NDM Ｍａｒｋeｔｉｎｇ Ｎｅｗｓ
「ビッグデータ」時代の「リトルデータ」活用法を顧客と共に考える

2013年Vol.1（毎月10日発行）
発行㈱日本ダイレクトマーケティング
東京都中央区日本橋茅場町1-10-8
本社℡03‐5642-6811 Fax03-5642‐6812

ビックデータが教えてくれたカジノの意外な真実
結果

スロットマシンの売上がどうも変だ
週によって好調マシンが何故変わるあるカジノでスロットマシンの売り上げを集計したとこ
ろ、不思議な傾向が現れました。好調なマシン（お客が熱くなる）がどの位置にあるどれなのかが特定できないのです。
ある週は入り口付近が良く稼働し、翌週は入り口を先に進んだ左側のゾーン、そして次の週は奥のスペースと移動していたのです。その状況はマシンが集団で夜中に引っ越しをしたかのようでした。
これはたまたまの偶然か、それとも・・・、調査を始めましたが、原因は一向に掴めません。
苦戦中のあるとき、調査チームの一人がフロア監視ルームに立ち寄り、偶然スロットマシンゾーンの監視カメラの画像に目が行き・・・。
見慣れた風景をしばし眺めていると、フロアスタッフの巡回風景が映し出されました。
印象的だったのは、ある女性スタッフが＂負けが込み呆然”としているゲーマーに、ほほ笑みながら親しみを込めた視線を送っていたことでした。
実は、監視カメラの画像なので、そこまで鮮明に見え予告ていたのではありませんが、調査員にはそのように感じられたのです。
監視カメラの画像をチェックせよ！
原因
そこにヒントが潜んでいるかも・・・
膨大なビデオデータをチェックするのは大変でした
が、彼らには「ほほ笑みを絶やさない感じの良いスタッフと、そうでないスタッフの違いが、ひょっとすると影響しているのではないか」との仮説がありました。
スタッフのローテーションはわかっており、あとはそれぞれのスタッフがどのようなフロアサービスを心がけているかのチェックと、週単位のスロットマシンのゾーンごとの売り上げの比較です。その結果は、見事なまでに仮説を証明することになりました。
多少物語風に解説しましたが、従業員の笑顔度は、「賭けに勝つこと」よりも、顧客満足度を高める上で重要であると認識したこのカジノ運営会社ハラーズは、顧客満足度を決定する最も重要な指標は、「従業員の笑顔の度合い」であるとの方針を決定しました。
それ以降、同社のカジノを訪れた顧客は10分に一度はにっこりと微笑みかけられるそうです。

ビデオ映像は個人情報か？ については次号で取り上げますラスベガスは、お客をその気にさせる仕掛けが作戦1

ＣＳ

ある種の香りを流すとカジノは潤うスロットマシンの売上が４５％ＵＰ

ラスベガスのカジノで、土日のスロットマシン合計68台の売り上げデータを用いて、ある種の香りが売上にどの程度影響を与えるかの研究がされました。
その結果、香りを流していないスロットマシーンの売り上げがほとんど変化していない一方で、ある香りが流されていたスロットマシーンは、前後の週の平均に比べて、45.11％も消費金額（売上）が増加していることがわかりました。
この研究成果によるのでしょう、ラスベガス・ストリップに立つ主要な建物の半数に匂いのシステムが備わっているそうです。
カジノホテルのMGMは、屋内の各所に、同時に9種類もの香りを展開しています。また、同じくカジノホテルのベキアンは“誘惑”という名の香りで個性を強調しているとのこと。

作戦2

戦略

室温は常に低目に設定されている
居心地悪いと足はカジノに向かう

消費者心理を探究し、きめ細かく手を加える中で、カジノは感覚工学を優先するようになりました。
客室の温度がつねに低目に設定してあるのは、宿泊客をそこに長居させたくないからです。
そしてフロアが複雑な構造になっているのは、客から時計も外界の景色も排除し、ゲーミングエリアに集めることを狙っているのです。
より長く客にプレイを続けさせる新たな方法を模索するうちに、カジノは商業的嗅覚風景の制御という領域でイニシアチブをとるようになったのだと、マーケティングの専門家は指摘しています。

