アパレルセレクトショップの宣伝動画におけるモデルの視線移動と視聴者の記憶

表1

注視時間と注視回数
Movie1
AOI「お尻と足」

Movie2
AOI「お腹と背中」Movie3
AOI「お尻と足」

前半

前半

前半

後半

Subject1 0.5625 0.9166
Subject2

図6後半

0.28 0.4975

1.075 1.2625

0

記憶度と注視時間 / 注視回数

後半

0.362 0.4533

1.54 0.4733

1.805

V. 考察

2と異なる点は，モデルの目線移動先を実際とは誤って判断したという結論を導き出せない点である。この点について

以下では，仮説検証ポイントごとに考察を記述する。

詳細に説明すると，動画 2 はモデルが歩きながら下に目線を向けているため，
それがお腹あたりに見える場合もあれば足1. 仮説検証ポイント①について元にあたり見える可能性もあると言える。しかし，
動画 3 では結果の章で示した図からも分かるように，動画 1 では仮説

左足側に目線を移動させているが，被験者 1 は右足側に目通り被験者 2 人ともに視線誘導が顕著に見られ，視線誘導

線を移動させているため，モデルの目線移動先を間違えて先もほぼ一致している。動画 2 では視線誘導先は被験者判断したとは考えにくい。これらのことから，モデルの視線軌

2 人とも一致していないが，いずれも視線軌跡はほぼ平行

跡と被験者 1 の視線軌跡は平行だったが，視線誘導先は移動していた。モデルの視線軌跡と被験者 2 人の視線軌一致していなかった原因として，視線計測をした際に実際跡のベクトルの方向が一致していることから，「目線がつられに見ていた場所と多少のズレがあったと考えられる。以上

る」という現象は起きていたのではないかと考えられる。完のように，視線誘導は起きており，
モデルの目線移動は視聴

全に視線誘導先が一致しなかった原因として，動画 2 はモ

者の目線移動に有意に働いたと考えることができる。

デルの目線移動が他の 2 つの動画と比べて分かりづらい部分があったことが考えられる。実際にはモデルはトップス

2. 仮説検証ポイント②についての丈に目線を移動させており，お腹あたりに位置するが，初結果の章で示した Table-5を見ると，6 つのサンプル全て

見では足元に目線を移動させているようにも見える。モデルにおいて，前半よりも後半の方が注視一回あたりの注視時が帽子をかぶっていることから正確な目線移動先が分かり間が増加している。このことから，視線誘導により単純に注づらくなっていた。このことから，モデルの目線移動につられ視回数や注視時間が増加するのではなく，注視一回あたりるという視線誘導は起きていたが，移動先が不明瞭だったにかける時間が長くなったことが分かった。視線誘導部分

ためベクトルの方向性だけは一致し，視線誘導先の座標はを含まないその他の AOI に関しては，注視一回あたりにか異なるという結果だったと考えられる。動画 3 では，被験者ける時間が前半よりも後半で減少していたため，視線誘導

2 は視線誘導を受け，視線誘導先もモデルとほぼ正確に一部分を含む AOI において，注視一回あたりの時間が増加致していたのに対し，被験者 1 は視線誘導先が一致していしていることは有意な差だと考えられる。視線誘導後は，動なかった。しかし，動画 2と同様，被験者 1 の視線軌跡とモ

画内の様々な点を短い間隔でたくさん見るのではなく，視線

デルの視線軌跡のベクトルの方向性は一致していた。動画

151

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アパレルセレクトショップの宣伝動画におけるモデルの視線移動と視聴者の記憶

誘導先の一点をよりじっくり見るようになったと言える。これ

較的レベルの低い記憶度で回答していたと言える。以上のは，モデルの目線が移動したことにより，その部分に何か重ことから，視線誘導があった部分は視線誘導がなかった部

要な情報があるのではないかというスキーマが働き，その点分に比べて記憶に残りやすかったと考えられる。記憶の前の情報をより深く理解しようという作用がほぼ無意識下で働段階に「理解する」という過程があるが，仮説検証ポイント

いたのではないかと考えられる。

②の考察と同様，
モデルが目線を移動させたことでそこに商品を理解するためのポイントがあると被験者が思った可能3. 仮説検証ポイント③について
クイズでは各 AOI につき関係する問題を一問出題した。
そのクイズに回答する際に一緒に回答してもらった記憶度性が考えられる。

と視線誘導の相関を分析したところ，視線誘導がなかった

引用文献

ＡＯＩ内の商品のクイズには，不正解もしくは正解していてもCantor, J. & P. Venus. (1980). The Effect of Humor on Recall of
a Radio Advertisement. Journal of Broadcasting, 24, pp.13-

記憶に自信をもって答えていなかったが，視線誘導があった

22.

ＡＯＩ内の商品のクイズには記憶に自信をもって正解してい

Hattori Y., & Tomonaga, M. (2010). Differential Sensitivity to

た。例えば，動画 3 では，動画の途中で，モデルはスカートのConspecific and Allospecific Social Clues in Chimapanzees

スリットのあたりに目線を移動させている。スカートのスリット(Pan troglodytes) and Humans (Homo sapiens), Biology

は，
ＡＯＩ「お尻と足」の範囲に含まれる。他のＡＯＩ「顔」

Letters, 6, pp.610-613.

や「首から胸」，「お腹と背中」に該当する商品のクイズにJina, E. (1995). A review on the impact of perceived humor on

は，記憶度ｂと解答しているのに対し，視線誘導先の商品にadvertising effects, Keio Associated Repository of Academic
resources. Retrieved from 慶應義塾大学学術情報リポジト

関するクイズには記憶度 aと解答している。つまり，視線誘リ（KOARA）- KeiO Associated Repositor y of Academic

導以外のＡＯＩに関する商品のクイズは，自力で思い浮かべresources

ることはできないが，選択肢を見れば思い出せる程度の記巽 健一 （. 2004）.「広告とその類縁概念の関係について」『広告科

憶度で解答していたのに対し，視線誘導があった部分に関学』45(0), p.145.

するクイズには，選択肢を見なくてもほぼ鮮明に覚えている

富山 嘉都 , 寺部 慎太郎 , 柳沼 秀樹 , 康 楠 （. 2017）.「視線計測にほどの高い記憶度で解答していたということである。6 のサ『土よるインフォグラフィックを用いた広報資料の有効性の検証」

ンプルのうち，動画 2 の被験者 2 のデータ以外の 5 つでは，
視線誘導を含むＡＯＩに関する記憶度が最も高く，
視線誘導と記憶度との関係があったと考えられる。動画 2 の被験者
2 のデータでは，最も高い得点を算出したのは，
ＡＯＩ「お尻と足」である。1 つだけに違いが見られた理由として，仮説
検証ポイント①との関係が考えられる。動画 2 で実際にモデルが目線を移動させているのは，
ＡＯＩ「お腹と背中」である。
しかし，結果 1 で前述した通り，被験者 2 はそのタイミングで
ＡＯＩ「お尻と足」に視線を移動させていた。このことから，
動画 2 の被験者 2も視線誘導を受けたＡＯＩで最も高得点を取っていると言える。つまり，6 つのサンプル全てにおいて，
視線誘導を受けて視線を移動させた先のクイズには最もレベルの高い記憶度で回答しており，それ以外のＡＯＩでは比日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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木学会論文集』73(5), p.80,83.

オーラルセッション ― 報告概要

行動的経験を訴求するイベント広告が消費者の評価に及ぼす影響― 時間的距離に着目して ―金沢星稜大学 経済学部 講師

京都橘大学 経営学部 講師

牧野 耀

瀨良 兼司

キーワード
新ブランド，広告効果，体験型イベント，解釈レベル理論，ライフスタイル

新製品の受容や顧客経験の向上をもたらす概念として，着目して，体験型イベントに関する広告の効果に及ぼす影響を明らかにすることを目的とする。

行動的経験がある。未だに知られていない新興のブランドが消費者に受容されるという機会を想定したとき，実際に触れてみることのできるイベントの機会が，態度や使用意図のII. 既存研究レビュー形成に対して大きな役割を果たすと考えられる。本研究では，行動的経験の具体性と抽象性の側面に着目して，体験型イベントに関する広告の効果に及ぼす影響を検討した。
191 名を対象として，男性用スキンケアの新ブランドを体験するイベントに関する広告を用いたオンライン実験を行った。
分析の結果，（1）行動的経験を具体的に訴求するイベント
広告は，
行動的経験を抽象的に訴求するイベント広告よりも，
ブランド態度およびイベント参加意向を高め，（2）行動的経

Brakus, Schmitt, and Zhang（2014）は , 消 費 者の広告の理解の容易さについて，新製品の感覚的と情緒的な経験に関して検証している。未だに知られていない新興のブランドが消費者に受容されるという機会を想定したとき，実際に触れてみることのできるイベントの機会が，態度や使用意図の形成に対して大きな役割を果たすと考えられる。
Liberman and Trope（1998）によると，
時間的距離によ験を抽象的に訴求するイベント広告の場合，時間的距離が遠い方が，イベント参加意向を高めることが明らかになった。

る解釈レベルの違いでは，遠い将来の事象の解釈はより抽象的で，その出来事の意味の中心となる特徴で構成されるのに対して，近い将来の出来事はより具体的で周辺的，付I.

随的な特徴を含む。行動的経験の訴求においても，時間的研究の背景と目的距離が近い場合は，直感的に行動がわかる具体的側面をD to C（Direct to Consumer）ブランドの進展に伴い，訴求する方が態度や参加意向を高める可能性がある。一百貨店の催事のみならず，丸井グループによるポップアップ・

方で，時間的距離が遠い場合は，
ライフスタイルの提案するスペースや，b8ta（ベータ）のように，新たな商品に触れる

抽象的側面を訴求する方が態度や参加意向を高める可能

体験の場をデザインする企業なども台頭している。このよう性がある。

な現象を理解するために，新製品の受容や顧客経験の向上をもたらす概念として，行動的経験がある。

III. 調査データ

新製品の展開において，製品を体験するイベント等の実施は，顧客との接点を創出する上でも欠かせない施策であ

191 名を対象として，男性用スキンケアの新ブランドを体る。本研究では，行動的経験の具体性と抽象性の側面に験するイベントに関する広告を用いたオンライン実験を行っ153© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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行動的経験を訴求するイベント広告が消費者の評価に及ぼす影響 ― 時間的距離に着目して ―た。体験型イベントの内容は，具体的な行動的経験を訴求

主要引用文献する文章で，後者は抽象的な行動的経験を訴求する文章

Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zhang, S. (2014). Experiential
product attributes and preferences for new products: Theとなっている。

role of processing fluency. Journal of Business Research,
67(11), 2291-2298. doi: 10.1016/j.jbusres.2014.06.017
Liberman, N., & Trope, Y. (1998). The role of feasibility

IV. 分析結果

and desirability considerations in near and distantfuture decisions: A test of temporal construal theor y.

二元配置分散分析を実施し，交互作用について，「イベ
ント参 加 意 図 」（ （1，187）=2.785， =.097， =.015）
では，有 意な傾 向 が 確 認された。一 方で，「広告態度」（ （1，187）=0.043， =.873， =.000）および 「ブランド態度」（ （1，187）=0.009， =.924， =.000）については，有意な結果が得られなかった。交互作用が得られた「イベント参加意図」の単純主効果を検定した結果，行動的経
験が抽象的な群（＝2.40，

離群=0.982;近距離群=1.93，=0.957 v.s.

遠距<.05）において，時間的距離の単純主効果が有意な結果となった。

V. 結論
新興ブランドにおけるイベント広告の訴求表現について検証を行った結果，
行動的経験を具体的に訴求することで，ブランド態度や参加意図にポジティブな影響を及ぼすことが明らかになった。また，企業が訴求する行動的経験が抽象的である際には，時間的距離が遠いという解釈レベルが高次の場合において，消費者の参加意図が高いことが明らかになった。時間的距離が近い場合には，抽象的訴求が影響力をあまり及ぼさないことが示唆された。
謝辞
本研究は，科学研究費 若手研究「行動的経験の性質・条件の検証とデザイン・マーケティングのプロセスに関する仮説提示」課題番号 20K13625（2020-2022 年度）の支援を賜った研究である。ここに記して感謝の意を表する。

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Journal of personality and social psychology, 75(1), 5. doi:
10.1037/0022-3514.75.1.5

オーラルセッション ― フルペーパー

ストーリーが企業ブランディングに与える影響― ストーリーと受け手側との関係に着目して ―株式会社リップル 代表取締役

紙谷 由美子
要約
本研究では，ストーリーに影響を与える受け手にはどのような特徴があるのか，1,200 人のアンケート調査から，受け手側のどの属性（性格特性 big five，挫折経験，克服経験，成功経験，人生観，年齢，性別，年収，子供有無など）がストーリーへの共感に寄与するのか，主要要因の影響度を相関分析で明らかにし，決定木，ランダムフォレスト，回帰分析を用いて検証した。その結果，ブランドストーリーに一番影響を与える属性は人生観であり，中でもブランドへのファンになり得る人は外向性，
協調性，誠実性，開放性が高く，神経症的傾向が低いという5 因子を持ち合わせており，口コミをしたくなる人の属性としては，開放性が高いことなどが示された。
キーワード
ストーリー，物語広告，性格特性，サイコグラフィック属性，ブランド態度変容

I.

研究背景

が，そもそも世の中にはどのようなストーリーが存在するのか。先行研究によると，ストーリーのパターン，ジャンル，シ

1. マーケティングに求められる時代的変化

チュエーションなどの物語を類型化する研究や，3 幕構成

今や顧客ニーズを把握するだけではモノが売れない時（Campbell , J, 1968），7 つのライン（ドナ・リシャ ,2016），

代に突入した。メディアの増大やＳＮＳの普及により，情報量

ヒーローズジャーニー（ピアソン・キャロル・Ｓ,2013）などのは指数関数的に増加した。情報過多の時代において，企ストーリーラインの研究が存在する。また，主人公について業が顧客の心に残るメッセージを届けることは容易ではなくは，共感できる人物，学ぶことのある人物，応援したくなる人

なってきている。また，市場に似たような商品が溢れる現代

物，原始的な動機がある人物，最後に勝つ価値のある人物

では，企業は他社と異なる価値を提供するため，商品の機という要件を満たしている必要や，主人公は完全無欠では能的なニーズを満たすだけではなく，消費者の心をつかむ

なくどこか欠点があると共感，感情移入につながると提唱しための情緒価値に訴えかける必要や，顧客の深い価値観に応えることが求められている。
（フィリップ・コトラー ,2017）

3. ブランディングに寄与するストーリーの特徴

2. ストーリーに関する先行研究

次に，
ブランド態度を変容させるストーリーに関する先行

優れたストーリーは人々の心に強い影 響を与えられる
表—1ている（ブレイク・スナイダー，2014）。

研究の代表的なものを記載する。

図表ブランド態度を変容させるストーリー先行研究

本当に記憶に残るのは，人々の自己存在意識に影響を及ぼす『物語』であり，顧客にとってかけがえのない自分自身の一部となるような物語。ダグラス・Ｂ・ホルト（2005）
社会の視点，
ブランドの視点，顧客の視点が重なったスーパーストーリー。
（河原・望月,2018）
ブランドの「戦略に合致し，人に話したくなるストーリー」が強いシンボリックストーリー。岩井・牧口（2016）
企業が持つ強みを象徴しており，企業の戦略方針に合致し，思わず人に話したくなるようなストーリー。いかに優れた物語でも，その面
白さや感動が，そのブランドの物語として認識されなければ，効果は期待できず，
またブランドが語りたいことをただ語るだけでも意味がない。楠木（2012）155© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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ストーリーが企業ブランディングに与える影響 ― ストーリーと受け手側との関係に着目して ―のような属性の人がブランドストーリーに共感するのか，
アン

先行研究からブランディングに寄与するストーリーは，「登

ケート調査を用いて有意な相関を探求した。

場人物，
目的，衝突があり，始まりと中間と終わりがある」「起伏が必要」「困難を克服するストーリー」「何かしらの気づ2. 先行研究の問題点きを与えられる瞬間があるストーリー」「人々の自己存在意

ストーリーに関する先行研究を調査すると，ストーリーの構識に影響を及ぼす物語，
アイデンティティの形成に関わるも造論やどのようなストーリーが優れているかの研究は数多くの」「顧客にとってかけがえのない自分自身の一部となるよ論じられているが，物語のどのような側面が受け手に心理

うな物語」「社会の視点，ブランドの視点，顧客の視点が重的影響をもたらすのか実証研究をもとに論じられた研究はなったもの」「企業が持つ強みを象徴していて，ブランドのあまりなく，受け手の立場を包括した議論はほとんど行われ戦略に合致している」「顧客と社会とブランドの 3 つを射抜ていない（津村 ,2018）。受け手側を網羅する研究はない

く物語」「思わず人に話したくなるストーリー」などの特徴をため，本研究を立案した。

持っている。

III. 研究手法

II. 研究目的

ブランドストーリー（物語広告）はどのような属性を持って

1. 研究目的いる受け手に響くのか。受け手の属性としてデモグラフィッ

目先の購買ではだけではなく，
ブランドロイヤリティが高い

ク属性（年齢，性別，既婚・未婚，子供有無，職業，職種，

ファン獲得するためには，
ブランドストーリーがどのような性

世帯年収，年収）とサイコグラフィック属性（性格特性（外格や価値観の顧客に共感され，ブランド態度を変容させて

向性，協調性，誠実性，神経症的傾向，開放性），人生観，いるのか，サイコグラフィック属性に着目し，受け手の属性に

挫折・克服・成功経験）について，
どの要素の影響力が強ついて研究をすることにした。将来的には，サイコグラフィッ

いのか，全ての属性について相関分析を行い，ランダムフォ

ク属性をアンケートからだけではなくSNS 上の発言やどのよ

レスト分類，決定木分類，回帰分析の特徴量重要度で検証

うな投稿に反応するのか，WEB 上の行動などから推測すした。

る方法を探し広告に活かす予定だが，まずは基本になるど

表—2

図表研究内容：ストーリーと受け手の属性の相関関係を探る

筆者作成
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ストーリーが企業ブランディングに与える影響 ― ストーリーと受け手側との関係に着目して ―出世」タイプのストーリーに統一し，同じ筆者がストーリーを

1. ストーリー選定基準執筆した。400 字程度に短くまとめ，
ストーリー構成を同一に企業やサービスに関連する社長の話であり，何かしらのし，登場人物のうち 1 人は女性経営者の話を採用した。

苦難がありそこから気づきを経て成功する話であり，
ストー
リーにおけるクオリティの差がでないよう，テレビ東京 「カン2. 選定したストーリー

ブリア宮殿」で取り上げられている企業の経営者からストーリーを選定した。また，「 不運から幸運へと上昇する，立身表—3

図表 4 つのストーリー

1：株式会社 NejiLaw（ネジロウ）「小学校を中退した学歴ナシの天才発明家（代表道脇氏・男性・40 代）」
人類が二千年以上も解決できなかった超難問「緩まないねじ」を発明・実現した男がいる。その発明家・道脇が開発したネジは米
国航空宇宙規格（NAS）にのっとった耐久試験をあっさりクリアし，評判は瞬く間に世間に知られ数々の賞を受賞した。道脇の少年時
代は変わっていた。小学校でもらった教科書は1 週間で全教科を読み切り，
退屈に耐え兼ね，小学校を5 年で自主休学したというのだ。
中学や高校にもろくに行かず，20 代は家に引きこもり，
およそ 7 年間好きだった数学の研究に没頭していた。そんなニートのような道脇をたびたび飲みに誘い，世の中に引っ張りだそうと3 年間口説き続けた男がいる。ところが道脇がやっとやる気になった矢先に彼は癌で息を引き取ってしまった。病床でもいつも気にかけてくれたことが心に響き，彼の死から1 年後，道脇はネジロウを設立。他人とは一味違う道を歩んできた発明家はついに社会の役に立つ，
自分の道を見つけたのだ。
2：株式会社ビビッドガーデン「『引っ込み思案で内向的』だった食べチョク 女性起業家の躍進（代表秋元氏・女性・30 代）」
全国の生産者と消費者をつなぐオンライン直売所「食べチョク」。コロナ禍で会員数は以前の約 40 倍，流通総額は年間数十億円に拡大した（2021 年 3 月）。その食べチョク創業者の秋元里奈さんは，
実は引っ込み思案で内向的，でも負けず嫌いな性格だったという。
転機は大学時代。学園祭の実行委員会に興味を持ち参加したが，メンバーが来なくなり，
自分がリーダーを務めなければならなくなった。どうせやるなら面白いことを企画しようと奮闘。その経験が彼女を変えた。2020 年 3 月，
コロナ禍で悲鳴を上げる生産者にどこよりも早く送料 500 円を負担する「応援プログラム」をリリースした。財務的にも相当厳しかったが，「これは今やるべきだ」と決断。結果的にメディアにも取り上げられ，知名度も流通量もうなぎのぼりになったのだ。
3：株式会社物語コーポレーション「会社説明会で創業者自らが就活で迷った話をし，学生が殺到する物語コーポレーション（創業者小林氏・男性・70 代）」
コロナ禍で外食業界が苦境に陥る中，焼肉チェーン店として絶大な人気を誇る焼肉きんぐなどを営む「物語コーポレーション」。その就職説明会は一風変わっていて，事業内容には触れずに延々と人生論を語るのだ。小林は就職活動時，同級生たちが次々有名企業に内定を決めていく中，数十社受けるが全社落ちてしまう。逃げるように留学し帰国するがまたしても受からず，母が営む飲食店で働く事にした。しかし店は 3 店舗全て赤字で，自ら切り盛りする店も客足は遠のき，追い詰められていった。そこで彼は，意思決定から逃げてきたことで失敗してきたことに気付いたのだ。追い詰められると人は真剣になる。彼は数々の意思決定を重ね，繁盛店を作り上げていったのだ。小林は就活生に「自分で意思決定し，山ほど失敗経験ができる“人財”こそが“自分の物語”を作り，幸せに生きることができる」と熱心に推奨する。
4：OWNDAYS 株式会社「倒産寸前のメガネチェーンを生まれ変わらせた男（代表田中氏・男性・40 代）」
独自路線で熱狂的なファンを作るメガネチェーンOWNDAYS（オンデーズ）。オンデーズを再建した社長・田中の人生は波乱に富んでいた。田中は，高校を卒業後，マンガ喫茶，携帯電話ショップなどを経営するがことごとく失敗する。20 代半ばで借金は 3 億円近くまで膨れ上がり追い詰められたのだが，ＩＴバブルの波に乗りウェブ制作会社で借金を完済する。そして，30 歳のときにオンデーズを買収するのだ。当時オンデーズは，売上は 20 億円あるが，14 億円もの借金を抱える倒産寸前の企業だった。田中が社長に就任すると，多くの社員が退職し，借金地獄は続いた。打開策を考えようと全国の店舗を調査したところ，
サービス残業，上司の怠慢，社員が自腹で買い上げ，売上をあげている事実を知った。これではいけない“社員が買いたくなる商品を作ろう”と決意した。展示会で運命的な出会いをし，ぐにゃっと曲がって壊れにくいメガネＡＩＲを完成。半年で 10 万本売り上げ，
その後も次々に自社ブランド商品を開発し，快進撃を続けている。
（カンブリア宮殿 ,2021,2019）を参考に，対象企業への確認の上筆者作成

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ストーリーが企業ブランディングに与える影響 ― ストーリーと受け手側との関係に着目して ―（4） 現在の人生観 「あなたの人生観はどれに一番近

3. ストーリーに対しての設問
物語広告の効果は，感情認知，感情移入（共感）を経いですか」という質問に対し，「 人生は努力すればて広告態度，
ブランド態度を変容させる（津村：2018，信田：

自分の思い通りにできる」から「人生は生まれた環2017）。その 3 つの過程に該当する設問と口コミ効果に対境や才能で決まってしまうので，自分ではどうにもできする項目を加えそれぞれ，1）共感したか 2）人に話したいとない」までの 5 段階で回答してもらった。
（5） 性格特性（ビッグ・ファイブ短縮版） 受け手の性思ったか 3）企業・商品に興味をもったか 4）企業・商品のファ格特性に関する心理分析は，
ゴールドバーグ ,L,Rンになったかの 4 項目を設定した。

が提唱し「特性 5 因子論」とも呼ばれるビッグ・ファ

4. 受け手の属性に関する設問

イブの短縮版で評価した。1990 年代以降，心理学

表面特性だけでなくその背後にある根源特性を知りたに限らず多くの領域で採用されており，パーソナリ

いため，受け手には，年齢，性別，世帯年収などのデモグラ

ティを外向性，調和性，誠実性，神経症的傾向，開フィック特性の他に，成功経験，挫折・克服経験の種類，人放性の 5 つから捉えるものである（ダニエル・ネト

生観，性格特性（ビッグ・ファイブ）等のサイコグラフィック

ル ,2009）。ビッグファイブテストと同等の結果を導け

属性についても質問した。

るようロンドン大学チャモロ・プリミュージク博士が考（1） デモグラフィック属性 リサーチ会社から提供され案した 10 問の質問で相手の性格を調べるショート・る属性に，年齢，性別，居住地域，結婚有無，子供

ビッグファイブ（Daigo,2019）で質問した。

有無，職業，業種，世帯年収，居住形態がある。世
帯年収は配偶との関係性に影響するため，本人の年収を200 万円区切りで質問項目に加えた。

IV. 実施・アンケートの詳細（2） 過去の成功経験 「あなたは苦労の末に望んでい1. アンケート調査仕様

るものを得たことがありますか？」という質問にある，本調査は 2021 年 11月19日（金）～ 20日
（土）
に，
アンケー

ない，
の 2 択で質問した。

ト調査会社 Freeasy が提供するアンケートツールを利用し（3） 過去の挫折・克服経験 「あなたは過去にどんな（WEB 上にアンケート画面を作成，専門スタッフの添削），

種類の挫折経験をしましたか」「またそれを乗り越えた経験はありますか」の質問に対して，「受験・学歴」「仕事」「貧乏・借金」「病気・事故」「いじめ・内気」「対人関係（友人，異性，親子など）」「その他」「あてはまるものはない」に複数回答させた。

表—4

図表物語広告がブランド態度を変容させる過程

出典：信田（2017）を参考に筆者作成

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同社が保有する日本国内 450 万人のモニターの中から，15
歳から87 歳までの 1,200 人を対象にアンケート調査を実施した。

ストーリーが企業ブランディングに与える影響 ― ストーリーと受け手側との関係に着目して ―表—5

図表ショート・ビッグ・ファイブ正確特性評価尺度表と採点法

評価尺度表
1. 初対面の人に会うのが好きで，初対面でも相手との会話を楽しむことができる
2. 他人に思いやりがあり，それを行動に移していてみんなに差別なく親切にできている
3. 物事をきっちりこなし，手際よく効率よく行なっている
4. いつも心配事が多く，不安になりやすい
5. 新しいことを知ることが好きで，クリエイティビティが高く好奇心や探究心が強い
6. 恥ずかしがり屋で物静かなタイプ
7. 思ったことをすぐに口に出し，他人の感情に流されず冷静な判断をする
8. 後先考えずに行動して，ぎりぎりまで物事に手をつけない衝動的な部分がある
9. 大抵リラックスして落ち着いている
10. 物事を現実的に考え，常識破りなことはしない，
わりと保守的な考え方である
採点法
外向性＝ 設問 1 の点数＋設問 6を反転させた点数
協調性＝ 設問 2 の点数＋設問 7を反転させた点数
誠実性＝ 設問 3 の点数＋設問 8を反転させた点数
神経症的傾向 ＝ 設問 4 の点数＋設問 9を反転させた点数
開放性＝ 設問 5 の点数＋設問 10を反転させた点数裏付けとして，
ランダムフォレスト分類，決定木分類，におけ2. アンケート被験者
2021 年 10 月5日（火）実施の予備調査（n=50）では，る特徴量重要度，回帰分析における回帰係数の値にて検証した。その結果を表 6，7，8 に示す。

被検者の偏りが見られた（男性 39 人平均年齢 50.6 歳，女

表 6 ではストーリー毎の反応，表 7 では，ストーリーへの反性 11 人平均年齢 42.2 歳），本調査では調査会社 1 社による偏りを軽減するために，被検者を細かく指定。本研究は，働く経験や年齢により反応が変わると考えたため，各年代

応毎の結果を表した。
2. 結論各属性に関する相関解析

を日本の労働者人口比率に合わせるために，総務省統計

各属性とストーリーへの反応の相関の強さは，表 -8 のよう局（2020）の労働力人口比率を元に，男女各 600 人。15～ 24 歳，25 ～ 34 歳，35 ～ 44 歳，45 ～ 54 歳，55 ～ 64 歳，
65 歳以上の各年代 200 人ずつ 1,200 人にアンケートを取得に，人生観の相関係数が一番高く（r = 0.345, p < 0.001），
克服経験（r = 0.259, p < 0.001），挫折経験（r = 0.229,
p < 0.001），成功経験（r = 0.217, p < 0.001）が主要なした（平均年齢 44.7 歳，標準偏差 17.4）。

属性であった。慣習的には，相関係数 0.2 以上が弱い相関，0.2 以下については相関が見られないと判断されるが，平均値の差の検定や無相関の検定を行った結果，性別，年収

V. アンケート解析手法および結果以外の属性において 0.1％有意水準での有意差が認められた。相関分析の妥当性を検証するために，
ランダムフォレ

1. ストーリー反応に影響する重要度の高い属性について

スト分類，決定木分類における特徴量の重要度，回帰分析の検証結果

における回帰係数を調べたところ，人生観の特徴量重要度

ストーリーへの反応と受け手に関する全ての属性の相関はいずれも一番高い（ランダムフォレスト分類で，0.426，決調べ，
相関係数の高さで受け手の属性の中でどの属性がストーリーへの反応に強く影響を及ぼすのか分析した。また，

159

定木分類で 0.534，回帰分析で 0.149）ことがわかった。

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ストーリーが企業ブランディングに与える影響 ― ストーリーと受け手側との関係に着目して ―表—6

図表ストーリーと受け手の属性の相関結果（ストーリー毎の平均）（n=1200）
ストーリー 1

ストーリー 2

ストーリー 3

ストーリー 4

平均

年齢0.197 ***

0.123 ***

0.066 *

0.135 ***

0.144 ***

性別

0.046

0.084 **

0.052

0.034

0.060 *

結婚

0.145 ***

0.129 ***

0.090 **

0.138 ***

0.139 ***

世帯年収0.101 ***

0.119 ***

0.094 **

0.102 ***

0.115 ***

年収-0.017-0.017-0.0160.016-0.009

子供有無

0.151 ***

0.118 ***

0.116 ***

0.119 ***

0.139 ***

成功経験

0.200 ***

0.171 ***

0.210 ***

0.204 ***

0.217 ***

挫折

0.199 ***

0.213 ***

0.209 ***

0.205 ***

0.229 ***

克服

0.224 ***

0.237 ***

0.240 ***

0.235 ***

0.259 ***

人生観

0.314 ***

0.307 ***

0.321 ***

0.304 ***

0.345 ***

外向性

0.142 ***

0.154 ***

0.178 ***

0.152 ***

0.173 ***

協調性

0.148 ***

0.134 ***

0.106 ***

0.140 ***

0.146 ***

誠実性

0.091 **

0.082 **

0.089 **

0.081 **

0.095 **

神経症的傾向-0.131 ***-0.104 ***-0.122 ***-0.128 ***-0.134 ***開放性

0.074 *

0.094 **

0.100 ***

0.113 ***

0.106 ***

*p<.05 , **p<.01. ***p<.001.
※年齢，世帯年収，年収，人生観，外向性，協調性，誠実性，神経症的傾向，開放性は無相関の検定を使用※性別，結婚，子供有無，成功経験，挫折経験，克服経験は対応のない t 検定（平均値の差の検定）を使用※「ストーリー 1」「ストーリー 2」「ストーリー 3」「ストーリー 4」はストーリー毎の「共感」「口コミ」「ブランドへの興味」「ブランドのファン」の平均値を表示

表—7

図表ストーリーと受け手の属性の相関結果（反応毎の平均）（n=1200）
共感

口コミ

ブランドへの興味

ブランドのファン平均

年齢

0.173 ***

0.096 ***

0.140 ***

0.138 ***

0.144 ***

性別0.078 **

0.023

0.067 *

0.061 *

0.060 *

結婚

0.150 ***

0.023 ***

0.067 ***

0.061 ***

0.139 ***

世帯年収

0.085 **

0.122 ***

0.119 ***

0.111 ***

0.115 ***

年収-0.042 *0.023 *

-0.013-0.003-0.009

子供有無

0.150 ***

0.124 ***

0.130 ***

0.127 ***

0.139 ***

成功経験

0.206 ***

0.195 ***

0.222 ***

0.205 ***

0.217 ***

挫折経験

0.223 ***

0.201 ***

0.233 ***

0.215 ***

0.229 ***

克服経験

0.249 ***

0.245 ***

0.250 ***

0.242 ***

0.259 ***

人生観

0.360 ***

0.318 ***

0.323 ***

0.312 ***

0.345 ***

外向性

0.162 ***

0.187 ***

0.154 ***

0.156 ***

0.173 ***

協調性

0.154 ***

0.135 ***

0.134 ***

0.133 ***

0.146 ***

誠実性

0.088 **

0.070 *

0.107 ***

0.096 ***

0.095 **

神経症的傾向-0.118 ***-0.125 ***-0.130 ***-0.137 ***-0.134 ***開放性

0.078 **

0.138 ***

0.09 **

0.096 ***

0.106 ***

*p < 0.05 , **p < 0.01. ***p < 0.001.
※年齢，世帯年収，年収，人生観，外向性，協調性，誠実性，神経症的傾向，開放性は無相関の検定を使用※性別，結婚，子供有無，成功経験，挫折経験，克服経験は対応のない t 検定（平均値の差の検定）を使用
※「共感」
「口コミ」
「ブランドへの興味」「ブランドのファン」はストーリー 1 ～ 4 の平均値を表示

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160

ストーリーが企業ブランディングに与える影響 ― ストーリーと受け手側との関係に着目して ―表—8

図表ストーリーと受け手の属性の関係（特徴量重要度）（n=1200）

VI. 考察経症的傾向（―）との相関関係が高かったが，ストーリーへの共感だけでなく，ブランドへの興味を示すまでの好反応

1. 結論を示す人には，誠実性も高いことがわかった。また，神経症（1）ストーリーに影響を与える重要度の高い属性的傾向を見た時にブランドのファンとの相関（―）が高く，
ブ

調査結果から，社長の成功ストーリーに関して好感触をランドへのファンになり得る人は，外向性，協調性，誠実性，示す受け手の属性の重要度は，1）人生観がポジティブであ開放性が高く，神経症的傾向が低いという5 因子を持ち合り，2）克服経験があり，3）挫折経験があり，4）成功経験があり，次に性格特性では外向性・協調性・開放性・誠実性が高く，神経症的傾向が低い人であればあるほど，
ストー

わせている傾向が強いことがわかった。
（3）口コミのために重要な属性
口コミに対する反応は，その他の設問より一番スコアが低

リーへ好感触を示すことがわかった。また，性格特性と同く，人に話したくなるほどのブランドストーリーを提供すること

等程度の重要度で，年齢，結婚，子供の有無，世帯年収にの難しさを示唆するとともに，人に話したくなる人の属性としも相関が見られることがわかった。
この結果を考察すると，このようなブランドストーリーに好反応を示すのは，年齢や性別，職業などのデモグラフィックては，開放性が高いことが示された。
（4）ストーリーごとの違い
ストーリーごとの違いとしては，女性が主人公のストーリー

属性よりも，人生観や経験，性格特性などのサイコグラフィッ

は，女性のほうが好反応であった。また挫折経験があり克ク属性のほうが，重要度の高い属性であることが明らかに服経験がない人はフリーアンサーで最も身近に感じられるスなった。また，どんな性格であるか，
どんな経験があるかより

トーリー 2を好み，成功経験が有る人はストーリー 1，3，4をも，一番影響を与えるのは，現在その人が抱いている価値好んだ。また，克服経験がある人は，2，3，4 共に好感触を示

観の影響が強いことが分析結果からわかった。

された。

（2）ブランド態度を変容させるために重要な属性
表 -7 の通り「ストーリーへの共感＞ブランドへの興味＞ブ

2. まとめランドへのファン＞ストーリーを人に話したくなったか」の順研究開始当初は，先行研究で述べられている主人公にポイントが下がってきており，
いずれも外向性，協調性，神と受け手の類似性が高いほど共感を得やすい（T Van

161

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ストーリーが企業ブランディングに与える影響 ― ストーリーと受け手側との関係に着目して ―Laer,2014; 津村 ,2018）ことから，過去に近い経験をしたス

津村将章（2018）「マーケティング・コミュニケーションにおける有用なトーリーや主人公に好感触を抱きやすいだろうという部分

クリエイティブ要素 ― 物語の観点から ―」マーケティングジャー
ナル Vol.37 No.3

的な結果は推測していたが，それらの相関よりも，人生観が櫻井光行（2020）「企業事例にみるライフ・ストーリー・ブランディング」

ポジティブであること，ジャンルを問わず克服・挫折経験が尚美学園大学スポーツマネジメント研究紀要 第 1 号

あることなどに強く影響することが今回の研究から示されダグラスＢホルト（2005）「ブランドが神話になる日」ランダムハウス講た。

談社
河原大助・望月和人（2018）「物語と体験 STORY AND

3. 今後の展望

EXPERIENCE 」宣伝会議

ストーリーに一番影響を与えた人生観がポジティブかどう
かは，SNS で友達の投稿への反応にも応用でき，友人の投岩井琢磨・牧口松二（2016）「物語戦略」日経ＢＰ

稿を「参考になり，いいね！」と感じる人や「見たくない」と楠木建（2012）「ストーリーとしての競争戦略 優れた戦略の条件」東洋経済新報社

感じる人のタイプの違いも，本研究でのサイコグラフィック属

信田遼祐（2017）「動画広告におけるドラマ・ショートムービー性のあ性に左右される部分があると推測できる。

る物語広告内の切なさ感情を生起させる広告表現が与える影

今後，
より詳細な分析や異なるストーリーパターンでの実響」駒澤大学経営学部経営学科

験，因果関係の分析，SNS 上の発言からサイコグラフィック

カンブリア宮殿（2021）「学歴ナシの天才発明家 知られざる問題解

属性を推測するなど，様々な実験を重ねていくと，より精度の決力の秘密」2021 年 6 月17日，「『食べチョク』急成長の秘密」

高い One to One マーケティングを実現できるのではないか

2021 年 5 月13日，「外食の楽しさを！驚異の焼肉集団の秘密」と考えている。

2021 年 7 月1日，
カンブリア宮殿（2019）「倒産危機から奇跡の復活！メガネ業界の風雲児 不死鳥伝説」テレビ東京カンブリア宮

謝辞

殿 2019 年 8 月8日

本文執筆にあたっては，大学院在学中に指導教員であT Van Laer , K De Ruyter , LM Visconti , Martin Wetzels

る立教大学院人工知能科学研究科 三宅陽一郎特任教(2014)「The extended transportation-imager y model: A

授にはたくさんのアドバイスを頂き深く心より感謝申し上げまmeta-analysis of the antecedents and consequences ofconsumers’narrative transportation」Journal of Consumer

す。本研究のアンケート調査費用は，立教大学大学院人工知能学科に助成していただき，誠にありがとうございました。
最後に，
アンケート事例に協力してくださった企業の皆様，
快Research,Volume40,Issue5,1 Februar y 2014,P797-817
ダニエル・ネトル（2009）「パーソナリティを科学する 特性 5 因子であなたがわかる」白揚社

くお引き受けくださいましたことに深く感謝いたします。

Daigo (2019) Mentalist DaiGo Official Blog「自分の性格が最も正確にわかる10 の質問」2019 年 4 月29日

引用文献
フィリップ・コトラー（2017）「マーケティング 4.0」朝日新聞出版
Campbell , J.(1968)「the horo with a thousand faces」PantheonBooks
ドナ・リシャウ（2016）「ストーリーマッピングをはじめよう」ビー・エヌ・
エヌ新社
ピアソン・キャロル・Ｓ（2013）「英雄の旅 ヒーローズジャーニー 12 のアーキタイプを知り、人生を変える」実務教育出版
ブレイク・スナイダー（2014）「SAVE THE CAT の法則」フィルムアー
ト社

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オーラルセッション ― 報告概要

創造的中小企業におけるIMC の先行要因と帰結― 企業家的志向・ブランド志向・市場志向および事業成果との関係 ―静岡大学 学術院工学領域 准教授

静岡大学 総合科学技術研究科 工学専攻 事業開発マネジメントコース 修士課程

本條 晴一郎柴田 伊寿実キーワード
統合マーケティング，アントレプレナーシップ，革新性，リスク負荷，経営効果

I.

背景と目的

しする駆動力となることが明らかになっている（Covin &Slevin, 1989）。革新性・先駆性・リスク負荷の 3 つの下社 会・経 済の持 続 発 展には中小 企 業の活 動が重 要位概念から構成される企業家的志向は，市場志向に影響であるが，成長意欲と独自の技術を保有し，「 新たな事業を与えることが知られているが（Matsuno, Mentzer, &開発や研究開発を通じて将来，地域の活性化やイノベーÖzsomer, 2002），IMCとの関係およびブランド志向，先行ションを生み出す可能性を秘めた」創造的中小企業（江型市場志向，反応型市場志向との関係は明らかではない。

島 , 2018）であっても経営資源は潤沢とはいえず，その長

また，IMC が事業成果に効果を持つことが知られている期的な生存には課題が少なくない。企業の長期的な生存が，どの時間区分の事業成果に影響を及ぼすかは明らか

および繁栄にはブランド構築が重要であり，「 顧客および他ではない。

のステークホルダーに送られるすべてのメッセージを戦略

以上を踏まえ，本研究は，創造的中小企業におけるIMC的に統制し，データに基づいて意味のある対話を行うことの先行要因と帰結を明らかにすることを目的とする。

により，彼らと価値ある関係を構築し発展させるための，機能 横 断 的 過 程 」であるIMC（Integrated Marketing
Communications ; 統合マーケティング・コミュニケーショ

II. 結果と考察ン）の実行が重要となる（Duncan, 2002; 岸 , 2017）。

本 研 究では，東 海 工 業 地 域における創 造 的 中 小 企

顧客ニーズを重視する市場志向（Narver & Slater,

業（336 社）を対象にアンケート調査を行った。IMC の実

1990）と，ブランドの枠内で顧客ニーズに対応するブランド

装（Lee & Park, 2007）に対し，企業家的志向（Covin

志 向（Urde, 1999）の対 比においては，ブランド志 向が& Slevin, 1989），ブランド 志 向（Wong & Merrilees,

IMC に直接正の影響を及ぼす一方，市場志向はブランド

2007），先行型市場志向および反応型市場志向（Narver

志向を介してのみ IMC に正の影響を及ぼすことが見出

et al., 2004）がどのように先行要因として働いているか，されている（Luxton, Reid, & Mavondo, 2017）。一 方帰結として事業成果にどのような影響を与えているかにつで，顧客ニーズを潜在的ニーズと顕在的ニーズに明示的

いて共分散構造分析によって調べた。モデルおよび結果に分けた先行型市場志向と，反応型市場志向（Narver,2
は図 1 の通りであり，充分な適合度が得られた（χ（306）Slater, & MacLachlan, 2004）が，IMCとどのような関係

482.648, p <.0.000, RMSEA=0.059, SRMR=0.072,

かは明らかではない。

IFI= 0.933, TLI= 0.919, CFI=0.931）。

また，中小企業の研究においては，既存の枠組みを打破

IMC の実装に対する志向性の影響については，
ブランド

して新たな領域に展開する企業家的志向が，成長を後押163© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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創造的中小企業におけるIMC の先行要因と帰結 ― 企業家的志向・ブランド志向・市場志向および事業成果との関係 ―志向，先行型市場志向，反応型市場志向のすべてが正の主要引用文献影響を及ぼしていた。企業家的志向については，革新性がCovin, Jeffrey, G., & Slevin, D. P. (1989). Strategic management

ブランド志向と先行型市場志向に正の影響を，
リスク負荷

of small firms in hostile and benign environments. Strategic
Management Journal, 10(1), 75–87.

が先行型市場志向に正の影響を与えていたが，IMC へのUrde, M. (1999). Brand orientation: A mindset for building

直接の影響は見出されなかった。IMC の実装は，見込客

brands into strategic resources. Journal of marketing

開拓成果，単年事業成果，継続財務成果のすべてに正のmanagement, 15(1-3), 117-133.

影響を及ぼしていた。これらによりIMCとブランド，
顧客ニーズ，
アントレプレナーシップとの関係について新たな知見が見出され，ブランドおよびマーケティングの重要性が確認されたとともに，IMC への投資が正当化された。
謝辞
本研究は JSPS 科研費 JP18K12878，22K01762 の助成を受けた。本研究の実施にあたり，静岡大学学術院工学領域小杉素子先生に，多大なるご支援とご助言をいただいた。ここに記して謝意を表したい。

図―1

IMC の先行要因と帰結

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164

オーラルセッション ― フルペーパー

ビジネスコンテストからの事業化は成功するか― イノベーションと人材育成の両面からの考察 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程

山嵜 未有希要約
ビジネスコンテストは，企業のイノベーションを促す仕組みの 1 つであり，従業員の人材育成にも寄与することが先行研究では指摘されている。ただし，ビジネスコンテストを効果的に実施し，事業化に結び付けるには，組織としての支援体制が不可欠である。
本稿では，ビジネスコンテストを実際に事業化につなげている3 社の成功事例を分析し，どのような組織的な支援が成功をもたらすのかを明らかにする。対象事例は，ネスレ日本のイノベーションアワード，リクルート株式会社の Ring，株式会社リコーの TRIBUS である。
分析の結果，3 つの成功事例には「学習とフィードバック」「実証実験」「非参加者の巻き込み」という共通点があることがわかった。一方，「対象領域の設定」「業務との連動性」の 2 点に違いがあることも明らかになった。企業が社内ビジネスコンテス
トを実施する際には，これらの要因に留意することにより，成功の可能性を高めることができる。
キーワード
事業提案，新規事業，イントレプレナー，社内ビジネスコンテスト，事例分析

I.

研究の目的

とである。本稿では，とくに社内からの事業提案制度としてのビジネスコンテストに着目し，イノベーションにつながる成果

グローバリゼーションや第 4 次産業革命，地球規模の環を生むために必要な要素について，3 社の成功事例を基に境課題が引き起こす社会の変化は加速・連鎖し，さらには考察していく。

新型コロナウイルスのパンデミックやウクライナ危機等，世界に大きなインパクトを与える出来事が続いている。企業は自社が存在し続けるために，起こりうる未来を予測し，社会にII. ビジネスコンテストに関する先行研究

対して存在意義を示し続ける必要がある。
こうした世界の動きに対し，
日本は他の先進国と比べて，経済成長率，賃金の伸び，労働生産性といった経済の豊かさを示す指標が停滞している。日本企業は，変化に対応し，衰退の道に進むことを避けるため，
イノベーションを起こし続す る。 ま ず Campos-Blázquez, Morcillo, and RubioAndrada（2020）は，
クラウドソーシングの 1 つの方法としてのビジネスコンテストに注目し，スペインの 4 つの組織の成功事例を分析し，効果的な実施プロセスを提案している。

ける必要がある。しかし，実際にイノベーションを起こす方

図表 -1 が彼らの提案する7 つのステップを概念化した図で法については模索が続いている。

ある。

そこで本稿では，企業がイノベーションを起こし続けるた

Evald and Clarke（2014）によれば，ビジネスコンテスト

めの仕組みの 1 つとして，
ビジネスコンテストに注目する。ビ

には大きく2 つの意義がある。1 つは，新しい潜在的なビジ

ジネスコンテストとは，企業が社内外から新たな事業・イノ

ネスアイデアを発見・実現すること，
もう1 つは，企業組織内

ベーションアイデアを募集し，審査し，実現させる仕組みのこ165© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

初めにビジネスコンテストについての先 行 研 究を概 観Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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ビジネスコンテストからの事業化は成功するか ― イノベーションと人材育成の両面からの考察 ―にイントレプレナー的な文化を育み，従業員の思考と能力を企業の事例分析を基に，
社内ビジネスコンテストの成功に必育成することである。

要な組織的な支援のあり方を具体的に検討する。

Jung, Blasco, and Lakhani（2017）は，現場の従業員は直感的に改善のアイデアを思いつくことが可能であるたIII. 日本の大企業におけるビジネスコンテスト実施の状況

め，
ビジネスコンテストは従業員のアイデアを引き出す有効な機会になると指摘する。彼らはまた，
アイデア創出者がアイデアを共有する能力や意欲が低ければ成功は困難であり，ビジネスコンテストを行う際には，アイデア創出者に対する組

テストの開催状況をまとめたものである。この表の作成に織的なサポートや学習機会の提供，実現に向けた環境整

当たっては，株 式 会 社インターブランド・ジャパンの Best

備等を企業が行う必要があると論じている。アイデアが採Japan Brands 2022 に選ばれた 100 社について，社内外用されなかったことにより生じる不満の予防や，事業が失敗

におけるビジネスコンテストの有無とその内容を確認した。

した時のアイデア創出者への配慮等も同時に整備する必情報源としては，各社のホームページにおけるビジネスコン

要がある（Jung et al., 2017）。

テストに関するページやニュースリリース，
メディアのインタ

さらに Nittala, Erat, and Krishnan（2022）は，従業員

ビュー等の 2 次データを用いた。

が社内のビジネスコンテストのために既存業務から労力をその結果，不明の 59 社を除き，少なくとも100 社中 41 社

割くと大きな機会費用が発生するため，業務時間内と余暇が何らかのビジネスコンテストや新規事業提案制度を有し時間のいずれに開催するかは慎重に判断するよう促していていることがわかった。そのうち，社内の従業員を対象としる。

たビジネスコンテストを開催している企業は 18 社，社内と社

これらの先行研究がおもに 2010 年代以降に刊行されて外の両方を行っている企業が 5 社であるため，あわせて 23

いることからもわかるように，近年，イノベーションにおけるビ社である（図表 -2）。ただし，社内のビジネスコンテストにつジネスコンテストへの関心はより高まっている。しかし，
どのよ
うに組織的な支援を行うことが成果を高めるかについては，十分に研究されているとはいえない。そこで本稿では，
日本

出所：Campos-Blázquez et al.（2020）を参考に筆者作成。

https://www.j-mac.or.jp

いては，実施しても外部に公開されていない可能性がある
ため，少なくとも23 社が存在するという意味であり，より多くの企業で実施されている可能性も高い。

図表—1 ビジネスコンテストの 7 つのステップ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

図表 -2 および図表 -3 は，日本企業におけるビジネスコン

166

ビジネスコンテストからの事業化は成功するか ― イノベーションと人材育成の両面からの考察 ―図表—2 ビジネスコンテストの実施状況
実施状況

社数

社内向けビジネスコンテスト実施

18 社

オープン型（社外向け）ビジネスコンテスト実施

18 社

社外向け・社内向け双方実施

5社

不明

59 社

合計

100 社

出所：Best Japan Brands2022 の上位 100 社の 2 次データを基に筆者作成。

図表—3 ビジネスコンテスト開始時期

注：一つの企業が複数のビジネスコンテストを開催することがあるため，表 1 の社数とは一致しない。
出所：Best Japan Brands2022 の上位 100 社の 2 次データを基に筆者作成。

IV. 社内ビジネスコンテストの成功事例に関する分析

次に，
ビジネスコンテストの実施時期については，図表 -3に示したとおり，2010 年代，
とくに 2017 年以降から開始した企業が多数，存在することがわかった。これは社外を含む

1. 対象事例の概要

オープン型が 2017 年にピークを迎え，減少していることとは次に，社内ビジネスコンテストを成功に導く要因を考察す

対照的である。

るため，社内ビジネスコンテストから事業が誕生し，継続して以上の結果から，日本企業におけるビジネスコンテストのいる成功事例に注目する。本稿で取り上げる事例は，
ネスレ

実施率は 40% 以上と推測され，そのうち社内ビジネスコン
テストを実施しているのは少なくとも20% 以上と推測される。
また，社外よりも社内を対象としたビジネスコンテストが近年，増加しているといえる。

日本株式会社（以下，
ネスレ日本）のイノベーションアワード，
株式会社リコー（以下，リコー）の TRIBUS，株式会社リク
ルートホールディングス（以下，リクルート）の Ring である。
各社の概要を図表 -4 にまとめた。
2. リクルート株式会社の Ring
リクルート株式会社の Ring は 1982 年に始まった社内ビ
ジネスコンテストであり，長い歴史の中で仕組み化が進む一167

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

ビジネスコンテストからの事業化は成功するか ― イノベーションと人材育成の両面からの考察 ―性が見込めるか），ALPHA（本当に広く提供できるのか），方で，リブランディングを重ねて進化している（図表 -5）。

BETA（もっと投資すべきか）の各ステージである。

Ring に応募する社員は，応募前に事業提案のためのさ
まざまな研修を受けることができる。また 1 次審査を通過後同社が Ringを実施する目的は，新事業創出だけではな

は各領域の役員陣の伴走による支援と活動予算を獲得し，く，社員がリクルート固有のベンチャースピリットを継承するこ

最終審査を通過した案件は事業化を検討する権利を得とにある。1 チームが複数件，応募することや，同じメンバーる。

が毎年応募をすることが社員の中に既に根付いている。さRing 通過後にも事業化に向けてさらに 4 つのステップがらに近年，Ring Dashという形で，既存事業やスタッフ部門

あり，
ステージゲートプロセスのように，明確な撤退基準の下，への提案を募る 1000 → 1001 の取り組みも開始されてい期限を区切った形で進捗が確認される。4 つのステップとる。

は，MVP（本当にニーズがあるのか），SEED（本当に収益図表—4

対象事例の概要

企業名

株式会社リクルートホールディングス

株式会社リコー

ネスレ日本株式会社

企業数

連結子会社 278 社

224 社

1社

従業員数

51757 名78360 名2400 名売上収益

28,717 億円

17,585 億円

非上場のため非公開

営業利益

3,789 億円

400 億円

非上場のため非公開

当期利益

2,977 億円

303 億円

非上場のため非公開

設立

1963 年

1936 年1913 年

主な事業

人材派遣
HR テクノロジー他

デジタルサービス
デジタルプロダクツ他

飲料，食料品，菓子，
ペットフード他

出所：各社公式サイトより筆者作成。

図表—5 リクルートの Ring の概要
内容

全社員が応募可能な新規事業提案コンテスト「新しい価値の創造」というグループ経営理念を体現する場

開始時期

1982 年「RING」スタート。1990 年「New RING」へ改定
2018 年「Ring」にリニューアル。

プロセス

エントリー，
プラン提出，1 次審査，ブラッシュアップ期間，2 次審査，最終審査
事業開発（既存領域）担当事業会社内で予算や体制を構築（領域をまたぐ案件）大きな横断組織を発足させて事業化検討を継続（全く新しい領域）段階的に予算やリソース・サポートをコントロールしてテストマーケティングを行う，
スケージゲート方式

対象領域

リクルートの既存領域に限らず，ありとあらゆる領域が対象

目的

ベンチャースピリットを伝承させること

業務連動

新規事業の提案と査定は関係なし

賞金

賞金 200 万円（2017 年），事業提案のための調査費事業化事例 ゼクシィ，R25，
スタディサプリ，カーセンサー ほか
任意で参加が可能。チームに社外のメンバーを入れることも可能。
社員の参加 応募総数約 1000 件。最終審査の公開プレゼンと表彰はテレビ番組のようなセットで演出。観覧可，アイデアを事業案にするワークショップを開催
出所：筆者作成。
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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168

ビジネスコンテストからの事業化は成功するか ― イノベーションと人材育成の両面からの考察 ―4. ネスレ日本のイノベーションアワード

3. 株式会社リコーの TRIBUS
株式会社リコーの TRIBUS は 2019 年に開始された，社

ネスレ日本のイノベーションアワードは 2011 年に始まった内からの応募と社外スタートアップの応募の 2 つのルートを（図表 -7）。他のビジネスコンテストとの大きな違いは，単な持つプログラムである（図表 -6）。社内の応募者は 1 次選

るアイデアの応募ではなく，事業として実施した後に応募が考を通過した後，約 3ヶ月間の事業の検証期間，
社内ピッチ可能となる点，定常業務として人事評価の中に組み入れらを経て，社外スタートアップからの通過者と合流しピッチコン

れている点にある。
イノベーションアワードでは，事業アイデアだけでなく，
プロ

テストを行う形となる。
TRIBUS は，1 次選考通過後からピッチコンテストまでのセスの改善，製品の改良等も提案に含まれる。高岡氏がイ期間での事業検証，およびピッチコンテストから事業化まで

ノベーションを生み出すためのフォーマットとして生み出しの事業検証において，それぞれ一定の予算を与えられ，試た NRPS，すなわち New Reality（新しい現実），Problem

行や検証を促される。たとえば，TRIBUS からの事業化を（問題），Solution（解決策）の手法が社内に浸透してい進めているRANGORIE の綿石氏は検証期間中にインドる点も注目される。同社のイノベーションアワードは定常業の下着事情の実地調査やクラウドファンディングを実施し，務に直結しているため，直属の上司や上位管理職が部下

事業提案をブラッシュアップしたという。

をサポートすることがポイントとなる。

TRIBUSには，応募者ではない社員であっても，自分のでイノベーションアワードの最大の目的はビジネスを拡大すきることを任意で登録して採択チームを支援する「サポーるための社員のトレーニングとビジネスの拡大である。加えター」制度がある。社外スタートアップとリコーをつなぐ役割て，この取り組みを通じて，社員が社会課題のトレンドに関心である「カタリスト」といった役割で参加できる仕組みが備を持ち，他部署の課題にも敏感になり，社内で情報共有がわっている点も特徴的である。

進むといった副次的な効果も期待されている。過去の人事評価制度では見いだせなかった，新規事業に適した人材の発掘にも寄与する可能性があるという。

図表—6 リコーの TRIBUS の概要
内容

スタートアップや起業家など社内外からイノベーターを募り，リコーグループのリソースを活用し新たな価値創造につなげるプログラム

対象領域

循環型社会の実現や製造現場の課題解決，印刷技術の応用などリコーの技術や事業領域における6 つのテーマ（2022
年募集テーマ）開始時期

2019 年

プロセス

募集開始，参加チーム選定，検証期間，社内ピッチ，統合ピッチ，
アクセラレーター期間，成果発表，事業化

目的社員が持つビジネスプランやベンチャー企業の新規ビジネス・事業創りを，
リコーのリソースとの連携により加速する

業務連動

社内ピッチを通過するまで：20%
社内ピッチを通過後：100%

賞金10 万円，事業提案のための調査費事業化事例 リコービジュアルワークプレイス，RANGORIE
任意で参加が可能
社員の参加 起業家教育期間あり
リコーグループ内にチャレンジを支援する「サポーターズ」が 200 名以上
出所：筆者作成。

169

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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ビジネスコンテストからの事業化は成功するか ― イノベーションと人材育成の両面からの考察 ―図表—7

ネスレ日本のイノベーションアワードの概要

内容

全社員が自分の顧客を定義して，その問題点を探し，解決策を考えて，実際に業務上で実行したことを提出

開始時期

2011 年

プロセス

従業員が自分の顧客の問題を発見，
自分でソリューションを考える，小さなレベルで検証，応募，審査，発表
グランプリのアイデアは翌年の会社戦略となる

目的

社員のトレーニング及びビジネスの拡大

対象領域

自分と自分の顧客を分析した中で問題点を探す

業務連動

人事評価の 20%を占める

賞金最優秀賞 100 万円

事業化事例 キットカットショコラトリー，
ネスカフェスタンド人事評価と紐づいており参加は必須
社員の参加 オンラインでの授賞案件の発表会を開始
件数を追った時期もあるが，現在は一人 1 つでクオリティを高める
出所：筆者作成。

V. 事例比較に基づく発見事項

一方，3 つの事例には相違点も見られた。ここでは「対象領域の設定」「業務との連動」の 2 点を指摘する。

前節までの事例研究に基づき，3 つの成功事例の要点を「対象領域の設定」に関しては，
ビジネスコンテストの対

図表 -8に整理した。すべての事例に共通しているのが「学象は，既存領域か新規領域かに大きく分かれる。リクルート

習とフィードバック」「実証実験」「非参加者の巻き込み」のの Ring やリコーの TRIBUS は，社員は自身の業務とは無3 点である。

関係の事業を提案し，審査通過後にサポートを得て検証し「学習とフィードバック」とは，社員の学習機会と支援にかていく。それに対して，
ネスレ日本のイノベーションアワードは，かわるものである。リクルートの Ringとリコーの TRIBUS で社員が実際に業務上で実行したことを提出する仕組みとは，応募期間前後のワークショップやトレーニングがあり，社なっている。そのため，業務時間や人事評価への連動の有

内のサポーターとのアイデアの壁打ちなども可能となってい無も大きな違いがある。

た。ネスレ日本のイノベーションアワードにおいても，高岡氏「業務との連動」については，
リクルートの Ring は人事査が提唱した NPRS 法が全社員に教育されていた。定常業

定とは関係がない。リコーの TRIBUS は通過段階に応じて務と連動しているため，上司にも教育やフィードバックの責使用できる業務割合が増える。一方，
ネスレ日本のイノベー任がある。

ションアワードは，人事評価の 20%と直結する仕組みとなっ「実証実験」については，Ring や TRIBUS では審査通ており，社員の参加が必須とされている。以前は 1 人年間 2

過段階に応じて予算と時間が与えられ，実地調査やテスト件を提出するという定量的な目標もあったが，件数がコンス販売を通じて，
アイデアから事業化に至る検証プロセスがタントに出されるようになったため，量よりも質をより重視する

仕組み化されていた。イノベーションアワードも応募段階で方向に変わってきているという。

既に業務としてスモールテストを実行する仕組みになっている。
「非参加者の巻き込み」については，任意参加ではあるが，RingとTRIBUS にはいずれも社内サポーターとして採択チームを支援する仕組みがあった。イノベーションアワー
ドは全員参加が前提のため，
ここでは例外とする。

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ビジネスコンテストからの事業化は成功するか ― イノベーションと人材育成の両面からの考察 ―図表—8

3 社のビジネスコンテストの比較

企業名 /
プログラム

株式会社リクルート
ホールディングス/Ring

株式会社リコー /TRIBUS

ネスレ日本株式会社 /イノベーションアワード

対象領域

全方位

指定テーマ

自部署

業務連動

連動なし

ステージ毎に連動

完全連動

学習とフィードバックあり
ステップ毎にワークショップ，
Ring Meet，
ブートキャンプなど
インキュベーター伴走
社内サポーターあり
ワークショップ
サポーターズ制度

あり
NRPSを浸透，推進イノベーションの芽を見つけ，磨いて大きく育てるのが上司の仕事

実証実験

あり
採択後，
ニーズ，収益性をクリアした事業は実際にプロトタイプを開発し，ユーザーに利用してもらって目標数値に到達するかを検証

あり
アクセラレーター期間にプロトタイプ作成やクラウドファンディングを実施

あり
実証実験後に応募

ステージ毎に付与
事業化フェーズで拡大

ステージ毎に付与
統合ピッチ通過後拡大

既存業務の一貫として実施

予算
出所：筆者作成。

VI. おわりに

インターブランドジャパンホームページ「ベストブランドジャパン2022」
https://www.interbrandjapan.com/ja/bjb/japan_

本稿では，企業のイノベーションを促進する仕組みとしてbrands/2022.html（2022 年 8 月9日参照）のビジネスコンテストに注目し，3 つの成功事例を比較して考Jung, O., A. Blasco, and K. R. Lakhani (2017) Organizational

察を進めてきた。その結果，成功のための組織的な支援とSupport for Learning and Contribution to Improvement by

して，社員に学習とフィードバックの機会を与え，実証実験とFrontline Staff, Academy of Management Annual Meeting
Proceedings. 2017-1 :1-6.

して十分な予算と時間を用意し，コンテストに参加しない社

株式会社リコー TRIBUS ホームページ（2022）

員も巻き込める仕組みを用意することが重要であることがhttps://accelerator.ricoh/（2022 年 8 月15日参照）

示唆された。今後，成功事例のみならず，失敗事例につい内閣府ホームページ（2018）「平成 30 年度て検討を重ね，成否を分ける要因についての考察を深めて

3 章「Society 5.0」に向けた行動変化

いきたい。

年次経済財政報告 第第 2 節イノベーションの進展と日本の競争力」https://www5.cao.go.jp/j-j/wp/wpje18/h03-02.html（2022 年 8 月9日参照）
Nittala, L., Erat, S., and Krishnan, V. (2022) Designing

引用文献

internal innovation contests, Production and Operations

Campos-Blázquez, J. R., P. Morcillo, and L. Rubio-Andrada (2020)

Management, 31, 1963–1976.

Employee Innovation Using Ideation Contests: Seven-Step

リクルート株式会社 Ring ホームページ（2022）

Process to Align Strategic Challenges with the Innovation

https://ring.recruit.co.jp/（2022 年 8 月15日参照）。

Process. Research Technology Management. 63(5): 20-28.
Evald, M. R and Clarke, Ann Højbjerg (2014) Integration

高岡 浩三（2022）『. イノベーション道場

of Innovation-contest-outcomes: New Ideas and込む極意』株式会社幻冬社。

極限まで思考し，人を巻きIntrapreneurial Mindsets among Employees, 25th
International Society for Professional Innovation
Management (IPSIM) Conference Proceedings: 1-15.

171Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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オーラルセッション ― フルペーパー

顧客満足のためのパラドキシカル・
インターナル・マーケティングに関する研究― 石川県金沢市の旅館・由屋るる犀々のケース・スタディ・リサーチ ―北陸学院大学 コミュニティ文化学科 准教授

平岩 英治

要約
インターナル・マーケティングとは，組織が従業員に対して行うアプローチであり，特にサービス業では重要な考え方となっている。それは，顧客にサービスを提供するのが主に従業員だからである。また，特にリーダーシップと重なる要素が多く，リーダーシップでは，これまでのリーダーからフォロワー主体に焦点を当てた研究に変化してきている。インターナル・マーケティン
グにおいても，主体などを変化させた研究が必要であると考えられる。
そこで，本研究では，これまでとは違う従業員へのアプローチにより顧客満足の向上を図る，石川県金沢市の旅館・由屋る
る犀々を対象にケース・スタディ・リサーチを行い，インターナル・マーケティングの視点から分析し，次の要素を抽出している。
それは，通説とは逆となる，従業員最尊重行動であり，その行動の具現化が，従業員の私生活の重視と従業員間調和の調整，
従業員の言葉の受入によるウソやごまかしの抑制の 2 つである。また，これらの要素をまとめてパラドキシカル・インターナル・
マーケティングと呼んでいる。
キーワード
透明性の錯覚，自覚状態，チューン，リーダー，フォロワー

I.

