Japan
Marketing Academy

Conference
Proceedings
日本マーケティング学会
カンファレンス・プロシーディングス

vol.9 2020

#いまマーケティングができること
オンライン開催
2020.10.18.SUN

日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス

目次

vol.9 # いまマーケティングができること
プログラム

1

解題

「# いまマーケティングができること」内田 和成

11

基調講演①

「世界の経営学からみるポストコロナの経営」入山 章栄

11

基調講演②

「ワークマンプラスのマーケティング戦略」土屋 哲雄

12

リサーチプロジェクト・
セッション

アジア・マーケティング研究会

13

リサーチプロジェクト・
セッション

医療マーケティング研究会

13

リサーチプロジェクト・
セッション

宇宙航空マーケティング研究会

14

リサーチプロジェクト・
セッション

エフェクチュエーション研究会

14

リサーチプロジェクト・
セッション

オムニチャネル研究会

15

リサーチプロジェクト・
セッション

価値共創型マーケティング研究会

15

リサーチプロジェクト・セッション

健康アセット・マーケティング研究会

16

リサーチプロジェクト・
セッション

健康経営ブランディング研究会

16

リサーチプロジェクト・
セッション

サービス・マーケティング研究会

17

リサーチプロジェクト・
セッション

サービス・マネジメント研究会

17

リサーチプロジェクト・
セッション

サステナブル・マーケティング研究会

18

リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション

デザイン思考研究会

18

デジタルトランスフォーメーション研究会

19

リサーチプロジェクト・
セッション

鉄道沿線マーケティング研究会

19

リサーチプロジェクト・
セッション

ユーザー・イノベーション研究会

20

ポスターセッション

1.Z 世代の大学生に対する商品購入時の意思決定におけるマスメディアの影響― SNS 時代におけるマスメディアの重要性 ―21

2.Z 世代における消費行動モデルの分析

21

3. 物質主義が強い消費者にサブスクを利用してもらうには ?
― 消費者マテリアリズムと心理的所有感が音楽サブスクリプションサービスの評価に及ぼす影響 ―21

4. 日常生活下における行動データと購買の関係― ウェアラブルデバイスを用いたデータ収集 ―22

5. オンライン保険加入サイトにおける消費者の商品・企業への信頼および加入意向に影響を与える要因について22

6. スマートフォン決済普及のための顧客志向マーケティング

22

7. 文化人類学で紐解くビッグデータ― 行動ログのフィールドワークによる「独身男性化するシニア」の発見 ―23

三石 智仁・桃北 優希・大笹 璃子

ポスターセッション

好川 千暁・松島 愛実・西尾 留奈・中村 和貴・榎 義人
ポスターセッション

野村 拓也・權 純鎬・須田 孝徳

ポスターセッション

小林 春佳

ポスターセッション

芦高 聡

ポスターセッション

安田 滉規・森家 明味・森川 美幸
ポスターセッション

大川内 直子

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

目次

ポスターセッション

8. スマートフォンにおける衝動買いと買い物の発生要因

23

ポスターセッション

9. 企業内リードユーザーのアイデアによる製品のパフォーマンス評価― アパレル小売業の事例 ―23

10. にわかファンの研究― ラグビーワールドカップ日本大会観戦者のテキストマイニング分析から ―24

11.
「おひとりさまラベル」が消費行動に与える効果

24

12. 中流層における将来不安が生み出す消費 :リキッド消費とソリッド消費の視点から

24

13.D2C ブランドの成長要因とは ? マーケティング4.0 の観点より

25

山田 理七子渡邉 裕也
ポスターセッション

西尾 建

ポスターセッション

山下 遥・布施 夏実・加藤 地大・武藤 明日香
ポスターセッション

油谷 博英・坂口 智子・田口 功一郎・木野 将人・森 陽一・水師 裕
ポスターセッション― デジタル時代のブランド戦略―リキッド消費における，既存ブランドとの比較 ―大槻 純一
ポスターセッション

14. コロナ禍の外出自粛が家庭の食卓に与えた影響

25

15. 教育関連サービスに対する保護者の消費行動分析― 購買関与度で異なる情報源の重要性 ―25

16. 消費者にとっての和菓子 ― 構成要素の分析 ―26

17. 超然消費 ― 貧困時代の幸福に潜む消費価値観 ―26

18. 消費者の環境配慮型行動を促進するコミュニケーションに関する研究

26

19.Online Merges with Offline の概念におけるサービス設計の整理と考察― 顧客時間と5 感の視点における体験型サービスの整理 ―27

20. オケージョン・マーケティングによる交流消費促進の可能性

27

21. 社会的相互作用 vs. 相互作用的公正 : 経営成果の高い小売企業を共同仕入れ機構へ戦略統合させる条件とは ?

27

22. 自動車におけるブランド価値とプライシングの関係性 : なぜトヨタが市場の価格を決めるのか ?
― 自動車メーカーの生き残りを実現するためのプライシング案検討 ―28

23. 中小企業によるアジリティ重視の社会貢献ブランド― ナチュラル & オーガニックブランド「ラコルベイユ」がめざす社会貢献活動の継続性 ―28

24.With コロナ時代のオンライン定性調査 ― 知見を共有して新しい定性の可能性を広げよう ―28

25.テレワークの歴史から読み解く次世代の働き方― COVID-19（新型コロナウイルス）と向き合う遊び方改革の実践考察 ―29

木野村 樹里・福永 恭子

ポスターセッション

小澤 天斗・森家 明味・森川 美幸
ポスターセッション

滝口 沙也加・清野 誠喜・上田 賢悦
ポスターセッション

木野 将人・田村 知子・高橋 望・水師 裕
ポスターセッション

清水 理子・河野 真歩・山本 紘由
ポスターセッション

岡田 直也
ポスターセッション

村山 朗・小里 貴宏
ポスターセッション

胡 镔・金 昌柱
ポスターセッション

伊藤 隆明

ポスターセッション

和田 恵・藥袋 貴久・坂梨 カズ

ポスターセッション

村上 智章
ポスターセッション

藤川 遼介・水沼 佑太

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

目次

ポスターセッション

ポスターセッション

26. 企業が支援する国際的・学際的な学術コミュニティへの研究者の参加を促す施策に関する考察

29

27.DX 推進による，産業機械アフターサービス事業のビジネスモデル変革

29

28.API がもたらす新しい企業アライアンスの形

30

29.ソーシャルマーケティングの原則・概念・技法からみた日本における COVID-19 対策の課題

30

30. 各駅停車しか停まらない「中間駅」で，しあわせなまちをつくるには（続報）― 小田急線生田駅でのケーススタディより ―30

小川 淳子・佐藤 徳紀・劉 愛萍・小泉 和義・榊原 洋一
宗 陽一郎

ポスターセッション

林 佑威

ポスターセッション

大森 寛文
ポスターセッション

中西 菜穂子・竹中 薫・高橋 祥・大坂 岳史・新井 陸央・生島 知紗・木村 恵大・佐藤 野都香・高山 徹也・中屋 花梨・村田 直紀・
山崎 なつみ・田口 諒・田村 高志・山本 俊哉
ポスターセッション

31.e スポーツのブランドイメージ向上に関する研究30

河野 良一・進藤 美希
ポスターセッション

32. コロナ禍は BtoB マーケティングにおけるデジタルトランスフォーメーション（DX）に
31
拍車をかけるか ?
― 製薬企業の BtoB カスタマーである医師の意識調査からみたコミュニケーション・チャネル変化の潮流 ―尾上 昌毅・佐々木 岳・栗秋 昌代

ポスターセッション

33. 感情的に処方を決定する!?
― 医師の処方行動における感情的コミットメントの寄与度とは ―31

34. 医療機器メーカーの product oriented 戦略は可能か

31

35.NDB オープンデータを用いた，2040 年の地域医療の需要予測

32

36. 医療用医薬品の消費不順守行動への影響要因の探求― 自己効力感と患者エンパワメントを介したヘルスリテラシーの影響 ―32

37. ペットビジネスのイノベーションを創出するエコシステムの構築・運営と課題― 産官学研究会と飼い主へのアンケート実施 ―32

38. 国内旅行の観光動機 ―「共感」が日本人を旅行に駆り立てる ―33

39. 消費者のプライバシーと選択のパラドックスのもとでの企業戦略― Firm strategy with consumer privacy and paradox of choice ―33

40. 地域が「社会的ふるさと」として若者に選ばれるには― 若者関係人口の獲得・育成メソッドの開発 ―33

41. 百貨店個人営業顧客のコミットメントに関する研究― カード特典や豪華なラウンジで ライフタイムバリューは高まるのか ? ―3442. 見ている商品を自分と似た人が買うと，より欲しくなる?
― 商品の減少における消費者間の類似性が購買意図に与える影響 ―34

戸上 智香子ポスターセッション

佐藤 大輔
ポスターセッション

平田 智子・渡辺 裕一
ポスターセッション

櫻井 秀彦・森藤 ちひろ・岸本 桂子
ポスターセッション

大賀 暁
ポスターセッション

田澤 大輔・中野 広大・園田 純平・山口 真穂・関 今日子
ポスターセッション

金城 敬太・海老名 剛
ポスターセッション

臼井 健太・上田 和明・増田 光一郎
ポスターセッション

鈴木 一正

ポスターセッション

加藤 歩・小谷野 綾也・井上 莉子

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

目次

ポスターセッション

43. グローバル企業はいかに予測せぬ消費者の不買運動に立ち向かうのか― 日韓関係による不買運動の功罪 ―34

44.子ども向けサービスにおける自己変革プロセス― 職業・社会体験施設キッザニアで醸成される非認知能力に着目して ―35

45.予約時決済割引が消費者の留保価格に与える影響 ― 飲食店の予約サイトを題材として ―35

46. 社会連携型 PBL によるエンゲージメントの獲得について― 広告計画を通した「ガクチカ」作りの支援 ―35

47. 企業特有のノイズを活用したオーディオアドの研究36

48. 映像への雑音付与による，ポテトチップスの印象と意思支払額への影響

36

49. スポンサードコンテンツ（記事広告）の SNS 告知文の違いにより見られる影響と有効な活用法について36

50. 企業・自治体等のオリジナルのマスコットキャラクターを受容する消費者の態度形成について― 同一化概念に基づく考察 ―37

51. 手塚治虫のキャラクターの現代における活用方法の研究

37

52. 認知と感情からなるブランド態度 ― 高顕示製品と低顕示製品の比較 ―37

53. 企業の魅力ファクトと企業イメージに関する分析― 企業のブランディングに寄与する魅力ファクトとは ? 全国 1 万人調査の結果から ―38

54. 秘密の関係性の探索 ― 深層インタビューによる多様性の把握と理解 ―38「拡大された出会い」による価値創造を強化する可能性の検討― カスタマイズするサービスプロセスの観点から ―39

価値共創マーケティングと文脈マネジメント ― 戸建住宅営業に関する質的研究 ―41

スポーツ競技プレイヤーと観衆との価値共創 ― バドミントンのケーススタディ・リサーチ ―43

業務用不動産仲介プロフェッショナル・サービスにおける価値共創50

新型コロナウィルス（COVID-19）がスタートアップ企業に与えた影響― ピンチとチャンスを分けたもの ―58

CSV を実践する新手法の検討― サンテ FX シリーズで働き方改革を推進するコミュニケーション戦略 ―66

厳 秀延・金昌柱

ポスターセッション

大門 貴之・田名部 浩美・宮本 美佐・岩下 好美・野又 友視・鈴木 英理子・石田 久美子
ポスターセッション

田中 佑実・小澤 亮介・川面 舞衣・渡邊 有彩
ポスターセッション

春木 良且・佐藤 結佳子
ポスターセッション

松下 拓海・進藤 美希
ポスターセッション

鬼頭 一哉・湊 宣明
ポスターセッション

磯本 美穂
ポスターセッション

倉富 光成
ポスターセッション

久保 嘉岳・進藤 美希
ポスターセッション

加藤 美里・木村 光希・山口 葉月・東 直樹・桝田 梨央・平田 愛果
ポスターセッション

陳 妃史・増田 勲・堀口 航希・生井 達也・大澤 英介・木村 和貴・黒田 明彦

ポスターセッション

六嶋 俊太
オーラルセッション

阿曽 真紀子オーラルセッション

大藪 亮
オーラルセッション

山本 邦子・佐藤 善信
オーラルセッション

村木 信爾
オーラルセッション

西山 裕子・山下 貴子
オーラルセッション

寺澤 佳大・杉浦 充・山下 貴子

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

目次

オーラルセッション

異業種企業による COVID-19 対応型 CSV 事業の研究 ― マスク事業を中心に ―72

地方創生・大学プロジェクトによる地域活性化に関する研究― マーケティングを学ぶ学生が経営する飲食店・DK art café ―80

都市ブランドの意味構造の類型化に関する一考察― 関係人口時代における新たなブランド戦略構築に向けて ―87

都市ブランディングにおける行政広報に関する一考察 ― ブランド化が目的ではない ―89

地域酒類卸売業の価値共創戦略― SD ロジックを援用した Creating Shared Value（共通価値の創造）の実現 ―97

日本人消費者を対象とする顧客推奨度指標の最適化 ― NPS から PSJ へ ―105

ロイヤルユーザーがコンビニエンスストアに抱くイメージに関する深層心理学的研究― コラージュ法を用いて ―107「ヲタ活」に見る若者の消費行動と心理 ― 享楽志向と承認欲求が支える献身的消費 ―

112

消費における主観的ウェルビーイング四類型尺度の開発― ブリコラージュ , エンジニアリング,セレンディピティ ,リーンの視点から ―120

インナーブランディングを促進するブランド・プラクティスの実証研究― 理念浸透がもたらす組織への効果。
「庄や」を事例として ―122

日本のテレワークにおけるインターナル・マーケティングに関する研究

131

採用ブランディングが企業経営にもたらす未来の変革― 企業は理念の下に集うコミュニティになる ―139

テレワークに関する実証分析 ― どのような属性のひとがテレワークをしているのか ―148

口コミ閲覧による自己の行動変容の類推が行動変容促進型商品の評価に与える影響

157

口コミ情報を用いたサービスの期待値測定方法の提案 ― 東横 INNとアパホテルの比較分析 ―159

オンライン上の顧客接点をどのように活用できるか ? ― 購買後の顧客経験からの示唆 ―161

若年層における Instagram 利用に関する研究

163

出島組織の新たな可能性 ― 顧客の生活世界への入り込み ―173

未来のワークプレイスに向けた企業主体の「共創空間」の形成プロセス― 株式会社オカムラ中部支社「Open Innovation Biotope “Cue”」の事例より ―181

段 送爽・相島 淑美・佐藤 善信
オーラルセッション

松林 賢司・香林 亜実

オーラルセッション

若林 宏保・中村 祐貴・徳山 美津恵・長尾 雅信
オーラルセッション

北見 幸一
オーラルセッション

今西 栄策・山下 貴子
オーラルセッション

木村 達也
オーラルセッション

伊藤 俊樹・岩田 賢吾
オーラルセッション

大山 翔平・長田 麻衣

オーラルセッション

水師 裕・高橋 望・田口 功一郎

オーラルセッション

嶋尾 かの子オーラルセッション

平岩 英治・本下 真次
オーラルセッション

深澤 了

オーラルセッション

宗健
オーラルセッション

木暮 美菜・諸上 茂光
オーラルセッション

犬塚 篤

オーラルセッション

張婧
オーラルセッション

大谷 光一
オーラルセッション

宮脇 靖典
オーラルセッション

今永 典秀

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

目次

オーラルセッション

日本の地ビールメーカーの地域的分布と設立母体組織の特徴― 地ビール産業の発展第 1 期を中心に ―189

地場産業のマーケティング課題 ― 神戸・大阪のソース産業の事例研究 ―198

生命保険営業の変遷と今後の動向 ― ポスト・コロナのリレーションシップ・マーケティング ―205

組織風土改革の意義を「ハビトゥス」,
で読み解く― 内閣府レポートが掲げたオープンイノベーションに好適な組織風土要件を参照して ―212

大企業と中小企業におけるデザイン責任者が経営参画する組織の特徴

219

マーケティング授業における2 つの PBL の関係 ― 授業実践の振り返り ―221

ライブ・エンタテインメントのリアルタイム配信ビジネスに関する一考察― コロナ禍のもとでの演劇ビジネスを中心に ―232

広島東洋カープのサービス品質とロイヤルティ形成における因果モデルの構築― 横浜 DeNA ベイスターズ・読売ジャイアンツとの比較事例研究 ―239

デジタル時代におけるインタラクションによる価値と関係性の再構築― 短期視点のデジタル活用から長期視点への変革 ―242

おもてなしの視点による日本型ビジネス・インプロビゼーション

250

小売企業における感覚マーケティング ― 経営者に対するインタビュー調査による検討 ―259

セレンディピティ消費の概念化

261

個人知の活用と持続的幸福度の関係性 ― スキルシェアがもたらす社会的価値 ―263

潜在顧客を見つけるカラーマーケティング法 ― 消費行動を促す色彩心理とは ―265

ソーシャル共同購買 EC の受容性分析 ―「Pinduoduo」モデルを対象として ―272

シニアの e コマース利用についての一考察― ガイドライン策定のための購買時の不安要因の探索と分類 ―274

プラットフォームビジネスにおけるコーペティション・ベースのビジネスモデル革新に関する考察― Yahoo! ニュースの事例研究に基づく仮説提示 ―282

居住者実感調査に基づく街の分類

284

ラグジュアリーブランドの展覧会とブランド経験 ― シャネルとカルティエの比較分析 ―

293

畢 滔滔

オーラルセッション

辻村 謙一・佐藤 善信
オーラルセッション

出野 和子
オーラルセッション

森 泰規
オーラルセッション

加藤 拓巳・狩野 英司・細井 悠貴
オーラルセッション

山本 誠一・佐藤 善信・相島 淑美・出野 和子
オーラルセッション

進藤 美希

オーラルセッション

田中 江里華オーラルセッション

田村 修

オーラルセッション

相島 淑美・佐藤 善信
オーラルセッション

石井 裕明・平木 いくみ・外川 拓・恩藏 直人
オーラルセッション

小菅 竜介・安田 裕子
オーラルセッション

青木 慶
オーラルセッション

河野 万里子・田中 久美子
オーラルセッション

劉 亜菲
オーラルセッション

倉橋 美佳・太宰 潮

オーラルセッション

富樫 佳織
オーラルセッション

新井 優太・相島 雅樹・小出 佳世
オーラルセッション

栗栖 郁・斎藤 勇哉

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

目次

データ駆動型メタアナリティック脳神経画像結合解析によるブランド・リレーションシップの情報処理過程の検討

302

アフターコロナ時代のプレイスブランディング ― OMO による地方創生の再構築 ―304

ブランド研究はどう発展すべきか ?
― 被引用上位 2000 位までのブランド研究論文から見えてきた 40 のトピック ―311

サービスの効果の検討のための分析アプローチの構築

313

シニア市場の多様性分析 ― 未来展望と将来自己連続性の観点から ―323

サービス・マーケティングにおけるエージェント管理問題 ― 病理検査サービスを事例に ―325

創薬ベンチャーのオープン・イノベーション ― ライセンシングのためのコミュニケーション ―333

サービスの特性と消費者間の相互作用 ― ジャニーズファンにおける同担拒否を事例として ―341

外食における消費者の行動分析 ― 検索サイトを通じた循環する意思決定プロセスに着目して ―343

SNS 上の他者がユーザー行動に及ぼす影響 ― 非発言者の存在に着目した実験による検証 ―351

エンタテインメント・イベントに参加する消費者行動分析におけるアタッチメント・スタイルの援用

353

オーラルセッション

創造性の発揮を支援する行動 ― 広告会社の課題解決チームの会話分析からの考察 ―359

オーラルセッション

ソーシャルメディア上で拡散・共有された広告情報の効果に関する実証研究― 一般消費者が拡散・共有した広告情報の受信者側の効果 ―368

ヘリテージツーリズムとして鳥羽・志摩地域の「海女漁」の活用プロセスにおける課題と可能性― 食のメディア化による「フードコンテンツツーリズム」の形成 ―377

オーラルセッション

綿貫 真也・赤間 啓之
オーラルセッション

岩林 誠
オーラルセッション

宮井 弘之
オーラルセッション

今村 一真・陳 晨
オーラルセッション

磯田 友里子・工藤 玲・恩藏 直人
オーラルセッション

秦 洋二
オーラルセッション

冨田 健司
オーラルセッション

末吉 彩
オーラルセッション

島 浩二
オーラルセッション

松井 彩子
オーラルセッション

榎沢 祐一

太古 益樹

渋瀬 雅彦

オーラルセッション

青木 洋高

カンファレンス委員長：内田 和成（副会長 / 早稲田大学ビジネススクール 教授）
カンファレンス副委員長：西川 英彦（副会長 / 法政大学 経営学部 教授）
八塩 圭子（常任理事 / フリーアナウンサー / 東洋学園大学 現代経営学部 准教授）
懇親会委員：山口 夕妃子（佐賀大学 芸術地域デザイン学部 教授）
須田 美貴（株式会社ムーンショット・マーケティング 代表取締役）
開催校：法政大学

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

プログラム
9:0010:30

リサーチプロジェクト・セッション（15 セッション）（Zoom 会議）p.13＊マーケティング研究の最前線のテーマに取り組んでいる，学会のリサーチプロジェクトの報告会。
アジア・マーケティング研究会
p.13

医療マーケティング研究会
p.13

宇宙航空マーケティング研究会
p.14（立命館大学大学院 テク
リーダー：薗部 靖史（東洋大学 社会学部 教 リーダー：的場 匡亮（昭和大学大学院 保健 リーダー：湊 宣明
ノロジー・マネジメント研究科 教授）
授）
医療学研究科 講師）
多形化する社会とマーケティング

宇宙航空オープンイノベーション

遠隔医療の可能性

1. 国の知覚とマーケティング～アジアの視点 1. curonと遠隔医療の可能性から～
原 聖吾（株式会社 MICIN 代表取締役）
金 春姫（成城大学 経済学部 教授）
2. ディスカッション
2. 消費の IoT：多形化する社会とマーケティング
上原 渉（一橋大学大学院 経営管理研究科 准教授），松永 統行（国際社会経済研究所）

1. 宇宙航空とオープンイノベーション
湊 宣明
（同上）
2. 航空会社におけるオープンイノベーション
戦略
津上 哲也（東京大学 インクルーシブ工学
連携研究機構 学術支援専門職員）
3. 衣食住・ヘルスケア分野における新たな宇宙関連マーケット創出
菊池 優太（JAXA・J-SPARC プロ
デューサー / 一般社団法人 SPACEFOODSPHERE 理事）
4. コミュニティ駆動型の新規宇宙マーケッ
ト創造
伊藤 真之
（一般社団法人 ABLab. 代表理
事 / ファンブック株式会社 代表取締役）

エフェクチュエーション研究会
p.14

オムニチャネル研究会
p.15

価値共創型マーケティング研究会
p.15

リーダー：栗木 契（神戸大学大学院 経営学
研究科 教授）リーダー：近藤 公彦（小樽商科大学大学院
商学研究科 教授）

リーダー：村松 潤一（岡山理科大学 経営学
部 教授）

事業成長フェーズごとのエフェクチュエー
ション

デジタル環境下の小売イノベーション─ コロナ禍を超えて ─サブスクリプションモデルにみる価値共創の視点

1. エフェクチュエーションの役割
栗木 契
（同上）

1. 解題
近藤 公彦
（同上）

2. 事業フェーズごとのエフェクチュエーショ
ン
宮井 弘之（株式会社 SEEDATA 代表取締役）
3. パネルディスカッション
エフェクチュアルなマーケティングアク
ション
栗木 契（同上），宮井 弘之（同上），吉田満梨（立命館大学 経営学部 准教授）

1. サブスクリプションモデルと価値共創のフレームワーク
今村 一真（茨城大学 人文社会科学部 教
2. アフターデジタル時代のショッピングセン
授）
ター
林 直孝
（株式会社パルコ 執行役員
（CRM 2. サブスクリプションビジネスの現状と展望
小嵜 秀信（日本サブスクリプションビジネ
推進部兼デジタル推進部担当））
ス振興会 理事 / 東海大学総合社会科学
3. コロナで加速したドラッグストアにおける研究所 客員准教授）
デジタルの進展藤井 孝太郎（株式会社サンキュードラッ
グ マーケティング部 部長）

4. パネルディスカッション
近藤 公彦（同上），林 直孝（同上），藤井孝太郎（同上），中見 真也（神奈川大学 経営学部 准教授），白鳥 和生（日本経済新聞社 編集局調査部 次長）

1

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

プログラム

9:0010:30

健康アセット・マーケティング研究会
p.16

健康経営ブランディング研究会
p.16

リーダー：中見 真也（神奈川大学 経営学部 リーダー：阿久津 聡（一橋大学大学院 経
国際経営学科 准教授）
営管理研究科 教授 / マーケティング学会
ニューノーマル時代における「健康アセット 副会長）

サービス・マーケティング研究会
p.17
リーダー：小野 譲司（青山学院大学 経営学
部 教授）

デジタル × ニューノーマルにおける企業と企業理念への共感共鳴が従業員の健康を 顧客の関係守る ― ニューノーマル時代の強い組織と 1. 解題
1. 解題
は―
小野 譲司
（同上）
中見 真也
（同上）
1. 理念共鳴による働き甲斐の向上を通じた 2. カスタマー・アドボカシー志向の研究
2. 健康経営とは何か
健康促進と持続的経済成長の実現
山岡 隆志（名古屋商科大学 商学部 教
浅野 健一郎（株式会社フジクラ健康社会
阿久津 聡
（同上）
授）
研究所 代表取締役 CEO / 一般社団法
人 社会的健康戦略研究 代表理事）
2. 組織風土を科学する調査報告
3. ニューノーマルにおけるサービスの顧客
石原 和仁（日経 BP コンサルティング コ
経験（取り組み事3. 富士通ゼネラルの健康経営
ンサルタント）
小野 譲司
（同上）
例）
マーケティング」の在り方について

佐藤 光弘（株式会社富士通ゼネラル 健
康経営推進室 室長）

4. パネルディスカッション
大崎 恒次（専修大学 商学部 准教授），
圓丸 哲麻（大阪市立大学 経営学研究科准教授），浅野 健一郎（同上），佐藤 光弘（同上）
サービス・マネジメント研究会
p.17
リーダー：向井 光太郎（相愛大学 人文学部 講師）

3. コメント，報告者＆参加者とのディスカッ 4. 全体ディスカッション
ション
上條 憲二
（愛知東邦大学 教授）

サステナブル・マーケティング研究会
p.18
リーダー：青木 茂樹（駒澤大学 教授）
サステナブル・マーケティングの構図

インバウンド・マーケティングのバリュー
1. 企業ブランディングにおけるサステナブ
再生 ― COVID 19ハザードにおける JAL のル価値の重要性
チャレンジ ―
青木 茂樹（同上），江戸 克栄（県立広島大学大学院 経営管理研究科 教授），落
1. インバウンド需要の再起に向けた私たちのチャレンジ
原 大治（法政大学大学院）

デザイン思考研究会
p.18
リーダー：廣田 章光
（近畿大学 経営学部教授）
デザインの企業経営への導入実態と課題
1. デザイン経営の概要と，デザインの企業
経営への活用実態と先行研究

2. デザインの企業経営への活用実態調査の設計と調査結果
小川 亮（株式会社プラグ 代表取締役），
2. インバウンドのバリューと顧客ターゲッ
2. サステナブル・マーケティングの戦略ケー
ト・訴求ポイントの再定義について
黒岩 健一郎（青山学院大学大学院 国際ス
白石 将（日本航空株式会社 旅客販売統
原裕（株式会社メンバーズ 執行役員），
マネジメント研究科 教授），吉橋 昭夫
括本部 担当部長）
加藤 佑（ハーチ株式会社 代表取締役）（多摩美術大学 美術学部 准教授），廣1，2 報告後，「インバウンド・バリューの 3. ポストコロナの消費者行動の変化
田 章光
（同上）
創出について」のディスカッションを行う
萩谷 衞厚（株式会社メンバーズ）
3. 全体討議
予定です。
ナビゲーター（向井）とスピーカー（白石）および参加者の皆様

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）2

プログラム

9:0010:30

デジタルトランスフォーメーション研究会
p.19

鉄道沿線マーケティング研究会
p.19

ユーザー・イノベーション研究会
p.20

リーダー：藤川 佳則（一橋大学大学院 経
営管理研究科 准教授 / 一橋大学 副学長
補佐 / MBAプログラムディレクター）

リーダー：加藤 肇（産業能率大学 経営学
部 教授）

リーダー：西川 英彦（法政大学 経営学部
教授）

企業によるユーザー・イノベーションの
1. 沿線の魅力を高めるイメージ因子につい 有効活用：キッコーマン WINE BLEND
PALETTEて高橋 伸治（株式会社ジェイアール西日本 1. ユーザー・イノベーションのプラット
1. デジタルトランスフォーメーションに関す
コミュニケーションズ コミュニケーショ
る先行研究
フォーム
藤川 佳則
（同上）
・今井 紀夫
（一橋大学
西川 英彦
（同上）
ン・プランニング部長）
大学院 経営管理研究科 国際企業戦略 2. LDK ステーションによる沿線多拠点生活 2. キッコーマン WINE BLEND PALETTE
専攻 博士後期課程）
禰宜田 英司（キッコーマン株式会社 経の可能性
デジタルトランスフォーメーション実現に向けたプロセスの考察

沿線と駅の可能性を再考する

田村 高志（株式会社小田急エージェン営企画部）
2. デジタルトランスフォーメーションに取りシー コミュニケーションデザイン局 プラ 3. 対談・質疑応答
組む企業の課題と成功に向けたプロセス近藤 公彦（小樽商科大学大学院 商学研
ンニング部長）西川 英彦（同上）・禰宜田 英司（同上）
究科 教授）
・大川 英恵（IT 系企業 マー 3. パネルディスカッション：沿線と駅の可ケティングテクノロジー本部 統括部長）
・
能性を再考する。
堀内 健后（トレジャーデータ株式会社
加藤 肇
（同上）
・高橋 伸治（同上）
・田村
マーケティングディレクター）
高志（同上）
3. 質疑応答10:4011:10

ポスターレビュー（54 報告）＊ビデオ会議システム Zoom 上で，1報告 1 分でレビュー。
ポスターレビュー 1
p.21
司会：佐々木 竜介（サロン委員 / 毎日新聞
社 経営戦略本部 マーケティング室委員）

ポスターレビュー 2
p.27

ポスターレビュー 3
p.32

司会：小宮 信彦
（サロン委員 / 株式会社電 司会：森口 美由紀（サロン委員 / 合同会社
通 関西支社統合プランニング G 統括 / シニ 西友 コーポレート・アフェアーズバイス・プ
ア・コンサルティング・ディクレター）
レジデント）

1. Z 世代の大学生に対する商品購入時の 19. Online Merges with Offline の概念におけるサービス設計の整理と考察 ―意思決定におけるマスメディアの影響
顧客時間と5 感の視点における体験型― SNS 時代におけるマスメディアの重サービスの整理 ―
要性 ―
三石 智仁
（青山学院大学 経営学部 学
岡田 直也（イオンリテール株式会社）生）
・桃北 優希（同上）・大笹 璃子（同上） 20. オケージョン・マーケティングによる交流消費促進の可能性
2. Z 世代における消費行動モデルの分析
好川 千暁（株式会社ファースト ソリュー
村山 朗
（truestar hd 株式会社 代表取ション企画部 社員）
・松島 愛実（同上）・締役）
・小里 貴宏（株式会社 JTB 総合
西尾 留奈
（同上）
・中村 和貴（同上）・
研究所 取締役）
榎 義人（同上）
21. 社会的相互作用 vs. 相互作用的公正 :37. ペットビジネスのイノベーションを創出するエコシステムの構築・運営と課題― 産官学研究会と飼い主へのアンケー
ト実施 ―
大賀 暁
（昭和女子大学 現代ビジネス研
究所 研究員）38. 国内旅行の観光動機 ―「共感」が日本人を旅行に駆り立てる ―田澤 大輔（法政大学 経営学部）
・中野
広大
（同上）
・園田 純平
（同上）
・山口
真穂
（同上）
・関 今日子（同上）

経営成果の高い小売企業を共同仕入れ 39. 消費者のプライバシーと選択のパラ3. 物質主義が強い消費者にサブスクを利ドックスのもとでの企業戦略 ― Firm
機構へ戦略統合させる条件とは ?
用してもらうには ? ― 消費者マテリアリ
胡镔（立命館大学 経営学研究科 博士
strategy with consumer privacy andズムと心理的所有感が音楽サブスクリ
後期課程）
・金 昌柱
（立命館大学 経営
paradox of choice ―プションサービスの評価に及ぼす影響
金城 敬太（共立女子大学 ビジネス学部学部 教授）―
野村 拓也（学習院大学大学院 経営学研 22. 自動車におけるブランド価値とプライシ
准教授）
・海老名 剛（明治大学 商学部究科）
・權 純鎬
（早稲田大学 商学学術
准教授）
ングの関係性 : なぜトヨタが市場の価格
院 助手）
・須田 孝徳（早稲田大学大学「社会的ふるさと」として若者にを決めるのか? ― 自動車メーカーの生 40. 地域が院 商学研究科）
選ばれるには ― 若者関係人口の獲得・き残りを実現するためのプライシング案
育成メソッドの開発 ―検討 ―4. 日常生活下における行動データと購買
伊藤 隆明（早稲田大学大学院 経営管理
臼井 健太
（株式会社小田急エージェンの関係 ― ウェアラブルデバイスを用い研究科）
シー プランナー）・上田 和明（株式会社
たデータ収集 ―小林 春佳（株式会社インテージ 事業開
小田急エージェンシー データアナリス
発本部 先端技術部）
ト）・増田 光一郎（株式会社小田急エー
ジェンシー プランナー）

3

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

プログラム10:40- 5. オンライン保険加入サイトにおける消費 23. 中小企業によるアジリティ重視の社会貢献ブランド ― ナチュラル & オーガ
11:10
者の商品・企業への信頼および加入意
ニックブランド「ラコルベイユ」がめざす
向に影響を与える要因について
芦高 聡（早稲田大学大学院 経営管理研
社会貢献活動の継続性 ―和田 恵（井関産業株式会社 ラコルベ
究科 守口ゼミ）
イユ事業部
部長）
・藥袋 貴久（昭和女
6. スマートフォン決済普及のための顧客志子大学 グローバルビジネス学部 准教
向マーケティング
授）・坂梨 カズ（株式会社アントワーヌ
安田 滉規（東京工科大学 メディア学代表取締役）部）
・森家 明味（東京工科大学 メディア学部 演習講師）
・森川 美幸（東京工科
大学 メディア学部 専任講師）

24. Withコロナ時代のオンライン定性調査― 知見を共有して新しい定性の可能性を広げよう ―
7. 文化人類学で紐解くビッグデータ ― 行
村上 智章（日本マーケティング・リサー
動ログのフィールドワークによる
「独身男
チ協会）
性化するシニア」の発見 ―41. 百貨店個人営業顧客のコミットメントに関する研究 ― カード特典や豪華なラウ
ンジで ライフタイムバリューは高まるの
か? ―
鈴木 一正
（お得意様育成事務所スズセ
イ 代表）
42. 見ている商品を自分と似た人が買うと，より欲しくなる? ― 商品の減少における消費者間の類似性が購買意図に与え
る影響 ―
加藤 歩
（法政大学 経営学部 経営学科
学生）
・小谷野 綾也（同上）
・井上 莉子
（法政大学 経営学部 市場経営学科 学生）

大川内 直子（株式会社アイデアファンド 25. テレワークの歴史から読み解く次世代
43. グローバル企業はいかに予測せぬ消費の働き方 ― COVID-19（新型コロナウイ代表取締役）
者の不買運動に立ち向かうのか ― 日ルス）と向き合う遊び方改革の実践考
韓関係による不買運動の功罪 ―8. スマートフォンにおける衝動買いと買い
厳 秀延（立命館大学 経営学研究科 博察―
物の発生要因藤川 遼介（株式会社エピテック 代表取士前期課程）
・金昌柱（立命館大学 経営
山田 理七子
（法政大学 経営学部）
・金
締役
社長）
・水沼
佑太
（香川県まんの
学部
教授）
丸 莉央
（同上）
う町 地域おこし協力隊）
44. 子ども向けサービスにおける自己変革プ
9. 企業内リードユーザーのアイデアによるロセス ― 職業・社会体験施設キッザ
製品のパフォーマンス評価 ― アパレル 26. 企業が支援する国際的・学際的な学術
コミュニティへの研究者の参加を促す
ニアで醸成される非認知能力に着目し小売業の事例 ―施策に関する考察て―渡邉 裕也（法政大学大学院 経営学研
小川 淳子
（チャイルド・リサーチ・ネッ
大門 貴之（KDDI 総合研究所）
・田名部
究科 修士課程）
ト 研究員）
・佐藤 徳紀（ベネッセ教育浩美（同上）
・宮本 美佐（KCJ GROUP
10. にわかファンの研究 ― ラグビーワール
総合研究所 研究員）
・劉 愛萍
（チャイル
株式会社）
・岩下 好美（同上）
・野又 友
ドカップ日本大会観戦者のテキストマイ
ド・リサーチ・ネット 主任研究員）
・小
視
（同上）
・鈴木 英理子（同上）・石田
ニング分析から ―泉 和義（ベネッセ教育総合研究所 主任
久美子
（同上）
西尾 建
（山口大学 経済学部 准教授）
研究員）
・榊原 洋一（チャイルド・リサー 45. 予約時決済割引が消費者の留保価格に11.「おひとりさまラベル」が消費行動に与えチ・ネット 所長）
与える影響 ― 飲食店の予約サイトをる効果
題材として ―
27. DX 推進による，産業機械アフターサー
山下 遥（法政大学 経営学部）
・布施 夏
田中 佑実
（青山学院大学 経営学部）
・
ビス事業のビジネスモデル変革
実（同上）・加藤 地大
（同上）
・武藤 明
宗 陽一郎
（神戸製綱所 生産システム研
小澤 亮介
（同上）
・川面 舞衣
（同上）
・
日香
（同上）
究所）
渡邊 有彩
（同上）
12. 中流層における将来不安が生み出す消28. API がもたらす新しい企業アライアンス 46. 社会連携型 PBL によるエンゲージメン
費 :リキッド消費とソリッド消費の視点かの形
トの獲得について ― 広告計画を通したら
林 佑威（アドビ株式会社 デジタルメ「ガクチカ」作りの支援 ―油谷 博英（株式会社クロス・マーケティ
春木 良且（フェリス女学院大学 国際交
ディア事業統括本部）
ング）・坂口 智子（同上）・田口 功一流学部教授）
・佐藤 結佳子（東京大学
ソーシャルマーケティ
ングの原則・概念
・郎（株式会社クロス・コミュニケーショ 29.
大学院 学際情報学府）
技法からみた日本におけるCOVID-19
対ン）
・木野 将人（株式会社東急エージェ
策の課題
47. 企業特有のノイズを活用したオーディオ
ンシー）
・森 陽一
（同上）
・水師 裕
（武
大森
寛文
（明星大学
経営学部
教授）
アドの研究
蔵野美術大学）
松下 拓海（東京工科大学 メディア学
13. D2C ブランドの成長要因とは ? マーケ部）
・進藤 美希（同上）
ティング4.0 の観点より ― デジタル時
映像への雑音付与による，
ポテトチップ48.
代のブランド戦略―リキッド消費におけスの印象と意思支払額への影響る，既存ブランドとの比較 ―鬼頭 一哉（立命館大学 テクノロジーマ
大槻 純一（CMO パートナーズ 代表）
ネジメント研究科）
・湊 宣明
（同上）
14. コロナ禍の外出自粛が家庭の食卓に与（記事広告）の49. スポンサードコンテンツ
えた影響
SNS 告知文の違いにより見られる影響
木野村 樹里（株式会社マーケティング・と有効な活用法について
リサーチ・サービス）・福永 恭子（同上）
磯本 美穂（早稲田大学 経営管理研究科）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）4

プログラム10:40- 15. 教育関連サービスに対する保護者の消 30. 各駅停車しか停まらない「中間駅」で， 50. 企業・自治体等のオリジナルのマスコッ
11:10
費行動分析 ― 購買関与度で異なる情
トキャラクターを受容する消費者の態
しあわせなまちをつくるには（続報）― 小田急線生田駅でのケーススタディ
報源の重要性 ―度形成について ― 同一化概念に基づ
小澤 天斗（東京工科大学 メディア学
より ―
く考察 ―
中西 菜穂子（株式会社ユー・アイズ・デ
倉富 光成（嘉悦大学大学院 博士後期課部）
・森家 明味（東京工科大学 メディア
ザイン）
・竹中 薫
（同上）
・高橋 祥
（同上）
・
程）
学部 演習講師）
・森川 美幸
（東京工科
大坂 岳史
（同上）
・新井 陸央（明治大学 51. 手塚治虫のキャラクターの現代におけ大学 メディア学部 専任講師）
理工学部
建築学科）
・
生島
知紗
（同上）
・
る活用方法の研究
消費者にとっての和菓子
―
構成要素の
16.
木村 恵大
（同上）
・佐藤 野都香
（同上）
・
久保 嘉岳
（東京工科大学 メディア学
分析 ―
高山 徹也
（同上）
・中屋 花梨（同上）・
滝口 沙也加（宮城大学 食産業学群 助部）
・進藤 美希（東京工科大学 メディア
村田 直紀
（同上）
・山崎 なつみ（同上）・教）
・清野 誠喜（昭和女子大学 生活科
学部 教授）
田口 諒（明治大学大学院 理工学研究科学部 教授）・上田 賢悦（秋田県立大学
認知と感情からなるブランド態度 ― 高
建築・都市学専攻）
・田村 高志（株式会 52.
生物資源科学部 准教授）
顕示製品と低顕示製品の比較 ―社小田急エージェンシー）・山本 俊哉
加藤 美里（法政大学 経営学部 経営戦
17. 超然消費 ― 貧困時代の幸福に潜む消（明治大学 理工学部 建築学科）
略学科）
・木村 光希（法政大学 経営学
費価値観 ―
31. e スポーツのブランドイメージ向上に関
木野 将人（株式会社東急エージェン部 市場経営学科）・山口 葉月
（同上）
・
する研究
シー）
・田村 知子
（同上）
・高橋 望
（株
東 直樹
（法政大学 経営学部 経営戦略
河野 良一
（東京工科大学 メディア学
式会社クロス・マーケティング）
・水師
学科）・桝田 梨央（法政大学 経営学部部）
・進藤 美希（同上）裕（武蔵野美術大学）
経営学科）
・平田 愛果
（同上）
コロナ禍は
BtoB
マーケティ
ングにお
32.
18. 消費者の環境配慮型行動を促進するコ
53. 企業の魅力ファクトと企業イメージに関けるデジタルトランスフォーメーション
ミュニケーションに関する研究する分析 ― 企業のブランディングに寄（DX）に拍車をかけるか? ― 製薬企業
清水 理子
（青山学院大学 経営学部）
・
与する魅力ファクトとは ? 全国1万人調の BtoB カスタマーである医師の意識調
河野 真歩
（同上）
・山本 紘由（同上）
査の結果から ―査からみたコミュニケーション・チャネ
陳 妃史（企業広報戦略研究所 主任研
ル変化の潮流 ―究員）
・増田 勲（企業広報戦略研究所
尾上 昌毅（株式会社マーケティングイン
上席研究員）
・堀口 航希（企業広報戦サイツ 代表）・佐々木 岳（株式会社シー
略研究所 主任研究員）
・生井 達也（同
ド・プランニング）・栗秋 昌代（同上）
上）・大澤 英介（電通 PR シニア・コン
サルタント）
・木村 和貴（同上）・黒田
33. 感情的に処方を決定する!? ― 医師の処方行動における感情的コミットメント
明彦（企業広報戦略研究所 フェロー）の寄与度とは ―54. 秘密の関係性の探索 ― 深層インタ
戸上 智香子（早稲田大学大学院 経営管
ビューによる多様性の把握と理解 ―理研究科 及川ゼミ）
六嶋 俊太（一橋大学 経営管理研究科
修士課程）
34. 医療機器メーカーの product oriented
戦略は可能か佐藤 大輔（メリットメディカル・ジャパン株式会社）
35. NDB オープンデータを用いた，2040 年の地域医療の需要予測
平田 智子（川崎医療福祉大学 医療福祉経営学科 講師）
・渡辺 裕一（川崎医療福祉大学 医療福祉経営学科 教授）
36. 医療用医薬品の消費不順守行動への影
響要因の探求 ― 自己効力感と患者エ
ンパワメントを介したヘルスリテラシー
の影響 ―
櫻井 秀彦
（北海道科学大学 教授）
・森
藤 ちひろ（流通科学大学 教授）
・岸本桂子（昭和大学 教授）
11:1011:40

ポスターセッション＊サイトにてスライド閲覧しつつ質疑可能。学会員の投票によりベストポスター賞選出。

5

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

プログラム

12:0013:20

オーラルセッション（58 報告）（Zoom 会議）p.39＊フルペーパー（論文）を準備の上で，理事によるコメンテーターのもと，報告（12 分）
・質疑応答（7 分）を行う，いわゆる伝統的な学会の報告スタイル。理事の投票による，ベストオーラルペーパー賞，ベストドクトラルペーパー賞（博士課程個人報告対象）も予定。
オーラルセッション 1

オーラルセッション 2

コメンテーター：廣田 章光
（近畿大学 経営学部 商学科 教授）

コメンテーター：猶本 良夫（川崎医科大学総合医療センター 病院長）

12:00-12:19「拡大された出会い」による価値創造を強化する可能性の検討― カスタマイズするサービスプロセスの観点から ―阿曽 真紀子（東京都立大学 都市環境学部 特任助教）

12:00-12:19
新型コロナウィルス（COVID-19）がスタートアップ企業に与えた影
響 ― ピンチとチャンスを分けたもの ―西山 裕子（NPO 法人生態会 事務局 事務局長）
・山下 貴子（同志
社大学大学院 ビジネス研究科 教授）

12:20-12:39
価値共創マーケティングと文脈マネジメント― 戸建住宅営業に関する質的研究 ―大藪 亮（岡山理科大学 経営学部 教授）

12:20-12:39
CSV を実践する新手法の検討 ― サンテ FX シリーズで働き方改革を推進するコミュニケーション戦略 ―寺澤 佳大（同志社大学大学院 ビジネス研究科）
・杉浦 充
（ADK
マーケティング・ソリューションズ）・山下 貴子（同志社大学大学
院 ビジネス研究科 教授）

12:40-12:59
スポーツ競技プレイヤーと観衆との価値共創― バドミントンのケーススタディ・リサーチ ―山本 邦子（カラーコンサルティング MICHEL）
・佐藤 善信（関西学
院大学大学院 経営戦略研究科 教授）

12:40-12:59
異業種企業による COVID-19 対応型 CSV 事業の研究― マスク事業を中心に ―段 送爽（関西学院大学 経営戦略研究科 博士後期課程）
・相島淑美（神戸学院大学 経営学部 准教授）
・佐藤 善信（関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授）

13:00-13:19
業務用不動産仲介プロフェッショナル・サービスにおける価値
共創
村木 信爾（明治大学ビジネススクール 兼任講師）
オーラルセッション 3

オーラルセッション4

コメンテーター：青木 茂樹（駒澤大学 経営学部 教授）

コメンテーター：新倉 貴士（法政大学 経営学部 教授）

12:00-12:19
地方創生・大学プロジェクトによる地域活性化に関する研究― マーケティングを学ぶ学生が経営する飲食店・DK art café ―松林 賢司（金沢工業大学 教授）
・香林 亜実（金沢工業大学）

12:00-12:19
日本人消費者を対象とする顧客推奨度指標の最適化― NPS から PSJ へ ―木村 達也（早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授）

12:20-12:39
都市ブランドの意味構造の類型化に関する一考察― 関係人口時代における新たなブランド戦略構築に向けて ―若林 宏保（株式会社電通 クリエーティブ・ディレクター）・中村
祐貴（株式会社電通マクロミルインサイト）・徳山 美津恵（関西大
学 総合情報学部 教授）
・長尾 雅信（新潟大学 人文社会科学系
准教授）

12:20-12:39
ロイヤルユーザーがコンビニエンスストアに抱くイメージに関す
る深層心理学的研究 ― コラージュ法を用いて ―伊藤 俊樹（神戸大学院 人間発達環境学研究科 准教授）
・岩田賢吾
（株式会社 丸紅）

12:40-12:59
都市ブランディングにおける行政広報に関する一考察― ブランド化が目的ではない ―北見 幸一（東京都市大学 都市生活学部 准教授）

12:40-12:59「ヲタ活」に見る若者の消費行動と心理― 享楽志向と承認欲求が支える献身的消費 ―大山 翔平（CCC マーケティング株式会社）・長田 麻衣（株式会社
SHIBUYA109 エンタテイメント）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）6

プログラム

12:0013:20

13:00-13:19
地域酒類卸売業の価値共創戦略 ― SD ロジックを援用した
Creating Shared Value（共通価値の創造）の実現 ―今西 栄策（株式会社泉屋 代表取締役社長）
・山下 貴子（同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授）

オーラルセッション 5

13:00-13:19
消費における主観的ウェルビーイング四類型尺度の開発― ブリコラージュ , エンジニアリング,セレンディピティ,リーンの視点から ―
水師 裕（武蔵野美術大学 客員研究員）
・高橋 望（株式会社クロス・
マーケティング）・田口 功一郎（株式会社クロス・コミュニケーション）
オーラルセッション6

コメンテーター：坂田 隆文（中京大学 総合政策学部 教授）

コメンテーター：清水 信年（流通科学大学 商学部 教授）

12:00-12:19
インナーブランディングを促進するブランド・プラクティスの実
証研究 ― 理念浸透がもたらす組織への効果。
「庄や」を事例として―嶋尾 かの子（むすび株式会社 ブランド構築研究開発室 室長）

12:00-12:19
口コミ閲覧による自己の行動変容の類推が行動変容促進型商品の評価に与える影響
木暮 美菜（法政大学大学院 社会学研究科 博士後期過程）
・諸上 茂光（法政大学 社会学部 准教授）

12:20-12:39
日本のテレワークにおけるインターナル・マーケティングに関す
る研究
平岩 英治
（関西学院大学 研究員）
・本下 真次（同上）

12:20-12:39
口コミ情報を用いたサービスの期待値測定方法の提案― 東横 INNとアパホテルの比較分析 ―犬塚 篤（名古屋大学大学院 経済学研究科 教授）

12:40-12:59
採用ブランディングが企業経営にもたらす未来の変革― 企業は理念の下に集うコミュニティになる ―深澤 了（むすび株式会社 代表取締役）

12:40-12:59
オンライン上の顧客接点をどのように活用できるか ?
― 購買後の顧客経験からの示唆 ―張婧（岡山理科大学 経営学部 講師）

13:00-13:19
テレワークに関する実証分析― どのような属性のひとがテレワークをしているのか ―宗健（大東建託 賃貸未来研究所長）

13:00-13:19
若年層における Instagram 利用に関する研究
大谷 光一（武庫川女子大学 生活環境学部 情報メディア学科 助手）

オーラルセッション 7

オーラルセッション 8

コメンテーター：小谷 恵子（明海大学 経済学部 講師）

コメンテーター：森 一彦（関西学院大学専門職大学院 経営戦略研究科 教授）12:00-12:19
出島組織の新たな可能性 ― 顧客の生活世界への入り込み ―宮脇 靖典（岡山理科大学 経営学部 経営学科 教授）

12:00-12:19
生命保険営業の変遷と今後の動向― ポスト・コロナのリレーションシップ・マーケティング ―出野 和子（関西学院大学 経営戦略研究科 研究員）

12:20-12:39
未来のワークプレイスに向けた企業主体の「共創空間」の形成プ
ロセス ― 株式会社オカムラ中部支社「Open Innovation Biotope“Cue”」の事例より ―今永 典秀（名古屋産業大学 現代ビジネス学部 准教授）

12:20-12:39
組織風土改革の意義を,「ハビトゥス」で読み解く― 内閣府レポートが掲げたオープンイノベーションに好適な組織風土要件を参照して ―森 泰規（株式会社 博報堂 BID 局 ディレクター）

12:40-12:59
日本の地ビールメーカーの地域的分布と設立母体組織の特徴― 地ビール産業の発展第 1期を中心に ―畢 滔滔（立正大学 経営学部 教授）

12:40-12:59
大企業と中小企業におけるデザイン責任者が経営参画する組織
の特徴
加藤 拓巳
（埼玉大学 人文社会科学研究科 専任講師）
・狩野 英司（行政情報システム研究所 主席研究員）
・細井 悠貴（行政情報シ
ステム研究所 研究員）

13:00-13:19
地場産業のマーケティング課題― 神戸・大阪のソース産業の事例研究 ―辻村 謙一（オリンピア岩屋 管理者）
・佐藤 善信（関西学院大学
専門職大学院 教授）

13:00-13:19
マーケティング授業における2 つの PBL の関係― 授業実践の振り返り ―山本 誠一（大阪国際大学 経営経済学部 経営学科 准教授）
・佐藤 善信
（関西学院大学専門職大学院 経営戦略研究科）
・相島
淑美（神戸学院大学 経営学部 准教授）
・出野 和子（関西学院大学 経営戦略研究科 研究員）

7

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

プログラム

12:0013:20

オーラルセッション 9

オーラルセッション 10

コメンテーター：向井 光太郎（相愛大学 人文学部 講師）

コメンテーター：高橋 広行（同志社大学 商学部 教授）

12:00-12:19
ライブ・エンタテインメントのリアルタイム配信ビジネスに関する一考察 ― コロナ禍のもとでの演劇ビジネスを中心に ―進藤 美希（東京工科大学 メディア学部 教授）

12:00-12:19
小売企業における感覚マーケティング― 経営者に対するインタビュー調査による検討 ―石井 裕明（青山学院大学 経営学部 准教授）
・平木 いくみ（東京
国際大学 商学部 教授）
・外川 拓（上智大学 経済学部 准教授）
・恩藏 直人
（早稲田大学 商学学術院 教授）

12:20-12:39
12:20-12:39
広島東洋カープのサービス品質とロイヤルティ形成における因果 セレンディピティ消費の概念化
モデルの構築 ― 横浜 DeNA ベイスターズ・読売ジャイアンツと 小菅 竜介（立命館大学大学院 経営管理研究科 教授）
・安田 裕子の比較事例研究 ―（立命館大学 総合心理学部 准教授）
田中 江里華（早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程）
12:40-12:59
デジタル時代におけるインタラクションによる価値と関係性の再構築 ― 短期視点のデジタル活用から長期視点への変革 ―田村 修（東京理科大学大学院 経営学研究科 非常勤講師）

12:40-12:59
個人知の活用と持続的幸福度の関係性― スキルシェアがもたらす社会的価値 ―青木 慶（甲南大学 マネジメント創造学部 准教授）

13:00-13:19
おもてなしの視点による日本型ビジネス・インプロビゼーション
相島 淑美（神戸学院大学 経営学部 准教授）
・佐藤 善信（関西学
院大学大学院 経営戦略研究科 教授）

13:00-13:19
潜在顧客を見つけるカラーマーケティング法― 消費行動を促す色彩心理とは ―河野 万里子（株式会社色彩舎 代表取締役）
・田中 久美子（みらいラフター 代表）

オーラルセッション 11

オーラルセッション 12

コメンテーター：金 雲鎬（日本大学 商学部 准教授）

コメンテーター：本庄 加代子（東洋学園大学 現代経営学部 准教授）

12:00-12:19
ソーシャル共同購買 EC の受容性分析―「Pinduoduo」モデルを対象として ―劉 亜菲（KDDI 総合研究所 アナリスト）

12:00-12:19
ラグジュアリーブランドの展覧会とブランド経験― シャネルとカルティエの比較分析 ―栗栖 郁（CBRE リサーチ ディレクター）
・斎藤 勇哉（順天堂大学
大学院 医学研究科 放射線診断学）

12:20-12:39
シニアの e コマース利用についての一考察 ― ガイドライン策定のための購買時の不安要因の探索と分類 ―倉橋 美佳（株式会社ペンシル COO）
・太宰 潮
（福岡大学 商学部
准教授）

12:20-12:39
データ駆動型メタアナリティック脳神経画像結合解析によるブランド・リレーションシップの情報処理過程の検討
綿貫 真也（流通科学大学 准教授）
・赤間 啓之（東京工業大学 生
命理工学院）

12:40-12:59
プラットフォームビジネスにおけるコーペティション・ベースのビ
ジネスモデル革新に関する考察― Yahoo! ニュースの事例研究に基づく仮説提示 ―富樫 佳織（愛知淑徳大学 創造表現学部 准教授）

12:40-12:59
アフターコロナ時代のプレイスブランディング― OMO による地方創生の再構築 ―岩林 誠（株式会社東京アドエージェンシー）13:00-13:19
居住者実感調査に基づく街の分類
新井 優太（株式会社リクルート住まいカンパニー）・相島 雅樹（同上）・小出 佳世（同上）

13:00-13:19
ブランド研究はどう発展すべきか ? ― 被引用上位 2000 位までのブランド研究論文から見えてきた 40 のトピック ―宮井 弘之（株式会社 SEEDATA 代表取締役）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）8

プログラム

12:0013:20

オーラルセッション 13

ドクターオーラルセッション 1

コメンテーター：本條 晴一郎（静岡大学 学術院工学領域事業開 コメンテーター：金 春姫（成城大学 経済学部 教授）
発マネジメント系列 准教授）
12:00-12:19
サービスの効果の検討のための分析アプローチの構築
今村 一真（茨城大学 人文社会科学部 教授）
・陳 晨（茨城大学大学院 人文社会科学研究科）

12:00-12:19
サービスの特性と消費者間の相互作用― ジャニーズファンにおける同担拒否を事例として ―末吉 彩（一橋大学 経営管理研究科 博士課程）

12:20-12:39
シニア市場の多様性分析― 未来展望と将来自己連続性の観点から ―磯田 友里子（高知大学 人文社会科学部 講師）・工藤 玲（株式会社ハルメク HD 生きかた上手研究所）
・恩藏 直人
（早稲田大学商
学学術院 教授）

12:20-12:39
外食における消費者の行動分析― 検索サイトを通じた循環する意思決定プロセスに着目して ―島 浩二（大阪市立大学大学院 創造都市研究科 博士課程）

12:40-12:59
サービス・マーケティングにおけるエージェント管理問題― 病理検査サービスを事例に ―秦 洋二（流通科学大学 商学部 教授）

12:40-12:59
SNS 上の他者がユーザー行動に及ぼす影響― 非発言者の存在に着目した実験による検証 ―松井 彩子（一橋大学大学院 経営管理研究科 博士課程）

13:00-13:19
創薬ベンチャーのオープン・イノベーション― ライセンシングのためのコミュニケーション ―冨田 健司（同志社大学 商学部 教授）

13:00-13:19
エンタテインメント・イベントに参加する消費者行動分析におけるアタッチメント・スタイルの援用
榎沢 祐一（嘉悦大学大学院 ビジネス創造研究科 博士課程）

ドクターオーラルセッション 2
コメンテーター：久保田 進彦（青山学院大学 経営学部 教授）
12:00-12:19
創造性の発揮を支援する行動― 広告会社の課題解決チームの会話分析からの考察 ―太古 益樹（大阪市立大学大学院 創造都市研究科 博士後期課
程）12:20-12:39
ソーシャルメディア上で拡散・共有された広告情報の効果に関する実証研究― 一般消費者が拡散・共有した広告情報の受信者側の効果 ―渋瀬 雅彦（法政大学大学院 経営学研究科）
12:40-12:59
ヘリテージツーリズムとして鳥羽・志摩地域の「海女漁」の活用
プロセスにおける課題と可能性 ― 食のメディア化による「フード
コンテンツツーリズム」の形成 ―青木 洋高（北海道大学大学院 国際広報メディア・観光学院 博士
後期課程）

9

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

プログラム13:3016:40

基調講演（Zoom ウェビナー）p.11
司会：八塩 圭子
（常任理事 / フリーアナウンサー / 東洋学園大学 現代経営学部 准教授）

13:30-13:50 日本マーケティング学会 会長挨拶

古川 一郎
（会長 / 武蔵野大学 経営学部 教授）

13:50-14:20 日本マーケティング本 大賞，マーケティングジャーナルベストペーパー授与，各賞の結果報告
14:20-14:40 解題「# いまマーケティングができること」

内田 和成（副会長 / 早稲田大学ビジネススクール 教授）

14:40-15:20 基調講演①「世界の経営学からみるポストコロナの経営」
入山 章栄（早稲田大学ビジネススクール 教授）

15:20-16:00 基調講演②「ワークマンプラスのマーケティング戦略」
土屋 哲雄（株式会社 ワークマン 専務取締役）

16:00-16:40 パネルディスカッション

コーディネーター：八塩 圭子
パネラー：入山 章栄，土屋 哲雄，内田 和成

16:50-

オンライン懇親会（Zoom 会議）
司会：須田美貴（株式会社ムーンショット・マーケティング 代表取締役），山口夕妃子（佐賀大学 芸術地域デザイン学部 教授）＊学会員同士の交流を目的とした懇親会。全員での乾杯をはじめ，各賞の受賞挨拶，記念撮影，受賞者や報告者も交えたブレイクア
ウトルーム（シャッフルによる小部屋）での交流会も実施。初の試みのためトラブルもあるかもしれませんが，カンファレンスでの報告を肴に楽しみたいと思いますので，各自飲み物をもって，ぜひご参加ください（追加費用は不要）。
なお，Zoom の表記名は，名前（所属）に変更ください（Zoom の参加者をクリックし，自分の名前をクリックあるいは横の詳細で変更
可能）。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

10

基調講演
会長挨拶
古川 一郎（日本マーケティング学会 会長 / 武蔵野大学 経営学部 教授）

基調講演
解題

「# いまマーケティングができること」

内田 和成（日本マーケティング学会 副会長 / 早稲田大学ビジネススクール 教授）
社会にイノベーションが起きる理由は技術革新とは限らない。今回の新型コロナウイルス感染騒ぎの中で，消費費行動が大きく変わってきている。もちろん技術革新の果たした役割もあるがそれ以上に消費者の心理的要因とそれがもたらす社会構造の変化が大きい。たとえば EC の躍進や仕事におけるリモートワークが突然進んだことを見れば明らかである。技術は既にあったのである。
コロナと共にマーケティングは変わる。withコロナの時代に必要なマーケティングのみならず，postコロナの社会を作っていく
上でのマーケティングの役割はきわめて重要である。
本セミナーでは，
まず新進気鋭の経営学者で早稲田大学ビジネススクール教授の入山章栄先生にコロナがもたらす経営の変化について語っていただき，次にコロナ下でも快進撃を続けるワークマンプラスがなぜこれほど成功したのかをワークマンの土屋哲雄専務に語っていただく。
その後のパネルディスカッションでは，
コロナによってマーケティングがどう変わったのか，逆にマーケティングが世界をどう変えていくべきかを議論する。
＜プロフィール＞
東京大学工学部卒業，慶應義塾大学経営学修士（MBA）。
日本航空を経て，1985 年ボストン・コンサルティング・グループ（BCG）入社。
同社のパートナー，
シニア・ヴァイス・プレジデントを経て，2000 年から2004 年まで BCG 日本代表を務める。
2006 年には「世界の有力コンサルタント25 人」に選出された。
2006 年より早稲田大学教授。
ビジネススクールで競争戦略論やリーダーシップ論を教える他，
エグゼクティブ・プログラムでの講義や企業のリーダーシップ・
トレーニングも行う。
著書に『仮説思考』『論点思考』『右脳思考』（以上，東洋経済新報社），『ゲームチェンジャーの競争戦略』（編著）『異業
種競争戦略』（以上，
日本経済新聞出版社），『リーダーの戦い方』（日経 BP 社）などがある。

基調講演①「世界の経営学からみるポストコロナの経営」

入山 章栄（早稲田大学ビジネススクール 教授）
コロナ危機を経て，
日本企業 の経営 に さらなる変化・イノベーションが 求められています 。一方，
イノベーションは，世界中の経営学者により科学的な手法で研究が進んでいるにも関わらず，その知見が日本まで十分に届いていません。本講演では，
世界の経営学の知見を使いながら，ポストコロナ後の 日本企業の 経営 への示唆を考えていきます。

11

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

基調講演＜プロフィール＞
慶應義塾大学経済学部卒業，同大学院経済学研究科修士課程修了。
三菱総合研究所で，主に自動車メーカー・国内外政府機関への調査・コンサルティング業務に従事した後，2008 年に米ピッツバーグ大学経営大学院よりPh.D.を取得。
同年より米ニューヨーク州立大学バッファロー校ビジネススクール助教授。 2013 年より早稲田大学大学院 早稲田大学ビジ
ネススクール准教授。2019 年より現職。
「Strategic Management Journal」「Journal of International Business Studies」など国際的な主要経営学術誌に論文を多数発表。
著書に，『 世界の経営学者はいま何を考えているのか』（英治出版）『，ビジネススクールでは学べない 世界最先端の経営学』（日経 BP 社），『 世界標準の経営理論』（ダイヤモンド社）他

基調講演②「ワークマンプラスのマーケティング戦略」

土屋 哲雄（株式会社ワークマン 専務取締役）
ワークマンは作業服の小売というNiche 市場で 40 年間圧倒的 No.1 であったが，市場は取り尽し気味で，成長の限界が見えていた。新業態へ進出するための「客層拡大」と知見のない新業態を運営するための「データ経営」の 2 大方針で，期限を定めず徹底した社内改革を行った。PB 作業服はライダーズジャケットの様に Stylish 化して，一般客にも使えるようにした。
製品は進化したが，売上は伸びなかった。そこで「売り方」と「見せ方」を完全に変えた WORKMAN Plus 店を大型ショッピングモールに出店したところ，一般客が殺到した。アウトドア・スポーツウェア市場では低価格帯ブランドがなかったので，4000
億円規模の第 2 のブルーオーシャン市場にうまく参入できた。
ワークマンは低価格機能性ウェアの Niche 市場で 100 年の競争優位を保持するため，天敵 Amazon に絶対に負けないた
めの 3 つの方策を長期的に実行している。その 1 つがお互いの「好意」に基づいた無償ベースの「アンバサダーマーケッティ
ング」であり，この取り組みも紹介したい。
＜プロフィール＞
1952 年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後，海外留学を経て，35 歳で三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長，エレクトロニクス製品開発部長，上海広電三井物貿有限公司総経理，三井情報取締役など 30 年以上の商社勤務を経て 2012 年，
ワークマン常務取締役に就任。2019 年 6 月，
専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当（現任）。
日経「マーケター・オブ・ザ・イヤー 2019」大賞，「2019 年度ポーター賞」を受賞。10 月21日に『ワークマン式「しない経営」～ 4000 億円の空白市場を切り拓いた秘密～』（ダイヤモンド社）を出版予定。
基調講演：司会，パネルディスカッション：コーディネーター

八塩 圭子（日本マーケティング学会 常任理事 / フリーアナウンサー / 東洋学園大学 現代経営学部 准教授）
＜プロフィール＞
上智大学法学部卒業。テレビ東京で 10 年務めた後フリーアナウンサーに。法政大学大学院社会科学研究科経営学専攻
マーケティングコース修士課程修了。関西学院大学商学部准教授，学習院大学経済学部経営学科特別客員教授を経て，2016 年 4 月から東洋学園大学現代経営学部准教授。報道番組司会，コメンテーターなど多数。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）12

リサーチプロジェクト・セッション
アジア・マーケティング研究会

医療マーケティング研究会

多形化する社会とマーケティング

遠隔医療の可能性

要旨

要旨

本セクションは，マーケティングのあり方の変化について考え

COVID-19（新型コロナウイルス感染症）流行下にあってオンる。前半は，国の知覚概念を中心にマーケティングの今後についライン診療の利用は急拡大しているが，デジタル技術を活用し，て検討する。グローバル化の進行に伴い，国の知覚要素の影響

医療の場が生活の場へと拡張していくことは，
アドヒアランスの向がますます強くなりつつある。社会科学の多分野における関連

上やデータ蓄積，
エンパワメントの推進などさまざまな可能性を持

議論を学際的にレビューした上で，アジアの発展途上国におけるつ。本セッションでは，
オンライン診療 curon（クロン）をはじめとし企業の取り組みや消費者行動の例をいくつか挙げながら，今後て多様なプラットフォームを有する株式会社 MICIN の原聖吾氏のマーケティング研究について考えていく。

に先行事例を紹介いただく。医療やその近接領域において，い

後半は，情報通信技術の発展に伴ったコミュニケーションのあかに価値を創り出し，
ビジネスモデルを構築していくか，今後の可り方の変化について議論する。事前に意図された単一の意味

能性と課題を検討するセッションとしたい。

を伝える，
ヒエラルキーのような企業・顧客間コミュニケーションとリーダー

は違い，SNSをプラットフォームとする顧客間のコミュニケーション

的場 匡亮（昭和大学大学院 保健医療学研究科 講師）のあり方は，多様な解釈を許容し，複数のコミュニティの中で異なる意味が共有される状態を生み出している。顧客間のコミュニ

企画運営メンバー

ケーションを中心として，ブランドやマーケティングのあり方を検討

川上 智子（早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授）する。

猶本 良夫（川崎医科大学 教授 / 川崎医科大学総合医療センター 院長）リーダー

小西 竜太（三菱商事株式会社 ヘルスケア部 シニアマネジャー）薗部 靖史（東洋大学 社会学部 教授）

原 広司（京都大学 産官学連携本部 特定助教）

企画運営メンバー

報告内容

古川 一郎（武蔵野大学 経営学部 教授 / 一橋大学 名誉教

1. curonと遠隔医療の可能性
原 聖吾（株式会社 MICIN 代表取締役）

授）
後藤 晋哉（Audi Japan KK, Marketing Communication

2. ディスカッション

Div. 戦略企画リサーチスペシャリスト）川北 眞紀子（南山大学 経営学部 教授）
鎌田 裕美（一橋大学大学院 経営管理研究科 准教授）
金 春姫（成城大学 経済学部 教授）
Assarut NUTTAPOL（Chulalongkorn Business School,
Thailand・Associate Professor）
上原 渉（一橋大学大学院 経営管理研究科 准教授）
飯島 聡太朗（共立女子大学 ビジネス学部 専任講師）
谷 雨（株式会社クロスコンパス）
鴇田 彩夏（一橋大学大学院 経営管理研究科 博士後期課程）
松井 彩子（一橋大学大学院 経営管理研究科 博士後期課程）
報告内容
1. 国の知覚とマーケティング～アジアの視点から～
金 春姫（同上）
2. 消費の IoT：多形化する社会とマーケティング
上原 渉（同上）
松永 統行（国際社会経済研究所）

13

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

リサーチプロジェクト・セッション

宇宙航空マーケティング研究会

エフェクチュエーション研究会

宇宙航空オープンイノベーション

事業成長フェーズごとのエフェクチュエーション

要旨

要旨

近年，宇宙機関や航空会社等がオープンイノベーション専門

エフェクチュエーションは，熟達した個人起業家のマーケティン

組織を設立し，異業種との協働による市場開拓を積極的に模索

グ行動の原理をとらえた理論である。今回のセッションで注目ししている。ANA，
シンガポール航空はデジタル技術を活用したイ

たいのは，
個人起業家と一括りにされがちな人物の活動は，事業

ノベーション組織を設立し，本業から創出される顧客ビックデータの構想段階から，
プロダクトマーケットフィット模索段階，資金調達の他分野での活用や VR・AR 技術による新しいカスタマーエク

段階やスケールアウト段階，上場準備段階など多岐に渡ることでスペリエンスの創造に挑んでいる。また，宇宙航空研究開発機ある。その上で今回は，事業成長のフェーズごとにエフェクチュ

構もJ-SPARC，
宇宙探査イノベーションハブ等の取り組みが徐々アルな行動の特徴がどのように現れるかを探索的に分析し，新に成果を出し始め，従来にはないスピードで新市場の可能性がたな事業の端緒をレバレッジするためのマーケティングについて，生まれつつある。政府機関や大企業に依存せず，独自のプロ討議をしたいと考えている。

ジェクトを推進する宇宙ベンチャーやオンライン活動からプロジェ

今回のセッションのためにエフェクチュエーション研究会でクト創出を模索するABLab. 等も登場してきた。本セッションでは，異なる事業成長フェーズにある3 人の個人起業家へのヒスト

は，
コラボレーションに基づく新市場創造に焦点を当て，実践者にリー・インタビューを実施した。本セッションでは，そのサマリーを

よる取り組みの事例紹介を交えながら，宇宙航空分野における報告するとともに，可能であればインタビュイーにも登壇いただき，

オープンイノベーション活動について考察する。

パネルディスカッションを実施する。

リーダー

リーダー

湊 宣明（立命館大学大学院 テクノロジー・マネジメント研究

栗木 契（神戸大学大学院 経営学研究科 教授）

科 教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

吉田 満梨（立命館大学 経営学部 准教授）

荒井 誠（株式会社電通）

高瀬 進（京都大学大学院 経営管理研究部 特定助教）

谷澤 正文（株式会社電通）

渡辺 紗理奈（FLO Optics Pte Ltd CEO）

永井 希依彦（監査法人トーマツ）

宮井 弘之（株式会社 SEEDATA 代表取締役）

菊池 優太（宇宙航空研究開発機構）

松田 温郎（山口大学 経済学部 准教授）

三好 弘晃（日本電気株式会社）

報告内容

伊藤 真之（一般社団法人 ABLab. 代表理事）
報告内容

1. エフェクチュエーションの役割
栗木 契（同上）

1. 宇宙航空とオープンイノベーション
湊 宣明（同上）

2. 事業フェーズごとのエフェクチュエーション
宮井弘之（同上）

2. 航空会社におけるオープンイノベーション戦略
津上 哲也（東京大学 インクルーシブ工学連携研究機構 学
術支援専門職員）

3. パネルディスカッション：エフェクチュアルなマーケティングアクション
栗木 契（同上）
宮井 弘之（同上）吉田 満梨（同上）

3. 衣食住・ヘルスケア分野における新たな宇宙関連マーケット創出
菊池 優太（JAXA・J-SPARCプロデューサー / 一般社団
法人 SPACE FOODSPHERE 理事）
4. コミュニティ駆動型の新規宇宙マーケット創造
伊藤 真之（一般社団法人 ABLab. 代表理事 / ファンブック
株式会社 代表取締役）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）14

リサーチプロジェクト・セッション

オムニチャネル研究会

価値共創型マーケティング研究会

デジタル環境下の小売イノベーション ― コロナ禍を超えて ―サブスクリプションモデルにみる価値共創の視点

要旨

要旨

今回のコロナ禍は小売業にも未曾有の試練を強いており，世企業が顧客と価値共創をおこなう際には，顧客の価値創造を界的にも著名な百貨店やアパレル企業が破綻するなど，大きな衝

促進することを念頭に置きながら直接的な相互作用を求めて企撃を与えている。一方，こうした環境が激変するなかでも，
実店舗業は活動している。マーケティングにとって重要なのは，それが取とECを両輪とし，デジタルを駆動力とする小売業が「打たれ強引や交換にどのような意味を持つかにあるが，そのことを検討すさ」を見せつけている。本セッションでは，「デジタル環境下の小るうえで，サブスクリプションモデルへの注目は欠かせない。そこ

売イノベーション」というテーマのもと，
アフターコロナを見据えたで本研究会では，
日本サブスクリプションビジネス振興会の杉山

新しい小売のあり方を先端的な小売企業の取り組み事例を通じ様を迎え，サブスクリプションの現状や企業の動向から読み解けて考える。まず，昨年末にリニューアルオープンした渋谷パルコにる，新たな顧客との関係について検討していく。

おけるアフターデジタル時代の先端的な取り組み事例を「テクノリーダー

ロジーを活用した接客の拡張」というユニークな視点から紹介し，

村松 潤一（岡山理科大学 経営学部 教授）

次にコロナ禍においてデジタル化を急速かつ成功裏に進展させているサンキュードラッグの事例を報告する。最後に，報告者を交

企画運営メンバー

えて，
セッションのテーマを踏まえてパネルディスカッションを行う。

梅澤 大輔（商品企画エンジン株式会社 代表取締役）
大藪 亮（岡山理科大学 経営学部 教授）

リーダー

奥居 正樹（広島大学大学院 社会科学研究科 准教授）

近藤 公彦（小樽商科大学大学院 商学研究科 教授）

清野 聡（安田女子大学 現代ビジネス学部 教授）

企画運営メンバー

張 婧（岡山理科大学 経営学部 講師）

金 雲鎬（日本大学 商学部 教授）

藤岡 芳郎（大阪産業大学 経営学部 教授）

太宰 潮（福岡大学 商学部 准教授）

山口 隆久（岡山理科大学 経営学部 教授）

西原 彰宏（亜細亜大学 経営学部 准教授）

今村 一真（茨城大学 人文社会科学部 教授）

中見 真也（神奈川大学 経営学部 准教授）

報告内容

今井 紀夫（一橋大学大学院 経営管理研究科 国際企業戦略

1. サブスクリプションモデルと価値共創のフレームワーク
今村 一真（同上）

専攻 博士後期課程）
奥谷 孝司（一橋大学大学院 商学研究科 博士後期課程 /2. サブスクリプションビジネスの現状と展望
小嵜 秀信（日本サブスクリプションビジネス振興会 理事 / 東
海大学総合社会科学研究所 客員准教授）

株式会社顧客時間 共同 CEO 取締役）
角井 亮一（株式会社イー・ロジット 代表取締役）
杉田 愼一郎（神戸大学大学院 経営学研究科MBAシニアフェロー）
影井 智宏（株式会社浜銀総合研究所 情報戦略コンサルティ
ング部 主任研究員）
報告内容
1. 解題
近藤 公彦（同上）
2. アフターデジタル時代のショッピングセンター
林 直孝（株式会社パルコ 執行役員（CRM 推進部兼デジタル推進部担当））3. コロナで加速したドラッグストアにおけるデジタルの進展
藤井 孝太郎（株式会社サンキュードラッグ マーケティング部 部長）
4. パネルディスカッション
近藤 公彦（同上），
林 直孝（同上），
藤井 孝太郎（同上），中見真也（同上），
白鳥 和生（日本経済新聞社 編集局調査部 次長）

15

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

リサーチプロジェクト・セッション

健康アセット・マーケティング研究会

健康経営ブランディング研究会

ニューノーマル時代における「健康アセットマーケティング」の在り方について

企業理念への共感共鳴が従業員の健康を守る― ニューノーマル時代の強い組織とは ―要旨

要旨

人生 100 年時代を迎え，個人の健康維持・増進能力，
いわゆ

本研究会では，企業ブランディングによって持続的に業績を向る自己保健能力は，超高齢社会を生き抜く個人の視点でも，人上させる経営のあり方を研究し，企業ブランドが象徴する経営理口減少下での社会経済活動の維持・発展の視点でも必須能力

念の浸透によって従業員の健康向上までを実現する「健康経である。

営ブランディング」を提唱していく。VUCA な時代に成長を持続「健康経営」とは，人的資源の確保と維持を目的とし，従業員させる為には，仕事の意義を醸成して従業員の働き甲斐や誇りの健康能力を経営的な視点から資産化し，競争優位性の源泉を高め，それを通して彼らの健康を向上させるだけの企業理念とする戦略的な経営視点である。

を掲げ，浸透させる必要がある。新型コロナ禍の中で「経済も本研究報告会では，健康経営が企業にとってどの程度資産

安全健康も」という二律背反の綜合が企業に求められている。

（アセット）となりうるのか，具体的には減少傾向にある就業人口

社会的に意義のある志を掲げた企業理念に従業員が共鳴したに対し，健康経営を活かしたマネジメントがどの程度有益（＝経時，高い創造力とやり抜く力が発揮され，企業は困難を乗り越え営成果に資する）なのか，
さらに，
その健康経営という企業施策て成長を続けられる。

が市場に対する有効なマーケティングとなりうるのかをニューノー

本セッションでは，「 健康経営ブランディング」に関する調査研

マル時代を踏まえ，議論する。解題後，下記の著名な二人の実究の報告と参加者間の議論を通して「健康経営ブランディング」

務家の方からご報告いただく。最後に，2 人の報告者を交えて，への理解を深める。企業における理念共鳴や働き甲斐，健康経

本セッションのテーマを踏まえ，学術，実務の両面からパネルディ

営等に関心のある会員の参加を期待している。

スカッションを実施する。

リーダー

リーダー

阿久津 聡（一橋大学大学院 経営管理研究科 教授 / マーケ

中見 真也（神奈川大学 経営学部 国際経営学科 准教授）

ティング学会 副会長）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

大崎 恒次（専修大学 商学部 准教授）

石原 和仁（日経 BPコンサルティング コンサルタント）

圓丸 哲麻（大阪市立大学 経営学研究科 准教授）

今井 紀夫（一橋大学大学院 経営管理研究科 博士後期課

大野 幸子（和光大学 経済経営学部 経営学科 准教授）

程）三井 雄一（西南学院大学 商学部 准教授）

勝村 史昭（一橋大学大学院 経営管理研究科 特任講師 /岩瀬 敦智（学習院大学大学院 経営学研究科 博士後期課程）

E-GAO 株式会社 代表取締役）

浅野 健一郎（株式会社フジクラ健康社会研究所 代表取締役

上條 憲二（愛知東邦大学 教授）

CEO / 一般社団法人 社会的健康戦略研究 代表理事）

徳永 麻子（株式会社ロマーシュ 代表取締役）

篠原 英良（一般社団法人 社会的健康戦略研究事務局メンバー）

深澤 了（むすび株式会社 代表取締役）
宮林 隆吉（株式会社電通 シニア・マーケティング・ディレクター）

報告内容

報告内容

1. 解題
中見 真也（同上）
2. 健康経営とは何か
浅野 健一郎（同上）

1. 理念共鳴による働き甲斐の向上を通じた健康促進と持続的経済成長の実現
阿久津 聡（同上）

3. 富士通ゼネラルの健康経営（取り組み事例）
佐藤 光弘（株式会社富士通ゼネラル 健康経営推進室 室長）

2. 組織風土を科学する調査報告石原 和仁（同上）

4. パネルディスカッション
大崎 恒次（同上），圓丸 哲麻（同上），浅野 健一郎（同上），佐藤 光弘（同上）

報告者＆参加者とのディスカッション
3. コメント，
上條 憲二（同上）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）16

リサーチプロジェクト・セッション

サービス・マーケティング研究会

サービス・マネジメント研究会

デジタル × ニューノーマルにおける企業と顧客の関係

インバウンド・マーケティングのバリュー再生 ― COVID 19 ハ
ザードにおけるJAL のチャレンジ ―要旨

要旨

サービス分野に様々なテクノロジーが導入される中，
パンデミッ
クに伴う新しい生活様式や働き方といった“ニューノーマル”へ

COVID 19 感染ハザードにより非常に大きな打撃を受けていの急激な転換が起こり，従来のサービス，顧客経験，顧客関係とるインバウンド需要について，代表的キャリアの販売責任者を迎いった現象を理論的にどう捉え，探求すべきことは何かを見直す

えて「これからのインバウンドビジネス再興に向けたリアルなチャ

契機にもなっている。本セッションは，2 つの研究報告で論点を提レンジ」についての取組み紹介を共有し，COVID 19 のディフェ

示したうえで，全体ディスカッションを行う。第 1 は，企業と顧客のンス・オペレーションをはじめ路線再開と需要拡大に向けた幅広

関係性に関する論点である。企業とその製品・サービスを推奨

い取り組みを学ぶ。
プレゼンテーションに続いて参加者と共に，「インバウンド・ビジ

し，支援し，
ときには擁護する顧客（アドボケイト）に焦点をあて，デジタル時代における企業の顧客志向性のあり方を考える。第ネスの新たなバリュー」を再定義するコミュニケーションを行い，2 は，
デジタル・テクノロジーがサービス分野に普及してくなかで，日本が有する「すばらしい潜在価値」を共に考える。

人づてのサービスから，各種のテクノロジーを通したサービスにシリーダー

フトすることにより，顧客経験やオペレーション効率をいかに革新

向井 光太郎（相愛大学 人文学部 講師）

できるかという論点である。これらをふまえてディスカッションを行企画運営メンバー

いたい。

上田 利博（富士ゼロックス大阪株式会社 ニュービジネス統括

リーダー

部）

小野 譲司（青山学院大学 経営学部 教授）

瀧川 雅行（日医工株式会社 営業本部 オンコロジー広域病院

企画運営メンバー部 参与）

小川 孔輔（法政大学大学院 イノベーションマネジメント研究科

登坂 一博（ビジネスイノベーションコンサルティング 代表）

教授）

本下 真次（関西学院大学大学院 経営戦略研究科 研究員）

神田 晴彦（野村総合研究所 ビッグデータイノベーション推進

報告内容

部 上級研究員）

1. インバウンド需要の再起に向けた私たちのチャレンジ

酒井 麻衣子（中央大学 商学部 准教授）

2. インバウンドのバリューと顧客ターゲット・訴求ポイントの再定義について
白石 将氏（日本航空株式会社 旅客販売統括本部 担当部長）
1，2 報告後，「インバウンド・バリューの創出について」のディ

田原 祐太（株式会社インテージ コンサルティング部）
森川 秀樹（株式会社インテージ コンサルティング部）
山岡 隆志（名古屋商科大学 商学部 教授）
報告内容

スカッションを⾏う予定です。

1. 解題
小野 譲司（同上）

ナビゲーター（向井）とスピーカー（⽩⽯）および参加者の皆様

2. カスタマー・アドボカシー志向の研究
山岡 隆志（同上）
3. ニューノーマルにおけるサービスの顧客経験
小野 譲司（同上）
4. 全体ディスカッション

17

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

リサーチプロジェクト・セッション

サステナブル・マーケティング研究会

デザイン思考研究会

サステナブル・マーケティングの構図

デザインの企業経営への導入実態と課題

要旨

要旨

国連に採択された SDGs は大きくその認知を向上させており，社会の不確実性，市場の不透明感が増加すると共に，近年，（株）インテージの調査結果によれば，SDGs の認知率は 2018

企業経営における ｢デザイン｣ への関心が高まっている（経済年の 9.3％ から2020 年の 24.2% へと約 3 倍に増 加している。

産業省）。その流れを受けて経済産業省では ｢デザイン経営宣

SDGs の 17目標を2030 年までに達成するには，
企業や行政を超言｣ を行い，特許庁では自らデザイン思考の業務への導入を進えた横断的な取り組みも求められている。

めその導入プロセス，効果を公表している。一方で，デザインへ

この課題解決に対しては，企業におけるCSR 部の社会貢献の関心の高まりはあるものの企業へのデザイン思考の導入は一事業や総務部等のコンプライアンス等の対応のみでは無く，組

時点あるいは限られた部門に留まっている実態も存在する。そ織外の行政や消費者を大きく巻き込んだ大きなマーケティングのこで，本研究会では，デザインならびにデザイン思考の企業へのテーマしていくことが必要であろう。

活用実態を，活用分野，効果および効果測定報告と共に，導入

そこで，サステナブル価値がブランド戦略上，どのように位置づ

課題ならびに課題克服の方法について調査を実施した。本報けられるべきか，その構図を明らかにしつつ，具体的実戦課題と告では，調査結果の概要を報告し，参加者と結果の共有とデザして，どのようにサステナブル・マーケティングが取り組まれるのインおよびデザイン思考の企業への効果的導入について議論をか事例を報告する。また，
コロナ禍において，消費者の動向にど行う。

のような変化の兆しが出てきているのかを報告する。

リーダー

リーダー

廣田 章光（近畿大学 経営学部 教授）

青木 茂樹（駒澤大学 教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

小川 亮（株式会社プラグ 代表取締役）

江戸 克栄（県立広島大学大学院 経営管理研究科 教授）

黒岩 健一郎（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科

原 裕（株式会社エンゲージメント・ファースト 代表取締役社長）

教授）

萩谷 衞厚（株式会社エンゲージメント・ファースト Chief

福井 誠（武庫川女子大学 経営学部 教授）

Shared Value Officer）

横田 浩一（株式会社横田アソシエイツ 代表）

砂川 和雄（キャスレーコンサルティング株式会社 代表取締役

吉橋 昭夫（多摩美術大学 美術学部 准教授）

社長）

報告内容

加藤 佑（ハーチ株式会社 代表取締役）

デザインの企業経営への活用実態と
1. デザイン経営の概要と，
先行研究

報告内容

2. デザインの企業経営への活用実態調査の設計と調査結果
小川 亮（同上）
黒岩 健一郎（同上）吉橋 昭夫（同上）廣田 章光（同上）企業ブランディングにおけるサステナブル価値の重要性
青木 茂樹（同上）
江戸 克栄（同上）
落原 大治（法政大学大学院）
1. サステナブル・マーケティングの戦略ケース
原 裕（株式会社メンバーズ 執行役員）

3. 全体討議加藤 佑（同上）
2. ポストコロナの消費者行動の変化
萩谷 衞厚（株式会社メンバーズ）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）18

リサーチプロジェクト・セッション

デジタルトランスフォーメーション研究会

鉄道沿線マーケティング研究会

デジタルトランスフォーメーション実現に向けたプロセスの考察

沿線と駅の可能性を再考する

要旨

要旨

新型コロナウィルスの影響により，改めて日本のデジタル化へ

私たちは，
コロナウイルスにより移動行動が制限される中で，不の遅れが明らかとなり，
デジタル化への取組が注目を集めることと安と退屈が混在した日々を経験した。改めて移動や賑わいの大なった。一方でデジタルトランスフォーメーションについてはその切さを実感することとなったが，本研究会では移動と直結する鉄

定義や目的，実現に向けたプロセスなどは明確になっていない

道沿線 "と" 駅 " の可能性について再考する。

点も多い。そのため，本セッションではまず，先行研究のレビュー

鉄道の乗降客数は大幅に減少している。在宅ワークなども一を通してデジタルトランスフォーメーションの定義や，明確になって般化しつつある中，戻りつつあるとは言え鉄道を起点とした人々

いる点，
まだ分かっていない点と，それに基づく本研究会での研の行動はもはや元通りになることは無いのではないか。

究の方向性を報告する。次に既に先行研究やデジタルトランス

移動行動の活性化が地域経済に好ましい影響を与えるのはフォーメーションに取り組んでいる企業の事例から見た，企業が自明である。このような状況下で沿線や駅が地域に貢献できるこ取組に際して直面する課題や成功に向けたプロセスについてのととは何か。改めて 2 つの報告を起点として検討してみたい。

議論を行う。最後に企画運営メンバーとご参加者の間で質疑応

1 つ目のテーマは沿線の魅力を高めるイメージ因子について。

答を行い，現状と実現に向けたプロセスを中心にデジタルトランス

2 つ目のテーマは駅の新価値創造を通じた都心と郊外の 2 拠点

フォーメーションについての理解を深めていく。

生活の可能性の考察。そして，最後に報告内容を基にディスカッ
ションを行い，改めて沿線と駅の価値や可能性について考察し

リーダー

たい。

藤川 佳則（一橋大学大学院 経営管理研究科 准教授 / 一

リーダー

橋大学 副学長補佐 / MBAプログラムディレクター）

加藤 肇（産業能率大学 経営学部 教授）

企画運営メンバー
近藤 公彦（小樽商科大学大学院 商学研究科 教授）

企画運営メンバー澁谷 覚（学習院大学 国際社会科学部 教授）

田村 高志（株式会社小田急エージェンシー コミュニケーション

大川 英恵（IT 系企業 マーケティングテクノロジー本部 統括部

デザイン局 プランニング部長）長）

水師 裕（武蔵野美術大学 ソーシャルクリエイティブ研究所 客堀内 健后（トレジャーデータ株式会社 マーケティングディレク

員研究員）

ター）

森田 英行（株式会社メトロアドエージェンシー 第 4 営業局長）

今井 紀夫（一橋大学大学院 経営管理研究科 国際企業戦略高橋 伸治（株式会社ジェイアール西日本コミュニケーションズ コ

専攻 博士後期課程）

ミュニケーション・プランニング部長）
石松 里子（株式会社西鉄エージェンシー メディア局 福岡マー報告内容

ケティングラボ 室長）

1. デジタルトランスフォーメーションに関する先行研究
藤川 佳則（同上）今井 紀夫（同上）

松本 阿礼（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究セン
ター / お茶の水女子大学大学院 博士後期課程）

2. デジタルトランスフォーメーションに取り組む企業の課題と成功に向けたプロセス
近藤 公彦（同上）
大川 英恵（同上）
堀内 健后（同上）

報告内容
1. 沿線の魅力を高めるイメージ因子について
高橋 伸治（同上）
2. LDKステーションによる沿線多拠点生活の可能性
田村 高志（同上）

3. 質疑応答3. パネルディスカッション：沿線と駅の可能性を再考する。
加藤 肇（同上）
高橋 伸治（同上）
田村 高志（同上）

19Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

リサーチプロジェクト・セッション

ユーザー・イノベーション研究会
企業によるユーザー・イノベーションの有効活用― キッコーマンWINE BLEND PALETTE ―要旨
製品やサービスの利用者である企業や消費者が，
自らの利用
のために，
製品やサービスなどを開発したり改良したりする「ユーザー・イノベーション」の事例が，近年，数多く報告される。だが，こうしたユーザー・イノベーションが，社会全体で有効活用されていないという現実がある。いわゆる，市場の失敗である。日本
での消費者イノベーションのうち，企業や仲間などに実際に受け入れられたものは，
わずか 5％しかないのだ。
こうした中，消費者だけでは製品開発が難しい酒類ビジネスにおいて，短期間で市場成果をあげる新規事業がある。キッコー
マンの WINE BLEND PALETTE（ワインブレンドパレット）である。顧客は，パソコンやスマホで，7 種類の原酒をブレンドし自由にワインを創れる。レストランが顧客とオリジナルワインを創ることもできる。本事業を立ち上げた責任者をゲストに迎え，市場成果をあげていく要諦について議論を深めていく。
リーダー
西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）
企画運営メンバー
水野 学（日本大学 商学部 教授）
廣田 章光（近畿大学 経営学部 教授）
清水 信年（流通科学大学 商学部 教授）
堀口 悟史（堀口海運株式会社 代表取締役）
本條 晴一郎（静岡大学 学術院工学領域 准教授）
大伴 崇博（MUJI U.S.A. Limited 社長 / 法政大学大学院
博士後期課程）青木 慶（甲南大学 マネジメント創造学部 准教授）
岡田 庄生（博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局 ディレク
ター / 法政大学大学院 博士後期課程）
報告内容
1. ユーザー・イノベーションのプラットフォーム
西川 英彦（同上）
2. キッコーマンWINE BLEND PALETTE
禰宜田 英司（キッコーマン株式会社 経営企画部）
3. 対談・質疑応答
西川 英彦（同上）
禰宜田 英司（同上）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）20

ポスターセッション
1. Z 世代の大学生に対する商品購入時の意思決定におけるマスメディアの影響 ― SNS 時代におけるマスメディアの重要性 ―消費者行動の研究や調査が行われている例はいまだ少ない。
そこで本研究では，過去 1 年間のトレンドの分析と，現役の大学生にＳＮＳと消費に関するデプス調査を行い，この調査からZ
世代の消費行動の実態を明らかにするとともに，新たに消費行

三石 智仁（青山学院大学 経営学部 学生）・桃北 優希（同上）・大笹 璃子（同上）動モデルに「創造」の要素が強く影響していることを発見した。

報告要旨よる，今後のマーケティング活動の有効な手法を紹介する。

本報告ではデプス調査から明らかになった「創造」の活用に

本研究では，1997 年から2012 年生まれの現 9 歳から24 歳までの Z 世代のうち，特に大学生に焦点を当てる。
昨今，若者はテレビをはじめとするマスメディアへの接触時間うになった。しかし，認知，知覚，選好，選択購買に至るまでの購

3. 物質主義が強い消費者にサブスクを利用してもらうには ? ― 消費者マテリアリズムと心理的所
有感が音楽サブスクリプションサービスの評価に及ぼす影響 ―買意思決定プロセスのなかで，店頭での意思決定段階において

野村 拓也（学習院大学大学院 経営学研究科）
・權 純鎬（早はテレビ視聴時間が SNS 利用時間よりも少ない若者が，「マスメ

稲田大学 商学学術院 助手）・須田 孝徳（早稲田大学大学院

ディアで紹介された」といった POP 広告での文言に対して信憑

商学研究科）が短くなり，マスメディアの影響力は減少していると言われている。そしてマスメディアの影響力減少に伴い，若者は SNS からの影響を強く受けるようになり，情報収集の手段として利用するよ性が高いと認識することで，マスメディアが最終的な重要な判断

報告要旨

材料の 1 つになるのではないかと考えられる。

本研究の目的は，
アクセスベース消費に対するマテリアリズムと本研究は，認知，知覚，選好，選択購買に至るまでの購買意

心理的所有感の影響メカニズムを明らかにすることである。

思決定プロセスのなかで若者の店頭における購入の意思決定

サブスクリプリョンやシェアリングといったアクセスベースのサー段階において，「マスメディアで紹介された」といった POP 広告

ビスが急速に増え，注目を集めている。今後さらなる普及が予測によって影響を受ける人と受けない人について言及し，商品の購される一方で，物理的なモノへのこだわりが強い消費者や，他者

入におけるマスメディアの重要性について明らかにする。

とのモノの共有に抵抗感がある消費者のサービス利用を促進することが実務的課題になると考えられる。このようなパーソナリ
ティを持つ消費者は「マテリアリズム」の度合いが高いとされ，
シェ

2. Z 世代における消費行動モデルの分析

アリングサービスの利用意向が低くなるという調査結果が報告されている。しかし，高マテリアリズムな消費者のサービス利用を

好川 千暁（株式会社ファースト ソリューション企画部 社員）・松促進する方策はまだ十分に明らかになっていない。他方で，
アク

島 愛実（同上）
・西尾 留奈（同上）・中村 和貴（同上）・榎義人（同上）

セスベースのサービスの評価を高める施策として，「 心理的所有報告要旨する研究が増えている。

感」を高めることが有効とされ，その効果や先行要因を明らかに本研究のテーマは，Z 世代における消費行動モデルの分析で以上の先行研究を踏まえ，モノの所有や占有に対してより敏感ある。

である高マテリアリズムな消費者は，心理的所有感の知覚や効

インターネットの普及に伴い情報伝達の手段が進化し，ＳＮＳを果もより高くなるという仮説を設定し，音楽サブスクリプションサー中心とした様々なコミュニケーションが生まれた。2010 年にはＳＨＩ

ビスを対象とした定量調査を実施した。

ＰＳやＶＩＳＡＳという，ＳＮＳ上の共有やクチコミの影による消費者
行動モデルが生まれた。さらに近年では，「Z 世代」（1995 年～
生まれの若者）というＳＮＳネイティブ世代がＩ
ｎｓ
ｔ
ａｇｒ
ａｍやＴｉ
ｋＴｏ
ｋ上で多くの流行語やトレンドを生み出している。
しかし，
ＳＮＳが生活と密接に絡んでいるZ 世代を対象にした

21

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ポスターセッション

4. 日常生活下における行動データと購買の関係― ウェアラブルデバイスを用いたデータ収集 ―ス等を前提として，「システムの質」「情報の質」を形成する要素を分解し，どのような要素が消費者による商品・企業への信頼

小林 春佳（株式会社インテージ 事業開発本部 先端技術部）に影響を与え，商品への加入意向に影響を与えるのかを調査し，報告要旨

性によって，
その影響度合いがどのように変わるのかについても一次分析した結果を報告する。また，消費者の属性や商品の特

近年，行動センシング技術の発展に伴い，消費者行動研究分

触れたいと考えている。

野においても，簡易かつ客観的，自動的に行動データの収集が行えるようになった。
本研究では，消費者行動の実態（購買とその日の活動の関討する。事前アンケ―ト調査で許諾した一般消費者 102 人を対

6. スマートフォン決済普及のための顧客志向マー
ケティング係）を定量調査で明らかするためのリサーチ手法の可能性を検象としてウェアラブル活動量計を用いて，変化する生活者の行動安田 滉規（東京工科大学 メディア学部）
・森家 明味（東京工データを28日間客観的かつ経時的に，複数人同時に収集する科大学 メディア学部 演習講師）
・森川 美幸（東京工科大学 メ

方法論の検討・実計測を行った。

ディア学部 専任講師）

行動データから算出した期間中の調査協力率は，昼間（歩報告要旨数データ）約 95.0%，夜間（睡眠データ）約 86.3% であった。商2018 年に経済産業省が公表した「キャッシュレス・ビジョン」

品カテゴリーごとの購買データを目的変数，行動データを説明変によると，キャッシュレスの推進は，消費者に利便性をもたらし，事数とし，回帰分析を実施した。その結果，麺類のカテゴリーの購業者の生産性向上につながる取り組みとされている。消費者に入量は座位時間が正に，冷菓類のカテゴリーの購入量は睡眠

は，消費履歴のデータ化により家計管理が簡易になる，大量の現時間が負にそれぞれ 5% 水準で有意となった。

金を持ち歩かずに買い物ができるなどの利点がある。事業者に本研究の報告とともに，購買データを加えた消費者行動の実

は，レジ締めや現金取り扱いの時間の短縮，外国人観光客需要

態を把握するリサーチ手法の可能性について検討する。

の取り込み，データ化による高度なマーケティングの実現などの利点がある。しかし，技術革新によりもたらされる機能的な利便性が存在しても，
キャッシュレス決済を普及させることはできない。

5. オンライン保険加入サイトにおける消費者の商品・企業への信頼および加入意向に影響を与える要因について

実際，
キャッシュレス・ポイント還元事業が実施されたにも関わらず，期間中に QR・バーコード決済を採用した消費者の割合は17.4％に留まっているのが現状である。
本研究では，先行研究では言及されることのなかったスマート芦高 聡（早稲田大学大学院 経営管理研究科 守口ゼミ）

フォン決済が普及するための経済的，社会的条件を顧客視点

報告要旨から考察する。キャッシュレス決済をまだ採用していない消費者

オンライン保険の WEB 加入サイトにおける消費者の商品・企を対象に質的調査を行い，日本の支払市場で利用され始めたス

業への信頼，および加入意向に影響を与える要因をテーマにしマートフォン決済の普及要因，妨害要因から効果的な機能やプた先行研究は多くないが，数少ない先行研究において，「システ

ロモーション方法を明らかにする。

ムの質」「情報の質」が消費者による商品・企業への信頼に影響を与えること，
およびそのような信頼が消費者の商品への加入
意向に影響を与えることが明らかにされている。しかし，
「システ
ムの質」
「情報の質」を形成する要素が明らかにされていないため，「システムの質」「情報の質」を向上させる手段が具体的に示されておらず，実務において有用な示唆を得られるまでには至っていない。
そこで，本報告では，最新の WEB テクノロジー・利用デバイ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）22

ポスターセッション

7. 文化人類学で紐解くビッグデータ ― 行動ログのフィールドワークによる「独身男性化するシニア」の発見 ―

を行う。
結果としては，「 衝動買い」「フォロー」「アドベンチャー」「パ
ワーセーブ」の 4 つの要因が抽出され，「アドベンチャー」のみがスマートフォンの衝動買いに正の影響を与えることが分かった。

大川内 直子（株式会社アイデアファンド 代表取締役）

本研究の理論的貢献は，
スマートフォンでの新たな買い物の報告要旨

要因を発見し，「アドベンチャー」の因子がスマートフォンの衝動

ビッグデータの活用にあたっては数学的・統計学的アプロー

買いに正の影響を与えることが明らかにした。実践的貢献は，
ス

チが主流だが，本研究においては文化人類学のフィールドワーク

マートフォンでの購買における新たなプロモーション戦略を立てるを応用した新たな方法論を探求し，その適用によって得られたイ

ことへの示唆である。

ンサイトを報告する。
文化人類学における質的データの収集は通常，同時性・同所性を前提とするフィールドワークを通じて行われる。一方で本

9. 企業内リードユーザーのアイデアによる製品のパフォーマンス評価 ― アパレル小売業の事例―研究においては，消費者の膨大な行動ログをフィールドに見立てることで，ビッグデータ上での人類学的フィールドワークを試みた。
用いたデータは消費者の属性データ・購買履歴データ・メディ

渡邉 裕也（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

ア接触履歴データの 3 種類である。これらのデータ1 年分に対して，文化人類学者が 1 年間対象者と共に生活しながらその生活

報告要旨

様式や価値観を紐解いていくのと同じ要領でフィールドワークを企業内にリードユーザーが存在することが明らかになってい行った。

る。企業内リードユーザーは当然ながら企業がアクセスしやすく，その結果，従来のシニア像とは乖離した生活を送る人々−我々

活用しやすい。企業内リードユーザーのアイデアは企業外のリーが「独身男性化するシニア」と呼ぶ人々−の存在が浮かび上

ドユーザーのアイデアよりは価値が低いが通常のユーザーや普がってきた。彼らは，
ネットリテラシーやポイント感応度が高く（ポ通の従業員のアイデアよりは価値が高いことがサーベイ調査によイント還元率に応じた決済サービス等の使い分け），趣味を優先

り明らかになっている（Schweisfurth，2017）。

して夜更かしをしたり料理をせずに軽食（菓子パンなど）で済ま

先行研究では企業内リードユーザーのアイデアの評価はなさせたりするといった特徴をもつ新しいシニア層である。

れているが実際に企業内リードユーザーを活用し，開発した商品が通常のプロセスで開発された商品と比較して最終的に市場でより良いパフォーマンスをするかどうかは明らかになっていな

8. スマートフォンにおける衝動買いと買い物の発生要因

い。
本研究では新商品開発において企業内リードユーザーが開発した商品が通常のプロセスで開発された商品よりも市場にお山田 理七子（法政大学 経営学部）
・金丸 莉央（同上）

いて高いパフォーマンスをすることを実際の売上データを用いて報告要旨明らかにし，企業内リードユーザーが新商品開発に及ぼす影響

研究の目的は，
スマートフォン上での買い物の発生要因と衝動を考察する。

買いとの関連を明らかにすることである。

参考文献

実店舗において衝動買いの発生要因は 7 つあると示されてSchweisfurth, T. G. (2017). Comparing internal andいる（Beatty & Ferrel，1998）。しかし，
スマートフォンでの衝

external lead users as sources of innovation. Research

動買いについては議論されていない。本研究では，
スマートフォ

Policy, 46(1), 238–248

ンでの買い物経験者を対象にどのような買い物の発生要因があり，衝動買いに繋がるのかを実証的に明らかにする。
そのため，20 代男女を対象に，スマートフォンでの購買経験をアンケート調査し，統計ソフトRを用いた因子分析，重回帰分析

23Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ポスターセッション

10. にわかファンの研究 ― ラグビーワールドカップ
日本大会観戦者のテキストマイニング分析から―を用いた t 検定で分析した。
結果はラベリングされない場合に比べ，消費障壁が下がり，消費意向が上がった。このことから「おひとりさま」というラベリング

西尾 建（山口大学 経済学部 准教授）には効果があることがわかった。本研究によってラベリング研究

報告要旨

リングを行うことが可能になった。

における新たな知見を加え，広告などにおいてより効果的にラベ2019 年日本で開催されたラグビーワールドカップで，日本代表
は世界ランクで格上のアイルランド，
スコットランドを予選リーグで次々と破り，史上初の決勝トーナメント進出を果たした。大会後も

12. 中流層における将来不安が生み出す消費 :リ
キッド消費とソリッド消費の視点から出場選手の顔をテレビで見ない日がないくらい連日ニュース，バ
ラエティー番組に登場した。国内リーグであるトップリーグもチケッ
トの完売が相次ぎ，大会で活躍した多くの世界的なトッププレイ

油谷 博英（株式会社クロス・マーケティング）
・坂口 智子（同上）・ヤーが日本へ移籍し，新リーグ設立も発表された。本研究発表

田口 功一郎（株式会社クロス・コミュニケーション）
・木野 将人（株の目的は，ラグビーワールドカップに熱狂し盛り上げた「にわかファ式会社東急エージェンシー）・森 陽一（同上）・水師 裕（武蔵ン」の特徴を分析することである。調査は日本ラグビー協会メン

野美術大学）

バーズクラブのファンを対象にアンケート調査を実施し，
スタジアム

報告要旨

で観戦したファン（n=6319）のうち，ラグビーワールドカップ大会

我が国では格差社会が拡大し，中流層が下流化する不安に

開催後に入会したファンを「にわかファン（n=2329 人）」入会

包まれている。ところが現状のマーケティングでは，いまだに中したファンを「オールドファン（n=3990）」と定義し，自由回答の流層を均質な実体として想定する場合が多い。しかし実際にテキストマイニング分析を中心に「にわかファン」の特徴を分析

は，不安が中流層の消費の性質に異質性をもたらしているのでし明らかにした。

はないか。そこで本研究では，中流層がもつ「将来への展望がみえない」不安が生み出す消費の傾向をリキッド（液状化）消費（Bardhi & Eckhardt，2017）の理論から検討した。この理

11.「おひとりさまラベル」が消費行動に与える効果

論によれば，
一過性，アクセスベース，
非物質的といった，
リキッドな「とらえどころない」消費者行動が近年広がりつつある。しかし

山下 遥（法政大学 経営学部）
・布施 夏実（同上）・加藤 地大（同

経済的なプレカリティ（不安）があれば，セキュリティ感，安定感，

上）・武藤 明日香（同上）

自己統制感を便益として，消費は逆にソリッド（永続性・所有・

報告要旨

物質的）になるという。この傾向が日本の消費者にもあてはまる

本研究の目的は，「おひとりさま」というラベリングに効果があるのかを検証するため，将来不安をもつ 40-50 歳代の日本人中流ことを実証的に明らかにすることである。

層の調査データをもとに分析した。分析の結果，この層には，コト

これまでの研究では「〇〇女子（××男子）」などアイデンティ

よりモノ志向（リキッドよりもソリッド志向）の傾向やリキッド消費をティが一致した時同化効果が生じ，ラベルにポジティブな影響を抑制する傾向がみられた。この結果は，この層にソリッドなマーケ

与えると言われていた。しかしアイデンティティの表記がない場

ティング対応が有効である可能性を示している。

合では，
ラベル効果が生じるかについてはあまり議論されてこなかった。
そこで近年増加している「おひとりさま」での消費に注目した。
同化効果は対象物と自己との関わりが深い場合でも発生すると証明されているため，「おひとりさま」行動に対し積極的で関わりが深い消費者ならラベル効果が生じるのではないかと考えた。
そのため 10 代〜 60 代を対象に「おひとりさまラベル」を使用
し単独での映画・美術館の利用について実験し，統計ソフトR

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）24

ポスターセッション

13. D2Cブランドの成長要因とは? マーケティング 4.0の観点より ― デジタル時代のブランド戦略―リ
キッド消費における，既存ブランドとの比較 ―また，今回は 1978 年からの時系列での分析に加え，3 ～ 4 月・7 月の 2 時点の食卓や生活について，騒動前と比較してどのように変化したかを追加調査した結果をあわせて報告する。
騒動は現在も終息する気配がみえず，非常時が日常となりつ大槻 純一（CMO パートナーズ 代表）

つあるが，非常時に食卓はどのように変化したのであろうか。そ

報告要旨

こには，家庭内での食事や調理に対する消費者の意識の変化

研究目的は，現在投資が活発で，米国ではユニコーン企業がが反映されているはずである。
「調理を簡単にする加工食品が現れているD2C モデルを採用しているブランドの影響が日本にも店頭から消えた！」や「ぬか床が売れているらしい！」といった我々及ぶ中で，デジタル時代におけるブランド戦略の在り方を探る研が見聞きした噂の実態についても，この期間の消費者の食生活究である。

に関する態度変化で読み解いたうえで，今後の家庭の食卓につ背景として，現代社会の不確定で変化が激しい状態へのメタ

いて言及したい。

ファーである，社会の「液状化」における消費行動に関心が集まり始めている。ブランド消費行動に焦点を絞った場合，これらの特徴は，価値観，ロイヤルティないしはスイッチング，
リレーション

15. 教育関連サービスに対する保護者の消費行動分析 ― 購買関与度で異なる情報源の重要性―

シップやコミュニティに関するものに分けられる。更にマーケティン
グ 4.0 においては，顧客エンゲージメントがマーケティング・コンセ
プトとして提唱されている。

小澤 天斗（東京工科大学 メディア学部）
・森家 明味（東京工このような環境のなか，
近年目覚ましい成長を遂げているブランドがある。それらの一つの特徴として，D2C モデルを採用してい科大学 メディア学部 演習講師）
・森川 美幸（東京工科大学 メるブランドがあげられる。そこで D2Cブランドと既存ブランドとのディア学部 専任講師）

違いを明らかにする。

報告要旨

今回調査研究する分野として，リレーションシップと顧客エン

近年，
インターネットの進化と情報端末の普及に伴い，教育関

ゲージメントを採用する。この二つの分野において，既存ブランド

連サービスの在り方は大きく変化している。保護者にとって，子どとD2Cブランドの差を比較する。

もに与える教育関連サービスの選択肢は，対面式の塾やスクー調査の結果，
上記 2 つの分野において，既存ブランドとD2Cブルだけでなく，非対面式の eラーニングや教育コンテンツ配信サーランドに違いがあることがわかった。

ビスにまで広がることとなった。殊に 2020 年の新型コロナウイル
スの流行により，非対面での学習が可能な eラーニングの需要は急速に高まっている。一方で，遠隔教育に対する不安は根強

14. コロナ禍の外出自粛が家庭の食卓に与えた影
響く，
コロナによる自粛期間中も，学校や塾の再開を望む保護者た
ちの声が多く聞かれたことは記憶に新しい。教育関連サービスの提供側にとっては，
これからも“選ばれる”サービスであり続け

木野村 樹里（株式会社マーケティング・リサーチ・サービス）・るために，顧客である保護者の消費行動を把握する必要があろ

福永 恭子（同上）う。本研究では，教育関連サービスに対する保護者の「購買関報告要旨与度」と「製品判断力」を軸に，重要視する「情報源」の違い

新型コロナウイルス感染症拡大による外出自粛が首都圏在住を明らかにするため，0 歳から高校生までの子どもを持ち，習いの消費者の食卓に与えた影響を「MRSメニューセンサス」の事の決定権を握る保護者を対象に質問票調査を行った。コロナ

2019-2020 年調査から考察した。

禍を経た今だからこそ，保護者が教育関連サービスに対しどのよ

春季調査期間（2020 年 3 ～ 4 月）中，
これまで下降の一途をうな視線を向けているのか，ということに関する重要な示唆を，事辿ってきた実食率・メニュー総数・材料総使用回数に加え，
メ業者らに提供する。

ニューの調理形態（手作り・インスタント・レトルト・冷凍食品 等）
がどのように変化したのかについて，詳細に分析して紹介する。

25

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ポスターセッション

16. 消費者にとっての和菓子 ― 構成要素の分析 ―橋本（2018）によれば，相対的貧困層においては“男性”
よりも“女性”において生活満足度が高く，消費行動，特に余暇活

滝口 沙也加（宮城大学 食産業学群 助教）
・清野 誠喜（昭和動なども活発であるという。我々は，以上に着目し，相対的貧困

女子大学 生活科学部 教授）
・上田 賢悦（秋田県立大学 生物

女性における「生活満足度」と「余暇活動」の関係を明らか

資源科学部 准教授）にするべく，時系列調査データを用いた検証，及び，オンラインイ

報告要旨

ンタビュー調査を行った。

和食がユネスコ無形文化遺産登録を受け，日本の伝統文化

その結果，相対的貧困女性における生活満足度は，「 経済的である和菓子に対しても注目が集まっている。和菓子について競争」の価値観から逸脱した，特有の「脱経済的で超然としたは，由来や性質に関する整理がなされているものの，消費者が価値観」と結びついている点。また，こうした脱経済的な自己を認識する上で必要となる要素や具体的な特徴までは明らかに

拡張（Belk 1988）させるべく「美術，芸術鑑賞」といった経験

なっていない。

財を好んで消費する傾向がある点が分かった。

そこで本研究では，消費者が捉える和菓子の構成要素や特

我々は，この価値観による一連の消費を「超然消費」と名付徴を明らかにする。方法としては，
オンライン・アンケート調査をけている。

首都圏在住の 243 名に実施し，テキストマイニング手法で分析を行った。
その結果，次の 3 つが明らかになった。第 1 に，消費者は，「体に抱いている。第 2 に，消費者は，「材料」，「見た目」，「味」，の3

18. 消費者の環境配慮型行動を促進するコミュニ
ケーションに関する研究

つを和菓子の構成要素として捉えている。第 3 に，なかでも「材

清水 理子（青山学院大学 経営学部）
・河野 真歩（同上）・山料」と「見た目」は，“和菓子らしさ”や“和菓子の特徴”が現れ

本 紘由（同上）に良い」，「 食べる」，「 好き」といったポジティブな印象を和菓子ていると消費者に認識されている。例えば，「 材料」としては，も報告要旨

ち米や小豆，醤油といった日本ならでは食材や，穀物等の植物

企業による環境保全活動の一つに，環境に配慮した素材や性の原料を使用していること，一方，「見た目」では，
自然，
上品さ，製造方法の製品の販売がある。消費者がこれらの製品を購買

美しさ，繊細さを目で楽しめ，和紙などで個包装されたパッケージ

すること，節水節電などの消費活動，
あるいは，環境への負荷がとなっていることがその特徴となっている。

少ない生活様式を，
ここでは環境配慮型行動と呼ぶ。消費者の中には無意識のうちに環境配慮型行動を行う者が存在する。
本研究の目的は，自身の購買行動が環境配慮型行動であると

17. 超然消費 ― 貧困時代の幸福に潜む消費価値観―

自覚していない消費者に対し，その行動は環境配慮型行動であると認知する様な情報提示をすることで，消費者の環境配慮型
行動に対する行動意図が高まることと，そのために企業がどのよ

木野 将人（株式会社東急エージェンシー）・田村 知子（同上）・うな情報提示を行うべきかを示すことである。

高橋 望（株式会社クロス・マーケティング）
・水師 裕（武蔵野本研究では，環境配慮型行動を自覚させる3 つの情報（環美術大学）

境保全訴求型，
生活の質的ベネフィット訴求型，経済的ベネフィッ

報告要旨ト訴求型）を含むシナリオを用いた定量的な実証研究を行い，こ拡大を続ける我が国の“相対的貧困”の問題は現下，福祉れら情報の違いによって行動意図に与える影響が異なることに行政の観点を中心とした議論に留まっている。一方，ビジネスのついて実証研究を行う。既存の環境配慮型行動の研究は，行観点からは，
増加を続ける「相対的貧困層」を改めて“消費者”

動前の過程に焦点を当てたものがほとんどであるが，本研究によとして捉えなおした議論こそ重要であろう。

り行動後の影響を明らかにすることで，環境配慮型行動を促進

この観点に立った上で，我々は「相対的貧困層に対し，消費するコミュニケーションに新たな示唆を与えることが出来る。

を通じた幸福をいかに提供しうるか」を主要な問題認識として研究を進める。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）26

ポスターセッション

19. Online Merges with Offline の概念におけるサービス設計の整理と考察 ― 顧客時間と5 感の視点における体験型サービスの整理 ―ナ禍においては混雑状況などが影響し，それらの多様なオケー
ジョンが商品・サービスの価値を変化させ，消費者ごとに異なる
ニーズを発生させていると考えられる。本報告では，
こうしたサー

岡田 直也（イオンリテール株式会社）

ビス消費時の個人ごとに異なるオケージョンに対応した情報発報告要旨る。パンデミック直前に行われた実証実験の結果から「オープン信の手法を新たに「オケージョン・マーケティング」として提案す2020 年 1 月14日，WHO が新型コロナウイルスの確認を発表

マインド（旅行中）での商品との出会いは衝動買いを誘発する」

して以来，
日本でも，
「 人との接触を最低 7 割，極力 8 割削減を」という仮説を見出し，耐久財など他の高関与商材へ拡張可能な「ステイホーム」などの言葉が日常的に飛び交う世界へ急変し手法開発の方向性を示唆する。

た。感染拡大防止のため，3 密（密閉，密集，密接）を避けることが推奨され，様々な事業が強制的な制約を受け，経営困難な状況に陥った。そんな中で，新しいサービスも生まれている。本

値を整理，可視化する方法を提案する。具体的には，
オンライン

21. 社会的相互作用 vs. 相互作用的公正 : 経営成
果の高い小売企業を共同仕入れ機構へ戦略統合させる条件とは ?

マンゴー狩り，
オンライン宿泊，
オンライン座談会について，一連の胡 镔（立命館大学 経営学研究科 博士後期課程）
・金 昌柱（立サービスの流れをカスタマージャーニーに落とし込み，5 感を指標

命館大学 経営学部 教授）

研究では，
オンラインとオフラインを上手く融合させながら，新しい顧客経験を提供している事例を取り上げ，それらの顧客経験価とした顧客経験を正負の顧客時間で示すことにより整理，可視報告要旨化を行った。結果，既存サービスとの比較より，
オンラインとオフラ共同仕入れ機構は加盟企業の生き残りだけではなく，企業のインを上手く融合したサービス設計は，より多くの 5 感刺激を与え競争力や成果改善に大きな役割を果たしている。共同仕入れるよう工夫されており，
それが豊かな顧客経験を提供している可機構は加盟企業同士による水平的協調関係から形成されるも能性が示唆された。本研究より，
オンラインとオフラインの体験をのである。それゆえ，革新的な共同取り組みによる戦略的統合

上手く融合したサービス設計を考える際の思考軸の 1 つを示せが重要な条件となる。また，比較的に優れた経営資源を活用すたと考える。

ることから高い経営成果を示す高業績企業の役割は軽視することはできない。しかし，共同仕入れ機構において高業績企業を戦略的統合に向き合わせることが実践的に重要な課題になって20. オケージョン・マーケティングによる交流消費促
進の可能性

いるにも関わらず，関連するこれまでの先行研究では十分な議論なされていない。
上記の背景を出発点として本研究の目的は，資源ベース理論

村山 朗（truestar hd 株式会社 代表取締役）・小里 貴宏（株式会社 JTB 総合研究所 取締役）と社会的関係資本の視点から高業績企業がどのような状況の報告要旨考察するものである。共同仕入機構に加盟している241 社小売

下で，共同仕入れ機構へ戦略的な統合を行うのかを実証的に

個人消費の急激な落ち込みと5 兆円規模の訪日外国人消費企業のサンプルをもとに検証した結果，高業績企業は戦略的統の一瞬による消失という危機的な状況に直面するコロナ禍の日合を消極的に行う。ただし，本部による相互作用的公正が高い本において，
地域における交流消費の再活性化は喫緊の課題と状況では，それが低い状況に比べ，戦略的統合を積極的に行うなっている。モノ消費からコト消費へと変化するグローバルな潮ことが発見されている。社会的相互作用の調整効果は確認でき流の中で，経験価値・共創価値・文脈価値の重要性が指摘さなかった。

れており，旅行などの高関与商材においては，過去の購買履歴のみに基づくリコメンドでは要請を満たせない。観光旅行における文脈には，旅行の目的や期待する経験などに加えて，同行者や季節・天候，当日の気分や体調とそれに伴う感情，
さらにコロ

27

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ポスターセッション

22. 自動車におけるブランド価値とプライシングの関係性 : なぜトヨタが市場の価格を決めるのか ?
― 自動車メーカーの生き残りを実現するためのプライシング案検討 ―の負担可能な費用の範囲に留まるか，企業の裁量の範囲に帰するかといった限界をめぐる伝統的議論を踏まえると，後発・追随として市場競争を戦い，経営資源配分に余力を欠く中小企業にとっては，想いとは裏腹に，公益と私益の連結を意図した事業

伊藤 隆明（早稲田大学大学院 経営管理研究科）の継続性に困難さを認める向きも多い。

報告要旨

女性社員が立ち上げた，
カンボジアの女性達の生活支援に貢献

本報告では，資材卸を本業とする中小企業において，数名の長きに渡って日本経済を牽引してきた自動車市場は，近年需するナチュラル＆オーガニックブランド「ラコルベイユ」を紹介す

要のピークアウトによる販売減・環境規制等の対応によるコストる。当ブランドは，①社会貢献の事実を価格設定の理由にしない

増により，非常に先行きが厳しい状況下にある。

（市場で競争し社会貢献で競争しない），②顧客は社会貢献の日本は中規模以上の乗用車メーカーを国内に 7 社も抱える世事実を事後的に知る，③特定の商品カテゴリや流通に縛られな界的にも稀有な国であり，現在も北米・中国を始めとした世界中い等の特徴を有しており，アジリティを重視することによって実質で高い競争力を有しているが，上述した環境変化もあり，
これま的な社会貢献の継続性を担保しようとしている。

でと同様の経営を行うことが難しくなっている。
その原因の一つに自動車のプライシングの硬直性があると考え，現在のメーカーが自社の利益率を改善させるようなプライシン
をPSM 分析・コンジョイント分析等を用いて分解し，業界トップの

24. Withコロナ時代のオンライン定性調査 ― 知見を共有して新しい定性の可能性を広げよう ―トヨタ自動車とのブランド価値の差の測定，およびその他の価格

村上 智章（日本マーケティング・リサーチ協会）

グができていない理由を分析する。具体的には価格の構成要素

差要因について分析・検証し，抜粋した各自動車メーカーの代

報告要旨

表車種に関して，売上増加を目的としたあるべきプライシングを提市場調査において消費者の意識を探り行動の WHYを明ら示する。

かにする定性調査は，定量調査と並び重要な領域である。新型

本研究の大きな目的は二点あり，一点は自動車メーカーにおけ

コロナ感染拡大で対面インタビューが難しい状況となり，オンライ

る現時点のブランド価値の可視化・測定，
もう一点は自動車メー

ンでのインタビューが積極的に活用され始めた。定性リサーチ

カーの経営戦略をプライシングから再考し，業界を縮小均衡から関係者は，コロナ禍でのオンライン定性調査の経験を積み重ね再発展へ回復する方策を検討することである。

ながら日々模索し，学んでいる。1 対 1 のインタビューはほぼ問題なく実施できているとの声も多く，
オンラインならではのメリットも多い。課題は複数を対象とするグループインタビューだ。グループイ

23. 中小企業によるアジリティ重視の社会貢献ブランド ― ナチュラル & オーガニックブランド「ラコルベイユ」がめざす社会貢献活動の継続性 ―ンタビューは，複数を同時に相手にするため，通信関連のトラブ
ル対策，対象者に対するルール作り，
プラットフォームの知識，運用体制の工夫のがより重要である。一方で，オンラインは自由で新しい発想の定性調査に飛躍するチャンスでもある。 本セッショ

和田 恵（井関産業株式会社 ラコルベイユ事業部 部長）
・藥袋ンは，
リサーチャー有志の勉強会であるJMRX がオンライン・イ

貴久（昭和女子大学 グローバルビジネス学部 准教授）
・坂梨 カズ（株式会社アントワーヌ 代表取締役）

ベントで実施，共有した学びを基に，
オンライン定性調査をより活報告要旨から得られた知見の共有を目的とし，発表を行う。

用していくために，
日本マーケティング・リサーチ協会がこの体験

SDGs の浸透と共に，中小企業においても何らかの社会的課
題の解決を志向した事業創造を通じて，自社の存在意義を再確認し，企業としての存続基盤を獲得しようとする行動様式への関心が高まっている。本業に寄り添う展開を示唆するCSV に可能性を見出す一方，社会性と経済性の両立の成否について，企業

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）28

ポスターセッション

25. テレワークの歴史から読み解く次世代の働き方― COVID-19（新型コロナウイルス）と向き合う
遊び方改革の実践考察 ―であり，企業内の研究所が支援して設立された学術研究コミュ
ニティである。CRN は，子どもに関する研究知見を世界各国から広く収集しウェブサイト上で発信するとともに，国際的な学術交
流活動等を通してリアルな議論の場を設定し，その成果を発表

藤川 遼介（株式会社エピテック 代表取締役 社長）
・水沼 佑太することで社会に還元してきた。また，学術的な側面から企業の（香川県まんのう町 地域おこし協力隊）

商品・サービスも支えてきた。

報告要旨

本研究では，
オンラインとオフラインの双方を活用したコミュニ

当研究は，
テレワークの歴史を振り返りながら，次世代の働きティづくりの観点から，研究者・実践者の新規および継続的な参方及び地方創生の考察を行う。

加を規定する要因と，その促進に寄与する施策について考察をテレワークは，1970 年代にアメリカ合衆国で話題となって以降，行った。その結果，参加を規定する要因として，
これまでの先行

社会的な大きな出来事の度に注目されてきた。これまでのテレ研究で示されたものだけでなく，国際的・学際的な学術コミュニ

ワークは，主に補完的な役割を担い，働き方に大きな変化を与えティであるCRN ならではの要因があることが明らかになった。本なかった。しかしながら，COVID-19 の影響を受けて注目された

稿では，今後の国際的・学際的な学術研究コミュニティづくりに2020 年代のテレワークは，人との接触を控える働き方が求められ

おいて，CRN の活動から得られた効果的な施策を提案する。

るようになり，
テレワーク中心の働き方が浸透する可能性を秘めている。すなわち，
テレワークの第 2フェーズに突入したといえるだろう。
過ごし方に注目が集まる。しかしながら，現状の日本の働き方は，

27. DX 推進による，産業機械アフターサービス事業のビジネスモデル変革「ワーケーション」や「都市機能分散」を受け入れる環境が不宗 陽一郎（神戸製綱所 生産システム研究所）

テレワーク中心の働き方が浸透すると，移動の軽減や余暇の十分であるため，今後の地方創生のあり方にも影響を与える可

報告要旨

能性がある。これからの時代は，働き方以上に余暇の過ごし方

当社では，
グローバル競争が激化する中，従来のような新製品

である「遊び方改革」が求められ，地方部こそ重要な役割を担

開発・販売（モノ的価値提供）による売上／利益確保が厳しうと予想される。

い状況に陥っており，事業継続・持続化のための安定収益源としたがって，当研究では，次世代の働き方を見据え，実践したしてのアフターサービス部門（コト的価値提供）強化と，
グロー

プロジェクトや地層マップを活用した自然環境からの地方創生にバル市場への参入拡大が事業課題となっている。今回，サービ

向けた考察を行う。

ス・プロフィット・チェーンモデル（SPC）を基にした，DX 推進による，産業機械アフターサービス事業のビジネスモデル変革に取り組んだので実践報告する。DX 推進では，SPC モデルで26. 企業が支援する国際的・学際的な学術コミュニ
ティへの研究者の参加を促す施策に関する考察の「顧客サービス品質」要素を，当社内製造組立ノウハウを源泉とした産業機械点検整備サービス品質として指標化した上で，本指標を基にデジタル技術により，サービス業務プロセスの標準

小川 淳子（チャイルド・リサーチ・ネット 研究員）
・佐藤 徳紀（ベ化／整流化を推進し，サービス提供プロセスの可視化を図り，仮

ネッセ教育総合研究所 研究員）
・劉 愛萍（チャイルド・リサーチ・

想空間を介した顧客との共創作業手法や，仮想空間を使った

ネット 主任研究員）
・小泉 和義（ベネッセ教育総合研究所 主任
研究員）
・榊原 洋一（チャイルド・リサーチ・ネット 所長）

サービス業務・品質管理手法（「全ステークホルダー参加型」

報告要旨

た。共通ビジネスプラットフォーム化により自社内複数産業機械

協調業務）を実現し，それらを共通ビジネスプラットフォーム化し世界の子どもにかかわる課題解決のために，学問領域の壁を

サービス部門の組織的実践知の高速集積とビジネスロジック最越えて意見交換する場として 1996 年に設立されたチャイルド・

適化効果が確認された。

リサーチ・ネット（CRN）は，30 ヶ国 300 名以上の研究者・実践者が参加するインターネット上の学際的な「子ども学」研究所

29

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ポスターセッション

28. API がもたらす新しい企業アライアンスの形

30. 各駅停車しか停まらない「中間駅」で，しあわせなまちをつくるには（続報）― 小田急線生田駅でのケーススタディより ―林 佑威（アドビ株式会社 デジタルメディア事業統括本部）
報告要旨

中西 菜穂子（株式会社ユー・アイズ・デザイン）
・竹中 薫（同上）・

本稿では，企業アライアンスに変革をもたらツールとして，ITシ

高橋 祥（同上）・大坂 岳史（同上）・新井 陸央（明治大学 理

ステムの API（Application Programing Interface）に注目し，工学部 建築学科）
・生島 知紗（同上）・木村 恵大（同上）・佐「APIアライアンス」の新しさを事例分析により検証した。

藤 野都香（同上）・高山 徹也（同上）・中屋 花梨（同上）・村

その「新しさ」の検証にあたっては，経営戦略及び経済学の田 直紀（同上）
・山崎 なつみ（同上）・田口 諒（明治大学大アプローチより資源ベース理論，取引コスト理論など，
そしてマー

学院 理工学研究科 建築・都市学専攻）
・田村 高志（株式会

ケティングの視点よりブランド・アライアンスに注目し，無料 POSレ

社小田急エージェンシー）・山本 俊哉（明治大学 理工学部 建

ジアプリのトップ企業や金融庁認可第 1 号 Fintech 企業の企業

築学科）

生体認証サービスなど，API 活用のユニークな事例を持つ先進報告要旨

企業に対し，
インタビュー調査を実施し，事例分析を行った。
その結果，「競合とのアライアンス」，「組み込まれるブランディン

昨年 「各駅停車しか停まらない『中間駅』で，しあわせなまグ」など興味深い，新しいアライアンスの現象・形態を確認した。

ちをつくるには」において報告した通り，多数の人が暮らしを営

そして，APIによりアライアンスのハードルが下がることで，アライア

む街でありながら，
マーケティングの対象となりにくい中間駅で，大ンスのカジュアル化が実現し，その企画にあたっては従来以上に規模な資本投入をせずとも，住民の生活満足度を上げ，沿線全

マーケティングの視点が求められることを提言している。

体の価値を底上げする自律的なメソッドを構築することを目的とした研究活動を開始した。本報告はその続報（2 報告目）となる。明治大学学生が主体となって行う生田駅周辺での地域活動を通して，
前回報告した，
中間駅のまちに必要な3 つの要素「ま29.ソーシャルマーケティングの原則・概念・技法からみた日本におけるCOVID-19 対策の課題

ちのアウトカム」「リーダーシップを出せる場（コミュニティ）」「まちとのネットワーク」を，デザイン思考のマインドセットを持ったファ大森 寛文（明星大学 経営学部 教授）

シリテーターが関与する形で醸成してきた。コロナ禍における状況の変化（地域住民・飲食店間の関わりの希薄化，
学生メンバー

報告要旨のチーム連携の困難さ）の中で，アウトカムを進化させながら，実ソーシャルマーケティングは，Kotler and Zaltman（1971）

現可能な方法を模索してきた実際の取り組みをケースステディーに端を発し，その定義の曖昧さから混乱が生じた時期もあった

としてまとめ，これらを振り返り，3 つの要素の効果や有用性を検（Andreasen，1999）が，その後の理論研究や事例研究の蓄証するものである。

積が深まりつつある（French et al. ，2009）。とりわけ健康改
善行動，傷害防止行動，地域貢献行動，環境保護行動などに適用されて，効果を発揮してきた（Truong，2014）。2017 年にはソーシャルマーケティングのグローバル・コンセンサスとして，
その

31. e スポーツのブランドイメージ向上に関する研究

原則・概念が収束をみせている。

河野 良一（東京工科大学 メディア学部）・進藤 美希（同上）一方，COVID-19 の世界的流行が人々に脅威を与えている。

報告要旨

世界的にはソーシャルマーケティング研究者が積極的に情報発

はじめにこの研究の eスポーツという言葉の前提条件として，信しているが，日本ではほとんど見受けられない。
そこで，本報告では，
ソーシャルマーケティングの原則・概念・ゲームをすることではなく，エンターテインメントとして，また見るコ

技法からみた日本の COVID-19 対策の課題について考察する。

ンテンツとして eスポーツという言葉を定義する。海外では数億中でも，地域を主軸としたセグメント化，
アップストリーム・ミッドスト

円を稼ぐプロ選手やチームなどがおり，国際オリンピック委員会がリーム・ダウンストリームの連続性の確保，SNS 等双方向コミュニオリンピックでの採用を検討している。しかし，eスポーツ業界のケーションの必要性等を中心に議論する。

現状として海外市場と日本市場ではまだ差が大きく日本では課

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）30

ポスターセッション

33. 感情的に処方を決定する!? ― 医師の処方行動における感情的コミットメントの寄与度とは―題が山積みになっている。その理由の一つとして日本人の eス
ポーツに対するブランドイメージがあまりよくないということがあげられる。この印象の悪さは eスポーツがゲームでありスポーツではないと思われていること，面白くない，かっこ悪いと思われてい戸上 智香子（早稲田大学大学院 経営管理研究科 及川ゼミ）

ることに起因する。そのため，e スポーツのブランドイメージを向報告要旨上させるためにはどうしたらよいかを本報告のリサーチクエスチョ

製品が市場競争における競争優位性を維持するためには，ンとした。リサーチクエスチョンを検証するため，
アンケート調査と顧客からの一貫した購買行動が不可欠である。それを実現す

インタビュー調査を行い，その結果から，新しいビジネスモデルのるために，顧客のブランドロイヤルティを形成することもマーケター

提案を行った。

としての役割の一つである。ブランドロイヤルティの研究は数多く行われている。Dick and Basu（1994）によると，
ロイヤルティ
は反復的行動と相対的態度（コミットメント）によって 4 つに分類

32. コロナ禍は BtoBマーケティングにおけるデジタ
ルトランスフォーメーション（DX）に拍車をかけるか ? ― 製薬企業の BtoB カスタマーである医師の意識調査からみたコミュニケーション・チャ
ネル変化の潮流 ―され，反復的行動と相対的態度が伴って「真のロイヤリティ」が形成される。また Amine（1998）によると，
コミットメントは感情的
コミットメントと計算的コミットメントに分類されており，感情的コミッ
トメントが代替品への変更傾向を低減させる可能性を指摘している。他にも，
感情的コミットメントが反復的な購買行動にポジティ

尾上 昌毅（株式会社マーケティングインサイツ 代表）
・佐々木 岳ブな影響を与えている報告は多く存在しているが，本来感情的コ（株式会社シード・プランニング）
・栗秋 昌代（同上）ミットメントの寄与度が低いであろうと想定される製品・サービスについては十分考慮されていない。

報告要旨

本研究では，
そのような製品の具体例として医療用医薬品に製薬企業では長年 MR（医薬情報担当者）がマーケティング

スポットを当て，計算的コミットメントと感情的コミットメントがどの程

コミュニケーションの中心であったが，近年 MR 削減，医療情報度の割合で医師の処方行動に影響を及ぼしているかを明らかに

専門サイトや Web 講演会の広がりなど，
コミュニケーションの DX

し，実務的な示唆に繋げていきたいと考える。

が大きな流れとなっている。
2019 年 2 月に行った医師への調査では，種々のオンライン・コ
ミュニケーションの役割が重要性を増していることが示唆され

34. 医療機器メーカーの product oriented 戦略は可能かた。同調査は神経内科医を対象に，パーキンソン病など専門領域での製品情報と，情報チャネルの利用状況や意識を確認したものである。

佐藤 大輔（メリットメディカル・ジャパン株式会社）

それから1 年半余，昨今のコロナ禍は，言うまでもなく医療機報告要旨

関や製薬企業に多大な影響を与えている。MR の医療機関訪

医療機器におけるAI，IoT，ロボティクス等の各種新技術の問が大きく減少する一方，種々のコミュニケーションDX に拍車が付加は，医療費削減という医療業界最大の課題を解決しつつかかるのではないかとの仮説を立て，同様の調査をこの 8 月に再医療の質の更なる向上をもたらす。一方で，患者が自身のデータ度実施した。医薬品情報のタッチポイントに対する医師の意識とを管理することにより医療の主体が医療従事者から患者へシフ

実際の行動をコロナ禍前と，
コロナ禍最中とで比較考察すること

トすると共に，
データ分析に基づいた機器・サービスが求められを狙った。

るようになることが予想される。従来は医師の現場ニーズに応じ

医療用医薬品が持つ産業財としての性質と拡張製品レベルて診断・治療機器の開発を行ってきた医療機器メーカーも，機で必須である医薬関連情報，
アフタ―サービスを，今後 MRとデ器単体の開発・販売だけでは十分な付加価値を確保できなくな

ジタルがどのように担いあうのかは他の BtoB 業界にも示唆に富り，
データ分 析を含めた診断支援サービスや，
モニタリング機器

む事例となろう。

を通じた遠隔診療サービス，医師向けトレーニングの提供などの31

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ポスターセッション

36. 医療用医薬品の消費不順守行動への影響要因の探求 ― 自己効力感と患者エンパワメントを介したヘルスリテラシーの影響 ―ソリューション提案まで事業の幅を拡大していく必要性が高まっている。これらはビジネスモデルの転換を目指す「製造業のサービス化」の進化の過程と捉えることができ，多くの製造業・医療機器メーカーがビジネスのサービス化に 取り組んでいるが，想定

櫻井 秀彦（北海道科学大学 教授）
・森藤 ちひろ（流通科学

した成果が上がらない場合も散見される。本研究では，「サービ

大学 教授）
・岸本 桂子（昭和大学 教授）ス化」に至らずとも製品とサービスのマーケティング・ミックスを最報告要旨

適化することで，「モノ売り」で居続けるための要素を明らかにし超高齢社会の到来により，患者数は増加する一方で，飲み忘たい。

れや飲み残しといった服薬不順守行動が問題視される中，我々はこれまでの研究で，過度な情報探索や知識獲得意欲が服薬の消費中断行動に結びつくとことを明らかにした。本研究では，

35. NDB オープンデータを用いた，2040 年の地域医療の需要予測この発見事実に基づき，近年着目されているヘルスリテラシー等

平田 智子（川崎医療福祉大学 医療福祉経営学科 講師）・渡費に与える影響について検討した。

の構成概念に着目し，健康行動ではなく，財 ･ サービスの継続消

辺 裕一（川崎医療福祉大学 医療福祉経営学科 教授）

本年 2 月に，慢性疾患数の高血圧と糖尿病の治療薬，加えて急性期で処方され通常はその全量を服用する必要がある抗菌報告要旨

薬をそれぞれ過去 3 ヶ月以内に入手した 40 歳から74 歳までの研究概要

計 1，700 名を対象にインターネット調査を行った（重複薬無し）。

厚生労働省の NDB オープンデータと国勢調査データを用

先行研究に基づいて測定した自己効力感と患者エンパワメント

いて，岡山県 2 次医療圏の医療需要の将来推計を行う。NDB（情報探索や知識獲得意欲）を介した機能的，相互的，批判的

オープンデータの男女別・年齢別の部位別手術件数データと，

ヘルスリテラシーからの消費継続行動への影響構造について構

岡山県県南西部 2 次医療圏の人口統計データをもとに，2040 年

造方程式モデリングにより，その影響構造を明らかにした。結果

時点の医療需要を推計する。

として，自己効力感の影響が最も大きいことは各疾患（服用薬）

研究結果

で共通したものの，その他の影響構造についてはそれぞれ異な以上の方法によって推計した結果，2040 年の岡山県県南西るなど興味深い知見が得られたので報告する。

部 2 次医療圏の医療需要は次のような変化が生じることがわ
かった。

1.

2015 年から2040 年にかけて，2 次医療圏内の人口

37. ペットビジネスのイノベーションを創出するエコシ
ステムの構築・運営と課題 ― 産官学研究会と飼い主へのアンケート実施 ―

総数が減少することから，医療需要は減少するが，高齢者数の増加により医療需要の構造が変化する
こと
2.

医療需要が人口の減少とともに減少する部位別手

大賀 暁（昭和女子大学 現代ビジネス研究所 研究員）

術件数（「心・脈管」，「眼」など）と，逆に増加する

報告要旨
ペット産業はペットブーム以来成長を続け 1 兆円を超える市場

部位別手術件数（「耳鼻咽喉科」，「 顔面・口腔・規模があり，新型コロナ禍に関わらず一人辺り消費が上昇傾向

頸部」，「 性器」）があり，その要因として考えられるにある。一方，従事する人はペットという命を扱うため就労時間のは，年齢構成の変化であること
3.

