Japan
Marketing Academy

Conference
Proceedings
日本マーケティング学会
カンファレンス・プロシーディングス

vol.8 2019

Twitter時代の世論形成と、

マーケティング
法政大学市ケ谷キャンパス
2019.10.20.SUN

日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス

目次

vol.8 Twitter 時代の世論形成と、マーケティング
プログラム

1

解題

「Twitter 時代の世論形成と、マーケティング」鷲田 祐一

11

基調講演①

「Twitter 利用者が生み出す価値 ― パブリックカンバセーションの可能性 ―」笹本 裕

11

基調講演②

「Twitter 発言で動く世界の政治・経済・マスコミ」三浦 瑠麗

12

リサーチプロジェクト・
セッション

消費者行動と価格戦略研究会

13

リサーチプロジェクト・
セッション

サービス・マネジメント研究会

13

リサーチプロジェクト・
セッション

価値共創型マーケティング研究会

14

リサーチプロジェクト・
セッション

場所と地域のブランディング研究会

14

リサーチプロジェクト・
セッション

地域活性化マーケティング研究会

15

リサーチプロジェクト・
セッション

地域創生マーケティング研究会

15

リサーチプロジェクト・
セッション

ブランド＆コミュニケーション研究会

16

リサーチプロジェクト・
セッション

ユーザー・コミュニティとオープン・メディア研究会

16

リサーチプロジェクト・
セッション

ユーザー・イノベーション研究会

17

リサーチプロジェクト・
セッション

女性マーケティング研究会

17

リサーチプロジェクト・
セッション

デザイン思考研究会

18

リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション

ヘルスケアビジネス研究会

18

マーケティング・ツールとしての知的財産研究会

19

リサーチプロジェクト・
セッション

スポーツマーケティング研究会

19

リサーチプロジェクト・セッション

CMO 研究会

20

リサーチプロジェクト・
セッション

オムニチャネル研究会

20

ポスターセッション

1.マーケティング活動における満足度最大化の設計手法

21

ポスターセッション

2. 百貨店外商（個人営業）における「リレーションシップ・コミットメント」に関する研究

21

3. あらたなセールスチャネル インサイドセールス（非対面説得事態）の活用研究計画の報告― 関係性マーケティングをベースにインサイドセールスで販売可能な商材および市場領域の探求と，従来型対面営業に比較した有効性の研究計画 ―21

4. スモールデータ分析のススメ― fsQCA を用いた小商圏における買い物客の顧客満足の規定要因の解析 ―22

5. パッケージデザインが消費者の心理的反応に与える影響― 擬人化理論，及び記号論を用いた，ヒューマンピクトグラムを模したパッケージデザインが消費者の心理的反応に与える影響に関する研究 ―22

6. クチコミは発信者自身の態度を形成させる

22

川崎 昌
鈴木 一正

ポスターセッション

矢野 良二

ポスターセッション

横山 斉理・東 伸一・金 雲鎬ポスターセッション

大山 祐輝

ポスターセッション

梁 庭昌・相馬 敏彦・林 釗Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

目次

ポスターセッション

7.
「サードプレイス」を求める現代消費者心理に関する考察

23

ポスターセッション

8.Amazon による流通業界への影響拡大にメーカー・小売はいかに戦うべきか― 消費者はリアルな店舗に何を求めるのか。アマゾンフレッシュユーザーによる都内食品スーパーの評価から耐性指数化を目指し今後の価値提供及び戦略の方向性を探る ―239.
「液状化する消費」をつかむ ― イノベーター理論に乗らない日本人 ―23

10. 広告集積の有効性 ― 視覚的複雑性に着目して ―24

11.サイレントラブマーケティング ― 判別方法と得られる価値の研究 ―24

12. 知識集約型チームがいかに組織吸収能力を高めるのか ― ゲートキーパーと結合能力の複合影響 ―24

13. オープンイノベーションに取組む企業におけるダイバーシティ推進の位置付けと段階― 新たな市場価値創造ができる組織とは ―25

ポスターセッション

14. 新学習指導要領「学びに向かう力」を醸成するマーケティング教育25

ポスターセッション

15. 採用ブランディング調査 2020
― 就活生が有益に感じた情報源や重視した企業の魅力などについて分析 ―25

16. 女性の能力開発を目的としたケースメソッドの効果― ワーキングマザーを対象とした事例研究 ―26

17. 病院事務職員で構成されたアジャイル型組織によるインターナルマーケティングの実績効果報告― IMM 理論モデルの先行研究検討と拡充を通して ―26

18.インターナルブランディング・モデル ―26

19. 既存企業での新事業創出におけるアントレプレナーシップの発揮とエフェクチュエーションについて― 大企業におけるエフェクチュエーションの活用と新事業創出。主に許容可能な損失に注目して。 ―27

20. 日本企業の延期化行動と財務成果 ― 延期 - 投機モデルの実証分析 ―27

21. 顧客経験価値のロイヤルティへの影響の検討 ― エピソード記憶導入による心理学的アプローチ ―27

新谷 啓介・結城 久美子・濵田 祐輔

大槻 純一

ポスターセッション

水師 裕・橋本 紀子・高田 夕子・中西 まゆ子・佐藤 雅俊
ポスターセッション

木幡 慶斗・平間 遥絵・北嶋 梨紗
ポスターセッション

田中 咲・古谷 奈菜・増田 光一郎・田村 高志
ポスターセッション

YU XIANG
ポスターセッション

西田 明紀

吉田 かづほ・阿部 淳一・廣内 洋佑

増田 勲・萬石 隼斗・英 慶信・伊澤 征・生井 達也・西山 友佳子・陳 妃史

ポスターセッション

小谷 恵子・森家 明味
ポスターセッション

西村 祐
ポスターセッション

陳 妃史・大川 陽子・戸上 摩貴子・増田 勲
ポスターセッション

高井 順子
ポスターセッション

久保 知一
ポスターセッション

落原 大治
ポスターセッション

22.
「良い感じ」を科学する。〜これが CSV 経営 / カテゴリイノベーションへの鍵〜
28― 社会の変化が人々の判断基準に変化を及ぼしているいま，企業活動もその影響を受けずにはいられない。
時代の変化への対応に必要なこと，それは意味的価値の言語化 ―久保田 航平・藤原 光児・鈴木 智之・堀切 愛

ポスターセッション

23. メタアナリシスによるブランド・ロイヤリティの神経基盤 ― ブランドラブは，母子の絆か，恋心か ―28

24.ブランド・コミュニティにおけるネガティブ効果 ― 先行研究の総括と研究計画 ―28

綿貫 真也・赤間 啓之
ポスターセッション

大森 友子

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

目次

ポスターセッション

25. 消費者の動機の差異がもたらすブランド・リレーションシップの形成過程の実証研究― 消費者が持つ動機が自己とブランドの結びつき方にどのような影響を与えるか ―29

26. 国産農産物のブランディングにおける「有機農業」の価値について― 農業者の意識と消費者の意識調査を基に ―29

27. ユーザー創造製品の表示が与える効果 ― 消費者のブランドへの認識による影響 ―29

28.フリーミアムモデルにおける効果的なサービスプランの設計―「安価」よりも「安心」を訴求するカスタマイズプランの効果 ―30

29.Instagram および Twitter における利用実態について

30

30. 増量と値下げ，お得に感じるのはどっち?
― 表記されたパーセンテージの大小による消費者の商品選好への影響について ―

30

浜野 隆行

ポスターセッション

片桐 新之介ポスターセッション

関 舞奈
ポスターセッション

池田 怜央・高見 ひかり・清藤 沙羅・宮部 紅子
ポスターセッション

大谷 光一
ポスターセッション

五十子 赳流・藤居 史帆・佐々木 夏穂・倉持 功喜
ポスターセッション

31. 生活者が企業に感じる魅力は購買金額にどの程度影響するのか31― 魅力度ブランディングモデルにおける企業の魅力 36 項目と，購買金額の関係性に関する調査・分析 ―末次 祥行・井上 大輔・古口 敏道

ポスターセッション

32.
「やってみる経営学」共創・実践型のスモールビジネスによる地方創生Ⅱ― データサイエンスによる地方創生効果の定量・定性的な検証に関する考察 ―31

33. 提携的 CSV 戦略による市場開拓 ― スノーピークによる地方創生事業の分析 ―31

34. 空き家活用から見た SDGsと2030 年の社会― コミュニティ創造とファンマーケティングの実践考察 ―32

35. 各駅停車しか停まらない「中間駅」で，しあわせなまちをつくるには― 小田急線生田駅でのケーススタディより ―32

36.
「ご当地コスメ」と地方創生 ― 大学生の化粧の実態とご当地コスメの訴求価値に関する一考察 ―32

37.マイナー競技からの地域ブランディングの試み― ヒト・モノ・カネ。全てない状況からの地域活性化への貢献 ―33

38. ベンチャー企業の新商品導入広報の営業成果に与える影響についての一考察― 株式会社コトバノミカタ「読書感想文が，よく書ける原稿用紙。」事例 ―33

39. 情報受信者の接触態度を活用した新しい OOH 広告モデルの創出― 移動動線連動広告の効果検証 ―33

40. ロケーションツーリズムがもたらす真の恩恵とは何か ― フィルムコミッションの視点より ―34

41.モノ，コト消費概念からの脱却によるインバウンド観光の新たな思考的枠組み― 場所の消費とサービス・ドミナント・ロジックの視座から ―34

松林 賢司・香林 亜実

ポスターセッション

野元 健司・飯田 勝・佐々木 浩一郎・眞保 雄介・鈴木 達也・古谷 一徳・薗部 靖史
ポスターセッション

藤川 遼介・横山 知由
ポスターセッション

中西 菜穂子・竹中 薫・高橋 祥・大坂 岳史・田村 高志
ポスターセッション

春木 良且・割貝 あさみ・伊地知 咲希
ポスターセッション

田中 彰・杉藤 洋志
ポスターセッション

本下 真次
ポスターセッション

染谷 栄一・梶川 忠彦・今村 文弥

ポスターセッション

鈴木 萌水・小谷 恵子・森川 美幸
ポスターセッション

阿部 太一

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

目次

ポスターセッション

42.MaaS 時代の消費行動に関する基礎的研究 ― 都市部における定額乗り放題に着目した行動変化 ―34

43. 消費者のサービス評価におけるスキーマ変化の効果― ミニマリズムによる過剰サービスの革新への示唆 ―35

44. 音声 UI によるサービスのデザイン ― スマートスピーカーを活用した音声対話サービスの研究 ―3545. 多様化するデジタル音楽配信サービスの戦略類型 ― 世界各社の分析に基づく市場の現状と課題 ―35

46.サービスのパラレルチェーン ― サービスマーケティング特有のサービシーズ連鎖 ―36

47. 外食産業におけるマーケティング・デザイン（設計）― 地域密着型飲食店の新規開業におけるサービス・マーケティングの実践と検証 ―3648.サービス品質向上に寄与する「価値共創型人材育成モデル」の考察―「サービス・ドミナント・ロジック」を用いてフードサービス業に新たな視点を提供する試み ―36

49.SNS の商品画像投稿において，閲覧者に対し背景色が与える希少性

37

50. 政治家のコミュニケーション戦略 ― ヒーロー型からキャラ型への転換 ―37

51. アイトラッキング調査による空港利用者の視認行動とサイン・広告注視行動のモデル化― 利用者動線を生かしたサイン計画・情報メディア設計に向けて ―37

52.VR 空間における脳活動および視線計測技術を活用したマーケティングツールの開発― VR× ニューロマーケティング ―38

53.Instagram における「発散型ストーリー」の投稿動機について

38

松本 阿礼・安川 由紀・町野 公彦・加藤 肇
ポスターセッション

岩見 福美・石井 里美・中塚 あゆみ

ポスターセッション

吉橋 昭夫
ポスターセッション

佐野 昇平
ポスターセッション

大西 正也
ポスターセッション

島 浩二
ポスターセッション

福地 恵理
ポスターセッション

飯沼 守輝・大島 遥・田中 里奈・鶴澤 茉尋・宮越 萌美
ポスターセッション

結城 久美子・新谷 啓介・本田 学
ポスターセッション

梶川 忠彦・今村 文弥・染谷 栄一
ポスターセッション

岡田 拓也・戸村 良

ポスターセッション

種橋 由夏・内田 彩都・増山 由羅
ポスターセッション

54. 日常環境での NIRS を用いたニューロマーケティングの新興
38― 脳活動計測装置 (fNIRS) が小型ウェアラブル化，より日常生活に即したニューロマーケティング調査を実現 ―長谷川 清・岡田 拓也・戸村 良

ポスターセッション

55. スマート農業普及のためのマーケティングと課題 ― 畜産業を対象とした事例研究に基づく考察 ―39

56. ポスト平成のインターネット調査 ― デジタルライフの変化と世代差から考えるこれからのリサーチ ―39

57. 空飛ぶクルマはいくらで買えるのか ? ― 重回帰モデルによる価格推定と価格感度測定 ―39

58. 制御焦点理論に基づく情報提示がスマートフォンアプリの継続利用に与える影響― 頸肩部筋骨格系症状予防アプリの事例をもとに ―40

59.ミレニアル世代に響く企業 Web サイトとは ? ― パーパスが生む共感の連鎖 ―40

60.インスタグラムにおけるメディア・エンゲージメント要因の追試による考察― SNS における視覚効果分類を用いた探索的因子分析 ―

40

小林 智
ポスターセッション

村上 智章・岸田 典子
ポスターセッション

山口 公大・平山 大貴・Yang Cheng・湊 宣明
ポスターセッション

山本 奈央・栗原 崇浩・松木 太郎・松河 剛司・松田 文子・庄司 直人・石井 賢治・榎原 毅

ポスターセッション

萩谷 衞厚・加藤 佑・原 裕
ポスターセッション

富樫 佳織・吉田 奈生

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

目次

61. スペイン産スマートフォンゲームが日本市場へ進出するためのローカライズ戦略の研究

41

ランチョンセッション

ビジネスの現場から考察した「マーケティングの未来」に向けての視点

42

ランチョンセッション

日経の経済・マーケティングデータを活用した「授業・ゼミナール」支援の実施・成果報告〜青山学院大学の事例〜
データリテラシーの向上，実践的なデータ分析ノウハウ・スキルの学習機会を学生に与える取り組み

42

CSR に対する信念と顧客エンゲージメントとの相互関係― 概念モデルの構築と予備的調査に基づく示唆 ―43

日本におけるコーズ・リレーテッド・マーケティングの浸透可能性に関する研究

45

プレイス・ブランディングとしてのエシカル消費 ― 徳島県のケーススタディを中心として ―53

在邦製薬企業の Creating Shared Value 実践に関する検討

61

消費文化理論 (CCT) の射程と意義

69

顧客の生活世界をどのように捉えるか ― 食生活にみるカスタマー・アクティビティとマーケティング ―71

神戸発。多彩な万年筆インクによる地域創造 ― Kobe INK 物語のケーススタディ ―73「炎上」において消費者が語るナラティブのダイナミクス― 志布志市の PR 動画「うな子」に関する事例研究 ―80

プレイス・ブランドの形成要因 ― 徳島県の神山町と三好市の比較分析 ―82

シティプロモーションのための自治体居住満足度の実証分析 ― 住みここちランキングデータの活用 ―89

居住地選好アンケートデータを用いた住みたい街の圏域抽出

100

シティプロモーションから，プレイスブランディングへ ― 地方自治体シティプロモーション再考 ―102

デジタル化による人々の情報接触行動の変化とPR の変容 ― PR テクノロジーの活用とPR の今後 ―104

炎上する広告 ― ジェンダー観からみる多様化社会の課題 ―110

中国インフルエンサーマーケティングの取引構造― 3 階層のインフルエンサーとステークホルダーの関係性をめぐって ―118

日本における 4マスの広告ビジネスのデジタルトランスフォーメーションに関する一考察

120

ポスターセッションCARLOS NARANJO BEJARANO・進藤 美希

岩﨑 拓

久慈 未穂・横山 暁
オーラルセッション

Asmita Gurung・川上 智子

オーラルセッション

平岩 英治・本下 真次・相島 淑美・佐藤 善信
オーラルセッション

出野 和子・佐藤 善信
オーラルセッション

寺澤 佳大・山下 貴子
オーラルセッション

朝岡 孝平
オーラルセッション

張 婧・村松 潤一
オーラルセッション

辻村 謙一・佐藤 善信
オーラルセッション

増田 明子・松井 剛・津村 将章

オーラルセッション

山本 誠一・田中 彰・佐藤 善信
オーラルセッション

宗健
オーラルセッション

新井 優太・相島 雅樹・小出 佳世
オーラルセッション

岩林 誠
オーラルセッション

加藤 恭子
オーラルセッション

武本 隆行
オーラルセッション

劉 亜菲
オーラルセッション

進藤 美希

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）目次

オーラルセッション

リードユーザーとしての消費者の特徴に関するサーベイによる実証研究― リードユーザーネスの先行要因と帰結 ―122

セルフ・ブランディングとパーソナル・ブランディングの関係性―『女性起業家』のためのカラータイプ理論からの考察 ―124

化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性 ― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―133

移動者インサイト ― 移動中の生活者，その行動と心理に関する研究 ―140

購買地点と購買使用機器が異なるショールーマーのアパレル商品購買行動の考察とマーケティング施策の検討

142

デジタル空間を融合するサービス体系での顧客価値の広がりの分析― スターバックスでのエクストリームユーザーの分析を手掛かりとして ―152

ブランド経験と行動的経験の尺度を用いたクラスター分析と消費行動の予測

163

モバイルアプリケーションを利用した購買行動と顧客経験― New AIDA モデルとテキストマイニングによる可視化 ―171

脱スティグマ化における制度ロジックの多元性と市場の祝祭化 ―「婚活」ブームを事例として ―180

企業 Twitterアカウントによる共感を生み出す呟きの分析

182

マネジメントファッションの普及プロセス ―「健康経営」の事例研究 ―190

ラグジュアリーブランドのポップアップストアと顧客経験 ― ココゲームセンターとカルチエの比較分析 ―192

帰納的セグメンテーションアプローチによるマーケティング戦略― 陸上日本選手権来場者アンケート調査から ―194

オープンかつ国際的なマスターズスポーツ大会の参加者の消費行動の研究―「ミズノおもてなしカップジャパン 2019」参加者の調査結果から見えた特徴 ―204

ゴルフ場の活性化に向けたサービス・ドミナント・ロジックの活用 ― 価値共創概念の新たな価値 ―213「ファン」の定義に関する考察 ― 何が顧客をファンに変えるのか ―215

営利企業と競争するソーシャルビジネスの成功要因分析 ― マザーハウスの消費者行動分析から ―217

企業主体の産学金官連携による価値共創― 地域活性化を目指した人材育成「岐阜県創生研鑽会」の事例より ―226

価値共創におけるズレの可視化と分析 ― 概念辞書を用いたアプローチによるケーススタディ ―233

本條 晴一郎オーラルセッション

河野 万里子・佐藤 善信・武田 みはる・田中 久美子
オーラルセッション

堀木 聡
オーラルセッション

高橋 伸治・佐々木 康成
オーラルセッション

吉井 健
オーラルセッション

森 一彦・積 高之
オーラルセッション

牧野 耀
オーラルセッション

岡田 直也

オーラルセッション

織田 由美子オーラルセッション

中野 健秀・松尾 爽世
オーラルセッション

高橋 千枝子オーラルセッション

栗栖 郁
オーラルセッション

西尾 建

オーラルセッション

田村 匡・海野 大

オーラルセッション

若林 省吾
オーラルセッション

青木 慶

オーラルセッション

野村 あすかオーラルセッション

今永 典秀

オーラルセッション

亀和田 慧太日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）目次

オーラルセッション「関係の質」，「クリエイティビティ」は企業の生産性に関係を及ぼすか― 既存研究の参照と，生活者アンケート調査による検証 ―237

ホスピタリティ産業従業員の地域愛着とESに関する研究 ― 宿泊業・小売業・飲食業の比較を通して ―241

サービスチェーンにおける非正規従業員のモチベーションが業績に繋がるメカニズム― 飲食チェーン 3 社での実証研究 ―243

企業理念の浸透を促進するブランド実践の概念とメカニズム― アドラー心理学の応用がもたらすインナーブランディングの実践的仕組み ―245

顧客志向と販売志向が販売員の客観的業績に与える効果 ― アパレル企業における実証調査 ―253

ソーシャルネット時代における事前期待更新モデルの検討― 期待を形成する情報のエントロピーに着目して ―255

いけばなと茶の湯，フラワーアレンジメントの顧客価値の比較分析

257

マス・カスタマイゼーションにおけるジルト効果 ― 魅力的な製品を諦めた消費者のブランド・スイッチ ―265

米国における有機食品生協の発展 ― ピープルフードコープに関する事例研究 ―267

患者・主介護者との強固な信頼関係構築のために医師に求められるコミュニケーションの考察― 医師，患者・主介護者のマッチング ―275

京都の伝統産業におけるService Dominant Logic の活用 ― 香老舗 松栄堂の事例からみる価値共創 ―278

Co-branding のスピルオーバー効果 ― Vtuberコラボを事例として ―286

製造業における価値共創実践のためのフレームワーク ― コマツの事例の分析から ―288

事業創出におけるナラティブの役割に関する考察 ― Soup Stock Tokyo の事例分析を通じて ―290

研究者の二面性 : 個人特性と研究者の探究志向および活用志向との関係性ならびに研究パフォーマンスへの影響

298

定期会員制度をもつサービス業における収益性と顧客維持率 ― 生命保険とプロサッカーの比較 ―307

お茶の購買行動における消費者の深層心理の働きに関する研究 ― コラージュ法を通して ―309

O2M のショールーミング型店舗とその可能性 ― ハードウェア・スタートアップ企業の事例研究 ―317

米国の清酒市場拡大と輸出単価上昇の要因

319

森 泰規

オーラルセッション崔瑛
オーラルセッション

松木 知徳・中村 潤
オーラルセッション

深澤 了・嶋尾 かの子
オーラルセッション

犬塚 篤
オーラルセッション

木暮 美菜・諸上 茂光
オーラルセッション

相島 淑美・佐藤 善信・湯川 寛学

オーラルセッション

小野 晃典・岩間 雄亮・北澤 涼平・関口 治花・土谷 鈴・柳原 慎平
オーラルセッション畢 滔滔
オーラルセッション

岩﨑 有美・佐藤 善信
オーラルセッション

山下 貴子・松岡 正
オーラルセッション

青木 哲也・黒川 正太
オーラルセッション

清野 聡

オーラルセッション

岩嵜 博論
オーラルセッション

毛鋭オーラルセッション涌田 龍治
オーラルセッション

伊藤 俊樹・林 麻衣
オーラルセッション

浅野 陽介
オーラルセッション

藤代 典子

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）目次

オーラルセッション

自動車市場の構造変化とモデルチェンジ戦略の変容 ― 日米欧トップメーカー 5 社の国際比較研究 ―328

嗜好性の見える化によるメイクの理想と現実の特性把握― 対話型進化計算を用いた理想顔画像作成システムによる理想のメイク顔の調査 ―336

消費者の作るコミュニティ概念の整理と検討

346

顧客経験価値をデザインする ― 高級ホテルにおける顧客創造の手法としての相互主観性 ―353

アカウントのアイデンティティとコミュニケーションスタイルがブランドに及ぼす影響についての理論的検討

360

SNS における非発言者の重要性 ― 消費者間情報伝達に関するレビューと研究課題 ―362「自己組織化を促す場」を商品化したマーケティング ― 片づけコンサルタントの事例から ―369

グローバル経営に国民文化が与える影響力の解析 ― 経営理念の国別比較を通じて ―377「成人病」から「生活習慣病」へ ― 言説置換に関するマクロ・ソーシャル・マーケティング研究の可能性 ―379

マルチロールアクターの製品販売価格から見る消費者間取引市場の特徴― ハンドメイド市場を対象として ―381

ユーザー創造製品の情報表示と制御焦点理論 ― オンライン実験による媒介分析 ―389

アクター間における能力あるいは意志のマッチング― 価値共創の可能性を高める螺旋状の改善プロセス ―391

流通アンバンドリング現象の考察 ― 中国食品スーパー「盒馬鮮生」の事例 ―399

B2B 取引における顧客エンゲージメントの研究課題

401

寡占市場における参入企業の共存戦略 ― 低価格航空会社 (LCC) の市場参入のケース ―409

羽鳥 百合子オーラルセッション

築山 文彦・増渕 祐二

オーラルセッション

末吉 彩
オーラルセッション

窪山 哲雄
オーラルセッション

麻里 久
オーラルセッション

松井 彩子
オーラルセッション

西川 絹恵

オーラルセッション

宮林 隆吉
オーラルセッション

石澤 泉

オーラルセッション

鴇田 彩夏

オーラルセッション

岡田 庄生
オーラルセッション

宮脇 靖典
オーラルセッション

王 慧娟
オーラルセッション

片桐 英毅
オーラルセッション

重谷 陽一

カンファレンス委員長：鷲田 祐一（常任理事 / 一橋大学大学院 経営管理研究科 教授）
カンファレンス副委員長：西川 英彦（副会長 / 法政大学 経営学部 教授）
八塩 圭子（常任理事 / フリーアナウンサー / 東洋学園大学 現代経営学部 准教授）
懇親会委員：青山学院大学，神戸大学 OB

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

プログラム
8:30-

受付開始（法政大学 市ケ谷キャンパス 外濠校舎 1階）

8:309:00

ブレックファースト
（S205）＊無料コーヒー，サンドイッチ用意。10:30 以降は，
「S505」でコーヒーを用意しています。

9:0010:30

リサーチプロジェクト・セッション（16 セッション）p.13＊マーケティング研究の最前線のテーマに取り組んでいる，学会のリサーチプロジェクトの報告会。
消費者行動と価格戦略研究会（S203）
p.13

サービス・マネジメント研究会（S204）
p.13

価値共創型マーケティング研究会（S301）
p.14

リーダー：奥瀬 喜之（専修大学 商学部 教授）

リーダー：向井 光太郎（相愛大学 人文学
部 講師）

リーダー：村松 潤一（岡山理科大学 経営学
部 教授）

新しい価格戦略の可能性

ワークプレイス・メンバーによる内発型マ

価値共創志向と地域の活性化

ネジメントの可能性
1. 解題
1.「SEKAI HOTEL」の事例からみる地域の活性化（学習院大学 経済学部 教授） ― Slack の事例紹介から ―
上田 隆穂
Slack
を学ぶ
（概要・機能・特徴），
Slack（クジラ株式会社 代表取締役
矢野 浩一
1.
リテールにおけるダイナミックプライシン
2.
が変えたワークプレイス
社長）
グ 〜売上効果と廃棄ロス削減〜（Slack Japan 株式会社 シ 2. 価値共創，価値共創マーケティング研究溝口 宗太郎（メトロエンジン株式会社）
小阪 翔
ニアテクノロジーストラテジスト），上田の到達点と課題
3. サブスクリプション・モデルに関する事
純平（Slack Japan 株式会社 事業開発・
（同上）
村松 潤一
例と先行研究アライアンス マネージャー）（福岡大学 商学部 准教授）
太宰 潮
2. インタラクティブ・コミュニケーション
4. 定額料金制と従量料金制の選択傾向に「Slack が変えるマネジメント」
関わる実証的考察（同上）
ファシリテーター：向井 光太郎（山形大学 人文社会科学部
兼子 良久（同上），上田
スピーカー：溝口 宗太郎
准教授）
純平（同上），および参加者の皆様
5. ニューラルネットワークによる最高利益を生み出す価格掛率のシミュレーション～全体での固定価格ポイント１つの場合とグループ別のダイナミック・プライシン
グの場合の比較～（学習院大学 経済学部 講師），
竹内 俊子
山中 寛子
（学習院大学 経済学部 講師），
上田 隆穂
（同上）
場所と地域のブランディング研究会（S302） 地域活性化マーケティング研究会（S303）
p.14
p.15

地域創生マーケティング研究会（S304）
p.15

リーダー：徳山 美津恵（関西大学 教授）
リーダー：宮副 謙司（青山学院大学大学院
国際マネジメント研究科 教授）
ローカルフォト・ムーブメント―センス・オブ・プレイスの理論と実践― 企業の SDGsと地域活性化の取り組み― 四国：西条市の事例からの考察
1. センス・オブ・プレイスの多様性

リーダー：山口 夕妃子（佐賀大学 芸術地
域デザイン学部 教授）

長尾 雅信（新潟大学 准教授）

地域創生マーケティング研究の課題― その射程，機能，構造，成果を考える ―1. 企業による地域活性化 - 研究の背景と愛 1. 地域創生と着地型観光の取組
砂子 隆志（日本旅行総研 所長（株式会社
日本旅行 経営管理部新規事業室長））

媛県西条市の概要
2. ローカルフォト・ムーブメント
謙司
（同上）
宮副
MOTOKO（写真家 / 一般社団法人ローカ
ルフォトラボラトリー代表）
2. 愛媛県西条市の地域経済データ分析
川口 央（青山学院大学大学院 国際マネ
3. 質疑応答ジメント研究科 助手）

2. 伝統産業集積の特徴と地域創生の方向
性（同上）
山口 夕妃子（花 3. 地域産業の再編集に向けての射程
3. 企業による地域活性化 - 全国的企業
西村 順二（甲南大学 経営学部 教授）
王・クラレなど）の西条事業所の事例（青山学院大学 総合研究所 客員
佐伯 悠
研究員）
（JR 四
4. 企業による地域活性化 - 四国企業
国・四国電力・伊予銀行など）の事例
（同上）
宮副 謙司
5. 企業の SDGsと地域活性化
宮副 謙司
（同上）

1

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

プログラム

9:0010:30

ブランド＆コミュニケーション研究会
p.16（S305）

ユーザー・コミュニティとp.16
オープン・メディア研究会（S306）

ユーザー・イノベーション研究会（S307）
p.17（明星大学 経営学部
リーダー：久保田 進彦（青山学院大学 経営 リーダー：片野 浩一
教授）
学部 教授）

リーダー：西川 英彦（法政大学 経営学部教授）

ソーシャルメディアとブランドマネジメント バーチャル YouTuberと生きる世界

Apple Distinguished Educator Programにみるユーザーとの共創

1. ソーシャルメディア・データを活用したブ 1. バーチャルYouTuber の市場と成長
ランド・リレーションシップの測定（同上），石田 実（東洋大学 経片野 浩一
（慶應義塾大学大学院 経営管理山本 晶
営学部 准教授）
研究科 准教授），根本 陽平（株式会社
2. バーチャルYouTuberと生きる世界
電通パブリックリレーションズ コミュニ
（Activ8 株式会社 執行役員）
川瀬 好一
ケーションデザイン部 部長）

2. ADE コミュニティでの活動を通じて得られたもの（埼玉県立熊谷特別支援学校
内田 考洋
教諭 / Apple Distinguished Educator）（駒澤大学 経営学
2. コメント：菅野 佐織
部 教授）
（同上）
3. コメント：久保田 進彦
4. ディスカッション：報告者と会場参加者とのディスカッション

p.17
女性マーケティング研究会（S401）

3. パネルディスカッション（同上）
司会：青木 慶（同上）
，岡田 庄生（博
パネラー：内田 考洋
報堂 ブランド・イノベーションデザイン局
ディレクター / 法政大学大学院 博士後期課程）
デザイン思考研究会（S402）
p.18

リーダー：高橋 千枝子（武庫川女子大学 経 リーダー：廣田 章光
（近畿大学 経営学部
営学部設置準備室 教授）
教授）
女性の健康課題解決に挑むグローバル
ヘルス新市場「フェムテック（Female ＋Technology）」の可能性を探る

1. ユーザーとの共創によるイノベーショ
ン ―Apple Distinguished Educator
Program ―（甲南大学 マネジメント創造学部
青木 慶
准教授）

ヘルスケアビジネス研究会（S403）
p.18
リーダー：真野 俊樹（中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）「共感」ステップと「パースペクティブ・ティ 日本社会の求められるヘルスケアビジネス
キング・メソッド」とは？

1. 共感ステップの役割と導入課題
1. ヘルスケアビジネス，今後の展望
（同上）
（同上）
（月経前不調）改善セルフモニタリン
廣田 章光
真野 俊樹
1. PMS
グツール「Monicia（モニシア）」の取り組み 2. パースペクティブ・ティキング・メソッド 2. ヘルスケアビシネスにおけるコミュニ（コニカミノルタ株式会社
江尻 綾美
黒岩 健一郎ケーションの課題（青山学院大学大学院 国際
Moniciaプロジェクトリーダー）（中央大学大学院 戦略経営研
香川 勇介
マネジメント研究科 教授）「わた 3. 共感の質を高めるメソッド開発とデザイ究科 博士後期課程）
2. LINE チャットを活用した漢方相談
し漢方」の取り組み
ン思考の普及3. 慢性疾患の患者特性とヘルスケアビジネ（わたし漢方株式会社 事業責
丸山 優菜（株式会社プラグ 代表取締役），
スへの応用可能性の検討
小川 亮任者）（中央大学大学院 戦略経営
黒岩 健一郎（同上），福井 誠（流通科学
杉本 ゆかり「フェムテックの可能性
3. パネルセッション
を探る」
（同上）
モデレーター：高橋 千枝子（同上），丸山 優菜
パネラー：江尻 綾美（同上）
マーケティング・ツールとしての
p.19
知的財産研究会（S404）

研究科 博士後期課程）
大学 経済学部 教授），横田 浩一（株式会社横田アソシエイツ 代表），吉橋 昭
4. ヘルスケアビジネスに求められる企業の夫（多摩美術大学 美術学部 准教授），廣社会的責任と価値共創
田 章光
（同上）
（多摩大学 医療・介護ソリュー佐藤 幸夫
ション研究所 フェロー）

スポーツマーケティング研究会（S405）
p.19

CMO 研究会（S406）
p.20

リーダー：杉光 一成（KIT 虎ノ門大学院（金 リーダー原田 宗彦（中央大学大学院 戦略（早稲田大学 スポーツ科 リーダー：田中 洋
沢工業大学大学院）イノベーションマネジ 学学術院 教授）
経営研究科 教授）
メント研究科 教授）
CMO が変える日本のマーケティング
スポーツとSDGs：ウェルビーイングにつ商品への特許取得の表示が消費者行動に いて― CMO はどう企業成長に寄与できるのか与える影響
1. 西武ライオンズと早稲田大学の取り組み： ―1. マーケティング・ツールとして知財を活用するための基本フレームワーク
（同上）
杉光 一成

プロスポーツとアクティブエイジング（早稲田大学 スポーツ科学学
川上 諒子
術院スポーツ科学部 講師）

2. 商品への特許取得の表示が消費者行動に与える影響（ロイド レジスター クオリ
堀口 麻起子ティ アシュアランス リミテッド 北アジ
ア地区日本・韓国マーケティングマネ
ジャー）

2. スポーツ観戦と活力社会の実現（法政大学 スポーツ健康学部
吉田 正幸
准教授）
3. スポーツと幸福感（早稲田大学 スポーツ科学
佐藤 晋太郎
学術院 准教授）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）2

1. 日本的 CMO の現状と課題（同上），他
田中 洋

2. CMO が変える日本のマーケティング
榎本 亮（NEC 執行役員）
3. オープンディスカッション
ゲスト，企画運営メンバー，参加者

プログラム

9:0010:30

オムニチャネル研究会（S407）
p.20
リーダー：近藤 公彦（小樽商科大学 副学長・教授）
デジタル環境下のオムニチャネル戦略と顧客経験
1. デジタル・トランスフォーメーションがもたらすオムニチャネルの革新
（同上）
近藤 公彦
2. デジタル時代の顧客経験 オムニチャネ
ル買物価値の理解（一橋大学大学院 商学研究科
奥谷 孝司
博士後期課程 / 株式会社顧客時間 共同 CEO 取締役），鶴見 裕之（横浜国立大学大学院 国際社会科学研究院 准教授），太宰 潮（福岡大学 商学部 准教授），西原 彰宏
（亜細亜大学 経営学部
准教授）
3. 質疑応答

コーヒーブレイク（S505）＊無料コーヒー用意
10:4011:10

ポスターレビュー（61 報告）＊ポスターセッションの内容を，3 会場で 1報告 1 分で説明。
ポスターレビュー （1 S405）p.21
司会：清原 康毅
（サロン委員 / 株式会社ゼ
ンリン マーケティング部 部長）

ポスターレビュー 2（S406）p.27

ポスターレビュー 3（S407）p.34

司会：白井 明子
（サロン委員 / 法政大学 経 司会：海野 浩三（サロン委員 / デロイトトー
営学研究科 博士課程）
マツコンサルティング 金融事業部シニアマ
ネージャー）

21. 顧客経験価値のロイヤルティへの影響 42. MaaS 時代の消費行動に関する基礎的の検討 ― エピソード記憶導入による研究 ― 都市部における定額乗り放題
心理学的アプローチ ―に着目した行動変化 ―（法政大学大学院 経営学研
（ジェイアール東日本企画 駅
落原 大治
松本 阿礼
究科）
消費研究センター）・安川 由紀（同上）
・
百貨店外商（個人営業）
における
「リレー
2.
町野 公彦
（同上 センター長）
・加藤 肇
ションシップ・コミットメント」に関する 22.「良い感じ」を科学する。〜これが CSV（産業能率大学 経営学部 教授）
経営 /カテゴリイノベーションへの鍵〜
研究（中央大学大学院 戦略経営研― 社会の変化が人々の判断基準に変化 43. 消費者のサービス評価におけるスキー鈴木 一正
究科 戦略経営専攻）を及ぼしているいま，企業活動もその影
マ変化の効果 ― ミニマリズムによる過響を受けずにはいられない。
時代の変剰サービスの革新への示唆 ―インサイ
あらたなセールスチャネル
ド3.
（青山学院大学 経営学部
岩見 福美
化への対応に必要なこと，それは意味セールス（非対面説得事態）の活用研究
マーケティング学科）
・石井 里美（同上）・的価値の言語化 ―計画の報告 ― 関係性マーケティングを
久保田 航平（株式会社オプト）・藤原
中塚 あゆみ（同上）
ベースにインサイドセールスで販売可能
光児（同上）・鈴木 智之（同上）
・堀切 愛 44. 音声 UIによるサービスのデザイン ― ス
な商材および市場領域の探求と，従来（同上）
マートスピーカーを活用した音声対話型対面営業に比較した有効性の研究計
サービスの研究 ―画―
23. メタアナリシスによるブランド・ロイヤリ
矢野 良二（立教大学大学院 / AI 事業戦（多摩美術大学 情報デザイン
吉橋 昭夫
ティの神経基盤 ― ブランドラブは，母略本部 DX 推進）学科 准教授）子の絆か，恋心か ―（流通科学大学 商学部）
・赤 45. 多様化するデジタル音楽配信サービス
綿貫 真也
4. スモールデータ分析のススメ ― fsQCA
間 啓之（東京工業大学 生命理工学院）
を用いた小商圏における買い物客の顧の戦略類型 ― 世界各社の分析に基づ

1. マーケティング活動における満足度最大化の設計手法
川崎 昌（目白大学 経営学部 客員研究員）

客満足の規定要因の解析 ―く市場の現状と課題 ―24. ブランド・コミュニティにおけるネガティ（法政大学 経営学部 教授）
・（早稲田大学大学院 経営管理
ブ効果 ― 先行研究の総括と研究計画
横山 斉理
佐野 昇平
東 伸一
（青山学院大学 経営学部 教研究科）―（法政大学 博士課程）
授）・金 雲鎬（日本大学 商学部 教授）
大森 友子
46. サービスのパラレルチェーン ― サービ
スマーケティング特有のサービシーズ連
5. パッケージデザインが消費者の心理的 25. 消費者の動機の差異がもたらすブランド・リレーションシップの形成過程の実反応に与える影響 ― 擬人化理論，及鎖―（ラボゴーコン代表 / 東京都
証研究 ― 消費者が持つ動機が自己とび記号論を用いた，ヒューマンピクトグ
大西 正也
中小企業振興公社）
ブランドの結びつき方にどのような影響
ラムを模したパッケージデザインが消費を与えるか ―
者の心理的反応に与える影響に関する（首都大学東京大学院 経営学
浜野 隆行
研究 ―
大山 祐輝
（青山学院大学 経営学部研究科）
マーケティング学科）

3

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

プログラム10:40- 6. クチコミは発信者自身の態度を形成さ 26. 国産農産物のブランディングにおける
「有
11:10
せる
機農業」の価値について ― 農業者の意（広島大学）
・相馬 敏彦（同上）・
梁 庭昌
識と消費者の意識調査を基に ―（合同会社 C.SSS コーポレー林釗
（同上）
片桐 新之介ション 代表）7. 「サードプレイス」を求める現代消費者

47. 外食産業におけるマーケティング・デ
ザイン（設計）― 地域密着型飲食店の新規開業におけるサービス・マーケ
ティングの実践と検証 ―（大阪市立大学大学院 創造都
島 浩二
市研究科）
心理に関する考察
27. ユーザー創造製品の表示が与える効果 ―「価値（法政大学大学院 経営学研
消費者のブランドへの認識による影響 ― 48. サービス品質向上に寄与する
新谷 啓介（法政大学大学院 経営学研究科
共創型人材育成モデル」の考察 ―究科）
・結城 久美子（同上）・濵田 祐輔
関 舞奈
修士課程）「サービス・ドミナント・ロジック」を
8. Amazon による流通業界への影響拡大
用いてフードサービス業に新たな視点にメーカー・小売はいかに戦うべきか
28. フリーミアムモデルにおける効果的なサーを提供する試み ―ビスプランの設計 ―「安価」よりも「安心」― 消費者はリアルな店舗に何を求める（株式会社バルニバービ 経
福地 恵理
を訴求するカスタマイズプランの効果 ―のか。アマゾンフレッシュユーザーによ
営企画室
IR・広報）（青山学院大学 経営学部 マー
池田 怜央
る都内食品スーパーの評価から耐性指ケティング学科）・高見 ひかり（同上）
・清 49. SNS の商品画像投稿において，閲覧数化を目指し今後の価値提供及び戦略者に対し背景色が与える希少性
藤 沙羅
（同上）
・宮部 紅子（同上）の方向性を探る ―大槻 純一（CMO パートナーズ）（法政大学 経営学部 4 年）
・飯沼 守輝
29. Instagram および Twitter における利用実
大島 遥（法政大学 経営学部 2 年）
・態について
9. 「液状化する消費」をつかむ ― イノベー
田中 里奈
（同上）
・鶴澤 茉尋（同上）・
ター理論に乗らない日本人 ―（武庫川女子大学）
大谷 光一
宮越 萌美
（同上）
（株式会社リサーチ・アンド・水師 裕
30. 増量と値下げ，お得に感じるのはどっち?
ディベロプメント）・橋本 紀子（同上）・50. 政治家のコミュニケーション戦略 ―― 表記されたパーセンテージの大小に
高田 夕子
（同上）
・中西 まゆ子（同上）・
ヒーロー型からキャラ型への転換 ―よる消費者の商品選好への影響について（法政大学大学院 経営学
結城 久美子
佐藤 雅俊
（同上）
―
研究科）
・新谷 啓介（同上）・本田 学（法政大学 経営学部 4 年）
・五十子 赳流10. 広告集積の有効性 ― 視覚的複雑性に
51. アイトラッキング調査による空港利用者の視認行動とサイン・広告注視行
動のモデル化 ― 利用者動線を生か
31. 生活者が企業に感じる魅力は購買金額にしたサイン計画・情報メディア設計にどの程度影響するのか ― 魅力度ブラン向けて ―ディングモデルにおける企業の魅力 36 項
11. サイレントラブマーケティング ― 判別
（U’eyes Design）
・今村 文
梶川 忠彦
方法と得られる価値の研究 ―目と，購買金額の関係性に関する調査・
弥（同上）
・染谷 栄一（ADK マーケティ（株式会社小田急エージェン
田中 咲
分析 ―
ング・ソリューションズ）（株式会社電通 PR CCS 局 次
シー プランナー）・古谷 奈菜
（株式会社
末次 祥行
長）
・井上 大輔（株式会社電通 PR CCS
小田急エージェンシー データアナリス
52. VR 空間における脳活動および視線計
測技術を活用したマーケティングツー局）
・古口 敏道
（電通マクロミルインサイ
ト）・増田 光一郎（株式会社小田急エールの開発 ― VR× ニューロマーケティ
ト PDM 推進室 室長）
ジェンシー プランナー）・田村 高志（株
ング ―式会社小田急エージェンシー プランニ 32.「やってみる経営学」共創・実践型のスモー（株式会社 NeU）
・戸村 良
岡田 拓也
ング部長）
ルビジネスによる地方創生Ⅱ ― データサ
（同上）
イエンスによる地方創生効果の定量・定12. 知識集約型チームがいかに組織吸収能「発散型ストー性的な検証に関する考察 ―力を高めるのか ― ゲートキーパーと結53. Instagram における（金沢工業大学 経営情報学科
リー」の投稿動機について
松林 賢司
合能力の複合影響 ―（一橋大学大学院 経営管理
（法政大学 経営学部 西川YU XIANG
教授）
・香林 亜実（金沢工業大学 経理情
種橋 由夏
研究科）
・鷲田祐一
（同上）
英彦研究室）
・内田 彩都（同上）・増報学科 4 年生）
山 由羅
（同上）
13. オープンイノベーションに取組む企業 33. 提携的 CSV 戦略による市場開拓 ― ス
着目して ―（慶應義塾大学 商学部 小野木幡 慶斗
晃典研究会）
・平間 遥絵
（同上）
・北嶋
梨紗
（同上）

におけるダイバーシティ推進の位置付
けと段階 ― 新たな市場価値創造ができる組織とは ―西田 明紀「学びに向かう力」を醸
14. 新学習指導要領
成するマーケティング教育（神戸国際中学校・高等学
吉田 かづほ校 教諭）
・阿部 淳一（現 株式会社 J2
コーポレーション 代表取締役）
・廣内（山崎製パン株式会社 大阪第一工
洋佑
場 営業課）

藤居 史帆（法政大学 経営学部 2 年）
・佐々木 夏穂（同上）・倉持 功喜（同上）

ノーピークによる地方創生事業の分析 ― 54. 日常環境での NIRS を用いたニューロ（株式会社みずほ銀行）
・飯マーケティングの新興 ― 脳活動計測
野元 健司
田勝（戸田建設株式会社）・佐々木 浩装置（fNIRS）が小型ウェアラブル化，一郎（バイエル クロップサイエンス株式
より日常生活に即したニューロマーケ
会社）・眞保 雄介（雪印メグミルク株式
ティング調査を実現 ―（株式会社 NeU 代表取締役
長谷川 清
会社）
・鈴木 達也（大崎電気工業株式会
CEO）・岡田 拓也（株式会社 NeU 企社）
・古谷 一徳（日本水産株式会社）・薗
画室 マネージャー）
・戸村 良
（株式会
部 靖史
（東洋大学）
社 NeU ニューロマーケティング AM）
34. 空き家活用から見た SDGsと2030 年の
社会 ― コミュニティ創造とファンマーケ 55. スマート農業普及のためのマーケティ
ングと課題 ― 畜産業を対象とした事
ティングの実践考察 ―（株式会社エピテック 代表取締
藤川 遼介
例研究に基づく考察 ―（早稲田大学大学院 経営管理役）
・横山 知由（株式会社イコム）
小林 智
研究科）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）4

プログラム「中間駅」で，し 56. ポスト平成のインターネット調査 ―10:40- 15. 採用ブランディング調査 2020 ― 就活 35. 各駅停車しか停まらない
あわせなまちをつくるには ― 小田急線生
11:10
生が有益に感じた情報源や重視した企
デジタルライフの変化と世代差から考田駅でのケーススタディより ―業の魅力などについて分析 ―えるこれからのリサーチ ―中西 菜穂子増田 勲（株式会社ユー・アイズ・デザ（株式会社マクロミル）・岸（株式会社電通 PR CCS 局 部
村上 智章
イン）
・竹中 薫
（同上）
・高橋 祥
（同上）
・
田 典子
（株式会社クロス・マーケティ長）
・萬石 隼斗（株式会社電通 PR 第
大坂 岳史
（同上）
・田村 高志（株式会社小ング）
1PC 局）
・英 慶信（株式会社電通 PR
田急エージェンシー）・伊澤 征（同上）・生井 達也（同
CCS 局）
57. 空飛ぶクルマはいくらで買えるのか?
上）・西山 友佳子（同上）
・陳 妃史（同上） 36.「ご当地コスメ」と地方創生 ― 大学生の― 重回帰モデルによる価格推定と価化粧の実態とご当地コスメの訴求価値に
格感度測定 ―
16. 女性の能力開発を目的としたケースメ（立命館大学大学院）
・平山
山口 公大
関する一考察 ―ソッドの効果 ― ワーキングマザーを対（フェリス女学院大学 国際交流
大貴
（同上）・Yang Cheng
（同上）
・湊
春木 良且
象とした事例研究 ―（青山学院大学大学院 国際マ
学部 教授）
・割貝 あさみ（フェリス女学院
宣明
（同上）
小谷 恵子
ネジメント研究科）
・森家 明味（株式会
大学 国際交流学部 学部生）
・伊地知 咲 58. 制御焦点理論に基づく情報提示がス
社ワークシフト研究所）
希（同上）
マートフォンアプリの継続利用に与え
17. 病院事務職員で構成されたアジャイル 37. マイナー競技からの地域ブランディングの型組織によるインターナルマーケティン
試み ― ヒト・モノ・カネ。全てない状況
グの実績効果報告 ― IMM 理論モデル
からの地域活性化への貢献 ―（大阪産業大学 経営学部商学科
田中 彰の先行研究検討と拡充を通して ―（伊勢赤十字病院 事務部 主事）
教授）
・杉藤 洋志（NPO 法人瀬田漕艇倶
西村 祐
楽部
コーチ）
18. インターナルブランディング・モデル ―る影響 ― 頸肩部筋骨格系症状予防
アプリの事例をもとに ―（古屋市立大学 経済学研究山本 奈央
科 准教授）
・栗原 崇浩（名古屋市立大学）
・松木 太郎（同上）・松河 剛司（愛知工業大学）
・松田 文子（公益財団法人大原記念労働科学研究所）
・
庄司 直人（朝日大学）
・石井 賢治（公益財団法人大原記念労働科学研究所）
・榎原 毅（名古屋市立大学）

自社に対する信頼と愛着を深めること
38. ベンチャー企業の新商品導入広報の営業
で企業価値向上を ―成果に与える影響についての一考察 ―（電通 PR シニア・コンサルタン
陳 妃史「読書感想文が，株式会社コトバノミカタ
ト）・大川 陽子
（電通 PR プロジェクト
よく書ける原稿用紙。」事例 ―（関西学院大学 客員研究員）
本下 真次
マネージャー）・戸上 摩貴子（電通 PR
59. ミレニアル世代に響く企業 Web サイト
・増田 勲（電通 39. 情報受信者の接触態度を活用した新しい
シニア・コンサルタント）とは ? ― パーパスが生む共感の連鎖
PR 企業広報戦略研究所 部長）―
OOH 広告モデルの創出 ― 移動動線連動（株式会社 エンゲージメン
萩谷 衞厚
広告の効果検証 ―19. 既存企業での新事業創出におけるアン
ト・ファースト
Chief Shared Value（ADK マーケティングソリュー
染谷 栄一
トレプレナーシップの発揮とエフェク
Officer）
・加藤 佑（ハーチ株式会社
ションズ）
・梶川 忠彦（株式会社 U’eyes
チュエーションについて ― 大企業にお・原裕（エンゲージメン代表取締役）
Design）
・今村 文弥（同上）
けるエフェクチュエーションの活用と新ト・ファースト 代表取締役）
事業創出。主に許容可能な損失に注目 40. ロケーションツーリズムがもたらす真の恩して。 ―恵とは何か ― フィルムコミッションの視 60. インスタグラムにおけるメディア・エ（CYBERDYNE 株式会社 生産
高井 順子
ンゲージメント要因の追試による考察
点より ―
部門）
― SNS における視覚効果分類を用い（東京工科大学 メディア学部）・
鈴木 萌水
た探索的因子分析 ―小谷 恵子（東京工科大学 メディア学部 演
20. 日本企業の延期化行動と財務成果 ―富樫 佳織（愛知淑徳大学 創造表現学
延期 - 投機モデルの実証分析 ―習講師）
・森川 美幸（東京工科大学 メディ部 准教授）
・吉田 奈生（愛知淑徳大（中央大学 商学部 教授）
久保 知一
ア学部 専任講師）
学 創造表現学部 4 年生）
41. モノ，コト消費概念からの脱却によるイン
61. スペイン産スマートフォンゲームが日バウンド観光の新たな思考的枠組み ―本市場へ進出するためのローカライズ
場所の消費とサービス・ドミナント・ロジッ
戦略の研究
クの視座から ―（東CARLOS NARANJO BEJARANO（富士急行株式会社 経営企画
阿部 太一
京工科大学 メデイア学部）
・進藤 美
課長）
希
（同上）
11:1011:40

ポスターセッション61報告（6 階 薩埵ホール）
ポスターレビューの番号順に，ポスター設置。
＊パネルに図表を掲示して，逐次，参加者と対話しながら進める報告会。
フリーマーケットのように，聞き手と交流しつつ深く議論できる手法。
会場にて学会員の投票によりベストポスター賞選出。

コーヒーブレイク（S505）＊無料コーヒー用意

5

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

プログラム11:5012:40

ランチ，ランチョンセッション p.42
＊企業との共催によるマーケティングに関連する報告会（無料お弁当・お茶付き）。
各会場入口の共催企業受付で，原則，名刺を渡して（あるいは記帳）ください。
共催企業より，メールあるいは DM 等で連絡させて頂く場合があることをご了解ください。
なお，お弁当・お茶は，ほぼカンファレンス参加者分を用意しますが，数に限りがあることはご理解ください。
ランチョンセッション 1（S205）

ランチョンセッション 2（S305）

ビジネスの現場から考察した「マーケティングの未来」に向けての視点

日経の経済・マーケティングデータを活用した「授業・ゼミナール」
支援の実施・成果報告 〜青山学院大学の事例〜
データリテラシーの向上，実践的なデータ分析ノウハウ・スキルの学習機会を学生に与える取り組み

報告者：岩﨑 拓（株式会社 博報堂 執行役員）
共催：株式会社 博報堂

報告者：久慈 未穂（日本経済新聞社 デジタル事業）
・横山 暁
（青山
学院大学 経営学部 マーケティング学科 准教授）
共催：日本経済新聞社

コーヒーブレイク（S505）＊無料コーヒー用意
12:5014:10

オーラルセッション（69 報告）p43＊フルペーパー（論文）を準備の上で，理事によるコメンテーターのもと，報告（12 分）
・質疑応答（7 分）を行う，いわゆる伝統的な学会の報告スタイル。理事の投票による，ベストオーラルペーパー賞，ベストドクトラルペーパー賞（博士課程個人報告対象）も予定。
オーラルセッション 1（S203）

オーラルセッション 2（S204）

コメンテーター：宮副 謙司（青山学院大学大学院 国際マネジメ
ント研究科 教授）

コメンテーター：菅野 佐織（駒澤大学 経営学部 教授）

12:50-13:09
CSR に対する信念と顧客エンゲージメントとの相互関係― 概念モデルの構築と予備的調査に基づく示唆 ―Asmita Gurung（早稲田大学 経営管理研究科 修士 2 年）
・川上智子
（早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授）

12:50-13:09
消費文化理論（CCT）の射程と意義
朝岡 孝平（一橋大学大学院 経営管理研究科 特任講師）

13:10-13:29
日本におけるコーズ・リレーテッド・マーケティングの浸透可能性に関する研究平岩 英治（大阪経済法科大学 経営学部 准教授）
・本下 真次（関
西学院大学 客員研究員）
・相島 淑美（関西学院大学大学院 非常
勤講師 / 翻訳家）
・佐藤 善信（関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授）

13:10-13:29
顧客の生活世界をどのように捉えるか― 食生活にみるカスタマー・アクティビティとマーケティング ―張婧（岡山理科大学 経営学部 講師）
・村松 潤一（岡山理科大学
経営学部 教授）

13:30-13:49
プレイス・ブランディングとしてのエシカル消費― 徳島県のケーススタディを中心として ―出野 和子（関西学院大学 経営戦略研究科 研究員）
・佐藤 善信（関西学院大学 経営戦略研究科 教授）

13:30-13:49
神戸発。多彩な万年筆インクによる地域創造― Kobe INK 物語のケーススタディ ―辻村 謙一（学校法人辻村学園 理事）
・佐藤 善信（関西学院大学
専門職大学院 教授）

13:50-14:09
在邦製薬企業の Creating Shared Value 実践に関する検討
寺澤 佳大（同志社大学大学院 ビジネス研究科）
・山下 貴子（同
志社大学大学院 ビジネス研究科 教授）

13:50-14:09「炎上」において消費者が語るナラティブのダイナミクス「うな子」に関する事例研究 ―― 志布志市の PR 動画
増田 明子（千葉商科大学 人間社会学部 准教授）
・松井 剛
（一橋
大学 経営管理研究科 教授）
・津村 将章（中京大学 経営学部 准教授）

オーラルセッション 3（S301）

オーラルセッション4（S302）

コメンテーター：浦野 寛子（立正大学 経営学部 教授）

コメンテーター：澁谷 覚（学習院大学 国際社会科学部 教授）

12:50-13:09
プレイス・ブランドの形成要因― 徳島県の神山町と三好市の比較分析 ―山本 誠一（大阪国際大学 経営経済学部 経営学科）
・田中 彰（日本電気株式会社）
・佐藤 善信（関西学院大学専門職大学院 経営
戦略研究科）

12:50-13:09
デジタル化による人々の情報接触行動の変化とPR の変容― PR テクノロジーの活用とPR の今後 ―加藤 恭子（株式会社ビーコミ 代表取締役）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）6

プログラム12:5014:10

13:10-13:29
シティプロモーションのための自治体居住満足度の実証分析― 住みここちランキングデータの活用 ―宗健（大東建託株式会社 賃貸未来研究所 所長）

13:10-13:29
炎上する広告 ― ジェンダー観からみる多様化社会の課題 ―武本 隆行（株式会社オリコム 営業本部）

13:30-13:49
13:30-13:49
居住地選好アンケートデータを用いた住みたい街の圏域抽出
中国インフルエンサーマーケティングの取引構造
新井 優太（SUUMOリサーチセンター研究員）
・相島 雅樹（同上）
・ ― 3 階層のインフルエンサーとステークホルダーの関係性をめ
ぐって ―
小出 佳世
（同上）
劉 亜菲
（KDDI 総合研究所 アナリスト）
13:50-14:09
日本における 4マスの広告ビジネスのデジタルトランスフォー
メーションに関する一考察
進藤 美希（東京工科大学 メディア学部 教授）

13:50-14:09
シティプロモーションから，プレイスブランディングへ― 地方自治体シティプロモーション再考 ―岩林 誠（四街道市役所 シティセールス推進課 課長）
オーラルセッション 5（S303）

オーラルセッション6（S304）

コメンテーター：山本 晶（慶應義塾大学大学院 経営管理研究科 コメンテーター：久保田 進彦（青山学院大学 経営学部 教授）
准教授）
12:50-13:09
リードユーザーとしての消費者の特徴に関するサーベイによる実証研究 ― リードユーザーネスの先行要因と帰結 ―本條 晴一郎（静岡大学学術院 工学領域 准教授）

12:50-13:09
購買地点と購買使用機器が異なるショールーマーのアパレル商
品購買行動の考察とマーケティング施策の検討吉井 健（大妻女子大学 家政学部 被服学科）

13:10-13:29
13:10-13:29
デジタル空間を融合するサービス体系での顧客価値の広がりの
セルフ・ブランディングとパーソナル・ブランディングの関係性―『女性起業家』のためのカラータイプ理論からの考察 ―分析 ― スターバックスでのエクストリームユーザーの分析を手掛か
河野 万里子（一般社団法人カラータイプ協会 代表理事）
・佐藤 りとして ―善信（関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授）
・武田 みはる 森 一彦
（関西学院大学 経営戦略研究科 教授）
・積 高之
（株式会
（カラータイプ協会 マーケティング開発室）
・田中 久美子（同上） 社リリク シニアコンサルタント）
13:30-13:49
化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―堀木 聡（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

13:30-13:49
ブランド経験と行動的経験の尺度を用いたクラスター分析と消費行動の予測牧野 耀（金沢星稜大学 経済学部 助教）

13:50-14:09
移動者インサイト― 移動中の生活者，その行動と心理に関する研究 ―高橋 伸治（株式会社 JR 西日本コミュニケーションズ）
・佐々木
康成
（同上）

13:50-14:09
モバイルアプリケーションを利用した購買行動と顧客経験― New AIDA モデルとテキストマイニングによる可視化 ―岡田 直也（イオン株式会社 コスメティック事業）

オーラルセッション 7（S306）

オーラルセッション 8（S307）

コメンテーター：清水 信年（流通科学大学 商学部 教授）

コメンテーター：原田 宗彦（早稲田大学 スポーツ科学学術院 教授）12:50-13:09
脱スティグマ化における制度ロジックの多元性と市場の祝祭化―「婚活」ブームを事例として ―織田 由美子
（一橋大学 経営管理研究科 特任講師）

12:50-13:09
帰納的セグメンテーションアプローチによるマーケティング戦略― 陸上日本選手権来場者アンケート調査から ―西尾 建（山口大学 経済学部 准教授）

13:10-13:29
企業 Twitterアカウントによる共感を生み出す呟きの分析
中野 健秀（愛知学院大学 商学部 准教授）
・松尾 爽世（センコー
クリエイティブマネジメント株式会社）

13:10-13:29
オープンかつ国際的なマスターズスポーツ大会の参加者の消費行動の研究 ―「ミズノおもてなしカップジャパン 2019」参加者の調査結果から見えた特徴 ―田村 匡（大阪成蹊大学 マネジメント学部 教授）
・海野 大
（同上）

13:30-13:49
マネジメントファッションの普及プロセス―「健康経営」の事例研究 ―高橋 千枝子（武庫川女子大学 経営学部設置準備室 教授）

13:30-13:49
ゴルフ場の活性化に向けたサービス・ドミナント・ロジックの活
用 ― 価値共創概念の新たな価値 ―若林 省吾（東神商事株式会社 統括本部 次長）

7

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

プログラム12:5014:10

13:50-14:09
ラグジュアリーブランドのポップアップストアと顧客経験― ココゲームセンターとカルチエの比較分析 ―栗栖 郁（早稲田大学 経営管理研究科 修士課程）

13:50-14:09「ファン」の定義に関する考察― 何が顧客をファンに変えるのか ―青木 慶（甲南大学 マネジメント創造学部 准教授）

オーラルセッション 9（S401）

オーラルセッション 10（S402）

コメンテーター：近藤 公彦（小樽商科大学大学院 商学研究科
教授）

コメンテーター：新倉 貴士（法政大学 経営学部 教授）

12:50-13:09
営利企業と競争するソーシャルビジネスの成功要因分析― マザーハウスの消費者行動分析から ―野村 あすか（早稲田大学 経営管理研究科）

12:50-13:09
ホスピタリティ産業従業員の地域愛着とES に関する研究― 宿泊業・小売業・飲食業の比較を通して ―崔瑛（静岡英和学院大学 人間社会学部 准教授）

13:10-13:29
企業主体の産学金官連携による価値共創― 地域活性化を目指した人材育成「岐阜県創生研鑽会」の事例より―
今永 典秀（名古屋産業大学 現代ビジネス学部 准教授）

13:10-13:29
サービスチェーンにおける非正規従業員のモチベーションが業績に繋がるメカニズム ― 飲食チェーン 3 社での実証研究 ―松木 知徳（芝浦工業大学大学院 理工学研究科 博士課程）
・中村潤（中央大学 国際経営学部 教授）

13:30-13:49
価値共創におけるズレの可視化と分析― 概念辞書を用いたアプローチによるケーススタディ ―亀和田 慧太（株式会社電通デジタル）

13:30-13:49
企業理念の浸透を促進するブランド実践の概念とメカニズム― アドラー心理学の応用がもたらすインナーブランディングの実
践的仕組み ―
深澤 了
（むすび株式会社 代表取締役）
・嶋尾 かの子（むすび株
式会社 ブランド構築研究開発室 室長）

13:50-14:09「関係の質」，「クリエイティビティ」は企業の生産性に関係を及ぼすか― 既存研究の参照と，生活者アンケート調査による検証 ―森 泰規（博報堂 BID 局 ディレクター）

13:50-14:09
顧客志向と販売志向が販売員の客観的業績に与える効果― アパレル企業における実証調査 ―犬塚 篤（名古屋大学大学院 経済学研究科 教授）

オーラルセッション 11（S403）

オーラルセッション 12（S404）

コメンテーター：依田 祐一（立命館大学 経営学部 准教授）

コメンテーター：鈴木 智子（一橋ビジネススクール 国際企業戦略専攻 准教授）

12:50-13:09
ソーシャルネット時代における事前期待更新モデルの検討― 期待を形成する情報のエントロピーに着目して ―木暮 美菜（法政大学大学院 社会学研究科）
・諸上 茂光（法政大
学 社会学部 准教授）

12:50-13:09
患者・主介護者との強固な信頼関係構築のために医師に求められるコミュニケーションの考察― 医師，患者・主介護者のマッチング ―岩﨑 有美（よしき往診クリニック 経営企画・広報部長）
・佐藤
善信（関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授）

13:10-13:29
いけばなと茶の湯，フラワーアレンジメントの顧客価値の比較分
析
相島 淑美（関西学院大学 経営戦略研究科 非常勤講師）
・佐藤
善信（関西学院大学 経営戦略研究科 教授）
・湯川 寛学（関西学
院大学 経営戦略研究科 研究員）

13:10-13:29
京都の伝統産業における Service Dominant Logic の活用― 香老舗 松栄堂の事例からみる価値共創 ―山下 貴子（同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授）
・松岡 正（香
老舗 松栄堂 事業推進マネジャー）

13:30-13:49
マス・カスタマイゼーションにおけるジルト効果― 魅力的な製品を諦めた消費者のブランド・スイッチ ―小野 晃典（慶應義塾大学 商学部）
・岩間 雄亮
（同上）
・北澤 涼
平
（同上）
・関口 治花
（同上）
・土谷 鈴
（同上）
・柳原 慎平

13:30-13:49
Co-branding のスピルオーバー効果― Vtuberコラボを事例として ―青木 哲也（一橋大学 経営管理研究科 博士後期課程）
・黒川 正
太

13:50-14:09
米国における有機食品生協の発展― ピープルフードコープに関する事例研究 ―畢 滔滔（立正大学 経営学部 教授）

13:50-14:09
製造業における価値共創実践のためのフレームワーク― コマツの事例の分析から ―清野 聡（安田女子大学 現代ビジネス学部 教授）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）8

プログラム12:5014:10

オーラルセッション 13（S406）

オーラルセッション 14（S407）

コメンテーター：廣田 章光
（近畿大学 経営学部 商学科 教授）

コメンテーター：坂田 隆文（中京大学 総合政策学部 教授）

12:50-13:09
事業創出におけるナラティブの役割に関する考察― Soup Stock Tokyo の事例分析を通じて ―岩嵜 博論（株式会社博報堂 ディレクター）

12:50-13:09
O2M のショールーミング型店舗とその可能性― ハードウェア・スタートアップ企業の事例研究 ―浅野 陽介（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

13:10-13:29
研究者の二面性 : 個人特性と研究者の探究志向および活用志向との関係性ならびに研究パフォーマンスへの影響
毛鋭（一橋大学 経営管理研究科 博士後期課程）

13:10-13:29
米国の清酒市場拡大と輸出単価上昇の要因
藤代 典子（八戸学院地域連携研究センター 主任研究員）

13:30-13:49
定期会員制度をもつサービス業における収益性と顧客維持率― 生命保険とプロサッカーの比較 ―涌田 龍治（京都産業大学 経営学部 教授）

13:30-13:49
自動車市場の構造変化とモデルチェンジ戦略の変容― 日米欧トップメーカー 5 社の国際比較研究 ―羽鳥 百合子（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

13:50-14:09
お茶の購買行動における消費者の深層心理の働きに関する研究― コラージュ法を通して ―伊藤 俊樹（神戸大学 人間発達環境学研究科 准教授）
・林 麻衣
（第一三共ヘルスケア株式会社）

13:50-14:09
嗜好性の見える化によるメイクの理想と現実の特性把握― 対話型進化計算を用いた理想顔画像作成システムによる理想のメイク顔の調査 ―築山 文彦（コーセー メイク製品研究室）
・増渕 祐二（同上）

ドクターオーラルセッション 1（S501）

ドクターオーラルセッション 2（S502）

コメンテーター：片野 浩一（明星大学 経営学部 教授）

コメンテーター：小野 譲司（青山学院大学 経営学部 教授）

12:50-13:09
消費者の作るコミュニティ概念の整理と検討
末吉 彩（一橋大学 経営管理研究科 博士課程）

12:50-13:09「自己組織化を促す場」を商品化したマーケティング― 片づけコンサルタントの事例から ―西川 絹恵（中京大学大学院 経営学研究科 博士後期課程）

13:10-13:29
顧客経験価値をデザインする― 高級ホテルにおける顧客創造の手法としての相互主観性 ―窪山 哲雄（京都大学経営管理大学院 博士後期課程）

13:10-13:29
グローバル経営に国民文化が与える影響力の解析― 経営理念の国別比較を通じて ―宮林 隆吉（一橋大学大学院 経営管理研科 博士課程）

13:30-13:49
13:30-13:49
アカウントのアイデンティティとコミュニケーションスタイルがブ 「成人病」から「生活習慣病」へ― 言説置換に関するマクロ・ソーシャル・マーケティング研究の可ランドに及ぼす影響についての理論的検討
能性 ―
麻里 久
（首都大学東京 社会科学研究科 博士後期課程）
石澤 泉（首都大学東京大学院 経営学専攻 博士後期課程）
13:50-14:09
SNS における非発言者の重要性― 消費者間情報伝達に関するレビューと研究課題 ―（一橋大学大学院 経営管理研究科 博士課程）
松井 彩子
ドクターオーラルセッション 3（S503）

ドクターオーラルセッション4（S504）

コメンテーター：水越 康介（首都大学東京 経済経営学部 教授） コメンテーター：横山 斉理（法政大学 経営学部 教授）
12:50-13:09
マルチロールアクターの製品販売価格から見る消費者間取引市場の特徴 ― ハンドメイド市場を対象として ―鴇田 彩夏（一橋大学大学院 商学研究科 博士後期課程）

12:50-13:09
流通アンバンドリング現象の考察― 中国食品スーパー「盒馬鮮生」の事例 ―王 慧娟（法政大学大学院 経営学研究科 博士後期課程）

13:10-13:29
ユーザー創造製品の情報表示と制御焦点理論― オンライン実験による媒介分析 ―岡田 庄生（法政大学大学院 経営学研究科 博士後期課程）

13:10-13:29
B2B 取引における顧客エンゲージメントの研究課題
片桐 英毅（青山学院大学大学院 博士後期課程）

13:30-13:49
アクター間における能力あるいは意志のマッチング― 価値共創の可能性を高める螺旋状の改善プロセス ―宮脇 靖典（首都大学東京大学院 博士課程）

13:30-13:49
寡占市場における参入企業の共存戦略― 低価格航空会社（LCC）の市場参入のケース ―重谷 陽一（関西学院大学 経営戦略研究科 博士課程）

9

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

プログラムコーヒーブレイク（S505）＊無料コーヒー用意
基調講演（6 階 薩埵ホール）開場

13:5014:2017:30

基調講演（6 階 薩埵ホール）p.11
司会：八塩 圭子
（常任理事 / フリーアナウンサー / 東洋学園大学 現代経営学部 准教授）

14:20-14:40 日本マーケティング学会 会長挨拶

古川 一郎
（会長 / 武蔵野大学 経営学部 教授）

14:40-15:10 日本マーケティング本 大賞，マーケティングジャーナルベストペーパー授与
15:10-15:30 解題「Twitter 時代の世論形成と、マーケティング」

鷲田 祐一（常任理事 / 一橋大学大学院 経営管理研究科 教授）

15:30-16:10 基調講演①「Twitter 利用者が生み出す価値 ― パブリックカンバセーションの可能性 ―」笹本 裕（Twitter Inc. Client Solutions 事業担当副社長 兼 Twitter Japan 株式会社 代表取締役）

16:10-16:50 基調講演②「Twitter 発言で動く世界の政治・経済・マスコミ」
三浦 瑠麗（国際政治学者 / 山猫総合研究所 代表）

16:50-17:30 パネルディスカッション

コーディネーター：八塩 圭子
パネラー：笹本 裕，三浦 瑠麗 , 鷲田 祐一

18:00-

懇親会（ホテルグランドヒル市ヶ谷 3 階 瑠璃の間）＊学会員同士の交流を目的とした懇親会。各賞の授賞式も実施します。
ホテルグランドヒル市ヶ谷 〒 162-0845 東京都新宿区市谷本村町 4-1 電話番号 03-3268-0111
アクセスマップ
法政大学市ケ谷キャンパスより徒歩 13 分

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

10

基調講演
会長挨拶
古川 一郎（日本マーケティング学会 会長 / 武蔵野大学 経営学部 教授）

基調講演
解題

「Twitter 時代の世論形成と、マーケティング」

鷲田 祐一（カンファレンス委員長 / 常任理事 / 一橋大学大学院 経営管理研究科 教授）
昨今，SNS が生活者の毎日に与える影響は日々増しているが，中でもTwitter は政治家からインフルエンサーまで多様な
人々に利用され，たくさんの社会現象や新市場創造を発生させてきている。この新しい情報環境の実態を第一人者による報告と問題提起をもとに深く議論し，今後のマーケティングの変化をも探求する。

＜プロフィール＞
専門は，
マーケティング，
イノベーション研究。1991 年一橋大学商学部を卒業。
（株）博報堂に入社し，生活研究所，
イノベー
ション・ラボで消費者研究，技術普及研究に従事。2003 年にマサチューセッツ工科大学に研究留学。2008 年東京大学大学院総合文化研究科博士後期課程を修了（学術博士）。2011 年一橋大学大学院商学研究科准教授。2015 年より現職。

基調講演①「Twitter 利用者が生み出す価値 ― パブリックカンバセーションの可能性 ―」笹本 裕（Twitter Inc. Client Solutions 事業担当副社長 兼 Twitter Japan 株式会社 代表取締役）
米国に次いで，世界で注目を集める日本の Twitter ユーザーの創造性をデータで解説し，ユーザー同士の会話自体が新たな市場を生み出す原動力になっていることを議論する。
＜プロフィール＞
タイのバンコク生まれ。獨協大学法学部卒，
ニューヨーク大学経営修士。2014 年 2 月，
日本法人代表取締役として就任。
また，北東アジア地域マネージング・ディレクターとして日本ならびに韓国の広告事業を統括。2017 年より，Twitter Inc.
Client Solutions 事業担当副社長を兼務し，事業成長を牽引。それ以前は 2007 年よりマイクロソフト株式会社にて常務執行役員，
オンラインサービス事業部ジェネラルマネジャー，
アジア太平洋地域統括責任者を務めた。また，MTVジャパン株式会社で代表取締役社長兼 CEO，株式会社クリエイティブ・リンクの設立者および COO などの経歴を持つ。1988 年，株式会社リクルート入社。

11

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

基調講演

基調講演②

「Twitter 発言で動く世界の政治・経済・マスコミ」
三浦 瑠麗（国際政治学者 / 山猫総合研究所 代表）

TwitterをはじめとするSNS の影響は政治やマスメディアのあり方をどのように変質させているのか。日本の経済・社会問題に関するTwitter での各種発信・炎上がどのような役割を果たしているのかを読み解くことで，いまの政治変動を考える。
＜プロフィール＞
1980 年 10 月神奈川県茅ケ崎市生まれ。内政が外交に及ぼす影響の研究など，国際政治理論と比較政治が専門。東京大学大学院法学政治学研究科総合法政専攻博士課程修了，博士 ( 法学 )。東京大学大学院公共政策大学院専門修士課
程修了，東京大学農学部卒業。日本学術振興会特別研究員，東京大学政策ビジョン研究センター講師などを経て 2019 年
より現職。青山学院大学では国際関係概論を教えている。主要業績に，『 21 世紀の戦争と平和―徴兵制はなぜ再び必要とされているのか』( 新潮社，2019 年 )，『シビリアンの戦争―デモクラシーが攻撃的になるとき』( 岩波書店，2012 年 ) がある。
初の自伝的エッセイ『孤独の意味も、女であることの味わいも』( 新潮社，2019 年 )，政治外交評論を記した『あなたに伝えたい政治の話』( 文春新書，2018 年 )，『日本に絶望している人のための政治入門』( 文春新書，2015 年 ) のほか，『「トランプ時代」の新世界秩序』( 潮新書，2017 年 )，『 国家の矛盾』( 高村正彦・三浦瑠麗共著，新潮新書，2017 年 )，『 国民国家のリアリズム』( 三浦瑠麗・猪瀬直樹共著，角川新書，2017 年 )，『 政治を選ぶ力』（橋下徹・三浦瑠麗共著，文春新書，2019年）など著作多数。内閣総理大臣主宰の「安全保障と防衛力に関する懇談会」委員 (2018 年 )，フジテレビ番組審議委員(2019 年より現在 )，共同通信・「報道と読者」委員会第 8，9 期委員 (2015 〜 2019 年 )，読売新聞読書委員 (2017 〜 2018年）などを歴任。フジサンケイグループ正論新風賞 (2017 年 )，東京大学大学院法学政治学研究科博士 ( 法学 ) 特別優秀賞(2010 年 )，自由民主党外交・国際政治論文コンテスト初代総裁賞 (2014)など受賞多数。政治外交評論のブログ，『 山猫日記』を主宰しており，公式メールマガジン，三浦瑠麗の「自分で考えるための政治の話」をプレジデント社から配信中。http://lully.president.co.jp/

テレビ朝日「朝まで生テレビ !」，フジテレビ「とくダネ!」「日曜報道 ThePrime」「ワイドナショー」，

NHKスペシャルなどに出演。

基調講演：司会，パネルディスカッション：コーディネーター

八塩 圭子（常任理事 / フリーアナウンサー / 東洋学園大学 現代経営学部 准教授）
＜プロフィール＞
上智大学法学部卒業。テレビ東京で 10 年務めた後フリーアナウンサーに。法政大学大学院社会科学研究科経営学専
攻マーケティングコース修士課程修了。関西学院大学商学部准教授，学習院大学経済学部経営学科特別客員教授を経て，2016 年 4 月から東洋学園大学現代経営学部准教授。報道番組司会，コメンテーターなど多数。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）12

リサーチプロジェクト・セッション
消費者行動と価格戦略研究会

サービス・マネジメント研究会

新しい価格戦略の可能性

ワークプレイス・メンバーによる内発型マネジメントの可能性― Slack の事例紹介から ―要旨

要旨

情報通信技術の進展に伴い，ダイナミック・プライシング，
サブ

従業員やメンバー，ユーザーなどの生産的な場の構成員同

スクリプション・モデル，価格決定権を買い手に委ねるプライシ
ングなど，従来にはなかった多様なプライシングが展開され，浸士が，連携や情報共有によりパフォーマンスを高める上で，導入透しつつある。それらのプライシングは柔軟性などの特徴を有インパクトがめざましいビジネスコラボレーション・ハブ“Slack”

する一方で，必ずしも消費者の視点から合理的な価格に設定をプレゼンターに迎える。
場の外側とのコネクションやリレーションをも取り込み，組織やされているとは言いがたい。例えば，
ダイナミック・プライシング

ワークスタイルの進化にも貢献しているケーススタディから，
これの中には機械学習的に設定されている価格もある。

からの時代のマネジメントスタイルの再定義について，参加者と従って，新しい多様な価格戦略が導入されつつある今だからこそ，
マーケティング研究，消費者行動研究の見地から，価格

共にディスカッションを行う。本セッションでのアクティブなコミュはどのように設定されるべきなのか，
そして設定された価格は妥

ニケーションによって，
マーケティング・トライアングルの実践プロ

当なのか，
といった課題について検討する必要がある。

セスにおける新たなスタイルの提言に貢献したい。

本セッションでは，
ダイナミック・プライシングとサブスクリプショ

リーダー

ン・モデルに関する最近の事例と先行研究，
そして関連する実

向井 光太郎（相愛大学 人文学部 講師）

証研究について紹介し，新しい価格戦略の可能性について議

企画運営メンバー

論していく。

上田 利博（富士ゼロックス大阪株式会社 ニュービジネス統括

リーダー

部）

奥瀬 喜之（専修大学 商学部 教授）

瀧川 雅行（日医工株式会社 営業本部 オンコロジー広域病企画運営メンバー

院部 参与）

上田 隆穂（学習院大学 経済学部 教授）
太宰 潮（福岡大学 商学部 准教授）
兼子 良久（山形大学 人文社会科学部 准教授）
藤居 誠（東急エージェンシー データマネジメント局データアナ
リティクス部 専任部長）
福島 健吾（野村総合研究所 DX 生産革新推進部 上級デー
タサイエンティスト）
星野 浩美（コープさっぽろ マーケティング部）
山中 寛子（学習院大学大学院 経営学研究科 博士後期課程）
野村 拓也（学習院大学大学院 経営学研究科 博士前期課程）

登坂 一博（ビジネスイノベーションコンサルティング 代表）

報告内容

インタラクティブ・コミュニケーション「Slack が変えるマネジメント」
ファシリテーター：向井 光太郎（同上）スピーカー：溝口 宗太郎（同上）上田 純平（同上）
および参加者の皆様

本下 真次（関西学院大学大学院 経営戦略研究科 研究員）
報告内容，
Slack が変えたワークプ
1. Slack を学ぶ（概要・機能・特徴）
レイス
溝口 宗太郎（Slack Japan 株式会社 シニアテクノロジース
トラテジスト）
上田 純平（Slack Japan 株式会社 事業開発・アライアンス
マネージャー）

1. 解題
上田 隆穂（同上）
2. リテールにおけるダイナミックプライシング 〜売上効果と廃棄ロ
ス削減〜
小阪 翔（メトロエンジン株式会社）
サブスク
リプション・モデルに関する事例と先行研究
3.
太宰 潮（同上）
4. 定額料金制と従量料金制の選択傾向に関わる実証的考察
兼子 良久（同上）
5. ニューラルネットワークによる最高利益を生み出す価格掛率のシミュレーション ～全体での固定価格ポイント1 つの場合とグ
ループ別のダイナミック・プライシングの場合の比較～
竹内 俊子（学習院大学 経済学部 講師），
山中 寛子（同上），上田 隆穂（同上）

13Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

リサーチプロジェクト・セッション

価値共創型マーケティング研究会

場所と地域のブランディング研究会

価値共創志向と地域の活性化

ローカルフォト・ムーブメント― センス・オブ・プレイスの理論と実践 ―

要旨

要旨

価値共創型マーケティング研究会では，従来の価値所与
マーケティングと異なる，新たな視点からマーケティング理論の持続可能なプレイス・ブランディングには，多様な主体の参加構築を目指している。今年度は価値共創概念の精緻化に留まと地域の魅力が生まれ続ける仕掛けが必要といわれる。そのらず，適用できる範囲の拡張可能性を問い，どのような現象を駆動因となるのがセンス・オブ・プレイス（場の創造的な意味

新たな枠組で説明できるのか，
その可能性を追究している。

付け）である。今回の報告会ではまずセンス・オブ・プレイスの概念整理を行う。プレイス・ブランディングの文脈において，そ本研究会においては，SEKAI HOTEL の事例を通じて顧客の日常という生活世界を幅広くとらえ，
どのような関与とともにれが求められるようになった背景と多様な展開について報告す企業活動が成立し成果を示すことができるかについて，検討しる。

ていく。その際には，アカデミックな議論との接続を図りながら，次に実践事例として「ローカルフォト」に注目する。近年，地実務が直面している課題との接続をめぐる議論も展開する。ま方に移住した人たちが写真を通じて地域の魅力を発信する

た，価値共創，価値共創マーケティング研究の到達点と今後の「ローカルフォト」ムーブメントが各地で展開されている。カメラ

課題についても明らかにする。

を手に町の人々とコミュニケーションを重ね，地域ならではの宝を再発見するプロセスに共感の輪が広がっており，産業振興やリーダー

観光の魅力発見，
コミュニティの育成の手法として注目されてい村松 潤一（岡山理科大学 経営学部 教授）

る。このムーブメントの先導役であるMOTOKO 氏を迎え，地企画運営メンバー域が直面する課題やローカルフォトの実践，その成果について梅澤 大輔（商品企画エンジン株式会社 代表取締役）

お話を伺う。

大藪 亮（岡山理科大学 経営学部 准教授）

リーダー

奥居 正樹（広島大学大学院 社会科学研究科 准教授）

徳山 美津恵（関西大学 教授）

清野 聡（安田女子大学 現代ビジネス学部 教授）
張 婧（岡山理科大学 経営学部 専任講師）

企画運営メンバー

藤岡 芳郎（大阪産業大学 経営学部 教授）

上田 隆穂（学習院大学 教授）

山口 隆久（岡山理科大学 経営学部 教授）

小林 哲（大阪市立大学 教授）

今村 一真（茨城大学 人文社会科学部 教授）

若林 宏保（株式会社電通 クリエイティブディレクター）
長尾 雅信（新潟大学 准教授）

報告内容

山崎 義広（駿河台大学 講師）

1. 「SEKAI HOTEL」の事例からみる地域の活性化
矢野 浩一（クジラ株式会社 代表取締役社長）

報告内容
1. センス・オブ・プレイスの多様性
長尾 雅信（同上）

価値共創マーケティング研究の到達点と課題
2. 価値共創，
村松 潤一（同上）

2. ローカルフォト・ムーブメント
MOTOKO（写真家 / 一般社団法人ローカルフォトラボラト
リー代表）
3. 質疑応答日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）14

リサーチプロジェクト・セッション

地域活性化マーケティング研究会

地域創生マーケティング研究会

企業の SDGsと地域活性化の取り組み ― 四国：西条市の事
例からの考察

地域創生マーケティング研究の課題― その射程，機能，構造，成果を考える ―

要旨

要旨

企業による地域活性化は，その地域の地元企業が，その本

地域創生マーケティングとは，従来の地方活性化ではなく，新業を成長させ地域経済に寄与する場合（地域内発型）と，外たな価値創出によって，地域の産業や地域ブランドを再興する

部から進出して経済効果をもたらす場合（外部資源導入型）

ことを目指すものである。本セッションは，伝統産業や地域産業が考えられる。後者でも進出企業がもたらす税収や雇用機会に着目し，どのような条件や戦略によって，地域が再成長できる創出といった経済効果以外にも，地域資源に着眼し新たな地かを明らかしたい。本セッションでは 3 つの報告を予定しており，域価値を創造する地域活性化の取り組みや，CSV や SDGs のその報告を通じて，地域創生マーケティングの理論枠組みを示観点からの地域コミュニティ活動などの動きも活発化してきた。

し，地域課題や地域産業課題を明らかにすることを試みる。

本研究では，全国的な大手企業，地域有力企業の地方都市

リーダー

への進出事例を研究対象とし，その観点で，対象企業の数，製山口 夕妃子（佐賀大学 芸術地域デザイン学部 教授）

造業・商業・サービスなど業種バランスなどの研究条件が揃った愛媛県西条市を研究対象地域として選択した。その代表的企画運営メンバーな 7 社の地域内発型の取り組みに関する現状調査を行い，さ天野 恵美子（関東学院大学 経営学部 准教授）

らに業界他社比較，同社内他地域比較などの比較研究からそ井上 真里（日本大学 商学部 准教授）の取り組みの特徴を明らかにする。

大田 謙一郎（長崎県立大学 経営学部 准教授）
侯 利娟（九州産業大学 商学部 准教授）

リーダー

陶山 計介（関西大学 商学部 教授）

宮副 謙司（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科

田中 洋（中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）

教授）

武市 三智子（東洋大学 総合情報学部 准教授）

企画運営メンバー

西村 順二（甲南大学 経営学部 教授）

青木 洋高（株式会社 JTB パブリッシング・マーケティング本

野田 珠晃（花水木コーポレーション 代表取締役社長）

部マネジャー / 法政大学大学院 政策創造研究科 講師）

林 優子（名桜大学 国際学群 教授）

内海 里香（文化ファッション大学院大学 教授）

報告内容

中村 博充（デロイトトーマツファイナンシャルアドバイザリー合同

1. 地域創生と着地型観光の取組
砂子 隆志（日本旅行総研 所長（株式会社日本旅行 経営
管理部新規事業室長））

会社）
米田 伊織（チームラボ株式会社）

2. 伝統産業集積の特徴と地域創生の方向性
山口 夕妃子（同上）

報告内容
1. 企業による地域活性化 - 研究の背景と愛媛県西条市の概要
宮副 謙司（同上）

3. 地域産業の再編集に向けての射程
西村 順二（同上）

2. 愛媛県西条市の地域経済データ分析
川口 央（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科 助手）
3. 企業による地域活性化 - 全国的企業（花王・クラレなど）の
西条事業所の事例
佐伯 悠（青山学院大学 総合研究所 客員研究員）
4. 企業による地域活性化 - 四国企業（JR 四国・四国電力・伊予銀行など）の事例
宮副 謙司（同上）
5. 企業の SDGsと地域活性化
宮副 謙司（同上）

15Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

リサーチプロジェクト・セッション

ブランド＆コミュニケーション研究会

ユーザー・コミュニティとオープン・メディア研究会

ソーシャルメディアとブランドマネジメント

バーチャル YouTuberと生きる世界

要旨

要旨

ソーシャルメディアは現代マーケティングにおいて極めて重要な位置を占めているが，有効に活用できている企業は必ずしも新しいエンターテイメント・コンテンツとして可能性を広げてい多くない。今回のセッションでは，山本晶准教授（慶應義塾大る「バーチャル YouTuber（V チューバー）」。現在では，
日本学大学院）が PR 会社，調査会社，人工知能の研究者，およびのバーチャル YouTuber の数は 8,000 人を突破した。TV 出

AI 企業と共同で進めているプロジェクトに焦点を合わせて議論

演や音楽活動など活躍の幅を広げる一方で，自治体や企業がを進めていく。マーケティングにおけるソーシャルメディア・デー

有望なマーケティング施策として活用を始めており，2022 年にタ利活用の現状をみると，商品名や広告キャンペーンの拡散状は，その市場規模が 579 億円にまで達すると予測されている。

況の分析が多く，消費者が抱くブランドとの心理的結びつきに着「キズナアイ」をはじめ多くのバーチャルタレントを支援するプロ

目してブランドレベルで分析を進めたケースは少ない。これに対ジェクト「upd8」を運営するActiv8 がその市場動向を語る。

して当該プロジェクトは「ブランド・リレーションシップ」および「ブバーチャル YouTuberとは，動画共有サイト「YouTube」

ランド・パーソナリティ」というコンセプトに着目し，ソーシャルメディで活動するYouTuber の中で，特にコンピュータ・グラフィック

ア・データの分析およびブランド管理への示唆の導出を試みてス（CGまたは 3CG）のキャラクターやアバターを用いて動画いるユニークなものである。当日は，プロジェクトの紹介に留まらの配信・投稿を行う人物をいう。2016 年に「キズナアイ」が登場して以来，このカテゴリーが確立され，人間によらないキャず，会場との議論にも時間を費やす予定である。

ラクター性を生かして，様々な商品紹介や実験，情報や知識の

リーダー

提供，
ゲーム実況，
さらには歌唱やダンスなど，
その活動分野が久保田 進彦（青山学院大学 経営学部 教授）

拡大している。この研究会でも取り上げてきたバーチャルシン

企画運営メンバーガー「初音ミク」とは似て非なる独自のポジションを築きつつあ

青木 幸弘（学習院大学 経済学部 教授）

る。本セッションでは，第 1 部で人気バーチャル YouTuber チャ

阿久津 聡（一橋大学ビジネススクール 国際企業戦略専攻

ンネルの動画投稿の状況について紹介し，第 2 部でバーチャル教授）

YouTuberをプロデュースする企業自ら，活動と普及の最前線

杉谷 陽子（上智大学 経済学部 教授）について解説していただく。

田中 洋（中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）

リーダー

松下 光司（中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）

片野 浩一（明星大学 経営学部 教授）

余田 拓郎（慶應義塾大学大学院 経営管理研究科 教授）

企画運営メンバー

報告内容

石田 実（東洋大学 経営学部 准教授）

1. ソーシャルメディア・データを活用したブランド・リレーションシップの測定
山本 晶（慶應義塾大学大学院 経営管理研究科 准教授）
根本 陽平（株式会社電通パブリックリレーションズ コミュニケーションデザイン部 部長）

山田 洋介（大日本印刷株式会社 コンテンツビジネス本部 シ

2. コメント：菅野 佐織（駒澤大学 経営学部 教授）

ニアエキスパート）

伊藤 智久（明星大学 経営学部 准教授）
高野 大輔（クオン株式会社 経営企画本部 経営企画室 主任）

3. コメント：久保田 進彦（同上）宮井 弘之（株式会社博報堂）

4. ディスカッション：報告者と会場参加者とのディスカッション

報告内容
1. バーチャルYouTuber の市場と成長
片野 浩一（同上）石田 実（同上）
2. バーチャルYouTuberと生きる世界
川瀬 好一（Activ8 株式会社 執行役員）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）16

リサーチプロジェクト・セッション

ユーザー・イノベーション研究会

女性マーケティング研究会

Apple Distinguished Educator Program にみるユーザーとの共創

女性の健康課題解決に挑むグローバルヘルス新市場「フェムテック（Female＋Technology）」の可能性を探る

要旨

要旨

近年，企業とユーザーの共創が増加している。だが，これにグローバルヘルス市 場 の 新 分 野として「フェムテック」

着手する企業は，ユーザーの参加や貢献を募ることの難しさにが 注目されている。フェムテックは 女 性（Female）と技 術

直面する。一方，本研究会で取り扱うユーザー・イノベーショ（Technology）を掛け合わせた造語であり，
テクノロジーを駆ンの分野では，個人によるイノベーションが，たとえ有用なもので使して女性特有の健康課題を解決するビジネスである。生理あったとしても社会に普及することなく，本人とその周辺にとどま痛や不妊症，
更年期障害，
不定愁訴など女性特有の健康課題

ることの問題点が指摘されてきた。

は日常生活だけではなく業務生産性にも大きな影響を与え，大Apple では 1990 年代から教育に限定したユーザーコミュニ

きな社会損失を引き起こしている。本報告会では日本発フェム

ティとの共創により，教育における革新に取り組んできた。本セッテック事例として大企業とベンチャー企業を取り上げる。コニカ

ションでは，実際にこの共創活動に参加しているコミュニティメン

ミノルタ（株）は PMS（月経前不調）セルフモニタリングツール

バーから，具体的な活動内容や成果についてお話しいただく。

「Monicia（モニシア）」（アプリとデバイス）を開発し，クラウド

企業との共創に参加するユーザー側のモチベーションに着目

ファンディングで資金調達した。わたし漢方（株）は LINE チャッ

し，企業がどのようにユーザーとの関係性を構築すべきかにつトを活用した漢方相談を展開し，店舗を持っていない。いずれ

いて，理解を深める。

も女性特有の健康課題をテクノロジーで解決している。2 社の報告を通じて，人口の半分がターゲットとなるフェムテック市場のリーダー

可能性について探る。

西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）

リーダー

企画運営メンバー

高橋 千枝子（武庫川女子大学 経営学部設置準備室 教授）

水野 学（日本大学 商学部 教授）
廣田 章光（近畿大学 経営学部 教授）

企画運営メンバー

清水 信年（流通科学大学 商学部 教授）

本庄 加代子（東洋学園大学 現代経営学部 准教授）

堀口 悟史（堀口海運株式会社 代表取締役）

東口 晃子（花王カスタマーマーケティング株式会社 チェーン于 キン（重慶郵電大学 経済管理学部）

ストア部 部長）

本條 晴一郎（静岡大学 学術院工学領域 准教授）

栗木 契（神戸大学大学院 経営学研究科 教授）

大伴 崇博（MUJI U.S.A. Limited 社長 / 法政大学大学院

水越 康介（首都大学東京 准教授）

博士後期課程）松井 剛（一橋大学 教授）

青木 慶（甲南大学 マネジメント創造学部 准教授）

山本 奈央（名古屋市立大学 専任講師）

岡田 庄生（博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局 ディレ

吉田 満梨（立命館大学 準教授）

クター / 法政大学大学院 博士後期課程）

報告内容

報告内容

1. PMS（月経前不調）改善セルフモニタリングツール「Monicia（モニシア）」の取り組み
江尻 綾美（コニカミノルタ株式会社 Monicia プロジェクトリー
ダー）

1. ユーザーとの共創によるイノベーション－Apple Distinguished Educator Program －青木 慶（同上）

2. LINE チャットを活用した漢方相談「わたし漢方」の取り組み
丸山 優菜（わたし漢方株式会社 事業責任者）

2. ADEコミュニティでの活動を通じて得られたもの
内田 考洋（埼玉県立熊谷特別支援学校 教諭 / Apple
Distinguished Educator）

3. パネルセッション「フェムテックの可能性を探る」
モデレーター：高橋 千枝子（同上）
パネラー：江尻 綾美（同上）丸山 優菜（同上）

3. パネルディスカッション
司会：青木 慶（同上）
パネラー：内田 考洋（同上）岡田 庄生（同上）

17Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

リサーチプロジェクト・セッション

デザイン思考研究会

ヘルスケアビジネス研究会「共感」ステップと「パースペクティブ・ティキング・メソッド」

日本社会の求められるヘルスケアビジネスとは？

要旨

要旨

デザイン思考はデザイナーの思考を経営，マーケティングに2019 年 4 月に設立したヘルスケアビジネス研究会では，企業活かす思考法である。デザイン思考の普及には，デザイナーのにおけるヘルスケアビジネスへの取り組みを題材に，
健康マーケ

思考を可視化した 5ステップ（スタンフォード大学 d.school）な

ティングの現状やその在り方を探り出し，国際的比較も視野にどのモデルの開発などの貢献が大きい。しかしその実践導入

入れながら，
今後の健康マーケティングや健康経営への方向性には課題もある。本報告では，
それらの課題の中から「共感」を提案していくことを目指している。研究会では，近年関心が高のステップを注目し，共感行為を理解し，体得するための要件をまっているヘルスケアビジネスについて，企業，医療機関，消費

デザイン思考の導入と関連づけて考える。

者など幅広い視点から，日本社会に求められるヘルスケアビジ

本報告ではデザイン思考の全体像と導入の課題について共ネスの今後の方向性について検討する。今回のセッションでは，有する。その上で，共感手法として可能性が期待できる「演研究会メンバーによるヘルスケアビジネス研究に関する報告を劇」分野の手法を活用した「パースペクティブ・ティキング・メソッ

踏まえてヘルスケアビジネスの課題や将来性など議論を深める

ド」の研究を進めている青山学院大学大学院の黒岩健一郎

ことで今後の研究会の探求と創発の機会とする。

先生からその実態と効果について報告を行う。最後に本メソッ

リーダードの効果について黒岩先生と企画運営メンバーの意見を手が真野 俊樹（中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）

かりに参加者と共感ステップの理解と導入課題および研究可

企画運営メンバー

能性について議論を行う。

田中 洋（中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）

リーダー

香川 勇介（中央大学大学院 戦略経営研究科 博士後期課

廣田 章光（近畿大学 経営学部 教授）

程）企画運営メンバー

杉本 ゆかり（中央大学大学院 戦略経営研究科 博士後期課

小川 亮（株式会社プラグ 代表取締役）

程）黒岩 健一郎（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科

佐藤 幸夫（多摩大学医療・介護ソリューション研究所 フェ

教授）

ロー）

福井 誠（流通科学大学 経済学部 教授）
横田 浩一（株式会社横田アソシエイツ 代表）

報告内容

吉橋 昭夫（多摩美術大学 美術学部 准教授）
報告内容

今後の展望
1. ヘルスケアビジネス，
真野 俊樹（同上）

1. 共感ステップの役割と導入課題
廣田 章光（同上）

2. ヘルスケアビシネスにおけるコミュニケーションの課題
香川 勇介（同上）

2. パースペクティブ・ティキング・メソッド
黒岩 健一郎（同上）

3. 慢性疾患の患者特性とヘルスケアビジネスへの応用可能性の検討
杉本 ゆかり（同上）3. 共感の質を高めるメソッド開発とデザイン思考の普及
小川 亮（同上）
黒岩 健一郎（同上）福井 誠（同上）

4. ヘルスケアビジネスに求められる企業の社会的責任と価値共創佐藤 幸夫（同上）横田 浩一（同上）
吉橋 昭夫（同上）廣田 章光（同上）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）18

リサーチプロジェクト・セッション

マーケティング・ツールとしての知的財産研究会

スポーツマーケティング研究会

商品への特許取得の表示が消費者行動に与える影響

スポーツとＳＤＧｓ：ウェルビーイングについて

要旨

要旨

包装パッケージに「特許取得」という表示を行う商品，広告

スポーツはグローバルな産業化によってパワーを増している。

において「特許」技術である旨をアピールする製品は少なくな

日本でも2019ラグビーワールドカップ，2020 東京オリンピック・

い。しかし，
この種の表示は消費者行動にどのような影響を与パラリンピック大会，そして 2021 関西ワールドマスターズゲーム

えているのかについての研究は見当たらない。そこで，本セッズといったメガスポーツイベントを契機に，スポーツと社会貢献

ションでは，知的財産の 1 つである特許を取り上げ，特許取得（CSR）や社会的価値の創造（CSV）いったスポーツが果たの表示が知覚品質に与える影響の検証，および健康食品市場

すべき新たな役割に，
ビジネス界の注目が集まっている。今後の拡大要因の 1 つと考えられる特定保健用食品（トクホ）表示重要とされるのは，増大するスポーツのパワーを，どのように社および機能性表示食品の表示と特許取得表示との比較から，

会課題の解決に還元するかである。そこで本プロジェクトでは，各表示が消費者行動に与える影響の差について検証考察しスポーツとSDGs（持続可能な開発目標）の関係を，（ 近年レた結果を報告する。さらに，商品属性毎に，特許取得表示と消ジャー学やスポーツマネジメント学の世界で注目度が高まってい費者行動との関係性について実態調査を行ったので，消費者る「ウェルビーイング」（幸福）の視点から探ることを目的とした。

の年齢，職業および収入別に商品属性毎の特許取得表示と消スポーツは人類を幸福にするのか？これが今回の中核テーマで費者行動との関係性についての結果も報告する。

ある。

リーダー

リーダー

杉光 一成（KIT 虎ノ門大学院（金沢工業大学大学院）イノ

原田 宗彦（早稲田大学 スポーツ科学学術院 教授）

ベーションマネジメント研究科 教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

荒井 誠（株式会社電通 主任研究員）

上野 博（東京国際大学 商学部 教授）

押見 大地（東海大学 体育学部 スポーツ・レジャーマネジメン

小田 哲明（立命館大学大学院 テクノロジー・マネジメント研

ト学科 講師）

究科 教授）

小西 圭介（株式会社電通 ソリューション開発センター ディレ川上 智子（早稲田大学商学学術院 教授）

クター）

川邊 光則（岩谷産業株式会社 技術部知的財産担当）

辻 洋右（立教大学 経営学部 准教授）

小林 誠（デロイトトーマツ株式会社 シニアヴァイスプレジデン

西村 忍（東洋大学 マーケティング学科 准教授）

ト）藤本 淳也（大阪体育大学 教授）

田中 洋（中央大学ビジネススクール大学院 戦略経営研究科

松岡 宏高（早稲田大学 スポーツ科学学術院 教授）

教授）

吉田 政幸（法政大学 スポーツ健康学部 准教授）

武藤 謙次郎（イノベーションリサーチ株式会社 AIPE 認定知新井 彬子（東京理科大学 助教）

的財産アナリスト）

足立 勝（ニューヨーク州弁護士 / 早稲田大学 知的財産法

八幡 宏之（新都心国際特許事務所 弁理士）

制研究所 招聘研究員）

山内 明（株式会社三井物産戦略研究所 新事業開発部知報告内容

財戦略室 室長）

1. 西武ライオンズと早稲田大学の取り組み：プロスポーツとアクティブエイジング
川上 諒子（早稲田大学 スポーツ科学学術院 スポーツ科学部 講師）

六角 マリ（中央大学戦略経営アカデミー 講師）
報告内容
1. マーケティング・ツールとして知財を活用するための基本フレー
ムワーク
杉光 一成（同上）

2. スポーツ観戦と活力社会の実現
吉田 正幸（同上）
3. スポーツと幸福感
佐藤 晋太郎（早稲田大学 スポーツ科学学術院 准教授）

2. 商品への特許取得の表示が消費者行動に与える影響
堀口 麻起子（ロイド レジスター クオリティアシュアランス リミ
テッド 北アジア地区日本・韓国 マーケティングマネジャー）

19

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

リサーチプロジェクト・セッション

CMO 研究会

オムニチャネル研究会

CMO が変える日本のマーケティング― CMO はどう企業成長に寄与できるのか ―デジタル環境下のオムニチャネル戦略と顧客経験
要旨

要旨

マーケティングの実践，研究領域で近年の最もホットなトピック

本報告会では，
この 2 年間の CMO 研究会の成果をまとめる

は，
オムニチャネルとデジタル・トランスフォーメーションであろう。

ために，CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）のトップマ

あらゆる取引／コミュニケーション・チャネルを統合し，顧客にネジメントにおける存在が，具体的にどのようなメカニズムを通し

シームレスなショッピング経験を提供するオムニチャネルは，
たんて，実際の企業業績に寄与するのかを論じることを目指していにチャネルの統合のみを課題とするわけではない。それはチャます。先に発表した，
マーケティング・ジャーナル誌掲載論文でネル統合を超えて，データ（顧客・商品・ロジスティクス）統合，は，CMO が設置している企業の方が設置していない企業より

さらにはチャネル組織の統合的管理に及んでいる。こうした多も成長率が高い傾向があることが示されました。さらに，米国に面的な統合的管理を成功させる条件は，
デジタル・トランスフォー

おいて CMO が CGO（チーフ・グロース・オフィサー）に変貌しメーションを取り込むビジネスモデルの変革である。今回の報告ている現状を報告し，CMO の存在が企業成長に寄与するメカ

では，
オムニチャネルを有効に機能させるためのデジタル・トラ

ニズム仮説を提示しました。本報告会では，
まずその論文の成ンスフォーメーションの様式とデジタル環境下における顧客経験

果を要約して報告し，それをベースとしてゲスト，運営メンバー，

管理の重要性について問題提起を行いたい。

参加者によって議論を展開します。今回は NEC の執行役員とリーダー

して，マーケティング力を向上して企業業績を活性化させている榎本亮氏をゲストスピーカーとして講演していただくとともに，議論にもご参加いただきます。

近藤 公彦（小樽商科大学 副学長・教授）
企画運営メンバー

企業におけるマーケティングの役割に関心のある研究者と実金 雲鎬（日本大学 商学部 教授）

務家の参加を期待しています。

太宰 潮（福岡大学 商学部 准教授）
西原 彰宏（亜細亜大学 経営学部 准教授）

リーダー

中見 真也（経済経営研究所 客員所員）

田中 洋（中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）

今井 紀夫（一橋大学大学院 経営管理研究科 国際企業戦

企画運営メンバー

略専攻 博士後期課程）

安藤 元博（博報堂（兼）博報堂 DYメディアパートナーズ 執

奥谷 孝司（一橋大学大学院 商学研究科 博士後期課程 /行役員・エグゼクティブマーケティングデター）

株式会社顧客時間 共同 CEO 取締役）

髙宮 治（博報堂 研究開発局 ストラテジスト）

角井 亮一（株式会社イー・ロジット 代表取締役）

三浦 ふみ（pwc マーケット部 シニアマネージャー）

杉田 愼一郎（伊藤忠商事株式会社）

丸岡 吉人（跡見学園女子大学 教授）

影井 智宏（株式会社浜銀総合研究所 情報戦略コンサルティ
ング部 主任研究員）

報告内容
1. 日本的 CMO の現状と課題
田中 洋（同上）
，
ほか。

報告内容
1. デジタル・トランスフォーメーションがもたらすオムニチャネルの革新
近藤 公彦（同上）

2. CMO が変える日本のマーケティング
榎本 亮（NEC 執行役員）
3. オープンディスカッション
ゲスト，
企画運営メンバー，
参加者

2. デジタル時代の顧客経験 オムニチャネル買物価値の理解
奥谷 孝司（同上）
鶴見 裕之（横浜国立大学大学院 国際社会科学研究院准教授）
太宰 潮（同上）
西原 彰宏（同上）
3. 質疑応答日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）20

ポスターセッション
1. マーケティング活動における満足度最大化の設計手法を実施し，調査票を策定する。後にインターネット調査を実施し，実証分析をおこないたい。検証結果からは有効な示唆が得ら

川崎 昌（目白大学 経営学部 客員研究員）

れるものと考える。

報告要旨

めの多次元コミットメントモデル，流通研究 9（1），59-85※久保田進彦（2006），
リレーションシップ・マーケティングのた

マーケティング活動において，CS（Customer Satisfaction:
顧 客 満 足 度 ）や ES（Employee Satisfaction: 従 業員満 足度）などの満足度に関する研究は盛んである。本研究では，L8方の層で満足度を高める施策は，もう一方の層の満足度を低

3. あらたなセールスチャネル インサイドセールス（非対面説得事態）の活用研究計画の報告― 関係性マーケティングをベースにインサイド
セールスで販売可能な商材および市場領域の探求と，従来型対面営業に比較した有効性の研究計画 ―

下させることも起こりうる。各層で違う施策を提案できるなら，制矢野 良二（立教大学大学院 / AI 事業戦略本部 DX 推進）

実験計画法によって取得した満足度評価データの事例を用いて議論する。事例データの解析には統計ソフトウェアJMP 14を使用し，分析対象とする層の違いを考慮した施策設計手法の検討を行う。人を対象とした実験では基本属性や回答傾向のクラスターなど，層による特性の違いが生じる場合も多く，一約条件を付けてそれぞれの層の満足度を高める施策を設計す

報告要旨

ればよいが，1 つの施策しか提案できない場合は最適化の工夫

これまでのリレーションシップマーケティング，
関係性マーケティが必要である。本報告では，JMP のグラフ機能により満足度をングにおいても従来型対面営業のアシスタントとして内勤営業最大化する施策条件を視覚的に確認し，
マーケティング活動に職務は必要とされてきた。

おいて広く利用可能な手法を紹介する。

昨今の ICT の発展に伴い，これまでの内勤営業が高度化されて従来型対面営業とは異なるインサイドセールス（以下 IS）という職域に発展し，企業がこの IS に注目を集めている。

2. 百貨店外商（個人営業）における「リレーショ
ンシップ・コミットメント」に関する研究

IS は，顧客がインターネットを使って情報検索をおこなった際に残るアクセスログやメールの開封状態が把握可能となるIT

鈴木 一正（中央大学大学院 戦略経営研究科 戦略経営専攻）

サービスを活用する。

報告要旨（持っているか）といった顧客のニーズを仮設し，顧客の潜在そのうえで，顧客がどのようなことに課題をもっていそうか「衰退論」が叫ばれる中ではあるが，百貨店が存在感をもっニーズを顕在されたニーズへ変換する機能を持つ職務である。

て成長していくための方向性の 1 つは外商の強化と言われる。

本報告は，IS が産業財マーケティングにおいてどのような条

潜在的な優良顧客を早期に発見し，信頼関係を深めていくこと

件下であれば，従来型対面営業よりも有効に機能するかを仮でライフタイムバリューの最大化を目指す活動は百貨店の強み説検証するプロセスを解説する。

と言える。現状，顧客政策は短期的な業績確保に傾斜してお製品・サービスの種別，価格帯，複雑性，導入までの期間なり，信頼関係の醸成に向けた活動は各担当者の裁量に委ねらどの製品特性や企業間の関係性による影響などの要因を検証れているのが実態である。顧客ロイヤルティ施策は，カード優待

して，IS が機能できる領域と条件を研究するプロセスを報告す

制度や店内ラウンジの利用，駐車場無料サービスなど，制度的る。

な特典に重点がおかれている。
本研究では久保田（2006）※が示した「多次元コミットメン
トモデル」の拡張を試みたい。百貨店外商の特徴は担当者制度にある。コミットメントを担当者と制度や環境に起因するものに分けて，それぞれの影響度を明らかにする。まずは，特定百貨店外商顧客へのデプスインタビュー（半構造化インタビュー）

21

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

ポスターセッション

4. スモールデータ分析のススメ― fsQCA を用いた小商圏における買い物客の顧客満足の規定要因の解析 ―のシルエットが消費者の心理的反応に与える影響について研究することである。ヒューマンピクトグラムとは，人型の視覚記号の一つであり，理論的には記号論を用いて，類像的記号に分類される。既存研究では，太った人と細身な人を模したシルエット

横山 斉理（法政大学 経営学部 教授）
・東 伸一（青山学院

が，購買検討意向や高級感といった心理的反応に影響する，と大学 経営学部 教授）・金 雲鎬（日本大学 商学部 教授）

指摘されている。

報告要旨

本研究では，
性別を表すピクトグラムを模したシルエットデザイ

本研究の目的は 2 つある。

ンを設定し，それが消費者の心理的反応（カテゴライズ，購買ひとつは，狭い商圏において複数の店舗を買い物先として選検討意向）に影響を与える，という仮説を提示し，シャンプーを択的に行動する消費者の顧客満足がどのような要因により規題材にした実証研究を行う。本研究は，パッケージデザインにつ定されるのかを明らかにすることである。この目的のもとで，本いて擬人化理論と記号論の視点から新たな示唆を与える。

研究では特定エリアの消費者に対して質問票調査を実施し，得られたデータを分析する。これにより，当該研究分野における学術的貢献および実務的貢献を目指す。
もうひとつは，上記のデータ分析を通じて，消費者の態度につ6. クチコミは発信者自身の態度を形成させる

いてのスモールデータを分析することの学術的・実務的意義を梁 庭昌（広島大学）
・相馬 敏彦（同上）・林 釗（同上）示すことである。情報技術の進展によりマーケティング研究に報告要旨用いることができるデータ量が爆発的に増え，
行動データも入手

本研究はクチコミ発信が発信者自身の態度形成に与える影可能になっているが，こうしたデータを用いた研究の中には，学響について実験的に検討するものである。

術的・実務的示唆が乏しい研究も散見される。本研究では，
ど

これまでのクチコミ研究は，受信者に対するクチコミの説得効のタイプの研究にはどのタイプのデータ（量 / 態度・行動）を果に焦点を当ててきた。一方で，クチコミ発信が発信者自身に用いた分析が適しているかを議論する手掛かりとなることを目

どのような効果があるかはあまり議論されてこなかった。また，
ク指している。

チコミ発信者は必ずしも一方的に情報を伝えようとするとは限らず，
予め受信者の態度を取り入れて発信情報を調整することがある。本研究は“Saying-Is-Believing”効果と呼ばれる，受5. パッケージデザインが消費者の心理的反応に与える影響 ― 擬人化理論，及び記号論を用いた，ヒューマンピクトグラムを模したパッケー
ジデザインが消費者の心理的反応に与える影響に関する研究 ―信者の態度に合わせた情報を発信する行為が発信者自身の態度にバイアスをもたらす可能性に着目して実験的分析を行った。
実験は広島県内の大学生 57 名を対象に行った。受信者の態度および実体性を操作し，受信者への信頼を測定した上で，実体性および信頼の高さが情報作成および発信者自身の態度

大山 祐輝（青山学院大学 経営学部 マーケティング学科）に与える影響を検証した。その結果から，受信者の実体性およ報告要旨

び信頼性がともに高く認知された場合に，発信者は受信者の本研究のテーマは，
パッケージデザインが消費者の心理的反態度に合わせたクチコミ情報を作成し，それと一貫した態度が応に与える影響である。

形成されやすいことが明らかにされた。

メーカーが小売店で製品を販売する上で，パッケージデザイ
ンは消費者に対して直接的にマーケティングコミュニケーションを行うための有用な手段の一つである。視覚はパッケージを通した感覚マーケティングにおける五感の中で消費者が最も重視する感覚である。
本研究の目的は，
ヒューマンピクトグラムに着目したパッケージ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）22

ポスターセッション

7. 「サードプレイス」を求める現代消費者心理に関する考察

では，小売店やそこで商品を売っているメーカーは今後どうすれば良いのか。アマゾンへの耐性を付ける方法を探ることが今回の研究の目的である。書店業界への影響もさることながら，

新谷 啓介（法政大学大学院 経営学研究科）
・結城 久美子（同

今後の焦点となってくるのが食品小売業界である。2017 年 4月

上）・濵田 祐輔に Amazon Fresh が始まった。Amazon の食品小売業界へ

報告要旨の本格参入である。2018 年 5 月には，
アマゾンジャパンとライフ

本研究は，「 サードプレイス」を求める現代消費者の心理を

コーポレーションが生鮮食品のオンライン販売で協業すると発明らかにすることを目的とするものである。
「サードプレイス」と表。ますます影響力が拡大していると言えよう。Amazon ユー

は，「ファーストプレイス」である自宅や「セカンドプレイス」でザーの視点から，
どのような店舗が評価されるのか，都内の食ある職場・学校とは異なる居心地のいい第三の場所を指す

品スーパーを中心に評価する。経験価値を中心に今後のリア（Oldenburg，Ray 1989）。現代社会においては，自宅でも職ル店舗戦略の一助となることを望むものである。

場でもない，
あえて第三の場所 「サードプレイス」を求め，継続的に通う消費者が存在する。例えば，
カフェやジム，銭湯，
スパなどがこれに該当する。では，消費者は，コーヒーや風呂などの費するのか？また，消費するために，
なぜその場所に継続的に

9. 「液状化する消費」をつかむ ― イノベーター理論に乗らない日本人 ―通うのか？複数の聞き取り調査から，その背景には「解放感」や

水師 裕（株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメント）・橋本「くつろぎ」といったリラックス要素だけではなく，利用する消費紀子（同上）
・高田 夕子（同上）・中西 まゆ子（同上）・佐藤者同士の「空間内における無言の共感」があるという仮説を雅俊（同上）

自宅で享受できる性質のものを，
なぜわざわざ異なる場所で消たてた。本研究では，「サードプレイス」を継続的に利用する消報告要旨

費者の心理を明らかにすべく，
アンケート調査，及び追加のイン

本 研 究 の 目 的 は，Bardhi & Eckhardt（2017）に よりタビューを実施する。これらの調査から，「サードプレイス」を求

Journal of Consumer Research 誌の論文で提唱されたリキッ

める消費者心理や，「サードプレイス」的価値観が消費者のリド・コンサンプション（液体化する消費）が，
日本では，
どのよう

ピート利用に与える心理的影響を解き明かす。

な人々の間に広がっているのかを検証することである。同論文によれば，
リキッド・コンサンプションは，社会学者ジグムント・バ
ウマンの唱えたリキッド・ソサエティの概念を消費者行動研究

8. Amazon による流通業界への影響拡大にメー
カー・小売はいかに戦うべきか ― 消費者はリアルな店舗に何を求めるのか。アマゾンフレッ
シュユーザーによる都内食品スーパーの評価か
ら耐性指数化を目指し今後の価値提供及び戦略の方向性を探る ―に応用したものであり，一時的，アクセス的，非物質的な消費と定義される。これに対置されるソリッド・コンサンプションは，永続的，所有的，物質的な消費と定義される。ソリッドとリキッドを分ける条件として，同論文では，
自己関連性，社会的関係性，
移動ネットワーク性，不安性の 4 つが挙げられている。本研究では，
この 4 条件を参考に，30 年間の欲求や価値観の時系列
データ「CORE ®」で検証した。その結果，リキッド化（液状大槻 純一（CMO パートナーズ）化）の兆候があるクラスターを特定し，若者を中心に年々増大し

報告要旨

ている点，
イノベーター理論で想定される普及の影響を受けづ

無人コンビニの Amazon Go，米スーパー大手ホールフーズ・

らい点が把握された。本研究の結果は，把握しづらい現代消マーケットの買収などアマゾンの快進撃は続いている。書籍で費を読み解く有用な手がかりとなるだろう。

もデス・バイ・アマゾン，
アマゾンエフェクト等関連書籍が話題をさらっている。玩具業界の巨人と言われたトイザらス破綻に大きな影響を与えたのが Amazon であると言われている。今後，小売流通業界の未来を考える上でアマゾンの影響は無視できないものとなっている。

23

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

ポスターセッション

10. 広告集積の有効性 ― 視覚的複雑性に着目して―れる意見だけを「真の顧客の声」として企業の意思決定に活用することは正しいのか，その前提への疑問が本研究の発端である。継続発表となる今回はサイレントラブを持つ消費者を木幡 慶斗（慶應義塾大学 商学部 小野晃典研究会）
・平間
遥絵（同上）
・北嶋 梨紗（同上）

対象に，金額や時間といった消費視点や，ブランドへの関与・報告要旨

え方を深堀する調査を行った。同じ好きなモノ・コトでも“共有想いといった愛着視点から好きなモノ・コトに対する行動や考どのような広告が消費者からより大きな注意，好ましい態度，できる”意識を持つ人と比較することでサイレントラブならではの深い理解を得られるのであろうか。既存研究は，
広告表現要素特徴を探る。また，マーケティングターゲットとしての実用化を目の 1 つである「視覚的複雑性」の影響を探究してきたが，その指し自社ユーザーの中からサイレントラブを発見するための抽際，消費者が単一の広告に露出する状況のみを想定した単純出モデルを導出した。これら研究を基に，サイレントラブを活用しな分析に留まってきた。しかし，現実の消費者は，
しばしば，集た顧客理解の可能性を示唆したい。

積した複数の広告に同時に露出する。そして，大量の広告が一か所に集積している大阪の戎橋，
ニューヨークのタイムズスク
エアにおいては，
多くの消費者が，広告に注意を向けている。そには，3 群の仮説を設定し，3 群の実験を行うことによって，以下

12. 知識集約型チームがいかに組織吸収能力を高めるのか ― ゲートキーパーと結合能力の複合
影響 ―の 3 つの研究課題に取り組む。すなわち，（1）集積した広告が，

YU XIANG（一橋大学大学院 経営管理研究科）
・鷲田 祐一分散した複数の広告より注意を向けられるのか，（2）様々な広（同上）

こで，本論は，視覚的複雑性を考慮に入れつつ，おそらく世界で初めて，広告集積に対する消費者反応を探究する。具体的

告集積の中で，どのような広告集積が，注意を向けられるのか，

報告要旨

そして，
（3）ある広告集積の中で，どの広告が，
注意を向けられ，

今多くの企業が研究開発チームといった知識集約型チーム

理解されるのか，という研究課題である。これらの研究課題にに頼ってイノベーション活動や多角化活動を行っている。このよ解答することによって，広告集積研究という未開の分野を切り拓うな知識集約型チームにとって組織吸収能力が不可欠とされくことが，本論の目的である。

ている。だが，少ない人数と権限，大きなストレスなどの原因で，組織吸収能力を高めることは，知識集約型チームにとって極めて困難な作業である。この数十年，組織吸収能力に関する研11. サイレントラブマーケティング ― 判別方法と得られる価値の研究 ―究が大きく注目されているものの，チームレベルに注目し，チームがいかに組織吸収能力を構築するのかに関する知見が極めて稀である。そこで，企業や部門レベルを注目する今までの先田中 咲（株式会社小田急エージェンシー プランナー）・古谷 奈

行研究をレビューした結果，七つの要因があげ，その中にチー菜（株式会社小田急エージェンシー データアナリスト）・増田 光

ムレベルで操作できるのはゲートキーパーと結合能力という二一郎（株式会社小田急エージェンシー プランナー）・田村 高志（株式会社小田急エージェンシー プランニング部長）

つの要因だと判明した。そして二つのケーススタディを行った

報告要旨

力に影響を与える。またトップからのサポートと産業の水平分業

結果，
この二つの要因は独立のではなく，複合的に組織吸収能

我々は 18 年度カンファレンスにて「好きだけど，その事実をの程度もチームの組織吸収能力に影響する。今後質的比較

人に言わない・共有しない＝サイレントラブ」という消費者意識分析を使い各国の知識集約型チームが組織吸収能力を構築があることを発表し，新たな「真の顧客理解」のためのターゲッ

する様々なルートを明らかにする予定である。

トとして提言した。顧客視点のマーケティングが重視される昨今，ソーシャルリスニングに力を入れる企業が多い。しかしSNSのようにオープンな共有行動が行われる場では，自分の見え方や建前が無意識に発言に影響する。そのような場で顕在化さ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）24

ポスターセッション

13. オープンイノベーションに取組む企業におけるダ
イバーシティ推進の位置付けと段階 ― 新たな市場価値創造ができる組織とは ―■マーケティング教育の導入と実践
産学連携授業としてのマーケティング教育事例紹介①山崎パン「ランチパック」（神戸牛入りそばめしパン）開発の
協働

西田 明紀

② ECC Jr 新 FCとのディスカッション

報告要旨■マーケティング教育による生徒のパフォーマンス（成果）とポ

昨今 「オープンイノベーション」に取組む企業が増え，新たテンシャル（能力）な市場価値創造に向けた手段として注目されているが，その導入によるアセスメント

手法や効果はまだこれから検証される段階である。技術や製■マーケティング教育価値の体系化による「学びに向かう力」

品サービス・事業創出の中身が重要であり，
スタートアップベンの醸成モデルチャーとの連携や便利なツールの話題が賑わっているが，鍵と1．学習のドメイン「私はどの領域を勉強したいのか」されるオープンイノベーションを推進する人材やその評価制度，

2．
自己実現のコンピテンシー「私が身につけるの能力は」組織風土などについてはまだ研究が不足している。

3．社会とのコミットメント「私は社会（企業含む）に何ができる

先行調査レビューとして，H29 年度産業技術調査事業 「企のか」業のオープンイノベーション推進における人材マネジメントに関をマーケティング教育によって認識し，学びに向かう力を育む

する調査報告書」（野村総合研究所）を参考に，大手から中小までオープンイノベーションに取組む企業をいくつかピックアップ
しカテゴリーに分け，それらの企業が組織風土整備としてダイ

あるか，IRレポートや CSR 報告書などの公開情報から調査し，15. 採用ブランディング調査 2020 ― 就活生が有益に感じた情報源や重視した企業の魅力などについて分析 ―その関連性を検証する。

増田 勲（株式会社電通 PR CCS 局 部長）
・萬石 隼斗（株式バーシティ推進に取り組んでいるか，
またその推進が経営戦略
や経営方針の中でどのような位置付けでありどのような段階で会社電通 PR 第 1PC 局）
・英 慶信（株式会社電通 PR CCS 局）
・
伊澤 征（同上）
・生井 達也（同上）・西山 友佳子（同上）・陳 妃史（同上）

14. 新学習指導要領「学びに向かう力」を醸成す
るマーケティング教育報告要旨「売り手市場」が続く新卒採用。学生の企業選択の方法・

吉田 かづほ（神戸国際中学校・高等学校 教諭）
・阿部 淳一

情報源・決め手などは年々変化しており，あらゆる業界で採用（現株式会社 J2コーポレーション 代表取締役）
・廣内 洋佑（山崎製パン株式会社 大阪第一工場 営業課）

広報のあり方が見直されています。また，経営環境の変化に対

報告要旨

います。

応するため，「 採用」を重要な経営課題と捉える企業が増えて

本報告では，産学連携型マーケティング教育実践から生徒

本報告では，就活生が就活を通じて，企業のどのような活動が享受する価値と企業に提供できる価値を体系化し，新学習や事実（ファクト）に魅力を感じ，その魅力がどのように就職活指導要領の「学びに向かう力」をこれらの価値が醸成を促す

動や企業のレピュテーションに影響しているかを分析することをものであることを明らかにする。マーケティング教育が，専門知目的に開発した独自モデル「採用ブランディングモデル」の紹識の獲得に加え教養教育にも大きく貢献する可能性を秘めるこ介と，そのモデルを検証するために，2018 年から実施している，とをこの機会に提示したい。

就活生に対する大規模アンケート調査の結果を紹介します。

■次期学習指導要領「育成すべき資質・能力」

当調査は，本年 6 月，2020 年 3 月に卒業予定の，内々定・内・個別の知識・技能定を1 件以上獲得した大学生 / 大学院生 1000 人を対象に，
就・思考力・判断力・表現力等

職活動についてのアンケートを実施しました。本調査によって明・学びに向かう力，人間性等

らかになった，就活のスタートから入社企業の決定まで，就活生

25Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

ポスターセッションが有益に感じた情報源や，重視した企業の魅力などについて充を試み，活動の有用性の内に，インターナルマーケティングとの分析を紹介します。

組織内における知識創造との親和性とが確認されたため，その結果を報告する。
「アジャイル型組織」としては，経営企画部門のデータ分析
係をチームの中心に，改善対象となる課題テーマごとに現場関

16. 女性の能力開発を目的としたケースメソッドの効果 ― ワーキングマザーを対象とした事例研
究―係者を巻き込む形で，改善活動を推進した。活動チームはメンバーを全く固定せず，組織上の定義もされていないが，お互いに平等で，意見を自由に言えるチームを目指し，統計データを小谷 恵子（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科）
・「現場スタッフの日常行動」にまで落とし込み，素早くテスト改

森家 明味（株式会社ワークシフト研究所）

善策（＝商品）を現場投入して改善の端緒をつかむとともに，具体的な改善に結びつけた。

報告要旨

これらの活動は成果をあげ，赤字病院を黒字病院に生まれ

今，「 女性活躍推進」は企業の働き方改革の一つの指標で変わらせる一助となった。活動で参考にしたマーケティング理

ある。しかし女性は男性に対し組織内でマネジメント能力を磨く

論は病院職員を「顧客」として，「片付けるべきジョブに基づい学習機会が少ないことが指摘されており，
女性人材育成には課て区切ったセグメントにフォーカス」した構図を生成し，組織内題が残る。本研究では，
インターナルマーケティングの観点から，に進歩をもたらす知識が創造・蓄積していったと考える。

特に育成という点に着目し，企業が女性従業員にケースメソッド
研修を提供することの効用を考察する。先行研究からケースメ
ソッド研修は，受講者や講師との双方向性により感情的なエンゲージメントが高まるため学習効果が期待でき，他者視点獲得，18. インターナルブランディング・モデル ― 自社に対する信頼と愛着を深めることで企業価値向
上を ―論理的思考，課題特定，解決策の根拠，行動の結果の推察等の能力開発に効果があるとされる。企業が女性に向けて継続
的にケースメソッド研修を提供すれば，職場で不足している学

陳 妃史（電通 PR シニア・コンサルタント）
・大川 陽子（電通

習機会を補いマネジメント能力を磨ける上に，心理的作用の結PR プロジェクトマネージャー）
・戸上 摩貴子（電通 PR シニア・

果として管理職昇進意欲が高まり，組織市民行動やリーダー

コンサルタント）・増田 勲（電通 PR 企業広報戦略研究所 部長）

シップ等を育てられるだろう。研究ではアクションリサーチの手報告要旨法を取りいれ，研究者が株式会社ワークシフト研究所の研修を

昨今，企業の経営課題のひとつとして，
インターナル・コミュニ

提供した上で，受講者のアンケート，
日記形式学習ログ，
グルー

ケーションの重要性が高まってきています。

プインタビュー，を分析し，研修効果や女性従業員を対象とする

そうした中，社員の自社に対する信頼と愛着を深めることがインターナルマーケティングの可能性を探る。

企業のブランディング強化に繋がると考え「インターナル・ブラ
ンディング・モデル」を開発しました。
職場環境・風土，社内コミュニケーション環境，社員の働く際

17. 病院事務職員で構成されたアジャイル型組織によるインターナルマーケティングの実績効果
報告 ― IMM 理論モデルの先行研究検討と拡充を通して ―のマインドの三要素と企業理念は密接に関わっており，それらが社員とのエンゲージメントを深める重要な要素となります。エンゲージメントが深まった結果，社員が理念を実践し，会社に貢献したいと考えることで，企業価値向上につながるという考え方

西村 祐（伊勢赤十字病院 事務部 主事）です。
このモデルにもとづき，
ビジネスパーソン1000 人調査を実施

報告要旨しました。その結果見えてきた重要なキードライバーは，企業理

本報告では，地域の大病院に勤務する事務職員で構成され念・ミッション，社員自身のパーパス，職場のカインドネス。これにた，
アジャイル型組織による経営改善活動を通じて，
インターナ

より，
インターナル・ブランディングの好循環が生まれます。さらに，

ルマーケティングの先行研究の検討及びその理論モデルの拡

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）26

ポスターセッション

トップの積極的なコミュニケーションがインターナル・ブランディン

思決定を最終顧客の購買時点に近い時点で行うことを延期とグを加速させる重要な手段であることも見えてきました。

呼び，より早い時点で行うことを投機と呼ぶ。延期－投機モデル
は，マーケティング研究で幅広く応用されてきたが（Ono andこの調査結果をもとに，「インターナル・ブランディング・モデル」

Kubo，2019），二次データを用いた実証分析は希少である。

について発表します。

そこで本研究では，日本企業の財務諸表から10 年分のパネ
ルデータを構築し，企業の延期化行動が財務成果に与える効
果を実証分析した。延期と投機は 1 つの測定尺度で測定可能

19. 既存企業での新事業創出におけるアントレプレ
ナーシップの発揮とエフェクチュエーションについて ― 大企業におけるエフェクチュエーションの活用と新事業創出。主に許容可能な損失に注目して。 ―であるため，ELI（ 経験的リーン指標）を延期の尺度として用いた（Eroglu and Hofer，2011）。この尺度は，在庫を売上に回帰して得られた在庫の理論値と在庫の観測値の差分であり，値が大きいほど在庫保有水準が少なくなる。したがって，実需に合わせて在庫を持つという意味での延期化が進んでいること

高井 順子（CYBERDYNE 株式会社 生産部門）を示す測定尺度として利用可能である。
パネル操作変数推定の主要な結果は，内生性を考慮しても，報告要旨延期が進むほど売上高営業利益率が高くなるというものであ

企業が継続していくために新事業創出は必須である。サラる。ポスターでは，それに加えて産業効果や需要不確実性のス・サラスバシーが提唱する起業家の意思決定理論”エフェ影響などが報告される予定である。

クチュエーション”は企業内のイノベーターが社内で新事業創出する際にも活用すべきである。2010 年に Brettel 他が発表した”Corporate Effectuation”でも，革 新 性のあるR&D の場面でエフェクチュエーションの要素が有効に働くことが示唆

21. 顧客経験価値のロイヤルティへの影響の検討― エピソード記憶導入による心理学的アプ
ローチ ―されている。
「許容可能な損失」を主なキーワードに，ソニーのシードアクセラレーションプログラム，パナソニックのゲームチェ
ンジャーカタパルト，
日東電工の三新活動の事例を企業内のエ

落原 大治（法政大学大学院 経営学研究科）

フェクチュエーション活用事例として報告する。關智一は新事報告要旨

業創出にはアントレプレナーシップの発揮が必要だが，企業には内部非効率がありアントレプレナーシップの発揮とイノベーション

Holbrook & Hirshman（1982）が指摘してきしたように，消を阻害していると指摘した。起業家と企業内イノベーターは実

費には機能的な側面と経験的（または快楽的）な側面の 2 つは似た状況に置かれていてエフェクチュエーションが活用可能の側面が存在する。近年，製品やサービスにおける機能的側だと考えた。またエフェクチュエーターと企業内で連続して事業面のコモディティ化を背景に，ブランド戦略や製品・サービスのを成功させるシリアル・イノベーターを比較し，企業内イノベー

差別化要素として，消費のもう一つの側面である経験的な側面

ターがめざすべき新事業と創出を促す組織についても考察しへの注目が学術的にも実務的にも高まってきている。
その 一 方で，Pine & Gilmore（1999）や Schmitt（1999）

た。

が経験価値の効果の前提としている「経験の記憶」と経験価値の関係性については，Memorable Customer Experience（Vanhamme & Lindgreen 2009 等）として研究がなされて

20. 日本企業の延期化行動と財務成果 ― 延期 投機モデルの実証分析 ―いるが，記憶システムやその特性といった視点からの研究はあまり行われているとは言えない。

久保 知一（中央大学 商学部 教授）

本研究は，まず，記憶システム各記憶の特性を経験価値との関係性の中でレビューを行い，その関係性を検討したうえで，質報告要旨

問紙調査を通じて，各記憶の特性と経験価値との関係につい製造業者から最終顧客までのマーケティング・チャネルでて検討を行っていく。

は，生産や配送など様々な意思決定が行われる。これらの意

27

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

ポスターセッション

23. メタアナリシスによるブランド・ロイヤリティの神経基盤 ― ブランドラブは，母子の絆か，恋
心か ―

これは，
メカニズムを明らかにするという学術的な意義だけではなく，経験価値マーケティングを行っていく実務にとっても，その成果を評価できる枠組みを提供することを意味し実務上の意義も大きいと考えられる。

綿貫 真也（流通科学大学 商学部）
・赤間 啓之（東京工業大
学 生命理工学院）
報告要旨

22.「良い感じ」を科学する。〜これが CSV 経営 /カテゴリイノベーションへの鍵〜 ― 社会の変化が人々の判断基準に変化を及ぼしているいま，企業活動もその影響を受けずにはいられない。時代の変化への対応に必要なこと，それは意味的価値の言語化 ―

消費者・顧客とブランドとの絆の形成は，ブランド論の研究において，ブランドロイヤリティ，
ブランド・アタッチメント，
ブランドラブ，ブランド・ボンディング（以下，
ブランド・ロイヤリティと統一）な
ど，様々な観点から研究されている。そのいずれの研究も，母子間の絆，恋人間の恋愛関係，友情など，心理学における人間関係の形成を扱った研究を理論的な背景として構築されてい久保田 航平（株式会社オプト）・藤原 光児（同上）・鈴木 智之る。そこで，本研究では，消費者・顧客とブランドとの絆が，母（同上）・堀切 愛（同上）子間の絆に近い概念なのか，恋人間の恋愛関係に近い概念なのか，両者の関係性について，神経科学のアプローチから接近報告要旨を試みた。特に，本研究では，対象となる脳機能画像に関して，

イノベー
・ 企業の「顧客の創造と維持」のために必要な機能，賦活最尤推定法によるメタアナリシスを実施し，ブランド・ロイヤ

ションとマーケティング。顧客や社会にとっての新たな価値のリティの神経基盤について明らかにした。本研究の結果，方法創出をイノベーション，価値を創造する交換過程をつくること

論は，
ブランド・ロイヤリティに関する脳機能画像研究の事例がをマーケティングと捉えると，
これらは価値の下に統合するこ

国内外において少ない中で，ブランドと消費者・顧客との関係とができる。

性構築の方向性，現状分析など，ニューロマーケティングの実

・「良い感じ」という言葉がある。皆がその意味を共有できる

務応用の観点からも有益であると考えられる。

が明確に説明することは難しいもの。これはつまり意識における意味的価値（こだわり，
自己表現，社会）の言語による説明が不完全であることを明示している。

24. ブランド・コミュニティにおけるネガティブ効果― 先行研究の総括と研究計画 ―・ 価値の言語化を通じて，価値そのものの解釈を深めることができる，
そして価値の解釈を深めることはイノベーションとマー
ケティングの統合の実現を支援する。

大森 友子（法政大学 博士課程）

・ これらの考えから，二つの活動に着手。

報告要旨

1）既存の分析手法（サーベイ）から意味的価値の解釈を試

インターネットの普及によって，人々はこれまでのような地縁やみたブランドエクイティ調査

血縁ではなく，趣味などの情熱を傾ける対象を通してコミュニ

2）知覚刺激による脳活動の変化から意識における意味的価

ティを形成するようになった。企業も従来のマス・マーケティン

値の割合を明らかにする取り組み「良い感じ」の科学グからスモールマスと呼ばれる消費者コミュニティに着目し始め

これら二つの取り組みを紹介するとともに，価値というものの解ており，
ファン・マーケティングやアンバサダー・マーケティングが明に向けた取り組みの初期課題を提示，CSV 経営 /カテゴリイ

話題となっている。

ノベーションを目指す企業 / 人の支援としたい

ブランド・コミュニティとは Muniz and O’
Guinn（2001）によって提唱された概念で，「ブランドのファン同士の社会的関係に基づく，特別な，地理的に拘束されていないコミュニティ」と定義され，所属するメンバーのロイヤルティ強化などブランド・コミュニ
ティのポジティブな影響に関する研究は多数されてきた（e.g.，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）28

ポスターセッション

Muniz and O’
Guinn 2001; McAlexander et al.2002）。し

報告要旨

かし，
ネガティブな影響については Algesheime（2005）でブ

本研究では，農産物のブランディングのため，有機農業へのランド・コミュニティの高い規範的圧力によってメンバーのロイ

取り組みは有効ではないか，ということを考察するため，農水省

ヤルティや継続意向に負の影響を与えると言及されてはいるが，の有機農業調査を先行研究として分析すると同時に，有機農あまり注目されてこなかった。

業に対する消費者へのアンケートと，農業者にも有機農業取り

本セッションでは，
ブランド・コミュニティにおけるネガティブ効

組みに関するアンケートを行った。消費者においては有機農業

果を明らかにすることを目的に，先行研究を総括し，今後の研について一定の理解が見られるものの，完全無農薬などとの混究計画を発表する。

同が見られる上，農産物を選択する上での決定的な情報であるとはいいがたいことが分かった。また農業者へのアンケートでは，有機農業の取り組みそのものへのモチベーションの低さが見て取れた。このアンケートから分かることは，有機などの生産

25. 消費者の動機の差異がもたらすブランド・リ
レーションシップの形成過程の実証研究 ― 消
費者が持つ動機が自己とブランドの結びつき方にどのような影響を与えるか ―手法にかかわらず，商品の美味しさが第一であると消費者生
産者双方が考えていることである。一方で，有機農業生産品については，慣行栽培のそれに比べて消費者は 1.5 倍程度の付加価値を認めることが分かった。ただ，有機農業に取り組む農

浜野 隆行（首都大学東京大学大学院 経営学研究科）

業者を増やすためには，消費者生産者双方に対する「有機農業」の正しい理解促進や，認証への支援策，技術開発と地域

報告要旨

要件への浸透が必要と思われる。また，品質を消費者目線で競争優位性を持つ長期的な消費者とブランドの関係を，「絆」，判断できる指標作りも必要と思われる。

「愛着」，「 同一化」と言った言葉に置き換えられてきたように，
ブランドと消費者の情緒的な結びつきを表す共通見解がある。
（久保田 2018）先行研究で議論されてきた，消費者とブランドの結びつきかたの 2 大潮流（プロパティー・アプローチとパート

27. ユーザー創造製品の表示が与える効果― 消費者のブランドへの認識による影響―

ナー・アプローチ）の違いを消費者の動機の観点で実証する。
プロパティー・アプローチとパートナー・アプローチの違いは，
ブ

関 舞奈（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

ランドに期待する役割である。ブランドを自己表現，理想自己の実現の道具としての役割を期待する消費者はプロパティー・ア

報告要旨

プローチによりブランドとの結びつきを形成し，ブランドを寄り添う

本研究は，ユーザー創造製品の情報表示と消費者のブラン

パートナーとしての役割を期待する消費者は，パートナー・アプ

ドへの認識との関係について検討することを目的とする。

ローチによりブランドとの結びつきを形成する。久保田（2017 おユーザーと開発を行うユーザー創造製品は，企業の開発担

よび 2019）は，
この 2 つのアプローチは排他的ではなく補完的

当による製品に比べて，より新規性が高く，消費者に便益を提であることを実証した。本研究は，久保田（2017）を発展させ，供し（Poetz & Schreier，2012），実際に，高い売上や収益を特定のブランドと結びつく前に消費者が持っている動機の違い

もたらしている（Nishikawa，Schreier & Ogawa，2013）。まが，アプローチを規定することの実証を行う。調査は 2019 年 9た，ユーザーと開発を行ったという情報を製品と共に表示するこ

月に実施予定。

とで，売上げ成果を高めることができることが明らかになっている（Nishikawa，Schreier，Fuchs，& Ogawa，2017）。原 産 国が消費者に明らかにされる場合に，より高い品質と認識される，
いわゆる「原産国効果」（Bilkey & Nes，1982）と同様の効

26. 国産農産物のブランディングにおける「有機農業」の価値について ― 農業者の意識と消費者の意識調査を基に ―果であると言われている（Nishikawa，et al.，2017）。
しかし，ユーザー創造製品の情報表示に関する研究は数多
くおこなわれているものの，消費者がブランドに対して認識して

片桐 新之介（合同会社 C.SSSコーポレーション代表）いるロイヤルティやステータス，親和性とユーザー創造製品の29

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

ポスターセッション

情報表示の関係は十分に検討されていない。そこで，先行研

今回は 20 代が広く活用しているInstagramとTwitterを対究のレビューを行い，方法論を検討していく。

象にどのようにツールとして利用しているのか，
アンケート調査を行った。調査により以下の事象が明らかになった。
・ Instagram の利用率は 91.3％，Twitter の利用率は 97.8％
だった

28.フリーミアムモデルにおける効果的なサービス
プランの設計 ―「安価」よりも「安心」を訴求するカスタマイズプランの効果 ―・ Instagram のアカウント数の平均は 1.94，Twitter のアカウン
ト数の平均は 3.71 だった
グループごとにアカウントを分ける，・ アカウントごとの用途として，

池田 怜央（青山学院大学 経営学部 マーケティング学科）・高

趣味用のアカウントを利用している，
自分のみのアカントとして見 ひかり（同上）・清藤 沙羅（同上）・宮部 紅子（同上）

別に設けるという回答が見られた
・ Instagram で情報発信をしているのは 43.4％，Twitter では

報告要旨

33.7％だった

価格と消費者の選択意思決定において，3 つの選択肢が提・ Instagram で 商 品 購 入を行ったことが あるとの 回 答 が示された場合に中位を選択する「松竹梅効果」や，無料であ19.7％，Twitterアカウントで商品売買の経験があるとの回答

ることに強く惹かれる「ゼロ円効果」といった効果が働くことがは，11.0％だった

指摘されている。
定額制サービスでは，無料と有料で利用できるサービスの範囲を分けた「フリーミアムモデル」と呼ばれる収益モデルがある。このモデルにおいて松竹梅効果を期待した価格を設定して30. 増量と値下げ，お得に感じるのはどっち?
― 表記されたパーセンテージの大小による消費者の商品選好への影響について―

も，選択肢に「ゼロ円」が含まれるため中位の「竹」よりも0 円の「梅」のほうが選ばれやすいと考えられる。
しかし，「ゼロ円」を選択していても無料であることに懐疑心

五十子 赳流（法政大学 経営学部 4 年）
・藤居 史帆（法政大を抱く消費者の存在が想定される。そこで新たな選択肢とし学 経営学部 2 年）
・佐々木 夏穂（同上）・倉持 功喜（同上）て，消費者自身でカスタマイズ可能なプランを設けると知覚コント

報告要旨

ロールが高まり不安が軽減され，「ゼロ円」よりもカスタマイズプ
ランが選択されやすくなると考えた。本研究では，
カスタマイズ

本研究の目的は，店内 POP や商品の包装で示される，値下プランの存在によるプランの選択確率の変化とその原因についげや増量などを表すパーセンテージ情報の大小から，商品のおて，定額制サービスを題材に実証兼研究を行う。本研究結果

得感を判断する傾向があることを値引きと増量を同時に比較すは，定額制サービスの新規客獲得と収益性におけるカスタマイることによって明らかにすることである。先行研究では，消費者ズプランの意義を示すものである。

が実際はお得なはずの 35％値下げした商品（以下，値下げ商品）よりも50％増量したボーナスパック（以下，増量商品）を選好したことを受け，パーセンテージ情報の大小関係から商品を選好したと示した。
（Chen et al.，2012）。しかし当研究は増量

29. Instagram および Twitter における利用実態について商品と値下げ商品を隔週で販売するフィールド実験で行われた。そのため本研究は製品を同時比較させる実験室実験を行大谷 光一（武庫川女子大学）

う事で消費者の商品選好に影響が出ると仮説を立てた。実験は 5 つの商品（洗濯用洗剤，化粧水，ヘアワックススプレータイ

報告要旨

プ，大容量タイプのヨーグルト，飲むヨーグルト）を対象とし，増量

インターネットの進化に伴い情報伝達の手段が，進化し様々商品と値下げ商品を隣同士に並べた画像を用意した。150 人

なコミュニケーションが生まれた。顧客行動を見ると商品をインの学生を対象にした定量調査からその商品選好への影響を

ターネットで比 較 検 討し，購 入 後 SNS（Social Networking

検証する事を通じて，パーセンテージ情報の大小によって消費Service）などを通じて情報発信する事例が見られるようになっ者がお得感を判断する事を更に明らかにする。

ている。個人が情報発信することによりオンライン上での「口コミ」や，オンラインコミュニティサイが誕生している。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）30

ポスターセッション

31. 生活者が企業に感じる魅力は購買金額にどの程度影響するのか ― 魅力度ブランディングモ
デルにおける企業の魅力 36 項目と，購買金額の関係性に関する調査・分析 ―3 年間に及ぶ地域創生に関する共創活動により徐々にその効果が関係者に認識されつつある中，データサイエンスの観点，手法により消費者行動に関するビックデータも用いてマーケティ
ング学における定量的，定性的な指標を計算，分析することにより客観的に本研究室の大学ベンチャーとしてのスモールビジネ

末次 祥行（株式会社電通 PR CCS 局 次長）
・井上 大輔（株スの地方創生効果を明らかにする方法を考察することを目的に

式会社電通 PR CCS 局）
・古口 敏道（電通マクロミルインサイト
PDM 推進室室長）

している。本ポスター発表では，地域活性化の拠点として学生報告要旨続営業している飲食店，「DK art cafe」の地元経済への波及とともに経営学・ビジネスの街中実験施設として 2016 年から継“企業の魅力は購買行動に影響するか”の研究論文を2017

効果，地元商店街や地域の広告宣伝，並びに PR 効果の分析

年の学会において発表したが，今年は“企業の魅力は購買金に関して一定の成果が得られたので報告する。

額にどの程度影響するか”について報告したい。今回，企業広報戦略研究所は電通マクロミルインサイトとともに，魅力度ブラン
ディングモデルにおける企業の魅力を構成する36 項目の“魅ては，24 企業の魅力の有無とその企業に感じた魅力 36 項目を

33. 提携的 CSV 戦略による市場開拓― スノーピークによる地方創生事業の分析 ―回答させ，回答した人の日用消費財購買データも取得した。企野元 健司（株式会社みずほ銀行）
・飯田 勝（戸田建設株式

業の魅力と購買金額の関係について分析を試みた結果，「企

会社）・佐々木 浩一郎（バイエル クロップサイエンス株式会社）
・力”と“購買金額”に関する調査・分析を行った。調査におい業の魅力は購買金額に影響する」という結果が，具体的金額

眞保 雄介（雪印メグミルク株式会社）・鈴木 達也（大崎電気

データとともに算出できた。また，36 の魅力項目を前回同様因工業株式会社）・古谷 一徳（日本水産株式会社）・ 薗部 靖史

子分析にかけた結果，「トラスト」「提供バリュー（クオリティ）」（東洋大学）

因子の中で，
どの項目が特に購買金額に，どの程度影響するか

報告要旨も判明した。さらに個別企業で見てみると，「 平均購買金額の社 会 性と経 済 性 を 両 立 さ せ ることを CSV（Creating

高い層は，各企業で特徴がある」ということも判明した。

Shared Value）と言う。本研究の目的は，企業が自治体等との提携的 CSV によって市場を開拓するメカニズムかを明らかにすることである。具体的には，
アウトドアメーカーのスノーピー

32.「やってみる経営学」共創・実践型のスモールビジネスによる地方創生Ⅱ ― データサイエン
スによる地方創生効果の定量・定性的な検証に関する考察 ―クにおける地方創生事業を事例に取り上げ，RQ1. 企業が社会的課題に取り組む理由，RQ2. 取り組み方，RQ3. 提携する意義という3 つの問いを立てた。
これらを明らかにするために 2018 年 10 月から12 月にかけてスノーピークと提携自治体 3 団体，および企業 3 社にインタ

松林 賢司（金沢工業大学 経営情報学科 教授）
・香林 亜実（金沢工業大学 経理情報学科 4 年生）

ビュー調査を実施した。その結果，以下の答えを得た。第 1 に，報告要旨できない新規顧客を獲得するためであった。第 2 に，社内外のスノーピークが社会的課題に取り組むのは既存事業では到達

金沢工業大学・松林研究室では「やってみる経営学」を

リソースを融合し，また，ユーザーの声を取り入れていた。第 3モットーにスモールビジネスによる地方創生に取り組んでいる。

に，提携的 CSV により企業単独で取り組むよりも，効率的かつマーケティング学においても理論や実際のケースを踏まえた方

迅速な目標達成を実現していた。大企業であれば単独で CSV

法論（マーケティングテクノロジー）を活用し，地元の自治体やを実施することが可能である。だが，中小規模の企業において企業と本研究室所属学生に他学科の学生も加えた学内横断は，互いの資源を補完する提携によって，市場を開拓するため組織（本学ではオナーズプロジェクトと呼ぶ。）による共創活動の CSV が可能であることが示唆された。

による社会やビジネスの課題の解決を目指している。本研究は31Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

ポスターセッション

34. 空き家活用から見た SDGsと2030 年の社会― コミュニティ創造とファンマーケティングの実践考察 ―

上げることこそが，沿線全体の価値の底上げになる，という仮説をもって，大規模な資本投資をせずとも，中間駅の価値を向上させるメソッドを構築することを目的に研究活動を始めた。本活動のポイントとして「持続可能」がある。公共投資による地域

藤川 遼介（株式会社エピテック 代表取締役）
・横山 知由（株活性プロジェクトの多くが，イベントや時限付き（助成金）活動

式会社イコム）であり，外部の手が引いた後は持続されにくい，という課題を孕

報告要旨んでいる。そこで我々は，地域の住民を活動の中心に据えなが近年，SDGs が話題になると共に，2030 年の社会がキーワー

らも，各自の負担感が小さく継続的に進めていける新たなまちドとして多くあがっている。当研究は，2030 年の社会を空き家づくりのスタイルやプロセスを模索し，手段としてボトムアップ型

活用という視点で考察した発表を行う。

の企画立案方式である「デザイン思考」の概念を応用するこ「空き家対策特別措置法」によると，空き家が税軽減の対象ととした。本報告では，小田急線生田駅をケーススタディとして外になることにより，これまでの税率のおよそ 6 倍もの税金を支

実際の活動の進捗を報告するものである。

払う必要が生じることになっている。したがって，空き家所有者の対策は今後急がられることになり，これからの 10 年は，空き家の所持活用に注目が集まると予測される。

36.「ご当地コスメ」と地方創生 ― 大学生の化粧の実態とご当地コスメの訴求価値に関する一考察 ―空き家活用問題と人口減少問題及び超高齢化社会問題は，
オープンデータを比較検証する限り，関係が深いといえる。特に地方部は，人口減少と高齢者単身世帯数は，空き家率の増の

春木 良且（フェリス女学院大学 国際交流学部 教授）・割貝比率と密接に関係しており，対策が急務となる。

あさみ（フェリス女学院大学 国際交流学部 学部生）
・伊地知

これからの空き家活用のトレンドは，
アドレスホッパーの普及が咲希（同上）

示す通り，拠点に身を置いて働かず，
プロジェクトごとに拠点を移す働き方のニーズに応えることだろう。

報告要旨

当研究は，空き家活用の視点から，いかにして特定のニーズ

近年，地方創生が注目されている。地方と言えば，豊かな自を持った人を呼び込むコミュニティづくりとファンマーケティング

然環境に基づく一次産業が中心であり，それらが強調されるこが重要になるか，実践検証を持って発表する。

とが多い。しかしこと都市部の大学生にとって，地方の出来事
は馴染みが無く，実感を持って捉えることができない。
報告者は，地方の資源や環境などに根差した，通称 「ご当35. 各駅停車しか停まらない「中間駅」で，しあわせなまちをつくるには ― 小田急線生田駅でのケーススタディより ―地コスメ」と呼ばれている化粧品に着目をした。下級生を中心としたプロジェクト系演習授業で，題材に取り上げ，それを通して
地方創生への関心と理解を深める意図で授業を展開した。
ご当地コスメは，
日本各地に存在しており，その地域ならでは

中西 菜穂子（株式会社ユー・アイズ・デザイン）
・竹中 薫（同の素材や風土などに根差した，個性豊かな化粧品が多くある。

上）・高橋 祥（同上）・大坂 岳史（同上）・田村 高志（株式会社小田急エージェンシー）しかし小規模企業による製造，販売のものが多く，都市部では

報告要旨

め，学生のご当地コスメ自体の認知は高くない。

地方のアンテナショップなどでしか販売されていない。そのた鉄道沿線における各駅停車しか停まらない「中間駅」は，

本発表では，
学生によるリサーチと，学生層のコスメへの接触

沿線内外から集客が期待できるターミナル駅ではないため，マの実態を元に，地方創生における「ご当地コスメ」の訴求価

ス・マーケティングの対象として投資されることは少ない。しかし，値に関して考察する。各地の資源や気候風土，地域文化，住

都心部における「中間駅」は数万人単位の乗降人員がおり，民のライフスタイルなどを含めた，広い意味での地域性が，ご当

その周辺には多数の人が住居を構え，日々の暮らしを営んでい

地コスメの持つ価値だと考えている。

る場所である。そこで我々は，中間駅の住民の生活満足度を日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）32

ポスターセッション

37. マイナー競技からの地域ブランディングの試み― ヒト・モノ・カネ。全てない状況からの地域活性化への貢献 ―業家交流会での新聞社社員への個別 PR から2016 年 9 月29日にデイリースポーツオンラインで記事が掲載された。これにより，Amazon 原稿用紙カテゴリーベストセラー 1 位となり，初版
2000 部を完売する。会社設立後，改訂版発売のプレスリリー

田中 彰（大阪産業大学 経営学部商学科 教授）
・杉藤 洋志（NPO 法人瀬田漕艇倶楽部 コーチ）

スを出し，製造工程で取材を受け，2017 年 7 月9日の神戸新報告要旨部であった。また，7 月17日には毎日放送「ちちんぷいぷい」の聞朝刊に記事が掲載された。掲載後 3日間の販売実績は 469

英国貴族の人材教育にルーツを持つボート競技。一方で日「ニュースな人」のコーナーで紹介された。放送後 3日間の販

本国内での選手登録数はわずか 9000 人程度に留まる。未登

売実績は 1003 部であった。これらのメディア掲載・出演後，書録の週末愛好者を含めても競技人口は約 2 万人と言われ，同店や問屋からの引き合いも複数あり，販路拡大にも成功していじく英国起源のサッカーの愛好者 435 万人（笹川スポーツ財る。2018 年 1 月には宝塚市の地域ブランド「第 4 回モノ・コト・団）と比較すればそのマイナーぶりは顕著である。しかしながバ宝塚」に認定された。

ら2020 年の東京五輪，2021 年のワールドマスターズゲームを機会に，地方のボート競技団体が自ら地域活性化に取り組む事例が存在するのだ。舞台は滋賀県，弱小競技団体であるたンクでは常に下位に甘んじて目立たない。厳しい状況下にある

39. 情報受信者の接触態度を活用した新しい OOH
広告モデルの創出 ― 移動動線連動広告の効
果検証 ―が競技団体がプラットフォームになることで，地域との価値創発

染谷 栄一（ADKマーケティングソリューションズ）
・梶川 忠彦（株に取り組み，地域活性化までを視野に入れるブランディングは興式会社 U’
eyes Design）
・今村 文弥（同上）め専従のヒトもなく，モノ（インフラ）もなく，カネも乏しい。また滋賀県は隣接する京都府の影響からか，旅行者の注目観光地ラ味深い。見どころはボート世界最強国の一角であるニュージー

報告要旨

ランドの東京五輪直前合宿の誘致が進んでいることだ。当報

背景

告は今年 2 月に始まった 3 年計画のプラン，半年間が経過した

空港利用者の移動動線を活用した広告モデル構築

時点の総括。さらに今後目指す地域ブランディング・地域活性①空港体験は事象記憶化されやすい化への方向性を調査した事例研究である。

②「利用者行動」に一様性がある③「ピークポイント」が動線上に存在する
交通広告の課題

38. ベンチャー企業の新商品導入広報の営業成果に与える影響についての一考察 ― 株式会社コ
トバノミカタ「読書感想文が，よく書ける原稿用紙。」事例 ―通行量により価値を判断され，接触態度は活用されていない。
目的
移動動線における接触態度から広告価値を評価し新しいモデルを構築する。

本下 真次（関西学院大学 客員研究員）

動線連動広告の開発

報告要旨

を高める。

移動動線上の複数個所に「動線連動広告」を提示し想起率

知名度や資金のないベンチャー企業にとって，広報によるメ

検証実験

ディア掲載は極めて重要な営業活動である。兵庫県に本社を

単 一 個 所 広 告との比 較 実 験を実 施。
「 広 告 想 起 率 」調 査

置く株式会社コトバノミカタは 2017 年 6 月設立のベンチャー企（N450）に加え，「 注視時間」をKPIとするアイトラッキング調査業。2014 年 7 月，代表の個人事業としてクラウドファンディング（N18））により効果を計測。

で資金調達し，「 読書感想文が，よく書ける原稿用紙。小学生

結果用」を開発，
インターネット通販サイトAmazon での販売を開・「注視割合」が増加，媒体面積が大きい比較広告同様の始した。以後，ラジオ出演，講座などで知名度を上げ，女性起「再生想起率」を獲得。

33

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

ポスターセッション

41. モノ，コト消費概念からの脱却によるインバウン
ド観光の新たな思考的枠組み ― 場所の消費とサービス・ドミナント・ロジックの視座から ―段階的接触によりメッセー
・ 単体接触よりも「注視時間」向上，
ジ理解が促進。
・ 考察（理論的解釈）
・ 段階的に注視視点が変わり，認知から理解までの負荷が低

阿部 太一（富士急行株式会社 経営企画 課長）

減，情報を整理し取得する効果が示唆された。プライミング

報告要旨

効果等，
無意識化での選択的注意喚起の可能性も示唆され本研究は訪日外国人観光における「モノ消費」「コト消費」た。

という二項対立的な思考の枠組みを「場所の消費」とサービ

結論

ス・ドミナント・ロジック（以下，ＳＤＬ）における文脈価値の観

利用者の情報接触態度を基に，従来指標化しにくい媒体効果

点から捉え直し，観光事業者の施策の在り方を導き出す試みでによる，広告モデルの可能性が確認できた。

ある。
観光という消費行動は移動先としての場所めがけて行われるといえるが「場所」は物理的な場所に加え，観光客によって

40. ロケーションツーリズムがもたらす真の恩恵とは何か ― フィルムコミッションの視点より ―再構築されたイメージを指す。
つまり観光の「モノ，コト消費」の背景にはイメージの消費と

鈴木 萌水（東京工科大学 メディア学部）
・小谷 恵子（東京しての「場所の消費」が存在する。その際消費の要因となる

工科大学 メディア学部 演習講師）
・森川 美幸（東京工科大

価値についてＳＤＬの文脈価値を援用すると，観光の価値は事学 メディア学部 専任講師）

業者が提供できるものではなく，観光客を含むアクター（関係者）の文脈により相互主観的に形成されると仮説を提示した。そし

報告要旨て富士山エリア来訪外国人の文脈価値を調査した結果，仮説

映画やテレビドラマの舞台となった地域や撮影地を訪ねる旅の有効性に加え，有名観光地でさえ観光客は複数の文脈におのことをロケーションツーリズムという。ロケーションツーリズムはいてエリアの価値を知覚し，「モノ，
コト消費」が文脈に依存す

観光客誘致や地域活性の契機として，全国各地の自治体で大ることがわかった。したがって観光事業者は「場所の消費」のきな期待を集めている。多くの地域ではフィルムコミッションと呼視点で観光客を消費者ではなく価値共創者としてサポートし，ばれる組織を設置し，映像作品の製作側と協働して観光誘致

文脈に応じた提案により「場の価値」を高める施策が有用とや地域振興に努めている。

の結論を得た。

しかし一般的に，映画やドラマが終了してしまうと観光客数も下降の一途を辿り，
ロケーションツーリズムの効果を持続させるのは困難だという。継続的な観光客誘致のために，
フィルムコ

42. MaaS 時代の消費行動に関する基礎的研究― 都市部における定額乗り放題に着目した行
動変化 ―ミッションは何か対策を取っているのであろうか。または，
そもそも長期的な成功は期待していないのであろうか。
本研究では事前調査として，全国 24カ所のフィルムコミッショ
ン担当者 24 名に，組織の目的や成果についてのアンケート調

松本 阿礼（ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター）・安査を行った。その結果，殆どの担当者が，県外だけでなく県内

川 由紀（同上）
・町野 公彦（同上 センター長）
・加藤 肇（産の人にも地元の良さを認識してもらうことがコミッションの成功だ

業能率大学 経営学部 教授）と考えていることが明らかになった。さらに，
アンケート回答者の報告要旨

中から5 名に半構造化インタビューを実施した結果，観光客より

移 動の利 便 性 向 上や効 率 化を推 進 すると注目されていも撮影隊への丁寧な対応を最重要視していることが判明した。

るMaaS（モビリティ・アズ・ア・サービス）。都市部において
MaaS がある程度普及した状況（MaaS 時代）下における，生活者の外出行動と消費行動の変化に焦点をあて，調査研究を行いました。生活者インタビューより，都市部においては交通手

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）34

ポスターセッション

44. 音声 UI によるサービスのデザイン ― スマートスピーカーを活用した音声対話サービスの研究―段や移動ルートの情報の不足というよりも，交通費の負担感が外出行動のハードルとなっていると推察し，MaaSレベル 3（※
スウェーデンのチャルマース工科大学の研究者らが提唱）での交通機関の「定額乗り放題」に着目。定額乗り放題になった

吉橋 昭夫（多摩美術大学 情報デザイン学科 准教授）

際の外出行動と消費行動を探るため，調査対象者に都内移動

報告要旨の際の交通費を支給し，交通機関を乗り放題で行動してもらう

音声認識や AI 技術の進化に伴い音声対話をサポートする

独自の実験を行いました。実験をふまえて，定額乗り放題にお各種のデバイスやそれらを活用したサービスが増加しており，
音

ける外出行動と消費行動に関するリサーチクエスチョンを設定

声による対話の組み立てや VUI（Voice User Interface）のし，定量調査で検証を行いました。その結果，交通機関の「定デザインが顧客の UX において重要な要素になっている。本研

額乗り放題」によって，（1）移動頻度が増える，（2）移動範囲

究では，
スマートスピーカーを活用したサービスのデザインをテーが広がる，（3）店舗選択重視点が変わる，（4）消費金額が増え

マに企業と行った共同研究について報告する。音声対話に関ることを明らかにしました。

するリサーチやサービス企画，
スマートスピーカーとプロトタイピン

上記より，都市部におけるMaaS 時代の店づくり，販売促進

グツールによる対話のプロトタイピング，UXシナリオの検討，UXのあり方について，示唆を得ました。

を表現した動画制作などのプロセスを経て，顧客に提供する新
しい経験価値を創出した。プロジェクトの成果として，対話によるヘルスケアサポートを行う未来の献血ルーム，音声サポートに

43. 消費者のサービス評価におけるスキーマ変化の効果 ― ミニマリズムによる過剰サービスの革新への示唆 ―

トするサービスなど新しい経験価値を提供する様々なサービス

岩見 福美（青山学院大学 経営学部 マーケティング学科）・石サービスデザインにおいて考慮すべきポイントや音声 UI の可能

井 里美（同上）
・中塚 あゆみ（同上）性について考察した。

よる家庭教師サービス，
自宅でのリハビリを音声対話でサポーを提案した。また，
デザインのプロセスを通じて，音声 UI による

報告要旨
サービス業の生産性に注目が集まるなか，接客が手厚く行わ

45. 多様化するデジタル音楽配信サービスの戦略
類型 ― 世界各社の分析に基づく市場の現状と課題 ―れるサービス業において，過不足のないサービスを提供することは重要な問題である。本研究の目的はスキーマを伴うサービス革新に対する消費者の態度の変化に着目し，サービス削減のネガティブな効果を相殺する方法として，スキーマの有効性を佐野 昇平（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

示すことである。スキーマとは，ある対象や出来事に関して，
まと

報告要旨

まって記憶されている消費者の情報や知識のことである。実証

ストリーミング配信サービスが音楽市場の復活を牽引して研究では，文章を利用した言語スキーマと，写真を利用した非いる。1999 年以降，世界の音楽市場は年 20％で減少してい言語スキーマを設定し，それらがサービスの顧客満足に与えるたが，2015 年には成長基調に転換し，
ストリーミングのシェアも効果の違いを明らかにする。

46.9％まで拡大した。Amazon・Apple・Google 他の IT 企業

具体的には，宿泊業においてサービスを削減するシナリオをによる異業種参入とサブスクリプションによるライトユーザー層の検討する。被験者に言語スキーマを与えた実験群，非言語ス

取り込み等がその背景にある。

キーマを与えた実験群，両方を与えた実験群，そして全く情報

日本の音楽消費はアメリカに次いで世界第 2 位であるが，デを与えられない対照群に分けた上で，サービスの削減が顧客ジタル配信はアメリカの 75% に対し，日本は 21%と低い。日本で期待，知覚品質，知覚価値，顧客満足に与える効果の違いに早期に参入したのは 2013 年のレコチョクとNTTドコモである

ついての仮説検証を行なった。宿泊サービスについて消費者が，両社ともコンテンツ数が数百万曲程度に過ぎない。

がどのようなスキーマを持つか，サービスの削減がサービス評価

一方，2008 年にサービスを開始した Sportify は 2016 年に日に与える効果が異なることを明らかにする。

35

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

ポスターセッション本に参入し，約 4，000 万曲を提供している。日本の非音楽専業

限られた時間，資源の中で，効率的な事業計画の遂行のためであるLINE や Rakutenもサービスを開始し，約 5，000 万曲をのマーケティング・デザイン（設計）の重要性を明らかにするこ

提供している。楽曲数を増やす企業が存在する一方で，2017とである。
STP マーケティング，企業視点の 4P，消費者視点の 4C に年に参入した日本のアニューラのように，アニメ限定で約 6.5 万

沿って，SWOT 分析を行い，事業ドメイン（領域），事業コンセ

曲を提供する企業もある。

プトを決定する。さらには，
サービス・マーケティングの理論を導本研究では，
多様化する世界各社の戦略を類型化し，デジタ

入し，店舗設計からサービス提供過程に至るまで確認する。

ル音楽配信市場の現状と今後の課題を明らかにする。

マーケティング・デザイン（設計）の体系化を試みるとともに，サービスの評価手法であるサーブクオルを採用し，現実の運営にどのような影響を与えるのか，サービスに関するアンケート調

46. サービスのパラレルチェーン ― サービスマーケ
ティング特有のサービシーズ連鎖 ―査を実施した。その結果をもとに，まず，当初設定した STP マー
ケティングによる，地域，性別，年齢別，年齢層について検証す大西 正也（ラボゴーコン代表 / 東京都中小企業振興公社）る。そして，満足度とサービスの品質評価における重要な 5 要
素，信頼性，共感性，反応性，有形性，確実性について店舗の報告要旨

評価を得点化した。さらに，満足度とサービス評価との重回帰

第 三 次 産 業は国 内 総 生 産の 40％，雇用者 数の 50％を超分析を行い飲食店の提供するサービスのどの部分が，評価のえる占有率に発展した。官公庁も日本のサービス業を成長戦要素と連動し，満足度へ結びつくのか探索した。

略と推奨している。一方，サービス業の生産性は欧米先進諸国の約 30 ～ 45％と低く，グローバル経 営に成 功している企業も少ない。国内のサービス事業には国際的に競争力の高い会社やブランドが生まれていない現状である。本セッション

48. サービス品質向上に寄与する「価値共創型人材育成モデル」の考察 ―「サービス・ドミナン
ト・ロジック」を用いてフードサービス業に新たな視点を提供する試み ―では，サービス・マーケティングの特性として「顧客のサービス行動」に注目し，企業活動と顧客との関係性を「サービス業のパラレル・チェーン」から解釈を試み，顧客が自ら想起し行動するサービス・ニーズを取り込むことが持続的な事業成

福地 恵理（株式会社バルニバービ 経営企画室 IR・広報）長につながることを提議します。顧客のサービス行動から生報告要旨まれる第二の顧客満足は，顧客自身が認めたサービスの経験価値を第三者に対してサービスすることにより，共感と評価

本論は，一定の品質を維持しながら効率的に事業拡大するを得ることで満たされる顧客満足です。優れたサービス事業は，ための合理的手法をとってきた従来のフードサービス業に新たこのようにあたかもCPU 本体の USB ジャックから並行的に連な視点を提供する試みである。具体的には，均質な商品やサー

鎖するデバイス機器のように，各ステージで創造される満足が，

ビスを
「価値」
として一方通行で提供してきた従来のサービスを，統合的にリピーターの消費頻度や単価を高め，生産性を高め，「サービス」をとりまく全てのアクターにより価値共創するものと会社の収益を高める体系が見られることを提言します。

して捉えなおしている。
「サービス」はサービス提供者と受益者である顧客との相互認識により成立するものであり，常に変化し続ける動的なものである。そのため「価値」も商品やサービスなどプロダクトそのものではなく，サービスにかかわる者どうしの47. 外食産業におけるマーケティング・デザイン（設計）― 地域密着型飲食店の新規開業におけるサービス・マーケティングの実践と検証 ―インタラクションにより共創されるものであるといえる。そこで，本論ではサービス提供者である企業，
スタッフと顧客自身を資源提供者であるという観点から，
価値共創のプレイヤーとして検討

島 浩二（大阪市立大学大学院 創造都市研究科）した。そのアプローチとして「価値は多様なアクターによって常に共創される」と捉える「サービス・
ドミナント・ロジック」を援用し，報告要旨

オペレーターであったスタッフを価値共創のプレイヤーにするた

本研究の目的は，地域密着型飲食店が新規に開業する際，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）36

ポスターセッション

めの「価値共創型人材育成モデル」を，教師教育学から生ま選挙ではれいわ新選組や NHK から国民を守る党が積極的にれた理論と実践を結びつけるコルトハーヘンの ALACT モデル

YouTubeを使用し圧倒的な再生回数を誇っている。近年ソーを念頭に提唱した。

シャルメディアを趣味として活用する層も増えており，政治に興味がない者に対してもエンターテイメントとして広く訴求したと考えられる。
ソーシャルメディアでは個人が拡散力を持ちリアルタイムの出49. SNS の商品画像投稿において，閲覧者に対し背景色が与える希少性

来事を配信し，同じ考えの相手と繋がることができる。また従来遠い存在であった政治家の表出されていない部分を知り，直接

飯沼 守輝（法政大学 経営学部 4 年）
・大島 遥（法政大学

意見をする事もできる。このようにコミュニケーションを大衆から

経営学部 2 年）
・田中 里奈（同上）・鶴澤 茉尋（同上）・宮越個人へ変化することで参加意識を持たせ政治を自分事化させ萌美（同上）ていったのだと考える。
これらのソーシャルメディアを利用し特定層から支持を得る

報告要旨

政治家のコミュニケーション戦略を明らかにするため，歴代の政本研究は，SNS の投稿で商品写真を掲載する際，写真の背治家とNHK から国民を守る党やれいわ新選組を比較し検討

景色の濃淡が，閲覧者の希少性知覚に影響を及ぼすかを明らする。

かにすることを目的とする。
先行研究では，希少性知覚は，対象の有用性が高いほど
強 ま（Brock，1992; Verhallen & Robben，1994）り，明 る
さが軽さを伝達し，暗さが重さを伝達すると想定された（e.g.