はじめに

客満足の向上を図る，石川県金沢市の旅館・由屋るる犀々を対象にケース・スタディ・リサーチを行うことによって，そインターナル・マーケティング（IM：Internal Marketing，の IM の内容について考察していきたいと考える。

以下“IM”という）とは組織が従業員に対して行うアプロー
チであり，特にサービス業では重要な考え方となっている。
それは，顧客にサービスを提供するのが主に従業員だからII. 先行研究である。また，IM はマーケティングだけでなく，組織や人的資源管理とも重なる内容であり，特にリーダーからフォロワー
へのアプローチという点ではリーダーシップと重なる要素が多いと考えられる。リーダーシップではこれまでリーダーの特性や行動など，リーダーを主体とする研究に焦点が当てらIMを最初に提唱したのは，Berry, Hensel, and Burke（1976）であり，内部プロダクトをジョブ（仕事），内部市場を従業員として捉えている。また，製品としての職務と消費者（顧客）としての従業員（高橋，1994）や，職務（仕事内容）を製品（商品），従業員を顧客（内部顧客）と看倣して行れてきたが，近年ではサーバント・リーダーシップのようにフォうアプローチと，顧客（エクスターナル・マーケテイング）のロワーが主体で，その支援を行うためのリーダーに焦点を当視点から捉えた，組織から従業員に対するアプローチというてた研究に変化してきている。IM においても，
リーダーシッ

2 つで捉えている研究（平岩 , 2012）などもある。その他の

プのように，主体などを変化させた研究が必要であると考え

主な先行研究では，従業員を顧客として扱う哲学（Berry

られる。
そこで，
これまでとは違う従業員へのアプローチにより顧

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp& Parasuraman, 1991），
動機づけと顧客意識を与えること（Grönroos, 1981），職務満足と生活満足の関係（高橋 ,172© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

顧客満足のためのパラドキシカル・インターナル・マーケティングに関する研究 ― 石川県金沢市の旅館・由屋るる犀々のケース・スタディ・リサーチ ―1996），
マーケティングにおけるヒューマン・リソース（市川・株式会社フジ観光開発は家業であり，藤橋常務の両親

藤岡 , 1996）などがある。近年では，IM について，組織文

は 1974 年からビジネスホテルを経営していた。創業時の客化とサービス品質（Kacarski & Kovachevski, 2019）や室は 30 室であった。その後，さらに一棟を建て，最大で 250競争優位（Yeum, Wee, & Bang, 2020）との関連，職務室まで事業を拡大した。しかしながら，同じ宿泊業であってのパフォーマンスや非生産的職務行動における職務満足とも，旅館とビジネスホテルの経営には大きな違いがあった。

の影 響（Nemteanu & Dabija, 2021），IM の強 化の重ビジネスホテルの経営では効率性が求められており，稼働

要性（Zandiyeh, Tooman, & Smith, 2021）や近年のレ率を高め，できるだけ少ない人員で業務を効率的にこなす

ビュー（Musa, Ijaiya, & Zubairu, 2021），国内では，観必要があった。事務的な作業の先にようやくお客様との関

光地経営組織におけるIM（阿曽・高澤・辻野 , 2019）やわりがあるので，お客様とじっくり向き合う時間を捻出するの組織市民行動への影響（高橋 , 2021）などがある。

は非常に難しい状況であった。藤橋常務は，目の前の業務をこなすことに追われ，お客様のためにもっとできることがあしかしながら，従来の通説や考え方の枠の中であり，そのるはずなのにと思い，
日々もどかしさを感じていた。

通説や考え方から，さらに発展や進化した内容，独自性のそんな時，廃業してそのままになっていた料理旅館を見つ

強い内容の研究は見当たらなかった。

けた。それが由屋るる犀々の前身である「きよ川」であった。
とても良い物件であると感じ，当時の経営者である藤橋常III. 研究方法

務の両親が，
ビジネスホテルと旅館というロケーションもタイプも異なるサービスが提供できることから，買取ることを決め，
リ

本研究では，
ケース・スタディ・リサーチにより，新たな IM

ノベーションをして，2008 年 4 月に「由屋るる犀々」をスターの要素を抽出する。対象は，
これまでとは違う従業員へのアトさせた。金沢の中心地からそれほど離れていない清川町

プローチにより顧客満足の向上を図る，石川県金沢市の旅の料理旅館であった「きよ川」の美しい日本建築の魅力を館・由屋るる犀々とする。

できるだけ残した造りや，犀川に面した客室から，古都清川

具体的には，由屋るる犀々のリーダーである，株式会社フの独特の魅力を味わうことができる風景がそこにはあった。

ジ観光開発の藤橋由希子常務取締役へのインタビューをさらに，由屋るる犀々の「接客より一歩踏み込んだお節介

中心に，
ウェブサイトや資料，文献なども確認し，情報の整合やフレンドリーさ」により，人気が高まっていった。

性や正確性に配慮する。

しかしながら，開業後まもなくリーマンショックがあり，倒産寸前の状況まで追い込まれていった。藤橋常務は当時のことを，次のように振り返っている。
「経験もスキルも不足して

IV. ケース対象企業の概要

いた当時の私は，従業員を不安にさせないよう無理に明るケース対象は，「 株式会社フジ観光開発」の運営する旅

く振る舞うのが精一杯で，力強いリーダーシップを発揮する

館「由屋るる犀々」である。概要は，以下のとおりである。
・ 企業名：株式会社フジ観光開発

・ 旅館名称：由屋るる犀々ことができなかったんです。何とか一番苦しい時期を乗り越えられる目処は立ったものの，それを喜ぶというより，気持ちが沈んだままトンネルを抜けた感じでした。おそらく従業員

・ 旅館所在地 ：石川県金沢市清川町 7－1

は社長の娘である私に期待してくれていたと思いますが，
そ・ 旅館開業年月：2008 年 4 月の期待に応えられなかったことが非常に申し訳なくて・・・。

石川県金沢市の旅館・由屋るる犀々を運営する株式会

このままじゃいけないと思って，従業員，パートなど，あわせ社フジ観光開発では，藤橋由希子常務取締役が旅館・由て 80 名に一人ずつお詫びをしたんです。
『これからは気持

屋るる犀々のリーダーとして頑張っている。

ちを切り替えるので，協力してほしい』と自分の気持ちを正173

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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顧客満足のためのパラドキシカル・インターナル・マーケティングに関する研究 ― 石川県金沢市の旅館・由屋るる犀々のケース・スタディ・リサーチ ―直に伝えました。すると多くの人が，『 私も頑張ります』など

いては，ことあるごとに『いつ誰が同じことになるか分からなの優しくて力強い言葉をたくさん掛けてくれたのです。それ

いからお互い様ね』と言い続けています。ですから介護やがとても嬉しく，全部自分が何とかしなくちゃ，という過度なプ

育児の休暇だけでなく，趣味の休暇についても，
みんな理解

レッシャーから解放されたような感覚でした。もっと皆を信頼があると思います。ただ，時期的に厳しい時はそういう時期

し，頼るべきところは頼って，一緒に頑張っていけばいいん

であることを当人に伝え，当人が周りに配慮した言動をするだと気づかされました。そして宿を経営する立場として，『今ことを促します。他の従業員は厳しいと感じることはあって後何かあったら従業員を絶対に全力でサポートする』というも，悪意を抱くことはありません。それは，そのような空気に気持ちを強く持つことができました。リーマンショックは非常なる前に，私が『お互い様やね』と言うからかもしれません。

に辛い体験でしたが，経営者として何を重要視すべきかを当人は，休暇前後は皆に配慮して特に業務にいそしむ様子明確にしてくれたとても意義深い出来事だったように思いまが見られますし，私もそう見えるようなシフトを組みます。」こす。」のように，藤橋常務は，従業員の個人的な生活と従業員同2015 年にビジネスホテルを売却し，藤橋常務は「由屋る士の調和を大切に考え，その両方がうまくいくように行動しる犀々」に集中できるようになり，
より顧客とのふれあいを楽ている。さらに，藤橋常務は，従業員との対話について，次

しみながら経営できると，次のように述べている。
「自分が大のように述べている。
「疑うことはせず，
むしろ『信じて尊重事にしたいものを大切にできるようになったので，非常に嬉する』というスタンスで話を聞きます。この姿勢を貫くことで，しかったですね。由屋るる犀々は 15 室しか客室がありませ徐々に従業員はウソやごまかしをせず，正直に話をしてくれんので，1 人のお客様にたっぷりと時間をかけることができまるようになります。」このように，藤橋常務は従業員への信頼す。それは一方で，『 時間がないからできません』という言を大切に考え，その言葉を受け入れている。

葉が全く言い訳にならない厳しい環境ともいえますが，
まさ

また，
この旅館の従業員は，旅館のことを褒めたり，ネットなに私が求めていたものでした。ビジネスホテルを経営していどで良い評価がされているなど，旅館が注目されていたりした時に『もっとやれたのに』と悔しく思っていたことを，思いていることを伝えると，
まるで自分自身が褒められているよう

切りやることができています。今の課題は，いかに効率性をに喜び，「ありがとうございます」と言うのである。

上げるかではなく，どこまでお客様に心を配れるかです。私をはじめ，宿で働く従業員たちが優しい気持ちを持っていな

V. 考察

いと心配りはできないと思うので，皆が優しい気持ちになれるような環境づくりを心がけています。」

本研究のケース対象企業では，既述のとおり，
これまで

このような経験から，藤橋常務は，旅館経営の重要な点の考え方とは異なる従業員へのアプローチを行っているについて，次のように述べている。
「旅館経営で『 一番大が，異なるというよりも，通説とは逆の要素，即ち，逆説的な切にしているものは？』と聞かれたら，私は『従業員』と答え要素が分析から抽出された。ここでは，それらの要素を，パます。旅館を営む身としては，本来はお客様と言うべきかも

ラドキシカル・インターナル・マーケティング（Paradoxical

しれません。しかし，実際にお客様を喜ばせるのは従業員

Internal Marketing，逆説的インターナル・マーケティング，です。会社から大切にされた従業員は，会社の思いを実現
し，お客様を大切にしてくれると信じています。ですから，私は従業員が働きやすい環境をつくることを最重要課題とし

以下“PIM”という）と呼ぶこととする。その PIM の要素は，「従業員最尊重行動」であり，その行動が具現化したのが「従業員の私生活の重視と従業員間調和の調整」，「従ています。」このように，藤橋常務は，従業員を最も大切に考業員の言葉の受入によるウソやごまかしの抑制」の 2 つのえている。また，従業員が働きやすい環境について，休暇の要素である。分析から抽出された要素の内容について，以取得では，次のように述べている。
「休暇取得の理解につ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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下に述べている。

174顧客満足のためのパラドキシカル・インターナル・マーケティングに関する研究 ― 石川県金沢市の旅館・由屋るる犀々のケース・スタディ・リサーチ ―1. パラドキシカル・インターナル・マーケティング（PIM）

き仕事）をやってから，趣味などを行うというのが通説であるにおける従業員最尊重行動と考えられている。
しかしながら，
このリーダーは，趣味などの休暇であっても，企業にとって顧客は重要な存在であり，顧客第一主義を掲げる企業や，言葉にしたものが存在していなくても，企業

その休暇を取得させる方向で動くのである。ここが逆説的の考え方や企業の共有された価値観においても，顧客が最なところである。さらに，
このような休暇によって従業員間のも重視される。また，マーケティングの 4P においても，顧客調和が阻害される可能性もあるため，その調和を保持するがその中心に位置するなど，顧客が最も重視されるのは通ための動きも行うのである。ここも逆説なところである。なぜ説であると考えられている。

なら，従業員間の調和が阻害される可能性があるのならば，

しかしながら，
ケース対象企業のリーダーは，従業員を最

まず休暇取得を希望する従業員との調整を図るのが通説も尊重し，従業員が最も大切であると言い切るのである。さであると考えられるからである。それが，通説とは逆の動き

らに，行動にも表れている。ここが逆説的なところである。もを行うことによって，調整を図るのである。このようなリーダー

ちろん顧客も大切であると考えているが，実際に現場で顧の調整行動によって，他の従業員がお互い様という感情に客におもてなしなどのサービスを提供するのは従業員であなるようにしている。さらに，休暇取得を希望する従業員は，る。その従業員を大切にすれば，大切にされた従業員が顧休暇前後は他の従業員に配慮して，特に業務にいそしむ

客を大切にしてくれると考えている。だから，従業員を最尊様子が見られるとのことであるが，このリーダーは，そう見え重するのである。このように，従業員を尊重し，大切にするこるようにシフトを組むなど，その休暇取得を支援するのであとによって，従業員が顧客を大切にし，それが顧客満足のる。このようなことを行っていくことにより，
この職場では摩擦向上やリピートに繋がっていると考えられる。また，従業員をや軋轢が生じることはなく，従業員間の調和が保持されて重視しているリーダーは他にもいると考えられるが，尊重までいる。また，
このようなことを行っていくことにより，お互い様としているのか，
さらにその尊重が行動にまで表れているかという気持ちが醸成され，関係性が向上しているのではない

なると，そこまでに至っているリーダーは少ないと考えられる。

かとも考えられる。このような関係性の向上が従業員の提さらに，これまでの研究では従業員を顧客と看做すまでにと供するサービスの質を向上させ，それが顧客満足の向上や

どまっており，顧客よりも従業員を重視することや，
それが行

リピートに繋がっていると考えられる。また，
これまでの研究動に表れているところにまでは言及していない。ここでは，
こ

では従業員の生活については言及しているが，それを重視のリーダーが従業員を最尊重し，それを具現化させているした行動にまでは言及していない。

最尊重行動について，以下に述べている。

（2）従業員の言葉の受入によるウソやごまかしの抑制
従業員を信じて，その言葉を受け入れようとする姿勢は（1）従業員の私生活の重視と従業員間調和の調整
従来は仕事人間や会社人間という言葉があったように，

良いことである。しかしながら，従業員の言葉がウソやごま

私生活よりも仕事を優先するという考え方が一般的であっ

かしではないかと思われる場合は，従業員の言葉を受け入た。しかしながら，近年では，健康や子育て，家族の介護なれる前にその真偽を確認し，その言葉がウソやごまかしであど，私生活も重視すべき要因が増えてきている。また，政府るならば，そのウソやごまかしを正し，今後はウソやごまかしなどの働きかけもあり，従業員のワーク・ライフ・バランスがをしないように叱るのが通説であると考えられている。

注目されてきており，従業員の仕事生活だけでなく，私生活

しかしながら，
このリーダーは，従業員を信じる姿勢を示も重視するところも増えてきている。ただ，業種によって業務し，その言葉を受け入れるのである。ここが逆説的なとこには繁閑などの状況の変化があり，ある従業員の休暇の取ろである。一般的に，従業員が失敗した場合，その失敗得によって，
他の従業員を厳しい状況にしてしまうこともある。

について報告すると，怒られるのではないかと考えてしまう

このため，健康や子育て，介護などではなく，趣味などのた場合がある。このように怒られると考えてしまうケースでは，

めの休暇に関しては，
やはり現在でも，行うべきこと（行うべ

従業員に悪意や害意などが存在していない場合であって175Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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顧客満足のためのパラドキシカル・インターナル・マーケティングに関する研究 ― 石川県金沢市の旅館・由屋るる犀々のケース・スタディ・リサーチ ―も，従業員は怒られることを回避するために，ウソを言った

だんだんとウソやごまかしをしなくなっていくと考えられる。加り，
ごまかしたりする場合がある。しかしながら，従業員をえて，人は，他の人から注目されたりする状況では自覚状態

信じる姿勢を示し，その言葉を受け入れることによって，従（self-awareness）になり，自分の持っている正しさの基準

業員はだんだんとウソを言ったり，ごまかしたりしないようにと現実の自己を比較し，基準が一致しない場合は，注意をなり，
ウソやごまかしを抑制することに繋がっていったので

自己から逸らせて回避しようとするか，不一致を低減させよある。ここでまず考えられるのが，透明性の錯覚（illusion

うとするため，回避しない場合は，基準と一致するように努of transparency） で あ る（Gilovich, Savitsky, &力する（Duval & Wicklund, 1972; 押見 , 1992）。ここ

Medvec, 1998）。透明性錯誤と言われることもある。自分では，ウソを言ったり，ごまかしたりする従業員に罪悪感がが心の中で思っていることや考えていることなどは，他の人発生していると考えられるため，不一致の低減，即ち，ウソやに見えるはずがないのであるが，その心の中を他の人に見ごまかしをしなくなっていくと考えられる。このように，従業員

ぬかれているのではないかと，その程度を実際以上に過大を信じて，その言葉を受け入れることによって，
ウソやごまか評価してしまう傾向のことである。この透明性の錯覚は，本しが抑制される。さらに，罪悪感による誠実性や調和性が人が隠そうと思っていない内容であっても，同じように生じる顕在化し，その誠実性や調和性が従業員の提供するサーと言われている。ここでは，ウソを言ったり，ごまかしたりしてビスの質を向上させ，それが顧客満足の向上やリピートにしまった従業員は，そのウソやごまかしがリーダーに見ぬか

繋がっていると考えられる。また，
この組織ではリーダーがれていると考えてしまう傾向が高いということである。このよ

組織風土のチューン（性能向上）を行っており，チームとし

うにウソやごまかしは見ぬかれていると考えてしまうのであて Edmondson（1999）の心理的安全性（psychological

れば，
だんだんとウソを言ったり，ごまかしたりできなくなって

safety）までには至っていないと考える。加えて，これまでのいくと考えられる。次に考えられるのが罪悪感である。ウソ研究では従業員のウソやごまかしの受入までは言及していを言ったり，
ごまかしたりしてしまったことにより，一般的にはない。

罪悪感が発生すると考えられる。しかも，既述のとおり，
ウソ

2. 従業員最尊重行動の分析からの考察やごまかしが見ぬかれているとも感じており，
さらにリーダー

ここまで，従業員最尊重行動の分析について述べてきたが従業員の言葉を受け入れてしまうのであれば，
より一層ウ

が，
ここでは，その分析からさらに考察し，図―1 にまとめてソを言ったり，
ごまかしたりできなくなる。加えて，罪悪感は誠
実性や調和性とも関連している（有光 , 2001）。このため，

図―1

いる。

パラドキシカル・インターナル・マーケティングを中心とした関係図

出所：筆者作成
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

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顧客満足のためのパラドキシカル・インターナル・マーケティングに関する研究 ― 石川県金沢市の旅館・由屋るる犀々のケース・スタディ・リサーチ ―PIM の「従業員最尊重行動」が土台の要素となり，そ引用文献の行動が具現化した要素に「従業員の私生活の重視と有光興記 (2001).「罪悪感 , 羞恥心と性格特性の関係」『性格心理学研究』9(2), 71-86.

従業員間調和の調整」，「 従業員の言葉の受入によるウソ

阿曽真紀子・高澤由美・辻野啓一 (2019).「観光地経営組織におけやごまかしの抑制」がある。この PIM の要素は，仕事におるインターナル・マーケティングに関する考察」『観光科学研究（首ける従業員の案（考え）の採用や参画促進などによるモチ

都大学東京（現：東京都立大学））』12, 49-58.

ベーションの向上だけでなく，リーダーが従業員であるフォロ

Berr y, Leonard L., James S. Hensel, and Marian C. Burke (1976).

ワーを信頼，尊重し，任せていこうとする姿勢や態度がノン

Improving Retailer Capability for Effective Consumerism

バーバル・メッセージ（non-verbal message，非言語メッ

Response, Journal of Retailing, 2(3), Fall, 3-14, 94.

セージ）となり，
リーダーからフォロワーへ伝える役割も果たしていると考える。また，
このリーダーは「組織風土チューン・リーダー」であると考える。チューンとはオートバイや自動車

Berr y, Leonard L. and A. Parasuraman (1991). Marketing
Services: Competing Through Quality, The Free Press.
Duval, Shelley and Robert A. Wicklund (1972). A Theory ofなどのマシンを扱う業界で使われており，
チューニング・アッObjective Self Awareness, Academic Press.

プ（tuning up）を短くした用語である。マシン本来の特性

Edmondson, Amy (1999). Psychological Safety and Learningなどを活かして性能向上（改造など）を図ることである。こBehavior in Work Teams, Administrative Science Quarterly,の組織風土チューン・リーダーが，従業員の特性などを活

44(2), 350-383.

かして，組織風土をチューン（性能向上）しているから，任Gilovich, Thomas, Kenneth Savitsky, and Victoria Husted

せていこうとする姿勢や態度が，自発性や自律性のある従Medvec (1998). The Illusion of Transparency: Biased
Assessments of Others’Ability to Read One’s Emotional

業員の育成に繋がっていると考える。そして，
自発性や自律States, Journal of Personality and Social Psychology, 75(2),性のある従業員が顧客におもてなしなどのサービスを提供

332-346.

することによって，顧客満足の向上やリピートに繋がっている

Grönroos, Christian (1981). Internal Marketing: An Integralと考える。但し，
この要素は，性善説を前提としたものとなっPart of Marketing Theor y in J. H. Donnelly and W.

ており，悪意又は害意のある者には通用しない。このため，

E. George (Eds.). Marketing of Service (pp. 236-238),

採用の段階が重要となり，良い人材を採用するための基準

American Marketing Association, Proceeding Series.
平岩英治 (2012).「インターナル・マーケティング研究の現状と課題」

や仕組みの確立が重要となる。

『経営戦略研究（関西学院大学）』6, 91-113.
平岩英治 (2016).『インターナル・マーケティングとしてのリーダーシッ
プの要素に関する研究：ケース・スタディ・リサーチをベースとし

VI. 結論と今後の方向性た比較研究』関西学院大学大学院経営戦略研究科博士課程
後期課程先端マネジメント専攻博士論文 , 6 月.

ここでは，結論と今後の方向性について述べる。まず結論では，ケース分析から通説とは逆となる従業員最尊重行

市川貢・藤岡章子 (1996).「インターナル・マーケティングに関する一動と，その行動を具現化させている従業員の私生活の重視考察」『経済経営論叢：三浦信名誉教授記念号（京都産業大学）』30(4), 55-72.

と従業員間調和の調整，従業員の言葉の受入によるウソやKacarski, Aleksandra and Dimitar Kovachevski (2019). Internal

ごまかしの抑制の要素を抽出したことである。但し，本研究

Marketing Influence on Organizational Culture and Ser vice

では，対象企業の従業員だけでなく，取引先や提携先などもQuality in Macedonian Companies, Management Research

IM の対象に含めた内容などについては，紙幅の関係上，言

and Practice, 11(4), 11-22.

及できなかった。今後の方向性としては，取引先や提携先な

Musa, Abubakar, Mukaila Adebisi Ijaiya, and Umaru Mustapha

ども対象に含めた IM の視点からも研究したいと考える。

Zubairu (2021). Internal Marketing in the Last Decade: A
Systematic Review, International Review of Communication

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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顧客満足のためのパラドキシカル・インターナル・マーケティングに関する研究 ― 石川県金沢市の旅館・由屋るる犀々のケース・スタディ・リサーチ ―and Marketing Mix, 2(4), 35-45.
Nemteanu, Marcela-Sefora and Dan-Cristian Dabija (2021). The
Influence of Internal Marketing and Job Satisfaction on
Task Performance and Counterproductive Work Behavior
in an Emerging Market during the COVID-19 Pandemic,
International Journal of Environmental Research and Public
Health, 18, 3670. doi: 10.3390/ijerph18073670
押見輝男 (1992).『自分を見つめる自分：自己フォーカスの社会心理学』サイエンス社 .
高橋昭夫 (1994).「サービス・マーケティングにおけるインターナル・マー
ケティング・コンセプトについて：製品としての職務と消費者としての従業員という考え方」『明大商学論叢：一泉知永博士古希記念号』76(2), 185-208.
高橋昭夫 (1996).「インターナル・マーケティングの目標としての職務
満足と生活満足の関係に関する実証的研究：工場交替勤務者を中心として」『明治大学社会科学研究所紀要』35(1), 21-64.
高橋昭夫 (2021).「インターナル・マーケティング・ミックスの組織市民
行動への影響：日本の銀行業の従業員を対象として」『明大商
學論叢』103(4), 179-195.
Yeum, Misook, Kukhoan Wee, and Wonseok Bang (2020). The
Effect of Internal Marketing on Competitive Advantage as
Organizational Coaching: The Mediating Effect of Ser vice
Innovation, Journal of System and Management Sciences,10(1), 62-71. doi: 10.33168/JSMS.2020.0104
Zandiyeh, Khatereh, Heli Tooman, and Melanie Kay Smith(2021). The Importance of Strengthening InternalMarketing: Case Study of a Day Spa, International Journalof Spa and Wellness. doi: 10.1080/24721735.2021.2013647

参考ホームページ
coki, 2022 年 7 月18日確認 , https://coki.jp/
厚生労働省 , 2022 年 8 月3日確認 , https://www.mhlw.go.jp/
内閣府 , 2022 年 8 月3日確認 , https://www.cao.go.jp/
由屋るる犀々 , 2022 年 6 月6日確認 , http://www.yuyarurusaisai.
jp/

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オーラルセッション ― フルペーパー

スタートアップにおけるインターナルブランディングの役割― ブランド・リーダーシップとブランド理念を中心に ―社会保険労務士法人ソーケム 代表社員

関西大学 名誉教授

伊藤 佳代

陶山 計介

要約
インターナルブランディングは，従業員の “Living Brand”（ブランド体現），企業のブランド理念，ミッション，バリューへの共感を通じてその成長とエンゲージメントを実現して企業のパフォーマンスとブランド力を高める管理ツールである。本報告はフィンテックサービスのスタートアップを取り上げ，その飛躍的な成長を実現してきた要因を抽出した。スタートアップでは，アント
レプレナーシップをもつ強力なブランド・リーダーが，時代を反映したブランド理念であるビジネス価値と社会価値を掲げ，従業員に企業文化を共有させるブランド主導型 HRM やブランド・コミュニケーションによって自己の課題を自律的に課題解決するブランド・コミュニティの構築などの推進が必要であることを明らかにした。
キーワード
アントレプレナーシップ，企業ブランド，ブランド理念，HRM，コミュニケーション

I.

はじめに

どうか，
スタートアップはどのようにすれば強い企業ブランドを確立できるのか。本報告ではフィンテックサービス企業を

VUCA 時代，企業の理念，
ミッション，バリューに従業員

事例にスタートアップならではのインターナルブランディングが共感し同じベクトルに向かっていなければ，強い企業ブラの特徴や課題を明らかにしたい。

ンドは構築できない。従業員が“ブランド体現”
し，確かなブランドの意義を伝えていくことが不可欠である。
インターナルブランディングは，企業ブランドへ従業員の理解と共有，それにもとづく行動によって望ましいブランド・
イメージを醸成する管理ツールと言える（Ragheb, et al.,

1. GEM の概念モデル
Global Entrepreneurship Monitor（以下，GEMと略）

2018, Barros‑Arrieta1 and García‑Cali, 2020）。具 体

は，ベンチャー企業の成長プロセスを解明し，起業が国家的には，支援的・協力的な企業文化のもと，ブランド理念を経済に及ぼす影響について実証研究を行い，重要な政策

すべての中核に据え，リーダーシップ，
ＨＲＭ（人的資源管方針を提供している。1999 年にスタートし，2019 年には 50

理），
コミュニケーションやコミュニティの形成を通じて，従業カ国が参加している。

員が企業内外の多数のステークホルダーとともにブランド共

この GEM について高橋（2007）は，起業行動と経済成

創を行う，
社会的意義のある経営戦略に他ならない（伊藤 ,長との関係を捉え，有効な政策のフレームワークをつくるもの

2021a）。

であると評価し，鈴木（2013）も日本の起業行動の特徴や巨大企業や老舗企業では長い歴史・伝統やその中で遅れの原因を探るために GEM データを活用している。経形成された企業文化，経営者など豊富な人材力もありブラ

済産業省もこの GEM の概念モデルを2019 年度グローバ

ンド主導型の人事制度を導入しやすいが，歴史の浅いベン

ル・スタートアップ・エコシステム強化事業で使用するなどチャー企業やスタートアップではそうした試みが成功するか

179© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

II. 先行研究のレビュー

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スタートアップにおけるインターナルブランディングの役割 ― ブランド・リーダーシップとブランド理念を中心に ―している1）。

2. スタートアップの成功要因

図 1 の「アントレプレナーシップ」は，「態度（Attitude）」

Nesheim（1997）は，比較的初期の研究であるが，1980「 行 動（Activity）」「 意 欲（Aspiration）」によって構年代に登場した Microsoft，Ashton-Tate，Televideoなど成される。
「態度」とは，新しい事業機会や起業家に対するの考察より事業計画の不備，資金難，高い人的コストなどの評価であり，起業リスクの捉え方，起業家としての知識・能理由で成功確率が 20% 以下，倒産や清算・買収が 30％と力・経験が含まれる。
「行動」は，起業計画，起業準備，実いうスタートアップの現状を明らかにした。戸田（1988）は，

際の起業，事業継続，休業・廃業など企業のライフサイクル

ベンチャー企業の成功要因として，従業員の帰属意識，旺の状況認識である。
「意欲」は，起業の目標や野心で，成盛な起業家精神の発揮，独自の経営理念の確立などをあ長，海外展開，新製品の開発，社会価値の創出などが含ま

げ，田路（2021）は，
ハイテク・スタートアップの成長要因にれる。そして基本要件，効率向上要因，
イノベーション要因

ついて，起業家要因（教育，起業経験），
経営チーム要因（サがそれらに影響している。

イズ，前職における協業経験，異質性，参画経緯と参画時

スタートアップにおけるホリスティックな起業行動を実行す期），内部要因（資金調達，技術特性，
ビジネスモデル，人

るには，創業者 CEO のリーダーシップが重要な役割を果た材），
環境要因（市場規模，
競合，
金融市場）
などに注目した。

すことを示した点でこの GEM モデルは評価されてよい。

図1

GEM の概念モデル

出所：GEM HP https://www.gemconsortium.org/wiki/114（2022 年 8 月12日参照）

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180スタートアップにおけるインターナルブランディングの役割 ― ブランド・リーダーシップとブランド理念を中心に ―し維持し，存続や成功にとって決定的な活動であると指摘

スタートアップではとりわけ創 業 者 CEO のリーダーシッ

する。

プがその成長や業績に決定的な影響を与えるが，Zaech
and Baldegger（2017）は 変 革 型（transformational）

その場合，
blog，
Facebook，
Twitter，YouTube，Amazon，

リーダーシップが重要であり，
これが企業業績を左右するとなどブランド価値はもはやブランドマネジャーが統制できず，主張する。変革型リーダーは環境変化に対応して明確なビ

あらゆるステークホルダーによる価値共創にシフトしているこ

ジョンや方向性をもち，それらをチームワークやスピリットを通とから，デジタル時代のブランド構築ではオンラインのブラン

じて企業の共通のビジョンとして社内へ浸透させ，部下のド・コミュニティが大きな役割を果たすことにも注意しなけれ自発性を促し，行動変容を促すのである。

ばならない（Mingione and Abratt, 2020）。
このブランド・コミュニティの構築にあたって注目される研3. スタートアップの企業ブランド構築

究は，Rode and Vallaster（2005）である。スタートアップ

ベンチャー企業やスタートアップの企業ブランド構築をの企業ブランディングにとって自己像であるブランド・アイデ

扱った文献は多くないが，Merrilees（2007）は，
イノベー

ンティティと投資家やサプライヤーなどステークホルダーのもションと創造性，機会認識スキル，優れたビジネスモデル，
なつブランド・イメージの一致が必要であるとして，図 2 のようどの課題をあげながら，企業ブランディングはイノベーション

なダイナミックなプロセスモデルを提起した。

を促進することでビジネスモデルを差別化し，資本調達を容易にするなど包括的・統合的なツールを獲得するために，創設者 CEO・オーナーはステークホルダーに企業ブランド

業行動，
企業コミュニケーションからなり，企業の中核価値であるミッションステートメントは従業員のワークモチベーションへの賛同を得るべきと主張する。

に繋がり，
採用，
エンパワーメント，
各種支援など HRMもブラ

Bresciani and Eppler（2010）は，
スイスの成功したス

ンド・アイデンティティに沿って行われる。アントレプレナーでタートアップ 15 社の CEO やマネジャーに対するデプスインタ

ある創業者 CEO がまずブランド・アイデンティティを構築し，ビューを通じてスタートアップのブランディングが顧客を開拓

図2

ブランド・アイデンティティは企業文化，企業デザイン，企

それをコミュニケーションすることが重要というのである。

企業ブランディングのダイナミックプロセスモデル

出所：Rode and Vallaster（2005）, p.123, Figure 1

181

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スタートアップにおけるインターナルブランディングの役割 ― ブランド・リーダーシップとブランド理念を中心に ―とはいえこの研究ではオーストリアにある創業 2 〜 4 年のば，1 位の Preferred Networks（3561 億円），2 位スマー

スタートアップへのインタビューから事業コンセプト，価値，哲トニュース（2017 億円）3 位 SmartHR（1731 億円）などで学などスタートアップが直面する課題，たとえば HRM ではある。Global Mobility Service は，同ランキングで 11 位の新規採用の困難，採用における縁故や信頼の重視，人材495 億円であり，2020，2021 年もほぼ同水準の企業価値を開発への関心の低さ，ワークモチベーションに繋がらない

維持してきた。また同社は，2022 年 4 月，有力な FinTech

給与制度などがあげられ，成功したスタートアップで創業者

スタートアップを対象とした FIN/SUM2022 インパクトピッチ

CEO がどのような意識と行動を通じて企業ブランディングをにて最優秀賞（日経賞）を受賞するなど官民で一定の社進めてきたのかは示されていない。

会的評価を受けていること2），
さらにトップマネジメント，経営

ブランド価値の共創をベースにしたブランド・コミュニティ

者，
マネジャー，従業員に対するヒアリングが可能かどうかもが企業ブランドの構築にとって不可欠であるとしても，
ブラン

重要な要素であった。

ドリーダーが果たす役割とその具体的行動やプロセス，方法をエクスターナルブランディングとの関連で考察すること

IV. Global Mobility Service の事例が求められる所以である。

1. GMS の企業概要
Global Mobility Service（グローバルモビリティーサー

III. 方法論：単一事例研究の合理性

ビス）株式会社（以下，GMS）は，2013 年起業と非常に若多くのスタートアップ研究と同様，本報告では Eisenhard

い企業である。その概要は表 1 に示す通りである。

（1989）や Yin（2009）が示したアプローチ，一定のリサー
チクエスチョンのもとにシングルセッティングでの現実世界の

2. GMS におけるインターナルブランディング 3）

パターンとダイナミズムを明らかにすることによって帰納的に（1）ブランド・リーダーシップ

新しい理論を導き出す方法が用いられている。今回は単一スタートアップでは「経営理念＝経営者思想」であり，中の事例であるが数度に及ぶ対面ないしオンラインでのインタ

島 CEO は過去の起業経験をふまえ自らを理念実践の「生ビューで説得力を与え，豊かな経験的事象を掴み，理論化き証人」と表現している。トップメッセージが大きな役割をすることができると考える（Siggelkow, 2007）。

果たすと考え，自身が多様な研修の中で，直接，従業員に今回の事例の選定にあたって参考にしたのは，
日経新聞

理念や思想・思考を含めて伝えている。伝道師でありブラ社の「NEXT ユニコーン推計企業価値ランキング」である。

ンドリーダーと言ってよい。また，意識の高い従業員もブラン

創業 20 年以内の国内の未上場のスタートアップを調査した

ドリーダーになっており，全従業員にブランドアンバサダーにものであり，2017 年から実施されている。2021 年版によれなってもらいたいと考えている。

表1

GMS の企業概要

事業概要 金融包摂型 FinTech サービス

資本金 35 億 2,828 万円

代表者

代表取締役 CEO

社員数

設立

2013 年 11 月25日

中島徳至

約 280 名（2021 年 12 月16日現在）

経営理念

モビリティサービスの提供を通じ，多くの人を幸せにするビジョン

真面目に働く人が正しく評価される仕組みを創造する

所在地 本社東京，
フィリピン，
カンボジア，
インドネシア，韓国

出所：インタビューおよび GMS ホームページを参考に筆者作成。https://www.global-mobility-service.com/vision.html?_
ga=2.77524499.746872888.1659880873-1204689600.1659880873（2022 年 8 月7日参照）

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182スタートアップにおけるインターナルブランディングの役割 ― ブランド・リーダーシップとブランド理念を中心に ―（2）支援的な企業文化

3. ゴールを共有するブランド・コミュニティの構築「従業員のやりたいと思うことに対して寛容でありたい。自独自の経営理念＝ビジネス価値（「モビリティサービス

己投資に対する金銭的補助を行う。機会を与えていく。自の提供を通じ，多くの人を幸せにする」），
ビジョン＝社会価分を高めてもらいたい。」というのが中島 CEO の考えであ値（「真面目に働く人が正しく評価される仕組みを創造する。リスクヘッジと容認が必要であり，マイナス評価はしなる」）の双方を提供することで自己実現したい従業員が入い。チャレンジしやすい環境を会社が提供することが重要

社するが，さらにそれを進めるために GMS は場とチャンスをと考え，常に従業員に成長の機会を付与することを念頭に与えている。入社半年後に責任者となり，2 年目で業務を任

置く。

される。
「チャンスは与えないと人は育たない。チャンスは尊（3）ブランド主導型 HRM

い。チャンスがなければ，気づきも学びも得られない。多少

研修制度を理念浸透の根幹と捉え，
どのフェーズにおい背伸びができるような課題が必要。」，従業員が自律的に課ても理念を浸透させる仕組みが整えられている。GMS 理

題解決できる能力が必要であり，その機会を与えるのがトッ

解研修，理念研修（全従業員対象）。入社後～ 1 年後のプの使命であると中島 CEO は言う。

フォローアップ研修（新卒対象）など多様な研修がある。ブ

「社会のリーダー」を作るのが GMS のゴールとし，会社にランド理念とマネジメント（役職者対象），
インターンシップ（数とって惜しいと思える人材が退職しても個人の成長をGMS

カ月間フィリピンで実施），
メンター制度（入社後半年から1が促し，社会へ貢献する人へと成長した人材の輩出は社年間実施）を導入し，企業文化の浸透と構築，伝承の場と会課題の解決に繋がり，「社会のリーダーを生み出していく」

して活用している。SDGs エバンジェリスト研修（全従業員という意識を支えている。気候変動や格差拡大などの課題対象）では社会課題を解決する意義を理念に合わせて伝を解決する手段として金融の役割が期待されている今のえる。また，評価制度では成果だけでなく従業員の成長軸時代の中で，
イノベーションを起こし時代を切り開く可能性が必要と考え，プロセスも評価に反映している。マネジメント

を FinTech が秘めていることを受け，「ビジネス」と「暮ら職昇格には企業文化を伝えることも条件とし，多面評価を取し（社会）」の両方に変革を起こす“経済の二刀流”を目り入れるなど HRM によるブランド・リーダーの養成とも連動指している。

している。実際の人事制度はマネジメント職とプロフェッショ
ナル職のデュアルラダーである。

V. 考察（4）インターナルブランド・コミュニケーション
朝礼を隔日で 15 分，海外を含む全 5 社をリモートとリアル

1. 事例からの示唆で繋ぎ，スピーチだけでなく理念の唱和を行う。
「コミュニ

中島 CEO は，経営理念とビジョンは普遍的であり最も重ケーション・マッピング」では中心に理念が位置し，研修制

要なものと位置づけ，理念，
ビジョン，
ミッション，バリューを従度や社内のオペレーションなど社内の業務や取り組みなど業員に常に浸透させている。また，
社外とも強く繋がり，社会すべて可視化している。勉強会など社内コミュニケーション

課題の解決のために自身がブランドリーダーとなっている。

のツールには Slackを活用し，各人にルームを任せている。

GEM の概念モデルで示された創業者 CEO のアントレプ

サークル・同好会も多く，横断的なインターナルコミュニケー

レナーシップの重要性，とりわけ意欲，態度，行動とそれらにションには会社としても補助している。社外との関わりを含影響する基本要件，効率向上要因，
イノベーション要因をシむ社内外のあらゆるステークホルダーとの関係からイノベー

リアルアントレプレナーでもある中島 CEO はふまえ，金融緩

ションが生まれ，それが従業員の成長にも繋がる。協力会

和や IT 技術の普及，SDGs に象徴される社会価値の意義

社・個人の方向けには「ありがとう懇親会，
パートさん懇親といった環境要件の変化を敏感に感じ取ってきた。

会」，投資家・株主向けには「GMS チャネル」がある。

183

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スタートアップにおけるインターナルブランディングの役割 ― ブランド・リーダーシップとブランド理念を中心に ―同時にダイバーシティ・インクルージョンや従業員研修な

アントレプレナーシップとしての意欲，
態度にもとづく行動にど，従業員が組織の理念を理解し，
ブランドアンバサダーやよって強力なブランド・リーダーシップを発揮することと同時

ブランドリーダーとなりブランドプロミスを伝えていくことを重視に，
スタートアップには時代が求めるビジネス価値と社会価した。支援的・協力的な企業文化，社内外に積極的に関値をランド理念，
ミッション，
ビジョン，バリューとして明確に定与しようとする土壌のもと，理念やバリューを共有した従業式化し，従業員にそうした企業文化を共有させることが求め員が，社会的使命を常に意識しながら，
イノベーションを起られる。従業員の成長とエンゲージメントを重視することもこす。あらゆるステークホルダーと繋がることの重要性は，
ス

欠かせない。ブランド主導型の HRMとコミュニケーションがタートアップの成長と成功には不可欠と考えられる。これら

なされ，ブランド・コミュニティが形成されていく。採用，研修，が強い企業ブランドを構築することに帰結するのである。

昇給，昇進など各種の人事施策を通じた従業員へのブラン
ド浸透，“Living Brand”（ブランド体現）によってブランドプ

2. スタートアップ型のインターナルブランディング

ロミスが顧客や株主など企業外のステークホルダーに伝わスタートアップでは起業した創業者が「生き証人」として
walk & talk によってそのブランド理念を浸透させやすい。
また企業規模からいえば柔軟で速やかな意思決定が可能

参照）。

難を解決し，
ブランド価値の共創をベースにしたブランド・コ
ミュニティの構築と企業ブランド力の強化を図ることである。

スタートアップのインターナルブランディング

出所：伊藤（2021a）p.81, 図 3-7を参考に筆者作成。

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ンが生まれる。インターナルブランディングとエクスターナル
ブランディングは相補関係で繋がっているのである（図 3をである。問題はスタートアップの有利性を活かして上述の困図3り，
そのレピューテョンは従業員に還元され，次のイノベーショ

184スタートアップにおけるインターナルブランディングの役割 ― ブランド・リーダーシップとブランド理念を中心に ―述は主に 3 回目（2021 年 12 月16日実施）のインタビューにそれ

VI. 本研究の限界と今後の課題

ぞれもとづいている。

2013 年 「スタートアップ 4.0」の年に起業した GMS。資
金調達，ICTを活用したビジネスモデル特許の取得，多方

引用文献

面からの人材確保など条件整備は進んできている。また東Barros-Arrieta1, D., & Ernesto García-Cali, E.(2020).“Internal

南アジアの雇用創出をもたらし，社会経済の発展へと繋がbranding: conceptualization from a literature review

るフローも生み出してきている。

and opportunities for future research,”Journal of Brand

本研究には残された課題もある。第 1に，GMS のインターManagement,
https://doi.org/10.1057/s41262-020-00219-1（2022 年 8 月13

ナルブランディングのより深い分析である。成長と事業規模

日参照）の拡大とともに従業員オペレーションも変化する。インターナ

Bresciani, S., & Eppler, M.(2010).“Brand new ventures?

ルブランディングをメンテナンスできる人材育成と評価制度

Insights on start-ups’branding practices,”Journal ofを解明しなければならない。

Product & Brand Management, 19(5), 356–366.

第 2 に，
スタートアップにおけるブランド・リーダーシップとブ

Eisenhardt, K. M. (1989).“Building theories from case study

ランド理念の重要性を提起したが，単一事例の考察にとどresearch.”Academy of Management Review, 14(4), 532–550.

まっておりそれが普遍妥当性を示すかどうか，
スタートアップ

Merrilees, B. (2007). A theor y of brand-led SME new ventureにおけるインターナルブランディングの一般性と特殊性を定

development,”Qualitative Market Research, 10(4), 403–415.

式化する必要がある。

Mingione, M., & Abratt R. (2020).“Building a corporate brand

第 3 の課題は，
スタートアップ型のインターナルブランディン

in the digital age: Imperatives for transforming born-digital

グと歴史・伝統のある巨大企業のそれを比較しながらイン

startups into successful corporate brands,”Journal of

ターナルブランディングの一般理論を導出することである。

Marketing Management, 36(11–12), 981–1008.

巨大企業では制度化・定型化され，さらに部門・職種など

Nesheim, J. (1997). High tech start up: The complete handbook

で縦割りになっている場合が少なくなく横断的なインターナ

for creating successful new high tech companies, The Free
Press.

ルブランディングはむしろ困難であるということも言える。

Ragheb, S., Ahmed, A., & Hussein, H.(2018).“Internal

以上に加えて第 4 に，スタートアップであれ巨大企業であcorporate branding impact on employees’brand supporting

れインターナルブランディングの推進が，ブランド構築を媒介

behaviour,”Journal of Product & Brand Management, 27

してエクスターナルブランディングと相補的な関係をもつこと(1), 79–95.

の検証も残されている。いずれも今後の研究課題としたい。

Rode, V., & Vallaster, C. (2005).“Corporate branding forstart-ups: The crucial role of entrepreneurs”, Corporate
Reputation Review, 8(2), 121-135.

注

Siggelkow, N. (2007).“Persuasion with case studies,”Academy

1） 経済産業省産業政策局からの委託調査を受けたみずほ情報総of Management Journal, 50(1), 20–24.

研の報告書にまとめられている。 https://www.meti.go.jp/

Yin, R. K. (2009).Case study research: Design and methods (4thpolicy/newbusiness/houkokusyo/GEM2020_report.pdfed.), Sage Publications, Inc.

（2022 年 8 月14日参照）

Zeach, S., & Baldegger, U.(2017).”Leadership in start-ups”,

2） https://vdata.nikkei.com/newsgraphics/next-unicorn/#/dataset/2021/list?drawer=SmartHR（2022 年 8 月7日参照）

International Small Business Journal ,35(2), 157- 177.

https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000080.000029681.

伊藤佳代 (2021a).「インターナルブランディングとは何か」陶山計介・html（2022 年 8 月7日参照）

伊藤佳代 ( 編 )『インターナルブランディング：ブランド・コミュニティの構築』pp.59-81, 中央経済社 .

ここでの記
3） 伊藤（2021b）は，1 回目（2020 年 11 月20日実施），

185

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

スタートアップにおけるインターナルブランディングの役割 ― ブランド・リーダーシップとブランド理念を中心に ―伊藤佳代 (2021b).「“Living Brnd”（ブランド体現）」陶山計介・伊藤佳代 ( 編 )『インターナルブランディング：ブランド・コミュニティの構築』pp.121-141, 中央経済社 .
岡室博之・加藤雅俊 (2013).「スタートアップ企業における雇用の成長と構成変化の決定要因－研究開発型企業とそれ以外の企業の比較分析－」『フィナンシャル・レビュー』112, 8-25.
鈴木正明 (2013).「日本の起業活動の特徴は何か―グローバル・アン
トレプレナーシップ・モニターに基づく分析－」『国民生活金融公庫論集』19, 17-33.
高橋徳行 (2007).「わが国の起業活動の特徴―グローバル・アントレ
プレナーシップ・モニター調査より―」『国民生活金融公庫調査
季報』83, 31-55.
田路則子 (2021).「ハイテク・スタートアップの成長要因」『地域イノベーション』3, 85-89.
戸田佳彦 (1988).「ベンチャー経営の倒産・成功要因」『日本経営診断学会年報』20, 138-147.
みずほ情報総研株式会社 (2020).「起業家精神に関する調査報告書」（平成 31 年度グローバル・スタートアップ・エコシステム連携強化事業
https://www.meti.go.jp/policy/newbusiness/main_01/
press001/GSE2019_1.pdf.
Global Entrepreneurship Monitor (GEM) ホームページ https://www.gemconsortium.org/.
Global Mobility Ser vice 株式会社ホームページ https://www.
global-mobility-ser vice.com/.
経済産業省ホームページ（第 4 回産業構造審議会経済産業政策新機軸部会）
https://www.meti.go.jp/shingikai/sankoshin/shin_kijiku/004.html.
日本経済新聞（2022）.「人間発見」『日本経済新聞』 3 月28日～ 4
月1日夕刊 .
Global Mobility Ser vice 株式会社

中島徳至代表取締役社長

CEO などへのインタビュー（2020 年 11 月20日，2021 年 10 月25
日，12 月16日実施）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp186

オーラルセッション ― 報告概要

組織成果を示唆するクリエイティビティ― ブルデューの「ハビトゥス・界」理論概念を援用して企業組織を読み解く ―株式会社 博報堂 BID 局 ディレクター

森 泰規

キーワード
文化資本，ハビトゥス，界，組織開発，ブランドマネジメント

本稿ではマーケティング行為を行う企業自体の行動につモデル正解率は 64.9％であり今回のような目的変数＝説明

いて検討するためその組織成員の意識を考察し検討す

変数との組が取集できればこの割合程度では正解に至るる。具体的には職員（組織成員）のクリエイティブな活動が，判定力があることを示す。また VIF は 1.374と2 未満であり，組織の成果にもたらす効果をブルデューの理論概念（ハビ基準とされる10を大きく下回ることから，説明変数間に多重

トゥス・界）を援用する。すなわち，個々人の特定の趣向や共線性は発生せずこのまま個々の要素のオッズ比を見るこ

行動様式（＝ハビトゥス）は個々人でなく集団として共有され，とで分析を続けてよい，と判断できる。

その方向性を描く（Bourdieu，1980=1988）のだから，個々

モデル上は世帯年収や 15 歳時の出身家庭における蔵人の意識を追っていけば組織の性格も追うことができるだろ

書数も説明力を持っていたが趣味よりは影響が小さく，年齢う。また，「 趣味は階級を刻印する」と象徴的に言い，
どのはさほど説明力をもたなかった。これらにより経済資本や出ような趣味をもつかによって，人はみな自分自身の「界」を身階層の文化資本や年齢より，後から身につけた趣味に相つくり差異化を果たそうとする（Bourdieu，1979a=1990，

対的に強い影響を見出した。

Crossley，2001=2012，片岡，2019）のだから，個々人の趣以上の結果はブルデューのハビトゥス概念・界概念を参

味を追っていくとどのような個人が組織の性格を決定づけ照して検討すると，データ上に見える単なる偶然ではなく，るかもみていくことができるだろう。

所属成員の趣味，すなわちクリエイティブな活動（しかも，以上の理論概念を基に，生活者 3000 名を対象としたイン

所与の家庭環境ではなく本人が意識して獲得した文化資

ターネット調査（2021 年 6 月）を実施し，回帰モデルを用い本としてのもの）が，組織の成果を示す間接指標として用いた分析を行った。目的変数としての組織成員の自己認識はられうることを示したものである。

「自分は高いクオリティの仕事ができている」「今の所属部
門は，他部門・他部署から魅力的に思われている」「得意

主要引用文献先や顧客の満足度は高く，良好な関係を築いている」の回

Bourdieu, Pierre. 1980. Le Sens Pratique. Paris: Editions de

答結果を主成分スコアによって縮約し（第一主成分は全Minuit. = 今村仁司，港道隆（1988）『実践感覚』

体の分散に対し74.3％の説明力），再度カテゴリ変数化してBourdieu, Pierre. (1979a) La distinction critique sociale du用いる。説明変数は，片岡（2019）にならい，生活者の 26

jugement. Paris: Editions de Minuit. = 石井洋二郎（1990）.

の趣味，世帯年収，年齢，所与の家庭環境としての文化資『ディスタンクシオン――社会判断力批判 2』藤原書店

本（「15 歳の時家庭にあった本の総数」），学歴を用いる。

Crossley, Nick. (2001). The social body: Habit, Identity andDesire, Sage. = 西原和久・堀田裕子（2012）『社会的身体：ハ

その結果は次の表に示す通り，「 趣味の楽器演奏」の経験

ビトゥス・アイデンティティ・欲望』新泉社

があると，目的変数とした業務上の達成実感は 2.3 倍，最低

片岡栄美（2019）.『趣味の社会学』青弓社

でも1.6 倍，最大の場合 3.3 倍であることがわかった。回帰

187© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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組織成果を示唆するクリエイティビティ ― ブルデューの「ハビトゥス・界」理論概念を援用して企業組織を読み解く ―表ロジスティクス回帰モデルの結果・5％水準で有意な変数のオッズ比一覧
回帰モデルの要約
AUC

0.686

-1844.034

F値

0.705

AIC

3750.069

正解率

0.649

BIC

3935.439

誤分類率

0.351

残差逸脱度

3688.069

適合率（Precision）

0.663

Null モデルの逸脱度

4010.861

検出率（Recall）

0.752

Null モデルの自由度

2920.000

P値

0.000

残差の自由度

2890.000

VIF（最大）1.374
オッズ比
Exp（B）

CI_Low

CI_High

P Value

趣味の楽器演奏（声楽含む）

2.269

1.556

3.309

0.000

スポーツ観戦

1.595

1.170

2.176

0.003

友人を自宅に招いて食事

1.495

1.068

2.093

0.019

過去一年世帯年収税込み

1.130

1.089

1.173

0.000

本人 15 歳次家庭内蔵書数

1.120

1.064

1.178

0.000

本人最終学歴

1.067

1.024

1.113

0.002

年齢

0.993

0.987

0.999

0.018

図書館に行く

0.748

0.608

0.921

0.006

どれもあてはまらない

0.579

0.449

0.748

0.000

有意とされた変数

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対数尤度

188

オーラルセッション ― フルペーパー

グローバル・ブランドのソーシャルバリューによる標準化の分岐点― マルチ・レイヤー分析の提案 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程

榊原 萌々

要約
本稿では，社会課題を解決し，企業のソーシャルバリュー（社会的価値）を向上させる取り組みを「ブランドレベル」「カテ
ゴリーレベル」「企業レベル」の 3 段階に分けるマルチ・レイヤー分析のアプローチを提案する。そのうえで，化粧品市場のハイ
エンドおよびローエンドのブランドを対象に事例分析を行い，グローバル・ブランドの標準化をどのレイヤーで行うべきかを具体的に考察する。
ロレアルグループ（フランス），エスティローダーカンパニーズ（アメリカ），資生堂グループ（日本）の 3 社を対象に分析した
ところ，ロレアルは他の 2 社とは異なる戦略を取っていることがわかった。ソーシャルバリューをより効果的かつ効率的に向上させるうえでは，ロレアルのように，企業レベルとカテゴリーレベルでは標準化し，ブランドレベルでは現地適合化した複合化戦
略が有効となる可能性が高い。
キーワード
グローバル・ブランド，標準化，ソーシャルバリュー，マルチ・レイヤー分析，化粧品市場

I.

はじめに

粧品のグローバル企業 3 社を対象に，ハイエンド・ローエンドブランドを対象に事例分析を行い，グローバル・ブランドの昨今の日本人をターゲットとする市場においては，人口減

標準化をどのレイヤーで行うべきかを具体的に考察する。

少によるマーケット縮小が多くのカテゴリーにおいて課題となっている。その中で企業が安定した売上を維持・成長させるためには，
グローバルマーケットへの進出が不可欠であII. 先行研究のレビューる。その際には，
マーケティングの手法についても，
グローバ

グローバル・マーケティング分野において標準化と適応

ル市場を見据えたものとして進化していかなければならな化に関する議論が始まったのはい。利益の増幅を目的にグローバル市場に進出していく際

1960 年初頭のことである。その後，製品や広告といったには，規模の経済のメリットを獲得するために可能な限り標個別のマーケティング構成要素の他国への適用可能性，準化を推進していくべきである。一方で，現地適応化不足

マーケティング構成要素全体であるマーケティングミックスのによって展開市場での固有なニーズへの対応が不十分で標準化に関する問題へと発展した。

あると，売上や利益の増加が望めない。

1980 年になると，技術の発展によって各国ごとの嗜好の日本人市場の縮小に加えて，昨今の企業のもう一つ重相違が低減し，製品，
製造，貿易・商業の制度が標準化され，要な課題として，社会課題解決への取り組みが挙げられ標準化を重視する傾向がさらに強まった（Levitt,1983）。

る。本稿では，社会課題を解決し，企業のソーシャルバリュー（社会的価値）を向上させる取り組みを「ブランドレベル」「カテゴリーレベル」「企業レベル」の 3 段階に分けるマル

競争に焦点が当てられるようになったという事情もある（大石 1997）。

チ・レイヤー分析のアプローチを提案する。そのうえで，化189© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

その背景には，
グローバル競争が激化し，
コスト効率と価格

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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グローバル・ブランドのソーシャルバリューによる標準化の分岐点 ― マルチ・レイヤー分析の提案 ―III. マルチ・レイヤー分析の概念フレームワーク

1990 年代には世界的な標準化によるコスト削減や世界的イメージの確立などのメリットを享受しつつも，標準化と図表 -1 が本稿で提案する，
グローバル・ブランドがソーシャ

併せて，それぞれの市場における顧客満足を高める現地

ルバリューを目的として行う標準化戦略を類型化した，
マル

適合化を追求する複合化戦略がより重視されるようになった

チ・レイヤー分析のフレームワークである。縦軸は，
ハイエン（大石 1997）。

ド市場とローエンド市場の種別を示している。横軸は，標準

こうした理論的な発展の経緯から，現代のグローバル戦化戦略が企業レベル・商品カテゴリーレベル・個別ブランド

略は，標準化か現地適合化かの二者択一ではなく，どの水レベルのうち，どの水準で実行されているかを表す。

準で標準化を行い，現地適合化と組み合わせて，
より効果

企業レベルの戦略としては，
グローバルの全工場における的な複合化戦略を選択するかがより重要になっている。

カーボンニュートラルや CO2 排出量ゼロを目指した生産体

Hoecklin（1994）によると，異文化間における標準化戦
略が成功するカテゴリーは主として 2 つあるという。1 つは，消費者にとって文化とは関係なく類似したライフスタイルと制の整備 1）や，女性の管理職比率の向上 1）といった人事施策等のように，会社全体として取り組む内容が当てはまる。
商品カテゴリーレベルの戦略としては，飲料メーカーがペット

期待を抱けるカテゴリーであるハイエンド市場の製品であボトル商品をサスティナブル素材に切り替え，回収率やリサイる。たとえば，プレタポルテの洋服，モエヘネシーのブラン

クル率を向上させる2）といったように，企業内の複数ブランド

デー，
ポルシェの乗用車，
クラシック・ミュージック，
フィナンシャ

が共通して行う場合が該当する。最後に，個別ブランドレベ

ルタイムズ紙などがその例である。もう1 つは，ローエンド市場であっても，
若年層ターゲットで衝動買いを誘発する商品，
もしくは新カテゴリーを創造する新規性の高い商品である。
Hoecklin（1994）では，
コカ・コーラやマクドナルド，
リーバイ

ルの戦略としては，
日用品メーカーの紙おむつブランドが新生児の病気による死亡を防ぐための活動 3）といった例が挙
げられる。
次節では，
このフレームワークを用いて，化粧品のグロー

スのデニムなどが例として挙げられている。

バル企業 3 社のソーシャルバリューにかかわる標準化戦略

さらに，本稿のテーマであるソーシャルバリューに関する先行研究においても，
ハイエンド市場とローエンド市場では，消費者の論理感が商品購入に与える影響のあり方が異なについて分析し，各社の戦略の共通点・相違点を明らかにする。

ると指摘されている。たとえば Davies et al.（2012）では，
エシカル消費の研究対象が廉価な商品カテゴリーに偏って

IV. 化粧品グローバル企業の比較分析

いることを課題ととらえ，定期的・反復的なローエンド市場

1. 対象企業の選択

商品と，一回限りのハイエンド市場商品では，エシカル消費のあり方が異なると論じている。さらに，
イギリスの消費者対

本稿では，
ハイエンド市場とローエンド市場がそれぞれ明象に行われた調査による仮説検証の結果，
ハイエンドなラグ

確に存在する化粧品カテゴリーを事例分析の対象として取ジュアリー商品ではエシカル消費への関心が低いことも明り上げる。ハイエンド市場は百貨店のカウンセリング販売をらかになっている。

主なチャネルとしているもの，
ローエンド市場はドラッグストア

本稿では，
これらの先行研究における議論を参考に，化等を主なチャネルとしているものを指す。

粧品のグローバル企業がブランドのソーシャルバリューを高化粧品グローバル企業としては，2021 年現在，世界第 1めるために，
ハイエンド・ローエンドの両市場において，
どの位のロレアル（フランス），第 3 位のエスティローダー（アメような標準化戦略を取るべきかを考察する。次節では，そリカ），第 5 位の資生堂（日本）の 3 社に注目する（図表の概念的整理を行うため，
マルチ・レイヤー分析のフレーム-2）。

ワークを提案する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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190

グローバル・ブランドのソーシャルバリューによる標準化の分岐点 ― マルチ・レイヤー分析の提案 ―図表—1

グローバル・ブランドの標準化戦略のためのマルチ・レイヤー分析

出所：著者作成。

図表—2

分析対象の化粧品グローバル企業
ロレアルグループエスティローダーカンパニーズ

資生堂グループ

創立

1909 年

1946 年

1872 年

本社所在地

フランス

アメリカ

日本

ブランド数

36

25 以上

30

従業員数

約 88,000 人

約 60,000 人

約 42,000 人

進出国

150カ国

150カ国以上

120カ国

売上

29.9 億ユーロ（2019）162.2 億ドル

1 兆 352 億円（約 75 億ドル）

出所：各社の公式サイトを参考に筆者作成。

スでは約 100 万人の女性が読み書きが困難であるという。

2. ロレアルグループの事例
ロレアルグループは，企業グループ全体として，地球・人・アメリカでも有色人種の女性のわずか 20％しか 29 歳以前

製品という3 つの主要分野に焦点を当て，サステナビリティに学位を取得できていない。日本では，2020 年時点でIT エ

活動を展開している 。本稿では，ハイエンド市場のランコム，

ンジニアの女性比率が約 2 割という状況に対し，教育やメン

ローエンド市場のロレアル・パリを対象に分析する。

タリング，起業家精神を学ぶ機会の提供などを行っている。

4）

このようにロレアルは，
ブランドレベルで各地域の特性に適応（1）ハイエンド市場：ランコム

させる形で，
女性のエンパワーメント支援を推進している。しランコムは，
グローバルのハイエンド市場において売上
No.1 5）のブランドであり，「真のエレガンスを届ける」という理

たがって，
ブランドレベルでは，標準化戦略を取っていない。

念を掲げている。ソーシャルバリューを向上させる活動とし（2）ローエンド市場：ロレアル・パリては，企業グループ全体として世界共通で取り組んでいる

グローバルのローエンド市場において売上 No.1 5）のロレア

2 つの活動がある。1 つは，中味やパッケージに環境負荷がル・パリは，世界中でフランスの美を象徴する存在となり，多軽減された原料を使うことであり，もう1 つは，詰め替え，再様な形態の美を認めることをブランドとして宣言している。
ソーシャルバリューを向上させる活動としては，
ランコムと

充填，
リサイクルが可能な製品を通じて，
サスティナブルな消同様に，企業グループの世界共通の活動として，環境負荷

費行動を促すことである。

の低い原料の使用や詰め替え，再充填，リサイクルが可能

ブランドレベルの活動としては，女性のエンパワーメントをな製品の提供を行っている。

支援する#WriteHerFuture の活動を行っている 。フラン
6）

191

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グローバル・ブランドのソーシャルバリューによる標準化の分岐点 ― マルチ・レイヤー分析の提案 ―ブランドレベルの活動としては，1971 年から続くWomen

企業レベルでソーシャルバリューを向上させる活動としては，

of Worthという活動 がある。この活動は，アンバサダーに

持続可能な施設運営，
廃棄物の削減，ウォーター・スチュワー

多彩なロールモデルを起用することで，美しさの多様性を認

ドシップ，責任ある調達，妥協のない安全性と品質への取りめ，
自尊心を高めることを目的としている。美しさとは，商品組みに加え，乳がんのない世界を創るための意識向上を図に直接かかわる外見だけを意味するのではなく，内面の美る活動を行っている。ブランドレベルでは，人々の平等な権

しさ，さらには健康，教育，就労支援や動物虐待への業界利を支援するバグラム基金の活動 9）を1994 年以来，全世の意識改革にまで至るものである。活動の内容は各地域に界共通で展開している。商品名にビバグラムと冠したリップ

適応させるため，標準化はされていない。

スティックの売上は，LGBTQIA+コミュニティや HIV/ エイ

7）

以上で検討した，
ロレアルグループのソーシャルバリューズの支援に全額使われている。

向上のための活動を整理すると図表 -3 のようになる。ロレア（2）ローエンド市場：Dr.Jart+

ルグループは，ハイエンドのランコム，
ローエンドのロレアル・
パリの両ブランドとも，企業レベルとカテゴリーレベルは標準品を開発しているブランドである。エスティローダー・カンパ

化し，
ブランドレベルでは地域特性に合わせた適応化を行っ

ニーは，
プレステージブランドを主とするため，2019 年に韓ている。

国から買収した Dr.Jart+ が唯一のローエンドブランドである。現状では，エスティローダー・カンパニーが企業レベル

3. エスティローダー・カンパニーの事例で標準化してブランド戦略を展開している，
したがって，
乳がエスティローダー・カンパニーは，社会的影響とサステナビ

ん撲滅関連の活動にのみ参画し，カテゴリーやブランドレベ

リティへの取り組みとして，人種的平等と男女共同参画，気ルの活動は行っていない。

候変動対策，環境に優しいパッケージ，責任を持った原料

エスティローダー・カンパニーのソーシャルバリュー向上の調達による製品生産，社会活動への投資の 5 つ8）を強化項
目として表明している。本稿では，ハイエンド市場の M·A·C，
ローエンド市場の Dr.Jart+を対象に分析する。

ロフェッショナルなメイクアップブランドとして訴求している。

ロレアルグループの標準化戦略

出所：筆者作成。

https://www.j-mac.or.jp

エンドの M·A·C では，
企業レベル，
カテゴリーレベル，
ブランド
ンドの Dr.Jart+ については，買収後の現時点では，企業レ

M·A·C は，年齢・人種・性別を問わず，トレンド志向のプ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

ための標準化戦略を整理すると，図表 -4 のようになる。ハイ
レベルのすべてで標準化戦略を取っている。一方，
ローエ（1）ハイエンド市場：M·A·C

図表—3

Dr.Jart+ は，科学とアートを組み合わせた革新的な製

192

ベル以外の取組みは行われていない。

グローバル・ブランドのソーシャルバリューによる標準化の分岐点 ― マルチ・レイヤー分析の提案 ―図表—4

エスティローダー・カンパニーの標準化戦略

出所：筆者作成。

ソーシャルバリューの活動としては，資生堂が企業レベル

4. 資生堂グループの事例
資生堂グループは，企業グループ全体として，環境・社会・で取り組んでいるパッケージの環境負荷軽減，CO2 排出量

ガバナンスという3 つの主要分野に焦点を当て，サステナビの削減が挙げられる。日焼け止めカテゴリーのレベルでは，

リティ関連活動を展開している 。本稿では，同社のブラン

SHISEIDO 同様，サンゴへの影響に配慮した中身や処方

ドのうち，ハイエンド市場の SHISEIDO，ローエンド市場のアの設計を行っている。ブランドレベルでは，子どもへの紫外

ネッサを対象に分析する。

線教育活動や紫外線過敏の難病色素性乾皮症（XP）患

10）者への支援など，健康や幸せを促進するための活動 1 2）を（1）ハイエンド市場：SHISEIDO

行っている。

SHISEIDO は同社の社名を冠したブランドであり，外面と以上のように，資生堂は，ハイエンドの SHISEIDO・ロー

内面の美の循環による生命美をコンセプトとしている。ソーシャルバリュー向上のための活動としては，企業レベルでは，
地球環境保全のために，パッケージのリユース，
レフィル化，
環境負担の少ないパッケージ開発といった取組みを行ってエンドのアネッサともに，企業レベル，
カテゴリーレベル，ブラン
ドレベルのすべての段階で標準化戦略をとっていることがわかった（図表 -5）。

いる。カテゴリーレベルの活動としては，
日焼け止めの商品において，サンゴへの影響の研究や環境に配慮した処方設計を行っている11）。ブランドレベルの活動としては，WASOとV. 考察

いうブランドにおいて，素材を提供する農家の支援を通じて，

本稿では，グローバル・ブランドのソーシャルバリュー向上

持続可能な農業と地域社会，
さらには生態系の維持と育成のための標準化戦略について，
マルチ・レイヤー分析というを目指している。

アプローチを提案し，化粧品のグローバル企業 3 社を対象

（2）ローエンド市場：アネッサに分析を行った。図表 -6 がその結果を要約したものである。

資生堂の日焼け止めブランドであるアネッサは，太陽に熱グローバル・ブランド世界第 1 位のロレアルは，ソーシャルせられた「熱砂」をブランド名の由来とする。そのためアネッバリューに限定しない一般的なグローバル・マーケティング

サは，太陽の恩恵を享受できる商品を開発し，人と地球がの先行研究で推奨されているように，標準化か現地適合化

太陽のもとで輝き続ける「SUNステナブル」な世界を実現

かの二者択一ではなく，標準化と適応化を組みあわせた複することを目指している。

合化戦略を取っていた。すなわち，企業レベルとカテゴリー

193

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

グローバル・ブランドのソーシャルバリューによる標準化の分岐点 ― マルチ・レイヤー分析の提案 ―レベルは標準化し，ブランドレベルでは現地適合化を行って準化戦略と結び付けて議論した。この点が新たな貢献であいた。

る。
マルチ・レイヤー分析の手法は未だ探索的な段階にあり，ロレアルとは対照的に，エスティローダーのハイエンド・ブ
ランドと資生堂のハイエンド・ローエンドは，
いずれも企業レ

今後さらに洗練させていく必要がある。化粧品以外の業界

ベルからブランドレベルまで，
全段階で標準化を行っていた。

を対象に分析し，応用可能性を検証することも不可欠であ韓国ブランドを買収したエスティローダーのローエンドブラン

る。ソーシャルバリューにかかわる活動が，経済的価値も含

ドでは，企業レベルでのみ標準化が行われていた。

めた企業価値にどのように影響しているかを確認することも最後に，本稿の学術的な貢献について述べる。これまで必要である。こうした課題はあるものの，多くの企業が直面の先行研究では，
ソーシャルバリューに関する議論はローエ

するESG 投資への対応や SDGs の達成に向けて，
マルチ・ンド市場を中心に展開されてきた。それに対して，本稿では，

レイヤー分析の提案と考察が何らかの示唆を与えるものでイエンドとローエンドの両方の市場を視野に入れ，
グローバ

あれば幸いである。

ル・ブランドのソーシャルバリューの向上のための活動を標

図表—5

資生堂グループの標準化戦略

出所：全て筆者作成。

図表—6 ソーシャルバリュー向上のための標準化戦略の多様性
1）ロレアル
企業レベル

カテゴリーレベル

ブランドレベル

企業レベル

カテゴリーレベル

ブランドレベル

企業レベル

カテゴリーレベル

ブランドレベル

ハイエンド
ローエンド
2）エスティローダー
ハイエンド
ローエンド
3）資生堂
ハイエンド
ローエンド
出所：筆者作成。
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

194グローバル・ブランドのソーシャルバリューによる標準化の分岐点 ― マルチ・レイヤー分析の提案 ―11） SHISEIDO 公 式 ブランドサイト2021 2022 年 8 月12日取 得。

注https://brand.shiseido.co.jp/shiseidoblueproject.html

1） トヨタ自動車株式会社 Sustainability Data Book 2021 2022
年 8 月5日取得。

12） アネッサ 公 式 ブ ランド サ イト2021 2022 年 8 月 12 日 取 得。

https://global.toyota/pages/global_toyota/

https://www.shiseido.co.jp/anessa/sustainable/

sustainability/report/sdb/sdb21_jp.pdf
2） コカ・コーラジャパン2022 ESGレポート2022 年 8 月5日取 得。
https://www.cocacola.co.jp/content/dam/journey/jp/ja/

引用文献

sustainability/esg-download/2022/esg-report-jp_2022.pdf

Davies, I. A., Z. Lee, and I. Ahonkhai (2012), Do Consumers
Care About Ethical-Luxur y? Journal of Business Ethics,3） パンパース公式サイト世界中の赤ちゃんの幸せと健康のための106:37–51.

支援 2022 年 8 月15日取得。
https://www.jp.pampers.com/about-pampers/pampers-

Hoecklin, L. (1994). Managing Cultural Dif ferences: Strategies

unicef-partnership/article/supporting-happy-healthy-

for Competitive Advantage. Inc. New Jersey: Addison

babies-around-the-world

Wesley Longman.
Levitt，T.（1983）”The Globalization of Markets,”Harvard4） ロレアルグループ公式サイトCommitments & Responsibilities
2022 年 8 月12日取得。

Business Review, 61(3): 92-102.

https://www.loreal.com/en/commitments-and-大石 芳裕（1997）「国際マーケティング複合化の実態」『経済論集』

responsibilities/

第 44 巻第 3-4 号，147-198 頁。

メイクアップ・スキンケア市場の売上規
5） Euromonitor における，

大石 芳裕（2000）「グローバル・マーケティングの概念規定」（高井模

眞編著『グローバル・マーケティングへの進化と課題』同文館
所収，第 2 章，33-53 頁）。

6） ロレアルグループ公式サイトLancome Illitrecy 2022 年 8 月5日取得。
https://www.loreal.com/en/commitments-andresponsibilities/
7） ロレアルパリ公式サイトWomen of worth 2022 年 8 月15日取得。
https://www.lorealparisusa.com/women-of-worth8） エスティローダー・カンパニーサステナビリティレポート2021 2022
年 8 月12日取得。
https://media.elcompanies.com/files/e/estee-laudercompanies/universal/our-commitments/2021ss-report/elc-socialimpact-sustainability-reportfy21.pdf?_ga=2.212273620.1308510823.165977843218379293.1657807150&_gl=1*cwypuj*_ga*MTgzNzkyOT
MuMTY1NzgwNzE1MA..*_ga_V9QZ4PSDRY*MTY1OT
c3ODQ0NS4zLjAuMTY1OTc3ODQ5My4xMg..
9） M·A·C 公式ブランドサイト「ビバグラム基金」
https://www.maccosmetics.jp/viva-glam-fund（2022 年 8月12日参照）
10） 資生堂グループサステナビリティレポート2021 2022 年 8 月12日取得。
https://corp.shiseido.com/sustainabilityreport/jp/2021/

195

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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オーラルセッション ― 報告概要

B2B ブランドの CSR・財務的な特徴

中央大学 企業研究所 客員研究員

真鍋 友則

中央大学大学院 法務研究科

石島 博

中央大学 商学部

久保 知一

キーワード
B2B ブランド，CSR，ステークホルダーマネージメント

I.

はじめに

（1） B2B ブランド評価と企業の財務上の特徴，およびCSR 活動評価との関連性

企業のブランド価値は，企業の最も重要な無形資産の一（2） B2Bブランド評価の変化に対するCSR 活動評価のつであり，競争優位の源泉とされている。ブランドは主にB2C

影響（Business-to-Consumer）市場における概念として発達

B2B ブランドの指標として，Sansan 株式会社が提供すしてきたが，現在では B2B（Business-to-Business）市場

る，企業のステークホルダーによるB2B ブランド評価指標におけるブランドの重要性も注目されている（Frederick E.

Eight Company Scoreを用いる。また，企業の CSR 活動

Webster and Keller 2004）。品質・価格・納期などの要についてのデータは株式会社東洋経済新報社が発行する因で取引成立が決定されると考えられるB2B 商材であってCSR 企業総覧に収録されている格付けデータ，
および CSR

も，企業ブランドが意思決定に影響する属性として機能する

調査データを用いる。

ことが示されている。

B2Bブランド指標とCSR 格付を結びつけ，
さらに財務デーB2B 企業ブランドのマネジメントは，
プロモーション活動に加え，特許や専門人材獲得などの人的資本の向上や，取引先と関 係 性の管 理などが挙げられる。企 業の CSR

タを含む 2018 年から2021 年の不完備パネルデータを本分
析の対象とした。このデータに対し時点固定効果と産業固有効果を導入した B2Bブランド指標を目的変数とする重回（Corporate Social Responsibility; 企 業 の 社 会 的 責

帰分析を行なった。また時間不変な企業固有要因を統制

任）活動もそのようなマネジメント施策の一つである。

し B2BBrandとCSR 評価の変化の連動性を評価するた一 方で，実 際には，企 業のステークホルダーは企 業のめ，時点間の差分についての重回帰分析を行った。

CSR 活動をほとんど認知していないという指摘もある。企業の CSR 活動がステークホルダーの認識にどのように影響を与えるかはまだ不明な点も多く，
これはステークホルダー個

III. 結果

人の興味や感受性に加え，業態や業種によってもかなり異重回帰分析の結果，規模が大きく売上高に成長が見らなることが予測される。特に，B2B におけるCSRとブランドの関係については，
これまでほとんど明らかにされていない。
B2Bブランドに対して CSR 活動がどのように関連している

れ，創業年数が長く,自己資本利益率の高い企業ほど ,B2B
ブランド評価が高い傾向にあることが示された。また，CSR
各格付では，CSR 社会性評価が B2Bブランド評価に対しのかを実証的に明らかにすることは，B2B 企業の CSR 活て有意に正の係数値を示した。

動管理のために重要な研究課題といえる。

一方，変数の差分に対する重回帰分析では，
前述の結果とは異なり，CSR 企業統治の変化が有意な正の偏相関係

II. 分析課題と手法数を示した。CSR 社会性評価の変化については統計的に

本稿では，上述の課題に対し，次の 2 つの分析を行った。

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有意な結果が得られなかった。この結果は B2Bブランド評

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B2B ブランドの CSR・財務的な特徴

価が高い企業は CSR 社会性評価が高い特徴をもつ一方，
B2Bブランド評価の変化との相関は ,CSR 企業統治の変化との間にあることを表している。財務特性の変化との関連
では , 自己資本利益率の差分との間に正の相関が見られた。

IV. 結論
本稿では B2Bブランドと財務的な特徴，
および CSR 評価との関連について分析を行った。その結果，ビジネス上のス
テークホルダーからの B2Bブランド評価の高い企業は，
規模（従業員数）が大きく，
自己資本利益率と売上成長率が高
く，創業年数が長い企業であることがわかった。また，CSR
評価との関連では，CSR 社会性との間に特に強い相関が見出された。一方，差分により企業固有の時間不変的な要因を統制し，B2Bブランド評価変動との関係性に注目した分析においては，財務特性では ROE の変化，CSR 評価では企業統治との間に正の関連が見出された。この結果はROE が改善した企業，企業統治の評価が改善された企業
は，同時期に B2Bブランド評価が向上していることを示している。
本稿では，B2Bブランドの高い企業の財務的特徴とCSR
評価上の特徴について明らかにした。また時間差分の分析を通して，CSR 評価の変化が B2Bブランドの変化に影響を与えるという示唆を得た。

主要引用文献Webster, F. E. and Keller, K. L. (2004).“A roadmap for branding
in industrial markets.”Journal of Brand Management, 11(5), pp. 388–402.

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オーラルセッション ― 報告概要

インターナルブランディングにおいて周縁的ストーリーが果たす役割

大日本印刷株式会社 情報イノベーション事業部

杉浦 愛

立命館大学大学院 経営管理研究科 教授

小菅 竜介

立命館大学 総合心理学部 教授

安田 裕子

キーワード
ブランド共創，ブランド意味，ストーリーテリング，多声性，ファシリテーター

はじめにIII. 方法

インターナルブランディングは，
コーポレートブランドの構築

本稿では，理論生成型のケーススタディを行った。対象

において不可欠な側面として認識されている。従来のトップ

は，筆頭著者がファシリテーターとしてインターナルブランディ

ダウンの視点に代わり，近年は内部ステークホルダーによるング支援に携わった中小製造企業 A 社である。5 つの部

ブランド共創という視点が台頭しつつある。しかし，これまで門の活動に焦点を当ててデータ収集と分析を行い，プロセのところ，実際にどのように一連のプロセスを推進すればよスを検討した。

I.

いかは明らかになっていない。そこで本稿では，
ケーススタ
ディを通じて，
ファシリテーターの役割も含めてプロセスを詳

IV. 発見細に検討する。

A 社の共創的インターナルブランディングには 4 つの段階があることが見出された。それはいわば各部門の過去の出

II. 先行研究

来事が筋立てられる行為，
すなわちストーリーを通じてブラン

インターナルブランディングに関する先行研究のレビューにド意味が生成されていくプロセスだった。それらは，
（1）部

よれば，
ブランド共創において従業員などの内部ステークホ

門内探求によるストーリーの発見，（2）部門間でのストーリー

ルダーが積極的に果たす役割が看過されてきた（Saleemの共有と再解釈，（3）互換性のあるブランド意味の構築，
そ& Iglesias，2016）。近年になり実証研究も台頭してきたもして（4）各部門のブランド意味の内在化と語り手への転のの，
そうした研究の中には，多声性（ポリフォニー）という換である。また，各段階でファシリテーターが果たす具体的概念に注目し，組織内に異なる声が併存することを明らか

役割も明らかになった。

にするものもある（Schmeltz & Kjeldsen，2019）。重要な
課題は，共創的アプローチによるインターナルブランディング

V. 考察

において，
いかに不協和を避け，生産的な多声性を実現す
るのかということである。本稿はこの問いに答えようとするも本稿の貢献は，近年台頭しつつある共創的インターナルのである。

ブランディングに関する研究に対し，
ストーリーと共有ストー
リーテリングにもとづいて生産的な多声性が実現されうることを示したことにある。とりわけ部門ごとの周縁的ストーリー
を起点とすることの重要性を明らかにした。

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インターナルブランディングにおいて周縁的ストーリーが果たす役割

実務に対しては，共創的アプローチによりインターナルブ
ランディングを推進するための指針がもたらされると同時に，
ファシリテーターの役割として，多声性を担保しつつ基本的なブランド意味の形成を促進することが見出された。

VI. 結論
今後の研究においては，多様な企業を対象としてケーススタディを行うことで，本稿の発見の一般化可能性を検討する必要がある。また，本稿は主に部門に焦点を当てたが，よりミクロな視点から従業員個人に焦点を当てる研究も求められる。
謝辞
本研究は JSPS 科研費 JP19K01902 の助成を受けたものです。

主要引用文献Saleem, F. Z., & Iglesias, O. (2016). Mapping the domain of thefragmented field of internal branding. Journal of Product &Brand Management, 25(1), 43–57.
Schmeltz, L., & Kjeldsen, A. K. (2019). Co-creating polyphony orcacophony? A case study of a public organization’s brandco-creation process and the challenge of orchestrating
multiple internal voices. Journal of Brand Management,
26(3), 304–316.

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オーラルセッション ― フルペーパー

採用ブランディングの理論と実際の乖離に関する調査研究― 採用ブランディングの効果を最大化するために ―むすび株式会社 代表取締役

深澤 了

要約
採用活動に関わったことのあるビジネスパーソン 640 人にインターネットにて採用ブランディングに関するアンケートを行った。採用ブランディングを実践している実践企業と非実践企業に分け，クロス分析を行い，その後回帰分析を行った。実践企
業での効果は「認知度向上」（39.9%），「ターゲティングの明確化」（53.5%），「採用フローの明確化（36.1%）」，
「競合との
差別化」
（36.5%）が見られ，これまで言われていた採用ブランディングの効果では実践企業で，「応募者の質（21.9%）」，「内
定承諾率が向上（19.4%）」，「採用予算の抑制（14.6%）」，「競合他社ではなく自社への入社が増えた（9.0%）」であった。
入社後の活躍は採用時の理念共感と因果関係にあり（.643，P<.01），「採用ブランディングを正しく理解している」（.438，
P<.01）ことは採用ブランディングの実践に因果関係にあることがわかる。採用ブランディングの実践企業は増え，満足できる効果も出ているが，もっと理論を知り，実行すれば理論通りの大きな効果を享受することができると言える。
キーワード採用ブランディング，理念浸透，インナーブランディングI.

