寄稿
自治体や DMO が展開すべき世界標準の観光マーケティング戦略北海道大学大学院国際広報メディア・観光学院 教授
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北村 倫夫

はじめに～なぜ、観光マーケティン
グか～国となるためには、国及び地方において、世「観光は、本格的な少子高齢化・人口減少を映した商品提供）」の発想による観光マーケ迎える中で、真に我が国の地方創生の切り札、ティング戦略の立案と実践が不可欠である。

成長戦略の大きな柱」。これが、政府（観光立以上を踏まえて、本稿では、主に地域の自治体や国推進閣僚会議）の基本認識である。この認DMO（Destination Management Organization：識のもと、平成28年３月に「明日の日本を支観光地経営組織体）に焦点を当て、今後展開える観光ビジョン」が策定された。ところで、すべき世界標準の「デスティネーション（観このビジョンを読んで不思議に思うことがあ光目的地）マーケティング戦略」の基本的考る。それは、柱や施策に「マーケティング」え方について述べる。

界標準の「マーケットイン（顧客ニーズを反という言葉がほとんど出てこないことである。
一方、世界の観光先進国・地域における観542

世界の観光マーケティングの最新潮流

光戦略の中心は、ずばり「マーケティング観光先進国・地域では、多くの「デスティネー（Marketing）」。これが世界標準である。たとション・マーケティングプラン」の策定事例

えば、スイス政府観光局の「中期計画2018-がある。これは、観光地域に観光客やMICE

2020」に示される中心戦略は、マーケティング（会議、報償旅行、国際会議、展示会等）客戦略である。また、オーストラリア政府観光などを呼び込むための戦略と行動を取りまと局の「経営計画2017-2020」においても、顧客めた計画である。たとえば、カナダ・ノース

戦略・市場戦略・マーケティング戦略が重視

ウエスト準州の“Marketing Plan 2017/18”、されている。

米国・ニューポートビーチ市の“Destination

これまで、日本では、すでにある観光資源

Marketing Plan 2016/17・2017/18”などがある。の魅力によって、自然趨勢的に主に東アジア標準的なデスティネーション・マーケティからの訪外客が増加してきた。もちろん、地ングプランは、当該観光地域のビジョン、マー道な対外観光プロモーション活動が寄与してケティングの目的、内外環境分析、マーケティ

きたことも事実であるが、主に「プロダクトング戦略、実行計画（7P、予算、スケジュール、アウト（保有資源をもとにした商品提供）」に体制）、成果評価などから構成されている。

よる観光振興が成果をあげてきたといえる。

これらプランの特徴の第一は、科学的なマーしかし、これからは安閑とはしていられなケティングの理論・方法に準拠していること

い。観光客マーケットのグローバル化は急速である。具体的には、市場／顧客調査、市場に進展しており、観光先進国の仲間入りを目の細分化（セグメンテーション）と標的化

指す日本は、先進国間の熾烈な観光誘客競争（ターゲティング）、市場認知度向上、世評管に今後さらされていくことになる。その際に理などの手法を取り入れている。特徴の第二は、「マーケティング戦略」の巧拙の差が、大は、プランが訴求力の高い魅力的な広報媒体きく響いてくる。日本が名実ともに観光先進になっていることである。プランそのものが国際文化研修2018秋

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見て楽しい、わかりやすい内容になっており、本計画」（平成29年３月閣議決定）の中で、日顧客への高い訴求力（面白そう、行ってみた本版DMOの形成・育成、観光地域の戦略的ないと思わせる力）をもったPR媒体となっていマーケティングの導入促進などが課題としてる。

挙げられている。しかし、現時点で観光地域に適用できる、科学的かつ標準的なマーケティ

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日本には世界標準の観光マーケティ
ングが無い

ングの理論や、それに基づく戦略策定の事例はほとんど無いといえる。

日本の観光地域で戦略を立案すべき主体は、在の観光地域には、世界標準のデスティネー

世界標準の観光マーケティング展開のポイント

ションマーケティング戦略の策定例はほとん

自治体やDMOが展開していくべき、デス自治体やDMOである。しかし、残念ながら現ど無いに等しい。

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ティネーションマーケティングの体系は、表１に示すとおりである。現在、観光地域では、地域振興に向けて「観光振興計画」や「観光インバウンド客の誘客に向けたマーケティン基本計画」を策定している。これらの計画は、グ的な取り組みが始まっているが、対象とす観光資源開発、インフラ整備、まちづくりなる観光入込み客の属性や国・地域の大雑把など、観光地域側の施策に重点が置かれている。

