読本
V0L.10

生き残りをかけて 商店街活性化！

賑商店街

人材育成・交流「商店街フォーラム・大阪」の過去 8 回開催等①商店街活性化新時代（2010/1/29）②100 円商店街サミット〜
千客万来！笑顔あふれる商店街（2011/2/25）③これからの商店街活性化の話をしよう（2012/3/21）④商店街・新時代の予兆と商人魂（2013/3/25）⑤魅せましょう、商店街の底力を！（2014/2/12）⑥できる、あきらめない！ 商店街活性化（2015/3/23）⑦商店街活性化 次の一手（2016/3/22）⑧生き残りをかけて 商店街活性化！
（2017/3/24）

地域課題解決商店街空き店舗活用支援事業、
文の里商店街ポスター展
の実施等

財源確保

「商店街ネットワーク会議」「府内商店街活性化連絡会議」の開催

行政の振興施策・助成金の情報提供『商店街・賑わいプロジェクト』
主な活動記録地域連携促進地域資源活用「100 円商店街」の普及・促進

商店街観光ガイドツアーの実施、商店街観光サポーターの派遣、商店街マップの作成

21 地域 52 商店街で延べ 211 回開催(2017/2)

発行物「100円商店街サポーター」の派遣

1. 賑わい読本の製作・普及「バル」「まちゼミ」の普及・促進☞10 巻・別冊含め計 11 冊を発刊
①実践・割れ窓理論 ②実践・商店街観光③商店街観光ガイドツアー ④100 円商店街
⑤千客万来！ 100 円商店街 ⑥進化する 100 円商店街
⑦バル＆まちゼミ ⑧商店街・新時代の予兆と商人魂⑨商店街活性化 次の一手
⑩生き残りをかけて 商店街活性化！
⑪ 特別号 文の里商店街ポスター全集

2. ＤＶＤ製作・普及

商店街・賑わい読本 vol.10（2017 年 3月発行）発行：大阪商工会議所 流通活性化委員会（委員長：山本博史）
編集：大阪商工会議所 流通・サービス産業部 流通担当 〒540-0029 大阪市中央区本町橋 2-8 TEL 06-6944-6440 FAX 06-6944-6565
商店街・賑わいプロジェクト http://www.osaka.cci.or.jp/nigiwai/

100円商店街の日︑市内のある商店街の方と話をした︒﹁おはよう︒今日も賑わっているやん︒えらい人やね﹂﹁100円︵商店街︶の時はまだ︑来てくれるん
やけど︑平日がねぇ︒さっぱりやわ︒
いつも来てく
れていたお客さんが︑最近︑だんだん顔を見かけなくなって・・・なんでやろう﹂
どうやら高齢の方らしい︒﹁介 護 施 設にでも入り はったんと違う？うちの訪日外国４０００万人時代へ﹁ ところで︑この間ミナミに行ってんけど︑外 国 人で一杯やね ︒このあ た りでも見かける？外 国人﹂﹁ そ うやね ︒少 ないけ ど︑チラホラかな︒
・・黒 門 市 場はすごいみたいやね︒この間︑久しぶりに行ってびっくりしたわ﹂﹁そやねん︒なんか︑
ミナミは日本 語より 中 国 語の方が飛び交っているんよ︒大阪も様変わりやわ﹂
昨今の訪日外国人客の来訪は増加の一途 をたどっている︒政 府は訪日 外 国 人の歳 以 上の高 齢 者 人

高 齢 化の進 行 も 並 行 し︑大 阪 府 内

然動態︵出生・死亡︶
では︑
５０００人

度 人 口 移 動 要 因 調 査によると︑自年 後 には１ 億 人 を 下 回 る といた 将 来 人口の動 態は︑商 店 街にとっ

齢 者 層 といわれているので︑こう し機に︑生 活 環 境の利 便 性 を 求めて︑

多 く ︑就 職や転 勤 ︑結 婚 ︑進 学 等 を

南河内地域

13.0% 減2015(H27) より

泉州地域(22 万人減少 )田中康仁 氏招 聘 目 標 数 を ︑2 0 2 0 年 ま で に4000万人に増やす目標に変更した︒
来日する旅行客も様変わりし︑団体ツアーから﹁ＦＩＴ︵ 海 外 個 人 旅 行 ︶﹂へ︑リ
ピーター客 も 増 えているという ︒大 阪の商店 街 が ︑ミナ ミのように インバウンド
４０００万 人 時 代の恩 恵を得て︑新 規 顧
客 を 獲 得 するにはどうしたらいいのか︒
日本の日常の生活の場である〝商店街〟のショッピングツーリズムのあり方について取り上げた︒

