茨城県工業技術センター研究報告第 37 号

そぼろ納豆の顧客アンケート調査と消費者視点に立ったラベルデザインの試作
佐藤 茂＊
１．はじめに食品の安全性が社会問題になっているため，「そぼろ納豆」の原材料をすべて国産材料とし，包材やラベルを一新して，県の特産品として消費者へアピールする。
「そぼろ納豆」は直売所の人気商品で，顧客のリピート率も高い。納豆はスーパーの特売品の第一候補であるが，ロス率が低い直販やネット販売を高め，主力商品にする。
２．現状分析と解決すべき課題の明確化
1)原材料と販売価格の関係などの顧客調査
売価を変えず，容量を下げ，実質的な値上げになるため，顧客の意向を調査する必要がある
2)コストパフォーマンスや値頃感など消費者視点に立った発想
直売所での販売が主力であるため，顧客リピートの維持，ネット販売の向上を図る必要がある
3)他社との差別化，自社アピールを含めた色彩計画，包装形態人気商品とするため，色彩計画や包装形態などを検討し差別化する必要がある
３．納豆に関する周辺調査
3.1 家計における納豆の購入状況
農林水産省「豆腐・納豆の現状」（平成18年3月）により，以下が分かった。
1) 納豆は９割以上の人が１週間に１パック以上購入するなど日常的に家庭で消費されている
2) 納豆の購入金額を都市別にみると，東日本において購入金額が多い傾向にある
3) 納豆製造施設数は５年間で２割が減少している
4) 納豆の販売額及び納豆製造業の生産量は増加傾
向にある
3.2 そぼろ納豆の由来
日本の食生活全集 33「聞書き 茨城の食事」（農文協刊）によれば，昭和初期の茨城県の食の類型は，東部と西部で微妙な差がみられ，納豆についても東部では保存食としての「しょぼろ納豆」，西部では保存食としての「干し納豆」１）があると記載されている（表１）。
そぼろ納豆は，納豆に塩漬けした切り干し大根を混ぜ合わせ，醤油・調味料で味付けしたもので，「おぼろ納豆」や「しょぼろ納豆」とも呼ばれるが，この報告ではそぼろ納豆で統一する。
3.3 そぼろ納豆の製造
そぼろ納豆の製造所数や製造量，販売額については該当する資料が見当たらなかったため，聞き取り調査した結果，競合企業は 12 社と試算した。
*工芸技術部門**有限会社天狗納豆

笹沼 一弘＊＊

表１.茨城の食文化の類型による地域区分（昭和初期）
地 域

食文化圏

北部山

梅干しと納豆に象徴される
水戸食文化圏
陸稲と甘薯とえまし麦に象徴される茨城食文化圏
すみつかれと干し納豆とひき割り麦に象徴される上総食文化圏
米をつくって米が食えない水田単作の常南文化圏
いわしとさんまの鹿島灘食文化圏

