9JULY 2016 NINTH ISSUE

研究論文
グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響―中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に―= 李 玲（広島市立大学）
ビジネスモデルの国際化における「リソース・リポジショニング」の効果分析―日系ショッピングモールのベトナム進出のケース―= 臼井哲也（日本大学）
・星田 剛（イオン株式会社）

研究ノート
Developing Process of Capabilities: From Theoretical and Empirical Approaches=Naoki Yasuda（Rikkyo University）

2016 (C) 多国籍企業学会

目

次【研究論文】
グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響―中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に―
李（1）

玲（広島市立大学）

ビジネスモデルの国際化における「リソース・リポジショニング」の効果分析―日系ショッピングモールのベトナム進出のケース―
臼井

哲也（日本大学）・星田剛（イオン株式会社）（19）【研究ノート】

Developing Process of Capabilities: From Theoretical and Empirical Approaches
Naoki Yasuda（Rikkyo University）

（37）

投稿規程

（53）

執筆要項

（55）

編集後記

（57）

多国籍企業研究（2016）９号、1〜18
2016（C）多国籍企業学会 http://www.mne-jp.org/【研究論文】

グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ―Influence of Country of Origin Image on Global Brand Consumption:
An Empirical Study on Chinese Consumer s Global Brand Consumption
李玲Ling Li（広島市立大学）（Hiroshima City University）

要旨
本研究の目的は、中国市場における原産国イメージがグローバル・ブランド消費に与える影響を明らかにすることである。そのために、中国の３大主要都市、北京、上海、広州から750サンプルのデータを収集し、共分散構造分析を用いて検証した。
その結果、原産国イメージはグローバル・ブランド評価に正の影響を与えるが、ブランド身分表示能
力や購買意向に有意な影響を及ぼさない。また、グローバル・ブランド評価は購買意向と有意な正の関係にあり、かつ中国のグローバル・ブランドの方が高い影響を示す。したがって、原産国イメージは中
国人消費者のグローバル・ブランド消費にほぼ影響を与えないことがわかった。一方、米国のブランド
身分表示能力は購買意向に有意な影響を与える。

Abstract
The purpose of this study is to investigate the influence of Country of Origin Image（COO image）on Global
Brand（GB）consumption in Chinese market. For this, 750 questionnaires were collected from three major cities,
Beijing, Shanghai and Guangzhou in China, and then subjected to structural equation modeling using Amos23.
Results reveal that COO image has positive influence on GB evaluation, while there is no statistical significancerelated to both brand status signaling and purchase intention. Then, GB evaluation is positively related to purchaseintention, and Chinese GB evaluation shows stronger influence. Therefore, it is found that COO image has little
influence on Chinese consumer s GB consumption. On the other hand, status signaling of American brands has apositive impact on purchase intention.
キーワード
原産国イメージ、グローバル・ブランド評価、身分表示能力、購買意向、中国人消費者、グローバル・ブラ
ンド消費

Keywords
Country of Origin Image, Global Brand evaluation, status signaling, purchase intention, Chinese consumer, Global
Brand consumption1

グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ― 李玲

１．はじめに地球規模での事業活動の展開に伴い、グローバル・ブランドに対する注目は高まってきている。
既存研究では、発展途上国の消費者は先進国発のブランドに対して高いロイヤルティを払う傾向が強いと力説した。また、中国人消費者は、2014年の世界贅沢品全消費量の46％も消費し（人民網、2015年２月３日付）、その消費目的は自らの社会地位を誇示することである（蔡、2006）。
他方、原産国イメージ 1 に関する先行研究によると、原産国イメージの効果は安定的なものではなく、与えられる文脈により、製品の全体評価に効果がある場合と製品の特定の属性にのみ効果を与える場合とに大別される。さらに、消費者の購買意向と関連する文脈では、原産国イメージは消費者の購買意向に直接な影響を及ぼさないことも分かった。加えて、2000年以降の研究では、グローバル・ブランドは原産国イメージよりも高い促進効果を購買意向に与えることを示唆した。
近年、中国経済は目覚ましい発展を遂げており、中国人消費者は世界中のブランドを買い占めている。これらの現象は中国市場の環境や状況を変化させた。原産国イメージの効果は消費者が保有するブランド知識（李、2013; Maheswaran, 1994; Pecotich & Ward, 2007）2と国家の経済発展水準（Wang & Lamb, 1983）に大きく依存する。加えて、従来の原産国イメージ研究の多くは先進国の消費者を対象にしていた（Speece & Nguyen, 2005）。経済の発展に伴う原産国イメージの向上、実際の購買経験に基づくブランド知識の増加に伴い、新たな文脈における先進国の原産国イメージ効
果の再検証並びに新興国である中国の原産国イメージ効果の検証が必要不可欠になる3。
よって、本研究は、中国の主要３都市である北京、上海と広州の消費者に焦点をあて、中国と米国の原産国イメージがそれぞれのグローバル・ブランド消費に与える影響について実証研究を用いて解明する。また、中国人が先進国のブランドを消費する動機のひとつとして社会地位の誇示が挙げられることから、ブランド身分表示能力は先進国ブランドの差別化次元になると推測されうる。
その差別化次元の存在を確かめるために、本研究はブランド身分表示能力という構成概念も分析フ
１

本研究でいう原産国とは製品の製造国または組立国ではなく、ブランドの発祥の地である。
Maheswaran（1994）と Pecotich & Ward（2007）では、製品評価における原産国イメージの効果について、消費者を専門家と素人に分けて検証した。専門家は、製品属性が不明である場合、原産国イメージを製品評価に用いないが、製品属性が明確であっても、原産国イメージを単なる製品属性の再生に用いる。一方、素人は、原産国イメージを製品属性の評価に使用する。さらに、李（2013）では、消費者が持つブランド
知識の量（低、中、高の３段階）による原産国イメージの効果を検証したところ、Maheswaran と Pecotich& Ward の結果を支持すると同時に、ブランド知識が低い場合、原産国イメージの効果が現れないこともわ
かった。
３
日本の内閣府の凡例によると、先進国を「OECD 加盟国。ただし、一人当たり GDP が１万米ドル以下の国（チリ、トルコ、メキシコ）を除く」として定義し、先進国以外の国を発展途上国としている。なお、
特に G20に参加する中国やインドなどといった高い経済成長を遂げている国々を「新興国」と呼ぶ（http://
www5.cao.go.jp/j-j/sekai_chouryuu/sh14-01/s1_14_0_2.html、2016年５月16日アクセス）。また、国際通貨基金が発表する「世界経済見通し（WEO）2016年４月：総括と要旨」（http://www.imf.org/external/japanese/）においても、中国を発展途上国のなかの新興国として扱う。したがって、国際社会において、高いスピードで経済の成長を遂げてきた中国は（一人当たり GDP（米ドル）は2000年953.78、2005年1,752.47、2010年
4,478.49から2015年7,989.72へと成長（IMF の World Economic Outlook Databases、2016年４月版））依然ながら発展途上国の範疇から出ていないことがわかり、本研究では中国を発展途上国として位置づける。
２2グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ― 李玲

レームワークに導入し検証を展開する。新たな文脈での原産国イメージ効果ならびに身分表示能力に関する体系的な国際比較研究を目指すがゆえに、本研究はこれまでと異なった新たな知見の提供を期待する。
次節以降、まず、グローバル・ブランドの意味づけと原産国イメージの効果に関する研究をレビューしたうえで研究課題を提示する。次に、仮説構築を試みる。さらに、調査設計について述べた後、仮説検証を行う。最後に、まとめとして理論的・実務的インプリケーションを提示するとともに、本研究が抱える限界と今後の課題について述べる。

２．文献レビューと研究課題
２．１

グローバル・ブランドの意味づけに関する研究レビュー

ブランドは品質の保証から社会地位の誇示まで、様々な意味や価値次元を消費者に提供する。それによって、ブランド戦略の実行が同様であっても、消費者が特定ブランドから感じ取る意味や価値は様々である。近年、このようなブランドの意味づけに関する国際的比較研究が増える傾向にある。
ブランドの基本価値は品質の保証や信頼性の提供である。集団主義や不確実性回避傾向の強い国家では購買リスクや情報コストを軽減するために、ブランドを品質のシンボルとして捉える（Erdem et al., 2006）。米国、ルーマニアやインドの消費者も同様にブランドが保有する品質の保証を求めるが、それぞれは異なる市場状況要因によって導かれた結果である。つまり、米国市場では中国やトルコの輸入品が横行し、ルーマニアやインドではブランド化されていない製品や模倣品が市場に数多く出回るため（Strizhakova et al., 2008）、ブランドは製品の品質を評価するのに有効な情報手がかりとみなされる。
また、Strizhakova et al.（2008）によると、米国の消費者は企業のプロフィールやブランドのアイ
デンティティを理解でき、または自己価値や自己表現と特定のブランドとの適合性を検討可能である。そのため、ブランドを選択する際、ブランドの伝統や個人のアイデンティティ表現は重要な考慮要因となる。一方、ルーマニアやウクライナの消費者はブランドと自己価値との関連性を検討するのに必要な知識が欠けるため、ブランド製品に付随する保証や顧客サポートサービスを提供する企業に対してそのブランド価値を高く知覚する。加えて、発展途上国（中国やトルコなど）の消費
者は、先進国のブランドを社会的プレステージの獲得手段として認識し（Batra et al., 2000）、中国
人消費者はそのブランドを社会地位の「記号」として誇示的に消費する（蔡、2006）。

Richins（1994）によれば、ブランドの意味づけはプライベートとパブリックの両視点から行われる。ブランドの伝統やアイデンティティと自己との適合性を考慮するのはプライベートの視点による意味づけであるのに対して、自らの社会地位を誇示することを意識するのはパブリックな視点からの意味づけになる。Richins（1994）は、パブリックな意味づけを「社会全体という外部観察者（所有者以外）はある対象に付与する主観的な意味づけ」として定義する（pp. 505-506）。その3グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ― 李玲

主観的な意味づけは所有者の身分や社会地位の表現と深く関連するものであれば、その対象を身分表示能力が強いものとして評価される。例えば、中国社会では、BMW を運転することは事業の成功、ベンツに乗ることは金持ち、企業家の地位を誇示すると一般に認識され、BMW やベンツは身分表示能力の強いブランドである。
消費者は身分表示能力の強いブランドを用いてセルフ・イメージを構築し表現しようとする傾向。それはこのようなブランドは消費者の自我強化や身分の表が見られる（Escalas & Bettman, 2005）。当然ながらすべての製品はこのような効用を持つとは現に大いに役立つためである（Belk, 1988）
限らない。Jeff Wang & Melanie（2006）は身分表示能力の強い製品とは次の２点を満たす製品のことだと主張する。それは、①消費者の身分表示に一般に広く使われること、②同じ製品カテゴリー
において、価格が異なる製品から知覚する身分地位の表現能力に顕著な差異が見られることである。
中国人は「自分自身が何をすべきか」ではなく、「他人にどう見られるか」を基準に行動するために（姜、2009）、ブランドと自らとの内的整合性よりも、外部のパブリックにどう見られたいかに焦点をあてながらブランドの占有や使用に熱狂すると考えられる。とりわけ中国人消費者は身分表示能力の強いブランドを用いて自らの面子を誇示しようとし、これらのブランドにより多くの金銭を費やそうとする（宋、2012）。

２．２

原産国イメージの効果に関する研究レビュー

Schooler（1965）を皮切りに、原産国イメージに関する研究は本格化し、今日に至っている。
1980年代前半まで、原産国イメージは単一の情報手がかりとして消費者に提示した結果、消費者の製品評価に大きな効果を与えた（Bilkey & Nes, 1982）。ところが、1980年代半ば頃から、原産国イ
メージを多属性態度モデルの中の一変数として扱われ、製品全体ではなく、特定の属性の評価にのみ有効だと主張された（e.g., Erickson et al., 1984; Hong & Wyer, 1989; Johansson et al., 1985）。
また、購買意向と関連づけた研究では、原産国イメージは製品評価に直接な影響を及ぼすが、購買意向に直接な効果が見られないという結果を示した（e.g., Hui & Zhou, 2002; Iyer & Kalita,
1997）。さらに、製品に対して専門的な知識を持つ場合、原産国イメージは製品評価に役立たない（Maheswaran, 1994; Pecotich & Ward, 2007）。製品の購買経験や性能からなるブランド知識と原産国イメージとの関係は有意ではない（李、2013）。また、原産国イメージとグローバル・ブラン
ドとを比較する研究では、グローバル・ブランドの方が購買促進に大きな効果を与える（e.g., 李、
2013; Li et al., 2011; Pappu et al., 2007; Rosenbloom & Haefner, 2009）。
したがって、原産国イメージは置かれる文脈によってその効果が強弱したり、あるいは消えた
りするために、多くの研究ではその効果を評価しすぎたと Bilkey & Nes（1982）や Lim & Darley（1997）は批判した。とはいえ、原産国イメージは消費者の購買行動に及ぼす影響を否定するのは時期尚早だとも言われた（Hui & Zhou, 2002; 李、2013）。

4

グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ― 李

２．３

玲

研究課題

ブランドに対する意味づけ（評価）であれ、ブランドの身分表示能力であれ、原産国イメージであれ、すべてはブランドの価値次元である。これまでの文献レビューから、次の研究課題が考察される。つまり、中国人消費者が先進国のブランドに対して進んで価値を払おうとするが、その際、先進国のブランドのどの価値次元に対して高い支払意向を示すかがまだ明らかにされていない。換言すれば「先進国のブランド」の強みは先進国という原産国イメージに帰属するのか、それともブランドが持つ意味（価値）にあるのかはまだ不明のままである。仮に、発展途上国と比較する中で、先進国発の原産国イメージは消費者のグローバル・ブランド消費に強いパワーを与えるのを発見できれば、先進国の原産国イメージは消費者の購買プロセスにおいて依然として重要な役割を持
つと考えられる。
したがって、本研究は、原産国イメージの効果の検証に焦点をあてながら、中国消費市場におけるグローバル・ブランド消費を促進する価値次元の解明を目指す。特に、先進国発の原産国イメー
ジの効果を検証するために、中国と米国を原産国とするグローバル・ブランド（以下 GB とする）
を同時に取り上げる。それぞれの原産国イメージが購買意向に及ぼす影響と、原産国イメージとGB 評価が購買意向に与える影響とを同時に比較することによって、GB 消費における原産国イメー
ジの効果を明らかにする。また、ここでの原産国イメージとは Martin & Eroglu が定義する国家イ
メージであり、すなわち、「特定の国家に対して抱く記述的、推論的および情報的信念の総計」である（Martin & Eroglu, 1993, p. 193）。次節では、仮説の構築を試みる。

３．仮説構築と質問票設計
３．１

仮説構築

発展途上国の消費者は先進国の原産国イメージに対して良い品質知覚を形成し、選好性と高いブ
ランド・ロイヤルティを見せる傾向にある（Bhardwaj et al., 2010; Lin & Sternquist, 1994）。中国をはじめとする発展途上国の消費者は非現地あるいは外国っぽく聞こえるブランドに対して好感を持つ（Batra et al., 2000; Li et al., 2011）。したがって、発展途上国よりも先進国の原産国イメージはブランド評価に良い影響を及ぼすと考えられる。また、原産国イメージは製品評価に有効であるが（Agarwal & Sikri, 1996; Hamzaoui-Essoussi, 2010; Jo, 2005; Verlegh & Steenkamp, 1999）、購買意向に直接な影響を及ぼさない（Hui & Zhou, 2002; Iyer & Kalita, 1997; 李、2013）。したがって、原産国イ
メージと GB 評価および購買意向との関係について次の仮説を立てる4。
４

