RESAS等を用いた東神楽町データ分析～町の現状把握と課題抽出～③観光振興編
2018年４月16日 東神楽町

はじめに• 町が未来に生き抜く政策を立案するためには、まずは、客観的視点に基づいて、我が町が置かれた現状を把握し、課題を抽出することが大切。
• そこで、様々なデータを収集し、東神楽町の現状を分析し、課題抽出を試みた。
• なお、データ分析には、主に、内閣官房が公表しているRESAS（地域経済分析システム）を活用している。
※特段、出典の記述がない図表はRESASを使用している。

東神楽町の観光分析①●旭川空港には年間114万人が乗降する。すなわち、毎年57万人が東神楽の地を踏むことになる。旭川空港に乗った以上、必ず東神楽に来るというのは強み。
※57万人はすべてが観光客じゃないという考え方もあるが、出張観光もあるし、単なる出張でもお土産は買う。

●東神楽町の観光入込客数は約25-30万人（減少傾向）。このうち、道外客は３万人。すなわち、57万人のうち約５%しか東神楽経済に寄与していない。東神楽町は、空港があるのに、観光客は道内ばかりで、旭川空港立地町の強みを生かしきれていない。

⇒今の東神楽には、道外の観光客を呼ぶイベントやコンテンツが少ない。道外客に魅力を感じてもらうイベントやコンテンツ（商品開発、スポット）をつくり、「脱・通りすがりの町」を目指すことが大切。
空港乗降客数ランキング順位

空港名
1 羽田空港2 成田国際空港
3 関西国際空港
4 福岡空港5 新千歳空港
6 那覇空港7 大阪国際空港（伊丹）
8 中部国際空港
9 鹿児島空港
10 仙台空港
11 宮崎空港
12 熊本空港
13 長崎空港
14 松山空港
15 広島空港
16 神戸空港
17 石垣空港
18 高松空港
19 大分空港
20 函館空港
21 小松飛行場
22 宮古空港
23 岡山空港
24 高知空港（高知龍馬）
25 北九州空港
26 秋田空港
27 旭川空港
28 青森空港
29 徳島飛行場
30 新潟空港※

国内線
64,935,063
7,004,576
6,476,193
17,004,302
18,732,019
16,744,343
14,923,678
5,658,437
5,179,727
2,922,997
2,980,213
2,941,421
2,942,489
2,858,063
2,533,441
2,695,934
2,383,518
1,642,872
1,746,223
1,543,735
1,518,103
1,527,768
1,244,479
1,407,544
1,301,556
1,225,936
988,740
1,029,961
1,059,292
878,249

国際線
15,186,617
29,574,269
18,652,594
4,990,675
2,579,899
2,927,503
05,184,299
193,234
187,366
94,57545,26524,932
36,723
318,073
233
38,011
201,646
66,416200,945
187,217
2,528
192,642782
29,221
7,891
152,082
42,593
136
114,899

合計
80,121,680
36,578,845
25,128,787
21,994,977
21,311,918
19,671,846
14,923,678
10,842,736
5,372,961
3,110,363
3,074,788
2,986,686
2,967,421
2,894,786
2,851,514
2,696,167
2,421,529
1,844,518
1,812,639
1,744,680
1,705,320
1,530,296
1,437,121
1,408,326
1,330,777
1,233,827
1,140,822
1,072,554
1,059,428
993,148

出典 ： 国土交通省 東京航空局 空港利用状況概況集計表（確定値）
国土交通省 大阪航空局 空港利用状況概況集計表（速報値）

東神楽町は日本有数の交通の要衝地

東神楽町入込数の推移

上川管内入込数？

2019年までに32.6万人達成が目標なのに年々減少

東神楽町の観光客の内訳
日帰り24.3万
道内客25.4万

宿泊4.0万4.0
道外
2.9万

東神楽は北海道外から観光客を呼び込めていない

隣接する美瑛、東川の約５分の１（おそらくは東神楽を通っているはずなのに）。

東神楽町の観光分析②＜東神楽には観光の魅力はないのか？＞●東神楽町は、一年を通して、休日の方が滞在人口が多い。観光のため人口が流入している町である。
＜東神楽町はベッドタウンか？＞●東神楽町は、「ベッドタウンだ」という指摘をよく聞くが、平日は昼間の方が滞在人口が多く、平日の昼間に空洞化しているわけではない。東神楽はベッドタウンだという指摘は必ずしも適切ではない。
●むしろ、休日に昼間は東神楽町に滞在しているのに、夜間は他の町で泊まっていることを意味する。
夜間の滞在人口を増やす余力があることを示している。

●３－10月は人は来るが、冬季になると極端に人が来なくなる。
まちづくりマップ＞滞在人口率●夜間よりも昼間の方が滞在人口が多い（理由は何であれ）。
まちづくりマップ＞滞在人口率