間
県

東央部

畑作

西部

南部水田

鹿島灘
沿岸

食生活とし

類型分類ての納豆

副食：しょぼろ納豆

副食：干し納豆

日本の食生活全集 33「聞書き 茨城の食事」（農文協刊）
より作成

3.4 納豆に関連した商標と意匠
特許庁電子図書館より，納豆に関連した商標と意匠を検索したところ，本試作で該当するものは見当たらなかった。
・商標「納豆」の検索結果 12 件
・意匠「納豆」の検索結果 28 件
・意匠「団扇」の検索結果 3 件
４．そぼろ納豆に関するアンケート
直売所での顧客調査を目的とし，以下によりアンケートを行った。
・調査日：平成 20 年 8 月 25 日～9 月 5 日
・方法：アンケート用紙を手渡し
・対象：公設試職員（茨城町，結城市，笠間市，ひたちなか市）
・配布数：114 人
・回収数：52 人
・回答率：45.6%
・設計方法：2007 全国納豆協同組合連合会「納豆に関する調査」２）を参考にした
1)回答率に東部と西部といった地域差が表れた。また，有効回答者は男性 63.5%に対し，女性 36.5%で，男性優位な結果となった
2)購入する目的は，「中元・歳暮」
は 20～40 代 13.8％，50～60 代 8.7%と年代差がみられ，若い世代がシニア層へプレゼントしていることが予想される
3)選び方は，50～60 代では「容量 g」56.5％が多く，その他の意見でも塩分調整など健康に配慮する声茨城県工業技術センター研究報告第 37 号があった。また，「ラベルデザイン」 9.6％で最も低かった
4)期待するものとしては，「味付け」57.7％，「安全性」48.1％，「素材のこだわり」44.2％の順に多く，おいしさや安全，素材への期待がみられた。また，「価格の安さ」22.1％，「メーカーの姿勢」7.7％，「ラベルデザイン」1.9％と低く，付加価値へ期待は少ないと思われた
5)本試作に関わるものとして，その他で「パックを工夫」「おしゃれな容器」や「PR して特産に」「アピール（広告）」といった意見がある
５．消費者視点に立った新たな包装アイディア
5.1 そぼろ納豆のマクロ分析
コストパフォーマンスや値頃感など新たな視点をアイディア発想するため，そぼろ納豆のマクロ分析（SWOT３）分析）を行った（図１） 。
◆Strengths(強み)◆Weaknesses (弱み)・中元ギフトとして地産地消に注目が集まっている。
住んでいる場所や出身地の紹介も兼ね，名産品，特産品，期間限定品，こだわり商品が人気を集めている。
・食材，名産品，地産地消の弁当の販路拡大など CVS 大手と地域行政との連携が活発になっている
・１年前よりしっかり見るようになった表示【加工食品】「原材料の生産国 51.9%」，「製造国 40.2%」「原材料の生産地 31.9%」
・事件がきっかけで傾向強まる【加工食品】「 海外 産食材 使用の もの を選ば ない61.5%」，「海外で製造されたものを選ばな
い 54.2%」「国産の食材が使われているものを選ぶ 37.5%」
・１年前よりしっかり見るようになった表示【加工食品】「原材料の生産国 51.9%」，「製造国 40.2%」「原材料の生産地 31.9%」・信頼できると思う組織や人「国内の農家，生産者 62.7%」，「農協などの生産者団体43.9%」，「業種小売店 38.5%」
・生産，製造，販売している人の顔がみえる「国内の農家，生産者 33.5%」，「街の小売店 15.8%」は安全に対するマニュアル整備「CVS19.8%」，「生協 20.2%」，「スーパー19.7%」よりも高い。

・国内市場が縮小している中，提携や資本参加，買収で海外での需要拡大を目論

地産地消【現ブランドマーク】

地産地消【昔マークで伝統】

地産地消【和で国産表現】

顔見える【初代ポートレート】

顔見える【こだわり強調】

顔見える【シニアへギフト用】

む。
・スーパーなどの PB は消費者に手頃感を訴え，ネットを活用した販路開拓やオンラインショップを開始している。
・食の安全についての情報「量的に充分ある 48.0%」，その情報の信頼度「信頼できる 34.7%」
・食品の安全性と価格への意識「安全性を重視 58.2%」，確実に安全な食品への上限許容範囲「１割増まで 51.7%」「２割増まで 35.8%」
・食品の値上がりの実感「パン 60.1%」「うどん，パスタ等の麺類 46.9%」「チルド食品 44.1%」◆Opportunities (機会)◆Threats (脅威)・ヤマダフーズ「スティック納豆」は単身や尐人数世帯に最適，携帯しやすく弁当にも使える・「大人の，男の」といった特定のターゲットに食シーンを提供する商品：サントリー「男のビックル」，カルビー「えびリッチ」「かっぱえびせん塩にんにく」
・内食への回帰が強まり，通年化が強まる「おでん」，手作りの楽しさも味わえる「ホットケーキミックス」など意外な商品に人気が集まった。
・自宅の食事で１年前と比べ「コメを食べることが増えた 22.9%」，「パンを食べることが減った 24.6%」（日本産業地域研究所，08 年 8 月）。
・美容に関心の高い 20～30 代女性を中心にヒアルロン酸入りメニューが注目：レスト
ランや居酒屋で鍋やデザートが登場

・納豆ダイエットのねつ造事件，外食企業や老舗企業の偽装事件，中国製ギョーザによる中毒事件が相次いでいる
・「食品の安全性に不安を感じている81.0%」，その理由「輸入食品が増えている 58.4%」「残留農薬が気になる 54.8」
・トレーサビリティーの「内容まで詳しく知っている 18.8%」，情報源は「テレビのニュース番組 61.1%」，「新聞記事39.7%」
・激辛料理を食べたい「20 代女性 34.8%」「20 代男性 25.4%」，生クリームをたっぷり使ったケーキを食べたい「20 代男性 42.4%」
・新社会人の飲食店で飲むお酒「カクテル60.5%」「チューハイ 54.7%」で甘いお酒を好む
・緑茶，コーヒー，ラーメン，冷凍総菜な
ど手軽に日常的な範囲から生活習慣病やメタボ対策，健康管理ができる食品が多く登場。