口︵ 老 年 人口︶が 総 人口に占める割程 度が減 少 しつつも︑市 外からの転年合 ︶は2 0 1 5 年 から 2 0 4 0 年

入 者 は１ 万 人 程 度 転 出 者 を 上 回

市の場 合 ︑市 が ま とめた 平 成にかけて ・4 %から ・9 %へと高り ︑総 人 口は 増 えている 状 況 で あの高 齢 化 率︵

国 立 社 会 保 障・人口問 題 研 究

まる見 込みだ ︒
一般 的に商 店 街でよう ︒大 阪 も 例 外 で は な く

市 内 に 移 住 す るケースが 多いといる ︒府 内では︑特に南 河 内 地 域
や 東 部 大 阪 地 域での減 少 が 目

商店街の新たな
消費者像

2015(H27) より

21.9% 減(14 万人減少 )2015 年を基準にした 2040 年の予測値多い︒少 な く とも ︑次の世 代の顧 客
層 は︑購 買に対 す る 価 値 観や 消 費
行 動も︑今と異なることは肝に銘じておかなくてはならない︒

商人魂を期待したい︒

巻 く 環 境は厳しい︒逆 境にめげない

人口減に限 ら ず ︑商 店 街 を 取 りの商店街にもチャンスは訪れよう ︒

ピーターも 増 えてくれば︑昔ながら

団 体 客 か ら 個 人 客 にシフト し ︑リ入が期 待できる︒旅 行のスタイルも大 阪での土 産 品や日 用 品 などの購数 が 増 え れば︑最 終 消 費 地で あ る

えているという ︒関 空からの出 国 者

関 空から出 国 する外 国 人も相 当 増

西 国 際 空 港 は 出 入 国 とも 活 況で︑

２４００万 人 を 突 破 した ︒特に︑関次に無 視できないのは︑訪日 外 国

14.0% 減(37 万人減少 )大阪市地域

東部大阪地域では︑次の世 代の新たな顧 客にな2015(H27) より

19.6% 減北大阪地域

2015(H27) より

市でも区 単 位では現 在の４割 減(23 万人減少 )人で あ る ︒その 数 は 日 本 全 体 で ︑2015(H27) よりるのは︑どんな 人 達 だろう か ︒大 阪

12.8% 減になると予 想 される区 も ある︒

立つ︒ま た 減 少 幅の小 さい大 阪

スマホを 駆 使 し︑ネット 購 入 回 数 もて︑主 要 顧 客の減 少につなが り ︑売2 0 1 5 年から
1 3 0 万 人︑大 阪 市 内では約2040年にかけて府内では約

25

万 人 の 人 口 減 が 予 測 さ れてい37(39 万人減少 )は想像に難くない︒

年 後の

35

う ︒こうした︑若 者・子 育て世 代は︑

20

26

り 上 げに大 き な 影 響 を 与 えること

30

人口減少社会の到来
所の報 告によると︑今 後︑国 内のる︒このう ち︑転 入 者は代が最 も

く 買い物 を しているお 得 意 様 は 高

25

人口は減少の一途をたどり︑約65

大阪府内の人口減少率

商学部准教授流通科学大学【略歴】1974 年 岡山県生まれ。1999 年 神戸商船大学大学院博士前期課程修了。広島商船高等専門学校
助手、講師、准教授を経て、現在、流通科学大学商学部
准教授、神戸大学博士（工学）

商店街・賑わい読本 vol.10 ● 01
02 ● 商店街・賑わい読本 vol.10

商店街の次の顧客は？

忍び寄る人口減の波
あなたの顧客はどう変わるか？

おばあちゃんも最近引っ越ししたんよ﹂
元 気なシニアたちも︑時が経てば変わってくる︒寄る年 波には勝てない︒人口減 少の波は日本全国に例外なく押し寄せる︒
商 店 街に来て も らいたい子 育て 主 婦 た ちは？・
・と言 えば︑多 くは今や働 きに出て︑家に帰ってくるのは閉 店してから︒買い物は深 夜か
ネットで済ませることも一般的になってきた︒
今まで来てくれた商店街の顧客層︵特にシニア層︶が減少してきたら︑誰が次の時代のお客様になってくれるのだろうか︒

商店街を取り巻く環境の変化

客が日常的にいる風景が当たり前になる
客は約 倍になりました︒

からです ︒この 年で西 成の外 国 人 宿 泊

嘉久 氏と︑彼らを新たな顧客として取り込む戦

松村

終わらない観光消費
爆買いの次に来るもの
インタビュー

阪南大学国際観光学部教授

らの訪日客も増えています ︒ASEAN

インバウンド客の消費に陰りがみえると言われています︒
爆買い終焉後のインバウンド観光について︑大阪商工会議所ツーリズム振興委員会委員で︑阪南大学国際観光学部の松村嘉久教授にインタビューしました︒﹁倍になって高止まり！﹂域 内での観 光 交 流は盛んで︑旅慣れた人

バウンド客の生態も熟知する。

成が課題となるでしょう︒など︑個人旅行者を対象とした産業の育略が必要です︒
エンターテインメントの充実

で︑重 要なのが︑自 分たちが売りたいもの人がいて︑決して一様ではありません︒そこ

しかし︑インバウンド客には︑色々な国のを売るのか︑相 手が買いたいものを並べるのか︑という商売の原点です ︒ 年前の黒門 市 場には︑
インバウンド客が買いたいもつては大 手の製 造 業や飲 食チェーンが︑海バウンドビジネスは︑漁業と似ています︒か