51. アイトラッキング調査による空港利用者の視認行動とサイン・広告注視行動のモデル化 ―利用者動線を生かしたサイン計画・情報メディア設計に向けて ―Walker，2012）こと。さらに，有用性は重さの概念と認知的連想を有している（Ackerman et al.，2010）ことを根拠とし，視覚的重さの経験は，当該製品に対する希少性知覚へ影響を及ぼす（外川・平木 2019）ことが明らかにされている。この梶川 忠彦（U'eyes Design）
・今村 文弥（同上）・染谷 栄一

先行研究ではパッケージカラーで調査しているが，色に視覚的（ADK マーケティング・ソリューションズ）

重さを感じることができれば，SNS 投稿も同様に，閲覧者の希報告要旨

少性知覚に影響を与えるのではないかと仮説を立てた。実験
では，色の濃淡が異なる背景を使用し，対象とした商材（手空港利用者はチェックイン，保安検査などいくつか手続き場

帳 ）と共に撮 影。その画 像をSNS（ 写 真 投 稿を基 本とする所を時間制約がある中で移動する。移動動線は強制性，一様Instagramを採用）にアップし，それを使用して定量調査を実性が高くなり，手続き前後で緊張と開放が生み出されることが施する。そして，SNS の写真投稿がどのように希少性知覚に影分かっている。利用者行動・心理が特徴的で共通性が高いと響を及ぼすのかを明らかにする。

いう空港独自の価値を生かすことで，空港ならではの情報メディア活用を可能になる。
（筆者らの空港利用体験に関する過去
研究より）。
本研究では，空港利用者が移動中に施設内の案内サイン，50. 政治家のコミュニケーション戦略 ― ヒーロー型からキャラ型への転換 ―広告をどのように視認しているのかを明らかにし，空港環境が広告注視に与える影響を考察した。

結城 久美子（法政大学大学院 経営学研究科）
・新谷 啓介（同

羽田空港第 1 旅客ターミナルビルを対象に，18 名へ移動中の

上）
・本田 学

アイトラッキング調査，空港利用者 450 名へのアンケート調査を行い，移動中に配置された広告・サインへの注視時間・注視

報告要旨

行動，広告想起率を計測した。

2013 年にインターネット選挙運動が解禁され SNS や動画サ

結果，保安検査内 / 外で案内サインの注視行動が大きく変イトを使用した選挙運動が可能となった。既存の政治家がソー

容し，広告の注視行動へも影響をあたえていることが分かった。

シャルメディアを効果的に活用できていない中で，先の参議院

37

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

ポスターセッション

また，視認しやすい箇所に広告を複数配置し連動させることで，ユーザーが文章と画像・動画情報を用い，心情を吐露する投広告の注視時間・想起率が向上すること，接触回数を重ねる稿のことである。

ごとに注視時間が向上するという，広告効果への影響が確認

先行研究では，
人々が Instagramを使用する動機は「監視」

できた。

「ドキュメンテーション」「クールネス」「創造性」の 4 つあると明らかにした（Pavica Sheldon 2016）ものの，近年の大学生のInstagram の利用傾向として，「 発散型ストーリー」の投稿動機は先行研究の 4 つの動機に当てはまらず，新たな動機を明ら

52. VR 空間における脳活動および視線計測技術を活用したマーケティングツールの開発 ― VR×
ニューロマーケティング ―かにする必要があると考えた。
その動機を，GTA（グラウンデッド・セオリーアプローチ）を用いて検証する。調査に使用する質的データは，「 発散型ストー

岡田 拓也（株式会社 NeU）
・戸村 良（同上）

リー」投稿経験のある大学生へのインタビュー，「 発散型ストーリー」の観察を通して収集し，理論の構築を目指す。

報告要旨
ヴァーチャルリアリティ（以下 VR）技術を用いれば，現実では実施の難しい環境・状況を含め，さまざまなマーケティングリ
サーチ環境の実現が可能である。

54. 日常環境での NIRS を用いたニューロマーケ
ティングの新興 ― 脳活動計測装置（fNIRS）
が小型ウェアラブル化，より日常生活に即した
ニューロマーケティング調査を実現 ―マーケティングリサーチの手法としては，従来よりアンケートやインタビューなどの主観評価法が中心とされてきた。しかし，恣
意的な回答や後からの理由づけなど，必ずしも対象者の真の評価を計測できていない場合も多々あると考えられる。また，言長谷川 清（株式会社 NeU 代表取締役 CEO）
・岡田 拓也（株

語化の難しい感性的な評価や，無意識的な部分についての情式会社 NeU 企画室 マネージャー）
・戸村 良（株式会社 NeU

報は，主観評価からは獲得が困難であるといえる。

ニューロマーケティング AM）

その解決法として，ヒトが何かを見たとき，また感じているとき

報告要旨の生体指標を計測することによるニューロマーケティング法を使

従来，企業がものづくりやサービスを提供するにあたり，そのうことにより，主観評価法の課題を補える可能性がある。
NIRS（近赤外分光法）技術を用いた脳活動計測と，視線計

対象（ヒト）を知る手段として，マーケティング調査が行われて測をVR 空間内に導入し，デザイン評価や空間評価などを可能いる。その調査方法としてはアンケートやインタビューなどの主とするニューロマーケティングツール開発への取り組みを紹介

観評価法が中心である。その際の課題としては，回答者の恣する。

意が入ることが考えられる。またヒトの記憶の曖昧さもあり，時には見ていないものが見えたなどの回答をすることもある。
その解決法として見た時に，また感じているときに，どうヒトは反応したのかを脳活動計測を中心に行うニューロマーケティン

53. Instagram における「発散型ストーリー」の投稿動機についてグ法を使うことにより，主観評価法の課題を補える可能性がある。

種橋 由夏（法政大学 経営学部 西川英彦研究室）
・内田 彩都ニューロマーケティングでは，
ｆMRI や EEGを使用する例（同上）・増山 由羅（同上）が今までもあったが，装 置が大 型になること，また，体を動かすことが出来ないなどの課題点があった。一方，近年，近赤外報告要旨（fNIRS）による脳活動計測装置は大幅に小型化され，日常

本研究は，Instagram における「発散型ストーリー」の投稿

環境での計測が可能となってきてきた。この装置を活用するこ

動機を明らかにすることである。背景として，近年 Instagramとで，例えばテレビ視聴時の脳活動や，会話しているときの脳活は Twitter や Facebook に並び多くの利用者が存在し，利用

動が時系列でわかるようになった。

方法も多様化している。その中で，「 発散型ストーリー」とは，本ポスターセッションでは，
その 1 例として，
テレビCMを見たとInstagram のサービスの一つ「ストーリーズ」機能を利用し，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）38

ポスターセッション

きの脳活動を前頭前野の 2 か所を計測し，その解釈を紹介す

本プロジェクトは，
インターネットの普及とともに大きく変化したる。

生活者のデジタルライフの「今」を把握し，リサーチ環境の変化を理解すること，
また生活者の世代の差に注目して若年層を理解することにより，これからのインターネット調査のあり方を再検討することを目的として企画した。

55. スマート農業普及のためのマーケティングと課
題 ― 畜産業を対象とした事例研究に基づく考察 ―インターネット調査モニターは，「 調査に協力的な人」である。
今後この層を増やすために，
まだ「モニターではない一般の人」を対象とし，事前にインターネット調査を事前に体験してもらった

小林 智（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

上でグループ・インタビューを行い，その回答者視点から課題を抽出することとした。

報告要旨

生活者はスマートフォンと出会った時期により，その使い方やスマート農業という新たな技術革新が起きようとしている。農意識に大きな世代差がみられる。若年層への対応は，将来のリ

林水産省の定義によれば，
スマート農業とは，ロボット技術や情サーチに向けた対応である。

報通信技術（ICT）を活用し，省力化・精密化や高品質生産

若年層に調査により協力してもらうために考えていきたいこと，を実現するといった新たな農業のあり方のことである。農業従またリサーチの回答に慣れていない新しいモニター層の特徴，

事者の高齢化や新規就農者の減少など，人的資源がより限定

データ品質を高めるための留意点について得られた知見を共的になる未来へ向かう農業にとって，技術革新による効率化は有する。

不可欠とも言える。しかし現実には，その普及は進んでいない。
本研究では，
スマート農業の中でも，とくに技術革新で遅れている畜産業を対象とする。技術革新による品質向上，安定供給や省力化による生産効率の向上等といったメリットのみな

57. 空飛ぶクルマはいくらで買えるのか ? ― 重回帰
モデルによる価格推定と価格感度測定 ―らず，導入を見合わる理由についても複数の事例で考察し，ス
マート農業の普及を阻害する共通・個別要因を導くことを目指山口 公大（立命館大学大学院）
・平山 大貴（同上）
・Yang

す。

Cheng（同上）・湊 宣明（同上）

対象事例は，出荷時に豚の体重を測定するスマート計測器

報告要旨の開発と販売，
ワクチン注射の負荷軽減のための取り組み等，
畜産農家の顕在的・潜在的ニーズを洞察したうえで選択する。

次世代移動手段として空飛ぶクルマが注目されている。本

先行研究が少ない中，独自に収集した情報に基づく考察を通じ研究は，空飛ぶクルマをいくらで購入することができるのか ? をて，
マーケティングの観点からスマート農業普及の条件を明らか

リサーチクエスチョンとして，回帰分析を用いた価格推定を試にすることが本研究の貢献である。

みた。さらに，価格感度測定法によって空飛ぶクルマの価格に対する消費者の感度を分析した。次世代移動手段の価格推定法としてトランスコスト法が知られているが，市場で販売された完成機の実例が少ないためにその価格を市場データから直56. ポスト平成のインターネット調査 ― デジタル
ライフの変化と世代差から考えるこれからのリサーチ ―接的に求めることができないという限界がある。本研究では，空飛ぶクルマは回転翼機と電気自動車が結合した移動手段であるとして，回転翼機と電気自動車の構成要素に対する2 つの回

村上 智章（株式会社マクロミル）・岸田 典子（株式会社クロス・

帰モデルを作成した。この 2 つの回帰モデルを結合させること

マーケティング）

で，空飛ぶクルマの価格を簡易的に推定した。また，
アンケート
によって空飛ぶクルマの価格に関する4 つの質問を実施して，報告要旨得られた回答の累積データを基に受容価格帯を求めた。推定

将来にわたって安定的にインターネット調査を継続するためした価格と受容価格帯を比較することで，価格推定の妥当性には，若年層のインターネット調査への協力者を増やすことが必の確認と，空飛ぶクルマの価格に対するニーズを明確にした。

須である。

39

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

ポスターセッション

将来的には，機体価格を基にして開発・製造コストの推定，
ビ

従来の消費者とは異なる価値観を持ち，今，世界的に大きな

ジネスプラン構築に貢献できると考えられる。

影響力を持ち始めているのが，1980 年代以降に生まれた「ミレニアル世代」である。これまでの調査によれば，他世代と比較して，社会課題の関心や意識が高く，社会課題を解決する企業を応援したいという意向を持つ層が多いのがこの世代の特58. 制御焦点理論に基づく情報提示がスマートフォ
ンアプリの継続利用に与える影響 ― 頸肩部筋骨格系症状予防アプリの事例をもとに ―徴である。
こうした中，未来に向けて消費者や投資家，さらに，様々なス
テークホルダーとして，その影響力を高めていくであろう，「ミレニ

山本 奈央（名古屋市立大学 経済学研究科 准教授）
・栗原

アル世代」が，今なにを企業に求めているのかを理解した上で，崇浩（名古屋市立大学）
・松木 太郎（同上）・松河 剛司（愛企業はそれら世代とのコミュニケーションを常にアップデートして

知工業大学）
・松田 文子（公益財団法人大原記念労働科学

いく必要があると考える。

研究所）
・庄司 直人（朝日大学）
・石井 賢治（公益財団法人

本セッションでは，世界中のソーシャルグッドなアイデアを提供

大原記念労働科学研究所）
・榎原 毅（名古屋市立大学）

するWebメディア「IDEAS FOR GOOD」の読者を対象に「#シェアしたくなる企業サイト」アンケート調査を実施した。調査

報告要旨

結果の分析を通して，多様な価値観を持つ新しい消費者に対

近年，携帯情報端末，特にスマートフォンの普及により，アプリ

して，企業の Web サイトや今後のコミュニケーションのあり方をケ―ション（以下アプリ）を利用した様々なサービスが提供され明らかにする。

る一方，
アプリ間での競争が激しくなっている。
本研究では，
アプリをいかに継続して利用してもらうかという
課題について，制御焦点理論（Higgins1997）に基づき，利用者の制御焦点によって，
アプリ内で提示する実装された機能に

60. インスタグラムにおけるメディア・エンゲージメ
ント要因の追試による考察 ― SNS における視覚効果分類を用いた探索的因子分析 ―関する情報の内容を変えることで，利用継続意向に影響を与えることができるのかについて探索的に検討をする。具体的には，消費者を促進焦点 / 予防焦点の 2 群にわけ，各群の消費者に

富樫 佳織（愛知淑徳大学 創造表現学部 准教授）
・吉田 奈生対し，いかなる情報を提示すると継続利用意向につながるのか（愛知淑徳大学 創造表現学部 4 年生）

を探索的に検討する。

報告要旨

また，
今回は頸肩部筋骨格系（以下 MSD）症状予防を目的としたアプリを事例として取り上げている。携帯端末の普及の画像投稿 SNS のインスタグラムは国内でアクティブアカウント

一方で，その長期利用に伴うMSD 症状への影響が懸念され

数が 3，300 万を突破し（2019 年 3 月時点），企業が直接情報ている。本研究チームでは継続利用によって MSD 症状予防を発信できるメディアとして注目されている。グローバルでの企につながる改善志向型のアプリを開発中であり，
このアプリに実業公式アカウント登録数は 2，500 万を突破しており（2019 年

装予定の機能を評価してもらうことで，MSD 予防策の効果につ

現在），
わが国でも，多くの企業が公式アカウントでブランド情報

いても同時に検討する。

を発信している。
インスタグラムは他の SNSと比較した際に，文字が極端に少なく画像でメッセージ伝達を行う特性から，コンテンツ選定の難しさが指摘されている。

59.ミレニアル世代に響く企業 Web サイトとは ?
― パーパスが生む共感の連鎖 ―本研究ではインスタグラムの企業公式アカウントで発信される画像を分析対象とし，どのようなメディア・エンゲージメント要因

萩 谷 衞 厚（ 株 式 会 社 エンゲージメント・ファースト Chiefが観察されるか探索的分析を行なった。メディア・エンゲージメ

Shared Value Officer）
・加藤 佑（ハーチ株式会社 代表取締

ント因子の調査については石橋・中野・松本・五十嵐・朴（2011）役）
・原 裕（エンゲージメント・ファースト 代表取締役）で提示された雑誌広告を対象とした測定尺度を用い質問紙調
査による追試を行なった。結果として SNS 特有の因子が独立

報告要旨

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）40

ポスターセッション

的に抽出された。また画像の質による違いが発見されたため，その考察を行う。画像は，国内のアパレル企業公式アカウントから，
マノヴィッチ（2018）の分類によるメディア特有の視覚効果に適合する対象を選択した。

61. スペイン産スマートフォンゲームが日本市場へ進出するためのローカライズ戦略の研究
CARLOS NARANJO BEJARANO（東京工科大学 メデイア
学部）・進藤 美希（同上）
報告要旨
日本のゲーム市 場の規 模は中 国，米 国に次ぐ，世 界 第 3位の市 場 規 模となっており，諸 外 国のゲーム会 社からは魅力的な進出先と考えられている。例 年，東 京ゲームショウに
日本市場に関心がある欧州ゲーム会社，そしてインディーズと名 乗る小 規 模スタジオの展 示も増えている。しかし，
日本のゲームユーザーは，ゲームに対する知識や経験が深く，質の低い，また，
日本 人にとって違 和 感のあるゲームを受け入れることは少なく，日本市場へ進出する壁は未だに高いである。そのため，諸 外 国のゲーム会 社が日本 市 場 へ 進出する
場合には，質の高いゲームを提供するとともに，丁寧な日本向けのローカライズとマーケティングが不可欠である。本報告では，
ヨーロッパのゲーム会社のゲーム，特にスペインゲーム会社のゲームに着目し，日本市場へ進出し，成功するためには，
どのようなゲームを提供すればよいか，
さらには，
ローカライズ戦略をどのように実行したらよいかを提案，検証する。

41

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）ランチョンセッション
ランチョンセッション1

ランチョンセッション 2

ビジネスの現場から考察した「マーケティングの未来」に向けての視点

日経の経済・マーケティングデータを活用した「授業・ゼミナール」支援の実施・成果報告 ～青山学院大学の事例～
データリテラシーの向上，実践的なデータ分析
ノウハウ・スキルの学習機会を学生に与える取り組み

要旨
いまビジネスの現場では，社会・産業・企業・事業を横断した構造変革が起きています。我々が現場で取り組んでいる
マーケティングもその中で日々ダイナミックに変質しています。

要旨

本セッションでは世の中の事象や最先端の事例から社会や企

昨今，テクノロジーと日本における環境の変化により，大業を俯瞰した上で，「マーケティングの未来」をどう捉え，何を学から排出される人材に求められるスキル・能力が大きく変すべきかについての視点をご提示したいと思います。

化しています。

幅広い層の方にお聴き頂ける内容となっております。お気軽

学生の「正解のない問題に対して，データを分析し，それにご参加ください。

を元に自らの考えをまとめて，説得力のある話をできる」力，

報告者

すなわち「データ分析・データリテラシー・ソリューション」

岩﨑 拓（株式会社 博報堂 執行役員）の力を培い，社会で即戦力となる人材を育成するために，日共催

本経済新聞社ではデータ分析・活用法の授業を支援してい株式会社 博報堂

ます。
青山学院大学経営学部は 2019 年 4 月からマーケティング
学科の授業のなかで，「日経 POS 情報」を教材として採用，半期の講義を通じて，学生たちに実践的なデータに対するリ
テラシーの向上と分析ノウハウ・スキルを学ぶ機会を与える
取り組みを始めました。
今回は，その狙いや実施内容，学生の成果，最終 発表について報告します。
報告者
久慈 未穂（日本経済新聞社 デジタル事業）横山 暁（青山学院大学 経営学部 マーケティング学科 准教授）
共催
日本経済新聞社

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）42

オーラルセッション ― 報告概要

CSR に対する信念と顧客エンゲージメントとの相互関係― 概念モデルの構築と予備的調査に基づく示唆 ―早稲田大学 経営管理研究科 修士 2 年

早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授

Asmita Gurung

川上 智子

要約
国連が 2015 年に SDGs を定めて以来，企業の社会的責任 (CSR) が消費者の購買行動に与える影響についての関心が再び高まっている。本稿は Dahlsrud(2006) の提示した CSR の次元を参考に，企業の CSR 活動が消費者のエンゲージメントに与える影響に関する概念モデルを構築した。
本稿では，消費者の CSR に対する信念を環境次元・従業員次元・社会次元の 3 次元でとらえ，消費者のエンゲージメン
トは支払意思額と人的クチコミの程度で操作化した。さらに，CSR タイプの違いによるモデレート効果も考慮する点が本稿で提案するモデルの特徴である。
本稿では，CSR 活動を非営利組織との提携型とコーズ・リレーテッド・マーケティングの 2 タイプに分け，家電とアパレルの 2 つの業界を対象とする架空のシナリオを 3 パターン作成し，予備的検証を行った。消費者 100 名から収集した便宜サンプルによる重回帰分析の結果，従業員次元よりも環境・社会的次元を重視する消費者のエンゲージメントがより向上しうる可能性が示唆された。また，CSR 活動は支払意思額よりも人的クチコミに与える影響が期待できることも明らかになった。
キーワード
CSR，エンゲージメント，支払意思額，人的クチコミ，理論構築

I.

本稿の問題意識CSR が顧客エンゲージメントの向上に与える影響について，支払意思額の増加とクチコミの発信という側面に注目

企業の社会的責任 (CSR) は学術的にはさまざまな視点

し，これらを従属変数としたモデルを構築する。

から議論されている。実務界においても，国連が 2015 年に持 続 可 能な 17 の持 続 可 能な開 発目標 (Sustainable
Development Goals, SDGs)を定めて以来，いっそう注目

II. 概念モデルと仮説が集まっている。

先行研究のレビューを基に，本稿では図表 -1 に示した

本稿では，CSR が消費者の購買行動に与える影響につ概 念モデルを構 築した。消 費 者の CSR に対 する信 念

いて，Dahlsrud (2006) の提示した CSR の 5 つの次元を(CSR belief) は，消費者対象の調査で可能な次元として，

参考に，環境次元・従業員次元・社会的次元の 3 つの次

環境・従業員・社会という3 つの次元を。顧客エンゲージ

元に注目し，企業の CSR 活動が消費者のエンゲージメン

メントは支払意思額・人的クチコミで概念化し，CSRタイ

トに与える影響について，独自の概念モデルを構築した。

プは提携型とコーズの 2タイプで，CSR の次元との交互効

CSR の環境次元とは自然環境に関する次元，
従業員次元

果を確認する。

とは企業と従業員の関係に関する次元，社会的次元とは

図表 -1 の概念モデルから導出される仮説は次のとおり

企業と社会との関係に関する次元である。

である。

先行研究では，CSR の目的として購買行動やブランド力の向上に焦点が当てられてきた。それに対して本稿では，

43

仮説１：消費者の CSR に対する信念によって，顧客のエンJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

CSR に対する信念と顧客エンゲージメントとの相互関係 ― 概念モデルの構築と予備的調査に基づく示唆 ―ゲージメントの程度は異なる。

に向けて，
マーケティング研究の観点から理論的かつ実証

仮説２：仮説１の関係は，CSR のタイプによって変わる。

的にアプローチする試みである。

III. 結論
消費者の CSR に対する信念と顧客エンゲージメントとの関係について，CSRタイプのモデレート効果を明らかにした点が本稿の学術的な貢献である。エンゲージメントを支
払意思額とクチコミという2 つの側面でとらえた結果，従業員に関するCSRよりも環境や社会に関するCSR についての信念が強い消費者ほど，企業へのエンゲージメントが高まる傾向があることが確認できた。
本稿の分析結果から得られる実践的な示唆として，顧客エンゲージメントを高めるためには，消費者の CSR に対する信念に応じた働きかけが必要になるといえる。今回の予備的調査では，環境次元と社会次元の CSR 活動が従
業員次元よりも有効であったが，この結果は業種や CSRの内容によって異なる可能性がある。したがって，各社のCSR 戦略に適合した最適なターゲットを設定し，実行していくことが有益である。
企業の資源には限りがあり，すべての CSR 活動を1 社で行うことは不可能である。今後，経済性と社会性を両立させる存在としての企業が CSR 活動を行ううえで，
マーケ
ティングと消費者行動の観点から最適な選択を行うことが，社会の全体効率としても望ましい。本稿は，そうした未来

図表—1 CSR の次元と顧客エンゲージメントに関する概念モデル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）44

オーラルセッション ― フルペーパー

日本におけるコーズ・リレーテッド・
マーケティングの浸透可能性に関する研究
大阪経済法科大学 経営学部 准教授

平岩 英治

関西学院大学 客員研究員

本下 真次

関西学院大学大学院 非常勤講師 / 翻訳家

相島 淑美

関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授

佐藤 善信

要約
本研究では，日本におけるコーズ・リレーテッド・マーケティングの浸透可能性について考察し，以下の点を示している。
それは，日本におけるCRM の浸透要因の発見と，浸透要因の氷山モデルの構築である。浸透要因の発見では，親近性，選好性，透明性，持続性，適合性の 5 つを発見したことである。親近性とはコーズが商品などの対象顧客が身近に感じる支
援対象でないと浸透しにくいこと，選好性とはコーズが商品などの対象顧客が好む支援対象でないと浸透しにくいこと，透明性とはコーズがその内容や仕組みがわかりにくいと浸透しにくいこと，持続性とはコーズを企業の本業の中で行い，本業以外で無理をすると持続しにくいこと，適合性とはコーズが商品やブランドのイメージと合うものでなければ浸透しにくいことである。そして，浸透要因の氷山モデルの構築では，発見した 5 つの浸透要因の関連性を表した氷山モデルを構築したことである。
キーワード
文化，心理，サスティナビリティ，浸透要因

I.

はじめに

「1 チョコ for 1スマイル」を始めとした CRM が行われて近年，地球温暖化を始めとした環境問題の進展と，そいる。しかしながら，これらの取り組みは，一般には，
あまり

れらの 考 え 方 を 背 景とし た CSR（Corporate Social

知られていないのが現状である。欧米と比較すると，CRM

Responsibility, 企業の社会的責任）が注目されている。

の実施について，積極的に情報を発信しているようには見

さらに，社会的な考え方は，環境問題だけでなく，その他，

えておらず，CRMを行っていても，消極的なイメージを受持続可能な社会の構築に向けた取り組みであるSDGs にけるのが現状である。
このような状況のため，
日本におけるCRM の浸透可能まで及んでいる。

性を研究していく必要があると考える。

近年のこのような環境の中，
マーケティング分野でも，
フェ
ア・トレードやコーズ・リレーテッド・マーケティング（CRM：

また，CRM の考え方については，当初は支援先又は関Cause-related Marketing，以下“CRM”という）が注目連の組織に対する寄付が中心であったが，その考え方はされている。特に CRM では，米国のアメリカン・エクスプ

拡張してきている。本研究では，当初の考え方で研究を行

レスに端を発した自由の女神像の修復に関するものから，うものである。以下，本稿では，Ⅱにおいて CRM に関する

様々な CRM が行われ，注目されている。

先行研究について述べる。Ⅲでは，日本におけるCRM の日本では，初期の頃は，安田信託の金融商品 「ほほえ

浸透可能性を探るための研究方法について言及する。Ⅳ

み」や，
ダイエーファイナンスの「OMC エコロジーカード」，

では，インタビュー調査や文献調査によって収集した情報

カルビーの「エコロメイト・キャンペーン」などがあった。

をベースとして，
日本におけるコーズの捉えられ方を，心理

近年では，キリンビバレッジの「1L for 10L」や森永製菓のや文化の視点，顧客の視点などから分析した内容と，それ45

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

日本におけるコーズ・リレーテッド・マーケティングの浸透可能性に関する研究

らの分析をベースに CRM の視点から考察した内容につまず，
インタビューを中心に，文献などの調査を行うことにいて論じることとする。最後にⅤでは，研究における貢献，よって，情報を収集する。インタビューイについては，
コーズ

研究の限界，研究の今後の方向性について述べる。

に関連する商品などを購入する消費者，コーズに関連する商品などを提供する企業，
コーズなどの社会的ビジネスに造詣の深いメディアの 3 つの立場の方を対象とする。

II. 先行研究

さらに，それらの 3 つの立場の方から収集した情報を，CRM における主な研究では，早い段階からCRM に着心理やその心理の基盤となっている文化の視点，商品を目し，その研究成果について述べている佐藤善信の研究購入する消費者の視点，
その他の視点の 3 つの視点からがある。佐藤（1993）では，社会価値のマーケティングの分析を行う。

視点から，CRM の初期からその後の内容について述べら

これらの情報の収集と分析を行い，日本においてコーズ

れており，CRM の問題点などについても言及している。まがどのように捉えられているのかについて明らかにし，日本

た，世良（2003; 2017）では，支援先の選定からの消費者におけるコーズの浸透可能性について探っていきたいと考とコーズの関係や，CSR（企業の社会的責任）とCRM の

える。

関係，
コーズの人気度や関与度からの消費者とコーズの関係，
コーズ支援活動をインターンシップの対象としたもの，
サンプリングからの消費者と支援先コーズの関係，寄付表

IV. 考察記の影響，懸賞の効果など，多岐に亘っており，CRM の考

ここでは，既述の研究方法に基づいて分析を行う。さら

え方も拡大している。企業の事例をベースに CRMを研究に，分析内容をベースに，
日本におけるCRM が浸透しにしたものでは，
竹内由佳の研究がある。竹内（2010）では，

くい要因や浸透を図るために必要な要因について抽出す株式会社フェリシモの事例から，CRMを企業と消費者のる。

価値共創の視点から捉えている。さらに，竹内（2011）で1. インタビューの主な内容

は，CSR（企業の社会的責任）からCRM について言及し

ここでは，3 つの立場の方から行ったインタビューの主なている。

内容を記載する。消費者では大学生と社会人 1），企業で

その他，製品開発におけるCRM の日本での実用性には，製造企業のネスレ日本 2），小売企業のイオン3）とローソ関するもの（寺内 , 2006），CRMと消費者のコスモポリタ

ン4），
メディアではオルタナ5）を対象とした。

ニズムの関係に着目したもの（寺﨑新一郎・石井裕明 ,消費者では，
日本で寄付が進まない理由として，「 寄付2018），社会的な製品づくりの視点からCRM について述に慣れていない」，「 寄付の文化がない」などの意見が多べたもの（野村尚克・中島佳織・デルフィス・エシカル・

い。さらに，「日本人は多くの人がやらないと自分もやらない

プロジェクト, 2014）などがある。

傾向が強い」，「 寄付をしない人が多く，自分でもしようと思わない」，「詳しいことがよくわからない」，「宗教が関係している」，「日本と貧しい国のギャップがありすぎて，貧しい国

III. 研究方法のイメージができず，遠いことのように思う」，「 支援先や支本研究では，様々な立場の方から，日本におけるコーズ

援内容が良くわからない」などの意見もある。また，「 寄付

に対する視点や考え方，特に日本でコーズが浸透しにくい詐欺が一時期多かった」，「日本で金を持っている人は金要因などについて情報を収集し，それを3 つの視点から分を使いたがらない」，「メリットがない」などの意見もある。

析することによって行う。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）46

日本におけるコーズ・リレーテッド・マーケティングの浸透可能性に関する研究

日本では企業が積極的に寄付することを前面に出さな見である。ローソンでは，「こうすべき，
寄付ですからみな参い理由では，「 叩かれる」などの否定的な意見や，「 意味加してください，と理念を振りかざすのでなく，お客様が何がない」，「 何も変わらない」などの消極的な意見が多い。

を求めているかを理解すること，そしてしっかりとそれに対

また，「 偽善に見える」や「場合によっては悪い印象を持応し，かつ利益を出し続けていくことが求められる」との意

たれる」などの否定的な意見があるが，「 叩かれる」など見である。イオンでは，「お客様にこれを買いなさいというのの意見と違い，企業側からは見えにくいことも理由としてあではなく，きちんと説明をして，そのなかで考えて選んでいるのではないかと考えられる。

ただく」との意見である。

消費者に寄付に関する負担を強いることについては，

メディアでは，
ソーシャル・イノベーション・マガジンのオル「良くない」などの否定的な意見が多く，次いで「何ともタナにインタビューしたところ，日本で寄付が進まない理由と思わない」などの意見が多い。また，「日本人が少しでも意して，「日本では寄付は貧しいイメージ」，「 寄付するのもも

識を改革しないといけない」などの消費者の寄付負担をらうのも引け目がある」，「寄付してもそのお金がどう使われ肯定的に見ている意見もある。

たかを知る機会も少ない」，「 事業性に繋げられる関係性，仕組みがない」などの意見である。

企業では，
ネスレ日本では，「 災害のたびに被災地応援の商品を限定商品として売り出し，消費者にも受け入れら

日本では企業が積極的に寄付することを前面に出さなれていると感じている」との意見である。これは，「 商品のい理由では，「 気質として控えめだというのがある」，「 儲け

ブランドイメージ，
コンセプトおよび企業の姿勢やそれまでに繋げられない」，「コーズを活かすのが下手」，「 仕組みの実績などとコーズが合っていることが成功につながった」

が可視化されていない」などの意見である。

と述べている。ローソンでは，「日本では，一緒に，周囲と消費者に寄付に関する負担を強いることについては，

力を合わせて，という流れを作るほうがスムーズに事が進「負担をしないことによって，その先にもっと負担があることむ」，「あえてスローガンを振りかざすのでなく」，「本業の中を知ってもらうことが必要」，「 例えば，
日中の気温が上昇しで毎日の姿勢が結果的に社会貢献につながり，消費者のているので，外でスポーツができなくなっている学校も多数支持を得る」，「 本業と違うところでやっても長続きしない」，

出てきている」などの意見である。

「そのときだけの付け焼刃は見抜かれる」などの意見で2. 心理や文化の視点からの分析ある。イオンでは，顧客がレジ精算時に受け取った黄色い

ここでは，収集した情報を，心理や文化の視点から分析

レシートを地域のボランティア団体名が書かれた店内備えを行う。まず，消費者の意見を分析すると，「 寄付に慣れて付けの BOX に投函すると，イオンがレシート合計の 1％分いない」，「寄付の文化がない」，「宗教が関係している」なの品物を各団体に寄贈する仕組みとなっており，「お客様どの意見から，文化や宗教が関係していることがわかる。

が自分で黄色のレシートを投函する，
自分で行動すること

Oyserman and Markus（1993）によると，
自己は社会文が大事」との意見である。さらに，「お客様のなかには，
せっ化的文脈の中に埋め込まれているとのことであり，そこからかくなら黄色いレシートの日に買い物をしようと思う方もいもわかることである。さらに，「日本人は多くの人がやらないる」との意見もある。また，「SDGs が話題になるずっと前かと自分もやらない傾向が強い」，「寄付をしない人が多く，
自ら社会貢献，
サスティナブル，
エシカル，
フェア・トレードの取分でもしようと思わない」などの意見から，日本では，文化り組みをしてまいりましたが，それは会社の理念としてやっ的自己観が相互協調的自己観になっていると考えられる。

てきたこと」などの意見もある。

北山（1998）によると，文化的自己観とは，ある地域，
グ

消費者に寄付に関する負担を強いることについては，
ネ

ループ内で歴史的に作り出され，文化的に共有されてきてスレ日本では，「それが嫌な人は，買いませんよね」との意

47Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

日本におけるコーズ・リレーテッド・マーケティングの浸透可能性に関する研究

いる通念，
モデル，
メタセオリーとしての自己である。さらに，得る」，「 本業と違うところでやっても長続きしない」などのMarkus and Kitayama（1991）によると，西欧における意見から，コーズは，企業の本業の中で行い，本業以外で相互独立的自己観では社会的文脈から分離しているのに無理をすると，持続しにくいことを示している。加えて，「お対し，
日本をはじめとする東洋の相互協調的自己観では社

客様にこれを買いなさいというのではなく，きちんと説明をし会的文脈に依存している。ここから，相互独立的自己観でて，そのなかで考えて選んでいただく」との意見からも，顧は個人主義，相互協調的自己観では集団主義の傾向が客に無理強いしていないことがわかる。企業にとっては，
事あることがわかる。さらに，Triandis, McCusker, and Hui

業の持続性の観点から見ても，特にサスティナビリティ（持（1990）によると，集団主義では，社会的距離の近い内集

続可能性）のあることが重要となってくる。

団の人に対しては従属し内集団の調和を保とうとするが，そして，メディアの意見を分析すると，「 事業性に繋げ

社会的距離の遠い外集団の人には従属しない。これに対られる関係性，仕組みがない」，「 儲けに繋げられない」，

して，個人主義では社会的距離によって対応が大きく異な「コーズを活かすのが下手」など，
これまでの日本の企業

ることがない。日本では，相互好調的自己観で集団主義でが積極的でない要因が浮き彫りとなった。インタビューのあるため，コーズには社会的距離が近いことが必要であり，対象企業は，
この要因を克服していると考えられる。また，

社会的距離が遠いと，浸透しにくいと考えられる。また，相「寄付してもそのお金がどう使われたかを知る機会も少な

互協調的自己観では社会的文脈に依存しているため，顧い」という意見がある。消費者の意見でも，「 詳しいことが客（消費者）が選好する支援先でないと，浸透しにくいとよくわからない」というのがある。ここから，コーズは，その考えられる。

内容や仕組みがわかりにくいと，浸透しにくいと考えられる。

次に，企業の意見を分析すると，「 災害のたびに被災地

さらに，消費者の意見の中には，「日本人が少しでも意識を応援の商品を限定商品として売り出し，消費者にも受け入改革しないといけない」という意見もあり，
ここから，透明性れられていると感じている」，「 商品のブランドイメージ，コンを確立していくためには，企業の積極的な情報発信によっ

セプトおよび企業の姿勢やそれまでの実績などとコーズがて，消費者の誤った認識を修正する重要性を示していると合っていることが成功につながった」などの意見から，逆考えられる。

に解釈すると，商品のブランドイメージ，コンセプトおよび企

3. 顧客視点からの分析

業の姿勢やそれまでの実績などとコーズが合っていなけれ

ここでは，収集した情報を，顧客視点から分析を行う。まば，寄付はうまくいかないということになる。ここから，日本でず，消費者の意見を分析すると，「日本人が少しでも意識

コーズなどの寄付が進まなかったのは，合っていないことをしていたからであると考えられる。また，既述の内容から，
この企業では，寄付を前面に出しても成功しており，合わな

意見もある。さらに，「 詳しいことがよくわからない」，「日本と貧しい国のギャップがありすぎて，貧しい国のイメージがければうまくいかないことを暗に示している。即ち，
コーズ

できず，遠いことのように思う」，「支援先や支援内容が良くは商品やブランドのイメージと適合しなければ，浸透しにくわからない」などの意見では，詳しいことがわかれば，
ギャッ

いと考えられる。さらに，「日本では，一緒に，周囲と力を合

プがなければ，支援先や支援内容が良くわかれば，
コーズ

わせて，
という流れを作るほうがスムーズに事が進む」，「あえてスローガンを振りかざすのでなく」，などの意見からも，既述の相互協調的自己観や集団主義を考慮することのに肯定的になるのではないのかともとれる。
また，企業においては，既述のネスレ日本やローソン，イオ
ンのように，
うまくコーズを活かして成功している例もある。

重要性を再確認することができる。また，「本業の中で毎日メディアの意見でも，「 儲けに繋げられない」，「コーズをの姿勢が結果的に社会貢献につながり，消費者の支持を

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）を改革しないといけない」のように，コーズを肯定的に見る

48

日本におけるコーズ・リレーテッド・マーケティングの浸透可能性に関する研究

どの意見がある。ここから，
コーズでも，
コーズ・ウォッシュ

活かすのが下手」などがある。

だと消費者から見られないように，透明性を高めることや，

これらのことから，
うまくコーズを活かすことができれば，プ

積極的な情報発信が重要であると考える。

ロモーションにつなげることができると考えられる。しかしな
がら，企業の「本業の中で毎日の姿勢が結果的に社会貢5. 分析からの考察

献につながり，消費者の支持を得る」との意見や，
メディア（1）日本におけるコーズ・リレーテッド・マーケティングのの「事業性に繋げられる関係性，仕組みがない」との意

浸透要因

見を，
どのように解釈するべきであろうか。特に，「 消費者の支持を得る」や「事業性に繋げられる」から判断すると，顧客（消費者）から見て，企業の商品やブランドのイメー

既述の分析内容から，日本におけるCRM の浸透要因について考察する。まず，
日本では，消費者の「寄付に慣れていない」，「 寄付の文化がない」，「 宗教が関係してジがコーズの内容と合っていると知覚されることが必要でいる」，「日本人は多くの人がやらないと自分もやらない傾あるということである。コーズだけを前面に押し出したような向が強い」，「 寄付をしない人が多く，自分でもしようと思わ

プロモーションで顧客（消費者）を惹きつけたとしても，顧ない」などの意見から，相互協調的自己観で集団主義で客（消費者）が企業の商品やブランドのイメージがコーズあるため，コーズには社会的距離が近いことが必要であの内容と合っていると知覚してくれなければ，顧客（消費り，社会的距離が遠いと，浸透しにくいと考えられることか者）は離れていってしまい，事業として持続していかないと考えられる。ここから，事業として持続していくためには，
コーズの内容が企業の商品やブランドのイメージと合ってら，コーズ支援対象との親近性が重要であると考える。次に，相互協調的自己観では社会的文脈に依存しているため，顧客（消費者）が選好する支援先でないと，浸透しにいることが必要であり，顧客にも合っていると知覚されることが必要となる。

くいと考えられることから，コーズ支援先への選好性が重

4. その他の視点からの分析

ジ，
コンセプトおよび企業の姿勢やそれまでの実績などと要であると考える。さらに，企業の「商品のブランドイメー

ここでは，収集した情報を，その他の視点から分析を行

コーズが合っていることが成功につながった」などの意見う。例えば，
ごまかし，粉飾などを意味する「ウォッシュ」のから，コーズは商品やブランドのイメージと適合しなければ，問題がある。環境関連のグリーンウォッシュでは，環境に良浸透しにくいと考えられることから，
コーズと商品やブランド

いフリをするが，実は環境に良い影響を与えておらず，噓との適合性が重要であると考える。そして，企業の「本業の場合である。

の中で毎日の姿勢が結果的に社会貢献につながり，消費消費者では，「 寄付詐欺が一時期多かった」，「 叩かれ者の支持を得る」，「 本業と違うところでやっても長続きしなる」，「 偽善に見える」，「 場合によっては悪い印象を持たれい」，
メディアの「事業性に繋げられる関係性，仕組みがる」などの意見がある。企業では，「 商品のブランドイメーない」，「 儲けに繋げられない」などの意見から，
コーズは，

ジ，
コンセプトおよび企業の姿勢やそれまでの実績などと企業の本業の中で行い，本業以外で無理をすると，持続しコーズが合っていること」，「あえてスローガンを振りかざす

にくいことから，
コーズは本業の中で行い，持続性を保有すのでなく」，「 本業の中で毎日の姿勢が結果的に社会貢献ることが重要であると考える。また，消費者の「叩かれる」，につながり，消費者の支持を得る」，「 本業と違うところで「偽善に見える」，企業の「本業と違うところでやっても長

やっても長続きしない」，「そのときだけの付け焼刃は見抜続きしない」，「そのときだけの付け焼刃は見抜かれる」，
メ

かれる」などの意見がある。そして，
メディアでは，「コーズ

ディアの「仕組みが可視化されていない」などの意見から，を活かすのが下手」，「 仕組みが可視化されていない」な

コーズは，その内容や仕組みがわかりにくいと，浸透しにく49

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

日本におけるコーズ・リレーテッド・マーケティングの浸透可能性に関する研究

いと考えられることから，
コーズは透明性が重要であると考

顧客は商品やブランド，
そして，
コーズの内容を見る。見たえる。これらの重要な要因をまとめると，以下のようになる。

結果，顧客が身近に感じれば近づいてくるであろうし，
そう

・ 親近性⇒コーズは，商品などの対象顧客が身近に感じでなければ離れていってしまう。これが親近性である。親
近性があれば，
顧客は近づいてきて，さらに深いところへ進る支援対象でないと，浸透しにくいもうとする。進んだ結果，自分が好むものであるか否かを・ 選好性⇒コーズは，商品などの対象顧客が好む支援判断することになる。これが選好性である。

対象でないと，浸透しにくい

ここまでの内容を階層にすると，
下から，
適合性，
持続性，

・ 透明性⇒コーズは，その内容や仕組みがわかりにくい

透明性であり，
これらの要因は外から見えないものである。

と，浸透しにくい

これに対し，選好性，親近性は外から見える要因である。

・ 持続性⇒コーズは，企業の本業の中で行い，本業以外

このように外から見える要因と外から見えない要因に分かで無理をすると，持続しにくいれるため，これらの要因を氷山モデルで表すことができると・ 適合性⇒コーズは，商品やブランドのイメージと合うもの考える。その氷山モデルを図にしたものが，図 -1 である。

でなければ，浸透しにくい
また，透明性では，
コーズ・ウォッシュだと消費者から見られないように透明性を高めるだけでなく，積極的情報発信

図 -1 日本におけるコーズ・リレーテッド・マーケティングの浸透要因の氷山モデルを行い，消費者の誤認識がある場合は，それを修正することも重要であると考える。
（2）日本におけるコーズ・リレーテッド・マーケティングの浸透要因の氷山モデル
既述の浸透要因の分析内容をベースに，企業の視点から，浸透要因それぞれの関連性について考察する。コー
ズは，顧客に対し，
プロモーションとして影響を与える。しかしながら，その影響力は，顧客がコーズと商品やブランドの（出所：筆者作成）

イメージが合うと知覚する場合である。そして，商品やブこの図は，企業の視点から日本におけるコーズ・リレーテッ

ランドとは，理念が具現化したものであると捉えることもでき

ド・マーケティングの浸透要因を見たものである。下から，ると考える。換言すると，商品やブランドは，
コーズだけでな

理念との適合性，
ビジョンによる本業の持続性，その本業

く，理念との適合性も必要ということである。この適合性がが顧客から見えるようにする仕組みが透明性である。そしベースとなり，
ビジョンが構築される。このビジョンは本業のて，上から，文化的な要因によって形成された自己観から中核であり，本業の持続性の基礎となるものである必要が身近に感じるか否かを判断する親近性，自分が好むか否ある。そして，顧客に支持されるためには，その内容が顧かを判断する選好性となっている。

客に見えるようにすることが必要である。この見えるようにする仕組みが，透明性である。ここまでの適合性，持続性，透明性は重要な要因であるが，企業内部のことであるた

V. 研究の貢献及び限界並びに今後の方向性

め，外からは見えないものである。外から見えるのは，商品本研究では，
日本におけるCRM の浸透可能性に関し，やブランドである。しかしながら，
ここにフィルターがかかっ

インタビュー調査を中心に，文献などの調査を行うことにている。そのフィルターとは，文化的な要因によって形成された自己観である。この自己観というフィルターを通して，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）50

よって情報を収集し，その収集した情報を，心理や文化の日本におけるコーズ・リレーテッド・マーケティングの浸透可能性に関する研究

視点，顧客視点，
ウォッシュなどのその他の視点から分析

当部長・金丸治子氏にインタビューを行った。

を行った。ここでは，その研究の貢献及び限界，
さらにはナチュラルローソンの展開など，
4） コンビニエンス・ストア大手で，サスティナビリティなどの意識が高い当該企業を対象とし，2019

今後の方向性について述べていくこととする。

年 8 月1日に株式会社ローソン（東京都品川区大崎 1-11-2）に研究の貢献は，
日本におけるCRM の浸透要因の発見て，専務執行役員 コミュニケーション本部長 兼 プロモーションと，浸透要因の氷山モデルの構築である。浸透要因の発管掌 兼 人事副管掌 兼 CHO 補佐・宮﨑純氏にインタビュー

見では，親近性，選好性，透明性，持続性，適合性の 5 つを行った。

を発見したことである。親近性とはコーズが商品などの対

5） 極めて社会性の高いビジネス情報誌を発行するメディアの当該

象顧客が身近に感じる支援対象でないと浸透しにくいこ企業を対象とし，2019 年 7 月2日に老房（大阪府大阪市北区と，選好性とはコーズが商品などの対象顧客が好む支援

梅田 1-3-1）にて，株式会社オルタナ 取締役（関西支社長）
・対象でないと浸透しにくいこと，透明性とはコーズがその内松永健一氏にインタビューを行った。

容や仕組みがわかりにくいと浸透しにくいこと，持続性とはコーズを企業の本業の中で行い，本業以外で無理をする

参考文献と持続しにくいこと，適合性とはコーズが商品やブランドの池上知子・遠藤由美 (2008).『グラフィック社会心理学

イメージと合うものでなければ浸透しにくいことである。そ

第 2 版』

サイエンス社 .

して，浸透要因の氷山モデルの構築では，発見した 5 つの北山忍 (1998).『自己と感情：文化心理学による問いかけ』共立出

浸透要因の関連性を表した氷山モデルを構築したことで

版.

ある。

Markus, Hazel Rose and Shinobu Kitayama (1991).

研究の限界では，調査対象の商品などに関することでCulture and the Self: Implications for Cognition,ある。本研究では，定番のものと期間限定のものを分けて

Emotion, and Motivation. Psychological Review, 98,

いない。定番のものと期間限定のものを分けて研究していpp. 224-253.
野村尚克・中島佳織・デルフィス・エシカル・プロジェクト (2014).『ソーくことは重要である。

シャル・プロダクト・マーケティング』産業能率大学出版部 .

今後の方向性としては，定番のものと期間限定のものをOyserman, Daphna and Hazel Rose Markus (1993). The

分けるとともに，調査対象も拡大していきたいと考える。

Sociocultural Self in Jerry Suls (Ed.) Psychological
Perspectives on the Self. Vol. 4, New York: Lawrence
Erlbaum, pp. 187-220.

注

佐藤善信 (1993).「第 10 章

1） 2019 年 7 月8日に大阪府八尾市で大学生，7 月13日に大阪市

社会価値とマーケティング」『現代流通の文化基盤』千倉書房 , pp. 147-163.

で社会人のインタビューを行った。

世良耕一 (2003).「コーズ・リレイテッド・マーケティングの評価に「消2） サスティナビリティや SDGs のリーディングカンパニーの当該企業を対象とし，2019 年 7 月25日にネスレ日本株式会社（神戸市中費者とコーズの関係」が与える影響に関する一考察：支援先

央区御幸通 7-1-15）にて，執行役員 コーポレートアフェアーズ

選定の重要性の検証」『北海学園大学経営論集』第 1 巻 , 第統括部長・嘉納未來氏，コーポレートアフェアーズ統括部 ステー

3 号 , pp. 11-27.

クホルダーリレーションズ室 室長・阿部純一氏にインタビューを

世良耕一 (2017).『コーズ・リレーテッド・マーケティング [ 増補改訂行った。

版 ]：社会貢献をマーケティングに活かす戦略』北樹出版 .

3） 日経 BP 環境ブランド調査 2019・3 位，小売企業では首位の当

竹内由佳 (2010).『コーズリレーテッド・マーケティングが企業と消費

該 企 業を対 象とし，2019 年 8 月6日にイオン株式会社（ 千 葉者の価値共創に与える影響：株式会社フェリシモの事例より』

県千葉市美浜区中瀬 1-5-1）にて，執行役 環境・社会貢献・

神戸大学大学院経営学研究科修士論文 .

PR・IR 担当・三宅香氏，環境・社会貢献・PR・IR 担当 担

竹内由佳 (2011).「マーケティングと企業の社会的責任」
『マーケ

51

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

日本におけるコーズ・リレーテッド・マーケティングの浸透可能性に関する研究

ティングジャーナル』Vol. 30, No. 3, pp. 120-131.
寺内理恵 (2006).「製品開発におけるコーズ・リレイテッド・マーケ
ティングの日本での実用性に関する一考」『立教ビジネスデザイン研究』第 3 号 , pp. 239-251.
寺﨑新一郎・石井裕明 (2018).「コーズ・リレーテッド・マーケティ
ングと消費者コスモポリタニズム：解釈レベル理論を援用した経験的研究」『流通研究』第 21 巻 , 第 2 号 , pp. 17-30.
Triandis, Harry C., Christopher McCusker, and Chichiu Harry Hui (1990). Multimethod probes ofindividualism and collectivism. Journal of Personality
and Social Psychology. 59, pp. 1006-1020.

参考ホームページ
イオン・ホームページ , 2019 年 8 月10日, https://www.aeon.info/
ローソン・ホームページ , 2019 年 8 月5日, https://www.lawson.
co.jp/
ネスレ日本・ホームページ , 2019 年 8 月5日, https://nestle.jp/
オルタナ・ホームページ , 2019 年 7 月6日, http://www.alterna.
co.jp/

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）52

オーラルセッション ― フルペーパー

プレイス・ブランディングとしてのエシカル消費― 徳島県のケーススタディを中心として ―関西学院大学 経営戦略研究科 研究員

関西学院大学 経営戦略研究科 教授

出野 和子

佐藤 善信

要約
本研究では，日本で未だ認知度が低いエシカル消費を広めるにはどのようにすればよいかについて，国内外の事例をもとに分析を行った。まずエシカル消費活動に積極的な徳島県の取り組み事例を収集したところ，行政が主導して企業・消費者（住民）に働きかけていることが分かった。次に，エシカル消費を成功させた欧米の都市の事例をプレイス・ブランディングのフレームワークを用いて分析し，その成功要因が地域住民個々の当事者意識とその持続にあることを突き止めた。
その結論をもとに，徳島県がエシカル消費を軸としたプレイス・ブランディングを実行することを提言し，数年の時間をかけてエシカル消費を定着させることで結果的に県のブランド力を向上させることができることを示唆した。
キーワード
エシカル消費，プレイス・ブランディング，SDGs，消費者志向

I.

はじめに

カル消費普及の現状分析を行った。第Ⅲ節では，
エシカル

2015 年 9 月に国連により採択された“ＳＤＧｓ”の 12 項目

消費を推進している徳島県に着目し，県内の活動につい目に挙げられたエシカル消費は，消費者それぞれが各自て事例収集を行った。第Ⅳ節では，エシカル活動の成功にとっての社会的課題の解決を考慮し，そうした課題に取事例として例を海外の事例を分析した。第Ⅴ節では，徳島り組む事業者を応援しながら消費活動に取り組むことで県のエシカル消費をベースにしたプレイス・ブランディングある。消費者庁では 2015 年 5 月より2 年間 「倫理的消の理論的分析を行った。第Ⅵ節では，徳島県のプレイス・費」調査研究会を開催し，エシカル消費の普及に取り組ん

ブランディングを成功に導くための結論と研究の今後の方できた。現在日本には，エシカル消費を推進する団体とし向性について記述した。

て「一般社団法人エシカル協会」「一般社団法人日本エシカル推進協議会」「一般社団法人日本サステナブル・ラ

II. 国内におけるエシカル消費普及の現状

ベル協会」の 3 団体が存在し，啓蒙活動を行っている。消エシカル消費（倫理的消費）の概念は幅広く，
フェアトレー

費の在り方に関する意識調査では，一般的に環境保全やド，
グリーン・コンシューマー，エコ，地産地消，被災地応

安心・安全への意識は高く，また企業の社会貢献に関し

援など様々な消費行動が含まれる。2016 年に消費者庁て興味を持っている，という結果が得られている。にもかかが実施した「倫理的消費（エシカル消費）に関する消費わらず，
日本全体におけるエシカル消費の認知度は未だに者意識調査」によると，「 倫理的消費」「エシカル」という低水準である。エシカル消費が浸透しない要因として，緑

言葉の認知度はそれぞれ 6.0%，4.4%と1 割にも満たない川（2012）は，
日本は「個人」と「組織」の関係におい程度であった。この数字は，2015 年に一般社団法人全国て組織優位に起因するため，個人が自己主張し，少数派

消費者団体連絡会が行った調査結果とほぼ同じである。

から始める行動に抵抗が働くと分析している。

2015 年では，「 倫理的消費」または「エシカル消費」とい

以下，本研究においては，第Ⅱ節では国内におけるエシ

53

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）プレイス・ブランディングとしてのエシカル消費 ― 徳島県のケーススタディを中心として ―III. ―事例研究：徳島県のエシカル消費活動―

う言葉について内容を知っている，聞いたことはある，という回答の両方を合わせても1 割に満たなかった。消費者

1. 徳島のエシカル消費活動の背景

庁の啓蒙活動の甲斐なくエシカル消費という言葉の浸透

2016 年の「政府関係機関移転基本方針」に基づき，は横ばい状態と考えられる。
一方，2016 年からエシカル消費に取り組んできた徳島

徳島県には 2017 年より消費者庁が「消費者行政未来創

県では，消費者庁が同様の調査を徳島県内で実施してい造オフィス」を設置している。そのため，消費者庁がエシカる。平成 30 年度の「徳島県における「倫理的消費（エル消費の普及を積極的に進めており，エシカル消費の普

シカル消費）」に関する消費者意識調査」によると，「倫理及・啓蒙活動としての「エシカル・ラボ」を複数年度にわ的消費」または「エシカル消費」について内容を知っていたり開催している。2017 年 10 月には，事業者・消費者・る，あるいは言葉だけ知っているという回答の割合は 2017

教育機関及び行政機関からなる「とくしま消費者志向経年で 26.4%，2018 年では 34.2%と顕著に伸びている。言営推進組織」を立ち上げ，消費者庁と協力して消費者志

葉の認知度においても，浸透の度合いにおいても全国平向経営を実施している。
「消費者志向経営」とは，行政が均を大きく上回っている。認知経路は全国，徳島共に半数主導するのみではなく，消費者と事業者が共に連携・協働

以上がテレビ・新聞，次がネット・SNS であった。異なるのし，消費者を重視した事業活動を行うことで持続可能な社が，全国では 3 番目に「店頭の商品・サービス」という回会を実現するという意味である。

答が来るのに対し，
徳島では「雑誌・書籍」「行政の広報」

平成 29 年 7 月にプラットホームにて第 1 回目の「徳島エ「仕事の関係」という回答が続くことである。また，「エシカ

シカル推進会議」が開催され，エシカル消費の普及に向け

ル消費」という言葉のイメージについては，全国調査ではた具体的取り組みを開始した。県内の活動について「徳約 5 割がよく分からない，約 3 割がこれからの時代に必要，

島エシカル通信」を発信し，普及浸透に向けた企画，教育と感じている。一方，徳島県では 4 割がこれからの時代にの推進，情報発信を行っている。

必要，3 割がよく分からないという回答であった。
図1

全国調査の回答者の居住地区は約半数が関東・関西

消費者志向経営推進組織（プラットホーム）の大都市であり，徳島県居住者は全体の 0.5% であった。
すなわち，
この 2 つの調査により大都市と徳島の比較が行えると考えられる。
一般社団法人全国消費者団体連絡会の調査結果によると，エシカルの認知度が高いのは年齢及び経済的余裕と正の相関があった。また，星（2018）によると，倫理的消費に関心を持つのは，男性の場合世帯収入が高い層，女性あるいは全体的にはネットワークや社会意識を関して間（出所：大谷，2017，p.78 に筆者が加筆）

接的な影響をもつという。徳島の消費者は，店頭で商品に出会う前に行政の広報や出版物によりエシカルを意識する機会を持つことで，大都市に比べてエシカル消費の普及

2. 行政主導の取り組みが進んでいるといえる。

徳島県は消費者庁の誘致に熱心に取り組み，移転先としてふさわしいことをアピールするため，エシカル消費に焦点を絞った。ごみ排出を抑制する消費活動に取り組む上

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）54

プレイス・ブランディングとしてのエシカル消費 ― 徳島県のケーススタディを中心として ―勝町や，エシカル教育を進める県立城西高校など先進的みとして寄付金付き商品・フェアトレード商品・エコマーク

な事例がある。2016 年 7 月まで消費者庁が行った「お試など環境配慮商品・被災地関連商品・地元産商品の販し移転」にも県を挙げて協力した。日本経済新聞（2017c）

売に取り組んでいる。

によると，消費者庁が設置したオフィスでは，消費者庁や国

光食品株式会社は，1964 年から一貫して安全な原料に

民生活センターの職員が約 50 名勤務し，消費者庁の徳こだわった食品を創り続けている。工場は環境保全のた島移転に向けて消費者政策の実証実験や分析に携わっ

め LPガスと太陽光を使用している。また，食品ロスを削減ている。毎日新聞（2017）によると，プロジェクトの内容はするため小売店とは返品なしで取引し，野菜くずなどの廃エシカル消費の普及，若年層への消費者教育，食品ロス

棄物はたい肥化してリサイクルしている。

の削減などである。日本経済新聞（2017b）によると，「エ

大塚製薬株式会社では，環境への配慮に力を入れていシカル消費の先進地」として民間企業のエシカル消費担る。工場敷地内に自然林や工場の冷却水を利用したビオ

当部署を県内に誘致し，官民の交流を図ることで消費者トープ池を作り，2010 年には「多種多様性保全につなが庁全面移転を目指している。また，エシカル消費を宣言する企業のみどり100 選」に選ばれた。次世代の育成にも取る企業や団体を募り，自社のウェブサイトで取り組みを公表

り組んでおり，工場の排水処理設備の見学や，学校に社してもらう。これには 2018 年 1 月時点で 18 団体が参加し員を派遣して出前授業を行うなど教育を通じた支援を行っている。日本経済新聞（2017a）によると，企業への啓蒙ている。

活動として，2017 年にエシカル消費に関する講演会を実

4. 学校による取り組み施した。企業の社会的責任に配慮した原材料の調達に

徳島県では県内全ての高校でエシカル消費に関する授関する講演や，
イオングループの環境社会貢献取り組みについて紹介が行われた。日本経済新聞（2019）によると，2019 年 9 月には，
Ｇ20 の関連会議として県内で「消費者業を実施している。日本経済新聞（2017e）によると, 県内にはエシカル消費の教育ができる講師を派遣する人材バンクがあり，幼児から大人まで様々な対象者に出前授業が政策国際会合」を開催する。徳島県が取り組むエシカル

行える体制ができている。徳島商業高校では，消費者庁

消費など消費者関連の施策について情報を交換する予が高校生用に作成した教材を授業でいち早く取り入れた。

定である。

日本経済新聞（2018）によると，
エシカル消費の学習の一

3. 企業の取り組み

環として，
カンボジアの学校と共にお菓子を開発し，適正価

日本経済新聞（2017d）によると，
イオンモール徳島では，格で取引するというフェアトレードを支援し，2018 年に内閣総理大臣表彰を受賞した。

2017 年 8 月にエシカル消費について親子で学ぶイベントを開催した。エコマークなどエシカル関連のマークがついた

朝日新聞（2018b）によると，徳島市立高校では，
ドイツ

商品をめぐり，
クイズに応えながらエシカルについての理解の高校生を招待し，環境や消費について意見交換を行い，を深めた。

エシカル消費に取り組んでいることを展示や学生へのプレ
ゼントで示した。

大谷（2018）によると，四国化工機株式会社では，産官学連携の「とくしまSOYくふうプロジェクト」を実施。豆

朝日新聞（2019）によると，2019 年 12 月には，エシカル

腐製造の工程で大量日廃棄していたおからを乾燥させて消費の取り組みを全国の高校生が発表する初のイベントと「おからパウダー」という商品名で販売した。新たな付加

して「エシカル甲子園」が徳島県で開催される。全国合価値資源として再生することで，廃棄ゼロを実現した。

計 12 校が出場し，エシカル消費について 10 分間の発表を行う。県の担当者は，
エシカル消費について理解を深め，生活協同組合とくしま生協では，エシカル消費の取り組

55

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）プレイス・ブランディングとしてのエシカル消費 ― 徳島県のケーススタディを中心として ―料によるクラフトビール，
サードウェーブコーヒーなど大量生発展させる場になると期待している。

産・大量消費のアメリカのステレオタイプとは真逆の消費

5. 消費者団体の取り組み

文化を持つ。ポートランドでは，古いビルを壊さずリノベー

日本経済新聞（2019a）によると，NPO 法人あわ・みらい創生社では，①地域の魅力発信，②地域ビジネス支援，③まちづくりをする人のネットワーク作り，④子育て支援の 4ションしてオフィスや商業施設として復活させたり，都心部の駐車場を広場に変えたりと，
ハード面で環境配慮型の政策を行った。また，個人の消費では DIY 的なクリエイティブ

つのビジョンを挙げ，子育てを支援するエシカル消費推進に取り組んでいる。
「エシカルシール」を小売店に販売し，シール付きの商品を買うと30 円が地域の子育て支援に寄

リユースが盛んである。食品は近郊のオーガニック製品を取り扱う店が多い。ポートランドはビール天国と言われるほど有名なクラフトビールの生産地であり，地産地消，小規模付される。消費者が「少しいいことをした気分」になるとの醸造場で生産した多様なビールをパブで飲み比べるこ

評判になり，協力店が一気に広がった。代表者は，「 企業とを楽しむ文化がある。ポートランドの市民は，地元で作るや行政ではなく，地域の住民主導とすることが大切」と説

個性豊かなビールに誇りを持ち，愛好している。NPO 法人

く。

が経営する醸造場では，利益を全額寄付する活動を行っている。ストックホルムと同様，
ポートランドも都市のブランド化を目指してこのような文化を創り出したわけではない。環IV. エシカル消費によるプレイス・ブランディング：
海外の事例

境配慮，サスティナビリティ，エシカル消費を好んで実行するポートランドの住民は行政や企業と共に独自の消費文化

スウェー デ ン の 首 都 ストックホ ル ム は，2010 年 にを創り出し，結果的にエシカル先進都市というプレイス・ブ

European Green Capital に選 出された（Kavaratzis

ランディングを実現させた。

and Hatch，2013）。ストックホルムは 20 世紀半ばからすでに再生可能エネルギーの廃熱の暖房活用，地下鉄の整備や渋滞を避ける都市システムの構築など，持続可能なV. 徳島県のエシカル消費をベースにした
プレイス・ブランディングの理論的分析

街づくりに取り組んできた。特筆すべきは，行政や企業が主導したのではなく，市民の提案を募ってこれらの開発がKavaratzis and Hatch（2013）によると，
プレイス・ブラ

行われてきたということである。

ンディングを完成させるには，
ビジョンと戦略を地元のコミュ

1 万件を超えるアイディアや提案が寄せられ，自分たちがニティとの関わりや都市のインフラ，都営計画とのすり合わ

住みたい街を創った。その結果，ストックホルムは環境先進

せを行いながら何度も作り直し,ステークホルダーとのコミュ都市というブランドになった。市民たちは初めから都市をブ

ニケーションを経て，更に次の戦略へと高めていくことが必ランド化しようと企図していたわけでも，町がブランドになる要である。すなわち，行政や企業主導で目標を設定するのとも考えていなかった。サスティナブルな街を皆で共に創ろではなく，地元に根差した文化や地域のコミュニティを大切うと取り組んだ結果，都市のブランド化も同時に実現したのにし，相乗効果が生まれるように実行することである。その

だった。

上で，
インフラや都市計画に着手する。ストックホルムの都

アメリカ・オレゴン州のポートランドも，
グリーンコンシュー

市計画も，
ポートランドの街づくりも既存のインフラを活かし

マ ーリズムや LOHAS の 盛 んな 環 境 先 進 都 市としてつつ，市民の描く将来像に反するもの（道路，駐車場）は知られている（ 間 々田・野 尻・寺 島，2017）。Nike や

大胆に切り捨てている。また，
田中（2019）の調査によると，

Colombia などのファッションブランド，
クラフト製品，地元原日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）ヨーロッパのエシカル先進国では学校教育で倫理的消費

56

プレイス・ブランディングとしてのエシカル消費 ― 徳島県のケーススタディを中心として ―の観点を取り込んでいることが報告されている。葭（2017）の図の左側はどうであろうか。徳島県のエシカル消費に対も同様に，
ポートランドの高校教育で行われている多様なする先進地になるという目標は県民の間に浸透しているの

エシカル教育が，身近な課題に目を向けさせ，持続可能なであろうか。若者たちの間の認知度は高いが , 中高年者

社会実現につながると述べている。

の意識はどうであろうか。エシカル消費によるプレイス・ブ

以 上 の 事 例を，Pedeliento and Kavaratzis（2019）

ランディングを成功させるためには，地域の消費者個々がにより提供されたプレイス・ブランディングのフレームワー

エシカルの意識を持ち，自分ができることを実践するというクに当てはめると，その中心となるプレイス・アイデンティ

積み重ねが重要と考えられる。そのためには，一過性で終ティの確立には，消費者（住民）・事業者・行政の 3 者

わらないよう，学校教育から自治体・企業の講習まで，年の協 働が必 須であることがわかる。プレイス・アイデン

齢を問わず参加できる啓蒙活動を持続する仕組みが必要

ティティに必要とされるのは，徳島県がエシカル消費の先である。

進地になるという目標の意味（signification）⇒ 合法化

それだけではない。徳島県以外のエシカル消費の関係（legitimization）⇒ 支 配（domination）が確 立される

している人々によって，徳島県がエシカル消費先進地としことである。徳島県の場合，県知事主導の下で官民・学て認識される必要がある。その意味で，2019 年 9 月に予校が一体となってエシカル消費先進地としてのアイデンティ

定されているＧ20 の関連会議として徳島県内で「消費者ティを確立することを目指している。

政策国際会合」が開催されたり,2019 年 12 月に予定されている「エシカル甲子園」はエシカル先進地徳島の国内他 方 で，Pedeliento and Kavaratzis（2019，p.355.）

図2

プレイス・ブランディングの実現（出所：Pedeliento & Kavaratzis, 2019, p.355.）

57

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）プレイス・ブランディングとしてのエシカル消費 ― 徳島県のケーススタディを中心として ―ブランディングが描かれているのである。この意味でも，エ外でのイメージの向上に資すること疑いはない。

シカル消費先進地としての徳島県の事例研究は意義深い

こ の 点 に つ い て，McCann（2013） や Andersonと考えられる。

（2016），Andersson and James（2018） の“Policy
Boosterism”の 考 え 方 は 参 考 にされる べきで ある。
“Policy Boosterism”はまさに徳 島 県が知 事の先 導の下でエシカル消費先進地としてのポジションを気づき, それVI. 本研究の結論と研究の今後の方向性を梃子にして徳島県のイメージの向上と経済的メリットを2018 年度の「都道府県＆市区町村魅力度ランキング」

享受するという政策を意味する。
“Policy Boosterism”

において，徳島県は 2 年連続 46 位であった。特産品はすの経済効果は決して少なくはない。例えば，先進地での国だちと鳴門金時が有名であるが，県外の人間にとって強際会議の誘致や先進地に視察くる人々の経済効果は大きいインパクトをもつ特徴が乏しいと考えられる。しかし，徳い。また，先進地に移住したい，あるいはＵターンしたいと島県は上勝町の高齢者ビジネス（おばあちゃんの葉っぱ

思う人も多いはずである。これらのことを考えれば，“Policyビジネス）の創出やサテライトオフィスの誘致など，先進的Boosterism”はイメージ効 果だけではなく，経 済 効 果もな取り組みを行ってきた。ＳＤＧｓを実現してきた徳島県で狙っているのである。

あれば，
エシカル消費を軸としたプレイス・ブランディングが徳島県のエシカル消費の先進地になるという試みは，
こ可能であると考えられる。とはいえ，県内でもエシカルの啓れまでのところは成功していると考えられる。特に，消費蒙活動は発展途上である。まずは県内で地道な活動を行者庁の一部とはいえ徳島県への移設の意義 , 合法化そしい，地域にエシカル消費プレイス・カルチャーとして根付くよて支配性の意義は大きい（Pedeliento & Kavaratzis，

うに継続していくことが必要である。
そのためには，考察で述べたとおり行政主導で消費者

2019）。
しかし，“Policy Boosterism”にはもう1 つの大きな概念

庁誘致を目的とした活動を行うのではなく，「徳島県民がどが含まれている。それは，都市間競争の発生である。初期のような地域にしていきたいか」を問いかけ，
その理想をエの段階では都市間競争は先進地によって大きなイメージ

シカル消費を通して実現できるよう企業や行政がサポート

的 , 経済的メリットをもたらす。しかし , 時代の変遷とともにすることが望ましい。
「エシカル消費はかっこいい」というイ

他にも先進地が出現してくるようになったり，先進地の優位

メージを創るような教育や，
イオンによる親子参加型イベン

性が他都市にキャッチアップされたりするに連れて，元々のトは啓蒙活動の好取組といえる。大切なことは，各自が自先進地のポジションは危うくなってくる。

分の価値観で，自分にできることを考え，できることを実践し,持続することである。

Anderson（2016）は，イギリス の BBC 放 送 により“Greenest City in Europe”と呼ばれるほど環境に取り一方，課題としては，徳島県のプレイス・イメージが弱い

組んでいる人口が 55,600 人のスウェーデン南部・スモーラことである。内外に県の姿勢を示す一貫したメッセージをンド地方の都市ベクショー（Växiö）の事例研究を“Policy

発信し続けることが必要となる。エシカル甲子園のような

Boosterism”の観点から行っている。その論文において県外の人を招待できる機会は格好のアピールの場となる。

は，ベクショーの“Greenest City in Europe”としてのポートランドの「ビール，コーヒー，
リユース」のように，徳島

先進性ゆえに，様々なイメージ的 , 経済的な利益を得ていといえばエシカル消費を連想できるようになれば，プレイス・るプロセスが克明に分析されている。そして，Andersson

ブランディングが実現した証拠となる。

and James（2018）においては，逆にベクショーがキャッチ

本研究は，日本でエシカル消費を浸透させるにはどのよ

アップされた後の苦境に立たされた矛盾に満ちたプレイス・

うにすればよいのかについて，取り組みに積極的である徳

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）58

プレイス・ブランディングとしてのエシカル消費 ― 徳島県のケーススタディを中心として ―島県の活動状況を収集・分析した。さらに，徳島県の活を支える見方・考え方の研究―」『地域社会デザイン研究』第動を日本に波及させるためにどのようにすればよいかにつ

6 号 1-19

いて，エシカル消費が浸透している2 つの都市の事例を，

葭内ありさ（2017）.「米国環境共生都市ポートランドの教育に見る

プレイス・ブランディングの視点で考察を行い，具体的な解「エシカル」の可能性」『子ども学研究紀要』第 5 号 39-49

決策を見出した。この提言を実行することで，徳島県の魅Anderson, I. (2016).‘Green cities’going greener? Local
environmental policy-making and place branding in

力度ランキングも数年のうちに向上すると考える。

the‘Greenest City in Europa’. European Planning

研究の限界としては，比較対象とした都市を欧米の特Studies, 24(6), 1197-1215.

徴的な 3 都市に絞ったことで，他の都市で成功あるいは失Anderson, I., James, L. (2018). Altruism or

敗した要素を掴み切れていないことである。また，事例研

entrepreneurialism? The co-evolution of green place

究は新聞記事をベースとしているため，徳島県の取り組み

branding and policy tourism in Växiö, Sweden. Urban

状況についてよりきめ細かに調査する必要がある。

Studies, 2018. Vol. 55 3437-3453.

今後の研究の方向性としては，多くの住民から生の声

Kavaratzis, M., Hatch, M. (2013). The dynamics of placebrands: An identity-based approach to place branding

を聴き，エシカル消費活動の個々の事例を収集し，3 ～ 5theory. Marketing Theory, 13(1)，69-86.

年程度の期間をかけて追跡調査を行い，エシカル消費

McCann, E. (2013). Policy boosterism, policy mobilities,

定着の過程をプレイス・ブランディングにおける“Policy

and the extrospective city. Urban Geography, 34(1)，Boosterism”の観点から分析したいと考える。

5-29.
Pedeliento, G., Kavaratzis, M. (2019). Bridging the

引用文献

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共分散構造分析による社会階層要因と社会ネットワーク要因の朝日新聞（2018b）.「日独友好、高校生が交流 徳島市立高校を訪検討」『甲南大学紀要 . 文学編』168 号 85-94

問」『朝日新聞』10 月3日朝刊

間々田孝夫・野尻洋平・寺島拓幸（2017）.「オレゴン州ポートラン

朝日新聞（2019）.「初のエシカル甲子園 環境・人・社会に配慮しドにおける持続可能な消費文化」『応用社会学研究』2017

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№ 59 23-36

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試金石 徳島・消費者庁新拠点 設置２カ月」『毎日新聞』10 月

59

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）プレイス・ブランディングとしてのエシカル消費 ― 徳島県のケーススタディを中心として ―11日夕刊，2.
日本経済新聞（2017a）.「「エシカル消費」講演会，徳島県，企業
向け来月開催。」『日本経済新聞』6 月22日朝刊，12.
日本経済新聞（2017b）.「「エシカル消費」宣言企業募集」『日本経済新聞』7 月7日朝刊，12.
日本経済新聞（2017c）.「徳島県に消費者庁新拠点―県挙げて全面移転狙う（列島追跡）」『日本経済新聞』7 月24日朝刊，
21.
日本経済新聞（2017d）.「イオンモール徳島，「エシカル消費」，親子で学ぶ催し」『日本経済新聞』8 月5日朝刊，12.
日本経済新聞（2017e）.「消費者教育の講師紹介，徳島県が人材
バンク，学校に出前授業」『日本経済新聞』8 月10日朝刊，12.
日本経済新聞（2018）.「「エシカル消費」競え（時流地流）」『日
本経済新聞』12 月3日朝刊，21.
日本経済新聞（2019a）.「徳島発―ＮＰＯ法人あわ・みらい創生社
代表井原まゆみさん、エシカル消費、街いきいき（風は西から）」『日本経済新聞』1 月26日朝刊，12.
日本経済新聞（2019b）.「ＳＤＧｓ徳島発、「持続可能な開発」産学
枠組み、「民間の発想で」消費者啓発狙う」『日本経済新聞』
6 月22日朝刊，12.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）60

オーラルセッション ― フルペーパー

在邦製薬企業の Creating Shared Value
実践に関する検討
同志社大学大学院 ビジネス研究科

同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授

寺澤 佳大

山下 貴子

要約
本稿では製薬企業が持つ強み（経営資源・専門性等）を活かし，ビジネスとして社会問題を解決するCreating Shared
Value（以下，CSV）の概念の有用性を検討した。分析対象として在邦製薬企業群と，比較対照となるCSV 実践企業群のア
ニュアルレポートをテキストマイニングを用いて統計的分析を行い，その結果を解釈したところ，在邦製薬企業群は CSV 実
践企業群に比して有意に CSV 実践水準が低いことが示された。この結果をもとに，在邦製薬企業に対して新たなプロモーション戦略として CSV 実践手法を応用した「疾患治療でのクラスターの形成」を提言し，医師のみでなく疾患治療に関わる主体全てに対してアプローチすることの意義と具体的にもたらされるメリットを提示した。
キーワード
CSV，CSR，製薬企業，テキストマイニング，計量テキスト分析

I.

問題意識

が，
日本で企業活動を行う在邦製薬企業の中で CSVを前

近年，多くの製薬企業はプライマリー領域からスペシャル

面に打ち出している例は少ない。CSVを企業戦略の根幹

ティ領域へと開発・販売の軸足をシフトさせている。一方，に据えることで，行き詰まりをみせる従来のプロモーションの

在邦製薬企業のプロモーションは，医師に対する人的ある

みならず，
企業戦略そのもののパラダイムシフトをもたらすこいは金銭的リソースの集中投下によって処方，つまり売上とができると考えた。

を獲得するという，いわゆるプッシュ戦略を選択している。

そこで本稿では，
在邦製薬企業におけるCSV 実践の水

市場環境の変化に呼応したプロモーション立案の必要性

準を明らかにし，どのような戦略を用いて CSVを体現すべを感じつつも有効な手法がみつけられていないというのがきかそのプロセス提言することにした。

在邦製薬企業の実情である。
現行のプロモーションの最も大きな問題点として，在邦製

II. 先行研究とCSV の概念定義

薬企業が顧客を未だ医師のみに定義している点にある1）。
医師をターゲティングし各社が競争し合うために競争の範

1. 先行研究レビュー

囲も狭くなっている。プロモーション戦略にパラダイムシフト（1）製薬企業の企業戦略を起こすためには今一度顧客を再定義し，プロモーション

製薬企業の経営課題については，
収益性の悪化や研究

投資の対象を広げる必要がある。

開発費の増大に関する指摘が多くみられる。Porter and「Creating Shared Value」は在 邦 製 薬 企 業のこれ

Teisberg（2009）は米国医療市場での短期的コストの押ら課題に対して，大いなる示唆と気づきを与える。Porter

し付けあいを指摘し，矢吹（2013）は上市品の現在価値

and Kramer（2011）が 提 唱 し た Creating Shared

合計が研究開発投資額合計を下回る現状を明らかにしValue（以下，CSV）とは事業活動と社会問題解決の交た。つまり上市後に研究開発投資を回収することは困難に点へのアプローチを指している。製薬企業は製品の社会なり，新薬で大幅な収益確保が難しくなっているとした。

的有益性の高さからCSVとの親和性は高いと考えられる

61

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）在邦製薬企業の Creating Shared Value 実践に関する検討

製薬企業のプロモーションについて，矢吹（2013）は現評価につながるという点であり，かつて投資家が企業の経在の主要チャネルである医薬情報担当者（以下，MR）に済的利益のみを重視した傾向とは明らかに異なる概念だ

関して，上市後 1 〜 2 年を除くと頻回訪問による医師の認といえよう。

知への影響は低く，売上向上への影響が低いことを明ら

CSVを推し進める具体的な方法として，「 市場と製品をかにした。Porter and Teisberg（2009）も営業が足で見直す」「バリューチェーンの生産性を再定義する」「地

稼ぐモデルの問題点を指摘しており，（足で稼ぐモデルによ域社会にクラスターを形成する」の三つを提起した。

る）患者の拡大ではなく奏功率を高めるための営業活動，

CSVを推し進める具体的な方法のうち，第一の「市場医療提供のバリューチェーンの中で自らの製品やサービスと製品を見直す」については，Lusch and Vargo（2004）の前後に起こることへの理解が必要であるとした。製薬企が 提 唱した「Service-Dominant Logic」（ 以 下，SD ロ

業の低収益構造の変化とMR によるプロモーション効果のジック）が類似概念といえよう。SDロジックでは製品そのも逓減により，
あらたな戦略スキーム構築の必要性が明らかの以上に提供される便益が重要であるとしており，CSV にとなった。

よる社会問題解決を便益と捉えるならば，同様の視座を持（2）CSV（Creating Shared Value）

つ第二の「バリューチェーンの生産性を再定義する」では，
Prahalad and Ramaswamy（2000）は「Co-Creation」

CSV は Porter and Kramer（2011）によって提唱されを提唱して経験価値から商品・サービス，バリューチェー

た概念である。CSVとは，「共通価値」「共有価値」などとンを再定義したが，経験価値という立脚点が CSVと明確も訳され，社会のニーズや問題に取り組むことで社会的価に異なっている。第三の「クラスターの形成（およびその値を創造し，
その結果として経済的価値が創造されるアプ内部での活動）」では，Nalebuff and Brandenburger

ローチを指す（Porter & Kramer，2011）。さらに CSV（1997）は「Co-opetition」では競合との関係性においは CSR（Corporate Social Responsibility: 企業の社会て「双方が勝つ競争」に言及しており，近似的概念であ的責任）が「企業にとって，社会問題は中心課題ではなるといえる。これら先行概念には部分的に CSVと重複がく，その他の課題」（Porter & Kramer，2011，
邦訳 p.10）

あるが，CSV 概念の新規性を否定するほどの重複の程度であることを問題とし，「 経済効率と社会の進歩との間にはトレード・オフが存在する」（Porter & Kramer，2011，
邦訳 p.10）という考え方とは一線を画すとしている。ビジネ

ではないと考えた。
2. 本稿における CSV の定義

スと社会の進歩には交点が存在し，企業はその交点を追前項にて CSV 概念の詳細と具体的実践手法，先行の求することで社会的価値を創造しながら経済的価値を両類似概念を確認した。本稿では以降の議論をCSV の実立的に創造できると主張している。

践は企業にとって有効であるという立場で進め，「 社会的岡田（2015）は，CSRと経済的利益の関係について「既価値を創造することで経済的価値を創造すること」2）と定存の CSR は規範としてまっとうすることを前提として，今後義して検討を続ける。

はいかに統合的価値を大きくしていけるかどうかが，企業の評価基準となるかもしれない」と述べている。ポーター
自身もPorter et al.（2012）において，CSV のターゲットとIII. 仮説と検証方法

なる社会問題の定め方や効果測定指標の設定方法に具1. 在邦製薬企業における CSV に関する仮説

体的に言及し，CSV の効果測定は投資家とのコミュニケー
ションに不可欠であると主張している。両者の主張に共通

前節にて，市場環境の変化がもたらす在邦製薬企業のすることは，CSV 実践は投資家からの視点を含めた企業

プロモーション戦略のパラダイムシフトの必要性を指摘した

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）62在邦製薬企業の Creating Shared Value 実践に関する検討が，本稿では CSV がそれを解決するカギ概念であると位分析対象レポートの性質から，「 経済的価値の創造」に関置づける。

する記載は少なくなり「社会的価値の創造」のみへ言及した割合が高くなると予測できる。ゆえに導く仮説は以下

競 争 範 囲 の 狭 さに つ い て Porter and Teisbergとなる。

（2009）は医療提供のバリューチェーンの中で自社製品の前後に起こることへの理解の必要性を述べた。これはii. （ⅰが成り立つとき）在邦製薬企業群は CSV 実践

CSV 実践方法のひとつである「クラスター形成」の応用

企業群に比して，
アニュアルレポートにおける「社として捉えられる。つまり自社製品を使用する医療提供者

会的価値の創造のみ」に言及した割合が高い。

のみでなく，前後の疾患治療プロセスに関わる者や患者自本研究では，
アニュアルレポートにおけるCSV 構造要素

身も全て自らの顧客としてクラスター化することで，ターゲについて計量テキスト分析を用いて定量的に分析を行っ

ティングの対象とする範囲を拡げることができる。現行プロ

た。CSV に関する記載がどの程度存在したか，
その水準

モーション手法の行き詰まりに対するCSV の有効性につについて在邦製薬企業群とCSV 実践企業群の 2 群間のいても，
ターゲティングの対象範囲を拡げ，それに伴い事比較を実施した。詳細については以降の項にて述べる。

業投資の範囲も拡大させる。それは狭い範囲内でのプロ

2. 検証方法

モーション競争からの脱却を意味し，結果的に従来手法に

在邦製薬企業の CSV 実践水準を確認するため，
アニュはない新たな販促スキームを開発することが期待できる。

アルレポート内の CSVまたは CSR 記載部分，
もしくは CSV

ここまで在邦製薬企業の抱える課題と解決策としてのまたは CSR 活動を報告した独立レポート（両者とも以下，

CSV 概念の適用可能性を整理したが，CSV の実践の程

CSVレポート）を分析対象とする。比較対象として CSV

度を比較検証する必要がある。そこで投資家向けに事業

実践企業に関しても同レポートを分析対象とする。本稿で活動を報告するアニュアルレポートを実証分析対象として

は CSVを「社会的価値を創造することで経済的価値を採用し，実際の企業活動の中でどの程度 CSV が実践さ創造すること」と定義している。分析対象レポートの性質れているのか定量的に比較検証することにした。本稿でから必ず記載されている「社会的価値の創造」の記載

は在邦製薬企業群とCSV 実践企業群のアニュアルレポーに加え，「 経済的価値の創造」となる本業事業活動が記トの分析を通じて CSV 実践水準の比較を行う。二群の載されていれば CSVを実践していると判断する。各 CSV

比較を通じて，相対的な活動の水準をより明確に示し，そレポートの本業事業活動に関する記載割合を両企業群

れぞれの企業が行っている具体的な活動の有効性につ間で比較検討することが今回の実証分析の概要である。

いて検討した。

あわせて分析対象レポートの性質から本業事業活動以外

先行研究の展望と製薬企業の戦略分析より，在邦製薬の記載は「社会的価値の創造」のみを示していると考え，企業におけるCSV 実践水準は CSV 実践企業群に比して非本業事業活動として分析対象とする。

低水準であることが予測される。そこで本研究では，以下（1）対象企業の選定方法の 2 つの仮説を設定した。
i.

在邦製薬企業群は，CSV 実践企業群に比してア

在邦製薬企業群について，恣意性を極力排除し，かつニュアルレポートにおける「CSV 実践（社会的価

在邦製薬企業の代表的企業を抽出するため，東証一部

値を創造することで経済的価値を創造する）」水

上場の製薬企業を対象とした「国内製薬会社 2016 年度

準が低い。

決算ランキング」3）の上位 5 社を対象とした。対象企業はさらに，仮説ⅰが成り立つとき，在邦製薬企業群のレポート

武田薬品工業株式会社，
アステラス製薬株式会社，大塚は CSV 以外の記載内容が多くなるはずである。くわえてホールディングス株式会社，第一三共株式会社，エーザイ

63Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）在邦製薬企業の Creating Shared Value 実践に関する検討

プは全企業 10クラスター，布置語数は 100 語に最も近くな株式会社である。

る最小出現数で統一した。

比較対象となるCSV 実践企業群については，CSV 実
践 を ラ ン キ ン グ し た FOTUNE「CHANGE THE④では，
クラスターに付与したラベルに基づいて，1ラベ

WORLD」 2016 年版 からレポートが入手（ダウンロード）

ルごとにコーディングルール（ラベリングされたクラスター

可 能 な 上 位 5 社 を 対 象 と し た。 対 象 企 業 はを表す語）を決定した。
「理論仮説や問題意識にもとづ

GlaxoSmithKline（1 位，製薬・英），General Electric（3いたコーディングと分析」（樋口，2014）を行うために機械

位，産業機械・米），Gilead Sciences（4 位，製薬・米），的なコーディングは避け，文脈にもとづいて厳密な判定をNestle（5 位，食品・スイス），United Technologies（8 位，行った。同時に極力恣意性を排除するために KH Coder航 空 宇 宙 / 防 衛・米 ）である。なお，ランキング 2 位のの機能である関連語検索を用いてクラスターに布置され

IDE Technologies は非上場でありレポート収集不能，同た語の関連語を検索し，同じくKH Coder の機能である

6 位，7 位の Nike，Master Card はアニュアルレポートへ

KWICコンコーダンスによって抽出された関連語の前後のの記載および別レポートが存在しないため除外した。

文脈を確認した上で決定した。したがって同じラベルが付（2）対象企業の分析対象レポート

与されていてもコーディングルールは企業ごとに異なってい4）5）る。例えば「地球環境保護」ラベルであっても武田薬品

対象企業の分析対象レポートは，両企業群を2016 年

工業とアステラス製薬のコーディングルールは同じ内容で基準にて選択したため 2016 年を直近として，CSV 概念がはない。また同一企業内で複数のラベルに同一語をコー提唱された翌年の 2012 年まで遡って対象とする（2012ディングルールとして採用している。

年〜 2016 年）。計量テキスト分析を用いて直接比較を実際に武田薬品工業を例に解説する。図 -1 は自己組行うため英語版を対象とした。在邦製薬企業群は 5 社×

織 化マップであるが，④クラスターには environmental，

5 年分のうち欠損したレポートはなく，CSV 実践企業群でwater，emission，reduce など環境に関する語が布置さは General Electric の 2014 年 分，Gilead Sciences のれているため，「 地球環境保護」が主題であると判断しラ

2012，2013 年分が欠損した。各レポートの分析方法や結ベリングした。全てのクラスターを同様にラベリングもしくは果などの詳細については，寺澤（2017）を参照されたい。

分類不能の判定を行った後，設定したコーディングルール（3）計量テキスト分析（テキストマイニング）による解析をまとめたものが表 -1 である。

方法

全ての対象企業で上記プロセスを行なった。次節で今回は計量テキスト分析を分析手法として選択し，「KH

KH Coder による計量テキスト分析とその結果に対する統Coder」6）を用いてテキストマイニングを行った。解析方法については樋口（2014）第 4 章の手順を参考にしており，最後に両群間の母比率の差の検定を行った。
一連の手順において最も重要となるのが，③自己組織化マップからのラベリングと分類，④ラベルに対するコーディ
ングルール（ラベリングされたクラスターを表す語の定義）の決定である（寺澤，2017）。
③について，
自己組織化マップとは「データ中に数多く出現していた言葉を用いて，出現パターンが似通った言葉ほど近くに布置される言葉のマップを，多変量解析によって作成」（樋口，2014）されたものである。自己組織化マッ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）64

計的差異の検討を通じ，仮説の検証を行う。

在邦製薬企業の Creating Shared Value 実践に関する検討

図—1 武田薬品工業の自己組織化マップ

表—1 武田薬品工業のラベル一覧とコーディングルール
分類
本業事業活動

非本業事業活動

分類不能

クラスター

ラベル

コーディングルール⑩ -a

後進国の医療発展

develop+country or access or receive or drug or medicine ortreatment or care or healthcare or disease or child③

収益（財務）

fiscal or revenue or earnings or profit or audit④⑦

地球環境保護

reduce or reduction or emission or use or waste or material orwater or CO2 or greenhouse or gas or GHG or energy or SOx or
NOx or oxide or oil

⑧

企業倫理

ethic or code or compliance or guideline or regulation or policy or
criterion or principle or human+right or supplier or value+chain⑨

responsible or responsibility or health or pharmaceutical+product（製薬企業の）社会的使命 or corporate+value or provide+information or governance orpolicy or code

⑩ -b

労働環境

work or employee or safety or health or EHS or facility or
training or skill or career or gender or diversity①②⑤⑥（全て筆者作図，作表）

65Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）在邦製薬企業の Creating Shared Value 実践に関する検討

IV. 分析結果と考察で述べたように，CSVレポートにおける本業事業活動の記
載は CSV 実践を表しているため，仮説ⅰは支持された。

本節では各企業の計量テキスト分析の結果を示し，在在邦製薬企業群は CSV 実践企業群に比して，
アi.

邦製薬企業群とCSV 実践企業群間の母比率の差の検定による群間差の検討を行い，それらに対する考察を加えニュアルレポートにおける「CSV 実践（社会的価る。

値を創造することで経済的価値を創造する）」水準が低い。>> 支持

表 -2，3 は全ての対象企業をコーディングルールに基づ

次に，仮説ⅰが支持されたため，仮説ⅱの検討を行った。

いて計量テキスト分析し，在邦製薬企業群とCSV 実践企
業群それぞれで合算したものである。

その結果が表 -4 である。

表—2 在邦製薬企業群全体とCSV 実践企業群全体の計量
テキスト分析結果

表—4「非本業事業活動」出現率における両群間の母比率の差の検定結果

在邦製薬企業群
全体

CSV 実践企業群全体

在邦製薬企業群の割合

0.2943

CSV 実践企業群の割合

0.2854

コーディングコーディング

Z値

2.367

p値

0.0179

出現数

割合

出現数

割合

本業事業活動7782

16.57%

8788

41.74%

非本業事業活動

13822

29.43%

6071

28.54%

コード無し

30104

64.10%

11185

52.59%

総文数46963

上記より，在邦製薬企業群および CSV 実践企業群の両群間における「非本業事業活動」に分類された文の21270

出現率について母比率の差の検定を行なった結果，出現（全て筆者作表）率に有意な偏りが認められた（p<0.05）。すなわち在邦

在邦製薬企業群では本業事業活動の出現割合が低く，製薬企業群において非本業事業活動に分類された文の非本業事業活動については在邦製薬企業群もCSV 実践

出現率が有意に高いことが示された。第 3 節で述べたよう企業群も同程度の出現割合であることが示された。これらに，CSVレポートにおける非本業事業活動の記載は「社の出現割合の統計的差異を確認するため，母比率の差の会的価値の創造」のみを表しているため，仮説ⅱも支持さ検定を行った。その結果が表 -3 である。

れた。
ii. （ⅰが成り立つとき）在邦製薬企業群は CSV 実践企業群に比して，
アニュアルレポートにおける「社会表—3「本業事業活動」出現率における両群間の母比率の差の検定結果
在邦製薬企業群の割合

0.1657

CSV 実践企業群の割合

0.4174

Z値

70.889p値<0.0001

的価値の創造のみ」に言及した割合が高い。>>
支持
仮説検証から，在邦製薬企業では「社会的価値の創造」に「経済的価値の創造」を付与した事業活動の実践が相対的に少ないことが明らかとなったが，「 社会的価

上記より，
在邦製薬企業群および CSV 実践企業群の両値の創造」のみに言及した文の出現率は有意に高いこと

群間における「本業事業活動」に分類された文の出現率を確認した。これにより在邦製薬企業群が「社会的価値について，出現率に有意な偏りが認められた（p<0.001）。

の創造」の重要性を認識していることが確認され，CSV

すなわち在邦製薬企業群において本業事業活動に分類

実践の素地は整っていると考えられる。

された文の出現率が有意に低いことが示された。第 3 節

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）66

在邦製薬企業の Creating Shared Value 実践に関する検討

V. 提言

程度について検討し，疾患治療クラスターの形成を提言し

在邦製薬企業群は本業事業活動の出現率が有意に低た。本提言は在邦製薬企業にとって有効な一手であるといことが実証され，CSV 実践水準は低いという結果となっ確信する一方，検討すべき要素を十分に検討できていなた。ただし社会的価値の創造（社会的責任）は確認さいのも事実である。まず戦略・組織に関して，疾患治療クれ，岡田（2015）の指摘の通り社会的価値の創造は企業

ラスターへの全方位的なアプローチを行うための人員が活動の前提であることが示唆された。在邦製薬企業群と新たに必要となる。これに係る組織設計や人員再配置な

CSV 実践企業群との違いは社会的責任を経済的対価まど，組織面からの検討は行っておらず改めて十分な考察で繋げられているか，言い換えると「社会的価値の創造」が必要である。また本提言を実践にあたっては従来の在によって「経済的価値を創造」できているかという点であ邦製薬企業が担ってきた役割が変容するため，厚生労働る。

省含む行政当局との調整が必要となる。同時に製薬企業

そこで，在邦製薬企業が現行の「社会的価値創造」

が疾患治療プロセスに網羅的に関わることは，医療提供に「経済的価値創造」を付与させる具体的方法，つまり者の理解をなくしてその一歩を踏み出すことはできない。

CSV 実践方法について「地域社会にクラスターを形成す疾患治療クラスターがもたらすべき社会的価値について，る」を応用させた，「 疾患治療でのクラスターの形成」を提

医療提供者と在邦製薬企業の認識を一致させ，その意義案する。これは疾患治療というプロセスに関与する主体のに理解を得ることが非常に重要となるだろう。行政当局と集積を意味しており，患者，医療提供者，社会サービス提の調整，医療関係者の理解の促進についても十分な検討

供者，自治体など，予防も含めた疾患治療プロセスに関与を行っておらず，今後の課題としたい。

する主体すべてによって構成される。
疾患治療クラスター形成とアプローチを行うこととは，冒注頭で提示した「顧客の再定義およびターゲティングの対

その1） 財務省による製薬企業への販管費の高さへの指摘があり，

象範囲の拡大」と「プロモーション効果逓減の解消」とい大部分を医師への営業を行うMR が占めている。
（ミクスonline

う二つの問題を解決できる可能性を示すことができる。例（2017）.「財務省 製薬業界に産業構造転換迫る MR の待
ち時間や雑務の多さを指摘」10 月26日）

えば患者会 7）を顧客と捉えて，医療機関と協業しつつ積極

2） 「これは，社会のニーズや問題に取り組むことで社会的価値を的にアプローチをすれば，従来目の行き届きにくかった患者

創造し，その結果，経済的価値が創造されるというアプローチでの日常生活を含む疾患治療プロセスへの新たな介入点をある。」（Porter and Kramer，2011，邦訳 p.10）を要約し定義発見できるであろう。これにより自社医薬品を用いた疾患

した。

治療がプロセスの中で自然に選択され，さらには Porter

3） Answer News（2017）.「【最新版】国内製薬会社 2016 年度

and Kramer（2011）による第一の CSV の具体的実践手決算ランキング―小野薬品 「オプジーボ」で利益 2.4 倍 「改法である「製品の見直し」にも発展しうる。このように疾定・円高」軒並み減収」5 月22日 http://answers.ten-navi.

患治療クラスターを形成して顧客を再定義すれば競争のcom/pharmanews/9919/（2017 年 11 月8日参照）
4） 「CHANGE THE WORLD」はコアビジネス（本業）を通じて範囲が拡大し，従来の医師のみをターゲットとしたプロモー

社会にインパクトを与えた企業をFORTUNE がランキング化しションの行き詰まりも解消されると考える。寺澤（2017）はたものである。その選定基準は①測定可能な社会的影響②事

疾患治療クラスター形成の成功事例としてオムロンヘルス

業の結果（企業にとっての経済的，社会的な結果）③イノベー

ケア，Novo Nordisk の取り組みを纏めている。

ションの程度と明示されている。詳細は http://fortune.com/

本研究は在邦製薬企業にみられる二つの問題への解change-the-world/2016/ の 「See our methodology andcredits」を参照。

決アプローチとして，CSV の観点から有効性，現状の実践

67

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）在邦製薬企業の Creating Shared Value 実践に関する検討

5） FORTUNE「CHANGE THE WORLD」http://fortune.

『DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー』2008 年 1 月号 ,com/change-the-world/2016/（2017 年 11 月8日参照）

36-52.）

6） KH Coder ホ ー ム ペ ー ジ（http://khc.sourceforge.net/

Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). Creating Shareddl.html）よりソフトウェアをダウンロード，
インストールし今回の分

Value. Harvard Business Review, JANUARY-

析を行った。

FEBRUARY 2011, 2-17.（「共通価値の戦略」『DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー』2011 年 6 月号 ,7） 例えば慢性疾患の場合，患者自身が精神的不安に悩むケース

8-31.）がある。そこで同じ状況にある患者を組織化したものが患者会であり，患者同士の交流の場となっている。

Porter, M. E., Hills, G., Pitzer, M., Patscheke, S., &Hawkins, E. (2012). Measuring Shared Value. FSG.
Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2000). Co-Opting

引用文献

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Beschorner, T. (2013). Creating Shared Value : TheJANUARY-FEBRUARY 2000, 79-88.

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岡田正大（2015）.「CSV は企業の競争優位につながるか」

Review, 1(17), 106-112.

『DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー』2015 年 1 月号 ,Christiansen, N. (2014). ’Creating Shared Value’is lost in

38-53.

translation. Let’s reclaim it. Green Biz

寺澤佳大（2017）.「Creating Shared Value 実践に関する研究

https://www.greenbiz.com/blog/2014/06/19/CSV-- 在邦製薬企業への応用 -」同志社大学大学院ビジネス研究

controversy（2017 年 12 月21日参照）

科ソリューションレポート

Crane, A., Palazzo, G., Spence, L. J., & Matten, D. (2014).

名和高司（2016）.『成長企業の法則』ディスカヴァー・トゥエンティ

Contesting the Value of‘Creating Shared Value’.

ワン

CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW, 56, 130-153.

樋口耕一（2004）.「テキスト型データの計量的分析 ―2 つのアプ

Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2008). Service-dominant logic:

ローチの峻別と統合―」『理論と方法』19（1）, 101-115.

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樋口耕一（2014）.『社会調査のための計量テキスト分析 ―内容

Marketing Science, 36(1), 1-10.

分析の継承と発展を目指して―』ナカニシヤ出版

Nalebuff, B. J., & Brandenburger, A. M. (1997). Co-

矢吹博隆（2013）.「医薬品営業マーケティングモデルの変革」ベ

opetition. Linda Michaels Literary Agency.（嶋津祐一・

インアンドカンパニー社

東田啓作（訳）（1997）.『コーペティション経営』日本経済新聞社）
Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2002). The Competitive
Advantage of Corporate Philanthropy. Harvard
Business Review, DECEMBER 2002, 5-16.（「競争優位のフィランソロピー」『DIAMOND ハーバード・ビジネス・レ
ビュー』2003 年 3 月号 , 24-43.）
Porter, M. E., & Teisberg, E. O. (2006). Redefining HealthCare. Harvard Business Press.（山本雄士（訳）（2009）.
『医療戦略の本質』日経 BP 社）
Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy & SocietyThe Link Between Competitive Advantage andSocial Responsibility-. Harvard Business Review,
DECEMBER 2006, 78-92.（「競争優位の CSR 戦略」

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）68

オーラルセッション ― 報告概要

消費文化理論（CCT）の射程と意義
一橋大学大学院 経営管理研究科 特任講師

朝岡 孝平

要約
本報告では，消費文化理論（Consumer Culture Theory, 以下，CCTと略記）の諸文献をレビューし，CCT 研究の射程の広がりや消費者行動／マーケティング研究者や実務家にとって CCT が持つ意義を検討する。CCTとは，製品やサービスにまつわる様々な文化的側面を持つ消費者の行為とそれに関わる現象について，それが生じるメカニズムや消費者にとっての意味を明らかにし理論化しようとする研究領域である。本報告ではまず，既存研究で整理された CCT の 4 つの研究プログ
ラムについて概観する。次に，近年の CCT 研究の射程の広がりとして，(1) 市場システムダイナミクス，(2) 消費のポリティク
ス，(3) 技術への注目という3 つの研究群について紹介を行う。これらを踏まえて，CCT 以外の研究者やマーケティングの実
務家にとって CCT が持つ「消費者やマーケティング現象を理解することに役立つ」という意義を説明し，今後の研究課題についても述べる。
キーワード
消費者行動論，文化，定性，レビュー論文

本報告の目的は，消費文化理論（Consumer Culture

II. CCT の紹介：４つの研究プログラムと方法論についてTheory, 以下，CCTと略記）の諸文献をレビューし，CCT

本節では，Arnould and Thompson (2005) によって研究の射程の広がりや消費者行動／マーケティング研究整理された CCT の４つの研究プログラムとCCT の方法

者や実務家にとって CCT が持つ意義を検討することであ論について紹介する。4 つの研究プログラムとは，（1）消る。CCTとは，Arnould and Thompson (2005)

により費者アイデンティティプロジェクト，（2）市場文化，（3）消費名付けられた，製品やサービスにまつわる様々な文化的側の社会歴史的なパターン，（4）マスメディアによる市場イデ

面を持つ消費者の行為とそれに関わる現象について，そ

オロギーと消費者の解釈戦略である。

I.

はじめに

れが生じるメカニズムや消費者にとっての意味を明らかに

CCT は，解釈の妥当性などの点で方法論上の批判をし理論化しようとする研究領域である。

しばしば受けるが，(1) CCT は定性的研究だけに限られCCT 研究は，海外では存在感のある研究領域となってず，定量的手法も組み合わせて研究しうること，(2) 方法

いるものの，
日本の消費者行動／マーケティング研究では論についての整理・紹介が進み（cf. Belk, Fischer, &この研究領域自体の存在や意義・価値が十分に認識さKozinetz, 2013）方法論上の曖昧さを無くす努力がなされていないと考えられる。この問題意識のもと，本報告でれていることから，そういった批判が妥当でないことも示

は Arnould and Thompson (2005) 以降の研究も含めす。

て CCTを俯瞰して論じ，CCT 分野以外の研究者や実務家にとっての意義を議論していく。

III. CCT の射程の広がり
Arnould and Thompson (2005) 以降，以上の 4 つの領域にとどまらない研究領域や，現代的な状況に合わせて知見をアップデートする研究群が生まれてきている。ここ

69

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

消費文化理論（CCT）の射程と意義

では，(1) 市場の創発や変化などに注目する市場システム
ダイナミクス，(2) 消費実践が持つ政治的側面に注目する
消費のポリティクス，(3) 技術の発展による消費文化やアイ
デンティティの変化に注目する研究群という3 つの領域について紹介する。

IV. 議論：CCT が持つ意義
CCT は，
コンテクストを含めた消費・マーケティング現象についての理解を促す知見を蓄積してきた。一方で，消費者のコンテクストの理解の重要性が CCT 以外の研究分野でも論じられている。CCT が他分野と互いに補完し合うことでより優れた理解を生み出していく可能性を示している。また，実務家にとっても，
こういった消費者のコンテク
ストも含めた理解をすることは，炎上を防いだり市場を十分に理解したりする上で重要なことだと考えられる。

V. 結び：今後の研究と限界
今後の研究の可能性としては，CCTと他の消費／マー
ケティング研究者の間での共同研究や，実務に対してより具体的な示唆を出すために実務家との対話も含めた議論を行っていく必要性が挙げられる。本報告で紹介しきれなかった多数の研究があるため，今後の研究発表の中でそれらにつちえも紹介・議論する機会を持ちたい。

主要引用文献
Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer
culture theory (CCT): Twenty years of research.
Journal of consumer research, 31(4), 868-882.
Belk, R., Fischer, E., & Kozinets, R. V. (2012). Qualitative
consumer and marketing research. London: Sage.（松井剛訳 (2016)『消費者理解のための定性的マーケティング・リサーチ』碩学舎）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）70

オーラルセッション ― 報告概要

顧客の生活世界をどのように捉えるか―食生活にみるカスタマー・アクティビティとマーケティング ―岡山理科大学 経営学部 講師

岡山理科大学 経営学部 教授

張婧

村松 潤一

要約
本研究はサービス中心の考え方を踏まえ，新たに示されたマーケティングの対象領域である顧客の消費プロセスをカスタ
マー・アクティビティという視点から明らかにするとともに，そこにおける新たなマーケティングの展開で最初に問われるべき
顧客接点の構築について検討したものである。質的研究アプローチで，食生活に焦点を当て，複数の半構造インタビュー調査を行い，M-GTA の手法に基づいてデータ分析を行った。その結果，食生活におけるカスタマー・アクティビティの類型，
アクティビティ間の関連性，食生活に関する意識，結果として創造された価値と価値創造を阻害する要素などを明らかにした。それに基づいて，顧客の食生活に企業が入り込む可能性について検討した。
キーワード
顧客の価値創造，消費プロセス，相互作用I.

研究背景と目的る要素）を分析の範囲に取り入れ，カスタマー・アクティビ
ティの概念を修正した上で，独自の分析視点を特定した。

S-Dロジックを代表とするサービス中心の考え方では，顧客を理解するための視点はこれまでのような市場交換の中ではなく，消費プロセスにおいて顧客が様々な文脈の中III. 研究方法と調査概要

で価値を創造，判断するプロセスに見出すことができる。

研究は食生活に焦点を置き，15 名の女性を対象に半構

顧客がどのような生活世界でどのような営みのもとで企業

造インタビュー調査を行った。インタビュー調査は 2018 年 1にどのようなサービス提供を求めるのかを明らかにすること

月から3 月をかけ 3 回に分けて行った。1 人 1 時間程度のはきわめて重要となってくる。

綿密なインタビュー（in-depth interview）を行い食生活

本研究は様々な顧客の生活世界のうち，特に食生活にの具体的アクティビティを紹介してもらい，また食生活に関焦点を当て，顧客が食生活の中で如何に価値創造を行う

わっている人（家族，友人，同僚など），そして，調査対象かを明らかにし，その上で，企業が如何に顧客の食生活にの食に対する意識を含めて語ってもらった。調査内容は入り込むかを検討することを目的とする。

ICレコーダーで録音し，その後文字起こしをした。そして，
質的データ分析ソフトNvivoを活用して，M-GTA の手法

II. 分析視点

に基づいてデータ分析を行った。

生 活 世 界において，顧 客は具 体 的にどのように価 値を創 造 するかについて，本 研 究 は Mickelsson（2013,

IV. 発見事実2014）が提示したカスタマー・アクティビティ（Customer

データ分析の結果，我々は食生活におけるカスタマー・

Activity）の概念を導入した。

アクティビティを４つのタイプに類型化した。すなわち，情報

また，
時間軸を過去と将来に拡張するとともに，精神的活収集アクティビティ，社交アクティビティ，貢献アクティビティ，動及び産出物としての価値（もしくは価値創造を阻害す

自己満足アクティビティである。精神的側面のデータに基71

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

顧客の生活世界をどのように捉えるか ― 食生活にみるカスタマー・アクティビティとマーケティング ―づき，すべてのタイプのアクティビティは関係志向と個人志向といった２つのゴールに関連していることが分かった。それに基づき，関係志向アクティビティ・ネットワークおよび個
人志向アクティビティ・ネットワークが識別された。ネットワー
クにおけるアクティビティ間の関連性，産出物としての価値（価値創造を阻害する要素）が明らかにされた。

V. 食生活におけるマーケティングの可能性
顧客の食生活における消費プロセスには，
リアルだけでなく様々な顧客接点が存在し，顧客の消費プロセスへの入り込みを可能にしている。特に IoT，IoHといった情報技
術は，その時空間を広く大きくすることに寄与しており，
サー
ビスの受け手主導，直接的相互作用性という特性からす
れば，IoH はすべての企業がサービス企業として顧客と繋がり，生活世界を舞台とする消費プロセスへの入り込みを必然化させる。まずは，すべての企業と顧客が繋がることが重要であり，
そこから，顧客が企業に何を求めるかによって，
サービス提供の内容を柔軟に変化させる新たな企業とマーケティングの姿が浮かんでくる。それは，明らかにモノを所与とするのではなく，サービスという相互作用的なプロ
セスから生まれるマーケティングである。

主要引用文献Grönroos, C.(2006). Adopting a Service Logic forMarketing. Marketing Theory, 6(4), 317-333.
Mickelsson, J. (2014). Customer Aactivity: A Perspective
on Service Use. Hanken School of Economics, Ekonomi
och samhälle No. 267, Helsinki.
村松潤一（2017）「価値共創マーケティングの対象領域と理論的基盤―サービスを基軸とした新たなマーケティング」『マーケティ
ングジャーナル』Vol.37 No.2, 6-24.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）72

オーラルセッション ― フルペーパー

神戸発。多彩な万年筆インクによる
地域創造― Kobe INK 物語のケーススタディ ―学校法人辻村学園 理事

関西学院大学専門職大学院 教授

辻村 謙一

佐藤 善信

要約
2007 年から，神戸市のそれぞれの地区に相応しい色のインクとその地区の物語を，セットで展開しているナガサワ文具センターの Kobe INK 物語は，2018 年に日本マーケティング大賞奨励賞を受賞した。Kobe INK 物語のヒットによって，ご当地
インクの開発がブームとなり，筆記具の中で唯一，万年筆の売上が上昇するようにもなった。Kobe INK 物語はプレイス・ブ
ランドとしてなぜ成功したのであろうか。本稿では，Kobe INK 物語の開発ストーリーが日本人受けしやすい点，またセルフ・
コンパッションと主観的オーセンティシティという2 つの心理学のフレームワークを用いて，その成功の理由を分析する。あわせて，フルペーパーでは Kobe INK 物語の「逆ブレイド・アンド・レイザー・ビジネスモデル」と神戸のプレイス・ブランドの神戸タータンとの違いについても説明する。
キーワード
Kobe INK 物語，神戸タータン，ブレイド・アンド・レイザー・ビジネスモデル，セルフ・コンパッション，主観的オーセンティシティ

I.

はじめに

タータンとKobe INK 物語とのプレイス・ブランドとしての比較を行う。第Ⅴ節では，本稿の結論と今後の研究の方2007 年，神戸市に本社を構える老舗文具店であるナガ

向性について説明する。

サワ文具センターは，Kobe INK 物語の開発を始めた。
開発を担当した営業企画部（当時）の竹内直行は，その開発の想いを次のように語っている。
「震災から10 年がII. Kobe INK 物語

経った 2005 年，
自分も49 歳になりました。10 年間片付け

神戸市を拠点にするナガサワ文具センターは，1882（明ばかりしていたのですが，
このまま何も残せずに終わってし治 15）年に，筆や墨，和紙などを扱う長澤紙店として創業

まうと，
自分の人生に悔いが残るとこの年に思ったのです。
神戸を盛り上げるためには，何をなすべきか試行錯誤して，インクにしようと決めたのが，その 2 年後の 2007 年のことでされた。1938（昭和 13）年の阪神大水害，1945（同 20）
年の神戸空襲を乗り越え，1960 年に「事務と暮らしを豊かにする」を企業理念に掲げ，現社名に改めてからは多した1）。」

店化にも乗り出した。2019 年 6 月現在，9 店のうち 7 店をKobe INK 物語は，2018 年に日本マーケティング大賞

神戸市内に出店。地元では圧倒的な知名度を誇り，親子奨励賞を受賞した。本稿は，民間企業単独でのユニーク

孫三代にわたる得意客も珍しくない。

なプレイス・ブランディングがなぜ成功したのかを分析する。

しかし，
バブル崩壊後，高級文具を中心に市場は一気に

第Ⅱ節では，Kobe INK 物語の開発と販売促進活動を跡

冷え込み，文具大手のプラスが法人向け通信販売 「アス付ける。第Ⅲ節においては，Kobe INK 物語が成功したクル」を始めたことがきっかけで，文具業界の構図が変貌

理由をブランドストーリーの良さとセルフ・コンパッションと主観的オーセンティシティの側面から考察する。第Ⅳでは，
2019 年に日本マーケティング大賞奨励賞を受賞した，神戸

73した。その中で同社は，「ナガサワ文具センターの強みは，
対面接客にある」と位置づけた。つまり，単に文具を売る

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）神戸発。多彩な万年筆インクによる地域創造 ― Kobe INK 物語のケーススタディ ―だけではなく，文具を通じて生活の楽しさを演出する「キャもすんなり受け入れられた。また，六甲グリーンという名前スト」としての自覚を強く持って接客することに強みを見出で意表をついたことも話題になった。
もともと10 代のころから神戸が大好きで，カメラ小僧でもしたのである。
ナガサワ文具センターは 1995 年の阪神淡路大震災であった竹内は，
カメラ片手に神戸の街歩きを繰り返してい大きな被害を被り，その影響で同社の業績は大きく傾いた。山の色と海の色と街の色が神戸の代表的な色だと感た。その後 Kobe INK 物語の開発を担当することになっじていたため，六甲グリーン，波止場ブルー，旧居留地セピ

た，営業企画部（当時）の竹内直行の当時の主な業務は

アの 3 色はすぐに決まった。

原形復旧であり，震災後 10 年間は片付けばかりであった。

竹内が独自のインクを誕生させたいとの考えを，社長の「文具が好きでこの業界に入ったのに，
このまま何も残せ

長澤宗弘に伝えたところ「それは面白いから是非やってずに終わってしまうと，自分の人生に悔いが残る」と思った。

下さい！」と瞬時にオッケーしてくれた。竹内は次のように回竹内は次のように語る。
「震災はショックの塊のような出想する。
「ずっと六甲の山並みに癒されて過ごした私は，来事でした。アーケードもグチャグチャ。住んでいる街もグ

六甲グリーンを最初に着手しました。最初の数年間は周り

チャグチャ。親戚の住んでいる地域も焼失しました。震災の人から，何をするの？と言われるなど理解を得ることが難後は自宅から仕事場まで自転車で通勤していたのですが，しかったのですが，2012 年を境にして一気に賛同者が増キレイだった神戸の街が戦後のような状態になってしまい，

えてきました。」

その時の状況が脳裏に焼き付いています。神戸発の文具

発売当初，万年筆カウンターの横に場所を借りて，新色として，全国発信できるものを開発するぞという意識で就職を1 色作るごとにそこに積んでいた竹内は，店頭にも頻繁したのですが，もう一度，原点に帰ろう，初心に戻ろうと思っに立ち積極的に販売をしていた。入社以来，企画や接客たのです。」の経験は存分に積んで来たため，お客さんへのアプローチ

壊滅的な被害を受けた神戸の街も，少なくとも表面的にをどのようにすべきかを，経験的に理解している竹内にとっは復旧したものの，震災前の活気がなかなか戻らない。神て，接客はお手の物。商品そのものよりも考え方を丁寧に戸を盛り上げるためには，
自分たちは何をなすべきか試行

伝えた結果 「その考え方は面白いね」と，お客さんからの錯誤し，そして竹内が万年筆のインクにしようと決めたのが，支持も得られ徐々に売れるようになってきた。2007 年に先2007 年のことであった。その当時，ボトルインクは 1 か月にず 6 色を作ったが，翌 2008 年に神戸商工会議所が発刊

30 本売れるかどうかという状況であった。ボトルインクを置する「神戸商工だより」に掲載されたことが竹内の自信にいていない文具店も珍しくないような状況で，竹内がボトルつながった。それでもまだ 1 色あたり50 本単位の手作り生インクを使って万年筆で震災後の復旧でお世話になった産であった。
開発は 3 通りの方法がある。1 つ目は，竹内の頭の中に

人々に手紙を書こうと考えたのは，
やはり気持ちを伝えるの蓄積された発想からこの地域の色を作り上げるという方には手書きだと思ったからである。
手紙を書くときにも黒かブルーだけで，グリーンはデザイン法。2 つ目は，
ふとどこかに行ったときに凄くキレイな色があ用以外になかった時代に Kobe INK 物語は誕生し，2007

ると，その場で感じたインスピレーションから，その地域の色年に六甲グリーン，波止場ブルー，旧居留地セピアの 3 色を作る方法。そして 3 つ目は，お客さんからこの地域の色からスタートした。竹内がお世話になった方々に，お礼の手を作って欲しいというリクエストから作る方法である。

紙を書く際に使いたいと真っ先に思った神戸らしい色がこ

竹内がこの色を作るぞと思って世に出したインクは，最初の 3 色であった。六甲の山並みの色をイメージに忠実に再の 30 番目くらいまでで，31 番目から色々な方のリクエストや現した結果，鮮やかな緑ではなく深緑だったため，市場に訪問した時にこの色は良いなとインスピレーションを得て作

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）74神戸発。多彩な万年筆インクによる地域創造 ― Kobe INK 物語のケーススタディ ―るようになった。地域の方から依頼されて色を作ったのが，すぐ売り切れ状態になり，この頃から万年筆のインクブーム

47 番の青谷カスケードとか，48 番の水道筋マルシェブルーが始まったと竹内は実感した。フェルメールブルーの話はとか…。一度断ってしまうと，次に作りにくくなり，それっきり

インターネットを通じて海外にも伝わったため，
カナダやアメになってしまうので，常に貯めていくようにしているのが竹リカからの問い合わせが増え始めた。その原点となったの

内ならではの流儀である。

がフェルメールブルーであり，その後もルノワールやゴッホ，モネ等の名画をテーマにしたインクも開発した。

そうこうするうちに，インクを使ってイラストを描いたら良かったとか，先生が採点にピンクの色を使ったら生徒への「地域の名前＋カタカナ」という統一されたネーミング手

評判が良かったとか，色々な声も届くようになり，この頃に竹法について竹内は次のように語っている。
「物語と色づくり

内は万年筆インクの需要開拓になっていると気付くようには同時に行います。色の名前づくりに力を入れています。

なった。ボトルインクはまだ年間に何百本位しか売れてい読んだ時の響きが良いとか，地域の人に喜んでもらえそうない状況であったが，地域の方々にインクを売り続けることだとか，印象に残るネーミングを心掛けています。その名で，その地域の方に喜んでもらえるだろうという気持ちで作前が即ち地域の色イコール，ブランドだと思っているんでり続けた。その地域の方に失礼だからという理由で，1 色す。幾つかの団体から，
この名前を使いたいとかのリクエ

たりとも廃版に出来ないとも考えた。売れない色を売れるストが届くようにもなり，それぞれの色が単独でブランド化し色にするために講演活動を積極的に行い，売りにくい色を始めたのです。コラボレーションの話がものすごく多いんで地域の色として取り上げるようにして，販売促進するようにす。色もストーリーもそしてネーミングも全てがポイントになる心がけている。

んです。Kobe INK 物語で意匠登録はしていますが，各Kobe INK 物語の販売を開始した直後，パイロット社が色に関して届け出ると，莫大な費用が必要になるので行っ

iroshizuku- 色彩雫（いろしずく）というインクを24 色展開ていません。名称を使いたい方からは連絡が来ますので，し，静かな反響があった。発売当初は万年筆の売上が減柔軟に対応しています。」

少している頃であったが，Kobe INK 物語と色彩雫の影

神戸らしさを竹内は次のように説明する。
「一言で表現

響で万年筆の売上は，2012 年頃に底を打って売上は回するのは難しいけれど，
あえて表現すると『多彩な街』で

復基調になった。インクが市場に浸透し，色々な色を使いすね。だからこれだけの色を生み出せたのだと思います。

たいと思ったときに商品が揃っている状態であったので，
イ

無限の色に彩られた独特の色目が生きているから，
オシャ

ンクごとに万年筆を買う人が増えたからだと類推される。

レな街になり得るのでしょうね。異人館で有名な北野町で

竹内は 2012 年に知人からKobe INK 物語の取り組み

は真珠の加工が盛んですが，北側にある部屋で選別をすは非常に面白いから，第 4 回日本マーケティング大賞に推るのは，北の窓に六甲山の緑の木々が反射した，やわらか薦状を書いてみますと言われ，無理なのは承知の上でエン

い自然の光が必要十分に届き，真珠の色をきれいに見える

トリーした。大企業や地方自治体等の大規模団体ばかりようにするからですね。山があって海があることが，やはりがエントリーする中，ナガサワ文具センターという小さな会

この街の多彩な魅力を生んでいたのです。神戸が多彩な社の取り組みは，大健闘して地域賞の最終選考に残った。

街だと気付き，神戸の魅力を強く感じるようになったのは，こ

結果的には選考に漏れたが，その 1 週間後にフェルメーの仕事を自分で確認しながら進めて来たからです。一つルの「真珠の耳飾りの少女」の頭に巻いているスカーフ

一つが際立っているし，それが全体をバランスさせているの色を出せませんかと，竹内のもとに問い合わせがあり，神のが神戸の魅力ですね。」

戸で展示会が開催されるなら是非やりましょうと即決した。
フェルメールブルーという名前で 500 本作ったが，作っても75Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）神戸発。多彩な万年筆インクによる地域創造 ― Kobe INK 物語のケーススタディ ―III. Kobe INK 物語が成功した理由の分析

2012 年に日本マーケティング大賞へ応募し健闘するもKobe INK 物 語は念 願 叶って，2018 年 度日本マーケ

落選したが，
フェルメール展との共同企画で Kobe INK 物

ティング大賞奨励賞を受賞した。なぜ神戸インクはヒット商語の特別バージョンが海外からも反響を呼ぶほどヒット商品となり，神戸を代表するプレイス・ブランドの 1 つとなった品になった。これがきっかけで，認知度が急激に向上した。

のであろうか。くしくも2019 年度の日本マーケティング大賞

そして，2018 年の日本マーケティング大賞奨励賞を受賞しには神戸のプレイス・ブランドの 1 つである神戸タータンがたこと。良い物語には失敗と成功が必要である。また，地奨励賞を受賞している。Kobe INK 物語の成功には，
いく

域の人々からも当地域のインクを開発してもらえないかといつかの要因が存在するように思われる。以下では，
それをう人間のつながりからの開発，あまり売れなくとも決して廃プレイス・ブランディングとしての物語性の良さ，
そしてセル

版にはしないという，
ビジネスよりも人間関係を重視した竹

フ・コンパッション（self-compassion）と主観的オーセンティ

内と会社の姿勢への，日本人としての共感が生まれているシティ（subjective authenticity）という2 つの理論概念と感じる。
このように Kobe INK 物語には，
マスコミの紹介や講演を手掛かりとして解明する。

する竹内の人柄ともマッチして，米国で人気のある個人

1. Kobe INK 物語の「物語性」の良さ主義をベースにした英雄伝説型ブランドストーリーとしてで

Kobe INK 物語が多くの人々に受け入れられた理由のはなく，日本人に受け入れられる集団主義型ブランドストー

1 つは，その開発・普及物語が「日本人の心性」に一致

リーの要素がふんだんに組み込まれているのである（相するからだと考えられる。マスメディアで紹介されたり，開島，2015; Campbell，1968; 津村，2018）。

発担当者の竹内自身が数多くの講演を行っている。開発・

2. セルフ・コンパッションと主観的オーセンティシティ

普及のストーリーは概ね以下のようになっている。
1995 年 1 月に発生した阪神淡路大震災によってナガサ

Kobe INK 物語は，神戸の人々にとっては，
セルフ・コン

ワ文具センターは大きな被害を受け，復旧まで約 10 年のパッションの役割を果たしていると考えられる。セルフ・コン

歳月を要した。神戸大好き人間で，神戸らしい文房具を開

パッションとは，人々が大きな失敗や失望，慢性的なストレス

発したいと思っていた竹内は，お世話になった人々に万年状態といった精神的に落ち込んだ状態にあるときに，自分筆で手書きのお礼の手紙を書きたいと思った。いつも目にに親切にすることによってその状態を改善する行為を意味入っていた六甲山のグリーンの色が，最初に思い浮んだ。

する（Neff，2003）。

震災からの復旧とお世話になった人々へのお礼の手紙，

竹内は震災でお世話になった人々に万年筆でお礼のいつも元気をくれた六甲山への想いが開発ストーリーに込手紙を書くために Kobe INK 物語の開発を思い立ったとめられている。

いうが，その開発作業は自分自身に対するコンパッション

社長に提案したところ，すぐに大賛成してくれた。しかし，になっていたのではないのだろうか。Suzuki and Kanno

社内では，発売後にも「何でこの時代にインクなの？」「赤（2018，p.53）は，「セルフ・コンパッションとしてのセルフ・字の商品なのになぜ廃止しないのか？」といった冷ややか

ギフトは，・・・失われたセルフ感を充足させることに役立な目線も竹内は感じていたが，社長はいつも竹内をかばっつのである」と述べている。実際に，竹内は筆者たちとのてくれ，竹内の要望もすぐに受け入れてくれた。竹内を全インタビューで以下のように述べている。

面的に支援してくれたのである。この部分は，敵対者と支「阪神淡路大震災はショックの塊のような出来事でした。

援者の構図として，
ブランドストーリーの定番となっていると一番仕事が楽しい年齢だったはずなのに，片付けという余ころである（津村，2018，pp. 56-57）。

りキレイでない仕事ばかりしていました。私はとことん追い日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）76神戸発。多彩な万年筆インクによる地域創造 ― Kobe INK 物語のケーススタディ ―IV. 神戸タータンとの比較込まれていたので，
このまま終われないと思い決断しました」と。

最後に，神戸のプレイス・ブランドであるKobe INK 物

Zhang，et al.（2019）の実証分析によれば，
セルフ・コ

語の特徴を，同じく2019 年に日本マーケティング大賞奨励ンパッションはマイナスの精神状態を改善することを通じて賞を受賞した神戸のもう1 つの代表的なプレイス・ブランド

主観的オーセンティシティを向上させるだけではなく，それである神戸タータンと比較する。プレイス・ブランドとして 2を直接的に向上させる効果も発見している。セルフ・オー

つを比較するといくつかの特徴が明らかになる。

センティシティとは，「自分らしさを実感する」ことを意味す

第 1 に，多くのプレイス・ブランドが行政主体で形成・展る。そして，主観的オーセンティシティの向上はウエルビー

開されるのに対して，Kobe INK 物語はナガサワ文具セン

イング（身体的，精神的，社会的幸福）を高めることが知ターの文具担当責任者であった竹内が，社長の全権委任られている。Kobe INK 物語の開発にあたって，竹内にを受けて民間企業主体として展開した点がユニークであはこのような心理学的メカニズムが作用していたと考えらる。神戸を代表するもう1 つのプレイス・ブランドである神れる。竹内が精力的に Kobe INK 物語の開発推進を展

戸タータンは，2015 年 12 月に神戸港開港 150 周年に向け開できた理由である。実際に，Maccahnan，et al.（2019，て神戸市が呼び掛けた会議がきっかけとなって作成され，p.220）によれば，
ウェルビーイングの高い人はそうでない人

神戸ファッション協会内に神戸タータン協議会が発足されと比べて，仕事の生産性やクリエイティビティ，ストレス耐性ている。
「エンジンは民間，
セルモーターやアクセルは行政が高くなるので，その結果として，そうではない人と比べてという新しい官民のプロジェクト」（佐藤・辻村，2019，p.67）

4－10 歳長生きする，
より多くの社会貢献活動を行う，無断として始まった。

欠勤をしない，進級テストや学業成績が向上する，環境に

第 2 に，プレイス・ブランドの所管にも関係しているが，やさしい消費行動や環境保全に寄付を行うことが明かにKobe INK 物語がブランドストーリーを比較的自由に日本されている。

人好みのストーリー開発ができているのに対して，神戸ター

Kobe INK 物語にセルフ・コンパッションを感じていたのタンの場合にはブランドストーリーは比較的平板である。例は竹内だけではない。震災を体験した神戸市民もそうでえば，神戸タータンの場合には，開港 150 周年の一過性のあった。神戸の消費者はセルフ・ギフトとして，贅沢な万イベントで終わらせず，長く市民に親しまれるものを創造し

年筆を使って Kobe INK 物語のインクを楽しむ。これはまたいとして，
石田洋服店の石田原弘がハウスタータンとしてさに，
セルフ・ギフトとしてのセルフ・コンパッションである。

スコットランドタータン登記所に登録していたタータンを「神実際に竹内が提供してくれた顧客やオフ会に参加した方戸タータン」として使用することを神戸市に提案し，その後，の手紙の文面からは，竹内に対する感謝の言葉とともに，ファッション協会がどう登記所に同じ図柄で神戸タータンと「上司から期待以上の仕事をしてもらっていますと言われして再登記したのが発端である（佐藤他，2019，p.67）。

た」「ストーリーとロマンに満ち溢れる神戸インクに身も心もKobe INK 物語の場合の社内での冷たい目線と社長の潤わせてもらっています」「いつも私の生活の中に Kobe

支援といったドラマチックな展開は，神戸のタータンの場合

INK 物語があり，力をくれます」「楽しい万年筆ライフ，文には見られない。

房具ライフを過ごせる幸せに感謝です」「神戸インクのお第 3 に，神戸の街は色彩が豊富である。それを極限にかげで生活に彩りが生まれました」「私たちの毎日を楽しくまで活用したのが Kobe INK 物語である。神戸タータン

してくれました」といったセルフ・コンパッションやそれによも，青，赤，白，緑，灰の 5 色から構成されており，青は神戸

る主観的オーセンティシティを示す言葉が多く散見されての港を，赤は神戸ポートタワーや神戸大橋の赤を，白は白いる。

亜の建物や神戸の真珠を，緑は六甲山を，灰はビルの並

77

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）神戸発。多彩な万年筆インクによる地域創造 ― Kobe INK 物語のケーススタディ ―ぶ街並みをイメージして表現されている（佐藤他，2019，

さん集まり，
自分の Kobe INK 物語のインクと万年筆の写p.67）と説 明し，それがブランドストーリーとなっている。

真をSNS で拡散するという。それが認知度を若者の間にKobe INK 物語の場合には，美術館とのコラボバージョン

広げているという。デジタル化の時代のなかで，万年筆のも含めれば現在 100 色近い多彩なカラーが展開されてお手書きの良さを若い人たちが再認識しているとも竹内はいり，
そのそれぞれの色にその場所をイメージした色をストーう。そして「デジタルとアナログとは両立する」とも。

リーとして展開させていた。イメージのバリエーションという点においては，Kobe INK 物語は神戸タータンよりも遥か

V. 結論と今後の研究の方向に自由度が高くなっている。
第 4 の特徴は，
コラボレーションの件数の多さの比較で以上，Kobe INK 物語の開発の経緯とプレイス・ブラン

ある。神戸タータンは官民挙げてのプレイス・ブランドであドとして神戸市民に広く受容された理由を神戸タータンとるので，多くの企業や団体が神戸タータンを商品などに活の比較においても考察してきた。図－1 に示されているよう用している。例えば，神戸マラソンのメダルの帯にも使用さに，当該商品がヒットした理由は，
そのブランドストーリーのれている。Kobe INK 物語の場合には，旅行会社や食品

良さと阪神淡路大震災のトラウマに対するセルフ・コンパッ

メーカーなどからの引き合いがあるが，コレボレーションのション効果，そして神戸への強い愛着とKobe INK 物語

幅と深さという点においては神戸タータンの方が活発であの地区ごとの色彩とブランドストーリーとの適合から発生する。

る主観的オーラルセッション感，
さらにはセルフ・コンパッショ

第 5 に，両者の最も大きな違いは，経済に及ぼすそのブンからの主観的オーセンティシティの実感が考えられる。スランドの波及効果である。竹内が言うように，Kobe INK

トレス社会と言われている日本において，Kobe INK 物語

物語の認知度が上昇して以降，万年筆の売上が増加してが提供するセルフ・コンパッションの重要性は高い。

いる。多彩な色のインクを楽しむためには，万年筆を水洗図—1 Kobe INK 物語が神戸市民に受容された理由

いして異なった色のインクを使用する必要がある。水洗いの手間を省きそれぞれの色専用に使い分けるため，8 本の万年筆を買ったお客様もいると竹内は言う。
ジレットは 1904 年から剃刀の本体製品を安価に販売し，替え刃を高く販売するレイザー・アンド・ブレイド・ビジネ
スモデルを実行してきている。このパターンは，その後，多くの産業に普及していったが，有名なのはインクジエット・プリンター，富士フイルムのチェキ，
ネスプレッソなどである（Gassmann，Karolin & Csik，2017，p.4）。Kobe INK
物語の場合には逆のパターンになっている。消耗品のインクを購入して，その後万年筆を購入するという行動がそうである。しかも，
ジレットなどの場合には，特許等の関係で（出所：筆者たちが作成）

純正の消耗品を購入する必要があった（ロック・イン状態）。

今後の研究の方向性であるが，Kobe INK 物語のセル

しかし，Kobe INK 物語の場合には，他の競合のインクもフ・コンパッション効果と主観的オーセンティシティ効果を自由に使用することができる。

利用者へのイン・デプスインタビューを通じてより詳細に分

竹内は，万年筆の実演販売をすると若い女性たちがたく

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）78

神戸発。多彩な万年筆インクによる地域創造 ― Kobe INK 物語のケーススタディ ―析することが必要となる。さらに，Kobe INK 物語の個々のZhang, J. W., et al. (2019). A Compassionate Self Is a

ブランドストーリーの分析も必要とされる。また，Kobe INK

True Self? Self-Compassion Promotes Subjective
Authenticity. Personality and Social Psychology

物語には現在のところ多くの企業からコラボレーションの話

Bulletin, 45 (9), 1323-1337.

があるそうである。Kobe INK 物語がさまざまな企業とコラボした場合のプレイス・ブランドとしての経済的，社会的効果を分析する必要がある。

注1） ナガサワ文具セターの竹内直行氏には，2019 年 6 月18日と7 月22日の二度にわたってインタビューに応じていただいた。また，竹内氏へのインタビューを許可していただいた同社長の長澤宗弘氏にも感謝いたします。

引用文献
相島淑美（2015）.『起業家ブランディングストーリーの構造と分析』
関西学院大学専門職大学院経営戦略研究科課題研究論文 .
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79

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― 報告概要

「炎上」において消費者が語る
ナラティブのダイナミクス― 志布志市のＰＲ動画「うな子」に関する事例研究 ―千葉商科大学 人間社会学部 准教授

増田 明子

一橋大学 経営管理研究科 教授

松井 剛

中京大学 経営学部 准教授

津村 将章

要約
本研究では，鹿児島県志布志市が公開したネット動画の炎上事例をもとに，消費者の「語り」，すなわちナラティブが，どのようにうねりを持って集合現象になるのかを，消費文化理論の観点から検討した。三種類の定性データを分析した結果か
ら，四つの発見事実が明らかになり，次の二つの示唆が見出せた。まず理論的示唆として，ナラティブが精緻化して論点が発散したり，同質化して論点が収束したりするのは，社会が抱える矛盾を解消するロジックを見出す神話的プロセスであることが明らかになった。一方，実践的示唆として，物語に対する関与，すなわち当事者意識の有無が，ナラティブが肯定的になるか，否定的になるかを決定づけることも明らかになった。
キーワード
消費文化理論，神話，精緻化，同質化，当事者意識

はじめに

II. 事例とデータ

近年，企業や公的組織が発信した情報について，その本論文では鹿児島県志布志市のふるさと納税ＰＲキャン

物語の語り手である企業のイメージや，その時点での社会

ペーン「うな子」による炎上事例に注目し，主に３つの定規範に照らし合わせた上で，受け手は物語を多様に解釈性データを分析した。第１に，「うな子」の動画とこの動画

し，その解釈内容がダイナミックに変わる状況，つまり物語に関する「５ちゃんねる」などのネット上の言説など既存の受け手がその内容について「語り」，意味変容するプ

データ（available data）である。第２に，志布志市に対ロセス（「ナラティブ」と呼ぶ）がみられる。そこに見出さするインタビューである（2019 年 3 月に実施）。第３に，志れるのは，主体的に解釈してナラティブ化する消費者の主布志市から得た内部資料である。具体的には，（１）ふるさ体性（agency）である。そうした消費者像を捉えるには，と納税 PR 動画に関する市職員からの意見徴収，（２）ふ

消費者の主体性を強調する消費文化理論（Consumer

るさと納税管理システムの備考欄またはメッセージ欄あった

Culture Theory; CCT）の理論枠組みが有効であると「うな子」に関する意見，（３）志布志市ふるさと納税 PR考えられる(Mick and Buhl 1992)。特に，CCT 研 究で動画に関する意見（メール等）の３つである。これらすべ着目される神話の果たす役割である。神話とは，自然や社てについて定性研究では標準的なコーディングを施して分会で経験される矛盾やパラドックスを克服することができる

析した。

I.

論理モデルと提供することを目的としたものである（Levy
1981）。本論文は，事例分析を通じて，消費者によるナラ

III. 四つの発見事実と示唆

ティブがどのようにうねりを持って集合現象になるのかを検まず第一に，そもそも消費者は，実証研究が注目してき討する。

た情報処理を物語に対してするだけでなく，内容を解釈した上でその内容を匿名掲示板で発信したり，メールで市に

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）80

「炎上」において消費者が語るナラティブのダイナミクス ― 志布志市のＰＲ動画「うな子」に関する事例研究 ―投書している，ということである。第二に，この要素を見出ある。
「炎上」事例を調査対象としたことが，こうした貢献すプロセスは，ナラティブの精緻化であると言える。ここでを実現した。ただし，ナラティブのダイナミクスについての理

言う精緻化とは，重なりあうナラティブが，批判すべき論点

論化は萌芽的な段階にあり，さらなる理論的検討が必要を増やしていくということである。あるナラティブが他の消性である。

費者に可視化可能な掲示板や SNS では，違う観点からの批判が提示され共有されやすい。そのことが，上述のよう

主要引用文献な多様な要素の「発見」につながった。第三に，精緻化

Levy, S. J. (1981). Interpreting consumer mythology: aとは逆にナラティブの同質化もまた生じた。批判の精緻化

structural approach to consumer behavior. Journal ofが行われる一方で，批判をする他者のナラティブに同調すmarketing, 45(3), 49-61.

ることも起こっている。第四に，志布志市や「うな子」に対Mick, D. G., & Buhl, C. (1992). A meaning-based model

する関与の違いが，賛否を分けている，ということである。

of advertising experiences, Journal of Consumer

これらの発見事実を踏まえて，理論的示唆と実践的示唆

Research, 19(3), 317–338.

が見出せる。
理論的示唆として，
ナラティブが精緻化して論点が発散したり，同質化して論点が収束したりするプロセスは，社会が抱える矛盾を解消するロジックを見出す神話的プロセスである，といえる。ナラティブの可視性は，他者のナラティブとの比較を通じた精緻化が起こる。また逆に，ナラティブの可視性は，他者のナラティブへの同質化も促す。ナラティ
ブの精緻化や同質化は，
ジェンダーなど社会が抱える矛
盾やパラドックスを克服するためのダイナミックなプロセスであると言える。
一方，実践的示唆として，物語に対する関与，すなわち当事者意識の有無が，ナラティブが肯定的になるか，否定的になるかを決定づける可能性である。これには，PR に関する実践的な含意があると言える。つまり，「身内」にな
ると物語への批判的なナラティブを紡ぎにくいということである。

IV. おわりに
本論文は，マーケティング・コミュニケーションにおける消費者のナラティブに着目した。本研究の貢献は，消費者が紡ぐナラティブのダイナミクスを経験的に描き出したことであり，また，精緻化や同質化，当事者意識など，そのダイナ
ミクスにおけるメカニズムを構成する要素を見出したことで81Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

プレイス・ブランドの形成要因― 徳島県の神山町と三好市の比較分析 ―大阪国際大学 経営経済学部 経営学科

山本 誠一

日本電気株式会社

田中 彰

関西学院大学専門職大学院 経営戦略研究科

佐藤 善信

要約
地域の発展，地域創生においてプレイス・ブランディングは重要な要素であるが，しかし簡単にコントロールできるものではない。今回は地域創生におけるプレイス・ブランド（地域そのものの魅力や価値）について，その魅力や価値がどのように形成されたのかということに関して，徳島県という同じような環境下にある神山町と三好市の地域創生を取り上げ，その形成過程から比較分析する。具体的にはその形成過程において，関わりのある重要な人物，組織，行動をそれぞれの地域ごとに抜き出し，その関係性や流れを整理し，可視化することでプレイス・ブランドの形成要因をコレクティブ・インパクト概念で分析する。その上で，プレイス・ブランド形成における重要な要素を明確にすることにより，今後の地域創生研究の一つの方向性を示したい。
キーワード
地域創生，地域ブランド，徳島県，プレイス・ブランディング，コレクティブ ･ インパクト

I.