や勤務日の自由が効かず責任が重いわりに所得は 300 万円前

医療需要の推計結果から，地域の将来の望ましい

後と比較的安く，産業構造としての課題が多いと言える。

診療科の配置や病床編成を把握することができるこ

筆者は，ペット産業にも起こるべきイノベーションを，特に他業と界からの新規参入にもとづくオープンイノベーションから起こることを期待し，産官学の集まる場（犬と人の未来ビジネス研究会）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）32

ポスターセッション

39. 消費者のプライバシーと選択のパラドックスのもとでの企業戦略 ― Firm strategy with
consumer privacy and paradox of choice ―を2019 年度に創設し運営している。
本報告では，ペット産業のおかれた環境と，
オープンイノベー
ションを踏まえた事業創出のためのエコシステムの構築についてまず紹介する。その上で，現在進めている多様な飼い主に向け

金城 敬太（共立女子大学 ビジネス学部 准教授）
・海老名 剛（明たアンケート調査について報告する。ペットを飼育する飼い主，
つ治大学 商学部 准教授）

まり最終消費者のおかれた環境は非常に多様で，定量的なデー

報告要旨

タから飼い主の暮らしの課題を明らかにする必要がある。本研

EUなどで GDPR（一般データ保護規則）が 2018 年から適用

究では特に犬に特化し進めているアンケート調査の中間報告をされ，個人情報の保護やその権利が今日重要となっている。企行う。

業はプライバシーの扱いを考慮しイノベーョンやマーケティングを行うことが重要である。一方，消費者研究で，多くの製品が提供されると逆に不効用が生じる，選択のパラドックスという現象があ38. 国内旅行の観光動機 ―「共感」が日本人を旅行に駆り立てる ―る。この状況下では，消費者は個人情報を公開すると的確な製品が紹介されるが，公開しすぎると逆に商品に関する情報が増田澤 大輔（法政大学 経営学部）
・中野 広大（同上）・園田 純

えたりプライバシーが特定されてしまう，という問題がある。

平（同上）・山口 真穂（同上）・関 今日子（同上）

そこで本研究では上記の消費者を考慮し，消費者と企業のとるべき戦略についてモデルを用いて分析した。結果，消費者の報告要旨

情報公開と企業の戦略（提供する製品数）が補完的（一方が本研究の目的は，日本人の新たな観光動機を解明し，それが増えると他方が増える）か代替的（一方が増えると他方が減る）

観光意向にどのような影響を与えるかを明らかにすることであに依存して，戦略が異なることが明らかとなった。例えば，ある自る。

然な仮定のもとで，消費者の公開範囲が増えると，効用の交叉

日本人の海外旅行の観光動機は 7 つの因子構造があると示

微分が正の場合，企業の最適製品数は減る。消費者のそのカされていた。
（林・藤原，2008）一方で，旅行の目的地が海外でテゴリーに対する選好が低いと，企業の最適製品数は減る。消あること，SNS が普及する前の研究であるなどの課題が挙げら

費者の製品数に対する不効用の増加で，企業の最適製品数はれる。

減ることなどが明らかとなった。

本研究では，国内旅行者を対象にどのような観光動機があるのか，
またそれが観光意向にどのような影響を与えるのかを明らかにする。

40. 地域が「社会的ふるさと」として若者に選ばれるには ― 若者関係人口の獲得・育成メソッドの開発 ―10 代〜 50 代を対象に，観光動機と観光意向について調査した。方法として，
アンケート調査と統計ソフトRを用いた因子分析と重回帰分析を行った。結果は，既存の因子のうち，「自己拡大」「自然・文化」「現地交流」の 3 つが抽出され，新たに SNS に

臼井 健太（株式会社小田急エージェンシー プランナー）・上田

関連した「共感」を加えた計 4 つの因子構造が明らかにされた。

和明（株式会社小田急エージェンシー データアナリスト）
・増田

またその 4 つの因子構造のうち，「 共感」のみが観光意向に正光一郎（株式会社小田急エージェンシー プランナー）の影響を与えることが分かった。

報告要旨

本研究の理論的貢献は，新たな日本人の国内観光動機を発

近年，定住はせずに特定の地域との関わりを持つ「関係人口」

見し，「 共感」の因子が観光意向に与える影響について明らかという姿が注目され，地域側は特に長期的に関わってくれる若いにしたことである。

人材を募集している。しかし，関係人口という概念はまだ漠然と実践的貢献は，
日本人の国内旅行における新たなプロモーしており，各地域が親和性の高い若者関係人口を的確に把握でションを提示したことである。

きる手法はまだ確立されていない。
そこで本研究では，詳細な若者関係人口像を明らかにするた33

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ポスターセッション

42. 見ている商品を自分と似た人が買うと，より欲しくなる? ― 商品の減少における消費者間の類似性が購買意図に与える影響 ―め，彼らの「関係性についての意識」や「地域活動の内容」
等を洞察した。その結果，
若者関係人口は地域の魅力に惹かれファン化している「消費層」と，地域活性化に寄与する「生産層」に大別され，前者は従来の観光客に近い一方，後者は地域

加藤 歩（法政大学 経営学部 経営学科 学生）
・小谷野 綾也（同に対し「自分の居場所や役割がある」という意識を持つことを上）・井上 莉子（法政大学 経営学部 市場経営学科 学生）発見した。このように若者生産層が自分の社会的役割を見つけ報告要旨

出す新たな地域を「社会的ふるさと」と命名，若者生産層に関ある商品の入手が困難である時，その商品の魅力や価値はわりたい地域として選ばれるための起点を提唱している。さらに高まる（希少性効果）。また希少性効果による好ましさの増大は，生産層 4タイプ・消費層 2タイプに分類し，各タイプとの関係構

商品のリアルタイムの減少（他者の需要）に強い影響を受けて築の要件も導出した。

発生する。このような需要に起因する希少性は，商品の人気と今後，コロナ禍によって都市から地方への人口流動とその獲品質の推測を増加させる。またインターネット上のクチコミでは，
あ得競争が起きることも想定される。各地域が若い人材を獲得・る商品を購入した他者の年齢や性別といった属性が，自身と共育成できるメソッドを本研究によって確立していく。

通している（類似性がある）場合，同様に品質の推測が増加する。つまり，商品の希少性と消費者間の類似性は品質の推測を引き起こすという点で共通している。本研究ではこのような着想

41. 百貨店個人営業顧客のコミットメントに関する研究 ― カード特典や豪華なラウンジで ライフ
タイムバリューは高まるのか ? ―に基づき，商品の減少と併せて「性別」と「年代」という消費者間の類似性を提示することによって生じる，
さらなる購買意図への影響を実験によって解明した。その結果，商品の減少と併

鈴木 一正（お得意様育成事務所スズセイ 代表）

せて，「 年代」の類似性を提示することは，購買意図をさらに高めるが，「性別」の類似性の提示には効果がないことが明らかに報告要旨なった。よって，希少性効果を活用して商品価値を増大させる際

本研究は百貨店の最上位顧客である個人営業のコミットメントには，商品の減少と併せて消費者に「年代」の類似性を知覚さに関する研究である。

せることが有効であると示唆される。

個人営業顧客にとってカード特典や専用ラウンジといった制度
環境的な施策がコミットメントを高め，業績向上に有効に機能しているのか否かを実証的に明らかにすることにある。

43. グローバル企業はいかに予測せぬ消費者の不買運動に立ち向かうのか ― 日韓関係による不買運動の功罪 ―

デプス・インタビューの結果，関係継続や他者推奨には「担当者との良好な関係」が重要な役割を果たしていることが明らかになった。この結果を踏まえ，リレーションシップ・マーケティン
グの概念モデルとして久保田進彦（2006）が示した「多次元コ

厳 秀延（立命館大学 経営学研究科 博士前期課程）
・金昌柱

ミットメントモデル」を基本とし，損得勘定に関わる変数を「制度（立命館大学 経営学部 教授）

環境的コミットメント」と「担当者による経済的コミットメント」に分

報告要旨割し，共感や一体感に関わる「感情的コミットメント」とともに中2019 年 7 月頃から1 年が経った今まで韓国では，
日韓関係に心的媒介変数として関係継続や他者推奨意向を結果要素とす

おける歴史・政治・経済などを巡る認識のズレから触発された

る共分散構造分析を実施した。

消費者の不買運動が行われている。今回のボイコットの影響にその結果，「 制度環境的コミットメント」が結果要素に与える影より，韓国に進出した日本企業の中では，売上が急激に減少した

響は相対的に小さく，人的サービス施策が重要であることが明ら企業もあり，
さらに撤退の状況まで財政が悪化した企業も報告さかになった。人件費圧縮を図り，人手を掛けないサービスに傾斜れている。他方で，ボイコットの悪影響を受けるところが，むしろしようとする業界への警鐘とも言える。

好調な成長を示す企業もある。
上記の背景を出発点として本研究の目的は，計画的行動理論

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）34

ポスターセッション

45. 予約時決済割引が消費者の留保価格に与える影響 ― 飲食店の予約サイトを題材として ―に基づき，抗議の意を表す手段としての消費者のボイコットがどのように形成されるのかを明らかにする。また，企業の対応戦略
によって消費者のボイコットへの意図や行動がどう変わるのかと田中 佑実（青山学院大学 経営学部）
・小澤 亮介（同上）・川いう問題も併せて考察するものである。

面 舞衣（同上）
・渡邊 有彩（同上）

日韓の消費者 500 名を対象とする質問票調査に基づくと，
第1

報告要旨

に，韓日関係による不買運動は周りの視線をより意識する主観的本研究のテーマは，飲食店の予約サイトにおいて，割引クーポ

規範が原因で，
日本にくらべて韓国の消費者のほうがより影響を

ンと予約時決済を組み合わせた提案が，消費者の留保価格に受けやすくなる。第 2 に，こうした製品ボイコットに対する企業の与える影響である。

対応として相手国における社会的貢献度，ブランド力，
オンライン・

売り手にとって留保価格とは，買い手が「ある財の購買をやめ

ストアの販売力を高めることが重要と考えられる。

ようとする，
あるいは代替材を購入しようとする価格よりわずかに低い価格」である。
飲食店の予約サイトでは，割引クーポンによる販売促進が行わ

44. 子ども向けサービスにおける自己変革プロセス― 職業・社会体験施設キッザニアで醸成される非認知能力に着目して ―れる。この割引クーポンを，予約時のクレジットカード決済において選択可能な形にすることで，当日決済よりも安価に，且つスムー
ズな食事を可能とするプランが存在する。

大門 貴之（KDDI 総合研究所）
・田名部 浩美（同上）・宮本このような，予約時決済と組み合わせたプランを提示すること

美佐（KCJ GROUP 株式会社）・岩下 好美（同上）・野又 友視で，消費者の留保価格が上昇する効果が期待できるのではない（同上）
・鈴木 英理子（同上）・石田 久美子（同上）だろうか。すなわち，消費者が支払ってもよいと考える上限の価格が上がり，当初の予定よりも高価格のコースを選択するように報告要旨なるのではないかというのが，本研究の問題意識である。

顧客に提供する価値が経験から変革へとシフトする変革経済

本研究では，
飲食店の予約サイトを題材に，大学生を被験者との到来が指摘されている（パイン・ギルモア 2005）。その中でしたオンライン調査を行う。予約時決済と割引クーポンを組み合

子ども向けサービスは自己変革を支援する市場の一つであり，子わせることによって，来店時決済のような他の方法よりも，消費者どもがやりたいこと，
なりたいことを発見・実行する経験を提供すの留保価格が上がるのかについて，定量的な実証研究を行う。

ることは自己変革を後押しできる可能性がある。そのような自己変革を促す場として職業・社会体験施設キッザニアがある。キッザニアでは職業体験や消費体験を通じて 16 の生きる力（総称46. 社会連携型 PBL によるエンゲージメントの獲得について ― 広告計画を通した「ガクチカ」作りの支援 ―として非認知能力）の醸成やブランド・アタッチメントの形成が試みられている。そこで本研究では，
キッザニアでの自己変革につながる非認知能力の醸成のプロセスを検討する。今回，“こどもが主役の街”を標榜するキッザニアの具現化に取り組むこども議

春木 良且（フェリス女学院大学 国際交流学部 教授）・佐藤 結

会の小学生とその保護者 18 組に参与観察とインタビューを実施

佳子（東京大学大学院 学際情報学府）した。その結果，非認知能力の中で特に行動力や社会性が自

報告要旨

己変革に寄与しており，その醸成には子どもに対する保護者の現在の高等教育では，15 回の授業と予習復習の時間が厳密

関わり，施設スタッフとの交流や体験を通じた学習などが関係しに定められており，かつてとは異なり，文科系大学生でも学びにていた。職業体験から広がるこども議会や日常生活における自多くの時間を割いている。学生にとって，社会活動を行う機会は，

己変革に関しては，
ドリフト（金井 2002）という概念を発展的にアルバイト，サークル，
インターンシップ，
ボランティア程度に限られ用いて報告する。

ている。
大学の教養教育の現場からは，大学生の過半数を占める文科系の学生にとって，社会体験を通して学びの内容を検証する

35

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ポスターセッション

48. 映像への雑音付与による，ポテトチップスの印
象と意思支払額への影響

機会が少ない点が，大きな課題である。例えば就活で必ず問われる「学生時代に力を入れたこと」，通称ガクチカの題材に，多くの学生が苦労をしている。

鬼頭 一哉（立命館大学 テクノロジーマネジメント研究科）
・湊

報告者は，正規授業外で，企業や NGO，
自治体などの社会セ

宣明（同上）

クターと連携し，学生と共に課題学習（PBL）を行うことで，学び報告要旨を通した社会体験の提供を推進している。広告，PR の課題は，

近年，Web 広告の発展をきっかけとして，音を含んだ映像の対象である企業等を俯瞰して理解することで学習効果が高い。

閲覧機会が多くなってきている。これらの映像を提供するブラン

さらに学びの対象とした企業や地方自治体に対して，学習者でド担当者は，
ビジュアルの重要性を過大評価し，音による影響をある学生は「ファン」になってしまうということが多い。地方自治

考慮できていない場合が多い。音は，
ブランドへの付加価値を加体にとっては，関係人口の確保の貴重な機会でもある。

える重要な要素であり，また食べ物の試飲体験においては，印

本報告では，課題学習として広告プロジェクトを実践した経験

象や味までも変化させることが先行研究により実証されている。

について，学生の意見も含めて明らかにする。

しかしながら，音の周波数構造に着目した，映像上における食べ物への印象と音の関係を実証した例は少ない。
そこで，本研究では，映像上における音の周波数構造の違い

47. 企業特有のノイズを活用したオーディオアドの研究がポテトチップスの印象や意思支払額に与える影響を調査した。

松下 拓海（東京工科大学 メディア学部）・進藤 美希（同上）ルーノイズ，
ピンクノイズ，グレーノイズ）を付与したポテトチップス

具体的には，異なる周波数構造を持つ雑音（ホワイトノイズ，
ブの音を提示した際に，さくさく感，高級感，支払意思額の 3 観点に

報告要旨

どのような影響があるかを調査した。結果として，
ブルーノイズをオーディオアドとはデジタル音声広告のことである。オーディミキシングしたポテトチップスの音を提示した場合，
さくさく感，高オアドは，ラジオ広告などの従来の音声広告とは異なり，聴取し級感，支払意思額が低下することを確認した。また，雑音が異なているユーザーの年齢層や生活地域などに適した音声広告

ることにより，
これらの相関関係が変化することも確認した。

をSpotify やポッドキャストなどの音声サービスを通して訴求することが可能である。海外では，音声サービスの需要が高いため，数年前から主流となっている広告手法である。日本でも今後，49. スポンサードコンテンツ（記事広告）の SNS 告
知文の違いにより見られる影響と有効な活用法について

グーグルホームやアマゾンエコーなどのスマートデバイスの普及により，オーディオアドの市場規模が拡大されると予想される。このオーディオアドを制作するにあたり，機械メーカーにおけるドリルの音や，交通機関における電車の音などの，「 企業特有のノ磯本 美穂（早稲田大学 経営管理研究科）

イズ」を活用すれば，企業の特徴を訴求する音声広告を作るこ

報告要旨とができると考えられる。本報告では，
この検証を，
アンケート調私が所属する株式会社ザ・ハフィントンポスト・ジャパンのメディ査，
ケーススタディ，
インタビュー調査により行った。その結果，
オー

ア『HUFFPOST』は，広告収入で成り立っているビジネスモデ

ディオアドにおける企業特有のノイズの活用は有望であることが

ルである。

わかった。

中でも，
スポンサードコンテンツと呼ばれる記事広告は，収益の大部分を占めており，その広告が読まれるかどうかは非常に重要である。
ゆえにスポンサ ードコンテンツに 誘 導 す るた め の SNS（TwitterとFacebook）の公式アカウントでの告知が必須となるが，どのようなテキストが有効であるかは明らかにされていない。そこで，告知テキストの特性の違いにより見られる影響を明らかにしたいと考える。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）36

ポスターセッション

51. 手塚治虫のキャラクターの現代における活用方
法の研究＜学術的貢献＞
・スポンサードコンンテンツ記事へ誘導するための SNS 告知テキストの研究はあまり行われていない。新たな学術的発見に貢久保 嘉岳（東京工科大学 メディア学部）・進藤 美希（東京工献することができ，意義があると考える。

科大学 メディア学部 教授）＜実務的示唆＞

報告要旨

もしくはそれ・どのようなテキスト（情緒的なのか機能的なのか，

本報告では，長く愛されてきた手塚治虫のキャラクターを現代以外か）がクリック，
シェア，いいね！されるのかが判明すれば，において活用するにはどのようにすればよいのかについて研究

SNS の告知テキストを作る上での参考になる。

する。企業概要として株式会社手塚プロダクションを挙げていソーシャル・メディアマーケティングへの活・一般的示唆として，る。この企業は，漫画やアニメーション，
キャラクターを扱うビジネ用が可能である。

スを幅広く展開している。特に，キャラクターライセンスにより，手塚治虫の漫画作品やキャラクターを，企業及びその他法人のイメージキャラクターに活用することを可能としている。また，本報50. 企業・自治体等のオリジナルのマスコットキャ
ラクターを受容する消費者の態度形成について― 同一化概念に基づく考察 ―した。結果，鉄腕アトムなどの代表的な作品の知名度は高く，強倉富 光成（嘉悦大学大学院 博士後期課程）

く，優しいという良いイメージを持たれている一方で，絵柄が古く，告において，
アンケートを行うことで，現代の若者（大学生）が手
塚治虫のキャラクターにどのようなイメージを持っているかを確認

線が太い点が気になるという意見が見られた。こうした点を修正

報告要旨

して多少の現代化を加えることで，手塚治虫のキャラクターは現

昨今において，
マスコットキャラクターを活用するプロモーション

代においても十分活用であることがわかった。

事例が多く散見される中，学術的な体系化がされていない現状にある。また，実務面では，外部のマスコットキャラクターを活用した場合，差別化が困難であり，版権料の発生や短期間しか活用

52. 認知と感情からなるブランド態度 ― 高顕示製
品と低顕示製品の比較 ―できない事が考えられる。また，外部・社内デザイナーが手掛ける場合も，委託料や人材確保・育成から，資金面が限られた中小企業等では効果的に運用するのは困難であると考える。

加藤 美里（法政大学 経営学部 経営戦略学科）
・木村 光希（法

本稿では，企業・自治体等が制作するマスコットキャラクター

政大学 経営学部 市場経営学科）
・山口 葉月（同上）・東 直樹に着目し，消費者に普遍的に選好されるキャラクターの特性と，（法政大学 経営学部 経営戦略学科）
・桝田 梨央（法政大学

消費者が選好するマスコットキャラクターが，制作側である企業・経営学部 経営学科）
・平田 愛果（同上）自治体等への態度形成を検証する。

報告要旨

具体的には，消費者が企業・自治体等と一体感を得るとした

本報告の目的は，「顕示」という視点で商材を決定すると「認同一化やキャラクターの選好がブランド選好に影響するとしたバ知」と「感情」どちらが好意的なブランド態度を導くのかを明ら

ランス理論等を態度形成の基本概念とする。そして，マスコット

かにすることである。

キャラクターの特性から生起される感情と，
マスコットキャラクター

態度研究において態度は認知と感情が互いに影響しあってへの関心という点に着目し，消費者が選好するマスコットキャラク

形成されると言われている。この態度の決定要因はブランドの態

ターが，制作側である企業・自治体等への態度形成に関する度研究にも用いられており，多くが「好意的なブランド態度を導く

検証及び，
インプリケーションを提示する。

のは感情である」という結果を示していた。本研究では顕示という視点でブランド態度を評価し結果に変化があるのかを明らかにする。
それらを踏まえて大学生を対象に，高顕示製品と低顕示製品のブランド態度を調査した。研究方法は，
デプスインタビュー，
ア37Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ポスターセッション

54. 秘密の関係性の探索 ― 深層インタビューによる多様性の把握と理解 ―ンケート調査，統計ソフトRを用いた重回帰分析である。結果は，高顕示製品は「感情」低顕示製品は「認知」が好意的なブランド態度を構成していた。

六嶋 俊太（一橋大学 経営管理研究科 修士課程）

本報告の理論的貢献は従来の感情重視であった態度研究

報告要旨に新しい知見を加え，高顕示製品は感情・低顕示製品は認知

本研究は，消費者とブランドの間に構築される心理的な結びつが好意的な態度を導くという新たなブランド評価の要因を明らか

きが製品・サービスの利用や開示行為に与える影響を検討するにした。実践的貢献は商材の属性でより最適なプロモーション

ものである。具体的には，数あるブランドリレーションシップの中で戦略を立てることができる。

も，特定の他者に対して利用が内密になっている，秘密の関係性に着目し，
インタビューおよび分析を行った。分析を通して，他者に明かされない消費行為を実際の現象に基づいて把握し，精53. 企業の魅力ファクトと企業イメージに関する分
析 ― 企業のブランディングに寄与する魅力ファクトとは ? 全国 1 万人調査の結果から ―という現象ベースでみれば，これまで報告されてきた印象管理陳 妃史（企業広報戦略研究所 主任研究員）
・増田 勲（企業や体験的価値の保護の側面を目的とするものに加え，「 話す機

広報戦略研究所 上席研究員）
・堀口 航希（企業広報戦略研

会がない」「自発的に話すという考えがなかった」といったよう

究所 主任研究員）
・生井 達也（同上）・大澤 英介（電通 PR

な，際立った秘匿の意図が無いものも確認された。このような質

シニア・コンサルタント）・木村 和貴（同上）・黒田 明彦（企業的な違いは，
これまでの研究（Fournier and Alvarez，2013;

広報戦略研究所 フェロー）

Goodwin，1992）で言及されることはほとんどなかったが，その細な特徴の整理と理解の深化を目的とする。
インタビュー調査の結果，「 特定の他者に内密になっている」

後の行動的な側面は，他者との関わりやマーケティング活動から

報告要旨異なる影響を受ける可能性が考えられる。本研究では秘密の質

近年コーポレートブランディングの重要性が高まっています。特的な差異を整理しながら，
マーケティングへの接続を検討する。

に 2020 年は新型コロナウイルスにより世界的危機に陥ったことで，その重要性はさらに増しています。
メディア環境が劇的に変化し，
ステークホルダー資本主義が主流となりつつある今，
コーポレートブランディングにおいて重要なのは，企業に魅力を感じる「ファクト」であるという考えのもと，「魅力度ブランディングモデル」を開発しました。
全国 1 万人を対象に，本年 5 回目となる『魅力度ブランディン
グ調査』を実施しました。
企業に魅力を感じるファクトを「人的魅力」，「 財務的魅力」，「商品的魅力」に分類し，各 12 項目で調査したほか，企業から受け取るイメージについても18 項目で調査。それらの結果を因子分析し，重回帰分析をかけることで，その関係性について明らかにしました。
この結果，企業のブランディングには企業に魅力を感じる「ファクト」が重要であることが分かりました。イメージ，
ファクト，
そのコ
ミュニケーションについて，それぞれの関係性について分析結果をもとに発表します。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）38

オーラルセッション ― 報告概要

「拡大された出会い」による価値創造を強化する可能性の検討― カスタマイズするサービスプロセスの観点から ―東京都立大学 都市環境学部 特任助教

阿曽 真紀子キーワード
サービススクリプト，サービスエンカウンター，サービスデザイン，価値創造，文脈性

I.

背景と目的

調査での対話中に，サービススクリプトに関しての質問を

本稿は，サービスにおける価値の概念を価値創造に対すしている。顧客対応の具体的な例を用いて，「何」を記憶し，る視点に深く消費者の生活を理解することに焦点をあててサービススクリプトに「何故」記録しているのか，
さらにそこいる消費者論理を視座に，実践のなかで顧客の価値を生で記録されたスクリプトをもとに「どのように」再利用していみ出すプロセスをサービススクリプトの開発過程から理解し，るかを調査した。

価値創造の研究の発展に寄与しようとするものである。
サービス利用者がサービスを評価するのは，多くの場合，
サービス提供者とサービス利用者の間の対話とその行為でIII. 調査結果と考察
店長が意図して記憶していることは，顧客が今回の施術あり，サービスエンカウンターの場といえる。サービス対応をのカットで最も大事にしていた言葉の「前髪が可愛い」で設計させるために使用される一般的なアプローチは，従業ある。また，
サービススクリプトに記録していることは，その時員が顧客と対話する時に従うべき役割と行動をサービススに顧客と交わした会話をストーリー化して保存している。そクリプト内で変換させている。しかしながら，そのスクリプトの中には，顧客が大切と思う「前髪が可愛い」という言葉や役割と行動が実践のなかでどのように開発されているのの関連性，すなわち流行りやファッションとのつながりを記録

かを明確に考察された研究成果は見られない。そこで，本する。また，生活習慣は髪型を決定する決め手になることが研究では，サービスエンカウンターでのサービススクリプトに多いため，必要不可欠である。よって，記録されたサービス

着眼し，
サービス提供者が顧客との相互作用するプロセスでスクリプトをもとに再利用していることは，顧客の行為と社会「何」を記憶し，サービススクリプトに「何故」記録しているでの関連性を思い起こすために，常に更新することである。

のか，
さらにそこで記録されたスクリプトをもとに「どのように」したがって，サービススクリプトを開発し，利用することで，利用しているかを美容師にインタビュー調査を実施した。そ店長が持つ美容師としての知識やスキル以外の社会でのの結果を考察し，示唆を得る。

実践から得た知識を利用が可能になり，時代の移り変わりにもっとも敏感な顧客であれば，「前髪が可愛い」の意味がII. 調査変化することに対応させ，機能させているのである。こうし調査は，
サービススクリプトに着目していることから，都内にて開発され，更新されるサービススクリプトを用いて，サービ

ある美容室の店長に対話方式で調査を行った。手法は半ス提供者である店長は，顧客と相互作用していることが読構造化に近い形式で，手順は，質問に回答を得ながら，
また，

み取れた。

具体的な顧客対応時の説明も調査で聞きとった。

39

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

「拡大された出会い」による価値創造を強化する可能性の検討 ― カスタマイズするサービスプロセスの観点から ―IV. まとめ
本稿は，消費者の論理的な視点を採用することでサービス提供者とサービス利用者の間の対話を，サービス利用者である消費者自身の生活の全体像の中に位置付ける必要性に意図的に焦点をあてることによって，これまでの価値創造研究で見過ごされていた資源統合の制約を対処できる可能性を示した。
本研究が議論した価値とは，顧客のニーズや理解だけではなく，顧客の生活や社会的システムのなかで蓄積された経験と結びついていると理解できる。すなわち，実践のなか
で顧客の価値を生み出すプロセスを無視できないということである。
今後，幅広い分野での調査実績と蓄積が必要である。
課題としたい。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）40

オーラルセッション ― 報告概要

価値共創マーケティングと文脈マネジメント― 戸建住宅営業に関する質的研究 ―岡山理科大学 経営学部 教授

大藪 亮

キーワード
価値共創マーケティング，文脈マネジメント，営業

はじめにIII. 研究方法

価値共創を実現するマーケティングに関する研究は，発本論文は，顧客を取り巻く文脈と企業の文脈マネジメント

展段階にあり，概念的なものが多く経験的研究が乏しい状行為を分析していく。既に指摘したように価値共創マーケ

況にある。そこで，価値共創マーケティングの精緻化に向けティングの研究蓄積はそれほど進んでおらず，現象全体を経験的研究に取り組むことが重要であるといえる。以上の理解することが重要であると考え，質的調査を実施した。

ような問題意識に基づき本論文の目的を価値共創マーケ

調査対象は，
α社中国地方エリアに所属する8 名の営業マ

ティングについて検討することとする。価値共創マーケティ

ンとし，データ収集の方法は，
個別デプスインタビューである。

ングは，顧客の文脈価値の創造を支援することであるため，インタビューでは，顧客とのやり取りに関する具体的内容や，価値創造に影響を与える文脈は重要となる（Akaka &営業時に注意している事柄を中心に質問している。インタ

Vargo, 2015; Helkkula et al., 2018）。本論文では，顧客ビュー実施後は，速やかに全ての文字起こしを行い Wordを取り巻く多様な文脈と，企業による文脈のマネジメントを分

ドキュメントに保存した。

I.

析対象とする。具体的には，企業はどのような文脈を，
どのまた，作成された逐語録データの分析には，Strauss andようにコントロールしているのかに着目する。

Corbin（1990）のグラウンデッド・セオリー・アプローチのガ
イドラインを参考にしている。

II. 先行研究レビュー

IV. 発見事実とまとめ

文脈マネジメント概念は，価値共創マーケティングの精緻化に取り組む上で重要な示唆を与えるものであると考えられ分析の結果，直接的相互作用文脈，心理的距離文脈，

るが，その研究では概念提示に留まっており，理論的検討

ネットワーク文脈という3 つの文脈と，営業マンの具体的文が充分であるとは言い難い。また，経験的研究もなされてお脈マネジメント行為を明らかにした。分析の結果，直接的相らず，多くの研究蓄積が必要となる。したがって，経験的研互作用は文脈の一つに過ぎず，それ以外の文脈が相互に究を通じた価値共創マーケティング及び文脈マネジメント概

関係しながら顧客の文脈価値創造に影響を与えている点

念に対する議論を深め，価値共創マーケティングの精緻化が示唆された。さらに，
各文脈を含めた価値共創マーケティを図ることが課題となる。

ングの枠組みを示したことは，価値共創マーケティング研究に対する本論文の理論的インプリケーションとなる。また，文脈マネジメントに関する議論は概念提示に留まっており，
そこから一歩進み，質的データ分析から具体的な文脈とマネ
ジメント行為を抽出し示したことは，本論文の第 2 の理論的

41

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

価値共創マーケティングと文脈マネジメント ― 戸建住宅営業に関する質的研究 ―インプリケーションとなる。しかし，本論文が示した結論は，戸建住宅営業に関する調査から抽出されたものである。そこで，他の文脈やマネジメントについて調査を進め価値共創マーケティングの枠組みの精緻化を図る必要があり，それが今後の課題となる。

主要引用文献Akaka, M. A., & Vargo, S. L. (2015). Extending the Context
of Service:from Encounters to Ecosystems. Journal

Grönroos, C. (2006). Adopting a Service Logic forMarketing. Marketing Theory, 6 (4), 317-333.
Heinonen, K., Strandvik, T. & Voima, P. (2013). CustomerDominant Value Formation in Service. European
Business Review, 25 (2), 104-123.
Helkkula, A., Dube, A., & Arnould, E. (2018). The
Contextual Nature of Value and Value Cocreation.
in Vargo, Stephen L. & Robert F. Lusch (eds.), The
SAGE Handbook of Service-Dominant Logic, SAGE
Publications, 118- 132.
Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014). Service-Dominant Logic:
Premises, Perspectives, Possibilities. Cambridge, UK:
Cambrige University Press.
村松潤一（2017）.「価値共創マーケティングの対象領域と理論的基
盤：サービスを基軸とした新たなマーケティング」『マーケティング
ジャーナル』37（2）, 6-24.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）42

オーラルセッション ― フルペーパー

スポーツ競技プレイヤーと観衆との価値共創― バドミントンのケーススタディ・リサーチ ―カラーコンサルティング MICHEL

関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授

山本 邦子

佐藤 善信

要約
本研究はスポーツ競技を観戦する観客と競技をしているスポーツ選手との間の価値共創を研究する。具体的には，観客は競技者を応援することにより競技者の競技レベルが高まり，そのことが今度は観客が競技に引き込まれ，競技者をさらに応援するという好循環が発生する可能性について多面的に考察する。研究の対象となるスポーツ競技はバドミントンであり，バドミ
ントンのダブルスの競技者とベンチの同僚，そして観客席の応援団とが醸し出す雰囲気の交互作用の性格とそれが競技者と観客とに与える影響とそのメカニズムを分析する。
本論文の第Ⅱ節では，先行研究のレビューが行われ，それをベースにして本研究が解明するリサーチ・クエスチョン，そしてそれを解明するための研究方法であるコラボレイティブ・オートエスノグラフィーについて説明させる。第Ⅲ節では調査結果が示され，第Ⅳ節は本研究が明らかにした内容を先行研究との関連で説明する。第Ⅴ節では，本研究の結論と研究の今度の方向性が示される。
キーワード
バドミントン，価値共創，スポーツ・マネジメント，コラボレイティブ・オートエスノグラフィー

本研究はスポーツ競技を観戦する観客と競技をしている

II. 先行研究のレビューとリサーチ・クエスチョン及び研究方法

スポーツ選手との間の価値共創を研究する。具体的には，プレイ中の競技者に観客が与える影響についてはこれま

観客は競技者を応援することにより競技者の競技レベルがで多くの研究が行われてきた。特に，Holt（1995）は，観客

高まり，そのことが今度は観客が競技に引き込まれ，競技者がプロスポーツチームの競技を楽しむのかについて調査し，をさらに応援するという好循環が発生する可能性について

ゲームの展開と競技者たちへの情緒的反応（emotional

多面的に考察する。研究の対象となるスポーツ競技はバド

response）が消費体験の 1 つの中心的側面であることをミントンであり，
バドミントンのシングルスとダブルスの競技者と解明している。また，Kelley and Turley（2001）はゲーム

その観客とが醸し出す雰囲気の性格とそれが競技者と観体験がスポーツイベントの最も重要なサービス属性であり，客とに与える影響とそのメカニズムを分析する。

魅力的なスポーツ競技は観客にとっての興奮の 1 つの源泉

I.

本研究の問題意識

本論文の構成は次のようになっている。第Ⅱ節では，先行であると主張している。

研究のレビューが行われ，それをベースにして本研究が解逆に，他の観客たちの存在が観客に与える影響の重要性明する一連のリサーチ・クエスチョン，
そしてそれを解明すも指摘されている。この研究で最も引用されるのが，Baker

るための研究方法が説明させる。第Ⅲ節では，調査結果が（1987）の研究である。彼は他の観客たちの影響は，その示される。第Ⅳ節では，本研究が明らかにした内容を先行数，その姿（例えば，
年齢や社会階層），
その行動（例えば，研究との関連で説明する。第Ⅴ節では，本研究の結論と研声援やブーイング）の関数であるという。この点に関して，究の今度の方向性が示される。

Uhrich and Benkenstein（2012, p.1744）は次の 3 つの仮説を実証している。仮説 1 は，多くの他の観客たちの存在を知ることは，競技場の環境に対する観客の感情的反応

43

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

スポーツ競技プレイヤーと観衆との価値共創 ― バドミントンのケーススタディ・リサーチ ―に良い影響を与える，である。仮説 2 は，他の観客がチーム

本論文の筆者の一人は，中学・高校とトップレベルの女の衣装を身にまとっていることを知ることは競技場の環境に性バドミントン・プレイヤーであった。その後，彼女は就職し，対する観客の感情的反応に良い影響を与える，である。仮家庭に入ったが，30 代半ばの時に趣味のレベルでバドミント

説 3 は，他の観客たちの活発な応援活動を見ることは競技

ンに復活し，
その後はシニアの日本や世界の最高峰の大会場の環境に対する観客の感情的反応に良い影響を与える，

でシングル，
ダブルでともに優勝した経験の持ち主であり，現である。

在もシニアの現役プレイヤーである。彼女のバドミントンの競

また，Horbel, Popp, Woratschek and Wilson（2016）

技体験を研究者である筆者が研究者の立場から彼女にイは，
スポーツ競技を楽しんでいる観客が視聴環境の違いにンタビューし，それを記述した内容を研究データとして分析

よって，楽しみに方に違いが存在することをサッカーのフェ対象にするという研究方法を，
ここでは採用している。これ

デレーションカップの同一試合をパブリックビューアー環境，

はまさにＣＡＥの手法そのものである。

バー・パブ・レストラン環境，家庭での他者との環境，家庭で一人の環境での楽しみ方の違いを明らかにしている。
しかし残念ながら，観客の応援が競技者にどのような影III. インタビュー内容の紹介

響を与えるのか，そして競技者の競技レベルの質が逆に彼女は「『 観衆・応援団 』と『プレイヤー』との「心理観客にどのような影響を与えるのかについての研究はほ的な距離」を考えた場合，物理的な距離に関係なく心は『プとんど存在しない。観客の競技者の競技レベルへの影響

レイヤー』とほぼ同じ距離を持つことができる，つまり心理的は，2019 年のワールドラグビーのホームカントリーである日本にはプレイヤーのすぐ横で，もしくは一心同体となって応援

チームのベストエイト進出やプロ野球の地元の観客の応援することができることがわかりました」といいながら，続けてが選手に与える影響（例えば，広島のマツダズームスタジオ）

以下のように説明する。

などを考えれば明らかであろう。逆に，プレイヤーたちの頑「試合中，アリーナに入れるのは，選手・コーチ・監督・張りが観客を感動させるという側面も重要である。このよう団体戦の場合はチームとして登録されている選手のみなのに，観客とプレイヤーたちは相互に影響を与えあっているとで，それ以外の『 観衆・応援団 』は観客席からの応援に考えることができる。

限られてしまいます。

本研究では，観客と選手たちとの相互作用を価値共創とその中で，少しでも近くで応援したいと思う応援団の心理して位置づけ，
その価値共創のメカニズムを明らかにするこ

的な距離感はアリーナにいる選手並みの距離であることがとを目的としている。

多いです。ダブルスの場合，一番近いのは距離的にも，心そのための研究方法は，
コラボレイティブ・オートエスノグ

理的にもパートナー（プレイヤー同士）です。その次に心理

ラフィー（collaborative auto-ethnography）の手法を採的に近いのは，
プレイヤーと共感しながら1 番近くで観戦で用する。Chang, Ngunjiri, and Hernandez（2012, p.17）

きるコーチやベンチの応援団です。人間関係濃度や試合は，「コラボレイティブ・オートエスノグラフィー（CAE）は，の内容にもよりやや客観的な場合もありますが，人間関係濃同時にコラボレイテティブ的で，自叙伝的で，
そしてエスノグ

度はプレイヤーとの親しさで，親しいほど観戦中に共感が湧

ラフィー的な質的研究方法である。これら3 つの用語を1いてきます。

つの定義にまとめると，矛盾した表現に見えることがある」と試合の内容とはプレイヤーの実力のレベル感と対戦相して，3 つの構成要素とそれぞれの関係性について説明を手とのレベル差です。レベルの高いプレイヤー同士が鎬を続けている。筆者たちは，CAE の手法を，以下のように利削っている好カード程，
プレイヤーたちと一体感をもって観戦用する。

することができます。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）44

スポーツ競技プレイヤーと観衆との価値共創 ― バドミントンのケーススタディ・リサーチ ―その次は，応援しているプレイヤーと対戦相手とに実力差奏したのでしょうか ? 勝てると思っていなかったのにあらあらがあるときは，やや客観的に観戦する傾向があります。また，

あらっと1－1となり，勝負の行方はファイナルセットへと縺れ応援しているプレイヤーとの人間関係がそれほど親しくない込みました。
そこでアクシデントが起きました。中学生時代の大恩師の時にも，やや客観的に観戦するようになります。
最後の観戦のタイプは，応援というよりはただアリーナの中先生が突然目の前に現れたのです。2 階観客席のかなり後のプレイヤーたちを客観的に全体～個人を見るという感じ方で応援してくださっていたらしいのですが，
インターバルです。」の小休止を『試合が終わった !

勝った !』と勘違いされた

以上のようなことを前提にしながら，彼女は試合での自分ようで，観客席の最前列へ歩み寄り二階から声をかけてくの観客との一体感の経験を以下のように語ってくれた。長くださったのです。もちろんアリーナにいる私は全く気付かな

なるが，彼女の語りをそのまま掲載する。

かったのですが，親切な大先輩が『◎◎先生が応援に来「過去の経験から印象に残る観客やベンチの応援団とのてくれてはるで ! 上を見てみ !』と言われ，観客席を見てびっ

思い出について，代表的な 3 つの事例を時系列で紹介しまくり! あまりの感激で号泣。思い出深い恩師，
しかもなんとす。

20 年ぶりの再会だったからです。先生が最前列からニコニ

まずケース①です。1995 年，長らく封印していたバドミント

コ笑顔で手を振ってくれています。私はあまりの嬉しさに堪ンを再開して 3 年目ぐらいの頃だったと思います。海外選手

えきれず，涙が止まりません。タオルで涙と汗を拭いているうも多数来日して No.1 チームを決める国際大会（団体戦）

ちに，
コンタクトレンズが涙で浮き上がってしまい，あろうことがありました。元ナショナルチームや日本代表オリンピック選

か外れてしまったのです。慌てて入れようとしても，涙が次々

手，世界選手権 No.1 選手など，錚々たる顔ぶれのシニア選と溢れて上手く入りません。しかも，タオルの繊維がレンズに手が集結する大きな団体戦でした。私たちのチームは次々くっ付いてしまっていて，入ったとしてももうとても使えそうにに駒を進め，
このチームに勝てば次は準決勝戦という大切ありません。そうこうしている内にインターバルの時間はあっな試合，第一ダブルスが負けて 1－0ビハインドで私たちにという間になくなって，主審がファイナルセット再開のコールを順番が回ってきました。私たちのダブルスが負ければ後はな

しています。

くなるという絶体絶命の大ピンチ。しかも，相手は元日本代パニックでしたが，仕方ない，
もういいや，何とかなるさと諦

表のナショナルチームで活躍していた当時負けなしの日本

め，レンズなしでプレーを始めました。案の定，焦点が合わ

一の最強ペアでした。

ない。ちゃんと目が見えないので空振りはするわ，打点がく
ずれるわで，押せ押せのいい流れで迎えたファイナルセット

競技を再開して間もない頃で，こんな大きな大会に出るのは初めてでした。会場で大勢の懐かしい選手たちに会い，だったのに負けてしまいました。

お喋りに熱中。たった 2日間なのに空白の 18 年を埋めるよ

私たちが負けたので，団体戦も2-0 で負けという結果でうな再会と感激が次々続いており，すっかり『楽しい』モーす。それでも，私的には久しぶりの大舞台だし，憧れの先ド全開。試合前の集中やイメージトレーニングなど，その頃輩との対戦だし，内容も満足だったし，つい“楽しかったわ

はまったく考えたこともなく，何も準備なくそのままの素の心で～ !”っと出迎えてくれたベンチの仲間に笑顔で言ってしまっ

コートに入るという雰囲気で臨みました。

たのでした。偽らざる本音だったのですが，大人としては最強ペアのお二人は，
中学生の時から知っていた先輩格

全く空気を読まない KY 発言でした。なぜなら，私のパートの方で，インターハイ，インターカレッジ女王という輝かしい戦

ナーは出番を無くしてしまった第 3ダブルスのペアに『負け績の方。憧れの方たちでした。そんな人たちと一戦を交えてごめん ! 回せなくてごめん !』っと謝りながらベンチへ戻っることができるだけでも嬉しかったのですが，
この緩さが功をたのです。悔し涙を見せ謝ったパートナーと，自己都合でコ

45

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

スポーツ競技プレイヤーと観衆との価値共創 ― バドミントンのケーススタディ・リサーチ ―ンタクトが外れて空振りをし，勝つことを忘れてすっかり楽し

1 ゲームを勝利して，チェンジエンズ。選手は反対側のんでいた能天気な私。謝るべきは私で，頑張ったパートナー

コートへと荷物を持って移動します。当時は 3 分ぐらいのイには何も責はないのです。この件については既にお笑い種

ンターバルがありました。その休憩時に何気なく隣のコートとなっていますが振り返ってみるに『根っからの創造タイプに目をやると，後方で応援しているとおもっていた第三ダブだった』という根拠となる事件でした。

ルスの先輩たちが試合をしているではありませんか ! しか続いて，
ケース②です。2000 年，全日本都道府県対抗選も，既に 1 ゲーム目半ば過ぎたところまで進行していて，“え!!，

手権（開催地千葉県）。圧倒的アウェーの中，準々決勝の何時の間に試合が始まったんだろう!!!”っと目が点になり，対戦相手が前々年度，前年度と2 連続優勝の王者東京都“びっくり!!!”さらにビックリ＆愕然としたのは，大きく負けてでした。第一ダブルスが勝利し，続く私たちのダブルスが勝いたことでした。

利すればメダル !3 位が確定するといった緊迫の王手を迎瞬時に状況を把握して思ったのは，私たちダブルスの勝え，非常にプレッシャーの掛かる場面でのこと。大会二日目

敗にわが県の 3 位確定が掛かっているということでした。悟で前日からの蓄積疲労もかなりありましたが，メダルを目標にりました，
これは何としても勝たなければと。
それからは隣の先輩ダブルスの進捗に目をやることもなく，頑張ってきた選抜チームでしたので，『 気持ちで勝つこと!』を意識し，試合前からそれに集中していたので，プレッシャー

ただただ前方の対戦相手のみを観て，パートナーとも決意

ありつつも，
いつものように淡々とプレーしていました。

は同じだったのでお互いを励まし，褒める短い会話とアイコ

1 ゲーム目，ベンチは私たちの背面後方にあり応援の声

ンタクトのみ。ベンチからの応援はコートが反対側に移ったやちょっとしたアドバイスなどは，良く聞こえていました。
『分

こともあって遠くなり，耳にも目にも入らずひたすら勝つことだ

かった ! OK!』
『ありがとう!』『よし! 頑張る!』のサインとして，けを目指し，相手のみを観るという状態でした。試合に勝利

ベンチを振り返ったりチームメンバーの顔を見たりはしません

しチームメイトたちが泣いて駆け寄ってきてくれた時に，“ふが，前方を見たまま『うなづく』というアクションで相互コミュ

わ !”っとゾーンの魔法が溶けたような，
ほっとして我に返っニケーションを取っていました。

たような感じでした。終わってから見上げてびっくりしたのでもちろん，パートナーとも短い言葉のやり取りやワンラリーごすが，二階観客席はこぼれ落ちんばかりの大東京応援団とのちょっとしたポイント確認，
そしてまた確認，互いに『うなで鈴なり。最前列の応援団の人たちが身を乗り出して，私づき』『アイコンタクト』などこちら（ダブルス）のコミュニケー

たちの試合を見ていたのでした。勿論，大声援だったのでションも万全でした。私の癖なのですが，
ワンラリーのあとのしょう。でも全く耳には入らず，完全に無音の別世界。後方

ほんの僅かな数秒，
インターバルの間に隣のコートやアリー

ベンチの声だけが聞こえていました。

ナの空間や景色に見るというわけではなく，
ただふっと目をや

その頃は，
ゾーンという言葉も知らず，
どうして意識が飛んります。短いリフレッシュというか，一息つく，
リセットするといだのか，記憶がないのか，ただただ不思議な感覚としか表うことを自然とやっています。

現する言葉を知りませんでした。

その試合の時も確かそう，
アリーナの空間に目をやってい次は最後のケース③です。2011 年，同じく全日本都道府

たと思います。確かそうだったと思います。と言うのは，途中県対抗選手権（開催地兵庫県）。準々決勝の対戦相手はまでその記憶があるということで，なぜか，途中から記憶がまたもや東京都でした。この時は近畿圏開催の全国大会とまったくありません。どちらが勝つか神のみぞ知る的な予想いうことで，会場の空気や行き交う観客の顔ぶれも既知のできないシーソーゲームの中で，無敵と言われた負けなしの方が大勢いて，
アウェー感はまったくなく，わが県の応援団

強豪ダブルスと対戦して，スーパー集中からいつの間にかやホームチームの応援団，近畿 6 府県の応援もあり，
プレッゾーンに入っていたみたいでした。

シャーというよりも，安堵感とホーム感が勝っていました。そ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）46

スポーツ競技プレイヤーと観衆との価値共創 ― バドミントンのケーススタディ・リサーチ ―んなリラックスした空気感の中で，前回の超集中ゾーンとは

高揚感，ずっと瞳孔が開いたままのようなハイテンションでし

まったく違ったゾーンを体験しました。

た。目でわかります，入っていました。」

それは，ベンチで応援しているチームメイト（普段一緒に練習している同じチームの仲間たち）とプレイヤーが同じゾーンに入り，喜びを同時に共有するという一体感とシンク

IV. ケース分析からの発見物の理論的考察

ロニシティを味わえたことです。コートとベンチが同じタイミン

以上が，彼女のチームメイトやコーチ，
応援してくれる観客

グで歓声を上げ，笑顔で“よっしゃ―――!!”っと，同じガッとの一体感を体験し，かつ試合でも実力を十二分に発揮でツポーズをとりアイコンタクトだけでなく体の向きも向かい合っきた体験である。彼女は 3 つのケースを紹介してくれたのでて，言葉というより雄叫び。これが，完全にシンクロ。

あるが，徐々に応援してくれる同僚や地元の応援団との一言葉と同じアクションに強い連帯感を感じました。しかも，体感と試合中のゾーン体験の深度が大きくなっていることが分かる。ケース①は失敗のケースではあるが。

この時はいつもよりかなりオーバーアクションで，いつもよりかなり大きな声。その場の高揚した雰囲気というか，脳内ホル

彼女はゾーン体験について次のように説明する。
「一口

モンの仕業というか，
いつもとは違う何か自動的に鼓舞したにゾーンと言っても，過去を振り返ってみると色々なゾーンがような所作や大声になっていくのです。

あることが分かります。ケース①では，途中で思わぬ人物のそして，
この時は観客席の応援団の大きな声援に時々う

登場によりアクシデントが起き，さらに外的要因としてコンタク

なづいたり,アイコンタクトする余裕がありました。それに呼トレンズの着用ができなくなってしまったことや，さらには内応して観客席の応援団はさらに大きなアクションと笑顔と声的要因として集中が途切れ，ゾーンからも外れてしまって結援とで答えてくれます。1ラリー毎にわが事のように一喜一

果も出せなかったことが，今でも記憶に鮮やかに残っていま

憂，悔しがったり，叫んだり，
ガッツポーズをしたり。まさにシャす。

トルのようなコミュニケーションと一体感が楽しくて，嬉しくて，

ケース②では，最後まで試合に集中し，自分たちの世界のさらにこちらもモチベーションが上がり，さらに応援団や観客

強度のゾーンに入っていたので，周りを見たり，空気や温度も巻き込んで一緒に伸び伸びとプレーする，ゲームを楽しむ，と言ったものを感じる余裕がありませんでした。
ケース③では，
ケース②と同じように試合に集中し，ゾーン

そしてそれが相乗効果となって勝利を引き寄せるというように入りながらも，それと根本的に違うのは，
ホームに近い条な，
とてもいい流れ，勝利の循環ができていました。
なかでも一番印象に残っているのは，ベンチの同僚の応件下で常にリラックスでき，心にゆとりがある状態を維持でき援団が椅子から立ち上がって，私たちに向かって誘うようたことです。それぞれの要因の相乗効果で，観客席・ベンに両手を天井に突き上げ，
目を見開いてガッツポーズをしてチ・プレイヤーが無我夢中で一体となって，さらに互いのモくれたことです。この手の派手なガッツポーズ，私のバドミン

チベーションを高めていく。そして，観衆と応援団たちが，プ

トンの世界では生まれて初めてでした。これを見て，誘われレイヤー自身も一度も開けたことのない未知の引き出しを開るように私たちも彼女を真似て彼女に向かって同じ派手なけてくれたのでした。
ケース②との違いは，喜びを『共感できる人』がいること，

ガッツポーズで答えました。すっかり乗せられて，益々モチ
ベーションが上がり勝利への上昇気流に乗っていくことがで『分かち合える人』がいることがとても大きな精神的追い風きました。

になるのだと思いました。」

今から考えるとこれもゾーンの一種だと思います。しかも複数人の団体ゾーン。選手だけでなくベンチの応援団や観客席の応援団も巻き込んで，リオのお祭りのような大騒ぎと47

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

スポーツ競技プレイヤーと観衆との価値共創 ― バドミントンのケーススタディ・リサーチ ―表 -1

プレイヤーとパートナー，同僚，応援団の間の価値共創とそのメカニズム

ケース

プレイヤーのゾーン状態

応援団との一体感の深度
浅い

前提条件

ケース①

浅い。途中で離脱

試合に出場できるだけで嬉しいとの
感覚

ケース②

・試合の途中から，深いゾーンへ没入 ・中程度。が，声援等はまったく分か
・試合終了直後に同僚が駆けつけて， らない状態
ゾーンが解ける
・同左

ケース③

・ダブルスのパートナーとともに深い ・至高の一体感。ダブルスのパート
・ホーム感（安堵感）⇒ダブルスのパーゾーンに入りながらも，ベンチの同僚 ナー，ベンチの同僚たち，観客席のトナー，ベンチの同僚，応援団のリや観客席の応援団の声援や応援パ応援団の派手なパフォーマンスの空
ラックスした空気感
フォーマンスも良く見えており，パー
気感が，加速度的に好循環し始める ・ダブルスのプレイヤー，ベンチの同
トナー，同僚，応援団と「共感・喜僚，応援団の空気感を通した派手びを共有できているという大きな感なパフォーマンス⇒その加速度的好覚」に包含される
循環サイクルの形成
・深いゾーンとハイテンションのハイブ・大前提として，パートナー，ベンチのリット感（「リオのカーニバル」の陶
同僚，観客席の応援団との「共感，酔状態）
今この瞬間を一緒に共有・共感している」という文字にはしがたい喜びの空気感の充満V. 本研究の結論と今後の研究課題

・アウェー感・途中から，試合に勝つ必要性を感じて，試合へ完全没入

今後の研究の方向性であるが，優秀なプレイヤーであ

本研究は，
スポーツ競技のプレイヤーと同僚，観客席のる本研究の共著者である彼女は，「 試合会場の開催地に応援団が，どのようなメカニズムによって，どのような価値を

よって会場の雰囲気が大きく異なる。恐らく，その国の文化

共創するのかを，最高水準の現役のシニア・バドミントン・プ

が会場の雰囲気に大きな景況を青耐えているのかもしれな

レイヤーの体験をベースにして明らかにした。先行研究のレい」と言う。また彼女は，「 個人主義的な国のプレイヤーやビューから，
この研究テーマはもっとも探究の遅れている分

応援団，観客の雰囲気は，集団主義的な国のプレイヤーや野である。その意味で，CAE の研究法方法に基づいた本

応援団，観客の雰囲気とは大きく異なる」とも言う。今後は，研究が明らかにしたいくつかの発見物は理論的な貢献度

これらの点をさらに究明することが必要になる。

が高いと考えられる。
また本研究の実践的な貢献の可能性としては，
スポーツ

引用文献

競技者が各自の実力を十二分に発揮できるゾーンに没入さChang, H., Ngunjiri, F W. and Hernandez, K-A. C. (2012).

せるための本件研究が明らかにした前提条件を活用するこ

Collaborative Autoethnography. London: Routledge.

とが可能である。本研究のもう一つの実践的貢献の可能

Chris Horbel, Bastian Popp, Herbert Woratschek and

性は，観客のプレイヤーたちとの一体感を醸成することも本

Bradley Wilson (2016). How Context Shapes Value Co-

研究の発見物を活用することである。実際に，Uhrich andcreation: Spectator Experience of Sport Events, The
Service Industries Journal, 36:11-12, 510-531, DOI:

Benkenstein（2012）は，
スポーツ競技を観戦して感情を揺10.1080/02642069.2016.1255730

さぶられた観客は，スタジアム内で多くの支出を行い，積極

Holt, D. B. (1995). How Consumers Consume: A Typology of的な口コミ活動を行うことを実証している。しｊかし残念ながConsumption Practices. Journal of Consumer Research,ら，より頻繁に観戦するという仮説は実証できなかったが。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）22(1), 1–16.

48

スポーツ競技プレイヤーと観衆との価値共創 ― バドミントンのケーススタディ・リサーチ ―Kelley, S. W. and Turley, L. W. (2001). Consumer
Perceptions of Service Quality Attributes at Sporting
Events. Journal of Business Research, 54(2), 161–166.
Uhrich, S. and Benkenstein, M. (2012). Physical and Social
Atmospheric Effects in Hedonic Service Consumption:
Customers’Roles at Sporting Events. The Service
Industries Journal, 32(11), 1741-1757, DOI:
10.1080/02642069.2011.556190.

49

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

業務用不動産仲介プロフェッショナル・
サービスにおける価値共創
明治大学ビジネススクール 兼任講師

村木 信爾

要約
大きく変化する現代の社会経済においては，不動産業に従事する人にも，深い知識，実務経験による専門性とともに，顧客に寄り添い価値を共創してその問題を解決する姿勢を持ったプロフェッショナルであることが求められている。プロフェッショナ
ルのサービスは，商品性，顧客との相互作用，ブランドという要素で構成され，それぞれの発達により当たり前品質に付加価値が付き，顧客に再購買，他人推奨してもらえるレベルになる。
業務用不動産売買仲介サービスを例に，そのプロセスにおけるプロの重要なアクションを挙げる。
第 1，商品化力 :豊富な情報収集力により，顧客の真のニーズを明確化し，長期的，継続的なフォローを行って，未成熟なニーズを生きた優良情報へ加工すること。
第 2，案件生成力 :仮説を立て，自由で柔軟な発想と情熱を持って情報マッチングを行い，顧客の課題を整理，判断材料を提供し，交渉では重要な条件をできるだけ同時に決め，かつ合意後は短時間で契約に持ち込むこと。
第 3，品質管理力 :完璧な調査をベースに，残代金決済引き渡しまでのプロセスにおいて，トラブルを発生させない配慮や，

実際に起こったトラブルが問題なく対処，解決されること。
キーワード
不動産仲介，業務用不動産，プロフェッショナル・サービス，顧客価値，価値共創I. はじめに
環境の変化と新しいプロフェッショナル像のマーケティングからサービス・マーケティングが注目されて久しく，SDロジック，Sロジックの議論も盛んになった。
「価値は最終的な受益者である主体（顧客）が主観的に認識す1. 環境の変化とプロフェッショナル・サービス

るものであり，個別的で，状況依存的な性質をもつものであ

現代の社会経済は，少子高齢化，人口減少，財政赤字，る」，という内容の Vargo and Lush が定義した「文脈価グローバル化，ＩＣＴ（情報通信技術）の発達，金融技術の値」1）や顧客の隠れた意図を見つけるために，顧客とサービ発達等のキーワードで語られる大きな変化の中にあり，あらス提供者が価値を共創する必要性は，
プロフェッショナル・

ゆる企業が変革を迫られている。不動産業界，およびそこ

サービスにおいても当てはまる。

に従事するプロフェッショナルも例外ではない。情報，
データ

プロフェッショナルとは，古くは聖職者，医者，弁護士等を持っていることを強みに，定形的な作業で報酬を得られてを意味し，近年は，会計士，税理士，不動産鑑定士などのいた既存のサービスは，
ＡＩにとって代わられつつある。

士業を含め，
さらに広い意味で使われるようになった。プロ

時代の変遷とともに，サービス提供者は，一方的にモノをフェッショナル・サービスはもともと顧客からの相談をベース売る姿勢から，顧客ニーズを重視する時代に変わってきた。

に提供する専門的サービスであるが，例えば，不動産の仲さらに近年は大きな社会経済環境の変化により，顧客自身

介従事者が売買情報をマッチングすることのみ，税理士がどの方向に向かっていくのか模索している時代であるため，税金計算，申告を行うことのみでは，価格競争に陥って経営

サービス提供者は，顧客に寄り添い，共に価値を創造していが難しい時代になった。顧客からビジネスの相談相手，頼りくことを求められるようになった。そのような変化の中で，モノになるパートナーとして認められなければ自分自身の専門分

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）50業務用不動産仲介プロフェッショナル・サービスにおける価値共創

野でも仕事を任せてもらえなくなったため，この分野でも顧客観点を持ち，かつ（7）売上も含めて組織に何らかの貢献

ともに「価値共創」することが求められていると言える。

することで成果を上げる人であると定義する。この定義の中でも特に，
プロフェッショナルは，「自己が成長することに喜2. 業務用不動産仲介とは
不動産仲介とは，土地，建物の売買や賃貸借において，
売情報，買情報または賃貸情報，賃借情報を収集し，これびを感じ続けることができる」，「顧客に寄り添い，
その定まっていないニーズを明らかにし，共に顧客価値を創造していくことができる」，また「一度取引した顧客から個人名でお呼らをマッチングして成約に導くもので，形態としては，媒介とびがかかる」，「 顧客から友人，知人を紹介してもらえる」存代理がある。1 つの案件において売主，買主等どちらかの在であることを強調したい。プロフェッショナルが属する組織

当事者の立場で活動することもあれば，売主，買主両方のには，これらの要件の実現を援助ことが求められる。

間に立って媒介することもある（代理の場合はどちらか一4. プロフェッショナル・サービスの性質・ありかた方の立場のみ）。その種類は，個人向の住宅仲介と，オフィ
スビル，賃貸住宅，商業施設，ホテル，介護施設，物流施設，顧客対応，接客姿勢には，大きく顧客のニーズに応えるこ

工場などを扱う業務用不動産仲介（以下賃貸借ではなくとを重視する顧客志向と，個人または組織の目標を達成す「売買」の仲介を意味するものとする）とに大きく分類できることを重視する目標達成志向があるが，一般には顧客志る。ＢｔｏＣ取引である個人住宅の仲介と，
ＢｔｏＢ取引の業務

向の人のほうが中長期的には業績を上げると言える。そし用不動産仲介とは，業務の基本は共通しているが，異なるて顧客志向は自ら学ぶ志向を育てるものでもある2）。

点も多い。例えば，個人向の住宅仲介の場合，依頼者の個

また，
プロフェッショナルのサービスは，従来からの定形的性が大きく影響し，一回限りの取引が多く，プロモーションはなサービスだけではなく，不動産テックなどを利用して効率

マス相手の広告中心であるが，業務用不動産仲介の場合化を図りつつ，コンサルティングを重視する方向へ向かうべは，機関決定を行う組織向けの継続取引が多く，
プロモー

きだろう。

ションは，有力者の紹介やパブリシティが有効である。また，更に，
プロフェッショナルはその単一の専門性を深めるだ

近年の不動産テックの台頭により，個人向の住宅仲介の場

けではなく，不動産仲介の場合では土地家屋調査士，司法合は，顧客がマッチングサイトで仲介業者を介することなく書士，弁護士，税理士など実務に直結する専門家のみなら直接情報を入手し，相手方を見つけることも可能になってきず，金融機関や行政機関等多様な分野のプロフェッショナ

ているが，業務用不動産仲介においては，現在においでもルとも協働し，自分が窓口になってサービスの束を顧客に提属人ベースでの情報交換が多く，
むしろ新聞広告など公に供し，
いわばサービスのオープン・イノベーションを起こすこ

出た情報は敬遠されさえする。

とが求められる。

3. プロフェッショナルの要件

5. 本稿の内容

筆者は，現代のプロフェッショナルの核となる要件を，（1）

本稿では，上記で定義したプロフェッショナル，特に業務ある分野で高度な専門知識，スキルを持ち，組織内外で応用不動産仲介に従事する仲介業者（仲介担当者個人を用できること（コンプライアンス，
ＥＳＧ・ＳＤＧｓ重視，
ＡＩ・Ｉ

指す場合とその担当者が属する仲介会社を指す場合があＴリテラシーを持っていること，
グローバル化対応等も含む），

るが，以下これらを合わせて「仲介従事者」と呼ぶ），に関（2）自律的なキャリアを歩んでいること，（3）自己成長志向

して，そのプロフェッショナルとしてのサービスの性質，ありであること，（4）柔軟かつ顧客志向（価値共創志向）であかた，構成要素およびサービスのレベルの推移について検ること，（5）連帯力があり，
オープンイノベーションが可能で討する。最後に不動産仲介のプロセスに沿って，具体的にあること，（6）公共性があり，社会貢献を行うこと，の 6 つのサービス提供者と顧客の協働行為である価値共創につい51

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

業務用不動産仲介プロフェッショナル・サービスにおける価値共創（2） 第 2 層て論じる。

付加価値 （図 1

サービスの商品性第 2層）

本稿は，筆者の実務経験の中から得られた教訓をサービス・マーケティングの観点から体系づけづけたものであり，

基本プロセスに付随，付加されることにより機能が向また，2018 年 12 月から2019 年 3 月にかけて，業務用不動

上し，その価値をより高めるものである。第 1 層の各産仲介のプロフェッショナルと考えられるベテランを対象にプロセスに関し，「商品化プロセス」，「案件創成プ

筆者が実施したインタビュー・アンケート調査を基に考察しロセス」，「サービス品質管理プロセス」と分類する。

たものである。対象者は，大手不動産仲介会社中心の73 人

しかし，基本プロセスと付加価値とは明確に分ける（平均不動産業務従事年数 15 年），および顧客側の不動ことは難しい。詳しくはⅤ. 業務用不動産仲介の各

産担当者 18 人（平均不動産業務従事年数 24 年）である。

プロセスにおける価値共創で言及する。
ＥＳＧ．
（3） 第 3 層 コンプライアンス遵守，専門家責任，
ＳＤＧｓ対 応 （ 図 1

II. 顧客から見た不動産仲介サービスの構成要素（業務用不動産仲介）サービスの商 品 性 第 3 層 ）反社勢力との隔絶等はもちろんのこと，
プロフェッショナルが専門家として独自にもつ義務と責任を遵守す

上記Ⅰ，Ⅱで示した特徴をもとにプロフェッショナルによるること。また近年ＥＳＧ,ＳＤＧｓへの配慮は必須のもサービスの構成要素を大きく以下のように表わす（図 1 参のである。これに取り組まない企業やプロフェッショ照） 。これらのサービスに対し，顧客はそれぞれの要素をナルは，投資家，金融機関等，社会的に相手にされ評価し，関与してその価値を享受する。なお，
サービス・マーなくなる。

3）

ケティング戦略で，よく論じられる7Ｐは，Product（ 商品性），（4） 第 4 層

価格（報酬） （図 1

サービスの商品性

Price（価格），Place（場所・チャネル），Promotion（プロ

第 4 層）

モ ー ション ），People・Participant（ 人・ 参 加 者 ），

報酬は，商品性に関わるものである。効率性，管理Process（プロセス），Physical Evidence（物的要素）で重視のサービスでは，一件当たりの報酬は低く，大あるが，これらの観点が以下のサービスの構成要素に全て量に受注する必要がある。逆に，コンサルティング重含まれている（文末の【カッコ】内が 7Ｐの要素）。

視のサービスでは，一件あたりの報酬額は大きいが，数はこなせない。
【Price（価格）】1. サービスの商品性（1） 第 1 層

基本プロセス （図 1

サービスの商品性

2. サービス提供者と顧客の相互作用

第 1 層）（1） 顧客からのアクセスの容易性，企業からのプロモー

大きな問題がなければ，通常の一人前の仲介担当

ション：者にとって，
できてあたりまえのプロセスである。仲介

サービス提供者からのプロモーション等による，顧客従事者としての基本プロセスは，（1）情報収集・情による情報入手・アクセスの容易さ，
チャネルの利便報の仕分け，顧客フォロー，（2）基本調査，
（3）情報

性を表す。
【Place（場所・チャネル），Promotion（プマッチング，（4）情報提供・コンサルティング，（5）交

ロモーション）】

渉，（6）詳細調査，重要事項説明，契約締結，（7）（2） 人的応対価値：

契約内容の履行，（8）残代金決済，
引渡し，
（9）ア

案件を依頼したい，付き合いたいと思う担当者の信

フターフォロー，と続くものである。
【Product（商品頼性や反応性など。
【People（人）】性），Process（プロセス）】（3） 物的要素：
店構え，服装などの顧客に与える印象等。
【Physical Evidence（物的要素）】

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）52業務用不動産仲介プロフェッショナル・サービスにおける価値共創

値があり，ブランドがない企業の商品・サービスより，少々高3. ブランド（機関品質）
サービスを提供している企業の健全な経営，地域経済へ

価格でも購買され，超過収益力がある。プロフェッショナル・の貢献等の好イメージ，あるいは，従業員（サービス提供

サービスにおいて，低品質のサービス提供によりいったんブ者）個人が持っているイメージのことであり，それに伴う信頼ランドが毀損されると，少なくとも回復に時間がかかる。

性や黙示の保険機能等を表す。ブランドにはそれ自身に価

図1

業務用不動産（売買）仲介サービスの構成要素

53

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

業務用不動産仲介プロフェッショナル・サービスにおける価値共創

III. プロフェッショナル・サービスの成熟プロセス

3. 専門分野プロフェッショナルレベル（Customer Delightレベル）

以下，上記Ⅲの 3 つの構成要素に基づき，サービスの成

商品性，サービス提供者と顧客の相互作用，
ブランドそれ熟プロセスについて説明する。

ぞれに付加価値が付いたサービスを提供するレベルで，顧

1. ジュニアレベル （Customer Unsatisfactionレベル）

客は期待していた満足以上のサービスを提供されて，驚き，

商品性，
サービス提供者と顧客の相互作用，
ブランドの合喜び，機会があれば再度そのプロに依頼し，他人にも推奨計が，顧客満足の最低限（あたり前品質レベル）に未達のするレベルである。

レベルである。このとき，顧客は不満足感を覚え，二度と取4. CRE（企業不動産）コンサルレベル

引しないか，他人への逆宣伝（悪いコメント）が起こりうる。

不動産という専門の範囲を超え，財務，
マーケティング，組

2. ある専門分野での一人前レベル

織人事など企業経営の立場から不動産の保有のあり方を（Customer Satisfactionレベル）

コンサルティングできるレベルであり，上記 3．
の状態より顧客

商品性，サービス提供者と顧客の相互作用，
ブランドの合は大きく驚き，再依頼，他人推奨も強まる。但し，このレベル計がちょうどあたり前サービスレベルと一致し，顧客は期待しに達したプロフェッショナルは数少ない。

ていたサービス提供されて満足する。

図2

プロフェッショナル・サービスの成熟プロセス（概念図）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）54業務用不動産仲介プロフェッショナル・サービスにおける価値共創

IV. 業務用不動産仲介の各プロセスにおける価値共創

た，反社情報収集などトラブル，
リスク回避のための情報収

以下，業務用不動産仲介における仲介従事者と顧客と（3）顧客（売主・買主）のアクション（例）集を行う。

の価値共創についてより具体的に論じる。全プロセスで共情報探索のためウエブサイトや広告を見ることや，セミ

創される顧客価値は以下のとおりである。

ナーへの参加などを積極的に行うとともに，信頼できる仲売主，買主それぞれの（価格以外の）譲れないニーズを介従事者とは長期的な親しい付き合いをする。真のニーズ実現しつつ，売主にとっては売却価格の最大化，買主にとっ（売買等の目的）を，経営戦略，マーケティング戦略等も含ては使用価値の最大化に見合った購入価格の最小化がめて，その背景にある事情をできるだけ正確に仲介従事者

実現し，安全にトラブルなく取引が完了すること。

に具体的に伝え，売却，購入の条件をより明確化する。

これが実現すると，顧客による再依頼，他人推奨の実現

2. 案件生成プロセス （情報マッチング⇒情報提供・コ可能性が高まり，仲介業者にとっても，最大の価値を享受す

ンサルティング⇒交渉・合意）

ることができる。

（1）共創する顧客価値

1. 商品化プロセス （情報収集⇒獲得情報の仕分け⇒〇仲介従事者の蓄積された情報，
自由な発想に基づき，顧長期フォローによる情報の醸成）

客にとって最適な相手（買主・売主）と効率的に情報がマッ（1）共創する顧客価値チングされること。また，売主・買主のキーパーソンへ理解〇顧客・仲介従事者それぞれができるだけ早く, 信頼できしやすい納得感ある判断材料，情報が到達すること。

る相手先に出会え，多くの優良な売買情報の交換ができる〇交渉において，売主に対しては売却価格の最大化等，買こと（基本的な物件調査済みであることが前提）。

主に対しては使用価値の最大化に見合った購入価格の最〇顧客と仲介従事者により，顧客の真のニーズが明確化さ小化が実現し，売主・買主双方，譲れないニーズが満たされ，適切な活動方針が立案されて，初期活動およびフォローれること。

を行われること。

〇一旦合意してからは破談せず成約すること。

（2）仲介従事者のアクション（例）（2）仲介従事者のアクション（例）（基本プロセス）（基本プロセス）

金融機関，税理士，弁護士等との定期情報交換や講演

情報マッチングにおける基本動作には，自社の案件デー会開催等，プロモーション戦略（広告，
パブリシティ，紹介活

タベースや不動産情報センターでの情報検索の他，売物件動等）を行い，能動的に情報を収集する。できるだけ顧客の隣接地，近隣地所有者へ情報提供することも含まれる。

のキ―パーソンに直接面談して情報収集し，すぐに活動でマッチングされた情報を提供する際には，基本調査後の正きる明確なニーズと，時間のかかるニーズを分別して，それ確な情報を，多くのマーケット情報等と共に提供して，顧客ぞれフォローする体制を作る。

へ納得感を与える。交渉においては，買主には売主の立（付加価値を生み出す活動）

場で，売主には買主の立場で交渉を行い，中立的な姿勢になぜ購入するのか，売却するのかという顧客の真のニー

より売主，買主それぞれに譲れる条件案を提案する。また，ズを明確化し，また，顧客自身が，明確なニーズとして認識し問題事項は早期に論点を出して対策を考える。

ていない未成熟な売買ニーズから生きた優良情報へと加（付加価値を生み出す活動）工する。有望な顧客に対しては定期的に接触して長期的，情報マッチングにおいては，売却や購入の背後にある真継続的なフォローを行い，個人的にも非常に親しくなって，
そのニーズ把握し，仮説を立てて提案を行う。情熱持ち，
自由の人の潜在顧客を紹介，推奨してもらう関係を構築する。まで柔軟な発想を持ってトライアル・アンド・エラーを繰り返す。

55

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

業務用不動産仲介プロフェッショナル・サービスにおける価値共創

そのために専門知識，周辺知識を深め，税理士，弁護士な（2）仲介従事者のアクション（例）

どの他の専門家と親しく情報を交換する。

（基本プロセス）
売主から受領した資料，役所におけるヒアリング内容を，情報提供の際には，顧客担当者が組織内で稟議を上げる際にそのまま使えるような，顧客の課題整理，価格シミュ

漏れのないように自ら納得いくまで調査，確認する。現地調

レーションなど，判断材料を提供する。税務や金融の相談査においては，隣接地からの越境，嫌悪施設，騒音，地盤，

や，借地権，底地，共有持分権，継続賃料などの難案件の地上権など他人の権利の存在等を見逃さず，最有効使用

相談にも応じ，求められたら簡潔な意見書を作成する。

を考え，広範囲に，時間を変えて見る。土壌汚染や建物の交渉においては，当事者の相対立する条件について，双アスベストにも注意する。また，図面等資料と現地との整合方に譲歩の余地を残すように説得し，重要な条件を報酬も性を確認する。調査した内容，交渉の経緯，懸念事項は全含め，できるだけ同時に決める。そして合意した事項はすて重要事項説明書，売買契約書に反映し，顧客に正確にべて，一刻も早く購入申込書，売渡承諾書，契約書案等に説明する。
契約締結時（残代金決済時も）には，
現地を再チェックし，反映し，契約までの期間はできるだけ短縮する。

売主のなりすまし，公的書類の偽造，売主・買主本人の意（3）顧客（売主・買主）のアクション（例）

思能力，判断能力の有無などを確認する。売主が権利証

仲介従事者から情報提供されたとき，自社の経営戦略やを紛失している場合などは特に用心して手続きを進める。

CRE（企業不動産）戦略に沿って売却条件，購入条件をよ

契約後残代金決済・引き渡しまでには，土地家屋調査士

り明確化し，財務への影響，税効果など確認する。そしてなど他の専門家と協働で，土地を実測し，隣地からの越境権限あるキーパーソンが，状況を正確に把握し，できるだけ問題に対処し，また買主の資金調達の確認を行う等，契約

早く最終意思決定する。

条項を履行する。

交渉においては，譲れない条件と妥協できる条件を明確

残代金決済・引き渡し直前には，司法書士による登記書化し，後者のある部分はやむを得ない場合妥協する。基本

類チェック，直前の登記事項の変更のないことのチェックの合意後は，破談しないように仲介業者のスケジュールの提案にはできるだけ協力する。

ほか，問題なく所有権移転が安全に実行できるように事前

3. 品質管理プロセス（付加価値を生み出す活動）準備を行う。

（詳細調査⇒重要事項説明書，契約書作成・締結⇒契以上の基本プロセスはできて当たり前の活動であるが，
こ

約履行⇒残代金決済・引き渡し）れができなくて後にトラブルになることも多い。これらを念頭（1）共創する顧客価値において，常に注意深く堅実に品質悪化を防止する活動〇顧客からの情報開示や役所等における調査に基づく完が付加価値であると言える。また，異例事態やクレームには，

璧な物件調査（重要事項説明の内容），現地実査，反社

沈着冷静，理路整然と対処，解決する。

会的勢力チェック等によってトラブルが防止されること。

（3）顧客（売主・買主）のアクション（例）〇調査結果，交渉過程，
および想定される対立の解決方法

契約において，売主は売却に不利な建物の欠陥などのが，重要事項説明書・契約書に確実に反映されていること。

情報を隠さず，知りうる全ての事実を提示し（売主の表明

契約後は融資，境界確定・実測など契約条項を確実に履保証），
買主は必要な購入条件を正確に仲介従事者に伝え行し，残代金決済，引渡しが問題なく実現すること。

（例えば土壌汚染地に対して要求する処置条件等），契約〇トラブルが実際に起こった時には適切に対処し解決するにおいて売主の提示した条件の容認を明確に，誠実に行うこと。

（買主の容認事項）。また，仲介従事者のトラブル等の解決に向けての活動に全面的に協力する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

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業務用不動産仲介プロフェッショナル・サービスにおける価値共創

V. おわりに
新型コロナウイルスは不動産業界にも大きな影響を与えており，在宅勤務などＷＥＢを利用した働き方が一般に浸透した。この状況下，逆に対面での接客の重要性が再認識されたようにも思われる。特に，本稿で取り上げた業務用不動産仲介の世界では，交渉における売主，買主のギリギリの条件交渉のせめぎ合いを，相手の顔を見ずＷＥＢだけで行うことは難しいと考える。仲介従事者は顧客に，譲れない条件と妥協しうる条件を認識してもらいつつ妥結点を見出す。そこでは，顧客独自のいわゆる「文脈価値」や「利用価値」を読み取る能力が試され，そして，彼らの最後の決断において，「 相談にのって欲しい，
自分の決断を支持して欲しい」という表には出ない声に応える。
本稿では，当たり前品質のサービスを超えて顧客とともに価値共創を行うプロフェッショナルによるサービスの重要な要素として，商品化力，案件生成力，品質管理力を挙げた。
これらは，不動産仲介業務だけではなく，他のプロフェッショ
ナル・サービスでも当てはまり，顧客がサービスを再購買し，他人に推奨することを促すものであると考える。
今日のプロフェッショナルには，
デジタル技術を十分に駆使して効率化を図りつつ，顧客に寄り添い，価値を共創していくコンサルティング力がますます求められている。
以上

引用文献『価値共創とマーケティング論』同文館
1） 村松潤一編著（2015）
出版 59 Vargo and Lush（2008）の定義から抜粋。
2） 松尾睦 ,（2006）, 『経験からの学習』191-192

同文館出版

,
『
, カスタマー・セントリックの銀行経営』63-84
3） 戸谷圭子 （2018）
金融財政事情研究会
その他，
フィリップ・コトラー，
トーマス・ヘイズ，
ボール・ブルーム著（白井義男監修，平林祥訳）（2002）『コトラーのプロフェッショナル・サー
ビス・マーケティング』ピアソン・エデュケーション，
およびデービッド・マ
イスター（高橋俊介監訳 , 博報堂マイスター研究会訳『プロフェッショ
ナル・サービスファーム』（2002）東洋経済新報社等を参考にした。

57

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

新型コロナウィルス（COVID-19）がスタートアップ企業に与えた影響― ピンチとチャンスを分けたもの ―NPO 法人生態会 事務局 事務局長

同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授

西山 裕子

山下 貴子

要約
2020 年初頭に発生した新型コロナウィルス（COVID-19）は瞬く間に広がり，世界経済は打撃を受け，多数の企業が業績悪化に苦しんでいる。筆者の属するNPOでは，若く成長過程にあるスタートアップ企業への影響を理解するために，2020 年 4月
（関西）と5 月（全国）に量的調査を行い，7 月に個別ヒアリングを行った。その結果，新型コロナウィルスによって今後ビジネスが「非常に良くなる」「良くなる」と答えたスタートアップは 5 月調査で 36％あり，「非常に悪くなる」「悪くなる」の 26％より多かった。ピンチかチャンスかを分けるのは，業種の違いが大きく，従業員数や設立年による差は見られなかった。地域別では，関東より関西の方がよりポジティブな意見が多く，政府の緊急支援対策にいち早く申し込むなど迅速な行動が見られた。定性的な調査からも，オンライン商談の増加や巣ごもり需要により，関西のスタートアップが，環境変化を成長の機会ととらえる姿勢が
見られた。
キーワード
スタートアップ，新型コロナウィルスの影響，ピンチとチャンスを分けたもの，関西スタートアップ

I.

はじめに

メディアからは，
中小企業が打撃を受けているという報道が現 在は，第 四次ベンチャーブームとも呼ばれる時 代でされている。大阪シティ信用金庫が大阪府内の取引先にあり1），ＡＩやデジタル化のニーズが高まる中，新しい技術や行った調査（1，265 社回答，2020 年 4 月上旬実施）3）では，サービスを基に成長しようとする新興企業（スタートアップ）

新型コロナウィルスで「すでに悪影響が出ている（67.1％）」

への注目度は高まっている。関西にも2018 年 11 月に投資

「今後悪影響が出そう（29.2％）」と，96.3％が悲観的な状家や起業家社長が理事となり，「 関西の起業エコシステム

況であった。大阪市の調査（456 社回答 6 月調査）でも，活性化」を目指して起業支援ＮＰＯが設立された。スタート

新型コロナウイルス感染症の拡大によるビジネスへの影響

アップの資 金 調 達 金 額は 2012 年 以 降 伸び 続けているで，「マイナスの影響がある（あった）」（73.9％）と「マイナが 2），その 8 割以上が関東圏に流れており（2018 年時点），

スの影響が今後生じる可能性がある」（16.7％）と，全体の関西スタートアップの調達は全国の 5％に過ぎない。ベン

9 割超（90.6％）が否定的であった4）。ただし，これらの調チャーキャピタル（以下，VC）や事業会社，
メディアも東京

査は中小企業が対象であり，新市場を創出し，将来の上場に集中しており，起業に必要な情報が関西では入手困難でやＭ＆Ａを目指す成長志向のスタートアップは異なる可能性ある。そこでこのＮＰＯでは，関西で活躍する起業家との情がある。その固有の状況について理解が必要と考え，本稿

報交換や相談会を毎月開催し，関西スタートアップ約 400 社

で分析を実施した。なお，本稿でのスタートアップの定義は，のデータベース化や取材レポートの季刊発行を通じて，
ＶＣ「ユニークなテクノロジーや製品・サービスを持ち，事業拡や事業会社との連携促進をしてきた。しかし，2020 年 2 月

大のために投資や融資を得て成長を目指す企業」とし，既中旬より，新型コロナウィルスの影響で，ほとんどのイベントや存市場でゆるやかに成長する中小企業とは，別のものとし会合が中止となった。スタートアップはＶＣや事業会社と面ている。

談ができなくなり，期待される成長が滞る状況となった。連日

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）58

新型コロナウィルス（COVID-19）がスタートアップ企業に与えた影響 ― ピンチとチャンスを分けたもの ―II. 先行研究

社団法人と共同で，2020 年 5 月14日～ 5 月26日，一回目と泰（2017）によると，1990 年代後半から日本の若手起業

同じ内容で二回目のインターネット調査を行い6），147 社の回家およびベンチャーが台頭し，2000 年代前半に盛り上がり答を得た。上場企業・金融機関・行政など 8 社を対象外とを見せた。しかしホリエモン事件などの不祥事や 2008 年

して除き，本稿では 139 社の回答を分析した。

のリーマンショックで日本のベンチャーコミュニティは大きく

2. スタートアップの属性

冷え込み，IPO は 2006 年に 188 社あったものが 2009 年は回答企業の設立年（表 1）を見ると，第一回調査では

19 社になるなど，激しく落ち込んだ。経済産業省のレポー

97％が 10 年以内であった。第二回も多少のばらつきはあるト（2020）でも，リーマンショック時の反省として，「リーマンが，8 ～ 9 割が 2010 年以降に生まれた，設立 10 年以内のショック後，
日本の研究開発投資は長く回復せず，
ビジネス

若いスタートアップだった。本社所在地は，関西 36 社，関東の転換に失敗した」と，その後も悪影響が続いたとしていが 85 社，
その他 18 社である7）。

る。一方，岩崎（2020）は，「 パンデミックや経済的混乱な

従業員数は，第一回調査では 64％が 5 人以下の小規模

どの災禍は，新しいニーズや価値観，生活様相を誘発し，そな企業であり，すべての回答企業が 50 人以下に収まった。

れらに対応するスタートアップの設立や飛躍をもたらす」とし第二回調査では全体に従業員数が多くなっているが，それて，2002 年中国で SARS（重症急性呼吸症候群）の後にでもどの地域も約 90％が従業員 50 人以下で，小規模な組

Ｅコマースのニーズが高まりアリババ（1999 年設立）の躍

織のスタートアップが回答していることがわかる。

進につながったこと，2008 年のリーマンショックがフィンテック
の発展や，所有からシェアの価値観シフトで Airbnb（20083. 調査結果

年設立）や Uber（2009 年設立）が人々に受け入れられる（1）新型コロナウイルスの影響ことになったとしている。新型コロナウィルス対策に関するビ

一回目の調査は，4 月に関西本社のスタートアップだけにジネスを行うスタートアップの個別の動きはメディアでも紹介行った。新型コロナウィルスの影響でビジネスが「非常にされているが，日本のスタートアップにとっても，それを機運に良くなる（6％）」「良くなる（16％）」と，肯定的に答えた

成長する機会があると予測される。ただし，その実際の影

企業は 22％であった。
「悪くなる（36％）」「非常に悪くな

響について，特に関西に焦点を当てて調査分析したものはる（14％）」で 50％と半数が不安を表しているものの，緊急先行研究では見られなかった。そこで本稿では，
とくに関西事態宣言の最中で悲観的なニュースが大変多い中，前向のスタートアップが環境変化をどのようにとらえてどのようにきな企業が 2 割も存在する。二回目の調査は 5 月に全国で成長しようとしているのか，分析を試みた。

実施した。全体では「非常に良くなる（10％）」「良くなる（26％）」と合計 36％であり，「 悪くなる（20％）」「非常に悪くなる（6％）」の合計 26％より多い。4 月よりコロナ禍でIII. 実証分析の状況理解が進み，この機を活かすことができる具体的なイメージが掴めてきたことがうかがえる。

1. 調査概要
新型コロナウィルスが与えたスタートアップへの影響について，2 回の量的調査を行った。一回目は，2020 年 4 月16日～ 5 月3日，関西本社のスタートアップに対してインターネッ
ト調査を実施し，64 社の回答を得た5）。その後，他地域の状況を把握するために，全国のスタートアップを支援する一般

59Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

新型コロナウィルス（COVID-19）がスタートアップ企業に与えた影響 ― ピンチとチャンスを分けたもの ―表1

調査回答者の会社設立年
第 2 回調査

設立した年

第 1 回調査関西(n=64)

関西(n=36)

関東(n=85)

その他(n=18)

全国(n=139)2017 ～ 2020 年

64%

33%

44%

56%

42%

2014 ～ 2016 年

25%

25%

29%

17%

27%

2010 ～ 2013 年

8%

19%

16%

17%

17%

2004 ～ 2009 年

3%

11%

5%

0%

6%

2004 年以前

0%

11%

6%

11%

8%

設立 10 年以内

97%

78%

89%

89%

86%

（筆者作成）

表2

従業員数
従業員数

第 1 回調査（4 月）
関西

第 2 回調査（5 月）
関西

その他

全国

5 人以下

64%

33%

36%

33%

35%

6 ～ 10 人以下

25%

14%

18%

33%

13%

11 ～ 20 人以下

8%

17%

14%

17%

18%

21 ～ 50 人以下

3%

25%

16%

6%

16%

51 ～ 100 人以下

0%

6%

4%

0%

6%

101 人以上

0%

6%

12%

11%

12%

50 人以下

100%

89%

85%

89%

88%

（筆者作成）

図1

関東

新型コロナウイルスの影響

地域別（筆者作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）60

新型コロナウィルス（COVID-19）がスタートアップ企業に与えた影響 ― ピンチとチャンスを分けたもの ―（2）地域の状況

広告をやめた場合なども，取引中止などの影響を受けてい二回目の調査結果を地域別にみると，関西スタートアップはる。オフラインプロモーションサービス，販売プラットフォーム「非常に良くなる（17％）」「良くなる（22％）」で 39％。関事業，
アパレル，飲食店接客支援，
リフォーム業など，
リアル

東が「非常に良くなる（8％）」「良くなる26％」」で 34％，

で会う必要があるスタートアップが，状況が苦しいと回答し

その他地域が「非常に良くなる（6％）」「良くなる（33％）」ている。自由回答からは「広告主の広告費予算修正や縮で 39％が前向きな回答だった。
「非常に良くなる（5）－非小が起きる」「ニーズが減る」「オフラインイベント開催への常に悪くなる（1）」としてスコア化し3 地域について一元配

影響」「顧客の業績悪化により新規プロジェクトが中止」「対置の分散分析を行ったところ，統計的に有意差はみられな

面販売ができず，製品説明が難しくなる」「インバウンド，飲かったものの，関西企業の「非常に良くなる」と答えた率は

食，イベント向けのサービス提供をしていたから」「顧客の17％と高い。

行動範囲の制限，購入金額の制限，生活必需品以外への「非常に良くなる」と答えた企業の自由記入を見ると，「テ

ニーズの減少。」といった現状が示された。

レワークに最適なサービスだから」「行動の変化でオンライ状況が悪くなる理由として選択肢から多く選ばれたのはンの要素が拡大するから」「遠隔医療機器のため」「オン（回答数 37 社，複数選択），「売上の減少（回答数 35」「イ

ライン診療が規制緩和されるから」「ウェブマーケティング

ベントや展示会の中止・延期（18）」である。
「ＶＣからの事業で，今後オンライン上での営業活動が大事であると理

資金調達中止・延期（17）」「取引先の事業休止・倒産

解されるから」など業種による理由が多い。一方，「 売上だ（16）」も，
スタートアップにとっては大きな問題である。自由けだと悪くなっている。しかし新しいビジネスモデルの構築

回答を見ると「ものづくりのスタートアップとしては，資金調などチャレンジできる事を多く発見できた。今後は良くなる」

達環境が極めて厳しく，将来性のある技術や製品があって「サービスの付加価値向上，資金調達の選択幅上昇，新も，資金枯渇リスクから活動が限定されたり，規模の縮小を

規営業先の販路拡大が見込まれるため。また，大阪を拠点余儀なくされる可能性がある。」「観光客が激減」「外食市としていることがポジティブに働く可能性があると感じる」と場のダメージ」「対面販売ができず製品説明が困難」「市

いう，前向きな姿勢かつ地方都市としての意気込みを示す

場全体の停滞化による各事業の業績悪化」「中国工場の意見があった。

休業による事業開始遅延」といった理由が示された。

（3）業種別の分析―肯定的回答（5）設立年や従業員数別の分析

二回目の調査結果から全国の状況を見ると，「非常に良く

設立年や従業員数区分で「非常に良くなる」「良くなる」

なる」「良くなる」と回答をしたスタートアップは，
ＩＴやオンラと答えたスタートアップと，「 非常に悪くなる」「悪くなる」と答

インサービス，オンライン教育などの業種であった。在宅勤

えたスターアップとを一元配置の分散分析で比較したが，有務やオンライン講義の増加，それに伴うソフトやサービスであ意差は見られなかった。8）すなわち，事業の経験値やマンパる。良くなる理由として選択肢から選ばれたのは（回答数

ワーの大きさは，突発的な事態への対応とは関連性がない

50 社，複数選択），「 売上の増加（回答数 36）」
「新規のことが示された。

取引実現・交渉の促進（33）」「オンラインイベントで営業機会が増加（15）」「新規採用がやりやすくなる（12）」などが選ばれた。
（4）業種別分析―否定的回答
上とは逆に，
コロナの影響で打撃を受けているのは，対面ビジネス，飲食や観光である。また顧客が活動を停止したり

61

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

新型コロナウィルス（COVID-19）がスタートアップ企業に与えた影響 ― ピンチとチャンスを分けたもの ―表 3 「非常に良くなる」「良くなる」と答えたスタートアップの業種

全国

IT やアプリ・糖尿病や高血圧など生活習慣改善アプリ
・クラウドAI，ITソリューション開発提供
・ネット広告，マーケティング・クラウド人事評価，360 度フィードバック

オンラインサービス・E コマース
・アプリで処方が受けられるサービス
・デジタルマーケティングに特化したフリーランスマッチング事業

オンライン教育・Eラーニング・オンライン学習サービスの開発及び運営
・“ 教えたい ”と“ 学びたい ” をつなぐマーケット運営

・倉庫内作業に特化した請負 × 人材派遣
・宅配ピザ屋
コロナ禍下のソリューション提供 ・医療者と企業をマッチング
・事業育成業，M&A アドバイザリー業，資金調達支援業
・血液除去が不要で血管外膜まで見える新血管 OCT の開発（筆者作成）

表 4 「非常に悪くなる」「悪くなる」と答えたスタートアップの業種（全国）
対面ビジネス・スポーツチームや部活動向け映像分析アプリ開発
・家事や育児のサポートビジネス
・求人メディア運営，広告代理業

飲食・観光・飲食店接客支援，日本酒プロモーション，イベントの企画運営
・空手専門の旅行会社
・おひとりさま向けグルメアプリ

顧客の活動停止

・オフィス機器の製造販売
・店舗の呼び出し効率化
・機能性材料および関連技術の開発，製造，販売
・再生医療技術を使用した感染症などの研究用細胞提供事業（筆者作成）

図2

新型コロナウイルスの影響（創立年別）（筆者作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

62

新型コロナウィルス（COVID-19）がスタートアップ企業に与えた影響 ― ピンチとチャンスを分けたもの ―図3

新型コロナウイルスの影響（従業員人数別）（筆者作成）（6）緊急支援対策の申込状況

用されている。自粛や在 宅 勤 務 等の巣ごもり需 要で，注第二回目の調査では，関西のスタートアップ 61％が，政府文が増え資金調達も進めてより事業拡大を目指している。

の緊急支援をすでに申込んでおり，関東の 40％，その他地域の 28％より利用は多い。4 月調査時点での関西スタート②Ｐ社（大阪市，2016 年設立，従業員 2 人）
：保険外治療アップの緊急支援の申し込みは 27％だった。対象企業がに特化した，電子カルテを開発運営。顧客は美容医療や皮異なるので単純比較はできないが，時期も進み，具体的な

膚科のクリニックで東京が多い。以前は商品説明や商談のアクションをとった企業が増えたと思われる。ビジネスが今後ために東京に出張していたが，コロナ後はすべてオンライン「非常に良くなる」「良くなる」と回答した企業が他地域よ商談に変更。顧客側がオンラインでのやり取りを受け入れるり多かったのにも関わらず，関西のスタートアップは，支援対ようになり，効率的に商談ができて，成約数が増えている。

策を多く申し込んでいる。対策に素早く動いている企業が多く，もらうものはもらっておくという，関西人のたくましさがうコロナ禍で業績を伸ばしている2 社には，環境変化をうまかがえる。

くとらえて自社商品に反映し，機動的にチャンスをとらえて（7）定性的調査いることがわかる。X 社は，外出制限がかかる中で閉塞感2020 年 6 月～ 7 月，関西スタートアップ 10 社を対象に新を持っている顧客に少しでも開放的な気分が味わえるよう型コロナウィルスの影響で却って大きくビジネスが伸びていな商品を提案した。2020 年 5 月～ 7 月の間にも，3 本のプレる事例を個別ヒアリングする機会があった。その中の 2 社をスリリースを実施し（①友人への紹介プログラム開始，②示す。

医療施設での環境改善検証，③ 「Go Toトラベルキャン
ペーン」で対象外となった東京都在住の方限限定の割引①Ｘ社（ 京 都 市，2014 年 設 立，従 業 員 20 人 ）：壁に飾提供），積極的に自社の認知向上や試用を促進する活動をる，スマートスクリーンの開 発 運 営。世 界 1000 以 上の風行っている。 P 社も同じく，自粛期間でも美容医療業界は景動画を所有する。スクリーンが窓のように，世界各国の活発であることに対応し，保険外治療を行う美容外科の電風景を写し，旅をしている気分になる・リラックス効果があ子カルテの営業にオンラインで力を入れて素早く成約数をると，個 人 宅に加え，病 院や窓のないオフィスなどでも利増やすことに成功した。

63

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

新型コロナウィルス（COVID-19）がスタートアップ企業に与えた影響 ― ピンチとチャンスを分けたもの ―図4

政府の緊急支援対策について（筆者作成）

IV. まとめと今後の課題

謝辞

新型コロナウィルスの影響で，悲観的な報道が多い中，ス

調査の企画や設計実施を応援してくれた，NPO 法人生

タートアップは業種によって，この変化が有利に働くこともあ

態会の理事・事務局スタッフ，共同調査を行った一般社団

ることが観察された。大企業は小回りが利きにくく突発的な法人日本スタートアップ支援協会に深くお礼申し上げます。

事態に対応する動きが鈍い一方で，スタートアップは逆に環

そして何よりも，調査に協力してくださったスタートアップ企業

境変化を機会ととらえ迅速に立ち回っている。また関西は，の方々，
ありがとうございます。新型コロナウィルスにも負け

他地域より前向きなスタートアップが多く，支援策も積極的にず，変化を活かして革新を起こし，新市場を創ろうと奮闘さ

活用している。地方都市としてコロナ前から場所を問わなれているその姿に敬意を表します。

い事業を手掛けるスタートアップも多い。オンラインコミュニ
ケーションにも慣れており，他地域の顧客もオンラインの利用

注に抵抗が減ったことが追い風になっている。前向きで意欲

1） ベンチャーブームについては諸説あるが，一般的に下記を指す。

的な精神を持つ関西の起業家達は，
この機を大いに活かそ

第一次：1970 ～ 73 年，
第二次：1982 年～ 86 年，
第三次（前期）：1993 年～ 2000 年，（後期）2000 ～ 2006 年，第四次：2013 年～

うとしていることが分かった。過去の不況から，新しい技術やサービスを持つスタートアップが生まれ育ったように，
日本

2） INITIAL 2020 年 3 月27日基準よりで，また関西において，革新的なスタートアップがこの機に成3） 日経新聞

中小企業「コロナ悪影響」が 9 割，大阪シティ信金

調べ（2020 年 4 月16日電子版）

長することを期待する。
しかしながら今回の調査の母数は 137 件と十分ではなく，また協力を依頼した団体も限定されている。スタートアップ

https://www.nikkei.com/article/
DGXMZO58131310W0A410C2LKA000/
4） 大阪市と公益財団法人大阪産業局の共同実施調査「新型コロも多種多様な業態があり，それを支援する企業やＶＣ，行政

ナウイルスによる企業活動への影響」（2020 年 6 月1日～ 8日実や大学機関も多々存在する。今後も引き続き，
そのような機施）関とも連携して調査や観察を続けていきたい。

https://www.city.osaka.lg.jp/keizaisenryaku/cmsfiles/co
ntents/0000498/498877/20200630kekka.pdf

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

64

新型コロナウィルス（COVID-19）がスタートアップ企業に与えた影響 ― ピンチとチャンスを分けたもの ―5） 当 NPO の独自調査。NPO の持つ関西スタートアップのリスト企
業へ，メールや問い合わせフォームから依頼，NPO の Facebook
や Twitter でも告知。提携先企業からも告知協力。対象は関西に本社を置くスタートアップ企業。
6） 2020 年 5月14日～ 5月26日実施。一般社団法人の会員企業や，イベントや関係者を通じてスタートアップへ依頼。質問内容は，比較が可能になるように，4 月実施の NPO の調査と同じとした。
7） 本社所在地詳細：
関東 85 社（東京都 82，神奈川県 2，千葉県 1），
関西 36 社（大阪府 27，京都府 7，兵庫県 1，奈良県 1），
その他 18 社（北海道 5，
宮城県 1，
静岡県 2，
愛知県 1，
岡山県 1，
広島県 2，福岡県 3，長崎県 1，沖縄県 2）「 非常に良くなる」「良くなる」，
8） 第二回全国調査の回答の中で，「どちらともいえない」，「 非常に悪くなる」「悪くなる」の 3グループに分けて，1 要因の分散分析を行った結果，有意差は見られな
かった。

引用文献
長谷川博和（2012）「ベンチャー企業の経営環境に関する最新課題」『月刊 資本市場』No.322
泰信行（2017）「本格的幕開けの時代を迎えた日本のベンチャーコ
ミュニティ」『月刊 資本市場』No.382 4 頁−5 頁
岩崎薫里（2020）「新型コロナ禍におけるスタートアップへの期待」『日本総研 Viewpoint』No.2020-001，6 頁
経済産業省 産業技術環境局「コロナ危機を踏まえた今後のイノベーション政策の在り方について」2020，6

65

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

CSV を実践する新手法の検討― サンテ FX シリーズで働き方改革を推進するコミュニケーション戦略 ―同志社大学大学院 ビジネス研究科

寺澤 佳大

ADK マーケティング・ソリューションズ

杉浦 充

同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授

山下 貴子

要約
本稿では Creating Shared Value（以下，CSV）の実践が進んでいないことに鑑み，実践を進める方法として企業活動の一部における CSV 実践のプロセスの検討を行った。今回は既存商品でありながらコミュニケーション戦略において新たなポ
ジショニングを形成し CSV 実践に成功したサンテ FX シリーズ（参天製薬株式会社）の「# ニュータイプでいこう」キャンペー
ン事例を検討の対象とし，事例の詳細を明らかにした上で詳細な分析を実施した。この結果から企業活動の一部，具体的には 4P の Promotion 範囲内でも充分に CSV 実践が可能であることを確認した。この事例検討の結果をもとに，一製品のPromotion を起点とした CSV の実践モデルである「部分的 CSV 実践モデル」を新たに提言し，CSV 実践の新手法を提示した。
キーワード
CSV，医薬品マーケティング，プロモーション，働き方改革，SNS

問題意識

II. 先行研究経 営 戦 略 の 分 野 で Porterら（2011）が 提 唱 し た

CSV は Porter and Kramer（2011）によって提唱されCreating Shared Value（以下，CSV）は多くの企業からた概念である。CSVとは，「 共通価値」「共有価値」などと共感を得ているが，実践段階まで移している企業は多くなも訳され，社会のニーズや問題に取り組むことで社会的価い。

値を創造し，その結果として経済的価値が創造されるアプ

I.

CSV は社会貢献と利益を同時に実現する方法であり，
利

ローチを指す（Porter & Kramer，2011）。さらに CSV は益の正当性の面からその推進は多くの企業に不可欠なは

CSR が「企業にとって，社会問題は中心課題ではなく，そずである。しかしながらそれが進んでいないのは，CSV のの他の課題」（Porter & Kramer，2011，邦訳 p.10）であ

概念は理解できても，実践に移すフェーズにボトルネックがあることを問題とし，「 経済効率と社会の進歩との間にはトレーるからではないかと考えた。

ド・オフが存在する」（Porter & Kramer，2011，
邦訳 p.10）

そこで本稿では，CSV の実践が進んでいないことに鑑み，という考え方とは一線を画すとしている。ビジネスと社会の一製品におけるCSV の実践のプロセスを検討する。CSV

進歩には交点が存在し，企業はその交点を追求することでの実践に成功したケースを検討することにより，
いかに実践

社会的価値を創造しながら経済的価値を両立的に創造でフェーズに移行するかを考察することには意義があると考きると主張している。

えた。今回は既存商品でありながらコミュニケーション戦略

岡田（2015）は，CSRと経済的利益の関係について「既において新たなポジショニングを形成しCSV 実践に成功し存の CSR は規範としてまっとうすることを前提として，今後たサンテ FXシリーズ（参天製薬株式会社）の「# ニュー

はいかに統合的価値を大きくしていけるかどうかが，企業のタイプでいこう」キャンペーンを検討する。そこから得られた評価基準となるかもしれない」と述べている。ポーター自身

CSVを実践に移すための要因を分析し，多様な製品でのもPorter et al.（2012）において，CSV のターゲットとなる

実践可能性について提言を行う。

社会問題の定め方や効果測定指標の設定方法に具体的に言及し，CSV の効果測定は投資家とのコミュニケーション

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

66

CSV を実践する新手法の検討 ― サンテ FXシリーズで働き方改革を推進するコミュニケーション戦略 ―III. 事例検討に不可欠であると主張している。両者の主張に共通することは，CSV 実践は投資家からの視点を含めた企業評価に

1. 事例の詳細つながるという点であり，かつて投資家が企業の経済的利

CSV の実践事例として，
参天製薬株式会社の「# ニュー

益のみを重視した傾向とは明らかに異なる概念だといえよタイプでいこう」キャンペーン1）を取り上げる。このキャンペーう。
CSVを推し進める具体的な方法として，「 市場と製品を

ンは，2019 年 12 月に発売された点眼薬であるサンテ FXシ見直す」「バリューチェーンの生産性を再定義する」「地

リーズ『機動戦士ガンダム』コラボモデルの販売促進・話域社会にクラスターを形成する」の三つを提起した。第一

題化を目的としたものである。日頃アイケアに関心のない若の「市場と製品を見直す」については，Lusch and Vargo

年層（20 〜 30 代）に興味を持ってもらい，共感獲得のた（2004）が提唱した「Service-Dominant Logic」（以下，

めに「働き方改革」という社会的課題を中心に据えている。

SDロジック）が類似概念といえよう。SDロジックでは製品そ近年の社会的課題として「働き方改革」により求められるのもの以上に提供される便益が重要であるとしており，CSV

業務効率化がある。その業務効率化に対して，
このキャンによる社会問題解決を便益と捉えるならば，その類似性がペーンでは，サンテ FXシリーズの爽快なさし心地と有効成確認できる。すなわち，社会問題を事業創造の機会ととらえ

分で目の疲れをリフレッシュするという「機能的なベネフィッて，
自社の強みや資産を生かしてそれを解決するという点ト」と，次の行動に向かう気持ちが引き起こされる「情緒的で同様の視座を持つ。第二の「バリューチェーンの生産性なベネフィット」が効果的であり，
サンテ FXシリーズを“働きを再定義する」は，社会的課題にはバリューチェーンに経方改革に役立つ製品”と見えるように提示している。

済的コストを発生させる可能性を孕んでおり，共通価値の「ニュータイプ」とは，『 機動戦士ガンダム』に登場する超観点からバリューチェーンを見直すことでこれまで見逃して人的な直感力と洞察力を持つ新しい人類のことを指すが，いた新しい経済価値を発見することができるとしている。第本コミュニケーション内では“業務効率化して早く帰宅でき三の「クラスターの形成（およびその内部での活動）」でる人”をニュータイプと定義している。そのニュータイプ像をあるが，本来のクラスターの定義は特定分野の企業やサプ

理解させるキャンペーン動画として，≪サンテ FXを使用したライヤーが地理的に集積した地域を指している。しかし，本キャラクター（アムロ・レイ）が仕事を素早く終わらせて帰稿ではある特定の社会的課題を解決するための「製品群」

宅する≫ という動画を作成している。主人公であるアムロ・を形成することで共通価値を創造できると考えた。一製品

レイを現場社員，
ライバルのシャア・アズナブルを上司と見を通じて取り組むには大きすぎる課題も多くあるため，自らの立て，職場でよく見られるやり取りを2 人が行う。日々の業務製品を通じて直接取り組む領域と，他社の製品と協働するで疲れ目になっているアムロがサンテ FXを使用することで領域を棲み分けることで，問題解決の効率を加速すること

気分がリフレッシュされ，業務効率化が進み，見事ガンダムができる。

に乗って直帰することができる・・・といった内容となっている。
この動画は 2019 年 12 月〜 2020 年 3 月の間に累計 500 万

し た が っ て 本 稿 で は CSV を Porter and Kramer

回以上の再生回数を記録している。

（2011）の定義に倣って，「 社会のニーズや問題に取り組

動画だけではなく，その他の展開においても，「 働き方改むことで社会的価値を創造し，その結果として経済的価値革」という世相を『機動戦士ガンダム』の世界観のなかでが創造されるアプローチ」と定義して議論を進める。

表現した。バナー（静止画）展開では，
プロモーションター
ゲットである「働く人たち」を年代や役職で細分化し，それぞれのペルソナに共感しやすい「仕事での“あるある”な

67

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

CSV を実践する新手法の検討 ― サンテ FXシリーズで働き方改革を推進するコミュニケーション戦略 ―場面・課題」を原作のセリフパロディとともに演出している。

躍があるように感じられる。その論理の飛躍を埋めるために

例えば，
「アムロ，
直帰しまーす！」「見えるぞ！私にも定時が見「サンテ FXシリーズ使用による爽快感と有効成分→業務える！」は，
若手社員が定時に帰ることを促す表現となり，「サ

効率の向上→長時間労働の是正」というストーリーが構築

ンテＦＸがないと仕事に影響するぞ」「残業はさせん！させん

された。このステップにおいて重要なのは，コミュニケーショ

ぞぉ！」という表現では，
中間管理職が部下を早帰りさせよう

ンストーリーの中で製品の使用が織り込まれていることであと督促する場面となっている。それぞれ「見えるぞ！」「サンる。企業にとって製品が使用されることは経済的価値が確

テＦＸがないと・・」という表現を用い，点眼薬を使うことが「業立されること，つまり利益が得られることを意味する。社会

務の効率化」につながると察知できる工夫がある。

的課題へのアプローチにおいて利益が創出されることこそ，本キャンペーン名は Twitter でのハッシュタグも兼ねてい第二のステップで最も重要なことである。本事例においてもる。
「＃ニュータイプでいこう」という提案型ハッシュタグで若参天製薬担当者は「POS データの分析から，企画品発売

年層の自分事化を狙い，前述した動画や静止画の中にも記による購入者人数増に一定の成果があった」と結論付けて載することで，相乗的な効果を意図している。このハッシュタ

いる。

グが活用されて SNS（Twitter/Facebook）上では，ユー

第一，第二ステップを通じて，「 社会のニーズや問題に取ザーがその他のセリフパロディ投稿を大喜利のように行う展

り組むことで社会的価値を創造し，その結果として経済的開が見られた。

価値が創造されるアプローチ」が実践されるプロセスを確

このような「 働き方 改 革 」の 文 脈と「 製 品（ サンテ

認した。特に本事例においては社会的価値の創造（つまり，FX）」の文脈，
その両方を掛け合わせた展開が「# ニュー

社会的課題の解決）が従来の一般医薬品のコミュニケー

タイプでいこう」キャンペーンであった。企画過程で使われションと比べて極めて特異的であったことが CSV 実践に寄たコンセプトペーパーには働き方改革へのアプローチが明与している。それは「# ニュータイプでいこう」キャンペーン

確に記され，サンテＦＸを「目の疲れによって損なわれる集の広告表現に明確に表れている。通常の一般医薬品のコ

中力が回復して作業効率が上がる“業務効率化ガジェッ

ミュニケーションは使用者の不調の改善そのもの，つまり使ト”」とし，点眼薬をガンダムのストーリー上に位置付けた。

用者にとってのメリット訴求が主である。例えばアリナミン錠剤シリーズ2）のキャッチコピーは「寝てもダメならアリナミン」

2. 事例の分析となっており，
疲労状態に対して製品使用での疲労回復とい「# ニュータイプでいこう」キャンペーンにおけるコミュ

うメリットがストレートに訴求されている。対して本事例は，製ニケーション戦略の策定の過程を順に確認すると，まさに品使用者のメリット（爽快感による業務効率の向上）のみ

Porterらの提言が行動に移されていることが分かる。このならず，それを通じた社会的課題（長時間労働是正による事例は第一の CSV 方法である「市場と製品を見直す」の

働き方改革）へのアプローチとなっている。つまりコミュニ

好例であるが，具体的実践方法の第一ステップとして「自ケーションにおける問題設定の違いが広告表現の違いに社製品によって解決できる，
またはその可能性がある社会

明確に表れているのである。

的ニーズや便益，および害悪を明らかにすべき」（Porter

ここまでは意図的に設計されたコミュニケーション戦略を& Kramer，2011，邦訳 p.16）の通り，
サンテ FXシリーズに見てきた。ここからは副次的な影響について考察する。本

よる働き方改革を解決すべきターゲットとしている。

事例では副次的な影響として，結果的に第二の CSV 方法

次いで第二のステップとして，サンテ FXシリーズと働き方である「バリューチェーンの生産性を再定義する」も実現し改革を繋ぐコミュニケーションの設計である。直感的に捉えていることが確認できる。これまで CSV におけるバリュー

るとサンテ FXシリーズと働き方改革の間にはやや論理の飛日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

チェーンの生産性の再定義はネスレ3）の事例のようなサプラ

68

CSV を実践する新手法の検討 ― サンテ FXシリーズで働き方改革を推進するコミュニケーション戦略 ―イチェーンの改善によるものが大半であった。しかし本来的部，つまり一製品（サービス含む）においての CSVを検討

なバリューチェーンはサプライチェーンの範囲に留まらず，製することである。

品使用による価値連鎖も含んでいるはずである。本事例はCSV が経営戦略として根幹に据えられ，企業活動の全製品使用者自身が業務効率化によって働き方改革の担いてで体現されることは非常に重要であり，理想的である。全手となっており，製品使用者もバリューチェーンへの価値のての企業活動が社会的課題の解決に紐付けられるため，付加に参画している。つまり製品使用者と価値共創しておその推進力や影響力も大きいものとなる。実際にネスレやノり，
まさに SDロジックと言えよう。先の先行研究において SD

ボノルディスク4）のように，企業活動に CSV が張り巡らされ，ロジックは第一の CSV 方法である「市場と製品を見直す」

高い社会的価値（社会貢献）と経済的価値（利益創出）の類似概念であると述べたが，本事例においては第二のの両立を実現している企業もある。しかし全ての企業活動

CSV 方法である「バリューチェーンの生産性を再定義すでの CSV 実践が未だ現実的でない企業が多数実在するる」に内包される形で確認されているのである。

ことも事実である。それら企業が CSV そのものを諦めてしま

実際にバリューチェーンに沿って見てみると，主活動のうことは，社会的価値を創出する機会を諦めることである。

マーケティングフェーズにおいて事例の詳細に述べたコミュ

そうではなく，あくまで理想は全ての企業活動で CSV が実

ニケーション戦略が策定されているが，それによって以降の践されることとしながら，一部の企業活動からCSVを実践

川下で価値共創が実現している。製品使用者は従来的にフェーズに移していくことが重要だと考える。

は価値を享受する立場であるが，本事例においては価値をサンテ FXシリーズ「# ニュータイプでいこう」キャンペー

付加する，つまり製品使用者自らも社会的課題を解決するンで行われた方法，つまり4P におけるPromotion の範囲

アクターとしてバリューチェーンの最川下に位置しているの

おいて CSVを実践する考え方は，
まず CSVを実践フェーである。

ズに移す上で非常に汎用性が高い方法となる。そこには本事例の CSV 実践における新奇性としては，CSVを4P

三つの理由があり，一つ目は既存製品で実践できること，二におけるPromotion 内で実践している点にある。CSV は

つ目は実践までのスピードが早いこと，三つ目は 4P における本来的には経営戦略の観点から論じられることが多く，
これ

Product に応用できることである。一つ目の既存製品で実こそが CSV 実践の障害となっていると考えた。本事例では践できることについて，「# ニュータイプでいこう」キャンペー

一製品内で CSVを実践することは十分に可能であることをン事例を確認した通りである。既存商品のコミュニケーショ

示している。一製品における，
しかもPromotion の範囲でン戦略を見直すことで十分に CSVを実践することが可能

CSV が実践できることは，適切なステップを踏みさえすればとなる。二つ目の実践までのスピードの早さについて，一つ如何なる制限があってもCSVを実践できることを示唆して目と関連する部分であるが，経営戦略の根幹に据える場いる。

合と比べて CSV 実践の範囲は広くない。ゆえに意思決定までの階層や時間が少ないと考えられ，実践までのスピードの早さに繋がるものと考えられる。三つ目の 4P における

IV. 提言Product への応用であるが，Promotion において CSVを

サンテ FXシリーズ「# ニュータイプでいこう」キャンペー

実践した場合，社会的課題の解決という観点から製品の改ンの事例を通じて，CSV 実践の方法を確認してきた。冒頭

良点が明らかになる可能性がある。それらを踏まえた新しでも述べたように企業の CSV に対する理解は深まっておりい製品を市場に投入することは，Product によるCSV の実

ボトルネックは実践のフェーズにあるが，本事例はそのボトル践と言えるであろう。4P におけるPromotion での CSV 実

ネックを解消する手段を示している。それは企業活動の一

践は Product での CSV 実践に直結し得るのである。

69

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

CSV を実践する新手法の検討 ― サンテ FXシリーズで働き方改革を推進するコミュニケーション戦略 ―Promotion の範囲内において CSVを実践することの第点である。実践への移行というボトルネックを克服した後はＣ

一の CSV 方法「市場と製品を見直す」に基づいており，
副

ＳＶの社会的価値（社会貢献）と経済的価値（利益創出）

次的に第二の CSV 方法「バリューチェーンの生産性を再の重なる領域の活動を広げ，企業活動全体を見直すことに定義する」をも実現していることを述べてきた。本提言を実より深耕していくことが重要である。

行する企業が増えていけば，幅広い業界から同じ社会的課
題にアプローチする企業集団が形成されることを示す。これ
はまさに第三の CSV 方法「地域社会にクラスターを形成する」を応用した，同じ社会的課題の解決にアプローチする企業群のクラスター形成を意味している。つまりPromotionの範囲内におけるCSV 実践を志向することは最終的にCSV 実践の三方法を網羅する可能性があると考えられる。
これは部分的 CSV 実践モデルといえよう（表 -1）。
ここまで CSV の実践に難渋している企業への提言として，一製品（サービス含む）においての CSVを検討，特に4P におけるPromotion の範囲での CSV の実践について
述 べてきた。最 後に，本 研 究の限 界も述 べておきたい。
Christiansen 5）らは CSV によって企業活動の一部に近視眼的になる可能性を指摘したが，一製品での CSV の実践であるために近視眼へのより深い注意が必要である。本研究の立脚点は如何に CSVを実践フェーズに移すかという表—1 部分的 CSV 実践モデル
概念

市場と製品

本研究における概念の適用可能性

従来は価値享受者であったサンテ FX 使用者は，本研究にバリューチェーンの川上からおいて「働き方改革」の実行者であり，価値付加者としてババリューチェーンの 川下において，一部または全
リューチェーンのアクターとなっている。
生産性
体を見直すことで共通価値をバリューチェーンの再定義の過程で，サンテ FX 使用者との価
生み出す
値共創が行われており，これは SD ロジックの実践でもある。

クラスター形成

実践実現度

解決すべき社会的課題を「働き方改革」に設定し，サンテ FX
使用による社会的課題の解決を志向した。
社会的課題を事業機会と捉働き方改革と製品使用の間にある論理的飛躍を，コミュニ
意図してえ，自社の強みや資産を生かケーション戦略上の機能的ベネフィット（爽快感）と情緒的 実践可能
してそれを解決する
ベネフィット（次の行動へ向かう気持ちを引き起こす）に立脚
して解消している。
副次的に
実践される

自社の生産性を高めるために参天製薬が First Moverとなっている，製品使用を通じた働き
クラスターを形成し，かつク
方改革へのアプローチについて，同様のアプローチを行う企 今後実践がラスターを構成する条件の欠業が増加し，「働き方改革」製品（企業）クラスターが形成さ 実現する可能性
陥やギャップを解消することれていく可能性がある。
で共通価値を創造する

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

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CSV を実践する新手法の検討 ― サンテ FXシリーズで働き方改革を推進するコミュニケーション戦略 ―注（2020 年
1） 「# ニュータイプでいこう」キャンペーンは「宣伝会議」
2 月号 p.40-41）に詳しい。
2） 武 田 薬 品 工 業 株 式 会 社 「アリナミン公 式 ホームペ ージ」,
https://alinamin.jp/index.html（2020 年 8 月6日アクセス）
ネスレが3） Porter & Kramer（2011）の邦訳 p.18-19 において，行ったコーヒー豆サプライヤーとの生産性再定義事例が確認できる。
4） ノボノルディスクの CSV は「Novo Nordisk Annual Report
2019」でも確認可能である。特に中国や北米において現地政府
や学会とクラスターを形成して社会的課題にアプローチしている。
その中で製品使用が促進され，糖尿病市場での高い成長率シェ
ア，市場シェアに繋がっている。
“’Creating Shared Value’is
5） Christiansen，Niels，(2014)，
lost in translation. Let’s reclaim it，”Green Biz https://www.greenbiz.com/article/creating-shared-value-losttranslation-lets-reclaim-it（2020 年 8 月6日アクセス）

引用文献
Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2008). Service-dominant logic:
continuing the evolution. Journal of the Academy ofMarketing Science, 36(1), 1-10.
Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). Creating Shared
Value. Harvard Business Review, JANUARYFEBRUARY 2011, 2-17. (「共通価値の戦略」『DIAMOND
ハーバード・ビジネス・レビュー』2011 年 6 月号 , 8-31.)
Porter, M. E., Hills, G., Pitzer, M., Patscheke, S., &Hawkins, E. (2012). Measuring Shared Value. FSG.
岡田正大（2015）.「CSV は企業の競争優位につながるか」『DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー』2015 年 1 月号 ,38-53.

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

異業種企業による COVID-19 対応型
CSV 事業の研究― マスク事業を中心に ―関西学院大学 経営戦略研究科 博士後期課程

段 送爽

神戸学院大学 経営学部 准教授

相島 淑美

関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授

佐藤 善信

要約
コロナ禍での企業の対応は典型的な VUCA 時代のマーケティング戦略の課題である。本論文では，社会的貢献意識に基づき異業種の分野からマスクの生産・販売に乗り出した企業のケースを多面的に考察する。まず次節で，取り上げるケース企業を分類したのち，第Ⅲ・Ⅳ節のそれぞれで，不織布マスクの生産を開始した企業および不織布以外の素材を利用してマスクを生産した企業のケースを紹介する。第Ⅴ節において，企業がマスク生産・販売に多角化する際のバリューチェーンの隘路とその克服の方法を分析する。第Ⅵ節では，ダイナミック・ケイパビリティとエフェクチュエーションの視点からケース企業を分析する。
研究の結果，次の 3 点が明らかになった。ポストコロナ世界で必要とされる社会貢献型 BM を構築するために，多くの企業
がこれまで経験したことのないマスクの生産・寄付・販売活動に従事したこと。異業種の企業がマスクの生産・販売に乗り出す場合，DC 理論における「共特化の原理（経済性）」が重要な成功要因になること。共特化の原理を作動させるミクロの行
動レベルはエフェクチュエーション理論で説明が可能であることである。
キーワード
CSR，バリューチェーン，ダイナミック・ケイパビリティ，多角化戦略，エフェクチュエーション

I.

はじめに

業のケースを分析する。第Ⅶ節では，本論文の結論を簡単に説明する。

本論文では，
コロナ禍において異業種の分野からマスクの生産・販売に乗り出した企業のケースを多面的に考察する。コロナ禍での企業の対応はまさに典型的な VUCA 時

II. ケース企業の分類

代のマーケティング戦略の課題である。VUCA 時代での本節では，マスク生産に参入する目的（「きっかけ」）とビ

マーケティング戦略の必要条件を考える上で，本論文の研ジネスモデル（以下，BM）の性格の分類を行う。取り上げ究テーマは時宜を得ていると考える。本論文は以下の構成

るケースは，質的研究の特徴である「理論的サンプリング」になっている。

と「理論的飽和」を考慮しながら決定した。以下では，3第Ⅱ節においては，本論文で取り上げるケース企業の特つの基準からケースを分類する。

徴と研究方法とについて説明する。第Ⅲ節では不織布マス

1 つは日本政府，特に経済産業省からの要請を受けてマクの生産を開始した企業のケースを，第Ⅳ節では不織布以スク生産に乗り出したのか，それとも自発的にマスク生産に外の素材を利用してマスクを生産した企業のケースをそれ乗り出したのかの分類基準である。第 2 の分類基準は，不ぞれ紹介する。第Ⅴ節においては，企業がマスク生産・販

織布を使用した使い捨てマスクの生産なのか，それ以外の売に多角化する際のバリューチェーンの隘路とその克服の素材を使ったマスクの生産なのかという区分である。第 3 の方法を分析する。第Ⅵ節では，ダイナミック・ケイパビリティと分類基準は，
マスク生産のビジネスモデルの性格である。こエフェクチュエーションの視点から本論文で取り上げた企

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

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異業種企業による COVID-19 対応型 CSV 事業の研究 ― マスク事業を中心に ―III. 不織布マスクの生産を開始した企業のケースの分類は，マスク不足の解消に少しでも貢献したいと考えてマスク生産に乗り出したということを前提にしている。
しかし，動機は同じであっても，BM自体の性格は異以下では不織布の使い捨てマスクの生産を決定した異なる。BM の 1 つの分類は CSR（Corporate Social

業種企業のケースから紹介する。図－1では上半分の部分

Responsibility）かどうかである。つまり，
この BM は社会で示されている。

貢献活動として企業の利益を社会還元するBM である。こ1. アイリスオオヤマのケースの BM には 2 つのタイプが存在する。具体的には，生産したマスクを寄付するのか，
自社用に使用するかどうかであアイリスオーヤマ（以下，
アイリス）は政府からの要請をる。もう1 つのタイプは CSV（Creating Shared Value）と受けて最初にマスク生産を受諾し，国内での生産に乗り出しての BM である。これは生産したマスクを販売しながらマした。マスクを装着する習慣がなかった海外でも需要が生

スク不足の解消にも貢献するというBM である（cf. Porter

まれると見て，2020 年 9 月から10 月にかけて，米国ウィスコ

and Cramer, 2011）。

ンシン，韓国の仁川，
フランスのパリでマスクを生産する計

以下では，不織布マスクなのか，そうではないのかをメイ画である。アイリスのマスク生産の開始は，政府の要請と莫ンの分類基準としながらケースを紹介し，その上で政府の大な補助金を受けた CSV 型である。さらに同社にとっては，要請を受けた形のマスク生産かどうか，そして BM の性格

Made in Japan あるいは Made by Japanese Company（CSR なのか CSV なのか）を分析する。

イメージによって，海外におけるマスクの現地生産を決定し，マスク販売市場の国際市場開拓の足場づくりともなった一
石三鳥の（社会貢献イメージ，製品と海外市場への進出という）多角化戦略であった。

図 ‐1 マスクの生産に乗り出した異業種企業（出典：発表者作成）

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

異業種企業による COVID-19 対応型 CSV 事業の研究 ― マスク事業を中心に ―自社生産現場のマスク不足をきっかけに，
マスク生産に参入

2. シャープのケース
シャープは三重県多気町の三重工場で不織布のマスクした。ホコリや雑菌などを防ぐ空間「クリーンルーム」があり，生産を始めた。三重工場は液晶ディスプレーを製造してお不織布の取り扱いにも知見があったことで，経済産業省のり，マスク生産に不可欠なほこりの少ない「クリーンルーム」

国内のマスク増産に向けた補助事業の公募に応じた。

があったことも後押しした。4 月21日からＥＣサイトを通じてマスク生産に必要な装置や素材は需要の拡大により納個人向けにもマスクの販売を始めた。同社は政府の要請を入の遅れや調達コスト高騰がみられるが，同社の場合，不異業種として最初に受け，助成金を受け取りながらCSV の織布は取引先の三井化学から確保し，生産設備は経産BMとしてマスク生産を行っている。アイリスのようにそれが省の仲介で千葉県佐倉市の液晶パネル機器メーカーのナ

主力事業として飛躍できるかどうかは，現段階では判断はでカンテクノから購入できた。経営資源が限られた中堅機械

きない。

メーカー同士で連携し合い，機転も利かしながら，1カ月あまりで新規参入にこぎつけたのである。

3. パナソニックのケース

ロキテクノと連携したナカンテクノは，中国の取引先がマス

パナソニックは岡山県のクリーンルームを備えた工場でク生産に動く姿をみて「日本でもマスク量産が必要になる」

マスクの生産を始めた。はじめは従業員向けのマスクをと先読みし，いち早くマスク製造機を中国から輸入する体生産するが医療機関への供給や外部への寄付も検討し制を準備してきた。ロキテクノの BM は CSV 型である。同じている。企業の社会的責任活動の一環として活用する方

く，
ナカンテクノの BMもCSV 型である。

針であり，マスクを自前でまかなうことにより「市場の需給

6. 東近江市の企業 4 社が協働で不織布マスク生産を少しでも緩めることが目的」という。パナソニックのマスク
生産はすなわち自社社員用と寄付用の目的を有している。

東近江市の企業 4 社が協働し，マスクと医療用ガウンをDrucker（1971）的意味での巨大企業ならではの「企業製品化している。不織布は，自動車やインテリア用などの不の社会的配慮」であると考えられる。パナソニックの BM織布を製造する「ツジトミ」が供給し，マスクは電子部品なは寄付という面からは CSR，
自社社員用という意味からはどを生産する「小川良」が手がける。耳ひもは伸縮素材

CVS，従って CSRとCSV のハイブリッド型 BM であると位メーカー「スズカ繊維工業」からの調達である。当面は企置づけることができる。

業・団体向けだが，県内の医薬品会社と連携し，ドラッグス
トアなどで販売予定である。

4. トヨタ自動車グループのケース

ツジトミは「安定して供給することで地元に役立ちたい」

トヨタ自動車は，愛知県豊田市の貞宝工場で医療用防護マスクを生産すると発表した。グループ企業のデンソーは，社内で必要となるマスクについて 1日当たり10 万枚の生産と話した。このケースはマスク生産に必要な補完的な経営
資源を3 社が連結し合うことで実現した。ツジトミが不織布，
小川良がマスク生産ラインを整備，スズカ繊維工業業が耳を目標としている。デンソーのマスク生産も，巨大企業ならでひもの提供である。3 社連合の BM は CSV 型である。

はの社会的配慮であると考えられる。4 月初旬，
日本自動車
工業会会見で，豊田章男会長は，日本国内でモノづくりの伝統を守り，技術や技能を伝承することの重要性について

IV. 不織布以外の素材を利用してマスクを生産した企業のケース強調した。マスク生産も同じ理念の下で実行されている。

次に，不織布以外の素材を活用したマスク生産のケース

5. 中小企業の連合体によるマスク生産
産業用濾過フィルターを製造する大手 「ロキテクノ」は，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

74を紹介する。図‐1 の下半分に示されているとおりである。

異業種企業による COVID-19 対応型 CSV 事業の研究 ― マスク事業を中心に ―運動を容易にするためにマスクを開発したという点からはス

1. アパレル企業のケース

ポーツ振興のニッチ的な CSV 型である。

（1）ファーストリテイリングのケース（3）ゴールドウインのケース

ファーストリテイリング（以下，
ファストリ）は同社主力商品である機能性肌着 「エアリズム」の素材でのマスク製造に

競泳水着ブランド「スピード」の素材を使用し，マスクを乗り出した。当初柳井正会長兼社長はマスク供給を否定し生産した。一般販売はせず本社のある東京都渋谷と，富ていたが，消費者のエアリズムでのマスク生産の声の高まり

山県小矢部市に計 9000 枚寄贈した。保育園や小中学校に折れた形での展開であった。同社はバンクラデシュで既で利用してもらう。この BM は明らかに CSR 型である。

に CSV 型事業を展開しているが，このマスク生産の BMも（4）富樫縫製のケース

CSV 型である。同社のコロナ禍への社会貢献を多くの人

福島県二本松市の「富樫縫製」は，水着の余り生地やに印象づけることに成功している。

端切れを使用してマスクを製造している。教育機関や行政（2）青山商事のケース

機関への注文対応のほか大手チェーン企業などに供給す青山商事は年々機能性を高める紳士スーツのノウハウをる。中国から購入していた生地の輸入量が減り，水着の製フル活用した盛夏向けマスクを，全国の「洋服の青山」で造が難しくなった経緯から，
マスクを商品化。購入者からは発売した。青山商事の BM は CSV 型であるが，
コロナ禍で感謝の手紙が届く。
「東日本大震災の時に多くの支援をい売上の低下に直面している中で，同社の機能性素材の認ただいた恩返しをしたい。商売をしてきてこんなに感謝され知度を高める効果を有している。

たのは初めて」という。富樫縫製の BMもCSV 型である。
特に，地元の人々からの好ましい会社としての認知度は大（3）良品計画のケースいに向上したと考えられる。

「無印良品」を展開する良品計画は，
オーガニックコットンの残布を使った夏向けマスクを販売している。この良品計

3. 帽子企業とシューズ企業のケース

画の BMもCSV 型であり，端切れを使ったマスク生産によっ

ここでは神戸の企業を取り上げる。帽子を製造販売してて，同社のオーガニックコットンの認知度を広める効果を有しいる老舗マキシンのケースと神戸のシューズ企業のケースている。

を紹介する。

2. スポーツ用品企業のケース（1）マキシンのケース
1940 年創業の帽子店マキシンは，
コロナ禍による売上大（1）ミズノのケース

幅減を受け，帽子の生地でのマスク製造に着手した。初の同社の布マスクは水着や陸上ウエアで培った伸縮性に試みであり，
同社の 15 人の職人たちの中には不満を口にす

優れた素材を採用している。マスクの開発は，元々は社員る者もいたが，営業統括部長の柳憲司は「今までと同じこ用に展開したということで，この時点では社会配慮型 BM でとをしていたらこの危機を乗り越えられない」と懸命に説得ある。その後には市販も行っているので CSV 型の BM であしたという。マスクは同社通販サイトで販売，それまで通販る。

での帽子の売り上げは低迷していたにもかかわらず，
マスク（2）ヨネックスのケースはわずか 13 分で完売した。柳は「サイトではマスクが呼び

同社バドミントン日本代表ウエアにも採用している技術を水となって帽子も売れるようになりました。畑違いとはいえ，転用したマスクを製造，販売している。
「コロナの影響でスマスクが話題になって完売したことは，少し時代に取り残さポーツができない環境の中で，メーカーとしていかに貢献でれつつあった私たちにとって大きな成功体験となり，自信にもきるのかを考えた」という。ヨネックスの BM はコロナ禍でのつながっています」という。

75

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

異業種企業による COVID-19 対応型 CSV 事業の研究 ― マスク事業を中心に ―マキシンの帽子の生地と職人たちの立体縫製の技術を生産した。マスクのひもはゴムひもの産地である石川県かほ活用してマスクを生産し，それを自社の帽子を販売するたく市，縫製は同県加賀市の企業が担う。石川県には繊維めに存在していた既存のネットを活用して販売した BM は産業が集積しており，関連企業が協力して開発した。

CSV 型である。

（2）福井県の 2 社連携のケース
福井県越前市の縫製加工のファインモードと和紙メー（2）神戸のシューズ企業のケース
神戸市長田区のシューズ業界では靴用の素材ナイロンウ

カーの石川製紙は，越前和紙を使った布マスクを発売した。

レタンの機能に注目し，3 社がマスクを商品化した。仕事がファインモードの上坂達朗社長が「マスク生産の（主原料大幅に減少している靴業界の生産機能を活用し，売上で得の）不織布は品不足。和紙が使えるのでは」と石川製紙にた利益からマスクを生産して，マスク不足に悩む施設や学持ちかけ，約 2 週間で製品化した。この BMもCSV 型であ校などへ寄付するという。これら3 社の BM は，靴用の素材る。

と靴製造の機械と職人のスキルを活用しマスクを生産・販（3）丸安ニットのマスク生産とZAKとの連携事業のケー

売し，そこから得た利益でまたマスクを作りマスク不足に悩ス

む施設や学校などへ寄付するというものである。この BM

名古屋市西区で戦前から続く繊維工場「丸安ニット」は，は CSV 型であると考えられる。神戸洋靴店はマスクの製造

主に車のシートや高級婦人服用のニット素材を製造してい販売の目的について次のように語っている。
「いつも神戸洋るが，新型コロナウイルスの影響で注文が大幅減となり，マ靴店を支えてくださっている工場や職人の皆さんに，今でも

スク事業に着手した。伸びて縮むニットの強みを活かし，顔需要のある物を作っていただき，お仕事を絶やさないようににフィットする型紙を作成し，手作りマスクキットとして販売しと考えました。
（当店オンラインショップの）商品をお届けしてたところヒット，減った売上をカバーすることに成功した。こくださる配達員の方々をはじめとした，外でお仕事を頑張るの BM は CSV 型である。

皆さんに，
このマスクで少しでも不安を解消していただきた

名古屋伝統の「有松絞り」を海外で販売する名古屋市いです」。このことから，同店は CSV 型 BM である。

北区の会社 「ZAK」と丸安ニットが協力し，美濃和紙と有株式会社ベルは 4 月25日から自社オンラインショップでポ

松絞りのコラボマスクを製造した。ZAK 代表の今枝和仁はケット付きマスクを販売した。元々，人と接する機会の多い

今回の狙いについて「国内で有松絞りの存在や美濃和紙

販売スタッフや，電車で通勤するスタッフのために作ったマの素晴らしさを伝えたかった」という。この 2 社の連携したスクであったが，顧客から要望が寄せられ，販売することにBMもCSV 型である。

なった。この会社の BMもCSV 型である。
JC 商事も靴の素材を活用したマスクを開発した。マスク不足に困る地元住民の声に応えて，無人販売所で販売。

V. バリューチェーンの隘路とその克服の分析

同社の箟成俊社長（55）は「利益はほとんどないが必要

本節では，企業が多角化の一環としてマスクの生産・販としている人に使ってもらえれば」と話す。この BMもCSV

売を行う場合のバリューチェーン（素材の調達，製造，販売

型である。

など）の隘路とそれをどのようにして克服したのかを分析する。その課題に対して企業は 3 つのレベルで対応したと考4. 伝統工芸企業のケースえられる。第 1 のレベルは，既存ビジネスモデルをベースにし（1）北市漆器店を中心にした企業連携のケースてマスク生産・販売を実現した企業群である。第 2 のレベ

石川県加賀市の工芸品販売などの北市漆器店は，金沢

ルは，マスク生産・販売へと多角化することによって彼らの市の伝統工芸である加賀友禅の技法を使った布マスクをBM が質的にレベルアップした企業群である。第 3 のレベル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

76

異業種企業による COVID-19 対応型 CSV 事業の研究 ― マスク事業を中心に ―は，レベル的には最も高い進化であり，それはビジネス・ドメとでもある。特に，神戸洋靴店が「洗えるマスクの発売」にイン（事業の定義）とBM の同時的進化である。

際して発表したメッセージにその気持ちが典型的に表れている。

1. 第 1レベルでの対応のケース

これらの企業のマスクは，マスクの品薄や価格の高騰もまず，第 1 のレベル，すなわち既存 BMをベースにして，そあって大ヒット商品になった。しかし，これらの企業は，
ポストの後の新規事業と既存事業との相互関係をほとんど意識

コロナに他の日本製の不織布マスクや特色ある新素材系

することなくマスク生産・販売を実現した企業のケースからマスクとの競争に耐え抜くだけのマーケティング力を有して考察する。不織布製マスクの場合には，不織布の製造ある
いは調達，マスク製造機械の調達とマスク生産技術の指導，
クリーンルームの存在が主要な制約条件であると考えられいるのであろうか。CSR 型 BM 企業はポストコロナにはマスク生産から撤退すると考えられる。CSV 型 BM 企業はどのように対応するだろうか。

る。実際に，マスク製造機械の需要が急増し，調達が困難

この点についてのアイリスオオヤマ（以下，
アイリス）の国となっており，不織布とその原料なども需要が急増して価格

内でマスク生産・販売への多角化は，長期的なマーケティが高騰していた。これらの企業は，そのような困難を乗り越ング・ビジョンの下で実行されたと考えられる。

えてマスク生産を実現した。もちろん，
日本政府，
とりわけ経

2. 第 2レベルの対応のケース

済産業省による補助金の交付や仲介努力もその実現にはアイリスによる日本でのマスク生産・販売への多角化は，大きな力となった。他方で，その他の素材を活用してマスクの生産を行った企業の場合には，その様な困難性はあまり同社にとってマスク事業のグローバル展開の礎となってい存在しなかった。

る。同社はポストコロナにもパンデミックは発生するし，インフ

次に，不織布マスクの生産に乗り出すきっかけや動機を

ルエンザの時期には海外でもマスク使用の習慣化を見越し考察する。これらは巨大企業の場合と中堅・中小企業のていたと考えられる。つまり，アイリスは他のどの企業よりも早場合の 2 つに分類できる。まず，巨大企業のケースから考くFMA（Fast Mover Advantages）
を享受できるポジショ察する。

ンを構築したのである。

巨大企業の代表は，
パナソニックとトヨタグループのケース

さらに，第 2 のレベルの企業はブランド認知の向上というである。両社ともに不織布マスクの生産への動機は，マスク

BM の進化を享受している。すなわち，不織布以外の素材を自社生産することによる需給逼迫を少しでも緩和したいとでマスクを生産した企業は，素材の特性をうまくマスクの機いうことであった。Drucker（1973）の社会的配慮型 BM

能性向上に活かし，それを積極的に消費者に訴求していの実践であると考えられる。以下で敷衍する。

る。特に，
ファストリの消費者からの強い要望に応えた形でDrucker（1973 p.41, 訳 , pp. 45-46.）は「マネジメントの「エアリズム」素材のマスク生産・販売は，同社の CSVの 3 つ目のタスクは，
自らが社会に与えるインパクトと企業の志向を広く一般消費者に知らしめるまたとない機会になっ社会的責任を管理することである」と。巨大企業は数万人た。また，伝統工芸品を活用したマスク生産・販売は，それを雇用している。それらの社員全員に自家製マスクを使用ぞれの企業の伝統工芸品に対する消費者の関心を呼び起させれば，マスクの需給の逼迫はかなり緩和されることにな

こす機会にもなっている。
中小企業連携によるマスク生産もこの第 2レベルでの取りる。そのこと自体が素晴らしい判断であり，巨大企業として組みであると考えられる。東近江市の企業 4 社が協働で不の CSRを十分に実現していると考えられる。
以上の社会的配慮型のマスク生産への取り組みは，本織布マスクや医療用ガウンの生産・販売を行ったケース，
ロ

研究で取り上げた CSR 型 BM 企業全体についていえるこ

キノテクとナカンテクとの取り組み，
そして越前市の丸安ニッ

77Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

異業種企業による COVID-19 対応型 CSV 事業の研究 ― マスク事業を中心に ―VI. 考察：ダイナミック・ケイパビリティとエフェクチュエーションの視点

トとZAKとの連携はその典型的なケースである。これらの取り組みの際立った特徴は，トップ同士の判断による即断即決と地場産業のネットワークを活かした連携締結のスピード

上記で分析の対象とした企業を本節では，ダイナミック・性にある。

ケイパビリティ（以下，DC）とエフェクチュエーション（以下，Effe）の観点から改めて分析する。DC は，環境変化

3. 第 3レベルでの対応のケースの中から新たなビジネスチャンスを発見し，それを捕捉す

第 3レベルでの取り組みの特徴は，ビジネス・ドメイン（事るための BMを構 築し，その BMを的 確に作 動させるた業の定義）とビジネスモデルの同時的進化にある。今回取めに必要な経営資源を再編成し，そして BMを実際に遂り上げたケースでは，
この段階でのマスク生産・販売の取り行するための組織構造を整備し，またその BM に従業員組みを行った企業は存在しなかった。ただ，第 3レベルへ昇のマインドセットを適合させるための組織文化を浸透させ華する可能性のあるBMも以下のように存在する。

るという一連の活動を遂行する企業の能力を意味する概最初のケースは，丸安ニットとZAK の協業である。この 2念である（Teece, 2009）。他方で，Effe は新規ビジネスを社の協働の第 3レベルへの以降の可能性は，越境的学習

立ち上げ成功させるために必要な 5 つの原則を示しているの存在にある。丸安ニットの伊藤はずっと美濃和紙を使っ（Sarasvathy, 2009）。

たさまざまな布を制作している。他方で，ZAK の今枝は美不織布マスクを生産・販売することは DC の新しいビジネ

濃和紙に注目し，軽くて涼しい和紙素材を有松絞りで染め

スチャンスの発見（センシング）に当たる。その活動に必要た商品を開発していた。美濃紙の存在が両社の共通のな BMと資源の再編成（シージング）は，不織布，
クリーン

媒介（＝「境界物象（boundary object）」）となっていルームの存在，製造機械，製造技術，販路などの手配である。その境界物象を媒介にして，異なった「実践コミュニティ

る。最後の実行段階（トランスフォーミング）では，マスクの（community of practice）」メンバーの協働が可能にな

生産・販売のための組織とそれにふさわしい組織文化がるのである。この両社の関係はまさにそうである。そこから必要になる。

はマスクに留まらず，思いがけないイノベーションを発生させ

このなかで重 要なのは「 共 特 化（co-specialization）

る可能性がある。

の原理（経済性）」である。これは「個別に利用してももう1 つのケースは，マキシンである。マキシンは婦人用

大きな価 値を生み出さない特 殊な資 源や知 識を結 合さ

帽子の老舗企業であるが，営業統括部長の柳憲司は同社せて生まれる相互補完的な効果」のことである（Teece,

を環境変化に対応させようとして，男性用の帽子開発，
イン2009）。その意味で，共特化の原理を作動させるためには，

ターネット販売，
そして今回のマスクの生産・販売を進めて多角化や企業間連携や合併が重要になる。

きた。老舗企業ゆえの社内の反発を受けながらも斬新な計

パナソニックやシャープの場合には，クリーンルームという画を実現させており，今回のマスクの件では，自社ネットで帽

マスク生産にも不可欠な資源をすでに有していた。ロキテク子の販売にも弾みがついた。今後，マスクの生産・販売を

ノはクリーンルームも不織布の取り扱い技術も有していたが，通じて更なるイノベーションを起こす可能性を秘めているとマスク生産の経験はなかった。そこで政府の仲介でナカン考えられる。

テクノを紹介された。これにより，ロキテクノの経営資源の活用が可能となったのである。また共特化の原理が典型的に現れたケースは，丸安ニットの伊藤とZAK の今枝の美濃和紙を媒介にした協業である。
DC の理論概念は環境変化への企業の対応を分析する

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

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異業種企業による COVID-19 対応型 CSV 事業の研究 ― マスク事業を中心に ―上で有効性は高いが，しかしそれはミクロの行動レベルを分が，単独での進出あるいは数社での協業の何れにおいても析することはない。むしろ，
ミクロの行動レベルの分析では重要な成功要因になることが明らかになった。
第三に，本論文からは，
しかし共特化の原理を作動させる

Effe 理論の方がより適用性が高い。丸安ニットとZAK の協

ミクロの行動レベルの分析はダイナミック・ケイパビリティ理業はその概念を用いると以下のように分析できる。
すなわち，Effe のベースは両社の越境的学習である。レ論ではなく，Effe 理論の 5 つの原則のうちにレモネードの原

モネードの原則とは，失敗を失敗とは考えずに，それを飛躍

則とクレイジーキルトの原則で説明することが可能であることの手段として考えるマインドセット，あるいは偶然の機会をも明らかになった。
これらの企業にとって，今回のマスク生産・販売の経験は，飛躍のためのバネとして活用する考え方を意味する。例えば，丸安ニットの場合には，
コロナ禍で売上が 3 割以上減少

VUCA 時代に必要とされる能力を構築するうえでの重要してしまったが，逆にそれを梃子にして美濃和紙の特性をな経験になったと考えられる。何よりもコロナ禍そのものが活かしたマスクを生産・販売することによって見事に売上げ

VUCA の産物である。パンデミックは確実に再来する。そカバーしたが，
これはレモネードの原則の活用である。他方の際に，今回はマスクの生産・販売から撤退した企業も，今で，ZAK はコロナ禍によって NY への進出が不可能になっ回の経験をベースにして次回にはマスク生産・販売をスムーた。しかし，
それをバネにして有松絞りのマスクを通じて，海ズに，素早く再開することができると考えられる。今回，異業

外ではなく日本で有松絞りを再認識させるチャンスとしてコ種からマスクの生産・販売のために，
レモネードの原則やクロナ禍を活用したのである。クレイジーキルトの原則とは，協レイジーキルトの原則を活用しながら共特化の原理をビジネ

業の可能性を幅広く（場合によれば競争相手とも）検討す

ス・インプロビゼーション的に実現することをこれらの企業るというマインドセットである。両社の協業がまさにそれに当が経験できたことは，
これらの企業に VUCA 時代に対応すたる。

るための大きな資産になったと考えられるのである。

引用文献

VII. 本論文の結論

Drucker, P. F. (1973). Management: Tasks, Responsibilities,

以上，本論文においては，
コロナ禍に際して社会的貢献

Practices. Harper Business.

意識（Drucker の社会的配慮）から，異業種にもかかわら

Sarasvathy, Saras D. (2009). Effectuation: Elements ofずマスクの生産・販売に乗り出した企業の多くのケースをEntrepreneurial Expertise. Edward Elgar.

多面的に分析してきた。そのプロセスでいくつかの点が明Teece, D. J. (2009）. Dynamic Capabilities and Strategic

らかになった。

Management: Organizing for Innovation and Growth.

第一に，今回のケースではポストコロナ世界で必要になる

Oxford Univ PR.

と考えられる社会貢献型の BMを構築するために，多くのケース部分で用いた新聞記事（オンライン含む）は省略しております。

企業がこれまで経験したことのないマスクの生産・寄付・完全な参考文献リストはファースト・オーサーにご請求ください。

販売活動に従事したことが明らかになった。マスクの BMには色々なタイプがあるが，少なくともそれが社会的貢献活動
であることは誰の目からも明らかである。日本企業が素早い
的確な判断と的確な行動に乗り出したことは驚きであった。
第二に，異業種の企業がマスクの生産・販売に乗り出す
場合には，DC 理論における「共特化の原理（経済性）」

79

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

地方創生・大学プロジェクトによる地域活性化に関する研究― マーケティングを学ぶ学生が経営する飲食店・DK art café ―金沢工業大学 教授

金沢工業大学

松林 賢司

香林 亜実

要約
マーケティングを学ぶ学部生にとって現状の大学カリキュラムは理論に加えて他者の事例を取り上げるパッシブな研究内容が一般的であり，本学においても学生自らが実社会でマーケティング理論を活用した実験を伴うアクティブな研究は実施されていなかった。かかる中，当研究室は「やってみる経営学」をコアコンピタンスとして理論を実践習得する環境づくりを行っている。
本研究では当研究室が中心となって 2015 年に起業，営業を開始した地方創生を目的とした飲食店「DK art ｃａｆé」の事
例において，そのマーケティング戦略と初心者でも扱いやすいマーケティングの重要学説の飲食店，即ち地方創生の要ともい
えるスモールビジネスでの実務活用の為の効果的なフレームワークの策定を行い，その地方創生効果を定性的，定量的に評価する。
起業時に 5 名でスタートした飲食店「DK art café」も現在では全学 67 名の学生がマーケティングを実体験できる実験設備として活用されており，観光客・地域住民と現実に係りながら店舗経営することによって学生たちの学習成果が社会に反映でき，PDCA を体得できる施設となっている。
キーワード
やってみる経営学，地方創生，マーケティング教育，マーケティングの実務活用

I.