はじめに（研究の背景）

け広がってきた採用ブランディングが，現状果たして実際に実行されているのか，
またその実行のされかたは理論とどの

昨今，採用ブランディングの重要性が叫ばれ，至るところで耳にすることが増えた。日によって検索件数は異なるが，Google で「採用ブランディング」と検索すると，約 750 万件

ように異なるのか，研究によって解き明かすとともに，採用ブ
ランディングの効果を出すためにどのような実行を行えばよいのかを検証するのために研究と論文の着手に至った。

〜 1000 万件を超える検索件数がヒットする。一方で採用活動はコロナ禍を経てより一層難易度が上がっているように見える。全国求人情報協会の調査によれば，5 月の求人

II. 先行研究の考察

広告件数は前年同月比で 48% 増え，同年 4 月は前年同月採用ブランディングの先行研究は少ない。
「採用市場と比で 60% 増加した。これは今年 6 月25日付の日本経済新いう限定された環境においてコンセプトを中心に一貫性

聞でも記事として取り上げられている。さらに年々少子化は加速し，今年発表の厚生労働省の人口動態統計によれば，2021 年の出生数は 81 万 1604 人になり，2020 年よりも2 万は，市場に集中的に予算を投下できること，面接や説明会方もあり，人口減少の流れに歯止めがかからない。ゆえになどの直接接点が多いことが採用ブランディングの効果を

今後求人はますます激化が予想される。採用ブランディン高めていると指摘できる。また②明確性とは母集団や応募

グは過去の論文，書籍からざまざまな効果が指摘され，求者の質的な向上を指し，「 質的な向上とはその企業にとっ人に悩むとくに中小企業には効果があるとされるが，これだ

https://www.j-mac.or.jp

たその効果を「①即時性②明確性③ジャイアント・キリン
グ④予算削減」（深澤，2018）としている。①の即時性と9231 人少ない。想定よりも早く少子化が進んでいるとの見日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）のある施策を行っていくこと」（深澤，2018）としている。まて，理念に共感する人材が増えることであると定義できる」

200© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

採用ブランディングの理論と実際の乖離に関する調査研究 ― 採用ブランディングの効果を最大化するために ―III. 調査分析方針（深澤，2020）。③は「採用ブランディングを行うと自社が魅力的に伝わりやすくなるため知名度のある大手企業と競合関係になり，その有名企業を断って自社に来ること」（深1. 仮説と設問の検討

澤，2020）。④は「採用したい人の質と採用数が同じであ先行研究を踏まえ，表 -1 の通り質問を整理した。前提とれば，翌年から予算を削減することが可能である」（深澤，

して現在や過去に採用に関わったことがあるビジネスパー

2020）。

ソンを調査対象としている。これは回答者自身の採用ブラ

また今日のブランド論を形作ったと言えるアーカー（2014）

ンディングの理解や企業全体での採用ブランディングの実は「まずインナーブランディングから」と指摘し，「ブランドを

行に関して有効な回答を得るためである。採用ブランディン

演じることができる従業員を増やさなければならない」と指グは知っているし理解をしているつもりでも，企業で実際に摘する。これは「一貫性が勝利をもたらす」と指摘するアー

どのように展開しているかわからなければ，その間の関わり

カー（2014）がそれを行う上で重要であるポイントを示唆しを分析することはできないからだ。調査全体の仮説としてはたものだが，
そうであるならば，採用時点で自社のブランドに「採用ブランディングの歴史の浅さゆえ，正しく採用ブラン

ついて理解・共感している人を仲間にしようとする採用ブラ

ディングを認識し，実行できている企業は少ない」とした。そンディングはアーカーの主張とも一致する。

の上で Q2 〜 Q6 は回答者自身の理念の理解や共感を問

また「ブランド理念の浸透がワーク・エンゲージメント，職い，Q7 〜 Q8 では入社した社員について，Q9 はコロナ禍の場の一体感，職務の遂行，創造性の発揮，積極的な学習に正の相関関係がある」（小林・江口・安藤・TOMH 研究会，
2014）という研究結果があることからも，
これまで理念浸透

採用活動が採用ブランディングの実行の差によってどのように変化したのか，Q10 は年間の採用予算，Q11 〜 Q12 は
回答者自身の採用ブランディングの知識の有無，Q13 以降などの研究は社内の施策や数値や質的な変化が研究対は採用ブランディングの実践内容や効果に関しての問いと象とされがちであったが，採用ブランディングについては理なっている。

念浸透という点において延長線上にある研究とも捉えること

2. 調査の手法・対象ができる。
深澤（2020）は企業ブランドと商品・サービスブランドと調査は 2022 年 1 月18日から1 週間，
インターネット調査にいう2 つしかなかったブランド論に「採用ブランド」という概よって全国の採用に関わったことがあるあるいは現在採用

念を提唱し，採用からブランド構築を行うことで，企業や商活動に関わっているビジネスパーソンを対象に行った。Ⅲ-1

品・サービスへの好影響を示唆している。またインターブラ

での設問（表−1）に加え，性別，年齢，在住の都道府県，

ンドの「Best Japan Brands2019」と就職人気企業ランキ

職業，未婚か既婚か，子供の有無などパーソナルな情報もングを比較し，「 採用市場を企業ブランドに含めることは現

同時に聞いている。

実的ではなく，採用市場を独自の市場とみなし，そこにもブランドが存在することを加えることを無視できない」（深澤，
2020）と指摘している。さらに深澤（2020）の調査では，採用時の理念共感と現在の理念共感（0.510，p<.01），働きがい（0.170，p<.01）に重回帰分析により因果関係があるとしている。つまり，採用ブランディングは採用市場だけの点の施策ではなく，企業成長全体の視点で捉える必要があり，短期的な効果と長期的な効果が並列する施策であると指
摘できる。

201

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採用ブランディングの理論と実際の乖離に関する調査研究 ― 採用ブランディングの効果を最大化するために ―表—1各設問とその意図
設問

意図

Q2 あなたは会社の企業理念を理解していますか？

採用ブランディングの理解と自身の理念共感の相関関係

Q3 あなたは会社の企業理念に共感していますか？

採用ブランディングの共感と自身の理念共感の相関関係

Q4 あなたは自身の会社の採用方法に満足していますか？

採用ブランディングと採用方法の相関関係

Q5 あなたの会社で実践している（実践していた）採用方法を教えて下さい。 採用ブランディングと具体的な採用方法の相関Q6 あなたの会社は，求職者に対して魅力を伝えられていると思いますか？

採用ブランディングと魅力の伝達に関する相関Q7 入社した社員の活躍に対してどのように感じていますか？

採用ブランディングと活躍人材の相関

Q8 入社した社員は理念共感して入社してきていると思いますか？

採用ブランディングと入社した人材の相関Q9 あなたの会社ではコロナ禍での採用活動（2020 年 4 月～ 2022 年 1 月ま採用ブランディングの効果とコロナ禍での相関
での入社）にてどのような変化がありましたか？
Q10 あなたの会社の平均的な採用予算（年間）を教えて下さい。

採用ブランディングと年間予算の相関

Q11 あなたは「採用ブランディング」を知っていますか？

採用ブランディングの実践と自身の理解

Q12 あなたは「採用ブランディング」を正しく理解していますか？

採用ブランディングの実践と自身の理解

Q13 あなたは企業の採用活動に「採用ブランディング」が必要だと思いま
すか？

採用ブランディングの必要性

Q14 あなたの会社では「採用ブランディング」を実践していますか？

採用ブランディングの実践割合

Q15 あなたは「採用ブランディング」を実践したいと思いますか？

採用ブランディングの実践意向

Q16 あなたの会社では「採用ブランディング」を実践することで，どのような効果を実感していますか。

採用ブランディングの効果

Q17 あなたが思う「採用ブランディング」の構築や実践方法として，効果的だと思うものを教えて下さい。

採用ブランディングの正しい理解※ Q1 このアンケートでは，
あなたのお勤め先における，採用方法，
コロナ禍での採用活動の変化（採用数，内定承諾率，採用費用などに関する内容を含む），年間の採用予算，採用ブランディングの実践状況とその効果などを具体的にお伺いする設問があります。業務上の守秘義務により回答できない場合は，
アンケートに参加しなくても問題ありません。また，
途中で回答を止めても問題ありません。以上をご了承いただきアンケートにご回答いただける場合は，「アンケートを開始する」をお選びください。

でのポイント差）①人材紹介（22.2 ポイント差）②大学専門

3. 調査結果の分析（クロス集計より）まず採用ブランディングを実践していると回答した企業の学校（11.4 ポイント差）③インターンシップ（16.8 ポイント差）

ビジネス・パーソン（実践企業）と実践していないビジネス④ミートアップ（15.6ポイント差）⑤ホームページの活用（10.1

パーソン（非実践企業）を比較して分析した。

ポイント差）⑥ SNS の活用（17.2 ポイント差）⑦リファラル

表 2 は「Q4 あなた自身の会社の採用方法に満足してい採用（8.3 ポイント差）である。つまり実践企業の方がより積ますか」という設問に関して，「 満足している」「どちらかと極的にあらゆる採用方法を活用してい姿が見られる。興味いうと満足している」に関して比較した。実践企業が 75.4%

深いのは①や②に関してであり，
ターゲティングが明確化すに対して，非実践企業は 31.0%となり倍以上の差が開いることにより（表 -8），よりピンポイントの施策をとることができた。採用ブランディングを行うことでかなり満足度の高い採るようになっている。また紙幅の関係で表を出すことができ用ブランディングを行えることを示唆している。表−3 は「Q4なかったが，「Q9 あなたの会社ではコロナ禍での採用活動

あなたの会社で実施している（していた）採用方法を教えにてどのような変化がありましたか」という設問に関して，実て下さい」という設問である。大きな差が開いている（10 ポ践企業は採用数が「増えた」「どちらかというと増えた」とイント前後）採用方法が（いずれも実践企業 - 非実践企業

回答したのは 51.4%。非実践企業は 6.9%となり，大きな差

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202採用ブランディングの理論と実際の乖離に関する調査研究 ― 採用ブランディングの効果を最大化するために ―が見える。つまりQ4とQ9 で言えることは，採用ブランディン

円〜 700 万円に集中し，非実践企業では 300 万円未満のグを積極的に実践することで，継続的な企業の成長までも回答が多かった。実践企業の方が採用予算が高くなった。

見込めると考えられる。現段階では企業成長できているか

これは表−3 で示したように，実践企業は多くの施策を積極ら，採用ブランディングを実践できているとも捉えられるので，的に活用していることがわかり，それらをふまえると非実践

さらなる仮説検証が必要であろう。表−4 は「Q6 あなた

企業よりも予算は高くなる傾向にあることがわかる。表−8はの会社は求職者に対して魅力を伝えられていると思います「Q16 あなたの会社では採用ブランディングを実践するこか」という設問に関して実践企業では「伝えられている」「どとでどのような効果を実感していますか」という設問に対しちらかというと伝えられている」で 79.1%。非実践企業ではて，実践企業の回答は「ターゲティングの明確化」が一番

30.7%となった。倍以上のかなり大きな差として開いた。実

多く53.5%。その他，「認知度向上（39.9%）」，「採用フロー

践企業が魅力を伝えていくことに対して採用ブランディングの明確化（36.1%）」，「競合との差別化（31.9%）」までがが大きな武器になっていることがわかる。表−5 は「Q7 入

その他と比べて 10 ポイント近くからそれ以上高い。前述の社した社員の活躍に関してどのように感じていますか」とい通り，深澤（2020）が示した採用ブランディングの効果に即う設問に対して実践企業では「活躍していると思う」「どち

した結果は設問にもある通り「応募者の質（21.9%）」，「内らかというと活躍していると思う」で 78.9%。非実践企業で定承諾率が向上（19.4%）」，「採用予算の抑制（14.6%）」，は 42.6%となった。深澤（2021）の研究では，採用時の理「競合他社ではなく自社への入社が増えた（9.0%）」であ念共感は，入社後の活躍人材につながりやすいという指摘

るが，全体として実践企業の 1-2 割程度となっている。それをしているが，まさに今回の調査でもその指摘を裏付ける結よりもその手前の結果に関して採用ブランディングを実践し果となっている。表−6 は「Q8 入社した社員は理念共感た手応えを感じている様が伺える。

して入社してきていると感じますか」という設問に対して実また一方で非実践企業（n=352）では採用ブランディン

践企業では「共感している」「どちらかというと共感していグを知らないと回答した人が 88.6%となっており，
そもそも採る」で 81.6%。非実践企業では 34.6%となった。採用ブラ用ブランディングを知らない人が多い。実践企業では採用

ンディングが理念共感を重視していることを考えると，実践

ブランディングを学び，理解することで，効果的にあらゆる採企業が採用ブランディングを本質を理解し，実践できている

用方法を駆使し，結果を出していると言えよう。

ことが伺える。表−7 は「Q10 あなたの会社の平均的な採用予算（年間）を教えて下さい」では，実践企業で 400 万表—2Q4 あなたは自身の会社の採用方法に満足していますか？
実践企業

n

総数

どちらかというと満足している
どちらでもない

満足しているどちらかというと満足していない

満足していない

わからない

288

67

150

52

15

4

0

（%） 100.0%

23.3%

52.1%

18.1%

5.2%

1.4%

0.0%

どちらかというと満足していない

満足していない

75.4%
非実践企業
総数

n

どちらかというと満足している
どちらでもない

満足している

わからない

352

27

82

138

48

41

16

（%） 100.0%

7.7%

23.3%

39.2%

13.6%

11.6%

4.5%

31.0%

203

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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採用ブランディングの理論と実際の乖離に関する調査研究 ― 採用ブランディングの効果を最大化するために ―表—3Q5 あなたの会社で実践している（実践していた）採用方法を教えて下さい。

實践企業

n

新卒採用

288

中途採用

288

非実践企業 n
新卒採用

352

中途採用

352

大学，
専門学 イン
人材紹 校就職 ターン ミート介課
シップ アップ

求人
媒体

就職イ
ヘッド
ホーム
ベント，
ハン
ページ SNS の 合同説 リファラ 人材派 ティンの活用 活用
明会
ル採用 遣
グ

特にな
い/わ
からな
その他 い

118

111

95

95

49

93

66

61

30

27

23

2

14

41.0%

38.5%

33.0%

33.0%

17.0%

32.3%

22.9%

21.2%

10.4%

9.4%

8.0%

0.7%

4.9%

92

93

37

33

38

83

76

66

60

76

54

5

11

31.9%

32.3%

12.8%

11.5%

13.2%

28.8%

26.4%

22.9%

20.8%

26.4%

18.8%

1.7%

3.8%

求人
媒体

大学，
専門学 イン
人材紹 校就職 ターン ミート介課
シップ アップ

就職イ
ヘッド
ホーム
ベント，
ハン
ページ SNS の 合同説 リファラ 人材派 ティンの活用 活用
明会
ル採用 遣
グ

特にな
い/わ
からな
その他 い

134

58

76

57

5

78

20

55

4

20

11

14

127

38.1%

16.5%

21.6%

16.2%

1.4%

22.2%

5.7%

15.6%

1.1%

5.7%

3.1%

4.0%

36.1%

175

88

23

11

4

74

21

25

11

46

38

25

85

49.7%

25.0%

6.5%

3.1%

1.1%

21.0%

6.0%

7.1%

3.1%

13.1%

10.8%

7.1%

24.1%

表—4
Q6 あなたの会社は，求職者に対して魅力を伝えられていると思いますか？
実践企業

n

総数

伝えられている

どちらかというと伝えられている どちらでもない

どちらかというと伝えられていない 伝えられていない わからない

288

73

155

43

15

2

0

（%） 100.0%

25.3%

53.8%

14.9%

5.2%

0.7%

0.0%

79.1%
非実践企業 n
総数

伝えられている

どちらかというと伝えられている どちらでもない

どちらかというと伝えられていない 伝えられていない わからない

352

18

90

107

69

36

32

（%） 100.0%

5.1%

25.6%

30.4%

19.6%

10.2%

9.1%

30.7%

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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204採用ブランディングの理論と実際の乖離に関する調査研究 ― 採用ブランディングの効果を最大化するために ―表—5
Q7 入社した社員の活躍に対してどのように感じていますか？

実践企業

n

総数

どちらかというと活躍していると思う
どちらでもない

活躍していると思う

どちらかというと活躍していないと 活躍していないと
思う
思う
わからない

288

67

160

50

8

2

1

（%） 100.0%

23.3%

55.6%

17.4%

2.8%

0.7%

0.3%

78.9%

非実践企業 n総数

どちらかというと活躍していると思う
どちらでもない

活躍していると思う

どちらかというと活躍していないと 活躍していないと
思う
思う
わからない

352

22

128

114

50

21

17

（%） 100.0%

6.2%

36.4%

32.4%

14.2%

6.0%

4.8%

どちらかというと共感していない

共感していない42.6%

表—6
Q8 入社した社員は理念共感して入社してきていると思いますか？
実践企業

n

総数

どちらかというと共感している
どちらでもない

共感している

わからない

244

68

131

35

6

3

1

（%） 100.0%

27.9%

53.7%

14.3%

2.5%

1.2%

0.4%

どちらかというと共感していない

共感していない

81.6%
非実践企業

n

総数

どちらかというと共感している
どちらでもない

共感している

わからない

246

11

74

77

39

22

23

（%） 100.0%

4.5%

30.1%

31.3%

15.9%

8.9%

9.3%

5,000 答え
万円 たく
以上 ない

わから
ない

34.6%

表—7
Q10 あなたの会社の平均的な採用予算（年間）を教えて下さい。

実践
企業

300
万円
未満

n

総数

288

23

（%） 100.0%

8.0%

300
万円
～
400
万円
未満

400
万円
～
500
万円
未満

500
万円
～
600
万円
未満

600
万円
～
700
万円
未満

28

43

35

33

10

5

8

23

7

13

7

24

8

21

9.7% 14.9% 12.2% 11.5%

3.5%

1.7%

2.8%

8.0%

2.4%

4.5%

2.4%

8.3%

2.8%

7.3%

700
万円
～
800
万円
未満

800
万円
～
900
万円
未満

900
1,000 2,000 3,000 4,000
万円 万円 万円 万円 万円
～
～
～
～
～
1，000 2,000 3,000 4,000 5,000万円 万円 万円 万円 万円
未満 未満 未満 未満 未満

300
万円
未満

300
万円
～
400
万円
未満

400
万円
～
500
万円
未満

500
万円
～
600
万円
未満

93

16

18

11

4

5

2

10

2

0

3

（%） 100.0% 26.4%

4.5%

5.1%

3.1%

1.1%

1.4%

0.6%

2.8%

0.6%

0.0%

0.9%

非実
践企
業
総数

n
352

600
万円
～
700
万円
未満

700
万円
～
800
万円
未満

800
万円
～
900
万円
未満

900
1,000 2,000 3,000 4,000
万円 万円 万円 万円 万円
～
～
～
～
～
1,000 2,000 3,000 4,000 5,000万円 万円 万円 万円 万円
未満 未満 未満 未満 未満

2055,000 答え
万円 たく
以上 ない

わから
ない

2

7

165

0.6%

2.0%

14

4.0% 46.9%

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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採用ブランディングの理論と実際の乖離に関する調査研究 ― 採用ブランディングの効果を最大化するために ―表—8Q16 あなたの会社では「採用ブランディング」を実践することで，どのような効果を実感していますか。

認知
度向
上

実践
企業 n
総数

288

115

応募
者
の質
（自社
への
マッチ
度合
い）が
向上

説明
会や
ターゲ
面接
ティン 採用エント 参加グのフロー 競合と リー数 者数
明確
の明
の差
の増
の増
化
確化
別化
加
加
154

104

105

92

65

63

内定
承諾
率が
向上
56

採用
予算
の抑
制
42

離職
率低
下

競合
他社
ではな
く
自社へ
の入
社が
特に
増えた その他 ない

わから
ない

49

26

0

3

2

（%） 100.0% 39.9% 53.5% 36.1% 36.5% 31.9% 22.6% 21.9% 19.4% 14.6% 17.0%

9.0%

0.0%

1.0%

0.7%

考えられるだろう。深澤（2020）の定義からすると，その効

4. 調査結果の分析（回帰分析より）
次に回帰分析により，変数ごとの因果関係を調べてみる。

果はかけ離れているように見える。表 -11 は採用ブランディ

まず表 -9 であるが，理念共感での入社が活躍人材につなングの実践とQ17 で回答された「採用ブランディングの構がるか，を調べてみると，βは .643，P<.01 にて因果関係があ

築と実践方法として効果的であると思うもの」についての回

ることがわかった。これは深澤（2021）でも指摘されている

帰分析である。こちらも正の相関関係があるのは「採用コ通りの結果となり，結果を後押ししている。採用ブランディン

ンセプトの明確化」（.128，P<0.1）と「ホームページの制作」

グを実践することで入社した社員の活躍度合いが上がると（.180，P<0.5）である。深 澤（2020）で示されているよういうことが今回も統計的に示された。深澤（2021）の研究

な「強み・弱みの整理」（-.175，P<0.1），「 採用基準の整では自身のビジネスパーソンとしての視点であるが，今回は理」（-.167，P<0.1）は逆相関に，「ターゲット人材の明確化」，

採用する側の視点という意味で入社時の理念共感と入社「採用フローの明確化」，「自社らしさの明確化」なども有後の活躍が示され，今後採用や組織づくりへの応用や実践意ではないが逆相関になっている。

が積極的に展開されることを望みたい。表 -10 は採用ブラン

これらが示唆するものはなにか。これまでに示された理論

ディングの実践とQ12 採用ブランディングを正しく理解していの側に立って言えば「採用ブランディングを理解しているつるかという設問と，Q16 で示した採用ブランディングでの効

もりで，実践もしている。しかし正しく実行し，正しい効果を果の実感に対して回帰分析を行った。
「採用ブランディング得ているとは言えない」ということである。そのような中でも，を正しく理解している」（.438，P<.01）ことは採用ブランディ

Ⅲ-3 で示されたクロス集計でもわかるように，採用ブランディ

ングの実践に因果関係にあることがわかる。しかし Q16 のングを実践することで理念共感した人は入社し，活躍人材

回答群を詳細に見てみると，因果関係にあるものは「説明も生み出せていると感じている。これまで過去に示された会や面接参加者の増加」（.128，P<0.5）のみである。
「認採用ブランディングの効果に今回の調査では「追いついて

知度向上」（-.260，p<0.1）が逆相関になり，直接的な因果いない」結果となった。しかしこれはこれまでの研究を否定関係になり得ていない。また他も特段，因果関係も見えなするものではなく，
これまでの調査研究に基づいて設問設計

い。つまりここで考えられるのは，①正しく採用ブランディング

し，分析したらこれまでの結果に近くはあるけども，完全に一を理解できていない②採用ブランディングを実践しているが致するということではない，という意味だ。つまり，
もっと正しく

その時点では結果がでていなかった。のどちらかの可能性

知り，正しく実行できればより大きな成果を出すことができるが考えられる。これは多くの採用サービス提供企業が採用可能性があると言えよう。

ブランディングを標榜することで，情報が錯綜していることも

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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206

採用ブランディングの理論と実際の乖離に関する調査研究 ― 採用ブランディングの効果を最大化するために ―

表—9

表—10

表—11

207

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採用ブランディングの理論と実際の乖離に関する調査研究 ― 採用ブランディングの効果を最大化するために ―IV. 採用ブランディングの実践への示唆

参考文献
窪田司（2022）『小さな会社こそが絶対にほしい！化ける人材採用の分析の結果から言えるのは，短いながらもこれまで示され成功戦略』スタンダーズ・プレスてきた採用ブランディングの理論に近い結果は出ているもの

高尾義明・王英燕（2012）『経営理念の浸透 アイデンティティ・プ

の，統計的に因果関係があるほど密接に採用ブランディン

ロセスからの実証分析』有斐閣

グが実践できているとは言えず，
しかし実践企業では入社

高尾義明・王英燕（2011）「経営理念の浸透次元と影響要因 - 組織

時の理念共感や活躍人材をはじめ高い成果を上げている

ルーティン論からのアプローチ -」『組織科学 / 組織学会』と言えるということだ。またクロス集計で見られた「認知度田中雅子（2016）『経営理念浸透のメカニズム』中央経済社

向上」（39.9%），「ターゲティングの明確化」（53.5%），「採

デービッド・アーカー（2014）阿久津聡・訳『ブランド論

用フローの明確化（36.1%）」，「競合との差別化」（36.5%）

別化をつくる20 の基本原則』ダイヤモンド社

無形の差などは言い換えれば実践企業の 30% 以上はこれらどれか服部泰宏（2016）『採用学』新潮社

を享受できているとも言える。もちろん本来の採用ブランディ

服部泰宏（2020）『組織行動論の考え方・使い方』有美閣

ングの効果は前述の通り，「応募者の質（21.9%）」，「内定

深澤了（2021）『テレワークを理念浸透のチャンスに変え，組織を強く承諾率が向上（19.4%）」，「採用予算の抑制（14.6%）」，

する方法論』マーケティング学会オーラルフルペーパー「競合他社ではなく自社への入社が増えた（9.0%）」であ深澤了（2020）『採用ブランディングが企業経営にもたらす未来の革るから，こちらの効果を意識して採用ブランディングのプロセ

新 - 企業は理念の下に集うコミュニティになる』マーケティング学

スを実践することで，効果がさらに上がるのではないだろう

会オーラルフルペーパー
深澤了（2020）『知名度が低くても”光る人材”が集まる採用ブランディ

か。そのためには，
まずは正しくプロセスを理解し，効果のあング完全版』WAVE 出版

る方法を自社にアレンジして実践するということに限るので

深澤了・嶋尾かの子（2019）『企業理念を促進するブランド実践のはないだろうか。

概念とメカニズム』マーケティング学会オーラルフルペーパー
深澤了（2018）『無名 + 中小企業でもほしい人材を獲得できる採用ブ
ランディング』幻冬舎

V. 今後の研究の課題

リクルートマネジメントソリューションズ組織行動研究所（2010）『日本

採用ブランディングはまだまだ新しい分野ゆえ，これからのの持続的成長企業』東洋経済新報社

多角的な視点での試行錯誤が望まれる。例えば，
なぜこのような理論と実践の乖離が生まれるのか。などはこれからの研究の命題になり得るだろう。
「採用ブランディングの理論をそもそも知らない」，「 採用ブランディングの理論は知っているが，それをそのまま実践しようとはしていない」など，
仮説はいくつか想像される。今回の分析を見ていると，
いずれ理論に近づいていくような値を示しているが，多くの企業にとって採用は喫緊の課題である。研究によってその効果が出ることが後押しとなるよう，深堀りを進めていきたい。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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208

オーラルセッション ― フルペーパー

ケイパビリティ（組織的能力 / 知恵）起点のビジネスモデル・イノベーション創発に関する 1 考察― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 3 報）―株式会社神戸製鋼所 技術開発本部 主任研究員

宗 陽一郎

要約
老舗機械エンジニアリング企業Ｋ社でのアフターサービス強化のためのビジネスモデル変革の中で導出された，価値提供体
制（組織・人）や業務ルーティン群より実現される「価値提供プロセス」に内在する「ケイパビリティ（組織的能力 / 知恵）」起点のビジネスモデル・イノベーション創発手法について，報告する。
Ｋ社では，産業機械製品メニュー群で「共通」な提供価値要素を抽出し，提供プロセスを IT プラットフォーム化した上で，プラットフォームをヒアリングシート的に活用する形でアフターサービスＤＸを推進した。各産業機械製品メニューのアフターサービス業務でのケイパビリティ的差異が炙り出され，プラットフォーム上で新たな業務ルーティンとして取捨選択しながらビジネス実験を繰り返すことで，ケイパビリティ起点のビジネスモデル・イノベーションが創発されることを確認した。
キーワード
デジタルトランスフォーメーション，プラットフォーム，標準化，価値創造，価値獲得I.

はじめに（本研究の目的と，問題意識）

川上（2022）は，
ビジネスモデル・イノベーションには，①
新たな価値を生み出し，
それをもとに，新たな事業形態を生

1. 本研究の目的

み出す「価値創造起点のイノベーション」と，②既存価値

老舗機械エンジニアリング企業Ｋ社では，事業環境が大を，新たな売り方により提供することで，新たな事業形態をきく変化する中，生き残りをかけ事業構造変革に取り組んで生み出す「価値獲得起点のイノベーション（利益イノベー

いる。Ｋ社のコーポレートラボ研究員である筆者は 2013 年ション）」の 2 種類があり，目まぐるしく事業環境が変化する

からＫ社産業機械製品メニュー群アフターサービスビジネス

昨今は，
ビジネスモデル・イノベーションの新たな視点として，強化のためのビジネスモデル変革に，社内 DXコンサルタン

価値獲得を起点とした変革の重要性が増していると指摘しト的立ち位置／役割にて取り組んでいる。

ている。現場実践研究者として非常に共感する意見であ

本研究では，
ビジネスモデル変革を実現するためのビジネ

る。

スモデル・イノベーション創発手法を検討し，考察する。

筆者は，
アフターサービスのような「人を媒体とした価値提供」が主体のビジネスモデルの場合，組織体制や業務

2. 先行研究レビューと問題意識①：アフターサービス分

ルーティン群の中に企業の競争優位源泉的要素が存在し，

野でのビジネスモデル・イノベーションとは
本稿では，
ビジネスモデルとは，
ターゲット顧客群に対して，企業が生み出した価値を，価値提供するための「事業形態」，即ち「組織体制と業務ルーティン群およびそれらを活イノベーションは創発されるのではないかと考える。
問題意識①：提供価値起点からの価値創造イノベーション

用した収益化方法（儲け方）」と定義する。

209© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

それらに何らかの変革を促すことによっても，ビジネスモデル・Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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ケイパビリティ（組織的能力/ 知恵）起点のビジネスモデル・イノベーション創発に関する1考察― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 3 報）―や売り方起点からの価値獲得イノベーション（利益イノベーに，お客様のモノづくり面でのビジネス課題解決に，一品一ション）に加え，価値提供体制（組織と人）や業務ルーティ

様で，高性能・高信頼性・長寿命な産業機械装置や生産

ン群より実現される「価値提供プロセス」に内在する「ケプラントを設計／製品供給することで貢献し，事業成長を

イパビリティ（組織的能力 / 知恵）」起点でも新たな事業図ってきた（「こてこて」の B2Bビジネスである）。あくまで形態は生み出され，そこから，新たな価値や新たな売り方がも筆者の 1 私見ではあるが，K 社は顧客への産業機械装

創発され得るのではないか？

置の製品供給を進める中で獲得したケイパビリティをキー

本稿ではこのビジネスモデル・イノベーションを 「ケイパ技術に，新たな業界・顧客向けに新しい産業機械装置のビリティ起点のイノベーション」と定義する。

製品供給にチャレンジし続け，製品ラインナップを拡げ事業成長を遂げてきた。

3. 先行研究レビューと問題意識②：DX（デジタルトラン

また，特定業界のモノづくり基盤となる生産財機械を製品

スフォーメーション）とビジネスモデル・イノベーションの供給するが故に，顧客との長期的関係構築が期待され，
そ

関係性とは

れに応えるために産業機械メニュー単位での事業ユニット化

筆者は，DX（デジタルトランスフォーメーション）はビジネス（「営業／製造／設計」といった機能組織群をまとめた単モデル・イノベーションの手段であり，
ビジネスモデル・イノベー

位の形成）を推し進めることで，現在までに 3 事業約 10 種ションを創発するための仮説検証実験環境として捉えるべ

類強の製品メニュー群を有するメーカーとして発展した。

きでないかと考える。

同じキー技術の製品メニューではあるが異なる事業ユ

藤川・近藤・今井（2022）は，新たな顧客価値実現をニットとして分離させ事業発展を推し進めてきたことによる目的とした DX でのダイナミック・プロセスモデルを提言して弊害として，企業がビジネスモデルとして成立／最適化させいるが，本モデルでは，DX 推進を通じてケイパビリティの強るためにその成長過程の中で強化／獲得していくことにな化・獲得が進み，その結果，
ビジネスモデル・イノベーションが創発される，と筆者は解釈する。またケイパビリティ強化・獲得を生み出す仕掛けとして，
自社内および他社との協調

るケイパビリティ（組織的能力／知恵）の集積が，各事業ユニット内にクローズし蛸壺化される形で行われてきた，と考える。

／共創活動のための何らかのプラットフォーム化が，組織体さらに過去の成功体験が呪縛となって，ビジネスモデル・制内または業務ルーティン群の中で進行することが重要でイノベーション＝価値創造イノベーションといった固定概念ある，と解釈する。

が根付き，ビジネスモデル・イノベーションが偏ってきたとも考える。なお，儲け方や売り方，
さらにはモノづくり的側面か

問題意識②：DXを「ビジネスモデル・イノベーション」をらのイノベーション的活動は全く行われてこなかった訳では創発させる手段と捉えた場合，
アフターサービスビジネスでなく，日々の業務改善活動として営業／製造部門で単独には DX 推進対象を提供価値内容やその提供プロセスにす

クローズした形で行われてはきたが，組織横断的なビジネス

ることで，「ケイパビリティ起点イノベーション」創発確率を高モデル・イノベーション的活動としては発展しにくかったと考められるのではないか？

える。
川上（2022）が提言する「価値獲得を起点としたビジネ

4. K 社の「事業成長における歴史的経緯」からの組織内

スモデル・イノベーション」は，「モノ」ではなく「コト」的発部的課題と，アフターサービス・ビジネスモデル・イノベー

想によるイノベーション創発が求められ，モノづくりを生業とションの実現可能性（ポテンシャル）
117 年の歴史を有するK 社では，
「カスタムメイドな機械するメーカーには苦手なアプローチとも考える。一方で，同装置／生産プラントの設計能力」および 「カスタムメイドな一キー技術を先祖とした複数の産業機械製品メニュー群

機械装置／生産プラントの製造建設能力」をケイパビリティ

が，蛸壺経営スタイルで事業成長しながら生き延びてきたこ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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210

ケイパビリティ（組織的能力/ 知恵）起点のビジネスモデル・イノベーション創発に関する1考察― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 3 報）―とにより，『ビジネスモデルを成立／最適化させるための組

1. 類似ビジネスでの事業展開上の「ケイパビリティ的差

織的知恵の集積結果』であるケイパビリティが埋蔵金の如異」存在の確認
今回アフターサービスDXを推進した 10 産業機械製品メ

く多数眠っている可能性がある。

ニュー／事業ユニット群では，
ビジネス対象業界／顧客群
問題意識③：組織内部に蓄積されてきたケイパビリティを効は異なるが，提供価値とビジネスモデルの両面で類似性の果的に炙り出し形式知化できれば，「ケイパビリティ起点のイ

高いビジネスを行っている。そこで，
まず 1 産業機械製品メ

ノベーション」を創発しながら，
アフターサービス・ビジネス

ニュー／事業ユニットの提供価値内容とその提供プロセス

モデル変革を実現できるのではないか？

でプラットフォーム化を進め，プラットフォームを業務分析ヒア
リングシートに，他製品メニュー群のアフターサービス業務
内容／価値提供プロセス分析を行った。その結果，それぞII. 本研究の進め方（DX 推進アプローチ）

れの製品メニュー／事業ユニットで，類似価値提供にも関わらず他組織との相違点が存在することが確認された。抽K 社は技術立社としての組織文化／価値観が非常に強く，
アフターサービスは製品（モノ）拡販のための「手段」
や「付帯的業務」といった位置づけでアフターサービス部

出した製品メニュー・事業ユニット間での差異は，類似ビジネスを事業展開する中で必要となったケイパビリティ（組織的能力／知恵）的差異であって，各事業メニューが市場／

門関係者の中で捉えられ，それ故に「製品（モノ）に替わ

顧客からの要請または経営リソース（組織・人等）面の制るコト的価値を提供する」といった意識が根付きにくかった

約条件から，見直し／強化・獲得してきたケイパビリティと／薄かったと考える。そのため提供価値内容定義も曖昧と

考えた。

なり，
また提供形態やプロセスも標準化が進まず属人的な形で価値提供が行われてきた。

2.「共通」提供価値内容の導出，その提供プロセスの「共筆者は本経緯を踏まえ，K 社産業機械群アフターサービ

通」プラットフォーム化および「ケイパビリティの見直し／

ス DX 推進において，最初に提供価値そのものの再定義

強化実験を推進可能な仕掛け」の準備（主要な提供価値内容の明確化）を行い，その上で ITを活用しての価値提供プロセスのプラットフォーム化に着手し，プラットフォームをヒアリングシート的に活用しながらアフター

今回筆者は，K 社アフターサービスビジネスの歴史的経
緯や実態を踏まえ，主要提供価値の明確化と，その提供プ
ロセスの IT プラットフォーム化にこだわりDXを推進してきサービス業務分析を進めるアプローチにて研究を進めることた。その結果，製品メニュー・事業ユニット横断的に適用とした。

可能な（大小差はあるが全製品メニューで提供され得る）
4 つの「共通」提供価値内容が導出され（図表―1），その提供プロセスの「共通」プラットフォーム化を進めながら，

III. K 社産業機械群アフターサービス DX
推進結果

プラットフォームを業務分析ヒアリングシートとして活用する

アフターサービスＤＸを推進した結果，DX が手段およびスの業務標準化を繰り返し，その過程で「ケイパビリティ的形でのアフターサービス業務内容再定義と価値提供プロセ
差異」を炙り出していった。

仮説検証実験環境となり，Ｋ社複数産業機械メニュー／事業ユニット内で蓄積されてきたケイパビリティを効果的に炙り炙り出された「ケイパビリティ的差異」についてアフター

出し，「ケイパビリティ起点のイノベーション」を創発できるこ

サービス部門関係者と対話する中で，他部門との「ケイパとが確認された。

ビリティ的差異」を参考にしながら，自部門の「ケイパビリティの見直し／強化を試行し仮説検証可能なビジネス実験環

以下，
アフターサービスDX 推進でのビジネス実験ステッ境」が必要となった。

プに沿って結果報告する。

211

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ケイパビリティ（組織的能力/ 知恵）起点のビジネスモデル・イノベーション創発に関する1考察― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 3 報）―

図表—1 「共通」4 提供価値内容と，3 種類の価値提供ループによる顧客囲い込み手法

経営研究での学術的知見から，組織の形成過程では，

3. プラットフォーム現場適用を通じての，「マイクロ・ビジネスモデル・イノベーション」の反復実践「業務の標準化／整流化を繰り返しながら業務ルーティン化」が進み，
その結果としての「プロセスやルーティンの集

K 社の産業機械製品メニュー群を，①市場に製品供給し合体」がケイパビリティ（組織的能力／知恵）である，と筆ている設備数（ストック台数），②設備（ストック）あたりの者は解釈する。ケイパビリティの見直し／強化とは，
アフター

売上単価，
および③アフターサービス提供体制，の 3 観点かサービスの「価値提供プロセスにおける業務ルーティン群

ら整理すると，（ 図表―2）のような 3グループに分類分けさの見直しや追加定義」を可能とすることと考え，前述 「共れる。

通」価値提供内容の，「 共通」価値提供プロセスプラット

アフターサービスDXを推進する中で，グループ毎に，
アフ

フォーム内に，抽出した業務ルーティン群を「デジタル業務

ターサービスの収益を最大化させるために拡販すべき「共標準」として定義しマスターデータベース化した上で，各事通」価値提供内容が異なることが確認され，
拡販すべき
「共

業ユニットで「デジタル業務標準」の雛型を複写し「オリ通」価値提供内容の受注を最大化するために取るべき

ジナルなデジタル業務標準」として再定義し，各事業ユニッマーケティング手法（顧客囲い込みアプローチ）も異なるこトの価値提供プロセスの中に組み入れられる仕掛けを開発とが確認された。これら差異は，各製品メニュー・事業ユニッした。

トの産業機械製品特性に起因するものではあるが，組織体制（組織・人）や業務ルーティン群により実現される価値
提供プロセスでの「ケイパビリティ的差異」を生み出す要因と考えられる。

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https://www.j-mac.or.jp212

ケイパビリティ（組織的能力/ 知恵）起点のビジネスモデル・イノベーション創発に関する1考察― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 3 報）―

図表—2

産業機械製品メニュー群グループ分けと，グループ毎の拡販対象提供価値の違い

アフターサービス部門関係者との対話の中で，「自部門

ケース①：新たな事業形態として，社外外部組織を組織メの価値提供プロセス」と「類似ビジネスを行う他部門」とンバーに加え，価値提供体制を構築したケースである。本の差異をその要因も含めて紹介することにより，「 差異」はケースでは，価値提供プロセスそのものは従来と本質的に関係者の興味・関心を誘う論点となり，それが引き金となっは変わらないが，ITを活用し価値提供プロセスの業務標て価値提供プロセス面での現状業務の見直し／改善が生準化を図り，社外外部組織メンバーに対して，遠隔より業務まれた。こういった活動がケイパビリティ強化や獲得につな

標準に沿って作業指示し業務遂行してもらい，作業結果をがっていくのではないか，と考える。筆者はこれを，「マイクロ・

IT 経由で共有し相互確認しながら業務遂行する形態であビジネスモデル・イノベーション」と定義する。

る。本ケースでは「既存組織メンバーが，ITを使い社外外部組織メンバーの業務遂行進捗や作業結果品質を確認

4.「ビジネスモデル・イノベーション」の創発／監査する」といった新業務ルーティンが生まれ，本内容が次に「ビジネスモデル・イノベーションが創発された」状
態とは，新たな事業形態（組織体制と業務ルーティン群）
が生み出され，それが安定的に遂行される状態に至ること

組織として新たに獲得したケイパビリティと考える。
ケース②：価値提供体制での組織メンバー構成は同じであで価値提供において量的または質的にポジティブな経済的るが，価値提供プロセスを再定義し細かく業務プロセス分な効果が確認された時と，筆者は定義する。K 社アフター解したことにより，組織メンバー内の役割分担範囲を見直し

サービスビジネスDX 推進の中で，「ケイパビリティ起点のビ

価値提供プロセスを再構築したケースである。本ケースのジネスモデル・イノベーション」が創発した，と筆者が判断し場合，従来曖昧なため役割分担も不明確であった業務のたケースを2 つ報告する。

再標準化を進めたことで，価値提供プロセスのリードタイム

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ケイパビリティ（組織的能力/ 知恵）起点のビジネスモデル・イノベーション創発に関する1考察― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 3 報）―を短縮可能な最適なフォーメーション（整流化）が組織共織的能力 / 知恵）」起点のビジネスモデル・イノベーション

通目標として見出された。再標準化した業務ルーティン群もが創発可能であると，考える。

ケイパビリティの見直し・強化内容と言えるが，組織内に最その有効性については，DX 推進を通じて「ケイパビリティ

適フォーメーション実現のための新業務ルーティンが生まれ，（組織的能力 / 知恵）」の強化／獲得を図るに際し，（図

これが組織として新たに獲得したケイパビリティと考える。

表―3）の DX 推進戦略 「X」をとった場合には質的および量的の両面での経済効果（サービス提供者に依存して

前記 2 ケースでは，
マイクロ・ビジネスモデル・イノベーショ

いた「お客様にとってのベネフィットが高い業務内容」が組

ンは「新業務ルーティンの創造」であり，反復実践を通じ織的業務ルーティンとして業務標準化されることによるサーて新たなケイパビリティとして獲得し，新たな事業形態として

ビス内容面とサービス提供面での効果）がビジネスモデル・

安定的に価値提供可能となった結果，前者ケースではアフ

イノベーション創発により生まれる。

ターサービス量的拡大効果を実現し，後者ケースでは質的DX 推進戦略「Y」の場合には量的面の経済効果（サー効果を実現した。

ビス提供者に依存していた「メーカーにとってのベネフィッ
トが高い業務内容」が，組織的業務ルーティンとして業務標準化が進むことよるサービス提供面での効果【生産性・IV. 考察品質向上】）がビジネスモデル・イノベーション創発により生
まれる，
と考える。

次に今回のアフターサービス DX 推進結果を3 観点から考察する。

本研究では，「アフターサービスの提供価値内容やその1. 創発された「ケイパビリティ起点のビジネスモデル・イ

提供プロセスをDX 推進対象」としたアプローチをとったが，ノベーション」の有効性

これにより，（ 図表―3）の横軸起点でのビジネスモデル・イ

前章結果から，「人を媒体とした価値提供」が主体のアフノベーション創発戦略をとることが可能となり，お客様にもターサービスビジネスでは，DX 推進が手段（トリガ）となり，

ベネフィットがある業務内容が組織的ルーティン化された場

価値提供体制（組織・人）や業務ルーティン群より実現さ合，副次効果として新たな提供価値創造イノベーションやれる「価値提供プロセス」に内在する「ケイパビリティ（組利益イノベーションの二次的創発が生まれると考える。

図表—3

ケイパビリティ起点のビジネスモデル・イノベーション創発での「DX 推進戦略」

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ケイパビリティ（組織的能力/ 知恵）起点のビジネスモデル・イノベーション創発に関する1考察― 老舗機械エンジニアリング企業におけるビジネスモデル変革への挑戦（第 3 報）―

2. 本研究条件面「類似性が高い製品メニュー／アフター

引用文献

サービスでの DX」での考察

川上昌直（2022）.「ビジネスモデル・イノベーションの新たな視点」『マーケティングジャーナル』Vol.41(3), 18-28.doi:10.7222/

本研究では「顧客ニーズや提供価値内容面で類似性

marketing.2022.018が高い」産業機械製品メニュー群の，「ビジネスモデル的に

藤川佳則 ･ 近藤公彦 ･ 今井紀夫（2022）.「デジタル ･トランスフォー

も類似性が高い」アフターサービスビジネスにおいて DX 推

メーションのダイナミック･プロセスモデル－概念アプローチ－」

進したことにより，関係者間での共感が起こりやすいケイパ『マーケティングジャーナル』Vol.41(3), 30-43.doi:10.7222/

ビリティ的差異が多数存在し得，
ビジネスモデル・イノベー

marketing.2022.005

ション創発確率が高い状況が生まれたと考える。

宗陽一郎（2018）.「アフターサービスビジネス強化手法に関する1 考「類似性が低い」製品メニュー群でのアフターサービスビ

察－老舗生産財機械メーカーにおけるビジネスモデル変革への挑戦－」『日本マーケティング学会 カンファレンス･プロシーディン

ジネスで同様な実験を実施した場合には，ケイパビリティ
（組

グス』Vol.7, 346-352.

織的能力／知恵）の粒度を細かくしデジタル業務標準とし

宗陽一郎（2021）.「サービスデザイン分野学術的知見 / 示唆を参考て登録する等の工夫をすることで，関係者間共感度を高めにしたアフターサービス業務 DX－老舗生産財機械メーカーにおられ，本研究成果と近い効果が得られるのではないかと考けるビジネスモデル変革への挑戦（第 2 報）－」『日本マーケティ

える。

ング学会 カンファレンス･プロシーディングス』Vol.10, 190-196.
宗陽一郎（2018）.「建設機械アフターサービス事業拡大のためのグ
ローバルなサービス提供力の品質維持・強化に関する取組み」

V. まとめ『国際ビジネス研究学会 第 25 回全国大会 自由論題報告 C 会場（No.7）』

最後に本研究の今後の展開／展望について，2 点述べる。
1 つ目は，K 社は全世界に多数のお客様（顧客資産）を抱えるグローバル企業ではあるが，（図表―2）で示した「ストック台数あたりの売上単価」を日本と海外で比較した場
合には大きなギャップ（日本 >> 海外）が存在し，真のグロー
バル企業としての成長には本ギャップの改善が必要である。そのためには，
まず海外市場のアフターサービス網構築
拡大が必要となるが，代理店／サービス工場網を全世界展開しながらグローバルにアフターサービスビジネスを展開してきたＫ社建設機械事業ユニットで内部蓄積してきたケイパビ
リティを起点に同様なイノベーションを起こしていけないかと考えている。
2 つ目は，例えばデジタルソリューションサービスのような新しい「コト的価値」を創造し，そのためのビジネスモデル／
事業推進体制を構築するといった新規ビジネス創出手法としての応用可能性を探っていきたいと考えている。

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オーラルセッション ― フルペーパー

モバイルアプリ活用による
顧客エンゲージメント実現の多様性― 事例研究に基づく価値拡張マップ（Value Expansion Map：VEM）の提唱 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程

八木田 貴史要約
モバイルアプリは，企業と顧客のデジタルコミュニケーションツールとして重要な役割を担う。一方，提供価値やカスタマー
ジャーニーにおける役割が一部の領域に限定されているという指摘も存在する。
そこで本稿では，モバイルアプリの価値提供範囲を可視化するための概念フレームワークとして「価値拡張マップ（Value
Expansion Map: VEM）」を新たに提案する。VEM は，顧客への提供価値を実用的価値・快楽的価値・社会的価値の 3 タイプで分類し，カスタマージャーニーを購買前・購買・購買後の 3 段階に分け，モバイルアプリがどのタイプの価値と段階をカバーしているかを分析するものである。
食品メーカー 5 社のモバイルアプリを対象に VEM を用いて分析を行った結果，他の多くの小売アプリが購買時の実用的価値の提供に留まっているのに対し，この 5 社では快楽的価値や社会的価値を含む広範な価値を，購買前から購買後に至るまでの複数の段階で提供していることが分かった。さらに，価値と段階の選択に各社の独自性が認められることに加え，月間利用者数が多いモバイルアプリほど，日常的な顧客接点で，より多様な価値を提供していることも確認できた。
キーワード
モバイルアプリ，価値拡張マップ（VEM），提供価値，カスタマージャーニー，事例分析

I.

はじめに

ロードを促すハードルの高さや，日常利用へ繋げる仕組み

近年，
スマートフォンの浸透やソーシャル・ネットワーキング・
サービスの普及に伴い，企業がデジタル領域において顧客の構築，保守・メンテナンスにかかる費用等，企業にとって向き合うべき課題は多い。
そこで本稿では，より強い顧客エンゲージメントを実現すると接点を持つ機会が急速に増えている。その中で重要なためのモバイルアプリをカスタマージャーニー全体からとらえ役割を果たしている媒体が，モバイルアプリである。日本人

る手法として，新たに価値拡張マップ（Value Extensionのスマートフォン経由でのオンライン滞在時間のうち約 92%

Map: VEM）
を提案する。さらに，VEM の有効性について，

がモバイルアプリ利用によるものであり，
ウェブサイト利用は食品メーカー 5 社の事例分析（multiple case studies）

わずか 8% に過ぎない1）。また，2021 年の一人当たりの平均を通じて明らかにする。

月間利用アプリ数は過去最高の 40 個，一人当たりの日間平均アプリ利用時間は 4.8 時間と過去最長を記録した2）。市場が誕生してから10 年以上を経て，モバイルアプリは消費II. モバイルアプリに関する先行研究のレビュー

者とのデジタルコミュニケーションにおいて不可欠な存在とモバイルアプリの研究は，オムニチャネルの展開で他業界なった。

より導入が一足早かった小売業界を対象に多数行われて一方，自社や自ブランドのモバイルアプリを開発・ローンチ

きた。当初 EC 業態から導入が始まった小売アプリは，いましたものの，
ダウンロードや継続利用につながらず，サービやリアル店舗を持つ業態でも導入が進み，小売業の顧客接スを中止する企業も少なからず存在する。消費者にダウン

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https://www.j-mac.or.jp216© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

モバイルアプリ活用による顧客エンゲージメント実現の多様性 ― 事例研究に基づく価値拡張マップ（Value Expansion Map：VEM）の提唱 ―点として一般的になってきている（渡邊 2021）。

Expansion Map: VEM）」を新たに提案する（図表 -1）。

一 方，小 売アプリについては，提 供 価 値やカスタマー

価値拡張マップ（VEM）の縦軸は，モバイルアプリが提供

ジャーニーにおける役割が一部の領域に限定されているとしうる実用的価値・快楽的価値・社会的価値という3 つのいう指摘もある。たとえば山﨑（2019）は，
スーパーマーケッ

価値を示している（新倉 2020）。一方，横軸は顧客が体験トにおいてモバイルアプリを導入する企業は増えているが，する一連のカスタマージャーニーを購買前・購買・購買後

多くの場合，単なる紙媒体のチラシがデジタル化しただけのの 3 段階でとらえている（岩本 2017）。

機能に留まり，十分に活用しきれていないと述べている。渡たとえば，多くの小売アプリは購買段階における実用的価邊（2021）も同様に，
アプリを単にチラシや会員カード，
クー値の提供に留まるため，
図表 -1 のように表される。次節では，ポンの代替とするのでは本質的には不十分であり，
プッシュ

この VEMを用いて複数のアプリの事例分析を行う。

通知の効果的な利用や，取得可能な地理的データに基づく情報提供など，
モバイルであることの利点を最大化すべき

IV. 価値拡張マップ（VEM）を用いた事例分析であると論じている。
こうしたアプリの限定的な利用という課題に関連して，
より

本節では，顧客接点として近年モバイルアプリを積極的

広い視野でモバイルアプリの提供価値を考察した研究も存に導入している食品業界を対象に VEMを適用し，各社の在する。まず新倉（2020）は，
モバイルデバイスを利用する

アプリの特徴を可視化することを試みる。

価値を実用的価値・快楽的価値・社会的価値の 3 つに整対象企業については，
まず食品業界の売上上位 30 社 3）

理している。実用的価値とは，過去の購買履歴や個人情報のうち，モバイルアプリを導入している企業を抽出し，アプリなどに基づくカスタマイズ化の価値を意味する。快楽的価

名称，導入月，月間利用者数が 20 万人を超える規模 4）のア

値とは，楽しさやワクワク感であり，
それがモバイルのサービスやデバイスに対するロイヤリティを高める。社会的価値は，
モバイルサービスの利用に対して直接的な影響はないもの

プリの検討を行った。また各アプリが提供している機能を確認し，利便性向上やカスタマイズ化に寄与している機能があれば実用的価値，
ゲーミフィケーション等から利用時におの，クチコミの拡散やプレミアム価格への支払い意向など，
ロ
イヤリティを高めることにつながる価値である。新倉（2020）は実用性だけでなく，来店誘導の楽しい仕掛けや来店者同ける楽しさやワクワク感を提供していれば快楽的価値，社会課題解決につながる価値を提供していれば社会的価値を有しているとそれぞれ評価した（図表 -2）。

士をつなぐ機能など，快楽的価値や社会的価値を意図した以上の方法で対象企業を抽出した結果，本稿では，利用機能を取り入れることで，より良いモバイルアプリになる可能

者数が 20 万人を超え，かつ実用的価値以外の価値を提供性があると指摘している。この指摘は，
山﨑（2019）や渡邊

している上位 4 社（コカ・コーラ，
カルビー，
味の素，
サントリー）（2021）の主張とも類似し，モバイルアプリ開発の今後の課と，利用者数は 20 万人を超えないが，実用的価値・快楽

題と潜在的な可能性を示唆している。

的価値・社会的価値をすべて提供している1 社（江崎グリコ）の計 5 社について，VEMを用いて分析することにする。

III. 価値拡張マップ（Value Expansion Map：VEM）の提案
前節までの先行研究で指摘された課題を解決するため，本 稿では，モバイルアプリの価 値 提 供 範 囲を可 視 化する概念フレームワークとして「価値拡張マップ（Value

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モバイルアプリ活用による顧客エンゲージメント実現の多様性 ― 事例研究に基づく価値拡張マップ（Value Expansion Map：VEM）の提唱 ―図表 -1

価値拡張マップと小売アプリの分析事例

出所：筆者作成。

図表 -2

食品業界の上位 30 社のモバイルアプリ導入状況

企業名

アプリ名称

導入月

月間
利用者数
20 万人以上
〇

実用的
価値

快楽的
価値

日本コカ・コーラ

CokeON

2016 年 4 月

〇

〇

江崎グリコ

グリコ―ド

2016 年 8 月〇〇

ハウス食品グループ本社 スパイスレシピ2018 年 3 月〇

日清オイリオグループ

バランス日記2018 年 11 月〇

アサヒグループ HD

アサヒの自販機アプリpowered by TenTen

2020 年 1 月〇

JTCLUB JT

2020 年 4 月

〇

カルビー

カルビー ルビープログラム

2020 年 9 月

〇

〇

味の素

aminoステップ

2021 年 4 月

〇

〇

〇

サントリー食品
インターナショナル

特茶健康チャンスNAVI

2021 年 4 月

〇

〇

〇

キリンHD

KIRIN

2021 年 7 月〇〇

キッコーマン

きょうの献立 - キッコーマン公式レシピアプリ

2021 年 11 月〇

サッポロHD

うちレピ

2022 年 7 月〇

毎日続ける脳力トレーニング

社会的
価値

〇

〇

〇

注：複数アプリを保有する企業は利用者数が多い代表的なアプリを抽出。月間利用者数は，
フラー株式会社アプリ市場分析サービス『App Ape』参照。Android 及び iOS 端末の合算値。
（2022 年 8 月8日取得）https://ja.appa.pe/
出所：筆者作成。

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モバイルアプリ活用による顧客エンゲージメント実現の多様性 ― 事例研究に基づく価値拡張マップ（Value Expansion Map：VEM）の提唱 ―階のみでなく購買前から購買後にかけて継続し，かつ実用

1. 事例 1：コカ・コーラの Coke ON

的価値と快楽的価値をカバーしている。

日本コカ・コーラ株式会社は，2016 年 4 月に「おトクで楽しいコカ・コーラ公式アプリ」として「Coke ON」をリリー

2. 事例 2：カルビーのルビープログラム

スした。利用者は自動販売機とアプリをBluetooth で接続

カルビー株式会社はカルビー ルビープログラムを2020 年

し，商品を購入してスタンプを貯め，15スタンプ貯まると同社

9 月にリリースした。その主要機能は大きく2 点ある。

のドリンクと無料で 1 本引き換え可能となる。スタンプの種類

1 つは，
カルビー製品のゴミの量を減らすことで，ポイントがは豊富で，飲料ブランドごとに存在するほか，地域や季節を貯まる独自プログラム「ルビープログラム」である。喫食後限定したスタンプも提供される。スタンプは購買時以外にもの袋を小さく折りたたみ，その状態をモバイルアプリで撮影獲得可能で，Coke ONウォークでは，
スマートフォンの歩数することで，利用者はポイントを貯めることができる。ポイント

計機能と連動し，1 週間の目標歩数の達成や累計歩数に応は，カルビー商品詰め合わせやじゃがいも収穫体験等のイじてスタンプを獲得できる。その他にも，
アプリ内で出題されベント応募時に利用できる。

る簡単なクイズに答えるミッション機能や，友人とアプリ上で

もう1 つの機能は，販売店検索システムである。このシスチームを組み，チームで指定本数のドリンクを購入すると全テムを用いると，利用者はカルビー製品がどこの店舗で売っ員にスタンプがもらえるチームチャレンジ機能も有している。

ているか，小売店への配荷データを基に検索できる。カル

このように，
スタンプが購買時以外の日常生活においてもビーは，ポテトチップスだけでも年間 100 種類以上の新商品多数，獲得できる点が Coke ON の特徴である。貯まる過程を発売しており，数量限定や販売期間が 3カ月未満の限定

も，歩数計機能との連携やクイズを用いたゲーミフィケーショ

商品も多い。同社のお客様相談室には，特定商品の販売

ン，友人との連携のように，楽しさやワクワク感につながる快店舗を問い合わせる声が多く，商品を配荷した店舗を調べ

楽的価値を付加している。これらの機能をVEM で確認する仕組み自体はすでに社内に存在していたという。本機能

ると図表 -3 のようになる。Coke ON は顧客接点が購買段

図表 -3

価値拡張マップ（VEM）：Coke ON の事例

出所：筆者作成。

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モバイルアプリ活用による顧客エンゲージメント実現の多様性 ― 事例研究に基づく価値拡張マップ（Value Expansion Map：VEM）の提唱 ―は，この仕組みをアプリ利用者向けに整え，リリースしたもの

イルと呼ばれるポイントを貯めていく。スマートフォンと連動しである。

て歩数カウントを行えるアプリは珍しくないが，aminoステッカルビー ルビープログラムをVEM で整理すると，図表 -4

プは「世界の食文化を探す旅」と題し，歩きながら世界各のようになる。折りパケプログラムはアプリ上で景品キャン

国を旅するウォークラリーという点に特徴がある。累計歩数

ペーンへの応募を可能にしたことで実用的価値を提供してが一定基準に達すると，マイルが貯まると同時に，世界の食いる。ただし，単純にバーコード部分を撮影するのではなく，文化にまつわる雑学や，健康促進につながる同社商品の紹

ごみの量を減らすためにパッケージを折るというエコ活動が介が行われる。

ポイント付与のベースになっている点も特徴であり，社会的aminoステップは，同社の商品を購入しなくても利用でき価値の提供に寄与している。また，販売店検索機能は，購る点が特徴である。同社のビジョン「食と健康の課題解決

買行動に直結する売り場情報を提供している点で，カスタ企業」を実現する役割をモバイルアプリに付与し，商品購

マージャーニーの購買前から購買への段階をつなぐ役割を買以外の新たな顧客接点を開拓しているといえる。ゲーミ

果たしている。このように，
カルビー ルビープログラムも，購

フィケーションで日々の利用をより楽しくする機能を有してい

買前から購買後まで，実用的価値に留まらず，社会的価値る。これらの特徴をVEM で整理すると，購買前の日常的なも網羅する形で展開されていることがわかる。

接点において，実用的価値に加え，快楽的価値を提供していることが明らかになる（図表 -5）。

3. 事例 3：味の素の amino ステップ

4. 事例 4：サントリーの特茶健康チャンス NAVI

味の素株式会社は 2021 年 4 月に，企業の健康管理をサポートする事業を行う株式会社 Mediplatと共同で開発しサントリー食品インターナショナル株式会社は，伊右衛門

た生活改善サポートアプリ「aminoステップ」をリリースした。

特茶ブランドのアプリ「特茶健康チャンスNAVI」を2021

aminoステップは，1日の歩数や食文化に関するクイズで，マ

年 4 月にリリースした。このアプリには，生活の中で健康につ

図表 -4

価値拡張マップ（VEM）：カルビー ルビープログラム

出所：筆者作成。

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モバイルアプリ活用による顧客エンゲージメント実現の多様性 ― 事例研究に基づく価値拡張マップ（Value Expansion Map：VEM）の提唱 ―ながる行動を「健康チャンス」と称し，生活習慣や行動を

GLICODE では，
アプリ上のキャラクターを動かすプログ

変えるきっかけとして訴求する機能があり，利用者が「健ラムを作り，基礎的なプログラミング知識を学ぶことができる。

康チャンス」を楽しく発見し実践できるようサポートしている。

白紙の上にポッキーを縦・横・斜めに並べると，その並べ具体的には，個々人の位置情報や歩数に応じて，適切な方が命令となり，
アプリのカメラで撮影するとプログラムが実

タイミングでパーソナライズ化された「健康チャンス」を知ら行される。並べ方を変えて命令を繰り返し，
アプリ上のキャラせる。たとえば，午前中に移動歩数が確認されなかった場

クターを動かしてゴールを目指すうちに，
プログラミングの方

合は，午後に必要な歩数が推奨され，夕方には累計歩数の法が自然と身に着く仕掛けである。

通知と生活習慣改善の提案が行われる。また，
体重や食事

その学習効果については，学術的な研究も行われてい内容，運動の実施有無等の入力機能に加え，特茶の飲用る。尾崎・西端（2018）によれば，GLICODE はプログラミ

歴を記録するカレンダーも存在する。飲用実績はポイントとング的思考を育む上で必要な順次・反復・選択という構

して貯め，
キャンペーンへの応募に利用できる。

造化プログラミングの基礎を押さえているという。お菓子といこれらの機能をVEM で整理したのが図表 -6 である。サ

う身近なものを教材としている点も，学習への心理的ハード

ントリーは，楽しく健康促進につながるアプリを通じて，購買ルが下がるため，導入教材として適切である（尾崎・西端

前後で実用的かつ快楽的な価値を提供していることがわ

2018）。
GLICODE の機能をVEM で確認すると図表 -7 の通りとかる。

なる。まず，
ポッキーという商品の購買後に，単に喫食される

5. 事例 5：江崎グリコの GLICODE

だけでなく，
ゲームという快楽的価値を提供している。加え江崎グリコ株式会社は，同社のお菓子でプログラミング学
習ができるアプリGLICODEを2016 年 8 月にリリースした。
このアプリは小学校低学年から利用可能であるため，総務省『平成 29 年度商取引適正化・製品安全に係る事業』
報告書では，米国，英国，
中国と比較をした際の日本のプロ

省 「プログラミング教育実施モデル事業」にも選定されてグラミング 教 育 の 遅 れ が 指 摘 され て い る5）。よって

いる。
図表 -5

て，
日本のプログラミング教育への貢献も大きい。経済産業

GLICODE は，社会的価値の提供も実現している。
価値拡張マップ（VEM）：amino ステップ

出所：筆者作成。

221

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

モバイルアプリ活用による顧客エンゲージメント実現の多様性 ― 事例研究に基づく価値拡張マップ（Value Expansion Map：VEM）の提唱 ―図表 -6

価値拡張マップ（VEM）：特茶健康チャンス NAVI

出所：筆者作成。

図表 -7

価値拡張マップ（VEM)：GLICODE

出所：筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

222

モバイルアプリ活用による顧客エンゲージメント実現の多様性 ― 事例研究に基づく価値拡張マップ（Value Expansion Map：VEM）の提唱 ―V. おわりに

5） 経済産業省『平成 29 年度商取引適正化・製品安全に係る事業』

本稿では，
モバイルアプリの価値提供を可視化する概念

https://www.meti.go.jp/meti_lib/report/H29FY/000204.

（2022 年 8 月11日取得）

フレームワークとして「価値拡張マップ（VEM）」を提案し，

pdf

食品メーカー 5 社を対象に分析を行い，その有効性を検証した。その結果，
月間利用者数が多いモバイルアプリは，購買前後の日常的な顧客接点において，実用的価値に加え，快楽的価値や社会的価値も提供していることが確認でき

引用文献
尾崎拓郎・西端律子（2017）「初等教育におけるプログラミング教育に向けた導入教材の検討」『情報コミュニケーション学会誌』第た。

3 巻第 2 号，4-13 頁。

本稿で提案した VEM は，企業やブランドと利用者との関岩本明憲（2017）「オムニチャネル時代の New AIDA モデルとその理論的展開

係構築におけるモバイルアプリの役割を可視化し，より多面的に価値を拡張する際のフレームワークとして活用できる。
現時点では食品上位企業の分析に留まっているが，今後，他の業界についても考察を深めたい。

―コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント―」『日本マーケティング学会 アニュアル・カンファレンス・プロシーディ
ングス 6』362-374 頁。
新倉貴士（2015）「モバイルアプリと購買意思決定プロセス」『慶應
経営論集』第 32 巻第 1 号，35-50 頁。

価値拡張の方向性やカバー率とモバイルアプリの成果と新倉貴士（2020）「モバイルアプリの可能性探求 : オムニチャネルとの関係の考察も課題である。現実的には，9 象限すべての消費者の購買意思決定プロセスへの影響」『科学研究費助成

実現は，
リソース不足や機能の複雑化という点で困難であ事業 研究成果報告書』。

り，取捨選択し，優先順位をつけることも必要となる。より強西原彰宏・新倉貴士（2021）「流通機能とモバイルアプリ: 探索的な固な顧客関係の構築のために，どの象限への価値拡張が消費者調査」『マーケティングジャーナル』第 41 巻第 2 号，46-59
頁。

有効かという考察も深め，VEM 活用の有効性をさらに高めていきたい。

山﨑泰弘（2019）.「スーパーマーケットのスマホアプリ活用に向けた
考察 : スマートフォン利用に関する消費者調査」『流通情報』第51 巻第 2 号，19-30 頁。

注

渡邊秀介（2021）「小売業のスマートフォンアプリの展開とモバイルマー

1） ニールセンデジタル株式会社ニュースリリース2020 年 3 月24日

ケティング戦略」『流通情報』第 53 巻第 3 号，11-18 頁。

（2022 年 8 月11日取得）

味の素株式会社 公式サイト（2022 年 8 月11日取得）

https://www.netratings.co.jp/news_release/2020/03/

https://aminoindex.jp/aminostep-lp/

Newsrelease20200324.html

江崎グリコ株式会社 公式サイト（2022 年 8 月11日取得）

2） フラー株式会社『アプリ市場白書 2021』2022 年 2 月28日（2022https://cp.glico.com/glicode/

年 8 月11日取得）

カルビー株式会社

https://www.fuller-inc.com/news/2022/02/whitepaper-

公式サイト（2022 年 8 月11日取得）

https://www.calbee.co.jp/lbeeprogram/mobilemarket-2021

サントリー食品インターナショナル株式会社

3） 日本経済新聞 売上高ランキング 業種別「食品」参照（2022公式サイト（2022 年 8 月

年 8 月11日取得）

11日取得）https://www.suntor y.co.jp/softdrink/iyemon/

https://www.nikkei.com/markets/ranking/page/?bd=ur

tokucha/app/iage&ba=0&Gcode=01&hm=1

日本コカ・コーラ株式会社 公式サイト（2022 年 8 月11日取得）
https://c.cocacola.co.jp/app/

4） フラー株式会社アプリ市場分析サービス『App Ape』参照。
Android 及び iOS 端末の合算値。
（2022 年 8 月8日取得）
https://ja.appa.pe/

223

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

オーラルセッション ― フルペーパー

化粧品 D2C ブランドの戦略転換に関するクチコミ分析― お気に入りが世に広まると消費者の心は離れるのか ―早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程

円藤 雅文

要約
本稿では，近年，EC の発展とともに勢いを増しているD2C ブランドにおいて，導入期から成長期にかけて行われる戦略転換
がブランドの希薄化を引き起こすかを明らかにする。その手法として , クチコミサイト上でスクレイピングした消費者のクチコミ
データを分析する。分析対象は，いずれも2015 年に発売され，発売後に戦略転換を行った BOTANISTとSHIRO である。
分析の結果，マス広告やドラッグストアへの展開を行った BOTANIST ではブランドの希薄化が見られたのに対し，ブランド
名やパッケージを変更してネット上では炎上を招いたにもかかわらず SHIRO にはブランドの希薄化は認められず，むしろブランドに対する好意的な反応が見られた。これらの発見事項は，SNS で育成してきたブランドの戦略転換において認知経路と販路の拡大がブランドの希薄化をもたらす可能性を示唆するものである。
キーワード
ブランドの希薄化，クチコミ，SNS，EC，D2C

I.