はじめに

スの立地件数は 66 社あり，
そのうち三好市には 8 事業所，

2012 年 3 月8日，
「 サテライトオフィス」の誘致活動を成

神山町 16 事業所，美馬市 8 事業所，美波町の 19 事業所，功に導くタスクフォースとして，徳島県，関係市町村，地元Ｎ

東みよし町 1 事業所，海陽町 3 事業所，那賀町 2 事業所，ＰＯ法人，参加企業などで構成する官民協働による「徳徳島市 4 事業所，上勝町 1 事業所，牟岐町 1 事業所，鳴島サテライトオフィス・プロモーションチーム」が設置された。

門市 1 事業所，阿南市 1 事業所，佐那河内村 1 事業所あ2019 年 7 月16日，徳島県地方創生本部会議が開催され，る。当初は神山町への誘致が盛んであったが，その後，美サテライトオフィスを誘致するための『vs 東京 「とくしま回

波町が急進し，
また 2016 年度より総務省「お試しサテライ

帰」総合戦略（2019 改訂版）』が決定された。

トオフィス」モデル事業として「にし阿波・サテライトオフィ
ス誘致促進事業」が実施されると，三好市，美馬市へのこの背景には，徳島県においてテレビのアナログ放送か

進出が目立つようになった。

ら地上デジタル放送への切り替えで「全県 CATV 網構想」による光ファイバー網が整備され，県下に CATVとブ

そのような中，本研究において神山町と三好市を比較しロードバンドが構築されたことが大きな要因である。しかし，た理由の 1 つは，徳島県においては行政が力を入れる前

徳島県地方創生本部が中心となって総合戦略を策定し，から神山町のサテライトオフィス誘致が活発であるというこ

また官民協働のタスクフォースも動く中，サテライトオフィスと，そして神山町が全国におけるサテライトオフィスによるの誘致数にはなぜ地域差があるのか。今回この徳島県に地方創生として圧倒的なプレイス・ブランドを形成している

おけるサテライトオフィス誘致に関して，
その環境，
プロセス

ことにある。他方で，三好市は空き家が多くブロードバンド

からプレイス・ブランドがどう形成されていくかを徳島県の環境があり，
自治体や官民協働プロジェクトが支援してきた

神山町と三好市を比較することによって明らかにする。

中，神山町に比べてサテライトオフィス誘致の進展が遅れたことは否めない。本研究においては，それらの理由につ

徳島サテライトオフィス・プロモーションチーム（2019）にいてケーススタディを通じて明らかにする。

よれば，徳島県には 2019 年 3 月末現在でサテライトオフィ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）82

プレイス・ブランドの形成要因 ― 徳島県の神山町と三好市の比較分析 ―II. 神山町の地域創生のケース

1999 年，大南たちは神山アーティスト・イン・レジデンス（KAIR）の活動をスタートさせた。これは神山町に国内

1. 神山町の概要

外のアーティストを招聘し，滞在期間中に作品を制作しても神山町は徳島県東部の名西郡（神山町・石井町）にらう活動である。目的は，異なる文化や環境に身を置き，現属し，町内の東側は徳島市と接している（徳島県東部の地の人々との交流を通して新しい発想やアイデアを得て，

名西郡，2019）。町の中央を東西に横断する鮎喰川上中

新たな作品を生み出してもらうというものである。アーティス

流域に農地と集落が点在し，その周囲を町の約 86%を占トを呼び，町民がそのアーティストの生活や制作を支援し，める300 ～ 1,500メートル級の山々が囲んでいる。この地その結果として作品が地元に残るという企画は，国際文は古来，阿波の語源ともいわれる「粟生の里」と呼ばれ，化村，国際交流の地域として神山にふさわしい活動であっ多くの人が交流する拠点として栄えた。四国遍路 12 番札

た。毎年 100 人を超える応募者があり，その中から自分た所「焼山寺」もあり，歩き遍路に対するお接待文化が自然ちの目線でアーティストを選考。またアーティストからの評価と残っており，
おもてなしの心で人を迎え入れる。

も，住民が積極的に関わる点で強いインパクトを与え，ほか

神山町は農業として果実生産，特にスダチは徳島県内の海外のアーティスト・イン・レジデンスとの差別化につなの生産量の 24%を占め日本一である。神山町では以前はがっている。

林業が盛んであったが，価格の低迷で林業も従事者が減KAIR の活動は 2004 年の NPO 法人グリーンバレー設

少し，
その他に主要な産業がないのが現状である。また最立へとつながった。このグリーンバレーのミッションは「日本寄りの鉄道駅であるJR 四国徳島駅まで所要時間は約 50の田舎をステキに変える！」，
ビジョンは「『人』をコンテンツ

分という交通の便も決して良くない地域であり，特筆すべきとしたクリエイティブな田舎づくり，多様な人の知恵が融合

名所・旧跡・観光スポットもない。このように何も特徴がなく，する『せかいのかみやま』づくり，『 創造的過疎』による持交通の便も悪い神山町が地域創生を成功させたプレイス・

続可能な地域づくり」である。そして何より，できない理由よブランディングのモデルケースとして注目されている理由がりできる方法を考え，そして Just Do It である。

そこにある。

このような地域に対する考え方，そして行動指針のもと，
2007 年 10 月に NPO 法人グリーンバレーが神山町から委

2. 神山町の地域創生の形成過程

託を受けて移住交流支援センターを開設し，同年から神神山町の地域創生の原点は，NPO 法人グリーンバレー

山町の施設の指定管理も受託したことが，神山町のサテ

前 理 事 長 大 南 信 也が，1990 年に PTA 役員として神山

ライトオフィスの誘致に大きくつながった。また，2008 年 6 月

町神領小学校を訪問したことがきっかけで，大南は 1992に総務省 ICT 利活用モデル事業で「イン神山」を制作・

年に神 山 町 国 際 交 流 協 会を設 立し，1997 年には国 際公開したことや，2010 年にワーク・イン・レジデンスを開始

文化村委員会を設置する（以下，神山町の記述については，神田，2018，NPO 法人グリーンバレー・信時正人，
2016）。この国際文化村委員会は，
とくしま国際文化村とし，神山塾をはじめたことも，神山町がサテライトオフィス誘致を中心とした地域創生に成功するという実績につながった。

いう県の構想が発端であった。大南たちは地域に根ざした国際文化村をつくるには，より多くの地域住民を巻き込ま

3. 神山町の地域創生の分析

なければ 10 年，20 年と継続的に発展させることはできな

神山町がサテライトオフィスの誘致で一躍有名になった

いと考えた。この発想と行動こそが，神山町の地域創生を理由は，「ブロードバンドが構築された中，山あいの自然豊成功へと導いた原点である。

かな環境で仕事がはかどる」などという単純なものではな

83

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）プレイス・ブランドの形成要因 ― 徳島県の神山町と三好市の比較分析 ―い。それには大南信也を中心とした複数の関係者が本来一途をたどり，人口減少と高齢化という日本の地方都市に持つ素晴らしい点をよく理解した上で，常に地域住民を巻起きている典型的な現象の中，現在官民一体となってそのき込まなければ継続的発展はないという考え方で活動して対策に取り組んでいる最中である。

きたこと，地域住民の理解と協力を得ることが最重要と考

2. 三好市の地域創生の形成過程

えたこと，そして「よそ者」との積極的交流を願い求めた

三好市の地域活性化で注目されてきたのはサテライトオ

ことが重要である。

フィスではなく，観光ビジネスやスポーツビジネスである。三

その考え方と行動のもと，神山町は地元住民と移住者と好市といって想起されるのは，祖谷渓，かずら橋，大歩危・の交流によりますますユニークな地域へと発展し，一つは小歩危等に代表される観光スポットであり，
ラフティングや

神山町役場や徳島県の本格的支援を受け，
また地域内

ウェイクボードなどのウォータースポーツである。

経済活動の自律的好循環が生まれることによって，サテラ

以下では，三好市における地域創生の形成過程を具体

イトオフィスの誘致が促進されるという地域経済の自走が的に整理する。まず三好市には，観光資源と言われるもの生まれた。この神山町の地域みんなで自発的に協力してが数多くあり，代表として大歩危・小歩危，祖谷渓が独自やっていくという共創の考え方，その自走的循環が生まれの自然景観をなし剣山国定公園に指定されるほか，四国たことが，神山町のサテライトによる地域創生を成功へと導

霊場第 66 番札所・雲辺寺，平家落人伝説の祖谷のかずいたと言える。

ら橋など歴史的文化遺産や伝説の宝庫である。まず現地調査のために，2018 年 6 月12日から13日に第 1 回目調査
を，宿泊客（日本人）3 組，三好市役所企画財政部地域

III. 三好市の地域創生のケース

創生推進課生涯活躍のまちづくり推進室 2 名，三好市産

1. 徳島県三好市の概要

業観光部商工政策課 1 名，三好市産業観光部観光課 1

徳島県三好市は，2006 年 3 月に三野町，池田町，山城名，株式会社山城しんこう（道の駅大歩危）代表取締役

町，井川町，西祖谷山村，東祖谷山村が合併して誕生し社長，一般社団法人三好みらい創造推進協議会 2 名，地た地域で，県の西端にあり，西は愛媛県，南は高知県，北元タクシー運転手 1 名，阿波銀行池田支店支店長，株式は香川県に接して四国のほぼ中央に位置し，古くから交通

会社あしたのチーム（サテライトオフィス）1 名，有限会社の要衝として，
また県西部での社会，経済，文化，観光のデータプロ（サテライトオフィス）3 名に対し，個別に半構中心として発展（徳島県三好市，2019）。市域の大部分

造化インタビューを実施。質問項目は，共通項目としてどんは丘陵ならびに山地となっており，可住地は吉野川の沿川なところを観光されますか，三好市の魅力にはどんなものとその支流の谷合に点在，その面積は 13％と低く，ほとんがありますか，何を求めて三好市に来られるのですか，三どが急峻な山地で形成されている。

好市に来られて満足されていますか，何に満足されていま

以前は地場産業である小規模な日本酒製造業，味噌，すかと質問しながら，臨機応変に話を掘り下げて，三好市

醤油製造業といった製造業が存在し，江戸時代からたばの魅力とそれを支える人についてインタビューを実施した。

この耕作が盛んでとても繁栄した地域であった。また三好以上の調査で三好市の観光の魅力や価値，
そしてサテ

市池田町には，江戸時代陣屋が置かれるなど，古くから政ライトオフィスの魅力が浮き彫りになったが，山深い観光資

治・経済の中心地でもあった。鉄道が高知へ全線開通す

源の価値をどのようにして拡大していったかを追加調査す

るまでは，四国有数の宿場町だったと言われている。

るために，2018 年 12 月22日，2018 年 12 月31日から2019

しかし，
こうした地域としての繁栄や地場産業は，衰退の日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

年 1 月1日の期間に調査した。インタビュー対象は，観光客

84プレイス・ブランドの形成要因 ― 徳島県の神山町と三好市の比較分析 ―5 名，四国旅客鉄道株式会社 1 名，有限会社山口屋取締

3. 三好市の地域創生の分析役（みやげもの，飲食店）1 名，
カジヤ祖谷浪漫亭（宿泊

三好市の地域創生の形成過程から分析できたことは，施設）オーナーに対し，個別にインタビュー調査を実施。

地域活性化の中心である観光ビジネスを継続的発展につ調査から明らかになったことは，三好市の観光の魅力，

なげていく重要な役割を，地元の旅館経営者，地域の魅価値を理解した上で継続的，精力的に動いた当初のキー力に惹かれた移住者という精力的なキーパーソンが果た

パーソンが存在することであった。キーパーソンは「大歩し，地域の人と人をつなぐ継続的で地道な動きがあったこ

危・祖谷いってみる会」植田佳宏会長（ホテル祖谷温泉）とが浮き彫りになった。そして地域のさまざまなステークホとアレックス・カー（東洋文化研究者，古民家の再生事業

ルダーが連携し観光資源開発が自律的好循環を生み，そを手掛けるNPO 法人 「篪庵トラスト」理事長）の 2 人での輪が拡大したと言える。スポーツビジネスも同様に継続あることを確認できた。また他方で日本第 1 弾の地域連携

的発展につなげていく精力的キーパーソンを中心に，
自律

DMO（Destination Management Organization）であ的好循環が生まれたことが大きいと言える。

る「一般社団法人そらの郷」が体験型農村宿泊として

しかしサテライトオフィスは，その活動の中心が行政やそ

名前が上がることが多い。しかし実際には，
この DMO はの仕組みからの情報発信であり，地域全体で自発的に共農家とのトラブルが多く，また地域住民の理解も得られにく創していくという流れができていないことが大きな違いであく，
この地域との調整，話し合いを地道に行なったのは，古ると考えられる。

民家宿の「空音遊（くうねるあそぶ）」の保坂行徳オーナーであることが明らかになった。保坂行徳は千葉県出身

IV. 神山町と三好市の地域創生事業の比較分析の移住者であるが，三好市の住民として地区のお祭りや冠婚葬祭行事への参加や，小学校でボランティアとしてカ

1. 神山町と三好市の地域創生事業のコンセプトマップ

ヌーの指導を通して地域の人々と心からの交流を行い，地の対比

域のまとめ役として地域の人を動かした人物である。

図 1と図 2 は，前節での神山町と三好市のそれぞれの一方でサテライトオフィスについては，山あい地域の中で地域創生の記述をベースにして筆者たちが作成したコンも製造業も残り，鉄道もあって，オフィスに転用しやすい空

セプトマップである。両地域の地域創生の出発点は共通

き家も多いという環境にもかかわらず，サテライトオフィスのしている。それは，徳島県での高速インターネット環境の整誘致促進が遅れた理由を再度確認するために，2019 年 7

備をベースにしたサテライトオフィスの誘致である。また，外月10日に三好市商工政策課に取材をおこなった。その調部の人間に移住してもらうためには，「よそ者を温かく迎え

査から「株式会社あしたのチーム」が第 1 号のサテライトる風土」が重要になるが，神山町と三好市とはともにお遍

オフィスを設置した理由が明らかになった。それは，2012

路さんを温かく接待してきたという風土が昔から存在して

年 3 月8日に「サテライトオフィス」の誘致活動を成功に導いる。

くタスクフォースとして「徳島サテライトオフィス・プロモーショ

それではこの 2 つの地域の地域創生の違いはなぜ発生ンチーム」が設置され，このチームの働きかけで翌 2013 年

したのであろうか。その理由の 1 つは神山町が，究極のよにサテライトオフィスを設置したことが分かった。このプロそ者である外国人の受け入れを積極的に行ってきた点にモーションチームによる徳島県の魅力や優位性を体感するある。ＡＬＴを受け入れ，
アーティス・イン・レジデンス事業

ツアー，古民家や遊休施設の改修による環境整備，受けを積極的に，「 地元の人たちと積極的に交流しながら芸術入れ体制の充実や戦略的な情報発信という誘致活動の活動を数カ月にわたって継続してくれる芸術家たち」を自展開の成果であったことが明らかになった。

85

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）プレイス・ブランドの形成要因 ― 徳島県の神山町と三好市の比較分析 ―分たちの判断で選定した点が大きな効果をもたらしたと考滞在したり移住したりする地域では，
その人たちが地元のえられる。

学校でゲストスピーカーや講師として授業を担当することももう1 つの理由は，過疎の町に移住者を迎えるにしても多い。先端の知識やスキルを有する多彩な講師陣に接す

就職先がほとんど存在しないという現実に神山町が向きることのできる地元の子供たちの教育効果は高いと考えら合った時，「自らが生計を立てることのできる手に職をもっれる。また，子供にそのような教育を受けさせたいという家た人たち」に移住してもらえば良いという逆転の発想であ族の移住も考えられる（平田 2016）。

る。さらにＮＰＯ法人「グリーンバレー」が 2010 年に始めた「神山塾」の活動も注目に値する。これは半年間の滞在

図－ 1

神山町の地域創生のコンセプトマップ

図－ 2

三好市の地域創生のコンセプトマップ

型人材研修の場で，2016 年春に卒塾した 7 期生までの 93人のうち，半数の 47 人が移住した。町に半年滞在して研修を受け，イベントプランナーや地域コーディネーターをめざす。そのうえ国の人材育成プログラムなので月に10 万円（2016 年現在は 14 万円）が支給されるのである。
このようなことがベースになり，神山町の場合には地元民とよそ者たちとの交流がそこかしこで発生するようになった。サテライトスタジオで働いている人たちや都会から移住してきた人たちは，最先端のスキルを有している。その人たちが地元民と交流することで「化学反応」が発生し，それを聞いた都会の人たちが「都会にいるよりも神山町に移住した方が面白い生活ができる」とさらに移住してくるようになった。
また神山町では，移住者やサテライトオフィス用の古民家の改修や住居新設も始まっている。これらの事業には地元の木材を活用し，地元の工務店が施工するという循環も始まっている。閑古鳥が鳴いていた林業の復活も期待が持てる。さらに，地域創生に成功した神山町には 3 年間
で約 1000 団体，約 6500 人もの視察があった（2016 年時点）。これも経済効果をもたらす。実際に，視察団のための宿泊施設が新設されたり，既存の宿泊施設が改修されたりしている。地方創生の成功事例の視察団の受け入れは経済的な効果ばかりではなく，地域の人々の「誇り」にもなり，それが町からの人口の流出を阻止し，Ｕターン者を他方で，三好市の場合には，その地域創生の 3 つの核増加させることにもつながる。McCann（2013）は，その様である「サテライトオフィス開発」，「 観光資源開発」，
そしな現象を“Policy Boosterism”と呼んでいる（Anderssonて「スポーツ資源開発」の間にシナジー効果を発揮させ& James 2018）。

るような関係性は存在しなかった。特に，サテライトオフィス

もう1 つ重要な点がある。外部から多彩な人物が長期

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

開発においては，徳島サテライトオフィス・プロモーション86

プレイス・ブランドの形成要因 ― 徳島県の神山町と三好市の比較分析 ―チームと三好市商工政策課との連携が始まってから誘致達成に向けてのモチベーション喚起のための支援組織の活動を実施した。また，観光資源開発とスポーツ資源開発

全国的な知名度の向上，（4）参加各組織のトップレベルのの間には「大歩危・祖谷いってみる会」のリーダーである

リーダーの積極的関与，（5）各組織がコレクティブ・イニ

植田が媒介者としてこの 2 つの資源開発チームを媒介しシアティブの目標達成に必要な活動が円滑に行えるようにている。しかし，両資源開発の連携はシナジー効果を発揮

コーチの派遣，がそうである。 これらのメカニズムにより，するまでにはいたっていない。

参加組織は新しい知識を統合し，カスタマイズされた多岐にわたる戦略を実行して，コレクティブ・インパクトが目指す

2. コレクティブ・インパクトからの分析
神山町と三好市との地域創生の現状を比較した場合，コレクティブ・インパクトという理論概念が重要になる。コレ
クティブ ･インパクトとは，立場の異なる組織（行政，企業，
NPO，財団，有志団体など）が，組織の壁を越えてお互い社会システムの変化を協働して推進することができるのである。
以 上 の Kania & Kramer（2011）とDuBow，Hug，
Serafini，& Litzler（2018）のコレクティブ・インパクト
成 功の条 件，そして McCann（2013）や Andersson &の強みを発揮し合うことによって社会的課題の解決を目指
すアプローチのことである。Kania and Kramer（2011，
pp. 39-40）は，
コレクティブ・インパクトで成果を出すため

James（2018）の“Policy Boosterism”の考え方を総合すれば，コレクティブ・インパクトによる社会的課題への解
決には，（1）ビジョン・目標の共有，（2）フィードバック情報には以下の 5 つの要素を満たすことが重要であるとしていの共有，（3）参加各組織のリーダーの積極的関与，
（4）取

る。

り組んでいる活動を支援するコーチの探索と確保，
（5）そ

すなわち，
（1）すべての参加者がビジョンを共有している

れぞれの分野のバックボーン組織を束ねるメタ・バックボー

こと（共通のアジェンダ），（2）取り組み全体と主体個々のン組織への信頼と全国的認知度（住民の関与と視察団

取り組みを評価するシステムを共有していること（評価シの訪問）の 5 つの要件が必要であることが分かる。

ステムの共有），（3）各組織の強みを生かすことで，活動をそれでは，神山町のコレクティブ・インパクトとしての地域

補完し合い，連動できていること（活動の補強関係），（4）

創生はどのように評価できるか。神山町には信頼できるメ

常に継続的にコミュニケーションが行われていること（継タ・バックボーン組織として「グリーンバレー」とそのメタ・リー

続的コミュニケーション），（5）活動全体をサポートする専

ダー的役割を演じている大南信也がいる。外部のコーチ

任のチームがあること（バックボーン組織の存在），がそうとしては西村佳哲とその西村が紹介した後藤太一の存在である。
同 様 に，DuBow，Hug，Serafini and Litzler（2018，
pp. 262-263）は，
コレクティブ・インパクト活動を支援するが大きい。神山町では，町長の後藤正和を始め多くの職員がオーナシップ意識をもって地域創生に取り組んだが，この重要性を認識し，住民をその方向性に導いたのは後藤

バックボーン組織は，参加する立場の異なる組織が相互太一であった。例えば，総合戦略策定のワーキンググルー

学習できるようにするために，5 つのメカニズムを活用するこプの一員で産業観光課主事の白桃薫は，総合戦略発表とが必要であると主張している。バックボーン組織が参加会の席で「役所を辞めてでも農業のプロジェクトにかかわ組織間の連携を促進するために使用する5 つの主要なメりたい」と宣言した。また，住民からも「戦略の実現にか

カニズムは以下である。

かわっていく」という声が相次いだ。そして，2016 年 4 月にすなわち，
（1）意思疎通のための定期的な会合，（2）目

はプロジェクトを実行する官民連携組織の一般社団法人標の設定やフィードバック情報の提供，
目標達成へのプレッ「神山つなぐ公社」が設立された。この官の公共性と民

シャー，（3）支援組織に対する参加組織の信頼やビジョン

間の柔軟さを併せ持った公社設立を提案したのは西村で87Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）プレイス・ブランドの形成要因 ― 徳島県の神山町と三好市の比較分析 ―ングの実践に携わるアクション・リサーチによってより精緻あった。

化してゆくことである。その機会が来ることを鶴首する。

以上の簡単な振り返りから，神山町では総合計画策定の段階で，コレクティブ・インパクトの成功に必要となる（1）から（5）の要件がすべて整っていたことが明らかである。

引用文献

一方，
三好市では「観光資源開発」と「スポーツ資源開発」

Andersson, I. and James, L. (2018). Altruism orについて豊かな自然環境を中心とする地域資源開発を中Entrepreneurialism? The Co-Evolution of Green

心にして，
コレクティブ・インパクト成功のための（1）から（5）Place Branding and Policy Tourism in Växjö, Sweden.

の要件をすべて満たし，それぞれが独立した形でそれがUrban Studies, 55(15), 3437–3453.

推進されていった。しかし「サテライトオフィス開発」にはDuBow, W., Hug, S., Serafini, B., and Litzler, E.
(2018). Expanding our Understanding of Backbone

バックボーン組織は存在するものの，リーダーが存在しない

Organizations in Collective Impact Initiatives,

状態でのビジョン・目標，
フィードバック情報の共有であり，（3）Community Development, 49(3), 256-273.

（4）（5）の要件が整備されないままに誘致活動のみが行

平田オリザ（2016）『. 下り坂をそろそろと下る』講談社

われていた。また，3 つの開発を効果的，効率的に束ねるメ

Kania J. and Kramer, M. (2011). Collective Impact.

タ・バックボーン組織もメタ・リーダーも存在しなかった。こStanford Social Innovation Review, 9 (1), 36-41.

の違いが神山町のコレクティブ・インパクトの成果との違い

神田誠司（2018）.『神山進化論：人口減少を可能性に変えるまちにつながっていると考えられる。

づくり』学芸出版社
McCann E. (2013）. Policy Boosterism, Policy Mobilities,
and the Extrospective City. Urban Geography, 34(1),V. 結論と今後の研究の方向性

5-29.

本稿では，
神山町と三好市との地域創生のケースを通じNPO 法人グリーンバレー・信時正人（2016）.『神山プロジェクトとて，コレクティブ・インパクト成功のための 5 つの要件を発いう可能性』廣済堂出版

見することができた。すなわち，それらをここで一般化する

徳島県地方創生本部会議（2019）『. vs 東京「とくしま回帰」総合と，（1）事業に参加する各種の組織（バックボーン組織と戦略 2019 改訂版』

その下部組織）を束ねるメタ・バックボーン組織とそのメタ・

https://www.pref.tokushima.lg.jp/ippannokata/kurashi/chihososei/5029866/(2019 年 7 月26日参照）

リーダーの存在，（2）共通の目標とビジョンとそれを測定す

徳島サテライトオフィス・プロモーションチーム（2019）.『サテライト

る尺度の共有，（3）頻繁な会合とコミュニケーションを通じオフィス開設企業』

た情報やノウハウの共有，（4）メタ・バックボーン組織とメタ・

https://tokushima-workingstyles.com/satelliteoffice/

リーダーの実績に対する地元・国内外での実績に対する（2019 年 7 月29日参照）

信頼性と地元住民の事業成果に対する誇り，（5）地元で徳島県東部の名西郡（2019）．

当該分野の実践的専門能力を持つ人材がいない場合のhttps://www.town.kamiyama.lg.jp/office/soumu/
gyousei/topography.html（2019 年 7 月26日参照）

外部コーチの存在と部外者を温かく迎えるおもてなしの風
土の存在，がそうである。

徳島県三好市（2019）.
https://www.miyoshi.i-tokushima.jp/docs/4241.html

今後の研究課題としては，
ここで発見された地域創生な（2019 年 7 月26日参照）

どのプレイス・ブランド成功のためのコレクティブ・インパク
トの 5 つの仮説的要件を，さらにさまざまなプレイス・ブラン
ディングの事例研究を通して，さらにはプレイス・ブランディ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）88

オーラルセッション ― フルペーパー

シティプロモーションのための自治体居住満足度の実証分析― 住みここちランキングデータの活用 ―大東建託株式会社 賃貸未来研究所 所長

宗健

要約
全国自治体を対象とした住みここちランキングデータ（回答者約 18 万人）を分析した結果，住みここちランキングと住みたい街ランキングはあまり一致しないこと，政令市の居住満足度が高く人口 20 万人未満の都市と町村の居住満足度が低い
こと，居住満足度の因子には①生活利便性，②行政サービス，③親しみやすさ，④交通利便性，⑤イメージ，⑥静かさ治安，⑦物価家賃，⑧自然観光という8 つがあること，居住満足度と因子および個人属性の順序プロビット分析から物価家賃因子と行政サービス因子は居住満足度と負の関係があること，がわかった。
住みここちランキングデータは自治体に詳細データを提供可能だとリリースに記載があり，自治体の居住満足度の空間的分布や個別項目の偏差値等を自治体間で比較可能である。定住者獲得のためのシティプロモーションだけでなく，住民の厚生向上という自治体本来の政策にも住みここちランキングデータは活用可能である。
キーワード
因子分析，順序プロビット分析，主観的幸福度

I.

研究の背景と目的

満足度を把握し，
どのような要素が居住満足度に影響を日本の人口は減少し始めており，地方自治体を中心に定与えているのか，
他の自治体とどのような違いがあるのかを住人口をどのように増やしていくかが課題とされている。そ実証的に示し，自治体のシティプロモーションに貢献するこのため各自治体は定住人口を増やすための政策に積極とを目的としている。

的に取り組むことが望まれており，様々なシティプロモーションが行われている。

II. 先行研究のレビュー

しかし，それらのシティプロモーションは，必ずしも該当自シティプロモーションの前提として地域のブランドをどのよ

治体に関する客観的な分析が行われた結果に基づいてうに定義しどのようにマネジメントしていくかについては，和いるというわけではないこともある。定住人口を増やしたい

田・菅野・徳山・長尾・若林 (2009) が体系的に整理してと考えても，実際には居住満足度が必ずしも高いわけではいる。そのなかにはアンケート調査を元にした因子分析等

なく，
プロモーションの効果が十分に得られなかったり，せっの結果も含まれているが，回答者数が 880 人と少なく知名

かく定住者を確保できても定着しなかったりするケースも見度の高い都市が中心となっている。居住者のアンケート調られる。

査を基にした因子分析では，石川・浅見 (2012) が東京都

また，定住者を確保することができないばかりか，人口のと柏市 (9,423 名 )を，北見 (2018) が全国 (9,842 名 )を対象

流出に悩む自治体も多い。それは，その地域の居住満足とした分析を行っている。

度が低く，より満足度の高い地域へ移動することも要因とし

しかし，いずれの研究も調査の対象地域が限定されてて考えられる。

いることから，全国の傾向がどのようなものであるか，居住

本研究は，こうした状況のなか客観的に自治体の居住89Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）シティプロモーションのための自治体居住満足度の実証分析 ― 住みここちランキングデータの活用 ―

満足度の構造に地域差があるのか，といった点は明らかある：2・満足している：1・どちらでもない：0・不満である：

ではない。また，全国の自治体が活用できるような自治体-1・大変不満である：2としている。主観的幸福度につい別の詳細データが得られているわけではないため具体的ては 1-10 の 10 段階評価で回答を得ている。ランキングはなシティプロモーションに活用することは難しい。

回答を単純平均し偏差値に変換して作成している。
3. 住みたい街ランキング
住みたい街ランキングでは，住みたい駅・自治体をフリー

III. 研究の方法

ワードで回答してもらい，それを正規化して得票率を集計

本研究では，大東建託株式会社賃貸未来研究所が実している。また回答者の居住している自治体・最寄り駅を施した全国約 18 万人を対象としたアンケート調査 ( 以下聴取しているためそれと一致している場合および 「今住「住みここち調査」という) の個票データを使用する1）。

んでいるところ」といった回答は「今住んでいる駅・自治

住みここち調査では，回答者の個人属性（性別・年齢・体」が住みたい場所だと判断し，「特にない」といった回答

年収や資産・家族形態・居住形態等），居住地域評価にを「特にない」に分類している。

関する56 項目の設問および主観的幸福度，住みたい駅・自治体，
よく遊びに行く駅，
ランダムに表示された非居住自4. 非居住者の自治体評価

治体に対する18 項目の設問等が含まれており，回答者は現在居住していない自治体をランダムに表示し4），居住

全国のほぼ全自治体を網羅している 。
2）

満足度の 56 問に含まれる18 問について，そう思う：1・どこの住みここち調査データを用いて，記述統計量を確認

ちらでもない：0・そうは思わない：-1・わからない：nullとしたうえで，
まず住みたい駅・自治体ランキング 1-5 位と実いう回答を得ている。その回答を単純平均し偏差値に変際の居住満足度 1-5 位が異なることを確認する。そのうえ換してランキングを作成している。

で居住満足度を構成する因子を抽出し，順序プロビット分
析を用いて居住満足度と因子の関係を分析する。
さらに自治体の居住満足度の空間的分布と詳細項目を

V. 分析結果

例示し，シティプロモーションにどのように活用できるのかを
1. 記述統計量論じる。

表 -1 は，回答者の属性・居住満足度・主観的幸福度の記述統計量および区分値の比率を全国・政令市・中IV. 調査設計

核市（人口 20 万人以上）
・普通市（人口 20 万人未満）
・
町村で集計したものである。

1. 調査の概要

主観的幸福度には都市規模による大きな差は見られな

1 都 3 県の 145自治体を対象とした調査を2018 年 10 月

いが，居住満足度は普通市・町村で 0.5を下回っている。

23・24日に，全国を対象とした調査を2019 年 3 月26日か

個人年収では中核市・普通市・町村は政令市よりもかな

ら4 月8日に行っている。回答者総数は 184,193 名で回答

り低くなっており，大卒以上率も普通市・町村で低くなって者数は自治体の人口比率を基準に割り付けている3）。アン

いる。，
また町村の月額住居費は政令市の半分程度となっ

ケートの配布・回収は株式会社マクロミルに委託している。

ており，政令市の持家率は 38.3％と低く戸建比率も48.0％と低くなっている。

2. 住みここちランキングと主観的幸福度
居住満足度に関する設問に対する回答は , 大変満足で

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）90

シティプロモーションのための自治体居住満足度の実証分析 ― 住みここちランキングデータの活用 ―表 -1

回答者属性・居住満足度・主観的幸福度の記述統計量および区分値の比率
都市区分

全国

主観的幸福度
年齢
個人年収世帯年収
世帯金融資産
居住面積
月額住居費
居住年数

中核市

普通市

町村

184,193

73,121

42,63552,576

15,672

平均

0.57

0.71

0.59

0.46

0.30

標準偏差

0.88

0.82

0.85

0.91

1.01

回答者数
居住満足度

政令市

平均

6.60

6.67

6.61

6.55

6.45

標準偏差

2.17

2.15

2.15

2.19

2.25

平均

46.0

46.1

45.9

45.9

45.9

標準偏差

13.4

13.3

13.6

13.4

12.9

平均

316

347

299

297

275

標準偏差

355

398

325

329

284

平均

571

602

562

549

522

標準偏差

458

503

428

422

418

平均

1,102

1,261

1,055

996

841

標準偏差

3,170

3,549

2,975

2,883

2,653

平均

73.6

67.9

75.4

78.1

81.2

標準偏差

31.2

30.6

30.5

31.1

31.7

平均

5.72

6.81

5.44

4.99

3.90

標準偏差

6.72

7.17

6.34

6.38

5.73

平均

13.9

12.7

13.7

14.9

16.6

11.1

10.6

10.9

11.4

11.9

男性比率

標準偏差

49.5%

49.7%

48.7%

49.9%

50.2%

既婚率

65.6%

62.5%

67.8%

67.9%

66.7%

子ども有率

59.1%

54.0%

61.6%

62.8%

64.2%

持家率

53.4%

38.3%

55.9%

64.9%

78.9%

戸建率

50.8%

48.0%

52.4%

53.2%

51.7%

大卒以上率

33.0%

40.5%

32.0%

28.1%

17.3%

居住満足度は -2 ～ 2 の 5 段階，主観的幸福度は 1 ～ 10 の 10 段階評価。個人年収・世帯年収・世帯金融資産・月額住居費の単位は万円，居住面積の単位は㎡。居住満足度 0.5 未満・個人年収
300 万円未満・月額住居費 4 万円未満・持家率 50％未満・戸建比率 50％未満・大卒以上比率は30％未満を背景黒白文字ボールド。

2. 主要都市の住みここちランキング・住みたい街ランキ

みたい駅・自治体と住みここち駅・自治体のランキングがング・非居住者評価の比較

あまり一致しない点である。一方，住みたい駅ランキングと

表 -2 は首都圏・関西圏・中部圏・福岡・札幌の住みこ

よく遊びに行く駅ランキング，住みたい自治体ランキングとこち（居住満足度）駅・自治体，住みたい駅・自治体，
よ

非居住者の自治体評価ランキングの重複は比較的多い。

く遊びに行く駅・非居住者の自治体評価を比較したものでまた，住みたい駅・自治体ともに「今住んでいる駅・自治体」「特にない」という回答が非常に多いことからも，住

ある 。
5）

特徴的なのは，札幌の住みここち自治体と住みたい自治

みたい駅・自治体は，単に認知が高くよく遊びに行く街を体がほぼ一致していることを除けばいずれの都市でも住回答している傾向が強く典型的な表明選好である，という91Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）シティプロモーションのための自治体居住満足度の実証分析 ― 住みここちランキングデータの活用 ―ことを強く示唆している。このことは，住みたい街ランキング

相関が低く，
因子との関係が強いことわかる。
「親しみやすに意味がないとまでは言わないもののシティプロモーションさ」「静かさ治安」「生活利便性」「交通利便性」が居住の KPIとしては必ずしも適切とはいえず，定住人口を増や満足度と強い正の関係にあり，「 物価家賃」「行政サービすためには認知度を上げるだけではない施策が必要であス」は負の関係にある。特に行政サービスが居住満足度ることも示唆している。

と負の関係にあるというのは極めて興味深い結果であり，
行政サービスの充実度をアピールするシティプロモーション

3. 居住満足度の因子分析には留意が必要であることを示唆している。

表 -3 は，居住満足度に関する54 の設問から抽出された

また，自然観光因子は普通市・町村では有意ではなく，因子分析の結果である6）。因子分析は ScreePlot から因住んでみればあたりまえになってしまう可能性を示唆してお子数を8として最尤法・斜交（プロマックス）回転を用いて行い，①生活利便性，②行政サービス，③親しみやすさ，④交通利便性，⑤イメージ，⑥静かさ治安，⑦物価家賃，⑧自然観光という8 つの因子が抽出されている。設問自いる。
さらに居住満足度自体も，全国平均 0.572 に対して政令市は 0.705と非常に高く，普通市では 0.457，町村ではさら体が「住んでいる場所に愛着がある」といった個々人のに低く0.296となっている事実も認識しておく必要がある。

心理状態を聞くものではなく，「 飲食店の充実度」といったある程度客観的に判断できるような設問が中心となっており，比較的，一般的な実感値と一致しているものとなっている。
また，表は掲載していないが都市規模別・性別，年齢別
といった属性別に因子分析を実施したところ，65 歳以上の場合のみほかと違った傾向の因子が抽出されている。
65 歳以上の場合には，交通利便性因子がなくなり「歴史・伝統」「歩いて生活する良さ・歩行者への優しさ」といった項目が含まれる因子が現れた。これは 65 歳以上の高齢者の場合には，通勤がなくなることが多いことや思考が保守的になること等が要因として考えられる。
それでも，定住人口確保のためのシティプロモーションでは高齢者を対象にすることはあまり多くはなく，居住満足度の因子が都市規模や性別等によってあまり変化せず，比較的全国共通の傾向を示す，という結果は，
シティプロモーションを考えるときに参考になると考えられる。

4. 居住満足度因子と居住満足度・幸福度との関係
表 -4 は，居住満足度因子・個人属性と居住満足度の関係を都市規模別に順序プロビット分析した結果である。
分析結果からは個人属性や都市規模は居住満足度との日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

り，物価家賃因子も普通市・町村では係数が小さくなって92

シティプロモーションのための自治体居住満足度の実証分析 ― 住みここちランキングデータの活用 ―

表 -2
首
都
圏

関
西
圏

中
部
圏

福
岡

北
海
道

首
都
圏

関
西
圏

中
部
圏

福
岡

北
海
道

地域別住みここち駅・自治体，住みたい駅・自治体，遊びに行く駅・非居住者の自治体評価

順位
1位
2位
3位
4位
5位

住みここち駅
広尾駅
市ヶ谷駅
北山田駅
南阿佐ヶ谷駅
柏の葉キャンパス駅

偏差値
76.23
75.41
75.01
74.80
74.80

1位
2位
3位
4位
5位

夙川駅
大阪天満宮駅
西宮北口駅
六甲道駅
岡本駅

74.90
74.36
72.98
72.20
71.29

1位
2位
3位
4位
5位

星ヶ丘駅
川名駅
神沢駅
八事駅
上小田井駅

70.00
68.39
65.16
65.10
63.54

1位
2位
3位
4位
5位

六本松駅
大濠公園駅
赤坂駅
薬院駅
唐人町駅

67.78
66.60
65.06
64.23
64.07

1位
2位
3位
4位
5位

西 28 丁目駅
新札幌駅
大麻駅
豊平公園駅
発寒・宮の沢駅

66.73
66.55
65.40
64.59
64.40

順位
1位
2位
3位
4位
5位

住みここち自治体
東京都中央区
東京都文京区
東京都千代田区
東京都渋谷区
東京都港区

1位
2位
3位
4位
5位

大阪市天王寺区
大阪市西区
神戸市灘区
大阪市北区
箕面市

70.74
69.82
68.20
67.67
67.65

1位
2位
3位
4位
5位

名古屋市昭和区
長久手市
名古屋市名東区
名古屋市熱田区
名古屋市東区

70.92
69.89
64.32
63.66
63.47

1位
2位
3位
4位
5位

福岡市中央区
糟屋郡新宮町福岡市城南区
福岡市早良区
福岡市西区

69.95
66.29
62.41
60.37
57.79

1位
2位
3位
4位
5位

札幌市中央区
札幌市西区
札幌市厚別区
札幌市手稲区
札幌市豊平区

63.23
62.81
61.37
61.14
59.37

偏差値
74.56
71.10
69.23
69.02
68.53

住みたい駅
吉祥寺駅
横浜駅
恵比寿駅
鎌倉駅
新宿駅
今住んでいる駅
特にない
西宮駅
梅田駅
神戸駅
西宮北口駅
芦屋駅
今住んでいる駅
特にない
名古屋駅
栄駅
覚王山駅
星ヶ丘駅
金山駅
今住んでいる駅
特にない
博多駅
薬院駅
西新駅
天神駅
大濠公園駅
今住んでいる駅
特にない
札幌駅
円山公園駅
新札幌駅
琴似駅
大通駅
今住んでいる駅
特にない
住みたい自治体
東京都港区
東京都世田谷区
東京都文京区
東京都渋谷区
東京都千代田区
今住んでいる行政区
特にない
西宮市
大阪市中央区
大阪市北区
明石市
吹田市
今住んでいる行政区
特にない
名古屋市千種区
名古屋市中区
名古屋市名東区
長久手市
名古屋市緑区
今住んでいる行政区
特にない
福岡市中央区
福岡市博多区
福岡市早良区
福岡市南区
福岡市東区
今住んでいる行政区
特にない
札幌市中央区
札幌市西区
札幌市豊平区
札幌市厚別区
札幌市北区
今住んでいる行政区
特にない

得票率
3.54%
2.21%
1.44%
1.10%
1.02%
31.60%
11.16%
3.01%
2.79%
2.45%
1.91%
1.72%
23.58%
26.83%
8.02%
1.73%
1.65%
1.38%
1.20%
22.60%
38.00%
5.39%
5.17%
4.29%
4.19%
2.91%
28.17%
26.03%
18.52%
5.74%
2.71%
2.56%
1.77%
22.04%
29.06%
得票率
3.13%
2.39%
1.34%
1.25%
1.18%
27.21%
46.86%
1.84%
0.79%
0.75%
0.73%
0.64%
29.80%
50.43%
1.80%
1.79%
1.21%
1.14%
0.92%
25.91%
54.23%
7.74%
3.51%
2.12%
1.77%
1.74%
33.74%
40.79%
5.83%
1.31%
0.63%
0.60%
0.54%
24.82%
39.18%

よく遊びに行く駅
新宿駅
銀座・丸の内駅
池袋駅
横浜駅
渋谷駅
特にない

得票率
6.43%
3.60%
3.49%
3.32%
3.29%
38.25%

梅田駅
なんば駅
天王寺駅
京都駅
神戸三宮駅
特にない

13.13%
6.59%
4.02%
3.43%
2.68%
40.75%

名古屋駅
栄駅
金山駅
岐阜駅
刈谷駅
特にない

14.31%
10.25%
3.08%
0.73%
0.65%
55.05%

天神駅
博多駅
西新駅
大橋駅
香椎駅
特にない

7.74%
3.51%
2.12%
1.77%
1.74%
45.56%

札幌駅
大通駅
すすきの駅
新札幌駅
琴似駅
特にない

20.39%
11.44%
6.00%
3.13%
1.45%
43.32%

非居住者の自治体評価
東京都世田谷区
東京都目黒区
横浜市青葉区
国立氏
東京都港区

偏差値
81.94
79.69
76.80
76.34
74.22

西宮市
神戸市中央区
草津市
大阪市天王寺区
吹田市

69.15
65.12
63.98
60.57
59.06

名古屋市千種区
名古屋市東区
名古屋市中区
名古屋市昭和区
名古屋市名東区

66.79
65.57
64.01
63.86
62.94

福岡市中央区
福岡市博多区
福岡市西区
福岡市早良区
春日市

71.82
67.55
65.23
65.14
64.93

札幌市中央区
札幌市西区
札幌市厚別区
千歳市
函館市

77.48
69.10
66.96
66.51
66.30

住みここち・住みたい共通をボールド。住みたい・非居住者評価共通を網掛け

93

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）シティプロモーションのための自治体居住満足度の実証分析 ― 住みここちランキングデータの活用 ―表 -3

居住満足度 ( 設問数 54) 因子分析結果
設問

1) 飲食店の充実度
2) 衣料品・雑貨やカフェ等のショップの充実度
3) ファミレス，コンビニ等の充実度
4) 美容院・クリーニング店，酒屋，書店等の充実度
5) スーパー・量販店等の充実度
6) デパート等の大規模商業施設の充実度7) 商店街の充実度
8) 映画館・劇場等の娯楽施設の充実度9) バーや居酒屋，スナックなど
飲み屋の充実度
10) 深夜営業の店の充実度
11) 郵便局や銀行 (ATM) 等の充実度
12) フィットネスクラブ等のスポーツ施設の充実度
13) 病院等の医療機関の充実度
14) 賑わい15) カルチャースクール・習い事
施設の充実度
1) 公立保育園や認証保育園，
児童館等の施設の充実度
2) 小中学校や塾の教育の充実度
3) 子供の医療費無料等の行政サービスの充実度
4) 介護施設やデイサービス等の施設の充実度
5) 介護保険料が安い等の行政サービスの充実度
6) 図書館・公営プール・体育
館等の公共施設の充実度
7) 公園や緑地・緑道等の充実度
8) ゴミ収集の頻度の高さ・
粗大ゴミ収集の簡単さ
1) 気取らない親しみやすさ
2) 地元出身でない人のなじみやすさ3) 地域の繋がり
4) 近所付き合いなどが煩わしくないこと
5) 地域のイベントやお祭りなど

①
生活利便
性因子
0.80

②
③
④
行政サー
親しみ
交通利便
ビス因子 やすさ因子 性因子
-0.08
0.08
-0.09

⑤
イメージ
因子
0.04

⑥
静かさ
治安因子
0.01

⑦
物価家賃
因子
0.01

⑧
自然観光
因子
0.01

0.75

-0.03

-0.13

-0.07

0.20

0.05

0.02

0.04

0.71

0.04

0.07

0.05

-0.15

0.04

-0.02

-0.03

0.67

0.13

0.04

0.01

-0.10

0.07

-0.06

-0.02

0.66

0.01

0.03

0.09

-0.17

0.10

0.05

-0.07

0.63

-0.07

-0.20

0.11

0.21

0.02

0.06

0.03

0.58

-0.07

0.08

-0.08

0.22

-0.05

0.12

-0.03

0.54

0.00

-0.19

0.06

0.24

-0.03

0.06

0.06

0.51

-0.01

0.15

-0.08

0.08

-0.06

0.02

0.06

0.50

-0.02

0.11

0.00

0.07

-0.04

0.05

0.01

0.45

0.15

0.09

0.13

-0.14

0.09

-0.07

-0.01

0.40

0.30

-0.06

0.01

0.11

-0.07

0.00

0.02

0.39

0.30

0.00

0.15

-0.04

0.01

-0.05

-0.05

0.36

-0.07

0.26

0.01

0.33

-0.05

0.02

-0.04

0.35

0.36

-0.05

-0.05

0.20

-0.11

-0.03

0.01

0.05

0.66

0.00

-0.03

-0.03

-0.05

0.01

0.03

0.11

0.57

0.05

0.01

0.04

0.00

-0.11

-0.02

-0.03

0.56

0.05

-0.01

-0.01

-0.09

0.08

0.01

0.07

0.51

0.03

-0.01

-0.04

-0.03

0.09

0.05

0.02

0.45

-0.02

-0.06

0.12

-0.12

0.26

0.00

0.28

0.44

-0.02

0.03

-0.01

-0.03

-0.02

0.08

0.14

0.27

0.05

0.05

0.07

0.19

-0.05

0.12

0.09

0.18

0.14

0.15

-0.04

0.12

0.04

-0.05

0.03

-0.05

0.57

0.06

-0.10

0.18

0.07

0.03

0.06

0.02

0.51

-0.02

0.10

0.07

0.04

-0.01

-0.03

0.17

0.45

-0.08

0.04

0.07

0.07

0.13

0.05

-0.05

0.44

0.07

0.07

0.15

0.00

-0.06

0.09

0.21

0.36

-0.03

0.05

-0.01

0.00

0.18

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）94

シティプロモーションのための自治体居住満足度の実証分析 ― 住みここちランキングデータの活用 ―1) 幹線道路へのアクセスの良さ
2) 都心へのアクセスの良さ
3) 高速道路へのアクセスの良さ
4) ランドマークや話題のスポットへの近さ
5) あなたの勤務先・通学先へのアクセスの良さ
6) ゴミ焼却場や産業廃棄物処理場等がないこと
1) おしゃれ・洗練さ
2) 高級感・ステータス
3) 人口増加や再開発などの将来的な街の発展性
4) 歩いて生活する良さ，
歩行者への優しさ
1) 閑静さ2) 騒音や騒々しさのなさ
3) 治安の良さ
4) 密集地火災の心配のなさ
5) 町並みの綺麗さ
6) 津波の心配のなさ
7) 地盤の心配のなさ
8) 道路の混雑度合い
9) パチンコ屋やギャンブル施設がないこと
1) 家賃や不動産価格の安さ
2) 物価の安さ
3) 電車・バスの混雑度合い
4) 不動産の資産価値の高さ，値下がりしにくさ
1) 海や川，山などの自然の充実度
2) 有名観光地や景勝地などの充実度
3) 歴史，伝統

0.11

0.01

-0.04

0.66

-0.02

0.01

-0.01

0.03

0.23

-0.11

0.09

0.56

0.17

-0.10

-0.05

-0.07

0.07

0.07

-0.06

0.54

-0.07

0.03

0.00

0.08

0.26

-0.11

0.01

0.35

0.34

-0.13

0.04

0.09

0.10

0.01

0.12

0.34

0.00

0.00

0.02

0.02

0.01

0.14

0.16

0.16

0.04

0.16

-0.01

-0.07

0.32
0.20

-0.03
0.02

-0.01
-0.02

-0.05
0.00

0.61
0.62

0.14
0.14

-0.11
-0.13

0.05
0.04

0.24

0.11

0.09

0.04

0.37

-0.09

0.07

-0.10

0.20

0.04

0.14

0.10

0.20

0.11

0.03

-0.06

0.01
0.02
0.00
0.00
0.14
0.01
0.05
-0.08

-0.15
-0.15
0.00
0.16
0.05
0.17
0.18
0.04

0.03
0.03
0.11
-0.08
0.09
-0.07
-0.06
0.02

-0.01
-0.03
0.00
-0.06
-0.05
0.01
-0.03
0.06

0.05
0.01
0.10
0.09
0.33
0.00
0.12
0.01

0.79
0.78
0.59
0.39
0.39
0.37
0.35
0.29

0.01
0.04
-0.06
0.13
-0.09
-0.03
0.04
0.25

0.08
0.06
0.03
0.00
0.09
-0.17
-0.11
0.07

-0.16

0.05

0.03

0.04

0.21

0.28

0.00

-0.01

-0.01
0.14
0.04

0.01
-0.01
0.06

0.02
0.12
-0.02

-0.02
-0.02
0.15

-0.09
-0.17
-0.02

0.09
0.04
0.18

0.64
0.59
0.22

0.01
-0.02
0.09

0.07

0.14

0.06

0.08

0.29

-0.02

0.17

-0.09

-0.05

0.05

0.01

-0.08

-0.07

0.40

0.06

0.44

0.17

0.00

0.00

0.08

0.30

0.05

0.00

0.40

0.02

0.13

0.23

0.07

0.07

0.12

-0.08

0.34

因子負荷量 0.3 以上をボールド。どの因子に対しても因子負荷量 0.3 未満は背景グレー

95

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）シティプロモーションのための自治体居住満足度の実証分析 ― 住みここちランキングデータの活用 ―表 -4

居住満足度の順序プロビット分析結果

地域区分
政令市
中核市
普通市
町村
Coef.
P>t
Coef.
P>t
Coef.
P>t
Coef.
P>t
Coef.
P>t
目的変数：居住満足度
0.572
0.705
0.592
0.457
0.296
③親しみやすさ
0.54
0.0%
0.52
0.0%
0.53
0.0%
0.53
0.0%
0.60
0.0%
⑥静かさ治安
0.44
0.0%
0.45
0.0%
0.51
0.0%
0.42
0.0%
0.37
0.0%
①生活利便性
0.39
0.0%
0.40
0.0%
0.45
0.0%
0.38
0.0%
0.32
0.0%
居住満足 ④交通利便性
0.29
0.0%
0.37
0.0%
0.27
0.0%
0.25
0.0%
0.18
0.0%
0.21
0.0%
0.20
0.0%
0.17
0.0%
0.22
0.0%
0.25
0.0%
度因子 ⑤イメージ
⑧自然観光
-0.01
0.1%
-0.03
0.0%
-0.02
3.9%
-0.01
47.2%
0.02
25.1%
⑦物価・家賃
-0.11
0.0%
-0.13
0.0%
-0.13
0.0%
-0.09
0.0%
-0.06
0.0%
②行政サービス
-0.13
0.0%
-0.18
0.0%
-0.14
0.0%
-0.09
0.0%
-0.06
0.3%
政令市
baseline(omitted)(omitted)(omitted)(omitted)
中核市 (20 万以上 )
-0.01
49.9%
(omitted)(omitted)(omitted)(omitted)
地域
普通市 (20 万未満）
-0.02
1.5%
(omitted)(omitted)(omitted)(omitted)
町村
0.04
0.1%
(omitted)(omitted)(omitted)(omitted)
駅徒歩 16 分以上
baselinebaselinebaselinebaselinebaseline
駅徒歩
駅徒歩 15 分以内
0.04
0.0%
0.04
0.00
0.05
0.00
0.03
0.2%
0.04
7.2%
20-34 歳
baselinebaselinebaselinebaselinebaseline
35-44 歳
0.01
40.7%
0.01
54.1%
0.02
31.6%
0.01
50.8%
-0.02
37.5%
年齢 45-54 歳
0.02
0.2%
0.05
0.0%
0.02
28.9%
0.02
11.4%
-0.06
3.3%
55-64 歳
0.04
0.0%
0.05
0.1%
0.04
4.2%
0.05
0.8%
-0.02
54.0%
65 歳以上
0.04
0.1%
0.02
25.3%
0.00
87.8%
0.09
0.0%
0.06
16.1%
男性
baselinebaselinebaselinebaselinebaseline
性別
女性
0.00
58.9%
0.01
41.1%
0.00
85.2%
-0.01
23.5%
-0.04
6.4%
大卒未満
baselinebaselinebaselinebaselinebaseline
学歴
大卒以上
0.00
60.5%
-0.01
42.9%
-0.01
60.4%
0.00
70.2%
0.01
61.3%
未婚
baselinebaselinebaselinebaselinebaseline
婚姻
結婚
-0.01
30.8%
-0.04
0.4%
0.00
79.5%
0.01
65.6%
0.03
31.7%
子どもなし
baselinebaselinebaselinebaselinebaseline
子供
子どもあり
0.02
0.1%
0.01
23.2%
0.05
0.1%
0.02
13.8%
0.03
25.7%
世帯年収不明baselinebaselinebaselinebaselinebaseline
0-199 万
-0.03
2.9%
-0.04
8.1%
0.00
90.6%
-0.04
10.1%
-0.04
36.4%
200-399 万
0.02
4.3%
0.05
0.6%
0.01
77.0%
0.00
90.8%
-0.01
88.8%
世帯年収 400-599 万
0.03
1.0%
0.04
2.7%
0.01
59.2%
0.03
18.8%
0.00
94.8%
600-799 万
0.02
4.4%
0.05
1.7%
0.00
93.3%
0.02
40.2%
-0.01
79.1%
800-999 万
0.01
47.2%
0.03
18.0%
0.01
66.2%
-0.01
78.9%
-0.04
34.7%
1000 万以上
0.01
50.8%
0.03
12.4%
-0.02
51.6%
0.00
92.3%
0.00
99.4%
世帯金融資産不明
baselinebaselinebaselinebaselinebaseline
ゼロ
-0.03
0.3%
-0.01
58.7%
-0.07
0.0%
-0.01
47.7%
-0.04
14.3%
0.01
25.9%
0.00
72.1%
-0.01
70.7%
0.03
6.0%
0.01
83.4%
世帯金融 1-500 万
500-999 万
0.00
96.3%
0.00
88.2%
-0.02
44.9%
0.01
62.6%
-0.01
80.4%
資産 1000-1999 万
0.02
52.2%
0.01
64.7%
0.04
45.2%
0.02
31.9%
0.01
73.6%
-0.03
3.0%
-0.04
4.9%
-0.04
20.0%
0.00
88.8%
-0.04
39.8%
2000-5000 万
5000 万以上
-0.04
3.2%
-0.02
50.0%
-0.06
9.1%
-0.05
15.5%
-0.02
79.3%
持ち家以外
baselinebaselinebaselinebaselinebaseline
住居
持ち家
0.06
0.0%
0.06
0.0%
0.06
0.0%
0.06
0.0%
0.08
0.0%
居住面積不明baselinebaselinebaselinebaselinebaseline
25㎡未満
0.01
48.4%
-0.02
26.4%
0.01
81.7%
0.01
78.0%
0.13
1.9%
25㎡以上 50㎡未満
0.02
10.3%
0.00
88.7%
0.03
27.8%
0.01
58.5%
0.02
59.9%
居住面積
50㎡以上 75㎡未満
0.06
0.0%
0.07
0.0%
0.05
1.5%
0.05
0.5%
0.08
0.5%
75㎡以上 100㎡未満
0.08
0.0%
0.07
0.0%
0.06
0.4%
0.08
0.0%
0.11
0.1%
100㎡以上
0.09
0.0%
0.09
0.0%
0.08
0.1%
0.10
0.0%
0.09
0.3%
/cut1
-2.95
-2.95
-3.02
-2.92
-2.88
cut
/cut2
-1.72
-1.77
-1.76
-1.67
-1.62
-0.29
-0.28
-0.31
-0.26
-0.33
ポイント /cut3
/cut4
2.10
2.15
2.15
2.10
1.92
73,121
42,63552,576
15,672
Number of obs
184,193
0.517
0.492
0.502
0.517
0.545
参考 : 重回帰分析の修正 R2 乗値
6.67
6.61
6.55
6.45
参考：主観的幸福度（1-10）
6.60
居住満足度は平均 ( 最小値は -2・最大値は 2 の 5 段階）0.5 以上をボールド・0.5 未満を背景黒白ボールド。
Coef.-0.1 未満を背景黒白ボールド・0.1 以上をボールド・P>0.1 を背景グレー。参考値の主観的幸福度は 1 ～ 10 の 10 段階評価
の平均値。
全体

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）96

シティプロモーションのための自治体居住満足度の実証分析 ― 住みここちランキングデータの活用 ―要なポイントであることを示している。

5. 自治体居住満足度の空間的分布と個別項目の比較
図 -1 は東北南部から九州北部の自治体満足度の空間

表 -5 は大都市圏中心部の自治体（区）について個別

7）的分布を示したものである 。居住満足度が全国平均 +項目の偏差値を示したものである。ここでは例示するにと標準偏差の地域（図中では黒）は，大都市圏に集中してどめているが，
このような個別指標が多くの自治体で把握いるが，大都市圏以外でも居住満足度の高い自治体が存可能であり，
シティプロモーションだけではなく，自治体本来在していることがわかる。これは生活利便性といった因子の目的である住民の厚生向上のために多くの示唆を与え以外にも居住満足度を構成する要素があることを示唆しることが可能になっている。

ており，それを見つけ出すことがシティプロモーションの重図 -1

自治体別居住満足度マップ（東北南部～九州北部）

97

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）シティプロモーションのための自治体居住満足度の実証分析 ― 住みここちランキングデータの活用 ―表 -5

自治体別居住満足度因子と個別項目の偏差値例

都道府県名

回答者数
全体としての現在の地域の評価
親しみやすさ
静かさ治安
生活利便性
交通利便性
因子
イメージ
観光自然
物価家賃
行政サービス
総合
全体としての現在の地域の評価
気取らない親しみやすさ
地元出身でない人のなじみやすさ
親しみ
地域の繋がりやすさ因子 近所付き合いなどが煩わしくないこと
地域のイベントやお祭りなど
閑静さ
騒音や騒々しさのなさ
治安の良さ
密集地火災の心配のなさ
静かさ
町並みの綺麗さ
治安因子 津波の心配のなさ
地盤の心配のなさ
道路の混雑度合い
パチンコ屋やギャンブル施設がない
飲食店の充実度
雑貨，花屋，カフェ等の充実度
ファミレス，コンビニ等の充実度
美容院，酒屋，薬局，書店等の充実度
スーパー・量販店等の充実度
デパート等の大規模商業施設の充実度
生活
商店街の充実度
映画館・劇場等の娯楽施設の充実度
利便性
バーや居酒屋など飲み屋の充実度
因子
深夜営業の店の充実度
郵便局や銀行 (ATM) 等の充実度
フィットネスなどスポーツ施設の充実度
病院等の医療機関の充実度
賑わい
スクール・習い事施設の充実度
幹線道路へのアクセスの良さ
都心へのアクセスの良さ
交通
高速道路へのアクセスの良さ
利便性
ランドマークや話題のスポットへの近さ
因子
勤務先・通学先へのアクセスの良さ
ゴミ焼却場等がないこと
おしゃれ・洗練さイメージ 高級感・ステータス再開発などの将来的な街の発展性
因子
歩いて生活する良さ，歩行者への優しさ
自然観光 海や川，山などの自然の充実度
有名観光地や景勝地などの充実度
因子
歴史，伝統
家賃や不動産価格の安さ
物価家賃因 物価の安さ
電車・バスの混雑度合い
子
不動産の資産価値の高さなど
保育園，児童館等の施設の充実度
小中学校や塾の教育の充実度
子ども医療費無料等の充実度
行政
介護施設やデイサービス等の充実度
サービス 介護保険等の行政サービスの充実度
図書館等の公共施設の充実度
因子
博物館，美術館等の文化施設充実度
公園や緑地・緑道等の充実度
ゴミ収集の頻度の高さなど

北海道
札幌市
中央区
579
62.7
60.8
48.7
68.1
63.6
75.0
48.2
54.0
61.0
62.7
52.3
60.3
52.3
62.9
57.4
47.2
44.8
50.9
51.8
62.3
53.5
59.1
49.2
53.3
68.3
70.8
62.7
65.0
59.1
70.0
70.9
70.1
65.6
66.4
63.5
65.0
66.1
66.8
66.7
61.9
68.7
49.0
69.3
60.8
61.6
74.2
73.2
65.2
66.5
44.9
65.3
53.2
48.0
49.7
56.6
65.6
55.1
61.7
49.7
56.3
56.3
57.2
69.2
63.2
58.6

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

98

市区町村名

偏差値 65 以上を背景黒白ボールド・偏差値 35 以下をボールド

東京都

東京都

中央区

世田谷区

418
66.8
69.3
47.0
68.3
72.2
82.6
50.4
49.6
63.4
66.8
56.9
62.7
56.5
68.1
63.5
44.8
43.6
61.9
51.7
67.0
43.3
48.9
49.4
62.7
70.2
67.0
64.6
63.1
57.0
70.8
66.9
70.2
67.8
67.7
65.5
64.7
64.8
71.1
65.7
66.1
74.7
59.9
79.2
71.1
62.9
77.3
80.1
69.5
74.3
35.6
67.9
65.0
38.0
43.0
58.4
77.0
57.5
60.1
56.8
54.3
60.0
64.6
66.3
59.7
63.8

2452
61.5
62.4
48.6
63.3
64.4
69.9
36.4
45.1
59.4
61.5
54.0
58.6
51.7
61.0
57.4
50.0
46.3
54.2
45.5
59.6
54.2
57.1
41.3
53.8
62.8
63.3
59.8
61.7
59.0
58.4
67.9
60.5
61.0
61.6
59.9
62.5
61.3
65.1
62.6
61.5
69.3
56.0
65.9
59.0
59.2
70.2
70.3
62.0
63.6
33.9
53.4
51.9
41.2
46.4
41.1
64.3
53.2
59.3
54.1
53.8
56.3
60.1
59.6
61.7
59.5

神奈川県 愛知県
横浜市 名古屋市
西区
中区
299
197
61.1
60.3
59.9
62.2
36.7
36.3
68.6
71.1
66.3
68.6
76.7
71.6
54.0
41.5
49.4
53.3
55.6
58.8
61.1
60.3
52.0
51.4
57.9
57.9
50.4
51.1
61.1
64.6
58.1
56.7
38.1
34.0
36.8
35.7
47.4
39.3
44.3
47.6
58.7
54.9
43.2
48.8
47.5
54.0
45.7
45.7
50.4
48.3
69.3
75.3
69.9
70.7
61.9
67.4
63.6
64.9
57.7
59.3
73.8
72.9
69.0
74.2
73.2
68.5
66.8
69.5
64.8
68.5
62.7
66.5
63.7
65.7
62.8
64.3
70.0
71.6
65.0
66.5
62.9
66.1
68.2
73.0
57.6
58.3
82.0
74.9
61.7
65.9
59.9
63.3
74.2
70.5
69.9
67.7
66.5
65.0
65.2
66.4
36.3
31.2
71.1
59.1
58.1
53.3
43.8
45.9
44.5
50.3
47.3
55.4
68.4
65.1
50.9
54.5
56.8
56.5
46.9
53.7
53.2
55.4
54.4
59.4
59.2
60.8
53.7
69.7
56.3
58.5
57.0
56.9

大阪府
大阪市
北区
283
65.3
67.6
31.8
75.2
69.2
74.0
43.3
53.1
58.0
65.3
56.1
63.0
52.2
65.0
61.3
31.8
30.5
40.7
44.7
53.5
43.0
49.4
42.9
45.9
79.6
74.7
68.6
68.9
63.1
72.0
82.7
74.5
76.9
74.4
69.5
65.3
67.6
75.8
67.2
65.6
74.1
59.4
76.8
69.8
63.7
73.4
71.1
69.3
68.1
30.5
61.8
55.3
41.5
54.7
49.9
68.0
53.1
57.8
53.4
55.8
56.6
58.7
65.5
55.2
62.7

福岡県
福岡市
中央区
399
67.2
67.2
42.4
73.1
68.8
77.9
49.3
54.0
62.0
67.2
57.5
64.7
53.7
65.8
61.7
42.4
38.8
47.2
48.6
61.9
47.7
48.1
40.1
51.3
74.2
76.0
66.8
69.1
61.4
74.8
72.5
73.4
72.5
70.4
68.8
66.4
66.7
73.2
67.8
66.1
72.8
57.1
75.2
66.9
67.5
81.1
75.7
72.1
68.1
43.0
61.6
58.6
48.5
53.5
51.5
66.9
56.8
61.4
54.1
56.0
55.4
61.5
74.0
64.5
62.2

シティプロモーションのための自治体居住満足度の実証分析 ― 住みここちランキングデータの活用 ―VI. 結論および今後の課題

行う時にこの設問を除外して因子分析を行っており54 問が分析対象となっている。

本研究の結論は以下のようなものである。定住者獲得

グレー：0.5147454
7） 図中の黒：0.7434800は全国平均 + 標準偏差，を目的としたシティプロモーションでは住みたい街ランキング

は全国平均 + 標準偏差 *0.5 の地域を示す。

よりも住みここち（居住満足度）ランキングを重視すべきで自治体等に詳細データを提8） 住みここちランキングのリリースには，ある。その際，居住満足度は 8 つの因子から構成されるこ

供可能であると記載されている。

とを考慮することと，特に居住満足度と行政サービス因子が負の関係を持つことに留意が必要である。

引用文献

また，居住満足度は政令市では極めて高いが，人口 20

和田充夫・菅野佐織・徳山美津恵・長尾雅信・若林宏保 (2009)『 地万人未満の市（普通市）と町村ではかなり低くなっている

域ブランドマネジメント』有斐閣

事実も認識したうえでシティプロモーションを考える必要が石川徹・浅見泰司 (2012)『 都市における居住満足度の評価構造ある。宗・新井 (2018) では主観的幸福度に居住満足度に関する研究』都市計画論文集 47(3)，pp.811-816

が大きな影響を与えることが示されていることからも，自治

北見幸一 (2018)『 都市生活の満足度と都市の表象要素』日本マー

体はシティプロモーションだけでなく，住民の満足度を向上

ケティング学会カンファレンス・プロシーディングズ Vol.7

させるために住みここちランキングデータを積極的に活用

宗健・新井優太 (2018)『 住まいが主観的幸福度に与える影響』都することを検討すべきである8）。

市住宅学会第 26 回学術講演会

今後の課題としては，交通利便性や生活利便性といった評価だけではなく，地域への愛着や場所がもたらす安らぎといった心理的側面を測定・評価すること，それらの心理的側面が居住満足度や主観的幸福度とどのような関係にあるのかを明らかにすることがある。

注1） 調査結果の一部は「いい部屋ネット 街の住みここちランキン
グ・住みたい街ランキング」として発表されている。
2） ただし十分な回答者数（30 名以上など）が得られていない自治体もある。
3） 割付は一定比率ではなく首都圏等の大都市圏で 0.2％程度 , 地
方中核市で 0.1％程度 , 町村で 0.05% 程度となっている。
首都圏（東京都・神奈川県・埼玉県・千葉県），
4） 非居住自治体は，
関西（大阪府・京都府・兵庫県・奈良県・滋賀県・和歌山県），
中部（愛知県・静岡県・岐阜県・三重県）は各地域内自治体
を，
それ以外は県内自治体をランダムに表示している。
よく遊びに行く駅については，中部圏：名5） 住みたい駅・自治体，
古屋都市圏，福岡：福岡都市圏，北海道：札幌都市圏を対象としている。
6） 1 都 3 県の調査では「博物館等の充実度」が含まれず全国対
象調査では含まれている。そのため因子分析を全国を対象に99

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― 報告概要

居住地選好アンケートデータを用いた
住みたい街の圏域抽出
SUUMOリサーチセンター 研究員

新井 優太

SUUMOリサーチセンター 研究員

相島 雅樹

SUUMOリサーチセンター 研究員

小出 佳世

要約
現在の不動産ポータルサイトの多くは，沿線から駅と順に物件を絞り込んでいくような探索方法が主流である。しかしながらそれが，合理的に自分に合った居住地を探索する方法だとは限らない。たとえば，似た特徴を持った街の集団が分かっていれば，街の特徴から選択するような探索方法も可能である。そこで本研究では，住みたい街アンケート個票データから，住みたい街ネットワークを構築し，モジュラリティ最大化による手法を用いることで，物理的・心理的評価が似ているだけではなく，地理的・心理的距離が近い街の集団を圏域として抽出することを試みた。その結果，首都圏を 75 の圏域に分割することができた。さらにコレスポンデンス分析を用いることで，各圏域についての特徴付けを行った。
キーワード
複雑系ネットワーク，コミュニティ抽出，マーケットセグメンテーション，コレスポンデンス分析

はじめに

II. 抽出された圏域

近年，引っ越しなどで新たな住居を探す際には，不動産

本 研 究では上 述したアンケートデータを用いて，住みポータルサイトを利用することが一般的になってきており，

たい街ネットワークを構築し，モジュラリティ最大化の手法

瞬時に大量の情報を取得することが容易になった。現在（Newman（2006），Blondel（2008））を 用 い て 圏 域 のの不動産ポータルサイトの多くでは，まずは沿線やエリアか抽出を行った。主要な圏域を図 -1 に示す。

I.

ら駅へと居住地の範囲を絞っていく。その際に，地縁がな

図を見るとわかるように，沿線の傾向が強い。しかしながいとまずは通学・通勤先への交通アクセスが良い「知っら，同一沿線でも県境や川で県域が分断されていることもている街（駅）」から探すのが一般的ではないだろうか。

わかる。得られた圏域について，
コレスポンデンス分析を行

しかしながら，
このような選択の仕方が合理的に自らのい特徴付けも行っているが，詳細は当日報告する。

条件に適合する街や住まいの探索方法だとは言い難い。
なぜなら，その場所が必ずしも自分のライフスタイルや趣味

引用文献

嗜好に合っているとは限らないためである。 例えばレコメ

Newman, M. E. J (2006). Modularity and community

ンデーションの一種として，似た特徴を持つ街の集団とそ

structure in networks. PROCEEDINGS NATIONALの特徴が分かっていれば，好みの特徴を持つ街の集団か

ACADEMY OF SCIENCES USA, 103(23), 8577-8582.

ら選択するというような，新たな検索方法も可能になる。

Blondel, V. D, Guillaume, J, Lambiotte, R, Lefebvre,

そこで本研究では，株式会社リクルート住まいカンパニー

E (2008). Fast unfolding of communities in largeが行っている住みたい街ランキング調査の個票データに対

networks. Journal of Statistical Mechanics: Theory
and Experiment, P10008.

して複雑系ネットワークの手法を用いることで，街の物理的評価（交通利便性・商業施設数など）と心理的評価（メディア露出・高級感・洗練など）が似ていると期待される街の集団（以下，圏域と呼ぶ）を抽出し，各圏域の特徴づけを行う。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）100

居住地選好アンケートデータを用いた住みたい街の圏域抽出

図 -1

住みたい街ネットワークから得られる主要な圏域

101Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― 報告概要

シティプロモーションから，
プレイスブランディングへ― 地方自治体シティプロモーション再考 ―四街道市役所 シティセールス推進課 課長

岩林 誠

要約
地方自治体のシティプロモーションが注目されている。1990 年代以降の地方分権改革，近年の地方創生，観光振興の流れをくむものであり，「ゆるキャラ」ブームや自然災害からの復興，情報通信技術の発展もそれを後押ししている。
一方，海外における「地域」や「場所」に関するマーケティングやプロモーションの研究は，「プレイスブランディング」というカテゴリーに統合されつつある。
現在の地方自治体のシティプロモーションは，事務分掌上の定義が不明瞭であることに加え，行政活動では影響を与えに
くい定住人口の維持や増加を目的としていることも少なくない。その解決には，シティプロモーション部門の事務分掌の適正化，目的の見直し，脱行政区域の発想が必要であると思われる。
そこで，直近の対策として，「シティプロモーション」ということばそのものの見直し，人口関連ミッションの再整理，地方
自治体におけるシティプロモーション活動のマネジメント改革を提案したい。また，中長期的には，マーケティングメソッドやツールの一層の活用，プレイスブランディングの視点の導入を推奨したい。
キーワード
シティセールス，観光プロモーション，地域ブランド，地方分権，地方創生

I.

はじめに

信技術の発展もその進化を後押ししていると思われる。

近年，地方自治体のシティプロモーションが注目されてい一方，海外における「地域」や「場所」に関するマーる。
「シティプロモーション」関連キーワードを含む新聞雑ケティングやプロモーションの研究は，学術的にも実務的に誌記事数が，
この 10 年間で急伸していることもその表れでも，「プレイスブランディング」に統合されつつある様子がみ

ある。

て取れる。

一方，
シティプロモーションの目的の妥当性や職務領域の不明確さなどを問題視する声を自治体職員からも耳にIII. 地方自治体シティプロモーションの基本課題する。また，各自治体の戦略案や活動を見回しても，目的「シティプロモーション」を部門名や事務分掌に使用する

設定，戦略内容，施策内容とそのクオリティ，効果検証とも

自治体は少なくないが，その単語そのものを正確に定義し，発展途上である様子が伺える。

具体的な事務に置き換えているとはいいにくい。また，行政活動では影響を与えにくい定住人口の維持や増加をシ

II. シティプロモーションの諸相

ティプロモーションの目的としている自治体も少なくない。そシティプロモーションは，1990 年代以降の地方分権改のため，
シティプロモーション部門の事務分掌の適正化，
目革，近年の地方創生，観光振興の流れをくむものであり，的の再検討が必要であり，戦略立案に際しては，
自らの行「ゆるキャラ」ブームや自然災害からの復興，
また情報通

政区域のみならず，
日本全体を視野に入れる必要がある。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）102

シティプロモーションから，プレイスブランディングへ ― 地方自治体シティプロモーション再考 ―IV. シティプロモーションの改善，進化に向けた
短期的視点と中長期的視点に基づく提案

主要引用文献直近の改善策として，「シティプロモーション」ということ

村山徹 (2016).「地方公共団体のシティプロモーションと広域連携」

ばそのものを見直し，組織名や事務分掌には，国際的に通和田充夫・菅野佐織・徳山美津恵・長尾雅信・若林宏保（著）電用する「ブランド」「ブランディング」の使用を推奨したい。

通 abic project（編）(2009).『 地域ブランド・マネジメント』有河井孝仁 (2016).『シティプロモーションでまちを変える』彩流社

また，人口に係る目的設定を行う場合は，定住人口を対象

斐閣
若林宏保・徳山美津恵・長尾雅信（著）電通 abic project（編）とするのではなく，交流人口あるいは関係人口にフォーカス(2018).『プレイス・ブランディング：
“地域”
から
“場所”
のブランディ

することが適切であろう。加えて，
シティプロモーション部門

ングへ』有斐閣

を組織横断的なタスクフォースとするなどの体制構築を行い，他部門の事業推進に介入できる権限を付与することが望ましい。
中長期的には，
マーケティングメソッドやツールの一層の活用と，プレイスブランディングの視点の導入を薦めたい。
特にプレイスブランディングは，行政主導のシティプロモー
ションと異なり，行政，市民，民間事業者等の協働を通じて，行政区域に縛られずに社会的価値を共有することを目指すものであり，
これからの地方自治体にとって，有意義な選択であると思われる。

V. おわりに
行政区域単位で定住人口の維持増加を目指すことが「シティプロモーション」であるならば，行財政改革の観点からも，必要に応じた軌道修正を検討する時期に差し掛かっているものと思われる。しかし，
シティプロモーションへの関心の高まりは，
マーケティングやブランディングとの接点形成としてとても意義深い。この機会をポジティブにとらえ，発展させていくことが大切である。

103

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

デジタル化による人々の情報接触行動の変化とPR の変容― PR テクノロジーの活用とPR の今後 ―株式会社ビーコミ 代表取締役

加藤 恭子

要約
様々な場面でデジタル化が進むにつれ，PR の世界にもデジタルの波が訪れた。インターネットの台頭や技術革新といったデジタル化の波により，情報流通構造が大きく変化し，生活者の情報接触行動も変容している。そのため，企業や組織のPR 活動もそれに合わせて変化し，マスメディア対応に留まらず，ソーシャルメディアを活用したエンドユーザーへのダイレクトな情報発信は必須となってきている。このようにPR 活動も多岐に渡り，それをサポートするさまざまなテクノロジー（仕掛け，サービス）が出現している。本稿では今の PR のあり方を整理するとともに，今，必要とされる企業の PR 活動について検討し，様々な PR テクノロジーの分類や機能の活用について検討を行う。また，仕組み化をするためのサービスとともに，今も根強く残る属人的な業務や，もともと労働集約的な業界であるPR 業界の状況についても整理する。
キーワード
デジタル化，インターネット，広報 PR，ソーシャルメディア

I. そもそもPRとは何か

II. インターネット以前の PR の歴史

米国 PR 協会（PRSA：Public Relations Society of

PR の歴史を見ると，諸説あるものの 1 人の人物に行き当

America）によれば PR の定義は「PR は，組織とその公たる。アイビー・リー（Ivy Lee）である。河西（2016）に衆の間で相互に有益な関係を構築する戦略的なコミュ

よれば，
アイビー・リーは 20 世紀初頭に米国で活躍した広ニケーションプロセス」とあり，さらに続けて「PRとは，組報エージェントであり，リーよりも前に広報エージェントは存織の世間の認識を形作り，構築するために，無数のプラッ在していたものの，
彼がプレスリリース，
記者会見，
クリッピン

トフォームにわたって主要な利害関係者との関係に影響グ，
メディアリストなど現代では一般的な広報手法を発案・を与え，関与し，構築することです」と書かれている（訳

実用化したと言われており，広報の父と呼ばれている。アト語は筆者）。国内においてはその訳語として広報が当て

ランティックシティ鉄道事故が発生した時，それまでは事故られているもののその定義に関しては様々な議論がされの事実を隠すのが通例だったがリーは現場に出向き，事てきている。定義が難しい，用語が混同されているなどの故情報を開示した。この時の声明が世界初のプレスリリー

議論は，PR 導入期から今日に至るまで行われている（関スだと言われている。

谷 ,2014）。国内では「ピーアール」という言葉が自己「ア国内の動きに目を向けると，1950 年代に電通報などにピール」等と混同されたのか，意味が変化，セールスプロ

様々な PR の啓蒙記事が掲載され，「 広報の原理と実際」

モーション活動の意味で使う人もいる。PR には広報の訳「PR の理論と実際」などを含む複数の PR 関連書籍が語が当てられているが，Corporate Communications の発売され（関谷 ,2014），関心が高まっていることが感じら

訳語が広報だとする人もおり，この辺りも不明瞭である。本れる。この高まりは 4 大マスメディア（テレビ，新聞，
ラジオ，

稿では PRSA の定義を広報として位置付けることとする。

雑誌）が一般生活者の大きな情報源となり，ますます定着していったと思われる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）104デジタル化による人々の情報接触行動の変化とPR の変容 ― PR テクノロジーの活用とPR の今後 ―III. インターネット登場，デジタル化により起きた情報流通・情報接触行動の変化

が，受動的に様々なレベル，
ジャンルの情報が飛び込んでくる新聞と違い，スマホ等で日常的に閲覧しているソーシャ

この PR の流れはインターネットの登場そして定着によりルメディアに届く情報は，
パーソナライズされている。自分と大きく変化を遂げることとなる。まず，情報の流通量自体が同じ意見があらゆる方向から返ってくるような閉じたコミュ

爆発的に増加した。我が国の情報通信市場の実態と情ニティで，同じ意見の人々とのコミュニケーションを繰り返す

報流通量の計量に関する調査研究結果（平成 21 年度）

ことによって，
自分の意見が増幅・強化される現象が起きによれば，情報流通量は 8 年で約 2 倍に増えている。今日ている（エコーチェンバー）。大事だが当人には興味のな

ではさらに増えていることが想像に難くない。

い情報は届かず，
興味のある情報，
似通った情報に囲まれ次に人々の情報接触時間だが，時間自体は増加傾向

る傾向にある。つまり特定の分野で力のある人（業界インにある。
「携帯 / スマホ」と「テレビ」の接触時間の増加

フルエンサー）に広まった情報はその人をフォローしているにより，メディア総接触時間（1日あたり / 週平均）は過関連の人には瞬く間に届き，その影響力はその特定分野

去最高の 411.6 分，初の 400 分台となった。スマホとテレビ

においてはかなり大きいのである。イーライ・パリサーは自の二強体制となり，テレビ視聴時間の減少は鈍化した。ス

分の興味・関心にカスタマイズされたタイムラインによる影

マホによる情報接触には，動画視聴，
ニュースアプリ閲覧，響に警鐘を鳴らしている。
以下は，変化した現在の情報流通を図式化したものでソーシャルメディア閲覧なども含まれている。それらももはある（加藤 , 2015 に筆者が加筆）。

や人々に影響を与えるものとなり，PRを行う上でも4 大マス

このように大きく変化した情報流通構造の中では企業のメディア以外の方向も向く必要性が出てきたのである。
またソーシャルメディアが台頭する中では，エコーチェン

PR がすべき活動の範囲は拡大し，もはや従来型のやり方

バーとフィルターバブルの 2 つの現象についても押さえてではカバーしきれなくなっている。その結果として伝統的なおきたい。令和元年の情報通信白書でも言及されている

PR 会社の業務範囲が広がるとともに，新しい領域を支援する新興の PR 会社も登場した。

図 -1 我が国の情報通信市場の実態と情報流通量の計量に関する調査研究結果（平成 21 年度）

105Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）デジタル化による人々の情報接触行動の変化とPR の変容 ― PR テクノロジーの活用とPR の今後 ―図 -2 メディア定点調査 2019

図 -3 現在の情報流通

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）106デジタル化による人々の情報接触行動の変化とPR の変容 ― PR テクノロジーの活用とPR の今後 ―IV. PRとテクノロジー，サービスの関係り支持された。現在は複数企業の寡占化が進む中，ベクト

さらには，情報流通の変化，デジタル化で多様化 / 複雑

ル傘下の PR Times が 2019 年 5 月に利用企業数 3 万社

化した PR 活動をサポートするような様々なPRテクノロジーを超えたとともに国内上場企業の 36％に採用されたことをが台頭してきた。PR テクノロジーとは，何らかの技術を使発表した。近年ではこのプレスリリース配信サービス自体がい，PR 業務を一部自動化，
プラットフォーム化した仕組み「自社をアピールするプラットフォーム化」し，このサイトを多を指している。本稿ではそれらをSaaS になぞらえ，PRaaS

くの人が情報源として閲覧するようになった。2019 年 5 月（プラース：PR as a Service）と呼ぶことにする。

14日に配信された突っ張り棒のプレスリリースは，仮装した

PRaaS は既に PR テクノロジーという名称で分類・図式

女性社長が登場し，インパクトのあるクリエイティブが注目さ化されている（加藤・原・平田・堀内・小関・竹洞・山中 ,れ，テレビなどの従来メディアに複数取り上げられただけで2018）。

なく，
このサイトが facebook 上で 8000 以上もいいねされるなど，大きな注目を集めた。

本分類では，
大きくトラディショナル（伝統的なPR）とソー
シャルメディア，その他に分かれている。この分類に則り，全体を見ていく。

2. 顧客情報管理・メール配信
顧客情報を管理し，一斉同報でメールを配信するサービスもある。筆者の調査によれば，
企業ではこれらのサービス

1. ニュースワイヤー

を活用し，メディアへのプレスリリース配信に役立てている。

ニュースワイヤーはいわゆるプレスリリース配信サービス

収集した名刺がデータ化されるサービスなどもある。

である。社内にメディアリストがなくても1 回 0 円から数万円
でプレスリリースをメディアに配信することができることもあ

図 -4 PR テクノロジーカオスマップ

107

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）デジタル化による人々の情報接触行動の変化とPR の変容 ― PR テクノロジーの活用とPR の今後 ―て集計までを代行するようなものまである。

3. ニュースクリッピング
PR 業務の中では効果測定を行うためにどのメディアに

7. その他

いつ記事が掲載されたのか，その記事はどのような文脈

上記のカテゴリーでは分類しきれないものがその他になのか（ネガティブなのかポジティブなのか）などを分析入っている。例えば企業のストーリーを掲示できるサービス

し，数値化するクリッピング業務やスコアリング業務が欠かの PR table や，PR 会社とのマッチングを行うSortlist，記せない。これらを支援するのがニュースクリッピングサービ

者と企業をつなぐプラットホームのネタもとなどがある。

スである。当初は雑誌や新聞の実物を切り抜いて郵送するサービスから始まったものの近年はネット上で分析レポー
トが閲覧できるものが主流であり，ネガポジ分析や広告換

V. 他の業界のテクノロジーはどうなっているか（アドテク，マーテク，セールステック）

算，
リーチ数などの概算を算出するものも出てきた。多言語対応の必要なグローバル企業ではMeltwaterとCision

例えば広告業界ならアドテクノロジーが挙げられる。閲（Trendkyte）の 2 強が大きく支 持されているが日本 国

覧者の属性，履歴に合わせて広告を出し分けたりする仕内独自のサービスも複数登場している。

組みは既に定着し，受け入れられている。営業の分野では CRM（Customer Relationship Management） や

4. ルリスニング
ソーシャルメディアカテゴリーに分類しているが，ニューSFA（Sales Force Automation）と言われるサービスがスクリッピングから派生してネットの評判をモニタリングする

Saas 形式で提供されており，欧米だけでなく国産ベンダー

サービスがある。炎上対応を考慮し，特定のワードが一定も製品を発表，
こちらも仕組みとして認知度が高い。マー数以上ソーシャルメディアに掲載されるとアラートが飛ぶよ

ケティングの分野でもマルケトを代表とするようなマーケティ

うなものもある。

ングオートメーションの仕組みは既に利用が進んでいる。これらのツールの使いこなしを指南するコンサルタントや，導5. ソーシャルメディア管理入を支援する企業も多数ある。

企業では自社の公式ソーシャルメディア管理もPR の 1
つだと位置づけられていることが多い。複数のソーシャル

VI. 属人的性が求められ，労働集約型の PR

メディアへの投稿を1 つの管理画面で一元管理し，投稿時間設定やモニタリングを行えるサービスもある。対応してHolms Report の世界の PR 会社のランキング 250と国いる主なサービスは Twitter，facebook，LinkedIn であ内の PR 業売上を見てみるとPR 業界の状況が見えてくる。

る。売上高ランキング上位に位置づけられている国内 PR会社の多くは PRaaS のツールを提供しているか，広告代6. 調査サービス
PR の現場において調査には複数の意味合いがある。
1 つは調査リリースを作成するための調査である。調査リ

飲食店経営など多角経営をしているケースが目立つ。他
方，PR 業売上高（2018 年度）は推計 1,290 億円となり，リースとは自社に関係ある何らかの調査を行い，それをプ

その市場規模，電通による日本の広告費 2018と比較したレスリリースとして発信することである。新製品などがない

場合，50 分の 1 にとどまる。掲載料や制作費，デザイン料

とき，また当該分野で自社の優位性をアピールしたいときななど様々な部分が売り上げにつながる広告と違い，人が活どに利用される。調査サービスには，簡単にアンケート画面

動した分しか売上に繋がりにくい，労働集約型のビジネスを作成できるサービスもあれば，パネル（回答者）を用意し日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

理業務を行なっているか PR から派生した動画サービスや

108

デジタル化による人々の情報接触行動の変化とPR の変容 ― PR テクノロジーの活用とPR の今後 ―モデルとなっている。爆発的にスケールしにくい仕組みな

RANKING 2019 https://www.holmesreport.com/のである。

ranking-and-data/global-pr-agency-rankings/2019-pragency-rankings/top-250
日本パブリックリレーションズ協会（2019）.『PR 業売上高（2018年度）は推計 1,290 億円 前回（2016 年）に比べて 27 ポイン

VII. PR の今後トの伸び』https://prsj.or.jp/2019/05/09/%EF%BD%90%

属人的な業務が多く，広報担当者の能力が重んじられ

EF%BD%92%E6%A5%AD%E5%AE%9F%E6%85%8B

る傾向の多い PR 活動だが，それだけでは回らなくなって%E8%AA%BF%E6%9F%BB%E3%82%92%E5%AE%9きている。合理的に活動を行うための様々な PRaaS は今

F%E6%96%BD-2.html

後ますます増加・定着することが見込まれる。特にプレス

電通（2019）『. 日本の広告費』http://www.dentsu.co.jp/news/
release/2019/0228-009767.html

リリース配信サービスとモニタリングサービスは既に定番のサービスとして企業内で採用されている。そのような中，
PRaaSを使って業務の代替を図り，機械ではなく人が必要

日本マーケティング学会 マーケティング /PR テクノロジー研究会（2018）.『PR テクノロジーカオスマップ』とされるコンサルティング的業務にあたる広報パーソンや

河西仁（2016）『. アイビー・リー』同友館

エージェントも増加してくるのではないだろうか。とはいえ新加藤恭子（2015）.「事例に見る企業広報活動新時代」『広報研究』
第 19 号 , 139-146.

しいタイプの PRaaS は安定的にサービスが定着するまで

伊吹勇亮・川北眞紀子・北見幸一・関谷直也・薗部靖史（2014）.

には時間がかかる。過去に何度も登場しては消えていっ『広報 PR 論』有斐閣

たメディア向けの情報提供 SNS のようなものは，最初にイーライ・パリサー（2012）.『閉じこもるインターネット――グーグル・

使ってもらうまでの障壁が大きく，
なかなか定着に至らない

パーソナライズ・民主主義』早川書房のが現状である。しかしながら空前のベンチャーブームで

情報通信政策研究所調査研究部（2012）『. 我が国の情報通

ある中 , ユニークな PRaaS が多数登場してくることが期待

信市場の実態と情報流通量の計量に関する調査研究結される。

果（平成 21 年度）』http://www.soumu.go.jp/main_content/000124276.pdf

引用文献
博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所（2019）.
『メディア定点調査 2019』https://www.hakuhododymedia.co.jp/wordpress/wp-content/uploads/2019/05/
HDYmpnews20190523.pdf
PR Timesプレスリリース（2019）.『PR TIMES 利用企業
数が 3 万社突破』https://prtimes.jp/main/html/rd/
p/000000928.000000112.html
平安伸銅工業株式会社プレスリリース（2019）.『〜日本国民の 9割は，突っ張り棒の使い方を間違っている!? 〜突っ張り棒の平安伸銅工業，
ブチギレ社長が“ツッパリ嬢”に大変身！怒りのあまり，ホームセンターを大占拠 !?』https://prtimes.jp/main/
html/rd/p/000000019.000028043.html
Holms Report (2019). GLOBAL TOP 250 PR AGENCY

109

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

炎上する広告― ジェンダー観からみる多様化社会の課題 ―株式会社オリコム 営業本部

武本 隆行

要約
広告が世間の批判に晒されることは今も昔も変わらないが，昨今はジェンダーの観点からの炎上がきっかけとなり広告に注目が集まることが多い。本稿では，社会問題化したセクシャリティ（＝女性と男性の生き方に関わるもの・ことの全て）に関わる広告表現のどこに問題があるのかについて，広告の発信者側と受け手側それぞれの観点から実際の事例を基に検証。
また，そこから見えてくる多様化社会と言われるいまの時代ならではの課題とは何かを考察していく。日本社会はいま大きな
構造変革期にある。子供が洗濯や料理など家事をお手伝いするCM ではなぜ女の子ばかりなのか。広告発信者に求められること，そして広告が社会で果たすべき役割について論考する。
キーワード
ジェンダー，ステレオタイプ，性別役割分担意識，多様化社会，働き方改革

I.

はじめに

が共振しあうこと自体は自然なことではある。

日本はいま，就労形態や人口構造，価値意識などあらゆジェンダー関連で炎上する広告には大きく分けて二通りる社会構造が大きな転換点にあり，急速に多様化が進んある。ひとつは女性を性的対象とする男性側からの一方でいる。勿論こうした事象は消費者行動に大きく影響を与通行な描写によるもの。もうひとつが，男性的発想や旧来える環境要因の変化であり，マーケティング戦略におけるの固定観念に基づいた（ステレオタイプな）表現によるも重要な意思決定材料として捉えることも間違いではない。

のである。本稿では後者に焦点を絞り，広告表現の社会

ただより本質なのは，これらの変化は人々の生き方や働き問題化は，多様化社会と言われるいまの時代のどのような方に直結するがゆえに「持続的」であり，かつ生活構造

課題を浮き彫りにしているかを検証する。

や生活意識の変容に起因しているため「根本的」であるという点だ。一過的な消費トレンドの類や，時代の流れによII. 作り手（発信者）の観点からみる広告事例

る嗜好性の変化といった単純な図式で語られるものでは決してない。

1. 西武・そごう「わたしは，私。」（2019 年）

広告は社会を映す鏡とも言われ，広告が社会へのメッ2017 年から毎年新年に発信される企業広告で，17 年

セージを語り話題となることはしばしばだ。時に社会へ問は樹木希林氏が「年齢」を，18 年には木村拓哉氏が「勇いを投げかけ炎上に発展することも珍しくないが，ここ数年気」をテーマに話題を呼んだシリーズ広告である（17 年日はジェンダーの観点から広告表現が批判されることが多経広告賞最優秀賞受賞）。19 年は「女の時代，
なんていい。それは，結婚観や家族形態，働き方などあらゆる分野

らない？」とジェンダーをテーマにして大きな物議を醸した。

における価値観の多様化と，
ジェンダーに対する人々の意
識・規範の変化とが通底しているからだと考える。もっとも，ジェンダーと密接に関わる「職場」や「家庭」という領域

サクラ氏）の顔にクリームパイが投げつけられる強烈な印
象を残す表現方法について。もうひとつが，女性への応援

は広告表現とも近接するのだから，広告とジェンダー観と日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

問題となったのは主に 2 点。ひとつが女性（俳優・安藤メッセージ及び政府主体で発信される「女性の活躍」「女110

炎上する広告 ― ジェンダー観からみる多様化社会の課題 ―性の社会進出」へのアンチテーゼ，という広告意図そのもたワンカットのみのグラフィック広告は，理屈ではなく生理的のに対してだ。

に不快であることを示す投稿が SNS に相次いだ。前年に起きた財務省幹部のセクハラ問題や医大不正入試など含
め，女性を取り巻く多くの息苦しさ・不条理さをパイで表し

図 1 「わたしは，私。」映像広告（西武百貨店 HP より）たのだが，あまりに強烈なその表現は，意図する内容より先に不快感が受け手側へ伝わる結果となった。もし異なる表現方法だったらここまでの議論にならなかった感さえある。
表現方法以上に新聞や雑誌，WEB 上などで議論となったのが，「わたしは，
私。」というシリーズ広告の傘の元で「男も女もない」というメッセージを「（大）企業側」が発信したことについてである。個人の力や努力ではどうしようもな
い社会構造の不整備・不正義を「自分で乗り切れと企業側がいうのか」との疑問が多数寄せられた。なかには「例
えばパイを投げつけられた黒人が＜時代の中心に黒人も白人もない。自分は自分＞という広告があっても何も思わないか」（網尾，2019）とし，作り手側の思慮の浅さを指摘する内容もあった。同社広報担当者は「ここまでの批判は予想していなかった」（朝日新聞，2019）というが，パイが顔に当たっても無言で立ち上がるシーンに「黙って耐え（出所）西武そごう(2019)
図2

ろと言われている感じがする」という多数の女性からの声

日本経済新聞 全面広告（19 年 1 月 1 日）

に対してどう説明する想定だったか。西武百貨店といえば
かつて TCC（TOKYO COPYWRITERS CLUB）の特別賞を受賞するなど，広告の分野においても多くの実績と高い見識を持つ企業でもある。
2. 企業や官庁による啓発・啓蒙ポスター
炎上の程度からするとより大きな事例も多数ある中，な
ぜ啓発・啓蒙ポスターを取り上げるかについては「Ⅳ. おわりに」で述べたい。
（1）内閣府「女性に対する暴力をなくす運動」ポスター（18 年）
女性への容姿やプライベートなどに関する男性の何気（出所）日本経済新聞 (2019)

ない一言が相手を不快な思いにさせることがあるとし，
セ
クハラ防止をテーマに作成された啓発ポスター。内閣府

女性にいくつものパイが投げつけられ顔に当たって倒れが公式 Twitter で発表するとともに多くの指摘を受けたのる映像広告や，パイが顔に張り付きクリームが垂れ下がっ

111

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）炎上する広告 ― ジェンダー観からみる多様化社会の課題 ―が，ポスターのメインに位置付けられた「これもセクハラ？」と，誰しもがどこか見覚えのある筆致であることからも，「あというコピーと俳優（東幹久氏）の表情だ。
「これもセクハのポスターに新作登場！」のように次を楽しみにする声が上ラ？の言葉が『これぐらい許してくれよ』に見える」，「（私がるなど，話題性のあるポスターでもある。

は）セクハラで仕事やめました。どれぐらい真剣に考えたら一方でこうした有名マンガの「パロディ」を想起させる

こんな軽いポスターになるんですか？」（毎日新聞，2018）と表現手法と，扱うテーマの深刻さとの乖離に批判の声も多いった女性からの批判が相次いだ。

い。
「制作者は痴漢被害にあう女性の苦悩を理解しているのか」「扱うテーマが万引きや駅員への暴力でも同じようなポスターを作ったか」（田房，2015）など，男性の立場か

図 3 「女性に対する暴力をなくす運動」（内閣府 HP より）らの表現に対する疑念がネット上で噴出。実際，作者である男性イラストレーターは雑誌インタビューで「（ねらいは）抑止でなく，痴漢自体に注目を集めること。話題性にウエイトを置くためにとにかく目立つ広告にしたい。それで劇画タッチのマンガを思いつきました。劇画の表現はオーバーなので，セリフが真面目であればあるほど効果を発揮します」と企画意図を語っている（朝日新聞出版社，2017）。
図 4 「痴漢撲滅キャンペーン」（東京都交通局 HP より）（出所）内閣府 男女共同参画局 (2018a)

啓発テーマ自体は男性も含め多くの人が認知するものであるだけに，「これもセクハラ？」と疑問形にせず「それもセクハラです」という言い切り型のコピーにするとか，右隅にある「セクハラを決めるのはあなたではない！」というボディコピーをメインコピーにするなど，表現上の技術によって受け取る側の印象も変わったとする指摘もある。内閣府
のみではなく，表現のプロである広告代理店側も世間との認識のずれがなかったかが問われる。
（2）首都圏鉄道各社「痴漢撲滅キャンペーン」ポスター（出所）東京都交通局 (2013)（13 年〜 18 年）

一部では本ポスターの「パロディ返し」ともいえる手法「マンガ」という手法はぶらさずに，モチーフとなるオリジ

で「いったいなんなんでしょうか？このポスターの説得力のナルのマンガ作品を毎年変えていきながらJR 東日本企画

なさは」「100％絵柄のせいでゲス」（田中，2015）といった（JR 東日本旅客鉄道のハウスエージェンシー）が中心と皮肉めいたポスターまでも登場。そうした背景があったたなって6 年間継続して作成。劇画タッチやスタジオジブリ風

めかは分からないが，
このシリーズは 18 年度で終了している。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）112炎上する広告 ― ジェンダー観からみる多様化社会の課題 ―III. 受け手（生活者）の観点からみる広告事例

いながら汚れが落ちていることを次々と証明していくが，全

1. 女の子は 6 歳から「賢いのは男の子」と信じ始める

場はゼロだ。

13 弾あるうちで洗浄効果を証明するシーンでの女性の登17 年に科 学 雑 誌『Science』は，米 国イリノイ大 学のこの 2 つの事例とも，洗濯という家事に対する男性参加

心 理 学 者 による論 文（Andrei Cimpian，Sarah-Janeの促進，あるいは家事参加の男性を応援する企業ブラン

Leslie＆LinBian，2017）を掲載。多くの女の子は 6 歳頃

ディングという点に共通項を見つけることができるかも知れから「賢い＝男性」という偏見的ステレオタイプを信じ込むない。一方で，家事として洗濯する日常の 1シーンを描くこという実験結果が発表された。

とは両者ともほぼなく，
とにかく汚れがよく落ちるという機能「とてもとても頭のいい人のお話」との前振りのもと，
その的価値の訴求に特化。その表現方法としての「科学」や頭のいい主人公は男の人か女の人かを想像してもらう。5「実験」というCM 演出の関係上，男性タレントを活用す

歳児までは男の子は男を，女の子は女をというように自身のるステレオタイプな側面も共通している。
「家事をお手伝い

性別を選ぶ傾向が強いが，6 歳を過ぎた頃から男児女児とするシーンには女の子を」と類を同じくするものである。

もに男を選ぶ確率が顕著に高くなるという。それは小学校

2.「固定的な性別役割分担意識」の世論調査に通い始めて学校の成績が男児の方がいいからという訳ではなく，先生や友人など多くの人や様々なメディアに接す

内閣府による「男女共同参画社会に関する世論調査」

るにつれ，イメージや思い込みが刷り込まれるからとのこと。

に，「 固定的な性別役割分担意識＜夫は外で働き，妻は例えば，マンガやアニメに出てくる博士は皆男性だったり，
ド

家庭を守るべきである＞」という設問がある。直近の平成ラマでの医者役の多くが男性であったりという具合に。

28 年度調査では女性 20 代〜 70 代以上のうち，これに「賛成」とする割合が最も高いのが 20 代であり，約 47％だった。

（1）P＆Gジャパン「アリエール」

この 47％というのは全体で見ても「男性 70 代以上」に次10 年頃から洗濯分野の CM にも男性が多く登場してく

いで 2 番目に高い数字である。

る傾向にあるが（オリコン，2019），P＆Gジャパンによる衣料用洗剤「アリエール」の CM では洗濯をする日常シーン

表1

はほぼない。
「選択科学のアリエール」と題し，熱血研究

固定的な性別役割分担意識（内閣府 HP より）主任という「科学者」を設定。演じるのは主婦層にも人気の生田斗真氏といった男性俳優だ。白衣を着てその洗浄力を「科学的」に説明するCM は 13 年から現在まで続く
人気シリーズで，CM パターンは約 30を数える。
（2）ライオン「トップ スーパーナノックス」
16 年に発売されすぐに大ヒットを記録，現在も好調を維持する衣料用洗剤 「トップ スーパーナノックス」。ライオン
ではここ数年，（ 洗剤系や柔軟剤等）ファブリック＆ホーム
ケア分野は他分野と比べて TVCM 出稿量の減少幅が大
きいなか（PTP，2019），嵐の二宮和也氏の CM 活用は
発売当初から続き，「ニノが，ナノで，受けて立つ！」として最（出所）内閣府 男女共同参画局 (2018b）

高難度の様々な汚れからの挑戦を受けるという構成。
「理

今の若年女性層は，仕事と家庭の両立が理想的なライ科の実験」を想起させる演出で，時に大掛かりな装置も使フスタイルとは全く思えず，
むしろ報道や周囲の女性をみて113

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）炎上する広告 ― ジェンダー観からみる多様化社会の課題 ―も仕事や家事，育児を夫婦で分担するなど想像のつかな

サイトの閉鎖については同社にも賛否が相次いで寄せい，女性ばかりが過酷な社会だと認識している，と解釈すられたようだが，取り組みそのものには家事のリーディング

ることもできる。

カンパニーである花王としての強い決意が感じられる。4（1）旭化成ホームズ「妻の家事ハラ白書」（14 年）

枚のリリース文を見る限りでも，有職者のみならず多くの人

共働き世帯数の上昇で夫の家事参加率も高まる一方，不慣れな夫が行う家事に対する妻のダメ出しが夫の家事にとって「働き方」への新たな気づきや発見が期待できる
意義深いプロジェクトに思える。

協力を妨げてしまうという逆転現象が発生している。1）
そこで同社では 30 代～ 40 代の共働き・子育て夫婦を

IV. おわりに対象に「妻の家事ハラ」に対する実態調査を実施。加えてドラマ風の再現映像 「妻の家事ハラ白書」を公開する

1. なぜ炎上する広告は後を絶たないかなど意欲的な取り組みを開始したが，女性を中心に批判が噴出。予定より早く広告展開も取り下げる結果となった。
（本施策はそもそも「家事ハラ」という造語を，生みの親

広告がジェンダー観により社会問題化したのは，知る限りでは 1975 年ハウス食品工業（現ハウス食品）のインスタン
トラーメンの CM「私作る人，僕食べる人」からだ。それかである和光大学・竹信三恵子教授の意図と全く異なる，む

ら40 余年が経つ現在も炎上する広告は後を絶たないが，しろ真逆の意味で使ったことで事態をより複雑にした感も社会的背景や問題となる観点は大きく変容している。

ある）

昨今の広告が物議を醸すのは女性の権利・人権という「家事を“手伝う”という表現がそもそもおかしい」「男

観点からだけではない。働き方や労働力，雇用形態といっ性に甘い男目線で作られている」といった表現方法に関た労働構造問題，あるいは恋愛や結婚，出産，趣味趣向とする声の他に，生活者が抱える課題を象徴する意見も多いったあらゆるライフスタイルにおいて多様化する価値観数寄せられた。家事のあり方を家庭の問題として矮小化しなど，
日本社会はいま大きな構造変革期にある。旧来型の「家事をやらされる男性の辛さ」として切り取った広告表

固定観念に立脚した表現が反発を招き，多くの人の理解

現に対し，「 共働きで夫に家事参加させることも妻のタスクを得られないのはある種当然のことである。

に加えるのか」「男性が家事をしないのは単純に疲れてい

変革期のいまだからこそ，様々な意見や考えを基に議るからで，労働構造の失敗」など（竹信，2014），働き方と論が起きることは自然でありむしろ健全と言える。問題なの家庭のあり方を複合的にみる意見には強い実感と切実なは，企業側も生活者側も「いまを生きる」ことに鈍感でいる

思いが滲む。

ことだ。啓発・啓蒙ポスターなどは訴求したい内容自体は（2）花王「♯ Be WHITE」プロジェクト（19 年）

既に市民権を得ていることが多いはず（セクハラや痴漢

19 年 4 月施行の「働き方改革関連法」に伴い，オフィス含め）。それにも関わらず表現段階で炎上するというのは，

だけでなくハウスワーク（家事）も含めた「真の働き方改善」

発信する側がそれらに正面から向き合い切れていないとを推進すべく同年 6 月に始動。時代の変化と共に「働きいう，著しいまでの「意識のズレ」があることの証左なので方」の見直しが求められているいま，家族で働き方を見直はないだろうか。

し，
家事を分担する必要性を提唱していく狙いだった。

2）

2. 多様化の時代に向かう日本社会の課題

しかし本サイトは開設翌日に閉鎖。
「ホワイト」の表現が社会構造の変革が縦割りで進んでいくはずはなく，仕事，肌の色を連想させ，白色を肯定する表現が人種差別に当

家事，子育てなど社会生活を構成する要素それぞれが連たる可能性があると，同社の海外事業部などから連絡が動して変化していく。

あったためとされる。3）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）114炎上する広告 ― ジェンダー観からみる多様化社会の課題 ―例えば 前 述 「 賢 い のは 男 の 子 」の 論 文（Andrei

けつつも，共働き世帯の夫であり父親でもある男性（俳優・Cimpian et al.2017）の後半。2 つの似たゲームがあり，

西島秀俊氏）が，平日の夜ご飯の支度や休日の洗濯をこそれぞれに「とてもとても賢い子供用」「とてもとても頑張

なすなど家族で家事を分担するCMを15 年から制作。家り屋の子供用」と書かれていると，「 賢い子供用」を選ぶ 6

電の機能そのものを声高にアピールすることは控え，家電

歳以上の女の子は非常に少ないことがわかったとある。

によって手に入れられる“幸せな日常”をドラマのように描いているという（東洋経済新報社，2018）。

これは長い目で見た場合，職業やライフスタイルの選択に大きな影響を与えかねない。無自覚なまま「科学者＝男

花王のアタックZERO の CM（19 年）が好評なのも，若性」的な情報が日々発信され続けることで（むろん広告だ

手を代表する人気俳優がこぞって出演（松坂桃李氏，菅けでなく），「 男性は仕事，家庭は女性」という固定観念も

田将暉氏，賀来賢人氏，間宮祥太朗氏，杉野遥亮氏）し大きな変化を見せず，結果男性の家事への理解も根本的ているからだけでは決してないのだろう。5 人が“洗濯大には変わらず。一方で，女性の労働力に期待を寄せる政好き男子”に扮して無邪気にはしゃぐシーンにより，洗濯（家府によって法整備だけは声高に進められ，女性の息苦しさ

事）は面倒で億劫なものではないというイメージが醸成さが更に増幅していく・・・。日本の近未来がこうなる可能

れ，そこに共感を抱く層が幅広くいるということではないか。

性も充分にある。

家事は「女性による無償の愛情表現」ではなく，家族でし

15 年に施行された「女性活躍推進法」の基本方針になくてはいけない「仕事」だからこそ皆で公平に分担す明文化された「育児・介護等をしながら当たり前にキャリるべき，といくら言葉を重ねても理解されづらいことが，こう

ア形成できる仕組みを構築する」「男女が共に家事・育した表現がきっかけで家事分担の棚卸しが家族で始まる児等の家庭生活における責任を果たしながら，職場におものなのかも知れない。

いても貢献していくことができる社会の実現に向けて男性

炎上することが絶対悪なのではない。むしろ「絶対にの意識の改革を促す」が意味することを企業も個人も改炎上しない広告」など無味無臭である。問われるのは，企めて考えたい。

業として何を大切に考え，生活者に何を届けたいかという「確かな意思」ではないだろうか。16 年のユニチャームの3. 広告表現における変化の胎動

CM「ムーニーから，はじめて子育てするママヘ贈る歌。」

海外ではジェンダーと広告表現に関する動きが活発であはワンオペ育児を美化・肯定しないでと，
まさに炎上と呼ぶる。イギリスでは有害なジェンダーステレオタイプを生む表に相応しい状態だったが，同社は批判の声にも耳を傾けな

現は禁止すると英国広告基準局と広告実践委員会が発

がら制作意図を丁寧に説明し，動画の削除はしない姿勢

表し，19 年 6 月から施行された。18 年のカンヌ・ライオンズ

をいまも続けている。

の会場では世界最大の広告主と言われるP＆G のブラン

本稿冒頭の「西武百貨店 / わたしは，私。」も，ここ最ド責任者が，
これからはジェンダー・イコーリティ（男女共近ではかなり社会的に物議を醸した事案なだけに，社内同参画）を進める意義あるアクションを起こすことを高らかでも多様な議論が交わされたであろう。その上で現在もに宣言。ジェンダー・イコーリティを推進することは「社会のグッド」だけでなく「成長の原動力」になると言い切る。
日本ではまだジェンダー関連事案を「社会課題」として捉

同社ホームページのトップにデザインされている。
（撮影で使ったクリームが食用でない旨を注釈で添えるなど食べ物への配慮は当初から怠らなかったようだが。）

える動きは鈍いように思える一方，広告表現にも確かな変「働くママたちに，
よりそうことを。」を企業スローガンに据化が窺える。

え，＜多様な働き方＞におけるフロントランナーであるサイボ

パナソニックでは，一部からは現実離れだとの指摘を受

ウズが，創業 20 周年（17 年）を期に出稿した新聞広告は，同社における表現への確かな覚悟を感じる。

115

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）炎上する広告 ― ジェンダー観からみる多様化社会の課題 ―図7

日本経済新聞 全面広告（17 年 9 月 13 日）（出所）日本経済新聞 (2017）

引用文献

注

網尾歩（2019）.「西武・そごうCM 新春初炎上 『女に生まれ

1） 旭化成ホームズ ニュースリリース
https://www.asahi-kasei.co.jp/j-koho/press/20140714/

たら罰ゲーム』をパイ投げで再現か」『WEDGE

index.html/

http://wedge.ismedia.jp/articles/-/14969?page=2（20192） 花王

Infinity』

年 1 月4日参照）

ニュースリリース

https://prtimes.jp/a/?c=20186&r=126&f=d20186-126-

Andrei Cimpian, Lin Bian，and Sarah-Jane Leslie.(2017).

pdf-0.pdf

Gender stereotypes about intellectual ability emerge
early and influence children’s interests. Science,. 花王，人種差別連想でサイト
3） 日本経済新聞電子版（2019）「

355(6323)，389-391.

閉鎖」 『日本経済新聞』（8 月2日）朝日新聞（2019）.「ジェンダー問う広告 物議」 『朝日新聞』 1 月

https://www.nikkei.com/article/
DGXMZO46072720T10C19A6TJ2000/

26日朝刊
朝日新聞出版（2017）.「『痴漢です！
！』 インパクト抜群のポスター
はなぜマンガ風なのか？」『AERA dot.』
https://dot.asahi.com/dot/2017053000072.html（2017日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）116炎上する広告 ― ジェンダー観からみる多様化社会の課題 ―年 5 月31日参照）
毎日新聞（2018）.「セクハラ防止 内閣府ポスター不評 深刻さ伝わる？」『毎日新聞』11 月15日 朝刊
内閣府 男女共同参画局 (2018a).「女性に対する暴力をなくす運動」『内閣府 男女共同参画局』
http://www.gender.go.jp/policy/no_violence/no_
violence_act/about_30.html（2019 年 8 月1日参照）
内閣府 男女共同参画局 (2018b).「固定的な性別役割分担意識」『内閣府 男女共同参画局』
https://survey.gov-online.go.jp/h28/h28-danjo/2-2.html（2019 年 8 月2日参照）
日本経済新聞 (2017).「サイボウズ」『日本経済新聞』9 月13日朝刊 .
日本経済新聞 (2019).「西武そごう」『日本経済新聞』1 月1日朝刊 .
オリコン（2019）.「狙いは“洗濯男子”？ 衣料用洗剤 CM の変遷に見る男性タレントの起用理由」『ORICON NEWS』
https://www.oricon.co.jp/special/53088/（2019 年 5 月31
日参照）
PTP（2019）.「トイレタリー大手 3 社のテレビCMトレンド」『Madison』https://www.screens-lab.jp/article/18649（2019 年 8 月6日参照）
西武そごう(2019).「わたしは、私。」『西武そごう』
https://www.sogo-seibu.jp/watashiwa-watashi/（2019年 7 月1日参照）
田房永子（2015）.「痴漢撲滅に効果的なポスターとは？」『wotopi』
https://wotopi.jp/archives/28218（2015 年 10 月19日参照）
竹信三恵子（2014）.「『妻の家事ハラ』炎上から見えた少数者の言葉を無力化する『装置』」『women’s action networks』
https://wan.or.jp/article/show/3930（2015 年 8 月2日参照）
田中圭一（2015）.「痴漢です！」『note』
https://note.mu/keiichisennsei/n/n72c045dd5e62（2015 年 10 月20日参照）
東京都交通局 (2013).「痴漢撲滅キャンペーン」『東京都交通局』
https://www.kotsu.metro.tokyo.jp/pickup_information/
news/subway/2013/sub_p_201305304217_h.html（2019 年 8 月1日参照）
東洋経済新報社（2018）.「パナと三菱電機の CM がこんなにも違う理由」『東洋経済 online』
https://toyokeizai.net/articles/-/210126（2018 年 2 月24
日参照）

117

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― 報告概要

中国インフルエンサーマーケティングの取引構造― ３階層のインフルエンサーとステークホルダーの関係性をめぐって ―KDDI 総合研究所 アナリスト

劉 亜菲

要約
本研究は中国インフルエンサーマーケティングの取引構造―インフルエンサーと MCN（Multi-channel Networks，イン
フルエンサーをタレントマネジメントする組織），コンテンツ配信プラットフォーム，クライアント，フォロワーの各ステークホ
ルダーとの関係性を解明することを目的とする。3 階層のインフルエンサー（トップ，ミドル，ボトム）に対するインタビュー
調査を行い，次の知見を得た。① 3 階層のインフルエンサーはフォロワー数，マネタイズ能力，専門化レベルの違いにより，
MCN，プラットフォーム，クライアント，フォロワーと異なる関係性を持つ。②インフルエンサーのプロモーション効果に影響する外的要因として，各ステークホルダーがインフルエンサーに及ぼす影響力は階層ごとに濃淡がある。従って，有効なプロ
モーションの実現には，インフルエンサーの選定や起用ルート，プランニング・商品発売におけるインフルエンサーの関与などを階層別に検討する必要がある。
キーワード
ソーシャルメディア，インフルエンサーの階層化，有効なインフルエンサーマーケティング手法

I.

研究方法

フォームと提携し，上記３つの権限を仲介することで，イン
フルエンサーへのコントロールを強めている。そのため，独

本 研 究は 2019 年 5 月13日から14日にかけて上 海 市
略

自のクライアントと大きなファン基盤を持つトップインフルエン

語 KOL）を対象に，それぞれ 90 分の 1 対 1 デプスインタ

サーであっても，MCN に所属せざるを得ない局面に陥る。

ビュー調査を行った。

これは中国インフルエンサーマーケティングの産業化が進で，4 名のインフルエンサー（Key Opinion Leader

む一因である。一方，
トップインフルエンサーは MCNとの交渉力が強い。フォロワーの増加や自身の権利保護を組

II. 調査結果織に頼るミドル・ボトムインフルエンサーは MCN に受ける異なる階 層のインフルエンサーは所 属 MCN，プラット

管理と制限が大きい。インフルエンサーとクライアントとの間

フォーム，
クライアント，フォロワーとは多様な関係性を持つこは双方向の選択関係であり，有名ブランドによるオファーはとがインタビュー調査を通じて明らかになった。その概況を

ミドル・ボトムインフルエンサーの知名度向上に寄与する。

表 2 に示している。

プラットフォームのストリーム誘導に対して，ユーザーがコン
テンツを取捨選択する能動性も無視できない。提言として，
トップインフルエンサーのコンテンツは広範に受容・支持さIII. 考察れる可能性が大きいが，ミドル・ボトムインフルエンサー同

プラットフォームは①ストリーム誘導，②ホットトピックス参士の緊密な連携により，ジャンル・ファン層を跨ぐ拡散効果

加権限，③広告配信権限を通じて，
インフルエンサーのプが期待できる。クライアントはトップインフルエンサー本人に

ロモーション活動を支援・制約している。MCN はプラット

直接オファーする場合は委託内容を協議しやすく，MCN

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）118中国インフルエンサーマーケティングの取引構造 ―３階層のインフルエンサーとステークホルダーの関係性をめぐって―経由の場合はインフルエンサー本人との接触が制限され主要引用文献がちである。トップ・ミドルインフルエンサーはフォロワーの劉亜菲（2019）.「中国人の対日消費におけるインフルエンサーマー

習慣嗜好に詳しいことから，
プランニングや商品の発売にケティングの実態―広告代理店インタビューを中心に」KDDI
総合研究所公式ホームページ 2019 年 7 月31日掲載

おいて彼らのアドバイスを受け入れることが重要である。

表ー１ 調査概要と対象者状況
対象者

A

B

C

D

年齢 / 性別28/ 女性25/ 女性31/ 女性34/ 女性フォロワー数（万）Weibo/Tiktok/Wechat /Red

105/1.3/37/1.1

30/ － / － /0.6

27/ － / － /0.4

173/19/5/11

出身地 / 学歴

上海 / 大学

上海 / 大学

江西省 / 大学

上海 / 大学

職業

KOL がメイン

企画

KOL がメイン

美術教師

活動年数 / 主要ジャンル

7 年 / 旅行

1 年 / 美食

7 年 / 美容6 年 /ファッション

表—２ 階層別から見るインフルエンサーと各ステークホルダーとの関係性
項目

共通点

トップ

ミドル

ボトム

MCN

サービス・管理を受ける

平等関係

従属関係

依存関係

PF

レコメンド・ホットトピックス
参加権限，
共生関係
広告配信権限に依存

共生関係

依存関係

クライアント相互選択，
ウィンウィン関係

受託 / 提携関係

受託関係

受託関係

フォロワー

フォロワーとのインタラクションを実施

ファン基盤が厚く，ファンとの絆が強い

ファン流動性が高く，ジャンル・ファン層を跨ぐ
KOL 間の連携が緊密

ファン基盤が小さく，
KOL 間の連携が緊密

119Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― 報告概要

日本における 4 マスの広告ビジネスのデジタルトランスフォーメーションに関する一考察東京工科大学 メディア学部 教授

進藤 美希

要約
本論文は日本における4 マスの広告ビジネスのデジタルトランスフォーメーション (Digital Transformation, 以下，DXと略す )」をテーマとし，「日本において，4 マスと呼ばれる，既存のマスコミ四媒体事業社 ( テレビ，新聞，雑誌，ラジオ) は，メディアとして，広告ビジネスの事業者として，どの程度，DX を進展させているのだろうか？」をリサーチクエスチョンとして，調査，考察をすすめた。その結果，テレビは，他の 4 マスに比べて，10 年間の市場規模の減少率が低いが，DX 率は高かった。雑誌は，市場規模の減少率が非常に高い，すなわち，メディアとして危機的，衰退の傾向にあるが DX には果敢にチャレンジしていた。テレビの DX は，事実上，25 年前に，既に可能になっていたのにもかかわらず，推進意欲は極めて低かったが，生活者のデジタルシフトや，NHK の積極的な姿勢により，少し進みつつある。雑誌は，トップの決断，実務を主導するキーパーソンの存在，戦略的な事業活動，などが実践できている企業においては , すでに成功していることがわかった。
キーワード
4 マス，広告，デジタルトランスフォーメーション，DX

はじめに

IV. 4 マスの広告ビジネスの DX の進展状況

4 マスは，
メディアとして，広告ビジネスの事業者として，
ど4 マスの広告ビジネスの DX 率を試算したところ，
テレビの程度，DXを進展させているのだろうか？本論文はこれをが 0.5％，新聞が 2.7％，雑誌が 15.5％，
ラジオが 0.6％となっ

リサーチクエスチョンとして，調査，考察をすすめていく。

た。

I.

生活者の全メディア接触時間に占めるインターネット等

V. 4 マスのメディアとしての，また，広告ビジネスとしての，DX のまとめ

接触時間をDX 率と考えると，その比率は，非常に高くなっ

以上から，
各メディアの状況について，
特に特徴的であっ

II. 生活者のメディア接触の DX

た，
テレビと雑誌について，まとめる。(1) テレビ：テレビはメている。

ディアとしても広告ビジネスとしても営状況が良く，外資系
や通信系の動画配信事業者をのぞき，DX へのチャレンジ

III. 4 マスのメディアとしての DX の進展状況を阻んでいる要素がある可能性がある。(2) 雑誌：雑誌は，4 マスのメディアとしての DX 率を試算したところ，
テレビ

メディアとして危機的，衰退の傾向にあるが，DX にチャレが 7.3％，新聞が 1.8％，雑誌が 3.3％，
ラジオが 0.1％となっンジしている。次に，テレビと雑誌について，それぞれ詳した。

く見ていく。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）120

日本における 4 マスの広告ビジネスのデジタルトランスフォーメーションに関する一考察

VI. テレビのメディアとしての，また，広告ビジネスとしての，DX
地上波テレビの DX が進まなかった大きな理由として，
地上波テレビのビジネスモデルが，広告によって支えられる
広告モデルであり，
デジタル時代になっても，大きく減少せずに危機感がなかったことがある。インターネット上で放送を同時配信する場合，
この広告モデルに影響はあり，広告のためのシステムを刷新する必要が発生するが，AI（ 人工知能）を用いれば容易に実現できる。

VII. 雑誌のメディアとしての，また，広告ビジネスとしての，DX
メディアとして , 広告ビジネスとしての雑誌は，危機的，衰退の傾向にあるが，DX にチャレンジしていると考えられる。
講談社は，DXを成功裏に進めているが，背景には，過去の成功モデルと決別する勇気 ,トップの決断，実務を主導するキーパーソンの存在，戦略的な事業活動，
があった。

VIII.

まとめと今後の課題

今後は，今回判明した課題について，さらに深く考察をして，有用な施策を提案してゆきたい。

主要引用文献Digital Shift Times(2019).「出版不況へ挑む講談社のデジタルシフト戦略」https://digital-shift.jp/marketing/
MR190704,(2019 年 8 月7日参照 )経済産業省 (2019).『デジタル経営改革のための評価指標 (DX 推
進指標 )』
電通 (2008).「日本の広告費 2008」
電通 (2019).「日本の広告費 2018」121

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― 報告概要

リードユーザーとしての消費者の特徴に関するサーベイによる実証研究― リードユーザーネスの先行要因と帰結 ―静岡大学 学術院工学領域 准教授

本條 晴一郎要約
先進的なニーズを認識し，ニーズの解決による便益を期待するリードユーザーは，製品の開発や普及，顧客開発など，様々な観点から注目を集めている。一方でリードユーザーについての定量的な研究は，特定の製品領域で行われてきた。本
研究では，サーベイの枠組みで定量的な実証研究を行うことで，リードユーザーの一般的な特徴を見出すことを目指した。
その結果，リードユーザーネスが製品領域に限定されずに消費者イノベーションの発生に帰結すること，幅広い他者に対して情報を探索するネットワーキング行動が先進性に負の，高便益期待に正の影響を与える先行要因となっていることが示された。製品領域に限定されない結果を得たこと，および，先行要因を行動レベルで捉えたことにより，リードユーザーに対する理解が，注目に見合うものに近づいたといえる。
キーワード
ユーザーイノベーション，消費者イノベーション，製品開発，顧客開発

I.

背景と目的

（2011）による標 準 的な手 続きに従うことで，有 効 回 答

先進的なニーズを認識していることを意味する先進性

5,155 サンプルから158 名の消 費 者イノベーターを抽出と，ニーズの解決による便益を期待することを意味する高した。リードユーザーネスのうち先 進 性は Franke and

便益期待という2 つの特徴によって定義されるリードユー

Shah（2003）から，高便益期待は Franke et al.（2006）

ザー（von Hippel, 1986）は，製品の開発や普及，顧客から項目を採用した。リードユーザーネスの先行要因とし開発など，様々な観点から注目を集めている。ところが，消ては，イノベーターを特徴付ける質問，
観察，
実験，
ネットワー

費者のリードユーザー度合いを表すリードユーザーネスのキングという4 つの発見行動を尺度化して調べた（Dyer,

測定は，専ら特定の製品領域において行われており，製品

Gregersen, & Christensen, 2008）。尺 度は十 分な適領域を限定しない状況において有効性を持つことは確認

合度，信頼性，妥当性を持つことが確認された。

されていない。また，
マネジメント可能性が高い行動レベルの先行要因が調べられているわけではない。こうした限界

III. 結果と考察を乗り越えるため，本研究では製品領域を限定しないサー

まず，消費者イノベーションとして実現された製品改良

ベイの枠組みで定量的な実証研究を行った。

と製品創造を目的変数としたロジスティック回帰分析を行い，先進性と高便益期待それぞれの影響を調べた。次に，II. 方法質問，観察，実験，
ネットワーキングの 4 因子がそれぞれ先サーベイは，株式会社マクロミルのサービスを利用し，人進性と高便益期待に与える影響を構造方程式モデリング

口動態に即した代表性のあるサンプルに対するインター（SEM）によって調べた。仮説と結果は次の通りであった：

ネット調 査として実 施した。Ogawa and Pongtanalert・ H1. 先進性は製品改良の発生可能性に正の影響を与

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）122

リードユーザーとしての消費者の特徴に関するサーベイによる実証研究 ― リードユーザーネスの先行要因と帰結 ―える。→支持・ H2. 高便益期待は製品改良の発生可能性に正の影響を与える。→支持・ H3. 先進性は製品創造の発生可能性に正の影響を与える。→棄却・ H4. 高便益期待は製品創造の発生可能性に正の影響を与える。→支持・ H5. ネットワーキングは先進性に正の影響を与える。→
支持・ H6. ネットワーキングは高便益期待に負の影響を与える。→支持
H1，H2，H4 が支持されたことにより，
リードユーザーネス
は一般的な状況でも消費者イノベーションの発生可能性に帰結することが示された。また，H5，H6 が支持されたことにより，先進性と高便益期待の違いが，先行要因から説明できることがわかった。
本研究の学術的貢献としては，
リードユーザーネスが製品領域に限定されない一般的な状況においても消費者イ
ノベーションに対する説明力を持つことを示したことが挙げられる。また，実務的貢献としては，
リードユーザーネスの先行要因を行動レベルで捉えたことにより，
リードユーザーの探索および育成にも道を拓いたことが挙げられる。

主要引用文献Dyer, J. H., Gregersen, H. B., & Christensen, C. (2008).
Entrepreneurial behaviors, opportunity recognition,and the origins of innovative ventures. Strategic
Entrepreneurship Journal, 2(4), 317–338.
本條晴一郎（2016b).「消費者によるイノベーションに対するネット
ワークの効果」『日本マーケティング学会カンファレンス・プロシー
ディングス』5, 452–453.
Ogawa, S., & Pongtanalert, K. (2011). Visualizing invisible
innovation continent: Evidence from global consumer
innovation surveys. Available at SSRN 1876186,
1–19.
von Hippel, E. (1986). Lead users: A source of novel productconcepts. Management Science, 32(7), 791–805.

123

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

セルフ・ブランディングとパーソナル・ブランディングの関係性―『女性起業家』のためのカラータイプ理論からの考察 ―一般社団法人カラータイプ協会 代表理事

河野 万里子

関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授

佐藤 善信

カラータイプ協会 マーケティング開発室

武田 みはる

カラータイプ協会 マーケティング開発室

田中 久美子要約
本研究はカラータイプ理論を用いて女性起業家のセルフ・ブランディングと起業の業績への満足度と起業後に「自分らしさを感じる」（主観的オーセンティシティ）頻度との関係を明らかにした。特徴的な点は，自分軸の強い決断タイプと創造タ
イプは日本人の中では相互独立的自己観を有しており，業績への満足度も主観的オーセンティシティ度も高いという結果になった。逆に，他人軸の強い協調タイプと堅実タイプ，特に相互協調的自己観の強い協調タイプは，業績への満足度と主観的オーセンティシティ度も他のタイプに比べて低くなっていた。また，本研究からは起業成功を導く「斜めの法則」も発見された。起業時に何色を取り入れると自分の弱みを補完してくれるのか。日本の女性起業家のツルー・セルフを発見する研究
を行った。
キーワード
Ikigai（生きがい），ツルー・セルフ，主観的オーセンティシティ，とっておきの強み

I.

自分自身のミッション・ステイトメントの作成から始めなさい。

女性起業家とツルー・セルフとの関係･･･ そして，あなたが依然としてあなたが作成したものをパーソナル・ブランディングという用語と考え方は，『 エク

信じているかどうかを確かめるために，6カ月ごとにそのミッセレント・カンパニー』という著書で有名なトム・ピーターズ

ション・ステイトメントを再吟味しなさい」と。

が 1997 年に『ファスト・カンパニー』という雑誌にパーソナ

トム・ピーターズ（Peters，1997）は，
自分自身のミッション・

ル・ブランディングの勧めのエッセイ（“The Brand alled

ステイトメントを作成するための自問自答を以下のように勧You”）を投稿して以降，一気にブレイクした。トム・ピー
ターズは概ね次のように言う（Peters，1997，pp. 83-90）。
「･･･ われわれは自分自身の会社，つまりミー・インク（Meことを学習しているのか。技術的天才としてあなたのスキ
ルへの認識を得ているのか。コンセプトからの新しいアイ

Inc.）の CEO なのである。今日，ビジネスを行うため，
われディアを市場に導入しているのか。あなたの個人的な成功

われの最も重要な仕事はあなたと呼ばれるブランド（theの定義は何か。お金，権力，
それとも名声か。あるいは，
自brand called you）のための筆頭マーケッターであること

分が愛してやまないことを行っているのか」。

なのである。･･･ 結局のところ，
あなたがミー・インクを成長

実は，ピーターズが勧めている自問自答は，ツルー・セさせるために行うすべてのことは，その会社にとっては思ルフ（true self; 本当の自分）を発見するための方法といがけない儲けなのである。･･･ あなた自身をキャリアのなっている。心理学の専門用語では，主観的オーセンティ

階梯の奴隷にするのではなく，準社員としてあなた自身を蘇らせなさい。あなたをミー・インクの CEOとして導くため，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

めている。
「何があなたをわくわくさせるのか。何か新しい124

シティ（self-authenticity）と言い，何らかの活動などをセルフ・ブランディングとパーソナル・ブランディングの関係性 ―『女性起業家』のためのカラータイプ理論からの考察 ―II. とっておきの強みとカラータイプ理論

行っているときに「自分らしさを感じる」ことである。ピー
ターズは米国人であり，米国人の自己観は「相互独立的ポジティブ心理学者であるピーターソンとセリグマンは，

自己観（independent-self）」であるので，
このような自問

古今東西の宗教やアリストテレスなどの古典や現代の文自答に解答することはそれほど困難なことではない。ところ

献をベースにして人間の 24 の徳性を発見した。彼らはこが，「相互協調的自己観」の日本人，
特に日本人女性にとっれらをキャラクター・ストレングス（character strengths）てはこの自問自答は困難である（Markus & Kitayama，と 呼 ん で い る（Peterson and Seligman，2004）。

1991; 北山，1998）。

Peterson（2006/2012，pp. 158‐159/167-168）は，
とっ

ツルー・セルフをベースにしたブランディングの結果がセておきの強み（signature strength; 以下，SS）につい

ルフ・ブランドであるが，パーソナル・ブランドとセルフ・ブラて以下のように説明している。

ンドとが食い違うと精神的に不安的になることが知られて「とっておきの強みとは，個人に備わり，是認され，頻繁にいる。例えば，
カウンセリングの研究手法として現在では当発揮される徳性である。私たちの研究では，成人との面接

然のこととなっている来談者中心療法（Client-Centered

において，ほぼ全員がすぐにいくつか（通常は 2 つから5

Therapy）を創始したカール・ロジャーズは，「インナー・つ）の自分の強みを特定できることを発見した。とっておき

セルフとアウター表現の間の不一致経験は不安やうつ状の強みの基準となり得るものは次の通りである。

態に至りうる」（Rogers，1961 in Zhang，et al.，2019）と・ 強みに関して，所有意識と本来感（「これが本当の自主張している。

分だ」という実在感）がある。

それでは，
どのようにして相互協調的自己観を有する日
本人はツルー・セルフを発見することができるのであろうか。
あるいは，
日本人はどのようにすればセルフ・ブランディング・ 特に初めて強みを発揮するときには高揚感がある。
・ 強みを発揮する方法を素早く学ぶことに長けており，実践される。

を行うことが可能になるのか。本研究においては，
日本人

・ 強みを発揮するのに，常に新しい方法を学ぶことにながセルフ・ブランディングを行う際には，逆に主観的オーセる。

ンティシティを感じる活動をベースにすれば良いということ

・ 強みにしたがって行動したいと切望する意識を持つ。

を前提にしている。実は，それはポジティブ心理学の「とっ・ 強みを発揮することが必然であるという感覚を持つ。人ておきの強み」（signature strength）を発揮することなから止められたり，説得されたりして，強みを発揮しないのである。

ということはあり得ない。

以下，第Ⅱ節では，
とっておきの強みとカラータイプ理論と・ 強みには，突然の悟り（ひらめき）で得られるような発見の関係を説明する。第Ⅲ節においては，
日本人，特に日本がある。

人の女性が苦手とするツルー・セルフをベースとしたセルフ・
ブランディングを行うための基礎的なアンケート調査を行っ

・ 強みを発揮するときには疲労ではなく活力が得られる。
自分に与えられた根本的な課題を創造
・ 強みを中心に，たが，その集計結果を説明する。第Ⅳ節においては，米国

して追求してゆく。

人によって創造された日本人の Ikigai（ 生きがい）のベン図を紹介しながら，
アンケート調査の再考察を行っている。

・ 強みを発揮したいという内発的動機づけがある。
SS のこれらの特徴は，すでに説明した「主観的オーセン

最後に第Ⅴ節では，本研究の結論と今後の研究の方向性

ティシティ」そのものである。つまり，SSを発揮することにが示される。

よって主観的オーセンティシティが実現されるのである。
しかし，実際にこれらの方法を用いて SSを発見することは容易ではない。ポジティブ心理学の性格の強みを日125Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）セルフ・ブランディングとパーソナル・ブランディングの関係性 ―『女性起業家』のためのカラータイプ理論からの考察 ―常で発揮するための実践的な手引書として定評のある歳）が 2 名，30 代が 6 名，40 代が 9 名，50 代が 11 名，60 代

Niemiec（2018，p.26）においても，SSを発見する方法に（最高齢者は 69 歳）が 4 名であった。全体の平均年齢

ついては「通常は徳性の強みプロファイルの最高点の徳は 47.6 歳であった。

性である」と記述されていたり，上記のピーターソンの発見

1. 起業動機と起業の苦しさと楽しさ

方法と大差はない状態である。

最初に，
表 1 では，
カラータイプ別の起業動機と起業の苦ピーターソンは 24 の徳性を2 つの軸を利用して 2 次元

しさと楽しさについての集計分析結果とその特徴をまとめ空間にプロットしている。横軸はヘッド（左側）とハート（右た。

側）である。縦軸は他者志向（上側）と自己志向（下側）

4 つのカラータイプ別に〈起業動機 >〈起業の苦しさ〉〈起

で あ る（Peterson，2006/2012，p.158/169; Niemiec，

業の楽しさ〉を集計すると，下記のような結果となった。自2018，p.44）。実は，それと同じような軸を使用して色彩心分軸で動く決断タイプと創造タイプは，起業動機のなかで理学を応用したカラータイプ理論が存在する。カラータイ「自分」という言葉が多く出てきた。他方で，協調タイプとプ理論の場合には，横軸は hardとsoft，縦軸は I 軸 -WE

堅実タイプは「誰かの役に立ちたい」や「育児とのバラン軸となっている。カラータイプ理論は河野万里子によってス」など他人軸から考える動機が多かった。集客や時間

色彩心理学の研究成果をベースにしてアクションリサーチ

管理や売上などの苦しさは全タイプに共通していた。特徴

的に開発された。佐藤・河野（2018）において，佐藤はカラータイプ理論の開発プロセスを河野にインタビューしたり，
河野から提出されたその時々の資料を分析した結果，
カ的だったのは，
決断タイプの起業の苦しさの概念であった。
「しんどい事も苦しい事も含めて今が楽しい」という前向きな意見や，
また「特にありません」という「弱みを見せな

ラータイプ理論の科学性を証明している。

い」黒の点が高い決断タイプの特徴も出ていた。起業のポジティブ心理学におけるとっておきの強みの同定が困楽しさで 4タイプに共通していたのは「いろいろな人との難であるので，
カラータイプ理論を用いて容易にとっておきの強みを発見できる方法を開発するために，一般社団法人カラータイプ協会の協力を得て，アンケート調査を女性出会い」であった。ただ，創造タイプはそこに「良質な仲間」「同じ志を持った仲間」などのこだわりが加わっていた。

起業家に行った。次節においては，
アンケートの説明と集2. 起業後の仕事で「自分らしさを感じる」ことと起業後計結果の分析を行う。

の業績との関係
それでは，
自分らしさを感じる，つまり主観的オーセンティ
シティの感覚，
ツルー・セルフが喜ぶパーソナル・ブランディ

III. アンケート調査とカラータイプ理論のセルフ・ブランディングへの応用

ングができているのはどのような時なのであろうか。カラー
タイプ理論の場合，
自分らしさを感じるかどうかは ,Ｉ軸かＷ

セルフ・ブランディングを最も必要としているが，
しかし最Ｅ軸かで変わる。決断タイプと創造タイプは基本的に自分もそれが困難であると考えられる女性起業家をアンケート

軸で考え行動する。それに対して，協調タイプと堅実タイプ

対象者に設定した。具体的には，
プロのカラーリストとしては人の評価が気になるので「自分らしさを感じる」のは 2

経営活動をしている女性を対象として，しかも起業当初の次的な要因となりやすい。よって「自分らしさを感じる」のカラータイプが決断タイプ，創造タイプ，協調タイプ，そして評価が低くなると考えられる。
「起業での自分の仕事をし堅実タイプであったそれぞれ 8 名ずつを選択して，2019ているときに，『自分らしさ』を強く感じますか」という問いに

年 7 月10日～ 8 月10日にインターネットのメールを通じてア

対して，4タイプ別の集計は以下のようになった。

ンケート調査を行った。結果的に，20 代（最年少者は 27

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）■決断タイプ：とても多く感じる8 名，時々感じる0 名，
あま126セルフ・ブランディングとパーソナル・ブランディングの関係性 ―『女性起業家』のためのカラータイプ理論からの考察 ―り感じない 0 名，全く感じない 0 名

らかと言えば不満 1 名，不満 2 名■創造タイプ：とても多く感じる7 名，時々感じる1 名，
あま■創造タイプ：満足 1 名，
どちらかと言えば満足 4 名，
どち

り感じない 0 名，全く感じない 0 名

らかと言えば満足 3 名，不満 0 名■協調タイプ：とても多く感じる4 名，時々感じる2 名，
あま■協調タイプ：満足 0 名，
どちらかと言えば満足 1 名，
どち

り感じない 2 名，全く感じない 0 名

らかと言えば不満 6 名，不満 1 名■堅実タイプ：とても多く感じる6 名，時々感じる2 名，あま■堅実タイプ：満足 0 名，
どちらかと言えば満足 2 名，
どち

り感じない 0 名，全く感じない 0 名

らかと言えば不満 5 名，不満 1 名

起業というのは，
どのタイプにとっても「自分らしさ」を感

業績の満足度に関しては，
自分軸の決断タイプと創造タじることが出来る行為であると言える。ただ，協調タイプがイプでは満足の方が多くなったが，他人軸の協調タイプとやや少なくなっている。これはカラータイプの 4タイプのうち堅実タイプは「どちらかと言えば不満」「不満」の回答がで協調タイプがもっとも相互協調的自己観を有しているか多くなった。また，業績への満足度と「自分らしさを感じる」

らだと考えられる。

頻度との間には必ずしも相関関係がないことが分かった。
起業というのは，
どのタイプの人にとっても「自分らしさ」を4タイプ別の起業後の業績についての満足度は，以下追求することに大きく関係すると考えられる。

の通りであった。
■決断タイプ：満足 1 名，
どちらかと言えば満足 4 名，
どち

表1

カラータイプ別起業動機・苦しさ・楽しさ

タイプ別
決断タイプ
起業動機
起業の苦しさ
起業の楽しさ
創造タイプ
起業動機
起業の苦しさ
起業の楽しさ

協調タイプ
起業動機
起業の苦しさ
起業の楽しさ
堅実タイプ
起業動機
起業の苦しさ
起業の楽しさ内容
自分軸，自己責任でチャレンジしたい
自分軸で行動し成長するため 好きなことを仕事にしたい 得意な仕事
集客 自己責任 時間の管理 特になし（黒の人）
いろんな人との出会い 自分思うように動ける チャレンジできること
楽しんで自己成長と可能性の追求
自分の可能性の追求 楽しんで仕事をしたい 自分の強みを発揮したい
収入不安定 ワークライフバランス 生徒がやめる 責任と孤独資金繰り
休みがないこと 仕事の進め方が分からない
理想の働き方 自己成長 良質な仲間 発見があり楽しいオリジナリティが発揮できる 遊ぶように働いている 新しい知識の習得
人の役に立ちたい 一人では困る
誰かの役に立ちたい 社会が喜ぶ 生涯現役 学びの延長
独りでの活動 パソコン作業 時間に追われる 他人との意思疎通
一人での無力感 これでいのかと悩む ブログ発信 集客 資金繰りの大変さ 収益の低さ
自分軸で仕事を勧められる 対人関係でのストレスフリー 感謝の言葉必要とされる喜び 人との交流 講座の工夫 人との出会い
公私のバランス 充実感
現状への危機感（このままではいけない）社会の問題解決 知識を仕事に
育児とのバランスが取れるようになった
集客 仕事がすぐにない 人脈づくり 資金繰り 強みの具体化 売上げ
発信の仕方 知識を生かす場所の模索 女性ということで軽く扱われる
様々な人との出会い 価値提案 時間が自由に使える 色々な気づき
好きなことをしている充実感 「感謝」の言葉 女性であることで応援された
子育てが楽になった 喜んでもらえていることの充実感（出所：筆者たちが作成）

127

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）セルフ・ブランディングとパーソナル・ブランディングの関係性 ―『女性起業家』のためのカラータイプ理論からの考察 ―IV. アンケート調査結果とIkigai のベン図との関係の考察

1. Ikigai 図とカラータイプマップの共通性について
図 1 の 左 側 は Ikigai の ベ ン 図 で あ る。Ikigai のこれまでマーケティング論においては，顧客満足や顧客“LOVE”を上にした図とカラータイプマップの「創造タイ

価値の創造という言葉で，顧客や消費者の行動を分析しプ」を上に持ってきた図を照らし合わせて見ると両者の間てきた。顧客価値や顧客満足の内容をもっと詳細に分析には驚くほどの共通点があった。

する必要があるのではないのかと感じた筆者たちは，ウェ

Ikigai 図は 4 つの大きなキーワードを円として成り立って

ルビーイング（well-being）の研究を始めた。ここでは紙いるが，カラータイプマップも同じく4 つのタイプで構成され幅の関係から詳細には説明ができないが，その研究の過ている。LOVE は楽しいを追究する創造タイプに，GOOD

程で Ikigai（ 生きがい）という概念に出会い，そして興味

AT は得意なこと（出来ること）の決断タイプに合致する。

深い「Ikigai のベン図」の存在に気付いた。Ikigai のベ

また，NEEDS は社会貢献の協調タイプに，そして PAID

ン図には様々なバージョンがあり，どの図がオリジナルなの

FOR はお金になることの堅実タイプに当てはめてみると違かも不明である。

和感なくその位置に収まる。
このことから，カラータイプ別に Ikigai（ 生きがい）にたどり着く方法を導きだすことが出来るのである。カラータイプ
理論の特徴は，
自分自身にはない色の力を借りてパワーや行動力をさらに発揮することができる点にある。

図 -1

Ikigai 図とIkigai 図 × カラータイプマップ（出所：左側の図は https://ja.wikipedia.org/wiki/（2019 年 8 月 5 日に参照），右側の図は筆者たちが作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）128セルフ・ブランディングとパーソナル・ブランディングの関係性 ―『女性起業家』のためのカラータイプ理論からの考察 ―表 2 カラータイプ別の起業当初に「頼った色」について
カラータイプ
頼った色決断
黒・赤・オレンジ創造
紫・ターコイズ・黄色
決断タイプ
協調
グレー・水色・ピンク
堅実
茶色・青・緑Ikigai サークルの推移
決断
黒・赤・オレンジ創造
紫・ターコイズ・黄色
創造タイプ
協調
グレー・水色・ピンク
堅実
茶色・青・緑Ikigai サークルの推移
決断
黒・赤・オレンジ創造
紫・ターコイズ・黄色
協調
グレー・水色・ピンク
協調タイプ
堅実
茶色・青・緑白Ikigai サークルの推移
決断
黒・赤・オレンジ創造
紫・ターコイズ・黄色
堅実タイプ
協調
グレー・水色・ピンク
堅実
茶色・青・緑Iikigai サークルの推移（出所：筆者たちが作成）

延べ人数
検証結果
4
4 決断タイプは決断や創造の色も求めているが，自身にな5 い協調の色を最も多く求めている
2
GOOD AT → NEEDS
7
10 創造タイプの頼る色は堅実の色（青・茶色）を最も求め
0 ている
12LOVE → PAID FOR
6
6 協調タイプは決断・創造の色（赤・オレンジ・黄色）を
1
2 頼る
2
NEEDS → GOOD AT・LOVE
7
10 堅実タイプは自身にないクリエイティブな発想をプラスす
1 る目的で創造の色（ターコイズ・黄色）を求めている
1
PAID FOR → LOVE

表 3 起業後「頼った色」でカラータイプが変化しなかった人
決断タイプ 5 名
名前

決断の色

決断 1
決断 7
決断 2
決断 3
決断 4
創造タイプ 7 名

ターコイズ
黄色

名前
創造 7
創造 4
創造 2
創造 1
創造 6
創造 3
創造 5
協調タイプ 2 名
名前
協調 8
協調 6
堅実タイプ 2 名

創造の色

赤

決断の色
赤

創造の色

頼った色
水色

協調の色

水色・グレー
ピンク
頼った色

協調の色

ターコイズ
ターコイズ
ターコイズ

名前
堅実 1
堅実 5
（出所：筆者たちが作成）

決断の色

黄色
黄色

創造の色

頼った色

頼った色
創造の色
ターコイズ
ターコイズ・黄色・紫

129

堅実の色

茶・青・緑
茶
青・茶

黒
決断の色
オレンジ

堅実の色

協調の色

堅実の色

協調の色

堅実の色

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）セルフ・ブランディングとパーソナル・ブランディングの関係性 ―『女性起業家』のためのカラータイプ理論からの考察 ―次に，起業後にカラータイプが変化した人の「頼った色」

2. 起業時に「頼った色」の調査結果を調査してみた。表 4 がそうである。

そこで次に，起業当時のタイプと頼った色との関係につ

これもまた興味深い結果となった。決断タイプはタイプがいて分析する。表 2 がそうである。
カラータイプ診断は，
ＴＰＯやその時々の役割によってタイ変化した 3 名全員が決断の色に頼っていた。創造タイプ

プの診断結果が変わる。起業においての各タイプの変化

でタイプが変化した人が頼った色は協調の水色であった。

について比較してみる。表 3と表 4 がそうである。

協調タイプにおいては6 名もタイプが変化するという結果に集計の結果は興味深いものになった。決断タイプのままなった。その時に頼った色が全員協調の色以外である。

変わらなかった 5 名は，一人も決断の色を頼る色としてい堅実タイプも6 名が変化した。その全員が堅実の色以外なかった。創造タイプにおいては，頼る色に協調の色が 0を頼った色としている。

名であった。協調タイプのまま変わらなかった 2 名は，オン

協調タイプは起業において，決断タイプにも創造タイプにンジ，黄色の明るい色を頼った。堅実タイプのまま変わらなも堅実タイプにも変わることが特徴的であった。相互協調

かった 2 名が共に頼った色は創造タイプの色であった。7的自己観の高い協調タイプの特徴を示していると考えられ名が変わらないままであった創造タイプは，起業後もそのまる。堅実タイプは特に決断タイプにシフトする傾向がある。

まの自分であり続けられると言える。他方で，協調タイプと起業後の業績についての満足度の高い回答者をタイプ別

堅実タイプは，起業後は変化する人が多い。

にみてみると以下のようになっている。自分軸で意思決定

表 4 起業後に「頼った色」でカラータイプが変化した人
決断タイプ 3 名
名前
決断 6
決断 5
決断 8
創造タイプ 1 名

決断の色

黒
オレンジ
黒・赤

名前
創造 8
協調タイプ 6 名
名前
協調 2
協調 7
協調 3
協調 4
協調 5
協調 1
堅実タイプ 6 名

赤・白

赤・黒

頼った色

協調の色

水色

決断の色

創造の色

決断の色

創造の色

頼った色
水色
頼った色

協調の色

オレンジ
赤

創造の色
ターコイズ
ターコイズ・紫ターコイズ（出所：筆者たちが作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

堅実の色

堅実の色

青

堅実の色

緑
緑

黄色

決断の色

青
青

協調の色

黄色

赤・オレンジ

名前
堅実 7
堅実 3
堅実 6
堅実 2
堅実 4
堅実 8

創造の色

130

頼った色

ピンク

協調の色

堅実の色

セルフ・ブランディングとパーソナル・ブランディングの関係性 ―『女性起業家』のためのカラータイプ理論からの考察 ―V. 結論と今後の研究の方向性

したり，行動する決断と創造タイプが変化していないという点が興味深い。彼らは日本人の中でも比較的に相互独立

本研究はカラータイプ理論を用いて女性起業家のセル的自己観を有しており，それだけセルフ・ブランディングがフ・ブランディングとパーソナル・ブランディングの調和をど明確だと考えられる。逆に，他人軸の協調と堅実タイプはのようにして図ればよいのかという問題意識から始まった。

自分軸に少しだけ変化していることが分かる。

本研究からは，
自分軸の強い決断タイプと創造タイプは相互独立的自己観を有しており，業績への満足度も主観的

3. 起業成功を導く「斜めの法則」の発見
最後に，
カラータイプ別に起業時に頼った色を分析した。
とても興味深い理論通りの結果となった。それは「斜めのオーセンティシティ度も高いという結果になった。逆に，他人軸の強い協調タイプと堅実タイプ，特に相互協調的自己観の強い協調タイプは，業績への満足度と主観的オーセン法則」である。

ティシティ度も他のタイプに比べて低くなっていた。また，本「斜めの法則」とは，自分の長所と対極にあるカラータイ
プマップの色のことである。決断タイプ（行動力，スピード）と協調タイプ（思いやり，丁寧さ），創造タイプ（創造力，個性）と堅実タイプ（常識，堅実性）の関係のなかで，自分には足りないと自覚している「斜め」の色を「頼った色」
として選んでいる場合が多い。つまり，決断タイプは協調研究からは「斜めの法則」も発見された。そのなかでも特に，協調タイプは起業後に頼った色に流されて，当初のカラータイプを変化させる可能性の高いことが分かった。
今後の研究の方向性としては，本研究で得られた理論的な仮説を用いて，日本人的な自己観とセルフ・ブランディ
ングのより深い理論的研究を推進すると同時に，女性起業

タイプの色を，協調タイプは決断タイプの色を，創造タイプ

家の躍進の後押しができるようなアクションリサーチを展開

は堅実タイプの色を，堅実タイプは創造タイプの色を選ぶしてゆく必要がある。

のである。この組み合わせが「斜めの法則」である。この「斜めのタイプの色」は，最も自分自身に効果的かつ自分引用文献の弱みを補完してくれる色であると考えられる。

佐藤善信，河野万里子（2018）「カラータイプ理論の特徴とその開図 -2

発プロセスについて：ソーシャル・スタイル理論との符合性を中

カラータイプマップ

心に」『ビジネス・アンド・アカウンティング・レビュー』，第 21 号，6 月， 21-38.
Markus，Hazel Rose and Kitayama，S. (1991). Culture
and the self: Implications for cognition，emotion，and
motivation. Psychological Review，98 (2)，224-253.
北山忍（1998）『. 自己と感情：文化心理学による問いかけ』共立出版 .
Niemiec，R. M. (2018). Character strengths interventions: A
field guide for practitioners. Hogrefe Publishing.
Rogers，C. R. (1961). The process equation of
psychotherapy. American Journal of Psychotherapy，
15，27-45.
Jia Wei Zhang，et al. (2019). A compassionate self isa true self ? Self-compassion promotes subjective
authenticity. Personality and Social Psychology

131Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）セルフ・ブランディングとパーソナル・ブランディングの関係性 ―『女性起業家』のためのカラータイプ理論からの考察 ―Bulletin，45(9)，1323-1337.
Peterson，Christopher (2006). A primer in positive
psychology. Oxford University Press. 宇野カオリ訳（2012）.『ポジティブ心理学入門 :「よい生き方」を科学的に考える方法』春秋社 .
Peterson，Christopher and Seligman Martin (2004).
Character strengths and virtues: A handbook andclassification. American Psychological Association /Oxford University Press.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）132

オーラルセッション ― フルペーパー

化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科

堀木 聡

要約
インターネットとスマートフォンの普及により，消費者個々の情報を把握し , 消費者個々に最適化したソリューションを提案
するパーソナライズドマーケティング（personalized marketing）の動きが活況化している。本稿は，パーソナライズドマーケ
ティングがもっとも先行している化粧品市場に注目し，各社の事例を検討したうえで，インプットとしてのセンシングの対人関
与とアウトプットとしてのソリューションの共創という2 つの次元で類型化した概念フレームワークを提案する。
この 2 軸のフレームワークで整理した結果，多くの化粧品メーカーはスマートフォンのアプリ等を活用したセルフ型かつ既存商品の推奨型のパーソナライズ化を行っていることがわかった。一方，セルフ型ながらもソリューションを共創してパーソナライズする資生堂の Optune，カウンセリング型かつ共創型という，もっともパーソナライズ化されたポーラの APEX のように，
パーソナライズ化にも多様性が認められることが明らかになった。
キーワード
パーソナライズ，化粧品市場，対人関与，共創，フレームワーク

I.