東神楽町の観光分析③●滞在人口（８月、休日、夜間）の95.8％は北海道民。東川や美瑛に比べてこの数字は低く、東神楽は北海道内にしか興味を持たれていないことを裏付けるデータ。
●東川、美瑛、上川と比較すると、夜間の滞在人口の割合は低い（東川は町民が町外に出ていく人が多いだけで人が来ていないわけではない）。

まちづくりマップ＞From-to分析（滞在人口）

滞在人口率（８月、休日、夜間）

北海道民の占める割合

東神楽町

1.07倍

95.8%

東川町

1.01倍（道外から来る人も多いが、 91.9％（道外からの呼び込みに成功）
外に出てしまう町民も多いことを意味している）

美瑛町

1.11倍（来てもらえる町）

90.4％（道外からの呼び込みに成功）

鷹栖町

1.01倍

99.4％

当麻町

0.99倍

98.9％

比布町

1.10倍

98.5％

愛別町

1.07倍

100％

上川町

1.60倍（さすが観光先進自治体）

76.0％

東神楽町の観光分析④●検索件数によると、東神楽町の観光地は「花神楽」と「森林公園」と「大雪ＣＣ」の３本柱。
●しかし、隣の東川と比べると、いずれも観光地としての魅力は低いのが現状。
東神楽町の観光地検索件数

東神楽町、東神楽町の観光地検索件数上位８位まで東川勢が占める。

観光マップ＞国内＞目的地分析

東神楽町の観光分析⑤●花神楽の宿泊者は、道内が最も多い（45.3％）。関東圏（東京、千葉、埼玉、神奈川）が約38％。一方で、関西、中部、福岡を合わせても10％程度しかない。
⇒花神楽をＰＲするなら道内と関東圏が効果的（掘り起こしという意味では非関東圏に営業してすそ野を増やすという戦略もまたある。）。
●宿泊者は、女性が多く、また、参加形態別にみても、家族、カップル、女性グループが多い。
⇒花神楽は女性に愛されている傾向。女性をターゲットにコンテンツをつくるべき。

観光マップ＞国内＞From-to分析

東神楽の戦い方○観光を考える上で大切なのは、①ターゲットをどこに定めるか、②いかに差別化を図るか。
○まず差別化を図るためには、東神楽の強み・特長と弱みを理解することが大切。
○東神楽の強み（観光面）は、①農業が基幹産業、②空港所在地の２点。

農業の強みを生かす作戦とは・・・○東神楽の農産品の特長は、少量多品種でかつ、高品質。
○少量多品種を売っていくためには、「バリエーションの豊かさ」を前面に出すことが大切。
○望ましい戦略としては、「多品種の組み合わせ」で売ることと、「高品質×希少性で売ること」。
●したがって、アスパラ一本で行くのではなく、「組合せ」で打って出るべき。
「●量●品種」
別戦略
多品種

多量

少量

【バラマキ作戦】
・物量に任せて多方面にＰＲ・てか何でもできる。
・あらゆる層をターゲットにできるが、一般層をターゲットにできるのが強み。

【集中投下作戦・プレミアム作戦】（東神楽）・一般層をターゲットにすると供給が追い付かない。供給が少ない場合は価格をあげて、需要を減らすのが得策。
・ターゲットを絞って、重点的にＰＲ・多品種の組合せが有効。そこから希少性を醸成し、プレミア、富裕層に売り込むのが得策※高く買う人にだけ、（少量でも）高く売ることで、十分経済として成り立つ。

少品種【一本槍突撃作戦】
・武器は一つなので、迷いようがない。とにかく特定の品種を全面的に売り出す。
・ターゲットは幅広くできる。一般層から広げることが相対的に得策。

【少量少品種】
・苦しい。
・とにかくストーリーを作って、唯一感、特別感を出すしかない。
・もちろんターゲットを絞る

アジア圏の金持ち。
一日数百万以上使う。世界で唯一なモノなら勝負できる。
（ラグジュアリーホテル）

プレミア層

日本の金持ち。
日本一なら勝負できる。
（高級ホテル）

富裕層
日本有数なら勝負できる。
（普通のホテル）

一般層

ターゲットをどこに据えるか？
ＢＵＴ!
○このように供給面から考えると、本来は「アジア圏のプレミア層狙い」の戦略が望ましい。
○しかし、残念なことに、プレミア層は旭川・美瑛・上川に来ない。
○なぜなら、彼らが泊まれるホテルが少ないから。プレミア層を泊めるには、ハイクラスホテルやリゾートホテルではだめ。「ラグジュアリーホテル」でないといけない。
○いくらプレミア層向けのコンテンツを作っても、ラグジュアリーホテルのある富良野、札幌、ニセコ等が拠点になるため、東神楽での長時間の滞在は期待薄。
○したがって、ターゲットはアジア圏のプレミア層から少し下げて、「日本の富裕層」とするべき。そのうえで、日本の富裕層向けコンテンツで揃えることが大切。