本研究の第一の目的は、「先進国のブランド」の優位の源泉が原産国イメージに帰属するか、それともブランドの意味づけに帰属するかを解明することである。そのために、仮説を先進国の原産国イメージと GB
評価にベースを置きながら構築する。中国の原産国イメージと GB も同時に取り上げるが、それを、先進国の原産国イメージと GB の真の効果を引き出すための比較対象として設ける。なぜならば、先進国の原産国イメージは間接に購買意向に影響を及ぼすという結果がすでに立証されおり、仮に比較対象が存在しなければ、本研究も同様な結果しか得られないと考えるからである。さらに、その比較対象は先進国の原産国イメージと真逆の効果を与えると思われる発展途上国でなければならない。

5グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ― 李玲

H 1 ：原産国イメージは GB 評価に有意な影響を及ぼす。
H 2 ：中国よりも米国の原産国イメージは GB 評価に強い正の影響を及ぼす。
H 3 ：原産国イメージは購買意向に有意な影響を及ぼさない。

発展途上国や地域の消費者は先進国のブランドを社会地位、高品質、流行の象徴として認めなが
5。中国やトルコなどの発展途上
ら高い選好性を示す（Papadopoulos, 1993; Verlegh & Steenkamp, 1999）

国の消費者は、米国をはじめとする先進国原産のブランド化製品を社会地位を獲得する手段ない
し「記号」として捉える（Batra et al., 2000; 蔡、2006）。中国人消費者に対して行った欧米のブランドを消費する動機に関する調査結果によると、誇示的な心理で消費する消費者の割合は43％にものぼった（蔡、2006）。よって、中国人消費者は先進国発祥のブランド化製品には社会地位のシンボ
ル性を帯びると思い込み、ブランドのパブリックな意味づけに重点を置く傾向が見られる。換言す
れば、社会的プレステージやステータスを獲得するために、身分表示能力が強いと思われる先進国
発のブランドに積極的な購買意向を示すといえよう。したがって、原産国イメージとブランド身分
表示能力および購買意向との関係について次の仮説を立てる。

H 4 ：原産国イメージはブランド身分表示能力に有意な影響を及ぼす。
H 5 ：中国よりも米国の原産国イメージはブランド身分表示能力に強い正の影響を及ぼす。
H 6 ：ブランド身分表示能力は購買意向に有意な影響を及ぼす。
H 7 ：中国よりも米国のブランド身分表示能力は購買意向に強い正の影響を及ぼす。

品質保証は製品をブランド化する動機や意義をなす。とりわけ、高関与製品の購買において、不確実性を回避する動機が高いため、消費者は GB の信頼性を最重要視し（Erdem et al., 2006）、特に高関与型耐久消費財カテゴリーでは、GB を購買する動機が強くなる（Rosenbloom & Haefner,2009）。また、消費者は GB のグローバル性への知覚を通して高品質、高級感やプレステージ感といったブランド次元を享受することを通して（Steenkamp et al., 2003）、社会一般が認める意味づけである社会地位の誇示という価値を獲得する。よって、関与度の高い GB カテゴリーにおいて、消費者は GB の消費から品質の保証のみならず、社会地位をアピールするステータスやプレステージ
感も同時に享受できる（李、2013; Steenkamp et al., 2003）。したがって、GB 評価とブランド身分表
示能力および購買意向について次の仮説を立てる。

H 8 ：GB 評価はブランド身分表示能力に有意な影響を及ぼす。
５

原産国イメージもブランド知識の一部をなすため、原産国イメージとブランドの効果を完全に分離して議論するのは至難な業といえよう。本研究では、先行研究を扱う際、原産国イメージに焦点をあてながら議論を展開するものを原産国イメージ効果の研究とする。

6

グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ― 李玲

H 9 ：中国よりも米国の GB 評価はブランド身分表示能力に強い正の影響を及ぼす。
H10：GB 評価は購買意向に有意な影響を及ぼす。
H11：中国よりも米国の GB 評価は購買意向に強い正の影響を及ぼす。

図表１は本研究の分析フレームワークを示す。
図表１

分析フレームワーク
ཎ⏘ᅜ
࢖࣓࣮ࢪ

H1,H2
GB ホ౯
H10,H11

H4,H5
H8,H9
㌟ศ⾲♧
⬟ຊ
H3
H6,H7
㉎㈙ពྥ

３．
２

質問票設計とサンプル特性

本研究では原産国イメージ、GB 評価とブランド身分表示能力の３つの構成概念を扱う。まず、原産国イメージは李（2013）と Martin & Eroglu（1993）を参考にし、経済の発展水準、製造品の品質、生活水準、科学技術の水準といった４項目からなる。次に、蔡（2006）、Erdem etal.（2006）、Papadopoulos（1993）、Rosenbloom & Haefner（2009）、Steenkamp et al.（2003）、Verlegh& Steenkamp（1999）らの研究に基づき、GB が最も評価される要素として、高品質信頼性、プレステージ感と高級感が挙げられたため、GB 評価にこれら３つの指標を用いる。さらに、ブランド
身分表示能力について、Jeff Wang & Melanie（2006）を採用し、貧富の表示能力と地位の表示能力の２項目から構成する。購買意向に関して、当該ブランドを購買したいかという質問で尋ねる。す
べての測定項目は７段階のリッカート・スケールを採用した。詳細なアンケート調査の質問項目は
図表２に示す。
図表２
項

目

原産国イメージ

GB 評価
身分表示能力
購買意向

アンケート調査の質問票

質
問
低い〜高い
生活水準
悪い〜良い
製造品の品質低い〜高い技術の研究水準
低い〜高い
経済の発展水準
当該ブランドから高いプレステージ感を知覚するか。
当該ブランドの品質は非常に良いかつ信頼に値すると知覚するか
当該ブランドはハイエンド、高級品だと知覚するか
当該ブランドはブランド所有者の富を顕示できるか
当該ブランドはブランド所有者の身分地位を顕示できるか
当該ブランドを購買したいか7

グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ― 李玲

製品カテゴリーについて携帯電話を採用した。理由は次の２つである。まず、世界ブランド・ランキングに躍進した携帯事業を営む中国企業が存在するからである。ファーウェイとレノボはそれぞれ88位と100位で Interbrand 社が発表した2015年度世界ブランド・ランキングトップ100にランクインした。また、香港の市場調査会社「Counterpoint Technology Market Research」の最新報告および米 NBC の財経チャンネルによると、シャオミはアップルやサムソンと競い合う勢いで世界ス
マートフォン販売トップ10に大躍進した（人民網、2014年４月９日付）。よって、ブランドや販売
高ランキングの視点から考えれば、中国には米国の携帯電話と比較可能なブランドが出現したといえる。したがって、GB が存在しないまたは多くの消費者に馴染みがない製品カテゴリーよりも、
携帯電話を調査に取り入れた方が検証結果の妥当性が高まると考えられる。
次に、中国人消費者にとって、携帯電話は高関与型製品である。Greenwald & Leavitt（1984）は
文献レビューを通して、高い関与が個人的なかかわりや重要性とほぼ同義である点は研究者の間で共通して認識していることを示した。Sonomon（2013）によると、中国では、携帯電話は重要な社会的地位の象徴となり、葬儀では親類が携帯電話を模った紙を燃やし、個人が来世でも携帯電話を使えるようにしている。中国香港の未成年者らは携帯電話や装飾品をセルフ・イメージの向上に使用し（Chan & Prendergast, 2007）、中国人消費者は有名ブランドに最もこだわる製品カテゴリーとして服装と携帯電話があげられる（姜、2009）。したがって、中国社会において、携帯電話は消費者個人とのかかわりや消費者にとっての重要性は非常に大きいがゆえに、高関与型製品だといえる。GB 消費において、消費者はすべての製品カテゴリーではなく、特に高関与製品カテゴリーに対して積極的態度を示すために（Erdem et al., 2006; Rosenbloom & Haefner, 2009）、本研究の目的とも照り合わせてみると、携帯電話は最も適切な製品カテゴリーだと考えられる。
本研究の調査対象は GB であり、Cateora & Graham（2007）は GB をある売り手の商品やサービスを識別させ、競合他社との差別化を図るために世界規模で用いるネーム、用語、サイン、シンボル、デザインあるいはそれらの組み合わせとしてみなす。さらに、Dimofte et al.（2008）、Rosenbloom & Haefner（2009）および Steenkamp et al.（2003）は、GB を定義して、その概念を無
理やり消費者のマインドに押し付けるのではなく、消費者がそのブランドを GB として知覚するかどうかによってそのグローバル性が決まると強く主張する。ここで、李（2013）ではこれらの先行研究を踏まえ、GB を「ブランド名、シグナル、シンボル、デザインなどが世界規模で均一化され、販売地域の消費者がそのグローバル性を知覚できるブランドのこと」（p. 15）として定義する。本
研究では李（2013）の定義を採用し、とりわけ現地の消費者による GB のグローバル性知覚に焦点をあてる。
調査票にはまず、調査の目的、使途、個人情報の扱い方などを明記したうえで、所在都市、性別、年齢などのデモグラフィック特性を配置する。次に中国原産国イメージ、米国原産国イメージに関する質問を設ける。さらに、ブランド評価関連の質問を設定するが、その聴き方について、従来の調査方法通りに特定のブランドを指定して参加者に答えさせば、参加者はそのブランドを GB

8グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ― 李玲として認知するかどうかが測りにくいという欠点が生じる。その代わりに、本研究では、まず参加者に自ら認める中国の携帯電話の GB 名を書かせたうえで、GB に対する評価をするように指示し、続いて、米国の GB 評価も同様な手順で進める。消費者がもつブランド知識体系には誤った情報を保有していることもあるだろうが、本人はそれが誤記憶だと気づかない限り、その情報に基づきな
がら行動する。よって、消費者によってあげられた GB そのものよりも、消費者の GB 知覚に委ねながら調査や分析を進める。
アンケート調査を中国の３都市（北京、上海、広州）で実施した。その３都市は所得と生活の面において比較的高い水準を保っており（Li et al., 2011）、加えて外資企業が大勢集まる都市である
ため、消費者のブランド認知能力や消費能力は他都市よりも高いと推測される。特にブランド認知能力はアンケート調査結果の信憑性を保持するには役立つと考えられる。参加者にインターネット
経由で質問票を配布した。調査期間は2015年９月９日〜９月22日であり、有効回答率は61.83％である。図表３から図表６まではサンプルの特性、各変数の平均値や標準偏差、変数間の相関関係および回答者が挙げた携帯電話の GB 名の内訳を示す。
図表３
プロフィール項目

サンプルの特性サンプル数パーセント（％）

都市
北京

244

32.53

上海

253

33.73

広州

253

33.73

750

100

男性

361

48.13

女性

389

51.87

750

100

合計
性別

合計
年齢
79年以前生

150

20.00

80年後生

343

45.73

90年後生〜95年

257

34.27

750

100

合計
学歴
高専

42

5.60

大学

575

76.67

修士 / 博士

133

17.73

750

100

10万元未満236

31.47

10万〜20万元未満

290

38.67

20万元〜

224

29.87

750

100

合計
世帯収入

合計

9

グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ― 李

図表４

各変数の平均値と標準偏差（（

玲）内は標準偏差）

生活水準

製造品質

技術水準

経済水準

プレステージ感中

国3.963（1.121）

3.916（1.183）

4.180（1.267）

3.659（1.345）

5.137（1.030）

米国

6.156（0.788）

6.095（0.775）

6.433（0.729）

6.568（0.645）

6.391（0.731）

貧富の差

身分地位

購買意向

品質信頼性

高級感

中

国

5.337（0.983）

4.715（1.199）

4.279（1.303）

4.217（1.285）

5.080（1.348）

米国

6.272（0.782）

6.321（0.805）

5.621（1.163）

5.495（1.245）

5.505（1.358）

図表５
中

国

経済
水準

製造
品質

生活
水準

変数間の相関関係

技術
水準

品質
信頼

経済水準

1.000

製造品質

.411
.378
.361
.017
.061
.033
.048
.012
− .014

1.000

.640
.534
.142
.162
.109
.090
.132
.106

1.000

.545
.056
.077
.068
.023
.064
.015

1.000

.101
.106
.133
.061
.090
.081

1.000

経済
水準

製造
品質

生活
水準

技術
水準

品質
信頼

生活水準
技術水準
品質信頼
高級感
プレステージ感
貧富の差
身分地位
購買意向
米

国

高級感

.559
.639
.269
.348
.450

プレス
テージ感

貧富
の差

.631
.503
.550
.352
高級感

1.000

.359
.390
.460

1.000

.817
.279

1.000

.311

1.000

プレス
テージ感

貧富
の差

身分
表示

購買
意向

1.000

製造品質

.391
.424
.444
.230
.206
.236
.054
.045
.025

1.000

図表６

回答者が挙げた中国と米国の携帯 GB の内訳（単位：人）

技術水準
品質信頼
高級感
プレステージ感
貧富の差
身分表示
購買意向

.535
.397
.252
.223
.217
.132
.145
.118

1.000

.417
.241
.228
.246
.130
.123
.095

1.000

.273
.224
.238
.006
− .010
.047

1.000

.510
.535
.140
.162
.270

1.000

.603
.274
.279
.176

1.000

.232
.208
.184

1.000

.797
.194

Apple, 737
700
600
500
400
300
200
100
0

購買
意向

1.000

経済水準
生活水準

身分
地位

Huawei, 585

Xiaomi, 127
Lenovo, 38

Blackberry,
13

注：Blackberry はカナダのブランドであるが、被験者はそのブランド
を米国のブランドとして認知し評価しているために、サンプルから外さず分析に用いた。

10

1.000

.244

1.000

グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ― 李玲

４．仮説検証収集した750サンプルのデータを分析に用いた。その際、同じ回答者から収集した結果を中国の原産国イメージと GB に対して評価するデータと米国の原産国イメージと GB に対して評価する
データとに分け、それぞれを最尤法・プロマックス回転による探索的因子分析にかけた。予想通り
３つの因子が確認され、各構成概念の信頼性係数は0.75以上あり、高い内的整合性を示した。因子分析の結果は図表７に示す。
図表７
項

目

生活水準
製造品質
技術水準
経済水準
プレステージ感
品質信頼性
高級感
貧富の差
身分地位

探索的因子分析の結果と信頼性係数

因子（中国）
1

2.804 − .036
.797
.022
.673
.044
.507 − .041
− .018.859− .004
.812
.016
.623
− .019 − .052
.014
.028

信頼性係数
3

クロンバックのα− .020.025− .014.002− .041− .090
.249
.932
.891

0.779

0.819

0.899

因子（米国）
1

2.736 − .039
.705 − .049
.589
.042
.595
.089
.806
− .019− .024
.654
.076
.747
− .003 − .006
− .001
.024

信頼性係数
3

.054
.078
− .040− .112− .010.077− .043.849.933

クロンバックのα

0.754

0.784

0.886

共分散構造分析は観測変数と構成概念の両方を扱い、その因果関係を明らかにするいわゆる因子
分析と回帰分析を一体にした分析手法である。よって、本研究は共分散構造分析を採用し、SPSS
社の Amos23を使用し最尤法による分析を実施する。モデルの適合度は GFI（0.90以上）、AGFI（0.90以上）、CFI（0.95以上）と RMSEA（0.08未満採用可、0.05未満で非常に良い適合）を用いて検討する（Hair et al., 1998; 豊田、2007）。なお標本数が大きい場合、χ2 検定が棄却されやすいため、

