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スーパーマーケットにおけるリアルとネットの併用に関する考察
発表者：鈴木一正（合同会社スズセイ代表社員／東京家政学院大学非常勤講師）
1.はじめに～問題意識～

e-mail:ksuzuki@office-suzusei.jp★まとめ～リアルとネットの併用化によるＬＴＶ向上～★業績貢献度の高い併用客への育成イメージ

コロナ禍の消費者行動の変化◆

スーパーマーケット企業の対応

買い物はなるべくまとめて、買い廻りせず特定の◆店舗で済ます傾向◆〈まとめ①～ネットスーパーの位置づけへの示唆〉

インターネットを活用した購買チャネルを積極的に◆活用する傾向◆ネットスーパーはリアル店舗との併用によるライフタイムバリュー

ネットスーパーはコストが嵩むため、参入に慎重（ＬＴＶ）向上施策として考えるべき。つまり、リアルカスタマーの満だったが、コロナ禍で取り組まざるを得なくなった

足度向上を前提にネット利用促進策を提示。トライアルカスタマーを図り、継続利用定着策により、オムニチャネルカスタマー（併用ネットスーパーを始めるならば、ネット顧客の獲得客）を目指すべき。

を図りたい。まずはリアル顧客からアプローチする★具体策の例◆

厳しい行動制限が緩和された後も〈まとめ②～「店舗出荷型」の有効性を再考する〉〈リサーチクエスチョン〉

継続している◆スーパーマーケット企業はネットスーパーに取り組◆

しかし、コロナ禍によって強化、新規参入企業も増えており、中堅むべきだろうか？
◆

ネットスーパー単独事業として黒字化が難しいと言われてきた。
スーパーにとっては着手しなければ顧客を奪われる状況がある。

リアル顧客が自社グループのネットスーパーを利消費全体のパイが拡大しないなかでは死活問題である。

用するためにはどうすれば良いだろうか？
◆

大手企業は「センター出荷型」（備考参照）強化を打ち出しているが、「立地」等が併用化のポイントだとすれば、近隣のリアル顧客の満足度を高め、ネット利用促進を図る施策が有効である。中堅企業が大手対抗していく上でのポイントにもなると考える。

2.研究方法～ネットアンケートによる調査●●

スーパーマーケットに関する質問◆最も利用する店舗、購入頻度、１回当購入金額

調査方法：インターネット調査

ネットスーパーに関する質問

調査期間：2022年１２月12日(月)～13日(火)最も利用するネットスーパー、購入頻度、１回当購入額●

ネットスーパー利用開始による変化

潜在変数…４Ｐ（商品・立地・販売促進・価格）、顧客体験、顧客満足、ロイヤルティ、ネットスーパーの利用
意図※検証モデルは図６参照◆

有効回答数：953名◆「拡張マーケティング・ミックスモデル」測定尺度

仮説1の検証～併用客の買上金額は他のよりも高い

対象者：関東在住25歳以上69歳以下の女性

リアル店舗の購入頻度、リアル店舗の購入金額
●

5.結果

調査方法

LTVi=FRi×MRi + FOi×MOi※ＦＲi：顧客iの特定企業Ｇのリアル店舗における１年間購入回数 ＦＯi：顧客iの特定企業Gのネットスーパーにおける１年間購入回数

言葉の定義

ＭＲi：顧客iの特定企業Gのリアル店舗の１回当平均購入額

併用客＝同じ企業GRのリアル店舗とネットスーパーを利用する顧客
使い分け客＝リアルとネットで利用している企業GRが異なる顧客
未利用客＝リアル客ながらネットスーパーは未利用のリアル店舗顧客◆ＭＯi：顧客iの特定企業Gのネットスーパー１回当平均購入額

併用客、使い分け客、未利用客のＬＴＶ平均値に統計的に有意な差があることを確認した。

併用客は使い分け客よりも、企業業績→併用客と使い分け客、併用客と未利用客では統計的に有意な差がある。→支持に対する貢献度が高い優良客である

拡張マーケティング・ミックスモデル要因＝商品・立地・販売促進・価格・顧客体験及び顧客満足、ロイヤルティ、ネットスーパーの利用意図◆

仮説1：併用客の購入金額は、使い分け客や未利用客よりも「買上金額」は高い◆

仮説2～10：リアル店舗の満足度がネットスーパーの利用意図へ正の影響を与えている→「検証モデル」の各パスは正の影響を示している◆

仮説11：拡張マーケティング・ミックスモデル要因の各評価は併用客の方が仮説2～10の検証～リアル店舗の満足度がネットスーパーの利用意図へ正の影響を与えている使い分け客より高い
図６）検証モデル～拡張マーケティング・ミックスモデル◆