訪日外国人客を観光消費へと導くイン

めて﹃ 買いたいもの﹄になりました︒製造業の場で食べるスペースを設けたことで︑はじでした︒柵を刺身にひいて小分けして︑そいたので︑﹃ 買うもの﹄ではなく﹃ 見るもの﹄のがありませんでした︒
マグロは柵で売って爆買いの次は〝進︵深︶化〟
外で拠 点 を 構 え︑
ビジネスを 展 開しましや飲食業と比べると︑小売業では﹃ 買いた

インバウンドビジネス
は〝釣り〟そのもの

されてきました︒爆買いは︑
関税と為替に・・・インバウンド客はこれからど う 変わっ
いもの﹄を売るという意識が希薄でした︒

とりわけインドネシア︑マレーシア︑
タイかく 人が増 え続 けていま す ︒A S E A N︑る中 国では︑国 内 旅 行の感 覚で海 外へ行が高まっているからです︒経済成長を続け

理 由はアジア諸 国のモビリティ
︵流動性︶

し︑
その後は高止まりするとみています︒

外 国 人 観 光 客は2 0 2 0 年 までに倍 増来日する時代になりました ︒インバウンド

が︑
往復2万円を切るＬＣＣで︑バーゲンにいるのも見逃せません︒台湾やタイのOL重要です︒訪日リピーターが着実に増えてを 持 ち︑
どう 動 くのかを把 握 することが進みます︒彼等がどのような好みやニーズ

間 違いなく 個 人 旅 行 者︵ F I T ︶化が

旺 盛な若いバックパッカーに狙いを 定めた

格 安ホテル街が再 生できたのも︑好 奇 心と狙いを 定めることが大 切です ︒西 成の仕 掛けや釣り方も決まります ︒しっかりした︒釣 りでは︑釣る魚 を 決めたら︑餌や﹃ 日 本 ﹄という 大 きな釣 り 堀が生 まれま代の到来で︑色々な魚が色々な層で泳ぐ︑ん︒

ばいいのか︑その自 問 自 答 が 欠 かせませ

国 人に向けて︑
どう 編 集して働 きかけれとなりま す ︒自 分が売っているものを︑外を 買いたい人にどう 働 きかけるのかが鍵いう姿勢も大切ですが︑それならば︑
それこだわりを持って売りたいものを売る︑とは違 う 異 世 界です ︒個 人 旅 行 者 化とリド客にとっては︑自 国にはないか︑自 国と・・・ずばりこれから商店街は︑
どのよう な
ピーター化で︑外 国 人 観 光 客のニーズは「店頭でさばいたものを、店前・店内
で」。こんなちょっとしたイートイン
スペースがそこかしこにある。鍋を店前のテーブルで食べさせるお店もある。

アプローチが有効でしょうか？

商店街ならではの対面販売は、観光客も異文化体験ができる場だ。そこ
で接客力を高めようと、市場の有志が集まり、週１回英会話で勉強を重ねている。

進 化︵ 深 化 ︶し︑観 光 消 費 も 成 熟 してい

写真撮影する外国人がＳＮＳに投稿する姿も。店主たちも、気軽に応じている。
「 フェイスブックにあげて宣伝してや！」と声をかける光景も。ここでは話題のペッパー君が出迎えてくれた。