はじめに

明である。本学においても学生自らが実社会でマーケティ

筆者が大学・学部生のマーケティングの講義を担当してング理論を活用した実験を伴うアクティブな研究は実施さ以来，聴講生からの質問としてよく耳にするのが，「コトラー

れていなかった為，
ビジネススクールで用いるケーススタディ

博士の STPとか，
ラウターボーン博士の 4Pとかはいったいや実際に社会で活躍しているマーケターの特別講義によっ

何の役に立つのですか？」，「プロモーションの広告・宣伝とてマーケティング理論の実社会での活用例を紹介する等のPR は何が異なるのですか？イメージがわきません。」，「アル

改善策を施してはいるが，根本的な解決策は見いだせずに

バイト先で店長のマーケティング戦略を聞いたら笑われましいた。

た。」という本質的・基本的な問いかけであった。確かに実かかる中，地元商店街から郊外の大規模ショッピングセ

際に社会に出て一度でも商品やサービスを担当して販売すンターに顧客を奪われてシャッター街化が進んでいる現状

る経験等があれば（売れなかったりすると余計に）その有を打破する為に学生の力を活用したいとの相談を受けた。

用性は一目瞭然なのだが，マーケティングを学ぶ日本の学

その後，当研究室のマーケティングを学ぶ学生も交えて地部生にとって現状の大学カリキュラムは理論に加えて他者

元商店街と協議を重ねた結果，地元商店街に新規に飲食の事例を取り上げ机上で評価，考察するというどちらかとい店を開業して学生が経営をおこなうことにより，①学生の実

うとパッシブな研究内容が一般的であり，実際に STPも4P

験施設としてマーケティングを体得する教育効果と②マーも使ってみないことにはその有用性は理解しにくいのは自ケティング理論を活用した飲食店に新しい顧客を誘導する

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

80

地方創生・大学プロジェクトによる地域活性化に関する研究 ― マーケティングを学ぶ学生が経営する飲食店・DK art café ―ことによる商店街活性化効果の 2 つの効果を狙う本研究用した飲食店に新しい顧客を誘導することによる商店街活の対象施設，学生が経営する飲食店「DK art café プロ

性化効果をビックデータによる経済効果と因果分析により評

ジェクト」が 2015 年に発足することとなった。本プロジェク

価・考察する。

トの名前の由来はマーケティング戦略の一環として後述する。本研究は当研究室がコアコンピタンスとして提唱する経II. 「DK art café」プロジェクト概要

営学にアジャイルな手法を実験的に取り入れる「やってみる経営学」の研究の一環として学生がマーケティングの理

1. 活動スキーム論を地域社会で実践的に経験して継続的に PDCA サイク

本プロジェクトは，図 2 に示すように本学の全学部から公ルを主体的に回せるように本プロジェクトをベンチャービジネ

認課外活動としてプロジェクトメンバーを迎え産学共同にてスとして経営しながら実施した。PDCA サイクルの運用に地域住民と観光客等の地域社会に向けて後述する川上・当たってはマーケティング学の重要学説を初心者でも実務

池上（2017）が提唱する「ダイナミック・ブルー・オーシャ

活用しやすいように工夫したフレームワーク（Research‐

ン戦略（DBOS）」を採用したスモールビジネスによる商店

Needs/STP-4P-Promotion-Implimentation-Control）

街の活性化に取り組んでいる。尚，本プロジェクトの予算・に整理した図 1 のマーケティングテクノロジー（松林 2018,

出納・コンプライアンスに関しては教員が担当し，学生がマー2019）を活用することとした。

ケティング理論の実践等に集中できる環境作りに配慮した。

本研究の仮定，チャレンジは前述の通り①学生による飲機動的にオンタイムでプロジェクト全体の活動状況を把握

食店の経営は教育効果を上げることができる。に関してはし，本研究のデータ分析を容易にするために学生に馴染み

松林（2019）にて良好な教育効果が得られたことが報告があるコミュニケーション用アプリケーションのラインを活用しされている。そこで本研究では②マーケティング理論を活たリアルタイムのマネジメント体制で運営した。

図—1 マーケティングテクノロジー

出所）筆者作成。

81

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

地方創生・大学プロジェクトによる地域活性化に関する研究 ― マーケティングを学ぶ学生が経営する飲食店・DK art café ―部 2007）。川上（2017）によるとERRCグリッドとは，業界

2. マーケティング戦略
本プロジェクトのマーケティング戦略は，商店街の既存の常識と比べて何を取り除き，減らし，増やし，創造するかを検

飲食店との競合を避けて商店街活性化を目指すという難討するツールであり，戦略キャンバスは，業界で重視されて易度の高い課題を解決する為に新市場創出の理論としている要素をファクターと呼んで横軸におき，縦軸はそのファク

ブルーオーシャン戦略（Kim and Mauborgne 2005）のターへの注目度として，自社・競合が各ファクターに対してフレームワークを活用して策定した。ブルーオーシャン戦略

どのように対応しているかをバリューカーブとして可視化す

は既存業界のノンカスタマーに着目し，ERRCグリッド・戦略

るツールであり，図 3 に本研究対象である飲食店「DK art

キャンバスなどの独自のツールを所定の手順で使用すること

café」の ERRCグリッド，図 4 に戦略キャンバスを示す。

によって，新市場創出の可能性が高まるとされている（阿図—2

活動スキーム出所）筆者作成

図—3 「DK art café」の ERRC グリッド

図—4 「DK art café」の戦略キャンバス

出所）筆者作成

出所）筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）82

地方創生・大学プロジェクトによる地域活性化に関する研究 ― マーケティングを学ぶ学生が経営する飲食店・DK art café ―III.「DK art café」プロジェクトの地方創生効果

図 3, 図 4 の 通り，「DK art café」で は，プロジェクト
メンバ ーの 学 生を交えたフェア・プロセス（Kim andMauborgne 2005）を経て豪華なインテリア（内装）と豪

DK art caféプロジェクトが運営する店舗とイベントによる華な食器・カトラリーを除去，サービス人員，定番飲料・食

地方創生に対する社会的影響を試算する試みとして他の材，営業時間（昼），アクセスの利便性を減少させ，営業時

地域創生を目的とした施設やイベント等の効果とも比較検間（夜），地元文化との親和性，素材の質（食材の原価率）

討が可能な客観的なツールとして一般的に用いられる経済を増加，万華鏡の様なアート空間，地元ブランド飲料・食材

波及効果簡易分析ツールを使用する。特定の施設やイベ提供を創造することにより低価格と差別化を実現して商店ントの社会的影響を求めるためには，店舗やイベントがない

街における競合先である料亭や既存飲食店と異なる価値

通常時から増加した価値，即ち店舗やイベントに通りがかり

曲線により新市場の創造を目指すこととした。尚，「DK art

で来た人と目的を持ってきた人を区別することや，顧客を日

café」の創造である万華鏡の様なアート空間は，事前のリ帰り顧客と宿泊顧客に分ける必要がある為，適宜，顧客ア

サーチから2003 年には 3 万人／日あった商店街の人出

ンケートや商店街の既存データをもとに顧客の種類を分類が年々減少の一途をたどり，2015 年には 3 分の 1 の 1 万人の上，精度の高い試算を実施した。

／日まで落ち込んでいるのとは対照的に近隣の現代美術

1. 店舗

館（金沢 21 世紀美術館）への入館数が毎年増え続けていること明かになり，
それを踏まえた戦略として「万華鏡の飲食店 DK art café の経済波及効果を試算する。来店

様なアート空間による第 4 空間（非日常空間）」をコアコン

者を分けるために店舗で実施しているアンケートをもとに店

ピタンスとして具体的に顧客の現代美術へのニーズを満た舗に来た理由を分析した。ランダムサンプリングによる366

すために地元で国際的に活躍する現代芸術家である長谷

人分のアンケートをまとめた結果，通りがかりが 38.7％，紹

川章氏のデジタルプロジェクションによる作品：DK（Digital介や SNS，HP など店舗のことを知ってから来た認知来店

Kakejiku）を採用した。またマーケティング活動において者が 58.6％ということが分かった。3 年間で全体来店客は創造したものによるブランディングを円滑に進める為に店名

10,574 人であるため，通りがかりか 4,092 人，認知来店者に DK（Digital Kakejiku）の名前を採用した。

が 6,196 人，
その他が 285 人であった。そのため，今回は認

前述が川上・池上（2017）が提唱し，本研究で採用し知来店者の 6,196 人を試算に使用する。次に日帰り顧客とている「ダイナミック・ブルー・オーシャン戦略（DBOS）」

宿泊顧客を分ける為に店舗のアンケートをもとに割合を出しにおける事前計画の部分である。一方，本研究も開始よた。ランダムサンプリングによるアンケート結果より56％が県り5 年経過している中で事後創発が共存する常態（川上内，44％が県外から来店しているということが分かった。そ2005）が実部現場では観察されており，川上（2017）が提のため，認知来店者 6,196 人から割合によって算出すると，唱する「ダイナミック・ブルー・オーシャン戦略（DBOS）」

県内が 3,470 人，県外が 2,726 人であった。これより県内客が地方創生のスモールビジネスにも適応できる可能性を示を日帰り顧客とし，県外客を宿泊顧客として試算を行う。

唆している。現場で起こっている事前計画と異なる業態，
例

更に県内での消費のみを経済価値として取り扱う為に県えば積極的な地域イベント誘致やデジタル事業への多角化

内で使用した金額を使用して試算を行う。交通費，宿泊費，などの興味深い展開に関しては今後報告することとする。

飲食費，買い物代，その他の 5 つを用いて交通費のみ石川
県内の公共機関を使用したと仮定して，試算をした。県内各地から商店街への交通費を試算するが，交通費の求め方として石川県の人口が多い上位 5 つの市（201883

石川Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

地方創生・大学プロジェクトによる地域活性化に関する研究 ― マーケティングを学ぶ学生が経営する飲食店・DK art café ―県住民基本台帳月報）の割合と往復分の交通費を参考と客に分類する。イベントでアンケートを実施していないため，して平均値：1 人当たり887 円を採用した。交通費以外は事前に筆者が商店街でとった街頭アンケートを参考にする。

観光庁が提供しているデータ（2018 観光庁統計情報）をその結果，県内が 71％，県外が 29％となった。店舗の試算もとにした。これらの金額を石川県経済波及効果簡易分析と同じく，県内客を日帰り顧客とし，県外客を宿泊顧客とす

ツールによって試算した結果 , 各産業のマージンによる増減

る。アンケート結果を用いて日帰り顧客と宿泊顧客を求めるをふまえた最終需要額（財貨・サービスが消費や投資等と，
日帰り顧客は 28,475 人，宿泊顧客は 11,631 人となった。

の最終財として取引される需要額（いしかわ統計指標ラン

次に，経済波及効果簡易分析ツールを使用して算出した最ド，“ 産業連関表の用語説明”）は全体で 83.5 百万円となっ終需要額は全体で 553.7 百万円となった。そして，最終需た。そして，最終需要額から各産業の県内自給率をかけた要額から各産業の県内自給率をかけた結果，本プロジェク

結果，飲食店 DK art café の 3 年間の地域に対する社会トが実施したイベント2 年分の地域に対する社会的影響は的影響が 54.8 百万円となった。

332.8 百万円と算出された。

2. 主な地方創生イベント

3. 他の地域創生イベントや施設との比較

店舗の試算と同様に，本プロジェクトが実施した地方創店舗とイベントを合わせて本プロジェクトの地域に対する生イベントの地域に対する社会的影響を試算する。対象

社会的影響は，合計で 387.5 百万円であった。得られた経期間中 2 回のイベントの来場者は合わせて 63,000 人であっ済価値の県内の他イベントや施設の直接効果と比較を行った。この中で，イベントの有無にかかわらず通行した人を求た。比較を行うのは，2015 年に金沢に開業した北陸新幹めるために金沢市が毎年調査している歩行者通行量調査

線や石川県の能登が舞台となった NHK の 2015 年度前期

報告書をもとにイベントの来場者数から通常歩行者分を差連続テレビ小説 「まれ」，毎年 13,000 人のランナーが参加し引いた人数をイベント参加者とする。歩行者通行量調査

する「金沢マラソン」，石川県珠洲市で行われ土地の魅力

では，金沢市の主要商業地において計測を行っている。そを増幅させるアートの祭典 「奥能登国際芸術祭」の 4 つとの中で商店街で測定された歩行量を使用する。イベントがした。 北陸新幹線は，開業前と後の観光入込数と観光消開催されたのは，2017 年 10 月7日（土），8日（日），9日（月費額を比較し，算出した直接効果は 454 億円であった [26]。

祝）と2018 年 9 月23日（日），24日（月祝）となっており，全

連続ドラマ小説 「まれ」では，放映前と後で観光入込数のて休日かつ開催時間が 17 時～ 21 時である。歩行者通行増加率を使用し，算出された直接効果は 42 億円となってい量調査では，平日と休日に分け，8 時～ 20 時の間を1 時間

た [27]。金沢マラソンでは，参加したランナーや同行者，沿単位で調査を行っている。20 時～ 21 時の調査がないため，

道応援者の消費支出額から算出し，13 億円であった [28]。

18 時台と19 時台の変化率を参考に人数を推定した。2017

奥能登国際芸術祭では，イベント期間中の直接効果は 4 億

年の休日は 17 時～ 21 時の間で 1日5,632 人の歩行者が円であった [29]。それぞれのイベントや施設は規模が異ないたことが分かった。3日間開催されたため，合計で 16,896

るため，1 万人あたりにして比較を行なった結果，その経済人となる。2018 年では，17 時～ 21 時の間で 1日2,999 人

価値総額は他イベントよりも少ないが，1 万人あたりでは，金であった。2日間の開催であったため，合計 5,998 人となる。

沢マラソンや奥能登国際芸術祭と同等の価値であることがよって，通常歩行者は 22,894 人ということになった。全体来分かった。

場者 63,000 人のうち，通常歩行者が 22,894 人，
イベント参
加者が 40,106 人となる。
更にイベント参加者 40,106 人の中で日帰り顧客と宿泊顧

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

84地方創生・大学プロジェクトによる地域活性化に関する研究 ― マーケティングを学ぶ学生が経営する飲食店・DK art café ―表—1

象に調査をしたところ，「 充実させたいこと」という項目で伸

地元の地方創生施設やイベントの経済価値比較

び率が高いことが明らかとなった。充実させたいことで，伸び率が高かったのは，「 国際性豊かな生活」や「親友・相談相手」，「やりがいのある仕事」，「自分の能力の開発・勉
強」，「 新しい生きがいの発見」，「日常性からの解放（珍しい体験など）」，「美容・容姿・スタイル」，「貯蓄・財産・利出所）筆者作成。

殖」，「自由な時間や行動の自由」の項目であった。これら

4. ビックデータを用いた地域創生効果の考察の項目を全国平均の伸び率と比較すると，「日常性からの前述の良好な地方創生効果の理由を考察する為に消費解放（珍しい体験）」という項目が特に伸び率が高いこと

者動向調査として活用されているビックデータベースであるが分かった。

JDS データベースの「行ってみたい日本の土地はどこか」

飲食店 DK art café は「第 4 空間（非日常空間）」をという項目で「金沢」を選んだサンプルを対象にクロス集計
により，DK art café が 2015 年にオープンしてから3 年間，顧客が来店している理由と金沢に行きたい人の特徴に関4 空間（非日常空間）」と金沢に行きたい人が充実させたい「日常性からの解放」とがマッチしていたのではないかと考係があるのかを調べた。

えられる。つまり，本プロジェクトのコアコンピタンスと金沢に2016 年から2018 年で金沢に行きたいと回答した人を対行きたい人のニーズが合致していたことが，本プロジェクト

象に 3 年間の伸び率と割合をもとに要因を調べた結果，性が活動開始以来良好な地方創生効果を発揮することがで別や年齢などは，他の土地に行きたいと思っている人と目きた要因の一つではないかと考えられる。

立った差はなかった。そこで，物事の考え方や趣味なども対

図—5

コアコンピタンスとして掲げてきた。そのコンセプトである「第金沢に行きたい × 充実させたいこの伸び率

出所）筆者作成。

85

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

地方創生・大学プロジェクトによる地域活性化に関する研究 ― マーケティングを学ぶ学生が経営する飲食店・DK art café ―IV. まとめ植村裕斗，“地方創生・新規飲食店における集客に関する研究③”，
金沢工業大学プロジェクトデザインⅢ（2016）．

本研究により，
マーケティング理論を活用した飲食店に新友田吉政，“地方創生・飲食店における売上に関する研究～ CGM/

しい顧客を誘導することによる商店街活性化効果をビック

イベント～”，金沢工業大学プロジェクトデザインⅢ（2017）．

データによる経済効果と因果分析により評価した結果，他の前田颯都，“地方創生・商店街のイベントプロモーションの有効性に関

地域創生施設やイベントと同等，
またはそれ以上の経済効する研究～顧客経験価値～”，金沢工業大学プロジェクトデザイ

果が得られたことが明らかになった。またその原因の考察

ンⅢ（2018）．

にビックデータを活用したデータマイニングを行ったところ本
プロジェクトのマーケティング戦略が顧客のニーズに合致していたことが推察された。

引用文献
川上智子（2005）「顧客志向の新製品開発：マーケティングと技術のインターフェイス」有斐閣。
川上智子（2017）「ダイナミックブルーオーシャン戦略」マーケティング
ジャーナル Vol.37 No.2
Kim, W. C. and R.

Mauborgne(2015) 「ブルーオーシャン戦略」

ダイヤモンド社，2005 年
総務省，“産業連関表とは”，https://www.soumu.go.jp/toukei_
toukatsu/data/io/t_gaiyou.htm (2019/10/21)．
フィリップコトラー，
ケビン・レーン・ケラー，“コトラー & ケラーのマーケティ
ング・マネジメント 基本編”
（2014），pp.13-14，丸善出版株式会社．
Jeffry, M.“Data-Driven Marketing: The 15 Metrics
Everyone in Marketing Should Know”Wiley (2010）.
（佐藤純，矢倉純之介，内田彩香訳“データドリブンマーケティン
グ”，
ダイヤモンド社（2017）．
保田昭夫，“テキストマイニングの技術と適用性”，薬学図書館 48（2003），p.248．
寺野隆雄，“データマイニングの展望”，計測と制御，第 41 巻（2002），
p.316．
株式会社 JDS，http://jds.ne.jp/datebase01.html（2019/12/22）．
小原陸，“地方創生・新規飲食店における集客に関する研究①”，金沢工業大学プロジェクトデザインⅢ（2016）．
頭師未来，“地方創生・新規飲食店における集客に関する研究②”，
金沢工業大学プロジェクトデザインⅢ（2016）．
前田宗辰，“地方創生・新規飲食店における集客に関する研究③”，
金沢工業大学プロジェクトデザインⅢ（2016）．

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）86

オーラルセッション ― 報告概要

都市ブランドの意味構造の類型化に関する一考察― 関係人口時代における新たなブランド戦略構築に向けて ―株式会社電通 クリエーティブ・ディレクター

若林 宏保

株式会社電通マクロミルインサイト

関西大学 総合情報学部 教授

中村 祐貴

徳山 美津恵新潟大学 人文社会科学系 准教授

長尾 雅信

要約
人口減少に喘ぐ地方都市は，人々との関係性を育むためにブランド戦略の再構築が求められている。その基となるブランド力指標の多くは，都市の相対的な位置付けを把握するには適するものの，人々を引きつけるブランド・ストーリーを導くような意味構造の把握は難しい。本研究ではその課題解決のために，都市に対する行動意向と意味構造の調査を実施し次の分析を行った。まず，従来の地域ブランド指標に関係人口の概念を包含し，都市への行動意向の指標化を試みた。因子分析によって 3 つの行動意向（生活因子，体験因子，貢献因子）を導出した。次に 3 つの因子の平均因子得点から階層的クラスター分析を行い，都市のイメージ連想を 4 つに類型化した。それぞれリッチ・ストーリー型，ユニーク・ストーリー型，コモディティ・
ストーリー型，ノン・ストーリー型と命名した。最後に各クラスターにおける意味構造の特徴を「ワードの数」「ワードの意味」「意味や文脈の構造」の 3 つの観点から捉え，戦略的示唆を提示した。研究の展望では，外的妥当性とブランディングの有効性を高める方途について言及した。
キーワード
プレイス・ブランディング，関係人口，意味のブランド論，地域ブランド，地方創生

I.

研究手法

高い負荷量を示していた（α= 0.957）。居住や仕事は生

都市ブランド調査は県庁所在地と政令指定都市を対象

活していく上での基盤となるものであり，「生活因子」と命名に，首都圏居住者 1600 名に対し，ウェブ調査にて実施した。

した。第 2 因子は観光来訪意向，交流意向，
ファン意向の都市に対する8 つの行動意向（観光来訪意向，交流意向，

項目が高い負荷量を示していた（α= 0.885）。これらの項

応援意向，愛着意向，
ファン意向，貢献意向，仕事意向，居目は，来訪やコミュニケーションといった場所への積極的な住意向）と，
対応する質問項目を設定し回答を得た。さらに，行動や感情と捉えられることから，「体験因子」と命名した。

各都市から連想される事柄やイメージを自由回答として記第 3 因子は貢献意向，応援意向の項目が高い負荷量を示述してもらった。調査によって得られた自由回答データはテしていた（α= 0.917）。場所への貢献や支援を通してのキストマイニング分析を実施し，連想構造を導出した。

関わりと捉えられることから，「貢献因子」と命名した。

III. 類型化のためのクラスター分析

II. 因子分析による都市への行動意向の指標化得られた行動意向データを基に，探索的因子分析を行っ調査対象となった都市の 3 つの因子の平均因子得点かた。第 1 因子は居住意向，仕事意向，愛着意向の項目がら階層的クラスター分析を行った。クラスター 1 は 4 都市で構成されており，全ての平均因子得点がプラスである。特87Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

都市ブランドの意味構造の類型化に関する一考察 ― 関係人口時代における新たなブランド戦略構築に向けて ―に生活因子が際立って高く，体験因子や貢献因子も非常謝辞に高い。クラスター 2 は 22 都市と構成比が最も高く，体験

本研究は，JSPS 科研費 JP18K11854 の助成を受けたも因子と貢献因子の平均因子得点がクラスター1に次いで高のです。

く，特徴的である。クラスター 3 は 18 都市とクラスター 2 に次いで構成比が高いが，全ての因子がマイナスであり，特主要引用文献に生活因子と貢献因子がクラスター 4 に次いで低い。クラ和田充夫・菅野佐織・徳山美津恵・長尾雅信・若林宏保（2009）『地

スター 4 は 7 都市で構成されるが，全ての因子がマイナス

域ブランドマネジメント』有斐閣

であり，特に体験因子と貢献因子が際立って低い。

若林宏保・徳山美津恵・長尾雅信（2018）『プレイス・ブランディング』
有斐閣

IV. 都市ブランドの意味構造の類型化
各クラスターにおける意味構造の特徴を「ワードの数」「ワードの意味」「意味や文脈の構造」の 3 つの観点から，
リッチ・ストーリー型，ユニーク・ストーリー型，
コモディティ・
ストーリー型，
ノン・ストーリー型と命名した（表）。

表都市ブランドの意味構造の類型化
類型

ワードの数

リッチ
ストーリー

平均
573.5
最も多い

・多様な意味がバランスよく存在する。
・情緒的な形容詞が多く存在する。

ワードの意味・ハブが複数存在し意味の広がりを持っている。
・単語間の繋がりも多く，結びつきも強い。
・意味が広がりストーリー性が存在する。

意味や文脈の構造

ユニーク
ストーリー

平均
405.5

・個性的な意味と一般的な意味が混在する。
・情緒的な形容詞が少ない。
・一点特化型の資産が存在する。

・強い文脈と弱い文脈が混在する。
・ハブが少ない都市が存在する。
・資産ワードが情緒的形容詞への繋がっていない都市が存在する。
・意味の広がりやストーリー性が見られる都市は少ない。

コモディティ 平均・固有の意味が少なく，県単位の意味が多く見ら
ストーリー
322.7
れる。
最も少ない ・県庁所在地など一般的な意味が多い。

・ハブが少なく単語間の繋がりも少なく結びつきも弱い。
・差別性に乏しい一般的な意味構造となっている。

ノン
ストーリー

・コモディティ・ストーリー型よりもワード数が多く，個性的な文脈が見られる一方で，ネガティブな文脈も存在する。

平均367.6

ネガティブな意味が出現する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）88

オーラルセッション ― フルペーパー

都市ブランディングにおける行政広報に関する一考察― ブランド化が目的ではない ―東京都市大学 都市生活学部 准教授

北見 幸一

要約
本研究の目的は，都市ブランディングにおいて，地方自治体の行政広報はどのようなことに重点を置くべきなのかを明確にすることである。実際に自治体における広報活動および都市ブランディングの状況を明らかにするため，自治体に対してアンケー
ト調査を実施。都市ブランディングの自己評価と都市ブランディングの重視点の関係を検証するために，自己評価のデータを目的変数に，因子分析による7 因子の因子得点を説明変数として重回帰分析をおこなった。その結果，特に都市ブランディン
グにおいては「シビックプライド」の醸成，すなわち，市民がその都市に誇りを持ち，自分自身が主体的に地域経営に参画し，その地域を良くしていこうとする意識の醸成が重点を置くべきということが示唆された。研究結果を考察すると，行政広報は，
市民のシビックプライドの醸成や，市民の地域参画総量の向上を目的とすべきであり，都市ブランディングはその目的のための有効な手段なのである。
キーワード
都市ブランド，地域ブランド，シビックプライド，因子分析

I.

はじめに

でき，価値が上がるブランド力を持つ地域は，それほど多く

ここ数年，地方創生の流れもあり，地方自治体は，都市ブはありません。
（略）その地域がダメだと言いたいわけではランドや地域ブランドを形成しようとすることに高い関心が払ありません。ただ，凡庸な地域と商品のまま，わざわざ『地

われてきている。

域ブランド』による地域活性化を目指すこと自体が，打ち手と都市や地域をブランド化するというと，地域活性化の一して適切ではないということです。」（木下 , 2016, p.51）とつの切り札として，商品に都市や地域の名前を付けて販売指摘するように，地域ブランド化が上手くいっていないというすることが思い浮かぶ。国も2006 年に地域団体商標制度

現状の地方自治体は少なくはない。

（商標法の一部を改正する法律），2007 年に中小企業地

また，地域団体商標制度を支援するガイドブックである経域資源活用促進法（中小企業による地域産業資源を活用

済産業省（2020）では，
ブランディングは長い時間が必要

した事業活動の促進に関する法律），2008 年に農商工等であることを前提に，ブランド戦略成功のポイントとして，「価連携促進法（中小企業者と農林漁業者との連携による事

値を余すことなく共感する形で伝える」とある。
「伝える」と業活動の促進に関する法律），2009 年に六次産業化・地あるだけに，情報発信をする広報に力点が置かれることに産地消法（地域資源を活用した農林漁業者等による新事なる。都市のブランド化を推進していくためには，地方自治業の創出等及び地域の農林水産物の利用促進に関する体というアクターは必要不可欠な存在であり，
シティプロモー

法律）の施行を打ち出し, 地域資源を活用した地域ブランド

ション等の広報を行っていく必要がある。
本研究の目的は，都市ブランディングにおいて，地方自治化を推進している。
しかしながら，まちビジネス事業家の木下（2016）も，「そ

体の行政広報はどのようなことに重点を置くべきなのかを明もそも名前だけで地域の特性やストーリーを誰もがイメージ

確にすることである。その意味で，本研究は都市ブランドと89

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

都市ブランディングにおける行政広報に関する一考察 ― ブランド化が目的ではない ―行政広報に関連する文献のレビューを行い，地方自治体のンド化しようとする試み」（青木 , 2008, p.18）と指摘するよう

広報責任者へのアンケート調査のデータを分析しながら議に，「地域空間」となる「場」の自然，
歴史，
文化，
伝統の他，

論を進めていく。

「場」に住む生活者の生活基盤までを含めた形での取り組みが，地域ブランド化であると述べている。
このように本来，地域ブランドは，「 地域空間」に関するブII. 先行研究レビュー

ランド化と「地域産品」のブランド化という2 つの要素が相互補完しあうことができて成立している。

1. 都市ブランドと地域ブランド（2）地域ブランドと都市ブランドの違い（1）地域ブランドの 2 つの視点

地域ブランドブームのきっかけとなった国の様々な施策も都市ブランドを議論するにあたり，
しばしば混同をもたらすあり，先行研究では，都市ブランドに関する研究より，圧倒的類似概念である地域ブランドについてまずは整理をしていに地域ブランドに関する研究が豊富であった。比較するとく。地域ブランド研究は主に企業におけるブランド論からの都市ブランドを中心とする先行研究は多くはない。地域ブラ

援用を元にしており，地域と他の地域との差別化を図り，付

ンドと都市ブランドは何がどのように違うのであろうか。

加価値を上げていくというマーケティング要素が色濃く出て

地域ブランドと都市ブランドの違いについては京都産業いる。先に論じたように地域ブランドブームのきっかけとなっ大学の金光（2016）が詳しい。まず都市そのものについてた国の施策も，経済産業省が中心となったものであり，地域

金光（2016）は，「そもそも都市は消費が行われ資本が生経済の振興がその目的となっている。

成される場であり，世界都市システムに組み込まれた『地「地域ブランディング（地域ブランド化）」は，中小企業基理空間』である。」（金光 , 2016, p.28）と述べており，都市を盤整備機構（2005）によると，「（Ⅰ）地域発の商品・サー「場」であり，「地理空間」であると明言している。

ビスのブランド化，（Ⅱ）地域のイメージのブランド化を結びそのうえで，金光（2016）は「都市ブランドとは，特定の付け，好循環を生み出し，地域外の資金・人材を呼び込む

地理空間に対する多様な外的イメージから構成されつつ，という持続的な地域経済の活性化を図ること」とされていそこに住む住民の間にも「アイデンティティ」や「シビックプる。つまり，「地域ブランド」は，地理的空間そのもののブラン

ライド」を確立することによって構築される「都市像」であド（RB= Regional Brand）と，その地域の特徴を生かしる。」（金光 , 2016, p.28）と述べているように，
都市は「場」
・た商品のブランド（PB = Products Brand）が 2 つの側「地理空間」であり，「 地理空間」に対する外的イメージば面が存在する。

かりでなく，住民の「アイデンティティ」や「シビックプライド」

大森（2018）も地域ブランドの 2 つの側面について，「地も含意する都市像であると主張する。

域ブランドの対象には，『 地域空間 』と『 地域産品 』の双

また，地域ブランドと都市ブランドを比較して，金光（2016）方があり，これらは相互補完の関係にあるという立場をとは，「あえて「都市ブランド」と「（地元物産でない空間とる。」（ 大 森 , 2018, p.55）と述 べている。
「 地 域 空 間 」としての）地域ブランド」を区別すれば，後者は明らかに都市は Regional Brand であり，「 地 域 産 品 」とは Products

よりも広い空間に定義され，なおかつ特殊な場合としてそBrand になろう。これらは，別々に分かれているものではなの土地の物産を含む「総合ブランド」である。これに対し

く，相互に補完しながらブランドを構築するものである。

て都市ブランドは，狭い都市という場所，空間に定義され各青木（2008）が「単に地域特有の農水産物や加工品という意味での特産品だけでなく，地域の自然，歴史，文化，伝統の実体物としての各種観光資源，
さらには，
質の高いさ

のである。」（金光 , 2016, p.29）と指摘している。地域ブランドは都市ブランドよりも広範囲なものを含むブランドであり，

まざまな生活基盤までをも取り込みながら，地域全体をブラ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

種の都市ブランド要素に結びついて創発的に定義されるも90

都市ブランディングにおける行政広報に関する一考察 ― ブランド化が目的ではない ―都市ブランドは狭い範囲の場所や空間におけるブランドでp.135）。金光（2016）の指摘する都市ブランドは住民の「アある。
「特産品」によるブランドは，都市ブランドの対象ではイデンティティ」や「シビックプライド」も含意する都市像ともないのである。

いう考えとも整合的である。

（3）都市ブランディング 3.0

2. シビックプライド

都市ブランドは，地域ブランドのようにマーケティング研究

地方自治体の首長による施政方針の中にも「シビックプというよりは，建築学やまちづくりの分野を中心に研究が盛ライド」を取り上げる傾向が強くなってきているという（牧瀬 ,んになってきている。東京理科大学理工学部建築学科の2019, p.71）。近年，
よく耳にすることが多くなった「シビック伊藤香織教授が代表を務めるシビックプライド研究会編著

プライド」について，整理していきたい。

（2015）は，都市ブランディングのコンセプトについて次のよ「シビックプライド」は直訳すると文字通り，「 市民の誇り」

うに述べている（表 -1 参照）。

ということになるのであるが，伊藤（2017）によれば，
イギリ「経済成長が右肩上がりの時代には，観光誘致や地産スの都市のシビックプライドを扱った Collins（2016, 2017）

品販売による消費拡大を目的とした都市ブランディング 1.0の議論をベースに「シビックプライドには，地域参画，地域アが効果的であったが，低成長時代に加え，人口が減少してイデンティティ，
忠誠的愛郷心，地域愛着の側面がある」（伊いく現在においては，定住人口の確保が喫緊の課題として

藤 , 2017, p.1275）と述べている。単なる市民の誇りという都市ブランディング 2.0 が浮上した。しかし，目覚ましい成果

だけではなく，市民が地域に参画すること，地域へのアイデを獲得できていない今日，
都市ビジョンを共有し，アドボケイツンティティが，愛郷心や愛着と共に含有された概念というこ（自立的に活動する都市の唱道者）を育てていくような共鳴型の都市ブランディング 3.0 が求められている。その中で，シビックプライドはキーコンセプトとして重要な概念になる。」とが言える。また，牧瀬（2019）が「シビックプライドには，『自分自身が関わって地域を良くしていこうとする，当事者意識に基づく自負心』を指す。」（牧瀬 , 2019, p.72）と指摘する（シビックプライド研究会編著 , 2015, p.135）

ように，その都市に積極的にかかわり，
自分ごと化して主体

都市ブランティングには段階があり，都市ブランディング1.0

的にかかわる市民のあり方が重要になる。

から現在は都市ブランディング 3.0 に進化を遂げている。現在の都市ブランディング 3.0 は，共感に価値の重点をおいて，都市ビジョンを共有し，アドボケイツ（自立的に活動する都シビックプライドを高めることによる効果については，例
えば，人口流出の鈍化，人口流入の増加，住民の参画意
欲の向上などが自治体から指摘されているという（牧瀬 ,市の唱道者）を育てていくような共創型のブランディングと2019）。しかし，牧瀬（2019）が，「自治体が指摘しているシなっている。
「消費拡大」を中心にしたブランディングのコン

ビックプライドの効果が科学的に立証されたわけではない。

セプト（都市ブランディング 1.0）は終焉を迎えており，都市

そのためシビックプライドを冷静に捉える必要はあるだろう。」

ブランディング 3.0 のコンセプトは「シビックプライド」が重要（牧瀬 , 2019, p.77）と論じるように，
シビックプライドの効果になっているのである（シビックプライド研究会編著 , 2015,については，科学的にしっかりと検証を行う必要がある。

表—1 都市ブランディングコンセプト
重視する価値目的
キーワード
キーとなるコンセプト

都市ブランディング 1.0
機能価値重視観光誘致・地産品販売
開発（コンテンツや地産品の開発）
消費拡大

都市ブランディング 2.0
生活価値重視
定住促進

都市ブランディング 3.0
共感価値重視アドボケイツ育成

差別化

ビジョン・共創

暮らしサポート産業育成

シビックプライド（出所）シビックプライド研究会編著 , 2015, p.135

91

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

都市ブランディングにおける行政広報に関する一考察 ― ブランド化が目的ではない ―によれば，「行政広報は公益性を大前提とした上で，企業広3. 自治体における行政広報
自治体の行政広報についても整理を行っていきたい。行

報以上に政治の影響を受けつつ，積極的な情報発信・情政広報については，河井（2016a）が詳しい。行政広報の報公開を法的にも，社会的にも強く求められているものであ

構図を表 -2 のように分類している。

る。そして特徴的な環境が行政広報に与える影響は大きい

河井（2016a）によれば，行政広報には広報目的で大きものと考えられ，それには十分な注意が払われるべきであく分類すると，「 行政活動の可視化」のための広報と，「地る。」（野口，2017, p.20）と述べているように，企業広報とは

域経営への参加促進」を図るための広報の 2 つがあるとい全く異なる環境特性1）の影響を受けるため，行政広報は企う。また，地域経営への参加促進を図るための行政広報に

業広報と同様に扱うものではないという野口（2017）の主

ついては 3 分類を行っている。一つ目は，行政サービス広報

張もうなずける。行政広報は，協働でのまちづくりに向けて，

で「行政サービスをサービスの顧客である市民に周知し，愛着ではなく，地域経営に主体的に参画していくという意識

適切な活用を促す広報」とある。二つ目は政策広報で，「地の促進にその力点が置かれるものである。

域経営の主権者である市民，行政と同様のエージェントでレビューを踏まえて，都市ブランディングにむけて自治体のあるNPO 及び企業に対し，地域課題解決に向けた積極的

行政広報はどのようなことに重点を置いて取り組みを進めな参画を促す広報」である。最後に地域広報とは，「 地域ていくべきなのであろうか。自治体の広報責任者に対するの魅力を地域内外のステークホルダーに訴え，地域の推奨，調査を元に検証を行っていきたい。

地域への訪問・定住，地域産品の購入を促すための広報」と定義している（河井 , 2016a, p.67）。任意的あるいは義務的情報提供を行い，「行政活動の可視化」以外の広報は，「地域経営への参画促進」を図るための広報ということになる。この点が，行政広報のそもそものポイントであることを示唆している。
野口（2016）も「住民の意識が，地域に対する愛着の段階に留まっているだけでは，協働でのまちづくりは困難といえる。」と述べ，協働でのまちづくりに向けて，愛着ではな
く，地域経営に主体的に参画していくかという意識の促進が重要なのであることを指摘している。
（野口 , 2106, p.20）
行政広報と企業広報との違いを検討すると，野口（2017）

表 -2 行政広報の構図
広報目的
行政活動の可視化

地域経営への参加促進

広報種別

広報対象

任意的情報提供

何人にも義務的情報提供

法令に依存

広報目標
行政活動の監視行政サービス広報

顧客としての市民

行政サービスの適切な活用

政策広報

主権者としての市民，
地域経営の他エージェント

地域課題解決への参加促進

地域広報

地域内外のステークホルダー

地域魅力の発信（出所）河井 , 2016a,

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）92都市ブランディングにおける行政広報に関する一考察 ― ブランド化が目的ではない ―III. 調査・分析

ディング活動を任せること」，「 市民の間で相互に交流が図れること」，「 市民が都市に誇りを持てること」，「 市民が集う

1. 自治体広報責任者への都市ブランディング調査

場・コミュニティを作ること」，「 役所横断的な組織を立ち上げること」「，首長にブランディング活動を率先してもらうこと」，（1）調査概要
実際に自治体における広報活動および都市ブランディン「都市在住の企業とタイアップすること」，「 新しい特産物をグの状況を明らかにするため，自治体に対してアンケート調作ること」，「 新しいグルメ料理を作ること」，「 都市の歴史や査を実施した。調査手法は郵送法である。調査対象は，全伝統を受け継ぐこと」，「 助成金や補助金を獲得すること」，

国の自治体（市レベル）および東京都特別行政区の広報「ブランディングのコンセプトを作ること」，「 都市のステーク

責任者（812 件）に対して実施した。有効回収数は 393 サ

ホルダーに統一感が生まれること」，「 他の都市との差別化

ンプル。有効回収率は 48.4% であった。調査実施期間はが図れること」，「メディアで都市が取り上げられること」，「都2018 年 3 月1日～ 2018 年 4 月8日である。回収した 393 サ

市の自然環境を活かすこと」といった項目である。

ンプルのデータをもとに，分析を行った。

（4）因子分析
都市ブランディングの重視点はどのような構造になってい（2）都市ブランディングに対する自己評価
各自治 体（n=393）の都 市ブランディングに対して，そるかを見るために，因子分析をおこなった。因子抽出法はの取り組みが上手くいっているのか否かについて自己評

主因子法を採用し，Kaiser の正規化を伴うバリマックス回価を5 件法で尋ねた。
「どちらかといえば上手くいっている」

転をおこなった。その結果が表 -3 である。

（16.9%），「 上手くいっている」（1.5%）を合わせた高評価

その結果，固有値 1を上回る7 因子構造が妥当であるとの自治体は 20.6% であった。反対に，「どちらかといえば，手判断した。各因子負荷量の構成を勘案して，第 1 因子は

くいっていない」（10.7%），「 上手くいっていない」（6.9%）「マネジメント・組織体制」因子，第 2 因子は「市民の交を合わせた低評価の自治体は 17.6% であった。都市ブラ流」因子，第 3 因子は「外部の人のアクション」因子，第 4ンディングに対する自己評価は低評価よりも高評価の自治

因子は「新特産品・新商品」因子，第 5 因子は「外部の体の方が若干多い結果となった。ただし，「 上手くいってい関心」因子，
第 6 因子は「シビックプライド」，
第 7 因子は「都る」と回答した自治体は，1.5%とかなり少ない数字にとどまっ市の特徴」因子と名付けた。

た。
（3）都市ブランディングの重視点
都市ブランドを形成する際に，どのようなことを重視して取り組んでいるのかについて尋ねた。当てはまるものを複数回答可で尋ねている。調査項目は，次の通りである。
「外部の人に都市の名前を知ってもらうこと」，「 外部の人に都市について関心を持ってもらうこと」，「 外部の人に都市へ観光に来てもらうこと」，「 外部の人に都市を体験してもらうこと」，「 外部の人と市民が交流すること」，「 外部の人が都市に移住してもらうこと」，「 市民が都市に関心を持つこと」，「市民が外部と交流を図ること」，「 市民がブランディング
活動に積極的に参画すること」，「 市民にできる限りブラン

93

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

都市ブランディングにおける行政広報に関する一考察 ― ブランド化が目的ではない ―表 -3 因子分析

ブランディングのコンセプトを作ること
都市のステークホルダーに統一感が生まれること市民がブランディング活動に積極的に参画すること役所横断的な組織を立ち上げること市民にできる限り，ブランディング活動を任せること
他の都市との差別化が図れること
首長にブランディング活動を率先してもら
うこと市民の間で相互に交流が図れること
市民が集う場・コミュニティを作ること
市民が外部と交流を図ること
外部の人に都市を体験してもらうこと
外部の人と市民が交流すること
外部の人に都市へ観光に来てもらうこと
外部の人が都市に移住してもらうこと
新しい特産物を作ること
新しいグルメ料理を作ること
都市在住の企業とタイアップすること助成金や補助金を獲得すること
外部の人に都市の関心を持ってもらうこと
外部の人に都市の名前を知ってもらうこと
市民が都市に誇りを持てること
市民が都市に関心を持つこと
都市の自然環境を活かすこと
都市の歴史や伝統を受け継ぐこと
メディアで都市が取り上げられること

因子
4

5

6

7

新特産品
・新商品

外部の
関心

シビック
プライド

都市の
特徴

-0.047

3
外部の
人の
アクション
0.114

0.073

0.057

0.165

0.046

0.580

0.142

0.102

0.100

0.006

0.061

0.016

0.463

0.234

0.215

0.109

0.002

0.253

0.123

0.425

0.214

-0.081

0.012

0.079

-0.008

0.096

0.390

0.294

0.082

0.120

-0.053

0.068

0.070

0.379

-0.059

0.123

0.064

0.068

0.252

0.312

0.306

0.068

0.083

0.018

0.133

0.014

0.131

0.187
0.098
0.242
0.250
0.119
-0.0390.067-0.007
0.096
0.197
0.225
0.084
0.059
0.123
0.267
0.172
0.045
0.245

0.704
0.573
0.466
0.040
0.351
-0.031
0.039
0.022
0.130
0.081
0.179
0.035
0.081
0.167
0.288
0.155
0.111
0.044

0.077
0.052
0.397
0.577
0.561
0.532
0.382
0.162
0.055
0.051
0.017
0.219
0.145
0.062
0.040
0.122
0.141
-0.014

0.060
0.140
0.149
0.082
0.157
0.100
0.056
0.753
0.636
0.287
0.245
-0.0120.104
0.076-0.023
0.108
0.181
0.051

0.060
0.096
-0.022
0.218
0.080
0.261
0.325
0.066
0.002
0.028
0.117
0.625
0.613
0.115
0.189
0.061
0.113
0.251

0.188
0.094
0.100
0.079
0.070
-0.0770.097
0.005-0.0080.136-0.007
0.117
0.068
0.713
0.499
0.039
0.128
0.185

0.058
0.172
0.021
0.074
-0.011
0.297
0.171
0.082
0.153
0.014
0.103
0.111
0.082
0.149
0.112
0.578
0.401
0.372

1

2

マネジメント
・組織体制

市民の
交流

0.682

因子抽出法 : 主因子法
回転法 : Kaiser の正規化を伴うバリマックス法（出所）筆者作成（5）重回帰分析

0.125（P<0.05）であり，5% 水準で統計的に有意な結果と次に，都市ブランディングの自己評価と都市ブランディングなった。都市ブランディングが上手くいっているとの自己評の重視点の関係を検証するために，
自己評価のデータを目価がある自治体においては，
シビックプライドを重視している的変数に，因子分析による7 因子の因子得点を説明変数

ことが裏付けられた結果となった。地域の特産品などの作に重回帰分析をおこなった。その結果が表 -4 である。

ることや，都市外の人々に情報発信を行うことよりも，
シビック

標準化係数を見てみると，「 因子 7：シビックプライド」が日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

プライドを重視して取り組むことで，都市ブランディングが上94

都市ブランディングにおける行政広報に関する一考察 ― ブランド化が目的ではない ―手くいく可能性が高いことが示唆された。一方で，「ブラン

ターナル・ブランディングの重要性を指摘している。また，組ディングのコンセプトを作る」，「 他の都市との差別化が図れ

織内部からブランディングする際にブランド・ビジョンが大事ること」など，ブランディングの教科書にあるような項目の因なように，都市ブランディング 3.0 においても共感価値を重視

子負荷量が高かった「因子 1: マネジメント・組織体制」は，したビジョンが重要になってくる。

統計的に有意ではなかったが標準化係数もマイナスであり，「シビックプライド」の目的は，都市をよりよい場所にしていあまり重点が置かれていないという結果となった。

る当事者としての誇りを持つことであり，「シビックプライド」の醸成が結果として，他都市との差別化につながるとの指摘もある（シビックプライド研究会編著 , 2015, p.135）。行

表 -4 重回帰分析
目的変数： 都市ブランディング自己評価

標準化係数
ベータ

政広報においては，
シビックプライドを醸成することが目的

Ｐ値

であって，
ブランド化が最初の目的ではないのである。河井＜説明変数＞
因子 1：マネジメント・組織体制-0.038

因子 2：市民の交流

0.087

因子 3：外部の人のアクション0.044

因子 4: 新特産品・新商品

0.027

因子 5: 外部の興味関心

0.069

因子 6: シビックプライド

0.125

因子 7: 都市の特徴

0.095（2016ｂ）もブランド化することそれ自体が目的ではないと
次のように論じている。
「世界一の地域（まち）をつくること
は，
ブランド化する過程を上手に活用することは，「 平熱」の
人々の体温をわずかにでも上げることに役立つ。もちろん，
地域（まち）の魅力をブランド化すること，そのものが目的で*はない。地域（まち）に関わる人々による地域参画総量の向上が目的である。しかし，そのために，少なくとも「平熱」** P<0.01 , * P<0.05（出所）筆者作成の人々が，地域（まち）を支える人に感謝したくなるために，
世界一の地域（まち）をつくることは意義がある。」（河井，
2016b, p.50）

IV. まとめ

つまり，行政広報は，市民のシビックプライドの醸成や，市民の地域参画総量の向上を目的とすべきということである。

1. 本研究からの示唆および考察

都市ブランディングはその目的のための有効な手段なのでブランディングというと一般的には，外部に情報発信をすある。都市ブランディングをツールとして，市民が都市に関ることに力点が置かれがちであるが，本研究の研究結果か

心を持ち，市民が都市をもっと知り，
市民が都市にもっと参画

らは，特に都市ブランディングにおいては市民の「シビックプ

し，都市をよりよい場所にしている当事者としての誇りを持つライド」の醸成，すなわち，市民がその都市に誇りを持ち，自ことが，結果としての都市ブランディングにつながっていくの分自身が主体的に地域経営に参画し，その地域を良くしてである。

いこうとする意識の醸成が重要になるということが示唆され謝辞た。
このことはブランド論の大家であるAaker, D. A. も指摘

本研究の調査にご協力いただきました地方自治体の広するところである。Aaker（2014）によれば，「 強力なブラン

報責任者の皆様方に , 厚く御礼申し上げます。ありがとうごドを構築するには，
まず内部から始めることだ。市場で強い

ざいました。

ブランドを生み出すためには，社員と事業パートナーがブランド・ビジョンを理解すると同時に，その実現を意識する必要がある。」（Aaker（訳書）, 2014, p.216）と組織内部のイン

95

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

都市ブランディングにおける行政広報に関する一考察 ― ブランド化が目的ではない ―木下斉（2016）『. 地方創生大全』東洋経済新報社

注1） 野口（2017）によれば，環境特性は 8 つであり，⑴政治的配慮，

国枝智樹（2014）.「行政広報の長期的変遷に関する研究 : 東京の⑵公益の重視，⑶法的拘束，⑷メディア・市民団体の監視，⑸首広報史を中心に」『, 上智大学大学院文学研究科博士論文』,

長・幹部の評価，⑹市民による批判的な受容，⑺遅れる専門化，

上智大学 .

⑻連邦制度である（国枝，2014, p. 63 参照）。

牧瀬稔（2019）.「注目を集める「シビックプライド」の可能性」『住民がつくる「おしゃれなまち」−近郊都市におけるシビックプライドの醸成−』日本都市センター , pp.70-87

引用文献

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ニケーション研究』第 2 巻第 1 号 , pp.16-21

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野口将輝（2016）.「市民協働の観点からの行政広報評価―行政（デービット・Ａ・ア―カ―著，阿久津聡（訳）（2014）．
『ブランド論：

広報と地域運営に参加する市民の意識―」『公共コミュニケー

無形の差別化を作る20 の基本原則』ダイヤモンド社）

ション研究』第 1 巻第 1 号，pp. 14-21

青木幸弘（2008）.「地域ブランドを地域活性化の切り札に」『ていく

大森寛文（2018）.「地域ブランドの形成 ･ 発展プロセスモデルにおふ』ANA 総合研究所，第 124 号，pp.18-25

関する理論的考察」『明星大学経営学研究紀要』第 13 号 ,シビックプライド研究会編著（2015）,『シビックプライド2【国内編】―

pp.43-60

都市と市民のかかわりをデザインする』宣伝会議
Collins, T. (2016). Urban Civic Pride and the New Localism,
Transactions of the Institute of British Geographers41(2), pp. 175-186
Collins, T.(2017), Governing through Civic Pride: Prideand Policy in Local Government, Eleanor Jupp etal.,Emotinal States: Sites and Spaces of Affective
Governance, pp. 191-203, Routeledge.
中小企業基盤整備機構（2005）『. 地域ブランドマニュアル』
伊藤香織（2017）.「都市環境はいかにシビックプライドを高めるか―今治市を事例とした実証分析−」『都市計画論文集』vol.52,
No.3, pp.1268-1275
伊藤香織（2019）.「シビックプライドを醸成するまちと市民の接点」『住民がつくる「おしゃれなまち」−近郊都市におけるシビックプ
ライドの醸成−』日本都市センター , pp.89-100
金光淳（2016）.「都市ブランドは文化資本 , 創造資本と近接性で決まる―地理空間次元を組み込んだ多重都市データによる分析」『京都マネジメント・レビュー』（29），京都産業大学マネジメント研究会，pp. 27-50
河井孝仁（2016a）.「行政広報の戦略評価に向けた提案」『公共コ
ミュニケーション研究』第 1 号，pp. 66-76
河井孝仁（2016b）『. シティプロモーションでまちを変える』彩流社
経済産業省（2020）『地域団体商標ガイドブック−地域ブランド10 の成功物語』pp.6-7

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）96

オーラルセッション ― フルペーパー

地域酒類卸売業の価値共創戦略― SD ロジックを援用した Creating Shared Value（共通価値の創造）の実現 ―株式会社泉屋 代表取締役社長

同志社大学大学院 ビジネス研究科 教授

今西 栄策

山下 貴子

要約
本稿では , 全国規模にリソースを持たない地域酒類卸売業者の社会的役割を解明することを目的に , 本業を通じて社会的問題解決と経済的利益を共に追求することで両者の間に相乗効果をもたらす Creating Shared Value（共通価値の創造）の定義である3 つのレバーに基づき地域ブランディングのプロデュースや , 生産者 , 小売業者 , 消費者との価値共創 , 地域酒類卸
売業の機能を検証することでその実現可能性を検討した。
そのうえで「古都のお酒で乾杯しよう実行委員会」についてのケースを作成し ,どのようにして CSV を実現したのか実証 ,地域酒類卸売業者の課題と役割を再検討したうえで既存事業領域である消費地卸と新事業領域である産地卸に分けてのソ
リューションを示した。
キーワード
卸売業，CSV，日本酒，地域ブランディング，サービス・ドミナント・ロジック

I.

問題意識

とを指しているが , 卸売機能（役割）は排除されない ,とい近年 , 卸売業者に対して「問屋不要論」や「卸売排除うことになる。卸売機能に着目すると, 今まで生産者や小売論」が唱えられてきており, 実態としてこの 20 年の間に卸売業者が担っていた役割の一部の機能代置を行うことで , ほ

業の数や販売額が減少してきている。しかし, そういう中にかの卸売業者と差異的優位性を発揮できるだろう。製品のあっても2014 年の『商業統計表』の「流通経路別統計編」

プロデュース機能であれ , 品揃え機能であれ , 競合の中でによれば約 22 万事業所の卸売業が稼働しており, 減少傾

機能的な差別的優位性を持つことにより, 流通経路上に新向にあるとはいえ依然として多くの製品が卸売業者を経由たな役割を形成することができると考えられる。

して流通していることがわかる。卸売業者が現在も流通段

そこで本研究では , 地域酒類卸売業者の社会的役割

階に介在している最も大きな理由は , 取り扱う製品の品揃えを解明し , 地域活性化を実現するため Creating Shared

を個々の小売業者にとって価値創造的なものとして提供すValue（CSV：共通価値の創造）のフレームを用い ,CSVをる役割を果たしているからである。それらは「リテール・サ

実践するプレイヤーとして製品の「作り手」としての日本酒

ポート機能」と呼ばれており, 卸売業者が小売業者を支援

メーカー 「, 担い手」としての流通業者 「, 使い手」としてのすることで小売業者の業績を向上させ , その結果として卸小売業の価値共創概念を言語データとして採取し ,グラウ

売業者自らの業績の向上を目指すものである。また , 現代でンデｯド・セオリー・アプローチを用いて構造的に把握した。

は多様化・複雑化する消費者ニーズへの対応も困難であ

また , 地域酒類卸売業が中心となってプロデュースしたケーることから, 卸売業者は生産者と小売業者の間に介在するスを題材に CSV 理論の適用可能性についてについて検証存在として , モノづくりを担う生産者へ消費者の望む製品のを行った。

企画提案を行うなど ,プロデュース機能も拡大してきている。
すなわち , 前述の「問屋不要論」や「卸売排除論」は , 制
度体組織としての卸売業者が流通段階から排除されるこ97

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

地域酒類卸売業の価値共創戦略 ― SD ロジックを援用した Creating Shared Value（共通価値の創造）の実現 ―II. 先行研究レビュー

Realizingというワードを入れている。
2. CSV を推進する 3 つのレバー

1. Creating Shared Value（CSV）
ポーター＆クラマー（2011）による「 共 通 価 値の創 造

CSVを実現させるためには , ポーター＆クラマー（ibid.）（CSV：Creating Shared Value）」とは 「, 企 業は経 済

は①ポジショニング（製品と市場を見直す）, ②バリュー的価値を創造しながら社会的ニーズに対応することで , 社

チェーン（バリューチェーンの生産性を再定義する）, ③ク

会的価値も創造する」というものである。儲けた収益を社

ラスター（地域生態系の構築）の 3 つのレバー（方法）が会に還元するという発想ではなく, 社会が抱えている課題

あることを示している。本稿では , それらのことを現実の地や問題を解決するために ,自身の事業を通じていかに貢献

域酒類卸売業者の機能に当てはめたうえで CSVを実行す

するか , その結果 ,自社にとっても収益が上がるという論理るためには ,さらに別の戦略的フレームが必要であると考えであり, 昔から日本で言われている「三方よし」の考え方にた。そこで ,3 つのレバーの実現可能性を,さらに理論的にも近いとも考えられる。奥村（2014）によれば 「, Creating」

検討したものを（表 1）に示す。すなわち 「, ①ポジショニンとは価値創造により市場のパイを増やす 「, Shared」はそグ」を実現するためには「地域ブランディング」の理論 「, ②のパイが企業の経済的価値と社会的価値によって共有さバリューチェーン」を実現するためには「サービス・
ドミナント・

れる,「Value」には単に便益だけでなく費用対効果を勘案

ロジック」が適用できよう。そして ,これらをまとめ上げる「③したものである,と解釈されている。

クラスター」を作成するために地域酒類卸売業者がその機能を発揮して紐帯を作ることが必要であるとした。

さらに中小企業庁は 『, 2014 年版中小企業白書 』におい て CRSV（Creating and Realizing Shared Value）
といった新しい造語を提示している。これは , 中小企業者
や小規模事業者は日常の事業活動で構築した「顔の見える信頼関係」を積極的に活用しながら, 地域課題解決に自らの事業として取り組み , 持続的な事業活動をしていくことが重要であり,CSVを真に実現していくという意味で（表 1）CSV を実現する 3 つのレバー
3 つのレバーCSV における概念

本研究で検討する概念の適用可能性①ポジショニング●次世代の製品・サービスの創造
社会問題を事業創造の機会ととらえて , 自社の強みや資産を生かしてそれを解決する

地域ブランディングに寄与する商品開発
地域のソリューションツールとしてのブランド開発⇒「地域ブランディング」プロデュース②バリューチェーン●バリューチェーン全体の生産性の改善
バリューチェーンの川上から川下までの全体の生産性を上げて , 最適化・効率化をすることで , 社会価
値を生み出す卸売り業を中心とした生産者―小売業ー消費者間との共創価値⇒「SD ロジック」概念の援用③クラスター●地域生態系の構築事業を行う地域で , 人材やサプライヤーを育成した
り, インフラを整備したり, 自然資源や市場の透明性を強化する

地域における産学連携 , 地産地消などの活動⇒卸売が紐帯（ちゅうたい）を作る（出所：ポーター（2011）をもとに筆者作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）98

地域酒類卸売業の価値共創戦略 ― SD ロジックを援用した Creating Shared Value（共通価値の創造）の実現 ―（1）「ポジショニング」と「地域ブランディング」

類卸売業者の立場から,日本を代表する古都であり世界的CSV の第 1 のレバー「ポジショニング」とは , 社会問題をにも観光地としての知名度が高い京都および奈良の日本酒事業創造の機会ととらえ, 次世代の製品・サービスの創造のブランディングの活性化を検討した。
「奈良」や「京都」を行うことをさす。自社の強みや資産を生かしてそれを解を地域ブランドとしてみた場合 , その地域性を示す特徴や

決し 「, 我々の製品は顧客の役に立つのか」「顧客の顧客問題点は（表 2）のようになる。歴史的には先行していたの役に立つのか」（小売業者の顧客の役に立つのか）といはずの奈良であるが , なぜ今日両者にこれほどのブランド力

うことを改めて考え, 社会的ニーズを常に探し求めることで ,の差がついているのか。宝酒造や月桂冠といった大企業を既存市場において差別化のチャンスを見出し ,これまで見擁する京都企業のリソースの大きさと言う事情は大きいが ,逃していた新市場の可能性に気付くということである。日本

筆者は明確な地域の食文化の違いの差に比例していると酒は , 古代より米作を手掛けてきた日本人の文化を体現す考えている。京都は「京料理」という食文化があり,日本酒

る飲み物であり,日本全国それぞれの地方の気候や水質な同様京都市における伝統産業品としても位置付けられていどの風土に育まれ特徴ある酒を作り出している。地方にはる。京料理は全国的なブランドであり, 全国や世界に京料

必ず造り酒屋があり, 蔵元を中心として米作農家・地域酒

理を出す飲食店が存在するが , そのコンテクストとして , 京

類卸売業者・酒屋・地元住民などから形成される日本酒

都の住民にも受け入れられてきたという側面を無視することを中心とした地域コミュニティが存在している。これは長年ができない。よって , 薄味の京料理を邪魔しない日本酒の味培われた地域の資産であり, 差別化を訴求できる強みと捉わい , つまり「伏見の酒は個性がないのが個性」と言うのえることができる。そこで , その顧客の住んでいる地域住民

が筆者の私見である。それに対して , 奈良には明確な（わに対して地域酒類卸売業者がいかに地域コミュニティの育かりやすい）食文化が存在しない。以前 , 奈良県内にある成を図り, 経済効果としての社会的貢献を果たすという目的

旅館経営者より「お客さんから奈良らしい料理を出して欲に対応する理論フレームとして「地域ブランディング」の適しいと言われると困る」と言う話を聞いたことがあるが ,まさ用を考えた。本稿では ,CSV の「ポジショニング」を実現さに奈良の食文化の脆弱性を示す分かりやすい事例であせるための「地域ブランディング」構築について , 地域酒る。

（表 2）奈良および京都の地域性の特徴と日本酒

歴史的背景
地域政策
日本酒業界の特徴
・創業 100 年を超える蔵も多い。
・産業政策としての位置づけ
・清酒発祥の地という価値が , 認知され➡清酒発祥の地と言われる（他にも➡奈良のお酒をいかに他県で売れるよ ていない。
説ある）
うにするか？
➡ブランド化に貢献していない
・大手日本酒メーカーへの未納税（桶 ・ブランド化するか？
・地域を代表する味わいとしての特徴は
奈良売り）に頼っていた蔵が多かった。
➡農政課・産業政策課
見えない。
➡地元で売る努力少なかった？
・奈良ブランド推進課
・業界の結束力も弱い
・明確な食文化がない。
（奈良漬・柿の葉寿司はソウルフード
ではない）
・歴史はあるが , 他地域からの移転や業 ・伝統産業としての位置づけ
・中硬水
種変更の蔵が多い。
（よそ者）➡京都市にある74 ある伝統産業のう
酸は少なめ , なめらか ,きめこまかな淡・伏見の営業努力
ちの一つ
麗➡『女酒』
城下町であったため, 開発が抑制され , ➡いかに活性化をさせるか？
・個性がないのが特徴？
京都
良質の水が確保できた➡伝統産業課➡京料理を邪魔しない
・川を使った輸送手段が早くからあった。
・京料理という明確な食文化（出所：筆者作成）

99

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

地域酒類卸売業の価値共創戦略 ― SD ロジックを援用した Creating Shared Value（共通価値の創造）の実現 ―（2）「バリューチェーン」と「サービス・ドミナント・ロジック」（3）「クラスター」と酒類卸売業の機能

第 2 のレバー「バリューチェーン」とは , バリューチェーン

CSV の第 3 のレバーは「クラスター（地域生態系の構の川上から川下までの全体の生産性を見直し, 最適化・効築）」である。ここでいうクラスターとは , 特定分野の企業や率化をすることで , 社会的かつ経済的価値を生み出すこと

関連企業 , サプライヤー , サービス・プロバイダー ,ロジスティを指す。そこで , 卸売業を中心とした生産者―小売業－消クスなどが地理的に集積した地域を指す。伊藤他（2007）

費者間で共創価値を作り上げる理論として「サービス・ドミによると,日本酒の有名な産地では長年にわたってクラス

ナント・ロジック（以下 ,SDロジック）」の適用を考えた。バーターを形成してきたとしている。かつては地域の日本酒メー

ゴ＆ラッシュ（2004a,p2:2006,p43）は , 製品とサービスを区

カーがその地域酒類卸売業者に資本参加していた例も多別せず全てを「サービス」と捉え,どのように顧客に訴求す

く, それらが地酒のブランド力向上に寄与してきた。そこでるかについての考察をおこなった。彼らは , マーケティング形成された人間関係が結果的にクラスター化につながったを従来の有形財のグッズと, 無形財のサービシィーズ（複と評価することもできる。本稿では ,こうしたクラスターと紐帯

数形）で論じることの限界から, 全ての経済活動はグッズととなる役割として地域酒類卸売業者の機能を考察すること

サービシィーズを含む単数形の「サービス」が交換の基盤にする。

であると定義した。そして , 交換価値を最大化させる, 有形財を中心としたマーケティングを「グッズ・ドミナント・ロジッ
ク」（以下 GDロジック）とした。GDロジックは製品自体のIII. 実証分析

中身のクオリティーがベースにあり, それを購買者に対して本章では , 奈良や京都の酒類業界におけるCSV 実践を

マーケティング戦略を駆使して交換を促進することが目的で目指してバリューチェーンと地域クラスターのアクターを対象あることに対して ,SDロジックでは製品自体のクオリティーがに社会的問題や価値共創の概念を抽出し , それらの課題

有する文脈価値を生産者や顧客などすべてのアクター（バ解決や付加価値の増大について検討を行った。

リューチェーンの参加者）とともに共創するという考えであ

1. 調査対象と実施方法る。この SDロジックでは顧客が交換によって手に入れた奈良と京都の日本酒クラスターのうち 「, 作り手」としてのグッズやサービスを使用・経験した後も文脈価値が継続さ

酒類製造業者（梅乃宿株式会社 , 佐々木酒造株式会社 ,れるとしている。顧客は価値創造に参加する文脈によってキリンホールディングス株式会社）「, 担い手」としての地域価値を認識し企業は価値提案者として顧客とともに価値共

酒類卸売同業者（株式会社本坊商店）「, 使い手」として創する。

の大手組織小売業バイヤー（イオンリテール株式会社リカー

ここで日本酒の提供方法をGDロジックからSDロジックにグループ担当 SV）に対して , 半構造化インタビューを実施

変換して考えると, 顧客と商品を交換するだけではなく,日本酒を提供する文脈をどのように共創するかが重要となる。
地域酒類卸売業者の機能で考えると, 商品の提供方法や味わい方を見直し , 提案することで , バリューチェーンの川

CSV に対応する概念を抽出した。
2. 分析結果

上から川下までアクター全員で価値を共創することが可能（図 1）はインタビューの分析結果より,CSV 実践のためのとなると考えた。日本酒を飲む楽しさや地域の酒を選びたく解決すべき課題をモデル化したものである。CSV 実現のたなるストーリー性を共に構築し,, マーケットニーズの変化を鑑めの 3 つのレバーについて ,まず図の上段の「ポジショニン

み , 消費者ニーズの変化に対応しながら,プロダクトアウトでグ」においては価格から価値提案を行うべく, 地域の一次はなくマーケットインの発想での商品を生産・販売すること

産品を活用しながら, その価値の発信を行うことが考えられが期待される。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）した。その内容について文字起こしをし , 言語データから

100

地域酒類卸売業の価値共創戦略 ― SD ロジックを援用した Creating Shared Value（共通価値の創造）の実現 ―る。中段の「バリューチェーン」においては川上と川下へ

価値を見出そうと考えたことが発端である。中でも,「 奈良の情報機能を果たしながら, 小売業者への地域に即したきの夏冷酒」は「古都のお酒で乾杯しよう実行委員会」をめ細かい提案および大市場への発信も行うなど全国商社発足するきっかけになったブランドである。2014 年 5 月から

系卸との差別化が期待される。下段の「クラスター」にお発売し毎年 8 月頃までの限定販売 ,2019 年度で 6 回目が終

いては顔の見える強みを生かし , 全体でのチャネル連携を了し, 通算で約 35,000 本の売り上げ実績を上げている。個行うことで , 地域資源ブランドとしての育成発信を行うことが別では春鹿・梅乃宿・篠峯・風の森などある程度有名な期待される。

ブランドがある奈良県であるが , 個の戦いから, 統一ブランドを新たに形成し, その総合力で奈良の消費者とのインタラ

3. 事例研究―「古都のお酒で乾杯しよう実行委員会」

クションを目指したものであり, 春鹿・豊祝・升平・梅乃宿・

本節で取り上げる事例は , 生産者でも小売業者でもでき

猩々の 5 社が奈良の夏冷酒に参加させた。2018 年からはず , 全国商社系卸売業者がやらない , かつ事業ドメインであ京都市内の日本酒メーカーの後押しもあり,「 京都の夏冷る酒類卸売においてどのような取り組みができるのかを考え酒」「京都のふゆ酒」を京都市内 5メーカー（玉乃光・英勲・た結果 , 地域にフォーカスし 「, 地元の価値をお酒を介して富貴・招徳・聚楽第）との統一ブランドとして発売。それぞ提案する」を社会的使命とすることで ,自社の社会的存在

れ通算 10,000 本の売り上げ実績をあげた。

（図 1）インタビューから抽出された CSV 実践のための課題モデル（出所：筆者作成）

101

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

地域酒類卸売業の価値共創戦略 ― SD ロジックを援用した Creating Shared Value（共通価値の創造）の実現 ―（図 2）「奈良の夏冷酒」（「京都の夏冷酒」）と「奈良のふゆ酒」（「京都のふゆ酒」）商品写真（出所：社内宣伝用画像）

発売は税抜 980 円で各社共通 ,日本酒メーカーでは珍しンドに参画していない日本酒メーカーでも個別の取り組みにくスカイブルーの 500 ｍｌスリム瓶を採用することで , 夏らしさ

関して , 相談すると話を聞いてもらえるようになり, 取り組みを前面に押し出した。通常の中容量は 720ml 瓶が主流での幅が広がった。これは同ブランドを通じて , 地域酒類卸売あったが , 酒質に純米酒以上を採用してことから720 ｍｌサ

業者 I 社が地元の酒に力を入れて取り組んでいる姿勢を奈イズだと売価が 1000 円を超えるため ,3 桁の売価に抑える

良県内の日本酒メーカーが評価しだしてきたと考えられるかための苦肉の策であった。あと発売後に分かったことだが ,らと推測できる。また ,この年より統一ブランド商品に首掛け

スリム瓶を採用していることから冷蔵庫の牛乳パックなどををつけ , 消費者向けクローズドキャンペーンを実施した。このいれる横ポケットにもすんなりと入った。

目的は , 同ブランドのプル戦略としての意味合いのみならず ,地域のブランド価値を提案することも目的にしている。

2 年間からは奈良県産の原料米にこだわることで , 地産地消を推し進める方向性を指し示したが ,日本酒メーカー

4 年目に初めて秋発売の統一ブランド「奈良のひや酒」のうちの 1 社から, その構想には対応できないとの申し出が（当時）が NHK 奈良及び NHK おはよう日本 関西に取りあり,この想いはいきなり躓くこととなった。お酒の選定は既上げられ , 初めてテレビ媒体で紹介されるようになった。ま存の商品の中からそれに合う酒を選んできたが , その枠組

た , 全国量販企業から「奈良の夏冷酒」のブランドの取りみでは対応できないということになる。そこで , 同社より提案

扱いオファーを受けたことで , 販売チャネルが一挙に多様化されたのは酒のタンクを一本購入するいわゆるPB への取した年でもあった。ブランドの知名度もあがり, 奈良県農林

り組みであった。しかし「夏冷酒」および 「ひや酒」のみ

部より香港フードエキスポへの出展の提案を受けるなど , 海

だけでは販売しきれないほどの莫大な量であり,U 社を外す

外戦略にも道を開くこととなり,また地域金融機関でもある南か , それともPBをやるかの判断に迫られることとなったが ,都銀行からは同行主催の会合や懇親会などで乾杯に指名

最終的に統一ブランド商品に加え,コスト集中戦略に基づきをされることが多くなった。
5 年目より,「 奈良の夏冷酒」に加えて , 京都市内の日本

廉価版の純米吟醸酒 1.8L 瓶と300 ｍｌも発売をすることと酒メーカー 5 社との統一ブランド商品である「京都の夏冷なった。
3 年目に入ると, 地域の消費者への価値提案に加えて ,酒」を発売した。I 社は元々 , 創業が京都府南部であった地域に来られる消費者（観光客など）への価値提案をもことから, 京都市内の日本酒メーカーとも一定の取引があっ目指す戦略に移行した。
「奈良の生酒シリーズ」など「奈た。よって 2016 年頃より京都市内の日本酒メーカーからも良の夏冷酒」以外のブランドの取り組みも始まった。同ブラ

同様な取り組みを期待されるようになった。しかし , 京都市

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）102

地域酒類卸売業の価値共創戦略 ― SD ロジックを援用した Creating Shared Value（共通価値の創造）の実現 ―内に地縁血縁がほとんどない筆者はまず京都にある地域

することはできない。その実現のためにはまず , 地域酒類卸

金融機関 K 銀行の門戸をたたき,ブランド発信のためのサ売業者は全国商社系卸と比較して , 何を期待されているのポートを要請した。その結果 , 京都市伝統産業課を紹介さかを再確認する必要がある。
次に , 作ったモノの価値をアクターと共有することが課題

れ , その後の取り組みにおいて連携を図っている。
ちなみに , 行政における酒類産業の管轄において奈良市となる。消費者はそのモノに価値を感じなければ購買行動

は農政課や産業政策課が所管しているが , 京都市は伝統につながらない。また流通業者はそのモノが売れると判断

産業課である。つまり, 奈良のお酒は産業政策として位置し,また収益を上げられると判断しなければ取り扱い自体がづけられているのに対し , 京都市は伝統産業品の今後のなされないので , 購買接点自体を作ることができない。世の発展やイノベーションを狙うと位置づけられていると考えられ

中にいい品質のお酒はたくさん存在している現状から「醸る。

造技術」だけでは差別化が図れない。おいしい酒 , 品質の「古都のお酒で乾杯しよう実行委員会」の取り組みは , 地

高い酒を製造販売することは重要なことであるが , それ以域酒類卸売業者が主導して , 異なるメーカー間での新たな上に消費者のみならずバリューチェーン全体におけるインタ

共通ブランドを構築することで , 小売業者にとっても販売がラクションが重要となってくる。消費者にブランド価値を周知しやすくなるなど , すべてのアクターに対してわかりやすい

するとともに , 彼らと一緒にその価値をいかに作り上げてい話題を提供している。また , 地域のコメを原料にするなど地くかが課題となる。日本酒は加工食品と位置付けられてい産地消に貢献することにより, 地域への新たな経済効果がるが , 伝統産業品でもある。特に地域の食との関係性は無期待される。2019 年で 6 年目を迎えたが , 毎年取り組みの視することができない。つまり, 酒の伝統は地域の文化や伝レベルアップを図ってきたことで , マンネリ化という課題を克統 , 地政学的事情によってかわるのである。よって ,ブランド

服している。

戦略を考えるうえでそれらの要素を十分考慮することが求められる。地域の一次産品で作られた原料を活用し, 地域のメーカーが作った商品を, 地域の小売業者が一定の収IV. 考察―地域酒類卸売業者の新たなビジネスモデルに貢献することとなり, 地域酒類卸売業者としても競争優位以上の事例研究から, 地域酒類卸売業者の考えるべきなブランドを獲得することができ, 他の加工食品業者とのコ

新たなビジネスモデルを既存事業領域である消費地卸と新ラボを実現することで , そのブランド力を一段と向上させるこ事業領域である産地卸への取り組みとしての提言を試みたとも可能である。地域で一定のポジショニングを得た後は ,い。

それを大市場や海外に向けて売って出る戦略が期待され益性を確保することで, バリューチェーン全体の収益性向上

まず ,CSV のクラスターにおける地域の問題解決者としてる。全国（世界）から商材を調達できるリソースを持った全の役割について考察する。

国商社系卸はその販売チャネル力を生かして , 全国に納入

地域内における究極の目標は , その業者と取引しなけれすることができるが , 地域酒類卸売業の戦略は地域のもの

ば売場や消費の現場を構築できないという仕組みを築きあを全国（世界）に発信していくことであり, 彼らとは全く逆のげることである。つまり地域酒類卸売業者が主導で商品や戦略をとることになる。地域酒類卸売業者は複数の生産者

ブランドの開発を行い , それらを地域内での圧倒的売れ筋を束ねて提案できると言うことであり, そのブランド発信に対にすることができれば , 価格競争に巻き込まれることなく, 安

して , そのときの事情によってメーカーを選択すれば良いと定した売り上げと利益を確保することができる。しかし単にいう強みを持っている。つまり,どのメーカーの製品が売れて商品を企画し , 卸のＰＢ商品を出すだけでその目的を達成もよいし, 必要に応じてその提案の幅を広げることができる。

103

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

地域酒類卸売業の価値共創戦略 ― SD ロジックを援用した Creating Shared Value（共通価値の創造）の実現 ―単独メーカーの訴求だけでは地域ブランドとしての訴求力

引用文献

が弱くても, 幅広いメーカーを一括して提案することで , その赤池学・水上武彦（2013）『. CSV 経営』NTT 出版。

役割を果たすことも期待される。

池田潔（2017）.「中小企業の CSR,CSV による地域社会との共生に関する試論的考察」『, 大阪商業大学論集』,12 巻 ,3号 ,pp.39~62。

V. 本稿の貢献と課題

石原武政（2019）.「小売業の外部性と地域貢献」マーケティング
ジャーナル ,38 巻 ,3 号 , pp.6~16。

本稿で取り上げたのは日本酒の「地域一番店卸」に関伊藤英則・藤本昌代・河口充勇（2007）.「京都伏見日本酒クラする事例である。実行委員会組織を発足することができた

スターにおける伝統産業技術に関する研究」（地域の伝統技のも, 地域一番店卸としてリソース及び販売チャネルを確保

術が社会経済条件に対応してきた技術革新過程のモデル化）していたからであり, その地域における歴史や信用の上に

pp.20~73。

成り立っていることを認識しなければならない。地域一番店

小林哲（2016）.『地域ブランディングの論理』有斐閣。

卸において取り組む競争戦略は差別化及びコスト集中と捉中小企業庁（2015）.『2014 年版中小企業白書』日経印刷。

えているため , 地域コミュニティが軸に取り組んでいる差別

名和高司（2015）.『CSV 経営戦略』東洋経済。

化集中戦略のブランド開発に手を出すのはリソース上非効

名和高司（2018）.『企業変革の教科書』東洋経済。

率であると考えた。しかし,「 何のためにその地域において

藤川佳則・阿久津聡・小野譲司（2012）.「文脈視点による価値共存在価値を認められているのか」と言うことを謙虚に受け創経営（事後創発的ダイナミックプロセスモデルの構築に向け止め , 地域の食文化を盛り上げるための支援も必要とされて）」『組織化学』46 巻 ,2 号 ,pp.38~52。

る。今後もCSV 理論に立脚し ,日本酒市場の活性化につ

藤野公孝・高橋一夫（2014）『, CSV 観光ビジネス』学芸出版社。

ながるマーケティング戦略に取り組んでいきたい。

Michael E.Porter,Mark R.Kramer(2011).“Creating Shared
Value”Harvard Business Review（マイケル・E・ポーター ,謝辞

マーク R.クラマー （2011）（邦訳「共通価値の戦略―い「地域酒類卸売業者に未来はあるのか ?」という強い問かに高業績を持続させるか」 ダイヤモンドハーバードビジネスレ

題意識が時には自身の研究を思いとどめてしまうこともありビュー｡）

ましたが，皆様からの応援に支えられ，提出の日を迎えられRobert F.Lusch and StephenL.Vargo(2014).“Service-ました。 半構造化インタビューにおいて，
キリンホールディン

dominantlogic: premises, perspectives , possibilities”（井上崇通監訳 , 庄司真人 , 田口尚史訳（2016）, 邦訳『サービス・

グス株式会社の中澤様，佐々木酒造株式会社の佐々木社

ドミナント・ロジックの発想と応用』同文館出版。

長，梅乃宿酒造株式会社の吉田社長，株式会社本坊商店の本坊社長，
イオンリテール株式会社の高橋バイヤーの皆様にも貴重な時間を割いていただき，貴重なご意見を頂きました。改めて感謝申し上げます。 最後に，自らの研究を優先させることを許してくれていた家内，子供たち，両親および当社のメンバーに感謝申し上げますと共に，この論文を7月に急逝した母に捧げる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）104

オーラルセッション ― 報告概要

日本人消費者を対象とする
顧客推奨度指標の最適化― NPS から PSJ へ ―早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授

木村 達也

キーワード
NPS（Net Promoter Score），PSJ（Promoter Score Japan），推奨者の正味比率 , ERS, MRS

I.

問題提起

10 の 11 段階尺度のなかから0 点から6 点をつけた顧客。

本稿では , NPS（Net Promoter Score）の日本人消費

NPS はこれら3 つに大別された顧客グループをもとに ,（1）者を対象とする際の適用性について検討した。究極の質問の推奨者の割合から（3）の批判者の割合を差し引いて算（Ultimate Question）と呼ばれるただ一つの質問に対し出されたものである。

ては , 問題を解明するには単純化しすぎているとの指摘や

2. 指摘される問題点

科学的な厳密性の面から疑問を差し挟む議論もあるが , そ究極の質問と呼ばれる質問方法に対しては , その信頼の対象企業 , 製品 , サービス, ブランドといったものの多様性や妥当性の点から疑問も投げかけられてきた。まず，
ＮＰな特性や対象とする種々の顧客属性 , そして個々の市場

Ｓの信頼性と有効性に関しては実証的な研究をもとにいく特性を考慮するならそれは驚くものではなく, NPS の現実のビジネスにおける有用性を根本から否定するものではない。
本稿では , その実務上の適用性に焦点をあて , 日本市場

つかの疑問点があげられている。つぎに , ＮＰＳの採用と適用にあたっての地域性 , あるいは対象となる顧客のベースとなる文化による違いが指摘されている。

でどのように使われるべきかという視点から検討をおこなった。

III. 日本人のレスポンススタイル
調査参加者の回答における国別の傾向の違いの存在

II. NPS 概念

は , これまでに多くの先行研究により示されている。Chenet al.（1995）, Johnson et al.（2005）, 田崎・申（2017）,

1. 定義と算出法
NPS では企業の顧客を3 つの顧客グループに分類し ,Harzing（2006）らの研究結果から, 日本人（および東ア

各グループは明確に異なる行動パターンと態度をとり, 企ジア人）は他国の人々（とりわけ個人主義的傾向の強い業に求 める行 動もそれぞれ 異なっている（Reichheld,米国人）とは対照的なレスポンススタイル , すなわち与えら

2011）。3 つの顧 客グループは次の通りである。① 推 奨れた選択肢の両端（Extreme）でなく中間（Midpoint）

者（Promoters）：0 から 10 の 11 段 階 尺 度 のな か からを選ぶという中間回答傾向を持っていることが示されてい9 点 , または 10 点と答えた顧 客。②中立 者（Passively

る。

Satisfied）：0 から10 の 11 段 階 尺 度のなかから7 点 , ま
たは 8 点と答えた顧客。③批判者（Detractors）
：0 から

105

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

日本人消費者を対象とする顧客推奨度指標の最適化 ― NPS から PSJ へ ―IV. 新指標の検討と提案
4 つの企業をケースに , それらの顧客を対象に実施したＮＰＳ調査の結果をグラフィカルに示すことで , ＮＰＳ測定の利用の新たな適合方法と新指標を検討した。今回 , 分析の対象として化粧品ブランド, 日用品メーカー , ファッション
ＥＣ, そしてクレジットカード会社のデータを用いた。それら結果から，本論ではスコア5と6 のグループを中立者とする,
NPSをベースにした日本版改良型であるＰＳＪ（Promoter
Score Japan）を新たな顧客推奨度測定の指標ガイドラインとして提案した。
図表 1

NPSとＰＳＪ
批判者

中立者

推奨者

NPS

0〜6

7, 8

9, 10

PSJ

0〜4

5〜7

8 〜 10謝辞株式会社 EmotionTech から分析のもととなるデータの協力をいただいた。なお本研究は，JSPS 科研費（課題番
号 :18K01894）の助成を受けた研究成果の一部である。

主要引用文献Chen, C et al. (1995),“Response Style and Cross-Cultural
Comparisons of rating Scales Among East Asian andNorth American Students,”Psychological Science, Vol.
6 (3), pp. 170-175.
Harzing, A. (2006),“Response Style in Cross-national
Survey Research -A 26-country Study-,”International
Journal of Cross Cultural Management, Vol 6 (2), pp.
243-265.
Johnson et al. (2005),“The Relation Between Culture andResponse Styles: Evidence from 19 Countries,”Journalof Cross-Cultural Psychology, Vol. 36, pp. 264-277.
Reichheld, F.（2011), The Ultimate Question 2.0, Harvard
Business Review Press.
田崎勝也・申知元（2017）「日本人の「回答バイアス -レスポンス・
スタイルの種別間・文化間比較 -」『心理学研究』第 88 巻 , 第1 号 , pp. 32-42

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）106

オーラルセッション ― フルペーパー

ロイヤルユーザーがコンビニエンスストアに抱くイメージに関する深層心理学的研究― コラージュ法を用いて ―神戸大学院 人間発達環境学研究科 准教授

株式会社 丸紅

伊藤 俊樹

岩田 賢吾

要約
本研究では，コンビニエンスストアのロイヤルユーザーの深層心理を探るために，コンビニエンスストアへ行く頻度が多く，かつそのコンビニエンスストアに対する好意度が高い消費者を対象にして，当該のコンビニエンスストアのイメージをコラージュ法
によって制作してもらった。そのコラージュを媒介にして，インタビューを行い，ロイヤルユーザーのコンビニエンスストアに対する深層心理を探った。結果は，ローソンのロイヤルユーザーであるAさんはローソンに対して「おしゃれ，高級，都会的」というイメージを抱き，セブンイレブンには「カジュアル，安っぽい，雑多」というイメージを抱いていた。一方，セブンイレブンのロイ
ヤルユーザーであるBさんは，セブンイレブンに対して「先進的，おしゃれ，若者向け」というイメージを抱き，ローソンに対しては「無難，全体向け」というイメージを抱いていた。2 人の各コンビニエンスストアに対するイメージは真逆であり，同じコミュニ
ケーション戦略をしているにも関わらず，違ったイメージで捉えられるところに個人の無意識的要因が関わっていることが考察
された。
キーワード
消費者心理，無意識，投影法

I.

問題と目的

2. 本研究の目的
本研究では，人々が日常的に使用し，現代の生活に必要

1. 無意識の消費行動と消費者インサイト

不可欠となっているコンビニエンスストアを研究テーマとして

青木 (1995) によると，消費者は合理的・現実的に商品を取り上げる。コンビニエンスストアを取り上げることで，人々の選んでいるわけではなく，消費者自身も自覚していない動機

日常的な消費の背後に潜む深層心理学的な要因を明らかを満足させるために商品を購入している。消費者は無意識にすることができると考えられるからである。その商品を利にそれぞれの商品に自らを投影したり，隠された欲望の代用，購入する頻度およびその商品に対する好意度が高い

理・象徴とするなど，常に他者からどう見られているかを意

消費者である「ロイヤルユーザー」が特定の商品の選択

識し，社会的な役割を示すもの，
自己演出に欠かせない社を決定づけている無意識的なイメージ ( 消費者インサイト)

会的地位や役割を表すものを選択している。マーケティングを探ることを目的とする。コラージュを用いて被験者の過去を行う企業がこの消費者の無意識的な動機を探ることを消の体験やエピソードも含めながら考察することで，個人の無費者インサイトと呼んでおり，高性能，高品質という点だけで意識がどのように日常的な消費行動にどのように影響を与は競合商品との差別化ができにくくなっている今日，
この消費者インサイトを知ることは近年重要度を増してきている。
本研究では，
この消費者インサイトへ深層心理学的観点かえるかについても検討し，研究対象の商品の消費者インサ
イトを個別的事例として考察する。尚，本研究のデータは 6
年前のものであり，最新のものではないが同様の研究がならアプローチし，消費者インサイトの根底にある無意識的要

いため，発表することに意味があると考え発表することとし因を明らかにする。

た。

107

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ロイヤルユーザーがコンビニエンスストアに抱くイメージに関する深層心理学的研究 ― コラージュ法を用いて ―3. コラージュとはが少ないことがあげられる。さらに，各々のコンビニエンスス「コラージュ (collage)」とは，coller( 糊で物をくっつける，

トアは主に企業 CM，商品 CM など媒体を用いたイメージ

思想や現実に密着する)というフランス語の動詞から作ら戦略を積極的に策定しており，加えて一定の幅広い品質，れた用語であり，
それが画面に布や紙，新聞紙などの雑多価格帯の商品が品出しされているという点で，消費者がど

なあ素材や切れ端をレイアウトして貼り付ける表現技法，張のコンビニエンスストアを選ぶかにおいて価格や品質でのられた絵そのものを示す言葉になった。( 入江，2004)これ

決定要因は少ないと考えられる。このことから，
各コンビニエが，森谷寛之氏によって箱庭療法に匹敵するような有効ンスストアが策定しているブランドイメージが調査協力者の性を持ち，かつ簡便な方法であるコラージュ療法 (collage

選択行動に比較的強く影響し，また選択において調査協力

therapy)として心理臨床現場に導入され，現在までの基礎者の無意識的な要因が反映されやすいのではないかと考的研究が行われている。

えた。

アイテムを選択し，切り取ってそれらの素材をどのように選択するか ( その素材をどう見るか )というところに投影的要素を持つと同時に，選択的素材をどのように加工し，統合す

II. 方法るかというところに構成的要素を持っている。この投影と構本研究では 108 名の大学生を対象に，質問紙調査を用成の中にコラージュ製作者のかかわり方が反映され ( 畑中，いて各コンビニエンスストアを利用する頻度が高く，好意度

2006)，言葉にしづらい無意識的，深層心理学的な心の中が高い人物をロイヤルユーザーとして選定し，コラージュ作の世界観を表現することができるのである。

成とインタビューを行った。本研究では各コンビニエンススト
アのロイヤルユーザーを1 名ずつ事例として取り上げる。

近年ではコラージュは心理療法の技法としてだけではな
く，
マーケティングリサーチや消費者心理学の分野でも消費1. 質問紙の構成者や対象者が抱いているイメージを探るために用いられて（1）各コンビニエンスストアを利用する頻度いる。伊藤 (2000，2007) は，ある特定のビールのブランドイ

そのコンビニエンスストアを利用する頻度について，「週にメージをコラージュにより分析し，
ブランドごとにロイヤルユー

1 回」，「 週に 2 回」，「 週に 3 回以上」，「月に 1 回」，
「月に 2，

ザーに違いがみられることを明らかにしている。またファース

3 回」，「 全く利用しない」，「 利用したことがない」の 7 段階

トフード店のイメージに関する研究 ( 伊藤，2000) や，パーソ
ナルロボットのイメージに関する研究 ( 伊藤，2007・2008・

評定で回答してもらう。

2011) など，多くの研究でコラージュが用いられている。こ（2）利用頻度の高いコンビニエンスストアに対する好意度

れらのことからも，通常は言語化されない心の深層にあるイ

尺度
調査協力者の利用頻度の高いコンビニエンスストアに対メージを探るためにコラージュが大きな役割を果たすことがし，どれほど好意を抱いているかを問う。質問項目には，桑明らかとなっている。

原 (2011) により内容的妥当性が確認された 16 項目の好意

4. 各コンビニエンスストアについて度尺度を用いる。

本研究では二大コンビニエンスストアとされるローソン，
セ

2. コラージュの実施方法

ブンイレブンを調査対象とする。
「どのコンビニエンスストア
が好きか，
よく利用するか」を調査し，その選択における無コラージュの作成方法については，マガジン・ピクチャー

意識的な要因を検討する。コンビニエンスストアは消費者法を用いる。調査協力者に，調査協力者自身が持っているがかなり日常的に利用するものであり，調査協力者の中でコ利用頻度の高いコンビニエンスストアのイメージを，画用紙

ンビニエンスストアを知らない，利用したことがないという人

1 枚を用いて表現するよう指示する。その後，インタビューを

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）108

ロイヤルユーザーがコンビニエンスストアに抱くイメージに関する深層心理学的研究 ― コラージュ法を用いて ―ルの感じ。

行うことでイメージから連想されることを質問していく。

【右下の食事の写真】

3. コラージュの対象とする調査協力者

白い色を基調としており，
きっちりとした印象を受けた。セブ

コラージュ作成とインタビューにおいては，上記質問紙をンイレブンと比べればジャンキーな印象はない。サブウェイと行ったもののうち，各コンビニエンスストアの利用頻度，およマクドナルドのような対比がローソンとセブンイレブンにはあび好意度ともに高い者をロイヤルユーザーとして選定する。

る。

本研究では，
コラージュ作成とインタビューを行った 8 名のう2. セブンイレブンロイヤルユーザー

ち 2 名を取り上げる。

Bさん 女性ンイレブンの利用頻度：週に 2 回，
ローソンの好意度：2.23，

III. 結果

ローソンの利用頻度：月に 2，3 回【右上の惣菜の写真】

1. ローソンのロイヤルユーザー
Aさん

女性

20 歳

何を買ってもおいしいな，というイメージをセブンイレブンには

ローソンの好意度：3.31，
ローソンの利用頻度：週に 3 回以上，セブンイレブンの好意度：1.85，
セブンイレブンの利用頻度：週に 1 回持っている。
【右上の洋食の写真】
なんでもおいしいというセブンイレブンの特徴を表現したかっ【右上の部屋の写真】

た。各々の食材も少しおしゃれに見える。お惣菜に関しては

おしゃれな家の内装風景。ローソンの素材の中で一番重品質が保証されている，安心，安全なイメージがある。

要。
「明るい」
「きれい」
「すっきり」という印象を受けた。ロー
ソンとセブンイレブンは LEDと蛍光灯といった印象を受け，【右上の文字】
セブンイレブンオリジナルのスパークリングワインがおいしい。

その点ローソンについては明るいイメージを持っている。

その思いをこの「絶品フードアタック」に込めた。食べ物や【左下の化粧品】
さわやかなヘアシャワーのイメージがローソンと重なった。
【左上の青色のスカートの女性】

22 歳 セブンイレブンの好意度：3.38，
セブ

飲み物全般がおいしいという特徴を強調したかった。
【左上の靴の素材】
パーティに向かっている女性 3 人組の写真。先進的な感じ

オフィス街にいるカジュアル過ぎない女性の写真。ローソン

をイメージした。どのコンビニエンスストアよりも先を行くようなの店舗もそのオフィス街にありそう。セブンイレブンには家族イメージ。おしゃれでもある。先進的というイメージは靴の雰

で一緒に来そうなイメージを持っているが，ローソンはそんな囲気が庶民的ではなく，ハイソな印象だったから。この靴をことはない。

履いている人は美しい外国人のような印象。

【左上の尖塔】
白くてきれいな空のイメージがローソンと重なった。建物の形も整然としている印象を受ける。この建物の感じはローソ

IV. 考察ンに必要だと思う。

1. 消費者インサイトの考察【右下のサイクリングをする男性】
さわやかなサイクリングの印象がローソンに重なった。

コラージュ作成およびそのインタビュー結果から導かれる，【左下の靴】

各々の調査協力者が持つコンビニエンスストアの消費者イ

ローソンはスニーカーよりはパンプスなのではないかと思った

ンサイトを以下に考察する。

ので挿入した。素材感もテラっとした光沢のある革，エナメ

109Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ロイヤルユーザーがコンビニエンスストアに抱くイメージに関する深層心理学的研究 ― コラージュ法を用いて ―ど部屋着やパジャマのような服装で来店してもいいところ。

（1）Aさん ローソンロイヤルユーザー
Aさんは高校まで住んでいた実家のある地方に対してコ

ローソンは心がときめくのに対して，
セブンイレブンはリラック

ンプレックスを持っており，都会的で洗練された雰囲気に憧スできるような空間だと思う」と口にしていることも，
この仮説

れや願望を抱いている。そして CM 広告の影響からか，
セを裏付けているように思える。

ブンイレブンを自らの実家のある町のようなカジュアルで温か（2）Bさん セブンイレブンロイヤルユーザー

みのある雰囲気に，そしてローソンを神戸や大阪の街のよう「新しいことに挑戦することが好き」「自分は普通ではなな都会的で洗練された雰囲気に無意識のうちに重ね合わい」と表現するHさんにとってセブンイレブンは，
女性の足元

せ，憧れの対象を選択する形でローソンに好意を抱いていを映した素材に象徴されるように常に斬新で，自身の好奇るものと思われる。Mさんにとっては以下の対比が見られ心を刺激してくれる対象である。対してローソンは，高品質た。

のスイーツをコンビニエンスストアで初めて発売し始めたが，

ローソン：おしゃれ，高級，都会的，すっきり

他のコンビニエンスストアも追従したことで平凡化してしまっ⇔セブンイレブン：カジュアル，安っぽい，民族たとの認識で，「 無難になんでもそろう」「ふつうの人が行く

的，雑多，
リラックス

ところ」と表現した。

Aさんは，ローソンには，
どこか高級で，フォーマルな印象

セブンイレブン：先進的，おしゃれ，若者向けを持っているといえよう。また，女性像に対して，「自分も将⇔ローソン：無難，普遍的，全体向け

来こんな女性になりたい」と言及していることから，女性像に対する明らかな自身の理想像の投影がうかがえる。このセブンイレブンが若者を中心としたターゲッティングをしてことからも，
ローソンに対する心理的なかかわりの深さが見いるのに対し，ローソンは世代を問わず老若男女を対象として取れる。

ているイメージがあるとのことだった。

また，
ローソンのイメージは価格帯が少し高めではあるがセブンイレブンにおける左下の小さな花々を包み込む手

野菜の食材などにこだわりを持つサブウェイであるのに対しの写真については「おしゃれな花々を両手が丁寧に包みて，セブンイレブンは価格帯が比較的低めに設定された，老込んで相手に渡しているイメージ」と述べた。包み込む手

若男女が利用するマクドナルドであるという。ここから，
ロー
ソンに対して「きっちりした」，「おしゃれな」，
といった印象を，そしてセブンイレブンには「雑多」で「安っぽい」といったはセブンイレブンの店員の手であるという安直なイメージではなく，工場の従業員や，さらにさかのぼってその原料を育てる農家の人の手も含めて，作り手の手であるという。この

否定的にもとれる印象を抱いていることが分かる。

Hさんが持つ原材料にまでこだわり大切に人の手をもって

上記の素材に関する考察を総合すると，Mさんの中に「田舎 対 都会」という明確な対比構造があると思われる。
そして，ローソンに対して，無意識のうちにあこがれを抱い育てているという印象には，原材料や製造過程に至るまで
大切に手をかけているというHさんのセブンイレブンに対するイメージが見て取れよう。

ている都会的な雰囲気，洗練されたおしゃれな雰囲気を投消費者インサイトを探るのに有用と思われる素材は，セブ

げかけ，そちらを頻繁に利用することで「都会的で着飾っンイレブンの左上にある女性 3 名の足元を移した写真であた女性に対する投影・同一化」を図っているのではないかる。写真には，先進的で，おしゃれな印象を受けるという。こと思われる。逆にセブンイレブンには，自身の実家のある風

こから，高級感という点も踏まえておしゃれで，かつ自分見景を重ねているように思われ，「セブンイレブンはスウェットな聞きしたことのないものが溢れる先進的な印象をセブンイレ
ブンに抱いていると思われる。左上の女性の足元の写真に日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）110

ロイヤルユーザーがコンビニエンスストアに抱くイメージに関する深層心理学的研究 ― コラージュ法を用いて ―象徴されるような先進的でおしゃれな印象を持つセブンイレ

深層イメージを持つのかは，今後の興味深い検討すべき課

ブンを彼女が好んで利用するのは，自分の好奇心や美的感

題である。

覚を満たしてくれる新しいことが，セブンイレブンにあると無意識に考えているからであると思われる。Hさんにとっては

引用文献

セブンイレブンはただ必要な物資や食料を買うための場所

青木智子 (1995)

だけではなく，「 普通でない」と表現する自身の社会的な位

情報文化における広告の役割情報文化学会誌

2,25-32

置づけを確認し，強化するための場所であるとも言えよう。

伊藤俊樹 (2000)

報告書「コラージュから読み取れるモルツ愛飲者の心理について」

2. 総合的考察

伊藤俊樹 (2000)

今回の研究では，調査協力者は例えば「スイーツがおい

報告書「マクドナルドブランド価値構造解明調査」

伊藤俊樹，西岡徹夫 (2007)

しい」，「なんでもそろっている」などといった機能的な価値

エルダー層がコンビニエンスストアに抱くイメージについて―ポスト・モダン手法を用いて 2007 年日本をインタビューの冒頭では述べていたが，コラージュの作成

フードサービス学会年報

およびインタビューを通して，調査協力者各々の無意識にひ

第 12 号

國吉和子 (2006) ルーティーン的消費行動に関する研究：性別，年

そむ願望や欲求が，その調査協力者のコンビニエンスストア

代別，行動パターン分類による購買行動分析 沖縄大学法経学の選択にとって重要な要因となっているケースが多くみられ

部紀要 7 号た。地理的には他のコンビニエンスストアの方の方が近い

桑原愛美 (2005) コーラのロイヤルユーザーにおける消費者心理への探索的研究のに，
なぜかそちらに足を運んでしまうというのは，消費の一義的な消費ではなく，二次的な消費 ( 白石，2011)こそが消

白石哲郎 (2011)

記号消費社会の特性

佛教大学大学院紀要 .

社会学研究科篇 39, 1-18

費選択活動に大きな影響を及ぼしていることを明確に示し

平田麻衣 (2014)ていると言えよう。消費というものはもはや必要なものを買う

お茶の購買行動における意識・無意識的欲求の働きに関する研究ためだけに存在するものではない。今回の研究でも明らか

森岡正芳 (1993)になったように，調査協力者は各々の無意識的な願望や欲引用と言葉―コラージュに関するスケッチ 172-181 コラージュ療法入門

求から，その買い物を通して安心感やときめきなど，生活に中康裕

必要な物資を買うという単純な消費としての価値以上のも

森谷寛之

杉浦京子，入江茂，山編のを求めて消費活動を行っているのである。
本研究においてはローソン，
セブンイレブンにおいて消費者がどのような消費者インサイトを持っているかを一般的に導くことはむつかしかった。しかし，例えば，Aさんの場合はローソンの広告がもたらすであろうイメージをそのまま印象として受け取っているのに対し，別のロイヤルユーザーはまったく対照的なとらえ方をするなど，各々のコンビニエンススト
アが打ち出している宣伝広告のイメージにそのまま影響を受けるケースもあれば，自身の無意識の願望や欲求から，全く異なるとらえ方を行い，そのコンビニエンスストアを選択しているというケースも見られた。なぜ同じマーケティングコ
ミュニケーションをしているのにロイヤルユーザーは異なった

111

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー「ヲタ活」に見る若者の消費行動と心理― 享楽志向と承認欲求が支える献身的消費 ―CCC マーケティング株式会社

株式会社 SHIBUYA109 エンタテイメント

大山 翔平

長田 麻衣

要約
多くの企業にとって若者を獲得することはマーケティング上の重要な課題である。本稿では 16 ～ 24 歳の女性の約 7 割が実践し，可処分所得の 10％を費やす「ヲタ活（ヲタク活動）」という消費行動に焦点を当て，若者が何かの対象に「ハマっていく」
構造について分析を行った。因子分析および重回帰分析の結果，ヲタ活に対して「献身」
「蒐集」
「帰属」
「創作」
「布教」
「浪
費」という6 つの潜在的な効用を求めて，若者が対象にハマっていく姿が検証された。また，ハマる対象を求める背景として「イマココ」を楽しく過ごしたい現在享楽欲求と，周囲の人や社会から認められたい承認欲求の価値観が影響していることが検証された。
若者が現在享楽欲求と承認欲求を満たすために，献身的に浪費をし，蒐集や布教に喜びを見出しながら消費行動にハマっていくという検証結果は，若者向けマーケティングの実務に示唆を与えるものである。
キーワード
消費者行動，消費者心理，ヲタク，若者論，献身的消費

I.

研究の目的と背景得ることを目的としている。

マーケターにとって若者を捉えることは永遠の課題である。それゆえ若者に関する研究は数多く，また時代によってII. 研究課題と仮説の設定

若者像が多く誕生してきた。太陽族，みゆき族，
モラトリアム人間，
カプセル人間など時代によって一部の若者に見られ

1. 既存研究の概観と課題の設定

る特徴に焦点を当てた若者論が多く登場した。一方で若「ヲタク」に関する研究は 80 年代から存在するが，その多者の多様性を無視しているという批判や若者論の終焉にまくはネガティブなものとして語られてきた。例えば東（2001）

で言及しているものもある。1）
しかし少子化時代において数的には減少したとはいえ，毎年 60 万人以上の新規学卒者が所得を持って消費市場

単純かつ即物的に，薬物依存者の行動原理に近いようにも思われる。」と評価している。また片瀬（2015）ではこれまに参入してくる2）ため若者の動向を捉えておくことは企業経でのヲタク論を概観する中で「「おたく（オタク）」的な行

営やマーケティングを考える上での重要度は依然として高動様式は，「 個室」という「シェルター」にこもり，過剰な情い。また，常に入れ替わり新たな価値観や行動様式をもつ

報や他者から「逃避」するという意味をもつという。」と述

若者の研究は，継続的に時代に合わせて行われていくべきべている。

であると考える。

既存のヲタク研究の課題として注目したのは2 つの点であ本研究では令和に台頭する若者として around20（16 ～る。1 つ目は現代の若者のヲタクの捉え方は既存研究とは24 歳）の女性に着目する。約 7 割が実施し，可処分所得のギャップがあるのではないかということである。後に述べるイ10％を消費に回すほどにハマっている「ヲタ活（オタク活動）」という行動を切り口に，現代の若者の心理的特徴から，何かに「ハマる」構造を解明してマーケティングに示唆を日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

では「オタクたちの行動原理は，あえて連想を働かせれば・
・
・

112

ンタビュー調査の中でも，若者はヲタクに対してポジティブな捉え方をしている傾向があった。2 つ目はなぜヲタクになる「ヲタ活」に見る若者の消費行動と心理 ― 享楽志向と承認欲求が支える献身的消費 ―III. 研究方法

ほど何かにハマってしまうのかについて，心理的な背景を考察したものが少ないという点である。対象にお金や時間を本研究では若者のヲタ活について，前述のグループインタ

つぎ込むという現象の背景にある意識を考察することで，企ビュー調査から仮説を設定した後，インターネットリサーチを業のマーケティング活動への新たな知見が得られると考え活用して定量的に調査することでヲタ活実態解明と仮説のた。以上 2 点を基本的な研究課題として設定した。

検証を試みた。
グループインタビューは 4グループ 20 名の女子高校生，

2. 仮説の設定

女子大学生，女子専門学生に実施した。定量調査につい若者を知る上でのヲタ活の重要性を考察するために，
まてはインターネット調査のモニターとして登録している16 ～ずヲタ活の実態を検証する。具体的には，若者のうちどれく

24 歳の女性を対象に，2020 年 4 月24日～ 5 月1日にかけてらいの割合がヲタクなのか，どれくらいの金額をヲタ活に費行った。ヲタクの定義3）は「ファンとしてお金や時間をたくさやしているか，いわゆる市場規模の観点から検証する。次ん費やしているものがある人」としている。ヲタ活の対象としにヲタ活にハマる背景を検証するために，ヲタ活自体に潜て，「ジャニーズ」「LDHグループ」「女性アイドル」「K-POP」

在的に求めている効用を検証する。ヲタ活の効用の仮説「キャラクター」「マンガ /アニメ」「男性アイドル，
バンド・アーを設定するために，
グループインタビューを実施した。インタ

ティスト」の 7カテゴリを提示し，いずれかに自身の推し4）がビューでの主な発言内容を整理し，そこからヲタ活の効用の仮説を設定した。設定した仮説は表—1 の通りである。
応援，帰属，共感，顕示，収集，憧憬，
自立，創作それぞれ 8

含まれている人をスクリーニング調査にて抽出した後，本調査を聴取した。スクリーニング調査は 8，201 サンプル，本調
査は 1，993 サンプルの回収を得た。なお，以後特に断りがつの潜在的な効用が存在すると仮説を立てた。最後に，上記効用を求める背景価値観として，生活意識，承認欲求，
自己有用感などの意識が影響を与えていると仮定した。

無い限り「若者」は，調査対象である「16 ～ 24 歳女性」を指す。

表—1 インタビューでの主な発言とヲタ活の効用仮説
インタビューでの発言

ヲタ活の効用仮説

ダンスが全然できなかった推しがどんどん成長していく姿に感動する

メンバー同士仲が良いのが魅力
ヲタ活を通して SNS で友達になった友達が一番の親友で，何でも話せる
みんな何かしらのヲタなので，ヲタであることがアイデンティティになってる
推しのアイドルグループは学校の中の良い友達にもどんどん布教してる。
家族をヲタ活に引き込んで一緒にコンサートに行っている推しについては誰よりも知っていたいオリジナルグッズを作っている時が一番自分の推しへの愛を感じる
たくさん買って並べて眺めている時が一番充実している
気に入ったグッズは保存用，飾る用，コンサート用で 3 つ買う
推しのダンスが踊れるようになりたくてダンスを習い始めた推しの顔に近づきたくて，眉毛の形やメイクをマネしている推しのためだったらいくらでも（お金を）” つめる”
ヲタ活をしている時が一番楽しい，毎日が充実している
公式では売ってないグッズを作りたい
本編以外で世界観を楽しみたい（二次創作）

113

応援
帰属
共感
顕示
蒐集
憧憬
自律
創作

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

「ヲタ活」に見る若者の消費行動と心理 ― 享楽志向と承認欲求が支える献身的消費 ―IV. 仮説の検証イベントだけでなく，メンバーが仲良く活動している様子や頑張っている姿を見ること自体が喜びになっていることがわか

1. ヲタ活の実態る。

はじめに若者のうち，自分がヲタクであるという認識を持っ（2）ヲタ活の潜在的な効用ている人がどれくらいいるか確認する。スクリーニング調査

表 -2 の 5 段階の回答データを，「まったくあてはまらない」

で得た 8，201 サンプルのうち，67.4％が「自分はヲタクであ＝1 点～「非常にあてはまる」＝5 点とし，因子分析を行っる」という回答を得た。またヲタ活にかける支出金額についた。今回は因子数や因子間の関連に確固とした仮説がなては年間平均で 58，271 円という結果が得られた5）。同調

いため，探索因子分析の手順に沿って分析を行う。因子数

査内にてフリーアンサー形式で聴取した年間の可処分所については MAP 基準では 3 因子，BIC 基準では 9 因子が得が 574，654 円との回答が得られたため，年間の可処分提案された。これに従って 3 因子から順に，1 因子あたりの所得に占めるヲタ活への支出割合は 10.1％と算出できる。

項目数の最小が 1 項目となるまで因子数を増やしていき，
そ更にヲタ活への「ハマり度合い」を5 段階で聴取した結果，の直前の因子数を潜在因子数とした。結果 6 因子が抽出

最も度合いの高い「沼にハマっている」6）の項目で 47.7％された。なお統計解析ツールとして Rを使用し，因子負荷の回答が得られた。ヲタ活をしている若者の約半数がとても推定法は最尤法，因子軸の回転方法はオブリミン回転を採「ハマっている」のである。

用した。

現代の若者を理解するうえでのヲタ活の重要性を示す

各因子の因子負荷量は表 -3 の通りであった。最も因子ために実態を見てきた。20 歳前後の女性のうち，約 7 割が寄与が高い ML3 は，事前に設定した仮説では「応援」に

なにかしらのヲタクであることを表明しており，自身で自由にあたる項目を多く保有している。推しを応援すること自体や，使えるお金の実に 10％を費やすヲタ活という現象の重要性

推しの成長を実感した時といった項目で因子負荷量が高が確認できた。またインタビューの発言内容からもわかるよい。ただし応援だけに留まらず，「「推し」が大きな舞台や

うに，従来語られてきたネガティブなヲタク像とは異なり，
ポジ

新たなステージで活躍しているとき」といった対象の活躍や，ティブにヲタクを捉えていることもわかる。現代では当たり前「次回作のイベント発表があるとき」といった将来への期待となったヲタ活について，
その効用と背景となる価値観を検の項目も含まれている。このことから単に対象を応援するこ証していく。

とに喜びを見出しているというよりも，より献身的に推しの活動を支え，成長や活躍を実感できることに効用を見出してい2. ヲタ活の効用ると考え，「献身」という効用と解釈した。

（1）ヲタ活の喜び

ML2 は関連グッズを入手し鑑賞したり褒められたりする

ヲタ活の潜在的な効用を分析するための基礎データとし際に喜びを見出している項目が抽出されたため「蒐集」とて，ヲタ活で得られる喜びや達成感として聴取した全 24 項

いう効用とした。ML1 はヲタク友達とのコミュニティでヲタ活

目の回答を表 -2 に示す。あてはまる計でみると，ほとんど全をすることに喜びを見出す「帰属」，ML4 は二次創作やての項目で回答率 50％を超えており，
ヲタ活から得られる喜ライブグッズなどを自分で作る「創作」の効用と解釈した。

びや達成感の幅広さがわかる。回答率が高い項目からみML5 は事前の仮説での「共感」の項目が多く，加えて「ヲると，「メンバーやキャラクター同士が仲良くしているのを見るとき」83.5％，「次回作やイベントの発表があるとき」83.4％，「「推し」が頑張っている姿を応援しているとき」83.0％の者に伝播させる項目があることから「布教」の喜びと解釈した。最後に ML6 には好きな人や作品，
コンテンツにお金順になっている。自分自身が利益を享受できる作品発表や

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

タ友に「推し」関連の情報を教えてあげるとき」という，他や時間を費やすこと自体に喜びを見出す「浪費」の効用と114

「ヲタ活」に見る若者の消費行動と心理 ― 享楽志向と承認欲求が支える献身的消費 ―解釈した。
以上の分析と解釈から，
若者のヲタ活に対する意識として，
「献身」
「蒐集」
「帰属」
「創作」
「布教」
「浪費」の 6 つの効用が検証された7）。集団に帰属しつつ，献身的に推しに対して浪費，布教をし，グッズを蒐集していくことでより対象にハマっていくという構造をみることができる。

ややあてはまる

どちらとも言えない

まったくあてはまらない

あてはまる計あまりあてはまらない

非常にあてはまる

表 -2 ヲタ活で得られる喜びや達成感 （単位：％）「推し」の人気が世の中に広まっていると感じたとき

42.3

25.3

17.5

6.3

8.6

67.6

メンバーやキャラクター同士が仲良くしているのを見るとき

64.6

18.9

8.9

2.2

5.4

83.5

「推し」が頑張っている姿を応援しているとき

62.0

21.0

8.8

2.7

5.5

83.0

「推し」の成長を実感したとき

52.6

23.8

13.1

3.4

7.2

76.4

「推し」の話をヲタ友と分かち合うとき

51.9

23.1

12.0

4.1

8.9

75.1

ヲタ友と一緒にヲタ活をしているとき

48.4

21.6

13.2

4.8

11.9

70.0

「推し」の良さをわかる人に出会えたとき

58.0

22.9

9.2

3.1

6.8

80.9

「推し」の良さを周りに広めているとき

33.8

28.0

20.1

6.9

11.2

61.8

ヲタクの世界に他人を引き込んだとき

30.3

24.3

21.8

7.9

15.7

54.5

SNS などでヲタ活を発信しているとき

27.3

22.7

21.9

8.8

19.2

50.1

ヲタ友に「推し」関連の情報を教えてあげるとき

27.1

26.2

23.1

9.5

14.1

53.3

ヲタ活をしていることに対する充実感

46.2

25.0

15.4

4.4

9.0

71.1

限定品や特別なグッズを手に入れたとき

51.5

24.6

11.2

4.2

8.5

76.1

グッズを眺めているとき

42.3

29.6

14.5

5.2

8.5

71.9

新商品を誰よりも先に手に入れたとき

31.1

19.8

22.3

9.1

17.8

50.9

他人にグッズを褒められたり，うらやましがられたとき

32.0

24.2

20.0

7.5

16.3

56.2

ライブなどに参加し，「推し」に会ったとき

67.7

11.7

9.4

2.6

8.6

79.5

「推し」が大きな舞台や新たなステージで活躍しているとき

61.7

18.8

10.0

2.6

7.0

80.5

次回作やイベントの発表があるとき

58.6

24.9

8.3

2.6

5.7

83.4

良い作品やコンテンツにお金をはらっているとき

37.8

28.3

19.0

6.1

8.8

66.1

「推し」のグッズに囲まれて生活をしているとき

38.2

24.9

17.0

7.7

12.1

63.1

好きな人や作品に好きなだけお金や時間を使っているとき

44.9

28.1

15.5

4.3

7.3

73.0

グッズや道具を自分で作成しているとき

18.1

16.0

22.8

9.2

33.9

34.1

二次創作をしているとき

14.1

11.4

24.3

9.3

40.9

25.5

115

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

「ヲタ活」に見る若者の消費行動と心理 ― 享楽志向と承認欲求が支える献身的消費 ―表 -3 因子負荷量

因子寄与

ML3

ML2

ML1

ML4

ML5

ML6

献身

蒐集

帰属

創作

布教

浪費

3.83

3.27

2.47

1.76

2.03

1.78

因子寄与率

0.16

0.14

0.10

0.07

0.08

0.07

累積寄与率

0.16

0.30

0.40

0.47

0.56

0.63

「推し」が頑張っている姿を応援しているとき

応援

0.87

-0.04

-0.03

-0.01

0.00

0.06

「推し」の成長を実感したとき

応援

0.77

-0.01

-0.02

0.08

0.08

-0.02

「推し」が大きな舞台や新たなステージで活躍しているとき

憧憬

0.75

0.04

0.03

0.02

-0.04

0.04

メンバーやキャラクター同士が仲良くしているのを見るとき

応援

0.67

0.07

0.13

0.00

-0.05

-0.04

「推し」の人気が世の中に広まっていると感じたとき

応援

0.59

-0.01

-0.03

0.03

0.26

-0.05

ライブなどに参加し，「推し」に会ったとき

憧憬

0.56

0.10

0.15

0.01

-0.11

0.06

次回作やイベントの発表があるとき

自律

0.34

0.13

0.09

-0.04

0.01

0.31

限定品や特別なグッズを手に入れたとき

蒐集

0.06

0.80

0.05

-0.09

-0.05

0.04

グッズを眺めているとき

蒐集

0.07

0.70

0.00

-0.02

-0.03

0.10

新商品を誰よりも先に手に入れたとき

蒐集

-0.01

0.69

-0.07

0.16

0.09

-0.03

他人にグッズを褒められたり，うらやましがられたとき

蒐集

-0.03

0.66

0.05

0.11

0.17

-0.09

「推し」のグッズに囲まれて生活をしているとき

自律

-0.01

0.56

0.02

0.09

-0.01

0.30

「推し」の話をヲタ友と分かち合うとき

帰属

0.00

-0.02

0.96

0.00

0.00

-0.01

ヲタ友と一緒にヲタ活をしているとき

帰属

0.00

0.03

0.73

0.10

0.03

0.08

「推し」の良さをわかる人に出会えたとき

帰属

0.23

0.03

0.54

-0.09

0.17

-0.05

グッズや道具を自分で作成しているとき

創作

0.09

0.08

0.00

0.81

-0.03

-0.02

二次創作をしているとき

創作

-0.04

-0.06

0.04

0.78

0.02

0.06

「推し」の良さを周りに広めているとき

共感

0.12

0.08

0.06

-0.01

0.66

0.07

ヲタクの世界に他人を引き込んだとき

共感

0.01

0.01

0.12

0.05

0.63

0.10

SNS などでヲタ活を発信しているとき

共感

0.02

0.06

0.08

0.27

0.42

0.16

ヲタ友に「推し」関連の情報を教えてあげるとき

顕示

-0.01

0.28

0.24

0.11

0.41

-0.04

好きな人や作品に好きなだけお金や時間を使っているとき

自律

0.05

0.10

0.06

0.00

0.00

0.70

良い作品やコンテンツにお金をはらっているとき

自律

0.04

0.00

-0.01

0.07

0.13

0.68

ヲタ活をしていることに対する充実感

顕示

0.19

0.27

0.12

0.03

0.15

0.20

※各項目の右欄に記載したものが選択肢に対応する事前に設定した仮説の効用からは大切にされていると感じつつも，周囲や社会から認め3. ヲタ活の効用を支える価値観

られたいという承認欲求が強いことがわかる。

（1）令和を生きる若者の価値観（2）献身的なヲタ活を支える「現在享楽志向」と「承認若者はなぜヲタ活にハマるのか，背景要因を探るために欲求」

表 -4 の価値観項目をそれぞれ 4 段階で聴取した。あてはまる計をみると，「 心の豊かさやゆとりのある生活をしたい」が先に検証したヲタ活の 6 つの効用について，効用を求め最も高く95.9％，次いで「親や周囲の人から大切にされてる背景にどのような価値観があるのかを検証する。ヲタ活いると思う」87.5％，「 周囲の人や社会から認められたい」の 6 つ効用をそれぞれ目的変数に，上記 15 項目の価値観

86.2％となっている。豊かな生活をしたいと望み，周囲の人を説明変数に用い重回帰分析を行った。各因子の分析結果については表 -5 にまとめた。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）116

「ヲタ活」に見る若者の消費行動と心理 ― 享楽志向と承認欲求が支える献身的消費 ―どちらかといえばそう思う

どちらかといえばそう思わない

そう思わないあてはまる計そう思う

表 -4 価値観としてあてはまるもの（単位：％）

心の豊かさやゆとりのある生活をしたい

77.8

18.1

2.6

1.5

95.9

自分の生活水準は「中」だと思う

33.4

42.7

17.2

6.7

76.1

自分自身に満足している

20.7

33.4

27.7

18.2

54.1

自分には長所があると感じている

28.3

39.7

22.1

9.9

68.0

親や周囲の人から大切にされていると思う

45.4

42.1

8.3

4.2

87.5

自分の考えをはっきり伝えることができる

26.7

32.7

28.4

12.1

59.5

人生うまく行かないことが多い

36.7

36.4

21.5

5.5

73.1
59.8

自分は役に立たないと感じる

22.3

37.5

30.8

9.4

自分は個性がない方だと思う

20.6

33.4

30.8

15.2

54.0

周囲の人や社会から認められたい

45.8

40.4

10.3

3.5

86.2

今が楽しければ良いと思う

39.1

36.7

19.0

5.2

75.8

人は信用しすぎてはいけないと思う

40.4

42.0

14.0

3.5

82.5

海外へ留学したり，仕事をしていきたい

25.6

21.0

23.0

30.4

46.7

人付き合いは面倒くさいと思う

27.8

36.9

24.1

11.1

64.8

特に関心のある相手には，いつも気にかけてほしい

36.7

41.1

17.4

4.8

77.8

ML2

ML1

ML4

ML5

ML6

創作

布教

表 -5 各因子と価値観項目の重回帰分析結果
ML3
心の豊かさやゆとりのある生活をしたい
自分自身に満足している

献身

蒐集

帰属

***

**

***

（***）

*

***

自分には長所があると感じている
親や周囲の人から大切にされていると思う
自分は役に立たないと感じる
自分は個性がない方だと思う
周囲の人や社会から認められたい
今が楽しければ良いと思う
人は信用しすぎてはいけないと思う
海外へ留学したり，仕事をしていきたい
特に関心のある相手には，いつも気にかけてほしい

*
.
（**）

*
*
***
***
**

浪費
***

.

*
***
***
（*）

***
**

*
**

*
***
*

***
***
（*）

*
***
*
*
***
*
有意差判定の凡例 : ‘***’ p < 0.001 ，‘**’ p < 0.01，‘*’ p < 0.05，‘.’ p < 0.1，‘ ’ 有意差なし
いずれかの因子で有意差がある項目のみ記載。
（）があるものは偏回帰係数が負の値をとるもの。創作因子は「ヲタ活へのハマり度合い」に正の影響がなかったので参考値。
偏回帰係数の値は割愛。それぞれの重回帰分析の自由度調整済み決定係数は以下の通り。
ML3：0.1224，ML2：0.1048，ML1：0.07706，ML4：0.05543，ML5：0.0651，ML6：0.07464.

117

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

「ヲタ活」に見る若者の消費行動と心理 ― 享楽志向と承認欲求が支える献身的消費 ―因子の中で最も寄与率が高く，かつヲタ活へのハマり度有望なヲタ活市場に参入し，顧客を獲得しようとする企業は合いへの影響が最も強かった献身因子に対して 90％水準

今後も増加していくと考えられる。また本研究では，
ヲタクにで優位に影響を与えていた価値観は 6 項目であった。
「イ

なるほど何かの対象にハマる背景要因を考察した。ヲタ活マココ」の生活を楽しく，豊かに過ごしたいという背景からという現象から潜在的なニーズを探り，かつその背景となる

献身的にヲタ活をおこなっている様子が見られる。また自分

価値観にまで言及したことは，ヲタ活市場に閉じないマーケ

自身が周囲から大切にされているからこそ，他者である推

ティング一般に対しても示唆を与えるものと確信している。

しに対しても尽くすことができるのかもしれない。一方で他

例えばヲタ活に求める効用として「献身」や「帰属」，「布人を信用しすぎることはできないからこそ，好きな推しのサー教」というキーワードをあげたが，企業側から考えれば消費

ビスや成長を期待してヲタ活に励んでいる様子も考えられ者が献身的に支えたくなるようなブランドの見せ方にも応用る。更に周囲から認められたい，気にかけてほしいという承できるかもしれない。何かしらのコミュニティを形成して消費

認欲求が影響していることも特徴的である。周囲や社会に者に帰属，布教してもらうような仕掛けをつくることも，消費者認められたいがなかなかうまくできない若者が，その想いをに自社商品やサービスに「ハマって」もらうための施策の献身的に応援する推しの成長や大きなステージでの活躍で方向性として参考になるだろう。
一方本研究の今後の課題としては，近視眼的には，今回社会的に認められていく姿を見ることで，自身の承認欲求をの分析対象者の設定にあると考えている。ヲタ活は若年女

代替的にみたしているのではないかと推察できる。
6 つ全ての効用に対して 90％水準で優位な影響を与え性だけのものではないからである。男性のヲタクと女性のヲている価値観は「今が楽しければ良いと思う」「特に関心

タクでは求める効用も，背景価値観も異なるかもしれない。

のある相手にはいつも気にかけてほしい」の 2 項目であっまた，社会的に「ヲタク」の名称が使われ始めたという意味た。5 つの効用に影響している価値観は「心の豊かさやゆでの元祖ヲタクは現在の 40-50 代であろう。ヲタ活が若者にとりのある生活をしたい」，「 周囲の人や社会から認められとどまる現象ではないことは明白である。
また俯瞰的に見た際に，本論冒頭で既存研究レビューとたい」の 2 項目であった。これらの価値観がヲタ活の効用

してヲタク論の課題から始めたが，背景にある価値観などにの背景として存在していることが検証された。
若者のヲタ活は，心の豊かさやゆとりを大切にしつつ今をもふれたことから本研究は大きくは若者論に分類されると考楽しく過ごしたいという現在享楽的な欲求と，関心のある相えている。例えば『絶望の国の幸福な若者たち』における手や社会から認められたいという承認欲求の現れである。

幸福の源泉の一端がヲタ活であると解釈することができる

現在享楽欲求と承認欲求が根本にあるからこそ，推しが社だろう。また社会制度的に用意されたモラトリアム期におい会的に認められる過程を自分も伴走しながら楽しむために，て，若者が承認をどう獲得していくかというのは従前から若献身的に対象を「推す」のである。

者論では主題として研究されている内容である。2020 年代の若者は自分の好きな推しを見つけて，推しの社会的な成功によって「成功した推しを推している自分」というアイデンV. マーケティングへの示唆と今後の課題

ティティを獲得していると考えることもできるかもしれない。

本研究の分析，検証はマーケティング実務への示唆に富若者論には E. エリクソンの発達段階論をはじめ臨床的んでいる。まず直接的にはヲタ活市場の大きさである。若者に心理背景に迫るものと，消費社会の中の局所的な現象を獲得することを日々の課題としているマーケターは多いはを捉えたものとの間で，ある種断絶があるように感じられる。

ずだ。本論で述べたように若者の 7 割はヲタクと自覚し，か今回の取り組みは消費行動という消費社会の中での若者

つ当該領域に年間の可処分所得の 10％も支出している。

の実態から，
モラトリアム期という発達段階におけるアイデン

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）118

「ヲタ活」に見る若者の消費行動と心理 ― 享楽志向と承認欲求が支える献身的消費 ―ティティの形成について考察を行ったという点で若者論に

引用文献

新たな視点を提供する足がかりになったのではないか。若東浩紀（2001）．
『 動物化するポストモダン オタクからみた日本社会』
講談社

者消費論と発達段階論を地続きで論じていくことが今後の

東浩紀（2007）．
『ゲーム的リアリズムの誕生 動物化するポストモダン

課題になると考えている。

2』講談社
井上 俊（1971）．
「青年の文化と生活意識」『社会学評論』22 巻（2注号），31-47.

1） 例えば古市（2015），小谷（1993）など。

片瀬一男（2015）．
『 若者の戦後史 −軍国少年からロスジェネまで

2） 文部科学省「学校基本調査」によると平成 30 年度新規学卒就職者数は 625，136 人（大卒：436，156

高卒：186，234−』ミネルヴァ書房

中卒：

小谷敏編（1993）．
『 若者論を読む』世界思想社

2，746）

小谷敏（1998）．
『 若者たちの変貌−世代をめぐる社会学的物語』世https://www.mhlw.go.jp/content/11801000/000548637.

界思想社

pdf

小谷敏・土井隆義・芳賀学・浅野智彦編（2012）『若者の現在 文化』

自分が「〇〇ヲタ」と言えるものはあります
3） 調査上は「あなたは，

日本図書センターか。」※ヲタとは「ファン」や「お金や時間をたくさん費やしているもの」をさします。という設問を「ある」「ない」で聴取した。

古市憲寿（2015）．
『 絶望の国の幸福な若者たち』講談社

をさらに略したもの。
4） 一推しのメンバーを意味する略語“推しメン”
3 次元の人間だけでなく2 次元のキャラクターにも使われる。
「イベント参加費，旅費交通費，
グッズ5） 算出方法は以下の通り。
購入費等，ヲタ活にかかるすべてのお金」を年間金額で聴取。
～ 5，000 円未満，～ 1 万円未満，～ 2 万円未満，～ 3 万円未満，～ 5 万円未満，～ 7 万円未満，～ 10 万円未満，～ 15 万円未満，～ 20 万円未満，30 万円未満，わからない・答えたくないで聴取し，各カテゴリの中央値と回答率をもって平均金額を算出した。
「とてもハマって
6） ハマり度合いが強い順に「沼にハマっている」
いる」「かなりハマっている」「まあハマっている」「あまりハマっていない」で聴取。ヲタク界隈では非常にハマっていることを「沼」と表現するため，
あえて今回は上記選択肢で聴取した。
7） 各因子が実際にヲタ活の度合いに影響を及ぼしているのかについて検証するため，「ヲタ活へのハマり度合い」を目的変数，6 つの因子を説明変数として重回帰分析を行った。結果，「 創作」を除く5 つの因子で，ヲタ活へのハマり度合いに 90％水準で優位に正の影響を与えていた。

119

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― 報告概要

消費における主観的ウェルビーイング
四類型尺度の開発― ブリコラージュ , エンジニアリング , セレンディピティ ,リーンの視点から ―武蔵野美術大学 客員研究員

水師 裕

株式会社クロス・マーケティング

高橋 望

株式会社クロス・コミュニケーション

田口 功一郎キーワード
幸福，自然（じねん），非即時的な満足，プロテスタント的消費，近代合理主義

I.

はじめに

ついて，プロテスタント的消費の概念（川口，2018），なら

わが国でマーケティングの研究や実務に幸福やウェル

び にブリコラージュ（bricolage）概 念（Lévi-Strauss，

ビーイング（well-being: 以下，WBと表記）を取り入れよう

1962/1976）を手がかりに，新たなWB 概念モデルを構築しとする場合，北米を中心とした心理学や消費者行動研究た。

の「科学的知見」を翻訳して利用する場合が多いのでは構築した概念モデルでは，消費における非西洋近代的なないだろうか。しかしながら，例えば東洋においては，近代

WB のあり方としてブリコラージュとセレンディピティという2合理主義に基づく科学的アプローチから捨象される，孔子

つの側面，
ならびに消費における西洋近代的な WB のありの説く五常（仁，義，礼，智，信）や仏陀の説く解脱，無我な方としてエンジニアリングとリーンという2 つ側面を識別した。

どから得られるWB の側面も存在する。そこで本研究では，
近代合理主義から捨象された WB の側面とその側面に関III. 実証分析

わる消費の側面を取り入れた新たな WB の測定尺度を提構築した概念モデルに基づき測定尺度の開発を行った。

案し，わが国のマーケティングにおけるWB 把握への異なる開発した尺度には「消費における主観的ウェルビーイング

視座を提供することを目指す。

の四類型尺度」と名付けた。本研究が実証的な方法で尺度開発を行った以上，近代合理主義の枠組みから本研究

II. 先行研究と概念モデルの設定は自由ではない。しかしその中においても，非近代合理主
義的な WB の側面を把握することができたと考えられる。

本研究では，幸福感を主観的に評価する主観的ウェル
ビーイング（subjective-well-being: 以下，SWBと表記）の視点から尺度開発を行う。心理学では，SWB の視点か

IV. おわりにら尺度開発が行われ，SWB の測定可能性が実証されてき提案された尺度を実務的に活用することにより，わが国のた。しかしながらそのほとんどが北米など西洋圏での研究

消費とWB の関連について，西洋的な既存尺度ではつかであり，日本におけるWB 研究は，その尺度を翻訳利用しためなかった新たな発見を提供できる可能性がある。例えば，

ものが多い。そこで，仏教における自然（じねん）の概念を

自社製品の顧客価値がいかなるWB の側面と関連してい援用し，非近代合理主義的な側面の WB について検討しるのかを把握することができる。理論的には，西洋近代合た。

理主義に基づくWB 測定尺度が主流を占める中，消費側

また，非近代合理主義的な側面に関わる消費の側面に

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

120

消費における主観的ウェルビーイング四類型尺度の開発 ― ブリコラージュ , エンジニアリング,セレンディピティ,リーンの視点から ―面を含む非西洋近代合理主義的な WB 尺度を提案した点において，マーケティングと幸福に関わる研究に新たな視座を提供できたものと考えられる。

主要引用文献Devezer, B., Sprott, D. E., Spangenberg, E. R. & Czellar,
S. (2014). Consumer Well Being:

Effects of Subgoal

Failures and Goal Importance. Journal of Marketing,78 (March), 118-134.
Diener,E., Emmons, R. A., Larsen, R. J. & Griffin, S.

(1985). The Satisfaction With Life Scale. Journal of
Personality Assessment, 49(1), 71-75.
Diener, E., Oishi, S., & Lucas, R. E. (2003). Personality,
Culture, and Subjective Well-Being: Emotional andCognitive Evaluations of Life. Annual Review of
Psychology, 54, 403-425.
川口高弘（2018）.『価値共創時代におけるマーケティングの可能性- 消費と生産の新たな関係 -』ミネルヴァ書房
Lévi-Strauss, C. (1962). LA PENSÉE SAUVEGE. Paris:
Librairie Plon. ( 大橋保夫 ( 訳 ) (1976).『野生の思考』みす
ず書房 )

121

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

インナーブランディングを促進する
ブランド・プラクティスの実証研究― 理念浸透がもたらす組織への効果。
「庄や」を事例として ―むすび株式会社 ブランド構築研究開発室 室長

嶋尾 かの子要約
昨今 , 理念浸透の重要性が取り上げられているにもかかわらず , その取り組み内容から浸透のメカニズムまでを貫く「理念浸透する要素」について語られることは少なかった。また , 理念が組織マネジメントを通してどのように浸透していくのか , マネジ
メントする側とされる側の目線合わせはどのように浸透していくのかについての研究は数少ない。本論では 「, 組織の理念に共感し , 自らの理念・価値観と重ね合わせ , 組織と自分の理念達成のために起こす主体的な行動」を表すブランド・プラクティス
理論を , 庄やのビジョン浸透活動であるバリューに沿った取り組みと, 社内 SNS への投稿 ,またその評価（自店 , 上長 ,ビジョン
浸透）と売上推移の調査に応用し , インナーブランディングの促進を「従業員を巻き込み , 仕組み化する」という側面から分析したものである。相関分析の結果 ,ビジョンと評価の相関が見られた。これにより,ビジョン浸透によって階層間で同じ目線を得られることが示唆された。
キーワード
理念 , 理念浸透 , ブランド,ビジョン , インナーブランディング

I.

研究の背景

II. 先行研究と整理

インナーブランディングに関しては多くの企業が「重要性

1. インナーブランディングは認識しているが実際のところ何をしていいのかわからな

ブランド研究は消費者行動の分野を中心に発展してきてい」状態になっている。2013 年の HR 総合研究所の調査

おり, 売上に直結するという意味で企業側の注目度も高い。

を見ると98% が理念浸透の重要性を認識しているとはい

しかしアーカー（2014）が指摘するように「ブランドには一え, 実際に浸透をしいていると回答した企業はわずか 6% に貫性が重要」で ,インナーブランディングによって学ぶ , 信じ及んでいる。深澤・嶋尾（2019）は理念浸透に潜む課題

る」「, 演じる」という3 段階を経て社外でも社内でもビジョを指摘し，理念浸透を促進する「ブランド・プラクティス」とンを喧伝する役目を担う」としている。高尾・王は「経営いう概念を提示した。国内外の研究で理念浸透が業績に理念の浸透は理念的カテゴリーによって定義される組織ア

相関するという結果が出ているにも関わらず , 実務でそれが応用できているとはとうてい言い難い。今回は「ブランド・
プラクティス」理論を実証し, その理論にさらなる示唆を与えイデンティティと個人アイデンティティの融合プロセス」であるとし , 理念浸透を5 段階のモデルで示した。このように本来は極めて組織行動や組織心理学的な側面が重要であ

ようと,「庄や」ブランドを取り上げ , その実証研究を行った。

るはずのインナーブランディングであるが ,しかし先述した調査を見てもここまでしっかりと取り組んでいる企業はごく僅かだ。それでも, 社内キャンペーン的にブランドブックをつくった
り, 部署や拠点ごとにポスターなどを掲示したりなど , 消費者向けのキャンペーンを社内に置き換えたものとして取り組ん

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）122インナーブランディングを促進するブランド・プラクティスの実証研究 ― 理念浸透がもたらす組織への効果。
「庄や」を事例として ―でいる企業が主で , 研究が必ずしも実務に生かされているの人に会いに来たくなります」,3．
「これいいね！があります」,4．

わけではない。こういった観点から考えると深澤（2018）の「質の高さにとことんこだわります」,5．
「スタッフも楽しんで提唱した「採用ブランディング」は , 入社の前段階から理います」,6．
「ご要望はどんなことでもお聴きします」。ビジョ

念共感をした人を採用する「プレインナーブランディング」とンはブランド・スローガンとして ,コミュニケーションツールにもしても捉えることができよう。

しばしば顔をだしている。この決めた「理念体系」を庄や全店舗に浸透させていく施策として,2 つの大きな流れをつく

2. ブランド・プラクティス

り,2019 年 4 月より浸透活動を開始した（以下 ,ビジョン浸深澤・嶋尾（2019）は ,アドラー心理学（個人心理学）

透活動と明記）。なお ,ビジョン,ミッション, バリューの変更にとブランド論を融合させ 「ブランド：プラクティス」という概伴う浸透活動は大庄内で「ビジョン浸透」というプロジェク

念を提示した。これを「組織の理念に共感し,自らの理念・ト名で呼んでいるが , 一般名称としての「理念浸透」と同

価値観と重ね合わせ , 組織と自分の理念達成のために起こじであることを明記しておく。

す主体的な行動」と定義した。また調査から組織にブランひとつが定量調査。理念浸透度を店舗を対象（店長）

ド・プラクティスをもたらす条件として① 「相手の可能性をに選択式回答形式のアンケート（以下 ,ビジョン浸透アンケー

信じ , 任せきる」, ②「相手の気持ちを受け入れる」, ③「相トと明記：全 24 問）で定期的に測定することで , 定点観測

手の気持ちになって考え, 表現する」, ④「従業員を巻き込が行えるとともに ,KPIを設定し対策を講じることができる。

み , 仕組み化する」を提示した。これらの土台があり, 組織

またこの質問表の設計はブランドの理念浸透度を計測するの中に心理的安全性を高めることがブランド・プラクティス

だけでなく,ブランド・プラクティス理論を参考に , ① 「相手を促進する。理念浸透を実践的に捉え , 複数社で調査をの可能性を信じ , 任せきる」, ②「相手の気持ちを受け入れ行った研究は珍しい（多くの場合は 1 社を深掘りすることる」, ③ 「相手の気持ちになって考え, 表現する」, ④ 「従が多い）。今回は 1 社を事例に調査によってこれを実証し ,業員を巻き込み , 仕組み化する」に即して質問を設置し ,理論としてさらに示唆を与えることができるだろうか ,というと「庄や」に関わる人たち（= 主に店長）が具体的にどんなころが研究の出発点となっている。

文化を持っているのかも合わせて測定している。これはそのブランドに属する人たちが業態の特徴 ,さらには各店舗が「自店らしさ」を掴むことで , 組織マネジメントに活かすため

III. 庄やの理念浸透のアプローチと研究の仮説に行っている。
またもう一つが , 理念浸透の定性的なアプローチだ。庄

1. 庄やの取り組み事例

や各店舗ではバリューに沿った取り組みを行い , それを社

今回取り組みをおこなった「庄や」は株式会社大庄の基幹ブランドで , 企業としては 1968 年創業 ,1971 年設立。
1973 年千代田区に庄や 1 号店をオープンさせこれまで全内 SNS に投稿する試みを現在も毎月行っている（以下 ,リ
ブランディング投稿と明記。）。これらの投稿は「バリューの◯◯に沿って◯◯を行い , ◯◯の反応（効果）を得ました」

国に直営で約 200 店舗を有している。
「庄や」では 2018 年という作法に習って行われている。共有化された取り組み

からリブランディングに着手し, 理念体系である「ビジョン」,

は ,リブランディング委員会にはかられ , 投票によって上位 10「ミッション」「, バリュー」を変更した。ビジョン（＝お客様店舗が優秀店舗として選出される。その 10 店舗の店長なとともに目指す未来）は「板前のいる町の酒場」。ミッション

いしは調理長が毎月1 回集合し（遠方はオンライン）,自ら（＝ビジョン達成のためにすべきこと）は「うまいと, ぬくもりの取り組みを共有する座談会を行い ,自らがビジョン,ミッショを一人ひとりに」。バリュー（＝お客様に約束する価値）はン, バリューをどのように店舗内のメンバーに伝えているの6 つある。1．
「 安心・安全の食材 , 手作りの温かさ」,2．
「あ123Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

インナーブランディングを促進するブランド・プラクティスの実証研究 ― 理念浸透がもたらす組織への効果。
「庄や」を事例として ―かを共有し, その模様を記事化して全従業員に共有化され査分析対象の店舗は ,ビジョン浸透アンケートの 2020 年 1

る。

月の第 8 回の調査までの集計を元として ,自店において「ビ上記の取り組みを続ける中で , 各店舗の数値的な傾向 ,ジョン,ミッション, バリューが自分の店舗に浸透していると思また選出される優秀店舗に一定の傾向があることがわかっいますか」という質問に対し,「はい , 浸透はしています」「8てきた。深澤・嶋尾（2019）が提示したブランド・プラクティ

割くらい浸透しています」と答えた店舗を抽出し（45 店舗）,

スをもたらす①〜④の条件に沿って考えた場合 , それらをそこから2 回以上答えた店舗 27 店舗を抽出。これに加え,実行する人と仕組みを整えることで , 理念浸透が進み業績

ビジョン浸透アンケートで「8 割くらい浸透しています」に 1に影響を与えることができると予測できる。理念浸透の進行

度回答しⅢ-1 で取り上げた定性的なアプローチである座談がどのように業績にまで転嫁していくのかを実証した。

会に 3 回選出されている1 店舗を合わせた 27 店舗を「ビジョン浸透度が高い店舗」として選出した。しかし,ビジョン

2. 店舗抽出の方法

浸透アンケートに回答していない月が多い店舗を省いたた

ビジョン浸透活動に関する調査は , 第 1 回の定量調査がめ , 今回本論で取り上げる調査分析に使用する店舗を23

5 月, 第 2 回が 7 月として ,8 月以降毎月ビジョン浸透アンケー

店舗に絞った。
（表—1 分析対象店舗参照）

トと, 定性的なアプローチの座談会を行っている。今回の調表—1

分析対象店舗

No

店舗名

浸透

8割

合計

1

馬橋店

1

2

3

1（第 3）

2

東久留米店

2

2

1（第 11）

3

中山北口店

4

4

0

4

御殿場店

2

4

0

5

桶川店

2

2

1（第 4）

2

座談会出席回数

6

国立店

4

4

3（第 3，5，10）

7

学芸大学店

2

2

4

2（第 4，5）

1

3

4

0

3

3

0

8

有楽町店

9

七尾駅前

10

湘南台

11

木場店

12

希望ヶ丘店

13

1

1

3（第 1，4，9）

1

1

2

0

2

2

0

帯広店

1

1

2

1（第 6）

14

新八柱南口店1

2

3

1（第 2）

15

京王堀之内店2

1

3

2（第 1，11）16

JR 高知駅店

1

2

3

1（第 8）

17

錦糸町店

18

黒崎駅前店

2

19

中野南口店

1

20

流山おおたかの森店

21

岡山駅前店

22

結城店

23

松坂駅前店

1

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

4

4

0

1

3

0

2

3

1（第 10）

3

3

0

1

2

1（第 5）

3

3

0

2

2

1（第 5）

124

インナーブランディングを促進するブランド・プラクティスの実証研究 ― 理念浸透がもたらす組織への効果。
「庄や」を事例として ―IV. 分析

である。⑷はビジョン浸透アンケートの中の「ビジョン,ミッショ
ン, バリューが自分の店舗に浸透していると思いますか」と

1. 分析方法いう質問（選択式回答形式）への回答を「あるべき姿評

分析には二つの定量調査を用い ,5 つの評価項目を基に価表」の点数に換算したものを使用した。

行う。

これは , 毎月の売上との相関を調査することで , 理念浸

一つは , 上 記の 23 店 舗を対 象に , 2019 年 4 月～ 2020

透が果たしてどこまで効果を得ることができたのかの分析

年 1 月に行ったビジョン浸透アンケート,もう一つはこの取組を行ったものである。それをグラフ化したものが表—2 からを行う以前から行っていた「庄やあるべき姿評価表」（全表—5 である。本論文では紙面上 23 店舗すべてのグラフ

20 項目）の自店への評価や上長からの評価と組み合わせ ,を掲載が叶わないので , 代表的な 4 店舗（御殿場店 , 学

さらには毎月の売上を付加したものである。なお下記（2）と芸大学店 ,JR 高知駅店 , 国立店）を掲載した。この際の取（4）は原則的に店長が毎月回答する。

り上げる店舗の基準は , できる限りビジョン浸透のデータが各店舗の調査項目は , 以下の通りである。

揃っているとともに , 座談会にも選出され , 調査分析に使用⑴売上 , ⑵自店評価 , ⑶上長評価 , ⑷ビジョン浸透自店評

した全 23 店舗の中でも特徴ある傾向を伴った店舗である価（表—1 の薄いピンクで塗りつぶした店舗）。なお ,グラフの「ビジョン」の値で「0」となっているものは当該月が未回⑴は店舗の月ごとの売上 , ⑵と⑶は「庄やあるべき姿評

答であることを表している。

価表」による食材や器 , 盛り付け , 味付け , お通しに始まり近隣清掃 , 従業員の身だしなみから店舗の清掃 , 店内 BGMなど全 20 項目による評価を店長が自店の評価をしたもの ,そして該当店舗の上長が同じ評価表に沿って評価したもの

表—2

評価（自店 , 上長 , ビジョン浸透）と売上の推移

125

御殿場店

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

インナーブランディングを促進するブランド・プラクティスの実証研究 ― 理念浸透がもたらす組織への効果。
「庄や」を事例として ―表—3

評価（自店 , 上長 , ビジョン浸透）と売上の推移

学芸大学店

表—4

評価（自店 , 上長 , ビジョン浸透）と売上の推移

JR 高知駅店

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）126

インナーブランディングを促進するブランド・プラクティスの実証研究 ― 理念浸透がもたらす組織への効果。
「庄や」を事例として ―表—5

評価（自店 , 上長 , ビジョン浸透）と売上の推移

国立店として選出され座談会に出席をしていることを考えると, 自2. 抽出 4 店舗の傾向
全体的な傾向として一部を除き,自店評価 , 上長評価 ,ビ

店評価とビジョン浸透評価が比例する時期と重なっている

ジョン浸透評価は比例するように増減を繰り返している店

ことは非常に興味深い。これを勘案すると, 優秀店舗として舗が多く見受けられる。

座談会でビジョン・ミッション・バリューに沿った実践例を「語各店舗の推移から見ていこう。御殿場店（表—2 参照）

る」ことで ,リブランディングしたそれらが「自店らしさ」と重では ,自店評価と上長評価が数値は違うものの比例するよね合わせることができるようになったようにも見える。座談会

うに推移。ビジョン浸透評価に関しては開始時から高い評の出席が店長の自己肯定に繋がり,さらには自店運営の肯価にあったが ,9月に一度未回答を経て自店評価と比例する

定にも繋がることが証明できれば , 店舗運営のマネジメント

ように推移を重ねる。売上との関係は , 繁忙期の宴会シーに大きな示唆を与えられるだろう。また , 売上との関係は , 宴ズンである7 月,12 月の売上と反比例するように上長評価が会シーズンである12 月の売上と反比例するように上長評価落ちているものの ,自店評価 ,ビジョン浸透評価との関係はが落ちている。自店評価とビジョン浸透評価との関係は , 今

今のところ見られない。御殿場店の傾向として , 繁忙期ではのところ見られない。

上長評価が下がる（7 月は自店評価も下がっている）。12

JR 高知駅店（表—4 参照）では ,4 月の上長評価を除き,

月の自店評価が売上とともに高い位置にとどまっているにも自店評価と上長評価の緩やかな比例が見られる。ビジョン

かからず , 上長評価が下がっていることを見ると, 忙しい時

浸透評価では初回 4 月は 40 点との点数がついているが , 月

こそ「庄やあるべき姿」を見直し, 強化する必要がありそうを追うごとに 6 月には 60 点 ,9 月に自店最高の 100 点と推移だ。

を重ねる。2020 年 1 月には座談会に優秀店舗として選出さ

学芸大学店（表—3 参照）では ,10 月までは自店評価 ,れ ,ビジョン浸透の取り組みも工夫を重ね「自店らしさ」の上長評価 ,ビジョン浸透評価ともバラバラな動きを見せてい創出が見られる。JR 高知駅店の特徴は , なんといっても9るが ,10 月あたりから自店評価とビジョン浸透評価の比例が月以降の自店評価と上長評価 ,ビジョン浸透評価の推移の見られるようになる。学芸大学店は ,9 月と10 月に優秀店舗

振れ幅が少なくなり, 比例してきたことにあるだろう。これは ,127Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

インナーブランディングを促進するブランド・プラクティスの実証研究 ― 理念浸透がもたらす組織への効果。
「庄や」を事例として ―ビジョン浸透評価が前の月の 60 点から100 点へ上がったが振れ幅の少ない安定した推移を見せているため , 売上と月でもあり,ビジョンの浸透によって評価が安定してきている

評価の関係を現時点では見ることはできない。

とも捉えられるだろう。一方 , 売上に関しては ,自店評価 , 上

3. 抽出 23 店舗の傾向

長評価 ,ビジョン浸透評価ともに特記すべき特徴はないもの

今回本論を展開するにあたって調査分析に使用するたの ,10 月以降のビジョン浸透と売上は比例が見られる。いずめに抽出した 23 店舗の傾向を記しておこう。全体的に言れにせよ, 今後の調査の推移を見なければいけないことは及できる傾向として ,自店評価と上長評価は比例している,

確かだ。

ということである。23 店舗中 ,18 店舗（馬橋店 , 東久留米

最後に , 国立店（表—5 参照）では 6 月に上長評価の下

店 , 御殿場店 , 桶川店 , 国立店 , 有楽町店 , 七尾駅前店 , 希降が見られるものの , その後は自店評価 , 上長評価の差異

望ヶ丘店 , 帯広店 , 新八柱南口店 , 京王堀之内店 ,JR 高知

が 10 点以内でともに緩やかな比例が見られる。ビジョン浸駅店 , 錦糸町店 , 黒崎駅前店 , 中野南口店 , 岡山駅前店 ,透評価では 4 月,5 月,8 月に未回答となるが , 調査を始めた 6

結城店 , 松坂駅前店）において自店評価と上長評価の比月当初から高い数値を得ている。国立店においては ,自店例が見られた。これらの店舗の多くは ,9 月～ 10 月にかけて

評価 , 上長評価 ,ビジョン浸透評価ともに数値の大きな上下

ビジョン浸透評価の数値が上がる傾向が見られた。この時はなく, 比較的安定している。また ,8 月と10 月には座談会に

期は,ビジョン浸透活動が始まって約半年が経った頃であり,

優秀店舗として選出されており,ビジョン,ミッション, バリュー

リブランディングによって新たに決まったビジョン，
ミッション,に即した取り組みが多く他店舗にも紹介されている。売り上

バリューが浸透し始めた時期と捉えられるだろう。

げに関しては , 繁忙期の宴会シーズンとともに上下している
ものの , 国立店では自店評価 , 上長評価 ,ビジョン浸透評価

図—3

相関分析

N=23
※※ p<.01※ p<.05

4月
自店評価

4 月自店評価

1.753**.761**.706**.610**.428*

N=23※※ p<.01※ p<.05

4 月売上

5 月売上

6 月売上

7 月売上

8 月売上

9 月売上

4 月売上

1

.977**.979**.981**.956**.976**

N=23※※ p<.01※ p<.05

6月
自店評価

8月
自店評価

10 月
自店評価

8 月理念

.467*

.543**.592**

4月
5月
上長評価 自店評価

N=23※※ p<.01※ p<.05

5 月理念

N=23
※※ p<.01※ p<.05
11 月理念

4 月理念

1.000**

10 月理念5月
6月
上長評価 自店評価.569**

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

128

6月
7月
上長評価 自店評価.578**

10 月
自店評価

11 月
自店評価

.485*

.449*

10 月売上 11 月売上 12 月売上.955**.974**.972**

1 月売上.971**

インナーブランディングを促進するブランド・プラクティスの実証研究 ― 理念浸透がもたらす組織への効果。
「庄や」を事例として ―自店評価と上長評価に比例が見られなかった 5 店舗（中らがビジョン浸透アンケートや , 庄やのあるべき姿評価といっ

山北口店 , 学芸大学店 , 湘南台店 , 木場店 , 流山おおたか

た定量調査に現れたものを, 今回は本論文のメインとして取の森店）に関して ,Ⅳ-2 で取り上げていない店舗についてもり上げた。

記しておく。これらの店舗は , 調査を開始した 4 月から自店相関分析の結果 ,ビジョンと評価の相関が見られたこと評価と上長評価にバラツキが見られたが ,10 月～ 11 月にかは ,ビジョン浸透によって階層間で同じ目線を得られることをけてビジョン浸透評価の上昇とともに , 次第に比例を見せて示唆できるが , 継続的な結果として現れているわけではな

いる点が非常に興味深い。

い。またビジョン評価と売上との相関はどの月も出なかった。

ただ全体として分析を俯瞰した際 , 現時点では自店 , 上

ブランド・プラクティスをもたらす条件として① 「相手の長 ,ビジョン浸透評価と売上の間に明らかな関係性を見るこ

可能性を信じ , 任せきる」, ② 「相手の気持ちを受け入れとができない。

る」, ③ 「相手の気持ちになって考え, 表現する」, ④ 「従また全 23 店舗の相関関係を調べたところ,自店評価は ,業員を巻き込み , 仕組み化する」の 4 つが挙げられる。今

各月の自店評価と上長評価との相関関係が数多く見られた回は④として定性調査で行っている庄やで行われているバ（図—3, 相関分析参照）。顕著な特徴は以下の通りであリューに沿った取り組みとそれをリブランディング投稿というる。
ⅰ4 月〜 6 月までは自店評価と上長評価で相関関係が見形で仕組化しているものを定量的に分析したが , ①～③にられ，7 月,10 月,11 月は自店評価との相関関係が見られた。

関しての分析にまで至らなかった。これらに併せ , 座談会でまたⅱ8 月の理念評価は 6 月,8 月,10 月の自店評価との相関の取り組みのような定性的な分析も残っている。①～④の関係が見られた。ⅲ4 月と5 月,10 月と11 月の理念評価に土台があり, 組織の中に心理的安全性を高めることがブラン

相関関係が見られた。ⅳ売上同士は客月とも高い相関関

ド・プラクティスを促進することを考えると,これらの研究は係が見られた。
ⅰは理念浸透活動を行うことで ,自店や上長非常に重要になるはずである。

との評価ポイントのすり合わせが進むと言えるのではないだ

今後も継続的に調査分析を行うことによって , 理念と売上

ろうか。つまりこれは同じ目線を共有しやすくなるとも言える。

の相関関係がどの時点で出るのか ,またその要因は何なの

ⅱは理念評価で高得点をつけることで ,自店に自信が生まれ

か , そしてブランド・プラクティスをもたらす①～④の 4 条件る（自己肯定感の上昇）
きっかけになるのではないだろうか。

をどのように企業内にある知と結びつけるのかを解き明かし

ⅲに関しては , 理念評価の浸透を伺わせ ,ⅳは今回の分析ていきたい。

対象からははずれるが ,1 ヶ月でも売上結果を残せる店舗
は , 年間を通して結果を残せる可能性が高いことを示して参考文献いる。これは現場では自明のことかもしれないが , 今後 , マネ岩井俊憲（2016）『人を育てるアドラー心理学』青春出版社

ジメントで有効に活用できるだろう。

岩井俊憲（2019）『アドラー流リーダーの伝え方』秀和システム
小倉広（2014）『アドラーに学ぶ部下育成の心理学』日経 BP 社
高尾義明・王英燕（2012）『経営理念の浸透 アイデンティティ・プ

V. 結果と研究の課題

ロセスからの実証分析』有斐閣

ブランド・プラクティス, すなわち「組織の理念に共感し,

高尾義明・王英燕（2011）「経営理念の浸透次元と影響要因 - 組

自らの理念・価値観と重ね合わせ , 組織と自分の理念達成

織ルーティン論からのアプローチ -」『組織科学 / 組織学会』のために起こす主体的な行動」を庄やのビジョン浸透活動

デービッド・アーカー（2014）『ブランド論で捉えると, バリューに沿った取り組みによって試行錯誤の

無形の差別化をつくる20の基本原則』ダイヤモンド社

末 , 編み出される各店舗の知恵とその実行力だろう。それ

深澤了（2018）『無名×中小企業でもほしい人材を獲得できる 採用

129

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

インナーブランディングを促進するブランド・プラクティスの実証研究 ― 理念浸透がもたらす組織への効果。
「庄や」を事例として ―ブランディング』幻冬舎
深澤了・嶋尾かの子（2019）『企業理念を促進するブランド実践の概念とメカニズム』マーケティング学会オーラルフルペーパー
深澤了（2020）『 知名度が低くても”光る人材が集まる”採用ブランディ
ング完全版』WAVE 出版
松田陽一（2011）『組織変革のマネジメント』中央経済社
リクルートマネジメントソリューションズ組織行動研究所（2010）『日本の持続的成長企業』東洋経済新報社

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）130

オーラルセッション ― フルペーパー

日本のテレワークにおけるインターナル・
マーケティングに関する研究
関西学院大学 研究員

関西学院大学 研究員

平岩 英治

本下 真次

要約
本研究では，日本のテレワークにおけるインターナル・マーケティング，特にコミュニケーションに焦点を当てて考察し，以下の点を示している。それは，テレワークにおいて自由な繋がり・発言の場をつくることがスムーズなコミュニケーションを支援することになる点と，フォロワーに対して求められるリーダーの役割の発見である。自由な繋がり・発言の場では，テレワークにおいては，雑談などのように自由に繋がり話ができる場をつくることがスムーズなコミュニケーションを支援することになる点を発見した。テレワークにおいてリーダーに求められる役割では，フォロワーに対する寛容な対応や状態の観察，積極的な意見の傾聴，自律を促進するための教育などが発見された。
キーワード
コミュニケーション，オンライン対面，相手の状態，自由な繋がり・発言の場，リーダーの役割

I.