Hoelter（0.05）の値を参考にし、この値が標本数を下回る場合、χ2 検定が棄却されても問題ないという（豊田、2007）。
本研究のモデルの適合度は、χ2 検定（df ＝60、CMIN ＝234.058）の p 値は0.000、GFI ＝0.969、

AGFI ＝0.943、CFI ＝0.968、RMSEA ＝0.044、Hoelter（0.05）＝508（＜ n ＝750））となり、Hoelterの数値がサンプル数を下回ったため p 値が棄却されても問題ない。非常によい適合度であった。
図表８と図表９は共分散構造分析の結果を示し、これらの結果を用いて仮説検証を行う。仮説１は原産国イメージから GB 評価に向かうパスであり、いずれの原産国も0.1％有意水準で正の効果を示した。そのパスの標準化推定値について、中国は0.168、米国は0.466となり、多母集団同時分析
による両数値間の差の検定を行った結果、0.1％（4.849＞3.29）水準で有意であった。よって、仮説１と２ともに支持された。仮説３は原産国イメージと購買意向の関係についてであり、いずれのパスも有意ではなかった。よって、仮説３も支持された。
仮説４では原産国イメージとブランド身分表示能力の関係を問う。いずれの原産国も有意な関係

11グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ― 李玲

を導かず、仮説４は棄却された。よって、中米間でそのパスの効果を比較する仮説５も同時に棄却された。仮説６はブランド身分表示能力と購買意向との関係についてであり、中国のブランドは有意ではなかったが、米国のブランドは0.01％水準で有意な結果となった。また、両数値に関する差の検定の結果、１％（2.713＞2.58）水準の有意差を示した。よって、仮説６は中国の方が有意でなかったため、棄却されたが、H ７は支持された。
仮説８は GB 評価からブランド身分表示能力に向かうパスであり、いずれも0.1％水準で正の関係にあった。標準化推定値について、中国は0.563、米国は0.333となり、差の検定の結果では、有意な水準（|−1.214| ＜1.96）を満たさなかった。よって、仮説８は支持されたが、仮説９は棄却された。仮説10は GB 評価と購買意向との関係を問う。いずれも0.1％水準で有意な正の関係を示した。
中国の標準化推定値は0.524であるのに対して、米国は0.218であった。両数値に関する差の検定の結果では、５％（|−2.215| ＞1.96）の有意水準を示した。よって、仮説10は支持されたが、中国の推定値が高いため仮説11は棄却された。
図表８

パラメータ

GB 評価

＜-- 原産国イメージ
購買意向＜-- 原産国イメージ
身分表示能力 ＜-- 原産国イメージ
購買意向＜-- 身分表示能力
身分表示能力 ＜-- GB 評価
購買意向＜-- GB 評価
経済水準＜-- 原産国イメージ
技術水準＜-- 原産国イメージ
製造品質＜-- 原産国イメージ
生活水準＜-- 原産国イメージ
プレステージ感 ＜-- GB 評価
高級感＜-- GB 評価
品質信頼＜-- GB 評価
身分地位＜-- 身分表示能力
貧富の差＜-- 身分表示能力

共分散構造分析の結果

中国のブランド
米国のブランド
対応仮説
標準化 標準 検定
標準化 標準 検定
（結果）
確率
確率
推定値 誤差 統計量
推定値 誤差 統計量
0.168 0.057 3.707 *** 0.466 0.075
8.89 *** 仮説１（支持）−0.013 0.072 −0.357 n.s. −0.013 0.164 −0.261 n.s. 仮説３（支持）0.023 0.068 0.629 n.s. −0.013 0.149 −0.252 n.s. 仮説４（棄却）0.029 0.047 0.677 n.s. 0.182 0.048 4.445 *** 仮説６（棄却）0.563 0.059 14.009 *** 0.333 0.106 6.400 *** 仮説８（支持）0.524 0.077 10.891 *** 0.218 0.121 4.300 *** 仮説10（支持）
0.501
0.615
0.681 0.107 11.925 *** 0.617 0.091 12.533 ***0.806 0.112 12.666 *** 0.686 0.100 13.345 ***0.789 0.104 12.613 *** 0.720 0.105 13.633 ***
0.820
0.779
0.776 0.052 21.087 *** 0.761 0.062 17.443 ***0.749 0.043 20.390 *** 0.688 0.057 16.486 ***
0.962
0.931
0.850 0.043 21.000 *** 0.857 0.065 13.166 ******p ＜ .001, n.s. 有意差なし

図表９

多母集団同時分析によるパラメータ間の差の検定結果

パラメータ

検定統計量

GB 評価

＜--- 原産国イメージ

4.849

身分表示能力＜--- 原産国イメージ−0.490

購買意向＜--- 身分表示能力

身分表示能力＜--- GB 評価−1.214

購買意向＜--- GB 評価−2.2152.713***p ＜ .001, **p ＜ .01, *p ＜ .05, n.s. 有意差なし

12

確率

対応仮説（結果）

***
n.s.
**
n.s.
*

仮説２（支持）仮説５（棄却）仮説７（支持）仮説９（棄却）仮説11（棄却）グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ― 李玲

追加分析
都市、性別、年齢や所得といったデモグラフィックスによる違いも分析する。その際、前節で検証した仮説の結果と不一致したポイントを提示しつつ、その差異を明らかにする。まずは、都市間の違いについて分析する。北京の消費者データでは、中国の原産国イメージは GB 評価に有意な影
響を及ぼさないが、GB 評価が身分表示能力に及ぼす効果については、中国の GB データは米国よりも強い結果となった（SE 中＝ .659, SE 米＝ .239, |−2.025| ＞1.96, p ＜ .05）。要するに、北京消費者は原産国イメージと関係なく中国の GB を評価することを通してブランドから強い身分表示能力を知覚する。一方、広州の消費者データでは、中国の原産国イメージは身分表示能力に有意な効果を与え、逆に米国の GB 評価は購買意向に有意な影響を及ぼさない結果となった。要するに、広州の消費者は中国の原産国イメージから身分表示能力を知覚する。同時に、中国の GB に対する評価も重要な購買促進要因となる。近年、中国の携帯事業の国際レベルまでの成長は中国の携帯電話が評価される要因だと考えられる。
次に、性別について分析する。女性のデータでは、米国ブランドの身分表示能力が購買意向に及ぼす影響は10％水準で有意となった（SE ＝ .094, p ＝ .084）。男性データでは、米国の GB 評価は購買意向に有意な関係を与えなかった。要するに、女性よりも男性の方が米国ブランドを選択する際にブランドの身分表示能力を重視する傾向が見られた。中国社会では、外見が商談相手を見つける
第一条件となるために、男性にとって、社会地位を象徴できるブランドを身につけることが必要不可欠となる。
さらに、年齢を79年前生まれ、80年後生まれと90年後生まれに分けて分析する。80年後生まれのグループでは、中国の原産国イメージは GB 評価に有意な影響を及ぼさなかった。一方で、GB 評
価と身分表示能力との関係について、米国ブランドよりも中国ブランドの方が強い影響を見せた。また、79年前生まれのグループでは、中国の（SE 中＝ .722, SE 米＝ .329, |−2.190| ＞1.96, p ＜ .05）
。一方、米国のブランドに
原産国イメージは GB 評価に有意な影響を与えた（SE ＝ .236, p ＝ .021）
対して、GB 評価とブランド身分表示能力、GB 評価やブランド身分表示能力と購買意向との関係はいずれも有意ではなかった。携帯電話に対して強い関心を持つのは比較的若い世代であるために、年齢がやや高い層は米国のブランドに対してそれほど関心を示していないことが推測されうる。
最後に、所得を10万元以下、10万元以上20万元未満と20万元以上に分けて分析する。所得が10万元以下のグループでは、中国の原産国イメージは GB 評価に有意な影響を及ぼさなかった。同時に、米国のブランド身分表示能力も購買意向に有意な関係を及ぼさなかった。それは、所得が比較的低
いため、身分表示能力（富や身分の誇示）を求める能力に限界が見られた結果だと考えられる。

５．結論、考察と今後の課題
本研究は、先進国の原産国イメージ効果の再検証と中国の原産国イメージ効果の検証を行うために、中国と米国原産の GB を取り上げ、原産国イメージ、GB 評価、ブランド身分表示能力および13

グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ― 李玲

購買意向といった変数間の関係を検証することによって原産国イメージの効果を明らかにした。
原産国イメージに関する研究では、先進国の消費者を研究対象とするものが圧倒的に多い（Speece & Nguyen, 2005）。近年、発展途上国の購買力の高揚に伴い、こういった国々の消費者を視野に入れる研究が増えつつあるが、原産国を先進国に限定する研究、または先進国のブランドとローカルのブランドとを比較する研究はほとんどである。一方、本研究は、中国の原産国イメージと中国の GB を同時に扱いながら先進国のそれらと比較する研究である。このような視点で展開する研究がほぼ存在しない中、本研究の成果には大きな意義がある。本研究はいくつか有意義かつ興味深い発見が得られた。図表10には仮説検証の結果を図式化してまとめており、その結果に基づきながら理論的・実務的インプリケーションを検討した上で、本研究の限界と今後の課題について述
べる。
図表10

仮説検証の結果

最初に、理論的インプリケーションについて検討する。まず、原産国イメージの効果に着目する。原産国イメージから出発し、GB 評価、ブランド身分表示能力と購買意向へ向かう３本のパスが引かれた。そのうち、GB 評価に向かうパスは有意となり、加えて、米国の原産国イメージはより強い影響を与えた。また、原産国イメージは購買意向への直接効果が見られなかった。これらの点については先行研究と同様な結果を得た。
一方、中国の原産国イメージのみならず、米国のそれもブランド身分表示能力に有意な関係を導かなかったことは本研究の発見の一つである。先行研究では発展途上国の消費者は先進国原産のブランドに対して強い選好性を示すと一貫して主張してきた。しかしながら、ほとんどの研究は原産
国イメージとブランドとを混合して扱うため、実際には身分表示能力の発信源の所在が明確化されないまま、原産国イメージの効果を評価したといえる。その結果、先進国の原産国イメージは過大に評価されたと思われる。さらに、GB 評価からブランド身分表示能力に向かうパスは有意であったことから、ブランド身分表示能力に寄与したのは GB そのものだと立証された。
中国の原産国イメージも GB 評価に有意な正の効果を与えた点は本研究の二つ目の発見である。
先行研究では、発展途上国の原産国イメージは好ましいものではなく、負の固定観念として連想される傾向が強いと指摘した（Lillis & Narayana, 1974; Reierson, 1966; Wang & Lamb, 1983）。ところが、原産国イメージの効果はその国家の経済発展水準に大きく依存するとも主張された（Bilkey & Nes,

14

グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ― 李玲

1982; Wang & Lamb, 1983）。したがって、特定の国家に対して抱く原産国イメージは固定的なものではなく、経済の発展水準の向上に伴いながら良いイメージへと転換する可能性も十分に考えられる。逆にいえば、経済の急成長を遂げる国家の消費者にとって、先進国の原産国イメージの優位性
は弱まる方向へと進むだろう。
次に、原産国イメージ→ GB 評価→購買意向の関係について検討する。原産国イメージが間接に購買意向に正の影響を及ぼすという結果は原産国イメージと購買意向との関係を検証する先行研究の結果を支持した。ところが、原産国イメージと GB 評価との関係では米国は高い有意な推定値を得たが、GB 評価と購買意向との関係では逆に中国は高い効果を生み出した。つまり、本研究の三つ目の発見は、GB 評価と購買意向との直接関係では、中国の GB 評価の影響力は米国よりも高いということである。中国携帯事業の国際競争力やグローバル・ブランドとしての価値の向上はこのような関係を導く要因だと考えられる。
さらに、GB 評価→身分表示能力→購買意向の関係についても検討する。GB 評価からブランド
身分表示能力へ向かうパスの影響力について、中米間で有意差が見られなかったが、ブランド身分
表示能力から購買意向へ向かうパスでは、米国のみ有意になっている。換言すれば、ブランド身分
表示能力は米国ブランドが特有するパワーだと言える。よって、中国人消費者は先進国のブランドに熱狂なぶりを示すのはブランド身分表示能力という価値次元に対して反応した結果である。身分表示能力は先進国のブランドの差別化源泉だと証明された。
本研究は次のような実務的インプリケーションも提供する。今や中国人消費者は外国のブランドに熱狂な消費ぶりを見せている。固定観念では、 Made in 先進国

を一つの消費駆動要因としてみなす。本研究で明らかにした原産国イメージ→ GB 評価→購買意向の関係から分かるように、原産国イメージは購買促進要因ではない。一方、先進国ブランドにつきまとう身分表示能力は有効か
つ強力な促進要因となる。
「先進国のブランド」にある先進国イメージは単なるブランド身分表示
能力という機能の再生または確認に役立つと考えられる。
つまり、中国人消費者は特に欧米ブランドの身分表示能力という価値次元に対して進んで代金を支払おうとする。中国国内の GB はその価値次元を獲得するのにまだほど遠いため、その価値は欧米ブランドが独有する差別化源泉だと考えられる。それがゆえに、先進国の企業は中国市場向けのブランドを開発する際、その身分表示能力という価値次元をいかにブランド価値に組み入れながら、プレミアム価格と整合性のとれた価値を設計するかが重要なブランド価値創造戦略となる。
他方、欧米に比較して、日本ブランドの身分表示能力が弱いと中国人消費者は知覚する（蔡、2006）。「ものづくり」に強い日本にとって、「良きモノづくり」をベースとしつつブランドの「価値づくり」能力を強化していくことは喫緊な課題となる（延岡、2010）。一方、中国企業にとって、品
質信頼性やプレステージ感のある GB の開発は現時点の重要な課題となる。
最後に、本研究の課題について述べる。第１に、中国の GB に対する評価には愛国感情が混入されたかどうかは不明である。中国は自国の躍進企業に対して応援すべきだという規範観念を持ち、

15

グローバル・ブランド消費における原産国イメージの影響― 中国人消費者のグローバル・ブランド消費を中心に ― 李玲

愛国感情の強い民族である。そのため、今後の研究では、このような民族感情をダミー変数としてモデルに導入し、民族感情の強い消費者と弱い消費者の行動を比較することによって中国の GB に対する評価の真実性を考察する。第２に、調査に用いる製品カテゴリーは一つだけで、国家は二つのみであった。今後、理論の一般化を目指し、多種多様な製品カテゴリーと多数の国家を同時に扱う研究の展開が必要である。本研究は中国の GB の効果を検証する初歩な研究としても位置づけられる。中国国内企業を含む、中国に事業を展開する多国籍企業に、国際マーケティングや消費者行動研究に、確実に役立つインプリケーションを提供できるように、GB の効果やブランド身分表示能力の検証をさらに精緻化していく必要がある。

［謝辞］本稿の審査の過程で、匿名の査読の先生方より多くの貴重なご指摘と丁寧なアドバイスを賜りました。ここに記して感謝申し上げます。

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多国籍企業研究（2016）９号、19〜36
2016（C）多国籍企業学会 http://www.mne-jp.org/【研究論文】

ビジネスモデルの国際化における「リソース・リポジショニング」の効果分析― 日系ショッピングモールのベトナム進出のケース ―An Examination of the Effects of Resource Repositioning on Business Model
Internationalization: The Case of a Japanese Shopping Mall in Vietnam
臼 井