図１．消費者視点に立ったマクロ分析
5.2 基本デザインのアイディア発想
アンケート結果より，基本デザインをアイディア発想した。味付けや安全性，素材のこだわりを訴える「地産地消」，シニア層へのギフトとして「顔が見える」をコンセプトとした（図２）。
5.3 差別化を狙ったラベル試作
そぼろ納豆のミクロ分析を行った。製造課題は聞き取りした（表２）。
5.4 展示会での情報収集結果
10月7日～11日に東京ビックサイトで開催された「2008東京国際包装展─東京パック2008─」において関連情報を収集した（表３）。

図２．アンケート結果から導いた
そぼろ納豆の基本デザイン
表２．そぼろ納豆の製造課題からのミクロ分析
コスト面
印刷面
販売価格に見合う新しい容器が見つからない。掛け紙タイプにすることで他社との差別化を図る（他社はシールが多い）。

製造年月日は裏面にラベラー貼りしているが，現在の包材は凹凸があり剥がれやすい。帯状（筒状）にすることで表裏面ともに表示できる。厚紙などが可能と思われる。

製造面

販売面

納豆に切干大根を混ぜ込み，包材に盛り込んでいるので手間がかかる。容量は違っても同じ手間がかかる。小分けはバイヤーから要望があるが，他社での失敗例も数多い。

量販店では商品陳列で積み重ねすることがあるため，横面にもアピールするグラフィックが必要。帯状（筒状）にすることで情報量が多くなる。国産材料使用という付加価値が訴えられる。

６．結果
社会性やトレンドを反映させたそぼろ納豆のラベル試作４案を制作した（図３）。
７．考察及び今後の課題
1)原材料と販売価格の関係などの顧客調査
そぼろ納豆は「農山漁村の郷土料理百選」に選定されているが，県内の認知度は低い。県央畑作地帯東部の保存食としての由来があるため，地域差も考慮する必要がある
2)コストパフォーマンスや値頃感など消費者視点に立った発想期待として，おいしさや安全，素材への期待がみられたが，50～60 代では「容量 g」56.5％が多く，塩分調整など健康に配慮する声があった茨城県工業技術センター研究報告第 37 号

3)他社との差別化，自社アピールを含めた色彩計画，包装形態
購入目的で，「中元・歳暮」で年代差があり，若い世代がシニア層へプレゼントしていることが予想される。茨城産の情報源として「産地表示のラベル」の重要性が伺え，ブランドを重視した色彩計画が必
要で，ラベルを帯状（筒状）にすることで付加価値が訴えられる

地産地消【天狗ブラン 消費者視点【そぼろ納豆の食し方を提案】
ドで特産を強調】
色彩は，わら納豆（小粒） 色彩は，わら納豆（大の配色を参考にした。
主旨 粒）の配色を参考にした。
は，居住地や出身地の紹介 主旨は，内食への回帰をも兼ねたギフトとして地 背景に保存食としての食産地消，茨城産の情報源と し方を提案，国産大豆と国産大根を使用した加工して機能を持たせた。
食品をアピールする。

表３．
「そぼろ納豆」のパッケージに有望と思われた包材と印刷技術
次世代トレイタイト
液漏れ防止，電子レンジ対応，バリア性の紙製容器であり，一般ごみとして処理できる。様々なデザインが可能であり，納豆容器に有望であると思われた。
エッジスタンド
スカート状のヒダが台座とて自立するため美観に優れる（2004・Gマーク選定）。自立するパッケージは納豆容器とし斬新さを訴えられると思われた。

顔が見える【直販で東 美味しさと安全性【こだわりで他社と差別日本をターゲット】
化】
色彩は，わら納豆（中粒）の配色を参考にした。
主旨
は，購入金額が多い東日本をターゲットに，中元や歳暮として，若い世代がシニア層へプレゼントする場面を想定した。

色彩は，わら納豆（極小粒）の配色を参考にした。主旨は，そぼろ納豆製造企業として想定される１２社との差別化と消費者からのおいしさや安全，素材への期待を表現した。

はがし太郎
食品容器からPPが剥がせるた
め，紙容器が再利用できる（2007
包装技術賞・適正包装賞）。関東営業所が小山市にあり，発注先の候補としても検討が可能であると思われた。
印刷技術
複合印刷や広演色カラーなどの印刷技術により五感に訴える印刷が可能。
箔押しはメタリック感などの質感を表現，エンボス加工で更に高い質感を表現できると思われた。

参考文献
１）図説茨城の歴史，1995，河出書房新社
２）全国納豆協同組合連合会「納豆に関する調査」
2007.6
サンプル数：2000 サンプル
調査手法：インターネット調査
調査実施期間：2007 年 5 月 25 日（金）～5 月 29日（月）調査地域：北海道，東北，関東，北陸，中部，近畿，中四国，九州
３）食のマンスリーレター，2008/6,8,9,10,11 月号，
JMR 生活総合研究所

図３．社会性やトレンドを反映させた
そぼろ納豆のラベル試作