はじめに

and Shukla,2021; Pullig et al., 2006）。
こうした問題意識に基づき，
本稿では，2015 年に発売され近年，E-commerce（以下，EC）の発展とともに，オンライ

た株式会社 I-ne の BOTANIST，株式会社シロの SHIRO

ン上で中間業者を排除し，メーカーと消費者がダイレクトにという2 つの D2Cブランドに注目し，消費者のクチコミ情報

結びつくD2C（direct-to-customer）型のビジネスモデル
が勢いを増している1）。D2Cブランドは導入期において販路が EC 中心であり，認 知 経 路も限られたコミュニティやをウェブ・スクレイピングによって収集し，データ分析を行った（Boegershausen et al., 2022）。

SNS のクチコミが中心であることが多い。そのため，当初は限られた販路でしか購入できない限定感や，限られた消費

II. ブランドの希薄化に関する先行研究

者しか知らないという特別感が与えられ , その希少性がブラブランドの育成時に留意すべき論点として，ブランドの希ンドへのロイヤリティやエンゲージメントを高めることに寄与し薄化が挙げられる。ブランドの希薄化は，
ブランド拡張と関うる。

連付けて議論されることが多い（Kirmani et al., 1999）。

しかし，メーカーとしてブランドのさらなる成長を目指す

ブランド拡張とは，既に確立しているブランド名を用いて新には，顧客層の拡大やブランド拡張を戦略的に行う必要製品を市場導入することである（ケラー ,2010）。ブランド拡がある。同時に，そうした戦略の転換は，ブランドの希薄化

張は市場への新製品の導入のリスクやコストを低減するた（dilution）を招くリスクもある。ただし先行研究では，
ブランめに行われる一方で，既存ブランドにフィードバック効果を持

ドの希薄化は，
ラグジュアリーブランドを始めとする伝統的なつことが指摘されている（Morrin, 1999; Kirmani et al.,

ブランドを中心に行われており，D2Cブランドの戦略転換に

1999）。

関する議論は少ない（Keller and Sood, 2003; Khalifa

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp224© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

化粧品 D2C ブランドの戦略転換に関するクチコミ分析 ― お気に入りが世に広まると消費者の心は離れるのか ―III. ウェブ・スクレイピングによる
クチコミデータの分析

ブランドの希薄化は，
ブランド拡張によるネガティブな影響の一種であり，
どのような場合に希薄化が生じるかについては，
これまで多くの研究が蓄積されてきた（洪 2010）。た

1. 分析方法とデータの概要

とえば，拡張した製品が成功した場合と失敗した場合に希

本稿では，D2C が積極的に活用されている化粧品業界

薄化が生じるかが論点となっている。Romeo（1991）は失敗した場合に影響すると主張しているが，アーカー（2004）
は失敗しない場合や既存のブランドのイメージと反しない場

アットコスメ上に投稿されたクチコミをスクレイピングして生成したデータセットを用いて分析した。アットコスメは，株式会合であっても，
既存のブランドのイメージを損なう可能性があ社アイスタイルが 1999 年 12 月に始めたサービスであり，ると指摘している。

2022 年 3 月時点で会員数は 760 万人に達している2）。アット

さらに近年では，ラグジュアリーブランドの希薄化とソーコスメを選択したのは，配送品質等の商品とは直接関連のシャルメディアとの関係等も論じられている（Blasco-Arcas,

ない情報がクチコミに多く見られるEC サイトや，
同一＃（ハッ2016; Khalifa and Shukla,2021; Park and Kim,
2020）。たとえば Park and Kim（2020）
は，ソーシャルメディアの親しみやすさがラグジュアリーブランドの排他性や限定シュタグ）でも製品と関連の無い投稿が多い SNSと比較し，ブランドそのものに対する消費者の意見をより正確に把握できるためである。

性を低減させる可能性があると論じている。Khalifa andShukla,（2021）は，
ソーシャルメディア上で自己との結びつ

2. 対象ブランドの選択と比較きが強いラグジュアリーブランドが批判された場合にブランド分析対象とするブランドは，
株式会社 I-neの BOTANISTの希薄化が生じやすいことを明らかにしている。

と株式会社シロの SHIRO である。この 2 つに注目したのは，

上記のように，ブランドの希薄化はブランド拡張やラグジュ

以下の 4 つの理由による。第 1 に，2 つのブランドはいずれもアリーブランドと関連して多くの議論がなされている。しか発売年が 2015 年であり，社会環境などのコントロールが不し，D2Cブランドにおいての研究はまだ多くなされていない要であるためである。第 2 に，いずれも主要な製品を一定のが現状である。

図表—1に注目し，株式会社アイスタイルが運営するクチコミサイト，

期間，販売しており，
アットコスメのクチコミを時系列的に取BOTANISTとSHIRO の比較
BOTANIST

SHIRO

企業

株式会社 I-ne

株式会社シロ

発売年

2015 年2015 年

ブランドコンセプト

植物と共に生きる

自然の素材をシンプルに

チャネル

美容師やインフルエンサーによる紹介
インスタグラムによる拡散
楽天市場等の EC サイトで直販

自社の販売員からの紹介
週 1 回のインスタライブ
自社 ECと直営店舗で直販

戦略転換
製品
価格
プロモーション戦略
チャネル戦略2018 年
変更なし
変更なし
マス広告開始ドラッグストア1 万店以上で展開

2019 年
shiro からSHIRO にブランド名変更
変更あり
変更なし
変更なし

導入期
プロモーション

出所：両社の公式サイトを参考に筆者作成。

225

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

化粧品 D2C ブランドの戦略転換に関するクチコミ分析 ― お気に入りが世に広まると消費者の心は離れるのか ―得することが可能なためである。第 3 に，
これらのブランドは

ブランド名を大文字の SHIRO に変更している。この変更

発売から3-4 年でいずれも戦略の転換を行っていると同時は，世界観が変わる，価格変更があったと受け取られ，
ネットに，
その内容が相互に異なっているためである。第 4 に，両上で炎上した4）。

ブランドはともに自然派のコンセプトを持っており，価格帯も図 表 -1 に示したとおり，BOTANIST は 2018 年に戦 略

近いため，ターゲットとする消費者層に類似性があると考え転換を行い，交通広告やマス広告を開始し，女優のイメーられるためである。

ジモデルへの起用を始めた。販売チャネルも，楽天市場等

BOTANISTとSHIRO の概要と戦略変更を比較した表の EC サイトでの販売に加え，大手ドラッグストア1 万店以上

が図表 -2 である。BOTANIST は 2015 年に株式会社 I-ne

で商品を展開するようになった。

から発売されたライフスタイルブランドで，「 植物と共に生き

一 方，2019 年 にリブランディングを行った SHIRO は，る」をブランドコンセプトとしている 。発売以来インスタグラ

BOTANISTとは対照的に，
プロモーションや販売チャネル

ムや楽天市場を積極的に活用し，2015 年と2016 年に楽天

は変更せず，
ブランド名とパッケージ，
価格の変更のみを行っ

市場年間売れ筋ランキングで1 位を獲得した。当初はオンラ

た結果，前述のように，ネット上で炎上することとなった。

3）

インからの認知獲得に集中していた BOTANIST だが ,こ

図 表 -2 に，この 期 間 の 両 社 の 売 上 推 移を示した5）。

の実績によりドラッグストアでの取り扱い拡大に成功した後は

SHIRO の成長率は安定して 120% 以上を維持している。

リアルと連動したマス広告等も活用する戦略への転換を

一 方 BOTANIST は，2018 年 -2020 年 の 成 長 率 は 99%-図った。

103%と低い。BOTANIST は SHIRO に対して 2018 年時

一方，SHIRO は，株式会社シロが製造・販売を行ってい点で 2.6 倍，2021 年時点では 1.6 倍の販売規模を持ち，売るブランドで，自然の素材をシンプルに使うことをブランドコン

上規模に差があるため単純に比較はできないが，SHIRO

セプトとしている。同社は 2009 年に自社ブランドLAURELの方が継続的に高い成長率を実現していると言えそうであを立ち上げ，2015 年にブランド名をshiro に変更した。そのる。

後，2019 年のリブランディングでパッケージを大幅に変更し，

図表—2

BOTANISTとSHIRO の売上高成長率

出所：公式サイトを参考に筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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226

化粧品 D2C ブランドの戦略転換に関するクチコミ分析 ― お気に入りが世に広まると消費者の心は離れるのか ―出したクチコミデータを1 件ずつ読み込み，身近なコミュニ

3. クチコミの分析結果
次に，両ブランドの代表商品である「SHIRO 酒かす化

ティやクチコミ等から主体的・積極的に情報を入手してい粧水」「BOTANIST ボタニカルシャンプー／トリートメント

ることがわかる場合を能動的な情報獲得，安売りにかかわ（モイスト）」について，
アットコスメ上の製品ページからクチ

る言葉やマスメディアや売り場で見かけた等の記述があっ

コミをスクレイピングした。この 2 つの製品を選んだのは，そた場合を受動的な情報獲得と分類した。さらに，
クチコミ

れぞれの代表的な商品であるためであり，あえて同じカテゴの内容が肯定的か否定的かについても分析した。なお，

リーは選択していない。その理由は，分析に必要な十分な

BOTANISTとSHIRO ではクチコミの件数に差があるた

データを獲得できることを優先したためである。

め，BOTANIS は戦略転換前後に分け，乱数を発生させて抽出したそれぞれ 100 件のデータのみを用いている。

図表 -3, 図表 -4 は投稿数と評価スコア（最高 7 点）を時系列でまとめたものである。まず BOTANIST は，
クチコミ

図表 -5 に示したとおり，情報獲得の能動性についてはの投稿数が次第に減少しているが，評価スコアは落ちてい

BOTANISTは戦略転換の前後で能動的な情報獲得をすない。一方 SHIRO は，
クチコミの投稿数は減少せず , 評価

る消費者が大きく減っているのに対し，SHIRO では大幅に

スコアは増加している。

増加していた。

次に，ブランドの希薄化について検証するために，
ブラン

また，
クチコミの内容が肯定的か否定的かについて集計

ドに関する情報獲得行動に対する能動性の程度でコーした結果が図表 -6 である。BOTANIST では戦略転換後

ディングを行った。具体的には，
ウェブ・スクレイピングで抽に肯定的なクチコミが減っているのに対し，SHIRO では逆に否定的なクチコミが減っていることがわかる。

図表—3 クチコミの投稿数

図表—4

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

転換前

転換後

BOTANIST

370

628

376

366

208

SHIRO

18

21

12

14

6

139

24

458

238

24

10

14

14

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

転換前

転換後

評価スコアの平均値

BOTANIST

3.9

3.8

3.5

3.7

3.8

3.6

3.8

3.8

3.7

SHIRO

3.9

4.0

3.3

3.8

2.3/4.0

3.9

4.4

3.7

4.1

注：BOTANIST の 2021 年実績はリニューアルのため 3 ヶ月分のみ , 平均値からは除く。
注：SHIRO は 2019 年の途中で戦略変更があったため , 平均値は前後で分割している。
出所：筆者作成。

図表—5

情報獲得の能動性
能動的

受動的

転換前

転換後

差

転換前

転換後

差

BOTANIST

35%

23%

-12%

7%

6%

-1%

SHIRO

26%

38%

+12%

0%

5%

+5%

出所：筆者作成。

227

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

化粧品 D2C ブランドの戦略転換に関するクチコミ分析 ― お気に入りが世に広まると消費者の心は離れるのか ―図表—6 クチコミの内容
肯定的
転換前

否定的

転換後

差

転換前

転換後

差

BOTANIST

53％

46％

-7%

36%

38%

+2%

SHIRO

44%

46%

+2%

32%

27%

-5%

出所：筆者作成。

戦略転換前の BOTANIST では，
インフルエンサーやク

謝辞

チコミによる好意的なレビューを閲覧した顧客が，その好意本研究にあたり、指導教官として終始多大なご指導を的なレビューに品質が見合っていることを報告する投稿が賜った早稲田大学大学院 経営管理研究科 川上智子教

多く確認されたが，転換後はそうした投稿が減少した。一授に深謝致します。

方，SHIRO では，戦略転換前には，「 肌が荒れて，数日後カサカサからガサガサになり，残念」といった形で感想が書か注れたクチコミが多かったが，転換後は商品特徴を詳しく記

広告から販売までネット総動員」日本経済
1） 「直販大本命『D2C』，

載するクチコミが多くなる傾向がみられた。

新 聞 2017 年 4 月2日。2022 年 8 月15日取 得。https://nikkei.
com/article/DGXKZO14695610Q7A330C1H56A00/
2） 株式会社アイスタイル 決算説明会資料（https://bit.ly/3QGr

IV. おわりにvfW），2022 年 8 月15日取得。
3） 「note 始めます〜 BOTANIST のヒットを振り返る〜」https://

本稿では，D2Cブランドが導入期から成長期にかけて戦

bit.ly/3AfhLns，2022 年 8 月15日取得

略を転換した場合に，消費者がどのような反応を示したのかについて，
ウェブ・スクレイピングによって生成したクチコミ
データを用いて分析を行った。その結果，
マス広告やドラッ

4） 「炎上で学んだブランドの在り方化粧品の SHIRO，新社長が語る」（https://bit.ly/3vWVPLm）2022 年 8 月15日取得。
5） BOTANIST の売 上 高は 2018-2021 年 分しか取 得できなかっグストアへの展開を行った BOTANIST ではブランドの希たため，2017 年 -2018 年の売 上 高 前 年 比は I-ne 全 社の実 績

薄化が見られた。一方，製品をフルリニューアルしたにも関を活用した。確認できる限り，2019-2020 年におけるI-ne 全社とわらず SHIRO にはブランドの希薄化は認められず，
むしろBOTANIST の売上高前年比の差は 5%-7% に収まっている。

ブランドに対する好意的な反応は向上していることがわかっ

そのため，2017-2018 年の BOTANIST の成長率もI-ne 全社の実績と近いと想定される。また，SHIRO の 2021 年の売上高は公た。

表されていた売上予想を参照した。なお，サンプル品へのクチコ

本稿の学術的貢献は，ブランドの希薄化に関する議論のミは除いて集計している。

D2Cブランドへの展開についての可能性を示唆するものである。実務的示唆は，D2Cブランドを取り扱う新興メーカー
や D2Cブランドへ挑戦する大手のメーカーに対して，認知参考文献

経路や販路の拡大がブランドの希薄化をもたらす可能性がアーカー , D. A.（2004）『ブランド・ポートフォリオ戦略』ダイヤモンド社。

あることを示唆するものである。

Blasco-Arcas, L., J. Holmqvist, and A. Vignolles (2016). Brand
Contamination in Social Media: Consumers’Negative
Influence on Luxur y Brand Perceptions—A Structured
Abstract. In: Petruzzellis, L., Winer, R. (eds) Rediscovering
the Essentiality of Marketing. Developments in Marketing

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

228

化粧品 D2C ブランドの戦略転換に関するクチコミ分析 ― お気に入りが世に広まると消費者の心は離れるのか ―Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science.

SHIRO 公式サイト(https://shiro-shiro.jp/）

Springer, Cham.

BOTANIST 公式サイト（https://botanistofficial.com/shop/

Boegershausen J, Datta H, Borah A,and Stephen AT. (2022),
Fields of Gold: Scraping Web Data for Marketing Insights.
Journal of Marketing. 86(5):1-20.

default.aspx）「“映え”の先駆者 BOTANIST が実践した「SNS 競争優位」の作り方」Newspicks. 2019/8/28 （. https://bit.ly/3Pl55zN）（2022/7/3 取得）

Desai, F. (2016) How Digital Challengers Are Redefining
Luxur y. Forbes.com, July 16, 2016.
https://www.forbes.com/sites/falgunidesai/2016/07/16/「コロナ禍でも150％成長

how-digital-challengers-are-redefining-luxur y/?sh=3250a8

contents/18/00316/00042/）

d23f53株式会社 I-ne 新規上場申請のための有価証券報告書（https://Gielens, K. Y. Ma, A. Namin, R. Sethuraman, R. J. Smith, R.
C. Bachtel, and S. Jer vis (2021), The Future of Private
Labels: Towards a Smart Private Label Strategy, Journal of

新興コスメブランドSHIRO，ヒットの秘密」日経 XTREND（https://xtrend.nikkei.com/atcl/

bit.ly/3C4C08t）「業績好調に推移，国内出店計画目標達成」美容経済新聞，2021 年
6 月10日（https://bhn.jp/special/136128）

Retailing,97(1): 99-115.

株式会社シロ「新経営体制と，SHIRO 発祥の地に工場と観ケラー K. L（2010）『戦略的ブランド・マネジメント 第 3 版』東急エー

光資源となる施設をつくる「みんなのすながわプロジェク

ジェンシー。

トのお知らせ」（https://prtimes.jp/main/html/rd/

Keller, K. L. & S. Sood, (2003) Brand Equity Dilution, MIT

p/000000086.000032936.html）

Sloan Management Review 45(1):12-15.

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Khalifa, D and P. Shukla (2021),When Luxur y Brand

bit.ly/3AiX7CK）Rejection Causes Brand Dilution. Journal of BusinessResearch.129(May), 110-121.
Kirmani, A., S. Sood, and S. Bridges (1999). The Ownership
Effect in Consumer Responses to Brand Line Stretches.
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Morrin, M. (1999).The Impact of Brand Extensions on Parent
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Park, M., H. Im and H.-Y Kim (2020). You Are Too Friendly!
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Pullig, C., C. J. Simmons, and R. G. Netemeyer (2006). Brand
Dilution: When Do New Brands Hurt Existing Brands?
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Romeo, J. B. (1991) The Effect of Negative Information on the
Evaluations of Brand Extensions and the Family Brand,
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229

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

オーラルセッション ― フルペーパー

DX のデータ共有における協調化マトリクスの提案― 競争と協調の矛盾を解消する論理の探究 ―テックファームホールディングス株式会社

中村 正斉

要約
2020 年から続くコロナ禍の影響もあり，日本で急激にデジタルトランスフォーメーション（DX）が加速化した。DX にはデー
タ共有が必要だが，各主体間ではデータ利活用の目的や役割が必ずしも協調的であるとは限らない。しかし，従来の議論では，予定調和的にデータが共有され，業績が改善されると展開されてきた。この点を疑問視し，競争関係にある主体がいかにして協調的にデータ共有し，DX が実現するのかを事例研究を通じて考察する。
本稿では，まず DX および競争と協調に関する先行研究をレビューし，競争的かつ協調的という矛盾する関係にある主体間のデータ共有のあり方に課題があることを示す。次に，その課題を解決するための「協調化マトリクス図」を提示し，いずれの主体も保持していなかった統合データが独立的に生成・共有されることで，各主体の役割や分担が最適化され，効率化されるという点を可視化する。
さらに，この協調化マトリクス図の妥当性を示すために，鶴巻温泉元湯陣屋の事例を分析する。その結果，競争関係にある主体間で新たな統合データが生成され，共有されることで協調関係が生まれ，組織効率化とサービス向上が同時実現することを明らかにする。
キーワード
デジタルトランスフォーメーション，協調化マトリクス，マルチタスク，効率化，顧客体験

I.

はじめに

しかし，実際には共有することは容易ではない。部門間や企業間では，
データ利活用の目的や役割が必ずしも協調的

本稿では，デジタル技術を活用することで社会を変革すであるとは限らないからである。にもかかわらず，
これまでのる，いわゆるデジタルトランスフォーメーション（DX）につい

DX の議論は，各主体が全員進んでデータを共有し，そのて，提供者と受益者の競争と協調の関係における矛盾を解

結果，企業の業績が改善されるという，いわば予定調和的消し，最適化するデータ共有のあり方を基軸に，概念フレーな論調で展開されている。本稿はその点を疑問視し，競争

ムワークの提示と事例研究を行う。

関係にある主体がいかにして協調的にデータ共有をするよ

Stolterman and Fors（2004）によれば，DXとは，デジ

うになるのかを考察する。

タル技術が人間の生活のあらゆる面で引き起こしたり，影響を与えたりする変化のことである。2000 年代初頭にこの定義が示されていたにもかかわらず，
日本ではその進展が遅II. 先行研究のレビューれていたが，2020 年以降のコロナ禍は DXを急激かつ確

Rogers（2016）は，
インターネット以前に確立されていた

実に加速化させた。しかし，依然として，DX 推進上の課題

企業がデジタル時代に適応し，経営に変革をもたらすには 5は多い。

つの戦略領域があるとした。それらは，顧客・競争・データ・

ビジネスプロセスや戦略，組織，人材が変革に向かってデ

革新・価値である（図表 -1）。

ジタル技術を活用しデジタル・ビジネスモデル化するためには，企業内や企業間でデータを共有することが必要となる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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230© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

DX のデータ共有における協調化マトリクスの提案 ― 競争と協調の矛盾を解消する論理の探究 ―

図表—1
領域

DX の戦略領域と変化
アナログ時代デジタル時代

顧客

主たる影響者は企業であり、一方通行的な価値の流れ

主たる影響者は顧客であり、双方向的な価値の流れ

競争

主要資産は企業で所有し、パートナーと競合の峻別

主要資産は企業外部に存在し、パートナーと競合の二役

データ

データは縦割りの部門の中で個別に管理し、プロセス最適化のための手段

データの価値は部門間で連結されて生じ、価値創出のための主要無形資産革新

仮説検証は時間やコストから困難で、意思決定は直感や上位管理者に基づき、焦点は完成品にあてられる

仮説検証は素早く簡単にでき、意思決定は仮説の設定と検証に基づき、焦点はプロトタイプと継続的な改善にあてられる

価値

価値提案は業界により定義され、現在の価値提案の遂行に集中

価値提案は変化する顧客のニーズで定義され、次の顧客価値の発見に注力

出典：Rogers（2016）より筆者作成。

この 5 つの領域のうち，第 3 のデータについて，立本・生以上の文献レビューから，DX においてデータは戦略資稲（2020）は，Parkins（2017）を引 用し，デ ータは DX産であるにもかかわらず，
自社固有の専有データの活用にの大きな推進力であり，最も重要な資源であると論じた。

ついては，現時点では戦略が定まっていない企業が多く，Davenport and Redman（2020）も，
データ戦略による競検証は進んでいないことがわかった。データ共有の障壁は，争優位の獲得として，競争優位を築くためには自社のみの企業内や企業間に競争と協調の関係が共存する状態から固有データ，すなわち専有データに関する戦略が必要であ生じている。そこで次節では，競争的関係にある主体間でると指摘している。しかし，専有データに価値を見出し，そのデータ共有を実現するためのフレームワークとして，協調化獲得や開発，活用方法に関する戦略を持つ組織はいまだ

マトリクス図を提案する。

にわずかしかないとも述べている。
このように DX におけるデータ戦略の重要性は指摘されIII. DX における協調化マトリクス図の提案てきたが，組織目標の異なる企業間はもちろん，同一企業内における担当者や部門間においても，限られた資源をめぐっ企業では，自らの事業や顧客に関するデータは自社内にて競争関係がある。そのため，競争相手に利するかもしれ

蓄積され，活用されている。同様なデータは競合する企業

ないデータの共有は容易ではない。

や顧客自身にも存在している。DX においては，
こうした各

競 合 する企 業 間 の 関 係 に つ い て，Brandenburger

主体に分散して存在するデータが統合され，利用目的に応and Nalebuff（1997）は，ビジネスはパイを作り出すときにじてデータを集約・活用する必要がある（図表 -2）。しかし，協力し，パイを分け合うときに競争すると述べ，
ビジネスは戦争と平和であり，
この 2 つは同時に起こるとした。一方，
Rogers（2016）は，競争してパイを分け合うと同時に，パイ

企業や組織間には競争的関係が存在するため，相手側に利するデータを渡すリスクが障壁となり得る。
これまでの DX の議論では，
データは共有されることが前自体を大きくするために互いに協力すべきであり，デジタル提とされ，データが共有される条件や制約について，明確にプラットフォームは，従来以上に競合企業同士が戦略的には触れられていない。例外的に，Rogers（2016）は，
データ

協力することを後押しする要因となりうると述べる。Rogers

活用のスキルや縦割り組織間での橋渡し，
社外パートナーと（2016）は企業内においてもDX 関連の事業間で競争とのデータ共有，セキュリティ，プライバシーなどの制度を挙げ協調の関係があることを指摘している。Brandenburger
et al.（1997）および Luo, Slotegraaf and Pan（2006）も，企業内の事業間に競争と協調の関係があると述べている。

231

ているが，
より詳しい議論は行われていないのが現状である。

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DX のデータ共有における協調化マトリクスの提案 ― 競争と協調の矛盾を解消する論理の探究 ―し，全体の業績向上とパイの増大を実現することが，参加

図表 -3 および図表 -4 は，DX 以前の競争的関係とDX

主体にとってのインセンティブとなる。

以後の協調的かつ競争的関係について，
データ共有状況を中心に図示したものである。図中では，企業や従業員なすなわち，各主体がすでに保持していたデータを単に連どサービス提供する者を提供者，顧客など提供者からサー結するだけでなく，新たな顧客便益の創出に最適化された，

ビス等の便益を受ける者を受益者と称する。

独立的な統合データベースを新たに構築できるかが成否を図表 -3 に示したとおり，DX 以前の競争的関係では，受分けることになる。そこで必要となる統合データの種別や内益者の要望や動きに関するデータは共有されず，提供者

容を見極めるには，各主体が行うタスクを見直し，顧客便益各々が保有し利用する。一方，図表 -4 に示した DX 以後のに対して最適化しなければならない。その変革のプロセス

協調的かつ競争的関係では，両者の間で，
新たに統合デーを可視化するツールが図表 -5 に示した協調化マトリクス図

タベースが構築され，他者である競争相手が取得した情報である。

が新たに追加される。ただし，単に協調するだけでなく，DX

協調化マトリクス図は，顧客便益の提供者側の役割，
およによって各主体における個別の付加価値が向上しなけれ

び受益者側の動きの 2 次元で示される。次節では，
この概ば，この取り組みに参加するメリットは少ない。言い換えれ念図を用いて，鶴巻温泉 元湯陣屋の事例を分析する。

ば，DXを通じて，受益者である顧客に新たな便益をもたら

図表—2

DX におけるデータ共有

出典：Rogers（2016）を参考に筆者作成。

図表—3

DX 以前の競争的関係とデータ分散の状況

出典：筆者作成
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DX のデータ共有における協調化マトリクスの提案 ― 競争と協調の矛盾を解消する論理の探究 ―図表—4

DX 以後の協調的かつ競争的関係とデータ共有の状況

出典：筆者作成

図表—5

DX 成功のための協調化マトリクス図

出典：筆者作成

IV. 鶴巻温泉 元湯陣屋に関する事例分析

は，2021 年 10 月31日に実施したインタビューを中心に，講演資料やメディア記事等を参照して行う。

鶴巻温泉 元湯陣屋（以下，陣屋）は神奈川県秦野市の鶴巻温泉に立地する1918 年創業の老舗旅館である。

1. DX 以前の陣屋が直面した課題

陣屋は，自社内で開発した「陣屋コネクト」と称する旅館

2009 年，陣屋はバブル期には 5 億円近くあった年間売上管理システムを用いて，スタッフ全員がタブレット端末などで高が 2 億 9,000 万円まで落ち込み，年間 6,000 万円の赤字

データを共有して，マルチタスク化による業務効率化と個別を抱える苦境に陥っていた。負債 10 億円を抱え，倒産の危

ニーズに最適化した接客への転換に成功した。事例分析

機に瀕するなか，現在の代表取締役女将の宮﨑知子氏は，233

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DX のデータ共有における協調化マトリクスの提案 ― 競争と協調の矛盾を解消する論理の探究 ―配偶者である富夫氏の実家である陣屋を富夫氏とともに引元管理と共有によるサービス品質の向上とマルチタスク化継いだ。銀行がいつ資金を引き揚げてもおかしくない経営を基本戦略として DXを推進し始めた。

状況で，一刻も早く業績を回復させる必要があった。

（1）高品質・高価格へのシフト

宮崎氏によれば，主に 3 つの課題があった。それらは，非まず客単価を引き上げるために，設備投資なく実施できる効率な運営による低利益率，
手書きによるデータの管理と共料理メニューの見直しを行い，価格を3 パターン用意して，有の不徹底，
スタッフ間のコミュニケーション不全である。

受容性を見ながら段階的に値上げした。また，過去 2 年分の売上や経費，採算性のデータを根拠に，稼働率が低いレ（1）非効率な運営による低利益率
客室数が 20 室であったにもかかわらず，
スタッフとして正ストランを閉鎖して厨房を1 つにまとめた。部屋食は配膳時

社員 20 名，パートタイマー 100 名を抱えていた。スタッフは間が長くかかり，運搬や提供方法によって料理の質にも不完全に分業制で，それぞれが決められた仕事しか行ってい備が生じ，運搬する人員も必要となっていたため，厨房に近なかった。たとえば顧客の到着を知らせる陣太鼓を門の前い部屋のみに限定して効率化を図った。

で叩くだけが仕事の人もいた。顧客単価も低いなか，高い（2）タブレット端末と社内 SNS によるデータ共有

人件費が経営を圧迫していた。

旅館に対する顧客の評価は，予約受付に始まり，接客・調理など，すべてのサービスの総合評価で決まる。そこで（2）手書きによるデータ管理と共有の不徹底
陣屋内のあらゆるデータが手書きのノートやメモとして記陣屋は，スタッフにタブレット端末を配布し，全従業員が現場録されていた。経営面では，経営指標となる売上高人件費で同じプラットフォームを用いることで，顧客接点における認率の算出には 2 週間を要し，原価管理は月次で行われ詳細識の格差を低減させた。

の把握に 1 か月以上かかり，
日次では分からなかった。サー

その中で最も効果を発揮したのは，音声を文字化する社

ビス面でも，当日の予約データをスタッフへ共有する際には，

内 SNS の活用である。音声だけでは現場で聞き逃しが生別の紙に書き写してコピーしており，情報更新がされず，読じうるため，すべて文字としてチャット記録に残し，
リアルタイ

めない文字があるなどスタッフ間で情報が錯そうしていた。

ムで共有する仕組みを新たに構築したのである。顧客の要宿泊客からの要望はノートに記録されていたが，記録方法

望や好み，
スタッフ交代時の引継ぎ事項など，顧客に関するがまちまちで口頭伝達であったため，抜け漏れが生じていあらゆるデータが迅速かつ確実に共有され，スタッフ全体のた。

無駄やミスが減り，サービス品質の向上へつながった。
DX 以前は，組織の中で情報格差が生じ，顧客に関する（3）スタッフ間のコミュニケーション不全

データの保有者にパワーと権限が付与されていた。しかし

旅館は 2 つの建物に分かれ，レストランと客室用の 2 つのDX によって，データを従業員に同等に公開することを原則

厨房があり，
この厨房を基点に，それぞれの接客スタッフがとした結果，経営の健全化と従業員間の上下関係や対立

派閥化し，従業員は自分の仕事だけ行っていれば良いという意識が高く，非効率な働き方となっていた。顧客の要望がが解消されたのである。

顧客からフロントに伝えられ，
フロントからサービス係へ伝え（3）マルチタスク化による効率化

ようとしても，接客中で受けられない等，伝達されずにクレー

さらに，旅館の仕事は時間帯によって変化するため，手待ムに繋がることが多かった。従業員同士でも顧客の要望がちの時間が無駄となっていた。そこで陣屋は，従業員のマ

タイムリーに共有されず，不満が高まっていく状況にあった。

ルチタスク化によって生産性をより向上させた。マルチタス
ク化は従業員に新たなタスク習得の負荷を与えるため，導2. DX によるサービス品質向上とマルチタスク化の実現

入時には工夫が必要である。陣屋では，最も顧客単価の前節で述べた課題に対し，陣屋は，給与水準を維持しつ高い貴賓室から導入を始め，担当する希望者を募った。貴つ，個別ニーズに応じた接客を実現するために，
データの一

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DX のデータ共有における協調化マトリクスの提案 ― 競争と協調の矛盾を解消する論理の探究 ―賓室対応は，客の迎えに始まり，料理の提供，布団敷きまで，きた。

すべて 1 人で行う。重客を任されることで，担当者が誇りをその成果は，
さまざまな経営指標にも表れている。売上高

持って業務に尽力するだけでなく，他のスタッフもその役割は 2010 年の 2 億 9,000 万円から2018 年には 5 億 6,000 万を目指すことでサービス全体の質が上がる結果となった。

円へ，利益（EBITDA）は 6,000 万円の赤字から1 億 7,000
万円の黒字へ増加した。従業員数は 120 人から42 人へ，

3. 協調化マトリクス図による可視化と考察

人件費率は 46％から26％に削減された。EBITDA 率では以上で述べてきた陣屋の事例を協調化マトリクス図で分2013 年に旅館業首位の帝国ホテルの約 12％を大幅に超え析すると図表－6 のようになる。DX 以前の陣屋は，従業員る25％となった。経営数値を日次で管理する体制を整えたが担当する係の業務のみを行い，他の業務には関与しないことで，経営者が事業採算性のシミュレーションも容易に行分業体制であった。そのため，顧客の動きごとに担当者をえるようになった。その結果，週 2日の休館日の設定，週休 3

要し，より多くの人員を必要としていた。

日制の導入，有給休暇完全消化などのワークスタイル変革

それに対して，DX 以後の陣屋は，担当者のマルチタスクにも成功した。従業員の平均給与も約 120 万円上昇し，離化を通じて，
各担当者が複数のタスクを遂行できる能力を培

職率もDX 以前の 33％から宿泊飲食業界平均の約 30％をうとともに，顧客の動きを統合データ化して部門間で共有す大幅に下回る4％へと引き下げることができた。

ることで，タスクの発生タイミングに合わせて対応可能な担2020 年のコロナウィルス感染拡大によって，2020 年 4 月に当者が迅速に対応できるようになった。これによって手待ちは売上が 93% 減少するなど大きな影響があったものの，
コの状況が削減され，必要な人員を大幅に節約し，効率化がロナ禍でも陣屋は DXとマルチタスク化による輪番出勤によ図れたのである。担当者間のパワー関係や競争関係も解る効率経営と顧客データ分析による集客を続けている。

消され，より良い顧客サービスを提供する協調的な関係が新たに構築された結果，DX による経営の効率化も実現で

図表—6

協調化マトリクス図による陣屋の DX 前後の視覚化

注：〇は担当者が対応可能な役割，●は実際に対応を行う担当者を示す。
出典：筆者作成

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DX のデータ共有における協調化マトリクスの提案 ― 競争と協調の矛盾を解消する論理の探究 ―V. おわりに

Luo, X., Slotegraaf, R. J., & Pan, X. (2006).“Cross-Functional

本稿では，DX に関する先行研究がデータ共有を予定調

and Competition within Firms.”Journal of Marketing,‘’
Coopetition’’: The Simultaneous Role of Cooperation
70(2), 67-80.

和的にとらえている点を疑問視し，企業間・部門間で新たに統合データを生成する必要性を指摘するとともに，競争

宮﨑富夫（2015）.「クラウド活用による旅館改革への挑戦」

関係が協調関係に移行するメカニズムを可視化する協調

https://www.chusho.meti.go.jp/koukai/shingikai/
kihonmondai/2015/download/151221kihonmondai3.pdf

化マトリクス図を提案した。
この協調化マトリクス図を用いた陣屋の事例分析では，
単に顧客の要望や経営状況の情報伝達をアナログからデ（2021 年 10 月16日参照）
宮﨑富夫（2017）.「「陣屋 EXPO」ご紹介」 https://www.
chusho.meti.go.jp/koukai/shingikai/kihonmondai/2017/

ジタルへ変えて利便性を高めただけではないことが明らか

download/170210kihonmondai07.pdf（2021 年 10 月22日参になった。陣屋は，全員が活用する価値のある共有データ照）

を新たに生成したことで，従業員一人一人が占有してきた宮﨑知子（2018）.「最高のおもてなしは従業員満足から生まれる」

経験やノウハウ，縄張り意識，顧客情報の専有といった競争『DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー』2018 年 8 月号，64-76 頁。

関係の根源的な課題を解決し，部門間の協調関係に転化

Parkins, D.（2017).“Regulating the internet giants: The world’s

させていたことが分かった。さらに，提供者側の役割のマル

most valuable resource is no longer oil, but data,”The

チタスク化によって効率化と受益者側のサービスの価値向

Economist London, 423. 9-9.

上が同時に実現されていたことが確認できた。

Rogers, D. L.（2016）. The Digital Transformation Playbook:

今回の事例分析は組織内の部門間関係を対象に行った

Rethink your business for the digital age. New York:が，DX における競争と協調の関係を可視化する協調化マ

Columbia University Press.（笠原英一（訳 )（2021）『. DX

トリクス図は，企業間の関係の分析にも応用できる可能性

戦略立案書』白桃書房）がある。たとえば，複数の交通機関がデータを共有し合う

Stolterman, E. & Anna, C. F. (2004).“Information Technology

MaaS（Mobility as a Service）のような事例においても，

and the Good Life,”Information Systems Research Relevant

統合データの生成と顧客の動きに合わせたタスクの整理がTheory and Informed Practice: 20th Years Retrospective:
Relevant Theory and Informed Practice - Looking Forward必要になると考えられる。これらの分析は今後の課題としたfrom a 20-year Perspective on IS Research, 687-692.

い。本稿の発見事項が，DX のプロセスと成果を顧客便益

立本博文・生稲史彦（2020）.「DX の過去，現在，未来」『一橋ビジの観点から分析する手掛かりになれば幸いである。

ネスレビュー』第 68 巻第 2 号，6 -17 頁。

引用文献
Brandenburger, A. M. & Nalebuff, B. J. (1997). Co-opetition.
New York: Bantam Doubleday Dell Publishing Group. ( 島津祐一・東田啓作 ( 訳）(1997）『. コーペティション経営』日本経済新聞社）
Davenport, T. H. & Redman, T. C.（2020）.「競争優位を築くには「専有データ戦略」が必要である」『DIAMOND ハーバード・
ビジネス・レビュー』, https://www.dhbr.net/articles/-/6810（2021 年 12 月8日参照）
陣屋 ホームページ https://www.jinya-connect.com/（2021 年 10月22日参照）

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オーラルセッション ― フルペーパー

QR コード決済利用者のプライバシー懸念に関する実証研究
北海道大学 国際広報メディア・観光学院 修士課程

楊婕

現在，日本の経済産業省は，キャッシュレス決済比率を 80％まで上昇させることを目指し，キャッシュレス決済の推進に取り組んでいる。その結果，去年全国のキャッシュレス決済比率は，32.5％に達した。一方，コード決済の普及率の伸びは，直近 4 年間で非常に緩やかである。つまり，世界各国と比べて日本は経済先進国であるが，キャッシュレス経済に関しては後進国といっても過言ではない。その中で，新しいモバイル決済の形としての QR コード決済の普及は苦戦を強いられている。その理由の一つとして，個人情報管理に関する利用者の不安が挙げられている。しかし，利用者は個人情報の漏洩を懸念しながらもQR コード決済がもたらすメリットを享受するためにもその利用を続けている。これは「プライバシー・パラドックス」と呼ばれている。本研究では，このプライバシーパラドックス
現象を解明すべく，QR コード決済利用者のプライバシー懸念に影響を与える要因について，定量調査を実施する。プライバシー・パラドックスの存在は，プライバシー懸念とプライバシー開示意図の間の矛盾によって示される。
キーワード
QR コード決済，IUIPC，プライバシー計算理論，消費者利用意図，キャッシュレス社会I.

研究の背景と目的

的・非自主的により多くの個人情報を提供することを求められることもある。消費者は，
このような個人情報の提供につ新型コロナウイルス感染症の影響が続く中，接触機会

いて不安を持つため（経済産業省，2022），QRコード決済を減すためのキャッシュレス決済の利用が「ニューノーマ

の普及は苦戦を強いられている状況となっている。

ル」になりつつある。日本政府は「『日本再興戦略 』改訂したがって本研究では，
キャッシュレス社会におけるQR2014」を皮切りに，毎年様々な施策を実施し，キャッシュレス

コード決済事業者が利用者と持続可能な関係をどのように化を着実に推進している。また，PayPay，LINE Pay，楽天

築くべきかに焦点を当てる。特に，QRコード決済の利用者

ペイなどの大手会社は，数百億円の補助金を利用者に配る
キャンペーンを実施していた。経済産業省（2022）によると，
日本におけるキャッシュレス決済の比率はこの 10 年で倍増したものの，全体では未だに 30％程度にとどまっている。
キャッシュレス化が進んでいる国は 40％〜 60％台であること

はプライバシー漏洩への懸念を抱いているのか，その懸念を払拭するための対策は何なのかという問題は，キャッシュレス化を進める上で避けては通れないものである。本研究の調査はその解決の一助を目的としたものである。

から，
日本は経済先進国でありながら，
キャッシュレス経済に関しては後進国といっても過言ではない。

II. 先行研究と研究仮説

その中で，新しいキャッシュレス決 済 の 形として，QR

1. IUIPC（インターネット利用者のプライバシーへの懸念）（Quick Response）コード決済についてはまだ議論の余地があると思われる。クレジットカードや電子マネーに比べ，
QRコード決済は専⽤端末が不要であり，利便性とコスト削

Malhotra，Kim，and Agarwal（2004）は，
プライバシー
懸念とプライバシー開示意図の関係，および開示意図に減の両立が可能なためである。しかし，データ活用による利影 響を与える要 因を説 明 するために，IUIPC（Internet

便性向上（例えば，消費履歴情報に基づくパーソナライズ

Users’Information Privacy Concerns）モデルを提案された商品広告の受信など）の代償として，消費者は自主

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モデル

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QR コード決済利用者のプライバシー懸念に関する実証研究した。IUIPC モデルでは，プライバシー懸念は 3 つの異な開示意図に影響を与える要因を探る際，多くの研究が一つる次元（データ収集，
コントロール，意識）に細分化されての要因のみに着目している。
（e.g.，岡崎・田中，2010;

い る。Pape，Ivan，Harborth，Nakamura，Kiyomoto，上，2015）。Qi and Li（2018）では，
個人情報漏洩の経験，

Takasaki，and Rannenberg（2020）は日本の消 費 者に

データリテラシー，社会的影響とプライバシーに関する傾向

対してこのモデルの有効性を確認した。

がプライバシー懸念に与える影響を調査したが，
これらの要

三

ここでデータ収集の次元では，自分の個人情報が他者に因の分類は少しランダムであった。一方，佐藤（2020）によ

営利目的で利用されることに対する懸念の度合いを測定す

ると，
日本のようにモバイル決済普及度が低い環境では，外る。コントロールの次元では，個人情報の使用範囲や開示

発的因子がより大きな影響を与える可能性があるという。もの結果など，利用者が自分の個人情報を思い通りにコント

しそうであれば，
日本政府の積極的なキャッシュレス決済拡ロールできる程度を測定する。意識の次元では，利用者が大策を肯定する根拠になるかもしれない。
そこで，本研究では，
プライバシー懸念に影響を与える要組織のプライバシーポリシーに対する自己認識の度合いを因を外部要因と内部要因に分け，どちらの影響力がより強測定する。

いかを考察する。先行研究を踏まえ，以下の研究仮説を立さらに，高崎（2016）によれば，オンラインパーソナライズ

てる。

ド・サービスに関しては，データ開示意向及びサービス利用意向への影響の度合いは，利用者のプライバシー懸念

H1：QRコード決済プラットフォームに対する利用者の信の中身により異なる可能性があるという。また，個人属性，

頼感は，（a）コントロール，（b）データ収集，（c）意識に負の潜在的不安，過去の経験，事業者のプライバシー保護措置

影響を与える。
H2：QRコード決済利用者の利用経験は，（ a）コントロー（プライバシーポリシー，
プライバシーシール）などは，
プライル，（b）データ収集，（c）意識に負の影響を与える。

バシー懸念に影響を与える要因であるという。また，Dinev

H3：社会的影響は，（ a）コントロール，（ b）データ収集，and Hart（2006）は，電子商取引における信頼と個人情報の開示に関するモデルを提示した。Martin and Shilton（c）意識に負の影響を与える。

（2016）は，モバイルアプリケーションの利用経験は，個人

H4：QRコード決済事業者のプライバシー保護措置は，の好みや文脈的な要因がプライバシーに関する意思決定（a）コントロール，（b）データ収集，（c）意識に負の影響をに与える影響を緩和させることをと述べている。

与える。
H5：
（a）コントロール，（b）データ収集，（c）意識は，プラ

しかし，上記の先行研究では，様々な要因がプライバシー

イバシー開示意図に負の影響を与える。

懸念やプライバシー開示意図に及ぼす影響について個別に検討されている。つまり，プライバシー懸念やプライバシー

図―1

IUIPC モデル

出典：Malhotra et al.（2004）をもとに筆者作成

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QR コード決済利用者のプライバシー懸念に関する実証研究

2. プライバシー計算理論て主張された概念であり，
プライバシーに対する不安の態度「プライバシー計算理論」は Culnan and Armstrongと実際の自己開示行動の間に見られる不一致現象を意味（1999）によって初めて定義された説である。Culnan andする。QRコード決済利用者が決済サービスを利用する際

Armstrong（1999）によると，利用者はプライバシーの開に，
プライバシー・パラドックスが存在するかを分析すること

示に対して既得利益をトレードオフするだけでなく，意思決で，日本のキャッシュレス社会の発展現状と，なぜそれが理定を行う前に自分の利益を最大化するか，負の支出を最小想的でないのかを正しく捉えることができると思われる。一限に抑えるために，合理的な選択も行うという。そして，
プ

方，
日本社会におけるプライバシー・パラドックス現象に関す

ライバシーそのものは測定が難しいため，プライバシー懸

る研究は，
そのほとんどが，SNS での個人情報を対象にした念（Privacy Concerns），プライバシーリスク（Privacy

ものであり，金銭的概念と直接関連するQRコード決済等

Risk）とプライバシー 利 益（Privacy Benefit）という3に着目したものは少ないのが現状である（e.g.，田畑，2014;

つの変数を導入していた。個人情報開示の研究におい三上，2016）。しかし，QRコード決済は，SNSと比べてよりて，知覚された利益と知覚されたリスクは重要な変数であ

正確かつ詳細な個人情報の提供が求められるものであり，る。一般に，知覚された利益が高いほど，個人は自分のププライバシー・パラドックス現象の観点から研究する必要性

ライバシーを開示する可能性が高くなる（Sun，Fang，&は十分に高いと考えられる。

Hwang，2019）。逆に，知覚されたリスクが高いほど，個人

したがって，以下の研究仮説を立てる。

は自分の個人情報を開示する可能性が低くなる（Shaw

H6：知覚されたリスクは，（ a）コントロール，（ b）データ収
集，（c）意識に正の影響を与える。

& Sergueeva，2018）。したがって，サービス提供者は，利H7：知覚されたリスクは，
プライバシー開示意図に負の影

用者の体験を向上させ，積極的に自社のサービスを利用す

響を与える。

るように説得するために，利用者の知覚された利益を増加

H8：知覚された利益は，（ a）コントロール，（ b）データ収

させ，知覚されたリスクを減少させるような，インセンティブを集，（c）意識に負の影響を与える。

与える必要がある（Qi & Li，2018）。

H9：知覚された利益は，プライバシー開示意図に正の影

また，プライバシー計算理論は，「プライバシー・パラドック

響を与える。

ス」の存在を検証するための重要な指標としてもよく利用される（Zhu，Wang，Yan，& Wu，2017）。
「プライバシー・の通りである。

パラドックス」現象は，Brown（2001）の調査によって初め

図―2以上の議論を踏まえた本研究の研究仮説モデルは以下

研究仮説モデル239

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QR コード決済利用者のプライバシー懸念に関する実証研究

III. 研究方法

影響」，「 事業者のプライバシー保護措置」），そして「知覚された利益」，「 知覚されたリスク」を独立変数とし，「プラ

2022 年 7 月に，QRコード決済の日本人利用者を対象にイバシー懸念」を媒介変数とし，「プライバシー開示意図」

オンライン調査を実施した。まず，QRコード決済の利用状を従 属 変 数とした研 究モデルを検 証するために，Smart

況を把握するために，1，000 人を対象にスクリーニング調査

PLSを用いて，
データ分析を行なった（Ringle，Wende，&を実施し，そのうち 493 人が QRコード決済を利用している

Becker，2015）。

ことが判明した。そのうち，最も利用されているQRコード
決済サービスは「PayPay」（356 人，72.21％）だであり，2位は楽 天ペイ（168 人，34.08％），3 位は d 払い（150 人，
30.43％）であることがわかった。日本におけるQRコード決

IV. 分析結果と考察
1. 測定モデルの結果

済の普及率はまだそれほど高くはないが，PayPay が QR

まず，PLSアルゴリズムを用いて分析した結果より，
因子負コード決済サービス市場において，圧倒的な地位を確立し荷量が 0.7 未満の TP2（0.678），SI3（0.534），PB3（0.655）ていることがわかった。

を除外した。

その後，QRコード決済の利用者 493 名を対象にした本

次に，社会的影響と知覚された利益の Cronbach’s α係

調査では，420 件の回答を得た。 標準偏差が 0.5 未満の回答を除外した結果，合計 277 件の有効回答を回収した。
回答者の属性は表−1 に示す。

数は 0.7 を下回っているが，影響因子としての重要性から除外しなかった。最後に，構成概念信頼性（CR）の基準
値は 0.7 であり，標準分散抽出（AVE）の標準値は 0.5 で性 別 構 成 は，男 性 122 名（44.04％）
・女 性 155 名あるが，表 2よりいずれも基準値を超え，収束的妥当性に問（55.96％）である。年齢構成は，比較的均等に分布してお題はないと判断できる。

り，20 代・30 代・40 代がそれぞれ 55 ～ 57 名（各 20%

なお，弁別的妥当性の確認では，表 5 に示すように，対角程度）であった。
本研究の測定尺度としては，5 段階のリッカート尺度（1：
まったく同意しない〜 5：非常に同意する）を使用した。内線上の AVE の平方根は，以下のすべての相関係数より高く，問題ないことが判明した。

部要因（「信頼感」，「 利用経験」）と外部要因（「社会的表—1

回答者の属性区分
性別

年齢

世帯年収（円）グループ

回答数（N＝277）

割合（%）

男性

122

44.04

女性

155

55.96

15-19 歳

26

9.39

20-29 歳57

20.58

30-39 歳

55

19.86

40-49 歳

56

20.22

50 歳以上83

29.96

100 万未満

22

7.94

100 万～ 500 万未満

104

37.55

500 万～ 1，000 万未満

106

38.27

1，000 万～ 1，500 万未満

35

12.64

1，500 万～ 2，000 万未満

6

2.17

2，000 万以上

4

1.44

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https://www.j-mac.or.jp240

QR コード決済利用者のプライバシー懸念に関する実証研究

表—2

測定モデルの結果
潜在変数
信頼感
Trust in the Platform
利用経験
Usage Experience

プライバシー保護措置
Privacy Protection Measures
社会的影響
Social Influence
意識
Awareness
コントロールControl
データ収集
Data Collection
知覚された利益
Perceived Benefit
知覚されたリスク
Perceived Risk
プライバシー開示意図Privacy Disclosure Intention

表—3

観測変数
TP1
TP2
TP3
TP4
UE1
UE2
UE3
PPM1
PPM2
PPM3
PPM4
SI1
SI2
SI3
AW1
AW2
AW3
CON1
CON2
CON3
DC1
DC2
DC3
DC4
PB1
PB2
PB3
PR1
PR2
PR3
PDI1
PDI2
PDI3

因子負荷重
0.874
―
0.852
0.830
0.816
0.893
0.866
0.873
0.857
0.882
0.878
0.764
0.918
―
0.837
0.899
0.867
0.852
0.903
0.858
0.856
0.722
0.816
0.816
0.894
0.813
―
0.896
0.875
0.841
0.833
0.886
0.894

Cronbach’sα
0.812

CR
0.888

AVE
0.726

0.822

0.894

0.738

0.896

0.927

0.761

0.615

0.831

0.713

0.836

0.902

0.753

0.841

0.904

0.759

0.817

0.879

0.646

0.634

0.843

0.729

0.841

0.904

0.759

0.841

0.904

0.759

弁別的妥当性
CON

DC

PPM

CON

0.871

DC

0.312

0.804

PPM

0.299

0.008

0.873

TP

TP

0.260

0.045

0.750

0.852

UE

0.376

0.041

0.322

0.367

UE

AW

PR

PB

SI

PDI

0.859

AW

0.298

0.578

0.314

0.343

0.181

0.868

PR

0.261

0.719

0.044

0.064

0.061

0.542

0.871

PB

0.243

0.249

0.374

0.362

0.380

0.416

0.338

0.854

SI

0.225

0.163

0.427

0.436

0.448

0.319

0.148

0.466

0.844

PDI

0.183

0.171

0.399

0.413

0.496

0.361

0.233

0.643

0.482

241

0.871

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QR コード決済利用者のプライバシー懸念に関する実証研究

コード決済会社に対する利用者の信頼感は意識の次元に

2. 構造モデルの結果

負の影響を与えている。したがって，今回の調査では，外部

続いて，ブートストラップ法を5,000 回繰り返し，以下の結要因の影響よりも内部要因の影響の方が大きくなることを示

果を得た。

している。

3. 考察

そして，知覚されたリスクは，
プライバシー懸念の 3 つの次

表 4 によれば，仮説 1c,2a,4a,5c,6a,6b,6c,9 は支持された

元全てに正の影響を与えるが，プライバシー開示意図にはが，他の仮説は支持されなかった。具体的には，まず，独立有意な影響を与えない。一方，知覚された利益は，プライバ

変数について，社会的影響は，
プライバシー懸念の 3 つのシー開示意図に正の影響を与えるが，プライバシー懸念の次元のいずれにも影響しない。これは，ネットワーク社会で3 つの次元全てには有意な影響を与えない。このことから，

は，伝統的な社会的関係が利用者のプライバシー懸念に大プライバシー計算理論は，
プライバシー懸念とプライバシー

きな影響を与えないためだと思われる。そして，利用経験と開示意図の関係を分析するのにはあまり適しておらず，
この

QRコード決済会社のプライバシー保護措置という二つの2 つの変数への影響を単独で検討する場合に適していると要因は，コントロールの次元に正の影響を与えている。QR

表—4

言える。

パス分析によるモデルの分析結果
仮説
H1a
H1b
H1c
H2a
H2b
H2c
H3a
H3b
H3c
H4a
H4b
H4c
H5a
H5b
H5c
H6a
H6b
H6c
H7
H8a
H8b
H8c
H9

パス
TP -> CONTP -> DCTP -> AWUE -> CONUE -> DCUE -> AWSI -> CONSI -> DCSI -> AWPPM -> CON
PPM -> DC
PPM -> AW
CON -> PDI
DC -> PDI
AW -> PDI
PR -> CONPR -> DCPR -> AWPR -> PDI
PB -> CONPB -> DCPB -> AW
PB -> PDI

標準偏差
0.098
0.074
0.086
0.061
0.050
0.056
0.088
0.058
0.061
0.091
0.067
0.075
0.052
0.081
0.062
0.058
0.043
0.056
0.078
0.084
0.061
0.076
0.051

CON
DC
AW
PDI

R2

T 統計
0.133
0.319
2.014
5.203
0.566
0.514
0.349
1.599
1.446
2.376
1.017
1.143
0.284
0.782
2.402
4.209
16.651
8.396
0.096
0.268
0.108
1.734
11.662

P値
0.894
0.749
0.044
0.000
0.571
0.607
0.727
0.110
0.148
0.018
0.309
0.253
0.776
0.434
0.016
0.000
0.000
0.000
0.924
0.789
0.914
0.083
0.000

結果
不支持
不支持
支持
支持
不支持
不支持
不支持
不支持
不支持
支持
不支持
不支持
不支持
不支持
支持
支持
支持
支持
不支持
不支持
不支持
不支持
支持

0.215
0.513
0.406
0.416

注：TP= 信頼感，UE= 利用経験，SI= 社会的影響，PPM=プライバシー保護措置，CON=コントロール，
DC= データ収集，AW= 意識，PR= 知覚されたリスク，PB= 知覚された利益，PDI=プライバシー開示意図
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QR コード決済利用者のプライバシー懸念に関する実証研究

最後に，
プライバシー懸念がプライバシー開示意図に与謝辞える影響を考察したところ，「 意識」という1 つの次元だけ

本稿の作成にあたり，終始適切なご助言と丁寧なご指導が，プライバシー開示意図の間に有意な関係があることがをして下さった張ジュヒョク先生に心より感謝しております。

わかった。その影響は正である。したがって，
プライバシー

ご多忙にも関わらず，
アンケート設計からデータ分析まで，

懸念とプライバシー開示意図の矛盾から，
プライバシー・パ

貴重なご意見を頂きました。誠にありがとうございました。

ラドックスの存在を検証できる。
日本では QRコード決済の普及が遅れているため，
ほとん

引用文献

どの利用者にとって馴染みがなく，日常生活で使いこなす

伊藤亜紀（2010）『. 電子マネー革命 : キャッシュレス社会の現実と希には時間がかかると思われる。このように，外部要因と内部望』講談社

要因はともにプライバシー懸念の一部分にしか影響を与え

宮居雅宣（2020）『. 決済サービスとキャッシュレス社会の本質』金融ない。なぜ，仮説に反して負の影響ではなく，正の影響を与財政事情研究会

えるのかについては，利用者のリテラシーと関係があると思

大磯一・依田高典・黒田敏史（2021）.「個人のプライバシー意識等

われる。利用者は QRコード決済を利用するにあたって，プとデジタルサービス利用に関する実証分析」『情報通信学会誌』

ライバシー漏洩に対する懸念を持っているが，不正利用を

39(3)，15-25.

防ぐ方法についての勉強が不足しているかもしれない。そ岡崎伸太郎・田中三恵（2010）.「モバイル広告・プロモーションにおける情報不安に関する研究」『広告科学』52，59-70.

のため，QRコード決済の発展には，QRコード決済事業者

高崎晴夫（2016）.「パーソナライズド・サービスに対する消費者選と政府の共同の努力が必要であり，特に高齢者の占める割好に関する研究プライバシー懸念の多様性に着目した実証分析」

合が比較的大きい現在の市場状況においては，利用者の『情報通信学会誌』34(3)，25-39.

情報漏洩を防ぐための知識普及の努力も忘れてはならない

武邑光裕・若林恵（2020）.「プライバシー・パラドックスのゆくえ」『行と思われる。特に，
コロナ禍の影響が広まり，感染予防のための非接触型決済に注目が集まり始めている。このように，
QRコード決済の発展に間接的に促進し，日本社会における

政 & 情報システム』56(6)，36-40.
田畑暁生（2020）.「< 研究ノート> 関学大生のプライバシー意識 :「プライバシー・パラドクス」は存在するのか」『関西学院大学社会「現金主義」の意識を変えることができる可能性がある。

学部紀要』(118)，89-101.
佐藤修 （. 2016）.「モバイル決済普及因子の文献研究」.
三上俊治（2015）.「SNS における自己開示とプライバシー・パラドッ

V. 本研究の限界と今後の研究課題

クス」『東洋大学社会学部紀要』53(1)，65-77.
三上俊治（2016）.「プライバシー・パラドックス再訪―SNS 自己開示

本研究では，QRコード決済利用者のプライバシー懸念度の規定要因の分析―」『東洋大学社会学部紀要』54(1)，69-に影響を与える要因について，定量調査を実施した。同時

81.

に，
プライバシー・パラドックスの存在は，
プライバシー懸念と渡邊真治（2021）.「技術受容モデルの系譜と重要要因 : モバイル

プライバシー開示意図の間に矛盾があることによって示され決済研究を用いて」『大阪府立大学紀要（人文・社会科学）』ている。

69，97-119.

本研究の限界としては，
まず，QRコード決済の普及率がBrown, B. (2001). Studying the internet experience. Publishing

まだ高くないことから，回収したサンプル数が少なかったこ

Systems and Solutions Laborator y. HP Laboratories Bristol.

とが挙げられる。また，今回選択した影響要因は，
プライバ

HPL-2001-49.

シー懸念に完全に有意な影響を与えなかったため，他の影

Chellappa, R. K., & Sin, R. G. (2005). Personalization versus

響要因については，今後引き続き調査していきたいと考えて

privacy: An empirical examination of the online consumer’s

いる。

dilemma. Information Technology and Management 6(2-243Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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QR コード決済利用者のプライバシー懸念に関する実証研究

3):181-202.
Culnan, M. J, & Armstrong, P. K. (1999). Information Privacy
Concerns, Procedural Fairness，and Impersonal Trust: An
Empirical Investigation. INFORMS.
Dinev, T., Bellotto, M., Hart, P., Russo, V., Serra, I., & Colautti,
C. (2006). Privacy calculus model in e-commerce–a
study of Italy and the United States. European Journal of
Information Systems, 15(4), 389-402.
Malhotra, N. K., Kim, S. S., & Agar wal, J. (2004). Internet users’
information privacy concerns (IUIPC): The construct, thescale, and a causal model. Information systems research,
15(4), 336-355.
Pape, S., Ivan, A., Harborth, D., Nakamura, T., Kiyomoto, S.
Takasaki, H., & Rannenberg, K. (2020). Re-evaluatinginternet users’information privacy concerns: the case inJapan. AIS Transactions on Replication Research, 6(1), 18.
Qi, K. P., & Li, Z. Z. (2018). A Study on Privacy Concerns ofChinese Public and Its Influencing Factors. Sci. Soc, 2, 3658.
Ringle, C. M., Wende, S., ＆ Becker, J.-M. (2015).“SmartPLS 3.”
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com.
Shaw, N., & Sergueeva, K. (2019). The non-monetar y benefitsof mobile commerce: Extending UTAUT2 with perceived
value. International Journal of Information Management,
45., 44-55.
Sun, Y., Fang, S., & Hwang, Y. (2019). Investigating privacy
and information disclosure behavior in social electroniccommerce. Sustainability, 11(12), 3311.
Zhu, H., Wang, K., Yan, Z., & Wu, J. (2017). An analysis ofprivacy paradox phenomenon in SNS users based on
privacy calculus. Journal of Intelligence, 36(2), 134-140.

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オーラルセッション ― 報告概要

カスタマージャーニーマッピング自動化における説明可能性の適用限界
SONAR アカウントプランナー

SONAR サイエンティスト

岡崎 孝太郎羅 國彦

キーワード
意思決定インテリジェンス，ロバストAI，生成モデル，状態空間モデル，OTT サービスI.

先行研究 : カスタマージャーニーマッピングのIII. 実装手法と検証点ための説明可能なモデル合成

図 2 はアルゴリズムである。検証点は図内①②③の過程

マーケティングにおける人間 -AIシステムの実現として，
カである。①は潜在意味解析の中からLDA( 潜在ディリクレ

スタマージャーニーマッピング (CJM) の自動化を論じた先配分法 )を使う。②は非線形に対応できるニューラルネット

行研究 (Okazaki & Inoue,2022) は，説明可能なアライメ

ワーク学習からVAE( 変分オートエンコーダ )を使う。両検ント( 図 1) で人間とAI の両方の視点を汲む定式化をし，こ

証点は起用モデルの特徴量に対する感度と彩度の関係をれに沿って予測モデルを合成，領域固有の要件と観測から明らかにする。検証点③では，LSTM( 長短期記憶 ) の予

CJMを出力する。応用例としてオーバー・ザ・トップ (OTT)

測と実観測結果との乖離と，HMM( 隠れマルコフモデル )サービスにおける視聴ログに適用し，番組編成や制作上ののそれとの近さから説明性の精度を，両予測の乖離が忠実

戦略意思決定への有効性を実証している。

度を示す。

II. 本論の主旨と導入

IV. 実験と検証結果 ( 一部 )説明可能なアライメントは何を照合しているか。まず社①② LDA，VAE のハイパーパラメータαおよびβと特徴

会側における戦略的視点からは，その企業のミッションとバ

量ベクトルの彩度・感度との関係を図 3 の左側に，OTT

リューを最大限合理的に経営資源の配分へ結びつける，と自然言語コーパスとの比較対照を右側に示す。彩度と実践的な意思決定プロセスの様式への問いである。AI 側

感度はトレードオフ関係で適用限界の存在を示している。

から見ればこれらの問いは，論理上可能な推論である演OTT はコーパスの両者の外側で動き，視聴行動の特徴量

繹・帰納・アブダクションと実践の組成へ翻訳可能かどうは自然言語比べて総じて散見にくいが，顕れればそれは際かであり，社会が合理性や合目的性を追究する限りその様立ちやすい。

式は必ずこうした推論群へ翻訳可能でなければならない。
そして実世界での問題解決にはモデル依存性に拠った局

V. 結論

所的説明で十分である。これらを勘案し OTT サービス領
域での意思決定様式に適うのは，観測次元を縮減しながら

CJM の自動化技術における適用限界として，視聴態度

潜在特徴量を表す多様体の析出と，その特徴量の動的なの抽出における生成モデルの適性とブラックボックスな深層

状態間遷移からの規則抽出となる。これら二つの推論と技学習に対する理解可能なマルコフモデルの忠実度を示せ

術の実効性を保つ適用限界の研究が本論の目的である。

た。

245© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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カスタマージャーニーマッピング自動化における説明可能性の適用限界

図1

図2

出典：Sowa, J. F. (2006), p.59, Figure1 を参考に著者作成。

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246

カスタマージャーニーマッピング自動化における説明可能性の適用限界

図3

謝辞
データの収集と提供面につきビデオリサーチ社のご協力に感謝申し上げます。

主要引用文献Okazaki, K., & Inoue, K. (2022). Explainable model fusion
for customer journey mapping. Frontiers in Artificial
Intelligence, 72. doi: 10.3389/frai.2022.824197
Sowa, J. F. (2006). The challenge of knowledge soup. In
Ramadas, J & Chunawala, S (Eds.). Research trends inscience, technology and mathematics education, 55-90.

247

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オーラルセッション ― フルペーパー

最新の IT サービス開発におけるマーケティングの立ち位置― Product-led Growth 戦略と変化するマーケティングの役割 ―ヤフー株式会社 データマーケティング本部

高山 善光

要約
Google，Amazon，Zoom，Slack，Shopify，Netflixといった近年急速に成長してきた IT 分野のスタートアップ企業群には共通した特徴がある。それは，「プロダクトがプロダクトを売る」Product-led Growth（PLG）戦略をとっているということだ。本論の問いは，この，最新の GTM 戦略において，マーケティングに求められるのはどのようなものか，というものである。それをマー
ケティングの位置づけ，役割，職能という3 つの観点から，既存の資料に基づいて論じた。PLG においては，従来のマーケティ
ング的な考えはあまり重んじられない。立ち位置も，もし概念図を書くとすれば，プロダクトという傘の下に置かれるものである。その役割も，プロダクトの開発に貢献するものとしてとらえられている。従来のマーケティングを知っている者にとっては一見して不可解だが，これこそが現在の，人々の生活を向上させる最新の SaaS 開発の現場で行われていることだといえる。
キーワード
Product-led Growth，マーケティングの役割，SaaS，IT，プロダクト開発

I.

はじめに

ぞれの段階でプロフェッショナルな技能を持ったチームが製品を販売するという，
もはやおなじみのモデルである。しかしGoogle，Amazon，Zoom，Slack，Shopify，Netflix とPLG では，
このような方法も，組織構造も採用していない。

いった近年急速に成長してきた IT 分野のスタートアップ群

たんに「製品が製品を売る」とだけいうと，口コミで広まには共通した特徴がある。車や家電製品といった，従来日る飲食店や，人気イラストレーターの絵なども，概念的にはそ本が強いとされてきた分野の製品は，販売スタッフを通して買うのが一般的であった。しかし，少なくとも個人レベルで，上にあげた企業が提供しているサービスを利用する場合，
たとえ製品の強みや機能について知りたい場合でも，
われ売するのではなく，クラウドを介してソフトウェアを販売する，
これまでにないインパクトがある。PLG に則った IT 製品は，ない。たいていは無料で機能を試せるようになっており，そ使い方や設定方法などの説明を，その IT 製品自体が行っれによって人がプロダクトを売るのではなく，プロダクト自体ている。営業や機能の説明に割く人的なコストを，誰もが直が，プロダクト販売の大半を担っている。

感的に理解できる製品（＝質の高い製品）の開発に注ぎ込

この「プロダクトがプロダクトを売る」戦略は，2016 年ごろ

むことが可能になっており，魅力的な製品の開発に注力すからProduct-led Growth（PLG）と名付けられ，注目を浴びている。この戦略の新しさは，『 THE MODEL』（福田，2019）的な，つまりセールスフォース・ドットコム社がとった有ることができる。PLG の状態を確立してしまえば，競合が販
売スタッフにかけているコストで，差別的な機能を実装する
ことができる。

名な営業の分業体制と比較することで，より理解することが本論の問いは，それでは上記の「すべての資源を，魅できるかもしれない。このモデルは，製品を作るチームとそ

力的な製品の開発に注力することができる」環境において，れを販売するマーケティング・営業チームが分割され，それhttps://www.j-mac.or.jp

ないと思われるかもしれない。しかし，物理的な「物」を販SaaS の文脈においてこの語が用いられているとき，そこにはわれはもはや販売スタッフに話を聞いて利用を始めることは

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）の分類に含めることが可能であるため，特に新しいことでは

マーケティングという行為に求められるのはどのようなものに

248© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

最新の IT サービス開発におけるマーケティングの立ち位置 ― Product-led Growth 戦略と変化するマーケティングの役割 ―なるのだろうか，というものである。おそらく，各企業が模索

伝統的には 4Ｐや，
より顧客目線に立った 4C がマーケティ

的に PLG 的な戦略を確立してきたために，統一的な指標やングの役割として理解されている。この対になっている2

方法はなく，
また比較的新しい戦略であるため，
まだ文献等

つの戦略には，
目線は異なっているものの，「プロダクト」とも少ない。多様な PLG があるだろうし，顧客が多様化し，大いう概 念が両 方に入り込んでいる（4C では，Customer

企業や公的機関がお得意先となるにつれ，カスタム機能やValueという言葉にそれが含意されている）。このようにみ料金の交渉など，ある程度，人が仲介する必要が出てくる

ると，一見して 4P にも4C にも，「プロダクト」が戦略の主軸とかもしれない。しかし，Product-Led Growth の戦略をとる

して入り込んでいるように見えるが，しかしいくらSaaS の企

以上，根本的な理念，
つまり「プロダクトがプロダクトを売る」

業がそのマーケティング活動において，これらの 4P/4C 戦という根本的な理念は揺るがない。もし，セールスがメインと略に忠実に実行しているからといって，現代的な意味でのなってプロダクトの販売を始めれば，それは PLG ではない。

Product-Led Growth の戦略に適合しているかは疑わしい。

この Product-Led Growthとマーケティングの関 係について言 及した専 門 書は現 在においてほとんど存 在 せ

そもそもの前提として，PLG においては従来の考え方にず，しいて言えば Product-Led SEO The Why Behind

基づくマーケティングはかなり存在が薄くなる傾向がある。

Building Your Organic Growth Strategy（Schwartz，「新しいアイデアや優れた技術，派手なマーケティングだけ2021）があるくらいだろうか。PLG 自体に言 及した書 籍では，競合他社を寄せ付けない。むしろ，顧客に愛されるプは，上 述 の『PLG プロダクト・レッド・グロース 』（ブッ

ロダクト・ジャーニーを提供することが，今日の製品の成功

シ ュ ttt2021）や，洋 書 で あ れ ば The Product-Ledにつながる」（Olson 2021，p. xvii）と言われているくらい

Organization（Olson，2021），Product-Led Onboardingである。この理由を理解するためには，PLG 戦略が求める（John，2021）など複数出ているが，いずれにせよ，マーケ

その組織構造をはじめ，
マーケティングの役割やマーケター

ティングに関しては間接的に触れているだけである。そこでに求められる能力を理解する必要がある。

本論では，PLG におけるマーケティングの組織体制，役割，
マーケターに求められる能力という3 つに注目して，これらに

1. Product-led Growth の組織におけるマーケティングの位置ついて考察していく。

上述のようにProduct-led Growthとは，プロダクトがプロダクトを売る，
プロダクトを中心に据えた戦略のことを言う。これに対するのが，セールスが主導となるSales-led Growth

II. Product-Led Growth におけるマーケティングである。
『PLG プロダクト・レッド・グロース』では，顧客分業種業態や，
会社の規模，
ターゲット層，
社員の能力によっの言葉を引用して，典型的なセールス主導型の組織では，

析ツールを展開するWoopra 社の CEO，エリー・コウリーてマーケティングの組織はさまざまに構成されている。上記のセールスフォースを模範とした『The Model』において，
マーケティングの組織は営業の一役割を担う，リードの獲得プロフィットセンターにマーケティングや営業を行う部署がおかれ，プロダクト開発がコストセンターに分類されると指摘している（ブッシュ，2021，p. 29）。

に注力する部門である。一方で，USJ の V 字回復で有名

この [SLG の ] 組織構造で問題なのは，プロダクト開発になった森岡毅は，『 確率思考の戦略論 USJ でも実証されがセールスよりも劣後されてしまう点だ。たとえば，
セール

た数学マーケティングの力』の中で，「 マーケティング組織

スチームがプロダクトの機能について詳細を説明しないは，社内における「消費者の代理人」」だとし，売れる製品/ サービスづくりをする重要な組織だとみなしている（森岡・今西，p. 30）。

まま大口顧客を獲得した場合，開発チームとプロダクト
チームは新しいプロジェクトを立ててその穴埋めにあたる，といったケースだ。セールス主導でプロダクト開発は

249

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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最新の IT サービス開発におけるマーケティングの立ち位置 ― Product-led Growth 戦略と変化するマーケティングの役割 ―劣後するという組織構造では，大口顧客を追い続けるこが大々的にかかわることで高騰していた顧客獲得コストをとを強いられるようなものだ。
（ブッシュ，2021，p. 29 [] は下げ，プロダクトを好み，より長く利用してくれるユーザーを呼筆者の補足）

び込むための製品開発に力を入れることができるようになるだろう。コストの大半を，ユーザーのニーズに応える機能改

この組織の問題点は，プロダクト主導どころか，
プロダク
ト開発が販売に劣後してしまうという点なのである。このよ

善につぎ込むことができる。

うな組織体制において，ユーザーの体験を向上させ，ユー「PLGを取り入れるということは，事業に関わるすべてのザーが自ら使いたくなる製品を開発するよりも，重要なのは，チームがプロダクトに影響を与えるということだ 」（ブッシュ，

実際のところセールスを担う営業スタッフが顧客を獲得して2021，p. 13）とされる。これは，まず完成されたプロダクトが

くるか，
である。

用意されていて，営業やマーケティングのチームがそれを売

たしかに，
ソフトウェアが目新しく，
誰もが一度触っただけでる，という図式になることを意味していない。むしろ，
プロダク

は理解できないプロダクトにおいては，
このような，
プロダクト

トを売るために，
プロダクトをどのように活用・改良できるか，を販売するチームが主導する組織体制は重要である。
「ビという発想の転換が，それらの役割を担う人々に求められるジネスがブルー・オーシャンにあり，新たなニーズを生み出ことを意味している。PLG 戦略をとる組織において，営業やしているなら，
プロダクトを理解してもらうまで時間を要する」

マーケティングのチームは，「 見込み顧客に合ったプロダクト

ため，「プロダクトを売る前に，
まずは市場に対して，あなたのを売るために ...リード獲得でナンバー・ワンになるために，
プ

提案する新しいアプローチが今より良いものだと人々に啓蒙

ロダクトをどう活用できるだろう」（ブッシュ，2021，p. 27）としていく必要がある」（ブッシュ，2021，p. 49）。そしてその考えなければならないのだ。この意味については後で触れ

啓蒙活動は，営業やマーケティングを担う人やチームが行う

るが，
つまりここでは，組織のあらゆるチームや人が，プロダクのが一般的である。

ト中心の組織に組み込まれ，
プロダクト中心に考えて行動することが求められているのである。

しかし，「ひとたび市場が成熟したら，展開戦略として選ぶ

PLG における，マーケティングの役割を図式化すると，次のは，PLG モデル一択だ」（ブッシュ，2021，p. 50）。PLG モのようになるとされる（図 1）。

デルに組織を編成することで，営業やマーケティングの組織

図1

Product-led Growth における組織構成。プロダクトのもとに，すべての機能が編成されている（図は『PLG プロダクト・レッド・グロース』（ブッシュ , 2021, p.26）
より引用）

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https://www.j-mac.or.jp250

最新の IT サービス開発におけるマーケティングの立ち位置 ― Product-led Growth 戦略と変化するマーケティングの役割 ―PLG の組織では，プロダクトのもとにマーケティングも編成が生じる。従来と異なり，「 技術系企業の多くは，全く新しいされるべきだと述べられている。では，そこにおけるマーケ

産業を興そうとしており，商品のパッケージングや価格設定

ティングの役割はどのようなものになるだろうか。

に頼っていては成功しない」。そのため，現在のプロダクト開発の現場では「顧客とそのニーズを理解するだけでなく，

2. Product-led Growth におけるマーケティングの役割

製品の開発を顧客と一致させることが不可欠 」な役割としProduct-led Growth では，すべてのチームがプロダクトて，開発者（あるいはプロダクトマネージャー）に求められるに影響を与えるべく行動すると聞くと，従来の「プロダクト」

ようになっているのである（Eriksson，2015）。PLG 戦略をという概念を含んだ 4P/4Cと，PLGとの違いは，単なるマイとるSaaS 企業において，プロダクトについて考えるのは，
プ

ンドセットの違いなのではないか，という疑問を感じさせるか

ロダクトをマネジメントする人やチームである。SaaS のプロダもしれない。しかし，そうではない。そもそもPLG の体制にクトは，
にわかにはキャッチアップできない一貫性と，裏側でおいて，
マーケティングのチームが 4P/4C 戦略において行っ

動く複雑なプログラムを保持しながら成長していくのであり，ていたような，
プロダクトについてあれこれ考える余地は，か

その成長のもとがユーザーの声だからである。

なり少なくなっている。

「元々，
プロダクトマネージャーは，そして今日，FMCG のプ

IT 分野のプロダクト開発において，国際的な影響力をも

ロダクトマネージャーの大半は，
マーケティング部門の一部」

つプロダクトマネージャーの一人であるマーティン・エリクソ

であり，
そこでは，
「 顧客のニーズを理解し，そのニーズを満ンは，IT 分野のプロダクト開発の中心的存在である「プロたす方法を古典的なマーケティング・ミックス（適切な製品

ダクトマネジメント」の機能が，「マーケティングの一部を吸収を，適切な場所に，適切な価格で，適切なプロモーションのし続け，多くの組織が優れた製品こそが成長のための最速利用）を用いて見出すプロセスに重点 」 が置かれていた

かつ最も安価な方法であるという認識のもとに，ユーザー獲（Eriksson，2015）。しかし，このような機 能は，PLG 戦 略

得をプロダクトの一部としている」（Eriksson，2015）と指摘

において，プロダクトマネージャーの手に任されている。後にしている。日用品や物理的な商品の開発をしている企業に触れるように，
マーケターがユーザーの声を製品に落とし込

とっては，商品の設計から実際に開発されて売り手に届くまむアイデアを出すことはあるが，その落とし込み自体は，
プロ

でに時間がかかるため，
マーケティングと製品開発が，異なダクトマネージャーの仕事となっているのである。

るチームとして機能することが合理的であった。

とはいえ当然，ユーザーに近い場所に位置するマーケ

しかし現在の SaaS の開発においては，朝設計した機能

ターは，ユーザーの理解という業務から完全に切り離されたを，夕方にユーザーに提供することも不可能でなくなっている。また，
そのプロダクトは売ったら終わりというものではなく，日々ユーザーのニーズにそって更新されていく，終わりの見

わけではない。マーケターにはユーザーのエンゲージ強化
や，
プロダクトが連れてきたユーザー像を拡張して，より広範
囲にユーザーを獲得できるような施策が求められている。

えない開発の過程そのものである。SaaS の「成功とは，おZoom の CMO の Janine Pelosi によれば，Zoom のマー

客様が製品の価値を十分に理解し，製品がお客様のニー

ケティング施策のターゲット市場は，プロダクトへの流入を参ズと完 全に一 致したときに達 成される」（Olson，2021，p.

