2016年11⽉25⽇
G空間EXPO2016 CSISシンポジウム2016

サービス工学を活用した観光情報サービスとその社会実装
東京⼤学 ⼈⼯物⼯学研究センター 准教授

原 ⾠徳

サービス学会 理事, 観光情報学会 理事
本講演では、サービス⼯学の考え⽅を⽤いて、旅⾏者を知り、巻き込み、新たなサービスをデザインするための⽅法についてまず紹介する。その中で、講演者らが取り組んでいる観光プランニング技術について述べ、それを⽤いた社会実装（Webサービス、地⽅⾃治体、宿泊施設、観光案内所への展開等）の取り組みについて紹介する。

東京大学 人工物 原研究室（サービス工学）

2〜サービスをデザインし、人と社会を知る〜• サービスモデル• サービスデザイン• サービスCAD

観光情報サービスと社会実装 (‘11-)• 旅⾏者の計画⽀援• ユーザ・デザイン• 観光まちづくり

接客サービスの分析と教育支援• おもてなし、スキル• ⾏動計測、⾏動観察• 接客過程のモデル化• 事例収集、新規・改良設計ツール

サービスの理解と体系化 (‘08-)
モデル化

データベースア ウト ラ イ ン• デザインレビュー、合意形成ツール
誰に対し て、 何故？
ペルソ ナ・ シ ナリ オ

評価

• 診断ツール、顧客分析ツール

差別化戦略
提供者

受給者

満足感

状態変化
コ ンテンツ「 満足」 気に入る

魅力的品質

チャ ネル

誰と 協力し て？
利害関係者間の関係

充足度合

何を ？
サービ ス内容の機能・ 属性表現

ど のよ う に？
行為と し てのサービ ス
サービ スの提供プ ロ セス

「 不充足」
一元的品質

Customer A「 充足」

当たり 前品質「 不満」 気に入ら ない

Customer B
Customer C• 製品ｻｰﾋﾞｽｼｽﾃﾑ• 顧客との知識交換• Internet of Things

製造業のサービス化 (’08-)

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(‘15-)

サービス工学とは何か？
サービス⼯学 1.0：サービス現場の⽀援
w 様々な機器・技術を活⽤することで、サービス現場における実践のサイクルを簡便化・⾼度化し、その⽣産性の向上（効率化、品質向上、付加価値増）に寄与する→ 観光事業者の⽀援が中⼼。旅⾏者＝消費者→ 観光情報：地域・観光事業者が保有し、内部で使⽤する

3

1.0 サービス現場の支援

4

産業技術総合研究所 サービス工学研究センター（現在は人間情報研究部門の内部組織）

4サービス工学とは何か？
サービス⼯学 1.0：サービス現場の⽀援
w 様々な機器・技術を活⽤することで、サービス現場における実践のサイクルを簡便化・⾼度化し、その⽣産性の向上（効率化、品質向上、付加価値増）に寄与する→ 観光事業者の⽀援が中⼼。旅⾏者＝消費者→ 観光情報：地域・観光事業者が保有し、内部で使⽤するサービス⼯学 2.0：顧客との新たな関係性構築の⽀援
w 様々な機器・技術を活⽤することで、サービス提供者と顧客との距離を縮め、彼らとの協働によって、新しい価値をつくりだす（共創）→ 旅⾏者の⽀援が中⼼。旅⾏者＝ユーザ、パートナー→ 観光情報：旅⾏者も⽣み出す & 利活⽤する

5

2.0 顧客との新たな関係性構築の支援 à 共創
6

市⺠参加型アプローチ、ユーザイノベーション、データ駆動型・・
w ⽣活者中⼼＝使⽤中⼼ → 新たな価値創出の流れ

社会の仕組み変化（イノベーション）ß ⼆つの潮流の好循環の形成
w A: 科学的知⾒や萌芽的技術など、供給主体を起点とした変⾰
w B: ⼈々の⽣活や社会の動向など、需要主体を起点とした変⾰→ 科学技術の成果を世に出す

研究者

事業者
新たなサービスを事業化↓ 新たなサービス・制度により⼈々の⾏動が変わる← 新たな研究開発
テーマの触発↓ 科学技術への期待が⼈々の意識を変える（ex. AI, 3Dプリンタ、シェアリング）A↑ ⾏動変容が新たなサービス・制度の需要を喚起する