3.調査結果 ①アンケート概要～現状把握◆

et al.(2016)を先行研究として、鈴木制作

ネットスーパーの利用実態に関するアンケート結果の概要

図１）ネットスーパー利用者数の割合

検証モデルは、岡山武史ら(2013)、横山斉理(2015)、E.Moriuchi

図２）子供の有無によるネットスーパー利用者の割合◆

仮説2）商品は顧客満足に正の影響を与える →支持◆

仮説3）立地は顧客満足に正の影響を与える →支持◆

仮説4）販売促進は顧客満足に正の影響を与える →不支持◆

仮説5）価格は顧客満足に正の影響を与える →支持◆

仮説6)顧客体験は顧客満足に正の影響を与える →支持◆

仮説7）商品はロイヤルティに正の影響を与える →支持◆

仮説8）顧客体験はロイヤルティに正の影響を与える →支持◆

仮説9）顧客満足はロイヤルティに正の影響を与える →不支持◆

仮説10）ロイヤルティはネットスーパーの利用意図に正の影響を与える

子 供 あ り23.7%、子供なし20.9%
出産が契機となっている可能性あり
ネ ットスー パーの利用率は20代を
ピ ー ク に50代 ま で 徐 々 に 低 下。
60代になると反転し、利用率拡大

出所）鈴木作成

図３）企業グループごとの併用客と使い分け客の割合

出所）鈴木作成◆

図1：ネットスーパーの利用者の割合は２０代をピークに５０→支持代で最低となるが、６０代ではむしろ拡大している。
中堅スーパーのリアル顧客をネットスーパーでは大手３社が◆参考）

図２：ネットスーパーを利用者の割合は、「子供あり」の構成

出所）鈴木制作

岡山武史,髙橋広行(2013),小売企業のブランド構築とコミュニケーション－ネットスーパーへの拡張を求めて－, 広告科学,Vol.58,pp1-22

比が高い。

奪っている可能性！
◆

図３：リアル顧客を軸に、自社グループのネットスーパーを使っている「併用客」、他社のネットスーパーを使っている「使い分け客」、ネットスーパーを使っていない「未利用客」

仮説１１の検証～リアル店舗の拡張マーケティング・モデル要因の各評価は併用客の方が使い分け客よりも高い
図７）拡張マーケティング・ミックス要因の評価のＴ検定結果

図８）測定尺度 リッカート５段階法（高評価５）に分類した。大手３社（西友・イオン系・イトーヨーカドー）が中堅スーパーのリアル客をネットスーパーでは獲得している実態が伺える。
出所）鈴木作成

4.調査結果 ②アンケート概要～ネット利用開始の影響◆

リアル顧客がネットスーパーを使い始めたことによる購入頻度、購入金額への影響

図４）リアル店舗の購入頻度への影響
リアル店舗での購入頻度を増やしたとの回答は、併用客では55.6%、使い分け客で40.7%

図５）リアル店舗の購入金額への影響
統計的有意差あり

リアル店舗での購入金額を増やしたとの回答は、併用客では50.0%、使い分け客で41.4%

55.6%

50.0%

40.7%

◆

41.4%

拡張マーケティング・ミックスモデルの各要因の測定尺度の平均値は全て併用客が使い分け客よりも高い。

◆潜在変数の３尺度平均値で最も併用客と使い分け客の差が大きいのは立地(PLACE).406 > 販売促進(PROM).378> 価格(PRICE).327 > 商品（PRODUCT）.311 である。

◆◆◆

購入頻度・購入金額ともに併用客の方が「増やした」という回答が多かった。

「立地」は３尺度、「販売促進」は「クチコミ」、「価格」は「安価」、「商品」は「生鮮」と「ＰＢ」の評価差が大きい。

購入頻度と購入金額の増減についてχ２分析を行った結果、購入頻度では「統計的に有意な差がある」ことが分かった。

備考～「センター出荷型」は細やかな対応が苦手。「店舗出荷型」の方が併用客を育成しやすい。
〈センター出荷型と店舗出荷型〉◆ 大手スーパーはセンター出荷型の強化を進めている。筆者の自宅でも某大手ネットスーパーに登録しているが、以下のメールが届いた。一部抜粋して紹介したい。
【重要】【○○店】ネットスーパー 一部サービスの終了について
いつも○○ネットスーパーをご利用いただき、誠にありがとうございます。誠に勝手ではあ@office-suzusei 2023---【サービス終了内容】--------------(ご要望の一例)

・ご購入時の、お箸・スプーン等のお渡し ・エアパッキン(緩衝材)による梱包

・野菜、肉等種類ごとに梱包するご要望 ・鮮魚の部位指定のご要望

・ポリ袋による梱包

・ドライバー到着前の電話ご連絡要望 ・梱包作業者、ドライバーの指定ご要望・お届け商品への要望についてりますが、【○○店】のお届けサービスはネットスーパーの配送センターに引き継がれ、これ(1)商品(賞味・消費期限等)の日付 (2)産地指定のご対応 ※その他、頂いております個に伴い一部サービスを順次終了させていただきます。 （続く→）別のご要望につきましても終了させていただきます。ご了承下さいませ。（続く→）◆ 店舗出荷型では来店顧客と同様、細やかな要望に対応していたことが伺えるが、センター出荷型は、大量の受注を処理しなければならないため、細やかな対応が出来ない。
◆ 中堅スーパーは細やかな対応で差別化し、併用客の育成・維持を図ることが期待出来る