考に決定されている。
「当社サイトへのアクセス数や，ユーxiii）のであり，ユーザーのニーズが更新されれば，プロダク

ザー登録数，…検索数などを参考にし，すでに関心が集

トも更新しなければならない。

まってきている市場を選んで参入を決めている」（Pelosi，

このような状況において，ユーザーのニーズをくみ上げる2019）と彼 女は述 べている。マーケターは，プロダクトが機能とプロダクト開発の機能が分断していると，双方の機能呼び込んできた市場に対してアプローチするのである。ま間のコミュニケーションコストが高くなり，日々更新されるユー

たユーザーの関係性を強化することも，マーケティングのザーのニーズとプロダクトの役割を一致させるのに不都合役割である。
「当社では，
まずは Zoomを使ってくださった

251

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最新の IT サービス開発におけるマーケティングの立ち位置 ― Product-led Growth 戦略と変化するマーケティングの役割 ―ユーザーと信頼関係を築くことに注力しました」。そして，
そエリに対して，
ウェブページが関連していることを検索エンジこで得た「コメントを製品イノベーションにも活用しました」

ンに示すことである」であるため，ユーザーのニーズに適応（Pelosi，2019）。マーケターは，製品の設計にかかわるとしたプロダクトをつくることで，プロダクト自体がユーザーに発いうよりも，エンゲージメントを強くしたり，
プロダクト改善の提見されやすくなるという発想に基づいている。
「SEO」は「製案をする，という役割にある。

品 ... のマーケティングに使うのではなく，製品が SEO のドラ

口コミで広まったことで有名な Slack がよい例であるが，イバーとなるべきなのだ」（Schwartz 2021，p. 57）。ここに良いプロダクトは口コミで広まる，という考えがあるために，従おけるマーケターの役割は，やはりプロダクト中心である。検来の販売促進活動で各企業が行ってきたような，刺さるか索エンジンに発見されやすいプロダクトの開発に対して，適

どうかわからないユーザー像に向けて広く認知施策を取る

切な示唆を出すのがマーケターの役割なのだ。

TV 広告のような販促活動はあまり行われない傾向がある。

PLG 戦略をとる「企業は，従来のマーケティングを軽視

PLG の代表例としてあげられることの多い Shopifyも，歴史し，その代わりに，ユーザーが自分のネットワークと共有しな的には口コミで成長してきた企業である（Ferrara，2010）。

ければならないような素晴らしい製品を作ることに重点を置

PLG 戦略においては，WEB 広告を打つ際にも，ユーザーいてきた。これらの企業は，初期のマーケティングに多大なのニーズを特定するために行われることが推奨されることが資金を費やすことなく，指数関数的に成長した」（Schwartz

ある。プロダクト開発にかかわるマーケターに向けて書かれ2021，p. 55）。これらの企業は，プロダクト自体が SEO のドた，Product-Led SEO（Schwartz，2021）の作 者であるライバーとなることで，口コミなどの「オーガニックな優位

Schwartz は，本書において，性 」を獲 得してきたのである（Schwartz 2021，p. 57）。

私は，
アーリーステージの企業には，SEO に移行する前

Product-led SEO の理想的な例としては，Amazon があに，
まずペイドマーケティングに納得のいくだけの予算をる。

投じることを常に推奨している。ペイドマーケティングは，

Amazon は，新しいカテゴリーに参入する際に，同じよう商品と市場の適合性を迅速に判断し，カスタマージャーに SEOを飛躍させる必要はない。なぜなら，Amazon

ニーを特定する…ペイドマーケティングから得た知識は，は，それが起動するすべてのもので，オーガニックトラ

SEO の成功率を最大化するのに役立つ（Schwartz

フィックを得ることができると確信できるアーキテクチャを2021，p. 92）

構築しているからだ（Schwartz 2021，p. 69）と述べている。ここでは「アーリーステージの企業」とさ

Amazon は常に新しい商品を掲載しているが，それぞれれているが，
プロダクト主導のマーケティングという理念自体に関して従来のマーケターが行っていたような，
キーワード

は，
どの企業でも変わりがない。

をちりばめたコンテンツを作成するというSEO 対策をしていSEO の目標は…あるクエリに対して，
ウェブページが関るわけではない。ユーザーが検索すればその商品がすぐ連していることを検索エンジンに示すことである。私が最に購入できるような，つまりユーザーのニーズにいち早く応えも効果的だと感じた戦略的アプローチは，Product-Led

るようなブランドや WEB サイトを確立することで，常にトップ

SEO だ。このアプローチは，検索エンジンに焦点を当て

ページに表示されるようになっている，というのである。

た従来の SEO 活動のファネルを逆転させ，代わりにユー

PLG 戦略におけるマーケティングの役割は，認知の獲得

ザーに焦点を当て，検索エンジンが製品を発見する媒やユーザーのニーズの救い上げという従来と似たような性体として機能するものだ（Schwartz 2021，p. 24）

質を持つ一方で，求められている職能はだいぶ異なっていここで Schwartz がユーザーに焦点をあてるとしているのるようである。Sales-led Growth 的なマーケティングでは，は，検索エンジンがユーザーの求めるものを表示する，といたとえプロダクトが競合に劣後していても，
マーケティングやう基本的な考えに基づいている。つまり，SEOとは「あるク

営業の努力で何とかユーザーを獲得すればよい，という傾

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp252最新の IT サービス開発におけるマーケティングの立ち位置 ― Product-led Growth 戦略と変化するマーケティングの役割 ―向があった。しかし，長期的な目線で競合と戦い，勝つためすることが重要になってくるかもしれない。マーケターには，には，追従を許さない魅力的なプロダクトがなければ話にな

プロダクト中心にマーケティングの施策を考え，ときには開発らない。そのためにマーケターは，プロダクトを認知させやに示唆出すことも，その役割のひとつとして踏まえておく必すくするための機能や，プロダクトとユーザーのエンゲージメ

要があるようである。
実際のところ，PLG においてマーケティングに求められるントの向上という，プロダクトの開発と促進を中心とした役割

能力は，以前よりもかなり広くなっている（これはプロダクトマが求められるようになるのである。
マーケターが行っているのは，ユーザーのエンゲージメン

ネージャーもそうだ）。多様な SNSを含むプロモーションのトの強化や，認知施策といった従来の役割と一見してあまり知識や SEO に関する技術的な知識，ユーザーの理解から，変わることがない（そしてこの点において，
従来のマーケティ（少なくとも概要程度の）プロダクト開発に関する知識，
そしングの知識を知っておくことは重要である）。しかし，それらてこの，PLGという戦略に関する知識。また，昨今ではデーがプロダクト中心に行われ，プロダクトに影響を与えることをタ分析や統計的な知識も求められている。これらの知識を考慮されているという点で，従来と異なっている。そしてこれ身につけることは大変であるが，しかしやりがいがあることもにともなって，求められる能力も変わるはずである。

事実である。
「プロダクト主導の SEO では，ユーザーを第一に考え，検索エンジンを第二に考える必要がある。ユーザー

3. マーケターに求められる能力
SaaS におけるPLG 戦略で必要になるマーケターの能力が，どこで得ることができるのかは謎である。しかし，少なくと中心ということは，人間的なタッチが必要であり，機械やソフトウェアでできることではない」（Schwartz 2021，p. 76）。
機械の手助けを借りつつも，結局 Product-led Growth にも一般的なマーケティングの知識に加え，プロダクトの提供

おけるマーケティングは，人の手でやるしかない部分が多くが WEB 上で行われることから，SEO や WEB マーケティンある。

グの知識は必須になるだろう。また，理念的な意味合いが強いが「ユーザーに好まれるプロダクトとは」という考え方を身に着け，
データに基づいて，より認知されやすくなる機能

III. おわりにを考案して示唆出しすることも求められるかもしれない。

Product-Led Growth の GTM 戦略を実行するために

また，ときにプロダクト開発におけるマーケティングの役割

は，そもそもの組織作りから変更する必要がある。また，圧を，エンジニアに理解してもらうというコミュニケーション的な倒的な製品を考えだし，作ることが可能な人や環境を整え技能も求められる場合もある。
「マーケティングはエンジニア

なければならない。そのためには，PLGというゲームのルー

リングに指図することはできない」とSchwartz は言われた

ルについて理解しておく必要がある。このゲームの主人公らしいが，対人的なソフトスキルを身に着けることで，SEO にかつ利益の源泉はプロダクトであり，
マーケターはこの主人

基づくプロダクト開発が可能になったとしている（Schwartz

公を魅力的に装飾し，冒険しやすくするための魔法使いの2021，p. 17）。
「SEO のリーダーは，
プロダクトマネージャー

ような位置づけである。

のように行動し，多くのスポークの間にハブとして自らを挿入

すでに成熟した，大規模な PLG 企業においては，
さらにし，それぞれが取り組んでいるSEO 製品にユニークなインユーザーを拡大するために従来通りのマーケティング手法

プットを提供する必要がある」（Schwartz 2021，p. 232）とが求められるかもしれないが，基本的にはそのような認知活

述べているから，Schwartz自体，
もやはマーケターの垣根動を行わなくても，勝手にオーガニック検索や口コミで広まるを越えて，プロダクトマネージャーとして行動することもあるよ

だけのポテンシャルをもったプロダクトが存在している。このうである。このような役割を求められるとすれば，多少はプロ場合，
マーケターの役割は，認知施策やプロダクトの改良を

グラミングを学び，エンジニアとのコミュニケーションを円滑に

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最新の IT サービス開発におけるマーケティングの立ち位置 ― Product-led Growth 戦略と変化するマーケティングの役割 ―通して，
この口コミを含むユーザーのエンゲージメントを強Olson, Todd. (2021) The Product-Led Organization: Drive
Growth by Puttingproduct at the Center or Yourcustomer

化することや，
プロダクトの存在に気づいていないが，そのExperience , New Jersey: Wiley.

プロダクトが解決する課題の解決を待ち望んでいる人々の

TECHBLITZ 編集部（編）（2019）「CMO が語る, Zoom のマーケティ

認知獲得となるだろう。リスティングの順位を気にする安易

ング戦略」『TECHBLITZ』https://techblitz.com/zoom-cmo/

な SEO 対策ではなく，プロダクト自体がユーザーのクエリや（2022 年 8 月16日参照）(In Japanese)

ニーズにマッチするものとして進化し，認知されるような努力

Risman, A. (2017) Shopify’s Hana Abaza on sales andのエンジンとなることが必要となってくる。

marketing. INTERCOM . https://www.intercom.com/blog/

PLG の本質は，良いプロダクトを作るということにつきる。

podcasts/shopifys-hana-abaza-sales-marketing/（2022 年 8月16日参照）(In English)「良いものが売れるというわけではない」という言葉は，
マー
ケティングやセールスの重要性を語るときに強調される言葉

Schwartz, E. (2021）Product-Led SEO, Houndstooth Press.

であるが，インターネットを市場とするPLG の世界においてウェスブッシュ・八木映子（訳）（2021）『PLG プロダクト・レッド・グロース:

は，
この言葉は当てはまらない。
「良いプロダクト」は，検索「セールスがプロダクトを売る時代」から「プロダクトでプロダクトを売る時代」へ』ディスカヴァー・トゥエンティワン.

や SNSを通して拡散される，という運命にある。ひとたび入福田康隆（2019）『THE MODEL：マーケテイング・インサイドセール

り口となるリンクをクリックすれば，あとはプロダクト自体が接ス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス』朔泳社 .

客し，使い方を教え，ユーザーの課題が解決されるまで導いてくれる。このような状況において，マーケティングの在り方
や考え方が変わってくるというのは理解できることである。
本論で触れてきたような理想的な PLG 戦略をとっている
企業は，世界規模で見ればわずかであるが，そのシェアで見れば圧倒的である。今後の日本において，世界的に利用され，競合よりも抜きんでるソフトウェア開発が行われるためには，
この PLG のルールを理解して，
このプロダクト開発に最適化された組織や戦略に基づいて行われるべきだろう。

引用文献
Eriksson, M. (2015) The History and Evolution of ProductManagement. https://www.mindtheproduct.com/histor yevolution-product-management/（2022 年 8 月16日参照）(InEnglish)Ferrara, A. (2010) THE MEMOS: Shopify . https://www.bvp.
com/memos/shopify（2022 年 8 月16日参照）(In English)
John, R. (2021) Product-Led Onboarding, ProductLed Press.
Ventures 株式会社 UB（2021）「【SaaS 新戦略】国内初の「PLG」
解体新書 ,『PLG プロダクト・レッド・グロース』刊行」『PRtimes』
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000001.000088098.
html（2022 年 8 月16日参照）(In Japanese)
森岡毅・今西聖貴（2016）『確率思考の戦略論 : USJ でも実証された数学マーケティングの力』角川書店 .

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オーラルセッション ― 報告概要

AI 時代の実店舗の消費者行動分析― デジタルサイネージの効果検証 ―富士通株式会社 富士通研究所

遠藤 ありす青山学院大学 経営学部 准教授

石井 裕明

富士通株式会社 富士通研究所

外川 太郎

富士通株式会社 富士通研究所

竹内 駿

キーワード
POP，購買前行動，カスタマー・ジャーニー，商品接触

問題意識III. 評価方法

POP は重要な広告ツールとして，長年研究がおこなわれインターネット調査にて POP の掲出と接触意図との関係てきた。しかしながら，評価に用いるデータは POS やアン性を確認し，実店舗において POPと商品接触との関係性

ケートが中心であり，情報の網羅性・客観性に課題が残さを確認した。実証実験は，（ 株）リテールパートナーズ様にれてきた。また，
これらのデータから得られる情報はほとんどご協力頂き，山口県のスーパーマーケットにて実施した。

が購買判断後の結果であり，購買判断前の消費者行動はチューハイ売り場に訪れた 11793 人に対し，映像認識 AIをブラックボックスの状態にあった。本研究では，映像認識 AI

用いて商品棚への手伸ばしの他，
通路通過，
棚への立ち寄を用いて消費者の行動を分析し，POP が購買判断前の消り，棚を見るといった行動を検出した。また，人手で同じ調費者行動に及ぼす影響の解明を試みた。

査を行い映像認識 AI の精度を確認した。

I.

II. 先行研究と仮説の設定

IV. 結果と考察

POPと 衝 動 購 買 の 結 び つ きを 調 べ た Peck andインターネット調査を含む 3 つの実験からは，POP の訴求

Childers（2000, 2006）の調査結果と，商品への接触が内容の違い以上に，POP の存在自体が特定の商品への接当該商品への心理的所有感を高めるとの知見（Peck &触を促すことが示された。特に，その効果は対象商品を含

Shu, 2009）を念 頭に，以 下 3 つの仮 説を設 定した。
（1）

む製品カテゴリの商品への接触率で顕著であった。また，

POP での商品の訴求は，当該商品への接触意図を向上さ店頭実験では商品への接触者数とPOS の購買者数に大せる，（2）POP で訴求された当該商品は，POP が掲示さきな乖離がないことも確認し，POP が商品接触を促し，
そのれていない条件よりも掲示されている条件で接触率が高ま

結果として購買行動を促すという先行研究の指摘を補強する，（3）POP で訴求された商品を含むカテゴリの商品は，ることができたと考えられる。

POP が掲示されていない条件よりも掲示されている条件で映像認識 AI によって取得された消費者行動データから接触率が高まる。

は，手伸ばしに至る前の立ち寄り，見るといった行動においてもPOP の存在によって各行動が促されていることが確認された（図—1）。アンケートや POS での分析では成し得られなかった購買プロセスに関する行動が数値化され，店頭におけるカスタマー・ジャーニー管理の可能性が示唆された。

255© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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AI 時代の実店舗の消費者行動分析 ― デジタルサイネージの効果検証 ―図—1

チューハイ売り場対象行動検出結果

V. 今後の課題
映像認識 AI によって得られた消費者行動の因果関係
整理や，映像からは判断できない消費者の NFTレベルをどう行動分析結果に紐づけるかが今後の課題である。
謝辞
本研究にあたり，調査・分析にご協力いただきました株
式会社リテールパートナーズ様に心より感謝申し上げます。

主要引用文献Peck, J., & Childers, T. (2000). Point-of-purchase signs, impulse
purchases, and individual differences in the“Desire
to Touch”. Repec. https://ideas.repec.org/p/ags/
umrfwp/14334.html (10.22004/ag.econ.14334).
Peck, J., & Childers, T. (2006). If I touch it I have to have
it: Individual and environmental influences on impulse
purchasing, Journal of Business Research, 59, 765-769.
doi:10.1016/j.jbusres.2006.01.014
Peck, J., & Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on
perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3),434-447. doi:10.1086/598614

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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オーラルセッション ― フルペーパー

PRとは何か― PR/ 広報という言葉はどう定義づけられ，どう捉えられているか ―株式会社ビーコミ 代表取締役

加藤 恭子

要約
PRという言葉は Public Relations の略語であり，よく聞かれるが人によりその定義や使い方が大きく異なることが多い。自己アピールを自己ピーアールと呼ぶこともあり，自分を宣伝すること，紹介することのような意味合いで使われることもある。本稿
では，業界団体の定義，企業広報に関わる人の認識，一般消費者の認識を整理し，その共通項や違いを探るきっかけとする
ため，まず業界団体による定義を確認した上で，企業広報担当，一般消費者それぞれにオンライン調査を実施した。たとえば
米国 PR 協会では，PR を組織とその公衆の間で相互に有益な関係を構築する戦略的なコミュニケーションプロセスだと定義している。
結果として企業広報担当は業界団体の定義に近い認識を持っていたが，一般消費者は異なる認識を持っているものが多く，
PR を宣伝だと捉えているものも多かった。また，PR の訳語としては広報が当てられるが実際には広報とPR を同義だと捉えているものは，広報担当者，一般消費者双方において少数であった。
キーワード
PR，パブリックリレーションズ，広報，広告，宣伝，メディア

I.

はじめに

II. PRとは何か

PRという言葉は Public Relations の略語であり，
よく聞

1. PRSA による定義

かれるが人によりその定義や使い方が大きく異なることが多米 国 PR 協 会（PRSA：Public Relations Society ofい。自己アピールを自己ピーアールと呼ぶこともあり，
自分をAmerica）によれば PR の定義は「PR は，組織とその公

宣伝すること，紹介することのような意味合いで使われるこ衆の間で相互に有益な関係を構築する戦略的なコミュニともあれば，
プレスリリース（Press release）の略語としてケーションプロセス」であると定義され，さらに続けて「PR用いる人もいる。また記事体広告に「PR 企画」などと書かとは，組織の世間の認識を形作り，構築するために，無数のれていることもあり，
お金の払われている広告だと思う人もいプラットフォームにわたって主要な利害関係者（ステークホる。メディアに記事を掲載してもらう，
いわゆるメディアリレールダー）との関係に影響を与え，関与し，構築することです」

ションを指していると考える人もいる。消費者庁が 2022 年 3と書かれている（訳語は筆者）。

月に実施した広告である旨の文言の消費者の理解に関す

2. IPRA による定義

る意識調査によれば，PRという言葉を広告と思う人は 57%

米国 PR 協会（IPRA：International Public Relationsにものぼった。本稿では，業界団体の定義，企業広報に関Association）によるPR の定義の日本語訳（電通 PRとサ

わる人の認識，一般消費者の認識を整理し，その共通項やニーサイドアップによるもの）は「広報とは，信頼できる倫理違いを探るきっかけとする。

的なコミュニケーション方法により情報発信を行う事により，組織とパブリック（公衆）との関係値，及び関心を構築する，
意思決定管理の活動である」と書かれている。PR には広報という訳語が当てられている。

257© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

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PRとは何か ― PR/ 広報という言葉はどう定義づけられ，どう捉えられているか ―（3） 企業広報担当者は PR の訳語は広報だと認識して

3. 日本パブリックリレーションズ協会による定義

いる

日本パブリックリレーションズ協会では PR の定義としてまず体系パブリックリレーションズの定義「パブリックリレーショ
ンズとは，組織体とその存続を左右するパブリックとの間に，IV. 方法

相互に利益をもたらす関係性を構築し，維持するマネジメン
ト機能である。」と，加固三郎が PR 戦略入門（1969 年）
で紹介した「PRとは，公衆の理解と支持を得るために，企1. 手続き（1）企業広報担当者向け業または組織体が，自己の目指す方向と誠意を，あらゆる表2022 年 5 月，
「広報とPR に関するアンケート」と題する調

現手段を通じて伝え，説得し，また，同時に自己匡正（きょう査ページをクエスタント（株式会社マクロミルが運営するアせい）をはかる，継続的な対話関係である。自己の目指すンケート作成や分析が行えるクラウドサービス）上に開設し，方向は，公衆の利益に奉仕する精神の上に立っていなけれ

そこへの訪問を筆者の Twitter や Facebook で呼びかけばならず，また，現実にそれを実行する活動を伴わなければた。最終的な回答者は 79 名（男性 36 名，女性 43 名）でならない。」
を紹介したのち，「広報・パブリックリレーションズは，

あった。そのうち，企業の広報担当である42 名（男性 13 名，“関係性の構築・維持のマネジメント”である。企業・行

女性 29 名）の回答を有効回答として採用した。

政機関など，
さまざまな社会的組織がステークホルダー（利（2）一般消費者向け

害関係者）と双方向のコミュニケーションを行い，組織内に2022 年 7 月，
「広報とPR に関するアンケート」と題する調情報をフィードバックして自己修正を図りつつ，良い関係を構査ページをクエスタント上に開設し，GMOリサーチの Japan

築し，継続していくマネジメントだといえる」としている。なお，

Cloud Panelを用い回答者を集めた。最終的な回答者は経済広報センターも加固三郎による定義を紹介している。

330 名（男性 182 名，女性 148 名）であった。そのうち，企4. 定義の共通項

業の広報担当，PR 関連業，
マーケティング関連業，
メディア

これら国内外の PR 協会の定義から以下が導き出され関連業に従事しているものを除いた 315 名（男性 173 名，る。

女性 142 名）の回答を有効回答として採用した。

その訳語は（1） PR は Public Relations の略語であり，

2. 設問の構成

広報である

PR，広報という言葉の意味をそれぞれどのように捉えて（2） 組織と公共の有益な関係性を構築・維持する活動・

いるかを問う項目2 問で構成された。なお，設問は広報担機能である

当に聞いたのちに一般消費者への質問票をブラッシュアッ
プした関係上，選択肢の数や内容は若干異なっている。その他，
フェイスシートで性別や年齢，居住地域，職業，そのIII. 目的

職業の経験年数を尋ねた。

本研究は，国内外の PR 協会の定義と，企業広報担当者，
一般消費者それぞれの認識の差異について明らかにする。

V. 結果と考察

本研究の仮説は以下である。

1. PRという言葉の認識（1） 企業広報担当者は，PRを国内外の PR 協会の定義に近い認識をしている（1）広報担当者
広報担当者の 95% 以上（40 名）が PR はパブリックリレー（2） 一般消費者は，PRを国内外の PR 協会の定義と異ションズの略語だと認識しており，宣伝やアピールと混同してなる認識をしている

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PRとは何か ― PR/ 広報という言葉はどう定義づけられ，どう捉えられているか ―いるものは 10% 程度にとどまった。字面が似ているPress

実で使われているのは宣伝することになっているなと感じる」

Release（プレスリリース）や Promotion（プロモーション）と（女性，30 代）という，広報担当者の認識と世間の認識の混同するものもほぼいなかった。しかしながら広報と同義でズレについて触れたものもあった。

ある捉えたものも少なく14.3%（6 名）しかいなかった。なお（2）一般消費者

自由解答の中に「ブランディングも含め，会社や組織を在り

一般消費者の 63% 以上（199 名）が PR は宣伝することたい方向性に向けて各種ステークホルダーを巻き込んで実だと認識しており，
パブリックリレーションズの略語だと認識し現していく」（女性，40 代），「 組織と，社会やあらゆるステーているのは 4.8%（15 名）にとどまった。アピールと認識してクホルダーとのよい関係性を維持，継続するための活動全いるものは 51.7%（163 名），Promotion（プロモーション）とて」（女性，40 代）といったステークホルダーに絡む記述を認識するものは 32.4%（102 名），広告だと認識するものはしたものが 2 名おり，PRSA の定義に近い印象だった。ま

27.6%（87 名）であった。広報担当者と同様，
広報と同義でた「自分としてはパブリックリレーションズの略と思うけど，現

グラフ 1

広報担当者の PR の認識（n=42）

グラフ 2

一般消費者の PR の認識（n=315）

ある捉えたものも少なく14%（44 名）しかいなかった。

259

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PRとは何か ― PR/ 広報という言葉はどう定義づけられ，どう捉えられているか ―3. まとめ2. 広報という言葉の認識

PRという言葉の定義は企業広報担当者の多くは PR 協（1）企業広報担当者
企業広報担当者の 78.6%（33 名）が会社や組織で起き会による定義と近い認識を持っており仮説 1 は支持された。

た出来事を幅広く伝える行為と認識しており，PRと同じだとまた一般消費者は PRを宣伝だと思うものも多く，仮説 2も認識するものは 23.8%（10 名）にとどまった。PR について支持された。仮説 3 については支持されなかった。PR の聞いた質問では 6 名が広報と同じだと回答していたが，逆訳語が広報だと認識しているものは，広報担当者と一般消の聞き方をすると回答者の数が変わってしまった。

費者両方において少数であった。
日常的に耳にする言葉でなければ，専門家やその業務（2）一般消費者に携わるものしかその定義を理解していないことはある。だ

一般消費者の場合，
どの選択肢も50%を超えるものはな

が，PRという言葉は，比較的よく耳にする言葉であり，専門

く，解答が割れた。47.3%（149 名）が会社や組織の公式

用語ではないと思われるが，その認識は担当者と一般消費情報を伝える行為だと認識し，46.3%（145 名）が会社や組者で大きく異なっている。また広報担当者であっても，PRと織で起きた出来事を幅広く伝える行為と認識していた。PR

広報という言葉を同義ととらえずに使い分けているものが多と同じだと回答したものは増え，25.1%（79 名）となった。だいことがわかった。

が，宣伝することだと考えるものも43.5%（137 名）にのぼっ

今後は，本研究では明らかにできなかった，PR 業，
マーケ

た。

ティング業，
メディア業の人々の認識や，国内での PRと広報の使い分けも含め，明らかにしていきたい。

グラフ 3

広報担当者の広報の認識（n=42）

グラフ 4

一般消費者の広報の認識（n=315）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp260PRとは何か ― PR/ 広報という言葉はどう定義づけられ，どう捉えられているか ―なお今回突然のオンライン調査に協力いただいた方にはこの場を借りてお礼を申し上げる。

引用文献
IPRA：International Public Relations Association

https://www.

ipra.org/member-ser vices/pr-definition/
PRSA：Public Relations Society of America

https://www.prsa.

org/about/all-about-pr
消費者庁（2022）「広告である旨の文言の消費者の理解に関する意
識調査」 https://public-comment.e-gov.go.jp/ser vlet/Pc
mFileDownload?seqNo=0000235721
日本パブリックリレーションズ協会

https://prsj.or.jp/aboutpr/

経済広報センター https://www.kkc.or.jp/plaza/basic/

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オーラルセッション ― フルペーパー

豊岡市神鍋地域における内発的地域イノベーション・エコシステム― 株式会社 Teams のケーススタディ ―芸術文化観光専門職大学 専任教員

辻村 謙一

芸術文化観光専門職大学 教授

佐藤 善信

豊岡市商工会 経営指導員

三浦 健太

芸術文化観光専門職大学 助教

中村 嘉雄

要約
本稿は，兵庫県の北部に位置する，神鍋地域の活性化を図るために株式会社 Teams のビジョンに賛同した異業種の経営者たちによる，内発的地域イノベーション・エコシステム（以下，IRIE）の事例研究である。兵庫県豊岡市の日高町にある神鍋高原は，有望な自然資源を数多く有しているのであるが，これまではその自然資源を有効に活用できていなかった。株式会社
Teams はそのような現状を打開するために，異業種の経営者たちによって創出されたソーシャル・イノベーションを，地域内で自律的に創発させるビジネスモデルである。本稿は，これまであまり分析されてこなかった IRIE の形成期から成長期に至るまでの，創発的な特徴を発見することを研究の目的としている。
キーワード
内発的地域イノベーション・エコシステム，クロス・バウンダリーチーム，ソーシャル・イノベーション，心理的安全性

I.

はじめに

論枠組みがある一定有効に作用したとも言える。今後，都市部やより口規模の大きい自治体等においても，この理論

本稿は，神鍋地域の活性化を図るために㈱ Teams のビ枠組みが有効か，さらなる検証が必要である。」

ジョンに賛同した異業種の経営者たちによる内発的地域イ

本稿は地方中核都市での IRIE の形成とそれに至るま

ノベーション・エコシステム（以下，IRIE）の事例研究であでのプロセスとその後の展開を詳細に追跡した。本研究のる。豊岡市の日高町にある神鍋高原は有望な自然資源を目的は，そのことによって佐野（2020）の研究の地方中堅多く有しているのであるが，これまでその資源を有効に活用

都市での IRIE の追試を試みることである。第Ⅱ節では㈱

できていなかった。Teams はそのような現状を打開するた

Teams のケースが紹介される。第Ⅲ節では Teamsを核とめに異業種の経営者たちによって創出されたソーシャル・イ

した神鍋高原活性化プラットフォームの形成プロセスを紹介

ノベーションを地域内で自律的に創発させるビジネスモデル

する。第Ⅳ節では 神鍋交流型ツーリズムのビジネスモデルである。

が考察され，第Ⅴ節では今後の研究課題が示される。

IRIE の概念は佐野（2020）が事例研究から創出した概念であり，地域の自律的ソーシャル・イノベーションの導きの意図となる概念であると評価できる。ただ，佐野（2020,

II. 農業生産法人 株式会社 Teams のケース

p.185）は自身の研究の限界について次のように指摘してい2006 年 6 月17日，新 免 将 氏は循 環 型 農 業モデルを実る。
「分析を行った 3 事例とも，全て農山漁村・離島におけ現させるために，農業生産法人 株式会社 Teams（以下，る人口 1 万人未満の小規模自治体であり，背景や社会課

Teams）を創業した。
「楽農や

題に多くの共通点があることから，今回提示した IRIE の理

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神鍋高原ごちそう野菜

262© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

豊岡市神鍋地域における内発的地域イノベーション・エコシステム ― 株式会社 Teams のケーススタディ ―ファンド」（n. d.）には，Teams のビジネスモデルについてといいますのが，うちの父親の弟が社長しておりました関

次のように記載されている。
「農業の発展で，地域経済の係で，大阪育ちの僕と地元でずっと暮らしてきた叔父とは，活性化を実現し，地域をつなぐループづくりを考えています。

生活を共にしたことがなく，共に事業を行っていく上での相Teams が目指す循環型農業とは，
スーパーなどで廃棄され互理解を深めるためには時間が必要だと思い，巴建設にはた作物を液肥肥料に加工し，それを栽培作物に使用し，収入社せず新たに清和建設という会社を立ち上げる道を選穫した作物をスーパーなどに出荷するような一連の流れのびました。大阪時代に勤めていた先の同僚からの応援などことです。地域でとれた農作物を無駄なく活用し，環境にやももらって，仲間を募って 10 人ぐらいで立ち上げた会社でさしい次世代の農業スタイルをつくっていきます。」

すが，この会社は今もおかげ様で代表が変わって，別の経

新免氏は 1970 年 11 月8日，豊岡市日高町生まれた。新営者に経営権を移して運営していただいている状態です。

免氏は自身のキャリアについて次のように説明している（以清和建設を立ち上げ後しばらくして，清和建設代表の新免

下は，2022 年 7 月21日に行われた新免氏とのインタビュー

将として商工会にお世話になりました。商工会では，色々なによる）。
「僕は現在の豊岡町日高町生まれなんですけども，ビジネスプランの構築であったり，
プレゼンの勉強を，経営塾

1 歳の時に病気を患いましたので，大阪の今里に家族で移で異業種の方々と交流させていただく中で経験させて頂き住して 28 歳まで育ちました。大阪の今里から学校に行き，ました。

就職もして仕事に携わっていました。…当時，父親は僕を優農業農地の荒廃について非常に興味があったので，研先してくれて，弟に仕事を譲って，父も大阪に引っ越してくれ

究を進めていく中で，何か地域のためにできないか，農業がました。周りからも，仕事より息子を取ったっていう風に言わお金儲けにつながれば離農を防げるんじゃないかという問れながら。大阪移住後には，自分の趣味だった麻雀を，こぢ

題意識から，
アグリビジネスのプランを提案させていただきまんまりと仕事にしようっていうことで，雀荘を借りて僕と母を養した。そこに共感していただいたのが，今うちで役員をしてう道を選んでくれたことに対して，大人になってからも感謝しいる田村さんでした。田村土建という建設業の社長です。

かないです。

彼は当時，お父さんが健在で，ご自身も専務をされながら，

僕が小学校 3 年生ぐらいだったと思いますが，父親の弟

兼業農家をされていました。僕としては，農業のノウハウがが早逝してしまいまして，周辺の要望を色々と受けて，父親全くない中でアグリビジネスを行うためには，色々な方の協力が代表に復帰する形をとって，
日高と大阪と別に暮らし始めを得るのが大前提でしたので，そこで協力を得られて，
じゃ

ました。
（ただ，
）父親も仕事の合間ができれば，1 週間ぐら

あ，僕がプランを考えて，それを実際にアクションにして実現

いは大阪に滞在するとか，僕も休みになれば，父親の元にしていくべく，田村さんと一緒にじゃあ，やりましょうかというと家族で一緒に帰るとかっていう風にしていました。それが割ころが，そもそものスタートでした。

と普通でしたし，父親と特にそれで何か問題が起きたこともまずは田村さんが自分で農業にトライされていたので，収なかったですね。もちろん思春期はね，苦手ではありました

穫した商品をブランディングしようと動きました。田村さんにけど。

は栽培品目の拡大と品質を確保していただき，僕は同時に，大阪で食べるものは，但馬日高の食べ物でした。お米

先に売り先を開拓しないといけないなと考え，色んなところにだったり，水も，昔は大阪の水がまずいっていうことで，父親伺って，販路開拓を行いました。ところが，
当時は，販路はあがよく運んできてくれたりとかしたので，
食べ物を通じて，
ふる

るんだけれども，
ものが足りないっていうような状況でした。

さとの日高には愛着をずっと感じていました。28 歳の時，父

その後は，どんどん空想のアイデアを繰り返しながら，
なんと親が病気を患ったため看病と事業承継のために日高に帰りか現状に至ってきたみたいな感じです。思いつくことは，
とりましたけれども，いきなり巴建設に入社ということにはならな

あえず一旦手をつけてみようっていうようなトライの仕方をしかったです。

て，色々な失敗もありますけど，先ずはマーケティングだなっ

263

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豊岡市神鍋地域における内発的地域イノベーション・エコシステム ― 株式会社 Teams のケーススタディ ―年，佐竹門下生である石澤雄一郎氏が当時の日高町商工

ていうところから入ったのを覚えていますね。」
新免氏は，農業農地の荒廃に非常に興味があった理由

会（現・豊岡市商工会）職員として赴任し，佐竹教授を但を次のように説明している。
「大阪住まいだった子供の時，

馬へ招き，経営の勉強会を開催した。その勉強会に新免氏

長期の休みのたびに日高町但馬に帰ってきていたんですけは参加していた。ここから佐竹教授と新免氏との付き合い

れど，子供ながらすごい自然が豊かで，食べ物もおいしくて，が始まったのである。そのような中で佐竹教授には，新免氏

何か人間味に溢れる人たちが多いんだろうなと勝手な想像がアグリを主体としたビジネスを第二創業で取り組んでおらしていました。アルプスの少女ハイジみたいな牧歌的な世れることに対して，
ソーシャルビジネス事例に沿った取り組み

界を想像していたんですが，実際に大人になって来てみるとして興味を持っていただき，個人的に指導して頂くようにと，農業は嫌だ，儲からない，跡取りがいない，農業しんどいなった。

から嫌だっていう声ばかり聞こえてきて，
どんどん離農が増2008 年，
新免氏は自分たちでテーマを決めて学ぶ場であえていって，耕作放棄地が増えていくという現実を目の当たる「人材育成塾」を創設した。これと並行して産学連携事

りにして，すごいショックだったわけなんです。実は，それを業で兵庫県立大学と連携し，そこに佐竹教授が定期的になんとかしたいという気持ちになったのは，恐らくなんです

参画するようになった。そして 2009 年頃，大学院でもっと経が，僕の父親のあの実体験が僕の中に残っていて，というと営を学びたいと希望した新免氏に佐竹教授より商大ビジネ

ころがあります。

ススクール（BS）1 期生としての受験を勧められ，2010 年よ

うちの父親は今の会社を一代で作った創業者なんです

り学ぶこととなった。これ以降，新免氏が商工会活動で付きが，農地とかいろんな不動産をよく買い漁っていました。世

合いのある若手経営者等に直接に商大 BS への進学を進間的には不動産を買い占めてというようなイメージになる

められ，但馬から2 期生，3 期生，4 期生と毎年入学して学のかもしれないのですが，本人との話の中では，戦前生まぶ流れが作られていった。

れ（昭和 3 年生まれ）で，自分の一番大事な時期を戦争に取られてしまった。その時に食うや食わず状態で弟たちを養わなくてはいけなかった。その時から自分で農業をして，作ったものを食べさすっていうところに大きな意味を感じていて，自分たちの商売が例えばうまくいかなかったとしても，その農地を使って農作物を作って食べられれば，皆が生活なる取り組みに関する相談に乗ってもらいたいとの依頼がした。

あった。新免氏の相談内容は，
プラットフォームの立ち上げ

そんなイメージが僕の中にも残っていたと思いますね。そ

に必要な資金，補助金などを獲得できないかということでこの中で，現状，
その農地が荒廃していくっていうのが，なんあった。三浦氏は，新免氏とプロジェクトの全体構想についてもったいないんだっていう気持ちが大きくありました。農地てディスカッションし，「 神鍋交流型ツーリズムプラットフォー

1 つを復旧すればどれぐらいの人が働けて，どれぐらいの利ム」の図を作成した。後に示す図 2と図 3 がそうである。

益があって，社会的にどれぐらい還元できるのかっていうと

新 免 氏と三 浦 氏との最 初の出会は次のようであった。

ころを，実証実験としてやってみたいっていうのが，一番大き2013 年当時，三浦氏は朝来市商工会に勤務していた。当な根底の部分だと思います。」

時，新免氏の声掛けで朝来市商工会所属の若手経営者

実は，新免氏が Teamsを創業したもう1 つの要因が存が 4 期生として商大 BS に通っており，そのつながりで新免在する。それは兵庫県立大学神戸商科大キャンパス（以氏とは但馬エリアを活性化したいという共通のビジョンのもと下，商大）の故・佐竹隆幸教授との出会いであった。2007

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2020 年 7 月，新免氏から商工会の経営指導員である三浦 健 太 氏に，ため Teamsとして神 鍋 高 原 活 性 化の核としていけるだろうっていうイメージで農地をずっと買っていま

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

III. Teams を核とした
神鍋高原活性化プラットフォームの形成

264豊岡市神鍋地域における内発的地域イノベーション・エコシステム ― 株式会社 Teams のケーススタディ ―に，所属管轄エリアを超えて一緒に活動することになった。

2020 年 12 月には，三浦氏は民宿 「志んや」と㈲神鍋自両名ともに同じベクトルで地域の繁栄について対話すること

動車工業の代表者にプロジェクト参加への声掛けを行なっができ，その縁で，三浦氏は新免氏が 2012 年から始めていた。神鍋自動車工業はＥＶモビリティの整備やリース契約をた経営者勉強会にも参加し始めた。2014 年から三浦氏は担当する。また新免氏は，神鍋高原入り口で民宿を経営す

豊岡市商工会へ人事異動になった。その年，佐竹教授がる志んやを起点に EV モビリティ・コンテンツの展開を考え

兵庫県立大学ジオコウノトリキャンパスで大学院生のサテラていたため，新免氏の商工会青年部の後輩である飯田勇

イト講義をすることになり，但馬からも何人かのオブザーバー

太郎氏にメンバーに入ってもらうことになった。飯田氏は，
こ参加が認められ，三浦氏も新免氏からの誘いを受けて，佐れまでにも宿独自の滞在プラン（サウナ体験）などに積極

竹教授の講義に参加した。これが三浦氏の佐竹教授との的に取り組んでいたため，新免氏が一本釣りする形での参付き合いのきっかけとなった。

加であった。また，神鍋自動車工業の立田宏和社長は，新免氏たちが 2012 年より始めた自主経営勉強会に参加してこのとき，新免氏によれば，佐竹教授は商大 BS6 期生として但馬から通う者をピックアップしていたとのことであった。

いたメンバーでもあった。

新免氏はかねてより三浦氏を受験させる気で佐竹教授の以上のようにして，神鍋交流型ツーリズムのプラットフォー

講義をうけさせ，
見込みがあるかどうかを見極めようとしていムへの参加メンバーが決まった。メンバー候補者との面談た。三浦氏も以前より佐竹教授の書籍も読んで魅かれていは，新免氏と三浦氏とで行った。三浦氏が面談のアポをとり，たので，受験まで時間はなかったが，新免氏に受験勉強を資料と基本的な考え方を説明し，新免氏がプロジェクトの全サポートしてもらい，2015 年より商大 BS へ通ったのが，佐竹体構想を説明するという分業体制であった。
そもそも，新免氏が「神鍋交流型ツーリズム」のプラット

教授との本格的な付き合いの始まりであった。
話を神鍋活性化プロジェクトに戻す。2020 年 8 月，三浦フォーム事業を構想したのは次の理由からであった。兵庫氏は画流㈲清水寛氏と面談し，7 月に新免氏と打ち合わせ

県北部の神鍋高原を有する豊岡市は北部に城崎温泉やた「神鍋交流型ツーリズム」立ち上げへ向け，地域通貨な

但馬海岸国立公園竹野海岸，東部に但馬の小京都出石

どの制度を始めとした行政施策に詳しい清水氏にも構想を

城下町といった兵庫県内でも有数の観光地を有している。

説明し，メンバーに入ってもらった。三浦氏は清水氏にアプ

その中で，神鍋高原エリアは冬季のスキー，夏季はスポーツローチした経緯を次のように説明している。2011 年と2012合宿の受入れが盛んな地域であり，豊岡市の観光戦略の年に商工会が取り組んだ江原駅前活性化事業にて，清水

拠点として重要な地域である。しかし，近年は暖冬の影響

氏が事業委員長，新免氏が実行グループリーダーで活動しやスキー人口の減少により，スキー場施設の集客が大きく落てから，地域活性化事業において盟友として，互いに信頼ち込んでいる。
但馬県民局地域政策室地域づくり課（2021）によれば，できる関係性が構築されていたからであると。実際，清水氏は旧豊岡市役所勤務を経て情報通信業を起業した経験

来訪者の状況は，冬のスキーシーズンで 10 万 8000 人，夏があるので，地域施策に詳しかった。

の合宿シーズン（グリーンシーズン）が約 11 万 5000 人であ2020 年 10 月，三浦氏は㈱たびぞうの大林大悟社長にプる。その中で神鍋高原がある日高地域での「昼間滞在時

ロジェクトへの協力を依頼した。当時，同社は EV モビリティ

間」は「日帰り」3.11 時間，「 宿泊」6.22 時間となっている。

を使った「城崎ぷちたび」という着地型旅行コンテンツの他方で，豊岡市全体の平均滞在時間は，日帰りが 2.42 時

提供を始めていた。神鍋交流型ツーリズムに同社のノウハ

間，宿泊（市外宿泊を含む）が 4.24 時間である。日高地域

ウをフランチャイジーとして取り入れたいと申し出て，了解を

は豊岡市内のどの観光地よりも平均で高い数値であるが，取り付けた。新免氏は，それに合わせて EV モビリティの購

それは神鍋高原に長時間滞在しているからである。ちなみ入を行った。

に，豊岡市内で最も観光客の多い城崎エリアでも日帰り1.8

265

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豊岡市神鍋地域における内発的地域イノベーション・エコシステム ― 株式会社 Teams のケーススタディ ―時間，宿泊 3.95 時間となっている（豊岡市観光動態調査

域イノベーション，
またコレクティブインパクトに向かう諸活動

レポート2016）。ここからも神鍋高原での滞在率はかなり高が地域に産まれてくるものである。まとめれば，IRIEとは『セいことがわかる。これらの統計数字からみて，神鍋高原へ

クターを越えた協働と住民の主体的参加により，複雑な地は，冬のスキーや夏の合宿受け入れなどの目的のみで来訪

域課題の解決を行う地域における多様なプレイヤーによるし，それ以外のアクティビティ等の体験はせず，1 箇所に長機能的ネットワークであり，相互作用と共進化により持続する

時間滞在して，
そのまま帰路につくパターンが多いことが伺

自律的システム』である。」まさに，新免氏たちのプロジェクトえる。

の構想は，現段階では小規模であるが，IRIE の構築を狙ったものであると考えられる。

また，同地域には小規模な民宿旅館や農家も多く点在しているのであるが，彼らは暖冬化が進む中，スキーやカニと次に，組織作りに当たって，リーダーとしての新免氏のユ

いったホワイトシーズンに重点を置いたままである。他方で，ニークな点はマルチセクターの専門人材の自社内への取り

グリーンシーズンには合宿を受け入れているが，個々の民宿込みである。具体的には，新免氏のグループ会社となる㈱旅館が個々バラバラに値下げ競争を展開するだけの状況とTeams からは取締役営業部長の由良大氏，㈱巴建設からなっている。さらに，同地域には旗艦施設となる道の駅や温は藤木弘和氏がプロジェクトに関与し，個々の判断で動ける泉施設は存在するが，従来型の「来訪待ち」施設となってようにエンパワーしていることである。神鍋プロジェクトにおいる。このような背景のもとで，新免氏を中心とした神鍋地

ける由良氏の担当は農業を軸とした体験型コンテンツの醸域活性化プラットフォームの創出がなされたのである。

成である。由利氏は上代が 6000 円の高糖度の小玉スイカを開発した実績を持つ。藤木氏の担当は，現在準備中で稼働はしていないが，建設業としては神鍋高原における拠IV. 神鍋交流型ツーリズムのビジネスモデルの考察

点整備となる古民家・古ペンション改修を担い，さらに新規ビジネスとしては城崎温泉と神鍋高原をつなぐ移動手段を担う予定である。

新免氏たちの神鍋交流型ツーリズムのビジネスモデルは，専門人材を内部人材化したことから，グループ内の企業

佐野（2020）によって創造された概念である「内発的地間でおこる双方別決済などの事務手続きの煩雑さや時間域イノベーション・エコシステム」（以下，IRIE）の一種であ的ロスを削減できる。また，新免社長が伝えるビジョンに従ると考えられる。佐野（2020, p.28）はそれを次のように定い，現場判断で動きやすくしたことで，短時間で相互リンク

義している。
「『IRIE』は，地域社会が抱える課題に対するが可能となった。そうすることで，自社グループ企業全体で創造的かつ革新的な解決に結びつく，様々な諸活動の総

経営資源を集めやすくなり，神鍋高原活性化のために何が称である。…そうしたマルチセクターによる協働が断続的にできるか，各々の企業の強みを活かす等，
フリーに試行錯誤

営まれることにより地域社会のレジリエンスが高まっていく。

できる体制が構築されることになった。

…。

また，外部の異業種事業者との関係構築の始まりは，新それ（IRIE）は，地域外の大きな資本や権力に依拠した免氏が所属している「商工会」活動である。新免氏は信開発モデルではなく，地域の自己決定や自治の力に依拠し頼できる事業者である㈲画流（情報通信サービス業），㈲たものであり，
それゆえに地域のレジリエンスを高め，持続可

神鍋自動車工業（自動車整備販売業），志んや（宿泊業・能性を高める…。また特定の地域イノベーションや社会課代表が旅行業取扱主任の資格あり）にメンバーに加わって題の解決に特化した期間限定のアクションでなく，地域社会の中で断続的に営まれ，持続する自律的システムであり，
いわばそれが母体となって地域課題解決に向けた協働や地

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もらうことができた。そして，商工会としても新免氏らのプラットフォームの形成を地域活性化事業としてバックアップする
ことが正式に決定した。そうすることで，プロジェクトが進行

266

豊岡市神鍋地域における内発的地域イノベーション・エコシステム ― 株式会社 Teams のケーススタディ ―して行く中で，参加メンバーから新しいコンテンツ提案が出ると言う。言葉の壁，技術の壁，利害関係の壁がそうであてくるごとに，活動に賛同する他の事業者も巻き込み，彼らる。その 3 つの課題を克服するためには，
メンバー間の信にもさらに新しいコンテンツ作りに参画してもらい，
リンクをど

頼関係をベースにした「心理的安全性」の担保が重要にんどんと広げるスタイルで運営することを構想している。

なる。その点で，神鍋高原地域活性化プラットフォームのメ

以 上で説 明した新 免 氏と三 浦 氏の事 業 進 化 構 想も，ンバー間には信頼関係に基づいた「心理的安全性」が担IRIE の成長期（多様な主体とのネットワーク形成）から発保されている。しかも，ソーシャル・イノベーションという「高展期（マルチセクターによる協働ガバナンス・システム）の貴な事 業パーパス」も有している。Cross, Edmondson,

特徴に該当する（佐野 , 2020, p.80）。佐野（2020, p.80）

and Murphy（2020）は，
メンバー間の関係が信頼関係をでは，IRIE の発展段階を4 つに区別しているが，残りの 2ベースにしており，かつそれをベースにして高貴な事業パー

つは誕生期（中核プレイヤーの誕生と成長）と成熟期（自パスを実践する場合に，メンバー全員はエネルギッシュに活律的秩序形成と共進化）である。その意味では，Teams

動すると主張している。

は IRIE の中核プレイヤーであり，商工会の三浦氏と2021

Edmondsonらの以上の主張は，佐野（2020）の「協年に豊岡市に開 設された兵 庫 公 立 大 学 法 人 芸 術 文 化

働ガバナンス」の担保と類似した概念になっている。それを観光専門職大学の地域リサーチ &イノベーションセンター

佐野（2020, p.42）は次のように説明する。
「協働ガバナン（RIC）は，中間支援組織として位置づけられる。

スがうまく作動しているIRIE においては，そこに参加するマ

佐野（2020, p.88）は両者の関係を次のように説明する。

ルチセクターのプレイヤー間においては，
自然なヒエラルキー「本論文では，中核プレイヤーをエコシステム形成の発端とはあるが，固定的でなく比較的格差も少ないと考えられる。

なり，その成長と発展をリードし，また自分自身も地域イノベー

もちろん，それぞれの役割分担はしっかりされているが，そションの担い手として，地域社会内の様々なプレイヤーを巻こに支配的な上下関係は持ち込まれず，立場を越えたオー

き込んでいく主体として捉えている。それに対し中間支援

プンでフラットな関係性が生まれ，維持されることで，よりイノ組織は，…地域イノベーション活動を中心的に担う存在ではベーションが起こりやすくなるのではと考えられる」のであ

なく，エコシステム内のプレイヤーの関係づくりや情報共有

る。

の促進，
またフィードバック・ループの媒体となり異なるプレイ

新免氏がこのような関係性を意図的に構築しようとしたか

ヤー間の化学反応を促進する『場づくり』を行う黒子的などうかは定かではないが，
しかし彼がこのような関係性を構存在だ。…重要な役割を持った主体として捉えられる。」

築できた理由は，彼が内部者の目線と外部者の目線を併せまた，新免氏と三浦氏の事業進化構想のベースとなって持ったリーダーを意味する「インサイド・アウトサイド・リー

いるビジネスモデルの戦略ロジックはブリコラージュとエフェダー（Inside-Outside Leader）」だからであると考えられクチュエーションである。新免氏のインタビューで示されてる。つまり，部外者の目線で組織内部の課題を的確に発見いるように，彼自身がそれらのロジックをベースにキャリアをし，その課題解決に当たっては部内者の目線で必要な解決構築してきたのである。説明されている事業進化プロセス，策を展開できるリーダーがそうである（佐藤 , 2011, p.15）。

特に「プロジェクトが進行して行く中で，…構想している」と

新免氏のこれまでのキャリアからはその可能性が高いと考の件は，図 1 に示されているエフェクチュエーションそのもの

えられる。

である。
また，IRIE は，Edmondson and Harvey（2017, 2018）
が創始した概念であるクロス・バウンダリーチームでもある。
彼らは，専門分野を異にしたメンバーから構成されるクロス・
バウンダリーチームの場合には，3 つの課題（壁）に直面す

267

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豊岡市神鍋地域における内発的地域イノベーション・エコシステム ― 株式会社 Teams のケーススタディ ―図3エフェクチュエーションによる Teams プラットフォームの拡大。

出典：Sarasvathy and Dew（2005, p.543）

V. 今後の研究課題

引用文献
Cross, R., Edmondson, A., and Murphy, W. (2020). A noble

今後も引き続き，新免氏らの神鍋活性化プロジェクトを追

purpose alone won’t transform your company: Leadership

跡調査する。そのことによって，
佐野（2020）が今後の課題

behaviors that nurture interpersonal collaboration are theとしていた中堅都市におけるIRIE 成長メカニズムの解明

true drivers of change, MIT Sloan Management Review, 61(2), 1-7.

に貢献することができる。また逆に，佐野（2020）の IRIE

Edmondson, A. M. and Har vey, J. F. (2017). Extreme teaming:

成長段階の一般理論は神鍋高原の IRIE の成長戦略の指Lessons in complex, cross-sector leadership. Howard House,

針ともなると考えられる。恐らく，当該地区のシニア経営者た

UK: Emerald Publishing Limited.

ちやシニア住民に彼らの活動が認められれば，その IRIE

Edmondson, A. M. and Har vey, J. F. (2018). Cross-boundar yは加速度的に拡大してゆくことが予想できる。

teaming for innovation: Integrating research on teams andknowledge in organizations, Human Resource Management

謝辞

Review, 28(4), 347-360.

取材に全面的にご協力下さった（株）Teams の新免将

Sarasvathy, S. D. and Dew, N. (2005). New market creation

さん，由良大さん，画流の清水寛さんにはご多用中にも関わthrough transformation, Journal of Evolutionary Economics,

らずご対応下さり，誠に有難く感謝申し上げます。また，い15, 533-565.

つも丁寧にご指導下さる佐藤善信教授には，今回も様々な

佐藤善信（2011）.「経営学の理論は現場で役に立つのか？」『ビジネ

面に関してご教授頂き，心から感謝致します。今回の執筆

ス＆アカウンティングレビュー』, 7, 1-18.

に関しては，豊岡商工会の三浦健太さんや中村嘉雄助教

佐野淳也（2020）『. 小規模自治体における内発的地域イノベーション・からの協力なしには，完成出来ませんでした。この場をお借

エコシステム : 創造的人口減少を可能にするまちづくり生態系』
同志社大学 博士論文（未公刊）

りして深く感謝申し上げます。

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豊岡市神鍋地域における内発的地域イノベーション・エコシステム ― 株式会社 Teams のケーススタディ ―「楽農や

神鍋高原ごちそう野菜ファンド」（n. d.）https://www.

securite.jp/fund/detail/445（2022 年 8 月 16 日参照）
豊岡市（2016）豊岡市観光動態調査レポート資料 近畿大都市発地者 期間③（2015 年 10 月~12 月）
但馬県民局地域政策室地域づくり課（産業観光担当）（2021）『. 令
和 2 年度但馬地域観光客動態調査結果（速報）』https://web.pref.hyogo.lg.jp/tjk01/press/030928_3.html（2022 年
8 月 16 日参照）

269

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オーラルセッション ― フルペーパー

SNS で踊る社長と企業イメージの研究― TikTok を活用した採用活動において就活生が抱く企業イメージとは ―中央大学 国際経営学部 学生

中央大学 国際経営学部 教授

谷村 将太朗中村 潤

要約
株式会社リクルートキャリア（2021）の調査によると近年，採用活動のオンライン化により企業は「職場の雰囲気」や「社員の人柄や魅力」を伝えづらくなっている。一方で，TikTok を利用することで組織の雰囲気を発信し，採用活動で成果を上げている企業も存在する（三陽工業株式会社 , 2022）。本研究では，企業戦略，企業規模，将来性，企業文化 , 経営者，従業員，職場の雰囲気といった多角的な側面から，TikTok で人気の歌とダンスを用いた企業の就活生向けリクルート動画による企業イメージを分析した。分析は等分散性を仮定するt 検定の両側検定により有意差のある平均値と因子分析により企業イメージの特徴づけを行った。因子は，アットホーム，自己成長，堅実性の三因子が見つかり，TikTok のリクルート動画は，アットホー
ムな企業イメージを印象付ける一方で堅実性を低下させることを発見した。
キーワード
ソーシャルメディア，アットホーム因子，プロモーション戦略

I.

はじめに

い，採用活動において成果を上げている企業が存在する。
三陽工業株式会社は TikTokを始めてから求人数が 1.25

情報発信のトレンドはテキストから画像へ，画像から動画倍に増えた（三陽工業株式会社，2022）。また三和交通

へと変化しており，
それに合わせて企業は有効なマーケティ

株式会社は TikTok でのダンス動画を通して，「 明るい雰

ングの手段をとり，自社認知を促して良い企業イメージを構囲気」だと求職者に感じてもらえるようになったと述べている

築することが重要である。Uyar and Boyar（2015）はコ（斎藤，2021）。

ミュニケーションツールとしてのソーシャルメディアは，
ステー

上記のようにTikTokを用いた企業の動画により，情緒的

クホルダーとの双方向コミュニケーションを可能にする重要な面でポジティブなイメージを与えることができるようになったな広報ツールであると述べている。本稿ではソーシャルメと感じる企業は存在する。しかしながら，それを明らかにしディアの活用と企業イメージに焦点を当て，TikTokを活用た研究はまだ存在しない。

して採用活動を実施することを想定し，踊る社長が企業イ

本稿では企業イメージを明るい，親しみやすいなどの情メージにどのような変化を及ぼすか調査した。

緒的な側面だけではなく，企業戦略，企業規模，将来性，企コロナウイルスの感染拡大によって採用活動はオンライン

業文化，経営者，従業員，職場の雰囲気といった多角的なへと移行している企業が増え，
オンライン化による課題が浮き彫りとなっている。日本国内の就職活動の状況において，株式会社リクルートキャリアの調査（2021）によると採用活関連した企業イメージの先行研究とTikTok の特徴を整理= 1120）とアンケートの回答の中で最も多い。また就職活する。第三章では筆者が実施したアンケート調査の分析方

動のプロセスでオンラインでの活動が増えたことで，Web 化法について説明し，第四章で結果を示す。その後，実験結対応により「職場の雰囲気や組織風土」，社員の「人柄果の分析と解釈を目的とした考察を行い，最後に結論を述や魅力」が伝えづらくなったとことを課題とする企業が増加べる。

した。一方で TikTokを利用して企業プロモーションを行

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活生向けリクルート動画による企業イメージを分析する。
本稿の構成は以下のとおりである。第二章では本研究に動において「自社認知度」を課題とする企業は 56.3%（n日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

側面から，TikTok で人気の歌とダンスを用いた企業の就270© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

SNS で踊る社長と企業イメージの研究 ― TikTok を活用した採用活動において就活生が抱く企業イメージとは ―II. 先行研究

様な側面から企業イメージを測定している。
大学生を対象にした企業イメージ調査においては，高橋・

この章では企業イメージの構成要素に関する先行研究，

野口・安藤・渡辺（1999），関（2019），若林・中村・斎企業イメージを測定するためのイメージ尺度，TikTokとい

藤（1989）の研究がある。高橋他（1999）は組織イメージ

うソーシャルメディアの特徴について紹介する。

として野性的イメージ，家庭的イメージ，信頼性イメージの 3因子を見い出した。関（2019）は大学生を対象に中小企

1. 企業イメージの先行研究

業のイメージを，「 経営者との距離が近い」，「コミュニケー

良い企業イメージは優れた従業員を魅了する力があるションがとれているが，福利厚生は充実していない」，「 若い（Fombrun & Shanley，1990）。採 用 活 動 にお いて 企

人に責任ある仕事を任せる」など八つに集約した。若林他

業イメージは求職者の意思決定に影響を及ぼすため，企（1989）は大学生から見た企業の魅力には，仕事への挑

業は求職者を魅了する企業イメージを構築する必要があ

戦志向と安定志向の 2 因子があると主張する。

る。企業イメージの構成要素に関する研究は数多くあり，多企業イメージの測定では高橋・正木・佐藤・春日（2008）

面的な要因が関わっている（Bolger，1959）。Gray andのように形容詞を用いた SD 法を採用している研究は多い

Balmer（1998）
は企業イメージと評価に関するフレームワー

が，本稿では企業の雰囲気，経営者や社員像に具体性をクにおいて，企業イメージを構成するCorporate Identity

持たせるため，形容詞によるSD 法を用いていない。本研（CI）について説明している。CI はビジネス戦略，主要な

究では企業イメージに関する上記の先行研究のアンケート

経営者の哲学，企業文化，企業デザインの相互作用といっ項目を複合的に組み合わせた企業イメージ尺度を作成した企業全体だと述べる。また Gray et al（1998）は企業イ

た。アンケート項目は企業イメージの構成要素から企業戦

メージの構成要素としてプロダクトの重要性を主張してい略，企業規模，将来性，企業文化，経営者像，従業員像，職る。松田・鈴木・花上（1995）も経営方針や商品を企業のイメージの構成要素と主張し，他にも社名，企業のロゴ，
広報広告，建物，経営者，社員，業績，社会的支援活動を場の雰囲気に該当する項目を選択した。
3. TikTok

あげている。Winters（1986）は企業イメージの形成に影

2021 年に世界で最もダウンロードされたモバイルアプリ

響を与える要因として，企業行動，社会的行動，社会へのは TikTok であり6 億 5,600 万回ダウンロードされた（Inc.

貢献を挙げている。Backhaus and Tikoo（2004）は経営

Apptopia，n.d.）。TikTok は，Z 世代の若者を中心に人気者のイメージに言及し，経営者イメージの構築は求職者が応募するための意思決定に影響を与えると主張している。
このように企業イメージは，企業の戦略や企業の文化，経があり，『 令和 2 年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査』（2021）によると日本国内の 10 代でのTikTok 利用率は 57.7%，20 代で 28.6% である。TikTok

営者像や製品，社会活動など多くの側面から構成されていに投 稿されるコンテンツの種 類においては，Suárez andる。

García（2021）が実施したスペイン人とイギリス人の 10 代の少年・少女 958 人を対象にした調査によると，
自撮り動画

2. 企業イメージ尺度が一番多く，次に振付のあるミュージック動画が多いと指摘

企業イメージを測定する尺度については，Fan（2019）は中国の国としてのイメージとブランド評価における研究で，企業イメージを国際性，社会への貢献性，信頼性の観点から測定している。日本国内では，
日経広告研究所（2021）
が企業イメージ調査を実施しており，企業の親しみやすさ，
技術力，製品の品質，人材の優秀さ，安定性，伝統性，信頼する。
また利用目的は幅広く，山陽工業株式会社（2022）や三和交通株式会社（斎藤 , 2021）のように企業が TikTok
を自社認知向上のために活用しているケースがある。
このように，世界規模でダウンロード数が多く若者に人気があるTikTok は，企業認知向上のプラットフォームとして性，財務内容，企業認知度，就職意向，株購入意向など多271

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SNS で踊る社長と企業イメージの研究 ― TikTok を活用した採用活動において就活生が抱く企業イメージとは ―利用しやすいことが考えられる。一方で TikTokを用いた

回以上 TikTok 内で動画作成のために使用された曲であ企業イメージ変化に関する先行研究が散見されないことかる。100 万回以上作成に利用された曲はいくつも存在する

ら，本稿にて，企業が TikTokというコミュニケーションツー

が，その中から定番のダンスがあるものに絞り「Me too」とルを利用した場合の企業イメージを分析することは価値がいう曲を本実験で採用した。

あると考えられる。

1. 評価方法
2022 年 4 月15日に中央大学の学部生 2 年生，3 年生，4
年生で就職志向がある学生 42 名を対象に調査を行った。

III. 分析方法

実験はアンケート調査を行い，5 段階の間隔尺度（1.まった

本実験では 2 つの動画を作成し被験者に各動画を視聴

く当てはまらない，2. あまり当てはまらない，3.どちらでもない，

してもらい企業のイメージを評価してもらった。動画の内容

4. 少し当てはまる，5. かなり当てはまる）を用いて企業イメー

は就活生に向けた 20 秒の人材募集動画である。図 1 は本ジを評定した。企業イメージの評価語は，先行研究である実験で使用した動画のイメージ図である。

日経広告研究所（2021）と高橋他（1999），
若林他（1986），

TikTok 仕様の動画を見る順番により評価に違いが出る

関（2019）の企業イメージ調査から企業戦略，企業規模，可能性を考慮し，グループを二つに分けた。グループ A は

将来性，企業文化，経営者，従業員，職場の雰囲気の観点

動画 1 の視聴後動画 2を視聴してもらい，
グループ B はその逆で視聴してもらった。各動画は撮影場所，動画の長さ，動画中に流れるテロップの内容，登場人物，仮の会社のロ違いを確認した。また，調査から得られたデータは因子分

びかけ，動画 2 は TikTok で流行している曲とダンスを利用

析の手法を用いて統計的に処理された。評価語は表 1をした形式である。

参照された。

本実験で採用した曲は 2021 年 11 月6日時点で，100 万

動画 1と動画 2 のイメージ図

出典：筆者作成
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企業イメージに関する項目は平均値の差の検定で，対応のない両側の t 検定を用いて有意差がある平均値を用いて

ゴ，役職を共通条件とした。動画 1 は口頭で人材募集を呼図—1にふさわしいと考えられる項目を採用し計 31 項目にわたる。

272

SNS で踊る社長と企業イメージの研究 ― TikTok を活用した採用活動において就活生が抱く企業イメージとは ―IV. 分析結果

5%を超える評価語は「従業員が多い」，「 経営者が優れている」，「 経営者の指導力がある」，「 仕事を通して成長で

この章では，動画 1と動画 2 で有意差のある平均値を用きる」，「就職したい」，「経営者の決断力がある」であった。

いて企業イメージの変化を明らかにする。また，因子分析に

そこでこれら6 項目を除いた 25 項目の平均値を用いてより複数の観測変数を要約し，TikTokを利用して採用活TikTok で人気の歌とダンスを用いた就活生向け動画の動を行う企業のイメージを分析する。

特徴づけを行う。図 2 は 2 群間で有意差のあった 25 項目の平均値を求めた結果，動画 1 に比べて TikTokを用いた

1. 平均値による企業イメージの相違
動画を視聴する順番によって有意な差がないことを確認するために，
グループ Aとグループ B の結果を，平均値の差
で等分散性を仮定するt 検定で両側検定（p<0.05）を行った結果，それぞれの動画は，対応のない t 検定においてグループ AとB 間で動画の評定における有意な差は見受け

動画 2 は「安定性」，「信頼性」，「年功序列に従った待遇」，「伝統的である」といったイメージが低くなる。一方で 動画 2 では「少し当てはまる」の水準を超えるイメージとして「社会の変化に対応できる」，「 新分野進出に熱心である」，「活気がある職場」，「 社員は友好的である」，「 社員の仲が良い」，「経営者との距離が近い」，「親しみやすい」，「温られなかった。次に動画 1と動画 2 の 2 群間において対応

かい職場」があげられる。

のない t 検定を用いて，各変数間の平均で有意差があるかを調査し，有意差がある変数の平均を用いて企業イメージの変化を特徴づけた。動画 1と動画 2を，平均値の差で等分散性を仮定した t 検定による両側検定の結果，有意水準

図—2

動画 1と動画 2 における有意差がある 25 項目の平均点グラフ

出典：筆者作成

273

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SNS で踊る社長と企業イメージの研究 ― TikTok を活用した採用活動において就活生が抱く企業イメージとは ―活気がある職場，社員の仲が良いなどの項目が高い正の2. 因子分析
TikTokを用いた動画 2 の全サンプルのデータに基づい負荷量を示し，伝統的で負の負荷量を示すことから，「アットて SPSSを使用し主因子法の因子分析を行った。その結ホーム」と名付けた。第二因子は，社員は自主的である，仕果，固有値 1.0 以上の因子が 7 個検出された。しかし，抽出事を通して成長できる，成長力がある，学歴や年功にとらわされた因子の固有値の推移を考慮した場合第三因子までれない実力本位の待遇，若い人に責任ある仕事を任せる，高い固有値を示し，第四因子から急激に低下し，以後漸減

社員が能力を発揮しやすいなどの項目が高い正の負荷量していくため，スクリー法の観点から3 因子に限定してバリを示し，「自己成長」と名付けた。第三因子は大手企業でマックス回転を行った。3 因子による寄与率は全体で 51.8%

ある，信頼性がある，給与が高い，経営者の指導力がある，あった。表 1 に回転後の因子負荷量が 0.5 未満の観測変安定性がある，経営者が優れているなどの項目から「堅実

数を除く23 項目の因子分析の結果を示す。第一因子は経性」と名付けた。

営者との距離が近い，社員は友好的である，温かい職場，
表—1

動画 2 のアンケート23 項目の因子分析結果（バリマックス回転法）
観測変数

因子得点
第一因子

第二因子

第三因子

共通性（h2）

第一因子 : アットホーム
経営者との距離が近い

0.850

0.143

-0.1090.754

社員は友好的である

0.788

0.266

0.070

0.697

伝統的である-0.714-0.108

0.253

0.586

温かい職場

0.682

-0.041

0.367

0.602

活気がある職場

0.625

0.457

-0.0370.601

社員の仲が良い

0.618

0.399

0.338

0.656

個性的である

0.617

0.319

-0.2810.561

親しみやすい

0.561

0.220

0.272

0.437

社会の変化に対応できる

0.514

0.348

0.068

0.390

年功序列に従った待遇-0.503-0.454

0.181

0.492

社員は自主的である

0.301

0.671

-0.0180.542

仕事を通して成長できる-0.105

0.668

0.261

0.525

成長力がある

0.011

0.649

0.378

0.564

学歴や年功にとらわれない実力本位の待遇

0.264

0.615

0.083

0.455

若い人に責任ある仕事を任せる

0.390

0.557

-0.0170.463

社員が能力を発揮しやすい

0.224

0.543

0.310

0.441

社員は思いやりがある

0.331

0.533

0.067

0.398

大手企業である

0.067-0.062

0.747

0.567

信頼性がある-0.285

0.064

0.707

0.585

給与が高い

0.056

0.177

0.633

0.435

経営者の指導力がある-0.076

0.235

0.628

0.455

安定性がある-0.405

0.094

0.591

0.522

0.534

0.380

第二因子 : 自己成長

第三因子 : 堅実性

経営者が優れている固有値（%）

0.206

0.229

21.63915.379

出典：筆者作成
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14.795 （Total 51.813）

SNS で踊る社長と企業イメージの研究 ― TikTok を活用した採用活動において就活生が抱く企業イメージとは ―頼性がある企業規模の大きな組織を示唆している。また，33. 下位尺度得点
TikTok 動画の因子分析によって発見された 3 つの因子

因子とTikTok で踊る社長動画の当てはまり度合いを求めで企業イメージの当てはまり度合いを知るために下位尺度るために下位尺度得点を算出した結果，TikTok で踊る社

得点を求めた。下位尺度得点の算出は，被験者ごとに各長は堅実なイメージから離れつつも，
アットホームなイメージ因子で高い負荷量を示した項目の平均値を出し，それらのを抱かせることが分かった。

平均値を使い因子ごとの平均を算出した。第一因子は「伝そのため，本研究の成果は TikTokを利用して企業プロ

統的」と「年功序列に従った待遇」で負の負荷量を示してモーションを検討する実務家に対していくつかの知見を与おり，伝統的ではない，年功序列ではないといえることから，えることができる。前頭で述べた通り，昨今の就職活動は平均値算出において水準を逆転させた。

オンライン化の影響で企業の社員や組織の雰囲気が伝わ結果，
アットホーム因子は平均値が 4.21 で TikTok の動

りづらくなっている。しかしながら，TikTokを利用してプロ画にやや当てはまっていた。また自己成長因子は平均値

モーションすることで，社員の仲の良さや職場の温かさ，新が 3.55 でわずかに当てはまっていた。堅実性因子は平均しいことに挑戦している企業というイメージを就活生に抱か値が 2.49とTikTok の動画は堅実性と離れることが分かっせることができる。また，社長自ら曲に合わせて踊ることで経た。

営者と社員の距離の近さを印象付けることができる。一方
で，信頼性や安定性という側面で負のイメージを与えるリス
クが存在することからコンテンツに留意しなければならない。

V. 考察
TikTok で人気の曲とダンスを利用し，就活生を対象に

VI. 結語プロモーションした場合，ポジティブな側面とネガティブな側
面で企業のイメージは印象付けられることが分かった。ポジ

本稿はTikTokを使用した企業の採用活動による企業イ

ティブな側面としては，企業は社会の変化に柔軟に対応しメージの変化を分析した。しかしながら本研究の知見には新分野進出に熱心であることや，職場に活気があり，社員

いくつかの点で限界がある。実験に使用した動画は仮想の仲が良いこと，企業に対しての親しみやすさである。

の企業を想定したものであり，実在する企業や企業の知名

このようにポジティブとしてイメージされるのは，SNS が身度によってイメージが変化する可能性，映像内の人物の性近で奇抜な動画に慣れ親しむ Z 世代だからこそ，踊る社長

別，年齢，社会的地位によって企業イメージに違いがでる可というのは企業のエンターテイメント性を高める一要素であ能性がある。したがって今後の研究では，上記の点を考慮ると捉えられるからではないかと考える。

して研究を進める所存である。

一方でネガティブな側面は会社の信頼性や安定性が低謝辞くなることである。一般的な人材募集動画に比べて社長が本研究にあたり，動画撮影にお力添えいただきました，富踊る動画は，堅実性から離れ就活生の目に異形な動画として映ることが考えられる。また因子分析によりアットホーム，
自己成長，堅実性の 3 因子が見つかった。アットホーム因子

山大学の谷村英一様に深く感謝申し上げます。また，活発な意見を交わし，アンケート調査に協力してくださいました，
中村潤研究室の皆様に心より感謝申し上げます。

は伝統的な社風を感じさせず，経営者と社員間の距離が近く和気藹々とした組織を示唆している。また自己成長因子
は社員の裁量権が大きく主体性が発揮される組織であることを示唆している。堅実性因子は企業としての安定性と信275

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SNS で踊る社長と企業イメージの研究 ― TikTok を活用した採用活動において就活生が抱く企業イメージとは ―引用文献

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オーラルセッション ― フルペーパー

インターネットを介するコンテンツにおける関係性マーケティングの検討― VTuber コンテンツの事例 ―京都精華大学 メディア表現学部 准教授

神奈川大学 経営学部 准教授

富樫 佳織

津村 将章

要約
本稿は，2016 年末に誕生した VTuberという新しいコンテンツ・ビジネスを対象として，配信者と，そのサービスを受け取る
消費者との間に，どのような相互作用があり，関係性が築かれていくのかを明らかにすることを目的とする。
インターネット空間，つまり「同一時空間」（和田 , 1999）でのコミュニケーションがない場を通じて，消費者がどのような魅力を感じているのかを明らかにするため，2021 年 5 月から6 月にかけて実施された展覧会「ナゴヤ VTuber 展 in パルコ」会場で収集した質問紙調査の分析と，プロデューサーへのインタビュー調査を行った。
分析の結果として，（1）配信者の人間性，（2）インターネット特有の距離の近さ，（3）自由な表現，を消費者が配信者との直接的相互作用を通じて発見する現象が確認され，インターネット上の配信者とファンとの関係性においては同一の「空間」
よりも，同一の「時間」の共有が重要となることを明らかにした。
キーワード
直接的相互作用，コミットメント，デジタルコンテンツ

I.