はじめに

本研究では，
テレワークにおける課題や問題点などの改善に寄与するため，
インターナル・マーケティングの視点か

日本では，
これまで事業所に出勤して仕事をする企業がらその課題や問題点を考察する。

多かったが，COVID-19 の感染拡大以降，
テレワークへの移行を推進している企業が増加している。中には，治療薬
やワクチンなどが普及し，感染が収束した後も，テレワーク

II. 先行研究

継続を志向する企業が増えてきており，
このテレワークへの日本のテレワーク研究では，地域の活性化や政府の働き

流れは進んでいくと考えられる。もちろん，完全移行が難し

方改革，
コンピュータなどの情報通信機器や通信回線など

いビジネスもあるが，事業所への出勤と並行してテレワーク

に関する研究が多く，課題や問題点について論じているもが進んでいくところも増加していくと考えられる。

のは極めて少ない。その中でも，マネジメント視点（安達 ,しかしながら，会議や打ち合わせなど，共同での業務で2019）やオフィスのコミュニケーション（福留 , 2019）から論は課題や問題点などの意見も散見される。テレワーク環境

じているもの，テレワークに関する調査（日経 BP 総合研究

下では，基本的にインターネットや電話などの通信回線を経由して施行され，5 つの感覚である視覚，聴覚，味覚，嗅覚，
触覚のうち，視覚と聴覚しか使うことができない。さらに，そ所イノベーションICTラボ , 2020）などがある。しかしながら，課題や問題点を指摘しつつも，
テレワークがうまくいかない
原因，
さらには改善や緩和などの方向性を示しているものの視覚と聴覚も，直接に見たり聞いたりできるわけではないは見当たらないのが現状である。

ので，誤差や錯覚が発生しやすい。霊長類研究者の山極は「人間の五感はオンラインだけで相手を信頼しないようにできている」と主張し，「チームワークを強める，つまり共感III. 研究方法を向ける相手をつくるには，視覚や聴覚ではなく，嗅覚や味本研究では，新聞記事などのデータから，テレワークに関覚，触覚をつかって信頼をかたちづくる必要があります。」とする情報，特に，COVID-19 の感染拡大によりテレワークへ述べている。

131

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

日本のテレワークにおけるインターナル・マーケティングに関する研究の移行が増加してきた後の情報のうち，インターナル・マーの，「 非対面のやり取りは相手の気持ちが察しにくい」（産

ケティングの視点から課題や問題点を収集し，収集した情経新聞 , 2020a）「，相手の気持ちが察しにくい」（読売新聞 ,

報をグラウンデッド・セオリー・アプローチで分析する。

2020d），「オンラインでは上司の表情や繁閑などを配慮する

情報は，「テレワーク」をキーワードに，新聞各社の記事ことが難しい」（松原・松本・伊神 , 2020）など，相手の気データベースから収 集した。テレワークが急 増したのは，持ちなど，相手の状態の把握に困難を感じているものもあ

COVID-19 の感染拡大による緊急事態宣言と外出自粛，
そる。さらに，「 対面しているときほど表情や反応を細かくつかれに伴うテレワークが普及した 4 月から緊急事態解除宣言

めず，『 説明した内容がしっかり伝わっているのか，手応えの 5 月までであるが，検索期間は，前 1 ヶ月，後ろ2 ヶ月ほどを感じづらい』」（前田 , 2020）のように，これまでのリアル対拡大し，2020 年 3 月1日から7 月31日までとした。毎日新聞

面の場では可能であったものが，オンライン対面の場ではやの毎索（649 件），朝日新聞の聞蔵 IIビジュアル（779 件），

りにくいと感じているものもある。

産経新聞の産経新聞データベース（309 件），読売新聞のコミュニケーションの頻度や情報のやりとりでは，
コミュニ

ヨミダス歴史館（1053 件），
日本経済新聞の日経テレコンのケーションそのもののやりにくさからであると考えられるが，記事検索（1209 件）を基に，これらの対象となった記事か「上司，同僚とのコミュニケーションが不足する」（産経新らインターナル・マーケティングに関する情報を収集・分析

聞 , 2020b）のように，
コミュニケーションの量が減少してしする 。

まうと感じているもの，「 社内の情報が確認しづらい」（田

1）中・小沼 , 2020），「意見交換ができない」（日本経済新聞 ,2020a）のように，情報の把握や交換のやりにくさを感じていIV. 考察るものもある。

ここでは，既述の研究方法に基づいて分析を行う。対象

また，「ちょっとした相談や雑談ができず，孤独感がある」となる新聞記事などの情報を収集・分析した結果，コミュニ（田中・小沼 , 2020），「テレワークの・・・頻度が上がれ

ケーション，労働時間，人事制度（賃金制度），職場環境，

ば孤独感が強まる」（産経新聞 , 2020a）のように，オンライ

情報通信などの課題や問題点が多いことがわかった。そのンでの話しにくさから孤独感を感じる人もいる。

中でも，特にコミュニケーションに関するものが多く，
テレワー

フォロワーから発信したい場合では，「 様子がわからず，

ク業務での重要性が高いと考えられる。このため，
コミュニ

声をかけにくい」（田中・小沼 , 2020），「上司の姿が見えず，

ケーションに絞り，分析を行うこととする。

いつ電話していいか分からない」（読売新聞 , 2020c）などのように，相手の状態がわからないため，相手に対する過度

1. コミュニケーションに関する課題や問題点などの意見の気遣いが発生していると考えられるものもある。

ここでは，部下（フォロワー），上司（リーダー），新聞記者

フォロワー側の事情では，「 社内会議はビデオを切って音などの第三者の 3 つの視点からの意見について考察する。

声のみで参加・・・子どもたちが映り込みたがるので，
ビ（1）フォロワー視点でのコミュニケーションに関する課題やデオを切ったことでストレスも減った」（松原・松本・伊神 ,問題点などの意見
フォロワー視点では，コミュニケーションそのものに関しては，「コミュニケーションがとりにくい」（田中・小沼 , 2020）など，
オンラインでのコミュニケーションにやりにくさを感じている意

直接の業務に関するものではないが，「直接，顔を合わせたことがなくても，雑談でお互いを理解する機会がたくさんあり，気軽に話しかけやすい」（田中・小沼 , 2020）のよう見もあるが，「話すタイミングがつかめない」（日本経済新聞 ,に，会議などのようなフォーマルな場だけでなく，雑談などの2020e）のように話すタイミングの把握に困難を感じているも

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）2020）との意見もある。

インフォーマルな場によってコミュニケーションのやりにくさが132

日本のテレワークにおけるインターナル・マーケティングに関する研究緩和されたとする意見もある。逆に，「オンライン飲み会・・・

生田 , 2020），「 部下がどんな仕事をしているのかが分から

在宅なので断る理由を探すのが大変」（日本経済新聞 ,ない」（前田 , 2020），「 業務の進捗（しんちょく）状況が分

2020c），「 業務連絡などでひっきりなしに届くメールやチャッ

かりにくい」（読売新聞 , 2020d）など，
フォロワーへの支援

トのメッセージにストレスを感じ始めている」（日本経済新聞 ,や業務管理のやりにくさを感じている意見もある。

2020c），「最近はオンラインで 5 ～ 6 回入る日もある・・・在コミュニケーションそのものに関する別の視点では，「・・・

宅でむしろ多忙になった。毎日出勤するのと，どちらがいい

課題・・・仕事外のコミュニケーション不足・・・」
（藤井 ,

か・・・」
（日本経済新聞 , 2020c）のように，繋がりすぎは2020），「 会社は仕事の話だけをする場ではない」（藤井 ,問題とする意見もある。

2020），「 社員の交流に知恵を絞る」（藤井 , 2020），「メン

また，「 在宅勤務する同僚の様子が分からないため，電バーがウェブ会議システムを常につなぐやり方を提案してい話は極力避け，文字でのやりとりが多くなった・・・『 会話る」（日経産業新聞 , 2020a），「 仕事を始めたり，中断したりと同じペースで話が進むので，常に集中していないと大事といった状況を短文で投稿し合う」（田中・小沼 , 2020）なな連絡を見逃してしまう』とため息をつく」（日本経済新聞 ,ど，業務での通信に限定せず，繋がりや交流などを重視す

2020c）のように，繋がっていても，文字のやりとりが主体でる意見もある。
また，「在宅勤務は公私の時間のメリハリがつけづらく，
長は疲れるとの意見もある。
上司からのストレスの要因に関するものでは，「テレワーク

時間労働になりがち。コミュニケーション不足につながる懸になって上司とのやりとりにストレスを感じている・・・メール

念もある」（西尾・加茂・生田 , 2020）など，在宅勤務でのだと一方的に指示されている感覚に陥る」（日本経済新聞 ,公私の区別が難しいことを前提とする意見もある。

2020d），「テレワークになって上司とのやりとりにストレスを感

組織の一体感や交流を重視するものでは，「 組織の一体じている・・・言いにくいことを伝えるときに態度で示すなど感が低くなった」（佐々木 , 2020），「7 つのオフィスと本社のの余地がなくなった」（日本経済新聞 , 2020d）のように，双スタッフフロア，社長室は常時接続され・・・互いのオフィス

方向ではなく，一方向からのコミュニケーションではストレスの様子がすぐに分かるので，一体感を保ちやすい」（水野 ,を感じるようである。

2020），「懇親を深めることは，仕事の生産性を高めるうえで

その他，
セクハラなどのハラスメントなど，法律や倫理の問大事だ」（田中・小沼 , 2020），「 社長との『シャッフルお茶

題に関する意見もあるが，コミュニケーションの前に法律や会』をオンラインで開催・・・事業に関する質問だけでなく，倫理で検討すべき問題であるため，本研究では取り扱わな

在宅勤務の便利グッズなど幅広く情報を共有している」（松

いこととする。

原・松本・伊神 , 2020），「在宅勤務だと，従業員同士のコミュ（2）リーダー視点でのコミュニケーションに関する課題やニケーションが難しくなる」（松原・松本・伊神 , 2020），「経
営陣がチャット上で従業員からの質問に対応するなどコミュ

問題点などの意見
リーダー視点では，コミュニケーションそのものに関しては，

ニケーション不足にならないように気を配っている」（松原・
松本・伊神 , 2020）などがある。

「相手の気持ちがわかりにくい」（佐々木 , 2020），「 相手の気持ちが察しにくい」（読売新聞 , 2020d），「 表情一つとっ直接の業務に関するものではないが，組織の一体感や交ても感じ取りにくい」（日本経済新聞 , 2020f），「 対面だった流のための意見では，「ウェブ上に雑談ルームを作る動きもら言えることも，気をまわしすぎて的確に指導できない」（松

出ています」（読売新聞 , 2020b），「リアル職場では仕事に

原・松本・伊神 , 2020）など，相手の気持ちなど，相手のまつわる雑談やちょっとしたやり取りが，コミュニケーションを状態の把握に困難を感じている。さらに，「 業務に慣れない

円滑にし気づきや興味関心を与えてくれる」（香月・安村 ,社員への目配りなどを考えないといけない」（西尾・加茂・2020），「 仮想オフィスでは社員画像の横に全社員に公開

133

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

日本のテレワークにおけるインターナル・マーケティングに関する研究するチャットスペースを用意し，質疑応答に誰でも参加できる

識し，上司はそれに応じて仕事を割り振るなどの対応が求ようにしている」（香月・安村 , 2020），「・・・『雑・相（雑談・められる」（佐藤 , 2020），「テレワークが浸透すればするほ相談）』を推奨。
『雑・相環境が社員の安心感を生みチー

ど，上司と部下はこまめに 1 対 1 で連絡を取り合うことが必ムワークを強める』」（香月・安村 , 2020），「雑談のような余要になる」（佐藤 , 2020），「テレワークではお互いの仕事ぶ

白をいかにつくるか」（日本経済新聞 , 2020f），「リアルではりは見えにくい。定期的に声をかけあい，業務をお互いにサ

休憩時の雑談で盛り上がり，新たなアイデアが生まれることポートできる体制を整えてほしい」（日本経済新聞 , 2020b）

もある」（日本経済新聞 , 2020f），「 気軽なコミュニケーショなど，
リーダー（上司）の役割に関するものがある。

ンが重要」（日本経済新聞 , 2020f），「 雑談や立ち話といっ直接の業務に関するものではないが，「同じ空間で仕事をたやりとりが減った」（佐々木 , 2020），「 勤務中はパソコン

しないと，従業員の一体感や安心感は生まれにくい」（佐々

上のチャットで雑談できるようにしている」（西尾・加茂・生田 ,木 , 2020），「ウェブ上での飲み会などは新たなコミュニケー

2020）のように，雑談などのインフォーマルな場を重視するもションの手段になる可能性がある」（日経産業新聞 , 2020b），のがある。但し，「テキストチャットで簡潔な表現のメッセージ「育児中の従業員も参加できるなど，通常の飲み会にはなを入力すると，ぶっきらぼうにみえる。いつの間にか部下をい利点もあり，チームの一体感を醸成することはできる」（日

精神的に追い込みかねない・・・意に反して怒っている印

経産業新聞 , 2020b），「 在宅勤務でまず頭に浮かぶのは，象を与えることもある・・・テキストチャットでダメ出しをする

自然発生的でインフォーマルな交流の減少です。典型例がと，相手は必要以上に強く受け止めがちだ」（日経産業新雑談」（日経産業新聞 , 2020c）のように，一体感や交流を

聞 , 2020d）のように，文字だけのやりとりの危険性に関する重視するものや，
そのために雑談などのインフォーマルな場

意見もある。

が重要だとするものがある。

また，
テレワークでは従業員の自律が重要とする意見もあしかしながら，「いつも誰かとつながる状況が思わぬ負担

り，「指示待ちではなく『自走する人』を増やす」（読売新聞 ,となり，仕事では業務過多に陥る場合も」（日本経済新聞 ,2020a），「テレワークになれば自分で考え，（ 意識の）変革を

2020c）のように，繋がりすぎは問題とする意見もある。

起こさなければいけない」（産経新聞 , 2020c）などがある。

その他，
ここでもハラスメントなど，法律や倫理の問題に関（3）第三者視点でのコミュニケーションに関する課題や問する意見もあるが，コミュニケーションの前に法律や倫理で検討すべき問題であるため，本研究では取り扱わないことと題点などの意見する。

新聞記者などの第三者視点では，コミュニケーションそのものに関しては，「メールなど文章だけでやり取りする場合は，『 相手の感情を読み取りづらい』との悩みがある」（福士 ,ここでは，既述のフォロワー・リーダー・第三者の視点か

2020），「 社内だと，周りの人に気軽に聞けたことでも在宅勤らの意見を分析し，共通・類似の概念にまとめている。さら務になると，誰かにわざわざ聞くのも気が引けるという人も少に，それらの概念を，その内容に基づき，それぞれの関連性なくない」（松原・松本・伊神 , 2020）など，相手の気持ちや上位（レベル 1）と下位（レベル 2）の概念に分類したもなど，相手の状態の把握に困難を感じているものや，相手のが，表 -1 である。

の状態がわからないため，相手に対する過度の気遣いが

表 -1 のレベル 2 の内容はレベル 1と同様又は類似，或い発生していると考えられるものもある。

はレベル 1 に起因するものである。まず表の上から見ていリーダーに関するものでは，「 部下の報告を待つのではな

くと，「 相手の状態の把握難」が解決すれば，話もしやすく

く積極的なコミュニケーションを取る心構えを，管理職にはあなるため，「 情報の把握・交換難」や「フォロワーの過度らためて求めている」（水野 , 2020），「 言葉での伝達を意

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

2. コミュニケーションにおける課題や問題点などの分析

134

日本のテレワークにおけるインターナル・マーケティングに関する研究の気遣い」はなくなり，「 孤独感」も解決されると考える。次

オンラインでは困難なのか。それは，オンラインで相手を把に，「 雑談などのインフォーマルな場」は「業務限定無の繋握する能力を身につける場がなかったからである。それでがり・交流の重視」と同様の内容であり，
これが自由な繋がは，
リアルな場にはあったのか。それは何か。それが，雑談り・発言の場になれば，「 一体感・交流の重視」や「繋がなどの場である。気軽に発言したり，自由に出入りしたりでき

りすぎの問題」は解決され，文字だけでなく会話もできれば，るインフォーマルな場，即ち「自由な繋がり・発言の場」で「文字主体の問題」も解決されると考える。最後に，「リーある。リアルな場では，基本的に同じ部門の人は同じ所にダー（上司）の役割」では，「 家での業務難」と「家でのいるため，そのような場は自然発生的に現れる。しかしなが公私区別難の前提」はリーダー（上司）の寛容な対応，「上ら，
テレワークでは，同じ部門の人であっても同じ所にいない司からの一方向通信の問題」はリーダー（上司）によるフォので，そのような場が自然発生的に現れることはなく，意図

ロワー（部下）の観察と意見の傾聴，「テレワークでの従業的につくるしかない。ただ，業務外で繋がるとは言いにくい

員の自律の重視」はリーダー（上司）によるフォロワー（部下）ため，
そのような場がなかったところも多いと考えられる。このの自律促進のための教育と支援が必要であることを表して「自由な繋がり・発言の場」とコミュニケーションとの関連をいると考える。

示したものが，図 -1 である。

但し，
なぜ相手の状態の把握や雑談などのインフォーマル

図 -1 では，下の内容がベースとなり，上の内容が成り立っな場が必要なのかについては説明できていない。このため，ていることを示している。リアル対面の場では，「自由な繋が次でさらに考察する。

り・発言の場」での雑談がその上の「相手を把握する能3. 分析内容からの考察
ここでは，分析において説明できなかった内容について力の獲得」を可能にし，その上の「相手を知る」⇒自分の「態度形成」となる。ここで，自己開示や援助行動などによって信頼関係や互恵性が形成されればその上の「関係考察する。それは，
なぜ相手の状態の把握や雑談などのイ性の形成」でさらに良い関係性が構築されるが，そうでな

ンフォーマルな場が必要なのかということである。

ければ良い関係性にはならない。つまり，その上の「関係リアルな対面では，相手の人物そのものや機嫌の良し悪性の形成」は，下で形成された態度が反映された関係性としなど，相手のことを把握しながら，それを考慮して話していなる。この「関係性の形成」をベースにコミュニケーション

る。このリアルな対面では可能であった相手の把握が，なぜ

表 -1 フォロワー・リーダー・第三者の 3 つの視点からの意見の関連とレベル
レベル 2
No. レベル 1
1・相手の状態の把握難⇒情報の把握・交換難⇒フォロワーの過度の気遣い⇒孤独感

2・雑談などのインフォーマルな場⇒業務限定無の繋がり・交流の重視⇒一体感・交流の重視⇒繋がりすぎの問題⇒文字主体の問題

3・リーダー（上司）の役割⇒家での業務難⇒家での公私区別難の前提⇒上司からの一方向通信の問題⇒テレワークでの従業員の自律の重視（出所：筆者作成）

135

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

日本のテレワークにおけるインターナル・マーケティングに関する研究

図 -1 コミュニケーションに係る心理的要因の構造（出所：筆者作成）を行うこととなる。即ち，相手の人物そのものや機嫌の良し求められるリーダーの役割の発見である。自由な繋がり・発悪しなど，相手のことを把握し，それに配慮しながら話すた言の場では，
リアルな場での対面と違い，テレワークにおいめ，
スムーズなコミュニケーションが可能となる。

てはコミュニケーションがやりにくいとのことであるが，雑談なそれに対し，
オンライン対面の場では，「自由な繋がり・発

どのように自由に繋がり話ができる場をつくることがスムーズ言の場」がないので，その上の「相手を把握する能力のなコミュニケーションを支援することになる。リーダーの役割獲得難」となり，その上では「相手がわからない」⇒自分

では，
テレワークにおいてはフォロワーが自宅などの事業所の「態度形成難」となる。さらに，その上では「関係性の以外の環境で仕事をしていることを認識し，フォロワーに対形成難」となり，
それをベースに話そうとするため，「コミュニする寛容な対応や，
フォロワーの状態の観察，意見を言いケーション難」に陥るのである。また，日本の文化では，相互やすい環境や雰囲気づくりも含めフォロワーに対する積極

協調的自己観であり，社会的文脈に依存しているため，相的な意見の傾聴，
フォロワーの自律を促進するための教育

手の把握が重要となる。このため，
オンライン対面の場でも，などが求められる。

「自由な繋がり・発言の場」を提供することがスムーズなコ研究の限界では，本研究では範囲をコミュニケーションに

ミュニケーションを支援することになり，
インターナル・マーケ

絞り込んだため，人事制度や職場環境については分析を

ティングの視点からも重要な役割であると考える。

行っていない。人事制度や職場環境について研究していく
ことは重要である。
今後の研究の方向性としては，
テレワークでの業務におV. 本研究の貢献及び限界並びに今後の研究の方向性

いて，コミュニケーション以外の要素の重要性について研究していきたいと考える。

ここでは，本研究の貢献及び限界並びに今後の研究の方向性について述べる。本研究の貢献は，テレワークにお注

いて自由な繋がり・発言の場をつくることがスムーズなコミュ

1） 本稿では，新聞記事などの参考文献については，本文においてニケーションを支援することになる点と，フォロワーに対して

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

引用したもののみを記載している。

136

日本のテレワークにおけるインターナル・マーケティングに関する研究

引用文献

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137Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）138

オーラルセッション ― フルペーパー

採用ブランディングが企業経営にもたらす未来の変革― 企業は理念の下に集うコミュニティになる ―むすび株式会社 代表取締役

深澤 了

要約
昨今 , 少子化と採用の売り手市場化が進み , 採用ブランディングという概念が重要視されるようになってきた。従来のブランド論を採用市場に応用し , 企業 , 商品 / サービスにしかなかったブランド論に「採用ブランド」という考え方を取り入れることで採用市場のみならず , 企業経営への影響も指摘されている。一方で採用ブランディングが学術的に考察されたものはなく, 実務の中で多くの企業で実践されつつある。本稿では採用ブランディングをブランド論の中で捉え直し, その定義や採用上や経営への効果を整理し直し , 昨今注目となっている新しい働き方「副業・フリーランス」調査・分析を通して採用ブランディングが経営にもたらす変革「企業は理念の下に集まるコミュニティ」になることの重要性を指摘する。またその過程として採用ブランディ
ングからつながる8 つの経営ステップモデルを提示する。
キーワード
理念 , ブランド, 採用 , 副業 ,フリーランス

I.

はじめに

「知覚品質 ,イメージ , マーケット・リーダーシップ , 満足度な「採用ブランディング」という概念はこの 2 〜 3 年で急速どがブランド・エクイティの水準に影響を及ぼすことが明らに広がり, いわゆるHR の世界ではもはや当たり前の言葉にかにされている」（窪田・阿久津・余田・杉谷 ,2019）としなりつつある。この新しい概念の一方でブランド研究を紐解ている。ブランドの業績への影響は ,アーカー（2014）や福

けば ,アーカー（1991）はブランド・エクイティが企業に次の田（2014）も指摘し,また企業理念の浸透（いわゆるインナー

6 つの価値を与えるとしている。①マーケティング・プログラ

ブランディング）が業績に影響があるとしたリクルートマネジ

ムの効率性や有効性 , ②ブランド・ロイヤリティ, ③プレミア

メントソリューションズ組織行動研究所（2010）もあるが , 同

ム価格と高いマージン, ④ブランド拡張を通じた成長 , ⑤流

じ「ブランディング」と名のつく「採用ブランディング」がど通チャネルのテコ, ⑥競争優位である。ブランドが①を行うこのようにこれまでのブランド論と連結し , それが企業の業績とによる（広告）効果に関してはさまざまな研究が行われ ,に影響を及ぼすのか , あるいは採用が変わることで , 企業

業種や商品により適切な GRP 量などの示唆を得られてい経営の未来がどのように変化していくのか。それらを解き明る一方で , プロモーション展開を行うことができない規模のかし, 採用ブランディングや企業経営へのヒントを示唆するこ

企業や BtoB 取引が主でプロモーション予算予算を頻繁にとが ,この研究の目標であり, 背景である。

かけない企業に関しては ,ブランドの効果がどこまであるのか ,またそれがいつ享受できるのかは , 実のところよくわから

II. 採用ブランディングの定義と企業経営への効果ない。BtoB 領域のブランド研究は 80 年代ごろから始まっており,「 多くがブランドの重要性を指摘するにとどまっている」（窪田・阿久津・余田・杉谷 ,2019）とし,90 年代半ばでは

1. 採用ブランディングとその確立の背景
採用ブランディングとは深澤（2018）によれば 「
, 採用市

139

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

採用ブランディングが企業経営にもたらす未来の変革 ― 企業は理念の下に集うコミュニティになる ―（服部 ,2016）ではなかっただろうか。

場という限定された環境において ,コンセプトを中心に一貫性のある施策を行っていくこと」としている。この点において深澤（2018）も指摘しているが , 採用という分野は受注

従来のブランド論では ,アーカー（2014）がブランド・ビジョ者が多いのが特徴である。インターンシップ , 採用媒体 , 説ンを中心に一貫性の重要を説いていることからも, それらを明会運営 , 面接 , ホームページ制作 , パンフレット制作など挙意識 , 応用したものが採用ブランディングであると捉えること

げればきりがないが応募者との接点数分の受注者がいるこができる。また深澤（2018）はアーカー（2014）のブランド・とは少なくない。ゆえに ,さらに採用担当者の負担は増し ,ビジョンの定義を応用し , 独自にその定義を次のように与えそれぞれの応募者との接点は「部分最適」になってはいてている。
「ブランド戦略策定者がブランドを通じて顧客とともも「全体最適」になっていない ,という課題が生じる。そこにに実現したい未来であり, そのためのありたいブランドの姿「採用ブランディング」はコンセプトによって , それぞれの接であり, 顧客への宣言・約束である」。深澤（2018）は , そ

点に横串を通し, 一貫性を与えることで , 部分最適に過ぎなれら採用市場へ応用したものが採用ブランディングそのもの

かった各接点を融合し, 全体最適にする新しい方法論なのであり，顧客とは採用市場では「応募者」であるとし 「, 企である。こうすることで , 効率よく「強くて , 好ましくて , ユニー

業の目的（理念）を未来の社員と実現していくこと」が重ク」なイメージを応募者の脳内につくることができ, 採用市

要であるとしている。またコンセプトとは「理念・価値観を場における「ブランド」をつくろうとする企業活動なのである。

踏まえたものでなければならない」（深澤 ,2018）としている。

つまり, そう考えれば深澤（2018）も指摘しているが 「, 採用「採用ブランディング」という考え方が出てきた背景には ,市場における企業ブランディングそのもの」であり, 採用のみ

採用市場の売り手市場化が長く続き, 企業が採用においてにとどまることではなく, 広く経営全般に関わる戦略として捉苦戦する状況が考えられる。
「総求人数および民間企業就えることが重要になってくる。

職希望者数・求人倍率の推移」（リクルート 2020）によれ

2. 採用ブランディングがもたらす効果

ば ,2015 年卒求人以降 , 売り手市場と買い手市場の境界

深澤（2018）によれば , 採用ブランディングには 4 つの効線と言われる1.2 倍を超え ,2015 年卒が 1.61,2016 年卒が果があるとしている。①即時性②明確性③ジャイアント・キ

1.73,2017 年卒が 1.74,2018 年卒が 1,78と推移している。

リング④予算削減効果である。①は採用市場という限定さ2020 年卒の求人倍率は 1.83と高水準で前年の 1.88とほれた市場に集中してブランディングを行うことで , 即効性がぼ同水準 ,2010 年卒（リーマンショックの年の採用）以降で期待できる。また限定された市場に集中的に予算を投下す

いえば，2 番目に高い水準になった。また ,さまざまな採用手ること,さらには採用市場が必ず説明会や面接など , 直接法がトレンドになるのも，HR（採用）業界の特徴でもある。な

接点が重要であるという特徴により, 効果が上がりやすいこ

かなか応募者の母集団を形成しにくくなると,「ダイレクトリクとが指摘できる。②は採用は履歴書など細かな応募者デー

ルーティング」「, リファーラルリクルーティング」に代表される

タが手元にある特徴があるので , 母集団や採用者の「質ような手法が出てきて , 企業側は待っているだけではなく,自らしかけて採用していくということを考えざるを得なくなった。
採用はさらに複雑化し, 採用担当はイベントへの参加 , 説明ば「, 質的な向上とはその企業にとって , 理念に共感する人材が増えること」であると定義できる。もちろんそのために会の準備 , 面接のアテンド, 応募者のフォロー ,ツールの発

は , 採用したい人の像（ターゲット像ないしはペルソナ）を

注・管理など ,より一層負担が増えることになった。それらを自社で明確にし , それらと照らし合わさなければ , 果たして軽くする目的として, 市場にはさまざまな管理ツールが乱立し効果があったのかどうかはわからない。③はスポーツにおいている。現場の勘と熟練が重視される採用担当者の中にあって, 採用を科学的に解明しようと出されたのが「採用学」

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）的な向上」が明確であるとすることだ。その指摘をまとめれ140て弱いチームが強いチームに勝利することを言うが , 採用ブ採用ブランディングが企業経営にもたらす未来の変革 ― 企業は理念の下に集うコミュニティになる ―ランディングを行うと自社が魅力的に伝わりやすくなるためということだ。例えば「体育会学生」が自社の欲しい人物

知名度のある大手企業と競合関係になり, その有名企業を像であるならば , 体育会学生が集まるイベントに参加すれば断って自社に来ることを言う。深澤（2018）は , 採用ブラン

いいし, 説明会に集客するサービスを利用することで , そのディングを実行したほぼすべての企業でこれが起こるとして労力さえも減らすことができる。

いる。④は「採用したい人の質と採用数が同じであれば ,以上が採用ブランディングを行うことの企業への効果であ

翌年から予算を削減することが可能である」ということであるが , 深澤（2018）や私たちの実例を加えれば採用ブランる。なぜなら採用は人生を賭けた選択であり, その選択自ディングは企業規模や業種 , 地域を関係なく効果を出すこと

体が周囲への影響力を及ぼしやすい。つまり「リファーラルができると示唆できる。これは統計的相関をとれているわけ

リクルーティング」を起こしやすくなるということで，
これは私ではないが , 東京だけではなくさまざまな地域に分布する。

たちのヒアリング調査でもよく聞く例である。リファーラルを起

ちなみに，表−1 のヒアリング調査によると，④予算削減は実こしやすくなるということは , それだけ 1 人あたりにかける採際にはほぼない。その浮いた予算をさらに採用予算に使用

用単価の減少を引き起こすことができる。また深澤（2019）している。

では ,この④に関して他に（1）主にコミュニケーションツー
ルにおける新卒・中途の別発注をやめること（2）やみくもなイベントへの参加を減らせる。と指摘している。
（1）は別
発注が多かった採用の現場において , 採用ブランディングを駆使することは , すなわち一貫性を出すことを目標にすることであり, だとすれば , 例えばパンフレットとホームページを同
じコンセプトのものとで同じ会社に発注することで , 一貫性を保ちやすくするだけでなく,まとまった発注での価格交渉を優位にできる可能性がある。
（2）はターゲティングをしっかりと行うことで , 参加する採用イベントなどを選ぶことができる

表—1

採用ブランディング実施後のヒアリング調査の対象（実施後 6 ヶ月〜 1 年後で実施）
業種

売上（億円）

従業員数（当時概算）/ 人

地域

特徴的結果

建設会社

70

100

新潟

①②③

会計事務所

非公表

250

北海道

①②③

100

1200

広島

①②③

ホテル
不動産

40

50

大阪

①②③

飲食

100

700

東京

①②③

飲食

10

100

東京（市部）

①②③

IT

非公表

50

千葉

①②③

不動産

90

30

東京

①②③

飲食

非公表

200

大阪

①②③

商社

30

50

福岡・東京

①②③

①即時性②明確性③ジャイアント・キリング④予算削減効果

141

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

採用ブランディングが企業経営にもたらす未来の変革 ― 企業は理念の下に集うコミュニティになる ―III. 採用ブランドのブランド論における位置づけ

業ブランドを知ることになったであろう（企業ブランド＝マス
ター・ブランドであるときは直接知ることになる）。同様にして ,1. 企業ブランドと商品・サービスブランドとの関係性

採用ブランドという存在をここに加えるならば , 採用ブランドを

従来のブランド論は企業ブランドの傘の下に自社の商品・きっかけとして , 商品サービスを知り, 企業ブランドについて

サービスブランドが並ぶ構造をとってきた。アーカー（2014）

知ることになる。採用は企業名で行われるから, 企業ブランド

は自社の商品・サービスブランドを「マスター・ブランド」とと採用ブランドは同一ではないか ,という反論もあるかもしれしたときに , その「マスター・ブランド」を保証する「エンドーないが , 表 -2を見ていただければわかる通り,もはやブランド

サー・ブランド」（マスター・ブランド背後にある組織など）「, マ

ランキングの順位と就職人気企業ランキングの顔ぶれはかな

スター・ブランド」に続く「サブブランド」（マスター・ブラン

り異なる。またインターブランドの調査では顔を出さない企業

ドのさらに細分化。例：ポルシェ・カレラ）「, マスター・ブラ（ブランド）も, 就職人気企業ランキングでは TOP20 に入る

ンド」を機能面から説明する「ディスクリプタ−」（例 :GEア

ブランドもある。つまり, 採用市場を企業ブランドに含めること

ビエーション）の 4 つに細分化している。いわばブランド論は現実的ではなく, 採用市場を独自の市場とみなし，そこにもが生成されてきてから, 大きくは「企業ブランド」と「商品・「ブランド」が存在することを加えることを無視できない。

サービスブランド」の 2 種類の分類のみでブランド論が展開
図—1

されてきた。深澤（2018）は「採用ブランディングを展開

ブランド論の再整理することは , 企業ブランドの向上にもなる」としており，新しく出てきた概念を,ブランド論に本格的に応用することでブランド論の進化を促すことができる。図−1 は採用ブランドを加味した上でブランド論を再整理した図である。採用ブランドを中心に見た場合 , 採用ブランディングを実施することで ,応募者に自社の商品・サービスの詳細やその背景 , 成り立
ちを説明することができ, ある程度興味を持って聴いていた
だける土壌がある。これは通常のマーケティングでは起こりえない。興味がない消費者にいかにロイヤリティを持ってもらうかを苦心するが , 応募者は仮に気持ちの上で「ちょっと話を聴いてみるか」という状態でその企業にエントリーを2. 採用ブランディングと理念浸透の促進と関係性行ったにしても, 聴く土壌があることが大きく異なる。つまり以上のようなことを踏まえると, 採用ブランディングで理念

企業側にとっては ,自然な形で自社の商品・サービスブラン

共感した人が入社し , 社内の理念浸透が促進されること

ドに関してストーリーを語る場を得られることになる。応募者

は , 企業経営におけるいわゆる「理念 - 戦略 - 現場」の一はそこからその企業の商品・サービスに触れ ,より一層ファ

貫性を強化することにつながる。むすび株式会社の 2017

ンになるかもしれないし , 採用がきっかけでファンになるかも

年の調査分析（全国に入社 3 年目以内の新人社員に対しれない（もちろんその逆もありうる）。採用は商品・サーするインターネット調査。n=332）では「現在働いている

ビスブランドだけではなく, 企業そのものについて知る場で会社で企業理念を理解していてかつ活躍するイメージがあるから,自社の成り立ち , 理念・価値観などのストーリーも湧く」（イメージがある12%,どちらかというとイメージがある

知る場にもなる。こまでのブランド論で考えれば , その企業を40.3% 合わせて）人が 52.3%,「 現在働いている会社の企認知するには , 商品・サービスブランドがきっかけとなり, 企

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）142採用ブランディングが企業経営にもたらす未来の変革 ― 企業は理念の下に集うコミュニティになる ―業理念を理解していないと答えかつ活躍するイメージが湧（2014）の「社内外にビジョンを押しだした活動をした企く」（イメージがある1.2%,どちらかというとイメージがある

業はそうでない企業よりも収益性が優位に高かった」という23.8%）人が 25%とこの 2 つの値には統計的な相関がある

言及を見てもわかる通り,日本だけではないことが言える。つ

と発表されている。また「経営理念の浸透が業績指標にまり採用ブランディングが理念共感を重視するならば ,これ影響することに正の相関関係がある」（リクルートマネジメン

らの調査結果と連結させ , 中長期的に業績に影響を及ぼすトソリューションズ組織行動研究所 2010）とする調査結果と言うことができる。

があること,「ブランド理念の浸透がワーク・エンゲージメント,
職場の一体感 , 職務の遂行 , 創造性の発揮 , 積極的な学習に正の相関関係がある」（小林・江口・安藤・TOMH 研
究会 ,2014）とする調査結果を踏まえても, 理念浸透が業績に影響を及ぼすことはもはや自明のことである。また海外においてもジム・コリンズ（1995）の「ビジョナリー・カンパニーになる企業は確固たる理念を持ち合わせている」やアーカー

表—2
順位

ブランドランキングと就職人気企業ランキングの比較
Best Japan Brands2019

Best Global Brands2019

就職人気企業ランキング（文系総合）2021 卒

就職人気企業ランキング（理系総合）2021 卒

1

トヨタ

Apple

JTB グループ

ソニー

2

ホンダ

Google

ANA

味の素

3

日産

Amazon

JAL

富士通

4

キヤノン

Microsoft

東京海上日動サントリーグループ

5

ソニー

Coca-Cola

オリエンタルランド

トヨタ自動車6

MUFG

Sumsung

伊藤忠商事

NTT データ7

パナソニック

Toyota

ソニー

カゴメ

8

ユニクロ

Mercedes-Bentz

味の素

資生堂

9

任天堂

McDonal’s

ニトリ

明治グループ

10

スバル

Disny

ソニーミュージック

日立製作所

11

SMBC

BMW

HIS

森永乳業

12

ブリジストン

IBM

サントリーグループ

JR 東日本13

MIZUHO

Intel

資生堂

JR 東海

14

花王

Facebook

トヨタ自動車

パナソニック

15

資生堂

Cisco

Plan・Do・See

Sky

16

スズキ

Nike

第一生命

雪印メグミルク

17

TOKYO MARINELouis Vuitton

損害保険ジャパン

旭化成

18

コマツ

Oracle近畿日本ツーリスト

キャノン

19

マツダ

GE

JR 東日本

キユーピー

20

MUJI

SAP

日本生命保険花王

インターブランドBest Japan Brands2019，Best Global Brands2019，
マイナビ・日本経済新聞大学生就職人気企業ランキング 2021 卒版より（筆者作成）

143

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

採用ブランディングが企業経営にもたらす未来の変革 ― 企業は理念の下に集うコミュニティになる ―IV. 採用ブランディングが起こす未来の経営

相関分析し,さらに採用時の理念共感がどの程度それぞれの指標に影響を及ぼすのかを重回帰分析を行った。表−3

1. ビジネスパーソンにおける副業・フリーランス意向調査の通り, ほとんどの因子で正の相関関係があることがわかっとその仮説た。とくに現在所属している会社への理念共感（.644）, 働

この調 査は 2020 年 3 月18日〜 3 月25日まで全 国の 20

きがい（.527）は強い結びつきがある。また表−4 の重回

歳〜 65 歳のビジネスパーソンを対象にインターネットにより行帰分析の結果を見るとこの 2 つには明確に「採用時の理なった。540 人より有効回答（男性 288 人 , 女性 252 人）を得ており,「 採用時の理念共感」を軸として分析を行った。
私たちは入社前の意向である採用時の理念共感が入社で考察すると, 採用時の理念共感がまず最初にあってそれぞれの因子が醸成されていくわけであるから, 採用時の理後の働きがいや副業・フリーランス意向 ,またその退社まで

念共感が高い人は ,自身のキャリア= 働くことへの目的意識に影響を及ぼすのではないか , あるいはお互いに相関関係も高く,またそれは現在所属への愛着度や理念共感とも密があるとの仮説のものとで行った調査である。

接で , ゆえに働きがいも醸成されていくと言える。

2. 結果と分析

3. 企業は理念のもとに集うコミュニティになる

調査では全体の 63.5% が副業・フリーランスに興味がある（興味がある199 人／どちらかというと興味がある144 人）となり, 彼らのうちすでに副業・フリーランスを予定している人

理念共感している人たちの「副業・フリーランス」への目的意識の高さと副業フリーランスの興味やその予定を見ると,もはや企業は正社員 , 契約社員 ,アルバイト／パートな（具体的に予定している50 人／検討している131 人／既

どの自社のみで人材を抱える発想から他の企業と人材をに実施 20 人）は 58.6%となった。さらに副業・フリーランス

シェアする時代に入っていくと考えられる。その時に何がポを予定している人（n=201）で副業が好調の場合 , 現在の

イントになっていくというと, やはりここでも理念である。所属

会社を退社する意向がある人は（フリーランスとして働く50する企業に関わらず自分たちのしたい仕事 ,また自分の考人／どちらかというとフリーランスとして働く66 人）,57.7%とえ方に合う仕事を選べることが副業やフリーランスであるとなっている。同じ条件（n=201）で副業・フリーランスに目するならば ,より理念がこれから重要視されていくだろう。さ的意識を持っている人（持っている85 人／どちらかというらに「採用時の理念共感」と「愛着度」「, 現在の会社へと持っている91 人）は 87.6%。また , 同じ条件（n=201）での理念共感」「, 働きがい」にも正の相関関係があることか

副業・フリーランスでの成功イメージ（成功イメージがある

ら, 採用時の理念共感がより重要視されることになる。今後

42 人／どちらかというと成功イメージがある50 人）があるの少子高齢化をふまえれば，企業はフリーランスまでも含め

人は 25.8%となった。副業・フリーランスをすることで , 現在て人材であるという発想にならざるを得ず , 企業は理念のもの会社への愛着度が増すと答えたのは（増す 38 人／どちとに集まるコミュニティ化が進んでいくであろうと予測できる。

らかというと増す 90 人）23.7%。採用時に現在の会社の企

それをモデル化したものが図−2 である。

業理念に共感した人は（共感していた 55 人／どちらかというと共感していた 123 人）33%, 現在所属している会社の理念に共感している人は（共感している59 人／どちらかというと共感している136 人）36.1%, 今の会社に働きがいを感じている人は（とても感じている53 人／どちらかというと感じている161 人）39.6%となった。
以上が顕著なデータであるが , 私たち一つ一つの質問を日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

念共感」との因果関係があることがわかった。経営の流れ

144

採用ブランディングが企業経営にもたらす未来の変革 ― 企業は理念の下に集うコミュニティになる ―

表—3

相関分析

N=540
P<.01
採用時の理念共感
副業・フリーラ
ンスへの興味副業・フリーラ
ンスをする予定
は副業・フリーランスに対しての目的意識
副業・フリーラ
ンスの成功
イメージ
勤務先の会社に対する愛着度が変わるか副業が好調の場合，退社し，
フリーランス
現在所属している会社への理念共感
現在所属している会社への働きがい

表—4

副業・フリー
勤務先の会 副業が好調 現在所属し 現在所属し副業・フリー 副業・フリー
副業・フリー
採用時の理ランスに対社に対する の場合，退 ている会社 ている会社
ランスへの ランスをす
ランスの成
念共感
しての目的
愛着度が変 社し，フリー への理念共 への働きが
興味
る予定は
功イメージ
意識
わるか
ランス
感
い
1

.249**.313**.262**.330**.417**.260**.644**.527**.249**

1.321**.419**.609**.389**.255**.297**.172**.313**.321**

1.257**.407**.400**.272**.293**.234**.262**.419**.257**

1.492**.346**.286**.277**.277**.330**.609**.407**.492**

1.466**.425**.381**.328**.417**.389**.400**.346**.466**

1.343**.391**.378**.260**.255**.272**.286**.425**.343**

1.231**.218**.644**.297**.293**.277**.381**.391**.231**

1.664**.527**.172**.234**.277**.328**.378**.218**.664**

1

採用時の理念共感に対する重回帰分析の結果

図—2

企業の人材コミュニティ化モデル

標準化係数
ベータ
q15. あなたは現在所属している会社の理念に共感していますか？

0.510

q16. あなたは現在所属している会社に働きがいを感じていますか？

0.170

R2 乗

調整済み R2 乗
0.643

n=540

0.601
P<.01

F 値 15.414

145

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

採用ブランディングが企業経営にもたらす未来の変革 ― 企業は理念の下に集うコミュニティになる ―V. 採用ブランディングから始まる業績と企業コミュニティ化へのステップモデル

るだろう。ブランド論的な見地から言えば , ⑥が上昇することは⑦を引き起こすと言えるが ,これも直接的な相関は見え

深澤（2020）が提示した「インナーブランディングが業績ていないだろうから今後の実証が求められる。そして⑧をを上げる7ステップ仮説」を改良し, 採用ブランディングから迎える。もちろん業績が上がるより以前に人材の副業化・フ始まる企業経営（人材開発）のステップをまとめると図−3

リーランス化は起こり得ることであるので , 企業の利益基盤の 8ステップになる。まずは採用ブランディングを実践し理念が安定したところで「フリーランス化に備える」という指摘

共感した人材を入社させ（= ①）, ②現場での理念浸透をが妥当かもしれない。いずれにしてもこの 8 つのステップを促す。これがいわゆる「理念 - 戦略 - 現場」の一貫性を出企業経営において留意することで , 業績上昇から人材確保

すことにつながっていく。もちろん教育や評価体制でその一の一連の流れを線で捉えることができ, 売上の拡大と人材貫性を支援することも重要であろう。そうすると③活躍人材確保が分断されがちな経営において ,コミュニティ化は今後が増えるこれは深澤（2020）が示している「理念共感しの経営の重要な施策になっていくだろう。

ている人はそうでない人よりも自社での活躍イメージを持ちやすい」という調査に基づいている。活躍人材が増えるこ

VI. 研究の課題とで ,リクルートマネジメントソリューションズ組織行動研究所

Ⅴで示したとおり8 ステップモデルはさまざまな調査の統（2010）の示す④の指標が上がると考えられる。ここは調計的な相関により成り立っているが ,まだステップ間で仮説査がまだなされていないところであるから, あくまで仮説とな段階の部分が散見される（④→⑤→⑥）。これらを調査研る。④が上昇することで , ⑤が上がる。⑤とは前述した「ブ究し解き明かしていくことで , 企業経営における採用から業

ランド理念の浸透がワーク・エンゲージメント, 職場の一体

績の上昇 , そしてコミュニティ化の重要性をより精緻に指摘

感 , 職務の遂行 , 創造性の発揮 , 積極的な学習に正の相関関係がある」（小林・江口・安藤・TOMH 研究会 ,2014）である。それらの職場指標が上がることで⑥ブランド・エク

れる可能性があり, 引き続き研究を続けていくことで , 企業れる。⑥も結局人材がコントロールしていくわけであるから経営やブランド論に深い示唆を与えられると考えられる。

この仮説も今後実証していくことで正しいことが明らかにな

企業コミュニティ化への 8 ステップモデル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

リーランス意向調査も, 副業やフリーランスに関して高い割合を示しており, 今後 , 動向を追うことで結果の変化が見ら

イティで言われる4 要素が上昇するのではないかと考えら

図—3することができる。またコロナ禍のさなかで行った副業・フ146

採用ブランディングが企業経営にもたらす未来の変革 ― 企業は理念の下に集うコミュニティになる ―参考文献
久保田進彦・阿久津聡・余田拓郎・杉谷陽子（2019）『ブランド研究の現状と課題』マーケティング・ジャーナル Vol.39 No.1
高尾義明・王英燕（2012）『経営理念の浸透 アイデンティティ・プ
ロセスからの実証分析』有斐閣
高尾義明・王英燕（2011）「経営理念の浸透次元と影響要因 - 組
織ルーティン論からのアプローチ -」『組織科学 / 組織学会』
田中洋（2017）『ブランド戦略論』有斐閣
デービッド・アーカー（2014）『ブランド論

無形の差別化をつくる20の基本原則』ダイヤモンド社
服部泰宏（2016）『採用学』新潮社
深澤了（2018）『無名×中小企業でもほしい人材を獲得できる 採用
ブランディング』幻冬舎
深澤了・嶋尾かの子（2019）『企業理念を促進するブランド実践の概念とメカニズム』マーケティング学会オーラルフルペーパー
深澤了（2020）『 知名度が低くても”光る人材が集まる”採用ブランディ
ング完全版』WAVE 出版
福田正彦（2014）『ブランド効果と企業業績に関する実証研究』年
報 経営分析研究 第 30 号
松田陽一（2011）『組織変革のマネジメント』中央経済社
リクルートマネジメントソリューションズ組織行動研究所（2010）『日本の持続的成長企業』東洋経済新報社

147

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

テレワークに関する実証分析― どのような属性のひとがテレワークをしているのか ―大東建託 賃貸未来研究所長

宗健

要約
テレワークの実施状況等について，6 月に全国を対象として 2,070 名の回答を得た「新型コロナウイルスによる住まいの意識変化やテレワーク実施状況調査」データと3 月に全国を対象として約 187,823 名の回答を得た「いい部屋ネット街の住みここ
ちランキング 2020」の個票データを突合し，記述統計分析とロジスティック回帰分析を行ったところ，以下のような結果が得られた。
テレワークを行っているのは高学歴で年収の高い正社員ホワイトカラーが中心で実施率は 20％程度と限定的である。単純な集計では大都市部のテレワーク実施率が高くなっているが，これは地域性ではなく，テレワークに適した仕事が大都市に多いことが主な原因であると考えられる。
また，テレワークを実施している人々と実施していない人々で人的ネットワークの分断が起きていることも示唆されている。今回の結果はマーケティングや街づくり等に貢献できる結果であり，今後継続調査を行うことで，さらに新たな知見が得られる可能性がある。
キーワード
テレワーク，個人属性，ロジスティック回帰I.

研究の背景と目的のかを明らかにすることを目的とする。こうした実証分析の新型コロナウイルスの流行を収束させるために4月に発出

結果は，テレワーク関連の商品・サービスを提供している企された緊急事態宣言によって，多くの企業が一気にテレワー業だけではなく，街づくりと言った広い範囲のマーケティング

クへ移行し，
メディアでも「働き方改革が進む」「テレワークに貢献できるものと考えている。

によって郊外の人気が高まる」「東京一極集中を解消する
チャンス」といった報道も見られるようになった。

II. 先行研究のレビュー

しかし，実際にどのくらいの人たちがテレワークを行っておテレワークの状況については，様々な企業や組織が調査

り，本当に郊外や地方への新たな人の流れが生まれるのか

結果を発表している。

といった実態をきちんと把握できているとは言えない。

パーソル総合研究所が，第 1 回調査（3/9-3/15 実施・

マーケティングの観点でも，テレワーク関連の商品やサー全国の勤務先従業員数 10 名以上の正社員約 2 万人），第ビスをどういった属性のひとびとをターゲットにすればよいの

2 回調査（4/10-4/12 実施・全国の勤務先従業員数 10か，郊外や地方に移住する可能性がある人々がどのような名以上の就業者約 2.5 万人）の回答をまとめて 2020 年 4

人々なのかといった実証分析は充分ではない。

月24日に発表した調査結果では，4 月時点で正社員のテレそうした状況のなか，本稿では 6 月に全国を対象として2,070 名から回答を得たアンケートデータを実証的に分析し，どういった人々がテレワークを実施しており，
テレワークが社緊急事態宣言地域のテレワーク実施率は 38.8％，その他
地域は 13.8％，1 万人以上の企業のテレワーク実施率は会や個々人の仕事，生活にどのような影響を与えているの

43.0％，100 人未満の企業が 16.6％となっており，業界別のか，また，不動産市場に対してどのような意識を持っている

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

ワーク実施率は全国平均で 27.9％，非正規雇用は 17.0％，

148

テレワークに関する実証分析 ― どのような属性のひとがテレワークをしているのか ―テレワーク実施率も報告されている。業務効率が向上した

ワーク実施率の地域差も，緊急事態宣言等の社会的影響との回答は半数程度でテレワーク継続意向は 53.2％となっが主要な原因なのか，仕事の分布が地域によって異なるこている。ただし，分析内容は記述統計分析に留まっていとが原因なのか，といったことも先行研究から明らかになっる。 6 月の 3 回目調査ではテレワーク実施率は，全国平均ているとは言えない。

25.7％と4 月より2.2％減少しているが，エリア別では関東が38.3％と高い。ただ 3 回目調査の対象は正社員となっていIII. 研究の方法る。
内閣府が 2020 年 5 月25日から6 月5日にかけて調査を

本 研 究では，大 東 建 託 株 式 会 社 賃 貸 未 来 研 究 所 が実施し，2020 年 6 月21日に発表した「新型コロナウイルス2020 年 6 月16日から同 22日に実施し 2,070 名から回答を

感染症の影響下における生活意識・行動の変化に関する得た「新型コロナウイルスによる住まいの意識変化やテレ調査」では，
テレワーク実施率は全体では 34.6％，正規雇ワーク実施状況調査」（以下 「住まいとテレワーク影響調

用 42.2％，非正規雇用 18.0％，東京 23 区の実施率 55.5％と査」という）1）と2020 年 3 月実施し 187,823 名から回答を得

いった数値が報告されている。約 1 万人の回答者数は地た「いい部屋ネット街の住みここちランキング 2020」（以下域別 7 区分毎に人口比例で割り当てられているが，性別・「住みここち調査」という）2）の個票データを突合して分析を年齢階級（5 歳毎）の 24 区分に均等に割り付けられてお行う。

り，学生が 1,035 名と約 1 割を締めていることからも，回答者

住まいとテレワーク影響調査では，回答者の個人属性（性に一定のバイアスがかかっている可能性がある。また，集別・年齢・居住地・個人年収・在宅ワークスペースの有無等）

計結果も比率だけの表示であり計算方法も明示されておらと，コロナに関連した意識変化についての設問が含まれてず，記述統計量の記載もないことから，内容を充分に検証おり，回答者は全国 47 都道府県の人口比率で割り当てらすることができない。

れている。
「住みここち調査」からは，職業・学歴・通勤手
段・通勤時間・週労働時間に関する情報を得ている。

リクルートワークス研究所が，2020 年 4 月14日から同 16日に調査を実施し2020 年 5 月8日に発表した「新型コロナウ

分析は，
まず記述統計分析を行い，次にテレワーク実施

イルス感染症の流行への対応が就労者の心理・行動に与の有無，仕事の効率性向上の有無，
テレワーク継続希望のえる影響」では，週 1日以上リモートワークした人の割合は有無，
テレワーク未実施者のテレワーク実施希望の有無に24.5％と報告されている。この調査では「比較的大規模なついてロジスティック回帰分析を行うことで，どのような人々

サンプリングにより（中略）概ね，
日本社会の分布と大きく変がテレワークを実施し，継続等を希望し，仕事の効率についわらないサンプルを形成することができた」と述べられていてどう感じているのかを明らかにする。
そして，
こうした記述統計と推測統計の分析結果から，テる。

レワークの実態や地域差等についての考察を述べる。

このように各種の調査が行われているが，調査方法や調査対象，
調査時期も異なり，テレワーク実施率は，4 月調査のリクルートワークス研究所調査では 24.5％，内閣府の 5 月実

IV. 調査設計

施調査では 34.6％，正社員を対象として 6 月に実施された
パーソル総合研究所の調査では 25.7％とバラツキがある。
また，
どのような属性のひとびとがテレワークを実施している

1. 住まいとテレワーク影響調査の概要
全国を対象に 2020 年 6 月16・17日に実施した。回答者のか，といった分析も充分とは言えない。

総数は 2,070 名で，都道府県別の人口比率を基準に均等

また，テレワーク実施の定義も調査毎に異なっており，
テレ

149

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

テレワークに関する実証分析 ― どのような属性のひとがテレワークをしているのか ―割付を行っている。人口比以外の性別・年齢・職業等で働き方では，過去 3 ヶ月以内のテレワーク実施率は全体の割付は行っていない。アンケートの配布・回収は株式会

では 21.2％，有職者に限ると26.6％となっている。これは，

社マクロミルに委託している。

先行研究で示した内閣府調査（34.6％）よりも相当低く，設問は，性別・年齢・居住地・個人年収や新型コロナに

パーソル総合研究所（25.7％），
リクルートワークス研究所

よる社会変化や働き方，在宅時間，不動産市場に関連する（24.5％）の結果とほぼ一致している。ただしインターネット

予測，引越し意向，持家と賃貸の意向，企業姿勢等に関す調査の場合には，比較的 ITリテラシが高い回答者が多い

る設問となっている。

ことが想定されるため，実際のテレワーク実施率はこれよりもやや低い可能性もある。

2. 住みここち調査の概要
全国を対象に 2020 年 3 月17日から4 月3日に実施した。
回答者総数は 187,823 名で，市区町村別の人口比率を基

テレワーク意向は，
テレワーク実施者で 76.7％が継続を希望しテレワーク未実施者の 31.0％が今後テレワークをやりた
いと回答している。テレワーク未実施者は自分の仕事がテ準に割付を行っている。調査項目は，居住地に関する評価

レワークに適していないと考えているひとが多いようである。

や，職業・学歴・通勤手段・通勤時間・週労働時間等となっコロナ前よりも仕事の効率が上がったという回答は，有職ている。

者全体で 32.4％，
テレワーク実施者で 43.4％，
テレワーク未実施者で 28.5％と低い。これはテレワークが必ずしも仕事

3. 調査項目と個票データの突合の効率を上げるとは限らないことを強く示唆している。仕事

住まいとテレワーク影響調査と住みここち調査は調査時の効率が上がったという回答があまり高くないのに，テレワー

期が近いことから，転職や転居の可能性が低いと考えられ

ク継続意向が高いのは，仕事の効率よりも通勤時間が削減るため，両調査の個票データを突合して分析に使用している。住みここち調査の情報を使用したのは，職業・学歴・
通勤手段・通勤時間・週労働時間・主観的幸福度の各されるメリットや，対面コミュニケーションのストレスを避けたいという意向が強いのかもしれない。
興味深いのは，
テレワークしている友人・知人が多いとい項目である。

う回答がテレワーク実施者は 60.1％と高く，テレワーク未実
施者の 18.8％と大きな差があることである。これは社会が仕事内容によって人間関係が分断されていることを示唆して

V. 分析結果いる。また，主観的幸福度もテレワーク実施者は 6.80，
テレ

1. 社会や働き方，住まい等に対する意識についての記述

ワーク未実施者で 6.32とかなりの開きがある。これは，
テレ

統計分析

ワークしたかどうかではなく，テレワーク出来る仕事のほうが

表 -1 は，新型コロナによる社会変化や働き方，在宅時間，不動産市場に関連する予測，
引越し意向，持家と賃貸の意

所得も高く，仕事内容にも満足していることが原因である可能性がある。

向，企業姿勢等に関する設問に対する回答を集計したものコロナをきっかけにした引越し意向では，郊外への引っ越である。集計は，全体・有職者・テレワーク実施者・テレワー

しを考えているが 5.4％に対し，都心への引越しを考えていク未実施者の区分で行っている。

るも5.3％とほぼ拮抗している。これは一部で言われている

コロナの収束には数年かかるという回答が多く（全体ような郊外や地方への新たなひとの流れが生まれるとは考で 85.3％以下同じ），社会を大きく変えるという回答も多い

えにくいことを示している。また，企業姿勢についても，CM（78.1％）が，自分の考え方や価値観が大きく変わったは等の活動に対する拒否感は低いものの，対面を伴うことの40.9％に過ぎない。これは実際には社会が劇的に変化する多い顧客獲得営業については拒否感が比較的強い結果とわけではない可能性を示唆している。

なっている。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

150

テレワークに関する実証分析 ― どのような属性のひとがテレワークをしているのか ―表 -1 コロナに対する意識・働き方・住まい関連の意向などの集計
区分

設問

全体

有職者

テレワーク テレワーク
実施者
未実施者

実施・
未実施者
の差

コロナの収束には数年かかると思う

85.3%

84.5%

83.6%

84.9%

1.3%

コロナ収束と コロナで社会は大きく変わると思う
社会
コロナで自分の考え方や価値観は大きく変わったと

78.1%

78.0%

83.9%

75.9%

-7.9%

40.9%

40.4%

46.8%

38.1%

-8.8%

過去 3 ヶ月以内にテレワークした

21.2%

26.6%

100.0%

0.0%-100.0%

今後（も）テレワークを続けたい・やりたい

43.3%

43.1%

76.7%

31.0%

-45.8%

思う

働き方

テレワークしている友人・知人が多い

27.2%

29.8%

60.1%

18.8%

-41.3%

コロナ前よりも仕事の効率が上がった

30.7%

32.4%

43.4%

28.5%

-14.9%

コロナ前から在宅ワークスペースがあった

22.5%

21.7%

41.3%

14.7%

-26.6%

コロナをきっかけに在宅ワークスペースを作った

10.2%

11.2%

26.2%

5.8%

-20.4%

コロナ前から自宅に wifi 環境があった

88.6%

87.3%

87.0%

87.4%

0.4%

コロナで転職・独立しにくくなると思う

73.9%

74.3%

69.0%

76.2%

7.2%

コロナで収入が減った

74.3%

74.5%

71.2%

75.6%

4.5%

在宅時間と コロナ前よりも家にいる時間が延びた
家族関係 コロナ前よりも家族の仲は良くなった

64.4%

66.2%

84.4%

59.5%

-24.9%

80.5%

80.4%

84.4%

78.9%

-5.5%

不動産
市場予測

これから家賃は下がると思う

55.2%

56.1%

59.0%

55.0%

-4.0%

これから不動産価格は下がると思う

69.5%

70.3%

72.2%

69.6%

-2.6%

これから郊外の人気が上がると思う

49.8%

48.7%

51.3%

47.7%

-3.6%

これから地方の人気が上がると思う

51.3%

51.2%

50.8%

51.3%

0.5%

コロナ前から郊外への引っ越しを考えていた

9.1%

9.2%

10.6%

8.7%

-1.9%

コロナをきっかけに郊外への引越しを考えている

5.4%

5.6%

7.7%

4.9%

-2.8%

コロナ前から都心への引越しを考えていた

9.5%

10.8%

16.9%

8.5%

-8.4%

5.3%

6.0%

8.2%

5.2%

-3.0%

コロナ前から地方への引越しを考えていた

9.1%

9.5%

11.1%

8.9%

-2.2%

コロナをきっかけに地方への引越しを考えている

6.5%

6.8%

8.5%

6.1%

-2.3%

コロナ前には引越しを考えていたが止めた

6.4%

7.1%

10.1%

6.0%

-4.0%

コロナ前から持家が良いと思っていてそれは変わらない

79.1%

21.5%

73.3%

80.3%

7.1%

25.6%

26.8%

32.5%

24.7%

-7.8%

60.5%

58.6%

55.6%

59.7%

4.2%

コロナ前は持家派だったが，今は賃貸が良いと
思っている

20.9%

21.5%

26.7%

19.7%

-7.1%

コロナなのにＣＭ等をやっている企業は非常識だ

13.6%

13.2%

10.8%

14.1%

3.2%

コロナなのに顧客獲得営業をやっている企業は
非常識だ

35.8%

33.7%

34.1%

33.6%

-0.6%

6.53

6.45

6.80

6.32

-0.48

2,070

1,421

378

1,043

665

引越し意向 コロナきっかけに都心への引越しを考えている

コロナ前も今も賃貸が良いと思っている
持家と賃貸
コロナ前は賃貸派だったが，今は持家が良いと
意向
思っている

企業姿勢

主観的幸福度（最大 10・最小 1 の 10 段階評価の平均）
回答者数
テレワーク実施者・未実施者は有職者を対象に集計

151

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

テレワークに関する実証分析 ― どのような属性のひとがテレワークをしているのか ―命令を派遣先の社員から受ける必要がありテレワークがし

2. テレワーク実施率等についての記述統計分析
表 -2 は，
テレワーク実施率と仕事の効率が上がったかどにくいこと，派遣先の規定の未整備により正社員がテレワー

うか，
テレワーク実施者のテレワーク継続意向，
テレワーク未クしていても派遣社員は出社を余儀なくされているといった実施者のテレワーク実施希望を集計したものである。

ことが考えられる。
居住地では，首都圏 37.2％，関西 27.6％，愛知 29.1，
その表 -2 から以下のようなことが分かる。

他道県 19.7％と地域差が大きい。

職業別のテレワーク実施率は，正社員（製造・現場作業職）6.6％，
派遣社員（製造・現場職）0.0％，
契約社員（製個人年収では年収 400 万円未満 17.3％とテレワーク実施

造・現場職）6.9％，パート11.5％，
アルバイト12.0％とかなり率が低い。これは職業との関連が強いと考えられる。学歴

低くなっている。派遣社員（事務職）25.0％，
契約社員（技でみると学歴があがるとテレワーク実施率が高まる傾向が術・研究職）23.1％も低い。一方で正社員や公務員のテある。年齢によるテレワーク実施率は比較的差が少ないが，レワーク実施率は高くなっている。仕事の効率が上がった

男性のほうがテレワーク実施率が高い。

かという観点では，会社経営者・役員の 72.7％が極端に高在宅ワークスペースが以前からあった人のテレワーク実

く従業員と大きな意識のギャップがあることが示唆されてい施率は 50.5％と高く，今もないという人のテレワーク実施率る。

は 15.8％と低い。通勤手段では，鉄道 48.4％と高く，通勤時間が長くなるとテレワーク実施率が高まる傾向がある。週労テレワーク実施者の継続意向は職種による差が小さくか働時間では 30 時間未満でテレワーク実施率が低い。

なり高いが，
テレワーク未実施者のうち今後テレワークをやりたいという回答では，派遣社員（事務職）が 66.7％と極端に高いことが目立つ。派遣社員の場合には業務の指示や
表 -2

テレワーク関連の個人属性別集計
区分

区分値

回答者数

構成比

職業

会社経営者・役員
会社員（管理職）
正社員（営業職）
正社員（事務職）
正社員（製造・現場作業職）
正社員（技術・研究職）
公務員（管理職）
公務員（事務職）
公務員（技術職）
公務員（現業職）
自営業・自由業
派遣社員（事務職）
派遣社員（製造・現場作業職）
派遣社員（技術・研究職）
契約社員（事務職）
契約社員（製造・現場作業職）
契約社員（技術・研究職）
パート
アルバイト

32
134
94
191
137
151
11
33
16
16
132
28
16
8
37
29
13
260
83

1.5%
6.1%
4.3%
8.8%
6.3%
6.9%
0.5%
1.5%
0.7%
0.7%
6.1%
1.3%
0.7%
0.4%
1.7%
1.3%
0.6%
11.9%
3.8%

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

152

テレワーク 仕事の効率
実施率
が上がった
34.4%
72.7%
39.6%
45.3%
36.2%
44.1%
38.7%
41.9%
6.6%
55.6%
38.4%
43.1%
54.5%
33.3%
24.2%
37.5%
50.0%
37.5%
37.5%
50.0%
28.8%
39.5%
25.0%
28.6%
0.0%
－
37.5%
66.7%
48.6%
55.6%
6.9%
50.0%
23.1%
33.3%
11.5%
36.7%
12.0%
30.0%

テレワーク
継続意向
90.9%
75.5%
82.4%
81.1%
77.8%
79.3%
83.3%
50.0%
37.5%
83.3%
81.6%
85.7%
－
66.7%
83.3%
50.0%
33.3%
63.3%
70.0%

テレワーク
やりたい
19.0%
30.9%
31.7%
43.6%
20.3%
32.3%
0.0%
24.0%
50.0%
30.0%
27.7%
66.7%
12.5%
40.0%
26.3%
22.2%
10.0%
30.9%
38.4%

テレワークに関する実証分析 ― どのような属性のひとがテレワークをしているのか ―

区分

居住地

個人年収

学歴

年齢

性別
在宅ワーク
スペース

通勤手段

通勤時間

週労働時間

区分値

回答者数

構成比

首都圏（1 都 3 県）
関西（2 府 3 県）
愛知県
その他道県
～ 400 万円
400 ～ 600 万円
600 ～ 800 万円
800 ～ 1000 万円
1000 万円以上
博士
修士
学卒
その他
20 歳代
30 歳代
40 歳代
50 歳代
60 歳以上男性
女性
以前からあった
今もない
無し（自宅で仕事をしている）
徒歩
自転車
クルマ（バイクを含む）
バス
鉄道
その他
0 分（自宅が職場）
15 分未満15 分以上 30 分未満
30 分以上 45 分未満
45 分以上 60 分未満
60 分以上 75 分未満
75 分以上 90 分未満
90 分以上10 時間未満
10 時間以上 20 時間未満
20 時間以上 30 時間未満
30 時間以上 40 時間未満
40 時間以上 50 時間未満
50 時間以上 60 時間未満
60 時間以上 70 時間未満
70 時間以上

411
76
213
721
732
44
233
121
68
44
66
513
798
144
333
437
332
175
776
645
309
1009
86
245
157
545
64
289
35
100
435
378
193
172
67
29
47
170
141
133
314
472
101
37
31

18.8%
3.5%
9.8%
33.1%
33.6%
2.0%
10.7%
5.5%
3.1%
2.0%
3.0%
23.5%
36.6%
6.6%
15.3%
20.0%
15.2%
8.0%
35.6%
29.6%
14.2%
46.3%
3.9%
11.2%
7.2%
25.0%
2.9%
13.3%
1.6%
4.6%
19.9%
17.3%
8.8%
7.9%
3.1%
1.3%
2.2%
7.8%
6.5%
6.1%
14.4%
21.6%
4.6%
1.7%
1.4%

テレワーク 仕事の効率
実施率
が上がった
37.2%
45.1%
27.6%
47.6%
29.1%
46.8%
19.7%
39.4%
17.3%
47.2%
63.6%
53.6%
26.6%
40.3%
52.1%
39.7%
54.4%
51.4%
59.1%
50.0%
42.4%
35.7%
39.6%
45.8%
15.2%
39.7%
28.5%
48.8%
29.1%
43.3%
26.3%
36.5%
25.3%
46.4%
23.4%
51.2%
29.9%
46.6%
22.6%
38.4%
50.5%
48.1%
15.8%
37.1%
34.9%
40.0%
25.3%
46.8%
22.3%
51.4%
14.1%
40.3%
39.1%
40.0%
48.4%
42.9%
25.7%
44.4%
36.0%
38.9%
17.9%
43.6%
19.3%
43.8%
31.6%
42.6%
36.6%
44.4%
44.8%
50.0%
48.3%
28.6%
48.9%
47.8%
22.9%
43.6%
13.5%
47.4%
15.0%
40.0%
27.1%
56.5%
33.7%
37.7%
36.6%
32.4%
16.2%
83.3%
32.3%
40.0%

テレワーク
継続意向
75.8%
71.4%
88.7%
73.2%
75.6%
75.0%
75.8%
76.2%
81.1%
69.2%
71.4%
76.8%
79.3%
87.8%
77.3%
73.9%
75.0%
75.6%
75.0%
79.5%
83.3%
68.6%
90.0%
77.4%
71.4%
77.9%
64.0%
77.9%
55.6%
86.1%
69.2%
80.8%
70.5%
85.7%
73.3%
64.3%
78.3%
76.9%
57.9%
55.0%
80.0%
78.6%
73.0%
83.3%
100.0%

テレワーク
やりたい
35.7%
29.1%
27.8%
29.9%
32.2%
37.5%
26.3%
29.3%
19.4%
33.3%
39.5%
36.5%
27.9%
48.5%
38.1%
31.7%
23.4%
17.2%
25.2%
37.3%
41.8%
28.0%
28.6%
31.7%
28.7%
26.9%
33.3%
47.0%
19.2%
28.1%
26.6%
31.1%
28.0%
45.0%
35.1%
46.7%
37.5%
36.6%
26.2%
26.5%
33.2%
29.1%
34.4%
29.0%
19.0%

有職者：1421 名を対象に集計・テレワーク実施者：378 名・テレワーク未実施者：1043 名・「仕事の効率が上がった」「テレワー
ク継続意向」はテレワーク実施者の回答・「テレワークやりたい」はテレワーク未実施者の回答

153

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

テレワークに関する実証分析 ― どのような属性のひとがテレワークをしているのか ―事の効率に影響を与えている可能性が高いことを示唆して

3. テレワーク実施の有無等についてのロジスティック分析いる。

記述統計分析では，ある程度の傾向はわかるが変数がお互いに相関していることや，変数個別の影響が分からな

テレワーク継続希望では，会社経営者・役員のオッズ比

いため，
テレワーク実施の有無，仕事の効率性向上の有無，

が 13.36と突出して高く，従業員との意識の差が大きいこと

テレワーク継続希望の有無，
テレワーク未実施者のテレワーが示されている。会社経営者・役員はもともと外出の機会

ク実施希望の有無についてロジスティック回帰分析を行っも多く，仕事自体も自分でコンロールできる範囲が広いことた。表 -3 はその結果である。

が要因として考えられる。

テレワーク実施の有無に対して，職業では会社員（管理テレワーク未実施者がテレワークをやりたいという分析で職）オッズ比 1.92，正社員（営業職）同 3.14，正社員（事は，派遣社員（事務職）のオッズ比が 3.97と高い。派遣社

務職）同 3.02，
正社員（技術・研究職）同 2.68，
公務員（技員は業務の指示や命令を派遣先の社員から受ける必要が術職）同 3.97，公務員（現業職）同 3.33，
自営業・自由業

ありテレワークがしにくいこと，派遣先の規定の未整備により同 2.03，契約社員（事務職）同 6.70 が 10％水準以上で有正社員がテレワークしていても派遣社員は出社を余儀なく意となっている。個人年収では年収が高くなるとオッズ比がされているといったことが考えられる。これは記述統計分析

高まる傾向が見られる。学歴については博士のオッズ比がでも同様の結果となっている。年齢では 50 歳以上が有意3.54と高くなっている。

ではなく，比較的若い年齢層での希望が多いことがわかる。
性別では男性のオッズ比が 0.74と低い。

年齢と性別，地域で有意な項目はないが，以前から在宅ワークスペースがあった場合のオッズ比は 3.58と高く，テレワークしている友人・知り合いが多い場合もオッズ比が 4.34と高い。自宅の wifi 環境の有無は有意ではなかった。
これらのことから，
テレワークを実施しているのは，学歴が高く，年収も比較的高い正社員のホワイトカラーが中心であることが分かる。興味深いのは，
テレワークしている友人・
知り合いが多い場合のオッズ比が高いことで，
これは，
テレワークしているような職種の人々と，テレワークしていない
人々の人的ネットワークが分断されていることを示唆している。また，今回の分析データには企業規模，業種のデータが含まれていないが，年収が高めの場合にテレワーク実施率が高いことから大企業での実施率が高いと考えられる。そして，地域差が有意ではなかったことは，地域によって職業の分布に違いがあることが要因として考えられる。
仕事の効率が向上したかどうかについては，ほとんどの項目が有意にはなっておらず，職種では正社員（営業職）
オッズ比 1.72，正社員（事務職）同 1.52，正社員（技術・研究職）同 1.64，契約社員（事務職）2.19 が有意となっている。コロナ以前から在宅ワークスペースがあった場合のオッズ比が 1.36となっていることから，自宅の仕事環境も仕

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

154

テレワークに関する実証分析 ― どのような属性のひとがテレワークをしているのか ―表 -3

テレワーク実施等に関するロジスティック回帰分析結果
目的変数

説明変数
会社経営者・役員
会社員（管理職）
正社員（営業職）
正社員（事務職）
正社員（製造・現場作業職）
正社員（技術・研究職）
公務員（管理職）
公務員（事務職）
公務員（技術職）
職業
公務員（現業職）
自営業・自由業
派遣社員（事務職）
派遣社員（製造・現場作業職）
派遣社員（技術・研究職）
契約社員（事務職）
契約社員（製造・現場作業職）
契約社員（技術・研究職）
パートアルバイト
400 万円未満
400 万円以上 600 万円未満
個人
600 万円以上 800 万円未満
年収
800 万円以上 1000 万円未満
1000 万円以上
博士
修士大卒
学歴
大卒
上記以外
20 歳代
30 歳代
年齢 40 歳代
50 歳代
60 歳以上男性
性別
女性
首都圏（1 都 3 県）
関西（2 府 3 県）
地域
愛知県
その他
以前から在宅ワークスペースがあった
その他 以前から自宅に wifi 環境があった
テレワークしている友人・知人が多い
定数項

回答者数
32
134
94
191
137
151
11
33
16
16
132
28
16
8
37
29
13
343
786
275
127
68
62
44
66
513
798
144
333
437
332
175
776
645
411
213
76
721
309
1241
423

サンプル数
構成比
2.3%
9.4%
6.6%
13.4%
9.6%
10.6%
0.8%
2.3%
1.1%
1.1%
9.3%
2.0%
1.1%
0.6%
2.6%
2.0%
0.9%
24.1%
55.3%
19.4%
8.9%
4.8%
4.4%
3.1%
4.6%
36.1%
56.2%
10.1%
23.4%
30.8%
23.4%
12.3%
54.6%
45.4%
28.9%
15.0%
5.3%
50.7%
21.7%
87.3%
29.8%

テレワーク
効率向上の
実施の有無
有無
1405
1421
オッズ比
オッズ比
1.47
1.75
1.92 *
1.40
3.14 ***
1.72 **
3.02 ***
1.52 **
0.63
1.34
2.68 ***
1.64 **
1.99
0.39
1.75
0.69
3.97 **
1.88
3.33 *
1.36
2.03 **
0.84
1.59
0.58
omittedomitted
3.07
1.64
6.70 ***
2.19 **
0.69
1.71
3.26
0.52
baselinebaselinebaselinebaseline
1.11
1.00
1.87 **
0.76
3.84 ***
1.21
2.28 **
1.58
3.54 ***
1.10
1.40
0.80
1.99 ***
1.20
baselinebaseline
1.26
1.31
1.46
1.09
1.44
0.94
1.18
0.76
baselinebaseline
0.85
1.19
baselinebaseline
1.30
1.01
1.35
1.26
1.06
0.75
baselinebaseline
3.58 ***
1.36 **
0.78
1.04
4.34 ***
1.46 ***
0.04 ***
0.26 ***

テレワーク
継続希望
378
オッズ比
13.36 **
2.67
4.57 **
3.78 **
3.56
4.82 **
4.12
0.72
0.30
5.62
3.13 *
2.93
omitted
2.13
3.13
1.08
0.35
baselinebaseline
0.98
1.28
2.05
1.12
0.33 *
0.37 *
0.74
baseline
1.65
1.00
0.81
0.76
baseline
0.56
baseline
1.04
4.20 ***
0.82
baseline
2.86 ***
1.47
1.28
0.81

テレワーク
やりたい
1038
オッズ比
0.61
1.28
1.12
1.45
0.75
1.04
1.00 ***
0.78
1.78
1.56
0.97
3.97 ***
omitted
1.88
0.98
0.93
0.29
baselinebaseline
0.79
1.01
0.18 **
1.24
1.12
1.59
1.41 **
baseline
3.45 ***
2.55 ***
2.22 ***
1.49
baseline
0.74 *
baseline
1.10
0.86
0.77
baseline
1.84 ***
1.61 **
1.73 ***
0.12 ****** は 1％水準，** は 5％水準，* は 10％水準で有意であることを示す・有意水準でないものは背景グレー
テレワーク継続希望はテレワーク実施者を，テレワークやりたいはテレワーク未実施者をそれぞれ対象に分析

155

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

テレワークに関する実証分析 ― どのような属性のひとがテレワークをしているのか ―VI. 結論および今後の課題

注1） 調査結果の一部は「新型コロナウイルスによる住まいの意識変本研究の結論は以下のようなものである。

化やテレワーク実施状況を調査」（2020.7.9）として発表されていテレワークを実施しているのは，高学歴の年収の高い正る。

社員のホワイトカラーが中心で，実施率は 20％程度である

2） 住 み こ こ ち 調 査 の 詳 細 は，https://www.eheya.net/と考えられる。テレワークによって仕事の効率が上がっていsumicoco/ を参照。

るとは言えないが，継続希望率は高く，働き方としては強く支持されている。テレワークをやっていない人では，派遣社員（事務職）に対する制度整備が進んでいない可能性が引用文献示されている。また，記述統計分析では，首都圏・関西圏・

パーソル総合研究所（2020）『新型コロナウイルス対策によるテレ

愛知県のテレワーク実施率が高いが，ロジスティック回帰分

ワークへの影響に関する緊急調査』https://rc.persol-group.
co.jp/research/activity/data/telework.html2020.8.7 最析の結果では地域ダミーは有意ではなく，大都市だからテ

終閲覧・『第三回・新型コロナウイルス対策によるテレワークへ

レワーク実施率が高いのではなく，大都市にテレワークに適の影響に関する緊急調査』https://rc.persol-group.co.jp/

した職業のひとが多いこが原因であることを示唆している。

research/activity/data/telework-survey3.html2020.8.7

逆に言えばそれだけ職業の地域分布に差があるということ

最終閲覧
内閣府（2020）『新型コロナウイルス感染症の影響下における生活になる。

意識・行動の変化に関する調査』https://www5.cao.go.jp/

人的ネットワークの観点では，
テレワーク実施者のまわりに

keizai2/manzoku/pdf/shiryo2.pdf2020.8.7 最終閲覧

はテレワークを実施している友人・知人が多く，テレワーク

江夏幾多郎・神吉直人・高尾義明・服部泰宏・麓仁美・矢寺顕を実施していないひとのまわりにはテレワークを実施してい行（2020）『新型コロナウイルス感染症の流行への対応が就ないひとが多いという結果になっている。これは社会で職業労者の心理・行動に与える影響』Works Discussion Paper

による人的ネットワークの分断が起きていることを示唆していSeries No.31

る。さらに，主観的幸福度もテレワーク実施者のほうが高い

https://www.works-i.com/research/paper/
discussionpaper/item/DP_0031.pdf2020.8.7 最終閲覧が，これはテレワークしていることが原因ではなく，テレワーク
可能な職業もほうが満足度が高いことが要因になっていると考えられる。
今後の課題としては，今回のデータ含まれていない勤務
先企業の業種・規模，家族構成や間取り等の在宅環境のデータを含めて分析することがある。また，今回の調査は 6月に実施しているが，今後も調査を定期的に継続して実施
し，時系列で分析することで新しい知見が得られる可能性がある。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）156

オーラルセッション ― 報告概要

口コミ閲覧による自己の行動変容の類推が行動変容促進型商品の評価に与える影響
法政大学大学院 社会学研究科 博士後期過程

法政大学 社会学部 准教授

木暮 美菜

諸上 茂光

要約
ダイエットなどの消費者自身の変化を期待する「行動変容促進型商品」は消費者の努力の程度によって商品から得られる結果が異なる。そのためダイエット器具の口コミを閲覧する消費者は，口コミ閲覧者自身が可能な努力の程度によって口コミに対して知覚する共感感情が異なり，口コミから類推する製品の評価や購買意思決定が異なると予測される。そこで本稿は口コ
ミ閲覧者の自己効力感とダイエットに対する価値の知覚によって，ダイエットの口コミに対する認知的共感，情動的共感が異なること，知覚する共感の違いによって製品評価やダイエット器具の効果の予測が異なることを場面想定法を用いたアンケート
調査から検証した。
分析結果より消費者の自己効力感やダイエットの価値の知覚によって口コミに対する認知的共感，情動的共感が異なること，口コミ閲覧者の自己効力感は成功口コミへの共感に関係し失敗口コミへの共感には関係しないことが確認された。また口
コミに対する認知的共感はダイエット器具のダイエット効果の予測を高める一方で，口コミに対する情動的共感はダイエット器
具の製品評価に影響することが確認された。
キーワード
口コミ，行動変容促進型サービス，ダイエット，認知的共感，情動的共感I.

本稿の背景と目的

情は口コミ閲覧者のダイエットに対する態度が関係すると考筋力強化や減量など消費者自身の変化を期待する「行えられるため，ダイエット行動の自己効力感，太っていること

動変容促進型製品」は，消費者がどの程度努力をするへの主観的評価，意思決定バランスによって，ダイエット成かによって製 品から得られる結 果が異なるため（ 森 藤，

功口コミとダイエット失敗口コミに対する認知的共感，情動2018），消費者によって口コミ内容が異なる。口コミを閲覧

的共感が異なるのではないかと予想した。そのうえでダイする消費者はダイエットに成功した口コミや失敗した口コミ

エット器具の口コミサイトにおいてダイエットが成功した口コミを閲覧し共感しながら，自身に置き換えて類推し製品を評とダイエットに失敗した口コミが投稿されている場面を想定価すると予測される。

させた調査を行い口コミ閲覧者の心理評価を測定した。

本稿は口コミ閲覧者が口コミから自身の行動変容を類推する過程を明らかにするため，ダイエット器具の口コミを閲

II. 実証実験の結果と考察

覧する消費者が知覚する共感を認知的共感と情動的共感調査の分析結果より，
ダイエットに対する価値の知覚は口という共感（Mehrabian & Epstein, 1972）に分別してコミに対する認知的な共感に影響し，ダイエットを実行する

心理過程を示すことを試みた。そして口コミ閲覧者は知覚

自信の知覚は成功口コミに対する共感に影響することが確

した認知的共感に基づいて製品の性能について客観的に認された。また口コミに対する認知的共感は痩身効果判断

類推する一方で，情動的共感に基づいてダイエット器具をに影響し，口コミに対する情動的な共感は製品評価に影響使用する苦痛を自身が耐えられるかどうか類推すると推測することが示された（図 -1）。さらに口コミ閲覧者の特性にした。またダイエット器具の口コミに対して知覚する共感感

よって共感の知覚や製品評価，購買意思決定が異なること

157

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

口コミ閲覧による自己の行動変容の類推が行動変容促進型商品の評価に与える影響が確認された。とくに製品評価や購買意思決定を高める成主要引用文献功口コミに対して知覚する認知的共感と情動的共感には，

Mehrabian, A., Epstein, N.(1972).“A Measure of Emotional

口コミ閲覧者の自己効力感が影響することがわかった。そEmpathy,”Journal of Personality, 40(4) : 525-543.

のため変容促進型の商材についてインフルエンサー・マー

森藤ちひろ（2018）.「行動変容促進サービスにおける自己効力感の役割 - 医療サービスを事例に -」『流通科学大学論集 - 流通・経ケティングを考案する場合，消費者の自己効力感の高さに

営編 -』31（1），123-146.

合わせて共感されやすい推薦者を起用することが効果的であるという実務的な示唆を得た。
謝辞
本 研 究は国 立 情 報 学 研 究 所の IDR データセット提 供サービスにより株式会社 T.M.Community から提供を受けた「ダイエット口コミデータセット」を利用したものです。また
本研究は JSPS 科研費 #20K01971 による助成を受けたも
のです。

図 -1

行動変容促進型商品に関する口コミ閲覧者の心理モデル

最尤法 n=198 p= .000  CFI= .901
GFI= .785  AGFI= .734 RMSEA= .084
パス係数は標準化係数 ** p<.01 , * p<.05
観測変数，誤差変数は省略

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）158

オーラルセッション ― 報告概要

口コミ情報を用いたサービスの期待値測定方法の提案― 東横 INNとアパホテルの比較分析 ―名古屋大学大学院 経済学研究科 教授

犬塚 篤

キーワード
期待値，経験値，SERVQUAL，口コミ，ホテルチェーン

本論の目的

II. 期待値の推定手順

サービスに対する期待値を顧客が持っているという考えある顧客が，
ホテルの利用後に「サービスが思ったより良は，SERVQUAL モ デ ルに 端 を 発 す る。Parasuraman,

かった」とコメントし，サービスに対する評価として 5 点満点

Zeithaml and Berry（1985）は，顧 客 の 知 覚 するサーで 4 点を与えていたとしよう。ここで，サービスが“思ったより”

ビス品 質が，顧 客が受けたサービスの経 験 値（P）から良かったと述べているということは，
この顧客がサービスを受

期 待 値（E）を減 算したギャップ値（P-E）によって表 現

ける前に想定していたレベル（期待値）は，4 点以下だったされるという基本的アイデアを示した。このモデルは，今やと推定できる。反対に，別の顧客が「サービスが想像以上

サービス品質の代表的な捉え方となっているが，同時に学にひどかった」とコメントし，サービスに 2 点の評価を与えて術 的 批 判も後を絶たない（Asubonteng & McCleary,いたとしたら，
この顧客の期待値は 2 点以上だったと推定で1996 ; Buttle, 1996 ; Dyke, Kappelman & Prybutok,

きる。これらの情報から判断すれば，このホテルのサービス

1997 ; Jain, Gupta & Vikalpa, 2004）。その 代 表 的なに対する期待値は，2 点から4 点の間に存在していたといものは，サービス品質の測定には経験値を知るだけで十えるだろう。このように，期待値に関連したキーワードが含ま分であり，期待値は必要ないのではないかという批判であれた顧客からの口コミを一定数集めることで，当該ホテルのる。Cronin and Taylor（1992）は，経験値だけを用いたサービスに対する期待値を推定できると考える。調査対象とSERVPERF 尺度を提案し，サービス品質に対する説明力

して，国内のホテルチェーンで出軒数 2 位の東横 INN（以は，SERVQUAL 尺度を用いた場合よりもむしろ高かったと

下，東横と略）と，3 位のアパホテル＆リゾーツ（以下，APA

報告している。Babakus and Boller（1992）も，期待値はと略）を選び，分析の基礎データとして，大手旅行代理店

成果変数への説明力を増やすことにはつながらないと主張の楽天株式会社が運営する宿泊予約サイト・楽天トラベルする。

（https://travel.rakuten.co.jp/）に 記 載され た「 お 客I.

これらの 指 摘は共 通して，サービスの 期 待 値を顧 客様の声」を使用した。

自身 が 正 確に認 識 できるの かという疑 念（Iacobucci,
Grayson, & Omstrom, 1994）を背景にもつと考えられる。
この分野の発展を目指すためには，サービスの期待値を測III. 結果概要

定する代替案の開発が必要である（Babakus & Boller,

図 -1 は，サービスに関する経験値（カテゴリ評価の平均

1992 ; Dyke et al., 1997）。本論は，口コミ情報を用いて値），推定された期待値，およびそのギャップ値（経験－期

サービスの期待値を推定する方法を提案するものである。

待）を示したものである．東横は APA に比べ経験値と期待

159

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

口コミ情報を用いたサービスの期待値測定方法の提案 ― 東横 INNとアパホテルの比較分析 ―値が共に低いが，ギャップ値（知覚品質）で比較すれば，主要引用文献東横が APAを上回っており，東横では期待値を低くしつつParasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A
conceptual model of service quality and its implications

も高いギャップ値を得ることに成功しているように思われる。

for future research. Journal of Marketing, 29(4), 41-50.

図—1 サービスの経験値と期待値の推定結果

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）160

オーラルセッション ― 報告概要

オンライン上の顧客接点をどのように活用できるか ?
― 購買後の顧客経験からの示唆 ―岡山理科大学 経営学部 講師

張婧

キーワード
共創，消費使用，相互作用

I.

はじめに

III. 調査デジタル社会の背景において，企業と顧客はオンラインで

1. 調査概要

頻繁にやり取りを行う。スマートフォンを介して，顧客は企業

オンライン上の接点を頻繁に活用する中国人消費者 7 名の提供物を購買した後に，オンライン上の接点を活かしてを対象にグループインタビューを行った。調査は 2020 年 5

様々な情報を入手し，多様な消費体験を創出している(Lim

月16日（19 時～ 21 時の 3 時間）にオンライン会議システム

et al. 2019)。本研究はオンライン上の接点を使って，顧客

Zoomを用いて実施した。

がどのように購買後の情報を活用して経験を創出しているかを解明することで，オンライン上の顧客接点の活用方法を

2. 調査結果考察することを目的とする。

顧客はリアル店舗またはオンライン店舗から企業の提供
物を購買（利用）した後，企業とオンライン上の接点を構築する。オンライン上の接点を通して，企業から様々な情報を

II. 先行研究と本研究の分析視点入手する。顧客は日常生活の多様な状況において購買後先行研究として，
オンライン上の顧客経験，購買後の顧客の情報を活用し，企業の提供物に関連するもしくはもっと広経験，顧客経験を意図したマーケティング研究をそれぞれレ

い範囲の経験を創造する。

ビューした上で，購買後の経験プロセス，企業がコントロー

顧客の視点から，【 経済的インセンティブ】，【 過去の購買ルできない経験の部分をどのように解明すればよいかにつ

履歴】【，企業もしくは提供物への関心】といった 3 つの動因

いて十分に議論されてこなかったという限界を指摘した。
本研究は購買後の顧客経験を「プロセス」と「結果」にわけ，前者を企業の提供物を購買した後の消費使用プロのもとで，購買した後に企業とオンライン上の接点を構築している。
購買後の情報が購入した提供物と関係がある情報，購セスとし，後者を企業の提供物に対する顧客の評価と態度入した提供物と関係がない情報に分類される。企業が提とする。また，上記の「プロセス」に関して，企業と顧客が示する情報に対して，顧客は自らの状況（文脈）に合わせ相互作用を通した経験の共創 (Verleye 2015)と企業が直て活動する。具体的には，【 提供物へのコントロール】，【コ

接に関与しない経験の創造に分けて整理する。

ミュニティの強化】，【 関心領域・活動領域の拡大】，【 新しいことへのチャレンジ・日常生活の革新】，【 無視】などの活動が概念化された。
そして，上記の分析結果と関連して，相互作用による顧161

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オンライン上の顧客接点をどのように活用できるか? ― 購買後の顧客経験からの示唆 ―客経験の共創と企業が関与しない顧客経験の創造を整理した。

IV. 考察
1. 企業視点の共創と顧客視点の共創
企業視点の共創においては，企業が用意している共創
プラットフォームに，顧客に参加してもらう。企業が準備している資源を用いり，想定されている活動を通して，企業と顧客の双方がベネフィットを獲得する活動である。これに対して，顧客視点の共創は顧客が起動するものである。顧客が「必要」と判断する時，企業と直接的もしくは間接的にコンタクトし消費使用の経験を共創する。
2. 購買後の顧客経験の創造をサポートするマーケティン
グ活動
まず，顧客は企業と相互作用を行いたい場合，直接に対話できる状況を整備する必要がある。また，購買後の消費使用を意識し，顧客経験の形成に貢献できる提案を適切なタイミングで提供するマーケティング活動が効果的である。
そして，
オンライン上の顧客接点の活用範囲を提供物に関わる部分を越え，顧客の日常生活の全般に広げて捉えることでユニークなマーケティング活動を創案できる。

主要引用文献Novak, T. P., D. L. Hoffman and Y.F. Yung (2000)
Measuring the Customer Experience in Online
Environments: A Structural Modeling Approach,Marketing Science, 19 (1), 22–42.
Verleye, K.,(2015) The Co-Creation Experience fromthe Customer Perspective: Its Measurement andDeterminants, Journal of Service Management, 26(2),321-342.
Verhoef, P.C., K. N. Lemon, A. Parasuraman, A. Roggeveen,
M. Tsiros and L.A. Schlesinger (2009) Customer
Experience Creation: Determinants, Dynamics andManagement Strategies, Journal of Retailing, 85 (1),31–41.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）162

オーラルセッション ― フルペーパー

若年層における Instagram
利用に関する研究武庫川女子大学 生活環境学部 情報メディア学科 助手

大谷 光一

要約
SNS（Social Networking Service）はスマートフォンの普及に伴い，利用者数の増加が著しい。利用時間も増え，生活の一部になっている。近年注目を集めるInstagram を対象とし女子学生 105 名に対してアンケート及びヒアリングを行い，どのように SNS をはじめ Instagram を利用しているのかを明らかにした。アクセスしたい情報や発信したい内容によりSNS を使い分けている様子がわかった。Instagram はコミュにニケーションツールとして，活用されていることがわかった。Twitter の方が顕著であるが，Instagram においてもアカウントを複数切り分けて使用していることが分かった。ハッシュタグ機能をはじめリコメンド
機能など Instagram に備わっている機能を高く評価し利用していることも分かった。今回の調査はデジタルネイティブ世代の女性の意見に偏っている。今後幅広い年齢層に調査を行いたいと考えている。
キーワード
SNS（Social Networking Service），Instagram，コミュニケーション，情報検索

I.

はじめに

ミュニティを生み出す可能性を秘めている。

「情報」をめぐる進化は，20 世紀後半から脚光を浴びた。

一方，現代はライフスタイルの多様化などから，人間関係

当時，高度情報化社会と呼ばれるなか，
インターネットの開が希薄化していると問題提起がされている。SNSを利用す

発や携帯電話の発達が進み，「 情報」が資源となり，新たるデジタルネイティブの世代は，どのように利用されているかな価値を生み出す社会が実現すると予期させてきた。しかを調査することにより，SNS が社会にもたらす可能性についし，産業革命以降の都市空間や家族形態に劇的な変化て，考察を行いたい。

は起きず，情報社会の到来は遠のいたような時期もあった。
その後 21 世紀を迎え，スマートフォンの登場や通信速度

II. インターネットサービスの変容の向上，
そして通信インフラの整備などが整い，新たな社会「Society5.0」の到来を謳うまでに「情報」をめぐる社会

1. インターネットの発展のあり方に変化が見られる。オンラインとオフラインが技術でSNS について述 べる前に，
インターネットサービスの変接合する新たな生活様式は，生産性の向上や社会的課題

容を俯瞰したい。インターネットの始まりは，米国の国防総を解決すると期待されている。

省の ARPA によって研究開発がすすめられたコンピュー

確かにスマートフォンが登場するに伴い，余暇活動の多タネットワークが，1969 年 誕 生した。その後 「TCP/IP」,

くをスマートフォンの操作にあてるなど生活に変化が起きて「Ethernet」「, DNS」などインターネットの礎となる仕様がいる。人々がスマートフォンで利用しているアプリの多くは1980 年代に固まった。 1990 年代には家庭用 PC の普及

Social Networking Serviceと呼ばれるSNS（以下 SNS

が加速，Windows95 に Winsoc が実装され，初めて家庭と略）の一種である。
いつ，
どこでもオンラインにつながる社会は，従来からある，
物理的に対面して交流を行う「出会い」にはない新たなコ

用 PC がインターネットに接続が可能となった。情報通信網
も電話回線のダイヤルアップ接続から，
デジタル回線の普及に伴い，やり取りできる情報量も格段に進化を遂げた。

163

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

若年層におけるInstagram 利用に関する研究ともある。当初は，様々なテーマや機能を持った SNS が乱2. 電子掲示板・ブログサービスの誕生

立していた。
「地域」をテーマに掲げた SNS や企業独自のインターネットサービスの当初は，メールサービスの他に，SNS などが存在するが，利用者数は伸びなかった。

HTMLコードで記述された Web サイトを閲覧することが主な利 用 法 であった。その 後，電 子 掲 示 板（Bulletin

4. Instagram の誕生

Board System）が開発され，
電子掲示板上でHTMLコー

Instagram は当初は画像を用いたサービスであった。名ドを記述することなく，テキストを入力するだけで情報交換

称の由来は，Instant（ 即席の）とtelegram（電報）からきできるようになった。自身の意見を表明するだけでなく，双方ている。サービス開始は，2010 年であり，2011 年 1 月には向で意見交換できることから，
インターネットの新たな可能性

ハッシュタグ機能がつけられた。これ以降も機能追加が続を見出した。匿名性の電子掲示板が多く，しばしば非難中

く。動画投稿機能が 2013 年，
ストーリー機能は 2016 年に傷する事態が発生した。

導入されるなどサービスの進化が続いている。2017 年にはその後，HTMLコードを記述せずとも，Web サイトを構築

ライブ配信機能，2018 年には最長 1 時間の動画配信までできるブログサービス（通称ブログ）が登場した。筆者の個できるIGTV など近年動画配信にも力を入れている。

人的な日記やニュースや時事などの話題について意見表

一方，広告配信や企業アカウントの導入は遅かった。広明するものまで，様々な内容が掲載されている。Web サイト

告配信や商品購入ボタンの導入は 2015 年であった。企業を制作する専門技術は不要で，自身の考えを表明する「メアカウント向けのアナリティクス機能は 2016 年に導入されてディア」としてインターネットは活用されるようになった。

いる。企業向けのサービスは 2015 年・2016 年に整備されたことがわかる。

3. SNS（Social Networking Service）の誕生
SNSとは，
登録された利用者同士が交流できるWeb サイ

日本では，2014 年に日本語版がリリースされ 2020 年 6 月

トの会員制サービスである。テキストや画像，動画など発信には月間 3,300 万ユーザーが利用するまでになっている。

できる内容も多岐に渡り，情報を発信するだけでなく，収集・MAU では facebookよりも多い。カメラ機能が支持を集め，共有するにも欠かせないツールとなっている。利用者同士「インスタ映え」という言葉も生まれた。2017 年には「ユーのコミュニケーションが積み重なり情報が流れる「タイムライ

キャン 新語・流行語大賞」の年間大賞に選ばれるなどン」を閲覧しながら，情報交換することが特徴である。人と認知されるに至った。

人のつながりを促進する効果が期待できる。
初 期 の SNSとしては，1994 年に誕 生した The Globe.

III. 先行研究

com や Geocities などがある。個人の情報発信・共有を図ることを目的として運営された。その後，友人リストを管理

1. SNS に関する先行研究

したり，似たような関心を持つ他のユーザーを探せたりする

Social Networking Service（SNS）のに関する先行研機能が開発された。その後新世代の SNS の代表格である

究は近年活発に行われている。SNS サービス黎明期では，

Friendster が 2002 年に登場。匿名性が前提のサービス

国外・国内の SNS サービスの利用状況や可能性を論じたが多かった状況で，一線を画す取り組みであった。日本でもものなどがある。また，SNSを利用することによるストレスに2004 年，mixi や GREE などのサービスが開始され，登録関する研究や，SNS の利用状況を調べる研究も存在する。

時には自己プロフィールを入力する手続きを踏むサービスで石井（2011）は SNS の利用について着目し，SNS におあった。SNS は自己プロフィールを記述したり，招待を受け

いて個人情報の開示度が高い利用者ほど SNS の利用がたりする手続きがあることから，「 知り合い系」と言われるこ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

活発ではないかという仮説を立て実態を調べた。使用する164若年層におけるInstagram 利用に関する研究

SNS サービスによって，利用頻度や友人の数が異なる結果

Twitter や Instagram から情報を得て学習している可能を得ている。

性を指摘した。

青山（2018）は大学生におけるSNS の利用状況を調

植田（2015）は，自撮り文化の定着とInstagram の投稿べた。アカウント数や利用頻度などについて調査している。

事例やユーザー構成比などを調査した。一方，ファッション

Instagram, Twitter, LINE, Facebook の全てのサービ

メディアの変遷を把握し，雑誌購読者の減少，SNS の利用

スを利用している大学生が 4 割おり，Twitter に関しては時間増大などから，Instagram がファッションメディアの役割

複数アカウントをほぼ毎日チェックしている回答が 6 割に達しを担う可能性と広告の狙いを論じている。

たことを明らかにした。大学生にとって，人間関係の調整が大きなテーマになっていることから，SNS の利用頻度が高いのではないかと推測している。この年代にとって，SNS は人

IV. 本稿の目的

間関係を調整する重要な役割になっているのではないかと

日本においては 2004 年の mixi のサービス開始から16年が経過した。本稿が取り上げるInstagram は 2014 年に指摘した。
Tee（2018）は若者の SNS 利用が若者の消費行動に影日本語版がリリースされ 6 年が経過している。この間取り上響を与えているのか調査を行った。若者の情報入手経路とげられた研究においては，Instagram が持つ投稿事例や，して SNS の投稿が第 4 位となり，インターネット上の口コミ，
イ「自撮り」など画像についての研究はあるものの，人々の交

ンターネットの記事，友人・知人からの口コミに告ぐ情報入流に着目した研究は少ない。Instagramを通じてどのよう手経路になっていることを明らかにした。企業広告としてのに情報の交換を行っているのかを調べ，情報を発信および有効性も検討し，TwitterとInstagram においては，大学収集するツールとしてどのような役割を担っているのか，考生向けの広告効果が認められるのではないかと指摘した。

察を行うことを目的とする。

岡本（2017）は SNS の利用が人の精神的健康に与える影響について調べている。SNS 利用によるストレス要因に

V. 調査設計

ついて，「 情報拡散不安ストレス」「閲覧共用ストレス」「社
会的比較ストレス」「智たち申請の拒絶ストレス」「SNSと現1. 調査概要

実とのギャップストレス」「過剰なつながりストレス」「背伸び

若年層の Instagram および SNS の利用状況を探るた

ストレス」という尺度を提案した。

め，武庫川女子大学の学生を対象に調査を行なった。調諏訪ら（2010）は，SNS がもたらす組織やコミュニティに査方法はアンケートおよびインタビュー調査を行なっている。

おける変革について考察を行った。企業内 SNS や地域
SNS が既存コミュニティに与える影響を与える研究の可能2. 調査内容性を示した。

被験者は 105 名を対象とし，有効回答数は 91 件（86,7%）であった。アンケート実施後，並行してヒアリングも行なった。

2. Instagram に関する先行研究
Instagram に関する研究では，
ファッションに関する情報をInstagram から得ていることなどが取り上げられている。

VI. SNS の利用状況に関する分析

天 笠（2015）は Instagram が 普 及 するにつれ，ファッ

現在の主要 SNS について，
どのように利用しているのか

ションに関する情報発信が増加し，従来はマスメディアやファッション誌が担ってきた「ファッションの学習」の役割を，

165

複数回答で質問した。
表 ―1 にあるとおり，回 答にはそれぞれの SNS の特 徴Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

若年層におけるInstagram 利用に関する研究が 現 れており，Instagram では友 達 の 近 況を知るため，ある。ついで，所持数 3 の 47.83 分となった。複数所持のTwitter では面白い話題を探すため，LINE では限られた回答の方が利用時間は長く，逆に所持数 4・所持数 5 の回友人と連絡を取るために利用しているとの回答が最も多い。

答をみると，1アカウントあたりの利用時間は逆に減少してい自分の近況を知らせるために利用しているSNSとしてはる。

Instagram が LINEよりも支持を集めている。

3. ハッシュタグ機能の使用について
Instagramでは投稿のコメントにハッシュタグをつけること
で，投稿をカテゴライズすることができ，検索が容易になる特VII. Instagram の利用分析

徴を持っている。Instagram の他にも，SNS では幅広く活

1. アカウント所持数

用されている機能である。InstagramとTwitter に関して，Instagram のアカウント所持数について聞くと，平均値は「＃」ハッシュタグを利用しているか聞いたところ，
「 投稿に

2.03，
標準偏差は 1.37 であった。最も多い回答は「アカウン

複数つけている」が 30 件，「 時々＃を付けている」が 22 件

ト所持数 1」の回答が約 3 割を占めた。未使用は 9 件の回であり半数を超えている。Twitter の利用は約 2 割にとど答であった。アカウント所持数が 5と答えた回答は，5 件存まっており，Twitter に比べ積極的に使用している（表―

在した（表―2）。

4）。

2. 利用時間について
Instagram の利用時間は，平均値は 43.9 分であった。ア
カウント所持数別に集計を行うと，以下の通りとなった（表―3）。
平均の利用時間が最も長いのは，所持数 2 の 52.71 分で

表 -1

表 -2

SNS サービス別利用用途（n=91）

趣味などの情報を多くの人と共有するため最新のニュース・情報を収集するため
自分の近況を知らせるため
多くの人の意見や考え方を知るため
多くの見知らぬ人と知り合いになるため友達の近況を知るため
面白い話題を探すため
限られた友人知人と連絡を取るため
自分の考えやアイデアなどを発表するため

Instagram
49(41.5%)37(31.4%)
56(43.8%)27(24.5%)22(25.3%)64(48.9%)27(24.8%)29(24.2%)
27(29.0%)

Twitter
58(49.2%)
71(60.2%)
33(25.8%)
76(69.1%)
62(71.3%)29(22.1%)
78(71.6%)
21(17.5%)54(58.1%)

表 -3 Instagram の利用時間
所持 1
所持 2
所持 3
所持 4
所持 5

回答数
30
28
12
3
3

最大値
124
120
102
72
45

LINE
11(9.3%)10(8.5%)39(30.5%)7( 6.4%)3( 3.4%)38(29.0%)4( 3.7%)70(58.3%)
12(12.9%)

所持 0
所持 1
所持 2
所持 3
所持 4
所持 5

Instagram のアカウント所持数
回答数
9
28
23
12
11
5

回答割合
10.2%
31.8%
26.1%
13.6%
12.5%
5.7%

表 -4 ハッシュタグ「#」の利用について
最小値
0
1
13
10
20

中央値
34.5
58.5
45.5
30
23

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

平均値
43.00
52.71
47.83
37.33
29.33

166

投稿に複数使用している
時々「＃」を付ける
付けたことがある
使用していない

Instagram
30(33.0%)22(24.2%)
13(14.3%)
26(28.6%)

twitter2( 2.2%)18(19.8%)32(35.2%)
39(42.9%)

若年層におけるInstagram 利用に関する研究の見知らぬ人と知りあいになるためという項目は，
アカウント

4. Instagram の機能利用について

所持数が多いほど，肯定的である。

Instagram にある主な機能について，どの程度利用しているか聞いたところ，以下のようになった（表―5）。画像の6. Twitter の利用用途

投稿が最も使われている機能であると予想したが，最も利Twitter に関して利用状況を伺ったところ，以下のとおり

用されている機能は，ストーリー機能であった。24 時間で投となった（表―8）。面白い話題を探すため，最新のニュー稿が消えるストーリーは，「気軽に投稿できる」と評価を受け

ス・情報を収集するための順で利用されている。Twitterている。動画配信機能の IGTV はデジタルネイティブ世代のアカウント所持数ごとに回答を集計2）すると以下のとおりでにおいても使用頻度が低い。

ある（表―9）。アカウント所持数 1 の学生は積極的な利用を行っていないことがわかる。

5. Instagram の利用用途
Instagramを利用する状況の中で最も積極的な評価をしているのは，友達の近況を知るため，ついで，趣味などの情報を多くの人と共有するため，であった。一方消極的な評価に留まったのは，多くの見知らぬ人と知り合いになるた
めや，
自分の考えやアイデアを発表するためである（表―6）。回答をアカウント所持数別に集計する1）と以下のようになる（表―7）。多くの設問でアカウント所持数ごとの差異は見られなかったが，限られた友人と連絡を取るためと，多く

表 -5Instagram の機能利用について
ストーリー

IGTV

よく利用する

画像の投稿 動画の投稿
19

6

46

0

時々利用する

30

14

20

2

あまり利用しない

20

29

6

3

利用していない

22

42

19

86

そう思う

時々思う

あまり
思わない

思わない

趣味などの情報を多くの人と共有するため

55(63.2%) 20(23.0%)6(6.9%)

6(6.9%)

友達の近況を知るため

57(65.5%) 23(26.4%)

2(2.3%)

5(5.7%)

最新のニュース・情報を収集するため

39(44.8%) 32(36.8%)

10(11.5%)6(6.9%)

12(13.8%)7(8.0%)

表 -6

Instagram の利用用途（n=91）

面白い話題を探すため

33(37.9%) 35(40.2%)

自分の近況を知らせるため

23(26.4%) 34(39.1%) 20(223.0%) 10(11.5%)

限られた友人知人と連絡を取るため

17(19.5%) 36(41.4%)

21(24.1%)

1314.9(%)

多くの人の意見や考え方を知るため

19(21.8%) 20(23.0%)37(42.5%)

11(12.6%)

自分の考えやアイデアなどを発表するため

8(9.3%)

26(30.2%)

31(36.0%)21(24.4%)

多くの見知らぬ人と知り合いになるため

6(6.9%)

19(21.8%)

21(24.1%)

41(47.1%)

167

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

若年層におけるInstagram 利用に関する研究

表 -7

Instagram のアカウント所持数別利用用途（n=91）
回答全体

所持 1

所持 2

所持 3

所持 4

所持 5

趣味などの情報を多くの人と共有するため

3.43

3.37

3.48

3.50

4.00

3.50

友達の近況を知るため

3.52

3.46

3.59

3.75

3.33

3.75

最新のニュース・情報を収集するため

3.20

3.20

3.28

3.17

3.00

3.50

面白い話題を探すため

3.08

3.00

3.31

2.92

3.00

3.00

自分の近況を知らせるため

2.80

2.74

2.83

3.00

2.67

3.25

限られた友人知人と連絡を取るため

2.66

2.43

2.69

3.08

3.00

3.50

多くの人の意見や考え方を知るため

2.54

2.46

2.76

2.25

2.33

3.00

自分の考えやアイデアなどを発表するため

2.24

2.17

2.34

2.00

2.00

2.75

多くの見知らぬ人と知り合いになるため

1.89

1.66

1.97

1.58

3.33

2.75

そう思う

時々思う

あまり
思わない

思わない

趣味などの情報を多くの人と共有するため

57(63.3%)

19(21.1%)

10(11.1%)

4( 4.4%)

友達の近況を知るため

34(37.8%)

36(40.0%)12(13.3%)8( 8.9%)

表 -8

Twitter 利用用途（2）（n=91）

最新のニュース・情報を収集するため

60(66.7%)24(26.7%)4( 4.4%)2( 2.2%)

面白い話題を探すため

62(68.9%)24(26.7%)3( 3.3%)1( 1.1%)

自分の近況を知らせるため

25(27.8%)24(26.7%)

27(30.0%)14(15.6%)

限られた友人知人と連絡を取るため

22(24.4%)

31(34.4%)

26(28.9%)

11(12.2%)

多くの人の意見や考え方を知るため

41(45.6%)

26(28.9%)19(21.1%)

4( 4.4%)

自分の考えやアイデアなどを発表するため

22(24.4%)

23(25.6%)

29(32.2%)

16(17.8%)

多くの見知らぬ人と知り合いになるため

17(18.9%)28(31.1%)

25(27.8%)

20(22.2%)

表 -9

Twitter のアカウント所持数別利用用途）（n=91）
回答
全体

所持 1

所持 2

所持 3

所持 4

所持 5

所持 6

所持 7

所持 8

所持
10 以上

趣味などの情報を多くの人と共有するため

3.43

2.88

3.31

3.62

3.73

4.00

3.50

3.75

3.67

3.80

友達の近況を知るため

3.07

2.94

3.12

2.85

2.91

3.00

3.75

3.00

3.33

3.20

最新のニュース・情報を収集するため

3.58

3.29

3.65

3.69

3.73

4.00

2.75

3.75

3.50

3.80

面白い話題を探すため

3.63

3.65

3.62

3.46

3.64

4.00

3.25

3.75

3.83

3.80

自分の近況を知らせるため

2.67

2.47

2.77

2.31

2.27

2.67

3.00

3.25

3.17

3.00

限られた友人知人と連絡を取るため

2.71

2.41

2.46

2.85

2.45

3.33

2.75

3.75

3.33

3.00

多くの人の意見や考え方を知るため

3.16

3.00

3.08

3.38

2.91

4.00

2.75

4.00

3.33

2.80

自分の考えやアイデアなどを発表するため

2.57

2.18

2.62

2.62

2.55

3.33

2.50

3.25

2.67

2.20

多くの見知らぬ人と知り合いになるため

2.47

2.18

2.04

2.46

2.82

1.67

2.50

3.75

3.20

3.20

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）168若年層におけるInstagram 利用に関する研究

VIII.

Instagram の分析がわりに利用しているとの回答が多いことがわかった。
Instagram における情報発信の内容について聞いたと

1. アカウントの使い分けについて

ころ，表―12 のようになった。最も多い回答は，非日常のおInstagram の利用用途について，聞いたところ，最も多出かけや発信，次いで，普段のお出かけに関する発信，趣い回答は「個人」の 66 件，「趣味」が 35 件の順であった。

味に関する発信となった。行わないとの回答が最も多かっ自分のみの使用が 14 件，大学の友達向けが 22 件であったのは，
ネガティブな発信となった。

た。さらに深く見ると，「 個人」としての利用しつつ，趣味の3. ヒアリングよりアカウントも併設している回答が 30 件，大学の友達向けのみ利用しながら趣味併設が 2 件，
自分の趣味に関してのみ

Instagram の機能についてどの機能が優れているかヒア

Instagramを利用していると回答したのは 3 件であった。まリングを行ったところ，
ストーリー機能とハッシュタグ機能が素た，大学での活動のみとして Instagramを利用していると晴らしいという意見が上がった。リコメンド機能や位置情報いう回答は 3 件，大学と趣味で利用を分けるという回答は 8付きの投稿を検索できることも便利だと評価している。一方件であった。

で，いいねの数が表示されなくなったことについて，
自身の投稿について評価を気にする事がなくなったという行程的

2. InstagramとTwitter の情報発信な意見とファッションやカフェに関しては投稿のいいね数をアカウントを複数持つ上で，情報発信を切り分けるために参考にしていたので復活してほしいという意見もあった。海アカウントを複数所持している学生は 26 件であった（表―外の情報にアクセスできることや，投稿の保存機能も評価を11）。Instagram の利用にあたって，日記がわりに情報発信受けた。

を行うアカウントを所持している学生が 47 件存在した。内訳を見ると，
アカウント所持数 1 が 17 件。Instagramを日記

表 -10

Instagram の使い分けについて
個人

所持 1
所持 2
所持 3
所持 4
所持 5
合計

表 -11

29
23
9
2
3
66

大学の アルバイト
友達向け 先向け
3
1
10
0
6
1
1
0
2
1
22
3

趣味

自分のみ

その他

4
15
9
3
4
35

2
4
2
3
3
14

0
6
4
0
0
10

Instagram の複数アカウント所持理由

169

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

若年層におけるInstagram 利用に関する研究

表 -12 Instagram の情報発信について
良く行う

時々行う

あまり行わない

行わない

趣味に関する情報発信25(32.5%)24(31.2%)

13(16.9%)15(%)

ちょっとした思いを伝える

9(11.7%)25(32.5%)

18(23.4%)25(32.5%)

食事やグルメに関する発信23(29.9%)24(31.2%)

12(15.6%)

18(%)

普段のお出かけに関する発信24(31.2%)

31(40.3%)

6( 7.8%)16(20.8%)

家族や友人に関する発信13(16.9%)31(40.3%)

10(13.0%)23(29.9%)

非日常の食事やお出かけの発信

27(35.1%)

31(40.3%)4( 5.2%)15(19.5%)

疑問や知りたいことの発信

2( 2.6%)16(20.8%)

12(15.6%)

47(61.0%)

日々の取組みに関する発信3(3.6%)

21(27.3%)

15(19.5%)

38(49.4%)

ファッションに関する発信2( 2.6%)4(5.2%)

25(32.5%)

46(59.7%)

ネガティブな思いを伝える

4(5.2%)

7(9.1%)

13(16.9%)53(68.8%)

美容に関する発信2( 2.6%)6( 7.8%)19(24.7%)50(64.9%)

表 -13 Twitter の情報発信について
良く行う

時々行う

あまり行わない

行わない

趣味に関する情報発信

31(41.3%)

19(25.3%)5( 6.7%)20(26.7%)

ちょっとした思いを伝える

24(32.0%)28(37.3%)6( 8.0%)17(22.7%)

食事やグルメに関する発信

3( 4.0%)13(17.3%)

16(21.3%)

43(57.3%)

普段のお出かけに関する発信5(6.7%)

18(24.0%)19(25.3%)

33(44.0%)

家族や友人に関する発信5(6.7%)

21(28.0%)19(25.3%)30(40.0%)

非日常の食事やお出かけの発信

4( 5.3%)23(30.7%)

16(21.3%)

32(42.7%)

疑問や知りたいことの発信

12(16.0%)22(29.3%)

14(18.7%)

27(36.0%)

日々の取組みに関する発信7( 9.3%)15(20.0%)19(25.3%)

34(45.3%)

ファッションに関する発信0( 0.0%)6( 8.0%)23(30.7%)

46(61.3%)

ネガティブな思いを伝える

9(12.0%)19(25.3%)

12(16.0%)35(46.7%)

美容に関する発信0( 0.0%)9(12.0%)20(26.7%)

46(61.3%)

家族や友人に関する検索や，非日常の食事やお出かけの4. InstagramとTwitter の情報検索

検索は行われていない。

Instagram による情報検索について尋ねたところ，よく行うとの回答が最も多かったのは，食事やグルメに関する検索，趣味に関する情報検索，
ファッションに関する検索の順であった。検索する範囲については，意見が分かれている（図―1）。
Twitter の情報検索についてみると，最も多く行う検索としては，趣味に関する情報検索が上がった。ついで，疑問や知りたいことの検索を行なっていることがわかった。一方，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）170若年層におけるInstagram 利用に関する研究

図—1

Instagram の情報検索について

図—2

IX. 考察Twitter の情報検索について

注「 時々思う」を3 点，「あまり思わない」を2 点，
1） 「そう思う」を4 点，

Instagram の利用に関して「インスタ映え」を意識する「思わない」を1 点とし回答の合計点数を回答数で除した数値

ような画像撮影する行為がマスメディア等に取り上げられるを表した。

ことにより，
自己承認欲求を満たしているとの指摘も先行文

2） 1）と同じ集計を実施している。

献にはあったが，若年層の利用者は，食事やグルメ，普段のお出かけの発信をしていた。情報を検索するところからもわかるように，友人との日々の交流はストーリー機能を使ってセ引用文献

ンス良く交流している事がわかった。

諏訪博彦他（2010）『ソーシャルメディアによる組織・コミュニティの変革』人工知能学会

Twitter の方が顕著ではあるが Instagram においても石井健一（2011）『「強いつながり」と「弱いつながり」の SNS』情アカウントを複数に分ける事で，日記を保存したり，趣味に関

報通信学会する情報交換をしたりしていることもわかった。また，情報検天笠邦一（2015）『ソーシャルメディアの普及がファッションの学習と索機能としてもInstagram が利用されている事がわかっ

情報流通に与えた影響に関する一考察』昭和女子大学紀要た。今回の調査はデジタルネイティブ世代の女性の意見に植田康孝（2015）『 Instagramに見る写真コミュニケーションの変容』

偏っている。今後幅広い年齢層に調査を行いたいと考えて江戸川大学紀要いる。

岡本卓也（2017）『SNSストレス尺度の作成とSNS 利用同期の違いによるSNSストレス』信州大学大学院人文科学研究科紀要

171Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

若年層におけるInstagram 利用に関する研究

青山征彦（2018）『大学生におけるSNS 利用の実態―使い分けを中心に』社会イノベーション研究第 13 巻
Tee Kian Heng 他（2018）『若者の SNS 利用と消費行動』平成29 年度経営・経済調査実習報告書・岩手県立大学総合政策学会
村端啓介（2018）『Instagram 上での「いいね !」に見られる日本
人の褒め行為の様相に関する考察』四天王寺大学紀要

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）172

オーラルセッション ― フルペーパー

出島組織の新たな可能性― 顧客の生活世界への入り込み ―岡山理科大学 経営学部経営学科 教授

宮脇 靖典

要約
顧客の生活世界が，新常態の下で空前の変化を迎えている。市場というレンズに依存してきたマーケティングは，顧客の生活世界を視野に入れた議論が求められている。本研究は，シュッツの生活世界論で重視された経験をめぐる議論を振り返り，
顧客の生活世界に関するマーケティング研究の到達点と限界に言及する。そこで , 近年オープン・イノベーションの活性化で注目される出島組織を修正することにより，顧客の生活世界へ入り込む可能性を探る。その試みがみられる2 つの事例を考察した結果，出島組織を担う人材を顧客から募る試み，出島組織の役割を第三者に任せる試み，ともに可能性のあることがわかった。最後に，顧客の背後に広がるコミュニティを視野に入れることが，顧客の喪失と獲得の両面において重要であることを
示唆する。
キーワード
経験，主観的な時間と空間，市場というレンズ，コミュニティ

I.

はじめに

II. 顧客の生活世界をめぐる議論

新常態という言葉が注目を集めている。社会的にきわめて大きな変化により，これまでの常識が通用しなくなる一方，
これまで常識外とされていたものが新たな常識として社会

1. シュッツの生活世界論
フッサール（Husserl Edmund）が最初に提示したといわれる生活世界の概念を社会学に導入し，社会科学の新に広く共有されるようになることを指す言葉である。

たな領域として開拓したのが，シュッツ（Schutz Alfred）

Withコロナの新常態への対応をめぐって，Eコマースやである。
「私の日常生活の世界は，決して私だけの私的なサブスクリプションへの一層の注力，
あるいはローカル・バイ

世界ではなく，はじめから間主観的な世界である」。間主観の見直しといった議論が活況を呈しているようだが，マーケ的な世界とは，「私が仲間の人間と共有している世界，他者

ティング自体の新常態を考えるときが到来していることを忘によって経験され解釈される世界，つまり，われわれすべてれてはならない。市場というレンズに依存して顧客をみてきに共通な世界である」（Schutz，1970/2006，p147）。

たマーケティングは，彼らの生活世界に視野を広げることが間主観的な生活世界で重要になるのが，「 有意味な生き少なかった。その生活世界が，新常態の下で空前の変化られた経験（meaningful lived experience）」（Schutz，を迎えている。顧客の消費行動が生活世界における営み

1970/2006，p14）である。生活世界は，今ここに生きているの一部である以上，彼らの生活世界を視野に入れた議論

私を中心に，時間的・空間的に広がる世界である。そこにがマーケティングに求められているのではないだろうか。

おける時間と空間は，近代科学で取り扱われる客観的なも本研究は，顧客の生活世界においてシュッツが重視したのでなく，生きられた経験の意味によって伸び縮みし，ときに主観的な時間と空間で生きられる経験をめぐる議論を踏ま歪みもする。同じ長さの時間であっても，楽しい経験をしてえ，顧客の生活世界へ入り込む試みについて考察する。具

いる場合は短く感じられるのに対して，退屈な経験をさせら

体的には，顧客の生活世界へ入り込むための出島組織づくれている場合は長く感じられるものである。一方，同じ長さりを試みる企業の事例に基づいて明らかにする。

の距離であっても，通いなれた経路の場合は短く感じられる

173

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

出島組織の新たな可能性 ― 顧客の生活世界への入り込み ―のに対して，初めて通る経路の場合は長く感じられるものでサービス・ドミナント・ロジック（Service Dominant Logic，ある。

以下，S-Dロジック）に代表される。顧客の消費プロセスに

ところが，今ここに生きている私は，時刻や暦の制度が定おける価値創造を示した S-Dロジックにより，経験を捉える

められている社会に生きる存在である。社会の定める時間

視点に時間軸が加えられることになった。同じ「外から内へと，自分の感じる主観的な時間との間に折り合いをつけなく（Outside-In）」の考え方を独自に発展させてきたのが，ノてはならないのである。また，生活世界は，私一人で生きてルディック学派のサービス・ロジック（Service Logic，以下，いるわけではない。仲間や他者がそれぞれの経験に基づ

Sロジック）である。Sロジックにおいては，顧客の価値創造

いて解釈する時間との間にも折り合いをつけなくてはならなを捉えるにあたって彼らの生活世界まで視野を広げるべきいのである。しかも，今ここに生きている私が到達することであるとした Heinonen et al.（2010）が注目される。顧客が可能な空間は，交通機関の発達によって拡大の一途をたの生活世界を理解するための時間と空間を前後の経験にどっている。加えて，
インターネットをはじめとする技術の発広げる必要があると，彼らは主張する。
以上，経験をめぐる議論が，消費者と企業の共創経験に

展は，疑似体験あるいは仮想現実の形で空間を限りなく再始まり，顧客の生活世界を理解するために時間軸や空間軸

現する方向へ向かっている。
主観的な時間や空間の折り合いをつけなくてはならないを加えようとするところまで到達していることを概観した。そところに間主観的な生活世界に生きる難しさがあるとするの問題意識は，生きられた経験によって伸び縮みし，ときにシュッツの問題提起は，顧客の生活世界を明らかにする上歪みもする，
シュルツのいう主観的な時間と空間に近いもの

で示唆深い。

になってきているといえる。しかし，顧客の生活世界を理解するための時間と空間については，理論研究のレベルで端

2. 生活世界における経験をめぐる議論

緒についたばかりであるといわざるを得ない。顧客の理解

シュッツが間主観的な生活世界で重視した経験についをめぐる議論は，依然として市場を主眼に置いているからでて，
マーケティング研究ではどのように議論されてきたのかをある。
「間主観的な生活世界に生きる私」は，自分の感じる

みることにする。

主観的な時間について，社会の定める時間や仲間や他者

企 業は生 産，消 費 者は消 費という従 来の役 割 分 担ががそれぞれの経験に基づいて解釈する時間との間に折り消え，消費者が価値の定義や創造にかかわりを強めるよ

合いをつけなくてはならない。また，
自分の感じる主観的なうになる，すなわち価値共創が始まると，消費者と企業と空間について，技術の発展に伴って伸縮あるいは歪められの共 創 経 験 が 価 値の土 台になるとしたのが，Prahaladる空間との間にも折り合いをつけなくてはならないのである。

and Ramaswamy（2004/2004）である。共 創 経 験を生この折り合いをつけるのは，市場に限らず，というよりはむし

む価値共創について議論を進めたのが，Ramaswamy &Gouillart（2010/2011）である。企業と顧客の価値共創は，企業が顧客を巻き込む「内から外へ（Inside-Out）」と，顧客へ企業が入り込んでいく「外から内へ（Outside-In）」に分けられる。前者は，企業が製品・サービス開発の社内いだろう。市場というレンズを通してみる限り，顧客の生活世界については，その一部しかみることができないのである。
市場というレンズに依存するわけにいかなくなるのであるが，それは顧客を理解するということについて根底から考え直プロセスに顧客を参加させるものであり，
イノベーション研究

さなくてはならないことを意味している。

における顧客参加型共同生産に代表される。後者は，企業が顧客による製品・サービス使用のプロセスに入り込んでいくものであり，価値は常に顧客とともに創造されるとする

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

ろ，市場を介さない私的あるいは公的な生活場面の方が多174

出島組織の新たな可能性 ― 顧客の生活世界への入り込み ―III. 顧客の生活世界へ入り込むための出島組織づくり制度の導入であるが，これは挑戦して失敗した人間を何もしなかった人間より評価する仕組みに重なる。第 3 に挙げられているのが具体性と説得力にあふれる双面型組織の

1. リサーチ・デザイン

経営ビジョンの提示であるが，これはイノベーション活動に対しての期待と目的に関する本社側での明確な定義に重な（1）出島組織についての再考
日本企業の間でなかなか進展しないオープン・イノベー

る。
「キャッチャー組織」に該当するものが挙げられていなションの活性化について近年期待を集めているのが，出島

いのは，「根回し上手な」組織が日本企業では強く求められ戦略である。経団連（2018）は，「 既存のプロセスなどのることを物語っている。
「始動 Next Innovator」において

非イノベーション構造を抱える大企業の本体での新規事業

は，起業や事業開発の経験を持つ Wil のスタッフが，「キャッは困難」であり，「 本体から独立し，離れた「出島」形式

チャー組織」の役割を補っている。彼らは失敗のリスクの軽の異質な組織で自由にイノベーションを起こすのが有効」

減や本社への根回しにおいて，派遣された若手の人材を支であるとして，大企業における出島戦略の必要を力説する援している（伊佐山，2019）。
日本企業におけるオープン・イノベーションの活性化として，（経団連，2018，p36）。経済産業省と独立行政法人日本貿易振興機構がベンチャーキャピタルの株式会社 Wilとと「始動 Next Innovator」あるいは Wil の試みは，「 個々のもに進めている次世代イノベーター育成プログラム「始動企業が単独で知の探索をするよりも，複数企業がそれぞれNext Innovator」には，日本の大企業が十分に活用できの課題を共有し，協調して探索した方が，効率的で効果がていない若手の人材をWil がシリコンバレーに開設した「出高い」（伊佐山，2019，p33）といえる。

島」に派遣し，彼らに交流を促しつつ知の探索に取り組ま

顧客に対する理解が彼らの生活世界のレベルまで求めせるプログラムが設けられている（始動 Next Innovator,

られるなら，それは企業にとって知の探索が求められること

n.d.）。Wil の創業者である伊佐山元氏は，出島組織を活用に他ならない。従来のように市場というレンズに依存するわ

して知の探索を成功させる鍵として，次の 4 つを挙げる（伊けにいかなくなるわけだが，それが企業にとって容易でない

佐山，2019）。第 1 に，本社側で，イノベーション活動に対しのは，経団連（2018）のいう「既存のプロセスなどの非イての期待と目的が明確に定義されているか。第 2 に，出島

ノベーション構造を抱える大企業の本体での新規事業は組織が CEOをはじめとした経営トップの全面的な支援とコ困難」であることと同様である。出島組織の試みが示唆す

ミットを得ているか。第 3 に，本社内に，出島組織の提案をるところは小さくないと考える。ただ，顧客の生活世界に対きちんと受け止めて多少の不都合を容認しながらも実践す

して知の探索を試みる場合，企業によって顧客が異なる以る，
根回し上手な「キャッチャー」組織が設けられているか。

上，それぞれの顧客に紐づく生活世界も異なることになる。

第 4 に，何かに挑戦して失敗しても，何もしなかった人間より

個々の企業が単独で知の探索をするしかないのである。とも評価するような仕組みがつくられているか。

はいえ，企業が自社の人材を顧客の生活世界へ派遣するここの 4 つの鍵は，双面型組織の導入にあたって経営幹部とは現実的でない。そこで，顧客の生活世界へ入り込むたに求められるとして O’
Reilly & Tushman（2004/2004）

めに従来の出島組織を修正する試みとして，2 つの方向がに挙げられている必要条件に重なるところが大きい。第 1考えられる。1 つは，出島組織を担う人材を顧客から募る試に挙げられているのが新旧事業間のトレード・オフについみである。もう1 つは，出島組織が担う役割を第三者に任せての確固たる決断であるが，これは出島組織に対する経営る試みである。

トップの全面的な支援とコミットに重なる。第 2 に挙げられているのが双面型組織の存続を裏打ちする人事評価・報酬

175Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

出島組織の新たな可能性 ― 顧客の生活世界への入り込み ―んでいただくためのマシンは，無料でお送りするというところ（2）分析の枠組みと対象事例の選定
本研究は，市場というレンズに依存することなく顧客の生からの出発です」（高岡，2015，p47）。

活世界へ入り込むために従来の出島組織を修正する2 つ

BtoB のビジネスモデルによる当初のオフィス需要拡大は，の試みについて，その可能性を考察する。具体的には，出コーヒー代金の回収責任が阻害要因となった。そこで，
オ

島組織を担う人材を顧客から募る試み，および出島組織のフィスで働く個人をアンバサダーとして募ることになるのだが，役割を第三者に任せる試みについて，それぞれの可能性

この段階で「応募してくださったアンバサダーを，どのようにを考察する。本研究は，新たな出島組織づくりという，文脈ケアしていくか」（高岡，2015，p47）という問題意識が生ま性が高く時間軸を伴う現在事象を取り扱うものである。したれたことが，顧客の生活世界へ入り込む転機となった。アドがって，理論上の貢献からみて有意義な現在事象の側面

バイザーのいるオフィスをアドバイザーが訪問する活動などを取り上げる事例研究（野村，2017）を採用した。対象事が実って，アンバサダー専用の定期購入の仕組みである「ラ例については，それぞれの試みがどのように進められてきた

ク楽お届け便」やオフィスへの導入時の社内説明ツールでかという視点から見直すとともに，顧客の生活世界への入りある「らくらく社内説明キット」等，
アンバサダーを支援する

込みを成功させる鍵がどのようにみられるかについても焦点

施策が生まれている（ネスレ通販オンラインショップ，n.d.）。

を当てる。

ネスレ日本は，「 私たちが考えた案だけをアンバサダーに提対象事例を選定するにあたっては，従来の出島組織を修案するのではなく，
アンバサダーと私たちが「共創関係」を正する2 つの試みがそれぞれみられる企業に注目した。出

構築することでアイデアが生まれ，改善しながら新たな仕組

島組織を担う人材を顧客から募る試みの事例としては，ネスみが構築される」（高岡，2015，p57）と考えている。アンバ

カフェアンバサダーによるBtoCtoC のビジネスモデルを展開

サダーとの「共創関係」は，
ネスレ日本が主宰するゴルフイ

するネスレ日本を取り上げる。出島組織の役割を第三者にベントや神戸ルミナリエの点灯式にアンバサダーがボランティ

任せる試みの事例としては，独自のボランタリー・チェーンにアとして参加する社会貢献に及んでいる。

よりBtoBtoC のビジネスモデルを展開するコスモスベリーズを取り上げる。

（2）コスモスベリーズ：地域店と量販店の共生
コスモスベリーズ株式会社（本社：愛知県名古屋市）は，主としてボランタリー・チェーンを展開するヤマダ電機の完

2. 事例：顧客の生活世界へ入り込むための出島組織づく

全子会社である。同社のチェーン加盟店は 2020 年 7 月時

り

点で総店舗数 11,495 店にのぼるが，特筆すべき点は 78 業

（1）ネスカフェアンバサダー：アンバサダーとネスレ日本の種を数えることである。加盟店の本業による業種別構成比

共創関係をみると，電気店（38.6％）はともかく，燃料店（21.5％），電

ネスレ日本株式会社（本社：兵庫県神戸市）は，売上高

気工事店（6.8％），工務店・リフォーム店（6.5％）等，家電

世界最大の食品企業ネスレの日本法人である。ネスカフェ

販売と業種を異にする加盟店が過半数を占める（コスモス

アンバサダーは，
ネスレが個人向けに販売していたコーヒー

ベリーズ（n.d.）「一目でわかるコスモスベリーズ」）。このマシンのオフィス需要拡大を狙って，
ネスレ日本が 2012 年

背景には，異業種店の加盟を促してチェーン規模を拡大すに開始した会員制の販売プログラムである。その会員登録

るとともに，顧客の「電気係」としての業種店から「お困りは，2019 年 10 月時点で 46 万件にのぼる（食品産業新聞

ごと解決係」としての業態店への転換をはかる独自の「ロー社ニュース WEB，2019）。同社が当初考えたのは，
カート

カルプラットフォーム」構想（図 1）がある。その構想を支

リッジビジネスである。
「家庭外という手薄の市場にコーヒーえているものが 2 つある。1 つはヤマダ電機の商品在庫とを売ることが私たちの目的です。したがって，
コーヒーを飲日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

インフラを加盟店が自由に利用できる，「 地域店と量販店の176

出島組織の新たな可能性 ― 顧客の生活世界への入り込み ―共生」と同社が呼ぶビジネスモデルである。もう1 つは，加狙った当初の試みが挫折し，オフィスで働く個人すなわち顧盟店の日常業務を支援する情報システムである。大内・高客をアンバサダーとして募るBtoCtoC のビジネスモデルへ橋（2017）によると，電気店以外の業種が多い加盟店でも舵を切ったことが，市場というレンズへの依存を脱却する転家電販売を円滑に行うことができるようタブレット「ふれあい機となった。アンバサダーのいるオフィスをアドバイザーが訪Pad」が 1 台ずつ配布されるほか，加盟店が本部や他の加問する活動などが，いくつかのアンバサダー支援施策を生盟店に相談できる交流サイト「文殊の知恵」が開設されてんだことに加え，顧客が身を置くコミュニティへ入り込むこといる。いずれも，
ネスレ日本のようにアンバサダーのいるオフィを可能にした。また，
ネスレ日本がかかわる社会貢献へのボスにアドバイザーを訪問させる人的余裕がない事情から生ランティア参加を通じて，職場の違いを超えたアンバサダー

まれた施策であるが，加盟店間のつながりが経験やノウハ

間のつながりを生み出している。
「せっかく「ネスカフェアンウの共有を促す効果をもたらしている。

バサダー」というビジネスモデルを通じてつながったので，
自（3）市場というレンズへの依存からの脱却

分たちの好きな，新たな形のコミュニティをつくっていただきたい」（高岡，2015，p56）と，市場とは別のレンズで考える

顧客の生活世界を理解するためには，市場というレンズ

同社経営トップの姿勢によるところが大きい。

に依存しないことが企業に求められる。
ネスカフェアンバサダーについてみれば，
カートリッジビジネスによるオフィス需要の拡大をBtoB のビジネスモデルで

図 1 「お困りごと解決のネットワークをつくるローカルプラットフォーム」

出所）コスモスベリーズ（n.d.）「コスモスベリーズのミッション」

177

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

出島組織の新たな可能性 ― 顧客の生活世界への入り込み ―であって，両事例とも問題がないとみられる。

一方，
コスモスベリーズについてみれば，同社にかかわる
2 人の経営トップがそれぞれに市場とは別のレンズで考える

さらに，出島組織の提案をきちんと受け止める「キャッ姿勢を持っていたことが大きい。清水（2011）によると，同チャー組織」の存在についてみる。ネスカフェアンバサダー社の前身にあたる豊栄家電の設立に中心的な役割を果たの場合，その存在が確認されてはいないものの，いくつかのした中島武則氏は，単なる商品共同仕入れ機構としてのボアンバサダー支援施策が生まれているところから，提案へのランタリー・チェーンにとどまらない地域家電店の連邦経営

対応は機能しているとみられる。コスモスベリーズの場合，という独自の考えを持っていた。一方，中島氏から社長就家電販売での協業以外は裁量を大幅に認められた加盟店任を請われ，
コスモスベリーズの初代社長も務めた三浦一が，顧客対応のアイデアを実行に移すことができる立場にあ光氏は，松下電器産業に勤務していた頃から，
「お得意先

る。

の電器係になろう」という松下幸之助の考えを自ら実践して最後に，出島組織の存続を裏打ちする人事評価・報酬

みたいという思いを抱いていた。中島氏の考えが家電販売制度の導入についてであるが，これは企業が自社の人材にでの協業以外は加盟店の裁量を大幅に認め，三浦氏の思出島組織を担ってもらう場合の鍵である。その役割は，
ネス

いが「お困りごと解決係」としての業態店への転換を加盟

カフェアンバサダーの場合，顧客に，コスモスベリーズの場

店に対して後押しする形となっている。加盟店の業態店へ

合，加盟店に，それぞれになってもらう形になっているので，の転換は，地域顧客の生活世界への入り込みを可能にす問題になることがない。

るばかりでなく，異業種店の加盟店化を促進することにもつながっている。また，交流サイトを通じて，地域の隔たりを超IV. 考察：顧客の背後に広がるコミュニティを視野に入れることの重要性

えた加盟店間のつながりが生まれている点は，
ネスカフェアンバサダーの事例に通じるところがある。

顧客の生活世界へ入り込むための出島組織づくりにおい（4）顧客の生活世界への入り込みを成功させる鍵て，市場というレンズへの依存からの脱却が重要であること

出島組織を活用して知の探索を成功させる鍵として伊佐が確認されたが，その意味するところとして，顧客の背後に山（2019）が挙げる4 つは，顧客の生活世界への入り込み

広がるコミュニティを視野に入れることの重要性を指摘してを試みる2 つの事例について，
どのようにみることができるだ

おきたい。

ろうか。

従来のマーケティングは，ユーザーとして，あるいはターゲッ

まず，
イノベーション活動に対しての期待と目的に関する明確な定義についてみる。ネスカフェアンバサダーの場合，当初からの目的であるオフィス需要の拡大を「アンバサダー

的な時間と空間を生きている存在であることを考えれば，個人単位でみる意味はある。一方で，自分の感じる主観的なとネスレ日本の共創関係」によって実現するビジネスモデル

時間や空間について，社会の定める，あるいは仲間や他者が明確になっている。コスモスベリーズの場合，「ローカルプが主観的に解釈する時間や空間と常に折り合いをつけなくラットフォーム」構想を「地域店と量販店の共生」によっててはならない存在であることも，
シュッツは指摘している。こ実現するビジネスモデルが明確になっている。

こに，顧客の生活世界へ入り込まなくてならない理由があ次に，出島組織に対する経営トップの全面的な支援とコる。ネスカフェアンバサダーの顧客は，コーヒーマシンのユー

ミットについてみる。ネスカフェアンバサダーの場合，
このプザーであると同時に，
コーヒーマシンが導入されたオフィスとログラムがそもそもネスレ日本の CEO である高岡浩三氏のいうコミュニティの一員でもある。アンバサダーとして，個人発案によるものであり，
コスモスベリーズの場合も，前身の豊的な要望から提案する場合もあるだろうが，
コミュニティの栄家電から脈々とつながる同社の DNA が生み出したもの

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

トとして，顧客を個人単位でみてきた。シュッツのいう主観

178

出島組織の新たな可能性 ― 顧客の生活世界への入り込み ―一員としての立場から提案する場合もあるだろう。すべて

引用文献の提案に応えるわけにいかないのはいうまでもないが，1 人

コスモスベリーズ株式会社ホームページ（n.d.）.「コスモスベリーズのミッション」のアンバサダーからの提案を退けることは，その背後に広がhttps://www.berrys.co.jp/mission/platform/（2020 年 8 月

るコミュニティの構成員の数だけ顧客を失うおそれがあるこ

10日参照）とを覚悟しておく必要がある。
「お困りごと解決係」として地

コスモスベリーズ株式会社ホームページ（n.d.）.「一目でわかるコス

域顧客と濃密な関係を築いているコスモスベリーズの加盟

モスベリーズ」

店についても同じことがいえる。1 人の顧客の生活世界へ

https://www.berrys.co.jp/wp-content/uploads/2020/07/

入り込むためには，
その顧客の背後に広がるオフィスや地域

e1b056845428eed84c68e327d5a4ae6c.pdf（2020 年 8 月などのコミュニティを視野に入れなくてはならないのである。

10日参照）

その一方で，顧客の背後に広がるコミュニティを視野に入Heinonen, K., Strandvik, T., Mickelsson, K-J., Edvardsson,
B. and Andersson, E.S.（2010）. A customer-dominant

れることは，新たなビジネスチャンスを呼び込む可能性を潜

logic of service, Journal of service management, 21(4),めている。まず，
コミュニティ内において新たな個人顧客の531-548

獲得が考えられる。それにまして期待されるのは，コミュニ

伊佐山元（2019）.「大企業における出島戦略について - 成功のた

ティが広がる可能性を持っていることである。ネスカフェアン
バサダーの場合は職場の違いを超えたアンバサダー間に，
コスモスベリーズの場合は地域の隔たりを超えた加盟店間めの要件とは -」『月刊経団連』6 月号 , 32-33
一般社団法人日本経済団体連合会（2018）『. Society 5.0-ともに創造する未来 -』に，それぞれ横のつながりが生まれた。企業が自社の人材

ネスレ通販オンラインショップ（n.d.）.「職場向けネスカフェアンバサ

を投じてつくる出島組織にはみられない多様性である。こダー」の多様性にこそ，出島組織を担う人材を顧客から募る，あhttps://shop.nestle.jp/front/contents/ambassador/amb/

るいは出島組織が担う役割を第三者に任せることによって，（2020 年 8 月10日参照）

顧客の生活世界へ入り込むための出島組織の強みがある

野村康（2017）『. 社会科学の考え方』名古屋大学出版会といえるのではないだろうか。

大内秀二郎・高橋愛典（2017）.「家電流通におけるボランタリー・
チェーンの意義と展開‐コスモスベリーズの事例から‐」『商経学叢』64（2）277−303

V. おわりにO’
Reilly Ⅲ, C. A. & Tushman M. L.（2004）. The
Ambidextrous Organization, Harvard Business Review,

本研究は，市場というレンズに依存することなく顧客の生

September, 74-81.（酒井泰介（訳）（2004）.「「双面型」組

活世界へ入り込むために従来の出島組織を修正する2 つ織の構築：既存事業と新規事業の並立を目指す」『ダイヤモンド・の試み，すなわち出島組織を担う人材を顧客から募る試み

ハーバード・ビジネス・レビュー』12 月，22-31）と，出島組織の役割を第三者に任せる試みについて，そのPrahalad, C.K. and Ramaswamy, V. (2004). The Future of

可能性を考察した。Sロジックを中心に顧客の生活世界にCompetition, Harvard Business School Press.（有賀裕

ついて議論が始まっている価値共創研究，特に企業システ

子（訳）（2004）.『価値共創の未来へ−顧客と企業の CoCreation−』ランダムハウス講談社）

ムに関する議論に一定の示唆を与えることができたと考え

Ramaswamy, V. & Gouillart, F. (2010). The Power ofる。一方，弱いつながりの強さやストラクチャル・ホールなどのソーシャルネットワーク研究との接続を考える必要がある。
今後の研究課題としたい。

Co-Creation: Build It with Them to Boost Growth,
Productivity and Profits, Free Press.（尾崎正弘・田畑萬監修 , 山田美明（訳）（2011）『生き残る企業のコ・クリエーショ
ン戦略−ビジネスを成長させる「共同創造」とは何か−』徳間書

179Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

出島組織の新たな可能性 ― 顧客の生活世界への入り込み ―店）
Schutz, A. (1970). On Phenomenology and Social Relations,
The University of Chicago Press.（森川眞規雄・浜日出夫（訳）（2006）.『現象学的社会学』紀伊国屋書店）
始動 Next Innovator ホームページ（n.d.）.「シリコンバレープログ
ラム」
https://sido.jp/sido2020-siliconvalley-program（2020 年
8 月10日参照）
清水信年（2011）.「小商圏の家電販売ビジネスを変える」『マーケティ
ングジャーナル』31（1）128-140
食品産業新聞社ニュースWEB（2019）.「日本で最も飲まれているコーヒー「ネスカフェ」，
イノベーションでサステナブルな成長」『食品産業新聞社ニュースWEB』
https://www.ssnp.co.jp/news/beverage/2019/12/
2019-1225-1137-16.html（2020 年 8 月10日参照）高岡浩三（2015）.『ネスレの稼ぐ仕組み』KADOKAWA

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）180

オーラルセッション ― フルペーパー

未来のワークプレイスに向けた企業主体の「共創空間」の形成プロセス― 株式会社オカムラ中部支社「Open Innovation Biotope “Cue”」の事例より ―名古屋産業大学 現代ビジネス学部 准教授

今永 典秀

要約
新型コロナウィルス感染症の拡大による社会変化により，テレワークで代替できる業務は在宅勤務となり，対面の場合もソー
シャルディスタンス（社会的距離）を保って働く職場を作る必要性が表出している。オフィス縮小を検討する企業が現れる一方，
今まで以上に社内外の人と人とが偶発的にであい，何気ない会話から直接対面の中でアイデアが生まれ，アイデアが形になり，協業する機会としてのワークプレイスが注目されることとなる。そこで，未来のワークプレイスに向けて，企業が主体的に運営する「場」
について株式会社オカムラのOpen Innovation Biotope “Cue”の事例より，コミュニティマネージャーの視点を中心に，「協働」と「共創」のワークプレイス創設プロセスと，その特徴を明らかにした。単発企画から，共創を生み出す継続発展する企画への切り替え過程や，「未来のはたらく」をテーマとし，長期的な目線での企画推進により，プラットフォームとしての機能を担い，参加者が増加し，コミュニティの維持拡大に寄与することが確認できた。
キーワード
ワークプレイス，共創，コミュニティマネージャー，協働，フューチャーセンター

I.