B↑ 社会的期待の発⾒
課題の発⾒

⽣活者

＊これら⼆つの流れは独⽴なものではなく、相互に作⽤し合う2.0 顧客との新たな関係性構築の支援

「ものをつくって売る」ことと同じ様に考えた場合のサービス状態変化

Inputs設計プロセス

生産プロセス

Outputs提供者

顧客「顧客と⼀緒につくる」と考えた場合のサービスw

顧客を「サービスを活⽤するユーザ、パートナー」と捉えた上で、その利⽤過程に着⽬してより良い関係性を築き、サービスを設計・共創
Inputs (個別情報／使用データの提供／能動的な参加)

Inputs
提供者

設計プロセス

生産プロセス

Outputs
顧客

利用プロセス7

2.0 顧客との新たな関係性構築（BtoCの例）

8 ライフスタイルに⽬を向け、その解決策／⽀援として製品・サービスを開発し、その価値をストーリーとして伝える

 ランナーの個別⽀援、能動的参加、使⽤データ à 共創

他のラン
ナーとの情報交換

ランニング
イベントの企画・参加

ランニング体験
シューズの選択・購入

日々のランニング

2.0 顧客との新たな関係性構築（BtoBの例）
n9

コマツのKOMTRAX＝遠隔機械稼働管理システムw

20万台以上の建設機械に、GPS機能付き管理装置を搭載

w

世界中の建設機械の稼働状況を蓄積・瞬時に把握可能

当初
n

機械保守作業のために開発され、消耗品交換時期の案内に使⽤
Komatsu Machine Tracking System

現在
nn
n

建設機械の利⽤状況や地理的な配置状況を⼊⼿できることから、利⽤形態が⼤きく変貌GPSCommunication Satellite /Mobile Phone
Machine
Data server

KOMTRAX TerminalGPS
antenna
KOMTRAX
Controller

Communication
antennaModem

Web Application ServerInternet

Pump controller
Engine controller

価値共創の事後創発性サービス現場の⽀援→ 顧客との新たな関係性構築へ

http://www.chubu.meti.go.jp/b34jyoho/shiryo/20140214yugos
ecurityseminar/20140214_komatsu.pdf