―１―

出典

『ビッグデータ･ビジネス』『戦略思考トレーニング』『匂いの人間学』『感性で拓くマーケティング』

「NDM Ｍａｒｋeｔｉｎｇ Ｎｅｗｓ」VOL．1（株）日本ダイレクトマーケティング編集・発行『DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー』（October 2013/10）「顧客を読むマーケティング」よりピックアップ
通信販売

権威

小売業・スーパー

上得意顧客はＷｅｂよりカタログの方がお好き
大手服飾企業のカタログ送付頻度別売上調査

暑い夏はチョコレートが売れないとの常識を冷やすアイデアでキットカット２０％売上増

全国展開するある大手服飾企業が、カタログやその他の宣伝の適切な提供頻度を検討するために、複数の顧客グループを対象にした大規模な実験をした。1つのグループには９ヵ月間に１７冊のカタログを送付し、無作為に選んだ別のグループには、同じ期間に１２冊のカタログを送付した。
その結果、上得意客ではカタログ送付が多いほうが実験期間中の売り上げが増加したものの、その後の数ヵ月で売り上げが落ち込んだ。チャネルごとの売り上げを比較すると、上得意客はカタログ経由（郵送または電話）で注文する頻度が高く、オンライン経由の購入が少ないことが判明。さらに期間や小売チャネルごとに売上げを集計したところ、上得意客にカタログを送る頻度を、売上げを落とさずに大幅に減らすことが可能だという結論が出た。（Ｐ．77より）「暑い夏はチョコレートが売れないなどと諦めず、市場や競合の想定を変えてみる。」
ネスレ日本の代表取締役ＣＥＯの高岡浩三氏は、「アイスクリームやかき氷など冷菓を競合と考えた時、自社もチョコレート味のアイスを開発するか。工場ラインがなければ大型投資となり、ペイできない可能性が高い。発想を変え、もっとシンプルに〈キットカット〉を冷蔵庫に入れて食べてもらえばいいのではないか。となれば、スーパーのアイス売り場の冷凍ショーケースに並べて販売してもらうという発想が出てくる。」「実際にこのアイデアを試したところ、売り上げは２割増えた。」「どんな前提も鵜呑みにせず、ブレークスルーを考え、新しい市場を創出していくのがマーケティングの役割である。」（Ｐ．38より）高額商品の大幅値引きをカタログに載せるとその商品購入者を外さないと売上18％ダウン
最近高額の商品を購入し、それとまったく同じ商品を70％引きで提供するという内容のカタログを受け取った顧客は、余計な金を支払わされたと憤慨したのは明らかだった。
小額の値引きを提示したカタログ受領顧客の支出額（顧客一人当たり）506ドルに対し、大幅な割引を提示したカタログ受領顧客の支出額は415ドルで、差額は91ドル、率にして18％減少した。（Ｐ．76より）

Webマーケティング
2030年にWebでのコミュニケーションの50％をソーシャルメディアが占めるだろう（P．コトラー）
マーティング界の巨人の発言ですから取り上げました。氏の本件発言内容は以下。
「ソーシャルメディアは、これからもますます肥大化していくでしょう。2030年には、インターネットでのコミュニケーションの50％近くを占めるようになり、それに見合う予算が投入されるといわれています。」（Ｐ．56より）