背景

人生の準備として有効であると述べられている。テレワーク

2020 年 初 頭 か ら 新 型 コ ロ ナ ウィル ス 感 染 症（Telework）の「テレ（Tel）」は「遠く」あるいは「離（COVID-19）の感染が拡大し，緊急事態宣言が出される

れて」を意味する。情報通信技術の進化によりテレワークなど，国民，企業にとって，経済活動の在り方や，働き方を再の普及環境が整備される一方，企業における日本型雇用考すべき状況が訪れた。その結果，テレワークによる在宅慣行の存在により，「テレワークが制度として導入されても，勤務が進み，固定化されたオフィスが不要と考えるような企制度が従業員に浸透せず，活用されない企業も多く存在す業も現れている。このような状況に陥る以前から，厚生労働る」（城倉，2018）と，急速な普及には至らず，
テレワークの省（2016）「働き方の未来 2035」では，AI を中心とした技

2018 年度の導入企業の実績は 2 割程度の導入にとどまっ

術革新は，多様な働き方を可能にするツールとして，時間・ている（総務省，2019）。

空間・年齢・性別といった「壁」を取り除き，働くすべてのこのように，新しい働き方やテレワークの推進が推奨され人々に大きな恩恵をもたらすだけでなく，企業や組織の在りるが，進捗が芳しくない状況が，2020 年の新型コロナウィル

方，
労働政策に変革をもたらすことが予測されていた。また，

ス感染症の普及に伴う緊急事態宣言，外出自粛の動きか

経済産業省（2017）は，働き方を柔軟に選択できる社会をら，急速な進展が予測される。例えば，
テレワークで代替で作り上げることが必要であり，兼業・副業やテレワークに加きる業務は在宅勤務となり，対面の場合もソーシャルディス

え，時間と場所を選ばない「雇用関係によらない働き方」

タンス（社会的距離）を保って働く職場を作る必要性が表の重要性を主張し，時間や空間の制約にとらわれることなく出している。結果，オフィス縮小を検討する企業が現れる一働くためのテレワークの重要性や，兼業・副業は新たな技方，今まで以上に社内外の人と人とが偶発的にであい，何術開発・オープンイノベーション・起業の手段として第 2 の気ない会話から直接対面の中でアイデアが生まれ，
アイデア

181

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

未来のワークプレイスに向けた企業主体の「共創空間」の形成プロセス ― 株式会社オカムラ中部支社「Open Innovation Biotope “Cue”」の事例より ―が形になり，協業するような機会としてのワークプレイスが重

まざまな公共の場所の総称」（Oldenburg，1989）であり，要であるとの考え方もある（三菱 UFJ 信託銀行，2020）。

代表例はイギリスのパブやフランスのカフェなどである。このサードプレイスが，地域活動で，地域活性化の核として期待されている（小林，山田，2014）ことや，離職者における地II. ワークプレイスについて

域活動の場として有用（片岡・石山，2017）なこと，地域のオフィスの役割としては，1960 年代から70 年代は効率的

サードプレイスでの交流や学習から生じる個人の自信と自ファシリティ管理の重要性，80 年代から90 年代はコンピュー信の高まりによる地域への愛着形成に関する関係性（片タの普及とグローバル化に対応する戦略的オフィスの重要

岡・石山，2018）などが言及される。さらに，
フューチャーセ

性，2000 年以降は「場」のデザインの重要性を言及していンターは，企業間あるいは官民の対話が広がり，多様な人る（紺野・華，2012）。
「ワークプレイスとイノベーションとのたちが集まり，
テーマ（課題）について「未来志向」「未来関連については 1990 年代までの合理的・効率的なオフィの価値の創造」の視点から議論する対話の場であり，「人スを目指す『快適なオフィス』研究からそれ以降の『知的が成長し，アイデアが創出され，人の繋がりが生まれる場」

空間としてのオフィス』研究への流れ」（松下，2018）があ（野村，2012）である。その効果として，「 企業間，組織間る。

の境界をこえ，場をつなぎ，そのことによって新たな知が生まこのようにワークプレイスの役割が変化した背景には，世れ，実践につながるのと同時に，組織の知を強化する作用の中の課題が複雑化する中で，解決するために，越境・境を持っている」（紺野・華，2012）と述べられる。日本では，界を越えた概念が重要視される。
「どこか 1 つのセクターだ

フューチャーセンターは，富士ゼロックスKDI から企業におけでは解決のつく問題ではない。各セクターが協働（コラけるイノベーション創発の観点で進められ，大学などでの教

ボレーション）していくことが必要であり，その仕組みが求め育機関でも展開されている（今永，2018）。

られている」（谷本，2006）。協働と類似の概念としてコラボ

このように，共創する「場」が着目され，「 場」における

レーションは，Schrage（1990）は，「 共有された創造のプロ

オープンイノベーションが期待されている。オープンイノベー

セス，つまり相補う技能をもつ二人，ないしそれ以上の個々

ションは，自社だけで研究・開発などを行うのではなく，社人が，それまでは誰ひとりとして持ってもいず，
またひとりで外の知識を取り込んで社内イノベーションを加速させ，自社は到達することのできなかったであろう共有された理解をつの資源を社外活用することを指す（チェスブロウ，2006）。

くり出すために相互作用を行うこと」である。このように，協空間に関して，企業主体での展開事例は，2012 年にイトー

働・コラボレーションは，「 場」で実施され，イノベーションやキ東京イノベーションセンター「SYNQA」，2014 年には富知識創造が生まれる。
「場」は，知識創造のために暗黙知，士フィルム「HAB-YU Platform」，2015 年には，本 研 究

文脈を共有し，
そのためにオフィスというハードに加え，ITをで取り上げる株 式 会 社オカムラの「Open使った関係性や，組織文化や経営システムの総体を意味す

Biotope“Sea“」があげられる。一方で，「 場」の共創やる（紺野・華，2012）。このように，オフィスは管理する対象

オープンイノベーションは，「 施設をつくればすぐにオープン

から経営の変化や知識創造，
イノベーションといった概念とイノベーションが起こるわけではない」（松下，2019）と課題結びついている（紺野，2008）。

が指摘されている。さらに，「 場」におけるつながりの形成・「場」の関連領域の研究としては，サードプレイス，
フュー

維持のメカニズムや，繋がり形成におけるプラットフォームのチャーセンターなどの研究があげられる。サードプレイスは，機能は，一層の検討の余地が残されている（中西，2018）。

「家庭と仕事の領域を超えた個々人の，定期的で自発的なそこで，本研究では，未来のワークプレイスに向け，企業がインフォーマルな，
お楽しみの集いのための場を提供する，さ

主体的に運営する「協働」「共創」の「場」の事例とし

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

182

Innovation

未来のワークプレイスに向けた企業主体の「共創空間」の形成プロセス ― 株式会社オカムラ中部支社「Open Innovation Biotope “Cue”」の事例より ―て，株式会社オカムラの中部支社の共創空間「Cue」の創型ビルの建て替え工事が行われた。大名古屋ビルヂング

業時からの発展過程に着目するとともに，コミュニティマネー

は，名古屋駅直結のビルで，当該エリアのシンボルとなるビ

ジャー 3 名への半構造化インタビューにより，概要と特徴をルの一つである。
Cue では，「はたらく」のワクワク，
みつけた をテーマに 3

明らかにする。

つの観点を重視して運営されている。1 つ目はツナガリであり，Cue に集まる多様な人たちの，ゆるやかなつながりをデIII. 株式会社オカムラ “Cue” についてザインする。2 つ目はシゲキであり，非日常な空間で対話す

株式会社オカムラは，1945 年に創業者を中心に，資金，ることで，知的好奇心や感性を刺激する。3 つ目は，
ヒラメキ

技術，労働力を提供しあい「協同の工業，岡村製作所」とであり，イベントや情報発信を行い，ひらめきを促進する。こして設立され，主な事業としてはオフィス家具の製造・販売のように Cue は，はじめる合図・つくりだす手がかり，社内外である。創業の精神は，「創造，協力，節約，貯蓄，奉仕」のの人々と新たな知識を創出するための，考えるきっかけとな

5 つの言葉であり，「 良い品は結局おトクです」をモットーにる場であり，新しいプロジェクトへの繋がりを目指して取り組

顧客ニーズを的確にとらえたクオリティの高い製品とサービんでいる。参加するためには，
事前登録や年会費は不要で，スを社会に提供している。2018 年 4 月より「株式会社オカ「これからの働くに関心があり，意気込み・想いを有する人

ムラ」と社名を変更し，現在のオカムラのミッションは「豊かや，人との繋がりや対話を望み，
モチベーション高く活動したな発想と確かな品質で，人が集う環境づくりを通して，社会い人」が推奨されている。参加者が所属企業の組織と共に貢献する」ことである。同社は，1980 年にオフィス研究所

存し，組織の一員として認知された個人同士で，相互関係を開設し働く環境の研究を深め続け，1990 年代初頭には，の構築を築き合えることを目的とし，原則は平日の日中の時

知識創造社会に合わせた新しい働き方とその仕組みを取間帯に設定されている。

り入れるための「テレワーク」や「サテライトオフィス」など

発足時の 2016 年 12 月から2020 年 3 月までの発展プロが実践された。その後，2012 年には，共創の場 「Future

セスについて，2016 年 12 月から2018 年 3 月と，2018 年 4 月

Work Studio “Sew”」 が設立された。2005 年 11 月かから2019 年 3 月と，2019 年 4 月から2020 年 3 月までの 3 つらは「WORK

MILL」が，「 働く環境を変え，働き方を変のステップにおいて明らかにする。まず，2016 年 10 月からえ，生き方を変える」ための活動として生まれ，
オカムラの社2018 年 3 月のイベント開催回数は 47 回，
イベント参加者の員が中心に常識にとらわれないワークプレイスを創造する専

べ人数は 1,224 人，
イベント参加団体数は 397 企業・団体

門家集団として，働き方改革プロジェクトが開始された。具であった。立ち上がり期であり，Cue の認知度をあげること

体的には，働き方・ワークスタイルの調査を実施し，Weｂマを目的に，コミュニティマネージャーが外部のイベントへの参ガジンや雑誌を通じた発信や調査をもとに，
ワークプレイス加を積極的に行うことや，企画の内容の調査・研究も行い，のデザインに挑戦し，組織ごとの個性を最大限に引き出す

外部の企業との連携としたコラボレーションイベントも実施さ

オフィス作りが行われている。その一環として 2020 年現在，れた。次に，2 つ目のステップとして，2018 年 4 月から2019「東京，名古屋，大阪，福岡」にオカムラの社員がコミュニ

年 3 月は，
イベント回数 39 回，参加者のべ人数 790 人，参ティマネージャーとしての役割を果たし，共創空間でイベント

加団体数は 276 企業，団体であった。イベント回数は初年の企画・運営が実施されている。

度と比べ少なくなったが，企画が一過性に終わることなく，

Cue は，2016 年 12 月に名古屋駅前の大名古屋ビルヂン

継続・発展するものを厳選して取り組み，
コミュニティを作る

グの 14 階に開設された。名古屋駅前は，2027 年にリニア

活動，単発企画で終わらないことが意識された。最後に，3新幹線が開通することが予定され，2010 年代にかけて大つ目のステップとして，2019 年 4 月から2020 年 3 月は，
イベン

183

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

未来のワークプレイスに向けた企業主体の「共創空間」の形成プロセス ― 株式会社オカムラ中部支社「Open Innovation Biotope “Cue”」の事例より ―ト回数 77 回，参加者のべ人数 2,097 人程度，551 企業，団

（14 人）が参加した。10 月から12 月には，共創により双発体である。2019 年 4 月以降はコミュニティマネージャーからされたプロトタイプの企画が 4 件実施された。内容は「モも，参加者の顔がわかり，参加者同士も認知するようになっヤモヤをメラメラに！名駅でたき火トーク」「『Think×Thirdてきた。その結果，外部からのイベントの開催企画の持ち込

Place』名古屋のよるをおもしろくしよみゃー」「ワクワクするみや，
コミュニティマネージャーへの相談機会も増加した。イ

『働く』
『学ぶ』
『暮らす』を手に入れるワークショップ」「茶ベント内での繋がりから企画が生まれたり，参加者が他の参ら会しようぜ」であった。特徴は，単発にテーマが設定され加者を紹介したりするなど，派生することが確認できた。イ

るのではなく，1 回目は「キックオフ」でお互いのこと知ること

ベントは週に 1 回以上のペースで実施されている。さらに，を意識し，2 回目は「実践セッションの企画」を参加者で考認知度の高まりや活動内容が評価され始め，同業者や新え，チームの課題と「はたらく」の未来とのつながりを考える。

たに同様の内容をやる際の参考とするための，調査・ヒアリ

3 回目は 2 回目の延長で具体的な企画としてブラッシュアッ

ングなども複数回依頼があった。

プ・具現化することとし，実戦を経た後に最終成果の振り返

Cue では，自主企画と，外部企画の実施の 2 種類が存りが実施された。時間は，企業を背負った個人が参加でき在する。設立時から継続実施される自主企画の 1 つとしてる時間として，平日の業務時間内をイメージし，15 時から18「はたらく×Cue」を取り上げる。

時の 3 時間で実施された。

1 年目は，2017 年 6 月9日（42 人），9 月22日（28 人），10

3 年目は，1 回目：2019 年 6 月20日（44 人），2 回目：7 月

月20日（19 人），2018 年 2 月22日（22 人）の 4 回にわたっ18日（24 人），8 月から9 月にプロトタイプとして 6 件実施し，て「はたらく×Cue」が開催された。ワークショップ の時間

3 回目：10 月17日（25 人）と，
ほぼ 2 年目の内容を踏襲しな

は 4 時間前後であり，ゲスト講師を呼び，話を聞いた上で，がら，2 年目の 2 回目と3 回目を統合する形で実施された。2

多様な参加者がグループに分かれて，テーマに基づくディス

年目との大きな違いは，6 つのプロトタイプが生まれたことと，カッションを行うことが特徴である。この形式は，多様な主体

プロトタイプの実践の中で，そのテーマに対して関心を有すが集まり，未来志向で対話をするフューチャーセンターの概る仲間を巻き込み，派生させることが見られた点である。終念である。テーマは各回に「地域」「グローバル」「人とつ

了後も6 つのプロトタイプのうち 2 つは関係性が継続し，コながる」と定められ，「未来のナゴヤではたらく」をイメージし，

ミュニティとしての形成が確認できている。創発されたプロ

働く人のペルソナ像を全員で考えた。最終的には 2 月22日

トタイプは「ボーダレスなまちづくり」「ビジネスパーソン×盆に未来名刺としてプロトタイプとなる人物像，19 人を生み出踊り＝クリエイティブ」「防災運動会」「あなたのサボり方間された。

違っていませんか？」「Fabカフェ名古屋」「K BDeX（対話の中の発言や単語の関係性，
ネットワークを分析し，可視

2 年目は，1 回目：2018 年 6 月29日（33 人），2 回目：8 月

化するツール）」であった。

3日（25 人），3 回目：9 月26日（21 人），4 回目：12 月14日

図表 1

時期ごとの実績と特徴

時期

導入期 STEP1
2016 年 12 月から2018 年 3 月

調整期 STEP2
2018 年 4 月から2019 年 3 月

展開期 STEP3
2019 年 4 月から2020 年 3 月

イベント

47 回

39 回

77 回

のべ人数

1,224 人790 人2,097 人

企業・団体数

397

276

551

テーマ「地域」「グローバル」「人とつ 単発企画から4 回シリーズに分かれ 前年同様。テーマの創発に対して，仲はたらく×Cue ながる」が定められ，各回に対話を中 て，関係者がテーマを創発した。4 つ 間を呼び派生が見られた。6 つのプロ心としたワークショップが実施された のプロトタイプが生まれた
トタイプが生まれた
同社にヒアリングの上，筆者作成
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）184

未来のワークプレイスに向けた企業主体の「共創空間」の形成プロセス ― 株式会社オカムラ中部支社「Open Innovation Biotope “Cue”」の事例より ―IV. Cue のコミュニティマネージャーについて

1. 過去に経験した仕事との違い

株式会社オカムラ中部支社の 3 人のコミュニティマネー

従前の株式会社オカムラの営業は，法人営業相手で，売ジャーに対して，Cue の今までの取り組みに関する事例より，

り手企業と買い手企業の相対関係であった。伝統や取引

発展プロセスの把握と，共創・協働を促すコミュニティマネー

関係，
過去の経緯が大切にされ，取引維持が念頭に置かれ，ジャーの特徴を明らかにするために半構造化インタビュー「BtoB」（ 企 業と企 業 ）の関 係 性だった。現 在の Cue の調査を行った。質問項目を「1. 過去に経験した仕事との違

顧客との関係性は，「Bを背負った C 同士」（会社のブランい」2.Cue の仕事を通じて得られたこと・変化」「3．Cue のドを背負うが，個人間の関係）と表現できる。個人と個人の特徴」として，1 人 45 分から60 分，の半構造化インタビュー

関係でも，会社でもなく，会社のブランドの中で，自分のブラを行った。3 人は株式会社オカムラに新卒入社し，他部署ンドが認められる。この点を促進する観点から，Cue は平日の業務経験を有する。コミュニティマネージャー 3 人へのイの日中の時間内に開始し，そのことにより，参加する個人がンタビューを実施した理由は，
この業務そのものが「共創」

会社の許可も得て正式に仕事の一環として参加できること促進であることと，上記のイベント，参加者との接点を有し，を誘導している点が特徴である。また，従前の顧客との関状況を把握していることから，Cue の事業の特徴を明らかに係性では，売上・利益至上が重要視されるが，Cue の仕事するのに適切だと判断したためである。また，インタビュー実は，中長期視点でのブランドの向上にシフトし，
その結果，
コ

施者は，
キャリアに関連した学生と社会人の座談会を実施

ミュニティや弱い紐帯つながり，ソーシャルキャピタルの形成した「場」の実践経験を有し，質問の中での対話を通じて，が重視される。さらに，新たな未来志向の付加価値の提示

Cue の事業の特徴の具現化を試みた。

が求められ，
ダイナミックで斬新的な傾向がある（図表 2 参照）。

3 人の属性は以下のとおりである。1 人目は三重県出身
50 代男性，関心領域は地域，
コミュニティ，子ども，
スポー
ツ，高齢者であり，学校や図書館向けの営業支援業務の経験を有する。2 人目は東京都出身 30 代女性，関心領域はコレクティブインパクト，社会課題解決，教育，多文化共生，
SDGs であり，販売店向けのルート営業や営業支援，広告宣伝部などの経験を有する。3 人目は，岐阜県出身 30 代女
性，関心領域は女性活躍，SDGs，
まちづくり，地域活性化，学生であり，販売イベント企画や広報の経験を有する。

図表 2

Cue の仕事の特徴
従前の顧客との関係性

Cue における関係性

顧客

法人向け，ルート営業
B（企業）toB（企業）B（企業）とS（ソーシャル）を背負ったC（個人）同士

商品

家具（ハードの商品）

企画・場（ソフトのサービス）

付加価値（効果）

商品の魅力
売上・利益（収益）の向上

イベント満足度，社会関係資本構築
企業のブランド価値向上

関係性

会社と会社の取引関係
商品販売・提案営業，1 体 1

コミュニティ・繋がり（弱い紐帯）
協働・共創，n 対 n

同社ヒアリングの上，筆者作成

185

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

未来のワークプレイスに向けた企業主体の「共創空間」の形成プロセス ― 株式会社オカムラ中部支社「Open Innovation Biotope “Cue”」の事例より ―通じたイノベーションが生まれ，他者同士のコラボレーション

2. Cue の仕事を通じて得られたこと・変化
3 人のコミュニティマネージャーは，Cue の業務以前に異が生まれる仕組みと，「 未来のはたらく」がコンセプトとしてなる部署の業務を経験した。当初は，新たな種類の業務で掲げられることにより，参加者自身が自分自身のキャリアに関あり，企業の Bとソーシャルの Sを背負った個人の C 同士で連して考えを深め，その結果として自己理解の促進や，将来の関係性を構築するために，困惑する点や試行錯誤の中のやりたいこと，働く意味・意義を考える要素が加味されてで，業務の特徴を理解し，運営を続けてきた。

いる。将来のキャリアについて，個人として，組織として考えるきっかけを含み，中長期的な時間軸での，働く場所，
ワーク

2 年目・3 年目と月日を重ねるに連れ，オカムラの社員としプレイスのあり方を考えることに繋がると考えられる。

ての企業ブランドは背負うものの，個人として見られることが増え，関係性は「フラットで，フランクで，
ポジティブ」な関係性となってきた。さらに，徐々に参加者との関係性も濃くなり，参加者同士も顔がわかる関係になってきた。その結V. 考察・インプリケーション

果，
参加者と参加者を繋げたり，参加者がコミュニティマネー

本研究の意義は大きく2 点あげられる。1 点目は，「共創」

ジャー 3 人との相談により，アイデアが生まれたり，
アイデアの「場」の発展プロセスを明らかにできた。コミュニティマ

が形になるような事例も存在するようになってきた。イノベー

ネージャーが企画運営のサポートを実施し，自主企画の開ションの具現化事例は少ないが，小さな変化が感じられて催，
さらには外部との人的なネットワークを確立し事業発展いる。例えば，Cue の活動への参加者が，自社に戻り，企画するプロセスを明らかにできた。特に自主企画に関しては，などへ参加経験を反映させ，施設設立の際に，事前のイン

当初は単発の外部講師を招いた企画が中心で，場の認知

タビューの機会が存在した。

度を高める活動が中心であった。このような取り組みは，一また，担当者個人に対する講演依頼や，自分自身のやり

般的に，単発企画を連続し続けることが必要で，運営側もたいことに関連し，参加者などの関係者から認識され，その疲弊し，参加者も慣れや飽きにより徐々に人数が減ることが機会に対するオファーを受けるなどにより実現することがあ想定されるが，本事例では，自主企画に関しては，単発のり，担当者個人がはたらくの満足に繋がっている。

企画から，
コンセプトを固めた連続の企画を実施し，「共創」が生まれる仕掛けを含むことで，当該施設の根強いファンと

3. Cue の特徴なる仕掛けを取り入れて運営することが確認できた。このよ

コミュニティマネージャーの視点から，Cue の特徴を確認

うな，企業による「共創」の「場」の設立時から，発展をした。3 人の対話の中で明らかになったのは，多くの人との遂げる試行錯誤のプロセスを明らかにし，
コミュニティマネー

「対話の機会により」，「コミュニケーション」が増加し，「外部の関係者とコラボレーション」が発生し，「 視野の広がり」が期待されることである。このような「一歩踏み出すことを営業などの業務との違いを明らかにした点は独自性が認められる。

後押しするリスクフリーな場」がチャレンジを促進させる。こ2 点目は，「 未来のはたらく」をコンセプトとすることで，単のフューチャーセンターの機会に加えて，「 未来のはたらき方」がコンセプトとして存在することにより「将来のキャリア」
を考え，「 働く意味・意義を考える」ことや，他者との交流になるフューチャーセンターとしての「場」の共創に，さらに付加価値が加味されることが示唆された。未来のはたらくことに関しては，多くの人の課題として，共通のテーマである。まより「自分自身を客観視」し，「自己理解」が期待されること

た，企業としても未来のはたらくを考え，オフィスを構築するが融合される点が特徴である。つまり，フューチャーセンター

ことは重要なテーマの一つである。さらに，
オカムラがはたらの機能を通じて，多様な人たちが集まり，未来志向の対話を

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

ジャーが果たした役割や，当該業務と通常の企業における

く未来のワークプレイスを長期的な視点で展開するために，

186

未来のワークプレイスに向けた企業主体の「共創空間」の形成プロセス ― 株式会社オカムラ中部支社「Open Innovation Biotope “Cue”」の事例より ―名古屋駅の一等地のビルで，短期的なワークプレイスの宣引用文献伝ではなく，
より多くの関係者を巻き込みながら，一緒に未来

Oldenburg(1989)“The great good place, New York”:Marloweのワークプレイスを創造するスタンスだからこそ，結果として& Company（忠平美幸訳（2013）『サードプレイス』みすず書房）

継続・維持発展に繋がっている。企業が 1 社単独で「共Schrage,M.(1990)Shaed Minds:The New Technologies of

創」の「場」を運営する場合，自社の利益追求の結果，企Collaboration,John Brockman Associates（藤田史郎監修

業の論理が優先され，参加者が途絶え，単発の企画で終『マインド・ネットワーク』プレジデント社，1992 年）

了することも想定される。本事例からは，長期的な目線で取稲水伸行（2013）「ワークプレイスの多様性・柔軟性・統合性：日本

り組むことで，将来的には「イノベーションあるいは知識創

マイクロソフト社の品川オフィスの事例」組織科学 47（1），pp4-

造のプロセスをワークプレイスの中に埋め込むことがこれか

14

らの組織の課題」（紺野・華，2012）を目指し，現時点では

片岡亜紀子，石山恒貴，橋本博司（2017）「離職者の意識と行動が具現化されない未来の組織の課題を，多くの関係者ととも

地域コミットメントに与える影響」地域活性研究，8，pp1-10に考えるプロセスにより，未来のはたらく，未来のワークプレイ

片岡亜紀子，石山恒貴（2018）「サードプレイス志向と地域自己効力

スの創造を目指して，普及させる啓蒙活動の意義もあるとい感が地域コミットメントに与える影響」地域活性研究，9，pp15-24

えよう。

経済産業省（2017）「兼業・副業を通じた創業・新事業創出に関する調査業務研究会提言～パラレルキャリア・ジャパンを目指して

本研究は，Cue の施設とコミュニティマネージャーに着目し～」て，創業時からの活動プロセスと事例を考察した。したがって，参加による変化や効果，参加者が属する企業への波及

厚生労働省（2016）「働き方の未来 2035: 一人ひとりが輝くために」効果に関する調査や考察は行われておらず，今後の課題

小林重人，
山田広明（2014）「マイプレイス志向と交流志向が共存するサードプレイス形成モデルの研究」地域活性研究 Vol5，pp3-

として残されている。さらに，今後の課題としては，
「 空間の

12

デザインと同時に，それら企業に所属するワーカーがそのよ紺野登（2008）『儲かるオフィスー社員が幸せに働ける「場」の創りうな活動することが許容されるような働き方や組織文化になっているかということも密接に関連しているだろう」（松下，
2019）と提起されるよう，参加者が属する企業の働き方や方』日経 BP 社
紺野登，華穎（2012）「知識創造のワークプレイス・デザイン」，
日本
労働研究雑誌 , 54（10）, pp44-57

組織文化の変化に，未来型の新たなワークプレイスやと本

城倉亮（2018）「テレワークの浸透を促進する人事施策の検討」

事例の取り組みの影響や，波及効果について，
中長期的なWorks Review，13(2)，pp2-11

変化を捉える必要がある。

総務省（2019）『令和元年度情報通信白書』
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/

謝辞

ja/r01/index.html

株式会社オカムラ中部支社の 3 名の皆様（久岡様，小2020.06.01アクセス

谷本寛治（2006）『ソーシャルエンタープライズー社会的企業の台頭』

倉様，河田様）には，
インタビューにご協力いただき誠に有中央経済社

難うございました。心より感謝申し上げます。

中西善信（2018）『知識移転のダイナミズム：実践コミュニティは国境を超えて』白桃書房
野村恭彦（2012）『フューチャーセンターをつくろう: 対話をイノベーショ

注ンにつなげる仕組み』プレジデント社

インタビューは，合 計 4 回（2020 年 1 月14日，3 月9日，5 月27日，7 月20日）実施した。それぞれ 1 時間 30 分から2 時間。別途 3 人のコミュ

ヘンリー・チェスブロウ（2004）『OPEN INNOVATION―ハーバー

ニティマネージャーに対して，
半構造化インタビューを実施し，録音の上，

ド流イノベーション戦略のすべて』大前恵一朗訳，産業能率大

キーワードを抽出・整理した。

学出版部

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

未来のワークプレイスに向けた企業主体の「共創空間」の形成プロセス ― 株式会社オカムラ中部支社「Open Innovation Biotope “Cue”」の事例より ―松下慶太（2018）「ワークプレイス・ワークスタイルの柔軟化と空間感覚の変容に関する研究」実践女子大学人間社会学部紀要（14），pp17-30
松下慶太（2019）『モバイルメディア時代の働き方』勁草書房
三菱 UFJ 信託銀行（2020）『ワークプレイスが創る会社の未来』日
経 BP

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）188

オーラルセッション ― フルペーパー

日本の地ビールメーカーの地域的分布と設立母体組織の特徴― 地ビール産業の発展第 1 期を中心に ―立正大学 経営学部 教授

畢 滔滔

要約
本研究は，日本における地ビール産業の発展が地域の活性化に及ぼす影響を検討するための予備研究である。本稿は，日本の地ビール産業の発展に最も重要な役割を果たした，発展第 1 期（1995 ～ 2000 年）に設立された地ビールメーカーに注
目し，それらの企業の地域的分布および設立母体組織別の特徴について検討した。得られた知見は 4 点にまとめられる。第一に，地理的分布の特徴から，地域の活性化こそが，1990 年代後半に多くの企業・団体が地ビール製造業に参入する動機となったことが推察される。第二に，1990 年代後半地ビールメーカーを設立した母体組織のタイプ・業種は多岐にわたっており，そのうち最も積極的な組織は，①酒類製造・販売企業，②地域振興組織，③観光事業・観光施設経営企業，④食品製造販売・
レストラン経営企業であった。第三に，酒類製造・販売企業，観光事業・観光施設経営企業，食品製造販売・レストラン経営企業が設立した地ビールメーカーが高い生存率を示した一方，地域振興組織が設立した地ビールメーカーの生存率は，全国平均とほぼ同水準であった。第四に，食品以外の製造・販売企業などが設立した地ビールメーカーの生存率は，全国平均を下回った。
キーワード
規制緩和，地域の活性化，事業の多角化

I.

はじめに

用語ではない（黄金井，2012）。日本における地ビール製

日本において地ビール1）という新しい市場・産業が確立し造業の業界団体である「全国地ビール醸造者協議会」

つつある。以下の 2 つのデータがそれを裏付けているといえ（JBA）は，地ビールメーカーを次のように定義している。地よう。①東京商工リサーチが 2010 年（第 1 回）から2019 年

ビールメーカーとは，① 1994 年酒税法改正後に誕生した（第 10 回）まで実施した「地ビールメーカー動向調査」によ

醸造者で，②酒税法改正以前からビールを大量生産していると，
日本のビール大手 5 社（アサヒ，
キリン，
サントリー，
サッる大手ビールメーカーから独立しており，③小規模（1 回のポロ，
オリオンビール）の 2018 年のビール系飲料課税済み

仕込み単位，すなわち麦汁の製造量が 20kl 以下）かつ醸

総出荷量は，14 年連続で減少し，1992 年以降最低となっ造者の目が行き届くような製造を行い，④伝統的な製法またた。一方，全国主要な地ビールメーカーの出荷量は，2017

は地域の特産品等を原料としてビール（発泡酒）を製造す

年を除き，2010 年に調査を開始して以降増加し続けているメーカーのことである。このような地ビールメーカーが生産

る2）。②大手ビールメーカーの中にも，地ビール製造に参入するビールは地ビールと呼ばれる。本稿では，JBA による地するところが現れはじめている。実際，2015 年キリンビール

ビールメーカーの定義を採用する。

は，縮小するビール市場と低迷するシェアの打開策として，

日本において地ビールが発展しはじめたのは，1990 年代後半のことである。1993 年細川内閣は，バブル崩壊後の経地ビール事業を本格展開しはじめた（水川，2018）。

済停滞に対応するために，規制緩和による経済活性化の地ビールという名称は，酒税法等の法律で定められた

189

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

日本の地ビールメーカーの地域的分布と設立母体組織の特徴 ― 地ビール産業の発展第1 期を中心に ―方針を打ち出した。同年 9 月に発表された「緊急経済対示すデータである（黄金井，2012，2018）。こうしたデータ策」94 項目の規制緩和策のなかに，地ビール解禁が含まれは，第 1 期に参入した地ビールメーカーが消費者に地ビーた（恒川，2010）。1994 年 4 月の酒税法改正で，ビールのルを認識せしめ，
顧客開拓に効果を上げたことを表している

製造免許に必要な最低醸造量が 2000kl から60kl へと大きといえよう。2 つ目は，今日出荷量上位にランクインしている

く引き下げられ，発泡酒製造が原則自由化された。規制緩

地ビールメーカーのほとんどが，第 1 期に参入した企業であ和を通じて起業を促し，経済を活性化することが期待されることを示すデータである。東京商工リサーチ「第 8 回地たのである（恒川，2010；黄金井，2012）。酒税法改正をビールメーカー動向調査」は，2017 年の出荷量ランキング

受けて，1990 年代後半，多くの企業が地ビール製造に参入

上位 10 社を公表している。そのうち 9 社は，2000 年までにした。

設立された地ビールメーカーである。また，出荷量が判明し

図 -1 は，1995 年から2019 年までの日本における地ビーなかったため同調査にはランクインしなかったものの，国内

ル醸造所数の推移を示したグラフである。1 つの地ビール

地ビールメーカー最大手のヤッホーブルーイングも1997 年

メーカーが複数の醸造所をもつケースも考えられることから，に設立されている。

醸造所数は必ずしもメーカー数とは一致しない。しかし実このように，
日本の地ビール産業においては，発展第 1 期

際には，日本の地ビールメーカーのほとんどが中小企業でありに設立されたメーカーが，産業の確立という点で最も重要な（黄金井，2018），単一の醸造所しか所有していない。その役割を果たした。しかしその一方で，これらの地ビールメー

ため，同グラフで提示されている醸造所数の推移は，企業カーに関する研究・調査は非常に限られている。とりわけ，数の変化のトレンドを反映していると考えて差し支えないだ

以下の 3 つの側面からの検討はこれまでなされておらず，ろう。例えば，2001 年の醸造所数は 290カ所であった。一

第 1 期に設立された地ビールメーカーの全体像は必ずしも方，本研究の調査によって確認された同年のメーカー数は明らかになっていない。①地域的分布にはどのような特徴

272 社 であり，両者の間に大きな差はない。

があるか。②地ビールメーカーの設立母体となったのは具3）

図 -1 が示すように，
日本の地ビール産業の発展は大きく3体的にどのようなタイプ・業種の組織であり，各タイプ・業

つの時期，
すなわち① 1995 ～ 2000 年，② 2001 ～ 2013 年，

種別にどれぐらいの数のメーカーが設立されたのか。③母③ 2013 年以降に分けることができる。① 1990 年代後半，

体組織のタイプ・業種ごとに競争に生き残る比率に違いは

地ビールメーカーの数は急速に増加した。② 2000 年代にあるか。本稿では，これらの 3 つの問題について検討する。

入ると，2013 年までの長きにわたり企業数は横ばい，あるい

本稿の構成は次の通りである。次の第 2 節では，
日本のはなだらかに減少し続けた。③ 2013 年以降，地ビールメー

地ビール製造業に関する先行研究をレビューし，先行研究

カー数は再び増加の傾向に変わった。

の成果および残されている課題を明らかにする。第 3 節で発展の第 1 期に設立された地ビールメーカーは，
日本のは，地ビール産業の発展第 1 期に設立された地ビールメー

地ビール産業の確立に最も重要な役割を果たした。2 つのカーについて，その地理的分布，
さらに母体組織別の企業

データがこの点を裏付けている。1 つ目は，発展の第 2 期，と数と企業の生存率を分析する。最後に本稿の結論をまとりわけ 2003 年から2013 年までの時期に地ビール製造業へ

め，残された課題について述べる。

の新規参入が極めて少なかったにもかかわらず（図 -1），
地ビール課税移出数量自体は 2004 年度の 12,954kl から2013 年度の 19,000kl へと増加していること，また，大手ビー
ルメーカー 5 社の課税移出数量が減少する中で，地ビールの市場シェアが 0.34% から0.67% へと倍増していることを日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）190

日本の地ビールメーカーの地域的分布と設立母体組織の特徴 ― 地ビール産業の発展第1 期を中心に ―図 -1 日本における地ビール醸造所の新規開業数および閉業数，営業中の醸造所数の推移（1995 ～ 2019 年）

出典：きた産業（2019）を参考に筆者作成。

II. 先行研究に関するレビュー

これらの組織が設立した，地ビール醸造所を併設した農業

日本の地ビール産業に関する先行研究は非常に少ない。

型テーマパークの事例を紹介している。徳田他（2012）は，

国立情報学研究所（CiNii）のデータベースを検索した結異なるスタイルのビールに対する日本人消費者の嗜好につ果，①徳田・佐藤・中沢・中西（2000）および②関・大坂

いてアンケート調査を実施した6）。水川（2018）は，1990 年

谷（2001），③河上・永木・納口（2001），④徳田・本間・代後半の『日本経済新聞』の記事および，
日刊経済通信中西（2012），⑤水川（2018）の 5 つがあることがわかった。

社調査部が編集した『酒類食品産業の生産・販売シェア』

徳田他（2000）は，1997 年に JBA が編集した『地ビー2001 年版・2015 年版で公表された「ビール製造者・銘

ルメーカーリスト ポケット版』に掲載されている280 社を対柄一覧」に基づき，1998 年と2001 年，2015 年時点におけ

象に，（a）地ビールメーカーを設立した母体組織の業種，

る地ビールメーカーの企業名一覧を提示したうえで，
日本の（b）参入の目的，（c）生産の状況，（d）販売チャネル，（e）

地ビール産業の発展の特徴を検討した。

販売促進の方法，（f）主な顧客について質問票調査実施

先行研究は，
日本の地ビール産業の発展第 1 期に設立さした4）。関・大坂谷（2001）は，地ビール産業が地域の活れた企業について，4 つのことを明らかにした。第一に，地性化に与えた影響について，2000 年，北海道内で営業中

ビールメーカーを設立した母体組織のタイプ・業種は多岐の地ビールメーカー 31 社に対してアンケート調査を実施しにわたっていた。第二に，事業の多角化と地域の活性化こた5）。河上他（2001）は，地ビールメーカーを設立した多様

そが，母体組織が地ビールメーカーを設立した主な動機でな母体組織のうち，第三セクターや農業生産法人に注目し，あった。第三に，地ビールメーカーのほとんどは中小企業で191

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

日本の地ビールメーカーの地域的分布と設立母体組織の特徴 ― 地ビール産業の発展第1 期を中心に ―あった。第四に，品質と販売チャネル構築上の問題，
さらに次に，上述した 272 社について，企業のウエブサイトおよ

巨額の初期投資が，2001 年以降，多くの地ビールメーカー

び，企業に関する新聞・雑誌記事，山口（2010），
ウエブサ

が経営不振に陥り，地ビール事業から撤退する要因となっイト「ビアクルーズ」（http://beer-cruise.net/）のデータ

た。上記 4 点を明らかにしている点は先行研究の重要なベースに基づき，設立母体となった企業・団体の業種・組貢献であるといえよう。一方で，先行研究は次の 3 つのデー織タイプを調査した。

タを明示的に示していない。すなわち，①母体組織別の地

最後に，きた産業（2019）7）および各企業のウエブサイト

ビールメーカー数，および②地ビールメーカーの地域的分に基づき，上記 272 社それぞれが 2019 年 7 月時点におい

布，③母体組織別・地域別の企業生存率の 3 つである。こて事業を継続しているか否かを判定するとともに，各社の沿れらのデータが欠如しているため，
日本の地ビール産業の革について調査した。272 社の中には，2001 年から2019

発展第 1 期に設立された地ビールメーカーの全体像を把握

年の間に，創設企業（グループ）から別の企業（グループ）

することが困難になっている。これらは先行研究に残されたの傘下へと移った企業や，分社化された企業などがある。

課題であるといえよう。本稿では，
こうした課題について検これらの企業については，次の 2 つの基準に基づいて，事討する。

業の継続または中止を判定した。①地ビール醸造事業の経営不振により，地ビール醸造事業が分社化されたり，ほかの企業に売却されたりした地ビールメーカーを「事業中止」

III. 地理的分布，母体組織別企業数ととして取り扱う。②一方，経営不振以外の理由，例えば市

企業の生存率の特徴

町村の合併により醸造所を経営する第三セクターが変更した場合や，経営不振以外の理由で地ビール醸造事業が分

1. 地ビール産業の発展第 1 期に設立された地ビールメー社化された企業については，「事業継続」企業として取り扱カーう。

日本の地ビール産業の発展第 1 期に設立された地ビール
メーカーについて，①母体組織別メーカー数と，②地域的2. 地理的分布の特徴

分布，③母体組織別・地域別の生存率にみられる特徴を日本の地ビール製造業の発展第 1 期では，すべての都道分析するために，本研究では次の手順で第 1 期に設立され府県において同程度の市場参入があったのだろうか。あるた地ビールメーカーの一覧を作成した。

いは，都道府県によって参入数に差があったとすれば，
参入

まず，2001 年 5 月末日時点における日本の地ビール製造が活発な地域と活発でない地域はそれぞれどこの都道府

企業を，JBA が監修した『完全地ビール公式ガイド』に基県であったのか。また，それぞれの地域において，
どれぐらづいてリストアップした。当時すでに，大手ビールメーカー 5

いの地ビールメーカーが競争に生き残っているのだろうか。

社の中には自社直営のレストランで地域限定販売のビール

図 -2 は，2001 年 5 月末時点の都道府県別地ビールメーを醸造していた企業もあったが，大手 5 社は同リストから除カー企業数と，その中で 2019 年 7 月時点においても事業を外している。計 272 社の地ビールメーカーがリストアップされ継続している企業の数を示したものである。図 -2 からは，地た。2001 年は，地ビール産業の発展第 1 期と第 2 期の境目

ビール産業の発展第 1 期に設立された地ビールメーカーのにあたり，その時点までに閉業・休業した醸造所は 24 か所

地域的分布について，次の 3 つの特徴を読み取ることがでとわずかであった（図 -1）。したがって，
ここでリストアップさきる。第一に，設立された地ビールメーカーの数，さらにそれた 272 社は発展第 1 期の参入企業をほぼ網羅しているの後も事業を継続している企業の数に関して，都道府県間と考えられる。

に大きな差がみられる。第二に，2019 年時点においては地

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）192

日本の地ビールメーカーの地域的分布と設立母体組織の特徴 ― 地ビール産業の発展第1 期を中心に ―ビールの大消費地である東京都が最も多くの地ビールメー

ルメーカー数は 33 社に達しており，
これは 2 番目に多い群カーを擁しているが（きた産業，2019），発展第 1 期におい馬県・長野県の 13 社の 2 倍を超える数であった。こうしたて東京都で設立された地ビールメーカー数も，その後生き地理的分布の特徴は，1990 年代後半，多くの企業・団体

残っている企業の数も，必ずしも高水準にあるわけではな

が地域の活性化を目的として地ビール製造業に参入した，い。第三に，東京都だけではなく，日本の経済の中心であるという先行研究の主張を裏付けていると考えられる。

大阪府と京都府についても，東京都と同様の特徴がみられた。第四に，設立された地ビールメーカーの数が多かった
都道府県は，①北海道，②群馬県，③長野県，④兵庫県，⑤静岡県，⑥新潟県，⑦神奈川県，⑧三重県の 8 つの道・県であった。また，
これらの 8 つの道・県のうち，群馬県を除き，他の道・県は生き残っている企業数も多かった。とりわけ北海道は他の都道府県を大きく引き離して高水準にあった。実際，2001 年 5 月時点において北海道における地ビー

図 -2 2001 年 5 月末日時点における都道府県別の地ビールメーカー企業数および 2019 年 7 月時点における事業継続企業数

193

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

日本の地ビールメーカーの地域的分布と設立母体組織の特徴 ― 地ビール産業の発展第1 期を中心に ―回ってはおらず，
また，食品以外の製造・販売企業が設立

3. 母体組織タイプ・業種別企業数と企業の生存率
表 -1 は，2001 年 5 月末時点における母体組織タイプ・業した地ビールメーカーの生存率よりはるかに高かった。2000

種別の地ビールメーカー企業数および，そのうち 2019 年 7

年代はじめ，『日経ベンチャー』誌は，地ビール製造業から月まで事業を継続している企業の数を示したものである。こ撤退するメーカーが急増した時期において，とりわけ地域活の表から，地ビール製造業の発展第 1 期に設立された地性化組織によって設立された企業が経営に行き詰ったケー

ビールメーカーの母体組織タイプ・業種について，以下の 7

スが多いと報じている8）。しかし，表 -1 のデータは必ずしも同つの特徴を読み取ることができる。

報道内容を裏付けてはいない。

第一に，発展第 1 期においては，多様なタイプ・業種の組第四に，観光事業・観光施設経営企業および食品製造

織が地ビールメーカーを設立した。具体的には，①酒類製販売，
レストラン経営企業も，地ビール発展第 1 期に積極的

造・販売企業，②地域活性化（振興）公社・観光振興公社・に地ビール事業に参入した。これらの企業が設立した地

町おこし組織や農業振興公社等の地域振興組織，③観光

ビールメーカーは，酒類製造・販売企業が設立した地ビー事業・観光施設経営企業，④食品製造販売・レストラン経

ルメーカーと同じように，高い競争力を示した。

営企業，⑤網メーカーや製紙会社，下着訪問販売企業等

第五に，食品以外の製造・販売企業は，1990 年代後半

食品以外の製造・販売企業，⑥倉庫・不動産会社，⑦バス・に事業の多角化を目的として地ビール製造業に参入した。

物流会社，⑧総合スーパー・百貨店グループ，⑨児童施設・

しかし，
このような企業が設立した地ビールメーカーの生存更生施設・介護施設の運営会社，⑩建設会社，⑪畜農家，率は全国平均の半分にもおよばず，非常に低かった。

⑫銀行など多岐にわたった。とりわけ，①酒類製造・販売

第六に，
バス・物流企業や，総合スーパー・百貨店グルー

企業，②地域振興組織，③観光事業・観光施設経営企業，

プ，建設企業，銀行が設立した地ビール製造企業の生存率④食品製造販売・レストラン経営企業は，積極的に地ビーは全国平均より低かった。
第七に，その他の地ビールメーカー，具体的には，
リタイヤ

ル製造業に参入した。
第二に，母体組織のタイプが判明している企業の中では，したサラリーマン等の個人起業家や知人・友人グループ，

酒類製造・販売企業によって設立された地ビールメーカー

家族が設立した地ビールメーカー，
さらに創業にかかわっが最も多く，
また，2019 年 7 月時点まで事業を継続していた母体組織に関する情報を入手できなかった地ビールメーる企業も最も多かった。酒類醸造の経験がある企業は，地カーについては，企業の生存率が全国平均を大きく下回っ

ビール産業の発展第 1 期に積極的に事業に参入しており，た。

競争力も高かったことがうかがえる。
第三に，地域活性化（振興）公社・観光振興公社・町おこし組織，農業振興公社，農協，農業生産者協会，農事組合法人，
地方自治体が部分出資（土地提供のみも含む）
した農業型テーマパーク，地域振興を目指した地元企業複数社による共同出資などを含む地域振興組織もまた，地
ビール産 業の発 展 第 1 期に積 極 的に事 業に参 入した。
1990 年代後半，地ビール産業が地域の活性化の手段として大いに期待されたことがうかがえる。地域活性化組織が設立した地ビールメーカーの生存率は，酒類製造・販売企業が設立した企業よりは低いものの，全国平均を大きく下

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）194

日本の地ビールメーカーの地域的分布と設立母体組織の特徴 ― 地ビール産業の発展第1 期を中心に ―表—1 2001 年 5 月末日時点における母体組織タイプ・業種別の地ビールメーカー企業数および2019 年 7 月時点における事業継続企業数
母体組織のタイプ・業種

生き残っている企業

総企業数（社）

企業数（社）

比率（%）

酒類製造・販売企業

52

35

67.3

地域振興組織

34

16

47.1

観光事業・観光施設経営企業

32

20

62.5

食品製造販売・レストラン経営企業

31

20

64.5

食品以外の製造・販売企業

14

3

21.4

倉庫・不動産会社

4

2

50.0

バス・物流会社

3

1

33.3

総合スーパー・百貨店グループ

3

0

0.0

児童施設・更生施設・介護施設の運営会社

2

1

50.0

建設会社

2

0

0.0

畜農家

1

1

100.0

銀行

1

0

0.0

その他

93

注

全国

34

272

133

36.6
48.9

注：その他には，起業家が設立した企業，母体組織が判明しなかった企業が含まれる。

IV. おわりに②地域振興組織，③観光事業・観光施設経営企業，④食

本研究は，日本における地ビール産業の発展が地域の活品製造販売・レストラン経営企業，⑤食品以外の製造・販性化に及ぼす影響を検討するための予備研究である。本売企業，⑥倉庫・不動産会社，⑦バス・物流会社，⑧総合

稿は，日本の地ビール産業の発展に最も重要な役割を果た

スーパー・百貨店グループ，⑨児童施設・更生施設・介した，発展第 1 期に設立された地ビールメーカーに注目し，護施設の運営会社，⑩建設会社，⑪畜農家，⑫銀行等がそれらの企業に関する先行研究をレビューしたうえで，その挙げられる。
第三に，上述した組織・企業のうち，最も積極的に地ビー

地域的分布および設立母体組織別の特徴について検討しルメーカーを設立したのは，①酒類製造・販売企業，②地た。本稿の結論は以下の 5 点にまとめることができる。

域振興組織，③観光事業・観光施設経営企業，④食品製第一に，地ビール産業の発展第 1 期においては，北海道

造販売・レストラン経営企業であった。

に代表されるように（関・大坂谷，2001），地域経済が悪化
した道・県に多くの地ビールメーカーが所在していた。東

第四に，①酒類製造・販売企業，③観光事業・観光施

京都など日本の経済・消費の中心により多くの地ビールメー

設経営企業，④食品製造販売・レストラン経営企業が設立

カーが所在する今日とは対照的である。こうした地理的分した地ビールメーカーが高い生存率を示した一方，②地域

布の特徴から，地域の活性化こそが，1990 年代後半に多く振興組織が設立した地ビールメーカーの生存率は，全国平の企業・団体が地ビール製造業に参入する動機となったこ均とほぼ同水準であった。
第五に，食品以外の製造・販売企業や，その他に分類さとが推察される。

れる個人・企業・組織が設立した地ビールメーカーの生存

第二に，地ビール産業の発展第 1 期に地ビールメーカーを設立した組織・企業としては，①酒類製造・販売企業，

195

率は，全国平均を大きく下回った。

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

日本の地ビールメーカーの地域的分布と設立母体組織の特徴 ― 地ビール産業の発展第1 期を中心に ―

本稿では，地ビール産業の発展第 1 期に地ビールメー

6） 調査は 2009 年 9 月12日および 2011 年 8 月27日の 2 回にわたり

カーを設立した母体組織について，二次データの利用によ実施された。調査対象となったのは，東京農業大学併設中学校・高校の生徒の保護者および教職員のうち，調査協力に応じた年

り分析を試みた。入手可能な情報が限られたため，93 社も

齢 30 ～ 70 歳代の人々である。2009 年における回答者は 125 人，の地ビールメーカーの母体組織を「その他」に分類せざる2011 年における回答者は 86 人であった。

を得なかった（表 -1）。徳田他（2000）によると，1997 年アビールメーカーに醸造設備を提供している企業で
7） きた産業㈱は，

ンケート調査に回答した地ビールメーカーのうち母体組織ある。同社が作成した「クラフトビール（地ビール・地発泡酒）がなかった企業は 21% にとどまるという。このことから推察

醸造所リスト」（きた産業（2019））は，JBA のウエブサイトで公開

すると，本稿にで「その他」に分類された 93 社の地ビールされている。
8） 「Check ニュース 地ビール業界に淘汰の波：過大な先行投資

メーカーの多くが，母体組織が判明していない企業であるとがアダ，優勝劣敗が鮮明に」『日経ベンチャー』2000 年 2 月号，8

いえよう。多くの地ビールメーカーの母体組織を明らかにで頁。

きなかった点は，本稿に残されている課題である。今後はインタビュー調査による一時データを収集することで，これらの地ビールメーカーの母体組織についても解明していきたい。

引用文献
河上康洋・永木正和・納口るり子（2001）.「地域活性化施策にお謝辞
本研究は , 科学研究費補助金（基盤研究（B）（一般）「DMO の利害調整方式への地域産業構造の影響の解ける地ビール事業の位置付けと課題」『農業経営研究』39（1）,87-90．
きた産業（2019）.「全国醸造所リスト：クラフトビール（地ビール・地明 : 米国観光都市間の比較事例研究」2018-2020 年度 ,発泡酒醸造所）リスト」

課題番号 :18H00910）の支援を受けて実施されたものであ

www.kitasangyo.com/beer/MAP.html（2020 年 5 月27日

る。ご支援を賜ったことに深く御礼申し上げる。

参照）
黄金井康巳（2012）.「地ビール業界の現況と展望」『日本醸造協会誌』107（1），11-18．

注

黄金井康巳（2018）.「地ビールの将来展望 : 地ビールからクラフト

1） 近年マスメディアでは，米国の craft beer にちなんで，地ビールをビールへ」『日本醸造協会誌』113（4）, 202-211．

クラフトビールと呼ぶことが多くなっている。クラフトビールという名関竜也・大坂谷吉行（2001）.「北海道における地ビールと都市の称もまた，地ビールと同じように，酒税法等の法律で定められた用活性化に関する考察−地ビール会社に対するアンケート調査結

語ではない。また，
クラフトビールについて，地ビールと異なる定義

果を中心として−」『日本建築学会技術報告集』（13）, 217-が新たに提示されているわけでもない。上記の理由により，本稿222．

では，一貫して地ビールという名称を用いる。

全国地ビール醸造者協議会（監修）（2001）.『完全地ビール公式ガ2） 「地ビールメーカー動向調査」は，東京商工リサーチが 2010 年

イド』出版文化社．

以降毎年全国の主要な地ビールメーカーを対象に行っているア
ンケート調査である。同調査で公表される主要地ビールメーカー

恒川恵市（2010）.「規制緩和の政治過程：何が変わったのか」の出荷量は，出荷量が判明している企業（出荷量について有http://www.esri.go.jp/jp/others/kanko_sbubble/

効回答が得られた企業）のデータに限られる。東京商工リサーチ

analysis_07_03.pdf（2020 年 4 月23日参照）「地ビールメーカー動向調査」（第 8 回，第 9 回，第 10 回）による。
3） 調査方法については本稿の第 3 節を参照だれたい。

東京商工リサーチ（2017）.「第 8 回

https://www.tsr-net.co.jp/news/analysis/20171005_01.
html（2020 年 7 月25日参照）

4） 105 社より回答を得られ，回答率は 37.5% であった。

東京商工リサーチ（2018）.「第 9 回

5） 30 社から回答を得られ，回収率は 96.8% であった。

地ビールメーカー動向調査」

https://www.tsr-net.co.jp/news/analysis/20181010_02.
html（2020 年 7 月25日参照）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

地ビールメーカー動向調査」

196

日本の地ビールメーカーの地域的分布と設立母体組織の特徴 ― 地ビール産業の発展第1 期を中心に ―東京商工リサーチ（2019）.「第 10 回

地ビールメーカー動向調査」

https://www.tsr-net.co.jp/news/analysis/20191025_02.
html（2020 年 7 月25日参照）
徳田宏晴・佐藤壮・中沢守・中西載慶（2000）.「日本における地ビール会社の現状と意識調査」『日本食品保蔵科学会誌』26（1）,29-35.
徳田宏晴・本間裕人・中西載慶（2012）.「中高年層消費者における各種ビールの嗜好およびその満足度」『日本食品保蔵科学会誌』38（4）, 229-236．
水川侑（2018）.「地ビール業発展小史とその現況」『専修大学社
会科学研究所月報』（658）, 1-36．
山口司（2010）.「『ビール』その 100 年の夢を紡ぐ，品質本位のもの造り」『生物工学会誌』88（7）, 364-365．

197

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

地場産業のマーケティング課題― 神戸・大阪のソース産業の事例研究 ―オリンピア岩屋 管理者

関西学院大学専門職大学院 教授

辻村 謙一

佐藤 善信

要約
他地域に比べ，圧倒的にソースの消費量の多い関西地区であるが，兵庫・神戸にも大阪にも多くのソースメーカーがあり，規模の大小を問わず，それぞれの会社が特徴あるソースを製造し，主に地域の方々に愛され支持し続けられている。大阪と神戸と微妙に違う文化や歴史的背景の違いが，ソースの味の違いや会社としての在り方の違いとして表出しているのではないかと思い，複数のソース会社のケースを研究する事とした。兵庫・神戸の代表的なソース会社と大阪の代表的なソース会社の事
例をヒアリングをベースにして，マーケティング的に現状分析を行い，競争構造を分析し，代表的な 3 つの戦略類型論の有効性を確認すると同時に，戦略類型論からの考察を行い，地場産業の現状と課題を浮き彫りにした。
キーワード
地ソース，地場産業，神戸，大阪，戦略類型論

I. 本研究の問題意識：
既存の戦略類型の問題点

第Ⅴ節においては，3 つの類型論の大阪と神戸でのシース
業界の分析を通した現実適合性を評価し，今後の研究の課題を説明する。

本研究は，大阪と神戸エリアのソース企業へのヒアリングをベースにして，競争構造を分析し，そのことによって，代表的な 3 つの戦略類型論の有効性を確認することにある。検II. 神戸と大阪の代表的地ソース会社のケース討する3 つの戦略類型論は以下である。
第一は，Kotler（2003）のリーダー，
チャレンジャー，フォロ
ワー，
ニッチャーという分類である。第二は，Porter（1998）の戦略類型論である。ポーターはジェネリック・ストラテジー

1. 大阪市のソース会社のケース（1）イカリソースの事例紹介

として，4 類型を考案している。コスト・リーダーシップ戦略，
ディファレンシエーション戦略，そしてフォーカト戦略（コストを製造販売した「山城屋」の創業までさかのぼる。旧・イ
カリソースの創業者が，中国でウスターソースに出会い，
イギとディファレンシエーションの 2 つに分かれる）である。第三

リス人コックの指導の下でオリジナルソースを開発した。そは，Miles and Snow（1978）の戦略類型論である。彼らの後，社名を1951 年に山城屋からイカリソース株式会社には，
プロスペクター，ディフェンダー，アナライザー，
そしてリア変更した際に，商品名もイカリソースとなった。

クターに分類している。

同社は主力商品として，
粉物系では「たこ焼きソース」「お以下，本論文の構成は次のようになっている。第Ⅱ節においては，大阪と神戸の主なソース企業を紹介する。同時に，大阪と神戸のソース企業の戦略などの相違点を説明する。
第Ⅲ節においては，
ケースに基づき，3 つの類型論の現実適

好み焼きソース」「焼そばソース」を，肉料理系では「デミグラスソース」「ステーキソース」「ハンバーグソース」を販売している。関西には粉物を提供する飲食店が多いため，こうした商品はウスターソースに次ぐ売れ筋になっていると合性を検討する。第Ⅳ節においては，3 つの類型論のレンズを通して，大阪と神戸の競争構造の特徴を明らかにする。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

イカリソースの歴史は，1896 年に本格的なウスターソース

198

いう。
同社は諸事情により，2005 年に会社清算されたが，ブル地場産業のマーケティング課題 ― 神戸・大阪のソース産業の事例研究 ―ドッグソースがそのブランドを譲り受け，
ブルドックソースの子

ランドを残していくような時代が来るんじゃないかなぁ，
とい会社をイカリソースという社名に変更し，ブランドを継承してう気はしています。世の中を見まわした時に，どんな業種でいる。大阪でイカリソースの支持が高いのは，昭和の頃にも合併とかが進んでいますしね」と。
（堀埜浩二・曽束政昭

普及した際の「味の記憶」が，多くの人々に残っているか（2017）. p156-162）坂井氏が指摘するように，大阪のソーらであると考えられる。イカリソースで製造・販売されていス業界では企業間の「横の繋がり」が強く，大手から中堅，

る製品ラインは，
ソース・ケチャップ・ドレッシング・焼肉のた

小規模企業まで月に 1 回は交流している。

れなど幅広い。同社は「食の幸せの隣に」をスローガンに，

2. 神戸市のソース会社のケース

多彩な食生活に応じたソース需要のニーズに多様な製品ラ

（1）オリバーソースの事例紹介1）

インを提案することによって対応している。

1923 年，
オリバーソースの前身となる「道満調味料研究（2）ヘルメスソースの事例紹介

所」を道満清氏が神戸に設立した。道満氏は，研究所で自ヘルメスソースを作っている石見食品は，1953 年に生野社製ソースの研究・開発・製造・販売を行いながら，イギリ

区に創業された。初代の坂井一男氏から3 代続く家族経

ス産ウスターソースの輸入・販売を始めた。同氏は，
コーン

営によるソースメーカーである。ヘルメスというブランド名は，スターチを使って粘りを安定させた濃厚ソース製法を1948

ギリシャ神話に登場する商業の神様 「ヘルメス」を由来と年に完成させ，それを家庭用二合瓶に入れて「とんかつしている。現社長の三代目坂井一喜氏が事業を継承したソース」の名称で発売した。さらに同氏は 1993 年には看板

頃は，ソースの売上は順調であった。しかしその後，
ソース

商品の一つである「どろソース」の販売を開始した。1995の需要自体が徐々に減少し始め，廃業も検討するほどの業

年の阪神・淡路大震災により，神戸市兵庫区松本通にあっ績の低迷に直面することになった。

た本社工場は全焼した。同社は 1997 年 7 月に，現在の場『ミーツ・リージョナル』誌が取材に来たのはそんなときで所に本社機能を備えた調味料工場 「ソース夢工房」を完あった。その後，同誌にはソース工業会の名簿に掲載され成させた。

ている京阪神のソース会社を取り上げてもらうことになった。

同社は 1936 年から，
ウスターソースの沈殿物であったど『ミーツ・リージョナル』誌に掲載された京阪神地区のソーろソースを，様々なお店に配布していた。同社は 1993 年にス会社の記事を，今度は他のマスコミ関係者が読み，それをまた取材するという形で第一次地ソースブームが興った。

「どろ ®ソース」として商標登録を出願し，3 月より市販をまた，第二次地ソースブームはネット通販の普及が大きい。
希少なソースでも予約して待ちさえすれば手に入るように開始した。同社取締役企画室長である道満龍彦氏は，「どろソースに関しては，
オリバーソース独自のものであり，完全に差別化できている存在なので，その活用法を広げていき，なったことで，全国で数多くの地ソースメーカーが廃業の憂色々なものに使ってもらうというのが，我々の行うべきことだとき目に合わなくて済んだ。ヘルメスソースは，地ソースのなか

認識している」と語っている。

でもパイオニア的なポジションを占めているのである。

道満龍彦氏は業界の現状や同社の今後の方向性につ小規模家族経営の場合に必ず直面するのは深刻な後いて次のように語っている。
「我々には，
あらゆる要素を，ど継者問題である。坂井一喜氏は自社の後継者問題についうソースに変えていくのかということが常に頭の中にある。プて次のように語っている。
「それはうちも，後継者がいない

ロダクト・アウト的な商品開発ができる源泉にもなっている。

んで。ただ結局，
ソース業界は皆仲がよいので。皆さんそそうでなければ大企業には勝てない。大きい窯でソースをれぞれに微妙な問題を抱えられている状態ですが，業界炊いて，熟成させて，
分離させて，
ウスターソースと澱の部分全体で支えていこう，と。今は私が元気なので大丈夫です

を分ける昔ながらの沈殿製法を採用している。だから，澱をけど，いつかはもう別の工場で作ってもらって，ヘルメスのブ

199

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

地場産業のマーケティング課題 ― 神戸・大阪のソース産業の事例研究 ―どろソースとして出荷することができる。大手は効率化や安えば，
カキフライにオタフクソースを使ったら美味しいのだろ

全性や品質管理上から，パイプラインを使った方法に変えてうが，大阪のコテコテのお好み焼きにあのソースを使うと，味いったのだと思うが，その製法ではどろソースができないのが負けてしまうのではないかと思う。大阪の焼きそばには，
コ

で，敢えて伝統的な方法を守っている。どろソースをどうに

テコテの味のソースを使うのだが，神戸の焼きそばにはウチかして売っていこうというのが短期的な戦略だ。」の焼きそばソースを使ってもらうと，余りコテコテ感のしない

ちなみに，神戸市の他のソース会社も「どろソース」と同

上品な焼きそばに仕上がる。大阪のソースと神戸のソース

様のソースを販売している。ばらソースは「どべソース」，
ブとの違いが分かりやすいのは，焼きそばソースではないかと

ラザーソースは「どろからソース」，今は亡きタカラソースは思う。」「たまりソース」，
ニッポンソースは「澱（おり）ソース」，
プリ（3）平山食品の事例紹介3）

ンセスソースは「甘辛どろソース」という名称を使用していプリンセスソースを製造・販売している平山食品は，1957

る。
（2）ブラザーソースの事例紹介

年に現在の社長の父が一人で設立した。現在は，2 代目の平山普康氏が仕入れから製造・販売・配送・管理等のす2）

ブラザーソースは 1950 年に神戸市長田区個人営業としべてを一人で行っている。彼は 400リットルのホーロー製のて創業され，1952 年 3 月に森彌食品株式会社に名称変更

タンク3 基にソースを仕込む傍ら，お昼前後の時間を利用しして，同年 7 月に神戸市兵庫区の現在の場所に本社・工て直販も行っている。

場を移転した。1995 年の阪神淡路大震災では本社・工場

会社名の由来は，店舗兼工場のある場所が王子町なのが全壊した。約 1 年間の休業の後，同社は同じ場所で本で，プリンスで商標を登録しようとしたら既にその名前を使っ社・工場を新設し，営業を再開した。

た会社があったので，プリンセスという名前にしたということ

インタビューさせていただいた森垣智之氏の祖父は，戦である。阪神淡路大震災のあと平山氏の父は無理がたた後にシベリアに抑留されたが，食事係に抜擢され，さほど辛り，年々持病が悪化していった。そこで，普康氏はそれまでい経験もせずに帰還した。彼はロシアで過ごした経験を通の仕事を辞め，2014 年に父が亡くなるまで，
父と一緒に仕事

じて，食文化に興味を持っていた。彼はこれからは洋食のをしていたので，細かいところを除いては，問題なく事業を時代だと感じ，
一人で図書館に通って研究して 1950 年には受け継ぐことができた。
ソースの作り方では昔から守ってきた味を忠実に再現しソースを開発した。そして，彼は 1952 年には今の会社があ続けている。たまねぎやにんにくを多用することを特徴とす

る神戸市兵庫区に移り会社を設立したのである。
森垣智之氏は，
ブラザーソースの特徴について次のようる平山食品では，
ウスターソース，
とんかつソース，甘辛どに説明している。
「我が社は，
特に味に拘りの強いお好み焼ろソース，極辛ソースの 4 種類のソースを作っている。極辛き店からの支持を得ている。だから，昔から受け継いできたソースは，もっと辛いソースを作って欲しいという顧客の声に味の基本は変えずに，
ソースづくりを行っている。今後は，今応え，一度に 60リットルという少量だけ作っている。平山氏

ある商品を使って新たなソースの使い方とかを提案していは配達に出ることが多いため，開店時間はお昼前後に限定

きたい。そこで，ソースの活用方法を紹介したフライヤーをしている。以前は配達での販売比率が多かったのである

配布したり，
ホームページで紹介している」と。

が，主要顧客のお好み焼き屋が急激に減少しているので，店頭販売の比率が上昇している。

また，同氏は大阪のソースと神戸のソースの違いについて次のように説明している。
「広島焼きに一番合うのは，確

何もかも一人でこなす平山社長のプリンセスソースにはかにオタフクソースなのだが，こちらの関西のお好み焼きにホームページもない。氏はその理由を次のように説明する。

オタフクソースを使っても，余り美味しくは感じられない。例「SNSをしようにも，どのような構成で行うべきかもわかって

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）200地場産業のマーケティング課題 ― 神戸・大阪のソース産業の事例研究 ―いないし，何かあった時に迷惑がかかるのでやっていない。

III. ケース分析からの発見物

誰かにこの仕事を継がせようとも今は思っていない。今の緩

大阪市と神戸市という隣接した地域であるのにもかかわい感じが自分には合っていると思うし，欲を言えばキリがな

らず，両地域におけるソース会社のマーケティングなどの取い。他の方が何かやろうとなったとしても，『どうぞどうぞ』とり組み方は予想以上に違っていた。上位企業 3 社でソーいう感じで，混ぜて欲しいとも思っていない」と。

ス市場全体の 3 分の 2 の売上シェアを占めている。したがっ（4）阪神ソースの事例紹介て，大阪と神戸の中小零細ソース会社は地元に支持され続4）

日本で初めてソースを開発したとされるソースメーカーが，ける必要がある。大阪のマーケットのトップ・ブランドである

1885 年創業の阪神ソースである。創業者の安井敬七郎

イカリソースは，
ブルドックの子会社となった現在も，その主は仙台藩の医師の家系の出身である。敬七郎は，
明治 7 年

要マーケットは大阪である。同様に，神戸のトップ・ブランド（1874 年）頃，師であるドイツ工学博士ワークネル教授と，であるオリバーソースの主戦場も神戸である。そして，規模

神戸で食事をしていた。その時に「神戸には美味しい肉の小さないわゆる地ソース会社がしのぎを削りながら，地元があるのに，
どうして日本には美味しいソースがないのでしょ

地域に愛される味を脈々と今も守り続けている現状は，大阪うか」と教授が言った。この言葉が，敬七郎のソース造りのと神戸ともに類似している。

道への始まりである，と伝えられている。この言葉をきっかけ「地ソース」が大阪と神戸に根付いたことは，次の 3 点にに，
敬七郎はソース開発に取り組み始め，
当時日本に輸入さ集約できると考える。第一の理由は，各地域にしっかり根付れていたソースをベースにして自分のソースを完成させた。

いている料理に合ったソースを地域の方々に対して，味の1892 年，
敬七郎は明治政府の視察団に参加し，英国のリー面で変わらないソースを提供し続けたことである。第二のペリンを訪れそこで触発され，帰国後，神戸の地で「安井

理由は，個人経営の地域密着型小規模お好み焼き屋の存舎蜜工業所」を設立し，本格的なソース製造を始めた。

在である。第 3 の理由は，基本的に営業領域が狭いため，

阪神ソースは 2005 年に，創業者の名前を冠した「敬七地域コミュニティ外で競争する必要がなかったことである。

郎ソース」を市場に導入した。1897 年当時のレシピをベー

しかし現状を考えてみると，
これら3 つの存在理由は脆弱

スに，添加物を一切使用せずに醸造した。同社は阪神工化している。少子高齢化や生活様式の変化に伴ったソー業地帯の西端に位置していた関係から市場開拓の困難さ

ス需要の低減により，
これら3 条件がことごとく脆弱化していを経験していなかった。大手企業の工場群の食堂部門かるのである。その一方で，地ソース会社の実態は家内制手らの大量のソース需要があったからである。また同社は大工業的ものづくり，時代の環境変化に対応しようにも，特に阪圏を担う有力な卸商との結びつきもあり，阪神地区の住人的資源が不足している。大阪の地ソース会社は，同業者

宅街の食卓には常に阪神ソースの瓶が置かれる状況でもが情報交換する習慣があるため，環境変化に適応するたあった。

めの素地は比較的整っているようである。実際に，大阪の安井元彦専務は阪神ソースの今後について次のように

ソース会社では，
ネットやメディアを活用したりしながら，地域

かたっている。
「オリバーソースが，大阪から神戸へ店を移の外への販売促進をより積極的に行おうとしている姿勢がし構えた際には，水，即ち”宮水“へのこだわりがあったと顕著である。が，神戸の地ソース会社の横のつながりがな聞いた。敬七郎は，外国文化の受入れや，特にソースに必く，事業に必要な情報を交換する機会はほぼ皆無な状態に要なスパイス・香料が調達しやすかった神戸港の近くを考ある。さらに，神戸のソース会社はひいき顧客を大切にする

えたのかもしれない。神戸下町文化には共感するが，当社

あまり，特に小規模な会社ほど，新規市場の開拓や新規顧としてはお好み焼き・ソバ焼き・ソバめしといった分野へ進客の獲得には消極的であるように思われる。

出するなら，
オリバーソースが浸透している神戸を外し，需要が大きな大阪圏に進出したいと考えている。」

201

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

地場産業のマーケティング課題 ― 神戸・大阪のソース産業の事例研究 ―IV. ケース分析からの発見物の戦略類型論からの考察

は，Miles and Snow（1978）の戦略類型を用いて，経営

ソース業界全体の競争関係としては，
マーケットシェアが 1

戦略とマーケティング戦略の適合性を実証分析しているが，位のオタフクと大手企業グループ（ブルドック
（イカリ）
・カゴメ・

彼らはその際にディフェンダーをPorter（1980）のジェネリッ

キッコーマン），神戸の中堅企業であるオリバーソース，
そしク・ストラテジーのフォーカスト・ストラテジーに従って，コスて各地の地ソース企業グループに分類が可能であろう。

ト・フォーカスト・ディフェンダーとディファレンシエーション・

オリバーソースの道満龍彦氏は，オタフクはブランド力のフォーカスト・ディフェンダーとに二分類している。本研究で強みをベースにして価格競争を徹底的に回避する戦略をは，彼らのネーミングを模倣してオリバーソースをディファレン

採用しているとしながら，
オタフクのブランド力の強さの理由

シエーション・フォーカスト・プロスペクターと名づける。同について概ね以下のように説明している。

社が本拠地である神戸周辺以外にまで広めていくことに成「オタフクのブランド力は，広島焼やお好み焼きの市場そ

功すれば，その時には，同社を純粋のプロスペクターとしてのものを育成するマーケティング戦略がベースになってい位置づけることが可能となる。

る。具体的には，お好み焼き店やたこ焼き店の営業支援を

オリバーソースのマーケット・ポジションをKotler（2003）

行う目的で，
オタフクは『お好み焼・たこ焼研修センター』の類型論で位置づけることは困難である。戦略の特徴から

を主要都市に設けている。2006 年から，初級インストラク

すれば，
オリバーソースのマーケット・ポジションはニッチャー

ター，
中級コーディネーター，上級マイスターの三段階からなであるが，
オリバーソースをニッチャーと呼ぶには規模が大る『お好み焼士』マイスター制度を社内資格として導入し，きすぎる。

入社 2 年以上の全社員から年一回の筆記試験と実技試験

その他，
大阪，
神戸等の地ソース会社の多くは，各会社ので選考する。それ以外にも，同社は市場そのものを育成す

本拠地での販売が主であり，必然的に，狭い製品・市場のる努力に凄い資源を投入しているんです。そんなことができ領域のみを対象としている，従って，彼らをディファレンシエイ

るだけの余裕のある企業はシース業界には存在しないです

ション・フォーカスト・ディフェンダーと位置づけることができよ」と。その意味で，オタフクは Kotler（2003）の戦略類型る。しかし，本研究のインタビューでも示されているように，市論で言えば，
リーダーに当たる。

場が縮小する中で，新たな顧客を獲得したり，新たなエリア

大手企業グループのブルドック（イカリ），
カゴメ，
キッコー

を開拓したり，新たな商品のための市場開拓努力を行ってマンは値下げ競争を積極的に行っている。これらの企業はいかなければ，多くの地ソース企業はリアクターに転落し，じ同質的な競争戦略を採用しており，活動エリアが共通してり貧状態に陥る可能性が高いと考えられる。

いる場合にはし烈な直截的競争を互いに展開している。そ図 -1 は，以上で述べた本節の内容を示している。図 -1 のの意味では，
この 3 社は 1 つのグループ，Porter（1980）の右側の図は，それぞれのソース企業の本拠地での収益力

いう「戦略グループ（strategic group）」を形成しているをベースにして，主要市場で競争戦略を展開しているというと考えられる。また，これらの企業群は Kotler（2003）の分

事実を斟酌したものである。

類枠組みでは，
チャレンジャーと位置づけることができる。
神戸のオリバーソースは，
とんかつソースを世界で初めて開発したり，醤油とソースをミックスしたり，
どろソースを商品化したりするプロダクト・アウト型の差別化戦略を得意としている。その意味では，中堅企業でありながら，
マイルズ・スノウの戦略類型（Miles & Snow，1978）ではプロスペクターと分類することができるだろう。Slater and Olson（2001）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）202地場産業のマーケティング課題 ― 神戸・大阪のソース産業の事例研究 ―図 -1 ソース業界の関西圏での競争関係（出所：筆者が作成）

V. 本研究の結論と今後の研究課題

グ戦略はそうである。

本研究は，大阪と神戸のソース業界の競争構造を分析

第 二 は，Porter（1990）とMiles and Snow（1978）のするために，神戸を拠点とするオリバーソースや大阪と神戸

戦略類型論である。この点については，経営戦略とマーケの地ソース企業にヒアリングをさせていただき，その内容をティング戦略の適合性を実証分析した Slater and Olson

既存の競争ないしは戦略理論の理論的フレームワーク，特（2001）の戦略類型が興味深い。本研究では，彼らの方に Porter（1980）とMiles and Snow（1978），あるい は法を真似て，
オリバーソースをディファレンシエーション・フォー

Kotler（2003）の戦略類型論を参照しながらまとめさせてカスト・プロスペクターと名づける。また，Miles and Snow

いただいた。その結果，いくつかのことが明らかになった。

（1978）のリアクターであるが，日本のソース業界においてそれらは以下である。

はまだリアクターは少なく，多くの地ソース企業はディファレン

第一は，Kotler（2003）のリーダー，チャレンジャー，フォ

シエーション・フォーカスト・ディフェンダーの戦略を採用し

ロワー，ニッチャーという分類である。McKechnie，Grantている。しかし，
経営資源，
特に人的資源の枯渇からユニー

and Katsioloudes（2008，p.225）は，「 コトラーによれば，

クな製品開発やマーケティング戦略を採用できていない。

市場構造における各ポジションが占める割合は，リーダー

彼らはリアクターへの道を確実に歩んでいると考えられる。

が 40%，チャレンジャーが 30%，
フォロワーが 20%，そして本研究の今後の課題であるが，日本の「地〇〇」（例え

ニッチャーが 10% であると仮 説 的に想 定されている」とば，地酒，地ビールなど）の業界を本研究と同じ手法で分析言う。日本は少子高齢化が進展しているので，市場規模することにより，
日本の各業界の市場構造の実態に即したは縮小傾向にある。従って，成熟市場においては集中度

戦略類型の分析 / 理論クレームワークを開発してゆきたいとが高くなる傾向になると考えられる。日本のソース業界で思う。

上位 3 社が占める割合は 66％程度である。コトラーの想定

謝辞（40%+30%）とほぼ同じである。Kotler（2003 の）マーケッ

オリバーソース様 ,ブラザーソース様 , 平山食品様 , 阪神

ト・ポジション分析の想定は日本のソース業界ではあてはま

ソース様にはご多用中インタビュ―等へのご協力を賜り, 有りそうである。特に，リーダー企業のオタフクのマーケティン

難うございます。また , 神戸ソース学会の皆様 , 株式会社ユ203

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

地場産業のマーケティング課題 ― 神戸・大阪のソース産業の事例研究 ―リヤの中島吉隆様にも感謝致します。そして何よりもご指導

Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques forAnalyzing Industries and Competitors. New York: The

下さった佐藤教授には心より感謝申し上げます。

Free Press.
Slater, S F. and Eric M. Olson, E. M. (2001). Marketing’s

注Contribution to the Implementation of Business

1） 2019 年 9 月 24日18 時 30 分 ～ 19 時 30 分，2020 年 8 月 4日17Strategy: An Empirical Analysis. Strategic

時～ 18 時にオリバーソース株式会社の本社にて，同社取締役

Management Journal, 22, 1055-1067.

企画室長である道満龍彦氏にインタビューを行った。

近代食文化研究会（著）（2019）『お好み焼きの物語』執念の調査が解き明かす新戦前史 新紀元社

2） 2020 年 3 月19日17 時 30 分～ 18 時 30 分に，森彌食品株式会
社の本社にて，同社店舗運営責任者である森垣智之氏にインタ

SankeiBiz（2017）【兵庫発

ビューを行った。

輝く】「阪神ソース」 日本で初めてソース開発，原材料や手間にこだわり（2020 年 8 月2日参照）

プリンセスソース工
3） 2020 年 7 月11日13 時 30 分～ 14 時 30 分に，

https://www.sankeibiz.jp/business/news/171026/

場兼店舗にて，平山食品の平山普康社長にインタビューを行っ

bsd1710260500002-n1.htm

た。

食育大辞典『食育特』File.18 オリバーソース，2015 年 10月（20204） 2019 年 12 月16日18 時 30 分～ 19 時 30 分に，にしむら珈琲本

年 8 月2日参照）

店にて，阪神ソース株式会社専務取締役安井元彦氏にインタhttps://shokuiku-daijiten.com/sp/s019/

ビューを行った。

バーズネスト「COMZINE」ニッポン・ロングセラー考Vol.83 イカ

リソース，2010.04（2020 年 8 月2日参照）
https://www.nttcom.co.jp/comzine/no083/long_seller/

引用文献

index.html

Butler，P. and Collins，N. (1996). Strategic Analysis in

堀埜浩二・曽束政昭（著）（2017）『. 大阪ソースダイバー : 下町文

Political Markets. European Journal of Marketing, 30化としてのソースを巡る，味と思考の旅』ブリコール・パブリッシン(10/11), 25-36.

グ pp.133-142，156-162

Kotler, P. (2003). Marketing Management, 11th ed., Upper
Saddle River, NJ.: Pearson Prentice-Hall.
Kumar, K. (2010). Similarities and Differences in theStrategic Orientation, Innovation Patterns andPerformance of SMEs and Large Companies. The
Business Review, 16 (2), 50-56.
McKechnie, D. S., Grant, J. and Katsioloudes, M. (2008).
Positions and Positioning: Strategy Simply Stated.
Business Strategy Series, 9 (5), 224-230.
Miles, R. E., & Snow, C. C. (1978). Organizational Strategy,
Structure, and Process. New York, NY: McGraw-Hill
Inc.
Miles, R. E., Snow, C. C., Meyer, A. D., and Henry L.
Coleman, Jr., H. L. (1998). Organizational Strategy,
Structure, and Process, Academy of Management
Review, 3, 546-562.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）204

オーラルセッション ― フルペーパー

生命保険営業の変遷と今後の動向― ポスト・コロナのリレーションシップ・マーケティング ―関西学院大学 経営戦略研究科 研究員

出野 和子

要約
日本の生命保険は長らく対面販売により営業を行ってきたが，近年はネット生保と呼ばれるインターネット専売の生命保険会社も出現している。しかし，販売件数は伸びず，ネット生保が人的販売に取り組む動きもある。
一方，伝統的な対面販売が主体の大手生保は，昨今の新型コロナウィルス感染拡大の対策として非対面チャネルの拡大を模索している。営業職員との長期間に及ぶ関係性構築をベースとした生命保険営業は，今後大きく転換することを余儀なくされている。
本稿は，日本の生命保険販売の特異性を踏まえ，ポスト・コロナ時代に望まれるリレーションシップ・マーケティングの課
題について，コロナ発生後の新聞記事から各社の取り組みを分析した。
非対面チャネルへのシフトを前提とした今後の生命保険営業の在り方について考察する。
キーワード
ネット生保，非対面チャネル，関係性構築

I. 日本の生命保険営業の歴史と特徴

め，
その後 1900 年までに 40 社を超える「○○生命」が乱生命保険の前身は中世ヨーロッパの都市で組織された立した。ただし，その多くは経営不振に陥り，昭和初期まで

同業者組合である「ギルド」ではじまった相互扶助の仕に大半が解散した。明治時代の生命保険業の特徴は，宗組みであった。組合員で同額の金額を出し合い，病気やけ教団体に関連した会社が多数設立したことであった。欧米

が，死亡時の生活援助などに充てていた。18 世紀にエドモと異なり，宗教界には死を扱うことがむしろ有利に働いた。

ンド・ハレーによって初めて実際の死亡率に基づいた生命

並松（2009）は，欧米に比べ日本で生命保険が広く受け表が作られ，
年齢に応じて合理的に保険料を計算する「生入れられた理由の一つとして，江戸時代から伝わる「無尽命保険」が誕生した。その後，他のヨーロッパ諸国やアメリ

講（頼母子講）」のという互助組織が広範囲に存在していカにも生命保険の概念が導入されたが，広く世間に受け入たことを挙げている。日本に元々相互扶助の精神が根付いれられるには時間を要した。その理由は，生命に対して保ていたため，生命保険の概念がそれほど抵抗なく受け入れ

険を掛けるという生命保険の概念がキリスト教徒とって不道られたと考えられる。もっとも，人々の生命保険に対するニー

徳と考えられ，宗教界からの反発が強かったからである。

ズはまだ低かったため，募集に際しては生命保険の仕組み
から丁寧に説明しなければならなかった。

日本に生命保険の概念が導入されたのは，1868 年に福澤諭吉が著者の中で近代保証制度を紹介したことが始まり

第二次世界大戦後，生命保険会社は戦争未亡人となっとされている。日本で最初の生命保険会社は 1880 年に設た女性を営業職員として大量に採用した。当時は現在のよ立された「日東保生会社」であるが，営業開始前に倒産し

うに体系立てた育成を行う仕組みはなく，営業職員たちはた。翌年 「有限明治生命保険会社」（現在の明治生命）

自分の親戚や友人を訪問し，販促品や手土産を配り，頼みが設立され，以下 1888 年に「帝国生命保険会社」（現在込んで保険に加入してもらうという営業が日常的に行われの朝日生命），1889 年に「日本生命保険会社」（現在の日ていた。このような営業は「義理・人情・プレゼント」の頭本生命）が開業した。これら3 社の事業は順調であったた

文字をとって「GNP 営業」と呼称されるようになった。商品

205

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

生命保険営業の変遷と今後の動向 ― ポスト・コロナのリレーションシップ・マーケティング ―が多様化するにつれ，各社の教育体制は整備されていった払い問題」が発覚した。保険事故が発生し，主たる保険金

が，女性の営業職員を主力とした訪問型営業は半世紀以等の支払は行われているにもかかわらず，他の保険金等に上も日本の生命保険営業の主流であった。しかし，販売をついて保険契約者等から請求がなかった等のため支払っ重視するあまり商品説明やアフターサービスが不十分な営ていなかった。背景には営業職員のターンオーバーの激し

業職員が目立ち，そのような販売体制に不満を抱く契約者

さによるアフターフォローの欠如や，商品の複雑性による説は多数存在した。2005 年の保険金不払い問題発覚後は，

明不足や見落としが挙げられるが，生命保険会社がそれま

出口（2007）が主張するように，生命保険業界が顧客を大で「請求主義」（請求があったときに支払い義務が発生す

切にせずに GNP 営業を展開してきたことが原因であるとみるという考え方）を取っていたことも原因の一つである。 しなされ，GNP 営業は批判の対象となった。

かし，消費者側が疾病についてどの特約から支払われる

田中（2009）は日本において保険商品が広まった背景とのかを判断し，請求を行うことは困難である。調査の結果，して，保険契約という「ドライ」な商品が身内や知人を頼る

2005 年 11 月時点で 18 万件，約 84 億円の不払いが判明しという「ウエット」な販売に依存してきたと指摘している。さた。2008 年には金融監督庁から38 社もの保険会社に対らに，他人であっても強い信頼性を感じる営業職員に対しして業務改善命令が出された。生保各社は再発防止のたては，保障内容ではなく営業職員の人間性を信じて加入

め，支払い可能な契約・特約の確認を生命保険会社側のするという非論理的な取引が行われていると結論づけてい責任として，
請求時に他契約の確認を義務付けるようになっる。

た。

その後，通信販売による生命保険が売り出されたが，全

この問題はまた，新契約の販売に偏った生命保険営業を体のチャネルに占める割合は少数であった。生保の販売見直すきっかけとなった。各社は既契約者の維持に注力し，は，依然として従来通りの訪問型の販売が主流となってい顧客への定期的な訪問やコンタクトを通じて継続率の向上るのである。

に努めるようになった。現在，既存顧客へのサービスは以下のようなことが実施されている。

II. 生命保険業界の課題と業務改善命令以降の各社の取り組み生命保険業界は過去に大きな問題を引き起こしている。
2005 年，複数の契約や特約がある契約について，本来支払うべき保険金・給付金が支払われていなかったという「不表－ 1

生保各社による既契約者コンタクト
会社名

名

称

内

容

日本生命

ご契約内容確認活動

既契約者を年 1 回訪問し，契約内容の確認を行う

住友生命

未来応援活動

既契約者に毎年 1 回必ずコンタクトを取る

明治安田生命安心サービス活動

年 2 ～ 4 回訪問し契約確認や情報提供を行う（出典：住友生命保険相互会社ＨＰhttps://www.sumitomolife.co.jp/index.html?waad=NfEUcvzB，日本生命保険相互会社ＨＰ https://www.nissay.co.jp/kojin/kiso/shikumi/rekishi.html
明治安田生命保険相互会社ＨＰ https://www.meijiyasuda.co.jp/profile/corporate_info/about/
いずれも2020.8.9 に確認し筆者作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）206

生命保険営業の変遷と今後の動向 ― ポスト・コロナのリレーションシップ・マーケティング ―2016 年 5 月29日に改正保険業法が施行され，保険募集

業職員を介さずにインターネットで販売する方法が適してい規制が抜本的に改革された。保険募集に際して保険募集た。当時は「生命保険は対面販売でなければ売れない」

人に意向把握・情報提供・意向確認・体制整備の義務という通説があったが，出口氏と岩瀬氏は消費者調査を行が課せられるようになった。それにより，日本独特の顧客と営

い，生命保険を非対面チャネルで行う層が一定いることを業職員の人間関係に基づく募集，つまり保障内容の理解確認した。また，定期保険のようなシンプルな保険の購入はが不十分なまま契約者が印鑑を押しあとは営業職員任せとより多くが非対面チャネルを利用することも分かった（岩瀬，

いった募集は行えないようになった。対話をベースとした保2010）。

険募集が必須となり，募集に際しては営業職員が重要事項

インターネット販売では，店舗の費用や営業職員の人件を読み上げ，契約者のニーズに合った契約であることを対費がかからず，顧客にとっても取引コストが低いというメリット

話によって確認した後，「 意向確認書」を取り交わすこととがある。その反面，取引に不慣れな顧客への対応や信頼なった。この対話とは，
リスク・マネジメントをベースとした保性の構築が困難というデメリットがある。ネット生保では，販険加入のための対話であり，消費者の権利を守るものである

売する商品を定期保険と医療保険を中心にし，単価の低い（栗山，2016）。

商品を必要なものだけ購入できるようにしている。コストが安い分，少額の保険でも利益が出る仕組みになっている。
また，商品がシンプルであればオペレーションも低コストで実III. ネット生保の台頭施できる。変更可能な特約を複雑に組み合わせた人的販

対面販売を基本としてきた生命保険業界にインターネット

売型の生命保険会社が販売する商品とは対照的である。

による募集チャネルを主とする生命保険会社（以下ネット

ネット生保の場合，営業活動とは顧客を自社のウェブサイ

生保）が出現したのは 2008 年，対面販売型営業を行ってトに誘導する仕掛けを作ることである。主なマーケティングいる既存生保の大部分に業務改善命令が出されたのと同活動としては，ＣＭ，交通広告，
ＳＮＳ，
ウェブ代理店の活用なじ年である。当時は既にネット証券やネットバンクは多数存どが行われている。また，危険選択に関しては，非対面申込

在し，
インターネットを通じて金融商品を購入することが当たであることより慎重に行っている。岩瀬（2010）によると，
ラり前となっていた中，生命保険業界はやや取り残されていた

イフネット生命では申し込みがあった新契約のうち 15％を謝といえる。

絶している。一般的に謝絶は 3％，条件付き（保険料の上2008 年 4 月にＳＢＩアクサ生命（現アクサダイレクト生命），

乗せ・保険金削減・特定部位／疾患の除外などの条件を同年 5 月にライフネット生命が設立された。その後，楽天生

付けて保険を引き受けること）が 7％程度であることから，厳命やネオファースト生命などネット専売会社が設立される他，しいリスク管理を行っているといえる。それにもかかわらず，

ＡＩＧエジソン生命，
オリックス生命などがＨＰ上で保険販売

同社は順調に販売件数を伸ばしている。同社 HP によると，を行えるようにしている。

創業初年度は 5000 件余りであった保有件数は 2013 年度

ライフネット生命を設立したのは，
日本生命出身の出口氏に 20 万件を突破，2020 年 3 月末時点で 36.5 万件を数えると投資ファンド会社の勤務経験を持つ岩瀬氏の 2 名であようになった。

る。設立時のビジョンは「若年層が加入できる低価格の

しかし，マーケット全体ではインターネットによる加入は未生命保険を提供する」「過度に複雑な保険商品を改良すだ少数派である。Ｈ30.9 に生命保険文化センターより公表

る」「契約前に商品内容を十分検討する習慣を定着させされた速報によると，直近の生命保険加入チャネルは通信る」という内容であった。既存の保険商品体系や営業手法

販売によるものが 6.5％，
そのうちインターネット経由の加入はに対する課題を解決する手段として，
シンプルな保険を営

わずか 3.3％であった。ライフネット生命，
アクサダイレクト生

207

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

生命保険営業の変遷と今後の動向 ― ポスト・コロナのリレーションシップ・マーケティング ―命共に赤字が続き，両社は対面販売に重点を置き始めるよ

実施した内容で顕著であったのが，新契約販売のオンラうになった。ライフネット生命は 2015 年に KDDIと資本提携

イン化よりも社内業務のオンライン化の充実が先行している

し，携帯の販売店を通じて対面販売を開始した。アクサダイことである。それまで対面を前提としていた契約締結を即レクト生命は地方銀行などと提携し銀行窓販に参入し，今時に非対面に切り替えることが困難であることは理解できる

後も提携先を拡大していく構えである（日経速報ニュース

が，それ以前にそもそも社内業務が対面と書類ベースで遂アーカイブ，2017）。

行されていたために，まず社内をリモートワークが可能な環境に改善することが先決であったと考えられる。特に，それまで各社とも営業拠点での朝礼が必須であり，朝礼で営業

IV. 新型コロナウィルス感染拡大後の営業活動

目標の確認や提案のロールプレイング，各種研修と拠点長

生命保険各社が顧客とのコンタクトを充実させようとするの指示が行われていた。営業職員の育成やマネジメントを中，新型コロナウィルス感染拡大により生命保険業界は再行う場として不可欠とされてきたが，今後はオンライン朝礼

びそれまでの方針を大きく転換せざるを得ない状況となっが定着していくものと考えられる。

た。顧客との接触が行えないため，必ず対面で実施しなけ

営業職員が顧客を訪問できない期間中は，既契約業務ればならない重要事項説明や意向確認が不可能となり，新については電話や郵送の対応が可能であった。しかし，手規契約の販売は大きく落ち込んだ。

続きの内容や保険の種類が複雑な契約の承認は非対面生命保険協会が 6 月に発表した新型コロナ関連で生保チャネルで簡潔することは困難と考えられており，今後対応

各社が支払った保険金は約 20 億円であった。一方，各社が急がれる。各社が営業職員の雇用を守ることを重視しての保険料収入は，2020 年 3 月期決算では 11 社が対前期 2いる点も重要である。営業職員は歩合給の比率が高く，新桁減となった。

契約が獲得できなければ給与は大幅に減少し，生活が成り

また，生保大手 3 社の 2020 年 4 ～ 6 月期の個人向け保立たない。会社が減収の中で給与を保障し，営業職員の険の新規契約件数は，日本生命が 71％減の約 39 万件，明人員整理を行わなかったのは，非対面販売にシフト後も人治安田生命保険が 42％減の約 15 万件，住友生命保険が的な顧客対応が必要と考えているからではないだろうか。

38％減の約 13 万件だった（2020.8.8，読売新聞）。各社は，明治安田生命が営業職員やその補助を行う人員を増強し非対面による業務を拡大するようさまざまな取り組みを行っている点からも，
営業職員の存在が今後も必要とされているた。2020 年 3 月から7 月の期間に，各社が行った対応を日ことが伺える。

本経済新聞の記事から抜粋したものを以下に示す。

表－ 2

新型コロナウィルス感染拡大に対する各社の対応

会社名
日本生命

営業活動への対応
LINE で保険提案，提案書送付

第一生命

年度内に全商品のオンライン販売化（契約締結は本社職員が支援）
タブレットで顧客対応
既契約者の契約変更をダイレクト化
営業職員を 1000 人増員
ローソンと提携し健康増進アプリ販売
19 年度の営業実績を基に減収分を保障
・MS＆AD ホールディングスがセブンイレブンで保険販売
・エヌエヌ生命，プルデンシャルがネット販売開始
・保険クリニックがネット販売を開始

明治安田生命住友生命
その他

社内業務の対応
LINE で朝礼 今後イベントや研修も実施
営業職員の契約実績を査定から除外
40 億をかけ全営業職員にスマホ配布
ビデオによる研修実施
1 年間個人の営業目標を設定せず
営業補助職種の設定（出典：日本経済新聞記事より抜粋し筆者作成）
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）208

生命保険営業の変遷と今後の動向 ― ポスト・コロナのリレーションシップ・マーケティング ―V. 生命保険会社によるポスト・コロナのリレーションシップ・マーケティング

うに義務付けた。Rust et al（2010）が提唱したように，顧客を中心に置き，関係性を深耕し，結果として顧客の生涯対面販売を行う生保各が大幅な販売減少となった一方，価値を高めるようなマーケティングを行う方向にシフトしたの

ネット生保は新型コロナウィルス感染拡大の影響を受けず，である。そして，営業職員が定期的に訪問し，誠実に対応

新契約件数は増加した。感染が拡大する中，今後はネットすることで顧客の信頼が高まる。Grönroos（2015, p154）

生保の売り上げが伸びることが予測される。例えば，
ライフ

は「マーケティングの基礎となる概念は，関係性の中で生じネット生命は 2019 年 4 月から2020 年 4 月の期間で，新契約る単一の交換ではなく，関係性そのものである」と述べていの年換算保険料が 87％増加した。2020 年 3 月から2020

る。また，出野（2017）は，営業職員が定期的に訪問し，挨

年 4 月の単月では 38％増加している。対面販売を行う生命

拶や契約の説明をするうちに，契約者側に信頼が芽生え，保険会社が営業自粛をしている状況下ではネット生保が消新規契約や新しい顧客の紹介に結びつくことを示してい

費者の受け皿となったと考えられる（ライフネット生命ＨＰる。たとえ新規契約に至らなくても，顧客を維持し続けること

https://www.lifenet-seimei.co.jp/profile/で安定した保険料収入が得られる。生命保険会社は長期

2020.8.9に渡る関係性維持とその向上を前提とした営業職員の育確認）。

成に本格的に着手することが望まれる。

しかし，先述の通り新契約全体に占めるネット生保の加入

新型コロナウィルス感染拡大は収束する気配がなく，今後割合は，参入後 10 年以上経過しているにもかかわらず 3％は非対面の環境で関係性構築を行う必要がある。業種に台であり，通信販売全体でも7％にも満たない。
この表によると，現在は新規加入契約の約 7 割が人を介よってはリモート営業で成績を伸ばしたセールス担当者もいして契約されているということがわかる。生命保険会社のるが，一般社団法人営業部女子の会が 4 月に実施したテレ

営業職員から加入する契約が全体の半分以上，続いて保ワークの実態調査では，営業職の 6 割がリモート営業は信険代理店からの加入が多いことから，生命保険の販売は頼関係を築きにくい，と感じていた。画面越しでは熱意が伝

対面営業が有効であることが分かる。生命保険は契約期

わらないという意見もあった。
（日本経済新聞，2020.6.8）し間が長期に渡り，相続を経て契約者が世帯交代することもかし，移動時間が節約できる・オンラインなので遠方の顧客ある。そのような性質から，生命保険営業にリレーションシッにも会える・顧客が在宅勤務になったためにコンタクトが可プ・マーケティングのアプローチが有効であることは明白で能になる等のメリットもある。すなわち，
オンラインを通した関ある。

係性構築は，心理的・技術的な困難さは増加したが，物理

リレーションシップ・マーケティングは，久保田（2008）によ的・時間的な制約は軽減されたととらえることができる。こり「行為者間の関係に焦点を合わせ，相互作用を継続すのような状況の中で，生保各社は今後どのような環境を整え，ることによって，友好的な関係を構築することを目指す」と説

リレーションシップ・マーケティングを実施していくべきかを以明されている。2008 年以降，生保各社が既契約の維持に

下に述べる。

注力するようになり，既存顧客との相互作用の機会を取るよ

表－ 3

加入意欲のあるチャネルと直近加入チャネルの比較

生命保険
会社の
（単位：％）
営業職員
加入意欲のあるチャネル
26.9
直近の加入チャネル
53.7

通信販売

16.2
6.5

生命保険 郵便局の会社の窓口 窓口や
営業職員
6.4
12.1
2.9
4.2

銀行・
保険代理店 勤め先や その他
証券会社を の窓口や
労働組合等
通して
営業職員 を通じて
4.0
10.1
6.6
12.4
5.4
17.8
3.4
5.6

不明

5.3
0.6

（出典：生命保険文化センター（2018）『平成 30 年度生命保険に関する全国実態調査〈速報版〉』）

209

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

生命保険営業の変遷と今後の動向 ― ポスト・コロナのリレーションシップ・マーケティング ―へと移行する重要性を指摘した。さらに，新型コロナウィル

1. 環境整備
対面型生保会社では，IT 環境の整備が急務である。契ス感染拡大後の営業活動について各社の取り組みを分析

約書や請求書を紙で取り交わす業務が多く，ペーパーレス

し，
ポスト
・コロナ時代に望まれるリレーションシップ・マーケティが遅れているのが現状である。書類を郵送することも可能

ングについて提言を行った。

であるが，コストとリスクを考えると早急にデータ化を進める

今後も数年は新型コロナウィルス感染拡大傾向が継続す必要がある。署名や押印が必要な書類も多数存在するた

ると予測され，生保営業は非対面への移行を余儀なくされめ，電子署名や押印を不要とする事務構築が望まれる。

ると思われる。今後は生保各社の対応の中でも特にオンラインによるサービス・エンカウンターに焦点を当て，他業種の2. テレワークを前提とした職員教育

成功事例も参考にしながらポスト・コロナ時代に望まれるリ営業職員がスマホやタブレットを使いこなせるよう，端末のレーションシップ・マーケティングについて理論構築を行うこ

ユーザビリティ向上や職員のＩＴリテラシーの向上が必要とととする。

なる。また，今後は熱意や感情で訴えるのではなく，明快な説明や対応の誠実さで顧客の信頼を得ることとなる。その引用文献

ため，相手に伝わる話法，分かりやすい資料が必要となっ一般社団法人生命保険協会（2019）「生命保険の動向」，pp.1-30.

てくる。全てを既存の営業職員に負わせると負荷が高いた

岩瀬大輔（2010）「ネット生保の実態と将来像」
日本保険学会大会（早め，論理構築・資料作成や事務手続きは他の職員やツー

稲田大学）報告要旨，pp.179-197.

ルで支援する仕組みが望ましい。

久保田進彦（2008）「リレーションシップ・マーケティングと現代社会」
塩田静雄編『現代社会の消費とマーケティング』税務経理協会

3. 営業職員のインプレッション・マネジメントと共感力の醸成

栗木契・佐々木一郎（2014）「インターネットに見いだした市場機会─ ライフネット生命株式会社」『マーケティングジャーナル』

オンラインによる面談の場合，顧客は職員の見た目と話す

Vol.33，No.4，pp.106-116.

声で信頼の可否を判断せざると得ない。画面越しではその栗山泰史（2016）「保険募集規制改革の背景と意義」『保険学雑誌』

人の醸し出す雰囲気が伝わりにくい。視覚と聴覚のみで判断されるため，マイナスの印象を与えないよう表情や話し方，
声のトーンに今まで以上に気を配る必要がある。

第 635 号，pp.1-20.
生命保険文化センター（2018）『平成 30 年度生命保険に関する全
国実態調査〈速報版〉』

また，保険契約はその期間中に家族状況，家庭の収田中隆（2009）「生命保険販売における営業職員に関する一考察」

支，健康状態などセンシティブな情報をやり取りしながら継『生命保険論集』第 169 号 , pp.1-27.

続するものである。従って，論理的な説明を行う一方，顧客

田中隆（2012）「現在の生命保険販売と消費者への取り組みに関すの置かれた状況を理解し，共感することで顧客の支えとなる一考察」『生命保険論集』第 180 号 , pp.47-75.

る場合もある。直接対面しない環境では難しいと思われる

田中隆（2014）「生命保険の加入における「信頼」に関する考察」

が，日頃からLINE やタブレットのツールに親しみ，画面越し『生命保険論集』第 187 号 , pp.151-179.

でも人に共感できる感性を養うことが望まれる。

出口治明（2010）「これからの生保販売とネット生保」『日本保険学会創立 70 周年記念大会シンポジウム「保険販売の今後を考える」』pp.95-114.

VI. まとめと今後の研究について

出野和子（2017）「生保営業の「Ｇ・Ｎ・Ｐ」は本当に廃れたのか？

本稿は，
日本の生命保険販売の歴史からその特異性を−訪問型営業に見る関係性構築の考察−」『日本商業学会第67 回全国大会

論じ，新規契約獲得からリレーションシップ・マーケティング

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

210

報告論集』 2017 年，pp.124-126.

生命保険営業の変遷と今後の動向 ― ポスト・コロナのリレーションシップ・マーケティング ―日本経済新聞（2020/05/02）, 生保営業，非対面に，明治安田など

並松信久（2019）「明治期の生命保険業と相互扶助の精神」『京都

大手，
コロナで接触抑制

産業大学日本文化研究所紀要』第 24 号，pp.386-349.

日本経済新聞（2020/05/19）, 保険ショップ，
ネット参入，
アイリック，コ

新津重幸（2017）『日本型マーケティングの進化と未来：ビジネスパラ

ロナ機にダイムの変革とマーケティングの戦略的変革』白桃書房。

日本経済新聞（2020/05/22）, 明治安田，営業の個人目標設けず，

Grönroos, C.,(2015),Service Management and Marketing:

今年度，コロナ対策で既存客優先

Managing the Service Profit Logic, 4th Ed., Wiley.

日本経済新聞（2020/06/03）生保 11 社，新規契約急減，海外金利

Rust, R.T., Moorman, C., and Bhalla, G.,(2010), Rethinking

が低下・税制見直し逆風

Marketing, Harvard Business Review, january–
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セブン，2 万店で生保販売，MS＆ADと提携

住友生命保険相互会社ＨＰ https://www.sumitomolife.co.jp/
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生命保険文化センターＨＰ

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ｔ
ｌ
ｉ
ｇｈ
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learns/basic/

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日生，LINE で保険提案，今秋めど，
コ
ロナ対策

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co.jp/profile/corporate_info/about/

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ライフネット生命株式会社ＨＰ https://www.lifenet-seimei.co.jp/
profile/読売新聞オンライン（2020/8/8），生保大手 3 社，新規契約最大 7 割
減…対面営業ほぼ出来ず

生損保業界における保険金不払い問題
https://www.sangiin.go.jp/japanese/annai/chousa/
rippou_chousa/backnumber/2007pdf/20071026039.pdf
日経速報ニュースアーカイブ（2017/8/17）,ネット専業保険，赤字で岐路 ライフネットやアクサダイレクト
日経速報ニュースアーカイブ（2020/03/02）, 朝礼見直しの動き 新型コロナ，生保界の伝統崩す
日経速報ニュースアーカイブ（2020/05/13）, エヌエヌ生命，
ネットで保険販売 コロナ後も継続検討
日経速報ニュースアーカイブ（2020/05/28）, 生保 4 社，初の本業減
益 コロナで最終益もマイナス
日経速報ニュースアーカイブ（2020/06/29）, 第一生命 , オンラインで保険販売へ

年度内に全商品で日経速報ニュースアーカイブ（2020/06/08）, 生保レディー，
スマホで朝礼 日本生命がアプリ開発
日経速報ニュースアーカイブ（2020/07/01）, 新型コロナの接触確認
アプリを義務付け

明治安田生命日本経済新聞（2020/04/10）, 生保レディーに収入補償，新型コロナ
で保険各社，歩合給減る，人材つなぎ留め

211

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

組織風土改革の意義を ,「ハビトゥス」で読み解く― 内閣府レポートが掲げたオープンイノベーションに好適な組織風土要件を参照して ―株式会社 博報堂 BID 局 ディレクター

森 泰規

要約
組織風土改革に向けた活動は投資に対して実証性の説明が難しいとの指摘がしばしばなされる。しかしその価値は社会学的ディシプリンに基づく限り, ホフステード（Hofstede, 1991=1995）が，ブルデュー（Bourdieu, 1979=1990, 1980=1988）の「ハビトゥス」概念を参照しながら,「個々人の価値観」が集合的に「組織の業務慣行」として表出するという企業文化の構造を解析したことによって 1980 年代から実証されている。今回筆者は内閣府が公開（2019）した「オープンイノベーションに好適な組織風土」として示される指標 20 個のすべてに対し , 筆者が指標として掲げるクリエイティブな組織風土「美しい自然や芸術作品に触れることの価値を理解し・実践している」ことが , 有意な影響（χ2 乗検定

1％水準で有意）をもたらすことを，日本の勤労者 3000 名（有効回答 2813 名）に対して行った意識調査を通じて解明した。このことは何らかの形で企業組織の風土を自然や芸術などを媒介してよりクリエイティブな方向へ改革していくことで , オープンイノベーションを起こしやすい組織へと変質させることができると示唆する。またそのことにより組織風土改革の実証的意味を示したものである。
キーワード
組織風土 , ハビトゥス , オープンイノベーション

I.

研究の目的

筆者は広告会社でブランドマネジメント・組織開発の分

うものについて，社会学の分野より，
ブルデューの概念モデル「ハビトゥス」を参照して全体の議論を方向付ける。

野に携わっている。しかし現業において，「 組織風土改革「ハビトゥス」とは「ある個人が獲得し所有しているもろもは，投資に対して実証性の説明が難しい」という指摘をさろの特性・資質の総体」であり，
ブルデューはこれが「個れることが多い。本稿の目的は，この指摘に対し，過去の研人レベルにとどまらず，集団全体を規定する規範システムと究体系と，筆者による実証研究を編み上げて答えることであして機能する」*ことを述べ（Bourdieu, 1979=1990

る。まず筆者の思考軸と，それに対応する先行研究を整理

線部は筆者），Colemann（1988）の主張に対し，
より源流

していく。

的である。

下

社会学分野ではこの「ハビトゥス」のもたらす効果につ1. 問題意識と既存研究の参照：ハビトゥスとしての組織

いて検証研究に長い蓄積がある。たとえば，「あるステイタ風土

スグループの文化に参加することが教育的地位にもたら（1）社会学的ディシプリン

す効果」の研究は，
ブルデュー以降 1980 年代から存在し，筆者は，「 生活者は経済的メリットのみならず価値規範に国内外で代表的なものがすでにある（DiMaggio, 1982；

も影響を受けて意思決定する」（Colemann, 1988），というGanzeboom, 1982； DiMaggio, & Mohr, 1985； De

社会学的思考軸（社会学的ディシプリン）を持ち，この前Graaf, 1986, 1988；Katsillis, & Rubinson, 1990；宮島・提自体を分離させることがやはり難しいため，これを所与と藤田 , 1991; 片岡 , 1992，2001a, 2001b , 2001c, 2019; 苅

して検討を進めている。今回は特にこの「価値規範」とい谷 , 1995; 中澤 , 2010; 松岡・中室・乾 , 2014; 大前・石黒・

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）212

組織風土改革の意義を,「ハビトゥス」で読み解く ― 内閣府レポートが掲げたオープンイノベーションに好適な組織風土要件を参照して ―の及ぼす影響について扱ったものが多くみられる。

知念 , 2015）。

2010 年以降に限っても，同族経営企業については，「労

これらはいわゆる「地位達成研究」として，ハビトゥスの効果を様々に実証したものである。

働についての満足度が高く，その変動率が低い」（Carmon（2）ホフステードによる企業内研究

et al., 2010），「イノベーションが漸進的でリスク回避的」（De Massis et al., 2015），「 家族に関する非経済的な

さて，
それでは，
＜ある個人の特性・資質の総体が，個人目標が存在するので，より複雑で異質な企業行動をとる」

レベルにとどまらず，集団全体を規定する規範システムとな（Chrisman, & Patel, 2012）。とくに「 企 業 の 競 争 優る＞とき，すなわちハビトゥスが影響力を持つとき，企業には位性を高める暗黙知の共有がされやすく，伝承されやす

どのような影響があるのだろうか。これについては，具体的

く，維持しやすい」（Cabrera-Suarez, De Saa-Perez, &に企業内部から提言を行わない限り進展をみないと考えら

Garcia-Almeida, 2001）といった姿として研究されてきた。

れるが，IBM の人事部門出身者であるオランダの経営学者

これらの特徴は皆，まさしく「玉ねぎ型モデル」で「文化」

ホフステードが自身の体験とIBM 社員の価値観を題材としが「業務慣行」の水準で顕在化したものである。

て行った研究（Hofstede 1991＝1995）は，その里程標であった。

2. 本稿における論点の射程と実証の狙い

ホフステードは「心のプログラム（Mental Software）とさて，ここで説明されている文化（≒ハビトゥス）というもの

しての文化」が組織成員を拘束する原理として働くものとは，
日本でよく用いられる「組織風土」という表現に置き換整理し，この文化が企業にとって影響をもたらす過程を，いわゆる「玉ねぎ型モデル」 ――

えることができる。そこでこれより本稿では，以上の研究成

すなわち価値観を中核

果の蓄積を基に，「ハビトゥス」概念に，組織内の業務慣行の形をとって儀礼，
ヒーロー，
シンボ
ルが重層的に表出する ―――― これが企業文

化・組織風土に相似するという前提でで表現したうえで，それら―― を参照し，＜ある特定の方向へ組織風土を転換していくことが，具体

文化は国ごとに異なることが多く，その差異に配慮しなけれ的な効果を生むかどうか＞を射程に据え，実証を行う。このば様々な支障を生むことを提唱した。

実証により組織風土改革の具体的効果を明らかにする。

ただ，
ここでは＜文化は，個人の価値観をもとに組織慣行

なお本稿は，
ここまでに述べてきた「社会学的ディシプリ

として表出する＞，という説明の過程で，＜個々人の＞意識ン」に次いで，筆者が広告会社に勤務する現実から「クリが＜組織の＞成果となって表出するという，主語の置き換え

エイティビティを重視する態度（クリエイティビティ・ディシプ（個人→組織）が起こっているように，ホフステード自身がリン）」に影響を受けている。これら2 つの偏りを前提にし，まさに当時の先端研究を行っていた社会学者 ブルデュー「クリエイティブな要素」をハビトゥスとして持つ企業の活動（Bourdieu, 1980=1988）を参照しており，「 人の心を集合に何らかの特徴があるかをみていく。

的にプログラミングする，という概念はブルデューのハビトゥ
ス概念そのものだ」と述べているのである。すなわちホフステードの研究は，
ブルデューの概念モデルを企業社会内部

II. 検討手法と結果の分析に同化し，発展させたものと考えることができ，その意味で，社会学的ディシプリンに立つ，筆者の今回の議論に

1. 検討の概略

おける里程標となるのである。

（1）手法選択の背景
先に，「 企業経営にもたらす効果」としたが，このように定（3）企業のハビトゥス 同族経営研究を通じて
ホフステードの主旨が企業の事例を対象に検証されたも義すると「効果」とは，それ自体が議論の対象であり，
もう

のとして，
同族系企業の運営で，
この「文化」（≒ハビトゥス）一段の絞り込みを要する。そこで，＜何らかの議論の結果

213

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

組織風土改革の意義を,「ハビトゥス」で読み解く ― 内閣府レポートが掲げたオープンイノベーションに好適な組織風土要件を参照して ―「効果指標として妥当であろう」とある程度合意を経て提個人に望まれるアクションとして掲げた（p.31）レポートの文言されたもの＞を参照点とする。また，筆者は職務上クライ

脈より筆者が独自に加えたものである。

アント企業の機密事項に触れることが多く，かつまた顧客のレピュテーションにも十分配慮すべき組織に所属することか1.

従業員は指示がなくても自律的に行動している

ら，実在の企業・組織について公開の場で題材として取り

2.

意思決定権限が現場に委譲されている扱うことは（特別に当事者の許可を得た場合を除き）でき3.

動機や目的などそもそも論を問い直すことがよく行われているない。よって研究手法選択に当たり，以下の 3 点の制約がある；

4.

現在の経営の強みを覆すようなアイデアや発想が頻繁に議論されている第一に「公的な目的のために実施された公開情報」を題材とすること。

5.

部署内だけでなく，異なる部署，外部企業の人とも自由な話がしやすい

第二に「特定の個人・組織に関係づけない」こと。
第三に「成果の出やすい方向性を傾向として示すこと

6.

経験者がいるはあっても，特定個人・組織を評価する試みとはしない」
こと。

経営層に若手や新規事業開発やベンチャー投資の7.

従来と異なる考え方が提案されたときは一度採り入れてみて，予め定めた徹底基準（予算，期限等）を（2）前節第一の前提に基づく研究の実施方法・データの超えるまで挑戦を続ける

収集方法
8.

前節第一の前提に基づき，筆者が実施する企業幹部へ

既存事業部門の組織・制度をイノベーション部門にそのまま提供しないのインタビュー，企業組織成員の意識調査などは採用できない。そこで代替的な手法として，内閣府レポート（2019）9.

一度決定された事項についても柔軟に見直され，見による「オープンイノベーションに適合的な風土・日常行動・直された決定についてはそれが明示される状態」（p.36）（以下 「OI 組織風土」と略記する）を，「達

10. イノベーション部門と既存事業部門の間のヒト，情報等資源の行き来がよくある成指標」として設定する。次いで，ある一定の方向へ，
クラ

11. イノベーション部門に既存事業部門のリソースを出

イアント企業の企業風土を変革していくことが，これらの要素を形成する方向へ向かうかどうかを検討する。ここでは，筆者の偏りである「クリエイティビティ・ディシプリン」に従い，している
12. メンバーが達成したい大きな目的を共有し，その達成に向けた情熱がある

自然や芸術などになじみのない組織が，「 美しいもの」に触

13. 自らの存在目的に向けて進化し続けようという意識れる組織性向を持っているかどうかを説明変数として採用

がある

する。

14. メンバーの多様性が尊重される

さて内閣府レポートは以下リストに述べる指標を掲げ，
これらの指標に該当する組織は，よりオープンイノベーションを

15. 主体性が尊重される

起こしやすいと提言した。これらは先述した，
いわゆる「ハ16. 感性が尊重されるビトゥス」ないし，「文化が組織慣行の形で顕在化したもの」

17. 挑戦が奨励され，失敗が許されるに該当している。なお 1 から20までは内閣府レポートが明18. 自由な発言，行動を阻害するようなヒエラルキー・権威や否定的態度がない

文化して提示した（p.35-44）ものだが，21 番目については「クリエイティビティ・ディシプリン」に従い，「日常と異なる文19. 言いたいことが言える化に接したり体験したり，
自然や芸術に接したりする」ことを

20. 参加者が自分は完全だと思わず，新しいことや奇異

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

214

組織風土改革の意義を,「ハビトゥス」で読み解く ― 内閣府レポートが掲げたオープンイノベーションに好適な組織風土要件を参照して ―うち，18－69 歳の日本全国に在住する勤労者 3000 名を対なことにも関心を向ける

象としてインターネット経由で調査を実施した。対象者には，

21. 美しい自然や芸術作品に触れることの価値を理解

上記内閣府調査レポートにある設問を，自組織に当てはま

し・実践している

るかという意味でそのまま示した。これらに対し，21 番として

（3）前節第二・第三の前提に基づく研究の実施方法・デー

筆者が独自に掲げた，
クリエイティブな組織風土のハビトゥス

タの収集方法に連関性があるか，について，検証する。

検証手法は，生活者（勤労者）を対象とした定量的な意
識調査を行うものとする。これは先述した筆者の業務上の

2. 結果

制約，
とくに第二・第三の理由から，＜この手法でなければ項目q21と，q1－20 の回答間にχ2 乗検定を行った結果，検討を進めることができない＞ためであり，定量的な分析手

すべての組み合わせにおいて 1％水準で（2 つの指標間法そのものに関心があるわけではない。

が独立であるという）帰無仮説が棄却された。紙幅の関係（4）集計方法・調査の詳細

で q21 とq11とのクロス表およびχ2 乗値，検定値を抜粋す2020 年 3 月27－30日の間，調査会社パネルの登録者のる。

表—1 回答結果一覧（％）
該当数

どちらかと どちらかとあてはまらあてはまる いうとあて いうとあて
ない
はまる
はまらない

q1

従業員は指示がなくても自律的に行動している

2813

9.8

46.4

33.7

10.2

q2

意思決定権限が現場に委譲されている

2813

7.9

37.9

38.3

15.9

q3

動機や目的などそもそも論を問い直すことがよく行われている

2813

6.6

36.4

41.1

15.9

q4

現在の経営の強みを覆すようなアイデアや発想が頻繁に議論
されている

2813

6.0

31.7

43.3

19.1

q5

部署内だけでなく，異なる部署，外部企業の人とも自由な話
がしやすい

2813

9.7

40.9

35.4

14.0

q6

経営層に若手や新規事業開発やベンチャー投資の経験者が
いる

2813

4.6

26.7

37.5

31.1

q7

従来と異なる考え方が提案されたときは一度採り入れてみて，予め定めた徹底基準（予算，期限等）を超えるまで挑戦を続
ける

2813

6.2

34.8

42.2

16.8

q8

既存事業部門の組織・制度をイノベーション部門にそのまま
提供しない

2813

5.7

32.4

43.8

18.1

q9

一度決定された事項についても柔軟に見直され，見直された
決定についてはそれが明示される

2813

7.2

41.0

37.8

14.1

q10

イノベーション部門と既存事業部門の間のヒト，情報等資源の行き来がよくある

2813

5.3

31.2

43.7

19.7

q11

イノベーション部門に既存事業部門のリソースを出している

2813

5.0

29.3

44.4

21.3

q12

メンバーが達成したい大きな目的を共有し，その達成に向けた情熱がある

2813

8.2

38.7

39.0

14.0

q13

自らの存在目的に向けて進化し続けようという意識がある

2813

7.7

38.6

39.7

13.9

q14

メンバーの多様性が尊重される

2813

10.0

43.2

34.0

12.8

215

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

組織風土改革の意義を,「ハビトゥス」で読み解く ― 内閣府レポートが掲げたオープンイノベーションに好適な組織風土要件を参照して ―q15

主体性が尊重される

2813

11.3

44.5

33.5

10.7

q16

感性が尊重される

2813

8.5

35.9

39.8

15.7

q17

挑戦が奨励され，失敗が許される

2813

7.5

36.9

39.1

16.6

q18

自由な発言，行動を阻害するようなヒエラルキー・権威や否定的態度がない

2813

8.3

39.8

37.6

14.3

q19

言いたいことが言える

2813

12.0

42.8

32.6

12.6

q20

参加者が自分は完全だと思わず，新しいことや奇異なことにも関心を向ける

2813

6.6

38.3

41.1

14.0

q21

美しい自然や芸術作品に触れることの価値を理解し・実践し
ている

2813

5.7

30.3

40.5

23.5

＊対象者 3000 名に対し，回答時の欠損値を除き2813 サンプルに対して実施

表—2 q21とq1 から 20 までに対する有意差の検定（クロス表の抜粋掲載）
q11
あてはまる
q21

度数
あてはまる

ややあてはまるあまり
あてはまらない

あてはまらない
合計

やや
あてはまる

89

38
46.9

71.1

34.0

160.0

23.8%

13.8%

6.9%

100.0%

度数

28

565

215

45

853

期待度数

42.8

249.9

379.0

181.3

853.0

q21 の %

3.3%

66.2%

25.2%

5.3%

100.0%

度数

12

187

840

99

1138

期待度数

57.0

333.3

505.7

241.9

1138.0

q21 の %

1.1%

16.4%

73.8%

8.7%

100.0%

度数

12

34

173

443

662

期待度数

33.2

193.9

294.2

140.7

662.0

q21 の %

1.8%

5.1%

26.1%

66.9%

100.0%

度数

141

824

1250

598

2813

期待度数

141.0

824.0

1250.0598.0

2813.0

q21 の %

5.0%

29.3%

44.4%

21.3%

100.0%

有効なケースの数

漸近有意確率（両側）1976.577

90.000

1177.065

1

0.000

尤度比

160

8.0

0.000

線型と線型による連関

合計

55.6%

9

2694.691a11q21 の %

自由度

Pearson のカイ 2 乗

22

期待度数

カイ 2 乗検定値

あまり
あてはまらない あてはまらない2813

a. 0 セル（0.0%）は期待度数が 5 未満です。最小期待度数は 8.02 です。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）216

組織風土改革の意義を,「ハビトゥス」で読み解く ― 内閣府レポートが掲げたオープンイノベーションに好適な組織風土要件を参照して ―III. 考察と議論

et transposable, réalise une application systématiqueet universelle, étendue au-delà des limites de ce quia été directement acquis, de la nécessité inhérente

1. 問題の再提示・概略のまとめ

aux conditions d’apprentissage : il est ce qui fait que

内閣府レポートで示された「オープンイノベーションに適

l’ensemble des pratiques d’un agent (ou de l’ensemble

合する組織風土の指標」の 20 個すべてに対し，筆者が独

des agents qui sont le produit de conditions semblables)

自に設定した，「クリエイティブな組織風土」の指標との間にsont à la fois systématiques en tant qu’elles sont leproduit de l’application de schèmes identiques (ouは関係性が示唆された。よって内閣府の提言を所与として

mutuellement convertibles) et systématiquement

受容する判断を行う範囲では，美しい自然や芸術を媒介項

distinctes des pratiques constitutives d’un autre style

としてクリエイティブな組織風土を形成することは，何らかのde vie » (Bourdieu, P. 1979, p190)

形で，オープンイノベーションを生み出しやすい組織をつくる
ことを通じ，企業経営にプラスの効果をもたらすと考えられ

引用文献

る。

内閣府

2. 個々の研究結果の検討，先行研究との比較，限界の知的財産戦略本部 検証・評価・企画委員会

価値デザイ

ン社会実現に資する 実質的なオープンイノベーションの実施に提示関するタスクフォース（2019） 『ワタシから始めるオープンイノ
ベーション』最終参照 2020 年 6 月 cited on

手法選択時に記したように，
本稿には大きく三つの限界が

https://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/tyousakai/

ある。第一に，内閣府レポートが提言した指標自体の妥当性は検討していない。将来これらが本当に機能するのか，どういう場合に機能し，どういう場合にはしないのか，といっkensho_hyoka_kikaku/2019/openinov_tf/torimatome/
siryou3.pdf
片岡栄美（1992）.「社会階層と文化的再生産」『理論と方法』（数

た検討も求められる。第二に，どのような手法によってクリエ

理社会学会）7（1）, 33-55.

イティブな組織風土を形成することができるのか，機能する

片岡栄美（2001）.「教育達成過程における家族の教育戦略 : 文化場合，しない場合の種別といったことについても解明が必要

資本効果と学校外教育投資効果のジェンダー差を中心に」『教である。第三に，どのような手法を選択する場合でも，所属育学研究』68（3）, 259-273

組織の事情により，筆者の研究では個別組織・企業につい片岡栄美（2019）.『趣味の社会学』青弓社 .

て言及できない，つまり「ケース・スタディ」を実証例として

苅谷剛彦（1995）.『大衆教育社会のゆくえ: 学歴主義と平等神話の戦後史』（Vol. 1249）中央公論新社

参照できないという限界はついてまわる。
将来的にはこれら第一・第二のいずれかに対しより進化

松岡亮二・中室牧子・乾友彦（2014）.「縦断データを用いた文化

した検討を加えることを企図する。しかし第三の点につい

資本相続過程の実証的検討」.『教育社会学研究』95, 89110.

ては，筆者の置かれた組織内の立場が変わらない限り対処

宮島喬・藤田英典（1991）.『文化と社会 : 差異化・構造化・再生産』

が難しい。

有信堂
中澤渉（2010）.「学歴の世代間移動の潜在構造分析」『社会学評* 補：ブルデューの「ハビトゥス」概念については特に以下の個所を参論』61（2）, 112-129.

照した。

大前敦巳・石黒万里子・知念渉（2015）.「文化的再生産をめぐる«Nécessité incorporée, convertie en disposition

経験的研究の展開」『教育社会学研究』97, 125-164.

génératrice de pratiques sensées et de perceptions

Bourdieu, P. (1979). La distinction critique sociale ducapables de donner sens aux pratiques ainsi

jugement. Paris: Editions de minuit（石井洋二郎（訳）engendrées, l’habitus, en tant que disposition générale

217

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

組織風土改革の意義を,「ハビトゥス」で読み解く ― 内閣府レポートが掲げたオープンイノベーションに好適な組織風土要件を参照して ―（1990）『. ディスタンクシオン――社会判断力批判 2』藤原書information-processing and status-seeking theories.

店）

Theoretical models and empirical analyses, 186-205.
Geert, Hofstede., & Jan, H. G. (1991). Cultures andBourdieu, P. (1980). Le sens pratique. Paris: Editions deminuit（今村仁司・港道隆（訳）（1988）『. 実践感覚』有斐閣）
Cabrera-Suarez, K., De Saa-Perez, P., & Garcia-Almeida,有斐閣）

D. (2001). The succession process from a resource

Katsillis, J., & Rubinson, R. (1990). Cultural capital,

and knowledge-based view of the family firm. Family
Business Review, 14(1), 37-46.

student achievement, and educational reproduction:
The case of Greece. American sociological review, 270-

Carmon, A. F., Miller, A. N., Raile, A. N., & Roers, M. M.

279.

(2010). Fusing family and firm: Employee perceptionsof perceived homophily, organizational justice,organizational identification, and organizational
commitment in family businesses. Journal of Family
Business Strategy, 1(4), 210-223.
Chrisman, J. J., & Patel, P. C. (2012). Variations in R&D
investments of family and nonfamily firms: Behavioral
agency and myopic loss aversion perspectives. Academyof management Journal, 55(4), 976-997.
Coleman, J. S. (1988). Social capital in the creation ofhuman capital. American journal of sociology, 94,
S95-S120.
De Massis, A., Frattini, F., Pizzurno, E., & Cassia, L.(2015).
Product innovation in family versus nonfamily firms:
An exploratory analysis. https://doi.org/10.1111/
jsbm.12068.
DiMaggio, P. (1982). Cultural capital and school success:
The impact of status culture participation on
the grades of US high school students. Americansociological review, 189-201.
DiMaggio, P., & Mohr, J. (1985). Cultural capital,
educational attainment, and marital selection.
American journal of sociology, 90(6), 1231-1261.
De Graaf, P. M. (1986). The impact of financial andcultural resources on educational attainment in the
Netherlands. Sociology of education, 237-246.
De Graaf, P. M. (1988). Parents' financial and cultural
resources, grades, and transition to secondary schoolin the Federal Republic of Germany. European
sociological review, 4(3), 209-221.
Ganzeboom, H. (1982). Explaining differential participationin high-cultural activities: a confrontation of

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

organizations: Software of the mind. McGrawHill USA（岩井紀子・岩井八郎（訳）（1995）『. 多文化世界』
（第二版）

218

オーラルセッション ― 報告概要

大企業と中小企業におけるデザイン
責任者が経営参画する組織の特徴

埼玉大学 人文社会科学研究科 専任講師

加藤 拓巳

行政情報システム研究所 主席研究員

狩野 英司

行政情報システム研究所 研究員

細井 悠貴

キーワード
デザイン経営，ビジョン，UX，アジャイル，共分散構造分析

I.

研究の目的

の計 96 社から有効回答を得た。デザイン責任者の経営参日本企業では，開発とデザインの溝が深く，デザインが画，デザイナーの最上流からの参画，デザイン推進組織の企 業 経 営に活かせていないと指 摘される。それに対し，設置，
アジャイル型プロセスの開発，デザイン人材の採用・Apple や Dyson では，
デザインとエンジニアリングを統合し，育成の 5 区分を用い，共分散構造分析によって評価した。

デザインに優れた製品・サービスを創出している。学術研究においても，デザインの効果的な活用には，デザイン責任III. 結果と考察者を設置し (Lee & Cassidy, 2007)，全社戦略にデザイン評価の結果，図 -1, 図 -2 に示すとおり，大企業ではデザイを組み込み (Joziasse, 2000)，部門間調整においてデザイン推進組織の設置因子，中小企業ではデザイナーの最上ン部門の妥協を減らすこと( 菅野・柴田 , 2013)，が訴えら流からの参画因子とアジャイル型プロセスの開発因子が寄れている。つまり，アジャイル型開発等の具体的手段は当然与している。つまり，大企業では組織の構築，中小企業では有効であるが，第一には組織の整備が重要である。本研デザイナーの実践という対比関係が読み取れる。したがっ究では，まだ議論が不十分である，
デザイン責任者が経営て，デザイン責任者を配置して経営への関与を強めていく

参画する組織の特徴を大企業と中小企業別に評価した。

には，その企業の規模を踏まえて，適切な対策を実施することが有効だと考えられる。例えば，大企業にてデザイン活用

II. 評価方法を推進する場合，デザイン組織を構築し，ビジョンを策定し特許庁による「我が国のデザイン経営に関する調査研て全社に発信する前に，具体的な手段を導入しても効果が究事業」の中で，2019 年に実施したオンライン調査の結見込みにくい懸念がある。今後の研究課題は，責任者が経果を使用した。当該調査は，275 社に回答を依頼し，製造，営参画している企業だけでなく，その上で経済的な効果を

IT，金融等の業界を中心に，大企業 64 社，中小企業 32 社

生んでいる企業の要因を評価することである。

図—1 大企業における共分散構造分析の結果

CFI：1.000, GFI：0.960, AGFI：0.896, RMSEA：0.000, SRMR: 0.052‘***’ 0.001, ‘**’ 0.01, ‘*’ 0.05 ‘

219Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

大企業と中小企業におけるデザイン責任者が経営参画する組織の特徴

図—2 中小企業における共分散構造分析の結果

CFI：0.987, GFI：0.855, AGFI：0.727, RMSEA：0.058, SRMR: 0.064‘***’ 0.001, ‘**’ 0.01, ‘*’ 0.05 ‘

主要引用文献Joziasse, F. (2000). Corporate strategy: bringing design
management into the fold. Design Management
Journal, 11(4), 36-41.
Lee, K. C., & Cassidy, T. (2007). Principles of design
leadership for industrial design teams in Taiwan.
Design Studies, 28(4), 437-462.
菅野洋介・柴田聡 (2013).「製品デザインに関わる組織要因と部門間調整」『日本経営学会誌』32, 55-68.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）220

オーラルセッション ― フルペーパー

マーケティング授業における2 つの PBL の関係― 授業実践の振り返り ―大阪国際大学 経営経済学部 経営学科 准教授

山本 誠一

関西学院大学専門職大学院 経営戦略研究科

佐藤 善信

神戸学院大学 経営学部 准教授

相島 淑美

関西学院大学 経営戦略研究科研究科 研究員

出野 和子

要約
本論文では，大阪国際大学経営経済学部経営学科の 2020 年度 4 月からの 3 年生の授業で実施されたPBL（Project-based
Learning）の計画段階，実施段階，クライアント同席での発表会 , 表彰式，振り返りのためのアンケートの実施と結果の分析
といった一連のプロセスを研究対象とした分析結果を提示している。結果として，本 PBL の実施責任者は今回の PBL のプロセ
スにはいくつかの問題はあったものの，何とか合格点を付けることができるのではと考えている。それは読者の判断に委ねるしかないとも思っている。
実施後の論文検索では，2 つの PBL（プロブレム・ベースト・ラーニングとプロジェクト・ベースト・ラーニング）の関係についての論文をいくつか読み，改めて本 PBL の実施責任者が採用した方法論が理論的にも支持されたことに気づくことになった。
それが最大の成果であると考えている。今後は，2 つの PBL をアクション・ラーニングで包摂できるような形で，さらに授業でPBL を取り入れてゆきたいと思っている。
キーワード
プロブレム・ベースト・ラーニング，プロジェクト・ベースト・ラーニング，アクティブ・ラーニング，アクション・リサーチ

I.

問題の所在

PBL の実施プロセスにおけるインストラクターの悩みと受講

本 論 文では，大 阪 国 際 大 学 経 営 経 済 学 部 経 営 学 科者の不安感を中心として振り返りがなされる。第Ⅳ節では，の 2020 年度 4 月からの 3 年生の授業で実施された PBL

アクティブ・ラーニングと2 つの PBL，
つまりプロブレム・ベー（Project-based Learning）の計画段階，実施段階，
クラスト・ラーニングとプロジェクト・ベースト・ラーニングとの関

イアント同席での発表会 , 表彰式，振り返りのためのアンケー

係について，今回実施した PBLとの関係で考察がなされトの実施と結果の分析といった一連のプロセスを研究対象る。最後の第 V 節では，
日本におけるPBL の課題と可能性とした分析結果を提示している。結果として，本 PBL の実について説明させる。

施責任者は今回の PBL のプロセスにはいくつかの問題はあったものの，
何とか合格点を付けることができるのではと考II. 実際の PBLとそのプロセスえている。それは読者の判断に委ねるしかないとも思っている。
以下，
本論文の構成は次のようになっている。第Ⅱ節では，今回の PBLとそのプロセスについて説明する。第 III 節に

1. 今回の PBL の概要について
今 回 の 実 証 授 業 Project-Based Learning（ 以 降PBL）を実践するにあたり，大阪国際大学経営経済学部経

おいては，実証授業（PBL）の振り返りと考察が，今回の営学科の 2020 年度 4 月からの 3 年生セミナーⅢの授業，
そ221

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

マーケティング授業における 2 つの PBL の関係 ― 授業実践の振り返り ―して 3 年生が受講している地域フィールドワークの授業の中なコミュニケーションが取りにくく，
とりわけ授業内でのグルーにおいて PBL での授業を展開した。

プワークを活発に行いにくい環境であった。

各授業における4 月以降の取り組みテーマは，2030 年の

2. PBL の具体的プロセスについて

未来構想（10 年後のビジネス提案）というタイトルのもと大今回は PBLを実践する上で，コロナ禍という環境下で大阪大学経済学研究科，立命館大学経営学部，近畿大学経学の授業を進めなければならず，対面でコミュニケーション

営学部と大阪国際大学経営経済学部の 4 つの大学が共が取れる環境ではなかった。そして 14 回目終了後の日曜日

通のテーマについて授業の中で取り組んだ上で，2020 年 8にはプレゼンテーションしなければいけないという時間制約

月2日に合同で発表会を行い，その内容を審査する合同プの厳しい中での取り組みであった。結果論的であるが，
こう

レゼンテーションに参加をすることである。10 年後のビジネ

いった制約条件が重なったことが PBL プロセスには大きなス提案は，
辰馬本家酒造（白鹿），株式会社みらいワークス

意味を持たせることになったと考えている。

（人材開発会社），
ボンドBBT（MBA 修了生メンバーから

今回の PBLを構想していた段階では，
グループワークが観光業の 10 年後について）というテーマの設定が決まって受業の中心になるので，学生の課題への取り組み姿勢やそおり，各大学の 2020 年前期 15 回の授業の中で 14 回目にの内容を教室内でしっかりフォローしながら進めることが一はその提案をまとめて，その後 8 月2日（日）にオンラインによる合同プレゼンテーションの本番があるというものである。
このテーマをセミナーⅢ，
そして地域フィールドワークの授業

ン授業なので，1コマ 90 分の授業時間中に受講者個人の状況を細かく把握することは不可能であった。また，
グルー

の中で，
グループを分けた上でそれぞれのプロジェクトを決

ワークを進める上で，課題に対する個々人の理解度やそめて取り組んできた。各グループは，おおよそ 6 〜 7 名の構の進捗状況を把握しづらかった。その結果，各授業におけ

成で，セミナーⅢと地域フィールドワークにおいては同じテーるグループワークの状況把握は，グループから提示されたマを設定したチームも存在し，最終的に 10 年後のビジネス

パワーポイント資料とその説明が中心とならざるを得なかっ提案力として高く評価したものを合同発表会へのチャレンジた。

チームとした。

今回のオンラインでの授業の進め方は，①プロジェクトをこのビジネス提案の取り組みそのものが PBL であり，今回進める各段階に応じたマーケティングの基本的な解説⇒②

10 年後のビジネス提案に向けて以下のシラバスを想定してそのケーススタディ⇒③その次の授業において学生からの行った。第一に，各マーケティングプロセスを取り組むにあた

各課題に対する分析結果を個人発表させ，その発表に対り，マーケティング戦略を策定する上でのいくつかのフレーする解説をそれぞれに対して行ない⇒④次週までにまとめムワークを使った演習を設定した。第二に，フレームワーク

直して再提出という流れをとった。具体的には，現状分析のから10 年後のビジネスを新たにデザインするシステムデザイ

ためのマーケティングフレームワークを使った分析，そしてシン演習も設定した。第三は，そこから具体的なビジネスモデ

ステムデザインアプローチからSTP の設計，その途中で解ルを設計するマーケティング 4P の策定である。第四は，最説のために利用する各種ケーススタディ，そして 10 年後の終的なプレゼンテーション準備（パワーポイントスライド（10枚まで）の作成から，プレゼン時間 3 分，質疑・コメント5 分，
計 8 分の発表準備と本番質疑応答シミュレーション）である。
これらのシラバス設定を前期 14 回の授業の中で行わなくてビジネス提案を設計するためのマーケティング 4P の解説とケーススタディという流れで順次進めた。各ステップでは，①
基本的なマーケティング理論の復習（3 年生であるから知っていて当然）とケーススタディ⇒②そこから次週までにオンはならないのである。特に，今回は新型コロナウイルス感染

ライン発表ができる準備をさせた上で⇒③その次の授業で症（COVID-19）のためにオンラインでの授業なので，円滑

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

つのポイントだと考えていた。しかしながら，今回はオンライ

222マーケティング授業における 2 つの PBL の関係 ― 授業実践の振り返り ―個人発表をさせる。そして，発表内容の共有と意見交換時とにならないために重要なのは，自由な思考や発想のアウト

間をオンラインで設けるが，活発な意見交換がない中で，最プットであり，
それを推し進める上で重要な要素が，即興，す

終具体的アドバイスとそのやり直し，修正を次回に提示する

なわちインプロビゼーションである」と。

ように指示をした。
しかし実際には，まとめ直しがうまく行かないケースがほとんどであった。そうするうちに時間もなくなるので，
オンライン

III. 実証授業（PBL）の振り返りと考察

授業の中ですぐに修正をさせることが多くなり，学生も通常

本節においては，今回，実際に授業を行ったリフレクション

なら時間をおいてじっくり考えられる課題を今すぐに答えな（振り返り）として，
この授業の成果と学生が授業の中で感さいと要求されることが多くなった。

じたことをアンケートから考察する。

また今回は，
あえてこの時間制限の中で答える，
たとえば

まず，今回の授業の成果であるが，大阪国際大学のチー

制限時間 10 分で考えて発表させることを各ステップの中にムは最終発表の結果，
テーマごとの 3 つの賞の中のなかのおいて非常に多く用いた。すぐに発表をさせ，出来ない場

観光業の 10 年後の提案という観光賞を受賞することが出

合は，
じゃあ次の人というやり方で，待つということは行わず来た。これは大きな成果であり，この前期で進めてきた PBLに授業を進めた。しかし結局，すぐに答えが見つからない中，の大きな成果だと言える。

「それでは時間が来たので，
この課題は一旦そのままにしさらに学生側の評価について検証するために，15 回目のておいて，次に進めます」と次のステップに進めた。その際

授業終了後に，セミナーⅢ，地域フィールドワークの受講者にに学生に対し何か質問はないかと問うと，彼らはなんとなく対しアンケートを実施した。

不安な様子であるような感じであった。たとえば，従来の授毎回の課題理解に対する難易度（図 1）は，10 段階評

業ではあまり経験のないことであるが，出来上がっていない

価の中 8 段階が 6 人（28.6%）と一番高く，6 段階以上は中途半端な状況で次の単元に進むことに対し不安の様子

11 人（52.4%）と半数にのぼる。次に，課題はまとめやすが感じられた。

かったかについて（図 2）は 8 段階の人が 9 人（81.8%），

もちろん，課題が出来上がっていない状況で次のステップ

6 段階以上の人は 18 人（85.7%）であった。今回のフレーに進んだ中，時間をおいてもう一度その課題を考えさせるこ

ムワークの演習から最終ビジネス提案に至るまでの授業は，とも今回には重要なポイントであった。そこでも，もう一度じっ

難易度はやや高く，非常に難しくて時間がかかったことがわ

くり考えさせる時間を設けずに，直感的に閃いた結果だけかる。
次に，この授業を受けた中で最終的に 10 年後に向けたを発表させることがポイントであった。
また，今回の各プロセスにおいて，学生から提示された成新しい価値の発見は，スムーズに見つかったか，
新しい価値

果物に対する指導は，
基本的に否定や修正から入るのではは，納得できるものが生まれたのかどうかについて，図 3と図なく，考え方の多様性を認めた上でのアドバイスを行い，以4 から考察する。

下のように，積極的な思考や想像の拡張，
その発言・発表の促進を行った。
具体的には次の働きかけである。
「正解を求めない，完璧な提出物でなくてもいい，今やりきることは必要ではない。
でも，今ふっとイメージしたことをすぐに形にしてみよう。また，
マーケティング論のフレームワークにガチガチに当て嵌めたために，全く売れそうもないビジネス提案になった，そんなこ

223

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

マーケティング授業における 2 つの PBL の関係 ― 授業実践の振り返り ―図−1

毎回の課題理解に対する難易度（出所：筆者が作成）

図−2

課題はまとめやすかったか（出所：筆者が作成）
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

224

マーケティング授業における 2 つの PBL の関係 ― 授業実践の振り返り ―図−3

新しい価値の発見はスムーズに見つかったか（出所：筆者が作成）

図−4

新しい価値は，納得できるものが生まれたか（出所：筆者が作成）

225

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

マーケティング授業における 2 つの PBL の関係 ― 授業実践の振り返り ―絞る」「追い込まれる」ということが出来た理由にあがる。

10 年後に向けた新しい価値の発見がスムーズに見つかったか（図 3）については，6 段階以上が 20 人（95．2％）

次に，締め切りが迫る中でどう思ったかについて（図 8）と非常に難しく，発見しづらかったことがわかる。特に 9 段

は，最後にいいアイデアが出せた人が 12 人（57.1％）と約階，10 段階の人は 11 人（52.4％）と半数以上が価値の発半数が出せたと答えた。
今回の PBLをアンケートから振り返ると，課題は難しいと見がうまく行かなかったという結果である。
次に，図 4 から10 年後に向けた新しい価値は，納得でき感じ，
新しいビジネス（価値）が簡単には見つからなかった。

るものが生まれたかどうかを考察すると，5 段階のどちらでも

しかし一方で，時間がない中で思い切った企画とは言えなないが 6 人（28.6％）と一番多く，6 段階以上の納得がいかいが，プレゼン資料はなんとなくまとまったと思った人が半数ない人は 10 人（47.6%）であった。ここでは学生の納得が以上いた。
そして，締め切りが迫る中，最後にいいアイデアが出せた

いくような，
いかないような気持ちが現れている。
次に，時間がない中でプレゼン資料はまとまったかについて人も半数を超え，
フリーアンサーからも「知恵を振り絞る」「追（図 5）は，11 人（52.4％）の半数以上がどうにか，なんとない込まれる」ということが出来た理由という結果がでた。時

くまとまったと思うと答え，時間がないなか，思い切った企画

間がないことが絶望感ではなく，チェレンジ精神を産んだとはできたかどうか（図 6）は，
全然まとまらなかった人が 12 人いえる。今回のアンケートでは，PBL における思考や想像の（57.1%）という結果で，まとまったものの思い切った企画で拡張，その発言・発表の促進の効果，
また課題の再考におはなかったと感じたようである。また，思い切った企画はできけるプロセスについての検証についてデータは取れていな

たかどうかの理由をフリーアンサーで集計した結果（図 7），

いが，学生が受賞した結果について大きな効果があったと思い切った企画ができたと思う理由について，「 知恵を振りいえる。

図−5時間がない中，プレゼン資料はまとまったか（出所：筆者が作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）226

マーケティング授業における 2 つの PBL の関係 ― 授業実践の振り返り ―図−6

時間がないなか，思い切った企画はできたか（出所：筆者が作成）

図−7

思い切った企画ができたと思う理由（出所：筆者が作成）

227

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

マーケティング授業における 2 つの PBL の関係 ― 授業実践の振り返り ―図−8

締め切りが迫った中，どう思ったか（出所：筆者が作成）

IV. アクティブ・ラーニングと2 つの PBLずと言っても過言でないほどに引用されている。

今回の PBL（Project-based Learning）は，
アクティブ・

本論文では，Barron et al.（1998）の 2 つの PBL の活ラーニング（以下，AL）の一種である。AL は学修者が能用方法を紹介する。図 -9 が，彼らの 2 つの PBL の活用方

動的に学習に取り組む学習法の総称である。2014 年頃か法を示している。
図 -2 は，プロブレム・ベースト・ラーニングとプロジェクト・らAL が中教審の審議や答申で見られるようになった。
Aditomo et al.（2013, p.1241）は，
インクワイアリ―・ベー

ベースト・ラーニングの同時並行的活用方法を示している。

スト・ラーニング（Inqiury-based Learning）の代表的な

大阪国際大学経営経済学部の PBL（プロジェクト・ベース

取組みとして，
プロブレム・ベースト・ラーニング，
プロジェクト・ト・ラーニング）は，実はケーススタディという形でプロブレム・

ベースト・ラーニング，
ケース・ベースト・ティチングの 3 つのベースト・ラーニングを取り込んでいたと考えられる。その教育方法の比較を行っている。これら3 つは上級生向きの意味では，Barron et al.（1998）の 2 つの PBLをフィールド

アクティブ・ラーニングであると位置づけられている。また，

ワーク（プラクティカム）で同時並行的に活用する方法を暗Brundiers and Wiek（2013, p.1727）も2 つの PBL, すな

黙の裡に利用していたのである。

わちプロブレム・ベースト・ラーニングとプロジェクト・ベースト・

しかも，そのインストラクターは，かなり強引に 2 つの PBL

ラーニングの共通性と再生について図示しながら説明しての実行に必要と考えられる基礎知識を移植したり，あるいいる。彼らの図は 2 つの PBL の関係を考察する場合に必は学生の過去に授業で習ったという記憶から引き出しよう

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）228

マーケティング授業における 2 つの PBL の関係 ― 授業実践の振り返り ―に仕向けていた。この点については，賛否の分かれるところのか，
自分はどんな人生を歩みたいと思っているのか，そのであろう。コーチングやペダゴジカル・タクト（pedagogical

ために自分はどんな勉強をする必要があるのかについて比tact）論の観点からすると，
このインストラクターの教授法は較的明確な考えを持っている人々が多い）で生まれた理論

強引すぎる，
あるいは学生たちに自由に発想させる時間的である。相互依存型自己観の強い日本の大学生の場合に余裕を与えていないと批判されそうである。

は，
インストラクターがある程度，枠を設定して（例えば，解

例えば，コーチングの 観 点（Schoemaker ＆ Krupp，

決策を自由に考えさせるのではなく，解決策として 3 つが存

2015）からは，批判がありそうである。
「コーチングでは環境在するが，どれが良いと思うかという問いかけ）リードする必を創る，すなわち，
クライアントが批判や評価を恐れずに答要があるのではないだろうか。

えを選択できる状態を保つことが必須とされている。ＰＢＬの実際に，
このインストラクターもPBL の参加者に対して次ディスカッションに際しても教員がこれらの原則に倣い，学生のような発話をしているのである。もう一度，引用する。
「正が自分で答えを発見できると信じ，自由な発言を受け入れ，解を求めない，完璧な提出物でなくてもいい，今やりきること正直である姿勢を示すことが望ましい。学生の回答が自信は必要ではない。でも，今ふっとイメージしたことをすぐに形なさげであったり，他者の受け売りであるかのように感じる場にしてみよう。また，
マーケティング論のフレームワークにガチ

合は，
教員は感じた通りに伝えればよい。質問し学生の考えガチに当て嵌めたために，全く売れそうもないビジネス提案を深掘りすればよい。学生の発言やその場の様子を感じ取になった，
そんなことにならないために重要なのは，
自由な思り（傾聴），直感や好奇心を発揮してその場で創り上げるこ

考や発想のアウトプットであり，それを推し進める上で重要なとで，既存概念を超える発想を引き出すことが可能となる」

要素が，即興，すなわちインプロビゼーションである」と。こ

と。

の発話は，かなり理想的なコーチングであり，かなり理想的なペダゴジカル・タクトであると考えられないだろうか。

あるいは，ペダゴジカル・タクト論の立場からも次のような批判を受けそうである。
「大学教育において，
インプロビ
ゼーションは教育的タクトとの関連で捉えられる。Cuenca（2010）はフィールドベース（ 一 方 的な講 義ではない，という意 味でまさに PBL スタイルにあてはまる）の教 師には”interactive and responsive pedagogy”が重要であると述べる。現場的に言い換えるならば，教師自身の意見を押し付けたり『結論』や『正解』をただ提示したりするのでなく，学生の発言を促し，耳を傾け，まず受け止めていく姿勢である。学生が経験的な知識を会得していく場面においては，絶対的な知識というよりも，学ぶ実際の状況に目を配る必要がある。そこでは，計画を滞りなく実行していくのでなく，いま自分が置かれた場に集中すること，決まったシナリ
オでなく自発性，創造性に委ねること，手にした知識や経験をフルに生かすことになる。まさにインプロビゼーションそのものである」と。
これらの批判は当然である。ただ，これらの教授法に関する理論は相互独立型自己観の文化圏（自分が何をしたい229

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

マーケティング授業における 2 つの PBL の関係 ― 授業実践の振り返り ―図 -9 プロブレム・ベースト・ラーニングとプロジェクト・ベースト・ラーニングの同時並行的活用方法

（出所：Barron et al., 1998, p.287.）

V. 日本における PBL の課題と可能性るであろう。その意味で，アクション・リサーチの一環としてPBLを構想することが必要とされる。

本論文は，アクティブ・ラーニングの一種であるプロジェク
ト・ベースト・ラーニングを授業で導入した計画段階から実また，2 つの PBL の実 行 方 法であるが，今回の PBL で施段階，
そして発表会と表彰式，
さらにその PBL のリフレク

は 2 つの PBLを同時並行的に進行させたが，Brundiers

ションを論じてきた。今回の PBL についての評価は分かれ

and Wiek（2013, p.1731）
では，最初にプロブレム・ベースト・

るところであるが，まずまずの成果を上げたことは事実であラーニングから出発し，その後にプロジェクト・ベースト・ラー

る。今後は今回実施された PBL のベースにして，PBL のニングに移行させる教授法を考案し，それをPPBL のプロセ

経験学習サイクルを回転させ続けることが必要になる。そうス・モデルと名づけている。Brundiers and Wiek（2013）

すれば，それはアクション・リサーチの様相を呈するようになの教授法も日本で実施してみることは重要である。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）230

マーケティング授業における 2 つの PBL の関係 ― 授業実践の振り返り ―日本では，いくつかの点で，PBL の導入は困難である。何福屋利信（2020）『. 大学教授よ，書を捨てよ，街へ出よう』太陽出版

よりも，企業の協力がなかなか得られないからである。今回

Kimsey-House, H., Kimsey-House, K., Sandahl, P., andの試みの成果が起業家らの口コミで企業間に浸透し，
日本

Whitworth, L. (2011), CO-ACTIVE COACHING Third
Edition, Nicholas Brealey Publishing（CTIジャパン

でもPBL が浸透することを願って擱筆する。

（2012）『. コーチング・バイブル−本質的な変化を呼び起こすコ
ミュニケーション』東洋経済新報社）

謝辞

Schoemaker, P.J.H., Krupp, S. (2015), The Power of Asking

今回の研究の中において各クライアントの皆様 , 合同発

Pivotal Questions, MIT Sloan Management Review,

表会に参加いただいた大学関係者の皆様には , 研究の過WINTER 2015, Vol.56, No.2, 39-47

程において大いなる協力をいただき感謝いたします。また

van Manen, M. (1991). The tact of teaching: The measuring

毎週参加させていただいた大学院の皆様 , ありがとうござ

of pedagogical thoughtfulness. Albany, NY: State

いました。最後に今回の研究と大学院での共同研究のきっ

University of New York Press.