MachineUser
Distributor / Customer/
Subsidiaries/Komatsu

日々の稼働時間／仕事時間

2.0 顧客との新たな関係性構築（コマツ KOMTRAXの例）







顧客向け保守サービスの向上「⾒守る」（1999）
w

KOMTRAXによる建機の所在地の確認と盗難防⽌w

当時：KOMTRAX機能は有料オプション

顧客

コマツ内でのノウハウ蓄積（2001）
w

KOMTRAXのオプションを無料搭載（国内）w

運⽤・稼働の⻑期把握→保守管理・稼働管理の⾼度化

Design-for-use

顧客の業務の「⾒える化」⽀援（2001後半）
w

顧客への⾞両データ提供も開始（E-コマツネット）w

建機の稼働状況 + オペレータ勤怠管理に発展

中国(2004)での展開を機に、本格的な活⽤開始

Design-of-use
Design-in-use

省エネ運転⽀援や下取り・保険へと発展「提案」(2005〜)w

コマツ

蓄積したノウハウを活かし、次なる展開に発展

⼤規模案件での共同開発・運⽤へw

⼤型ダンプの無⼈運転を実現し、鉱⼭会社とKPIを共有することで、顧客企業のオペの⼀部を代替

Design-from-use

10

11

観光を取り巻く背景

なぜ観光？：経済波及効果、雇⽤吸収⼒、ソフトパワーの増⼤

⽇本：国際観光⾯では後進国

新たな目標値についてw

2009年時点で835万⼈

安倍内閣３年間の成果

w

世界28位、アジア6位。仏の1/10



2015年は1,974万⼈

戦略的なビザ緩和、免税制度の拡充、出入国管理体制の充実、航空ネットワーク拡大など、大胆な「改革」を断行。
（2012年）（2015年）

836万人⇒

1974万人

１兆846億円⇒

３兆4771億円

4,000万人

2030年：

6,000万人

8兆円

2030年：

・訪日外国人旅行者数は、２倍増の約2000万人に・訪日外国人旅行消費額は、３倍増の約３.５兆円に新たな目標への挑戦！



⽬標：2020年に4,000万⼈

訪日外国人旅行者数

2020年：（2015年の約2倍）

訪日外国人旅行消費額

2020年：（2015年の2倍超）地方部での外国人延べ宿泊者数

2020年： 7,000万人泊（2015年の3倍弱）

外国人リピーター数

2020年：

日本人国内旅行消費額

2020年：15兆円（2015年の4倍超）2030年：1億3,000万人泊（2015年の5倍超）

2,400万人

2030年：21兆円

2030年：（2015年の約2倍）（最近5年間の平均から約5％増）（2015年の約3倍）

3,600万人（2015年の約3倍）

22兆円 ３（最近5年間の平均から約10％増）

出典：明日の日本を支える観光ビジョン構想会議

・どのようにして訪日個人旅行者の多様性に対応するか？
・どのように需要を喚起し、魅力的なサービスをつくるか？

12

旅行者を知る•GPSロガーを用いた訪日旅行者の観光周遊行動の調査

GPSロガーを用いた観光周遊行動の調査（2011年）} 約450人日分の訪日外国人の観光周遊行動データを入手

ＧＰＳ ロガーの配布・回収

京王プラザホテル
＠新宿

澤の屋旅館
＠根津

満足度調査用のアンケートフォームの自動生成

ＧＰＳ ログデータの解析

GPSログデータ

観光スポット DB

訪問エリア、訪問時刻、滞在時間の推定

iPadからその場で回答
観光行動との関連を分析

滞在点の抽出13

GPSロガーを用いた行動調査（2011年）
澤の屋旅館＠根津

長期滞在の初訪日者
京王プラザ＠新宿

家族連れのリピーター

カーネル密度分布推定

14

ネットワーク分析• 訪問・滞在エリアが点在• 行動の起点となるターミナルに応じ• 各自の興味に応じて足をのばす
た、一日に回る観光エリアを確認
旅行者が多い• 訪問・滞在エリアが限定• 主要エリアの街歩きを中心に、 • ターミナルは新宿駅のみ
人気スポットやニッチな観光ス • 東京都心・近郊か、郊外かという同心円状の行動パターンを確認
ポットを組合せ訪れている配列解析による卓越する経路のパターン抽出

15} 遺伝子解析の分野で用いられてきた配列解析をGPSデータの分析に応用} 訪問エリアとその順番を文字列で表し、文字列（行動）間の類似性判定} 訪問順序と滞在時間の双方を考慮した観光行動の類型化が可能