日本人にとっては当たり前のことが︑
イ

イートイン

きます ︒観光客の滞留が長くなれば︑商

対面コミュニケーション

ンバウンド客には貴 重な異 文 化 体 験になに増加している。国別にみると多いのは、中国、韓国、台湾、香港、米国の順となる。

実施したアンケート調査では、中国人の１回あたり購入量は減少傾

一方で、本所が2016年秋に大阪のミナミやキタの商店主に向け向にあるという。爆買い と称された消費行動にも変化が表れている。

（出典：日本政府観光局、大阪商工会議所「外国人観光客に関するア

ンケート調査」（2017年1月発表等））

外国人で賑わう黒門市場は︑別名﹁フードテー

至るところで、食べ歩きする光景が。持ち歩きできる食べ物も豊富だ。フードテーマパークと言われる所以である。

店 街にも商 機到 来です ︒重要なのは︑先テイクアウトＯＫのメッセージ。
ちょっとした看板やチラシも英語・
ハングル語・中国語で標記しているのが特徴的だ。

り得ます︒商店街のお店もそうした観点に前年実績を上回り、７月には単月としても過去最高の229万6千

マパーク﹂とも呼ばれる︒外国人を楽しませる

果物屋はカットインされたカップ
フルーツを、豆腐屋ではおかずに調理された揚げ等を販売。これなら食べながら散策できる。

陣を切って︑
インバウンド客を取り込めば人となるなど、12月までに６回にわたり月間200万人を突破、堅調

仕掛けがいっぱい︒その一部をご紹介しよう︒

食べ歩き

から︑
どうすればインバウンド客を取り込

誰かが先 駆ければ︑皆その後ろ姿を追っ

多言語標記

儲かる︑という 事 実 を 見せることです ︒

でしょうか︒例えば︑立ち食いうどん・お好て走り始めることでしょう︒

客目線の販売方法

めるのか︑
悩み考え行動してみてはいかがみ焼 きなどの飲 食 小 売 業︑銭 湯・理 美 容・昨年の訪日客数は累計で約1974万人であったが、今年は月ごと

KEY
4
KEY
5
KEY
6

マッサージなどのサービス業は︑
インバウン

9千人の外国人が日本を訪れたという。

KEY
1
KEY
2
KEY
3

訪日外国人観光客の現状

写真 OK ！

外国人誘客のための
Ｋｅｙｗｏｒｄ

これまでの観 光 消 費は︑爆 買いが注 目

依存する購買行動で一過性のものです︒
でた︒
いわば遠 洋 漁 業です ︒ところが︑購 買たちが次の行先として日本を選んでいまは新今宮ＴＩＣ（観光案内所）を運営、インていくのでしょうか︒我々︑商人はどう し比で減少しています ︒今後の観光消費は済の実態に詳しい。西成区あいりん地域でも︑
インバウンド客は完 全なる消 費 者で︑・・百貨店のインバウンド関連売上が前年

光事情、海外都市のインナーシティ、中国経

１０

意欲の強い外国人が大挙して訪日する時

す ︒大 阪は東 京より 近 くて安いことも︑ワークを重ねた。その経験からアジアの観

たらいいのでしょうか？

どうなるのでしょうか？

半ばから、アジアを旅し、中国でフィールド

必 ずお金 を 使いま す ︒私は楽 観 論 者で︑追い風になっています︒【略歴】阪南大学国際観光学部教授。80年代

１０

訪日外国人は今インバウンド客２千万人を突破
日本政府観光局（JNTO）の発表によると、2016年は2403万

インバウンド受入最前線

商店街・賑わい読本 vol.10 ● 03
04 ● 商店街・賑わい読本 vol.10

２０1Chapter日本の商店街を世界の寄 稿

タートして3年程度ですが︑
世界 2 0 0

ン﹁MATCHA﹂を運営しています︒
ス

僕は今︑
訪日外国人向けWebマガジ

でした︒また︑
将来独立すると決めていま

当時︑僕は休学中で︑世界一周の準備中

ど︑
日本人がそこでビジネスできていない﹂﹁日本の文化は世界で流行っているけれ

優氏

以 上の地 域 と国から︑毎 月 1 0 0 万 以
した︒僕はこの言 葉にチャンスを感じたん㈱MATCHA代表

上の方が訪れるW e bメディアになって界でビジネスできていないなら︑それを僕ですね︒日本人が︑日本の文化を武器に世僕は1989年︵平成元年︶に東京でがすればいい︒これから海 外 を 旅 する中います︒
生まれ育ちました︒無類の新しいもの好た国際日本学部は明治大学の新設学部に掲 げたテーマが﹁ 世 界にある日 本 を 見

で︑その現状を自分の目で確かめていこう

で︑マンガやアニメ︑
ファッション︑
日 本 語やる﹂でした︒実 際︑日本の文 化は世界 中できで︑日本からの情 報 発 信に興 味を持っ日 本の伝 統工芸について学び︑
日 本の文
受 け 入れられていて︑和 食 屋は数 多 く あと決めました︒

化 を 世 界に発 信できる人 を 増やすといり︑
海外で行われたコミック関係のイベント

たのは大学進学がきっかけです ︒進学しうコンセプトでした︒
ミックを扱っていたのです︒
でも日本人は数になりました︒

世 界に出していきたいと改めて思 うようえるほどしかいない︒だから日本のものをに足 を 運んでも ︑お 店の7 割は日 本のコ

7ヵ月間かけて ヵ国を巡りながら心

日本文化でビジネスができていない日本
大学に通う中で︑日本への関心は徐々に高まっていきました︒特に自分の方向性を決めたのが︑あるゲスト講師の一言です︒

つつ︑まず視察から入り︑取材に計﹁え︑なんで戸越銀座商店街？﹂と言われから﹂だと僕は考 えま す ︒どれだけ 素 晴

日間らしい文化があったとしても︑人に知られほどかけてから 本の記事を制作しましその一番の原 因は﹁ 人に知られていない

青木

ＳＨＯＴＥＮＧＡＩ へ！

インバウンド第２幕

世界一周の旅に出る。ドーハ国際ブックフェア等に従事、2014 年 2 月より訪日

外 国 人 向 け WEB メ デ ィ ア「MATCHA」の運営を開始する。「MATCHA」は現在 9
言語、世界 200 ヶ国以上からアクセスがあり、企業や自治体と連携し海外への情報発信を行なっている。

年 前 ︑全 国に3 2 0 0カ所 だったのがいるということ︒例 えば︑
日本 酒の酒 蔵は価値のある日本の文化が急速に失われて

しかし︑同 時に感じたのが︑
そのような

く︑
別府や金沢でも ⁝ ︒

能性を感じました︒それは香川だけでなるエネルギーを目の当たりにし︑大きな可追い込むという事実に︑その土地だけにあや食が︑グローバルカンパニーを撤退までに潰れたらしいのです︒その土地にある文化できた後︑その隣にあったマクドナルドが驚いたことに商 店 街にうどん屋が二軒