かけをいただき, 論文の共著の中においても指導いただい

van Manen, M. (2015). Pedagogical tact: Knowing what

た佐藤善信先生に御礼を申し上げます。

to do when you don’t know what to do. New York:
Routledge.

引用文献
Aditomo, A., Goodyear, P., Bliuc, A-M., & Ellis, R. A. (2013).
Inquiry-based learning in higher education: Principal
forms, educational objectives, and disciplinary
variation. Studies in Higher Education, 38(9), 12391258.
Aishima, T., Sato, Y. & Yukawa, H. (2020). Characteristics
of Japanese style of improvisation in business. Kobe
Gakuin University Journal of Business Management. 17（1）, forthcoming.
Barron, B. J. S., Schwartz, D. L., Nancy J. Vye, N. J.,
Moore, A., Petrosino, A., Zech, L. & John D. Bransford,
J. D. (1998). Doing with understanding: Lessons fromresearch on problem- and project-based learning,
Journal of the Learning Sciences, 7(3-4), 271-311.
Brundiers, K., & Wiek, A. (2013). Do we teach what we
preach? An international comparison of problemand project-based learning courses in sustainability.
Sustainability, 5, 1725-1746.
Cuenca, Alexander. (2010).Care, thoughtfulness, and tact:a conceptual framework for university supervisors.
Teaching Education, 21(3), 263-78.
Moorman, C., & Miner, A. S. (1998). Organizational
improvisation and organizational memory. The
Academy of Management Review, 23(4), 698-723.

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

ライブ・エンタテインメントのリアルタイム配信ビジネスに関する一考察― コロナ禍のもとでの演劇ビジネスを中心に ―東京工科大学 メディア学部 教授

進藤 美希

要約
本論文のリサーチクエスチョンは 「, コロナ禍のもとで減収を余儀なくされた演劇ビジネスにおいて , オンラインで行う有料のリアルタイム配信は , 新たな収入源として ,また演劇の魅力を失わない新たな製品として期待できるのだろうか ?」である。検証のために , 演劇のリアルタイム配信 , 演劇のオンデマンド配信 , 映像劇のテレビ等への配信の 3 つのタイプの配信の視聴実験及び構造化インタビュー・アンケートを行った。結果 , 劇場上演の代替品として最も期待を寄せた , 演劇のリアルタイム配信においては , 臨場感をどのように表現するかが課題であることがわかった。今後は業界全体でリアルタイム配信のノウハウや技術を蓄積していく必要がある。観客とのコミュニケーション方法にも課題があることがわかった。一方で祝祭性 , 社交性はリアルタイ
ム配信ではあまり感じられなかった。しかし , 演劇のリアルタイム配信はコロナ禍のもとで演劇ビジネスを継続する手段としては有用であることがわかった。また , 演劇の場合 , 特にコアなファンに複数回見てもらえる可能性があった。とはいえ非常に限定されたマーケットを深堀りするビジネスになることもわかった。
キーワード
ライブ・エンタテインメント, 演劇 ,リアルタイム配信 ,ライブ配信 , コロナ禍

I.

はじめに

見る方式）で有料配信する団体が増加してきた。同時に劇新型コロナウイルス感染症の拡大により，日本では 2020

場上演が再開したが，感染拡大防止のガイドラインに沿っ年におけるライブ・エンタテインメントの市場規模は 1,836 億て客席数を半分程度にして再開したため，減収はまぬがれ円となったと試算されている。2019 年の市場規模は 6,295

ず，その減収分を少しでも補う活動としても，配信に期待が億円であったので，対前年度比で 70％市場が縮小したこと寄せられるようになった。
しかし，一口に配信といっても，
オンデマンド配信とリアルタになる（ぴあ総研，2020）。
プロフェッショナルな商業ベースのライブ・エンタテインメン

イム配信では，サービスの特性が大きく異なる。劇場上演のトのビジネスでは，劇場などの会場に観客を迎えて作品を特性を再現しやすいと思われるのはオンデマンド配信ではな

見せて入場料を得てきた。しかし，
コロナ禍のため 2020 年

くリアルタイム配信である。また，減収を補いビジネスとして

2 月ころから，
この活動に困難が生じた。2020 年 4 月7日の実施するためには，基本的には有料配信であることが望ま緊急事態宣言後は本格的に人々の外出が難しい状態にしい。以前は，
インターネット上で提供される映像コンテンツなったため，
インターネットを用いた配信が広がった。コロナ

は無料であるという観念があり，有料配信には困難が伴っ禍の初期（2020 年 2 月～ 5 月）は，過去の公演映像をオたが，近年では，
ネットフリックスなどの有料配信が普及した

ンデマンド（録画した演劇等の映像を観客は好きな時に見ことなどもあり，生活者の意識も変わり，有料配信が可能にるときができる方式）で無料配信する団体が多く見られた。

なっているという背景もある。

その後，2020 年 5 月25日に緊急事態宣言が解除されて以以上のことから，本論文ではリアルタイムの有料配信を

降，2020 年 6 月～ 8 月は，
ライブ映像をリアルタイム（その時テーマにする。なお，
ライブ・エンタテインメントには，音楽コに上演している演劇等の映像をその時点で観客が同時にンサート・演劇・ミュージカルなどが含まれるが，本論文では，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）232

ライブ・エンタテインメントのリアルタイム配信ビジネスに関する一考察 ― コロナ禍のもとでの演劇ビジネスを中心に ―演劇・ミュージカルに焦点をあてる。ミュージカルは演劇の劇の発展におされて相対的にマイナーな立場になってきて一様式であるため，
本論文では，
以下で演劇という時，ミューいた（勝畑田，2008）。Lehmann（1999）は，メディア社会

ジカルも含むこととする。

の中で演劇は「語りかけ」という特性により，他にはない特ここから本論文のリサーチクエスチョンは，「コロナ禍のも性を帯びると述べている。この特性を十分に生かす「観客とで減収を余儀なくされた演劇ビジネスにおいて，オンラインとのコミュニケーション」構造を確立することが現代の演劇で行う有料のリアルタイム配信は，新たな収入源として，
またでは重要になる（新野，2007）。
次に，
演劇と映像劇の違いについて述べる。映像劇では，演劇の魅力を失わない新たな製品として期待できるのだろ

監督は，様々な視点 . 視野を観客に与える。しかし，観客はうか ? 」とする。

自由に見ることはできず，監督が見せたいことをだけを見る。
他方，演劇では観客は視点を選んで鑑賞する自由がある。

II. 演劇の特性：先行研究レビュー

演劇では撮影も編集も介在せず，俳優と観客が直接対峙

リアルタイム配信は，演劇の魅力を失わずに提供できるかするからである（鈴木，1999）。以上のような違いがあるたという点について考察するにあたり，そもそも演劇の魅力，

め，撮影された演劇の映像は，演劇そのものではなく，映像

特性とは何であるのかについて，先行研究レビューを行い芸術の新しい形態ということができる（安藤，1999）。

ながらまとめる。
演劇に必須とされてきた要素には，
「 俳優」
「戯曲」
「観
つまり演劇には「現前性」（行為や人が同一空間，同一時III. 演劇のリアルタイム配信のマーケティング上の特性間を共有していること）が必要である（安藤，1999）（亀田，

続けて（1）演劇の劇場上演（2）演劇のリアルタイム配客」の 3 要素と「リアルタイムで共有される時空間」がある。

2008）。

信（3）演劇のオンデマンド配信（4）映像劇のテレビ等へ

演劇において，
リアルタイムで共有される時空間を提供すの配信（5）映像劇の映画館上映 の，マーケティング上のる「劇場」は，
ハードウェアとソフトウェアが融合した場であ特性について比較する（図 -1）。

る（永井 . 2019）。劇場は「経験価値」を提供する場，「祝1. Product

祭性」「社交性」を提供する場としても重要である（Pine.

上記（1）から（5）に共通するProductとしての特徴は，

Gilmore 1999）。

最初に戯曲・脚本・楽曲・振付等の作家により作品が創

また，演 劇には「 一 回 性 」，
「 非コピー性 」がある。演劇は保存のきかない生ものであって同じものは二度とない。
（安藤，1999）。

作されることである。この時点で著作権が発生する。次に，俳優等の実演家によるパフォーマンスが行われる。この時点で著作隣接権が発生する。製作者はこれらの著作権・さらに，演劇は成立要件に「観客」が含まれるという特著作隣接権をもとにビジネスを行う。

徴がある。絵画や文学は成立要件に観客を必要としない

映像劇の場合には，さらに，監督・撮影者・編集者によるが演劇は必要とする。また，観客も一様ではない。同じ劇と一次加工が行われ，作品が成立する。演劇の劇場上演のはいえ映像劇（映画やテレビドラマなど）の観客は進行に場合にはそうしたプロセスはなく作品が成立し，観客に直接影響を与えない。演劇でも，現実には物語に観客が影響を作品が提示される。演劇のリアルタイム配信では作品成立与えることは稀だが，舞台と客席の間で，言葉にならない記

前の一次加工はないが，配信するにあたって，映像に変換

号の発信と受信が行われている（新野，2007）ため，結果されるので，作品成立後に，監督・撮影者・編集者・サイト

的に演劇の芸術的成果に大きな影響を与えている。

運営者・編成者等による二次加工が行われる。演劇のオ

しかし，現代社会において演劇は，
メディアの発展，映像

233

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ライブ・エンタテインメントのリアルタイム配信ビジネスに関する一考察 ― コロナ禍のもとでの演劇ビジネスを中心に ―ンデマンド配信や映像劇のテレビ等への配信でも二次加工ては現前性のない観客である。しかし，一回性のある作品が行われる。

に参加して影響を与える特権的な存在として，俳優等の実演家とコミュニケーションを行うことができる（観客 B）。

2. Place

演劇のオンデマンド配信，映像劇のテレビ等への配信，映演劇の劇場上演が提供されるPlace は劇場である。演

像劇の映画館上映の観客は，俳優等の実演家にとっては劇のリアルタイム配信が提供されるPlace はインターネットと現前性のない観客である。かつ，一回性のある作品に影響

観客の自宅である。演劇のオンデマンド配信が提供されるを与えず，俳優等の実演家とコミュニケーションを行うことがPlace はインターネットと観客の自宅である。映像劇のテレビできない（観客 C）。

等への配信が提供されるPlace はテレビ波またはインター

4. Price

ネットと観客の自宅である。映像劇の映画館上映が提供さ

上記で述べた観客の関与度，特権性が，価格設定に影れるPlace は映画館である。

響を与える。演 劇の劇 場 上 演の Price は 3，000 円～ 50，

3. 観客

000 円の価格帯で行われることが多い。演劇のリアルタイム

演劇の劇場上演の観客は社交性，祝祭性を感じられる

配信の Price は 1，000 円～ 5，000 円の価格帯で行われる劇場にいる観客であり，俳優等の実演家にとっては現前性ことが多い。演劇のオンデマンド配信の Price は 0 円～ 5，のある観客である。また，一回性のある作品に参加して影000 円の価格帯で行われることが多い。映像劇のテレビ等

響を与える特権的な存在として，俳優等の実演家とコミュニへの配信は 0 円～ 5，000 円の価格帯で行われることが多ケーションを行うことができる（観客 A）。

い。映像劇の映画館上映は 2，000 円前後の価格帯で行わ演劇のリアルタイム配信の観客は，社交性，祝祭性を感じれることが多い。

られる劇場にはいない観客であり，俳優等の実演家にとっ図 -1 演劇のリアルタイム配信のマーケティング上の特性（筆者作成）
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）234

ライブ・エンタテインメントのリアルタイム配信ビジネスに関する一考察 ― コロナ禍のもとでの演劇ビジネスを中心に ―IV. 視聴実験と構造化インタビュー及びアンケートの概要ている。このミュージカルが日本で東宝により翻訳上演されたのは 2016 年であり，2020 年に帝国劇場での再々演が予リサーチクエスチョンについて研究するため，実験と構造定されていた。しかし，
コロナ禍のために中止となり，
コンサー

化インタビュー及びアンケートを，9 人の被験者に対し，2020

ト版に変 更して 2020 年 7 月18日から上 演することになっ年 7 月19日に実施した。被験者のプロフィールは，3 人が大た。だが，帝国劇場の従業員に感染が発生したため初日か学教員（40 代～ 50 代），6 人が大学生（20 代）であり，観ら4 公演の劇場上演は中止となり，代わりに無観客のリアル

劇経験は少ない。

タイム配信が 3 公演行なわれた。コロナ対策を行った後，観本実験においては，図 -1 で示した各タイプのなかから，演客を入れての劇場上演を10 公演行い，千秋楽を含む 4 公劇のリアルタイム配信・演劇のオンデマンド配信・映像劇の演では劇場上演に加えて，有観客のリアルタイム配信を行っテレビ等への配信の 3 つを実際に被験者に見てもらい，事た。視聴実験を行ったのは，初日から2日目の無観客のリア後に構造化インタビュー及びアンケートに回答してもらった。

ルタイム配信である。なお，
アーカイブによるオンデマンド配

演劇の劇場上演・映像劇の映画館上映も見てもらうことを信は行われなかった。
本公演の製作は東宝，共催・撮影は WOWWOW であ

予定していたが劇場で感染者が出たため断念した。

る。演出は藤田俊太郎が担当した。藤田は SPICE（2020）のインタビューで，以下のように述べている。
「演劇と，映画

V. 演劇のリアルタイム配信の視聴実験

や映像というのは全く違うメディアです。……配信は，劇場

演劇のリアルタイム配信に相当する作品として，帝国劇に来ることが叶わないお客様に届けるという要素もとても大場 2020 年 7.8 月公 演 「リアルタイム配 信 版 ジャージー・

事なのですが，……撮影したものをお送りしましただけでは，

ボーイズ イン コンサート」を2020 年 7 月19日13：30 に 9

とてもファンの皆さんには満足していただけないと思ってい人の被験者の各自宅で視聴する実験を行った。事前にチます……新しい表現のかたちを追求しています。配信でしケット販売サイト「e+」よりチケットを購入し，クレジットカー

か楽しむことのできない視点，
劇場では見ることのできないカドまたはコンビニエンス払いによる支払いを被験者自身がメラワーク……劇場でご覧になった方もぜひ，配信も見てい行った。Price は 4500 円である。同作品の劇場上演を鑑

たけたらと思います。カメラワークは全公演違います。……

賞 する場 合，S 席 13.500 円，A 席 9，000 円，B 席 4，500 円

全公演見ていただいても，十分に楽しんでいただけるのでであった。つまりこのリアルタイム配信は B 席と同じ価格にはないでしょうか。」このように，演劇と映像劇の特性を十分設定されていた。配信プラットフォームは「e+」が提供する理解した上で，提供されたリアルタイム配信であった。
これを視聴した被験者に実施した構造化インタビュー，
ア「Streaming+」である。被験者の用いた自宅のインターンケートの結果は以下であった。

ネット回線は，Wifi（57.1%）と光ファイバ（42.9％），
デバイス
は，
ノートパソコン（57.1%），
デスクトップパソコン（28.6%），
テレビ（14.3%）であった。視聴中の映像は全員が安定し

1. 撮影，映像，ライブ感，臨場感，現前性について
まず，撮影された映像のクオリティについて被験者に聞いていたと回答した。しかし，チャットでは，他の観客から安定た。WOWWOW のチームによる10 台以上のカメラやレー

しないというコメントもあった。

ルを活用したプロフェッショナルな撮影や，普段劇場では見ミュージカル「ジャージー・ボーイズ」は，「シェリー」「君

ることができないような角度の映像については良かったとすの瞳に恋してる」などのヒット曲で知られる「フォー・シーズ

る声が多かった。一方で，映像の完成度が高すぎて，ラインズ」を扱ったミュージカルで，2005 年にアメリカで初演されブらしいハプニングや乱れがなかったために，録画されたた。2014 年にはイーストウッド監督による映画版が製作され235

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ライブ・エンタテインメントのリアルタイム配信ビジネスに関する一考察 ― コロナ禍のもとでの演劇ビジネスを中心に ―DVDを見ているようで，臨場感は低かったとの意見が多に集まれたのは非常に良かった（57.1％）という意見が多数あった。また，
スマートフォンなどの小さい画面での視聴かった。

を意識したためか，特定の俳優のアップの映像が多かった

4. ビジネスとしての可能性についてが，舞台全景，客席から見上げるような映像があれば，より，7 月19日の配信では 1300 人程度の視聴者が同時に視臨場感が出たという意見もあった。配信でありながら，劇場聴していた。4500 円×1300 人 =585 万円の売り上げがあっにいる感覚が味わえたかどうかという点については，否定たと思われる。帝国劇場は本来 1897 人の定員であり，S 席的な意見が多かった。帝国劇場という特別な劇場でみる，は 1 万 3500 円であるため，仮に平均単価 1 万円とすると，「場」の雰囲気のための演出が不足していたという意見も劇場上演では 1 万円×1897 人 =1897 万円程度の売り上げあった。アンケートでは臨場感については，
あまり感じなかっが見込める。劇場上演と比較すると，売上高は低いが，コロた（57.1％），
ある程度感じた（42.9％）という評価であった。

ナ禍のもとで，席数を半分にしたとすると，売り上げは劇場

2. チャット，座席へのメッセージの張り付け，観客とのコ上演でも947.5 万円となるため，その損失を埋めるためリア

ミュニケーションについて

ルタイム配信は有用である。また，演劇は，音楽ライブと異な観客とのコミュニケーションを行う場として，この公演ではり，通常，複数回の公演が行われることを考えると，今回のよチャットが用意され，観客による大量の投稿がリアルタイムにうに一部の公演ではなく，すべての公演をリアルタイム配信

表示されていた。チャットはライブ感を出すのに良いが，映するのを標準とすることで，ファンは自宅から気軽に複数回像を全画面表示にするとチャットを見ることはできない仕様の公演を見ることができ，売り上げを増やすことができるであになっていた。この実験の被験者の半分はチャットを見，半ろう。

分が見ていなかった。見なかった被験者は，チャットは作品

チャットの様子などから，この公演にはコアなファンがついに没入するのに邪魔なので見なかったと述べた。

ているため，
リアルタイム配信を複数回見る観客が多くいる

また，関係者や観客からのメッセージを，無観客の劇場のことが推察された。アーカイブによるオンデマンド配信よりも，座席に張り付けたことに関しては配信の観客には見えない

毎回違う，
リアルタイム配信を行ったほうが，コアなファンにはのであまり意味はなかったという意見があった。配信でも観受けるのではという意見もあった。アンケートでも，ファンだっ客とのコミュニケーションを取ろうという努力がなされていたたとしたら，
ライブ配信を複数回見るかという質問に対して，が，やはり劇場上演のようにはいかないという意見が多かっ肯定的な意見（71.4％）が多かった。

た。

しかし，
初めての人お金を払ってまでリアルタイム配信を見ないという意見も寄せられた。4500 円という価格は適正で

3. 祝祭性，社交性についてあるという意見（57.1％）が多かったが，この価格は，
コアな劇場は経験価値を提供する場，祝祭性・社交性を提供

ファン向けの価格だという意見もあった。以上から配信ビジする場としても重要であるが，この要素がリアルタイム配信

ネスには期待できるが，非常に限定されたマーケットを深堀において確保されていたかをアンケートで聞いた。祝祭性

りするビジネスになる可能性がある。

については，あまり感じなかった（42.9％）という意見が多

さらに，通常の劇場公演で期待できるマーチャンダイジン

かった。しかし，
社交性については，ある程度感じた（57.1％）

グビジネスについて，劇場で見る場合は興奮冷めやらぬままという意見が多かった。この社交性を感じた理由としては，チャットが実装されていたことに加え，実験の視聴前と視聴後に被験者全員（9 人）に Zoom に集まってもらい，感想なグッズなどを手に取って買ってしまうが，配信の場合クレジッ
トカードの設定，アカウントの設定など手間がかかるので売上は下がりがちであり，こうした点にもビジネスとして配慮がどを言い合う場を用意したことの影響が大きく，特に視聴後

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）必要であるという意見も寄せられた。

236

ライブ・エンタテインメントのリアルタイム配信ビジネスに関する一考察 ― コロナ禍のもとでの演劇ビジネスを中心に ―VI. 演劇のオンデマンド配信の視聴実験

リアルタイム配信のノウハウや技術を蓄積していく必要があ

演劇のオンデマンド配信に相当する作品としては，ミューる。観客とのコミュニケーション方法にも課題があることがわ

ジカル「キャッツ」（演劇を撮影したオンデマンド映像）をかった。一方で祝祭性，社交性はリアルタイム配信ではあま2020 年 7 月19日後の任意の日時にアマゾンプライムで被り感じられなかった。しかし，演劇のリアルタイム配信はコロ

験者の各自宅で視聴してもらった。Price（レンタル価格）

ナ禍のもとで演劇ビジネスを継続する手段としては有用であは 299 円である。同作品の演劇の劇場上演を鑑賞する場

ることがわかった。また，演劇の場合，特にコアなファンに複合，劇団四季公演（2020 年）では，S 席 12，100 円，A 席 8，

数回見てもらえる可能性があった。とはいえ非常に限定さ800 円，B 席 6，600 円，C 席 3，300 円であった。

れたマーケットを深堀りするビジネスになることもわかった。
オンラインで行う有料のリアルタイム配信に関しては，今後

視聴後の意見としては，
ただ映像を見ているという感じがも研究を続けていきたい。

強く，臨場感などは実際に行って鑑賞するほうが良いという意見や，
リアルタイム配信の方が，偶然性も孕んでいるため，見る価値は高かったという意見などが寄せられた。

引用文献
安藤隆之（1999）.「演劇とは何か」『文化科学研究』11（1）,1-16.

VII. 映像劇のテレビ等への配信の視聴実験

安藤隆之・玉崎紀（2001）『. ヨーロッパ演劇の形』勁草書房

映像劇のテレビ等への配信に相当する作品としては，「映

勝畑田鶴子（2008）.「演劇における演者と観客間の相互作用に関画版 ジャージー . ボーイズ」を2020 年 7 月19日後の任意のする一考察 : ポストドラマ演劇の可能性」『尚絅学院大学紀要』

日時にアマゾンプライムで被験者の各自宅で視聴してもらっ

55, 207-219.

た。Price（レンタル価格）は 299 円である。同作品の映像

亀田真澄（2008）.「演劇における現前性とテクスト: ハルムスとヴヴェ
ジェンスキーの戯曲作品の比較」『Slavistika: 東京大学大学

劇の映画館上映を鑑賞する場合，1，800 円であった。

院人文社会系研究科スラヴ語スラヴ文学研究室年報』24, 43-

視聴後の意見としては，映画のほうがストーリーはわかり

62.

やすかったという意見や，完成度が高いという意見などが鈴木邦彦（1999）.「演劇における視点 : 舞台劇と映像劇 , 再考」『商

寄せられた。

学論究』46（4）, 47-64.
東宝（2020）.「ジャージー . ボーイズ イン コンサート」2020 年 7 月

VIII.

18日

まとめと結論

URL: https://www.tohostage.com/jersey/

本論文のリサーチクエスチョンは，「コロナ禍のもとで減収永井聡子（2019）.「創る観客論に立脚した劇場モデルに関を余儀なくされた演劇ビジネスにおいて，オンラインで行う有する考察 ② : アドルフ.アッピア（1862-1928）の論文料のリアルタイム配信は，新たな収入源として，また演劇のMonumentality（記念碑性）（1922）を事例に」『静岡文化芸

魅力を失わない新たな製品として期待できるのだろうか ?」術大学研究紀要』19, 69-76.
新野守広（2007）.「溢れるドラマ --メディア社会における演劇の姿」であった。検証のために，演劇のリアルタイム配信，演劇の『思想 』995, 4-20.

オンデマンド配信，映像劇のテレビ等への配信の 3 つのタイ

ぴあ総研（2020）.「ライブ . エンタテインメント市場規模」2020 年 6

プの配信の視聴実験及び構造化インタビュー・アンケートを行った。結果，劇場上演の代替品として最も期待を寄せた，
演劇のリアルタイム配信においては，臨場感をどのように表

月30日
Lehmann, Hans – Thies (1999). Postdramatisches Theater.
Verlag der Autoren, F/M.（谷川道子他（訳）（2002）『. ポス

現するかが課題であることがわかった。今後は業界全体でトドラマ演劇』同学社）(In Japanese)

237

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ライブ・エンタテインメントのリアルタイム配信ビジネスに関する一考察 ― コロナ禍のもとでの演劇ビジネスを中心に ―Pine ，B. Joseph. ，Gilmore，J.H.(1999)，The experience
Economy，Harvard Business School Press.（電通経験経
済研究会訳（2000）『. 経験経済―エクスペリエンス. エコノミー』
流通科学大学出版）(In Japanese)
SPICE(2020）.「藤田俊太郎が語る,ミュージカル『ジャージー . ボーイズ』イン コンサートの魅力～劇場再開とライブ配信への思いを聞く」2020 年 7 月22日

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）238

オーラルセッション ― 報告概要

広島東洋カープのサービス品質とロイヤルティ形成における因果モデルの構築― 横浜 DeNA ベイスターズ・読売ジャイアンツとの比較事例研究 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程

田中 江里華キーワード
顧客満足 , 因子分析 , 共分散構造分析 , リレーションシップ・マーケティング , スポーツマーケティング

I.

問題意識と先行研究 , 本研究の意義

ズは「球場体験の総合的な満足感」, ジャイアンツは「選

日本のスポーツビジネスは発展途上にある一方 , 広島東手と試合のクオリティ」が確認できた。カープファンは , 相対

洋カープはプロ野球で唯一親会社を持たず 45 年間連続し的に試合成績より観戦体験を重視し , グッズを通した自己て黒字経営を続けている。鈴木（2020）は , 顧客満足に表現やファンとの一体感という高次な便益を感じていること

成績が非常に大きな影響を与える一方 , 球場サービスが観がわかった。次に 3 球団統一の共分散構造分析の結果 ,客数の増加や安定した経営に有効と指摘している。本研

図表 -1 の通り, 因果モデルの検証ができた。球団別の結果

究は , 対象チームを3 球団に絞り, 独自の視点を加えて調は図表 -2 に示す。3 球団に共通して , 試合と関係のない球査を行い , カープの顧客ロイヤルティ形成の要因と構造を明

場体験を含めた全体の品質評価（知覚品質）
・知覚価値

らかにする。学術的にはスポーツリレーションシップ・マーケ

から顧客満足へのパスが 5% 水準で有意とならなかった。

ティングへの考察 , 実務的にはサービス産業に応用できる

さらに , 試合の要素と顧客満足の重回帰分析の結果から,長期的顧客ロイヤルティと競争優位への示唆があると考え勝敗への期待や試合の質は共通して強く顧客満足に影響る。

するが , カープのみ , 成績評価が顧客満足に影響すると言いきれないことがわかった。以上の結果から, カープは球団
グッズを活用し, 観戦を通した自己実現という高次な便益を

II. 調査の概要

ファンに提供しており, 強い協力的行動・同化意向を伴うロ

書籍 , 実地調査 , 先行研究から検証する仮説と因果モイヤルティと勝敗に左右されない経営戦略が実現できていデルを構築し, 質問票をJCSI に独自の視点を加えて作成ると言える。一方で , カープはソーシャルメディアを相対的にした。Web 調査で , 年 2 回以上応援に行くファンを対象に活用しきれていないことも明らかになり, 今後のマーケティン

各チーム200 人の有効回答を得た。因子分析 , 共分散構

グ上の課題と言うことができる。

造分析でサービス品質とロイヤルティ形成構造を検証した。

III. 結果の概要と主な発見
まず探索的因子分析により, 球団毎にファンの便益が異なるという示唆を得た。球団の評価を構成する第一因子に, カープは「ファン同士の一体感と自己実現」, ベイスター

239

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

広島東洋カープのサービス品質とロイヤルティ形成における因果モデルの構築 ― 横浜 DeNA ベイスターズ・読売ジャイアンツとの比較事例研究 ―図表 -1

プロ野球ビジネスにおけるロイヤルティ形成の構造

3 球団統一モデル

適合度指標 n=600, GFI=.644, AGFI=.62, CFI=.739, RMSEA=.064
注）図中のパス係数は標準化係数を表す。
有意なパスのみ記載。 *** 0.1% 水準 , ** 1％水準 , * 5% 水準で有意。
観測変数 , 誤差変数は省略。

図表 -2

ロイヤルティ形成の構造モデル

3 球団の比較
パス係数（標準化係数）

期待

期待

期待

品質

品質

満足

↓

↓

↓

↓

↓

品質

価値

満足

価値

満足

↓
ロイヤ
再購買
ルティ

3 球団統一モデル.78***-.18*.51***

1.05**

.42**

広島東洋
カープ

.79***

横浜 DeNA
ベイスターズ.74***

読売
ジャイアンツ.81***

チーム

-.31*

適合度指標

ロイヤ ロイヤ ロイヤ ロイヤ
ルティ ルティ ルティ ルティ
↓
↓
↓
↓
推奨

協力

同化

GFI

AGFI

CFI

RMSEA

.95***.89***.29**.84***.91***

.644

.62

.739

.064

1.23***.94***.84***.27**.82***.91***

.539

.507

.648

.078

.49**

1.11***.91***.85***

.27**

.8***

.88***

.563

.533

.677

.074

.87***.81***.9***.94***.56***.88***.92***

.518

.485

.682

.073

注）パス係数が空欄の箇所は 5% 水準で有意ではないことを表す。
*** 0.1% 水準 , ** 1％水準 , * 5% 水準で有意。

IV. 結論と考察 , 実務へのインプリケーション

ファンの求める価値を理解し, 応援グッズや観戦席 , 飲食な

プロ野球ビジネスの顧客満足はコントロールできない試ど試合と関連の高いサービスと観戦価値を組み合わせて合に強く影響を受けており, 客観的な周辺サービスだけで主観的な観戦体験の便益を最大化するよう顧客体験をデ

顧客満足を確実に高めることは難しい。チーム毎に異なる,ザインすることが有益である。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）240

広島東洋カープのサービス品質とロイヤルティ形成における因果モデルの構築 ― 横浜 DeNA ベイスターズ・読売ジャイアンツとの比較事例研究 ―スポーツビジネスに限らず , サービス産業における企業がロイヤルティの高い顧客を創造するために活用すべき経営資源の順は , コアプロダクトのコンテンツ力 , 親和性の高い
周辺サービス, 親和性が低い周辺サービス, 親和性は高いが活用しきれていないマーケティング領域であると考える。
業界での競争ポジションと自社の顧客の便益を理解し, 主
観的・客観的な便益の強化が , 協力活動 , 同化意向を伴う高次で長期的な関係性と競争優位性に寄与すると言うことができる。
3. 本研究の限界と今後の課題
本研究の限界としては , 分析の対象が 3 球団に限られているため , 結論がプロ野球ファン全体で言えるかどうか検証する必要がある。今後はより広範囲な球団ファンを対象に調査し, 顧客属性によるロイヤルティ構造の違いも含め ,適切な分析手法を用いて考察を進めていくことが必要である。

主要参考文献鈴木秀男（2020）.「プロ野球のサービスの顧客満足度調査」
http://lab.ae.keio.ac.jp/~hsuzuki/baseball0901/index.
html（2020 年 8 月7日参照）
小野譲司（2010）.「JCSI による顧客満足モデルの構築」『JapanMarketing Journal』vol.30 No.1,20-34

241

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

デジタル時代におけるインタラクション
による価値と関係性の再構築― 短期視点のデジタル活用から長期視点への変革 ―東京理科大学大学院 経営学研究科 非常勤講師

田村 修

要約
デジタル技術のマーケティングへの導入は，インターネット広告に代表されるように効率化とOne to One 化を促進した。
しかし，デジタル技術の活用目的を効率を重視した One to One 活用に限定してしまうと，その活用方法はニーズが顕在化した顧客に対する短期的なアプローチに陥りやすい。さらに，短期的な施策は企業と消費者の長期的な関係性構築には寄与せず，逆にブランドの希薄化を招く恐れがある。
本稿では，マーケティングにおけるデジタル活用を短期的な施策にとどめるのではなく，長期的な “ 消費者と企業の価値と関係性の構築 ” にも活用していくために，先行する企業のデジタル活用ケーススタディーから「デジタル時代の価値と関係性の構築モデル」を考察する。また，その過程の中で得られたデジタル時代に必要とされるセールス，マーケティング，ブランドのあらたな包括関係についての示唆にも言及する。
キーワード
デジタルテクノロジー，ブランド構築，インタラクション，共創企業のマーケティング活動において，近年顧客の行動

II. マーケティング論とブランド論の潮流とそのデジタル化

データや購買履歴データ等の利用をはじめとするデジタル

マーケティングの考え方は，一般に大量生産大量販売の

活 用 が進んでいる。その中でも一般に「デジタルマーケ

為のマスマーケティングから，消費者のニーズに合わせてティング」と呼ばれる領域では各種のデータを活用した消費マーケットをセグメントするSTP や，マーケットに対して施策者に対するアプローチを通じて，効率的な広告ターゲティン

をどのように組み合わせていくのかを検討するマーケティン

グ手法や販売促進施策の実施が行われるようになった。そグミックスの考えへと進化したと考えられている。

I.

はじめに

1）

してその改善提案がより多く論じられるようになっている。久

次にインターネットの時代になると，その手法は消費者の保・赤松（2016）は「広告効果のアカウンタビリティーが強プロフィールデータやインターネット広告の出稿や反応に関く求められるようになった結果，刺激反応的で効果を測定しするデータ，
さらには Web サイトで記録される行動データかやすい A の世界が注目されるようになりました」と述べていら消費者の興味や関心を個別に推測し，それに合わせたる。もちろん，
より効率的な手法の追求やセールス手法の開広告を出稿するといった，より精緻なOne to One マーケティ

発も企業活動の中では重要であり，否定する理由はない。

ングへと進んだといえる。さらには，マーケティングに対するしかしその一方でデジタルマーケティングを，効率を重視し投資が，結果としてどのような購入などの成果に結びついた

たセールス活動領域に近いところだけに位置付けたままでのかを指標化することを通じて，ROIを最大にするコスト管良いのだろうか，という疑問が生まれてくる。

理意識も同時に高まったと言えよう。

2）

本稿では，
インターネット広告を起点にしながら，
デジタル時

一方，
ブランドの考え方は，高橋（2010）によれば，
マーケ

代の企業と消費者の価値と関係性の構築について論ずる。

ティングの考え方と同様に大量生産大量販売を成立させる

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）242

デジタル時代におけるインタラクションによる価値と関係性の再構築 ― 短期視点のデジタル活用から長期視点への変革 ―ためのブランドから，時代背景や産業構造の変化，消費者

た粒度の細かいターゲティングを実現させた。しかし，
インの消費意識の変化のなかで「ブランド・ロイヤルティ・マネ

ターネット広告などを通じて行うOne to Oneコミュニケー

ジメント，
ブランドエクイティ，
ブランド・アイデンティティを経て，ションが，今までのマーケティングとブランドの潮流から見て経験価値としてのブランド・エクスペリエンスへと変遷」した

最終形となる理想的な手法なのだろうか。

と考えられている。さらに近年では，ラッシュ，
バーゴ（2016）の提唱する「サービスドミナントロジック」に関する議論を通1. 嫌われるネット広告
消費者のメディア接触時間はマスメディアからデジタルメ

じて，「 価値を生み出すのはモノを製造する企業であり，価ディアへと大きくシフトしている5）。ところが，
デジタルメディア

値はモノを通じて消費者へと提供されるものである」と考えに掲載されるネット広告が企業と消費者のコミュニケーショ

るグッツドミナントロジックから，「 価値はモノそのものにあるもン起点となる「コンタクトポイント」として消費者に受け入れのではなく，
消費者と企業の様々との接点やコミュニケーショ

られ，その役割を担っているかといえばそうではない。多くン，つまり広告や事前のコミュニケーション，試用利用，購入の消費者がネット広告にはネガティブな印象6）を持っている

時，購入後の利用などを含めたコンテキストの中で生まれるケースが多いのである。もし企業が消費者データに基づいものであって，
インタラクティブに企業と消費者の間で共創さて提供した広告メッセージが消費者のニーズや期待に合致れるものである」と考えるようになったと青木（2011）は述しているのであれば，そのメッセージは企業に対するイメー

べている。

ジや好感度を向上させ，同時にブランドイメージも向上させ

このようにマーケティング論とブランディング論の流れを振るだろう。しかし実際には，
ネット広告で不快になる人も多い

り返ると，
そのコミュニケーション単位（粒度）はマスから消費者のセグメンテーション，
さらには One to One へと細かくなった。また同時に企業が商品やサービスを提供し消費者のが実態である。また，
より消費者のニーズや期待に沿った最適な広告配信を目指すために，
さらに詳細な消費者情報を収集しようとしても，今後は消費者保護の視点から世界的がそれを消費するという一方的なあり方ではなく，企業と消規模で消費者情報に関しての規制が進むと考えられる。し費者それぞれとの共創がベースにあると考えるようになってたがって，ユーザー情報をベースにした広告体験の改善はきたと言えるだろう。

難しい状況にあるといえよう。
2. 効率を重視した短期視点が生む頻繁なブランドスイッ

III. デジタル活用の限界

チ

検索連動型広告の登場は，マーケティングの考え方をマ

ネット広告の運用では，
クリック数や売上などの各種数値

スから一気に One to One へと向かわせた。消費者は自ら計測が比較的容易であるゆえに施策に対しての効果を追のニーズに応じて検索を行い，企業はその検索エンジンの検索結果上部に検索ワードに合わせて広告を掲載する。
検索エンジンはその消費者の過去検索したキーワードの検い求め，その改善を繰り返していく。また，
施策検討のサイクルは短期化する傾向にある7）。より短い期間で施策の成果を出そうとすると，潜在顧客の育成やブランディングといった索履歴や Web 閲覧データを元に検索結果画面を生成す

長期的な視野に着目するよりも，すでにニーズが顕在化してるため，同じ検索ワードであってもその検索結果は全て消いる顧客をいかに見つけ出し，獲得するためにはどうすれ

費者毎にカスタマイズされている3）。また，広告出稿におけるば良いのかといったよりセールスに近い視点が主流になってDMP 4）の導入は，多くの広告出稿において消費者の閲覧くる。さらに消費者側でも「購入する直前までの知らなかっ行動，
過去の購入履歴データ活用を可能にした。このようにたブランドを購入するのに躊躇しない」「瞬間的に欲しくなり

インターネット広告では，今までマスメディアでは不可能だっ購入に至る」といった傾向も生まれてきている8）。このように，

243

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

デジタル時代におけるインタラクションによる価値と関係性の再構築 ― 短期視点のデジタル活用から長期視点への変革 ―企業がニーズの顕在化している消費者を見つけるのに躍

企業と消費者との価値と関係性の構築には大きくは寄与し起になり，一方で消費者も欲しいと思った瞬間に適宜ニーズない可能性すらある。

にあった商品やサービスを選択するという状態は，頻繁なブランドスイッチが繰り返される“関係性が非常に希薄な状態”
もちろん「頻繁なブランドスイッチを生むのはコモディティな

IV. 3 つのケーススタディから見えてくる価値と関係性作りの新たな視座商品だけであり，常に選ばれるブランドも存在しうる」というその状況を打破するために，「メチャカリ」「Slack」「楽

反論もあるだろう。しかし常に選ばれるのは，ニーズの如何天」とデジタルビジネスで大きく発展を遂げているケースかを問わず既にブランドとして消費者との長期的な関係性がら，デジタルを活用した「企業と消費者による価値と関係性築けている場合にはあてはまるが，その関係性が築けていの共創」への新たな取り組みを考察する。

を企業と消費者の双方で作り出そうとしているように思える。

ないブランドは頻繁なブランドスイッチの対象に陥る危機にさ

1. ケース 1：メチャカリ

らされているといえよう。

メチャカリは株式会社ストライプインターナショナルが手がけるファッションサブスクリプションサービスである。ユーザー

3. データ活用の限界と突破へのヒント
Amazon.com はそのレコメンデーションシステムでデータは専用のスマートフォンアプリを使い，毎月一定の金額を支を最大限活用している企業であると言われているが，村上払うと金額に応じて洋服やアクセサリーなどのファッションア（2008）は「本や CD 等一定の消費傾向がある商品に場

イテムを自由にレンタルすることができる。単純な定額制のレ合にはこのシステムを使ってその特徴を浮き彫りにすること

ンタルビジネスと異なる点は，ユーザーの属性や購買行動ができ，一人一人の消費者に対応することが可能になってく（アプリの閲覧内容やレンタルの傾向等）をデータ化し，そのる。しかし，行動や購買履歴データから一定の傾向を見出

データを基に AI がレコメンデーションを行っていることがすことができないような商品群の場合，データから消費者のキーとなっている9）。ユーザーは AI のレコメンドの中から自本音を探ることはできず，消費者自身もなぜその商品を購入分の好みのファッションアイテムを見つけレンタルをする。そしたのか明確に説明することはできない。したがって Oneの時のデータを活用して同時に企業はユーザーの好みや

to one マーケティングにはおのずと限界がある」と指摘して世の中のトレンドを知り，さらにユーザーのニーズにマッチすいる。また，
クリステンセン・ホール・ディロン・ダンカン（2017，

る商品を開発し提供し続ける事ができる。サブスクリプション2020）も「数字からパターンをあぶり出すことは興味深いというビジネスモデルの目新しさや店に行かなくても最新のア作業だが，ある一つの事柄が実際に別の事柄を引き起こし

イテムが選べるという利便性もあるが，それだけではなく企ているわけではない。相関関係と因果関係がイコールでな業とユーザーがアプリ上でインタラクションを行い，AIを介しいことは当然にもかかわらず，多くの経営者が相関関係にながらのマッチング精度の向上を図っていく「共創による基づいて決断を下すことに慣れてしまっているように思われサービス改善」が消費者にとってのサービスの価値を高め，る」と述べている。

ブランドとの長期的な関係性を築いている10）。
実は，顧客の好みを聞きながらアドバイスを行うスタイルは，

以上からみると，データの分析と活用は細やかなターゲ
ティングを可能とし，短期に効率的な成果を産むが，その一店頭での販売員と来店客とのやりとりと仕組みは同じであ方で頻繁なブランドスイッチを生みかねない危険性があるとる。しかし，
メチャカリではアプリとAIといったデジタルテクノいえる。さらに顕在ニーズへの偏重は，真の消費者ニーズ

ロジーの導入によって，いつでもどこでもユーザーの好きなの把握やインサイトの理解までは及ばず，
ブランド視点での時間にカスタマイズされたサービスを提供することを可能に

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）244

デジタル時代におけるインタラクションによる価値と関係性の再構築 ― 短期視点のデジタル活用から長期視点への変革 ―している。ユーザーにとっても，
店員一人の情報範囲内での3. ケース 3：楽天グループ

レコメンドばかりではなく，AI が収集した大量の消費者デー

楽天グループは，楽天市場を中心に金融・旅行・通信な

タから自分にカスタマイズされたファッション情報を受け取れ

ど多岐な領域にわたる企業グループを形成している。楽天

るという新たな価値を見出しているといえよう。

グループの特徴は，会員に統一の ID の提供とポイントサー
ビスを提供しており，楽天グループであれば別な事業会社

2. ケース 2：Slackであっても相互にポイントの利用を可能としている事にある。

Slack は米国 Slack 社の提供するビジネスコミュニケー

つまり「あるサービスでポイントを獲得して，別のサービスでションプラットフォームである。登場以降，使いやすさやデザ
イン性はもとよりユーザーからの機能改善リクエストに素早く応えるサービス開発のスピード性や API 経由による他のシ利用する」ことを可能とし，個別事業会社というより企業グループとしての長期の関係性を構築している。さらに，統一の ID はグループ間におけるより詳細なユーザーデータの蓄ステムやプラットフォームとの柔軟な連携が IT ギーク達の間で話題となり，現在では様々な企業への導入が進んでいる。
高評価の源泉は，ユーザーとの直接的，あるいはユーザー

積と連携を可能とし，それをベースにした消費者に対してのサービスレコメンドや各グループ事業における販促活動にも活用している。消費者は楽天グループに自身の情報を提供

間のコミュニティからユーザーの希望や要求などのリクエスすることによってグループ各社からの様々なサービス情報をトを絶え間なく取り入れ迅速に実装し，実装したことをユー受けることができ，ユーザーはそのポイント活用に対して，利ザーに対してオープンにしていく密度の濃いコミュニケーションにある。通常，ユーザーからの要求をヒアリングする場は，
お客様相談窓口や自社の管理するコミュニティーに限って

便性やお徳感といった価値を見出し，継続的な関係性の構築につなげている12）。
以上，三つのケースで企業が商品やサービスをどのようにいるというケースがほとんどであろう。しかし，Slack の場合

消費者に提供し，消費者が企業の商品やサービスに対してには Twitter などのオープンなコミュニケーションスペース

価値を見出す仕組みを考察したところ，各ケースともにコミュで話されている何気ない会話から得られる「Slack に直接

ニケーションスタイルはデジタル以前より販売員と来店客（企向けられているわけではない要望」までを積極的にとりいれ業とユーザー）が作り上げてきた関係構築法でありつつも，てサービスの改善を図っているといったエピソードもある11）。

アプリや Web サイト，
コミュニティ，企業を超えたポイントの活

まさに，企業とユーザーとの共創によって消費者にとっ用というデジタル技術を活用したコンタクトポイントに共創のての使いやすいソリューションを作り上げており，その結果場をシフトさせていることがキーとなっていた。さらにそのコ

Slack のサービス価値を高めることにつながっている。ユー

ンタクトポイントでは，消費者は自らのプロフィール，嗜好，検ザーから見るとSlackを使い続けていると「こういう機能が索行動，購買行動といったデータや自らの要望を好んで提あればいいな」と潜在的あるいは顕在的に考えている機能供し，その上で「企業からのサービス提供→消費者からのが次々と現実に実装され，まさに自分の望んだ理想のツーフィードバック→さらなるサービスの向上」という企業とのインルへと日々進化していくことになる。リアルではなくデジタルを

タラクションプロセス13）を推進していることがわかった。

活用したコミュニケーションだからこそ，時間，場所，国や地消費者から見ても，自身にとって価値の高いサービスが生域を超えたスピーディーなサービス展開を可能にし，デジタ

まれるコンタクトポイントが存在するとわかれば，企業との共ル時代こその方法でユーザーとの長期的な価値と関係性

創を積極的に始めていくインセンティブとなるだろうし，実際の構築を行っている。

に高い次元での満足が生まれれば長期的な関係性を続けようとするだろう。

245

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

デジタル時代におけるインタラクションによる価値と関係性の再構築 ― 短期視点のデジタル活用から長期視点への変革 ―V. 新たな価値共創プロセスの設計―デジタルブランディングタワーモデル仮説

マーケットに提供するではなく，顧客の解決すべきジョブ，
あるいは顧客の自己実現を視野に入れた解決方法としてのオでは，そのような価値向上のコンタクトポイントはどのようにファー（提案）を消費者に提示する必要がある。しかし，い構築するのか。ここでは，和田（1998）の「製品の属性ピ

くらユーザーインサイトを探り様々なデータを用いて考察しラミッド」をもとに，これらのケースがどのように消費者にとったとしても，
それは和田（1998）の説明している「素」であての価値を向上さるのかの構造化を試みる。

り，ユーザーのニーズ，Job，
自己実現に初めから合致するこ

企業は，まず自ら製品やサービスを開発しマーケットで消とはなく，多くの場合には川上（2019）が主張する「ズレ」

費者に提供する。ただ，技術の高度化・あるいは均一化がが発生する。しかし，
その「ズレ」をインタラクティブなコミュ進んだ現代社会ではその商品やサービスの差別化が困難

ニケーションを経ることによって解消できれば，より上位概念となる傾向があり，
コモディティ化しやすいことは様々な場所の価値提供となることが期待できるだろう。

で論じられている。そのため，企業としては単なるモノとして

図表 -1 提供される価値と価値向上のポイント
素として提供される
基本価値
ファッションアイテムの製造・メチャカリ 提供・レンタル
コミュニケーションツール
スラック

楽天 G

オファーとなる
利便価値

コンタクトポイントにおけるインタラクション

消費者の感じる
感覚・観念価値ファッションサブスクリプション 消費者データ，レンタル商品の 利便性，自分らしいアイテム提サービス等
サブスクリプション，豊富なオ

動きや検索行動データをベー

案，ファッション領域の自己実スにしたレコメンド等

現

コミュニティを通じた機能開最大級の利便性，自身の環境

プションアプリケーション，API 発，オプショナルサービス等にカスタマイズされたツール，

提供等

業務活用による自己実現

各サービス，各事業社によっグループ企業間におけるポイン 各種データの収集，新サービ

利便性の向上，値引き利用，て付与される楽天ポイント

トの相互利用等

生活周辺サービスの拡充

スのレコメンド，ポイントサー
ビス等（出所）著者作成

図表 -2 デジタル・ブランディング・タワー（出所）和田（1998），210 頁をもとに著者加筆。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）246

デジタル時代におけるインタラクションによる価値と関係性の再構築 ― 短期視点のデジタル活用から長期視点への変革 ―メチャカリでは AI によってレコメンドされた内容が気にい論じられてきた「コンタクトポイント」「消費者の Job への着ればユーザーはレンタルするし気に入らなければレンタルし目」「企業と消費者の価値共創のインタラクション」の三つない。そのようなインタラクションを経ながらAI はユーザーを，
デジタル時代には統合していく必要がある事を提示しての好みを順次学習していくことになり，それはサービスの向いる。今後，
コンタクトポイントはあらゆるところでデジタル化

上につながる。また Slack では，ユーザーが希望する機能

が進み，
オンラインのみならずオフラインでの対応においてもの情報はコミュニティーから得ることができ，
さらにユーザー

AI などによるサポートが導入されていくだろう。消費者の選のツール利用履歴からは，使われるサービス・使われない択肢が増えより高い価値を求めるようになれば，ますます消サービスが次々と明確になる。さらに日々，機能やサービス費者のジョブに着目する必要性が高まる。その場合，デジタの取捨選択がおこなわれ，ますます洗練されたサービスへルを活用した様々なスタイルのインタラクションを通じて商品と進化していく。楽天においても，ユーザーデータの蓄積ややサービスの共創を行うことこそが，企業価値の向上と消利用履歴の連携から各サービスのブラッシュアップが行わ

費者との関係構築には不可欠であると考えられる。

れていく。つまり，コンタクトポイントでのデータを介した共創

しかし，
このデジタルブランディングタワーの考え方にはにより，当初企業が提供する「素」である基本価値が便宜残っている課題も多々ある。今回取り上げたケーススタディ

価値，感覚的な価値を経ながら観念高次元の価値へ変化

が 3 社に限定されている点，タワーの活用検証が行われてさせることが可能性になると考えられるのだ。

いない点，
そのマネジメントを行った際の消費者のブランドに対する意識の変化といった調査まで踏み込めていない点な

デジタルの活用においては，顕在ニーズに対しての短期的な対応だけでは頻繁なブランドスイッチしか生まないが，

どまだまだ検証すべき残された課題は多い。

データを介したインタラクションプロセスの中で価値共創の仕組みを構築すれば，長期的な価値と関係性に裏づけさVII. 新たな示唆 - セールス・マーケティング・
ブランドの新たな包括関係れたデジタル時代のブランド構築が可能になると言えるだろう。

一方で，本稿を執筆している中で , デジタル時代においては「消費者のためのブランドがまず先にあり，ブランドを確VI. 終わりに - 残されたされた課題

立させる為のマーケティングが行われ，それらの結果としてセールスが生まれる」と考える時代になるのではないかとい

本稿では，第一にマーケティングの考え方が One to One化していく中で，デジタル活用はその成果が数値（デジタル）う新たな示唆が得られた。

化されたがゆえに短期的かつ効率的な成果としての販促

一般には，
セールス，マーケティング，
ブランドの包括関係的側面を追求してきたことを指摘した。第二に，短期的視点を考えた場合，ブランドという概念はマーケティング概念にの追求は頻繁なブランドスイッチを生む可能性が高く，
さら

包括され，
「セールスのためにマーケティングが行われ，
マーには消費者との長期的な関係性構築につながらずブランド

ケティングの結果としてブランドが生まれた」と考えられていそのものの希薄化を引き起こしてしまう危険性を指摘した。

るケースが多い。

第三に，デジタルを活用した企業と消費者の価値と関係性

ところが本稿で考察したように，共創の時代においては自の構築には，
データを仲介役としたインタラクションによるサー分の求める理想の商品やサービスは，求めた時に初めからビスの共創が有効であり，デジタルブランディングタワーとし完成されたものとしてマーケットに存在しているのではなく，て構造化を行った。

インタラクションの結果として初めて自分にとっての価値のある商品やサービスが生まれくることになる。その場合，消費このデジタルブランディングタワーでは，今までは個別に247

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

デジタル時代におけるインタラクションによる価値と関係性の再構築 ― 短期視点のデジタル活用から長期視点への変革 ―者自身にとって価値のある消費やサービスを得るには「ど謝辞の企業とインタラクションをスタートさせるのか」が重要な課

この論文は , 東京理科大学専門職大学院経営学研究

題になるだろう。

科に在籍していた時の研究をもとにしたものです。当時のつまり，インタラクションを始める前にブランドを理解し，認指導教員である荻野誠教授 , 橘川武夫教授には多大なるめていないと，消費者はそのブランドとのインタラクションすご支援とご指導をいただいたことを感謝申し上げます。まら始めない可能性がある。つまり，企業活動の起点は「いた , 当時の副査であった日戸浩之教授 , 並びにアドバイザー

かに販売するのか」にあるのではなく，「 企業は消費者のたの生越由美教授には適切な助言をいただき感謝申し上げ

めに何が提供できるのか」が起点になってくる。それは企ます。事例研究において ,SlackJapan( 株 ) エグテクティブ業の理念やビジョン，
アイデンティティであり，
しいてはそれらパートナー関孝則氏 , 並びに株式会社楽天ジャパンアドビジを体現した「ブランド」を提示することがまず起点となり，そネス統括部バイスジェネラルマネージャー林孝憲氏には多のブランドをマーケティングすることによって消費者の理解を忙の中インタービューに応じていただいただけでなく, 多くの得て，最終的にセールスが成立する，と考える必要があるの助言をいただいたことを感謝申し上げます。ありがとうござ

だ。

いました。

本稿内においては，筆者の能力並びに研究不足もあり，
このデジタル時代におけるブランド，
マーケティング，
セールスの包括概念のあり方については深く言及することはできな
かったが，今後取り組むべき課題であると考えている。

図表 -3 ブランド，マーケティング，セールスの新たな包括関係（出所：著者作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）248

デジタル時代におけるインタラクションによる価値と関係性の再構築 ― 短期視点のデジタル活用から長期視点への変革 ―11） Slack Japan（株）エグゼクティブパートナー 関孝則氏へのインタ

注

ビューによる。
（2019 年 7 月11日に実施）

1） 本稿では，Web や様々なデバイス（インターネットにアクセス可能な機器）から取得できる消費者の行動データや購買履歴データ，
その他のデジタルデータの利活用やデジタル技術を活用したコ

12）（株）楽天ジャパンアドビジネス統括部 ビジネス戦略企画部 ヴァ
イスジェネラルマネージャー 林孝憲氏へのインタビューによる

ミュニケーション手段などを総じてデジタル活用とする。

（2019 年 8 月21日に実施）

2） 久保・赤松（2016）では，購入までのプロセスの事を“A の世界”としている。

13） 和田（1998）の「ブランド価値形成のインタラクションプロセス」
を参考にしている。

3） 検索エンジンは，過去の検索ワード以外にもGPS や IPアドレスなどから取得できる位置データなども活用しており，同じ検索ワード

引用文献

であっても検索結果は大きく異なる。

青木幸弘（2011）.「ブランド研究における近年の展開：価値と関係

自社や外部の様々
4） DMP（Date Management Platform）とは，性の問題を中心に」『商学論究』58 巻（5 号）

なデータを一元的に管理するプラットフォームのこと。集積したデータを分析し広告配信の最適化などに活用される。

赤松直樹・久保田進彦 （. 2016）「変化するコミュニケーションとブラン

5） （株）博報堂 DYメディアパートナーズ「メディア定点観測 2020」
https://mekanken.com/mediasurveys/ による。
（最終閲覧日2020 年 8 月4日）

ド論の新しい視座」『AD STUDOES』公益社団法人吉田秀雄記念事業財団（Vol.55）
恩蔵直人（2007）『. コモディティ化市場のマーケティング論理』有斐閣

ネット広告で不快になったことが
6） Web 担当者フォーラムによれば，ある人は 75％であり，意図せぬ広告クリックは 68％が体験してい川上昌直（2019）『. 「つながり」の創りかた : 新時代の収益化戦略

る。さらに，実際に不快になった後では 75.5% の人が「広告に出リカーリングモデル』東洋経済新報ていた商品サービスを購入・利用したくない」と感じている。

クレイトン・M・クリステンセン,タディ・ホール ,カレン・ディロン, デイビッ

Web 担当者フォーラム「ネット広告「不快になったことがあドS.ダンカン.（2017,2020）「Jobs to Be Done：顧客のニーる」75％。意図せぬ広告クリックは 68％が体験【イーライフ調

ズを見極めよ」『ハーバードビジネスレビュー』（2017 年 3 月号，べ】」2018 年 6 月5日付，https://webtan.impress.co.jp/

2020 年 4 月号）

n/2018/06/05/29463（最終閲覧日2020 年 8 月4日）

熊倉雅仁（2016）.「マーケティング概念の進化の理論的考察 オム7） デジタルマーケティングでは，近年 Plan-Do-Check-Actionをより

ニチャネル・マーケティングの予見」『高千穂論叢 高千穂商科

短期間でサイクルを重ねる高速 PDCA や，
さらに瞬時で判断を

大学 商学会』51 巻（2 号）

行なっていくOODA（Observe-Orient-Decide-Act）といった

高橋広行（2010）.「消費者行動とブランド論（2）」『関西学院商学考え方が提唱されている。

研究』62 号

「買8） このようなタイプの消費は「パルス型消費」と呼ばれている。

村上剛人（2008）.「one to one マーケティングから共創型マーケティ

いたくなるを引き出すために」https://www.thinkwithgoogle.

ングへ」『福岡大學商學論叢』52（3・4）com/intl/ja-jp/articles/search/shoppersurvey2019-1/（最ロバート・F・ラッシュ，
スティーブン・L・バーゴ （. 2016）『サービス・ド

終閲覧日2020 年 8 月4日）

ミナント・ロジックの発想と応用』同文舘出版

9） 日経クロストレンド「洋服借り放題」定着まで苦節 3 年 メチャカリ

和田充夫（1998）『. 関係性マーケティングの構図』有斐閣

黒字化が視野 2019 年 2 月6日付
https://trend.nikkeibp.co.jp/atcl/
contents/18/00113/00003/（最終閲覧日2020 年 8 月4日）
「メチャカリ」の10） AI チャットと忙しい女性の相性が良かった理由：
ここが気になる（GetNavi web）
https://mainichi.jp/articles/20190225/
gnw/00m/040/001000c（最終閲覧日2020 年 8 月4日）

249

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

おもてなしの視点による日本型ビジネス・インプロビゼーション
神戸学院大学 経営学部 准教授

関西学院大学大学院 経営戦略研究科 教授

相島 淑美

佐藤 善信

要約
ビジネス・インプロビゼーション（インプロビ）は , 不測の事態に対応するスキルを伸ばすために有用とされ，サービス産業
で導入が進展している。しかし，それは日本型おもてなしのインプロビとは本質的に異なる。本発表では，ビジネス・インプロ
ビの日米比較を，目的，標準化されたサービス（マニュアル）との関係，提供者側と受け手の関係の 3 点から行う。
米国のインプロビはマニュアルからの逸脱の場合に応急的に行われるのに対して，日本のおもてなしの場面では，客一人一人に合わせて積極的に準備される。さらに , 米国の場合，インプロビは主として従業員側から顧客の側に作用するのに対して，
日本のおもてなしは，主客が共にインプロビを楽しみ，理解することでその場の価値共創を実現することを目的としている。日本のおもてなしと特徴は，客にあわせてチームプレイでしかけをいくつも準備し，客と共にインプロビを楽しむということにある。
本研究の理論的貢献は，この特徴を明らかにしたことである。また実務的貢献として，本発表は「いま，ここに」を重視した日本型ビジネス・インプロビの応用可能性を示唆した。
キーワード
ホスピタリティ，価値共創，サービススケープ，しつらい，即興，茶の湯

I.

はじめに

第Ⅱ節では欧米と日本におけるインプロビの定義と先行研

インプロビゼーション（以降，
インプロビ）はジャズや劇の究を整理し，
日本のおもてなしにおける即興の重要性を指即興に由来する。
「予期せぬ状況」に「即座に」「いま利摘する。第Ⅲ節では，日本型のおもてなしを提供するホテル・用できる資源で」対応するスキルを伸ばすために有用とさ旅館等における，
ビジネス・インプロビの実践事例を取り上れ，米国では，
スタンフォード，ハーバード大学，MIT，
コロン

げる。第Ⅳ節では日本型インプロビの特徴を米国の場合とビア大学等の授業や大企業などにおいて，組織作り・リー

比較する。特に，米国のインプロビが問題解決を目的とし，ダーシップ育成といった場面で導入されている。とくに 2000

顧客からの「予期せぬ要求」や設備の「予期せぬ不具合」

年以降はホテルなどの接客で「予期せぬ状況」にあたりといった場面で重視されているのに対し，日本のおもてなし

顧客満足度を下げないためのインプロビ能力の重要性がでは即興そのものが重視され，即興による顧客との価値共着目され，サービス産業におけるインプロビが研究や実務あ創によっておもてなしの価値が高まることが示される。第Ⅴ

るいは研修等で盛んに取り上げられている。

節では，結論および今後の研究の方向性が示される。

日本においても近年，実務や教育の場でインプロビが注目されている。しかし，日本のおもてなしの場においては元々，II. 米国と日本のビジネス・インプロビゼーション「即興」という概念があった。
「即興」は「インプロビ」の訳語とされることも多いが，本発表で明らかにされるように両者は同じではない。本研究は，日本のおもてなしにおける即興と米国におけるホスピタリティのインプロビとの比較検討を

1. 米国のビジネス・インプロビゼーション（1）ビジネス・インプロビゼーションの先行研究
Improvise は「前もって準備する」という意味のラテン行う。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

語“providere”あるいはその派生語で「予見できない」と250

おもてなしの視点による日本型ビジネス・インプロビゼーション

いう意味の“improvisus”を語源にしている。したがって，

上 記の本 質 的 構 成 要 素を軸に，インプロビのいくつか

improvisationとは「準備なしに予見できないことに取り組の構成要素が付加されている。インプロビの先行要因はむ」という意味合いとなる（Hadida, Tarvainen & Rose,「予期せぬ変化への直面（in the face of unexpected

2015; Vera & Crossan,1999）。

change）」（Hadida et al., 2015）である。Weick（1998,

演劇，音楽（ジャズ）等の分野で知られていたインプロビ

p.544）は「インプロビは予期不可能なものを取り扱う。事は，1980 年代後半からビジネスで注目され始め，1990 年代

前の準備なしに行われるということである」と述べる。これはからその研究が盛んになった。当時はインプロビをジャズのホテルにおけるインプロビにおいて重要な意味を持つ。

即興や演劇から組織という文脈に移し替え，
マネジメントに

次に，不測の事態では新たな道具を（外部から持ち込

生かそうとする傾向が顕著であった。1990 年代半ばからんで）使用できないため，手元にあり（以前に作っており）

2000 年前後には，インプロビは専ら組織論研究の視点からいま使用できる材料やデザイン等を「寄せ集め・再編成」

取り上げられ，
組織的インプロビゼーション（Organizational（Bricolage）す ることに な る（Leybourne & Sadler-

Improvisation）という概念が定着した。2000 年代半ばにSmith, 2006；Moorman & Miner, 1998; Vera &は，
インプロビをいかに実務に応用し，効果を上げるかに研Crossan,1999）。また，「 すぐに（just-in-time）」「即座

究者の注目が集まった。ホテルにおけるインプロビの応用がの（extemporaneous）」対応が求められる（Hmieleski

盛んに研究されるようになったのもこの頃からである。

& Corbett, 2008; Moorman & Miner, 1995; Weick,（2）ビジネス・インプロビゼーションの定義

1998, 2001）。最後に，インプロビの目的であり，かつ結果としてもたらされるのは「イノベーション（innovation）」でビジネス・インプロビの本格的研究は，
よりふさわしい定義を編み出す試みから始まった。多くの著者が，インプロある（Moorman & Miner,1998）。

ビをさまざまに定 義してきた（Akgun, Byrne, Lynn &（3）ホテルにおけるインプロビ

Keskin,2007; Hmieleski & Corbett, 2008; Kamoche

John, Grove and Fisk（2006）は，
ジャズのメタファーを& Cunha, 1999; Miner,1997; Leibourne & Sadler-

用いて，インプロビを脚本のように準備されたルーティンとはSmith,1998; Vera & Crossan, 2005; Weick, 1998,

対照的な「役割外のパフォーマンス」として捉えている。

2001,2006）。

John et al.（2006）は，サービス提供プロセスにおいて顧客

インプロビの本質的な定義は 2 つの構成要素から形成の関与により不確実性が引き起こされると指摘する。定めされる。第 1 は，「 計 画と実 施の合 致あるいは同 時 生 起られたとおりのサービスでは顧客の期待に応えられない場性 （convergence of composition and execution, or合（サービス提供者には「コントロールできない」），通常のsimultaneity）」 で あ る（Moorman & Miner, 1998;

ルーティーンから逸脱せざるをえず，顧客のニーズに適応す

Kamoche & Cunha, 1999）。Moorman and Miner

る。これがインプロビであるとする。

（1998）は，
インプロビとは「計画の策定と実施が時間的Daly, Grove and Fisk（2007）は，即興劇のメタファーに合致している」ことであると述べている。第 2 の構成要素を用いながら，特別な要求，サービスの失敗，サービスの修は「自発性と創造性（spontaneity and creativity）」で正等，個々の顧客の状況に適応することで顧客満足度を向ある。Vera and Crossan（2004, p.205）は「目標を新し上させることの重要性を指摘している。ファストフードのよういやりかたで達成する自発的かつ創造的なプロセス」であなマニュアル重視のサービスであっても，それが不具合を起ると定義している。この 2 点の要素はインプロビの発生におこした場合はインプロビが必要であると述べる。
「いつでもいて不可欠であり，
これがなければインプロビとは認定され起こりうるミスをカバーする」というネガティブな状況を前提とない。

したインプロビが示されている。

251

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

おもてなしの視点による日本型ビジネス・インプロビゼーション

通りインプロビの訳語である。しかし，茶の湯における即興

Secchi（2012）は，ホテルにおいてコストを抑えつつ顧客には以下のように，
インプロビとは異なる意味がある。

満足度を上げる方法として，従業員がサービス・インプロビ能力を持つことの重要性を強調する。Secchi（2012, p.8）

Aishima（2019）はおもてなしの「型」について論じていは，
サービス・インプロビ能力は「予期せぬ出来事に対して，る。茶の湯における「即興」とはまさに「型をずらす」こと

いま使用可能な資源を用いてタイムリーに対応する能力」，である。たとえば本来であれば場面によって用いる茶道具

すなわち，外部環境に何か不具合があった場合の穴埋めとは決まっているが，招く客に応じてあえて異なるものをそれして，本来決まった方法から逸脱するという意味合いでインの代わりとして「見立て」，用いるのである。いま迎える客

プロビを位置づけている。ここでもインプロビは必ずしも好まに心を尽くすことは，一期一会の精神（同じような茶会であっしいものとは捉えられていない。本来は標準的な，脚本通りても，いまこの場は一生に一度きりである）に通じる。雑念をのサービスを提供することが有効であるが，「顧客が誘発す

払い「いま，
ここ」に集中するという意味では，マインドフルる不確実性」が起こった場合に「やむを得ず」インプロビ

ネスそのものでもある。
茶の湯における即興はいわば趣向であり，
いまこの場を楽対応することを想定している。
Secchi（2019）では 320 名のホテルマネジャーおよび 137

しむための設定である。長年稽古を積み，道を究めた人に

名の従業員を対象にした調査から，インプロビの性質と効果許される境地であるといえる。亭主による趣向を楽しむおもを「創造性，
自発性，ありあわせ」の 3 点で吟味している。

てなしの場において，客はその趣向を理解し，反応すること

ここでもSecchi はインプロビが「不確実性が高く標準的なが求められる。亭主による即興に客が反応することで，場の解決ではうまくいかない場合」に有効であるとし，従業員が価値が高まり，一座建立（おもてなしの精神を基盤として亭標準化したサービス以外の行為をとることを許容するエンパ

主と客の心が通い合うこと）が実現するのである。Hassan

ワーメントが重要であると述べている。

（2019）はプレイフルネス（遊び），マインドフルネス，
インプ

以上から，
ホテルなどのホスピタリティ産業において，
インロビの関係を論じたなかで，遊びがマインドフルネスを引き起プロビは「予期せぬ状況」が起こった場合，標準的なやり

こし，
インプロビを引き起こすと述べた。これに対して，
日本方から逸脱する対処方法と位置づけられていることが明らの場合，「遊び」を究める（「道」）ことがマインドフルネスのかである。確かに，顧客の特別な要求に応えるといったポ状態を生み，
そのまま一期一会につながる。一期一会の場

ジティブな意味で用いられることもある（Secchi, Roth &の価値を高めるのが即興であり，それは「型」を学び稽古

Verma, 2018）。しかし，その根底には「コントロールできなを積んだ人にできる趣向である。図 1 は , 茶の湯におけるい」顧客や設備の不具合等によって引き起こされた不確実

即興とマインドフルネス，一座建立の関係を説明している。

性が起こった場合など，
ネガティブな状況を想定し，問題解決の手段としてインプロビが必要であると位置づけているのである。
2. 日本のおもてなしにおける即興／インプロビゼーション
日本のおもてなしにおいて，即興は核心的な役割を果たしている。最も象徴的な例は茶の湯である。岡倉天心（1994,p.35）は茶の湯を「即興劇」と形容しており，今日にいたるまで茶の湯を説明する際に「即興」という言葉は繰り返し用いられている。岡倉の茶の湯における「即興」は，文字

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）252

おもてなしの視点による日本型ビジネス・インプロビゼーション

図－ 1

遊び，マインドフルネス，即興の関係（出典：発表者作成）

III. 日本の旅館，ホテルにおけるビジネス・インプロビゼーション
それでは , 日本のホスピタリティ産業において，即興／イン

人への対応を変化させている。
「頭の中をフル回転させな
がら，
それぞれの方に合うサービスを紡いでいく」という小田（2015, p.35）の言葉は重要である（この点については後述する）。

プロビはどのような意味を持ち，どのような役割を果たしていそれでは，
日本のホテルではどうであろうか。東京の下町るのであろうか。
石川県和倉温泉の代表的旅館である加賀屋は，マニュにあるロイヤルパークホテルは 1989 年の創立以来，「 和魂

アルを超えた気配りのおもてなしで様々な逸話を持つ。た洋才のおもてなし」を標榜する。同ホテルは , 成果主義，予とえば , 客室係が客の持参した遺影に気づき，陰膳を出し

算管理の徹底，表彰制度など，経営に「洋」の手法を取たエピソードは有名である。小田（2015, p.32）は，「（マ

り入れる一方で，古来伝わるおもてなしの精神に立脚したニュアルでなく）自分で何が最適かを考えて，目の前にいらっサービスを提供している。中村（2014, p.111）は次のようしゃるお客様に最も喜ばれると思うサービスをすることが加に説明する。
「お客様一人一人の顔が違うように，心の持ち

賀屋流のおもてなし」であると言い切る。これはまさに茶のようもさまざまである。・・そのお客様個人に対して，何をな

湯における一期一会に通じる即興／インプロビである。小

すべきか，
そのことに意識を集中せよ」と。中村（2014, pp.

田（2015, pp. 32-33）は , 「客室係に対して，『 加賀屋で111-114）は , 地下鉄で都内観光したいという外国人客にはマニュアル通りに仕事をするだけだったら50 点しか取れ

地下鉄のワンデイパスポートが便利だと伝え，購入方法をないよ』と告げています。お客様の好みやご要望が多様化教えたベルボーイが，迷うかもしれないと階段を追いかけてしていて，マニュアル通りでは事足りない場合がほとんどに「一緒に買いに行きましょう」と申し出たというエピソードもなっています」とも述べている。ここで，「 顧客の好みが多紹介している。

様化してマニュアルでは足りない」という認識は先の米国の次に，より日本的おもてなしを提供するホテルの例を見てホテルの場合と同じである。しかし，米国のホテルは「やむみよう。帝国ホテルは 1890 年，欧化政策のシンボルとしてを得ず」ルーティンと異なる動きをするのに対して，加賀屋は創立された初の本格的な西洋式グランドホテルであるが，「お客様が到着した瞬間から，お客様をよく観察して」，各

現在では「和のおもてなし」を打ち出している。同ホテルの253

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

おもてなしの視点による日本型ビジネス・インプロビゼーション

おもてなしの「顔」である小池（2013, p.18）は，客室係の供することが最も効果的とみなされ，
インプロビはマニュアル

仕事について，顧客の希望通りに部屋が整理されているかからの逸脱であり，通常ではない状況と捉えられている。他

どうかを確認することが基本であるとする。接客は標準レ

方で，日本の場合，型はおもてなしの基本であり，型を学ぶこ

ベルにできていることが重要であり，エクストラの要望が示さとは精神修養にもつながる。型を繰り返し学び，究めたとこ

れた場合に対応するという点は，些か米国的な部分もある。

ろで，型から離れる，
つまり即興を楽しむことができるのである

実際に，小池（2013, p.167）は , ミスや不測の事態につい（「守破離」の「離」にあたる）。

ての経験談で，次のように米国的インプロビに触れている。

第 3 に，
インプロビを実践する側と顧客の関係を考える。

「たとえば，
ホテルが何かお客様にご迷惑をおかけしたとし

米国型インプロビでは，その能力を持ち，権限移譲（エンパます。お客様により，臨機応変にその対応を変えなければな

ワーメント）
された従業員が，顧客からの要求やクレーム（未りません」と。ここで小池は「お客様の性格を察する」こと

然の場合も含め）に対応するためにインプロビを行う。顧客の重要性を強調している。

はこの行為に満足するか否かである。他方，
日本のインプロ

他方で，小池（2013, p.22）は，率先してインプロビ能力

ビでは，女将や従業員が顧客の表情から気分を読み取り，を発揮することについても述べている。
「お客様を目の前に一人一人の顧客にあわせて細かく対応する。そして，顧客した時『ここまでは私の仕事ですからいたしますが，それもその行為から気配りを感じ取り，感謝する。一方的でなく，以外は私の仕事ではございません』といった枠をなるべく自共に楽しむインプロビは，価値共創の主要素である。

分の中で設けないようにしています。・・・お客様との何気女将の存在も重要である。米国のホテルにおいては従業ない会話や仕草でご要望を察知し，自分ができる範囲内で，員のインプロビ能力をいかに開発するかが重要であり，
エン

お客様のために心を尽くしたい」と。

パワーメントも必要であると指摘されている。他方で，日本の旅館では女将が即興の達人として見本を示す。女将の必須の茶の湯の稽古は，単に作法や所作の美しさに関わるのIV. インプロビゼーションと価値共創

でなく，一期一会の精神を日々目の前の客に対して実現するうえでも重要な意味を持っているのである。米国型ビジネ

1. インプロビゼーションの日米比較

ス・インプロビと日本型ビジネス・インプロビをそれぞれ図に

ここで，前節で見てきた米国型と日本型インプロビについ示したものが図‐2，図‐3 である。

て，
インプロビのプロセスにかかわる3 つの点に基づいて比較する。
第 1 の視点は，
インプロビが起こる要因についての比較である。米国型インプロビは，顧客の特別な要求や設備の不具合，不適切なサービスなどの「予測できない事態」にリカ
バリーの手段として用いられる。それに対して，
日本型インプロビは，おもにこの場をよりよくするため，
いま目の前にいる顧客により心地よくなってもらうために自ら進んで（笑顔で）行
う行為である。問題解決の手段というよりは，そのプロセス
自体がおもてなしの価値向上に通じる。
第 2 に，
マニュアル／型とインプロビ／即興の関係を考える。米国の場合，マニュアルに沿って標準的なサービスを提日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）254

おもてなしの視点による日本型ビジネス・インプロビゼーション

図 -2

米国的ビジネス・インプロビゼーションの特徴（出典：発表者作成）

図 ‐3

日本型ビジネス・インプロビゼーションの特徴（出典：発表者作成）

標識・人工物（サイネージ，
ロゴ等）の 3 つに分類したうえで，

2. ビジネス・インプロビゼーションとサービススケープ
日本のビジネス・インプロビは行為のみならず空間の整そうした物理的要因がサービス提供者と顧客間の相互作備にも及んでいる。この点について，Bitner（1992）が提唱

用を促し，顧客の満足度を高めると論じた。以降，
スポーツ

したサービススケープのフレームワークを用いて考えてみたやレジャー，
観光等の分野で，「顧客満足度を高めるために，い。Bitner（1992）はサービスが行われる環境を，周囲のどのように場を整備（照明や音楽，
レイアウト等）すべきか」

条件（温度，
音，照明等），
空間・機能（レイアウト，什器等），

といった視点から研究が行われている。サービスが行われ255

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

おもてなしの視点による日本型ビジネス・インプロビゼーションている。女将の存在は O 型組織の象徴であろう。

る環境を整備する（多くは数値的に整備可能である）こと

もう1 つの重要な点は，おもてなしにおいては，茶の湯には，売上や業績に影響を及ぼす。数字を予測しながら効果代表されるように，客をペルソナのように詳細に分析し，いい的に環境を整備することが重要となる。
他方で，日本のおもてなしを支える重要な構成要素となっ意味でのサプライズを発生する仕掛けを（いくつも）準備ているのは「しつらえ（しつらい）」である。しつらえはそのすることである。たとえば，千利休が秀吉をもてなすために

日の客のために空間や調度等を準備することを意味し，「も朝顔を一輪残してすべて切り取らせた逸話や，割烹の季節

てなし」
と共に利休が唱えた茶の精神を支えるものとされる。

感あふれる器の利用や，炭屋の捕獲してきた蛍を庭に放す

インプロビとの関係で注目すべきは，
このしつらえが「いま，仕掛けが有名であるが，客一人一人（の教養や好み，
趣旨，

ここ」に招く客のために工夫を凝らすことである点で，まさに体調等）にあわせた工夫の例は枚挙にいとまがない。米国

即興的要素を備えていることである。

では不測の事態を想定したインプロビであるのに対して，
日

サービススケープはいわばサービスを正解に導く空間整

本のインプロビは顧客（そしてサービス提供者側も）楽しむ

備のマニュアルであり，インプロビとは対極的である。サービ

ように考えられている。ここで，顧客には高い力量が求めら

ススケープの設定に欠陥があった場合にはじめてインプロ

れる。さらに，もてなす側でのペルソナの設定と顧客の側でビが起こりうる。他方，
しつらえはマニュアルではない。そののしつらえやしかけへの期待，
それらがインプロビで具体的効果はサービスの受け手（客）によって変わりうる。つまり，に価値共創されていくのである。日本型インプロビこそが真

そのしつらえが何を意味し，
自分のためにどのような心配りの意味でプラスの価値共創であると考えられる。

をしてくれているのかを理解するのは客の教養や読解力に委ねられているのである。客が積極的にしつらえの意図を理解できればできるほど , しつらえの価値は高まる。提供者

V. 本研究の結論と今後の研究の方向性（主人）に対する客の反応はさらに次の即興を生み，このよ

本研究から，以下の点が明らかになった。それは , 米国型ビジネス・インプロビと日本型おもてなしのインプロビとは，

うにして場の価値がさらに共創されてゆくのである。

その目的（起こる要因），標準化されたサービス（マニュア

3. 日本のおもてなしの特徴――米国のビジネス・インプ

ル）との関係，提供者側と受け手の関係の 3 点において大ロビゼーションとの比較からきな違いがある点である。まず，米国型ビジネス・インプロビ

本節では，米国におけるホスピタリティのインプロビとの比は予期せぬ事態が生じた場合にやむをえずリカバリーのた較に焦点を当てながら，
日本のおもてなしの組織構造的なめに行うものである。他方で，日本の場合は客の心情を慮っ

特徴を抽出していく。

て，一人一人にあわせて行うものである。

林（1994）は，組織化原理をM 型，O 型に分け，米国は次に，米国的なサービスの場面では，マニュアルに従うこ

M 型に近く，日本は O 型に近いと論じた。M 型は任務のすとが効果的であるとされ，インプロビは不測の事態への対応

べてを配分する組織であるのに対して，O 型は各人に明確としてマニュアルからの逸脱とみなされる。日本のおもてなに割り振られない共有領域がある。M 型である米国の組しの場面では，型を守りつつ，
あえてしれを外すことで気配

織ではエンパワーメントによって従業員が対応できる範囲がりを表現する。また，米国の場合，インプロビは従業員側か拡大される。他方，O 型の日本の組織ではチームプレイがら顧客の側に主に作用するのに対して，
日本のおもてなしの原則である。前述の加賀屋の陰膳のケースでは，客室係が場合は主客が共に相互理解のもとでインプロビを楽しみ，
そ

調理場に赴き事情を説明する，お花を用意する等，職場内の場の価値共創を実現している。ビジネス・インプロビがお部門間調整（チームプレイ）によってインプロビを実現させ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

もてなしの主要素となっているのである。ここからおもてなし

256

おもてなしの視点による日本型ビジネス・インプロビゼーションの特徴が明らかになる。すなわち，客にあわせて，チームプ

で，両者の教養のレベルの高さに応じたインプロビが発生し，レイでしかけをいくつも準備し，客と共にインプロビを楽しむ

追加の価値共創が発生することになる。佐藤ら（2014）はことである。その際に，もてなす側が行う客のペルソナ設定

氷山モデルを用いて日本料理店の「見える部分・見えなと，もてなされる側のそれに対する事前の期待の形成，当日い部分」の価値を示したが，インプロビはまさにこの氷山モのしつらえ, しかけへの読解力と対応力が重要になる。

デルの「見えない部分」の価値共創のメカニズムに相当する。以上のことを示したのが図 -4 である。

日 本 の おもて なしを 通じ た インプ ロビ の 性 格 を ,Mintzberg の創発的戦略との関係で説明すると, 次のよ

本研究の理論的貢献は，米国のビジネス・インプロビとうに整理できる（Mintzberg & Waters,1985）。おもてなの比較から，
日本のおもてなしの特徴を抽出し，インプロビをしのインプロビの必要条件は，もてなす側の徹底したペルソ

通じた価値共創が重要な役割を果たしていることを明らか

ナ分析とそれに基づくサービススケープも含めた顧客が感にした点である。また本研究の実務的貢献としては，近年，動すると考えられる「しかけ」の用意である。これはインプ

様々な場面で用いられているビジネス・インプロビは，効率ロビを予想した事前の戦略，Mintzberg の「計画された的課題解決手法として導入されているという点にかかわっ戦略」である。その十分条件は，顧客の側へのおもてなしている。まずは日本的な即興の概念に立ち戻り，
「いま，
ここ」

の提供プロセスで，顧客側が仕掛けに気づき，それに反応を重視した日本型ビジネス・インプロビの可能性を考えるべ

すること（もてなす側＝亭主が予想した教養のレベルが必きではないだろうか。場を共有するプロセスは早く目標を達要とされる）である。

成するには遠回りかもしれないが，組織内の関係性を強化

その結果，Mintzberg の意図的戦略（亭主の予想通りすると共に，各人の働き甲斐にもつながる。つまり，日本型イの反応を引き起こした実施戦略の部分）と創発的戦略（意

ンプロビ（おもてなしにおける即興）そのものが顧客との付図せざる反応を引き起こした実施戦略の部分）とに分かれ

加価値の高い価値共創を生み出し，
その価値共創に参加る。真の意味のインプロビは，
この創発的戦略になる。ここする人々全員のウェルビーイングを高めるのである。日本型

図 ‐4

ホスピタリティとおもてなしにおけるインプロビゼーション位置づけの比較（出典：発表者作成）

257

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

おもてなしの視点による日本型ビジネス・インプロビゼーション

インプロビが価値共創の参加者にどのようなウェルビーイン

引用文献

グを提供するのかの分析は今後の課題である。

小田真弓（2015）『. 加賀屋

笑顔で気働き 女将が育んだ「おもてなし」の真髄』日本経済新聞社

実は，
ビジネス・インプロビはＶＵＣＡ時代の申し子的存在である。米国でビジネス・インプロビが注目された時代背景

岡倉天心（1994）.『茶の本』（英文収録）講談社学術文庫

はまさにＶＵＣＡワールドへの注目され始めた時期と一致し

小池幸子（2013）『. 帝国ホテル流おもてなしの心』朝日文庫ている。その意味で，ビジネス・インプロビへの注目そのも佐藤善信・A.Al-alsheikh・平岩英治（2014）.「日本型おもてなしの特徴――茶の湯と懐石料理店発展の関係を中心に――」『ビのが，コーゼーション型 STP マーケティングの限界を示して

ジネス＆アカウンティング・レビュー』14，17−37．

いるのである（Sarasvathy,2009）。Weick（1998,2001）

佐藤善信・本下真次（2018）.「日本の営業の特質――米国のマーなどのインプロビ研究は，その意味で言えば，エフェクチュ

ケティング組織構造面との比較研究」『ビジネス＆アカウンティン

エーション型インプロビであると考えられる。まさにＶＵＣＡ

グ・レビュー』21，21‐36.

時代にふさわしいインプロビの追究である。本論文では，
Ｖ

林吉郎（1994）『. 異文化インターフェイス経営――国際化と日本的

ＵＣＡ時代に本領を発揮すると期待される日本型ビジネス・経営』日本経済新聞社

インプロビゼーションの具体像については論じることができ

Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical

なかった。次回以降の研究課題としたい。さらに，主客のsurroundings on customers and employees. Journal of

インプロビをめぐる見えない部分の価値共破（value co-Marketing, 56 (2), 57–71.

destruction）発生の可能性についても検討する必要があ

Hassan, Doaa Kamaleldin. (2019).

る。

Creativity trilateraldynamics: playfulness, mindfulness, and improvisation.
Creativity Studies, 12 (1), 1-14.
Mintzberg, H. & Waters, J. A. (1985). Of strategies
deliberate and emergent. Strategic Management
Journal, 6 (3), 257-272.
Secchi, Enrico, A.Roth & R.Verma. (2019). The impactof service improvisation competence on customer
satisfaction. Production and Operations Management,
28 (6),1329-46.
（引用文献は一部のみ示しています。完全なリストをご希望の場合はファーストオーサーにご請求ください。）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）258

オーラルセッション ― 報告概要

小売企業における感覚マーケティング― 経営者に対するインタビュー調査による検討 ―青山学院大学 経営学部 准教授

石井 裕明

東京国際大学 商学部 教授

上智大学 経済学部 准教授

平木 いくみ外川 拓

早稲田大学 商学学術院 教授

恩藏 直人

キーワード
感覚マーケティング，五感，インストア・マーケティング

研究の背景と目的

II. 調査の概要

学術界，実務界のいずれにおいても，消費者の五感への調査は，2016 年 12 月から2019 年 2 月にかけて，我が国訴求を重視した感覚マーケティングが注目を集めている。

の有力小売企業 10 社の経営者や経営幹部を対象に，60

感覚マーケティング（Sensory Marketing）とは，「 消費分から90 分程度の半構造型のインタビューとして行った。イ者の感覚に働きかけることで，彼らの知覚，判断，行動に影

ンタビューでは，彼らが考える感覚マーケティングの重要性，響を与えるマーケティング」のことであり（Krishna, 2013,

取り組み方針，期待される効果，各社で行っている支援体

5-6），
これまでの研究から，感覚刺激と消費者反応との様々制などについて尋ねた。

I.

な結びつきが明らかにされてきた。
近年の感覚マーケティングに関する議論においては，複数の論者が「適合性」を重要なキーワードとして指摘してIII. 調査結果

おり（e.g., Krishna, 2013; 石井・平木 , 2016），
特定のマー

感覚マーケティングの重要性については，多くの経営者

ケティング対象に対して，好ましい感覚刺激とそうでない感がその重要性を認識しており，
ビジネス上の成果に結びつく覚刺激が存在しうることが強調されている。

重要なものとして位置づけていた。

こうした指摘を踏まえると，感覚マーケティングをビジネス

感覚マーケティングの活用方針は，それぞれの企業や成果に結び付けていくためには，企業が明確な意図をもっ具体的な取り組みによって，少しずつ異なっていた。インタて適切な感覚マーケティング施策を立案し，それらの組みビューからは，直接的な消費者ニーズの喚起，店舗や購買合わせを調整していく必要がある。しかしながら，企業側の経験における快楽性の創出，分かりやすい売り場による利感覚マーケティングへの意識や活用方針，最終的なビジネ

便性の向上，店舗独自の世界観の構築という4 つの方針のス成果との結びつきに関する研究は，行われていない。そこ存在を確認することができた。

で本研究では，我が国の有力小売企業 10 社の経営者や感覚マーケティングに期待される効果としては，購買行動

経営幹部にインタビューを実施し，彼らが考える感覚マーケの促進や店舗との絆やリレーションシップの構築といった消ティングの重要性や活用方針，期待される効果などについ費者における影響だけでなく，作業効率の向上やブランドのて，整理を試みた。

体現といった店舗スタッフや従業員における影響も想定していることが明らかになった。
また，感覚マーケティングの取り組みを店舗で実現してい259

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

小売企業における感覚マーケティング ― 経営者に対するインタビュー調査による検討 ―く際には，複数の感覚要素の組み合わせによる包括的感
覚経験の重視や現場主義といった経営者のマインドや行動が重要であり，感覚マーケティングの支援体制の整備や共通認識の醸成といった社内の仕組みづくりも鍵であることが明らかになった。

IV. まとめ本研究では，感覚マーケティングへの注目の高まりを背景に，企業における感覚マーケティングに対する経営者の意
識を探索的に検討した。今後，感覚問題や感覚課題に対する企業の志向性が測定できれば，感覚マーケティングの取り組みを数値化し，ビジネス成果との関係を詳細に議論することが可能になる。本研究は，それらの議論の出発点として位置づけられる。
謝辞
インタビューにご協力いただいた皆様に , 心より感謝申し
上 げる。なお , 本 研 究 は JSPS 科 研 費 15H03394 および
19H01541 による成果の一部である。

主要引用文献石井裕明・平木いくみ（2016）.「店舗空間における感覚マーケティ
ング」『マーケティングジャーナル』35(4)，52-71.

Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory
marketing: engaging the senses to affect perception,
judgment, and behavior. Journal of Consumer
Psychology, 22 (3), 332-351.
Krishna, A. (2013). Customer Sense: How the 5 Senses
Influence Buying Behavior. New York, Palgrave
Macmillan（平木いくみ・石井裕明・外川拓（訳）（2016）『感
覚マーケティング―顧客の五感が買い物にどのような影響を与えるのか』有斐閣）.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）260

オーラルセッション ― 報告概要

セレンディピティ消費の概念化

立命館大学大学院 経営管理研究科 教授

立命館大学 総合心理学部 准教授

小菅 竜介

安田 裕子

キーワード
複線径路等至性アプローチ（TEA），促進的記号，人生径路の分岐，未来拡張，偶有性

はじめに

II. セレンディピティ消費の概念化

セレンディピティという言葉は，これからの生き方を象徴す

概念化においては，文化心理学に立脚し，持続的な時

る一つのキーワードとして位置づけることができる。消費に間経過のなかで人生の径路が分岐するありようをとらえる

おいてもセレンディピティが関係することは直感的に理解でTEA（Trajectory Equifinality Approach：複 線 径 路

きる。企業としては，
自社ビジネスにセレンディピティ消費を等至性アプローチ）を援用する。そこで重要な役割を果た

取り込みたいところだろう。しかし，セレンディピティ消費に関すのが促進的記号（Valsiner, 2007）である。これは，現する研究は，
マーケティングや消費者行動分野を見渡しても在において発生する，
ある程度抽象度が高い記号的媒介

ほとんど見当たらない。そのため，
マーケティングやサービス物であり，ありうる未来を先取りして，未来における具体的なマネジメントの実務において，セレンディピティ消費にどうアプ

意味創造のありうる幅を設定する。端的に，セレンディピティ

ローチすればいいのかは明らかでない。 そこで本報告のは，人生径路を分岐させる未来拡張プロセス，すなわち，予目的は，
セレンディピティ消費を概念化し，実務への具体的期せぬ出会いを通じて促進的記号が発生しより良い人生な指針を示すことである。

を展望するプロセス，と概念化することができる。根底にあI.

るのは，人生文脈における偶有性である。そして，
セレンディ
ピティ消費は，人生における未来拡張プロセスに消費が重なったものであり，いわば未来拡張型の消費とみなすことができる。図 1 が示すように，製品の購買は未来拡張の延長に位置づけられる。
図 1 セレンディピティ消費の概念図

261

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

セレンディピティ消費の概念化

III. 事例による検討

謝辞

2 つの事例を取り上げ，
セレンディピティ消費の概念化に

インタビューで自らの経験を語ってくださった協力者のついて妥当性を確認する。事例からは，当人に認識される方にお礼申し上げる。本報告は，JSPS 科研費 19K01902

諸力がセレンディピティ消費を下支えしうることが明らかにな「営業担当者の価値共創志向に関する実証的検討」による。

る研究成果の一部である。

主要引用文献IV. 考察Heinonen, K., & Strandvik, T. (2015). Customer-dominant

本報告は，著者等の知る限り，セレンディピティ消費を初め

logic: Foundations and implications. Journal ofて概念化するものである。未来拡張という価値を創発する

Services Marketing. 29(6/7), 472-484.

セレンディピティ消費は，消費以前の，企業が関知しえない

Valsiner, J. (2007). Culture in minds and societies:

ような顧客の世界における価値形成プロセスに注目する顧Foundations of cultural psychology. Thousand Oaks,

客ドミナント・ロジック（Heinonen & Strandvik, 2015）の

CA: Sage.

延長で，より顧客中心のマーケティングパラダイムの構築に寄与するものである。
実務においては，顧客の過去の人生径路の理解，ありう
る人生展望と促進的記号の検討，そして，当人に認識される諸力の把握と調整にもとづく出会いの形づくりにより，セレ
ンディピティ消費を生み出すことができる。また，
ターゲット層から異なる人々のセレンディピティ消費プロセスをとらえることで，マーケティング戦略へのヒントが得られる。

V. 今後の課題
今後は，セレンディピティ消費が発生するメカニズムの精緻化や，量的アプローチによるモデルの検討，
そして企業がセレンディピティ消費を促すための具体的な方策の検討が求められる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）262

オーラルセッション ― 報告概要

個人知の活用と持続的幸福度の関係性― スキルシェアがもたらす社会的価値 ―甲南大学 マネジメント創造学部 准教授

青木 慶

キーワード
ユーザーイノベーション，市場の失敗，シェアリングエコノミー，ウェルビーイング，PERMA

I.

はじめに

で開発された，ウェルビーイング（Seligman, 2011）に着目

本研究は，個人知の活用がもたらす社会的な価値に焦し，これを検討することにした。ウェルビーイングは，持続的点を当てるものである。本研究では，個人知の活用という観

幸福の増大を目指すものであり，ポジティブ感情（Positive

点から，個人の無形資産（知識や経験）をシェアする，スキ

emotion）
・エンゲージメント（Engagement）
・他者との関ルシェアに焦点を当てる。特に，スキルを提供する個人（以係性（Relationship）
・人生の意味・意義（Meaning）
・降，
スキルシェア参画者）が享受する社会的価値について達 成 感（Achievement）という5 つの要 素（PERMA）

検討することで，個人知活用の新たな側面を提示し，これをから成る（Seligman, 2011）。先行研究で議論されてきた，促進する一助となることを目指す。

ユーザーイノベーターが享受する非金銭的インセンティブと近似する点が多く，
本稿では PERMA の概念を用いて「個人知を活用することは，当事者のウェルビーイングにどのよ

II. 問題の所在と本研究で明らかにすること

うな影響をもたらすのか」について明らかにすることを試みた。

企業ではない，個人によるユーザーイノベーション研究（e.g. von Hippel, 2005）では，イノベーターが労働時間以外の時間を使って経済的価値を生み出すことによる，社会にもたらす価値の大きさが主張されてきた。だが現実

III. 調査方法にはインセンティブの欠如により，それがほとんど普及しな

上述の問いを追究するために，本稿では，
スキルシェア参いことが「市場の失敗」として指摘されている（e.g. de

画者とコントロールグループ（年齢・性別・居住地域におJong, von Hippel, Gault, Kuusisto & Raasch, 2015）。

いて，
日本の人口分布の比率に準じたサンプル）の持続的有用な個人知が当人の範疇にとどまることは社会的に損幸福度の比較調査を実施した。Butler and Kern（2016）

失である。ユーザーイノベーションはイノベーターの知識が開発した PERMA の尺度を用いて，2 つのグループの差や経験，スキルに基づく個人知の結集であり，その普及は，異の有無について確認することにした。

究極的なスキルシェアであるという見方ができる。本研究は，個人知を共有することで得られる価値を明らかにすること

IV. 調査結果

で，この問題に対する解決策の提示を試みる。

ス キ ル シェア 参 画 者（n=107, Mage=46.15 歳 , 男

本研究では，
スキルシェア参画者が知の共有から享受す

性 58.9%, 女 性 41.1%）とコントロールグループ（n=979,

る価値を，金銭的・非金銭的インセンティブの総和である

Mage=47.75 歳 , 男 性 50.8%, 女 性 49.2%）の PERMAと見る。特に後者は客観的に測ることが困難であり，十分の平均値について，
マンホイットニーの U 検定を用いて差異に議論が進んでいない。そこで，本稿はポジティブ心理学

263

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

個人知の活用と持続的幸福度の関係性 ― スキルシェアがもたらす社会的価値 ―の有無を検討した結果，5 項目のうち，Positive emotion，

主要引用文献Engagement，Meaning，Achievement の 4 項目においButler, J., & Kern, M. L. (2016). The PERMA-Profiler:て，
スキルシェア参画者の方が有意に高いことが示された

A brief multidimensional measure of flourishing.
International Journal of Wellbeing, 6(3), 1-48.

（いずれもp<.001）。この結 果は，年 齢，婚 姻 状 況，最 終

de Jong, J., von Hippel,E., Gault,F., Kuusisto, J. & Raasch,

学歴という，PERMA に影響を及ぼしうるコントロール変数

C. (2015). Market failure in the diffusion of consumer-の影響を除いても有意であった。つまりスキルシェアへの参developed innovations: Patterns in Finland, Research

画は，当事者のウェルビーイングの向上に寄与することが示

Policy, 44(10), 1856-1865.

唆された。

Seligman, M. E. P. (2011). Flourish: A visionary new
understanding of happiness and well-being. New York,
NY: Free Press.

V. 結論とインプリケーション

von Hippel, E. (2005). Democratizing Innovation,

以上のことから，個人知を活用することは，当事者のウェ

Cambridge, MA: MIT Press.

ルビーイングの向上に寄与するというのが本稿の結論である。コロナ禍を機に，組織に拠らない個人知の重要性は，今後さらに増すものと考えられる。副業を認める企業も増加しており，
スキルシェアの動きは今後も加速するであろう。それが経済的価値のみならず，幸福度を高めるものであることが周知されれば，個人の範疇にとどまる有用な知の共有を促進しうる。この点が，本研究から得られた重要な示唆である。
本研究は JSPS 科研費 20K13631 の助成を受けたものです。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）264

オーラルセッション ― フルペーパー

潜在顧客を見つけるカラーマーケティング法― 消費行動を促す色彩心理とは ―株式会社色彩舎 代表取締役

みらいラフター 代表

河野 万里子

田中 久美子要約
潜在顧客を見つける方法には ,どのようなものがあるのだろうか。消費者本人も気がついていない購買行動の意識下にある動機や欲求にアプローチする方法がないだろうか。本研究は , その問題意識を持って色彩心理を活用した手法で 100 名を対象に調査を実施し , 潜在顧客を見つける方法について仮説検証を行った。その結果 , 人の気質の色と色嗜好とデザイン嗜好について相関関係があることが分かった。商品の構成要素である「色」「配色」「柄」「ライン（フォルム）」のコンセプトを顧客のタ
イプ別に一貫性を持って商品開発ができれば , そのトータルイメージが潜在顧客を呼び覚ますことに繋がる。人の行動・言動・
価値観別の特性ごとにカラータイプ理論の 4 つのタイプに分けるカラーマーケティング手法が有効であることが明らかになった。
キーワード
購買行動，人の気質，色嗜好，カラータイプ，意識下の欲求

I.

はじめに

討の対象にならない。
（中略）S・フロイド（1856-1939）は ,本研究は , 企業が行うマーケティング活動の中で , 潜在

意識下の動機づけの重要性に注目し, 人間行動の相当部

顧客を見つける方法について仮説検証を行うものである。

分が意識下の動機や欲求に影響されていると考え , 人間

最小限のリスクで損失なく, 失敗なく企業がターゲットとするの動機を氷山に譬えることができると確信に至った。人間

顧客や潜在顧客に「刺さる」商品・サービスを提供するこの動機は , わずかにしか意識していないことも少なくないわとができれば企業のマーケティング活動に有効だと考えた。

けである。」つまりこれは消費行動に繋がる行動や意思決

そこでその手法を色彩心理を使ったカラータイプ理論で試定にも, 消費者本人が気づいて購買に至ることはごくわずみた。今回の研究の目的は以下の 2 つである。一つ目は ,かで , 本人も気づいていない意識下にある動機や欲求を満人の気質の色とその色の嗜好に相関関係があるのかどうたすための購買をしていることが多いということにならない

か ,2 つ目は , その嗜好がデザイン（柄やライン）への応用か。では彼らの意識下にある価値観を見抜き, それを満たが可能かどうかを検証するものである。今回は ,100 名を対すことができれば購買行動に繋がるのではないか。そして

象に調査を行った。

カラータイプ理論が , 有効的な手段として使えるのではないかと考えた。

II. 消費行動と意識下の欲求

III. 先行研究

人間の行動についてカルフォルニア・アメリカン大学院博士の Paul Hersey（2000）
は著書で,このように述べている。
「人間は理由根拠を常に意識して行為するわけではない。
特定個人の特有の行動パターン（“人柄（Personality）”）を生み出す動機は , その大半が意識下にあって , 容易に検1. 色彩科学と色彩心理の歴史
物理学者ニュートンがはじめて光線をプリズムによって分解したのは万有引力を発見した翌年の 1666 年のことである。この実験により, 赤は長波長であり青は短波長であると265

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

潜在顧客を見つけるカラーマーケティング法 ― 消費行動を促す色彩心理とは ―いう物理的な側面からみた色彩科学の歴史が始まった。

2. カラーマーケティングの歴史

ニュートンは 1704 年『 光学 』を刊行した。そしてその約カラーマーケティングとは , 色が人に与える心理的・生理100 年後 , 詩人であり自然科学者のゲーテが著書『 色彩的効用を有効に使い , 売れる商品・サービスを展開するた論』（1810）の中で , 物理的な側面だけにとどまらない色のめのマーケティング戦略のことである。1950 年代アメリカで抽象的連想に言及している。これはニュートンの物理的なマーケティングの専攻者がこぞってカラーマーケティングを色へのアプローチとは異なり, 心理的な側面からのアプロー提唱し始めた。アメリカのカラーコンサルタントL. チェスキンチと言える。そして , その色彩心理の研究は日本色彩研究（1907-1981）は「デザインや形態に対する人間の判断は ,所が 1965 年に行った色彩の具体的連想 , 色彩の抽象的

より精神的・理性的であるが , 色彩に対する反応はずっと連想調査に繋がる。この流れの中で研究開発されたのが ,情動的である。つまり, 形は人間の理性に訴えられるが , 色

色彩心理を人の気質に置き換えたカラータイプ理論（河彩は直接人間の情緒部分に食い込んでくる。それだけ印

野 ,2009）である。
「決断力」のある人は赤の気質を持って象も強烈になって記憶に残りやすい。」「われわれの行為のいる。また「ユーモア」のある人は黄色の気質を持ってい

大体 90% は感情によってよび起こされ , 僅かに 10% が理性るというように色彩心理の持つメッセージを人の気質へ置きによって誘発される」と指摘している。

換えた（図表 1 参照）。

図表－ 1

色彩科学と色彩心理の歴史
色彩学の歴史色彩科学

赤ニュートンの分光（380nm ～ 780nm)

色彩の象徴的連想

人の気質
カラー
タイプ
理論

好き（プラス面）

青

長波長

中波長

中波長

短波長

580nm あたり

520nm あたり480nm あたり

圧倒的な力

色彩の具体的連想

緑

680nm あたり

ゲーテの抽象的連想 高貴な威厳

色彩心理

黄

光に近い色

現実的充実

遠ざかっていく

明朗快活

平衝

寒い

優美

心地よい

やすらぎ

魅惑と沈静

ポスト

光

山

空

消防車

ヒマワリ

繁った木

海

イチゴ

バナナ

ピーマン

清涼飲料水

勝利

明朗快活

自然

静寂

情熱

若さ

調和

知性

愛情

喜び

平和

冷たい

反抗

注意

親切

理想

ドラマチックフレンドリー

おだやか

冷静

決断力

ユーモア

安定

常識的

華やか

親しみやすいくつろぎ

礼儀正しさ
社会的信用がある

勝者の自信

可愛い

自然志向

＊柄への応用大胆な柄キャラクター柄

カジュアルなチェック柄 派手すぎない定番柄＊ラインへの応用

都会的なシャープなライン

ゆったりルーズ

ゆったりルーズ（出所 ) 著者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

266

定番（一般的）潜在顧客を見つけるカラーマーケティング法 ― 消費行動を促す色彩心理とは ―

現在 ,カラーマーケティング戦略を様々な企業が展開して

図表―2

カラータイプマップ

いる。2017 年には特許庁が「色彩のみからなる商標」として ,トンボ鉛筆やセブン-イレブン・ジャパンの店舗及び商品に使用される色の組み合わせを商法登録として認めた。
カラーマーケティングの基本的プロセスは , 主に（1）調査分析（2）コンセプト策定（3）デザイン策定（4）サンプル策定（5）発売（6）管理・検証である。その中でも潜在顧客を明確にする必要があるコンセプト策定については議論が絶えない。それはあらゆるプロセスの基になるSTP 分析
で細分化されたターゲットに向けて発信していく必要があるからだ。そのコンセプト策定の際に ,さらに性格別（行動パ
ターン・価値観など）を細分化し, 顧客の嗜好に「刺さる」（出所）著者作成

アプローチ法があれば , 潜在顧客を探し続けるマーケティン
グ活動に有益な手法が付け加えられることになると考える。

IV. 調査3. カラータイプ理論とは
1. 調査の概要

人の気質や個性を色の個性に置き換えた理論。色を4 つ

前章までの問題意識と仮説検証のため , 大学生を中心にのタイプに分類した性格診断システム。河野万里子によって 2009 年に開発された。＜決断タイプ＞の特徴（黒：独計 100 名へのアンケートを実施した。

立心 , 赤：決断力 , オレンジ：チャレンジ）何ごとにおいても＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

パワフルで , 情熱を持ってものごとにそのままの勢いで突き【調査期間】2020 年 7 月17日～ 21日

進むタイプ。＜創造タイプ＞の特徴（紫：個性的 ,ターコイズ：【手法】インターネット調査法

新規性 , 黄色：ユーモア）楽しいことや夢みることが好きで ,【対象者】京都の大学経済学部 3 年女子学生の持つコミュ

自分の感性がフルに発揮できる場を求めて旅に出るタイプ。

ニティにアンケートを実施した。

＜協調タイプ＞（ピンク：やさしさ, 水色：サポート,グレー：

男性 65 名 , 女性 35 名 , 計 100 名

用心深い）いつも人のことを気にかけている心やさしい人。

10 代 13 名 ,20 代 84 名 ,40 代 3 名

いつも誰かと寄り添っていたいタイプ。＜堅実タイプ＞（茶：高校生 1 名 , 大学生 87 名 , 社会人 10 名 ,自由業 1 名 , 他 1

信頼 , 青：信用 , 緑：安定）自分を節制し , 社会ルールを守名

る見た目も態度も安心感のあるタイプ。

【調査内容】ファッションに関する色・配色・柄・ライン（フォルム）の嗜好調査

このように共通性のある色同士をグルーピング化し，4 つのタイプとしたのがカラータイプ理論である。そしてそれを表し（1） 4タイプに分けるカラータイプ診断

たのがカラータイプマップである（図表 2 参照）。

（2） 好きな色調査（3） 好きな配色調査（4） 普段着る服の柄調査（5） 普段着る服のライン（フォルム）調査＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

267

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

潜在顧客を見つけるカラーマーケティング法 ― 消費行動を促す色彩心理とは ―調査対象者 100 名のカラータイプは , 決断タイプ 15 名 , 創

決断タイプはオレンジ , 青 , 緑が 1 番好きな色であった。決造タイプ 36 名 , 協調タイプ 40 名 , 堅実タイプ 9 名であった。

断タイプの色のオレンジが選ばれている。反対にピンクを好それぞれのタイプの嗜好の特徴の洗い出しと, 他のタイプときな色に選んだ人は 0 名だった。創造タイプの好きな色のの比較分析を行った。

特徴はターコイズが 33.7%と1 位になった。反対に茶色は0% であった。協調タイプの好きな色は水色が 50%と圧倒

2. カラータイプと「好きな色」に関する調査的な 1 位となった。2 位は白の 25% であった。堅実タイプはカラータイプと好きな色に相関関係があるかどうかの調査

好きな色に堅実タイプの青を44.4% の 1 番に選んだ。今回を行った。

の調査から, 性格の気質の色と好きな色には大きな相関関

今回の調査の中で選択肢に挙げた色は , 以下の通りであ係があるということが明らかになった。どのタイプも自分のタる。

イプの中の色を1 番好きな色として選んだ。

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

3. カラータイプと「好きな配色」に関する調査

決断タイプの色：黒・赤・オレンジ
創造タイプの色：紫・ターコイズ・黄色

配色を「鮮やかな色のグループ」や「薄い色のグループ」

協調タイプの色：グレー・水色・ピンクなどトーン別に 5 つに分けた。そしてカラータイプごとに好き

堅実タイプの色：茶色・青・緑な配色を調査した（図表 3 参照）。

上記 12 色に白を加え13 色とし, 複数回答可とした。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

図表―3

カラータイプ別「好きな配色」結果< 決断タイプ＞
黒・赤・オレンジ気質
配色＜創造タイプ＞
紫・ターコイズ・黄色気質

人数

タイプ内％

配色

人数

タイプ内％

モノトーンのグループ

4名

26.7% モノトーンのグループ

7名

19.4%

鮮やかな色のグループ

3名

20.0% 鮮やかな色のグループ

9名

25.0%

薄い色のグループ

3名

20.0% 薄い色のグループ

8名

22.3%

くすみがあって濁った色のグループ

3名

20.0% くすみがあって濁った色のグループ

7名

19.4%

暗い色のグループ2名

13.3% 暗い色のグループ

5名

13.9%

計

15 名

100.0%

36 名

100.0%

計＜協調タイプ＞
ピンク・水色・グレー気質
配色＜堅実タイプ＞
茶色・青・緑気質

人数

タイプ内％

配色

人数

タイプ内％

モノトーンのグループ

4名

10.0% モノトーンのグループ

2名

22.2%

鮮やかな色のグループ

6名

15.0% 鮮やかな色のグループ

1名

11.1%

薄い色のグループ

17 名

42.5% 薄い色のグループ

0名

0.0%

くすみがあって濁った色のグループ

9名

22.5% くすみがあって濁った色のグループ

2名

22.2%

暗い色のグループ

4名

10.0% 暗い色のグループ

4名

44.5%

計

40 名

100.0%

9名

100.0%（出所 ) 著者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

268

計潜在顧客を見つけるカラーマーケティング法 ― 消費行動を促す色彩心理とは ―＜決断タイプ＞（黒・赤・オレンジ気質）は黒を含む「モノ含む配色グループを1 番好むと言う結果になった。特に「薄トーンのグループ（白や黒 ,グレーの色）」を好むが 26.7%

い色」「暗い色」の明度を軸とした配色の好みはタイプ別と1 番多かった。赤やオレンジを含む「鮮やかな色のグルー気質の特徴が顕著であった。
「くすみがあって濁った色のプ」は 20.0% であった。＜創造タイプ＞（紫・ターコイズ・

グループ（ベージュやモスグリーンなどのナチュラルな色）」

黄色気質）はターコイズや黄色を含む「鮮やかな色のグルーは全タイプが 20% 前後選んでいるのは , 今のファッションカ

プ」が 25.0% で 1 位だった。＜協調タイプ＞（ピンク・水色・

ラーのトレンドが大きく影響していると言える。

ピンク気質）はピンクや水色を含む「薄い色のグループ」を

4. カラータイプと「普段着る柄」に関する調査

好むが 42.5％と圧倒的に多かった。＜堅実タイプ＞（茶色・カラータイプと普段着る柄に相関関係があるかどうかを調

青・緑気質）は茶色や青を含む「暗い色のグループ」を好査した（図表 4 参照）。

むが 44.5%と最も多い。全タイプがその性格の気質の色を図表―4

カラータイプ別「普段着る服の柄」結果（複数回答可）

柄のキーワード
定番
大胆
大柄
個性的
ユニーク
小ぶり
繊細
トラッド
アウトドア
他

柄のキーワード
定番
大胆
大柄
個性的
ユニーク
小ぶり
繊細
トラッド
アウトドア
他

＜決断タイプ＞
黒・赤・オレンジ気質
柄
人数
タイプ内％
無地
14
93.3%
大胆な柄
4
26.7%
太いストライプ
2
13.3%
大きな水玉
0
0.0%
キャラクター
0
0.0%
アニマル
0
0.0%
星
0
0.0%
小花柄
2
13.3%
細いストライプ
1
6.7%
小さな水玉
3
20.0%
チェック
1
6.7%
ボーダー（縞）
1
6.7%
迷彩
0
0.0%
他
1
6.7%
＜堅実タイプ＞
茶色・青・緑気質
柄
人数
タイプ内％
無地
9
100.0%
大胆な柄
2
22.2%
太いストライプ
0
0.0%
大きな水玉
0
0.0%
キャラクター
2
22.2%
アニマル
0
0.0%
星
0
0.0%
小花柄
2
22.2%
細いストライプ
0
0.0%
小さな水玉
1
11.1%
チェック
2
22.2%
ボーダー（縞）
1
11.1%
迷彩
0
0.0%
他
0
0.0%

＜創造タイプ＞
紫・ターコイズ・黄色気質
柄のキーワード
柄
人数
タイプ内％
定番
無地
32
88.9%
大胆な柄
5
13.9%
大胆
太いストライプ
0
0.0%
大柄
大きな水玉
0
0.0%
キャラクター
5
13.9%
個性的
アニマル
2
5.6%
ユニーク
星
0
0.0%
小花柄
3
8.3%
小ぶり
細いストライプ
2
5.6%
繊細
小さな水玉
2
5.6%
チェック
4
11.1%
トラッド
ボーダー（縞）
2
5.6%
アウトドア
迷彩
0
0.0%
他
他
1
2.8%
＜協調タイプ＞
ピンク・水色・グレー気質
柄のキーワード
柄
人数
タイプ内％
定番
無地
38
95.0%
大胆な柄
2
5.0%
大胆
太いストライプ
0
0.0%
大柄
大きな水玉
0
0.0%
キャラクター
2
5.0%
個性的
アニマル
1
2.5%
ユニーク
星
0
0.0%
小花柄
7
17.5%
小ぶり
細いストライプ
4
10.0%
繊細
小さな水玉
3
7.5%
チェック
3
7.5%
トラッド
ボーダー（縞）
1
2.5%
アウトドア
迷彩
1
2.5%
他
他
1
2.5%

（出所）著者作成

269

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

潜在顧客を見つけるカラーマーケティング法 ― 消費行動を促す色彩心理とは ―柄を次の 5 つのグループに分けた。
「無地グループ」は全であった。ただし, 同点 2 番目の柄に「大胆な柄」「キャラク

タイプに共通すると考え, 他の 4グループを「大胆・大柄」

ター」「小花柄」もあるので大きく特徴が出たとは言えない。

は決断タイプ 「, 個性的・ユニーク」は創造タイプ 「, 小ぶり・

堅実タイプは，「無地」を着ると答えたのは 100%。他の柄に繊細」は協調タイプ 「, トラッド・アウトドア」は堅実タイプと相ついてはやや特徴がつかみにくい。
よく着る柄に関しては , 圧倒的に「無地」が全タイプに共関関係があるという仮説のもと調査を実施した。
結果 , 決断タイプは「大胆・大柄グループ」の「大胆な柄」

通して選ばれていた。ただ創造タイプは複数回答可にも関を着ると答えたのは 26.7% であった。他の 3タイプの中ではわらず , 無地は 88.9%と唯一 90%を切った結果となった。

1 番選択率が高い。創造タイプは「個性・ユニークグルー

柄にも個性を出したいという彼らの価値観に繋がっているとプ」の「キャラクター」は 13.9%,「アニマル」は 5.6% であっ考えられるだろう。一方で「無地」率 100% の堅実タイプは，た。決して選ぶ柄として選択率が高い訳ではないが , 個性

個性を出したくない価値観に繋がっていると考察できる。

やユーモアを優先する創造タイプの柄選びの特徴が出ている。協調タイプは「小ぶり・繊細グループ」の「小花柄」
は 17.5%と無地の次に多かった。また同じ柄のグループの5. カラータイプと「普段着る服のライン（フォルム）」に関する調査
カラータイプと普段着るライン（フォルム）に相関関係があ「 細いストライプ」は 10.0%,「 小さな水 玉 」は 7.5%と3 つるかどうかを調査した（図表 5 参照）。

の柄とも選択されていた。堅実タイプは「トラッド・アウトドア
グループ」の「チェック」は 22.2％で , 無地に次いで 2 番目

図表―5

カラータイプ別「普段着る服のライン（フォルム）」結果< 決断タイプ＞
黒・赤・オレンン気質
ライン＜創造タイプ＞
紫・ターコイズ・黄色気質

人数

タイプ内％

ライン

人数

タイプ内％

定番ライン

2名

13.3% 定番ライン

10 名

27.8%

シャープで直線的なライン

6名

40.0% シャープで直線的なライン

7名

19.4%

ゆったりとルーズなライン

6名

40.0% ゆったりとルーズなライン

17 名

47.2%

丸みを帯びた曲線的なライン

1名

6.7% 丸みを帯びた曲線的なライン

1名

2.8%

大きなフリル

0名

0.0% 大きなフリル

1名

2.8%

36 名

100.0%

計

15 名

100.0%＜堅実タイプ＞
茶色・青・緑気質
ライン

計＜協調タイプ＞
ピンク・水色・グレー気質

人数

タイプ内％

ライン

人数

タイプ内％

定番ライン

1名

11.1% 定番ライン

13 名

32.5%

シャープで直線的なライン

2名

22.2% シャープで直線的なライン

5名

12.5%

ゆったりとルーズなライン

5名

55.6% ゆったりとルーズなライン

20 名

50.0%

丸みを帯びた曲線的なライン

1名

11.1% 丸みを帯びた曲線的なライン

2名

5.0%

大きなフリル

0名

0.0% 大きなフリル

0名

0.0%

40 名

100.0%

計

9名

100.0%（出所）著者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

270計

潜在顧客を見つけるカラーマーケティング法 ― 消費行動を促す色彩心理とは ―ライン（フォルム）を5 つのグループに分けた。全タイプ

引用文献に共通して 1 番に選ばれたのは「ゆったりルーズなライン」

Johann Wolfgang von Goethe, 木村直司訳 (2017),『 色彩論』,ちくま学芸文庫 .

であった。次にタイプ毎ごとの特徴を見ると，決断タイプは「シャープで直線的なライン」が 40％と「ゆったりとルーズ

Louis Cheskin , 大智浩訳 (1960) 『, 販売と色彩』, 白揚社 .

なライン」と同じく高く, 創造タイプは「定番ライン」が 2 番Paul Hersey,Kenneth H Blanchard,Dewey E.Johnson, 山本であった。協調タイプも同じく「定番ライン」が 2 番であった。

成二 ･ 山本あづさ訳 (2000),『 行動科学の展開新版』, 生産性

堅実タイプは「シャープで直線的なライン」が 2 番となり, 反出版 , pp.25-26.
河野万里子 , 佐藤善信 , 辻村謙一 (2017),「アーリーアドプターはど

対ラインの「ゆったりとルーズなライン」を好むタイプとが共こにいるのか ?：カラータイプ診断で発見する方法」『日本マーケ存するということが分かった。ゆったりとルーズなラインが全

ティング学会 2017 年度カンファレンス・プロシーディング』, 10 月,

タイプに共通して多かったのは , 今のファッションスタイルのpp. 61-73.

流行と関係があると考えられる。

佐藤善信，河野万里子 (2018),「カラータイプ理論の特徴とその開発プロセスについて：ソーシャル・スタイル理論との符合性を中心に」『ビジネス・アンド・アカウンティング・レビュー』, 第 21 号 , 6 月,

V. まとめpp. 21-38.
東京商工会議所編者 (2003) 『, カラーコーディネーションの基礎』,

1. 結論

中央経済社 ,pp.22-25.

今回の調査で , 人の気質の色（カラータイプ）と色嗜好と

中野崇 (2018) 『, マーケティングリサーチとデータ分析の基本』, すば

デザイン嗜好について相関関係があることが分かった。自る舎 .

分のタイプの色を人は好む傾向がある。例えば ,スピード感

中野崇 (2019),『いちばんやさしいマーケティングの教本』,インパレス.

のある行動をする決断タイプの人はモノトーンや赤を含む鮮やかな色を選ぶ傾向があるということになる。また選ぶデザ

野口晴已 ((2003),『カラーマーケティング』,日本能率協会マネジメント
センター .

インの「着る柄」についてはタイプごとの特徴が出た。一方 ,野村順一 (1997) 『, カラー・マーケティング論』, 千倉書房 , pp.21.

デザインでも「着るライン（フォルム）」に関しては「柄」に比べ ,タイプごとの嗜好よりも流行が大きく影響していることが明らかになった。
2. 今後の課題
今回はコンビニエンスサンプルであり，若者層を主とした調査結果であった。今後は，
ライフステージごとの調査が必要とされる。そして今回はカラータイプ 4タイプからの調査であったが，カラータイプ診断は人の気質を13 に細分化できる。13 に細分化された彼らの色嗜好を知ることによって，意識下にある価値観に直接 「刺さる」商品の提供が可能となる。色嗜好やデザイン嗜好だけにとどまらず ,プロモーショ
ンにおいても,ターゲットに向けて ,ターゲットの好むプロモーション方法 , 媒体に向けて発信することが可能であると考える。今後の研究課題にしたい。

271

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― 報告概要

ソーシャル共同購買 EC の受容性分析―「Pinduoduo」モデルを対象として ―KDDI 総合研究所 アナリスト

劉 亜菲

キーワード
購買意思決定プロセスの短縮，バイラルプロモーション，パルス型消費行動，C2M（Consumer to Manufacturer）

本研究は中国で急成長してきたソーシャル共同購買 EC

III. 日本での Pinduoduo モデルに対する受容性調査「Pinduoduo」のビジネスモデルと経済性をレビューした上中国市場で成功を収めた Pinduoduo モデルが日本でもで，同モデルに対する日本人消費者の受容性を分析する。

受容されそうか，利用促進に効くインセンティブ施策は何か，それを通じて，
ウィズコロナ時代での日本企業へ EC 化率のどのような商品がいかなるメディアを通じて誰と共同購買さ向上に有効な EC モデルを提示する。

れやすいかといった問題を解明するために，2020 年 5 月に

I.

研究目的

日本全国を対象地域として Webアンケート調査を行った。
この調査では以下のリサーチクエスチョンを立てた。RQ1

II. Pinduoduo のビジネスモデルと経済性利用意向が強いセグメントは何か，RQ2 利用したい理由はPinduoduoビジネスモデルと経済性についての分析は，
文献調査および Pinduoduo の UI/UX に基づいて行うが，それに加えて，Pinduoduo 社に勤めている中層管理者 1名に対する聞き取り調査（2020 年 3 月にZOOM で 1 時間）を実施した。調査分析の結果，Pinduoduo は消費者と出店者を惹き付けたビジネスモデルは図 1 のようにまとめること
ができる。

図－ 1

Pinduoduo のビジネスモデル（筆者が整理・作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

272

何か，RQ3 利用意向が高まる条件は何か，RQ4 共同購買
する際の商品，相手，メディアは何か。

ソーシャル共同購買 EC の受容性分析 ―「Pinduoduo」モデルを対象として ―IV. 調査結果と考察

主要引用文献iResearch（2019）.「中国社交电商行業研究」

日本では，EC の普及率も成長率も低い中，オフライン消http://report.iresearch.cn/report/201907/3402.shtml

費の不振が続くウィズコロナ時代を迎えている。中国で定項雯倩（2019）.「拥抱全民流量，拼多多的升级之路」東方証券

着してきた Pinduoduo モデルはオフライン消費者を含んだ

http://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201903061303197171_1.

消費者の EC 利用を促進している。また，「ソーシャル共同

pdf

購買 +C2M」により低いコストと強い集客力を実現し，中小彭毅・隆凌波（2019）.「电商行業標杆企業研究 - 当前時点，我们

企業や農家にとっての参入障壁を下げるとともにそのブラン

如何看待拼多多？」中泰証券

ディングにも成功している。

http://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201905131329104385_1.

同モデルの日本での展開は EC 化率の向上に役立つのpdfか。日本での受容性調査の結果から同モデルの消費促進

唐川（2018）.「電商鲶鱼 - 社交電商拼多多，从哪里来，往哪里去？」
国金証券

効果が支持された。まず，同モデルの先行利用者は Z 世代

http://pg.jrj.com.cn/acc/Res/CN_RES/INDUS/とEC の DAU である。一方，家族・友人・同僚といったソー

2018/7/2/5b7cab50-81bb-4107-88da-bf848c61a67e.pdf

シャルグラフでバイラル「プロモーション－購買」が生じるた
め，先行利用者層からオフライン消費者を含んだ他の消費者層へ浸透する可能性が高い。また，同モデルは購買意
思決定プロセスの短縮や低価格商品でも送料無料の刺激によって離脱率を下げ，コンバージョンレートを高めた点で既存 EC に比較して優位性がある。そして，コスパが高い商
品を「購買 - 共有」することから消費ステイタス（賢い消費）を誇示するような消費者の自己顕示欲を満たしたことで共同購買に誘う行動を後押しする。更に，現実の交友関係からなる信頼性や他人に役立ちたい承認欲求と，低価格の刺激や 24 時間の制限と相まって，誘われた際の「パルス型消費行動」が引き起こされる。最後に，EC 買物には集団内の対人的交流の機能やゲーム性を組み込んだ同モデルはオフライン買物の楽しさをEC に付与したため，消費者の EC 利用を促している。
謝辞
調査実施および論文執筆にあたって , 貴重なアドバイスをいただいた KDDI 総合研究所の藤原正弘シニアアナリス
ト, 間瀬公太グループリーダー , 牛山聡アナリストに感謝申し
上げます。

273

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

シニアの e コマース利用についての一考察― ガイドライン策定のための購買時の不安要因の探索と分類 ―株式会社ペンシル COO

福岡大学 商学部 准教授

倉橋 美佳

太宰 潮

要約
日本は超高齢社会となり，年齢格差による「デジタル・ディバイド」が大きな課題となっている。インターネット利用時の不安要素は，デジタル・ディバイドを広げるための大きな要因となっており，不安を感じる原因の究明や不安要素を軽減すること
は，インターネット利用を通じた QOL の向上つながる重要な課題である。
本研究では，高齢者がインターネット利用時および e コマース利用時にどのような点に不安を感じるか，または，不安を感じやすい人の特徴をアンケート調査により探索した。不安を感じやすい人の特徴は明確な差異はなかったが，不安要素については明らかになった。今後は，高齢者の e コマース利用のガイドライン策定に向けて，より細分化した不安要素の分解など今後の課題を記した。
キーワード
デジタル・ディバイド，シニア，e コマース，ユーザビリティ

I.

はじめに

代に至っては 83.3% にも及んでいる。なお平成 30 年度の

日本は世界各国に先行し超高齢社会となっている。医療

同調査と比較して，40 代以下は不安を感じる人の率が令

環境の改善や生活品質の向上により大きく寿命を延ばし，ま

和元年度に下がっているが，50 代以上は逆に上がる結果とた少子化が進んでいることも影響し，平均年齢が上がってなっている。
そして，eコマース（一般的なインターネット通販を指すもきている。
国連の世界保健機関（WHO）の定義では，65 歳以上のとする）の利用者も年々増加傾向となり，若年層においての人を高齢者としている。2025 年問題と言われるように，
日は既に生活の一部になっている。eコマースを利用する高本では 2025 年に団塊の世代が 65 歳以上になる。これら

齢者の中には，荷物を運ぶなどの重労働などの負担や免許の背景から，以前は企業の定年制において 60 歳など一定返納などによる生活の足の制限などを開放するための手段

年齢に達した従業員が退職することが一般的であったが，として有効であるとの声も多く，昨今のコロナ禍における感2013 年施行の高年齢者等の雇用の安定等に関する法律

染予防としても，今後もうまく利用していくことで生活力の向（いわゆる「改正高年齢者雇用安定法」）によって定年上に寄与できると考えられる。
デジタル社会の課題として「デジタル・ディバイド」がある。

年齢の引き上げが行われており，満 65 歳まで働くことが一

総務省は「インターネットやパソコン等の情報通信技術を般的になりつつある。
高齢者層の社会経済的な活躍が期待される中，インター利用できる者と利用できない者との間に生じる格差」というネット利用者も増加している傾向にある。令和元年度の総定義を紹介しているが，その格差は，社会的機会の損失の務省による通信利用動向調査では，60 歳以上のインター

みならず，経済的な格差や社会的孤立を生み，QOL に大きネット利用者は 90.5% に達し，70 代でも74.2%と急激な利な影響をもたらす。インターネット利用時の不安は，こうした用増が見られる。同時にインターネット利用時における不安

デジタル・ディバイドを助長する要因となっている。
こうした背景を鑑み，高齢者の eコマース利用を促進すに関しても年齢が上がるとともに上昇する傾向にあり，70 年

るためにはインターネット利用に対する不安要因を解明し，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）274

シニアの e コマース利用についての一考察 ― ガイドライン策定のための購買時の不安要因の探索と分類 ―Web サイト作成に関するガイドラインを策定することが重要

憶，運動能力の低下を考慮し，明らかな障害や不適切な利である。本論では，
ガイドライン策定をするための事前調査用を除外することが必要とされる。高齢者がインターネットの位置付けで，高齢者がインターネットの利用もしくは eコの使いやすさと有用性を知覚するという障壁を超えることと，

マースを行う際，どのような点に不安を感じるかを確認する

Web サイト側の技術的な改善がデジタル・ディバイドの解と共に，どのような人が不安を感じやすいのかを，アンケート消に必要であると考えられる。
高齢者のインターネット利用の不安要素についての分解調査をもとに議論する。

は，Zhou，Yasuda，and Yokoi（2008）が行った中国の高齢者のインターネット不安とニーズ調査が参考になる。彼ら

II. 既存文献レビューはアンケート調査を行い，8 つの質問項目（①インターネット

デジタル・ディバイドについて引用されることも多い vanの専門用語を聞くと不安になる，②信頼できる情報がみつDijik（2006）によると，1990 年代の終わり以降にデジタル・からないと不安になる，③インターネットの情報量が多すぎて

ディバイドが注目されるようになった。デジタル・ディバイドにイライラする，④インターネット上に個人情報が漏洩するのではいくつかの段階があり，そもそもインターネットや情報にアはないかと不安になる，⑤インターネットを使っているとウイル

クセスをするモチベーションスキルがある上で，物理的にアスに感染するのではと不安になる，⑥何かあったときに解決

クセスができる環境（インターネット回線がつながること，
イン

方法がわからなくて困ってしまう，⑦インターネットではなく紙ターネット回線につながる機材があること）があり，次の段階の情報源から情報を得たい，⑧インターネットが急速に進んとしてのアクセススキルがあるとしている。アクセススキルのでいて置き去りにされるのが心配）の因子分析から，第一中でも重要な点として情報スキルが挙げられており，それは因子がインターネット能力への不安（質問①，③，⑥，⑧），

さらに 2 つに分類され，形式的な情報スキル（インターネット

第二因子がインターネットの信頼性への不安（質問②，④，の形式的な特性を理解し作業するスキル。例：ファイル構⑤），そして第三因子がインターネットを受容する能力への造，URL の構造の理解）と，実質的な情報スキル（特定の不安，の 3 因子を構成している。

質問に沿って特定の情報源から情報を探し，選択し，処理

例えば第一因子は先の van Dijik（2006）の形式的情し，評価する能力）の 2 つのタイプが必要とされている。

報スキル，第二因子は実質的情報スキル，
そして第三因子パソコンやスマートフォンの普及や接続環境の改善など，

は Smith（2008）の，そもそも有用だと知覚することに関連

現在のインターネット環境を考慮すると物理的環境は比較するだろう。インターネットに対する不安はグローバルでも共的整備されている状況であるため，情報スキルがデジタル・

有の課題となっており，課題要件についても非常に共通要

ディバイドに大きく関係しており，情報スキルの中でも，実質素が多いことがわかる。

的な情報スキルによる格差が高齢者の不安要素になってい高齢者向けの対策を考えると，年齢とともに低下する視ると考えられる。

覚・聴覚・運動能力などに注目されがちであるが，デジタル・また Technology Acceptance Modelを用いて高齢者

ディバイド改善という観点からは，情報スキルの差によるインによるeコマースを調べた Smith（2008）によると，Web サ

ターネット不安が多く要因として挙げられていることから，
そイトの使いやすさと有用さの知覚と，その高齢者の能力にの不安を分解し把握することが重要であると考えられる。まよって，eコマースを使用する行動意図が決定されるとしてた，情報スキルの階層を把握することで，高齢者の理解度いる。高齢者がインターネットを使いこなせる自信があればを把握できる。

Web サイトの使いやすさの影響力が大きくなるが，その使いやすさを向上させるため，高齢者の視覚，聴覚，短期記

275

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

シニアの e コマース利用についての一考察 ― ガイドライン策定のための購買時の不安要因の探索と分類 ―III. インターネット利用及び e コマース利用時の不安に対する仮説導出

仮説 2：パソコンやインターネットの利用歴，利用開始した時代や業務での利用経験により，不安感に差異が出るのでインターネット全般に対する不安として，高齢者に対するはないか

デジタル・ディバイドが課題になることから，高齢になるに従って不安感が高まると考えられる。年齢が上がるにつれてパソコン利用に関するモチベーションの低下があり，
その後の

他にも，
ヒアリングの中から相関があると思われる消費者

不安感の継続の可能性も考慮される。ここから一般的では

特性は，理系／文系の違い，就業していた業種，
イノベー

あるが，仮説 1を下記のように提示する。

ター的な素質（新しいものを人より先に使う，等），利用する
アプリケーションの種類（email，Word/Excel，SNSアプリ等）などが挙げられた。

仮説 1：年齢が高いほど不安感が高い

以上のことから，高齢者の抱えるインターネット利用の不ガイドライン策定のためには，eコマース利用時の不安要安については，情報スキルによる段階と過去の利用頻度・素の分解が必要であるが，不安要素の分類のために，
まず深度による特性があると仮定され，該当の特性を明確にす

は 4 名の高齢者（62 歳以上の男女）へのヒアリングを行っる必要があると考えた。特性の分類として，
インターネット利

た。どういった場合にインターネット利用の不安を感じるかな

用の利用経験・利用頻度，
またはパソコンへの利用経験がどの列挙を行ったところ，不安要素の列挙の数や内容に発関連されるのではないかと仮説を立てるとともに，eコマース

言が多様となったほか，不安要素を多く書き出せる高齢者の利用率は徐々に高まっているものの，漠然とした不安感はとそうでない高齢者に分類された。不安を具体的に書き出拭えておらず，不安要素を特性毎に分類ができた場合の課せないケースの場合，
インターネットに対する漠然とした不安

題解決につながると考えている。最終的にはガイドライン策が基盤としてあり，要素分解が困難である場合があることが定時に，考慮すべきターゲット像を明示し，より多くの共通項窺えた。さらに，パソコンやインターネットの利用歴が長いと，を考慮した設計にするために利用することができる。

より不安を書き出せる傾向であった。また，他にも，20 代〜

上記の仮説以外にも，eコマース利用時の不安要素を分

50 代の就業時におけるパソコンを業務上利用していた経解することで具体的な不安感の要因の追及ができると考え，

験や，
インターネットの利用を使った業務をどれくらい行って本論ではその詳細をヒアリングで観測された意見をアンケー

いるかなどにより，eコマース利用に対するモチベーションがトで尋ねることで不安要素の詳細の検討やどれほどの人

違う可能性が見られた。

が不安に思うかの量的な確認を行ってゆく。

年齢が現在 65 歳前後の年代の場合，年齢が 40 歳前
後のときに日本で Windows95 が発売され，一般企業でのIV. データと実証

IT 化が大きく進んだきっかけとなった。そのため，パソコンへの接触が増えたのが 40 〜 50 代である可能性が高い。
Windows95 の登場によって大きなパラダイムシフトが起きたことから，パソコンを使い始めた記憶が明確に語られたが，パソコンを利用し始めた際の印象やその後の利用頻度・利用深度により，eコマースがその後に台頭してきた段階で今回，インターネット不安要素と特性の関連を調べるため，高齢者へのアンケート調査を実施した。インターネット上で募集・実施をした 60 歳以上の高齢者に対するアンケートである。調査期間は 2020 年 7 月1日から9日まで，回答人のモチベーションにも大きな影響を与えている可能性が窺

数は 223 人（ 男性 109 人（49%），女 性 114 人（51%）），

えた。ここから仮説 2として以下を提示する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

1. 調査データ276

シニアの e コマース利用についての一考察 ― ガイドライン策定のための購買時の不安要因の探索と分類 ―年 代：60 代 162 名（72.7%） 70 代 58 名（26%） 80 代

端末自体は利用していることがわかった。ガラケーのあとは

以上 2 名（0.9%），平均年齢は 66.5 歳となっている。主な

スマートフォンに移行することが考えられるが，スマートフォン

職業は，専業主婦・主夫が 28.3%，無職が 24.2%，パート・を持ち始めた時期を尋ねたところでは，2012 年以降に持ちアルバイトが 16.1%，
会社員（正社員）が 9.0%，
会社員（契始めたユーザーが 60.1% に及び，
スマートフォン普及は若約社員／派遣社員）が 8.0%となっている。

年層ほどではないがゆっくりと普及が推移していると考えら

質問項目では基本的な属性のほかに，回答者のキャリアれる。2018 年以降のスマートフォン所持も17.5% の割合とな

実績，
パソコンをはじめとしたデジタル機器の利用暦や現在り，比較的利用履歴が短い人も含まれていることがわかる。

よく利用するアプリケーション等，
そしてインターネットもしくはまた，
スマートフォン端末を所有していないと回答している人

eコマース利用時の不安について尋ねている。

も17.0% おり，高齢者にとってスマートフォンは身近なものとまではなっていない可能性があると考えられる。

下記では基礎集計と仮説検証を，節を分けて記述する。
基礎結果の提示は，
インターネット利用全般に対する不安の数字からはじまり，eコマース利用時の全般的な不安から，（2）不安要素

より詳細の，ページ表示の項目や購入・予約・配送時の手続き上の不安などの詳細について記述するようにしている。

インターネットを利用していて不安に思った経験を尋ねた
項目（ある／どちらともいえない／ない）では，73.1% が不安を抱えた経験が「ある」と回答し，「どちらともいえない」
が 14.4%，「ない」が 12.6%となり，多くの人が不安に思った

2. 基礎集計

経験があった。

本節では，仮説に関連する今までのデジタル機器の利用

次に eコマース利用時における不安の詳細については，

経験と，不安を感じる点とその詳細を中心に，基礎集計の先のヒアリングをもとに不安に関する項目を列挙しており，以

結果を紹介する。

下に年齢の 3 区分（60-64 歳，65-69 歳，70 歳～）を予め区（1）デジタル機器の利用経験

切って集計した結果を示す。表中の％はその年齢区分のう今までパソコンを仕事で利用した年数は，30 年以上に渡ちの回答者比率である。

りパソコンを利用している人が 31.4%と一番多い割合となっ「お金の支払いを伴うサイト利用時に，最も不安になるとており，20 年以上と合わせると52%となり過半数を超える思われる項目をひとつ選択してください」に対する結果が結果となった。勤務経験から男性のほうが利用年数は多い

表—1 である。
「コンピュータウィルス，なりすましなどの不が，利用年数のカテゴリ分類と年齢では分散分析で有意差正」が一番高く，どの年代においても最も数値が高くなり，
次が確認されていない（F（6, 216）=0.717, p=0.636）。

いで「個人情報漏洩」に対する不安となった。70 歳以降

自分専用のパソコンを使い始めた時期については，1990の動きがやや特徴的かもしれないが，年齢区分での差異は年より以 前との回 答 者が 23.3％おり，仮 説においていた

大きく感じられない。

Windows95 の発売前後では Winsows3.1 時代と思われ最も不安なものではなく，各個別設問で不安を感じるか点

る 1990-1995 年 頃 が 17.0%，Windows95 が 出 た 1995-

に対して，そう思う，
どちらともいえない，そう思わない，の 3

1997 年頃が 17.9%，1998-2000 年頃との回答者が 9.4%と段階で回答をした人のうち，
そう思うと回答した人の率を示なっている。男性であるほど使い始めた時期が早くなる傾したのが表—2 である。ここでは詐欺被害や不当請求など向にある。
また，モバイル端末を持ち始めた時期を確認してみると，
いわゆる「ガラケー」と呼ばれる携帯端末を1990 年代かの犯罪に関連する項目に対する不安を感じる人が多く，次いで食品などのケースに限られるが，消費期限・賞味期限に関する不安が多いことがわかった。

ら利用している人が 53.9% おり，20 年以上前からモバイル

仮説 1 で触れている年齢区分ごとの違いでは，65-69 歳

277Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

シニアの e コマース利用についての一考察 ― ガイドライン策定のための購買時の不安要因の探索と分類 ―特に海外からの配送に対しての不安が見受けられた。

では，
どの項目に対しても不安を感じる割合が高くなっている。対して，60-64 歳では，項目毎には比較的に低い傾向がさらに細かく不安と感じる点を明らかにするために，注文ある。年齢共に不安と感じる人の率が増すと考えられたが，時に限定して最も不安な要素を尋ねた結果が表—5 であ70 歳以上になると逆に不安とする人の率が減り，仮説とはる。ここでもヒアリングで観測された 5 つの選択肢と，「その逆の興味深い結果となった。

他」の項目を設けており，その他を除いた結果を示している。

次に，eコマース利用時に，ページを見て「どのような情表—5 からは，「 送料・手数料の記載が不明瞭」が一番高報が”ない”場合」に最も不安に思うかを尋ねた結果が表‐くなっている。
「届いた商品が思っているものと違う」項目が3 である。％の表示は表 1と同様である。ここでも，日本語の表—4 での不安要素として高く出ていることに関連し，「交

情報を含めて，
ヒアリングで話題になった 4 つの選択を設け換，返品方法の記載」が重要であることがわかる。
詐欺被害や不当請求などの財産に関する不安がインている。
先に，詐欺や不当請求などの犯罪となる項目への不安がターネット利用にも現れており，
ヒアリング時に見られた高齢確認できたが，表—3 からは問い合わせや電話番号，それ者の金銭不安と共通していると考えられる。eコマース利用に会社の情報などの選択者が多いことが分かる。この結時も送料・手数料など金銭面での不安が大きいことがわか

果からは，eコマースサイトにおけるページに必要な項目を考る。継続して就業しているものも多いが，年金や貯蓄などさえた場合，問い合わせや電話番号や会社概要のような「不らなる将来への金銭不安は大きく，安心感の醸成をどのよう正・詐欺」でない安心感が必要であると考えられる。

に表現していくかが課題の 1 つである。

表—4 は，eコマース利用時の商品・サービスの購入・予約・配送に関わる内容のうち，最も不安な点を集計し，「その他」の表示を除いたものである。商品・サービスに限定
すると，購入・予約が完了できているかわからないという点が一番高くなり，その他の自由記入欄の内容でも配達日や

表—1

e コマース利用時に最も不安を感じる点
70 歳〜

合計

コンピュータウィルス，なりすましなどの不正

60 〜 64 歳 65 〜 69 歳
50.0%

46.5%

45.0%

106

会員登録による個人情報漏洩

17.4%

21.1%

18.3%

42

個人情報保護など法律・規約の不備

14.1%

15.5%

15.0%

33

途中で問題が起きた時の対処方法がわからない

7.6%

7.0%

3.3%

14

対象企業の知名度，規模，信用不安

3.3%

5.6%

5.0%

10

情報量が多いことでわからなくなる不安

1.1%

1.4%

3.3%

4

注文方法や送料などの記載事項不備

2.2%

0.0%

0.0%

2

利用をしないことで社会から置き去りにされる不安

0.0%

0.0%

1.7%

1

商品の消費期限や詳細が不明

0.0%

1.4%

0.0%

1

英語や外来語，テクニカルな言葉に対する不安

0.0%

0.0%

1.7%

1

不安になることはない

4.3%

0.0%

6.7%

8

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）278

シニアの e コマース利用についての一考察 ― ガイドライン策定のための購買時の不安要因の探索と分類 ―表—2

e コマース利用時に不安を感じる点（％は各年代区分で「そう思う」と回答した人の率）
60 〜 64 歳 65 〜 69 歳

70 歳〜

合計

本物に似せたページによる詐欺被害

72.8%

84.5%

78.3%

174

商品の消費期限や賞味期限

76.1%

83.1%

68.3%

170

フィッシングやワンクリック詐欺などによる不当請求被害

67.4%

78.9%

80.0%

166

ページの移動や別画面への動作時間

66.3%

62.0%

70.0%

147

個人情報保護法や特定商取引法の法律に則った記載

64.1%

66.2%

65.0%

145

コンピュータウィルスの侵入

57.6%

64.8%

58.3%

134

会員登録をしないと商品購入できない

40.2%

57.7%

58.3%

113

SSL

39.1%

60.6%

45.0%

106

画面最上部に戻る，最初のページに戻るような仕組み

45.7%

46.5%

45.0%

102

クレジットカード払い

39.1%

53.5%

43.3%

100

プライバシーマーク（P マーク）など公的機関承認マーク

50.0%

17.5%

32.5%

40

表—3

e コマース利用時に情報がないと不安になる点
70 歳〜

合計

問い合わせ電話番号の記載がない

60 〜 64 歳 65 〜 69 歳
49%

48%

55%

112

会社概要や企業規模の記載がない

33%

39%

33%

78

英語や外来語が多くわかりにくい

8%

6%

10%

17

口コミやお客様の声の情報がない

11%

7%

2%

16

表—4

e コマース利用のうち，商品・サービスの購入・予約・配送に関する最も不安な点
70 歳〜

合計

購入・予約が完了できているかわからない

60 〜 64 歳 65 〜 69 歳
30.2%

32.4%

31.5%

65

色や肌触りが思っている内容と違う

29.1%

23.5%

31.5%

58

偽物が送られるかもしれない

23.3%

25.0%

22.2%

49

利用するための料金が不明瞭である

8.1%

7.4%

5.6%

15

商品が新品なのかわからない

7.0%

8.8%

0.0%

12

商品配送中の破損の可能性

2.3%

2.9%

9.3%

9

表—5

注文や会員登録時の個人情報入力に対する最も不安な点
70 歳〜

合計

送料・手数料の記載が不明確

60 〜 64 歳 65 〜 69 歳
28.1%

25.7%

25.4%

58

注文ごとの確認画面がない

23.6%

32.9%

22.0%

57

交換，返品方法の記載がない

24.7%

15.7%

27.1%

49

支払方法の選択肢が少ない（代金引換，後払いがない）

13.5%

15.7%

16.9%

33

納期の記載がない

10.1%

10.0%

8.5%

21

279

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

シニアの e コマース利用についての一考察 ― ガイドライン策定のための購買時の不安要因の探索と分類 ―

歳時点でデジタル機器についていけていたかどうか，つい3. 仮説検証
本節では仮説で示した点の実証を行ってゆく。

ていけていないことが，逆に不安ではない方に影響している

先に示した eコマース利用時に限らない，
インターネットを可能性がある点は，今後も留意してみる価値があるだろう。

利用していて不安に思った経験を尋ねた項目を，不安に思先の van Dijik（2006）の指摘では情報アクセススキル以うか否かをより明確に記述するため，「どちらともいえない」を前に「モチベーションスキル」が提示されているが，一定の「ない」としたうえで実証を行ってゆく。

年齢以上だと，デジタル機器や新しいスキルなどをそもそもまず仮説 1 で設定をした年齢と不安との関連であるが，年齢は基本的に上がるほど不安が増すかと考えられたが，学ぼうとしなくなり，結果として不安に思う人が少なくなるという可能性もある。

これまで表で示した 3 区分と上記の不安の有無のクロス集

次に仮説 2 の利用暦と不安との関連をみるため，不安の計では，年齢区分が増すほど不安がない人が多くなるとい

有無と，仕事でのパソコン利用暦を尋ねた項目とのクロス集

う結果となった。不安がないとした比率は 60 〜 64 歳では計を図 1 に示す。図 1 からは利用暦が長いほど不安が減る

19.6%，65 〜 69 歳では 26.8%，70 歳以上では 38.3%となり，といった関連は見られず（χ2=7.29，df=5，p=0.2），
特定の，χ二乗検定上も有意である（χ =7.69，df=2，p=0.02）。年

例えば 10 年〜 20 年の利用歴層がインターネット不安を大き

齢は，特に 74 歳を境として，74 歳以上の 18 人中データはく抱えていることがわかり，仮説 2 は支持されない結果となっ過半数の 10 人が不安がないと回答している。この 18 人中た。

2

ではスマートフォンを所持していない人が 6 人おり，全体のしかし，それ以外の年数では，利用歴が短いほうがイン

17.0% から大きく増えるが，そもそもデジタル機器をあまり使

ターネット不安が少なくなっているという，興味深い傾向がわないことが不安を感じないことにつながっている可能性も確認できた。
「全く／ほとんど仕事でパソコンを使ったことがある。

ない」というセグメントは不安が大きいが，直観的には利用

現在 74 歳であれば Windows95 が出た 25 年前は 50 歳

暦が長いと不安を感じなくなると思われるところが，より仕事前後であるが，非常にインパクトが大きい Windows の登場でのパソコン利用が最近であった場合に不安が逆に減って時点でパソコンについていけたかどうかが影響している可いるのである。この点を掘り下げていくには，どのような内容

能性もある。先の総務省調査でも，50 代以上は平成 30 年

でパソコンを使っているかなどの詳細を調べ，不安と思わな度から令和元年度で不安が逆に増したことに触れたが，50

い原因をより詳しく探る必要がある。

図—1

仕事でのパソコン利用暦とインターネットへの不安の有無

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）280

シニアの e コマース利用についての一考察 ― ガイドライン策定のための購買時の不安要因の探索と分類 ―

年齢が上がると不安に感じる人が減少し，利用歴が長く

インターネット調査であることからモニター登録バイアスが影なると不安を感じる人が増加するという傾向は，非常に興響している可能性があるため，対面インタビューや eコマー

味深い傾向であり，高齢者特有の傾向である可能性があス利用の詳細分析（具体的な利用 eコマースサイトやデバる。

イスなど）などを実施し，より実態を把握していく予定である。

また，自分専用のパソコンを使い始めた時期と不安度の違いについては，関連が見られない結果となった（χ2 =4.17，
df=7，p=0.24）。所有がモチベーションに関連しているので

引用文献
Smith，T. J. (2008). Senior Citizens and E-commerceはないかと考えたが，それよりも利用期間や利用用途によるWebsites: The Role of Perceived Usefulness，Perceived

ほうが大きな影響がある可能性がある。

Ease of Use，and Web Site Usability. Information
Science，11，59-83.

eコマースで見られる不安様子の分解をするために，利用歴との相関関係も確認したが，利用歴が長いほど詐欺や

van Dijk，Jan A. G. M. (2006). Digital divide research，

不当請求などの不安が高く，利用歴が浅くなるほどサイト構

achievements and shortcomings. Poetics，34，221-235.