想定、画一的なPRプロモーションなどにとど部分的に地域ブランドづくり、観光情報発信、まっている例が多い。それらはマーケティン

PR・プロモーションなどに言及されているが、グの一部にすぎず、実行すべきことは多岐に科学的なマーケティングの理論と体系に基づわたる。

ティプロモーションプラン」が策定され、そバルな観光潮流や市場（顧客）の精密な分析、の中で観光誘客の取り組みが示されている例

新しい潜在顧客（市場）の細分化と標的化、もある。しかし、世界ではシティプロモーショ

統合型マーケティングコミュニケーションのンの呼称は使われない。また、内容も世界標展開、データサイエンスの導入による成果評

準のマーケティングプランとは異なるもので価などである。
本稿では、誌面が限られているため、そのある。
一方、DMOについては、「観光立国推進基
表１

中で特に重要な、観光潮流分析、顧客セグメ

デスティネーションマーケティングの体系（枠組み）

マーケティングの項目
手法・内容
ビジョン
■デスティネーションづくりの全体コンセプト
目標設定
目標・目的
■マーケティングの目標（表現と数字）の決定
外部環境分析
■経済社会動向、競合地、顧客等の分析（データサイエンスの応用）
内外環境調査内部環境分析
■集客資源、ビジネスパワー、マンパワー、インフラ等の分析
環境統合分析
■SWOT分析 <強み、弱み、機会、脅威>
S：セグメンテーション ■潜在顧客（ビジター）タイプの細分化 <サイコグラフィックス重視>
市場戦略立案（STP） T：ターゲティング■潜在顧客タイプの中の標的決定
P：ポジショニング
■潜在顧客の「心」における位置付けの明確化＝地域ブランディング
P：商品（サービス、製品）■商品コンセプト、デザイン、品質水準、アフターサービス等の決定
P：価格■標準価格、ディスカウント価格等の決定
P：流通・場所■最適立地・空間の選択、販売チャネルの最適化
マーケティングミッ
クス計画策定（７つ P：プロモーション■統合型マーケティングコミュニケーションの展開のP）
P：人■サービスデリバリー人材の養成（サービス科学の応用）
P：物的要素■サービス商品の物理的事物・環境の最適化（サービス科学の応用）
P：過程■効果的サービス提供過程の決定（サービス科学の応用）
計画実行
実行■マーケティングミックス計画の実行
分析評価
成果評価
■評価指標とベンチマーク設定（データサイエンスの応用）（出典）筆者作成

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世界標準の視点から注力すべきは、グロー寄く戦略とはなっていない。また、最近では「シ自治体やＤＭＯが展開すべき世界標準の観光マーケティング戦略

もう少し正確に述べると、多くの自治体は、ンテーション、経験価値マーケティングにつは、中国の20 ～ 30歳代の女性グループ客」ないて述べる。

どと表現される。

（1）グローバルな観光潮流の精密な分析

これに対して、観光先進国・地域では、セ効果的なデスティネーションマーケティングメンテーションが科学的かつ精密に行われ、グには、外部環境である世界における観光潮効果的な顧客タイプが想定されている。観光

流の正確な分析が必要となる。観光先進国・客（旅行客）に限っても、実に個性的で多彩地域では、こうした分析が綿密に行われていな分類が多い。たとえば、表２に示すとおり、る。たとえば、スイス政府観光局の「中期計カナダのノースウエスト準州では、カナダ・画2018-2020」の中では、観光の潮流として、ツーリズムコミッション（CTC）が開発した、エクスペリエンシャルトラベル（経験旅行）、カナダへの潜在的旅行者の新しいタイプ分類

