Marketing Conference

ブランド研究はどう発展すべきか？
被引⽤上位2000位までのブランド研究論⽂から⾒えてきた40のトピック

宮井弘之㈱SEEDATA 代表取締役

はじめに
p 1825年から2020年現在に至るまで2000本のブランド関連論文を構造的に整理
p 今後のブランディング研究発展に向けたインプリケーションを導出することを目文献レビューのプロセス（１）p Springer社の論文データベースであるScopusを利用
p 論文タイトルではなく妙録（abstract）を利用
p 文献タイプは論文（Article）。出版物のタイプは学術誌（Journals），専門誌（Trade Publications），国際会議での報告（Conference proceedings），書籍（books）
p 対象となる文献数は2020年4月13日現在で18,242件であった。

文献レビューのプロセス（２）p 被引用数の多い順に2000本の論文を抽出。被引用数の最大値は3046で最小値は40。
p 抽出した書誌情報は，出版年，著者，分野，タイトル，出版物名，キーワード，著者所属機関，国，本
文言語，タイトルと妙録
p 出版年の平均は2006年，中央値は2008年
p 掲載された雑誌の上位5位は，Journal of Business Research（139本），Journal of Product & Brand Management（73本），Journal of Marketing（69本），Journal of Marketing Research（61本），Journal of Consumer Research（60本）

トピックモデル
2000本の論文
ハイパーパラメータ初期値1/40!

ハイパーパラメータ初期値0.1%&!

!!
文書ごとのトピック所属
確率"!,#
今回はトピック数40#!,#
Relationship,model,value等の語'$$!

あるトピックKにおける単語分布。例：トピックT11はequity,awareness等

分析結果
p 戦略視点/消費者⾏動視点/コミュニケーション視点/産業別の視点/その他の5つの⼤分類を提案
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p 各トピックの頻出語は以下の通り

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戦略視点
p T11：ブランド・エクイティアプローチ
D.A.Aaker（1996）ではブランドの強さを測定するフレームワーク（Brand equity ten）を提⽰。具体的には忠誠⼼，知覚された品質，関連性認知度，市場⾏動の５つのカテゴリーにグループされた10の測定尺度のセット
p T12：リレーションシップ・アプローチ
Fornier（1996）では３つの詳細なケーススタディを⽤いて，ブランドリレーションシップ品質（Love and Passion，Selfconnection，Commitment，Interdependence，Intimacy，Partner
quality）を提案

戦略視点
p T37：コミュニティ・アプローチ
Muniz and O'guinn (2001)は，ブランドコミュニティを「ブランドを愛する⼈々の間で構造化された⼀連の社会的関係に基づいた，地理的に拘束されない特殊なコミュニティ」と定義し，コミュニティの概念をブランド研究に持ち込み
p T28：ファンベース・アプローチ
De Vries, Gensler and Leeflang (2012)はSNS上のファンページにおける⼈気要因となりうるものを明らかにした

考察
p Keller and Lehmann（2006）等との⽐較として、ブランド・ポジショニングに特化したトピックが抽出されなかった。実際にすべてのトピック中「positioning」が上位20頻出キーワードとなっているトピックはT0とT20のみ
p ディシプリンの多様性の少なさ。数理的なシミュレーションやブランド認知構造のモデリング，ゲーム理論を⽤いた議論
展開などは少数p デジタル化を意識した研究の盛り上がりの弱さ（頻出キーワード少）※本研究は被引⽤数上位2000の影響あり
p 質的調査の重要性：（Fornier,1996）や（J.L.Aaker,1997）

デジタル時代を⾒据えた
今後のブランド研究p ポジショニング
デジタル技術の活⽤やデジタル・ネイティブなサービスブランドのポジショニン
グ戦略に資する研究

p ファンベース
D2Cに代表される顧客と直接つながれるファンベースをブランド戦略に利活⽤していくための知⾒p 満⾜・ロイヤルティ・コミットメント
満⾜やロイヤルティ・コミットメントのマネジメントをデジタル技術でどう発展させていくかという知⾒p 共創
インターネット上やメタバース空間で企業ブランド同⼠のコラボレーションを推進していくための知⾒