哲 也

Tetsuya Usui
（日本大学）（Nihon University）

星 田

剛

Takeshi Hoshida（イオン株式会社）（Aeon Co. Ltd.）

要旨
本稿の目的は、「リソース・リポジショニング」の「ビジネスモデルの国際化」への貢献を明らかにすることにある。イオンモールによるベトナム進出のケースを分析した結果、本国資源を再配置して現地市場で活用するリポジショニングは、新奇性を主題とするビジネスモデルの国際化に貢献していること、そしてリポジショニングの実現は、①事前調査、②本社子会社間の調整、③事後学習、④現地経営陣の実行力の４つのサブ活動により構成されていることが判明した。本稿の発見事項は、ビジネスモデ
ルの国際化の成功要因としてのリソース・リポジショニングの説明力を示している。

Abstract
In this study, we examine how firms internationalize their business model through resource repositioning
utilizing a bundle of home-based resources as a firm-specific advantage（FSA）in the host market. Examining
the case of Aeon Mall s operation in Vietnam, we find that resource repositioning activities are one of the successfactors determining value creation within business model internationalization. We also find that effective resource
repositioning activities consists of four sub activities: feasibility studies, headquarter and subsidiary coordination,
post-opening learning, and the local executive team s ability to manage repositioning activities.
キーワード
リソース・リポジショニング、ビジネスモデル、企業特殊優位、ベトナム、小売業

Keywords
resource repositioning, business model, firm specific advantage, Vietnam, retail19

ビジネスモデルの国際化における「リソース・リポジショニング」の効果分析― 日系ショッピングモールのベトナム進出のケース ― 臼井 哲也 星田剛

１．本稿の目的と構成
ビジネスモデル（以下、BM）研究に注目が集まる昨今、国際ビジネス研究において BM の国際化に関する研究はほとんど進展していない。本国資源（企業特殊優位）の活用を梃子として国際化を企図する多国籍企業にとって、BM の国際化においても企業特殊優位が有効に機能するのか否かに関する分析は喫緊の課題である。そこで本稿では、企業特殊優位と BM の国際化の関係について検討する。具体的には、本国資源の現地市場における企業特殊優位化の論理である「リソース・リ
ポジショニング」（臼井 2015）の「BM の国際化」への影響を分析する。本稿の構成は以下のとおりである。まず２章では、BM 研究の知見を整理し、BM が現地市場において価値を創造し、優位性を獲得し、収益を上げる際に必要となる要素を明らかにする。３章ではリソース・リポジショニ
ングと BM の国際化の関係を検討し、リサーチ・クエッションを開発する。リソース・リポジショ
ニングは本国で蓄積された経営資源による価値創造活動であり、BM の国際化の鍵を握ると推論できる。４章ではケース分析を行う。我々は大手小売業のイオンが日本国内で構築したショッピング
モールの BM のベトナムへの移転について、本国資源の活用の視点より分析する。そして終章において命題を提出する。

２．ビジネスモデル研究の系譜と構成要素
BM の国際化と本国資源の関係を議論する前に、本章では BM の構成要素を整理する。ここでは以下の理由に基づき、Amit と Zott の研究系譜を検討する。第一に彼らはすでに BM 論文の包括的なサーベイに基づき BM の概念化を試みている。第二に彼らは数ある BM 論文の中でトップジャー
ナルに３稿を掲載している稀有な BM 研究者である。BM が実務家によるアイデアとして登場し、現在も実務家の間で盛んに議論されていることを考えると、学術的な観点からの整理にはフィルターの設置が望ましい。Amit と Zott らの論文はこのフィルター機能として最適である。彼らの研究は「e ビジネスによる価値創造研究」と「BM の概念化研究」の二段階に分類できる。順にみて
いこう。

２．１

e ビジネスによる価値創造研究

1990年代後半、BM 研究は e ビジネスの隆盛を契機として活発化した（Foss & Saedi, 2015）。Amitと Zott も当時急成長していた e ビジネス（e コマース企業）の価値創造要因の抽出から研究に着手している（Amit & Zott, 2001; Zott et al., 2000）。2001年の Strategic Management Journal 誌への掲載
論文では、米国と欧州の e ビジネス企業 1 59社をサンプルとして価値創造要因の抽出を試みている（Amit & Zott, 2001）。彼らは「効率性」、「囲い込み」、「新奇性」、「補完性」の４つの要因が e ビジ
ネスの価値を創造していることを帰納的に発見している。
「効率性」とは、これまで以上に数多くの製品・サービスを顧客と結び付け、便利に購買ができ１

彼らはインターネットを使って行われているビジネス全般を e ビジネスと呼んでいる。

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ビジネスモデルの国際化における「リソース・リポジショニング」の効果分析― 日系ショッピングモールのベトナム進出のケース ― 臼井 哲也 星田剛

る取引環境を顧客へ提供する。「囲い込み（粘着性）」は、顧客へのカスタム化や顧客同士のコミュ
ニティー形成を通じたロイヤルティを醸成し、スイッチングコストを高める。「新奇性」はイノベー
ションと同義である。製品・サービスの新奇性に加えて、新しい生産、流通の方法、あるいは既存資源の再活用による新市場への参入、取引構造の再構築などを含む。自動車流通の方式に革命を起こしたオートバイテル社のように、以前は繋がっていなかった買手と売手をネット上で繋げること
は取引構造の再構築による価値創造の例である。「補完性」とは財を個別に提供するよりも、財の束で提供するほうが全体の価値が向上することを言う。e ビジネスの主体企業はパートナー企業が保有する財や活動をネットワーク化することにより、顧客へ提供する価値の全体を向上させる。

２．
２

ビジネスモデルの概念化研究

続く2007年の Organization Science 誌への掲載論文において、彼らは BM の概念化に着手する（Zott「効& Amit, 2007）。上場間もない米国のベンチャー企業190社をサンプルにした実証分析を通じて、率性中心」と「新奇性中心」の BM デザイン主題（テーマ）が価値創造の鍵であることを発見した。
この分析結果は市場にはいまだ存在しないイノベーティブな製品やサービスそして取引の仕組みがBM に備わっており（新奇性）、同時にそれら取引の高い効率性を顧客に与えている場合、企業の成果は総じて高いことを示唆している（但し、成果変数は株価）。
そして2011年の Journal of Management 誌への掲載の論文において BM の概念化を試みる（Zott,

Amit, & Massa, 2011）。彼らは文献サーベイに基づき BM 研究を３つへ分類している。第一のタイプ
は彼ら自身が2000年と2001年の論文で取り組んだ「e ビジネスのための BM」である。第二のタイ
プは「BM と戦略：活動を通じた価値創造と価値獲得」であり、これがその後の BM 研究の中心となる。そして第三のタイプは「イノベーションと技術マネジメント」の関係であり、いかにして新技術を商業化するのかという古典的な問題が扱われる。サーベイを通じて彼らは、「ビジネスモデルは新しい分析単位であり、企業の境界を越えた活動（パートナー企業との協業）を含みながら企業が『どのようにビジネスを行うのか（how to do business）』に関するシステミックな視点を提供
すると同時に、価値獲得と価値創造の両方に焦点がある」と整理している。

Zott & Amit（2010）では上記の発見事項の中でも、とくに第二のタイプに絞り、BM の概念化をさらに進めている。BM は、主体企業（focal firm）とパートナー企業の双方へ利益を生みだしながら同時に顧客ニーズを満たし、多くの顧客を作り出す（Zott & Amit, 2010: 217）。BM はパート
ナー企業との協業による価値創造と価値獲得のメカミズムに力点がある。これは初期の e ビジネス研究では必ずしも明示化していなかった点である。パートナー企業が保有する財、技術、ケイパビ
リティを連結し、共に価値創造を行うことが BM デザインの鍵である。そして彼らは BM を以下のように定義する。
（活動）内容』、『構造（活動間のリン「BM とは、価値創造のためにデザインされた取引群の『ク）』、『ガバナンス（活動の主体の機能化）』の総体である」。

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ビジネスモデルの国際化における「リソース・リポジショニング」の効果分析― 日系ショッピングモールのベトナム進出のケース ― 臼井 哲也 星田
剛

さらに彼らは BM 概念を４点に整理している（Amit & Zott, 2010: 6）。

R「何（what）」、「いつ（when）」、「どこ（where）」ではなく、「どのように（how）」に事業を遂行するのかに焦点がある

R 製品市場戦略、マーケティングあるいは業務行動などの特定の機能部門に焦点をあてるよりも
むしろ、どのように事業を遂行するのかに関するホリスティック （全体的 ）な視点に立脚している

R 排他的な価値獲得ではなく、BM のすべての参加者に対する価値創造 を強調する
R BM 内において重要な活動を遂行している主体企業をパートナー企業 が支援できることを認識する

BM デザインの中心は「活動システム」にある。活動システムの働きが価値創造と価値獲得を実現させる。活動システムとは、主体企業、パートナー企業、顧客などすべてのプレーヤーによる活動の束である。主体企業が中心となり、創造した価値の適切な配分を主導する。活動システムは４つのデザイン主題（theme）と３つのデザイン要素（element）により構成される。
デザイン主題は、彼らが先に e ビジネスを対象にした研究で発見した４つの要因、すなわち「新「囲い込み（lock-In）」、「補完性（Complementarities）」、「効率性（Efficiency）」で奇性（Novelty）」、ある。彼らは４つの頭文字に因んで「NICE」と命名している。デザイン要素は①活動システムの「内容」とは必要となる活動の選択で内容（content）、②構造（structure）、③ガバナンスである。
あり、主体企業がいかなる活動に従事するのか、そして当該活動の質を高めるためにどのような組織的な取り組みを行うのかに関する意思決定である。
「構造」とは、主体企業、パートナー企業による選択された活動をどのようにリンクするのかに関するデザインである。複数の活動がリンクすることにより、より大きな価値を創造できる。そして「ガバナンス」とは誰がどの活動に責任を持って従事するのかに関する仕組みづくりである。活動をリンクするだけでは活動システムは機能しない。機能させるためのインセンティブの仕組みを同時にセットしなくてはならない。
デザイン主題は、価値創造のドライバーであり、デザイン要素をとりまとめて機能させる（orchestrated）仕組みである。つまり主題がデザイン要素を動かす。「新奇性」を主題とした活動シ
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ステムは、新しい活動内容、活動間の新しいリンクの仕組み、そして新しいガバナンスの方法を取り入れる。「囲い込み」主題の BM は、サードパーティー（パートナー企業と顧客）を惹き付け続
けるパワーをもち、ネットワークの外部性を働かせ、スイッチングコストを上昇させる仕組みを備、える。「補完性」主題の BM デザインは、活動が束で実行されているときのほうが（補完性あり）
活動単体での価値創造を大きく上回っている。多くの取引相手や品揃えをワンストップで比較購買できる補完的な仕組みは、取引相手の数や財の選択肢が限定されている場合と比較して、顧客へ提供する価値を増大させる。そして「効率性」を主題とした BM デザインは、取引コストの低減によって取引の効率性を大きく向上させる活動システムを中心にする。たとえば、e ビジネスの代表であ22

ビジネスモデルの国際化における「リソース・リポジショニング」の効果分析― 日系ショッピングモールのベトナム進出のケース ― 臼井 哲也 星田
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るマーケットプレイスは顔の見えない不特定多数の買手と売手をマッチングさせる機能にその中核価値がある。

BM は、４つのデザイン主題（NICE）と３つのデザイン要素（内容、構造、ガバナンス）により構成される活動システムである。デザイン主題が「主」、デザイン要素が「従」の関係にある。
つまり、いずれのデザイン主題で活動システムを構想し、かかる主題の下でどのようにしてデザイン要素を機能させるかに関する構想力と実行力こそが BM である。彼らの実証結果は、新奇性と効率性が BM の成功に対して説明力の高い主題であることを示している。

３．リソース・リポジショニングと BM の活動システムの関係
BM が国境を越えるとき、いかにして現地市場において活動システムを構築するのか。本章では、リソース・リポジショニングの枠組みを用いて検討を加え、リサーチ・クエッションを導出する。

３．１

多国籍企業論とリソース・リポジショニング

なぜ、ある本国資源は現地市場において企業特殊優位として活用でき、他の本国資源は活用できないのか（臼井・内田 2012）。企業は直接投資を伴う海外市場へ参入の段階において（多国籍化の初期段階）、いずれの本国資源を内部化して現地へ移転するのかに関する意思決定を必要とする。
企業特殊優位である。多国籍企業論において、企業特殊優位は、所有による支配（直接投資）を通じて現地市場において価値を創造すると仮定する。しかし問題は、現地市場への参入初期段階においていずれの本国資源（とそれらの組み合わせ）が現地での価値創造に貢献するのかを精度高く推定し、移転していくプロセス・マネジメントにある。かかる問題に対して臼井（2015）は、多国籍企業論とダイナミック・ケイパビリティ論を応用して、本国資源を再配置して企業特殊優位として現地市場において活用する論理「リソース・リポジショニング・フレーム（以下、RRP フレーム）」を開発している。RRP フレームは市場参入初期段階における資源の再配置に行動指針を与え、企業家活動と学習ルーティンへ内容を与える。

RRP フレームは、国市場 A（本国）において形成された資源のポジションが国市場 B（進出先国）において変化する短期的なプロセスの分析を可能にする（図表１）。本国資源は本国市場において形成された独自の資源の束である。現地市場開発においては、本国資源の束はアンバンドル化
し、「顧客選好の程度」と「希少性の程度」の２つの評価指標によって現地市場でのポジションを再び探し当てる。この短期的なプロセス（市場参入前後の５年間程度の期間）をリポジショニングと呼ぶ。参入初期段階において、本国資源の現地市場における「フィットネス」を高める戦略行動（Teece, 2009）なくして、次の段階には進めない。顧客選好とは、現地市場のターゲット顧客層による当該資源と資源が生み出す製品・サービスに対する選好の程度である。顧客による評価は、競争プロセスの中で徐々に判明していく（Day and Wensley, 1988; 石井、2012）。希少性は、当該資源の獲得が現地市場において限定されている程度である。模倣や買収によって市場から同様の資源を23

ビジネスモデルの国際化における「リソース・リポジショニング」の効果分析― 日系ショッピングモールのベトナム進出のケース ― 臼井 哲也 星田
剛

獲得できる場合は、希少性は低い。希少性については、競合分析により事前にある程度明確にしておくことができる。
図表１

リソース・リポジショニング・フレーム

出所：臼井（2015）36ページ

図内の資源①は、顧客選好と希少性の双方が高い「企業特殊資源」である。専有資源であり、コアとなるケイパビリティである。②は顧客選好が高く、希少性が低い資源、すなわち特定の国市場
における「基盤資源」である。希少ではないため競合も類似する資源を保有するが、顧客選好が高いため、競争への参加にはこの「当たり前」の資源は欠かせない。これは立地に粘着した国特殊資源と呼んでもよい。市場において企業は①と②を用いて優位な競争ポジションを獲得し維持する。
③と④は当該市場において価値を創造していない、いわば休眠状態の遺産、「過少価値資源」である。

RRP フレームを用いれば、国市場 A（本国）では希少ではなかった資源が国市場 B（現地）では希少性を高めたり、顧客からの選好度が高い資源が現地顧客を吸引できなくなるという市場間の差異を分析できる（図中の矢印）。たとえば、ポジション②の基盤資源は、国市場 A においては競争相手も保有する当たり前の資源ではあるが、国市場 B では希少性を増し、ポジション①に位置づけられる場合もある。いうまでもなく①および②に事後的にポジションされる資源が現地市場において価値実現に大いに貢献する企業特殊優位となる。RRP フレームは本国市場と現地市場において資源のポジションが変化するプロセスをマネジメントする分析ツールである。