デジタルダイエット（スマホ利用の軽減）、エに基づく革新的な市場（顧客）セグメンテー

シカルトラベル（倫理的旅行）、スロートラベションを行っている。米国のニューポートビー

ル、多世代トラベルなどのキーワードが並んチ市のプランにおいても、「ブランド-ペルソでいる。日本における観光潮流分析は、旅行ナ」の名称で、面白い顧客タイプの想定が行客数、所得、消費額などの量的分析が中心とわれている。

なっているが、欧米のように質的分析（観光これらの潜在顧客タイプの設定は、「心理学客の心理・行動分析）にもっと力を入れるべ的属性（サイコグラフィックス）」の科学を応きである。

用して生み出されている。心理学的属性とは、（2）新しい潜在顧客（市場）のセグメンテーション

価値観、ライフスタイル、社会階層帰属意識、デスティネーションマーケティングにおけ宗教などによって、顧客を分類するための基る「市場戦略（STP）」とは、観光地を売り込準のことであり、一般的に、心理学的属性をむ市場（顧客）を決めることであり、その中もとに顧客を細分化し、マーケティングするで最も重要なのが、「S：セグメンテーション（市効果は高いといわれている。日本においても場／顧客細分化）」である。

サイコグラフィックスの科学を応用し、観光日本では有望な市場（顧客）を決める際に、地の特性に応じたユニークな潜在顧客タイプ主に「地理的属性（国・地域等）」と「人口動を開発・想定することが、デスティネーショ態的属性（年齢、性別、家族構成、所得等）」

ンマーケティングの根幹として重要である。

を使うことが一般的である。たとえば、地域（3）経験価値マーケティングの導入と新たなの観光振興計画などでは、対象顧客の属性は、観光資源開発

主に国名、性別、年齢層、家族構成、所得層、デスティネーションマーケティングでは、旅行形態をもとに示され、「誘客のターゲット観光地の売りとなる新しい観光資源開発が重

表２

観光先進国・地域における顧客セグメンテーション（タイプ設定）の例

マーケティングプラン(MARKETING PLAN 2017/18)
国・地域 カナダ ノースウエスト準州
呼称
市場セグメンツ (Market Segments)
文化探検家 (Cultural Explorers)文化史ファン (Cultural History Buffs)
自由精神人 (Free Spirits)
穏やかな探検家 (Gentle Explorers)
面倒を嫌う旅行者 (No-Hassle Travellers)
顧客タイプ
自分史探検家 (Personal History Explorers)
非日常生活体験志向者 (Rejuvenators)
本物の体験志向者 (Authentic Experiencers)
社会的見本者 (Social Samplers)
現実逃避希求者 (Aspiring Escapists)
プラン名

デスティネーション・マーケティングプラン(DESTINATION MARKETING PLAN 2016/2017・2017/2018)
米国 カリフォルニア州ニューポートピーチ市
ブランド-ペルソナ (Brand-Persona)
身近な場所にいる永遠の大親友 (Backyard BFF)
洗練された非日常性追求者 (Refined-Escapist)
おばあちゃんとおじいちゃん (Grandma & Grandpa)
上品な両親 (Polished-Parent)
キャプテン・ママ (Captain-Mom)
グローバル冒険家 (Global-Adventurist)
新世紀世代の達人 (Millennial-Maven)
性的少数者 (LGBT)
高額ホスト <ミーティングプランナー > (High Stakes Hosts)（出典）各プランの掲載事項をもとに筆者作成

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表３ 「経験価値」の体系とデスティネーションマーケティングへの応用イメージ（出典）経験価値の５つのカテゴリーは『経験価値マーケティング』（シュミット著、2000.11、ダイヤモンド社）に準拠。それ以外は筆者作成

要な取り組みとなる。今後、マーケティングを創り、提供していくことが求められる。の視点から重要になるのは、観光地に来て、観て、食べて、参加した顧客が「その経験に5最後に以上のように、観光地域の発展のためには、の点に着眼した観光資源開発である。こうし観光先進国・地域で趨勢となっている「デスた、顧客が心地よさを感じるプラスαの魅力ティネーション・マーケティングプラン」をに着眼したマーケティングを「経験価値マー策定し、戦略的なマーケティングを展開するケティング」という。経験価値は「感覚的経ことが極めて重要である。観光地のマーケティ