いに美味しいのです︒

うどん屋があ り︑そのうどんも 驚 く くられました︒特に香川県が好きで︑数多くのに日 本 を 旅して︑地 方の面 白さに圧 倒さ

よく 言われま すが︑僕 も そ うです ︒実 際

日本を離れると日本を知りたくなると旅してみつけた日本の面白さ【略歴】1989 年東京生まれ。学生時代に今では︑実際に稼働しているのは1000
カ所以下だと言われています︒

住んでいる街の人に好かれる情報発信を日本の素晴らしい文化が残っていくべきで時代ともズレてしまいます︒そしてなくとお金も動かないし︑
人と交わらないこと

なければ︑人は動きません︒人が動かないて︑商店街の観光という側面について書かとは ﹄日 本の商 店 街の魅 力や 課 題につい魅せる日 本の商 店 街 とインバウンド観 光て語ったエントリー︒タイトルは﹃﹁余白﹂でに好 きなのは森 恭 平さんが商 店 街についた︒合計でかかった期間は2ヶ月 ︒個人的

ちろん︑自 身のスマートフォンでいつでも見メディアからの取材があるたびに紹介はも特集記事をとても気に入ってくれました︒

商 店 街の人たちは︑
このM A T C H Aのることが大切だということです︒戸越銀座

は︑その街の住人に好かれる取り組みをす

戸越銀座商店街特集で一番学んだこと

だと思い︑
また︑
自分自身将来も日本の良れています︒地域発信を考えている人にはなっていく︒

さに触れ続 けていきたいと思 うようになあると言われています︒その一つ一つに違った下︒商店街は日本に12000カ所以上とができて︑かかるお金は1 0 0 0 円以ことができ︑
その土地にいる人と触れるこ

銀 座らしさが詰 まっていま す ︒このさん︒1 分 程 度の短い映 像に︑戸 越賞したTOKYO FILMの山田智和のWIREDで映像グランプリ等を受賞

映像も作成しました︒監督は2014年

また︑並行して戸越銀座商店街の短編

MATCHAという媒体を使ってもらえ人が︑その街の魅 力 を 伝 える手 段としてえてきているようです ︒そこに住んでいるり︑実 際に海 外の方の戸 越 銀 座 来 訪は増れによって多 くの外 国 人が戸 越 銀 座を知特集を送ってくれていると聞きました︒そ海外の友人にも︑
MATCHA戸越銀座

せられる状 態にしてくれています ︒また︑
是非読んでほしい記事です︒に伝えること︒発信です︒日本の良さを守るというより︑
日 本の良さを 世 界に発 信お店があり︑特色があります︒そして︑
観

映 像は︑N H Kの番 組にも 取 り 上し︑その過 程で今の時 代 と重なりながらます︒

光 客 を 迎 えるためにわざわざ﹁ 作られたげられ放 映されるまでに至 りまし残っていくようなことをしたいと考えてい戸越銀座を舞台に商店街特集を企画

もの﹂はほとんどない︒これは︑
むしろ魅力

いて︑
まず小さなパン屋でドーナッツを買っで︑商店街を通って帰りました︒小腹が空ものが眠っているんじゃないかと考 えまし国から来た人にとって特別なもの︑
面 白いなんてことのない商店街の風景の中に︑異一つの可能性を感じました︒映像は︑

地 域 を 発 信 するW E Bメディアのそして︑
この映 像 制 作 を 通じて︑た︒

日が来るかもしれない︒ここにはそんな可﹁ S H O T E N G A I ﹂として知られる﹁ K A R A O K E ﹂の よ う に ︑伝えられないその土地の深い情報もと写真の組み合わせでは︑映像では伝 えることができます ︒逆に︑文 章

その土 地の空 気 感のよう なものをえたら嬉しいなと思っています︒

吉 祥 寺にある成 蹊 大 学で講 演 する機だと思っています︒僕ら日本人から見たらて食べ歩き︑
その後に餃子屋さんでも食べた︒

そこでふと︑
日本に来る外国人に︑商店

能 性があると︑僕らは本 気で考 えて商 店伝えることができます︒

文章や写真だけでは伝えられない︑街に連れて行くのも面白いんじゃないかと

街 特 集 をスタートさせました ︒編集者に

商 店 街 が﹁ S U S H I ﹂や思ったんです︒商店街には日本の日常があていくのは純粋に楽しかった︒

り︑生活があります︒様々な料理を食べる

どれもが美味しくて︑食べながら街を歩いて︑その後に焼 鳥を食べたんです ︒その商会があり︑帰 途︑駅まで分ほどだったの地域×WEB×映像の可能性りました︒そのためにま ず 必 要なのが人

10

店街には様々な小さなお店が並んでいて︑

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商店街・賑わい読本 vol.10 ● 05
06 ● 商店街・賑わい読本 vol.10

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Chapterわかりやす く 掲 載し︑メディアが取り上することから始めた︒商店街の連絡先をでもテレビや雑誌等の取材依頼が毎日入いったという︒
この効果は絶大だった︒現在出ている商店街だ﹂と世間に刷り込んで店のように︑ロゴをデザインしたりテーマ