原台

浅ID1：原台台浅浅

似てる

ID2：原台台台浅浅ID3：原原原原原台浅

似ていない【関連研究】多摩動物公園における来園者の行動分析（矢部 2010）＊15分間隔で現在地をサンプリング

16

配列解析による卓越する経路のパターン抽出}

グラフ：流動の卓越は判断困難}

配列解析：卓越を考慮した特徴的な周遊行動パターンを導出

澤の屋旅館の宿泊者
パターン

長時間
滞在

次訪問

渋谷

上野

-

原宿

上野

-

前訪問

京王プラザホテルの宿泊者
パターン

前訪問

長時間
滞在

次訪問

秋葉原

-

秋葉原

原宿

渋谷

原宿

-

新宿

原宿

-

明治神宮

原宿

-

-

原宿

渋谷

築地

お台場

-

汐留・新橋

お台場

-

-

お台場

原宿

浅草

-

浅草

上野

銀座

-

銀座

六本木

原宿

上野

浅草

その他

浅草

-

-

銀座

六本木

銀座
-

銀座

渋谷

お台場17

観光内容による観光周遊行動の類型化} 観光スポットのジャンルを加味し、一日の観光行動を類型化

澤の屋旅館

京王プラザ

クラスタ

観光内容

人気・動植物園
公園・街歩き型

人気の高い動植物園・公園に訪れつつ，街の散策を併せて楽しむ

街歩き特化型

街の散策を徹底的に楽しむ

社寺教会・
街歩き型

社寺教会に訪れつつ，街歩きを併せて楽しむ

多ジャンル型

何かに特化しておらず，多数のカテゴリの観光スポットを楽しむ

クラスタ

観光内容

ニッチ・
多ジャンル型

人気がさほど高くない，多数のジャンルの観光スポットを楽しむ

街歩き・
建物史跡型

街の散策をしつつ，東京タワーなどの建物・史跡を併せて楽しむ

街歩き・
ショッピング型

街の散策をしつつ，ショッピングを併せて楽しむ

人気・
街歩き特化型人気の高い街の散策を徹底的に楽しむ

人気・多ジャン
ル・街歩き型人気の高い街の散策をしつつ，多数のカテゴリの観光スポットを楽しむ18

旅行者を巻き込む
個人旅行者のプランニングと観光行動
個人旅行者向けの観光プランニング支援ツール（CT-Planner）

問い：個人旅行者の観光行動とプランニング

19} 旅行商品（ツアー商品）のカスタマイズは、最善の方法か？

旅行者層やトレンドは絶えず変化し、ツアー商品では追い切れない} 旅行者自身によるセルフプランニングと利用が元来あり、現在の主流}

コミュニティが存在し、旅行者間での口コミ・共創的行為が先行

個人旅行者の観光体験のサイクル (PDSAサイクル)を元に再考
準備フェーズ

利用フェーズDP

顧客（利用者）}

観光プランの作成

A

次なる観光への学習と動機付け

観光行動とプランの修正

S

観光体験の評価20

誰が何をデザインするか？
旅行者のコミュニティ

個人手配旅行者（FIT）

パッケージツアー利用者

P

旅行者

P

D

既成の観光ツアーからの選択

観光体験提供型サービス
A

旅行会社

観光行動と満足度の分析

A

観光情報の整備（オープン・デザイン）

unwelcomed

観光ア ク テ ィ ビ テ ィ を 定義する 属性

観光旅行者

適応型サービス●ツアー案の詳細評価●観光アクティビティの定義
観光サービ スのモ デル構成
a ReceiverS

ツアー商品の企画と造成

旅行者による観光プランの作成「 し たい ー する ー でき る 」 の共通表現形式

AMLunch Afternoon Dinner

Evening PR Event

10%

25%

15%

25%

15%

+20%

Cost
5% off
Negotiation

No

5% offNoNo

10% off

Required Up to 10
Visitors-

Up to 10--Min of 15

Activity（観光）したいActivity（観光）する

観光
アクティビティ

Predicted
Customers

Activity（提供）できる

a Supplier

観光資源提供者
情報の階層構造を 用いた類似度計算

類似度評価によ る グループ 分け
マリ ン 系フ ァ ミ リ ー向け
観光活動
観光活動

観光活動

観光活動
観光活動

観光活動
観光活動

観光活動
観光活動

観光活動
観光活動

観光活動

favorable

要求に類似する 観光ア ク テ ィ ビ テ ィ の推薦

Activity

Activity

Activity

Activity

Activity

Activity

Activity
Activity

Activity

Activity

Activity

観光ネッ ト ワーク

リンクの意味：観光ツアーを構成する観光
アクティビティの組合せ候補

Activity
Activity

Activity

Activity

Activity

Activity

リ ン ク の強弱

リンクの属性情報
近接度，類似度
観光アクティビティの絞り込み

Activity

Activity

Activity

Activity

Activity

Activity
Activity

観光ツ ア ーの抽出

• リンクの向きを確定• 観光ツアーの総合評価●ツアー案の作成

提供者向けの観光ツアー設計支援ツール（PT-Configurator）

旅行者向けの観光プランニング支援ツール（CT-Planner）

観光プランニング支援サービス [倉田 2010]

推薦プランの提⽰とユーザによる要求追加を繰り返す、対話型推薦システム



ユーザの観光嗜好に基づき、組み合わせ最適化問題を解いて推薦プランを導出

21旅行者向けのデザイン技術（CT-Planner）

ユーザからの評価（滞在中の外国人への調査）}

対象：日本在住の留学生モニタ 16人（8ヵ国）}

流れ：CT-Plannerによる観光計画→観光 (5時間) →インタビュー

}

評価

22

観光前の直前計画においても、多様性への高い対応（操作時間 約20分）} 計画の経験・学習の有用性 ≒ 作成した計画の有用性
à 個人旅行者の高満足の要因「自己決定感」「適応行動」への寄与}