はじめに

価格の 3 倍にまで上昇（日本経済新聞 電子版 , 2022）。6
月13日時点で時価総額が 1,859 億円となり（日本経済新2000 年代以降，ICT の発展により多くの産業においてデ聞 電子版 , 2022），大きな話題になった。

ジタル化が進んでいる。本稿が取り上げるメディア・コンテ
ンツ業界についても，従来のマスメディア媒体（新聞，出版，放送，ラジオ）のコンテンツをデジタルで届ける音楽配信やこのように ICTを基盤とした新たなコンテンツが急速な市場拡大を進める中で，顧客の消費目的や消費活動が従来とはどのように異なっているかについての研究はまだ少な

動画配信，
ニュース配信ビジネスといった新しいサービスがい。本稿では，2021 年に行われた『ナゴヤ VTuber 展 in

続々誕生し，顧客接点としての主流になっている。
バーチャル・キャラクターが主体となるコンテンツとして，
2016 年末に新たなジャンルとして登場したのが，VTuberパルコ』を中心とした事例を，2017 年よりVTuber 事業を手がけてきた中京テレビ放送株式会社に取材し，インター
ネットを介したコンテンツ特有の消費者とコンテンツ発信者とである。現在，10 代から50 代まで，広い世代の顧客に人の関係性を検討する。

気を博しており，YouTube の配信を通じて配信者に金銭を送る「 投げ 銭 」サービスの「スーパーチャット」では，
獲 得した投げ銭 総 額の世界ランキング上位 10 位を日本

II. 先行研究の VTuber が占めている。ランキングトップの VTuber が獲 得 する投げ 銭は，1 週 間でおよそ数 百 万円にのぼる。
VTuber プロデュース企業であるANYCOLOR 株式会社

日本で関 係 性マーケティングが 注目されたのは，1990
年代初頭であると研究者の意見は一致している（和田 ,が 2022 年 6 月8日に上場をした際には，翌日の株価が公開

1999; 青木 , 2011; 岡山 , 2018）。消費社会が成熟化した

277© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

1. 関係性マーケティングにおける「コミットメント」と「絆」

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インターネットを介するコンテンツにおける関係性マーケティングの検討 ― VTuber コンテンツの事例 ―ことで大量生産型製品のコモデティ化が進み，機能や価者が相互信頼し融合する，
結果として両者によって価値（需格のみによる差別化だけでは企業の収益拡大が難しくなっ

要）が共創・共有され，両者が相互に支援者になる」（和田 ,た。そのため，企業と顧客，
ステークホルダーとの関係性を

1999, p.51）
ことである。和田（1999）は，「関係性マーケティ

構築し，長期的な視点での顧客満足や顧客維持，信頼やコングが双方向的インタラクティブな対話型のコミュニケーショ

ミットメントがいかになされるかが注目されるようになった。

ンを重視する理由は，
このようなプロセスにのみ二者間によ2000 年 代に入ると，企 業と顧 客との「 関 係 性 」ではる相互信頼や融合が醸成され，価値共創と共有化が発生

Prahalad and Ramaswamy（2004）によって 提 示されすると考える」（和田 , 1999, p.52）とし，演劇ビジネスにつた「価値共創」と，Vargo and Lusch（2004）で提示されいて，そうしたコミュニケーションの状態は「劇場という同一た「サービス・ドミナント・ロジック（S-Dロジック）」が注目

時空間にあって，演者と観客との間によく見られる」（和田 ,されるようになった。この両者に共通している視角は，価値

1999, p.52）と述べている。和田（2011）でも，演劇や音楽とは企業と顧客の相互作用によって共創されるということでコンサートなどのライブアートは，「サービス財と同様顧客がある。青木（2011）はブランド論の視点から，価値共創や同一時空間を共有することでなり立っている」（和田 , 2011,

S-Dロジックにおける「関係性」とは，「 顧客との価値共創

p.219）としている。

を前提として顧客接点やコミュニケーションを意図的にデザ本稿が分析対象とするVTuber は，和田（1999）の分

インすることで形成される関係性，あるいは，そこでの価値

析事例では「演者」にあたる配信者と，「 観客」にあたる

共創の結果として生み出される顧客との絆としての関係性」

顧客が「双方向インタラクティブな対話型のコミュニケーショ（青木 , 2011, p.60）であると論じている。

ン」（和田 , 1999, p.52）を行うが，それはインターネットを介

村松（2017）は，価値共創を「消費プロセスで企業と顧したものであり，リアルな「同一時空間」（和田 , 1999, p.52）

客が直接的相互作用によって文脈的価値を生み出すこと」には存在し得ない。そうしたインターネット特有のコミットメン（村松 , 2017, p.14）だとしている。

ト形成プロセスに，
どのような行為や刺激が存在するのかを検討する。

このように 2000 年以降の関係性マーケティングでは，顧客との価値共創を通じての絆をいかに作るかが課題とされている。先行研究の事例では，製品の使い方を学ぶ講座

III. VTuber コンテンツにおける「コミットメント形成」の分析の提供，テーマパークのクルーによる顧客への声掛け（村松 , 2017）といった，
リアルな空間での直接的相互作用が中心である。一方で本稿の問題意識は，顧客とインターネッ

1. VTuber コンテンツの概要

トを介した「直接接点を持たない」配信者との間にどのよ

VTuberとは「バーチャル・YouTuber」から派生した

うな直接的相互作用があるのか，「コミットメント」や「絆」が構築されるのかである。

呼称で，主にYouTube やニコニコ動画といったインターネッ
トを介する動画配信サービスでの作品提供，生配信で活躍をする配信者である。姿はバーチャルのアニメキャラクター

2. コンテンツ・ビジネスにおける関係性マーケティングのだが，配信者は生身の人間で，リアルタイムでのコミュニケー

研究

ションが可能である。

コンテンツ・ビジネスにおける関係性マーケティング研究

VTuber の第 一 人 者と言われるActive8 株 式 会 社にには，和田（1999, 2011）の演劇コンテンツを対象とした事よって制作されたキズナアイが誕生したのは 2016 年 11 月

例分析がある。和田（1999）によると，企業と顧客の間には29日の Twitter 開設，12 月1日に行われた自己紹介動画「常にインタラクティブなコミュニケーション行為が存在」（和の投 稿である。翌 年 2017 年 2 月25日には，キズナアイの田 , 1999, p.51）し，その行為を「継続することによって，両

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2. 中京テレビ放送の VTuber 事業と『ナゴヤ VTuber 展

年以降，個人活動を含む VTuber が増加していき，2018 年

in パルコ』の概要にはアイドルビジネスを手がける企業や，VTuberを専門にVTuberと顧客との関係性形成について，2018 年に新手がけるANYCOLOR が業界に参入。演者の活動領域

規事業として VTuberコンテンツの制作を始めた中京テレ

は動画配信サイトだけではなくラジオや地上波放送にも広ビ放送株式会社のプロデューサー・河原理雄氏にインタがっていった。

ビュー取材を行った（2021 年 12 月24日，2022 年 7 年 6日

VTuber が活動を通じて得る収益には，動画配信サイトの 2 回）。河原氏は，2018 年 7 月から活動を開始したキミノからの収入，
イベントなどの出演のほか，YouTube の生配

ミヤ（2021 年 9 月末に引退）さん，同年 9 月に活動開始し

信で視聴者から投げ銭を受ける「スーパーチャット」がある。

た大蔦エルさんのプロデュースを手がけた。当初は，
アニグローバルの YouTuber のチャンネル視聴回数や投げ銭メーションの女性キャラクターによる動画コンテンツを手掛けの金額を集計しているサイト「PLAYBOARD」のランキンる目的だったが，当時，VTuberとして活動する演者が増グでは近年，「スーパーチャット」で得た収益の上位を日本えてきたため，ライブでのトークを主にした配信に活動が広の VTuber が独占している（表 1）。

がっていったと言う。

2022 年 7 月時点での「スーパーチャット」での週間収益「最初は，キャラクターを作ったつもりでした。声優さんのよ

獲得ランキングでは，上位 10 位にランクインしている配信者

うに，台本を読んでくれればいいという目的でした。ところが

中 9 人が日本の VTuber で，1 位の配 信 者は 7 月下 旬 時

その後，動画であったとしても，中の人が見えてきてしまうも点で 2022 年度に獲得した収益の累計が 4,840 万 7,031 円のだということがわかってきて，見る人も，作り込んだ動画がに達している。マネジメント企業に所属するVTuberも増え

面白いかどうかよりも，中の人の人間性に惹かれるかどうかているが，多くの VTuber は個人の活動である。そのため，というところに移っていったところがあります」
2 人の VTuber の動画チャンネルは開始から登録者数を正確なVTuber の数や市場規模は業界関係者でも把握で増やしていったが，続けていくにつれて仕掛けが必要だときていない実情がある。

認識するようになったと言う。
表—1

スーパーチャットの投げ銭獲得の累計ランキング（2022 年 7 月 25 日〜 7 月 31 日）
順位

チャンネル名スーパーチャット収益累計（円）

国・所属

1

黛 灰 / Kai Mayuzumi【にじさんじ】

48,407,031 日本・にじさんじ

2

レオス・ヴィンセント / Leos.Vincent【にじさんじ】

17,911,504 日本・にじさんじ

3Marine Ch. 宝鐘マリン

8,820,991 日本・ホロライブ

4

Tsukumo Sana Ch. hololive-EN

5,477,443 日本・ホロライブ

5

イブラヒム【にじさんじ】

3,995,808 日本・にじさんじ

6Kuzuha Channel

3,619,718 日本・にじさんじ

7

SoraCh. ときのそらチャンネル

3,589,328 日本・ホロライブ

8

Chloe ch. 沙花叉クロヱ - holoX -3,324,477 日本・ホロライブ

9

Pastor Jerry Eze

2,679,215 ナイジェリア

10Polka Ch. 尾丸ポルカ

2,643,984 日本・ホロライブ

出所：PLAY BOARD HP の「Most Super Chatted」worldwideランキングを元に筆者作成
データ出典：PLAY BOARD HP, https://playboard.co/en/youtube-ranking/mostsuperchatted-all-channels-in-worldwide-weekly（最終確認日：2022 年 8 月3日）

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インターネットを介するコンテンツにおける関係性マーケティングの検討 ― VTuber コンテンツの事例 ―「（チャンネル登録者は）一定のところで止まってしまうん

VTuber 展 in パルコ」は，事務所所属の人気 VTuberをですよね。その時に，動画を作り込めば登録者数が上がる

はじめ，
日本全国の VTuber の協力で実現した。会場にはかというとそうでもないんです。その時，僕らが感じたのは，VTuber の等身大パネルが展示されたが，その中には，
クラ

VTuber 界はどれだけ事件を起こせるかというか，次，そう

ウドファンディングでのプランであった，
ファンがパネル制作のいう展開やるのね，次，そういう展開行くのね，歌出すんだ，

権利を得られる7 万円の支援によるものも展示された。

ライブやるんだ，
みたいな，
そういうことを次々と仕掛けられる

3. VTuberファンのアンケート調査

ところが，伸びていくというか」

VTuberを応援する顧客は，インターネットを介してコン

その後，2019 年 6 月に中京テレビのイベント「中京テレビ

テンツを消費し，
スーパーチャットでの投げ銭やクラウドファ

まつり2019」の一環として「第 1 回ナゴヤ VTuberまつり」

ンディングへの出資もインターネットで行う。リアルなコミュニが開催された。会場には 10 代・20 代を中心に若い顧客がケーション，
つまり「同一時空間」（和田 , 1999）を共有しな

大勢足を運んだ。会場では VTuber 関連のグッズ販売をい対象に，顧客はどのような魅力を感じているのかを把握す行ったが，その際，Twitter に「大量に在庫があります」とるため「ナゴヤ VTuber 展 in パルコ」の会期中に，
アンケー

自虐的に投稿したところ，投稿したグッズがどんどん売れてト調査を実施した。調査項目はインターネット回答のフォーいったと言う。

ムを作成し，会場に QRコードで掲示をした。調査期間は「1 回目の『ナゴヤ VTtuberまつり』は無料で実施して2021 年 5 月28日から6 月21 日で，368 の回答を得た。回答

いたのですが，ファンの人が，
これで無料はない，とすごい

者の内訳は，男性 322 名，女性 35 名，その他（LGBTQX

言っていて，別に買わなくていいですし，絶対にそのグッズのいずれか）11 名。10 代 41 名，20 代 160 名，30 代 102 名，が欲しかったわけじゃないんですけど，何か運営とか，
この40 代 53 名，50 代以上 12 名であった。

楽しいイベントにお金を払いたいという気持ちを買えるってこの調査で「VTuber に惹かれる理由」について 322 のいう消費だったと思うんですね。そこは，僕らも全然，想定も自由回答を得て，KH Coder にてデータのテキストマイニン

していなかったことでした。ネタとしてはその気持ちと，ストーグを行った。なお，前処理を実行後の分析に使用される文

リーがあるじゃないですか。余ってたグッズを買ったっていは 542，
段落は 322，
分析使用の総抽出語数は 4,666 語（異う，
自分の Twitter にも投稿できるっていう」なり語数 1,478）であった。分析に引用する回答者の自由

第 1 回の成功を受け「第 2 回ナゴヤ VTuberまつり」は

記述は，正確な回答記述のために原文のままで以下に記2019 年 12 月にはクラウドファンディングで実施費用を募っす。

た。目標金額は 480 万円であったが，募集期間内（2019「VTuber に惹かれる理由」について，出現頻度の高い

年 9 月30日から10 月20日まで）に支 援 者 850 人 から合上位 30 は表 2 のとおりである。出現数 2 位の「人」に関し

計 1 千 89 万 6,630 円の支援金を集めて実施された（XRての自由記述では，「 容姿などではない人の本質が見える

Entertainment, 2019）。さらに 2021 年 5 月 か ら 6 月に点」
（30 代 男性）「
，本人じゃない本人という形でインターネッ

かけては，名 古 屋 市 中 区の PARCO において「ナゴヤトに露出することによってよりその人の本質や人生が見れる

VTuber 展 in パルコ」という日本初の VTuber の展覧会

ところが好き」（10 代 男性），
「自然体で人を惹きつける人が開催されるに至った（会期は 2021 年 5 月28日から6 月

柄であったり，
視聴者を楽しませるために考えてくれていたり」

21日まで；来場者数 3,400 人）。この展覧会もクラウドファン
ディングを実施し，
目標金額 750 万円を募った。結果として，（20 代 男性），
「VTuber ではなく，人として惹かれていま

募集期間内（2021 年 3 月27日から4 月25日まで）に，933

見てきたようなキャラクターたちが，自分と同じ時間を過ごし人の支援者から合計 1 千 797 万 9,000 円の支援金を集めているところ」（30 代 男性）。また，6 位の「自分」では，「そた（「ナゴヤ VTuber 展」実行委員会 , 2021）。
「ナゴヤ

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す。」（30 代 女性）。3 位の「見る」では，「 今までアニメで280

インターネットを介するコンテンツにおける関係性マーケティングの検討 ― VTuber コンテンツの事例 ―の人がそう有りたいと願う自分を表現できる姿が vtuberと遥かにファンとの距離が近いように思います。物理的な接云うあり方だと思う，（中略）こう云う風になりたかった色々な触は出来ませんが心理的な距離はとても近いように思いま

柵で表に出すことの出来なかったなりたかった自分そう云うす。」（30 代 男性）などであった。

ものを素直に表現できる可能性が vtuber にはあると思いま

Subgraph 04 では「世界」
「夢」
「面白い」
「可愛い」

す」
（30 代 その他）。7 位の「配信」では，「 配信時にコメが確認された。自由回答では「Vtuberという本人を超えントを介して相互での会話が出来たり，ゲーム等を楽しんでたルックス・キャラクターを被ることによって，埋もれるはずだっいる様子が直に感じられるから」（30 代 男性），
「 何より配た・埋もれていた才能が見つかり，夢を叶えられた人がたく信などのファンとVTuberさんの距離感が近い所も見ててさんいる世界だから。」（20 代 女性）などであった。
Subgraph 05 では「アニメ」「違う」「キャラクター」が楽しいです。」（20 代 男性）などであった。
共起ネットワーク分析では，最小出現数 10 語以上，描写確認された。自由回答では「アニメ・マンガキャラクターとする共起関係を上位 50 以上に設定し分析を行った（図違い，この世界に生きていて動き，暮らし，喜び，悲しみ活動

1）。描写された共起ネットワークは 8 つの Subgraph に分していて，こちらのコメントやファンアートに反応を返してくれ，

か れ た。Subgraph の 検 出 には random walks を用 い

それでいてアイドルや芸能人とは違い「キャラクター」であた。Subgraph 02 はバブルプロットが大きく描かれており，り姿（容姿）がある程度パブリックであるところ。」（30 代「VTuber」
「見る」
「配信」
「楽しい」
「応援」などがあっ男性）などであった。

た。自由回答では，「バーチャルという様々な可能性がある

Subgraph 06 では「活動」「出来る」が確認された。自世界で夢を追ったり，
自分のやりたいことをやったりしている

由回答では「ゲーム実況だけでなく，雑談や歌ってみた動人を見るのが楽しいし，そして応援したいと思っているから」画など様々な活動をしているので飽きないから。」（20 代 男

（20 代 男性）などが見られた。

性）などであった。

Subgraph 01 では「人」
「姿」
「頑張る」
「身近」
「感じる」

Subgraph 07 では「リアルタイム」「反応」「コメント」がなどが確認された。自由回答では，「その人の信念や，楽し確認された。自由回答では「コメントに反応してもらえたり，ませるために頑張ってる姿がとても魅力的で私自身もそこにリプを頂いたり，
コミュニケーションを取れるのも，惹かれる一惹かれた。」（20 代 その他）などであった。

員ですね」（30 代 男性）
「配信やリアイベで会話ができたり，コメントに反応してもらえたり，それがあるだけで生きていけ

Subgraph 03 では「ファン」「近い」「距離」などが確認る。」（20 代 男性）などであった。

された。自由回答では「リアルのアイドルなんかと比べると

表—2 「VTuber に惹かれる理由」についての自由記述における頻出語

出所：筆者作成

281

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インターネットを介するコンテンツにおける関係性マーケティングの検討 ― VTuber コンテンツの事例 ―図―1 「VTuber に惹かれる理由」共起ネットワーク分析

出所：筆者作成

Subgraph 08 では「表現」「現実」が確認された。
「個の発見事項は 3 点であった。

性豊かな見た目で愛らしかったり煌びやかだったり，現実と

1 点目は，VTuber の多くはアニメのようなフォルムをしては違った表現が生まれるのが好き。」（30 代 男性）などでいるため，アニメと混同しがちであるがリアルな姿ではなくとあった。

も配信者の人間性が重要であることが分かった。台本があり誰かに指示されて動かされたものではなく，配信者の意
思が感じられることが魅力につながっていた。同時にアニメ

IV. 考察本研究では，VTuberというインターネット上で活動するの姿を借りることにより，リアルな容姿を評価されず，他の才能（歌やコミュニケーションなど）で評価されていることにも好感を持たれていた。

配信者とファンとの関係性に焦点を当てた。プロデューサー

2 点目は，距離の近さであった。VTuber はリアルタイム

へのインタビュー及び，アンケート調査を行った結果，本研究日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp282

インターネットを介するコンテンツにおける関係性マーケティングの検討 ― VTuber コンテンツの事例 ―性，
コミュニケーションの取りやすさが，テレビや劇場などで

日本経済新聞 電子版（2022）.「エニーカラーが時価総額で急迫」

見るアイドルよりも身近に感じられることが分かる。配信では，2022 年 6 月14日配信 . https://www.nikkei.com/article/

ファンからのメッセージに反応をするなど，VTuberとファン

DGKKZO61681510T10C22A6DTA000/（2022 年 8 月6日参照）

がインタラクティブにコミュニケーションを取ることが可能とな

Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). The future ofる。このような距離の近さがファンにとって魅力となっている

competition Co-creating unique value with customers.

ことが分かった。

Har vard Business Press.（有賀裕子（訳）（2013）.『コ・イノベー

3 点目は，表現の自由さであった。配信者が生身の身体ション経営 : 価値競争の未来に向けて』東洋経済新報社）

でないことによる物理的制限に左右されない表現手法や

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2014). Evolving to a new dominant

バーチャル空間ゆえの新しい表現が好まれていた。

logic for marketing. In The service-dominant logic ofmarketing, pp. 21-46. Routledge.

本研究の発見事項を関係性マーケティングの観点から

和田充夫（1999）.『関係性マーケティングと演劇消費―熱烈ファン

述べると，
インターネット上の配信者とファンとの関係性におの創造と維持の構図』ダイヤモンド社

いては，同一の「空間」よりも，同一の「時間」の共有が和田充夫（2011）.「消費者行動研究の忘れもの : アート財消費の視重要となることが明らかとなった。
「時間」を共有し，配信者

点から」『 商学論究』58(4), 217-230.

の人柄や夢に触れてゆくうちに，
また配信者とのインタラク
ションによって配信者の存在を身近に感じるようになってゆく
うちに，消費者との間に感情的な強い絆が結ばれるものとXR Entertainment(2019).「“名古屋で日本最大級の VTuberイベント『ナゴヤ VTuberまつり』を開催したい”」. CAMPFIRE.
https://camp-fire.jp/projects/view/196630（2022 年 8 月6日考えられる。

参照）

謝辞
本研究は JSPS 科研費 JP20K13627, JP22K01774 の助成を受けたものです。

引用文献
青木幸弘（2011）.「ブランド研究における近年の展開 : 価値と関係性の問題を中心に」『商学論究』58(4), 43-68.
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ビス・インタラクション－』五絃舎
村松潤一（2017）.「価値共創マーケティングの対象領域と理論的基
盤─ サービスを基軸とした新たなマーケティング─」『マーケティ
ングジャーナル』37(2), 6-24.
「ナゴヤ VTuber 展」実行委員会（2021）.「“★目標金額達成で開催決定★【ナゴヤ VTuber 展 in パルコ】を皆で開催しよう！”」.
CAMPFIRE. https://camp-fire.jp/projects/view/401798（2022 年 8 月6日参照）
日本経済新聞 電子版（2022）.「ANYCOLOR の初値 3.1 倍

新規上場、8 ヶ月ぶり『7 連勝』」2022 年 6 月9日配信 .
https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUB096G40Z00C
22A6000000/（2022 年 8 月6日参照）

283

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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オーラルセッション ― フルペーパー

価値共創の深層を表出させる
共感のメカニズムの考察
国際観光ホスピタリティ総研株式会社 会長

窪山 哲雄

要約
Levitt（1976）は，サービス経済は経済合理性が低いため工業化されるべきであると警鐘を鳴らした。モノの経済の下では経済合理性の対極にある人間的な多様性は対象としない。しかし，サービス経済（無形財）中心の時代となり，無機質な「コモディティ」経済から社会性に重点が移り，価値交換後の顧客の文脈の多様性に着目した有機的なマーケティングへ転換している。サービス経済は価値共創を通じた顧客の文脈価値の実現を重視する。北欧学派のサービス・ロジックにおいては価
値共創の主体は顧客に限定されサービス・プロバイダー（以下 SP）は価値促進者である。しかし共感のメカニズムの深耕が価値共創のプロセスの顧客とSP の互恵性を露出させる。顧客とSP 双方の価値実現が表出する（窪山，2021b）。多様性（Diversity）は文化資本（Bourdieu, 1979）で社会システムであり，顧客とSPとの関係性の強化によって経済合理性を棄損しない人間的な経済社会システムに基いた価値共創のマネジメントが形成される。本稿の目的は，共感のメカニズムを通じて
多様な価値観と経済合理性が並立する可能性を究明し，サービス経済マーケティングの有効性を示すことである。
キーワード
価値共創，共感，多様性，文脈価値I.

背景と問題意識源の最適化を目指すことが企業の重要な取り組みになると考える。

モノの経済主流の時代において，経済合理性の追求のために，社会としての人間的な価値観の多様性への取り組みが否定されてきた。しかし，先進諸国の GDP のサービ

II. 本稿の目的

ス・セクターの占有率が 80％を超え，サービス経済（無形サービス・ロジック（以下 Sロジック）における価値共創財）が中心の時代となった。企業の在り方についても，株主は，顧客とサービス・プロバイダー（以下 SP）の相互作用

は企業の環境問題，働き方改革，LGBTQ，そして SDGs なのプロセスを通じた顧客の価値実現を目指すもので，SP はどへの取り組みなど，非財務情報を重視する時代となって

単に価値促進者すぎないとしている。
「サービスは，顧客にきた。モノの経済マーケティングの中核志向である画一的よって始動し，評価され，終結する。
（中略）相互作用的なな標準化による「コモディティ」の交換経済主流の概念かサービスが生み出す新たな価値，即ち，文脈価値を顧客がら，消費者の多様な文脈性（価値観）に企業が直接，対独自に判断する」（村松 , 2017）。本稿の目的は，サービス応する価値共創の研究が進んできた。顧客の文脈価値の特性を生かしたサービス経済の経済合理性の追求である。

多様性を表出させることでモノの経済とは異なる手法でのモノの経済の時代には非効率であるとして対応されなかっ経営資源（Corporate Capability）の最適化を目指し，
サー

た価値の多様性について，
サービス経済では価値共創のプ

ビス経済のもと新たな社会的意義と経済進展の両立を示す

ロセスを通じて文化資本として文脈化することで，実践的で「しあわせを基準とした経済」を目指すことが重要となって人間的なサービス経済基盤とする。価値共創の顧客とSPきた。また，価値共創の機能において，SP の経験価値や価の共感のメカニズムは顧客だけではなく，SP の価値実現も値観の多様性を文化資本として焦点をあてることで経営資

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp284© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

価値共創の深層を表出させる共感のメカニズムの考察

同時に相互作用する（窪山，2021b）。顧客の期待を満たる。顧客の消費プロセスで共創される文脈価値は顧客にすために SP は自身のもつ最高の Skill & Knowledgeをよって独自に判断されるものであり，企業にはそれを知る術駆使してサービスを遂行すべく努力し，その際，顧客は，顧がないためであり，論理的には，
その解消には至らない」（村

客の期待に沿うべく全力を注ぐ SP のプロフェショナルな姿

松，2011，2015a）。価値共創における顧客の価値創造領

勢，行為に対して感動し共感する。その共感は，SＰに対域を過剰に神聖化しているために，価値共創の真価が発する顧客の利他を発生させる。すなわち，顧客は自らが期揮できていないのではないかという疑問が生じる。顧客の待するサービスの実現のために，顧客が自らSP の Skill &純粋な価値観に企業の思惑が働くことで，市場性を恣意的

Knowledge の向上を支援し，促進するという利他の現象に誘導することへの懸念から生じたものであろう。しかし，が起こる。これを脳科学は共感脳と定義している。価値共

顧客が自身の価値観や具体的な期待を正確に理解してい創は顧客とSP は共に価値促進者であり，価値実現者であるのかという懸念がある。Levitt（1977）は「顧客は，幸せ，

り，互恵的であることを示し，サービス経済時代の特性を生

快適さ，
携帯性，
静かさ，
安全性，
機能性などを望んでいても，かした新たな経済システムとして実践的応用の可能性を探どうすれば手に入るのか，
具体的なイメージはもっていない」

る。またそれは，
サービス経済においてのみなしえる人間的と指摘する。また，Zaltman（2003）は「人間の思考や行で多様な価値観の深耕と経済合理性の並立の可能性を動のうち自覚されているもの（意識内価値観）は僅か 5％

明示することである。

に過ぎない」と指摘している。価値共創が顧客の価値実現に限定されることに疑問がある。共創のプロセスにおいて共感を表出させることにより，顧客の多様な独自の価値観をIII. 価値共創の概念と互恵的な共感領域担保した上で，SPとの互恵的な共感の領域に入ることにより，情報の逆非対称性は解消できるものと考えられる。

1. 基本的概念
北欧学派のサービス研究におけるSロジックによる価値

3. サービス・プロバイダーの視点から見た価値共創

共創の基本概念とは，SPとの相互作用を通じた顧客の文

価値共創のプロセスにおける，SP にとっての価値実現と脈の価値実現に焦点を置くものである。同時性及び異質性は職務を通じた自己実現の指標（具体的な理想達成目標）というサービスの特性を反映する直接的な消費プロセスのである「職務的人生価値」（QWL: Quality of Working

もとで作用する。そして，価値共創によって実現された価値

Life, Ruzevicious, 2014; 窪山 , 2021a）の実 現である。

は顧客によって評価される。交換経済との相違について村SP は顧客の価値促進者として Skill & Knowledge によっ松（2016）は，「 価値共創マーケティングでは，顧客が価値て裏づけられた実践的なサービスの提供を行う。提供するを決めるのであり，そこに企業は立ち入ることはできない。そサービスの質は即応性，実効性と全社的なサービス統一性

して，企業はこれを受け入れた時，サービスの等価交換が成立することになる。この点においても，
価値共創マーケティ（Enabling）に支えられる。Sロジックでは，企業によって企

ングは，これまでのマーケティングとは決定的に異なってい画されたインターナル・マーケティングによってプロミスが形成され顧客にサービスとして提供されるが，本稿では，SP自る」と指摘する。

身による内発的動機付けによって裏付けられると仮説を立てる。そして，顧客の共感を呼び起こす高質な即興的対応

2.「情報の逆非対称性」

は内発的動機付けに依存すると考える。De Wall（2009）

しかし，顧客の価値観を絶対とするＳロジックには，幾つか

は「共感が利他の関係を生じさせる」と指摘する。つまり，の解決すべき点が残されている。例えば「情報の逆非対共感が起こり得る顧客とSP の対峙の瞬間において，認知

称性」（村松，2011，2015a）の問題である。それは，企業と的共感（cognitive empathy）と情動的共感（emotional

顧客のサービス関係における「情報の逆非対称性」であ285Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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価値共創の深層を表出させる共感のメカニズムの考察

IV. サービスの経済合理性

empathy）（Davis, 1983; Decety, 2006）が発生し，顧客が SP の潜在的能力を認知し情動的になることを意味する。
具体的には顧客の期待に応えようとサービス体制に入った

1. サービスとホスピタリティ（マニュアル外サービス対応）の解釈

時に価値共創における顧客とSP のプロセスを通じた価値総称としての「サービス」は無形性であり，サービスの相観の互恵性の発生と合致する。価値共創は，顧客接点に互作用の本質は哲学的解釈では「意味の場」であって，おける顧客の「共感」を起点する。SP が顧客の価値実現

時間，空間，経験価値，
プレイヤーの数などが変数となるたを目指して職務的知見と技術を駆使する行為を見て，顧客めに再現性はない。山本（2011）は，「サービス」とは標準は SP の立場を認知し，情動的な共感を持つことで，価値共化されたマニュアルに存在するものであると定義している。

創のプロセスは顧客とSP の双方が互恵的となり価値促進

そして，再現性の無い部分，
すなわち顧客のマニュアルを超者であり実現者となる（窪山，2022）。

えた要望や期待への応対を「ホスピタリティ」と呼んで区別している。顧客の多様なニーズに対して企業のビジョンに

4. 脳科学からみた共感のメカニズム
企業は価値共創のメカニズムがもつ共感を通じて，顧客基づいた一定のルールをベースとして柔軟に対応することの多様な潜在的，顕在的な価値観を表出させ価値共創をで SP の Skill & Knowledge は刷新され，QWLとしての成立させることで顧客との長期的で人間関係の紐帯を形

経験価値（技術力，臨戦力）が高まると考えられる。実践

成し経済化することを目的としている。価値共創のプロセスの視点から考察すると，マニュアルを超えた要望には多くのは，SPに対する顧客の共感（Empathy）の発生（共感脳）

顧客の期待があり，
そして稀には SP の自尊心を傷つけたいが重要である（窪山，2021b）。共感脳の発生には感動をという邪悪な気持ちも潜んでいる。期待とは，顧客の過去伴うため，SP は強い内発的動機付けによる高度な職能的の経験の範囲において価値実現が満たされたことがなかっ

知見と技術（Skill & Knowledge）を有することが求めらたケースであり，後者には「いやがらせ」またはプロフェショれる。梅田（2018）は「人は言葉を使わずとも，相手の顔ナルに対して自己優位性を誇示するケースがある。つまり，の微細な表情や視線の方向などを通して，他者の心の状態

山内（2015）が指摘する「サービスは闘争である」のケーを推論することができる」と指摘する。顧客には，相手の経スである。いずれのケースもSP の内発的な動機付けが職験的な職能的知見を瞬時に見極める能力が備わっており，

務的人生価値と連動していることを条件に組織自体が新た顧客が共感したときに「人間関係の紐帯」のきっかけがでな要望に熱意をもって対応する空気感がなければ，単にマ

きることになる。人間は「生まれつき共感的」であり，共感

ニュアル外のサービスの提供を拒絶したり，無視することでは持って生まれた「本能」で，無意識の内に共感する（De

その場をやりすごすことになる。

Wall, 2009）。脳のミラー・ニューロン（鏡のように相手の

2. 多様性の源流と経験価値

行 動を自分に映 す 神 経 細 胞：Rizzolatti & Sinigaglia,

無形財（サービス財）を対象とするマーケティングの社

2005）が他者への共感を生む。共感のメカニズムは，個人

会経済への貢献は，個人の有する価値観のあらゆる多様の多様な価値観の源流である文化資本性や経験価値を性を追求し，文化資本として認識し，市場付加価値として表出させることができる。

経済化することにある。顧客の多様性には 2 つある。一つは個人の思考なども含めた属性（性別，年齢，国籍，人種，
学歴，
財産，など）としての多様性と顧客の動的な経験価値の多様性である。後者は新たな経験による価値観の深化，進化，変化を指す。そして個々の文化資本を起点とする価値観は新たな経験価値によって刷新され蓄積されて，更な日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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価値共創の深層を表出させる共感のメカニズムの考察

手法に手を加える必要がある。これには 2 つの企業方針がる多様化を生む（窪山，2022）。

必要となる。①価値共創（共感脳の発生）を成功させるた

3. サービスの経済
サービスの経済化とはこの 2 つの多様性を「意味の場」（ガブリエル，2020）すなわち時間と空間において経済的めに SP の属性的多様性を許容し，内発的動機付けを促進させる社内コンセンサスの創生と，② SP の QWL の視点で企業の新たなイネイブリングとエンパワメント（契約体制，評に最適化することである。例えば，サービスの実務場面に価基準，労働時間と質の見直し，働き方改革，LGBTQ 問

おける共感の「時空間の場」は，厳密に言えば，全く同様

題，年功序列の再考と見直し，給与体系，外国人の雇用促の事態は二度と発生しえない。似たような事例が発生する

進と文化的労働環境問題など）を検討することである。個可能性があるのみである。顧客とSP の対峙において，
ここ

人の文脈的な多様性に対応することを目的とする「価値共には，要素還元的な真の再現性は存在しない。SP の即興創」の概念や Sロジックは，
これまでのモノの経済には無い，性の練度（動態的職務経験による経験価値の蓄積に依

社会的関係性という新たな付加価値を伴った「新しい顧存）が最適解を導き出す。従って，
ロール・プレイ，エスノグ

客戦略」の誕生を意味する。また，価値共創で創生され実

ラフィーなどの訓練は，時空間への対応ではなく，想定され現された新たな付加価値を含んだ顧客の価値実現としてた事態に対する心構えや接客ケースを構成するにすぎな

提供された特殊サービスは蓄積され，経済効率，競争環境

いことになる。再現性がないならば，経済的合理性が失わなどのマーケティングの視点で吟味されたうえで一般化されれるのかという疑問が生じるが，そうとは考えられない。山本ていく（窪山，2021a）。

（2011）が総称としてのサービスを「サービス」と「ホスピタリティ」を区別したように，統一的で規範的な「サービス」と個々の顧客の多様性や時代の変革に対応する「ホスピタV. 価値観の多様性への対応がもたらす貢献と課題リティ」の両方を実践する必要があるためだ。これは，北欧学派のサービス研究者であるGummesson（1999）がサー

1. SP の価値観の許容

ビスの知的資本を「個別資本（Individual Capital）」と

Sロジックの価値共創において SP は，価値促進者にすぎ「構造資本（Structural Capital）」に分類した視点と通ない存在である。企業のインターナル・マーケティングを通じる。個別資本は関係性のネットワークをもつ従業員，
ネット

じてサービスの在り方を教育され，顧客とのジョイント領域に

ワークパートナー，顧客から構成され，構造資本は企業文

おいてあらかじめ企業によってデザインされたサービスをデ化の一部である。従って，個別資本は，個人の職務上の知リバリーする立場であり，共創の場においては，価値促進者

識と経験価値の総称であり，また構造資本は，企業によっての域を脱することは許されない立場であった。しかし，共感形成される個別資本を支援するサービス環境の構造の練のメカニズムを精査することで互恵的な価値共創が表出し，度と捉えることができる。個別資本とは個人を指し，構造資

SP の QWL に基づく価値観の多様性が認識できる。また，

本は組織を指す。ならば，価値共創の枠組みは，個人資本

共感のメカニズムを通じて SP の内発的動機付けに伴う高（顧客）VS 個人資本（SP：個人の文化資本）＋構造資

度なSkill & Knowledge の錬磨の重要性が確認されたこ本（企業：企業の文化資本）となる。企業が SP の個人資とで，これまでのインターナル・マーケティング教育の在り方

本である職務的知見と技術（Skill＆Knowledge）を最に新たな視点を提供する。

大化することは価値共創の成功を意味し，それはそのまま
企業の経営資源（Service Capability）の拡大戦略に直2. 企業とSP の未来の雇用関係結する。この枠組みを精査すれば，いくぶん全体主義的で価値観の源流を表出させることで，サービス財（無形価値付与的であった従来のインターナル・マーケティングの財）の特性を活かした，価値共創マネジメントをより確実に287

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価値共創の深層を表出させる共感のメカニズムの考察推進することができる。企業とSP の雇用関係には Visionの転換を意味する。
「質」の経済とは消費者の文脈（多とMissionという明 確 な 事 業 思 想 が 必 要となり，SP の様性）を捉えることにあり，社会システムや心理を重視してパートナーとしての企業の理念への賛同が SP の人生価値

文脈価値を実現することで長期的関係性を築き，事業の整（QOL: Quality Of Life）及び QWL に貢献する。QWL

合性を確立することである。これは，交換価値から顧客のには内発的動機付を促進させる内外の環境が必要であ

文脈的価値を重視したサステイナブルな関係性を中核としる。SP は QOL 型，QWL 型に志向が分かれるが，企業はた関係性マーケティングへの移行を意味する。交換経済かどちらの志向も受け入れることが重要であり，SP は常に有ら，人間が目指すべき多様性に対応するウェルビーングを目機的思考で QOL あるいは QWLを捉えることを企業は理的とする経済社会を志向している。消費プロセスにおける解する必要がある。企業は定期的に個々の SPとの価値共

直接的関係性のもとでの相互作用をその内容とする（村創を実施し，その時点での QOL，QWL に応じた人事対応

松，2017）サービスの生産と消費が同時にかつ直接的に相を図ることが重要となる。SP 思考で価値を理解することは，互的に行われるサービス経済は，モノの経済とは原理が相企業のケイパビリティを高めることにつながる。

違する。サービス経済の定義とは，顧客の文化資本の多様性と価値観の多様性を究明することで，文脈価値を中核と3. サービス経済が解決すべき課題

した顧客とSP の双方の文化資本経済の確立を図るものでサービス経済が解決するべき課題として次の 3 点を挙げある。企業のマーケティング・マネジメント活動はモノの経たい。まず，① Levitt（1976, 1981）のサービス経済への済（交換価値）を中心とした顧客への価値所与型から，顧痛烈な批判に対しては，著名な村松潤一の「サービスの工客の文脈価値を考慮した無形財（サービス財）のマーケ

業化論」への反証などがあるが，引き続き様々な角度で学

ティング経済プロセスである価値共創型へ転換を急務とし際的で説得力のある反証を試みることがサービス研究の進ている。企業の非財務情報の価値の高まりやコロナ禍など

展に重要と考える。次に，②価値共創における共感をもたらを通じたコミュニケーションの在り方の見直しなど「多様性す SP の QWLをいかに醸成する支援ができるかについて＝Diversity」に対する企業の社会的文脈性の導入力のの企業の取り組みを具体的に構築することである。そして優劣が問われている。つまり，企業が社会と経済と結びつ③従来のインターナル・マーケティングを新たな視点で発展

け，顧客や SP の多様な価値観や個々の特性を文化資本とさせることが期待される。

みなし多様性を尊重して対応しているのかが問われる。そして，
この激変する環境の元で，企業のビジョン（理念）とケイパビリティ（経営資源）を最適化させることを目的とした，

VI. おわりに

顧客や従業員との長期的でサステイナブルな新たな価値
共創マーケティングへの期待が増幅している。

価値共創とは顧客とSP の共感のメカニズムを通じて双方の多様な価値観の連続的で互恵的な価値実現であり，これは，顧客戦略を定着させる無形財を対象とした新たな引用文献

マーケティング概念である。価値共創のプロセスに焦点を梅田聡（2018）．
「共感の理論と脳内メカニズム」高次脳機能研究，38

当て，顧客とSP の価値観の基盤である文化資本と経験価（2）.

値を表出させることで，無形財の経済が持つ QOLとQWL

ガブリエル，
マルクス（2020）『新実存主義』岩波新書．

を基盤とした人生的な付加価値を形成していくことを目的と

窪山哲雄（2021a）.「価値共創型サービス・マネジメントの実践的フした顧客戦略である。言い換えれば，これまで経済システ

レームワークの創生：サービス特性を焦点としたマーケティング研

ムが基盤ととしてきた「量（コモディティによる生産性の追究」京都大学学術情報リポジトリ．

求）」から「質（共感のプロセスによる生産性の追求」へ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp

窪山哲雄（2021b）．
「価値共創のプロセスにおけるマイクロ・メカニズ

288

価値共創の深層を表出させる共感のメカニズムの考察

ムの探求―顧客とサービス・プロバイダーの互恵的価値共創のSchool Press. May-June. pp.94-100.

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ティング：企業と従業員の価値共創」，
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289

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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オーラルセッション ― 報告概要

サービス提供者の行為による価値共同破壊回復のプロセス

東京都立大学 都市環境学部 特任助教

桜美林大学 ビジネスマネジメント学群 教授

阿曽 真紀子

岡島 眞理

キーワード
価値共創，価値共同破壊，価値の回復行為

本研究は，価値共創と価値共同破壊が表裏の関係にあI.

ることから，価値共創が価値共同破壊に移り変わる兆候を研究目的

本研究の関心は，
価値共創と価値共同破壊との間にある

サービス提供者がいつ，どのように知覚し対応するのかをリスクへの予防，回避プロセスにあるため，さまざま顧客対調査し，探索する。調査は国際線の機内サービスシーンに応の経験をもつ客室乗務員経験者を調査し，顧客との間で着目し，客室乗務員経験者に半構造化インタビューを行い行われるその相互作用プロセスの解明を目的にする。

分析した。その結果，5 つの項目に対して価値共同破壊リス
クへの回避対応をしていることを明らかにした。また，5 つの
項目の時間的な変化は，サービス提供者のリスク回避ある

II. 調査と分析

いは改善のための行為を表す。本研究はサービス提供者側の視点に立ち，サービス提供者が価値の多様性に合わ

調査の主な手法は，半構造インタビューである。調査結せることで価値破壊を予防したり，
リスク回避したりすること果から得られたデータをSCAT（大谷 ,2007）で 1 次コー

が，価値共創の可能性を高められることを指摘する。

ドと2 次コードに整理し，さらに理論的な次元に集約する
Gioia, Corley, & Hamilton（2012）の分析プロセスに倣い，表 1 に示した。
図 1 では，調査対象者であるAとB の顧客とのコラボレー
ションのシーンを準備，参加，参加後の時間的推移を表した。

表—1

分析表

時間的経過

1 次コード2 次コード集約された側面

搭乗時料金に見合った対応
選択権は顧客にあり公平性への配慮

会話を重ねることで相互理解を深める
（準備）

相談・協力
親近感

信頼関係づくりサービスのプロとしての意識（顧客心理に配慮しつつ，
マイナス
状況をプラスに転換する覚悟）

業務への自負と自信による安定感

経験知・成功体験による業務への自負や自信の裏付け

断り，お詫び

ネガティブな状況の受容への感謝

リカバリーに留まらない
ポジティブな発想転換

対立関係から仲間意識への変化

顧客との感情共有協力者としての共感性

見た目の自然さ
個別の特別対応の難しさ
食事選択場面降機時
出典：筆者作成

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サービス提供者の行為による価値共同破壊回復のプロセス

図—1

顧客とのコラボレーションのシーンの時間的変化

出典：筆者作成

III. 考察とまとめ

Plé, L. (2017). Why do we need research on value codestruction?. Journal of Creating Value, 3(2), 162-169.

本調査結果により, 新たな知見を得ることができた。VCCとVCD は , 表裏一体（Plé, 2017）の関係であること加え，
常に VCCとVCD は簡単に入れ替わってしまう危うさがある。そのことを踏まえ, 提供者は , 顧客価値の性質の多様性を考慮し, 別な側面でも資源統合を試みている。さらに，個々の顧客においてもその価値は多様性を持ち，状況により変化するため，提供者がその状況を顧客とのコミュニケー
ションを通じて把握しようとすることで，相互作用プロセスにおいて VCC の可能性を高められることを示唆する。

主要引用文献大谷（2007）．4 ステップコーディングによる質的データ分析手法
SCAT の提案―着手しやすく小規模にも適用可能な理論化の手引き―．名古屋大学大学院教育発達科学研究科紀要 54(2)2744.
Gioia, D. A., Corley, K. G., & Hamilton, A. L. (2013). Seeking
qualitative rigor in inductive research: Notes on the Gioia
methodology. Organizational research methods, 16(1), 1531.

291

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オーラルセッション ― 報告概要

量り売り型小売店における価値共創プロセス― 食品小売業を対象として ―武蔵野美術大学院 造形構想研究科 修士課程

武蔵野美術大学 造形構想学部 教授

山本 莉央

岩嵜 博論

キーワード
文脈価値，サービス・ドミナント・ロジック，S-D ロジック

III. 研究設計

本研究では量り売り型食品小売業における顧客の文脈
価値を明らかにし，量り売り型小売店の価値共創プロセス

1. リサーチクエスチョンをサービス・ドミナント・ロジックの視点を援用し探索的に調査した。対象店舗でのフィールド調査と顧客インタビューを通じて，「 来店の準備をする」「量る」といったこれまでのセ
ルフサービス業態では見られない特徴的な行動による価値創出の機会が明らかになった。さらに，M-GTAを用いて顧客の文脈価値の把握を行なった結果，店舗において店員と2. 調査方法と調査結果（1）研究方法（2）調査対象（3）調査結果：「斗々屋京都店・国分寺店」を事例に顧客の交流がなくとも量り売りに関する背景知識や文脈などの情報を顧客が認識しており，店舗側が用意する量り売りシステムに能動的に顧客が参加することで「社会貢献に

3. 分析方法と分析結果（1）分析手法

関する価値」「自己影響力に関する価値」「理想的な暮ら（2）購買プロセスの分析結果

しに関する価値」という文脈価値が創出できることが分かっ（3）文脈価値の分析結果た。以上の分析をもとに量り売り型小売店での価値共創プ
ロセスの把握を行い，食品小売業においてこれまで価値共IV. 考察創の優位性が低いとされてきたセルフサービス業態における価値共創の可能性を明示するとともに，小売業の新しい

V. 結論と残された課題

あり方を示唆することを目指した。

I.

謝辞

研究背景

本稿の執筆において，事業の取り組みの共有や実店舗のフィールド調査にご協力いただいた株式会社斗々屋の皆

II. 先行研究様に感謝の意を表する。またご多忙中にもかかわらず，快く
インタビューを快諾していただいた皆様，本稿の執筆にあた

1. 小売業におけるこれまでのマーケティング研究とサービり何度もフィードバックをいただいた教授陣の皆様にもお礼

ス・ドミナント・ロジック

申し上げたい。

2. 食品小売業における価値共創の研究

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292© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

量り売り型小売店における価値共創プロセス ― 食品小売業を対象として ―主要引用文献藤川佳則 (2008).「サービス・ドミナント・ロジック～「価値共創」の視点から見た日本企業の機会と課題」『マーケケティング・ジャーナル』27(3),32-43.
Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch (2004). Evolving to a
New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing,68(1), 1-17.
Vargo, Stephen L., Paul P. Maglio, & Melissa Archpru Akaka(2008). On Value and Value Co-creation: A Ser vice Systems
and Ser vice Logic Perspective. European Management
Journal, 26(3), 145- 152.

図―3

量り売り型店舗における購買行動と価値共創プロセス

出典：筆者作成

293

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オーラルセッション ― フルペーパー

価値共創マーケティングの新展開― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―株式会社色彩舎 代表取締役

河野 万里子株式会社マグノリア 取締役

山本 邦子

芸術文化観光専門職大学 教授

佐藤 善信

要約
本研究は，スポーツ業界からはバドミントン，そして企業からは食品会社の経営戦略を例に取り，アダム・グラントが提示した「自己だけではなく他者の利益へも配慮」する「成功する他者志向型ギバー」について深掘し，そこに辿りつく法則性の発見を目的とした。ギバーは，いつも割に合わない結果になる「自己犠牲型ギバー」と成功する「他者志向型ギバー」に分かれる。
それを分ける要因は何か。同じ人でも「自己犠牲型ギバー」から「他者志向型ギバー」になることは出来るのか。これらの問いに，性格診断システムであるカラータイプ理論を用いて分析を進めた。また，ケースを通してダブルスで起きるペア間のコミュニ
ケーション，そして企業がどのような組織風土を持つことが出来れば「他者志向型ギバー」的な対応が可能になるのかを明ら
かにした。
キーワード
ギバー，テイカー，アザリッシュ，インターナル・マーケティング，インタラクティブ・マーケティング

I.

はじめに

もっとも成功するタイプであることを，バドミントンのケースとビジネスのケース（オタフクソースの迂回型一気通貫ビジネス

本稿の目的は，
アダム・グラントが Give＆Take のなかでモデルの構築のケースと崎陽軒とまねき食品の「関西シー展開しているギバー，
テイカー，マッチャーの理念型を用いマイ弁当」のコラボレーションのケース）を分析することであた価値共創（value co-creation）と価値共破壊（value
co-destruction）のメカニ ズム（Echeverri & Skålen，
2021）の考察にある。しかし，その理念型を適用するだける。
本稿の第Ⅱ節では Adam Grant のギバー，
テイカー，
マッチャーの理念型を紹介し，第Ⅲ節ではその理論概念をカ

でなく，その 4 つの理念型をカラータイプ理論のレンズを通ラータイプ理論の 4タイプから具体化する。第Ⅳ節では，ス

して具体化させることも目的としている。カラータイプ理論とポーツ競技にみるギバーとテイカーの事例をバドミントンのダは，色彩心理的な観点を基にして，独自の観点からの研究を重ねて開発された性格診断システムである（佐藤・河野，
2018）。

ブルスのペアによる価値共創と価値共破壊をタイプ別に分析する。第Ⅴ節では，Adam Grant 理論をビジネスにおける価値共創メカニズムの分析に応用する。第Ⅵ節では，本

具体的には，Adam Grant が「成功する他者志向型ギ

稿の結論と今後の研究課題を紹介する。

バー」と呼ぶアザリッシュ（otherish）が，どのような形で価値共創を行なうのかを，スポーツ競技であるバドミントン（のダブルスのペア間の）価値共創とビジネスでの価値共創に

II. アダム・グラントの理念型とは応用することである。アザリッシュという言葉は，Grant が利

1. ギバー，テイカー，マッチャーの定義

己 心と（self-interest）と利 他 心（other-interest）の言

ペンシルベニア大学ウォートン校の最年少で終身教授と葉から造語した概念である。アザリッシュは，ギバーのタイプなった組織心理学者アダム・グラントの著書に Give andであり，自己が受容するよりも多くを他者にギブするが，
しかTake: A Revolutionary Approach to Success がある。

し自己の利益もしっかりと計算する。本稿の目的は，
アザリッ
シュが目先の利益よりも全体的な利益を優先し，結果として，

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本来 「Give & Take」とは，何かを与えたら代わりに何か

294© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

価値共創マーケティングの新展開 ― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―をもらう，何かをもらったら代わりに何かを与えるという関係

味，私は，動機は重要ではなく，行動そのものが重要なのでを言う。互いの良好な人間関係を長続きさせるために大切あると思う。テイカーが他者のために行動しているなら，たとで，対等な持ちつ持たれつの互助関係のことで 4 類型に分えその動機が無私や他者志向的ではなく，主に利己的で類される。
（表 1 参照）

あっても，彼らは交換の一形態である一般的な贈与を維持するための貢献をしているのである。

ギバーは人間関係の繋がりや信頼関係を最も重んじ，信じやすいタイプであるが故に，最も奪われ搾取されやすいとはいえ，動機をまったく無視すれば，テイカーがスポットラ

タイプである。しかしその一方で，最も成功しているタイプ

イトを浴びなくなった途端に寄付を減らしてしまうというリスクでもあると言われている。ギバーには他者に惜しみなく与えも見過ごせない。…リシプロシティ・リングの知恵の 1 つは，る「自己犠牲型ギバー」と相手から与える方が受け取るよ

これらの一般的な贈与システムが，自由な選択の感覚を維りも相手に与える方が大きいが，
しかし自己の利益も十分に持しながら贈与を奨励していることだと思う。与えるという強考慮する成功する「他者志向型ギバー（アザリッシュ）」

い規範がありながら，何を与えるか，誰を助けるかは，すべの 2 類型が存在するのである。

て参加者次第なのである。ウォートンのクラスで『リシプロシ

テイカーは常に与えるより多くを受け取ろうとするタイプでティ・リング』を経験したとき，さまざまな学生が自分なりの与ある。彼らはテイクという目的を達成するための手段としてえ方を選び，仲間を助けることで，独特のコモン・アイデンティ

ギバーを装うこともあるが，真の目的は奪うことにあり，利己

ティが生まれ始めた。
『これはウォートンにしかない，お互い心を打算的に満足させるために行動する。マッチャーはギを思いやる集団だ』と，ある学生は言っていた。

ブアンドテイクのバランスを取ろうとするタイプで，損得勘定

学期末に，
ウォートンにギバーがいるのかと疑っていた皮を意識し五分五分に分配を保つように行動するタイプであ

肉屋の学生が，そっと私に声をかけてきた。
『どういうわける。彼らは，相手の出方に合わせ時には助けるが，時にはか』と彼は言った。
『クラスの全員が寄付をしたいという内

反撃もし，決して損をしないことを最優先する。表 1 に以上発的動機になり，それはクラスそのものを超越したものだっの内容が示されている。

た』と」（Grant，2013/2014，pp. 367-372. ただし，訳文は筆者による）。

2. 成功する「他者志向型ギバー」とは成功する「他者志向型ギバー」，
つまりアザリッシュは，成功から価値を得るだけではなく，自ら価値を生み出し，仲間

III. アダム・グラントのギブ＆テイク理論とカラータイプ理論との融合と共創し，それらを周囲の人たちへ響奏し，伝播していく最も社会貢献度の高い人々である。しかし，人は一つのタイプ
属性や類型で一生を送ることはなく，年齢や置かれた立場，
環境，
状況で，ある時は自己犠牲型ギバー，
ある時はアザリッ

1. カラータイプ理論とは
カラータイプ理論とは，色彩心理的な観点を基にして，独

シュ，
テイカーでもあり，マッチャーにもなる。本研究では，
ど自の観点からの研究を重ねて開発された性格診断システムのような状況でアザリッシュが育成されるのかをカラータイプである（佐藤・河野 2018）。13 色の色彩に関するカラータ

理論を用いて解明する。その問題意識は Grant（2013）のイプ診断テストの設問の合計点数により，4 つのタイプに分次の言説に基づいている。少し長いが，重要な個所である類される。
「決断タイプ」（華やかでエネルギッシュ，パワーとので引用する。

スピード，
ナンバーワン重視），「創造タイプ」（感性と個性，オ「フリーサイクルやリシプロシティ・リングのような一般化さンリーワン重視），「 協調タイプ」（愛と共感，優しさとありがとれた贈与システムは，テイカーをより良い偽善者になるようにう重視），
そして「堅実タイプ」（安心と安全，信頼重視）が動機づけるのか，
それとも実際にテイカーをギバーに変える

そうである。それぞれの特徴は，図 1 の通りである。

ことができるのかという根本的な問題を引き起こす。ある意295Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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価値共創マーケティングの新展開 ― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―表―1 アダム・グラントの 4 類型
他者利益への配慮
低い

高い

低い

無気力

セルフレス
自己犠牲ギバー高い

利己的テイカー

成功するギバー
他者志向型ギバー
アザリッシュ

自己利益へのこだわり

出所：Grand（2013/2014）より筆者作成

図―1

カラータイプ相関図

出典：一般社団法人カラータイプ協会（2009，p.3）

持って突き進む勇敢な行動は「失敗を恐れないギバー」と

2. カラータイプ理論にみるギバーの特徴

なり，リーダーシップを発揮し，仲間を大切にする面は「絆をアダム・グラントのギバーとテイカーをカラータイプ理論か重視するギバー」としての存在感を示す。

ら説明することができる。まず，決断タイプのギバーの特徴
をカラータイプ理論に基づいて説明する。なお，以下のカ協調タイプは「他人主体」で「献身的」であるので，彼ラータイプ理論のレンズを通したギバーとテイカーのタイプ

らは「共感ギバー」として他人をサポートする。その行動は，分けに関しては，
カラータイプ理論に精通している3 名の専

まず先に人に与えることを考え，それは困っている人を黙っ門家からの合意を得た内容となっている。

てみていられないやさしさにつながる。ただ，
このような他人決断タイプの持つ気質の「リーダー」や」「能動」はエ

主体の考えや行動がいつも良い結果を出すとは限らない。

ネルギッシュでまわりへの影響力が強い。自分主体でありな「内向的」で「自信なさげな」立ち振る舞いは，「 臆病」にがら，親分肌で人の面倒見が良いという面も持つ。自信をなりすぎて，
テイカーにつけ込まれやすい隙をつくる。控えめ

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価値共創マーケティングの新展開 ― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―な言動は，「NO！」をはっきりと言うことができず，
自分が不利に行かなければいけないと考える「自己肯定感が高い負になることが分かっていても反論できず，結果，「自己犠牲型

けず嫌いテイカー」は強気なコミュニケーションを取り，自分ギバー」となる可能性が高い。

に不利なことは認めない傾向がある。彼らの強い自己顕示
欲は高頻度で大きな写真を発信し，友達の多さや，権力が子供のような感性で自分の直感を信じる創造タイプは，人ある人との親交を誇示する。

を信用しすぎたり，
自分が払う犠牲をあまり気にしない呑気

それでは，協調タイプはどうであろうか。協調タイプには，な面がある。
「ワクワク無邪気ギバー」「お人よしギバー」になりやすいのが特徴である。最後に，堅実タイプのギバー「甘え上手」「依頼心」というキーワードがある。彼らは上は，社会規範を遵守し，常識的な行動をとる。彼らは，うまく手に甘えて，人の力を借りるのが上手い。また，彼らは「誰いかないときは自分が責任を負い，逆に，
うまくいっている時が自分を守って有利に動いてくれるのか」を感じとる力もは他の人を褒めるという「責任感ギバー」としての面を持強い。そういう意味では，柔らかい雰囲気を醸し出しながら，つ。また，堅実タイプの安定感がある落ち着いた性格は，心「可愛げで人をころがすテイカー」の一面もあると考えられのゆとりを感じさせ，時間的に鷹揚な「ゆったりギバー」としる。
創造タイプはどうであろうか。創造タイプの無邪気な様ての面も持つ。

は，無自覚に自分の自慢をしたり，何でも自分のことを中心に

3. カラータイプ理論にみるテイカーの特徴考える「マイワールド・テイカー」の側面を持つと言える。

決断タイプは「自信家」で「自己顕示欲」が強いため，最後に，堅実タイプはどうであろうか。堅実タイプはバランス

4タイプの中では一番テイカーになりやすい要素を持つ。権感覚もあり，冷静で客観性を持つので，基本的に極端なギ力を過信し，野心家の「権威最重視・野心家テイカー」はバーやテイカーにはならず，
マッチャー的な気質が強いと考力もあり，能力もあるテイカーだけに，まわりへの影響は大きえられる。しかし，ビジネスの場の駆け引きにおいては「ビジい。人情よりも合理性を優先する行動は，まわりを振り回し，ネス・テイカー」としての面も持つ。ただし，それは短期的に疲れさせる。また，
上昇志向が強く，成功するには人よりも上表―2であって，長期的にはマッチャーとしてのバランスを取る。

カラータイプ別ギバーの特徴
決断ギバー

創造ギバー

勇敢：失敗を恐れないギバー

子供：ワクワク無邪気ギバー

リーダーシップ：絆重視ギバー

楽観的：お人よしギバー

堅実ギバー

協調ギバー

責任感：責任感ギバー

協調性：共感ギバー

自然体：ゆったりギバー

臆病：臆病ギバー
他者主体：自己犠牲ギバー

出所：著者作成

表―3

カラータイプ別テイカーの特徴
決断テイカー

創造テイカー

競争心：自己肯定感が高い負けず嫌いテイカー 子供：マイワールドテイカー
野心家：権威重視・野心家テイカー

自分主体：無意識自慢テイカー

堅実テイカー
大人：ビジネステイカー

協調テイカー
甘え上手：可愛げで人をころがすテイカー

出所：著者作成

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価値共創マーケティングの新展開 ― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―ず，ペア間で価値共創と価値破壊 Echeverri & Skålen

4. カラータイプ性格 4 タイプとアザリッシュについて2021）を発生させる相性の最も良いペアと最も悪いペアを人には長所もあれば短所もある。カラータイプも同じであり，
どのタイプが優れていて，どのタイプが劣っているのかと紹介する。

いう議論は存在しない。長所と短所はいつも裏表の関係で（1）最高の価値共創を可能にするペアの組み合わせある。例えば，決断タイプの「負けず嫌い」もプラスに働け2016 年のリオオリンピックで日本バドミントン史上初となる

ば，大きな成果と達成感を得ることができる。他方で，それ金メダルに輝いたタカマツ・ペアは最高の価値共創を可能

がマイナスに働けば，他人を蹴落とす策略家にもなる可能にしたペアで，アザリッシュ×アザリッシュの組み合せである。

性も秘めている。

彼女たちの元々のタイプは，高橋礼華選手は「失敗を恐そこで，
カラータイプ理論では，4タイプそれぞれの固有のれないギバー」×「負けず嫌いテイカー」であり，松友美佐「コミュニケーション・スタイル」に焦点を当て，能力やスキ紀選手は「無邪気ギバー」×「マイワールド・テイカー」でル以外の人間力の高さを特徴づけるキーワードを抽出してあった。このペアの強みは，高橋選手がインタビューで語っいる。決断タイプのコミュニケーション・スタイルは，親分肌ているように，先輩後輩という学生時代の上下関係が結成を発揮し，共感し，まわりの人を守る「包容力」を発揮する。

10 年という長い時間を経て姉妹ともいうべき深く強い絆にな

創造タイプのそれは，子供のような無邪気さで，
まわりを微

り，
「絆重視ギバー」へと進化したことにある。

笑ませる「純心無垢」さを発揮する。協調タイプのそれは，リオの決勝のファイナルゲーム，実はタカマツ・ペアに良い

思いやりの精神から，「 人間愛」「慈悲」などボランティア精

流れが来そうなタイミングで，相手からのショットがネットに一神に培われた特徴があると。最後に，堅実タイプのそれは，旦当たって真下に落ち得点というイレギュラーで最もアンラッ

バランスの取れた安定した精神の持ち主であるので平和をキーなショットが 3 度あった。だが，非常に興味深いのは，
そ愛し，平等性を持ち，且つ自然体でありまわりを安心させるこの時 2 人が次のように考えていた点である。高橋選手は試とに特徴がある。

合後のインタビューで，「 流れは完全に相手に行っていた。

このような「コミュニケーション・スタイル」の特徴と，前述

でも，何をしてでも拾って打ってやろうと思った」と語り，松友

したテイカーやギバーの特徴が組み合わさった場合に，最選手も同じインタビューで，「 接戦のあの場面であの球を打高の結果アザリッシュになれるのではないかという仮説を導てるというのは，（相手は）純粋にうまいと思っていた」と語りき出した。以下では，
この仮説をオリンピックという大舞台で自然体で試合を楽しんでいた。互いのメンタルとフィジカル

金メダルを獲得したバドミントンダブルスの例で実証する。

を思い遣り，円滑なコミュニケーションを瞬間かつ継続して実践するEQ（心の知能指数）の高いタカマツ・ペアは究極の場面で「絆重視ギバー」からアザリッシュ×アザリッシュ

IV. スポーツ競技にみるギバー＆テイカーの例

へと瞬間的に進化したことが，逆転金メダルをもたらした最大の理由と言えるのではないだろうか。

1. バドミントンのダブルス競技中のコミュニケーション

さらには，最高の舞台でゾーンに入ってプレーする姿は，

アダム・グラントのギブ＆テイク理論は，組織やチームの試合を見ていた観衆へ共感と感動を与え，アリーナ全体か人間関係やメンタル，あるいは組織の成果にどのように影響らSNS 等を通じ世界に向け大きな価値共創を喚起した（山するのであろうか。ここでは，
この問題に，
身近なスポーツの世界をケーススタディとしてアプローチする。特に，
バドミント

本・佐藤 2020）。

ン競技のダブルスはペアとの阿吽の呼吸，
コミュニケーショ（2）価値共破壊の可能性の高いペアの組み合わせ

ンが非常に大切な種目である。その二人の類型の組み合

価値共破壊の可能性の高い組み合わせは，
自己顕示欲

わせを例に，
そこから導かれる現象と結果を考えてみた。まが言動に出てしまうテイカー同士のペアである。テイク＝勝

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価値共創マーケティングの新展開 ― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―利という強い目的意識が合致している「自己肯定感が高る為に試合開始直前スタンバイしている線審たちの所を回い負けず嫌いテイカー」は，順調に得点を重ねている時はり，簡単な挨拶と会釈等でコミュニケーションを取る。そして，

いいが，形勢逆転でピンチの場面やプレッシャーが強く掛か

主審が目視できるすぐ近くのジャッジであっても，最初に線審る場面，つまり順調ではないイレギュラーな状況では自分ののイン・アウトのシグナルにアイコンタクトをして頷き，その後方が優秀，強いという「権威重視・野心家テイカー」の部

初めてコールをする。プレーヤーだけではなく主審や線審も分が顕著になり自己中心的で感情のままの言動になってし常にコミュニケーションの連携を図っているのである。

まいがちになる。ペアとのコミュニケーションでは怒りをぶつ

バドミントン発祥の地はイギリス。大英博物館収蔵によるける形になり，相互理解や歩み寄ることなく，ペアの力は 1＋と1390 年にシャトルを打ち合っている最古の文献があり，19

1＝2 以下になってしまうのである。

世紀にはボーフォート公爵家の邸宅の大広間でバトルドアー（3）その他のペアの組み合わせ

アンドシャトルコック遊びが盛んに行われていた（阿部・渡辺，2010）。打つ回数を楽しんでいた遊びは，約 200 年といアザリッシュ×アザリッシュの次に価値共創の可能性の高う悠久の時を経て競技として進化発展した。今では世界

いペアは，マッチャー同士の組み合わせである。このペアのでの競技人口が 5000 万人，
日本の競技人口は 755 万人，場合，どちらかが「自己肯定感が高い負けず嫌いテイカー」

公園プレーヤーを含むとその数は計り知れない人気競技に的牽引力を発揮してリーダーシップを取れば，マッチャー型なっている。バドミントンの競技規則と審判員規定はまさにダブルスからさらに一つ上のステージ＝アザリッシュ×アザリッ

多くの人に愛される価値共創の他者志向型ゲーム文化でシュに変身する可能性もある。逆に，価値共破壊の可能性ある。

の高いペアは，「自己犠牲型ギバー」同士のペアの組み合せである。次いで，圧力に弱い「自己犠牲型ギバー」×「自己肯定感が高い負けず嫌いテイカー」の組み合せである。

V. ビジネスにおけるアザリッシュ型組織風土

2. バドミントンのアザリッシュ型ゲーム文化

1. 迂回型一気通貫ビジネスモデルの展開

Adam Grant（2013）は，「 動機が問題なのではなく，実

オタフクソースのビジネスモデルはユニークである。お好際の行動が重要なのだと思う」と述べている。バドミントンのみ焼きソースを販売するために，顧客に儲けてもらうための試合では，「0」を「ZERO」とは言わず「LOVE」とコールし，主審が発する「LOVEALL

活動をベースにしたビジネスモデルを展開しているのであ

PLAY」で試合が開始さる。つまり，お好み焼き文化そのもの，つまりはお好み焼き市

れる。全ての創造の根源，
目指す場所，
それらを「LOVE」

場の育成を図りながら，お好み焼き店の経営指導やお好みに例えているのではないだろうか。バレーボールやテニスは焼きの技術指導も行っているのである。同社は海外市場

頭上から角度を付けて打ち込む攻撃的サーブから始まる
が，バドミントンのサービスは床面から115cm 以下で打たなければいけない競技規定がある為，
プレーは自ずと守備かにおいてもまったく同じビジネスモデルを展開している。佐藤（2022）は，それを「迂回型一気通貫ビジネスモデル」と呼称している。

ら始まる。相手に先制攻撃の権利を与えるサービスはまさ

佐藤（2022）によれば，美容院向けのシャンプーや毛染にサービスであり，奪い合いではなくwin-win で互いの価値め剤などのメーカーであるミルボンも，自社製品を販売するこを最高に高め，良いラリーとゲーム，良き時間，お互いをリスとよりもむしろ顧客である美容院の経営や技術指導も行い，ペクトする良き人間関係を構築していく。これは自己犠牲型

繁忙期には販売担当者自身がカットや毛染めなどのお手伝

ギバーから始まり最終的には他者志向型ギバーへと進化いもする。そのことを通じて，自社製品を販売しているのでする価値共創のアザリッシュ型スポーツだと言える。

ある。佐藤（2022）によれば，
ミルボンはブルーオーシャン市

またバドミントンの主審は，その試合全体を円滑に進行す

299

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価値共創マーケティングの新展開 ― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―場で迂回型一気通貫ビジネスモデルを差別化のために展

な初のコラボ商品開発となった。実際に，開発には 1 年半開しているのに対して，
オタフクソースの場合にはブルーオーの期間をかけている。両社の取り組みは，駅弁業界におけ

シャン市場そのものを，
そのビジネスモデルによって開拓したる市場そのものの拡大を主目的とした本格的な初の価値共のである。このような迂回型一気通貫ビジネスモデルを構創のモデルケースとなった。これはまさにアザリッシュ×アザ

築・展開できる経営者は，
まさにアザリッシュであると考えら

リッシュのコラボである。

れる。実際に，佐藤（2022）によれば，
オタフクソースがこのビジネスモデルを発想できたのは創業者が二宮尊徳を尊敬し，彼の「たらいの水」の話を信奉していたからである。

VI. 本稿の結論と今後の研究課題

2. 崎陽軒とまねき食品の「関西シューマイ弁当」のコラボ

本稿ではアダム・グラントのアザリッシュがなぜ成功するのかをケーススタディによって明らかにした。具体的には，
バ開発

ドミントンのダブルスのアザリッシュ×アザリッシュのペアが観アザリッシュ×アザリッシュのコラボレーションで，最近のも衆も巻き込む形の価値共創を実現できること，
また価値共破う一つの成功事例は，崎陽軒とまねき食品の「関西シュー

壊のペアの組み合わせもカラータイプ理論を応用する形でマイ弁当」の開発である（以下は，日経ＭＪ 2022; 鈴木悟

仮説的に明らかにした。

2022）。駅弁で売上日本一とされる横浜市の崎陽軒の「シビジネス面でのアザリッシュのケースとして，
オタフクソー

ウマイ弁当」の関西版が 2021 年秋に誕生した。門外不出

スの市場創造型の迂回型一気通貫ビジネスモデルとミルボの看板商品で初のコラボを実現させたのは，
兵庫県姫路市ンの差別型一気通貫ビジネスモデルを比較しながら考察しで駅弁などを手掛けるまねき食品の竹田典高社長である。

た。さらに，
アザリッシュ×アザリッシュのコラボレーションの典竹田社長が崎陽軒の野並晃氏にコラボを打診したのは型的なケースとして，崎陽軒とまねき食品との「関西シュー2020 年 3 月のこと。新型コロナウイルス禍で売上減に陥っ

マイ弁当」の 1 年半にわたるコラボ開発を考察した。

た駅弁業界を盛り上げるため，南関東が地盤のシウマイ弁

今後の研究課題としては，Grant自体が開発しているが，当の関西版をつくれないかと考えた。1908 年創業の崎陽それぞれのタイプを同定するアンケートを活用したアザリッ

軒とは老舗同士であり，また晃氏が竹田社長と同じく慶応

シュの成功事例の実証が必要とされる。また，Adam Grant

大学出身ということから交流があり，晃氏もその申し出に崎（2014 翻訳書，pp. 367-372）で問題提起されているように，

陽軒も賛同した。

アザリッシュを育む組織風土・文化のケーススタディを精力

経木の容器やおかずの配置は本家と同じであるが，中身的に展開することが重要である。

は両社で議論を重ねた。主役のシウマイは昆布やカツオのだしをきかせ，本家の卵焼きはだし巻き卵に変えるなど関西
らしさを追求した。
「関西シウマイ弁当」と名付け，2021 年

引用文献

11 月26日に姫路駅で 1日100 食限定で発売すると大人気

阿部一佳・渡辺雅弘（2010）.『バドミントンの歴史に学ぶ』日本バドミントン指導者連盟になった。竹田社長は「東西のシウマイ弁当の食べ比べという新たな旅の楽しみが生まれ，姫路に人が訪れる一助に

Echeverri, P., and Skålen, P. (2021). Value co-destruction:

なれば」と話す。他方で，
崎陽軒広報の西村浩明氏は「関Review and conceptualization of interactive value

西の人たちにも崎陽軒のシウマイが届いてくれてうれしい。

Grant, A.M. (2013). Give and take: A revolutionar y approach

息の長い商品となって根付いてほしい」と期待を寄せる。

to success. London: Weidenfeld & Nicolson.（楠木建監訳

コロナ禍での売り上げ減に陥った駅弁業界を盛り上げる（2014）『. GIVE & TAKE：「与える人」こそ成功する時代』三という点で，両社の目的が一致し，恐らく駅弁業界で本格的

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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formation, Marketing Theor y, 21(2) 227–249.

笠書房）

300

価値共創マーケティングの新展開 ― Adam Grant の Give＆Take 理論とカラータイプ理論からのアプローチ ―一般社団法人カラータイプ協会（2009）『. 2 級認定テキスト』一般社
団法人カラータイプ協会
まねき食品 HP（2021）.「2021 年 11 月26日 まねき食品 × 崎陽軒

関西シウマイ弁当 誕生！」, https://www.maneki-co.com/

kansai-siumai/, 2022 年 8 月15日に確認。
日経ＭＪ（流通新聞）（2022）.「まねき食品社長竹田典高さん――関西版『シウマイ弁当』を名物に（招き人）」, 1 月17日, 9.
佐藤善信（2022）.「オタフクソースの海外事業展開のケーススタディ
・リサーチ」『日本商業学会第 72 回全国研究大会報告論集』,
38-47.
佐藤善信・河野万里子（2018）.「カラータイプ理論の特徴とその開発プロセスについて：ソーシャル・スタイル理論との符合性を中心に」『ビジネス・アンド・アカウンティング・レビュー』, 第 21 号 , 6 月,
21-38.
鈴木悟（2022）「崎陽軒：関西風はいかが？ 崎陽軒，兵庫の駅弁
老舗とコラボ」『毎日新聞 東京夕刊』, 2 月16日, 9.
佐藤善信・山本邦子（2020）.「バドミントンにおける対戦相手の心理分析：カラータイプ理論をベースにして」『ビジネス＆アカウンティ
ング・レビュー』第 25 号 , 6 月
山本邦子・佐藤善信（2021）.「アスリートのゾーン体験：カラータイプ
理論からのアプローチ」『日本マーケティング学会カンファレンス・
プロシーディングス』, 10, 359-366.