組みを 始めた ︒振 興 組 合では広 告 代 理

越銀座﹂
マークを使用して販売する取り

また︑並 行して取 り 組んだのが︑商 店
街ブランド商品の開発だ︒遠方から来た客にその店の魅 力 的な商 品 をわかりやもちろん商品開発に口出しされるのを役立つというわけだ︒

知名度があがれば︑個店の売上向上にも

売上は︑
すべて各店舗に入る︒すなわち︑が︑各 商 品の開 発は各 個 店で行 うため︑

げやすいように︑近隣３商店街をまとめた︒続けてアーチや街灯などのデザインを統一︑﹁ 戸 越 銀 次 郎 ﹂のマスコットキャラク
ターや﹁ 戸 越 銀 座 ﹂ロゴをつけた 商 品 等
を︑取材の際に必ず映してもらうことで︑﹁戸越銀座商店街はテレビや雑誌によく﹁ここでしか買えないもの﹂を開発を打ち出したり︑
ブランド協力店を募る

メディアの注目を浴びている。

るほどである︒

総店舗数：約 400 店。（加盟外含む）て﹁東京一長い﹂戸越銀座商店街と銘打っ

いっしょになって︑商 店 街のサイトを 整 備㈱ U︲Ｄ ｅ ｓ ｉ ｇ ｎの竹 地 直 記 専 務 と有 名 す る た め に ︑ま ち づ く り 会 社には他にも 商 店 街は数 多い︒商 店 街 を

戸越銀座商店街︵東京都品川区︶

メディア戦 略 と商 店 街 ブランドで
域 外 客 にアピール

近隣３商店街が結束！
マスコットとロゴでアピール﹁ここ４︑５年は国内外の観光客が歩いているのが普通の光景になっている﹂と語るのは︑当 商 店 街の広 報 担 当で︑前 銀六商店街理事長の亀井哲郎氏︒﹁休日は観光客と近隣住民が７対３の割合ではない

マスコットキャラクターの戸越銀次郎（通称銀ちゃん）をはじめ、違う外国人に何をどう説明するか考えておけばよかったわ」と感想をか﹂と感じているという︒

特長：かつて「頑張る商店街 77 選」にも選出され、電柱の地中化や、

あ、白あんね。ハイハイ」の普通のリアクションの様にいかず「文化のだが２０００年当初は︑傘下の個店主周辺人口：平塚・戸越・豊町（23,134 世帯 40,478 人）カ？」。こう聞かれて、店主さんがちょっとドギマギ。日本人客の「あから﹁こんな商店街なんて・・﹂と自信をな

店街の 3 つの商店街振興組合で構成。

本語で、「中に入っているのは何デスカ？白あん？白あんって何デスくした発 言も聞かれたという ︒﹁なんと

構成：戸越銀座商栄会商店街、戸越銀座商店街、戸越銀座銀六商

はいちご大福も購入した。和菓子には皆関心があるらしく、堪能な日

か知 名 度をあげて誇れる商 店 街にした局は東京都品川区戸越 1 丁目 15-16

う気になった。
「甘くておいしい」「珍しいよ」。また、別の和菓子屋でい︒従 来の住 民 を 相 手にする﹃ 近 隣 型 ﹄すく提示しなければならない︒広域から集客するためには︑﹁ここに来ないと買う

店側も特別に値引きしてくれた。

商店街であることに限界を感じ︑脱皮しことが出来ないもの﹂﹁戸越銀座に行った持ったようだ。別のお茶屋では急須とお茶も購入。いつもペットボトルて広く域外から集客する必要性を認識とわかるお土産﹂を作る必要があった︒

は購入の難しいものもあったが、「季節外れで持ちこし品だから」とした﹂のが観光戦略のはじまりだった︒﹁ 例 えばロゴの入った土 産 袋 を 作るだ
けでも︑特別感が出て買いたくなる人が多い︵ 竹地氏 ︶﹂ことから︑
戸越銀座商店ンさんの男性２人も、浴衣や甚平をお買い上げ。正直１万円の予算で街では ︑参加個店が開発した商品 に﹁戸お香セットを購入した。
「母が朝お祈りをしている時の香りに似ている」。ネパールも仏教国なので親近感をま ず︑取り組んだのが﹁メディア戦略﹂

でも︑今後は海外観光客からの要望にあったかいし、ちょうどいいわ」と袢纏を購入した。サルボさんとタマだ︒商店街の限られた予算を考えると︑的には国内外問わずお客様の要望やニーて出る戦略﹂と﹁ここに来ないと買えない
応 えるために︑一歩 進めて︑サイトの多 言も、
「日本のドラマや映画で見たこともあってちょっと憧れていたの。

プロが無料で取材し発信してくれるマス

好 まない店 も あったが︑無 理に足 並みをズ一つ一つに応えていくだけだと︒情報発信

ブランド商 品 ﹂開 発が相 乗 効 果をあげ︑語化に取り組んでいる︒また︑取り組むべ

でもなければ日本人もあまり立ち寄らないが、ここでネパールのタマンさんはメディアを利用しない手はない︒
テレビ局

揃える必要はない︒協力的な個店で成功も﹁日本 語がわかるブロガーが商 店 街の徐々に域 外からのお客が増 えた︒﹁最近
き最優先課題としてはトイレ問題︵施設あるの。それに着ていきたい」とギアさんは浴衣を買った。キョさんが集中する有利な地域ではあるが︑東京事例を作っていき︑
徐々に仲間を増やしてサイトから情報を収集して︑勝手にそれぞれの言 語にして発 信してくれている﹂