３．
２

新奇性を主題とする BM とリポジショニングの関係２において検討したように BM はデザイン主題とデザイン要素によって構成される活動システムである。なかでも新奇性と効率性を主題とした BM の成果が高い。一方リソース・リポジショニ
ングでは現地市場において高い顧客選好と高い希少性を獲得する本国資源を再配置して活用する。

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ビジネスモデルの国際化における「リソース・リポジショニング」の効果分析― 日系ショッピングモールのベトナム進出のケース ― 臼井 哲也 星田剛

BM の国際化では、活動システムのデザイン要素が、本国資源と同様にあるいはそれ以上に価値創造に貢献することがゴールとなる。本国資源のポジションは立地に粘着しているため、新奇性の評
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価もまた立地の文脈に依存する。新奇性とは、ターゲット顧客にとってイノベーティブな活動、活動のイノベーティブなリンク方法である（Amit & Zott, 2001: 508）。当該市場には存在しない新奇性こそが、価値創造（＝認知された市場ニーズの充足）のエンジンである。当該資源あるいは活動
システムに対する顧客選好と希少性の程度は市場ごとに異なる。
このように、BM の国際化において、リソース・リポジショニングは現地市場において新奇性を主題とした活動システムの構築を支援すると推論できる。現地市場において、認知された（あるいは事後的に認知される）顧客選好と希少性を同時に満たす本国の資源あるいは活動のリンク（組み合わせ）こそが価値創造と持続可能な競争優位の鍵となる。BM を国際化する企業は市場参入の事
前事後の短期プロセスにおいて、リソース・リポジショニングを実行していると考えられる。解明
すべき課題は、活動システムの移転ないしは構築においてリポジショニング効果が生じる理由ならびにリポジショニングを実現するための活動内容である。以上より２つのリサーチ・クエッション（以下、RQ）を提出する。

RQ1
Why の問題：なぜ本国資源のリポジショニングは、現地市場における BM（活動システム）の構築に貢献するのか。

RQ2
How の問題：どのようにして企業はリソース・リポジショニングを実現しているのか。

次章ではこの２つの RQ への回答を用意するために、ケーススタディを実施する。

４．方法論とケースデータ
４．１

方法論の選択本稿ではシングルケース分析を採用する。これにはいくつかの理由がある。第一に、リソース・
リポジショニングの活動内容の測定には文脈に基づく詳細な聞き取り調査を通じた繰り返しの確認作業が求められる。本国資源の識別プロセス、リポジショニングを実行する担当者の意思決定プロ
セスは組織内部に埋め込まれている。そのため、複数の担当者に対するインタビュー、２次データの確認、担当者への再確認などの多面的なデータソースの総合的な解釈が適している。第二に、ビジネスモデルによる価値創造の検証には、事業ごとの特殊な文脈の理解が不可欠である（Amit &Zott, 2001）。そして第三に、帰納的な理論構築では、演繹的な因果推論と当事者の了解の間の対話を進めながら、変数間の因果関係を特定していく（Eseinharht, 1989）。その意味において本稿では
仮説構築と検証を同時並行して遂行しているともいえる。

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ビジネスモデルの国際化における「リソース・リポジショニング」の効果分析― 日系ショッピングモールのベトナム進出のケース ― 臼井 哲也 星田
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４．２

サンプル選定本稿ではイオンモールベトナムを分析単位とする。サンプルの選定条件は以下の通りである。第一に、リソース・リポジショニングでは本国資源の国境を越えたポジションの短期的な変化を検証するため、進出間のない事業がサンプルとして適している。第二にイオンモールは日本国内において長らく進化を遂げた BM であるため、経営資源は、立地特殊的であると言える。特定の立地の文脈や競争環境に粘着した本国資源の国境を越えた再活用は、リポジショニングの前提条件となる。
そして第三に BM 研究の対象はパートナー企業とのリンクとガバナンスを含む。イオンモールはテ
ナントをパートナー企業とし、価値の創造、獲得そして分配を行う事業であるため、BM 研究の対象として適している。以上の条件により、イオンモールベトナムがBMの国際化におけるリソース・
リポジショニング活動の検証に適していると判断し、サンプルに選定した。

４．３

データ収集と分析

データは、多面的かつ多階層のインフォーマントより収集し、２次データと現地観察データを合わせて厚い記述に努めた。図表はデータソースの一覧である。特別な断りがない限り、ケースはこれら収集したデータに基づき記述する。尚、データ分析は臼井（2009）において採用した方法を踏
襲する。
図表２
種

類

２次データ

１次データ

データソース

データソース一覧

数 / インフォーマント

時

期

新聞（日経４誌）

記事45本

2003年１月〜2015年12月

主要ビジネス誌

特集記事７本2008年１月〜2015年12月

アニュアルレポート

９本

2007年２月期〜2015年２月期

ニュースリリース

５本

2014年〜2015年12月

本社インタビュー

アセアン担当部長

2015年２月４日

２時間

アセアン担当者

2015年２月４日

２時間

ベトナム社長2015年３月19日

１時間

１号店モール所長

2015年３月19日

２時間

２号店モール所長

2015年３月20日

1.5時間

１号店

2015年３月19日

３時間

現地法人インタビュー

現場観察

命題に対する確認

２号店

2015年３月20日

2.5時間

競合店２店舗2015年３月19日

３時間

市内商業集積各所2015年３月21日

６時間

ベトナム社長2015年11月20日 （メール）

出所：筆者作成

４．４

イオンモールの歩み

イオンモールは、日本最大の小売業グループであるイオングループの中核企業として、デベロッ
パー事業を担っている。現在の体制は、三菱商事と旧ジャスコの合弁会社である旧ダイヤモンド

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ビジネスモデルの国際化における「リソース・リポジショニング」の効果分析― 日系ショッピングモールのベトナム進出のケース ― 臼井 哲也 星田
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シティ社とイオンモール社（以下、AM）が2007年に経営統合して誕生した。それ以前は、AM 社と DC 社はそれぞれの道を歩んできた。旧ダイヤモンドシティ社は関西から中部地区にかけて大型
ショッピングセンター（以下、SC）を1970年代より手がけてきた、わが国の SC 文化の先駆者である。一方で AM は1990年代に入って、イオングループの主力である GMS 事業を核としながら郊外に大型店舗の出店を加速させてきた2。そして2001年６月に社名を現在のイオンモール株式会社へ改
称、2002年に東証一部上場を果たす。2007年８月に両社は合併、９月22日に全ショッピングセンター
名を「イオンモール」へ改訂している。2013年にはイオングループより69のモール施設の運営・管理を受託、2014年２月期には国内外で148店舗を運営するにまで成長し、営業収益が前年比15.2％
アップの約2,040億円、営業利益は約419億円を達成している。AM は、全国にある４万㎡以上の大型 SC のうち38％を運営し、トップシェアを誇っている（アニュアルレポート 2007: 12）。
海外展開においては、イオングループの成長戦略の一つである「アジアシフト」の下、中国とアセアン諸国への出店を加速している。AM は第二の成長ステージとして2008年に「アジア No. 1 商業デベロッパー」を掲げている。2008年11月のイオン北京国際商城ショッピングセンターを皮切りに、2014年２月期には中国で６店舗を展開している。アセアン地域では2014年１月にベトナムホー
チミンシティで１号店をオープン、2015年12月時点でベトナム３店舗、カンボジア１店舗、インド
ネシアに１店舗の合計５店舗を運営している。計画では中国とアセアン地域でさらに出店を加速し、アジアシフトを本格化していく。

４．５

イオンモールのビジネスモデル

AM のビジネスモデルは自らが小売業である点で通常の開発型デベロッパーとは異なる。AM のビジネスフローは、モール開発にあたる「デベロップメント」と日々の運営にあたる「オペレーション」の２つの活動へ大別できる。まずデベロップメントでは、これまで蓄積してきた小売業としての豊富な経験値を活かして、綿密な市場調査に基づく物件探索力と様々な土地活用の知識を駆使し、どんなエリアであってもモールを出店できるノウハウをもつ（アニュアルレポート 2014: 25）。
建物のスタイルは、２〜３階の低層階で、２つ以上の核店舗を配して、この核店舗を専門店モールで結ぶ「２核１モール」を基本としている。建物の両端に集客力のある核店舗を配置することで、モール内でのお客さまの回遊性を高めてテナント配置面での死角をなくし、核店舗との相乗効果に
より専門店の売上向上につなげている。
このフェーズで特に重要なのはモールのコンセプト開発である。物件ごとの立地特性、客層、地２

SC は1969年以前は駅前の好立地を中心に129あった。1970年代以降、徐々に SC 開発の主流が郊外地域へと転換していき、1990年代に顕著となる。特に2000年６月に「大規模小売店舗立地法」へ改正されたことで、郊外において大型のモール型 SC の開店が増加し、年間100ヵ所前後の SC が建設された。SC の成長要因は、さまざまな業種・業態を複合化した SC が、お客さまに受け入れられたこと、モータリゼーションの進行と人口のドーナツ化現象によって、広い駐車場を備える SC がファミリー層を中心に支持されたことによる。
また主要な業態が SC 出店へと店舗戦略を切り替えたことも大きな要因である（アニュアルレポート 2007：12より抜粋）。

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ビジネスモデルの国際化における「リソース・リポジショニング」の効果分析― 日系ショッピングモールのベトナム進出のケース ― 臼井 哲也 星田剛

域の文化や風土などを踏まえた新しいモールコンセプトを明確に打ち出し、個性あるモールづくり、2015年度上期には沖縄の魅力を発に取り組んでいる。2014年度下期には駅前立地の「AM 岡山」
信するリゾート型モール「AM 沖縄ライカム」などをオープンしている。そして「オペレーション」
では、リーシングからリニューアルまで、モール運営による長期的、安定的な収益化のノウハウをもつ。
「欧米のデベロッパーとは異なり、モールの管理・運営による収益で成長をめざす独創的なビジネスモデル」（代表取締役吉田昭夫氏談）というように、営業収益の実に46.8％は歩合家賃収入により構成されている（53.2％が固定的収益）。歩合家賃ではテナントの売上高の増加と AM の収益増が連動している。AM は小売業視点でのテナントへのアドバイス、テナント従業員の教育、共同の運営協議会を通じた各種共同販促などを通じて協業による価値創造を実現している。パート
ナー企業であるテナントと共に価値創造を追求する BM である。また地域コミュニティーと共同でイベントや展示会を開催するなど、地域密着の仕掛けに関するノウハウも蓄積している。

４．６

ベトナムへの進出プロセス①デベロップメント・フェーズ
2011年、AM はベトナムへの進出を決定する。マレーシアとタイでの30年にも及ぶ長いビジネス
経験がアセアン地域への出店の基礎力となった。１号店である「AM タンフーセラドン」は、ベトナム最大の経済都市ホーチミン市の中心地から西へ約９㎞に位置するタンフー区「Celadon City」
内に立地している。商圏は、店舗からバイク15分圏内にある周辺４区の合計で、人口約140万人が居住する人口密集エリアである。店舗が位置する「Celadon City」は、総面積82ha の「ニュータウン
シップ構想」が進行しており、AM も新しい街の中核機能を担う。
出店準備においては国内と同様にまずは綿密な市場調査を実施し、コンセプト開発に努めている。コンセプト開発の主体は現地法人にあり、現地社長に大きな権限が与えられている。十分な調査インフラが発達していないホーチミン市において約100軒に上る地道な家庭訪問や消費者アン
ケート調査によって地域の顧客ニーズを分析している。その結果、３つのキーワード「遊び・子供・飲食」を導出した。イオンベトナムの代表者は我々のインタビューにおいて次のように語っている。
「市場調査結果から明らかになったことは、日常的な遊びと外食に対するニーズが高いということであった。余暇を楽しむニーズが浮き彫りとなった。一方で現地の小売業は未熟であり、ものが不足し、お客様は不便さを感じていた。価格も不明瞭で品揃えも十分ではない。総じて売り手
発想の店づくりに留まっていた。駐車場へのアクセス１つとっても物件の形状に合わせた設計となっており、お客様視点の店づくりができていない。お客様の導線を考えて買回りのしやすい導線が実現していない。売場のゴンドラもメーカー主導の陳列がなされ、お客様にとって比較購買がしにくい状態にあった。子供の遊び場も安心で安全な場所は少なく、庶民が購入できる価格帯
において商品の安全性は保証されているとは言い難かった。総じてお客様視点の店づくりをしている競合は少ないことが明らかとなった。供給網も不十分であり、安心で安全な食材を継続的に

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供給できる物流と販売体制が実現していなかった」
モール開発は次のように進行していく。まず、現地で作成したマスタープランを持って本社で会議を行う。会議には本社役員も出席し、現地から提案されたコンセプト案、開発計画、市場調査結果、テナントミックス案などを全員で総合的に検討する（揉む）。役員にはそれぞれの専門性があり、様々な観点から改善案が提示される。この会議の結果を受けて現地法人にて再検討し、最終案に仕上げる。その後改訂版マスタープラン（コンセプト案と基本計画）を経営会議に諮る。推進許可が下りた後も修正を繰り返し、最終段階では取締役会での決裁を得る。現地法人の社長とリーシ
ング部には、日本国内において既に存在する出店フォーマットを現地においてアジャストして活用する力量が求められる。
コンセプト開発の結果、１号店の建物は２核１モールで３層半の構造とし、モール部分は100メー
トルと、日本の標準的な長さ200ｍと比較してやや短く、そこに115の区画を設けた。３層半の構造の中に１階にインターナショナルフード、２階に日本食を中心としたアジアンフードゾーンそして３階には少し価格を抑えたフードコートを設置している。飲食とアミューズメントに比重を置いたモールコンセプトとし、結果として2015年３月時点で飲食とアミューズメントエリアが全体の売上の約50％を占めている。
施設の建設においても本国のノウハウを活用している。開業までの建設プロセスはマスタースケ
ジュールと呼ばれ、様々なノウハウが詰まっている。たとえばオープンから逆算してシネマの建設は６か月前に着手し、その後ボーリング場の設備、続いて飲食業の設備、そして最後にアパレルの順に進めていく。一般に、設計変更は頻繁に行われるため、管理は極めて煩雑となることから、１号店の建設は日本でも実績のある日系ゼネコンへ発注している。
②オペレーション・フェーズ
準備期間を経て、１号店は2014年１月11日にグランドオープンを迎える。AM としては中型店であるものの地域最大規模の商業施設となった。商業施設面積約50,000㎡、バイク4,000台と車500台の駐輪・駐車場を有し、GMS イオンを核としながら120の専門店、内日系テナント30店の集積を実現した。オープンから20日間で220万人の来場者を集客しており、これは国内の旗艦店である幕張
新都心店と同水準となる好調な滑り出しであった。とくにリーゾナブルな価格帯の日本食が好調である。現地顧客は品質が良くても高価格ものにはあまり反応せず、リーズナブルだけれども品質がよく安心・安全なものに高い反応を示す。ベトナム人は一般に日本食に対しては高級なイメージを持っていたが、AM 進出以後はリーズナブルにも食べられることが浸透し、支持されている。たとえば丸亀製麺のかけうどんの最低価格は39,000ドンであり、日本円にして200円を切っている。またダイソーによる40,000ドンショップ（約200円）も好調である。中島水産の提供する１貫25〜50円程度のお寿司も良く売れている。GMS の生鮮食料品も伸びている。食については、安心・安全に対する期待が高い。イオングループがアセアン地域で蓄積してきた調達網、鮮度管理の技術が現地顧客に支持されている。加えてクールジャンパン関連商品、子供・ベビー関係のカテゴリーも好29