品市場である。

はじめに

化粧品市場でパーソナライズ化が先行している理由の2000 年代以降のインターネット,スマートフォンの普及によ

1 つは，化粧品というカテゴリー特性にある。化粧品は，薬り, 消費者を取り巻く情報環境は大きく変化した。情報通事法によって「人の身体を清潔にし, 美化し, 魅力を増し,

信量は増加し続け , 消費者は大量の情報の中から必要な容貌を変え, 又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つため」情報を選択し, 意思決定を行うため , 情報処理コストが増に「, 人体に対する作用が緩和なもの」と規定されている。

加している。それに伴い , 商品やサービスに関連する大量

つまり, 本来，化粧品は作用が緩和であることが定義に含の情報の中から消費者自身が比較検討して購入するより,まれているため，肌の劇的な変化や即効性を期待すること専門家による目利きや信頼できる人物の意見に基づいて選択する方が間違いないと考える消費者も増加している。
加えて，市場の成熟化が進み , 消費者ニーズが多様化すができないものである。そのため，本来的に効果に対する明確な判断基準が存在しない。したがって，消費者の価値判断が情緒的な側面に依存する点が化粧品というカテることで, 消費者個々の自己実現欲求を満たす必要性も高ゴリーの特徴なのである。

まっている。

化粧品メーカーは，肌の状態や悩みの個別性が高いだ

こうした環境変化を背景に , パーソナライズドマーケティ

けでなく，効果効能が直接的には判断できない状況で，化

ング（personalized marketing）の動きが活況化してい粧そのものについての価値観も一人一人異なる消費者にる。パーソナライズドマーケティングとは , 消費者個々の情対して，個別最適化した価値提供を行わなければならな報を把握し , 消費者個々に最適化したソリューションを提い。こうした製品カテゴリー特有の事情もあって，化粧品

案しようとする企業側の行動を指す。このパーソナライズド

メーカー各社はパーソナライズドマーケティングの動きを加

マーケティングがもっとも先行している市場の一つが化粧133

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性 ― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―年 1 月にスマートフォンアプリ「スマイルコネクト」を発表し速させているのである。

た株式会社カネボウ化粧品（以下，
カネボウ）である。こ

本稿では，化粧品メーカー各社の事例を検討したうえで，
パーソナライズドマーケティングの取り組みを整理する概念のアプリでは，季節に合わせた肌のお手入れの情報や使フレームワークを提案し，対人関与軸と共創軸という2 軸に用方法のアドバイスなどの美容情報をタイムリーに提供しよる類型化を通じて，各社の戦略の多様性を理解する。

ている。顧客情報と連携させることで , 商品の購入情報や店頭で測定した肌状態など，
パーソナルな情報を顧客自身のスマートフォンで閲覧可能にした点が特徴的である。アII. 化粧品市場におけるパーソナライズドマーケティング

スも希望者に提供し，スマートフォンに「肌水分センサー」

化粧品市場において，商品やサービスのパーソナライを接続すれば，肌水分を測定してアプリ内に測定結果をプリ内で使用できる「肌水分センサー」と呼ばれるデバイ

ズ化は 2019 年 以 降，急 速に進 展している。2019 年 7 月には，株式会社ポーラがパーソナライズドスキンケアブラン
ド「APEX（アペックス）」を発売した。同年 8 月には，株記録することができる機能も有していた。
（2）資生堂「肌パシャ」
株式会社資生堂（以下，資生堂）は，カネボウがスマイ

式会社資生堂が IoTスキンケアブランド「Optune（オプルコネクトを発売した同年の 2017 年 9 月に，肌測定を行うチューン）」のサービスを開始した。さらに，
カネボウ化粧品

スマートフォンアプリ「肌パシャ」を発表している。肌パシャを傘下に持つ花王グループも，2019 年 4 月には新たな肌には，同社が店頭で実施してきた肌診断サービスと同様の解析機を導入し，
パーソナルカウンセリングサービスの強化

解析ロジックが採用されている。スマートフォンのカメラでを進めている。

肌を撮影するだけで肌診断を行い，診断結果をアプリ内でこのように大手化粧品メーカーがパーソナライズ化を進閲覧できる点が特徴である。

める背景には , 前節で述べた化粧品のカテゴリー特性にさらに肌パシャのアプリは資生堂の EC サイトと連動して加えて，スマートフォンの普及やセンシング技術の進歩があおり,アプリで測定した肌データを基に同社の EC サイト内

る。化粧品メーカー各社が店頭で提供する肌分析サービで展開している商品の中から推奨品を提示することができ

スの他に ,自宅にいながら消費者自身が肌分析をすることる。

ができるスマートフォンアプリも登場し，消費者が自分の肌

2. 美容カウンセリングの進化を知る機会は確実に増加した。また，過去には店頭で製品を購入後 , 消費者がどのように製品を使用しているのか

化粧品業界は，
もともとカウンセリングを通してサービスのを把握しにくい状況であったが，IoT の活用により，消費者

パーソナライズ化に取り組んできた。近年では，対人による個人の生活や経験をセンシングし，
新たな価値提案に結び

カウンセリングに加え，カウンセリング機器や肌分析機器のつけることが可能になってきている。

開発競争が激化している。この背景には，AI 技術の進化

以下では，
スマートフォンの活用，美容カウンセリングの進による技術的な対応力が向上したこと，加えてリアル店舗

化，IoT 技術を活用したサービスの開発という3 つの観点でしか得られないカウンセリングニーズが存在することがで，各社の取り組みを紹介していく。

挙げられる。カウンセリング機器や肌分析機器には , 顧客とブランド，
そしてサービスに携わる美容部員を結びつける

1. スマートフォンを活用したサービスのパーソナライズ化

接点としての機能があるが，近年，それらが化粧品選びの（1）カネボウ化粧品「スマイルコネクト」

パーソナライズ化を可能にするツールに進化しているのでスマートフォンアプリの導入に先鞭をつけたのは，2017

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

ある。

134

化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性 ― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―（1）ポーラ「APEX」

するウェアラブルデバイスの My Skin Track pH by La2019 年 7 月にリニューアルされた株式会社ポーラ（以Roche-Posayを発表した。pH 値を計測するために皮膚下，ポーラ）のスキンケアブランドAPEX は，独自の肌分析に貼るセンサーとスマートフォンのアプリから成るシステムで技術を活用し，1 人 1 人の肌に適したプログラムを提供すある。

るオーダー型コスメブランドである。APEX は 3 段階のス

人間の肌は一般に pH 値 4.5 から6.0 の弱酸性とされ，
こ

テップでサービスを提供する。第 1 段階は ,プロファイリング

の pH 値の範囲から外れると炎症反応や皮膚トラブルを起と呼ばれる作業であり, 顧客の肌を取り巻く環境を「SKIN」

こす可能性がある。ロレアルのセンサーは使い捨てタイプ（肌）「LIFE」（生活・体調）「MIND」（思考・好み）のの絆創膏に近い形状のもので，二の腕の内側に貼ると毛3 つの視点でとらえ，
カウンセリングを実施する。

穴から微量の汗を検知する。15 分以内に正確な pH 値を

第 2 段階はアナライジングと呼ばれる段階であり, 最先端

計測すると共に皮膚表面の発汗速度を計測し，皮膚の健の肌診断機器を利用して肌分析を実施する。最後の第 3康状態を評価する。計測結果は専用のスマートフォンアプ

段階はフィッティングと呼ばれ , 肌診断と分析の結果に基づ

リから確認でき，同時に顧客に適した製品やスキンケア方

いて推奨されるアイテムに顧客の好みを反映させる段階

法が推奨される。

である。従来は約 1 週間必要としていた肌分析が即時にデバイスは 2019 年中にラ ロッシュ ポゼと提携する全米実施できるようになっただけでなく，従来よりも深部の肌状の皮膚科医を通して紹介し，最終的には消費者直結型の態を分析することで，現在の肌状態に加えて，将来の肌状デバイスを発売する予定と発表されている。価格は未定

態を予測する分析も可能になっている。

である。

（2）花王「肌解析機の導入」（2）ジョンソン・エンド・ジョンソンの事例

花王株式会社（以下，花王）を始めとする花王グルージョンソン・エンド・ジョンソン傘下のスキンケアブランド

プでは ,スキンケアブランド「ソフィーナ」とカネボウ化粧品であるニュートロジーナは，CES に 2 年連続で出展していの店舗でパーソナルカウンセリングサービスを強化している。2018 年には，Neutrogena Skin360というスマートフォ

る。2019 年 4 月には新たな肌解析機を導入し，カメラや解ン用アプリとSkinScanner（スキンスキャナー）を発表し析機能の向上と分析時間の短縮を行った。システムに蓄た。スキンスキャナーはスマートフォンに装着して利用し，ス積された顧客の購入履歴や接客内容と肌解析機を連動

キャナーを皮膚に直接当て , 毛穴の外観やシワの大きささせ，きめ細やかなサービスを提供している。

や深さ，皮膚の水分量を計測して肌の健康状態を判定す
る。測定された肌データは Skin360というアプリに転送さ

3. IoT 技術を活用したサービス開発

れ，ユーザーの肌状態の分析結果と共にスコアが表示さ化粧品メーカー各社は，IoT 技術を活用した新たなサーれる。その後 ,アプリを通してスキンケア方法や肌トラブル

ビスの開発にも着手している。2019 年 1 月に米国ラスベガの改善対策のアドバイスが行われる仕組みになっている。

スで開催されたコンシューマー・エレクトロニクス・ショー
2019（CES）にも大手化粧品メーカー各社が出展した。
以下では , IoT の活用事例として，海外 3 社，
日本 1 社，計

翌 2019 年の CES では , 同社はスキンスキャナーの機能を更に拡張させたサービスを提案している。それがパー
ソナライズ化された 3D プリントシートマスクNeutrogena

4 社の例を紹介する。

MaskiD である。Neutrogena MaskiD は大きく3 段階で（1）ロレアルの事例

パーソナライズ化したシートマスクを作成する。そのプロセ

フランスの化粧品大手ロレアルは，敏感肌用スキンケア

スは次のとおりである。

ブランドのラ ロッシュ ポゼから，pH（ペーハー）値を計測

まず，
スマートフォンの 3Dカメラでユーザーが自身の顔

135

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性 ― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―の正確な輪郭を撮影する。これによって，鼻の正確なサイすることで肌状態を測定し，その日の気分を6 段階で自己

ズや形状，目の間のスペース，唇の形などが正確に形状化評価したデータを入力する。さらに，当日の気温や湿度やされる。次にスキャナーを利用して肌データを分析し, 必要

紫外線量の外部環境データも追加され，これらの肌測定な成分を含む最も効果的なシートマスクが設計される。

データ・心理データ・外部環境データを基に，美容液のこのシートマスクはスマートフォンアプリから注文を受けた

設計データが専用マシンに送られる。そのデータをもとに，後，3D プリンターで製造され，直接ユーザーへ送られる。

美容液と乳液が充填された 5 種類のカートリッジ中から設個人のプロファイルに合うように，額・眼窩・鼻・頬・顎・計値どおりの配合が行われ , 美容液が抽出されるのであほうれい線の 6 ゾーンを3D プリンターで出力し，必要な成る（図表 1）。センシング ,アナライジング , パーソナライズと分を部分的に注入してハイドロジェルマスクが完成する。

いう3 段階によってサービス全体が設計されている。また（3）P&G の事例

同サービスは , 月額 10000 円のサブスクリプション型を採用している点が特徴である。カートリッジに充填されている美P&G は，すでに 2017 年に AI 技術を導入した機械学習

容液と乳液の残量を自動管理し , 無くなる前に最新の肌型のスマートフォンアプリであるOLAYスキンケアアドバイ

データから選ばれた新しいスキンケアカートリッジが届く仕ザーを発表している。このサービスは，ユーザー自身が顔組みになっている。

をスマートフォンで撮影し，肌年齢や適切なスキンケアのア
ドバイスといったサービスを受けられるというものである。
さらにP&G は今回，SK=Ⅱブランドの IoTボトルも出展しIII. 概念フレームワークの提案

た。アプリと連動して光る化粧水ボトルのフェイシャル トリー

これまで検討してきた化粧品メーカー各社の事例に，他

トメント エッセンス スマート ボトルである。化粧水ボトルのの類似事例も追加して整理したのが図表 2 である。それ

蓋の開け閉めを記録することで，化粧水の使用状況が分ぞれの企業とブランドについて，
インプットとしてのセンシンかる構造になっている。決められた時間にアラームやボトル

グ，
アウトプットとしてのソリューションがどのように提供されを光らせることで，継続使用を促す仕組みも搭載させていているかを示した。また図表 3 は，
インプットとアウトプットのる。

2 軸で類型化した概念フレームワークである。

（4）資生堂の事例

インプットについては，対人関与があるか否かによって ,資生堂は 2019 年 8 月にユーザー毎の肌に合った美容液を提 供するシステムであるOputune（オプチューン）のサービスを開始した。このシステムでは , 専用マシンの完全に消費者自身で完結するセルフ型であるか , 美容ス
タッフによるカウンセリングが伴う形で行うかの区別を明らかにした。一方，
アウトプットは , センシングした情報を基にOptune zeroとスマートフォンアプリの Optune Appを使提供するソリューションについて述べている。取得した情用する。ユーザーはスマートフォンアプリで自身の肌を撮影

報の分析結果に基づく企業の提案内容に対して , 消費者

図表—1 資生堂オプチューンのサービス内容
1：センシング・スマートフォンアプリで肌測定
・心理状態を確認する問診・位置情報に基づく気象情報
  （気温・湿度・紫外線量等）

2：アナライジング・データ分析
・最適な抽出量を決定

出所）資生堂 Optune ブランドサイトを参考に筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）136

3：パーソナライズ
・スキンケアカートリッジ
  （肌に合わせた 5 種類を用意）
・最適なスキンケアを抽出

化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性 ― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―が関与し，
ソリューションを創造できる場合は共創型，企業

下は，図表 3 の類型化に基づく各タイプの説明である。

からの既存商品の提案に留まる場合は推奨型とした。以図表—2 化粧品メーカーのパーソナライズドマーケティング
企業名・サービス名

対人関与

アウトプット（ソリューション）

共創

肌の水分量を測定

セルフ

購入情報と紐づけ
アプリ内で自身の肌状態を可視化 ,管理推奨型

肌を撮影（スマホカメラ使用）
肌データ

セルフ

肌分析結果に基づいて自社 EC サイト
取扱商品をアプリで推奨

推奨型

セルフ

肌状態に適した自社商品をアプリ上で
推奨

推奨型

セルフ

スキンケア方法のアドバイスをアプリへ配信。肌状態に最適化した成分を含んだマスクを 3D プリンターで作成，
自宅へ配達

推奨型

OLAY スキンケア
肌を撮影（スマホカメラ使用）
アドバイザー

セルフ

アプリ上でスキンケアアドバイス

推奨型

P&G
SK=Ⅱ IoT ボトル

化粧水ボトルに設置したセンサーにより使用状況を管理

セルフ使用に対するインセンティブ設計により製品の継続使用を促す

推奨型

花王グループの新しい肌解析機

店舗に設置した肌解析機で測定

カウンセ 購入履歴や接客内容と連動させた
リング 細やかなサービス提供

資生堂
Optune

肌を撮影（スマホカメラ使用）
心理状態を問診
気象情報（気温・湿度・紫外線）

セルフ

分析結果に基づき, ユーザーの肌状態や気分に適した配合の美容液を提供。
自宅に設置する専用機を通して抽出

共創型

ポーラ
APEX

肌を撮影。
「SKIN」（肌）「LIFE」（生活・体調）「MIND」（思考・好み）の視点でカウンセリング

肌分析結果を踏まえて商品を最適化。
カウンセ
更にユーザーの好みを反映させる設計
リングにデザイン。

共創型

カネボウ化粧品
スマイルコネクト
肌水分センサー
資生堂
肌パシャ

インプット（センシング）

ロレアル
肌の pH 値を測定
My Skin Track pH（専用デバイス使用）
by La Roche-Posay
ジョンソン・エンド・ジョンソン
スキャナーで肌分析
SkinScanner”（専用デバイス）“Neutrogena Skin360 スマホカメラで撮影した顔の形を記録
Neutrogena MaskiD
P&G

推奨型

出所）筆者作成。

図表—3 パーソナライズドマーケティングの類型化
アウトプット

インプット

セルフ型（対人関与なし）

カウンセリング型（対人関与あり）

・カネボウ化粧品，資生堂，ジョンソン・アンド・  ジョンソンの肌分析アプリ
・花王グループによる推奨型（既存商品の提供） ・ロレアルの My Skin Track pH  新たな肌解析機の導入
・P&G SK=Ⅱ IoT ボトル
・P&G OLAY スキンケアアドバイザー
共創型

・資生堂の Optune

・ポーラの APEX

出所）筆者作成。

137

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性 ― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―（1）セルフ型×推奨型

セリング型で ,ソリューション提案が共創型のケースである。

図表 3 の左上は，
インプット方法がセルフ型で ,ソリュー

このタイプでは，美容スタッフによる肌分析を基に最適化さション提案が推奨型のタイプである。対人関与型のカウれた商品設計が提案されるものの , 消費者の嗜好によるンセリングは行われず，肌分析機能を備えるアプリをインス影響が大きい使い心地や感触については , 消費者自身がトールしたスマートフォン等のデバイスを通して，消費者自選択できる点が特徴である。現時点では，ポーラの APEX

身が自分の肌情報を企業へ提供するのがセルフ型であのみがこれに相当する。

る。ソリューションも企業側が既存商品を提案するため，新ポーラの APEX は消費者個々に最適化された商品に ,たに消費者と何かを共創するということはない。

さらに消費者の好みを反映させるフィッティングというサー

図表 3 に示したとおり，
カネボウ化粧品の「スマイルコネ

ビスが存在する。このように，企業側の提案したソリュークト」や資生堂の「肌パシャ」を始め，もっとも多くの事例

ションに対して，消費者がさらに関与できる点が特徴であがこのタイプに該当する。これらのサービスの利点は，消る。

費者が自宅その他の自分の好みの場所にいながら自分自身の肌状態を確認することができ, かつ肌状態に合わせ

IV. おわりにた推奨商品をその場で確認できる点にある。

本稿では，
パーソナライズドマーケティングがもっとも先行（2）カウンセリング型×推奨型

している化粧品市場に注目し，各社のさまざまな事例を検

美容スタッフによる肌分析を基に自ブランド内の既存商討したうえで，インプットとしてのセンシングの対人関与とアウ品を提案する場合，
センシング情報のインプットが対人関与

トプットとしてのソリューションの共創という2 つの次元で類のあるカウンセリング型で ,ソリューション提案が推奨型とな型化した概念フレームワークを提案した。その結果，化粧る。このカウンセリング型×推奨型は，図表 3 では右上に位品メーカーの多くは，スマートフォンのアプリ等を活用したセ置する。

ルフ型かつ既存商品の推奨型のパーソナライズ化を行っこのタイプの場合，消費者は肌分析で自分自身の肌状ていることがわかった。

態を理解した上で商品を選択できるが ,ソリューションとし一方，セルフ型ながらもソリューションを共創してパーソナて提案される商品は，肌分析サービスを提供する企業のライズする資生堂の Optune，
カウンセリング型かつ共創型

既存商品となる。花王グループが新たな肌解析機を導入という，
もっともパーソナライズ化されたポーラの APEX のよした事例がこれに当てはまる。

うに，パーソナライズ化にも多様性が認められることが明ら（3）セルフ型×共創型

かになった。

インプット方法がセルフ型で ,ソリューションの提案が共本稿で提案したフレームワークは化粧品市場を対象とし創 型に該 当するのは，資 生 堂の Optune に代 表されるたものであるが，パーソナライズドマーケティングを類型化

IoT 技術を活用したサービスである。従来の推奨商品のする次元として，
センシングの対人関与とソリューションの紹介という領域を更に進化させ , 消費者自身が提供した肌共創という2 軸は，他の業界の分析でも有用であると考えデータに最適化した商品を製造 , 提供する点が特徴であている。今後，パーソナライズドマーケティングについてのよる。図表 3 では左下のタイプであり，2019 年 8 月現在で確り精緻な議論を行っていくうえで，本稿のフレームワークが認されているのは資生堂の事例のみである。

少しでも貢献できれば幸いである。

（4）カウンセリング型×共創型
最後に，図表 3 の右下に位置するのはインプットがカウン

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）138

化粧品市場におけるパーソナライズ化の多様性 ― 対人関与軸と共創軸によるフレームワークの提案 ―引用文献
Janzer, Anne H.（2017）. Subscription Marketing:
Strategies for Nurturing Customers in a World ofChurn（小巻靖子訳『サブスクリプション・マーケティング：モノが売れない時代の顧客との関わり方』英治出版，2017 年）.
Mehta, Nick, Dan Steinman and Lincoln Murphy（2018）.
Customer Success: How Innovative Companies Are
Reducing Churn and Growing Recurring Revenue（バーチャレクス・コンサルティング会社訳『カスタマーサクセス：サブ
スクリプション時代に求められる「顧客の成功」10 の原則』英治出版，2018 年）
守口剛，上田雅夫，奥瀬喜之，鶴見裕之（2019）『消費者行動の実証研究』中央経済社。
小野譲司（2008）「契約型サービスにおける顧客関係」『マーケティ
ングジャーナル』第 28 巻第 2 号，15 〜 27 頁。
杉谷陽子（2017）「ブランドへの愛着と購買意図」『マーケティング
ジャーナル』第 37 巻第 3 号，38 〜 53 頁。
Tzuo, Tien & Gabe Weisert（2018. Subscribed Why the
Subscription Model Will Be Your Company Future –and What to do About it（桑野順一郎監訳，
御立英史訳『サブスクリプション：「顧客の成功」が収益を生む新時代のビジネ
スモデル』ダイヤモンド社，2018 年）
八木孝（2008）「リレーテッド・モチベーション分析法による継続顧客の定着理由研究」『マーケティングジャーナル』第 28 巻第 2号，28 〜 42 頁。

139

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― 報告概要

移動者インサイト― 移動中の生活者 , その行動と心理に関する研究 ―株式会社 JR 西日本コミュニケーションズ

株式会社 JR 西日本コミュニケーションズ

高橋 伸治

佐々木 康成要約「移動者」とは通勤や通学で移動中の生活者のことで，本研究では主に鉄道を利用して通勤する「移動者」を対象とする。
その「移動者」は鉄道利用者であり，駅ナカや駅チカで買物をする消費者であり，OOH や交通広告のオーディエンスであるが，駅周辺の商業環境が益々充実化し，またスマートフォンやデジタルサイネージの普及により移動中の情報環境が急激に変化する中，潜在ショッパーとしての「移動者」，コミュニケーションターゲットとしての「移動者」が重要な存在になってきている。本研究の狙いはそういった「移動者」の行動特性と心理特性を捉え，それを駅や駅周辺施設のサービス向上や「移動者」との効果的なコミュニケーション手法の開発に結びつけることである。
キーワード
移動中の快楽消費，移動中のスマホ利用と消費行動，移動者の安楽欲求，移動者の「ホンネ」

I.

問題認識と調査の概要

的買物」，「 衝動的買物」，「 探索的買物」といった行動パ

移動空間における商業環境が益々充実化し情報環境

ターンが発見でき，またスマホ利用調査では電車でのスマが急激に変化する中，移動者とのコミュニケーションによっ

ホ利用の目的として最も多いのが「情報の収集・検索」てその消費行動に影響を与える可能性が大きく広がってであることなどがわかった。

きている。そしてそのコミュニケーションを効果的に行うたそして移動者の心理を洞察するにあたって，はじめに移

めには移動者の本音のニーズを知ることが必要となる。そ

動時間は必要な否かを問うたところ「必要」と応えた人はのために本研究では，
まずは定性調査によって移動中の半数以下であったが，移動時間に対する考えを問うとそれ「気づき」，「 所作」，「 買物」，「スマホ利用」といった側面を必要とする理由が多く聴かれた。また移動中の気持ち

から移動者の行動を洗い出し，その背景にある意識や心や気分としては，「自由気ままに過ごしたい」などという本理を洞察した上で，500 人の移動者を対象としたアンケート音が窺われ，
また多くの移動者が「Relaxed」への欲求，調査によりそれらの仮説を検証した。

すなわち「安楽欲求」を持っていることがわかった。

III. 消費者行動研究としての本研究の意義

II. 調査結果の概要と主な発見
移動中の「気づき」に関する調査では「他人の迷惑

消費者行動研究としての今回の研究の意義は，移動中

行為」，「自分の体調変化」，「レジャーの広告」など，多くの消費行動の多くが「快楽消費」であることを捉えたことの移動者に共通する「気づき」の対象が抽出でき，次のにある。
「快楽消費」とは快楽的価値に立脚する消費行

行動観察調査では駅のホームや電車で忙しく活動する移動で，そこでの消費者は感情に従って買物をする非合理動者の所作や，混雑した電車で不快感を紛らわそうとする的な消費者であるが，移動者はこの「快楽消費」を行う

移動者，
イヤホンを耳栓替わりにして「カプセル人間」にな

非合理的な消費者としての性格が強い。従って移動者がる移動者などが観察された。そして買物調査では「習慣求める「快楽」を捉えたコミュニケーションを行うことによっ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）140移動者インサイト ― 移動中の生活者，その行動と心理に関する研究 ―て消費が実現するための環境要因に結びつけることが重主要引用文献要である。

堀内圭子（2001）．
『 快楽消費の追及』白桃書房

そしてもう一つの意義は，常にスマホを持ち歩く移動者

北村智・佐々木裕一・河井大介（2016）．
『ツイッターの心理学－情報環境と利用者行動』誠信書房の消費行動に影響を与える情報提供に関する新しい知見を得たことである。現代の生活者には情報過多の問題が中野収（1997）．
『メディア人間－コミュニケーション革命の構造』勁
草書房

つきまとい，時間が経過した情報は見過ごされる可能性が

小野浩一（2005）．
『 行動の基礎－豊かな人間理解のために』培風

高いが，多くの移動者は電車でＳＮＳや情報サイトを起動さ館せていてスマホに送られてくる情報をすぐに受け取れる状
態にあり，且つ「今届いた情報」であるが故にその情報に注意を払う可能性が高い。買物情報やレジャー情報などを，位置情報システムを用いて乗車中の移動者に届けると，それはしっかりと受け取られ消費行動につながる可能性も高い。

IV. まとめと今後の研究課題
現在の忙しい生活者は「移動時間を無駄にしたくない」という思いを持っている一方，「 移動中はぼんやりと過ごしたい」という本音を持っている。複数の社会に属し各々の役割を担いながら日常を過ごしている生活者は，会社と家庭の中間にある移動中にそれらの役割から解放され，「何者でもない存在」になって緊張を和らげ，
自分をリセットするなどして次の役割に備えていると思われる。
今回の研究の成果は現代の生活者にとっての移動の意味合いと移動者の「ホンネ」を捉え，移動中の消費行動に関する新しい知見を得たことである。そして次には「どういったコミュニケーション手法を用いれば移動者の行動
変容を促せるのか」という問題にアプローチするために，
特定の移動空間にいる移動者にメッセージを送りその行
動変容を捉えるといった実証研究に取り組む。

141

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

購買地点と購買使用機器が異なる
ショールーマーのアパレル商品購買行動の考察とマーケティング施策の検討
大妻女子大学 家政学部 被服学科

吉井 健

要約
スマートフォンの発展により, アパレル商品をネット店舗で購買する消費者が増え ,さらにはリアル店舗とネット店舗を往来してショーミング行動をする消費者（ショールーマー）が増えている。本研究の目的は , 購買地点と購買使用機器が異なる
多様なショールーマーの購買行動と購買感情を考察すると共にアパレル小売事業者のマーケティング施策を検討することに置く。既存研究に基づき,「 知覚リスク低減効果への満足感」「, 快楽性への満足感」を構成概念（因子）として観測変数を定めた仮説モデルを設定し , 3 つの購買タイプのショールーマーの行動分析を行った。本実証分析結果を踏まえ ,リアル店
舗におけるビジュアル・マーチャンダイジングの充実化とサイト売場との連携 , そして自社ブランドサイトの充実化等を提言する。
キーワードショールーミング , スマートフォン , オムニチャネル , ネット店舗 ,リアル店舗

I.

はじめに

者は日常的にそれを利用して情報探索を行うだけでなく,決済手段のツールとしても利用出来ることから,ネット店舗

1. 研究の背景

での購買への障壁も低くなってきた。そして , 消費者はリア

近年 ,アパレル業界においても,自社のチャネルを連携さ

ル店舗に来店し, 商品を確認することで知覚リスクを低減せて顧客を管理するオムニチャネル戦略を進める小売事させながらも,スマートフォンを使用して外部サイトとの比較業者が増えている。この背景には ,アパレル商品をネット店を行って , 好条件の購買を出来るような環境になってきた。

舗で購買する消費者が増え,さらにはショーミング行動をす

吉井（2017）は , 家電商品を購買するショールーマーのる消費者が増えていることが挙げられる。ショールーミング

購買地点（リアル店舗内での購買か , あるいは自宅等のとは , 消費者（ショールーマー）がリアル店舗をショールー

リアル店舗外での購買か）と購買使用機器（ＰＣでの購ム代わりにして商品と価格を確認した後で ,リアル店舗内

買か , あるいはスマートフォン等の携帯端末での購買か）

もしくはリアル店舗外にて ,ネット店舗で購買する行動であについて分析しているが ,アパレル商品を購買するショー

る。アパレル小売事業者の中でも,ショールーム化を推進

ルーマーにおけるその行動分析については研究課題とし, 来店客を自社ネット顧客に囲い込む戦略に方向転換すなっている。特に , 近年は ,リアル店舗内でのネット店舗購ることで , オムニチャネル化を進める小売事業者も増えてき買を推奨する小売事業者が増えてきたことからも, その購ている。

買行動と購買感情を整理することは , 学術面のみならず ,元来 , 通信販売でのアパレル商品の購買に際し , 消費

アパレル小売事業者のマーケティング戦略の構築をする

者は , サイズ , 素材感 , 実際の色等の実物確認が出来ず ,上でも意義があろう。

心 理 的な知 覚リスク1）等を認 識 すると指 摘されてきたが ,2010 年以降のスマートフォンの急速な発展により, 消費

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）142購買地点と購買使用機器が異なるショールーマーのアパレル商品購買行動の考察とマーケティング施策の検討

末は情緒的訴求（エモーション・リッチ）を行うと示されて

2. 本稿の目的と意義
リアル店舗とネット店舗間を往来するショールーマーに関いる（恩蔵・及川・藤田 ,2008）。このことから,アパレル

連した消費者行動研究と, それに向けた企業のマーケティ

商品を購買するショールーマーは , 家電商品の購買者より

ング研究は進んでいるものの , 購買地点と購買使用機器

も, 情報に対して共感を求め ,より情緒的に行動することがが異なる,アパレル商品を購買するショールーマーの購買整理出来よう。アパレル商品のネット店舗購買に際しては ,行動の研究においては課題が残されている。

ＳＮＳ等の影響を大いに受ける可能性があることからも,スマートフォン等の携帯端末から得られる情報に対しては ,そこで , 本稿では , 購買地点と購買使用機器が異なる多共感を求める可能性がある。

様なショールーマーの購買行動と購買感情を考察することに研究の焦点を置く。これを解明することで ,アパレル小売事業者として ,リアル店舗に来店するショールーマー候補

図 1「購買商品別 ショールーマーの購買地点比較」

者を, 自社ネット店舗に誘導を図るための , マーケティング
施策を検討する。

II. ショールーミングに関する既存研究の概観と課題
1. ショールーマーの行動プロセスに関する既存研究
吉井（2017）は ,ショールーミング行動を体系的に整理しており, その購買地点については 「, リアル店舗内での主としてスマートフォンを使用する購買」と「リアル店舗外で

図 2「購買商品別 ショールーマーの購買使用機器比較」のインターネット環境での購買」という購買地点が異なる2つの行動に分類をしている。
そして，吉井（2019）では , 家電商品を購買するショー
ルーマーとアパレル商品を購買するショールーマーとの間
で , 購買地点と購買使用機器に関する比較考察を行っている。これによれば ,アパレル商品を購買するショールー
マーは , 家電商品の購買者よりも, 比較的 ,リアル店舗内で購買する傾向があることが分かった（図 1）。そして，自宅等のリアル店舗外における購買に際し,アパレル商品を購

出所：図 1，図 2 共に，吉井（2017），吉井（2019）をもとに筆者作成買するショールーマーは ,スマートフォンを使用して購買をする傾向が強いことが明らかになった（図 2）。PC 経由でのインターネット情報に対しては , 消費者の多くは 「, 納得」を求めるが , 携帯端末からの情報に対しては 「, 共感」を求める傾向が強いと示されており,PC は消費者に対して理性的訴求（インフォメーション・リッチ）を行うが , 携帯端

143Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）購買地点と購買使用機器が異なるショールーマーのアパレル商品購買行動の考察とマーケティング施策の検討

III. 仮説の設定

2. ショールーマーの購買時の感情に関する既存研究
ショールーミング行 動の背 景には , 購買時での知 覚リ

1. 仮説モデル設定に際しての構成要素の抽出

スクを低減するためのチャネルの使い分けが挙げられる

本節においては , 既存研究に基づき,ショールーマーが ,（Schoenbachler and Gordon,2002; 吉 井 ,2017）。アパ

訪問したリアル店舗内で期待する可能性のある, ①知覚リ

レル商品は , 人によってサイズ感が異なり, 生地感や色味な
どの好みも分かれる。これらのことから,アパレル商品は知スク低減の内容と②快楽性を認識する内容を整理する。

覚リスクを高く認識する商品であり,リアル店舗で実物確認（1）リアル店舗内にて期待される知覚リスク低減の内容や試着をすることは , 確実な買い物をする上で不可欠であ

アパレル商品を購買するショールーマーが ,リアル店舗ると指摘されてきた（中村雅章，2016）。照井・安（2012）

内にて期待する知覚リスク低減の内容とその効果を整理

では ,インターネットでのアパレル商品購買に際する知覚リする。本稿における「知覚リスク低減効果」は , 知覚リス

スクの内容を挙げている。それは , ①商品の実物確認がクを低減することで得られる恩恵・ベネフィットと定義する。

出来ないゆえの , 審美・心理リスク, ②使用経験後に明ら

アパレル商品を購買するショールーマーは , 以下の知覚リ

かになる品質リスクと周囲の評価に関係する社会的リスク,

スクの低減とその低減効果（恩恵）をリアル店舗内で求め ,③購買チャネルとの取引の際のリスク, ④経済的リスクであ満足することが想定出来る。

る。近年は ,SNS の発展により,インターネットを利用したア①

パレル商品の購買は増加してきているが , 照井・安（2012）

商品サイズに関する心理的リスクの低減による,「サイズ不安感の解消」への満足や中村・矢野（2013）も指摘するように , その購買時にお②商品の素材・品質・性能等の商品パフォーマンス

いては , 実際に商品を確認出来ないことからも, 知覚リスク

上のリスク低減による,「 商品理解度の向上」へのを認識する可能性が変わらずに高いことも事実である。

満足

一方 ,ショールーミング行動自体が ,リアルとネット店舗を③

往来し , 情報探索と商品の比較をすることで , 楽しさをも「着こなし不安感の解消」への満足

認識する行動であると指摘されてきた（Kalyanam and④

Tsay,2013））。井上（2007）は , 情報探索 , 商品の比較 ,

経済的損失に関する心理的リスクの低減による,「経済的不安感の解消」への満足

ウィンドーショッピングに代表されるブラウジングをも研究対（2）リアル店舗内にて快楽性を認識する内容

象に含む「快楽的買物行動」を論じている。オムニチャ

アパレル商品を購買するショールーマーが , 訪問するリア

ネル環境において , 個々の消費者のライフスタイルに訴求

ル店舗内にて快楽性を認識する可能性のある内容を既するマーケティングが有効である可能性があるが（中村博 ,2012; 吉井 ,2012）, 消費者自身が「快楽的買物行動」
によって ,自分の好み ,ライフスタイルに合った商品を見つ

存研究に基づき整理する。
「快楽的買物行動」によって ,自分の好み ,ライフスタイルに合った商品を見つけた時の喜びは購買動機を高めるものであろう。また ,ショールーム

けた時の喜び , 快楽さは購買動機を高めるものであろう。

化が進みつつあるリアル店舗でのディスプレイに対してもこのようにショールーミング購買に関しては , 知覚リスク低

満足感を高める可能性があり,さらにはリアル店舗内で収減行動と快楽的買物行動の 2 つの軸で議論をすることも集するインターネット上での商品詳細情報やＳＮＳ等の情報出来るが , 既存研究では ,リアル店舗の内と外といった購に対しても満足感 , 楽しさを得ることが出来よう。以上のこ買地点の違い , そして , 購買使用機器の違いによって , いとを踏まえ,アパレル商品を購買するショールーマーは ,リア

かなる購買感情で , 購買満足感を高めていくのかを議論

ル店舗内での情報探索行動を通じて , 以下の快楽的な気がなされておらず , 課題である。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

商品の着こなしに関する心理的リスクの低減による,分を認識することが想定出来る。

144

購買地点と購買使用機器が異なるショールーマーのアパレル商品購買行動の考察とマーケティング施策の検討①

気に入った商品発見への快楽的な気分得た情報を, 再度 PCを使用して情報探索していることを②

自己のライフスタイル実現に対する快楽的な気分示すものである。これらのことから,PCを使用してアパレル③

ディスプレイに対する快楽的な気分を購買するショールーマーにおいても, 同様の知覚リスク低④

ネット情報に対する快楽的な気分

減行動を示す可能性があることから, 以下の仮説 3を設定する。

2. 仮説の設定
吉井（2017）が示したように, 家電商品を購買するショー

仮説 3 リアル店舗外で PCを使用し ,アパレル商品をルーマーは , 売場ディスプレイ等のビジュアル・マーチャン

購買するショールーマーにおける知覚リスク低

ダイジングに対して満足度を高めるが ,このことはアパレル

減効果への満足感は ,リアル店舗外でのスマー

商品を購買するショールーマーにおいても, あてはまる可能

トフォン使用者と比較し ,より購買への満足感に性がある。特に,リアル店舗内で購買するショールーマーに影響を与える。

とって , 売場のビジュアル・マーチャンダイジングは , 楽しさを認識するものである可能性がある。このことから以下の以上の仮説に基づき,「 知覚リスク低減効果への満足

仮説 1を設定する。

感」「, 快楽性への満足感」を構成概念（潜在変数／因子）として設定し, 本章 1 節にて示した内容で観測変数を

仮 説 1 リアル店 舗 内にてスマートフォンを使 用して定め , 仮説モデル化したものが図 3 である。そして , 設定しアパレル 商 品を購 買 するショールーマーはた仮説番号を図 3 中に記述する。

売場ディスプレイ等のビジュアル・マーチャンダ
イジングに対して , 快楽性を認識する。

IV. 仮説の検証

既存研究が示す通り,ショールーミング行動自体は , 知覚
リスクを低減するための行動であるだけでなく, チャネルを

1. 調査概要

使い分けることで購買を楽しむための行動でもある。この（1）調査概要

ことから,この 2 つの感情面においても, 相関が見られる可

本調査は 「, アパレル商品の購入に関するアンケート」と能性があることから, 以下の仮説 2を設定する。

して ,インターネットリサーチ方法にて ,6 か月以内に ,リアル
店舗に訪問しながらもネット店舗でアパレル商品を購買し仮説 2 アパレル商品を購買するショールーマーにおいた消費者を割り出して分析した2）。調査実施日は ,2018 年て , 知覚リスク低減効果への満足感と快楽性へ

12 月15日（土）～ 12 月17日（月）であり, 全国に居住すの満足感とは正の相関が認められる。

る20 代から50 代の女性を分析対象とした。そして ,アパレ
ル商品カテゴリー 14 小分類 3）を分析対象とし, 分析対象とPC 経由でのインターネット情報は , 消費者に対して理性した購買チャネルは ,インターネット通信販売チャネルとし的訴求を行い , 消費者は , その情報に対して , 納得を求めた。尚 ,アンケート調査内容に関しては , 情報探索行動内る傾向がある（恩蔵他 ,2008）。吉井（2017）の研究に

容と購買行動内容に関しての合計 29 問とした。

おいて , 家電商品を購買するショールーマーは ,リアル店舗
外の環境でＰＣを使用して購買する傾向が強いことが示さ（2）調査対象となる消費者と調査対象サンプル数についてれたが ,これは知覚リスクを低減するために ,リアル店舗で本実証分析の対象となる3グループを特定し, 分析にあ145

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）購買地点と購買使用機器が異なるショールーマーのアパレル商品購買行動の考察とマーケティング施策の検討を購買するショールーマーは , 売場ディスプレイ等のビジュたった。
①

訪問したリアル店舗の中で ,スマートフォンを使用しアル・マーチャンダイジングに対して , 快楽性を認識するとてアパレル商品を購買したショールーマー：調査対いう仮説 1を検証する。本仮説検証では , 先ず , 分析対象

象サンプル数となった 3タイプのショールーマーにおける, 知覚リスク低減

50 名② リアル店 舗 訪 問 後に , 自宅・会 社 等にて , スマー

効果への満足感 , 快楽性への満足感とそれによる購買へ

トフォンを使用してアパレル商品を購買したショーの満足感に関する分析結果を確認する（図 4，
図 5，
図 6）。

ルーマー：調査対象サンプル数

そして , 各測定方程式の因子負荷量（標準化係数）から145 名算出した , 各因子との共通性の確認を通じ , 因子にて説明③ リアル店舗訪問後に ,自宅・会社等にて ,PCを使用出来る観測変数を考察する（表 1）5）。

してアパレル商品を購買したショールーマー：調査
対象サンプル数 119 名

リアル店舗内にてスマートフォンを使用してアパレル商品を購買するショールーマーにおける, 観測変数 「売場ディ2. 仮説検証の分析フローについて

スプレイ 快楽性本研究においては , 既存研究と理論的検討に基づいて仮説を設定し , 構成概念である2 つの因子（潜在変数）と各々の因子の観測変数を設定した上で , 仮説モデルを満足」は , その消費者自身 , 及び他の消費者グループと比較し , 因子 「快楽性への満足感」との共通性は比較的高いことが分かった（表 1）。リアル店舗に訪問しながらも, その場でスマートフォンを使用してネッ作り（図 3），そのモデルに従って , 共分散構造分析を用いた , 多母集団同時解析の結果に基づき, 検証を行った。
本アンケート結果をこの分析モデルに使用することで, 検証

ト店舗で購買する消費者ゆえに ,ウィンドーディスプレイやマネキンのコーディネート等のビジュアル・マーチャンダイジ
ングを楽しく見て , 購買への参考にし , 満足度を高めていを進めていく。 4）

ることが理解出来る。このことから, 設定した仮説 1 は支持された。また ,この消費者における, 観測変数 「ネット情3. 仮説 1 の検証

報

リアル店舗内にてスマートフォンを使用してアパレル商品

図 3「仮説モデル」

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

146

快楽性

満足」は , 他の消費者グループと比較し，因購買地点と購買使用機器が異なるショールーマーのアパレル商品購買行動の考察とマーケティング施策の検討

子 「快楽性への満足感」との共通性は比較的高いこと低減効果への満足感」よりも影響を与えることが分かったが分かった。そして,このショールーマーにおける観測変数

が , その中でも,リアル店舗内で購買するショールーマーに「着こなし不安感

満足」は , 他の消費者グルー

おいて , その傾向が強いことが分かった。このことからも,リプと比較し, 因子「知覚リスク低減効果への満足感」とのアル店舗内にて ,スマートフォンを使用してアパレル商品を共通性が比較的高いことが分かった（表 1）。また , 本分

購買するショールーマーは ,リアル店舗内で得られる様々な

析結果より,3 つのグループ共に , 変数「購買への満足感」

情報に対して ,より快楽性を認識し，情緒的に行動する可に対しては , 因子 「快楽性への満足感」が「知覚リスク

能性があることが分かった。

解消

図 4「共分散構造分析の結果（リアル店舗内

スマートフォン使用 ショールーマー・標準化係数）」

図 5「共分散構造分析の結果（リアル店舗外

スマートフォン使用 ショールーマー・標準化係数）」147Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）購買地点と購買使用機器が異なるショールーマーのアパレル商品購買行動の考察とマーケティング施策の検討

図 6「共分散構造分析の結果（リアル店舗外

PC 使用 ショールーマー・標準化係数）」

表 1「因子との共通性」

3 つのグループ共に , 因子 「知覚リスク低減効果への満

4. 仮説 2 の検証
アパレル商品を購買するショールーマーにおいて , 知覚足感」と因子「快楽性への満足感」の 2 つの因子間におリスク低減効果への満足感と快楽性への満足感とは正のいて , 統計的に有意な正の相関が認められたことから仮相関が認められるという仮説 2を検証する。仮説 1 の検証

説 2 は支持された。つまり, 知覚リスク低減効果に満足感

同様のモデルにて , 共分散構造分析を用いた , 多母集団を高めるショールーマーは , 快楽性にも満足感を高める可同時解析の結果に基づき, 検証を行う（図 4，図 5，図 6）。

能性があり,この 2 つの感情を持ち合わせて , 購買への満

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）148

購買地点と購買使用機器が異なるショールーマーのアパレル商品購買行動の考察とマーケティング施策の検討

V. まとめと今後の課題

足感を高める可能性がある。
一方 , 本分析結果より,3 つのグループ共に ,2 つの因子
間相関は高いことが分かったが , その中でも, 特に ,リアル

1. 分析結果のまとめ

店舗内で購買するショールーマーにおいての因子間相関（1） 3 つの消費者グループ共に , 変数 「購買への満足が最も高いことが分かった。このような場合 ,2 つの因子を感」に対しては , 因子 「快楽性への満足感」が1 つにまとめた 1 因子モデルの方が適切である場合があ

因子 「知覚リスク低減効果への満足感」よりも影る。そこで , 本稿では , 確認のために ,2 因子を一つにまとめ響を与えるが , その中でも,リアル店舗内で購買すた 1 因子モデルでの分析結果と2 因子の仮説モデルでのるショールーマーにおいて , その傾向が強い。その分析結果を比較考察することとした。この結果 ,2 因子モ

ショールーマーは , 売場ディスプレイ等のビジュアル・デルの方が ,より適合度指標がよいことからも, 本稿で示す

マーチャンダイジングやネット情報に対して , 強く快仮説モデルを支持することが出来よう6）。

楽性を認識する。
（2） 3 つのタイプのショールーマーにおいて , 知覚リスク

5. 仮説 3 の検証低減効果への満足感と快楽性への満足感とは正リアル店舗外で PCを使用し ,アパレル商品を購買するの相関が認められ , その中でも,リアル店舗内で購

ショールーマーにおける知覚リスク低減効果への満足感

買するショールーマーの因子間相関が高いことがは ,リアル店舗外でのスマートフォン使用者と比較し ,より分かった。

購買への満足感に影響を与えるという仮説 3を検証する。

（3）リアル店舗外で PCを使用してアパレル商品を購買

リアル店舗外でアパレル商品を購買した 2 つの消費者グしたショールーマーにおける観測変数 「サイズ不ループを対象とした ,これまで同様のモデルにて , 共分散

安感解消

構造分析を用いた , 多母集団同時解析の結果に基づき,

は「, 知覚リスク低減への満足感」との共通性が比検証を行う（図 5，図 6）。分析の結果 , 変数 「購買への較的高いことから, その消費者の知覚リスク低減

満足感」に対しては ,スマートフォン使用の購買者よりも,PC

行動も明らかになった。

使用者における因子 「知覚リスク低減への満足感」が ,満足」と「商品理解度の向上

満足」

2. 小売事業者の実務への示唆

より影響を与えるとは示されておらず , 仮説 3 は支持されなかった。しかし ,PCを使用してアパレル商品を購買した

本稿で得られた分析結果に基づき,リアル店舗に来店す

ショールーマーにおける観測変数 「サイズ不安感解消

るショールーマー候補者を自社のネット店舗顧客にするた満足」は , その消費者自身においても, そしてスマートフォ

めのマーケティング施策を以下の通り提案する。

ン使用の購買者と比較しても,「 知覚リスク低減への満足（1）リアル店舗におけるビジュアル・マーチャンダイジング

感」との共通性は高く,また観測変数 「商品理解度の向の充実化とサイト売場との連携満足」も, その消費者自身においても同様に 「, 知覚リ

アパレル小 売 事 業 者は , 快 楽 性の高まるディスプレイ

スク低減効果への満足感」との共通性は比較的高い傾に合わせる形で ,ネット店舗の売場構成も進めるべきで向にあることから,この消費者自身は知覚リスク低減へのあろう。例えば ,リアル店舗のウィンドーディスプレイであ意識が高く, その満足感も高いことが理解出来る。この結

る「Visual Presentation（VP）」と連携したサイトのトッ

果より,リアル店舗側でのマーケティング施策にも活かすこプ画面 , マネキンに着せたコーディネート提案のコーナーとが出来よう。

である「Point of Sales Presentation（PP）」と連携し上たサイトページ , そして消費者が手にとる場となる「Item149

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）購買地点と購買使用機器が異なるショールーマーのアパレル商品購買行動の考察とマーケティング施策の検討

Presentation（IP）」と連携した商品詳細のページ構成

ショールーマーを囲い込むための , ディスプレイテクである。さらに , 試着コーナーも充実させたショールーム化

ニックや売場演出等を研究する。

を推進することで ,ショールーマーの知覚リスク低減にもつ（4）オムニチャネル化を計るアパレル小売事業者のなげられるであろう。

CRM 戦略について（2）自社ブランドサイトの充実化

アパレル小売事業者の CRM 戦略とショールーマーの囲い込みとの関係性を研究していく。

アパレル小売事業者は ,ショールーマーを自社ネット店舗に囲い込む目的で , 商品情報を充実化させた , 気分的にも高揚するビジュアルでのサイト作りを考慮するべきであろ注う。

1） 青木（2005）は , 知覚リスクを, 購買意思決定に伴って消費者が主観的に知覚するリスクと定義する。Bauer（1960）は , 消費（3）店舗従業員によるコミュニケーションの強化

者のすべての行為は , その消費者が確信をもって予測出来な

本分析の結果より,「知覚低減効果への満足感」と「快い結果を引き起こし，そのいくつかは不快なものになるかもしれ楽性への満足感」の感情を持った ,3 つの消費者グループ

ないという意味において ,リスクを伴っているものと論じている。

の行動を考察出来た。小売事業者側としては ,このショー

2） 分析対象となる消費者は ,リアル店舗訪問前 , 及び訪問時にイルーマーの情報探索のサポートを店舗従業員に行わせる

ンターネットで情報探索したこと, そしてネット購買をする場合はことで ,より, その店舗のサイトでの購買が促進されていく

リアル店舗で見た同一ブランドの商品を購買したことも条件としであろう。

て絞り込んだ。
3） 本調査においては , 以下の 14 小分類を分析対象とした。① T

3. 今後の研究課題

シャツ, ②シャツ, ③ニット, ④カーディガン, ⑤セーター , ⑥ワンピー
ス, ⑦キャミソール , ⑧ジャケット, ⑨コート, ⑩スーツ（スーツジャ本分析で得られたことは ,リアル店舗とネット店舗を往来

ケット等）, ⑪スカート, ⑫パンツ, ⑬下着類 , ⑭その他。尚 , 今回

して ,アパレル商品を購買する消費者行動研究 , ならびにの分析における対象カテゴリーの小分類においては . 女性用の流通研究への土台になったと言えよう。以下に今後の研アパレル商品カテゴリーを中心に構成しているが , 本分類の中究課題を示す。

に含まれない商品カテゴリー（例えば，女性用の「パジャマ」等）（1）アパレル商品を購買するショールーマーとリバース・を購買する回答者もいることを想定し,フリーアンサー形式にて ,「⑭その他」の項目を設定した。

ショールーマー（リアル店舗での購買者）の行動

4） この分析モデルは , 調査対象となる3 つの消費者グループ共通の精緻な比較考察

のものとし（配置不変）,このモデルを基に , 多母集団同時解析

ショールーマーとリバース・ショールーマー（リアル

して適合度を確認するステップを進めた。そして , 測定不変に店舗購買者）の購買履歴に基づき, 購買年代 , 購

関しては，「 非標準解」におけるパラメータの等値制約を課すこ

買商品 , 購買価格 , 返品率 ,リピート率 , 収集情報とで，モデル適合度を確認し , 測定不変の検証を進めた。尚 ,内容 , そして , 購買時の感情等を分析する。

分析では , 測定方程式のパス, 構造方程式のパスに等値制約（2）ショールーマーに向けた効果的なサイトページの研を課したモデルを採用モデルとする。本分析における適合度
は , 最良のレベルではないが , 許容される値を示していることか

究ら採用した。適合度指標の改善は課題であるが , 本研究にお快楽性を認識するサイトページの具体的な内容やいては , 仮説に基づく構造の妥当性を確認することとした。

リアル店舗のビジュアル・マーチャンダイジングと連

5） 本分析では「因子にて説明出来る反応（観測変数）」を考察携したサイト売場の研究をする。

することに焦点をあてたことから,「 因子との共通性」の高さを（3）ショールーマーに向けた効果的なビジュアル・マー

比較考察していくことで , 満足度の高い情報内容を明らかにすることとした。

チャンダイジングの研究

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）150

購買地点と購買使用機器が異なるショールーマーのアパレル商品購買行動の考察とマーケティング施策の検討

6） 1 因 子 モ デ ル で の 適 合 度 指 標 は ,GFI0.726，AGFI0.619，

ロモーション研究－」『プロモーショナル・マーケティング研究』
Vol.5・平成 23 年度研究助成論文集

CFI0.761，RMSEA0.109となっており, あてはまりが悪く, 適合度指標の数値も,2 因子モデルの方がよりよいことが分かった。

吉井健（2017）「ショールーマーとリバース・ショールーマーの情報
探索と購買プロセスに関する考察」, 中央大学学術リポジトリ
吉井健（2019）「アパレル商品を購買するショールーマーにおける，主要引用文献携帯端末を使用した情報探索と購買行動の考察」,日本家政

Bauer Raymond A. (1960),“Consumer Behavior as Risk

学会・第 71 回大会・研究発表要旨集

Taking”In Dynamic Marketing for a Changing World,ed., R.S.Hancock, Proceedings of the 43rd National
Conference of the American Marketing Association,
No.39, pp.389-398.
Kalyanam Kirthi and Tsay Andy A (2013).,“Free Riding
and Conflict in Hybrid Shopping Environments:
Implications for Retailers, Manufacturers, andRegulators ”, The Antitrust Bulletin, Vol.58. No.1 ,pp.19–68.
Schoenbachler Denis.D. and Gordon Geoffrey L (2002),“Multi-channel shopping:Understanding what drives
channel choice”, The Journal of Consumer Marketing,
Vol19.No.1.pp.42-53.
青木均（2005）「インターネット通販と消費者の知覚リスク」『愛知学院大学経営研究所所報』第 44 巻 , 第 1 号 , pp.69-82.
井上綾野（2007）「快楽的買物動機と支出行動」『, 目白大学経営学研究』,pp63-74.
恩蔵直人 , 及川直彦 , 藤田明久（2008）「モバイル・マーケティング」
日本経済新聞出版社
照井義則 , 安常希（2012）「衣類商品インターネットショッピングにおける知覚リスクが購買意図に及ぼす影響に関する研究」『, 文化ファッション大学院大学紀要論文集ファッションビジネス研究２』（2012-03）,pp.14-25.
中村博（2012）「ショッパーのゼロ・第一・第二の瞬間」『流通情報』
No.495（第 43 巻，第 6 号），pp.4-11.
中村雅章 , 矢野健一郎（2013）「服のインターネット・ショッピングと消費者の知覚リスクに関する実態調査研究」『, 中京企業研究』，35 号中村雅章（2016）「インターネット・ショッピングと実店舗を利用したファッション衣料の購買行動」，『 中京ビジネスレビュー』，第 12号，pp.29-60.
吉井健（2012）「ライフスタイル提案型のプロモーションが購買行動に及ぼす影響について－海外のインターネット通販におけるプ

151

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

デジタル空間を融合するサービス体系
での顧客価値の広がりの分析― スターバックスでのエクストリームユーザーの分析を手掛かりとして ―関西学院大学 経営戦略研究科 教授

株式会社リリク シニアコンサルタント

森 一彦

積 高之

要約
AI/IoT などの先端技術を介したデジタル・トランスフォーメーションによりサイバー空間とフィジカル空間を結びつけたビ
ジネス空間が生み出され Online/Offline 融合的なサービスが顧客への寄り添いとして急速に展開されている。本稿では，ス
ターバックスでのアプリ（オーダー＆ペイ）の導入により，Online を介して商品オーダーと支払いが可能となるプロセスについてエクストリームユーザー（ファンユーザー）での体験を軸として，新たに生まれる「顧客価値」を分析した。アプリを介しての利用（消費）体験は店舗だけではなく事前事後に拡張し，そのシークエンス（行動範囲）で様々なタッチポイント（顧客接点）が拡張し，情報接触から企画商品への期待（オーダー）や目的的な来店が増え，商品のカスタマイズ化や自分との結びつき体験などブランド体験が自己の価値に結びついた「快楽消費」を求める一方で，友人や知人へとSNS で発信するなどつながりへも拡大多様化する「他者志向的消費」も同時に生まれている。
キーワード
サービス価値，オン＆オフライン，エクストリーム・ユーザー，媒介活動理論，顧客価値

I.

はじめに

かにすることを意図している。それは，データを利活用して

AI/IoT，
ロボテックスなどの先端デジタル技術の進展にいく基準（Know-how）となるだけではなく，ひいてはこのより，デジタルエコノミーは，2022 年，世界全体で GDP の

デジタル・エコノミーという先端デジタル技術を介した新し60％に達するとの試算もある。
（デジタル変革時代の ICT

い現実の中での消費概念の変化を見通す視点（Know-グローバル戦略懇談会 報告書 2019 年 5 月）特に 5G（移what）に資すると考えられる。

動体通信の国際規格＝通信の高速化，低遅延化，同時複数接続をもたらす）によって，サイバー空間とフィジカル

II. 問題意識

空間の融合による事業の越境，複合化はあらゆる産業に

すでに製造業からは CPS（サイバーフィジカルシステム）

及ぶものと予想されている。アマゾンに見られるような業態

やデジタルツィンという概念でこの 2 つの空間が融合的一（ダッシュボタン，無人店舗，
ホールフーズなど生鮮品の配体化し，強い連動性を持った融合システムとして捉えられ

送，Amazon Connect など）は，ビジネスを2 つの空間のている。企業・組織のビジネス空間として On/Offline 融融合システム（以下，On/Offline 融合化と表記する）へと合化（オフラインとオンラインを組み合わせた Space-Place

ますます拡張し，
こうした空間＝チャネルを通じて，顧客の融合）は，プラットフォームビジネスへの移行，
そこでのサー

行動データを掴み，価格，
商品，
情報提供などにおいて「個ビス展開での顧客行動への寄り添いが顕著となり，顧客＝客」ごとに最適化することがマーケティングの鍵となってい

個客への価値への最適化は，
このプロセスを自在にデザイくと言われている。本研究は，こうした融合空間の広がり

ン（構想―設計）することが前提となると言える。例えば，を受けて，顧客サイドでは一体どのような消費行動が生み奥谷・岩井（2018）では，こうしたデザインを「チャネルシ

出されているのかをたどり，そこでの「顧客価値」を明ら

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）152

デジタル空間を融合するサービス体系での顧客価値の広がりの分析 ― スターバックスでのエクストリームユーザーの分析を手掛かりとして ―フト戦略」として Amazon の戦い方を以下のように規定しことで，顧客はより強いつながりを感じるようになると考えらている。

れる。この視点からは川上（2019）はタッチポイントを広く

1）オンラインを起点としてオフラインに進出し，取ることで企業の収益機会の増大を可能にすると指摘し

2）顧客とのつながりを創り出すことによってている。

3）マーケティング要素自体を変革しようとする
アマゾンがプラットフォームとして成長するとともに，あらゆる業態を包括するサイトを目指し，顧客とのつながりを創り，III. リサーチクエスチョン

商品，チャネル，価格，
プロモーションなどのマーケティング

こうした現在進行形するOn/Offline 融合化で顧客サイ要素を最適化するとともに顧客のネットワーク効果を梃子とドでの消費行動の変化を把握するために本研究では以して圧倒的な競争優位を可能とするチャレンジとなってい下の点に焦点を当てる。

ると指摘する。すなわち On/Offline 融合化でのプロセス
1） On/Offline 融合化のプロセスではどのよう体験との検討は，同時に今日的なマーケティングの構成自体の変して受容され，そこではユーザーはどのような価値化を検討することとなると言える。

を感じているのか。

本稿では，
こうした On/Offline 融合化においては，以下のような企業・組織領域と顧客領域が重なるジョイント領

2） そこでは，顧客側のモティベーションはどのように喚域での変化として捉え，そこでのタッチポイントの拡張での起され，顧客のオペラント資源（能動的に関わるス

文脈形成の視角からのマーケティング変化を検討していく。

キル）は顧客価値にどのように結びつけているの（図 1）特に，顧客視点のタッチポイントを綿密に設計する

か。

により，
そのタッチポイントを課金ポイントまで高めることがで

3） ブランド理念に基づいた事業ミッションや事業価値

き，In-Store だけでなく，その前後に課金ポイントを広げる

は，顧客には，
どのように受容されているのか，ある
いは齟齬を来しているのか。

図 1. 企業と顧客のジョイント領域の拡大と事業変化（Grönroos & Päivi Voima をベースに森作成）

153

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）デジタル空間を融合するサービス体系での顧客価値の広がりの分析 ― スターバックスでのエクストリームユーザーの分析を手掛かりとして ―さらには，先行的指摘として「顧客への 3 つの導線」

的認知過程を 分析する認知心理学の方法である。内観ではタッチポイントでの関係性の質が問われ，藤井・尾原

分析と会話分析があり，内観分析は，
ヴントの内観法の認（2019）が指摘する①ハイテッチ / ②ロータッチ / ③テック

知心理学からの見直しで，問題解決場面での認知主体者

タッチという関係性を取り含んだ接触のあり方が消費行動の認知的処理・変容過程を推測するものであり，一方，会でどのような影響をもたらすのかについても考察に取り含話分析は，言語学における談話研究やエスノメソドロジー

む。

における方法で，二人以上の主体者のコミュニケーション
過程を分析するものである。本研究は，後者を採用し，特に，
プロトコル分析の特徴として，think aloud（チェスやIV. 調査の狙いと構成

数学問題を解答するにあたり，頭によぎった次の一手や手本研究で注目する事例は，「スターバックス」であり，
そこ

順やイメージを「独り言」と して話してもらい，それを収録，

での「オーダー＆ペイ」のアプリの導入をOn/Offline 融

テキスト化する）ことで比較検討をおこなう手法を応用し，合化がより進んだ事例として調査対象とし，特に以下のよう意思決定での記述を行動を促した会話（talk aloud）とな特徴に着目した。

して採録，それをカスタマージャーニー上に貼り付け，のち
ほどその発話を手がかりにして会話レベルで被験者を交

1. 対象となるスターバックスの事業特性

えて分析を加えるという手法を取った。

（1）グローバルに展開するコーヒー製造から店舗展開
までのサプライチェーンを持ち（マーケティング要4. 調査でのモバイルアプリに関しての確認

素を兼ね備えている），
知名度も高く，多くの人にとっモバイルを介したアプリとして以 下のような展 開を確て身近で汎用的事例となる。

認しておきたい。スタバのアプリは，2016 年に導 入，用（2） 電子的アプリを介して店舗とWeb 上で融合する

途は，「 会 計 時に画 面に表 示されたバーコードをスキャ

サービス体系をもち，対象とするOn/Offline 融合

ンするだけでスピーディーな決 済が可 能になり，行きた

化されたビジネス生態系の仕組みを持っている。

いお店の検 索，お好みの商 品 情 報の閲 覧や最 新 情 報（この点については詳細を後述する）の入 手，Starbucks eGift の送 信など」
（プレスリリース（3） 3rd. Placeとしてのブランド価値＝顧客との価値評

2016/05/25）

価が事業コアとの比較において可能である。

https://www.starbucks.co.jp/press_release/pr2016-1703.php

2. 調査の意図，目的

このモバイルオーダーは，米国では先行していたが日本「オーダー＆ペイ」のアプリを利用するエクストリームユー

での開始は 2019 年 6 月26日から，東京から順次展開されザー（ファンユーザー）
での用法，
使い方をカスタマジャニーている。

上でプロット，記述してもらい，
それをベースとしてプロトコル

ここでは，アプリを介して，モノの消費だけではなく，情報分析を実施し，さらには一般ユーザーでのジャーニーマップ

処理・対応を含めた消費（利用）サービスに対する行動と比較することで，エクストリーム・ユーザーがどのような価が In-store 以外に拡大多様化すると思われ。特に，
アプリ

値や意味を見出しているのかを考察する。

を介してユーザーでの一連の利用行動を明らかにする。
同時に，本調査では，アプリの展開により以下のようなレベ

3. 今回の調査分析手法（手法への視点）

ルでのマーケティング要素の変化（商品，価格，チャネル，

プロトコル分析とは，観察対象者により言語として発話さプロモーションというマーケティング要素全般に及ぶ変化）

れたプロトコルデータの詳細な分析を通じて，対象者の内日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）154デジタル空間を融合するサービス体系での顧客価値の広がりの分析 ― スターバックスでのエクストリームユーザーの分析を手掛かりとして ―以上を配慮して，以下の図 4 のような「カスタマージャも考慮していく。
（図 2）

ニーマップ」をモデルとして作成し，行動のプロット化を試

さらに，調 査で留 意しておきたいのは，従 来 的な店 内

みた。

（In-store）では，購買プロセス（店舗・商品を選び，支払いをする）と消費＝利用（飲食をする）プロセスが一連の流れに組み込まれていたが，それがアプリによって切り離され（購買プロセス，商品オーダー，課金はネット上で事前V. 調査概要に行われる），店内では消費（利用）状況だけ集約化され♦♦期間；2019 年 6 月1日〜 7 月31日

る中で「どのような顧客ブランド体験が可能となるか」を・ライトユーザー♦♦対象；・エクストリームユーザー 1 名，
3名

汲み取っていく点にある。
（図 3）（いずれも自分がどのユーザカテゴリーかは，本人の自また，スタバは基本的にペイドメディアでの展開がないた

己認識に基づく）

め，
オウンドメディア〜ソーシャルメディア間で＜ブランド主

ジャーニーマップのち，
フェ♦♦実査対象インタビュー；一旦，

体−ユーザー＞のダイレクトな行為としてのタッチポイントがイスツゥフェースおよび電話インタビューによる補足。作拡大される。
さらに，
スタバでは，3rd

成したジャーニーマップに基づき，分析者と利用状況を

placeとしてのブランドのポジショ

事後で共同分析した。

ニングがあり，個別の商品体験だけでなく一連のプロセスをサービスとして統合する体験を満足評価として汲み取ることができる。

図 2. MOBILE ORDER & PAY（左）とアプリがもたらすマーケティング要素（右）155Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）デジタル空間を融合するサービス体系での顧客価値の広がりの分析 ― スターバックスでのエクストリームユーザーの分析を手掛かりとして ―図 3. アプリによる購買行動が事前化での変化

図 4. 調査で使用したカスタマージャニーモデル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）156

デジタル空間を融合するサービス体系での顧客価値の広がりの分析 ― スターバックスでのエクストリームユーザーの分析を手掛かりとして ―VI. 分析結果

セージで，ここまでの BGM が全部意味を持ってくる。発売を待ちかねたようにして店頭に行くが，その時点でのプロ

1. エクストリームユーザーのマップ分析の例示

モーションはわずらわしい。時にお店の人に「もう飲みま（A さんプロセス 図 5）した？」と声をかけられると，飲みに行ったはずの注文を変◆エクストリームユーザーの記述例

えてしまうこともある。支払いは当然スターバックスカードのスタバの新製品は発売 2 週間ほど前から，
ネット内の各

スマホアプリ。カード単体だと忘れたりなくしたりするのでメディアで目にすることが多くなる。ニュースやブログ，他

すべてこれ。オートチャージ設定しているので，
そもそも支ユーザーの投稿など。特に専用の SNSグループなどはそ払いをしている感覚がない。唯一困るのは店内の Wi-Fiの話題が頻繁に出てくるが，その時点では「BGM」のようを拾うのでいちいち Wi-Fiをオフにする必要があること。

なもので，よほど興味のあるもの以外は記憶に残っていなApple Pay に対応していればさらに楽なのにと思う。カーい。

ドは複数枚あって「個人消費」「会社経費」とわけている。

店頭で POPを見かけたときも，スタバの LINE からメッ

店内はとにかく並ぶ。席がない。混雑しているので，
とてもセージが来たときも「そんなものか」というだけでわざわざゆっくりできるような環境ではないのに，席を見つけて座ってそれを飲みに出かけようとは思わない。
（まだ発売していな

しまうと不思議に落ち着く。ANC 付きのヘッドホンで音をいからではあるが）たぶんまだこの段階では「自分のもの」

遮断してしまえば，
かなりくつろげる。

という感覚になっていないからだと思う。
「自分のもの」に飲んだ結果はいまいち。とにかく甘すぎるのと甘みとフなるのは友人からメッセージが来たり，SNS に書き込まれたレーバーの薄っぺらさが舌にのこる。元々甘いものが苦りした瞬間。
「これ知ってる？」「もう飲んだ？」はキラーメッ

手ということにそこで気づく（笑），
カスタマイズしていけば

図 5. エクストリームユーザーのジャーニーマップ

157

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）デジタル空間を融合するサービス体系での顧客価値の広がりの分析 ― スターバックスでのエクストリームユーザーの分析を手掛かりとして ―いいのだが，
フラペチーノのカスタマイズは，大の大人にはオーダーしてみた。精算はアプリを使っていた。レジは並ん

中々ハードルが高い。ところが自分が「おいしくない」と思っでいたけど，友達を一緒なら苦ではない。店内は混んでいたものほどそのあとInstagram などで他人の投稿をたくさるし天気もいいので屋外で飲んだ。友人は Instagram にん見ることになり情報拡散量は多いと感じる。自分ではとてアップしていたが，自分は見る専門なので上げなかった。

も理解できないと思いつつも，今日もスタバに行きコーヒーを飲む。

VII. Key findings

2. ライトユーザーのマップの分析

調査を介したファインディング（気づき）として，以下 3 点（B さんプロセス 図 6）が主だった特徴として見受けられる。

◆ライトユーザーの記述例

1） 利用（消費）空間でのシークエンス（一連の行動

Instagram はしょっちゅう見ている。特に移動時間などの起点から終着点までの時間で起きる連続した一は頻繁にチェックしているが，フォローしている友達の投稿

連のイベントの流れ）が Web 空間へ事前，事後となどでスタバの新製品を見ることは多い。今回グリーンアッ

して拡張し，
それに伴いタッチポイントも増大していプルフラペチーノもInstagram で見ておいしそうと思ってる。

いた。たまたま友人といつもと違う店舗に来た。コールドブ
リューにしよっかな？でもふとInstagram のことを思い出し，

2） 企画商品への多様な関心・選択が生まれるとともに，訪問される店舗は固定化傾向を持ち，そこでは
常連客意識の芽生えとともに，店内での人間関係

図 6. ライト・ユーザーのジャーニーマップ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）158

デジタル空間を融合するサービス体系での顧客価値の広がりの分析 ― スターバックスでのエクストリームユーザーの分析を手掛かりとして ―少ない。カードだけの時は都度入金していたが，アの濃淡が反映される。
3） 顧客価値が，消費手段（手続き的快適性）などはプリとカードを連携させた時にオートチャージにし当然視され，むしろHolbrook（1996，2006）が指た。カード購入と設定が同時であったかどうか記摘する目的性を持った「快楽的な消費」へと純化

憶がないが，
この段階で少し意識は変わった。たされ，他者への情報拡散，ギフトなどの「他者志だし「カード」の存在はそれをレジで出すことにより向的消費」も同時に生まれている。

「払っている」意識はあった。しかし，
アプリにカー
ドを入れている段階で，完全に支払い意識がなくなる。意識するのはカード明細を見る時だけ。カード

順次，詳細を補完的に記述し，3）については考察を含によって「個人支払」と「会社経費」をわけていめて次項で記述する。
ライトユーザーでは店舗内だけでのブランド体験である

るので，会社経費側のカードは，特に意識がない。

が，エクストリームユーザーでは全体シークエンス（場面）それ以降金額の増減は何度かあったが，特に「支が拡張し，事前と事後での Web 空間を介した一連のブラ払っている」という感覚はなし。今回，
スターバックンド体験となっている。以下の図 7 のように，図式化した。

スカードにオートチャージを設定することにより，支（以下のコメントはエクストリームユーザーからのコメントで払いをしている意識そのものがなくなった。支払いあり，当該図での丸数字のステージでの記述である。但しに関しての心理的負担は事実上ゼロと言える。
② 【情報接触】スマートフォン経由でタイムリーに情報

括弧内だけが分析者による補足的記述となる）

接触するようになった。テックタッチとしての快適性① 【支払い】事前に一定額をチャージしていることにが気になる。スマートフォン経由で数多くのチャンネ

より，すでに製品を購入している意識があり，店頭

ルから情報接触するようになった。ニュースリリース

選択のような購入時での金額への心理的負担がや店頭 POP が潜在的に蓄積され，友人やファング

図 7. スターバックス利用でのシークエンスの拡張とタッチポイントの増加

159Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）デジタル空間を融合するサービス体系での顧客価値の広がりの分析 ― スターバックスでのエクストリームユーザーの分析を手掛かりとして ―ループから紹介が，最終的な来店モチベーションにの手段での機能としてアプリが介在することで，購なっている。
（スマホでの情報リテラシーが情報受買行動での煩雑さや支払いでの心理的負担が少容を左右している）

なくなる一方で，企画商品での詳細が情報として届③ 【商品選択】商品情報への仔細な接触によって来くようになり，それを介してカスタマイズされた商品

店へのモティベーションがアップ。店舗で選択するへの自己関与が高くなった。そのことで，むしろ内場合は，数種の商品の選択肢しかない（カテゴリー

在的（Intrinsic）な消費価値が高まり，快楽価値内選択）が，事前購入としていくつかの項目をオー（Hedonic）への志向が高まっていくと言えるのでダーしておく場合では，商品嗜好への関心が高まはないだろうか。
こうしたプロセス（カスタマージャーニーでの
2） また，

り，事前の商品情報に対して店舗での飲食が体験

タッチポイント）では，①スマホというデバイスを介し確認となる。
ラン④ 【店舗選択】訪問する店舗では固定化傾向，ての快適な情報受容や発信（テックタッチ），②自ダムにお店を選ぶのではなく，近くの店，馴染みの分の意図や目的（商品での楽しみや状況での好店など固定化傾向利用しやすい心理的状況が生ましい対応のされ方）に関して，人間的な共感性まれた。

を高めてくれるホスピタリティ（ハイテッチ）③あまり⑤ 【店舗利用】店舗では，利用のみのケースが拡大

過度な関心を排除して，自分との適度な距離をもた（店内行動でのノイズが逆に拡大）。また店員接らしてくれる配慮（ロータッチ），
それぞれの対応で点もハイタッチ化し，人としての配慮が生まれ気持の濃淡が散在しており，その都度の状況においてちがいい反面，心理的に程よい距離を保ちたいと柔軟な対応が「快楽消費」や顧客価値での満足思う。

での前提となっている。 さらには，こうした商品だギフト⑥ 【情報拡散】自己体験を情報拡散してみる，

けではなく，
店舗での体験や，その都度のホスピタリ

しての友人・知人へのメールなど自分以外の人に

ティと共鳴し合う体験が，事後，友人との会話や情対する関心が起きた。企画商品が自分にあってい報拡散，さらには eGift でのギフト行為などへつなるのかカスタマイズの考慮や，定番商品を保ちたい

がり，一連の行動のシークエンスを多様なレベルになど商品へのより深い関与が生まれた。

高めていると考えられる。

また，マーケティング要素については，表 1 のような変化

IX. 今後の課題をエクストリームユーザーは感じている。

本研究では，Online/Offlineを融合的なサービスでのVIII.

展開に関して顧客価値のあり方は，快楽消費が高まるとと得られたインプリケーション

もに自己的表現として他者へのつながりを求める同時的

1） 消 費（ 利 用）において，自己目的 的（自分の選

2 面性を示した。ただし，本研究の対象はエクストリーム・

択・嗜好を中心に利用や消費を考える）および快ユーザーという先行層での動向であり，
これがどのようなホ楽的志向（その消費自体を楽しむ傾向）が強まっ

スピタリティを含めた「人間的なアプローチ」がどのようにている。こうした傾向を読み取るモデルとしてホルサービスとして拡大されていくのかに関しては，
アプリというブロック（1999）消費者価値概念（図 8）を参照と

人工物での社会的機能を含めた，さらに広い視野からのして分析記述すると，外在的（Extrinsic）として考察が必要と思われる。今後も，人間を基準としての考察を研鑽していきたい。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）160

デジタル空間を融合するサービス体系での顧客価値の広がりの分析 ― スターバックスでのエクストリームユーザーの分析を手掛かりとして ―表 1. スターバックス利用でのシークエンスの拡張とタッチポイントの増加

図 8. Holbrook(2006)Theoretical and observed Value より，森作成

161

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）デジタル空間を融合するサービス体系での顧客価値の広がりの分析 ― スターバックスでのエクストリームユーザーの分析を手掛かりとして ―引用文献
奥谷孝司・岩井琢磨（2018）『世界最先端のマーケティング』日経BP
川上昌直（2019）『「つながり」の創りかた』東洋経済新報社
佐藤尚之（2018）『ファンベース』筑摩書房
伴大二郎（2017）『モバイル時代の CRM』株式会社オプト
藤井保文，尾原和啓（2019）『アフターデジタル』2019 年『広告コミュニケーションの総合講座 2018』日経広告研究所

2018年
Holbrook,M.B.(2006),Consumer Value, Framework foraniysis and research Routledge
Grönroos Christian & Voima Päivi“Critical service logic:
making sense of value creation and co-creation 2013日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）162

オーラルセッション ― フルペーパー

ブランド経験と行動的経験の尺度を用いたクラスター分析と消費行動の予測
金沢星稜大学 経済学部 助教

牧野 耀

要約
企業が製品やサービスを通して消費者に提供する経験について , 近年は消費行動への影響も議論されている。さらに消費者の中でもどのような経験を好むかのタイプが異なることが , Zarantonello & Schmitt（2010）によって示された。同研究はブランド経験の測定尺度を用いて消費者を経験的な特徴が似ているグループに分類した。しかし , 近年は , 身体化された認知の理論への注目もあり, 意思決定への身体や行動的な側面の重要性も見直されてきた。そこで , 本研究では , 行動的経験の概念をより包括的に捉えた測定尺度とブランド経験の尺度の両方を用いたクラスター分析によって , 経験の観点で消費者タイプを分類した。 その結果 ,本研究では , 「行動志向の消費者」,「内部志向の消費者」,「生活志向の消費者」,「ホリスティックな消費者」に分類された。さらに消費者タイプごとの回帰分析を行った結果 ,「ホリスティックな消費者」,「行動志向の消費者」のグループで態度から使用意図への予測力とβ係数が他のグループに比べ高いことがわかった。また ,経験への反応が低いグループで最もスコアが高い変数はライフスタイルの提案であった。
キーワード
ブランド経験，行動的経験，経験的なタイプ，消費者行動，クラスター分析

I.

はじめに

とめた。
「経験経済」（Pine & Gilmore，1999）は経験を，

近年は，消費者が製品やサービスだけでなく，そこから製品，サービスを上回る次のステージの経済価値である得られる経験を重視していると言われており，その傾向はと位置づけその重要性を論じた。
「経験価値マネジメント」

未だ増している。しかしながら，提供する経験の性質に関（Schmitt，2003）は，顧客経験を創造し，マネジメントしてする議論は不足している。よい機能を提供するというだけ

いくプロセスや方法論についてまとめてフレームワークとしでは不十分であり，その機能は以前に比べてどれほど優て提示した。

れているか，
その機能により何の問題が解決するのかを消

その後，
Ｂｒａｋｕｓ et al.，（2009）は，顧客経験をベース

費者に伝えるのと同様に，経験に関するコミュニケーションにブランド関連の経験刺激をブランド経験として概念整理も習熟させる必要があると考えられる。つまり，
ただ経験をとその測定尺度の開発を行った。この尺度を利用して，ブ提供すると謳えばよいわけではなく，提供する経験を良くデランド経験が他の概念に与える影響を検討する研究も行ザインして魅力を伝える必要がある。

われてきた。ブランド経験がブランド・パーソナリティ，顧客満足，ロイヤリティに正の影響を与える（Ｂｒａｋｕｓ et al.，2009）。ブランド・エクイティと消費者ブランドアイデンティ

II. 理論的背景

フィケーションにはブランドの経験的な価値の影響が大き
い（Delgado-Ballester & Fernandez Sabiote，2015）

1. ブランド経験と行動的経験などが例として挙げられる。ブランドに関する豊かな経験

消費における経験は，代表的な書籍の登場以降，議論が盛んとなった。
「経験価値マーケティング」（Schmitt，
1999）は経験を中心としたマーケティング戦略についてま163を感じることができれば，満足やロイヤリティなどブランド関連の成果にもポジティブな効果をもたらすという関係性でJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）ブランド経験と行動的経験の尺度を用いたクラスター分析と消費行動の予測ある。こうした影響に関連して，
オンラインブログ環境での行動に焦点を当てた「行動志向の消費者」，感覚，感情，

顧客経験は購入意図の重要な促進要因である（Hsu &思考などの内部プロセスに焦点を当てている「内部志向Tsou，2011），満足や継続意向に繋がる（Chen & Lin，の消費者」に類型した。さらにそのグループによる態度と2015）など，
ブランド経験の消費行動への効果や予測に購入意図の関係についても重回帰分析を行い検証しても議論は及んでいる。こうした議論で共通してみられる理いる。同研究では，態度と購入意図の間の関係は，
あらゆ

解の一つとして，関与が高い消費者の方がブランド経験もる種類の経験に興味を持つホリスティックな消費者で最もより高く感じていることが挙げられる。ブランドに関する感

強く，経験を重視しない実利的な消費者で最も弱かった。

情的な刺激であるため，詳しい製品やよく知っている製品

Ferreira & Oliveira（2013）も同様にブランド経験の項であるほど，
よく判別や知覚を行えることが納得できる。た目に基づいてクラスター分析を行っている。ここでは，「ホリだし，感情的な刺激をあまり求めない消費者である場合

スティックな消費者」，感覚的な消費者」，「 実利的な消費は，どのような反応になるのかはまだ疑問が残る点である。

者」，「 内部志向の消費者」の 4 つに分類されたことを報

一つの手がかりとして，経験の特性について，大津・長沢

告している。

（2011）は，Schmitt が身 体 化された認 知（Embodied

このように異なる経験的なアピールを好む消費者グルー

Cognition）という概念を参考に行動的経験を導いたこと

プが存在することがわかっている。これらはブランド経験のを指摘している。身体化された認知は，人はモノゴトを捉え尺度を用いて分類されてきた。しかしながら，ブランド経験

るときに頭だけでなく身体も使って認識や判断を行っていだけでなく，行動的側面をより統合的に捉えることの重要ると考える見方である（Clark，1997）。これは頭や心より性が述べられている。経験の内部的な要素を複数の側面もより直感的な判断である。そのため，感情的な刺激を求で捉えているのと同様に，経験の行動的側面の各要素もめない消費者であっても自然と受け入れられる可能性が踏まえた分類を行うことにより消費者グループの特徴の理考えられる。そこで本研究では，先行研究で活用されたブ解をより進めることができる可能性がある。

ランド経験だけでなく，行動的経験の側面での理解も重要となると考えられる。

III. 調査と分析

2. 経験の観点での消費者タイプの分類
1. 調査設計

経験と消費行動の関係について検討した研究の中でも，経験次元の知覚と行動意図の関係について検証した

本研究では，行動的経験とブランド経験に基づく消費研究がある。Zarantonello & Schmitt（2010）は，
ブラン

者タイプの分 類と消 費 者タイプごとの態 度と使 用 意 図

ド経験の質問項目を使用したアンケート調査を行い，感覚の関係性について検証する。主な先行研究として，
ブラ的経験，情緒的経験，知的経験，行動的経験のそれぞれ

ンド経 験の尺 度を用いて消 費 者タイプの分 類を行ったの経験次元の平均得点を基にしてクラスター分析を行っ

Zarantonello and Schmitt（2010）の方 法 論を基にすた。これによって経験的な消費者タイプの分類を行った。

る。ブランド経験の尺度は同先行研究と同様に Brakus

同研究は異なる経験的なアピールを好む消費者グループ

et al.，（2009）の 項目を用 いる。日本 語 訳 は 田 中・三が存在することを示している。具体的には，経験のあらゆ浦（2016）での修正をもとにしている。行動的経験の測る側面に興味を持つ「ホリスティックな消費者」，
ブランド

定尺度は，概念の整理と行動的経験を包括的に捉えた経験をあまり重視しない「実利的な消費者」，感覚的な満尺度開発を行った牧野（2018a）の項目を使用する。牧

足感や感情を重視する「快楽主義的な消費者」，行動や野（2018b）で信頼性が低くなったと報告された項目や日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）164ブランド経験と行動的経験の尺度を用いたクラスター分析と消費行動の予測

分かりやすさに改善の余地があると考えられる項目につ

調査では評価の対象となる製品として，Amazon 社のいて，一部ワーディングに修正を加えている。態度と使用

スマートスピーカー「Amazon Echo」の画 像を提 示し意図については，技術の採用を予測する技術受容モデて，この製品に関する経験を想定して回答してもらった。

ル（Davis，1989; Davis et al.，1989）での項目を使用すAmazon Echo はスマートスピーカーと呼ばれる最初の製る。同モデルは Fishbein and Ajzen の合理的行為理論

品であり，代表的なブランドとなっている製品である。急速（Theory of reasoned action）の考え方を用いている。

に市場が伸びているが，普及しきってはおらず，採用に繋

この態度から使用意図に繋がるとするモデルは広く採用がる要因を分析する対象として適切であると考えられる。

されている基本的なものである。経験観点での消費者タイ分析方法としては，調査で得られたデータを用いて，本研

プ分類の先行研究においては，
ブランド態度と行動意図を究で使用した概念の信頼性を確認した後，クラスター分析

変数として用いている。しかし，本研究ではブランドに限らと消費者タイプ別の回帰分析を行った。分析には，総計ソない行動的な要素も捉えるため，
こちらのより多くの調査でフトSPSS ver.19を用いた。

採用されてきた態度と使用意図の変数を用いて，分析を行

3. 測定項目の分析

う。

今回の調査で使用した各構成概念の記述統計量と信2. 調査内容

頼性を示したのが，表 1 である。使用した構成概念であ一般の消費者を対象に，7 ポイントのリッカート尺度（1＝る「身体的な刺激」，「ライフスタイルの提案」，「 関わるこ「まったくそう思わない」，7＝「とてもそう思う」）を用いてとの楽しさ」，「 感覚的経験」「情緒的な経験」，「 知的経

項目を評価してもらった。調査方法は，Web 質問票調査を

験」，「 態度」，「 使用意図」のα係数は順に，0.829，0.878，

行っており，調査は株式会社マクロミルに依頼した。調査

0.872，0.835，0.773，0.792，0.917，0.949 であった。感覚的期間は，2019 年 08月01日（木）～ 2019 年 08月02日（金）

経験，情緒的経験，知的経験は，それぞれ一つの逆転項である。対象者は，20 ～ 59 歳の一般消費者（n＝416 名）

目を含む 3 項目で構成されている尺度である。しかしながとなっている。回答者の職業は公務員 19 名，経営者・役ら本研究の調査では，逆転項目に対して，先行研究の想員 9 名，会社員（事務系）94 名，会社員（技術系）57 名，

定と適合した反応を得られていない。本研究では，3 項目

会社員（その他）57 名，
自営業 16 名，
自由業 5 名，専業での信頼性分析のクロンバックαの値は大きく低下する結主婦（主夫）58 名パート・アルバイト60 名，学生 14 名，
そ果となった。そのため，逆転項目を除外して，2 項目での測の他 8 名，無職 19 名の構成であった。

定結果を記述している。

表—1 記述統計量と信頼性分析
平均

標準偏差

クロンバックα

身体的な刺激

3.596

1.267

0.829

ライフスタイルの提案

4.544

1.248

0.878

関わることの楽しさ

4.213

1.228

0.872

感覚的経験

4.323

1.327

0.835

情緒的経験

3.999

1.203

0.773

知的経験

3.962

1.236

0.792

態度

4.591

1.265

0.917

使用意図

4.157

1.565

0.949

165

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）ブランド経験と行動的経験の尺度を用いたクラスター分析と消費行動の予測

ループの消費者は，内部の感情よりも身体や行動的に基4. クラスター分析

づく感情を求めているように見える。そこでこのグループを続いて，行動的経験尺度（身体的な刺激，
ライフスタイ「行動志向の消費者」とする。

ルの提案，関わることの楽しさ）とブランド経験尺度（感覚的経験，情緒的経験，知的経験）の各下位尺度得点を用

第 2 のクラスターには，すべての経験次元で平均値のいて，Ward 法による階層クラスター分析を実施した。最適前後あたりのスコアを示した回答者が含まれている。最もなクラスター数を特定するため，複数回のクラスター分析

スコアが高いのはライフスタイルの提案の変数である。た

が実施された。最終的には，
デンドログラムやクラスター凝だし行動的経験の次元はいずれも平均値よりも低く，感覚，集経過工程の出力から，4クラスターの分類が最適な結果

情緒，思考の次元は平均に近いか少し上回っている。そとして選択された（表 2）。第 1クラスターには 125 名，第 2のため物理的な関与や行動を必要とする経験よりも感覚，

クラスターには 175 名，
第 3クラスターには 78 名，
第 4クラス

情緒や思考などの内なる経験を求めているように見える。

ターには 38 名の調査対象者が含まれていた。人数比のそこでこれらの消費者を「内的思考の消費者」と呼ぶ。

偏りを検討するためにχ2 検定を行ったところ，有意な人数

第 3クラスターには，すべての経験次元で低いスコアを比率の偏りが見られた（χ2= 101.096，df=3，p<.000）。

持つ回答者が含まれている。他のグループに比べてかな

次に，経験次元の平均値を調べ，４つのクラスターの違い

り低いスコアを示しており，あまり経験的なアピールを求めを整理した（表 3）ていない消費者に見える。最もスコアが高いのはライフス

第 1 のクラスターには，すべての経験的次元で高いスコタイルの提案の変数である。そのため生活の変化に関すア持つ回答者が含まれている。特に身体的な刺激のスコるアピールであれば少し関心を持つようである。そこでこのアは全グループの中で最も高く，他の行動的経験の経験

グループを「生活志向の消費者」とする。

次元も平均に比べかなり大きなスコアを示している。このグ

表—24 つのクラスター

クラスター番号

観測度数 N（%）

1

125

30%

2

175

42%

3

78

19%

4

38

9%

合計

416

100%

表—3 クラスタリング変数の平均と標準偏差平均（標準偏差）クラスター番号

身体的な刺激ライフスタイルの提案

関わることの
楽しさ

感覚的経験

情緒的経験

1

4.597

(0.680)5.245(0.693)4.949(0.661)5.000(0.716)4.436(0.718)4.212(1.028)2

3.248(0.884)4.246(0.895)4.000(0.852)4.180(0.883)4.014(0.619)4.071(0.645)3

2.449(1.109)3.231(1.181)2.769(1.117)2.628(1.091)

2.321(0.915)2.359(0.860)4

4.263(1.744)6.307(0.533)5.737(0.787)6.237(0.644)5.934(0.728)5.921(0.683)合計

3.596(1.267)4.544(1.248)

4.213(1.228)4.323(1.327)

3.999(1.203)

3.962(1.236)

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

166

知的経験

ブランド経験と行動的経験の尺度を用いたクラスター分析と消費行動の予測

第 4クラスターには，すべての経験次元で非常に高いスターのβ係数が最も低かった（β=0.53）。次に，生活志コアを示す消費者が含まれている。身体的な刺激以外の向の消費者を含む第 3クラスターのβ係数が低かった（β変数は，他のグループに比べて非常に高いスコアである。

=0.55）。

感覚，情緒，思考，行動とすべてを含む経験を強く求めているように見える。経験的なアピールに幅広く関心があり，好んでいるグループであると言える。そのためこのグループ

6. 考察
本研究の分析では，使用する概念の記述統計量と信頼性を確認した後に，ブランド経験と行動的経験の尺度を用を「ホリスティックな消費者」とする。

いたクラスター分析によって，経験の観点での消費者タイ

5. 回帰分析

プの分類を行った。そしてこの分類結果をもとに態度と使用意図の関係についてグループごとの違いの分析を行っ

ここでは，回帰分析を用いて，態度と使用意図の関係をた。

分析した。クラスター分析によって特定された各グループ
での影響力の違いを検証した。具体的には態度を独立変まずクラスター分析による分類では，第 1クラスター（行数，使用意図を従属変数としたモデルで，各クラスターに

動志向の消費者）が 125 名，第 2クラスター（内部志向の基づいてグループごとの比較を行った。それに加えて，
グ消費者）が 175 名，
第 3クラスターが（生活志向の消費者）

ループ分けをしていないサンプル全体での回帰分析の結が 78 名，第 4クラスター（ホリスティックな消費者）が 38 名

果も示している（表 4）となった。平均と標準偏差や回帰分析の結果からは，第 2，

まず全体的に見ると，
どのモデルにおいて F 値が有意3クラスターの消費者のスコアが他のグループよりも低かっとなっている。態度と使用意図の関係性は多くの研究でた。この二つのグループの人数の合計は，253 名（61％）

検証されてきた関係であるため，その結果と合致していであり，経験的なアピールにあまり高い反応は示さないグる。消費者全体でのモデルの予測力は R =0.58 で有意とループの割合は想像以上に多い可能性があることが考えなった（p<0.00）。2 つのケース（クラスター 2と3）では，られる。しかしながら経験的な魅力が高く感じられるほど，それぞれ，R =0.28，0.30と他のケースよりも予測力が低く態度や使用意図にもつながるという基本的な関係はあまりなっている。クラスター 4 のケースで最も予測力が高くなり，変わらない。企業としては経験的なアピールを積極的に行R =0.69となった。続いて，すべてのβ係数は正（β=0.53

うほうが良い結果に繋がるであろう。もう一つ発見として，～ 0.83）で有意となった（p<0.00）。

比較的にスコアの低い第 2，3クラスターにおいて，
スコアの

2

2

2

想定通り，
態度と使用意図の関係は強い関係がある（β最も高い変数はライフスタイルの提案であった。具体的な=0.76）。個々のクラスターで検討すると違いが見られた，生活の改善としての提案であれば，こうした経験アピール

ホリスティックな消費者を含む第 4クラスターのβ係数が最への反応が弱い消費者にも，製品の魅力に関するコミュニも高く（β=0.83），内部思考の消費者を含む第 2クラス

ケーションが届く可能性がある。

表—4

4 つのクラスターと全体の回帰分析

クラスター番号

従属変数

独立変数

標準化係（β）

P値

R2

F値

P値

1

使用意図

態度

0.72

0.00

0.52

135.21

0.00

2

使用意図

態度

0.53

0.00

0.28

67.74

0.00

3

使用意図

態度

0.55

0.00

0.30

33.35

0.00

4

使用意図

態度

0.83

0.00

0.69

79.17

0.00

全体

使用意図

態度

0.76

0.00

0.58

562.190.00

167

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）ブランド経験と行動的経験の尺度を用いたクラスター分析と消費行動の予測

IV. まとめ

費者に訴求できる経験的なマーケティングの議論へも繋がり，重要な発見であると言える。

企業が製品やサービスを通して消費者に提供する経験について，近年は消費行動への影響も議論されている。

本 研 究 の 課 題は，サンプルとして使 用した Amazon

消費者の関与や態度も影響することがわかってきている。

Echo の製品特性が影響を与えている可能性があること

さらに消費者の中でもどのような経験を好むかのタイプがである。他のカテゴリーの製品などでも確認する必要がああることが，Zarantonello & Schmitt（2010）によって示る。そして，
ブランド経験の逆転項目をうまく測定できなかっされた。同研究はブランド経験の測定尺度を用いて消費

たことも課題である。この理由の推測としてはいくつか考え

者を経験的な特徴が似ているグループに分類した。しかられる。まず日本の消費者において，逆転項目が上手く働し，近年は，身体化された認知の理論への注目もあり，意かない可能性ある。続いて，
オンラインWeb 調査を用いた

思決定への身体や行動的な側面の重要性も見直されてきことによって，回答者が比較的安易に答えている可能性がた。そこで，本研究では，行動的経験の概念をより包括的あること。そして，
ブランド経験の質問項目自体が抽象的なに捉えた測定尺度とブランド経験の尺度の両方を用いたク表現が多く伝わりにくいことなどが考えられる。そのため，
こラスター分析によって経験の観点で消費者タイプを分類しの測定方法の改善については今後の課題となる。また今た。 その結果，本研究では，「 行動志向の消費者」，「内

回得られた経験の観点での消費者タイプを用いて，企業に部志向の消費者」，「 生活志向の消費者」，「ホリスティック

とってどのような経験アプローチが重要になるというマーケな消費者」に分類された。さらに消費者タイプごとの回帰

ティング戦略に関する整理・検討も今後の課題となる。

分析を行った結果，「ホリスティックな消費者」，「 行動志向の消費者」のケースで態度から使用意図への予測力とβ係数が高いことがわかった。
「内部志向の消費者」，「生
活志向の消費者」のケースでは，他のグループよりも態度から使用意図への予測力とβ係数が低かった。
本研究の貢献は，
これまで捉えられていなかった行動的経験の包括的な側面を加えて，経験の観点での消費者タ
イプの分類を行ったことである。得られた分類は，主には先行研究と同様な結果に適合している。しかし，経験について全体的にスコアが低いグループにおいて，
ライフスタイルの提案のスコアが最も高かったことから「生活志向の消費者」とした。これは先行研究の実利的な消費者に比べ少し意味合いがことなる。実利的なメリットの提案だけでなく，日常生活の改善などの行動的経験の側面からのア
ピールであれば，感情的な訴求も伝わる可能性があることを示唆している。一般に顧客経験やブランド経験の議論
では，関心の高い消費者に向けたものが多く。このような経験への要求が低い消費者に対して，
どのようにアプロー
チするかという議論は蓄積が少なかった。そのため，
こうした消費者への訴求の可能性が見られたことは，幅広い消

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）168

ブランド経験と行動的経験の尺度を用いたクラスター分析と消費行動の予測

Appendix
モデル

概念
感覚的経験

ブランド経験 情緒的経験

知的経験

質問項目

出典

このブランドは私の視覚的感覚，他の感覚に強い印象をもたらしてくれる。
感覚的に訴えてくるという点で，このブランドには興味・関心がある。
このブランドは私の心に様々なフィーリング・感情を湧き上がらせる。
このブランドには私の感情に訴えるものがある。

Brakus et al.,（2009）,
田中・三浦（2016）訳

このブランドを見ると，様々な考えが浮かんでくる。
このブランドは，私の好奇心を刺激し，問題解決に導いてくれる。
身体に刺激を感じる。

身体への刺激高揚感のある動作を伴う。
利用するとき，物理的な動きや行動を伴う。

行動的経験

関わることの楽しさ

ライフスタイルの提案

楽しんだ経験を他人にも伝えたいと感じる。
人に勧めると，勧められた人は感動しそうだ。
よい気分で製品・サービスと出会う工夫がされている。1）

牧野（2018a）より
修正

日常生活に変化を与えてくれそうだ。
生活への提案やメッセージが感じられる。
自分の生活が新しいものに変わるような期待感がある。
この製品 / サービスを使用することは良いことだと思う。

態度

この製品 / サービスを使用することが好きである。
この製品 / サービスを使用することは楽しい。

技術受容
モデル

近い将来に，この製品 / サービスを使用するつもりである。
使用意図

Davis（1989），
Davis et al.（1989）

将来頻繁に，この製品 / サービスを使用するだろう。
今後  この製品 / サービスの使用を続けるつもりである。

田中洋・三浦ふみ（2016）.「『ブランド経験』概念の意義と展開

注―日本的ブランド経験尺度開発に向けて―」『マーケティング

1） ワーディングの修正により多くの項目で信頼性が改善された。たジャーナル』, 36（1）, 57-71.

だし本質問項目の修正は，
ややライフスタイルの提案の項目にも近くなってしまっている。探索的因子分析の際には，先行研究

牧野耀（2018a）.「行動的経験の尺度開発 ― 理解促進の要因とでの「顧客が最高の気分で製品・サービスと出会う工夫がななる身体に関する経験 ―」『立命館経営学』立命館大学経営

されている。」の方が良いまとまりになる可能性がある。

学会 , 57（3）, 121-142.
牧野耀（2018b）.「行動的経験と技術受容モデルの統合モデルの検討：新サービス採用の文脈での 2 つのモデルの比較」
『立命

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169Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）ブランド経験と行動的経験の尺度を用いたクラスター分析と消費行動の予測

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The Free Press.（バーンド・H. シュミット著 , 嶋村和恵・広瀬盛一訳（2004）,『経験価値マネジメント』, ダイヤモンド社）．
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Experience to Predict Consumer Behavior -An
Empirical Study of Red Bull. Academy of Marketing

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）170

オーラルセッション ― フルペーパー

モバイルアプリケーションを利用した購買行動と顧客経験― New AIDA モデルとテキストマイニングによる可視化 ―イオン株式会社 コスメティック事業

岡田 直也

要約
近年 , スマートフォンの普及により, 消費行動における顧客の情報収集および購買のあり方が大きく変化している。小売業の O2O 戦略はオンラインとオフラインの双方向で加速化している。
本研究の目的は , モバイルアプリケーション ( 以下 , モバイルアプリ) を使用した購買行動における顧客経験を可視化し ,リ
アルとデジタルの融合を目指す小売業の成否を分ける要因を明らかにすることである。手法としては , カスタマージャーニー
分析とテキストマイニングの手法を併用し , 国内アプリ3 つと海外アプリ4 つを対象に分析を行った。
NEW AIDA モデルを用いたカスタマージャーニー分析の結果から , 国内アプリは , 主にオンラインのみの経験に依存し , オ
フラインの経験が乏しく, 海外アプリは , オンラインとオフラインの顧客経験が上手く融合できていることが明らかになった。
さらに , アプリのユーザーレビューのテキストマイニング分析結果から,レビュー評価が高いモバイルアプリは , オンライン・オ
フライン問わず , カスタマージャーニーの各段階でポジティブな評価の記載が存在し , カスタマージャーニーがスムーズに進んでいることが明らかになった。
キーワード
モバイルアプリケーション , カスタマージャーニー , テキストマイニング , 顧客経験 , O2O

I.

はじめに

Kawakami, and Suzuki, 2016)を用いて整理し, 国内外

近年 ,スマートフォンの普及に伴い , 顧客の購買行動にの小売業のモバイルアプリを通じたカスタマージャーニー

おけるカスタマージャーニーが大きく変化している。その結の検討を行う。さらに , モバイルアプリのユーザーレビュー

果 , 店舗型小売業が苦しい戦いを強いられる一方 ,E-コ

分析とNew AIDA モデルとを組み合わせることで ,アプリ

マースを中心とする実店舗を持たない小売業は , 大きな成使用後のカスタマージャーニーを分析し, 成功要因・失敗

長を遂げている。

要因の考察を行う。

店舗型小売業は ,この問題を解決するために, 各社独自のモバイルアプリケーション( 以下 , モバイルアプリ)を作成

II. 先行研究

し ,O2O すなわちオンラインとオフラインとをシームレスに繋げる顧客体験を提供しようと努力を続けている。しかしな

1. 顧客経験に関する先行研究

がら, 店舗型小売業が提供するモバイルアプリのうち , 国

本章では , 顧客経験 (Customer Experience) やモバイ内で成功していると考えられる事例はごくわずかである。

ルアプリについての先行研究をレビューする。

そこで本研究では , 店舗型小売業において , デジタル

この 分 野 の 研 究 は 1990 年 代 後 半 から行 われておとリアルの融合を実現するにあたり, 何か重要であるかをり,Schmitt(1999) や Pine and Gilmore(1998) が 顧 客明らかにすることを目的とする。その方法として ,O2O の経験の重要性について述べている。より最近の研究でカスタマージャーニーをNew AIDA モデル (Iwamoto,は ,Lemon171

and Verhoef (2016) は , 複雑化した消費者

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

モバイルアプリケーションを利用した購買行動と顧客経験 ― New AIDAモデルとテキストマイニングによる可視化 ―行動における顧客経験とカスタマージャーニーについて整スタートしている小売業のことである。一方 , デジタルファー理したうえで , その重要性を指摘している。

スト企業とは , デジタルすなわちオンラインであるE-コマー
スから始めた企業である。

顧 客 経 験 という概 念 は , カスタ マ ー ジャ ー ニ ー(Customer Journey)とも大きく関わっている。なぜなら,

前 者 のリアルファーストの 例として は , アメリカのカスタマージャーニーとは , 企業等とのタッチポイントにおけTarget,Walmart,日本のセブンイレブン,イオンがある。

る顧客とのコミュニケーションや変化のプロセスを示したも一方 , 後者のデジタルファーストの例としては ,アメリカののであり, 顧客経験はその種々のタッチポイントで発生す

GROUPON,Amazon,日本の ZOZOTOWN がある。

るからである。複雑化したカスタマージャーニーを最も判

本章では , 図表 2 のように対象企業を分類し , 成功事

り易く整理し示しているのが ,Iwamoto, Kawakami and

例と失 敗 事 例に分けて事 例 分 析を行う。成 功 事 例はSuzuki (2016) が提案した New AIDA モデル (2016) でTarget,Walmart,GROUPON,ZOZOTOWN の 4 つであある( 図表１)。

る。一方 , 失敗事例はセブンイレブン,イオン,Amazon の

New AIDA モデルの特徴は , オンラインとオフラインとに

3 つである。それぞれの分析に入る前に , 次節では , モバ

分けて ,カスタマージャーニーを提示していることである。

イルアプリの現状について述べる。成功と失敗はアプリレ

スマートフォンが普及した現在 , 顧客はオンラインとオフライ

ビュー評価の星 3 以上を成功 ,3 未満を失敗とした。顧客

ンとをシームレスに行き来しながら, 各段階の顧客経験をのアプリダウンロード意向が大きく低下するからである。

進めていく。複数のタッチポイントにおける複雑な顧客経験の連鎖を本モデルは視覚的に判り易く整理している。

IV. カスタマージャーニー分析

2. モバイルアプリの研究
魅力的なアプリケーションの研究も盛んに行われている。

1. 成功事例のカスタマージャーニー分析

例えば Fang et al. (2017)らは，旅行アプリのエンゲージメ

米ディスカウントチェーンTarget は ,2018 年 8 月22日のントについて検討している。その結果，
アプリケーションの決算で , 第 2 四半期の売上が過去 13 年間で最も好調といエンゲージメントは，
アプリのデザインとパフォーマンスの両う結果を発表した。米国のリアルファーストモバイルアプリ

方が心理的エンゲージメントに影響し，さらに，機能的便益・の 2017 年上期 MAU( 月間のアクティブユーザー数 )ラン

情緒的便益・社会的便益の 3 つが行動レベルのエンゲー

キングで上位 5 位に入っている。実際に ,Target のモバイジメントに影響することを示した。

ルアプリのユーザーレビューの評価は ,Google Play で星
4.1,App store に至っては , 星 4.8と高評価を獲得してい小売業のプラットフォーム企業が提供するアプリケーションにおいても，これらの要因は重要である可能性が高い。

る。
そこで , 成功しているリアルファースト企業のモバイルア

本稿では，これらの要因のうち，とくに機能的便益と情緒的プリとして , 米国 Target の事例を検討した。New AIDA

便益に焦点を当て分析を行う。

モデルを用いて Target のモバイルアプリの特徴をまとめたのが下記の図である( 図表 3)。

III. 対象企業の選択
本稿では , 小売業をリアルファースト企業とデジタルファー
スト企業の 2 種類に分類して議論する。リアルファースト企
業とは ,リアルすなわちオフラインである実店舗から, 経営を

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）172

モバイルアプリケーションを利用した購買行動と顧客経験 ― New AIDAモデルとテキストマイニングによる可視化 ―図表１. New AIDA モデル( 出所 )Iwamoto, Kawakami, and Suzuki (2016).

図表 2. 小売業アプリに関する事例分析の対象企業
リアルファースト企業
Target( アメリカ )成功事例
Walmart( アメリカ )失敗事例

セブンイレブン ( 日本 )イオン ( 日本 )デジタルファースト企業
GROUPON( アメリカ )ZOZOTOWN( 日本 )Amazon( アメリカ ) ※アップデート失敗で一時的に評価低下

出所 ) 筆者作成
図表 3.Target のカスタマージャーニー分析

出所 ) 筆者作成

173

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

モバイルアプリケーションを利用した購買行動と顧客経験 ― New AIDAモデルとテキストマイニングによる可視化 ―オンラインとオフラインの各領域にて様々な工夫が行わ

目当ての商品の位置を, 店舗レイアウトに従って案内してくれている。注目すべき点は , そのシームレスな流れである。

れるからである。オンラインで調べた商品が , オフラインで実店舗における購買行動をオンラインシステムが非常に上迷わず入手可能となるのである。さらに , 商品購入を決め

手くサポートしているのである。例えば ,オンライン上で商品たら, その場で商品のバーコードをスキャンすることで決済を検索し , その商品の在庫について最寄りの店舗にあるが可能となる。つまりレジで並ぶ必要がない。オンライン決かどうかを確認できる。実店舗に行ったが商品の在庫がな済であれば , 様々な特典を自動で受け取ることができる。

く, 購入できなかったというチャンスロスを未然に防いでい2. カスタマージャーニー分析の結果のまとめる。さらに , 検索した商品を買うため実店舗に行った際 , そ

図表 4 と図表 5 に成功と失敗事例のカスタマージャーの商品がどこにあるのか探す必要が無い。なぜなら,ビー

ニー分析の結果をまとめた。

コンとブルートゥースを用いたナビゲーションシステムが , お

図表 4. 成功事例のカスタマージャーニー分析の結果

出所 ) 筆者作成

図表 5. 失敗事例のカスタマージャーニー分析の結果

出所 ) 筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）174

モバイルアプリケーションを利用した購買行動と顧客経験 ― New AIDAモデルとテキストマイニングによる可視化 ―V. テキストマイニングとカスタマージャーニーを組み合わせた分析

3. カスタマージャーニー分析の考察
図表 4と図表 5 のオンラインとオフラインの領域を比べてみると, はっきりと差が分かる。成功事例のモバイルアプリ

1. ユーザーレビューのテキストマイニング分析

はオフラインとオンラインが上手く連携されて , お互いがお今回の調査で使用したデータは , 分析対象企業として ,互いを補いながら, 顧客が抱える課題の解決とより楽しい

イオンお買物アプリ, セブンイレブンアプリ,ZOZOTOWN

顧客体験を提供できていることがわかる。一方 , 失敗事例

アプリ,Wal-Martアプリ,Targetアプリ,GROUPONアプのモバイルアプリでは , オフラインでの顧客経験の提供や

リの 6 点について ,アプリを提供する2 つのプラットフォーム

連携がほとんど見られない。

であるGoogle プレイ, 並びに ,アップルストアに記載されてここまでで , 大きく3 点のことが明らかになった。1 点目いるユーザーレビューを収集した。収集したレビュー記載

が ,New AIDA モデルの有用性。モバイルアプリのカスタの期間は ,2018 年 7 月から2018 年 10 月の 3 ヶ月間とした。

マージャーニーを綺麗に整理し, たった一枚の絵で表現で2 つのプラットフォームから収集したレビューの件数と文字きる点。2 点目が , 各社のモバイルアプリのカスタマージャー数のまとめを下記に示した。( 図表６)

ニーを比較することで , 容易に企業の設計意図が顕在化

自由記述データに対するテキストマイニングのツールとしできる点。3 点目が ,日本のモバイルアプリはオンライン依存ては , 樋口 (2004)を参考に KH Coder(Ver. 3.Alpha.13)

的に顧客経験を提供し, 米国のモバイルアプリはオンラインを使用した。まず , 各社のモバイルアプリのレビューに対しとオフラインが上手く融合した顧客経験を提供している点て , 頻度の高い上位 40 位の語句について抽出した。英語である。

のレビューについては, 主語となる単語 (PRP) 並びに,Why

しかし,これらの分析結果は , あくまで企業がモバイルアなどの W ではじまる疑問詞 (W)を取り除いて分析を行っプリを設計する際に描いたカスタマージャーニーの戦略意

た。また ,これらの言葉を情緒的 / 機能的な言葉に分類し図である。企業に対してモバイルアプリが価値を生み出すて比率を検討した。情緒的な言葉としては 「, 感動詞 , 形のは ,これらがスムーズに機能した時である。

容詞および一部の形容動詞と一部サ変名詞と一部名詞」

そこで , 次章からは ,アプリ使用後のユーザーレビューをとして分類した。また ,New AIDA モデルで示されるカス

分析し,この New AIDA のカスタマージャーニーと組み合

タマージャーニーのどの部分に属するかを分類し, その言わせて分析することで , 本当にこのカスタマージャーニーが葉が出現する頻度を比率に落とし込み検討を行った。

実現できているか ,また , 顧客はどの段階で顧客価値を感じているのかについての詳細な検討を行うこととした。

図表 6. 各モバイルアプリの収集したレビュー件数と文字数のまとめ
セブンイレブンアプリ

イオンアプリAmazonアプリ

ZOZOTOWN
アプリ

Wal-Mart
アプリ

Target アプリ

GROUPON
アプリ

件

1027

179

791

5042

3113

2432

6453

文字

66222

9799

44371

204946610618

40507

69665

出所 ) 筆者作成

175

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

モバイルアプリケーションを利用した購買行動と顧客経験 ― New AIDAモデルとテキストマイニングによる可視化 ―2. テキストマイニングとカスタマージャーニー分析の組み合わせ結果
図表 7. 評価の高いアプリと低いアプリのテキストマイニングとカスタマージャーニー分析の組み合わせ結果

出所 ) 筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）176

モバイルアプリケーションを利用した購買行動と顧客経験 ― New AIDAモデルとテキストマイニングによる可視化 ―図表 8. 評価の高いアプリと低いアプリの情緒的 / 機能的レビューの比率分析

出所 ) 筆者作成

177

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

モバイルアプリケーションを利用した購買行動と顧客経験 ― New AIDAモデルとテキストマイニングによる可視化 ―3. カスタマージャーニーを組み合わせたテキストマイニン

において , 情緒的価値が増えるほどエンゲージメントに対

グ分析における考察

してポジティブな影響を与えるという研究結果とも一致して本研究では , 図表 7 において上位 40 に出現する言葉いる。逆に , 評価の低いアプリは , 情緒的な言葉が殆ど生が ,New AIDA のどの部分に該当するかを頻度分析する

まれていない。これは , 問題点を指摘する言葉でレビューことで視覚的にカスタマージャーニーの進行状況を確認でが溢れているからである。この機能的 / 情緒的な言葉のきる手法を提案した。まず , ユーザーレビューで最も頻度高比率について分析することで , モバイルアプリのカスタマー

く記載されるのは , 行動の段階である。クロージング直前

ジャーニーが上手く機能しているかどうか , そして , その先の経験は , ユーザーにとって非常に印象的であると理解でにあるエンゲージメントについて予測することが可能となるきる。さらに , その体験から満足 ( 又は不満足 ) が生まれるかもしれないと考える。
以上より,まとめると,New AIDA モデルとテキストマイニという点についても, 次の段階である満足の頻度が高くな

ングを併用して検討する利点は , 大きく2 点となる。第 1 は ,ることは容易に理解できる。
ここからが注目すべき点であるが , 図表７の評価の高い

実際に満足を与える顧客経験 , 逆に問題が生じている顧

アプリについては ,カスタマージャーニーの前半の段階に客経験について ,どの段階がキーとなっているか , 容易に

ついてほとんど山が生じていない。行動と満足に山がどれ

視覚化が可能となる点である。そして第 2 は ,カスタマーも集中していることが理解できる。これは , 何ら問題無く,ジャーニーが綺麗に進むほど , 顧客の情緒的価値が生ま

快適にカスタマージャーニーが進んでいるからである。初れやすい状況になるため , 上位 40 位の言葉の機能的 /期の段階から, 各段階で快適な経験をしながら, やはり最

情緒的比率の分析を行うことで , 実際に , ポジティブな顧客

後に良い物が購入出来たという体験こそが , ユーザーの経験が提供できているかを検討することが可能となる点で印象に強く残り, それが満足という形で表現されているか

ある。

らである。
逆に , 低評価のアプリは ,カスタマージャーニーを最後まで進めることができないため , 全体的に不満が生じる。特VI. おわりにに ,カスタマージャーニーの過程である行動より前段階で ,本稿では , 店舗型小売業のモバイルアプリの成否を分けたくさんの山が発生しているのがわかる。この山を購買とる要因に焦点を当て ,カスタマージャーニー分析を行った。

いう最終ゴールに辿り着くための障害であるという見方を理論的貢献としては次の 2 点が挙げられる。

すると,とてもわかりやすい図となる。使用開始から沢山の第 1 に ,Iwamoto, Kawakami, and Suzuki (2016) がハードルがあるため , 顧客経験のコストが著しく増加してし提唱した New AIDA モデルについて , いわゆる整理する

まっている。顧客経験のコストが上がれば , 便益は減少す

だけのツールとしてではなく, 実際にジャーニーが進んでいる。ゆえに ,レビューの評価は下がるのである。この分析

るかどうかを, テキストマイニング手法を組み合わせること手法により,カスタマージャーニーの行動までの段階のハーで可視化した。さらに顧客経験という概念を組み込み ,カドルをいかに取り除くことが大切かについて示せたと考え

スタマージャーニーが顧客に与える便益も可視化し,Newる。

AIDA モデルを通じて顧客理解をより深められることを経験的証拠として提示した。

最後に , 図表 8 である。評価の高いアプリは ,カスタマー
ジャーニーが最後までスムーズに進行することにより, 評価

第 2 に ,Fang et al. (2017) が論じたモバイルアプリのエの低いアプリと比較して , 情緒的な言葉が沢山生まれていンゲージメントについて , 小売系モバイルアプリの文脈で検ることがわかった。先行研究でも述べたが , モバイルアプリ

証し，新たな知見を加えることができた。すなわち ,まず機

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）178

モバイルアプリケーションを利用した購買行動と顧客経験 ― New AIDAモデルとテキストマイニングによる可視化 ―能的価値が担保された後 ,カスタマージャーニーが進めば(2016), New AIDA Model in the Omni-Channel Age,”

進むほど , 情緒的価値が生成されやすくなり, 顧客のエンin the Proceedings of International Conference ofAsia Marketing Associations (ICAMA) Conference in

ゲージメントが高まりうる可能性を複数の事例で示した。
一方 , 実践的な示唆としては , 大きく2 点が指摘できる。
第 1 は ,New AIDA モデルを使用することで , 各企業はBeijing.
Lemon, Katherine and Peter C. Verhoef (2016).
Understanding Customer Experience Throughout

自社のモバイルアプリを利用する顧客のカスタマージャー

the Customer Journey. Journal of Marketing , Vol.80

ニーの設計意図を容易に視覚化することができる点であ(November 2016), pp.69-96

る。自社と他社のカスタマージャーニーをそれぞれ可視化

Pine, B. Joseph and James H. Gilmore (1998). Theすることで違いを理解し, 次に打つべき手を理解することもExperience Economy: Work Is Theater and Everyできる。

Business a Stage. Cambridge, MA: Harvard Business
School Press.

第 2 の示唆は ,New AIDA モデルとユーザーレビュー

Schmitt, Bernd H. (1999). Experiential Marketing. Newを用いたテキストマイニング手法の併用という手法の有用

York: The Free Press.

性である。この 2 つの手法を併用することによって , 実際の

樋口耕一 (2001)「KH Coder Index Page」URL: http://

ユーザーがカスタマージャーニーで経験している問題点

khcoder.net/ 2018 年 7 月20日取得。

や価値について , 段階ごとの視覚化が可能となる。それに

樋口耕一 (2004)「テキスト型データの計量的分析 ―2 つのアプロー

よって , 各社が自社アプリのどの段階の対策に力を入れる

チの峻別と統合―」『理論と方法』第 19 巻第 1 号，101-115

べきかを選択する際の参考になる可能性がある。

頁。

最後に，本稿の限界として , 各社のアプリの比較を行う
際 , 評価の低いアプリについては , ユーザーのレビュー記
載が著しく減り, サンプルの不均等性が生じてしまう点が挙げられる。また , 小売業に関する分析結果であり, 製造業
やサービス業の他の業種にそのまま適応できるかは検討が必要である。そうした分析上の限界はあるものの , デジ
タルとリアルの融合という大きな変革期にある小売業のモ
バイルアプリ戦略について ,カスタマージャーニー分析 ,レビューのテキストマイニング , 顧客経験の分析といった複数の手法を併用して得られた知見は , 最先端領域の実態についての理解を深めるものであり, 本稿の貢献といえる。

参考文献
Fang Jiaming，Wang Ruping, Wen Chao, and Zhao
Zhirong. (2017). Design and performance attributes
driving mobile travel application engagement.
International Journal of Information Management, 37(4). pp.269-283.
Iwamoto, Akinori, Tomoko Kawakami, and Satoko Suzuki

179

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― 報告概要

脱スティグマ化における制度ロジックの多元性と市場の祝祭化―「婚活」ブームを事例として ―一橋大学 経営管理研究科 特任講師

織田 由美子要約
本稿の目的は , スティグマ化された消費様式が正当化されるプロセスにおいて , 普及を促進するために創発される多様な意味間の関係性について , 制度論における制度ロジックという理論枠組みを用いて明らかにすることである。具体的には ,2008 年以降ブームとなった「婚活」の事例研究に基づき, 多様なロジックの発展プロセスと, ロジック間の関係性について, 過去 29 年間の新聞記事のテキストマイニングにより明確化する。市場創造に関するこれまでの研究において, 企業のマーケティングは多様なロジックが創造される中で棲み分けを行ったり, 差別化を行ったりすることが明らかにされた。これに対し , 本研究は多様なロジックが補完し合うことで , 大規模な普及につながる可能性について示唆する。
キーワード
スティグマ , 制度ロジック, テキストマイニング , 婚活I.

本論文の目的& Fischer, 2013）, 差 別 化 し たりす る（Ertimur &本論文の目的は ,スティグマ化された消費様式の普及プ

Coskuner-Bali, 2015）ことで , 優位性を図ろうとする取り

ロセスを制度論の理論枠組みを用いて明らかにすること組みが明らかにされた。しかしながらこのような視点は , 多である。特に , 消費を促進するために創造される多様な意

様な意味の協調や補完により, 市場化が促進するという視

味 , 即ち制度ロジックがどのように影響を与え合うのか , に点を欠いている。そこで本研究では , 制度論における制度

焦点を当てる。具体的には 「, 婚活」に関わる脱スティグマ

ロジックという概念を用いることで上述の課題を解消するこ化のプロセスについて , 多様な意味がどのように創出され ,とを試みる。脱スティグマ化のプロセスとは , 社会全体のモ受け入れられていくのかについて明らかにする。

ノの見方の変化を反映するのであり,こうした社会に共有された意味に着目して研究成果を蓄積してきたのが , 制度論であるからである。

II. 先行研究
脱スティグマ化に関するこれまでの研究は , スティグマ化された実践に内包された否定的な意味を置き換えた

III. データと分析手法

り（Humphreys, 2010）, 肯定的な意味を持つカテゴリー

本研究では 2008 年以降に広まった「婚活」を取り上げ ,と統合したり（Jensen, 2010）, 新たな意味を創造したり「婚活」の脱スティグマ化について , 新聞記事の言説分（Sandicki & Ger, 2013）するプロセスとして明らかにさ析を基に社会的に共有されると思われる言説の変化を見れてきた。このようなプロセスにおいて , 商品や実践が持ていく。そのために , 新聞記事 4,949 件のテキストマイニン

つネガティブな意味は , 最終的に優先的な意味に収束すグを行い , 感情分析とテーマ（制度ロジック）分析を行った。

ることを前提とされた。複数の意味が存在する場合においても, 異なる意味間で棲み分けを行ったり（Scaraboto

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）180

脱スティグマ化における制度ロジックの多元性と市場の祝祭化 ―「婚活」ブームを事例として ―IV. ケース：「婚活」「婚活」の脱スティグマ化を, 多様なロジックの創造とロジック間の関係性という観点から明らかにするために ,まず感情分析を行い , 各記事の感性を「ポジティブ」「
, ニュー
トラル」「
, ネガティブ」に分類し , その変化を確認した。次に「, 婚活」に関わる制度ロジックとして 「, ソーシャル」「, ビジネス」「, 娯楽」という３つを特定し , 各ロジックの意味の変化を確認した後に , 各ロジック間の関係性を確認した。

V. 結論
分析結果からは , 脱スティグマ化のプロセスにおいて , 実
践の事業性 , 社会性 , 娯楽性といった多様なロジックによる正当化が図られたことが明らかになった。また , 異なるロジックが , 競争や棲み分けではなく, むしろ相互に補完し合うことで普及を促進したことも明らかになった。

主要引用文献Ertimur, B., & Coskuner-Balli, G. (2015). Navigating
the institutional logzics of markets: Implications forstrategic brand management, Journal of Marketing,79(2), 40–61.
Humphreys, A. (2010). Megamarketing: The Creation ofMarkets as a Social Process, Journal of Marketing, 74(2), 1-19.
Jensen, M. (2010). Legitimizing illegitimacy: How creating
market identity legitimizes illegitimate products,
Research in the Sociology of Organizations, 31, 39-80.
Sandikci, Ö. and Ger, G. (2010). How Does a Stigmatized
Practice Become Fashionable? Journal of Consumer
Research. 37(1), 15-36.
Scaraboto, D. and Fischer, E. (2013). Frustrated
fatshionistas: An institutional theory perspective on
consumer quests for greater choice in mainstream
markets, Journal of Consumer Research, 39 (6),1234–57.

181

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

企業 Twitter アカウントによる共感を生み出す呟きの分析
愛知学院大学 商学部 准教授

センコークリエイティブマネジメント株式会社

中野 健秀

松尾 爽世

要約
本研究では，共感がマーケティングにおいて重視される現代，企業の Twitter 担当者に対する意識調査のアンケートと，
全ツイートデータのテキストマイニングを行うことで，企業 Twitter アカウントの現状と運営における意識を分析し，今後の企業の Twitter アカウントの在り方を考察した。企業 Twitter には「中の人」が存在しているが，その存在は，企業としての大きな塊の代表ではなく，小さな一個人として消費者と密接に関わりあっている。中の人に対するアンケート結果から，企業はTwitter を「情報拡散」と「顧客交流」の場として有効利用しようとしている意図が読み取れ，顧客交流を行うことで，エンゲー
ジメントの獲得，情報の拡散につながっていくという意識をもって Twitter の運営をしているアカウントが存在することが明らかになった。クラスター分析や共起ネットワークから，業界関係とは無関係に，中の人同士のコミュニティーが存在していることが実証された。
キーワード
SNS，共感マーケティング，テキストマイニング

I.

はじめに

情報を収集できるようになり，企業側もインターネット広告に力を入れることによって，消費者にダイレクトに情報を届けら生活者が日々利用しているメディアは，テレビ，新聞が主れるような時代へと進んでいったと考えられる。

体であった時代からインターネットへと変遷しつつある。メディアとしてインターネットが普及したことにより，企業におけ

しかしながら，ネットワーク環境の急激な発展，スマートる広告媒体もインターネットにシフトし，経済産業省（2018）

フォンを含む情報端末の高性能化により，消費者が得るこによると，2018 年 10 月現在，広告業業務種別売上高は，とのできる情報量は劇的な変化を遂げている。米 IDC 社

広告 5 部門（新聞，
テレビ，
ラジオ，
雑誌，
インターネット広告）（2008）によると，地球上で 1 年間に生成されるデジタル

では，インターネット広告以外の 4 部門は大きく減少していデータの量が 2010 年，ついに「ゼタバイト」の単位に突る中，
インターネット広告の売上高は調査開始の 2006 年か

入し，2020 年には 44 ゼタバイトに膨れ上がると述べていら約 6 倍に膨れ上がっている。広告媒体の主流が新聞，テる［3］。情報洪水のように例えられる現状を踏まえると，企業

レビから，
インターネット広告へと変化し，消費者の情報通が広告として情報をインターネット上にアップロードしただけ

信媒体がスマートフォンへと変わりつつある中，購買プロセ

では，消費者に届くことは難しく，近年，企業は顧客と双方スも大きく変貌を遂げている。サシュエル・ホール（1924）

向コミュニケーションをとることが できるSNS（Socialによって提唱された AIDMA から，
インターネットの普及に

Networking Service）に着目しつつあり，
特にその中でも，より「探索」や「共有」などを加えた電通（2004）によるTwitter は，顧客とのコミュニケーションをとりやすいコンテ

AISAS，更に「比較」「検討」を含めた望野（2005）によンツ で あ ると 考 えら れ て い る。Twitter Marketing［1］

るAISCEAS［2］が提唱された。

［4］（2018）によると日本国内におけるTwitter 月間利用者

テレビ，新聞などの受動的な情報収集から，生活者は手数は 4，500 万人を超え，その利用者に対する調査では，間や時間をかけずとも膨大な情報の中から自分に必要な「今起きている出来事がリアルタイムにわかる」や「地震日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）182

企業 Twitterアカウントによる共感を生み出す呟きの分析

や災害などの情報が早い」など即時性が高いことがうか

意識を分析し，今後の企業の Twitterアカウントの在り方がえる。また，Twitter 利用者の特徴として，情報を積極を考察する。分析方法

的に探しに来る，広告を受け入れる，話題にするといった 3

1. アンケートつの特徴が挙げられ，Twitter 利用者は，企業が発信し企業内中の人によるTwitter の呟きの解析には，中のた情報に対して寛容で受け入れやすい状態にあると考え人へ直接アンケートを行う方法と，呟かれた文章や語彙をられる。
2005 年の AISCEAS からの流れを受け，電通モダン・
コミュニケーション・ラボ（2011）は，消費者行動プロセスに お い て 新 た に SIPS を 提 唱して いる［5］。SIPS とは，
Sympathize（共感），Identify（確認），Participate（参テキストマイニングする手法にて行った。
アンケートの対象とする企業は，顧客との接点であるフォ
ロワー数，呟きの頻度が高いことを条件としたが，単なる製品紹介やキャンペーン紹介だけでなく，リプライや引用 RTなど様々な方法を使って Twitterを使用していることに重加），Share＆Spread（共有・拡散）からなる消費者行動

きを置き，特に，一人称の使用や，中の人同士の企画（例：

モデルであり，SNS が普及しつつある今日では，特に最初の＃タニタ式どうでしょう ）への参加など，中の人という存在「共感」が無ければ，企業が発信した情報は生活者に伝が顕著であることを選択理由とした。郵送によるアンケート

わらないと考えられる。

依頼は 30 社に対して行い，約 1 ヶ月の回答期限においてSNSと共 感に関 する先 行 研 究としては，大 川・高 間

9 社からの回答を得ることできた（表 1）。

（2012）によるTwitter の呟き上の感情を機械学習により分析し，共感との関係性を考察した研究があり，「悲しみの表 1 アンケート対象企業（2018 年 1 月 22 日現在）

感情を表すツイートが他の感情表現を表すツイートより共感を生み出すツイートの属性となる場合が多く見られた。」と述べており［6］，
ツイート上の感情が共感に及ぼす影響があり，更に悲しいといったネガティブなワードが共感を生み出すことを示唆している。共感が生み出される要因としては，ポジティブな印象を持たせる広告とは対なるネガティブな呟きで，より生活者によりそった印象を持たれるからではないかと考えられる。

企業名
シャープ
キングジム
カルビー
タニタ
森永製菓
井村屋
東急ハンズ
パイン
ニッセン

ID
@SHARP_JP@kingjim@Calbee_JP@TANITAofficial@morinaga_angel@IMURAYA_DM@TokyuHands@pain_ame@nissen

フォロー
597
14,379115
18,29323,391
44,021
67,891
13,56740,025

フォロワー
456,741
312,116
280,121278,092
222,983
146,284
145,269
120,536
89,091

本研究では，共感がマーケティングにおいて重視される
現代，企業の Twitter 担当者に対して，意識調査のアン

2. テキストマイニング

ケート行い，更に，全ツイートデータのテキストマイニングをアンケートを行った企業のうち，CSV データの提供を受行うことで，企業 Twitterアカウントの現状と運営における表2

けた 3 社（表 2）の呟きをテキストマイニングすることによりテキストマイニング対象企業
期間

シャープ

タニタ

キングジム

2011/6/1 ～ 2018/10/4

2011/1/24 ～ 2018/11/18

2010/2/10 ～ 2018/10/30

ツイート数123,701

49,622

33,116

平均の呟き文字数

19.27

46.87

53.30

1 日の呟き数

46.11

17.37

10.40

183

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）企業 Twitterアカウントによる共感を生み出す呟きの分析

特徴を抽出した。KH coder 1）を使用することにより，頻出担当者判断で呟くという流れであることがわかった。担当

語リストを作成し，企業 Tｗitterアカウントが日常的に用い者の人数が少ないことや，担当者判断で呟くということは，ている単語を抽出し，クラスター分析と共起ネットワーク分

Twitter の特徴である即時性を損なわないメリットがある

析を行い，企業 Twitterアカウントの呟きの特徴や生活者と考えられる。
設問 3 のリプライについてでは，「 顧客のリプライについに対して特に発信している情報や重視している事柄につて返信する」と全ての企業が答えており，「自社について

いて分析を行う。

呟いている呟きに対してリプライをする」と答えた企業は 7社であった。このことから企業は顧客と直接コミュニケー

II. アンケートによる分析結果

ションをとるリプライについて積極的であり，顧客からのアプ企業に対して，Twitterと共感に関するアンケートを行っ

ローチについて返信するだけでなく，自社の製品についてた。質問内容は主に以下の通りである（表 3）。

のレビューやクレームなどの呟きに対して「ユーザーが困っ回答を得た 9 社のうち，担当者の人数が 1 人の企業が 7ているとき」や「製品に対して特別な想いを語る内容であ社，2 人の企業が 2 社であった。Twitter で 1 つの呟きをる呟きであったとき」に企業側から声をかけるということがするまでの流れについては，担当者が呟く内容を決めて，分かった。

表 3 アンケート内容
1 基本情報・企業名・所属部署
・Twitter 担当者の人数
・呟くまでの流れ
2 Twitter の運営について
・Twitter を運営するにあたって，以下の設問をどれだけ意識していますか？（6 段階）
インプレッション（閲覧数）
エンゲージメント（反応数）「いいね」の数「RT」の数
ウェブサイトへの誘導率
リプライや DM などの交流
顧客サポート
顧客分析
トレンド分析
・先ほどの設問以外で，意識していることがございましたらお答えください。
3 リプライについて
・顧客のリプライに対して返信はされますか？
・御社について呟いているアカウントに対してのリプライはされますか？
4 エゴサーチについて・エゴサーチ（御社の企業名での検索）はされますか？
5 Twitter 分析について・Twitter の分析はされていますか

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）184

企業 Twitterアカウントによる共感を生み出す呟きの分析

設問 2 では，Twitterを運営するにあたって意識してい析・トレンド分析の 9 項目は，企業の Twitter の使用目的とることについて以下の 9 項目について尋ねており，
インプレッ

して「情報拡散」，「WEB 誘導」，「 顧客交流」，「 市場分ション（閲覧数）・エンゲージメント（反応数）
・「いいね」

析」4 つのジャンルに分けて考察する（図 1）。

の数・「RT」の数・ウェブサイトへの誘導率・リプライや9 社のアンケート回答から，設問 2 の「Twitter の運営

DM などの交流・顧客サポート・顧客分析・トレンド分析をについて」の項目ごとのばらつきが大きいパインとニッセン「一番意識している」 ～「まったく意識していない」の 6について以下にその詳細を述べる。
パインはキャンディ及び錠菓等を製造販売する企業であ段階の選択肢から回答してもらった。

り，
パインアメが代表的商品として挙げられる。設問 2 の回

設問 2（Twitter の運営について）のそれぞれの企業

答から，Twitter において中の人は，「リプライや DM などの回答は以下の通りである（表 4）。

の交流」を意識しており，次に「『いいね』の数」
「トレンド

また，
インプレッション（閲覧数）
・エンゲージメント（反分析」を意識している（図 2）。

応数）・「いいね」の数・「RT」の数・ウェブサイトへの誘導率・リプライや DM などの交流・顧客サポート・顧客分
表4

Twitter の運営

インプレッ エンゲージ
ウェブ リプライや
「いいね」
ション
メント
「RT」の数 サイトへの DM などのの数（閲覧数）（反応数）
誘導率
交流
シャープ株式会社
4
5
5
4
3
6
株式会社キングジム
4
4
4
4
5
6
カルビー株式会社
4
4
4
4
4
3
株式会社タニタ
444
434
森永製菓株式会社
6
4
4
5
5
5
井村屋株式会社
44
4
4
3
6
株式会社東急ハンズ
4
4
4
4
2
5
パイン株式会社
2
2
5
4
2
6
株式会社ニッセン
1
3
5
3
1
6
平 均
3.67
3.78
4.33
4.00
3.11
5.22
企業名

顧客
サポート

顧客分析

トレンド
分析

5
5
3
4
2
3
4
4
6
4.00

5
5
4
3
2
4
3
4
1
3.44

4
5
4
3
2
3
3
5
1
3.33

1…全く意識していない，2…あまり意識していない，3…どちらともいえない，4…意識している，5…非常に意識している，
6…一番意識している

図1

図2

設問 2 項目ジャンル分け185

パインにおける Twitter の運営

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）企業 Twitterアカウントによる共感を生み出す呟きの分析

また，「いいね」の数や，「RT」の数の意識の高さに反し「まったく意識していない」という結果を得た。ニッセンにて，インプレッションやエンゲージメントの数はほぼ意識しておけるTwitter 利用は，広告としての発信ではなく，
日常いないことが分かった。インプレッションやエンゲージメント

的な企業と生活者との関わり，
カスタマーサポートなどに活は Twitter 分析をすることによって確認することができる

用されていることが示唆される。
9 社のアンケート結果をまとめると，企業 Twitter では，が，設問 6 の Twitter 分析についての回答では，「広告宣伝ツールというよりは，お客様とのやりとりを大切にしている「情報拡散」を意識している企業は，ほぼ同等に「顧客ので，細かい分析は実施していません。」という回答を得る

交流」も意識していることが分かった。その理由としては，ことができた。インプレッションやエンゲージメントといった，企業がエンゲージメントを意識している場合，リプライへの拡散の結果ではなく，「いいね」や「RT」などの共感の反返信をすることにより生活者とのコミュニケーションを密接

応を重視していることがこのアンケート結果により判明した。

に取れるというだけではなく，個人への返信のツイートに更このことは「リプライや DM などの交流」に対する意識のに返信があればエンゲージメント率が 100％に近くなるた

高さにも反映されている。

め，エンゲージメント率への影響も大きいからではないかとニッセンは婦人服を中心とした衣料品，インテリア雑貨な考えられる。エンゲージメントとリプライの関係が強いため，

どのインターネット・カタログ通信販売を行う企業である。

今回分析した 9 社の企業においては，「顧客交流」と「情設問 2 の回答から，ニッセンは，「リプライや DM などの交報拡散」は密接な関係にあることを導き出すことができた。

流」と「顧客サポート」の意識が非常に強いことがわかる。
このことからTwitter の使用目的として「顧客交流」に力III. テキストマイニングによる分析結果を入れていることが読み取れる（図 3）。
図3

1. シャープ

ニッセンにおける Twitter の運営

シャープの 7 年強におけるツイートの最頻出語は以下のとおりである（表 5）。本研究においては「する」や「ある」などを含む動詞はここに含まないこととする。
表 5 シャープの呟きにおける最頻出語
1
2
3
4
5

単語
ありがとう
oO
シャープ
誕生
おめでとう

頻度（回数）
14,662
8,615
6,169
5,756
5,731

シャープの呟きで一番多く使われている単語は「ありがまた，設問 4 のリプライに関する質問では，リプライに対とう」であり，
日頃生活者に対して感謝を述べていることをする返信が概ね 100％であり，「カスまた，設問 3 のリプラうかがえるだけではなく，リプライなどの会話に積極的であイに関する質問では，リプライに対する返信が概ね 100％

ることが表れていると考えられる。また 2 位の「oO」は吹であり，顧客対応を徹底していることが明らかとなった。まき出しを表しており，心の声を吐露しているような呟きに使た，通販企業であるにもかかわらず，WEB 誘導に関してはわれていると考えられる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）186

企業 Twitterアカウントによる共感を生み出す呟きの分析

RT」のため，関連ツイートにおいて「RT」が頻出したと

以下はクラスター分析を行った結果である（図 4）。
図 4 シャープ

考えられる。また，
シャープ同様，「ありがとう」という言葉が階層的クラスター（抜粋）

上位に挙がっている。
以下はクラスター分析を行った結果である（図 5）。
図 5 タニタ 階層的クラスター（抜粋）

この結果から，頻出語 2，4，5 位であった「oO」，「誕生」，「おめでとう」について強い関わりがあることが分かった。
シャープの公式 Twitter は，
ほぼ毎日，
著名人やアニメキャ
ラクターに対して「（´-`）.｡ oO（＊＊＊＊さん，お誕生日おめでとうございます）」と呟いており，著名人やアニメキャラ
クターについての話題に触れることで生活者との距離を縮

図 5 から，「おはよう」と「カロリズム」と「忘れる」に大めていると考えられる。

きな関わりがあることが分かる。カロリズムとは身につけることで，カラダの動きを計測し，1日の消費カロリーや 1日の活2. タニタ動リズムなどを知ることができる活動量計のことである。タタニタは家庭用・業務用計量器などの製造・販売を行っ

ニタの公式 Twitter では「おはようございます！カロリズムている企業である。タニタの再頻出語は以下のとおりである

お忘れなく」といったツイートにより使用者の付け忘れを防（表 6）。

止する呟きをしていることが分かった。

表 6 タニタの呟きにおける最頻出語
1
2
3
4
5

単語
タニタ
RT
体重
公式
ありがとう

3. キングジム

頻度（回数）
17,863
16,389
3,291
2,475
2,181

キングジムは，主にオフィス，家庭用の文具を製造，販売する企業であり，
キングファイルと呼ばれるシンプルなファイ
ルをはじめ，
テプラなどの主力商品で知られている。
キングジムの再頻出語は以下のとおりである（表 7）。

タニタの Twitter で一番多く使われている単語は「タニタ」であった。製 品 名 や，企 業 名としてだけでなく，
Twitter 上で「タニタ公式」として自分を指す言葉として使われているため，4 位の「公式」と同時に上位に入ったと考えられる。
2 位となった「RT」についてはキャンペーンとして RTを促進しているわけではなく，「 〇〇な人 RT」といった呟き

表7
1
2
3
4
5

キングジムの呟きにおける最頻出語
単語
ありがとう
キングジム
RT
おはよう
テプラ

頻度（回数）
4,683
3,682
3,467
1,239
1,195

シャープ同様 「ありがとう」という言葉が呟きで一番多くで RTを促していることが分かる。また，公式 Twitter 同

使われている単語であることが分かった。テキストマイニン

士のやりとりを描いた「シャープさんとタニタくん」という漫グを行った図べ手の企業で，リプライ等で自社製品につい画において，続編のタイトルが「シャープさんとタニタくん

187

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）企業 Twitterアカウントによる共感を生み出す呟きの分析

つながることが示唆された。

て呟いている生活者や，リプライを送ってきた顧客に対してアンケート結果からは，企業は Twitterを「情報拡散」

コミュニケーションを行っているため，「ありがとう」という言と「顧客交流」の場として有効利用しようとしている意図

葉が頻出語の上位に入ったと考えられる。
4 位となった「おはよう」については，1日の始まりのツイーが読み取れた。情報拡散と顧客交流の間には密接な関トで使われることもあるが，生活者と日常的なリプライとして係にあり，顧客交流を行うことで，エンゲージメントの獲得，「おはよう」の挨拶を頻繁に交わしている。それだけでは情報の拡散につながっていくという意識をもって Twitter

なく，NHK が放送する朝のニュース番組『おはよう日本』の運営をしているアカウントが存在することが分かった。

において製品が紹介された際に「＃おはよう日本」のハッ

また，「WEB 誘導」については多くの企業において意識

シュタグを用いて呟いているため頻出語となったと考えらが薄い結果となった。Twitter の呟きで，新製品の情報をれる。

自社サイトの URLを掲載することにより，WEB への誘導を

また 5 位の「テプラ」は 1988 年に発売したキングジムに促すことはあるが，顧客交流をTwitter の主な目的としてとっての主力商品であるが，2018 年 10 月29日～ 11 月4日

いる企業 Twitter 担当者は，顧客との交流につながりにくまで東京・青山にて「テプラカフェ」が開店し，初日のオー

いと考えられるWEB 誘導に対する意識は自ずと低くなる

プニングイベント「『テプラ』ファンの集い」では多くのテのであろう。広告効果の測定においては，「ウェブサイトへ

プラファンが訪れた。Twitter 上ではハッシュタグ＃テプラの誘導率」は重要視される項目であり，企業においても測ファンの集いで多くの生活者のツイートが拡散されている。

定しやすい数値ではあるが，Twitterを企業から大衆の以下はキングジムのクラスター分析を行った結果である

広告として捉えていない中の人にとっては重要視される項目ではないことがうかがえた。企業 Twitterアカウント中の（図 6）。

人にとって Twitter は「コミュニケーションツール」であり，
図6

キングジム

企業対個人の関わり合いを重視していることを示唆してい階層的クラスター（抜粋）る。
Twitter の呟きをテキストマイニングによって分析することで，Twitterを有効活用している企業と消費者との関係性を捉えることが可能であると示唆された。シャープ，
キン
グジム，
タニタにおいては，全て「ありがとう」という感謝の言葉が頻出語の上位に上がり，顧客との日常に大きな関わキングジムの Twitter で一番使われている単語であるりがあることが分かった。また，
クラスター分析や共起ネット「ありがとう」と関係が強いのは，「 愛用」である。生活者

ワークから，業界関係とは無関係に，中の人同士のコミュニのリプライや商品に関する呟きについて「ご愛用ありがとティーが存在していることが実証された。

うございます」といった呟きをしていることが分かった。

V. おわりに

IV. 考察アンケート調査やテキストマイニングによる分析で，企業とアンケート調査およびテキストマイニングの結果から，SNS

個人の関わり合いを大切にしている企業の存在を確証付（特に Twitter）においては，企業から大衆への従来のけることができたが，キャンペーンや，企業情報の発信など

広告とは異なり，企業と個人における双方向でのコミュニに限定した数多の企業アカウントが存在することも忘れてケーションが「共感」を呼び起こし「拡散（クチコミ）」に

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）188

企業 Twitterアカウントによる共感を生み出す呟きの分析はならない。SNS の運営は，ハード面における経済的負担

参考文献

がわずかで済むことが企業にとっての大きな利点である反. 特定サービス産業動態統計調査』［1］経済産業省（2018）『

面，Twitter 担当者を配置し，細やかにリプライや顧客と［2］望月和美（2005）.「AISCEAS の法則とは」http://www.

の交流を継続的に行うことは，人的・時間的にコストがか

amviy.jp/aisceas/.（2018 年 10 月17日参照）

かることは明らかであろう。多くの人が知るところではある『 The Digital Universe Decade in［3］米 IDC 社（2008），
2020』

が，Twitter 担当者は通常業務に加えて Twitterを運営. 「#StartWithThem」Twitter［4］T. Marketing（2018）『

している。人的・時間的コストとTwitter による企業へののオーディエンスの特徴』https://blog.twitter.com/

貢献度を数値化することはほぼ不可能であろう。
「共感」

marketing/ja_jp/topics/research/2018/StartWithThem.

を意識した Twitter 運営を行うことは Twitter 担当者の熱意や経営者層の顧客に対する思いに委ねられている。
今後，企業の呟きから生活者がその企業に抱く印象を稠

html.（2018 月12 月9日参照）「SIPS 〜来るべきソー［5］電通コミュニケーションラボ（2011），
シャルメディア時代の新しい生活者消費行動モデル概念〜」

密に分析を行えば，企業が Twitter によって共感を得るた

http://www.dentsu.co.jp/sips/index.html.（2018 年 10 月

めの大きな手助けになるであろう。

16日参照）

現状，Twitterにおいて，共感を想起する言葉を定量的. Twitter 上で共感を生み出す［6］大川陽聡・高間康史（2012）『
ツイートの性質に関する考察』に定義することは非常に困難である。本研究では，閲覧した生活者の中で反応された割合を求めた「エンゲージメ
ント率」や反応そのものである「いいね」や「RT」などが「共感」が形に現れた例であると仮定し，企業側に対してのみ調査を行ったが，実際に共感という反応をする生活者側に対しての調査が必要不可欠であろう。
謝辞
本研究を進めるにあたり，ご多用の中アンケートにご協力いただいた，株式会社ニッセン，株式会社パイン，株式会社東急ハンズ，
カルビー株式会社，森永製菓株式会社，井村屋株式会社の Twitterご担当者様に厚く御礼を申し上げます。
また，
シャープ株式会社の山本隆博様，株式会社タニ
タ，株式会社キングジムの Twitter 担当者様の方々に関しましては，
アンケートだけではなく，
テキストマイニングに必要なデータを提供していただきました。心より感謝いたします。

注1） テキスト型（文章型）データを統計的に分析するためのフリー
ソフトウェアで，クラスター図などを作 成 する際に使 用した。
<http://khcoder.net/>

189

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― 報告概要

マネジメントファッションの普及プロセス―「健康経営」の事例研究 ―武庫川女子大学 経営学部設置準備室 教授

高橋 千枝子要約
マネジメントファッションとは流行性を持った経営手法のことである。経営手法は服飾ファッションの流行のように模倣によって普及する場合もあれば，制度や法律など制度的圧力によって普及する場合もある。本研究では近年注目されている「健康経営」に焦点をあてて，経営手法の供給側と需要側の両面から，テキストマイニング分析などを用いて普及プロセスを考察した。健康経営は普及プロセスにおいて訴求内容を変容させながら進化しており，その過程ではマス雑誌やマネジメ
ントグルが大きな役割を果たしている。また健康経営は流行として普及し始めたが，行政主導の制度が更なる普及の後押しになった。その後，生産性向上や働き改革としての健康経営が訴求されたが，需要側は制度的圧力にとらわれ続け，制度導入が目的化している可能性がある。
キーワード
マネジメントファッション，流行プロセス，健康経営，制度的圧力，テキストマイニング

I.

経営手法の普及プロセス

II. 健康経営と分析アプローチ

マネジメントファッション(Management Fashion，以下

1. 経営手法としての健康経営

MF)とは流行性を持った経営手法のことである。経営手

健康経営 ®とは，従業員の健康を重視する経営スタイ

法は服飾ファッションの流行のように模倣によって普及する

ルであり，人材不足や労務管理リスクなどを社会背景に近場合もあれば，制度や法律など制度的圧力によって普及

年注目されている。また健康経営は行政主導の選定・認する場合もある。

定制度としての特徴もあり，2015 年より「健康経営銘柄」

Abrahamson and Fombrun (1994) は , 高 名な組 織選定制度および 2017 年より「健康経営優良法人」認定が最初に新たな経営手法を採用し，高名ではない組織が制度が開始されている。健康経営は流行性のある経営

高名な組織を模倣する為にその経営手法を採用し，高名手法の側面と，制度的な経営手法の側面の両方を兼ね備な組織は下位組織と差別化する為に更に新しい経営手
法を採 用するTrickle-down processを提 唱している。
一方，Meyer and Rowan(1977) は，経営手法は制度的圧力によって組織に普及する新制度派組織理論を提唱しえている特異な経営手法である。本研究では健康経営の普及プロセスを考察する。
2. 分析アプローチており，法律や制度などの圧力によって経営手法は儀礼

経営手法を訴求する供給側と経営手法を導入する需的に導入されるとしている。制度的圧力によって普及する

要側との両面から考察する。供給側の分析データとして経営手法として，ISO14001 や ISO9000 などの国際規格

健康経営を検索語として抽出された書籍・記事・論文があげられる。

のタイトルを用い , 媒体分類別分析およびテキストマイニ
ング分 析を行った。需 要 側の分 析データとして Google
Trends の検索回数推移および関連・急増キーワードを用いた。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）190マネジメントファッションの普及プロセス ―「健康経営」の事例研究 ―III. 考察
事例分析より健康経営の普及プロセスについて，次の発見事実が得られた。
健康経営は普及プロセス各期において訴求する内容が変容している。プレブーム期は産業保健テーマとして訴求した為，経営手法として注目されなかった。その後，経営テーマとして訴求され認知が高まり，行政主導の制度によってブームが生まれた。その後，生産性向上や働き方改
革と関連付けて発信されている。普及の担い手としてマス雑誌と特定マネジメントグルの役割が大きい。
また MF の供給側と需要側の関心に乖離があった。供
給側は近年健康経営を生産性向上や働き方改革と関連したものとして発信しているが，需要側 ( 検索側 ) は依然変わらずに本制度（制度取得等）への関心が中心である。
新たな経営手法を普及させる上で，マス雑誌とマネジメ
ントグルの存在は大きく，行政主導の制度は大きな後押しとなることが明らかになった。しかしともすれば制度導入が目的化してしまい，合理的な経営の進歩にはつながらないリ
スクがある。

主要引用文献Abrahamson，E．(1991)．Managerial fads and fashions: The
diffusion and rejection of innovations，Academy ofmanagement review，16(3)，586-612.
Abrahamson，E．(1996)．Management fashion，Academy ofmanagement review，21(1)，254-285.
Abrahamson，E．
，and Fairchild，G．(1999)．Management
fashion: Lifecycles，triggers，and collective learning
processes，Administrative science quarterly，44(4)，708740.
Abrahamson，E．
，and Fombrun，C．J．(1994)．Macrocultures:
Determinants and consequences，Academy ofManagement Review，19(4)，728-755.
Meyer，J．W．
，and Rowan，B．(1977)．Institutionalizedorganizations: Formal structure as myth andceremony，American journal of sociology，83(2)，340363.

191

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― 報告概要

ラグジュアリーブランドのポップアップストアと顧客経験― ココゲームセンターとカルチエの比較分析 ―早稲田大学 経営管理研究科 修士課程

栗栖 郁

要約
e コマースの発達とともに，店舗の顧客経験がより重視されるようになった。地価等で常設店舗の出店が困難な場合に，好立地の店舗を期間限定で出店するポップアップストアの，マーケティング上の役割が注目されている。本稿の目的は，ブランドイメージと大きくかけ離れたポップアップストアを出店したラグジュアリーブランド，シャネルのココゲームセンターとカル
ティエのカルチエについて，顧客経験の観点から，その違いを明らかにすることにある。
インスタグラムの投稿コメントをハッシュタグで収集し，顧客経験を 3 つの視点（ポップアップストア・PR 商品・ブランド）で分析した。その結果，ポップアップストア経験では，カルチエはより多彩な感想や評価を得ていた一方，PR 商品経験では
ココゲームセンターの方が実際に商品を試した投稿者が多かった。ブランド経験では，ココゲームセンターはブランドのファ
ン層のエンゲージメント向上に寄与し，カルチエはブランドイメージとのギャップが大きすぎたために，ブランドの感想や評価を表す投稿に結びついていないことがわかった。
キーワード
ラグジュアリーブランド，ポップアップストア，顧客経験，インスタグラム，テキストマイニング

アの顧客経験とブランド価値との関係をより深く理解する

本稿では，
あえてのブランドイメージとかけ離れたポップ

ための手掛かりになると考えている。

アップストアを出店した 2 つのラグジュアリーブランドに焦点を当てた。ココゲームセンターを出店したシャネルと，
コンビ
ニエンスストアのカルチエを出店したカルティエである。共主要引用文献に，SNSと連動した若年層向けの出店戦略の 1 つだ。

Kapferer J. N. and Bastien V. (2009). The Luxury Strategy.

分析方法として，顧客経験である消費者の反応を確認

Kogan Page.

するため，両店舗に関するインスタグラムの投稿コメントのWarnaby, G. and C. Shi (2018). Pop-up Retailing：

テキストマイニングをおこなった。結果として，
ココゲームセManagerial and Strategic Perspectives, Springer.

ンターはブランドのファン層のエンゲージメント向上に寄与

樋口耕一（2014）．
『 社会調査のための計量テキスト分析』ナカニシ

した一方，カルチエはブランドイメージとのギャップが大きす

ヤ出版

ぎたため，
ブランドの感想や評価を表す投稿に結びつかなＣＢＲＥ(2019).「開花するポップアップストア－新しいリテールスタイル－」. 2019 年 7 月2日取得。

かったことがわかった。
ただし，
ブランドイメージとのギャップが小さすぎると，SNSによる拡散や口コミの数が減る為，若年層の取り込みは成功しづらい。そのため，
トレードオフの間でうまくバランスを取るために，
インスタグラムの投稿から成果を振り返ることは価値がありそうだ。その点で，本研究はポップアップスト

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）192

ラグジュアリーブランドのポップアップストアと顧客経験 ― ココゲームセンターとカルチエの比較分析 ―主要図表 1 ココゲームセンターの共起ネットワーク

注）頻出語上位 50 語を対象とする。
（出所）筆者作成。

主要図表 2 カルチエの共起ネットワーク

注）上位 50 語を対象とする。
（出所）筆者作成。

193

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

帰納的セグメンテーションアプローチ
によるマーケティング戦略― 陸上日本選手権来場者アンケート調査から ―山口大学 経済学部 准教授

西尾 建

要約
本研究の目的は，陸上日本選手権の来場者データをもとにマーケティング戦略プロセスを示すことである。データは公益財団法人日本陸上連盟の協力を得て，2 年にわたって陸上の日本選手権の会場で実施した。分析は来場者のアンケート調
査（N=1132）をもとに，来場動機の属性を調べ市場を細分化し（Step 1），動機項目と満足度項目の違いを独立ｔ検定及び One Way-ANOVE で分析しマトリックスを作成し（Step 2）動機及び満足度を探索的因子分析により要因を特定しスコアを比較した（Step 3）。因子分析で抽出した動機，満足度と再訪意図の関係を全来場者，2018 年山口大会来場者，2019 年福岡大会来場者，それぞれの構造方程式モデル（Structure Equation Modelling）を作成し考察した（Step 4）。
今後の陸上イベント来場者への戦略の示唆とあわせて，帰納的セグメンテーションアプローチによるマーケティング戦略を示
した。
キーワード
帰納的セグメンテーションアプローチ，スポーツ観戦者，構造方程式モデル，顧客特性分類，マーケティング戦略

I.