外 堀を埋めていくのが﹁ 戸 越 銀 座 方 式 ﹂なのだ︒

はS N Sやブログなどで情 報 が 拡 散 さの整備や周知の仕方等︶
も挙げた︒

とのこと︒

れ︑それを見たという 観 光 客も多 くなっ
これもインバウンド向けというよりは︑
どこから来たかに関わらず︑気持ちよく
買い物 をしてもらいたいと考 えてのことだ︒国 内 外 を 問わず︑﹁ 遠 くから来たお客 様 ﹂に商 店 街 を 楽 しんでもら えるよ

訪日留学生が駒川商店街（大阪市東住吉区）に集合、１万円を軍資金にお買い物体験をしました。

前理事長の亀井哲郎氏。
商店街ブランドをたちあげた 1 人
一方、ベトナムのギアさん、中国のキョさんの女性２人は、呉服屋さ﹁３商店街がまとまり︑メディアにうっ「戸越銀座ブランド」等で数々の商店街ブランド商品を世に出し、もらしていた。

てきている︒︵亀井氏︶﹂という︒

所在地：東京都品川区豊町から戸越、平塚にまたがる地域。事務やりとりが楽しい」と語っていた。
も最近はあまり食べない干し芋だが、試食させてもらってすっかり買は、余計楽しく感じたのだろう。
「お店の人と話せてよかった。
イタリアのサルボさんは、焼き芋屋で干し芋を購入。日本の若者でインバウンド集客について考えていること【戸越銀座商店街概要】てしまうのであまり個店には行かないらしい。このため今回の企画と満足そう。

4人とも、日本語は堪能ながら、普段は外国人ゆえお店の人が構え飲料ばかり飲んでいるので、「これで本格的な日本茶が楽しめるね」

んでの買い物を満喫。
「ベトナムでは日本の文化を紹介する桜祭が留学生たちが最初に入ったのは、う︑要望に丁寧に応え続ける﹁戸越銀座（協力：ＥＣＣ国際外語専門学校）

商店街・賑わい読本 vol.10 ● 07
08 ● 商店街・賑わい読本 vol.10

榎本仏壇店」。葬式や法事「釈迦堂

現在インバウンドに向けては︑
なにか特

方式﹂
のひとつなのだろう︒

地域住民を相手にしてきた商店街に外国人が来たら、どんな買い物をするのでしょうか。４人の商店街の観光戦略（１）

別なことをしているわけではな い︒基本

写真（上）戸越銀座ブランド商品

＠駒川商店街 ( 大阪市）

外国人モニター隊が行く！

㈱ U-Design の竹地直記専務

3
Chapterゲストハウスが結ぶ
インバウンド客と商店街ていたニーズと同じだった︒地 域と連 携を密にしたスタイルの宿泊施設が当時なかったことから︑﹁ならば自分が﹂と一念発起したという︒だから︑﹁宿泊客にはゲストハウ
スではなく〝 品 川 宿 という 旧 宿 場 町の地域に〟泊 まりに来てもらうという 意 識 を持ってもてなしている﹂という︒

やキッチンスペースを設けている所もあり︑さん︒同 宿では年 間 延べ８0 0 0 人 超のゲストハウス品川 宿を経 営 する渡 邊 祟 志
等 を 客 観 的にモニタリングしてくれるの

ゲストハウスの宿泊客は︑周辺の飲食店

ゲストハウス品川宿︵東京都品川区︶

一般的なビジネスホテルよりも客同士の交宿泊があり︑稼働率は ％ほど︒約４割は地道な取り組みで地域と信頼関係を築く

流が生 まれるというので︑それを 目 的にトハウスと呼ばれる宿 泊 施 設だ︒大 部 屋利用する︒近年話題になっているのがゲス
う ちと 他に１軒 しかなかったが︑現 在で

外 国 人を受け入れているゲストハウスは︑﹁開業した２００９年当時は︑東京には外国人客は３泊以上滞在するのがほとん

日 本 人 客の大 半は１〜２泊の利 用だが︑運んでいるそうだ︒また︑同宿を利用する

り上げられており︑それを見た人が足を客が多く︑なんでも現地の人気ブログに取外 国 人 客が占める︒とりわけ台 湾からの渡邊さんもどこで食事をすればいいか迷っ所﹂が︑
紙面いっぱいにプロットされている︒

は︑実 際に宿 泊 客が訪れて﹁ 感 動した場ている ︒ま た 同 宿 が 作 成 する観 光マップなどの情 報が︑同 宿には豊 富に蓄 積されで︑外 国 人 観 光 客の好みや店 舗の改 善 点