造や動作に対する不安が高くなる傾向にあった。利用暦にZhou，W.，Yasuda，T.，& Yokoi，S. (2007). Supporting seniorcitizens using the internet in China. Research andよって不安に感じる点が変わってくることなどは今後の研究

Practice in Technology Enhanced Learning，2(1)，75-

課題である。

101.

V. 今後の研究に向けて今回の研究では年齢が高さよりも低い方が不安を感じるなどの傾向が見られ，今後ガイドラインを作成する素地はできた。また，20 年以上のデジタル機器の利用歴がある場合には不安を感じにくい傾向にあるが，さらに 10 年以内などの利用履歴の場合には不安が軽減する傾向となった。デ
ジタル・ディバイドを感じやすいセグメントとして，単純に高齢者とまとめるだけではなく，利用年数などを考慮し，不安要素の変化にも注力しながら分類を行っていくべきだと考える。今後の利用促進によるQOL 向上に寄与できる60 代に関して，詐欺や不当請求などのインターネット利用が増えてきた時期に多く行われていた犯罪被害のイメージが払拭できていない傾向があるため，サイトの安全性対策についての表明も重要な項目となりそうだ。また，近年，利用し始めた層に関しては，不安感が低く，サイト構造や仕組みについての不安が高いことから，高齢者特有の不安感ではないのではないかといった仮説も立てられる。この点においては，今後若年層へのアンケート調査と比較し，検証をしていく必要があるだろう。被験者の観点では，今回のモニター調査は

281

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― 報告概要

プラットフォームビジネスにおける
コーペティション・ベースのビジネスモデル革新に関する考察― Yahoo! ニュースの事例研究に基づく仮説提示 ―愛知淑徳大学 創造表現学部 准教授

富樫 佳織

キーワード
資源ベース理論 , プラットフォーム戦略 , 価値創造 , 価値獲得 , バリューチェーン

I.

はじめに

本 稿では，Riata et al.,（2014）を直 接の先 行 研 究とし，BMを分析のための概念として用いる。先行研究では，

ICT 技術の進化と普及がもたらした産業構造変化により，企業は多様な外部企業と提携をして価値獲得・価値創造

Amazon.com の時間軸でのビジネスモデル創造の分析をを行う必要に迫られている。そのような中で，経営研究の分通して，競合企業との BM 創造に関する合理性（①既存

野では，競合企業と同時に協調する“コーペティション”の市場の拡大，②新市場の創出，③資源利用の効率化，④概念が注目されている。

企業の競争力の向上）を資源ベース論に基づき説明して本研究では，
プラットフォーム（PF）ビジネスに焦点を当いるが，事例は，それぞれ異なるパートナーとの，異なるBMてた事例研究を行い，デジタル化による産業構造の変革期

創造について分析をしており，BM 革新を通じた同一パート

においてコーペティションがどのように行われ，継続されるのナーとの関係性持続プロセスについては十分に論じられてか，その際，PFビジネス特有の作用は何であるのかを，
ビジ

いない。

ネスモデル（BM）を分析視点に用いて論じる。
本稿の目的は，事例研究を通じて，（1）CPとPF においてIII. 事例研究

コーペティション・ベースの BM がいかに継続するのか，（2）
その際，BM 革新はどのように起こるのかについて仮説提本稿は，ヤフー株式会社が運営するニュース配信 PF「Yahoo! ニュース」と，PF に記事を提供する新聞社，出版

示を行い，（3）資源ベース理論の観点から解釈を行うこと社などのコンテンツプロバイダー（CP）グループによるBMである。

を分析対象とする。
1. PFとCP の固有資源分析

II. キー概念：コーペティション

Yahoo! ニュースは，VC 上の記事提供（川上）・デジタ

本稿がキー概念とする“コーペティション”は，「企業が競ル流通（川下）において CPと垂直的な協調関係である合関係にある他社と同時に協調し，市場規模の拡大と価値と同時に，水平的な関係（川下）での競争を構造に含む。

獲得の増大を行うこと」（Bengtsson & Kock, 2000）であPFとCP は模倣困難性の高い固有資源を保有しており，互る。またその際，
コーペティションの参加者は，「それぞれが保有する固有資源を共有し，価値創造と価値獲得を行う」（Ritala, Golnam & Wegmann, 2014）。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

282

いに川上および川下進出を行うことはコスト投資の面から合理性が低い。

プラットフォームビジネスにおけるコーペティション・ベースのビジネスモデル革新に関する考察 ― Yahoo! ニュースの事例研究に基づく仮説提示 ―2. PFとCP の時系列における BM 革新

主要引用文献

本稿では，1996 年から2020 年までの PFとCPとの BM

Bengtsson, M., Raza-Ullah, T., & Vanyushyn, V. (2016).
The coopetition paradox and tension: The moderatingを，3 つのフェーズに分類し，BM 革新のプロセスをまとめ

role of coopetition capability. Industrial Marketing

た。事例分析を通じて，
コーペティション・ベースの BMをManagement, 53, 19-30.

運用することで，PFとCP それぞれに生じる満足のギャップ

Ritala, P., Golnam, A., & Wegmann, A. (2014). Coopetition-

から緊張が生まれることが観察された。この時 PF は，緊張

based business models: The case of Amazon.

を緩和しCPとの関係を継続させるために，BM 革新を行う

com. Industrial Marketing Management, 43(2), 236-

ことが明らかになった。

249.

IV. 研究仮説の提示
本稿が事例に基づき提示する仮説は，以下のようになる。
1. 中核企業と参加者が模倣障壁の高い固有資源を持ち，それらが相互ホールドアップ状態にある際に，コーペティ
ション・ベースの BM が継続する
2. コーペティション特有の緊張は，BM 革新に作用する
3. 参加者間における固有資源の交換が，BM 革新に作用する
本稿の貢献は，
コーペティション・ベースの BM 革新について，同じ企業ないしは業界グループ同士の時間軸における分析を通じ，長期的な関係性の継続が成し遂げられる際のプロセスを明らかにしたことである。また，「コーペティショ
ンの関係が孕む企業間の緊張の緩和」（Tidström , 2014
; Bengtsson et al., 2016）とその作用について，BM 概念を用いた提言を行った。
謝辞
本論文の執筆にあたり，ご多忙の中，
インタビュー取材をご快諾くださったヤフー株式会社 ニュース本部 本部長 片岡裕様に心より御礼を申し上げます。

283

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

居住者実感調査に基づく街の分類

株式会社リクルート住まいカンパニー

新井 優太

株式会社リクルート住まいカンパニー

相島 雅樹

株式会社リクルート住まいカンパニー

小出 佳世

要約
従来から都市を消費の観点から分類するという研究は存在しており，Silver, D et al.（2010）では消費の観点から都市の文化的特徴を比較している。しかしながら東京のような都市は，一つの単位として分析することは難しく，行政市区を単位として分析しようにも，幹線道路や鉄道路線を境に街の雰囲気が大きく異なるなど，どこまでを同一のエリアとして分類するのがよいか判然としない。そこで本研究では「住民に愛されている街ランキング」の個票データを用いることで似た特徴を持つ街の集団を圏域として抽出した。そして得られた圏域の特徴と圏域において実際に物件を購入した人の生活イメージの比較を行うことで得られた圏域の妥当性について調べた。
キーワード
複雑系ネットワーク，コミュニティ抽出，マーケットセグメンテーション

I.

研究動機と先行研究

Yasumoto, S., Asami, Y and Clark, T. N.（2014）では，
アメニティの集積が家賃にどのような影響を与えるかという

Silver, D, Clark, T.N., Navarro, C. J.（2010）によれ

研究も行われている。

ば，都市の開発に関する研究において，2000 年頃から経済発展を牽引するようなイノベーティブな人々を惹きつける

日本の首都圏における街の分割に関する研究としては，ものとして，文化的アメニティーがより強調されるようになっ

住みたい街に関するアンケート調査から大都市の分割をてきたとされている（Glaeser E. L., J. Kolko, and A.

行ったものもある（新井・相島・小出（2020））。この方法

Saiz（2004）; Florida, R. 2002; Clark, T. N.（ 2004）;

は「住みたい」という希望をネットワーク化することで，街のMarkusen, A., Schrock, G. and Cameron, M.（2004））。

連結構造を明らかにし，結果的に投票者の認知の範囲をこの背景として，かつての労働集約的な働き方が大部分示すことが可能となった。しかしながら，住みたい街に関すを占めていた社会構造から，現在のような知識や情報集るアンケート調査では，必ずしもその街に詳しいとも限らずメ

約型の働き方へとシフトし，より多くの人がアメニティとの関ディア露出などによるイメージのバイアスが生じている可能

わりを楽しむ時間を持てるようになってきたためだと言われ性を否定できない。また，投票者が認知していない類似のている（Fogel, R. W.（2000））。またこれによって，都市街も存在しているはずである。そこで，居住者が認識していは急速に生産の中心から消費の中心になったとも言われる

る消費に関する特徴に基づいて大都市の分割ができれば，（Glaeser et al.（2004））。

これまで判然としなかった街の分割単位をあぶりだすことが出来るのではないかと考えた。

都市を消費の観点から分類するという研究は従来より存在しており，Silver et al.（2010）では消費の観点から都市

そこで本研究では，住民に愛されている街ランキング調査の文化的特徴を比較している。しかしながら東京のようなの個票データを用いて，そのような街の分割を試みる。その都市は，一つの単位として分析することは難しく，行政市区

後，得られた圏域の妥当性を検証するために，新築マンショを単位として分析しようにも，幹線道路や鉄道路線を境に街ンと新築戸建ての購入者アンケートの個票データを用いる。

の雰囲気が大きく異なるなど，どこまでを同一のエリアとしてこの理由として，Silver et al.（2010）にあるように，本研究によって得られたような新たな都市分割の場合，対比可分類するのがよいか判然としない。

能なものがなく”construct-varidity”を行うことは難しい。

またアメニティと不動産に関する研究として，Shimizu, C.,

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）284

居住者実感調査に基づく街の分類

そこで，購入者であればある程度物件を購入した街につい者数が少ないと回答が大きくぶれる可能性がある。そのたて特性を認知していると考えられるので，購入者の価値観

め最寄り駅として 10 人以上の回答が得られた駅を有効なと街の特徴が一致しているかを調べる。また，齟齬が生じ駅とした。最終的に有効な駅の数は 1108 駅であった。
街の魅力項目としては全部で 36 項目あり，
表－1に簡単にている圏域についてはその理由についての考察を行う。

まとめた。
アンケート調査においては，36 項目について 1．
とてもそう

II. データ

思わない，2．
そう思わない，3．
どちらでもない，4．
そう思う，5．

本研究では，不動産ポータルサイト「SUUMO」を運営

とてもそう思う，の 5 段階で評価してもらっているが，4 以上する株式会社リクルート住まいカンパニーが行った「住民の評価を街がその特徴を持っているという評価だと考え，4に愛されている街ランキング 2020 関東版」の個票データ

以上の評価の得票率を計算している。

を用いる。

次に，住宅購入者アンケート調査についてである。こちら

愛されている街ランキング調査は，関東（茨城県，
埼玉県，の調査は，実際に住宅（新築マンション・新築戸建）を購

千葉県，
東京都，
神奈川県）在住の方を対象にして行った。

入した方を対象に実施している。この調査では，購入した

本来は関東に現存する全ての駅について，
その駅を最寄と住宅の価格や面積，間取りなどだけでなく，購入者の希望する回答者に調査を行いたかったが，この調査では，夜間する暮らしイメージなどの価値観に関する調査も行ってい人口（2015 年国勢調査 250mメッシュ）上位 800 駅もしくる。本研究では過去 5 年間（2015 年 7 月〜 2020 年 6 月）

は乗降客数（2017 年国土数値情報駅別乗降客数データ）に回答のあった新築マンション購入者のデータを用いる。ま上位 800 駅のいずれかに該当する駅と2019 年に新しく開た，街の特徴に関心があるため，購入者アンケート調査設

業した駅の合計 1168 駅を対象に調査を行った。しかしなが問のうち，用いる項目を限定する（表－2）。具体的には，間ら，今回はインターネット調査であるため，対象としたすべて取りなど完全に物件に属する評価と考えられるものについの駅について十分な回答が得られるとは限らない。特に後ては除外した。

述するように，駅ごとの魅力項目の得票率を用いるが，回答

表—1 街の特徴項目設問例
特徴分類
交通利便
生活利便
娯楽施設
行政サービス
コスパの良さ
自然環境
街並み
治安
防災
医療
コミュニティ
教育
イメージ
文化

設問数
4
4
3
2
2
2
2
2
2
2
3
2
4
2

設問例
どこにいくにも電車・バス移動が便利だ
歩く範囲で日常のものはひととおり揃う
映画館や美術館，動物園などの施設が充実している
ごみ処理等の行政サービスが充実している
物価が安い
緑や山，川などの自然が豊富
通りや，並木，住宅街が整然としている
地域の見守りがしっかりしている
防災対策がしっかりしている病院や診療所，介護施設が充実している
関わっていたいコミュニティがある
保育園・幼稚園などの子育て環境が充実している人からうらやましがられそう
お祭りなど地域の交流が盛んである

285

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

居住者実感調査に基づく街の分類

表－ 2．住宅購入者アンケート調査で用いる項目（街の評価に関する項目を抜粋）
暮らしイメージ
時間のゆとりが得られる

子育て・教育がしやすい

静かな生活ができる

心のゆとりが得られる親の面倒を見やすい

快適な一人暮らしができる

休日を楽しめる

高齢者に快適な暮らしができる

シンプルで機能的な暮らしができる

日々の生活がしやすい

仕事や通勤に便利

大規模開発ならではの暮らしができる

買い物に便利である

共働きがしやすい

都会的な暮らしを楽しめる

健康的な暮らしができる

都心に近い

おしゃれな暮らしができる

安全な暮らしができる

各方面にアクセスが良い

近隣のコミュニティーを大切にできるプライバシーが守られる

趣味を楽しめる

高級感がある自然に恵まれているレジャーを楽しめる

希少価値がある
住まいにかけるお金を他にまわせる

緑のある暮らしが楽しめる

スポーツ・アウトドアが楽しめる

水辺の暮らしが楽しめる

生活様式の変化に合わせられる

海の近くの生活が楽しめる

活動的に暮らせる※ここでは街への評価（あるいは街と建物共通）と捉えられるもののみを抜粋

様である。

また，購入者アンケート調査では，設問内容が住民に愛されている街調査と完全に対応しておらず，暮らしイメージつ2.

手順 1. で得られた相関係数について，0.80といいては 5 つまでしか回答することが出来ないようになっていう閾値を設定し，閾値以上の駅をリンクでつなぐことる。そのため，住民が魅力と感じていても購入者調査ではで，ネットワークを構築する

直接設問に入っていない項目であったり（例：行政サービ

3.

ス関連，
ひとからうらやましがられそうなど），住民から街の駅間の直線距離を計算し，距離の逆数をリンクの重みとみなす

特徴としては挙げられていても，回答数の制限により希望イ

4.

メージには挙がってこない事も考えられる。しかしながら，他である。

に街の特徴を表すような調査はなく，今回はこの購入者調得られたネットワークに対して圏域抽出を行う

手順 2．
の相関係数の閾値によってネットワーク構造が変査を用いた。

化してくると考えられるが，今回は相関係数 0.80という比較的高い閾値を決めで設定した。この際，他のどの街とも相関係数が低い街は，孤立してしまう。このような街は分析上III. 圏域抽出の手法

意味がないわけではなく，その街独特の特徴を持っているとまず，似た特徴を持つ街の集団抽出についてであるが，複雑系ネットワークの手法を用いる。大まかな手順としては
1.

いう意味であり，実務的には意味がある。しかしながら，今回は孤立する街の数が非常に少なかったため，
それらは無

特徴項目の得票率を用いて，以下の式に従って駅視し，最もサイズの大きいネットワークを分析対象とする。

間の相関係数を計算

次いで，圏域抽出についてであるが，手順 3．
で得られた
駅間距離の逆数をリンクの重みとみなすことで，似た特徴を持っており距離的にも近い駅（街）を圏域として抽出することができる。

ここで は駅 の 番目の魅力項目の得票率，は駅

最 後に手 順 4．の 圏 域 抽 出であるが，Blondel, V.D.,の魅力得票率の平均を表しており，についても同

Guillaume, J., Lambiotte, R. and Lefebvre, E.（2008）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）286

居住者実感調査に基づく街の分類

によって提案された Fast Unfolding 法を用いることで圏の閾値を恣意的に選んでいるものの，圏域の数は自然な分域の抽出を行う。Fast Unfolding 法では，モジュラリティ

割に任せたく，複雑系ネットワークの手法を採用することとしが最大となるようなネットワークの分割（＝圏域）を段階的た。

に得ることができる。一般的なモジュラリティ は Newman（2006）によってで 定 義され，IV. 分析結果
は 圏 域 に 含まれるリンクの 割 合，はネットワーク構造がランダムだとしたときの圏域

1. 愛されている街調査から得られた圏域
まず，相関係数 0.8という閾値を設定したことにより，6 つの街が独立し，1102 の街が最大連結成分のネットワークとに含まれるリンクの割合を表しており，
ネットワーク構造がランして得られた。駅数は 1,102，
リンク数は 71,738，平均クラスダムだった場合に比べて，どの程度リンク密度に偏りがある

ター係数は 0.596，平均最短経路超は 2.425 であった。

かという指標になっている。今回は駅間の距離を重みとしさらに，得られたネットワークに対して Fast Unfolding 法て用いるため，実際には重みも考慮したモジュラリティを用で圏域抽出を行なったところ，69 個の圏域に分割された。

いている。

得られたモジュラリティの値は 0.460 であった。各圏域に所一般的なネットワーク分析では，モジュラリティ が最大と属する街数の分布を図－1 に示す。図－1をみるとわかるよ

なる最終的に得られる分割を用いるが，ここでは最初の段

うに，いくつかの大きい街の集団と，多くの小さな街の集団階で得られる細かな分割を街の圏域として採用する。理由になっていることがわかる。

としては，最終的に得られる分割では街がかなりまとめられてしまい，街の特徴が均一化されてしまうためである。また，
Fast Unfolding 法は確率的な手法であるため，1000 回試

2. 得られた圏域の特徴得られた 69 圏域の全てについて，
ここでその特徴を全て行を行い最もモジュラリティが高い圏域の分割を採用した。

示すことは困難なため，コレスポンデンス分析を行った結果

今回のようなケースで似た特徴を持つ街の集団を抽出すを図－2 に示す。イナーシャの寄与率（二次元での累積）

る場合，ward 法などを用いてのクラスター分析がよく用いをみると約 58% であり，ある程度説明力を持ったモデルにられる。しかしながら，その場合には得られる圏域の数を恣なっている。

意的に選ばなければならない。今回の手法でも，相関係数

図－ 1．圏域に所属している街数の分布

287

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

居住者実感調査に基づく街の分類

図－ 2．コレスポンデンス分析の結果

量を表－3 に示す。

図－2をみるとわかるように，大きく分けると第一象限には「メディアによく取り上げられてこれから発展しそう」，「ひと

まず，図－3をみるとわかるように，圏域 16 は大宮周辺，圏からうらやましがられそう」といった心理的評価が高い圏域，域 17 は東海大学前や秦野といった小田急沿線の一部と大第二象限には「どこにいくにも電車・バス移動が便利だ」，

磯や国府津駅といった東海道本線の一部に分布，圏域 26「デパートや大規模商業施設がある」といった交通・商業

は所沢周辺，圏域 40 は四ツ谷，代々木上原，祐天寺，北品

利便の高い圏域が，第三象限には「物価が安い」，「 住居

川，
月島と広く分布している。

費が安い」といったコスパの良い圏域，第四象限には「緑また表－3 からは，圏域 17 は若干平均クラスタ係数が小や海，川などの自然が豊富」といった自然環境の良さが特さいものの，
それ以外の圏域では 0.8 以上と高く，平均最短

徴的な圏域が分布しているとわかる。

経路長はすべての圏域で 2を下回っている。

図－2 から，「職場など決まった場所に行くなら電車・バスの移動が便利だ」に最も近い圏域 16，「 緑や海，川などの自然が豊富」に近い圏域 17，「小学校・中学校などの教育環境が充実している」に近い圏域 26，「メディアで取り上げられて今後発展しそう」，「 資産価値がありそう」に近い圏
域 40 に注目して，それぞれの圏域に属する街の分布を図－
3 にプロットした。 また，それぞれの圏域のネットワーク特徴

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）288

居住者実感調査に基づく街の分類

図－ 3．特徴的な圏域の地図プロット

表－ 3．特徴的な圏域の地図プロット
圏域 No.

ノード数（駅数）

リンク数

平均クラスタ係数

平均最短経路超

16

10

29

0.820

1.378

17

11

25

0.519

1.636

26

4

6

1.000

1.000

40

56

1,064

0.828

1.325

は日々の生活のしやすさや通勤利便性，静かな生活，圏域

3. 購入者調査による圏域の特徴
この節では，住宅購入者アンケートの回答結果に基づい

26 では「生活様式の変化に合わせられる」のみが突出して，図－3 で示した圏域に対してどのような生活イメージをて高く，圏域 40 は水辺での暮らしや都心への近さ，都会的持っているかについて集計した結果を示す（表－4）。

な生活や高級感が評価されている。

購入者の暮らしイメージについては，新築マンション購入

一方で新築戸建て購入者では，圏域 16 は日々の生活の者と新築戸建て購入者で嗜好がことなることも考えられるた

しやすさと各方面へのアクセス，圏域 17 では趣味やスポー

め，それぞれ分けてまとめた。

ツやアウトドアに関する評価，圏域 26 では緑のある暮らしや

まず新築マンション購入者についてみてみると，圏域 16

生活様式の変化に合わせられる，おしゃれな暮らしに関す

では通勤利便性や各方面へのアクセスの良さ，圏域 17 でる評価，圏域 40 では通勤利便性や快適な一人暮らし，高級感といった項目が特に高い。

289

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

居住者実感調査に基づく街の分類

表－ 4．購入者アンケートからみた各圏域の希望暮らしイメージ（抜粋）新築マンション
圏域 No
回答者数

16

17

新築戸建
26

40

16

17

26

40

141

21

132

1376

129

109

95

26

時間のゆとりが得られる

53.11

58.12

49.26

52.35

44.92

56.07

41.19

77.24

心のゆとりが得られる

38.75

50.13

48.10

42.97

46.41

59.92

57.73

60.94

休日を楽しめる

43.77

37.28

38.21

57.34

51.19

50.16

44.88

45.64

日々の生活がしやすい

58.29

75.68

55.69

37.44

60.75

42.49

45.34

46.63

買い物に便利である

57.81

64.74

56.29

38.32

53.60

45.55

48.46

64.41

健康的な暮らしができる

54.12

28.44

32.36

41.22

49.71

51.52

51.01

56.17

安全な暮らしができる

47.28

68.63

57.00

40.15

51.55

58.36

43.78

33.66

プライバシーが守られる

52.52

51.30

50.01

51.95

49.57

59.92

47.08

33.08

自然に恵まれている

46.37

53.14

45.75

43.53

41.96

59.65

43.65

40.97

緑のある暮らしが楽しめる

48.97

38.15

45.08

48.57

47.47

49.07

60.69

38.79

水辺の暮らしが楽しめる

45.92

45.92

45.92

70.13

45.62

59.67

45.62

45.62

海の近くの生活が楽しめる

46.21

46.21

46.21

51.47

46.90

53.57

46.90

46.90

子育て・教育がしやすい

44.18

39.99

53.02

36.62

53.58

40.60

50.56

60.19

親の面倒をみやすい

58.98

51.19

50.15

35.63

47.77

43.25

53.19

47.71

高齢者に快適な暮らしができる

46.03

79.44

44.43

42.46

44.78

44.78

44.78

44.78

仕事や通勤に便利

67.68

69.17

51.88

55.93

53.77

45.67

49.13

74.88

共働きがしやすい

67.63

62.11

47.97

49.93

49.54

51.30

51.12

46.73

都心に近い

46.83

40.41

42.69

67.93

49.99

46.74

47.44

66.67

各方面にアクセスが良い

63.36

36.31

51.71

55.07

60.46

42.15

41.71

41.28

趣味を楽しめる

47.03

36.50

58.99

46.57

55.09

61.04

52.37

59.41

レジャーを楽しめる

48.23

42.52

48.62

44.86

52.58

59.44

43.73

43.73

スポーツ・アウトドアが楽しめる

41.68

41.68

41.68

48.53

44.40

69.35

44.40

44.40

生活様式の変化に合わせられる

58.40

57.07

65.61

45.35

47.75

49.08

60.22

40.48

活動的に暮らせる

53.88

37.79

45.15

58.51

43.88

58.73

45.30

39.90

静かな生活ができる

31.61

67.02

52.72

46.90

42.30

40.00

46.20

40.42

快適な一人暮らしができる

47.61

61.74

39.23

59.50

65.07

45.64

45.64

93.85

シンプルで機能的な暮らしができる

42.78

72.35

39.16

48.23

48.76

60.48

46.00

40.18

大規模開発ならではの暮らしができる

47.40

39.85

45.23

61.25

45.17

45.17

45.17

45.17

都会的な暮らしを楽しめる

50.89

42.45

48.89

84.23

53.90

45.38

45.38

66.51

おしゃれな暮らしができる

52.02

51.42

59.76

59.49

48.62

41.06

61.59

41.06

近隣のコミュニティを大切にできる

46.92

39.56

47.42

44.84

46.20

46.78

55.80

43.08

高級感がある

61.82

43.96

47.14

74.29

46.95

43.61

43.61

109.87

希少価値がある

65.25

40.56

44.07

65.87

51.03

48.41

44.61

76.48

住まいにかけるお金を他にまわせる

38.04

38.04

48.46

43.04

53.54

60.05

53.79

39.95

※得票率を項目ごとに偏差値化しており，偏差値 60 以上を塗りつぶしている

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）290

居住者実感調査に基づく街の分類

V. 考察

表される。購入者アンケート調査では直接この項目に対応

まず，得られた圏域のサイズ分布をみるとわかるように，所する設問がないものの，新築マンション・新築戸建てに共通属する街が多い大きな圏域がいくつかと，所属する街が少して「都会的な生活を楽しめる」や高級感，
希少価値といっない小さな圏域が多くあるとわかる。また地図上のいくつかた項目が高く，心理的な評価の高さは整合的だといえる。
以上のように完全ではないものの，大まかには整合的なの圏域をみてもわかるように，行政市区という垣根を超えて結果が得られた。

分布していたり，行政市区の一部だけに分布していたり，沿線の傾向もありつつ，完全に同一沿線で分割されているわ

今後の課題としては，得られた圏域を引っ越しの検討者

けではないなど，従来の区分では簡単に区切ることのできへの推奨システムに組み込めないかを検討している。圏域

ない街の分割になっていることがわかる。 この特徴は新井

26 で確認したように，ある程度のギャップも存在していた。

et al.（2020）で報告されている結果と同様である。

そのようなギャップは，住まないとわからない，外には伝わりに

次にいくつかの圏域に対して，街の特徴と新築マンション・

くい項目とも考えられる。であるとするならば，推奨システムに組み込む際にはより重要となる項目かもしれない。

新築戸建て購入者の希望暮らしイメージの比較を行った。

また，実際にこの圏域をリコメンドすることで引っ越し後のまず圏域 16 については，特徴として「職場など決まった

満足度が上がるかといった追加調査も行う必要がある。

場所に行くなら電車・バスの移動が便利だ」が代表されるが，実際の購入者でも「仕事や通勤に便利」（新築マンションのみ），「各方面へのアクセスが良い」（共通）というように，
実際の購入者にも交通利便性が評価されており整合的で

引用文献
新井優太・相島雅樹・小出佳世（2020）.「居住地選好アンケートデーある。

タを用いた住みたい街の圏域抽出」『マーケティングレビュー』1（1），58-66.

次に圏域 17 は特徴として「緑や海，川などの自然が豊富」が代表されるが，実際の購入者は「スポーツ・アウトド

Blondel, V. D., Guillaume, J., Lambiotte, R. and Lefebvre,

アが楽しめる」（新築戸建てのみ）の項目が高く，偏差値がE. (2008). Fast unfolding of communities in large
networks. Journal of Statistical Mechanics: Theory and

60 には若干届かないものの「自然に恵まれている」（新築

Experiment, 2008(10), 10008.

戸建てのみ）の項目も高い。中古マンション購入者では新Clark, T. N. (2004). The City as an Entertainment Machine.

築戸建て購入者と異なった暮らしイメージの傾向がみられResearch in Urban Policy.

るが，回答者数が少ないこともあり，
ここではこれ以上言及

Markusen, A., Schrock, G. and Cameron, M. (2004). The

しない。

Artistic Dividend Revisited. Project on Regional and

続いて圏域 26 は，特徴としては「小学校・中学校など

Industrial Economics, Huphrey Institute of Publicの教育環境が充実している」が 代表されるが，新築マン

Affairs, University of Minnesota.

ション・新築戸建ともに購入者の暮らしイメージにおいて「子Fogel, R. W. (2000). The fourth Great Awakening the Future

育て・教育がしやすい」という項目は特別高くない。一方でof Egalitarianism. University of Chicago Press.

「生活様式の変化に合わせられる」という項目は共通して

Shimizu, C., Yasumoto, S., Asami, Y. and Clark, T. N.
(2014). Do Urban Amenities drive housing Rent?. CSIS高い。ライフステージの変化，
つまり，出産・子育ても含めた

Discussion Paper, 131.

変化にも合わせられると考えれば，教育環境も含めた評価

Glaser, E. L., Kolko. J. and Saiz, A. (2004). Consumersと解釈できるかもしれない。

and Cities. The City as an Entertainment Machine,

最後に圏域 40 であるが，特徴としては「メディアで取りResearch in Urban Policy 9, pp. 177-184.

上げられて今後発展しそう」，「 資産価値がありそう」が代291

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

居住者実感調査に基づく街の分類

Florida, R. (2002). Bohemia and Economic Geography.
Economic geography, 2, 55-71.
Newman, M. E. J. (2006). Statistical mechanics ofcommunity detection. Physical Review E, 74, 016110.
Silver, D, Clark, T. N. and Navarro, C. J. (2010). Scenes:
Social Context in an Age of Contingency. Social Forces
88 (5), 2293-2324.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）292

オーラルセッション ― フルペーパー

ラグジュアリーブランドの展覧会とブランド経験
― シャネルとカルティエの比較分析 ―CBRE リサーチ ディレクター

順天堂大学大学院 医学研究科 放射線診断学

栗栖 郁

斎藤 勇哉

要約
ラグジュアリーブランドが展覧会を開催している。ブランドの本質を説明することで顧客にブランド体験を提供しようとしている。しかし，実証レベルの詳細な研究は未だ行われていない。そこで本稿では，2019 年に展覧会を開催したラグジュアリーブラ
ンド，シャネルとカルティエについて，ブランド体験の観点からその違いを明らかにする。
インスタグラムの投稿コメントをハッシュタグで収集し，ブランド経験を 4 つの視点（世界観，歴史・伝統，製品，空間コン
セプト）で分析した。その結果，「世界観」ではシャネルの方がブランド名と世界の関連が高く，訪問者に強くブランドの世界観を想起させていた。
「歴史・伝統」ならびに「製品」では，アプローチ方法や製品は異なるものの，いずれもブランドのアイデンティティを感じさせていた。
「空間コンセプト」では，五感を刺激する演出を行ったシャネルの方が，日本の芸術家や古美術とのコラボレーションによる演出を行ったカルティエよりも強いブランド経験を提供していた。
さらに両展覧会は，2 つのブランドが 2018 年に出店したポップアップストアでは十分な提供が認められなかった，ブランド経験を補完する役割としても機能していた。
キーワード
ラグジュアリーブランド，ブランド経験，展覧会，インスタグラム，テキストマイニング

I.

はじめに

内的な（感覚的・感情的・認知的）消費者反応また消費

ラグジュアリーブランドが展覧会を開催している。開催の行動」と定義し，
この反応を測定する尺度を開発している。

目的としては，ブランドの本質的な要素，
ブランドの生い立ち

しかし，
ラグジュアリーブランドの展覧会が顧客にもたらすブや製品の開発背景，製作プロセスなどを説明することによ

ランド体験について，実証レベルでの詳細な研究は未だ行る，顧客へのブランド体験の提供がある 。また，
スマートフォ

われていない。

1）

ンの普及とソーシャルメディアの拡大によって，展覧会の訪

そこで本稿では，
まずラグジュアリーブランドの展覧会戦

問者がブランド経験を拡散しやすい環境が整ったことも，ラ

略について理解する。その上で，シャネルとカルティエが開グジュアリーブランドの展覧会戦略を推し進めている。すな

催した 2019 年の展覧会に関するインスタグラムの投稿コメ

わち，マーケティング手法の一つとして使われていると言えントをテキストマイニングで分析し，それぞれの展覧会におる。

けるブランド経験の実相を明らかにする。

そうした状況の中，本稿ではラグジュアリーブランドのシャ

この 2 つのブランドには，
ブランドイメージと大きくかけ離れ

ネルとカルティエが開催した展覧会に焦点を当てる。シャネたポップアップストアを2018 年に出店したという共通点があルが開催した「マドモアゼル プリヴェ展 -ガブリエル・シャる。シャネルはゲームセンター，
カルティエはコンビニエンスス

ネルの世界へ」と，カルティエが開催した「カルティエ，時のトアを模した店舗を出店していた。その意外性から顧客の結晶」である2）。

入店を促進し，話題性からSNS で情報を拡散させるという

Brankus, Schmitt & Zarantonello（2009）は，
ブラン

狙いがあった3）。分析の結果，新規顧客の開拓や顧客経験

ド経験を「ブランド刺激によって喚起された，主観的かつの提供が認められた一方，イメージギャップが大きすぎると293

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ラグジュアリーブランドの展覧会とブランド経験 ― シャネルとカルティエの比較分析 ―本来のブランドとの連想が乏しく，顧客にブランド価値が伝わは，約 2 か月間6）開催し20 万人近くを集客している。スマー

りづらいということが分かった。本稿では，展覧会の開催がトフォンの撮影を許可したことによって，インスタグラムやフェポップアップストアの出店だけでは充分とは言い難かったブイスブックなどの SNS 上には数多くの「エスプリ ディオール」

ランド経験の提供を補完しているか，という観点からの考察の投稿が溢れた7）。この結果を振り返り，当時の CEO であもあわせて行うこととする。

るシドニー・
トレダノは「新しい世代がブランドの精神に触れ，理解を深めてくれた」と評価している。
このように，
ラグジュアリーブランドの展覧会戦略の目的とII. ラグジュアリーブランドの展覧会戦略

しては，
プレスティージを低下させることなくブランドの認知

ラグジュアリーブランドは，
そのプレスティージ を低下させ度を高めることがある。そのためにはブランド価値を向上さることなくブランドの認知度と売上を高めるという，矛盾したせる企画と，訪問者が SNS で体験を拡散したいと思う仕掛

課題を同時に達成しなければならない（Wetlaufer, 2001;

けの双方が欠かせないと言えそうだ。

4）

Okonkwo, 2007）と言われている。近年，ラグジュアリー市
場は拡 大している。Bain & Company の調 査によると，III. 調査概要と分析方法

2019 年の世界の個人向けラグジュアリー市場規模は，対前年比 4% 増の 2,810 憶ユーロに達した。2020 年は新型コロ

1. 調査対象

ナウイルスの感染拡大によって同 20－30% 減となる可能性

シャネルが開催した展覧会は「マドモアゼル プリヴェ展が高いものの，2025 年までには再び市場が成長し，市場規-ガブリエル・シャネルの世界へ」である（2019 年 10 月19

模は約 3,200 憶－3,300 憶ユーロに達すると予測されてい日から12 月1日の 44日間）。シャネルの軌跡を巡る展覧会とる。

して，
オートクチュール顧客など限られた人しか見られない

グローバルでラグジュアリー市場が拡大する中，プレス

希少なピースの展示や，シャネルの香水を入れた歴史的価

ティージを低下させることなくブランドの認知度と売上を高め

値のあるバカラ社製クリスタルボトルなどが展示されていた。

ることは，現実的には難しい（金 , 2010）。そのため，
ラグジュ

カルティエが開催した展覧会は「カルティエ，時の結晶」

アリーブランドのイメージを強化する価値ある連想をもたらすである（2019 年 10 月2日から12 月16日の 76日間）。1970「特別な催事」（Keller, 2009）として，展覧会を開催して年代以降の現代作品に焦点を当て，長い時間を掛けて見いることが考えられる。Catry（2003）も，「 特別なイベントを出された宝石が世界各地の文化や自然物などからデザイ

開催することで，消費者にマス・ブランド的な要素の想起がンの着想を得て，ブランドの卓越した職人技術によって宝飾回避できる」と述べている。

品として生まれ変わる様をみせていた。以下では，2 つの展

また，
スマートフォンの普及によって SNSを使った情報拡覧会における顧客の反応をみるために，両展覧会に関する散が容易となったことも，
ラグジュアリーブランドの展覧会戦

インスタグラムの投稿コメントを分析する。

略を推し進めている。話題性のある展覧会を開催することで，SNS のメインユーザーとなる若年層への訴求が可能と

2. 投稿コメントの収集方法なった。近年，
ラグジュアリーブランドの多くが会場内の写真

投稿コメントの収集はＷｅｂスクレイピング8）で行った。イン

撮影を許可している 。訪問者がスマートフォンを持って歩き5）

スタグラムの表示投稿数 9）はシャネルの「# マドモワゼルプリ

回り，撮影した写真や展覧会の感想をSNS に投稿することを推奨している。例として，
ラグジュアリーブランドであるディオールが 2014 年に開催した展覧会「エスプリ ディオール」

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

294

ヴェ展」が 10,000 件超10），カルティエの「# 時の結晶」が868 件だった。展覧会の開催期間は，カルティエの 76日間がシャネルの 44日間を上回っていたが，有料のカルティエ11）

ラグジュアリーブランドの展覧会とブランド経験 ― シャネルとカルティエの比較分析 ―に対して無料のシャネルのほうが訪問者数が多かった可能タグラムの投稿コメントから顧客のブランド経験を明らかに性があること，インスタグラムのオフィシャルサイトのフォロワー

することが目的となる。

数がシャネルの約 4,061 万人に対してカルティエは約 992.2
万人と4 倍強の違いがあることなどが，投稿数に大きな差を

IV. テキストマイニングによる分析結果生んだと考える12）。
インスタグラムスクレーパー を使って投稿コメントを収集
13）

1. 多次元尺度法の比較とブランド経験

した結果，「# マドモワゼルプリヴェ展」は 7,662 件，「# 時のまず，頻出上位 50 語の多次元尺度法によって，シャネルと結晶」は 691 件が収集された14）。投稿コメントのテキストマ

カルティエが開催した展示会の間で「世界観」「歴史・伝

イニングには，
樋口（2004, 2014）
を参考にKH Coder（Ver.

統」「製品」「空間コンセプト」に対するブランド経験に違い

3 Alpha．17a）を使い，分析対象の投稿コメントの形態素があるかを検討した（表 2 および表 3）。

解析を行った。多次元尺度法を比較考察することで，
インス

表—1 テキストマイニングのデータセット
ブランド

シャネル

カルティエ

展覧会名

マドモアゼル プリヴェ展- ガブリエル・シャネルの世界へ

カルティエ，
時の結晶# マドモアゼルプリヴェ展# 時の結晶

検索ハッシュタグ

10,000 件超

868 件

投稿コメント数 ※ Web スクレイピング結果

投稿数 ※ Instagram 表示

7,662 件

691 件

総抽出語

15）

230,843 語

5,649 語異なり語16）18,187 語

1,569 語注） 各展覧会とは繋がりのない投稿は，筆者の目視によって対象外とした。
出所：筆者作成

表—2 シャネルの頻出上位 50 語による多次元尺度法（出所）筆者作成

295

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ラグジュアリーブランドの展覧会とブランド経験 ― シャネルとカルティエの比較分析 ―表—3 カルティエの頻出上位 50 語による多次元尺度法（出所）筆者作成（1）世界観界を堪能」「カルティエの世界に触れる」「伝統を継承しな

いずれの展覧会も訪問者にブランドの根幹となる世界観

がらも常に新しい風を吹き込み続けるカルティエの美の世界を感じさせていたことが分かった。ただし，シャネルのほうを堪能した」といったコメントがあった。ただし，
ブランド名とがブランドの世界観を強く想起させていたようだ。シャネル「世界」の関連がみられなかったことが示唆する通り，
シャは「CHANEL」「シャネル」と「世界」「素敵」との関連ネルに比べてブランドの世界観に関する投稿コメントは少ながみられている。投稿を読むと「CHANEL の世界が素

かった。

敵」
「シャネルの世界を楽しんだ」「シャネルの世界からの余韻まったり」「CHANE の世界観すべてが繊細で美しい」（2）歴史・伝統「CHANEL の世界観にうっとり」「CHANEL の世界観にション」「女性」の関連がみられた一方，経験を表す動詞・

釘付け」「シャネ「ルの世界観にどっぷり浸れて幸せ」といっ

形容動詞，形容詞は入っていなかった。投稿を読むと，「歴たコメントがあった。また，「 好き」の投稿をみると，「シャネル

史やココシャネルの生き様が感じられる」「ファッションと女が好き」「CHANEL がもっと好きになった」「シャネルを好き

性の歴史に大きく寄与した」「ファッションの歴史を大きく変な理由が理解できた」といったコメントがあった。

えた」といったコメントがあった。シャネルというブランド，
なら一方のカルティエは，「CARTIER」「カルティエ」と「世びにブランドを興したココ・シャネルの功績を評価する訪問界」の関連はみられなかったものの，各言葉が使われた投者がいたことが伺える。また，「 歴史」「伝統」は頻出上位

稿を読むと，
ブランドの世界観を感じた訪問者がいたことが50 語には入っていなかったが，投稿を読むと「ブランドの歴伺えた。
「Cartier の世界が好き」「天然素材を使った会場

史や信念を知る」「CHANE の歴史をひしひしと感じさせら

演出が Cartier の世界観と繋がった」「カルティエの美の世

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）「歴史・伝統」について，
シャネルは「ココシャネル」
「ファッ

れる」
「（職人技の）歴史や想いを知るとブランド愛が深ま296

ラグジュアリーブランドの展覧会とブランド経験 ― シャネルとカルティエの比較分析 ―る」「CHANEL の歴史を知って好きになった」
「伝統を体

「ビーズ」
「繊細」
「手仕事」
「作品」などとの関連もみられ感しウキウキした」といったコメントがあった。顧客の共感をた。ビーズの刺繍が施されたオートクチュールが綺麗なこと，

呼び，
ブランドロイヤリティが向上した訪問者がいたことが伺

刺繍が繊細な手仕事によるものであることなどから，「製品」

える。なかには，「CHANEL は愛され続けた歴史を含めてではなく「作品」とコメントした訪問者が多かったようだ。な

とても素敵にみえるものが多く，
いつか自分の力で手に入れかには，製作に 700－1,000 時間を掛けて完成したオートク

た」という将来の顧客となりうるコメントもあった。

チュールは，「 服という概念を越えた芸術作品のようだ」とコメントした訪問者もいた。

一方のカルティエは，
「 芸術」
「作品」
「職人」の各言葉
から「歴史・伝統」に関連した投稿がみられたが，いずれ一方のカルティエは，「宝石」「ジュエリー」「宝飾」「デザの言葉も経験を表す動詞・形容動詞，形容詞は入っていな

イン」「展示」と「素晴しい」「美しい」との関連がみられた。

かった。
「芸術」には，「 芸術作品としての鑑賞を楽しんだ」

投稿を読むと，「なかなか目にできない素晴らしい宝石の「カルティエの芸術性の素晴らしさを感じた」といったコメン

数々」「ダントツでジュエリーが素晴らしい」「素晴らしい宝トがあった。
「作品」には，「ジュエリーのデザイン画もアート

飾と素晴らしい展示」「（宝石と木彫り台座のコラボが）素作品にみえた」「歴史的作品や個人所蔵の素晴らしい作

晴らしいデザイン」「カラフルな宝石たちが美しい」「美しく

品は一見の価値あり，ため息の連続」といったコメントがあっ煌めくジュエリーの数々に心を鷲掴みにされた」
といったコメた。
「職人」には，「 伝統的な職人の技術と最新技術の融ントがあった。また，「ミステリークロック」「ネックレス」「ティア

合した現代的なディティールが美しい」というコメントがあっラ」と「好き」「素敵」「思う」の関連もみられた。投稿を読

た。また，
「 歴史」
「伝統」は頻出上位 50 語には入っていな

むと，「カルティエのミステリークロックが死ぬほど好き」「タイ

かったが，投稿を読むと「メゾンが築き上げた創作の歴史

ガーネックレスがいちばん美しくて素敵だった」「モナコのグを表現」「大好きなカルティエの歴史を知る」といったコメン

レース后妃がかつて身につけたティアラが素敵だと思った」

トがあった。ただし，展示会の主眼は 1970 年代以降の現といったコメントがあった。さらに，
「 芸術」
「作品」
「職人」

代作品にあったため，歴史や伝統を感じる投稿コメントは限の各言葉からも，「 時間と素材と贅を尽くした装飾品は芸術定されていた。
「芸術」「作品」「職人」のの各言葉は，次へと昇華していた」「カルティエの製品はそのまま芸術作品

項の「製品」に関連する投稿コメントにも使われていた。

だった」「職人の超絶技巧がえげつない」といった投稿が（3）製品みられた。シャネルと同じく，
いずれもカルティエ製品の素材や巧みな技に感嘆している訪問者がいたことが伺える。

「製品」については，
シャネルは「オートクチュール」
「ドレス」
「刺繍」
「職人」
「ハイジュエリー」と「見る」
「美しい」
「素

（4）空間コンセプト

晴らしい」との高い関連がみられた。
「オートクチュール」の最後に，「 空間コンセプト」については，
シャネルは「空投稿をみると，「オートクチュールのドレスとその繊細な刺繍間」が頻出上位 50 語に入っていたが，経験を表す動詞・やレースなど，職人の手仕事とディティールの細かさに圧倒

形容動詞，形容詞は入っていなかった。投稿を読むと，「ハされた」「オートクチュールのドレスが美し過ぎて息を飲んイジュエリーが展示されている素敵な空間」というコメントだ」「シャネルのオートクチュールは最高にかわいい」といっが多かったほか，「この空間が好き」「幸せな空間」「心ときたコメントがあった。
「職人」の投稿をみると，「 職人技に感めく空間にテンション上がる」など，訪問者が情緒的価値を動」「職人の最高峰」「職人の手仕事の凄さを理解」「職感じていたことが伺える。
「空間すべてが CHANEL だっ

人技に見入る」「時間を超えた職人技」といったコメントがた」「（シャネルを代表する香水）N°5 の香りが漂う空間にあった。貴重なオートクチュールとその職人技を近距離から気持ちが上がる」といった投稿コメントもあった。また，
「ベー

鑑賞し，
感嘆している訪問者がいたことが伺える。そのほか，

ジュ」「部屋」の関連もあった。ココ・シャネルが好きだった

297

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ラグジュアリーブランドの展覧会とブランド経験 ― シャネルとカルティエの比較分析 ―5 つの色ごとに展示室の部屋が造られており，「ベージュのうがブランド名と「世界」の強い関連が示唆される結果と部屋がいちばん好き」という投稿をした訪問者がいた。視なった。また，シャネルが素敵，シャネルが好きといった，
ブラ

覚や嗅覚，すなわち五感を刺激する空間演出から，
ブランド

ンドそのものを好ましく形容する訪問者がみられた。一方のを想起した訪問者がいたことが伺える。さらに，私物である

カルティエは，製品や空間コンセプトからカルティエの世界

シャネル製品のメンテナンスを依頼した訪問者が，職人の丁観を感じた訪問者がみられた。

寧な対応やスタッフのホスピタリティに「心地のよい空間を「歴史・伝統」については，
アプローチ方法は異なるものの，与えてくれる」と投稿したコメントがあった。そのほか，「ワー

いずれもブランドの歴史や伝統を感じさせていた。シャネル

クショップ」「会場」「体験」の関連もみられた。展示会では，は，新しいファッションスタイルや女性の生き方を提示したブ

実際にシャネルの製品を造っている職人が，訪問者に対しランドだと認識している訪問者がみられた。ブランドを興してその技術を教えるワークショップを開催しており，体験したたココ・シャネルの存在感を感じている訪問者も認められた。

訪問者が多かったことが伺える。

一方のカルティエは，精巧なジュエリー製品が芸術作品とし一方のカルティエは，「 杉本博司」「榊田倫之」「素材」て昇華されていること，伝統的な職人技が最新技術と融合

「研究所」
「会場」
「空間」との関連がみられたが，経験をすることで，展示品から現代的な美しさを感じている訪問者表す動詞・形容動詞，形容詞は入っていなかった。現代美がみられた。

術家・杉本博司と建築家・榊田倫之が設立した設計事務「製品」については，
いずれも普段は観ることが叶わない，

所 「素材研究所」が会場の空間設計を行っていたことが職人技が光る特別品に触れることでブランドを感じさせてい

由来しているとみられる。投稿を読むと，「 幻想的な空間」

た。シャネルはブランドを代表するオートクチュールのドレス，「空間創りに感動しっぱなし」「神秘的な空間が印象的」

カルティエはやはりブランドを代表する宝飾品の印象が強く「空間演出が素晴らしかった」「キラキラ尽くしの創造を超残っている訪問者がみられた。また，いずれのブランドも製えた見事な空間」「夢のような空間」「斬新な空間」といっ品を作品として認識している訪問者が一定数いたことが認たコメントがあった。さらに，「 空間そのものを自然界の遥かめられた。さらに，職人の技術は，ブランドの歴史や伝統のなる年月を感じさせる芸術作品として表現していた」という継承，ならびに製品の双方に影響を及ぼしていることが示

コメントもあった。シャネルのようなカリスマデザイナー／創始

唆された。

者がいないことから，エンドースメント として日本の芸術家「空間コンセプト」については，五感を刺激する空間演出に空間創りを託した可能性もある。職人技術が必要な伝統を行っていたシャネルのほうが，カルティエよりもブランドを感素材にこだわりがある芸術家であり，ブランドとの相性もよさ

じさせていた。シャネルは，香水の香りを漂わせながら5 つ

そうだ。日本の古美術である，天平時代の寺院の天井板やの色で展示室を彩ることで，嗅覚や視覚からブランドが想起

根来盆などをジュエリーの展示台として使っており，
日本人された訪問者がみられた。また，職人の丁寧な対応やスタッに親しみのある空間創りをしようとした可能性も考えられる。

フのホスピタリティなどのコミュニケーションでも，訪問者のブ

ただし，「恐ろしく暗い会場」「暗すぎる会場内」「展示空間

ランドロイヤリティを上げていた。一方のカルティエは，
日本が見えづらい」などのネガティブな投稿コメントも少数ながらの芸術家や古美術品とのコラボレーションによって創られたみられた。

空間を，幻想的，神秘的だと感じ心揺さぶられた訪問者が17）みられた。ただし，ブランドとの繋がりを示すコメントは認めら

2. 分析結果の考察れなかった。また，暗すぎる空間に対してネガティブな印象

ブランドの「世界観」については，いずれのブランドもそを持った訪問者がみられた。

の世界観を感じさせる展覧会となっていたが，シャネルのほ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）298

ラグジュアリーブランドの展覧会とブランド経験 ― シャネルとカルティエの比較分析 ―いた。展覧会の開催は，ポップアップストアでは不十分だっ

3. ポップアップストアのブランド経験との比較たブランド経験を補完する役割としても機能していた，と言表 -4 は，
シャネルとカルティエが出店したブランドイメージとえそうだ。

大きくかけ離れたポップアップストアに関するインスタグラムの投稿コメント をテキストマイニングし，多次元尺度法で表18）したものだ。各ストアが企画したゲームやコンビニ商品，
ならびに PR 商品に対する顧客体験が高かった一方，ブランドの世界観の経験や価値の向上を示すコメントは限定されて

表—4 多次元尺度法によるブランド経験の比較分析

シャネル① CHANEL，シャネル，世界，素敵①ココシャネル，ファッション，女性

②好き

〇
◎

カルティエ
① CARTIER，カルティエ ②世界

世界観
歴史・伝統

◎
◎

製品

◎

①オートクチュール，ドレス，刺繍，職人
ハイジュエリー，見る，美しい，素晴しい②ビーズ，繊細，手仕事，作品◎

空間コンセプト◎①空間②ベージュ，部屋③ワークショップ，会場，体験①宝石，ジュエリー，宝飾，デザイン，展示，素晴らしい，美しい②ミステリークロック，ネックレス，ティアラ，
好き，素敵，思う②芸術，作品，職人△②杉本博司，榊田倫之，素材，研究所，会場，
空間

①芸術

②作品

③職人

（出所）筆者作成

表—4 シャネル（左）とカルティエ（右）ポップアップストアの頻出上位 50 語による多次元尺度法（出所）筆者作成

299

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ラグジュアリーブランドの展覧会とブランド経験 ― シャネルとカルティエの比較分析 ―V. さいごに

9） 2020 年 8 月4日時点。
10） 詳細な数値はインスタグラムにも表示されていない。

本稿では，
ラグジュアリーブランドのシャネルとカルティエが開催した展覧会について，インスタグラムの投稿コメント

当日：一般 1,600 円。
11） 前売：一般 1,400 円，

をテキストマイニングで分析した。その結果，五感を刺激し

12） 2020 年 8 月4日時点。

たシャネルの方が訪問者にブランドの世界観を強く想起さ

13） プログラミング言語であるPythonコードで書かれたソフトウェア。

せており，
ブランドロイヤリティの向上に寄与していた。一方

ユーザー，
ハッシュタグ，場所を引数として入れることで，該当する
HTML・画像データを収集できる。

のカルティエは，製品や空間からブランドの世界観を想起さ

https://github.com/rarcega/instagram-scraper

せていた一方，
日本芸術とのコラボレーションはブランドの感

14）インスタグラムの表示数と異なるのは，非表示設定の投稿を拾っ想や評価を表すコメントを少なくさせた可能性がある。またていないためと考えられる。

シャネルは，
ワークショップを通じて訪問者が伝統や職人技を「自分ごと化」して捉えることに成功していた一方，
カルティ
エは製作の舞台裏を説明してはいたものの，製品との距離

15） 分 析 対 象 ファイルに 含まれ て いるす べ て の 語 の 延 べ 数（tokens）。
16） 何種類の語が含まれているかを示す数（types）。

感は埋まりづらかったようだ。

「 製 品 を 推 奨 す るた め に 用 いられ
17） エンドースメントとは，

ラグジュアリーブランドの戦略としては，
ブランド価値を向上

る，近くされ た 権 威 による声 明 で あり，そ の 際 の 権 威と満させる展覧会戦略とリーチの拡大を狙うポップアップストア
戦略など，他の戦略とのポートフォリオで考える必要がある。
そうした状況の中で，本研究は展覧会戦略とブランド経験足を得た顧客や著名人，
または職業的な信憑性を有する人物」を指す（Imber and Toffler, 2000）。
カルティエは「#18） シャネルはハッシュタグ「#ココゲームセンター」，の提供について深く理解するための手掛かりとなる。

カルチエコンビニ」でそれぞれ収集。

注

引用文献

1） 株式会社電通ライブ 執行役員・クリエイティブルーム長インタ

BAIN & COMPANY (2020).「Bain & Company Luxury

ビュー（2019 年 11 月25日）。

Study 2020 Spring Update」. 2020 年 8 月4日取得。

2） いずれの展覧会も，2019 年 10 月から12 月の開催。

Brankus,J.J., Schmitt,B.H., & Zarantonello, L. (2009).
Brand experience: What is it? How is it measured?

3） 株式会社電通ライブ 執行役員・クリエイティブルーム長インタ

Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73, 52-68.

ビュー（2019 年 11 月25日）

Catry, B. (2003) The Great Pretenders: The Magic of4） 伝統的には，高品質の限定された生産量による希少性，社会的Lucury Goods, Business Strategy Review, 14(3), 10-17.

なステータス連想の排他性から成り立ってきた（金 2010）。

樋口耕一（2004）.「テキスト型データの計量的分析−2 つのアプロー

5） Tiffany が 2019 年 9－11 月に上海で開催した「VISION and
VIRTUOSITY（先見と技巧）」や，エルメスが 2019 年 11 月にチの峻別と統合−」『理論と方法』第 19 巻（第 1 号），101-115

六本木で開催した「夢のかたち Hermès Bespoke Objects」

頁．

など。

樋口耕一（2014）.『社会調査のための計量テキスト分析』ナカニシ
ヤ出版6） 2014 年 10 月30日－2015 年 1 月4日。
7） ハッシュタグ「# エスプリディオール」のインスタグラム投稿数は，

Terms 3rd ed., Barron’s Educational Series.

1,382 件（2020 年 8 月10日時点）。

金順心 (2010).「ラグジュアリー・ブランドの構成要素に関する先行

8） ウェブサイトから自動的に情報を収集し抽出するコンピューター技研究の展開」『商学研究科紀要』第 70 巻，71-83 頁 .

術または処理のこと。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

Imber, J. and B-A, Toffler (2000) Dictionary of Marketing300

ラグジュアリーブランドの展覧会とブランド経験 ― シャネルとカルティエの比較分析 ―Okonkwo, Uche (2007). Luxury Fashion branding, Palgrave
macmillan.
田中洋・三浦ふみ（2016）.「「ブランド経験」概念の意義と展
開−日本的ブランド経験尺度の開発に向けて−」. JAPAN
MARKETING JOURNAL, Vol36（1）, 57-71.
寺崎新一郎（2014）.「ラグジュアリー・ブランドにおける稀少性のマ
ネジメント ―「情報ベースの要因」の検討―」『商学研究科紀要』第 78 巻，87-109 頁 .
Wetlaufer, S. (2001). The perfect paradox of Star Brands:
An Interview with Bernard Arnault of LVMH, Harvard
Business Review, 79(9), 117-23.

301

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― 報告概要

データ駆動型メタアナリティック脳神経
画像結合解析によるブランド・
リレーションシップの情報処理過程の検討
流通科学大学 准教授

東京工業大学 生命理工学院

綿貫 真也

赤間 啓之

キーワード
コンシューマ・ニューロサイエンス，脳機能画像メタアナリシス，強化学習 , 顕著性ネットワーク

I.

はじめに

scholar により，「
“MRI,”“fMRI,”“brain,”“brandコンシューマ・ブランド・リレーションシップ（Consumer

loyalty,”“brand love,”“brand attachment”」を検索

brand relationships；CBRs）の概念は多様であり，多くワードとした探索の結果，476 件であった。さらに，タイトル，の属性から構成されている。本研究では，CBRs 概念の属

アブストラクトによるスクリーニングを行なった結果，7 件と性と脳賦活領域の対応関係を調べることで，CBRs 概念になった。次に，7 件全文を確認することで，最終的に得られ関する消費者情報処理過程の検討を試みた。その際に，た対象研究は 5 件となり（表 1），
これらに記載されている

本研究では，
ニューロサイエンスの手法である脳賦活画像

情報を用いて，脳賦活画像の解析を行なった。

メタアナリシス手法を応用した。本研究の貢献は，CBRs 概

2. データ駆動型メタアナリティック脳神経画像結合解析

念の情報処理過程過程を詳細に検討するで，CBRs 研究についての理論的考察と対人関係研究や購買行動を対象とした

本 解 析 方 法は，2 つステップにより実 行された。まず始ニューロサイエンス研究との接続が可能となり，CBRsとのめに，CBMA（Coordinate based meta-analysis）法 に類似点と相違点の明確化が期待されることから，実務におよりCBRs に最も関連する脳賦活領域を求めた。この領いても有効な道具立ての提供が期待できる点にある。

域を本 研 究ではコア領 域と呼ぶ。次に，MACM（Metaanalytical connectivity modelling）法（Robinson,
Laird, Glahn, Lovallo, & Fox, 2010）により，第 1ステップ

II. 解析対象と方法についてで求めたコア領域と関連して賦活すると考えられる脳領域をデータベースから探索し，賦活領域を求めた。本研究で

1. 脳賦活画像データの収集について

は，
この領域を拡張領域と呼ぶ。

本研究では，画像のデータ収集にあっては，Google

表 1：解析対象研究一覧

メタアナリシス
対象研究

研究者・グループ

被験者数

Foci

脳賦活領域

Schaefer et al.(2006)

145腹側中脳・左 / 被殻 / 尾状核・左 / 前頭前野背外側部・右Plassmann et al.(2007)221

線条体（尾状核）・左Reimann et al.(2011)122

尾状核 / 扁桃体

Schaefer et al.(2011)161

被殻・右 / 前頭前野腹内側部・右Reimann et al.(2012)166

島皮質 / 尾状核 / 中心後回・縁上回・右 / 内側後頭回・右日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）302

データ駆動型メタアナリティック脳神経画像結合解析によるブランド・リレーションシップの情報処理過程の検討

III. 結果

を基本とした CBRs の消費者情報処理過程が，脳機能情第 1 ステップの CBMA 法によって，CBRs に関連するコ報システムにおいて実装されていることを示すものである。

ア領 域は，背 側 線 条 体（ 被 殻，尾 状 核 ），島が推 定されさらに，本研究では，情緒的絆で結ばれた対人関係などでた。次の MACM 法による解析の結果（図 1），拡張領域は重要な利他性などに関連する脳領域は推定されなかっとして，間脳（視床，視床背内側核），大脳辺縁系（背側たことから，CBRsと対人関係とは異なる情報処理過程であ前部帯状回（dorsal anteria cingulate gyrus/cortex:

る可能性が示唆された。しかし，本研究では，
デモグラフィッ

dACC），海馬，扁桃体），大脳皮質（前頭前野背外側部ク，サイコグラフィック，商品カテゴリーなど様々な条件での（dorsolataral prefrontal cortex: DLPFC），下 前 頭 回検討を行ってはいないために，本研究結果の妥当性は限三角部，弁蓋部，縁上回，上頭頂小葉，補足運動野，運動定的であり，今後のさらなる検討が必要である。

前野，一次運動野，一次体性感覚野）など広い脳領域の謝辞賦活が推定された。

本研究は JSPS 科研費 JP20K13633 の助成を受けたものです。また，本研究に関するマーケティング論的意義，実務的意義について，佐伯邦夫元甲南大学教授，嶋口充輝

IV. 考察と本研究の限界について

慶應義塾大学名誉教授には多くのご助言を頂きました。改

コア領域として背側線条体（被殻，尾状核）の賦活がめてお礼申し上げます

推定されたことから，CBRs は長期的報酬に関連する関係性であることがわかった。また，CBRs 属性と脳賦活領域の対応関係を考察すると，CBRs は，情緒・感情に関連す

主要引用文献る顕著性ネットワーク（島，dACC，扁桃体）と熟慮型思考

Robinson, J. L., Laird, A. R., Glahn, D. C., Lovallo, W. R., &（DLPFC）に関連する実行制御ネットワークが支配的であFox, P. T. (2010). Metaanalytic connectivity modeling:
Delineating the functional connectivity of the human

るものの，やや顕著性ネットワークが優勢なシステムであるこ

amygdala. Human Brain Mapping, 31(2), 173–184.

とがわかった。このことは，従来から指摘されている2 過程

図 1：推定された CBRs 関連脳賦活領域

303

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

アフターコロナ時代のプレイスブランディング― OMO による地方創生の再構築 ―株式会社東京アドエージェンシー

岩林 誠

要約
新型コロナウイルスの感染拡大は収束の兆しが見えない。一方で，2020 年 4 月より「第 2 期 まち・ひと・しごと創生総合戦略」
がスタートしているが，地域づくり，プレイスブランディング活動の一環である日本各地のイベント等は悉く中止に追い込まれている。
アフターコロナ時代のプレイスブランディングを考えるうえで，OMO（Online Merges with Offline）という考え方が示唆に富んでいる。OMOとは，企業が人々に対してオンラインとオフラインの区別なく，都度もっとも最適なチャネルで商品やサービスを提供するデジタル起点の概念であり，リアル接点を中心に据えにくいコロナ禍の社会状況にも親和性が高いものと考えられる。
この OMO を拠りどころに，アフターコロナ時代のプレイスブランディングの四つの方向性を提案したい。1）脱行政区域，2）
脱リアル，3）脱「一期一会」，4）脱税収主導の四つの「脱」である。これら提案は，プレイスブランディングに関係が深い，距
離や空間性，行政／市民／ステークホルダーの関係性，地方財政のあり方などを，コロナ禍という契機をポジティブにとらえ，問い直すことをねらいとしている。
キーワード
アフターデジタル，シティプロモーション，地方自治体，地域ブランド，地方創生

I.

はじめに

奪われている。

新型コロナウイルスの猛威は，いまだ収束の兆しが見えな

その一方で市民は逞しく，様々な方法でその制約を克服

い。2020 年 7 月時点での感染者数は世界で 1,500 万人をしようとする動きも見え始めている。リアルなイベント，
ミーティ

超え，
日本でも3 万人に迫っている（2020 年 7月25日時点）。

ングをオンラインによる活動に切り替えることで，対人コミュニ

一方，新型コロナウイルス感染拡大防止で影をひそめてケーションや距離や移動の障壁を乗り越えようとし始めている。

いるものの，令和 2 年 4 月からは「第 2 期 まち・ひと・しごと創生総合戦略」がスタートしている。2015 年から始まっ

その重要なキードライバーは，改めて「デジタル」である。

た第 1 期同様，地方経済の再生はもちろんのこと，定住人

今までのリアルの延長としてのデジタル活用ではなく，リアル

口の東京一極化を改善するための「関係人口」の拡大をとデジタルを区別することのない，境目のない世界を作り始

新たな柱のひとつとしている。

めている「デジタル」である。

その推進の一翼を担うプレイスブランディング（場所のブ

そこで本稿では，
コロナウイルスという外的要因をひとつ

ランディング，含むシティプロモーション）活動は，新型コロナの契 機としてポジティブに捉え，OMO（Online Merges

ウイルスによって大きな打撃を受けている。日本各地の有数with Offline，または Online-Merge-Offline）の発想や行の祭事やイベントは悉く中止となり，「リアル」が基本である

動原理を拠りどころに，新たなプレイスブランディング（含む

市民活動や行政との市民協働活動も大きくその活動に制シティプロモーション）の方向性について考察してみたい。

約を受けている。行政主導の観光振興，経済振興，広報活

Ⅱ章ではプレイスブランディングの現況とコロナウイルスの動なども，コロナウイルス感染防止活動にその優先順位を影響について概観し，Ⅲ章ではリアルとデジタルの関係性の日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）304

アフターコロナ時代のプレイスブランディング ― OMO による地方創生の再構築 ―変化を整理したうえで，Ⅳ章では，
アフターコロナ時代のプレと呼ばれる地域マスコットや PR 動画，地域ブランド商品開

イスブランディングの新たな方向性を提案したい。

発や観光振興の諸施策も推進されたが，地方からの人口流出を止めることはできず，結果的に東京への人口集中はその提案を先取するならば，アフターコロナ時代のプレイ
スブランディングの未来は，1）脱行政区域，2）脱リアル，3）

さらに進行した。
そして，2020 年 4 月からは「第 2 期 まち・ひと・しごと創脱 「一期一会」，4）脱税収主導の四つの「脱」に，活路生総合戦略」が開始された。そこでは，地域ごとに定住人を見出せるのではないかというものである。
なお，
プレイスブランディングということばは，「場所のブラン口の増加を目指すことは第 1 期と同じであるものの，交流人

ディング」を意味しているが，一般的には「シティプロモーショ

口から一歩進んだ「関係人口」という新しい概念が提示さン」や「シティセールス」と呼ばれる，地方自治体が主導すれるに至った。

る地域づくりの活動を包含している。これら定義については「『関係人口』とは，移住した『定住人口』でもなく，」観

後述したい。

光に来た『交流人口』 でもない，
地域と多様に関わる人々

この論考の対象読者は，主として地方自治体職員あるいを指す言葉」であり，「 現状の地域との関わり」and/or「地は地域づくりに関わる企業や個人を想定している。また，「シ

域との関わりへの想い」の深さを重視する概念である1）。つ

ティプロモーション」と「シティセールス」ということばは同義

まり，最終的には地方への定住人口増加も射程に入るものであると解釈し，
ここでは，「シティプロモーション」を代表的の，その前段階として，地理的な距離や現状の関わり度合な呼称として用いたい。

は関係なく，多様な関係づくりによって，市民と地域との関係の「深さ」を重視しようという考え方である。
第 1 期から第 2 期への若干の軌道修正は，
スポット的な

II. プレイスブランディング現況とコロナウイルスの影響

観光振興や産業振興よりも，接触頻度や将来に向けた関わりの時間の長さを重視することで，地域－定住－暮らしと経済というストック的な発想からの脱却を目指そうとしているも

1.「まち・ひと・しごと創生総合戦略」第 1 期から第 2 期のであるともいえるだろう。

へ
はじめに，
昨今のプレイスブランディング活動を活性化させ

2. シティプロモーションとプレイスブランディングの定義

る契機となっている「まち・ひと・しごと創生総合戦略」の次に，「シティプロモーション」と「プレイスブランディン

動向を概観しておきたい。

グ（Place Branding）」という，ふたつの言葉の定義と関「まち・ひと・しごと創生総合戦略」は 2014 年に閣議決係性を簡単に整理しておきたい。前置きすると，「シティプロ

定され，2015 年が「地方創生元年」と呼ばれたことも記憶

モーション」は和製英語であり，海外では一般的には使わに新しい。日本全体の人口減少と東京への人口の一極集れていない。

中を改善するために，地方への人口移動と地方経済の活河井（2009）は，
シティプロモーションを「地域を持続的性化を目指し，第 1 期は，地方への定住人口増加の過程とに発展させるために，地域の魅力を地域内外に効果的にして交流人口の増加も重視された。国からの総合戦略の訴求し，それにより，人材・物財・資金・情報などの資源を提示によって，各地方自治体も独自の地域版総合戦略を作地域内部で活用可能としていくこと」と定義した。

成した。しかしながら，日本全体の人口減少が進むなかで，プレイスブランディングに関する研究は国内では数少ない

定住人口獲得のゼロサムゲームを推進しようとする自治体もが，和田・菅野・徳山・長尾・若林（2009）によれば，「地

少なくなかった。

域ブランドとは，その地域が独自に持つ歴史や文化，
自然，

シティプロモーション部門が各地で新設され，「ゆるキャラ」

305

産業，生活，人のコミュニティといった地域資産を，体験のJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

アフターコロナ時代のプレイスブランディング ― OMO による地方創生の再構築 ―「場」を通じて，精神的な価値へと結びつけることで，「買対面でコミュニケーションをすることができないイベントやプいたい」「交流したい」「住みたい」を誘発する」ことだと定ロモーション活動でも，デジタルの活用によって違う形で実義したうえで，「 地域ブランドの構築とは，こうした地域の有施する事例も現れてきている。

形無形の資産を人々の精神的な価値へと結びつけることで長野県小諸市では，2017 年からサイクリングイベント「グあり，それによって地域の活性化を図ることである」と説明しランフォンド小諸」を実施してきたが，2020 年は中止となっている。

た。代わりに，
オンラインサイクリングサービスであるZwiftを用

若林・徳山・長尾（2018）は，別の著書で「「プレイスいて「GRANFOND KOMORO feat. LongRiderStories!

ブランディング」とは，“分節された意味の空間”であるプレイ

Enjoy Ride」を6月28日に実施。日本国内のみならず海外スが，多様な人々の中に，高い密度で共有化されていくこと」

含め 1,687 人の参加があったという3）。

と定義しており，現象学的な空間論の視点＝身体性を加味大阪府泉大津市で実証実験が始まった「まごチャンネ

したものとして解釈しようとしている。

ル」は，IoTスタートアップ企業が開発した三世代の家族を一方で，「シティプロモーション」は，報道内容から判断す

つなぐサービスである。小型のセットトップボックスをテレビにると，多くの場合，地方自治体主導であり，その射程の違い

接続するだけで，
スマホのアプリから送られてきた写真を簡は自治体ごとに多少の振幅あるものの，「ゆるキャラ」，PR

単にテレビで再生できる，
主に高齢者を対象とした，
コロナ禍

動画，商品開発などが注目されたように，広報，産業振興，を意識したサービスである。テレビ側で再生が始まると送信

観光振興的意味合いが強い傾向にある。

者にもそれが連絡され，離れた高齢者の見守りにも役立つ

そのため，
プレイスブランディングとシティプロモーションのという4）。

概念の差を紐解くならば，広報，産業，観光を中心とした実

現時点では自治体主導であるものの，地域に縛られること利的な振興活動がシティプロモーションだとするならば，
プのないイベントやサービスが逆境を乗り越えて芽生え始めて

レイスブランディングは，
さらに地域に対する精神的な価値いることも確認できる。

形成や身体的な愛着感醸成が加味された考え方であるといえるだろう。また，
シティプロモーションの活動主体が主に地方公共団体であるのに対し，
プレイスブランディングは，地III. アフターコロナ時代のリアル／デジタル

方公共団体にステークホルダーや市民も加わった総合的な

この章では，
アフターコロナ時代のプレイスブランディング活動であるということもできる。言い換えるならば，
シティプロを考えるうえでインスピレーションを提供してくれる「OMO」

モーションは，
プレイスブランディングを構成する部分要素でという考え方を概観しておきたい。

あるといえるだろう。

1. リアルを再構成する「OMO」
前世紀後半以降，
企業活動，行政活動とも，リアルな製品，

3. 各自治体の対応
また，新型コロナウイルスの感染拡大によるプレイスブラン

サービス，チャネル，
コミュニケーションをビジネスの基盤としディング活動への影響を手短に確認しておきたい。コロナ

つつ，
デジタルでそれを補完，あるいは拡張しながら発展し禍により中止になったイベントは，
イベント情報サイト「ウォーてきた。そのような状況のもと，新型コロナウイルスを契機とカープラス」 によれば，1,177 件（2020 年 7 月25日現 在 ）して，多くの組織で「リアルをデジタルで補完，拡張」というであり，各地方自治体のウェブサイトにも，中止になったイベン

発想やビジネスの組み立てを根本的に問い直さなければな

ト，市民活動，市民協働事業が数多く掲載されている。

らない事態に直面している。たとえば，営業活動や社内会

2）議のすべてをテレワーク化する，オフィスを完全撤去するな

一方，
このコロナ禍で，多くの人々が集合する，あるいは

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）306

アフターコロナ時代のプレイスブランディング ― OMO による地方創生の再構築 ―ど，今までのリアル／デジタル観が根底から覆され始めていくまでデジタルであり，
リアルは「密にコミュニケーションを取る。

れる貴重な接点」としてシームレスに有効活用すべきである

一方で，市民側のデジタル環境を一瞥すると，日本におけという考え方である（図 1）。この考え方は，図らずもリアル

るスマートフォンの保有率は，全体では 64.7％であるが，20を中心拠点としない（できない，
あるいはしにくい）コロナ禍

代は 93.8％，30 代は 92.2％と非常に高い水準である（70の環境に非常に親和性が高いものと思われる。前述したよ代は 27.2％） 。また，
ネットショッピング利用世帯割合は，平うに，新型コロナウイルスを契機としてビジネス環境を大きく

均で 39.2％であるが，40 歳未満では 62.4％とやはり若年世変貌させなければならない状況下では，
デジタル中心主義

代で高水準である（70 歳以上では 17.6％） 。若い世代にである「OMO」は，思考実験としても機を捉えたものである

とっては，通信機器を使い始めたころにはすでにスマートフォと考えられる。

5）6）

ンが身近にあり，家庭内では 2000 年にサービスを開始した

また，「ビフォアデジタル」である地方自治体行政にとってアマゾンジャパンで本や日用品を買うことも日常になり始めても，
デジタル中心主義の発想で，行政サービス全般を見直しいた。この若年世代にとっては，そもそもリアルとデジタルとてみることは，非常に意義深いものと思われる。

いう区別意識も薄いなかで，成長してきたものと考えられる。

2.「一期一会」から「寄り添い」へ

以上のような状況下，藤井・尾原（2019）によれば，
リア

藤井・尾原（2019）によれば，
このような「アフターデジ

ルの延長にデジタルが位置づけられていた時代（ビフォア

タル」的な状況下では，顧客接点のあり方に関する「時間」

デジタル）ののちを意味する「アフターデジタル」時代にの考え方も大きく変貌しており，企業側も「一期一会型」かおける重 要な思 考 法は「OMO（Online Merges with

ら，顧客と常時接点を持ち続ける「寄り添い型」の顧客体

Offline，または Online-Merge-Offline）」であるという。こ験を提供することが成功のカギだという。

れは「オンラインとオフラインが融合し，一体のものとして捉1980 年代頃から「消費はモノからコトへ」といわれ続えた上で，これをオンラインにおける戦い方や競争原理として捉える考え方」であり（Online が主語であることが重要），「アフターデジタルの社会では，人は常時デジタル環境にけてきたが，「アフターデジタルにおいては，「 顧客体験」や「ジャーニー」という言葉を使ったほうが適切」であり，付加価値のある商品を一時的に販売するだけでなく，「 継続的接続している状態になり，リアル行動も含めたあらゆる行動

な価値提供を融合して初めて寄り添い型」になると説明しデータが蓄積」されている一方，企業側の役目はリアル／デている。つまり，「一期一会型」の，その瞬間に集中した「おジタル関係なく，顧客が便利だと望む選択肢を提供することもてなし」よりも，顧客にとって継続的なライフタイムバリューだという。

を最大化することが重要であると考えられている。

また，企業と消費者の関係について，
ビフォアデジタル／アフターデジタルを比べると次のようになるという（藤井・尾原，
2019）。

「寄り添い型」の接点という考え方は，中長期的視点や継続性が必要とされるプレイスブランディングと，やはり親和性が高いものと考えられる。

【ビフォアデジタル】リアル（店や人）でいつも会えるお客様

3. 三つの接点構成が，たまにデジタルにも来てくれる。

加えて，藤井，尾原（2019）は，「「アフターデジタル型の【アフターデジタル】デジタルで絶えず接点があり，たまにデ接点構成」は，（中略）「カスタマーサクセス理論」におけるジタルを活用したリアル（店や人）にも来てくれる。

接点の考え方である，
テックタッチ，ロータッチ，ハイタッチと非常に親和性が高い」ことも指摘している。継続的な価値

つまり，アフターデジタルの世界では，ビジネスの起点はあ提供の維持のためには，1）テックタッチ：デジタル機器やオ

307

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

アフターコロナ時代のプレイスブランディング ― OMO による地方創生の再構築 ―ンラインコンテンツによる接点形成，2）ロータッチ：ワークショッの市民接点があるが，それらコミュニケーション活動や対人

プやイベントなど，多数の人々との接点形成，3）ハイタッチ：

サービスについてもデジタルセントリックな発想で再構成して

訪問／対話等の個別対応の接点形成の三つの接点の適みる必要があるだろう。

切な組み合わせと使い分けが必要となるであろう（図 2）。
地方自治体行政においても，すでに，
ウェブサイト，SNS，広IV. アフターコロナ時代のプレイスブランディング

報誌，市民向けイベント，市民協働活動，窓口サービス等

図1

藤井保文・尾原和啓（2019）『. アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る』に基づき筆者作成

図2

藤井保文・尾原和啓（2019）『. アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る』P53より転載

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）308

アフターコロナ時代のプレイスブランディング ― OMO による地方創生の再構築 ―の方向性の関係づくりが可能となるものと思われる。前述した長野

この章では，
アフターデジタルの考え方を拠り所として，
ア

県小諸市のオンラインサイクリングイベント「GRANFOND

フターコロナ時代のプレイスブランディングに関する四つの

KOMORO feat. LongRiderStories! Enjoy Ride」は，
リ

方向性を提案してみたい。

アルをデジタルに置き換えた試みであるが，東京都の「東前述したように，
キードライバーは「デジタル」である。そ京 eスポーツフェスタ」，京都府の「京都 eスポーツサミット」の中核の考え方は「OMO」であり，
リアルを包含したデジのほか，徳島県や富山県高岡市でもeスポーツイベントが行

タルセントリックな発想と行動である。リアル／デジタルの境われている。特に eスポーツイベントは，現時点では，まだリ目なく顧客に最適な商品，サービス，情報を提供するという

アルイベントの色彩が強いものの，今後 5G 回線の普及とと考え方である。

もに，地域に関係なく，誰もが参加できるイベントに変化してまた，OMO に基づく顧客（行政では市民）との関係は，

いくものと思われる。

常時 「寄り添い型」であり，
テックタッチ／ロータッチ／ハイ

このように，人の移動を伴わない，あるいは，一定の場所

タッチという三層の接点の整理も有効であるものと思われに集結することを前提としないイベントや市民交流の施策る。

が，これからのプレイスブランディングに新しい視点をもたらしてくれるものと考えられる。

1. 脱行政区域

3. 脱「一期一会」

まず，
はじめに，
これからのプレイスブランディングは，行政区域単位に留まることのない発想で政策や施策を考案し，三つ目は，行政，市民，
ステークホルダーの関係を「一期活動するべきではないかという「脱行政区域」の提案であ一会型」ではなく，継続的な「寄り添い型」のものとして，とる。

らえていくべきであろうという提案である。

「第 2 期 まち・ひと・しごと創生総合戦略」において，「交

大阪府泉佐野市では，行政の活動に参加した場合など

流人口」から「関係人口」の増加にフォーカスが移ったことに付与される行政ポイントと地域の商店などでもらえる地域も考慮するならば，
デジタルセントリックなプレイスブランディン

通貨ポイントを「さのぽ」として統合し，市民には ICカード

グとは，行政区域や近隣地域を射程とするだけでなく，国内を発行，このポイント流通に関するデータを地域経済の活性の遠隔地域や海外さえも積極的に越境できる。そうなれば，化に役立てようとしている。このことは，行政，市民，
ステーク

たとえ地理的には遠隔な関係であっても，デジタルを活用しホルダーである商店などが，一体となってつながり続け，地た精神的な密接さが，地域の資産となっていく。
「関係人

域を盛り上げようとする試みであると理解できる。

口」の本質とは，そのようなものであると考えられる。近隣市

この結節点になっているのもデジタルである。タブレット，区などとの連携協定に基づくサービス提供，イベント，企業

ICカード，
スマホ，
アプリ，
キャッシュレス決済などの連携に連携，市民協働活動や国際間の姉妹都市活動なども，
デジ

よって，「一期一会」ではない，
行政，
市民，
ステークホルダー

タル発想に切り替えることで，新しい活動の世界が開けてくの継続的な関係づくりを形成しようとしているものであると考るのではないだろうか。

えられる。このようなデジタルプラットフォームは，今後もさらに，中長期的なプレイスブランディングの基盤形成に重要な

2. 脱リアル役目を果たすであろう。

二つ目は，1とも関係が深いが，プレイスブランディングにお4. 脱税収主導ける「脱リアル」の推進に関する提案である。

最後は，デジタルによる財源確保に関する提案である。

デジタルを起点に考えることで，障害者等，多様な人々と現在の地方自治体の歳入とは，税収と国からの地方交付309Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

アフターコロナ時代のプレイスブランディング ― OMO による地方創生の再構築 ―税交付金が主な財源であるが，それらから「脱」とまでは今後のプレイスブランディングの方向性を考えるうえでのヒン

いえないまでも，今後はさらにデジタルを活用した独自の財

トのひとつになれば幸いである。

源確保の重要性が増していくものと考えられる。ただし，
この領域はすでに進行しているものも少なくない。ふるさと納注税，
クラウドファンディングなども活況を呈しており，独自の収1） 関係人口ポータルサイト（総務省）

益確保に成功している自治体も散見される。また，奈良県

https://www.soumu.go.jp/kankeijinkou/about/index.

生駒市では，民間求人サイトと組んで「収益確保担当」を

html

民間企業から採用するなど，積極的にデジタル主導の財源

2） ウォーカープラス（株式会社 KADOKAWA）
https://www.walkerplus.com/

確保を目指している様子が伺える。
ふるさと納税が，マスコミでも大きく取り上げられてきたよう

3） PR TIMES
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/に，財源確保に関する活動は，財政収支のみならず，大きく

000003116.000014827.html

プレイスブランディングにも影響を及ぼす。そのような報道だ

4） PR TIMES

けでなく，
オンラインにおける行政，市民，
ステークホルダーのhttps://prtimes.jp/main/html/rd/p/

おかねに関する接点は，
ブランドマネジメントの観点からも今000000076.000015422.html

後さらに注視すべき領域となっていくものと思われる。

5） 総務省，平成 30 年通信利用動向調査の結果
6） 総務省，2018 年家計消費状況調査の結果

V. おわりに
新型コロナウイルスの出現による社会のデジタルシフトが

引用文献急速に進んでいる。テレワークに代表されるようなこの変化

河井孝仁（2009）『. シティプロモーション−地域の魅力を創るしごと−』を上手くプレイスブランディング（あるいはシティプロモーショ

東京法令出版ン）に生かせないか，
あるいは，プレイスブランディングのあり

和田充夫・菅野佐織・徳山美津恵・長尾雅信・若林宏保（著）電方も変わっていかなければならないだろうと考えたのが，本通 abic project（編）（2009）『. 地域ブランド・マネジメント』有斐閣稿の発端であった。

若林宏保・徳山美津恵・長尾雅信（著）電通 abic project（編）プレイスブランディングと関係が深い，距離や空間性，行（2018）『. プレイス・ブランディング：“地域”から“場所”のブラ

政／市民／ステークホルダーの関係性，地方財政のあり方

ンディングへ』有斐閣などを，コロナ禍をきっかけとして，
デジタルセントリックなフィ

藤井保文・尾原和啓（2019）『. アフターデジタル オフラインのない時

ルターで見つめ直してみることで，何か新しいビジョンやアイ

代に生き残る』日経 BP 社

デアが見えてくるのではないかと考えている。
前章での提案はあくまで方向性の提示のみであり，それぞれの領域での予兆を多少なりとも紹介したものの，今後，どのように発展，定着していくかについては，中長期的に見守りたい。
いずれにせよ，
われわれは，新型コロナウイルスによって，「前例にならえ」で済ませていたことについて，大きく発想の転換を迫られている。この機をポジティブにとらえ，拙論が日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）310

オーラルセッション ― 報告概要

ブランド研究はどう発展すべきか ?

― 被引用上位 2000 位までのブランド研究論文から見えてきた 40 のトピック ―株式会社 SEEDATA 代表取締役

宮井 弘之

キーワード
ブランディング，ブランド戦略，トピックモデル，レビュー，LDA

I.

はじめに

IV. おわりに本研究では 1825 年から2020 年現在に至るまで 2000 本

1. 考察とインプリケーションのブランド関連論文を構造的に整理し，これからのブラン

本稿では 5 点の考察を行った。
（1）LDAを用いてデーディング研究へのインプリケーションを導出することを目的とタドリブンでトピック分析を行った結果，ブランド戦略論を構する。

築する上で最も重要な議論の一つであるブランド・ポジショ
ニングに特化したトピックが抽出されなかったこと。研究者
はブランドポジショニングを今一度体系的に捉え直し，実務

II. 文献レビューのプロセス

家がその知を実践に移せるようポジショニングにまつわる研

Springer 社 の 論 文 データベ ースであるScopusを利究を活性化すべきである。
（2）ディシプリンの多様性の少な用した。抽出条件は，論文のタイトルに「brand」もしくはさ。数理的なシミュレーションやブランド認知構造のモデリン「branding」が含まれる論文とした。対象となる文献数はグ，
ゲーム理論を用いた議論展開などは少数にとどまり，ブ

18,242 件であった。そこから，被引用数の多い順に 2000

ランド研究は社会科学，特に認知心理学の知見に偏ってい本の論文を抽出した。得られた書誌情報のうち，Abstract

る。
（3）デジタル化を意識した研究の盛り上がりの弱さ。確（妙録）部分をLDA（Latenet Dirichlet Allocation）をかに T31 に見られるようにデジタル環境でのブランドマネジ

用いてトピックに分類した。データの前処理を行い，文書数

メントを扱うトピックは存在するが主要なジャーナルでの議論

2,000，語彙総数 7,393 から2,213 語彙を抽出して分析に利は少ない。
（4）質的調査の重要性。ブランド研究で被引用用した。最も周辺尤度が高くなったモデルである，トピック数

数の多い論文，例えば Fornier（1996）や Aaker（1997）を40としたモデルから学習した結果を考察の対象とした。

はケーススタディやエスノグラフィなど質的調査を丹念に用いて仮説やモデルの構造化を行っている。我が国の研究

III. 分析結果

でもブランドに関連する質的な研究の蓄積がさらに求めら

1. ブランド研究のトピック全体構造

点からは，デジタル時代のファンベースを研究テーマとしてれる。
（5）今後のリサーチアジェンダ。ブランド戦略論の観

トピック数が 40と多い（図 1）ため，本研究ではより全体掘り下げるべきである。他には，満足・ロイヤルティ・コミット

構造の理解に資するよう「Brand Strategy theory：ブ

メントのテーマでデジタル時代のブランドを扱う研究，CSRをランド戦 略 論 」「Brand Consumer theory：ブランド消意識しつつデジタル時代の共創をテーマに研究を深める必

費者行動論」「Brand Communication Management

要があろう。

theory：ブランドコミュニケーション論 」「By Industry
theory：産業別ブランド論」「Minor Topic：その他の議論」の 5 つの大分類を提案した。

311

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ブランド研究はどう発展すべきか? ― 被引用上位 2000 位までのブランド研究論文から見えてきた 40 のトピック ―図1

40トピックの全体構造

主要引用文献Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity acrossproducts and markets. California management
review, 38(3).
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brandpersonality. Journal of marketing research, 34(3), 347356.
Blei, D. M., Ng, A. Y., & Jordan, M. I. (2003). Latent
dirichlet allocation. Journal of machine Learning
research, 3(Jan), 993-1022.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands:
Developing relationship theory in consumer
research. Journal of consumer research, 24(4), 343-373.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）312

オーラルセッション ― フルペーパー

サービスの効果の検討のための分析アプローチの構築
茨城大学 人文社会科学部 教授

茨城大学大学院 人文社会科学研究科

今村 一真

陳晨

要約
顧客の行動の変容とともに，サービス利用は変化する。とりわけ新型コロナウィルスの感染拡大は，顧客の行動を変容させており，サービス利用は外的な環境要因にも影響を受けることを鮮明にしている。そこで本研究は，こうした外的要因の影響を踏まえた，サービス利用の効果をどのように説明できるのかについて，検討を進める。主に顧客理解に基づくサービス・マーケ
ティング研究の進展を確認したうえで，必要な議論を展開する。さらに，サービスは顧客の認識が重要になるほか，顧客の日常における位置づけとともに価値が異なってしまう。そこで，事例研究を展開するために必要な研究の手法にも言及することで，さまざまな現象を踏まえた研究の可能性を示している。
キーワードサービス , 価値共創 , 存在論 , 認識論 , 経験的構成主義

I.

研究の背景と目的でと同じように利用したいと考える顧客もいるだろう。その背景には，それぞれ異なる動機や理由が存在し，それによって1. 研究の背景

コロナ収束後の行動も異なるに違いない。つまり，企業が提新型コロナウィルスの感染拡大が，顧客の行動の変容を供するサービスは，行動の変容をもたらすものにも影響を受もたらし，外食を中心とする飲食サービスの存立を脅かしてけるが，再び支持されるならば，
それはサービス利用の背景いる。緊急事態宣言の発令に伴い，多くの店舗が臨時休とともに成立すると考えることができる。あるいは支持されな業や営業時間の短縮を余儀なくされたほか，2020 年 6 月にい場合にも，行動が変容する背景とともに適切なサービスの緊急事態宣言が解除されてからも，新規感染者数が再び検討が求められる。いずれにせよサービスの効果を説明す

増加し始め，飲食を目的とした消費は大幅に減少している。

るためには，顧客のサービス利用の背景も踏まえた検討が日本全国にチェーン店を有する飲食サービス企業は相次い必要になる。

で閉店を決定し，経営破たんに追い込まれる企業も少なくな

2. サービス・マーケティング研究の動向

い。
こうした飲食サービス企業の苦境は，感染リスクを回避す

アカデミアは，サービスの効果をどのように説明する手段

る顧客の行動が顕在化したからである。新型コロナウィルを確立してきただろう。サービスを扱う研究を蓄積してきたスの感染拡大と，それに伴う緊急事態宣言という外的環境をマーケティング領域では，顧客満足度の指数が開発され，の要因が，行動の変容を促した結果，顧客は外食を遠ざけ大きな進展が見られた。米国で開発された ACSI（ 米国顧るようになったといえる。結果として，企業が用意するサービ

客満足度指数）に続き，
日本においてもJCSI（日本版顧客

ス提案は支持されない状況が顕在化している。

満足度指数）が開発され，6 つの指数（「顧客満足」「顧

しかしながら，顧客は行動の変容をどのように受け止めて客期待」「知覚品質」「顧客価値」「クチコミ」「ロイヤルいるだろうか。飲食サービスを敬遠し，利用しない習慣が定ティ」）によって顧客満足の原因と結果の検討が可能になっ着するかもしれないし，かつての日常が戻ってきたら，それまている（小野 , 2010; 南・小川 , 2010）。この顧客満足度

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

サービスの効果の検討のための分析アプローチの構築の指数は，サービスの効果を客観的に捉えるものとして広く背景と結びついており，購買といった特定の行動だけで評普及しており，サービス・エクセレンスへの言及や（小野 ,価することはできない。したがって，新たにサービスの効果

2016），
スイッチング・バリアとしての有効性の検討など（酒を説明するために必要な視点について，学術的な研究の

井 , 2010; 2012）の研究成果に到達している。これら研究進展を確認したうえで，必要な議論を展開しなければならなによって，サービスは顧客維持戦略として有効であり，収益い。

性の推進力であることを明確にした。こうしたサービス・マー

そこで本研究では，サービス利用の背景を踏まえたうえ

ケティング研究の潮流は日本に限ったものではなく，世界規で，サービスの効果をどのように説明できるのかという目的を模で進展していったのである（Rosenbaum, 2015）。

設定する。特に，
インタラクションが一連のサービスとして機ところが，Vargo and Lusch（2004）の示したサービス・

能し，顧客にとっての価値として認識されるに至ることをどの

ドミナント・ロジック（S-Dロジック）は，それまでのサービスように説明できるのかを考察する。主としてノルディック学派の認識をあらためる契機をもたらした。S-Dロジックにおけるの知見を整理すべく文献研究を中心としながら，事例研究

顧客は価値共創の担い手となる。顧客のナレッジやスキルを展開するために必要な分析アプローチに言及し，サービに応じてサービス交換が生じることから，価値共創への到スの効果をどのように示すことがマーケティング研究におい達が重要になる。このとき，顧客の価値を事前に規定するこて意義をもたらすのか，積極的な議論を展開する。

とはできないのであり，S-Dロジックが示す認識に基づくと，価値共創に向けた企業の姿勢を新たに検討する必要があ

II. ノルディック学派のサービス・マーケティング研究の展開る。
さらに S-Dロジックを批判的に検討し，顧客理解に基づくビジネス・ロジックの構築が推進されている（Grönroos,1. プロセスへの注目

2011； Grönroos and Voima, 2013； Heinonen et al.,ノルディック学 派を代 表 する研 究 者であるGrönroos

2010; Heinonen and Strandvik, 2015）。こうした研究の（1982）は，消 費 財とサービスの違いから議 論を始める。

傾向はノルディック学派において顕著であり，彼らは伝統的

消費財は事前に企業が生産しておき，顧客は購買によってに企業と顧客との主体間の関係が連続したインタラクション

それを手にして消費することができる。このとき，消費財を扱に注目することで，成果の獲得を捉えようとしている（今村 ,う企業にとって，生産と消費が同時に生じることはないため，

2016）。とりわけ，
インタラクションが連続して成立するためは生産が消費に，あるいは消費が生産に影響を与えることは

顧客の意志や能力が不可欠であり，サービスの可能性を顧ない。しかし，サービスの消費者は，企業の生産プロセスに客に委ねることすら必要となる（徐・今村 , 2018）。

参加する。したがってサービスの場合は，消費財の場合と同じマーケティングの機能を必要としない。

3. 研究の目的
これらを踏まえ，価値共創といった顧客との関係に基づく

また，サービスを消費する顧客は，サービス・プロバイダ

サービスの効果を説明するためには，必ずしも従来のサーのサービス生産の原動力でもある。したがって，顧客はサービス・マーケティング研究の潮流に留まらない，
インタラクショ

ビス生産のための資源とプロセスから影響を受ける。また，ンが有する意味の認識にも検討を拡張する必要がある。な

同時におこる生産と消費のプロセスのなかで発生する出ぜなら，サービスが存立し機能すること自体が重要であり，来事に確実に影響を受け，自らの行動によって生産プロセ

顧客にとっての価値から効果が説明できなければならない

スに影響を与える。つまり，サービス・プロバイダと顧客とのからである。ただし顧客にとっての価値は，サービス利用の主体間の関係は，
インタラクションによってつながるだけでな

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

314

サービスの効果の検討のための分析アプローチの構築

く，それが連続してプロセスとして機能することで影響を持能になるとする考えを示したのである。この直接的なインタ

つようになる。すると，サービスの消費は結果の消費というラクションが生じる時空間こそジョイント領域であり，それはまよりむしろプロセス消費である。サービスの消費と生産は，さに企業と顧客との接点である。ジョイント領域だけがサー

常に顧客のサービスの知覚と長期購買行為と関連している

ビス生産と消費が同時に生じる唯一の時空間であり，
この（Grönroos, 1999）。こうして Grönroos は，サービス生 産

考え方はノルディック学派のサービス・マーケティング研究と消費の同時性に注目し，当初より主体間の関係を離れたにおいて一貫した認識となっているからこそ，彼らは従来のものとして検討すべきでないことを指摘してきたのである。

研究の蓄積に基づいて S-Dロジックを批判したのである。
このほか，サービスの利用価値は顧客自身が創造するも

2. ジョイント領域における価値共創のであり，それは企業の管理下にない。企業はこの価値をこのサービス生産と消費が同時に生じるインタラクション

促進することしかできない。図表 2 はアクターによる価値のの場こそ，サービスの利用価値（Value-in-use）が創造さ

捉え方の違いとインタラクションの特徴をまとめたものである。

れる起点となる。この場とはジョイント領域であり，サービスをここにあるように，Grönroos and Voima（2013）は直接的

考えるうえで価値共創が可能になるのもジョイント領域であなインタラクションが重要である一方で，サービスの展開によるというのが，Grönroos and Voima（2013）の指摘である

るプロセスが，間接的なインタラクションに向けられたもので（図表 1）。
価値共創の所在がジョイント領域にあるとする考え方は，あることを示している。

S-Dロジックを批判する中で示されたものである。これは，
S-Dロジックが有形財の提供においても価値共創が実現するとしたことを受けて，Grönroos and Voima（2013）は直接的なインタラクションが生じる領域にだけ，価値共創が可

図表 1 ジョイント領域とサービスの利用価値

出所：Grönroos and Voima（2013）p.136.

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

サービスの効果の検討のための分析アプローチの構築

図表 2

直接的および間接的なインタラクション：顧客およびサービス・プロバイダの役割の定義
領域

プロバイダ領域

アクター

サービス・
プロバイダ

価値

潜在的な
サービスの利用価値

インタラクションの側面

間接的価値の捉え方

価値促進

インタラクションの特徴

ジョイント領域
サービス・
プロバイダ

顧客領域
顧客

顧客
（個別の単位）顧客（まとまった単位）

サービスの利用価値
直接的

間接的

価値共創または
価値創造

価値共創

独立した価値創造

独立した社会的価値の共創サービス・プロバイ サービス・プロバイ 顧客の資源あるいは サービス・プロバイ ほかのアクターやア
ダは，資源あるいは ダの資源やプロセ
プロセスは，統合さ ダの資源あるいはプ クティビティ，資源プロセスを伴う顧客 ス，成果は，管理さ れた対話プロセスに ロセスによって，独 は，集団的あるいはの価値創造を容易 れたダイアログ・プ よって，サービス・ 立した（個人的また 社会的な価値創造にする（例：生産し ロセスで顧客の資源 プロバイダの資源， は社会的な）価値プロセスにおいて，
配信する）
あるいはプロセスと プロセスあるいは成 創造プロセスにおい 顧客の資源あるいは
インタラクションす
果とインタラクション て，顧客の資源，成 プロセス，成果（可るする
果（可視化される
視化されるものからものから精神的なも 精神的なものまで）のまで）とインタラク とインタラクションす
ションする
る

出所：Grönroos and Voima（2013）p.143 筆者修正

こうした Grönroos や Voima の主張には，企業の価値促と考えるとき，
マーケティングとその効果の分析，計画，実行，進の限界を指摘するだけでなく，顧客が経験を通じて価値

モニタリングのための新しい構造が必要だとしている。このを認識するという考えに基づき，顧客との接点の重要性をように Grönroos は，マーケティングの目的自体を，顧客との明確にするねらいがある（Grönroos, 2011）。この顧客と関係の確立や維持をねらいとしたリレーションシップで説明の接点は連続することが望ましく，連続した関係であれば，できるとし，
サービスの成果もこの視点で確認できると認識し絶えずの経験に沿ったサービス提供が可能になる。この顧ている。
こうした理 解に基づけば，顧 客とのインタラクションもリ

客とのリレーションシップについても，
ノルディック学派は独自

レーションシップのレベルで検討する必要がある。この問の視点によって検討を重ねてきたのである。

題意識に基づくモデル開発に取り組んだのが，Finne and3. リレーションシップ・コミュニケーション

Grönroos（2009; 2017）である。彼らは，Schultz（2003）

ところで，ノルディック学派はリレーションシップ・マーケティや Duncan（2005）が示した統合型マーケティング・コミュ

ングをマーケティング研究の一領域とするのではなく，むしニケーション（IMC）の検討において不十分な，リレーション

ろ前提として捉えようとしている。Grönroos（1989）は，
リ

シップ・コミュニケーションのおける顧客側の認識に注目す

レーションシップをベースにしたマーケティングが，顧客とのる。そのうえで，図表 3 のようにサービスが持つ意味は顧客関係を確立，維持，強化，そして営利化するものとした。さらが統合するとし，
コミュニケーションによる個別の価値が重要に Grönroos（1999）は，
リレーションシップをマーケティングになることを指摘している。

の基礎と位置づけ，顧客維持が顧客獲得と同様に重要だ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）316

サービスの効果の検討のための分析アプローチの構築

図表 3 リレーションシップ・コミュニケーション・モデル

出所：Finne and Grönroos（2017）p.457.

サービスによるインタラクションは，サービスを必要とする顧ためには，価値の根拠の探究が必要であり，
このことに基客の内部要因と外部要因に影響を受けている。また，過去

づいて企業はサービスを提供しなければならない。企業はのインタラクションの経験や未来の見通しによって，
サービス

サービスの利用価値に訴求する活動を展開する必要があは機能するといえる。図表 3 にある4 つの側面を顧客が統る。つまり，利用価値の根拠に気づかなければ，望ましい

合しセンスを生成しながらサービスのインタラクションが機能

サービス提供を特定できないといえ，価値の根拠をどのようするのであり，
それはコミュニケーションによって個別の価値に認識すればよいかが課題になる。

として認識される。このとき，サービスは顧客にとって，状況

この価値の根拠について，Grönroos（2008）は顧客がやコンテクスト，
そして時間の拡張によって異なる，特徴的な利用可能なほかのリソースおよび顧客自身が保有するスキ意味として創造される。この見解に基づけば，
企業はサービルを用いることで，価値の根拠が追加されて，価値の実現

スの効果がどのような意味として認識されているのかにつが行われるとする。この主張もまた，S-Dロジックの批判にいて，検討しなければならないことを示唆している。とりわけ基づくサービス・ロジックの説明において示されたものであ解明しなければならないのは，個別の価値であり，それがリり，
あくまで価値はサービスの消費の場面で価値が生まれる

レーションシップにどのように反映されているのかが重要にことを前提としている。さらに Grönroos and Helle（2010）なる。

は，通常サービス提供者の価値促進が顧客の価値創造の根拠になり得るが，この顧客の価値創造活動は，企業による

4. 価値の根拠

価値促進が始まる前に行われることもあると指摘した。このノルディック学派の研究者らは，現象としてのサービスをことは，サービス利用の前提までが価値に作用することを意

幅広く研究の対象にしながらも，直ちに企業側の価値提案に必要な含意の獲得に向けた議論を展開しない。むしろ，サービスの利用価値をどのように説明できるのかについて，丹念な検討が続いている。その中には，サービスがもたらす味している。これらはいずれも，顧客が利用するリソースやスキルが作用する領域にも価値の根拠があり得るとしている点に特徴がある。つまり，価値創造の根拠を記述しようとすれば，必ずしも企業のオファリングに限定することはできな

意味とは何か，利用価値への影響をどのように説明できる

いほか，顧客のリソースやスキルの動員を踏まえなければ説のかを論じるものがある。

明できないといえる。

顧客とのリレーションシップにおいてサービスが機能する

317

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

サービスの効果の検討のための分析アプローチの構築

クティビティによってサービスのインタラクションが説明できる

5. 小括
ここまでの内容からは，
サービス生産と消費の同時性からにも関わらず，
アクティビティが示唆する意味論的あるいは

インタラクションやプロセスへの注目を重視し，リレーションシッ

記号論的な価値の検討が進んでいない（図表 4）。さらに，

プはマーケティングの前提であるとするなど，独自の視点を顧客（消費者）中心の論理に基づく検討を推進するため確立しながら検討が進んでいることが明らかだった。これこには，製品中心のマーケティングでもサービス中心のマーケ

そ，ノルディック学派の研究の大きな特徴である。製品中心

ティングでも十分でなく，顧客中心の視点を確立しなければのマーケティング論理と異なり，サービスの存立を顧客からならない。したがって，これらを踏まえて顧客にとっての価値の支持とともに説明しようとする。近年は，S-Dロジックの批が存在することを想定し，両者のマーケティングの問題を横判的検討を通じて，利用価値への言及が増加しているが，断的に検討しない限り，説明できないといえる。

それは S-Dロジックの鍵概念が価値共創だったからであAnker et al.（2013）は，製品中心の論理とサービス中る。顧客の関与があってはじめてサービスのプロセスが成

心の論理の違いを明らかにしたうえで，異なる価値命題に立することを，適切に説明するための挑戦が続けられてい対し存在論プロセスや再現性に違いを有しながら，未整理

る。

なままマーケティング研究が推進されてきたことを批判して製品中心のマーケティングは，製品固有の機能や特性をいる（図表 5）。さらに，顧客（消費者）中心のマーケティン

通じて提供される価値に関心があり，価値の訴求や浸透がグ論理を確立しようとする場合，製品中心やサービス中心のマーケティングの課題となってきたのである。しかしながら，いずれかでなく，顧客中心のアクティビティから存在論的価

サービス中心のマーケティングは，
プロバイダと顧客とのイン値や意味論・記号論的価値の解明を進める必要があるこ

タラクションを通じてもたらされる価値に関心があり，価値のとを示している1）。この指摘は，企業活動の成果を顧客から共創を起点とした価値の根拠がマーケティングの課題になの支持によって説明することの意義を確認するものの，このり得る。このとき，製品中心のマーケティングは，製品とととも視点だけでは完全に現象を客体化できないというものであに顧客の日常が存在し，その中で製品が必要とされてきたる。図表 5 中の「他動詞」「間主観」は，プロバイダからみにもかかわらず，存在論的な価値の検討が不足している。

た視点でありつつ，
それだけでは説明できないことを意味し一方のサービス中心のマーケティングにおいても，顧客のア

ている。

図表 4

顧客（消費者）中心の論理や顧客（消費者）価値を検討するための視点

出所：Anker et al.（2013）p.536.
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）318

サービスの効果の検討のための分析アプローチの構築

図表 5

価値の所在にみる製品中心の論理とサービス中心の論理の違い

価値の所在

製品中心の論理

サービス中心の論理

価値の概念

製品価値

価値共創 , 価値促進

存在論的プロセス

製品主導の存在論

プロバイダ主導の間主観論

関係的な立場自動詞としてのプロバイダと消費者との関係必要不可欠な他動詞としてのプロバイダと顧客（消費者との関係）

製品やサービスの再現性

同種の再現性異種の再現性

出所：Anker et al.（2013）p.544. 筆者修正

これらを合わせて考えると，存在論的価値の検討に加え，むしろ，そのような目的を果たすことよりも，できるだけ多くの意味論・記号論的価値の検討を踏まえた横断的な検討が観察可能な心理が帰結するような理論を構成して，「 現象

可能にならなければ，広義におけるサービスの効果を説明を救う」ことが科学の目的であると考えることで，さまざまなする手段を持つことはできないといえる。ただし，安易に主現象への観察を是とする特徴がある。この経験的構成主

観を受容したのでは，現象を適切に検討したとは言えない。

義の考え方は，科学的実在論が実証主義を採用し，
さもなく

つまり，
この指摘だけでは方法論的示唆に乏しいといえ，新ば解釈主義を採用しなければならないという，二項対立的しい研究に必要な方法論の考え方を持たなくてはならなな議論に一石を投じるものになった。この経験的構成主義

い。

は，批判的実在論のひとつであり2），科学の目的を，科学的実在論者が追い求める真なる理論の導出と同じと考えない。むしろ，批判的実在論者は経験的十全性を採用するこIII. 経験的構成主義に基づく研究の展開とで，現象への注目による多くの発見を求めている。
Anker et al.（2013）によれば，
サービス中心の論理を研いうまでもなくマーケティングは社会科学の領域に属して究対象とする場合，プロバイダ主導の間主観論の視点が重おり，現代の社会科学は科学的実在論を前提として進展し要になるというが，ここまでの整理に基づくと，批判的実在論てきた。この科学的実在論とは，人間が科学的に研究対象に位置づけた検討が有効になる。経験的な発見を豊富化にある秩序について知り得ることを認める考え方である。研させた研究の手法を採用しなければ，さまざまな現象への究を進めるうえで，一般的な認識が形成され，成果の共有

注目が実現しない。意味論・記号論的価値の検討についが可能な研究であることが重要になる。そのため研究の手ても，同様の手法で検討することが必要になる。このように，続きにおいても，一般化が可能な検討方法が選択される必批判的実在論における構成的経験主義は，実証主義や科要がある。ところが，サービスの効果をめぐって顧客のアク学的実在論に対し慎重な態度をとり，例えば因果関係の解

ティビティを研究の対象にする場合，
アクティビティの存在を明だけを研究の価値としない。むやみに主観を排除しない

どう認識するかによって検討は大きく異なっていく。現象が検討を意識していることからも，実証主義と解釈主義の中持つ意味をどのように検討できるだろう。

間に位置する研究の展開が求められるといえる。

こうした問題に対処するための手法として，経験的構成
主 義 の 考 え 方 が ある。この 考 え 方 は，van Fraassen（1980）の主張に示されており，科学的な理論を見出すことだけが科学の目的ではないとする考え方に由来している。

319

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

サービスの効果の検討のための分析アプローチの構築

IV. ディスカッション

V. 結語－研究の豊富化に向けて－ノルディック学派のサービス・マーケティング研究は，サー

本研究は，顧客との関係に基づくサービスの効果を説明

ビス生産と消費の同時性からインタラクションやプロセスへするために，学術的な研究の進展を確認したうえで，必要なの注目を重視し，
リレーションシップはマーケティングの前提

議論の展開を試みた。これは，新型コロナウィルスの感染拡であるとするなど，独自の視点による検討が進展していた。

大によって鮮明になった，
サービス利用の背景も踏まえた検こうした研究の傾向は，顧客維持戦略のための含意獲得

討の必要性によるものである。新たにサービスの効果を説

や収益性の推進力としての検討を中心とする，一般的な明するために必要な研究の手法にも言及することで，サーサービス・マーケティング研究の潮流とは異なるものであり，

ビスの効果を説明する新たな展望をもたらすことができた。

サービスを必要とする顧客の状況やコンテクスト，そして時

サービスが顧客の日常の暮らしに組み込まれて機能して間の拡張によって異なる，特徴的な意味にまで検討する性いる場合，暮らしに異変が生じるとサービス利用も変化す質があった。

る。サービスは単独で効果を獲得するとは言えず，
むしろ日

さらに，S-Dロジックの批判を通じて顧客が主体的に利用

常の暮らしの中にサービス利用があるからこそ，利便性やするサービスの現象を説明すべく，顧客中心の論理に到達

合理性が説明できる。顧客にとって価値あるものであってするためのサービスがもたらす意味も研究の射程とする。こはじめてサービスの効果が確認できるのであり，
ノルディックれら理論的含意を反映した研究を展開するためには，
さま学派の研究はこうした考え方に基づく理論構築だったこと

ざまな「現象を救う」必要がある。サービスの意味を顧客が確認できた。こうしたサービスの検討は，必ずしも新古典がどう認識しているかに加え，
日常の暮らしの中でどのよう派経済学が示した枠内にあるものではない。ここに，あらたに位置づけているかを研究の対象にするためには，研究のな研究手法の確立が求められるのであり，新たな分析アプ

手法から考えなければならない。サービスが複数の顧客をローチの手法はサービス・マーケティング研究において重対象にする以上，そして社会性を持つものであるからこそ，要なアプローチになるといえる。本研究は事例研究までを実証主義か解釈主義かという二項対立的な議論に留まる示すものではないが，今後こうした研究が豊富化することべきではない。サービス・プロバイダによる間主観的な認識

で，さまざまな研究仮説の発見が可能になるといえる。本研を研究に反映するなどしながら，さまざまな現象を包含した

究はサービス利用を対象にした研究のために必要な視点を研究を展開することによって，サービスの効果の幅広い検討

整理するに留まっているが，実証主義に留まらない研究のが可能になる。

可能性を示すことによって，特徴的な研究の発展が期待で

ただし，経済学や経営学の領域においては，新古典派

きるのである。

経済学が主流であることもあり，批判的実在論に基づくアプ
ローチは一般的ではない。したがって，
どのような事例研究

注の展開が可能なのか，どのような研究仮説の発見が期待しブランド連想やブランド・イメージ
1） マーケティング研究においては，得るのかから検討しなければならない。つまり，サービスのを概念化した Aaker（1991; 1996）らが，ブランドの意味論や解効果を検討するための分析アプローチの構築において重釈論を検討したことが知られている。ただし，サービスは動態的要なこととは，
サービス利用の背景を踏まえた丹念な現象へであり顧客を取り巻く環境も変化する。さらに，顧客がサービス利用する際にインタラクションが生じ，顧客の認識によって意味が創の注目であり，
その関連や構造の解明である。顧客維持や造されることを考えれば，研究の推進においては「必要不可欠

収益性の推進力に留まらない検討の推進が期待されるといな他動詞としてのプロバイダ」の位置づけが重要になる。つまり，える。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

サービス利用の動態と環境の変化を踏まえた顧客の認識に基づ

320サービスの効果の検討のための分析アプローチの構築

くサービスが持つ意味の検討が求められるといえ，それは従来の（陶山計介・中田善啓尾崎久仁博・小林哲訳（1994）『ブラン

マーケティング研究にない手法の開発が求められる。

ド・エクイティ戦略』ダイヤモンド社）。

2） 野村（2017）によれば，批判的実在論は 19 世紀後半から20 世

Aaker, D.A.(1996).Building Strong Brands, The Free Press.

紀初頭まで遡ることができるが，理論的に体系化されて認識論のAnker, T.B., Sparks, L., Moutinho, L. and Grönroos,中に位置づけられるようになったのは，1970 年代以降のことであC.(2015).“Consumer dominant value creation: Aる。批判的実在論は実証主義とは異なり，目に見える事象ではな

theoretical response to the recent call for a consumer

く，その背後にはある目に見えない「構造」こそが重要であると

dominant logic for marketing,”European Journal ofいう。ただし，目に見える事象を実証的に分析することで考察す

Marketing, Vol.49(3/4). pp.532-560.

するのではなく，理論を用いて意図的に「構造」を明らかにする

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必要があるとされる。

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321

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

サービスの効果の検討のための分析アプローチの構築

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）322

オーラルセッション ― 報告概要

シニア市場の多様性分析― 未来展望と将来自己連続性の観点から ―高知大学 人文社会科学部 講師

磯田 友里子株式会社ハルメク HD 生きかた上手研究所

工藤 玲

早稲田大学 商学学術院 教授

恩藏 直人

要約
シニア市場は同質な単一セグメントではなく多様な消費者の集まりであり，この多様性に応じたマーケティング戦略が必要であるという認識が広まりつつある。しかし，シニア市場内の多様性を捉える具体的な枠組みを提示する既存研究は少なく，消費者間の差異を捉えきれていない。そこで本研究では，シニア市場内の多様性を表す指標として未来展望（FTP）と将来自己連続性（FSC）を用い，2 度の調査を行った。その結果，耐久財の購買検討段階では長期的な未来展望が購買意図に正の影響を与えるが，購買段階ではむしろ耐久財を含む非消耗品の購買活動を抑制してしまう要因となることが明らかになった。また，購買活動がもっとも活発なのは「将来の自分とのつながりは強いが，残された時間は長くないと感じているシニア女性」であり，「将来の自分とのつながりが強く，残された時間も長いと感じるシニア女性」は，金銭的支出を控える傾向が示された。
キーワード
FTP，FSC，シニア・マーケティング，終活，時間制約I.

研究の背景と目的

FTP の測定には池内・長田（2014）の日本語版 FTP 尺

高齢化に伴い，
日本のシニア市場は年々拡大を続けてい

度に若干の語句の修正を加え使用し，FSC はユーラーサー

る。シニア市場が注目を集め始めた当初は，
これを単一のクルを用いて測定した。独立変数をFTP のうち機会焦点，

同質なセグメントとして捉える傾向が強かったが，近年ビジ

FSC，および機会焦点とFSC の交互作用，従属変数を耐ネスの現場ではその認識が変化しつつある。すなわち，
シ

久財の購買意図とし，重回帰分析を実行した。

ニア市場を一括りに捉えることは適切ではなく，個人の特2. 調査 2性やライフスタイルに合わせたマーケティング戦略を策定す

株式会社ハルメクの通販顧客のうち，過去に 50 万円以る必要がある。しかし，シニア層内の異質性や多様性を分析するための視点や枠組みは依然として少ない（青木，2015）。そこで本研究では，
シニア市場内での多様な購買上の購買実績がある女性 245 名を対象に Web 調査を行い，独立変数となるFTPとFSCを測定した。次に，Web 調査に回答した顧客の，3 ヶ月分の耐久財を含む非消耗品の行動を捉える指標として，「 主観的な人生の残り時間」を表す未来展望（FTP）と「将来の自分との心理的つながり」
を表す将来自己連続性（FSC）を用いて，
シニア女性の耐購買データを収集した。購買種類数，購買個数合計，購買金額合計，購買金額平均を顧客ごとに算出し，顧客 ID に
よって Web 調査の結果と紐づけ，分析対象期間中に耐久久財を含む非消耗品の購買行動分析を試みた。

財を含む非消耗品を1 つ以上購入した 65 歳以上の女性
108 名のデータを対象に重回帰分析を行った。

II. 方法III. 結果と考察

1. 調査 1
株 式 会 社ハルメクのモニターに登 録している65 歳 以

調査 1 では，「 将来は可能性に満ちている」「人生はむし上の女 性 183 名を対象に Web 質問紙調査を実施した。

ろこれからだ」といった長期的な未来展望を持つシニア女

323Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

シニア市場の多様性分析 ― 未来展望と将来自己連続性の観点から ―性の方が，耐久財の購買意図が高い傾向が明らかになった。一方，調査 2 で購買データを分析したところ，長期的な未来展望を持つシニア女性ほど，実際の耐久財を含む非消耗品の購買活動はむしろ低調な傾向にあるという結果が得られた。また，耐久財を含む非消耗品の購買活動がもっとも活発なのは「将来の自分とのつながりは強いが，残された時間は長くないと感じているシニア女性」であり，他方，「将来の自分とのつながりが強く，残された時間も長いと感じるシニア女性」は金銭的支出を控える傾向にあった。さらに，
シニア女性は「金銭的支出の増加」と「モノの増加」
に対して，それぞれ異なる態度を保有している可能性が示された。
謝辞
本研究は JSPS 科研費 JP19K13836 の助成を受けたものです。

主要引用文献青木幸弘 (2015).「エイジングの諸相と高齢者市場—その構造変化と多様性の源泉を読み解く—」『マーケテイングジャーナル』34(4),40–68.
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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）324

オーラルセッション ― フルペーパー

サービス・マーケティングにおけるエージェント管理問題― 病理検査サービスを事例に ―流通科学大学 商学部 教授

秦 洋二

要約
本稿は，サービス・マーケティングにおける行為主体間の関係性を，エージェンシー理論の視点から分析することを研究目的としている。既存研究では，企業，従業員，顧客の関係が議論の中心であったが，特に専門性の高いサービスの場合，企業内で全てを内製化できず，外部の主体と協力するケースも多いと考えられる。調査の結果，事例企業であるパソネットのサービ
スは，デジタル画像処理技術と連携病理医の作業の迅速さ，モチベーションの高さによって，高いサービス・クオリティを維持していることが明らかになった。また，パソネットをプリンシパル，連携病理医をエージェントとして捉えた分析により，連携病
理医が高いモチベーションで業務を行う理由として，パソネットが提供する作業環境の先進性や，パソネットの経営理念及び実際の経営活動への共感などが指摘できた。本稿の事例から，適切なエージェント・コントロールによって，当該企業が提供するサービス・クオリティを向上させられる可能性が示唆された。
キーワード
病理診断，病理検査報告書 , 病理医，エージェンシー理論，アドバーズ・セレクション

I.

はじめに

派の研究でも早くから取り上げられてきた（グルンルース，
2013；2015）。そこでは，顧客が企業との関係から受けるベ

1. 研究の背景

ネフィットについても議論されており，その中で企業への信サービス提供企業を中心にして，その周辺の諸主体との頼を顧客は最も重視していることが指摘されている。企業と関係を見た場合，
まずサービス提供企業と顧客の関係を捉

従業員の関係については，
インターナル・マーケティングのえることができる。多くの研究者が，サービスの価値は，提供分野が該当する。インターナル・マーケティングでは，高い者と顧客の相互作用によって生み出されることを指摘して従業員満足が企業に価値をもたらすことなどが指摘されている（浅井，2003； Gronroos，2013；グルンルース，2015；

い る（Zeithamal,1981；Zeithamal・Bitner・Gremler，

Saarijari et al，2013）。もう一つの行為主体として，従業2018；ヘスケット・サッサー・シュレシンジャー，2004）。

員を挙げることができる。特に，いわゆる人の身体に影響す

一方，従業員と顧客の関係については，
リレーションシッるサービスの場合，
サービス提供企業の従業員と顧客が直プ・マーケティングの分野でも議論が展開されおり（久保田，

接接することが多くなる（ラブロック・ウィルツ，2008）。

2003；岡山，2014；岡山，2018；和田，1998），
これらの研究Kotler and Keller（2015）は，サービス業におけるマーでは，顧客とサービス提供者の長期的関係構築が，サービ

ケティングでは，企業，その企業の従業員，消費者の三者

ス・マーケティングにおいて重要な意味を持つことなどが指の間で，それぞれ異なるマーケティングが必要になることを摘されている。

指摘している。具体的には，企業と顧客の関係について

このように，既存のサービス・マーケティング研究では，企は，エクスターナル・マーケティングと呼ばれることもあるが，業，顧客，従業員を起点として，それらの間の関係に注目がこのような企業と顧客の関係については，いわゆる北欧学

集まっている。しかし，実際のサービス・マーケティングにお325

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

サービス・マーケティングにおけるエージェント管理問題 ― 病理検査サービスを事例に ―いては，
これらとは別の主体の行動が，大きな影響を及ぼす

企業がマーケティング行動を実施するに当たって，いわゆる場合もある。本稿では，特に企業からの依頼を受けて，何ら「エージェント」がどのような役割を果たしており，またそのかの業務を代行する主体（エージェント）を想定する（図

管理をどのようにしているかを明らかにすることを研究目的－1）。以 下では，
このエージェントの行 動 原 理について，とする。

エージェンシー理論の考え方を採用して議論を進めていき

以上の本稿の研究目的に照らして，事例としては病理検たい。なお，図中の矢印は，それぞれの主体から情報が提査サービスを行っている株式会社パソネット（以下，
パソネッ

供されるなど，何らかの関係性があることを示している。

ト）を取り上げる。パソネットを取り上げる理由の第 1 は，パエージェンシー理論とは，経済活動を行っている企業を構

ソネットが医療関連サービスという専門サービスに分類され成する諸主体を，依頼人 principalと代理人 agent に区分る分野を手がけていることである。こうした特殊技能が必要

し，それぞれの行動原理から，企業活動を説明するものでとなる分野では，企業が全ての技術を内製化することは困ある。菊澤（2016）によると，エージェンシー理論では，新難であり，必要に応じて企業の外部組織に代理作業を依頼

古典派経済学が前提としてきた人間の完全合理性の仮定

することが多くなり，従ってエージェントの役割が大きくなるとが緩められ，以下のような効用最大化と限定合理性の仮定考えられる。詳しくは後述するが，病理診断の技術・知識は，が置かれる。すなわち，「 全ての人間は効用を最大化する

医療分野の中でも特殊性があり，本稿の目的に適した事例

が，その利害は必ずしも相互に同じではない（利害の不一であると判断した。次章では，病理診断の概略について述致の仮定）」と「全ての人間は情報収集，情報処理，情報べる。

伝達能力に限界があり，相互に同じ情報を持つとは限らない（情報の非対称性の仮定）」という仮定である。むしろ，
人々は限定的にしか合理的ではなく，また，それを自覚してII. 病理診断の概要

いる（ミルグロム，
ロバーツ，1997）という前提に立つわけで

病理診断とは，患者の体から採取された病変の組織や細胞から作成した標本を顕微鏡などで観察して，当該患者ある。
菊澤も指摘するように，新古典派経済学の前提に立ての病態の診断を行うことである。病理診断には，高度な医ば，企業を構成する諸主体の利害は完全に一致すること

療知識・技術が必要であり，病理診断を専門に行う医師をになり，従って企業の組織的行動は分析対象となり得ない。

病理専門医（以下，病理医）という。なお，病理医は，
日本

エージェンシー理論は，企業を構成する主体，あるいは企病理学会が認定する専門医である。病理医になるには，医業と何らかの関係を取り結ぶ主体との間における利害の学部卒業後，2 年の初期臨床研修を経た後，最低 4 年間の不一致を前提としており，
またそうした諸主体間のコンフリク

専門医研修を受ける必要がある。その後，
日本病理学会がトが，企業行動に大きな影響を及ぼすことを示唆している。

実施する専門医認定試験（筆記，実技試験）に合格して本稿では，特に組織間の利害の不一致を前提とした上で，初めて病理医として登録される。

図－ 1

既存研究と本研究の分析枠組み

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

326

サービス・マーケティングにおけるエージェント管理問題 ― 病理検査サービスを事例に ―病理医は，日本専門医制評価・認定機構が認定している。一般的な病理診断では，臨床医が病理診断の依頼をる18 の基本領域の一つであり，病理学は医学全体におい出してから検査結果報告書が届くまで，通常で 7 ～ 10日，ても学術的に重要な分野である。しかし，病理医は，日本全至急で依頼したとしても5日はかかる5）。しかし，病理診断

体で 2,507 名（2020 年 5 月18日現在 1））しかいない。これは，が必要なケースは，その多くががんなどの重篤な症状の疑18 の基本領域の中では，臨床検査専門医，リハビリテーショ

いがある場合であり，病理診断の結果はその後の治療方針

ン科専門医についで 3 番目に少ない人数である 。厚生労を左右するものであるから，10日前後の診断期間は患者に働省の『 医療施設動態調査 』（2018 年 5 月29日付）によとって決して短いものではない。診断期間以外にも，既存のれば，日本全体の病院数は 8,399，一般診療所は 101,777

病理検査サービスには様々な問題点があり，パソネットは，
そ（2018 年 2 月現在）であるから，病理医は医療機関の施設

れらの諸問題を解決することで，ビジネスを拡大してきた。

数に対して圧倒的に不足しており，常勤の病理医がいる医

次章では，
パソネットのビジネスの特徴について見てくことに療機関は少ないのが実情である。病理医の所在には地域

したい。

2）

的な偏りもあり，最も多い東京都には 400 名以上の病理医がいるのに対して，最も少ない福井県はわずかに 12 名である3）。従って，多くの医療機関では病理診断を自前で行うこIII. パソネットのビジネスの特徴とができないので，病理診断が必要になった場合，外注する

本稿の執筆に先立ち，2019 年 8 月と2020 年 6 月に，パソ必要がある。外注先は，病理医が常勤している医療機関

ネットにて聞き取り調査を行った。その時に得た情報をもとや，病理を請け負う専門業者などである。なお日本病理学に論を進める。パソネットは，静岡県静岡市に 2012 年に設会では医療機関で作成される病理報告書のみを病理診断立された。資本金は 4,000 万円である。業容拡大に伴い書と定義しているため，専門業者が病理医に依頼した検査2018 年に本社を移転している。パソネットの業務内容は，報告書は病理検査報告書と分けて表記される。

病院やクリニックから病理検査の依頼を受けて，連携病理

病理診断には大きく分けて細胞診断（細胞診），生検組

医に検体のデジタル画像を送信し，病理検査報告書を依頼

織診断（生検），手術で摘出された臓器・組織診断などが元の病院・クリニックに送信することである。その際，データある4）。病理診断の流れは以下の通りである。まず患者がのやり取りには専用回線と専用端末が使用される。

受診した医療施設において，病理診断が必要との判断が医療施設がパソネットの病理検査のシステムを利用する

出た後，患者の病変の組織や細胞の採取が行われる。これ際には，
まず事前にパソネットと契約を結び，専用の情報端らをプレパラートに貼り付けられた標本に加工するのは，臨末を用意しておく必要がある。病理結果という，
ある意味究

床検査技師の仕事である。そして，
この標本をもとに病理

極の個人情報をやり取りすることになるので，ネットワークの医が診断を行う。そして，臨床医は，その病理診断の結果

セキュリティは極めて厳重である。なお，
こうしたネットワークをもとに，患者の治療方針を決定する。病理診断は，
病理医

回線や情報端末の準備は，原則としてパソネット側が行ってという病理学に関する専門知識を持った医師が，細胞レベいる。また，契約時に検体の採取キットなど，検体の送付のルで直接観察して行う診断であるから，診断方法としては最際に必要になる機材なども配備される。

も精緻と言ってよい。そのため，病理診断は，がんなどの最以下，
パソネットを介した業務のフローについて述べる。ま

終診断を担う重要なものとなっている。その診断結果は，まず，医療機関において臨床医が患者を診断し，病理検査がさに患者の人生を左右すると言っても過言ではない。

必要だと判断した場合，検体を採取する。採取された検体

前述の通り，多くの医療機関では病理診断を自前で行う

は，予めパソネットによって配備されている，
ホルマリンが充ことはできないので，外部に病理検査報告書を依頼してい填された密閉容器に入れられ，パソネットに送られる。パソ

327

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

サービス・マーケティングにおけるエージェント管理問題 ― 病理検査サービスを事例に ―ネットの近隣地区の医療機関であれば，
パソネットの集配職

連携しており，パソネットのパンフレットには，連携病理医全員が出向き，直接検体を受け取るが，遠方の場合は郵送と員の顔写真とプロフィールが掲載されている。これらの病理なる。パソネットのクライアントとなる病院・クリニックは，北は

医はいずれも病理学分野において確かな実績がある医師

北海道，南は九州まで広がるが，集配職員の集荷エリアでばかりであり，
しかも上述の報告書には，そのうちの誰が報あれば最速で当日中に受付が可能である。また，それ以外告書を作成したかが必ず記載される。また，必要に応じての地域でも北海道など一部の遠隔地を除き ，概ね発送の臨床医側から，病理医を指定することもできる。さらに，臨床

翌日には検体がパソネットに到着し，受付することができる。

医は，必要に応じて病理結果に関する疑問点を尋ねたりす

パソネットのラボには全部で 7 名の臨床検査技師がおりることも可能である。すなわち，
パソネットの病理検査サービ（2020 年 7 月現在），到着した検体を処理し，そのデジタル

スでは，実際に報告を行う病理医の「顔が見える」点が大画像を病理医に送信する。具体的な作業内容は以下の通きな特徴となっている。

6）りである。まず，検体は，サイズなどに応じて仕分けされ，必要に応じて切り出しが行われる。そして，前処理（一晩かけて検体にパラフィンを染みこませる作業）が施される。パ

IV. 考察ラフィンで固められた検体は専用の容器に入れられ，薄くス

ここまで，パソネットのサービスの特徴について見てきた

ラ イ ス し，特 殊 な 染 料 で 染 色 さ れ る 。 そ の 後，が，
ここからはエージェンシー理論に基づき，
この病理検査

NanoZoomerXR という高速・高解像度バーチャルスライ

サービスをどのように捉えることができるかを考察する。まドスキャナによって，病理標本を画像データ化する。パソネッ

ず，
パソネットをプリンシパル，連携病理医をエージェントとす

トには 2 台の NanoZoomerXR が設置されている。

る，エージェンシー関係が成立していると考える（図 -3）。こ7）

8）

このスキャナで撮影したデジタル画像データが，パソネッの場合，パソネットと病理医は，それぞれ異なる私的利益をトと連携している病理医の元に，専用回線で送信される。

追求し，また互いに限定合理的であるため，
アドバース・セデータを受け取った病理医は病理検査報告書を作成する。

レクション（逆選択）が発生する可能性がある。具体的にパソネットの報告書は，病理検査と病理所見がかなり詳細

は，
しかし，現実にはパソネットと病理医は，合目的的に行動に描き込まれ，また臨床で用いられた画像データが添付さしており，逆選択は発生していないと考えられる。

れている点が特徴である（図 -2）。なお，実際の画像写真

本稿の事例では，企業がパソネット，従業員がパソネットのはカラーであり，必要に応じて免疫染色や特殊染色も可能

臨床検査技師，顧客は臨床医となる。また，病理医はエーである。顕微鏡写真は，特定のレンズ倍率のものしか撮影

ジェントである。ただし，パソネットの場合，臨床検査技師はできないが，バーチャルスライドスキャナの場合，撮影された

臨床医と直接やり取りすることはなく，病理医の病理検査報

画像は無段階の拡大縮小が可能であり，また極めて高精

告に必要な検体画像を作成することが主な業務となる。こ

細な映像が得られる。聞き取り調査によると，
このように可変のため，図 -3 では，臨床検査技師と臨床医の間の矢印は倍率の画像データを使用することで，標本の周辺組織との描いていない。

関係を俯瞰的に見たり，病理組織の詳細を分析するためのパソネットの連携病理医は他に本業を持つ場合もあり，非高倍率拡大も容易になり，顕微鏡による診断に比べて病理

常に多忙な身である。よって，パソネットからの依頼業務が医の負担が軽減し，診断速度と精度も向上するという。

後回しになり，結果として報告書の提出も遅れるという可能

パソネットの病理検査サービスのもう一つの特徴は，実際性も考えられる。特に，パソネットの連携病理医は，全国区に報告を行う病理医の氏名や所属が全て公表されているの知名度を有し，経験豊富で見識の確かな病理医で固め点である。パソネットは，2020 年 7 月現在，11 名の病理医とられている。これらの連携病理医の質の高さは，
そのままパ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

328

サービス・マーケティングにおけるエージェント管理問題 ― 病理検査サービスを事例に ―図—2

パソネットの病理検査報告書のサンプル

ソネットが提供するサービスのクォリティに繋がっており，
その一つの理由として考えられるのは，
このパソネットの病理

病理検査報告書は，サービスを利用する医療機関にとって，

検査サービスの先進性である。前述の通り，パソネットのラ

非常に信頼がおけるものとなっている。

ボ内における作業によって，病理医がデジタル画像による病

パソネットが臨床医に対して迅速に病理検査報告書を返

理検査報告を行うことができる状態が作り出されている。こすためには，
こうした多忙を極める連携病理医達が，パソネッのような高精細なデジタル画像処理ができる施設は日本でもトの依頼を高い優先順位でこなす動機がなければならな

まだ少なく，顕微鏡を覗いて実物の検体を観察する手法がい。しかし，病理検査報告書の診療報酬額は決まっており，

未だ一般的である。このことから，連携病理医に，
医療技術

従って臨床医もその金額の範囲でしかパソネットに病理検の最先端を担っているという自負や満足感，
そしてそれを自査を依頼できない。パソネットの料金は競合他社と比較す分が支えなければいけないという使命感が生まれ，結果としれば高額な部類に入るが，それでも，連携病理医に対してて高いモチベーションでパソネットの依頼に応えていると考支払われる報酬は，決して高いとは言えず，従って，連携病

えられる。
実際，
パソネットへの聞き取り調査によれば，多くの病理医

理医は，金銭的報酬を主目的としてパソネットの依頼をこなが，デジタル画像を使用する病理検査の先進性を評価してしているとは考えにくい。

329

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

サービス・マーケティングにおけるエージェント管理問題 ― 病理検査サービスを事例に ―いる。すなわち，従来型の病理検査では，検体の実物を顕

パソネットのサービスは，
デジタル画像処理技術と連携病

微鏡で拡大して診断を行うが，顕微鏡は用意されたレンズ

理医の作業の迅速さ，モチベーションの高さによって，高いの倍率でしか観察ができず，また倍率変更にも手間がかか

サービス・クオリティを維持しているが，その要因は経済合る。さらに，病理検査終了後の検体の保管・管理なども医理性の観点では十分に説明できない。しかし，
パソネットをプ

療機関にとっては負担であった。デジタル病理検査は，
こう

リンシパル，連携病理医をエージェントとして捉えた場合，連した既存の病理検査における問題点の多くを解消するもの

携病理医が高いモチベーションで業務に取り組んでいる要であるが，検体の画像処理を行うスキャナは極めて高額で因として，パソネットが提供する作業環境の先進性や，パソあり，またその操作に際しては臨床検査技師に一定の技量

ネットの経営理念及び実際の経営活動への共感などを指が必要であるため，
依然としてデジタル画像による病理検査

摘することができる。このようにエージェンシー理論は，特には一般的とは言えない状況である。パソネットの連携病理サービス・マーケティングにおける主体間関係を考える上で，医にとっては，
パソネットと連携することで，そうした最先端の

既存の概念枠組みでは捉えきれない現象を説明することが医療技術の一翼を担い，医療技術の進歩に貢献しているとできる。

いう実感を得ることができる。それは，金銭には代えがたい価値を，連携病理医にもたらしている。
もう一つの理由は，病理医が全体として置かれている状

V. おわりに況にあると考えられる。病理診断は，患者の一生を左右す

本稿では，病理検査サービスを事例として，企業のマーケると言っても過言ではない。診断結果によってその後の治

ティングにおいて，エージェントの管理がどのように行われて療方針が大きく変わるからである。病理診断は，患者の生いるのかを分析してきた。限られた事例からではあったが，命に直結する極めて重要な診断であり，また，病理医自身もサービス・マーケティングにおいて，顧客はもちろん，それ以「Doctor of Doctors」と呼ばれることもある 程，極めて高外の主体間の関係性にも注目することで，当該企業が提供度な知見・技術を求められる。しかしその一方で，患者とするサービス・クオリティを高めることができる可能性が示唆

直接対する場面がないため，「顔が見えない」と言われるこ

された。

9）

本稿では，特にエージェンシー理論のサービス・マーケティとがあったり，そうした病理医の働きに対する評価も十分とングへの援用を試みた。エージェンシー理論の前提に立ては言えない状況がある。
パソネットは病理医の置かれた過酷な状況をよく理解し，ば，
プリンシパルとエージェントの間には，利害相反が存在す

その解消に向けて事業を展開している。そして，その具体るので，プリンシパルによるコントロールがなければ，
アドバー的な方法が，
デジタルスキャナによる画像診断の導入であり，

ズ・セレクション問題が発生する。パソネットの場合，そうしこれによって，
実際に病理医の検査環境は大きく改善していた状況は病理診断の技術的先進性やパソネットへの共感る。パソネットと連携している病理医は，その点に共感してによって克服されていることを明らかにした。
また，聞き取り調査によれば，現在，
パソネットには，多数のいるため，高いモチベーションで業務に当たっていると考え病理医から連携病理医として登録して欲しいという希望がられる。

届いているが，業務量の問題からその全てには答えられず，
図—3

病理検査サービスのエージェント・モデル

少しずつ連携病理医を増やしているという状態であるという。従って，特に最近になって連携病理医となった医師は，
パソネットの連携病理医になることができたことに喜びを感じており，そのことも業務に対するモチベーションにつながっ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

330

サービス・マーケティングにおけるエージェント管理問題 ― 病理検査サービスを事例に ―ていると考えられる。こうした連携病理医との良好な関係が謝辞維持できている理由の一つは，連携した病理医のネーム・調査にご協力頂きました株式会社パソネット会長田中 孝

バリューにあると考えられる。パソネットの連携病理医は，
い様 , 代表取締役社長田村忠司様 , 従業員の皆様に深く感

ずれも業界内で知られた著名な医師だが，その中でも初期

謝申し上げます。本研究には ,日本学術振興会科学研究に連携した数名の病理医は，国内のみならず国際的にも極費補助金（基板研究 (c) 課題番号 19K01955 研究代表者 :めて著名な医師であった。従って，彼らと一緒に働くことが秦 洋二）の一部を使用した。

できる（場合によっては病理医間での相談なども可能），ということは，
多くの病理医にとって非常に魅力的であった。さ注らに，新たに連携病理医として加わった医師達も，業界では

1） 日 本 病 理 医 学 会 ホ ー ム ペ ー ジ（http://pathology.or.jp/

よく知られた医師ばかりであるため，結局パソネットの連携

senmoni/board-certified.html）の記述を参照した（2020 年 7

病理医になることが，病理医にとって一種のステータスに感

月22日閲覧）。

じられるようになっていると考えられる。

2） 2018 年度版『日本専門医制度概報』による。なお，基本領域専

このように，エージェント同士が一つの集団として相互作

門医は，例えば産婦人科専門医であれば 13,165 名，眼科専門
医は 11,468 名，内科専門医は 34,463 名である。

用が見られる場合，それを本稿ではエージェント
・コミュニティ3） 日本病理医学会ホームページの病理専門医一覧表（2020 年 5と呼ぶことにしたい。従業員内のコミュニティは，企業内の月8日 付 ）
（http://pathology.or.jp/senmoni/pdf/20200518

雰囲気に影響を与え，企業文化を形成する（ヘスケット・サッ

CertifiedPathologist.pdf）
を参照した（2020 年 7月25日閲覧）。

サー・シュレシンジャー，2004）。しかし，エージェントは基本（http://
4） 本 病 理 医 学 会ホームページ「 病 理 診 断について」

的には企業の外部に存在する主体であり，そうしたエージェ

pathology.or.jp/ippan/pathdiag.html）の 記 述 を 参 照した

ントのコミュニティについてはこれまであまり議論されてこな（2020 年 7 月25日閲覧）。

かった。しかし，本稿の事例からは，
エージェント・コミュニティ

5） 株 式 会 社 パソネットホームページ（https://www.pathonet.

が形成され，そのコミュニティへの帰属意識や互酬関係がco.jp/staff/）を参照した（2020 年 7 月25日閲覧）。

形成されると，
それがエージェントの業務に対するモチベー

6） 聞き取り調査によると，検体を保存する際に使用するホルマリンがションに繋がると考えられるので，エージェント・コミュニティ

航空機での輸送を禁止されており，船舶での輸送となるため，一部の遠隔地では輸送に要する時間が 1日程度延びる。

についての議論をさらに深めていくことは研究・実務両面から見て重要な課題であると言えよう。

7） 連携病理医によって，染色に対する要望がある場合もあるので，必要に応じて処理がなされる。

最後に本稿に残された課題について触れておきたい。ま8） NanoZoomerXRは浜松ホトニクス株式会社の開発である。パソず，最後に触れたエージェント・コミュニティの概念について

ネットでは 2 台の NanoZoomerXR によって検体のスキャニングをは，十分実証を得たものではない。また，本稿で取り上げた行っている。

事例以外の分野でも，エージェンシー理論を援用した分析を行い，その理論の汎用性について検証する必要がある。
いずれも今後の課題としたい。

（http://
9） 日本 病 理 医 学 会ホームページの『目指 せ 病 理 医！』
pathology.or.jp/gakuken/pdf/mezase_full.pdf）の記述を参照した（2020 年 7 月30日閲覧）。

引用文献
浅井慶三郎（2003）『. サービスとマーケティング- パートナーシップマー
ケティングへの展望 - 増補版』同文館出版 .

331

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

サービス・マーケティングにおけるエージェント管理問題 ― 病理検査サービスを事例に ―池尾恭一・青木幸弘・南知恵子・井上哲浩（2010）『. マーケティング』
有斐閣 .
岡山武史編著（2014）『. リレーションシップ・マーケティング -インタラクション志向の関係性へ -』五絃舎．
岡山武史編著（2018）『. リレーションシップ・マーケティング - サービス・
インタラクション-』五絃舎．
菊澤研宗（2016）『組織の経済学入門 - 新制度派経済学アプロー
チ -』有斐閣 .
久保田進彦（2003）.「リレーションシップ・マーケティングの再検討」『流通研究』6（2），15-33.
グルンルース,C. 著，近藤宏一監訳・蒲生智哉訳（2013）『. 北欧型
サービス志向のマネジメント−競争を生き抜くマーケティングの新潮流−』ミネルヴァ書房．
グルンルース,C. 著，蒲生智哉訳（2015）『. サービス・ロジックによる
現代マーケティング理論−消費プロセスにおける価値共創へのノ
ルディック学派アプローチ−』白桃書房．
ヘスケット，J.L.・サッサー，W.R.・シュレシンジャー，L.A. 著 山本昭二・
小野譲司訳（2004）『. バリュープロフィットチェーン−顧客・従
業員満足を「利益」と連鎖させる』日本経済新聞社 .
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ウィルツ,J. 著，
白井義男監修・武田玲子訳（2008）『. ラ
ブロック＆ウィルツのサービス・マーケティング』ピアソン・エデュケーション
ミルグロム,P., ロバーツ,J. 著 , 奥野正寛他訳（1997）．
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Marketing integrating customer focus across the firm
US: McGraw-Hill Education.
Kotler,P.，Keller,K.L.（2015）.Marketing Management
Global edition US: Persons.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）332

オーラルセッション ― フルペーパー

創薬ベンチャーのオープン・イノベーション― ライセンシングのためのコミュニケーション ―同志社大学 商学部 教授

冨田 健司
要約
創薬ベンチャーは基礎研究や探索研究に特化する経営資源の選択と集中により，新薬へと発展できそうな候補物質を見つ
け出し，それを製薬企業などへライセンシングする。オープン・イノベーションを前提とした研究開発行動をとっているが，ライセンシングの実際の件数はさほどでもない。そこで本研究では，オープン・イノベーションのパフォーマンスに影響を与える要因を探るため，7 つの仮説を設定し，質問票調査を行った。創薬ベンチャー 349 社に質問票を郵送し（41 通が宛て先不明），
42 社から有効回答を得た（返信率は 13.6％）。重回帰分析を行った結果，オープン・イノベーションにおけるコミュニケーショ
ンの重要性を見出すことができた。技術志向型の企業において，コミュニケーションへの意識は低くなりがちだが，コミュニケー
ションや顧客志向への意識を高めることが，オープン・イノベーションのパフォーマンスを高めることになるのである。
キーワード
商談，顧客志向，新規性，技術志向型企業

I.