はじめに

る大会である。多くの五輪スポーツでは，
日本選手権のような全国大会は，東京をはじめとする首都圏で開かれること

1. 研究の背景が多いが，陸上競技の日本選手権は，1990 年後半から地2020 年東京五輪＆パラリンピックをむかえスポーツに注方でも開催されており，東京，大阪以外にも熊本，静岡，宮目が集まっているが，スポーツ大会においては，野球，サッ

城，石川，鳥取，広島，香川，埼玉，福島，新潟，愛知で開カー，バスケットボールなどプロスポーツ以外の競技大会で催されており，調査を実施した 2018 年は，山口県維新みらは，
その競技関係者や競技経験者を中心とした来場者がいふスタジアムで，2019 年は，福岡県の博多の森陸上競

多くファンが広がっていかないのが現状である。各中央ス

技場で開催された。2018 年は，前年に桐生祥秀選手がポーツ団体にとって，東京五輪というメガスポーツイベントを

日本人初の 9 秒台を出すなど話題が高かったため 20,000

きっかけに新たなファン層を獲得し，そのスポーツの認知度

人を超える観客が観戦に訪れた。2019 年大会は，大会直を上げ，持続的成長につなげたいと考えているだろう。五前にサニブラウン・ハキーム選手が日本記録を更新する

輪スポーツの多くがプロスポーツではなく限られた予算のなどメデイアでも多く取り上げられ悪天候にもかかわらず中で効率的なマーケティング戦略を模索しているというの

14,000 人の観客を集めた。

が現状であろう。

2. 市場細分化とスポーツ観戦動機

本研究では，陸上日本選手権の来場者データから得た動機要因，満足度要因を分析しセグメンテーションによる本研究では，陸上日本選手権の来場者データを使い市

マーケティング戦略プロセスを示し一般化していく。陸上日場セグメンテーションによる戦略選定プロセスを考える。市

本選手権は，1913 年に始まった 100 回を超える歴史のあ

場セグメントにおける消費者市場の細分化変数には，地理日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）194

帰納的セグメンテーションアプローチによるマーケティング戦略 ― 陸上日本選手権来場者アンケート調査から ―的細分化，
デモグラフィックス変数，行動変数がある。地理

心便益，（日常生活からの）逃避，
エンターテ インメント，経的変数には，
居住地や人口規模，
デモグラフィックス変数に

済的要因，審美性，所属，家族との親交から成るSports

は性別，年齢，
ライフサイクルなどがあり，行動による細分化

Fan Motivation Scaleを開発し，女性は，家族の親交，

は，購買者の製品に対する知識，態度，
ロイヤルテイの状

男性はユーストレス，
自尊心便益，逃避，審美性の動機が態などである（コトラー 2002）。セグメンテーションの基本

高いことを示した。西尾（2016）はさらにラグビーワールド

的な考え方は，顧客の異質性を考慮して全体市場をいく

カップイングランド大会の観戦者の動機の男女および過去

つかの同質的な市場へ細分化することであるとし，国，地の観戦経験有無から動機のレベルに違いがあることを示域などの地理的変数，性別，職業，
ライフステージなどのデした。

モグラフィックス変数，
ライフスタイルや関与度，購買動機な
どの心理的変数，消費パターンや消費経験の有無，
プロ

II. データ収集および分析手法

モーションの反応などの購買行動変数に分類している（古川・守口・阿部 2002）。池尾・青木・南・井上（2010）は，

1. サンプルデータ

Wedel and Kamakura（2000）のモデルをもとに顧客特本研究の目的は，陸上日本選手権の来場者データをも性のモデルを作成している。さらに帰納的なアプローチととにセグメンテーションによるマーケティング戦略プロセスをして，顧客特性を測定し異質性が高くなるよう名セグメン示すことである。サンプルデータは，公益財団法人日本陸トの形成について述べている（Wedel and Kamakura

上連盟と山口県庁の協力を得て，2018 年 6 月28日から30

2000）。スポーツイベンとへの来場者に関してもセグメン

日に山口県の維新みらいふスタジアムで開催された第 102

テーションによる動機の違いに関する研究がある。陸上回山口大会と2019 年 6 月27日から30日に福岡県博多の大 会に関 する研 究は少ないが，Taks, Chalip, Green,

森競技場で開催された第 103 回福岡大会の 2 大会で質Kesenne, and Martyn（2009）は , パンアメリカン・ジュニ

問紙によるアンケート調査を実施した。

ア陸上大会に来る観戦者を4 つの動機（社会性，現実からのエスケープ，滞在地学習，選手に対する学習）の 4 要

2. 質問項目の設定因について分析した。西尾・岡本・石盛（2013）はホノ

質 問 項目は，コトラー（2002）の 細 分 化 変 数 および

ルルマラソンの参加者の動機，満足度，再訪意図を要因をWedel and Kamakura（2000），池尾ら（2010）の顧客分析し，3 つの関係と性別，年齢層などのデモグラフィック

特性の分類を参考にセグメンテーションによる戦略プロセスによる違いを示した。Nishio,Larke,van Heedre andス策定に有効な属性を設定した。

Melnyk（2016）は，陸上競技を含む海外スポーツ観戦経

性別，年齢，居住地，家族構成などの基本属性，
スタジ

験者のスポーツ観戦動機（社会性，達成感，リラックス，高アムまでの交通手段，所要時間，過去 5 年間の陸上大会レベル）を特定し男女及び年齢層による違いを調べ男性の観戦経験，陸上競技経験，同行者，出費 5 項目などののほうが女性よりスポーツ観戦動機が強いことを示した。

今回の陸上観戦に関する質問。そして観戦の動機要因

Fotiadis and Blair（2018）は，陸上競技イベントでの，時に 関しては，Wann（1995）の Sports Fan Motivation

間，
コストと満足度を3 面（TiCoSa）モデルを作成し，ツアー

Scale, Trail, and James（2001）の Motivation Scale

参加者の参加強度を分析した。陸上以外のスポーツでも性別など属性による動機要因の違いを示している。他スポーツでも観戦動機セグメンテーションによる違いを分析しfor Sports Consumption，Funk（2008） の SPEED（Socialisation- 社 会 性，Performance- パフォーマンス，
Excitement- 興奮，Esteem- 尊厳，Diversion- 気晴らし）ている研究がある。Wann（1995）は，ユース トレス，
自尊をもとに陸上大会独自の要因を加えた来場に関する20 の195

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

帰納的セグメンテーションアプローチによるマーケティング戦略 ― 陸上日本選手権来場者アンケート調査から ―動機項目。観戦，
雰囲気，
施設，
交通，
運営，
スタッフのホスれた第 103 回大会では，6 月29日と30日に質問紙によるア

ピタリティーなどの満足度 10 項目，
日本選手権をはじめとンケート調査を実施し 1132 の有効回答を得た（図表―する再び陸上を観戦したいかどうかの再訪意図（リピー2）。男女の内訳は，男性が 581 名，女性が 550 名であっターとしての再購買意図）である。

た。年 齢は，平 均は 46.63 歳（2018 年 45.52 歳，2019 年
47.47 歳），男女別では男性平均 48.66 歳，女性 44.50 歳

3. 分析手法であった。居住地に関しては，2018 年大会では，地元山本研究の分析手法は，2016 年日本マーケティング学会

口県内の観戦者が，58.6％と2019 年大会の 49.8％を大き発表で示した動機の属性マトリックスのスキーム（西尾 ,く上回った。居 住 地では，両 大 会とも約 3 分の 2 が地 元

2016）を発展させ，Wedel and Kamakura（2000）のセ県からの来場者（2018 年 66.5％，2019 年 68.8％）であっ

グメント形成方法の帰納的アプローチを参考に，観戦に訪た。過去 5 年で陸上観戦経験の有無では，2018 年 37.8％

れる来場者の動機，満足度，再購買意図（スポーツイベン

に対し，陸上大会が多く開催される2019 年福岡では 45．

トでは再訪意図）に関して顧客特性を測定し明らかにす9％と高かった。来場者の内特定の応援選手がいると答る。

えた人が 63.6％をしめ，2018 年大会の上位では，1 位桐図表―1 は，4 段階の帰納的分析ステップを示したもの

生（N=65），2 位山縣亮太（N=63），3 位ケンブリッジ飛である。まずは属性による来場者の分布を調べ（Step

鳥（N=43），4 位多田修平（N=28），5 位福島（N=21）1）。つぎに動機要因 20 項目，
満足度 10 項目に対して分析と続き，2019 年大会では，1 位サニブラウン（N=53）,2 位を行い，有意差の多く出た項目をチェック（Step 2）。さら山縣亮太（N=34）,3 位桐生祥秀（N=26）,4 位多田修平に動機項目，満足度を因子分析によって要因を特定し一般化し（Step 3），
さらに因子分析で抽出した動機項目，（N=12），5 位大迫傑（N=10）とその年に話題になった選手を応援しているという来場者が多かった。同行者で満足度項目，再訪意図との関係を構造方程式モデルで分は，ひとりが 20.4％，友人が 18.7％，家族が 60.7％で，2018

析しセグメンテーション属性とともに関係を考察する（Step

年山口大会での家族での観戦 65.4％が 2019 年福岡大会

4）。これらの結果から顧客特性における観察不能な要因

での家族観戦 57.0％を大きく上回った。交通手段では，全を特定し，個別の動機および満足度要因に立ち返って戦

体では，車が 52.2％，鉄道 26.5％であったが，2018 年山口略を立案する帰納的セグメンテーションアプローチである。

大会では，車が 68.1％，鉄道が 17.8％，飛行機 2.9％であったのに対し，2019 年福岡大会では，車が 39.5％，鉄道が33.4％，飛行機 9.9％と競技場が，JR 博多駅から地下鉄でIII. 結果

2 駅，福岡空港からも徒歩圏ということで公共の交通機関の利用が多かった。

1. 陸上日本選手権来場者の属性（Step 1）

属性の結果をもとに，Step 2 での比較検定のために，顧2018 年の山口県の維新みらいふスタジアムで開催された第 102 回陸上日本選手権大会では，大会 2日目の 6 月
29日土曜日，2019 年福岡県の博多の森競技場で開催さ

客特性分類（Wedel and Kamakura, 2000）とコトラー（2002）のセグメンテーション3 変数をもとに細分化 10 項
目を選択した（図表―3）。

図表 -1：帰納的セグメンテーション分析プロセス

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）196

帰納的セグメンテーションアプローチによるマーケティング戦略 ― 陸上日本選手権来場者アンケート調査から ―図表―2 2018 年と2019 年開催陸上日本選手権来場者の属性（N=1132）
属性

合計
N=1132
人数
％
581
51.4
550
48.6

2018 年山口
N=486
人数
％
243
50.0
243
50.0

2019 年福岡
N=646
人数
％
338
52.4
307
58.2

性別

男性
女性

年齢層

18-39 歳40-59 歳
60 歳 -

302
621
203

26.8
55.2
18.0

139
267
75

28.9
55.5
15.6

163
354
128

25.3
54.9
19.8

居住地

開催県内
開催県外

524
605

53.6
46.4

285
201

58.6
41.4

320
323

49.8
50.2

居住地方

中国
九州・沖縄
四国
近畿
中部・北陸
関東
東北・北海道

320
498
13
76
52
98
27

29.6
46.1
1.2
7.0
4.8
9.1
2.2

292
56
6
34
17
31
3

66.5
12.8
1.4
7.7
3.9
7.1
0.7

28
442
7
42
35
67
24

4.4
68.8
1.1
6.5
5.5
10.4
2.2

未既婚

独身
既婚
こどもいる
こどもいない

292
686
730
91

29.8
70.1
88.8
11.1

132
335
316
35

28.3
71.7
90.0
10.0

160
351
414
56

31.3
68.6
87.9
11.9

過去 5 年で陸上観戦

観戦ある
観戦ない

467
635

42.4
57.6

181
298

37.8
62.2

286
337

45.9
54.1

特定に応援選手が

いる
いない

687
393

63.6
36.4

302
175

63.3
36.7

385
218

63.8
36.2

同行者

ひとりで観戦
友人と観戦
家族と観戦

206
189
611

20.4
18.7
60.7

77
76
290

17.3
17.1
65.4

129
113
321

22.9
20.1
57.0

陸上競技経験

ある
ない

552
554

49.9
50.1

241
243

49.8
50.2

311
311

50.0
50.0

チケット種別

前売り
当日券
招待券
その他

821
131
111
28

75.3
12.0
10.2
2.6

348
78
41
11

72.3
16.2
8.5
2.3

473
53
70
17

76.4
8.6
11.3
2.7

観光の有無

行った
行っていない

289
224

29.2
70.8

66
140

32
68

223
84

72.6
27.4

おもな交通手段

鉄道
バス
車
自転車，バイク
その他（うち飛行機）

278
76
548
36
108
72

26.5
7.2
52.2
3.4
10.3
6.8

83
13
318
21
30
14

17.8
2.8
68.1
4.5
6.4
2.9

195
63
230
15
78
58

33.4
10.8
39.5
2.6
13.4
9.9

197

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

帰納的セグメンテーションアプローチによるマーケティング戦略 ― 陸上日本選手権来場者アンケート調査から ―図表―3 陸上日本選手権来場者の動機項目および満足度項目のセグメンテーション変数による違い（✓は統計的有意差のある
ものｐ＜.05）
セグメンテーション変数による細分化 地理的細分化

デモグラフィックス細分化

検定方法

独立ｔ検定

細分化項目

会場 県内外 性別 未既婚 年齢層 同行者 チケット 観戦有無 応援選手 競技経験

応援している選手の成績がいいから✔

友人や家族に誘われたから

独立ｔ検定

サイコグラフィックス細分化

✔

✔

✔

全国規模の大会であったから✔

スケジュールの都合が良かったから✔
✔

好きな選手を応援したいから✔

✔

陸上競技が好きだから✔

✔

東京五輪が開催されるから✔

✔

チケットをもらったから

✔

✔

✔

✔

✔

レジャーとして楽しいから✔

✔

告知広告が魅力的だったから

✔

✔

✔

近年の陸上大会で選手が活躍したから

✔

✔

✔

✔

全国規模のお祭り的な大会だから✔
✔

スタジアムの場所が便利だから

✔
✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔
✔

✔

✔
✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔
✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

会場 県内外 性別 未既婚 年齢層 同行者 チケット 観戦有無 応援選手 競技経験

競技内容

✔

スタジアムの雰囲気

✔

座席シート

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

スタジアム座席以外の設備✔

スタッフの対応✔

スポンサーブースや飲食ブース

✔

✔

✔

✔

最近陸上競技報道に影響を受けたからアナウンス解説や音楽 BG
満
試合以外のエンターテインメント
足大型映像スクリーン度
交通バス鉄道のアクセス駐車場

✔

✔

✔

トップ選手のパフォーマンスを見たい

細分化項目

✔
✔

✔

✔
✔

イベントグルメ企画がたのしそう

スタジアムが魅力的だから

✔

✔
✔

✔

独立ｔ検定

✔
✔

✔

周囲で盛んに話題になっているから
動 魅力的な競技種目があるから
機 スター選手がいるから✔

One-Way-ANOVA

✔
✔

✔

✔

✔

✔
✔
✔

✔
✔

✔
✔
✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔

✔
✔

✔

選手の有無，陸上競技経験の有無）のセグメンテーション

2. セグメンテーションによる有意差の検定（Step 2）

により，統計的有意差の検定結果の一覧である。

Step 2 では，地理的細分化（会場による違い，観戦者の居住地が開催県内か県外か），
デモグラフィックス細分化

個別細分化要因では，地理的変数における県内外とデ（性別，ライフステージである未既婚かは独立 t 検定：年

モグラフィックスにおける性別，
サイコグラフィックスにおける齢層，同行者，チケット種別は One-Way ANOVA），サイ

観戦および応援選手の有無が観戦者を分類する上でのコグラフィックス細分化（陸上観戦経験の有無，特定応援

重要なセグメンテーションであることがわかる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）198

帰納的セグメンテーションアプローチによるマーケティング戦略 ― 陸上日本選手権来場者アンケート調査から ―3. 探索的因子分析による動機と満足度要因の特定分析で，.400 以下の「東京五輪が開催されるから」「レ（Step 4）ジャーとして楽しいから」の 2 項目を除去し，3 回目の因子

動機要因と満足度要因をより一般化するために探索的分析で，3 要因を抽出した（Kaiser-Meyer-Olkin の標因子で要因を特定した。陸上日本選手権来場者の動機

本妥当性の測度 .878, Bartlett の球面性検定 6230.81,

20 項目をもとに探索的因子分析（プロマックス回転・最自由度 91，
ｐ＜.001）。3 回目の因子分析で最終的に，『①

尤法）を実施した。1 回目の因子分析で因子負荷量が ,イベントを楽しむ（M=2.94;SD=.93）』『 ② 全 国 規 模の.400 以下の「スケジュールの都合が良かったから」「チ

陸上競技の魅力（M=4.32;SD=.69）』『 ③選手の応援ケットをもらったから」「友人や家族に誘われたから」「陸（M=3.87;MD=1.07）の 3 項目の陸上日本選手権動機を上 競 技がすきだから」の 4 項目を除 去し，2 回目の因 子抽出した。各因子の信頼性のα係数がいずれも,.75を超えており，尺度の信頼性が認められた。

図表―4

観戦動機と満足度の因子分析結果（プロマックス回転・最尤法）

観戦動機要因と構成項目

因子 1

因子 2

因子 3

平均値

標準偏差

①イベントを楽しむ（M=2.94;SD=.93; α =.86）
スタジアムが魅力的だから

.889

-.148

.049

2.69

1.20

イベントグルメ企画が楽しそう

.824

-.166

.001

2.49

1.18

告知広告が魅力的だったから

.764

-.023

.062

2.75

1.23

スタジアムの場所が便利だから

.614

.000

-.097

2.89

1.37

全国規模のお祭り的な大会だから

.605

.145

-.060

3.30

1.29

最近陸上競技報道に影響を受けたから

.538

.228

.018

3.33

1.29

周囲で盛んに話題になっているから

.430

.239

.043

3.15

1.30

②全国規模の陸上競技の魅力（M=4.32;SD=.69; α＝ .76）
スター選手がいるから

.034

.748

.001

4.29

1.01

トップ選手のパフォーマンスを見たい

-.143

.716

-.022

4.57

0.78

近年の陸上大会で選手が活躍したから

.210

.616

-.031

3.97

1.16

魅力的な競技種目があるから

-.063

.541

-175

4.20

1.06

全国規模の大会であったから

-.023

.480

-.033

4.60

0.79

好きな選手を応援したいから

-.054

-.034

1.004

4.11

1.12

応援している選手の成績がいいから

.064

.085

.590

3.64

1.27

因子 1

因子 2

平均値

標準偏差

③選手の応援（M=3.87;MD=1.07; α＝ .77）

満足度要因と構成項目①施設運営面での満足（M=3.34;SD=.71; α =.78）
スタジアムの施設トイレなど座席以外の設備

.721

.024

3.45

0.90

スポンサーブースや飲食ブース

.661

.063

3.39

0.91

交通（バス，鉄道のアクセス，駐車場）

.656

-.195

2.87

1.19

スタッフの対応

.656

.130

3.76

0.87

試合以外のエンターテインメントト

.489

.207

3.26

0.98

スタジアムの雰囲気

-.044

.920

4.11

0.88

競技内容

-.041

.705

4.32

0.77

②大会の雰囲気（M=4.28;SD=.74; α＝ .75）

199

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

帰納的セグメンテーションアプローチによるマーケティング戦略 ― 陸上日本選手権来場者アンケート調査から ―満足度 10 項目に関しても，探索的因子分析（プロマッの小さい要因「施設運営の満足度（M=3.34 ＜M=4.28

クス回転・最尤法）を実施した。1 回目の因子分析で因（ 大 会 の 雰 囲 気 ））」を外してモデルを修 正してみる

子負荷量が , .400 以下の「座席シート」「アナウンスやと，Chi-square=3.015, 自 由 度 ＝3，p<.389，GFI=.999,

音楽」の 2 項目を除去し，2 回目の因子分析で，.400 以下

AGFI=.995, RMSEA=.002, CFI=.1.000,とモデルが統の「大型映像」の 1 項目を除去し，3 回目の因子分析で，計的にフィットした（図表―6 モデル②）。全来場者モデル

2 要 因を抽 出した（Kaiser-Meyer-Olkin の標 本 妥 当のパスは，「イベントを楽しむ」と「全国規模の陸上大会」

性の測 度 .824, Bartlett の球 面 性 検 定 2643.39, 自由

動機が「大会の満足」へつながり，「大会の満足」が『再度 21，ｐ＜.001）。3 回目の因子分析で最終的に，『 ①施訪意図』へつながっている。
「選手への応援」動機は「大設運営面での満足（M=3.34;SD=.71）』『 大会の雰囲気

会の満足」へはつながらないが，『 再訪意図』へ直接つな（M=4.28;SD=.74）』の 2 項目の陸上日本選手権動機をがっていることがわかる。ここではさらに，地理的変数の一抽出した。各因子の信頼性のα係数がいずれも，.75を超例として，山口大会，福岡大会それぞれでモデルを作成しえており，尺度の信頼性が認められた。

てみた。山口大会のモデルは，パス係数に違いはあるもの

図表―3 同様に動機要因及び満足度要因をさらに特定の全観戦者モデルと同じであった（図表―6 モデル③）。

したのが図表―5 である。地理的セグメンテーションおよ福岡大会では，「全国規模の大会」動機から『再訪意図』

びデモグラフィックスにおいては性別と同行者，サイコグラ

へ直接パスが，「選手の応援」動機から「大会の満足度」

フィックス瀬下面テーションでは，観戦の有無がマーケティ

へパスが出ており会場間で違いがあることがわかった（図ング戦略重要な要因であることがわかる。

表―6 モデル④）。

4. 構造方程式モデルによるセグメンテーション分析（Step 4）
Step 4として，因子分析で抽出した陸上日本選手権への来場動機 3 項目が，満足度 2 項目と陸上への来場動機にどのような影響をあてているかを構造方程式モデルで分析した。モデルの作成にあたっては，因子分析で抽出した
動機要因から満足度要因，および再訪意図要因，満足度
要因から再訪意図要因へのパス（ｐ＜05）とパス係数で作成し共分散推定値および誤差変数は本研究では重要度が低いため図表での表記は省略する。モデルの適合度に関しては，GFI，AGFI，CFI, RMSEA（Hair 2005）
および AIC「赤池情報量基準」および BIC「ベイズ情報量基準」（Tabachnick and Fidell, 2007）を使用した。
Step 3 で抽出した動機 3 項目，満足度 2 項目と再訪意図モデルを作 成したところ，Chi-square=513.848, 自由度＝6，p<.001，GFI=.877, AGFI=.568, RMSEA=.274,
CFI=.724, とモデルが統 計 的にフィットしなかった（ 図表ー 6 モデル①）。 そこで満足度の 2 項目の内スコア

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）200

帰納的セグメンテーションアプローチによるマーケティング戦略 ― 陸上日本選手権来場者アンケート調査から ―図表 -5 陸上日本選手権来場者の動機 3 要因および満足度 2 要因のセグメンテーション変数による違い（✓は統計的有意差のあるものｐ＜.05）
セグメンテーション変数
による細分化
検定方法
細分化項目
イベントを楽しむ
全国規模の陸上競技
選手の応援
細分化項目
大会の満足度
満足度
施設運営面の満足度
動機

図表―6

地理的細分化

デモグラフィックス細分化

サイコグラフィックス細分化

独立ｔ検定
独立ｔ検定
One-Way-ANOVA
独立ｔ検定
会場 県内外 性別 未既婚 年齢層 同行者 チケット 観戦有無 応援選手 競技経験
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
会場 県内外 性別 未既婚 年齢層 同行者 チケット 観戦有無 応援選手 競技経験
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔

構造方程式モデル①仮モデル②修正全観戦者モデル③山口モデル④福岡モデル

201

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

帰納的セグメンテーションアプローチによるマーケティング戦略 ― 陸上日本選手権来場者アンケート調査から ―IV. 考察とまとめ

池尾恭一，
青木幸弘，
南千恵子，
井上哲浩（2010）『. マーケティング』
有斐閣

本研究の分析手法は，2016 年マーケティング学会で示した動機の属性マトリックスのスキーム（西尾 ,笹川スポーツ財団（2018）『. スポーツライフ・データ2018』笹川スポー

2016）をツ財団

発 展させ，Wedel and Kamakura（2000）のセグメント

西尾建（2016）.「国際スポーツファンツーリストの動機分析―ラグ

形成方法の帰納的アプローチを参考に，4 段階で分析を

ビーワールドカップ 2015イングランド大会観戦者調査からー」

した。結果，開催県による違い，性別での違い，同行者間『日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーデイングス』の違い，観戦経験の有無などに大きな違いがでた。そのVol.5 P118-131.

スポーツ大会における動機，満足度の特定（Step3）とセ古川一郎，守口剛，阿部誠（2015）『. マーケティング・サイエンス入グメンテーションおよびターゲットとする属性モデルの作成
（Step

門』有斐閣

4）である。地方都市の山口県と中核都市の福西尾建，岡本純也，石盛真徳（2013）.「参加型スポーツイベントにおけるアウトバウンド・ツーリストの研究－ホノルルマラソン参加

岡県の都市間での違いが明らかになった。

者の動機と制約要因について」『スポーツ産業学研究』巻 1 号

今 回の帰 納 的アプローチからは，池 尾 他（2010）や

P.75-88.

Wedel and Kamakura（2000）があげた顧客特性の測Fotiadis＆Blair(2018)“TiCoSa”a 3d matrix conceptual

定を行い，セグメントの違いにフォーカスして選定プロセス

model to investigate visitors’perceptions in anを明らかにしていった。10 ページという紙面の制約から

athletic event,

今回は地理的セグメンテーションの山口大会と福岡大会

Journal of Tourism,Heritage &Services Marketing, Vol.4 2 32-36.

のモデルのみを例にあげた。オリンピック競技の多くの大Funk, D. C. (2008). Consumer behaviour in sport and会では，シンクロやフィギュアスケートなど女性に人気の一events: Marketing action. Amsterdam, Netherland:

部の観戦スポーツを（笹川スポーツ財団，2018）を除いてButterworth-Heinemann/Elsevier.

は，男性来場者や大会関係者が多い。今後は，新たな新Hair, J. F. (2005). Multivariate data analysis (6th ed.).

規ファンを獲得していくためには，女性や観戦経験や特定

Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

応援選手のない来場者の動機や満足度要因を分析する

Nishio, T. Larke, R., van Heerde, H., & V. Melnyk (2016).

必要もでてくるだろう。マーケティング戦略として，女性観

Analysing the motivations of Japanese internationals,
ports-fan tourists. European Sport Management

戦者をターゲットにするのであれば，Step 4 で女性観戦者

Quarterly.16(4) 487-50.

モデルを，新規観戦者がターゲットであれば，同様に観戦

Taks, M., Chalip, L., Green, B. C., Kesenne, S., &経験なしモデルを，また若年層がターゲットであれば，20 代

Martyn, S. (2009). Factors affecting repeat visitation

モデルを作成し，Step 2 の項目別動機を検証するという工and flowon tourism as sources of event strategy

程をそれぞれ PDCA サイクルに入れることがより効率的なsustainability. Journal of Sport & Tourism, 14(2-3),

マーケティング活動につながるだろう。今後は陸上以外の

121-142.
Trail, G. T., & James, J. D. (2001). The motivation scale

スポーツでの観戦者も調査し共通の動機要因や参加型ス

for sport consumption: Assessment of the scale’s

ポーツの動機要因の違いなどについても調査していきた

psychometric properties. Journal of Sport Behavior,い。

24(1), 108-127.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using

引用文献

multivariate statistics (5th ed.). Boston, MA: Pearson/

フィリップ・コトラー（2002）『. マーケティング・マネジメント基本編』

Allyn & Bacon.

ピアソン・エヂュケーション

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

Wann, D. L. (1995). Preliminary validation of the sport fan

202

帰納的セグメンテーションアプローチによるマーケティング戦略 ― 陸上日本選手権来場者アンケート調査から ―motivation scale. Journal of Sport and Social Issues,19(4), 377-396.
Wedel, M. and W. A. Kamakura (2009). Market
Segmentation: Conceptual and MethodologicalFoundations, 2 nd ed., Kluwer Academic.

203

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

オープンかつ国際的なマスターズ
スポーツ大会の参加者の消費行動の研究―「ミズノおもてなしカップジャパン2019」参加者の調査結果から見えた特徴 ―大阪成蹊大学 マネジメント学部 教授

大阪成蹊大学 マネジメント学部 教授

田村 匡

海野 大

要約
今後開催増加が見込まれるワールドマスターズゲームズ等の「オープンかつ国際的なマスターズスポーツ大会」。このような大会にはスポーツツーリズムの側面があり，参加者はスポーツ競技のみならず観光を楽しむことを目的としている場合も多い。このたび，このような参加者の消費行動および消費支出額の特徴を「ミズノおもてなしカップジャパン 2019」におけるア
ンケート結果をもとに検証した。その結果，1）海外からの参加者は長距離交通費や宿泊費の支出額が高いこと，2）近隣からの参加者は長距離交通費，近距離交通費，宿泊費，飲食関係支出の支出額が低く，逆に競技関係支出やおみやげ等支
出は近隣参加者が遠方参加者を上回る場合もあること，3）国内の遠方からの参加者を 2 つのタイプ（A 大会前後に旅行をした者，B 旅行をしていない者）に分けて支出項目ごとに検証したが統計的に有意な差が認められなかったこと等の知見を
得た。
キーワード
マスターズスポーツ，消費行動，消費支出額，スポーツツーリズム

I.

はじめに

ての研究は非常に限られたものしかなく，地域活性化，特ゴールデン・スポーツイヤーズを迎え，日本においてはラに地域にもたらす経済的効果を明らかにする観点から，参グビーワールドカップ 2019日本大会，東京 2020 オリンピッ

加者の消費行動や消費支出額に関する知見の蓄積が急

ク・パラリンピック，
ワールドマスターズゲームズ 2021 関西と務となっている。

3 年連続してメガスポーツイベントが開催される。このような中でスポーツイベントの地域活性化の効果について注目がII. オープンかつ国際的なマスターズ
スポーツ大会

集まっている。特にワールドマスターズゲームズ 2021 関西
は「する」スポーツイベントとして 5 万人という過去最大級の参加者を予定し，開催期間も17日間と非常に長期にわ

1. オープンかつ国際的なマスターズスポーツ大会の定義

たり，開催地域と日本全体にもたらす活性化の効果，特にと特徴

経済的な効果について期待が寄せられている。

今回の研究対象は「オープンかつ国際的なマスターズ

オープンかつ国際的なスポーツ大会には大都市の国際

スポーツ大会」である。まずは各用語を次のように定義す市民マラソンのように 1日だけの大会として実施されるもの

る。
「オープン」とは参加標準記録等による出場制限がながあり，それらの大会の参加者の消費行動や消費支出額

く，また競技団体への登録や推薦等を出場の要件とはせについての研究はこれまでにも垣間見られる。ただ，
ワール

ず，個人の自由な意志で参加することが可能であることをドマスターズゲームズのように比較的長期にわたって開催言う。
「国際的」とは国籍に縛られずに参加登録が可能

され，海外参加者の多くがスポーツと観光のどちらも楽しむ

で，実際に多数の国から選手が参加していることを意味すというスポーツツーリズムの側面を色濃く持つ大会につい日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）204

オープンかつ国際的なマスターズスポーツ大会の参加者の消費行動の研究―「ミズノおもてなしカップジャパン 2019」参加者の調査結果から見えた特徴 ―る。
「マスターズスポーツ大会」とは，
ここでは一定の年齢対象とした先行研究等をレビューする。また，
このような国以上を参加要件とするスポーツ大会を言う。つまり「オー際的マスターズ大会の参加者の消費行動，特に消費支出

プンかつ国際的なマスターズスポーツ大会」とは，参加要額に着目し，
いくつかの仮説を設定する。

件として年齢以外の特別な条件が存在せず，多数の国か

次に「ミズノおもてなしカップジャパン2019」（以下 「おらの参加者を前提としているスポーツ大会を言う。
（以下，

もてなしカップ」という）におけるアンケート調査結果を踏まこのようなオープンかつ国際的なマスターズスポーツ大会をえ，
これらの仮説について，必要に応じて統計的手法を活「国際的マスターズ大会」という。）

用し検証する。

このような国際的マスターズ大会の特徴としては，競技

最後に，
これらの仮説検証の結果から得られた知見をだけでなく観光を楽しむスポーツツーリズムの側面を持つ

踏まえて，国際的マスターズ大会における参加者の消費こと，競技進行においては英語が共通言語として使用さ行動について考察を加える。

れていること等があげられる。その代表格は，
ワールドマスターズゲームズであり，年齢以外の出場要件は基本的にIII. 先行研究および既存資料のレビュー設けられておらず，世界中の元オリンピック選手からアマ
チュア選手，初心者までが参加し実施されている。

1. ワールドマスターズゲームズ参加者の消費行動について

2.「ミズノおもてなしカップジャパン 2019」の概要
2019 年 5 月に初めて実施された「ミズノおもてなしカッワールドマスターズゲームズ（以下 「ＷＭＧ」という）はプジャパン2019」は，バドミントンのダブルス競技に限られ1985 年から実施されており，2017 年には第 9 回オークランた大会であるが，国際的マスターズ大会の一つである。元

ド大会が開催されている。ワールドマスターズゲームズの参オリンピアンから初心者まで年齢条件さえクリアすれば，誰加者に関する研究論文では，2009 年シドニー大会を対象

でもが参加可能な国際バドミントン大会であった。
（表－1とし た Walsh，Heazlewood，DeBeliso，and Climstein参照）（2018）の参加動機を測定したものやオークランド大会の日
本人参加者を対象とした彦次・伊藤（2018）の研究等が3. 本論文の構成ある。ただ，Walsh 等が論文の冒頭において触れていると本論文においては，
まずは海外で行われた過去のワール

おり1），「WMG は 1985 年から存在しているが，驚くほど限

ドマスターズゲームズや日本国内の各地のマラソン大会をられた論文しかない」状況であり，消費行動や消費支出額を直接研究したものは見当たらなかった。

表 -1 ミズノおもてなしカップジャパン 2019 の概要

タイトル

ミズノおもてなしカップジャパン 2019

主催

ミズノ株式会社， Mizuno OMOTENASHI Cup Japan 実行委員会

後援／協力

由利本荘市，由利本荘市体育協会，公財）秋田県体育協会，由利本荘市商工会，秋田県バドミントン協会／東北シニアバドミントン連盟

日時／場所

日時：2019 年 5 月 3 日（金）～ 5 日（日）／ナイスアリーナ（秋田県由利本荘市石脇字田尻野 18）

競技種目

バドミントン。男子ダブルス，女子ダブルス，混合ダブルス 合計年齢が 70 歳以上～ 130 歳以上の年齢により7 つのクラスに分かれる。

参加人数

日本から200 人（秋田県内 39 人，それ以外 161 人），海外から107 人

その他

使用言語は，審判，場内アナウンス等も英語が基本。

205

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

オープンかつ国際的なマスターズスポーツ大会の参加者の消費行動の研究―「ミズノおもてなしカップジャパン 2019」参加者の調査結果から見えた特徴 ―過去の WMG 報告書においては，1994 年第 3 回ブリス

A.シドニー市内居住者は，「 国内航空運賃」，「レンタカー

ベン大会報告書に経済波及効果としてブリスベンに 5 億代」，「 買物」，「 食事，食品，飲み物代」の支出が他のグ

4800 万オーストラリアドルの経済的リターンがあったとする

ループに比較して半分以下である。

記述がある。第 5 回メルボルン大会，第 6 回エドモントン大B. 買物，食料品，外食等の消費支出額は，ほとんどの項目会，第 7 回シドニー大会，第 9 回オークランド大会においてについて，海外からの参加者＞ NSW 州以外のオーストラ

は，経済波及効果等について大会報告書とは別に冊子がリア＞シドニー市以外の NSW 州＞シドニー市からの参加

作成されインターネット上にて公開されている 。特に第 7者の順となっている。

回 WMGシドニー大会の調査報告書は参加者の居住地

C.イベント関連商品や小売品購入についての消費支出額

ごとの消費支出額等について詳細に公表されており，そこについては，海外からの参加者がオーストラリア国内の参からは次のような特徴が読み取れる。
（表 -2 参照）

加者と比較して倍近くある。

2）

表 -2

第 7 回シドニー大会における一人あたり消費支出額

一人当たり消費額
宿泊費，宿泊場所での飲食，パッケージ旅行の事前支払を含む。
国内航空運賃
レンタカー代買物（免税を含む）
食事，食品，飲み物代－宿泊費に含まれないものとして購入したものイベント登録費
外食代（カフェ，レストラン，フードア
ウトレット）
旅行サービス，旅行アトラクション
娯楽アクティビティ（例：映画，
ナイトクラブなど）
イベント関連商品や小売品購入
車関連費用，ガソリン，通行料，駐車場代
タクシー移動費
個人消費（散髪，洗濯代，マッサージ代）
ＳＷＭＧ関連のチケット購入が必要な
イベントのチケット代
その他の移動費（バス，電車など）
その他

全員
n=3,933
＄A
1,889
585

シドニー市居 NSW 州 ) 地域
その他
オーストラリア
住者
n=405
オーストラリア合計
n=1,227＄A
n=1,334
n=2,966
＄A
＄A
＄A
560
1,204
2,174
1,374
37
352
669
364

海外
n=967
＄A
3,476
1,264

152
75
140
255

2
4
21
79

18
9
71
213

242
102
147
312

112
49
84
202

276
157
311
418

224
165

227
49

222
124

222
188

224
122

224
296

54
35

3
15

11
30

34
38

18
27

164
61

88
12

62
15

83
24

84
14

75
16

130
1

26
18

5
17

13
11

30
19

17
17

51
20

17

11

11

15

13

27

12
16

8
3

6
6

9
7

8
5

25
50

「シドニー 2009 WMG 事前事後訪問者調査 市場調査レポート」 P28「消費額調査」より（注） ・INSIDE STORY Research and Knowledge Management (2009). P48 をもとに筆者が日本語に訳し，作成。
・$A は，オーストラリアドル。2019 年 7 月 6 日現在，1 オーストラリアドル =75.78 円。
・NSW は New South Wales 州。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）206

オープンかつ国際的なマスターズスポーツ大会の参加者の消費行動の研究―「ミズノおもてなしカップジャパン 2019」参加者の調査結果から見えた特徴 ―2. 日本におけるマラソン大会参加者の消費行動について

きいことから，宿泊を伴う参加者は，
マラソン大会の参加以の先行研究

外に観光も楽しんでいることが推測される．
」（P.39）とある。

日本においては，大都市の国際マラソン大会における参加者の消費者行動や消費支出額の分析等の先行研究

IV. 参加者の消費行動および消費支出額についての仮説の設定がある。二宮・松永・長積（2014a）では，「 旅行・観光
消費動向調査」の調査項目を基本にインターネット調査を実施し，参加者を「日帰り」と「宿泊を伴う」の 2 つのグルー

1. 先行研究等のレビューからみえる参加者の消費行動

プに分け各々の国内交通費，宿泊費，飲食費，観光・娯

ワールドマスターズゲームズ並びに日本国内のマラソン

楽費，土産・買物費の一人あたり平均支出額を算出して大会における参加者についての先行研究等から，国際的いる。ただ外国人についての実態調査はなく，その部分はマスターズ大会の参加者の消費行動および消費支出額

過去の MICE 関連調査をもとに推計している。結果，「日については，次のような傾向があるといえる。

帰り参加者」と「宿泊を伴う参加者」の平均消費支出額

1）居住地により参加者の消費行動は変化する。近隣のの比較において以下のようなことが示されている。

居住者は観光をせず，旅行関連の交通費や宿泊費に関・ 日帰り参加者の国内交通費平均は 7,066 円で，宿泊をする支出額も少ない。逆に同じ国内の居住者でも遠距離伴った参加者は 21,444 円あった。

から来たり，海外からの参加者は交通費や宿泊費の支出

日帰り参加者が 1,336 円である
・ 一日当たりの飲食費は，額は大きい。

のに対して，宿泊を伴う参加者の支出は 4,961 円であっ2）1）と同様の傾向は，飲食費の消費支出額についてもた。

見られる。ただし，マラソンにみられるように，
スポーツ用品

日帰り参加者 928
・ 現地での土産・買物費については，関連支出については日帰り参加者の方が大きい場合もあ円，宿泊を伴う参加者 2,018 円であり，観光・娯楽費に

る。

ついては，
日帰り参加者 121 円，宿泊を伴う参加者 601

これらの理由を推測すると，開催地の地元の居住者は，円であった。

長距離の移動や宿泊を必要とするものは少なく，自宅を拠日帰り参加者 17,479 円，宿泊を伴う
・ スポーツ用品費は，点として競技大会に参加する。そのため観光という意識を

参加者 14,056 円であった。
同じく京都マラソン2012を研究対象とした，二宮・松永・
長積（2014b）では，「 専門志向化レベルの高いランナー

彼らは持っておらず，飲食やおみやげ等に関する支出額は少ない。逆に，海外からの参加者や，遠方からの参加者には観光の側面が比較的強く，開催地周辺での飲食やおは，マラソンに関わる消費支出額が高い」ことを明らかに

みやげの購入等様々なアクティビティに支出し観光を楽ししている。辻・胡・二宮・庄子・備前（2016）では奈良

む意識が働いているものと考えられる。ただし近隣からのマラソン2014 の参加者の消費支出額を居住地ごとに分

参加者は，スポーツ用具については遠方からの参加者より

析し，「マラソン参加者の居住地と奈良県からの距離が遠

支出額が多い場合もある。おそらく国際大会というハレのくなるほど，交通費も高くなること」，「 奈良県からの距離が場への出場を意識して用具を新調したりするのではないか

遠い都道府県に居住しているランナーほど，飲食費にかけと考えられる。

る金額も高くなるといえる」ことなどを明らかにしている。また，辻・胡・二宮・庄子・備前（2017）では奈良マラソン

2. 国際的マスターズ大会の参加者を分析する際のグ

2016ランナーの消費支出額については，「 特に飲食費，観ループ分けについて

光娯楽費，土産代といった，観光に関わる項目での差が大ワールドマスターズゲームズ参加者と日本のマラソン参207

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

オープンかつ国際的なマスターズスポーツ大会の参加者の消費行動の研究―「ミズノおもてなしカップジャパン 2019」参加者の調査結果から見えた特徴 ―加者のこれまでの調査研究を比較すると，
ワールドマスター

近隣参加者については自宅を拠点として行動し長距離

ズゲームズでは居住地ごとに分析されていることに対して，

移動や宿泊を伴うことが少なく，
長距離交通費や宿泊費にマラソン参加者については「日帰り」か「宿泊を伴うか」関する消費支出額は少ないものと考えられる。逆に遠方かという点でグループを分け分析しているものが多い。本論

らの参加者は長距離交通費が高くなり，また宿泊日数等も文においては，今後行われる国際的マスターズ大会等を増加し宿泊費も増加する傾向があると考えられる。

想定して検討した結果，居住地ごとに分析することとした。

仮説 2：近距離交通費，飲食関係支出，おみやげ等支出

その理由は，一つ目は観光を楽しむ傾向は居住地と開催についても，海外参加者（F）＞遠方参加者（D2）＞近地間の距離と反比例の関係にあると考えられること，二つ隣参加者（D1）となる。

目は居住地ごとの分析結果は，地域ごとの経済波及効果

居住地と大会開催地との距離は，観光している意識の等を算定する際に使い勝手が良いことである。これらを高低を生じ，意識が高いと飲食費やお土産等に関する支踏まえて，参加者の消費行動の分析にあたっては以下の出額も高くなると考えられる。ただし競技関係支出につい3 つのグループに分けて分析することが妥当であると考えては，マラソンにおける先行研究等からも近隣参加者におた。

いても高くなる場合もあることが想定される。

Ｄ1グループ：大会会場と同地域に居住している同じ

仮説 3：海外参加者（Ｆ）は大会前後に開催地以外の地

国内の「近隣参加者」

域を旅行する割合が他グループより高い。
海外からの参加者は観光の意識が高く，大会の前後にＤ2グループ：同じ国内だが，大会会場とは離れた地域に居住している「遠方参加者」

旅行する割合が高くなるのではないかと考えられる。

Ｆグループ：海外に居住している「海外参加者」

仮説 4：遠方参加者（D2）は，「大会前後の旅行を伴わず，おもてなしカップの場合の適用は，秋田県内居住者をかつ，消費支出額が少ないサブグループ」と，「 大会前後

D1グループ「近隣参加者」，
日本国内で秋田県以外のに旅行を伴い，かつ，消費支出額が多いサブグループ」に都道府県の居住者をD2グループ「遠方参加者」，海外分類される。
遠方参加者（D2）は，観光の意識が強いものと弱いも居住者をFグループ「海外参加者」とした。

のに分かれるのではないか，という仮定のもと，旅行に行く

3. 消費支出額の項目について者と行かない者に分かれ，消費支出額についても旅行にアンケート結果を分析する際の消費支出額の項目として行く者については多く，行かない者については少ないのでは，調査目的や消費時期，質問項目数等を踏まえ，次の通はないかと考え，本仮説を設定した。

りとした。
a バドミントン関連支出（「競技関係支出」という），b 飛行機や長距離列車等の交通費（「長距離交通費」といV. 調査方法う），c 近距離／レンタカー等の交通費（「近距離交通費」

おもてなしカップの大会会場において，参加者を対象としという），d 宿泊費，e 飲食関係支出，おみやげ代や参加費
その他の支出（「おみやげ等支出」という）たアンケート調査を実施し，仮説の検証を行った。アンケー
ト調査の概要は，表 -3 のとおりである。
実際のアンケート調査の項目は，今後の大会運営の改4. 仮説の設定

善に関する質問や経済効果算定に必要な項目等を中心

これまでの検討を踏まえ，次のような仮説を設定する。

に作成した。

仮説 1：長距離交通費と宿泊費は，海外参加者（F）＞
遠方参加者（D2）＞近隣参加者（D1）となる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）208

オープンかつ国際的なマスターズスポーツ大会の参加者の消費行動の研究―「ミズノおもてなしカップジャパン 2019」参加者の調査結果から見えた特徴 ―表－ 3 アンケート調査の概要

調査対象 競技者として参加している者に対して現地にて依頼し承諾していただいた方
調査手法 無記名で質問用紙に記入回答する形式。日本語，英語，中国語（簡体字）を準備。会場への来場者に手渡しで適宜配布し，本人がその場で回答を記入したものをその場で回収。一部は翌日会場で，あるいは後日メールにて回収。
調査日時 2019 年 5 月 3 日（金）～ 5 日（日）大会期間中。
調査場所 ナイスアリーナ（秋田県由利本荘市石脇字田尻野 18）
調査項目 フェイスシート（5 問）：性別，年齢，バドミントン経験年数，居住地，個人年収等
大会について（3 問）：情報入手経路，満足度，改善点・意見等
大会前後の旅行について（2 問）：旅行（予定含む）の有無，旅行先（予定）の地域
消費支出額（支出 6 項目 × 時期 6 場面）：「a バドミントン関連，b 飛行や長期り列車等の交通費，c 近距離／レンタカー等の交通費，d 宿泊関連（泊数），e 飲食関係，
f お土産や参加費その他の支出」「大会前支出，会場までの交通費，大会参加宿泊費，会場内支出，会場周辺支出，大会終了後支出」

VI. アンケート調査の分析結果

旅行の有無については，原票では大会前と大会後に分けて質問しているが，それらをまとめて「大会前後の旅行の

1. アンケート調査の集計結果有無」とした。また必要に応じて項目ごとに統計的検定を行った。

（1）回収・有効サンプル数等
回収数

65 人（日本居住者 43 人，海外居住者 22 人）

有効数

45 人（日本居住者 33 人，海外居住者 12 人）（3）集計結果
グループごとに集計した結果，消費支出額の平均は表 -4

アンケート票は紙にて日本語，英語，
中国語の 3 種類のもの通りとなった。

のを用意し，大会会場において大会期間中に配布し，そのグループごとの消費行動および消費支出額の特徴は，場で記入してもらい回収したものがほとんどであるが，一部

以下のようにまとめられる。

は後日メールにて大会実行委員会あてに送付されてきたも「海外参加者（F）」のも含む。

・ 大会の前後に秋田県や日本の他地域に旅行する者がまた，グループごとの回収数は以下とおりである。

91.7% 存在する。

：秋田県内居住者を対象。
・ 近隣参加者（Ｄ1グループ）
9 人。

・ 近隣参加者や遠方参加者と比較して，長距離交通費と宿泊費，合計支出額が非常に大きい。

：日本国内で秋田県以外
・ 遠方参加者（Ｄ2グループ）「近隣参加者（D1）」の居住者を対象。24 人。
（ただし1 人は大会前後の旅・ 競技関係支出は他のグループより多い。

行の欄については無回答のため，仮説 4 の検証につい・ 交通費（長距離・近距離）や宿泊費，飲食関係支出てのみ他の 23 人分を使用）についての支出額は少ないが，おみやげ等の支出は遠・ 海外参加者（Ｆグループ） ： 海外居住者を対象。12方参加者（D2）より多い。

人。

「遠方参加者（D2）」・ 長距離交通費については，近隣参加者（D1）より多く，（2）集計・分析方法

海外参加者（F）よりは少ない。

アンケート項目から「旅行の有無」，「 消費支出額」を中心に集計した。集計にあたっては EXCELを使用した。

209

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

オープンかつ国際的なマスターズスポーツ大会の参加者の消費行動の研究―「ミズノおもてなしカップジャパン 2019」参加者の調査結果から見えた特徴 ―表－ 4

各グループの旅行の有無と消費支出額の平均（一人当たり，単位円）
近隣参加者（D1）

遠方参加者（D2）

総数
大会前後の旅行の割合

海外参加者（F）

9

24

12

11.1%

34.8% ※

91.7%

a 競技関係支出

8,111(10,140)

4,542(7,533)

7,417(10,704)b 長距離交通費

0(0)23,667(27,903)

115,683(103,340)c 近距離交通費

1,111(3,143)

9,333(10,601)

22,074(29,435)

d 宿泊費

3,622

(6,778)33,750(30,608)

55,758(33,969)e 飲食関係支出

3,193(3,428)13,271(11,377)

23,892(31,995)

f おみやげ等支出

6,056(7,805)

5,708(6,675)

10,208(17,606)

合計

22,093(21,188)

90,271(52,256)

235,033(189,874)

・平均値は，小数点以下 1 桁を四捨五入。カッコ内は標準偏差（標準偏差計算時の n は総数を使用）※大会前後の旅行については 1 人は記載がないため，母数からは除外して割合を計算した。

とがわかる。またおみやげ等支出においては D1＞ D2とな

2. 仮説の検証

り，仮説 2とは異なった結果となった。

仮説 3 に関する項目については，単純集計からも明らか

長距離交通費と宿泊費以外の項目について平均値の tなように，海外参加者（F）グループが旅行にいく割合は検定を行った結果は表 -6 のとおりであり，D1-D2 の比較で他のグループと比較して非常に高い 。
3）

仮説 1，2，4 については帰無仮説を「グループ間の支は近距離交通費と飲食関係費のみ仮説を支持する結果

出額に差はない」ものとして平均値の t 検定を行う。なおが得られ，競技関係支出とおみやげ等支出については帰棄却域を片側 5%とし，EXCEL の分析ツールを使用し「分無仮説を棄却することはできなかった。また，D2-F の比較

散が等しくないと仮定した 2 標本による検定」を行う。

では，4 項目すべての検定結果が帰無仮説を棄却することはできなかった。

（1）仮説 1 についての検証（3）仮説 4 についての検証

長距離交通費と宿泊費について，平均値は表 -4 のとお遠方参加者（D2）については，「 大会前後に旅行したりであり，海外参加者（F）＞遠方参加者（D2）＞近隣（予定含む）」サブグループ（sub1）と「大会前後に旅参加者（D1）となった。
次に，近隣参加者（D1）と遠方参加者（D2），遠方参行しなかった」サブグループ（sub2）に分類し，消費支出

加者（D2）と海外参加者（F）の 3 種類の消費支出額に額のすべての項目（a ～ｆ）について t 検定を行った結果，

ついての平均の検定を行った。結果は表 -5 の通りとなり，

6 項目すべてについて片側 5% 検定では「グループ間の

片側 5% のｔ検定では p 値が D1-D2，D2-F の双方におい支出額に差はない」という帰無仮説を棄却することはできて 5% 以下であり，帰無仮説が棄却され，仮説 1 は支持さ

なかった。

れた。
（2）仮説 2 についての検証
競技関係支出，近距離交通費，飲食関係支出，おみやげ等支出について見ると平均値は表 -4 のとおりであり，競技関係支出においてはD1 が D2 や Fを超えて一番高いこ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）210

オープンかつ国際的なマスターズスポーツ大会の参加者の消費行動の研究―「ミズノおもてなしカップジャパン 2019」参加者の調査結果から見えた特徴 ―表 -5

長距離交通費と宿泊費についての検定結果
b 長距離交通費

d 宿泊費

D1-D2

D1-F

D2-F

D1-D2

D1-F

D2-F

0.000

0.002

0.007

0.000

0.000

0.042

P値

※ P 値のみを表示（小数点以下 4 位を四捨五入）。棄却域 0.05 以下を〇で囲んだ。

表 -6

競技関係支出，近距離交通費，飲食関係支出，おみやげ等支出についての検定結果
ａ競技関係支出c 短距離交通費

e 飲食関係支出

f おみやげ等支出

D1-D2

D1-F

D2-F

D1-D2

D1-F

D2-F

D1-D2

D1-F

D2-F

D1-D2

D1-F

D2-F

0.191

0.444

0.217

0.0011

0.019

0.094

0.000

0.028

0.153

0.456

0.249

0.214

P値

※ P 値のみを表示（小数点以下 4 位を四捨五入）。棄却域 0.05 以下を〇で囲んだ。

表 -7 「大会前後に旅行した」グループと「旅行しなかった」グループについての検定結果
P値

a

b

c

d

e

f

0.464

0.144

0.459

0.181

0.292

0.094

※ P 値のみを表示（小数点以下 4 位を四捨五入）

VII. 結論る割合は，非常に高いことが分かった。国際的マスター

今回の調査結果から，おもてなしカップ参加者の消費行

ズ大会への海外参加者は，
スポーツ競技とともに観光も動や消費金額については，以下のようにまとめることができ楽しむというスポーツツーリズムの側面を持つということる。

が，おもてなしカップにおいても確認できた。
「 大会前
・ 仮説 4 については，全ての支出項目について，・ 仮説 1 の検証結果から，長距離交通費と宿泊費については，海外参加者（F）＞遠方参加者（D2）＞近隣

後に旅行した（予定含む）」サブグループ（sub1）と「大参加者（D1）という傾向がある。

会前後に旅行しなかった」サブグループ（sub2）の両グループ間の平均には有意な差異を認めることができ・ 仮 説 2 の検 証 結 果 からは，近 距 離 交 通 費と飲 食 関なかった。

係支出については，遠方参加者（D2）＞近隣参加者（D1）だが，競技関係支出においてはむしろ近隣参加者（D1）が高い場合もある。またおみやげ等支出については必ずしも近隣参加者（D1）が低いとは言えない。
同様に，競技関係支出，
近距離交通費，
飲食関係支出，
おみやげ等支出については，海外参加者（F）＞遠方

VIII.

考察

今回の研究結果から，競技関係支出やおみやげ等支出については，
必ずしも海外参加者（F）＞遠方参加者（D2）＞近隣参加者（D1）とはならずに，
むしろ近隣参加者（D1）

参加者（D2）という仮説は支持されない。ここから，近が他のグループより競技関係支出が高いことや，おみやげ

隣参加者は長距離交通費，近距離交通費，宿泊費，飲等支出については近隣参加者が遠方参加者より高いこと

食関係支出の項目のみ支出額が低いということが言えなどが観測された。ここから，競技に関係した衣類や用具，る。

大会に関係したおみやげ品等は居住地に関係なく購入さ・ 仮説 3 については，海外参加者の事前，事後に旅行すれる傾向があると言える。オークランドWMG においては211

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

オープンかつ国際的なマスターズスポーツ大会の参加者の消費行動の研究―「ミズノおもてなしカップジャパン 2019」参加者の調査結果から見えた特徴 ―様々な大会関連のお土産品が開発，販売され，海外，地

引用文献

元参加者の区別なく販売所は大変盛況であった。WMG

Fresh Info. (2017). Post-event evaluation of World Masters
Games.

関西大会においても大会に関係したお土産品や競技関

彦次佳・伊藤央二（2018）.「国外マスターズスポーツ大会参加者

連の用具や衣服類は地元の参加者にも多数購入されるの阻害要因および阻害要因折衝：World Masters Games

可能性がある。経済効果を上げるためにも競技に関連し2017 Auckland 参加者の事例報告」『生涯スポーツ学研究』，

たお土産品や，地域独自の魅力あるお土産品の開発と販

15（2），49-55.

売が望まれる。

Inside Story Research and Knowledge Management.

逆に，今回の調査からは，遠方参加者つまり地元以外の(2009). Sydney 2009 World Masters Games Pre and

国内参加者が前後に旅行したかどうかということでは消費

Post visitor survey.

支出額に差が見られないことがわかった。ただ飲食関係

二宮浩彰・松永敬子・長積仁（2014a）.「都市型市民マラソンの支出については，近隣参加者より圧倒的に多く，事前事後

参加者がもたらす経済波及効果の推計：京都マラソン2012の旅行をする，
しないに関わらず「せっかく来たので地域

ランナー調査に基づいた分析」『生涯スポーツ学研究』，10（1･2），31-40.

の名物料理を食べる」という意識が強かったのではないか

二宮浩彰・松永敬子・長積仁（2014b）.「ランニングの専門志向と推測できる。ここから，地元に来た遠方参加者や海外参化からみたスポーツ消費者行動：京都マラソン2012 の参加に加者に対しては，地域の名物料理店の販売促進（クーポ

伴うランナーの消費支出」『京都滋賀体育学研究』，29（2），ン配布等）を積極的に展開し地域における経済的効果を

137-144.

より多くすることができるものと考える。

Torino 2013 World Masters Games Organising Committee.

今回の調査において，国際的マスターズ大会の知見を(2014). Torino 2013 World Masters Games Final

わずかであるが加えることができたと考える。ただ，さらにReport.

細かく消費行動や消費支出額について統計的に有意な辻和真 , 胡威 , 二宮浩彰 , 庄子博人 , 備前嘉文（2016） 「居住地傾向を見出すためには，
まず調査サンプル数を増やすととからみた都市型市民マラソン参加者の消費行動：奈良マラソン
2014 の参加に伴う消費支出額の分析」,

もに，参加者にのみならず同伴者についての消費行動等

同志社スポーツ健

康科学，8，23-31.

に関する調査や，さらに詳細な支出項目の分析等が行わ辻和真 , 胡威 , 二宮浩彰 , 庄子博人 , 備前嘉文（2017） 「都市型れることが望ましいものと考える。

市民マラソン参加者の行動様式分析：奈良マラソン2016ラン
ナー調査研究レポート」，同志社スポーツ健康科学，9，31-42.

注

Walsh, J., Heazlewood, I. T., DeBeliso, & Climstein, M.
(2018). Assessment of motivations of masters athletes

1） Walsh, Heazlewood, DeBeliso, and Climstein (2018), 3

at the World Masters Games. The SPORT JOURNAL.

ページ。筆者和訳。
2） 経済波及効果等についての報告書等は IMGA のホームペー
ジからダウンロードできる。
https://imga.ch/en/events/#previousevents（2019 年 7月29日アクセス）
3） 別途，母比率の検定を行い確認済。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）212

オーラルセッション ― 報告概要

ゴルフ場の活性化に向けたサービス・ドミナント・ロジックの活用― 価値共創概念の新たな価値 ―東神商事株式会社 統括本部 次長

若林 省吾

要約
本稿では , 近年利用者が減少しているゴルフ場の活性化につながるマーケティング戦略を検討することを目的とした。まず,これまでゴルフ場が実施している取り組みではなぜ利用者が増加しないのか分析した上で 「, サービス・ドミナント・ロジック」
を援用した新たな取り組み事例を示し , その効果をゴルフ場関係者や参加者へのインタビューによる調査を通じて検証した。
検証は , ゴルフ場と利用者の関係に着目し , 顧客と価値を創り出す価値共創概念を援用し参加者を増やした事例として 「, ゴ
ルフ甲子園」を取り上げ , 文脈価値と価値共創の視点で考察を行い , ゴルフ場と利用者との共創によって生み出される文脈
価値に焦点を当てた視点から, ゴルフ場の新たな活用法の可能性を示した。
キーワード
価値共創，文脈価値，サービス・ドミナント・ロジック

I.

研究目的と動機

称す )を使いゴルフ場の事例から文脈価値や価値共創の1992 年以降，
ゴルフ人口が減少した多くのゴルフ場は，概念の要素を見つけ出すことを検討し，文脈価値と価値共創の概念をもとに事例を分析した。

利用者の単価は下落し，薄利で利用者を奪い合う状況に陥っている。その一方で，ゴルフ場利用者の増加にはつな
がっていない。

III. 考察

本研究において，当該事例を通じて，ゴルフ場利用者が増える新たな方法を研究することは，利用者が減少してい1. 事例からの考察

るゴルフ場経営の将来にも活路を与えることとなろう。

「ゴルフ甲子園」は，当初，参加者が少なかったものの，回を重ねるにつれ参加者は増加していった。参加者が増加した理由は，ゴルフ場側が参加者に寄り添って参加者

II. 先行研究レビューの要望を汲み取ること，「 幹事会」を作り，ゴルフ場側と幹企業と消費者・顧客が協力しながら価値を創造する事会側が意見を出し合って，相談しながら運営方法を変概念は価値共創とよばれ，2000 年代になってから企業戦更していることが挙げられる。

略論とマーケティング論とで議論されるようになった。マー
ケティング論においては，Vargo and Lusch(2004) により

2. ゴルフ甲子園の文脈価値の FP の確認“サービス”を軸として，市場やマーケティング，企業や顧参加者は，同じ高校野球を体験した境遇の人との交流

客との関係を捉え直したサービス・
ドミナント・ロジック( 以下，に価値を感じていることも確認できた。つまり，「 価値は常

S-Dロジックと称す )といわれる概念が提唱された。

に受益者によって独自にかつ現象的に判断される」という本稿では，S-Dロジックのプラットフォームとしての役割で

FP10 の要件を満たすと判断できるのである。

ある基本的前提 (Foundational Premises，以下，FPと213

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

ゴルフ場の活性化に向けたサービス・ ドミナント ・ ロジックの活用 ― 価値共創概念の新たな価値 ―3. ゴルフ甲子園の価値共創の FP の確認

Dominant Logic,”Journal of the Academy ofMarketing Science, Vol.44, No.1, pp.5-23.

本事例では，
ゴルフ場側が参加者である元高校野球関

Vargo, S. L. ,and Maglio, P. P. ,and Akaka, M. A. (2008),

係者との間で，“ サービス”の交換が行われ，文脈価値が“On Value and Value Co-Creation: A Service Systems

共創されていることを認識していることから，FP9 が存在しand Service Logic Perspective,”Europeanていると言える。したがって，
ゴルフ場側と参加者である幹management journal, Vol.26, No.3, pp145-152.

事会側と共に，ゴルフ甲子園は回を重ねるにつれ常に運営
方法の変更を通じて価値共創することで，参加者が増加していることを認識していることからFP6 が存在していると言える。

IV. 本研究の残された課題と貢献
本研究では，顧客の文脈価値・価値共創に目を向ける
企画が，ゴルフ場の新たな活用法を考える要素になることがわかった。このように，文脈価値・価値共創の視点は，ゴルフ人口が減少しているゴルフ場経営にとって，ゴルフ
場利用者の増加の切り札になり得ると言えるだろう。今後
も，S-Dロジックに立脚しゴルフ場経営の活性化につながるマーケティング戦略に取り組んでいきたい。

主要引用文献Vargo, S. L. and Lusch, R. F. (2004),“Evolving To a new
dominant logic for marketing,”Journal of marketing,
Vol.68, No.1, pp.1-17.
Vargo, S. L, and Lusch, R. F. (2006),“Service-Dominant
Logic: What it is, What it is not, What it might be,”in Lusch, R. F. and S. L. Vargo(eds.), The ServiceDominant Logic of Marketing:Dialog,Debate, andDirections, M. E. Sharpe, pp.43-56.
Vargo, S. L. and Lusch, R. F. (2008a),“Service-Dominant
Logic: Continuing the Evolution,”Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol.36, No.1, pp.1-10.
Vargo, S. L. and Lusch, R. F. (2008b),“Why“service”?”,
Journal of Academy of Marketing Science, Vol.36,
No.1, pp.29-38.
Vargo, S. L. and Lusch R. F. (2016),“Institutions andAxioms: An Extension and Update of Service-

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）214

オーラルセッション ― 報告概要

「ファン」の定義に関する考察― 何が顧客をファンに変えるのか ―甲南大学 マネジメント創造学部 准教授

青木 慶

要約
近年，マーケティング活動において，価値創造の担い手としてのファンの重要性が増している。だがファンとは顧客自身の主観によるところが大きく，その定義は明確ではない。本稿では改めて「ファン」の定義を考察することで，ブランドが顧客にどのような価値を提供すべきかについて示唆を得ることを目的に，18−74 歳の男女 1,000 人を対象に質問票調査を実施した。収集したデータを定量的・定性的に分析した結果，ファンとは「持続的にブランドに関与する意思を持つ顧客」であると定義づけるに至った。また調査結果から，ブランド経験価値とは外から与えられるものではなく，顧客が内発的に創出するものであることが示された。本調査を通じて，顧客の日常生活における課題への柔軟な対応とブランドの普遍的な理念の伝達の両輪で，顧客のブランド経験価値を内発的に向上させ，ファンを生み出す構図の有効性が示唆された。
キーワード
ブランド経験価値 , 戦略的顧客経験モジュール , 長期志向

I.

研究の目的

に関する自由記述内容の，GTA による定性的な分析（戈木 , 2016）を併用した。

近年，
マーケティング活動において，価値創造の担い手としてのファンの重要性が増している。だが，ファンとは顧客自身の主観によるものであり，その定義は明確ではない。
本稿の目的は，改めて「ファン」の定義を考察することで，ブランドが顧客にどのような価値を提供すべきかについて

III. 調査結果
定量的分析の結果，今後の利用意向・これまでの利用
経験の長さとファン度合いの間に有意な正の関係性が確示唆を得ることである。どのような経緯で顧客がファンに変認された。一方で，直近 1 年の利用頻度や購入経験にはわり，
ブランドにどう貢献してくれるのかを明らかにすること有意な関係性が見られなかった。つまり，ファンの長期志を試みる。

向が示唆された。またファンである度合いと，
ブランド経験
価値の間に正の関係性が確認された。この他，対面でのII. 調査概要

口コミ頻度や推奨意向と，ファン度合いに正の関係性が確認された一方で，オンライン上の口コミについては，有意な

本稿では，質問票調査を実施し，回答者にランキング上
位 60ブランド（日経 BPコンサルティング , 2018）を提示し，関係性が見られなかった。

各自が最もよく知るものについて，ブランドへの関与（利用GTA による分 析の結 果，顧 客 が当 該ブランドのファや推奨行為など），
ブランド経験価値の水準（Brakus et

ンで ある理 由 は，製 品 や サ ービスの 機 能 的 価 値と，al., 2009, Nysveen et al., 2013），
当該ブランドのファンでSchmitt(1999) の 提 示した 5 つ の 戦 略 的 顧 客 経 験 モ

ある度合いに関するデータを収集した。

ジュールに相当するブランド経験価値（5カテゴリー）に

分析方法は，
ファン度合いと他の変数との関係性を確認分類された。6 つのカテゴリーは相互に関連しており，なする定量的な分析と，「 当該ブランドのファンである理由」

かでもまず商品そのものの価値を体得的に実感すること

215

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

「ファン」の定義に関する考察 ― 何が顧客をファンに変えるのか ―で（①），
ブランドへの感情的な結びつきを感じるようになり（②），
ブランドがライフスタイルの一部になり（③），
ファンへと収斂する流れが浮き彫りになった。これらの中で，ブランドが直接的にコントロールできるのは①のみであり，
ブラ
ンド経験価値は顧客自身の自走性に依拠するところが大きい。ファンとは，外発的にブランドが提供する価値と，顧客が内発的に創出するブランド経験価値の相乗効果で生み出されるものであることが明らかになった。

IV. 結論以上の調査結果を踏まえて，本稿ではファンを「持続的にブランドに関与する意思を持つ顧客」と定義する。顧客のライフスタイルに根ざした価値提案を行い，顧客自身にブランド経験価値の創出を促すことが，ファンを生み出すものと結論づける。

主要引用文献Brakus, J.J., Schmitt, B.H. and Zarantonello, L. (2009).
Brand experience: what is it? How is it measured?
Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73 (3),52-68.
日経 BPコンサルティング (2018).「ブランド・ジャパン2018」『日経BPコンサルティング』https://consult.nikkeibp.co.jp/info/
news/2018/0323bj/ (2019 年 7 月29日参照 )Nysveen, H., Pedersen, P.E. and Skard, S. (2013). Brand
experiences in service organizations: Exploring theindividual effects of brand experience dimensions.
Journal of Brand Management, 20 (5), 404-423.
戈木クレイグヒル滋子 (2016).『グラウンデッド・セオリー・アプローチ
改訂版 理論を生みだすまで』新曜社
Schmitt, B.H. (1999). Experiential Marketing: How to Get
Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate. New
York, NY: Simon and Schuster

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）216

オーラルセッション ― フルペーパー

営利企業と競争する
ソーシャルビジネスの成功要因分析― マザーハウスの消費者行動分析から ―早稲田大学 経営管理研究科

野村 あすか要約
様々な社会課題が生じている中，ビジネスの力で社会課題の解決を行うソーシャルビジネスが注目されている。継続的な社会課題の解決には，対価モデルのソーシャルビジネスが有効である。そこで，対価モデルのソーシャルビジネスの成功要因を分析するため，株式会社マザーハウスを例に定量及び定性分析を行った。結果，マザーハウスは社会貢献意欲の高い顧客を上手く取り込めただけではなく，顧客ロイヤルティを高める取り組みを行うことで社会貢献意欲の低い顧客も取り込むことが出来，安定した顧客基盤から売上を拡大出来ていることが分かった。発展途上国に自社工場を持ちビジネスを行うという一見非合理なビジネスモデルであるが，徹底的に強い哲学を体現化してきたことで，社会的な哲学を武器とした営利企業
として他者と差別化できていることが成功要因であることが導出された。まさに，マザーハウスは「賢者の盲点」を体現した企業である。
キーワード
対価モデル，顧客ロイヤルティ経営，賢者の盲点

I.

はじめに

以上のことから，本論では対価モデルのソーシャルビジネスが成功する要因を明らかにすることで，対価モデルのソー1. 研究の目的と背景

シャルビジネスを増やし，社会課題の解決に寄与したいと（1）研究の問題意識

考える。

経済発展により人々の生活が豊かになる一方，環境問（2）研究の意義

題や貧困問題の様な社会課題が生じている。社会課題

本論のリサーチクエスチョンは，「ソーシャルビジネルがの解決に継続的に関与するためには，社会起業家の様に成功する要因は何か」という問いである。ソーシャルビジ

社会課題を自分毎化して捉え，関心を持ち続けることが必ネスの成功要因に関する研究は過去行われているものの，要であるが，身近ではない社会課題を自分毎化して捉えソーシャルビジネスにおける成功要因プロセスの解明や消続けることが出来る人は少ない。そのため，継続的に社会費者行動の特性に焦点を当てて分析を行った研究は少な

課題の解決を行うためには，人々の関心によらない解決方

いことから，
これらに焦点を当てる本研究は学術的な意義法が必要であると考える。その解決策の 1 つとして現在注があると考える。また，本研究は企業や社会起業家がソー目されているソーシャルビジネスには様々な種類があるが，シャルビジネスを行う際の一助になり得ることから，産業界寄付や補助金，消費者の関心に依拠するソーシャルビジネ

の関心も高い分野である。

スでは継続的にビジネスを行うことは難しい。そのため，寄（3）定義付や消費者の社会貢献意欲によらずに継続して社会課

本論では，「社会課題」を市場原理から取り残されること題の解決に寄与出来る「対価モデル」のソーシャルビジ
ネを増やすことが社会課題の解決に必要であると考える。

217

により生じた満たされないニーズが存在していること，「ソー
シャルビジネス」を社会課題の解決をビジネスの力によってJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

営利企業と競争するソーシャルビジネスの成功要因分析 ― マザーハウスの消費者行動分析から ―解決することと定義する。また，
ソーシャルビジネスの成功

2. マザーハウスの企業分析については，Leslie（2008）等にならい，①事業に継続性

マザーハウスは，バッグ，
ジュエリー及びファブリックの 3があり，事業が 10 年以上継続していること，②事業が成長

つのブランド事業を行っている。オンラインショップで確認でし続けていることと定義をして議論を進めていく。

きる商品数は 389 商品 3）に達しており，年齢性別を問わず幅広い顧客向けの商品を提供している。これらの商品の2. 先行研究大半は社長の山口氏がデザインをしており，「可哀そうでは奥村（2010）では，「いろどり」や「グラミン銀行」のケーなく，かっこいいから買ってもらいたい」という山口氏の想ススタディからソーシャルビジネスの成功条件として，
ミッショ

いが詰まっている。デザイン性や機能性にこだわった商品ンの明確化やユニークな社会起業家の強いリーダーシッ
プ等を導出している。江川（2011）では，「フローレンス」
や「ビッグ・イシュー日本」等の事例分析から，顕在化しが多く，店舗で得た顧客の声を商品開発に反映しながら商品開発を行い，発展途上国においても品質に妥協しない商品作りを行っている。また，バッグの価格は 3 万円前ていない市場を発見することや収益を安定的に生み出すビジネスモデルを作ることが成功のポイントと導出している。
これらの研究では，
ビジネスモデルや組織体制が着眼点後で多く設定されており，大衆向け商品よりも高い価格帯に設定して販売を行っている。
マザーハウスは，現在日本国内に 30 店舗を構えているである分析や定性的な分析を行っている。そこで，本論でが，路面店は 10 店舗，
商業施設内の店舗は 20 店舗となっは消費者行動の観点から定量的及び定性的にソーシャルている。出店を決める際には，通行量や道路に面している

ビジネスの成功要因を分析することで新たな示唆を導出し面積等を出店基準にしており，実際の店舗も2 方面が通たい。

路に面している店や通行料が 1 時間に 200 人近くある場
所に出店している。山口氏によれば，顧客のうち 70％が通りすがりの顧客であり，通行量の多い立地を獲得している

II. リサーチデザイン

ことが新規顧客の獲得に貢献していると推察される。店舗では社会貢献性を前面に押し出さないことを徹底してお1. 研究の視点
本論では，
ソーシャルビジネスの成功企業として「株式り，マザーハウスを知らない顧客から見ると，他の営利企業

会社マザーハウス」を取り上げる。マザーハウスは，2006と変わらない店構えにしている。また，
マザーハウスの店員

年に山口絵理子氏が設立した企業である。
「途上国からは顧客との対話を重視し，マザーハウスのストーリーテラー

世界に通用するブランドをつくる」を哲学に掲げ，バングラとして一人一人が機能していることが特徴的である。マデシュやネパール等の発展途上国でカバンやジュエリーのザーハウスは広告費をかけず，SNS 等で定期的に情報を生産を立ち上げから行い，
日本や台湾等で販売を行って発信することで顧客の関心を高める工夫を行っている。

いる。上述のソーシャルビジネスビジネスの成功の定義を

3. 仮説

マザーハウスに照らし合わせてみると，会社設立から10 年以上経過していることから継続性があると判断した。また，事業の成長性については，店舗数は国内外に 36 店舗あ

顧客層の特性及び顧客の消費者行動の特性の観点で仮説を設定した。マザーハウスは，店舗で社会貢献性をうち出さずビジネスを行っている。そのため，一般的なソーり，売 上 高も2006 年の 300 万円 1）から2017 年で約 20 億

シャルビジネスが社会貢献意欲の高い顧客がメインター

円 2）に達していることから成長性があると判断した。

ゲットであるのに対し，マザーハウスは社会貢献に関心のない顧客を獲得することで幅広い顧客層を獲得できてい日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）218

営利企業と競争するソーシャルビジネスの成功要因分析 ― マザーハウスの消費者行動分析から ―ることが安定的な売上の向上に寄与していると考えられ客が多いことが分かる。一方，マザーハウスを最初に認る。また，経済産業省（2008）やソーシャルビジネスへのイ

知したきっかけについて，店舗 41％，口コミ23％，
ＴＶ番組

ンタビューによると，一般的なソーシャルビジネスの場合，顧17％という結果となった。顧客へのインタビュー調査から，客が店舗を最初に認知するという「興味に至るまでの障「たまたまお店の前を通りすぎ，雰囲気が良かったので入壁」，興味から購入に至る過程で「購買を妨げる障壁」，

店した」と回答した顧客がいたこと，また，知人の口コミでそして，初回購入後に「再購入を妨げる障壁」が存在しマザーハウスを知った顧客 6 人のうち，4 人は社会貢献にていることによりビジネスが拡大できないケースが多い。そあまり関心のなかった顧客であったことに鑑みても，顧客ののため，成功しているマザーハウスでは，消費者行動の興

社会貢献意欲の高さが必ずしも新規顧客獲得に繋がって味や購入の過程等で工夫を行い，各段階にある障壁を除いるわけではないことが分かった。
また，
マザーハウスの商品を初めて購入した際の理由に去できていることが成功できている要因であるという仮説

ついて，当てはまる選択肢を第 3 位まで必須回答として調を設定する。

査を行った結果，「 商品のデザイン」（1 位：43.7％，2 位：

4. 研究方法

23.7％），「 商品の機能性」（1 位：26.7％，2 位：23.3％）及

仮説を立証するため，二つの検証方法を採用した。一び 「品質の高さ」（1 位：11.0％，2 位 22.7％）を選ぶ顧客

つは，マクロミルでの定量調査であり，マザーハウス商品が多く，「 マザーハウスの哲 学 」（1 位：7.3％，2 位 8.3％）

購入経験者 300 人に対して独自にアンケートを実施した。

や「社会貢献意欲」（1 位：1.7％，2 位：4.7％）を回答す

300 人のうち，男性 51.7％，女 性 48.3％，年 齢は 30 代 がる人は少なかった。さらに，マザーハウスが社会貢献的な

31.4％と多く，続 いて 20 代 が 26.0％，40 代 18.4％，50 代
14.0％となった。もう一つの方法はインタビュー調査であり，マザーハウス顧客 42 人，
マザーハウスの社長及び店員にビジネスをしていなかった場合の購買意欲を尋ねたところ，「購入したい」と回答した顧客が 85％と大宗を占めていたことにも鑑みると，マザーハウスの顧客特性としてマザー

インタビューを実施した。なお，
インタビューを行った顧客

ハウスの哲学よりも商品を評価して購入を決めている顧客

42 人うち，男性 19 人，女性 23 人であり，実際に商品購入経験がある顧客は 37 人である。

が多いということが分かった。インタビュー調査においても「他店舗のお財布と比較して色やデザインを気に入った
ため，マザーハウスの商品を購入した」という他ブランドと比較した上で商品購入している顧客や，「 初回購入後にIII. 仮説検証

山口氏の著書をよんだりもしているが，商品の質が良いことが商品を購入している理由である」という哲学への共感よ

1. 仮説の検証

りも商品を評価して購入を決めている顧客がいたことから（1）マザーハウスの顧客層の特性もこのことは確認できた。

マザーハウスの顧客について社会貢献意欲を確認した

社会貢献意欲の高い顧客においては，「 店員もよく説ところ，エシカル商品を「他の商品よりも値段が高くても購明してくれて，
きちんと途上国でお金が使われていること入したい」と考えていた顧客は 29％，
「 他の商品と値段がが分かるから良い」や「新興国支援という文脈だけでは同じであれば購入したい」と考えていた顧客は 52％であっ

購入していない。デザインや使い心地が秀逸な点が一た。星（2018）では 9,920 人に対して同様の質問を行っ

番の購入理由」と回答する顧客も確認できた。経済産業ているが，「 他の商品よりも値段が高くても購入したい」と

省（2008）では，消費者にソーシャルビジネスを積極的回答した人は女性 9.8％，男性 5.2％であったことのから，
マ利用するために期待する点について調査を行っているが，ザーハウスは一般的な企業よりも社会貢献意欲の高い顧219

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

営利企業と競争するソーシャルビジネスの成功要因分析 ― マザーハウスの消費者行動分析から ―「サービス内容・品質の改善や，特徴ある商品サービスの顧客層であることが分かった。また，購入理由についての提供」64.9％，「 利用しやすい価格の設定」75.2％とのは「商品のデザイン」を1 番の理由に選んでいる顧客が結果になっていることに鑑みると，
フェアトレード商品の品質

多く，「 商品の機能性」や「品質の高さ」を選んでいる顧や価格設定に不満を持つ顧客のニーズにマザーハウスが客は少ない結果となった。また，他者へ推奨したことがあ応えていることが今回の調査から分かった。

る顧 客は 2 人のみであり（NPS：-71.4），makixmaki で（2）マザーハウスの消費者行動特性

は社会貢献意欲の高い顧客が商品のデザインを評価して購入している顧客が多いことが明らかとなった。そのため，

マザーハウスの顧客満足度を計るため，
マザーハウス商

マザーハウス顧客層に社会貢献意欲が低い層が多く含ま品及び他ブランド商品の他者推奨経験を調査し，顧客のれていること，商品品質の高さが評価されていること及び推奨意向であるNPS（Net Promotor Score）の計測を

顧客ロイヤルティが高く他者に推奨したくなるような仕掛け行った。その結果，
マザーハウス顧客におけるマザーハウがある点はマザーハウス特有である可能性が高いと考えス商品の NPS は 22.0，他ブランド商品の NPS は 10.0となり，顧客ロイヤルティの高い顧客が存在していることが分られる。

かった。さらに，
マザーハウス商品の購入回数別に NPSを（4）考察算出したところ，6 回以上購入経験がある顧客の NPS は以上の分析から，マザーハウス顧客の大宗は商品を評

73.4，2 ～ 5 回の顧客は 37.6，1 回のみの顧客は 10.4とな価している顧客であり，社会貢献意欲の低い層も一定にり，マザーハウス顧客は購入回数が多いほど推奨意向が取り込んでいることが分かった（図 -1）。一般的なソーシャ

高くなる傾向が確認できた。このことについてχ 検定で有ルビジネスでは，
社会貢献意欲の高い顧客をメインターゲッ

意性を確認した結果，p 値は 0.002となり，1％の有意水準

トとしていることから図の上段部分が顧客層となる。一方，

で商品購入回数は推奨意向に影響していることが分かっ

マザーハウスでは，商品の質を重視している顧客層が多た。また，
東日本大震災時にマザーハウスの売上が 70％近いことから図の左部分が顧客層となっているということがでく減少した際に，顧客が経営を心配して商品を購入してききている。人々が社会貢献意欲を維持することが難しいこてくれたことによりバッグ業界で一番に売上が回復したといとに鑑みると，
マザーハウスは社会貢献意欲の低い顧客をう。このことからも，
マザーハウスは遠藤・武井（2015）にターゲットにすることにより, 他のソーシャルビジネスよりも幅おける「顧客ロイヤルティ経営」を体現出来ている企業で広い顧客層を獲得できていると考えられる。

2あると考えられる。
図—1 マザーハウスの顧客層の特徴（3）他のソーシャルビジネスとの比較一般的なソーシャルビジネスとマザーハウスの違いを明らかにするため，他のソーシャルビジネスの顧客についても調査を行った。調査対象は makixmaki であり，
カンボジア等の発展途上国で生産したフェアトレード商品を販売する事業を行っている。2018 年 11 月に 14 人の顧客に対してアンケート調査を実施した。makixmaki の顧客に対してもマザーハウス顧客同様の質問により社会貢献意欲の調査を実施したところ，「 他の商品と値段が同じであれば購入したい」71％，「他の商品よりも値段が高くても購入したい」
29％という結果となり，社会貢献意欲の高い顧客がメイン

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）220

営利企業と競争するソーシャルビジネスの成功要因分析 ― マザーハウスの消費者行動分析から ―う問いに対して，社会貢献意欲の高い顧客は購入したい

2. 消費者行動の分析と回答した人が多くマザーハウスの商品性を評価している（1）社会貢献意欲の差異による行動特性

顧客が多かったのに対し，社会貢献意欲の低い顧客は購

マザーハウスの顧客について，社会貢献意欲の違いに入したくないと回答した人が 72％と多くマザーハウスの社

よる消費者行動の分析を行った。ここでは，エシカル商品

会貢献性を評価して購入を決めている傾向にあることがに対する購入意欲を問う質問をもとに顧客の社会貢献意

分かった。

欲の度合いを判定し，他の商品に対してエシカル商品に

次に，
社会貢献意欲の違いによる再入店理由を見る（表

許容する値段が高いほど社会貢献意欲が高いと整理し-2）。社会貢献意欲の高い顧客では，通りすがりや物欲にた。

加えてメルマガを見た時や SNS 投稿を見た時がきっかけ

まず，マザーハウスを最初に知ったきっかけの差異につと回答した顧客が多いことが分かる。一方，社会貢献意

いてみていく（表 -1）。社会貢献意欲が高い顧客では店欲の低い顧客では，通りすがりや物欲以外には商品のメン舗や口コミで認知した割合が高く，社会貢献意欲が低い

テンナンス時が多いことが分かる。ゆえに，最初の入店理

顧客では口コミやＴＶ番組等の第三者からの情報により認由は第三者からの情報がきっかけとなっていたが，再入店知している割合が高いことが分かった。一方，
社会貢献意

理由では自らの意志で再入店を決めていることが分かっ

欲による商品の購入理由の差異について分析したところ，た。

「マザーハウスが社会貢献的なビジネスをしていなかった

最後に，社会貢献意欲の違いによるSNS 投稿経験の場合でも，マザーハウスの商品を購入したいと思うか」とい表—1 社会貢献意欲別マザーハウスを最初に知ったきっかけ
マザーハウスを最初に知ったきっかけは何でしたか？

割合（％）

店舗

口コミ

TV 番組

書籍

新聞・雑誌

その他

他の商品よりも値段が高くても購入したい

47.7

21.6

13.6

6.8

8.0

2.3

他の商品と値段が同じであれば購入したい

38.5

25.0

18.6

4.5

5.8

7.7

他の商品よりも値段が安ければ購入したい

47.4

21.1

18.4

0.0

7.9

5.3

購入したいと思わない

16.7

22.2

27.8

5.6

22.2

5.6

表—2 社会貢献意欲別マザーハウスへの再入店理由
初めてマザーハウスの商品を購入した後に，マザーハウスの店舗へ入店したり，マザーハウスの HP を閲覧したきっかけはなんでしたか？
割合（％）

店舗の前
を通った時

何か欲しい
商品の
メディアで
メルマガを SNS 投稿
イベントに
ものが
メンテナン
情報を
見た時
を見た時
参加する時
できた時
ス時
得た時

その他

他の商品よりも値段が高くても
購入したい

71.6

44.3

31.8

27.3

26.1

17.0

21.6

0.0

他の商品と値段が同じであれば
購入したい

48.7

49.4

19.9

16.0

16.7

9.0

12.8

1.3

他の商品よりも値段が安ければ
購入したい

60.5

39.5

10.5

18.4

13.2

13.2

15.8

0.0

購入したいと思わない

33.3

22.2

11.1

11.1

16.7

11.1

0.0

5.6

221

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

営利企業と競争するソーシャルビジネスの成功要因分析 ― マザーハウスの消費者行動分析から ―差異を見る（表 -3）。社会貢献意欲の高い顧客は積極的

社会貢献意欲の高い顧客は通りすがりによるマザーハウにマザーハウスについて世の中へ発信する傾向があるこスの認知が多く，購入時に店舗スタッフからマザーハウスとが確認できる。このことは，上述したマザーハウスを最初の社会性に関する話を聞いたとしても，最終的にはマザーに知ったきっかけのうち，23％を占めていた口コミは社会貢

ハウスの商品が決め手となり購入している。特徴的な点

献意欲の高い人が発信した情報に起因する可能性が高は，購入後は知人への推奨や SNS への投稿の可能性がいことが推察される。なお，
インタビュー調査においても口高いという点である。一方，図 -3 で示した通り，社会貢献

コミでマザーハウスを知った 6 人の顧客のうち 4 人は社会意欲の低い顧客は口コミやメディア情報等の第三者から貢献意欲の低い顧客であり，マザーハウスの哲学に共感の情報でマザーハウスを知ることが多く，商品購入時にはした友人や家族からマザーハウスを推奨されていたことがマザーハウスの社会貢献面も評価して購入している。この分かった。

層に特徴的なことは，知人等への推奨率は低く，SNS への（2）考察

投稿も少ない点である。

以上の分析から，社会貢献意欲の度合いによって消費者行動に差異があることが分かった。図 -2 で示した通り，
表—3 社会貢献意欲別マザーハウスに関する SNS 投稿経験割合（％）

マザーハウスの商品名を SNS 等で拡散したことはありますか？
ありなし

他の商品よりも値段が高くても購入したい

61.4

38.6

他の商品と値段が同じであれば購入したい

33.3

66.7

他の商品よりも値段が安ければ購入したい

18.4

81.6

購入したいと思わない

0.0

100.0

図—2 社会貢献意欲の高い人の消費者行動

SNS

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）222

営利企業と競争するソーシャルビジネスの成功要因分析 ― マザーハウスの消費者行動分析から ―図—3 社会貢献意欲の低い人の消費者行動

ことで障壁を除去してきた。そして，再購入の障壁に対し

3. 結論
上記の分析から，マザーハウスの成功要因として次のては，顧客の知覚品質が顧客期待を上回る商品を提供し点が分かった。まず，顧客層の特性については，①社会貢ていることで除去することができていることが分かった。

献に興味がない顧客も取り込むことができているということ，

図—4 マザーハウスの成功要因

そして，②社会貢献に興味がある顧客に対しては，安心感を提供することにより購入を促していることが分かった。また，消費者行動の特性については，③ロイヤルカスタマー
等顧客ロイヤルティが高い顧客が多いということが導出された。これらのことに鑑みると，マザーハウスが成功することができているのは，顧客ターゲットが他のソーシャルビジネ
スよりも幅広く，顧客基盤が安定していること，そして，顧客ロイヤルティが高いことにより顧客により能動的な他者への推奨が発生し，安定的に売上を拡大することができていると示唆される。
前述したように，ソーシャルビジネスには 3 つの障壁が存

これらの背景には，マザーハウスが強い哲学を起点に在する（図 -4）。マザーハウスは興味の障壁に対し，立地

ビジネスを展開できていることが大きいと考えられる。楠木の良い店舗を構えることで新規顧客の開拓を行うことや（2010）は，「 それだけを見ると一見して非合理なのだけ

ロイヤルティの高い顧客による口コミにより障壁を除去してれども，
ストーリー全体の文脈では強力な合理性を持つ」

いる。購入の障壁に対しては，店舗スタッフがストーリーテ

企業を「賢者の盲点」と表現しているが，マザーハウス

ラーとなることで哲学の共感者を増やすだけでなく，情報はまさにこれを体現している企業である。マザーハウスは発信により社会貢献意欲の高い顧客に安心感を提供する

ソーシャルビジネスとしてスタートしたが，自社の哲学を体現

223

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

営利企業と競争するソーシャルビジネスの成功要因分析 ― マザーハウスの消費者行動分析から ―するという強い信念のもと，発展途上国で 0 からビジネスをにどれ程寄与し得るかは不透明なままである。そのため，行うという非合理な手段をとることで全てのバリューチェー

本論で導き出された成功要因が社会課題の解決にどのンを掌握することができた。これにより商品の品質を高めら程度寄与できるかについては限界がある。また，検証にれるだけでなく，顧客へストーリーを伝えることが出来，
ロイ

300 人での定量調査及び 42 人へのインタビュー調査を

ヤルティの高い顧客を醸成することができたと考察するこ行ったが，一時点での顧客情報しか得ることが出来ていなとができる。その結果，営利企業の商品と比較される商品

いことやインタビュー対象者に偏りが発生していた可能性となり，マザーハウスは営利事業と対等に競争する企業にもあることから，データ数やデータの公平性が十分に担保なっている。つまり，
マザーハウスは社会的な哲学を武器と出来ていない可能性がある。そして，本研究において分析した営利企業になったことが成功要因であると結論づけるしたソーシャルビジネスの事例数が少ないことも限界となっことが出来る。

ているところである。企業の特殊性を排除し，対価モデルのソーシャルビジネスの成功要因を一般化するには更なる

4. インプリケーション

事例研究が必要である。以上の問題点については，今後

ソーシャルビジネスが成功するためには，自身の哲学をの課題とする。

貫き通すことが何よりも大切であるということが本論からの示唆となる。その際，常に顧客満足の視点を忘れてはなら

注ず，消費者と社会課題の当事者，
そしてソーシャルビジネス

1） 文末脚注 1 2009 年 7月25日 週刊東洋経済 トップの肖像 カを行う企業自体が win‐win‐win の関係を構築できるかワイイが変える途上国 27 歳「劇場経営」の突破力という視点でビジネスを行うことが必要である。そして，
ソー2） 文末脚注 2 https://www.tv-tokyo.co.jp/cambria/

シャルビジネスが成功するための具体的な方策として顧客

backnumber/2017/0914/

層を拡大すること，そして，顧客ロイヤルティを高めることが重要な要素であるという点も本論で確認できた点である。
まずは顧客ロイヤルティを高めることを重視し，SNS 等を普BS テレ東 カンブリア宮殿バック

ナンバー 2017 年 9 月14日
3） 文末脚注 3 2018 年 11 月27日にマザーハウスサイト（https://www.mother-house.jp/）で確認できた商品数。

及して拡散してもらうことで広告費用をかけずに店舗の認知度を高めることができるようになる。その際，生産プロセ

引用文献ス等を積極的に開示することで，顧客の商品に対する共感や価格に対する納得感を形成することができる。さらに，商品力の向上に日々努めることで顧客層の拡大を行うこと

江川良裕（2011）.「社会的企業におけるビジネス・モデルとイノベーション」『熊本大学文学部論叢』102 号，99 頁 -106 頁 .
遠藤直紀・武井由紀子（2015）『. 売上につながる「顧客ロイヤルティができると考えられる。本論で導出された成功要因が他の戦略」入門』日本実業出版社

ソーシャルビジネスの成功確率を高めることに寄与できれ奥村昭博（2010）『. ソーシャル・ビジネスの成功条件』東洋経済新

ば幸いである。

報社
小野譲司（2010）『. 顧客満足 [CS] の知識』日本経済新聞出版社
楠木建（2010）『. ストーリーとしての競争戦略 ―優れた戦略の条

IV. 本研究の限界

件』東洋経済新報社

本研究では，
ソーシャルビジネスの成功の定義として継経済産業省ソーシャルビジネス研究会（2008）『. ソーシャルビジネス

続性及び成長性の 2 つを代理変数として分析を行ってき研究報告書』た。しかし，
これらの条件を満たすことで社会課題の解決

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

星敦士（2018）.「倫理的消費に関心をもつのはどのような人か : 共

224

営利企業と競争するソーシャルビジネスの成功要因分析 ― マザーハウスの消費者行動分析から ―分散構造分析による社会階層要因と社会ネットワーク要因の検討」『甲南大學紀陽』文学編 168 号，85 頁 -94 頁
Leslie, R. C., & Heather, M. G.（2008）.

FORCES FOR

GOOD. John Wiley & Sons, Inc.（服部優子（訳）（2012）.
『世界を変える偉大な NPO の条件――圧倒的な影響力を発揮している組織が実践する6 つの原則』ダイヤモンド社）

225

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

企業主体の産学金官連携による価値共創― 地域活性化を目指した人材育成「岐阜県創生研鑽会」の事例より ―名古屋産業大学 現代ビジネス学部 准教授

今永 典秀

要約
地域活性化に向けた人材育成を目的とし，企業が主体となり産学金官が連携した価値共創のあり方について，2017 年度
から岐阜県で展開された東京海上日動火災保険株式会社による「岐阜県創生研鑽会」の事例を対象に考察する。岐阜県
創生研鑽会は，産学金官のアクターが連携し，県内企業の社員と岐阜大学学生がグループとなり，岐阜県の政策課題を検討する人材育成の仕組みである。県の政策課題は，企業や住民の共通課題であり，人材育成を目的としたグループでの議論を通じて参加者同士の関係性の強化に寄与した。東京海上日動火災保険株式会社にとっても，従来の保険サービスの販売に加え，アクターと連携にした地域活性化を目的とした人材育成と，価値共創の仕組みを提供し，将来の地域企業との関係強化につながる取り組みを実現した。
キーワード
価値共創，サービス・ドミナント・ロジック，地域活性化，産学官連携，越境学習

I.

背景

地域活性化に向けた大学と産業界が連携した産学連

日本の人口は，2008 年をピークに減少局面に入り，少子

携や，さらに自治体と連携した産学官連携，金融機関など

高齢化の加速が予測される。このような「人口現象が地が連携した産学金官連携による様々なプログラムが，全国域経済の縮小を呼び，地域経済の縮小が人口現象を加各地で実施されている。藤岡（2018）は，地域活性化を速させる」負の悪循環の連鎖に陥り，地域経済が弱体化推進する場において，企業などの事業者や NPOと連携する危惧がある。さらには，地方において大多数を占める

し，個人が出会う場の必要性を述べ，その場における異質中小企業は大手企業と比べて人材不足の状況であり，後な人々のコミュニケーションが触発されエネルギーが大きく継者となり得る人材を確保できない可能性もある。
「まち・

なり，
より大きな場になることを示唆する。一方で，自治体とひと・しごと創生総合戦略」では，「 地方創生は「ひと」大学が協働する教育プログラムでは，岡田久典・永井祐が中心であり，長期的には，地方で「ひと」をつくり，その二・中野健太郎・中川唯・勝田正文（2019）は，
プロジェ「ひと」が「しごと」をつくり，「まち」をつくるという流れをクトとプログラムのマネジメントが重要であり，地域課題の確かなものにしていく必要がある（内閣府，2018）。地方解決を実施する障壁があり，大学・地方自治体が地域のにおいても，現時点において 47 都道府県，1740 市区町村状況を十分配慮した活動実態は乏しく，
プログラムレベルで「都道府県まち・ひと・しごと創生総合戦略」及び「市で地域住民のニーズと地域住民の理解増進の重要性を

町村まち・ひと・しごと創生総合戦略」が策定され，各地指摘する。

域の実情に即した具体的な取り組みが行われている。しそこで本稿では，地域活性化に向けて，企業が主体となかしながら，木下（2016）は，課題として国の政策に沿っり産学金官が連携した価値共創のあり方について，東京て実施された多くの取り組みは失敗事例が多く，地方政策

海上日動火災保険株式会社（以下「東京海上」とする）

は国と地方，行政と民間，政治と市民という関係の中で真岐阜支店が 2017 年度から取り組んでいる「岐阜県創生

面目に執行されているが成果が出ていないと指摘する。

研鑽会」に着目する。本事例への着目理由は，主催者である東京海上が「岐阜県商工会議所」と共催し，自治体

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）226

企業主体の産学金官連携による価値共創 ― 地域活性化を目指した人材育成「岐阜県創生研鑽会」の事例より ―の「岐阜県」，地方の国立大学である「岐阜大学」，地に，村松（2015）は，製品開発やサービス・マーケティング

方金融機関である「十六銀行」の後援による産学金官において議論されている消費者参加型製品開発やサービ連携であり，岐阜県内の企業の社員と岐阜大学の学生がス提供プロセスへの顧客参加を意味するのではなく，顧客参加し，岐阜県の政策課題の検討を通じた人材育成を通やその他の主体も価値創造プロセスの一部として，価値じた価値共創が行われるためである。企業間や行政，大共創者になると指摘する。また，
藤川・阿久津・小野（2012）

学との連携による地域活性化事例を価値共創マーケティ

は，10 の日本企業の事例から，企業と顧客が価値創造にングの観点から考察し，概要と効果を明らかにする。

加わる「価値共創」プロセスから，価値共創を始める当
初の段階よりも，企業側も顧客側も事前に想定しなかった
価値を創造することの多さを示唆する。

II. 価値共創

本稿では，地域活性化に向け，産学官連携の人材育成

Vargo & Lush（2004）が提唱するサービス・ドミナント・ロジック（以下 「S-Dロジック」とする）の中心概念の 1 つによるアクターが連携する事例について，価値共創の観点から考察する。

に「価値共創」がある。S-Dロジックは，有形財を中心とした交換するグッズ・ドミナント・ロジック（G-Dロジック）とはIII. 岐阜県の課題と産学連携異なり，変換活動に使われる資源を変換される側（オペランド資産）と変換する側（オペラント資源：ナレッジやスキ

岐阜県が抱える特有の課題として，岐阜県においては，

ル）に分けられ，サービスを他社もしくは自身のベネフィット

年間 4 千人規模で県外に人口が流出し，特に 20 歳代でのために専門家されたナレッジやスキルを適用する。また，

職業上の理由から愛知県への転出ケースが最も多く，要価値共創に関する公理の一つに「顧客は常に共同生産

因としては，愛知県には大企業が多いこと，学生が岐阜県者である」（FP6）がある。従来のマーケティングでは価値内の企業・産業の魅力を十分に把握できていないこと，岐を創る主体は企業と考えられ，企業は商品に価値を作り込

阜県内の企業が自社の魅力を学生に十分に発信できていみ，商品に対して顧客に多くの価値を認めてもらう事を目指ない，
あるいは学生の能力を十分に理解できていないことしてきた。顧客は，企業が創った商品に対して対価を支払等の理由が挙げられている。

い，消費する主体であると考えられていた。つまり，企業に全国的な視点では，文部科学省の支援のもと2013 年度

よる価値生産と顧客による価値消費が分業されてきた。しより「地（知）の拠点整備事業（大学 COC 事業）（Centerかし，S-Dロジックでは，顧客が製品やサービスを使う過程

of Community：地（知）の拠点）によって，大学が自治において企業が行う活動や顧客がとる行動が価値を生み体と連携し，地域を志向した教育・研究・社会貢献を進続けるという前提に立つ。つまり企業と顧客が相互作用のめることで，地域の課題解決に資する様々な人材や情報・中で一緒になって価値を創る「価値共創（co-creation）」

技術が集まる，地域コミュニティの中核的存在となるべくそという考え方である。

の機能強化が図られた。また 2015 年度からは，COC 事

価値共創に関する見解や，企業が S-Dロジックの観点

業の後継事業として，「 地（知）の拠点大学による地方創から顧客との価値共創の概念には先行研究より明らかに生推進事業」（COC＋事業）が推進されている。目的は，されている。河内（2014）は，共創が行われるためは，不若年層の東京一極集中を解消するため，全学的に地域を特定多数でない参加者が，特定の場で相互作用をもたら志向する大学群，自治体，地域の中小企業等の連携によす必要性を述べ，
さらにそこで参加者同士の価値提供にり，各地域の実情に応じた雇用創出や学卒者の地元定着

よる創発，
セレンディビティが生じる仕組みを述べた。さら率向上に向けた取り組みを進め，大学による地域創生を

227

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）企業主体の産学金官連携による価値共創 ― 地域活性化を目指した人材育成「岐阜県創生研鑽会」の事例より ―推進することである。その中で，岐阜大学は 2015 年度に

阜県創生研鑽会」を事例とし，参与観察および関係者へ

COC＋事業に採択され，その一環として「次世代地域リーのインタビュー調査から概要と仕組みを明らかにするととも

ダー育成プログラム産業リーダーコース」を推進している。

に，価値共創マーケティングの分析に有用な 4Cアプロー「産業リーダーコース」の目的は，将来地元産業界で活チ（村松，2016）に関する考察を行う。4Cとは，顧客との躍する人材を育成することに加え，岐阜県内の企業へのイ接点（contact）を構築し，そこで顧客とコミュニケーション

ンターンシップや企業見学・フィールドワークなどを通して（communication）を実 施し，その基で，直 接 的な相 互

岐阜県内の企業の魅力を学生が体感することにより，岐阜

作用を通じて共創（co-creation）する。その結果として，

県内就職率を向上させることである。本プログラムは，地共創された文脈価値（value-in-context）が生成される

域産業の現状把握及び地域産業の課題解決に貢献することである。

知識・意欲・能力を修得し，将来当該地域で活躍する人材を育成するために，インターンシップを中心とした 3ステップの体系的なカリキュラムで構成され，実現するために，岐IV. 岐阜県創生研鑽会について

阜大学は，事業協働機関として，岐阜県，岐阜県経営者

岐阜県創生研鑽会は東京海上が主催，「 岐阜県商工協会，十六銀行，大垣共立銀行，マイナビと連携して取り会議所」が共催，「 岐阜大学」「岐阜県」「十六銀行」が組んでいる。また，今永・松林・益川（2019）は，産学金後援する形で，2017 年度より開催され，2018 年度・2019

官が連携し，大学が主導的に地方銀行などの外部のアク

年度にも継続開催された。目的は，「 岐阜県で働く異業種

ターと連携した教育プログラムを通じた人材育成に関するの方々との生の意見交換や議論を通じこれまでの常識に一つのモデルを示している。自治体，大学側が中心となり，囚われない思考の多様性や深化を実現し，将来各社の中アクターと連携した取り組みが行われているが，本事例の核となる人材を育成することにより岐阜県，参加企業のさら

東京海上岐阜支店は，岐阜県や岐阜大学との連携協定

なる発展を図ること」である。つまり，岐阜県の地域活性化を締結し，岐阜県の活性化・地方創生に向けた各種取りに向け，大学・金融機関・自治体・商工会議所・経営者組みを実施している。

協会が中心となり，人材育成において協働する連携の仕組みである。

そこで，東京海上が 2017 年度から実施している「岐図 1 アクターの連携の仕組み

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）228

企業主体の産学金官連携による価値共創 ― 地域活性化を目指した人材育成「岐阜県創生研鑽会」の事例より ―参加者は，岐阜県内の企業の将来の幹部候補となる職グループでの検討のヒントになるコメントやフィードバックが員として，東京海上の取引先企業に限らず，岐阜県商工行われた。4日目は，2018 年 2月14日（水）14 時から17 時。

会議所経由で趣旨に賛同した企業の担当者と，岐阜大学

最終発表会が実施された。発表に対して，東京海上日動の学生であり，グループには，東京海上の職員がファシリ

HRA，岐阜県，岐阜大学，岐阜県商工会議所，十六銀行テーター役として参加する。

からコメントがあり，参加企業各社や共催・講演となる主体の関係者が参観した。

2017 年は岐阜県内企業が 25 社，合計 27 名，岐阜大学の学生（3 年生）5 名東京海上の職員が 10 名参加した。

なお，各グループは中間発表・最終発表に向けて，上記テーマを「地域資源を生かし，活力溢れるふるさと岐阜県の 4日間以外に勤務時間外（主に就業時間終了後）にづくり」とし，「日本を代表するもの作り産業を有する岐阜

集まり，勉強会などが実施された。10 月以降に，概ね 1 週

県の地域・産業・企業発展につながる仕組みや仕掛け」

間から2 週間に一度の頻度で実施された。

について提言を行った。
2018 年は，岐阜県内企業が 24 社合計 24 名，岐阜大V. 効果について

学の学生（3 年生 5 名，2 年生 1 名）が 6 名，東京海上の職員 12 名が参加した。これらの合計 42 名が，6 チームに

1. アクターの効果

分かれて岐阜県の活性化に向けて取り組んだ。テーマを「産業人材確保対策」と「岐阜県第 4 次産業革命推進」とし，政策提言を行った。2 年間でのべ 84 名が参加し，岐参加者は企業間，学生と社会人の枠を超えて取り組み，グループに 1 名東京海上の社員がファシリテーターとして加わり，円滑に議論を進める役割を担った。関係者は，企阜県の活性化に向けて様々な調査・分析が行われて，具業人としての役割と，市民としての役割の双方を担う。グ

体的な解決策が提言された。
2017 年 度は 4日間のプログラムを実 施した。1日目は，
2017 年 10 月12日13 時 30 分から17 時。東 京 海 上の社

ループ内の議論において，立場・経験が異なる人たちが岐阜県の政策課題を議論することで，政策に対する価値創造が行われた。

内研修などを担う東京海上日動 HRA 社の講師による事行政である岐阜県の政策立案担当者は，
中間・最終発前研修により，地域経済分析システム（RESAS）の活用

表に提案内容が県内企業や市民の考えであるため，政策方法や，論理的思考法や，最終発表に向けたグループにを議論するプロセスが把握でき，今後の政策立案時の市よる調査分析方法を学修した。2日目は，2017 年 11 月2日

民や県内企業には，需要を把握し，効果的な施策の実現

14 時から17 時。2 人の講師から岐阜県に関連する情報と可能性が高まる効果が含まれる。

して，岐阜県内の各種統計に関する情報提供や，岐阜県

企業の参加者にとっては，異業種・異分野が集まり，共内の地域資源の魅力に関連した情報提供がされた。3日目は，2017 年 12 月8日14 時から17 時。中間発表として，各グループの検討状況（テーマ・方向性）について発表・確認した。各グループからの発表に対して，東京海上日動

通の目標に向かってチームで取り組む会社外で実施される人材育成となる。このように多様な人たちが集まり，
テー
マ（課題）について「未来志向」「未来の価値の創造」の視点から議論する対話の場は，「フューチャーセンター」

HRA，岐阜県，岐阜大学，岐阜県商工会議所より今後のと呼ばれ，その効用を野村は（2012），「人が成長し，
ア
イデアが創出され，人の繋がりが生まれる場」と言及する。
また，社会人が職場外の活動に参加する意義については，
職場内や社外で「仕事に関する学習を主な目的とする実229

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）企業主体の産学金官連携による価値共創 ― 地域活性化を目指した人材育成「岐阜県創生研鑽会」の事例より ―践共同体」が有意義であり，社会人のキャリア確立には職

例では，複数企業の社員と，同じ立場で接する機会ことで，場を越境する実践共同体への参加が有用である（荒木，

社会人の生の姿と触れる機会がある点が違いである。

2008）。また，職場をまたいだ越境学習に関しては，様々な

2. 東京海上にとっての意義定義があるが，中原（2012）は「個人が所属する組織の東京海上は，2018 年 1 月時点で，全世界に子会社 245

境界を往還しつつ，自分の仕事・業務に関連する内容に社及び関連会社 32 社より構成され，国内損害保険事業，

ついて学習・内省すること」と定義する。日本の社会人が国内生命保険事業，海外保険事業，金融・一般事業を幅「越境」して，企業外で自主的に組織された勉強会・研広く展開する。

究会に参加した際の学習に関する調査を実施し，その参加者は，企業外で学んだことを自社に伝えようとする（石山，2018）。このように越境学習には，人材育成効果と，自社へに根ざした取り組みを強化することにより，東京海上グルー
プのソリューションを活用した「地域創生」に貢献し，地域の効果の両面が期待される。

とともに成長することを目指す。地方創生の一環として，岐本 事 例では，学 生もグループの一員として加わること

阜県創生研鑽会が実施された。提供価値を保険販売にとが特 徴である。学 生は，社 会に出るまでの移 行 期 間で

どまらず，将来の顧客候補になる地域企業と共に，岐阜県あり，将来組織に参加した際の適応が求められる。高橋（1993）は「組織への参入者が組織の一員となるために，組織の規範・価値・行動様式を受入れ，職務遂行に必要の政策課題の検討による人材育成をキーワードに企業を超えた小集団のコミュニティが形成され，価値共創が行われた。

な技能を習得し，組織に適応していく過程」を組織社会化

今回の価値共創の仕組みについて 4C 分析を用いて考と定義した。また，中原（2012）は，組織社会化は個人の察する。前述の通り，4Cとは，顧客との接点（contact）を学習・変容を含むプロセスであると強調し，新規参入者が構築し，そこで顧客とコミュニケーション（communication）

早い段階で効率的に組織社会化を図ることが重要であるする。その基で，直接的な相互作用を通じて共創（co-と述べ，インターンシップのプログラム自体が組織社会化に

creation）する。結果として，共創された文脈価値（value-

役立つ試みと評価する。学生にとっては，
通常のインターン

in-context）が生成される（村松，2016）。参加者は，岐ターンシップでは一企業との関係性であり，企業の社会人

阜県商工会議所が地域企業に案内し，企業内では岐阜と学生との関係性が完全に対等な状況ではないが，本事

図2

地域では，東京海上は，保険代理店と一体となり，地域

インターンシップと岐阜県創生研鑽会の違い

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）230

企業主体の産学金官連携による価値共創 ― 地域活性化を目指した人材育成「岐阜県創生研鑽会」の事例より ―県内の政策課題を検討し地域活性化を担う人材育成研

政策担当者にとっては市民や企業の考えのプロセスを共修として，将来の幹部候補となる若手社員が選定された。

有することの意義が認められる。このように地域活性化に企業にとっては，社外の企業との交流機会があり，自社内向け，
アクターが連携し協働する人材育成を通した価値共では提供できない学修効果と，関係性の構築が期待でき創の一事例を明らかにした。

る。4 回の定例研修に加え，自主勉強会が週に 1 回程度行われ，グループで議論がされた。その中では，岐阜県内

引用文献の企業や市民の共通の課題である，岐阜県の政策提言を荒木淳子（2008）.「職場を越境する社会人学習のための理論的検討するプロセスが，企業内で活躍できる将来の幹部候

基盤の検討」『経営行動科学』21（2），119-128.

補の人材育成につながり，議論の中で関係性の構築が進石山恒貴（2018）『. 越境的学習のメカニズム: 実践共同体を往還んでいく。最終的には，中間発表・最終発表で岐阜県のしキャリア構築するナレッジ・ブローカーの実像』福村出版

政策としてグループでオリジナルの意見を生み出す仕組み

今永典秀・松林康博・益川浩一（2019）.「産学金連携による地が取られ，発表を岐阜県の関係者にプレゼンテーションす

域創生の取り組みと地域デザインについて」『地域デザイン学ることから，
より良い発表内容とする仕組みが取られ，一段

会誌』（13），193-213.
河内俊樹（2014）.「SD ロジックにおける価値共創に関する一考察」と関係性が凝集される。終了後も，最終的な成果に向け『松山大学論集』26（3），65-100.

て一緒に取り組んだ仲間として継続的な関係性が構築さ

岡田久典・永井祐二・中野健太郎・中川唯・勝田正文（2019）.「地れた。

方創生に資する「域学連携」機能

山形県，福島県，千葉県，長野県の地方自治体における P2M 的分析」
『国際 P２M 学会誌』13（2），226-244.

VI. おわりに

木下斉（2016）『. 地方創生大全』東洋経済新報社 .

岐阜県創生研鑽会の事例より，企業が主体となり，アク

高橋弘司（1993）.「組織社会化研究をめぐる諸問題」『経営行動

ターが連携する人材育成・地域活性化を目指すことによ科学』8（1），1-22.

る価値共創の概要・仕組みと効果を明らかにした。

内閣府（2018）.「まち・ひと・しごと創生総合戦略について（改訂版）」

地域活性化に向けた人材育成に関しては，将来的にもhttp://www.kantei.go.jp/jp/singi/sousei/meeting/

地域を超えても重要な取り組みである。今後の研究上のhonbukaigou/h30-12-21-shiryou1.pdf（2019.8.1アクセ

課題は，他地域での展開における障害を明確にすることス）。

や，参加者の学修効果に焦点化し，定量的・定性的な観中原淳（2012）『. 経営学習論』東京大学出版会

点から，参加意義や具体的な能力の変化，行動変容など

野村恭彦（2012）『. フューチャーセンターをつくろう』プレジデント社を明らかにすることがあげられる。

藤川佳則・阿久津聡・小野譲司（2012）.「文脈視点による価値

東京海上にとっては，保険サービスの提供に加え，地域

共創経営 : 事後創発的ダイナミックプロセスモデルの構築に向けて」『組織科学』46（2），38-52.

のアクターと連携を通じた地域活性化・人材育成に取り組むことが，中長期的な観点では，地域の人材育成による将藤岡芳郎（2018）.「地域活性化活動における場の生成プロセスに来の事業創造を加速させることは，結果として将来のサーついて 価値共創アプローチでの理論的考察」『大阪産業大学
経営論集』19（2・3），25-42.

ビス需要の創出と，地域企業と自社との接点強化につながると期待される。参加企業や参加者にとっては，企業の枠

村松潤一（2015）『. 価値共創とマーケティング論』同文舘出版を超えた多様なメンバーとの研修を通じて議論するプロセ

村松潤一（2016）『. ケースブック価値共創とマーケティング論』同文舘出版

スにおける人材育成効果が期待される。また，岐阜県の231

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）企業主体の産学金官連携による価値共創 ― 地域活性化を目指した人材育成「岐阜県創生研鑽会」の事例より ―文部科学省（2015）.「平成 27 年度 地（知）の拠点大学による地方創生推進事業（COC＋）」
http://www.mext.go.jp/a_menu/koutou/kaikaku/
coc/1362179.htm（2019.8.1アクセス）
Vargo，S.L.，and Lusch，R.F.(2004).Evolving to a new
dominant logic for marketing. Journal of Marketing，
68(1)，1-17.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）232

オーラルセッション ― 報告概要

価値共創におけるズレの可視化と分析― 概念辞書を用いたアプローチによるケーススタディ ―株式会社電通デジタル

亀和田 慧太要約
価値は企業と顧客の両者によって文脈の中で共創される。そして，" 共創 " であるがゆえに，企業が意図せぬ顧客層や用途で利用されたり，顧客が想像もしない価値を企業が新たに提案するというようなケースも少なくない。つまり，企業と顧客の間でズレは常に起こりうるものである。しかしながら，そのズレを詳細に捉えるための枠組みが十分に整っているとは言い難い。そこで，本稿では，どのようなズレがあるのかというパターンや，そのズレがどういった契機で発生し，企業や顧客の活動に影響を与えていくのかという中長期的なプロセスを分析するための枠組みを提示する。加えて，その枠組みに基づいて事例を分析することで，枠組み自体の妥当性を検証するとともに，ズレの生成プロセスに関する仮説モデルを提示する。事例分析の結果，枠組みによって，ズレのパターンやプロセスや見出しやすくなることを確認した。また，企業と顧客が協同で制約緩和と類推を行うことで，ズレが創発するというプロセスに関する仮説モデルを提示した。
キーワード
価値共創，ズレ，メンタルモデル，概念辞書，セレンディピティ

I.

はじめに

に則って，特定の事例を分析することで，その枠組みの妥当性を検証するとともに，ズレの発生プロセスやメカニズム

近年，
サービス・ドミナント・ロジック（Lusch & Vargo,

に関する仮説の創造を試みることを目的とする。

2016）が主張する通り，価値は企業が一方的に提供するものではなく，企業と顧客の両者によって文脈の中で共創されるものである。つまり，往々にして，企業が認識していII. 分析方法

ない顧客像や用途で利用されたり，意図していない価値

企業側の想定に対して，顧客側の実世界においてどのが生まれていることも少なくなく，企業と顧客の間でのズレ

ようなズレが発生し，更にそれを受けて企業側の想定がどは常に起こりうるものであると言える。ズレの存在はしばしのようにズレるかというように，企業 - 顧客間の経時的な比ばマーケティング研究（石井 , 2004）においても指摘され

較においてズレを分析するフレームワークを構築した。当ている。そして，そのズレこそがサービス/ プロダクトの成該フレームワークにおいては，企業側の想定および顧客側

長や，
イノベーションに繋がることがあると言われる（杉野 ,の実世界におけるズレを顧客層・行為・価値という3 つの2012）。しかしながら，
そもそもどういったズレがあるのか，
ま

レイヤーから捉える。具体的には，WordNet（Miller et

たそれがどういった契機で発生し，企業や顧客の活動に

al., 1993）という概念辞書を用いて，各レイヤーにおける概影響を与えていくのかというプロセスの詳細は殆ど分かっ

念数の増減や概念間距離の飛躍度によってズレの大きさていない。そこで，本稿は，価値共創におけるズレを「中を測定するとともに，概念構造の変化を可視化してズレの長期的なプロセスの中で，顧客と企業双方における相互詳細な分析を行う。

作用の結果として，それぞれのコンテクストにおいて創発するもの」と捉え，それを定量的な観点も含めて分析できる枠組みを構築することを目的とする。加えて，その枠組み

233

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

価値共創におけるズレの可視化と分析 ― 概念辞書を用いたアプローチによるケーススタディ ―III. 分析事例
分析対象として airbnbを取り上げ，前述の分析方法に則り，概念数・概念間距離・概念構造という３つの観点から分析した。概念数と概念間距離という観点により，2007
年から2018 年までの間で発生している特に顕著なズレを計４回特定した。前半 2 回は顧客側で，後半 2 回は企業側でズレが発生していた。また，その 4 回のズレ発生前後
における概念構造を可視化し，各レイヤーの構造にどのような変化が起きているかを分析した。

IV. 考察とまとめ
計４回の顕著なズレを，その発生契機，内容，ズレへの対応という観点でパターン整理した。そして，その整理結
果と先行研究を踏まえて，企業と顧客が協同で制約緩和と類推を行うことで，ズレが創発するというプロセスに関する仮説モデルを提示した。最後に，本研究の研究上および実務上の貢献と，今後に向けた課題を示した。

主要引用文献石井淳蔵（2004）『. マーケティングの神話』岩波現代文庫
Lusch, R. F. & Vargo, S. L. (2016). Service-dominant
logic: Premises, perspectives, possibilities. Cambridge
University Press（井上崇通・庄司真人・田口尚史（『サービス・
ドミナント・ロジックの発想と応用』同文舘出版 , 2016）.
Miller, G. A., Beckwin, R., Fellbaum, C., Gross, D., Miller,
K., and Tengi, R. (1993). Five Papers on WordNet.
Csl report 43, Cognitive Science Laboratory Princeton
University.
杉野幹人（2012）.「人工物における潜在機能の発見の意義」『デザイン学研究』, 59（3）, 3_85-3_92.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）234

オーラルセッション ― フルペーパー「関係の質」，「クリエイティビティ」は企業の生産性に関係を及ぼすか― 既存研究の参照と，生活者アンケート調査による検証 ―博報堂 BID 局 ディレクター

森 泰規

要約
本稿の目的は，i）組織成員の「関係の質」が表す社会関係資本（ソーシャル・キャピタル）と企業の生産性との相関，ii）「ク
リエイティビティ」と生産性との相関，iii）「クリエイティビティ」が「関係の質」と相関するのか，について検討する。というのも，既存研究は，資金や人材の地理的集約そのものでなく，それらがもたらす人的ネットワークすなわち関係の質が，ソーシャル・キャピタルとなって，企業の生産性に影響を及ぼすことを示唆する（Saxenian 1996; Granovetter，M. S. 1973;
Perry-Smith，J. E. 2006）。また Eschlemanら（2014）は，クリエイティブな活動をしている人ほど，業務責任範囲を超えても自発的にお互いを助け合う行動（OCB; Organizational Citizenship Behaviours）を取ること，かつ業務上の成果も高いことを示した。
筆者はこれらが実際に日本の就労者でも再現されるのか検証を試みた。筆者が 2019 年 3 月に実施した有職者を対象に行ったアンケート調査（2143 名 クロスマーケティング社に委託した同社パネル登録者が対象。20 － 69 歳男女，全国。）で，i）,ii）,iii）それぞれの項目に該当する回答傾向をクロス集計し，カイ二乗検定を行ったところそれぞれ 1％水準で有意であり，ピアソンの相関係数でも相関が認められ（0.32 ～ 0.45），本稿の目的として掲げた相関が確認できた。
キーワード
社会関係資本，ソーシャル・キャピタル，関係の質，クリエイティビティ，社会学的ディシプリン

I. 目的

合わせて筆者は広告会社に勤務する関係から，
クリエイ
ティブな活動や組織風土が，生産性を高めることを，業務・

1. 着想および著者の方針

実践活動を通じて実感している。ここでいう「クリエイティ

筆者は専攻課程やその後の職業的な体験により，基本

ブな」とか「クリエイティビティ」とはいろいろな解釈がもは的に社会学的ディシプリンに従っている。すなわち，伝統的や成り立ちうる。ここでの意味は本来の用語法の定義といに社会学者がそうであるように，人々は経済合理性のみでは行動しない（つまり経済学者の「ホモ・エコノミクス」
仮説をとらない），
むしろ自分自身の価値観や規範（所属うよりは，筆者の実感として，やや広範な定義になる。既存研究を整理して表記するならば「広範な感性・嗜好性・行動様式を指し，絵を描く，音楽を聴く（弾く），住居の内組織・社会における特性）に従って行動する性向がある

装に工夫をするなどや，ユーモアのセンス，余暇時間の楽という立場をとる（Coleman，J. S. 1988）。そして，
たとえ

しみ方の工夫なども含めるもの」（Murdock & Ganim，ば，「 昇進できる割合の高い兵士の集団の方が昇進制度

1993; Runco & Bahleda，1986; Torrance，1988）というに対する不満が高い」（Stouffer，S. A.,et al. 1949）といようなものである。この感覚は広告会社に勤務し，論理的うような事実に注目する。つまり俸給などの設定といった経な検証と直観的なメッセージ開発との間で行き来する働き

済的メリット・インセンティブ以外に何らかの別要因が組織方に身を置く際，暗黙の前提のようになってしまっている。

成員の行動に影響を及ぼすのではないか，という性向を持これも仮に「クリエイティビティ・ディシプリン」と呼んで考つのである。

235

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

「関係の質」，「クリエイティビティ」は企業の生産性に関係を及ぼすか ― 既存研究の参照と，生活者アンケート調査による検証 ―が成功した背景には，研究者同士の情報交流が盛んで人えてみる。
これら二つの「ディシプリン」は検証の対象としての仮材交流（転職による人材の流動性を含む）が果たされて説ではなく，筆者の性向であり，分析上の態度として本稿いたという研究成果を残したことなどである。筆者はサク全体を覆うだろう。その適切さそのものを議論の射程にはセニアンの研究を支持する立場を採る。

置かない。しかし，「ディシプリン」である以上必ず筆致に（2）人材交流がもたらす組織の生産性影響を及ぼすと考えられるので先に示しておく。

それでは，人材交流がもたらす組織の生産性についてはどのように研究されてきたかとみてみよう。グラノベッター

2. 本稿の目的

は，1970 年代のボストンにおける就職活動を研究し，最終

本稿の目的は，組織成員の「関係の質」が表す社会関的にはめったに接点のない情報経路から就職先決定の係資本（ソーシャル・キャピタル）と企業の生産性との相情報を得ているという観測結果から，日常生活の接点から関，「クリエイティビティ」と生産性との相関，「クリエイティビ

遠いものから，決定的な情報を得ていく性向がある，というティ」が「関係の質」と相関するのか，について検討する

いわゆる「弱い絆論（The Strength of Weak Ties）」

ことに限定する。

を提示した。そこでは，専門家は，自身の専門性が高ま筆者が抱いてしまっている「社会学的ディシプリン」「クるほど，
自分と同じネットワーク内部での交流よりも，別分

リエイティビティ・ディシプリン」について筆者自身が自由に野の専門家との結びつきが強くなる，ことが示されているなることはできないが，その正否は検討対象としない。具

（Granovetter，M. S. 1973）。

体的には後述するように，既存研究の参照と，アンケート調グラノベッターの研究は標本数が 300 サンプル以下で査によってこの相関を検討する。

あったことの批判などもろともせず，強力な仮説として評価され，多方面に応用されて検討されている。たとえば「自分の別分野の専門家や，役割の異なる部門の人材と交流

II. 方法がある研究者のほうが，斬新な成果を残している，というよ

1. 既存研究の参照と筆者の視点の整理

うな研究も示された（Perry-Smith，J. E. 2006）。
また人的ネットワークの重要性は，「教師の関係性がよい（1）人材・資金の地理的集積は有用だが，それ以上に人的な「関係の質」の方が成果に対する影響力が強い

ことは，生徒の学力向上に役立つ」（Pil，F. K.，& Leana，（Saxenian，1996 他）

C. 2009）などの研究でも報告されている。近年新しい主ゲマワット（Ghemawat，P. 2001）は「本社から遠ざ旨としてこの件を述べたのは，「誰が何を知っているかを知かる距離に応じ，企業の利益率は下がる」と結論付けた。

ること（トランザクティブ・メモリー）が組織の成果を高め

実際に「企業家はそこに集まる情報や人的ネットワークをるということをはじめて具体化し，WhatよりWho Knows

得るために，
ある地域に集積する」（Sorenson，O. 2005）

What が重要とした研究である（Wegner，D. M. 1987）。

という研究もなされている。

ただこの，「トランザクティブ・メモリー」が有効に機能する

これに対し，地理的な集約も重要であり十分に影響を持にはメンバーそれぞれが専門性を深め，＜相手が何を知っつであろうが，それ以上に＜それがもたらす＞人的なネットているか＞を正しく把握する必要があることも確認されてワーク形成が本質であるという立場もある。たとえば，サクおり（Austin，J. R. 2003），
このような点でも，「関係性」とセニアン（Saxenian 1996）が，人的資本・資金の地理ひとことで言っても，その深さや質に対する留意点があるこ

的集積という条件だけでなら，
ボストン近郊にもシリコンバとをこれまでの研究は示唆している。

レーにも両方同様のものがありながら，
シリコンバレーだけ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

このようにみていくと，
ネットワーク内部の結束が固いほう236

「関係の質」，「クリエイティビティ」は企業の生産性に関係を及ぼすか ― 既存研究の参照と，生活者アンケート調査による検証 ―がよいのか，外部の人材と交流しているほうがよいのか，と盛んであるなど「関係の質」がよい（それによって社会いう視点も当然生まれるだろう。そこで，
いったいどのような関係資本が形成）企業の生産性が高いこと」，ついで，
ク

ネットワーク形成の質が，具体的にどのように作用するのか，

リエイティブな意識が高い人は，より高い成果を上げ，クリということを細かく見た例もある。ハンセン（1999）のように

エイティブな意識を持つことと，社会関係資本の形成は相「明文化されやすい内容（Noncondified）であれば弱関することが議論された経過を把握した。

い絆は研究成果を効率的に残せるが，言語化しにくい暗筆者はいったんこれら研究が存在することを認識し，
あ黙知の場合はむしろそのスピードを下げることもある」としる程度その成果に合意するという前提で次項の議論を進たものが具体的なものといえるだろう（Hansen，M. T.

める。

1999）。

2. 一般生活者（有職者）を対象としたアンケート調査

ソーシャル・キャピタルを形成する「関係の質」について，（1）仮説の形成・アンケート調査の方法

どのようなものが，どのように効くのか，という個別的な検証は今後も継続するし，すべきだろう。しかし，いったんその

ここからは既存研究が実際の（今日の）意識において種の個別検証をわきにおいても「関係の質」がなんらか

も裏付けられるかを確認する。具体的には以下の仮説をの影響を企業の生産性に与えるということまでは，ほぼ合設ける。実際に企業の生産性をどのようにとらえるか，
は丁意を得ていると考えてよいだろう。

寧な議論を行うべきだが，検証の便宜として，もっとも簡易な方法をとり，有職者当事者が「自分自身の社外評価が（3）クリエイティブな活動を進めている企業ほどお互いに高いと感じているかどうか」，（ 評価実感）をその指標とし助け合う組織をつくりやすい（Eschleman,et al. 2014）て採用する。

三番目として，
この種の「関係性の質」ないしソーシャル・
キャピタルを培う要因として，「クリエイティブな意識」がど第一に，社会関係資本を形成している生活者（有職者）のように働くか，示した研究を参照する。ここでは，北米のの社外評価は高い

一般生活者およびオハイオ州の空軍士官を対象とした研第二に，
クリエイティブな意識を持つ生活者（有職者）の究をみる（Eschleman，K. J.，et al，2014）。

社外評価は高い

Eschlemanら（2014）は，クリエイティブな活 動をし第三に，
クリエイティブな意識を持つことと，社会関係資本ている人ほど，業務責任範囲を超えても自発的にお互いの形成は相関するを助 け 合う行 動（OCB; Organizational Citizenship
Behaviours）を取ることがわかり，かつ業務上の成果も高アンケート調査は 2019 年 3 月に調査会社クロスマーケ

いことが示されている。ここでいうと，「OCB」とは，
ソーシャ

ティング社の登 録 パネル対 象 者 3000 名（ 全 国・男女

ル・キャピタルと概念上全く同一ではないが，上記までに確

20-69 歳）に対して行われ，そのうち有職者 2143 名が回答認した，人的ネットワークの強さ，
たとえば，「 教師の間の関係性」（Pil，F. K.，& Leana，C. 2009）というものなどと近したものを活用する。

似すると考えてよいだろう。

（2）第一仮説の検討：社会関係資本を形成している生
活者（有職者）の社外評価は高い

このように「クリエイティブな意識」が相応の影響力をアンケート項目から，関心に近いものを選び 「自分のア「関係の質」を高めるために及ぼすという既存研究が存

イディアやリソース，
ナレッジを職場内に進んで共有してい在する。

る」と回答した生活者には，高い関係の質を創り出す可能（4）小結：既存研究の参照と筆者の視点性があるとの判断から，
この回答者の傾向について注目す以上，既存研究を参照した結果を総合し，人的交流が237

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

「関係の質」，「クリエイティビティ」は企業の生産性に関係を及ぼすか ― 既存研究の参照と，生活者アンケート調査による検証 ―る。同時に，個々人の評価・生産性を把握するため「今（3）第二仮説の検討：クリエイティブな意識を持つ生活者の仕事は，世の中や周囲から良い評判を受けている」（評（有職者）の社外評価は高い「クリエイティビティ」（クリエイティブな意識）を示す要素

価実感）という回答項目に着眼した。

としてアンケート表にある「自分ならではの発想力や，創これら二つの回答傾向をクロス表で集計したところ，次造力を高めるように日々励んでいる」（SA）の回答傾向にの通りであった。
（表—1）
カイ二 乗 検 定を行ったところ，
χ² 値 589.264 すなわち着眼した。前述と同様に，社外評価については，「 今の仕1％水準で有意であり，「 社会関係資本を形成することと，事は，世の中や周囲からよい評判を受けている（SA）」

生活者（有職者）の社外評価が高いことは無関係である」

を目的変数として設定した。クロス表は次のとおりである。

という帰無仮説は棄却された。またピアソンの相関係数は（表—2）
これらについて，カイ二 乗 検 定を行ったところ，
χ² 値

0.45 であり，正の相関が見受けられた。
同様の傾向を，「 今の仕事は，世の中や周囲からよい評

437.581。すなわち 1％水準で有意であり，「クリエイティブ

判を受けている（SA）」を目的変数として，「 職場内のメな意識を持つことと，社内外評価実感との間に関係性がンバーが困っていたら，積極的にサポートしている（SA）」

ない（独立である）」という帰無仮説は棄却された。またを説 明 変 数にした場 合は，同 様にχ² 値 626.100，1％水

ピアソンの相関係数は 0.33 であり，正の相関が見受けられ準で有意（ピアソンの相関は 0.37）。目的変数を同様とた。これらにより，「クリエイティブな意識を持つことと，企業

して，「 職場内には刺激や気づきを与えてくれる人が多いの生産性は相関する」という第二仮説は，生活者の意識（SA）」を説明変数とした場合もχ² 値 736.030，1％水準と自己評価の相関に置き換えて読む場合，その範囲では，で有意であり，同様にピアソンの相関は 0.43 で相関関係

是としてよいと判断できる。

が見受けられる。紙幅の関係で詳述は控えるが，
これら三（4）第三仮説の検討：クリエイティブな意識を持つことと，つの検討より，「社会関係資本を形成している生活者（有社会関係資本の形成は相関する職者）の社外評価は高い」という第一仮説は，説明変数とクリエイティブな意識を持つことと，社会関係資本の形成

目的変数との間に相関がみられるというところまでは支持につながる行動をすることとは，相関するだろうか。これがしてよい。

第三仮説の主旨である。これら関心にそった項目を，
ここあてはまらない

どちらかというとあてはまらない

自分のアイデアや
リソース，ナレッジ
を職場内に進んで共有している

全

どちらかというと
あてはまる

該当数

あてはまる

表—1 進んで自分のアイディアやリソースを職場内に共有している人の評価実感
Q4_1 今の仕事は，世の中や周囲からよい評判を受けている（SA）

体

2143

138

955

784

266

あてはまる

107

28

52

19

8

どちらかというとあてはまる

684

54

431

179

20

どちらかというとあてはまらない

923

35

363

459

66

あてはまらない

429

21

109

127

172

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）238

「関係の質」，「クリエイティビティ」は企業の生産性に関係を及ぼすか ― 既存研究の参照と，生活者アンケート調査による検証 ―までの記述と同様に抽出して，クロス集計を行った。
（表—係資本の形成は相関する」という第三仮説は是としてよい

3）と判断できる。

これらに 対し，カイ二 乗 検 定を行ったところ，
χ² 値
500.720。すなわち1％水準で有意であった。すなわち「職場内のメンバーが困っていたら，積極的にサポートしている」という態度を，＜社会関係資本を創り出す意識＞とみるのならば，
その二つの間に関係性がない（独立である）という帰無仮説は棄却される。またピアソンの相関係数は0.33 であり，正の相関が見受けられた。
これらにより，「クリエイティブな意識を持つことと，社会関

あてはまらない

どちらかというとあてはまらない

どちらかというと
あてはまる

該当数

自分ならではの発想力や，創造力を高めるように日々励んでいる

全

あてはまる

表—2 クリエイティビティと仕事を通じた社内外の評判
Q4_1 今の仕事は，世の中や周囲からよい評判を受けている（SA）

体

2143

138

955

784

266

あてはまる

185

45

90

30

20

どちらかというとあてはまる

839

56

483

242

58

どちらかというとあてはまらない

846

26

321

418

81

あてはまらない

273

11

61

94

107

あてはまらない

どちらかというとあてはまらない

どちらかというと
あてはまる

該当数

自分ならではの発想力や，創造力を高めるように日々励んでいる

全

あてはまる

表—３ クリエイティビティと仕事を通じた社内外の評判
Q2_6 職場内のメンバーが困っていたら，積極的にサポートしている（SA）

体

2143

234

1060

631

218

あてはまる

185

72

79

18

16

どちらかというとあてはまる

839

97

511

186

45

どちらかというとあてはまらない

846

43

378

365

60

あてはまらない

273

22

92

62

97

239

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

「関係の質」，「クリエイティビティ」は企業の生産性に関係を及ぼすか ― 既存研究の参照と，生活者アンケート調査による検証 ―III. 結論

Pil, F. K., & Leana, C. (2009). Applying organizational
research to public school reform: The effects of teacher

組織成員の「関係の質」が表すソーシャル・キャピタル

human and social capital on student performance.

と企業の生産性との相関，「クリエイティビティ」と生産性とAcademy of Management Journal, 52(6), 1101-1124.

の相関，「クリエイティビティ」と「関係の質」との相関につRunco, M. A., & Bahleda, M. D. (1986). Implicit theories

いて，参照した過去の研究ではそれらに相関があることをof artistic, scientific, and everyday creativity. The

示し，
またアンケート調査においてこれらが再現されるかをJournal of Creative Behavior, 20(2), 93-98.

みたところ，関連項目に集計において，既存研究におけるSaxenian, A.(1996). Regional advantage. Boston: Harvard

成果とほぼ同一の傾向を示した。

University Press.
Sorenson, O. (2005). Social networks and industrial
geography. In Entrepreneurships, the New Economy

引用文献

and Public Policy, 55-69

Austin, J. R. (2003). Transactive memory in organizational

Stouffer, S. A., E. A. Suchman, L. C. Devinney, S. A.Star,

groups: the effects of content, consensus,

and R. M. Williams. (1949). The American Soldier,

specialization, and accuracy on group performance.

Volume I: Adjustment During Army Life. Princeton:

Journal of applied psychology, 88(5), 866.

Princeton University Press.

Coleman, J. S. (1988). Social capital in the creation of

Torrance, E. P. (1988). The nature of creativity as

human capital. American journal of sociology, 94, 95-

manifest in its testing. The nature of creativity, 43-75.

120.

Wegner, D. M.(1987). Transactive memory: A contemporary

Eschleman, K. J., Madsen, J., Alarcon, G., & Barelka, A.

analysis of the group mind. In Theories of group(2014). Benefiting from creative activity: The positive

behaviour, 185-208.

relationships between creative activity, recovery
experiences, and performance‐related outcomes.
Journal of Occupational and Organizational
Psychology, 87(3), 579-598.
Ghemawat, P. (2001). Distance still matters. Harvard
business review, 79(8), 137-147.
Granovetter, M. S. (1973). The strength of weak ties.
American journal of sociology, 78(6), 1360-1380.
Hansen, M. T. (1999). The search-transfer problem:
The role of weak ties in sharing knowledge acrossorganization subunits. Administrative science
quarterly, 44(1), 82-111.
Murdock, M. C., & Ganim, R. M. (1993). Creativity andhumor: Integration and incongruity. The Journal of
Creative Behavior.
Perry-Smith, J. E. (2006). Social yet creative: The roleof social relationships in facilitating individual
creativity. Academy of Management journal, 49(1), 85101.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）240

オーラルセッション ― 報告概要

ホスピタリティ産業従業員の
地域愛着とES に関する研究― 宿泊業・小売業・飲食業の比較を通して ―静岡英和学院大学 人間社会学部 准教授崔瑛

要約
勤め先地域の魅力を伝える存在として，ホスピタリティ産業従業員の役割は大切であり，彼・彼女らの持つ地域への理解や愛着は，顧客満足をあげるサービス提供の重要要因の一つといえる。
本研究は，働く場所としての地域に対する愛着醸成の重要性に着目し，ホスピタリティ産業従業員の地域愛着とES に対して，地域属性への評価や地域との関わり度合が与える影響を検証したものである。地域愛着に影響を与える因子として，「住民との接触」「地域の優良資源」「顧客との情報共有」「生活・業務上の利便性」を抽出し，これらの因子と地域との関わりを説明変数として，地域愛着・ES への影響を把握した。また，宿泊業・小売業・飲食業の差を比較し，業種による特徴を確認した。
キーワード
ホスピタリティ産業，ES，地域愛着I.

研究の背景と目的の回 答 者が 50 人 未 満の小 規 模 企 業に勤 務していた。
392 名（60.%）がパート・アルバイトや契約社員として働

ホスピタリティ産業の従業員の地域愛着は，ES（従業員いていた。

満足）と関係する可能性があるが，現時点においてホスピ
タリティ産業の ESと地域愛着との関係に着目した研究は

地域愛着を規定する要因を把握するため，地域属性

十分とはいえない。本研究は，ホスピタリティ産業の ESをの評価 / 地域との関わり度合の 16 項目を用いた因子分考えるうえで，今まであまり研究されてこなかった「勤め先析（最尤法，バリマックス法）を行った。分析結果，「 住民

地域に対する愛着」という概念を用いて，要因間の関係をとの接触」「地域の優良資源」「顧客との情報共有」「生考察した。研究対象とする業種は，宿泊業・小売業・飲活・業務上の利便性」の 4 つの因子が得られた。因子得食業を設定し，3 業種における従業員の勤め先地域に対点，年齢と出身地ダミーを説明変数として設定し，重回帰する愛着の規定要因，地域愛着が ES に与える影響を明分析を行った（表 -1）。いずれの因子も統計的に有意でらかにすることを目的とした。

あり，「 住民との接触」と「生活・業務上の利便性」は比較的に重要な変数であることが分かった。
また，出身地ダミーは有意な変数であることが確認されII. 調査の概要と分析た。次いで，地域愛着とES の関係を検証するために，地本研究の分析には，日本全国の宿泊業・小売業・飲食

域満足度（この地域で働くことに満足している）及び仕事業の従業員に対するウェブ調査（2015 年 02 月10日～ 2

満足度（現在の仕事に満足している）を従属変数とした月11日）のデータを用いた。業種別に 206 サンプルを得

単回帰分析をそれぞれ行い，結果を図式化した（図 -1）。

た。618 サンプルのうち，男性 223 名，女性 395 名で女性

この結果から地域愛着が地域満足度に影響を及ぼすこと

割合が高く，平均年齢は 39.7 歳であり，332 名（53.7%）が示唆された。また，調整済み決定係数は低い（0.09）が，241

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

ホスピタリティ産業従業員の地域愛着とES に関する研究 ― 宿泊業・小売業・飲食業の比較を通して ―表—1 地域愛着を従属変数とした重回帰分析
変

数

偏回帰
係数

標準誤差

標準
偏回帰係数

t値

判定

第 1 因子「住民との接触」

0.608

0.046

0.394

13.2415**

第 2 因子「地域の優良資源」

0.369

0.046

0.240

8.0272**

第 3 因子「顧客との情報共有」

0.325

0.046

0.208

7.0425**

第 4 因子「生活・業務上の利便性」

0.601

0.047

0.374

12.6645

**

年齢

0.008

0.004

0.060

2.0258*

出身地ダミー

0.390

0.091

0.128

定数項

3.207

0.168

サンプル数

618

調整済み決定係数0.47

p値

4.2950**19.1118**

p<0.001

図—1 ES を従属変数とする単回帰分析の結果

地域愛着が仕事満足度にも影響を与える点について統を把握し，これらの因子が地域愛着とES に与える影響に計的に有意な結果を確認した。この推定結果から，地域

ついて検証した。また，地域愛着と地域満足度，地域愛着

愛着が地域満足度を高め，地域満足度は仕事満足度にと仕事満足度，地域満足度と仕事満足度の間の関係を

ポジティブな影響を与える好循環を期待できると解釈した。

検証し，地域愛着が ES にポジティブな影響を与える可能性を確認した。

III. 結論
本研究では，
ホスピタリティ産業従業員の ESを考えるう
えで，働く場所としての地域に対する愛着醸成の重要性に着目し，地域愛着とES が地域属性への評価や地域との関わり度合から影響を受けるか，
また，ES は地域愛着から影響を受けるかを検証した。
「住民との接触」「地域の優良資源」「顧客との情報共有」「生活・業務上の利便性」

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）242

オーラルセッション ― 報告概要

サービスチェーンにおける非正規従業員のモチベーションが業績に繋がるメカニズム― 飲食チェーン 3 社での実証研究 ―芝浦工業大学大学院 理工学研究科 博士課程

中央大学 国際経営学部 教授

松木 知徳

中村 潤

要約
慢性的な人材不足の中，従業員のモチベーション向上は重要な事業課題となっている。特に多くの労働力を非正規従業員に依存している飲食・宿泊などの店舗系チェーンにおいて課題は一層深刻である。しかしながら，目の前の集客やコスト削減など当面業績を追いかけながら，この課題に取り組むことは容易ではない。そこで，本研究では，従業員の働くモチベー
ションを向上させる施策を打つことで業績成果に結びつける店舗経営の方法をモデル化した。更に，飲食チェーン 3 社の非正規従業員への従業員アンケート調査を実施し，共分散構造分析を行うことで同モデルを検証した。最後に，同産業の経営や人材開発に携わる人物にモデルを提示し，フィードバックを参考にしながら結果について考察を行った。結果，統計的にも，現場の感覚からも妥当性のある経営モデルを示すことができた。どのような施策を打つことが従業員の満足を高め，結果としての業績にもインパクトを与えるのかという店舗経営者が直面する課題を解決するヒントを提示したい。
キーワード
共通分散構造分析，サービスプロフィットチェーン , 店舗経営モデル

研究の概要

III. 考察および結論

飲食産業において，人間関係と労働条件が非正規従本研究結果より，飲食産業における従業員の働くモチ

業員の働くモチベーションを高めるとともに，モチベーション

ベーションを向上させるためには時給アップや時短などによの向上がサービス行動，業績に寄与するという店舗経営

り労働条件の改善だけでは限界があり，人間関係づくりに

成功のメカニズムをモデル化した。その上で大手飲食サー対応したほうが，効果が得られるとの示唆を得ることができビスチェーン3 社の店舗に在籍するアンケート調査を実施した。しかしながら，本研究はあくまで大手飲食チェーン3 社（非正規従業員 876 名から無記名式，WEB 回答），収集

での分析に過ぎず，事業規模や業態の違いによっても異なしたデータを用いて共分散構造分析を行いモデルの検証る結果が得られる可能性もある。本研究をより普遍的な原を実施した。

則として示すためには他業界も含めた更なる調査・研究

I.

が必要である。

II. 仮説および検証結果
飲食産業の非正規従業員において働くモチベーショ
ンがサービス行動や業績に影響を与える。また，働くモチベーションには労働条件よりも人間関係の影響が大きいことを仮説とした。共分散構造分析を実施したところ，仮説を支持する結果となった（図）。

243Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

サービスチェーンにおける非正規従業員のモチベーションが業績に繋がるメカニズム ―飲食チェーン３社での実証研究 ―図 店舗経営モデル（共分散構造分析の結果）

主要引用文献Heskett, J. L., Schlesinger, L. A., and Earl, S. W.,（1997）.
The Service Profit Chain, Free Press. pp.131 (inJapanese).
Herzberg, F.（2003）. One More Time: How Do You
Motivate Employees?, Harvard Business Review,
January（Original work published 1959）.
Kahneman, D. and Deaton, A. (2010). High income
improves evaluation of life but not emotional wellbeing, Proceedings of the National Academy of
Sciences 107(38), pp.16489-93.
Sun, L. Y., Aryee, S., and Law, K. S. (2007). Highperformance Human Resource Practices, Citizenship
Behavior, and Organizational Performance, A
Relational Perspective, The Academy of Management
Journal, 50(3), pp. 558–577.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）244

オーラルセッション ― フルペーパー

企業理念の浸透を促進する
ブランド実践の概念とメカニズム― アドラー心理学の応用がもたらすインナーブランディングの実践的仕組み ―むすび株式会社 代表取締役

むすび株式会社 ブランド構築研究開発室 室長

深澤 了

嶋尾 かの子要約
理念浸透の重要性はほとんどの企業が認識しているにも関わらず，実際に浸透していると答える企業は 6%と非常に少ない。ブランドをつくるのが組織内の人間であるとすれば，インナーブランディングが必要不可欠であり，ブランドにとって最も重要な一貫性を保つには，そこで働く人が自社の理念や価値観に共感し，自らも自己実現や，やり甲斐が得られることで，個々人の主体性が花開き，インナーブランディングは促進されていく。アドラー心理学を応用した「ブランド・プラクティス」
理論に基づき，企業への定量および定性調査，から，「何の担保もなしに相手を信じ，任せきる」，「相手の気持を受け入れる」，「相手の気持ちになって考え，表現する」，「従業員を巻き込み，仕組み化する」という要素がインナーブランディングを促進する起点になるということが示唆された。
キーワード
経営理念，理念浸透，ブランド，ブランド実践，インナーブランディング

I.

はじめに

で，理念浸透を劇的に早めることができ，
ブランド・マネジメ

2013 年に実 施した HR 総 合 研 究 所の調 査によれば，

ントにイノベーションを起こすことが可能となるはずである。

98% の企業が理念浸透の必要性を認識している（そう思う，
ややそう思う含む）。しかし，実際に社員に浸透している

II. ブランド構築を促進するブランド実践仮説と答えた企業はわずか 6%と非常に少ない。一方，江口（2014）らの調査で明らかなように，職場での理念浸透は

1. ブランド構築とは「ワーク・エンゲイジメント」をはじめ，「職場の一体感」，「職

アーカー（1991）が発表したブランド・エイクイティはブ

務の遂行」，「 創造性の発揮」，「 積極的な学習」にそれぞ

ランド戦略をマーケティングの中にあるひとつの戦術から戦れ正の相関関係があることがわかっている。またリクルート

略へと昇華させた。アーカー（2014）はブランドとは何か

マネジメントソリューションズ組織行動研究所（2009）の調について「組織から顧客への約束」であると定義してい査によれば，
ビジョン共有力が「実行・変革力」，「 知の創る。しかし「約束を守ることがブランドなのかと言えば，そ

出力」1）に影響し，それらが業績に影響するという相関関

れでも足りない。
（中略）ブランドに触れるたびに生まれる係も明らかになっている。つまり，
理念浸透は業績につなが感触や体験をもとにして，次々に積み重なり変化していく顧ることがわかっているにも関わらず，理念浸透を有効に行い，業績に結び付けられていない状況が浮かび上がってくる。ではどうすれば，理念浸透を効率的に行うことができる

客との関係」と定義している。アーカーによれば，
そのブランドをつくるための核が「ブランド・ビジョン」であり，それを社内から広げ，一貫性を持って社外へ伝えていくことののだろうか。そして理念浸透を行う際に，何が組織内の行

重要性について言及している。ケラー（2003）のブランド・動において影響力を及ぼすのか。それを解き明かすこと

レゾナンス・ピラミッドの最高位が「共鳴」であるとすれば，

245

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

企業理念の浸透を促進するブランド実践の概念とメカニズム ― アドラー心理学の応用がもたらすインナーブランディングの実践的仕組み ―

顧客がブランド・ビジョンに共鳴することこそ，強いブランド

ラクティス（実践）とは，「 組織の理念に共感し，自らの理をつくる一要因になると考えられる。企業においては，理念

念・価値観と重ね合わせ，組織と自分の理念達成のため（体系）こそがつまりアーカーの言うビジョンそのものであに起こす主体的な行動」と定義される。結局，理念浸透をり，
ブランディングとはビジョンに共鳴するファンをつくること，推進するには，個々人がブランドを実践できている状態をと定義することができる。

できるだけ広く，また深く組織内につくれるかが重要であり，そのために必要な起点はまず理念に共感し，共鳴してもら

2. 理念浸透の課題うことだ。それを土台として，そこで働くことが個々人の働くブランディング＝ファンづくりが，インナーブランディングから目的に合致すれば，
自然と理念は浸透されていくと考える。

始まるとすれば，社内の理念浸透を進めることは，企業を存続させ，永く愛される企業づくりにとってとても重要な経
営的取り組みになる。しかしⅠでも指摘したように理念浸透

III. 採用領域におけるブランディングという本質がなされていると考えている企業は驚くほど少ない。その1. 採用ブランディングの定義

背景を考察するにⅡ-1 で指摘した業績への影響があると思っていないという仮説が考えられる。理念浸透は重要で従業員が理念や価値観に共感，共鳴することを理念浸あり，経営戦略の分野でも，
グロービス経営大学院（1999）

透のスタートとするならば，採用段階から自社の理念や価により「理念」-「 戦略」-「 現場」の一貫性の重要性は指値観を土台に活動を行うことが企業全体のブランディング

摘されているが，理念の浸透が具体的に業績に影響するを行う上で最も本質的であると考える。深澤（2018）によことが言及された書籍が少なく一般に広く認識されていな

れば，採用ブランディングとは「採用市場におけるファンづ

いということが考えられる。また，理念浸透を行う際に「何くり」と定義されており，採用市場という限定された環境にが浸透を促進するのか」という要素が明確になっておらおいて，理念や価値観を土台としたコンセプトを中心に一ず，2013 年の HR 総合研究所の調査でもパンフレット・カー

貫性のある施策を行っていくこととしている。

ドの配布（57%）や分かりやすい表現での明文化（52%）
が中心で，管理職・一般職を対象にした企業理念教育の2. 採用ブランディングと理念浸透の促進と関係性
深澤（2018）によれば，17 社に対して行った調査では，取り組みを行っている企業は 38%と減少する。つまり理念採用ブランディング実施前と後，では集まった応募者の質

浸透の重要性は認識しているものの，具体的になにをすれ的な向上，
つまり理念や価値観に共感する人たちが増えた

ばいいのか明確になっていないことも要因として考えられる。どんな施策が本当に有効なのかを解明していくことは，
理念浸透を推し進め，企業を成長させる一翼になるだろと感じた企業が多いと指摘している。その結果，内定承諾数が増えたり，選考途中での離脱の減少が見られたり，また人気企業と競合になり，そちらを断って自社に入社した

う。

例などが報告されている。深澤（2018）はこれを「ジャイアント・キリング」と位置づけ，採用ブランディングを行った

3. ブランド・プラクティス（実践）仮説とはブランディングがブランド・ビジョンの社内外への浸透活

企業に特徴的な現象として紹介している。つまりこれを分動だとすれば，社内への浸透は，従業員がブランド・ビジョ

析すれば，選考を経ることで理念や価値観に共感，ないしンに共鳴し，
自己実現や，やり甲斐を感じることで組織と自は共鳴し，その企業への愛着が増して入社に至ったと考え

身の目的の双方の達成に寄与すると考えられる。Ⅰで指られ，ブランディングの見地からすれば，
インナーブランディ

摘したように，理念浸透が組織の 5 項目と相関することを，ングを促進し，一貫性のある組織をつくるためには，従来か個々人の主体的な行動を促すとすれば，
つまりブランド・プら言われる従業員のみへの施策だけではなく，従業員へ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）246

企業理念の浸透を促進するブランド実践の概念とメカニズム ― アドラー心理学の応用がもたらすインナーブランディングの実践的仕組み ―の入口になる採用領域からブランディングを考えていくこと王（2012）によれば「経営理念の浸透は理念的カテゴ

が企業ブランディングへつながる道であると示唆される。でリーによって定義される組織アイデンティティと個人アイデ

は採用の現場で，あるいは日々のマネジメントの現場でどんンティティの融合プロセスである」とし，理念浸透の段階モな姿勢や行動が理念浸透を促進させるブランド実践を呼デルをA 〜 E の 5 段階で示している。つまり，企業経営にび起こすのか。それを解き明かすヒントがまさにアドラー心

おいて企業と個人のアイデンティティが融合した状態，つま理学である。

りチームワークの重要性を疑う余地はなく，
アドラー心理学
的に言えば従業員同士，そして企業（経営）側と従業員
が「信頼」
「尊敬」
「共感」をお互いに抱くことで，「 共同

IV. インナーブランディング促進におけるアドラー心理学の応用

体感覚」つまりはチームワークが育まれると考えられる。そうであるならば，企業側は自社の理念や価値観を明確化
し，それを従業員一人ひとりと共有し，その従業員が「何1. アドラー心理学とはのために自社で働いているのか」を明確化することで，日々

アドラー心理学とはアルフレッド・アドラーが大成した心の仕事にやり甲斐が生まれる。それは企業理念と自身の働

理学のひとつで，世界では個人心理学と呼ばれる。
「人のく目的の接点で生まれたものであるから，
そのやり甲斐を全行動には必ず目的がある」とする目的論を唱え，人間関係

うすることが，企業の目的である理念を達成することにつなをうまくするポイントは「信頼」「尊敬」「共感」にあるといい，がると考えられる。つまり，企業の理念浸透には①企業理

それが「共同体感覚」を養うと結論づけた。また人には 3

念を明確化する②それを従業員と共有する③従業員がこつのタスクがあり，「仕事のタスク」「交友のタスク」「愛のタ

こで働く目的や，やり甲斐を言語化する。という細かいプロ

スク」と分け，「 愛のタスク」は男女の恋愛関係だけでなく，セスが明確化する。さらに強固に理念浸透を行っていくた

家族や一般の人間関係でも含まれるとの見解もある。まためには，④言語化したことを実践する。という段階が考えら「劣等感」と「劣等コンプレックス」の考え方があり，前者

れ，
こうなれば，個人のやり甲斐を全うすることが，企業としは他者と比べて自分が劣っていると感じることであり，後者ての理念の達成になるという，
ブランディングで最も重要なは劣等感を使って，自分のタスクから逃れようとすることで一貫性を保つことにも繋がる。つまりそうなれば，
あとはいある。さまざまな日常の困難を助ける「勇気づけ」の考え

かに個人が日々実践できるか，というところに企業の理念

方は，子育てやマネジメントなど今日幅広く応用され，
さまざ浸透をフォーカスすることができる。

まな実践的な示唆がなされている。
「自己決定性」は，人は誰しも自分自身で未来を決めることができるとし，環境に3. 定量調査と定性調査とその方法

左右されないとする考え方である。

調査対象は理念浸透活動を具体的に行っている企業に協力を仰ぎ，定量調査，定性調査を行った。具体的な

2. アドラー心理学のブランディングへの応用と考察

浸透活動とは，企業側が理念浸透を目的に何らかの活動

Ⅱ-2 で言及したように，理念浸透には，その重要性を認を全社公認で行っている状態であるとしている。また深澤識しているものの，具体的に何をすれば良いのかが不明（2018）によれば，「 採用ブランディングにおいて採用活動

で一向に進まないという課題がある。そしてⅡ-3 で言及しは理念浸透活動」であるから，「 採用時から自社の理念・たように結局，理念浸透とは，企業理念の個々人への浸価値観で採用することを決め，それを予め従業員に共有

透であるから，企業を人とみなし，その企業と従業員の間する活動を行い始めた日時」も含めるとする。定量調査は，の関係性をどうつくるか，と捉えることでここにアドラー心理学がブランディングへ応用できる道筋ができる。高尾・247

理念浸透に積極的な業種の異なる4 企業（ホテル，飲食Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

企業理念の浸透を促進するブランド実践の概念とメカニズム ― アドラー心理学の応用がもたらすインナーブランディングの実践的仕組み ―2 社，不動産）の従業員に①理念を覚えているか②理念を気づけがどのように行われているのかを解明することを目

自分の理解で人に話せるか③それを実践できているか④的にした。

彼らが理念浸透や働く際に何を重要視しているか。という

4. 分析

項目にわけて質問し，どの程度まで浸透が進んでいるのか

ミッション，
バリュー，ク
定量調査は理念の詳細（ビジョン，を可視化した。①〜③に関して，松岡（1997）は経営理

レドなど）ごとに①覚えている段階②人に伝えられる段階

念の浸透レベルを4 段階に分けている。①言葉を覚えてに分けてどの程度実践できているかを聞いた。①に関しいる②具体例を知っている③自分の言葉で言える④行動ては理念の詳細項目にバラツキはあるものの最上位概念に結びつけるとしており，それらを土台に調査項目を検討であるビジョンにあたる項目（会社ごとに名称に差はある）

した。④に関しては，具体的に何が「信頼」「尊敬」「共に関しては 7 割以上が覚えていると回答している。ビジョ感」を養い，「 共同体感覚」を生むのかという観点のもと，

ン以下の階層が深まるごとに①に関して数値は下がるもの

彼らの共通行動を探ることで，その企業特有の理念浸透の 6 〜７割以上の数値となっている。しかし②に関してはの方法や将来的に企業間を超えた普遍的な理念浸透に

数値が下がる。飲食 2 社に関しては毎月継続的な浸透活

おける行動を解き明かすことを目的に調査を行っている。

動を行っていることもあり，2 週間に 1 度以上は半数が理念

さらに定量調査ではわかり得ない細かなニュアンスを理念について話している。これを松岡（1997）のモデルで言え浸透を主導している経営サイドの人間にヒアリングし，実際

ば，理念浸透が進んでいる状態であると位置づけられる。

にどのように行っているのかを調査した。学校に関しては

ホテルと不動産に関しては，必ずしも毎月の理念浸透でのヒアリング調査のみ協力を得られたので追加している。理取り組みを行っているわけではないため，人に伝える習慣

念浸透を行っていく上でどこに「信頼」
「尊敬」
「共感」

がまだ文化として醸成されていないと推察できる。この段があるのかを念頭にヒアリングを行なった。それらがあれば階を超えることで自身の行動に理念が落とし込まれ，行動「共同体感覚」＝組織のチームワークが引き起こされ，まに現れていくとすれば，人に伝える文化をどのように醸成す

た従業員へのマネジメントに個人の具体的な行動を促進

るのかを仕組みとして構築することが必須の取り組みとなする「勇気づけ」が行われていると仮説を設定し，その勇る。

表—1 定量・ヒアリング調査の対象
業種

取材対象者

売上規模概算（現在） 従業員数（現在）

浸透活動開始上場 / 非上場

飲食（ラーメン他） 専務取締役

67 億円（2018.10）

871 名（2018.7）

2016.1 〜

上場

ホテル

代表取締役

74 億円（2017.3）

1066 名（2019.3）

2018.4 〜

非上場

不動産

広報責任者

226 億円（2018.12）

93 名（2018.12）

2015.7 〜上場

飲食（居酒屋）本部長 / 店長 2 名

615 億円（2018.8）

2257 名（2018.8）

2019.4 〜

上場

学校

学長補佐

23 億円（2019.3）

171 名（2018.4）

2018.4 〜

非上場＊学校はヒアリング調査のみ。売上規模は学園全体。
表—2 ビジョン（理念の最上位概念），ミッションの段階ごとの浸透割合（定量調査）
業種/ 調査対象/n 数

ビジョン- 覚えている・見たら
思い出す

ビジョン
- 人に伝えている（2 週に 1 度以上）

ミッション
- 覚えている・見たら
思い出す

ミッション
- 人に伝えている（2 週に 1 度以上）飲食（ラーメン他）/
店長・社員 n=77

96.72%

55.85%

93.51%

55.85%

ホテル / 社員 n=68

98.53%

26.47%

67.65%

22.06%

不動産 / 社員

100%

9.37%

100%

6.25%

77.36%

52.83%

60.38%

50.94%n=32

飲食（居酒屋）/店長 n=53

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）248

企業理念の浸透を促進するブランド実践の概念とメカニズム ― アドラー心理学の応用がもたらすインナーブランディングの実践的仕組み ―に推し進めることができると示唆される。

また表 -3 は日々の仕事において大切にしている行動を聴くことで，
それがアドラー心理学のフレームで整理した場

定性調査の内容をⅣ-3 で言及した仮説をもとにアドラー

合にどのような傾向が現れるのかを表にしている。質問や心理学のフレームで整理したのが表 -4 である。定量調査

項目は企業間や質問間ですべて同一（選択肢は 28 項目。

の項目と定性調査の具体的行動を照らし合わせると，
さら

「信頼」
「尊敬」
「共感」
「共同体感覚」で同一選択肢）にその企業独自の文化が色濃く反映されているのがわかで，企業間でどのような傾向があるのかを見ることも目的にる。例えば飲食（ラーメン他）は定量調査では「信頼」している。つまり同じ選択肢でも企業ごとに意味合いが異項目で「仕事を任せる」が 64.47%と1 位だったが，定性なる（ある企業は「信頼」でも，ある企業によっては「尊調査では「成功体験を積ませる」と出ており，結果がリン敬」になる）ことで，その企業独自の文化が色濃くわかる。

クする。彼らは特にアドラー心理学やブランドの理論をわ

とくに飲食（ラーメン他）は上位 2 位を見ても7 割以上のかってこうしているわけではない。その現在の取り組みを

選択肢もあり強い企業文化を持っていることがわかる。一

定量調査，定性調査を通して整理すると，
アドラー心理学方，飲食（居酒屋）はかなり低い数値が上位 2 位となってのフレーム「信頼」「尊敬」「共感」をベースに，
自社が何

おり，
まだ浸透活動をして間もないこともあってか確立したを仕事で大切にしているのか（もちろんそもそも「信頼」

企業文化がまだ見える化していない状態と言うことができ「尊敬」「共感」を大切にしようという文化を醸成することる。また例えば「信頼」項目では「仕事を任せる」というも重要であるが）を明らかにし，それをもとに自社で具体的選択肢がどの企業でも上位に来ていることがあり，
これをに何をするかを逆算的に考えることで，組織内の強固な文仮説として調査研究を深める中で，どの企業にも共通で重化をつくり，浸透活動に効果的に応用できるのではないか，

要な普遍的項目を導き出せる可能性もある。企業はこれらということが示唆できる。それが従業員各自の行動で現れを把握し，自社においてさらにどんな行動が強い文化であることによって，仕事に表現されるようになり，組織の独自性

るのか，
さらにはそれをどのように理念と結びつけ浸透させが世の中に発信されると考えられ，本質的な差別化，
つまりていくのかを考えることで，理念浸透を効果的かつ効率的はブランドが形成されると考えられる。

表—3 仕事において大切にしてること（定量調査 - 上位 2 位
業種 / 調査対象 /n 数
飲食（ラーメン他）/ 店長・社員 n=77

ホテル
/ 社員 n=68
不動産/ 社員 n=32

飲食（居酒屋）/ 店長 n=53

2019.5 〜 7 実施）

信頼

尊敬

共感

共同体感覚

仕事を任せる 64.47%
相手を認める 59.21%

年齢・役職別け隔てなく接する 71.43%
感謝する 61.04%

人の話によくうなずく
58.89%
相手を認める・感謝す
る・助け合う 48.68%

助け合う 64.46%
年齢・役職別け隔てなく接する 63.16%

仕事を任せる 55.88%
相手を認める 52.94%

年齢・役職別け隔てな 人の話によくうなずく
く接する 59.7%
46.27%
学ぶ姿勢がある 52.24% 感謝する 44.78%

チームメンバーで話す場をつくる 57.58%
仕事を任せる 43.94%

仕事を任せる ・相手を認める 40.63%

チームメンバーで話す場 人の話によくうなずく・をつくる 53.13%
目標を共有する43.75%
社内外別け隔てなく挨
拶する 46.88%

チームメンバーで話す場をつくる 59.38%
目標を共有する 56.25%

仕事を任せる 28.3%
年齢，役職など別け隔
年齢，役職など別け隔 てなく接する 16.98%てなく接する・相手の話 社内外別け隔てなく挨を否定しない 11.32%
拶する・相手の話を否定しない 9.43%

249

相手を認める 18.87%
年齢，役職など別け隔てなく接する 11.31%※調査中Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

企業理念の浸透を促進するブランド実践の概念とメカニズム ― アドラー心理学の応用がもたらすインナーブランディングの実践的仕組み ―表—4 理念浸透時に大切にしている文化（定性調査）
業種
飲食（ラーメン他）
ホテル

信頼

共同体感覚

社内 SNS の理念に書き込みに共感する

息を合わせての従業員同士の店舗運営

ありがとうを伝える

支配人への権限委譲

やりたい人を役職者へ抜お客様の喜びを自分の喜

現場のカイゼンを吸い上擢

びと感じられる人を採用

げ共有化するしくみ

他の人に素直になれる人

外部から褒められたことを相手の話を否定しない

風土づくりで風通しをよく / 外部の訪問者に必ず立する

飲食（居酒屋）共感

成功体験を積ませる

どんな意見も受け入れる
不動産

尊敬を採用・教育ち止まって挨拶

経営者側が積極的に社内に伝える。

各店舗で独自のメニュー， アルバイトのアイデアもお客様の要望を叶えよう

社内 SNS で理念に沿った

キャンペーンなどなど裁量 積極的に採用と努力する風土

店舗の取り組みを共有

つまらないと言う学生の教職員がクレドを作成し，権を与える
どんな情報もオープンに学校教授が職員を同じビジネ

し，排除せず一緒にやりま スをしている仲間と捉える 気持ちに共感し，授業を学校案内や名刺などでしょう，という態度で

表明する。

変える

接する。

V. ブランド実践をもたらす条件

者は担保を必要とするもの，後者は何の担保もなしに信じ

上記の調査分析を精査し，アドラー心理学の考え方でることを指している。定量調査ではすべての企業で「仕整理すると次のような項目が企業ごとの文化に寄らず，重事を任せる」が 1 位となっているのと，定性調査でもそれを要であると考えられる。マネジメント側が従業員を「信頼」

補足するようにそれぞれの企業が任せきる風土づくりや取し，「 尊敬」の念で接し，行動に対して「共感」することをり組みを行っている。ここで示唆されるのはまずはマネジメ

繰り返し，それらが多くの従業員を巻き込んだ仕組みとしントをする側が「従業員の可能性を信じ，何を任せるのかて実践されることが，「 共同体感覚」が醸成される条件にを決める」ことが肝要であると示唆される。

なるという仮説を提示することができる。またこれらを加味

2. 尊敬：相手の気持を受け入れる。

すれば，効率的かつ効果的な理念浸透モデルを提示できる「ありがとうを伝える」「やりたい人を役職者へ抜擢」な（表 -5）。これに則って考えれば，①において，まずが自社

ど，従業員のやる気や気持ちを受容し，それに応えるマネ

における文化をアドラー心理学のフレームで把握し，それらジメントを行うことが重要であると考えられる。

を用いて②どんな企業独自の行動をとることができるかを考えることは，理念浸透の速度を早めるであろう。今回の3. 共感：相手の気持ちになって考え，表現する。

研究では①と②の前半部分のみにおいて，モデルの正しさ

単に心の中で相手に共感しているのではなく，しっかりとを裏付ける示唆を得ることができたが，これまでの先行研

言葉や体で相手にわかるように表現することが重要であ究を加味すれば，②の後半における「理念と従業員のする。アドラー心理学では，共感を「相手の目で見，耳で聞き，り合わせ」を経て，③の「行動変容」が起き，それが④「差心で感じようとすること」と定義しているが，理念浸透を行別化」につながり，
その結果，
ブランド構築につながると推う中では，その上で従業員にしっかり表現していくことが重

察できる。

要である。

1. 信頼：可能性を相手を信じ，任せきる。

4. 共同体感覚：従業員を巻き込み，仕組み化する。

アドラー心理学では信用と信頼を明確に分けており，前

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

従業員を巻き込み，参加できる仕組みをつくることが「共250企業理念の浸透を促進するブランド実践の概念とメカニズム ― アドラー心理学の応用がもたらすインナーブランディングの実践的仕組み ―同体感覚 = チームワーク」を醸成するために必要であること従業員とのすり合わせ以降で，どのような企業内の実践とがわかる。仕組み化は効率的，効果的に理念浸透を行が理念浸透に影響を及ぼすのかを解き明かし，企業がインう一助になるであろう。

ナーブランディングを推進するための理論化を推し進めていきたい。

VI. 研究の課題

注リクルートマネジメントソリューションズ組織行動研究所

ななめにコミュニケーションを行いつつ，豊かな関係性
1） 「縦，横，（2010）によれば，
ビジョン浸透の取り組みが業績指標にを育み，信頼や配慮などの感情を相互に通じ合わせ，知を交換・影響するとの相関関係を指摘しているため，継続的に調結合してアイデアを生み出すという，組織レベルので知の創出を可能にする力」リクルートマネジメントソリューションズ組織行動

査研究し，また調査対象企業を増やし，業績の変化を追っ

研究所『日本の持続的成長企業 』（2010）東洋経済新報社ていく必要があると考えている。今回はブランド・プラクティ

P69

スモデルの①準備と②実践の企業独自の行動・しくみをつくることが重要であることが示唆された。理念浸透が「信
頼」
「尊敬」
「共感」
「共同体感覚」それぞれのどの因子の影響を受けるのかを重回帰分析などを通して明らかにしていき，精緻に理論化していきたい。また②実践の理念

表—5 ブランド・プラクティスモデル

理念浸透を推し進めるブランド・プラクティスモデル
②実践①準備（把握）

信頼

尊敬

共感

共
同
体
感
覚

企
業
独
自
�
行
動
�
�
�
�

理
念
��
�従
�業
甲員
斐�
発�
�
見�
�合
わ
�

251

③変化

④強化

従
業
員
�
行
動
変
容

企
業
文
化
強
化
�
差
別
化

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

企業理念の浸透を促進するブランド実践の概念とメカニズム ― アドラー心理学の応用がもたらすインナーブランディングの実践的仕組み ―引用文献
岩井俊憲（2016）『人を育てるアドラー心理学』青春出版社
岩井俊憲（2019）『アドラー流リーダーの伝え方』秀和システム
HR 総合調査研究所（2013）「企業理念浸透に関するアンケート調査」『HRpro』https://www.hrpro.co.jp/research_detail.
php?r_no=77
小倉広（2014）『アドラーに学ぶ部下育成の心理学』日経 BP 社
金井寿宏・松岡久美・藤本哲（1997）「コープこうべにおける愛と協同の理念浸透 - 組織の基本価値が末端にまで浸透するメカ
ニズムの探求」『組織科学 / 組織学会』
岸見一郎（1999）『アドラー心理学入門』KK ベストセラーズ
ケビン・レーン・ケラー（2013）『ケラーの戦略的ブランディング』東急エージェンシー
高尾義明・王英燕（2012）『経営理念の浸透 アイデンティティ・
プロセスからの実証分析』有斐閣
高尾義明・王英燕（2011）「経営理念の浸透次元と影響要因 - 組
織ルーティン論からのアプローチ -」『組織科学 / 組織学会』
田中洋（2017）『ブランド戦略論』有斐閣
デービッド・アーカー（2014）『ブランド論

無形の差別化をつくる20の基本原則』ダイヤモンド社
深澤了（2018）『無名×中小企業でもほしい人材を獲得できる 採用
ブランディング』幻冬舎
松田陽一（2011）『組織変革のマネジメント』中央経済社
リクルートマネジメントソリューションズ組織行動研究所（2010）『日
本の持続的成長企業』東洋経済新報社

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）252

オーラルセッション ― 報告概要

顧客志向と販売志向が販売員の客観的業績に与える効果― アパレル企業における実証調査 ―名古屋大学大学院 経済学研究科 教授

犬塚 篤

要約
顧客志向と販売志向が，異なった客観的な業績指標（客単価，販売客数）に対しそれぞれどのように作用するかを，個人・集団効果の両面から検証した。国内アパレルチェーンの 391 店舗に勤務する1572 名の大量サンプルを用いた検証の結果，2つの志向はそれぞれ異なった業績への効果を有することが明らかになった。すなわち，個人・集団水準を両方とも考慮したモデルでは，客単価に対しては顧客志向のみが寄与し，販売志向への有意な効果は認められない。反対に，販売客数に対しては販売志向が影響を与えていたが，顧客志向の寄与は特に確認できなかった。さらに，販売志向については集団効果が認められた一方で個人効果はほとんどなく，反対に顧客志向は集団効果よりも個人効果の方が強かった。これらの事実から，2 つの志向が業績に影響を及ぼすメカニズムは同一とはいえないことが示された。
キーワード
顧客志向，販売志向，客観的業績，マルチレベル分析

I.