地域と連携した宿をつくりたい！
渡 邊さんは大 手ホテルのラウンジスタッ

介し︑感 想を聞いては受け入れ店 舗 側に
フィードバックするといった地 道な取り組
みを続けている︒また︑受け入れ店から実際に接 客した際の困りごとを聞 き 取り︑
解 決につながるアドバイスもしている︒もでリノベーションし、完成までに 50 名程の人が関わりの運営も始めた。近くに占いで有名な福島聖天通商店街

手作りされた宿だ。

し 外 国 人 と 店 側 がトラブルになっても ︑造でオープン。その後、福島に移転し 2016 年にはカフェ

フとして勤 務した経 験があるが︑当 時のつつ、長屋改装にとりかかったという。建設も自分たち﹁夜でも自転車で駆け付ける﹂そうだ︒品

えた」とオーナーの溝辺佳奈さんは語る。2007 年に玉ホテルは館内に飲食店や娯楽施設などをと考えていたこともあり、実家（昭和湯）の支援をうけ

川 宿 地 域では︑外 国 人 客トラブルになれ

国際空港を玄関に、大阪は関西の観光の中心になると考設置し︑その中で１日を過ごせるという施いていたが、退職して淡路の商店街活性化に注力しよう

ば︑渡 邊さんに言 えばなんとかしてくれもなく、ならばそれを自分で経営したいと思った。関西設ばかりだった︒だが︑宿泊客の多くは外ある森川真嗣さんは、元々新大阪のまちづくり会社で働るという 信 頼 関 係が出 来ており︑これが国人が多い。「10 年ほど前は日本にあまりゲストハウスに出ることを好み︑周辺のおいしいお店や年の「昭和湯」に無料で入浴できる特典付。オーナーで個店側の外国人を受け入れるハードルを建築が目を引く。宿泊客の 7 割が外国人で、欧米系の外観光地などを知りたがっていた︒これは自2016 年 4 月オープン。宿泊者には隣接する創業約 90下げている︒☎06-6476-9192

やってくる人も多い︒に複数のベッドを並べ︑宿泊スペースを共有
創業したいという若者も多い﹂と語るのは渡邊さんは、スタッフが創業する際には現地に足を運び、ている外国人宿泊客に近隣の飲食店を紹は１００軒ほどにまで増えている︒新しくス で 働 く「徒 弟 制 度」で 運 営 の ノ ウ ハ ウ を 学 ん で い る。

どだという︒

させることで︑一泊 当 た りの単 価 を 下 げ

ゲストハウス品川宿に勤めるスタッフもほとんどが将来的分がバックパッカーとして旅行した際に持っ元料亭の町屋を改装した 30 人ほどの宿泊施設。和風の域に住み商店街も利用しており︑愛着があるから連携したいと思った︒地域と連携た若者も一定数いる︒商店街はそんな地域

宿のスタッフを商店街のファンに渡邊さんは︑創業前の１年間︑自身の創のよさを感じ取る感性がある宿主を見つしたゲストハウスを 故 郷で営みたいといっ

業に協 力してくれた品 川 宿 周 辺 地 域 ま﹁日本ならでは﹂の体験は︑外国人にとっ

けて︑協 力 体 制や連 携できることを働 き

ティアをしていた︒そのときに伝統行事やて魅力であり︑同ゲストハウスの利用客が（淡路本町商店街そば）

ちづくり協議会会長と知り合い︑会長が周 辺の店 舗の良 さ を 肌 身に感 じた とい日本に移住してしまった例もあるらしい︒

大阪市東淀川区淡路 4-33-3☎06-7503-4394

かけていかないといけない﹂︒

う︒その経験から開業後は外国人にも利商店街がゲストハウスと連携するには︑
宿

大阪市福島区福島 2-9-23

営むスーパーで働き︑地域イベントのボラン

用して欲しいお店や体験して欲しいイベンの経営者やそこで働くスタッフらに直接働には創業を希望しているという。創業希望者はゲストハウ

きかけて︑商 店 街のファンにしていく 必 要

トを積極的に勧めている︒

営していく宿泊スタイルは、多くの若者を引き付けており、があるといえる︒

者のサポートも実施している。宿と周辺地域が連携して運商店街のインバウンド戦略へのアドバイもある。

ゲストハウス木雲
ゲストハウス由苑街（北品川本通り商店会）に立地する。

や神戸での創業事例がある。

もくもく

ゆうえん

旧東海道沿いの昔ながらの商店☎ 03-6712-9440

一人ひとりにあわせたフォローも行っている。これまで長野スを尋ねると︑﹁自身も︑品川宿という地ストハウス経営の他にゲストハウスを新規開業したい希望

＠大阪市

ゲストハウス探訪

ゲストハウス品川宿：東京都品川区北品川1-22-16

る︒宿 泊 客が共同で利 用できるリビング

訪日観光客は︑ほとんどが宿泊施設を

外国人を受け入れる
ゲストハウスとは商店街の観光戦略（2）

若者の創業も支援
宿場ＪＡＰＡＮの取組み

渡邊さんは、㈱宿場ＪＡＰＡＮという会社を立ち上げ、ゲ

商店街・賑わい読本 vol.10 ● 09
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