消費税＆通信販売
消費税でオンライン経由の売上大幅減もカタログ経由は殆んど影響を受けなかった

消費者が本当に求めているものと大きなギャップのある企業のサイトフォロー

これは州ごとに消費税の扱いの異なるアメリカのお話ですのであくまで参考にとどめてください（編集部注）。
ある服飾小売業はオンラインやカタログからの注文に消費税を課していませんでした。しかし、ある州に初出店したところ、その州に商品を発送する場合に消費税を課すことが法的に必要でした。これは同社にとって、消費税がオンラインやカタログ経由の売上げに及ぼす影響を調べるチャンスと考え、テストマーケティングを行いました。
その結果わかったことは、消費税の導入によってオンライン経由の売上げは大きく落ち込みましたが、カタログ経由の需要はほとんど影響を受けませんでした。
通信販売業者には消費税アップの際、カタログ対策が重要課題なるという、貴重な情報かもしれません。
（Ｐ．77より）

パトリック・スペナー＆カレン・フリーマンによる『世界7000人の消費者調査』によると、消費者が「ソーシャル・メディア上で企業と接触する理由」と、企業側が認識する「消費者がソーシャル・メディア上で企業のサイトをフォローする理由」の間に、大きなギャップのあることがわかりました。
消費者の接触理由のランクは１位 割引の条件の取得61％（企業のランクは12位で60％）２位 商品購入55％（同11位で60％）
３位 レビューと製品ランキング53％（同5位で67％）
４位 一般的情報の入手53％（同2位で71％）
５位 他では手に入らない情報の入手52％ （同4位で68％）
消費者の接触理由の1、2位は、企業ランクで示された12項目の最下位と下から２番目（ブービー）であり、両者の認識の違いが明確に示されて興味深いですね。（Ｐ．47より）―２―「NDM Ｍａｒｋeｔｉｎｇ Ｎｅｗｓ」VOL．1

マーケティングの達人に学ぶ（株）日本ダイレクトマーケティング編集・発行

ダイレクトマーケティングの父・レスター・ワンダーマン『「売る広告」の挑戦』より（１）ワンダーマン氏は、対照広告（コントロール広告）を提案した。

レスポンス倍以上にレスポンス率改善
ヤング・ピープルズ・
レコード・クラブの広告

ワンダーマン氏がダイレクトマーケティングに目覚めた案件
クライアントは世界最大のばら栽培業者
1948年のこと、ワンダーマン氏が所属する小規模広告代理店のマックス社
は、世界最大のばら業者ジャクソン＆パーキンス・カンバニー（Ｊ＆Ｐ）の３社コンペに参加した。プレゼンでワンダーマン氏はこう切り出した。
「私はニューヨーク市からやってきた若造です。ばらの苗については何も知りません。さっき部屋から出てきたあごひげの男性（プレゼン２社目の園芸の教授のような雰囲気の持ち主）のことが気になっています」。
すると社長は「いいかい君、私たちはばらの専門家だ。知りたいのは君の通信販売広告についての知識だよ」

新メディア
革新的な補聴器が売れない
シカゴでの起死回生は「補聴器をラジオで売る」（従来）「魅惑的な音楽の世界をお子様ににお届けする新しいそしてすばらしい方法」↓（提案）「お子様が魅惑的な音楽の発見をお手伝いするをします」
結果は、従来の広告３９名に対し、新案は８１名の会員を獲得した（108％の改善）。
スプリット・ランテストの他の事例
１年にレコード１０枚を買うように義務付けられていたのを、購入枚数の制限をなくしていつでも キャンセルできるように変更しただけで、申し込みは１５８％も改善した。