はじめに

II. 分析

顧客志向と販売志向は，Saxe and Weitz (1982)によっ

1. 調査対象とデータて提唱された販売員の個人特性を示す概念である。本論

実証研究は，既製服の企画・製造および小売店展開

では，販売員の顧客志向と販売志向が異なった業績指標を行う大手アパレルチェーンA 社に勤務する販売員を対（客単価，販売客数）に対しそれぞれどのように作用する象に行った。A 社では，POSを使って販売員ごとの業績

かを，個人・集団効果の両面から再検証することを目的とが紐づけられるようになっており，そこから調査月である

する。具体的には，下記の仮説を検証する。

12 月の客単価（同顧客の一会計あたりの平均購買金額，単位千円），および累積販売客数（接客の結果，購買仮説 1a：顧客志向が高い販売員は，担当顧客の平均に至った顧客のべ数）の 2 つを収集した。個人水準変数

購入金額（客単価）が高いとしての顧客志向や販売志向等については，Saxe and仮説 1b：販売志向が高い販売員は，担当顧客数（販Weitz (1982) が開発した SOCO 尺度を10 項目に縮約し売客数）が多い

た S.O.C.O.スケール縮約版 (Thomas, Souter & Ryan,

仮説 2a：顧客志向が高い組織で働く販売員は，担当

2001)を筆者が翻訳したものを用い，5 段階リッカートスケー

顧客の平均購入金額（客単価）が高い

ルにて測定した。因子分析（バリマックス回転）の結果，

仮説 2b：販売志向が高い組織で働く販売員は，担当

顧客志向と販売志向にそれぞれ対応する2 つの次元が顧客数（販売客数）が多い

現れたため，その因子得点を使用した。集団水準変数としての顧客志向と販売志向は，
これら個人水準変数を店舗単位で平均化して作成（ネスト）した。

253

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）顧客志向と販売志向が販売員の客観的業績に与える効果 ― アパレル企業における実証調査 ―III. 結果
仮説検証はマルチレベル分析を使用した。図１は，個人・集団水準変数を同時に投入したモデルの分析結果を概略的に示したものである。まず，客単価に対しては，個人水準変数としての顧客志向に有意で正の寄与が現れたが，集団水準変数の顧客志向の寄与については有意ではなかった（仮説 1aを支持，仮説 2a は不支持）。続いて，販売客数を従属変数にした場合は，個人変数としての販売志向の有意性はない一方で，集団水準変数としての販売志向の寄与は正で有意であった（仮説 1ｂを不支持，
仮説 2b は支持）。
本論はおそらくSOCO 尺度の適用を国内の文脈で試みた初の実証研究にあたるが，分析結果から判断すれば，同尺度は日本国内でも十分に通用すると考えられた。
図—1 マルチレベル分析結果（概略図）

引用文献
Saxe, R., & Weitz, B. A. (1982). The SOCO scale:
A measurement of the customer orientation ofsalespeople. Journal of Marketing Research, 19(3),343-351.
Thomas, R. W., Soutar, G. N., & Ryan, M. M. (2001). The
selling orientation - customer orientation (S.O.C.O)
scale: A proposed short form. Journal of Personal
Selling and Sales Management, 21(1), 63-69.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）254

オーラルセッション ― 報告概要

ソーシャルネット時代における事前期待更新モデルの検討― 期待を形成する情報のエントロピーに着目して ―法政大学大学院 社会学研究科

法政大学 社会学部 准教授

木暮 美菜

諸上 茂光

要約
近年消費者が購買前に接触する情報の質や量が大きく変化したことから，消費者が事前期待を形成・更新する過程も従来とは異なっている。事前期待は将来の出来事についての予測であるWE（Will Expectation）と将来の出来事の基準を定める規範的な期待であるSE（Should Expectation）に分類される。本稿ではそれぞれの期待を「購買動機に関わる期待」と「購買後の満足を規定する期待」と仮定し，それぞれの期待に影響する外部情報について情報エントロピーの概念から説明した。そのうえで消費者の事前期待について（1）それぞれの期待の形成・更新に影響する情報のエントロピーを低下する度
合いが異なること，（2）エントロピー低下度合いが異なる情報の内的処理が異なるために期待の形成・更新の過程が期待ごとに異なること，を数理モデルによって示した。 本モデルより，企業は消費者の購買後満足度を下げるおそれのあるエン
トロピー低下情報の拡散を抑制しつつ購買動機を高めるエントロピー非低下情報の拡散を促進する戦略が有用であるという実務的示唆が得られた。
キーワード
事前期待，購買動機，購買後満足，情報エントロピー，不確実性I.

エントロピー非低下情報によっても形成されると考えた。エ

研究背景

ントロピー低下情報とはその情報によって受け手の将来のソーシャルネットが発達した現代において，消費者は繰り購買に対する不確実性を減じるような，
ある程度の予想の返し SNS 上の情報を探索することで従来よりもある商品

範囲の中に収まる具体的で詳細な情報とし，逆に将来のに関する具体的な情報に多分に触れることとなる。これに購買に対する不確実性をほとんど減じないような曖昧な情

よって購買前に形成・更新される事前期待は従来よりも報，
あるいは高めてしまうような予想の範囲を超える情報を

不確実性の低いものとなり，購買の動機付けや購買後のエントロピー非低下情報とする。

満足の規定に変化が生じている可能性がある。こうした背景から本稿では消費者が抱く事前期待について SNS
上に共有される情報の影響を考慮した期待の形成・修正

II. 仮説モデルの提案

過程を説明するモデルを提案する。

ある商品・サービス

本稿では事前期待について Boulding et al.（1993）にに関する同一の（あるいは類似度の極めて高い）情報

基づき，購買の動機付けに関わる期待 WE，と購買後満の 回目の入力情報に含まれる製品・サービスの魅力度を とし，その足の規定要因となる期待 SEを仮定した。本稿では，消費情報によるエントロピー低下量を者の将来購買の不確実性（エントロピー）が情報入力にとすると， およびは以下のように表せる。

よって低下するという視座に立ち，消費者が接触する外部情報のうち，SE の更新にはエントロピー低下情報が利用され，WE の更新にはエントロピー低下情報の集積に加え，255

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

ソーシャルネット時代における事前期待更新モデルの検討 ― 期待を形成する情報のエントロピーに着目して ―to Behavioral Intentions, A Journal of Marketing
Research,30(Feb),7-27
Shannon,C.,Weaver,W.,Blahut,R.&Hajek,B.(1949).The
mathematical theory of communication, The Bell
System Technical Journal,27,623-656

ただし，

，

は共に，
ダミー変数であり，

トロピー低 下 量が閾 値

以 上のときとなり，閾 値 未 満のときとなる。逆に閾値となり，閾値未満のとき

以上のとき
となる。

は定数項であり，

はエン

は

が

はエラー項

である。
また，はシグモイド関数である。また，は閾値を， はシグモイド曲線の立ち上がり
勾配の強さを決定する感応度を表す。
以上のモデルから，「 ある程度予測の範囲内に収まるような写真や動画といった具体的な情報」であるエントロ
ピー低下情報の過度な拡散を抑制しつつ，エントロピー非低下情報である「好意的な口コミや主観的評価」あるい
は「受け手にとって意外性が強い情報」の拡散を促す戦略をとることで SEを下げつつ WEを高めることができ，満足度の低下を招くことなく購買動機を高めることができるという実務的な示唆が得られよう。また，情報収集の結果体験した感覚を得てしまうため購入へのハードルがあがる現象とされる「シミュレーション消費」（掘 ,2016）について本
モデルに基づき解釈すると，シミュレーション消費は単に情報収集をたくさん行うからではなく，接触する情報がある程度の予想の範囲内に収まりかつ具体性が高いため起こると考えられ，
むしろエントロピー非低下情報への接触が相対的に多い場合，
シミュレーション消費は起きにくいと考えられる。

主要引用文献Boulding,W.,Kalra,R.S.&Valarie,A.Z.(1993).A Dynamic
Process Model of Service Quality:From Expectations

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）256

オーラルセッション ― フルペーパー

いけばなと茶の湯，フラワーアレンジメントの顧客価値の比較分析

関西学院大学 経営戦略研究科 非常勤講師

相島 淑美

関西学院大学 経営戦略研究科 教授

佐藤 善信

関西学院大学 経営戦略研究科 研究員

湯川 寛学

要約
本研究では，本来的におもてなしの空間に不可欠な要素でありながら，おもてなしとして取り上げられることが少ないいけ
ばなを取り上げ，主として，その顧客価値について茶の湯およびフラワーアレンジメントと比較して分析した。本研究の結果，次の 3 点が明らかになった。第 1 に，おもてなしとしてのいけばなはローコンテクスト文化を基盤とするHolbrook（1999）の有名な顧客価値分類に当てはまらない。第 2 に，茶の湯との比較分析により，いけばなは自己確認，自己肯定につながることが明かになった。茶の湯では相手目線に立って主客ともに相手を慮るが，いけばなはその 1 つの要素としてもてなす側の自己肯定感，セルフ・コンパッションを支えていたのである。そのことは，おもてなしにおいて，いけばなは茶の湯と補完関係にあることを意味する。第 3 に，ローコンテクスト文化を基盤とするフラワーアレンジメントとの比較分析により，いけばなにおける個性や自己表現は，型を守るなかでにじみ出るものとして捉えられることが明らかになった。
キーワード
おもてなし，ホスピタリティ，ハイコンテクスト／ローコンテクスト，文化

I.

値の分析に適用したのは Holbrook（1999）の理論フレー

はじめにムワークである。その理論フレームワークはローコンテクス

いけばなは本来おもてなしの心を起源としており，いける

ト文化に基づいているため，
フラワーアレンジメントには適側，鑑賞する側が互いの相手に対する思いを読み解くことで価値が高まるものとして伝えられてきた（池坊・矢嶋，
2017，p.26）。しかしながら，茶の湯がおもてなしとの関連用可能であるが，
いけばな，茶の湯においてはその価値フレームが必ずしも当てはまらないことが示される。第Ⅴ節
では，本研究の結論と今後の研究の方向性について述べ

で多々論じられてきたことと対照的に，
いけばなについてはる。

おもてなしのテーマで取り上げられることはおろか，研究のほとんどが狭義のいけばな理論の枠内にとどまっている。
本研究ではおもてなしとしてのいけばなを取り上げ，おもII. 先行研究およびいけばなの概要

てなしの集大成といわれる茶の湯における顧客価値との比較分析を行う。第Ⅱ節では先行研究およびいけばなの

1. 先行研究

歴史とおもてなしとしての特徴を述べ，第Ⅲ節では研究方

いけばなについての先行研究としては，それぞれの流派

法を説明する。第Ⅳ節では，
いけばなにおける顧客価値をによる美学的な理論書あるいは実用書，趣味的エッセイが考え，
まず茶の湯と比較する。ここで，実はいけばながおもほとんどであり，文化および心性の理論フレームの視点かてなしの基盤となる重要な役割を担っていることが明らか

ら論じたものは僅少である。熊倉（2009）と井上（2017）になった。それは自己肯定・自己受容あるいは高次の自は茶の湯といけばなの発展を関連付け , 並行して記述し己表現にかかわるものであるが，次にフラワーアレンジメンているが，歴史（発展の経緯）に焦点が当てられ，両者のトと比較分析を行うことで，ハイコンテクスト／ローコンテク

比較分析には至っていない。今井（1999，2000）はいけスト文化の特質が影響していることを示していく。顧客価

ばな人口減少の原因としてライフスタイルの変化，許状申257Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）いけばなと茶の湯，フラワーアレンジメントの顧客価値の比較分析

請の不透明性等をあげ，活性化案を示している。小林・原・

3. おもてなしとしてのいけばなの特徴

山内（2014）は「日本型クリエイティブ・サービスのグロー

いけばなには 340もの流派があり，それぞれによって哲バル展開事例」として池坊の海外展開に言及しているが，学・理論は異なるが，共通する点を集約し，一般に稽古のここではいけばなを「教育サービス」ととらえている。

なかで学ぶ順，すなわち表面的わかりやすさから順に並べ

おもてなしにおける顧 客 価 値・価 値 共 創については

ると，①型，②宇宙論 ,自然論，③空間との調和，④自己表

Sato and Parry（2015），
相島・佐藤（2016）等があるが，現，⑤自己修養，に整理できる。

そこではおもてなしにおいて主人（提供者）と客の間の立①型――型をとくに重視する池坊から自由度の高い場が対等であり互換性があること（賓主互換）や , 主客

草月流まで様々だが，いずれの場合でも花を最も美が型に則り協力して場を盛り上げること（一座建立）が明しく見せるために基本の型を繰り返し学ぶことが必らかにされている。

須とされる。ただし「型を重んじるといっても，同じものを作るという意味ではありません」と池坊。

2. いけばなの歴史②

いけばなは神霊が宿る依り代（よりしろ）としての木を起自然論――型の根底にあるのは宇宙論・宇宙論，自然論である。そのベースには，
自然のなかでほか源とする。仏教伝来により仏への供花が定着するが，やがの命と共存してきた日本人的な生命観がある。
「人て宗教性が薄れると，花は貴族の邸で座敷飾りとしてめで間が上位で花が下位とかじゃない。シンパシーを感られるようになった。

じている」（池坊・矢嶋，2017，p.56）。

室町時代には連歌会などが開催される会所に花が飾ら③

れ，同朋衆はその花の入れ方（立て方）に工夫を凝らした。

空間との調和――いけばなは本来床の間に飾るものである。池坊では，光がどこからどの角度でさし「しん」を立ててまわりに下草を配するスタイルは「たて花」てくるか，
その反射をどう生かせば花が美しいかをと呼ばれる。室町時代後半，
いけばなの基本理論が成立考えるという。

する。安土桃山時代にかけて，
複雑化，
大型化，
様式化し，

④

立花として大成した。一方で，室町時代から流行した茶の自己表現――同じ花材を同じ長さに切り，同じ角度に傾けても，人によって作品が違う。
「花を通じて湯のなげいれ花は，枝を傾けていけるカジュアルないけば自分が表現される」（池坊・倉田氏），「 花を生けるなであるが，利休によって昇華され，茶花として広まった。

と自分がすべてさらけ出される」（草月流・宇田川その趣をくむシンプルなスタイルは生花と称され江戸時代氏）。

後半に主流となる。

⑤

明治大正期には小原流が当時普及し始めた西洋の花

自己修養――花をいけることは，
自分を見つめ自分を深めること，すなわち修養であり「道」である。

材を用い，盛花を考案した。女学校で授業として導入され池坊は「さとり」という言葉を用いている。

たこともあり，一般に花嫁修業の重要な要素とみなされるよ

重要なのは，いける側のみならず，見る側も上記の 5 点

うになる。戦後，草月流が「いつでもどこでも誰にでも」とを理解していること，すなわちぱっと見の「きれい」だけでの考え方で，
より自由で民主的ないけばなを考案して支持は終わらない理解力・鑑賞力が期待されていることであを集めた。より個性を出した「人」主体の花であるが，根る。池坊・倉田氏，草月流・宇田川氏とも，
フラワーアレン本にある「型」や「自己表現」「個性」にまつわる価値観

ジメントに対する感覚をこのように述べる。
「フラワーアレンは，
日本文化の根底にある本質的要素そのものである（こジメントは確かに美しい。でも，そこで終わり。花を見てその点は後述する）。

の奥にあるものに心打たれるのはいけばなです」（倉田氏），「フラワーアレンジメントは『きれいですね，それで？』とい日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）258

いけばなと茶の湯，フラワーアレンジメントの顧客価値の比較分析

う感じ。いけばなは，
目の前にいけられた花と対話し，いけ言われた」「子どもの行儀がよくなるから」（母親）である。

た人と対話することでより深い次元で楽しめます」（宇田

これらは一般に，生徒が稽古を始める当初考えていたい川氏）。このレベルに至らずとも，一枚一枚の葉の向きや光

けばなの価値と考えられる。

の当たり方にいけた人の意図や思いを読み取ることで，
そさらに 1 ～ 2 年経験すると，感じる楽しみ，喜びは次のよの花の価値は大きく変わる。
「『いけた人のもてなしの心をうに変化する。すなわち，「 集中していると，子育てや仕事

よく知り，花や器，
その取り合わせなどをよく見ましょう』と書のストレスを忘れられる」「花には個性があるとわかった。

かれているんですよ」（池坊・矢嶋，2017,p.26）。

個性を生かすことが面白い」「型通りにやるのかと思っていたが，自分が表現できるのが楽しい」「以前できなかった
ことができるようになったり，成長できることが楽しい」「先III. 研究方法

生に見ていただくときの緊張感，周囲の人にほめられたと

本研究はインタビューに基づく質的研究である。いけばきの喜びは他では味わえない」「いけばなの写真を送ると，なについては，池坊本部（総務部）に紹介していただき，

おばあちゃんが喜んでくれる」

2019 年 8 月5日（10 時～ 12 時）池坊全国の教室で指導る」である。

「気持ちが穏やかになする先生を指導する立場にある池坊華道会教学委員，倉さらに稽古年数が増すと，「いけばなをしていてよかった

田克史氏にインタビューを行った（於：池坊東京本部）。8

こと・いけばなが必要だと思う理由」は以下のようになる。

月7日（14 時～ 16 時）より自由ないけばなを提案する草

すなわち，「ありのままの自分に向き合うことになる。自分を月流で，働く女性や子育て中の主婦にいけばなを指導して見つめ，確認し，深めていく時間。失敗してもいいんだといいる宇田川美幸氏にインタビューした（於：渋谷区，
セルリ

う自己肯定感」「自分の作品，
これまでの作品も含めて大アンタワー東急ホテルラウンジ）。

切に思える」「より深く自分を知ることができる」「自然の本

フラワーアレンジメントについては，7 月26日（11 時 30 分

質に思いを寄せることで自分がわかる」である。

～ 14 時 30 分）に 25 年にわたる講師歴を持つ名里文子

すなわち，長年稽古を続けることによって，主として主観氏，山田真美子氏にインタビューを行った（於：西宮市，

的オーセンティシティや一部分はセルフ・コンパッション（＝

上島珈琲店）。

「失敗してもいいんだという自己肯定感」）を感じるに至るのである。セルフ・コンパッションとは，人々が大きな失敗や失望，慢性的なストレス状態といった精神的に落ち込んだ

IV. いけばなと茶の湯，フラワーアレンジメントの
顧客価値の比較分析

状態にあるときに，自分に親切にすることによってその状態を改善する行為を意味する（Neff，2003）。主観的オーセ
ンティシティとは「自分らしさを感じる」瞬間であり，主観的

1. いけばなの顧客価値

オーセンティシティの向上はウェルビーイング（身体的，精いけばなの顧客価値は稽古年数によってどのように異な神的，社会的幸福）を向上させるとの多くの研究がなされるのだろうか。池坊・倉田氏と草月流・宇田川氏には自身ている。例えば，
Ｚｈａｎｇ，et al.（2019）の実証分析によれの感想を，そして教室に通う生徒の声を聞いた。

ば，
セルフ・コンパッションはマイナスの精神状態を改善す

いけばなを始めた理由としてあげられたのは次の通りでることを通じて主観的オーセンティシティを向上させるだけある。すなわち，「日本文化的なことをやりたい／やらせたい

ではなく，それを直接的に向上させる効果も発見している。

（母親）」「花が好きだから」 「香りが好きだから」「いや稽古年数によって「型」や「個性・自己表現」のとらえ

し」「おばあちゃんがお花をやっていた」「姑に習ったらとかたも変化する。稽古歴が浅い場合は「花はきまりのとお

259

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）いけばなと茶の湯，フラワーアレンジメントの顧客価値の比較分析

りいけるもの」「できれば型を破って私らしさを出したい」とたくない。でも，もし失敗したとしても，今度はそれを生かし考える，
いいかえれば型＝きまり，ルールとして受け取る人がていけばいいんです。いくらでもやりかたはあります。その多い。稽古歴が長くなると，
たとえば池坊・倉田氏は「個繰り返しで，
自分を認め，
これでいい，と思えるようになるの性とは型を守り，型を行うなかで，知らず知らず顕われるもです」。自分の失敗や成長に気づき受け入れることで，自のです。簡単に見えるものではない」「私を見て，という自分に対して寛容になるというこの言葉は，
まさにセルフ・コ

己表現ではなく，にじみ出るもの」と述べている。
「草月流

ンパッションそのものである。いけばなが画として目に見え，では，花はいけたら人になる，といいます。自分アピールしな

保存可能な点も，自己の成長や振り返りに役立つという。

くても，花に自分が顕れるのです」（宇田川氏）。

宇田川氏は茶の湯の経験もある。氏は「茶の湯のおもて
なしはお客様ありきですが，いけばなは，
もちろんお客様の2. おもてなしとしての茶の湯との比較ことを考えますが，『 私の』おもてなしなんです」というが，いずれの流派においてもいけばなで最も重視されるのは，花を最も美しく見せることである。たとえば草月流では，花のよいところを見て，それが野にあるよりも美しくみえるよここで，Holbrook の顧客価値タイポロジーの理論フレー

花は（枝や枯れも含めて）美しいものと認め，それぞれのムワークを適用して，いけばなの顧客価値と茶の湯の顧客

花のあるがままの姿を尊重しているということである。花を価値を分析していく。Holbrook（1999，p.12）は，顧客価見つめる目は自分にそのまま向けられる。たとえば池坊は値を以下のように 8 つに分類している。

花を人に見立てる（池坊・矢嶋，2017，p.36）。

Holbrook のタイポロジーには Active/Reactive が分

自分と向き合うことについて，倉田氏と宇田川氏は次の類されている。 Active は自分が行うあるいは働きかける

ように述べている。
「花との対話は自分との対話。花をいことであり，Reactive は自分が何かに反応することである。

けることは，
自分を知ることです」（池坊・倉田氏），「いけ

一方で，
日本のおもてなしにおいては賓主互換，一座建

ばなは自分を理解し，受け入れることにつながります」（草

立の茶の湯の理念が基盤である。すなわち，亭主と客は月・宇田川氏）。さらに草月・宇田川氏は自己肯定感へのActive であり同時に Reactiveということになり，Active/

いけばなの効用についてこう語る。
「鋏を入れるときには覚

Reactive の 境 界 は 曖 昧 で ある。また，Holbrook で は悟がいります。美しい花の枝を切るわけですから，失敗しOther-Oriented の軸も設定されているが，おもてなしにおHolbrook による顧客価値分類

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）の関係そのものを示している（Neff，2003; Ｚｈａｎｇ，et al.，2019）。

うにいけるという。ここで見逃してはいけないのは，すべて

表 -1

これはセルフ・コンパッションと主観的オーセンティシティと260

いけばなと茶の湯，フラワーアレンジメントの顧客価値の比較分析

いては主客ともに「一座」あるいは「場」の価値を高める

Active/Reactive の 区 分 がないこと，Other-Oriented

ことで喜びを感じるため，Group-Orientedとするほうが相でなくGroup-Orientedとすることは茶の湯と同 様であ応しい。

る。いけばなの場合，場の雰囲気を盛り上げる（Group-

茶の湯における顧客価値はまず座の価値をともに高め

Oriented×Extrinsic）価 値もあるが，中 心となるのはることにある（Group-Oriented）。茶会が成功裏に終わSelf-Oriented な価値である。花をいけることで自己受容，れば全体としての目的のみならず参加者の目的も達成され自己肯定が得られる（Self-Oriented×Intrinsic）。このるという意味で「手段」（Extrinsic）ともなりうるが，
しかセルフ・コンパッションが場の参加者に伝染し，場全体のし茶の湯の場合，茶を点てる，
また茶を飲むという行為は価値を高める（Group-Oriented×Intrinsic）。いけばな

それ自体が「目的」となる，すなわち Intrinsic な価値をにおいては Self-Oriented×Intrinsic な価値が本来的に持つ。場の全体の価値が高まればそれ自体満足すべきこ高く，場の価値を決定する要因となる。Holbrook の表をとである（Group-Oriented×Intrinsic）。そしてこれこ用いて表すと以下のようになる。

そがおもてなしの根幹となる。全体の価値向上に自分が茶の湯が主客ともに相手を慮ることを重視するのに対し貢献できたと思うことはそのままSelf-Oriented な価値でて，いけばなは自己と向き合い（＝主観的オーセンティシ

ある。Self-Oriented な価値が高まれば場の価値はさらティ），
自己を受け入れること（＝セルフ・コンパッション）をに高まる。これをHolbrook の表を用いて整理したのが以重視する。本来，茶の湯の場ではいけばな（茶花）が飾下の表である。◎と〇は重要度の差を示し，矢印は経過られていたことを考えるならば，
日本のおもてなしにおいてはを示す。たとえば茶の湯においては Group-Oriented で「茶の湯＝他者目線」，「いけばな＝自己肯定」という両輪

Extrinsic な価値からSelｆ-Oriented な価値へと変わり，が回っていたといえる。この意味で，
いけばなはおもてなし

さらに Intrinsic な価値へと変化していく。茶の湯においにおいてきわめて重要な役割を担っていたのである。
ここで，茶の湯といけばなの場合の 4 つのセルの価値て大きいのは Group-Oriented，Intrinsic な価値すなわを比 較する。とくに Intrinsic な価 値でみると，茶の湯は

ち Omotenashi である。
次に，
いけばなにおける価値について分析を行っていく。

表 -2

Group-Oriented×Intrinsic な価 値 つまりOmotenashi

茶の湯における価値分類（発表者作成）

表3

いけばなにおける顧客価値分類（発表者作成）

261

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）いけばなと茶の湯，フラワーアレンジメントの顧客価値の比較分析が第一義である。この場の価値を高めるおもてなしが個々に「（教養に根ざした）読解力」を求めるのに対して，
フラの満足度（顧客価値）を高め，
自分が場に貢献できたといワーアレンジメントは誰でもどこでも「きれい」だとわかる点

う喜びを感じる。これに対して，
いけばなはまず自分が花とである。たとえばいけばなは本来，床の間の趣向や掛け軸の対話のなかで自己肯定感を味わい（Self-Oriented×とのとりあわせで価値が高まるが，
フラワーアレンジメントはIntrinsic），それが場の満足度を高めていく。結果としてそれのみで独立しており，見る側に教養は必要とされない。

いずれの場合も場の価値が高まることになるが，茶の湯とまた，
いけばなが「華道」というように「道」であり，自己修養であるのに対して，
フラワーアレンジメントはそのようないけばなではそのメカニズムが異なるのである。
では，
いけばなは「自己」や「個性」を重視しているといっ

精神性を含まない。
「いけばなでは先生が礼儀にうるさく，てよいだろうか。池坊専好は突出した独自性よりも「その厳しいのがいいとされていましたけど，
フラワーアレンジメン

場で同じものを同じ気持ちで共有できること・・そういったトではそんなこと言いません。毎回，皆さん今日はどんなふ共有感」を重んじている（池坊・矢嶋，2017，p.135）。いうにやりたい？と聞くと，あれこれおっしゃるので，楽しみながけばなにおける「自己表現」はどのようなものか，次項でらやっています」（名里氏）。
フラワーアレンジメントの場合，もうひとつ重視されるのがそれをフラワーアレンジメントと比較することによって明らか

独自性とアイデアである。山田氏はアメリカでフラワーアレンにする。

ジメントのスクールに通った経験をこう語った。
「アメリカで

3. フラワーアレンジメントにおける価値との比較はとにかく他人とは違う，
あなただけのアレンジをしなさいっ

フラワーアレンジメントのルーツは古代メソポタミアやエジて言われました。荒唐無稽な，皆がびっくりするような思い

プトにさかのぼる。ギリシャ・ローマ時代にはリースとガーラ

つきをアレンジにすると，すごく褒められましたね」。

ンドが普及，中世にはブーケが広まった。いずれも切りとっ

それではいけばなでは個性や着想という点をどのようにた草花でマッスを作り，秩序をもった形（左右対称）に再とらえているだろうか。池坊・倉田氏は「パッと見てわか構築する。日本には 1960 年代にアメリカを経由して紹介さることは技でないし，個性でもない」と明言した。また個性れ，普及した。英国・ヨーロッパ（フランス，
ドイツ，
オランダ

については「見て見て，と主張するのでなく，じわじわにじなど）由来のスタイルとアメリカ由来のスタイルがあるが，いみ出るもの」とする。草月流・宇田川氏では「個性の表

けばなのような組織を持つ「流派」は存在しない。

現は人それぞれですが，心を打つのは，パッと見が目立つ

フラワーアレンジメントでは，一般に量が重視され，決まっものよりも，型を守る中で現れるその人らしさ」と述べる。

た形にあわせて隙間なく花をアレンジ（配置）していく。いいけばなとフラワーアレンジメントの比較分析を行う中で，けばなが「数少なきは心ふかし」とし，余白，省略のなかに型と個性を中心に考えるならば，そこに日本の相互協調的「心」を見出すのと対照的である。いけばなにおいて「余白」は「何もないところ」ではない。
「一見何もない『間』
がその花の奥にある本質を映し出します。余白こそ重要ななる（Markus & Kitayama，1991; 北山，1998）。いけばなが型を守り，守破離のなかで微妙にずらすことで，あるのです」（池坊・倉田氏）。また，
フラワーアレンジメントは

いは「知らず知らずに顕われる」ものとして自己を表現す

人工的で秩序立てた作品をよしとするが，これも自然のまるのに対して，
フラワーアレンジメントの場合，ルールはそのま，花本来の姿を表現しようとするいけばなとは異なる。自とおりにやれば誰でもできるマニュアル，
あるいは完全に逸然を支配の対象とみなす欧米の自然観と，共生しようとす

脱・打破すべきものであり，奇抜な着想を個性として喜ぶ。

る日本の自然観の違いが表れている。

いけばなは型を稽古すること自体に修養としての価値すな

おもてなしとしてみた場合の違いは，いけばなは見る側

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

自己観と米国などの相互独立的自己観の差異が明らかに

わち究極的価値をもつ。効果的に目的を達成することをよ262いけばなと茶の湯，フラワーアレンジメントの顧客価値の比較分析

V. 本研究の結論と研究の今後の方向性しとするフラワーアレンジメントは手段的価値を持つといえるだろう。

本研究の結果，以下の 3 点が明らかになった。第 1 に，

フラワーアレンジメントでは Holbrook の顧客価値分類

おもてなしとしてのいけばなは Holbrook の顧客価値分類が適用できる。Self-Oriented な価値を見ると，スキルを上には当てはまらない。第 2 に，茶の湯との比較分析により，げて仕事に役立てる（Extrinsic×Active），癒し効果を

いけばなは自己確認，
自己肯定につながることが明らかに得る（Extrinsic×Reactive）等 がある。Intrinsic な価なった。おもてなしにおいて主客相手を慮る茶の湯とは対値としてはそれ自体が楽しみ（Active）また花自体の美を照的に，おもてなしをする側の自己肯定感，
セルフ・コンパッ

深く追求することになる（Intrinsic×Reactive）。Other-

ションを支えていたことがわかった。第 3 に，
フラワーアレン

Oriented な価 値 は，相 手に印 象 付 ける（Extrinsic×

ジメントとの比較分析により，いけばなが自己修養としてのActive）,さすがと評価される（Extirinsic×Reactive）。

意味を持ち，型を守るなかでにじみ出るものとして個性や自Intrinsic な価値としては相手への思いやり（Active）が己を表現することが明確になった。これを図にすると以下ある。花から気づきを得ることもあるだろう（Reactive）。

のようになる。
本研究の理論的貢献としては，本来おもてなしの空間に不可欠な要素でありながらもおもてなしとして取り上げられることが少ないいけばなを取り上げ，伝統的に日本のおも表 -4 フラワーアレンジメントにおける顧客価値分類
Extrinsic

Intrinsic

Self-Oriented（Active / Reactive）

Skill → Healing

Fun，Aesthetics

Other-Oriented（Active / Reactive）

Impression → Esteem

Goodwill，Spirituality（発表者作成）

図―1

いけばな，茶の湯，フラワーアレンジメントの比較（発表者作成）

263

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）いけばなと茶の湯，フラワーアレンジメントの顧客価値の比較分析

今井孝司（2000a）.「いけばなにおける沈滞要因の考察（２）」京

てなしにおいて自己肯定，
セルフ・コンパッションがなされ

都精華大学紀要 18，107-129.

ていたこと，そのうえで空気を読み相手の気持を汲み，茶今井孝司（2000b）.「いけばなにおける沈滞要因の考察（３）」京の湯における一座建立が実現されていたことを明らかにし

都精華大学紀要 19，153-168.

た。
実務的インプリケーションとしては，いけばなのもつ自己井上治（2018）『. 歌・花・香と茶道』淡交社

肯定感は，サービスの現場において今日とくに重要である

井上治（2016）『花道の思想』思文閣出版と考えられる。本来，
おもてなしの場において茶の湯といけ

伊藤敏子（1991）『. いけばな』教育社

ばなはセットであった。であるからこそ，
おもてなしにおいて，

北山忍（1998）.『自己と感情：文化心理学による問いかけ』共立出版 .

もてなす側は客を慮りつつも主客対等であることができた

小林潔司・原良憲・山内裕（2014）.『日本型クリエイティブ・サー

のである。この要素が現代忘れられる傾向にあるのは，いビスの時代』日本評論社

けばなが「ただきれいなもの」という意味で鑑賞されることが関係しているのではないだろうか。その意味では，いけ熊倉功夫（2009）『. 茶の湯といけばなの歴史』

ばな本来の本質的な役割についてサービス・マーケティン

Markus, Hazel Rose and Kitayama, S. (1991). Culture
and the self: Implications for cognition, emotion, andグを軸にして研究する必要がある。

motivation,”Psychological Review, 98 (2), pp. 224-

茶の湯におけるいけばな（茶花）はその価値を左右す

253.

る重要な要素であるが，本論文では十分に論じることがで

Neff, Kristen (2003). Self-Compassion: An Alternative

きなかった。次回以降の研究で，茶の湯空間においていConceptualization of a Healthy Attitude toward

けばなが果たす役割について論じていきたい。また，
より本Oneself. Self and Identity. 2 (2), 85-101.

質的な研究課題としては，日本人の自己観についての解明

笹岡隆甫（2011）『. いけばな 知性で愛でる日本の美』である。特に，「いけばなが自己修養としての意味を持ち，Sato，Yoshinobu & Mark E. Parry (2014). The Influence of

型を守るなかでにじみ出るものとして個性や自己を表現す

the Japanese Tea Ceremony on Japanese Restaurant

る」といった日本の伝統的なセルフ・ブランディング（パーHospitality. Journal of Consumer Marketing，vol.32，7，

ソナル・ブランディング）について改めて掘り下げる必要が520-29.

ある。

Zhang, J. W., et al. (2019). A Compassionate Self Is a
True Self? Self-Compassion Promotes Subjective
Authenticity. Personality and Social Psychology

引用文献

Bulletin, 45 (9), 1323-1337.

相島淑美・佐藤善信（2016）.「日本のおもてなしの源流：万葉人の宴と連歌会席との比較研究」『日本商業学会第 66 回全国大会報告論集』，pp. 140-149.
Hall，Edward (1976). Beyond Culture，Anchor.
Holbrook，Morris B，ed. (1999). Introduction to Customer
Value，in Holbrook，M. B. ed.，Consumer Value: A
Framework for Analysis and Research, 1-28.
池坊専好・矢嶋孝敏（2017）『. いけばなときもの』三賢社
今井孝司（1999）.「いけばなにおける沈滞要因の考察（１）」京都精華大学紀要 17，116-132.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）264

オーラルセッション ― 報告概要

マス・カスタマイゼーションにおけるジルト効果― 魅力的な製品を諦めた消費者のブランド・スイッチ ―慶應義塾大学 商学部

慶應義塾大学 商学部

小野 晃典

岩間 雄亮

慶應義塾大学 商学部

慶應義塾大学 商学部

関口 治花

土谷 鈴

慶應義塾大学 商学部

北澤 涼平
柳原 慎平

要約
昨今，自動車・自転車・洋服・靴などの多様な耐久消費財のメーカーが，革新的なグラフィック・ユーザ・インターフェ
イスを用いて，ネット上で製品カスタマイゼーション・システムを提供するようになった。しかし，センスとナレッジに乏しい顧客にとって製品デザインを行うことは難しく，結局，自分の理想に辿り着けずに断念する顧客も多い。そのような顧客がブランド・スイッチを起こさぬよう，カスタマイゼーションを顧客に既製品を推奨するシステムが導入されている。しかし，一昨年
JMR 誌に発表された新概念「ジルト効果」を適用すると，上記のようなシステムによっても，ブランド・スイッチの阻止は難しいと考えられよう。この主張を実証するために，本論は 5 つの実験を行った。その結果，カスタマイゼーション・システムに対する顧客の期待が大きく，かつ，そのシステムを活用すれば理想的なカスタム製品をデザインすることが自分には出来ると信じており，しかし，実際に着手したら難しいと感じてカスタマイゼーションを断念した顧客は，カスタム製品の代替品として既製品を推奨されたとしても，別の既製品へとブランド・スイッチしやすいということが見いだされた。
キーワード
マス・カスタマイゼーション，ジルト効果，ブランド・スイッチ

問題意識

II. 実験室実験とデータ解析「マス・カスタマイゼーション」とは，顧客一人ひとりのニー「ジルト効果」とは，ある製品 AとB のうち任意の Aを選ズに応えるために，昨今の革新的技術を用いて，低価格で択していた消費者が，A や Bより魅力的な製品 C に遭遇

カスタム製品を受注生産する供給システムのことである。

し，A からC への転換を意思決定したものの，C が入手不

顧客に好みの製品デザインをオーダーさせるわけであるか可能になった場合，元の A に留まらず，代替製品 B へとス

ら，ニーズ合致度が高いというメリットを持つ。しかし，
そのイッチする，という現象を指す。この効果の主唱者は，一反面，顧客の大半は製品デザインの素人であるから，理想般的な 3 製品間の実験しか行っていないが，本論は，ブラのデザインに辿り着けず，「マス・コンフュージョン（大混ンドAとB のうち Aを選択していた消費者が，カスタムオー乱）」に陥って，
ブランド・スイッチしがちである。そこで，多ダーが可能と知って，傘下の既製品 A からカスタム品 A′

くの企業が，
カスタムオーダーを断念した顧客が既製品をへの転換を意思決定したものの，
コンフュージョンに陥った購入できるよう，
カスタム製品と既製品の販売システムを融と想定した。そして，その時，ジルト効果が生じて，ブランド合した「ハイブリッド・システム」を導入している。しかし，

A からブランドB へのスイッチという現象が生じるかどうか

このようなシステムは，本当にマス・コンフュージョンの解決を実験した。実験 1 においては，（1）既製品 A の提示後策になりうるのであろうか。本論は，新概念 「ジルト効果」にカスタム製品 A′の存在を知らせてオーダーを試みさせを援用し，その評価を試みる。

た後，断念を経験した消費者に対して既製品 AとB の存

I.

265

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）マス・カスタマイゼーションにおけるジルト効果 ― 魅力的な製品を諦めた消費者のブランド・スイッチ ―在を知らせた場合の A からB へのスイッチング比率を，（2）
既製品 Aを選択させた消費者に対して既製品 B の存在を知らせた場合のスイッチング比率と比較した。実験 2 においては，A′の入手断念に伴う負の感情が既製品 A にス
ピルオーバーした可能性を排除すべく，（3）ブランドAとは異なる第 3 のブランドC のオーダーを行わせ，断念を経験した消費者に対して，既製品 AとB の間の比較を行わ
せ，A からB へのスイッチング比率を，上記の（2）と比較した。その結果，実験 1 および 2 のいずれにおいても，
ジルジルト効果の発ト効果が見出された。実験 3 ～実験 5 は，生要件に関する実験である。その結果，効果が発生するのは，（a）カスタマイゼーションに対する顧客の期待が大きく，かつ，（b）そのシステムを活用すれば理想的なカスタム
製品をデザインすることが自分には出来ると信じており，
しかし，（c）実際にデザイン着手したら難しいと感じてカスタ
マイゼーションを完全に断念した顧客のみであるということが見出された。

III. 結語
ジルト効果という新概念をマス・カスタマイゼーションの文脈に応用し，ハイブリッド型カスタマイゼーション・システ
ムの限界を指摘した点で，本論は一定の意義を有するであろう。理想的なカスタム製品のオーダー，
ひいては入手に失敗した後の消費者をケアし，彼らへの製品販売方法を充実させるより，むしろ失敗を抑制することにシフトする方が，企業戦略として有効であろう。

主要引用文献Garvey, A.M., Meloy, M.G., & Shiv, B. (2017). The jilting
effect: Antecedents, mechanisms, and consequences
for preferences. Journal of Marketing Research, 54 (5),785-798.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）266

オーラルセッション ― フルペーパー

米国における有機食品生協の発展― ピープルフードコープに関する事例研究 ―立正大学 経営学部 教授

畢 滔滔

要約
米国において，1960 年代「ニューウェーブ食品生協」と呼ばれる食品生協が台頭し始めた。これらの生協の多くは，同時期に日本で台頭した食品生協とは異なり，後に有機食品生協へと発展した。本論文では，ニューウェーブ食品生協の多くが有機食品生協へと発展を遂げた理由について，オレゴン州ポートランド市において最も長い歴史を持つニューウェーブ食品
生協「ピープルフードコープ」に関する事例研究を通じて検討した。本論文の結論は三点にまとめられる。第一に，消費者保護運動の一環として生じた日本の食品生協運動とは異なり，ニューウェーブ食品生協運動は，大量消費社会に反抗した運動であった。それが故に，同運動は，「シンプルなライフスタイル」を提案し，そうした理念に適合する有機食品を取り扱うようになった。第二に，日本の食品生協とは異なり，ニューウェーブ食品生協は，マスマーケットをターゲットとはしなかった。
そのため，発展期にスーパーマーケットとの競争に巻き込まれずに済んだ。第三に，従業員の自主管理を重視する組織において，従業員達のアイディアを次々と取り入れたことが，ニューウェーブ食品生協の発展に大きく寄与した。
キーワード
ニューウェーブ食品生協，日本の食品生協，消費者保護運動，慣行食品スーパー，官僚制組織

I.

はじめに

に大きく貢献した」（Knupfer, 2013, p. 134）。

1960 年代後半以降，米国では「ニューウェーブ食品生

日本の食品生協とは異なり，米国のニューウェーブ食品

協（“new wave”food co-ops）」と呼ばれる食品生協

生協の多くが，有機食品生協へと発展を遂げたのはなぜが台頭し始めた。興味深いことに，
ニューウェーブ食品生

なのか。また，資金が少なく，規模が小さいニューウェーブ

協は，同じく1960 年代後半から日本で台頭し始めた食料食品生協が，慣行食品（栽培・生産において化学肥料，

品を主要な取扱商品とする生協（以下，
日本の食品生協

農薬，化学添加物を使用した食品）を取り扱うスーパーと呼ぶ）とは，品揃えのみならず，有機農業の発展に及ぼマーケット・チェーン（以下，慣行食品スーパーと略す）とした影響という点で大きく異なるものであった。日本の食の競争でどのように生き残ったのか。本論文では，
これら品生協は，商品の安全問題を一貫して活動の中心に据えの問題について，
オレゴン州ポートランド市で最も歴史が古ていた（斎藤，2007；的場，1992b)。にもかかわらず，日いニューウェーブ食品生協として知られるピープルフード

本の食品生協は，有機農産物を主要な取扱商品とはしてコープ（People’s Food Co-op）の事例研究を通じて検こなかった。すなわち，販売チャネルを提供することで，日討する。
本論文の構成は次の通りである。次の第 2 節において，本における有機農業の発展に貢献してきたとはいいがたい。一方，米国のニューウェーブ食品生協の中には，そニューウェーブ食品生協運動の目的および活動の担い手の設立初期から自然・有機農産物を取り扱い，今日ではについて，日本の食品生協運動と比較しながら説明する。

有機食品生協として発展を続けているものが少なくない。

第 3 節では，事例研究の対象であるピープルフードコー

米 国の歴 史 家アン・メイス・ナップファー（Anne Meis

プの発展の歴史を紹介する。第 4 節では，
ピープルフード

Knupfer）が指摘しているように，
ニューウェーブ食品生協

コープの事例研究の結果に基づき，ニューウェーブ食品の多くは，「米国における有機食品・自然食品産業の成長

生協が有機食品生協へと発展を遂げた要因を分析する。
最後に本論文をまとめる。

267

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）米国における有機食品生協の発展 ― ピープルフードコープに関する事例研究 ―II. ニューウェーブ食品生協

人間」の子供をまとめあげ，「 多様な生活機能を一手にひきうけてガンバル」立場にあった（浜岡 ,1992, p. 44）。

1960 年代後半から1970 年代にかけての米国では，大学が立地する町を中心に数多くのニューウェーブ食品生

より良いものを，より安く，より便利に買いたいというニー協が設立された。これらの生協は公的な経済支援を全ズを持って日本の食品生協に加入した組合員達の多くは，

く受 けなかった（Knupfer, 2013; Zwerdling, 1979）。

生協に対して有機農産物を取り扱うよう求めることはしな

ニューウェーブ食品生協運動のリーダーおよび参加者とかった。理由としては以下の 3 つが考えられる。1 つ目は，なったのは，主に大学生や大学院生，教授，環境保護運

慣行栽培の農産物より有機栽培の農産物の方がより安全動活動家，ベトナム戦争反戦運動活動家，
ヒッピー，住区であるという政府のお墨付きがなかったことに関連する。

エンパワーメント活動家などカウンターカルチャー活動家達

政府のオーソリティを妄信する消費者には，政府機関が定（その多くは大学生・大学院生・教授でもあった）であっ

めた農薬や化学肥料の使用基準を守って栽培された慣た （Cox, 1994; Knupfer, 2013; Zwerdling, 1979）。

行農産物に対して不安を感じる理由などなかった。有機

ニューウェーブ食品生協を設立した若手活動家達自身が，農産物に対するニーズが必ずしも高くなかった 2 つ目の理

自ら設立した生協を革命的・反体制的組織としてみなし由として，工業化された慣行栽培とは異なり，有機栽培されていたため，初期のニューウェーブ食品生協は「フード・る農産物の場合，収穫量が不安定で欠品が生じやすかっ

コンスピラシー（food conspiracies）」とも呼ばれていた

たことが挙げられる。さらに慣行食品よりも値段が高いこと（Knupfer, 2013; Zwerdling, 1979）。ニューウェーブ食に対して，組合員は不満を感じていた（的場，1992a）。3

品生協運動は，
日本の食品生協運動とは，運動の目的およ

つ目の理由としては，有機農産物が自然環境保護や農業び担い手の点で大きく異なっていた。そのため，生協の店

労働者の健康増進につながるといった社会性・公共性の舗が取り扱う商品および生協が中心となって実施した消高い問題に関心を持ち，自らの生活様式を変えることでこ

費者教育の内容もまた異なるものであった。

れらの問題に真剣に取り組もうとした組合員が必ずしも多くなかったことが挙げられる（中嶋 ,1992）。

1. 日本の食品生協

こうして慣行食品を取り扱うことで台頭した日本の食品

日本の食 品 生 協が発 展したのは，1960 年 代 後 半，日

生協は，1960 年代，「より良いものをより安く」というスロー

本において消費社会が形成されたばかりの時期であっガンを打ち出して急成長を遂げたスーパーとの競争に巻きた（斎藤 ,2007; 田中 ,1998）。生協運動の主要な担い手込まれた（川口 ,1992; 田井・久保・奥村，1991）。

となったのは，核家族の専業主婦達である（斎藤，2007；
田中，1998；中嶋，1992）。日本の食品生協運動の目的は，

2. ニューウェーブ食品生協

大量消費社会おいて組合家族の生活の向上を図ることに日本の食品生協運動とは異なり，ニューウェーブ食品

おかれた（生田・西岡 ,1986; 中嶋 ,1992）。つまり，日本の生協運動は，消費者保護運動の一環として発生したもの

食品生協運動は，消費者保護運動の１つであった。

ではなかった。Cox (1994) が指摘しているように，ニュー浜岡（1992）が指摘しているように，組合員の家族像はウェーブ食品生協運動は，食料問題から生じた運動では

以下の通りであった。主要な稼ぎ手である夫は，「 熾烈ななかったばかりか，経済問題から発生した運動でさえな

企業内外競争に巻き込まれ」，自分を「仕事人間」にするかった。ニューウェーブ食品生協のリーダー・参加者の関ことで「雇用不安」や「企業社会」からの排除を逃れよ

心は，個人のエンパワーメントおよびコミュニティのエンパうとした。子供達は「はやくから受験競争にさらされ」た。

ワーメントにあった（Cox, 1994）。
ニューウェーブ食品生協運動の目的は，「カウンターカル

一方，専業主婦の妻は，仕事人間の夫および「受験教育日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）268米国における有機食品生協の発展 ― ピープルフードコープに関する事例研究 ―チャー的な経 済システム（countercultural economic

このように，
ニューウェーブ食品生協のリーダー・組合員

system）」を構築することで，労働者と消費者が自分の生

達は，自然・有機食品の栄養価に信頼を寄せていたから

活をコントロールする自由を，資本主義，帝国主義，物質主というだけでなく，生協運動に結びついたイデオロギーから義の支配から取り戻すことにあった（Cox, 1994, p. x）。

も多大な影響を受け，自然・有機食品を積極的に取り扱う

ニューウェーブ食品生協運動のリーダー・参加者達は，「反ようになった。

体制組織（counterinstitution）」をつくることで，当時のメインストリームとは異なる生き方・働き方を実現しようとした

III. ピープルフードコープの事例（Case & Taylor, 1979, p. 4; Zwerdling, 1979）。こうした運動の目的により，ニューウェーブ食品生協の取扱商

1. ピープルフードコープの概要 1）

品および同生協が提供する消費者教育の内容は非常にピープルフードコープは，有機食品生協であり，かつ，鮮独特であった。

肉や鮮魚を販売しないベジタリアン食品生協である。ピー

ニューウェーブ食品生協のリーダー・組合員達は，反物

プルフードコープの店舗は１店舗のみで，その店舗面積も質主義，環境保護運動，農業労働者の人権擁護運動か

2,172 平方フィート（202㎡）と非常に小さい。一方，2016

ら大きな影響を受けていた。そのため，ニューウェーブ食年ピープルフードコープの１平方フィート当たりの年間売品生協の多くは，設立当初から自然・有機農産物を取り

上 高は 2,600ドルであり，この金 額は，米 国の食 品 小 売

扱った（Cox, 1994; Knupfer, 2013）。また，
ニューウェー

業内で販売効率が非常に高いとされるトレーダージョー

ブ食品生協が実施した消費者教育の主な目的は，大量ズ（Trader Joe’s）の 1,750ドルを大きく上回っている。

消費社会・物質主義に異議を唱えるような消費を促進

2015 年，
ピープルフードコープの組合員数は１万人に達しすることに置かれた（Cox, 1994）。具体的には「シンプた。2016 年の売上高は 564 万 6335ドルであり，売上高のルなライフスタイルによる消費の削減」や「本物の食料品

70% はメンバーオーナーに対する販売であった。

（wholesome food）」，「コミュニティがコントロールする

ピープルフードコープの最高意思決定機関は組合員総組織（community control of institutions）」といった会である。また，
ピープルフードコープには理事会があり，テーマが教育プログラムの中心的な内容であった（Cox,

組合員によって選出される8 名の理事から成る理事会は，

1994, p. 38, p. 43，強調は筆者による）。

ピープルフードコープの経営方針を決定する役割を担ってニューウェーブ食品生協が推奨するこうしたシンプルないる。一方，
店舗の運営は，
バイヤー，
青果部門，
レジ・接客，

ライフスタイルは，1960 年代ニクソン大統領が「サイレント
マジョリティ」と呼んだ米国のマスマーケットからはまったく理解されなかった。一般消費者は，有機農産物中心の品

店舗運営，人事，財務，
コミュニティ・エンゲージメントという７つの部門の従業員で構成されるコレクティブ・マネジャー・
チームによって行われている。2016 年，
ピープルフードコー

揃えを「ばかばかしい（silly）」ものとして捉えた（Cox,プのフルタイム従業員およびパートタイム従業員の総数は1994, p. 63）。もっとも，
ニューウェーブ食品生協は，最初か30 名であった2）。

らマスマーケットに受け入れてもらうことを意図してはいな
かった（Cox, 1994）。ニューウェーブ食品生協運動のリー

2. ピープルフードコープの発展史

ダー・参加者達の興味は，もっぱら，当時のメインストリーム

ピープルフードコープの前身は，1960 年代後半，
ポートラとされていた食品消費のあり方や食料供給システムにとっンド市に立地するリード大学（Reed College）の学生約て代わるオルタナティブな消費と供給を作り出すことにあっ200 名が立ち上げた自然食品・有機食品の共同購買クラた（Cox, 1994）。

ブ「SEフードコンスピラシー（SE Food Conspiracy）」

269

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）米国における有機食品生協の発展 ― ピープルフードコープに関する事例研究 ―であった。1970 年，SEフードコンスピラシーのメンバー達

舗経営の再建を目指し，当時業績が良い食品生協としては，非営利団体 「ピープルフードストア（People’s Food

知られていた「アッシュランド食品協同組合（AshlandStore）」を設立して店舗を開店した。2000 年，
ピープル

Food Cooperative）」で３年 間マネジャーを務めたホフードストアは，生協法人（co-op）に組織変更を行い，名リー・ジャービス（Holly Jarvis）をマネジャーとして招き

称もピープルフードコープへと変更した。

入れた8）。

SEフードコンスピラシーの目的は，（1）営利企業にとってマネジャーに着任したジャービスは，
ピープルフードストア

代わるオルタナティブな形態を持ち，（2）健康に良い食品の店舗運営に関して 4 つの改革を行った 9）。すなわち（1）を提供し，（3）環境保護に配慮する組織を作ることにあっ店頭で収集した顧客の要望および実際の販売状況に基た3）。1970 年 9 月，SEフードコンスピラシーのメンバー達は，づいて取扱商品の種類・選択肢を増やす一方，販売量

非営利団体 「ピープルフードストア」を設立した。同年 11に基づいて仕入れ量を厳格に管理する手法を導入し，（2）

月には，長らく閉店していたイタリア食料品店の空き店舗をより商品を見やすく，
手にとりやすい冷蔵庫と冷蔵庫を新た賃貸して，全粒穀物やナッツ，有機青果物などを取り扱うよに設置し，（3）棚割りを変更し，（4）シンプルで使いやすいうになった。こうして，
ボランティア店員のみによって店舗運

レジスターを導入した。1985 年，
ピープルフードストアは黒営が行われる生協ストアがオープンした。

字経営を実現したが，同年秋，
ジャービスは転職によりピー
プルフードストアを去った。その後，ピープルフードストアの

ピープルフードストアの経営は，開店して半年もたたない

店舗運営は，再び従業員による協同管理に戻った10）。

うちに行き詰った。ボランティア店員が足りなかったため，
週 3日ですらオープンすることができず，利用者の不満を招1980 年代半ば黒字経営を実現したピープルフードストア

いたためである 。問題の解決に向けて組合員達が議論

は，1990 年代前半になるとまたも経営危機に陥った。1993

した結果，過半数の支持を得て，マネジャーと店員を雇うこ

年，
ピープルフードストアから500メートルしか離れていないとが決まった。こうしてピープルフードストアは，2 人のマネ

ところに，
ポートランド市の地元有機食品スーパー「ニュージャーと数名の店員の雇用を開始した。これをもって，
ボラ

シーズンズマーケット（New Seasons Market）」が大き

ンティア組織という形態は終焉した5）。

な店舗を出店したのである。当然のことながら，
ピープル

4）

1980 年代に入ると，ピープルフードストアは再び２つの組

フードストアの売り上げは大きく落ち込んだ。生協運動活

織上の問題に直面した。一つは，理事会が設置されてい動家でジャーナリストのクレイグ・コックス（Ｃｒａｉｇ Ｃｏｘ）がないことから生じる問題であった。通常の組織においては指摘したように，
自然・有機食品を取り扱うニューウェーブ

理事会が定めるはずの経営方針がピープルフードストアに

食品生協の競争相手は，その誕生から一貫して，慣行食は存在せず，店舗運営にあたってマネジャーが依拠すべ品スーパーチェーンではなく，有機食品専門店・スーパー

き指針がなかった。もう一つは，店員数不足の問題であっであった（Cox, 1994）。この指摘は，ピープルフードストア

た。本来であれば店員がこなすべき仕事にマネジャーがにも当てはまった。

忙殺され，店舗運営全体の計画・監督に支障をきたしてピープルフードストアを危機から救ったのは，1993 年にいた。結果として，掃除さえ行き届かず，店舗が汚いまま放青果部門のマネジャーとなったパブロ・ケニソン（Pablo

置されることもしばしばであった。もちろん，仕入れなどのKennison）である。ケニソンは，
ニューシーズンズマーケッ

業務がシステム化されることもなかった 。1980 年，問題のトと比べて店舗面積が圧倒的に小さいピープルフードスト

解決を図るべく組合員達が議論した結果，理事会の設立

アがどうしたら顧客を集めることができるかを考えた。そしが決まった。すなわち，それまでの直接民主主義から代表て，店舗の南隣の空き地で，ポートランド市初の「有機ファー

民主主義へと組織が変更された7）。また，1983 年には，店

マーズマーケット（all-organic farmers’market）」を開

6）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）270米国における有機食品生協の発展 ― ピープルフードコープに関する事例研究 ―IV. 分析：有機食品生協に生き残った理由

催することを思いついた（Brown, 2011）。ケニソンは，有機青果物こそが有機食品の中で最も売り上げの多い商

ピープルフードコープが成功をおさめた要因は，設立初品であり，青果部門の品揃えの幅と質が有機食品小売店

期の理念の堅持および持続的な組織改革の 2 つにあるとの集客に大きな影響を与えることを理解していた。ポートラ

考えられる。

ンド市初の有機ファーマーズマーケットの開催は，ピープル

1. 企業理念の影響

フードストアを多くのポートランド住民に宣伝する機会となる
ばかりか，
マーケットを訪れた顧客が隣接するピープルフー

多くのニューウェーブ食品生協と同じように，
ピープルフー

ドストアを訪れて組合員になったり，青果物以外の商品をドコープは，（1）シンプルなライフスタイルの提唱，（2）本物買ってくれる可能性もあった。さらにケニソンは，有機ファーの食料品の提供，（3）地球環境に対する破壊や農業労

マーズマーケットの開催曜日についても工夫を施した。当

働者の健康被害をなくすような食料生産方法の支援を理時のオレゴン州では，
ファーマーズマーケットは週末に開念としてかかげ，
自然・有機食品をメインにした品ぞろえを催されることが一般的であった。しかしケニソンは，あえて堅持してきた。そのため，
マスマーケットが自然・有機食品

平日にファーマーズマーケットを開催した。週末はピープをほとんど認識していなかった 1960 年代後半から1980

ルフードストアの売り上げが最も多くなる。売り上げの少な

年代にかけての時期においてさえ，
ピープルフードコープ

い平日にファーマーズマーケットを開催することで，来客数

がマスマーケットのニーズに左右されることはなかった。こを増やそうとしたのである。こうしてピープルフードコープ・

うしてピープルフードコープは，既存の慣行食品スーパー

ファーマーズマーケットは，店舗の売り上げがもっとも少なチェーンとの競争に巻き込まれることなく，
自然・有機食品い水曜日に開催されることが決まった。これは今日まで続というニッチマーケットで発展を遂げることができた。このいている。

点でピープルフードコープは日本の食品生協とは大きく異なる。

ピープルフードコープ・ファーマーズマーケットは大きな成功をおさめた。有機ファーマーズマーケットの人気ぶりを見

また，多くのニューウェーブ食品生協と同じように，
ピープ

たケニソンは，
ピープルフードストアの青果部門の品揃えを

ルフードコープの設立目的の一つは，
コミュニティ・エンパ

思い切って変更した。少量ながら販売を続けていた慣行

ワーメントにあった。そのため，他の住区の住民から出店

栽培の青果物の取り扱いをやめ，完全に有機青果物のみの要請があった際も，ピープルフードコープは多店舗展開

による品揃えを実現したのである11）。1994 年 8 月，
ピープル

をしなかった。むしろ，他住区の住民自身が自分達の手でフードストアの売り上げは，
ニューシーズンズマーケットが開

新たな生協をつくることを支援した1 2）。この点に関しても，店する前の水準にまで回復した（Brown, 2011）。

ピープルフードコープは他のニューウェーブ食品生協と類その後も業 績を順 調に回復したピープルフードストア

似していた（Cox, 1994）。今日，米国において最大の組

では，2000 年に売 上 高が 100 万ドルを超えた（Brown,

合員数を誇る有機食品生協 PCCコミュニティ・マーケット

2011）。2000 年 3 月，
ピープルフードストアは生協法人へと（PCC Community Market:ワシントン州シアトル市）でさ組織変更を行い，名称もピープルフードコープに変更した。

え，その組合員数は約 6 万人にとどまる1 3）。組合員数が170 万人を超える日本の「コープこうべ」と比べると，その差は歴然である14）。多店舗展開をしなかったことで，
ピープ
ルフードコープはマスマーケットのニーズに翻弄されずに済んだ。すなわち慣行食品を取り扱わざるを得ないような状
況に陥ることがなかった。こうした多店舗展開の回避もま271Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）米国における有機食品生協の発展 ― ピープルフードコープに関する事例研究 ―た，
ピープルフードコープのようなニューウェーブ食品生協る」（Dimock, 1960/2018, p. 132）。しかし，官僚制組織

が，自然・有機食品というニッチ市場で成長し続けること

においては，多くの場合，
こうした自立は従業員に与えられができた重要な要因の１つである（Zwerdling, 1979）。

ていない（Dimock 1960/2018）。
また，Dimock (1960/2018) は，多くの革新が「その分2. 組織形態の改革野とは異なる分野で訓練を受けた」人材，
いわゆるその分

一方，
ピープルフードコープは，組織改革を継続的に実野の素人によって実現される現象について指摘を行って施してきた。この点は，ボランティアが店舗運営を担う組織

いる（Dimock, 1960/2018, p. 133）。Beveridge (1957)

として誕生し，理事会の設置を経て，30 人のフルタイム・によれば，特定の分野の問題解決案を考える際，他分野

パートタイム従業員を雇用するまでに至る同コープの変遷

で訓練・教育を受け，幅広い興味を持った人々は，「 先入を見ても明らかである。ピープルフードコープは，従業員に観にとらわれず，何が正しいか，何が間違いかに関する定よる協同店舗管理という組織形態を基本としながら，経営説に束縛されない」という（Beveridge, 1957, p.2）。結計画および経営実績のモニタリング機能を組織に導入し果として，ある分野の素人達は，別の分野のアイディアをそ続けた。こうした継続的な組織改革の実施は，財政破たの分野に持ち込むことにより，外の世界を全く見てこなかっんする他のニューウェーブ食品生協を尻目に，
ピープルフーた「玄人」よりも，オリジナリティに溢れるアイディアを生みドコープが今なお小売市場で生き残り続けている重要な出すことができるのである（Dimock 1960/2018）。

要因である。

ピープルフードコープを含むニューウェーブ生協におい興味深いことに，数度にわたり廃業の危機にさらされたては，
リーダー・参加者の多くが高学歴者でかつ流通業

ピープルフードコープには，その都度，同生協を危機から救の素人達であった。彼らは流通業の「一般的な経営手法

う人物が存在した。これらの人物の中には，当時の米国（accepted ways of doing things）」や「タブ ー」を小売業の常識にとらわれることなく，斬新なアイディアを案知らなかった。彼らが有する他分野の知識や経験を流通出し，実行に移した人が少なくなかった。これは単なる偶然

企業・機関の経営に持ち込んだとき，
オリジナリティに富むとは思えない。

革新的なアイディアが生まれる可能性は高い（Dimock,

ピープルフードコープに代表されるニューウェーブ食品

1960/2018, p. 134）。加えて，従業員の自主管理を重視

生協の組織は，以下の２点において，慣行食品スーパーでするニューウェーブ食品生協では，官僚制組織と比べて，主流とされる官僚制組織とは異なる。すなわち（1）従業こうして生まれた革新的なアイディアを受け入れ，実施へと員の自己管理を重視している点，および（2）あえて流通導きやすい素地があった。

業の素人を雇用し，新規採用の従業員に流通業の「常識」を教育しない点である。こうした組織的な特徴が，従業員によるイノベーションを促進することにつながったと考V. おわりにえられる。

ピープルフードコープの事例に示されるように，米国のDimock (1960/2018) は，官僚制組織が従業員の創造性を制限してしまう問題について次のように指摘している。
進取の精神に富む人は，「自立（independence）」を最できた根本的な原因は，それぞれの生協が依拠する運動の性質が異なることにあったと考えられる。日本の食品生も重視する（Dimock, 1960/2018, p. 130)。
「彼らは，仕協運動は，大量消費社会を前提とした上で，そうした社会事への取り組み方，
自身の才能の使い方，
さらにプロセスにおける消費者の利益を保護することを目的とした消費者について，自分にとって最善の方法を決定する権利を求め

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）

ニューウェーブ生協と日本の食品生協とが異なる道を歩ん保護運動であった。対照的にニューウェーブ食品生協運272

米国における有機食品生協の発展 ― ピープルフードコープに関する事例研究 ―動は，大量消費社会・物質主義そのものに反旗を翻した

7） People’s History Presentation および Brown (2011) による。

運動であった。それが故に，
ニューウェーブ食品生協は，
シ8） 同上。

ンプルライフや少ない消費という新しいライフスタイルを提9） Brown (2011) による。

案し，また，そうしたライフスタイルに適合した品揃えとして

10） People’s History Presentation による。

自然・有機食品を取り扱うようになった。ニューウェーブ食11） 同上。

品生協は，
マスマーケットをターゲットにして発展してきたわ

12） Portland Scribe, August 1-7, 1972 による。

けではなく，小さなニッチ市場で発展してきた小売機関で

13） Joe Hardiman および Randy Lee に対するインタビューによるある。また，米国における有機食品生協の発展は，非官僚（調査日：2018 年１月30日）。

的組織において，流通の素人達が自由に発想し，革新的

14） 生 活 協 同 組 合コープこうべのウエブサイトによる（https://なアイディアを次々と採用してきた結果である。

www.kobe.coop.or.jp/about/organization/info.php）。 最

米国のニューウェーブ食品生協の発展の歴史は，
日本

終アクセス日：2019 年７月９日。

の有機食品小売業の発展に重要な示唆を与える。マスマーケットをターゲットとせず，規模拡大を最大の目標としな

引用文献

いこと，
さらに，環境保護などの企業理念を堅持することを

生田靖・西岡俊哲 (1986).「1960 年代後半以降における生協の通じて，有機食品小売業は慣行食品スーパーとは異なる展開」野村秀和・生田靖・川口清史（編）『転換期の生活協

差別化された価値を提供し続けることができる。こうした同組合』大月書店，23-44。

価値の提供こそが，有機食品小売業を発展に導くものと考川口清史（1992）.「近代的事業組織の確立と展開」野村秀和『生えられる。

協 21 世紀への挑戦：日本型モデルの実験』大月書店，30-34。
斎藤嘉璋（2007）『. 現代日本生協運動小史』（改訂新版）コープ
出版。

注

田井修司・久保建夫・奥村陽一（1991）『. ダイエー・コープこうべ』

1） ピープルフードコープの概要に関する説明は，People’s Food

大月書店。

Co-op 2017 Annual Meeting History Presentation
Outline（以下，People’s History Presentationと略す），お田中秀樹（1998）『. 消費者の生協からの転換』日本経済評論社。

よび『ピープルフードコープ 2016 年 年 次 報 告 書（People’s

中嶋陽子（1992）.「生協組合員のライフ・スタイル」野村秀和『生Food co-op Annual Report 2016）』 に よ る。People’s

協 21 世紀への挑戦：日本型モデルの実験』大月書店，49-57。

History Presentation は，筆者が 2017 年ピープルフードコー

浜岡政好（1992）.「1980 年代後半以降のライフ・スタイル転換」

プの組合員になり，組合総会に参加した際に配布された組合員

野村秀和『生協 21 世紀への挑戦：日本型モデルの実験』大

向けの教育資料である。

月書店，41-49。

パー2） フルタイムの従業員は，週 40 時間働く従業員のことを指し，

的場信樹（1992a）.「消費者運動と共同購入」野村秀和『生協トタイムの従業員は，週の勤務時間が 40 時間未満の従業員で21 世紀への挑戦：日本型モデルの実験』大月書店，25-30。

ある。

的場信樹（1992b）.「日本型生協運動の展開」野村秀和『生協3） Willamette Bridge, April 3-9, 1970 による。

21 世紀への挑戦：日本型モデルの実験』大月書店，35-39。

4） People’s History Presentation および Willamette Bridge,

Beveridge, W. I. B. (1957). The Art of Scientific

March 25-31, 1971 による。

Investigation. New York: W. W. Norton & Company,

5） Portland Scribe, August 1-7, 1972 および Portland

Inc.

Scribe, November 17-23, 1972 による。

Brown, M. D. (2011). Building an Alternative: People’s6） People’s History Presentation による。

Food Cooperative in Southeast Portland. Oregon

273

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John Case and Rosemary C. R. Taylor (eds.), Co-ops,
Communes & Collectives, New York: Pantheon Books,
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Dimock M. E. (1960/2018). Administrative Vitality: The
Conflict with Bureaucracy. New York: Routledge.
First published in 1960 by Routledge & Kegan PaulLtd.
Knupfer, A. M. (2013). Food Co-ops in America:
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Democracy. Ithaca: Cornell University Press.
Portland Scribe, August 1-7, 1972.
Portland Scribe, November 17-23, 1972.
Willamette Bridge, April 3-9, 1970.
Willamette Bridge, March 25-31, 1971.
Zwerdling, D. (1979). The Uncertain Revival of Food
cooperatives. In John Case and Rosemary C. R. Taylor(eds.), Co-ops, Communes & Collectives, New York:
Pantheon Books, 89-111.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）274

オーラルセッション ― 報告概要

患者・主介護者との強固な信頼関係構築のために医師に求められる
コミュニケーションの考察― 医師，患者・主介護者のマッチング ―よしき往診クリニック 経営企画・広報部長

関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授

岩﨑 有美

佐藤 善信

要約
在宅医療は患者の人生を支える医療であり，患者・主介護者の医師に対する信頼が不可欠である。しかし，我が国の医学部教育では医師と患者のコミュニケーションは重視されておらず，臨床の場で初めて，患者・主介護者とのコミュニケー
ションの課題に直面する医師は多い。
本研究では “ソーシャルスタイル理論 ”（Merrill & Reid, 1999）に着目し，患者・主介護者が「この医師に最期まで診てほしい」と認識するために必要な医師のコミュニケーション要件を明らかにした。
その結果，医師が患者・主介護者から強固な信頼を得るには，（1）診療姿勢，（2）診療思考，（3）ヒューマンコミュニケー
ションの 3 段階モデルの構築が必要なことが明らかになった。中でも，医師と患者（主介護者）の関係における「ソーシャル
スタイルのマッチング」で特に気を付けるべきは，ドライバー同士の組み合わせである。ドライバー同士は互いに会話の主導権を握ろうとするため，ハレーションが生じる可能性が高い。医師には，意識的に患者・主介護者のソーシャルスタイルのニーズ合わせて対応する「バーサティリティ」能力が必要とされるのである。
キーワード
医師の教育，サービスマーケティング，医療経営，在宅医療，ソーシャルスタイル理論

本研究で明らかにされた主な内容は，図 1 の「患者・介護者）のソーシャルスタイル別，医師に求めるコミュニ
ケーション要素」に示されているとおりである。

主介護者が信頼できる医師の条件 3 段階モデル」，
図2の「患者（主介護者）のソーシャルスタイル別，医師という職業に対する価値観の違い」，そして図 3 の「患者（主図—1 患者・主介護者が信頼できる医師の条件 3 段階モデル

275

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

患者・主介護者との強固な信頼関係構築のために医師に求められるコミュニケーションの考察 ― 医師，患者・主介護者のマッチング ―図—2 患者（主介護者）のソーシャルスタイル別，医師という職業に対する価値観の違い

図—3 患者（主介護者）のソーシャルスタイル別，医師に求めるコミュニケーション要素

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）276

患者・主介護者との強固な信頼関係構築のために医師に求められるコミュニケーションの考察 ― 医師，患者・主介護者のマッチング ―主要引用文献Merrill, D. W., and Reid, R. H. (1999). Personal Styles andEffective Performance. CRC Press.
西垣悦代・浅井篤・大西基喜・福井次矢（2004）.「日本人の医療に対する信頼と不信の構造：医師患者関係を中心に」『対人社会心理学研究（Osaka University Knowledge
Archive）』4，11-20.
Sheth, J. N., and Sobel, A. (2000). Clients for Life. Free
Press: SIMON & SCHUSTER, Inc.（羽物俊樹（訳）（2009）.『選ばれるプロフェッショナル』英治出版）

277

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

京都の伝統産業におけるService Dominant Logic の活用― 香老舗 松栄堂の事例からみる価値共創 ―同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授

香老舗 松栄堂 事業推進マネジャー

山下 貴子

松岡 正

要約
京都の伝統産業が提案する製品は , 歴史の裏打ちにより研鑽された技術や , その技法によって編み出されてきた。そのため , 京都の伝統産業は概して「ものづくり志向」が強く, 職人たちは価値創造の当事者として , 責任感・使命感を持って伝統を守り抜いてきた。しかし近年では , 顧客自身が価値創造に参加し , 独自の文脈の中で企業とともに価値共創するという研究が進んでいる。これらは ,Vargo and Lusch（2004）が発表した「サービス・ドミナント・ロジック」（Service Dominant
Logic）によって確実となり,さらに加速した。
本稿では , サービス・ドミナント・ロジックにおいて , 中心的な概念である価値共創と文脈価値に着目し , 京都の伝統産業の「ものづくり志向」を起点とした「価値共創志向」への転換を , 薫香業の香老舗 松栄堂の事例を通じて分析した。そして ,伝統産業として蓄積してきた事業活動の上に成り立つソリューションとして 「, 香りの演出」の事業化を提示した。
キーワード
伝統産業 , 京都 ,Service Dominant Logic, 価値共創 , 文脈価値I.

く，顧客との共創によって成されるという「サービス・ドミナ

はじめにント・ロジック」（Service Dominant Logic，以下 S-Dロ

京都は全国的にも歴史の古い都市であり，創業 100 年

ジックとする）の志向が注目され始めた。S-Dロジックの中を超えた老舗と呼ばれる会社が 1，485 社に上る街でもあ

心的な概念は価値共創であり，価値創造プロセスにおいる1）。平安時代から江戸時代まで約千年の間，
日本の都でて消費者の参加を必要とする。つまり，これまでの企業とあった京都は独自の和文化を育み続けてきた。このような消費者の関係を再定義していることから，企業はモノに囚京都ならではの生活や文化と密接に結び付く，「 伝統産

われず，消費者にとっての文脈を提案することが求められ業」が今もなお存在する。

ている。

一方，現代社会における伝統産業は，生活スタイルの変

そこで本稿では，香老舗 松栄堂の「香りの演出」の 3化によって生じた価値観の変化や，安価な海外製品の流つの事例をもとに，伝統産業を生業とする組織が，モノとし入などを背景に，人々の生活シーンに存在し続けることが難しくなっている。伝統産業を商う経営者・事業者たちは，目まぐるしく変化する社会の中で，事業承継や縮小する市を共創すべきか検討し，「ものづくり志向」から「価値共創志向」に転換するプロセスを具体的に論じていく。伝統場といった難しい問題と日々戦い続けている。

産業の持つ長期的な経営理念を守りつつ，消費者と価値

伝統産業の職人たちは，
歴史の裏打ちにより研鑽された技術や，その技法に絶対的な自信を持つ。そのため，多くの職人たちは「自分たちこそが価値を創造する当事者である」という責任感・使命感があると言っても過言ではない。しかし，現代では価値を創造するのは企業だけではな

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）てのお香を販売するだけではなく，消費者とどのように価値278共創を行うための組織の役割について考察を進めた。

京都の伝統産業における Service Dominant Logic の活用 ― 香老舗 松栄堂の事例からみる価値共創 ―II. 京都の伝統産業の志向と松栄堂

III. 先行研究レビュー

1. ものづくり志向

1. 経験価値と感覚マーケティングから見る香り

京都の伝統産業従事者にとって高い品質の製品を造る

薫香業に限らず，社会情勢が変化する中で企業が存ことは，最も重要である。時代を超えて愛される老舗には，続するには，
顧客価値を創造しなければならない。Schmitt

その製品やサービスを繰り返し好む顧客が存在する。製（1999）は，顧客価値を創造する概念として「経験価値品提供者と顧客との関係は，提供する製品やサービスのマーケティング（Experiential Marketing）」を唱え，そ品質を介して信頼関係（ブランド）が構築され，継続的にの焦点は製品ではなく「使用と消費の状況」にあり，製品成立している。提供する製品やサービスの品質が下がれの特性ではなく「経験の種類」にあるとした。長沢（2006）

ば，信頼が失われ，昔からの顧客が離れてしまうことは想は，松栄堂のお香を経験価値創造の視点から分析した結像に難くない。高い品質を維持するため，伝統産業の従果，SENSE・FEEL・THINK・ACT・RELATE の い

事者は，
ものづくり志向を持たねばならない。なぜなら，事ずれも高度な水準で備えており，
経験価値の集合体である

業体において製造と販売が分離している場合，自社で造とした。さらに Krishna（2013）は，「 感覚マーケティング」

られる製品が間違いのない品質で創られていることを認において香りは記憶との結びつきが極めて強く，消費者に識することで，直接製品を造っているわけではない販売員

よって多様な意味連想を生み出すとしている。ここで取りであっても，
自信を持って顧客に提案できるからである。

上げる感覚とは，視覚・聴覚・嗅覚・触覚・味覚の五感であるが，上 記の Schmit（ibid.）が提 唱した経 験 価 値

2. 香老舗 松栄堂について

マーケティングにおいて，
感覚的経験価値が基本的な要素

松栄堂は，1705 年に京都市の烏丸二条で創業した。

とされていた点と共通している。つまり，香りは消費経験を現在も本社と本店がこの地にあり，創業一族が守ってきた

通じて顧客の感覚に価値を訴える重要な要素であると言会社である。現社長の畑正高氏は，12 代目の当主にあたえる。

る。事業内容は，線香・焼香・練香・匂い袋などの製造

2. S-D ロジックの中心的概念としての価値共創販売である。活動テーマを「香りある豊かなくらしを皆さまへ」として，香り文化の継承と発展に力を注いでいる。法

従来，顧客との関係を構築するための企業活動は「製人営業の活動は，主要な取引先として全国の寺院関係，

品」
「価格」
「流通」
「プロモーション」（4P）を土台とした百貨店，仏具専門店，雑貨店，海外の卸先などのルート

マーケティング・マネジメントであった。4Pを中心としたマー

セールスが中心であり，世界中に 3，000 件以上の顧客がケティングでは，貨幣との交換の対象は有形財である製品存在する。小売業では東京・札幌などに全国 12 の直営（グッズ）や無形財であるサービスとしていた。

店舗を持ち，通信販売や全国の百貨店で開催される京都

近年では，製品とサービスを区別せず全てを「サービス」

物産展への出展など，自社の製品を直接届ける活動を精と捉え，どのように顧客に訴求するか，また顧客との関係を力的に行っている。薫香業界での売上は第二位であり業一時的な取引だけに終わらせず，長期的な関係をどのよう界全体の売上が縮小する中，売上は微増を続けシェアもに構築するか，についての考察がなされるようになった。こ高まりつつある。

れらは，Vargo and Lusch（2004）の研究によって，さらに加速した。彼らは，マーケティングを従来の有形財のグッ
ズと，無形財のサービシィーズ（複数形）で論じることの限界から，全ての経済活動はグッズとサービシィーズを含む単279Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

京都の伝統産業における Service Dominant Logic の活用 ― 香老舗 松栄堂の事例からみる価値共創 ―数形の「サービス」が交換の基盤であると定義した。そしらず，模倣困難性が高く競争優位を持続的に確立するビて，
これまでの 4P によって交換価値を最大化させる，有形

ジネスモデルとなる。先行研究の事例として「場のコンテ

財を中心としたマーケティングをG-Dロジックとした。G-Dロ

クストに依拠したディズニーランドのビジネスモデル」に言ジックのレンズから見た価値交換では生産者と消費者を及し，遊戯施設が無意味に羅列された従来型の日本の遊

明確に分けており，仕入れた原料に価値を埋め込み，消園地と，キャラクターや物語によって「ディズニーという場」

費者は交換を経て価値を破壊するだけの関係にある。この文脈を通じて経験できる両者を比較し，関係式を図式化こで伝統産業をG-Dロジックのレンズで見ると，職人たちはして示している。

生産者に相当し，「ものづくり志向」の伝統産業による生産

3. 先行研究まとめ

者と消費者の役割を的確に示しているといえる。これらを

S-Dロジックがサービスを基本として企業と顧客との価受け，井上（2014）は「マーケティング研究の領域では，

値共創に重きを置く概念として登場してきたことは，企業と無形の提供物を対象としたサービス・マーケティングと有顧客の関係がモノ中心のマーケティングでは十分に対応形のものを対象とした従来のマーケティングとを2 つに分けできない時代に移行していることを端的に表している。

て研究し，ビジネスに応用していくという流れが生まれてく

お香は嗅覚と密接に関わる特性上，感覚的経験によっる」としている。

て価値が認識される。そのため，S-Dロジックの中心的な

S-Dロジックでは顧客が交換によって手に入れたグッズ概念である価値共創，特に文脈価値に重きを置くという志やサービスを使用・経験した後も，文脈価値が継続され向に適していると考えた。次章では，松栄堂が現在行ってるとしている。また，顧客は自身のオペラント資源を使い，いるマーケティング活動について，S-Dロジックの価値共創

価値創造に参加することで文脈によって価値を認識し，の観点で分析する。

企業は価値提案者として顧客とともに価値共創する。村松（2016）は，S-Dロジックの価値共創を実現する指標として，① 顧 客との接 点（contact），②コミュニケーショ

IV. 香りによる価値共創の事例分析

ン（communication），③企業と顧客との間で共創（cocreation），④ 文 脈 価 値（value-in-context）の 4Cを実

1. 香りの演出による文脈価値

践へ落とし込むべきだと主張している。

松栄堂は「香りある豊かなくらし」を提案するため，製また，文脈について原田（2005）は経営学の観点から，造販売に限らず様々なマーケティング活動をしている。こ

価値提案企業の顧客に提供するコンテンツ（内容）とのこでは松栄堂の香りの演出を実施している事例を示すた関係を以下の関係式で表した。

め，天台宗 青蓮院門跡（以下，青蓮院）2）・京都市産業観光局観光 MICE 推進室（以下，MICE）3）・ジェイアー

ビジネスモデル（価値発現装置）＝

ル京都伊勢丹（以下，京都伊勢丹）4）の 3 つの組織にインコンテンツ（提供内容）×「コンテクスト」（提供方法）

タビューを行った。インタビューの内容を中心に，それぞれの概要と香りの演出がもたらす文脈価値を分析し，考察へ

この関係式では，文脈（コンテクスト）はコンテンツが保持する潜在的価値を顕在化させ，価値を発現するための触媒的な機能であるとしている。このように，文脈に重点をと進む。
（1）天台宗 青蓮院門跡
京都市東山区三条粟田口にある青蓮院は，平安時代置いたビジネスモデルを「コンテクストドリブンビジネスモデ

末期に造営され，藤原師実の子である玄行大僧正を第一ル」とした。文脈に重点を置くことで，コンテンツ一辺倒にな

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）世の門主とする格式高い門跡寺院である。

280

京都の伝統産業における Service Dominant Logic の活用 ― 香老舗 松栄堂の事例からみる価値共創 ―寺院では日中の拝観者は年齢層が高く，夜間拝観は若置している。MICE 内の地域連携観光課が担当する通い世代が中心となる。1995 年より開始した夜間拝観は，幅

年観光推進事業 「京の七夕」において香りの演出が取り広い世代との出会いの場となっている。青蓮院は夜間拝入れられている。行政が運営するイベントへの来場者は，観においてお香を焚くという演出を2000 年頃から開始し明確な事前期待を持って訪れるわけではない。一方で，た。拝観者を迎える「おもてなし」の役割と，宗教的に本MICE では，来場者は京都が有している歴史や伝統，文尊に供える香りとしての役割の両面を持ち，場を構成する化を肌で感じていると考えている。そこで行政は，「来場者ための重要な要素である。

にとって経済的・時間的な負担が少ないながらも，来場者

青蓮院での香りの演出を，
コンテクストドリブンビジネスが抱いている『京都』を感じられる経験をしたい，という淡モデルの関係式を用いて図式化した（図表 1）。コンテン

い期待に応えられるもの」を提供しようと企画を立てること

ツは，寺院に伝わる歴史的に貴重な仏像・建築物・庭園にした。

や，庭を眺めながら飲む抹茶や写経体験などがある。図

その一環である「京の七夕」での松栄堂による香りの表 1. のお香の演出範囲は，コンテンツ群すべてを包含して演出は，開催当初の 2009 年から始まっている。会場ではいる。コンテンツに青蓮院という場の文脈が掛け合わされ，「香りのトンネル」と称して日が落ち始めた夕暮れ時より，拝観者は境内を歩くことで深い感動を味わう。さらに，
全域

通行者を香りで迎える。これは MICE が意図する「来場が香りに包まれていることで拝観者は非日常的な経験を得者に負担をかけず，淡い期待に応える」という狙いに的確ることができる。

に対応している。来場者は入口から出口に向かう中で，黄青蓮院は皇室と関わりが深く，格式の高い寺院であり，昏の京都を散策しながら無意識に香りを感じることで，意拝観者は歴史や伝統の中に身を置くことで感覚的経験価

図せず素晴らしい価値共創プロセスを体験することができ値を感じ，非日常体験というソリューションが成立する。

る。
この京の七夕での香りの演出を，
コンテクストドリブンビジ（2）京都市産業観光局観光 MICE 推進室

ネスモデルの関係式から図式化した（図表 2）。京の七夕

京都市は，観光資源の保護・整備や新興対策を担当のコンテンツは，会場となる京都の名勝や，そこで行われるする部署として，産業観光局内に観光 MICE 推進室を設

図表 1.

青蓮院

香りの演出モデル

出所：筆者作成

281

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

京都の伝統産業における Service Dominant Logic の活用 ― 香老舗 松栄堂の事例からみる価値共創 ―イベントであり，
これらをノスタルジックな夕暮れ時に巡ることが京都伊勢丹で買い物をする価値を高めている」と担当

で来場者独自の文脈が生じる。図表 2. において，お香の者は語っている。インターネットが普及し，
ネットショッピング

演出範囲は堀川会場と二条城会場である。これら2 会場が一般的になった現代では，買い物をするだけであればは，お香による特別な文脈（場）を提案しており，京都なら通販サイトでも可能である。そのため，京都伊勢丹ではリ

ではの非日常体験を強化している。MICE によるアンケー

アル店舗で買い物をするプロセスでの「楽しみの一つ」とトの自由記述欄に，印象に残ったものとして「お香の香り」

して意図的に香りを取り入れている。五感の中でも香りはがあり，香りは暗闇のような視覚情報が少ない場所におい感覚的経験が重要であり，現時点でインターネットを通じてて，より効果的に機能することがわかった。

感じ取ることは難しい。京都の老舗企業による香りの演出（3）ジェイアール京都伊勢丹

が他の百貨店との差別化となり，京都の玄関口を彩るにふ
さわしいと考えられた。また，京都伊勢丹内には松栄堂の京都伊勢丹は，1997 年鉄道事業を中核に多角的に事直営店があり，
ここで各フロアの香りを購入することができ業を展開するJR 西日本と，常に新しいライフスタイル提案る。

を続けている百貨店の伊勢丹（現三越伊勢丹）による

京都伊勢丹での香りの演出を，
コンテクストドリブンビジネ

共同出資で誕生した百貨店である。2017 年 9 月11日に開店 20 周年を迎えた京都伊勢丹社長の瀬良知也氏は，「20 周年を機に，引き続き京都に根ざしつつ，世界に向けこの空間では，フロアを歩くだけでお香の香りを感じ，非日との関わりを中心とした企画を複数展開した。その一環と常的な買い物体験をすることとなる。これまでの 2 つの事

京が香る

例と同様，
コンテンツ（製品・サービス）によって文脈（場）百貨店」と題された香りの演出が始まり，
プレスリリースもが強まり，京都伊勢丹ならではの，伝統的な香りに包まれ配信された。

ながら買い物プロセスを楽しむことができるという感動経験

筆者によるインタビューでは，買い物をする際に「香りがを訴求することができた事例である。

あることが来店者にとって適度な刺激となっており，来店者

図表 2.

京の七夕 香りの演出モデル

出所：筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

3. の京都伊勢丹 香りの演出モデルでは，
「買い物」
「京都
観光」
「ファッション」が香りの演出をしている空間である。

て発信していく『グローカルストア』を目指したい」と，京都して 2017 年 8 月には，
「 松栄堂×京都伊勢丹

スモデルの関係式を用いて図式化した（図表 3）。図表282

京都の伝統産業における Service Dominant Logic の活用 ― 香老舗 松栄堂の事例からみる価値共創 ―

図表 3.

京都伊勢丹

香りの演出モデル

出所：筆者作成

り，その中でも共通項が存在する。以下，全てに当てはま2. 事例分析のまとめ
本章では文脈価値の重要性について，松栄堂の香りにる項目，2 つ以上の事例に当てはまる項目，
それ以外にも重よる価値共創事例を挙げて分析した。これらの事例では要と思われる項目を挙げる（図表 4）。これらの発見から，松栄堂にとって，発注元でもある協業先からの評価だけで香りの演出の事業化の可能性について考察を深める。

なく，顧客調査の結果からも高い評価を得た 。文脈価値
5）2. 香りの演出事業化に向けたフローの作成の提案によって非日常の体験を効果的に創出することはで

本稿の目的は，伝統産業の「ものづくり志向」から「価きたが，ビジネスとしての側面はまだまだ検討の余地を残し

値共創志向」へ視野を広く転換するための方法を探るこている。次章では，価値共創が成されるプロセスを確認し，とである。香りの演出はまさにお香を媒介とし，顧客へ観事例の共通項からビジネスとしての可能性について言及

光や買い物を体験する中で文脈価値を提案するサービスする。

である。香りの演出をビジネスの視点で見ると，松栄堂にとっての顧客は一般消費者ではなくBtoB が想定される。
そこで，前項にて挙げた検討項目から以下のフローに沿っ

V. 考察
1. 価値共創の４Cアプローチによる香りの演出の共通項
松栄堂による香りの演出は文脈価値を提案し，価値のて事業化を目指す。
（1）フロー①【対象顧客の抽出】
香りの演出を新規事業とする場合，松栄堂との組織間

独創性が強まる取り組みである。松栄堂の香りの演出を関係が構築されていることが望ましい。松栄堂には既存

価値共創の 4Cアプローチに基づいて分析すると，顧客との取引先が 3，000 社以上あるため，全てを新規営業するの接点は「場」を通じ能動的に働きかけていることがわか必要はない。また，既存の取引先から「おもてなし志向」

る。いずれも互いのオペラント資源（ナレッジやスキル）をを持つ顧客を抽出することが可能である。
「場」による文

活用することで，顧客にとっての独自の文脈価値が創造さ

脈価値を提案するため，物販のみの店舗など小さな取引

れ，その場だけに限らず関係は継続的となる。

先はこの事業には向かないが，演出によって来場客に好ま事例における香りの演出ではいくつかの検討事項があ283

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

京都の伝統産業における Service Dominant Logic の活用 ― 香老舗 松栄堂の事例からみる価値共創 ―図表 4.

各演出における検討事項
項目

来場者の負荷がない (contact)

青蓮院

MICE

京都伊勢丹

○

○

○

来場者への販売を伴う(contact)

○

×

○

来場者の声が得られる(contact)

○

○

×

火を使わない演出である(contact)

×

△

○

松栄堂との関係が長期的である(communication)

○

○

○

演出システムが完成されている(communication)

○

○

×

協業先の香りの演出に理解ある担当者に異動がある(communication)

×

○

○

協業先から報酬を得られるサービスである(communication)

×

△

○

協業先による十分な広報がなされている(communication)

△

△

△

主なメンテナンスは松栄堂である(communication)

△

×

△

ソリューションが非日常である(co-creation)

○

○

○

限定のオリジナル（香り・パッケージ）がある(value-in-context)

○

○

○

事前期待を超える感動である(value-in-context)

○

○

○

出所：インタビューを基に筆者作成しい影響を与えた場合，物販があることは関係を強化する

3. 考察とともに売上・利益に寄与できる可能性が高い。

本章では，価値共創を実現する指標となる4Cアプロー
チに基づき，香りの演出事例に対して，共通項と重要だと（2）フロー②【演出内容の検討】
まず，火が使える環境にあるか否かによって演出内容を思われる項目を決定づけた。顧客との関係をモノの販売調整する。火を使う使わない，いずれの場合も空間の広さのみとせず，
サービスとして継続し続けるシステムを確立さによって必要な香りの強さが異なるため，
テスト期間を設けせることで，長期的な関係を構築する。これらは 300 余年

なければならない。香りの演出を効果的に活用するためにの間，京都に存在し実績を積み上げた松栄堂が行うからは，「 場」の中でも五感の刺激が少ない場所を選べば良こそ意味を成す。青蓮院や MICE での香りの演出は，松い。オリジナルの香りやパッケージを創ることができ，対象の栄堂として演出単体で収益を求めていない。そのため，事「場」に限った文脈価値の提案も可能である。

業化のケースとしては京都伊勢丹の事例が直接的な参考となった。これらは，すでに松栄堂と組織間関係が構築さ（3）フロー③【想定される課題と解決策】

れている顧客へ向けた，新たな文脈価値の提案である。

協業先の窓口となる担当者は演出のノウハウを蓄積す

香りの演出は，真摯な「ものづくり志向」や，香り文化の継る必要があることから，異動のない人物が望ましいが，導承と発展に力を注ぐ姿があってこそ達成されるソリューショ

入可能な先を広げるため，松栄堂による演出システムを確ンである。これまでの活動を価値共創の視点で見つめ直立させる。演出システム確立の最大の課題は，
メンテナン

すことが，持続的な発展への道標となるであろう。

スのフォロー範囲である。広さ・対象者の好む香りの傾向など，想定されるケースから提供する内容を変化させることで，属人的ではない演出システムとして組み込むことがVI. 結び

課題の解決策となる。

本稿では，「ものづくり志向」である京都の伝統産業の事例として，松栄堂による香りの演出を，「 価値共創志向」

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）284

京都の伝統産業における Service Dominant Logic の活用 ― 香老舗 松栄堂の事例からみる価値共創 ―の S-Dロジックを用いて分析した。松栄堂が提案する文

3） 2017 年 10 月12日

京 都 市 産 業 観 光 局 観 光 MICE 推 進 室

水川耕児係長への筆者のインタビューによる。

脈価値に焦点を当て，考察を深めた結果，香りの演出は価

4） 2017 年 10 月17日 ジェイアール京都伊勢丹 営業本部

値共創概念に則り，新たなビジネスモデルを構築できる可小西

登宣伝担当長への筆者のインタビューによる。

能性があることを示した。また，香りの演出サービスの事業

5） 2017 年 11 月２４日，青蓮院での来場者への筆者によるヒアリン

化は，伝統産業として蓄積してきた事業活動の上に成り立グ。2017 年 8 月２５日，京都新聞夕刊 「記憶のスイッチ」（栗山

つとした。本稿は言い換えれば，これまでの活動をS-Dロ

圭子記者）。2017 年 8 月30日から9 月5日までの一週間，京都

ジックの価値共創の観点より見つめ直したに過ぎず，京都伊勢丹２階催事場にて開催された松栄堂催事 「かおりのかたの伝統産業は，すでに顧客と価値共創を実践しているともち」にて取得した 127 件のアンケートより判断した。

考えられる。しかし，伝統産業を取り巻く厳しい現状を考慮すると，「ものづくり」に囚われている職人や事業体は少な

引用文献

くないと思われる。本稿は「価値共創」という概念を通じ

Aradhna Krishna, (2013), Customer Sense: How the 5て，伝統産業が進展するための新たなマーケティング戦略

Senses Influence Buying Behavior, New York,Palgraveのインプリケーションを与えるものである。

Macmillan.

本稿によって，「 薫香」と「S-Dロジックの志向」の親和Bernd, Schmitt.(1999), Experiential Marketing: How to

性は，ある程度明確になったが，S-Dロジックの価値共創

Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate, Free

概念が，香りまたは嗅覚にのみ効果を発揮する志向なの

Press.（嶋村和恵，
広瀬盛一訳（2000）『，経験価値マーケティ

か，それとも，広く一般的に「伝統産業」に対して適用可ング』，
ダイヤモンド社。）
原田保（2005）.「コンテクストドリブンビジネスモデルの基本概念

能な志向なのかは，今後さらに研究を進める必要があるだ－グローバル時代の持続的競争優位性－」『オフィス・オートメー

ろう。

ション』第 26 巻，2 号，pp.39-48。

松栄堂による京都伊勢丹と二条城の事例は，火が使え

井上崇通（2014）.「顧客と企業の接点は「価値共創の現場」－

ない環境での演出依頼であった。社会環境の変化を如実

サービス・ドミナント・ロジックの発想から－」『Research forに現しているが，時代の変化に寄り添う形で生まれた新た

support of small and medium businesses : RSS』別冊 1

なサービスでもあるといえる。京都には多くの歴史的な資号，pp.18-21。

産があり，観光客の増加，文化庁の移転など好機もあるた

長沢伸也（2006）『. 老舗ブランド企業の経験価値創造』同友館。

め，伝統産業にとっての不安材料ばかりではない。社会環

村松潤一（2015）『. 価値共創とマーケティング論』同文舘出版。

境の変化に流されるのではなく，顧客に寄り添う形で「志Vargo, S.L. and Lusch, R.F.(2004),“Evolving to a New

向を変革する」こと。それこそが，京都の伝統産業がさら

Dominant Logic for Marketing,”Journal of Marketing,

なる革新を続けるための一助となるであろう。

Vol.68(1), pp.1-17.

注1） 宗教法人や政治団体を除き，事業活動をしている法人が対象（京都新聞 2016 年 12 月9日）。
http://www.kyoto-np.co.jp/economy/article/
20161209000061
2） 2017 年 10 月14日 天台宗 青蓮院門跡

東伏見光晋執事長への筆者のインタビューによる。

285

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― 報告概要

Co-branding のスピルオーバー効果― Vtuber コラボを事例として ―一橋大学 経営管理研究科 博士後期課程

青木 哲也

黒川 正太

要約
近年，複数の独立したブランドを組み合わせて 1 つのサービスを作り上げるCo-branding が盛んになっている。先行研究
では，顧客の目から見た企業属性が似通っていてスムーズに受け入れられやすいアライアンスか，企業属性が適度に異なっていて補完関係にある企業同士のアライアンスが高く評価されると指摘されている。またこの傾向は，Co-branding そのものの評価ばかりでなく，アライアンスを結んだ企業のアライアンス後の個別事業でも観察されると指摘されている。
本研究では，バーチャル・ユーチューバーのコラボ企画を分析することで，どちらのパターンのアライアンスがより有効であるか検証した。動画視聴者の移動データを重回帰分析した結果，短期的には似通った企業のアライアンスが，長期的には補完関係にある企業のアライアンスが高い成果を記録することが明らかになった。
キーワード
アライアンス，機能的属性，一致，YouTube

I.

の独自製品を別個に使い続ける誘因も低下する。つまり問題意識類似が高いと短期的にはスピルオーバー効果が増大する

複 数 の 独 立したブランドを組 み 合 わ せ て 1 つの 製

ものの，経時的に効果が低下すると予想される。

品 や サ ービスを 作り上 げ る Co-branding(Erevelles,

これに対して，類似が中程度のとき，スピルオーバー効果

Stevenson, Srinivasan, & Fukawa, 2008 p. 940) のが増大する理由は，企業資源の補完によると考えられる

業績がどのようなときに高まるかは，実務家と研究者の両(Dyer & Singh, 1998)。この効果は，経時的に低下せず，者が注目するテーマである。 (Decker & Baade, 2016;

持続すると予想される。

van der Lans, Van den Bergh, & Dieleman, 2014)。

以上の知見を踏まえると，(a) 短期的には，アライアンスを既存研究では，アライアンスを結ぶ企業の機能的属性

結ぶ企業の機能的属性の類似が高いほど Co-brandingの類 似 性が高いか中程 度の場 合に，ブランドの一 致にのスピルオーバー効果が増大し，(b) 長期的には，機能的対 する顧 客の評 価が高まり，Co-branding の成 果が高属性の類似が中程度のとき，Co-branding のスピルオー

まると指 摘され て いる(Park, Jun, & Shocker, 1996;

バー効果が増大すると予想される。

Swaminathan, Gürhan-Canli, Kubat, & Hayran,2015)。Co-branding自体の評価は，既存研究の指摘通りだと考えられる。しかし，Co-branding が事後的にそれぞ

II. 分析結果

れの企業の独立事業に及ぼすスピルオーバー効果は，両本研究では，
アライアンスを結ぶ企業の機能的属性の者で同程度に高まるとは限らない。

類似が Co-branding のスピルオーバー効果に与える影類似が高い場合にスピルオーバー効果が大きくなる理響を検証するにあたって，バーチャル・ユーチューバー

由は，
アライアンス相手の製品使用に顧客が必要とする物(Vtuber) のコラボレーション企画を事例として取り上げ

心両面のコストが，類似が高いときほど低下するためであた。コラボレーション相手の既存顧客が企画後にどれだける(Klemperer, 1987)。しかし類似が高いと，二つの企業

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

自分のファンになるか，パネルデータを用いて重回帰分析286

Co-branding のスピルオーバー効果 ― Vtuber コラボを事例として ―した。分析によれば，短期的には機能的属性とスピルオー
バー効果の成果の間に正の線形増加関係が，長期的には逆 U 字型関係が存在されると確認された。この結果は，事前に導出した仮説を支持するものであった。

主要引用文献Decker, C., & Baade, A. (2016). Consumer perceptions ofco-branding alliances: Organizational dissimilarity
signals and brand fit. Journal of Brand Management,23(6), 648–665.
Dyer, J. H., & Singh, H. (1998). The relational
view: Cooperative strategy and sources ofinterorganizational competitive advantage. Academyof Management Review, 23(4), 660–679.
Erevelles, S., Stevenson, T. H., Srinivasan, S., & Fukawa,N. (2008). An analysis of B2B ingredient co-branding
relationships. Industrial Marketing Management,
37(8), 940–952.
Klemperer, P. (1987). Markets with consumer switchingcosts. The Quarterly Journal of Economics, 102(2),375.
Park, C. W., Jun, S. Y., & Shocker, A. D. (1996). Composite
branding alliances: An investigation of extension
and feedback effects. Journal of Marketing Research,
33(4), 453.
Swaminathan, V., Gürhan-Canli, Z., Kubat, U., &Hayran, C. (2015). How, when, and why do attributecomplementary versus attribute-similar cobrands
affect brand evaluations: A concept combination
perspective. Journal of Consumer Research, 42(1),45–58.
van der Lans, R., Van den Bergh, B., & Dieleman, E.
(2014). Partner selection in brand alliances: An
empirical investigation of the drivers of brand fit.
Marketing Science, 33(4), 551–566.

287

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― 報告概要

製造業における価値共創実践のためのフレームワーク― コマツの事例の分析から ―安田女子大学 現代ビジネス学部 教授

清野 聡

要約
2004 年に Vargo and Lusch(2004) が SD ロジックを提唱して以来、サービスの概念でマーケティングを捉える研究が近年盛んである。Grönroos(2006) は実務的な視点からサービスロジックを提唱し、企業が顧客と直接的な相互作用を行い，価値を生み出す価値共創という概念を示した。本稿は，価値共創マーケティングを製造業にどのように適用すればよいか，
そのためのフレームワークを明らかにすることが目的である。そのためにコマツの KOMTRAX を事例として取り上げ，インタ
ビュー調査により実態の解明を行った。分析にあたり，接点 (Contact)，コミュニケーション (Communication)，共創 (CoCreation)，文脈価値 (Value-in-context) の 4C アプローチ ( 村松 2015) を用い，どのようなマーケティングが行われているかを明らかにし、価値共創を行う上でのフレームワークを導出した。
キーワード
製造業のサービス化，価値共創，直接的相互作用，実践のためのフレームワーク，事例研究

背景II. 先行研究

2004 年 に Vargo and Lusch(2004) が SD ロ ジ ッ ク

製造業のサービス化の議論においては，サービスを製品

として，製 品，サービス，全 てを含 めてサービスと捉えの付加価値を高めるものとして議論がなされており，交換る。製品は使用段階で初めて価値が生まれ，企業は顧価値から使用時点に視点の転換が十分ではなく，そこに客と何らかの相 互 作 用を行い価 値を共 創 する。一 方，サービス化の議論の限界点がある。それに対して，Vargo

Grönroos(2006) は実践的にサービスの概念を全てに適and Lusch(2004)，Grönroos(2006) の議論では，顧客の用する理論構築を行った。顧客こそ使用の段階で価値を使用う段化で初めて価値が生まれるものとして概念化さ創造する存在であり，企業はそれを促進し，使用段階で企れている。更に Grönroos は企業が顧客と直接的相互作業が顧客と直接的な接点を持ち，価値を共創することで，用を行うこと（価値共創）で新たな価値を生むことを指摘

新たに価値を生み出す機会が得られることを示した。顧している。村松 (2015) は価値共創を分析する視点として，

客は自らのナレッジとスキルの不足により使用時点で困難

4Cアプローチ（接点，コミュニケーション，
共創，
文脈価値）

に直面した経験を持っており，企業がそこに入り込む余地を提示している。

I.

があり( 清野 2016A)，価値共創により新たな価値創造が可能となる。
本研究の目的は，顧客に対して製品販売以後，直接的なIII. 事例研究

接点を持ち，
マーケティングを実践し，成功している企業を

価値共創を実践している事例 ( 楊 2015，清野 2016)とし事例分析することにより，製造業における価値共創の実態てコマツの KOMTRAXを取り上げ、実態に関してインタを明らかにすることである。そしてそれを基に製造業においビュー調査を実施した。結果を4C の視点で分析し、接点，て価値共創を実践するためのフレームワークを導出する。

コミュニケーション，共創，文脈価値，のそれぞれに関して

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）288

製造業における価値共創実践のためのフレームワーク ― コマツの事例の分析から ―価値共創を行う際に，重要となる事項を整理し，価値共創を実践する際のフレームワークを導出した。

主要引用文献清野聡 (2016)．
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289

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

事業創出における
ナラティブの役割に関する考察― Soup Stock Tokyo の事例分析を通じて ―株式会社博報堂 ディレクター

岩嵜 博論

要約
本研究は，事業創出の実務においてデザインシンキングが活用されていることを背景に，事業創出におけるナラティブ活用のフレームワークを提示することを目的とした。本研究は，Weick（1979）の「組織化の理論」における多義性を排除した解釈フレームワークに対して，明確な指針の提供と多様な解釈を両立したフレームワークを提示した。このフレームワークを例示するために，事例分析によってスープ専門店 Soup Stock Tokyo の起業コンセプトのナラティブがどのように活用されたかを明らかにした。事例分析から，Soup Stock Tokyo のナラティブには，コンセプトの対する共感，意思決定の判断基準，多様な解釈を踏まえた実践の 3 つの側面があることがわかった。本研究の成果は，多義性の排除を前提とした解釈とは異なる，多様な解釈を前提とする創造的な解釈モデルの可能性を示すものである。
キーワード
ナラティブ，デザインシンキング，イノベーション，組織化，事業創出

I.

はじめに

理学，人類学，教育学，文学などの領域で幅広く研究の対象となっている（Cortazzi，1993）。

近年，企業のマーケティングプロセスや，
イノベーションプ
ロセスにおいて，技術やシーズ起点に加えて，顧客起点の本研究は，企業の新規事業創出におけるナラティブに焦事業機会探索アプローチが積極的に取られるようになって点を当て，これまで議論されてきた理論体系に対して，新たいる。顧客起点アプローチの代表的なものに，デザインシなフレームワークを提示し，実際の事例をもってそのフレーンキングがある。デザインシンキングはデザイナーやクリエイ

ムワークを例示するものである。本研究の問題関心は，以ターが無意識的に行っていたイノベーション開発の方法論

下のようなものだ。1）事業創出においてナラティブはどのよを明示知化，方法論化したものである。

うに機能するのか，2）ナラティブを活用した事業創出過程

デザインシンキングの特徴の一つは，プロトタイプのプロ

は，どのようなフレームワークで説明できるか，3）そのフレー

セスにおいて，ペルソナと呼ばれる象徴的な顧客イメージ

ムワークは実務においてどのような示唆を持つのか。本研や，
カスタマージャーニー・ストーリーボードと呼ばれる象徴

究では，
これらの問題関心のもと，先行研究を概観した後，顧客の体験が物語形式で表現されることだ（Cooper &新たな理論フレームワークの可能性を提示し，事例研究を

Cronin，2007）。こうした方法論は，
デザインシンキングにと通じてそのフレームワークを例示する。

どまらず，企業のマーケティング活動の中で広く活用されるようになっている。

II. 先行研究

実務において物語やストーリーと呼ばれるものは，社会経営学では，組織論を中心にナラティブを用いた研究が科学においてはナラティブという概念で整理される。ナラ

行われてきた。代表的なものとしては，
オフィス機器企業に

ティブとは，文脈の解釈を踏まえて現象を理解したり，説明おけるナラティブの分析から，組織をストーリーテリングの集したりすることである（Bruner，1986）。近年，社会学，心日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）290

事業創出におけるナラティブの役割に関する考察 ― Soup Stock Tokyo の事例分析を通じて ―III. フレームワーク

合機能として捉え，
ストーリーが出来事を知覚し，組織の変化や政治的優位性を生み出す要因になっていることを示

組 織における解 釈をめぐる概 念として Weick（1979，

したもの（Boje，1991）や，
スウェーデンの行政における制

1995）による組 織 化（organizing）やセンスメイキング

度変容をナラティブの観点から分析し，解釈的手法の組織（sensemaking）が知られている。組織化の理論は，実理解上の有用性を確立したもの（Czarniawska，1997），

体としての組織の存在を退け，行為を通じて組織が形成さ

イギリスの病院組織における組織変革をストーリーテリング

れるという視座を提示し，演繹的な組織のモデルを志向しの視座で分析し，変革の過程においてナラティブが重要なてきたそれまでの組織論研究に対して，行為と認識の集合役割を担っていることを例証したもの（Bate，2004）などとしての組織という新たな認識を提供した。組織化の理論が知られている。

における中心概念の一つであるセンスメイキングとは，行為

また，イノベーション創出プロセスにおいても，ナラティ

者がおかれた不確かで曖昧な状況において，行為者が回ブの有用性について議論が進められている。Downing

顧的（retrospective）に意味を見出すことに注目が置か（2005）は，起業家の活動の中で，ナラティブや動的プロれている。

セスがどのように機能しているかを研究する中で，ナラティ

Weick（1979）は，組織化の過程をESR（Enactment

ブを通じた構築的アプローチによる理解の有効性を示し

Selection Retention）モ デ ルとし て 提 示 し た。ESR

た。Johansson（2004）はアントレプレナーシップ研究におモデルは，曖昧な状況に対して働きかけ，意味を見出しけるナラティブを，起業家のアイデンティティの形成，起業に（Enactment），浮かび上がった意味の中から有意なもの

おける学習，起業のコンセプトの形成 3 つの類型に整理すを選択し（Selection），将来に向けてその意味づけを保る。先に述べたデザインシンキングにおけるナラティブの活持する（Retention）ことで構成されている。ESR モデル

用は，3 番目の起業コンセプトをナラティブによって形成するの意図は，不確かな状況下において状況の多義性を排除という領域に当てはまるだろう。

し，意味付けすることにある。

起業コンセプト構築としてのナラティブという観点では，

Weick（1995）は，sensemakingとinterpretation の事 業 機 会（entrepreneurial opportunities）の 研 究

違いについても言及している。Weick は，interpretationとの関連性が示唆される。Shane and Venkataramanは既に存在するものを発見するということを示唆するが，（2000）が事業機会という概念を提示して以来，起業家

sensemaking は発見というよりもより創造的な行為であり，にとって事業機会は発見されるものなのか，創造されるもの

sensemaking は人々が解釈するもの自体を生成するプロなのかという議論がなされてきた。機会は既に存在し，起セスだと整理している。

業家が資源を統合することで発見されるもの（Shane &以上のように，Weick が提示した組織化の理論は，創造

Venkataraman，2000）という主張と，起業家が他者との的な解釈（＝センスメイキング）を通じて組織が構成される相互作用の中で機会を創造する（Alvarez & Barney，

プロセスを提示しており，ESR モデルに示されるように多義

2007）という主張が議論されている。 Garud，Gehman

性の排除が前提となっている。一方で，前節で見たように，

and Giuliani（2014）は，機会が発見されるのか，創造さ事業コンセプト形成におけるナラティブの議論では，文脈のれるのかに関わらず，
イノベーションの成否に影響を与える

解釈の重要性が指摘されている。事業コンセプト形成にのは文脈の解釈であるとし，事業機会における発見と創造

おけるナラティブの効果は文脈の解釈であり，解釈の多様の議論をナラティブの視座で統合しようとした。

性を制約する組織化の理論を更新する可能性を持ってい以上のように，新しい事業コンセプト形成におけるナラる。

ティブの有効性が議論されており，文脈の解釈の重要性

本研究は組織化理論に対する新しい視座の提供としが指摘されていることがわかる。

291

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

事業創出におけるナラティブの役割に関する考察 ― Soup Stock Tokyo の事例分析を通じて ―V. 事例分析て，
ナラティブによる文脈の多様な解釈のモデルを提示する。組織化の理論は，曖昧な状況における組織の形成プ

1. Soup Stock Tokyo の創業経緯

ロセスを捉えるのに対して，本研究が提示するフレームワー
クは，起業家による明確な起業コンセプトがナラティブとし

前 述のように，Soup Stock Tokyo は，遠山正 道 氏にて提示された状況において，組織の構成員がそれらを多よって 1997 年に KFC の新規事業として創業された。当

義的に解釈し，事業を推進するものである。

時遠山氏は三菱商事からKFC の新規事業部に出向していた。遠山氏はある日，女性が一人でスープをすすっているシーンを思いつき，
これがきかっけになり当時の KFC の

IV. 方法論

経営幹部にスープ専門店の事業提案を行った。KFC の大河原社長の意思決定により，KFC の新規事業部ととも

本研究では，事例研究を通じて，前節で提示したフレーにスープ専門店の事業計画を進めることになった。

ムワークの適用妥当性を例示する。分析の対象は，現在株式会社スープストックトーキョーが運営するスープ専門

1999 年 8 月に，東 京・お台 場のヴィーナスフォートに店，Soup Stock Tokyo の創業時におけるナラティブだ。

Soup Stock Tokyo の一 号 店がオープンした。一 号 店

Soup Stock Tokyo は，1997 年に日本ケンタッキー・フラが成功したため，遠山氏は三菱商事において，社内ベンイド・チキン株式会社（KFC）の新規事業として創業さチャーとして Soup Stock Tokyo のビジネスを立ち上げ

れ，その後，創業者の遠山正道氏が所属していた三菱商るべく奔走した。苦労の末，三菱商事のコーポレートベン事株式会社のコーポレートベンチャーとして設立された株チャーとして，株式会社スマイルズが設立された。

式会社スマイルズに移管，遠山氏によるマネジメント・バイ・

2000 年には，溜池山王店，
アークヒルズ店，赤坂通り店

アウト，株式会社スマイルズからの分社化を経て現在に至を出店した。溜池山王店の業績が振るわず赤字が継続

る事業である。

する状態が続いたが，その後出店した恵比寿三越店がヒッ

Soup Stock Tokyo の 創 業 時には，遠 山 氏によってトし，その後の丸ビル店，
アトレ四谷店，横浜シァル店などが業績に貢献し，事業の礎を築いた。

「スープのある一日」と「秋野つゆ」という二つの物語が作成され，これらが創業時から拡大期に至るまで組織内で2003 年には三菱商事から常務が派遣され，外部の企参照され，企業活動に活用されたことが知られている（遠業から参画した二人のジェネラルマネージャーも含めた経山，2004，2006）。本研究ではフレームワークを例示する

営体制の強化が行われた。店舗数や売上は拡大し，累積ために，Soup Stock Tokyo の創業期である1997 年〜

損失を一掃するに至った。しかし，2004 年に再び業績不2008 年にかけて，
これらのナラティブがどのように活用され振に見舞われ，「 炎の七十日」と呼ばれる全社を挙げた業て来たかをケーススタディによって明らかにする。

績改善に取り組み危機を脱した。その後 2006 年には，第データの収集については，次のようなステップで行われ三者割当増資により株式会社オリエンタルランドが資本参た。まず，Soup Stock Tokyo および株式会社スマイルズ

加，2008 年には，遠山氏がマネジメント・バイアウトを行い，の WEB サイトや，書籍，雑誌記事などの二次情報を概観

遠山氏 100％出資の会社となり現在に至る。

し，創業時の事実を確認した。さらに創業者を含む創業

2. Soup Stock Tokyo におけるナラティブ

時のメンバー 3 名にインタビューを行うことで，二次情報より

前述のように，Soup Stock Tokyo では，創業時に遠山もさらに詳細な情報を収集した。

氏によって「スープのある一日」と「秋野つゆ」という二つのナラティブが作成された（図 1）。これらのナラティブ
は起業家としての遠山氏の起業コンセプトを明文化したも

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）292

事業創出におけるナラティブの役割に関する考察 ― Soup Stock Tokyo の事例分析を通じて ―のであり，Johansson（2004）の，起業コンセプトをナラティ

よび三菱商事の経営幹部とKFC の新規事業部メンバー

ブによってコンセプト化するという類型に相当すると言えが，1999 年〜 2002 年の創業期には，KFC の新規事業部

る。

メンバーに加えて，料理研究家などの外部の専門家や，ス「スープのある一日」は，物語仕立ての事業計画書だ。

マイルズ設立後の創業メンバーが，2003 年〜 2008 年の遠山氏は，Soup Stock Tokyo 創業に先立つ 1993 年に成長期には，外部から参画したマネジメントメンバーや，中三菱商事においてパソコンや電子メールの普及を推進す

途採用や新卒採用で参画したスタッフが，それぞれナラるために「二村課長の電子メールのある一日」という電子

ティブに接する機会をもった（図 2）。本節では，これらのメールが普及した際のメリットを物語で表現するという試み

期間において，
どのようにナラティブが活用されたかを，関を行い，多くの関係者の共感を得たという経験を持ってい係者へのインタビューから得られたことを類型化しながら，た。その経験をもとに，遠山氏は，Soup Stock Tokyo の分析する。

事業企画時にも同じ手法が有効なのではないかと考え，
当（1）コンセプトに対する共感

時の上司を説得するために，三ヶ月間かけて「スープのあインタビューから，事業コンセプトをナラティブ化することる一日」を作成した。企画書では，スープ専門店のコンセで，周囲の関係者の共感を通じて事業コンセプトに対する

プトやイメージ，顧客や社員の様子，
ビジネスの要点などが確信を得ていった様子が示唆された。遠山氏は，「スープ

成功物語として記述されている。

のある一日」の起草を通じて，Soup Stock Tokyo のブラ「 秋 野 つゆ」は，Soup Stock Tokyo のブランドを一ンドが形作られ，
それを周囲の友人たちに見せることで，共人の女 性の人 物 像に例えたものである。
「Soup Stock

感を得ていったことを回顧する。創業期の同僚であった，

Tokyo のメニューは彼女が作る，あるいは好むメニューでKFC の新規事業部メンバーも物語形式の企画書が深い

す，
インテリアは彼女の性格をそのまま現したようなもので共感を呼び起こしたことを指摘している。
「秋野つゆ」につす，お客様は彼女の友達，彼女を慕って集まってくる人々

いても同様に，事業コンセプトを体現し，関係者と共有するです」とあるように，ブランドを擬人化したものと捉えることものとして作成され，創業メンバーにも共感をもって受け止ができる。
「秋野つゆ」は，「スープのある一日」によってめられていたことがわかった。

事業計画が KFC の経営層に了承された後，店舗イメー（2）意思決定の判断基準

ジや他のあらゆることを創り上げていくためにチーム全員
が事業のコンセプトイメージを共有する目的で作成された。
「「スープのある一日」は，シーンや事業性について書い

Soup Stock Tokyo のナラティブは事業を推進する上で，意思決定の判断基準となっていたことが示唆された。
これらのナラティブは創業期である1997 年〜 2008 年のていましたが，さらには「感度」を共有したい。感度は，味間 「バイブル」のように参照された。創業メンバーの B 氏はもちろん，
インテリアやグラフィックなどにも幅広く関連しては，デザイナーとして自分を表現するのではなく，遠山氏のきます。」（遠山，2006，p.55）とされている。

世界観をどう具現化するかが自分の役割だと考え，
これらのナラティブをバイブルとして参考にしていたことを述懐す

3. ナラティブの活用る。遠山（2006）でも，「 今ではスマイルズの社内で「バSoup Stock Tokyoにおける「スープのある一日」と「秋野つゆ」という二つのナラティブの活用について分析する。
これらのナラティブは，Soup Stock Tokyo の創業期であイブル」とも呼ばれ，池本常務などは毎日持ち歩き，読み返したりしている「スープのある一日」」と述べられていることから（p.31），創業メンバーだけではなく，後から参画しる1997 年〜 2008 年の間に，多様な人々が接する機会がたマネジメントメンバーにまで広く浸透していたことがわかあった。1997 年〜 1998 年の事業企画期は，主に KFC お

る。

293

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

事業創出におけるナラティブの役割に関する考察 ― Soup Stock Tokyo の事例分析を通じて ―図1

Soup Stock Tokyo のナラティブ

出典：遠山（2006）

図 2 Soup Stock Tokyo の創業フェーズ

事業企画期
創業期
（1997 〜 98 年）（1999 〜 2002 年）
・ 日本ケンタッキー・フライド・・ お台場ヴィーナスフォートに
チキン株式会社の社内ベンチャー
Soup Stock Tokyo 第 1 号店を
として創業
オープン
・ 三菱商事株式会社の
主な出来事
コーポレートベンチャーとして，
株式会社スマイルズを設立
・ 溜池山王店，アークヒルズ店，
赤坂通り店，丸ビル店，アトレ
四谷店，横浜シァル店などの出店
・ 日本ケンタッキー・フライド・チキン，・ 日本ケンタッキー・フライド・
ナラティブの三菱商事の経営幹部
チキン新規事業部メンバー
オーディエンス ・ 日本ケンタッキー・フライド・・ 外部の専門家
チキン新規事業部メンバー
・ スマイルズ設立後の創業メンバー

出典：インタビューを元に筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

294

成長期
（2003 〜 2008 年）
・ 三菱商事や外部から役員・ジェネラルマネー ジャーの参画
・ 第三者割当増資により，
株式会社オリエンタルランドが資本参加
・ 創業者遠山正道氏によるMBO（マネジメント・バイアウト）の実施
・ 外部から参画したマネジメント
メンバー
・ 中途採用や新卒採用で参画した
スタッフ

事業創出におけるナラティブの役割に関する考察 ― Soup Stock Tokyo の事例分析を通じて ―（3）多様な解釈を踏まえた実践

ナラティブが関係者の共感を誘引するものであることが示

Soup Stock Tokyo のナラティブは，意思決定の判断唆された。また，起業家自身もこうした共感を有効に活用基準となっていた一方で，解釈の多様性をもっていたことしていることがわかった。共感については，
デザインシンキが示唆された。元 KFC の幹部 A 氏は，「スープのある一

ングにおいてもその重要性が指摘されており（Brown &日」や「秋野つゆ」が事業計画として基本的なところを押Katz，2011），本研究の発見との共通性を持つ。

さえつつ，「 広がりのある共通認識」という言葉を用いなが本研究におけるナラティブの機能に関する発見は，
ナラ

らこれらのナラティブが想像を膨らませることのメリットにつティブは意思決定の判断基準となるのと同時に，多様な解いても言及している。創業メンバーの B 氏は「秋野つゆ」

釈を踏まえた実践を提供するという，一見矛盾した二つのに対して，「 抽象的」や「汎用性」という言葉を使いながことを両立している点である。事例研究を通じて，新規事ら，
ナラティブに解釈の多様性が担保されていることで，一業創出におけるナラティブは，事業の方向性を明確に指し定のガイドラインの中で多様なアイデアを膨らませることが示すことと同時に，抽象性によって解釈の多様性を担保しできた経緯について述べている。

ていることがわかった。

以 上 のように，Soup Stock Tokyo の ナラティブ は，Johansson（2004）の起業コンセプトをナラティブによって

2. ナラティブを活用した事業創出過程は，どのようなフレームワークで説明できるか
本研究では，Weick（1979）の組織化の理論に対して，形成するという類型に則して，創業者遠山氏の事業に対ナラティブによる文脈の多様な解釈のモデルを提示した。

する想いを体現し，人々の共感を誘引するものとして機能

Soup Stock Tokyo の事業は，起業当初からナラティブがしていたことがわかる。さらに，分析を通じて，事業推進上事業に対する明確な指針を示していた。事例分析から明の意思決定の判断基準となっていたことに加えて，解釈のらかになったのは，
こうしたナラティブが事業の方向性に明多様性を持っていたことがわかった。

確な指針を提示するのと同時に，多様な解釈を踏まえた実践を提供するということだ。
Weick はセンスメイキングを創造的な解釈と位置づけて

VI. ディスカッション

いる（Weick，1995）。本研究によって提示されたフレーム

事例分析を踏まえて，本研究の問題関心として提示しワークは，曖昧な状況における多義性の排除を前提としたた以下の問に対するディスカッションを行う。本研究では以センスメイキングとは異なる，事業コンセプトとしてのナラティ

下の 3 点の問題関心を提示した。事例研究を通じて発見

ブを多義的に解釈し，事業の実践につなげる創造的な解されたことをこれらの問題関心に則して整理する。

釈の新たな側面だと言える。

1. 事業創出においてナラティブはどのように機能するの

3. そのフレームワークは実務においてどのような示唆を

か

持つのか

Soup Stock Tokyo の事例研究から，事業創出におい本研究のきっかけは，事業創出の実務においてデザインてナラティブは，
コンセプトに対する共感，意思決定の判断

シンキングが活用され始めていることにあった。デザインシ

基準，多様な解釈を踏まえた実践といった機能を持つこと

ンキングでは，ペルソナやカスタマージャーニー，ストーリーがわかった。

ボードといったナラティブのツールが活用されている。本研

起 業コンセプトをナラティブによって形 成 する側 面は究の成果を，
デザインシンキングを用いた事業創出の実務

先行研究においても明らかにされていたことではあるがに反映させることができる。

（Johansson，2004），本研究の分析においては，
こうした

295

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

事業創出におけるナラティブの役割に関する考察 ― Soup Stock Tokyo の事例分析を通じて ―図3

新規事業創出におけるナラティブのフレームワーク

出典：筆者作成

ティブが事業創出の初期に設定されるという組織化の理本研究が提示した事業創出におけるナラティブ活用のフ論とは異なる前提だ。

レームワークは，
ナラティブが事業の方向性の明確な指針の提示とともに，多様な解釈を踏まえた実践を提供するこ本研究で提示されたフレームワークは，
このような状況にとであった。このフレームワークを活用し，ペルソナやカスタ

おいて，
ナラティブが事業の方向性に明確な指針を提示す

マージャーニー，ストーリーボードといったナラティブに明示るのと同時に，多様な解釈を踏まえた実践を提供するとい性と抽象性を同居させることで，明確に事業の方針を示しうものだ。新規事業創出におけるナラティブは，事業の方つつ，その方向性に従ったアイデアを数多く展開すること

向性を明確に指し示すと同時に，抽象性によって解釈のができるようになるだろう。明確な指針と多様な解釈という多様性を担保する。本研究の成果は，多義性の排除を前

一見矛盾したナラティブの生成が，今後の新規事業創出

提とした解釈とは異なる，多様な解釈を前提とする創造的プロセスにおいて課題となるのではないだろうか。

な解釈モデルの可能性を示すものである。
本研究は，事業コンセプトがナラティブによって形成された典型体的な一つの事例をもとにフレームワークを例示しVII. 結論たものであり，実務への適用のためには，
さらなるフレーム

本研究は，事業創出の実務においてデザインシンキング

ワークの精緻化が必要になるだろう。

が活用されていることを背景に，事業創出におけるナラティ

最後に，本研究にあたってインタビューを快く引き受けてブのフレームワークを提示することを目的とした。本研究がいただいた株式会社スマイルズ代表取締役社長遠山正焦点を当てたのは解釈だ。Weick（1979）の組織化の理道氏をはじめ，関係者の皆さまに謝意を表します。

論は曖昧な状況下における多義性の排除を前提とした解釈モデルを提示した。一方，
デザインシンキングなどの方法論において今後想定されるのは，明確な指針を持つナラ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）296

事業創出におけるナラティブの役割に関する考察 ― Soup Stock Tokyo の事例分析を通じて ―遠山正道（2004）.「スープランチが「定番」になったわけ」
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297

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

研究者の二面性：個人特性と研究者の探究志向および活用志向との関係性
ならびに研究パフォーマンスへの影響
一橋大学 経営管理研究科 博士後期課程

毛鋭要約
1980 年代以来，大学等による技術開発が加速され，技術移転活動や産学連携活動などが活発化している。しかしながら，学術研究の商業化がますます重要視されている一方，その背後に存在する問題も浮かび上がる。それで，学術研究の商業化をうまくマネジメントするための方法として，組織レベルと個人レベルという2 つのルートから考えられる。そのうち，多くの研究は「両利き経営」のように組織レベルで検証され，それらの活動のなかの肝心要素である研究者たち，つまり個人レベルに焦点を当てた研究は少ないのである。本研究は，研究者の「探究志向」と「活用志向」という「研究者の二面性」すなわち個人レベルに着目した研究である。そのうえ，日本の大学や民間企業などに所属している研究者を調査対象とし，アンケート調査を行い，共分散構造分析の手法を用いて，研究者の個人特性と「研究者の二面性」および研究パフォーマンスとの関係を明らかにした。
キーワード
研究者の二面性，個人特性，研究パフォーマンス，Big Five

I.

はじめに

科学進歩を阻害するということである。また，「アカデミック・

1980 年に米国で成立した「バイ・ドール法」（Bayh-Dole

キャピタリズム」（Slaughter & Leslie，1997）の問題など，

Act）を皮切りに，学術研究の商業化あるいは大学の「経様々な問題が浮上している。とはいえ，「 学術研究の商業済的貢献」，いわゆる「大学の第三機能」などの現象が化」をもっぱら否定するのではなく，様々な次元においての世界範囲で広がってきた（Etzkowitz，2003）。学術特許，

均衡を保って，学術研究の商業化をうまくマネジメントすべ

技術移転，ライセンシング，
スピンオフなどが代表例として挙きだと考えられる。

げられる。一方，
日本でも日本版バイ・ドール法というべき，

それに対 するマネジメント方 法を2 つのルートから考

産業技術力強化法第 19 条が制定され，大学などの研究えられる。まずは，組 織レベルである。例えば，組 織 論

機関の特許出願を奨励している。これにより大学等によるにおける「 両 利き経 営 」という考え方である（Ducan，

技術開発が加速され，技術移転活動や産学連携活動な

1 9 7 6 ;G ibs o n & B ir kinsha w，2 0 0 4 ;T us hma n &どが活発化している。

O’
Reilly，1996）。一方，個人レベルからも考えられる。そしかしながら，学術研究の商業化がますます重要視されのうち，多くの研究は組織レベルのようなマクロのメカニズている一方，
その背後に存在する問題も浮かび上がる。まムで検証され，それらの活動のなかの肝心要素である研ず，大学側から考えると，
この新しい「研究の商業化」と究者たち，つまり個人レベルあるいはミクロのメカニズムに

大学の教育活動や研究活動いわゆる「伝統的な活動」

焦点を当てた研究は少ないのである。

（Kalar & Antoncic，2015）の間に存 在する緊 張 関 係

本研究の目的は研究者の探究志向と活用志向というである。例えば，特許，ライセンスをはじめとする研究の商「研究者の二面性」に着目して，研究者の個人特性と研業化活動の拡張が「科学コモンズ」を「私有化」しつつ，究パフォーマンスとの関係を明らかにすることにある。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）298

研究者の二面性：個人特性と研究者の探究志向および活用志向との関係性ならびに研究パフォーマンスへの影響

II. 既存研究レビュー（Gibson & Birkinshaw，2004）。それに加え，「シーケン
シャル的両利きのアプローチ」（sequential ambidexterity

1. 組織の二面性

approach）もある（O’Reilly & Tushman，2013）。それ

まず，組織学習の視点から見ると，企業経営において，は，探究と活用を「同時に」追求する捉え方とは違い，探不確実な外部環境に対してダイナミックに適応するため，

究あるいは活用の追求と実行を時間軸によって分離して，中長期にわたって持続的に経営成果を創り出すために，

時系列上で相互に切り替えるという捉え方である。

組織はいつも互いに矛盾する2 つの能力を身につける必

ところが，いずれにしても限界性が存在する（O’Reilly要がある（March，1991）。1 つは，組織がすでに持って& Tushman，2013）。例えば，シーケンシャル両利きは組いる既存の知識に基づいて深耕し，効率的に経営成果を織にとって決して容易にできないと見られている。それは，創り出す「活用能力」である。それに対して，
もう1 つは，組織が探究と活用の間の連鎖的な転換を適切なタイミン

組織の新たな強みを創るために，経営上のリスクを冒してグで実践することを許すような「比較的安定した，一定の実験的な活動を展開できる「探究能力」である。それに，ペースでゆっくり変化する環境」にある，
また転換能力に優探索と活用はトレードオフの関係にあるゆえ，同じ組織内でれた組織の機敏性を持つ小企業にとって有効であると指両者を高いレベルで同時に実現することは大きな困難を伴摘されている（O’Reilly & Tushman，2013）。

うと一般に考えられている（March，1991）。しかしながら，
Duncan（1976）は，活用の追求を通じて現在の経営環境

2. 個人の二面性への適応を高いレベルで実現すると同時に，探索の追求「個人の二面性」という概念を理論化し，運用可能にしを通じて将来の環境変化への潜在的な適応能力を併せた最 初の試みは Mom et al.（2007，2009）の研 究であ持つ組織を両利き組織（ambidextrous organization）

る。それ以前の研究において，主として企業レベル（Heとして概念化した。さらに，「 組織の二面性」の研究にお& Wong，2004）また は 事 業 単 位レベ ル（Gibson &ける主要な論者の一角を占めるTushman & O’
ReillyBirkinshaw，2004）での「探究」と「活用」が検証され（1996）は，「Organizational ambidexterity」を「 組てきた。

織の二面性は，同じ企業内の複数の矛盾した構造，
プロ

Mom et al.（2007，2009）は企業文脈で個人レベルにセスと文化をホストすることによって生じた，漸進的イノベー

おけるマネージャーに着目して，彼らの二面性行為を概念

ションと断続的イノベーションあるいはそういった変化を同化し研究を行った。Mom et al.（2007）の研究では，マ

時に追求する能力である」と定義している。

ネージャーの「 探 究 行 為 」（explorative behavior）を

そして，O’
Reilly & Tushman（2013）は「両利き的な「新しい機会を捜索，発見，創造と実験する」と定義し，そ組織」を実現するために，3 つのアプローチがあると主張しれに対し，「 活用行為」（exploitative behavior）を「既ている。1 つは，
「構造的両利きのアプローチ」（structural

存の確実性を選択，実施，改善と精製する」と意味づけ

ambidexterity approach）で あり，二 重 構 造（dual

した。その上で，「 マネージャーの二面性」（managers’

structure）の組織（Duncan，1976）を編成することであambidexterity）という概念を提起し，「 個人の二面性」

る。もう1 つは，Gibson & Birkinshaw（2004）によってを探究と活用の組み合わせと概念化した（Mom et al.，

提唱された「文脈的両利きのアプローチ」（contextual2009）。Mom et al.（2007）の研究において，マネージャーambidexterity approach）で あ る。そ れ は，組 織 にの知識獲得に関わる知識フロー（knowledge flow）が

所 属 する各 構 成 員 が 整 合 性（alignment）と適 応 性

マネージャーの探究活動と活用活動に及ぼす影響を検証（adaptability）の双方を同時に満たせる能力を意味する

した。

299

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

研究者の二面性：個人特性と研究者の探究志向および活用志向との関係性ならびに研究パフォーマンスへの影響

また，組織の二面性が企業パフォーマンスに影響を与え特性は重要な影響要因であるとは言えるものの，「フリー・

る（He & Wong，2004）のと同様に，Rosing & Zacher

イノベーション」（Von Hippel，2016），「 知識シェアリング

（2017）は個人の二面性が個人レベルの革新的パフォー

意欲」（Cabrera et al.，2006; Wang & Yang，2007）やマンスの先行条件であり，突き詰めると，個人が発想の生「創造力」（Khaledi，2014）といったような従属変数によっ成と実現に成功を収めるために「探究」と「活用」間のて影響を与える性格因子も異なると見られる。本研究におバランスを保ちつつ，両方を高いレベルで達成する必要

いては，研究者の個人特性に着目し，研究者の二面性をがあると主張した。そして，
それに基づいて実証研究した

従属変数として，Big Five 手法を用いて研究者の二面性

結果，両者間の均衡レベルが高ければ高いほど，個人のとの関係を究明していこうと考えている。

革新的パフォーマンスが高くなることが明らかにされた。さらに，時系列上の個人二面性の変化と個人の革新的パIII. 研究方法

フォーマンスとの間に関係性がありうると示唆した。
そのほか，社会心理学分野の「ロール・アイデンティ

1. 仮設設定ティー」（role identity）という概念を取り上げて，研究者

本研究では，研究者の「探究志向」を新たな知見を探たちの「センスメイキング」（sense-making）のプロセス

索，発見，創造と実験するような「探究活動」に目を向けに焦点を当てた研究もある。Jain et al.（2009）の研究てより長期視野で研究を展開する志向性のことと定義すによると，大学における科学者は商業化活動に参加するる。それに対して，研究者の「活用志向」を既存の知識際，二つの対立した「ロール・アイデンティティー」を認識

あるいは確実性を選択し，実施，改善と精製することを特している。いわゆる，「 学者的ロール・アイデンティティー」

徴とした「活用活動」に関心を持ち，より短期視野で研究（academic role identity）と「起業家的ロール・アイデを展開する志向性のことと定義する。その上，「 研究者のンティティー」（entrepreneurial role identity）である。

二面性」もしくは「二面性志向」を「探究志向と活用志

それらの研究を踏まえて，個人レベルにおいて探究と活向を同時に持ち合わせる傾向を有すること」と定義する。

用の両立が難しい（Gupta et al.，2006）と言う主張とは続いて，個人の性格特性に関する先行研究を踏まえて，相反し，個人が探究と活用を同時にこなすことが可能であ

研究者の性格特性が異なれば，その人の探究志向あるいり，すなわち，個人の二面性が存在可能であり，しかも個人は活用志向も変わってくると考えられる。本研究では，性の二面性が個人のパフォーマンスに影響を与えると捉えら格の 5 因子モデル（Big Five）の各因子の特性を踏まえれる。

て，以下の仮説を立て，研究者の個人特性と研究者の二面性との関係を論じていくとする。

3. 個人特性
人間の態度，信念，認知と行動はその人のパーソナリ

（1）
「開放性」
（Openness to experience）：

ティーまたは性格によって部分的に決められるのである。

仮説 1a:「開放性」が「探究志向」に正の影響を与える。

また，パーソナリティ・タイプは人間の行動に関連し，時系

仮説 1b：「開放性」が「活用志向」に負の影響を与える。

列上で安定した個人差と見做されている（Cabrera et

仮説 1c：「開放性」が「二面性志向」に影響を与える。

al.，2006; Wang & Yang，2007; Von Hippel，2016）。
そして，数多くの研究では Big Five 手法を用いて，人

（2）
「外向性」
（Extraversion）：
仮説 2a：「外向性」が「探究志向」に負の影響を与える。

間の性格を分類し，それと人間の行動や認知などとの関仮説 2b：「外向性」が「活用志向」に正の影響を与える。

連性を検証している。これらの研究によると，個人の性格

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

仮説 2c：「外向性」が「二面性志向」に影響を与える300

研究者の二面性：個人特性と研究者の探究志向および活用志向との関係性ならびに研究パフォーマンスへの影響

（3）
「誠実性」
（Conscientiousness）：

調査を実施した。調査依頼した対象数は 432 件であり，有仮説 3a：「誠実性」が「探究志向」に正の影響を与える。

効回答数は 202 件で，回収率は 46．8％であった。その中，

仮説 3b：「誠実性」が「活用志向」に負の影響を与える。

男性の研究者は 173 名で，女性の研究者は 29 名である

仮説 3c：「誠実性」が「二面性志向」に影響を与える。

（ 平 均 年 齢 49.39 歳，最 小 値 26 歳，最 大 値 76 歳，SD＝

（4）
「調和性」
（Agreeableness）：

8.962）。そのうち，民間企業の研究者は 104 人（51.5％），
大学などの研究者は 98 人（48．5％）と，ほぼ同数となった。

仮説 4a:「調和性」が「探究志向」に正の影響を与える。
仮説 4b：「調和性」が「活用志向」に負の影響を与える。

3. 測定尺度

仮説 4c：「調和性」が「二面性志向」に影響を与える。

本研究においては，和田（1996）によるBig Five 尺度（5）「神経症傾向」（Neuroticism）：（合計 60 項目）を用いて研究者の性格特性を計測する。

仮説 5a：「神経症傾向」が「探究志向」に負の影響を与次に，研究者の探究志向と活用志向の測定に関しては，える。

先行研究を踏まえて研究者の探究志向と活用志向をそれ

仮説 5b：「神経症傾向」が「活用志向」に正の影響を与ぞれ 3 つの項目で測定していくことにする。そして，
「 探究

える。

志向」と「活用志向」の平均値を掛け算して「二面性仮説 5c：「神経症傾向」が「二面性志向」に影響を与える。

志向」の値を求めた上でそれと研究者の個人特性およびまた，研究者の二面性と研究パフォーマンスとの関係に研究者の研究パフォーマンスとの関係を検証していく。最関して，以下の仮説を立てる：

後，「 研究者の研究パフォーマンス」を「個人研究費の年

仮説 6a:「 探究志向」が「ジャーナルの発表件数」に正額」と「ジャーナルの発表件数」という2 つの項目で測定の影響を与える。
仮説 6b:「 活用志向」が「ジャーナルの発表件数」に影響しない。

する。そのほか，「英語能力」
・「研究者としての経験年数」
・「研究歴」
・「研究仲間の数」という4 つのコントロール変数も考慮に入れて本調査で検討される。

仮説 6c：「二面性志向」が「ジャーナルの発表件数」に

4. 分析方法

影響を与える仮説と以上の点を踏まえつつ，図 1 の仮説モデルを構築

仮説 7a:「 探究志向」が「個人研究費の年額」に影響しない。

した。そして，IBM SPSS Statistics 24 で「探究志向」

仮説 7b:「 活用志向」が「個人研究費の年額」に正の影と「活用志向」の質問項目に対して信頼性分析を行っ響を与える。

た。続いて，IBM SPSS Amos 24を用い，共分散構造分

仮説 7c：「二面性志向」が「個人研究費の年額」に影析（SEM: Structural Equation Modeling）
によってデー

響を与える。

タを分析し，仮説検証を行う。

さて，続いては以上の仮説を定量調査の手法で検証する。

IV. 分析結果

2. 調査対象者

仮説モデルに含まれた変数間の相関関係を分析し，表本稿の調査対象は日本の大学や民間企業などに所属1 に示す。共分散構造分析を実施した結果を表 2 に示している研究者とした。調査期間は 2018 年 10 月11日かす。

ら2018 年 10 月15日までとして，
ウェブアンケートの方式で301

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

研究者の二面性：個人特性と研究者の探究志向および活用志向との関係性ならびに研究パフォーマンスへの影響

図1
モデル 1

モデル 2

モデル 2

注：1）楕円は潜在変数で，長方形は観測変数を表す。
2）図の煩雑化を避けるために，各潜在変数下の観測変数と各観測変数に配置される誤差変数を省略した。
3）いずれのモデルもP ＝ .0004）モデル適合度：「モデル 1」：CMIN=5856.833; DF=2468; CMIN/DF=2.373; CFI=0.588; RMSEA=0.083「モデル 2」：CMIN=5196.68; DF=2136; CMIN/DF=2.433; CFI=0.573; RMSEA=0.084
5）データに欠損値が数多くあった為，GFIとAGFI は出力されなかった。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）302

研究者の二面性：個人特性と研究者の探究志向および活用志向との関係性ならびに研究パフォーマンスへの影響

表1

相関係数行列

１探究志向
２活用志向
３二面性志向４外向性
５神経症傾向
６開放性
７誠実性
８調和性
９ジャーナルの発表件数
１０個人研究費の年額
１１英語力
１２研究者としての経験年数
１３研究歴
１４研究仲間の数

M
2.89
3.30
9.82
3.93
4.13
4.28
3.88
4.13
3.18
1.57
2.56
19.79
15.04
2.11

SD
1
0.73
1
0.71 .488**
3.77 .881**
0.35 .266**
0.76 -.181**0.74 .432**
0.52
- .08
0.43
.142*
1.71
.218*
0.92
.11
1.34 .325**
.11
10.49
10.55
.14
1.11
.00

2

3

4

5

1
.809**.02.00.338**
- .11
.12
.02
.224*
.139*
.221**
.153*
.04

1
.177*
- .10
.471**
- .09
.176*
.16
.19
.286**
.171*
.163*
.03

1
.08
.335**.383**.448**
.11
.01
.06
.03
.02
- .02

6

1
-.166*
1.476** -.226**.413** .370**-.208*
.04
- .13
.04
- .11
.172*
- .11
.13
- .14 .275**
- .11
.03

7

8

9

10

11

12

13

14

1
.280**
- .05
- .07
- .10
- .08
- .12
.01

1
- .03
- .08
- .04
- .02
.11
- .04

1
.01
.348**
.01
- .03
.220*

1
.272**.285**.02.579**

1.08.00.203**

1.684**.01

1-.171*

1

注：** 相関係数は 1% 水準で有意（両側）で，* 相関係数は 5% 水準で有意（両側）である。

表2

パス解析結果
モデル 1

開放性
外向性
誠実性

-->

探究志向

0.543***

開放性

-->

二面性志向

0.485***

-->

活用志向

0.534***

外向性

-->

二面性志向

-0.018

-->

探究志向

0.069

誠実性

-->

二面性志向

-0.13*-->

活用志向-0.096

調和性

-->

二面性志向

-0.049-->

探究志向-0.025

神経症傾向

-->

二面性志向

0.005

二面性志向

-->

ジャーナルの件数

0.091-0.169*-->

個人研究費の年額

0.094

-->

ジャーナルの件数

0.287**-->

個人研究費の年額

0.051

-->

ジャーナルの件数-0.094-->

個人研究費の年額

0.299***-->

ジャーナルの件数

0.034

-->

個人研究費の年額-0.146-->

ジャーナルの件数

0.14

-->

個人研究費の年額

0.491***

-->
調和性
神経症傾向
探究志向
活用志向
英語力
経験年数
研究歴
研究仲間の数

モデル 2

-->

活用志向
探究志向

-0.192*

-->

活用志向

0.048

-->

探究志向

-0.159*

-->

活用志向

0.069

-->

ジャーナルの件数

0.244*-->

個人研究費の年額-0.055-->ジャーナルの件数-0.153-->

個人研究費の年額

0.179

-->

ジャーナルの件数

0.259**-->

個人研究費の年額

0.068

-->

ジャーナルの件数-0.079-->

個人研究費の年額

0.285***-->

ジャーナルの件数

0.02

-->

個人研究費の年額-0.152-->

ジャーナルの件数

0.161

-->

個人研究費の年額

0.485***

英語力
経験年数
研究歴
研究仲間の数注：1）***p<.001，**p<.01，*p<.05
2）いずれも標準化推定値である。

303

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

研究者の二面性：個人特性と研究者の探究志向および活用志向との関係性ならびに研究パフォーマンスへの影響

V. 結論と考察すことを好み，想像力豊かで革新的なタイプで，しかも楽観的で冷静的に行動することができるという人間像を捉えら

1. 結論

れる。探究志向が強い研究者であれば，未開拓の領域に

本研究では，
日本の民間企業と大学などの研究機関にかなり関心を持ち，常識や潜在的リスクにとらわれず革新

所属している研究者を対象に，研究者の二面性と個人特的な言動を行い，自分の研究に一心不乱に取り込む姿が性との関係ならびに研究パフォーマンスへの影響を実証し想像できる。一方，「活用志向」を持つ人は，
より開放的で，た。結果により，以下の仮説が支持された：誠実性が低い人である。例えば，「 活用志向」を強く持つ

仮説 1a:「開放性」が「探究志向」に正の影響を与える。

研究者であれば，様々な物事に興味を示す傾向があり，
自仮説 1c：「開放性」が「二面性志向」に影響を与える。

由な発想やユニークなアイディアが得意で，計画に従うこと

仮説 3b：「誠実性」が「活用志向」に負の影響を与える。

よりも変化に柔軟に対応できるところを持ち，行動力を発揮

仮説 3c：「誠実性」が「二面性志向」に影響を与える。

する能力も兼ね備えていると言えるであろう。

仮説 5a：「神経症傾向」が「探索志向」に負の影響を与次に，研究者たちにとって，性格因子である「開放性」

える。

の重要性も見られる。実証結果により，開放性と活用志向

仮説 6a:「 探究志向」が「ジャーナルの発表件数」に正および二面性志向間の正の相関関係が見出された。つまの影響を与える。

り，開放性は研究者の二面性に影響するということである。

仮説 6b:「 活用志向」が「ジャーナルの発表件数」に影言い換えれば，「 開放性」という性格因子は研究者にとっ響しない。

て極めて重要で，開放性を持たない人研究者は研究に向仮説 7a:「 探究志向」が「個人研究費の年額」に影響しかないと考えても妥当であろう。

ない。

最後，
「 二面性」がありうるということである。本研究は「マネージャーの二面性」（Mom et al.，2009），探究活

2. 考察

動と活用活動間の均衡のレベルと個人の革新的パフォー

では，上記の仮説検証の結果を総合すると，以下のよう

マンスとの関係性（Rosing & Zacher，2016），および公な考察が可能である：

共管理の文脈における個人二面性と研究パフォーマンス

まず，個人レベルにおける二面性が極めて重要であるととの関係性（Kobarg et al.，2017），
といった研究が示唆考えられる。仮説検証の結果が指したように，個人の二面したように，研究者の探究志向と活用志向が研究パフォー

性が個人の研究パフォーマンスに影響すると考えられる。

マンスに及ぼす影響から考えれば，個人の探究志向と活そうであるならば，例え研究組織のパフォーマンスの向上

用志向は互いに矛盾しないということで，すなわち，「 二面を目指す場合，「構造的両利きのアプローチ」のような組織性」の存在がありうることである。

レベルの視点が当然役に立つのであるが，個人の二面性に注目し，個人の「探究志向」と「活用志向」を促進で

3. 貢献と限界

きる組織文脈を作成することを通じて，個人の最高の研究

本研究には，主に 3 つの主要な理論的貢献がある：①

パフォーマンスを発揮する結果，組織のパフォーマンスも上Big Five 手法の実証的価値を改めて確認した；②性格のがっていくと考えられる。

「開放性」因子のみが研究者の探究志向や活用志向とそして，Big Five の視点に立って，「 探究志向」もしく同時に強い相関を持つことは，各先行研究の中で検出さは「活用志向」を持つ人の正体を描き出すことができる。

れた結果と整合していると捉えられる；③個人レベルの二「探究志向」を持つ人は新しいものやアイディアを生み出

面性研究に対して新しい視座を提供した。また，本研究に日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）304

研究者の二面性：個人特性と研究者の探究志向および活用志向との関係性ならびに研究パフォーマンスへの影響は実務的な貢献もある。

He, Z. L., & Wong, P. K. (2004). Exploration vs.
exploitation: An empirical test of the ambidexterity

その一方，本研究には限界もある。例えば，研究者の二hypothesis. Organization science, 15(4), 481-494.

面性に関する質問項目のクオリティの低さと，欠損値の多さJain, S., George, G., & Maltarich, M. (2009). Academicsに起因する分析モデルの質の問題や，「研究者のパフォー

or entrepreneurs? Investigating role identity

マンス」をただ単に「ジャーナルの発表数」と「個人研究modification of university scientists involved in

費の年額」で測定するのは妥当とは言えないことなどであcommercialization activity. Research policy, 38(6),る。

922-935.
Kalar, B., & Antoncic, B. (2015). The entrepreneurial
university, academic activities and technology and

VI. 今後の課題

knowledge transfer in four European countries.
Technovation, 36, 1-11.

まずは，本研究の限界点でもある「探究志向」と「活Khaledi, F. (2014). An investigation on the effects of用志向」の測定に対する安定した測定尺度の開発であpersonal characteristics on creativity and innovation.

る。それに，多国比較研究を行い，異なる母集団におけるManagement Science Letters, 4(7), 1495-1498.

同質性と異質性をさらに検討する必要があると考えられMarch, J. G. (1991). Exploration and exploitation inる。最後は，時系列からみる研究者の二面性の変化も今

organizational learning. Organization science, 2(1),後の重要な課題として挙げられる。

71-87.
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305

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

研究者の二面性：個人特性と研究者の探究志向および活用志向との関係性ならびに研究パフォーマンスへの影響

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）306

オーラルセッション ― 報告概要

定期会員制度をもつサービス業における収益性と顧客維持率― 生命保険とプロサッカーの比較 ―京都産業大学 経営学部 教授

涌田 龍治

要約
定期会員制度をもつサービス業の収益性は，顧客維持率を向上させると高まる傾向をもつと先行研究は指摘してきたが，近年，二つの変数は単純な因果関係にないと疑義が呈された。顧客維持率は市場浸透度によって値が偏ってしまうからである。そのため，競合企業を比較できるようなレパートリーを顧客が持っており，それが市場浸透度によるバイアスを除いた顧客維持率に反映されるとともに，企業の収益性に正の影響を与えると先行研究で指摘され，日本の生命保険業においては，そうした因果関係が発見された。しかしながら，先行研究は，単一事例の単年度のデータを用いた分析にとどまっており，異なる年度であっても，あるいは異なるサービス業であっても妥当性をもつのかという点は明らかになっていない。
そこで本稿では，PLS-SEM を用いて，この二点を明らかにした。第一に，先行研究と異なる年度でデータを分析したとしても，生命保険業の収益性はレパートリーに正の影響を受けることが確認された。一方で第二に，プロサッカーチームの収益性は，生命保険業とは異なり，レパートリーに正の影響を受けるわけではないことが明らかにされた。

キーワード
収益性，顧客維持率，生命保険，プロスポーツ，PLS-SEM

I.

