「寿司とはヨーロッパのサンドイッチの日本版である」

米国における日本食の普及においてゲートキーパーが果たした役割
第12回マーケティングカンファレンス2023
2023年10月29日（日）松井剛（一橋大学）

米国において存在感を増す日本食
⽶国における⽇本⾷レストラン数
25,00023,06418,60020,00014,129軒

15,0009,182

10,000
5,980
5,000

3,051

0
1990

1995

2000

2005

2010
年

2015

2020

2025

出所：米国輸出支援プラットフォーム(2023)「2022年度米国における日本食レストラン動向調査」 より作成。

文化社会学の中核概念：ゲートキーパー• 文化社会学 (cultural sociology)：文化製品が創り出されて流通されるプロセスを分析(Dowd, 2004; Hirsch, 1972; Hirschman, 1990; Peterson, 1976)• 文化製品 (cultural product)：「消費者大衆に向けられた『非物質的』財であり，明確な実用的な機能ではなく，審美的または表現的な機能を有することが一般的」(Hirsch, 1972 , pp. 641-642)• 音楽(Peterson, 2013) ，テレビ番組 (Starkey et al., 2000) ，映画 (Zuckerman et al., 2003) ，ブ
ロードウェイ・ミュージカル (Uzzi & Spiro, 2005) ，書籍 (Thompson, 2010) ，コミック (Lopes, 2009)• ゲートキーパー (gatekeeper)：数多ある文化製品の中から取捨選

択を行フィルターの役目を果たす存在 (Hirsch, 1972)• その3つの役割（後述） (Foster, Borgatti, and Jones 2011)

2つのリサーチ・ギャップ
1. 文化製品のグローバル展開についての研究不足• むしろカルチュラル・スタディーズ (Iwabuchi, 2002) や文化人類学 (Allison, 2006;Condry, 2009) など他の研究領域で研究

2. 物質性を有する文化製品についての研究不足• 文化社会学においては「非物質的」製品を主たる分析対象としており，いくつかの例外 (e.g., Lane, 2019) を除くと，物質としての形態を持ちながら，手段的製品というより文化製品として考えるべき製品カテゴリーについての研究が少ないリサーチ・クエスチョンとデータ収集（2022年〜）
リサーチ・クエスチョン

データ収集方法（日本人移民が始まった19(a) 全米日系人博物館などでの歴史資料収集
世紀末から現在に至るまで） (b) 日本食レストラン・オーナー，シェフ，日系食品メーカー，日系食
米国人に日本食の魅力を伝品スーパーチェーンなど「ゲートキーパー」へのインタビュー
えて消費させるために，ど（2023年10月現在、149件）のようなマーケティング努• ニューヨーク，ロサンゼルス，シアトル，シカゴ，サンフラン
力がなされてきたのか？
シスコ，デンバー，ボストン，横浜，福岡，オンライン

⽇系「婦⼈会」によるレシピ集

強制収容所での料理教室で使われたレシピ

米国における日本食の歴史（cf. 松井 2023）
1960年代の「三大料理」：すき焼き、天ぷら、テリヤキ

出所：Los Angeles Times, Sep 18, 1960, p. K18

川福：「アメリカ初の寿司バー」（1965年、ロサンゼルス・リトル東京）

菊池シェフ（2023年2⽉27⽇）

1980年代、ステイタスシンボルとなった「sushi」

出所：Nation’s Restaurant News, Nov 26, 1984, p. 1

2000年代、高級料理に進化した「ramen」
前菜、ドリンクから始まりデザートで終える高級料理体験

Ippudo Fifth Avenue

国境を越えたゲートキーパーの3つの役割：
Foster, Borgatti, and Jones (2011)の応用
役割

Foster et al. (2011)

国境を越えたゲートキーピング

1. 探索・選択 (search andselection)

ネットワークを駆使して商業的に成功する可能性がある「タレント」を発掘する役割

現地消費者に受け入れられる文化製品を適切にスクリーニングすること

2. 共同制作 (co-production)

アーティストと協力してコンテンツそのものの生産に関与する役割

現地消費者のニーズに適応した新たな文化製品を創造すること

3. テイストメイキング(tastemaking)

アウトプットを評価し，特定の製品をオーディエンスにプロモーションする役割

異国から来た文化製品の捉え方や楽しみ方を現地消費者の知覚や経験に寄り添って教育すること

1. 探索・選択(search and selection)• 受け入れられる素材とメニューの絞り込み• ベニハナ（1963年開業）：「ぬるぬる」した食材を使わない（鶏肉、豚肉、エビ）• 都（1914年開業）