301

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オーラルセッション ― フルペーパー

生命保険業界における顧客とのコミュニケーションがスイッチング・バリアとロイヤルティに与える影響
アフラック生命保険株式会社

北本 淳一

神戸大学 経営学研究科 准教授

原 泰史

早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授

池上 重輔

要約
本研究は，生命保険商品のうち保険料が比較的安価で加入障壁が低い医療保険に代表される第三分野商品 1） に焦点をあて，顧客が別ブランドへ切り替える際に感じる経済的，社会的，心理的障壁（以下，スイッチング・バリア）に着目し，契約後の企業のアクションがこれら障壁に与える影響について分析を行った。分析の結果，企業のアクションに対する満足度が向上
するとスイッチング・バリアが高まる，関係的・手続的スイッチング・バリアは，ロイヤルティを高めることが明らかになった。
一方，保険リテラシーの高い群に限定して同様の調査を行ったところ，保障内容の説明に対する満足度が高まるとスイッチン
グ・バリアが低くなるという全体とは異なる結果となった。また，非対面で加入した顧客は，保険会社との関係性が強まると継続意思が逓減することも明らかにした。これらは属性にあわせた適切な距離や対応が必要であることを示唆しており，コミュニケーション方法による他社との差別化の可能性を見出した。
キーワード
スイッチング・バリア，ロイヤルティ，保険，ブランドスイッチ，満足度

I.

はじめに

いった契約後の顧客の心理的変化が，顕在化しづらいという特性が影響している。Bitner（1990）によると，
ロイヤル

サービス産業においては新規顧客獲得に向けた戦略オ
プションは数多く存在する。例えば，購入経路を例にとると，既存の対面チャネルでの売買から非対面チャネルでの売ティは，顧客の維持・利益拡大をもたらす大きな要因とされているため規模が優位性を発揮する生命保険業界においては重要な指標と言えよう。これらを踏まえ，本稿では，国買が増えている。デジタルに慣れたミレニアル世代の成人

内生命保険業界を対象として企業のアクションがスイッチン化や昨今のコロナ禍がデジタル技術の進歩と顧客の ITリ

グ・バリアに与える影響について調査を行った。Vázquez-

テラシーを各段に押し上げ，需要側の消費行動の変化を加Casielles（2009）によると，
スイッチング・バリアはロイヤルティ

速させ，購買シーンにおける顧客との関わり方に影響を及ぼに影響を与える因子とされていることからスイッチング・バリ

してきている｡ 購買経路の変遷が顕著に見られる業態のひアがロイヤルティに与える影響についてもあわせて調査を行

とつに生命保険業界が挙げられる。かつては，営業職員にう。これにより, ロイヤルティ向上に貢献するスイッチング・バ

よる人海戦略が中心であったが，2000 年以降 WEB 上でリアを認識することが可能となり販売側のとるべき行動の方の保険申込み，体系化されたテレマーケティング，データに向性を見出すことが可能となる。

裏付けされた総合的なコンサルティングセールスなど，様々な営業スタイルが登場している。このように契約時のコミュ
ニケーションは日々進化している一方で契約後のフォローは

II. 先行研究

十分なものとは言い難い。これは，生命保険の契約期間がスイッチング・バリアとは，サービス提供者を切り替える際

長期にわたることからスイッチング・バリアやロイヤルティと日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jpに顧客が感じる労力や手間，そして経済的，精神的な障壁

302© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

生命保険業界における顧客とのコミュニケーションがスイッチング・バリアとロイヤルティに与える影響を指す。
（Fornell 1992，酒井 2011）。ほぼ同義の意味でれている。本稿の検証結果は，今後人口ピラミッドの変化に

スイッチング・コストが用いられることも多いが，その定義はより市場の縮小が予想される保険業界においてブランドス

買い手がサービス提供者を切り替える場合に負担しなけれイッチ逓減に向けた企業側の行動変容につながる示唆をばならない固定のコスト（Porter 1985）
を指し，スイッチング・与えうる。また，同時に保険料等収入，保険契約件数拡大

バリアと比べ狭義に扱われている（酒井 2010）。生命保を通じた収益性向上に一定の貢献が期待できる。

険業界のロイヤルティがスイッチング・バリアに与える影響を

2. 仮説構築研 究した Mei-Fang Chen & Ling-Huei Wang（2009）

まず，
スイッチング・バリアに影響を与える要素について，

では，
コア・サービスの品質が顧客満足度の重要な決定

以下のふたつの仮説を設定した。生命保険業界では契約要因であることを実証した。しかし現実世界ではコア・サー

後の顧客とのコミュニケーションにおいて a. 加入商品の保ビスに満足していないにもかかわらず契約が維持されると障内容の説明，b. 保全手続きの案内，c. 保障見直し案内ないう一見非合理的な状況も存在するが，これは継続意思どのアフターフォローを行う。これら企業側のアクションに対の重要な因子となるスイッチング・バリアが構築されているする顧客満足度が向上するとバリアが高まることが予想さことを意味している。同様に , 保険を対象とした研究ではれる（仮説 H1-1）。

Cermen & Carrero（2007）がある。この研究では自動車

また，
スイッチング・バリアに与える影響として年齢による保険の顧客を対象とし，ブランドスイッチに与える要因を探

変化も考えられる。例えば，高齢者層 2）は現役世代と比べ索した。結果として保険料の変更や切り替えコスト，そしてて企業側のアクションが無くとも，手続きの煩雑さや保険料

代替案に対する知識がブランド切り替え意図に影響を与えていることが証明され，代替案に関する知識が増加すると現在の商品の未熟さに対しより不寛容となり，
ブランドスイッの高額化等の理由によりバリアが高まることが推測される（仮説 H1-2）。
【H1-1】a. 保障内容の説明，b. 保全内容手続きの説明，

チへのモチベーションを加速させる示唆を見出した。

c. 保障見直し案内といった企業のアクションにまた，Vázquez-Casielles（2009）は，ロイヤルティとスイッ

対する満足度があがるとスイッチング・バリアがチング・バリアの関係を理論的に整理し顧客満足からロイ

高まる

ヤルティに至る関係においてスイッチング・バリアは直接効【H1-2】高齢になると，スイッチング・バリアは高まる

果・媒介効果・交互作用効果の 3 つの役割を果たす可能

次いで，
スイッチング・バリアがロイヤルティに与える影響性があることを明らかにした。こうした先行研究を踏まえ, ス
イッチング・コストよりも広義のスイッチング・バリアの概念を用い検証を進める。

について，ふたつの仮説を設定した。Vázquez-Casielles（2009）によるとスイッチング・バリアはロイヤルティに影響を与える因子とされている。また，
リレーションシップ・マーケ
ティングにおいて重視されるのはクチコミ・再購買意図・再購買行動などに代表される顧客ロイヤルティ（酒井 2010）

III. 研究意義と仮説構築であることから，
スイッチング・バリアがロイヤルティに与え

1. 研究意義

る影響を分析することは意義がある。ロイヤリティー指標は生命保険業界において保有契約の維持拡大は戦略上

日本版満足度指数（JCSI）調査で定められた指標に準重要な要素であり，契約後の企業のアクションがスイッチン

じ，顧客が当社商品を今までよりも頻繁に選択したいと思う

グ・バリアやロイヤルティにどのように作用するのか解析すとする「a. 頻度拡大」，今後数年間でこれまでよりも幅広くることには意義がある。検証対象とする病気やけがのリスク

当社を利用したいと思うとする「b. 関連購買」，今後も当社に対応する第三分野商品は，保険料も安く加入手続きが簡を利用し続けたいと思うとする「c. 持続期間」，次回，同商易のため一般的にブランドスイッチがおこりやすい商品とさ品群を利用する場合は当社を第一候補にすると思うとする

303

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生命保険業界における顧客とのコミュニケーションがスイッチング・バリアとロイヤルティに与える影響「d. 第一候補」の 4 つに分類し，スイッチング・バリアを説約後の企業のアクションがスイッチング・バリアに与える影響

明変数とし，
その影響を調査する。

を調査した（H1）。ロイヤルティは，前述の通り日本版満足

ロイヤルティ指標における購買頻度拡大や契約の第一度指数（JCSI）調査で定められた指標に準じ，a. 頻度拡大，候補化に強い影響を与えるバリアは，売り手と買い手の関

b. 関連購買，c. 持続期間，そして，d. 第一候補の 4 つに分係性が影響する関係的スイッチング・バリア（仮説 H2-1）類した。これらスイッチング・バリアを説明変数，
ロイヤルティ

であること，
また，関連購買の実施や持続期間の増加に強指標を目的変数としてその影響を調査した（H2）。また，非い影響を与えるバリアは，金銭的要素が影響する経済的ス

対面で加入した顧客に限定して，同様の調査を実施した。
調査票では，
はじめに「Q1. 企業から受けたアフターフォ

イッチング・バリア（仮説 H2-2）であるとした。
【H2-1】ロイヤルティ指標の a. 頻度拡大，d. 第一候補に

ロー（企業のアクション）の経験の有無」を確認し，その後

最も強い影響を与えるバリアは，関係的スイッチ「Q2. 受けたアフターフォロー（企業のアクション）に対する

ング・バリアである満足度」を6 段階で評価した。Q3.Q4. は，先行研究に依拠【H2-2】ロイヤルティ指標の b. 関連購買，c. 持続期間にした質問（「Q3.スイッチング・バリアに関する評価」，「Q4.

最も強い影響を与えるバリアは，経済的スイッチ

ロイヤルティに関する評価」）を設定し調査を行った（表ング・バリアである

1）。
前述の通り，
スイッチング・バリア評価においては保険に親和性のある8 つの質問項目（手続的スイッチング・バリア：

IV. 定量調査

4 項目，経済的スイッチング・バリア：2 項目，関係的スイッチ
ング・バリア：2 項目）を設定した。スイッチング・バリアの同

1. 調査概要

じカテゴリ内の質問項目は類似し高い相関係数が想定され前述した第三分野商品加入者に限定し，現在の人口構ることから，同カテゴリ内の質問項目を合計したうえで標準成に基づきサンプリングしたサーベイ調査を実施した（表化した合成関数を用い検証を進めることとした。カテゴリ単1）。スイッチング・バリアの指標は，Burnham（2003）により位で合成関数化することについては，
クロンバックのアルファ尺度化された手続的，経済的，関係的スイッチング・バリア

係数（＞ 0.8），相関係数（＞ 0.6）を用いて妥当性があるの中から，保険に親和性のある8 つの質問項目を選択し契表1ことを確認した。

定量調査概要調査名

生命保険に関するアンケート

対象

金融・保険，市場調査に関する業務を除く全業種

方法

WEB 調査（クロスマーケティング）

実施時期

2019 年 9 月

回答数

801

設問数

スクリーニング設問：15 問， 本調査：33 問（20 歳～ 80 歳（10 歳刻み均等），男性 400 人，女性 400 人，
その他 1 人）第三分野商品への加入期間 10 年以下
主要設問内容 Q1

企業から受けたアフターフォロー（企業のアクション※）の経験有無 ：1 問

Q2

企業から受けたアフターフォロー（企業のアクション）の満足度 ：10 問，6 段階評価

Q3

第三分野商品におけるスイッチング・バリア評価 ：8 問，7 段階評価

Q4

第三分野商品におけるロイヤルティ評価 ：6 問，7 段階評価

※企業からのアクションに関する項目は「加入保険の保障内容説明」「，保全手続（名義変更，給付金手続）案内」「，最新の治療費や保険にまつわる周辺情報案内」，「保障最新化，見直し案内」，「社会貢献活動，CRS 関連情報」を設定
出所：筆者作成

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生命保険業界における顧客とのコミュニケーションがスイッチング・バリアとロイヤルティに与える影響

がスイッチング・バリアに与えている影響について回帰分析

2. 調査結果
本研究の目的は，
スイッチング・バリアと企業のアクションを行った。その結果，a. 保障内容の説明，c. 保障見直し案（H1）・ロイヤルティ（H2）の関係を明らかにすることであ内と経済的スイッチング・バリアの関係においては 5％水準る。特に企業のアクションとスイッチング・バリアの関係を測で有意差が認められた（表 3）。

るためには，そもそも顧客が企業側からのアクションを受け特筆すべき点として，保障内容に関する説明の満足度がた認識があることが前提となる。その点については，Q1 に向上すると経済的スイッチング・バリアが下がることが挙げ

おいて企業側から保障内容の説明や各種情報提供を受けられる。つまり，企業側から受ける複数のアクション・アフター

た経験の有無を確認することとなっているが，注目すべきはフォローを認知している所謂保険リテラシーの高い層に限対象 801 人のうち 313 人（39.1％）もの人がこれらを受けた

定すると，保障内容に関する説明の満足度が高まると経済経験がないと回答した点である。各保険会社は，企業が起的スイッチング・バリアがマイナスとなり，
ブランドスイッチがこすアクションについて顧客が認知していることを前提に各起こりやすくなるということを意味している。また H1-2 の検

種取組を行っているが，そもそもそれらアクションを認識して証結果は，表 2 の通り，高齢者層（60 歳以上）はスイッチンいない層が一定数以上存在することが明らかになった。

グ・バリアがマイナスとなり仮説は支持されなかった。

（1）H1-1，H1-2 の検証結果（2）H2-1，H2-2 の検証結果

まず，スイッチング・バリアを目的変数としてスイッチング・

ここでは，各スイッチング・バリアを説明変数，
ロイヤルティ

バリアを高める企業のアクションを調査した。説明変数には，指標を目的変数として重回帰分析を行った（n=549）。以

質問票 Q1 で確認をした企業のアクションだけでなく，
デモグ

下の表 4 はその結果をまとめたものである。

ラフィック情報や加入経路（対面・非対面）など，バリアを

Ｈ2-1 については，
ロイヤルティ指標の a. 頻度拡大，d. 第高めることに関係がある要素を追加するなど網羅性を確保

一候補により強い影響を与えるのは関係的スイッチング・バ

した。また，企業側からうけるアクションは年齢によって受けリアとなり仮説は支持された。またＨ2-2 については，
ロイヤ

取り方や満足度が異なることも想定されることから，年齢とルティ指標の b. 関連購買，c. 持続期間に最も強い影響を与企業のアクションの交差項も変数として追加した。目的変数

えるのは経済的スイッチング・バリアではなく手続的スイッチであるスイッチング・バリアについては，Q3 の 7 段階評価のング・バリアとなり仮説は不支持となった。

結果を手続的スイッチング・バリア，経済的スイッチング・バ

また，追加的調査として募集人や営業職員を介さない

リア，関係的スイッチング・バリアの 3カテゴリに合成した。

WEB，電話等の非対面モデルで第三分野商品に加入した

このように準備したデータセットは線形ではなく，
目的変数が層に限定した抽出標本をつくり（n=158），同様にロイヤル

順序尺度となっていることより，順序ロジスティック回帰分析

ティとスイッチング・バリアの関係を確認したところ，関係的（n=771）を用いた。結果は表 2 に示す。

スイッチング・バリアとロイヤルティ指標の c. 持続期間の係Ｈ1-1 の検証結果として，a. 保障内容の説明，b. 保全内数が負の値になることが確認できた。これは関係性におけ容の説明，c. 保障見直し案内といった企業のアクションに対る満足度が高まるほどその商品を継続したいという意思がする満足度が向上するとスイッチング・バリアが高まること逓減することを意味する（表 5）。

が明らかになったことから仮説は支持されたことが確認できた。
また，
Ｈ1-1 については追加的に別の切り口から分析を行った。コア・サービス（保障内容の案内），
アフターフォロー
（保全手続きの案内），販促（保障見直し案内）の全て認識している群を母集団（n=53）として，それぞれの満足度

305

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生命保険業界における顧客とのコミュニケーションがスイッチング・バリアとロイヤルティに与える影響

表2

企業のアクションとスイッチング・バリアの関係（順序ロジスティック回帰分析）
手続的スイッチング・バリア

経済的スイッチング・バリア

関係的スイッチング・バリア

係数 標準誤差 t value

係数 標準誤差 t value

係数 標準誤差 t value

サービス認識有-0.0030.180-0.019-0.0200.180-0.109

0.480

0.180

2.638

保障説明満足

0.720

0.280

2.554

0.430

0.280

1.545

0.720

0.270

2.633

説明変数

保全説明満足

0.550

0.380

1.452

0.790

0.370

2.151

0.600

0.360

1.649

周辺情報案内満足-0.3600.500-0.721-0.4200.510-0.825-0.4000.480-0.839

保障見直し案内満足

0.930

0.500

1.879

0.740

0.510

1.452

0.630

0.500

1.260

CSR 案内満足-0.7900.690-1.145-1.0800.660-1.632-0.6900.630-1.104

男性-0.2500.140-1.810-0.3500.130-2.587

0.170

0.130

1.282

住所

0.010

0.150

0.035

-0.1500.150-0.998

0.110

0.150

0.757

結婚

0.210

0.210

1.025

0.170

0.210

0.835

-0.1100.210-0.527

子供有

0.080

0.190

0.417

0.140

0.190

0.740

-0.0500.190-0.254

対面加入

0.400

0.180

2.219

0.160

0.180

0.934

0.190

0.170

1.111

知人経由加入

0.260

0.150

1.682

0.350

0.150

2.321

0.550

0.150

3.656

給付金経験

0.350

0.160

2.259

0.120

0.150

0.816

0.490

0.160

3.066

広告認知

0.500

0.150

3.447

0.330

0.140

2.268

0.190

0.140

1.327

年齢（20 以上 -40 未満）

0.110

0.220

0.490

0.250

0.220

1.149

0.220

0.220

0.983

年齢（60 以上 -80 以下）-1.0900.210-5.181-0.5900.210-2.852-0.3600.210-1.744

年齢（40 以上 -60 未満）×保障説明満足-0.7200.370-1.935-0.2400.370-0.652-0.2900.360-0.811

年齢（40 以上 -60 未満）×保全説明満足

0.350

0.560

0.636

0.090

0.540

0.164

-0.6700.560-1.196

年齢（40 以上 -60 未満）×周辺情報満足

0.780

0.750

1.048

0.400

0.750

0.531

0.480

0.750

0.634

年齢（40 以上 -60 未満）×見直し案内満足-2.0200.700-2.869-1.0300.710-1.452-1.2800.720-1.770

年齢（40 以上 -60 未満）×CSR 案内満足

1.780

1.030

1.722

1.890

1.010

1.880

2.070

1.010

2.058

年齢（60 以上 -80 以下）×保障説明満足

0.330

0.370

0.883

0.320

0.360

0.892

-0.1000.360-0.270

年齢（60 以上 -80 以下）×保全説明満足-0.2600.590-0.437-0.2600.570-0.451

0.310

0.580

0.543

年齢（60 以上 -80 以下）×周辺情報満足

0.030

0.710

0.047

-0.0010.710-0.001-0.4000.700-0.571

年齢（60 以上 -80 以下）×見直し案内満足-1.3000.690-1.894-1.0900.700-1.554-1.0100.700-1.450

年齢（60 以上 -80 以下）×CSR 案内満足

0.430

1.080

0.401

-0.2501.060-0.238

0.650

1.000

0.654

Number of Obs
AIC

771

771

771

2198.32367.42419.6

出典：筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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生命保険業界における顧客とのコミュニケーションがスイッチング・バリアとロイヤルティに与える影響

表3

企業のアクションとスイッチング・バリアの関係（企業のアクション認識者限定：重回帰分析）

カテゴリ

企業のアクション

手続的スイッチング・バリア

経済的スイッチング・バリア

関係的スイッチング・バリア

回帰係数 P 値

回帰係数 P 値

回帰係数

P値

コアサービスa. 現在加入している保険の保障内容に関する説明-1.556 0.115-2.546 0.016 **-1.407 0.220

アフターフォロー

b. 保全手続き（名義変更、保険金，給付金等）の案内

0.951 0.184

0.972 0.191

0.648 0.435

販促

c. 保障の見直し・最新化，アップグレードに関する案内

0.603 0.387

1.602 0.033 **0.870 0.289

0.091

0.202

0.061

53

53

53

b. 関連購買c. 持続期間

d. 第一候補

回帰係数 P 値

回帰係数 P 値

回帰係数 P 値

決定係数
Observations*p ＜0.1,**p ＜0.05,***p ＜0.01
出典：筆者作成

表4

スイッチング・バリアとロイヤルティの関係（重回帰分析）
a. 頻度拡大分類

手続的スイッチング・バリア

回帰係数
0.156

P値
0.033 ***

0.319 0.000 ***0.208 0.001 ***0.165 0.006 ***経済的スイッチング・バリア

0.038

0.552

0.045 0.419

0.205 0.000 ***0.078 0.137

関係的スイッチング・バリア

0.278

0.000 ***

0.203 0.000 ***0.031 0.396

0.303 0.000 ***

決定係数

0.139

0.214

0.173

0.969

549

549

549

549

Observations*p ＜0.1,**p ＜0.05,***p ＜0.01
出典：筆者作成

表5

スイッチング・バリアとロイヤルティの関係（非対面加入者限定：重回帰分析）
a. 頻度拡大
分類

回帰係数

P値

b. 関連購買c. 持続期間

d. 第一候補

回帰係数 P 値

回帰係数 P 値

回帰係数 P 値

手続的スイッチング・バリア

0.327 0.004 ***0.297 0.006 ***0.299 0.002 ***0.100 0.350

経済的スイッチング・バリア-0.070 -0.070-0.006 0.948

0.303 0.001 ***0.046 0.634

関係的スイッチング・バリア

0.474 0.474

0.319 0.000 ***-0.164 0.013 **0.285 0.000 ***

決定係数

0.323

0.245

0.272

0.158

158

158

158

158

Observations*p ＜0.1,**p ＜0.05,***p ＜0.01
出典：筆者作成

307

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生命保険業界における顧客とのコミュニケーションがスイッチング・バリアとロイヤルティに与える影響

V. 考察と結論て非対面で加入した顧客は，そもそも人的接触や関係性向上を好まず自分自身で保険を選びたいとする潜在的意

本稿は第三分野商品加入者に焦点を絞り検証を行っ

向が影響している可能性がある。スイッチング・バリアを高た。H1 の検証結果からは，企業のアクションの満足度が高
まるとスイッチング・バリアも高まることが確認できた。一方で，企業のアクション，
アフターフォローを明確に理解している保めるほどの強い関係性が構築されると，
そもそも保険会社との関係性維持や向上を望まないという潜在的マインドとのギャップを認識することとなり，そのギャップが継続意思を逓

険リテラシーの高い群に限定した調査では，加入商品の保減させる要因となったのかもしれない。このことから非対面

障内容に関する説明の満足度が高まると経済的スイッチンで加入した顧客に対しては，関係性構築に資する積極的な

グ・バリアがマイナスになるということが明らかになった。こアプローチを行うよりも，顧客自身が関心を持った際にストレれは保険リテラシーの高い群は合理的意思決定を求める

スなくコンタクトがとれる体制，ユーザビリティを備えることが傾向にあることが影響していると考えられる。この合理性を重要と考えられる。また，
この群はブランドスイッチのタイミン追求する群に対し保障内容に関する説明の満足度を高めグが早いということを前提として他のロイヤルティ指標であることは，より安い保険料で他にもっと良い商品を追い求め

るa. 頻度拡大，b. 関連購買，d. 第一候補を高めることによる探求心を呼び起こすきっかけとなることが推測される。こり，契約を積み重ねていくということも重要であろう。

うした仮説に基づくと，保険リテラシーの高い顧客に対峙する際は，単に現在加入の保障内容の案内の満足度を高めるだけではなく，合理性の方向が他社のブランドに向かわな

VI. おわりにいようにすると同時に , 自社ブランド内で代替品を提供する

本研究では，企業のアクションとスイッチング・バリア，スイッなどの施策が必要となる。

チング・バリアとロイヤリティーの関係性について議論した。

また，本調査では高齢になるとスイッチング・バリアがマイ分析を進める過程において今回設定した仮説の解に加えナスに寄与することが明らかになった。高齢になると保険のて全標本を対象とした調査と，あるセグメントに対象を限定

相対的価値が高まり，「 現在加入の保険が本当に自分に最した調査では推計結果が異なった。このことは，属性にあ適な内容になっているのか」という不安を抱きやすくなることわせた顧客との適切な距離感，すなわち企業と顧客とのコが影響し，
このような推計結果となったのかもしれない。このミュニケーション方法に齟齬があると，よかれと思って起こしことは，高齢者層に対して属人的な関係性のみに依拠したた企業のアクションが結果的に顧客のブランドスイッチを引

エンゲージメントでは , 容易にブランドスイッチが発生しうる

き起こす要因となるということを示唆している。

ことを意味している。高齢層に対しては , 彼らの抱えている

コロナ禍の影響により非対面による契約が増大し，かつこ

心理的課題を解決すべくより丁寧なコミュニケーションを行

れまでにない新たな保険の加入形態が生まれつつある。生う必要があることを認識する必要がある。
Ｈ2 の検証結果からは，
ロイヤルティ指標とスイッチング・
バリアの関係において新たな示唆を得ることができた。加クションについて，顧客の 39.1％はアクションそのものを認識

ネル加入者に限定した抽出標本での分析結果から関係していない。本稿は学術分野における先行研究を発展さ的スイッチング・バリアが高まると継続意思，すなわちロイヤせるものであると同時に , 実務面においても新たな示唆をルティ指標におけるc. 持続期間が弱まる結果を明らかにし与えうるものである。

た。

最後に今後の研究課題について述べる。本調査は保険

これは，未だ対面募集が主流の保険業界において，
あえ

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予想されるなか，本論からは顧客心理を把握することが重要と考える。また , 様々な取り組みを行っている企業側のア入経路が WEB，通販，
テレマーケティング等の非対面チャ

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命保険業界のパーソナル化はより一層加速していくことが308

生命保険業界における顧客とのコミュニケーションがスイッチング・バリアとロイヤルティに与える影響業界の中でも第三分野を対象にしているため，適用範囲が「Switching barriers and repurchase intentions in

限定的である。調査のタイミングや計測期間，その時点のser vices」, Journal of Retailing

政治，経済，社会，技術といった外部環境の状態によって調Burnham, T. A., Frels, J. K., and Mahajan, V(2003),「Consumer switching costs: A typology, antecedents, and

査結果が変わる可能性もある。更なる発展として，
今回明ら

consequences」, Journal of the Academy of Marketing

かになった顧客行動の背景を定量・定性的に探索し，第三Science, 31, 109-126

分野以外の保険分野や他の商材・サービスまで視点を広げ，本稿で導き出された結果の適用範囲を明らかにすることを今後の課題としたい。そして，
スイッチング・バリアを高めるために必要となる顧客とのコミュニケーション方法などもあわせて検討していきたい。

注
がん保険等を指す。生命保険（第一分野）と損害保険（第1） 医療，
二分野）の中間に位置する分野
2） 本稿では 60 歳以上を高齢層と定義

引用文献
Bitner(1990)「The Ser vice Encounter: Diagnosing
and Unfavorable Incidents」，Journal of

Favorable

Marketing,

54(Januar y), 71-84
Vázquez-Casielles（2009）.「Customer Satisfaction and
Switching Barriers: Effects on Repurchase Intentions,
Positive Recommendations, and Price Tolerance」Journalof Applied Social Psychology39（10），2275-2302
酒井麻衣子（2010）.「顧客維持戦略におけるスイッチング・バリアの役割」，
マーケティングジャーナル
酒井麻衣子（2012）.「サービス業におけるスイッチング・バリアの先行指標と成果指標」，流通研究 14 巻
Mei-Fang Chen & Ling-Huei Wang（2009）.「The moderatingrole of switching barriers on customer loyalty in the life
insurance industr y」, Ser vice Industries Journal
Cermen & Carrero(2007).「Analysing firms’failures as
determinants of consumer switching intentions The effectof moderating factors」，European Journal of Marketing八島明朗（2012）.「スイッチング・コスト削減によるプロモーション効
果―インセンティブ増加との比較」早稲田大学商学同攻会『早稲田商学』430
Jones, M. A., D. L. Mothersbaugh, & S. E. Beatty (2000),

309

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オーラルセッション ― フルペーパー

社会科学系学部による産学連携の成功に向けた一考察― 寝具店活性化プロジェクトの事例研究より ―大阪国際大学 経営経済学部 経営学科 准教授

出野 和子

要約
産学連携は多くの大学で実施されているが，その取り組み内容は研修や共同作業を行う単発的なものから商品開発，更にはベンチャー企業の設立まで規模は様々である。しかし，実際に産学連携の成果が具体的な形で市場に提供されることは少な
く，多くの場合調査や提案の段階で終了している。特に，マーケティングを専攻する社会科学系の大学における成功事例の報告は少数にとどまっている。
本研究は，3 年に渡り大学側から提案を行ったものの採用に至らなかったある寝具店との産学連携について，企業と大学との関係性・企業と大学の目標設定・プロジェクト後の満足感についてインタビューを行った。筆者は当プロジェクトの 3 年目に教員として関わっているため，大学側の振り返りについては筆者自身のオートエスノグラフィーを行った。
その結果，大学との関係性の良し悪しよりも，当初の目標設定を強固に行うことが成果を出すためにはより重要という示唆を得た。
本研究で構築した仮説を基に，今後取り組む企業との産学連携についてステップを構築し，フェーズごとの確認項目を設定のうえ実施・検証を行うこととする。
キーワード
中小企業，PBL，関係性構築，目標設定，成功要因

I.

産学連携の現状

部や経営学部などの社会科学系学部が関わっているもの
は 1 件しかなく，社会科学系学部が産学連携で具体的な文部科学省が作成した『 大学等における産学連携等
実施状況について成果を出すことは困難であることがうかがえる。

令和 2 年実績』によると，調査に協力

それを裏付けるように，文部科学省より報告された『 令した 1037 の大学において共同研究は 28,794 件，研究資

和 2 年度大学等における産学連携等実施状況について』

金等受入額は 1,224 億円であった。5 年前と比較するとそによると，主な成功事例として挙げられた産学連携事例のう

れぞれ約 25% 増加・44% 増加となっており，産学連携の件

ち大学が関わっているものは 105 大学・135 事例に及ぶが，数や研究規模は増加傾向にある。産（官）学連携についその大半が理工学系・医薬系の理系学部と家政学部（レては，経済産業省と文部科学省が連携し，大学等と企業のシピ開発など）が実施していた。一方，ビジネス学科や経営

組織的な連携体制の構築を目指して，2016 年 11 月に『産学科が主体となって商品開発やマーケティングを行った事

学官連携による共同研究強化のためのガイドライン』が策

例は 16 件（同一大学で複数実施したケースを含む），全

定され，2020 年 6 月に追補版が提供されている。しかし，
こ

体の 12% 未満に留まった。以下に社会学系学部の具体的のガイドラインに事例として挙げられている企業はいずれも化学工業系や医薬品メーカー，IT 産業であり，連携している大学の多くは理工学系または医学系分野を研究する学な取り組み内容を示す。
・ 事例 1：宮城学院女子大学現代ビジネス学科 「南部の堅豆腐」プロジェクト部が関わっている。一方，マーケティングを学ぶビジネス学

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310© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

社会科学系学部による産学連携の成功に向けた一考察 ― 寝具店活性化プロジェクトの事例研究より ―地元豆腐店が減少する中，特産品である堅豆腐につい

会科学系の学部であれば，
マーケティング戦略の立案や市て文研研究や市場調査を行い，ブランディング・プロモー場調査で協力することが可能であるが，企業にとって目に見ション・製品開発に取り組み，売上向上に寄与した。

える製品に直結しない活動であるため，需要が少なかったと考えられる。

・ 事例 2：明海大学ホスピタリティツーリズム学部 ワイン

しかし，
政府が 2013 年に株式会社地域活性化支援機構

プロジェクト
学生が酒造メーカーの生産に関わり，地域イベントへのを発足させたように，近年では中小企業の事業と地域活性参加やオリジナルワインの製造を共同で実施，製品化に化を結びつけた取り組みが活発になっており，地域活性化成功した。
（コロナの影響により一般への販売は中止）を軸とした産学連携が行われている。長村（2021）は，産・ 事例 3：長野大学企業情報学部

学連携の目的は，
地域課題の解決と地域資源を活かした新企業イノベーションプ

ロジェクト

しい価値を生み出すことであると指摘し，地域活性化に関

冷凍餃子のマーケティング戦略立案（コンセプト，
ターゲッ

する研究が発展してきた経営学は産学連携による地域活

ト拡大，
パッケージ改訂）を顧客視点で実施，実用化を性化の解決手段として活用できると述べている。また，地域行った。新商品の提案も行い，企業で試作を実施していイノベーションの創出のためには，適切な「場」の設定と相る。

互の信頼関係，適切なメンバーが加わっていることが重要であり，「プロデューサー」，すなわち地域活性化人材が必要である，と結論付けている。また，高橋他（2019）の研究

II. 社会科学系学部および中小企業を対象とした産学連携の先行研究によると，多くの中小企業が大企業の下請けを脱し，自社ブ
ランド商品の開発を目指す中，地域の企業と大学の産学連携による新商品開発が地域の若い人材の活性化のために

経済産業省と文部科学省で作成したガイドラインは技術有効であることが述べられている。

力のある大企業を事例としており，筆者が取り組んだ社会

丹野他（2006，p25）によると，中小企業を対象とした研科学系大学と中小企業との協力についてはほとんど記載さ究開発が実用化する要件について以下の 5 点が挙げられれていない。そのような産学連携の事例は実用化に至らなている。

かった事例も含めると多数存在すると推察されるが，その中で研究成果が提供されている事例から産学連携の成功要因を探る。なお，本研究では産学連携の結果 「商品・広告の市場展開」「売り上げの向上」「新規顧客開拓」等の成果を実現したものを成功事例として扱い，
イベント協賛や提案に留まり実現に至らなかった場合は成功事例として扱①

明確な産業的・技術的ニーズ②

研究者（学）のアイディア・熱意・実行力③

企業社長・技術者（産）の洞察力・発想・開発力④

市場への参入の手立て，販売・普及戦略⑤

第三者による支援，特にコーディネータによる支援⑤で挙げられているコーディネータの必要性については，

わないこととする。

既に平成 17 年度に調査報告がまとめられており，情報収集

まず人文・社会科学系の産学連携自体が少数に留まるや企業と研究者の引き合わせを担う人数は多いものの，
ビジ

要因について，福重他（2009）は企業との接点の少なさ・
学内支援体制の整備不足・シーズの乏しさを挙げている。
確かに，理工学系や医薬系は研究開発を行っており，企業

ネスモデルの策定やマーケティング支援を行う人材は少なかった。しかしその後，原他（2012a）（2012b）が優れたコー
ディネータの条件を分析している。それによると，
自ら事業化の製品開発に直結すると考えられるため提携を希望するに対して重要な役割果たし，誇りを持っていること，事業化・企業が存在することは理解できる。また，家政学部などは食地域への貢献・人的つながり創りを強く意識していたこと，品や日用品の開発に貢献することが期待できる。一方，社

コミュニケーション能力と行動力が要件として挙げられてお311

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社会科学系学部による産学連携の成功に向けた一考察 ― 寝具店活性化プロジェクトの事例研究より ―り，企業と大学の関係性構築をサポートする人材が必要でロジェクト活動を経験しているため調査や分析はある程度あることが読み取れる。

行えるという前提のもと，教員は活動支援と進捗管理，企業

プロジェクトマネジメントに関しては，谷口（2015）が成功との連絡を行った。プロジェクト開始から1 か月半後に中間した（出口まで到達した）産学連携事例 108 件について報告を行い，調査を行った結果と提言する内容の方向性に調査を行い，
成功要因として「制度整備」よりも「連携活動」

ついて経営者にプレゼンテーションを行った。結果はどのグが重視されていることを明らかにした。

ループにおいても調査の不十分さやコスト意識の欠如が見一方，産学連携の失敗要因については，西川（2012）がられ，満足のいく内容ではなかったが，企業側が気づいてプロジェクトの段階ごとに分解し，各段階の判断や選択のいなかった視点やアイディアもあり，
より具体化することが期基準について類型化を個なった研究がある。それによると，待された。

企画段階の参加者の選択と統一目標の選択・統括的な運中間報告の後，学生は互いに他グループの発表に触発さ用組織の設定と参加者の指揮権限移譲・進捗判断基準とれ，課題の深堀や提案内容の見直しに取り組んだ。しかし，

状況認識の共有化・参加者への成果移転手順と成果判

1 か月後の最終発表では，多彩なアイディアやプロモーショ

断の各段階について齟齬が発生することが典型的な失敗

ンの具体例を示したプレゼンテーションが見られたものの，パターンだと述べられている。

実効性があるレベルには至らず，採用あるいは継続取組みを望まれるようなプランは皆無であった。

III. ケース：寝具店との産学連携

IV. 取組みの振り返り

筆者が勤務する大学（以下 A 大学）では，3 年前からある商店街で寝具店を営む株式会社Ｘ（以下Ｘ社）との産

1. 企業経営者へのインタビュー

学連携に取り組んでいる。Ｘ社は創業 100 年を超える老舗

Q；心に残っている，あるいは採用の可能性がある提案は企業であり，現在の社長は 4 代目となる。寝具店の他居酒あったか屋の経営や不動産事業も展開しているが，近隣住民の高A；特に面白かったものはない。ロゴの提案やターゲット層

齢化と寝具のネット購入の増加により，事業の将来性に不安の発見など，
目の付け所が良いと思った内容はあるが，を抱えている。経営者の知人が A 大学の教員であることかありきたりなものが多かった。提案だけでなく試作品のら，3 年前よりゼミ生によるビジネス提案を実施。イベント開

提供もあれば，意気込みが伝ったと思う。過去 3 年の中催やクーポン提供などの提案を行ってきたが，実現したプラでは一番向上したが，大きな差はない。大変熱心に商ンはない。今年度は新たに筆者のゼミ生も参加し，「 社会課

店街でアンケート活動を行っていた学生もおり感心した

題の解決」と「Ⅹ社の売上向上」を両立する有効な戦略

一方，経営者に話を聞くと何かアイディアがもらえる，とを提案することを目標に，6グループ 20 名の学生によるＰＢＬ

思っているような学生もいた。

を行った。

Q；3 年間連携を行ってきたが，来年以降も継続したいと思最初に全員でⅩ社の見学の後，ＣＳＶ経営についての講

うか

義と経営者によるⅩ社の経営理念やビジネス環境の説明を

A；学生の学びに貢献できることは望ましいと考える。教員

行い，その後学生による質疑応答を行った。以降，ゼミ活動との関係性も良いので，継続したいと思う。
（担当教員

を中心に業界研究・地域課題の研究・商店街の実地調が変更しても）良好な人間関係を築けるなら協力した

査に取り組んだ。学生は全員経営学とマーケティング関連

い。成果を求めるというよりも，学んだことを実践する場と課目を学んでいるため基本的な知識があり，また前年にもプ

してⅩ社が役に立つならよいと思う。

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312

社会科学系学部による産学連携の成功に向けた一考察 ― 寝具店活性化プロジェクトの事例研究より ―Q；Ｘ社が産学連携に期待するのはどのようなものか

ディアにすぐ飛びつこうとする傾向があり，常に何かの「答A；広報活動のノウハウ，
コスト管理，寝具の効果的なマーえ」を求めていると察したからである。教員がアイディアを出ケティングについて教えてほしい。学生が解決できる内してしまうと，自分たちで創意工夫することを怠ってしまう懸容ではないと思うので，その点は産学連携には期待して念があった。学生たちにはプロジェクトの進め方，検討すべいない。しかし，形になるものを作りたいという気持ちはき項目，分析手法，発表資料のおおよそのフォーマットにつある。この取組みを通じて，学生が寝具に対し知識やいて説明を行った。また，X 社の情報，店内の様子，同業他

興味を持ち，正しく使うユーザーになってほしい。Ｘ社に社の陳列の様子，地域の課題について資料を提供した。ことっては，今までは知らなかった購入者側の視点を得ら

れらは共有し，ゼミ生はいつでも確認できる状態にしていた。
中間報告の際に提案内容の稚拙さに危機感を持ち，学れたことが成果といえる。

生にもう一度課題の明確化を指示するとともに調査にも同

2. 学生へのアンケート

行した。その時点では学生たちは何か手掛かりを得よう，よ

学生の関わり方については個人差が大きかった。ほとんいプランを作ろうとしていた。発表直前まで各グループの発

どの学生は中間発表後に再度Ｘ社や商店街を訪れ，経営表資料の手直しを行ったが，課題と提案の関連性が不明で者へのヒアリングや買い物客へのアンケートに取り組んだ

あったりコストと利益の算定が不十分だったりという不備がが，グループの中心となっている学生の負荷が高いことはあったため，致命的な箇所の修正で精一杯であった。プロ

明らかだった。しかし，活動について反省会を実施したとこ

ジェクトの各段階で内容の確定ができておらず，
グループ内

ろ，全員が役割分担を行っていたと回答した。反省点は課で十分に議論をしていなかったことは明白であった。

題や提案内容の深堀ができていなかったこと，
アンケートな
どの着手が遅かったことが挙げられた。全員がほぼ同様の回答であり，
メンバーや他グループに対する不満は挙げられ

V. 考察

なかった。

A 大学とⅩ社のプロジェクトは，地域貢献を目指す中小企

3. 教員の振り返り

業と経営学専攻の学生が協力していること，企業経営者と筆者はこのプロジェクトに今年度初めて関わり，経営者と教員の関係性が良好であること，学生にマーケティングの知も面識がなかったが，事前打ち合わせの際に良好な人間識がある点から成果を出せる可能性はあった。一方，明確関係を構築することができた。寝具店の立地条件や 100

なニーズが提示されていなかったこと，学生側のアイディア

年続く店舗の佇まい，寝具のコンサルティングができるといっや熱意にばらつきがあったこと，コーディネータ的な存在がた強みに魅力を感じた。また，訪問の際に以前から興味がなかったことに関しては成功要因が不足していたといえる。

あったオーダーメイド枕を購入したが，店舗奥の座敷で細また，各段階の典型的な失敗要因に照らし合わせると，「市

かく調節しながら自分に合う枕を作るという顧客体験ができ場調査をして良い（と思われる）戦略を提言する」というこた。そのため，プロジェクト成功に対する意欲は高く，また寝とが目的となっており，
例えば「独自の商品を開発する」「新

具とは誰にとってもニーズがある商品であるため，今年は良たな顧客層を開拓する」といった具体的な目標が設定されい提案を行いたいという思いは強かった。しかし反面，自身ていなかったことも要因と考えられる。経営者のインタビュー

は教員であり，学生が主体的に活動することを支援しなけにもあるように学生の学びに重点を置いていたことは否めな

ればならないと自制していた。結果，自身の顧客としての体いが，結果として「提案を行う」ことが目的となってしまい，

験やⅩ社の強みを学生たちに伝えることはできても，こちらか

企業の課題解決につながるような発展性のある提案はできらアイディアを提供したり経営者にヒアリングを行ったりといなかった。これは目標設定を行う教員側に責任がある。設う行動は控えていた。なぜなら，学生たちは思いついたアイ

定したゴール以上の成果は期待できないので，学生の実力

313

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社会科学系学部による産学連携の成功に向けた一考察 ― 寝具店活性化プロジェクトの事例研究より ―違を防ぎ，プロジェクトの成就に結びつくと考えられる。

と企業の要望に配慮したうえで挑戦的な目標を設定すべきであった。
以上の振り返りを基に，今年度後期に実施する産学連携

VI. 本研究の貢献と今後の発展

プロジェクトに関しては，協力企業とのすり合わせを行い以下のようなステップに沿って実施することが必要と考える。
①

具体的な成果目標を設定し，可視化する。

②

学期ではなく企業の経営に合わせたスケジュールを本研究は，
社会科学系学部が実施した産学連携プロジェ
クトについて，実用化に至らなかった要因について企業側・大学側の要因について分析し，成果を出すために必要なス設定する。

テップやマネジメントについて考察を行った。その結果，具

（年度を跨いでも必要なプロジェクト期間を確保す

体的な目標設定，教員による牽引，各自の責任の明確化，る）③

定期的な情報連携を行うことが重要との結論となった。

学生の役割分担を明確にし，各自が限定的な範囲

また，失敗要因の先行研究に照らし合わせ，失敗を回避

で責任を取るようにする。
④

するために各フェーズにおいて最優先で確認すべきと考え

プロジェクト期間中は情報連携をこまめ行い，相互にられる項目を設定した。これらの設定項目の有効性を検証

状況を把握する。

するため，後期では本研究で得られたステップと要確認事

企業との進捗確認や情報連携，
コミュニケーションの重要項に沿って，同じメンバーで異なる企業との産学連携プロ性については，永松（2015）による企業視点での産学連携

ジェクトを実施し，成果を挙げることを目標とする。

プロジェクトに対する評価において重要な評価項目であるこ

今後は，
そのプロジェクトを通して得られた知見を基に，よとが示されている。良好なコミュニケーションは関係性向上

り完成度の高い産学連携成功のための必須項目を確定さに寄与するが，本研究で取り上げた産学連携では企業とせていくことを目指す。

教員の関係性に問題はなかったものの，
プロジェクトに関して緊密に連絡を取り合うことは行っていなかった。大学と企業の関係性はプロジェクト成功のための必要条件であるが十分条件ではなく，相互に適切な情報共有を行うことがより重要と考えられる。
また，
プロジェクトの失敗を回避するため，図―1 に示す通り各フェーズの確認事項をあらかじめ設定する。これにより，各段階を進める際に前提となる条件の抜け落ちや認識相

図－ 1

各フェーズの要確認事項

出典：西川（2012）を参考に筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp314

社会科学系学部による産学連携の成功に向けた一考察 ― 寝具店活性化プロジェクトの事例研究より ―引用文献
高橋和良・川中普晴・田中佳太・西村訓弘・鶴岡信治（2019）.「産学連携による過疎地・地域でのものづくりと地域ブランド商品の創出」『産学連携学』Vol.15,No.1,2019,41-49.
谷口邦彦（2015）．
「産学共同研究のプロジェクトマネジメントモデルと成功要因」『国際 P2M 学会研究発表大会予稿集』Vol.9 No.2,.83-98.
永松陽明（2015）「. 企業視点での産学連携プロジェクト評価の研究」『横浜商大論集 / 横浜商科大学学術研究会 編』, 48（2）,109113.
長村知幸（2021）．
「地域活性化と産学連携」『酪農大学紀要』45（1）,9-11.
西川洋行（2012）．
「地域産学官連携事業の失敗要因」『北陸先端
科学技術大学院大学年次学術大会講演要旨集』27: 475-478.
丹野和夫・大島修三・阿部四朗・猪狩征也・小山康文・沼田秀彦・
大矢 修・吉田啓一・小笠原康則・佐々木守衛（2006）.「産学官連携事業により実用化した事例の達成要因解析」『産学連携学』Vol.2,No.2,2006, 17-25.
原陽一郎・柴田高・広田秀樹・中村大輔・牧野智一・鶴峰麻耶子（2012）.「産学連携による新製品開発の成功要因とコーディネー
タの役割」『北陸先端科学技術大学院大学年次学術大会講演要旨集』27: 469-474.
原陽一郎・鶴峰麻耶子（2012）.「優れた産学連携のコーディネータの条件」『北陸先端科学技術大学院大学年次学術大会講演要旨集』27: 463-468.
福重八重・前田利之・岡本直之・浅田孝幸（2009）.「人文・社会科学系研究室による産学共同研究開発の有効性と実用化の成功要因に関する研究」『産学連携学』Vol.5,No.2,2009,17-26.
福屋利信（2020）．
『 大学教授よ，書を捨てよ，街へ出よう 「プロジェクト型課題解決学習」（PBL）進化論』太陽出版．
北陸先端科学技術大学院大学科学技術開発戦略センター（2005）．
『産学連携におけるコーディネータの機能と実態に関する調査』
平成 17 年報告
経済産業省ＨＰ『産学官連携による共同研究強化のためのガイドライン』
https://www.meti.go.jp/policy/innovation_corp/guideline.
html

2022 年 7 月30日に確認

文部科学省ＨＰ『令和 2 年度

大学等における産学連携等実施状

況について』
https://www.mext.go.jp/a_menu/shinkou/sangaku/
1413730_00013.htm

2022 年 7 月30日に確認

315

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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オーラルセッション ― 報告概要

リピート顧客の獲得・維持方法の開発に向けた実証的考察― 宿泊施設の利用客を対象に ―名古屋大学 経済学研究科 教授

犬塚 篤

キーワード
リピート顧客，SERVQUAL，口コミ，宿泊施設

I.

要旨

仮説 3：利用時点 t のサービス属性の評価値から利用
時点 t-1 のそれを減じたギャップ値が，利用時点

本論では，サービスの利用経験が顧客の評価に与える効t のサービスの総合評価にもたらす正の影響は，果の検証を通じ，
リピート顧客の獲得・維持に向けたマネジ

上記 2 時点の日数差によって調整される。すなわ

メントのあり方について検討する。国内宿泊予約サイトのレ

ち，日数差が開くほど，正の影響は強まる

ビュー情報に基づいた分析の結果，リピート顧客のサービ
ス属性に対する評価は利用経験に応じて徐々に高まり，前回利用経験からのギャップが，総合評価につながっているこ

III. 結果概要とが推測された。また，
リピート顧客は利用経験を通じて自分析の結果，仮説 1と2 は支持され，SERVQUAL モデ

ら快適さを発見する存在であると同時に，前回の利用経験

ル（Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988）が依拠すを修正する存在であることが示された。さらに，リピート利用る“ギャップ・モデル”の妥当性が確認された。仮説 3 につをもたらす要因は，個々のサービス属性品質の高さよりも，
そいては一部のサービス属性においてのみ支持という結果との安定性にあることが見出された。以上の結果から，個人なった。

的な快適さの発見の支援や，しばらく利用期間の空いた顧客に対する販促活動，
ならびにサービスの品質維持活動が，リピート顧客を獲得・維持する上での有効な手段である可謝辞
本 論は，科 学 研 究 費 補 助 金（18H00884）による研 究

能性が示された。

成果の一部である。なお，宿泊施設の利用客のレビュー
情報については，国立情報学研究所の IDR データセット
提供サービスにより楽天グループ株式会社から提供を受け

II. 分析概要

た「楽天データセット」（https://rit.rakuten.com/data_

ホテルや旅館などの宿泊サービスを利用したリピート顧客

release/）を利用した。

を調査対象とし，具体的には，以下の仮説を検証した。
仮説 1：リピート顧客のサービス属性の評価値は，利用主要引用文献経験につれて高まる

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berr y, L. L. (1988).

仮説 2：利用時点 t のサービス属性の評価値から利用

SERVQUAL: Multiple-item scale for measuring consumer

時点 t-1 のそれを減じたギャップ値は，利用時点 t

perceptions of ser vice quality. Journal of Retailing, 64 (1),の総合的なサービスの知覚品質に対して正の影

12-40.

響をもつ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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316© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

オーラルセッション ― 報告概要

ソーシャルメディアマーケティング― Social Media Marketing: 12 Years of Research ―東京都立大学大学院 社会科学研究科 博士後期課程

麻里 久

キーワード
ソーシャルメディア，ソーシャルメディアマーケティング，デジタルマーケティング，システマティックレビュー

ソーシャルメディア（ 以 下，SM）とは，Web2.0 の 思 想

そこで本稿では，2009 年から2020 年に至るまでの SMM的・技術的基盤の上に構築され，ユーザー生成コンテンツに関する論文を網羅的にサーベイし，今後の学術的な研（UGC）の作成と交換を可能にするインターネットベースの究の方向性を提示することを目的としたシステマティックレ

アプリケーション群である（Kaplan & Haenlein, 2010）。

ビューを実施し，研究の体系化を行い，将来の研究への示

Web2.0 の思想的・技術的基盤の上に構築されていると唆を導出する。尚，今回のサーベイでレビューの対象となっいうことは，
それ以前にみられた単一方向性のコミュニケー

た論文は 513 篇であった（図 1）。

ション構造 ― つまりコンテンツの制作者がコンテンツを制作してサーバーにアップロードし，ユーザーはそれにアクセスす主要引用文献ることで閲覧する ― に，双方向性と即時性が加わり，互いKaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite!

がコンテンツの制作者であり，閲覧者であり，コンテンツを通The challenges and opportunities of Social Media. Business

じて相互にインタラクションが可能になったという点が SM の

Horizons, 53(1), 59–68.

大きな特徴である。
この思想的・技術的な進化がマーケティングに対しても大きな変化をもたらした。先進的な一部の実務家らによってマーケティング活動への導入が試みられ，同時に，SM の普及につれて社会そのものが変化していった。本当に活用するかどうかはさておき，
いまや SM のマーケティング活用を考えないマーケティング担当者はほとんどいないと言っても過言ではないだろう。
その一方で，学術研究は残念ながら大きく遅れをとってきた。事実，黎明期にリリースされ，
現在もアクティブなソーシャ
ルメディアであるMyspace，Facebook，Twitter は 2003
〜 2006 年にかけて立て続けにリリースされたにも拘わらず，
ソーシャルメディアマーケティング（以下，SMM）という学術用語が主要なマーケティングのジャーナルに掲載された論文の中に登場するのは 2009 年のことである。また，今回の文献調査の限りにおいて，SMM に関する包括的なレビューは驚くべきことに 1 篇も存在していない。

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https://www.j-mac.or.jpソーシャルメディアマーケティング ― Social Media Marketing: 12 Years of Research ―図—1

Social Media Marketing: 12 Years of Research

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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オーラルセッション ― フルペーパー

バウンダリーメディアがイノベーション
活動の資源動員に及ぼす影響― 共感と共有を促進する媒介の役割 ―情報科学芸術大学院大学 博士後期課程

神谷 泰史

要約
企業のイノベーション活動の初期フェーズにおいて，資源動員を行うことは困難である。資源動員のための創造的正当化プ
ロセスにおいて，その集団内に存在する媒介がどのように資源動員に影響を与えているかは明らかになっていなかった。本研究では，イノベーション活動に介在するバウンダリーメディアに着目し，それらが資源動員に与える影響を調査するため，企業のイ
ノベーション活動の実施経験者 70 名への質問紙調査と，そのうち9 名への半構造化インタビューによるインタビュー調査を実施した。その結果，企業のイノベーション活動において，その活動の段階に応じた多様なバウンダリーメディアが存在した。さらに，イノベーション活動の初期フェーズにおいて，固有の理由を表現するバウンダリーメディアが組織の暗黙知の共有を促進し，具体的なアイデアを表現するバウンダリーメディアが組織の形式知の共有を促進することで潜在的支持者を獲得し，資源動員に成功している場合があることがわかった。
キーワード
イノベーションマネジメント，SECI モデル , バウンダリーオブジェクト, 創造的正当化プロセス , 価値共創

I.

はじめに

技術や知識の獲得が必要となるため，単一の組織では実現が難しい。組織が保有していない知識を獲得するため企業の事業発展・継続のためには，市場の変化を捉えに，外部の技術や知識の獲得のためのオープンイノベーショてイノベーションを創出し続ける必要がある。事業環境がンによる価値共創（Chesbrough, 2003）や，消費者や顧目まぐるしく変化する現在の経営において，既存事業の改客との共創（Vargo & Lusch, 2014）といった手段も頻繁

善や価値の深堀りによる深化と，新たな技術や事業機会のに用いられるため，
イノベーション活動では，社内の複数の獲得のための探索の，両方の活動をバランス良く取り組む

組織にとどまらず，社内外の多様なステークホルダーが関わ

両利きの経営が求められている（O’
Reilly & Tushman,

ることが多い。その際に，背景や専門性の違いによる衝突

2016/2019）。実際，文部科学省科学技術・学術政策研が生じることがあるなど，多様なステークホルダーが関わるイ

究所第 1 研究グループ（2021）によると，
イノベーションのノベーション活動には困難が伴う。

実現を目的とした活動であるイノベーション活動を，調査対

また，これまで取り組んだことのない領域における探索を象企業のおよそ半数が実施しており，プロダクトイノベーションを実現した企業の，プロダクトイノベーションによる売上は，全体の約 3 割を占めていたと報告している。このように，
イノ判断をできず，必要十分な資源動員ができないという課題がある（武石・青島・軽部 , 2012）。特に，
イノベーション

ベーションの実現は企業活動の発展・継続のための重要活動の初期フェーズにおいては，具体的なアイデアや事業な要素である。

計画を十分に説明できないことから，支持者を得ることが難

探索の取り組みであるイノベーション活動では，既存またしく，プロジェクトメンバーの獲得や予算の獲得といった資は新規の価値の新結合のために，既存の事業とは異なる

源動員がより困難になる。このような課題を克服しイノベー

319© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

行うイノベーション活動は不確実性が高く，決裁者が投資Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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バウンダリーメディアがイノベーション活動の資源動員に及ぼす影響 ― 共感と共有を促進する媒介の役割 ―ション活動を推進するためには，
イノベーションマネジメント

造においては，個人の知識を相互作用させることが重要とが必要である。

なる。

このような状況下でイノベーション活動を推進するために，集団での知識創造にはイノベーションマネジメントが必要

活動の中で用いられる資料やデータをはじめとする媒介が，である。Bissola and Imperatori（2011）は，集団での創

多様なステークホルダーとのコミュニケーションや資源動員

造性は個人の創造性の高さの総和にはならないことを実証において重要な役割を果たすことがある。例えば，
マツダ株的に示し，集団を機能させるためのマネジメントが必要であ式会社が車体の開発プロセスで活用する魂動オブジェのることを明らかにした。また，集団凝集性が高くプレッシャー事例が挙げられる（延岡 , 2021）。魂動オブジェは，
車体のがある状態の組織においては，集団浅慮が発生しやすい

フォルムを探求するために，デザイン部門に所属するクレイため（釘原 , 2011），適切な意思決定が難しい。これは比モデラーが制作する抽象的な造形作品である。デザイン部

較的歴史が長い大規模企業において陥りがちな状況であ門で制作された魂動オブジェは，生産部門に共有され，オる。

ブジェが表現する生命感や躍動感に生産部門の技術者や集団における個人の知識を機能させ，組織的知識創造

職人が共感する。それが内発的動機付けとなり，魂動オブを促進するプロセスモデルとして提唱された SECI モデル

ジェのもつ生命感や躍動感を再現しようと試行錯誤し，結果がある（ 野中・竹 内 , 2020）。SECI モデルは，暗 黙 知ととして魂動削りや魂動磨きという技術を生み出した。このよ

形式知の相互変換によってなされる絶え間ない知識創造

うな媒介の影響は，筆者の経験でもいくつか経験している

プロセスとして理論化されたもので，共同化，表出化，連結が，その仕組みと効果は明らかになっていない。

化，内面化の 4 つの知識変換モードを連鎖的に駆動するこ以上のことから，
本研究では，
イノベーション活動を推進すとで，組織の知識レベルが高度化されるプロセスを示している中で，多様なステークホルダーとの間で共有される媒介をる。暗黙知とは，
コツやノウハウなどの個人的なもので形式

バウンダリーメディアと定義し，イノベーション活動の推進に化しにくく，他人に伝達することが難しい知識である。また，おける影響を調査する。そのために，企業でのイノベーショ

形式知とは，言葉，数字などで表現され客観的に整理され，ン活動実施経験のある個人に対し，イノベーション活動の伝達・共有が容易な知識のことである。

経験に関する質問への回答を求める質問紙調査を実施し，

SECI モデルでは，共同化，表出化，連結化，内面化を促

その後，質問紙調査の回答者の一部に対して，
イノベーショ

進するためには各プロセスに適した，創発場，対話場，
シスン活動に関する具体的なエピソードを聴取するためのインタ

テム場，実践場の 4 つの場が必要であるとされている。たビュー調査を実施した。その上で，イノベーション活動で用とえば，表出化を促進する対話場の例として，
プロジェクト

いられたバウンダリーメディアが資源動員に与える影響につの定例会のような会議がある。会議における議論をホワイ

いて考察した。

トボードに書き出すことなどによって，個々の持つ暗黙知を形式知化し，会議の参加者が理解することができるようになる。一方で，場が用意されてさえいればプロセスが促進され

II. 先行研究レビュー

るわけではない。先の例でいえば，会議のファシリテーション
や，会議で用いる資料やホワイトボードなどの媒介といった

1. 集団での知識創造

要素が表出化の促進に影響を与える。

企業のイノベーション活動では，背景や専門知識の異なる多様な人々による価値創造が行われる。イノベーション研

2. 資源動員のためのプロセス

究において，人が持つ知識を活用し新たな知識を創造する

イノベーション活動は，その不確実性から，活動の各段階ことがイノベーションの源泉であるとされ，集団での知識創

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で必要十分な資源を得ることができない。武石・青島・軽320

バウンダリーメディアがイノベーション活動の資源動員に及ぼす影響 ― 共感と共有を促進する媒介の役割 ―部（2012）は，それを「資源動員の壁」として模式化し，そおり，製品の組み立てプロセスの変更の必要性を訴えていの壁を超えて資源動員するためには，創造的正当化プロセ

たが，当初は他の部門から変更が認められなかった。しかスを実行する必要があると述べ，資源動員の実現には 3 つし，次のレビュー会議ではその懸念と提案が受け入れられ，のルートがあることを示している。1 つ目はより多くの潜在支

他の部門との協働が促進された。Carlile はこの事例にお持者を獲得すること，2 つ目は，イノベーションの理由に働きいて，設計技術者と生産技術者の間で共有された製品のかけて支持者の出現確率を上げること，3 つ目は，資源動員

組立て図面の変化に着目し，組み立て図面に設計技術者に影響力を持つ支持者に働きかけることである。

と生産技術者双方の懸念点が記載されたことで，バウンダ
リーオブジェクトとして機能したと述べている。

イノベーション活動において構想されるアイデアは，個人の着想に基づくことが多い。その着想の基となる発案者がこれらの先行研究では，企業のイノベーション活動におい持つ信念などの固有の理由が，組織において共感されるかて，結果的にバウンダリーオブジェクトとして機能している媒どうかが資源動員に影響を与える。特にイノベーション活動

介を明らかにしているものの，
それがどのようにイノベーショの初期フェーズにおいては，
これから実現しようとする事業

ン活動に作用しているかは明らかにされていない。次章での具体的な事業計画が存在しないため，着想したアイデア

は，企業のイノベーション活動において，どのようなバウンダが受け入れられるように印象管理（Runco, 1996）を行う

リーメディアが介在し，どのように機能しているかを確認する必要がある。イノベーション活動に関わる多様なステークホために実施した質問紙調査とインタビュー調査について説

ルダーはそれぞれ固有の理由を持っている。そのため創造明する。

的正当化プロセスでは，
ステークホルダーの固有の理由に働きかけられるように，アイデアを着想した個人が持っていIII. 研究設計

た当初の固有の理由を変化させ，汎用化させることが必要となる。

1. 調査対象・方法
企業のイノベーション活動におけるバウンダリーメディアの3. イノベーション活動における媒介多様性の高い集団におけるコミュニケーションにおいて，集団の中に介在する媒介が重要な働きをすることがある。
Star and Griesemer（1989）は，博物館設立事例の調査

存在とその影響を確認するため，質問紙調査とインタビュー
調査を実施し，その結果を分析した。
質問紙調査は，現在または過去に企業に所属しイノベー
ション活動を実施した経験のある個人を対象として，2022

から，専門性の異なる多様なステークホルダーが博物館設

年 6 月6日〜 7 月1日の期間に Googleフォームを用いてオン

立に向けて協働を可能にしたものとして，バウンダリーオブ

ライン形式で実施した。質問紙調査の協力者の募集は，
イジェクトが存在していると主張した。

ノベーティブ大企業ランキング（イノベーションリーダーズサ

企業のイノベーション活動の推進においても，多様なス

ミット, 2022）の上位 30 社に対して，
メールまたは問い合わ

テークホルダーとのコミュニケーションのための媒介が存せフォームからのアンケート回答の依頼と，SNS 上での調査在し，その一部がバウンダリーオブジェクトとして機能しての呼びかけにより実施した。

いることを明らかにした先行研究（Rhinow, Köppen, &インタビュー調査は，質問紙調査の回答者の中から，従Meinel, 2012; Carlile, 2002）がある。たとえば，Carlile

業員数 100 名以上の中規模以上の企業において，2 人以（2002）は，企業での車載用蒸気回収弁の新製品開発を上の複数の組織から構成されるイノベーション活動の経験事例として，およそ 1 年間にわたりエスノグラフィー調査を者に対して調査を依頼し，依頼を受諾した対象者に対して行った。その調査の中で，生産担当者は，開発中の新製品

質問紙調査の回答内容に関する具体的なエピソードを聴の部品点数が多く，製品の組み立てとテストに懸念を感じて

321

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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バウンダリーメディアがイノベーション活動の資源動員に及ぼす影響 ― 共感と共有を促進する媒介の役割 ―IV. 調査結果

取した。1 人あたりおよそ 60 分の半構造化インタビュー形式
で，2022 年 7 月8日〜 7 月26日の期間において，Zoom によ

質問紙調査において回答が得られた 126 件のイノベー

る1 対 1 のオンライン面談を実施した。

ション活動のうち 97 件が，複数の組織が関与する複数のメンバーによるイノベーション活動の事例であった。また，
コ

2. 質問紙調査
質問紙調査では，
これまでに取り組んだイノベーション活

ミュニケーションで用いたバウンダリーメディアについて，事動の経験，イノベーション活動でステークホルダーとのコミュ業に関するプロトタイプやモック，
ビジネスモデルを表現した

ニケーションで用いた媒介について，調査対象者に回答し図，といったソリューションを具体的に表現すると考えられるてもらった。1 名につき最大 3 件の企業におけるイノベーショ

ものだけでなく，事業のコンセプトを表現した文書やビジュア

ン活動の経験について報告してもらった結果，有効回答数

ル，
イノベーション活動を通して達成したい世界観を表現し70 件に対して，報告されたイノベーション活動事例が 126た文書やビジュアルといった，
なぜ当該組織がイノベーショ

件得られた。質問紙調査の内容は，イノベーション活動を実

ン活動を行うかを表現すると考えられるものについても多数施した際に所属していた企業の規模・業種・職種・勤続の回答が得られた。

年数等の属性，イノベーション活動の規模・メンバーの多様つづいて，
インタビュー調査の結果として，聴取したイノ性・実施した動機・きっかけ・活動の顛末等に関する質問

ベーション活動 1 件あたり，概ね 10 件以上のバウンダリーメに加え，イノベーション活動でステークホルダーとのコミュニ

ディアの存在を確認できた。さらに，
イノベーション活動で用ケーションで意識的に用いた媒介について，概要する項目

いられるバウンダリーメディアは，活動段階に応じて異なってを選択することで回答させた。加えて，回答者自身の主体いることがわかった。企業でのイノベーションの実現を促す的な取り組みと現在のイノベーション活動の取り組み状況にために定められた国際規格であるイノベーション・マネジメ

ついて確認し，最後に追加インタビューの可否の意向を確

ントシステムのガイドラインISO56002 で定義されているイノ

認した。

ベーションの 5 段階のプロセスのうち，イノベーション活動の初期フェーズに対応すると考えられる前半 3 つのプロセス，

3. インタビュー調査

機会の特定，
コンセプト創造，
コンセプト検証と，それぞれのインタビュー調査では，設定したスクリーニング条件に当てはまり，調査への協力依頼を受諾した 9 名の対象者から，質問紙調査で得られた回答に関する具体的なエピソードをを開始する固有の理由が存在し，それに基づいて事業アイ

内容を1 枚のレポートに要約したものを画面共有し提示しデアが着想される。ここでの固有の理由とは，対象者が属ながら，1 名あたり2 〜 3 件のイノベーション活動事例につしている組織や環境に依存した理由や，個人的な理由であいて，その活動の概要，経緯，
メンバー構成，
インタビュー対る。例えば，
組織のミッションに基づき実施されるイノベーショ

象者の役割，活動の顛末，介在したバウンダリーメディアのン活動では，組織の方針や，組織が置かれている状況と聴取に関するキークエスチョンを軸としたインタビューガイド

いった，組織固有の理由に基づき方針が特定され，それにを作成し，インタビューガイドに基づき半構造化インタビュー

基づきアイデアを着想する。しかし，多くの場合，個人の信形式でインタビューを実施した。必要に応じて，インタビュー

念や個人の経験に紐づくアイデアからイノベーション活動が対象者の画面共有での資料提示を許可した。また，
インタ開始される。調査で得られた個人固有の理由の例として，もビューの様子は対象者の許可を得て録画し，記録音声か

ともと消費者として [ 商品 X] が好きであった対象者が，所属ら逐語録を作成した。

https://www.j-mac.or.jpの分類を図 1 にまとめた。
第 1 の段階である機会の特定では，イノベーション活動聴取した。インタビュー調査では，質問紙調査で回答された

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）段階で用いられたバウンダリーメディアの代表的な例と，そ企業が [ 商品 X] の事業から撤退する可能性があることを

322

バウンダリーメディアがイノベーション活動の資源動員に及ぼす影響 ― 共感と共有を促進する媒介の役割 ―知り，後悔したくないと考え，事業提案を行うイノベーション

む必要があるのかの理由に応えるバウンダリーメディアであ活動を開始した，といったものがあった。ここでの [ 商品 X]る。たとえば，企業スローガンや，
中期計画で示されたビジョ

は個人の経験に紐づく思い入れのある商品であり，
イノベー

ン，
ミッションといったものや，企業の歴史の中で培った企業ション活動を開始する個人に固有の理由である。他方，部の文化や考え方といったもので，概念的なものが多かった。

門で共有されるパワーポイント資料に掲載された部門方針

イノベーション活動を実施することを，ステークホルダーそれなどは，組織固有の理由の例である。その固有の理由からぞれの固有の理由に働きかけるために，商品やそれによっアイデアの着想に至るために，調査で用いるヒアリングシートて目指したい世界を表現した架空のカタログを使用してコンや調査データといったものがバウンダリーメディアとして存在セプトを説明し，潜在支持者の共感を得て，資源を獲得すしていた。

る事例があった。

それに続くコンセプト創造においては，大きく2 つのバウン

第 3 のコンセプト検証では，
コンセプト創造段階で検討しダリーメディアの傾向が見られた。1 つ目は，アイデアのコンたアイデアを検証するために，アイデアをどのように実現する

セプトを具体的に説明するためのバウンダリーメディアで，たかを具体化し，それによって PoCを行うことでコンセプトを検とえば，最終プロダクトのイメージスケッチや，ロゴ，顧客の使証する。ここで用いられたバウンダリーメディアは，
プロトタイ

用シーンを表現した資料といったコンセプトの概要を説明す

プや仕様書，検証のために使用するプロダクトのパンフレット

るものや，
ビジネスモデルや収支計画を含む事業計画書とや紹介ビデオなどであった。この段階では，展示会等の出

いったより具体的な情報を表したものがある。今回のインタ

展のために，
プロトタイプやパンフレットなどの物理的なバウビュー調査では，いずれの事例においても，コンセプトを具

ンダリーメディアを用いるケースも多く，
こういった物理的なメ

体的に説明するためのバウンダリーメディアは用いられていディアが結果的に社内の決裁者のイノベーション活動に対た。2 つ目は，組織がなぜそのイノベーション活動に取り組する理解を促進し，資源動員につながる場合があった。

図—1

イノベーション活動の初期フェーズでのバウンダリーメディアの種類と機能

323

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バウンダリーメディアがイノベーション活動の資源動員に及ぼす影響 ― 共感と共有を促進する媒介の役割 ―上記で示した調査結果から，イノベーション活動の初期

け，共感を促進することに寄与したバウンダリーメディアを共フェーズにおいて，資源動員に影響を与えた，2 つのアプ

感化バウンダリーオブジェクトと呼び，何をやるのか？というアローチの事例が得られた。1 つ目は，個人に固有の理由か

イデアのコンセプトを具体的に示すことで，理解の共有を促ら着想されたアイデアが，コンセプト創造の段階において，進することに寄与したバウンダリーメディアを共有化バウンダ

企業スローガンや歴史的経緯に基づき，組織としてイノベー

リーオブジェクトと呼び，
これら2 種類のバウンダリーオブジェ

ション活動を実施する固有の理由を表す目指すビジョンや，

クトの役割を明らかにした。この結果は，イノベーション活動

架空のカタログにより，
なぜやるのか？に応えることで，潜在の初期フェーズにおいて，
これら2 種類のバウンダリーオブ的支持者である社内のステークホルダーの共感を得て，活ジェクトを導入することで，資源動員を行うことができる可能

動メンバーを獲得したケースであった。2 つ目は，
ソリューショ

性を示している。

ンで用いる特殊な装置を決裁者が体験したことや，
ゴミとしこれら2 種類のバウンダリーオブジェクトの役割を，SECIて廃棄された基板を用いて制作したプロトタイプによって，モデルを用いて考察する。共感化バウンダリーオブジェクト

実現しようとするアイデアのコンセプトを具体的に示すことには，個人の思い入れや，企業の文化や風土といった，個人

よって，何をやるのか？についての決裁者の理解を獲得し予や組織の暗黙知を表したものであるといえる。一方で，共有算を獲得したケースであった。

化バウンダリーオブジェクトは，事業アイデアやプロダクトの仕様といった形式知を，より具体的に理解できるように表したものであるといえる。SECI モデルでは，4 つの場によって暗黙

V. 考察と今後の課題

知と形式知の変換を促進することを示しているが，2 種類のバウンダリーオブジェクトを用いることでも，知識変換を促進

本調査結果は，企業のイノベーション活動において多数できる可能性があることを示している（図 2）。

用いるバウンダリーメディアのうちのいくつかが，それぞれ異なる方法でバウンダリーオブジェクトとして機能したことで，資源動員に影響を与えたと説明することができる。インタ

フェーズにおいて存在する多様なバウンダリーメディアを段階に応じて適切に導入することで，バウンダリーオブジェクト

ビュー調査で得られた，
なぜやるのか？という理由に訴えか図—2

本 研 究の貢 献は，企 業のイノベーション活 動の初 期

共感化・共有化バウンダリーオブジェクトによる知識変換の促進

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バウンダリーメディアがイノベーション活動の資源動員に及ぼす影響 ― 共感と共有を促進する媒介の役割 ―として機能させ，暗黙知と形式知の変換を促進することでイノベーションリーダーズサミット（2022）.「イノベーティブ大企業ランキ

資源動員を促進できる可能性を示したことである。一方，
本研究の限界は，調査データ数が限られていること，
インタ

ング」https://ils.tokyo/news/202207_01.php（2022 年 6 月5日参照）
釘原直樹（2011）.『グループ・ダイナミックス: 集団と群集の心理学』

ビュー調査の聴取内容は過去の活動に関する自己申告に有斐閣

基づいていることであり，イノベーション活動の各段階で，ど

文部科学省科学技術・学術政策研究所第 1 研究グループ（2021）.

のようにしてバウンダリーメディアをバウンダリーオブジェクトと『全国イノベーション調査 2020 年調査統計報告』文部科学省

して機能させるかについては，現時点では明らかになって

科学技術・学術政策研究所

いない。

野中郁次郎・竹内弘高（2020）.『知識創造企業（新装版）』東洋

そのため，どのようにして暗黙知や形式知をバウンダリー

経済新報社

メディアとして表すことで，イノベーション活動におけるバウ

延岡健太郎（2021）.『アート思考のものづくり』日本経済新聞出版社

ンダリーオブジェクトとして機能し，資源動員に影響を与える

O’
Reilly III, C. A., & Tushman, M. L. (2016）. Lead and disrupt:

ことができるかを調査する必要がある。特に，イノベーション

How to solve the innovator’s dilemma. Stanford University

活動をなぜやるのか？という理由に訴えかけるために，歴史

Press.（入山章栄 ( 監訳），渡部典子 ( 訳）（2019）.『両利きの的経緯に基づく企業の文化や目指すビジョンといった抽象

経営『二兎を追う』戦略が未来を切り拓く』，東洋経済新報社）

的な概念を，
より共感を得られるように表現するアプローチ

Rhinow, H., Köppen, E., & Meinel, C. (2012). Design prototypesの探索は今後の研究課題である。たとえば，冒頭で紹介しas boundar y objects in innovation processes.