本報告の目的

一に，異なる年度であっても，その知見は妥当性をもつの

本報告の目的は，定期会員制度をもつサービス業の収か明らかにされていない。第二に，異なるサービス業であっ益性と顧客維持率の関係を明らかにすることにある。定ても妥当性をもつのかという点も明らかになっていない。
そこで本稿では，先行研究で検証されたモデルによって，期会員制度をもつサービス業の収益性は，顧客維持率を向上させると高まる傾向をもつと先行研究は指摘してきた生命保険業の異なる年度のデータを用い，「 顧客のレパー（Reichheld and Sasser, 1990）。しかし近年，収益性とトリーは収益性に正の影響を与える」という仮説（H1）を

顧客維持率は単純な因果関係にないと疑義が呈された。

検証する。さらに，
プロサッカー業の同年度のデータを用い

市場浸透度の高い企業ほど顧客維持率も高く観測されるて，同じ仮説を検証する。分析には，PLS-SEM（Partial

バイアスが生じるからである。そのため，顧客維持率そのLeast Squares – Structural Equation Modeling）をものの値ではなく，
このバイアスを除いた顧客維持率を含用いた。

むレパートリーが，企業の収益性に正の影響を与えるのではないかと先行研究は指摘している（Sharp, 2010）。その後の先行研究において，日本の生命保険業においては，そうした因果関係が発見された（涌田 , 2018）。

II. 調査の結果
分析の結果，
次の二点が明らかとなった（表―1 参照）。
第一に，先行研究と異なる年度でデータを分析したとしてしかし先行研究は，単一事例の単年度のデータを用いも，生命保険業の収益性はレパートリーに正の影響を受けた分析にとどまっているため，次の二つの限界がある。第307

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

定期会員制度をもつサービス業における収益性と顧客維持率 ― 生命保険とプロサッカーの比較 ―ることが確認された。一方で第二に，プロサッカーチームの主要引用文献収益性は，生命保険業とは異なり，レパートリーに正の影響

Reichheld, F., & Sasser, E. (1990). Zero Defections:
Quality Comes to Services, Harvard Business Review,

を受けるわけではないことが明らかにされた。以上の二点

68(5), 105-111.

が本稿の結論である。

Sharp, B. (2010). How Brands Grow, Oxford University

謝辞

Press.

本報告は，本研究は JSPS 科研費 19K01971 の助成を

涌田龍治（2018）「生命保険業における顧客維持率と収益性：ディ
リクレモデルを用いて」『商品研究』61(3・4) , 1-15.

受けたものです。

表－１ 構造モデルの結果

注）リサンプリング回数＝ 5,000 回；Original ＝元々のパス係数；Boot Mean ＝ブートストラップ実施後のパス係数の平均；Std ＝ブートストラップによって算出された標準偏差

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）308

オーラルセッション ― フルペーパー

お茶の購買行動における消費者の深層心理の働きに関する研究― コラージュ法を通して ―神戸大学 人間発達環境学研究科 准教授

第一三共ヘルスケア株式会社

伊藤 俊樹

林 麻衣

要約
消費者の商品選択は意識レベルだけでなく，消費者自身も自覚していない無意識レベルの要因が関わっていることが言われている。本研究では，誰もが気軽に購入する「お茶」を対象として，消費者の深層心理が如何に商品購入の際に働いているかを事例的に検討した。具体的には，「（最も購入頻度の高い）お茶のイメージ」というタイトルでコラージュを作成してもらい，半構造化面接を行った。本研究ではそのうち3 事例を取り上げたが，いずれの事例でも，初めは “ すっきり”“ 爽やか ”など同じような言葉を発していたが，コラージュでは全く異なるイメージが表れ，各々がお茶に対する何らかの独自のイメー
ジを投げかけて購入していることが明らかとなった。特に自己イメージや理想の自分を投影する人が多かった。お茶を購入するという行動 1 つにおいても無意識に自分の何かを投影して商品を購入していることが明らかになった。
キーワード
無意識 , コラージュ法 , 購買行動 , ポストモダン・マーケティング , 消費者の深層心理

I.

問題と目的

2. 消費行動と無意識
青木（1995）は，消費者は合理的・現実的に商品を選

1. 消費と欲求んでいる訳ではなく，消費者自身も自覚していない動機を

白石（2011）は，消費には 2 種類の消費があると述べ満足させるために商品を購入していると述べ，消費行動はている。1 つは，物そのものの消費であり，その機能を物理

無意識との関係が深いことを示唆している。消費者は無的に消耗する過程を通じて生存維持という基礎的欲求を意識に各々の商品に自らを投影したり，隠された欲望の代満たす行為である。2 つ目は物の社会的な意味での消費

理・象徴とするなど，自己演出に欠かせない社会的地位であり，物の象徴的意味を他者に顕示していくことによってや役割を表すものを選択している。上記の自動車の例に

差異化という派生的欲求を充たす行為である。例えば自おいても，なぜこれを買ったのかと問われて十分に応えら動車において物そのものの消費は単なる移動の手段の為れる人は多くない。商品のイメージによって，商品と自分とであるが，社会的な意味での消費はステータスの為であったり，趣味や知性・センスの良さを顕示する為であったり，女性を誘い出す小道具として用いる為であったりする。こを照らし合わせたストーリーが重要なのである。
消費行動が単なる物理的な消費だけではなく，消費者の深層心理やイメージの作用に大きな影響を受けており，のように，移動の手段という物質的意味しか持たない自動何故ものを買ったのかという理由の背景に隠れている深車の消費が，様々な欲求を持ち合わせて成り立っているこ

層心理の働きを探ることは，商品のマーケティング戦略を考とは明白である。このことは，
どのような商品・消費に対しえていくうえで重要になってくると考えられる。

ても当てはめて言うことができる。

3. 現代社会の商品の在り方
同一品種の商品に関して，多様な商品が生み出されて309

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

お茶の購買行動における消費者の深層心理の働きに関する研究 ― コラージュ法を通して ―いる今日，市場の中では商品の機能や性能に差を見出すれている。心理療法家（カウンセラー）は，患者（クライエ

ことが難しくなっている。上に述べたように，現代では商品ント）の心の中でどのように無意識が働いているかを考えの購入は単なる商品の購入という意味だけではなく，そのながら，心理療法を行っていく。本研究では，臨床心理学

人のアイデンティティに関わり，その人のセンスを示し，知における「無意識」または「深層心理」の概念を援用し，性やパーソナリティのみならず，生活感をも表現するものに心理療法で用いる「コラージュ」法を技法として採用し，なっている。

研究を進めていくことにする。

このような意味において消費者は，商品にそのものの価

6. コラージュ法とは値や機能を求めているだけではない。現代社会において「コラージュ（collage）」とは，coller（糊で物をくっつけ商品は，個人の様々な無意識の欲求を反映するものである）というフランス語の動詞から作られた用語であり，それり，その人のライフスタイルに基づいた自己実現に欠かせが画面に布や紙，新聞紙などの雑多な素材や切れ端をレない小道具と化しているのである。

イアウトして貼り付ける表現技法，貼られた絵そのものを示

4. 本研究の目的

す言葉となった。これが，森谷寛之（1993）によって箱庭本研究では，商品の象徴的意味に着目し，商品の購買療法に匹敵するような有効性を持ち，かつ簡便な方法でにおいて消費者の深層心理がどのように働いているのかあるコラージュ療法（collage therapy）として心理療法を探ることを目的とする。日常的な消費行動がどのようなの現場に導入され，現在までのところ，様々な症例に対し深層心理の働きによって影響を受けるのかを検討し，考察てコラージュ療法を用いた事例研究やその治療的有効性する。具体的には，コラージュ法を用いて調査協力者の過を検証する基礎的研究が行なわれている。( 鵜木，2009)

去の体験やエピソードも含めながら考察し，人々の日常的

畑中 (2006) は一人一人の内的世界におけるある対象にな消費行動を深層心理学的視点から捉えていく。そうす

ついてのこころの有り様，意味づけ方，その対象との関係ることで，消費に隠された欲望や願望を探り，深層心理がの仕方，取り組み方の違いは，個人の現象世界を理解す

どのように実際の消費に影響を及ぼしているかを検討するための手掛かりとなると述べており，
コラージュはこれらる。

を可能とする。アイテムを選択し，切り取ってそれらの素材

尚，
本研究のデータは 6 年前のデータであり，現状とずれをどのように選択するかというところに投影的要素を持つているところもあるが，興味深い結果が出ているため発表と同時に，選択された素材をどのように加工し，統合する

することは意義あるものと考え発表することとした。

かというところに構成的要素を持っている。この投影と構成の中にコラージュ制作者の関わり方が反映され（畑中，

5. 臨床心理学とは2006），言葉にしづらい無意識の世界観を表現することが臨床心理学は，深層心理学を含む心理学の 1 領域であできるのである。

るが「心の病い」を対象とするところが他の心理学と大き近年ではコラージュは心理療法の技法としてだけでな

く異なっている。
「心の病い」を対象とするため，それを治療するために心理療法という実践が重要になる。そして，その際に重要となってくるのが「無意識」という概念であ理学の分野でも消費者や調査協力者が抱いているイメージを探るために用いられている。伊藤（2000・2007）は，る。
「無意識」とは，人間が意識していない領域が心の大ある特定のブランドのビールのロイヤルユーザーのイメージ

きな部分を占め，それが人の行動や感情に大きな影響ををコラージュにより分析し，
ブランドごとにロイヤルユーザー

与えるという考え方である。当然，「 心の病い」の発症やのパーソナリティに違いが見られることを明らかにしてい回復にも「無意識」が重要な役割を果たしていると考えら

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

く，マーケティングリサーチや消費心理学の分野，一般心310

お茶の購買行動における消費者の深層心理の働きに関する研究 ― コラージュ法を通して ―る。またファーストフード店のイメージに関する研究（伊藤，

京都の老舗 「福寿園」が厳選した国産茶葉を使用し2000）や，
パーソナルロボットのイメージに関する研究（伊た旨み豊かな緑茶として大ヒットしたものの，綾鷹にヒット

藤，2007・2008・2011），
青年期女子の就業意識の研究（森を奪われ差別化を図るため抹茶入りであることを推してい田，2012）など多くの研究でコラージュが行なわれている。

る。竹筒をモチーフとしたパッケージデザインにより，老舗

これらのことからも，通常は言語化されないより心の深層にの本格感を演出している。
（2013 年あるイメージを探る為にコラージュが大きな役割を果たすこ

サイトより）とが明らかとなっている。

（3）爽健美茶 “爽やかに，健やかに，美しく”伊右衛門公式 web“すっきり飲みやすい・五穀七草・カフェインゼロ”を推

7. 各お茶のブランドについて
本研究の対象となる商品には，お茶を用いる。お茶は，我々日本人が日常的によく消費するものの内の一つであり，している。ハトムギ，玄米，
月見草～の CM で大ヒットした。
“爽健美人と言われる自然体で爽やかな女優たちをCMに出演させている。発売 20 周年の節目を迎えるにあたりお茶という語から様々な種類の銘柄が連想されることから原材料を入れ替え，
よりスッキリとした味わい・カフェインゼ

選択肢が多く選びやすいという利点がある。また性差が見ロになった爽健美茶 すっきりブレンドを発売した。
（2013

られにくく，調査協力者の中でお茶を知らない・購入したこ

年とがないという人が少ないこと，
自動車のように購入時に人爽健美茶公式 web サイトより）によって意識的な差が大きくないことから，深層心理の違いが測りやすいと想定された為，お茶を対象とした。

II. 方法現在，小売店では何種類ものお茶が並べられていることが当たり前となっており，各々のお茶には各々の販売戦略と1. 調査対象者・選定方法

ブランドコンセプトがある。本研究のコラージュで使用され本研究では質問紙において頻繁に購入するお茶につたお茶のブランドコンセプトは以下の通りである。

いて調べた後，コラージュでそのお茶を購買した深層心理（1）綾鷹 “急須で入れたような，にごりのうまみ”本格的レベルの動機 ,イメージ等を探る。質問紙においては，近な味わい。

畿地方の大学生 125 名を分析対象とした。内訳は男性「綾」は，貴重で上質な茶葉を織り込んだという意味を

57 名・女性 68 名，年齢は平均 21.0 歳（SD＝3.70）であっ持ち，「 鷹」は，古くから力のあるもの，高貴な存在の象徴，た。コラージュ制作とインタビューにおいては，上記の調査

貴重な茶葉という意味がある。由緒正しき宇治の老舗茶舗

協力者のうち質問紙調査の結果よりあるお茶の購入頻度「上林春松本店」が，伝統と技術の粋を結集し，厳選したが高く，かつそのお茶に対して好意や想い入れが強いとこだわりの上質な茶葉を，心を込めて丹念に仕上げた本判断された人物をロイヤルユーザーとして選定した。

格的な緑茶であるというお茶づくりへの想いを込めている。
（2013 年

2. 質問紙の構成

綾鷹公式 web サイトより）（1）フェイスシート（2）伊右衛門 “急須の 3 茶に足りなかったのは，抹茶

表紙にフェイスシートを設け，学年，年齢，性別を記入しの深みでした。”てもらった。

驚くほど，深く，甘い，抹茶入りのおいしさ。深い香りと渋味が特徴の煎茶に，豊かなコクと甘みが特徴の抹茶を合（2）最も購入頻度の高いお茶わせることで生まれる。急須で入れた煎茶とじっくり石臼で500ml ペットボトルサイズのお茶の中で，最も購入頻度の挽いた抹茶，
その両方がそれぞれのおいしさを補い合い，高いお茶の名前を記述してもらった。

引き出しあった理想のお茶である。

311

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

お茶の購買行動における消費者の深層心理の働きに関する研究 ― コラージュ法を通して ―（3）飲料を飲用する頻度

5. コラージュの実施方法

設問 2で解答してもらったお茶を飲用する頻度について，調査に用いた道具は，4 つ切りの画用紙 1 枚，のり，はさ「週に 1 本」，「 週に 2 本」，「 週に 3 本以上」，「月に 1 本」，み，調査者が任意に選んだ雑誌であった。雑誌は，女性「月に 2，3 本 」，
「 半 年に 1 本 」，
「 半 年に 2，3 本 」の 7 段誌，男性誌，旅行雑誌，
インテリア雑誌，写真雑誌，各種

階評定で解答してもらった。

パンフレットなど自由なイメージ表現ができるよう幅広い種（4）購入頻度の高いお茶に対する好意度尺度

類を用意した。調査協力者に，購入頻度の高いお茶のイ調査協力者の購入頻度が高いお茶に対し，どれほど好メージを，画用紙 1 枚を用いて表現してもらうように教示し意を抱いているかを問うた。質問項目には，桑原（2011）た。この際，制作しやすいようにまずコラージュに用いる素により内容的妥当性が確認された 16 項目の好意度尺度

材を雑誌から選んで切り取りを集めた後に，それらを並べを用いた。
「非常にそう思う」～「全くそう思わない」までて貼り付けるようにアドヴァイスした。所要時間は 1 時間程の 5 件法で解答を求めた。好意度尺度の具体的な質問度であり，制作終了後に 30 分ほど半構造化面接を行っ項目は以下のとおりである。

た。

1．
これを飲むと積極的になれる 2．
これを買うと安心する 3．いつもこれを持ち歩いていたい

6. 半構造化面接の質問項目

4．
これを飲んで半構造化面接で質問した項目は，制作したコラージュにいる自分はスタイリッシュである 5．
これを飲んでいる人をついて，「コラージュやそのお茶の全体的なイメージ，世界

見ると，自分も飲みたくなる6．味が美味しいと思う 7．
ボト観」，「あなたにとってそのお茶はどのような時に飲むもの

ルデザインが気に入っている 8．店にこれが売っていないと不安になる 9．
これを飲まない日は物足りないか」，「 一番大事だと思う所はどこか・またその理由」，
「二

10．他

番目に大事だと思う所はどこか・またその理由」，「 三番目の飲料よりも，
これがすぐに目に留まる 11．
これを他者に勧めたいに大事だと思う所はどこか・またその理由」，「 残りの素材

12．
これに親しんでいる 13．
これは自分の定について，どのようなイメージで選んだか」，「貼り足りなかっ番である 14．
これを飲むと力が湧いてくる 15．
これを非たイメージや素材があるか・あればどのようなイメージか」，

常に飲みたくなることがある 16．
これを飲むと落ち着く。

「その他のお茶では足りないと思うところはどこか」といった質問から更に連想することを聞いた。

3. 質問紙の調査結果
125 人に頻繁に購入するお茶を調査したところ，綾鷹が最も多く33 人，次いで伊右衛門が 29 人，爽健美茶が 15

III. 事例の結果と考察

人，
ウーロン茶が 13 人，お～いお茶が 10 人，
コンビニのプライベートブランドのお茶が 5 人，十六茶が 4 人，生茶が 3

1. コラージュの結果

人，他のお茶は 2 名以下であった。綾鷹が約 30%，伊右

コラージュ調査を行った 6 名のうち，購買の際に無意識衛門が約 20%を占め，2 人に 1 人は綾鷹または伊右衛門

的欲求がはっきり読み取れた 3 事例をとりあげることにすを好んで選択するということが分かった。

る。結果とインタビュー内容は以下の通りである。

4. コラージュの対象者
上記のお茶のうち購入割合の多かった綾鷹，伊右衛門，
爽健美茶のユーザーのうち，特に好意度が高かったユー
ザーを抽出して，調査協力の依頼に応じてくれた調査協
力者 6 名にコラージュを実施した。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

312お茶の購買行動における消費者の深層心理の働きに関する研究 ― コラージュ法を通して ―2. 事例 A さん

19 歳

男性

爽健美茶

ルシーという表現で表した。Aさんには，爽健美茶のこのコ

好意度：71（平均 43.79，SD ＝ 11.10） 頻度：週 3 本以上

ンセプトがぴったり来ているようである。コラージュのインタ

Aさんの作品は以下の通りである。
（Table10）

ビューからAさんは，清潔感のある，「 汚れ」のない，健康なイメージを爽健美茶に持っており，
そのような人にあこが図1

れていることが分かる。爽健美茶に対して，深層で「汚れ」A さんの作品のないイメージを抱いていることが重要である。Aさんは自身のことを「生粋のチャラ男」で心が「汚れ」ていると述べている。
「汚れ」は，Aさんの自己イメージの根源にある感覚だと考えられる。自分の「心が汚れている」という自己イメージを持っており，そこから解放されたいと思っていることが伺われる。その「汚れた」自己イメージが何に由来するのかは，インタビューからは明らかにならなかったが，それを少しでも変えたいという気持ちがあり，それが爽健美茶を選ばせている無意識的欲求であると考えられる。
また真ん中下に貼られた体操をしている男性は，引き締
まった筋肉やすらっとした足・爽やかな笑顔が魅力的だと全体のイメージを爽やか，すっきりしている，ヘルシー，お語り，「 汚れた」自分にはない健康美に惹かれている様子

茶を飲む自分をイメージして作成したと語った。綾鷹はボトが伺えた。インタビューの最初では購入の動機として「爽ルが太くてどっしりしている感じがする一方で，爽健美茶はやか・すっきり・ヘルシー」という意識レベルでの答えしか漢字なのにパッケージからも爽やかさが溢れている。自分

なされなかったが，コラージュのインタビューを通して意識は例えるならコーラなどの炭酸飲料で爽やかではない。高レベルでの答えと違った，「 汚れた」自分と「汚れ」のなさ

校三年生からお茶を買うようになった。ジュースは着色料への憧れという深層心理レベルでの購買動機が背後に隠が気になるし，お茶を買うってなんか格好良い。
①左下の女性れていることが分かった。

美人で清潔感が溢れている。白色とショートカットからもさわやかさと「汚れ」がない感じ。②真4. 事例 B さん

ん中のランニングをしている女性

頻度：週 2 本

健康体で，笑顔や自然

伊右衛門

好意度：60

そぎ落とした，要らないものは全てなくしたものとして表現し筋肉やすらっとした足が魅力的。笑顔と自然体な感じがする。④右下の男性

男性

伊右衛門を洗練された，無機質，左右対称，何もかもをな感じがぴったり。朝の空気を感じて楽しめる人。③体操をしている男性

21 歳

た。

格好良く飲む感じ

で，自分の面白さとは正反対。きゅっと引き締まった体でバランスの良いボディ。⑤白いシャツ 綺麗めな服。おしゃれなボトルと合う。このような服は持っておらず , 普段はもっとラフなパーカーなど。心が「汚れ」ているので純白な服は似合わない。
3. 事例 A のコラージュにおける深層心理学的考察
爽健美茶に対して，その名の通り，爽やか・すっきり・ヘ

313

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

お茶の購買行動における消費者の深層心理の働きに関する研究 ― コラージュ法を通して ―像は，あまり友達は多くなく自分の世界を持っている，一匹Bさんの作品は以下の通りである。
（Table11）

狼のような大人の男性だと語った。そこに孤独な Bさんの
図2

自己イメージが投影されているのかもしれない。

B さんの作品

右上の家からは，
ここでも無駄なものがそぎ落とされていると言った。綾鷹のようなにごりや，爽健美茶のような様々なものが混じりクリアではないものには魅力を感じず，伊右衛門のシンプルで無駄な混じりのない味が Bさんを魅了しているのである。
さらに特徴的であったことは，Bさんは写真の切り方にもこだわりを示し，
あえて素材を鋭い角度で切ることで，
クー
ルで角ばった，
シャープなイメージを表現していることである。Bさんの伊右衛門のテーマは，
「クリア」
「クール」
無表情で洗練された・いらないものは何もかも削ぎ落し「シャープ」「無駄をそぎ落とした」の４つに集約されていると言っていいだろう。これらのテーマから読み取れるBさたという印象。クールでスタイリッシュという言葉が合い，素んの人物像は，孤独で情緒を切り離して生きているといっ

材も角度をつけて切ることでシャープさを表現している。
①山と空た印象である。暗く寒々しい風景，顔を見せない冷たい

和のイメージと, モノトーンが洗練された感

女性，
そして限りなく無駄を排除する，
そこに格好よさを見じ。雲や鳥などの余分な情報が一切入っておらず，
日の入りの寒い時期である。②女性出していくBさんは，ある部分で凍りついた心を持ち，傷を暖かみを感じないよう，無負っているかのように思われる。幼いころの両親の離婚な表情もしくは表情が見えない女性を選んだ。冷たく笑わな

どによる心の傷がまだ深層心理に残り，
このような情緒をいクールな女性。待ち合わせしている彼氏は，格好よく背排除した，クールで孤独なイメージになっているのかもしれが高い自分の世界を持つ落ち着いた大人の男性。その他ない。伊右衛門の４つのテーマは，Bさんの心そのものでには紫の唇や白黒の竹藪を張りたかったと語る。

あり，自らの傷つきを克服するために，情緒を排除し，クールでクリアでシャープに生きていきたいという自己イメージを

5. 事例 B のコラージュにおける深層心理学的考察
真ん中上の山と空，海は，鳥や舟・特徴的な雲といった持っているのかもしれない。そしてそのような自己イメージ

余分な情報が全くない洗練されたイメージであることが挙を投影するのに，最もふさわしいお茶が，無駄な混じりけのげられた。薄暗い色合いからは寒い時期で冷たい印象もない，洗練されたスタイリッシュな「伊右衛門」だったとい

受けるが，クールで必要なものだけがあるシンプルな世界とうことだろう。Bさんは，伊右衛門を飲むことによってクール

肯定的に捉えている。

で格好良い自己イメージを無意識のうちに再確認し，自らの傷を超えようとしているのかもしれない。

またこの作品には無表情の女性，顔が見えない女性が多く見られた。表情が見えると温かみを感じてしまう為であ

6. 事例 C さん 19 歳

る。冷たそうで笑わない，すました女性が伊右衛門の冷た

綾鷹

好意度：60

頻度：

週1本

く透き通ったイメージとぴったりだと語った。どこか冷酷で綾鷹を，古い・昔のという言葉に形容されるような，和・

さばさばしており，無機質な雰囲気を持つ女性に格好良さ

森の中のお寺のイメージだと語った。秘境の地といったイを感じるとも語った。真ん中の座っている女性は，彼氏とのメージであり，
ゆっくり時が流れ，静かで神聖・荘厳な様子

待ち合わせをしている場面であると語られた。彼氏の人物

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

男性を表現している。

314

お茶の購買行動における消費者の深層心理の働きに関する研究 ― コラージュ法を通して ―段である。上へと続く長い階段・上りきったところにあるおCさんの作品は以下の通りである。(Table12)

寺からは，神聖なものに対する畏敬の念と同時に，手の届
図3

かないものに対する長い道のりが感じられる。CさんにとっC さんの作品てお寺とは，静かでパワーを貰えるところであり，幼少の頃
から家族や母と二人で京都を訪れた際に連れて行ってもらった記憶が多くあると語られた。家族との良好な関係に
よって，両親の嗜好をそのまま良いものとして受け継いできたことが予想できる。
和菓子や胡蝶蘭も昔ながらの日本を表現している。Cさんの母が華道や茶道，能を嗜んでおり，家庭では抹茶をたてて飲んだり花が活けられていたりする影響で，Cさん自身も幼少の頃から和の文化に触れ，母親との関係が良好な Cさんは，母の世界をそのまま受け入れてきたと考えられる。
明るいイメージはなく，深みのある緑。森

Cさんにとって伊右衛門は，京都の古い町・商売人で賑の中の涼しい所で屋久杉の様などっしりとした木。②仏像

わい，静かではなく人の声が聞こえる昔の町のイメージでのんびりとした夫婦を表している。寝ている方が夫，起こしある。一方で綾鷹は，静かで荘厳・神聖だと表現されておている方が妻である。③階段

道ではなく，お寺に続く石り，それらは CM でのお寺の雰囲気や急須で入れたようなの階段。森の奥に続いており，一番下にいたら上が見られお茶の味を感じる為であると語られた。Cさんにとってはおないくらい長く，お寺に近づいているイメージ。④屏風・寺

寺や茶の味が，修行・茶道といった和の文化と強く結びつ

寺の中や和を強調。奈良のお寺に入り畳と屏風があった

き，深い敬意と親しみが感じられたのであろう。Cさんの心ことが思い出にある。⑤胡蝶蘭

小さい頃から母親の茶の深くに両親から引き継いだ大切なものとしてある日本人と道の影響で親しみがある。和のイメージに合う。⑥和菓子

しての和の心と，和の文化に無意識のうちに影響されて，華道を嗜む母が持って帰ってくるのでお茶のときによく食べ

昔から飲まれてきた日本のお茶を再現した綾鷹に強く惹きるお菓子。

こまれたと推測される。綾鷹のブランドコンセプトに見事に①左側の木当てはまる形となった。

7. 事例 C のコラージュにおける深層心理学的考察
お寺の中の様子が表されており，寝ている仏像や屏風，花が飾られている。お寺の中はゆったりと時間が流れておIV. 総合的考察

り，二人の夫婦（仏像）が表現されている。右の寝ている

インタビューの際に，皆初めは“すっきり”“ 爽やか”など

仏像が男性であり，左は夫を起こす妻の姿である。優しく同じような言葉を発していたが，コラージュでは全く異なるて清らかな女性である。確認はできなかったが，この夫婦イメージが表れ，各々がお茶に対する何らかのイメージを

は，Cさんの両親像である可能性がある。穏やかで落ち着持って購入していることが明らかとなった。1 つのお茶にはいた両親像である。さらに階段が必要だと言って，石の階

1 つのブランドコンセプトがあり，同じ CM を見ておりながら，段を書き加えた。この階段は森の中のお寺に続く石の階

各々が全く異なる魅力にひかれて購入している。質問紙

段で，一番下にいると上まで見ることができない程長い階上では決め手に関して大きな差が見られなかったが，1 つ315

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

お茶の購買行動における消費者の深層心理の働きに関する研究 ― コラージュ法を通して ―のお茶には様々な魅力的要素が含まれ，無意識のうちに

鵜木恵子（2010）「コラージュ作品における自己像・他者像とパーそのうちのどれかの要素に強く惹きこまれ，それが決め手とソナリティの関連―統一素材を用いた検討―」『十文字学園女
子大学人間生活学部紀要』 8,147-155

なっているのである。ブランドコンセプトがヒットしている人も

桑原愛美（2012）「コーラのロイヤルユーザーにおける消費者心理

いれば全く関係なく愛着をもつ人もいるが，
自己イメージやへの探索的研究」2011 年度神戸大学発達科学部心理発達

理想の自分像を投影する人が多かった。

論コース卒業論文

また綾鷹と伊右衛門の 2 つが人気を占めており，「シンプ

白石哲郎（2011）「記号消費社会の特性」『佛教大学大学院紀要 .

ル，
日本的，古い日本」といったものがお茶に求められてい社会学研究科篇』 39, 1-18

ることが明らかとなった。今の若者は古き良き日本の時代

畑中千紘（2006）「コラージュ表現についての考察 : コラージュのを見たわけではないが，そのイメージに好意を持ち購入の制作の仕方にみる対象とのかかわり方」『京都大学大学院教動機となっている。このことから，心の奥で古い日本が生き育学研究科紀要』 52, 213-225ており，それが無意識の中で揺さぶられ動かされていると

森田麻美（2012）「青年期女子の就業意識の形成背景に関する捉えることが出来る。心に響く，昔ながらのといった要素が研究」 2011 年度神戸大学発達科学部心理発達論コース卒
業論文

魅力として無意識のうちに対象者の心を引っ張っているの

森谷寛之他編（1993）「コラージュ療法入門」創元社．

である。
無意識が表れるレベルは人によって違い，
本研究では現
実にこのような場面で飲みたいという理想のレベルの人もいれば，深い自己イメージや感情が投影されているレベルの人もいる。しかし，お茶を購入するという行動 1 つにおいても自分自身の何かを投影していることが明らかであり，無意識に独自の何かを投げかけながら商品を購入している
ことが明らかになった。

引用文献
青木智子（1995）「情報文化における広告の役割」『情報文化学会誌』 2,25-32
伊藤俊樹・西岡徹夫（2007）「エルダー層がコンビニエンス・ストア
に対して抱くイメージについて－ポスト・モダン手法を用いて」『日
本フードサービス学会年報』 第 12 号，60 〜 69
伊藤俊樹・長田純一・藤田善弘（2008）「ロボットに対する無意識レベルのイメージ－子供やアテンダントスタッフを対象とした臨床
心理的分析」『情報処理』 第 49 巻 ,第 1 号 ,30 〜 35

伊藤俊樹（2011a）「長期に渡るロボットとの接触体験がロボットイ
メージに与える影響について」『神戸大学大学院人間発達環
境学研究科研究紀要』 第 4 巻，第 2 号 ,235-242

伊藤俊樹（2011ｂ）「物語作成法を通してみた大阪人の人間関係の特徴について〜東京人と比較して」『神戸大学発達・臨床
心理学研究』 第 10 巻，1 〜 10

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）316

オーラルセッション ― 報告概要

O2M のショールーミング型店舗とその可能性― ハードウェア・スタートアップ企業の事例研究 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科

浅野 陽介

要約
日本の国際競争力は長年ものづくり産業に支えられてきたが，中国や ASEAN などの新興国の台頭や複雑な製造工程を必要としないデジタル化の進展とともに勢いを失っている。しかし，工場設備の稼働データの活用等，ものづくりに連動した IoTの分野において，GAFA のような巨大 IT 企業とは異なる形で，日本がプラットフォームを獲得できる可能性も残されている。
一方，米国では近年，ハードウェア ･ スタートアップ企業の商品を中心に陳列・販売する新たなショールーミング型の店
舗業態が注目されている。そこで本稿では，そうした新たなショールーミング型店舗を O2M（offline to Makers）と称し，日本企業へのインタビュー調査と海外および日本の先行事例の分析に基づき，O2M が解決する課題と今後の可能性について考察を行う。そのうえで，O2M のショールーミング型店舗が，日本のハードウェア・スタートアップ企業を支援する有望なマー
ケティング施策であることを示唆する。
キーワード
O2M，ハードウェア・スタートアップ企業，ショールーミング，IoT，事例研究

図表—4O2M における小売店舗の新たな役割（出所）筆者作成。

I.

O2M が解決する課題と今後の可能性

タッチポイントにおける関係性が重要になるという（Kotler，Kartajaya，& Setiawan，2016）。

本稿では，ハードウェア･スタートアップ企業の商品を中心に陳列・販売する新たなショールーミング型の店舗業態

しかし，小売業が巨大化し，メーカーよりも交渉力が強いをO2M（offline to Makers）と称し，日本企業へのインタ

現在の市場環境においては，小売は小売のための小売とビュー調査と海外および日本の先行事例の分析を行った。

なり，メーカーにとって，今のオフラインすなわちリアル店舗

先行研究によれば，デジタル化が進めば進むほど，リアルなは、顧客の顔が見えない状況になっている。とりわけ，創業間もないスタートアップ企業にとっては，製品に関する顧317

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）O2M のショールーミング型店舗とその可能性 ― ハードウェア・スタートアップ企業の事例研究 ―客からのフィードバック情報を効果的・効率的に獲得する手段がこれまでは存在しなかった。
本稿で議論した O2M のショールーミング型店舗は，
いわばメーカーのための小売という新たな業態に発展する可能性がある。O2M では，店舗は商品を売るだけではなく、顧客の反応を見る場所である。ITとデジタル，そして AIの活用によって獲得・分析された情報はメーカーに直接提供され，ベンチャー特有の少量多品種製品の開発や改善に活用される。将来的には，直販チャネルとして実店舗を出店する際の戦略策定にも有益な経験となる。
以上のように，O2M の店舗業態はまだ端緒に着いたばかりであるが，今後の成長が期待される日本のハードウェ
ア・スタートアップ企業にとって，限られた資源や能力を補い得る有望なマーケティング施策の 1 つと考えられる。

主要引用文献BOLT (2016), Who invests in hardware 2016, https://blog.
bolt.io/who-invests-2016/
Chris Quintero TechCrunch Tokyo (2016) ウェブサイト
https://jp.techcrunch.com/2016/09/24/20160922whoinvests-in-hardware/
https://techcrunch.com/2015/09/12/who-invests-inhardware-startups/
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2016) Marketing
4.0: Moving from traditional to digital. John Wiley &Sons.（邦訳『コトラーのマーケティング 4.0 スマートフォン時代の究極法則』朝日新聞出版）
三菱 UFJリサーチ＆コンサルティング（2017）『日本における「ものづくりベンチャー」発展の可能性と政策的課題』経済産業省
委託 平成 28 年度製造基盤技術実態等調査（ものづくりベン
チャーと製造業の連携に関する調査）2017 年 3 月
三菱 UFJリサーチ＆コンサルティング（2016）『平成 27 年度製造
基盤技術実態等調査（我が国ものづくりベンチャーの動向等調査）報告書』
文部科学省科学技術 ･ 学術政策研究所（2016）『科学技術指標2016』

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）318

オーラルセッション ― フルペーパー

米国の清酒市場拡大と輸出単価上昇の要因
八戸学院地域連携研究センター 主任研究員

藤代 典子

要約
清酒は，出荷量が下降し国内市場が縮小を続ける一方で，世界中どこででも和の食文化とともに楽しむことができ，海外市場は拡大しているという，対照的な両側面を持つ。本稿では，国内および約 3 割を占める最大の輸出相手国となる米国の清酒市場に焦点を当て，製法・事業規模・原産地域による差異，財務省貿易統計による輸出量・輸出額に基づき単価の推移を追うことにより，次のような示唆が得られた。第一に，清酒のうち減少しているのは一般酒であり，純米酒は伸長していること。また地方中小清酒製造業は存在感を増していること。第二に，米国への輸出単価上昇の要因は，現地生産の増加，輸入商社による地方中小清酒の取扱い，さらには地方中小の特定名称酒比率の伸長が考えられること。第三に，青森県から進出した米国の清酒製造業 SakéOne や日系輸入商社 JPSI による啓発活動によって，米国の非日系の消費市場も清酒を受け入れる土壌が形成されたこと，これらが明らかになった。
キーワード
貿易統計，地方，中小企業，啓発活動，SakéOne

I.

はじめに

2. 清酒の定義
財務省が 2015 年，
日本酒とは「国産米や国内の水を

1. 縮小する日本市場，拡大する海外の市場使って国内でつくられた清酒」と定義する方針を打ち出し

2018 年，我が国における清酒の出荷額は約 4426 億円

たが，いわゆる日本酒は酒税法において清酒と表記されて[ 国税庁，2019] である。清酒は戦時下の米不足の解消といるため，本稿では「清酒」と統一して表記する。また清製造法の向上，高度経済成長を背景に，出荷量（課税移酒は特定名称酒とそれ以外の一般酒に分けられる。一般

出数量）が戦後急速に回復し，1973 年にピークを迎える。

的に，特定名称酒は一般酒に比べ，高価格帯である場合

ところがこれ以後は 40 年にわたり減少を続け，2018 年でが多い。さらに特定名称酒は「酒税の保全及び酒類業

はピーク時の実に約 1/3となっている。

組合等に関する法律」「清酒の製法品質表示基準を定め

一 方，いまや 世 界 中のどの 都 市に旅してもSushi やる件（国税庁告示第 8 号）」により以下のように定義されSakeといった和の食文化を楽しむことができる。このような日本における清酒の市場縮小と，海外における市場拡大という，清酒市場の対照的な両側面から，どのような示唆る。
・ 吟醸酒：精米歩合 60% 以下の白米，米こうじ及び水，又はこれらと醸造アルコールを原料とし，吟味して製造を読み取ることができるのだろうのか。
本稿では，国内および清酒の輸出量で約 3 割を占める最大の相手国である米国の清酒市場に焦点を当てる。課
税移出量，輸出量，単価の推移を追いながら，清酒の市場動向を明らかにする。

した清酒で，固有の香味及び色沢が良好なもの。
・ 純米酒：白米，米こうじ及び水を原料として製造した清酒で，香味及び色沢が良好なもの。
・ 本醸造酒：精米歩合 70% 以下の白米，米こうじ，醸造アルコール及び水を原料として製造した清酒で，香味及び色沢が良好なもの。

319

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）米国の清酒市場拡大と輸出単価上昇の要因

II. 先行研究と本研究の課題

れ別々に報告されてきた。本稿では日本と米国の市場に

70 年代，
日本の清酒市場は，ビールや洋酒といった酒類

焦点を絞り，財務省貿易統計や米国の新聞等に掲載されの選択肢が増加するにつれ，次第に劣勢に立つようになた記事を見直し分析することで，日本国内での市場縮小とる。清酒の余剰と交通網の整備によって大手酒造業の地

米国での市場拡大および両者の関係について明らかにす

方進出により地方の酒造業では転廃業や集約化が進んる。

だ [ 小桧山，2008]とされる。 [ピアス，2002] は，1999 年には米国内でのワイン消費量が 2,092,208㎘であったのに比III. 縮小する日本の清酒市場

べ , 酒の消費量は輸入物と国産物を併せて 12,840㎘で，米国アルコール市場で清酒の占める割合は 1％にも満たな

1. 清酒の需要

い微々たるものであることに言及している。米国清酒市場

清酒の出荷量（課税移出数量）はピーク時の 1973 年の構成に触れ，全体の 15% が輸入酒，残りがカリフォルニには 176 万 6000㎘（（国税庁統計年報），2018 年では 49

ア産で価格競争にならないこと，輸入清酒は高級クラスしかターゲットにできないことを指摘している。 [ 伊藤，加峯，佐藤，中野，都留，2017] [ 伊藤，佐藤，都留，2018] は，日

万 3554 ㎘ [日刊経済通信社，2019]と，ピーク時の 72.1％
減となっている（表—1）。製造免許場数つまり清酒製造
業者数は 1973 年に 3,303，2017 年には 1,594（国税庁統本からの輸入は特定名称酒等の高級クラスで，現地生産

計年報）と，1973 年の 51.7％減となる（表—2）。では清酒は一般酒に相当する水準と棲み分けられていること，2003の需要は，一律に減少しているのだろうか。

年以降，地方の蔵元（清酒製造業者）が特定名称酒を輸出し始めたとしている。 [ 喜多，2012] では灘・伏見ブラ

2. 製法品質表示基準別の差異

ンド11 社（月桂冠，白鶴，大関，辰馬本家（白鹿），小西

表—3 に，製法品質表示基準別に課税移出数量を示

酒造（白雪），菊正宗，黄桜，松竹梅，沢の鶴，剣菱）の輸す。総課税移出量は，ボリュームゾーンである一般酒の数

出は 10 年間で 55％増，地方ブランドの輸出は同 242％増量と同調して減少していることが明らかである。また特定と，地方ブランドの成長力を指摘している。 [ 浜松，2018]

名称酒全体の傾向ではなく，その分類中の純米酒，純米

は米国を含む 4 か国の清酒市場について，特に 2009 年

吟醸酒が増加していることがわかる。2018 年の総課税移以降の日本からの輸出と海外現地生産の実態を明らかに

出量は，2008 年のそれに対し 22.9％減，一般酒は 31.2％

し，輸出清酒の単価の上昇を指摘，米国では低価格な現減であるのに対し，純米酒および純米吟醸酒のみ 33.4%

地生産の清酒と高価格な日本産清酒の棲み分けが進ん増である。

でいると結論付けた。

3. 上位 30 社のシェアの推移[ 藤代，2019] では，清酒の米国への輸出および現地生

表—4 に清酒の全課税移出量に上位 30 位までの清酒産における数量について，1984 年から2017 年までの経年製造業者が占める比率を示す。灘・伏見の大手清酒製

変化を可視化するとともに，米国で現地生産を行う5 社が造業を中心に，上位 10 位および 30 位比率は 90 年代半ば

実施した主に 90 年代の市場開拓活動を示した。そのうちに 50％を越え，ピーク時の 2010 年に 70.8％に達していた。

清酒製造業 「SakéOne（サケワン）」へのヒアリングを行

これは地方中小規模の清酒製造業の転廃業や集約化

い，全量吟醸酒生産に取り組む同社の「ワイングラスで冷が進んだ結果と考えられる。ところが 2014 年には 64.4％，

やして飲む」啓発活動や，7ドル以上で高級クラスと定義し2017 年には 2006 年 以 前と概ね同 水 準の 63.8％まで下て取り組んだ価格戦略を明らかにした。

がったことがこの表 —4 から読み取れる。このことから，

以上のようにこれまでの研究では，
日本での市場縮小と2010 年以降は灘・伏見の大手以外の，地方中小清酒製

米国含む海外での清酒生産や海外への輸出が，それぞ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

造業者が存在感を徐々に増しているものと考えられる。

320

米国の清酒市場拡大と輸出単価上昇の要因

表—1 課税移出量の推移

表—2 製造免許場数の推移

出典：財務省貿易統計より著者作成

出典：[ 国税庁，2015] より著者作成

表—3 製法品質表示基準別課税移出数量の推移

出典：[ 国税庁，2019] [ 日刊経済通信社，2019] より著者作成

321

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）米国の清酒市場拡大と輸出単価上昇の要因

表—4 課税移出量上位 30 位の比率

出典： [ 日刊経済通信社，2009] [ 日刊経済通信社，2011] [ 日刊経済通信社，2014] [ 日刊経済通信社，2019] より
著者作成

IV. 拡大する米国の清酒市場

府 伏 見 区 ）の灘・伏 見を母 体とする大 手 3 社（Ozeki
Sake（U.S.A.）, Inc. ，Takara Sake USA, Inc. ，

1. 拡大する日本産清酒の海外輸出

Gekkeikan Sake USA, Inc.），90 年代後半に参入した

2018 年の日本産清酒の全輸出額は約 222.32 億円と，ヤヱガキ酒造株式会社（本社：兵庫県姫路市），桃川株

前年度比 119%，食品分野の約 2.5% に相当し，牛肉 [ 農式 会 社（ 本 社：青 森 県おいらせ 町 ）の 2 社（Yaegaki

林水産省 , 2019]と同程度である。また，全輸出量は 2008

Corporation of USA，SakéOne Corporation）（表—5,

年に 12,151kℓ，2018 年に 25,747㎘とこの 10 年で倍増，清

表—6）の他，2000 年以降に参入した米系資本の新興事酒の全出荷量のうち輸出量が占める割合，つまり輸出比業者を含めて，計 30 社 [ 浜松 , 2018]とされている。銘柄率は，2008 年で 1.8％，2018 年で 4.9％ [日刊経済通信社 ,「獺祭」で知られる旭酒造株式会社（本社：山口県岩2019] に上る。中でも米国向けの輸出量は 2018 年，5,952

国市）
も米国で生産開始を予定 [日刊経済通信社 , 2019]

ｋℓで全輸出量の 23.1%，輸出額は 63 億 1,300 万円で同するなど，米国では清酒製造業が増加している。

28.4%となり，10 年前と比べ，量では 1.5 倍，額では 1.8 倍

米国では清酒市場がまだわずかで統計上特定コードに増加している。

を持たないことから，清酒の出荷量・出荷高についての
公的なデータはないが，[日刊経済通信社 , 2019] による

2. 米国における清酒の供給とOzeki,，Takara，Gekkeikan の 3 社 合 計 は 2018 年

米国における清酒の供給は，日本産清酒の輸入と，米に 1 万 6397 ㎘である。 [ 石田 , 2009] によるとヤエガキ，

国産清酒の製造に大別される。まず米国の清酒製造業
者数は現在，90 年までに参入した大関株式会社（本社：兵庫県西宮市），宝酒造株式会社（本社：京都市伏見

市 場は約 3 割が日本 産 清 酒の輸 入とされるが，[ 藤 代 ,2019] では参考値として，2018 年の日本産清酒の米国輸区，主要銘柄：松竹梅），月桂冠株式会社（本社：京都

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

SakéOne の合計は 2008 年で 1480㎘である。米国清酒

出量を5,780㎘，米国内生産量を1 万 6397㎘としている。

322

米国の清酒市場拡大と輸出単価上昇の要因

表—5

米国における主な清酒製造業

正式名

Ozeki Sake (U.S.A.), Takara Sake USA,
Inc.
Inc.

Yaegaki Corporation Gekkeikan Sakeof USA
USA, Inc.

SakéOneCorporation

米国本社

カリフォルニア州
ホリスター

カリフォルニア州
バークレー

カリフォルニア州
バーノン

オレゴン州
フォレストグローブ

主要株主

大関株式会社

宝酒造株式会社

ヤヱガキ酒造株式会社 月桂冠株式会社

桃川株式会社と米系資本の JV

京都市伏見区

兵庫県姫路市

京都市伏見区

青森県おいらせ町

N/A

1951

N/A

1949

1985

1979

1983

1987，1999

1990

1997

3820㎘

6750㎘

2161㎘

5827㎘

500㎘

1,515㎘

671㎘

N/A

1,674㎘

N/A

上記の本社 兵庫県西宮市
輸出開始年
現地製造
開始年

出荷量

輸入量

カリフォルニア州
フォルサム

出典：出荷量のうちOzeki,Takara,Gekkeikan は 2018 年 [ 日刊経済通信社 , 2019],
輸入量は 2018 年 [ 日刊経済通信社 , 2019]）
表—6

Yaegaki, SakéOne は 2008 年 [ 石田 , 2009],

SakéOne 社ウエブサイト

出典：SakeOne Corporation(n. d.)

2019]ことで，大関，宝，月桂冠の大手 3 社が一般酒等比

3. 米国への清酒輸出
表—7 に示す米国向け清酒輸出量・輸出額に基づき，

較的低価格帯の清酒の生産を米国で行うようになった。

表—8 にℓあたりの輸出単価の推移を表す。輸出単価は

その結果，輸出する清酒のうち低価格帯の清酒の比率は1988 年に 315 円であったものが，2018 年には 1,061 円と，減少したと考えられる。米国宝酒造の小売価格は 1.5ℓ6

この 30 年間に 3 倍以上になっている。特に 1994 ～ 1997

本ケースで＄24.5 [ 石田 , 1997] であったので，ℓあたり＄2.7

年，2013 ～ 2015 年の伸長は前年比 105％以上と著しい。

ということになる。

これらをそれぞれ米国輸出単価伸長第 1 期，第 2 期とすまた，92 年に桃川（のちの SakéOneとなる輸入会社をる。なかでも1994 年，1995 年，1997 年では前 年 度 比 が米国に設立）（※ 85 年から輸出は開始したが 92 年に本それぞれ 110％を超えている。最も伸長した 1997 年では格参入）[ 藤代 , 2019]，95 年に八海山（同社 HP）および

121.6％増である。その単価を押し上げた要因は一体何

菊水酒造，97 年に福光屋，出羽桜および花の舞，98 年頃だったのか。

にあさ開，白瀧（上善如水）[日刊経済通信社 , 2013] が米国を含む海外に輸出を開始する。つまり，灘・伏見の大（1）米国輸出単価伸長第 1 期（1994 ～ 1997 年）

手ではない，地方中小規模の清酒製造業が地酒の輸出

90 年に月桂冠が米国で清酒製造を開始した [ 藤代 ,に着手しはじめたのがこのころである。

323

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）米国の清酒市場拡大と輸出単価上昇の要因

表—7

米国向け清酒輸出量・輸出額（1988 ～ 2018 年）

出典： 財務省貿易統計より著者作成（「輸出・清酒（2206）
・米国（304）」）

表—8

米国向け清酒・単価推移（1988 ～ 2018 年）

出典：財務省貿易統計より著者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）324米国の清酒市場拡大と輸出単価上昇の要因

96 年には業界団体である日本酒サービス研究会・酒で，ℓあたりの単価は＄83 である。以上を表—9 に示す。な匠 研 究 会 連 合 会（SSI）が米 国に清 酒 輸 入 商 社（03お，[ 農林水産省 , 2016c] によると，輸出によって海外での

年 Jizake Inc. に改称）設立し，同年に Wine of Japan

販売価格は出荷額の 2.6 倍～ 13.5 倍まで上昇する，とさImport, Inc.も 地 酒の取り扱いを開 始した [日本 貿易

れる。この時期に日本産清酒の米国輸出単価が上がった

振 興 機 構 , 2006]。日系の大 手 食 品 輸 入 商 社である共要因は，米国産清酒に SakéOne のような高級クラスの清

同貿易は米国宝酒造の販社であるだけでなく，久保田や酒も市場に受け入れられるようになり，
これらが複合的に作

八海山はじめとする地酒 [日本貿易振興機構 , 2006]を用しあったことと考えられる。

販売等，灘・伏見の大手ではない地酒の販売を米国で（2）米国輸出単価伸長第 2 期（2013 ～ 2015 年）開始した。同年，
日本名門酒会（Japan Prestige Sake2014 年，2015 年の輸出単価前年度比は 110％を超え

International, Inc.，JPSI）も米国の大都市で地酒の啓ている。表—10 に米国・シカゴのスーパー店頭での 2015

発ツアーを行う [日本貿易振興機構 , 2006]。前述の桃年における清酒の小売価格を示す。2008 年のリーマン

川が社名変更し，米国唯一の米国人が経営する清酒製

ショック，2011 年の東日本大震災の影響から徐々に回復

造業者で米国初の高級クラスの清酒製造業 SakéOne

し，2013 年の「和食」のユネスコ無形文化遺産登録が[The Wall Street Journal, 1998] として製造を開始した

日本食市場を拡大させ，間接的に貢献したとも考えられなのも1997 年である。同社は全量吟醸酒生産で，表—6 のくはない。実際この時期，米国を含む北米の日本食レスト

ように白ワインのように「ワイングラスで冷やして飲む」ラ

ラン数は，2010 年で約 1 万 4.000 店，13 年に 1 万 7,000 店

イフスタイルの啓発活動を盛んに行った。SakéOne が製[日刊経済通信社 , 2014]，15 年で 2 万 5,000 店 [日刊経造した米 国 産 純 米 吟 醸 酒 Momokawa Sapphire の小済通信社 , 2016]，17 年に2 万 5,300 店 [日刊経済通信社 ,売価格は 750㎖で＄12 [Wine & Spirits, 1998]，つまりℓ2018]と，2013 年から2015 年に 147.1％と伸長している。しあたり＄16 である。また同社が輸入した日本産純米吟醸

かし，輸出単価上昇に対するより直接的な要因は何か。

酒 Murai Family Sugidama の小売価格は 750㎖で＄25

前項から続く，特定名称酒の増加である（表—11）。

[ 藤 代 , 2019]，つまりℓあたり＄33 である。また，[Cheers
Magazine, 1999] [San Francisco Chronicle, 1998]によると五 つ 星 ホテル San Francisco Park Hyatt で
Momokawa 等の高級クラスの清酒が提供され始めたことや，Momokawa Emerald が $60（750 ml）とされるの

表—9

米国での清酒の小売価格（1996-97 年頃）

社名（日本から米国への総輸出）

Takara Sake USA,
Inc.

商品名
原産地

日本

SakéOne Corporation
Momokawa
Sapphire

Murai Family
Sugidama

Momokawa
Emerald

米国

日本

日本

純米
吟醸酒

純米
吟醸酒

純米
大吟醸酒

$16

$33

$83

米国

製法品質
ℓあたりの単価

592 円

$2.70

出典：石田 1997，財務省貿易統計，藤代 2019325

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）米国の清酒市場拡大と輸出単価上昇の要因

表—10

米国での清酒の小売価格（2015 年）

社名（日本から米国への
総輸出）

商品名
原産地

日本

製法品質
ℓあたりの単価

1,045 円

大関

朝日酒造

宝酒造

旭酒造

大関
純米酒

久保田
千寿

松竹梅

獺祭 磨き三割九分

日本

日本

日本

日本

純米酒

本醸造酒

$9.70

$11.00

純米
大吟醸酒$19.40$91.70

出典：[ 農林水産省 , 2016c]より著者作成

表—11

輸出数量に占める特定名称酒の割合

表—12 同国税局別比率（2017 年）
国税局名

特定名称酒比率（％）

23,44597.5

仙台

1,450,345

75.9

関東信越

4,219,966

50.4

東京

207,61574.3

金沢

756,654

94.0

名古屋

955,66845.8

大阪

12,562,778

52.1

広島

144,06591.4

高松

183,98591.6

福岡

423,14256.8

143,38845.8

22,592,051

58.0

熊本・沖縄
出典：[ 国税庁 , 2016] [ 国税庁 , 2018]

輸出数量（ℓ）札幌

総計

出典：[ 日刊経済通信社 , 2019] より著者作成

表—11より，2014 年から2017 年の間に米国を含む輸か国。19.9％）等がある。一方，特定名称酒比率が低く輸

出清酒における特定名称酒の比率が 55.7% から58.0%

出数量が高い大阪国税局管内には，白鶴，宝酒造（松竹に上がっていることがわかる。また，表—12 に，国税局地梅），大関，
月桂冠等，灘・伏見の大手が含まれる。

方支部分局別の輸出清酒における特定名称酒比率を示す。特定名称酒比率，輸出数量ともに高い金沢国税局管内には加藤吉兵衛（主要銘柄：梵。福井県。中国，米国

V. おわりに等 98 か国に輸出。），高松国税局には本家松浦酒造（同

本稿で明らかになった点を下記の 3 つにまとめた。

鳴門鯛。徳島県。米国など 12 か国。輸出比率 20.0％），①

広島国税局には旭酒造（同

日本ではボリュームゾーンの一般酒が減少する一方，純米酒および純米吟醸酒が伸びている。地方

獺祭。山口県。米国等 25

中小規模清酒製造業者の存在感を増している。
②

米国への輸出単価が上昇してきた要因は，現地生産の増加による輸出清酒の低価格帯比率の低下

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）326

米国の清酒市場拡大と輸出単価上昇の要因のほか，米国の非日系輸入商社による地酒つまり国税庁 （. 2019）. 酒のしおり.

地方中小規模清酒製造業者との取引が開始し，さ日本貿易振興機構 （. 2006）. 米国における日本酒と焼酎の輸出の可能性と市場動向 .

らには同製造業者の特定名称酒比率の伸長したことがあげられる。
③

日刊経済通信社 （. 2009）. 酒類食品統計月報 2 月号 . 50（13）,2-12.

米国初の高級クラスの清酒製造業 SakéOne や日系輸入商社 JPSI による啓発活動によって，米国

日刊経済通信社 （. 2011）. 酒類食品統計月報 2 月号 . 2-14.

の非日系の消費市場も清酒を受け入れる土壌が

日刊経済通信社 （. 2013）. 酒類食品統計月報 4 月号 . 55（2）, 35.

徐々に整えられた。

日刊経済通信社 （. 2014）. 酒類食品統計月報 2 月号 . 55（13）,以上より，清酒市場が縮小する日本において市場開拓

2-16.

の一つである海外輸出は，
スケールメリットを相対的に必要

日刊経済通信社 （. 2014）. 酒類食品統計月報 4 月号 . 56（2）, 73.

としない特定名称酒を得意とする地方中小企業こそが挑

日刊経済通信社 （. 2016）. 酒類食品統計月報 4 月号 . 58（2）, 35.

むべきところではないだろうか。

日刊経済通信社 （. 2018）. 酒類食品統計月報 4 月号 . 60（2）, 85.
日刊経済通信社 （. 2019）. 酒類食品統計月報 2 月号 . 2-16.

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国税庁 （. 2016）. 清酒製造業者の輸出概況（平成 26 年度調査
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分）.

327

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

自動車市場の構造変化とモデルチェンジ戦略の変容― 日米欧トップメーカー 5 社の国際比較研究 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科

羽鳥 百合子要約
自動車業界において，モデルチェンジは買い替えを促し，ブランドの鮮度を保つ効果的なマーケティング戦略である。1920
年代の GM における年次のモデルチェンジ以来，世界の自動車メーカーは定期的なモデルチェンジを行い，需要を刺激して市場を拡大してきた。しかし，2008 年のリーマンショック以降，中国やインドが台頭する一方で，日本やドイツは後退し，市場には構造変化が生じている。
自動車業界におけるモデルチェンジ戦略について，先行研究では日系メーカーのモデル数の多さとモデルチェンジ周期の短さが指摘されてきた。しかし，市場の構造変化とともに，その様相も変化していることが予測される。
そこで本稿では，2000 年から 2018 年までの 18 年間における日欧米の自動車トップメーカー 5 社のモデルチェンジを経時的に分析する国際比較研究を行った。その結果，日本と欧州の間でモデルチェンジ期間の長さが逆転し，モデルチェンジ戦
略が変容していること等が明らかになる。
キーワード
モデルチェンジ，自動車，国際比較，経時的分析

I. 本稿の問題意識：
自動車のモデルチェンジにおける課題

それが離反の要因になりかねない。
こうした状況をより困難にしているのが，製品開発サイク
ルの短縮化と加速化である。現行モデル製品 An の発売

自動車の完成車メーカーが新モデルを開発する際には，他の産業と同様に，顧客情報や市場情報を収集し，仮説

中に次世代の製品 An+1 を開発するのは当然のことであと検証を繰り返して，顧客のニーズを反映した商品コンセる。しかし最近では，その次世代製品 An+1 の発売前であプトが策定される（Clark and Fujimoto，1991）。加えて，るにもかかわらず，次々世代製品 An+2 の商品企画がスター

車は製品寿命の長い商品であることから，定期的に需要トしてしまうという先取り現象すら起きている。この場合，製を刺激したり，法規の変更や周辺の技術進化に適応した品 An+1 に関する顧客の実態が全くわからない段階で，製りするために定期的にモデルチェンジが行われてきた。

品 An+2 の商品企画を行わなければならない。

自動車のモデルチェンジで課題となるのは，現行モデル

このように，
モデルチェンジの商品企画におけるコンセプのコンセプトを維持する方が良いのか，それとも革新性を

トの一貫性と革新性のバランスを取ることが重要な課題と重視して，新たなコンセプトを提案すべきかである。初代のなっている。企業によって，同じ開発責任者が複数のモデモデルを開発する場合，全くの新商品として開発が行われルを担当する場合もあれば，モデルの世代ごとに開発責任るため，先行するモデルのイメージを考慮する必要性は低者が切り替わる場合もあり，モデルチェンジの一貫性と革い。一方，2 代目以降のモデルチェンジでは，先代のブラン

新性にかかわる戦略は多様である。

ドイメージや知覚品質がすでに顧客の中にでき上がって本稿は，そうした問題意識に基づき，自動車市場の構造いるために，
先代のコンセプトとあまりにもかけ離れていると，変化とモデルチェンジ戦略の動向を分析することを目的と

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）328

自動車市場の構造変化とモデルチェンジ戦略の変容 ― 日米欧トップメーカー 5 社の国際比較研究 ―1956 ～ 60 年の期間で予測している。

する。方法論としては，2000 年から2018 年の 18 年間にわたる日米欧の自動車メーカー 5 社のモデルチェンジ戦略にBulow（1986）によれば，製品耐用年数を短縮化する

ついて，経時的な分析を行う。以下では，
まずモデルチェン

計画的陳腐化の手法は，業界シェア1 位の企業と2 位以ジに関する先行研究をレビューした後，自動車業界におけ下の企業双方にとって，それぞれ実行をうながす明確な動るモデルチェンジの歴史と市場の構造変化を確認する。

機があるという。業界トップ企業にとって，耐用年数の短縮
化は販売サイクルの短期化を意味し，
シェア向上・コスト削減の達成に繋がる。他方，業界 2 位以下の企業も，競II. モデルチェンジに関する先行研究

合他社より自社製品の耐久性を落とすことで，競合他社よりも自社製品の生産量を高めることができる。

1. 自動車業界におけるモデルチェンジ

Waldman（1993）は，耐久消費財における独占的な企

自動車業界におけるモデルチェンジは，
フルモデルチェ

業は，新製品の導入やその性質の意思決定において，
自ンジとマイナーモデルチェンジの 2 種類に大別される。い社の行動が自社の過去販売したものの価値へどう影響すずれもモデルの名前はそのままで行われることが前提である。明確な定義はなく，メーカーによって扱いは異なるが，一般にフルモデルチェンジとは，プラットフォーム・大きさ・外装・内装・装備などを，基本的には一新するようなモデるかを内部化しないので，計画的陳腐化を実践する動機を持つと述べている。
一方，マーケティング分野では，嶋口＝石井（1989）がモデルチェンジの効果を市場効果・競争効果・流通効

ルチェンジのことである。

果・組織効果の 4 つに分類し，プラス面・マイナス面を整

一方，マイナーモデルチェンジは，
フルモデルチェンジほ理している。プラス面としては，
たとえば買い替えの促進やどの変更は加わらないものの，何らかの車両要件が刷新

鮮度の維持による注目度の向上，ニーズの探索，価格維されるタイプのモデルチェンジのことである。マイナーモデ

持，上位機種への移行などが挙げられている。こうした考

ルチェンジのうち，特に大きな変更がある場合は，ビッグマイ

察に基づき，嶋口＝石井（1989）は，モデルチェンジが競

ナーチェンジと称されることもある。逆に，外装のデザインを

争優位の獲得に有効であるという仮説的見解を述べてい中心とした変更に留まる場合は，
フェイスリフトと呼ばれるこる（図表 -2）。

とが多い。フェイスリフトは主に欧州メーカーで行われてい消費者行動の分野では，Cripps and Meyer（1994）

る。

が耐久消費財をいつ取り替えるべきかについて，個人が繰り返し決定を下すプロセスについて研究している。その結2. モデルチェンジに関する先行研究

果，耐久消費財を購買する際，消費者は最適とされるタイ

モデルチェンジに関する研究は，計画的陳腐化の一手ミングよりも遅く買い替える傾向があるという点などを明ら法として，経済学の分野を中心に行われてきた。初期の研 究として，Fisher，Griliches and Kaysen（1962）は，

かにしている。

1949 年以降の乗用車のモデルチェンジにかかるコストを図表—1 モデルチェンジの定義

種別
定義
フルモデルチェンジ
プラットフォーム・大きさ・外装・内装・装備などを，基本的には一新するようなモデルチェンジ
マイナーモデルチェンジ
フルモデルチェンジとフルモデルチェンジの間に随時実施されるモデルチェンジ。年単位から行われる
ビッグマイナーチェンジ 特に大きな変更がある場合
フェイスリフト
外装のデザインを中心とした変更に留まる場合（出所）筆者作成。

329

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）自動車市場の構造変化とモデルチェンジ戦略の変容 ― 日米欧トップメーカー 5 社の国際比較研究 ―図表—2 モデルチェンジの効果
プラス面
市場効果

マイナス面

①買い替えの促進（製品の計画的陳腐化）②注目効果（鮮度の維持）③絶えざるニーズの探索（テストマーケットの代替）④価格レベルの持ち直し⑤上級移行への対応①新モデル不人気のリスク②顧客の混乱（情報過多，選択不能）③下取り市場形成困難
④買い控え

競争効果

①競争他社の振り切り①資源の浪費

流通効果①メーカーのチャネル支配権の確立
開発・生産・マーケティングの支配①流通在庫の負担

組織効果① R＆D 部門のモラル・能率アップ②プロモーション効果の改善①生産効率の低下②短期的財務内容の悪化（出所）嶋口 = 石井（1989），49 － 58 頁。

III. 自動車業界のモデルチェンジと市場の構造変化

消費者の自動車の買替プロセスについても複数の研究がある。Marell et al.（2004）は，ある世帯が保有している車を買い替える場合，現有車に対する知覚品質水準が

1. モデルチェンジの萌芽と1980 年代までの状況

負の影響を与え，購買予定車への期待水準が正の影響を与えると論じた。前者の現有車に対する知覚品質水準

モデルチェンジは，自動車を発祥とするマーケティング手は，車の経過年数，合計走行距離，予想される修理回数法とされる。周知のとおり，1920 年代当初のゼネラルモー

から影響を受ける。一方，後者の購買予定車への期待水

ターズは年次のモデルチェンジによって成長を遂げた。し準は，配偶者の有無，子供の人数，消費者による信頼性，

かし，Clark and Fujimoto（1991）によれ ば，車 体 は環境への配慮といった世帯の変化に関する外部要因から1920 年 代 以 降にラダーフレーム構 造1）からモノコック構影響を受けるという。

造 2）が主流になり，車体に対する変更が車全体への影響を与えたため，年次のモデルチェンジはコスト的に合わない

Marell，Gärling and Laitila（2009）は，この研究をさ戦略となってしまったという。

らに発展させ，現有車に対する知覚品質水準が負の影
響，次回購買予定車への期待水準が正の影響を与えるこ

図表 -3 は各自動車メーカーの 1982 年～ 1987 年の 5 年とは，実際に購入に至った世帯と至らなかった世帯との間間における日米欧のモデルチェンジ頻度に関するデータでで違いがなかったことを示した。加えて，購買予定車へのある（Clark and Fujimoto，1991）。図表 -3 からは次の期待水準は，新車モデルの発売年による影響を受けること

2 点が読み取れる。第 1 に製品ラインナップ拡大の積極性，も発見した。

第 2 にモデルチェンジに対するアメリカ・ヨーロッパ・日本の地域差である。

以 上 の 結 果 を 基 に，Marell，Gärling and Laitila（2009）は，購買予定車への消費者の期待水準を高め

第 1 の点に関して，B）の開発された新モデル数には，モていくために，新車の技術情報を提供することを通じて信

デルチェンジ機種も全くの新機種も両方含まれており，A）

頼性や環境への配慮のイメージを向上させるコミュニケーの平均モデル数に対しての倍率が高いほど製品ラインナッ

ションが重要であること等を示唆している。

プの拡大に積極的であることがわかる。このデータによれば，欧州のメーカーはあまり製品ラインナップ拡大に積極的

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）330

自動車市場の構造変化とモデルチェンジ戦略の変容 ― 日米欧トップメーカー 5 社の国際比較研究 ―図表—3 1980 年代の日米欧におけるモデルチェンジ
パターンA）平均モデル数
B）開発された新モデル数
C）主要なモデルチェンジの周期（年）

日本
55
72
4.6

アメリカ
28
21
8.1

ヨーロッパ
77
38
12.2

注）1982 年から1987 年までの 5 年間を対象とする。
（出所）クラーク＝藤本（1991）訳書 119 頁。

ではなかったことになる。実際，欧州のメーカーは 1980 年

次に地域別で見てみると，まず言えることは，2008 年まで

代にラインナップの整理を進めていた。一方，
アメリカや日と2009 年以降で構造が全く変わってしまったということで本は意欲的にラインナップ拡充の戦略を採っている。

ある。新車需要の大きさは長年，実質アメリカ一強の状態

次にモデルチェンジの頻度に着目すると，当時，各社のであったが，2008 年のリーマンショックを境に，
アメリカは 1，

開発リードタイムは基本的に 5 ～ 6 年であったとされてい000 万台までに落ち込み，
その後は再び緩やかに増加したるのに対し，C）の主要なモデルチェンジの期間はアメリカ

ものの 2015 年からの直近 4 年間では 1，800 万台弱と横が 8.1 年，
ヨーロッパが 12.2 年，
日本が 4.6 年であった。こばい傾向が続いている。

れらを比較すると，
アメリカやヨーロッパはリードタイム以上そうしたアメリカとは対 照 的に，中国では 2004 年からにモデルチェンジの期間が開いているのに対し，日本は2017 年までペースを落とすことなく新車需要が拡大し続け

リードタイムとモデルチェンジの期間がほぼ同じである。欧

た。2009 年にアメリカを逆転して以来，その差は一度も縮米と日本でこのような差が生じた要因として，Clark and

まらず，むしろ徐々に拡大している。ただし中国も2018 年

Fujimoto（199）は日本メーカーの製品開発パフォーマンには初めて前年の台数を割り，急成長にもやや陰りが見え

スや生産性の高さを挙げている。

ている。
以上のように，2008 年のリーマンショック以降，世界の自2. 2000 年代以降における市場の構造変化

動車市場は中国とアメリカという2 つの自動車大国が，日本

以上のように20 世紀は各社がモデルチェンジ戦略によっを初めとする3 番手以下の国を大きく引き離している。米て自動車の普及拡大に尽力している時代であった。しかし21 世紀にはいると少し様相が変わってくる。図表 -4 は，2004 年から2018 年までの 14 年間にわたる世界の新車販

中の新車販売台数の合計は直近 3 か年で約 4600 万台に達するが，伸びは横ばいの状況になっている。日本も同様に売上は停滞している。第 4 位だったドイツは，2017 年に売台数の推移である。リーマンショックの 2008 年から2009はインドに抜かれ，第 5 位となった。上位 5 か国の中で直年あたりを除き，新車販売台数は 2017 年までは毎年右肩

近 3 年間も増加傾向にあったのはインドのみである。

上がりで増 加し続け，2018 年には世 界 全 体で 9，263 万
646 台となった。しかし前年比台数は，
ほぼ横ばいである。
メーカー別にみると，販売台数をもっとも増大させたの

IV. モデルチェンジ戦略の変容に関する分析と考察は Volkswagenグループである。2017 年にはトヨタとともに 1，000 万 台に到 達した。Volkswagen，Toyota 以 下は，General Motors，Nissan/Renault，Hyundai，Ford，

1. 分析方法

Hondaと続く。順位に多少の変動はあるものの，上位メー

以上のように，世界の自動車市場には大きな構造変化

カーは 2000 年代前半から現在まで大きくは変わっていなが生じている。そこで本稿では，そうした市場において各い。

社のモデルチェンジ戦略がどのように変化しているかを明331

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）自動車市場の構造変化とモデルチェンジ戦略の変容 ― 日米欧トップメーカー 5 社の国際比較研究 ―らかにするために，世界の自動車上位メーカー 5 社のモデ

チェンジ回 数 は Toyota が 平 均 2.88 回，Lexus が 平 均

ルチェンジを経時的に分析した。図表 -5 がその分析結果

2.20 回，
年数は Toyota が 6.17 年，Lexus が 7.00 年であるである。

（図表 -5 および 6）。

まず，図 表 -4 記 載の上 位 10 社から，
日系 3 社（トヨタ

ロングセラーのセダン車で，2018 年に 12 代目を迎えた

自動 車，ホンダ，日産・ルノー），世 界トップの欧 州 企 業

Corolla，および 10 代目を迎えた Camry に注目すると，

Volkswagen，
アメリカのトップ企業 General Motors の計

2006 年以前は Corolla が先にモデルチェンジを行ってい

5 社を選択した。この 5 社だけで 2018 年の販売台数は 4，た。しかし，2006 年に同時にモデルチェンジが行われた後

800 万台であり，同年の世界の販売台数の約半数を占めは，Camry が先に行うようになったことがわかる。SUV 車

るためである。

であるRAV4 は，
ほぼ Corollaと同じタイミングで行われ続けている。

2000 年から2018 年までの 18 年間における各社のプレスリリース等を参考に，2018 年時点の販売台数の上位車

欧州の VolkswagenとToyotaを比較すると，かつては種を対象に，2000 年を起点としてモデルチェンジが何代目

欧州メーカーの方がモデルチェンジの周期が長かったが，として行われたのかをプロットしたものが図表 -5 である。ま

現在では，Volkswagen の平均 5.86 年に対して Toyota

た，
図表 -5 から各社の平均モデルチェンジ周期を算出したは平均 6.44 年と，むしろ長くなっていることが注目される。

ものが図表 -6 である。次節では，各社の特徴について詳（3）HondaとRenault/Nissan

細な分析を行う。

Honda は，
ロングセラー車の CivicとAccord が 11 代目
や 10 代目を迎えており，常に Civic が Accordより先にモ2. 各社のモデルチェンジ戦略

デルチェンジを行うサイクルが定着している。CR-Vもまた（1）Volkswagen

Civic か Accord のどちらかとほぼ同じタイミングでモデル

まず Volkswagen グループに関しては，Volkswagen
ブランドの 6 車 種（Polo，Golf，Jetta/Sagitar，Lavida，Passat，Tiguan），Audi ブランドの 2 車 種（A3，A4）を

平均 5.18 年であり，今回調査した中では最も短い。
Renault/Nissan について，Renault は他社よりモデル

調 査した。調 査 対 象 機 種 の 合 計では 2000 年 ～ 2018
年 の 間 で 計 20 回 のモデルチェンジが 行われている。
Volkswagenグループ全体の平均モデルチェンジ年数はチェンジの周期が長いことが注目される。また日系メーカーの Nissan は必ずしもToyota や Hondaと同じペースでのモデルチェンジを実施していない。今回の調査対象であっ5.86 年であり，Volkswagenブランドでは 5.72 年と全体にた主要モデルは 2008 年～ 2011 年までは一切フルモデル

比べやや短くなる。一方，Audi は 6.25 年とVolkswagen

チェンジが行われず，2012 年以降に続々と次世代モデル

ブランドより長い。Volkswagenブランドのなかでもとりわけが投入されている。

Golf，Lavida はわずか 4 年でフルモデルチェンジが行われた時期もある。いずれも中国における販売が非常に好調である。
（2）Toyota
次 に Toyota に つ い て は，Toyota ブランドで 9 車 種（Vios，Vitz/Yaris，Corolla，Prius，Camry，Hilux，
C-HR，RAV 4，Highlander），Lexus ブランドで 6 車 種（IS，ES，NX，GX，LX，RX）を調 査 対 象とした。モデル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

チェンジが行われている。同社のモデルチェンジの周期は332

自動車市場の構造変化とモデルチェンジ戦略の変容 ― 日米欧トップメーカー 5 社の国際比較研究 ―図表—4 世界の新車販売台数（出所）マークラインズ自動車産業ポータル。グラフは筆者作成。

図表—5 新車販売台数の地域別推移（出所）マークラインズ自動車産業ポータル。グラフは筆者作成。

333

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）自動車市場の構造変化とモデルチェンジ戦略の変容 ― 日米欧トップメーカー 5 社の国際比較研究 ―図表—6 世界の自動車メーカー 5 社のモデルチェンジ年表

注 1）囲み数字はモデルの世代を表す。ハイフンは変更なしを意味する。
注 2）複数か国で展開しているモデルは，最初の国でモデルチェンジ車が販売された年を採用。
（出所）各社プレスリリース等より筆者作成 .

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）334

自動車市場の構造変化とモデルチェンジ戦略の変容 ― 日米欧トップメーカー 5 社の国際比較研究 ―図表—7 世界の自動車メーカー 5 社のモデルチェンジ周期
メーカー
Volkswagen
ToyotaGeneral Motors
Nissan/Renault
Honda

年
ブランド
5.86 Volkswagen
Audi
6.44 Toyota
Lexus
6.33 Buick
Chevrolet
6.14 Nissan
Renault
5.18 Honda

年
5.72
6.25
6.17
7.00
9.50
5.43
5.91
7.00
5.18

（出所）各社プレスリリース等より筆者作成 .

V. おわりに

引用文献
Cripps, John D. & Robert J. Meyer (1994)“Heuristics

本稿では，2000 年から2018 年までの 18 年間にわたる
自動車上位メーカー 5 社のモデルチェンジ戦略について，世代間の関係を確認しつつ，詳細な経時的分析を行った。
その結果，リーマンショックを境に，市場に大きな構造変化

and Biases in Timing the Replacement of Durable
Products”, Journal of Consumer Research. 21(2), 304318.
Fisher, Franklin M. Zvi Griliches, & Carl Kaysen (1962)

が生じ，モデルチェンジ戦略にも日本と欧州の逆転や日系“The Costs of Automobile Model Changes since

メーカー間の差異など，興味深い現象が生じていることが1949,”Journal of Political Economy 70(5), 433-445.

わかった。

Bulow, Jeremy (1986),“An Economic Theory of Planned

ただし，市場の構造変化と各社のモデルチェンジ戦略のObsolescence,”The Quarterly Journal of Economics,
101(4), 729-750.

違いとの関係をより深く考察し，消費者がこうした戦略の違Clark, Kim B. ＆ Takahiro Fujimoto (1991), Product

いをどのように認識し，購買意思決定を行っているのかを

Development Performance: Strategy, Organization,

明らかにすることは，今後の研究課題として残っている。そand Management in the World Auto Industry, Boston,

うした限界はあるものの，本稿の発見事項は，1920 年代に

MA: Harvard Business School Press. ( 田村明比古訳

始まり，ほぼ 100 年続いてきた自動車業界のモデルチェン『( 増補版）製品開発力』ダイヤモンド社，1993 年）。

ジ戦略が時代とともにいかに変化しうるかを明らかにした

Marell, Agneta Per Davidsson, Tommy Gärling &点で，新たな理論的・実践的示唆を与えるものである。

Thomas Laitila (2004),“Direct and Indirect Effects
of Intentions to Replace the Old Car,”Journal of
Retailing and Consumer Services 11(1):1-8.

注

Marell, Agneta Tommy Gärling & Thomas Laitila (2009),

1） ラダーフレーム構造 メインのフレームを左右に二本持ち，間を“Need vs. Opportunity Recognition in Household Car

サブフレームでつないだ，
はしご状の構造。搭載するボディ形状

Replacements,”International Journal of Consumer

に関して自由度が高い。また衝撃に強く，
オフロードや未舗装道

Studies, 33(6), 639-643

路でも耐久力がある。重量が大きくなるため，現在では大型車

嶋口充輝・石井淳蔵「モデルチェンジの積極的展開」『ダイヤモンド・向けが多い。
2） モノコック構造

ハーバードビジネス・レビュー』1989 年 1 月号，49－58 ページ。

車のボディとフレームが一体化した構造のこ

Waldman, Michael (1993),“A New Perspective on Plannedと。軽 量かつ剛 性が高い。車 内 空 間が広くとりやすく，かつObsolescence,”The Quarterly Journal of Economics,

万一衝突した際に衝撃が分散できるなどのメリットがある。ただ

108(1): 273-283.

しボディのどこか一部に衝撃を受けてしまうと，全体がゆがむ恐
れがある。

335

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

嗜好性の見える化によるメイクの理想と現実の特性把握― 対話型進化計算を用いた理想顔画像作成システムによる理想のメイク顔の調査 ―コーセー メイク製品研究室

コーセー メイク製品研究室

築山 文彦

増渕 祐二

要約
本研究の目的は，消費者の頭の中にある理想のメイク顔を見える化すること，さらに理想と現実のメイク状態の差を数値的に解析できるようにすることで，消費者の理想のメイクの特性を把握し，消費者のメイクへの満足度を高めることである。
これらを実現するため，消費者が撮影画像から簡単に理想の顔画像を作成できる対話型進化計算を用いた画像処理シス
テム（以下，美顔化システム）を開発し，画像を比較することで差分を数値データとして解析できるように設計した。さらに，
セルフメイクをした 429 名の女性を対象とした調査を実施し，理想と現実のメイクの間に，毛穴，しみ，しわ，色相，明るさにおいて，どのような数値的な差が存在するのかを解析した。年齢属性により解析を行った結果，年齢を重ねると共に悩みが深くなる毛穴，しみ，しわの項目では，年齢に応じ理想と現実の差が数値的に大きくなった。色相に関しては，どの年齢においても変化の差は小さかった。一方，明るさにおいては，どの年代においても明度（L*）値で 1 ～ 3 程度，明るい仕上がりを求めていた。このように，現状のメイクでは満足していない点が詳細に理解することが可能となった。
キーワード
セルフメイク，対話型進化計算，美顔化システム，理想，画像処理

I.

はじめに

非常に重要である。

日本の女性の多くは，他人からの印象を良くしたり，
身だ

消費者はファンデーションを購入するにあたり，
雑誌，
口コ

しなみの一環として，様々な場面に合わせメイクをしていミ評価，美容スタッフによるカウンセリングなどを参考にしてる。またメイクをすることは，外見を変容させることはもちろいる。しかしながら，
こういった他者による商品レビューやアん，
自身の心理面や行動にまで影響を与えることが知られドバイスを参考に商品を購入しても，期待外れとなってしまている（天野・齊藤，2014）。

うことがある。市場に多数販売されているファンデーション

日本における女性のメイク製品の使用数は 8.46 種類の中から，理想の 1 品を見つけ出すことは非常に困難であとなっており，その中でも一番使用率の高いメイク製品はり，不満を抱えながらも使用している現実がある。これは，ファンデーションとなっている。また，
メイクにおけるファン

評価レビューなどが個人の主観によるものであり，他者のデーションの重要度は非常に高い（ポーラ文化研究所，

主観との間には微妙なズレが存在するためである。例え

2017）。ファンデーションを使用する主な目的としては，
毛穴，

ば，消費者が「ワントーン明るい肌」になりたいと考え，メー

しみ，しわ，色ムラといった顔の粗を隠したり，肌色を補正しカーがこれを訴求するファンデーションを購入したとしても，たりすることにより，
自分の思う理想の顔を作り上げることで求めるワントーンの明るさの程度は個人の肌色にも依存し，ある。また，
この仕上がりが，
口紅やチーク，アイメイクといっまたその明るくしたいレベル感は個々で異なるため，「ワン

たポイントメイクを含めた化粧全体の仕上がり印象にも大トーン明るい肌」に対する感覚は消費者とメーカーの間できな影響を及ぼすため，
自分の理想の顔の状態に仕上げは一致しないことが多い。自身の思う理想のメイクの仕上ることができるファンデーションを選ぶことは消費者にとってがりの状態（以下，理想顔）を正確に表現したり，理想顔

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）336

嗜好性の見える化によるメイクの理想と現実の特性把握 ― 対話型進化計算を用いた理想顔画像作成システムによる理想のメイク顔の調査 ―と素顔や現実のメイク顔の差を数値データとして表現した

していない。消費者にとって理想のファンデーション選ぶた

りする方法があれば，こういったズレを解消することができ，

めに，また化粧品メーカーが消費者の嗜好性の理解を深

より理想とするファンデーションを選択しやすくなるのではな

めるためには，消費者が特別な操作を必要とせず撮影画いかと考えられる。また，化粧品メーカーとしては，理想顔像から理想顔画像を簡便かつ正確に作り出せる手法のと現実のメイクの差のデータを解析することで，消費者の開発が必要とされている。

嗜好性の理解が深まり，消費者が求めているファンデーショ
ンを提供したり，新たなメイク方法の提案ができるのではな

III. 方法

いかと考えられる。
本研究では，消費者が撮影画像から簡単に理想顔を作

1. システムデザイン

成できる対話型進化計算を用いた美顔化システムを開発

消費者が撮影画像から理想顔画像を簡単に作成できる

し，消費者の頭の中にある理想顔を見える化すること，
さらようにするために，対話型進化計算（IEC）を利用する。

に理想顔と現実のメイクの差を数値データとして取得でき進化計算とは，生物の進化を模倣した最適化アルゴリズム

るようにすることで，消費者の理想のメイクの特性を把握し，である。生物は種の保存のために自然環境に適用する必消費者のメイクへの満足度を高めることを目的とした。本要があり，適用できないものは淘汰され，うまく適応できるも報告では，今回作成した美顔化システムの概要，
ならびにのが増殖していく。この増殖の過程において，親世代からシステムを用いた理想と現実のメイクの差についての実態

子世代へと適応のための情報が遺伝子として継承されて調査の結果を報告するとともに，今後のシステムの応用性いく。適応度の高い遺伝子が掛け合わされ，最終的にはについて考察する。

優れた遺伝子を持つ種のみが生き残るという仕組みを取り入れたアルゴリズムのことを進化計算という。この進化計
算を，人の主観的評価に基づき行うことで最適な解を決定

II. 先行研究する手法が IEC である（Melanie，1996）。IEC は，例え化粧品メーカーは，消費者の考える理想の仕上がりのば，
デザイン決定や設計といった人の感性を反映させ最適

ファンデーションを提供するために，
ファンデーションの基本なものを決定するために有効な方法として用いられている機能である毛穴，
しみ，
しわ隠し効果，
ツヤ感，色味としった仕上がり効果に関する品質調査を実施している。例えば，（是永，萩原（2004））。IEC の流れを図表 -1 に示す。個アンケートによる品質調査が一般的に行われているが，あ体の持つ様々なパラメーターを記号列である遺伝子配列として表現する。複数の個体からなる集団に対し，人が良

くまで言葉での調査であるため，求める品質の効果の尺いと評価をした個体を選択し，これらの個体同士の遺伝子度を理解することや定量化することは難しい。また，
標準顔を交叉したり，突然変異を起こし，次世代の個体群を作成（平均顔）と呼ばれる画像に対し，ファンデーションを塗布する。この操作を繰り返し行うことで，発生する個体群はしたシミュレーション画像を提示することで，求められる仕上がり効果の尺度を理解する手法がある。しかしながら，
これらは他人の顔での評価となるため，消費者の理想顔

良い評価を得られた遺伝子配列を持つ群へと変化する。
最終的に最も良いと思う1 つの個体を選択し，これが最適解となる。最適解の持つ遺伝子配列を確認することで，その状態を正確に反映しているとは言えない。また，自分のの特性を把握できる。つまり，撮影画像から様々なパラメー

撮影顔画像に対し，
ファンデーション効果を画像処理できる

ターを変化させ，それぞれの画像に変化パラメーターに応ソフトを使用して理想顔を作り出す方法もあるが，消費者じた遺伝子を付与し，IEC により最適解＝理想顔を決定すに煩雑な作業が生じるなど，広く一般的に使用するには適

337Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

嗜好性の見える化によるメイクの理想と現実の特性把握 ― 対話型進化計算を用いた理想顔画像作成システムによる理想のメイク顔の調査 ―る。その理想顔画像の遺伝子配列を解析すれば元画像

は 8 種類（マット3 段階，変化なし，
ツヤ 4 段階）とする。ことの差を理解できるということになる。

こで生成される遺伝子情報は 52，488 種類となる。遺伝
子情報は 2 進法にて表現され，各パラメータに該当する顔

2. 美顔化システムの概要

画像に一対一に付与される（図表−3）。

（1）美顔化システムのフローとアルゴリズム＜STEP3：顔画像表示（初回）＞本システムでは，撮影画像から理想顔画像を作成する

52，488 個の遺伝子情報から，
ランダムに 11 個を抽出し，にあたり，ファンデーションの基本機能である毛穴，
しみ，し抽出した 11 個の遺伝子情報に該当する顔画像及び撮影

わ，質感（ツヤ - マット感），色相（H），輝度（L）の 6 つの

画像の 12 枚を画面に表示する。

パラメーターを変化させる。図表−2 に美顔化システムの＜STEP4：画像の選択＞

アルゴリズムを示す。

表示された 12 枚の画像から，気に入った 3 枚の画像を＜STEP1：撮影と肌解析＞選択する。

顔画像の撮影を実施。肌診断ソフトにより，撮影画像か＜STEP5：交叉と突然変異＞

ら毛穴，
しみ，
しわの検出を行う。

選択した 3 枚の画像のもつ遺伝子情報を交叉し，新た＜STEP2：遺伝子情報生成＞

な画像を生成させる。尚，交叉させる点はランダムに決定

しみ，しわ，毛 穴は元 画 像の検出結 果に対して，それする。
（図表−4）また，選択された 3 枚の画像の遺伝子配ぞれ 8 段階，8 段階，4 段階の軽減画像を生成する。色相列から2ビットをランダムに反転させた突然変異の画像を（H）のパラメータは 16 種類，輝度（L）は 16 種類，質感生成させる。
（図表−5）

図表 -1

IEC のアルゴリズム

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

図表 -2

338

美顔化システムのアルゴリズム

嗜好性の見える化によるメイクの理想と現実の特性把握 ― 対話型進化計算を用いた理想顔画像作成システムによる理想のメイク顔の調査 ―図表 -3

遺伝子配列の条件

図表 -4

遺伝子交叉の例

図表 -5＜STEP6：顔画像表示＞④

遺伝子突然変異の例

質感の表現

交叉，突然変異によって生成した遺伝子配列を持つ画

ツヤ感を表現するために，
ツヤ感用マスク画像を作成し像をそれぞれ 4 枚表示させる。そして，STEP5 にて選択た（図表 -9（a））。このマスク画像を撮影画像に合成する

した 3 枚の画像と，撮影した元画像 1 枚を合わせた 12 枚

ことでツヤ感を表現した。マット感は画像全体にぼかしフィの顔画像を画面に表示する。

ルターをかけて元画像のテカリを分散させた画像と元画像＜STEP7：理想顔画像の選択＞の各画素を比較し，画素値の小さい報を採用することで，テカリをおさえながら，画像のボケ感の少ない質感を表現満足する画像が 1 枚選択されるまで STEP5-7を繰り返し実施し，理想顔画像を決定する。

した（図表 -9（b））。これらの処理により作成される画像（2）顔画像生成の詳細

例を図表 -10 に示す。
⑤

顔画像処理は全て肌領域にのみ行い，目や唇などの顔色相（H）および輝度（L）の調整は以下の式で行う。

領域以外は処理対象外とすることで自然な顔画像を生成

H＝各画素の H の値 ＋ 0.6 × A － 4.2

させる。顔領域の判定は，顔の輪郭の特徴点及び取得しL＝（各画素の L の値 × B － 7） × 0.015

た肌色近傍の色判定により行う。
①

色相（H），輝度（L）補正

変数 A，B の値を0 ～ 15と設定し，それぞれの値に遺毛穴補正

伝情報を割り当てた。尚，変数が 7を取るとき，元の画像の4 段階の毛穴補正画像例を図表 -6 に示す。

画素値と同じになるため，何も変化させていない画像とな② しみ補正レベル

る。

8 段階のしみ補正画像例を図表 -7 に示す。
③ しわ補正レベル
8 段階のしわ補正画像例を図表 -8 に示す。

339

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

嗜好性の見える化によるメイクの理想と現実の特性把握 ― 対話型進化計算を用いた理想顔画像作成システムによる理想のメイク顔の調査 ―図表 -6

毛穴の補正レベル別画像例

図表 -7 しみの補正レベル別画像例

図表 -8 しわの補正レベル別画像例

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）340

嗜好性の見える化によるメイクの理想と現実の特性把握 ― 対話型進化計算を用いた理想顔画像作成システムによる理想のメイク顔の調査 ―図表 -9

質感付与に用いたマスク

図表 -10

質感のレベル別画像例

2. 結果

3. 美顔化システムの動作例

生成した理想顔画像の例を図表 -13 に示す。現状のメ

実際のシステムの動作例を図表 11 に示す。

イクの満足度の平均点は 3.5 点であったのに対し，美顔化

尚，各画像表示の割り当て位置については，実際の画システムで作成した理想顔画像の満足度の平均点は 5.5

面ではランダムに表示とし，遺伝子配列は表示しない。

点であった。仕上がった理想顔画像は満足度が高く，消費者の考える理想の顔画像の見える化が可能となった。

IV. 美顔化システムの有用性評価
1. 理想顔画像の満足度調査
セルフメイクをしている女性 78 名（20 代～ 50 代）を対象に美顔化システムによって作成した理想顔画像の満足度を調査した。満足度は 7 段階評価とした（図表 -12）。
また，現状のメイクの満足度を同様に評価し満足度を比較
した。

341

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

嗜好性の見える化によるメイクの理想と現実の特性把握 ― 対話型進化計算を用いた理想顔画像作成システムによる理想のメイク顔の調査 ―図表 -11

美顔化システムの動作例

図表 -12

評価シート

非常に
満足である
7

図表 -13満足である

やや満足である

どちらでもない

やや不満である

不満である

6

5

4

3

2

理想顔画像の例

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

342

非常に
不満である
1

嗜好性の見える化によるメイクの理想と現実の特性把握 ― 対話型進化計算を用いた理想顔画像作成システムによる理想のメイク顔の調査 ―V. 現状のメイクと理想顔の差分調査の補正レベルとその割合を図表 -17 に示す。どの年齢層においても，補正レベルは比較的低い結果となった。
「し1. 調査条件

わ」を大きく補正すると，顔の凹凸感がなくなり，全体的にセルフメイクをしている女性 429 名を対象とし，美顔化シ

のっぺりとした顔画像が生成されてしまうため，不自然さがステムを用い調査を実施した。対象パネルの年齢構成を生じてしまう。そのため，補正レベルはあまり高くなく，適度図表 -14 に示す。

な補正レベルが求められたのではないかと考えられる。

パネルごとの現状のメイク画像と理想顔画像の差を抽出（4）理想とする「質感」

し，年代ごとに現状のメイクと理想顔の間にどのような特徴

現状のメイクから，理想顔となるために求められる質感がみられるかを解析した。
図表 -14の結果を図表 -18 に示す。10 代では現状の質感で満足している割合が多く見られ，年代が上がるにつれてマット方

調査女性の年齢構成

年代

10 代

20 代

30 代

40 代

50 代

60 代

人数

19

148

120

70

49

23

向へ嗜好性がシフトすることがわかった。また，「マット」の中でも，比較的レベルの低い，いわゆる「セミマット」を好む傾向にあることがわかった。
（5）理想とする肌の色相と明るさ

2. 結果

現状のメイクと理想顔になるため求められる色相と明る（1）理想とする「毛穴」の補正レベル

さの変化の関係性を図表−19 に示す。どの年代において現状のメイクから理想顔になるために求められる「毛も色相に大きな変化は見られず，ある程度満足しているこ穴」の補正レベルとその割合を図表 -15 に示す。年齢がとが分かった。一方で，明度（L*）は高い方向へとシフトし，低い方が毛穴補正レベルが低い割合が高く，年齢が上がより肌を明るくすることが求められている。ファンデーション

るにつれ，補正レベルが増加する傾向が見られた。現状の色選びは概ね満足しているため大きな問題とはならないのメイクにおいて，若年層では毛穴隠し効果には満足してが，仕上がりを明るくするファンデーションを選択することで，いるものの，年齢とともに増す毛穴悩みに対して，高年齢

理想の肌へと近づくことができると考えられる。

層では満足いく毛穴隠し効果が得られていないことが示（6）現状と理想のメイクの一致率唆された。

最終的に理想の顔画像として，撮影画像を選択したパ（2）理想とする「しみ」の補正レベル

ネルの割合を図表 -20 に示す。全体的に一致率は低く，現現状のメイクから理想顔になるために求められる「しみ」

状のメイクには満足いかないことがわかる。さらに，年齢がの補正レベルとその割合を図表 -16 に示す。40 代から60高くなるにつれ一致率は下がり，50 代以上では一致率は代においては，求められる補正レベルが高く，その割合も0％であった。年齢とともに増していく毛穴やしわ等の増加増加した。現状のメイクにおいて，どの年代においても「しといった肌悩みに対して，現状のメイクでは対応しきれていみ」を隠すことに対する満足度は低いが，40 代を境にそないことが示唆された。

の満足度がより低いものとなった。
「しみ」に対しては，
自分の求めるファンデーションを選択できていないことが示唆された。
（3）理想とする「しわ」の補正レベル
現状のメイクから理想顔になるために求められる「しわ」

343

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

嗜好性の見える化によるメイクの理想と現実の特性把握 ― 対話型進化計算を用いた理想顔画像作成システムによる理想のメイク顔の調査 ―図表 -15

現状 - 理想顔間の毛穴の補正レベルの違い

図表 -16

現状 - 理想顔間のしみの補正レベルの違い

図表 -17

現状 - 理想顔間のしわの補正レベルの違い

図表 -18

現状 - 理想顔間の質感の違い

図表 -19現状 - 理想顔間の肌の色相・明るさの違い

図表 -20

現状メイクと理想メイクの一致率

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）344

嗜好性の見える化によるメイクの理想と現実の特性把握 ― 対話型進化計算を用いた理想顔画像作成システムによる理想のメイク顔の調査 ―VI. 結論参考文献
Melanie Mitchell (1996) An Introduction to Genetic

本研究により，消費者が簡単に理想の顔画像を作成で

Algorithms, The MIT Press，（伊庭斉志（訳）（1997）『遺きる美顔化システムの開発を行い，消費者の頭の中にある
理想のメイク顔を見える化し，これまでのアンケート調査や，インタビューなどでは明らかにできなかった理想と現実のメ

伝的アルゴリズムの方法』，東京電機大学出版局）
ポーラ文化研究所（2017） 「女性の化粧行動・意識に関する実態調査 2017」レポート3

イクの差を数値的に把握することを可能とした。昨今の消是永基樹，萩原将文（2004）.「対話型進化計算法によるフラワー

費者ニーズの多様化により，消費者ニーズを正確に理解しレイアウト支援システム」，『 感性工学研究論文集』，4（2），たり，
トレンドを予測をすることがますます難しくなっていくと

pp.81-88..

予想される。こういった状況の中，美顔化システムで得られるデータを活用することが，これらの解決の一助となり，満足度の高いメイク製品をより多くの消費者に提供できるようになるのではないかと考えている。本報告では，年齢を軸として解析を行った結果を示したが，生活スタイルや趣味など異なる消費者属性，描くターゲット像によってデータ解
析することで新たな知見が得られるはずである。
また，
これまで異なる言語，
人種，
文化背景を持つ人を対象として調査を行う場合，微妙なニュアンスを理解することは非常に難しかったが，美顔化システムを使うことで，こうした背景に関係なく情報を得ることができるようになる。さらに，聴覚にハンディキャップを持った人にとっても非常に有用なコミュニケーションツールとして利用することができるのはないかと考えられる。
今後，さらに多くのデータを集め，多角的に解析を行うことで消費者の理想のメイクの理解を深めていきたい。そして，一人でも多くの消費者に理想となれるメイク製品を届
け，外見を変容させるだけでなく，気持ちを前向きにすることで，QOL の向上に努めていきたい。

345

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

消費者の作るコミュニティ概念の整理と検討
一橋大学 経営管理研究科 博士課程

末吉 彩

要約
近年消費者の作るコミュニティに実務・学術両面で注目が高まっている。消費コミュニティ研究の中では，同じ，あるいは似たようなコミュニティが異なる概念によって説明されている。その代表的なものがブランドコミュニティと消費者トライブであり，さらにファンダムも近い領域を研究しているが，これまでブランドコミュニティや消費者トライブとファンダムは横断的に検討されてこなかった。
これらのコミュニティは消費コミュニティやサブカルチャーといった研究を背景に持つという点で一致しており，従って似たような領域を複数の研究分野で検討していた。しかし，ファンダムは「ファン」という消費者と異なる存在が形成する集団について検討していた一方で，ブランドコミュニティと消費者トライブは消費という行為を通して，新たなコミュニティのあり方について検討していた。この点においてファンダムとブランドコミュニティ研究，消費者トライブ研究は区別される。つまりファンダム研究ではコミュニティの成員により焦点が当たっていたが，ブランドコミュニティ研究ではコミュニティという存在自体
により焦点が当たっていたということである。
キーワード
ブランドコミュニティ，トライブ，ファンダム

I.

消費者の作るコミュニティ概念を理がコミュニティ運営において重要であると述べた。つまり検討する意義コミュニティはブランドに貢献するが，一方でその管理も必要になってくるのである。極端な事例では，2019 年にジャ1. コミュニティとマーケティング

ニーズアイドルの Hey! Say! JUMP のアリーナツアーが中

近年実務の面で，ブランドコミュニティ（小西，2013；羽止になり，その原因としてジャニーズ事務所は「ファンのマ

藤，2019）や，
コミュニティマーケティング（小島，2019）にナーの低下」をあげた。このようにコミュニティとそのメン関する書籍が発行されたり，宣伝会議でも『コミュニティ

バーを理解することは，製品やサービスの提供においても活用のマーケティング』（2018）という特集が組まれたりす

今後重要な役割を果たす可能性がある。それでは，
どのよ

るなど，
コミュニティに対する注目が実務の面で高まっていうな概念がコミュニティの理解にとって重要なのか。

る。

2. 消費者の作るコミュニティに関する概念

実際にブランドに好意的な消費者のコミュニティは，製品
やブランドに様々な影響を与えると言われている。アーカー

マーケティング研究の分野では，Muñiz and O’
guinn（2014）はブランドのウェブサイトで積極的なコミュニティを（2001）のブランドコミュニティ概念を始めとして，消費者

作るとブランドの活気が上昇し，その結果ブランドの使用との作るコミュニティに関する研究が盛んに行なわれている。

選好の両方についても上昇することを示した。

しかしこのような消費者の作るコミュニティは，
マーケティン

しかしコミュニティが与えるのは良い影響だけではない。

グや消費文化の研究の中で，繰り返し検討されてきたこと

Valck（2007）は消費コミュニティ内における行き過ぎたもまた事実である。そのため消費コミュニティ研究の中で対立はコミュニティを破壊することを指摘しており，その管は，同じ，あるいは似たようなコミュニティが異なる概念に

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）346

消費者の作るコミュニティ概念の整理と検討

よって説明されることもあった。実務の面においてもこの課をその成立背景から示し，次にそれぞれの概念について題が指摘されており，宣伝会議（2018）では企業が脱マ

詳しく述べることでこれらの研究の関係を示す。

ス・マーケティングをコミュニティやトライブ，
セグメントといった言葉で説明していると述べているように，
これらの区別にII. 消費コミュニティ

ついては未整理の部分も多い。
Canniford（2011）は，消 費 者のコミュニティに関する

Boorstin（1973）は，特定の製品を消費することを好む

研究には大きく分けてサブカルチャー研究，
ブランドコミュ

消費者の集団を，消費コミュニティと呼んだ。しかし消費コ

ニティ研究，消費者トライブ（Consumer Tribe）に関す

ミュニティ概念はそれまでの地域コミュニティ研究や，心理る研究があると述べたが，それ以外にも近い領域にある的コミュニティ研究で明らかにされた知見を反映していなと考えられるコミュニティは存在する。それがファンコミュ

かった（Friedman，Abeele and Vos，1993）。また羽藤

ニティである。例えばブランドコミュニティは「特定の製（2019）が消費コミュニティは消費という行為に関心を置品やサービスを愛好している人々の集団」（Muñiz andいている点に限界があると述べているように，消費コミュニ

O’guinn，2001）と定義されているが，既存のブランドコミュ

ティという概念だけでは消費者の作るコミュニティを全て説

ニティ研究の中には，リヴァプール FC（LFC）のファンコミュ

明することはできなかった。そこで消費コミュニティはまず，ニ ティ（Schau，Pongsakornrungsilp and Schroeder「特定の製品クラス，
ブランドまたは消費活動への共通の，2011）や，
トム・ペティ・アンド・ザ・ハートブレイカーズ

コミットメント（Schouten and McAlexander，1995）」を（TPATH）のファンが形成するコミュニティを対象とした詳述することによって，サブカルチャーの理論の中に位置

もの（Muñiz and O’
guinn，2001）が存在する。ここか付けられた（Canniford，2011）。サブカルチャーとは，社

らブランドコミュニティ研究がファンコミュニティをブランドコ会において不利な立場であったり，疎外されたりしている

ミュニティの 1 つの形態であると考えていることがわかる。

人々が，小規模のコミュニティの中で新しい規則，規範，価仲澤・吉田（2015）でもスポーツのファンコミュニティはブ値観を形成することによって新たな地位および社会的関係

ランドコミュニティの一種であると述べられている。

を発展させることを指している。このような集団は，
メンバー

しかし，
ファンコミュニティはブランドコミュニティ概念が提の団結，献身，そして支配的な社会制度への抵抗という特唱される以前からJenkins（1988）や Thornton（1995）

徴を持っている（Canniford，2011）。初期の消費サブカのようにファンダム（Fandom）の文脈の中で研究されてルチャーに関する研究でも，
このような特徴が見られることきた。さらに Schau，Muñiz and Arnould（2009）がブが示されていた。

ランドコミュニティにおける消費者実践について述べた研

この消費サブカルチャー研究と関連が深いものがファン

究では，『スタートレック（Star Trek）』という作品のファダム研究である。初期のファンダム研究は，社会の傍流にンコミュニティがそれぞれファンダム研究と「消費者トライ追いやられた人々が，特定のものへの愛好を通して新たなブ（Consumer Tribe）」の研究それぞれで検討されてコミュニティを作ることで，社会から一時的に離れ小規模ないたりするなど（Jenkins，1988；Kozinetz，2007），ファ集団を作る現象と，その中にある文化をファンダムとして考

ンダム研究とこれらのコミュニティ研究の対象は近い。しかえていた。さらにファンダム研究は，ファン達が社会の主流

し，ファンダム研究と消費コミュニティの関係については，既文化と異なる基準によって階級を形成していることを発見

存研究であまり検討されてこなかった。そこで本研究では，する。このようにファンダム研究は，サブカルチャーの指摘しまずブランドコミュニティと消費者トライブという消費コミュニ

た，社会で阻害されている人々が形成するコミュニティと新ティとファンダムが，非常に近い領域の研究分野であること

たな価値観という視点を発展させていった。

347

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）消費者の作るコミュニティ概念の整理と検討

一方，消費コミュニティ研究では，サブカルチャーの持ブについて詳しく見ていく。まず，
ファンダムについてであつ特徴を持たない集団が指摘されるようになった。Kates

る。ファンダム研究はこれまで，特定のものへの愛好を通し（2002）は，多くのレジャーのサブカルチャーに属する人々て人々が小規模な集団を作る現象と，その中にある文化は週末にしかコミュニティへ加入していないと述べているについて検討してきた。ファンの形成する集団とその中にように，
コミュニティの団結や献身に関する意識は薄い。さあるサブカルチャー（ファンダム）に関する研究においてはらに Elliott and Davies（2006）は，現 代の消 費サブカ

ファンとファンダム，そしてファンと消費者は明確に区別されルチャーは「イデオロギーに対する抵抗」を示す可能性てきた。つまり「ファン」という存在が単なる消費者とは明が低く，メンバー間の結束は弱い可能性が高いと示唆し確に異なる存在として認識されていたということであり，ファている。同様に Martin，Schouten and McAlexander

ンダム研究とは，「ファン」の集団におけるサブカルチャーを（2006）は，集団内における限定的な地位，社会に対す検討することから始まっているのである。

る抵抗，集団内の強固な社会構造，およびジェンダー階層

ファンダム研究は，
まず「ファン」という特異な人々の存が現代のハーレーダビッドソンの消費者の集団では既に消在が出発点になっている。Cavvichi（1998）は，「ファン」

滅したように見えることを示している。

という言葉は消費者やサブカルチャーのメンバー，収集家

そこで，
このようなコミュニティを分析するための概念としや観客といった様々な個人や集団に対し使用されており，て，
ブランドコミュニティと消費者トライブが生じることになっファンという言葉に対する他者の解釈には大きく分けて 2た（Canniford，2011）。これらのコミュニティに関する研つあると述べた。第 1 に中立的な意味で「何かに夢中に

究は，現代の消費サブカルチャーにおける特徴を継承しなっている人」という解釈，第 2 に熱狂者や狂信者のようなながら，それぞれ社会学の分野で議論された概念を背景「ネガティブなラベル」としての解釈である。このようにファに持っている。ブランドコミュニティは MacIver（1971）をンという言葉の意味する内容は広く，明確な定義づけはこはじめとしたコミュニティ研究を背景に持っており，消費文

れまでされてこなかった。そのためファンという言葉への解化の中でコミュニティがどのように形成されたのかに着目し釈もまた複数存在することとなった。

ている。一方，消費者トライブの背景にあるのは，Maffesoli『Star Trek』というテレビ番組のファンとファンダムにつ（1917）の Neo-Tribalismという概念を取り入れることでいて研究した Jenkins（1988）では，ファンとはその番組を発展した。

習慣的に見る人々ではなく，視聴から何らかの文化的活

このようにファンダム，ブランドコミュニティ，消費者トライブ

動へと移る人々のことを指していた。ここにおける文化的は消費コミュニティやサブカルチャーといった研究を背景に活動とは感想の共有やファンコミュニティへの参加といった持つという点で一致している。そのためこれらの研究は非集団的な活動である。Jenkins（1988）では彼らが文化常に近しい領域を研究していると言えるだろう。しかし1 章

的活動をどのように行い，それを通して連帯する過程につで指摘したように，これらの概念の関係についてはあまり検いて検討されていた。後に『Star Trek』のファン集団と討されてこなかった。以下では，これらの 3 つのコミュニティ

彼らのサブカルチャーについて検討した Kozinets（2007）

概念について述べ，
これらがどのような関係にあるかを検でもこの定義を踏襲し，ファンは，創造的でサブカルチュラ

討する。

ルな参加型行為を通してコミュニティに物理的に集まった人々という点でただの消費者と異なると述べた。しかしこの定義では，集団活動を行わないファンは含まれないといIII. ファンダムう問題があると指摘する研究者もいる（Gray，Sandvoss

ここからは，
ファンダム，
ブランドコミュニティ，消費者トライ

and Harrington，2007）一方で，
そもそもファン活動は集

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）348

消費者の作るコミュニティ概念の整理と検討

団的なものであり，個人での活動が中心となることは滅多

移動が容易になったり，技術が発展したりしたため，人々はにないという指摘もある（フラード=ブラナー・グレイザー，

地縁関係になくても連帯することができるようになった。そ2017）など，現在でもファンと消費者の区別についての議

こでコミュニティ研究は，
コミュニティの心理的側面に注目論は分かれている。しかし少なくとも，特定のものに愛着をするようになり，現れたのが想像上のコミュニティという概念

持ち，それに関する活動に参加している人々はファンであ（Anderson，1983）である。これは地縁関係にない人々

り，彼らの集団としてファンダムが考えられているといえるだ

であってもその集団に所属しているという帰属意識によっろう。

て連帯することができるということを述べており，
ブランドコ

このようにファンダム研究はサブカルチャー研究を背景に

ミュニティの概念もこの議論をもとにしている。そのためブ持つため，特定のものへの愛好を通して小規模な集団をランドコミュニティの研究は，消費文化の下におけるコミュ

作る現象と，その中にある文化について検討することから

ニティ研究と位置付けられている（Muñiz and O’
guinn，

始まっていた。そのため「ファン」という特異な存在を出2001）。つまりブランドコミュニティとは，
コミュニティ研究に発点とし，彼らがどのように集団を形成しているかを検討すおける想像上のコミュニティの一種であり，消費とコミュニるのがファンダム研究であった。

ティの関係について述べた研究であると言えるのである。

IV. ブランドコミュニティ

V. 消費者トライブ

ブランドコミュニティという概 念 自 体 は Muñiz andCova，Kozinets，& Shankar（2007）は消費者トライブ

O’guinn（2001）が提唱したものであり，その定義も明確（Consumer Tribe）という集団が，製品やサービスの共である。ブランドコミュニティとは，特定の製品を愛好する用使用を通して社会的つながりを提供するものであるとし消費者の集団であり，その中でも既存のコミュニティと同て定義している。この点において消費者トライブはブランド

じように，同類 意 識（Consciousness of Kind），儀 式とコミュニティと同様の機能を果たすが，その関係性は一時

伝 統（Ritual and Traditions），道 徳 的 責 任（Moral的なものである。そのため消費者トライブはブランドコミュニ

Responsibility）という3 つのコミュニティの構成要素を満ティで見られたような長期的な関係性を結んでいないので，たしているものであると述べた。その愛好の対象となる製道徳的責任，
そしてブランドに対する宗教的な献身を示す品は様々であるが，アップル社のニュートン（Muñiz and

ことはほとんどないことが研究により示されている（Cova，

Schau，2005）といった有 形の製 品だけでなく，前 述のKozinets，& Shankar，2007）。

LFC や TPATHといったサービスやエンタテインメントであこの 議 論 は 新 部 族 主 義（Neo-Toraibalism）の 議

る場合もある。ブランドコミュニティはサブカルチャーのよう論を背景に持っている。新部族主義とは人間は部族社に，団結していて献身的なコミュニティであるが，帰属意識

会に住むように進化しており，新しい「部族」を形成すは抵抗的で疎外された形の共有社会活動ではなく，ブランるように社会的ネットワークが構築されるという議論であドの共同消費によってもたらされる。

る（Maffesoli，1917）。この「部族」は個人の興味・関

ブランドコミュニティの背景には MacIver（1917）を始め心によって共通点を見出して連帯するコミュニティである。

とするコミュニティ研究がある。コミュニティという概念が示

つまり消費者トライブとは特定の製品やサービスへの関心

すのはただの集団ではなく，（1）地縁関係（2）他の集団という点によって共通点を見出した人々のコミュニティであとの弁別可能性（3）独自の特徴（4）相互作用によってり，
この研究はブランドコミュニティと同様に，消費とコミュ特徴づけられる集団である。しかし近代化が進み人々のニティの関係について検討した研究であると言えるだろう。

349

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）消費者の作るコミュニティ概念の整理と検討

しかしブランドコミュニティの想定しているコミュニティとはなコミュニティのあり方について検討していた。この点にお以下の 2 点で異なっている。

いてファンダムとブランドコミュニティ研究，消費者トライブ研

まず地縁関係である。Muñiz and O’
guinn（2001）は究は区別される。つまりファンダム研究ではコミュニティのブランドコミュニティの議論の中で，新部族主義とは地縁的成員により焦点が当たっていたが，ブランドコミュニティ研究な関係から自由であるという点で異なると述べているよう

ではコミュニティという存在自体により焦点が当たっていたに，新部族主義では地縁関係が全くないコミュニティを想ということである。このように，背景となっている概念や焦点定しているわけではない。

の違いからこれまでファンダムとブランドコミュニティ，消費者
トライブは横断的に検討されてこなかったと考えられる。

さらにブランドコミュニティの最近の研究は，多くの消費
コミュニティが単一ブランドを中心にコミュニティが発達し最後にこの議論を踏まえて，消費者コミュニティ研究がていないこと示している。消費者はブランドや製品だけで抱える課題について述べる。第 1 章でも述べたように，
コなく，それらに関連している活動，およびサービスを含んだ

ミュニティはブランドに対し様々な影響を与える。そのためより漠然としたコレクションへのコミットメントを通して集団をコミュニティとそのメンバーを理解することは，製品やサー確立する。このように単一のブランドがコミュニティ構造のビスの提供においても今後重要な役割を果たす可能性が中心ではない場合，消費者トライブの概念が分析に適してあると考えられる。しかしブランドコミュニティや消費者トラいると言われている（Canniford，2011）。

イブの議論はコミュニティという存在に着目してきたが，メン

ここまでをまとめると，消費者トライブとはブランドコミュニ

バー同士の関係性，特に対立のような関係についてはあまティと同様に，消費を中心としたコミュニティのあり方についり検討してこなかった。このようなメンバー同士の関係につて検討したものであり，
コミュニティに関する議論を背景にいて検討する際には，ファンダムの視点が重要になってくる持っていた。しかしブランドコミュニティとは地縁関係，対象場合がある。
例えばアーカー（2014）は，口コミはブランドを活性化さとなるブランドの数などで異なっていた。

せると述べたが，
これに関連してシャープ（2018）は，
ブラ
ンドのコミュニティに新しく参加したメンバーほど活発に口コ

VI. おわりにミなどのコミュニティ活動を行うことが示されている。さらにここまでファンダム，ブランドコミュニティ，消費者トライブとSchau，Pongsakornrungsilp and Schroeder（2011）

いう消費者の作るコミュニティについて詳細に述べてきた。

では，
リヴァプール FC（LFC）のファン達がオンライン上のここからは以上の議論を踏まえ，これらの概念の関係につ

コミュニティにおける交流を通して，LFCというブランドのいて検討する。

価値を引き出すことが示された。この研究では，知識や経第 2 章で述べたように，
ファンダム，
ブランドコミュニティ，験の豊富なメンバーと，新しくコミュニティへ参加したメン

消費者トライブは消費コミュニティやサブカルチャーといっ

バーの 2 種類のコミュニティメンバーが想定されており，そた研究を背景に持つという点で一致しており，これらの研れぞれ異なる働きによって価値創造に貢献していると言わ究は非常に近しい領域を研究していると言えるだろう。それている。どちらの立場であってもブランドの価値創造へのため 1 章で述べたように似たようなコミュニティが複数の貢献するが，
ここでもコミュニティの新しいメンバーが重要概念によって説明されていたと考えられる。

な役割を担っている。

しかし，
ファンダムは「ファン」という消費者と異なる存在

このように，
ブランドを愛好する消費者のコミュニティは製が形成する集団について検討していた一方で，ブランドコ品の購買という直接の貢献よりもむしろブランドの活性化

ミュニティと消費者トライブは消費という行為を通して，新たや口コミの増加，価値創造といった面においてブランドに

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）350消費者の作るコミュニティ概念の整理と検討貢献する。さらに，
この貢献においてはコミュニティの新しMedia communication, 5(2), 85-107.

いメンバーが重要な役割を担っていると指摘されているが，Kates, S, M. (2002). The protean quality of subcultural

このようなコミュニティの新しいメンバーは既存のメンバー

consumption: An ethnographic account of gayと対 立 する場 合 がある（Schau，Pongsakornrungsilp

consumers. Journal of consumer research, 29(3), 383399.

and Schroeder，2011）。

Kozinets, R, V. (2007). Inno-tribes: Star Trek as

しかしこのようなコミュニティの内に対立とその解消はブ

wikimedia. Consumer tribes, Routledge, 194-211.

ランドコミュニティよりも，Hills（2002）や龐（2010）といっ

MacIver, R, M. (1917). Community: Being and Attempt to

たファンダム研究において研究されてきた。そのため，
ブラ

Set Out the Nature and Fundamental Laws of Social

ンドコミュニティの管理について検討する場合，
ファンダム

Life, Macmillan.

からの視点も必要になってくると考えられる。このように今

Maffesoli, M. (1996). The Time of the Tribes: The Decline

後はより多くの視点からコミュニティとそのメンバー達の相of Individualism in Mass Society. London: Sage.

互作用について検討する必要があるだろう。

Martin, D. M., Schouten, J. W., & McAlexander, J. H.
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351Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）消費者の作るコミュニティ概念の整理と検討

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宣伝会議（2018）『社会変化のショーケース「百貨店」の課題
消費の未来 / 第５５回「宣伝会議賞」二次・三次審査通過者，協賛企業受賞者発表』宣伝会議
仲澤眞・吉田政幸（2015）『ファンコミュニティの絆』スポーツマネジ
メント研究，7（1），pp.23-38
羽藤雅彦（2019）『ブランドコミュニティ』中央経済社
龐惠潔（2010）『ファン・コミュニティにおけるヒエラルキーの考察 :台湾におけるジャニーズ・ファンを例に』東京大学大学院情報学環紀，（78），pp.165-179
ブラナー＝フレード，
ゾーイ・グレイザー，M，
アーロン（2017）『ファンダム・
レボリューション SNS 時代の新たな熱狂』（関美和訳）早川書房

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）352

オーラルセッション ― フルペーパー

顧客経験価値をデザインする― 高級ホテルにおける顧客創造の手法としての相互主観性 ―京都大学経営管理大学院 博士後期課程

窪山 哲雄

要約
サービスの実践の場における顧客創造の科学的アプローチは喫緊の課題である。しかし，サービスの特性（IHIP 特性）ゆえに製造業と比べ実践の科学化が遅れている。従来の自然科学研究の基本原理である普遍性，論理性，客観性を充たす学際領域ではないことが問題であり，実践的なフィールドコンテクストを通じた解明が必要である。本稿では「相互主観性」の視座より或るホテルの実践ケースを精査し，顧客創造と維持のプロセスをタッチポイント（顧客接点）を活用して科学的解析を試みる。サービス実践の中で顧客の主観はどの様に形成され，サービス提供者と顧客との相互主観によっていかにサービスが個別にデザインされ物象化されていくのかを明示する。そして顧客サービスの個別性を重視し，それを文脈として捉え個々のストーリーを形成することが顧客創造の重要な鍵となり，経験価値の蓄積が顧客生涯価値創造へ継承されていくことを解明する。本稿の目的は，これまでサービス特性によって偏重化され，時に軽視されることで科学的に解析されにくかった「気づき」から始まる顧客の主観性と顧客経験価値の創造について，事業的重要性も含め，科学的に明示することで
ある。
キーワード
タッチポイント，ストーリー性，顧客生涯価値，共創，気づき

サービス業の実践知の解析とを活用して，相互主観性に基づく共創の概念に至る「気サービス業の実 践の場における顧 客 創 造の科 学 的

そのマーケティング的な背景について臨床的，
科学的解析

I.

その科学的明示の必要性

づき」から始まる顧客の主観性の芽生えと成長に注目し，を試みる。

アプローチは事業性を高める意味でも重要な課題である。しかしながら「サービス事業の特色を強く反映させた上での議論が十分になされているとはいえない」（井II. 気づき（知覚認識）とタッチポイント（顧客接点）の戦略性

上・真木，2010）。サービスの特性ゆえに製造業と比べ実践の科学化が遅れている。サービスの特性とは IHIP
特性とも呼ばれる「無形性（intangibility）」「不均質性（heterogeneity）」「 非 分 離 性（inseparability）」「消滅性（perishability）」であり，実践が主体で，従来

1. 気づきが主観性を形成する
相互主観のスタートは「気づき（知覚認識）」である。
顧客が形成されるには，対象サービスのコンテンツ（施設の自然科学研究の基本原理である普遍性，論理性，客観内容，
サービスの種類，付帯サービス，文化背景など）を顧性を充たす学際領域ではないことが問題である。このサー客が認知することが重要である。サービスコンテンツの内ビス特性を活かすためには，
より実践的なフィールドコンテ

容とコンテンツの繋がりを意識的に，あるいは無意識に把クストを通じた解明が必要である。本稿では「相互主観握するところから，
自己の志向の「気づき」としての意思性（inter-subjectivity）」の視座より，或るホテルの実践表現である主観を形成する，固有の文化（コンテクスト）

ケースを精査し，顧客創造と維持のプロセスについて，
タッ
チポイント（施設・サービス・接遇などのサービスコンテンツ）

353である志向と嗜好がスタートする。そしてそれがストーリー

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）顧客経験価値をデザインする ― 高級ホテルにおける顧客創造の手法としての相互主観性 ―としての経験価値の蓄積となり自己が望む理想的サービ

過ごし方や楽しみ方を知ることになる，すなわち，知覚認識

スへの志向の形成が始まる。サービス提供側と顧客の相から経験価値が生まれ，顧客の主観が芽生えることにな

互主観性によるサービス共創の実践である。

る。また，
タッチポイントの連続性が紡ぎ出す，顧客独自の主観性形成を促進する「気づき」を形成するまでは，
サー「気づき」によるストーリーが生まれ，顧客の経験価値とし

ビス経験の少ない顧客は，サービスに対するリテラシーはての 文 化 的 主 観 が 蓄 積されていく。アルチュセール

低度にあり，サービスへの自己主張（主観）を示すことは（Althussser，1965）の重層的決定（over-determination）

困難である。サービス提供側は事業性を高めることを目的と呼ぶ因果関係では，
様々な要因が複雑に関係し，その関として，顧客にサービスを総合的に理解してもらうために，係性の総体による効果として説明される1）。このような顧客サービスケイパビリティ（人材力，サービス，文化提供能力の経験価値の創成は，顧客との相互主観性を前提としたおよび施設能力）を可能な限り判り易く示さなければならな

共創によって新たな商品価値を生み出し，サービスの多様い。その有効な手段は，
タッチポイント（顧客接点）のデザ

性と順応性をもたらす。そしてそれはアンカー効果（錨）とインを行なう事である。顧客がサービスコンテンツを理解し，なって顧客を安定させ，企業にとっての顧客価値が高まっ

自己主張（サービスに対する主観）を持つまでのプロセスてくる。

を早めるために極めて効果的である。主観を持ってもらう

但し，実践の場では，
タッチポイントが，顧客にとっても，ということは，既成サービスへの関心を高めることに繋がり，サービス提供者にとっても，常にポジティブな流れを約束す

顧客は，サービス業の便益性や有用性に気づき始める。

るものではない。顧客の志向としての「気づき」は企業に施設の利用の仕方，個別の快適性の追求，従業員のサーとって正負のどちらにも振れる。顧客離脱の負の経験とな

ビスの進化や深化，量的サービスと質的サービス，そしてることもあるのだ。それは，
タッチポイントにおいて，顧客の情緒サービスなどへの理解も深まる。顧客として，主観とい志向が明確に主観を帯びてくるためである。経験価値はう個性が芽生えることは，特定の業種だけではなく，
サービ

タッチポイントの連続性によってストーリー化される。有意ス業全体に対する理解と関心が深まる結果に繋がる。

識および無意識のサービスの実体は，立体的で連携的なサービスであり，それらが顧客の個別的で連続的なストー

2. タッチポイントのデザインとは何か

リーの構成を客観的にサポートする。しかし，サービスコン

III 章で或るホテルの事例分析を試みるが，結論から述テンツが顧客独自の初期的で志向的な満足を形成できな

べると，事例ホテルの実践の場では以下のようなサービス

ければ，負のコンテンツ経験となり，独自のコンテクストにそフローが行われている。

ぐわないと判断されて脱顧客となり，企業にとっての顧客セ（1）タッチポイントのデザイン

グメントから外れる可能性が出てくる。またサービス提供者

タッチポイントとは，施設内，施設外（隣接区域），有料

は，コンテンツを見直す必要にも迫られる場合がある。

施設，無料施設，屋内，屋外のコンテンツ内容である。
「ホ

サービスのコンテンツは多岐に亘り，可視化できるものと，テルの施設と機能」について，
コンテンツとして知ってもらう

できないものがある。またサービスは単独では成立することことで，
サービス提供者は，個々の顧客固有の期待経験価

はなく，スタッフの連携や，施設，サービス機器，什器備品な値（個性，生い立ち，現在のニーズ，
目標，憧れなど）に感

どのアシストによって，個性的で伝統的なサービスの提供

性的にふれ合うことができる。

が可能となるが，顧客が「気づき」によって主観を生じ，
サー（2）主観の確立によるアンカー（錨）効果と脱顧客

ビスの総合力を独自の感性によってストーリー化した結果，自分のスタイルや好みではないと判断される時に脱顧客と顧客は自己の好みや判断で自分なりの個性的なタッチポなる。

イントを選択し，そこでの経験を踏まえ，より自由なホテルの日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）354

顧客経験価値をデザインする ― 高級ホテルにおける顧客創造の手法としての相互主観性 ―III. 事例検証：高級リゾートホテルにおける顧客経験価値のデザイン

加価値を構成する3 つのコンテンツ的要素すなわち「ハードウェア（施設設備）」「ソフトウェア（サービス）」「ヒューマンウェア（人材）」を詳細にコンテンツ化し，可視化して

1. 事例ホテルの背景

顧客サービスに反映させた結果，顧客主観の形成と顧客経験価値が進み，顧客が自発的に客室をグレードアップさ（1）概要

せていく現象が起きたのである。顧客の拡大と消費額の北海道中央南西部に位置する洞爺湖傍の山頂に位置し，最寄空港の新千歳空港から130 キロ離れた大自然向上が，同ホテルの経営再建を支えたのである。

に囲まれた高級リゾートホテルで，客室数約 400，
レストラ

（3）リゾートホテルの特性と相互主観性

ン施設 13という規模はリゾートホテルとしては世界最大

顧客戦略をマーケティング施策の中核として位置づけ，

クラスである。2008 年の北海道洞爺湖サミットのメイン会

長期的視点で運営することは，
リゾートホテル事業戦略と場に指定されたことでも知られ，国際的な高級ホテルコン

して最も重要な選択である。シティホテルにとっても顧客はソーシアム「The Leading Hotels of The World（通当然，重要視されるべき存在であるが，特にリゾートホテル

称 LHW）」にも加盟を許されている。また，『ミシュランガイ

は一般的に利用層が小さく，利用頻度も低いため，同ホテ

ド北海道 2012 特別版』では，宿泊部門の最高評価である

ルは，稼働率より総合消費単価を重視する戦略を優先し「5 パビリオン」を獲得，ホテル内の 3 つのレストランもそれた。単価を重視することは客層，顧客重視戦略に直結とぞれ 3 つ星，2 つ星，1 つ星の合計 6 つの星を獲得し，国際同時に，高度なマーケティング戦略や接遇内容，
それに付第一級リゾートホテルとして認知された。

随する付加価値戦略を総合的に捉え，高度化していくこと（2）経営再建に至る経緯を意味する。市場の内容として，
リゾートホテルは個人市

同ホテルは開業当初からこのような状況にあったわけで場中心であり，家族や特別な友人，知人同士であることがはなかった。前身は 1993 年に開業し，その後 1997 年に多く，
プライベートで非日常的な経験が求められる。従って，破綻したが，
それまでは会員制ホテルであった。2002 年に

いかに幅広く顧客創造を実現し，季節変動や経済不況に

通常のホテルとして，新たなマネジメント会社によってリブラ

対してボラティリティ性の高いリゾートホテル事業の安定化

ンドされ，
コンセプトを一新して再開業された経緯がある。

を図るかが重要であった。同ホテルは，顧客創造を実践す

2002 年の再開当時は未曽有の経済不況の真っ只中にある過程で，顧客の個別の志向性を重視し，サービスを文脈り，高級マーケット不在の環境の中から顧客創造に取り組として捉えてストーリー（体験）を形成していった。具体的

んできた背景を持つホテルである。

には，顧客がホテルを訪れる目的，同行者，個々の嗜好，体経営再建の様子を表す象徴的な数値として一日の客室

調，過去の滞在内容における傾向等をホテル従業員が共平均単価 に着目すると，会員制ホテル時代に 5000 円程

有し，それぞれのタッチポイント（顧客接点）において，顧度であったものが，2011 年度時点で 6 万 6000 円に達して客の期待に応えるサービスと期待を越えるサービスを，バトいる 。因みに 2011 年は東日本大震災が発生しているた

ンリレーのように切れ目なく提供することで，顧客がホテルめ好景気ではない。にもかかわらず，同年度のホテル御三に滞在する目的を果たし，再訪を望む状態へとデザインす家（帝国ホテル，
ホテルオークラ東京，
ホテルニューオータ

ることに取り組んだ。例えば，
コンシェルジュはホテルのバー

ニ東京）の実績を超えるものである 。この単価が実現でテンダーと密に連携し，自分の担当の顧客がバーでどのよ

きた理由は，従来の高単価客室を販売促進したからでは

うに過ごしたかを情報収集し，次のサービスや滞在コンテない。顧客創造と維持を最重要戦略に位置付け，それをンツの提案を用意しておくという具合である。そこで酒のマーケティング政策と運営政策とに連動させ，ホテルの付好みが分かれば，
ナイトキャップ（就寝直前の軽い酒）の

2）

3）

4）

355

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）顧客経験価値をデザインする ― 高級ホテルにおける顧客創造の手法としての相互主観性 ―セッティングに反映する。それはバーで飲まれたものと同じ

年始の宿泊プラン商品で，宿泊及び食事，
アクセス，記念

銘柄のものにする場合もあれば，嗜好を踏まえたうえで，あ品，館内外の様々なイベント，
アクティビティ等をパッケージ

えて違った銘柄にすることもある。また，食前にバーを利用にしたものである。通常の企画と趣を異にするのは，単にする習慣があると分かれば，バーが混雑する日は前もって

ホテルのサービスを楽しむことだけに注力したものではなく，席を確保しておくなどの手配をする。

顧客創造の中核企画として取り組んだという意味で，業界

こういった取り組みは，ホテルと顧客との相互主観性によ初の試みであった点にある。日本のリゾート客の客層の質るサービスの共創の実践であると言えるが，これが成立すと量は，世界のリゾート客層と比較すると，市場としてはまるために重要なのは，サービスコンテンツに対する顧客のだ低位置にある。日本にはリゾート文化が定着しておらず，

タッチポイントにおける知覚認識の有無である。既存の先顧客はリゾートの本来の楽しみ方にまだ馴染んでいないこ

行研究における相互主観性の議論は，製造業を始点としとが主因である。つまり，顧客に主観が生じていない。サーたサービスデザインの要素であり，製品・サービスが知覚

ビスのコンテンツを販促資料などから選択している状態でできる場合と，無形のコンテクスト型サービスとでは，その内あり，企画に対する体感を求める主観性のもたらす楽しさ

容や仕組みに大きな違いがあることが指摘されなければなに気づいていない。リゾートホテルのサービスコンテンツはらない。すなわち，提供されたサービスに対する体験や知施設内外に多種多様に存在するが，コンテンツへの「気識を顧客が獲得して初めて，顧客は主観を自覚し，サービ

づき」（知覚認知）がないために個人主観が生まれないの

ス提供者との相互主観性による共創のフィールドへとアッが問題である。

プステージが可能となるのである。先行研究では，
この顧同企画は，最も利用率の高い客室（ジュニアスイート，

客の主観形成に至る知覚認識に関する議論が不足して

約 58㎡）で 4 泊 5日の場合，一人あたり約 40 万円のプラン

いる。同ホテルでは，次に紹介する或る企画を通して顧客である。ホテルニューオータニなど，
シティホテルで販売さに複雑なタッチポイントの体験を提供し，顧客にサービスコ

れているお正月企画との異なる特徴は，高付加価値な販ンテンツへの「気づき（知覚認識）」を得てもらい，顧客

売金額だけではない。それは，個々の顧客が自分のオリジの個々のストーリーによる主観性を客観的立場からサポー

ナルな楽しみ方を構成し，ストーリーを作れるようにナビゲー

トしている。顧客の主観性の確立によって，サービス業にションする機能が盛り込まれていることだ。この企画は，顧おける共創によるサービスの充実の根幹を成す，相互主客の経験価値を高め，
ごく普通のホテル利用スタイルを脱観性の実現を可能にする。共創によって蓄積されていく顧

して，自分なりの滞在スタイルを作れるように設計されてい客経験価値の科学的分析は，生涯顧客をサービスデザイ

る。顧客はこの企画を通じて自分なりのホテルの利用方法

ンする手法の構築において重要な示唆を成すと考えられを学ぶことができるのである。具体的には，同企画の客にる。

配布されるイベント・アクティビティ券の製作コンセプトにその特徴が見られる。パッケージ料金に含まれた有料のイベ

2. 事例ホテルの「お正月企画」（単価などの内容はあえ

ント・アクティビティ券だけではなく，無料のもの，例えば，夕て詳細に記した）の分析

日が美しく見えるスポットが記載された券も製作し，顧客に（1）「お正月企画」を通じた顧客経験価値のデザイン（実配布した（画像 -1）。このようなチケットは，一般的には，顧践と科学を織り交ぜながら論を進める）

客サービスを円滑に行い，ホテル側が利用人数を把握す

顧客創造と維持のための重要なアイテムとして同ホテル

るため等に使用されるため，わざわざ無料のイベント・アが最も注力し，顧客に「気づき＝知覚認識」を与える取り

クティビティ券が製作されることはない。しかし同ホテルは，組みが顕著なのが「お正月企画」である。同企画は年末

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

館内外の様々なイベント・アクティビティを有料，無料を問

356

顧客経験価値をデザインする ― 高級ホテルにおける顧客創造の手法としての相互主観性 ―わず網羅した券を作成することによって，それにナビゲー

離れずのサービス体制をとっている。理由は，顧客のリゾー

ション機能と提案機能を付与した。すなわち，顧客はそのトでの過ごし方が身体化しているからである。階層社会に券の束を持参することで，ホテルのサービスコンテンツを把おいて高級リゾートを利用する客層は定まっており，従って握でき，更には，
それまで知らなかったホテルの楽しみ方を

彼らのライフスタイルは確立されているため，
ホテルからの発見し，体験する機会（気づき＝知覚認識）が与えられる「気づき」の提供や新しい過ごし方の提案は，あまり必要ようルートデザインが施されていたのである。前出の夕日のとされないのである。

鑑賞スポットに足を運ぶという，
ささやかなアクションであっリゾートの過ごし方に新しい「気づき」を与えるという観ても，
リゾートホテルのサービスコンテンツを知覚認識するこ

点での同企画のもう一つの特徴は，お土産として渡されるとは，その後のホテル利用における相互主観性によるサー「夢袋」に見られる。一部屋に一袋ずつ提供される「夢ビスの共創の契機となる意味で重要である。

袋」の内容は，昭和時代から現在までの特徴的な玩具を夕日の鑑賞スポットには逸話がある。そこはホテル 11 階取り集めたものである。昭和時代の玩具としては，ベーゴの中央階段の踊り場で，元々はホテル従業員の間だけでマ，凧，メンコなどを，最近の玩具としては，家庭用プラネタ

知られた場所であった。それを，ある顧客に体験してもらっリウムなど，その時々に話題を集めた商品が選択された。

たところ，顧客は感激し，帰宅後，ホテルに宿泊予定の友その狙いは，親子三世代共通の話題作りである。年末年

人・知人に大喜びで教えた。そこで「お正月企画」で始は，子供と孫を連れた三世代での宿泊が多く，普段しなは，夕日の鑑賞スポットにテーブルとソファを配置し，ドリンク

いような会話のきっかけを生む，
コミュニケーションツールとをオーダーできるようにルームサービス直通の電話機とメしての役割を「夢袋」に持たせた。孫のいる男性は，凧

ニューを設置。午後にはコーヒーサービスも実施して，ホテ作りやメンコを教え，共に遊ぶことで孫の尊敬を集めたと喜ル従業員と顧客と，あるいは顧客同士のコミュニケーション

び，孫はシニアが苦手な機器の使い方を得意気に教えるとシーンを図った。尚，有料のドリンクサービスを受けるかどいった様子である。家族全員が満足し，思い出に残る滞うかは顧客次第とした。従業員は顧客の志向性を把握し，在を演出する仕掛けを細部に凝らした企画である。こうし得られた情報は全セクションで共有され，次のサービスやたサービスの実践における科学的側面をより深く分析して提案に活かされていった。顧客はこのような体験を通じていくことで，顧客の志向というものが個人で滞在する場合

リゾートホテルのサービスコンテンツに対する「気づき（知と，複数の場合とでは異なること，つまり様々な状況を反映

覚認識）」を獲得することで自身の志向性に気づき，そして，した顧客の過ごし方や価値観，経験価値がどのように変サービス提供者との相互主観性による，
自分の主観に合っ化するかということへの考察につながる。更には，それとホた，より上質で複雑なサービスを求め始める。

テルのブランディングとの関連を研究する重要性も示唆する。

顧客とのタッチポイントにおけるサービス体験として，
あえて無料のイベント・アクティビティをホテル側が用意し，顧客にアクションを促したことも，顧客に「気づき」を与えるデザインとして有効である。前述したように日本のリゾートホテ
ル市場は欧米と比較して成熟していない。顧客が実際に，それまで知らなかったホテルの楽しみ方を経験してみようという意思は「気づき」から始まる。一方で欧米のリゾートとは少し事情が違う。例えばスイスの山岳高級リゾートホテル「グシュタードパレス」のホテル従業員は，顧客に付かず

357

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）顧客経験価値をデザインする ― 高級ホテルにおける顧客創造の手法としての相互主観性 ―画像—1 事例ホテル「お正月企画」におけるイベント・アクティビティ券一例（2011 年実績）（出所）ザ・ウィンザーホテル洞爺リゾート＆スパ（2011）（2）「お正月企画」の効果

顧客のライフスタイルが形成されていく。そして，そこにまこのイベント・アクティビティ券は，リゾートホテル初心者

た，
ホテルサービスを通じて新しいライフスタイルを提案すの顧客ほど有効に働く。自分なりの滞在スタイルが確立しることが，同ホテルの顧客戦略の中核となっていた。

ていない段階では，ホテルからの様々な提案が必要とされこうして同企画は，驚異的な結果をもたらした。リピート

るが，それを積極的に得ようとする顧客もいれば，食事以率が 96％まで上昇し，より高価でコンテンツの多い企画へ

外は客室に籠ってしまう顧客もいる。イベント・アクティビティ

移行する顧客が増加した結果，総合消費額も上昇した。

券のメリットは，顧客が自身の経験価値に照らし合わせて客室単価だけに着目しても向上した。それは，顧客経験価

体験するサービスを選択できる点にもある。そう望んでい値を高めた顧客が，自発的にスイートルームを選択し始めないのに客室に籠ってしまう顧客にも，「 気づき」を提供すたからである。初めて来館する顧客は，スタンダードな客室る機会を与えることができる。結果として，食事と宿泊以外を選択する傾向があるが，ホテル滞在を通じ，「 気づき」ののレクリエーションやショッピングなどの多角的消費行動が提供を受け，
自身の主観的志向性を認識して，ホテルとの促進され，滞在中の全ての消費を合計した総合消費額が相互主観性による顧客経験価値を高めていく中で，自分な上昇した。また，夕日鑑賞スポットを訪れたある顧客は，他りのライフスタイルを確立した結果の表れ方の一つが，スの絶景スポットも知りたいと従業員にリクエストし，
ゴルフ場

イートルームの選択であった。同ホテルは，同企画を通じのあるエリアから大海原が見える場所を案内したり，夜のて，顧客のサービスリテラシーの向上をデザインし，顧客のゲレンデでのスターゲイジングなど，
その後，商品化され人志向を深化させることに成功した。

気となった新しいサービスが生まれるなど，顧客とホテルとの相互主観性によるサービスの共創が実践されていった。
サービスコンテンツの知覚認識から始まり，その後蓄積され

IV. 気づきの設計と相互主観性ていく顧客経験価値が「Only one Hotel＝大好きなホテ

実践において顧客の主観性を生み出すのは，顧客経験

ル」を紡ぎ出し，Quality of Lifeとしてタペストリー化され，価値に寄与するタッチポイントにおける顧客の「気づき」

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）358

顧客経験価値をデザインする ― 高級ホテルにおける顧客創造の手法としての相互主観性 ―である。
「気づき」によるサービスのストーリー性（コンテク

注スト）の蓄積が，顧客の主観性を形成する。
「気づき」の（2014）『. 日本型クリエイティ
1） 小林潔司・原良憲・山内裕（編）ブ・サービスの時代』日本評論社，71.

設計はあくまでも施設・サービスの認知と理解を目的とした客室
2） Average Daily Rate。ホテル業界の業績指標の一つで，ものであり，有意であってはならない。設計には主観を排除する必要がある。サービスデザインとしての「気づき」は，収入を客室販売数で除したもの。

実践科学としての能動性を重視する。
「個別具体的な実

3） 同ホテル 2011 年プレス発表内容より践を客観化するとき，その客観化を客観化することを忘れ

4） 日経産業新聞（2011）.「逆風下，黒字確保へ躍起」『日経産業新聞』7 月12日，15.

てはならない 」。この点を実践的に踏まえ，
タッチポイント5）（2014）『. 日本型クリエイティ5） 小林潔司・原良憲・山内裕（編）を，顧客の自由選択とすることによって，顧客の個別の志向

ブ・サービスの時代』日本評論社，73．

性が表出し，主観が確立し，サービス提供者は顧客との相互主観性に基づいたサービスの設計と提供を共創することが可能となるのである。

引用文献
エンゲストローム, ユーリア・山住勝広・他（訳）（1999）『. 拡張による学習』新曜社

V. おわりに

井上達彦・真木圭亮（2010）.「サービスエンカウンタを支えるビジ

日本の全産業におけるサービス業の占有率は 70%を優ネスシステム―公文教育研究会の事例 ─」『早稲田商学』第426 号，175-221.

に超えている。しかし，その生産性は米国に比較して 35％程度と極めて低い。サービス，すなわち「おもてなし」とい小林潔司・原良憲・山内裕（編）（2014）『. 日本型クリエイティブ・
サービスの時代』日本評論社

う実践の世界は，臨床知的に吟味され，文化という個別性を認知しながらも合理性を求め，科学知へと転換されなけ

Kotler, Philip・Kartajaya, Hermawan・Setiawan, Iwan.
（2017）.Marketing 4.0.Canada:Wiley

ればならない。
人生 100 年時代における顧客サービスの取り組みは，「人生の質＝Quality of Life（生きがい，やり甲斐）」と

窪山哲雄（2014）『. ホスピタリティ・マーケティングの教科書』実業之日本社
日経産業新聞（2011）.「逆風下，黒字確保へ躍起」『日経産業新同義である。
「気づき」のマーケティングの事業性的視点

聞』7 月12日，15.

は，顧客の志向性を把握することによって，顧客の質（経野中郁次郎・竹内広高・梅本勝博（訳）（2008）『. 知識創造企業』

験価値，生涯顧客化，
ロイヤルティの向上，顧客エンゲイジ
メントなど）と量（訪問回数，
消費額などのラダーマーケティ
ングの適用）を向上させることにある。人生の質の向上へ

東洋経済新報社
嶋口充輝（1994）『. 顧客満足型マーケティングの構図』有斐閣
武山政直（2017）『. サービスデザインの教科書』NTT 出版の寄与がサービス業に期待されているのである。相互主ザ・ウィンザーホテル洞爺リゾート＆スパ（2011）『2011 年〜 2012

観性をもとに新しいサービスを創造することで，顧客の志年お正月プラン：ナビゲーションチケット』ザ・ウィンザーホテル洞

向性，嗜好の複合性，サービスリテラシーの濃淡などの要

爺リゾート＆スパ

素を加味した，生涯顧客戦略の実現が見えてくる。生涯

山本哲士（2006）『. ホスピタリティ原論』文化科学高等研究院出

顧客の創造と維持の戦略化はサービス生産性の飛躍的

版局向上の基礎となるものであり，人生 100 年社会を支える応山本哲士（2010）『. ホスピタリティ講義』文化科学高等研究院出用概念となりえるではないだろうか。

版局
山内裕・佐藤那央（2015）.「サービスデザイン再考」『マーケティング・
ジャーナル』Vol.35（No.3），2 -12.

359

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― 報告概要

アカウントのアイデンティティとコミュニケーションスタイルがブランドに及ぼす影響についての理論的検討
首都大学東京大学院 経営学専攻 博士後期課程

麻里 久

要約
本稿では，ソーシャルメディアにおける企業と消費者のインタラクションに焦点を当て，これまでの諸議論を整理しながら，
コミュニケーションスタイルの観点からインタラクションを捉えるための理論枠組みを検討する。これまでの研究において，コ
ミュニケーションスタイルはブランド熟知度によって調整され，ブランドトラストに影響を与えるとされてきた。しかし，現実のコミュニケーションではコミュニケーションスタイルが混在して用いられており，混在していることの意味や混在している状態
をうまく調整する仕組みへの考察が求められる。また，ブランドだけではなくアカウントそのものに対しても態度が形成されており，アカウントそのものの認知や評価についても考慮されるべきである。以上を踏まえて，新たな分析モデルを提示する。
キーワード
Social Media, Twitter, Consumer Identity Project, Informal Communication Style, Role Theory

る(Zaglia, 2013)。即ち，
ソーシャルメディアはインタラクショ

近年，情報通信技術の発展により，予め顧客とのインタンを通じて，
ブランドコミュニティに近い特性を見せる。

ラクションがビジネスモデルに組み込まれた一部の業種を除き，限られたチャネルを通じてしか許されることのなかっ一方で，企業の参加によりメンバーシップの低下が見らた消費者とのインタラクションが増加している。例えば，企れる(Zaglia, 2013)。明らかにある一定の人々は幾つかの業はソーシャルメディアを通じて直接消費者とコミュニケー

理由でそこにいるだけであり，
そういった人々はグループがションを図ることができるようになり，浸透し始めた AIアシス

コミュニティであるとは思っていない (Habibi, Laroche, &タントは企業になり変わって消費者との対話を開始していRichard, 2014)。さらには，消費者間あるいは企業と消費る。このように市場における企業と消費者のインタラクショ

者間の広いインタラクションは乏しく，消費者もブランドとのンを取り巻く様相は大きく変化しつつある。

同一性を感じたり凝集したりすることは少ない (Arvidsson

これまでの研究では，企業と消費者のインタラクションと& Caliandro, 2015)との指摘もあり，
インタラクションを基盤いう観点からの議論はあまり進められてこなかった ( 麻里 ,としたソーシャルメディアという場の特性に関する議論は続2017)。しかしながら，
ソーシャルメディアにおけるインタラク

いている。

ションという意味においてはブランドコミュニティ研究を中心

いずれも共通して言えることは，
インタラクションの有無にに幾つかの研究の蓄積が確認できる。ソーシャルメディア

よってマーケティング成果の在り方が変わるという点であに集まる消費者は，異なる興味・目的・社会的アイデンティ

る。先行研究に従えば，
インタラクションがもたらすブランド

ティによって特徴づけられる。そして，互いに交流するが，コミュニティ同一性は最終的にブランドロイヤルティに好ま同時に他の参加者と共通の意識や社会的アイデンティティ

しい影響を与えるとされてきた (Algesheimer, Dholakia,

を認識する場合があり，ブランドに対する熱意を共有した& Herrmann, 2005; Kozinets, 2001; McAlexander,

り、当該ブランドについてインタラクションしたりすることがあ

Schouten, & Koenig, 2002; Muñiz & O’
Guinn, 2001;

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）360アカウントのアイデンティティとコミュニケーションスタイルがブランドに及ぼす影響についての理論的検討

宮澤 , 2007)。また，
インタラクションに乏しいとされるブラン
ドパブリックにおいては，参加者ひとりひとりのブランドを利用した自己表現を通じてパブリシティに寄与するとされる(Arvidsson & Caliandro, 2015)。インタラクションの捉え方によって，
マーケティングにおけるソーシャルメディアの活用目的は異なるものとなる。
ソーシャルメディアが登場する以前，企業は主にマスメ
ディアを通じて消費者とコミュニケーションを図ってきた。
そこでは，
インタラクションではなく，あらかじめ緻密に調整された一方向のコミュニケーション(Gretry, Horváth,Belei, & van Riel, 2017) が想 定されてきた。ところが，
ソーシャルメディアにおけるコミュニケーションは，Gretry
et al. (2017)も指摘するように，話者が交代しながらメッ
セージが交換される，
より自然発生的で双方向性の高いものであり，これまでのブランド研究や広告研究，広報研究で培われてきた知見はそのまま適応できない可能性がある。
そこで本稿では，
ソーシャルメディアにおける企業と消費者のインタラクションに焦点を当て，これまでの諸議論を整理しながら，
コミュニケーションスタイルという観点からインタ
ラクションのマーケティング成果を捉えるための理論枠組
みを検討する。現実のコミュニケーションではコミュニケー
ションスタイルが混在して用いられており，混在していることの意味や混在している状態をうまく調整する仕組みへの考察が求められる。また，ブランドだけではなくアカウントそのものの認知や評価についても考慮されるべきであることを示し，新たな分析モデルを提示する。

主要引用文献Gretry, A., Horváth, C., Belei, N., & van Riel, A. C. R.
(2017).“Don't pretend to be my friend!”When an
informal brand communication style backfires onsocial media. Journal of Business Research, 74, 77–89.

361

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）オーラルセッション ― フルペーパー

SNS における非発言者の重要性― 消費者間情報伝達に関するレビューと研究課題 ―一橋大学大学院 経営管理研究科 博士課程

松井 彩子

要約
SNS の日本人利用者のうち，大多数は自ら情報発信や発言を積極的に行わない非発言者である。これらの非発言者はラーカーと呼ばれ，オンライン上の大多数の利用者が該当するといわれている。さらに，ラーカーの存在が「いいね」や「シェア」といったエンゲージメント行動として SNS 上で可視化され，それが数値として集積されることで，個人では影響力の小さいラーカーが集合として影響力を持つことが考えられるため，SNS 上におけるラーカーの存在意義は高まっている。一方で，SNS を通したマーケティング・コミュニケーションの既存研究においては，インフルエンサーをはじめとする，情報発信に関して影響力を持つ個人に研究の主眼が置かれてきた。そこで本論では，既存研究においてほとんど注目されてこなかった非発言者であるラーカーの定義を見直し，ラーカーの影響力が消費者間情報伝達において高まっていることを，SNS の特徴と関連付けて整理した上で，今後の研究課題を提起する。
キーワード
ラーカー，ソーシャル・ネットワーキング・サービス，マーケティング・コミュニケーション

I.