そこでプレゼンテーションでは他のクライアントとのケーススタディについての予定を変更し、Ｊ＆Ｐのカタログビジネスについて話すことにした。まず、通信販売では基本的な質問をした。
会社の顧客リストの規模はどのくらいか?
注文を毎年繰り返す顧客はどれほどの割合か?
カタログは春用と秋用があるが、春と秋では購入する人の顔ぶれは違うのか?
春と秋の比率はどのくらいか？
売上げを増やすためにどんな努力をしているのか？
信用販売は新旧の顧客に適用されるのか、どちらか一方か？
ひとりあたりの注文は平均してどのくらいか？
各顧客がいつ何を注文したか正確な記録を残しているか？
各カタログはいつ郵送されるのか。その時期を選ぶ理由は？
カタログの後にフォローアップとして何か送っているのか。もしそうなら、どれくらいの数になるか？
どんなオファーがあるか。その効果は。問合せはどうか？
新しい顧客を獲得するのにどのくらいの費用がかかるか。それには何が最善の方法か？
購入に結びつかない見込み客の名前をどれくらいの期間ファイルに保管するか？
新しい見込み客は、従来の顧客と同じカタログとフォローアップ資料を提供されるのか？
問合せの後、実際に注文する人の割合はどのくらいか？
使っているそれぞれのメディアが獲得する売上げの割合や規模は？
他より効果の良いメディアがあるか？
会社は広告の生産性を追跡調査できるのか？
その晩のうちに、基本的なマーケティングを修正してビジネスの成長と利益を高めるための作業に取り掛かった。私たちが創造したシステムは、いまでは優れたダイレクトマーケターならみんな利用している。今日これは「データベース・マーケティング」とか「リレーションシップ・マーケティング」と呼ばれている。

シカゴの建て直しに赴いたワンダーマン氏は、あるとき、バーテンがさりげなくもらした「ブレストン・ブラッドリーという牧師の日曜日の説教を聞きに教会にやってくる人の数は、カブスやホワイト・ソックスの試合を見に野球場を訪れる人の数に匹敵する」を聞いてひらめき、翌朝、緊急な問題がありお会いしたいと牧師を訪問。
牧師に何が問題なのかと聞かれ、あるアイデアを持っています。それが実現すれば、シカゴで博士の助けを必要としているのに、耳が悪くて聞くことのできないたくさんの人たちが救われます。
これに対する牧師は質問は、「耳の聞こえない人に接触するメディアとして、なぜラジオを選んだのですか？」
ワンダーマン氏の答えは、「ラジオは大きな補聴器のようなもので、難聴者が音を大きくして聞けるのはラジオだけです」でした。

―３―

「NDM Ｍａｒｋeｔｉｎｇ Ｎｅｗｓ」VOL．1（株）日本ダイレクトマーケティング編集・発行「美容室ＤＭ集客」「商店のＰＯＰ作戦」「スーパーの販促」
ＤＭ

美容室休眠客に「お陰様で７周年」
手紙風ＤＭを出したら２０％が復活ご無沙汰の人との再会には、何が必要なのだろうか？ と考えていた美容院の経営者が、自店の7周年に際して思いついたのが、ほとんど文字だけの「お手紙」風のＤＭでした。イメージは、同窓会にお誘いするときの手紙だったそうです。
こんにちは！美容室○○○○代表の△△です。
「お元気ですか？」もしかしたら「久しぶり！」かもしれませんね（笑）
どうしてもお礼が言いたくて・・・・・突然のお手紙失礼いたします。
ボクたち○○○○は、おかげさまで2012年2月○日で7周年を迎えることができました！
・・・・・・・・・・「ありがとう！」の気持ちを込めて・・・・・。
あなたと再会できることを楽しみにしています!!

たったひと言のＰＯＰが威力発揮！
ＰＯＰ「浅漬けの素」が５倍以上売れた
お酒をメインに扱う○○商店ですが、毎月５～６個しか売れないある商品がありました。
そこで店長が頭をひねり、下のようなＰＯＰをつけてみたところ、１月で３０個以上売れるようになったそうです。
無名作家の小説が書店員さんの気の効いたＰＯＰからベストセラーに躍りだす例はよく知られますが、ＰＯＰ恐るべしですね。

ある日の夜、妻の漬物が圧倒的に旨くなった!!