出所： Esquire (1989)

都（1914年開業）：ニューヨーク初の本格的日本料理レストラン• そばとうどんを、英語メニューから抜いた• オーナーは「白人の米国人には，日本の味を楽しむための素養も馴染みがないことを知っていた」(Inouye 2018, p. 99, 松井 2023, p. 18)

出所： Inouye(2018), p. 100

2. 共同制作(co-production)• 新メニューの発明• 1971年、リトル東京で「発明」されたカリフォルニア・ロール• テリヤキ• 部分的な現地化• 醤油を使わない寿司

出所：Little Tokyo Historical Society 制作のカレンダー（2017年）

「teriyaki」に進化した照り焼き「テリヤキをご馳走すると誘われて食べに行ったことがあります。
てっきりブリか何かの魚を照り焼きにしたものが出てくると思っていたら，醤油とみりんと砂糖で味付けしたようなビーフステーキです。ずいぶん面白いものがあると思って調べてみると，ハワイの日系人が伝えたものだということでした」(市川 1996, p. 80）。

醤油を使わない寿司「（オーナーのGariは）いくつかの日本食レストランで寿司シェフとして働き、多くの客が日本人らしくない寿司の食べ方をしているのを目の当たりにした。彼らは醤油を使いすぎ、繊細でジューシーな魚の代わりにソースの味しか感じなかった。
ガリは寿司の正しい食べ方を客に教えようと考え、仕込みの段階で寿司に直接ソースをかける独自のブランドを作ることにした。これにより、お客は醤油を口にしなくても、それぞれのネタの味を楽しむことができるようになった。ガリは、フランス料理やイタリア料理と同じように、寿司に合う様々なソースを作ることを決意した」
出所：Sushi of Gariウェブサイト

Gari’s Special（2022年7⽉22⽇）

3. テイストメイキング(tastemaking)• 物質によるアプローチ（「ドア・オープナー」）：既知のメニュー・食材と組み合わせることで、未知のメニュー・食材を食べてもらう• Izakaya Tori Bar：「テキサスの居酒屋のメニューには寿司が必須」（2022年4月15日）• 餅アイスクリーム• レトリックによるアプローチ：既知を活用して未知について教える• 寿司を知らない米国人にどう説明する？
• ゴーゴーカレーで使っている米の品質の高さをどうアピールする？（2022年6月24日）• 「koshihikari（コシヒカリ）?」• 「sushi grade」

Izakaya Tori BarImuraya USA

1946年に米国人に寿司を説明したJTBのパンフレット• 「fancy rice ball」と翻訳• 「寿司はヨーロッパのサンドイッチの日本版である......サンドイッチが真ん中に肉やその他のおかずを挟んで3層になっているのに対し、寿司は2つの部分からなる」(Katsumata 1946, p.
22).

結論
• 米国で日本食を導入するための3つの戦略
1. 探索と選択
2. 共同生産
3. テイストメイキング「共同制作」による現地化をせず，何を紹介するのか（あるいは何を紹介しないのか）を決めるというアプローチ
現地消費者のニーズにフィットするための物質的なイノベーション
既知で未知に誘う「ドア・オープナー」：
1. 物質の組み合わせ
2. レトリック• こうした発見事実は，非物質財を研究対象とした既存の文化製品研究では見出だせないマーケティング努力貢献と（書籍化に向けた）今後の課題

1. 文化製品のグローバル化においてゲートキーパーが果たす３つの役割を整理したこと【課題】ゲートキーパーの役割についてのさらなる分析

2. 文化製品の物質性（materiality）と審美的性質の関係について経験的に示した【課題】文化製品の物質性についてのさらなる理論的検討

3. 米国における日本食の普及というかつて研究が十分されていない現象についての調査分析を実現した【課題】定性データ分析ソフトウェア(Qualitative Data Analysis
Software)を用いたインタビュー・データのコーディング作業