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剛調である。ベビーフードは安心・安全の観点から現地の母親に好評である。
グランドオープン時に約90％のテナント開業率を達成したこともイオンモールの強みを表している。リーシングは、初進出特有の不確実性の中であっても、小売業出身のデベロッパーの強みを活かして、概ね予算計画通りに推移したという。イオングループ各社（GMS、金融、アミューズメ
ント、アパレルなど）の出店をテナント誘致策の核としながらも、日本と同様に、テナントと共に成長を目指す姿勢を打ち出すことにより、テナントとの強固な関係性を構築してきた。我々のインタビューにおいて１号店の所長は言う。
「我々は、競合のデベロッパーとは異なり、小売業出身のデベロッパーだからこそ、テナントの売上を向上させるためのアドバイスや協業を積極的に行っている。現在（取材時）では月１回の店長会、３か月に１回のオーナー会議を通じて共に成功のための策を練り、実践している。そろそろ業種別単位の会議も始める予定である。オーナー会議への参加率は90％を超えており、非常に高い数字となっている。我々はテナントをビジネスパートナーと位置付け、共に成長するための関係づくりに努力している。その結果、たとえばベトナム国内で多数のチェーン店舗展開をしている大手ファーストフード店については、AM ベトナム１号店の売上が常にトップクラスとなっている」
テナントの賃料は一部を除き歩合制を採用している。これはモール側とテナント側が売上高の向上のために共に努力するための共通基盤として機能している。テナントとの関係性管理に加えて、オープン直後からの組織的な学習がルーティン化していることも AM の強みであり、ベトナム
でも実践している。先に示したリーゾナブルな価格帯の日本食の好調さは、学習プロセスを経て確認された。たとえば、オープン後に実施された顧客調査より、ランチ予算は概ね１食100〜200円程
度であることが判明した。この予算帯と中島水産の商品価格とが合致していた。一貫25〜50円のお寿司を５貫購入すれば100〜200円程度となる。同様にパンも50円前後の価格帯がよく売れることが判った。そこで食品には売れ筋価格帯を設定し、その価格帯を実現するために品質・調達・オペ
レーションを見直している。一般に衣料品は3,000円台はあまり売れずに1,000円台が売れ筋であるが、日本を意識したクールジャパン関連の衣料品であれば2,000〜3,000円台の価格帯であっても支持されることも事後的に判明した。テナントと協業しながら、売場での顧客の反応を直に感じ取り、
売場改善に活かすことができる小売業出身のデベロッパーならではの強みを AM は実践している。
価格は重要ではあるが、低価格の追求は AM のコンセプトと異なるため、高い品質レベルの商品・サービスをリーズナブルな価格で提供することを目指している。メインターゲットである中間層に向けて高品質とリーゾナブル価格のバランスを追求している。
これら強みに加えて、顧客に高く評価されているのが、施設内の安全性と清潔感を維持する施設
管理力である。イオングループのイオンデライト社に清掃と警備を委託し、安全基準は日本と同水準に設定している。制服の警備員に加えて赤いユニフォームを身にまとった女性スタッフを複数配置し、お客様のアシストをすることにより、好印象をお客様に与えている。女性スタッフたちは警30

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備も担当するが困っているお客様に積極的にお声掛けし、細やかなサービスに配慮している。また
調査の結果、１号店ではバイクでの来店客が約95％を占めており、１台あたり2.5人が乗車している。そこでバイクでの来店者に対する安全で利便性の高い導線確保や買い物環境の提供にも力を注いでいる。ベトナムのお客様は買ったらその場ですぐに食べたいというニーズを持っているため、イオン（GMS）では、日本と比較するとかなり広い100席規模のイートインスペースを設けている。
ベトナムでは一般的である買物宅配サービスも行っている。来店のピークは20時であり、22時の閉店までの間に多くのお客様が訪れ、食事を楽しむ。おしゃれをしてデートで来店する若者も多い。
お客様はエアコンの効いた快適な空間を楽しんでいる。すべてのお客様に他にはない安全で清潔で快適な空間を提供できることも AM ベトナムの強みである。
日本の SC では当たり前となっている館内でのイベント開催にも力を入れ、お客様に評価されている。ベトナムは基本的に季節感に乏しく、社会行事も少ない。変化のない日々に国民は慣れている。一方で日本の小売業は歴史的に売手側からお客様へ新しいライフスタイルを提案してきた（バレンタインデーや母の日など）。売場のスペースを利用し、メーカーとタイアップしたイベントを行うなど、売場に活気を持たせることが重要である。メーカーにとっても店頭プロモーションを実施できる貴重な場所となる。ベトナムでは店頭でプロモーションを実施できる場所が少ないため、メーカー側にもお客様にも独自の価値を提供している。
以上のフェーズを経て、１号店は初年度年間来店者数1 ,200万人を達成している。これは当初計画の約130％にあたり、初期的な成功を達成したと評価できる。
③２号店のオープン
２号店「AM ビンズオンキャナリー」はホーチミン市中心部から北へ約15㎞のビンズオン省内に2014年11月11日オープンを迎えた。ビンズオンニューシティー開発による新しい街づくりの一環として出店を決めた。地上３階建て、延床面積約70,000㎡、バイク6,000台と車1,000台の駐輪・駐車場を有する地域最大規模の商業施設として、核店舗の GMS イオンと約150の専門店（内、日系テ
ナント40店）で構成される本格的な滞在型ショッピングモールである。２号店は１号店の準備と並行して計画が進行していたため、１号店とほぼ同一のコンセプトでの開業となった。本来であれば、１号店における改善点や伸ばしたい点を検証したうえで２号店の計画へ反映すべきであったが、時間的な余裕がなかった。１号店と２号店の比較において、もっとも条件が異なるのが、お客様のラ
イフスタイルの違いである。そもそもアパレル商品を購入できるところまで十分に成熟したお客様が少ない。従って飲食やアミューズメント関係は好調であるものの、物販は総じて苦戦している。
オープン後の調査結果は、やはり高くて買えないというお客様の実情を表している。しかし、調査結果に従い、ニューファミリー層が購入しやすい価格帯まで商品のグレードを下げると AM ベトナ
ムのコンセプトには合わなくなる。そこで一定以上のグレード感を保つため、飲食やアミューズメ
ントを充実させて対応している。もともと中間層のお客様をメインターゲットとしていたが、２号店では結果としてアッパーミドルのお客様に支持されている。ビンズオン地区は工業地帯であり、31

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９万人のワーカーが住んでいる。そのなかには単身の出稼ぎ人も含まれている。出稼ぎ人の場合、家賃を支払い、仕送り分を差し引けば、可処分所得はかなり低いレベルになるだろう。このように
１号店と２号店の立地条件は異なっている。今後は２号店の立地特性に合わせたコンセプトへ近づ
けていくことが課題である。

５．ディスカッションと今後の課題
前章では AM ベトナムの進出プロセスを見てきた。ここではリサーチ・クエッションへの回答を用意する形式にてディスカッションを展開し、命題を提出する。結びとして本稿の貢献と今後の課
題を示す。

５．１

RQ1: Why の問題
図表３

イオンモールベトナムにおける活動間のリンク（構造）出所：筆者作成

AM ベトナムのケースでは、日本のノウハウや資源の活用による価値創造が随所に観察された。図表３は AM ベトナムの活動システムと活動の構造（リンクの方法）を示している。活動の構造は日本国内の BM とほぼ同じである。価値創造を実現する主活動はデベロップメントとオペレーションに大別でき、デベロップメントでは特に立地特性に根ざしたコンセプト開発に鍵がある。１号店ではコンセプト開発を綿密に行い、事前にニーズを精度高く推定している。オープン後に学習を通じて、リーゾナブル価格帯の訴求へ微修正はしているものの、当初設定したコンセプトは商圏エリア内の顧客ニーズを捉えている。一方で２号店では時間的制約から、１号店と類似したコンセプトを採用したため、今後は立地特性に合致するコンセプトへの修正が課題である。デベロップメントはオペ
レーションにおけるテナントリーシング力とつながっている。確実に集客が見込める立地への出店の意思決定にデベロップメントは貢献している。オペレーションではテナント協働力、施設管理力、

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イベント運営力、学習能力がすべて継続的な集客に貢献している。とくにテナントとの協働力はモール全体魅力を高める鍵となる活動として機能している。これは主体企業とパートナー企業の補完性を高める機能でもある。そして価値獲得では、イオングループの店舗の出店が集客に貢献し、テナントもモールの一員として努力することにより、集客と収益をさらに押し上げる仕組みになっている。そしてテナントの収益は、歩合制家賃としてデベロッパーである AM ベトナムの収益の向上につながる。このように、AM ベトナムでは複数の活動が価値の創造と獲得のために互いにリンクして機能している。その結果、Amit と Zott の BM 概念と合致する活動システムに仕上がっている。
それでは RQ1 に対する回答を検討していこう。なぜ、本国資源のリポジショニングは、現地市場での活動システムの構築に貢献しているのか。BM では、デザイン主題とデザイン要素に関する活動システムの基本構想が求められる。AM ベトナムは、新奇性中心とするデザイン主題を実現している。日本食やクールジャパン関連商品、安心・安全に遊べるエンターテイメント空間、お客様視点の店舗設計と運営など、すべてにおいて現地顧客にとっては初めて経験する新奇性に溢れた活動である。活動の構造（リンク）についても、コンセプト開発からテナントとの協働までベトナムの競合デベロッパーとは異なり、新奇性が備わっている。同様に歩合制賃料の導入（ガバナンス）にも新奇性がある。顧客は AM ベトナムの店舗においてワンストップでリーゾナブルな価格帯での日本食やクールジャパン関連商品、エンターテイメントを安心・安全・清潔な空間で消費できる。
このような空間は、商圏エリア外を含めてもホーチミンシティでは新奇性が極めて高い（2015年３月時点）。
本国資源のリポジショニングは、活動システムを新奇性を主題とした BM へと仕上げている。なぜならば、AM ベトナムは、現地顧客にとっての新奇性の実現のために、現地顧客の好みと他にはない希少性の程度に基づき、本国資源（活動）の束の中から必要な活動を意図的に選択し活用している。その選択の仕組みはコンセプト開発とオープン後の学習に埋め込まれている（この内容については RQ2 にて検討する）。当たり前ではあるが、日本市場では日本食をフードコートや GMS の売場で提供することに新奇性は付与されない。安心・安全・清潔な空間や商品の提供も日本では希少性が低い。お客様視点での施設設計や導線づくりも当たり前である。モール内での季節感のあるイベント開催もまた日本では定着している手法である。これら個別の活動（資源）をホーチミンシ
ティの商圏内で位置づけ直すこと（リポジショニング）を通じて、活動システムの新奇性を構築している。日本市場では希少性が低く、顧客選好も中間あたり（RRP フレーム内の②と③の間）に
ポジションされている資源を、企業特殊資源としてリポジションニングして活用している。とくに食とエンターテイメントの売場面積を大幅に確保するテナントミックスは、リポジショニングの成果である。すなわち、食とエンターテイメントに対する顧客選好と希少性の程度は、日本市場よりもベトナム市場の方が高い。以上より命題１（P1）を提出する。

P1：本国資源のリポジションングは、現地市場において新奇性の高い活動システムの構築を支
援する。

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５．２

RQ2: How の問題

それでは AM ベトナムはどのようにしてリソース・リポジショニングを実現しているのだろうか。リポジショニングの専門的ケイパビリティ（臼井、2015）の解明が次なる課題である。本ケー
スは、リポジショニングが４つのサブ活動により成り立っていることを示している。
①事前調査
事前調査は、本国資源による価値創造の可能性について探るための現地市場調査ならびに調査結果をコンセプトへ落とし込む作業である。コンセプト開発では、市場調査に基づき、立地特性に合わせたキーワードを選定している。マーケティングでは製品・サービスの企画の初期段階においてコンセプト開発を行う。いわゆる STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）分析と同時に、ターゲット顧客がどのような便益を獲得し、どのようなシーンで消費するのかを具体的に企画へ落し込む。技術ありきではなく、顧客志向で提供すべき価値を推定し、具体的な製品やサービスの仕様に落とし込むのがコンセプト開発であり、競合との差異化要因としても機能する。AM ベトナムもこのマーケティングの基本を忠実に実践している。しかしマーケティングにおけるコンセプト開発では、資源や活動の組み合わせまでを必ずしも考慮するわけではない。対象は製品と付帯するサービスの範囲に限定される。BM では活動システムがコンセプト開発の範囲に含まれるため、本国の資源や活動を企業内外より選択するリポジショニングがコンセプト開発と連動している。事前調査のゴールは、価値創造のために、どのような活動を主体企業が実行するのか、どのような活動の組み合わせが適切なのか、そしてどのように複数の活動をリンクさせるのかに関するグランドデザインの策定にある。
②本社現地子会社間調整
コンセプト開発は現地子会社による事前調査のみならず、本社との会議を通じた繰り返しの調整を通じて、最終プランへ昇華する。本社の経営陣が蓄積してきた知識を開発プラン全体に盛り込む。
コンセプトのみならず、施設設計、テナントリーシング、運営管理などに関する本社知識が活用されている。調整を通じて本国資源のリポジショニングによる価値創造の精度が向上し、かつ資源の移転コストも低減できる。なぜなら本社の支援を取り付けることにより、プラン全体に正当性が担保されるため、グループ全体での協力体制を獲得することができる。コンセプト案を実行可能な計画へ落とし込むことがここので目的である。
③事後学習
オープン後の現場での学習を通じた修正もリポジショニングの重要な活動である。本ケースでは、高品質でかつリーゾナブルな価格帯へのさらなるシフト策をオープン後の学習により識別している。顧客へのアンケート調査、購買データ分析やお客様の声を丁寧に聞き取る仕組み（voice ofcustomer）、テナントとの協議を通じて、改善策を常に練っている。１号店では①の事前調査と②の調整活動の精度が高かったため、③は微修正の範囲にとどまっている。一方で２号店では①と②の精度が１号店より低かったため、③での修正範囲が広がりつつある。事後学習は①と②の確認と、

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さらなる改善を加えることを目的としている。長期的には、テナントミックスの見直しや増床計画など継続的な新奇性の創造に事後学習は貢献する。
④現地法人の経営陣の実行力
本ケースでは、①〜③はすべて現地法人経営陣へ権限委譲されている。本社のアセアン地域担当者によれば、現地経営陣が主体となってリポジショニングを立案し実行するため、経営陣の実行力にリポジショニング効果の精度は大きく依存するという。AM ベトナムの場合、ベトナムに進出しているグループ６社を統括するイオンベトナム社と AM ベトナムの双方の経営陣が主体となっている。またモールビジネスではリーシング部門が営業担当であり、かつリポジショニングを実現する実行部隊でもある。泥臭い業務をタフさを持ってやり遂げる実行力がリポジショニングの重要な要素である。
本ケースでは、これら４つのサブ活動を通じて、リポジショニングが実現している。以上より命
題２（P2）を提出する。

P2：リポジショニングは、①事前調査、②本社子会社調整、③事後学習、④現地経営陣の実行力を通じて実現する。

５．３

本稿の貢献と今後の課題

活動システム全体を分析単位とする BM の国際化は、既存の国際ビジネス研究に新しい分析視角を提供する。とくに企業の境界を越えた資源や活動のリンクにより価値創造を実現する視点は、これまでサプライチェーンや組織間関係の研究（たとえばチャネル研究）において議論があるものの、ホリスティックな視点からビジネスモデルがもたらす価値の創造と獲得を分析する研究は、国際ビジネス分野ではほとんど見られない。そこで本稿は、BM の国際化を駆動する要因としてリソース・
リポジショニングが貢献しているのか、またどのようにリポジショニングが実現しているのかについて、AM ベトナムのケースを用いて検討した。分析の結果、本国資源のリポジショニングは、現地市場での BM の新奇性を駆動していることが明らかとなり、加えてリポジショニングの組織的な実現プロセスも明らかにした。しかし、本研究にはまだまだデータが不足している。最大の課題は、
リソース・リポジショニングの操作化と定量分析にある。他の複数のケース分析を通じて、本稿の発見事項（命題）の精度を高め、リポジショニング仮説の実証に努めたい。

謝辞

本稿の執筆にあたり、編集委員会の皆様をはじめ、大変有益なコメントをご提供いただいた３名の査読者へ感謝申し上げる。またインタビュー調査に快くご協力いただいたイオンモールのご担当
者様に御礼申し上げたい。尚、本稿は科研費基盤研究（C）研究課題「新興国市場戦略の一般理論開発に関する実証研究」（研究課題番号15K03685、研究代表者 臼井哲也）の成果の一部である。

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参考文献

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Zott, C., Amit, R, & Massa, L.（2011） The Business Model: Recent Developments and Future Research, Journal ofManagement, 37（4）: 1019-1042.