た魂動オブジェの事例のような抽象的な造形物によるアプ

Runco, M. A. (1996). Personal creativity: Definition anddevelopmental issues. New Directions for Child andローチや，
アート作品の鑑賞によるインスピレーション（AnAdolescent Development, 1996(72), 3-30.

& Youn, 2018）によって，ビジョンをイメージする創造性をStar, S. L., & Griesemer, J. R. (1989). Institutional

向上することでも，共感を促進できる可能性があると考えら

ecology,translations’and boundar y objects: Amateurs

れる。今後，企業のイノベーション活動を対象として，暗黙and professionals in Berkeley’s Museum of Vertebrate

知や形式知を表したバウンダリーメディアを介入させること

Zoology, 1907-39. Social studies of science, 19(3), 387-420.

による資源動員への影響を，検証によって確認する予定で

武石彰・青島矢一・軽部大（2012）.『イノベーションの理由―資源ある。

動員の創造的正当化』有斐閣
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2014). Evolving to a new dominant
logic for marketing. In The service-dominant logic of

引用文献

marketing (pp. 21-46). Routledge.

An, D., & Youn, N. (2018). The inspirational power of arts oncreativity. Journal of Business Research, 85, 467-475.
Bissola, R., & Imperatori, B. (2011). Organizing individualand collective creativity: Flying in the face of creativity
clichés. Creativity and Innovation management, 20(2), 7789.
Carlile, P. R. (2002). A pragmatic view of knowledge andboundaries: Boundar y objects in new product development.
Organization science, 13(4), 442-455.
Chesbrough, H. W. (2003). Open innovation: The new imperative
for creating and profiting from technology. Har vard Business
Press.

325

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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オーラルセッション ― 報告概要

ミドル・マネジメントによる変革型リーダーシップのプロセスの研究
武蔵野美術大学大学院 博士後期課程

朝山 絵美

キーワード
中間管理職，創発的戦略，組織変革，ビジョン，バイアス

I.

はじめに

ダーシップのプロセス（段階と方法）とは何かをリサーチク

現日本企業の経営においては，
トップ・マネジメント（以下，

エスチョンとして設定した。

トップ）のリーダーシップとミドル・マネジメント（以下，
ミドル）の戦略関与の問題は密接に結びついており，
日本企業のIII. 研究方法

特徴としてミドルの優秀さや彼らの生み出す創発戦略の役

本研究では，従業員 1,000 名以上の大企業で企業変革

割がこれまで多くの文献で指摘されてきた。また，近年改めに導くイノベーティブな事業を責任者として立ち上げた経験て国内外でミドルへの注目が高まっており，今後ますますミドがあるミドル 10 名を対象に半構造化インタビューによる調ルに焦点を当てた研究が実務的にも重要となることから，本査を行った。面接は，調査対象者が指定する場所あるいは稿ではミドルの役割とその役割を果たすリーダーシップに着オンラインで実施した。分析は，修正版グラウンデッド・セオ

目をする。

リー・アプローチに基づいて行った。

II. 先行研究レビューならびに本研究の目的
ミドルの 役 割についての 先 行 研 究を整 理した 結 果，
旧 来 の 部 下 のマネジメントに加え，不 確 実な環 境 の中な っ た（Likert，1961；金 井，1991 ; Nonaka&Takeuchi，1995 ; Floyd &Wooldridge，
1996；Wooldridge&Schmid，
2008）。
次にその役割を果たすためのリーダーシップに焦点

成》《自身のバイアスからの脱却》《現実把握によるバイア
スの脱却》《他者のバイアスの破壊からの共感の獲得》《組
織の意思決定の獲得》《創造の継続性の向上》の 7 段階
であり，19 のカテゴリーで構成される具体的な方法が明らをあて先行研究の整理をした結果，ビジョンの重要性が示かになった。

され た（Ouchi，1981;Tushman&Romanelli，1985）。し本研究の理論的インプリケーションは，第一に，これまで十かし，先行研究から以下の課題も明らかとなった。まず，変分に検討されていなかった企業変革におけるミドルの変革

革型リーダーシップで重要視されているビジョンの構築プロ的リーダーシップのプロセスについて体系的な枠組みを提セスが明確化されていないことを指摘した（Kotter，1996;

示した最初の研究として重要な学術的意義を持つ点であ

吉村，1999）。次に，ミドルを対象とした企業変革における変る。第二に，変革的リーダーシップにおけるビジョンの構築と革型リーダーシップの研究蓄積が十分でないことを指摘しビジョンの他者への共感を生起する方法を明らかにした点た。そこで，
本研究は，企業変革におけるミドルの変革的リー

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分析の結果，企業変革におけるミドルの変革型リーダー
シップの段階は，《 偶発的出逢い》《行動による創造性の醸で 企 業 変 革 の 担 い 手としてのミドルの 姿 が 明らかに

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

IV. 発見事実とまとめ326© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

ミドル・マネジメントによる変革型リーダーシップのプロセスの研究である。変革型リーダーシップ研究では，ビジョンの構築プロ
セスはこれまで十分に検討されてこなかったが，本研究ではそのプロセスを明らかにした。具体的な方法にまで言及したことで，創発的戦略で企業変革の役割を担う多くのミドルに実務的に活用可能な物であると言える。

主要引用文献Floyd, S. W., & Wooldridge, B.(1996). The strategic middle
manager:How to create and sustain competitive advantage.
San Francisco: Jossey-Bass.
金井壽宏 (1991）『. 変革型ミドルの探求』白桃書房
Kotter, J. P.(1990) .A force for change. New York:Free Press.（梅津祐良（訳）（1991）『変革するリーダーシップ』ダイヤモンド社）
Likert, R.(1961). New patterns of management. New
York:McGraw-Hill Book.（三隅二不二（訳）（1961）『経営の行動科学―新しいマネジメントの探究』ダイヤモンド社）
Nonaka, I., & Takeuchi, H.(1995).The knowledge creatingcompany: How Japanese companies create the dynamics ofinnovation. Oxford: Oxford Press.（梅本勝博（訳）（1996）『知識創造企業』東洋経済新報社）
Ouchi, W. G.(1981). Theory Z: How American business can meet
the Japanese challenge. Boston:Addison-Wesley.（徳山二郎監（訳）（1981）『セオリー Z 日本に学び，
日本を越える』CBSソ
ニー出版）
Tushman, M. L.,& Romanelli, E.(1985).Organizational evolution:
A metamorphosis model of convergence and reorientation.
Research in Organizational Behavior, 7, 171-222.
Wooldridge, B., & Schmid, T. (2008). The middle management
perspective on strategy process. The Academy ofManagement Journal, Dec 2008, 34(6), 1190-1221.
吉村泰志（1999）.「経営者のビジョン提示行動と環境不確実性に関する内容分析的研究」『千里山商学（関西大学大学院）』,
49,85-137.

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オーラルセッション ― 報告概要

小売店舗販売員によるイノベーション― 企業内リードユーザーとの共創による新製品開発 ―法政大学 経営学研究科 博士後期課程

渡邉 裕也

キーワード
新製品開発，ユーザーイノベーション，従業員の創造性，小売店舗販売員

I.

研究課題

を与える先行要因を考察する。その研究課題を解決するために，
ケーススタディ・リサーチを行う。

本研究の目的は，企業内リードユーザーの資質を持っ調査対象として，企業内のリードユーザーと共創によるた小売店舗販売員が発案した製品のアイデア評価や市製品開発を行い，成果につながっていることから，
アパレル

場でのパフォーマンス評価に影響を与える要因を明らか

小売業である株式会社ユナイテッドアローズのグリーンレーにしていくことである。企業外のユーザーがイノベーション

ベルリラクシングを調査対象とした。データ分析は，
インタを起こすことが，ユーザーイノベーション研究において明らビューしたデータをもとにグラウンデッド・セオリー・アプロー

かになっている（von Hippel，1976）。一方で，企業内のチ（Grounded Theory Approach）を用いた。

リードユーザーの資質を持つ人材を有効活用して，成果を出している事例が学術的にも，実務的にも報告されている（Schweisfurth，2012; 渡邉，2022）。しかし，先行研究では企業内リードユーザーの特徴である従業員であることが，新製品のアイデアや製品パフォーマンスに具体的にどのよ

III. 研究結果
調査を通して，企画開発職ではない企業内リードユー
ザーが，新製品開発プロセスにおいて，
どのように製品開うな影響を及ぼしているかが明示されていない。さらに，企業内リードユーザーは職種を問わず企業内に存在するが，企画開発職ではない企業内リードユーザーがどのように新製品開発に貢献しているかが明らかになっていない。特に，小売店舗販売員は日々の業務において，顧客接点を多く持発に関与し，
どのような要因が新製品の評価に影響を及ぼしているかが浮かび上がった。まず，新製品開発のアイデ
ア発案段階では，個人要因のリードユーザー特性と顧客要因の自身のニーズと顧客ニーズの融合が影響を及ぼしている。自身の先進性の高いニーズを，企業に所属し商業的にち様々な暗黙知を所持するため，その小売店舗販売員を価値の高い製品に変換していくことを，実際の顧客接点か活用し，イノベーションを起こすことは企業にとって重要なこらのニーズ取得により行い，そのニーズに対するソリューショとである。そこで本研究では，企業内リードユーザーを活用

ンも顧客ベースで考案している。次に，発案したアイデアをした新製品開発プロセスを通して，企業内リードユーザーの製品化していく過程においては，文脈的要因としての共創アイデアや具現化された製品に影響を及ぼす従業員としてプロセスが影響を与えている。企画開発職ではない企業内の要因，特に企画開発職ではない小売店舗販売員として

リードユーザーは，企画開発職から専門知識や技術知識なの要因を提示する。

どのサポートを受けながら製品化へ向けてアイデアを精査している。つまり，企画開発職であるデザイナーとアイデア

II. 研究方法

発案におけるリソースが異なり，実際の製品開発においては自身に不足するリソースを他者から補っているということで本研究では，企業内における新製品開発プロセスにおいある（図 1）て，
企業内リードユーザーが発案し，開発された製品に影響
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328© 2022 The Author(s). 本稿は CC BY-NC-ND 4.0 の条件下で利用可能。

小売店舗販売員によるイノベーション ― 企業内リードユーザーとの共創による新製品開発 ―図1

企業内リードユーザーである小売店舗販売員との共創

筆者作成

謝辞
法政大学の西川英彦教授には貴重な助言をいただき，深く感謝する。

主要引用文献
Schweisfurth, T. G. (2012). Embedded lead users inside thefirm- How innovative user employees contibute to thecorporate product innovation process. Germany: Gabler
Wiesbaden.
von Hippel, E. (1976). The Dominant Role of Users in the
Scientific instrument Innovation Process. Research Policy,
5, 212–239.
渡邉裕也（2022）.「企業内リードユーザー発案製品のパフォーマン
ス評価」『マーケティング・ジャーナル』42(1), 90–100. https://doi.org/10.7222/marketing.2022.029

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ポスターセッション
1. サービス・エンカウンターを支えるICT 導入と進取的なサービス享受者の事前参加がもたらす効果 ― 高等教育における電子教科書の活用に着目して ―

る。昨年は有価証券報告書を入力データとして AI にて SWOT
分析マトリックス（AI-SWOT）を作成し，AI-SWOT が作成時
間の短縮，並びにマーケティング戦略作成のたたき台として活用できる可能性が明らかした。本研究では作成した AI-SWOTを
実際にマーケティング教育に活用した。アンケートにて「AIを瀨良 兼司（京都橘大学 経営学部 専任講師）

マーケティングフレームワークに活用することはマーケティング学

報告要旨

習において有用だと感じましたか？」という質問に対し 98.2％の大学をはじめとする高等教育では，学修（授業時間外の予習対象学生が有用であると回答する良好な結果が得られたこと，復習を含む）において，他律性ではなく自律性の発揮が要請さ加えて NeedsをAI で自動分析するシステムの開発にも着手しれる。本報告では，電子教科書システムを共創プラットフォームとたので合わせて報告する。

して活用することによって，
サービス・エンカウンターにおけるサー
ビス提供者と享受者による双方向のコミュニケーションが促進されることに着目する。殊に，進取的なサービス享受者の事前参加

事例は，2020 年 4 月から2022 年 7 月までに，デジタル教育の

3. 多様性を考慮したマーケティングの機械学習による分析― 教育に関するマーケティングを事例に ―一環として電子教科書システムを活用し，遠隔もしくは対面で行

金城 敬太（共立女子大学 ビジネス学部 准教授）
・宮内 一（京われた講義科目を対象とする。

都芸術大学）

が，サービス提供者に加えて，他のサービス享受者にもポジティブな影響を及ぼすことを明らかにする。

到達目標に向けた積み上げ式という特徴を有することから，効報告要旨

果が即時的に得られづらい教育サービスでは，学生間の学び

今日，持 続 可 能な開 発目標（Sustainable Development

あいというサービス享受者間の協働が，学習意欲としてのモティ
ベーションの維持や向上をもたらし，サービス提供品質にも影響を及ぼすことが示唆される。サービス享受者間の協働に関して

Goals）とも関 連し，人 々の 多 様 性（diversity）や 包 括 性（inclusion）が企業の様々な活動において重要になってきている。マーケティング領域でも，多様性を考慮したダイバーシティ・は，
オンラインとオフラインという実施形態の違いにも着目し，サーマーケティングが注目されている。しかし，多様性の計測の方法

ビス・エンカウンターを支えるICT 導入とその効果を検討する。

や，多様性に対する人々の受容など明らかでないことが多い。
そこで本研究では，仮想的な広告における多様性への受容を調査し，それらをもとにどのような要素が多様性の受容に関連

2. DX・マーケティング・フレームワークの AI 支援に関する研究 II ― AI によるSWOT 分析の教育
活用について ―松林 賢司（金沢工業大学 経営情報学科 教授）
・北川 翔悟（金するのかについて分析を行う。事例として，教育機関におけるコ
ミュニケーションを取り上げた。このために，多様性を表す指標を新たに開発し，
さらにこの多様性に対して，線形回帰や機械学習（解釈可能にする手法も含む）を用いることで，個人属性による

沢工業大学）・狭間 千宙（同上）違いや影響を与える重要な変数が何かについて分析を行った。

報告要旨

いることなどが明らかとなった。こうした結果は，多様性に関する結果として，
グループワークへの参加や学力がプラスに関連してマーケティングを学ぶ学部生にとって現状の大学カリキュラム

教育方法や，特定の層に対してどのようなコミュニケーションをす

は理論に加えて他者の事例を取り上げるパッシブな研究内容がるかへの示唆となるであろう。

一般的であり，本学においてもマーケティングに最新の DX 技術（AI，IoT，
ドローン，
ビックデータ等）を活用した実験を伴うア
クティブな研究は実施されていなかった。かかる中，当研究室
は「やってみる経営学」をコアコンピタンスとしSocitety5.0を目指したマーケティング理論を実践習得する環境づくりを行ってい日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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330

ポスターセッション

4. デジタル化がマーケティングにもたらす 2 つの磁力

クス戦略を策定しているのかを明らかにした研究は少ない。そこ
で，本研究では，拡散現象を意図し，メディア・ミックス戦略を講高木 翔平（ベイカレント・コンサルティング）

じている複数の企業事例を調査する。調査の結果，発信した情報告要旨ことを意図した「循環するメディア・ミックス戦略」が策定されて報が多様なメディアで共有され，メディア間で情報を循環させる

デジタル化で経済や企業，生活者が大きく変容する潮流の中，
マーケティングの変革が求められていることは必然であろう。しかいることが明らかとなった。その戦略の鍵が，まとめサイトによる再情報化であることも示唆された。

し，
このマーケティング DX について検討するにあたっては，D2C
やメタバース，クリエイターエコノミー，X2Ｅなどバズワードに目が行きがちで，生活者とマーケティングの本質的な変容や変革につ

方向性を2 つの磁力（文脈化（Contextualization）
・仮想化

6. 衝動買い傾向はビッグファイブの誠実性で説明できる：オンラインデータの機械学習による解析（Virtualization））として捉え，マーケットにみられるトレンドをそ桂 卓成（東京都市大学 情報工学部 知能情報工学科 教授）
・の変容の萌芽として扱い分類・整理する。次に，DX 先進企業

田中 宏和（同上）・人見 徹（株式会社 NeU）
・本田 優華（凸の事例などを参照しながらこれからのデジタル社会においてマー

版印刷株式会社）
・岡田 拓也（株式会社 NeU シニアマネー

ケティングに求められる変革の幾つかの道筋を導出する。本発ジャー）

いて語られることは僅少に思われる。
本研究では，
デジタル化が促すマーケティングの変容の主たる表では，SDL の見方がもたらした顧客価値の変化（製品・サー報告要旨

ビス自体から体験（Experience）へ）の延長の先に見る顧客本研究では消費者の購買傾向と性格特性の関係を明らかに価値の考え方の変化などを紹介する。

することを目的とし，購買傾向を規定する性格因子を機械学習

最後に，生活者中心・主権が強まっていく中で，生活者の変の手法を用いて同定した。性格特性に関してはビッグファイブに容を予見し先駆けて提案を行う次世代の価値共創者として，
こ

基づく50 項目及び POMS（Profile of Mood States）に基づく

れからの企業の在り方の提言に繋げる。

30 項目，購買傾向に関する6 項目に関してそれぞれオンライン調査を行い，518 名のデータを取得した。アンケートデータは被験者×質問項目の次元を持つ行列として表わされるが，欠損値が5. 循環するメディア・ミックス戦略― まとめサイトを活用した「再情報化」―

含まれている。そのため，核ノルム最小化に基づく行列補完法を用いて欠損値を補完したのち，両者の関係を調べた。購買傾向の中でも衝動買い傾向に着目し，アンケートデータから衝動買い

清水 友基（雪印メグミルク株式会社）・舩先 康平（公益財団法人日本生産性本部）
・安齋 耕太郎（大崎電気工業株式会社）・
池田 紗理（日清オイリオグループ株式会社）・春日 大助（株式指数を被験者ごとに定量化した。アンケートデータを非負行列因子分解で成分分解し，第一成分と第二成分の係数から衝動買い指数を定義した。その衝動買い指数がどのような性格特性に会社シード）
・松永 正司（富士ソフト株式会社）・西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）より決定されているかを調べるため，衝動買い指数を説明変数，

報告要旨を防ぐため，10-fold 交差検証法で回帰係数を決定した。その性格特性を独立変数とするLASSO 回帰解析を行った。過適合

企業は，メディアへの発信だけでなく，
インフルエンサーなどに結果，衝動買い指数を決めるのは主に誠実性（勤勉性）の項目

よって，
オンライン口コミなどの UGCを発生させ，自社ブランドコンであることが見出された。

テンツの拡散を狙っている。先行研究では，
コミュニケーション施策の効果や，施策間の相互作用を明らかにしており，実務家によって「バズる」と呼ばれている急進的なブランドに関するコンることが示唆されている。しかしながら，企業が UGCをコントロー

7. 産学連携による商品企画を通したリブランディ
ングとチャネル開拓の可能性についてルすることは難しく，
マーケターが何を信じ，
どのようなメディア・ミッ

坂田 隆文（中京大学 総合政策学部 教授）
・上久保 百華（中テンツの拡散現象に，企業のメディア・ミックス戦略が影響してい331

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ポスターセッション

京大学 総合政策学部 坂田隆文研究室）
・竹内 萌恵（同上）・的，
非金銭的なコストがかかるにもかかわらず企業価値を高めた

上野 篤志（博報堂プロダクツ プロデューサー）という点は興味深い。

報告要旨
製造業や卸売業にとって，自社商品を取り扱う小売業者を開9. 事業構想とマインド形成について拓するのは業績を左右する大きな要因の一つである。このことを自明視しているからこそ，製造業も卸売業も小売業者に対する三木 政英（事業構想大学院大学 事業構想研究科 修士課程）

営業努力を欠かさず，
その難しさから目を背けるわけにはいかな

報告要旨

い。そこで本報告では，創業 295 年の薬品卸が産学連携による新規事業を構想する場合，さまざまなフレームワークやツー

商品企画を行ったことによっていかにしてチャネルを開拓できたル，
ワークショップ等が活用されており，こうした取り組みの中からのかについて，
その実際の活動の流れと成果を説明する。具体

様々な選択案が生み出され，可能性検討や収益性算定を経て，的には，名古屋市に本社のある中北薬品（株）がそもそも保有

最適な意思決定が行われている。一方，こうした検討に際してしていた「活命茶」という商品を産学連携によってリブランディ

拡張的思考と収束的思考が繰り返される中で創造的かつ新規

ングし，それによってどのようにチャネルが開拓できたのかについ性のある事業が検討されるものの，その背景にある心的作用やて紹介する。そこで確認されることは，第一に，産学連携活動に検討に向かう姿勢や態度，
あるいはスタンスについてはいまだ未よるリブランディングの中身である。第二に，同活動が同社にもた

解明かつ発展段階にある。あらゆる企業・団体において新規事らしたチャネル開拓の実績である。第三に，産学連携活動の一業が求められている中で，今回こうしたマインド形成について事事例として，具体的な活動のありようを確認できる。産学連携活業構想大学院大学で掲げられている「事業構想サイクル」を

動自体は既に何の目新しさもないが，そのことの意義に関する知ケースとして各フェーズ（（1）発着想，（2）構想案，（3）フィールド・

見は十分とはいえず，本報告によって様々な方向性や課題が浮

リサーチ，（4）構想計画，（5）コミュニケーション）における心的

き彫りになるであろう。

作用について調査を行うとともに新規事業を構想するにあたって
さまざまな対応が求められるが，こうした変幻自在のあるべき人
物像についても明らかにする。

8. 水平的チャネル拡張は企業価値を高めるのか？
松田 敦樹（中央大学院 商学研究科 博士前期課程）

10. エフェクチュエーション実践コミュニティの形成と進化に関する研究 ―「スナックレモネード」内の様々なケーススタディを通じて。 ―報告要旨
水平的チャネル拡張は，チャネルを構築した後に増加させることである。例えば，
コンビニエンスストア限定の製品をスーパー
マーケットで販売するような場合である。企業にとって，チャネル

垣内 健祐（スナックレモネード 店主）
・佐藤 善信（関西学院大

構造は企業成果を左右する要素であり，チャネル構造の変化と学専門職大学院 名誉教授）
・相島 淑美（神戸学院大学 経営

企業価値を結びつけることは重要な観点である。

学部 准教授）・谷口 千鶴（スナックレモネード お手紙係り）

本研究は，製造業者がチャネルを水平的に変化させた時，企報告要旨

業価値（株価）はどう変化するのかを扱った。さらに，
すでにチャ

Covid-19 の影響により，報告者の経営する飲食店は未曽有

ネルを構築している他の製造業者を合併・買収し，他社の構築の経営危機に陥った。そこから如何にして経営を立て直すか，
ましたチャネルを利用しようとする行動にも焦点を当てた。既存のたアフターコロナを見据えた商売のあり方を如何にして創造する取引企業は，水平的チャネル拡張によって自身の利益が脅かさかを，
日々試行錯誤していた中で，Effectuationという市場創造れると考え反発する可能性があり，水平的チャネル拡張は容易の実効理論と出会った。エフェクチュアル実践コミュニティ（「スではない。では，容易ではないのにもかかわらず，なぜ水平的ナックレモネード」）を立ち上げたところ，
コミュニティ内の報告

チャネル拡張を行うのだろうか。

者を含むメンバー間で新規ビジネスの創出が見られた。様々な分析の結果，水平的チャネル拡張は，M&Aを伴う場合に企ケースを客観的に振り返るプロセスにおいて，報告者はエフェク

業価値を高めることが明らかになった。これは，統合によってチャチュアルな実践場の「場」そのものに，ある種の法則を発見した。

ネルのコントロールが容易になることを示している。M&A は金銭

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp332

ポスターセッション

野中・竹内（1996）が提示した組織的知識創造理論（SECIなる。本報告では，Instagram 広告においてどのようなクリエイ

モデル）をふまえ，本報告で新たな仮説を打ち出す。SECI モデ

ティブにすれば，広告効果を得られるかを研究する。今回は特ルを反時計周りに 90 度回転させ，CをL に置換した ELIS モデに，化粧品を商材として研究した。化粧品は Instagram 広告とルである。E は手中の鳥を見せ合う「場」，Linkage の頭文字との相性が良いと思われるからである。検証においては，
アンケー

した L「場」は，よりエフェクチュアルな発展的拡散性を想起させ，トを行った。結果，商品に魅力を感じる写真と，他人に共有した

クレイジーキルト発生のプロセスに相応しい。I「場」は具体的ないと感じる写真には，違いがあることがわかった。世界観を感じ実践場である。S「場」は内面化 I により獲得した暗黙知を共有させるようなコンセプトがわかる写真は商品の魅力を感じやすく，する「場」となる。これらの E ⇒ L ⇒ I ⇒ Sを一つの統合場とし，会社名やコピーが書いてある写真は商品の情報を共有したいと何度もスパイラル的に回転することを想定する

感じることがわかった。検証にあたっては，さらに，インタビューを行った。結果，広告らしい投稿ではなく，一般的な投稿と似せた自然な投稿とすることで，Instagram 広告に対する嫌悪を減らすことができることがわかった。そして，Instagram がマーケティ

11. 食事体験に対する満足度を阻害する要因の探究― 食事中のスマートフォンの使用に着目して ―ングの価値として考えられている「好きと欲しいをつくる」という理念とともに Instagram 広告のマーケティングが行われているということも分かった。

陶山 結衣（立命館大学 経営学部 学生）・表 侑紀（同上）・関野 亜美（同上）
・三浦 糧太（同上）・山﨑 望月（同上）
報告要旨

13. ゲーム実況動画における広告クリエイティブの研究

対面でのコミュニケーション中に相手を無視し，自分のスマー
トフォンを使用する行為をファビングと呼び，
ファビングを行う人は

荒井 穣（東京工科大学大学院 修士課程）
・進藤 美希（東京ファビー，
ファビングをされる人はファバーと呼ばれる。これまでに

工科大学 メディア学部 教授）

ファビング行動についての数多くの研究がなされており，既存研

報告要旨

究では，
上司のファビングにより部下の仕事の遂行能力が低下す

本報告では，
今日ゲームユーザーに親しまれているゲーム実況

ることや，恋人のファビングにより恋人との関係満足度が低下することが見出されている。さらに，
ファビングをされることでファバー動画がもたらす広告効果と，そのための広告クリエイティブにつの疎外感が高まり，
結果的に SNS への依存度が高まるということ

いて研究する。アンケート調査を行うことで，現在 YouTube にも報告されている。しかし，これらの既存研究は心理学分野など投稿されているゲーム実況動画が視聴者にどのような広告効果

を中心に行われており，
マーケティング分野では，
ほとんどファビンをもたらしているかを確認した。その結果，ゲーム実況動画は実グに関する研究が行われていない。そこで，本研究では，2 人の況者への心理学的共感を得ており，ゲームへの共感という広告

消費者がレストランの飲食サービスを利用する状況に注目して，効果をもたらすことが明らかになった。また，AB テスト形式の実

食事中に一方の消費者がスマートフォンを使用することで，他方証実験を行うことで，ゲーム実況動画における実況者やゲームへの消費者の食事体験に対する満足度がどのような影響を受けるの共感をもたらすクリエイティブについて調査した。その結果，背のかを分析する。

景を透過させた実況者の顔をバストショットで映し出したり，実況者の感情をテロップを用いて強調したりするクリエイティブが効果的であることが分かった。ゲーム会社はこれらのクリエイティブを含むゲーム実況動画の普及を推進していくことで，ゲーム実況動12. Instagram 広告のクリエイティブに関する研究

画をマーケティングのために活用できることが分かった。

岡 さゆり（東京工科大学 メディア学部 学生）
・進藤 美希（東京工科大学 メディア学部 教授）
報告要旨
Instagram は，画像，動画を中心に発信するSNS であるため，広告媒体として活用する際は，
クリエイティブが一層重要に

333

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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ポスターセッション

14. VRライブをエンターテイメントの 1 つとして発展させるための研究# 検索の上に表示された場合と下に表示された場合の 2 種類を用意し，100 人の男女を対象に実験を行い，仮説検定を実施した。

石山 徳紘（東京工科大学 メディア学部 学生）
・進藤 美希（東結果，表示順が上の場合は下の場合に比べて「知名度」が京工科大学 メディア学部 教授）

低く，「新規性」が高いことが分かった。今後はブランド態度に関報告要旨する追加分析をし，会場で発表を行う。

本報告では，VR 音楽ライブを視聴するハードルを下げ，新規顧客を獲得するためにはどのようにすればよいのかについて研究する。没入感のあるライブ体験ができるというVR 音楽ライブた。そこで，「VR 音楽ライブを視聴するハードルを下げ，新規顧16. 今の時代は本当に動画広告！？認知・感情的評価の商品と静止画・動画広告との相性に関する実験

客を獲得するためには，安価で簡易な VR のヘッドマウントディス

山口 葉月（法政大学 経営学部 学生）
・石川 舞（同上）・桝田

プレイの活用が必要不可欠」という仮説を立てた。その検証の梨央（同上）の特徴を活かしつつ，VR 音楽ライブを視聴するデバイスを手軽なものにすることで新規顧客を獲得できるのではないかと考えため，2 種類のデバイス（高価で本格的なヘッドマウントディスプ

報告要旨

レイと安価で簡易なヘッドマウントディスプレイ）についてアンケー

本報告の目的は，「 静止画広告」と「動画広告」どちらが商トを行った。その結果，安価で簡易なヘッドマウントディスプレイ

品に対する評価が高くなるのかを明らかにすることである。

を使いたい人が多いことがわかった。さらに，VR 音楽ライブのチ

近年，インスタグラムのストーリーズ広告をはじめとした SNS 等

ケットと，安価で簡易なヘッドマウントディスプレイをセットで販売すで，静止画広告から動画広告へと移行している。

ることが，市場の拡大のために，効果的であることがわかった。

しかし消費者が商品を決定する際，態度形成において認知的評価がなされる商品と感情的評価がなされる商品で分けることができる。

15. Instagram において「＃検索」結果での画像表
示順がユーザーに与える影響― ブランドの印象分析 ―そのことから認知的評価をされる商品は静止画広告，感情的評価をされる商品は動画広告によって商品の評価が高くなることを明らかにする。
そのため，事前調査として，
デプスインタビューにより認知的評

山口 真穂（法政大学 経営学部 学生）・小野 栞（同上）・加藤

価と感情的評価の高い商品カテゴリーを特定した上で，マニピュ

地大（同上）
・平田 愛果（同上）レーションチェックにより検証した。次に，質問表を作成し，実験を報告要旨実施した。結果は，
スキンケアは「静止画広告」，洋服と家電は

本研究は Instagramにおける# 検索結果での表示順がユー「動画広告」が商品の評価を高くすることが明らかとなった。

ザーにどのような印象を与えるかを明らかにするものである。表

本報告の理論的貢献は，感情的評価をされる場合は動画広示順の影響に関しては，Google における検索結果の表示順が告が商品の評価を高め，認知的評価をされる場合は静止画広ブランドの認知と評価に影響を与えていることが明らかになっている（WenyuDou et.al.2010）。一方で近年は若年層を中心に，
Instagram による# 検索が利用されている。そこでは主に画像
視覚情報は，ユーザーに新たな影響を与えるものと想定される。
そのため，2 つの研究を実施した。第 1 に # 検索を利用するユー
ザーに対してインタビューによる探索的調査を行った。調査結果
より，# 検索の表示順が「品質」
「流行」
「知名度」
「認知」
「新
規性」の 5 つの要素に影響を与えるという仮説を立てた。
第 2 に，架空のレストラン「HOPP2」を題材に，同ブランドがhttps://www.j-mac.or.jp

実践的貢献は商品の属性でより最適なプロモーション戦略を立てることができる。

が表示され，視覚的な検索結果の表示が中心となる。こうした

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）

告が商品の評価を高めることを明らかにした。

334

ポスターセッション

17.こうすればマッチングアプリで「モテる」― 一切のブランド情報を持たない非対称環境にある消費者から，エンゲージメントを獲得するための手法に関する一考察 ―から，今のフレンチへの消費者の期待や顧客満足のポイントを明らかにし，提供サービスに集中的に反映させることは，従来顧客の利用再開や新規顧客獲得を狙うレストラン事業者にとって非常に重要である。
本研究はフレンチレストランの顧客を新たなアプローチで理解

春木 良且（一般社団法人先端社会科学技術研究所 理事）
・するため，
グルメサイトのレビューから書き手の感情を推定するこ青木 翠玲（フェリス女学院大学 文学部 学生）とに注目した。調査対象地域を東京に設定し，｢食べログ｣ に掲

報告要旨載されている店舗に対するレビューテキストを感情分析およびネッマッチングアプリ上では，女性側の買い手市場である。売り手

トワーク分析の手法を用いて解析する。コロナ後に来店したフレ側男性は，買い手に対して一切のブランド情報（事前情報）をンチ顧客を理解した上で，ニューノーマル時代のフレンチレストラ

与えることが出来ず，非対称情報関係にある。さらに売り手側にンが取るべきサービスデザインを提案する。

よる品質を提示するシグナリングの機会は，「プロフィール情報」
だけである。
本研究では，
マッチングアプリ上で売り手側が多くのエンゲージ

19. SNS 投稿に露出した消費者の来店が販売員の心理状態に与える影響

メントを獲得する（モテる）ための情報発信について考察する。
典型的なユーザとして，20 代女性と30 代男性のマッチングを想定し，アンケート調査を行うと共に，実際のプロフィールテキストを

井口 凜太郎（立命館大学 経営学部 学生）
・河合 美奈（同上）・分析した。その結果として，何らかの物語性を持ったプロフィー

甲村 佳乃（同上）・中山 陽悠（同上）・山本 菜月（同上）ル記述の持つ誘因効果に着目する。

報告要旨

単なるデモグラフィック情報の列挙ではなく，男性の行動や生

近年，SNS の影響力の拡大に伴い，多くの企業がマーケティ

活などを一編の物語化することによって，よりエンゲージメントを高ングツールの 1 つとして SNSを使用するようになった。一部ではめることが可能だと仮説付けた。但し，長文のテキストは読んでもらえない可能性が高く，FlashFiction の物語手法を用いてプロ
フィール記述を行った。その上で，物語内容をいくつかパターン

企業だけではなく，販売員個人も業務の一環として SNSアカウン
トを運用するようになり，
インフルエンサーによるSNS 上での商品紹介も増加している。それにより，SNSで事前に商品情報を調査化し，エンゲージメントの獲得を実験した。本研究は，新商品などした上で，実店舗にて商品を購入するというウェブルーミングを

ブランドを持たない商品のエンゲージメント獲得への応用可能性

行う消費者が増加している。このような消費者の購買行動の変を持つと考えている。

化により消費者の商品選択の意思決定に販売員が携わりにくくなり，販売員の接客の能力が消費者の購買行動に反映されにくくなった。このことは，販売員のモチベーションや自己効力感など

18. ニューノーマル時代のフレンチレストランサービスの心理状態に影響をもたらす可能性があると考える。しかし，
このようなウェブルーミングによってもたらされる変化にどのように対安田 滉規（東京工科大学大学院 メディアサイエンス専攻 修士

応すべきであるのかは明確にされていない。よって，本研究では

課程）・森家 明味（東京工科大学 メディア学部 演習講師）
・森

SNS 投稿に露出した消費者の来店が販売員の心理状態に与川 美幸（東京工科大学 メディア学部 専任講師）

える影響について研究し，学術的示唆を提示すると共に，
この問

報告要旨

題に対処するための経営的示唆を提示する。

本研究は，グルメブームの終焉後，売上・利用客数共に微増
微減を繰り返すフレンチレストラン業界を再び活性化させるための方法を示唆することを目的とする。殊に近年，新型コロナウイル界は大変な逆風に晒された。コロナ禍を経た今，外食産業全般

20.「中の人」はどうするべき？
― 製品特性による企業アカウントのコミュニ
ケーションスタイル選択 ―に対する消費者のニーズが大きく変化している可能性もあること

東 直樹（法政大学 経営学部 学生）・齊藤 響（同上）

ス流行による規制のため，消費者の行動傾向が大きく変化する
中で，提供サービスの制限を余儀なくされたフレンチレストラン業

335

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ポスターセッションから知覚されるノベルティが買い物の楽しさを経て，衝動購買を報告要旨促進するというメカニズムが示唆された。

本研究の目的は，認知的・感情的評価の視点で製品を分類した時，企業がブランド信頼を高めるために，
ソーシャルメディア
上で文語的なフォーマル型と口語的なインフォーマル型，どちらのコミュニケーションスタイルを採用すべきか明らかにする事であ

22. 消費者の文化的志向に着目したSNSマーケティ
ング ― インフルエンサーのフォロワー数と広告効果の関係性 ―る。先行研究では，消費者にとって馴染みのある（ない）企業のアカウントがインフォーマルスタイルを採用するとブランド信頼が高まる（低まる）ことを明らかにした。しかし，個々の製品特性による適切なスタイルには言及していない。消費者の態度形成は，認知（事実）と感情（好み）に基づくものに大別できる。そこで本研究では製品を認知的評価・感情的評価をされる製品に分

玉出 美鈴（立命館大学 経営学部 学生）・石田 和（同上）・出村 丈（同上）・前川 浩輝（同上）・丸山 雄大（同上）
報告要旨

類し，企業が取るべきスタイルを明らかにする。それを踏まえ大近年，企業は自社のマーケティング・コミュニケーションの一つ学生を対象に，2 種類の製品と2 種類のスタイルを提示しブランドの方法として SNS 上のインフルエンサーを積極的に活用してい信頼への影響を調査した。研究方法は，
デプスインタビュー及びる。SNS 上のインフルエンサーの影響力についての研究は急速実験調査である。結果，認知的評価をされる製品はフォーマル，に増加しているものの，
インフルエンサーの PR の効果について

感情的評価をされる製品はインフォーマルスタイルを採用した際はいまだに研究の余地が大きいと指摘できる。既存研究では，にブランド信頼が高まった。よって，企業は製品特性別に適切な企業は異なる文化的志向を持つ消費者の個人差を考慮するこスタイルを採用することでブランド信頼を高めることが出来ると示とで，効果的な顧客獲得を達成することができると指摘されてい唆される。

るが，SNS 上のインフルエンサーの効果に関して，消費者の文化的志向を考慮した研究は存在していない。そこで本研究は，消費者の文化的志向に注目して，SNS 上のインフルエンサーの広告効果がどのように異なるのかについて調査することを試みる。

21. 支払方法が消費者の衝動購買に及ぼす影響：
買い物の楽しさ・ノベルティの媒介効果

具体的には，SNS 上のインフルエンサーのフォロワーの数が広告効果に大きな影響を及ぼすことが明らかとなっていることから，本林 真輝人（株式会社イオン銀行）
・寺崎 新一郎（立命館大学

研究では，消費者個人の文化的志向の違いを考慮に入れて，
イ

経営学部 准教授）

ンフルエンサーのフォロワーの数の効果がどのように変化するのかを分析する。

報告要旨
先行研究では，支払方法が消費者心理に一定の影響を及ぼすことが度々主張されてきた。とりわけ近年，実店舗でのモバイ
ル決済利用の増加を受け，現金ないしクレジットカードとモバイル

23. BtoB 企業によるSNSマーケティングの有効性― Twitterアカウントの分析 ―

決済間の支払意思額を比較した研究が多くみられる。本研究では，支払意思額ではなく，
モバイル決済の利便性から生じるポ高橋 周（立命館大学 経営学部 学生）
・内間 日向里・（同上）・

ジティブな感情に着目し，衝動購買との関係性を探るべく議論を古林 涼葉（同上）・森田 惟斗（同上）・森本 享汰（同上）進めた。実験 1 では，
モバイル決済と現金という支払方法の違い
が，消費者の価格意識，価値意識および買い物の楽しさに及ぼ

報告要旨

す影響や，支払方法と買い物の楽しさにおける価値意識の役割

ソーシャルメディアの普及が進んだことで SNS マーケティングを調査した。実験 2 では，支払方法（モバイル決済／現金）がの重要性が高まっている。しかしながら，BtoB 企業を対象とし買い物の楽しさを媒介して，衝動購買に影響を及ぼす媒介効果て，BtoB 企業がどのように SNSを運用することが効果的であを検証した。その結果，現金と比べてモバイル決済を利用するとるかについて取り組んだ研究は極めて少ない。BtoB 企業は，買い物が楽しくなり，衝動購買が促進されることが示された。さらBtoC 企業とは異なり，SNS ユーザーである一般消費者から知らに実験 3 では，買い物の楽しさが生じる背景について，実験 1とれにくい存在であるということを考慮に入れると，両タイプの企業は異なる視点から詳細に検討した結果，モバイル決済（対現金）では，異なる運用方法が必要となると考えられるため，
このトピック日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
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ポスターセッション

25. がんを経験した患者と家族の行動・心理の理解 ― 顧客の見えない “ 心の声 ” に耳を傾ける
コミュニケーションとは？ ―に取り組むのは重要であるだろう。そこで本研究は，東証プライ
ムまたは東証スタンダードに上場しているBtoB 企業の Twitter
アカウントのデータを収集し，どのようなアカウント運用方法が消費者のロイヤルティに影響を及ぼすのかを検討する。実証分析

香川 勇介（ヘルスケアビジネス研究会）
・真野 俊樹（中央大学の結果，アカウントのツイート数とフォロー数がフォロワー数に正大学院 戦略経営研究科 教授）の影響を与えることや，企業アカウントがいいねをした数がフォロ

報告要旨

ワー数に負の影響を与えることが示された。また，BtoB 事業の

現在多くの健康行動に関わるサービス が存在している。健康みを行う企業の場合，企業アカウントがフォローしている数がフォ行動に関するKasl の論文 1）では，予防的健康行動，病気関連

ロワー数により強い正の影響を与える調整効果が示された。

行動，病者役割行動に分類されると指摘している。今回病者役
割行動に着目し，がんを経験した患者と家族における治療意思決定プロセスの特性を理解するために定性調査を行った。がん24.リードユーザー探索における「ダブルキャリア」の重要性 ― 約 80 名の探索から得た先進類似市場に辿り着くコツ ―治療に限らず，多くの健康行動サービスは，健康行動の不確実性，健康行動サービスに伴う情報の非対称性，健康行動の実行
困難性によりコミュニケーションが難しい点が指摘されている。が和泉 舞（USER INNOVATION LAB.）・西川 英彦（法政大ん患者に対するコミュニケーションによって，Temelらは生存期学 経営学部 教授）
・岡田 庄生（博報堂ブランド・イノベーション

間が統計学的に延長した論文 2）の報告から，がん患者や家族

デザイン）
・米満 良平（同上）・今井 郁弥（博報堂 第一 BX マー

に対するコミュニケーションを通じて，
ソロモン消費者行動論のケティング局）・比留川 ありさ（博報堂ブランド・イノベーションデ

問題認識，現状と理想状態のシフト，消費者の意思決定ステー

ザイン）・徳田 周太（北陸博報堂）

ジ別の行動変容に対する検討を行った。がんを経験した患者や家族の状況を踏まえた治療意思決定プロセスを意識したコミュ

報告要旨

ニケーションを実践していくことが大切であり，一緒に議論したい

ユーザー・イノベーションの活用法として，紹介を辿ることで先と考える。

進類似市場にいるリードユーザーを探し出す「ピラミッディング

1）Kasl SV, et al. Arch Environ Health. 1966 Feb;12(2):246-

探索」という手法がある。先行研究では，同手法により，
自社市

66.

場の領域を超えた先進類似市場（自社市場よりも技術が先進的，

2）Jennifer S. Temel，et al. N Engl J Med 2010; 363:733-

あるいは，より切実な状況の市場）のリード・ユーザーから，新規

742

性の高いアイデアを得られることが明らかにされている。こうした成果は指摘されてはいるものの，対象者の選定方法については，
あまり議論されてはおらず，本手法の活用に向け，その精査が不26. 感情労働者の価値共創にむけたエフェクチュ
エーションの活用 ― 生命倫理に関わるサービ
スマーケティング ―可欠である。
そこで，本研究では，先行研究で指摘されている「トップレベ
ルの知識を持つ人」，「類似市場にいる人」という2 条件を踏まえて対象者を選定し，約 80 名のピラミッディング探索を行った。そ谷口 千鶴（スナックレモネード お手紙係り）・佐藤 善信（関西の結果，先進類似市場にいるリードユーザーまで紹介を辿れた
人の特徴を洗い出すと，2 条件に加えて 2 つ以上のキャリアや専門知識を有する「ダブルキャリアを持つ人」であることが非常に学院大学専門職大学院 名誉教授）
・垣内 健祐（スナックレモネー
ド 店主）
報告要旨

重要であることを発見した。こうした知見は，本手法の実践を容感情労働者（医師・看護師・薬剤師）に，
エフェクチュエ―ショ

易にし，多くの企業に成果をもたらすものと考える。

ンを伝えることで起こるマーケティング効果を検証した。専門職集団である医療サービスは，業種の壁が厚くなりがちで，情報の共有化が遅れ，顧客（患者・家族）にとって不利益な状況が起こりやすいが，エフェクチュエ―ション5 原則を伝達した結果，情337

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ポスターセッション報の共有化が進み，院内・外の連携強化，患者サービスが向上

報告要旨した。具体的には，「 手中の鳥の原則」により，以前であれば，職畜産は環境破壊や貧困など多角的な問題を引き起こす。世種の壁となっていた専門性の違いは強みに，「レモネードの原則」

界的な人口増加や新興国の発展により，今後も食肉需要の増加により，課題は改善の機会とリ・フレーミングできたこと，「 許容可が予測されている。更なる問題の拡大を防ぐために，近年植物能な損失の原則」により「成す術がない患者に対しても一歩踏を原料とした代替肉への関心が高まっている。しかし，日本ではみ込んだ声掛けを行うことができるようになった」ことが全専門職

古くから食肉の代替として大豆加工品を好んでいたにもかかわから報告された。これらの変化は，投薬や治療に加え患者のモ

らず，海外よりも代替肉市場の規模は小さい。そこで本研究でチベーションが治療効果や満足度に影響する医療サービスの価は，日本の代替肉市場拡大のために，大豆肉の喫食要因をオン

値共創へ貢献するものである。専門職特有の効果としては，薬ライン調査により探索した。環境変数，個人特性，製品特性の計剤師より「許容可能な損失の原則」を遣い医師と対話すること

10 尺度を説明変数とし，大豆肉の喫食頻度を目的変数として二で多薬服用による副作用などの有害事象（ポリファーマシー）を項ロジスティック回帰分析を行った。その結果，環境意識，Food

未然に防ぐ取り組みができるようになったと報告がされた。

Neophilia，Convenience，Sensory Appeal が喫食要因として有意であった。本研究から，大豆肉の喫食には環境変数や個
人特性といった企業の対応により高めることが難しい要因がある
一方で，利便性や感覚的な魅力のように，企業の対応が可能な

27.フェムテックの可能性を探る ― 女子大での生理用品無償化実証実験より ―製品特性から起因する要因があることが明らかになった。

高橋 千枝子（武庫川女子大学 経営学部 教授）
報告要旨

29. お買い物＋健康づくり ― 地域共生社会実現におけるマーケティングの可能性 ―

フェムテック（Femtech）とは女性の健康課題をテクノロジー
で解決するものであり，特に生理の悩みを解決する製品サービ

岡田 直也（イオンリテール株式会社）スの開発が目覚ましい。同時に若い女性が「生理用品が買えない」「なぜ女性だけが生理用品の金銭負担があるのか」とい

報告要旨

う生理の貧困・ジェンダー問題が注目されている。外でトイレット

超高齢社会において，社会保障給付費の急激な増加が見込

ペーパーのように生理用品を無償で入手できる社会を目指して，まれている。そのような中，高齢者の自立度の維持と健康寿命の女子大学で生理用品無償化実証実験を実施した。本実証実延伸は大きな課題であり，特に介護予防の前段階としてフレイル

験では利用動向分析と同時に利用者への匿名アンケートを実施

予防はますます重要になってくると考えられる。

し，本実証実験の認知経路・本サービスの満足度・本サービス

そこで，生活者と多くの接点の場を持つショッピングセンターをの受容性，更には生理などの女性特有の悩みについて確認し活用し，高齢者の外出動機の創出や，運動，お買い物を含めたた。本報告では実証実験の概要と利用者アンケート結果の報告

社会参加を支援することで介護予防に取り組む「お買い物＋健とともに，生理の貧困・ジェンダー問題よりも，多様なニーズ対応，康づくり」企画を実施。本企画では，交通手段がなくお買い物に確実な緊急対応，生理の悩み解決へのアプローチが必要なこと不便を感じられている高齢者を対象に，毎月1 回愛敬会が運営を報告する。そして本取り組みの面展開しいては生理用品無償する介護施設 「山咲苑」が所有するマイクロバスを活用し，参社会の実現に向けた課題を提案する。

加者のご自宅からイオン伊勢店までの送迎を実施。店舗では，理学療法士が基本マンツーマンでリハビリを指導し，その後，お買い物や食事を楽しんでいただく。買い物難民問題や，健康寿
命延伸，社会的処方の通いの場などを地域資源を組み合わせ

28. 日本人消費者における大豆肉の喫食要因：二項ロジスティック回帰を用いた探索ることで可能となった事例として，地域共生社会の実現における一つのユースケースとして，報告致します。

滝 匠生（中央大学 理工学部 学生）・齊藤 成美（同上）・半田透（株式会社ニチレイ）
・南 裕子（同上）・檀 一平太（中央大学）
・
久徳 康史（同上）

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ポスターセッション

30. ロックフェスの高齢化から考える「サブカル・シ
ニア」マーケティングの可能性検証

分類できた。推し広告の影響でブランドスイッチする人もいる。特にジャニーズファンは推し表紙雑誌を重版と記録や売上を意識する集団と考えジャニーズファンに絞る。ファンの貢献心理がアイ藤原 晋介（中央大学 専門職大学院 戦略経営研究科）

ドル起用広告消費への影響が高いと考える。

報告要旨
新型コロナウイルスの流行以前から，音楽視聴のソフトウェア
は CD からスマートフォン，
サブスクに移行し媒体自体の販売によダイジング事業である。日本におけるフェスイベントの観客層は32.ラグジュアリーブランドとキャラクターのコラボ
レーションデザインが 20 代消費者に与える影響とその効果

年々高齢化が進んでおり，海外渡航に制限がなかった直近の麦嶋 七星（東京工科大学 メディア学部 学生）
・森家 明味（東2019 年，
フジロックのヘッドライナーは 30 代・40 代以上向けの

京工科大学 メディア学部 演習講師）
・森川 美幸（東京工科大

アーティスト選定となっている。世界の音楽フェスティバル格付け

学 メディア学部 専任講師）

る収益は減少している。音楽ソフト販売に代わり音楽産業の活路として語られてきたのが，音楽ライブイベント事業とマーチャン「Festival250」最上位のコーチェラやグラストンベリーも例外で

報告要旨

はない。

近年，世界を代表するラグジュアリーブランドが，低年齢層をメ

チケット代の高騰やアクセス難の影響もあり，音楽コンテンツに

インターゲットとした“かわいい”キャラクターとのコラボレーション

対しての購買意欲は 20 代よりも40 代以上の方が高くなっていアイテムを発売している。例えばドラえもんやばなにゃのようなキャる。昨今注目されているMZ 世代に対して，趣味趣向においてラクターが Gucci のデザインに採用され，グローバルに商品展開

購買意欲の高い，40 代以上のサブカルチャー好きな「サブカル・が行われているのである。キャラクターは強力なアイデンティティ

シニア」へのマーケティングにおいて特異な点を示し，音楽以外を確立することで，ブランドに利益をもたらすと共に好意的な関の様々な領域における「サブカル・シニア」向けマーケティング

連付けがなされることが明らかになっている。しかし，キャラクター

案を提言する。

の持つ独自の世界観やイメージが，これまで企業が戦略的に築き上げたブランドイメージに背反すれば，消費者がブランドに抱く「自慢や憧れ」，「 他者との差異化」，「 仮想的稀少性」といった

31. ジャニーズファンから見る推し広告商品への貢献心理

情緒的価値を損なう可能性がある。
本研究では，企業がデザインの新奇性により戦略的に獲得を狙う新規顧客層である10 代～ 20 代の若年層に注目し，コラボ

生井 愛音莉（目白大学 社会学部 学生）

レーションがもたらすブランドや製品に対する消費者のイメージ

報告要旨

変化や態度形成，認知度，購買意図などへの影響を測定する。

アイドルファンによる応援心理を研究。
「推し」とは株式会社ト

その上で，ラグジュアリーブランドにおけるキャラクターとのコラボ

ランス（2021）によると，自分のお気に入りのアイドルのこと。推しレーションデザインという，戦略的マーケティング施策の効果を明を応援する活動を「推し活」。現在植田康孝（2019）によるとファらかにする。

ンは，新曲が発売されると CDを買い占め，互いに協力してヒット
チャート入りを後押しするとある。そこでファンは推し広告物も貢献心理が働くのか研究する。 推し広告とは企業が宣伝のための広告に起用した人物が応援しているタレントで例えば「森永

33. 若者と「推し活」― 応援消費の実態 ―製菓“in ゼリー”櫻井翔」。そして貢献行動とは「推しを広めた

杉山 未來（東京工科大学 メディア学部 学生）
・森家 明味（東い」と推しへの貢献目的で広告品を買う行動。そこで貢献行動

京工科大学 メディア学部 演習講師）
・森川 美幸（東京工科大の割合と種類を明らかにする。タレント広告を出している企業公

学 メディア学部 専任講師）

式ツイッターへのファン書き込み 4285 以上分析。結果 「起用感報告要旨

謝 2995 件」「商品愛用 2340 件」「推し褒める1748 件」「CM

自分にとって一番のオススメである「推し」を応援する活動

褒める955 件」「布教 53 件」「推しの魅力伝える26 件」6 つに＝「推し活」は，近年実務的にも学術的にも注目を集めている。

339

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.11（2022）
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ポスターセッション

35. パンケーキの盛り付けに対する評価― ラフ集合分析によるアプローチ ―人々の「推し」への熱量は計り知れない。
「推し」に会うために
遠くの地域まで出かけてイベントに参加したり，関連商品を大量に購入したりするなど，積極的な「推し消費」を行っている消費

滝口 沙也加（宮城大学 食産業学群 助教）
・清野 誠喜（昭和者は数多く存在する。近年，消費離れが特に顕著である10 ～女子大学 生活科学部 教授）
・上田 賢悦（秋田県立大学 生物

20 代の若年層でも，約 70％が「推している人がいる／モノがあ

資源科学部 准教授）

る」と回答するなど，市場拡大のポテンシャルは計り知れない。

報告要旨

若者消費を底上げするためにも，今後ますます「推し消費」を

食品・料理の評価・選択には視覚情報が重要となることから，戦略的に取り入れるマーケティング施策が重要となるであろう。

食品・料理をおいしくみせるための“盛り付け”は大きな役割を本研究は，若年層消費者に焦点を当て，彼らの「推し消費」

果たす。本研究では，嗜好性の高いデザート類であるパンケーの実態とその行動傾向を明らかすることを目的とする。
「推し活」

キの盛り付けに対する消費者の評価を明らかにする。方法はパを起因とする多様な消費経験に着目し，「 推し」を軸としたマー

ンケーキ専門店などでのパンケーキの盛り付けサンプルを収集

ケティング施策の効果を考察する。具体的には，大学生以上をし，それをもとにした SD5 段階尺度による評価調査を実施し，得対象とした質問票調査を行い，現代日本の若者たちにとって「推られたデータのラフ集合分析を行う。

し消費」とはいかなる意味を持つのかを把握した上で，企業に得られた結果は以下の通りである。
「美味しそう」と感じる盛り

とって有益な「推し活」活用の方法を提案することを目指す。

付けに関する男女の評価の特徴として，男性は立体感のある盛
り付けや，味を想像しやすいような彩りがある商品に食欲を感じ，「美味しそう」の評価につながる。女性はボリューム感よりも，皿34. ブランドCF に登場する自己投影体験がブランド
リレーションシップに与える効果

全体に綺麗に配置された商品に魅力を感じ，「 美味しそう」との評価につながる。一方，「高級そう」と感じる盛り付けに関する男

森岡 美沙子（花王株式会社 感覚科学研究所）
・吉川 敬一（同女の評価の特徴として，男性はよりデコレーションが少なく，シンプ

上）・逆井 充好（同上）

ルな印象の盛り付けに対して高級感を感じやすい。女性は高さのある商品と黒い皿の商品に「高級感」を感じる。

報告要旨
本研究は，生活者が深い愛着を抱いた時に生じると言われる
自己拡張状態に着目し，ブランドが自己拡張領域に既に存在しているかのような錯覚体験によって，長期的な関係構築がなくとも，ブランドへの愛着が形成できないか，といった試みを検証するものである。
一般的なマーケティングツールとして作成されたブランド映像

小林 宏美（株式会社コーセー 研究所）
・中村 理恵（同上）・の中に，体験者を登場させる自己投影体験をデザインし，体験効

小竹山 祐輝（同上）・加納 史子（コペンハーゲン商科大学）

果を検証した。検証には，撮影～体験まで一連で体験可能な体報告要旨

験システムを作成し，試験に用いた。

現代社会において，美しさへの価値観の多様化が浸透してい本研究にて提案する自己投影体験は，香りの有無にかかわらる。美しさへの価値観は，文化圏に大きく依存した現象であるこず，
オリジナルのブランド映像視聴時と比較して，瞳孔径の拡張とが示唆されてきたが，どのように美容消費への関心として表れが確認され，興味喚起性の高い体験であるとともに，本研究の狙いである自己拡張に関連する感覚を高めることが示唆された。
同時に，
自己拡張感以外の多岐にわたるブランドリレーションシッ
これらのことから，長期的，多段階的な関係形成を経ることなく，ブランドと生活者とのつながりを強化することができる，効果的な本研究では，美容消費への関心の先行要因に，美しさの価の関心を明らかにすることを試みた。始めに価値観と美容消費への関心を同時に調査するための調査票を独自に作成し，
日米英で調査を実施した。続いて，価値観の設問項目から因子分析

マーケティングツールおよび手法としての有用性が期待される。

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るかを検討するための手法は十分に検討されていない。
値観を仮定した異文化美容ペルソナの開発とその美容消費へ

プの向上も確認され，購買関連行動・拡散欲求が誘起された。

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36. 価値観に基づく世界異文化美容ペルソナの開発 ― 価値観ペルソナから美容消費プロファイ
ルを探る ―

を用いて異文化美容ペルソナを作成した。さらに美容消費への340

ポスターセッション

関心の項目から無限関係モデルを用いて共クラスタリングを行っ

報告要旨

た。

近年，無料に関するマーケティングがかなり注目されている。コ

その結果，異文化美容ペルソナごとの価値観は美容消費へ

ンビニエンスストアでの「一個買ったら一個無料」といったマーの関心パターンと，強い関係性があることが示唆され，特に社会ケティングや，
オンラインでの値引きクーポンが印象に残るように，性を重んじる傾向にあるペルソナは，美容消費への関心におい有効なマーケティング戦略として日常のなかに存在している。最ても倫理性や道徳性を考慮した消費を望む傾向が観察された。

近の研究として「0 円」のプロモーションについて探究した研究

本研究で開発した異文化美容ペルソナは，新たな化粧品やがある。しかしながらこれらの研究は，アルファベットのような「表美容サービスの開発や提供のマーケティング戦略において有用音」文字によるプロモーションを想定している。それに対して今であると考える。

回，我々が注目した漢字表記での無料のプロモーションは，「表意」文字によるものである。表意文字であれば，「 無料」の効果は大きい可能性がある。英語では free の一単語であるのに対して，
日本語では，「 無」い「料」金という二つの意味を持つ漢字

37. 消費者の文化的価値観が古着の購買動機に与える影響の組み合わせであるため，無機的な表音文字と比較した際に信石川 昂弥（立命館大学 経営学部 学生）
・山田 和輝（同上）・江本 彩乃（同上）・大西 莉叶（同上）・谷内上 美里（同上）

頼度が高く知覚されるのではないかと考えた。このような背景から，
日本語での「無料」の販売促進効果に関する研究を行った。

報告要旨
多様性がうたわれる現代では，個人の消費者行動も多様化し

39. デジタル田園都市国家構想に向けた地域コミュ
ニティの考察 ― 地方創生 “ 新時代 ” のピースを担うコミュニティパートナーシップ ―ていると言えるだろう。その一つとして，古着の購買行動が挙げられる。中古品の消費は近年増大しており，古着を購入する消費者も増加の一途をたどっている。その一方で，当然ながら，新品の洋服を好む消費者も存在する。それでは，
なぜ，消費者は，古着を購買するのであろうか。古着の購買動機について，先行藤川 遼介（株式会社エピテック 代表取締役 社長）
報告要旨

研究では，経済的動機やファッション的動機に着目してきたが，消2020 年代に入り，
デジタル田園都市国家構想が話題になって費者の文化的価値観による効果を検討した研究は未だに存在いる。デジタル田園都市国家構想は，
デジタル技術の活用により，しない。そこで，本研究は，古着の購買動機に対して文化的価

地域の社会課題を解決しながら，地域活性化を加速することで，値観が与える影響を探究する。文化的価値観の測定にはホフ

日本全体の成長を目指す方針である。この方針は，2010 年代にステードの価値観尺度を基に開発された CVSCALEを採用し地方創生というスローガンの元で力を注いで来た情緒的施策のた。この尺度は，個人ごとの文化的価値観を測定することがで地域おこしから経済的施策である地域活性に本腰を入れ始めきるため，消費者ごとの価値観に着目している本研究が採用する予兆だといえる。

るには適切であろう。実証分析に際しては，消費者に対するアンコロナ禍における変化の 1 つとして，テレワークやワーケーショ

ケート調査を通じてデータを収集した。分析の結果，古着の購買ンが身近になり，複数の地域を往来する生き方を選択する人が動機と個人ごとの文化的価値観との関連性を見出すことに成功増え始めている。このような生活を行う人のニーズに応えるため，した。

副業・複業など地方部でも働きやすい環境づくりが求められているといえるだろう。
これからの時代において重要なことは，時代に合わせた雇用
環境・教育環境・福祉環境の整備である。そのため，地域の38. 無料セールスプロモーション― フレーミングで変化する販売促進効果 ―特色を活かした産業を軸とした幅広い世代が活躍できるコミュニ

飯田 真生（立命館大学 経営学部 学生）
・熊田 玲央（同上）・八田 宗士（同上）・前田 萌々子（同上）・山下 夕奈（同上）ティ同士の連携であるコミュニティパートナーシップが大切になって来るであろう。
したがって，当研究は，地方創生“新時代”の地域産業において重要となるマーケティング戦略について考察を行う。

341

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ポスターセッション

40. 地域ブランド資産と人生満足度（SWLS）の因果関係モデルの構築 ― 地域ブランド資産 ―価値評価モデルへの人生満足度指標の拡張 ―そこにはアクターの主観性の問題，即ち，資源性評価の問題が生じる。
本研究では，今後観光資源として活用することが望まれる津三浦 卓己（東京未来大学 モチベーション行動科学部 講師）

波防災インフラ施設を対象として，観光資源化のための資源性

報告要旨

ンフラ施設見学の魅力について分析を行った。分析結果から評価に関するアンケート調査を実施した。その中で，津波防災イ

民間企業のテレワークの実施は，居住地と離れた場所で働くこは，津波防災施設をはじめとするインフラ施設を見学することのとができる生活環境を整えた。人々は仕事を継続しながら地理魅力が具体化され，インフラツーリズムとして津波防災インフラの的な距離を制約条件とせずに，幸せを感じる地域を選び，居住することができるようになった。このようなライフスタイルの変容は，観光資源への利活用の可能性とその方向性が示唆された。

過疎化が進む地域にとって，地域活性化につながる新たな機会ととらえることができるだろう。

42. 日本環境設計のサーキュラーエコノミーの取組
みの特徴に関する考察 ― スポーツウェア企業との関係を含む事例研究 ―本研究の目的は，地域ブランド資産の評価への人生満足度指標の拡張を図るため，地域ブランド資産と人生満足度の因果関係モデルを構築することである。

島貫 亮輔（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科）
・長

調 査 項目は 心 理 学 分 野 で 代 表 的 な 人 生 満 足 度 指 標

柄 友輝雄（同上）（Diener，Larsen，& Griffin，1985）と地 域ブランド資 産－価値評価モデル（菅野・若林，2008; 小林，2020）を参考にした。
web 調査による2434 名の分析の結果，人生満足度指標は地域

報告要旨
日本におけるサーキュラーエコノミーの代表企業とされる「日ブランド資産の評価が影響することが明らかになった。人生満

本環境設計（新社名 :JEPLAN）」について，その技術的な独足度指標は，経済インフラ資産，
コミュニティ資産，
自然資産，生自性（価値の創造），
ファッションにおける川上から川中・川下ま

活資産が有意な影響を与えていた。また，地域ブランド資産は地での広がり・巻き込み度（価値の伝達），その取引関係の独自域ブランド価値を媒介して人生満足度を高めることにつながって性及びファッション産業におけるインパクト（価値の提供）などにいることが明らかになった。

関して，
マーケティング戦略の観点で明確にした研究は従来ほとんど見られない。
本研究では，
マーケティングの立場から，
日本環境設計のトップ

41. 地域資源の資源性評価と観光資源化に関する研究 ― 津波防災インフラ施設を活用したインフラツーリズムを事例として ―の授業内講演をはじめ，出版されている書籍からの考察，直営
ショップの視察とインタビュー，
さらに主な取引先であるスポーツ
ウェアメーカーとの関係調査などを行い，同社のサーキュラーエ
コノミーにおける特徴を明確化する事例研究を試みた。

三好 純矢（岩手県立大学 総合政策学部 講師）
・髙橋 良平（岡その結果，同社のパーパス・ビジョンの明確化と発信による価山理科大学 経営学部 准教授）

値の共感を促すしくみ，メーカーへの多様な取引対応，
自らも自

報告要旨

主ブランドや直営店舗を持つなど独自な特徴が明らかとなった。

観光資源に関する研究では，資源の分類を焦点に議論が行われてきた。いずれの資源も単にその場に位置しているだけでは単なる地域資源であり，観光資源として人々に認識されるため観光資源として開発されてきた。しかしながら近年，旅行者の43. 解釈レベル理論による最適なパッケージ画像の選定 ― 複数の心理的距離を掛け合わせた場
合の消費者の決め手とは？ ―ニーズの多様化，SNS 等の双方向の情報発信の容易さや交通

深山 征秀（法政大学 経営学部 学生）
・宇元 渚（同上）・武藤手段などの利便性の向上などに起因する観光資源と旅行者と明日香（同上）には，地域資源を観光資源化していくプロセスが必要となる。従来，地域資源は観光対象としての価値を発見されることにより，の結びつきなど，多様なアクターによって観光資源化が実践され，

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ポスターセッション

は，
ペプシコーラに自分の理想イメージを投影していることが推測

報告要旨

された。

本研究の目的は，解釈レベル理論を用いて，同一のパッケージ
でも消費者の選好が変化することを実証的に明らかにすることである。解釈レベル理論は，人が特定の事象に対して感じる心
理的距離の遠近によって解釈するレベルが変化し，判断や意思45. ロゴ広告音声の協和度による人への記憶・印象に対する影響 ― 航空会社におけるブランドロ
ゴを対象として ―決定に影響を与えるという現象を扱っている。
先行研究では，パッケージへの画像掲載 / 非掲載と製品評価との関係性を，解釈レベル理論を用いて提示している。その中

玉本 裕持（立命館大学院 MOT 研究科 博士前期課程）
・湊で，心理的距離が遠い時には抽象的な画像非掲載パッケージ宣明（立命館大学大学院 MOT 研究科 教授）が好ましく，近い時には具体的な画像掲載パッケージが好ましいと明らかになった。こうした研究に対して，本研究では，画像掲
載時に，その抽象度と心理的距離の関係性を調査することで，報告要旨
企業が宣伝を目的として自社や商品の名称などにメロディを付

製品パッケージと心理的距離の関係性をより深く解明できると考したものにサウンドロゴがある。これはテレビやインターネットなど

えた。さらに，複数の心理的距離を掛け合わせた場合の関係性の広告で用いられ，数秒で視聴者に企業や商品を想起させるも解明する。

効果がある。先行研究によると，被験者に商品広告映像とその具体的に，10 代〜 50 代を対象に，クランチチョコレートの購入

サウンドロゴを呈示した際，商品へのサウンドロゴの親近性が高についてシナリオを用いて実験を実施した。

く反復呈示するとより被験者の購買意図評定が向上するという調査の結果，心理的距離の変化によって消費者から好ましい

結果が明らかになっている。しかし，サウンドロゴの音楽的特徴と判断されるパッケージは変化することが明らかとなった。一方による商品へ与える印象や商品の認知促進についての影響はで，先行研究とは異なる結果もあり，さらなる研究が必要となる。

明らかになっていない。そこで本研究ではサウンドロゴの音楽的特徴の中でも音の協和度，つまり音の気持ち良さ・悪さについて着目した。具体的には被験者にサウンドロゴとして不協和音・和音・無音の 3 条件の下，航空会社ロゴとキャッチコピーの画像を

44. コラージュ法を用いたコーラのロイヤルユーザーの深層心理の研究呈示した。そして呈示した画像の記憶テストと音の印象評価を行った。結果，航空会社のサウンドロゴ作成の際，顧客に最も記

伊藤 俊樹（神戸大学 人間発達環境学研究科 准教授）
・津田

憶に残りかつブランドイメージに沿った音を明確に出来た。本研

愛美（伊藤忠丸紅鉄鋼株式会社）究を基にサウンドロゴを作成することは航空会社だけでなく，様々な企業のブランドイメージ戦略に即した広告作成に対し貢献が報告要旨あると言える。

本研究では，
コカ・コーラとペプシコーラという2 つの対照的な商品を対象として，消費者の深層心理が如何に商品購入の際に働いているかを量的，質的に検討した。量的研究では，各コーラの好意度と愛着スタイル，
自己愛との関係を検討した。結果は，コカ・コーラの好意度と愛着スタイルの「安定」，
自己愛の「優越有能」「注目賞賛」との間，
ペプシコーラの好意度と愛着スタイ
ルの「アンビバレント」の間に弱い相関が示された。質的研究は，
各コーラのロイヤルユーザー 2 名ずつに「コカ・コーラのイメー
ジ」「ペプシコーラのイメージ」というタイトルで 2 枚のコラージュ

46. マーケティング・営業活動プロセスの探求― B2B 事業におけるCOVID-19 流行によるマー
ケティング・営業活動の変化 ―平澤 允（日本生産性本部 コンサル部担当課長）
報告要旨を作成してもらい，インタビューを行った。各群ともに，
コカ・コーラCOVID-19 流行によって大きく変化した企業活動において，3に対しては「仲間」「コミュニケーション」，ペプシコーラに対してつの観点から，営業活動において特に注力すべき活動や有効なは「ひとり」「自分」というイメージを表現したが，そのイメージに取組みについての考察を行った。

対してポジティブな印象を抱くか，
ネガティブな印象を抱くかの違（1） COVID-19 流行による外部環境の変化とそれに対するいがあることが分かった。特にペプシコーラのロイヤルユーザー

対応

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ポスターセッション

プロセスが明確に設計されていた組織は COVID-19 流提起する。

行後も新規顧客の獲得がなされていた。一連のプロセ
スは必ずしも分担・分業をせずともよく，重複して担当する・営業対応後にマーケティング部門へ引き戻すプロセ

48. ASEAN 諸国市場における新たなサブカテゴ
リー創造 ― ブランド・レレバンス・モデルによる日系食品メーカーの商品導入事例の考察 ―スなど明確に設計することが重要である（2） 商材や戦略による特徴や違い・共通項
商材による特徴は見られなかったが，戦略よって対応・

竹村 浩（多摩大学大学院 経営情報学研究科 博士後期課程）

成果に違いがあった。オンライン商談では情報獲得をしにくい傾向にあるが，既存顧客との接点やデジタルの接報告要旨

点から情報を取得することで，顧客に合わせた開発戦2000 年頃から，先進国における市場成長鈍化を背景とした略へと発展させる事例が発見できた。

激しい競争による収益性悪化から脱することに焦点を当てた市（3） 顧客の購買行動に応じた接点の使い分け

場創造モデルが提案されてきた（Kim& Mauborgne 2005，

既存取引企業にて別の取引窓口（他部門などの異なChristensen & Raynor 2003，Aaker 2011 等）。これらは，
カる意思決定者）を対象に新たな取引を行うプロセスを発見できた。また，既存取引先を対象に納品後のサポート・
カスタマーエクスペリエンス向上に注力することは，再購

テゴリーの境界を自ら引き直し，新たなサブカテゴリーを創造する
ことで商品の評価基準を不連続に変化させ，長期にわたり高い市場地位と良好な財務的成果を実現するというものである。しか買やクロスセルに繋がることが明らかになった。

し，研究対象はいずれも先進国市場で，現在また今後の世界経済を牽引することが期待される新興国 / 非先進国市場はまだ研究対象となっていない。そこで，市場創造モデルが新興国市場でも有効であるのかどうかを，ASEAN 諸国市場における日系食

47. 芸術支援による相互波及効果と消費者関与の関係品メーカーによる商品市場導入の複数事例をD.アーカーのブランド・レレバンス・モデルのフレームワークを用いて考察した。

薗部 靖史（東洋大学 社会学部 教授）
・川北 眞紀子（南山大

その結果，成功事例は全て同モデルの成功要件を満たしてい学 経営学部 教授）

ること，一方非成功事例は一部の要件を満たしても全てを満た

報告要旨

せてはいないことが明らかとなり，同モデルの有効性を確認でき芸術に携わる人・作品・組織に向けて長期的支援を行う企た。また，事例の横断分析からいくつかのマーケティング実務上業は数多く存在する。芸術を含む文化階層はハイブラウとローの成功に向けた示唆を得ることができた。

ブラウに分けられる。前者は高尚とみなされ，非営利組織が運営し，後者は商業的で営利組織が運営する。マーケティングでは，娯楽性の高いローブラウへの支援は，社会貢献活動としてというよりも，スポンサーシップの一環として扱われやすく，支援を受ける側が支援企業を批判するケースは少ない。
しかし，ハイブラウに関しては，企業が支援する芸術をマーケ
ティングに活用すれば，芸術組織が支援企業に対して非難する
ことさえある。企業や芸術組織が芸術支援をマーケティングで活用することはそれほど悪いことなのか。この疑問への答えを見つけるべく，本研究の目的は芸術へのスポンサーシップを通じて，支援企業や芸術組織にもたらされる消費者の知覚上の効果に関するメカニズムを明らかにすることとする。具体的には，消費者の知覚において，企業と芸術組織が有するプレステージが，両者への態度に向けて相互に波及する効果を捉え，支援企業の製品カテゴリーと芸術それぞれへの関与を含むフレームワークを

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.11（2022）
https://www.j-mac.or.jp344Conference Proceedings カンファレンス・プロシーディングス
vol.11
Publication ̶ 2022 年11月11日
Online edition ̶̶ ISSN 2188-1677
Publisher ̶̶̶̶̶̶̶ 小林 哲
〒106-0032 東京都港区六本木 3-5-27 六本木山田ビル 9F（公益社団法人 日本マーケティング協会内）
https://www.j-mac.or.jp