販促
知見

新規客の開発は既客維持コストの５～１０倍かかるといわれている

この手紙を500名の足の遠のいている方たちに出したところ、再来店してくれたお客さまが９８名おられたそうです。
新規の顧客の獲得には、既存客の維持費用の５～１０倍かかるといわれますので、この２０％の復活は大きいですね。

98円の靴下を398円に値上げ
３足千円にしたら３月で3百倍売れた

これも、どうやらＰＯＰの効果のようです。仕入れ価
格が６０円だったので、最初に９８円の値付けをしました。ところが、あまり売れないので、ダメ元で約４倍の３９８円にし、下のＰＯＰをつけました。

顧客の維持率が５％改善すると利益率は業種により25～100％向上
フレデリック・ライクヘルド著『顧客ロイヤリティのマネジメント』に下図が紹介されています。

分析

売り切れ御免！
安くて気持ちいいから～と、昨年まとめて２０足買った人がいてました。
早い者勝ちです
アンゴラタッチ靴下 ３９８円
まとめてお得 ３足 １０００円

書籍
５％の顧客継続率ＵＰが達成された場合の業種別利益改善のシミュレーション
0

事例

単位：％

20 40 60 80 100 120 140

自動車修理業
法人向け金融サービス業
クレジットカード業『「高く」売れ！
「長く」売れ！
「共感」で売れ！』

保険業
損害保険業
法人向け物流業
法人向けランドリー業

藤村正宏著
日本実業出版社

ビル管理業

―４―

「NDM Ｍａｒｋeｔｉｎｇ Ｎｅｗｓ」VOL．1（株）日本ダイレクトマーケティング編集・発行【2P通販記事参考資料】 通販利用者データ属性分析＆件数表
学力ランク

ランクが高いほど寄付者が多い○

年齢が高いほど○寄付者が多い

S

70歳以上

通販データA

A1

年代

60歳代

A2

通販データB

50歳代

B1

40歳代

通販データC

B2

30歳代

C1

20歳代

C2

通販利用者データは、購入対象商品、利用通販会社によりその属性が大きく異なります。募金活動に積極的な女性ですが、分析の結果、このような違いが明確になりました。

D20歳未満◆通販利用者データ全体・性別・年齢属性別件数一覧◆上記通販データA・B・C件数

合計

女性
全件
年齢判明

男性
全件
年齢判明

上記３タイプ通販利用者データ
A
BC

北海道
青森県
岩手県
宮城県
秋田県
山形県
福島県
茨城県
栃木県
群馬県
埼玉県
千葉県
東京都
神奈川県
新潟県
富山県
石川県
福井県
山梨県
長野県
岐阜県
静岡県

984,198
244,493
232,220351,231
185,966
200,055
325,582
438,279
331,532
280,216
1,118,144
912,541
1,597,859
1,225,891
353,792
191,367
182,585
146,679
150,161
343,475
401,344676,639

512,905
123,014108,711
170,843
91,50189,007
151,521
211,750
160,032
145,271566,333
414,614733,386
561,838
153,227
84,51487,77967,78471,293
149,304
186,032
315,901

219,335
43,73145,197
69,58032,956
40,59561,46879,91066,33454,769213,181
187,567
341,967
275,038
77,361
33,66431,96323,74824,98965,99673,158127,177

67,502
18,137
21,71332,84918,54019,34337,70036,93025,997
999
69,07965,06675,22558,50130,866
14,283
14,536
15,943
10,50929,36026,854
41,780

合計

13,049,032 9,000,493 5,276,793 4,048,539 1,510,791

371,509
77,322
66,335
105,973
56,08049,80987,309123,347
94,56591,272353,090
223,312426,470
346,979
91,501
42,53951,19534,59637,96579,425
106,134
191,816―５―

116,420
14,964
12,18827,544
9,054
12,104
16,79025,70429,45130,94996,67576,301
141,918
111,383
19,832
4,644
7,676
3,931
6,398
12,14815,75325,47328,307
7,775
5,336
12,042
5,873
9,168
12,95354,81038,94236,894215,230
112,361
261,837
221,673
21,021
10,04912,744
6,267
13,07523,87834,43383,436

110,455
34,30830,47451,361
29,222
28,17743,93544,19332,50523,37863,13440,952
68,28343,22828,066
20,376
18,632
10,631
16,962
21,42339,71522,6751,240,496 1,820,202 1,559,979