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多国籍企業研究（2016）９号、37〜52
2016（C）多国籍企業学会 http://www.mne-jp.org/【Research Note】

Developing Process of Capabilities:
From Theoretical and Empirical Approaches
Naoki Yasuda（Rikkyo University）

Abstract
This study presents a more refined picture of how firms develop capabilities than is presented inexisting theoretical and empirical literature. Through this process, this study sheds light on the differenceof the agents that contribute to the development of capabilities: organizations, groups, and individuals.
This study explains the developing process of capabilities from several theoretical perspectives, drawing
from evolutionary economics, organizational learning, knowledge-based views, and dynamic capabilities
to illuminate the roles of organizations, groups, and individuals in developing capabilities. It portrays
the development of firms capabilities as a sequential process of acquiring, integrating, applying, andmodifying knowledge. In addition, this study stresses on the need for an empirical approaches to measure
the development of capabilities, offering a model that demonstrates how each development process has
positive effects on the subsequent developing process, and these sequential processes have positive effects
on organizational performance or behavioral outcomes.
Keywords
capability development; evolutionary economics, organizational learning, knowledge-based view, dynamic
capabilities, bounded rationality

1．Introduction
Following Penrose（1959）, scholars accepted the resource-based view as the primary insight
into how firms establish competitive advantage. The resource-based view argues that firms should
be analyzed individually on the basis of their resources（Wernerfelt, 1984）, not as members of anindustry on the basis of their products（Porter, 1985）. It views firms as bundles of valuable, rare, andinimitable resources employed to achieve competitive advantage（Barney, 1991）. Helfat and Peteraf（2003）define resources as tangible or intangible assets or production inputs that an organization

owns and capabilities as the organization s ability to perform tasks that achieve specified results.
Firms capabilities are acknowledged sources of competitive advantage, but different theoretical
approaches have offered different explanations for development of capabilities independently.

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Developing Process of Capabilities: From Theoretical and Empirical Approaches Naoki Yasuda

The purpose of this study is to present a more refined interpretation of how firms develop
capabilities by drawing from earlier theoretical and empirical studies. This study sheds lighton the difference of the agents（i.e., organizations, groups, and individuals ）that contribute to
the development of capabilities. This consideration is reasonable because prior efforts about
distinguishing the agents have been limited, and organizations, groups, and individuals play different
roles in a capability developing process.
This study explains the development process of capabilities by drawing upon the literature on
evolutionary economics, knowledge-based views, organizational learning, and dynamic capabilities. It
argues that firms develop capabilities by acquiring, integrating, applying, and modifying knowledge.
Trial and error is crucial in applying knowledge because managers have bounded rationality, which
is a source of counterproductive effects of learning. This study argues that the effects are modified
through knowledge modification process. In addition, from an empirical perspective, this study
proposes a model that demonstrates how each development process has positive effects on thesubsequent developing process, and these sequential processes have positive effects on organizational
performance or behavioral outcomes.
This study proceeds as follows. First, it demonstrates that previous literature presents
mixed interpretations of the nature of capabilities. Second, it reviews prior empirical efforts toconceptualize the development of capabilities. Third, it discusses the agents that contribute to
the development of capabilities. Fourth, it argues that counterproductive effects in learning arise
from managers bounded rationality. Finally, it offers a more refined process of the development ofcapabilities from theoretical and empirical approaches.
This study makes three contributions. First, it provides a more sophisticated view of how firms
develop capabilities via a sequential mechanism by incorporating and integrating earlier theoreticaland empirical literature. Prior studies have examined knowledge acquisition, integration, andapplication processes independently. Second, this study distinguishes the agents that contribute to
the development of capabilities through the sequential development processes. Third, this study
indicates directions for further empirical research.

2．The Nature of Capabilities
It is well accepted that knowledge is an important resource for firms（Barney, 1991）, and four
theoretical approaches offer insights into how resources combine to produce firms capabilities:
evolutionary economics（ Nelson & Winter, 1982）, organizational learning（ Huber, 1991）,
knowledge-based views（Grant, 1996b）, and dynamic capabilities（Teece, Pisano & Shuen, 1997）.
Capabilities include the ability of firms to deploy resources（Amit & Schoemaker, 1993）and theirprocesses and routines for doing so（Grant, 1996b; Zollo & Winter, 2002）. This view of capabilities
is echoed in the literature concerning dynamic capabilities: the firm s ability to integrate, build,and reconfigure internal and external competences to address rapidly changing environments

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Developing Process of Capabilities: From Theoretical and Empirical Approaches Naoki Yasuda（Teece et al., 1997: 512）. Whereas zero-level capabilities correspond to ordinary capabilities,

dynamic capabilities are higher-level capabilities that transform ordinary capabilities（Teece, 2014）.
Responding to changing environments is a function of dynamic capabilities to create, extend, or
modify firms resource bases（Helfat, 2007）. Earlier literature concerning dynamic capabilities
underscores the role of decision-makers. Zahra, Sapienza, and Davidsson（2006）define dynamic
capabilities as the abilities to re-configure a firm s resources and routines in the manner envisioned
and deemed appropriate by its principal decision makers. Ambrosini and Bowman（2009）discuss
how managers perceptions enable firms to understand opportunities correctly. Dynamic capabilities
include managers ability to sense and seize opportunities（Teece, 2007, 2014）and respondpromptly and adequately by creating, extending, and mobilizing resources（Helfat, 2007; Stefano,Peteraf, & Venora, 2014; Teece, 2014）.
Zollo and Winter（2002: 340）stress the routine aspects of capabilities, defined as a learned
and stable pattern of collective activity through which the organization systematically generates
and modifies its operating routines in pursuit of improved effectiveness. That definition presumes
firms are sets of routines, defined as regular and predictable behavioral patterns （Nelson &Winter, 1982: 14）or as a structured system of routines, which are patterns of repetitive activities
by an organization s members（Cyert & March, 1963）. Earlier literature concerning evolutionary
economics refines the concept of routines in organizational or practical terms（Nelson & Winter,
1982）. Routine-based activities store firm-specific knowledge and serve as organizational memory（Huber, 1991; Nelson & Winter, 1982）.

Whereas the routine-based learning perspective considers firms as knowledge acquirers（Huber,
1991; Levitt & March, 1988）, the knowledge-based view portrays firms as integrators of knowledge

embedded in individuals who transform their implicit knowledge into organizationally explicit
knowledge（Grant, 1996b; Nonaka, 1994）. Individual knowledge is enlarged, amplified and justified
within on organization（Nonaka, 1994）. The knowledge-based view defines capabilities as a firm s
ability to perform repeatedly a productive task which relates either directly or indirectly to a firm s
capacity for creating value through effecting the transformation of inputs into outputs （Grant,
1996a）. Capabilities are the outcomes of knowledge integration mechanisms: complex, group-based

activities that integrate the knowledge of individuals（Grant, 1996b）.
Two common approaches to capabilities appear in earlier literature: they are viewed as dynamic
matters, and they are viewed from the level of organizations, groups, and individuals. Prior studies
view capabilities along discrete stages of development（e.g., knowledge acquisition and integration）,
and it is necessary to view capabilities as higher or lower rather than being present or absent because
capabilities indicate dynamic processes. In addition, the agents that encourage the developmentof capabilities differ with theoretical viewpoints. This study follows Zollo and Winter（2002）
and defines capabilities as a learned and stable pattern of collective activity through which theorganization and individuals within the organization systematically generates and modifies its

39

Developing Process of Capabilities: From Theoretical and Empirical Approaches Naoki Yasuda

routines in pursuit of improved effectiveness and competitive advantages. This study presumes thatorganizations are any forms of companies, groups as collections of individuals（e.g., units and project
teams）and individuals as members of organizations. As it is obvious that effects of capabilities aredifferent depending on types of organizations and capabilities, this study explains the outcomes in
the following section.

3．Empirical Evidence Concerning the Development of Capabilities
Research posits a direct relation between firms capabilities and performance（Grant, 1996b）
and an indirect relationship whereby capabilities influence competitive advantage throughmodifying bundles of resources and routines（Barreto, 2010）. Outcomes of the development ofcapabilities are different depending on types of capabilities. Table 1 summarizes empirical evidence
concerning the development of capabilities. For instance, Lee, Lee, and Pennings（2001）found thattechnological capabilities, measured by how many technologies firms previously developed internally,correlate positively with start-up performance. A survey by Zhou and Wu（2010）identified thattechnological capabilities affirmatively influence exploitation activities. In addition, Døving andGooderham（2008）found that the scope of accounting advisory services is broadened by theheterogeneity of human capital.
In international management literatures, a concept of capabilities have been explained in
the context of international expansion, entry mode choice, acquisition performance, financial
performance, strategic alliance, and product development（Werner, 2002）.
Prior studies conceptualize the processes inherent in developing capabilities and primarilyemphasize organizational learning. They suggest that firms develop ordinary, political, or dynamic
capabilities through experience. Capabilities are routines that firms change and update based on
feedback from performance（Cyert & March, 1963）. The development of organizational capabilities
is path- and history- dependent, requiring the accumulation of experiences that encourage firms
to create and update routines based on feedback（Levitt & March, 1988）. The literature ofinternational management discusses the benefits that experience provides multinational corporations（MNCs）（Johanson & Vahlne, 1977, 2009）. MNCs face the liability of foreignness in hostcountries where domestic competitors receive political favors and need not justify their existence（Oliver, 1997; Zaheer, 1995）. MNCs foreign experience encourages international expansion andenhances local market performance（Henisz & Macher, 2004）. Some MNCs are more capable ofcoping with such challenges; they are faster in terms of international expansion and better able tofind emerging opportunities in host countries than other MNCs. For instance, Chang（1995）foundthat the more MNCs accumulate their investment experiences, the more likely they make further
investments. Moreover, political capability literature suggests that there is a positive relation between
political capabilities and MNCs entry into politically risky countries. Delios and Henisz（2003）
showed that MNCs are less likely to enter politically unstable host countries, but their reluctance40

Method and Sample

41

Dynamic
capabilities

Uhlenbruck（2004）（2003）（1）Prior acquisition experience（2）MNE regional experience

Experience（number of years）

Political
capabilities

Delios & Henisz

Acquisition data from the World
Acquisition and regional experience are
Bank and Investment Dealers
positively related to post-acquisition
Digest, and questionnaire to MNE
subsidiary development.
executives（172 acquisitions）

MNCs are less likely to invest in greater
political risk countries, but the effect is 665 Japanese manufacturing firms
weaker with greater experience.

Capabilities

Delios & Beamish（2001）

Experience（ number of years and Subsidiaries with greater foreign operating Japanese non-financial firms
12,204 subsidiaries
investments）
experience are more likely to survive.

TechnologicalLee, Lee, &Pennings（2001） capabilities

MNCs prefer not to own shares in subsidiaries in host countries have greater political 2,827 Japanese foreign subsidiaries
risks, but the effect is weaker with greater in emerging economies
experiences.

There is an U-shaped relationship between 449 large acquisitionsorganization acquisition experience and that occurred between 1980
to 1992
acquisition performance.

The more MNCs accumulate their invest- 98 Electronics firms in Japan,
ment experiences, the more likely they make listed the first section of the Tokyo
further investments.
stock exchange

Key Predictions and Findings

were internally developed（2）The number of utility models that
1,012 questionnaire to founders ofTechnological capabilities are positively
were registered to the Korean Patents
technological start-up companies
related to start-ups performance.
in Korea（88 firms）
Administration（3）The number of foreign and domestic quality assurance marks（1）The number of technologies that

Experience（number of years）（2000）

Political
capabilities

Delios & Henisz

Experience（number of investments）

Key Variables

Acquisition experience

Capabilities

Key Concepts

Haleblian &Capabilities
Finkelstein（1999）

Chang（1995）

Reference

Table 1: Prior Studies that Conceptualize Capabilities

Developing Process of Capabilities: From Theoretical and Empirical Approaches Naoki Yasuda

Capabilities

Dynamic
capabilities

Dynamic
capabilities

Kale & Singh

Døving&Gooderham

Malik & Kotabe

42

Method and Sample

Organization learning, reverse engineering
Personal interviews and quesand manufacturing flexibility are positively
tionnaires（93 firms, India: 54 ,associated with performance in manufacturPakistan: 39）
ing firms from emerging economies.

Product modularization（1）Alliance management capability（2）Product development capability

Dynamic
capabilities

Dynamic
capabilities

Parente, Baack, &Hahn（2011）

Schilke（2014）

major competitorsof high-technology companies inShanghai（192 firms）

The relationship between alliance management and product development capabilities Interviews and 1,386 questionis strongest under intermediate levels of naires（302 firms）
environmental dynamism.

Product modularization has positive effects Questionnaires to 111 Brazilian
on new product development.
automobile suppliers

relationship with exploitation.

Q uestionnaires to a random
Self-evaluation relative to focal firms Technological capabilities have a positive sample of 500 firms from a list

・Home countries characteristics cause
Experiences in home countries（income
186 firms in global electric powerorganizational political capabilities.
inequity, ethic fractionalization in home・Firms with political capabilities are more industry
countries）
likely to enter riskier countries.

（1）Organization learning（2）Reverse engineering（3）Manufacturing flexibility

providers.

（1）Heterogeneity of human capitaldelivered by an accountancy practice is 1 , 380 questionnaires to heads（2）Internal develop routines
broadened by the heterogeneity of its of the authorized accountancy（3）Alliances with complementary human capital, internal develop routines practices for which NARF had
service providers
and alliance with complementary service e-mail addresses（254 firms）

The scope of business advisory services

Leaning process（knowledge articulation,
Knowledge articulation, codification,
175 questionnaires to firms whose
codification, sharing, and internalization）is
sharing, and internalization
sales are greater than $100 million
positively related to alliance success rates.