はじめに

究対象とされてこなかった（Morris & Ogan，1996）。し平成 30 年版情報通信白書の ICT サービスの利用調査

かし近年，
オンライン上，特に SNS 上におけるラーカーの存動向によれば，代表的なソーシャル・ネットワーキング・サー

在意義は高まっている。なぜなら，SNS の台頭により，ラー

ビス（ 以 下，SNS）プラットフォームであるFacebook，

カー個人によって「いいね」や「シェア」といったエンゲー

Twitter，Instagram の日本人利用者のうち，80% 以上はジメント行動が行われることで，ラーカー個人の存在が可自ら情報発信や発言を積極的に行っていない（総務省，視化され，それが「いいね」や「シェア」の数として集積2018）1）。これらの非発言者はラーカー（Lurker，
以下ラーされることにより，ラーカーがこれまで以上に他者に影響をカー）2）と呼ばれ，
オンライン上の大多数の利用者が該当す及ぼすことが考えられるためである。ラーカーの及ぼす影るといわれている（Nonnecke & Preece，2000）。

響力の高まりは，YouTube のレコメンデーションシステム

SNSを通したマーケティング・コミュニケーションの既のアルゴリズムからも見て取れる。一見，積極的な情報発存 研 究においては，SNS 上で積 極 的に情 報 発 信や発信をせず視聴を繰り返すだけのラーカーだが，その膨大言を行うセレブリティー（Celebrity），
インフルエンサーな YouTubeコンテンツの視聴履歴と視聴回数がデータ（Influencer），
アドボケーツ（Advocate），
オピニオンリーとして集積されることで，類似した人気コンテンツが割り出

ダー（Opinion Leader）といった，影響力のある個人のされ，それがランキングの上位に表示されるようなレコメン

重要性に着目した研究が多く行われてきた（Backaler，

デーションシステムが形成されている（Davidson et al.，2018）。一方，
これらのアクティブユーザーの資質と影響規2010）。すなわち，発言を伴わないラーカーの個人的な行模による利用者への影響について言及する研究は存在す動が集積されることで，集団として大きな影響力を発揮す

るものの，情報の受信者に関する行動はあまり研究されてるようになってきているのである。

こなかった（山本，2014）。受信者の中でも特にラーカー

本論の目的は，第一に，SNS 上の情報伝達において，大はフリーライダーと捉えられてきたため，
これまでほとんど研

きな影響力を持つ可能性のあるラーカーの既存研究をレ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）362

SNS における非発言者の重要性 ― 消費者間情報伝達に関するレビューと研究課題 ―ビューし，
なぜラーカーに着目した研究の必要性が高まっ

ンシーキングは意思決定に際した情報探索行動を指すたているのかを考察する。そして第二に，情報伝達に関するめ，従来の発言と非発言という区分に沿う。SNS 特有の既存理論を整理し，特に SNS の台頭と共に変化してきた

利用者行動であるオピニオンパッシングは，情報の伝達やSNS 固有の情報伝達のメカニズムを明らかにした上で，今拡散行動を指し，いわゆる情報コンテンツの「シェア」が後取り組むべき研究課題を提起することにある。

これに相当する。本論においては，
オピニオンパッシングを行う利用者も，発言を伴わない行動であるという理由から，本論の構成は以下の通りである。はじめに本論の目的

ラーカーとして扱う。

を提起した上で，ラーカーの既存研究整理からラーカーへの着目の必 要 性を検討し，SNS の台頭によって影 響

2. ラーカーの定義

力を持つ個人から影響力が分散されるようになったコミュ
ニケーション・マネジメントの変化を整理する。その上で，SNS 環境下におけるラーカーに関する今後の研究課題を

SNS の台頭により，発言・非発言という限定的な枠組みを超えたラーカーの再 定 義が必 要になっている。既存 研 究におけるラーカーの 定 義 は，絶 対 的な発 言 頻

論じる。

度 （Preece，Nonnecke，& Andrews，2004; Yang &Huang，2017）や，
コミュニティー内での相対的な発言頻度（Rau，Gao，& Ding，2008）によって区分されてきた。

II. ラーカーへの着目の必要性

すなわち，各研究が対象とするオンラインコミュニティーの

1. マーケティング・コミュニケーション研究におけるラー

種類や研究目的によってラーカーの定義は様々存在し，確

カーの位置付け立されたものはない（Lai & Chen，2014; Sun，Rau，&

従来のオンライン・コミュニティー研究において，非発言

Ma，2014）。いずれの既存研究も，
ラーカーは，
いわゆるフ者であるラーカーは，
コミュニティー内の発言者の対極にリーライダーと呼ばれる通り（Morris & Ogan，1996），他

位置付けられており，発言者の態度や行動を明らかにする

人から情報を享受するだけで，自分から他のコミュニティー

上での比 較 対 象として分 析されてきた（Lai & Chen，

メンバーに情報提供をしない点において，
コミュニティーに2014; Yang，Li，& Huang，2017）。しかし，
コミュニティー

貢献しないネガティブな存在として扱われる場合が多かっ

内で圧倒的大多数を占めることから，
ラーカーに焦点を当た。

て，発 言をしない 動 機 を明らかにした研究も存在する
3）

一方で，発言をせず閲覧のみを行うという行動も，オン（Preece，Nonnecke，& Andrews，2004）。

ライン上の複雑な消費者行動の一種と捉えることで，ラー

近年ブランド・コミュニケーションに SNS が使用されるカーによってもたらされるポジティブな側面に着目した研ようになり，個人間のコミュニケーションが活発化したこと

究も存在する。ラーカーをネガティブな存在として扱う既で，オンライン上のクチコミ研究，すなわち eWOM 研究が存の定 義に疑 問を呈した Edelmann（2013）によれば，進んできた。SNS 上の eWOM 研究の文脈において，利

非発言という行動は最も一般的なオンライン上の消費者

用者の行動は，発言と非発言という限定的な区分から，
オ

行動であり，発言しないとはいえ，ラーカーは読み手・聞ピニオンギビング（Opinion Giving），
オピニオンシーキンき手としての役割を通して多くの情報を取得している。まグ（Opinion Seeking），
オピニオンパッシング（Opinion

た，オンライン上の社会的な影響力の尺度であるReturn

Passing）の 3 つに区分されるようになった（Chu & Kim，

On Contribution（ROC）は，ラーカーの数をコンテンツ

2011）。オピニオンギビングはオピニオンリーダーに代表さ作成者の数で割ることで算出されるため，ラーカーの数がれるような他者に影響を与える情報発信行動を，
オピニオ

多ければ多いほど，影響力を示す ROC 指数は大きくなる

363

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

SNS における非発言者の重要性 ― 消費者間情報伝達に関するレビューと研究課題 ―（Muller，Freyne，Dugan，Millen，& Thom-Santelli，ベーションの普及研究（Rogers，1962）においてもそのメ

2009）。このように，ラーカーは影響力を持ち得ると考えカニズムが援用される。それ以来，発信力をもつ個人に着られ，そのメカニズムの解 明は必 要であると指 摘される目した研究が主流になり，
マーケティング・コミュニケーショ（Edelmann，2013）。ラーカーの重 要 性は，特に SNS がン研究においても，
インフルエンサー個人の属性（Knoll

マーケティング・コミュニケーションに欠かせない今日にお& Matthes，2017）や，
インフルエンサーが影 響を及ぼいて，ラーカーの存在が可視化されるようになったことによすコミュニティーの規模（De Veirman，Cauberghe，&り，
さらに高まっていると言える。本論におけるラーカーとは，

Hudders，2017）に関する研究が進んでいる。

積極的に情報発信を行わないだけでなく，既存研究でオ

マーケティング領域における情報発信力を持つ個人をピニオンパッシングと捉えられてきた「シェア」などの情報活用する戦略は，
インフルエンサーマーケティングと呼ば拡散行動に加え，情報コンテンツに「いいね」を付与してれ，広告やコミュニケーション研究領域において知見が蓄SNS 上で態度表明をする利用者のことであると定義する。

積されてきた。インフルエンサーマーケティング研究では，
ブ

その上でラーカーの持つ影響力とは，「シェア」や「いいランドからの一方的な声よりもインフルエンサーから発信さね」といったエンゲージメント行動が SNS 上で数値としてれるクチコミ情報が重要であるとされている（Backaler，

可視化され，
それが大規模に集積することで，SNS の他の2018）。その理由は，第一に，つながりの数の多いインフル

利用者のブランド態度や行動に影響を与えることを意味す

エンサーを活用することで，低コストで広く口コミを広めるこる。したがって，非発言行動に限定された既存のラーカーとができるという戦略上の意義があるためである（Katzの定義では捉えきれない，SNS 特有の非発言者の態度表& Lazarsfeld，1955）。そして第二に，他者より多くの知識

明を含む行動に着目した研究の必要性があると言える。

を持ち，情報を頻繁に発信する影響力のある個人は SNS

以下では，
これまでに行われてきた情報伝達に関する既等を通じて能動的にクチコミ発信をするが（山本，2009），

存研究を整理すると共に，SNS 上の影響力の所在の推移

そのクチコミは消費経験に基づくものである可能性が高いとそれに伴う実証研究の必要性を明らかにする。

ことから，情報受信者の態度をポジティブにしたり，情報受信者を新規顧客化したりする影響力を持つためである（安
藤，2015）。

III. 消費者情報伝達に関する既存研究レビュー

インフルエンサー研究の具体的な既存研究には，
インフルエンサーの属性の観点より，社会的立場のあるインフル

1. 従来型の個人が持つ影響力

エンサーとしてのセレブリティーに着目し，メタ分析を通して，

一般的に，マーケティング・コミュニケーション研究におセレブリティーの性別，職業タイプ（モデル・音楽家・TVいては，信頼に足る影響力のある個人が重要視されてきホスト），
セレブリティーと広告内容の一致性，親しみやすさた（Backaler，2018）。古くは，情報伝達に関する，情報が，セレブリティーの情報発信者としての有用性に与えるの 2 段階フロー・モデル（Katz & Lazarsfeld，1955）に影響を検討した研究（Knoll & Matthes，2017）がある。

遡る。情報の 2 段階フロー・モデルは，
マスメディアのから

また，情報発信者としての有効性をフォロワー数から検討の情報が，オピニオンリーダーやインフルエンサーなどと呼し，フォロワー数の多いインフルエンサーの方が，少ないイン

ばれる影響力を持つ少数の個人を介して大衆に伝達されフルエンサーよりも好意的に捉えられることを明らかにしたるメカニズムを意味する。情報の 2 段階フロー・モデルに

研 究（De Veirman，Cauberghe，& Hudders，2017）

おいて重視される発信力を持つ個人の集団に対する影響がある。さらに，影響伝播モデルを使用して影響力と被影は，
マーケティング・コミュニケーション研究に留まらず，
イノ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

響力の大きさから消費者をセグメントし，それぞれの役割を

364

SNS における非発言者の重要性 ― 消費者間情報伝達に関するレビューと研究課題 ―検討するとともに，伝播している情報コンテンツを図式化す

一つに，紐帯（Granovetter，1973）の規模が大きくなるることで，消費者インサイトを可視化した研究（松村・山本，ことがあるが（Edelmann，2013），
その背景には，SNS に2011）などがある。

よって消費者間のつながりの規模が大きくなったことが影響していると考えられる。これまではブランド・コミュニティー

2. 集団が持つ影響力のように，メンバーが相互にコミュニケーションを取ることで，インフルエンサーを代表とする影響力の強い個人に着目

コミュニティー内で整合の取れたブランド・アイデンティティした研究が多い一方で，影響力の強い個人への過度な着を創造し，共有していた。しかし，SNS のように不特定多目を懸念する指摘もある。例えば，製品普及理論として有数の利用者がつながりを持つようになったことで，
ブランド・

名なバスモデル（Bass，1969）は，
インフルエンサーの存

コミュニティーから，
ブランド・パブリック（Brand Public）

在を想定しない4）ことなどから，
インフルエンサーの必然性を疑 問 視 する指 摘もある（Watts & Dodds，2007）。
Watts and Dodds（2007）は，その論文の中で，いくつかに変わりつつある（Arvidsson & Caliandro，2015）。ブ
ランド・パブリック上の利用者は，相互にコミュニケーション
を取らず，ハッシュタグなどのキーワードを通してつながりのの条件下で，拡散力のある少数の個人の発信力と，影響ある人々に情報を媒介させるだけであり，アイデンティティ

を受けやすい個人が持つ小規模の拡散力の集積がもたを共創・共有しないという特徴を持つ。 eWOM 研究にらす力を，コンピューターシミュレーションを使用して比較しおいても，チャネルの信頼性を高めるために，社会関係資た。その結果，インフルエンサーが拡散力を持つのは限ら本のいうSocial Bridging 機能を持つチャネルを利用するれた条件下にとどまり，多くの条件下において，影響を受けことの有用性が実証されている（Levy & Gvili，2015）。

やすい個人の発信力の集積の方が強い拡散力を持つこつながりが集積され，紐帯の規模が大きくなることで，集団とが確認された。このように，特定の拡散力の強い個人かとしての影響力を発揮することが指摘され始めている。

ら，その周辺の大多数の個人へと拡散力の所在が分散されてきたことは，Watts and Dodds（2007）のような一部

3. プラットフォームの進展と共に変化した消費者情報伝の研究を除き，ほとんど指摘されず，実証も行われていな達メカニズム
特定の影響力の強い個人から，その周辺の大多数の個い。
さらに，SNS や各サービスプラットフォームの情報技術

人へと影響力の所在が分散していることは，SNSという文の進展により，影響力のある個人以外の動きも可視化され脈において大きな意味を持つ。SNS の台頭により，企業のたことで，これまで影響力を持たなかった個人が集団としコミュニケーション・マネジメントは以下の 3 つの文脈におて影響力を持つようになってきた。例えば，Wikipedia やいて変化してきた。

Yahoo! 知恵袋など，
ウェブ技術の進展でユーザー自らが第一に，SNS によって，消費者がブランドの共創を担うよ

User Generated Contents（以下，UGC）を作成・共有

うになったことが挙げられる。近年のブランド・マネジメント

でき，ユーザー間で共創できるようになったこともその一例の特徴として，SNS によって消費者によるコミュニケーショ

である。消費者一人ひとりの知識が集結することで，ネット

ンコンテンツ（UGC）の共創が行われるようになったこと

集合知（西垣，2013）が形成されるようになってきた。インで，消費者の集団心理がブランドを作り上げていくメカニ

フルエンサーではない個人の発信する情報であっても，
そズムが発 生した（Fournier & Avery，2011）。UGCをれが集団として集積することで，インフルエンサーが発信す

消費者間で共有していくチャネルの一つとして，共通するる専門知と同等の確からしさを持った情報が生まれる。

興味関心を持った消費者が集結すると，オンラインコミュニティーが形成される。ブランド・コミュニティ研究には，
オン

また，
ラーカーという大多数の利用者が存在する意義の365

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

SNS における非発言者の重要性 ― 消費者間情報伝達に関するレビューと研究課題 ―あると考えられる。

ライン上のブランド・コミュニティーを組織と捉え，
コミュニ
ティーによるメンバー間のコミュニケーションへのサポート，
貢献に対する評価，発言の自由さに対する知覚が，ラー
カーのコミットメントへ与える影響を検証した研究などがあ

IV. 今後の研究課題

る（Yang，Li，& Huang，2017）。さらに SNS の 台 頭にSNS が台頭する現代において，非発言者が影響力をより，企業が発信するブランドストーリーと，消費者が発信持つようになった最大の理由は，消費者間情報伝達のメカするブランド経験の全てが SNS 上で共有されるようになり，

ニズムの変化にも挙げた通り，
ラーカー個人のブランドに対企業中心のネットワークと消費者共創によるネットワークのする態度が，SNS の機能的特徴により可視化されたことに境界が曖昧になった。消費者一人ひとりの多様な経験にある。これまでのラーカー研究においても，
アクティブなラー

基づくブランドストーリーと，企業が発信するブランドストー

カーの行動として，
オンラインコミュニティー内で享受したリーが組み合わさり，SNS などのチャネルによって消費者

情報や知識をオンラインコミュニティーの外部に普及させる間で集積・伝達されることによって，広義のブランドパフォー

活動が観察されており，
これも広く非発言者の行動として

マンスに正の影 響を及ぼ す（Gensler，Völckner，Liu-

捉えられている（Takahashi，Fujimoto，& Yamasaki，Thompkins，& Wiertz，2013）。このようにSNS の台頭に2003）。そのため，SNS の文脈におけるラーカーの定義は，より，これまで企業が担ってきたブランド形成の役割は，消お気に入りコンテンツに付与する「いいね」ボタンによる態

費者個人に分散されることとなった。

度表明，情報の「シェア」によって取得した情報や知識を普及させる行動を取る利用者にまで拡大して解釈すべき第二の変化は，SNSというプラットフォームの機能的特であると考えられる。

徴によって，発言力のある個人だけでなく，大多数のラーカーのブランドへの態 度が可 視 化されるようになったこ

本論では，既存研究においてほとんど注目されてこなとで ある。代 表 的 な SNS で ある Facebook，Twitter，

かった非発言者であるラーカーの定義を見直し，
ラーカー

Instagramを例に挙げれば，情報コンテンツの読者は，閲の影響力が消費者間情報伝達において高まってきたこと覧したコンテンツに対して「いいね」というポジティブな態を，SNS の特徴と関連付けて整理した。ラーカーの存在が度表明を行うことができる。また，FacebookとTwitter は「いいね」や「シェア」といったエンゲージメント行動とし情報共有を行う「シェア」が初期機能に含まれる。マスメて SNS 上で可視化され，それが数値として集積されること

ディアの時代には，情報を閲覧するだけであった消費者だで，それぞれのつながり自体は弱いラーカーも集合として影が，SNS の技術的進展により，容易に態度表明を行えるよ響力を持つことが考えられる。しかし Edelmann（2013）

うになった。これらの消費者態度が可視化されたことによの指摘にもある通り，
ラーカーの行動が他者に便益を与えり，消費者個人の影響力が集積され，集団としてのダイナミ得るメカニズムの解明とその実証は，未だなされていない。

クスが働くようになってきた。

SNS の文脈における可視化されたラーカーの行動である，SNS がもたらした第 三の変 化は，影 響 力の強い個 人

態度表明，情報共有という行動が，他の消費者に及ぼすだけでなく，大多数の非発言者の影響力を高めたことに影響について，今後実証的に検証を行う必要があるであある。その実態を明らかにした数少ない研究に，前述のろう。より具体的には，情報拡散力の大きいラーカーの集

Watts and Dodds（2007）がある。非発言者の影響力

積の性質を明らかにし，
ラーカーの集合が発信する情報をの高まりは，前述の第二の変化，すなわち非発言者の可視受信した利用者の態度変容を明らかにすべきであろう。

化によってもたらされたとも考えられる。しかしその因果関係に言及した研究は現時点ではなく，今後検討の余地が日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）366

SNS における非発言者の重要性 ― 消費者間情報伝達に関するレビューと研究課題 ―注

Chu, S. C., and Kim, Y. (2011). Determinants of consumer
engagement in electronic word-of-mouth (eWOM)

1） 平成 30 年版情報通信白書の第 1 部，第 4 章，第 2 節 「ICT による『つながり』の現状」（p.159）によれば，
ソーシャルメディア

in social networking sites. International Journal of

の定義は，
「ブログ，
ソーシャルネットワーキングサービス（SNS），

Advertising, 30(1), 47-75.

動画共有サイトなど，利用者が情報を発信し，形成していくメディ

De Veirman, M., Cauberghe, V., and Hudders, L. (2017).

ア」である。具体的に対象とした SNS は，Facebook，Twitter，LINE，その他の SNS 等の計 10タイプである。利用状況の質問項目として，1）
自ら情報発信や発言を積極的に行っている，2）
自ら情報発信や発言することよりも他人の書き込みや発言等をMarketing through Instagram
Influencers: the impact of number of followers and productdivergence on brand attitude. International Journalof Advertising, 36(5), 798-828.

閲覧することの方が多い，3）ほとんど情報発信や発言せず，他人の書き込みや発言等の閲覧しか行わない，4）ほとんど利用しDavidson, J., Liebald, B., Liu, J., Nandy, P., Van Vleet, T.,ていない，5）まったく利用していない，の 5 項目で調査された。

Gargi, U., Gupta, S., He, Y., Lambert, M., Livingston,

対象の SNS のうち，「自ら情報発信や発言を積極的に行っていB. and Sampath, D. (2010). The YouTube video

る」以外を回答した割合が，対象とした SNS 全てにおいて 80％

recommendation system. In Proceedings of the fourth
ACM conference on Recommender systems. 293-296.

を上回る結果となっている。
2） 日本では，ROM 専（Read Only Member）とも呼ばれている。
コミュニ
3） Preece，Nonnecke，and Andrews（2004）によれば，

Edelmann, N. (2013). Reviewing the definitions of“lurkers”and some implications for online research.
Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking,ティー内でラーカーが発言しない理由は，以下の 5 つにまとめら

16(9), 645-649.

れる。1）発言する必要性を感じないため，2）コミュニティーにつFournier, S., and Avery, J. (2011). The uninvited brand.

いて熟知してから発言する必要があると感じるため，3）発言せBusiness Horizons, 54(3), 193-207.

ずともコミュニティーメンバーの環境整備の面において役に立っているため，4）ソフトウェアの使い方がわからないため，5）グGensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y., and Wiertz,

ループが好きではないため。

C. (2013). Managing brands in the social media
environment. Journal of Interactive Marketing, 27(4),イノベーターのうち製品購入者が増えることでイ
4） バスモデルは，

242-256.

ミテーターの購入率が増すメカニズムであるため，イノベーター
が個人的に持つ影響力は一定かつ常に正である。一方，
フォ

Granovetter, M. S. (1973). The Strength of Weak Ties.

ロワーの数などに代表されるインフルエンサーの持つ影響力は，

American Journal of Sociology, 78 (6), 1360–1380.

個人によって変化する上，必ずしも正とは限らない点において異Katz, E., Lazarsfeld, P. F., and Roper, E. (1955). Personal

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367

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

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Watts, D. J., and Dodds, P. S. (2007). Influentials,

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）368

オーラルセッション ― フルペーパー「自己組織化を促す場」を商品化した
マーケティング― 片づけコンサルタントの事例から ―中京大学大学院 経営学研究科 博士後期課程

西川 絹恵

要約
昨今では「場」も商品化され，ビジネスモデルの中でも重要視されるようになってきた。本研究では片づけという切り口から「自己組織化を促す場」を作り出すコンサルティングサービスに注目し，現代社会において物理的な側面から心理的側面
を自己組織的に変容させる「場」のマーケティングについて取り上げ，その事例として近藤麻理恵の「こんまり流片づけコン
サルタント」に着目した。
「自分がどういう状態だと心地よいか」を実感を伴いながら自然に体得していくのがこんまり流である。
「片づけは自分と向き合う行為である」というキャッチフレーズと共に，家の片づけを皮切りに自分の人生まで自己組織化を促していくのである。カウンセリングとはまた違った角度から「こころ」を扱う，新たな切り口のマーケティングビジネスである
からこそ，国や人種を超えて多くの人々に影響を与えたのではなかろうか。目に見えないニーズをわかりやすい「片づけ」に結び付け，片づけコンサルタントの派遣をすることで顧客の自己組織化を促す「場」を創り出すことを商品化するというこの発想が，心を扱う新たなマーケティングのビジネスモデルとして期待されるのではないかと思われる。
キーワード「場」の商品化，心の時代，片づけビジネス，こんまりメソッド

I.

はじめに

るインターネットカフェのような存在である。これは人との交流を目的としてではなく，自分が自分として存在できる「場」

様々なものが市場化される昨今，「 場」も商品化されるを売るサービスとして必要とされている。

ようになり，
ビジネスモデルの中でも重要視されるようになってきた。昔から存在するホテルや旅館のように宿泊する

本来自分の家は自分のスペースであり，自分らしく心地良「場」を提供するサービスもある。とりわけ近年はインター

く過ごせる「場」であるはずなのに，それがいつの間にかネットの普及により新たな「場」のビジネスも現れてきた。

家の外に自分らしくいられる「場」を求めなくてはならない

その代表として楽天やアマゾンのように，商品やサービス・現状にあるというというジレンマが起こっている。そのジレン情報を集めた「場」を提供することで利用客を増やし，市

マを抱える理由は様々あるが，近年片づけられない人がク場での優位性を確立するプラットフォーム戦略というビジネ

ローズアップされており，それを改善するための本や，片づスモデルもがあるが，これもまさに「場」を商品化したもの

け業者も増えている状況から鑑みるに，家という「場」がである。インターネットの普及は新たな「場」を私たちにも物理的に住む人を圧迫し，精神的にも落ち着かなくさせてたらした。しかしネットが普及した現代でも，ネット社会だかいることも一つの要因として考えられる。

らこそ，それと並行して現実の「場」の重要性も再認識

本発表では片づけという切り口から「自己組織化を促されている。それが自分が住んでいる生活の「場」以外

す場」を作り出すコンサルティングサービスに注目し，現代で「場」を求めるニーズとして表れているのが，スターバッ

社会において物理的な側面から心理的側面を自己組織

クスのように「第三の居場所」を掲げるカフェビジネス，快的に変容させる「場」のマーケティングを考えたい。

活 CLUB のように，快適で自分らしい時間と空間を提供す

369

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

「自己組織化を促す場」を商品化したマーケティング ― 片づけコンサルタントの事例から ―II. 場の概念

2. 日本における「場」
日本においては，1990 年代になって野中，西口，伊丹ら

1.「場」の歴史（1995，1999，2000）を中心とする，組織における知識創「場」の概念は，古代ギリシャ時代の哲学において存在造に焦点を当てた「場」の理論が経営学の分野で注目さや思考の原理を論じるうえでの重要な地位を占めるものとれるようになった。野中郁次郎（1995）は「場」の定義をして，アリストテレスの「場所（トポス）」の中でも登場して「場とは物理的空間（オフィス，分散した業務空間），仮いる。19 世紀半ばに合理主義・物理学主義の台頭により

想空間，特定の目的を共有している人間関係，
あるいはこ

表舞台から姿を消したものの，19 世紀終盤から20 世紀にのような人間同士の共有しているメンタルスペース（共通かけて，物理学の電磁場の研究において「電磁場は電経験，思い，理想）のいずれでもあり得る場所 platform で気や磁気を帯びた物体が引き起こす周囲の空間の状態ある。」と述べている。日本の場は，時間と空間が切り離さ変化」であるとし，物体を含む空間である「場」であるとれていないため，関係が場を規定する重要な要素であると捉え直すことによって非物質的な作用の存在である「場」

して暗黙知が共有されることで「場」が成立し組織的知の概念が復活した。その後クルト・レヴィンは社会学的ア

識構造ができる。の成立に必要である，と捉えている。

プローチに「場」の視点を取り入れて集団を心理学的な伊丹敬之は，場の概念に基づくマネジメントの理論を提力の場であるとし，個々の事象を集団の構造との関係でと起した。伊丹（2005）の定義する「場」とは，人々がそこらえようとする場の理論（field theory）を提唱した。レ

に参加し，意識・無意識のうちに相互観察し，コミュニケー

ヴィンは「場」を「一般に相互に依存していると考えられションを行い，相互に理解し，相互に働きかけ合い，相互にる共在する事実の全体」と定義している。そしてこの理

心理的刺激をする，
その状況の枠組みのことである。そし論は心理学のみならず経営学，組織理論にも広がっていて人々の間に「場」が生まれると言う事は，「場」の 4 つのき，組織マネジメントや知識創造のための原理として「場」

基本要素①アジェンダ（情報は何に関するものか），②解の概念が取り上げられるようになっていった。経営学者の

釈コード（情報はどう解釈すべきか），③情報のキャリア（情チェスター・バーナードは組織を「人力の場（ｆ
ｉ
ｅ
ｌｄ of

報を伝えている媒体），④連帯欲求，の共有が進んで，人々

personal forces）」とみなし，組織を孤立した人間の集団の集まりが「場」として機能できるようになることであると述ではなく相互に影響を及ぼし合いながら成立する体系（シべている。つまり伊丹はこの「場」のメカニズムを，4 つのステム）ととらえた。また社会学者のピエール・ブルデューも場の基本要素をメンバーが共有することが必要であり，
そ「場」（champ，field）の概念を重要な位置付け取り上げの結果様々な様式による密度の高い情報的相互作用がている。彼は「場」を「諸関係のシステム」または「位置継続的に生まれると説明している。

のシステム」ととらえ，「 場」の概念を考える時は関係論的

日本の哲学，社会学，心理学，
日本文化などの視点からに考えることが必要であり，高度に分化した諸社会において哲学者の西田幾太郎をはじめ，社会学者の中根千枝，科「場」は種別性をはらんだ固有の論理を持っていると述学者の清水博，心理学者の河合隼雄らも「場」についてべている。しかしブルデューは「場」とシステムの本質的様々な定義を述べている。中根千枝（1967）は「場」にな違いを，「 場」には争いがあり，歴史があること，そしてシ

ついて「（多くの場合偶然によってあてがわれた）所属集

ステムの構築にはシステム独自の内的運動ではなく生産の団そのものであり，それらへのメンバーシップが直接個人の場に備わっている葛藤から生まれたものだと述べている。

生活様態を左右する社会的な枠組みに他ならないとして，「場」は日本人にとって自己の社会的存在そのものであり，
その行動原理の核をなすものであると定義している。河合

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）370

「自己組織化を促す場」を商品化したマーケティング ― 片づけコンサルタントの事例から ―（1976）は日本人にとって「場」は言語化されない感情

環境との相互作用を営みつつ，自らの手で自らの構造を作的な一体感として，特定の状況や集団内の個人間に共有

り変える性質を総称する概念であると述べている。ポール・されていると述べている。

クルーグマン（2009）は自己組織化に関して「不安定から生じる要素」「ランダムな成長から生じる秩序」の 2 つの3. 本論における「場」

原理をあげている。そしてこれは外部からの投入物に応じ以上のことから，「 場」は物理的なものだけではなく，時間や心理的空間をも包括しているものであると考えられる。
さらに「場」は可変的なものであり，「場」の規模や生成数，
影響力，発生原因，共通経験や思想，文化そして時間軸て形成されるのではなく主として内的に形成されるものであり，空間のみならず時間にも応用可能であると述べている。フランシスコ・ヴァレーラ（1992）は自己組織化の根底にあるメカニズムには 2 つの原理があり，原理 1 は「作動など様々なものを包含しながら，常に流動的，多元的に存上閉じたシステムはすべて固有行動をとる」，
原理 2 は「作在しているものであるといえる。

動上閉じたシステムはすべて自然浮動によって変化する」

ここでは「場」とは，対象と対象が互いに多元的に関連と提示している。都甲潔ら（2009）はランダムから秩序へ，し，暗黙裡に構造化された可変的な空間であると定義すまたはミクロからマクロへと自分で組みあがってしまう現象る。但しここでいう構造とは場の性質から考えると，共通すのことを自己組織化と呼び，自己組織化するということはラる構造ではなくそれぞれの場によって固有の構造であるとンダムになろうとする力に秩序化しようとする力が打ち勝ついうことを追記しておく。

ことであると述べている。そのパターンとして「雪の結晶のように平衡系でできあがる場合」と，「リズムやインパルスのように非平衡系でできあがる場合」があるという。
（図 1）

III. 自己組織化とは

自己組織化は，宇宙や生物，化学などの物理的システム

今田高俊（2005）は自己組織性（化）とは，
システムが

図表 1

から社会や文化まで，
この複雑な世界のあらゆるレベルの自己組織化とは（出典：都甲潔 他（2009）『自己組織化とは何か 第 2 版』）

371

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

「自己組織化を促す場」を商品化したマーケティング ― 片づけコンサルタントの事例から ―ところで起こっている。これはそれぞれの時間軸にそって相互関係」という「場」の論理が応えていると伊丹は述発展して新たな規則性を生み出す。それは先に述たようべている。そして心的共振が起こる共通理解とは，①関連に宇宙から生物，社会や文化，空間，景気循環という時間

するまわりの人々（整合性をとるべき相手方の人々）のお的な自己組織化に至るまで様々なものに適応されるものでかれた状況についての相互理解，②組織の環境の状況にある。これらのことから考えると自己組織化とは，時間軸のついて関係者間での類似のイメージの共有，③具体的な中で不安定なものから秩序あるものへの質的変容（相移行動目標について共通のもの，あるいは相互につじつまの転）が起こることで新しい性質を作り上げることである。

合うものであり，「場」のメンバーの情報集合の共通度・整合度が高くなり情報秩序が生まれることであるとしている。
このような「場」の情報は様々なプロセスでフィードバック

IV. 自己組織化を促す「場」に向けてされ，この情報を基に個人の理解が変容し情報的相互作

伊丹は組織の自己組織化を促す「場」を作り出す「場用による共通理解の形成が再び始まるというプロセスの繰のマネジメント」を提唱している。まず一つ目は情報的相り返し（ミクロマクロループ）を通して自己組織化がもたら互作用の容れものができるのを助けるための「場」を生されるという流れを，伊丹はモデル化して表している。これ成させるためのマネジメントであり，二つ目は場が生まれたは組織だけではなく，何か現状を変えたいと思う人にも当後でその場を生き生きと駆動させていくため，そこでの情てはまると考える。この自己組織化をスムーズに，かつその報的相互作用が活発に行われるように配慮する経営努力

人にフィットしたものを派生させるためにはそれを導くキーをするための「場」のプロセスマネジメントである。伊丹

パーソンの存在も重要である。

の「場」の論理の中核をなすものは 3 つある。第一の論

このように人がかかわる社会や組織などで自己組織化

理はタテの命令論理ではなく，ヨコの相互作用論理であり，を促す「場」というものを考える際に必要なものは，
まず人

このヨコの相互作用の枠組みを作るところから場の論理がいる（関わる）場に新たな「場」を創り出すことである。

が始まるとしている。第二の論理は情報の流れと感情のそれは組織なのか，地域なのか，それとも家族なのかは，

流れの相互影響であり，
この 2 つが相互にプラスのフィード

その対象がどの場での自己組織化を意識しているのかにバックを持つという論理である。第三の論理は，自己組織

よって「場」の対象は変容する。そしてその人が不安定的なプロセスの中から，共通理解や情報蓄積そして心理さを感じ，かつ，
その不安定なものを変化させる時に，その的共振が一種自然発生的に生まれてくるということである。

周りと多元的に関連した「場」の中で自身やその環境の

この「場」という容れものの中で，こうした情報的相互作

自己組織化が促され質的変容，すなわち都甲の表現によ用が濃密に起きると，人々の間の共通理解が増し，人々がれば相移転が起こると考えられる。
（図表 1）

それぞれに個人としての情報蓄積を深めることにより人々の間の心理的共振が起きる，
この 3 段階のことがいわば自V. 成功事例としての片づけコンサルタント

然発生的に，
あるいは自己組織的に起こるのである。
人は自由で自律的であることを欲するため，自由であるこ今回は，日本発の片づけコンサルタント近藤麻理恵の事とによって心理的エネルギーが高まることが多い。そして例を挙げたい。フェリシモお片づけ部（2015）の「整理と他者と信頼関係を持ち，他者とつながっていきたいと言う収納に関する意識調査」において，一番多いのは，「 片づ欲求を持っているためヨコの関係を中心として他者とつないてすっきりとした空間で生活したい」（81％）という回答

がり，そのつながりの結果として心理的共振が自己組織的であった。また「片づけができていないことでイライラする」に生まれてくる。その欲求に「自由で自己組織的なヨコのという回答も4 割以上（43.1％）あった。プライベートな居

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）372

「自己組織化を促す場」を商品化したマーケティング ― 片づけコンサルタントの事例から ―場所である家の「掃除・片づけ」ができていないことは，に選出され，活躍の場を海外に広げている。2019 年より

自分の快適な「場」を失う要因の一つであるが，わかってNetflix にてスタートした冠番組『KonMari—人生がとき

いはいても，「汚部屋」という言葉ができるほど片づけがでめく片づけの魔法—』が 190カ国で放映されている。 現

きないでいる人が多く存在する。近年ではそもそも人には

在は，「こんまりメソッド」を使った片づけレッスンを提供する

物をため込む性質があるとして，誰しもに共通する心理側「こんまり流片づけコンサルタント」を育成し，日本を含め面からの説明も試みられている。それらのニーズを受けて世界 30カ国以上で約 300 名が活躍中である。
（HP 引用）近年では家事代行サービスや片づけ専門業者など片づ近藤が提唱するのは「片づけをすることで，人生を変え

け市場は 10 年前に比べるとかなりの増加傾向にある。

る」メソッドで，
これは「こんまりメソッド」でと呼ばれる。こ「片づけコンサルタント」は片づけの代行ではなく，顧の特徴については「残すものをときめくかどうかの基準で客が片づけを通して様々なものを整理していくメソッドを選ぶこと。片づけを通して自分の内面をみつめ，自分が大体得してもらうサービスである。このメソッドの創始者であ切にしている価値観を知ることで，二度と散らからない家をる近藤は大学在学中の 19 歳の時，コンサルティング業務

キープできるだけではなく，キャリアや人間関係など，人生を開始，独自の片づけ法 「こんまりメソッド」を編み出し

における全ての選択において大きな変革をもたらします。」

た。2010 年に出版した初めての著書『人生がときめく片と紹介されている。単なる物を片づけるのでではなくそのづけの魔法』が世界 40カ国以上で翻訳出版され，シリー

人の意識や考え方も変化させていくメソッドである。このズ累計 1000 万部を超える世界的大ベストセラーになる。

メソッドを使うコンサルタント「こんまり流片付コンサルタント「KONDO」という言葉がアメリカでは「片づける」という（以下，片付けコンサルタントと記述）」は顧客の意思を尊意味として使われるようになるなど，社会現象となる。2015

重して片づけの支援をする。どんな家にしたいかのイメー

年，
米『TIME』誌で「世界でもっとも影響力のある100 人」

ジを聴き「片づけ祭り」と称した片づけをコンサルタントが

図表 2

片づけコンサルタントによる自己組織化を促す「場」（出典：伊丹敬之（2005）『場の論理とマネジメント』西川加筆）

373

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

「自己組織化を促す場」を商品化したマーケティング ― 片づけコンサルタントの事例から ―一緒になって行う。顧客の持ち物洋服からレシートの 1 枚

うけど，未来に連れていきたいかというと連れていきたくはまで一つ一つにたいして「ときめく」かどうかを徹底的にない。」すると，みたくないから捨てるというのではなく過去

向き合い取捨選択を促す。そして片付けの収納法を伝えにふたをするように捨ててはいけないよという片づけコンサつつ最終的に家をきれいにしていく。

ルタントの言葉に，
ではどういう言葉で見送るのかということ

2019 年に「こんまりメソッド」を紹介した「NHKスペシャを考え，「 頑張ってくれてありがとう，私頑張っていたんだよ

ル密着ドキュメント『片付け』～人生をやりなおす人々」ということを給料明細が教えてくれる気がする。」といいな

では 3 人の女性がこんまり流片づけに臨んだ。それぞれがら，
きれいなハローキティの袋にきちんと入れて，感謝しての片付け依頼者は「ママ友を気軽に呼べる家にしたい」

手放した。依頼者は，物を片付けることは記憶を片付けて「片づけて気持ちをすっきりしたい」「モデルルームのよういるような気がすると語りながら，辛かったのは過去の自分な家」という目標をもって片づけに臨む。中でも2 番目の夫であり今の自分ではないこと，大切なのは今であると気がの実家で 2 人の子どもを育てる専用主婦の依頼者の事例

付き，
中高時代の服を捨てれるようになり，
それを契機に片は「こんまりメソッド」がの特徴がとてもよく表れている。
「こ

付けが順調に進んで最初の目的である「片づけて気持ちんまりメソッド」では部屋別ではなくもの別に片づける。そをすっきりしたい」を達成したのである。

の順序は，衣類→本→書類→小物→思い出品と決まってこれは単に家をすっきりさせるだけでなく物と向き合う経いる。まず一部屋に家中の服を集める。それを触った瞬間

験を通じて，
自分と向き合う，
自分の内側を見ていくプロセにときめくかどうかで選択する。頭ではなく体の感覚で選スである。この変化を創り出すためには片づけコンサルタ

ぶ。すると服にまつわる過去の記憶がでてくる。依頼者はントと顧客の間に「心理的共振」を創り出すことが必要で高校のころ来ていた服で捨てられなくなった。実は中高生ある。これを伊丹の「場のプロセスマネジメント」に沿っての時引きこもりで学校に行っておらず，
そのころに来ていた

考えていくと，
まず初めに家という物理的な「場」の中でものたちで家にいた時に来ていた服であった。
「それを手片づけコンサルタントと顧客はヨコの相互作用論理を作り放すとその時の自分も手放しちゃいそうなのかな？」と問う出す。その際の共通言語は「ときめく」である。この期間

片づけコンサルタントに，依頼者は「あんだけ頑張ったことは顧客と片付けコンサルタントの間で相互にプラスのフィーをなしにしてもいいのかい？っていう感じ。それがなかった

ドバックが行われる。くじけそうなときも片づけコンサルタン

ら私って何なの？」と答える。
「物がなくなっても大丈夫な自トが支援しながら祭りが終わるまで定期的にに日時を決め

分ってどんな感じなんだろうね。」と片づけコンサルタントはてお付き合いをしてくれるのである。このように「顧客の部

依頼者にたずねながら，過去のものと向き合い過去に片を屋の片づけ祭り」という「片づけの場」が出来上がる。こ付けることが大事と，先に実家の片づけをすることを勧め

れが心的共振を起こす「場」である。

る。依頼者は実家に荷物をほとんどおいて逃げうように嫁そしてこの「場」の中で，片づけのプロセスが顧客と片いでいった経緯があり，ほとんどか手つかずで残っていた。

づけコンサルタントの間に共通理解や情報蓄積ができ，心その中でも当時依頼者がバイトをしていた時の給与明細

理的共振がが自己組織的に発生していくのである。このの束にフォーカスする。依頼者は「給料明細は頑張って

心理的共振を起こすポイントを伊丹の理論に当てはめると働いたという証，
つらかったことを思い出す。」と周りは大学①顧客の置かれた状況に対する片づけコンサルタントとのや専門学校にっているのに，そんな普通のことができてて共通理解及び相互理解，
これは顧客の性格，生き方や人いなかった自分に対しての自己否定感を語る。ひとしきり泣

生観んども含まれる②「ときめく」ことと「片づけた後の自いた後，片づけコンサルタントに次のように伝える。
「（この分の家」についてのイメージの共有，③そして片づけを終

給与明細は）何年か後に見てああ頑張ったんだなあと思えてときめく毎日を送ることを目標にする，ということになる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）374

「自己組織化を促す場」を商品化したマーケティング ― 片づけコンサルタントの事例から ―このような「片づけ祭りの場」で片づけコンサルタントは，

ンサルタント」は現代社会においてのニーズを的確にとら物の判断について , 依頼者が選択できるよう様々な角度かえ，物理的な側面から心理的側面を自己組織的に変容さら繰り返し「ときめくかどうか」の判断基準を伝えていく。

せる「場」を創り出すのである。近藤は「世界中を片づそして膨大な家の中のものに向き合いながら，その一つ一ける」を合言葉にそのような「場」を商品化することで，新つに感じる思いを丁寧に聴きながら，顧客の人生や考え方

たなマーケティングビジネスを創設したといえよう。

が様々なプロセスでフィードバックされ，これを基に個人の理解が変容し情報的相互作用による共通理解の形成が再び始まるというプロセスの繰り返し（ミクロマクロループ）

VI. 結びを通して自己組織化がもたらされる。これはランダムから秩現代は多くの人々は忙しい時間を過ごし時間のない中序へ，またはミクロからマクロへと自分で組みあがってしま

で ,ものや情報があふれたこの世界の中で本来の自分とはう現象そのものである。自己組織化とは，時間軸の中で不何かを見失いがちである。そんな我々に「触った時にとき安定なものから秩序あるものへの質的変容（相移転）がめくかどうか」という自分の本来の感覚を促す訓練を片づ起こることで新しい性質を作り上げることであることを，先けと共に体得していくことで，「自分がどういう状態だと心地に述べた。片づけコンサルタントと共に回数を重ねていく中よいか」を実感を伴いながら自然に体得されていくのが「こで，家をきれいにすることで自分の心の中も整理され，
自分んまり流」である。
「片づけは自分と向き合う行為である」の価値観を見つけ出して自分の人生をも再構成していくというキャッチフレーズは，部屋の片づけを皮切りに自分の過程がこの片づけの中に存在する。本事例の依頼者も片人生まで自己組織化を促していくことである。これはまさにづけを終えた後に「辛かったのは今の私ではなく，何年か現代に生きる我々に，あふれかえるものを通じて自分の大前その日その時の私が辛かっただけで今は辛くない，今日

切なことは何かを教えてくれる。カウンセリングとはまた違っ

は元気で今日は楽しいでしょうって。」と語っていた。大切た角度から「こころ」を扱う，新たな切り口のマーケティン

なのは今，と引きこもりだった自分と決別し新たな自分の価

グビジネスであるからこそ国や人種を超えて多くの人々に値観を創り出した。これがまさに都甲らの示す自己組織化

影響を与えたのではなかろうか。

され相移転（質的変容）をした結果である（図表 1）。も心の時代という目に見えないものの時代である今，目にのが散らかった家が，片づけコンサルタントが顧客と共に見えないニーズをわかりやすい「片づけ」という具体的な家に新たな「場」を創り出し関わることで心理的共振を創行為の「場」に結び付け，片づけコンサルタントを派遣す

り出し，秩序化する力が増幅した結果，相移転を起こした

ることで顧客の自己組織化を促す「場」を創り出すことをという事であり，
これは都甲らが述べた，
自己組織化すると商品化するというこの発想が，心を扱う新たなマーケティン

いうことはランダムになろうとする力に秩序化しようとする力

グのビジネスモデルとして期待されるのではないかと思わが打ち勝つことであるという定義に当てはまる。部屋の物

れる。

然り，
自分の葛藤然り，
これがまさに家と自分の人生の自己組織化である。片づけが終了する以前と比べ，
家だけでな

引用文献

く顧客自身において大きな変革がもたらされたのは，顧客

Bourdieu，P Wacquant，L.J.D.(1992).An invitation toの意識や考え方が自己組織化されたためであり，
リバウンド

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21 世紀は心の時代ともいわれる。
「こんまり流片づけコ

375

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）376

オーラルセッション ― 報告概要

グローバル経営に国民文化が与える影響力の解析
― 経営理念の国別比較を通じて ―一橋大学大学院 経営管理研科 博士課程

宮林 隆吉

要約
グローバル経営において国や文化の異なる従業員同士の融和は重要な課題であり，国境や文化を超えて組織アイデンティ
ティを構築するためにも，人々を束ねる経営理念が重要な役割を果たすと考えられる。しかし，多くの日本企業の人材面・制度面での「現地化」は遅れており，安易に翻訳された理念やビジョンがそのまま輸出されて形骸化しているケースが見られる。本研究では，まず経営理念が組織アイデンティティの重要な基盤であり，戦略や組織のあり方に大きな影響を与える要素であることを先行研究より考察した。次に，異なる文化圏（アメリカ，中国，日本，ドイツ）の企業計 121 社の企業理念をコンテンツ分析・比較し，国民文化が経営理念に与える文化の影響度を定量的に検証した。その結果，権力格差（PDI）と不確実性の回避（UAI）が社内外のステークホルダーへの企業姿勢に影響を与えていることが認められた。今後，経営理念を核とした企業ブランディングや組織運営を行う上でも，グローバル企業にとって異文化文脈の理解は欠かせない。
キーワード
経営理念 , グローバル , 国民文化 , 組織アイデンティティ , 異文化 , ブランディング

I.

研究の目的

スは限られているため，
あくまで自分たちの本業のビジネス本研究の目的は，国別の経営理念のコンテンツ比較を通に関係のある領域に注力しながら組織能力を開発していじて，
グローバル経営における国民文化の影響力を解析

く。これらは，Bartkus（2008）が述べている，経営理念がし，効果的に経営理念の浸透および組織アイデンティティ持つ「組織の向かう方向性（ビジョン）を示す」「経営リソーの構築を行うための示唆を得ることにある。そのために，ス配分に関するコントロールメカニズム」とほぼ同様のマネ

第一に経営理念が組織アイデンティティ形成にどのようなジメント機能といえる。つまり，経営理念は組織アイデンティ役割を果たし，組織や従業員の行動に影響を与えている

ティの重要な基盤と考えられる。本研究では，経営理念はかを考察すること。第二に，国民文化が経営理念に与え組織アイデンティティの重要な基盤として組織行動に影響る影響力について明らかにしていく。

を与えていると捉え，「 経営理念は国民文化からの影響を受けている」（H0）という仮説を検証していく。

II. 先行研究のレビューおよび本研究における仮説

III. 調査方法と検証結果

R. Scott Livengood（2010）によれば，経 営トップはHofstede（1984）より，PDI（ 権力格差）とUAI（ 不確「我々は何者か？」という組織アイデンティティの共通認識

実性の回避）の国民文化スコアを独立変数に，組織アイのおかげで，
己の競争領域／事業ドメインに何らかの影響

デンティティとしての「経営理念のコンテンツ」を従属変数を与える可能性のある環境要因をいち早く認識し，それにとして，回帰分析を行う。サンプルは Global Fortune 500

対して何らかの手立てを講じようとする。また，経営リソー（2017）より4カ国（日・米・中・独）の上位約 30 社，計

377

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）グローバル経営に国民文化が与える影響力の解析 ― 経営理念の国別比較を通じて ―121 社を選出し，ホームページより経営理念のコンテンツの主要引用文献収集を行った。そして，Bartkus（2004）のコンテンツ解析

廣川佳子・芳賀繁（2015）. 国内における経営理念研究の動向

アプローチをベースに，国民文化が経営理念にどのようなRikkyo Psychological Research, Vol. 57, pp. 73- 86

影響を与えているのか検証した。

Barbara R. Bartkus & Myron Glassman. (2008). Do
Firms Practice What They Preach? The Relationship

検証結果によれば，PDI は経営理念の中で指摘されてBetween Mission Statements and Stakeholder

いるステークホルダーの数とポジティブな相関関係があるとManagement. Journal of Business Ethics 83:207–216

言える（β =.006, SE=.003, t=2.042, p<.05）。また UAIについても同様に，
ステークホルダーの数との間にポジティ
ブな相関関係が見られる（β =.006, SE=.002, t=2.799,

Stuart Albert & David A. Whetten. (1985). Organizational
Identity. Research in Organizational Behavior,
volume 7, pp. 263-295

p<.05）。この結果より，「H0: 経営理念は国民文化からのR. Scott Livengood & Rhonda K. Reger. (2010). That’s Our

影響を受けている」を支持されたといえる。

Turf! Identity Domains and Competitive Dynamics.
The Academy of Management Review, Vol. 35, No. 1(Jan), pp. 48-66

IV. 考察と結論

V. K. Narayanan, Lee J. Zane & Benedict Kemmerer.

国民文化は全てを包含する制度的前提であったため，今まで単体の企業活動を説明する要素として議論されてIntegrative Review. Journal of Management Vol. 37
No. 1, January 2011, pp. 305-351

こなかった。しかし企業の活動領域がグローバルに広がっ

Geert Hofstede. (1984). Culture Consequences: Comparing

た今，理論の境界線も広げなければならない。本研究のValues, Behaviors, Institutions and Organizations

理論的な貢献としては，経営理念と組織アイデンティティのAcross Nations. SAGE Publications, Inc

一部として考察したこと。組織アイデンティティと文化との相関関係を定量的に検証した数少ない事例であることがあげられる。実務においては，人事／評価制度等のハード面だけではなく，国民文化が自社の組織行動に与える影響というソフト面にも配慮しながら国際展開を検討する
ことが，長期の視点で不可欠だという示唆を得られた。今後，グローバルで戦う企業が経営理念を用いた企業ブラン
ディングや組織運営に活かせるよう，サンプル数を十分に揃えながら検証を続けたい。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）(2011). The Cognitive Perspective in Strategy: An378

オーラルセッション ― 報告概要

「成人病」から「生活習慣病」へ― 言説置換に関するマクロ・ソーシャル・マーケティング研究の可能性 ―首都大学東京大学院 経営学専攻 博士後期課程

石澤 泉

要約
近年，健康と幸福に対するソーシャル・マーケティングの影響が注目されている。本研究では，マクロな社会現象を捉える方法として言説分析に注目し，「成人病」から「生活習慣病」への言説置換に焦点を当ててヘルスケア消費の形成と変容を分析する。新聞記事のテキストマイニングの分析の結果，ヘルスケア消費の形成と変容において，自らの行為の調整による責任の個別化と，市場合理性と行政の相互作用による創発が示される。このことは，商業マーケティングの応用を中心に展開されてきたソーシャル・マーケティング研究に対してマクロ的視点の重要性を提示するとともに，今日の政策課題であるヘルスケア消費に対しても，批判的な考察の視点を提供する。
キーワード
生活習慣病，マクロ・ソーシャル・マーケティング，言説分析，新自由主義，システムアプローチ

I.

イントロダクション

よって，その現象や消費者層の存在とイメージが明確化さ

我が国において，医療や医療経済，個別の業種分析

れ，潜在的な市場が顕在化するという効果が現れることがの分野のヘルスケアマーケティングの研究は見られるものあるとし，言説に注目することの重要性を指摘する。そこでの（真野，2005;目黒，2011），マクロなソーシャル・マーケ

本研究では，マクロ・ソーシャル・マーケティング研究の観

ティングの観点での研究は見受けられないように思われる。

点から「成人病」から「生活習慣病」への言説の置換

こうした問題は，国内だけというわけではない。Kennedyに注目する。なお，本研究では，既存の言説を新たな言説（2015）は，ソーシャル・マーケティング研 究は，長 期 的，に置き換えることを「言説置換」と表記する。

体系的な視点を欠いてきたとして，マクロ・マーケティング
研究の知見を援用し，個別の意思決定ではなく，社会といII. 先行研究

う総体の意思決定を考察の対象とするマクロ・ソーシャル・
マーケティングを標榜する。ソーシャル・マーケティングが社会の行動変革への活動（Kotler & Zaltman，1971）

マクロ・ソーシャル・マーケティングを標榜するKennedy（2017）では，アップストリーム，
ダウンストリームのソーシャであるならば，
マクロな社会現象についても分析する必要

ル・マーケティング手法を活用して，包括的なシステム変容に影響を与えようとすることや，その過程を捉えることをがある（Dholakia & Firat，1982;Kennedy，2015）。特システムアプローチと考える。一方，
マクロ・マーケティングにこの時重要になるのは，ソーシャル領域に商業マーケティ

研究では，ヘルスケア消費の形成について，
自己責任論をングを応用させる作用への注目であり，すなわち新自由主
義に目を向けることである（Yngfalk C. & Yngfalk A.F.，
2015）。

核にした新自由主義の影響力が議論され（Yngfalk C.
& Yngfalk A.F.，2015），
ソーシャル・マーケティング言説
が市場合理化に関する新自由主義的な統治の考えとど具体的にマクロな社会現象を分析する方法として，言のように一致しているかの考察も進められる（Gurrieri，

説分析に注目することができる。守口（2015）は，特定のPrevite & Govan，2013）。

現象や消費者グループに対して新しい呼称をつけることに379

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

「成人病」から「生活習慣病」へ ― 言説置換に関するマクロ・ソーシャル・マーケティング研究の可能性 ―III. 分析と結果
新 聞 記 事をテキストマイニングする（ 樋 口，2014）。
日経 テレコンで 1987 年 から2017 年 の 記 事を収 集し，KHCoder で「成人病」及び「生活習慣病」の各々の共起ネットワーク分析を行った。発見事実を要約すると次のようになる。
「生活習慣病」という道徳的動機付けを強調す
る言説は，第一に，消費者に脆弱性を強いることになり，ヘルスケアは自己責任による行動管理との認識が醸成され自己規律の行動変革が起きた。第二に，生活習慣病言説
は，こうした個人の行動変革だけでなく，商業的合理性との相互作用から企業による医薬品開発，栄養補助・機能性食品など市場の創発も起きるようになった。第三に，行政が主導する「メタボ」言説の登場とメタボ健診の開始を機に，より脆弱性を強いられた消費者の関心はセルフケ
アに集中し，市場に依存し商業的提供を受け入れるようになり，ヘルスケア市場の拡張の一因になってきた。これらが示す現象は，
まさに，「 個々人が自己責任に基づいて競争する自由な社会こそが健全で，人々を幸福にし，経済を発展させる」（中谷，2008，p.20）と考える新自由主義的コンテキストであり，「 生活習慣病」言説への商業的関心を新自由主義的マクロ・ソーシャル・マーケティングが取り入れた証と言えるだろう。

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）380

オーラルセッション ― フルペーパー

マルチロールアクターの製品販売価格
から見る消費者間取引市場の特徴― ハンドメイド市場を対象として ―一橋大学大学院 商学研究科 博士後期課程

鴇田 彩夏

要約
近年の ICT 技術の発展と普及に伴い，多くの新しい市場が生まれ，多様化した結果，企業や人々の取引形態やその役割も大きく変化した。特に，今までモノ・サービスを購買する消費者であった一個人が売り手となって取引を行う消費者間取引が盛んに行われるようになったのは，大きな変化の 1 つといえるだろう。本論では，消費者間取引市場に焦点を当て，この取引の性質を反映する存在としてマルチロールアクターを提案する。そして，彼らがどのような存在なのか，具体的な行動について，マルチロールアクターが販売する製品の価格が市場全体の平均価格よりも低いという仮説を提案し，検証する。結果，彼らの製品が市場内で比較的低価格で販売されていることが明らかとなった。
キーワード
C2C，プラットフォーム , クリエイター , アマチュア , 社会的動機

I.

はじめに

手と売り手のマッチングが可能となり，彼らのシェアリング活

近年のInformation and Communication Technology

動が促進されたことによって発展，拡大したと考えられる。

（以下，ICT）技術の発展と普及に伴い，多くの新しい市

さらに，世界最大のハンドメイドマーケットEtsy や日本にお場が生まれた。新しい市場が生まれ，多様化した結果，企けるハンドメイドマーケットであるminne，creemaも取引仲業や人々の取引形態やその役割も大きく変化した。特に，

介型プラットフォームの一種である。これらのプラットフォー

今までモノ・サービスを購買する消費者であった一個人

ムの登場によって，個人の売り手が趣味で行うハンドメイドが売り手となって取引を行う消費者間取引が盛んに行わ活動の副産物を商品として別の個人に販売するようなハンれるようになったのは，大きな変化の 1 つといえるだろう。

ドメイド市場は活性化した。ICT の発展と普及に伴い，取Airbnb や Uber などに代表されるシェアリングエコノミー

引仲介型プラットフォームが誕生したことで，多くの人々が市場や Etsy などのハンドメイドマーケットは，消費者間取十分に活用できていない資産を共有することが可能になっ引の一例である。

たのである。消者間取引市場に関する第二の特徴として，

このような消費者間取引市場には，共通する4 つの特徴

売り手と買い手の境界の曖昧さが挙げられる。Airbnb やがある。第一に，これらの取引は主にインターネット経由のUber は，一消費者が自分の購入した資産である住居やプラットフォームに仲介され，それとともに発展してきたという自動車を他の消費者と共有することで金銭という経済的点である。ICT の発展とともに普及した取引仲介型プラッ

な便益を獲得できるシステムである。また，Etsy や minne

トフォーム（国領 ,1999）は，企業や消費者の取引を大きくも，ハンドメイドを趣味とする一消費者が趣味の副産物で変化させた。現在では，取引仲介型プラットフォームによっあるハンドメイド製品を他の消費者に販売することで利益て，さまざまなモノ・サービスの消費者間取引が成り立ってを得ることが可能なシステムを採用している。このように，いる。Airbnb や Uber などのシェアリングエコノミー市場

消費者間取引では，もともと個人消費者であった人々が自は，取引仲介型プラットフォームの誕生によって個人の買いらの資産やハンドメイド製品を別の個人消費者に提供して381

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）マルチロールアクターの製品販売価格から見る消費者間取引市場の特徴 ― ハンドメイド市場を対象として ―いるのである。彼らは，同じ市場内においても，ある時はモ

イターとこれが低いアマチュアクリエイターの比較調査を

ノ・サービスを提供する売り手となり，ある時はモノ・サー

行ったところ，特にアマチュアクリエイターについて，彼らがビスを需要する買い手となる。消費者間取引市場では，
あ

経済的動機ではなく，他者とのコミュニケーションを求めてる消費者が同一市場内で取引を行う時でも，売り手の役取引を行うという結果を得た。シェアリングエコノミーは，消割を担う場合と買い手の役割を担う場合が存在しており，費者が金銭的利益のために，利用していない物理的資産

この 2 つの役割の境界線が曖昧であるといえる。

への一時的なアクセスを別の消費者に許可するような取さらに，消費者間取引市場の例として挙げたシェアリング

引を意味している（Meelen & Frenken, 2015）。しかし，エコノミー市場やハンドメイド市場などでは，
モノ・サービスシェアリングエコノミー市場に参加する供給者と需要者のの生産者・提供者がアマチュアであるため，市場内で取取引参加動機を調査した（Böcker & Meelen, 2017）に引されるモノやサービスの性質についての特徴がある。ハ

よると，高価な宿泊施設などのシェアリングについては経済

ンドメイド市場では個人消費者が趣味で生産した製品が的動機が強く影響するものの，食事のシェアリングなどの販売されており，彼らは製品製造において資格を持たず，個人的相互作用の高い要素を持つものに関しては，社会販売される製品は手作り品となるため，1 つ 1 つ品質が微的動機が強く影響することがわかっている。加えて彼らは，妙に異なることもある。中にはプロクリエイターによって作らシェアリングエコノミー市場で供給者となるアクターの取引れたハンドメイド製品も存在するが，彼らの多くは製品の参加動機は混在しており，利他的でコミュニケーション志向

生産に関して専門性が低く，その生産を本職としないアマの供給者も存在したと述べている。このように，消費者間

チュアクリエイターである。シェアリングエコノミー市場もハ取引市場には，供給者の取引の参加動機という大きな違

ンドメイド市場と類似しており，例に挙げた Uber では，そいが存在するのである。

れ専用の免許を持たず，企業からの講習等を受講してい消費者間取引市場は以上のような特徴を持ち，今日までない個人消費者がタクシーサービスを提供する。さらに，の企業対消費者間取引市場とは異なる市場であることがAirbnb では，宿泊施設として建築された建物ではなく，個わかる。では，
このような市場に存在するマーケットアクター

人が居住する家で宿泊サービスを提供するため，供給者（以下，アクター）とはどのような存在なのか。第二の特徴

である家の持ち主の多くは宿泊サービスに従事する者でに挙げたように，消費者間取引市場のアクターに関しては，はない。このように，消費者間取引市場には取引対象とな

売り手と買い手の境界が非常に曖昧である。両方の役割

るモノ・サービスの品質に関する特徴がある。

を担うマルチロールアクターが存在しているという点が，こ

最後に，消費者間取引に参加する売り手の取引参加動の区別を不明瞭にしているのだろう。加えて，企業対消費機に関する特徴がある。既存の企業対消費者間取引に

者間取引市場に存在するような，1 つの役割に徹するアク

おいて，モノ・サービスの供給者となる企業は経済的動機

ターではなく，消費者間取引市場特有のマルチロールアクを持って取引活動を行なう。一方で，新しい市場として例

ターに焦点を当てることで，この市場に関する理解を深めに挙げられたシェアリングエコノミー市場やハンドメイド市

ることができるのではないか。よって本論では，このマルチ場では，供給者が必ずしも経済的利益を求めて取引活動

ロールアクターが消費者間取引市場を特徴付ける要素のを行うわけではない。Etsy や minne などで行われる取引

1 つであると考え，彼らの性質について明らかにすることをは，売り手となる消費者が自ら生産した製品を買い手とな目的とする。

る消費者に販売するような取引を意味する。鴇田（2017）において，このような消費者間取引を行う売り手の取引
参加動機に関して，
プロフェッショナル性の高いプロクリエ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）382マルチロールアクターの製品販売価格から見る消費者間取引市場の特徴 ― ハンドメイド市場を対象として ―II. 既存研究レビューことであり，
メンバー同士の社会的関係を形成することが本章では，消費者間の取引に関しての理解を深める可能であると定めた。彼らは，
このコミュニティがメンバー

ため，Customer to customer（C2C）の文 脈について同士で共通の関心についてのコミュニケーションに使用さの文献レビューを行う。Customer to customer（以下，れており，その中のコンテンツの多くがメンバーによって生C2C）という文脈は，主に彼らのコミュニケーションに関す成されたものであると説明した。このような特徴から，企業る研究で主に使用されている。消費者は今日，SNS やブ

は，
オンラインコミュニティを使用することでターゲットを絞っ

ログ，
レビューサイトなどのオンラインコミュニティを通して，たマーケティングキャンペーンを簡単に実行することがで過去不可能だったさまざまな方法でお互いに繋がれるよき，高い顧客コンバージョン率を達成することが可能であう に な っ た（Henning-Thuran, Gwinner, Walsh &る（Lu, Zhau & Wang, 2009）。また，特定のブランドに

Gremler, 2010）。また，消費者が受け取る製品・サービ

ついてのオンラインコミュニティをオンラインブランドコミュニスの価値の一部は，C2C の交換によって生まれるもので

ティ（以下，OBC）と呼ぶ。OBCも，消費者がお互いにコあり，Business to customer（B2C）の 交 換によってのミュニケーションをとることを可能にする非常に有用な媒み発生するものではない（Gummeson, 1987; Bagozzi,体である（Adjei, Noble & Nobel, 2010）。オンラインコ

1975）。このため，
マーケターは製品・サービスを通じて顧ミュニティの中でも，OBC に焦点を当てた研究は多く行わ

客に価値を提供する上で，C2C の交換によって生み出されており，企業が OBCを利用することによって，消費者同れる価値にも目を向けるべきであるとされている（Gruen,

士が情報交換を行ったり（Kozinets, 2007; Williams &Osmonbekov & Czaplewski, 2005）。このように，多くのCothrel, 2000），それによってブランドの製品・サービス

分野で，C2C の文脈が持つ消費者への影響力は非常にについての不確実性を減少させたり（Adjei, Noble &大きいことが示されている。また，C2C のつながりは，企業

Noble, 2010），
ブランドへのロイヤリティを高めることができによる操作が困難なことから，今日のマーケティング活動にる（Hegel & Armstrong, 1997; Thompson & Sinha,

おいて重要なものであると考えられる。以下では，C2Cとい2008, Bughin & Zeisser, 2001）。

う文脈が重視されるオンラインコミュニティとWOMという2

2. WOM, eWOM

つの分野の研究をレビューし，
この文脈がどのようなものな

消 費 者 間（C2C）で交 換される製 品・サービスにつのか理解する。

いての情報は，企業が提示するそれよりも信憑性が高く，価値があるものであると消費者に知覚され（Martin &1. オンラインコミュニティ
近 年 のマーケティング研 究 のうち，C2Cを取り扱うもClark, 1996），消費者の評価と購買決定に影響力を持つのは，
インターネットが可能にしたカスタマーコミュニティと主 張されている（Neveen, Chrysanthos & Zhang,にについて 焦 点を当てているもの が 多 い（Grumen,2009）。C2C で交わされる企業についての情報は，一般

Osmonbekoy & Czalewski, 2005）。今日，
インターネッ

的に口コミ（Word of mouth，以下，WOM）と呼ばれ，
こトを利用して，消費者はさまざまな方法を通してお互いにの交換は WOMコミュニケーションとして広く研究されてい繋がり，コミュニケーションを取っている。その方法の 1 つる（Neveen, Chrysanthos & Zhang, 2004）。WOM

が，オンラインコミュニティがある。オンラインコミュニティはコミュニケーションは，消費者の消費に対する不確実性

バーチャルコミュニティとも呼ばれ，Lu, Zhau and Wang

が 高い場 合に起こりやすいとされている（Anderson,（2009）や Lee et al.（2003）はこれを，サイバースペー

1998）。特に，オンライン上での WOM は eWOMと呼ばスに存在し，情報技術を利用して生まれたコミュニティのれ，消費者の購買行動を左右する重要な要素の 1 つで383Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）マルチロールアクターの製品販売価格から見る消費者間取引市場の特徴 ― ハンドメイド市場を対象として ―あ る（Chevalier & Mayzlin, 2003; God & Mayzlin,

ケーションの研究は多数存在するが，その中でもWOM へ

2004）。eWOMとは，
インターネットを介して多 数の人々の参加動機についての研究は多く行われている。WOMや組織が利用可能な，潜在顧客や実際に製品を購買す

コミュニケーションの 動 機に関して最も著 名な研 究はる顧客，そして元顧客などによって作られる，企業や製品

Dichter（1966）であり，製品関与と自己関与，他者関与，に関する肯定的・否定的な記述のことである（Henning-

メッセージ関与の 4 つが WOMコミュニケーションのモチ

Thurau et al., 2004）。

ベーションとなると主張している。Engel, Blackwell andRensnick et al.（2000）は，プレイヤーの過去の取引

Miniard（1993）はこれを修正し，関与，
自己高揚，他者へに関するフィードバックを収集，配布，集約するシステムをの配慮，メッセージへの関心，不協和の低減という5 つを評判システムと呼んだ。同様に，Dellarocas（2003）は，
イ

挙げている。そして，これらを考慮し，
より包括的に WOM

ンターネットの双方向通信機能を利用して，個人が企業

コミュニケーションの動機を主張した Sundaram, Mitra

や製品・サービスを含む幅広いトピックに関する意見や経and Wbster（1997）は，製品関与とポジティブな利他主

験を共有する大規模な eWOMネットワークを人工的に設義，
自己高揚，企業への支援，
ネガティブな利他主義，不安計するためのメカニズムを，オンラインフィードバックシステの低減，報復，
アドバイス探索という8 つのモチベーションム（OFS）と呼んだ。Resnick（2002）は，WOM のようなを示している。eWOM に関しては，Henning-Thurau et

人々の間で伝わる評判は，プレイヤーが市場内で繰り返し

al.（2004）が先駆的研究として知られており，自己高揚や取引を行うが，同じプレイヤー同士で何度も取引を行うこと

他の消費者への配慮，企業への支援，社会的便益，経済がないような市場において，モラルハザードを抑止し，悪質的利益，
プラットフォームへの支援，
アドバイス探索，
ネガティ

なプレイヤーの参入を防ぐ効果があるとしている。さらに，

ブな感情の発散という8 つをeWOM のモチベーションでDellarocas（2003）は，
インターネットを通じた eWOM は，あると主張している。WOMコミュニケーションの動機に関組織がこれまでにない規模の消費者に低コストでアクセス

して，Dellarocas and Narayan（2006）は先 行 研 究にできるだけではなく，個人が，他の個人の思考や反応，意おける知見をまとめている（表 -1）。

見にアクセスするのを可能にしたと述べる。彼は，
これらのWOM，eWOMコミュニケーション動機を概観してみる

情報を収集し，提供するシステムの出現によって，消費者と，経済的なモチベーション以外に，社会的，利他主義的は情報にますます依存するようになってきていると主張しと判断できるモチベーションが存在していることがわかる。

た。この評判システムの例として，一般的な口コミサイトのDichet（1966）の主張するところの他者関与は，自分以他に，既存研究では eBay や Amazon などのオンラインの外の消費者に良い購買経験を提供したいと思う利他主義

取引仲介型プラットフォームが挙げられている（Rensnick

的な動機である。Henning-Thurau et al.（2004）の主

et al., 2000; Dellarocas, 2003）。

張する社会的便益は口コミ経験を楽しむという社会的動本論で焦点を当てる消費者間取引は，主に取引仲介型機である。この他にも，人々と広告メッセージについて議論

オンラインプラットフォームで行われるものであるが，ここでをしたい，製品について誰かに話したいという非経済的なも評判システムが使用されていることがわかる。日本最大

動機が多く存在することがわかっている。一方で，経済的級のオンラインハンドメイドマーケットminne では，商品のな便益に関しては，Henning-Thurau et al.（2004）で初レビューを購入者が投稿することができ，販売者はそのレめて主張されたものであることから，それ以外の非経済的ビューに返信することも可能である。これとともに 5 点満点

な動機の方が WOMコミュニケーションのためのモチベーでの評価を送信する。

ションとして働きやすいと考えられる。

C2C の文脈で行われるeWOMを含む WOMコミュニ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）384マルチロールアクターの製品販売価格から見る消費者間取引市場の特徴 ― ハンドメイド市場を対象として ―表—1 WOM コミュニケーション動機に関する研究
著者

Dichet(1966)Engel et al.
(1993)

Sundaram
et al. (1998)

HenningThurau et al. 説明(2004)

製品関与

関与

製品関与
報復
不安の低減

ネガティブな
感情の発散

消費者は製品に関して非常に強い（ポジティブな，またはネガティブな）感情を抱き，それについて話したいという気持ちが高まる。

自己関与

自己高揚

自己高揚

自己高揚

口コミをすることで，他人からの注意を引き，自らの専門性を示す。

他者関与

他者への配慮

利他主義
企業への支援他の消費者へ 他の消費者がより良い決断ができるように（もしくはの配慮
悪い決断をしないように）手助けする。または，良い企業への支援 製品を提供する企業に報いようとする。

メッセージ関与

メッセージへの関心

動機

広告や他のマーケティングメッセージを議論しようと
する。
社会的便益

オンラインで口コミを行うという社会的経験を楽し
む。

経済的利益

オンラインレビューを投稿することで，Web サイトから提供される直接的な経済的インセンティブを受け取る。
Dellarocas and Narayan（2006）より筆者加筆

ターに焦点を当て，彼らの特性を考慮し，具体的にどのよう

2 章では，C2Cという文脈がどのようなものなのかを理解な行動を採用するのか仮説を立てる。

するために，オンラインコミュニティとWOM，eWOMという，C2C の文脈が重視される分野の既存研究をレビューし

2 章のレビューから，C2Cという文脈の中に存在するアクた。C2Cという文脈の中に存在するアクターの行動やそのターの行動やその動機について，社会的，および利他主動機について，社会的，および利他主義的なものがあるこ

義的なものがあることがわかった。これは，多くが経済的とがわかった。これは，多くが経済的利益のために行動す

利益のために行動するB2C の文脈やこの取引市場ではるB2C の文脈やこの取引市場では考えにくいことである。

考えにくいことである。よって，C2C という文脈特有の消費

よって，C2C という文脈特有の消費者間のつながりが社者間のつながりが社会的，および利他主義的な便益とな

会的，および利他主義的な便益となり，彼らの行動の動機

り，彼らの行動の動機に影響を与えるということが理解できに影響を与えるということが理解できるだろう。次章では，る。本論で焦点を当てる消費者間取引は，C2C の文脈に

本章のレビューから消費者間取引を行うマルチロールアク深く関わっているため，アクター同士の取引関係やその他

ターはどのような存在なのか，彼らの行動についての仮説の関係性が社会的，および利他主義的な便益を生み，彼を立てていく。

らの行動とその動機に影響を与えると考えられる。特に，実際に 1 つの市場の中で売り手と買い手の両方の役割を担うマルチロールアクターにはこの性質が強く反映される

III. 仮説のではないか。つまり，売り手として取引を行う場合であっ前章では，C2C の文脈に焦点を当てた研究をレビューしても，このような非経済的な便益が，彼らが売り手として製た。これをもとに，本章では，消費者間取引市場に参加し，品販売という活動を行う際に影響を与えるのではないか。

売り手と買い手という両方の役割を担うマルチロールアク

鴇田（2017）において，消費者間取引におけるアマチュア

385

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）マルチロールアクターの製品販売価格から見る消費者間取引市場の特徴 ― ハンドメイド市場を対象として ―クリエイターは，経済的利益よりも他者とのコミュニケーショ

間取引市場の特徴が強く現れることが考えられる。このたンを重視するという主張がされており，売り手に徹すること

め，既存の企業対消費者間取引とは異なる市場として新のないアクターが非経済的動機をもっていると考えることがしい市場を分析していく際には，取引参加動機について，可能である。このような性質から，
マルチロールアクターが非経済的動機を持つという特徴が強く現れるような，
ハンド売り手となって取引を行う際，経済的便益は重視されないメイド製品を取り扱う消費者間取引市場の方が研究対象傾向にあるのではないかと考えられる。具体的には，2 章として適切だと考えられる。

で紹介した C2Cコミュニケーションを行うことで彼らの非経

1. 分析方法

済的動機が満たされるため，経済的利益を目的とした行

日本のオンラインハンドメイドマー
仮説の検証にあたり，動が見られなくなる。つまり，
マルチロールアクターが売り手

ケットであるminne 内に 2018 年 2 月から2019 年 7 月までとなって行う取引では，とりわけ製品の販売価格が低くなるに投稿された製品レビューに記載されている投稿者の IDのではないだろうか。よって，本論では以下の仮説を提唱

から購入者アカウントを辿り，その中から自身もハンドメイドする。
仮説

製品を販売しているアカウントのデータを，
マルチロールアク
ターのデータとして収集した。各アカウントのギャラリーペー

消費者間取引市場におけるマルチロールアク

ジで販売されている製品の「カテゴリー名」と「サブカテターが販売する製品の販売価格は，市場全体

ゴリー名」，「 価格」の 3 点のデータを収集した。アカウンの平均価格と比較して低い。

トのサンプル数は 87，1アカウントの製品販売個数は最大1473，最小 3 であり，平均は 117.72となった。ここから，サ

次章では，ハンドメイド市場という消費者間取引市場にブカテゴリーが「その他」のものを除いた。理由は，
このサ着目し，本章で提唱したマルチロールアクターについてのブカテゴリーの中で，さまざまな種類の製品が乱雑に出品

仮説を実証していく。

されているため ，minne 側が提示している相場価格が参考にならないためである。この結果，サブカテゴリーが「その他」の製品のみを販売しているアカウントが除外された

IV. 分析

ため，使用できるサンプル数が 84となった。さらに，各製品

本論は，
マルチロールアクターが消費者間取引市場を特の価格のデータとminne が提示しているカテゴリーごとの徴付ける要素の 1 つであると考え，彼らの性質について明

相場価格を比較し，各製品の販売価格と相場価格を比較らかにすることを目的とする。これに伴い，本章では，前章

し，相場価格から販売価格を差し引いた差異と相場価格で提案した，消費者間取引市場におけるマルチロールアクに対する販売価格の割合の 2 つを算出した。そして，
アカ

ターが販売する製品の販売価格は，市場全体の平均価格

ウント毎にこれら差異と割合の平均を算出し，1 標本 t 検定と比較して低い，という仮説の検証を行う。この際，ハンドを行った。

メイド製品を取り扱う消費者間取引に焦点を当てて調査を進めていく。理由として，新しい市場の例として取り上げた

2. 分析結果

シェアリングエコノミー市場は，ハンドメイド製品などを取り扱う消費者間取引市場と比較して，経済的動機が強く働く可能性がある（Böcker & Meelen, 2017; Tussyadish,ターが販売する製品の販売価格は，市場全体の平均価格と比較して低い，という仮説を検証するために，
マルチロー2015）が，一方で，ハンドメイドマーケットは個人が自ら生産

ルアクターの製品販売価格について，1 標本 t 検定を行っした製品を販売する市場であることから，前述した消費者

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

消費者間取引市場におけるマルチロールアク
本論では，た。以下では，収集されたマルチロールアクターのデータを386

マルチロールアクターの製品販売価格から見る消費者間取引市場の特徴 ― ハンドメイド市場を対象として ―もとに算出した相場価格と販売価格の差異と割合につい表—4 記述統計量ての 1 標本 t 検定の結果を述べる。
（1）相場価格から販売価格を差し引いた差異についての分析
相場価格から販売価格を差し引いた差異に関しては，
母平均μ= 0とし，これがデータを収集したマルチロールア
クターが販売している製品の価格と相場価格の差の平均

割合
0.18080.54100.83970.88832.71430.4654

最小値
第一四分位
中央値
平均
最大値
標準偏差
表—5 1 標本 t 検定結果

が母平均と異なることを検証する。使用したデータの記述

95% 信頼区間
下限
上限0.7866
0.9899

統計量と1 標本 t 検定の結果を以下の表にまとめた。

t値-2.1873

自由度
83

p値
0.032

表—2 記述統計量
割合-3524-963.984-402.8154-435.1484
1780
849.8309

最小値
第一四分位
中央値
平均
最大値
標準偏差

1 標本の結果，p 値が 0.032となり，5%と水準で有意な結果となった。よって，相場価格に対する販売価格の割合に関して，消費者間取引市場におけるマルチロールアク
ターが販売する製品の販売価格は，市場全体の平均価格と比較して低いという仮説が支持された。

表—3 1 標本 t 検定結果

95% 信頼区間
下限
上限-618.6504 -251.6465

V. 結果と考察
t値-4.7165

自由度
83

前章における仮説検証の結果，消費者間取引市場にお

p値
0.000

けるマルチロールアクターが販売する製品の販売価格は，市場全体の平均価格と比較して低いという仮説が検証

1 標本の結果，p 値が 0.000 以下となり，5%と水準で有され，支持された。ここから，消費者間取引市場のマルチ

意な結果となった。よって，相場価格から販売価格を差し

ロールアクターが売り手となって取引を行う際，経済的便益

引いた差異に関して，消費者間取引市場におけるマルチは重視されない傾向があることが明らかになった。以下でロールアクターが販売する製品の販売価格は，市場全体

は，本調査において得られた学術的貢献と実務的貢献，さの平均価格と比較して低いという仮説が支持された。

らに本論の限界について述べる。

（2）相場価格に対する販売価格の割合についての分析

1. 学術的貢献

相場価格に対する販売価格の割合に関しては，母平均「 消費者間取引市場特有本論の持つ学術的貢献は，

μ= 1とし，
これがデータを収集したマルチロールアクターのマルチロールアクター」に焦点を当て，彼らの消費者間が販売している製品の価格と相場価格の差の平均が母取引市場における行動を明らかにした点である。売り手と平均と異なることを検証する。使用したデータの記述統計

買い手という両方の性質を併せ持つマルチロールアクター

量と1 標本 t 検定の結果を以下の表にまとめた。

は，今まで広く注目されてこなかった消費者間取引の性質を強く反映する存在であり，
このような比較的新しいタイプの取引市場や消費者の活動について調査した本調査は387Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）マルチロールアクターの製品販売価格から見る消費者間取引市場の特徴 ― ハンドメイド市場を対象として ―有意義なものであったと言えるだろう。
2. 実務的貢献
本論の持つ実務的貢献は，マルチロールアクターという新しい消費者の存在について調査したことにある。彼らの取引を仲介するプラットフォームを運営する上で，彼らの経済的利益を重視しない傾向や製品の販売価格が比較的低いという事実は，
プラットフォームにおける取引仲介手数料，利用料の設定や彼らに対する新しいサービスの提案にとって有用な示唆をもたらすだろう。
3. 限界
本論にはいくつかの限界が存在するが，本項では主な限界として 2 点述べる。まず，本論で使用されたサンプル
数が 84と少ないことである。加えて，特定のハンドメイド
マーケットに限ったデータ収集を行ったため，消費者間取引のマルチロールアクター全体に本調査の結果を適応できない可能性がある。次に，マルチロールアクターが取引を行う際に，非経済的便益が満たされた結果として経済的便益が重視されないと考えたが，この検証には，彼らのコミュニケーション内容やその満足度などについても追加調査を行う必要性がある。

主要引用文献国領二郎（1999）『. オープン・アーキテクチャ経営』 ダイアモンド社
Henning-Thurau, Thorsten, Kevin Gwinner, Gianfranco
Walsh & Dwayne Gremler. (2004). Electronic Wordof-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What
Motivates Consumers to Articulate Themselves on theInternet?. Journal of Interactive Marketing, 18 (1),38-52.
Lars Böcker & Toon Meelen. (2017). Sharing for people,
planet or profit? Analysing motivations for intended
sharing economy participation, Environmental
Innovation and Societal Transition, 23, 28-39.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）388

オーラルセッション ― 報告概要

ユーザー創造製品の情報表示と制御焦点理論― オンライン実験による媒介分析 ―法政大学大学院 経営学研究科 博士後期課程

岡田 庄生

要約
ユーザー（消費者）が企業の製品開発プロセスに参加する共創活動が活性化している。また，ユーザーのアイデアで生まれた製品であるという情報表示は，一般消費者の購買意向を高める効果がある。ユーザー創造製品の情報表示が持つ有効性の背景を探る研究が進んでいるものの，ユーザー創造製品の情報表示と消費者の購買行動における動機との関係は十分に明らかになっていない。本研究は，ユーザー創造製品の情報表示が製品選択に与える影響の媒介要因を，制御焦点理論を用いて定量的に分析した。その結果，ユーザー創造製品の情報表示は，消費者の予防焦点と促進焦点を媒介して，製品選択に正の影響を与える事が明らかになった。ただし，消費者の製品関与の高さは促進焦点の媒介効果に負の影響を与える事が確認された。
キーワード
ユーザーイノベーション，共創，新製品開発，製品関与

I.

研究背景と仮説

与の高さによって負の影響を受ける
H4

ユーザーのアイデアによって創造された新製品に「ユーユーザー創造製品の情報表示が製品選択に与ザーのアイデアから生まれました」という情報表 示を付える影響の促進焦点による媒介効果は，製品関加することで，一般消費者の購買意向を高め 売上が高与の高さによって負の影響を受ける

まる事 が 明らかになっている（Nishikawa, Schreier,Fuchs, & Ogawa, 2017）。なぜ，ユーザー創造製品のII. 調査方法と調査結果

情報表示が消費者の購買意向を高めるのか，
その理由を探る媒介要因の研究が進められているが（e.g. Fuchs&Schreier, 2011 Schreier, Fuchs, & Dahl, 2012）,

本 研 究 ではインターネットによるアンケート調 査 法（N=618）を採用し，2 種類の架空のグラノーラに対して
ユーザー創造と企業創造の情報を付加した刺激を用いて十 分に明らかになっていない。そこで , 制 御 焦 点 理 論調査を行った（図 1）。その結果，ユーザー創造製品の情（Higgins, 1997）を用いて , ユーザー創造製品の情報表

報表示が製品選択に与える影響は，予防焦点と促進焦点

示と消費者の動機との関係性を明らかにするための研究を媒介する事が明らかになった。また，促進焦点の媒介効を行った。本研究では , 下記の 4 つの仮説が提示された。
H1

果は消費者の製品関与の高さによって緩和される事が確

ユーザー創造製品の情報表示が製品選択に与認された（図 2）。よって，仮説 1，2，4 は支持され，仮説 3

える影響は，予防焦点を媒介する
H2

は棄却された。

ユーザー創造製品の情報表示が製品選択に与える影響は，促進焦点を媒介する

H3

ユーザー創造製品の情報表示が製品選択に与える影響の予防焦点による媒介効果は，製品関389

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.7（2018）

ユーザー創造製品の情報表示と制御焦点理論 ―オンライン実験による媒介分析―

III. 本研究の貢献と今後の課題

側面を明らかにした点があげられる。実務的貢献としては

本研究の理論的貢献として，ユーザー創造製品の情報

ユーザー創造製品のマーケティングにおける制御焦点の表示に関する研究と，
マーケティング分野での蓄積がある

重要性や，製品関与が高い消費者に対しては，促進焦点

制御焦点理論の知見を融合させた点および，製品関与とを刺激する情報は効果が弱まる可能性を示唆することがユーザー創造製品の情報表示の関係性について，
その一

できた。

図—1 実験で使用された製品情報の刺激画像（一部）

図—2 分析結果

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.7（2018）390

オーラルセッション ― フルペーパー

アクター間における能力あるいは意志のマッチング― 価値共創の可能性を高める螺旋状の改善プロセス ―首都大学 東京大学院 博士課程

宮脇 靖典

要約
価値共創において重要とされる資源統合の鍵を握るのは，資源性に対する評価および資源化の機会に対する見極めである。この 2 つの鍵は，アクターの能力や意志に左右される。アクターの能力や意志が資源統合にどのように作用するのか，その動的な側面に焦点を当てた研究は，価値共創についてダイナミックなプロセスが指摘されているにもかかわらず少ない。本稿は，資源統合を，アクター間における能力あるいは意志のマッチングが改善されていくプロセスとして捉える。理論上の貢献としては，アクターの能力と意志に関する従来の議論にマッチングの視点を新たに加える。実務上の示唆としては，R&D部門の変革に着手した富士フイルムがその活路を価値共創に見いだしていった事例から，アクター間における能力あるいは意志のマッチングに螺旋状の改善プロセスがみられることを明らかにする。
キーワード
資源統合，資源性，資源化

I.

II. 価値共創研究にみるアクターの能力と意志序注目を集めるシェアリングエコノミーは，現状こそ Airbnb

1. 資源性に対する評価と資源化の機会に対する見極めや Uber が仲介者として手数料をとる仕組みにとどまって

マーケティング研 究にインパクトを与えた価 値 共 創 研

いるものの，
ブロックチェーン等の技術の進歩によって，い究として注目されるのが，価値創造の時間軸を顧客の消ずれは所有者と利用者が直結されるのではないかと予想

費プロセスまで広げたサービス・ドミナント・ロジック（以される。このようなプロバイダーと顧客のシームレス化につ下，S-Dロジック）である。その特徴として，研究者間の広いて，ひとつの視点を提供するのが，価値共創の考え方でくオープンな議 論を通じて，Vargo and Lusch（2004）ある。その基本的な視点は，両者の関係を対立的に捉えが提示した「基本的前提」を変更あるいは追加し，さらるのでなく，相互に資源統合をはかるアクター間の関係としに「公理」を提示してきた点が挙げられる（南・西岡，て捉えることころにある。

2014；庄司，2018a）。2016 年に改訂された「公理 2」に

価値共創に関する先行研究は，資源統合の鍵を握るもよると，「 価値は受益者を含む複数のアクターによって常にのとして，資源性に対する評価ならびに資源化の機会に共創される」（庄司，2018a）。アクターとは，2008 年に提示

対する見極めを挙げ，それぞれがアクターの能力や意志された「公理 3」にあるように，「 すべての社会的アクターに左右されることを指摘する。ところが，アクターの能力やと経済的アクターが資源統合者である」（庄司，2018a）。

意志が資源統合に対してどのように作用するのかについ

資源統合者とは，アクター間における資源の相互適用をて踏み込んだ研究は，あまりみられない。アクターの能力通じて自らの問題を解決しようとする人々である（Lusch

や意志が資源統合について握るいくつかの鍵を見いだし& Vargo，2014/2016，p152）。資 源 統 合の鍵を握るのた上で，それらを統合した分析の枠組みを提示するところは，資源性（resourceness）に対する評価，および資源に，本稿の目的がある。

391

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

アクター間における能力あるいは意志のマッチング ― 価値共創の可能性を高める螺旋状の改善プロセス ―に左右される。

化（resourcing）の機会の見極めである。資源性とは，

ところが，すべてサービスの交換とみるS-Dロジックは，潜在的な資源の品質と実現性を反映するものであり，
アク
ターのスキルやナレッジによって決定される。一方，資源サービスに適用されるナレッジやスキル，すなわちアクター化の機会とは，潜在的な資源同士の組み合わせが新しいの能力を，価値共創において強調する。

サービス・オファリングと結びつく機会を指す（同，p143）。

「企業は自身のナレッジ・スキルを生産に適用し，顧客は使S-Dロジックにまして価値創造における顧客領域への入用時に自身のナレッジ・スキルを適用することで価値が共創される」（Vargo，Maglio & Akaka，2008，p146）

り込みを重視するのが，サービス・ロジック（以下，Sロジッ

これに対して，村松（2015，2017）は，価値共創には意ク）である。Grönroos and Gummerus（2014）は，S-D
ロジックと同様に資源統合者としての顧客を価値共創の志の問題もあることを指摘する。

主体とする一方，資源統合については，S-Dロジックがアク「価値共創は S-Dロジックが示してきた能力（ナレッジ・ス

ター間における資源の相互適用によるものとするのに対しキル）だけでなく，意志の問題が存在することを忘れてはな

アクター間の直接的な相互作用によるものとする違いがみらない。そして，そうした顧客の意志に応じるのもまた企業られる。しかし，資源性に対する評価や資源化の機会にの意志であり，企業は自社のナレッジ・スキルをもとにどのよ対する見極めに関する言及は，Sロジックにみられない。

うな顧客とどのような価値共創を行うかを決めることになる」

庄司（2018b）は，資源統合について，
その重要性が指（村松，2017，p14）

摘されながら，その内容や枠組みに関する議論が十分にまた，小野・藤川・阿久津・芳賀（2013）は，すべてのなされてこなかったとする。情報化の進展によって，顧客を企業が価値共創をすべての商品カテゴリーで実行しきれ

単なる購入者でなく価値実現を果たすアクターとして位置るものでなく，またすべての顧客が価値共創に参加するとづけ，そのプロセスを資源統合としてアプローチする必要はかぎらないとして，企業と顧客の共創志向性を対概念とを説く。アクターである企業と顧客がそれぞれに資源の保して検討し，企業と顧客の双方に能力と意志の問題があ有状況をにらみつつ，資源化の可能性を高めようとする資るとする。
以上，価値共創研究をふりかえっていえるのは，まず，価源統合のプロセスを通じて，価値共創が行われるとみる。

値共創において重要な資源統合には，資源性に対する評

2. アクターの能力と意志

価と資源化の機会に対する見極めという2 つの鍵がある資源の保有状況は，潜在的な資源の品質と実現性を反ということである。この 2 つの鍵を左右する要素について

映する資源性に対する評価を通じて把握される。保有すは，S-Dロジックが強調するナレッジやスキル，すなわちアクる資源に資源性を見いだすことができない，言い換えるな

ターの能力にとどまらず，意志のレベルでも議論されるよう

ら資源性を的確に評価するために必要な能力，すなわちになった。企業と顧客の双方に存在する意志の問題（村ナレッジやスキルを備えていないアクターは，新たな資源の松，2015）や共創志向性（小野・藤川・阿久津・芳賀，入手を検討しなくてはならない。しかし，必要な能力を備え

2013）が，それにあたる。しかし，前者は，アクターの能力るアクターであれば，同じ資源について資源性を見いだすや意志が資源統合にどのように作用するのかについて踏可能性が高まる。つまり，資源性に対する評価は，アクター

み込んでいない。また，後者は，企業が価値共創の時間，の能力に左右されるのである。一方，資源性に対する評

空間，課題の範囲をどこまで扱うかというスコープの設定

価が的確であっても，資源化の機会に対する見極めが的の問題，および顧客が企業からの価値提案に応じて自ら確でなければ資源統合は進まない。資源化の機会に対すの資源を活用する上での自らの能力と自律性に対する知る見極めは，資源性に対する評価と異なり，アクターの意志日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

覚の問題を指摘する点において，アクターの能力や意志と392

アクター間における能力あるいは意志のマッチング ― 価値共創の可能性を高める螺旋状の改善プロセス ―資源統合を関連づけてはいるものの，どのような作用がみ

意志のマッチングが十分（不十分）であるとは，どういうられるのかについて踏み込んでいないという意味では前ことか。それはまず，資源化の機会に対する見極めに個々者と同様である。価値共創については，
ダイナミックなプロのアクターが前向きであるか否かに左右されるが，つまるとセスが指摘されている。
「企業と顧客が関わり合う最初のころアクターの意志の強弱によって決まる。加えて，
どのよ

段階では事前計画的には想定しえなかった企業側の価うな条件が整えば資源化の機会と見極めるのかについて，

値提案や顧客側の動機が，双方の関わりを通じて事後創

アクター間でどの程度共有されるかが重要となる。意志の発的に生み出されている」（藤川・阿久津・小野，2012，

マッチングの程度は，資源化の機会を見極めるアクターのp46）。アクターの能力や意志についても，アクター間の相熱意に加えて，資源化の機会を見極める条件のアクター

互作用による事後創発的な側面およびそれがもたらす資間における共有の程度によって決まるのである。

源統合への作用の視点を加えて議論する余地がある。

2. 分析の枠組みの提示
アクター間における能力あるいは意志のマッチングについては，図 1 のように整理される。

III. 分析視角

アクター間における能力あるいは意志のマッチングがい

1. アクター間における能力あるいは意志のマッチングへずれも十分なパターンⅠについては，本稿の対象としない。

の注目

アクター間における意志のマッチングは十分であるもの

アクターの能力と意志が資源統合にどのように作用するの，能力のマッチングが不十分なパターンⅡについては，改のか，正負両方の意味を含めて動的な側面に焦点を当て

善されるべき点として次の 2 つが考えられる。ひとつは，
アるため，アクター間における能力あるいは意志のマッチング

クターが自他のナレッジやスキルの資源性に対して的確にに本稿は注目する。

評価できていないことである。この問題は，個々のアクター

能力のマッチングが十分（不十分）であるとは，どういうで解決されるべきであるので，本稿の対象としない。もうことか。それはまず，自他のナレッジやスキルの資源性に対ひとつは，価値共創に必要とされるナレッジやスキルがアクする個々のアクターの評価に左右されるが，つまるところア

ター間の資源統合によっても十分に調達できないことであクターの能力の高低によって決まる。加えて，価値共創にる。この点については，補うべきナレッジやスキルを外部か必要とされるナレッジやスキルがアクター間の資源統合にら調達することが改善につながる。

よってどの程度調達されるかが重要となる。能力のマッチ

アクター間における能力のマッチングは十分であるもの

ングの程度は，自他のナレッジやスキルの資源性に対するの，意志のマッチングが不十分なパターンⅢについては，

アクターの評価の的確さに加えて，必要とされるナレッジや改善されるべき点として次の 2 つが考えられる。ひとつは，スキルのアクター間における補完関係によって決まるので個々のアクターが資源化の機会に対する見極めに前向きある。

でないことである。この問題は，個々のアクターで解決され

図 1 アクター間における能力あるいは意志のマッチングのパターン

アクター間における能力のマッチング

十分
不十分

アクター間における意志のマッチング
十分
不十分
パターンⅠ
パターンⅢ
パターンⅡ
パターンⅣ

筆者作成

393

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

アクター間における能力あるいは意志のマッチング ― 価値共創の可能性を高める螺旋状の改善プロセス ―るべきであるので，本稿の対象としない。もうひとつは，
どの路を価値共創に見いだしていった富士フイルムの事例を取ような条件が整えば資源化の機会と見極めるのかについり上げたのは，その過程で向き合うアクターが同じ R&D 部てアクター間で十分に共有できていないことである。この門内から社内他部門へ，さらに社外へと変化していったか

点については，対話がアクター間に生まれやすい環境を整らである。

えることが改善につながる。

2. 富士フイルムにみるマッチングの課題と改善

アクター間における能力あるいは意志のマッチングがい（1）事業転換をめざした「融知創新」の促進

ずれも不十分なパターンⅣについては，
パターンⅡおよびパ
ターンⅢの改善点がそのままあてはまる。すなわち，補うべ

銀塩写真の国産化をめざして 1934 年に創立された富きナレッジやスキルを外部から調達することが能力のマッチ

士写真フイルム株式会社は，今世紀に入って写真産業をングの改善につながり，対話がアクター間に生まれやすい

襲ったデジタル化の波を乗り切るため，2006 年には社名か環境を整えることが意志のマッチングの改善につながる。

ら「写真」を外した。ライフサイエンスや業務プロセス改善サービスなどへ，事業構成の比重を大きく移したからである。

IV. 価値共創アクター間における能力あるいは意志のマッチングについてのケース・スタディ

事業転換に迫られた同社が最初に着手したのが，技術資産の棚卸しとそれに基づく重点事業分野の絞り込みである。技術およびそれに裏付けられた事業についての戦

1. リサーチ・デザイン

略が明確になったところで，「 第二の創業」と呼ばれた事

本研究は，価値共創が行き詰まる状況を打開するため業転換のコンセプトとして，同社は 2004 年に「融知創新」に触媒的機能がどのように発生し発達していったのかとを打ち出す。これは「異分野の技術者の知識や思考プロ

いう時間軸を伴う，文脈性の高い現在事象を取り扱うもの

セスを融合させる」（融知）ことにより，「 新たな破壊的イノである。したがって，Yin（1994）のリサーチ戦略に基づき，
ケース・スタディを主な研究方法として採用した。

ベーション技術と価値観を創造する」（創新）ことである。2）（2）R＆D 部門の組織変革当初における挫折

対象事例を選定するにあたっては，アクターの能力や意「融知創新」を具体的に進めていく上で，R&D 部門の志による影響を受けやすい BtoB（企業間）取引関係 1）に研究開発者（以下，研究開発者）の柔軟な編成は欠か注目した。なかでも，R&D 部門を中心とした組織変革の活せない。それを可能にする組織構造に改めるため，R&D

図 2 アクター間における能力あるいは意志のマッチングの改善
アクター間における意志のマッチング十分
十分
アクター間における能力のマッチング

不十分

パターンⅠの改善
マッチングの改善を必要としない。

パターンⅡの改善
資源性の的確な評価に必要なナレッジやスキル
不十分 を外部から補う。

筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）394

パターンⅢの改善
資源化の機会を互いに見極めるための対話がアクター間に生まれやすい環境を整える。
パターンⅣの改善
資源性の的確な評価に必要なナレッジやスキルを外部から補うとともに，資源化の機会を互いに見極めるための対話がアクター間に生まれやすい環境を整える。

アクター間における能力あるいは意志のマッチング ― 価値共創の可能性を高める螺旋状の改善プロセス ―部門の組織改革が 2004 年に行われ，2006 年には先進研したのである。

究所が開設された。多様な専門性を持つ研究開発者を（4）R&Dと事業の両部門間における「融知創新」の促

大部屋に集約することにより，彼らの間で異なる専門能力

進のマッチングの機会が増えることが期待されたのである。

研究開発者がタッチゾーン™ プロジェクトに参加した成ところが，大部屋に集約された研究開発者全般に，専門

果は，とりわけ可視化によって技術の本質をわかりやすく伝

分野の異なるスタッフとコミュニケーションをとろうとする意

えるコミュニケーションスキルの向上にみられた。

志が希薄だった。彼らの意識が「暗室文化」にとどまっ「化粧品の研究開発者が，ヒト型のセラミドをわかりやすく

ていたからである。研究開発者を中心にインハウスデザイ

説明しようと試行錯誤を重ねた結果，積み木ブロックを使っナーを加えて組織変革と同じ年に始動した融知創新チーて，肌が保湿される仕組みを表現するところに行き着きましムは，研究開発者の働き方を観察した結果，その閉鎖的た」（前掲小島氏）。

な組織文化が「融知創新」を阻害するものと結論づけて，

このように能力のマッチングを改善する動きは，専門分野

これを「暗室文化」と呼んだ。能力のマッチングを改善すの異なる研究開発者間の「融知創新」による成果を目にる動きによって，その動きを阻害する意志のアンマッチング

見える形で生んだ。機能性化粧品の製品化は，肌にとっが表面化したのである。

て何が必要なのかという根本的な同じ問いに対する答え（3）研究開発者間における「融知創新」の促進が，写真フィルム事業で蓄積されたコラーゲン関連技術，

タッチゾーン™ プロジェクトは，若手の研究開発者を対抗酸化技術，
ナノ技術の応用，
および解析技術センターや象に，まず彼らから「暗室文化」を払拭していくことを目的

乳化分散グループの協力を得ながら探求されたことによっとして，デザイン思考の手法に基づくワークショップを中心て実を結んだものといえる。

に，融知創新チームが事務局となって，2006 年に始動した

コミュニケーション上の能力のマッチングを改善する動きものである。その参加経験者は，同プロジェクトが終了した

はまた，R&Dと事業の両部門間におけるコミュニケーショ

2012 年までの 6 年間で，先進研究所在籍者の 2 割に及んンも活発したが，その一方で，両者の間における課題意識だという。

の隔たりを明らかにした。開発シーズの検証を重視するR「研究開発者が観察から発想してプロトタイプをつくり，そ＆D 部門とビジネスニーズの検証を重視する事業部門とれを異分野の研究開発者に見せながら議論するというの隔たりである。能力のマッチングを改善する動きによっ

ワークスタイルを確立できれば，大部屋であることのメリットて，事業部門という新たなアクターとの間に意志のアンマッを実感できるのではないかと考えました」（当時融知創新チングが表面化したのである。

チームの一員だった現 Open Innovation Hub 館長，小（5）R&D 部門と法人顧客の間における「融知創新」の島健嗣氏）。

促進

若手に限定されたとはいえ，ワークショップに参加する形

事業部門が引き取り手になりやすい技術とは何かというで専門分野の異なる研究開発者に互いにコミュニケーショ

意識を研究開発者に深めてもらうために，彼らに対して融ンをとらせるようにしたのは，意志のマッチングを改善する

知創新チームが社外出展への積極的な参加を働きかけ動きである。その一方，専門的な内容を専門分野の異なた。2007 年から参加してきた東京デザイナーズウイークにる他者にわかりやすく伝えるコミュニケーションスキルにお加えて，2011 年から国際ナノテクノロジー展に，2013 年かいて，
ワークショップ参加者の間に格差があることが明らか

らは高機能フィルム展に出展先が拡大された。いずれも，になった。意志のマッチングを改善する動きによって，その「研究開発のテーマを，プロトタイプやわかりやすい展示に

動きに追いついていかない能力のアンマッチングが表面化

して，不特定多数の人々に説明することにより，社会のニー

395

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

アクター間における能力あるいは意志のマッチング ― 価値共創の可能性を高める螺旋状の改善プロセス ―ズや開発の出口を探索するため」（前掲小島氏）の取り組

クター間における能力あるいは意志のマッチングに注目しみだった。

た。能力のマッチングは，資源性の的確な評価に必要なナ

このように R&Dと事業の両部門間における課題意識のレッジやスキルを外部から補うことによって改善される。一隔たりをなくすという意味で意志のマッチングを改善する動方，意志のマッチングは，資源化の機会を互いに見極める

きは，R&D 部門と法人顧客の間におけるコミュニケーショ

ための対話がアクター間に生まれやすい環境を整えることンも活発にした。その一方で，両者の間で明らかになったによって改善される。

のが，前者が売りたい技術と後者が買いたい技術の隔た

図 3 は，富士フイルムの事例において，アクター間の能力りである。意志のマッチングを改善する動きによって，法人

あるいは意志のマッチングの改善が，螺旋状に進んでいっ顧客という新たなアクターとの間に能力のアンマッチングがたことを表すものである。図中では，3 つの異なるアクター

表面化したのである。

間におけるマッチングの改善が示されている。この螺旋状（6）Open Innovation Hub の開設による「融知創新」の改善プロセスからは，3 つの発見事実が得られた。第一に，能力と意志のいずれか一方のマッチングの改善が他の機会の常設化
社外出展の機会をどれほど増やしても，紹介できる技術

方のアンマッチングの表面化をもたらす，いわば相互作用の数は限られる。できるだけ多くの技術について，展示期がマッチングの改善にみられたことである。第二に，そのア間に制約されることなく，そのビジネスニーズを検証するこンマッチングが表面化するきっかけとなったのが，あるアクとができる常設の場を求める声が富士フイルム社内で高ター間のマッチングを改善する動きが新たなアクターとのまった。こうして，技術の需給をめぐる能力のマッチングを間にコミュニケーションの活発化をもたらしたことである。そ

改善する動きがひとつの形になったのが，2014 年におけるして第三に，研究開発者間というスモールスタートによるOpen Innovation Hub の開設である。

マッチングの改善が，R＆D 部門と事業部門との社内レベ
ル，
さらに法人顧客との社外レベルへと段階的に拡大し，Open Innovation Hub は，法人顧客との価値共創の結果的に全社レベルにおけるマッチングの改善につながっ

3）
場をめざすことがうたわれている。
事業転換に迫られてたことである。

「融知創新」を進めてきた富士フイルムは，その活路を価値共創に見いだしたのである。しかし，それは同社にとって到達点ではなく，技術の需給をめぐる能力のマッチングの改善に継続的に取り組む出発点となったといえる。その取り組みは，Open Innovation Hub の欧米における拠点
展 開 や，Open Innovation Hub to Go 4）の開 発，Open
Innovation Hub JAM 5）の開催など，現在なお進行中で
ある。

V. 考察

―螺旋状の改善プロセス―

アクターの能力と意志が価値共創において重要な資源統合に作用する要素として指摘されながら，ではどのように作用するのか，正負を含めて動的な側面に焦点を当てた研究が少ない。こうした問題意識に基づき，本研究は，
ア

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）396

アクター間における能力あるいは意志のマッチング ― 価値共創の可能性を高める螺旋状の改善プロセス ―図3

富士フイルムにみる能力あるいは意志のマッチングの螺旋状の改善プロセス

筆者作成

VI. 今後の課題

注
アクターの能力と意志の問題による影響
1） 南・西岡（2014）は，

本研究は，アクター間における能力あるいは意志のマッを受けやすい理由として 3 つを挙げる。第一に，BtoC（企業・チングの改善による価値共創の可能性の拡大を検討する

消費者間）取引と異なり，複数の部門や担当者が関与する組第一歩であるにすぎず，議論が尽くされていない点が少な

織的な意思決定によって進められるからである。第二に，取引くない。とりわけ，マッチングの状況に対する的確な把握との継続性を求められるため，相互依存的な資源統合の状況が生まれやすいからである。第三に，取引の継続意向がスイッチン

その改善の鍵を握るものは何かについて議論を深めること

グ・コストに基づく合理性によって決まるからである。

が望まれる。

「 融知創新」2） 本稿入稿時点における同社ホームページによると，

この議論にあたって富士フイルムの事例が示唆するのは「新たな価値の創生（新しい顧客価値を社会に提供する）」

が，第三者的存在の役割である。研究開発者間あるいにつながるとされる。

は R&Dと事業の両部門間におけるマッチングの改善で

3） 本稿入稿時点における本稿入稿時点における同社ホームペー

は，
タッチゾーン™プロジェクトの事務局を担った融知創新ジによると，「富士フイルムが写真感光材料を原点として培ってきチームが，同社内の第三者的な立場に立って，その役割た最先端のコア技術や進行中の開発テーマと，皆さまが持つ課を果たしたといえる。本研究では最小限の言及にとどめた

題やアイデアが交わり，
コラボレーションしながら新たな価値を創が，R&D 部門と法人顧客の間におけるマッチングの改善

り出していく“共創”の場」とされる。

では，Open Innovation Hub が同社内の第三者機関と

4） Open Innovation Hub の展示コンテンツをWeb 上で展開する同社内ツールを指す。

して，その役割を果たしている。

グループ会社によるポスターセッションと
5） R&D 部門や事業部門，

第三者的存在は，
融知創新チームや Open Innovation
Hub のような組織内第三者機関に限らないかもしれない。
独立した第三のアクターの可能性も視野に入れた上で，
ア

ともに，営業部門を加えてシーズとニーズのマッチングをはかるダ
イアログセッションが開催される同社内イベントを指す。

クター間における能力あるいは意志のマッチングの状況に対する的確な把握とその改善の鍵を握る第三者的存在の生成と役割について明らかにすることを，今後の研究課
題としたい。

397

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

アクター間における能力あるいは意志のマッチング ― 価値共創の可能性を高める螺旋状の改善プロセス ―主要引用文献藤川佳則・阿久津聡・小野譲司（2012）「文脈視点による価値経営：
事後創発的ダイナミックプロセスモデルの構築に向けて」『組織科学』46（2）38-52
Grönroos, C. and Gummerus J. (2014)“The Service
Revolution and Its Marketing Implications: Service
Logic vs Service-Dominant Logic”, Managing Service
Quality,24(3)206-229
石川和男（2018）「価値共創の多義性」『専修ビジネス・レビュー』
13（1）21-32
Lusch, R.F. and Vargo, S.L.(2014)“Service-dominant
logic: premise, perspectives, possibilities”,Cambridge
University Press（井上崇通監訳『サービス・ドミナント・ロジッ
クの発想と応用』同文舘出版，2016 年）
南知恵子・西岡健一（2014）『サービス・イノベーション―価値共創と新技術導入―』有斐閣
村松潤一（2015）「価値共創とマーケティング研究との接続」村松潤一編著『価値共創とマーケティング論』同文館出版，129149
村松潤一（2017）「価値共創マーケティングの対象領域と理論的基盤」『マーケティングジャーナル』37（2）6-24
小野譲司・藤川佳則・阿久津聡・芳賀麻誉美（2013）「共創志向性」『マーケティングジャーナル』33（3）5-30
庄司真人（2018a）「S-Dロジック研究の影響とその方向性：交換のズーミングアウトによるマーケティングへの新たな示唆」『流通研究』21（1）51-65
庄司真人（2018b）「消費概念の検討―S-Dロジックの視点から―」『消費経済研究』39（7）49-59
Vargo, S.L. and Lusch, R.F.（2004）”Evolving to a new
dominant logic for marketing”, Journal of Marketing,68(1)1-17
Vargo, S.L., Maglio,P.P. and Akaka,M.A.（2008）”On value
and value co-creation: A service systems and service
logic perspective”, European Management Journal,
26(3)145-152
Yin, R.K.（1994）“Case Study Research 2/e”,Sage
Publications（近藤公彦訳『新装版 ケース・スタディの方法』
千倉書房，2011 年）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）398

オーラルセッション ― 報告概要

流通アンバンドリング現象の考察― 中国食品スーパー「盒馬鮮生」の事例 ―法政大学大学院 経営学研究科 博士後期課程

王 慧娟

要約
ここ数年でのインターネットとスマートフォンの普及に伴い，消費者はいつでもどこでも買物することが可能になった。この背後には，流通アンバンドリング（元来店舗が取りまとめていた「流通機能の束」の分解）があったのである。現在の中国では，
アリババをはじめとして，ニューリテール戦略が展開されており，商流・物流・資金流・情報流におけるイノベーションが起きっている。このような流れは，中国の小売業全体に大きな影響を及ぼしている。
本研究では，アリババ傘下の O2O 食品スーパーである「盒馬鮮生」を対象にした事例研究を行う。そして，ニューリテー
ル戦略が，実店舗の流通機能をどのように解体して，どのように再構築しているのかを明らかにする。その際に買い物価値と小売ブランドという視点から，実店舗の流通機能の分解と再構築を考察していく。一連の考察を通じて，オンラインとオフラインを融合させる今後の小売業の方向性を検討する。
キーワード
ニューリテール戦略，流通アンバンドリング，買い物価値，小売ブランド

I.

はじめに

と消費者の間の流通機能の分担関係」を変化させ，およ2016 年にアリババグループのジャック・マー氏が提唱しびコストと利便性のバランスを変えることが，イノベーション

以来，ニューリテール戦略はきわめて注目を集めている。

の源泉となるという。店舗と消費者の分担関係を捉えるとニューリテール戦略とは，
オンラインとオフラインを深く融合

き，流通機能のアンバンドリングにどのような動きがあったとさせ，
スマート物流，
ビッグデータ，
クラウドコンピューティン

いえるのだろうか。こうした視点で事例を考察することで，グなどの新技術を活用した新しい小売モデルを意味する。

小売業の新たな方向性を検討することができるのである。

ニューリテール戦略が展開される中で，商流・物流・資金流・情報流においてイノベーションが起きている。

III. 結果および考察

このような事態を考察するために，食品スーパーの機能

中国のニューリテールである盒馬の事例を通じて，商流・を解体し，再構築している典型的な事例として，
アリババ傘

物流・資金流・情報流のニューリテール戦略の現地調査

下の「盒馬鮮生（フーマ−シェンシャン）」を取り上げる。

を行った結果，オンラインとオフラインのさらなる融合が行わ

本研究の目的は，流通機能が解体されていくなかで，食品

れ，実店舗とアプリを取り込む独自なポジショニングが形成

スーパーが消費者ニーズに合わせて，
どのように流通機能を再構築していくのかを明らかにすることである。

されつつあることが判った。ニューリテールに依拠するイー
トイン，物流，マーチャンダイジング，
ビッグデータに関わる技術はいずれも斬新なものではない。しかしながら，こうしたII. 先行研究「技術の組み合わせ」と「モバイルアプリの利用」により，流通機能のアンバンドリングを検討するにあたり，消費者

オンラインとオフラインの垣根を超えた「流通機能のリバンの買い物価値と小売ブランドの概念に焦点を当てた。矢作

ドリング（束の再構築）」を図ることによって，新しいビジネ（2016）によると，長年に渡って前提となっていた「店舗スモデルを構築した点にイノベーションを見出すことができ

399

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）流通アンバンドリング現象の考察 ― 中国食品スーパー「盒馬鮮生」の事例 ―る。盒馬は，
このモデルを使って中国の大都市に進出し，成功を収めてきた。このモデルが地方都市に適応できるかどうかについては更に調査する必要がある。

IV. おわりに
本研究のインプリケーションとしては，第一に，消費者視点から，流通機能のアンバンドリングに焦点を当て，買い物
価値と小売ブランドの視点から，流通機能のバンドリングと再構築の比較を試みた点にある。第二に，オンラインとオフラインを融合させる小売業の新たな方向性を考察した点にある。
最後に，本研究の課題について述べておきたい。盒馬
はまだ未熟な企業であるから，今後も市場の変化や消費者ニーズに合わせて企業戦略，
イノベーションを調整する
可能性があろう。さらに，本研究の知見を他の小売業態に適応させ，理論の拡張を試みることなどが今後の課題として残っている。

主要引用文献矢作敏行（2016）.「商業界次世代

成長エンジン構築 オムニ

チャネル時代に備える！流通機能脱構築を進めよ」『販売革新』4 月号 ,26-29.
矢作敏行（2018）.「新・商業社会論（1）3 つの分水域」『経営志林』
24（2）,125-149.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）400

オーラルセッション ― フルペーパー

B2B 取引における顧客エンゲージメントの研究課題
青山学院大学大学院 博士後期課程

片桐 英毅

要約
ICT の活用による企業活動の変化は，B2B 取引における売り手企業と顧客企業間の関係構築のあり方にも大きな影響を与え，顧客企業との関係性をヨリ深化する手法と，関係性深化の程度を測定する基準を持つことが今日の B2B 取引における売り手企業の重要な課題となっている。本稿では，近年，企業と顧客の関係性を築き，強化する概念として注目が高まっている顧客エンゲージメントを理論的枠組みに据え，B2B 取引における関係性深化に対する顧客エンゲージメントの適用について先行研究レビューを行い検討した。その結果，既存の B2B 文脈における顧客エンゲージメント研究では，B2B 取引特有の状況や対象が考慮されていないことが明らかになった。これを踏まえ，今後取り組むべき研究課題と，方向性を提示する。
キーワード
顧客エンゲージメント，B2B 取引，S-D ロジックI.

本研究の背景と目的

Roehm，& Ritz，2019）。ICT の活用による企業活動の変化は，B2B 取引における売り手企業と顧客企業間の関

1. 背景

係構築のあり方にも大きな影響を与えている。従来の B2B

近 年，企 業 活 動 に お け る ICT（Information and

取引で見られた売り手企業と顧客企業の関係構築は，売Communication Technology）活用が拡大し，顧客企

り手企業から顧客企業へ情報が伝達される一方的なコ業の購買行動の変化，売り手企業のマーケティング・営業

ミュニケーションでの関係構築であった。しかし，今日では活動の変化，およびビジネスモデルの変化など，多様な側

顧客企業が売り手企業の商材情報を自ら探索し，売り手面で影響を与えている。B2B 取引において，従来，顧客企業やブランドに関する情報を他社へ発信するなど能動企業が商品やサービスの情報を得るには，売り手企業の的な顧客企業を前提とした，適切な対応を適時に実施す

Web サイトや電話で問合せをするか，売り手企業の営業

る相互コミュニケーションをベースとした関係構築がヨリ重から直接説明を聞くことが一般的であった。しかし今日で要となっている。このような状況変化において，顧客企業とは，顧客企業はインターネットを通してそれらの情報を容易の関係性をヨリ深化する手法と，関係性深化の程度を測に入手でき，売り手企業の営業以上の情報を持つことさえ定する基準を持つことが，今日の B2B 取引における売り手可能となっている（Trailer & Dickie，2005）。一方，売り企業の重要な課題となっている。

手企業においては，マーケティング活動，営業活動におい

2. 本研究と本稿の目的て Marketing Automation，Sales Force Automationなど ITC 導入が進み，顧客企業側が認知していない潜本研究の目的は，顧客エンゲージメント理論を用い，売り

在ニーズを顕在化させ，先回りで解決策を提案するなど，手企業と顧客企業の関係性を深化する要因の特定と，関ICT 活用以前と比較すると売り手企業のマーケティング・

係性深化の測定を試みる事である。顧客エンゲージメント

営業活動はヨリ高度化が進んでいる（Steward，Narus，は，企業が顧客との関係を築き，強化するためのアプロー
チであり（Brodie，Ilic，Juric，& Hollebeek，2013），企401

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

B2B 取引における顧客エンゲージメントの研究課題

業が持続可能な競争優位性を築く為の戦略的必須要件

シャル・メディアなど，
多様なチャネルを活用したコミュニケー

として位置付けられている（Brodie et al.，2013; Kumar

ションが可能になり，来とは異なる新たな顧客行動が出現& Pansari，2016）。この顧客エンゲージメントの位置づけしていると指摘し，顧客の経験と行動を理解する新たなは本研究の課題に適合するもので，本研究の理論的枠組

重要な概念としてエンゲージメントの概念精緻化と測定方みとして顧客エンゲージメントが適切と判断する理由であ法の開発の必要性を説いた。すなわち，ICT の発達と利る。そこで，本稿では，B2B 取引における関係性深化に対用によって複雑化した顧客行動を理解するための分析フする顧客エンゲージメントの適用について検討し，今後のレームワークとして顧客エンゲージメントを研究する意義を研究課題と方向性を提示する。

示したのである。
（2）顧客エンゲージメントの定義
これまでに多様な顧客エンゲージメントの定義が提示さ

II. 先行研究れているが，顧客エンゲージメントは購買を超えた非取引行動を創出し，認知的，感情的，動機的行動の要素を含

1. 先行研究レビューの方針

む多次元概念，すなわち，顧客エンゲージメントは心理と本研究の目的に従い，（1）B2B 取引における顧客エン行動の両側面の考慮が必要であることが，研究者間でのゲージメントの定義，（2）B2B 取引における顧客エンゲー

共通理解となっている（Brodie et al.，2011; Kumar &ジメントの構成要素，（3）B2B 取引における顧客エンゲー

Pansari，2016; Kumar，Rajan，Gupta，& Pozza，2019）

ジメントの測定，および（4）B2B 取引における購買プロセ（表 1）。

スの変化を，先行研究レビューの視点とする。この視点にBrodie et al（2011）は S-Dロジックに関する論文にお従い，
顧客エンゲージメントの理論的ルーツと定義，B2B 文

いて，「 エンゲージメント」が使用されている論文が 50 以脈における顧客エンゲージメントの位置付けに関する先行

上あり，その 2/3 が B2C，1/3 は B2B に関する研究である

研究レビューを行う。また，B2B 取引における購買プロセス事を示した。B2C 文脈においてエンゲージメントは，経験，の変化を確認するため，B2B 購買プロセス理論研究の先

感情，創造性，
コラボレーション，学習，
コミュニティの相互行研究レビューも行い，購買プロセス研究の変遷を整理す

作用に関して議論されてきた。一方，B2B 文脈では，
プロる。

セス，共創，
ソリューション開発または利用，相互作用，交2. 顧客エンゲージメントの理論的ルーツと定義換に関して議 論されてきた（Brodie et al.，2011）。近（1）顧客エンゲージメント研究へ注目

年では，S-Dロジックの概念をヨリ積極的に取込み，顧客
エンゲージメント概念の進化を試みる研究動向が見られ

顧客エンゲージメント概念は組織行動論や心理学など 他 の 学 問 分 野 で 研 究をされていたが（Hollebeek，Glynn，& Brodie，2014），2005 年以降からマーケティン

Vargo and Lusch（2016）の概念を拡張し，S-Dロジックに基づく統合的な顧客エンゲージメントのフレームワークのグ分野で盛んに取り上げられるようになった（Brodie etal.，2013）。Hollebeek，Srivastava，and Chen（2016）によれば，顧客エンゲージメント研究が増加した要因は，Marketing Science Institute（アメリカ・マーケティング

提示を試みている。この統合的顧客エンゲージメントのフ
レームワークは，顧客リソースの統合と，顧客の知識共有，もしくは顧客知識の学びを先行要因として構成されている。そして，顧客エンゲージメントの結果要因として，顧客科学研究所）が顧客エンゲージメントを優先すべき研究

個人のオペラント・リソースの開発，対人関係のオペラント・

課題と指摘したことが影響している。Marketing Science

リソースの開発，
および共創，
これら3 つの便益が創出されInstitute（2010，2014）は，今日，顧客は Web サイト，ソー

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

る。Hollebeek et al.（2016）は，Brodie et al.（2011）とると定義している。

402

B2B 取引における顧客エンゲージメントの研究課題

表 -1

顧客エンゲージメント定義
著者

対象

顧客エンゲージメントの定義

認知

感情

○

○

行動

Bowden (2009)

新規顧客に対し，顧客ロイヤリティが形成される根本的なメカニズム
B2C と，サービスブランドのリピート購入顧客のロイヤリティが維持される
心理的プロセス

van Doorn et al. (2010)

B2C

口コミ，推奨，他顧客の支援，ブログ作成，レビュー執筆などの動機付けの要因となる, 購入を超えた顧客のブランド, または企業に向けた行動の表明Brodie et al. (2011)

B2C

サービスリレーションシップにおける中心的な代理人 / 目的（例えばブランド）との , 相互作用 , 共創的な顧客体験により生じる心理状態

○

○

○

Hollebeek (2011)

B2C

顧客のブランドに関連する状況に依存する心の状態のレベルは , ブラ
ンドの相互作用における特定レベルの認知 , 感情 , 行動の活動によって特徴付けられる○○○

Vivek, Beatty, and Morgan(2012)

B2C

顧客または組織のいずれかが起こす , 組織の提供物 , または組織活動に対する, 個人の参加の強度と関連性

○

○

○

Brodie et al. (2013)

認知的 , 感情的 , 行動的側面を含む多次元の概念。エンゲージメン
トの先行要因となる他の関連概念との , またはブランドコミュニティ
B2C
内の反復的なエンゲージメントプロセスにおける結果である関係交換
プロセスにおいて中心的な役割を担う

○

○

○

Wirtz et al. (2013)

B2C

相互的な参加をもたらすオンラインブランドコミュニティとの一体感○

Hollebeek et al. (2014)

B2C

中心的な消費者またはブランドの相互作用 , またはそれに関連した消費者の積極的に数価されたブランド認知 , 感情および行動

○

○

○

So, King, and Sparks (2014)

B2C

購買状況以外における認知的 , 感情的 , 行動的な行為に現れるブランドに対する顧客の個人的な繋がり

○

○

○

Kumar and Pansari (2016)

B2C
B2B

取引・非取引に関わらず , 企業と顧客 , 潜在顧客 , 顧客と他顧客の相互作用。顧客エンゲージメントは , 直接・間接的に , 可視・非可視の形で企業業績に貢献する

○

○

○

Hollebeek et al. (2016)

B2C

動機付けされた顧客の自己効力感 , オペラント・リソース中心の投資
意志と, サービスシステムにおけるブランドとの相互作用に向けてのオ
ペランドリソース○○○

Kumar et al. (2019)

B2B

Hollebeek et al. (2016)と同様

○

○

○

○

○

出所：Brodie et al. (2011), Islam and Rahman (2016), Kumar et al. (2019), Pansari and Kumar (2017), を元に筆者作成（3）顧客エンゲージメントに関連する概念と結果要因の関係が変わる関連概念の存在である。こ顧客エンゲージメントは，顧客エンゲージメントのプロセ

れは，本研究の論点の 1 つであるB2B 取引における顧客

スにおける先行要因，
または結果要因の名義的ネットワー

エンゲージメントの構成要素の検討において，状況設定にク内で中心的な役割を担っており（Brodie et al.，2011;

よって構成要素や影響関係が変化する事を示唆するもの

Brodie et al.，2013;Pansari & Kumar，2017），顧客エである。

ンゲージメント概念の多様性に同調し，多様な先行要因と3. B2B 文脈における顧客エンゲージメント

結果要因が提示されている（表 2）。
これら要因の中で注目されるのが，顧客満足のように，新（1）顧客エンゲージメントと企業業績
顧客エンゲージメントと企業業績との関係に注目した研規顧客，
または既存顧客など対象の違いにより先行要因

403

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

B2B 取引における顧客エンゲージメントの研究課題

表 -2. 顧客エンゲージメントの先行要因と結果要因
著者

顧客エンゲージメントの先行要因

顧客エンゲージメントの結果要因

Brodie et al. (2011)

・顧客関与 (Wirtz et al.,2013)
・顧客満足：新規顧客 (Hollebeek,2011)
・顧客参加 (Cui & Wu,2016)
・自己ブランドの繋がり (Hollebeek et al.,2014)
・顧客満足：既存顧客 (Hollebeek,2011; Sleep, ・ブランドへの愛着 (Schau, Muñiz, &Bharadwaj, & Lam,2015)
Arnould,2009)
・ブランドロイヤリティ (O’Brien,Jarvis,&Soutar,
015)

Hollebeek et al. (2016)

・顧客リソースの統合 (Vargo & Lusch, 2016)
・顧客知識の共有 (Ho & Ganesan, 2013;
Kumar & Pansari, 2016)
・顧客知識の学習 (Mena & Chabowski, 2015)

・顧客個人のオペラント・リソースの開発 (Vargo& Lusch, 2016)
・顧客の対人関係のオペラント・リソースの開発(Vargo & Lusch, 2016)
・顧客の共創 (Vargo & Lusch, 2016)

Kumar and Pansari (2016) ・従業員エンゲージメント (Catteeuw, Flynn, &Vonderhorst, 2007)

・企業業績 (Kumar, 2013)

Kumar, Rajan, Gupta, and ・満足度 (Howard & Sheth,1969)
Pozza (2017); Pansari and ・感情的な愛着 (Thomson,MacInnis, & Whan
Kumar (2017)
Park,2005)

・直接的な貢献 (Pansari & Kumar,2017)
・間接的な貢献 (Pansari & Kumar,2017)

出所：Hollebeek et al. (2016), を元に加筆し筆者作成

究は乏しく，特に B2B 取引の文脈での研究実績は限られブなサービス経験が顧客エンゲージメントを高めるというている。B2B 文脈における顧客エンゲージメントの代表

仮説を構築した。仮説に用いられた影響変数は，企業関的な研究として，Kumar and Pansari（2016）の研究が連要因，
サービスの複雑さの知覚，企業への信頼，
ロイヤリ

あ げられる。Kumar and Pansari（2016）は，Kumar，

ティプログラムへの参加，顧客の努力，
テクノロジーの採用，

Aksoy，et al.（2010）で提示した概念を元に，従業員エンソーシャルメデイアの活用，市場タイプであり，これらの影

ゲージメントが顧客エンゲージメントに影響を与え，その結響変数の組合せとサービス経験との関係について仮説を果として企業業績に影響を与える概念モデルを構築した。

提示している。

Kumar and Pansari（2016）は，調整変数として B2Bと

4. B2B 購買プロセス理論研究の系譜

B2C の違い，製造業とサービス業の違いを設定し，これら調整変数よって企業業績に差が生じると仮説を設定した。
検証の結果，B2Cと比較し B2B，また製造業と比較してるまでの B2B 購買プロセスの理論研究を整理し，B2B 購
買プロセス理論研究の系譜と進化を確認した（表 3）。

サービス業の方が，売り手企業の従業員が顧客とのコミュ

B2B 購買プロセス理論の研究テーマは，取引，状況，影ニケーションに関与する機会が多く，従業員エンゲージメン

響，反応，関係，
ネットワークを経て，カスタマー・ジャーニー

トが高まった結果として顧客エンゲージメントが高まり，企へ進化しており，今日の B2B 購買プロセス理論研究では，

業業績に影響する事を示した。

カスタマー・ジャーニーへの注目が高まっている（Steward

Kumar et al.（2019）は，
サービス経験と顧客エンゲー

et al.，2019）。カスタマー・ジャーニーは，顧客体験を構成

ジメントが直接・間接的に企業業績に影響する関係につする全ての購買ステージと顧客接点を企業と供に通過すいて議論をしている。Kumar et al.（2019）は，Pansari
and Kumar（2017）の概念フレームワークを元に，
ポジティ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

Steward et al.（2019）は，1950 年台から2018 年に至404るプロセスであり，購買前体験，購買体験，購買後体験の3 つの顧客体験ステージで構成される。カスタマー・ジャー

B2B 取引における顧客エンゲージメントの研究課題

表—3 B2B 購買プロセス理論研究の系譜と進化
1967 年～
状況1971 年～
影響

年/
研究テーマ

1956 年～
取引

基礎・基盤

購買とマーケティングは経済的交換を拠り所とする

購買プロセス 取引から顧客
は製品，業界， に影響する行
技術，購入ス 動要因へ変テップによって わった
異なる視点

顧客とサプライヤーとの相
互作用

購買状況

主な方法論

インタビューと事例研究に基づく帰納理論
開発と研究

大規模サンプ 行動科学からルデータ，モデ 推定されたモルと仮説の定 デル
量的検証

注目

単一の取引に 取引状況に応おける購入ス じた購買プロ
テップ
セスの変化の視点を追加

1978 年～
反応1982 年～
関係性1992 年～
ネットワーク1992 年～
カスタマー
・ジャーニー

供給者視点へ
の変化と，効果的なマーケ
ティング活動の設計

顧客とサプライヤー間のダイアディックな相互作用

顧客とサプライヤーに影響する全ての関係性はモデル
化される

オンライン，デジタル技術は
購買プロセスにインパクトを与える

購買行動の包 購買プロセス 取引から関係
括的な統合モ に影響する名 性交換への連デル
義変数を分離 続性
し，影響要因を規定

ネットワーク内 デジタル技術のアクター，リ はジャーニー
ソース活動の のマッピングと接続性の程度 モデル化に利用される

マーケティング 掲示，行動科 ネットワーク
資源および活 学，マーケティ 分析
動の最も生産 ング理論から的な配分予測 の推論モデル

統合モデルと マーケティング モデル化した
行動要因の影 でどのような関係性の進響結果を起こす 化。取引は交ことができるか 換の 1 つ

全てのステー
クホルダーがモデルに含まれる

ビッグデータは購買プロセスの評価分析
を容易にする
多様なカスタマー・ジャー
ニーと多様な
顧客接点

出所：Steward et al.（2019）, を元に筆者作成

III. 先行研究の問題点と取り組むべき課題

ニー概念の中核は取引であるが，それだけでなく，購買プ
ロセスの状況，影響，関係性，およびネットワークなど，過1. 先行研究の問題点

去の購買プロセスモデルの概念を取り入れ拡張されてきた（Lemon & Verhoef，2016）。カスタマー・ジャーニー

B2B 取引は，購買状況の規定，購買品，納入企業の評が注目される背景には，
オンライン上での購買行動の増加

価，選定など，複数の関係者よる組織購買行動であり，複や，マーケティング技術の進化による購買行動への影響

数ステージで構成されたプロセスを経て実行される意志など，ICT の発達によって大きく変化した購買プロセスの決定である（Webster & Wind，1972）。すなわち，B2B

調査に多くの注意が払われるようになった事が挙げられる取引の特徴として，複数の関係者によって行われる組織購（Steward et al.，2019）。すなわち，
カスタマー・ジャー

買行動，複数ステージで構成された意志決定プロセスの 2

ニーに対して注意が払われるようになったのは，ICT の発点が挙げられる。この 2 つの視点から先行研究の問題点

達と利用により複雑化した顧客行動を理解する枠組みとしを整理する。

て，顧客エンゲージメントが着目されたことと同様の背景が（1）今日の B2B 取引の状況変化が考慮されていないあると言えよう。

B2B 購買プロセス理論は，取引，状況，影響，反応，関係，ネットワークの理論から，
今日ではカスタマー・ジャーニー
へ変化している（Steward et al.，2019）。この状況を鑑みれば，今日の B2B 取引における顧客エンゲージメント概念を議論するには，
カスタマー・ジャーニーの視点を組み入れる必要がある。

405

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

B2B 取引における顧客エンゲージメントの研究課題（2）組織購買視点の欠如

組織購買グループの誰を対象とするかを明確に示した上B2B 文 脈の顧 客エンゲージメント研 究は徐々に蓄 積

で，B2B 取引における顧客エンゲージメントの構成概念のが進んでいるが，概 念モデル化（ 例えば，Kumar and

定義と，顧客エンゲージメントの測定方法の明確化に取りPansari（2016）; Kumar et al.（2019）; Pansari and組む事が重要である。これらの課題を踏まえ今後の方向

Kumar（2017）），実 証 研 究（ 例 え ば，Kumar and性として論点を整理した。

Pansari（2016））の数が少ない。また，それらは市場，業■■論点 1. 今日におけるB2B 購買プロセスの枠組みとして種など環境要因を考慮する一方，複数の関係者が関わカスタマー・ジャーニーの視点を考慮した場合，先行研る組織購買の視点が考慮されていない。例えば，既存の究で提示されている顧客エンゲージメントの構成要素

B2B 文脈の顧客エンゲージメント研究では，ユーザー，購は変化するか？

買担当者，影響者，意志決定者，ゲートキーパーなど，購買カスタマー・ジャーニーの中心概念である顧客体験のグループを構成する担当者（Webster & Wind，1972）

視点をB2B 取引における顧客エンゲージメント概念に取りの誰を対象としているか明確に示されていない。

入れた場合，既存の構成概念と比較して，どの構成概念（3）購買プロセス視点の欠如が変化するか。

顧客エンゲージメントの先行要因，および結果要因とし■■論点 2. B2B 取引における顧客エンゲージメントは，購て，顧客側の心理的，感情的要因や企業側の要因が提買グループ構成員の総和を対象とすべきか，
それとも特示されているが，顧客満足，
コミットメント，信頼のように，購定の担当者を対象とすべきか？

買状況や対象の違いにより，先行要因と結果要因の関

顧客エンゲージメントの程度によって，顧客購買のような係が変わる構成要素も存在する（Brodie et al.，2011;

直接的貢献，
もしくは他者への紹介や企業へのフィードバッ

Pansari & Kumar，2017）。B2B 取引は複数のステージ

ク等 の 間 接 的 貢 献（Kumar et al.，2019; Pansari &で構成された意志決定プロセスであり，ステージによってKumar，2017）を最大化するためには，顧客エンゲージメ

意志決定の状況と担当者が変化する特性がある（Lemonントは購買グループ関係者の総和で測るべきか，それとも& Verhoef，2016; Webster & Wind，1972）。この特性

購買に対して影響力のある特定の担当者で測るべきか。

を踏まえれば，B2B 取引における顧客エンゲージメントの■■論点 3. 購買における顧客エンゲージメントは，購買プロ

構成要素は購買ステージと担当者に応じ変化することがセスの全ステージの総和を対象とすべきか，
それとも特予想される。すなわち，B2B 取引における顧客エンゲージ

定のステージを対象とすべきか？

メントの構成概念の定義は，購買プロセスの状況設定と併顧客エンゲージメントの効果を最大化するには，購買プ
ロセスの全ステージにおいて対象者の顧客エンゲージメン

せて検討する必要がある。

トの総和を測るべきか，それとも特定のステージにおいて

2. 取り組むべき課題と今後の方向性

対象者の顧客エンゲージメントを図るべきか。

先行研究の整理と問題点で指摘したよう，既存の B2B
文脈における顧客エンゲージメント研究で，B2B 取引特有

IV. おわりにの状況や対象が考慮されていない。これは，顧客エンゲー
ジメント研究の源流が B2C にあり，B2B 文脈の研究と言え本稿では，近年，企業と顧客の関係性を築き，強化する

ど，その多くが B2C 文脈の研究を依拠している事が大き概念として注目が高まっている顧客エンゲージメントを理な要因である。B2B 取引への顧客エンゲージメントの実論的枠組みに据え，B2B 取引における関係性深化に対す践的な適用に向けて，今日の B2B 取引の状況の反映と，る顧客エンゲージメントの適用について検討を行った。先日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）406

B2B 取引における顧客エンゲージメントの研究課題

行研究レビューの結果，B2B 文脈の研究蓄積が進む一方

Strategic Marketing, 24(3-4), 190-209.

で，その多くが B2C 文脈に依拠しており，組織購買や購買

Ho, H., & Ganesan, S. (2013). Does Knowledge Base

プロセスなど B2B 取引特有の状況や対象設定がされてCompatibility Help or Hurt Knowledge Sharing

いない問題点が明らかになった。今後，本研究の目的であBetween Suppliers in Coopetition? The Role ofCustomer Participation. Journal of Marketing, 77(6),るB2B 取引への顧客エンゲージメントの実践的な適用に91-107.

向けて，今日の B2B 取引の状況の反映と，B2B 取引特有

Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brandの状況設定を明確にし，B2B 取引における顧客エンゲー

engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of

ジメント概念の精緻化と，先行要因および結果要因の実

Marketing Management, 27(7-8), 785-807.

証的な検証に取り組む。また，実務的なインプリケーション

Hollebeek, L. D., Brodie, R. J., & Conduit, J. (2015).

として，B2B 取引における顧客エンゲージメントを高める戦

Customer Engagement: Contemporary issues and

略方針と，B2B 取引における顧客エンゲージメントの適用

challenges. London: Taylor and Francis.

範囲の可能性の提示も試み，実務における顧客エンゲー

Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014).
Consumer Brand Engagement in Social Media:

ジメントの正しい理解と，活用の促進を図る。

Conceptualization, Scale Development and Validation.
Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165.

主要引用文献Hollebeek, L. D., Srivastava, R. K., & Chen, T. (2016).
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Bowden, J. L.-H. (2009). The Process of Customer
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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）408

オーラルセッション ― フルペーパー

寡占市場における参入企業の共存戦略― 低価格航空会社（LCC）の市場参入のケース ―関西学院大学 経営戦略研究科 博士課程

重谷 陽一

要約
米国で産声をあげた低価格航空会社（LCC：Low Cost Carrier）は各国の規制緩和や新興市場での航空需要の伸びを背景に市場での存在感を増してきた。日本においては前世紀末前後に北海道国際航空（エアードゥー）やスカイマークなどが大手の寡占状態に風穴をあけるべく市場参入したが，大手の参入阻止行動により商業的には失敗に終わり, 現在は大手航空会社の傘下で事業を継続せざるを得ない状況となっている。一方，2010 年代に市場参入したピーチアビエーションなどの LCC は市場での存在感を増してきている。本稿では競争戦略論の枠組みで LCC の市場参入戦略を検証し，後発且つ生産量・財務規模共に小規模であるLCC が寡占市場に参入し持続的に事業を継続するための戦略を探る。
キーワード
競争戦略，航空業界，LCC，市場参入，寡占市場

I.

ターゲットを絞り込むことで余分なコストを排除する集中戦

はじめに1991 年のバブル崩壊に端を発した「失われた 20 年」の間に「格安ビジネス」や「価格破壊」と云われる「低価格」
を前面に押し出した商品やサービスが市場に登場し，「低価格戦略」をとる企業の活躍が目立った。このような略をとっていると言える。
本稿は LCC が市場参入し，持続的に発展するにあたっての競争戦略を検証することを目的とする。まず，第Ⅱ節では LCC の参入に対しての FSC の対応を競争戦略論の枠組みで分析する。また，第Ⅲ節では FSC が LCC に対して商品やサービスはデフレ経済の恩恵を受けた一時的なも対抗措置の採否を決定する要件を明らかにし,LCC が持ので，景気の回復によって市場から淘汰されるであろうとい

続的に事業を継続するために必要な競争戦略を検証す

う大方の予測と裏腹に 2010 年代の景気回復期においてる。また , 第Ⅳ節では LCC の中長距離路線への進出や上もむしろさらに活躍が際立っている。特に航空業界では低級クラスの導入など，所謂 「サウスウエストモデル1）」に倣

価格航空会社（以下，LCC: Low Cost Carrier）は既わない LCC の戦略を検証する。第Ⅴ節ではそれまでの議

存航空会社（以下，FSC: Full Service Carrier）の反論をもとに寡占市場に参入するLCC の競争戦略を明らか撃によって淘汰されるどころか，むしろ存在感を強めてきてにする。

いると言っても過言ではない。
マイケル・ポーターは企業が選択するべき競争戦略を①
コストリーダーシップ戦略，②差別化戦略，③集中戦略の 3

II. 新規参入と既存事業者の戦略つに分類した（Porter 1980, p.35）。コストリーダーシップ

低価格戦略を採る新規参入者の存在は既存事業者に戦略は規模の経済性を武器に競争相手や潜在的な新規とって大きな脅威である。低価格を武器に価格反応性の参入者に対して圧倒的なコスト差で価格競争への対応力

高い顧客を奪われてしまうかもしれないし，「買い手のバーを行使する戦略である（Porter 1980, p.36）。しかし，全

ゲニングパワー」が強まることにより値下げ圧力を受けるこての LCC は後発企業で，規模の経済性を発揮できるようとになる。そのため , 既存事業者は参入阻止価格での対な規模の企業ではない。つまり，LCCは特定のセグメントに抗や差別化によって価格競争を避けるなどして値下げ圧

409

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

寡占市場における参入企業の共存戦略 ― 低価格航空会社（LCC）の市場参入のケース ―力を回避している。本節では参入障壁と差別化戦略につ易ではない。つまり，航空産業においての絶対的費用障壁

いて検証する。

で最も大きなものは発着枠である（小田切 2001, 82 頁）。
また，航空輸送事業は政府による許認可事業となってお

1. 航空輸送事業における参入障壁

り，新規参入には路線免許の取得が必要である。高収益産業組織論では参入障壁は特定産業に新規に参入し路線の路線免許は FSC の既得権益となっており一般的ようとする企業に掛かるコストで既存事業者にはかからなに取得が困難だ。そのため , 参入が認められたとしても多いものと定義されている（Stingler 1968, p.67）。特定産頻度運航を行うことができず，旅客にとっての利便性は低業に新規参入する企業が既存事業者に対して同質な商い。一方，FSC は豊富にある発着枠や路線免許を使った品やサービスを提供する上で費用優位性で大きな不利に

多頻度運航により顧客の利便性を高め，LCCよりも高付加

ならず，既存事業者の価格設定から参入後の利益をある

価値のサービスを提供することができる。また，LCCと競合

程度見積もることができるコンテスタブルマーケットに近いしない時間帯の収益を原資に競合となる発着時間帯の価環境では参入障壁は低く，逆の環境では参入障壁が高く格を下てLCC のサービスの価格競争力を大幅に失わせるなる。参入障壁を作る費用優位性の要因は絶対的費用ことができ，LCC の高採算路線への参入を阻害することも障壁とサンクコストで，前者は何らかの理由により既存事業可能である。このように航空輸送事業では混雑空港の発者が新規参入者よりも絶対的に低いコストで商品やサービ

着枠と高収益路線の路線免許が LCC にとっての参入障スなどの財を生産できることであり，後者は商品やサービス壁となっている。

などの財の生産に関係なく発生する費用で撤退時に回収

2. 新規参入と既存事業者の差別化戦略が不可能な費用のことである（小田切 2001, 77 頁）。
航空輸送事業のサンクコストは鉄道事業など他の運市場シェアで圧倒的優位をもつマーケットリーダーのとる送事業に比べて低い。主要な生産手段である航空機はべき戦略はフルライン戦略と同質化戦略である（Kotler

リースで調達可能で，中古市場で流動性が高い（小田2012, p.328）。同質化戦略とは競合他社と同質の商品や切 2001, 82 頁）。また航空機はほとんどがボーイング社とサービスを市場に供給し，自己のシェアを保持していくこと

エアバス社の 2 社のみで生産されており，エンジンもロールである。言い換えれば，競合他社の商品やサービスのイミ

スロイス社，
プラットアンドホイットニー社，
ゼネラルエレクトリッ

テーションを時間を置かずに市場に投入するという戦略でク社の 3 社かあるいはその関連企業で生産されており，事ある（谷地 2012, 49 頁）。しかし，競合他社が仕掛けてく業計画にしたがって機材性能を決定した時点で選択肢はる戦略が低コストを武器にした低価格戦略であった場合限られていて調達コストに大きな差はつかない。また，航空には，マーケットリーダーは高コスト体制で苦戦を強いられ

機整備や運航管理なども国際的な基準に従って行われてるか，或いは少なくとも自己の収益率を圧迫されることにもいるため，航空会社間の差異は存在しない。燃料に関してなる。低コストを武器に新規参入する者に対して既存事も商用航空機で使用されているJet A-1 燃料は相場商品業者が取り得るもう一つの選択肢は自社の商品を差別化であり調達価格に大きな差はつかない。また，空港発着料することによって新規参入者との価格競争を避けることでについても航空会社は機材に応じて平等に課金されておある。差別化は顧客にとっては自身の嗜好に基づいて選り，新規参入の LCC が優遇されることはあったとしても，既択肢が増えるというメリットもある。

存の FSC が優遇されることは極めて稀である。しかし，混差別化とは同業他社に比べて特異なものと市場が認知

雑空港の発着枠については FSC が既得権益として多くのする商品やサービスを創造することである（Porter 1980,

発着枠を保有しており，LCC がその発着枠を得ることは容p36）。差別化には顧客に価格以外の選択要素を与えるこ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）410

寡占市場における参入企業の共存戦略 ― 低価格航空会社（LCC）の市場参入のケース ―とにより選択の基準を複雑化し，価格競争による利益率のまた，短期的な赤字を甘受してでも価格競争に出て LCC

低下を抑える効果ある。また，低価格戦略をとる競合他社を市場から排除するという戦略に出ることもありうる。そのに対して一つまたは複数の要素の特異性を高めて競合他

場合には FSCとLCC の間で消耗戦となり, 資金面で劣社が代替性のある商品やサービスを模倣できなくすること

るLCC に不利な結果となる場合が一般的である。また，

で，顧客の選択肢をなくす効果もある。その反面，差別化

FSC は LCC に対してオペレーションコストの優位性はないを進めていくと特定の顧客ニーズに集中せざるを得なくな

反面，人的資源や設備面などで圧倒的優位にあり，差別り既存の市場シェアの確保が困難となる（Porter 1980,

化によって LCCとの直接の価格競争を避ける戦略を取るp36）。また，差別化は一般的にコストとのトレードオフであこともできる。商品面では潤沢な発着枠と活用した多頻度

り，価格負担力のない顧客を他社に奪われてしまう可能性

運航，豊富な機材構成を活かしたネットワークの拡充，多も高い。これは，差別化された商品やサービスが高品質で頻度顧客に対するラウンジサービス，上級クラスの設置やあることを顧客が認知したとしても，必ずしも顧客がその品

人的サービスの充実などで旅客の利便性を向上させ，販質を必要としているとは限らず，
その高価格を負担できると促面ではブランドイメージ向上のためのメディアでの広告，は限らないからである（Porter 1980, p36）。しかし，差多頻度顧客に対するマイレージサービスや特典航空券の別化を進めることによって高付加価値（高利益）な商品提供などを実施し，販売チャネル面ではビジネス需要を取やサービスに経営資源を集中することができROIを向上さり込むための法人向け対面営業の強化や傘下の旅行社

せることもできる。このように差別化は付加価値とマーケット

による富裕層向け旅行商品の販売などを行って LCC に対シェアのトレードオフを伴い，既存事業者の差別化によってして差別化することができる。

できたマーケットシェアの空白には新規参入事業者の参入余地が発生する。
格戦略で市場に参入するのに対して，FSC が低価格攻III. 既存事業者が新規参入者に対する対抗戦略を決める要件

勢を行い LCCを市場から排除する場合とFSC が差別化

本節では既存事業者が新規参入者に対して参入阻止によって価格競争を回避するという2 つのパターンが見ら行動をとるか否かを決定する要因を検証し，生産量的にもれる。航空輸送事業は他の産業に比べて顧客機能が単

財務的にも小規模であるLCC にとって好都合であるFSC

純で，顧客の購入先選択における価格反応性が非常にが「参入容認（協調）」の戦略を選択する要件を明らかし，高い。そのため，LCC が低コストを武器に低価格攻勢を

LCC の採るべき戦略を明らかにする。

航空輸送事業においてもLCC が低コスト武器に低価かけてきた場合には FSC は価格競争に巻き込まれやすく，

前節の通り，FSC は混雑空港の発着枠と高収益路線のLCC に比べてオペレーションコストの高い FSC は不利な路線免許に基づいた圧倒的な競争力により新規参入者競争を強いられるかに見える。しかし，燃料費や空港使用の市場への参入を容易に阻止することができる。実際，過料等の変動費は FSC（既存事業者）とLCC（新規参入

去に北海道国際航空の羽田 - 千歳線やスカイマークの羽者）の間には大差がなく，主なコストの違いはラウンジなど

田 - 福岡線への参入など，所謂，「ドル箱路線」へ LCC がの運営費，人件費や機材整備施設などの短期的な生産参入した時には FSC は揃って低価格攻勢で LCCを排除

量に関係なく実質上固定費となっている費用である。そのする行動を取った。両社は就航当初は徹底したコスト削ため，路線単位の損益を度外視してでも，燃油代や発着減に支えられた低価格により大手 FSC の牙城を崩すこと

料などの生産量に直接影響を受ける費用さえ賄うことがを期待されていたが，2019 年 7 月現在，大手 FSC 傘下でできれば，FSC が価格競争に出るという選択肢もありうる。

運航を継続せざるを得ない状況となっている。

411

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

寡占市場における参入企業の共存戦略 ― 低価格航空会社（LCC）の市場参入のケース ―価格競争は競合他社がその効果を測定しやすいこと

財務規模を持つ。また，前述のように LCC の FSC に対すから他の競争手段に比べて競合他社の対抗措置を招きるコスト優位性の要因は変動費部分であるため，
ネットワーやすい（Chen and Miller 1994, p.88）。LCC は低価格

ク全体の採算さえ合えば 路線単位の採算を度外視してを武器に市場の支持を得るというビジネスモデルであるた

LCC の参入した特定路線の価格を下げて LCC の参入をめ，FSC にとってはまさに対抗措置の対象である。しかし，阻害することは難しいことではない。そのため，同じような2012 年以降に日本の航空市場に参入したピーチアビエー

路線，同じような時間帯，同じようなサービスで LCC が低ションなどの LCC は大手 FSC の傘下企業であるという面

価格を武器に参入してきた場合には，FSC は新規参入者もあるものの，特に目立った参入阻止行動を受けていなとほぼ同様か場合によってはそれ以下の価格を出して新い。

規参入者の参入を阻止するという戦略を採る場合が多既存事業者が参入阻止行動を取る典型的なケースはい。LCC に対して FSC が阻止行動をとった典型的な例と低価格を武器にする新規参入事業者のサービスまたは製してあげられるのが 1998 年 12 月に 北海道国際航空が羽品が自社のものと代替性が高いケースである。このような田・千歳路線に参入した時のケースである。北海道国際

ケースでは新規参入者の製品やサービスが既存の製品

航空などの LCC が苦戦を強いられた要因には低運賃でやサービスの需要を奪う。その場合，既存事業者は同質ありながらコストはさほど低くないことや S 字カーブ効果 2）が化戦略をとり，
新規事業者の参入を阻害する。しかし，
マー

生産量シェアの少ない LCC に不利に作用したこともある

ケットリーダーである既存事業者が同質化戦略をとり新規が，FSC による参入阻止行動があったことも大きな原因の参入者と同じような製品やサービスを同じような低価格で一 つである（ 村 上 2008, 88 頁 ）。北 海 道 国 際 航 空は市場に投入し，新規事業者の参入を阻止することが常に1998 年 12 月に羽田・千歳線に FSC の 6 〜 7 割という低賢明であるとは限らない。既存事業者が新規参入者が提価格で参入したものの，参入直後からの FSC による参入供するのと同じような製品やサービスを低価格で市場に供阻止行動により経営不振となり，2002 年 6 月には債務超過

給すれば，高価格で売れている既存製品やサービスの収に陥ってしまった。北海道国際航空は搭乗時に PBB 3）を益性まで下げてしまうからである。つまり，既存事業者が参使用せずオープンスポットを使用するハンドリングや機内で入阻止を行わないのは低価格戦略で負けることを恐れて飲料を提供しないなどの LCC 的な要素はあったものの，ではなく，既存の製品やサービスの需要への影響を恐れる

羽田空港発着国内幹線の昼間便にワイドボディー機材でためである（Judd K. 1985, p.158）。しかし，製品やサー参入したため，FSC の国内線のサービスと決定的な違い

ビスの代替性が低いからといって，新規参入者が既存事はなくANA や JAL などの FSC のサービスとの代替性が業者から参入阻止行動を受けないと一概に言うことはでき高かった。そのため，FSC は北海道国際航空に自社の旅ない。新規参入者が極めて代替性の低い製品やサービ客を取られてしまうことを恐れ，同じような発着時間の便をスで市場参入してきた場合には既存企業は自社の製品やほぼ同水準まで値下げを行う4）などの参入阻止行動をとっサービスの需要への影響を考慮する必要がなく，低価格た。

戦略をとって新規参入者を市場から排除する行動をとるこ

2. 既存事業者が参入阻止を行わない場合とができるからである（淺羽 1991, 15 頁）。

北海道国際航空のように FSC による参入阻止に遭い，

1. 既存事業者が参入阻止を行う場合

債務超過に陥るLCC がある一方で，2012 年以降に参入

航 空 輸 送 業 のような設 備 型 産 業 では 既 存 事 業 者

したピーチアビエーションなどのようにあからさまな参入阻（FSC）が新規参入者（LCC）に対して圧倒的に大きな止に遭わないケースも存在する。前述のように新規参入

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）412

寡占市場における参入企業の共存戦略 ― 低価格航空会社（LCC）の市場参入のケース ―に対して既存のリーダー企業は必ずしも常に同質化戦略

価値を下げてまでローエンドのマーケットを取りに行く動機

によって参入阻止を図るとは限らないからである。既存のは存在しなかった。

リーダー企業の提供するサービスや製品とある程度代替

LCC のビジネスモデルは特定区間の 2 地点間を直行便性があったとしても，自社にとって重要ではない特定のセグで移動する価格反応性の高い需要を取り込むモデルであメントに特化した製品やサービスで新規参入する企業にはる（重谷 2018, 64 頁）。FSC にとっては乗り継ぎの発生しリーダー企業は参入阻害行動に出ず，差別化戦略をとっない直行便需要は高い価格で売れる路線であるため，価て協調行動に出る場合もある（淺羽 1991, 15 頁）。

格反応性の高い低価格（ローエンド）の需要を取り込むここのような現象は航空業界のみならず数々の業界で見とはさほど重要ではない。また，
セカンダリー空港を利用しられ，1980 年代後半にビール業界で発生した「アサヒスーての需要はプライマリー空港を利用しての需要に比べてパードライ」のケースが有名である。ビール業界では長年利便性に欠けるため，
一般的に代替性が高くない。そのたにわたってキリンが市場の 50％以上を占める状況が続い

め，FSC にとっては無理して新規参入するLCC に低価格てきたが，アサヒスーパードライの参入によって 1989 年にで対抗するよりも差別化によって自社の商品力を高め，価はキリンの市場シェアはついに 50%を割り込み 48％となっ

格反応性の比較的低い高価格（ハイエンド）の需要を取た（淺羽 1991, 13 頁）。スーパードライの成功の以前にり込んだ方が合理的であるという判断も十分にあり得る。

もキリンラガーの牙城を崩す試みがあったが全て失敗に

また，新規参入者は既存事業者に参入阻止の動機を与終わっている。アサヒスーパードライはキリンラガーに対しえないためには既存事業者にとって重要な需要を取り込て「ドライ」という市場に特化した商品ではあったためリー

む意志がないことを認識させるコミットメントを行うことが有ダー企業であるキリンが自社の既存製品への影響を恐れ効である。LCC の単一機材戦略は既存事業者に対して，て参入阻止行動を控えたのであった（淺羽 1991, 14 頁）。

LCC の事業範囲を限定するコミットメントとして作用してい航空業界では，関西国際空港をベースに 2012 年に新る。機材を1 機種に絞り込むことによって対応できる市場規参入したピーチアビエーションが 2016 年 3 月期の決算

規模と路線を限定し，競合する需要が極めて限定的であで 27 億円強の純利益を出し，わずか 3 年間で創業以来ることをFSC に認識させている。

の累積損失を一掃した 。北海道国際航空などの前世紀

ピーチアビエーションの例では拠点空港が関西国際空末前後に新規参入した LCC の試みはほぼ全て ANA や港であることからFSC にとって比較的優先度が低い（つJAL などの FSC の参入阻害により商業的に失敗に終わっ

まり，参入阻害を行う動機の低い）大阪圏の顧客層を主なたにも関わらず，
ピーチアビエーションが生き残ることができ

ターゲットとしている。また，国内線空港としては関西国際

た理由は同社の効率的な経営の成果でもあるが，FSC が空港は関西圏のセカンダリー空港となるため，FSC がほと同質化戦略による参入阻害行動に出ず新規参入を許した

んどの国内線を就航させている大阪国際（伊丹）空港にことも非常に大きな要因である。このケースに関して言え比べて利便性に劣り，代替性がさほど高くない。また，
首都ば，
ピーチアビエーションが FSC が出資・設立した関連会

圏の国内線は全てプライマリー空港の羽田空港ではなく社であることはピーチアビエーションが大手にとって参入阻

成田空港の発着となっているため同様に代替性は高くな

害に出るような脅威にならない戦略を採っていることを示しい。国際線に関してもFSC が戦略マーケットとしている首ている。言い換えれば，出資者であるANA にとってはピー

都圏からはビジネス客がほとんど利用しない近距離深夜

チアビエーションによってコスト的に手を出せなかったロー

便を就航させているのみで主なネットワークは関西圏発着

エンドのマーケットを自社ブランドの価値を落とすことなく取である6）。また，機材は A320を使用機材として単一化してり込むことができるようになり，JAL にとっても自社ブランドのいるため，定員はモノクラス 180 名で FSC が国内幹線に

5）

413

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

寡占市場における参入企業の共存戦略 ― 低価格航空会社（LCC）の市場参入のケース ―投入している機材のおおよそ半分程度，運航効率的に概高付加価値商品の顧客が低付加価値商品の低価格に

ね 4 時間程度の飛行時間が顧客サービス的に限界であ

反 応 することは 極 めて 限 定 的 である（Robert, J. &る。このようにピーチアビエーションは FSCとの競合を極力Hermann, S. 1996, p.88）。そのため，FSC が新規参入避け，そのことを単一機材というコミットメントで示すことにするLCC に対して自社の価格を下げてまでして参入阻止

よって FSC からの参入阻止行動を回避し，持続的な発展行動に出る可能性は低い。言い換えれば，サービスを高を続けている。

付加価値化して FSCと競合しようとしたり，必要以上の輸送力を投入して自ら搭乗率を下げるような行動を限り中長
距離路線においてもLCC は持続可能であると考えられ

IV. LCC の新しい戦略

る。

短距離路線に特化したネットワーク・ノンフリルサービス・
モノクラスによってコストを抑えたサービスが LCC の最大

2. 上級クラスの導入
LCC の中長距離路線への進出に伴い，一部の LCC での武器とされていたが , 昨今は中長距離路線への進出やは従来のビジネスモデルの常識を覆して上級クラスを導入

上級クラスの導入などの新しい動きが出てきている。本節する動きも出てきている。エアアジアX の「プレミアムフラッ

ではそのような LCC の新しい動きの背景を探る。

トベッド」，
スクートの「スクートビズ」とジェットブルーの「ミ1. 中長距離路線への進出ント」などの上級クラスはおおよそ 6 時間以上の飛行時間

昨今の LCC の動きとして中長距離路線への参入が挙を要する路線（距離にして約 4000 キロメートル以上）にげられる。一般的に LCC の路線距離は飛行時間にして 4設定され，FSC のビジネスクラスまたはプレミアムエコノミー

時間程度，距離にして 2500 キロメートル程度と言われていクラスと同等のシートと機内エンターテイメントシステムを提るが，2007 年にはエアアジアグループ傘下のエアアジアX

供し，機内食も料金に含まれている。ノンフリルサービスにがクアラルンプール・ゴールドコースト間に就航し，2010 年

よる低コストを武器に低価格で価格反応性の高い顧客をにはクアラルンプール・羽田線で日本に就航を果たしてい取り込んできた LCC が上級クラスを導入してフリルサービ

る。また，JAL 傘 下 のジップエアは 2020 年 サマースケ

スを行うことで FSCとのサービスが同質化してしまえば，競7）

ジュールから中長距離 LCC 事業に参入する計画である 。

争が激化し，運賃が低下し各航空会社の利潤は減少する

LCC の提供するノンフリルサービスは飛行時間が長時間との見方も存在する（村上 2008, 87 頁）。つまり，LCCとにわたる中長距離路線では FSCとの効用の差異が大きく

FSC が顧競合となり，両者が利潤がなくなるまで価格を下なり，顧客の価格反応性が鈍化してしまい，短距離路線ほげるという悪循環に陥るとの見方だ。しかし，FSC のビジネ

ど容易には価格反応性の高い旅客を取り込むことが難しく

スクラスを利用する旅客の大半はサービスが同じであった

なってしまう。そのため，LCC にとっては中長距離路線に場合でも単純に価格のみで航空会社を選ぶような購買行

参入していくことの勝算は小さいように見える。しかし，中動を取るとは限らない。FSC のビジネスクラスを頻繁に利長距離路線では「距離の経済性 8）」によって距離あたり用するような旅客層はマイレージプログラムの恩恵を強く受の運航コストの低下するので LCC が参入することも合理

けており，
マイレージプログラムがそもそも存在しなかったり，性がある（村上 2008, 85 頁）。また , 価格層には非対称たとえ存在したとしてもそのベネフィットが極めて低い LCC

性があり, 低価格を売りにするLCC の参入は FSC にとっを選択するケースは極めて限定的であるため，LCC の中て大きな脅威とは考えられない。低付加価値商品の顧客

長距離路線への進出は必ずしもFSC にとって参入阻止

は高付加価値商品の値下げには高感度に反応するが ,行動を行うほど脅威であるとは限らない。また，LCC は特

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寡占市場における参入企業の共存戦略 ― 低価格航空会社（LCC）の市場参入のケース ―定の 2 点間の直行便需要に特化していることもFSCとの参入阻止行動に遭う可能性は低く，FSC のサービスと共競合を防ぐことの一因となる。一般的に FSC の上級クラス

存することができる。

を利用する旅客は乗り継ぎ便を利用せざるを得ない時でもかつては長距離路線に就航するにはボーイング 747 型

スムーズな乗り継ぎなどの高い利便性を求めている。しか機のような多発機や双発機であってもボーイング 777 型機

し，LCC のスケジュールは乗り継ぎを考慮しておらず，乗りなどの大型機が必要であったが，昨今の航空技術の発達

継ぎチケットも販売していないため ，乗り継ぎ時には旅客によりその常識は覆りつつある。ボーイング 787 型機の登は非常に不便を強いられる。つまり，LCC の上級クラスを場により双発の中型機でも日本・米国東海岸路線のような利用する旅客は FSC の上級クラスを頻繁に利用するよう

長距離路線に就航できるようになり，中型機単一機材でカな旅客ではなく，いつもLCCを利用している旅客や FSC

バーできる就航地が大幅に拡がった。このことで FSC ののエコノミークラスを低価格のブッキングクラスで利用してオペレーション戦略も経由便によるハブアンドスポーク方式

いるような旅客が少し贅沢をしたい場合に利用しているとを前提としたものから，直行便によるポイントツーポイント方

推測できる。そのため，FSC の上級クラスを利用するような式にシフトしつつある。つまり，
ボーイング 787 型機の登場

旅客層が LCC の上級クラスを利用することは極めてまれ

は長距離路線市場に LCC が参入していくのにまたとない

で，FSCとの競 合は極めて限 定 的と言える。そのため，チャンスであると同時に，FSCとLCC の路線が競合となる

FSC にとっては自社の価格を下げてまで参入阻害を行うよ路線が増加していくことも意味している。LCC が FSCとのりも，差別化によって自社のサービスの付加価値をあげるこ

共存戦略をとることが必須である限り，折角の長距離路線とが合理的となる。上級クラスを市場投入するLCC にとっ進出の参入のチャンスも限定的なものになりかねない。こては FSCを模倣してマイレージプログラムや乗り継ぎの利のように航空機材の技術向上による競争戦略への影響に便性を高めるよりも，コスト削減によって低価格な上級クラ

ついては検証の余地があるが，このことについては今後のスを提供することの方が FSC の参入阻止を受ける可能性

研究課題としていきたい。

9）が低く合理的であると言える。
注1） 単一機材・短距離運航・低価格片道運賃・モノクラス・ノンフ

V. まとめリルサービス

本稿では LCC の市場参入戦略を競争戦略論の枠組み

2） 航空会社の出発便シェアが 50% に満たない時，便数シェアがで検証した。FSC に比べて生産量的にも財務的にもはる

10% 増加すると旅客シェアが 15% 程度大きく増加する現象（村かに小規模であるLCC が航空輸送事業という寡占市場

上ほか 2006, 57 頁）に後発企業として参入していくためには，FSC にとって参3） Passenger Boarding Bridge

入阻止行動に出るまでの脅威を認識させない競争戦略，

4） 日本航空 1998 年 12 月18日プレスリリース第 98069 号によると

謂わば，「 共存戦略」をとることが必要であることが明らか

同社は羽田札幌線に 1999 年 3 月より特別割引料金を設定し，となった。また，LCC は単一機材による参入路線の限定，

北海道国際航空とほぼ同水準の料金を設定した。

セカンダリー空港への就航，2 地点間移動に特化したスケ

5） Peach Aviation 2016 年 6 月14日付 プレスリリース

ジュールなどのコミットメントを行なっており，
それよって FSC

6） 2019 年サマーダイヤに市場参入による脅威を認識させず，参入阻止行動を控

7） 2019 年 3 月9日付

えさせている。また，中長距離路線への進出や上級クラス

8） 航空機は離着陸時に燃料を多く消費し水平飛行時には燃料のの導入も上記のようなコミットメントの下で行う限りFSC の消費が少ないという特性があるため，移動距離の割に離着陸

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株式会社日本航空 プレスリリース

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.8（2019）

寡占市場における参入企業の共存戦略 ― 低価格航空会社（LCC）の市場参入のケース ―回数が少ない長距離路線では距離あたりの燃料消費が小さく

ミネルヴァ書房なる。

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.8（2019）

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Japan Marketing Academy

Conference Proceedings vol.8
日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス
2019 年11月26 日発行
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