はじめに

り，
オープン・イノベーションを前提とした研究開発行動をとっこれまでの企業のマーケティングにおいて，製品を販売すているのである。そのため，研究開発プロセスの途中で，知るために広告や販売促進といったプロモーションが重要な識製品を売買する必要があるが，候補物質の新規性が高役割を占めていることは明らかであり，消費財では大衆向け

ければそれだけで売却できるという認識が多くの創薬ベンのテレビCM や新聞広告などマス媒体による広告が中心的

チャーにあり，
プロモーションへの意識が高いとはいえない。

役割を果たしている。一方，生産財では広告以上に，人的売却には，買い手との商談が不可欠となるが，戦略として商販売が企業のプロモーション活動の中心となることが多い。

談を捉えている企業は少ないし，商談をマーケティングにおそこでは，営業担当者が顧客企業を訪問して，ニーズの聞けるプロモーション活動として捉えている企業もきわめて少き取りや自社製品・サービスのセールスを行っている。

ない。
商談への意識が低いうえ，商談自体も難しい。なぜなら，

それでは，創薬ベンチャーが知識製品（知識財）を売ろうとするとき，
どのようなプロモーション活動を行えば良いの候補物質とは知識製品であるため，価値の本質的な部分だろうか。創薬ベンチャーの知識製品とは，新薬のもととなりは無形で目に見ることができず，価値を測ることが困難だかそうな候補物質のことであり，創薬ベンチャーのビジネス・モらである。さらに，その価値は明確でない場合も多く，文脈デルとは，すべての研究開発を一社で完結させるのではな

依存的であるため，企業によってその価値の大きさは異なっく，研究開発の川上である基礎研究や探索研究に従事し，たものとなる。そうしたことが原因で，商談が上手くいかず，

新薬へと発展できそうな候補物質を見つけ出し，それを製手こずっている企業は多い。それでは何に意識して，
どのよ

薬企業などへライセンシングすることである。そうして，ライセ

うな商談活動を行えば，ライセンシングが上手くいくのであろ

ンシングされた候補物質は買い手企業によって最終製品でうか。

ある新薬へと育てられていく。つまり，創薬ベンチャーは基

さて，本研究の構成は次のようになる。まず，第 2 節で新礎研究や探索研究に特化する経営資源の選択と集中によ

薬開発における研究開発の特徴について述べる。候補物
質の売買とはライセンシングであるため，第 3 節でオープン・

333

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

創薬ベンチャーのオープン・イノベーション ― ライセンシングのためのコミュニケーション ―イノベーションとライセンシングについて整理する。第 4 節で質を買い取って，その後の研究開発プロセスを行った方が創薬ベンチャーに質問票調査を行い，調査結果から議論し効率が良い。よって，製薬企業は候補物質を購入するライていく。そして，最後の第 5 節でまとめを行う。

センシングを望むこととなる。ライセンシングは，
オープン・イ
ノベーションの 1 つとして捉えられるため，次節でオープン・
イノベーションとライセンシングについて述べる。

II. 新薬開発の難しさ
新薬開発では，他社よりいかに早く新薬を開発して，特許を取得するかという競争が熾烈になっている。それは，開発

III. オープン・イノベーションとライセンシング

した新薬は 20 年の期間，特許で守られるため，後発企業企業の研究開発は，近年，オープン・イノベーションへのの追随による利益の圧迫を被ることなく，開発者利益を独

注目が高まっている。オープン・イノベーションには，他社の占することができるからである。そのため，時間を巡る開発

知識を自社に取り入れるインバウンド型と，自社の知識を他競争が激しくなっているが，薬は服用により，人体に直接的社に活用してもらうアウトバウンド型とがある。本研究で扱うに影響を与えるため，「 有効性」と「安全性」とを証明する候補物質のライセンス・アウト（導出）はアウトバウント型で必要があり，膨大なデータを揃えなければならない。よって，ある（Gassmann, 2006）。インバウンド型に比べて，アウト

創薬の研究開発は複雑な研究開発プロセスと成功確率のバウンド型は知識や技術の漏洩の可能性があり（Breshi

低さといった特徴があり，長期の開発期間と多額の資金が& Lissoni, 2001），
アウトバウンド型の件数は相対的に少な必要となる。具体的には探索研究，前臨床試験，臨床試験い（和久津 , 2015）。実際の少なさと同様，研究においても，と大きく3 つのプロセスがあり，1 つの新薬ができる確率はアウトバウンド型の数は少ない（Felin & Zenger, 2014）。

3 万分の 1 ほどでしかない。1 つの新薬を創るには 10 年以アウトバウンド型の研究の第一人者に Lichtenthaler が上の期間と1 千憶円以上の金額を要すると言われ（長洲 ,おり，2010 年前後に 20 本以上の論文を発表したが，
そのほ2012），20 年ほどの期間がかかることも多い。

とんどに研究不正があり，撤回された。そのため，分析結果

そのため，企業体力があった方が有利であり，1990 年代を参考にできないが，彼の研究は，Teece（2011）のダイナ

以降，製薬企業間の M&A が活発化したが，M&A は異な

ミック・ケイパビリティ理論に基づき，知識移転の際の企業る企業文化や事業スタイルを有する複数の企業組織が 1の吸収能力や移転能力に関し，その成功要因について分つの組織となるため，
マネジメントは難しい。そこで，M&Aよ析していた。アウトバウンド型の吸収能力に関する議論はり緩やかな組織間関係である戦略的提携を選択する企業

Hu, McNamara, and McLoughlin（2015）などによっても増えた。新薬開発は長期の期間を要するため，提携期も行われているが，Lichtenthaler（2007）のようなアウトバ

間内に成果が出ないことも多く，
また，
ライバル企業間の提ウンド型の成功要因に関する研究は少なく，
プロモーション

携も多いため，両者が機会主義的行動をとり，自社にとってに着目した研究や，成功要因としてコミュニケーションを取りの重要な知識を提供しないことで，提携が上手く機能しない上げた研究は見られない。

ことも多い。そこで増えてきたのが，ライセンシングである。

さて，創薬のオープン・イノベーションの中心的活動にライ

多くの企業ががんやアルツハイマー病に注力しているが，センシングがあり，立場の違いから，
ライセンス・アウトとライ

新薬開発の標的となるタンパク質は枯渇傾向にあるため，

センス・インといった 2 つの活動がある（図 1）。ライセンス・

新薬の開発はよりいっそう困難な状況に陥っている。そのアウトとは，
自社で継続して開発するのが技術的，資金的にため，製薬企業にとって，成功確率がもっとも低い探索研究

困難なとき，
自社で行ったそれまでの高度な知識や技術をを創薬ベンチャーにも担ってもらい，上手くいきそうな候補物

他社に導出（売却）して利益を得ることであり，アウトバウン

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）334

創薬ベンチャーのオープン・イノベーション ― ライセンシングのためのコミュニケーション ―ド型である。一方，
ライセンス・インとは，自社の知識よりも有といった矛盾する意見も多い。後者の意見は，ライセンシン

用な他社の知識を導入し，それ以降の新製品開発プロセス

グの件数が少ないという冨田（2015）や和久津（2015）

を行うことであり，
インバウンド型である。ライセンス・アウトをの指摘とも整合する。それなら，「 候補物質がピカピカであする売り手が創薬ベンチャー，
ライセンス・インをする買い手るほど，オープン・イノベーションが可能となる」という認識

が製薬企業となることが多く，両者の間で売買される知識に疑問が抱かれる。もちろん製品の新規性は重要だが，そ製品とは候補物質である（図 1）。

れだけでは不十分ではないだろうか。製品の新規性に加売り手と買い手の双方がライセンシングを望むのであれ

え，オープン・イノベーションには不可欠な要素があり，それば，
ライセンシングの数は増えそうだが，創薬におけるライセ

は創薬ベンチャーの多くが軽視するプロモーションではない

ンシングの件数は少ない（冨田 , 2015；和久津 , 2015）。

だろうか。一般的な製品と同様に候補物質においても，製そのため，ライセンシングを成功させる要因を明らかにするこ品の売り込みだけでなく，自社製品への関心が高い潜在的とが必要であり，次節で質問票調査を行う。

な顧客を見つけ出すことや，そうした顧客ニーズの把握と対応こそが必要ではないだろうか。つまり，顧客志向であるほどセールスのパフォーマンスは上がる（Jaramillo, et al.,

図 1 ライセンシングの関係

2007）は創薬の場においてもいえるのではないだろうか。
本研究の場合，セールスとはオープン・イノベーションである。
仮説 1．顧客志向であるほど，
オープン・イノベーションのパフォーマンスが上がる。

IV. 質問票調査

顧客志向であるには，
コミュニケーションが重要である。多くの創薬ベンチャーの経営者に「商談は売り込みの場であ

1. 仮説の設定
私たちがこれまで行ってきたインタビュー調査によると，創る」という認識があるが，売り込みだけで契約が成立するの

薬ベンチャーの経営者たちの認識は，候補物質の新規性は稀であり，顧客とのコミュニケーションにより，相手企業がが重要であり，
ピカピカ（イノベーティブ）であればあるほどどれほど自社製品に関心があるかを知ることや，顧客ニー良い。そして，非常にピカピカな候補物質であれば容易にラズの把握と対応が重要となるのではないだろうか。Elabach

イセンシング・アウトすることができる。また，買い手へのプロ（2003）が指摘するように，独創的なアイデアを初対面のモーション（商談）では，自社の候補物質がどれだけピカピ

人に売るのは難しく，その価値を伝えようとしても，それを理カであるかをセールスすることが大事である。さらに，契約解できたとは思えない意思決定者にはねつけられてしまう。

を締結した後の製品の受け渡しとは，化合物の化学式の開そのため，ただ自社製品の価値を伝えようとするのではなく，示など，形式知の受け渡しに尽き，
そこには暗黙知は付随し相手とのコミュニケーションが重要となる。

ない。
彼らの主張に基づけば，「候補物質がピカピカであるほど，

仮説 2．
コミュニケーションに長けている企業ほど，
オープ
ン・イノベーションのパフォーマンスが上がる。

オープン・イノベーションが可能となる」。経営者の多くが理系研究者であることも最新知識を偏重し，プロモーションを軽視する考え方につながっている。
「ピカピカであれば売れ

人的販売において，売り手と買い手とが何度も顔を突きる」との意見が多い一方，「ピカピカでもなかなか売れない」

合わせ，商談活動を行うことによって，間に関係性が生じて335

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

創薬ベンチャーのオープン・イノベーション ― ライセンシングのためのコミュニケーション ―仮説 6．競合企業数が少ないほど，
オープン・イノベーショ

くる。コミュニケーションの結果，信頼が高まる。多くの創薬

ンのパフォーマンスが上がる。

ベンチャーの経営者が認識するように「モノの売買とは，形式知の受け渡しである」なら，相手との関係性は必要でないかもしれないが，製品に暗黙知が付随するのであれ

さらに，創薬活動は二番手の上市が認められていないたば，信頼があった方が良い。信頼構築によってパートナー

め，
他社よりも早く一番に製品化させる必要がある。特に，
ア間に互恵的な協力行動が生まれ，組織間のすり合わせや

ンメット・メディカル・ニーズと呼ばれる新薬の開発競争は暗黙知における知識共有などが可能になるなど（Das &激化している。

Teng, 1998），協働性が高まる（Doz, 1996）。信頼により，仮説 7．製品化への時間が重要なほど，オープン・イノ

コミュニケーションが活発化するため，両者の関係は安定

ベーションのパフォーマンスが上がる。

的，かつ発展的なものにもなる（Uzzi, 1997）。ライセンシン
グの実行を協働と捉えるならば，信頼はオープン・イノベー

2. 調査の方法

ションを高めることとなる。

日経バイオテク社編集の『バイオベンチャー大全 20172018』と『バイオベンチャー大全 2019-2020』に掲載されて仮説 3．両者の間の信頼が高まると，オープン・イノベーショ

いる創薬活動を行う創薬ベンチャーを対象とした。同じ書

ンのパフォーマンスが上がる。

籍であるが，発行年数が異なることにより，掲載されている企業が一部相違するため，どちらかに掲載されている企業

コミュニケーションを活発化するのは商談重視の姿勢でを対象としたところ，349 社が該当した。その 349 社すべてあるため，商談重視を説明変数とする。

のホームページを閲覧して，ホームページに明記されている住所に質問票を郵送したが，41 通が宛て先不明で戻ってき仮説 4．商談重視の姿勢であるほど，
オープン・イノベーてしまった。差し引きすると308 通を送ったことになる。これ

ションのパフォーマンスが上がる。

に対し，42 社からの回答を得ることができ，すべてが有効回

私たちのこれまでのインタビューでは，
ピカピカであること，
つまり候補物質の新規性を重視する経営者が多かった。

答だった（返信率は 13.6％）。よって，調査のサンプル数は「42」である。
質問票では，属性項目を質問したのち，商談の内容，商確かに知識の新規性が高ければ，それは買い手にとっての談相手との関係，商談の認識などについて質問した。これ魅力となり得る。

らの質問は，
リッカート形式によるものが中心であり，「5：大変当てはまる」から「1：まったく当てはまらない」までの 5

仮説 5．知識の新規性が高いほど，オープン・イノベーショ段階とした。質問票の回答期間は，2020（令和 2）年 1 月9ンのパフォーマンスが上がる。

日（木）から23日（木）までで，代表取締役に回答してもらった。

また，競合他社が多いほど市場内での競争が激化し，
ライセンス・アウトは競 争 激 化となる（Arora & Fosfuri,

3. 分析結果

2003）。それならば反対に，競合企業数が少ないほどライセ
ンス・アウトをしやすくなることは金間・西川（2017）によって実証されてる。

変数となる各質問項目の平均と標準偏差，Cronbach のα係数は表 1 に示される。Cronbach のα係数はもっとも低いものでも，「時間」に関する0.709 であるため，目安とされる
大方の基準値を超えており，信頼性は確認されたといえる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）336

創薬ベンチャーのオープン・イノベーション ― ライセンシングのためのコミュニケーション ―表1

質問項目の平均と標準偏差
変数

質問項目

相手が今後行うべきことを示している
相手にとってのメリットを提案している
顧客志向
相手が欲しいデータを把握している相手が欲しいデータに対応できている伝える内容を，商談前に十分に準備している御社が伝えたいことは，相手（買い手）に十分に伝わっている
コミュニケーション
自社製品の特性や価値を伝えることに努めている相手の興味や関心を引き上げることに努めている
相手との間に信頼関係を築いている
信頼
相手との間に信頼関係があった方が良いと思う
御社では，商談への意識が高い
商談重視
御社の商談はレベルが高い御社の商談は成功している相手（買い手）にとって大きなメリットがある
新規性
御社の製品は非常に画期的である
他社の製品より明らかに優れている
競合少なさ
御社の製品には，ライバル企業が少ない御社の製品は，最終製品化までの時間が非常に重要である
時間
御社の製品は，知識・情報面での陳腐化が早い
これまでの御社の売上・利益は順調だ
オープン・イノベーション
これまでの御社の業績に満足している

平均

標準偏差

3.93
4.17
3.64
3.38
4.36
3.93
4.48
4.22
3.95
4.64
3.76
3.05
3.19
4.14
4.27
4.10
3.54
3.60
2.15
2.64
2.29

0.936
0.753
0.840
0.815
0.868
0.910
0.732
1.024
0.722
0.781
1.019
0.785
0.879
0.899
0.938
0.850
0.965
1.068
1.001
1.130
1.119

Cronbach
のα係数
0.819

0.794

0.717
0.764

0.888
ー
0.709
0.863

いないことが読み取れる。

さて，「オープン・イノベーション」変数に関して若干の説明を加えたい。質問票では，今までにライセンス・アウトした

次に，「オープン・イノベーション」を被説明変数とした重製品の数を実数で尋ねたが，同じ 1 個でも売却した金額に回帰分析を行っていく。まず，仮説 1 から仮説 3までの「顧差があるため，
この数値でオープン・イノベーションのパフォー

客志向」「コミュニケーション」「信頼」を説明変数としたもマンスを測るよりも，質問項目の「これまでの御社の売上・のをモデル 1，
これら3 つと仮説 4 から仮説 7までの「商談利益は順調だ」と「これまでの御社の業績に満足している」

重視」
「新規性」
「競合少なさ」「時間」の合計 7 つを説明を用いた。創薬ベンチャーの収入源として，
ライセンス・アウ変数としたものをモデル 2とする。さらに，「 顧客志向」「コ

トによるもの以外にも，検査の受託を行ったり，助成金を得

ミュニケーション」「信頼」には，前提として候補物質の「新ている企業もあるが，本業は創薬活動であり，収入の中心は規性」が不可欠だと考えられるため，
これらの 3 つの交互

ライセンス・アウトによるものであるため，
これら2 つの質問作用として「新規性×顧客志向」「新規性×コミュニケーショ

項目でオープン・イノベーション変数を測ることは妥当かと思ン」「新規性×信頼」といった合計 7 つを説明変数としたもわれる。

のをモデル 3とする。そして，「 顧客志向」「コミュニケーショ

表 1をみると，
これら2 つの質問項目の平均値はかなり低ン」「信頼」「商談重視」「新規性」「競合少なさ」「時間」に，

く（2.64，2.29），企業経営者（回答者）は自社のオープン・「新規性×顧客志向」「新規性×コミュニケーション」「新規

イノベーションの現状に満足していないことが分かる。
「新

性×信頼」
「新規性×商談重視」といった 4 つの交互作用

規性」に関する質問項目の平均値が高い（4.14，4.27，4.10）を加えた合計 11 個を説明変数としたものをモデル 4とする。

ことも踏まえると，企業経営者の認識として，製品の新規性

これらの重回帰分析の結果は表 2 にまとめられる。なお，数は高いにもかかわらず，
ライセンス・アウトがうまく実行できて値は標準偏回帰係数である。

337

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

創薬ベンチャーのオープン・イノベーション ― ライセンシングのためのコミュニケーション ―表2

重回帰分析の結果
モデル 1

モデル 2

モデル 3

モデル 4

顧客志向

0.787*

0.613*

0.650*

0.619*

コミュニケーション

0.138*

0.167*

0.199**

0.177*

信頼

0.099

0.091

-0.353-0.1010.541-0.028

商談重視

0.570*

新規性-0.1560.354*

競合少なさ

0.231

0.183

時間

-0.0150.022

新規性 × 顧客志向

0.137*

0.123*

新規性 × コミュニケーション

0.212**

0.255*

新規性 × 信頼-0.072-0.023

新規性 × 商談重視

0.052

自由度調整済決定係数

0.139

0.269

0.322

0.446

F値

2.039*

2.787*

2.314*

2.192*(*:p<0.05,  **:p<0.01)

4 つのモデルに共通して，「 顧客志向」と「コミュニケー

オープン・イノベーションにおいてもそれらが重要であること

ション」は有意となったが，「 信頼」は有意とならなかった。

を，技術志向型の企業において検証することができた。創また，「 商談重視」は有意であったが，「 新規性」「競合少薬ベンチャーの経営者には「候補物質がピカピカであるほ

なさ」「時間」は有意とならなかった。次に，交互作用に関ど，オープン・イノベーションが可能となる」といった認識がして，「新規性×顧客志向」と「新規性×コミュニケーション」

根強いが，ライセンシング契約を締結するには商談が重要が有意となり，「 新規性×信頼」と「新規性×商談重視」はであり，顧客志向を意識したコミュニケーションが必要とな

有意とはならなかった。有意となった 2 つの交互作用のうち，る。Kakati（2003）も指摘するように，他社製品と比べてい「新規性×コミュニケーション」の方が標準偏回帰係数は

くら自社製品の新規性が高くても，それだけで商業的な成大きくなった。
「信頼」は，交互作用の「新規性×信頼」で功が約束されるわけではなく，顧客ごとに異なるニーズを満も有意にはならなかった。

たすことで，成功がもたらされるのである。
また，商談重視の姿勢（仮説 4）も検証できた。技術志4. 考察

向の企業では，商談への意識が相対的に低くなりやすいが，顧客志向（仮説 1）とコミュニケーション（仮説 2）がオーオープン・イノベーションのパフォーマンスを高めるには商談

プン・イノベーションを高めることは検証できたが，信頼（仮重視の姿勢は不可欠といえる。一方，新規性（仮説 5），競説 3）は検証できなかった。信頼はオープン・イノベーション

合少なさ（仮説 6），時間（仮説 7）は検証できなかった。

を直接的に高めるものではないが，感覚的に信頼があった

これら3 つの仮説は，インタビューで企業経営者の多くが方が商談が円滑に進み，何らかのプラスの影響をもたらす語っていた内容であるにもかかわらず，本調査において支ものとしていえるかもしれない。信頼については今後の研持されなかった。理由はそれぞれ次のように考えられる。

究課題として残される。顧客志向とコミュニケーションの重要性はマーケティングの視点からみれば至極当然であるが，日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

338

1 つめの「新規性」は，創薬ベンチャーの経営者の多くがピカピカの重要性を述べていたが，製品の新規性はオー創薬ベンチャーのオープン・イノベーション ― ライセンシングのためのコミュニケーション ―プン・イノベーションに直接的に影響を与えてはいなかった。

もある以上，購入に慎重にならざるを得ないのは，
われわれ

しかし，
「 新規性×顧客志向」と「新規性×コミュニケーショ

個人の購買行動と同じである。個人の購買行動以上に，組ン」が有意となったことから，製品がピカピカなだけでは売れ

織の購買行動は意思決定者が多く，失敗を恐れるため，リず，商談における顧客志向やコミュニケーションが重要とな

スク回避的思考となり，購入には慎重になりやすい。

るため，「候補物質がピカピカであるほど，
オープン・イノベーションが可能となる」という経営者の認識には注意が必要である。もちろん製品の新規性は重要だが，それだけでは

V. まとめ不十分であり，
オープン・イノベーションには不可欠なものがこれまでのオープン・イノベーションに関する研究では，
ラある。それは創薬ベンチャーの経営者の多くが軽視する顧イセンシングのようなアウトバウンド型の研究が少なかった。

客志向やコミュニケーションなのである。創薬ベンチャーはまた先行研究の多くは，競合企業数の多さなどの外部要因

究極の技術志向型企業である。最先端で高度な知識や技や，吸収能力や移転能力などの内部要因がオープン・イノ

術を追求するため，商談におけるコミュニケーションへの意

ベーションに与える影響について調査したものであり，成功

識が低下し易いが，オープン・イノベーションを行うに製品要因としてコミュニケーションが取り上げられることはなかっの新規性を前提としたうえで，コミュニケーションが非常に重た。これに対して，本研究はコミュニケーションの重要性を要となることが示された。

指摘することができた。技術志向型の企業において，
コミュ

2 つめの「競合企業の少なさ」は金間・西川（2017）でニケーションへの意識は低くなりがちだが，コミュニケーショ

支持されたが，本研究では支持されなかった。確かに競合

ンや顧客志向への意識を高めることが，オープン・イノベー

企業数が少なければ，希少価値が高まり，それだけ買い手ションのパフォーマンスを高めることになる。

の目に留まりやすいともいえるが，競合企業数が少ないとい多くの創薬ベンチャーの経営者に，商談は売り込みの場

うことはその分，買い手企業も少ないのかもしれない。新薬であるといった認識があるが，コミュニケーションにおいては，

開発の場合，
アンメット・メディカル・ニーズが明確であり，多顧客ニーズを把握して対応することが鍵となる。顧客ニー

くの企業ががんやアルツハイマー病などの同じ疾患を対象

ズとは，おもに副作用（安全性）に関するデータであり，顧とし，競争が激化している。アンメット・メディカル・ニーズに客が望むデータを追加していかなければならない。知識製

該当しない領域の場合，競合企業数も少なければ，買い手品はデータとその解釈に価値があるため，データを追加しな企業も少なくなり，
ライセンシングは活発化しないといえよう。

がら，製品を軌道修正し，アレンジすることが必要である。こ3 つめの「時間」は，新薬開発では非常に重要である。

の製品のアレンジは，候補物質が知識製品であるからこそ

それは，一番に製品化しないといけないからである。よって，有用となる。知識製品は，見る人・使う人によってその価値

研究開発期間が長期であるにも関わらず，創薬研究員たちや懸念事項が異なる文脈依存の性質であるため，
コミュニ

は，常に時間に追われて研究開発に従事している。だからケーションを通じて，自社の知識製品を買い手が求める価といって，時間が直接的にオープン・イノベーションに影響値の高い製品に仕立てていく作業が必要となる。また，知を与えるわけでない。つまり，早く製品化したいが，焦ってラ

識製品は累積性という知識を積み上げていく性格でもある

イセンシング契約を結ぶわけではない。なぜなら，候補物質ため，顧客が必要とするデータを付け加えていくことが可能のライセンシングには多大な金額を要し，開発の途中で製品であり，そうしたスタイルの商談が可能になるのである。

化できないと，その購入資金の全てと購入後に行った開発に伴う費用や労力が買い手の損失となるからである。たとえ時間が大事だとしても，高額な金額であり，失敗するリスク

339

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

創薬ベンチャーのオープン・イノベーション ― ライセンシングのためのコミュニケーション ―日経バイオテク編（2017）『. バイオベンチャー大全 2017-2018』日経

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

340

洋編，有斐閣，233-255.

オーラルセッション ― 報告概要

サービスの特性と消費者間の相互作用― ジャニーズファンにおける同担拒否を事例として ―一橋大学 経営管理研究科 博士課程

末吉 彩

要約
本研究の目的は，サービスの消費において消費者同士の相互作用が，消費者にどのような影響を与えるかを明らかにすることである。サービスは一般的な消費財と4 つの特性によって区別されるといわれているが，これらの特性を持つことによって，サービスでは消費者同士の相互作用が重要な意味を持っている。そこで本研究では，具体的な事例としてジャニーズファンコ
ミュニティにおける「同担拒否」という行為に注目し消費者間の相互作用について検討した。
同担拒否という言葉は具体的にはコンサート会場において同担を避ける行為と，ファンコミュニティ内で同担を避ける行為に分けられる。前者はコンサート会場においてファンサービスを受ける確率を上げるために行われるものであり，サービスの同時性・異質性といった特性と関係があった。後者のようにコミュニティ内で同担拒否を行うファンは交流相手を制限することで同じような規範意識を持つファン同士で交流できるようにし，規範意識の異なるファンから，サービスの消費の仕方を教育されることを避けていたのである。
キーワード
ファンコミュニティ，サービス，同担拒否

I.

研究背景

れるサービスの所有権は移動しないということを示す。最後の同時性 (Simultaneity)とは提供と消費が同時に行われ本研究の目的は，サービスの消費において消費者同士ることを意味する。

の相互作用が，消費者にどのような影響を与えるかを明らかにすることである。本研究では，具体的な事例としてジャサービスの 4 つの特性は消費者の相互作用を生み出す

ニーズファンコミュニティにおける「同担拒否」という行為

が，その中には消費者の対立を生み出し，サービスの知覚に注目する。本研究ではこの行為の背景にはサービスの特品質自体を低下させる可能性があるものもあった。しかしそ性とそれに伴う消費者の相互作用があることを示し，
この事の相互作用が消費者に与える影響についてはあまり検討さ例を通して，サービス消費と消費者の対立の間にある関係

れてこなかった。そこで本研究ではサービスと消費者の対を解き明かす。

立について検討し，サービス消費と消費者の対立の間にある関係を解き明かす。

II. サービスの特性と消費者の相互作用
サービスには大きく分けて 4 つの特性がある。第 1 に無III. 研究手法

形性 (Intangibility) がある。これはサービスの提供する価本研究ではジャニーズファンにおける「同担拒否」という値の中核が目で見たり，触ったりできないものであることを指事例を通して消費者間の相互作用を検討した。その理由す。第 2 に異質性 (Heterogeneity) があり，
これは提供さは 2 つある。第 1 に，実際にジャニーズファンが彼らの活動れるサービスの品質が常に一定ではないことを意味していについて述べた書籍の中でも，彼らの対立について明確にる。第 3 に，消滅性 (Perishability) がある。これは，サービ述べられているため，対立関係の観察が容易であると考え

スは消費されなければ価値を失ってしまうこと，また提供さられたためである。第 2 に，
ジャニーズアイドルというサービ

341

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

サービスの特性と消費者間の相互作用 ― ジャニーズファンにおける同担拒否を事例として ―スが大勢の消費者が同時に消費するサービスであるため，同時性と消費者の相互作用の関係について検討することができるからである。
本 研 究は定 性 的 手 法によって調 査を行った。具 体 的には，SNSを中心としたネトノグラフィー，参与観察，
インタ
ビューである。

IV. 同担拒否という行為
既存研究では，同担拒否という言葉は同じアイドルのファンを避ける行為としか定義されてこなかったが，インタビュー
を通して，具体的にはコンサート会場において同担を避ける行為と，ファンコミュニティ内で同担を避ける行為に分けられることが明らかとなった。
前者はコンサート会場においてファンサービスを受ける確率を上げるために行われるものであり，サービスの同時性・異質性といった特性と関係があった。後者のようにコミュニティ内で同担拒否を行うファンは交流相手を制限することで同じような規範意識を持つファン同士で交流できるようにし，規範意識の異なるファンから，サービスの消費の仕方を教育されることを避けていたのである。

V. 考察
ジャニーズファンコミュニティにおいては，
ファン1 人 1 人に異なった規範意識が存在し，その対立が同担拒否という行為の原因となっていた。なぜ様々な規範意識が存在するかという理由の一つに，
ジャニーズファンコミュニティにおいて誰がサービスの消費について，他の消費者を教育するのかが明確ではないということである。これは誰が影響力を持つのかをコミュニティの管理者がある程度規定することで避けることができる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）342

オーラルセッション ― フルペーパー

外食における消費者の行動分析― 検索サイトを通じた循環する意思決定プロセスに着目して ―大阪市立大学大学院 創造都市研究科 博士課程

島 浩二

要約
飲食店検索サイトは，店舗や商品に関する情報を探索するプラットフォームとしてだけでなく，予約の機能，ポイントや特典の付与，クチコミや写真の投稿，さらには顧客や経営管理の情報の活用が注目されている。
今回採り上げる検索サイトについての研究は，主にクチコミの購買行動に与える影響について行た。本研究の目的は，検索サイトでの利用形態を観察した結果を定量化する実証研究を通して，購買意思決定プロセスとの関連から，購買前，購買時，購買後そしてまた購買前と，循環する情報を巡る外食における消費者の行動の傾向を明らかにすることである。
本研究は，実証の結果，検索サイトの利用が，購買意思決定プロセスにおける「情報探索」，「購買決定」，「評価投稿」の各段階が起因となることと，利用者（消費者）はそれら各段階に情報に対する感度に影響された度合いを正と負に振り分けた
結果，6 つの消費者群に分かれることを明らかにした。
キーワード
飲食店検索サイト，情報探索，評価投稿，購買意思決定プロセス，情報に対する感度

I.

研究の目的と背景

2003，Miyata，2006）。

スマートフォンの登場により，携帯端末は，電話・通信主

その結果，消費者の行動は，
インターネットとの継続的な体の機能から総合的な情報通信技術を持つ端末へと進化

接続性の側面から，取り巻くオンライン・コミュニティの影響し，普及率も劇的な向上が達成された結果，
インターネット環を受けて購買意思決定を行い，意思決定プロセスにおいて境が消費者にとってより身近なものへ変化した。外食産業

購 買 後 の 行 動 のなか で 推 奨3）という段 階を導き出したにおいても，
消費者が店舗に関する情報を検索することにと（Kotler，2017）。

どまらず，予約や利用時の特典の利用を選択でき，店舗利

しかし，購買後のクチコミ（推奨）情報が潜在的な顧客用時の写真やコメントを投稿できるプラットフォーム が飲食に影響を与えている状況で，個人の中で意思決定プロセス

店検索サイト 2） （以下「検索サイト」という。）
として構築さは完結するとした概念には限界があり，消費者の情報に対れた。さらに，検索サイトは，消費者の会員登録などによるする感度の違いによって影響の度合いに違いが生じること

顧客情報や，精算（レジ）業務請負などからの経営管理情を前提にした，個人ではなく消費者群としての意思決定モ

報の活用など，多方面のビジネスへの可能性を秘めている。

デルが求められている（Shimizu，2013）。

1）

インターネット上において，外食産業については，
レジャー・

このように，
スマートフォンが登場したことによる消費者の旅行に次いで話題にされており（Miyata＆Ikeda,2008），

意思決定プロセスの変化については，個々の消費行動にお今回採り上げる検索サイトについての研究は，主にクチコミ

いて論じられてきたが，消費者の全体的な傾向は，
まだ熟成の購買行動に与える影響について行われてきた。スマートされているとはいえない。本研究の目的は，検索サイトにおフォンの登場によって強化されたインターネットにおけるクチ

ける利用形態を観察した結果を定量化する実証研究を通

コミの投稿，閲覧をもとにした消費者間のコミュニケーション

して，情報の流れを中心とした消費者の行動の傾向を明ら（オンライン・コミュニティ）は，購買意思決定プロセス（以かにすることである。よって本研究は，消費者の検索サイト

下 「意思決定プロセス」という。）に影響を与えた（Ikeo，の利用形態について，起因となる要素と傾向の調査の 2 段

343

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

外食における消費者の行動分析 ― 検索サイトを通じた循環する意思決定プロセスに着目して ―階となる。第一に，検索サイトの利用が，意思決定プロセスれる。そこで，まず「検索サイトを利用する際のメインドライが起因となることを確認する。第二に，意思決定プロセスのバー（主要な要因）は，意思決定プロセスに起因する。」と各段階において，情報に対する感度の度合いによる行動のして，仮説 1を設定した。

傾向に従い，消費者の分類を行う。

2. 情報に対する感度と意思決定プロセス
インターネット環境が整備されたことによって，情報への興味とアクセス（情報探索）が増大した。行動科学的な消II. 先行研究及び仮説

費者意思決定モデルにおいては，関与のレベル（高低）で1. 検索サイトと意思決定プロセス

分類され，高関与の場合は，5 段階の意思決定プロセスす検索サイトは，購買意思決定プロセスにおける情報探索，

べてを辿るのに対し，低関与の場合は，情報探索，評価はとりわけ外部探索の強力なツールとして位置付けられていほとんどされずに購買決定，購買後評価を行う（Assael，るが，利用者の声を投稿や閲覧できるクチコミ機能，そして，

2004）。一方，
マーケティングのモデルは，AIDEES や SIPS

サイトに限定された特典の利用とともに，飲食店の予約機能など，情報共有という概念が付加されている。しかし，情報も備えている。検索サイトと消費者との関係を整理するにあの感度が高くない消費者は，意思決定の際，情報共有を行たり，従来のものからインターネット，
スマートフォン導入後のわないと考えられる（Shimizu，2013）。このように，消費者意思決定プロセスとの関係について確認する。

によって，情報への感度が異なり，それにより形成される意

消費者の購買行動や消費行動を理解し，予測するうえ

思決定プロセスの各段階の重点も異なることが想定され，で，行動科学的な消費者意思決定モデルにおける動機づ

その結果，意思決定プロセスに特徴を持った消費者群がけのメカニズムを分析することは不可欠とされ（Sugimoto，

存在するのではないかと考えた。そして，仮説 2として，「消2013），その中でも，代表的な 5 段階の意思決定プロセス・

費者は意思決定プロセスの各段階での情報への感度の度モデルは，問題認識，情報探索，代替製品の評価，購買決合いにより分類される。」を設定した。

定，購 買 後の行 動（ 評 価 ）に区 分されている（Kotler，
2001）。一方，マーケティングの立場から，消費者全般のコIII. アンケート調査と結果

ミュニケーションを含めた消費者全体の製品・サービスに対する態度の変化を説明したモデルである，AISAS モデル
4）

1. 調査方法及び分析手法

においては，Attention（ 注 意 ），Interest（ 興 味・関 心 ），オンライン・コミュニティに属する利用者のうち，積極的にSearch（検索）Action（行動），Share（共有）の 5 段階に発信するのは約 1 割5）で，残り9 割は情報を探索して閲覧の区分されている。いずれも，個人の消費者において完結す

み す るも の の，秩 序 を 保 つ 意 味 で は 重 要 で あ るるモデルであり，行動科学的モデルは，消費者の情報に対（Muramoto&Kikukaw，2003）ので，大きなサンプル数がする反応や処理，
マーケティングのモデルは情報の流れをプ
ロセスの軸に置いている。しかし，消費者全体を見渡すと，すべての人が，意思決定プロセスの各段階において検索サ

い世代を含む広い年代にわたりアンケート調査を実施する
ため，
かつ，
インターネット上のツールであることから，
インター

イトを利用しているのではないことが想定される。検索サイトには，サイト側が提供する店舗情報，店舗利用時の情報，
店舗利用後のクチコミ情報などを含んでおり，
意思決定プロ

ネット・アンケートを利用した。株式会社マーケティングアプ
リケーションズの webアンケートシステムを利用して，平成 29
年 2 月5日にアンケートを公表し，2，405 名（男性 1，153 名，

セスの各段階においてそのアプローチは異なるものと考えら

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）求められる。また，検索サイト6）は，検索サイトに馴染みのな

女性 1，252 名；平均年齢 44.7 歳，標準偏差＝15.6 歳）の344

外食における消費者の行動分析 ― 検索サイトを通じた循環する意思決定プロセスに着目して ―回答を得た。

2. 検索サイトの利用する際の因子（メインドライバー）の抽出

調査内容は，検索サイト利用者の消費行動を利用形態の面から分析するため，
まずは，検索サイトを利用するかど

まず，検索サイトを利用する際のメインドライバー（主要なうかの設問の後，サイトにおける操作 11 項目を抽出し，使用要因）に関する仮説を検証するため探索的因子分析によする操作について 2 件法 にて質問した。操作の内容としる利用形態の因子（メインドライバー）の抽出を行った。

7）

全体のサンプル数（2，405 人）から，「 検索サイトを利用ては，購買前の 6 項目，購買時の 2 項目，購買後の 3 項目でしていますか」の設問に対し「いいえ」と答えた集団（1，あった。
分析は，次の 2 段階で行った。第 1 に，実際の利用形態

205）を除いたため，「 食べログ利用者経験者」1，200 人をを明確にさせるため，検索サイトを利用しないと答えた集団

対象に，探索的因子分析を行った結果を表 1 にまとめた。

を除いたサンプルにつき，検索サイトにおける11 項目の変数

因子分析の結果，因子抽出後の共通性が，0.140と低いについて，相関が強いものに共通する基準を探し出すため

数値で，因子パターン行列も因子負荷量が 0.302と低い「店に探索的因子分析（最尤法，Promax 回転）を行い，因子舗の所在地や電話番号を調べる」の項目を除外した。固を抽出した。次に，探索的因子分析を行った時に算出され有値の変化（2.85，1.91，1.23，0.94，
・・・）と因子の解釈た因子得点をもとにクラスター分析を実施し，クラスターを抽可能性を考慮すると，
ガットマン基準で 3 因子構造が妥当で出した。

あると考えられた。なお，回転前の 3 因子で 11 項目の全分
散を説明する割合は，54.39% であった。

表－ 1 操作項目の探索的因子分析結果（最尤法 ,Promax 回転後の因子パターン）
項目内容

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

【プロセス・購買前】
店舗の所在地や電話番号を調べる

.302

-.108

.130

店舗の内装や外装を見る

.516

.063

.044

料理やメニューの内容｜料金・ボリューム｜を調べる

.529

-.140

.063

投稿された写真｜店舗・料理｜を見る

.742

.048

-.046

入力された口コミを見る

.635

-.018

-.048

入力された評価｜星の数｜を見る

.582

.077

-.005

写真を投稿する

.047

.699

-.055

口コミを投稿する

-.030

.658

.008

評価｜星の数｜を投稿する

-.038

.641

.082

クーポン券や割引など特典を利用する

.107

.027

.529

店舗を予約する

-.038

.014

.776

第 1 因子

因子名：情報探索 α信頼性係数.736【プロセス・購買後】第 2 因子

因子名：評価投稿 α信頼性係数.703【プロセス購買時】
第 3 因子因子名：購買決定 α信頼性係数

.602

因子間相関

345

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅰ

-

.100

.363

Ⅱ

.100

-

.083

Ⅲ

.363

.083

-

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

外食における消費者の行動分析 ― 検索サイトを通じた循環する意思決定プロセスに着目して ―得られた 3 つの因子は，意思決定プロセスの「購買前」群が独立し，6 つのクラスターとなった。最終的には，すべて「購買時」「 購 買 後 」の 3 つの段 階にまとめられたので，の因子が希薄な利用者群と情報探索のみの利用者群が仮説 1「検索サイトを利用する際のメインドライバー（主要各々分割され，8クラスターになったが，因子分析で得た範な要因）は，意思決定プロセスに起因する。」は，支持され疇を超え細かい分類となったため因子分析において抽出した。よって，因子名の検討にあたっては，操作の内容を反映た 3 つの因子がメインドライバーとして単独で表出した，6 つし，行動科学的な消費者意思決定モデルとインターネットののクラスターを採用する。図 1 に Ward 法を使用するデンド存在を前提とした AISAS モデルにおいて，「 情報探索」＝

ログラムを示した。

「Search」，「購買決定」＝「Action」，「購買後の行動（評次に，情報への感度の度合いによる消費者の分類に関す

価・投稿）」＝「Share」との類似性が見られたので，両方る仮説を検証するため，検索サイトにおける操作項目の探の視点から今回の調査対象者の，行動段階にまとめられた

索的因子分析で得た「情報探索」得点，「評価投稿」得点，

3 つの因子を分析した。因子 1 は「見る」，「調べる」といっ「購買決定」得点を用いて，Ward 法によるクラスター分析

た操作が中心である「情報探索」＝「Search」と因子 3を行った結果，6 つのクラスターを得た。また，購買意思決の「利用する」，「 予約する」といった操作が含まれる「購定プロセス尺度の「情報探索」得点，「評価投稿」得点，「購買決定」＝「Action」に若干の相関性は見られるものの，買決定」得点を用いて Ward 法によるクラスター分析を行

因子 2 の「投稿する」という操作で構成された「評価投い，6 つのクラスターを得た。第 1クラスターには 415 名，第 2稿」＝「Share」は他の因子との相関性は見られず，独立クラスターには 32 名，第 3クラスターには 462 名，第 4クラスしている傾向が考えられる。そのため，個々の消費行動か

ターには 170 名，第 5クラスターには 61 名，第 6クラスターにらは AISAS の前提となるオンライン・コミュニティにおけるは 60 名の調査対象が含まれていた。人数比の偏りを検討

利用者間の相互作用（「Search」と「Share」）が循環するためχ2 検定を実施したところ，有意な人数比率の偏り

せず一方的な作用に限られる可能性を考慮し，今回は個々が見られた（χ2=914.57，df=5，P<.001）。次に，得られたの消費者を対象とした消費者行動モデルから，「情報探索」，

6 つのクラスターを独立変数，「情報探索」「評価投稿」「購「購買決定」そして因子 2 については，「 購買後の行動」

買決定」
を従属変数とした分散分析を実施した。その結果，のより具体的な行動でかつ，「Share」の情報発信を意識し「情報探索」「評価投稿」「購買決定」ともに有意な群間た「評価投稿」を因子名として適用した。

差がみられた（情報探索 : F(5，1194)=747.81 ，
評価投稿 :
F(5，1194)=3614.09 ，購買決定 : F(5，1194)=1424.32 ，と

3. 情報に対する感度の度合いによる消費者の分類

もに P<.001)。表 4 に各群の平均値及び正負を示す。さら次に，2として，情報への感度の度合いによる消費者の分に，Tukey の Kramer 法（5% 水準）による多重比較を行っ類に関する仮説を検証するため，検索サイトにおける操作

たところ，「 情報探索」については，第 3クラスター = 第 5ク

項目の探索的因子分析で得た「情報探索」得点，「 評価

ラスター = 第 6クラスター < 第 1クラスター < 第 4クラスター

投稿」得点，「 購買決定」得点を用いて，Ward 法によるク= 第 2クラスター，「 評価投稿」については，第 3クラスター

ラスター分析を行い，利用者分類を行った。結果 1，200 人= 第 5クラスター = 第 1クラスター < 第 4クラスター < 第 6ク

（50％）を大きく分ければ，3 つの因子が揃う利用者群，情ラスター < 第 2クラスター，「 購買決定」については，第 3ク

報探索のみの利用者群，購買決定のみと情報探索を含む

ラスター = 第 6クラスター < 第 1クラスター < 第 2クラスター

利用者群，評価投稿とすべての因子が希薄な利用者群の< 第 5クラスター < 第 4クラスターという結果が得られた。

4クラスターに分かれる。そして，評価投稿のみの因子とすべての因子が希薄な利用者群が独立し5クラスターとなり，さらに，購買決定のみと購買決定と情報探索を含む利用者

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

346

第 1クラスターは「情報探索」のみ正，第 2クラスターは3 つの因子が正，第 3クラスターは 3 つの因子が負，
第 4クラ

外食における消費者の行動分析 ― 検索サイトを通じた循環する意思決定プロセスに着目して ―スターは「情報探索」「購買決定」の 2 つの因子が正，第の後に「専門」，3 つの因子とも正の場合は「高感度」，35クラスターは「購買決定」因子のみが正，
第 6クラスターはつの因子とも負の場合は「低感度」，2 つの因子がある場「評価投稿」因子のみが正の結果を得た。

合は，プロセスの順に因子名を記載し，その間に「後」の各プロセスの段階における情報に対する感度の度合い

文言をつけ，各々の名称の後に，「 型」をつけることにしたとから，6 つのクラスターが得られたことにより，仮説 2「消費者ころ，第 1クラスターを「情報探索専門型」，第 2クラスター

は意思決定プロセスの各段階での情報への感度の度合いを「高関与型」，第 3クラスターを「低関与型」，第 4クラスにより分類される。」は，支持された。よって，各クラスターのターを「情報探索後購買決定型」，第 5クラスターを「購名称については，分析の結果を鑑みて，購買意思決定プロ

買決定専門型」，第 6クラスターを「評価投稿専門型」とセスの観点から，
まず，単独の因子のみが正の場合因子名命名し，これらの結果をまとめて表 -2 において一覧にした。

図－ 1

Ward 法を使用するデンドログラム（樹形図）ユークリッド距離法（筆者作成）

表－ 2 飲食店検索サイトの操作項目のクラスター分析クラスター
第 1 クラスター
第 2 クラスター
第 3 クラスター
第 4 クラスター
第 5 クラスター
第 6 クラスター
Tukey 事後比較

プロセス
消費行動特徴情報探索専門型
高感度型
低感度型
情報探索後購買決定型
購買決定専門型
評価投稿専門型
合
計

n
415
32
462
170
61
60
1,200

購買前
情報探索

+
0.67
+
0.92
-0.82
+
0.87
-0.66
-0.56
3=5=6<1<4=2

347

購買後
評価投稿
-0.20
+
4.31
-0.26
-0.09
-0.25
+
1.61
3=5=1<4<6<2

購買時
購買決定
-0.23
+
0.65
-0.53
+
1.57
+
1.27
-0.41
3=6<1<2<5<4

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

外食における消費者の行動分析 ― 検索サイトを通じた循環する意思決定プロセスに着目して ―IV. 考察と課題存在していると考察した。これらの結果を，アンケート調査の結果を含めて図 2 にまとめた。

1. まとめと考察

2. 理論的面及び実務的貢献

本研究において，検索サイトを利用する際のメインドライ

まず，検索サイトを巡る意思決定プロセスにおいて，消費バーの抽出と情報への感度の度合いによる消費者の分類

者を個人として捉えるのではなく，情報への感度の度合いを行った。
まず，仮説 1「検索サイトを利用する際のメインドライバー

によって特徴のある消費者群の存在を明らかにしたことは，（主要な要因）は，意思決定プロセスに起因する。」が支

行動科学的視点とマーケティング的視点を結び付けるもの

持されたことにより，意思決定プロセスが検索サイト内で行うとして，理論的貢献といえる。個人の中で完結するプロセス

各操作を導出すことを示している。さらにその要素は，「情

では，情報は単一のものであり，蓄積し循環しない。それが，報探索」，「 評価投稿」，「 購買決定」における情報の探索，検索サイト上では，集団としての消費者からの購買前，購買提供，利用の 3 つの因子からなることが明らかになった。こ

時，購買後に必要な情報が蓄積，利用，提供されていく。

のことは，購買前，購買時，購買後の各プロセスにおいて，次に，消費者を感度の度合いの異なる集団として分類したことと，地域密着型飲食店にとって SNSを活用した集客検索サイトに求める情報が異なることを意味する。
次に，仮説 2「消費者は意思決定プロセスの各段階でのモデル構築の一助となることは，実践的貢献といえる。地域

情報への感度の度合いにより分類される。」が支持されたこ

密着型飲食店は，その事業規模からも広告宣伝にかけるとは，情報への感度の度合いによって，検索サイトへのアプ

資源が限られており，高額な媒体を通じた宣伝はできない。

ローチが異なることを示している。情報を検索するのか，利地域型飲食店は，無料をベースとし，多数の個人消費者が用するのか，提供するのか，購買前，購買時，購買後の各プ利用するSNSを通じての情報発信を行う際のターゲットを，ロセスにおいて，重点の異なる消費者が存在することが明

効率よく選別することができる。特に，店舗の情報探索だけ

らかになった。

でなく，購買時の予約や特典の利用，さらには写真や評価

これらのことから，購買前，購買時，購買後そして再び購を投稿する情報に感度の高い SNS 利用者に対して，情報買前へと繰り返すプロセスの中で，情報への感度が異なる

発信すれば，拡散し，利用者が増えることも考えられる。

ものの，情報が循環する背景にプローチする消費者群が

図－ 2

意思決定プロセスと情報の循環

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）348外食における消費者の行動分析 ― 検索サイトを通じた循環する意思決定プロセスに着目して ―3. 今後の課題

6） 最も会員数，登録店舗数の多い「食べログ」を前提とした。

本研究は，消費者の利用するインターネット上のツールと

7） 積極的な利用者は全体の 1 割であること，中間選択の回避を考慮した。

して検索サイトしか想定していない。消費者の情報発信
は，携 帯 端 末 の 進 化とともに blog，Twitter，Facebook，
Instagram など雨後の筍のごとく出現する可能性がある。
その特性からも，消費者と情報との関係を網羅し続けること

引用文献
Assael，Henry[2004]Consumer Behavior:A Strategicは不可能だろう。しかし，これからも，消費者の個人の中でApproachHoughton Mifflin Company，100.

完結する行動科学的な視点とマーケティングの持つ集団的Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F.（2006）

な消費者の視点は，各々変化し続けることが想定される。

Consumer Behavior（ 10th ed.）.Thomson.

本来，外食産業，特に飲食店にとって一番重要なのは，イン

Chika，K．
（2006）Web2.0tekiseikougaku．Mainichi

ターネットとオフライン（非接続）時の消費者とのコミュニケー

Communications Inc．
（近勝彦（2006）．
『 Web2.0 的成功学』

ションであり，
先行研究においては，
インターネットとのオンライ

毎日コミュニケーションズ）（In Japanese）
Engel, J. F., & Blackwell, R. D.（1982）Consumer Behavior（ン，
オフラインという接続性の側面から意思決定プロセスが4th ed.）. The drydenPress.

分析されている（Kotler2017）。さらに，情報を介したコミュ

Engel, J. F., Kollat, D. T. & Blackwell, R. D.（1968）

ニケーションの中で価値提供者である企業と消費者が価値Consumer Behavior. Holt, Rinehart andWinston.

を共創する場面も見受けられるなか，意思決定プロセスもHamaoka，Y．, & Satomura，T．(2009) ．Shouhishakan no

変化していくことは避けられない。外食産業以外の分野に

sougosayuo ni tsuite no kisokenkyuu．Keio University

おいても，情報の感度の度合いの異なる消費者群の動向をPress Inc.（濱岡豊・里村卓也（2009）．
『 消費者間の相把握することの重要性は一層深まると考えられるので，今後互作用についての基礎的研究』慶応義塾大学出版）（Inの課題としたい。

Japanese）
Howard, J. A. & Sheth, J. N.（1969）The Theory of Buyer
Behavior. Wiley & Sons.

注

Ikeda，K．(2010) .Kuchikomi to network no shakaishinri.

1） ポータルサイトとも言う。

University of Tokyo Press. 34-37

ぐるなび（㈱ぐるなび），
ホット2） 主なものに，食べログ（㈱ｶｶｸｺﾑ），

池田謙一（編）[2010]『クチコミとネットワークの社会心理』東京大学

ペッパー（㈱ﾘｸﾙｰﾄﾗｲﾌｽﾀｲﾙ），RETTY（Retty ㈱）が挙げられ

出版会 .34-37

る。
「食べログ」はクチコミランキングが 5 段階表示され，「ぐるな

Ikeo，K．(2003)．Virtual communities and marketingび」は運用年数が一番長く，「ホットペッパー」は，クーポン券が充実し HP 作成を前提とし，「RETTY」は，実名でのクチコミ投稿

strategy．Yuhikaku．
（池尾恭一（2003）．
『ネット・コミュニティを原則とするところに特徴がある。

のマーケティング戦略』有斐閣）（In Japanese）

3） Kotler は，AIDA の修正版 4Aをインターネットへの接続性によっKotler, P. (2001), Marketing Management, Milleniumて生み出される変化に対応できるよう購買意思決定プロセスとしEdition. Pearson Custom Publishing. A Pearsonて定義し直し，「認知：Aware」→「訴求：Appeal」→「調査：Education Company.，223.（恩藏直人監訳，
月谷真紀訳

Ask」→ 「行動：Act」→ 「推奨：Advocate」の 5Aを提唱し（2001），『コトラーのマーケティング・マネジメント -ミレニアム版』ている。

ピアソンエデュケーション.223
Kotler, P, Hermawan, K．, & and Iwan, Setiawan.（2017）.

4） 電通が商標登録している
5） 島

Marketing 4.0: moving from traditional to digital．

浩二 [2018]『 消費行動とインターネット検索サイトとの関係性

Wiley india Pvt. Ltd（ 藤井清美訳（2017）『. コトラーのマーについて―グルメサイト・有料会員の経済的評価』「日本産業科

ケティング 4.0：スマートフォン時代の究極法則』朝日新聞 出版）

学学会研究論叢第 23 号」pp.1-6

349

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

外食における消費者の行動分析 ― 検索サイトを通じた循環する意思決定プロセスに着目して ―Miyata，K．(2005) ．innta-netto no shakaishinnrigaku ．
Kazamashobou（宮田加久子．(2005) ．
『インターネットの社会心理学』風間書房）（In Japanese）
Miyata，K．(2006) ． Bulletin of Institute of Sociology andSocial Work, Meiji Gakuin University，(36)，99-108.（宮田加久子（2006）『研究所年報』(36)，99-108，2006-03 明治学院大学社会学部付属研究所）
Miyata，K．, & Ikeda，K．(2010) ．Netto ga kaeru
shouhishakoudou．NTT Publishing Co., Ltd.（宮田加久子・池田謙一 (2010) ．
『ネットが変える消費者行動』NTT 出版）（In Japanese）
Muramoto，R．, & Kikukawa，A．(2003)．On-line community
will improve business．NTT Publishing Co., Ltd.（村本理恵子・菊川暁 (2003)．
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（2017）．Inshokutenkennsakusaito ni taisuru
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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）350

オーラルセッション ― 報告概要

SNS上の他者がユーザー行動に及ぼす影響― 非発言者の存在に着目した実験による検証 ―一橋大学大学院 経営管理研究科 博士課程

松井 彩子

キーワード
ソーシャル・ネットワーキング・サービス，マーケティング・コミュニケーション , 社会的影響，社会的インパクト理論

I.

はじめに

（H2）ことを検証した。

本論は，SNS 上で大規模に集積するラーカーやサイレント
マジョリティーと呼ばれる非発言者に着目する。本論の目的

III. 実験を用いた定量調査は，「いいね」や「シェア」の数として SNS 上で可視化される非発言者の集積が，その他のユーザーに及ぼす影響を，
社会的影響研究に立ち返って実証することにある。

実証には，シナリオ設定の実験手法を用いた。非発言者の集積規模の大小，情報発信者の持つフォロワー数の大小の，2×2 の 4 つの実験群を設計した。各実験群につき464 人，総計 1,852 人の被験者からの回答を得た結果，情II. 先行研究レビューと仮説

報発信者の属性に関わらず，非発言者の集積数が大きい
ことが，それを目にした情報受信者のユーザー行動に正の個人が大多数の他者の影響を受けるというダイナミクス

影響を及ぼすことを実証した（図 1）。

は，群衆や集団という視座のもと，社会心理学を中心に，社会的影響研究に遡る。本論は他者の影響力を定量的に議論するため，社会的インパクト理論（Latane, 1981）を

IV. 結論SNS の文脈に援用し，個人に影響を与える他者の数と影本論を通して，非発言者の集積数が大きいことが，それを響力の強度によるユーザー行動の変化を検討する。SNS
上の他者の数が多いことは，それを目にした情報受信者の，情報発信者への好意やブランド態度に正の影響を与えた

目にした情報受信者のユーザー行動に正の影響を及ぼすことを実証した。本論の学術的な貢献は，SNS 上の他者の影響を検証するにあたり，社会的インパクト理論を援用するり（De Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017），情

ことでメカニズムの源流を理論的に解釈した点にある。実

報拡散行動を促したりすることがわかっている（Chen, Li,

務的には，
これまでインフルエンサーの影に隠れていた SNS

Yao, & Zhou, 2019）。よって「非発言者の集積規模が大上の非発言者が持つ他者への影響力を，規模の観点からきいことは，a）コンテンツへの「いいね」付与意向，b）コン

明らかにした点にある。

テンツの「シェア」意向 , c）ブランド情報収集意向，d）ブランド購買（利用）意向に正の影響を与える」（H1）ことを検証した。また，SNS のコンテンツは誰もが容易に作成できる
ことより，情報発信者がインフルエンサーかどうかという影響
力の強度に関わらず，コンテンツが影響力を持ち得る可能性がある。よって「情報発信者の属性に関わらず，非発言者の集積規模が大きいことは，
a）〜 d）に正の影響を与える」

351

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

SNS 上の他者がユーザー行動に及ぼす影響 ― 非発言者の存在に着目した実験による検証 ―図—1 検証された影響力の実態

謝辞

主要引用文献本 研 究は , 公 益 財 団 法 人 吉 田 秀 雄 記 念 事 業 財 団よChen, X., Li, X., Yao, D., and Zhou, Z. (2019). Seeking
the support of the silent majority: are lurking users

り,2019 年度の研究助成を賜り実施した研究の一部であvaluable to UGC platforms?. Journal of the Academy ofる。多大なるご支援を賜ったことをここに記し, 心より感謝申Marketing Science, 47(6), 986-1004.

し上げたい。

De Veirman, M., Cauberghe, V., and Hudders, L. (2017).
Marketing through Instagram influencers: the impactof number of followers and product divergence onbrand attitude. International Journal of Advertising,36(5), 798-828.
Latane, B. (1981). The psychology of social impact.
American Psychologist, 36(4), 343.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）352

オーラルセッション ― フルペーパー

エンタテインメント・イベントに参加する
消費者行動分析におけるアタッチメント・スタイルの援用
嘉悦大学大学院 ビジネス創造研究科 博士課程

榎沢 祐一

要約
近年のカスタマー・ハラスメントの問題の中でも，他の消費者への被害が生じるという点で従来と異質で，影響範囲が大きいのが，エンタテインメント・イベントである。
エンタテインメント企業の中には，ヒューマン・ブランドに依存しないイベント運営を模索する企業もあるが，その成否においては，消費者の運営への協力，すなわち他者への支援行動やモラルに基づく行動といった向社会的行動が欠かせず，マネー
ジャーはマーケティング・コミュニケーションを通じて，消費者を向社会的行動に誘導することが必要である。
消費者の向社会的行動の作用因は，マーケティング論では，主に社会的アイデンティティ理論を援用したブランド・コミュニ
ティの観点から考察されてきたが，ヒューマン・ブランドに依存しないエンタテインメント・イベントにおいては，異なるアプロー
チから検討を行う必要があると考えた。そこで，先行研究が殆どないアプローチとして，消費者集団ではなく，消費者個人に焦点を当て，対人関係におけるパーソナリティ尺度であるアタッチメント・スタイルの援用が有用であることを提案する。
キーワード
カスタマー・ハラスメント，エンタテインメント・イベント，向社会的行動，パーソナリティ，アタッチメント・スタイル

I.

はじめに

は興行の中止に追い込まれることもある（e.g., Johnny &Associates, 2017, 2018, 2019）。

イベントとは 特 定 の目的をもって 人 々が 集まる催し
であり，エンタテインメント・イベントは娯 楽を目的とする

また，イベントでは，多数の消費者が一同に介してサービ（EventEducation.com, n.d.）。具 体 的には，コンサート，スが提供される特性上，消費者の出演者，従業員，他の観フェア，
フェスティバル，ファッションショー，
ステージショーが含客に対する迷惑行為は，サービス品質全体への影響を及まれる（EventEducation.com, n.d.）。

ぼす。また，
サービス品質は消費者の満足に影響を及ぼすため（上原 , 2009）, サービス品質の低下は消費者の満足

近年のカスタマー・ハラスメント問題の中でも，従業員だを棄損すると考えられるだろう。

けでなく，他の消費者への被害が生じるという点で従来と異エ ンタ テ イン メント・ イ ベ ント の 研 究 は 少 なく，質で，影響範囲が大きいのが，エンタテインメント・イベントでの被害である。我が国では 2017 年頃から，長時間の拘束

Wysong,Rothschild,& Beldona（2011）は，イベントに関など従業員への過度な苦情の申し立てによるカスタマー・

与する従業員はイベントの満足に寄与することを示している

ハラスメント問題が社会問題化してきたのに端を発する（池が，他者への支援行動やモラルに基づく行動といった向社

内 , 2019）。そして，エンタテインメント・イベントの文脈にお会的行動1）を行う消費者をイベント主催組織の一員と捉える

いて，消費者が及ぼす損害の代表的なものとしては，
イベと，これらの消費者の向社会的行動は満足に寄与すること

ント中の出演者や他の消費者に対する迷惑行為や，
イベン

が仮説として考えられる。
そこで本研究では，エンタテインメント・イベントに参加す

ト前後での出演者への付きまとい行為などが該当し，企業

353

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

エンタテインメント・イベントに参加する消費者行動分析におけるアタッチメント・スタイルの援用

る消費者の向社会的行動に与える因子を明らかにすること

購買や，企業ないしは他の消費者への援助行動につながるを目的とする。

とみる。

第Ⅱ章では従来のマーケティング論における消費者の向しかし，一方で，我が国を代表するエンタテインメント・イ

社会的行動の分析アプローチを考察し，従来の集団全体

ベントを運営する東京ディズニーランドや劇団四季には，老を分析するアプローチの限界点を指摘した上で，個人に若男女多様な人々が参加する。そして，今後の動向に目を焦点を当てる意義を述べる。第Ⅲ章では，個人の特性とし向けてみても，特 定 複 合 観 光 施 設 区 域 整 備 推 進 本 部てのパーソナリティに関する消費者行動論の先行研究をレ（2017）は，IR（Integrated Resort：統合型リゾート）の主

ビューし，その有効性について検討する。そして，第Ⅳ章でな要素の 1 つとして，
ヒューマン・ブランド2）のファンではなく，パーソナリティの中でも，向社会的行動の分析におけるア

家族が一緒に楽しめるエンタテインメント・イベントの提供を

タッチメント・スタイルの有用性について考察し，第Ⅴ章で結提示している。これらのイベントの共通点としては，①集客論とともにアタッチメント・スタイル援用の限界と将来の研究を特定のヒューマン・ブランドに依存しないこと，②消費者がの可能性について示唆する。

イベント体 験をカスタマイズできる余 地 が 大きい 点3）（Byron, 2016）が挙げられる。
ヒューマン・ブランドの影響が小さい，近年の産業化されII. 従来のマーケティング論における向社会的行動へのアプローチ

して向社会的行動の作用因を明らかにし，
マーケティング・

従前の多くのイベントは出演者のファンなど，参加者の多コミュニケーションにおける示唆を導出することは困難であたエンタテインメント・イベントにおいては，ブランドを基軸とくは高関与者でデモグラフィックが近似した消費者であっる。

た（e.g., 日本武道館でのザ・ビートルズ日本公演に参加す

集団に焦点を当てた研究アプローチが困難であり，エンタる10 代男女 1 万人のザ・ビートルズファン（読売新聞社 ,テインメント・イベントにおける他の消費者は見知らぬ他者

1966），宝塚歌劇団における女性中心のファン・コミュニティ

であることが殆どであることを踏まえると，他者の性質に焦点（森下 , 2015; 津村 , 2015）。

を当てることも困難である。そこでは，消費者個人の行動特

このようなイベントの場合，消費者の集団がもたらす性質

性としてのパーソナリティ4）に焦点を当てたアプローチを取るから現象を記述するアプローチとして，社会的アイデンティ

ことが妥当であろう。宮澤（2014）は，周囲の他者から影

フィケーション理論を援用したアプローチがある。マーケティ

響を受ける個人特性に焦点を当てるアプローチは比較的新ング論では，
ブランド・コミュニティのようなブランドに基づく

しく，依拠する理論の妥当性と尺度の適切性の検討により，集団への社会的アイデンティフィケーションがブランドや製品より幅広い他者の影響について検討可能なアプローチであについての情報提供などの向社会的行動に影響を及ぼすると示唆する。

と示唆する先行研究（e.g., Muniz & O’
Guinn, 2001;
Algesheimer, Dholakia, & Herrmann, 2005）がある。
（identification）する認知に，感情が付け加わったものでIII. 消費者行動におけるパーソナリティの先行研究ある（Tajfel & Turner, 1979）。マーケティング論や消費

消費者個人の特性としてのパーソナリティ研究をレビュー

者行動論では，消費者自身と消費者の準拠集団（e.g., 地

して大別すると，①情報処理様式における個人の特質を適域コミュニティ，ブランド・コミュニティ）を同一視することで，用するアプローチ，②心理学理論を特定の消費者行動に

特定の感情が惹起されることが，準拠集団に関する商品の対して適用するアプローチ，③既存パーソナリティ尺度を適社 会 的アイデンティティとは，集 団と自己とを同 一 視

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）354

エンタテインメント・イベントに参加する消費者行動分析におけるアタッチメント・スタイルの援用用するアプローチ，④ライフスタイルを基盤としたアプローチ

己に関するセルフ・スキーマと，他者に対するスキーマがあが挙げられる。これらについての今日の評価は次の通りでる。この両者を2 次元で表現したパーソナリティ尺度として，ある。

Bowlby（1969/1976）のアタッチメント理論を基に，近年においても，先行研究が継続しているアタッチメント・スタイル

情報処理様式における個人の特質を適用するアプローがある。

チは，今日の評価としては一貫した変数を見出することが難しいとされている（永野 , 1997）。ただし，発達心理学の観

既存パーソナリティ尺度を適用するアプローチについて点で，その評価変数自体が加齢に伴い安定していくことはは，近年は遺伝子との関連性が指摘され（e.g., ビッグ・ファ

明らかになっている（永野 , 1997）。発達心理学理論の適イブ（Big Five）（Mikulincer, 2007）），原因となる遺伝用の有効性が見出されると共に，現状では実証結果の安子も特定されている（e.g., 新規性希求（Benjamin, Li,

定性の観点から，成人を対象とした研究を行うことが妥当でPatterson, Greenberg, Murphy, & Hamper, 1996））。

あると考えられる。

ただし，生得的な要因と経験的な要因のいずれかの影響，
または両者の交互作用については，必ずしも明らかではな

心理学理論を特定の消費者行動に対して適用するアプい。

ローチについては，岡本（1991）の独自性欲求の研究を例に考察したい。岡本（1991）は，それまで主流であった動

ライフスタイルを基盤としたアプローチの多くは，現在，企機論的アプローチに代わり，認知形成的アプローチを採用

業が商用化に関与しているので，実務的有用性は既に認する意義を述べている。動機論アプローチとは，身体の恒められている。しかし，例えばライフスタイルの代表的尺度

常状態である心理的なホメオスタシスの均衡が脅かされたのひとつであるVALS において，その基盤となる価値観に場合に，それを回復しようとする心の動きを動機と定義し（岡関するSpranger（1922/1961）の理論は実証研究を基盤

本 , 1991），
その定義に基づきパーソナリティとして表出するとしていないこと，
また，
アメリカの VALSと日本版の VALS

個人差を測定する方法である。特定の行動の作用因を動では分類される類型の内容や数が異なるため，文化差の機として定義するという点で「定義の循環」が見られ，動比較やその結果に対する理論的考察を行うことは困難で機という構成概念の中身がブラックボックスである（岡本 ,ある。
これらを踏まえて，消費者行動論研究やその実務的示唆

1991）ので，理論的な考察が困難である。
これに対して，認知形成的アプローチでは，相手に対するを行い得るパーソナリティ尺度の検討にあたっては，①測定推論としての対人認知の表象と判断過程というプロセスがする個人特性の安定性の観点から，発達心理学の理論を仮定されており，各プロセスにおける定量的な測定を検討基盤とした成人を対象とした尺度であること，②尺度は認知することになるので（岡本 , 1991），判断過程を明らかにし，形成論的アプローチに基づくものであること，③依拠する理より科学的な説明が可能となる。認知形成的パーソナリティ

論は生得的要因よりも経験的要因に基づいていることが，理論のひとつにパーソナル・コンストラクト理論 があるが，比較的実証結果が頑健であり，理論的考察に適した尺度

その提案者であるケリー（Kelly, G. A.）は，刺激―反応の条件であると考える。

5）

これらの条件に適合したパーソナリティとして，
榎澤（2020

理論に疑問をもったことが，理論形成の契機となったという

印刷中）はマーケティング論や消費者行動論における，
ア（中島他 , 1999）。

タッチメント・スタイルを援用した先行研究をシステマティック・

対人認知には，対人認知関連属性と対人認知概念があ

レビューし，
その有用性を示唆している。

る。対人認知関連属性とは，相手について推論する際に認知される属性のことであり，発達段階に応じて変動するという（Montemayor, & Eisen, 1977）。対人認知概念には，
自355Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

エンタテインメント・イベントに参加する消費者行動分析におけるアタッチメント・スタイルの援用

IV. パーソナリティ尺度としてのアタッチメント・スタイルとその有用性

2 つの尺度は冗長的ではなく（Noftle & Shaver, 2006）。
また，両者は依拠する理論も異なっている。

アタッチメント理 論とアタッチメント・スタイルへの発 展

また，Noftle and Shaver（2006）は，
対人関係性の質にについて述 べる。アタッチメント理 論を提 案した Bowlby

ついての実証研究では，すべてのビッグ・ファイブ特性の統（1969/1976）によると，主な養育者が安定的に乳幼児とア

制下でも，アタッチメント次元の影響を受けていることを報告

タッチメント関係を維持することで，乳幼児は新しい世界へしている。つまり，
アタッチメント・スタイルは，少なくとも対人の探索行動を行うにあたり，養育者という「安全基地」が関係性においては，
ビッグ・ファイブよりも影響度が高いパーあることで，安心して探索活動を行える。それにより，乳幼ソナリティであると言えよう6）。したがって，マーケティング論

児にとって初めて出会う一般他者との対人関係において，や消費者行動論における対人関係性に関するパーソナリ

例えば，主な養育者がいない状況に遭遇しても安定して対ティ研究においては，
まずはアタッチメント・スタイルの援用応できるとした。その後の研究が重ねられ，
この傾向は成に基づいて研究を行うことが妥当であろう。

人においても高い連続性を示すことが近年実証されている（Mikulincer, Shaver, Gillath, & Nitzberg, 2005）。た

V. 結論

だし，
パートナー（e.g., 配偶者，
メンター）の存在が影響す

消費者の向社会的行動の作用因に言及した先行研究る場合がある（Pietromonaco & Barrett, 1997）。

では，消費者を集団として捉え，
ブランド・コミュニティなどのアタッチメント理論においては，主な養育者との相互作用集団における社会心理学的アプローチからインプリケーショを繰り返すことで，自己と他人の内的作業モデル（Internal

ンを導出してきた。

Working Model）を作る。内的作業モデルとは，人が心的一方で本報告の意義は，①特定のヒューマン・ブランドの表象として，身の回りの事象に対して構成するモデルであファンという共通属性を伴わない多種多様な消費者が参加る。これらのモデルは，主な養育者との習慣的な反応のパするエンタテインメント・イベントにおいては，個人の観点かターンを形成する。そして，坂上（2005, p.32）によると，
こら向社会的行動の作用因を検討するアプローチが適してのモデルによって「出来事を知覚し，未来を予測し，
自分の

いること，
また，②その実証方法について，アタッチメント・ス

行動の計画を立てる」という。ここでの出来事とは，主にネ

タイルというパーソナリティの援用が適していることを先行研

ガティブ感情を生起させる出来事である。例えば乳幼児期

究レビューから導出した点にある。また，
このアプローチは，であれば，主な養育者との別離が挙げられる。そして，研究カスタマー・ハラスメント研究全般にも適用し得るであろう。

の進展に伴い，このモデルを類型化してアタッチメント・スタ

一方で，状況要因やその他のパーソナリティの影響についイルとして表すようになった。初期は安定型（secure），
アン
ビバレント型（anxious/ambivalent），
回避型（avoidant）ては，未考慮である点に本報告の限界がある。

の 3 分類モデルであったが，現在は 4 分類法が主流であり，自己についての内的作業モデルと他者についての内的作

注

業モデルの 2 次元において，
ポジティブとネガティブの両極

1） 本稿の射程は，エンタテインメント・イベントにおける消費者行動
であるが，①モラルによる判断は，向社会的行動に対して最も重を示すことで，スタイルを4 分類する。

要な影響を与える（Li, Hao, & Shi, 2018）こと，②消費者間の今日，有力なパーソナリティにはビッグ・ファイブがあり，多支援行動と共に，
モラルに基づく単独での行動（e.g., ゴミを持ちくのパーソナリティ構造は，
ビッグ・ファイブに位置づけられる

帰る）もイベントの運営を円滑にする支援的行動であることから，とされている（Funder, 2001）。しかし，アタッチメント次元

モラルに基づく行動を向社会的行動に包含して検討する。

とビッグ・ファイブ尺度の間には，重複した部分があるものの，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

356

マーケティング・コミュニケーションの努
2） ヒューマン・ブランドとは，

エンタテインメント・イベントに参加する消費者行動分析におけるアタッチメント・スタイルの援用力が向けられる有名人（Thompson, 2006）であり，芸能人，政(Bachelor thesis). Retrieved from

治家がその例として挙げられる。

https://digitalcommons.calpoly.edu/rptasp/73 (April 1,
2020)3） 劇団四季でのチケット購入体験を例に挙げると，1982 年以前の
劇団四季では消費者は出演者へのロイヤリティを基に出演者を榎澤祐一（2020 印刷中）.「エンタテインメント・イベント消費者の分通じてチケットを購入し（報知新聞社 , 2018），特定の時間に行

析におけるアタッチメント・スタイルの意義」『嘉悦大学研究論集』

われる特定の演目を鑑賞した。一方，現在では消費者は常設劇63（1）場でロングラン公演されている複数の演目の中から，希望演目のEventEducation.com (n.d.). What is an event?

希望日時のチケットを営業部が運営するウェブサイトで購入し，参EventEducation.com Retrieved from

加不能になった場合は公式チケット転売サイトで売却できる点がhttp://www.eventeducation.com/what-is-event.php

挙げられる。

(April 1, 2020)（中島他（編）, 1999）におい
4） パーソナリティとは『心理学辞典』

Funder, D. C. (2001). Personality. Annual Review ofて「人の広い意味での行動（具体的な振る舞い，言語表出，試Psychology, 52, 197-221.

行活動，認知や判断，感情表出，嫌悪判断など）に時間的・空特定複合観光施設区域整備推進本部（2017）.「IR 推進会議取り

間的に一貫性を与えているもの」と定義されており，本稿でもこのまとめ（概要）～「観光先進国」の実現に向けて～」『特定複

定義に従う。

合観光施設区域整備推進本部』

ケリー（Kelly, G.A.）によっ
5） パーソナル・コンストラクト理論とは，

報知新聞社（2018）.「唯一無二のキャッツ…劇団四季の無期限ロて提唱された理論で，同じ現実に対する解釈が人により異なるこ

ングミュージカルの歴史とその魅力」『スポーツ報知』8 月11日とを強調し，人間は，事象の予測にあたっての「眼鏡」のようなも

池内裕美（2019）.「第 8 章のとして，
コンストラクト（constructs）
を用いるというものである（中

消費者問題と消費者保護」永野光朗

編『−産業・組織心理学講座− 第 5 巻

島他（編）, 1999）。

学6） アタッチメント・スタイルは対人関係全般において安定して顕在化

消費者行動の心理

消費者と企業のよりよい関係性』pp. 125-148, 北大路書房

し得るものであると考えられている（金政 , 2005）。

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357

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

エンタテインメント・イベントに参加する消費者行動分析におけるアタッチメント・スタイルの援用

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）358『読売新聞』7 月1日朝刊 , 15.

オーラルセッション ― フルペーパー

創造性の発揮を支援する行動― 広告会社の課題解決チームの会話分析からの考察 ―大阪市大 創造都市研究科 博士後期課程

太古 益樹

要約
広告会社は広告主企業から依頼される広範な課題を時間的な制約の中で克服してゆかねばならない。チームマネジメントの優劣が創造性の発揮に影響を及ぼす一方で，広告会社は，創造性の発揮をクリエーターの個人特性として捉えられ，組織的な考察はされてこなかった。本稿は，創造性の発揮とその支援について，新たな知見を獲得するため広告会社の課題解決
チームの会議を会話分析した。その結果，時系列での会話数の増減や使用する会話の種類から既存研究で示されている「中間点」と「その後の谷間」の存在が明らかになった。しかし，それらは一回ではなく複数回確認された。メンバーが合意に至るプロセスでの「中間点」の前後で，創造性の発揮を支援するために発話の内容がメンバーの役割と共に変化していることが解
明された。
キーワード
創造性 , チームマネジメント, 組織行動

I.

背景と研究関心る。今後，益々テレビ会議を始めリモートでのミーティングが一般化するだろう。そのような環境だからこそ，本稿の研究

課題解決チーム（以下 . チーム）において参加メンバー

関心は重要であると考える。

の創造性の発揮を支援するには何が重要なのだろうか。
広告会社において，さまざまなチームに所属してきた筆者にとって本稿の執筆の背景である。近年，広告会社が広告

II. 問題意識

主企業から依頼される課題には二つの特徴がある。一つ須永（2010）は，広告会社が広告主企業から受ける依は，広告宣伝費と販売促進費が一体運営により，生活者の頼が広範囲になったことで“ill-defined”（不明確な課題）”

全ての接点で解決策を求められる点である。二つは，課題という状況を作り出していると指摘している。広告会社は，解決を提案までの時間の問題である。一方，広告の定義は広告とは同じモノ（使用価値）を違う価値へと転換させる施策であり，生活者へ伝達や誘導し説得や生活者との対

この状況を乗り越えるには，チームをまとめて行くマネジメン
トがより重要になる。しかし，広告会社は創造性の発揮を属
人的な才能とし組織的な支援をしてこなかった。この理由

話を意味付けする事である（岸谷 ,2002）。そして広告会を水野・生稲（2012）は，創造性の担い手である広告クリ社の定義は，表現における戦略とメディアにおける戦略であエーターの思考は暗黙知の部分が多く，第 3 者による記述

る（小泉 ,2004）。これらを統合すると，広告の役割や広告が難しいことが理由と述べている。このような広告クリエー

会社の業務である新たな価値への変換や表現による戦略

ターの特性を踏まえつつ，先述の 2 つの課題に対応してゆくに共通しているのはアイデアの創出であり，そのために必要には多様なクリエーターの創造性を促進させる事が出来るなのは創造性の発揮ではないだろうか。さらに，創造性のかを検討する必要があるのではないだろうか。クリエーター

発揮を支援することで広告会社のチームマネジメントに新た

個人の特性は変えられないかもしれないがチームメンバーな知見を得られるのではないだろうか。これが本稿の研究の行動によりクリエーターの創造性を支援できるかもしれな関心である。2020 年は，
リアルな会議が出来ない状況にあいというのが問題意識である。よって本稿は創造性の発揮

359

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

創造性の発揮を支援する行動 ― 広告会社の課題解決チームの会話分析からの考察 ―まず認知的アプローチの既存研究から見てみたい。代のプロセスに注目し創造性の発揮を支援するメンバーの行

表的な認知的アプローチ・モデルの一つであるFinke, et

動に注目する。

al.（1999）の概念合成理論（以下，
ジェネプロア・モデル）

1. 創造と創造性によると，創造性が創出されるメカニズムは生成段階（心的創造と創造性と差異について述べる。川喜田（2010）は，

イメージの形成）と，検索・解釈段階（解釈や推論でアイ創造の定義を課題の最初から最後まで解決し達成させる

デアを産出）のインタラクションによって修正・変更され洗練・

課題解決の行為であるとし，創造性を「ひと仕事やっての拡充するプロセスである。また同時に，
アイデア産出の制約ける能力を持つ課題解決する能力（思考）やコミュニケー

によって有用性も保持されてゆく。

ション」であると定義している。つまり，課題解決の活動全

次 に 相 互 関 係アプローチ である。Csikszentmihayi

体を「創造」とし，課題解決してゆくための手段を「創造（1996）は，創造性において「新奇性」と「有用性」を担性」と区別している。課題を解決してゆく手段をさらに細か保するならば，何かの基準や他者の評価が必要であると述く見てゆく。恩田（2004）は，創造性をある目的の達成や新べている。この議論はメンバーの相互作用しながらチームしい場面の問題解決に適したアイデアを生み出し，新しいの創造性を推進してゆく相互関係アプローチを代表してい社会的・文化的に価値のあるものを作り出す能力及びパーる。また中小路・山本（2009）は，情報創出における創造

ソナリティ特性であると述べている。

性の創出も漠然としたゴールがあるのみと述べている。これ

このように創造と創造性の違いは明確になっているが，創造性の定義はさまざまな解釈がされている。本稿の領域は，ビジネスにおける創造性であるため「今までにない新たなは先述した広告会社が依頼される“ill-defined”（不明確な課題）”に近い状況と言える。また，中村・大澤（2008）は，チームにおける創造性創出過程の中間点に達すると迷価値」とビジネスの実践の場で通用する「有用性」が重要いが生じチーム内の認識が急激に下降し，最終局面で再であると考える。よって，本稿における創造性を「新奇性とび上昇するまでの間を“迷いの谷”が存在すると述べてい有用性を生み出す能力（思考）やコミュニケーション」と定る。同様に，Gersick（1998）は，課題解決プロセスで The義する。

Halfway point（中間点）でチーム行動が変化すると述べている。また，関口（2005）は，ビジネスにおける相互関係
における現象ないし変化は抽象的なものであり「流れを読III. 既存研究のレビュー

む」，「 時流に乗る」と言った表現をしばしば使うと述べてい個人の創造性の発揮を支援する行動に焦点を絞り先行る。このように相互関係アプローチは，チームの創造性創出

研究を①創造性が創出されるメカニズムと②創造性創出をプロセスには「中間点」や「谷間」があり，プロセスにおい促進させる行動に分けて既存研究を概観する。

て時系列に「流れ」が存在している事を説明している。しかし，相互関係アプローチにおいて，具体的に何が機能し1. 創造性が創出されるメカニズムているのかが解明されていない。

さまざまな創造性が創出されるメカニズムが議論されてきたが，大別すると認知的アプローチ，相互関係アプローチ

2. 既存研究の補足店と本稿の立場に分かれる。認知的アプローチは，人が気付いてゆくプロ

これまでの創造性の創出に注目した研究は，チーム会議

セスの研究であり，チーム内メンバーの創造性が創出されでの創造性創出のタイミングや質問紙調査によるクリエー

る動的なアプローチである。相互関係アプローチは，
チーム

ターへの支援，創造過程の構造化，
さらに発話の促進要因

による相互作用によって影響されるコミュニケーションのアプによるコンセプト創出の環境確認など有益で意義のある既ローチである。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）360

創造性の発揮を支援する行動 ― 広告会社の課題解決チームの会話分析からの考察 ―V. 会話分析存研究が行われている。
しかし，広 告 会 社におけるチームの発 話を分 析しメン

チームの会話データは，データ1（2014 年 6 月27日 録

バー間でどのような行 動が創 造 性 創出に有 効であった

音時間：2 時間 1 分 4 秒）は，課題のオリエンからチームメン

かを述 べ た 研 究 は，筆 者 の 知る限りでは 須 永（2010）

バーの議論となっている。データ2（2014 年 6 月30日 録があるのみである。この研 究 結 果は，「 類 推 」，
「視点転

音時間：2 時間 24 分 47 秒）で，チームメンバーから解決策

換 」，「 共 感 」に注目し「 雑 談 」がある事により「 新しいを中心の議論となっている。2 回の会議はすべて録音機に

価 値がよりサポートされる」という興 味 深い実 証 研 究をて収録し，それを転写（以下，
トランスクリプト）したものであ行った。しかし，
これは予め予測された項目に基づいた研る。出席者は 5 名，業務の役割とその他属性（年齢・性別）

究でありメンバー間の相互作用によって創出される創造は次の通りである，
リーダーのシニアクリエイティブ・ディレク

プロセスについて検証が十分ではないためチームのゴー

ター N（勤務 24 年，男性，46 歳）は責任者である。アート・

ルや状況，所属メンバーが多様化する創造性を求められディレクター A（勤務 18 年，
女性，40 歳）は CM 企画担当。

るチームのプロセスを解明したとは言えないと考える。まプロデューサー O（勤務 22 年，
男性，45 歳）は企画コーディ

た，本 稿における創 造 性の定 義である「 新 奇 性と有 用

ネート担当である。CM プランナー S（勤務 7 年，男性，31

性」における有用性が創造性創出プロセスの中でどのよ

歳）は脚本担当である。コンテンツ・プランナー K（勤務 9 年，

うに担保されるのかという点についても十分とは言えない。

男性，34 歳）は全体計画担当である。データ1，2 の会議はそこで，広告会社 N 社におけるチーム会議の会話分析

ともに広告会社ミーティングルームにて行われた。

を行い，ジェネプロア・モデルの検証と，メンバー間の相互

1. データ 1 の概要作用により課題に対する創造性（コンセプト）が支援される

データ1 における会議開始から終了までを10 分単位でメのか解明したい。

ンバーの全発話数（1,687 回）を記した表である。図表 1-1に示す。発話の傾向から時系列に①から⑤の時期に分類

IV. 分析方法

をして，その時期の発話内容を述べる。①会議開始から

本稿の会話分析の方法は，会話現象を産出する方法に20 分まで N の発話が多く，次いで AとK の順となっている，

ついて微細な形式的特徴を記述するPsathas（1998）のまた発話数の差はあるが各メンバーほぼ同じ発話増減傾

質的調査方法を採用し，作業手順は，伝・田中（2006）の向を示している。② 20 分から40 分まで，NとA が同じよう

第 5 部に沿って行った。

な上昇と下降を行い，S が 20 分から30 分の間に発話が上昇し，K が 30 分から40 分の間に発話が上昇している。③

1. チームの選定理由

40 分から50 分まで，N の発話が減少しているが A は上昇

チームを選定した理由を三点挙げる。①広告会社がクラしている，
また O の発話が上昇している。④ 50 分から70 分

イアントへ課題解決のための提案形態は大きく2 種類あり

まで，NとA の発話が上昇している，Oも同じような発話数

指名発注と競合コンペに分かれる。指名発注の場合，課題の増減となっている。⑤ 70 分から90 分まで，NとA の発話のみに集中出来るため創造性の創出の支援行動のプロセスをより詳細に見ることができると判断した。対象の商材は，食品で主要購買ポイントがコンビニを中心とする日常買い回が同じ増減で一度下降して再び上昇している。O の発話は減少しておりSとK の発話はやや上昇している。⑥ 90 分
から120 分まで，Kを除いて各メンバーの発話は下降していり品である。チーム全員が広告会社の社内クリエーターでるが，100 分を過ぎて NとS の発話が上昇している。

ある。

361

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

創造性の発揮を支援する行動 ― 広告会社の課題解決チームの会話分析からの考察 ―分まで，依然として NとA の発話数が高く55 分前後に A の

2. データ 2 の概要
データ2 における会議開始から終了までを10 分単位でメ

発話数が Nを上回っている。⑩ 70 分から90 分まで，NとAンバーの総発話数（1,614 回）を記した表である。データ2の発話は下降してゆきS のみが 75 分前後に上昇している。

は引き続きチームにおけるテレビ CM の制作について議論

85 分前後で NとA，S が同時に下降して上昇している。⑪

された。データ1 の分析方法と同様の手順に従い分析を行90 分から110 分まで，NとA が上昇し95 分前後でピークとう。チームのデータ2 で注目する発話数と会話循環の増減

なりN の発話は下降するが A は高い発話数を保っている。

と変化をシークエンスにおいて観察した。図表 1-2 に示す。

また，N の下降とO の上昇が 105 分前後の同時期に見られ⑦会議開始から30 分まで，N が高い発話数を保っている，る。⑫ 110 分から140 分まで，NとA の発話が急上昇してSとK が順に上昇しOとSとA の発話が同時に上昇していいる，Kも同じような上昇がみられ他メンバーは低い数となっる。⑧ 30 分から50 分まで，NとA のみ高い発話数を保ってている。

おり他メンバーは低い発話数となっている。⑨ 50 分から70

図表 1-1

データ 1 のメンバーの発話数（10 分単位）

筆者が作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）362

創造性の発揮を支援する行動 ― 広告会社の課題解決チームの会話分析からの考察 ―図表 1-2

データ 2 のメンバー別発話数（10 分単位）

筆者が作成

VI. 考察

課題解決に向けて各自の発話意味を照らし合いながら，そチームの課題解決における創造性創出プロセスを見てきの文脈をダイナミックに共一実現してゆくと言うのが本研究た。そこから導き出せる発見事実は，次の 6 点である。①の分析結果である。以上のチームのトランスクリプトに沿っ課題の定式化は早期に行われる。②クリエーターから出さた創造性創出プロセスを図表 2-1 に示す。

れた CM 案（コマーシャルソング）に対し，メンバーからの1. キーパーソンの行動

隣接ペアや歌によってクリエーターの CM 案は拡張され笑

前章のデータ1，2 から主要な働きを行っているキーパーソ

いによって会議が促進される。③有用性が担保されていなンをNとA であると推測した。

いタレント案の発話には，笑いやニュースマークは少ない。また，タレント案提示の直後に否定と沈黙が続いて表れるが，ニュースマークを使う事で発話促進できる，
そしてタレント起NとA はどのような会話循環を使って，クリエーターの発話促進をしているのか。チームにおける創造性が創出されたタイミングを次の 2 つと想定した。①データ1 において，
メ

用の有用性が担保された後のアイデアには笑いにより会議

ンバーによるCM 案発表前後。②データ2 におけるメンバーが促進される。④クリエーターから出された CM の修正案の CM 修正案発表時である。この 2 つの創造性の創出時に対し笑いではなく，ニュースマークにより促進される。⑤
CM 案とタレント案の選定時には否定と問題提起が起きる，
同時に沈黙も上昇するが雑談によって緩和される。⑥ CMの前後で，NとA はどのような発話循環を行いメンバーの創造性の発揮を支援していたかを確認する。①において N
は CM 案発表前では定式化や問題提起といった会議の方案とタレント起用の確定後，メンバーによる対象商品を販売

向付けの発話が多いが CM 案が発表されると指示（命令促進させるための問題提起によって，CM 案のコンセプトが型）やニュースマークと共に隣接ペアや歌を使っていた。A

対象商品キャンペーン全体の統一感を持たせる。以上のプは CM 案発表前の発話ではニュースマークが殆どであり，
メ

ロセスを通じてチームにおける創造的なチームメンバーは

363

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

創造性の発揮を支援する行動 ― 広告会社の課題解決チームの会話分析からの考察 ―図表 2-1

データ 1・2 の会議進行プロセス

筆者が作成

ンバーの CM 案発表時のニュースマークは最も高い数を保において NAとA は同じ会話循環を使用しているが，その持しているが，メンバー全員の CM 案が発表されると，A は役割の変化がある。また創造性創出前後 1 回目の CM 案

否定発話が上昇している。次に②において CM 修正案が前後と2 回目の CM 修正案前後）に使用する会話循環の発表された会議開始 0 分から50 分の間におけるNとA の種類に変化が見られるという事が分かった。

会話循環の変化を見る。Nは，
指示命令型が見られ，
ニュー

2. 創造性の発揮への支援行動

スマークも高いが，
データ1 に見られた隣接ペアは確認されこれまで NとA の支援行動を踏まえて，ジェネプロア・モ

ない。Ａは，
ニュースマークのみが高くなっている。

デルや中間点の議論に照らし合わせて創造性の発揮を支

このように，
データ1 の CM 案発表（1 回目の発表）の前援する行動を①から⑧まで述べる。まず，①定式化までの後において，NとA は CM 案発表時に隣接ペアと歌でメン時期においてニュースマークを使う事により発話が促進さ

バーの CM 案の世界観を共有させメンバー相互に笑いをれスムーズな会議進行ができる。②クリエーターの CM 案

増幅させ結果としてチームにおける発話を促進させているが発表される時期には笑いによる促進が確認されるが，歌と考えられる。データ1 で CM 案発表後は，隣接ペアと歌はや隣接ペアを使う事でクリエーターの創造性が発揮され無くなっている。また，データ2 の CM 修正案発表（2 回目る。③タレント案の検討に入る時期においてチームの発話の発表）時において NとA は 1 回目に見られた隣接ペアと数は減少し始める。これはタレント案の有用性が確保され歌の使用が少ない（N は全く使用していない）。共通するていないため，否定発話から沈黙が多くなっている。タレンのはニュースマークの数が高い事である。

ト案に対するニュースマークを積極的に入れる事で笑いがこれらをまとめると，NとA は共にチームの会 議 進 行を

生まれやすい状況を作っている。④ＣＭ案とタレント案が出促進させているが，N はリーダーとして課題の定式化やメ揃った後，CM 案の修正点を発表される時期には笑いではンバーへの指示を行う役割を，A はリーダーの発話に対し無く，ニュースマークにより発話促進されるが，隣接ペアによ

積極的に支援すると共に会話循環を使いメンバーの発話

るニュースマークによりクリエーターの創造性は発揮される。

促進を行っていたと推測される。チームの創造性創出前後（データ1 の CM 案 前 後と，データ2 の CM 修 正 案 前 後 ）日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

364⑤チーム内のクリエーターによるCM 修正案が出揃った時期では CM 修正案に対する質問から沈黙が発生するが創造性の発揮を支援する行動 ― 広告会社の課題解決チームの会話分析からの考察 ―雑談を入れる事でより笑いが増幅され沈黙を緩和する。⑥

本稿では，
シークエンスに沿った分析によりタイミングによってCM 修正案に対し懸念される項目を確認し合った後，否定促進される発話も異なるという新たな知見が得られた。例

発話が会議を促進する。この時期は，発話数を増やす促進

えば，①会議の最初の時期では，笑いとニュースマーク。②

ではなく否定発話が，CM 案やタレント案への問題提起であ中間点の時期では，雑談。③最後の 10 分間の時期では，るという事によりメンバーに受け入れられる。⑦ CM 案を決問題提起。というようにタイミングにより異なった発話によっ定する時期においては，
メンバーからのニュースマークで会て創造性を促進させるマネジメントが重要であるということ議が円滑に進行してゆく。⑧有用性が確保されるため問題である。
第 3として，チームメンバーに見られるリーダーシップの存提起の発話は創造性を促進させるが，笑いや雑談によって在である。メンバーと相互作用しながら，重要なタイミングに

創造性はより促進される。

おいて必要な発話を使い創造性創出を促進させてゆくNとA の対話マネジメントが，今後の課題を解決するチームにおVII.インプリケーション

いて一層の重要性を増してくるであろう。
第 4として，有用性の確保においてチームにおけるCM 案

1. 理論的貢献とタレント起用の決定後において「新奇性」はもちろん「有本稿で示された会話分析の結果は，いくつかの理論的な用性」の確保を行ったとメンバーが認識した以降は「有用貢献を含んでいる。第 1として，
既存研究で述べられた「中性が確保されたボックス」というアイデア蓄積の装置の中に，間点」と「谷間」が本稿でも確認された。シークエンスの各自の販売促進プランを入れて行くとの結果が得られた。

中間点にて発話の減少が見られ，その後に「谷間」も確認

この事は，課題解決において判断が困難な「有用性」のされた。これは，中村・大澤（2008）における“迷いの谷”

確保がクリアになったタイミングにおいて「箱」が用意されの議論と，Gersick（1998）における，「中間点」の議論と合るため，
アイデア一つ一つに有用性を確認する必要はない。

致する。また，この中間点の前後が，Finke, et al（1999）

創造性を創出するチームにとって「箱」が出来た後の約のジェネプロア・モデルの生成段階（心的イメージの形成）

10 分という短時間においてアイデアが集積されるのである。

と検索・解釈段階（解釈や推論でアイデアを産出）である

このようなプロセスを経てクリエーターの創造性を創出すると推測される。しかし，本稿では創造性創出のプロセスにおというメカニズムを一部明らかにしたと考える。

ける生成段階と検索・解釈段階は一つではないとの知見が得られた。チームの生成段階と検索・解釈段階は複数

2. 実践的含意

回確認される。データ1 の CM 案発表とタレント案発表時と，本研究で提示されたモデルは，いくつかの手段で実践場

データ2 の CM 修正案とタレント案発表時の 2 回表出し，こ面に応用する事が可能である。第 1として，チームの「中の前後において理解から支援への促進行動が行われるた間点」に到達させるための発話促進を維持し「中間点」

め，
中間の前後でメンバーの発話が変化しておりメンバーの以降の“谷間”においてチーム会話を活発化させるという役割が変っているとの知見が得られた。

「中間点」前後のマネジメントが重要となってくるという視第 2として，
シークエンスに沿ってチームの創造性を促進点である。NとA の行動は，メンバーの相互作用を活性化する行動として笑いとニュースマークが重要であると確認ささせる重要なヒントを与えている。
「中間点」前後におけるれた。また，
シークエンスの状況によって多種の発話促進も役割の変化について，促進要素としての笑いや緩和要素

機能している。この事は，須永（2010）の「類推」，「 視点

としての雑談など，
マネジメントを行う上でチームリーダーや

転換」，「共感」や「雑談」の効果と合致する部分もあるが，ファシリテーターに必要な会話が大事である事を提示して365Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

創造性の発揮を支援する行動 ― 広告会社の課題解決チームの会話分析からの考察 ―いる。第 2として，本稿の会話分析の結果を参加メンバー

須永浩子（2010）.「広告代理店における協働問題解決プロセスの分析」『東京大学教育学研究科総合教育学

へフィードバックする事により気付きを与え今後の課題解決

教育心理学コース 修士学位論文』

チームの運営について示唆を提示している。第 3として有関口倫紀（2005）.「流れ概念の実践への有効性の理論」『経営行

用性を確保した後，販売促進案をメンバーが発話するのは

動科学学会学会誌』Vol.18（No.2）, pp.19-20

会議の最後 10 分であることが判明した。最後の 10 分間に

Csikszentmihalyi, M. (1996). Flow Harper Perennial

有用性のあるアイデアを蓄積させる時間のマネジメントが重Modern Classics（今村浩明監訳（1996 年）『フロー体験喜要であるとの知見が得られた。

びの現象学』世界思想社）

最後に，本稿の会話分析の結果は，多様なメンバーを率伝康晴・田中ゆかり（2006）『. 方法−講座社会言語科学 6』ひつじいるための知識やスキルを明示している，広告会社としてメ書房 第 5 章

ンバーを多面的に評価する事で行動ベースの評価と従来

Finke, R.A. Thomas, B Ward and Smith, S.M. (1992).

の利益・売上・顧客満足という指標と合わせ評価基準をCreative CognitionA Bradford Book（小橋康章監訳（1999

作成できるのではないかと考える。

年）『. 創造的認知』森北出版）
川喜田二郎（2010）『. 創造性とは何か』 祥伝社新書

VIII.

Psathas,J.(1994). Conversation Analysis SAGE

本稿の限界と今後の課題

Publications( 北澤祐・小松栄一監訳（1998 年）『. 会話分析
の手法』マルジェ社）

本稿の会話分析の結果は，一つの事例でしかない。これ高橋誠（2002）『. 新編創造力辞典』日科技連出版社

をもって多くのチームにおける創造性の発揮を支援できるとは言い難い。今後は，会話分析の事例を増やし広告会社
以外に，チームで課題を解決してゆく事例を増やすことが必要と考える。

引用文献
Gersick, J.G. (1988). Time a Transition in work Teams:
Toward a new model of group development”Academy ofManagement Journal Vol.31（No.1）
神岡太郎（2002）.「マーケティングにおける効果測定と最適メディア
配置」『一橋論叢』 Vol.28（No.4）
岸谷和弘（2000）.「広告に立ち現れる消費文化変容」
『神戸大学
大学院

博士学位論文』

小泉秀明（2004）.「広告メディア戦略立案に関する問題点と今後の方向性」『愛知学院大学

商学研究』 Vol.45（No.1）

水野誠・生稲史彦（2011）.「消費者インサイトの獲得―あるクリエ
イティブ・エージェンシーの事例」『赤門マネジメント・レビュー』
Vol.1（No.6）,pp.441-462
恩田彰（2004）.「創造性の研究」『東洋大学紀要 文学部篇』
No.20,pp 83-94

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）366

創造性の発揮を支援する行動 ― 広告会社の課題解決チームの会話分析からの考察 ―資料

会話分析に使用された発話名称一覧
発話名称

内

容

ニュースマーク

相手の発話を継続・促進する（継続促進語）

確認マーク

聞き手が今の発話に注意している事を示す

定式化

情報提供者のこれまでの話しを要約，別の言葉で置き換える

隣接ペア

2 つの発言（ex．問い・答え）により構成される関係

沈黙

発話の間が 5 秒以上間隔が空いている状況笑い

メンバーの発話に対するポジティブな反応としての笑い

否定

メンバーの発話に対する否定的意見

タレント

自身の CM 案に起用するタレント名歌

コマーシャルソングを歌う

問題提起

今，議論されている点に関連した問題を提示する

Psathas（1994）より筆者が一部修正

367

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

オーラルセッション ― フルペーパー

ソーシャルメディア上で拡散・共有された
広告情報の効果に関する実証研究― 一般消費者が拡散・共有した広告情報の受信者側の効果 ―法政大学大学院 経営学研究科

渋瀬 雅彦

要約
ソーシャルメディアの浸透を背景として，一般消費者による広告情報の拡散・共有行動は，クリエイティブ制作やインフルエ
ンサーマーケティングなど，さまざまな観点から注目を集めている。一方で，他者から拡散・共有された広告情報を受け取った
受信者側における効果に関する研究知見は少なく，実験室調査に偏重している。本研究では，スノーボール・サンプリングを援用したフィールド実験を行い，日常生活における情報接触環境における人的な特性や相互作用に着目して，受信者における効果の規定要因を見出すことを目指した。分析の結果，広告態度に対して送信者との紐帯が作用すること，購買意図に対して送信者との類似性が作用することなどが示された。一方で，人的特性である送信者の信頼性の影響は確認できず，ソーシャル
メディアを介した一般消費者によって拡散・共有された広告情報の効果は，送信者との紐帯や類似性などが影響することが示
された。
キーワード
インフルエンサー，広告コミュニケーション効果，他者への拡散・共有，ソーシャルメディア，送信者の類似性や紐帯

I.

はじめに

（Rubinson, 2009）。
実務領域において，他者に対する推奨を意図したインフ

1. 消費者による広告情報に拡散・共有行動への注目

ルエンサーマーケティングの活用頻度は増加傾向にある1）。

インターネットの普及に伴い，消費者を取り巻くメディア環

代表的なインフルエンサーとして，
ソーシャルメディア上に境は大きく変化している（Coffey & Stipp, 1997）。そし100 万人を超えるフォロアーを保有するタレントなどの著名て，企業が行う広告コミュニケーション活動に関する定義や人があげられるが，近年ナノインフルエンサーと呼ばれる一成果の捉え方も変化している（Kerr, Schultz, Kitchen,

般消費者による他者への拡散・共有行動が注目されている

Mulhern, & Beede, 2015）。その変化の 1 つとして，“消（Maheshwari, 2018）。著名人による他者への推奨行動

費者による広告情報の他者への拡散・共有行動”があげによる効果に関しては，多くの研究知見が蓄積されているられる。他者への拡散や共有を行う際にソーシャルメディア（Kamins, 1990; Ohanian, 1990）。一 方で，一 般 的な消は重要な役割を持ち，視聴者は興味を持った動画コンテン

費者による広告情報の拡散・共有行動が，フォロアーなど

ツの URLを「いいね！」や「リツイート」などを用いて，コメの受信者に及ぼす効果に関する研究は不足している。そントなどを加えて他者に容易に拡散・共有することが容易

こで本研究では，一般消費者がソーシャルメディア上で拡にできる。ソーシャルメディアにおいて広告情報が共有され散・共有した広告情報が，受信者に与える効果の規定要ることにより，広告出稿量の水準以上の広告到達者を獲得因について，送信者の人的な特性や社会的な相互作用ができる（Lipsman, Mudd, Rich, & Bruich, 2012）。そして，及ぼす影響を明らかにすることを目的とする。

消費者の好奇心を刺激して好意的なクチコミを誘発する広告は，他者による推奨により消費者の意思決定にも影響する

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

368

ソーシャルメディア上で拡散・共有された広告情報の効果に関する実証研究 ― 一般消費者が拡散・共有した広告情報の受信者側の効果 ―II. 先行研究と仮説などがあげられる。一方で，オンライン上のクチコミ情報を対象とした研究の多くで実験室調査が用いられ，送信者と受

1. 拡散・共有された広告情報の効果

信者の関係性をシナリオ法などの想像によって操作する方広 告 情 報の拡 散・共有行動に関する研究は，主に送法が用いられている（水野・大西・澁谷・山本 , 2018）。

信者側の規定要因を扱ったものが多い。拡散・共有行動

加えて，
ソーシャルメディア上のタイムラインに表示される情に対して，広 告の内 容 が 大きく影 響し（Liu-Thomkins,

報に対して，消費者は受動的に閲覧しやすいことが指摘さ

2012），娯 楽 性（Chen & Lee, 2014; Yang & Wang,

れている（佐藤 , 2011; 高広・池田・熊村 , 2011）。よって，

2015）や共感（Chen & Lee, 2014; Yuki, 2015）などが強制的に広告視聴を促す実験室環境では，
日常生活下に作用しやすい。また送信者側の人的特性として，主観的規おけるメディア接触との間で乖離が発生することが懸念さ範（Yang & Wang, 2015; Lee & Hong, 2016）や他者れる。以上の議論より，本研究ではソーシャルメディア上でへの影響力（Liu-Thomkins, 2012）が作用する。一方で，拡散・共有された広告情報が受信者に与える効果に対す

受 信 者 側に着目した研 究は少ない。Chang, Chen andる既定要因として，受信者が類推する送信者の信頼性やTan（2012）はユーザー生成コンテンツを対象として，情緒紐帯 , 類似性などの要素を明示的に取り扱う。また，先行研的製品の場合，送信者との紐帯が強ければ受信者側の購究を踏まえて，受信者における広告効果をあらわす指標とし買意図につながりやすいことを明らかにしている。関連するて，広告認知・広告態度・購買意図を対象とする。データ研究として，企業広告と比してユーザー生成コンテンツの方

収集の方法に関しても，実験室調査に依拠しないかたちでがブランドエクイティに正の影響を及ぼすことを明らかにしの検討を次章にて行う。

た Schinvinski and Dabrowski（2015）や，オンラインク

2. 仮説の設定

チコミにおいて送信者との紐帯が購買意向に影響を及ぼすことを示した Baker, Donthu and Kumar（2016）があ

一般消費者がソーシャルメディア上で他者に広告情報をる。しかしながら，実務領域・学術領域双方で，受信者側

拡散・共有した場合，既に知名度もあり興味関心の領域がの効果に関する検証が少ないことは重要な課題と考えられ明確である著名人の場合と比べて，受信者の広告情報にる。

対する情報処理の過程は異なると考えられる。具体的には，本 研 究では送 信 者の人 的 特 性や受 信 者との間の社

タイムライン上で無数に流れる情報の中から受信者の注意

会的な相互作用に着目する。送信者の人的特性として，を集めるには，送信者とつながりが深いことが影響すると想

Hovland and Weiss（1951）により提唱された伝え手の信定される。また，製品に関する情報と比べて，テレビ CM な

頼 性（Trustworthiness）と専 門 性（Expertise）から

どの動画コンテンツを拡散・共有した場合，受信者にとって構成される信憑性（Credibility）が代表的である（朴 ,は購入を考えるより前に，その広告情報を楽しむことが目的

2009）。そして，eクチコミを対象とした研究においても，送となる傾向にある（Ｃｈｅｎ & Lee, 2014; Yuki, 2015）。そ信者の信頼性や専門性が購買行動に影響を及ぼすことがして，娯楽的な目的で広告情報を視聴する際には，送信者明らかにされている（Sussman & Siegal, 2003;

澁谷 ,とのコミュニケーションのための話題形成や同じ価値観を2011）。また，他者との相互作用も受信者の購買行動に影持つという認識により，その広告情報の評価を決定すること

響を及ぼすことが明らかにされている。代表的な要素としが類推できる。このため，拡散・共有された広告情報に対て，消費者間で知覚される親密さや絆の強さをあらわる紐帯する受信者側の評価は，送信者の信頼性などの信憑性に（Brown & Reingen, 1987）や送信者と受信者間で近し関わる要素よりも，送信者との紐帯や類似性などの相互作

い価値観や嗜好を持つものとしての類似性（澁谷 , 2011）

用の要素が影響すると考えられる。また，広告研究におけ

369

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ソーシャルメディア上で拡散・共有された広告情報の効果に関する実証研究 ― 一般消費者が拡散・共有した広告情報の受信者側の効果 ―る二重媒介仮説（ＭａｃＫｅｎｚｉｅ, Lutz & Belch, 1986）に

ムライン上に共有する。これにより送信協力者の Facebook

依拠すれば，広告に対するポジティブな態度が購買意図に上の友達のタイムライン上に広告情報が表示されることにな

つながる可能性もある。また，信頼性などの送信者の人的り，
自然な環境での情報接触を再現する。
（3）2 ～ 3日経過

特性の要素は，購買意思決定に大きく作用するものと考えした後に，送信者はアンケート回答用 URLをFacebook のられる（澁谷 , 2011）。そこで，以下の仮説を設定した。

タイムライン上に共有して，友人や知人に回答を依頼した3）。

H1

送信者との紐帯が高ければ，広告情報に対する認このようなフィールド実験の手順を行うことで，
ソーシャルメ

知は高くなるディア上のタイムラインに流れる他者からの広告情報についH2

送信者との紐帯が高ければ，広告態度は高くなるて，受信者は日常生活と同じように接する環境を設定できる。

H3

送信者との類似性が高ければ，広告態度は高くなる

また，送信者と受信者の社会的な相互作用などの要素につH4

送信者との紐帯が高ければ，製品購買意向は高くな

いても，現実社会における関係性を再現できると考えた。送る

信協力者のスクリーニング条件として，Facebook 上の友達

送信者との類似性が高ければ，製品購買意向は高くが 100 名以上であること，投稿も週 1 回以上行っていること，なる

投稿するテレビ CM の製品カテゴリーを受容していること4）

送信者の信頼性が高ければ，製品購買意向は高くなを設定した。また，
ソーシャルメディア上で共有した対象物

るに対する受信者側の評価に対して，送信者のコメント内容

H5
H6や形式が影響する（Baker, Donthu & Kumar. 2016）。
このため，送信協力者の共有時のコメント内容に関して統III. 調査方法

制を行った。具体的には，Facebook 上の共有時に「この動画が気になる」という趣旨の評価を，各自の任意でアレン

1. データ収集方法

ジしたコメントで共有してもらった。属性情報や投稿内容に前章において，ソーシャルメディア上の拡散・共有行動の関しては表 1 に示すとおりである。尚，送信協力者が拡散・効果に関する研究において，実験室調査を用いることが多共有したテレビ CM 素材は，ダイエットに対する効能を訴求

いため，
日常生活における情報接触環境との乖離についてしたサプリメントのブランドが 2019 年上期に出稿した素材を指摘した。そこで本研究では，
日常生活との乖離が少ない用いた。

データ収集方法としてスノーボール・サンプリングを援用す

受信者側のアンケート回答者はすべての質問に回答した

る形で検討した。スノーボール・サンプリングとは，①ある消46 名が回収された。表 2 に示すとおり，女性が 30 人，男性

費者（主回答者）に対して消費に関する調査を行うと同時

が 16 人となり，年代構成としては，40 ～ 50 代が多い構成に，その主回答者に他者（スノーボール他者）をあげてもらである。回収された 46 名を分析対象サンプルとする。

い，それらスノーボール他者に対しても，主回答者に対する調査とは独立した形で調査を行うことである2）。
具体的には，以下のような手順で広告情報の共有やその効果を検証した。
（1）調査会社が管理している協力モニ
ターに対して，調査対象条件管理のためのスクリーニングと
依頼内容の詳細を説明した後に協力の承諾を得る，（2）承諾した協力者（以下，送信協力者）は，指定された日時に指定された動画コンテンツの URL 情報をFacebook のタイ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

370

ソーシャルメディア上で拡散・共有された広告情報の効果に関する実証研究 ― 一般消費者が拡散・共有した広告情報の受信者側の効果 ―表—1 送信協力者の属性情報と投稿後の概況
送信協力者 No

性別

年齢

P
Q
R
S
T
U

女性
女性
女性
女性
女性
女性

42
49
48
45
55
32

Facebook
友達人数
1,000 人以上
約 500 人約 400 人約 400 人1,000 人以上
約 800 人

投稿時のコメント
なんじゃコレ！ヤバいめちゃ気になる～
気になる動画
なんか気になるぞ
なんだか気になって仕方ない
気になる面白ダンス
気になる動画です

投稿後の投稿後の「いいね！」の数 コメント有無
11
無し
7
無し
7
無し
3
無し
13
有り
3
無し

表—2 受信者側アンケート回答者の分布
送信
協力者 No

総計

P

7

女性

男性

20 ～ 30 代

40 ～ 50 代

60 代以上20 ～ 30 代

40 ～ 50 代

60 代以上

0

7

0

0

0

0

Q

5

0

2

0

0

3

0

R

9

2

4

1

0

2

0

S

5

0

2

1

0

1

1

T

16

3

6

0

1

4

2

U

4

1

1

0

1

1

0

総計

46

6

22

2

2

11

3

分自身と価値観が似ている」「自分自身と趣味嗜好が似て

2. 測定尺度
送信協力者から受信者に依頼されたアンケートにおけるいる」を設定した。次に紐帯に関して，
Ｂａｎｓａｌ and Voyer

聴取手順と測定尺度について説明する。聴取手順は，各（2000）を参考に，「 悩み事を相談できる」「普段から仲が設問ページの冒頭に「最近このテレビ CMを，あなたの友

良い」を設定した。信頼性については，「 教えてくれる情報達である〇〇さん（送信協力者名）が Facebook 上に投に間違いは少ない」「教えてくれる情報は信用できる」を設稿しました。」を提示したうえで，
テレビ CM の動画 URLを定した。

付ける形で，広告認知や広告態度，購買意向などを聴取し分析対象サンプルにおける基本統計量は表 3 のとおりでている。広告認知の測定尺度および分析に用いる加重得ある。各測定項目の平均値や標準偏差から，天井効果やフ

点は，「 確かに見たことがある（2）」「, なんとなく見たようなロア効果による影響がないことを確認した。いくつかの構成気がする（1）」「, まったく見たことはない（0）」である。広要素では複数の測定項目を用いているため，
Ｃｒ
ｏｎｂａｃｈのα

告態度は 「, 好き」「, 印象が良い」「, 魅力的だ」の 3 項目に係数を算出し，各構成要素の信頼性を確認したが，いずれついて，購買意図は「この商品を買いたくなった」をそれぞの結果も0.70 以上となった（Ｈａｉｒ, Anderson, Thatham,

れ 7 段階の評定尺度で聴取した。最後に，回答者が知覚& Black, 1998）。よって各構成概念に関する測定尺度にする送信協力者との人的特性や相互作用を聴取した。具

関して下位尺度得点として平均ポイントを算出し，仮説検証

体的には，以下の構成概念を想定した測定尺度に関してを行う。

それぞれ 7 段階の評定尺度で聴取している。まず類似性に関しては，Brown and Reingen（1987）を参 考に「自371Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ソーシャルメディア上で拡散・共有された広告情報の効果に関する実証研究 ― 一般消費者が拡散・共有した広告情報の受信者側の効果 ―表—3 聴取項目に関する基本統計量
構成要素
類似性
紐帯
信頼性

測定尺度

平均値

標準偏差

自分自身と価値観が似ている

4.39

1.42

自分自身と趣味嗜好が似ている

4.39

1.40

悩み事を相談できる

3.99

1.18

普段から仲が良い

3.95

1.19

教えてくれる情報に間違いはない

4.64

1.15

教えてくれる情報は信用できる

4.38

1.15

好きな内容だった

3.54

1.38

広告態度

印象が良い

3.43

1.42

魅力的だ

3.34

1.44

購買意図

この商品を買いたくなった

4.34

1.18

IV. 分析結果

Cronbach
α
0.86
0.93
0.92

グループ分割後のサンプル数（平均値）
高グループ

低グループ

27

19

(5.48)(3.77)

22

24(5.86)(3.77)

25

21(5.36)(4.07)

0.84

-

-

-

信者との類似性が高ければ，購買意図は高くなる」は支持された。一方で，H4・H6 は統計的に棄却された。

収集されたデータを用いて分散分析を行い，仮説を検証する。類似性などの設定した構成要素に関して，平均値を基準として高グループと低グループに区別した。サン

V. 追加分析

プル数の分布は表 3 に示すとおりである。まず等分散性

オンライン上の情報検索において，高関与で動機づけらを確 認 するために，Bartlett の検 定を行った結 果，紐 帯

れた消費者ほど，情報源の手がかり情報を参考にする（澁において等分散性が認められなかったため（Bartlett’K-

谷 , 2007）。また，情報源がメッセージの評価に及ぼす影響

Square=3.12, df=1, p<0.10），等 分 散 性を仮 定しないにおいて，受信者側の関与が調節変数として作用すること

Welch の検定を紐帯に関してのみ行った。各構成要素にも明らかにされている（Sussman & Siegal, 2003）。そこ関して高グループと低グループの 2 群間の検証指標の平均で，前章で既定要因として作用する度合いの強かった類似値の差を検討したものが表 4 である。

性に着目して，受信者側の関与がどのように作用するかに

広告認知に関しては，紐帯が高グループと低グループの間で統 計 的に有 意 傾 向であった（F 値＝2.83,p<0.10）。
その他の構成要素では両グループ間で差異は確認できなする尺度として，「ダイエットを目的としたサプリメントについて以下の意見は，
あなたにどの程度あてはまりますか？」といかった。よって，H1「送信者との紐帯が高ければ，広告情

う設問において，「 関心のある商品だ」を7 段階の評定尺報に対する認知は高くなる」は一部支持となった。広告態

度で聴取した結果を用いる。回答結果の分布を確認して，度に関する検証結果は，紐帯が 5% 水準で統計的に有意

高 関 与グループ（n＝20）と低 関 与グループ（n=26）にであった（F 値＝7.01,p<0.05）。また類 似 性は 10% 水 準

区別した。そして，広告態度と購買意図それぞれについて，

で有意傾向であった（F 値＝3.27,p<0.10）。したがって，H2

二要因の分散分析を行った。分析結果は表 5 に示すとおり「送信者との紐帯が高ければ，広告態度は高くなる」は支である。広告態度に対して，関与と類似性の交互作用が有持，H3「送信者との類似性が高ければ，広告態度は高くな意傾向であった（F 値＝2.94,p<0.10）。この結果を対象にる」は一部支持となった。購買意図に関しては，類似性がTURKEY によるHSD 検定に基づき多重比較を行ったとこ

統計的に有意であった（F 値 6.06,p<0.05）。よって ,H5「送日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

関して補足的に分析を行った。本分析で用いる関与に関372

ソーシャルメディア上で拡散・共有された広告情報の効果に関する実証研究 ― 一般消費者が拡散・共有した広告情報の受信者側の効果 ―ろ（図 1），広告態度の平均得点は，高関与グループかつ交互作用項は 10% 水準の有意傾向となるが，高関与で動類似性高グループで 4.31，
高関与グループかつ類似性低グ機づけられた受信者において，自らと近しい価値観や嗜好

ループで 2.91となり，高関与グループにおける類似性の高を持つと知覚された送信者から共有された場合，広告に対低グループ間で統計的に有意差が確認された（p<0.05）。

する態度は高くなる可能性が示唆された。

表—4 分散分析の結果
広告認知

類似性
紐帯
信頼性

広告態度

製品購買意図

平均値

標準偏差

F値

平均値

標準偏差

F値

平均値

標準偏差

F値

高グループ

0.48

0.79

0.16

4.11

1.28

3.27

3.63

1.22

6.06

低グループ

0.58

0.82

3.45

1.07

2.68

1.30

*

4.32

1.18

7.01

3.55

1.30

2.22

3.40

1.13

*

2.96

1.31

4.08

1.38

2.10

3.40

1.33

3.55

0.97

3.05

1.33

高グループ

0.73

0.91

低グループ

0.33

0.62

高グループ

0.60

0.89

低グループ

0.43

0.66

2.83
0.51

0.77

p<0.10, *p<0.05

表—5 類似性と関与の交互作用に関する検証
広告態度
平方和

自由度

購買意図
F値

平方和

自由度

F値

関与

1.46

1

1.14

8.26

1

5.49 *

類似性

12.05

1

9.42 **

10.79

1

7.17 *

2.94

0.08

1

0.06

63.23

42

関与 × 類似性

3.76

1

誤差

53.76

42

p<0.10, *p<0.05, **p<0.01

図—1 広告態度に対する類似性と関与の関係

373

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ソーシャルメディア上で拡散・共有された広告情報の効果に関する実証研究 ― 一般消費者が拡散・共有した広告情報の受信者側の効果 ―VI. おわりに試行したが，
性年代構成などの回収分布が偏っている懸念ソーシャルメディアを活用して，消費者が他者に広告情報

や分析対象数が過少であった。送信協力者に対する依頼を拡散・共有を行うことを意図した企業のマーケティング施方法や，受信者側のアンケート回答に対するインセンティブ

策は広く普及している。しかしながら，学術的な分野での研の設定など，今後さらなる検討が求められる。

究は始まったばかりであり，
特に受信者側における効果に関謝辞

して十分な検証はまだ成されていない状況といえる。本研

本研究は JPM2019 プロモーショナル・マーケティング研

究では，一般的な消費者の拡散・共有行動による効果の究助成論文の助成を受けて進められた。また指導教官で規定要因を明らかにすることを目的として，実験室調査ではある法政大学の竹内淑恵教授から貴重なご助言をいただ

なくソーシャルメディア上でのフィールド実験を行い，日常生いた。ここに記して感謝したい。

活における情報接触により，拡散・共有された広告情報の効果を検証した。フィールド実験により，受信者より収集されたアンケート調査の結果より，送信者と受信者間の人的な注相互作用が広告態度や購買意図に影響を及ぼすことが明1） 米国におけるインフルエンサーマーケティングに対する企業の出
稿規模は，2019 年は前年から70.4% 増加し，今後も大きく増加すらかになった。具体的には，（1）送信者との紐帯が高けれることが予測されている（Oster 2020）。

ば，広告態度は高くなること，（2）送信者との類似性が高け

2） スノーボール・サンプリングに関しては，社会学や心理学の領域

れば，購買意図は高くなること，（3）関与が高い受信者の場で多く活用されている。例えば，宮田・池田（2008）は，消費者

合，送信者との類似性が高ければ広告態度が高くなる傾間コミュニケーションの役割とそれに影響を及ぼす他者との関係

向にあること，などが明らかにされた。つまり，一般的な消費性について，
スノーボール・サンプリングを用いて検証している。

者の拡散・共有行動の効果は，受信者との紐帯や類似性

3） 具体的な実施工程として，2019 年 12 月6日～ 14日に送信協力が媒介することが示された。本研究から得られた知見は，
イ者のリクルーティングを行った。結果として女性 30 ～ 50 代の 6 名

ンフルエンサーを活用したマーケティングを試行する企業にが送信者協力者となった。次に 2019 年 12 月16日に送信協力
者は指定された動画を指定された形式で Facebook 上に共有しとっても有益である。一定数の消費者の共感を促すようなた。そして2019 年 12月19日に送信協力者は指定されたアンケー

クリエイティブを制作することにより，類似性や紐帯の高いト回答画面を共有し，Facebook 上の友達に回答を依頼した。

受信者において波及的な効果も期待できるし，著名人と一アンケート回答の依頼時において「大学研4） その他の所作として，般消費者を使い分けていくためのインフルエンサーの活用

究のために知人より依頼があったのでご回答をお願いします」と方法の参考となるだろう。

いったコメントを付けて共有してもらった。また，送信協力者には金銭の謝礼を協力費として支払ったが，受信者側のアンケート回

最後に，本研究の課題として以下 3 点があげられる。第答は無償で依頼している。

一に測定尺度の妥当性である。アンケート調査における回
答者負荷を下げるため，構成概念に対する測定尺度が限定的であった。第二に実験に用いた提示素材の妥当性で引用文献ある。本研究ではダイエット向けのサプリメントを対象として

佐藤尚之（2011）.『明日のコミュニケーション-「関与する生活者」

いるが，外的妥当性に関しては疑義がある。今後さらなるに愛される方法』アスキー新書

検証が望まれる。第三に本研究で用いたフィールド実験の澁谷覚（2009）.「ネット・クチコミの発信者に関する手がかり情報が手法の妥当性についてである。日常生活の自然な情報接受け手に及ぼす影響」『日経広告研究所報』, 43（4）, 80-93.

触環境における他者から拡散・共有された広告情報の効澁谷覚（2011）.「クチコミの有用性 -- 購買シミュレーションとしてのネッ
トクチコミ」『日経広告研究所報』45（5）, 11-18.

果を検証するために，
スノーボール・サンプリングを援用して日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）374

ソーシャルメディア上で拡散・共有された広告情報の効果に関する実証研究 ― 一般消費者が拡散・共有した広告情報の受信者側の効果 ―高広伯彦・池田紀行・熊村剛輔（2011）.『フェイスブックインパクト

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375

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）376

オーラルセッション ― フルペーパー

ヘリテージツーリズムとして鳥羽・志摩地域の「海女漁」の活用プロセスにおける課題と可能性― 食のメディア化による「フードコンテンツツーリズム」の形成 ―北海道大学大学院 国際広報メディア・観光学院 博士後期課程

青木 洋高

要約
「食のメディア化」により「旅行者が『食』や『食文化』を楽しみながら,その地域に付与されている物語性に触れる観光形態」
を「フードコンテンツツーリズム」と定義した。
「フードツーリズム」と「コンテンツツーリズム」のそれぞれの要素を組み合わせ
た新たな概念であるが 「, 食」や「食文化」を通して , その土地の本質を知りたいと願う旅行者の根源的欲求を満足させるツーリズムが生み出せるのではないかと考えた。
三重県鳥羽・志摩地域は , 日本一の「海女に出逢えるまち」であり,ここでは文化の継承と発展のために , 海女を「地域資源」としてツーリズムに組み込んだ活用が進んでいる。プライベートな空間であった海女小屋を開放した事例では , 海産物を海女に焼いてもらいながら会話を楽しみ , その土地の本質とつながる。旅行者は提供された「食」や「海女」を「メディア」として地域の「物語性」に触れることができる。これまで漁業生産者として , 観光の表舞台に出ることのなかった海女を, 意図をもって地域の価値や魅力を伝える存在に「編集」し , 観光の主人公にした。近年 , 新たな海女の担い手が登場するなど , 漁業と観光の連携による新たな取り組みが始まっている。
キーワード
フードコンテンツツーリズム , ヘリテージ , 食文化 , 海女漁 , 食のメディア化 , 鳥羽・志摩

I. 目的と背景た土地の本質を知ることにまでつながることは少ないという課題がある。地域や地域住民がそれらの「ヘリテージ」を

1. 目的

積極的に活用して旅行者に地域をより深く理解してもらい ,本稿の目的は「ヘリテージ」としての地域の「食文化」

リピーター化 ,さらには地域のファンづくりへつなげられていがメディア化することにより, 地域と旅行者の強い関係性がる取組みは限定的である。

構築されることを明らかにするものである。
「ヘリテージツー

ここでは , 三重県鳥羽・志摩地域の「海女漁」を活用しリズム」は , ニュー・ツーリズムの一形態として「産業遺産」

たツーリズムを対象事例として,とくにその「食文化」がメディを観光の対象や目的とする観光形態として注目されている。

ア化したことによるツーリズムの形成に注目したい。
「食文

ここでの「ヘリテージ」は 「, 世界遺産」といった国境を越化」はその地域のライフスタイルとも密接にかかわっており,

えて地球規模で過去から現在 , そして未来へ引き継ぐため

観光スポットを持たない地域においても, その素材を丁寧ににその保存や活用について詳細に定義されているものか「編集」することでその地域のコンテンツ（物語性）を引きら, 私たちの身の回りでその土地の文化や歴史と密接にか出し, 旅行者と地域の新しい交流創造につなげていくことがかわりながら存在するモノ（有形・無形は問わない）まで ,できる。
「食」が地域の理解に大きく貢献するプロセスを見その対象は幅広い。しかし,「ヘリテージツーリズム」の多く

いだし,「 食」の味わいはもちろんのこと, その「地域」そのは , それらの「ヘリテージ」を観光の消費の対象とすること

ものを味わうことができるモデルを明らかにしたい。

にとどまってしまい 「, ヘリテージ」を通して , 旅行者が訪れ377Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ヘリテージツーリズムとして鳥羽・志摩地域の「海女漁」の活用プロセスにおける課題と可能性― 食のメディア化による「フードコンテンツツーリズム」の形成 ―II. 先行研究と本研究の位置づけ

2. 背景
2015 年に日本の「和食；日本人の伝統的な食文化」が1.「フードツーリズム」の定義についての先行研究

ユネスコ無形文化遺産に登録されるなど , 我が国の「食近年 , 新しい観光形態の一つとして「フードツーリズム」

文化」を保存・活用・継承することへの期待が高まっていが注目されている。
「フードツーリズム」の定義について , 尾る。南北に長い日本の国土には , 地域に根差した多種多様家（2010）は 「, 食は観光アトラクションとして存在しなけ

な「食文化」があり, それぞれがその地域ごとの自然や文ればならない。食を摂取すること, 食を楽しむことが旅行者化の影響を受け , 調理技術や手法も発達を遂げてきた。新にとって観光アトラクションとなり, 旅行者の観光体験となる。

型コロナウイルスの感染拡大の影響で延期になったものの ,（中略）食や食文化は観光動機そのものでもある」,とした。

「2020 年東京オリンピック・パラリンピック」では来訪する多また , 安田（2012）は 「, 『地域の特徴ある食や食文化を楽くの外国人旅行者に対しても日本の「食文化」を積極的しむことを主な旅行動機 , 旅行目的 ,目的地での活動とするに発信し, 新たな旅行需要の拡大につなげるための契機と旅行 , その考え方』と定義する。なお 『, 食や食文化を楽しなると考えられている。

む』としたのは , 食が空腹を満たすためだけのものではなく,旅行者にとって , 旅行中に体験できる「食」は , その旅行『楽しむ』活動であること,『 購買』や『体験』,さらに今後地の選定に大きな影響を与えるのみならず , 旅行そのもの生み出される新しいスタイルの楽しみ方も含めての概念との動機づけや , 一連の旅行行動全体の満足度にも関連す捉えたからである」とした。いずれも, 旅行者が観光地で体る。JTB の調査1）では , 旅行者の約 91％が旅先で「食」を験する「食」そのものと触れることそのものが旅行行動の楽しんでいるほか , 約 65％が旅先での「食」を目的として要素であることが「フードツーリズム」における「食」の役

その旅行先を選んだ経験がある。ニュー・ツーリズムにおい割であるといえよう。その意味では , 例えば観光地にあるビても収穫や料理を通して日本の食や食文化に触れる観光

ジネスホテルの朝食で提供される食事にその土地の素材を形態である「グリーンツーリズム」はもちろんのこと, その他

活用したものがあったとしても, 旅行者にとっては以降の旅の形態のツーリズムにおいても「食」や「食文化」と密接行行動をするためのエネルギーとして必要な食事の域を超に関わるものが多い。
「ヘリテージツーリズム」の観点では , 有形の「産業遺産」
をその対象として論じられることが多いが , 他の文化遺産のて「フードツーリズム」の対象には含まれない。その意味では「, フードツーリズム」をする旅行者においても, 旅行行動

対象範囲と同様に , 無形の遺産もその射程とすることが可の期間中のすべての食事がその対象となるわけではない。

能である。本稿では , 地域固有の「食文化」をメディア化

一方で , 食以外の目的（例えば , 史跡めぐりやアクティビティ

することで , 地域の本質的な魅力を浮かび上がらせ , 一過体験）で旅をする旅行者の旅行行動の中に , 地域の食を楽性ではない旅行需要の創造や旅行者と地域住民のコミュしむ行動が含まれる場合もある。結果として 「, フードツーリ

ニケーションの創出 , 地域のブランド化などにつなげることがズム」はそれ単独でも成り立つが , ほかのツーリズムの中にできると考える。
本稿では 「, フードツーリズム」と「コンテンツツーリズム」
を融合させた「フードコンテンツツーリズム」という新たな概組み込まれていることがあることを指摘しておく。
2.「コンテンツツーリズム」の定義についての先行研究

念を設定することにより, 地域の「食」がよりメディア化し ,「食」を活用して旅行者に地域をより深く理解してもらい ,媒体となって , その地域の魅力を伝えていくためのプロセス

リピーター化 ,ファンづくりへつなげられている取組みは限定を明らかにする。
「フードコンテンツツーリズム」の定義につ的である。その意味では , 地域の「食」がよりメディア化し,

いてはⅡで述べていく。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）

えず , その食事に「楽しみ」を見出していないものは , 概し378

ヘリテージツーリズムとして鳥羽・志摩地域の「海女漁」の活用プロセスにおける課題と可能性― 食のメディア化による「フードコンテンツツーリズム」の形成 ―媒体となって , その地域の魅力を伝えていくための仕掛ける。そして 「, 食のメディア化」により「旅行者が『食』や『食が必要になる。これは , 旅行者＝ファンとして , 地域（または文化』を楽しみながら, その地域に付与されている物語性

地域住民）やコンテンツ制作者と一体となって聖地を盛り上に触れる観光形態」を筆者は「フードコンテンツツーリズム」

げてきた「コンテンツツーリズム」のアプローチそのものであと定義した。
「フードツーリズム」と「コンテンツツーリズム」

る。

のそれぞれの要素を組み合わせた造語であるが , 結果とし山村（2013）は 「, コンテンツツーリズム」が 「, 日本において「, 食」や「食文化」を通して , その土地の本質を知りたて公に初めて使用されたのは ,2005 年に国土交通省・経

いと願う旅行者の根源的欲求を満足させるツーリズムが生済 産業省・文化庁が共同でまとめた『映像等コンテンツ

み出せることを期待する。

の制作・活用による地域振興のあり方に関する調査報告書』においてである」,と指摘している。ここでは「コンテンIII. 三重県鳥羽・志摩地域の「海女漁」についての事例研究

ツツーリズム』を「地域に関わるコンテンツ（映画 , テレビドラマ , 小説 ,まんが , ゲームなど）を活用して , 観光と関連産業の振興を図ることを意図したツーリズム」と定義した。以1. 三重県鳥羽・志摩地域の「海女漁」について

降 ,アニメの『聖地巡礼』ブームなどもあり, その言葉が広く「海女漁」は , 海女と呼ばれる女性が素潜りで素手やノミ浸透していく。ここでの「コンテンツ」とは山村（2011）によなどでアワビやサザエ , 海藻などの海産物を採取する伝統

れば「その地域に付与されている物語性」であり,「 魅力的な漁法であり,日本と韓国の済州島だけに存在する。一

的なコンテンツ（物語性）を持つ地域に人が集まる」,とした。

般的に , 海女は波の速さや潮の流れなどを見極めて , 潜る

元来の「コンテンツ」という言葉は「中身」のことを表し,と場所を判断し , 獲物が採れる場所を見つけ出す。一方で ,くに現在では「情報の中身」という意味でつかわれることが山下・竹内（2016）によれば「海女漁はいつ , 何を獲って多い。そこから,メディアを通じてやり取りされる, 映画・アニもいいというものではなく, 獲りすぎることがないよう獲物のメ・音楽・ゲームなどの情報やサービスを指すことになる2）。

生態に合わせた禁漁期間が設定されている。そもそも海女

一方で 「, 観光コンテンツ」と呼ぶ場合 , ハード,ソフトを含め漁が素潜りにこだわる理由は , 乱獲防止のためでもあり,自たあらゆる「観光資源（素材）」という意味で使われるこ然との共生が図れる漁だからこそ太古から現在まで連綿ととが多い。本研究では , 先行研究としての「コンテンツツー

海女漁は続けられている。」とも指摘する。

リズム」の考え方を援用することから,「コンテンツ」を山村の言うところの「その地域に付与されている物語性」と定義する。

日本では , 岩手県から沖縄県まで複数の場所で今なお「海女漁」がおこなわれている。そのなかでも, 三重県鳥羽・志摩地域が盛んで , 全国の約半数の海女が活躍して

3.「食のメディア化」と「フードコンテンツツーリズム」といる3）。鳥羽・志摩地域で海女が採取した海産物は , 伊勢いう概念

神宮に「神饌」として奉納されるほか , 海女を中心とした祭

本稿では「食」がメディア化していくことで , 地域のコンりが今も継承されているなど , 地域の文化 , 風習 , 信仰とも密テンツを引き出していく, そして地域のファンを作り, 新しい関接に関わりあっている。縄文時代の鳥羽市の白浜遺跡から係性を構築することを明らかにする。
「食のメディア化」は ,アワビの貝殻が出土していることから, 少なくとも2000 年以

文字通り「食」が「メディア（媒体）」になるということであ上前から「海女漁」が存在していたといわれている。また ,るが , それは結果であり, そのためには「食」が「意図をもっ『万葉集』においても, 大伴家持や山上憶良が 「, 海女漁」て対象の価値や魅力を伝える存在になること」が重要であの様子を歌に詠んでいるなどその歴史の長さが窺える。一379

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.9（2020）

ヘリテージツーリズムとして鳥羽・志摩地域の「海女漁」の活用プロセスにおける課題と可能性― 食のメディア化による「フードコンテンツツーリズム」の形成 ―方で , 海女については , 明治時代以降 , 見世物の対象とし

2.「日本遺産」認定とツーリズムへの活用て消費された過去がある。塚本（2012）によれば 「, 近代2019 年 5月, 三重県鳥羽市と志摩市が合同で申請を行っ以降 , 見物される海女は新たな展開を示す。志摩国 , あるていた「海女（Ama）に出逢えるまち鳥羽・志摩～素潜

いは二見浦で都びとを迎えるのではなく, 都市に出向き商業り漁に生きる女性たち」が「日本遺産」に認定された。こ主義に踊らされ , 見世物小屋において本来の海女の姿とはれは ,2017 年 「鳥羽・志摩の海女漁の技術」が国重要無ほど遠いショーに身を落とすものが現れた」という。明治 5

形民俗文化財への指定 「, 鳥羽・志摩の海女漁業と真珠

年に京都の鴨川で海女が鯉をつかみ取る興行が行われる養殖業」の日本農業遺産認定に続くものであった。

ほか , その後も明治期においては大阪 , 東京 , 岡山など全「日本遺産」は , 文化庁が「地域の歴史的魅力や特色

国各地で同様のショーが催された。鳥羽・志摩地域から都を通じて我が国の文化・伝統を語るストーリー」を認定する会や各地に出稼ぎにきた海女たちは 「, 基本的には卑俗でものである。文化庁によれば 「, ストーリーを語る上で欠かせ

ややグロテスクな , そしてエロチックなショー」（塚本 ,2012）

ない魅力溢れる有形や無形の様々な文化財群を, 地域がに出演し , 性の対象として好奇の目にさらされていたことを主体となって総合的に整備・活用し, 国内だけでなく海外に指摘する。その後も, 大正・昭和期においては , 各地で開も戦略的に発信していくことにより, 地域の活性化を図ること

催される博覧会において 「, 『海女館』という施設が登場し,を目的」としている。世界遺産登録や文化財指定が 「, 保

人気を集めた」（塚本 ,2012）。

護を担保することを目的」としていることに比べて , 遺産を活その後 , 各地での水族館や観光地などで「海女ショー」

用 , 発信することで地域活性化を図ることが目的となっていが行われ , 次第に海女が観光の対象となった。地元の鳥羽

るため ,よりツーリズムへの活用が期待できる4）。
「日本遺産」

水族館においても,1957（昭和 32）年に完成した「海女水として認定されたストーリーは , 全国の約半数の海女が活躍槽」で海女の実演をガラス越しに見ることができたほか ,1960

する日本一の「海女に出逢えるまち」であり, 海女ならでは（昭和 35）年からはバンドウイルカとの共演が行われていの風習や信仰などの「海女文化」が息づいている点である。

たという。現在でも志摩マリンランドなどでは , 海女による餌「出逢える」の言葉通り,この土地に旅行者が訪れれば , い

やりショーが開催されている。

たるところでその文化を五感で感じることができる。これは塚本（2012）は 「, 『観光海女』の歴史を辿ってみた時 ,海女を「観光商品」としての消費の対象としてきた過去の見物される海女を性的な魅力からのみ論じるのは短絡」と歴史との決別でもあり,「 地域資源」として認められた証左

し, 近代以降 , 性の対象として表現された過去があったことであろう。ここに至るまで , 三重県や地元自治体 , 関係者やを踏まえつつも, それだけではなく「海中を自由に動き回る

地元住民が積極的に取り組んできた功績は大きい。この海女」には「畏敬の念を新たに海女たちに及ぼした」とい「海女文化」をツーリズムに活用しようとする取り組みは , 各う。

所で見られ , たとえば三重県観光連盟は公式サイト「観光ただし,ここまででは「海女漁」は観光の文脈においても三重」において「鳥羽に泊まって海女さんを応援しよう」と「観光商品」の枠内にとどまってしまい , 旅行者が「海女いうページを展開している。ここでは , 地域内の対象の宿泊文化」の背景や ,さらにはその土地の本質にまでつながっ施設に泊まると, 宿泊費の 1％が地元の観光協会に寄付さているとまでは言い切れない。三重県や地元自治体は,このれ , 集まった寄付金で海女の後継者育成やアワビ・サザエ「海女文化」を守り, そして後世につなげるために 「, 文化の稚貝放流など 「, 海女文化」の維持に活用されている（画遺産」として保護・活用をする取り組みを開始したのである。

像 1）。そのほか , 現地では「海女文化」に由来・関連するスポットも数多くあり, それらの多くは「日本遺産」の構成
文化財にもなり, 多くの旅行者が訪れるようになった。また ,日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）380

ヘリテージツーリズムとして鳥羽・志摩地域の「海女漁」の活用プロセスにおける課題と可能性― 食のメディア化による「フードコンテンツツーリズム」の形成 ―現地では , 海女と潜る体験ツアーや料理体験など , 旅行者

鳥羽・志摩地域においては,「海女文化」
を大切な「遺産」

がそのストーリーを体感できる着地型旅行商品が数多く用と位置付けて , その活用を通してツーリズムに展開をさせて意されている。特に強く「海女文化」を体感できる「海女いる。
「海女文化」は間違いなく食文化であるが , 旅行者

小屋」については次項で説明する。

がそれらを通して , 楽しみながら, その地域に付与されている物語性に触れる観光形態 ,となっているかどうか 「, 海女

また , 外部からの視点を確認するために ,このエリアを紹小屋」の事例を通して論じることとする。

介する旅行ガイドブックを調査した。該当地域をテーマにした『るるぶ伊勢志摩 20』（JTB パブリッシング）では , 地域

3. 事例研究―海女小屋「はちまんかまど」についての魅力を表現するアイコンとして海女が採用されていた（画

海女小屋は , 海女が漁からあがった後に , 冷えた身体を像 2）。表紙や誌面に現役の海女が「磯着」である白木綿

温めるプライベートな空間であった。現在では , 鳥羽・志摩を着用して登場し , 地域の食の魅力を紹介する。これによ地域において複数の海女小屋を旅行者に開放し , 旬の海り, 地域を訪れる旅行者が 「, 鳥羽・志摩地域＝海女・海産物を現役の海女に焼いてもらいながら会話を楽しむこと

女文化」のイメージを保有することにつながることは容易にができる貴重なスポットである。
「はちまんかまど」は , 有限想像できる。

会社三吉屋が運営する海女小屋の一つで鳥羽市相差町に位置する（画像 3）。

画像 1：三重県観光連盟「観光三重」ホームページ（2020 年 8 月 3 日閲覧）

画像 2：『るるぶ伊勢志摩 20』（JTB パブリッシング）の表紙と誌面（筆者撮影）

画像 3：『はちまんかまど』の様子（2019 年 10 月。筆者撮影）

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ヘリテージツーリズムとして鳥羽・志摩地域の「海女漁」の活用プロセスにおける課題と可能性― 食のメディア化による「フードコンテンツツーリズム」の形成 ―代表取締役社長の野村一弘氏の自著によると,2004 年

合いながら, 地域に綿々と続いてきたその土地の本質につに海外の旅行者から鳥羽市役所に「海女小屋を見せてもながることができる。旅行者は提供された「食」だけを味わらえないか」という要望があり, 現役の海女である母の協力

うのではなく, 地域の魅力そのものを味わっている,これこそのもと, 受け入れたことがきっかけであったという。多くの外が「食のメディア化」といえる。この体験が SNS 等で拡散

国人旅行者が喜ぶ様子とあわせて , 海女たちがその旅行され , 国内はもとより, 世界中から多くの旅行者が訪れ ,2019

者を見ながら, 生き生きと楽しそうにもてなす姿を目の当たり

年には約 21,000 人の利用があった。

にする。もともとがプライベートな空間であったこともあり, 開

鳥羽市においても, 漁業と観光をいかに連携するかが課

業当初は批判的な意見もあったという。そこだけを切り取れ

題であり,「漁業と観光の連携促進計画」6）を策定している。

ば「疑似イベント5）」という概念によるところの創り上げられ鳥羽市観光課課長補佐（当時）である高浪七重氏は ,2015

たイメージともいえるかもしれない。一方 , 塚本（2012）によ

年に公益財団法人日本交通公社が主催した「観光地経れば 「, 海女を専業とする者は基本的に存在せず」, 季節

営講座」のなかで,「漁業の進展なくして観光業の進展なし」

や海の状態により, 他の事業との「兼業」を前提とする職（公益財団法人日本交通公社 ,2015）と述べている。2013

業であったという。その意味では , 海女が地域の中で新し年には「海女姿 100 人キャラバン隊」として , 海女が海女

い収入口を確保することは ,自然な流れともいえる。また , 前

着のまま新幹線に乗って東京に観光 PRに行ったり,「ANA述した野村氏は 「, お守り」の製造の業務も事業のもう一つ×AMA の連携事業」として , 国際線ファーストクラスで鳥の柱になっている。これは海女や地元で仕事をする人が副

羽産の海苔を提供したりするなど漁業の担い手の海女を業として従事できる体制を構築している。これは地元の活観光の前面に出す取り組みを行っている。現在 , 鳥羽・志気を失わせないための取り組みの一つであるという。

摩地域においては , 町中に海女に関連する店が増え, 以前「はちまんかまど」には , 海女が旅行者に接遇する際のマより活気が戻ってきているという（前述の野村氏）。官民一ニュアルが存在しない。そのため海女の性格や背景によっ体となって , 海女を活用したツーリズムの取り組みが加速して , 話す内容やサービスが異なることになる。それこそが ,ているともいえよう。

「はちまんかまど」の魅力である。ここに来る旅行者は , 採
れたてのおいしい , サザエや大あさり, 伊勢エビなどを食べるものの , 海女とのコミュニケーションを通して , 漁の様子や

IV. 結論道具 , 暮らしぶりなどのことを直接聞くことができる得難い体

本稿では , ヘリテージツーリズムとして「日本遺産」にも認験をすることができる。
「はちまんかまど」にきた旅行者のコ定された三重県鳥羽・志摩地域の「海女漁」の活用プロ

メントノートを拝見したが , その大半が魚介類のおいしさにセスを事例に 「, フードコンテンツツーリズム」形成の過程をついてではなく（もちろん触れられてはいたが）, 海女との探求した。前述したとおり, 筆者は「フードコンテンツツーリ

会話を通した感動体験に関するものが大半であった。海のズム」を「旅行者が『 食 』や『 食文化 』を楽しみながら,近くで採れた魚介を堪能できる場所は ,日本各地にあるが ,その地域に付与されている物語性に触れる観光形態」と現役の海女が海女小屋で採った魚介をその場で焼きなが定義している。
「はちまんかまど」の事例では , 海女が採っら, 一種神秘的にも映る「海女文化」を知ることは ,まさにた魚介を手焼きしてもらいながら食べ , 海女の話を聞くとい地域の本質と触れるツーリズムであるといえよう。食後には ,う行為を通して , その土地に根付いた「海女文化」という海について唄った「相差音頭」を披露していただき, お別

物語性に触れることが魅力となっていた。これまでは , 漁業れの際は海女が一列に並んで屈託のない笑顔で手を振っ生産者として , 観光の表舞台に出ることのなかった海女を,てくれるのだ。旅行者は海女小屋という空間で海女と触れ「はちまんかまど」では代表の野村氏が「意図をもって地

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.9（2020）382

ヘリテージツーリズムとして鳥羽・志摩地域の「海女漁」の活用プロセスにおける課題と可能性― 食のメディア化による「フードコンテンツツーリズム」の形成 ―域の価値や魅力を伝える存在」にしたことが , 言い換えれ

3） 鳥羽市海の博物館は ，2018 年現在 ，三重県鳥羽市・伊勢市に 647 人の海女が活動しているとした。

ば , 海女という素材を「編集」し, 海女文化を伝える観光の

4） 「日本遺産」は ，2015 年度から2020 年度の 6 年で 104 件が認主人公にしたことが「フードコンテンツツーリズム」としての定され ，新規認定の募集は 2020 年度の募集をもって当面おこな成立要因であろう。

わないことが発表されている。

一方で大きな課題として , 鳥羽・志摩地域においても, 高5） ダニエル・ブーアスティン（1964）が「疑似イベント」の概念で齢化 , 後継者不足により, 海女の数は減り続けている現実

近代観光に対し批判的な展開をしている。

がある。これまで地域内の出身か , 嫁入りした女性だけで成

6） 平成 27 年度から10 か年の計画。

り立たせてきた海女文化の存続には限界がある。鳥羽市「 写真集は ，2017 年にエ
7） 2020 年 5 月17日伊勢新聞によると ，では , 国の地域おこし協力隊制度を活用して海女見習いを

ミー賞を受賞したアメリカのテレビ番組に相差の海女が出演した受け入れるなど新しい取り組みを開始した。今後 ,この文化時のプロデューサー ，渡部翔子さんらスタッフが今回の企画に賛を残すためには , 新たな担い手をいかに確保していくかが同し ，連携して写真集を制作」した。

課題であろう。旅行者から移住者につなげるための , 制度面の拡充やプロモーションなど , 具体的な取り組みが期待さ引用文献れる。あわせて , 漁業・観光以外の地域住民が 「, 海女文化」を活用したツーリズムの発展にどのように参画していくのか , 今後も注目していきたい。

江原絢子（2015）「ユネスコ無形文化遺産に登録された
和食文化とその保護と継承」『日本調理科学会誌』
Vol.48,No.4,pp.320-324.

また最後に , 今回事例として掲げた「はちまんかまど」も国土交通省総合政策局観光地域振興課・経済産業省商務情報政2020 年の新型コロナウイルス感染拡大の影響で休業を余策局文化情報関連産業課・文化庁文化部芸術文化課（2005）

儀なくされ , 売上を大きく落とすことになった。また働く海女『映像等コンテンツの制作・活用による地域振興のあり方に関たちも近隣の宿泊施設の休業で魚介類の価格が暴落し ,する調査報告書』pp.49

公益財団法人日本交通公社（2015）「平成 27 年度観光地経営講

収入が途絶えた。野村氏は海女が採った新鮮な魚介類の座 講義録」pp.27-39

オンライン通信販売を開始 , 海女からの応援メッセージや海三重県教育委員会（2020）『国指定

女の写真集「コロナに負けるな！わしらが味方や！」をプレゼ

志摩の海女漁の技術

ントするなど精力的な取り組みをしていることを付言する7）。

重要無形民俗文化財

鳥羽・

令和 2 年 3 月再々改訂版』

野村一弘（2017）『海女小屋はちまんかまど

世界とつながる』伊

勢新聞社

謝辞
本論文の作成に当たっては北海道大学大学院の山村

尾家建生（2010）「フードツーリズムについての考察」大阪観光大学
観光学研究所報『観光＆ツーリズム』第 15 号

高淑教授の「ヘリテージツーリズム論」を通して，大変お世

鈴木勝（2007）「食文化を活用した国際ツーリズム振興」『大阪観光

話になりました。ここに御礼申し上げます。

大学紀要』3,pp.15-23.
塚本明（2012）「都びとのあこがれ：歴史に見る志摩の『観光海女』」

注『三重大史学』Vol.12, pp.15-39.

1） 2019 年 1 月24日発表 ，JTB 旅のアンケート「たび Q」より。調安田亘宏（2012）「日本のフードツーリズムの変遷についての考察」

査期間：2018 年 10 月4日～ 11日 ，有効回答数 1784。

日本国際観光学会論文集 19 巻 pp.103-109.

「 映像（映画 ，
アニメ），2） 経済産業省は「コンテンツ産業」を ，
音楽 ，
ゲーム ，書籍等の制作・流通を担う産業」の総称として

山村高淑（2011）『アニメ・マンガで地域振興』, 東京法令出版
山村高淑（2012）「コンテンツツーリズムをめぐる社会の動向と関連いる。

研究の今後の可能性」『CATS 叢書』7,pp,1-10.

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ヘリテージツーリズムとして鳥羽・志摩地域の「海女漁」の活用プロセスにおける課題と可能性― 食のメディア化による「フードコンテンツツーリズム」の形成 ―山村高淑（2013）「コンテンツ・ツーリズムの可能性と課題：キャラクター
やストーリーを地域で活用する際のいくつかの重要な論点」『都
道府県展望』654,pp,7-12.
山下真千代 , 竹内千尋（2016）「海女と匠」『人間工学』52
巻 ,pp88-89.
吉村真衣（2019）「海女漁の遺産化と地域社会―三重県鳥羽市の海女小屋観光を中心に―」『旅の文化研究所研究報告』
29,pp.59-74.

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日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス
2020 年12 月16 日発行
Online edition : ISSN 2188-1677
発行者
発行所・発売元古川一郎

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