参考文献Allison, A. (2006). Millennial monsters :Japanese toys and the global imagination. University of California Press.
Asakawa, G. (2022). Tabemasho! Let’s Eat!: A Tasty History of Japanese Food in America. Stone Bridge Press.
Blumer, H. (2020). Fashion: From class differentiation to collective selection. In Fashion Theory (pp. 340–354). Routledge.
Chen, Y. (2014). Chop suey, USA : the story of Chinese food in America. New York : Columbia University Press.
Condry, I. (2009). Anime Creativity: Characters and Premises in the Quest for Cool Japan. Theory, Culture & Society, 26(2–3), 139–163.
Dowd, T. J. (2004). Concentration and diversity revisited: Production logics and the US mainstream recording market, 1940–1990. Social Forces, 82(4),1411–1455.
Foster, P., Borgatti, S. P., & Jones, C. (2011). Gatekeeper search and selection strategies: Relational and network governance in a cultural market. Poetics,39(4), 247–265.
Franssen, T., & Kuipers, G. (2013). Coping with uncertainty, abundance and strife: Decision-making processes of Dutch acquisition editors in the global
market for translations. Poetics, 41(1), 48–74.
Hirsch, P. M. (1972). Processing Fads and Fashions: An Organization-Set Analysis of Cultural Industry Systems. American Journal of Sociology, 77(4),639–659.
Hirschman, E. C. (1990). Resource Exchange in the Production and Distribution of a Motion Picture. Empirical Studies of the Arts, 8(1), 31–51.
Hsu, G. (2006). Jacks of all trades and masters of none: Audiences’ reactions to spanning genres in feature film production. Administrative Science
Quarterly, 51(3), 420–450.
Inouye, D. H. (2018). Distant Islands The Japanese American Community in New York City, 1876-1930s. University Press of Colorado.
Issenberg, S. (2007). The sushi economy: Globalization and the making of a modern delicacy. Gotham Books.
Iwabuchi, K. (2002). Recentering globalization: Popular culture and Japanese transnationalism. Duke University Press.
Jimenez Sedano, L. (2019). “From Angola to the world”, from the world to Lisbon and Paris: How structural inequalities shaped the global kizomba danceindustry. Poetics (Amsterdam), 75, 101360.

参考文献
Katsumata, S. (1946). Notes on Japanese Cuisine. Japan Travel Bureau.
Lane, C. (2019). Reverse cultural globalization: The case of haute cuisine in one global city. Poetics, 75, 101350.
Lopes, P. (2009). Demanding Respect :The Evolution of the American Comic Book. Temple University Press.
Peterson, R. A. (1976). The Production of Culture: A Prolegomenon. The American Behavioral Scientist, 19(6), 669–684.
Peterson, R. A. (2013). Creating country music: Fabricating authenticity. University of Chicago Press.
Ray, K. (2020). The ethnic restaurateur. Bloomsbury Academic.
Starkey, K., Barnatt, C., & Tempest, S. (2000). Beyond Networks and Hierarchies: Latent Organizations in the U.K. Television Industry.
Organization Science, 11(3), 299–305.
Steedman, R. (2019). Nairobi-based middle class filmmakers and the production and circulation of transnational cinema. Poetics, 75, 101333.
Thompson, J. B. (John B. (2010). Merchants of culture: The publishing business in the twenty-first century. Polity.
Uzzi, B., & Spiro, J. (2005). Collaboration and Creativity: The Small World Problem. American Journal of Sociology, 111(2), 447–504.
Zuckerman, E. W., Kim, T., Ukanwa, K., & von Rittmann, J. (2003). Robust Identities or Nonentities? Typecasting in the Feature‐Film Labor
Market. American Journal of Sociology, 108(5), 1018–1073.
市川隆(1996)『正攻法の着想』三五館.
⽶国輸出⽀援プラットフォーム(2023). 「2022年度⽶国における⽇本⾷レストラン動向調査」
https://www.jetro.go.jp/ext_images/_Reports/02/2023/60677c66b878273d/pf_lag_2303.pdf (2023年4⽉1⽇参照).
松井剛 (2023). 「ニューヨーク市における⽇本料理レストランの歴史」, 42 (4), 16-26.

以下、参考資料

omakaseレストラン：本物らしさの追求• Omakase：2時間コースで決まったメ
ニューの寿司を提供• シェフは 「先⽣」、顧客は「⽣徒」（Sushi Nakazawa 中澤シェフ、2022年7⽉29⽇）• 「客は⽂句を⾔えない（No complain）」（Sushi Kashiba加柴シェフ、2023年3⽉9⽇）

寿司の突出した高価格（2022年にミシュランで評価されたメニュー価格の中央値）

Source: Ray (2022)

米国ラーメン・レストランの必須メ
ニュー「pork belly bun」（松井2023）• デビッド・チャンのMomofuku（2004年〜）があ最初に提供• 一風堂（2008年〜）も開業時から導入• アイバン・オーキン（アイバン・ラーメン）は、日本にはないこのサイドメニューを入れることに反対していたが、あまりに多くの客からpork belly
bunがあるかどうか尋ねられたため、 1年後、 諦めてメニューに入れた

Momofuku

IppudoRamen Ishida