大切なのは、地域連携と役割分担○東神楽、美瑛、東川、上川、当麻・・・にすべて高級リゾート宿泊施設を作っても意味はない（バランスが悪い。宿泊施設があっても楽しめるところが少なくなってしまう。）。
○すべての町に、高級イタリアン・フレンチのお店を作っても意味はない。

そのためにも○各地域で、どこの客層をターゲットに呼び込むか、上川周辺地域で、共通見解をつくるべき。
○その上で、どの町、どの地区で何を整備するか、役割分担（泊まるところ、遊ぶところ、見るところ、買うところ等）をと整理した方が限りある予算を効率的に投資できる。
（キャラかぶりを防げる。キャラかぶっていたら、パイの奪い合いになって共倒れ。）※そもそも本州からの観光客から見たら今、自分がどこの自治体にいるかなんて気にしていない（北海道に行ってきたとしか思わない）のだから、周辺地域一帯で、盛り上げないといけない。どこの町もひとつの町でコンテンツをすべて揃える金はない。

脱・通りすがりの町に向けて●ここまでの結論。東神楽町は、他の上川地域と連携し、日本の富裕層をターゲットにした観光戦略（商品開発、コンテンツ作り、イベント開催、広報）を立てるべき。
観光の稼ぎ方今の東神楽のコンテンツ向かうべき方針

食う飲食店

ショッピングモール、そば屋、ラーメン店、アイス屋さん等。

飲食店を増やしＰＲ。ただし、色をそろえるべき

○

寝る

宿泊

花神楽

増やしてＰＲ。ただし、農泊、民泊では富裕層は呼べない。

△

遊ぶ

アクティビティ

大雪ＣＣ、森林公園

アクティビティコンテンツの増強が必要。

△

買う

お土産あるけど売ってない

東神楽の少量多品種の農畜産物を組合せたお土産を開発すべき。またお土産を売る場所も必要。

○見る

入場料ない

美瑛その他の近隣地域が軒並み無料でやっているので、ここで金を取るのは至難の業。

×

動く

交通費

ある

既にできている。

×●北海道に来る観光客はリピーターが多い。その意味では、もっと新しいものはないかという目で見ている。
⇒東神楽にとってはチャンス。

優先度●北海道に来る観光客は飛行機が９割。東神楽に来る北海道外の観光客は、旭川空港か、新千歳空港から電車かレンタカーでというパターンがほとんどだろう。
⇒東神楽町にとってはチャンス●「新たなコンテンツ」「組み合わせによる希少性」「買うところと食べるところを充実」指針
として、観光に力を入れていくことが肝要。

（参考）優先度の考え方●観光の本来の目的は、③お金を使ってもらうこと。しかし、一般的には、そのために、まず、①関心を引き、②来てもらうというステップを経ないといけないと考え、客寄せパンダ的な観光スポットを作っている。
●もちろん、すべて対応するのが望ましいが、東神楽町の場合は、旭川空港が立地しているため、②は達成されている。このため、「①関心を引く」「②来てもらう」よりも、③カネを落とす仕組みに重点化・注力する方が即効性が高く効率的。

○観光とは何か？
①関心を引く②来てもらう

客寄せパンダはいらない！

●入場料の取れない観光地を作っても、シンボル効果を除いて、効果はあまりない。むしろ、消費してもらう場所を用意することの方が大切。
※客寄せパンダ的な観光地を作って、成功しても、旭川空港の利用者が114万から120万ぐらいになるだけで、通りすがりの町はという本質構造は変わらない。

③カネを落とす⇒まずは、費用対効果の高い「食う」、「買う」に注力すべき。その上で、「泊まる」「遊ぶ」にも取り組むべき。

まとめ●今の東神楽には、道外の観光客を呼ぶイベントやコンテンツが少ない。道外客に魅力を感じてもらうイベントやコンテンツ（商品開発、スポット）をつくり、「脱・通りすがりの町」を目指すことが大切。
●東神楽町は、一年を通して、休日の方が滞在人口が多い。観光のため人口が流入している町である。むしろ、昼間の方が滞在人口が多く、夜間の滞在人口を増やす余力がある。
●花神楽の宿泊者は、道内が最も多い（45.3％）が、関東圏（東京、千葉、埼玉、神奈川）が約38％。花神楽をＰＲするなら道内と関東圏が効果的。
●花神楽の宿泊者は、女性が多く、また、参加形態別にみても、家族、カップル、女性グループが多い。女性に愛されているため、女性をターゲットにコンテンツをつくるべき。

●東神楽町は、他の上川地域と連携し、日本の富裕層をターゲットにした観光戦略（商品開発、コンテンツ作り、イベント開催、広報）を立てるべき。
●「新たなコンテンツ」「組み合わせによる希少性」「買うところと食べるところを充実」指針として、観光に力を入れていくことが肝要。