験価値」、「情緒的経験価値」、「創造的・認知ング活動の指針であるとともに、強力なPR媒的経験価値」など５つのカテゴリーからなっ体にもなる、エッジの効いたマーケティングている（表３）。

プランづくりが、各地で盛んになることを期

観光地の自然、名所、史跡、景観、食、温泉、待したい。

祭り、特産品などの既存資源の多くは、「感覚的経験価値」や「情緒的経験価値」をもっている。一方で、今の観光地には「創造的・認

著 者 略 歴知的経験価値」、「肉体的経験価値とライフス

北村 倫夫（きたむら・みちお）タイル全般」、「準拠集団や文化との関連づけ」をもった観光資源は決して多くはない。
したがって、経験価値を重視したデスティ
ネーションマーケティングでは、たとえば、科学に関わる事象・実験・施設の観光資源化（サイエンス・ツーリズム）、日常生活から解放された「心のデスティネーション」を目指した
メニュー開発、「通」になる体験プログラム開発、富裕層トラベルを体験できる観光メニュー開発（疑似ラグジュアリーツーリズム）など

札幌出身。1981 年 3 月北海道大学経済学部卒、同年 4 月㈱野村総合研究所入社。同社では、政策領域（都市地域政策＜産業・観光・文化・情報＞）、公共経営領域（行政改革、地域経営、公的広報等）、事業支援領域（地域開発プロジェクト、大規模施設建設構想等）の領域における国・自治体などからの受託調査研究に従事し、2017 年 2 月に同社を退職。2007 年度より北海道大学大学院国際広報メディア・観光学院の客員教授を経て、2017 年 3 月より現職。「パブリックセクター広報論演習」、「観光マーケティング論演習」、「北海道の観光戦略を考える（全学教育）」、「地域マーケティングと広報（全学教育）」を担当。

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どのような価値を見いだし、感動したのか」

寄

自治体やＤＭＯが展開すべき世界標準の観光マーケティング戦略

経験価値のカテゴリー
具体的な意味観光での展開イメージ（例示）SENSE
視覚、聴覚、触覚、味覚、姿・外観が美しい、音がよい・・ 五感への心地良さを訴求したブランディン（感覚的経験価値） 嗅覚へのプラスの刺激に 響く、手触りがよい、味が美味 グ、体験サービス開発（日本一の美味しさ、寒さ・暑さ、強風、星空・夜景の美しさ 等）
よって得られる経験価値 しい、香りがよい等
FEEL
顧客の抱く感情に訴求す 心に響いた、感 動した、詫び ・ 観光スポットでの「語り部」による体験談（情緒的経験価値） ることで生まれる経験価 寂びを感じる、夢をみているよ の提供
う、泣ける、好き、楽しい、素 ・ 観光客の場やコトへのコミットメント（関与）
値の重視
晴らしい、また経験したい等
顧客の知性や好 奇心に 知らなかった、興味が湧いた、・ 科学に関わる事象・実験・施設の観光資源
THINK（創造的・認知的経 訴えることで生まれる経 知 的 刺 激を受けた、 面白い、 化（サイエンス・ツーリズム）（外国人でもわためになる、勉強になる、やっ ・ 観光施設等の「説明改革」
験価値験価値）かる説明）てみたい、身につけたい等
・ 観光施設のサイエンスコミュニケーター育成
身体的な経験、ライフス 気持ちよかった、ストレス発散 ・ 日常生活から解放された「心のデスティネー
ACT（肉 体 的 経 験 価 値 タイルそのものに訴える になった、趣味にしたい、また ション」を目指したメニュー開発（デジタルとライフスタイル全 ことで生まれる経験価値 試してみたい、人生変わった、 ダイエット、スロートラベル等）
・ 身体を動かすアドベンチャートラベル、ス
生き方変えよう等般）
ポーツツーリズムの振興
特定の文化や集団に属し このクラスに仲間入りできた、・「通」になる体験プログラム開発
RELATE（準拠集団や文化と ているという感覚を抱く 通になった、常連になった、仲 ・ 富裕層トラベルを体験できる観光メニュー
ことにより生まれる経験 間になれる、有名になった、あ 開発（疑似ラグジュアリーツーリズム）の関連づけ）の人と同じ体験ができる等価値