旅行プランをあれこれ検討した経験のおかげで、現地において興味に応じ柔軟に行程を変えられた。

23

個人旅行を支援してどうするのか？？
} 1.0と2.0を組み合わせた観光産業のエコシステム

提供型

適応型
←旅行会社主導

多共創型

旅行者主導→ロングテール

少個人手配層

ニーズ

ツアー利用層パッケージツアー（募集型企画旅行）

カスタムツアー

観光プランの（受注型手配旅行）
作成支援

提供者向けツール（PT-Configurator）
旅行者像と期待＆要求

観光資源の機能＆評価

コミュニティベー 計画ログスでの個人旅行の 行動ログ
共創支援

旅行者向けツール（CT-Planner）
観光周遊の機能＆評価

計画データ
行動データ

継続的な観測・学習↑↑ 旅行会社、自治体、観光組合、観光事業者

24

新たなサービスをデザインする
CT-Plannerを軸にした社会実装の活動
1.
2.
3.

様々な場面で、旅行者をお手伝いします
観光案内所や宿泊施設をお手伝いします
地域の観光まちづくりをお手伝いしますCT-Plannerを軸にした社会実装の活動


JSTによる継続⽀援、ベンチャーとの協業、社団法⼈を通じた社会実装



ツーリズムEXPOジャパン2015、2016



Ｇ空間EXPO2014 アクティビ
ティフェスタ（最優秀賞 受賞）25

フジテレビ ホウドウキョク
スタートアップ180!

JST News 2015年10⽉号の掲載記事:「ものづくり」と「旅⾏者」の視点で地域を元気に

何を目指しているのか？

26

 サービスを提供しながら、データを収集 (Service Research by Service) ユーザの⾏動を起点に、様々なサービスづくりとデータの好循環を⽣み出します1. 様々な場面で、旅行者をお手伝いします
観光プランを考えながら、興味のある地域の予習ができます プラン通りに過ごさなくても⼤丈夫。それも旅⾏の魅⼒ですから JR東海の観光プロモーションサイト、地域の観光ポータルサイト
w

⼀部の商⽤サービスに対してAPI／ライブラリを提供し、組み込み

2016年6⽉8⽇ ⽇経新聞

27

2. 観光案内所や宿泊施設をお手伝いします 2020年に向けて、より⼀層の観光案内業務が求められます CT-Plannerを活⽤して、皆さんのコンシェルジュを⽀援します 京王新宿 観光案内所、神⼾の⼤⼿５社ホテル
2016年1⽉1⽇ 朝⽇新聞

28

3. 地域の観光まちづくりをお手伝いします
観光地内のスポットを取材し、CT-Planner上で情報発信します どのような楽しみ⽅があるか、皆さんと協議して、気づきを得ます 旅⾏者の反応をみながら、観光まちづくりの活動につなげます#$0#)*1 7

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26

7

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-98.

29

30
定性①：連関規則の組み合わせは何があるか？
観光プラン推薦技術を活かした観光案内の可能性分析
定性③：有望プラン群に地理的特徴はあるか？
CT-Planner + analyze = CT-Planalyzer

連関規則
ペルソナ

黒壁スクエア

長浜城

長浜駅

有望プラン一覧
連関規則••

黒壁スクエアを中心とした市の中心部にルートが固まっている
長浜城に訪れたとしても付近の観光資源に立ち寄ることは無い

まとめ ： 地域・旅行者主体の流れ
A:供給主体を起点
研究者

⾏動記録技術、AR/VR、情報推薦、マッチング →事業者

社会的期待の発⾒↑
新たなサービス提供↓A

⽣活者（＝旅⾏者、地域住⺠）

B:需要主体を起点← 新たな研究
テーマの触発研究者

事業者＊ビッグデータ＊パーソナルデータ

新たなサービス提供↓

知識や技術を社会にオープン化↓B＊探索型の個⼈旅⾏＊アイデアソン・ハッカソン

⾏動変容が新たなサービス・制度の需要を喚起する↑

⽣活者（＝旅⾏者、地域住⺠）31

まとめ：広がるデザインの意味と使用との相補

32“The two must overlap, intertwine, and simultaneously change” [Redstorm 2006]
 【従来のデザイン】つくるまでが中⼼ ⼈間中⼼設計

 【今後のデザイン】使⽤との関わりに

 サービスデザイン、デザイン思考

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 ビッグデータ, IoT

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ADAPTATION

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 ユーザ・イノベーション
 ⾏動観察／ビジネスエスノグラフィー

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SALE

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INSTALLATION

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