Technologicalcapabilities（2010）Key Predictions and Findings

MNCs experiences（number of years MNCs experiences in host countries 388 firms in semiconductor
and investments）
increase their further investments there.
industry

Key Variables

Zhou & Wu（2010）

Holburn & Zelner Politicalcapabilities（2009）（2008）（2007）（2004）

Capabilities

Key Concepts

Henisz & Macher

Reference

Developing Process of Capabilities: From Theoretical and Empirical Approaches Naoki Yasuda

Developing Process of Capabilities: From Theoretical and Empirical Approaches Naoki Yasuda

weakens after accumulating foreign experience（i.e., number of foreign entries and the duration ofoperations）. Holburn and Zelner（2010）found that MNCs develop political capabilities to explore
global markets if their home countries feature heightened political risks, income inequality, andethnic fractionalization. Moreover, Delios and Henisz（2000）suggested that MNCs prefer to avoid
subsidiaries in countries with greater political risks, but this preference weakens among MNCs withgreater political capabilities. In addition, Delios and Beamish（2001）found that survival rates of
MNCs correlate with foreign operating experience and that MNCs with more foreign experience
operate more efficiently even in complex environments（Larsen, Manning, & Pedersen, 2013）.
Research into acquisitions has also taken an experience-based perspective. Uhlenbruck（2004）
showed that MNCs experience with acquisitions enhances subsidiaries growth, and Haleblian and
Finkelstein（1999）found significant effects of acquisition experience on acquisition performance.
In addition, Malik and Kotabe（2009）identified that organization learning is positively associatedwith performance in manufacturing firms from emerging economies.
Although it does not concern a learning perspective, international management literatures havealso offered effects of capabilities in the context of strategic alliance and product development. For
instance, adopting a knowledge-based perspective, Kale and Singh s（2007）questionnaire-based
survey showed that capabilities building through firm-level alliances involve articulating, codifying,
sharing, and internalizing knowledge and internalizing processes, and it enhances alliance successrate. Schilke s（2014）survey and interviews found that relationships between dynamic capabilities（i.e. alliance management and product development capabilities）and competitive advantage arestrongest under intermediate levels of environmental dynamism. Moreover, surveying 111 Brazilian
automobile suppliers, Parente, Baack, and Hahn（2011）showed that modularization marginally
increases product development（i.e., dynamic capabilities）.
Some studies adopt experience as the measure of capabilities. Others use questionnaire-based
measures to conceptualize the development of capabilities. Both approaches argue that firms develop
capabilities in a path-dependent manner in which different growth trajectories develop different
routines（Levitt & March, 1988）. However, this study argues that it is crucial to include individual,group, and organizational perspectives when conceptualizing the development of capabilities.

4．Agents and Sequential Process of the Development of Capabilities
Prior theoretical and empirical investigations into the development of capabilities display
two shortcomings. First, even though the organizational learning perspective is widely accepted,
further inquiry is required into which agents provide the most relevant learning and the process ofdeveloping capabilities. One of the recognized limitations of the study of organizational learningis the lack of considerations on how individuals and groups figure out what works and what does
not when implementing some tasks（Zollo & Winter, 2002）. Second, the organizational learningperspective concerns only knowledge acquisition and ignores the sequential processes that follow

43

Developing Process of Capabilities: From Theoretical and Empirical Approaches Naoki Yasuda

after acquiring knowledge. Prior studies generally examine knowledge acquisition, integration, andapplication processes independently.
An organizational learning perspective views firms as knowledge acquirers and bundles ofroutines（Huber, 1991）. According to Levitt and March（1988: 326）, Organizational learning
depends on features of individual memories. In addition, all learning takes place inside individual
human heads: an organization learns in only two ways:（a）by learning of its members, or（b）byingesting new members who have knowledge the organization previously have （Simon, 1991:
125）. The knowledge-based perspective emphasizes that knowledge is stored in individuals（Grant, 1996b）. For instance, Reagans, Argote, and Brooks（2005）found that individual, group,and organizational experiences contribute to performance of surgical teams in hospitals. Cohen
and Bacdayan（1994）incorporate individual and organizational perspectives in an integrated viewof organizational learning from a cognitive perspective. They find that individual recollections oforganizational routines are stored as procedural memories−i.e., memories for how things are donethat are relatively automatic and inarticulate（Cohen & Bacdayan, 1994）. Takahashi（1998）also
argues that organizational routines are systems of individual memories that organizations accumulate
as procedural memories that remain in place as personnel are replaced. Organizational experiences
lead to accumulation of individual memories that are store as procedural memories in individuals.
This paper regards the development of capabilities as the sequential process of acquisition,
integration, and application of knowledge. Operating within a knowledge-based perspective, theyargue that accumulating experiences by organizations and articulating and codifying knowledge
by individuals are crucial for developing capabilities（Zollo & Winter, 2002）. These knowledge
articulation and codifying activities are individual- and group-level activities. Whereas anorganizational learning perspective views firms as knowledge acquirers and bundles of routines（Huber, 1991）, a knowledge-based perspective views firms as knowledge integrators and collectionsof individuals. Knowledge-based perspectives also suggest that the role of organizations is to apply
knowledge to strategic behaviors（Grant, 1996b）. Eisenhardt and Martin（2000）argue that the
primary mechanisms for developing capabilities are past mistakes and the pace of experience. Zahra
et al.（2006）emphasize trial and error as the mechanism underlying the evolution of capabilities.
Through trial and error in applying knowledge, firms perceive whether knowledge they retain iscorrect and beneficial. This study argues that modifying the firms knowledge is one process in thedevelopment of capabilities.

5．Bounded Rationality of Managers
Acknowledging the role of individuals requires examining the literature of counterproductive
effects of experiences and, particularly, bounded rationality（Eisenhardt & Zbaracki, 1992; March& Simon, 1958）. Organizations learn from experience（Zollo, 2009）, but Levinthal and March（1993: 96）argue that experience is often a poor teacher, being typically quite meager relative44

Developing Process of Capabilities: From Theoretical and Empirical Approaches Naoki Yasuda

to the complex and changing nature of the world in which learning is taking place. Experience
is not beneficial when managers with bounded rationality and finite cognition overlook learning
opportunities（Mitsuhashi, 2011; Ocasio, 1997）, misunderstand or mis-specify cause-and-effect（i.e., superstitious learning）（Halbeblian & Finkelstein, 1999; Levitt & March, 1988）, or apply

an established routine to irrelevant or inappropriate contexts（i.e., experience misapplication）（Finkelstein & Haleblian, 2002; Levinthal & March, 1993）.

Extensive literature on foreign experiences identifies superstitious learning and experiencemisapplication that MNCs make when globalizing operations（Vermuelen & Barkema, 2001）.
Nadolska and Barkema（2007）find that acquisitions fail when firms erroneously apply routinesdeveloped during prior acquisitions. Zeng, Shenkar, Lee, and Song（2013）found that there is apositive relationship between subsidiary mortality in a dissimilar culture and the MNC s hostculture experience when it has only a low level of host-culture experience that causes superstitious
learning.
Literature concerning dynamic capabilities also underscores managerial decision making
and how managers perceptions of opportunities contribute to firms capabilities（Zahra et al.,2006）. Managers perception of changing external environment plays an important role to develop

capabilities（Ambrosini & Bowman, 2009）. Teece（2007, 2014）argues that sensing and seizing
opportunities, and knowledge transformation process that enable organizational resources to adapt
the changing environment contribute to development of capabilities.
These views make it necessary to consider managers limited ability to analyze external
environments. As developing capabilities involves organizational, group and individual considerations,
it is necessary to consider managers limited ability because bounded rationality underlies
superstitious learning and experience misapplication in learning. This paper incorporates managers
bounded rationality into the mechanism for developing capabilities.

6．A More Refined Process of Capabilities Development
This study presents a more refined picture of the development of capabilities based on previous
empirical and theoretical literature. It takes the theoretical position that knowledge is an importantresource and proposes that capabilities are developed by acquiring, integrating, applying, andmodifying knowledge（Figure 1）. Unlike prior studies, this study integrates several theoretical
positions in considering the development of capabilities. It argues that developing capabilities
involves organization, group and individual levels development that must overcome superstitious
learning, and experience misapplication arising from managers bounded rationality.
Organizations acquire knowledge thorough experiences（Huber, 1991）. In the knowledge
acquisition process, organizations accumulate experiences, and individual memories acquired
via organizational experience are stored as procedural memories. In the knowledge integration
processes, given their individual memories, employees integrate their personal knowledge by45

Developing Process of Capabilities: From Theoretical and Empirical Approaches Naoki Yasuda

articulating, codifying, sharing, and internalizing knowledge among their members（Nonaka, 1994;
Zollo & Winter, 2002; Kale & Singh, 2007）. This study presumes situations that do not involve
critical contradictions of interests for all individuals（e.g., alliance management process）, and theseprocesses are not only individual- but also group-level activities. As individual knowledge is often
tacit and personal, it is necessary for individuals to make the tacit knowledge implicit ones. This is anarticulation process. Codifying is recognized as mere documentation of knowledge that exists within
individuals. Knowledge sharing involves exchanging individual knowledge through interpersonal andinter-group interaction（e.g., among units and project teams）. Finally, internalizing concerns theabsorption of relevant knowledge by individual receivers and involves individual efforts to encourage
absorption of accumulated organizational level knowledge（Nonaka, 1994）. As a result, routines are
stored in organizations（Huber, 1991）. In addition, it is crucial to point out that unlearning, defined
as a process through which learners discard knowledge, is necessary in this knowledge acquisition
process（Hedberg, 1981: 18）. Unlearning at individual and group levels emerges when members
become aware that some knowledge they possesses are no longer useful（Tsang & Zahra, 2008）.
This concept is important because individual ability to learn is limited, and existing knowledge isa source of inertia, defined as inability for organizations to change as rapidly as the environment（Pfeffer, 1997: 163）. Both knowledge integration and unlearning are required in this process.

Whereas learning perspectives argue that the primary role of organizations is to acquire knowledge,knowledge-based perspectives view organizations as knowledge integrators. This latter view regards
applying integrated knowledge as an organizational role（Grant, 1996b）. This study argues thattrial and error in knowledge application process is important in developing capabilities because itis necessary to realize superstitious learning and experience misapplication by obtaining feedback.
Trial and error in the process makes it possible to perceive whether knowledge they retain is correctand beneficial. Therefore, in the knowledge application process, it is possible to identify quality ofknowledge. Finally, the repetition of knowledge acquisition, integration, and application constitutes
knowledge modification as the final step in developing capabilities.
It is generally necessary to empirically investigate validity of a theoretical model. It has beenchallenging to measure the development of capabilities, prior studies have measured capabilities byarchival（i.e., experiences）and survey-based methods. According to empirical evidence, developing
capabilities improves performance and encourages behavioral outcomes（Lee et al., 2001; Holburn& Zelner, 2010）. It is difficult to consider fully any aspect of knowledge acquisition, integration,
application; however, this study suggests that archival based method should be complemented bysurvey-base methods. On the basis of Figure 1, this study argues that positive relationships among
each process of development of capabilities shown in Figure 2. Along with Argote and MironSpektor（2011）, this study argues it is necessary to consider types of experiences empiricallybecause, for instance, it is well accepted that heterogeneous experiences increase learning outcomes
more than homogenous experiences（Haunschild & Sullivan, 2002）. In addition, direct effects of46

Developing Process of Capabilities: From Theoretical and Empirical Approaches Naoki Yasuda

Figure 1: Process of Developing Capabilities
Organization level

Individual and group levels

Knowledge acquisition process

Knowledge integration process

Knowledge application process

Organizational experienceЎIndividual memoryЎProcedural memory

࣭Integration
Knowledge articulationЎKnowledge codificationЎKnowledge sharingЎKnowledge internalization

Trial and error activity

Organization level

࣭Unlearning

Knowledge modification process

Figure 2: Empirical Approach to Developing Capability Process
Organization level
Knowledge acquisition process

Individual and group levels+

Knowledge integration process

Organization level+

Knowledge application process

Types of experiences+

Performance andbehavioral outcomes++
Note: The bold lines represent the relationships proposed in this paper; the dashed lines represent relationships observed in prior research.

knowledge acquisition and integration processes on performance and behavioral outcomes havebeen identified in prior studies. Capability development processes requires sequential processesof knowledge acquisition, integration, and application processes. Therefore, it presumes that eachdevelopment process has positive effects on the subsequent developing process, and these sequential
processes have positive effects on organizational performance or behavioral outcomes.
Whereas the knowledge acquisition processes can be measured by archival data, the knowledge
integration and application processes should be measured by a questionnaire-based survey. For
instance, international management literature measures foreign experience as the duration ofoperations in host countries or the number of entries into host countries, and knowledge integration
and application processes can be measured via a questionnaire-based survey to MNC managers.
As this study showed before, it argues that archival-based methods need to be complemented byquestionnaire-based surveys to refine conceptualization of development of capabilities.

7．Conclusion
This study reviewed prior literature to present a more sophisticated picture of how firms
develop capabilities. It argued that the process of developing capabilities must be examinedat organizational, group, and individual levels. This study took its perspective concerning the47

Developing Process of Capabilities: From Theoretical and Empirical Approaches Naoki Yasuda

development of capabilities from evolutionary economics, organizational learning, knowledgebased views, and dynamic capabilities. It argued that developing capabilities is a sequential processof acquiring, integrating, applying, and modifying knowledge. Trial and errors in the knowledge
application process are essential because it is necessary to perceive whether the knowledge is valuable
and beneficial. In addition, a knowledge modification process is a final process of the developmentof capabilities. From an empirical perspective, this study develops a model that illustrates how eachdevelopment process has positive effects on the subsequent developing process, and the sequential
process has positive effects on organizational performance or behavioral outcomes. The study
also suggested that future research can justify this model empirically by combining archival andquestionnaire-based data.
This study offers several contributions. First, it proposes a more refined process of thedevelopment of capabilities. This study explains a process of the development of the capabilities
by integrating several theoretical perspectives, which enable us to show a sequential mechanism.
Second, it distinguishes the agents which contribute to the development of capabilities. In doingso, it provides a more sophisticated view of how firms develop capabilities. Finally, this study has
indicated directions for future empirical research on the development of capabilities.
It is important to acknowledge the limitations because it is challenging to provide a picture of
the developing process of capabilities and to measure the development of capabilities; therefore,
further considerations are necessary. First, identifying specified cases under some specified conditions
are required to enhance validity of the development process. Specifically, further considerations ontypes of organizations, and roles and functions of individuals in organizations are necessary. For
instance, although organizations accumulate experiences in the knowledge acquisition process,types of experiences are different depending on organizations（e.g., domestic firms and MNCs）.
Moreover, the interest to share own knowledge is not identical for individuals in the same company.
It would differ depending on a position of an employee（e.g., engineers and middle managers）.
Second, although this study presumes that organizations acquire knowledge through learning, they
can obtain it through strategic alliances. Fang and Zou（2009）, for instance, found that international
joint ventures resource magnitude, resource complementarity have positive effects on dynamic
capabilities, and the capabilities have positive effects on competitive advantages. In addition, Hitt,
Ahlstrom, Dacin, Levitas, and Svobodina（2004）found that Chinese firms put more emphasison the potential partner s capabilities than those of Russian. Third, this study incorporates only
experiential leaning; however, learning theories argue that organizations learn directly from theirexperiences but indirectly from vicarious and network learnings（Baum & Dahlin, 2007）. Finally,
from an empirical perspective, this study proposes a potential variable; however, it is necessary tofind suitable and reliable empirical measures to document knowledge integration and application
processes. Regardless of these limitations, I believe that this study offers new insights to existing
literatures.

48

Developing Process of Capabilities: From Theoretical and Empirical Approaches Naoki Yasuda

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This work was supported by JSPS KAKENHI Grant Number 15H06667.

52

多国籍企業学会
ジャーナル『多国籍企業研究』
投稿規程＜投稿資格＞
１ . 『多国籍企業研究』（以下、本誌）に投稿できる者は、多国籍企業学会の会員とする。共著論文
である場合には、少なくとも著者の一人が当学会の会員でなければならない。
２ . 投稿は、すべての会員から優秀な論文を募集するものとする。
＜論文字数・提出方法＞
３ . 投稿論文は、日本語の場合は15,000字以上20,000字以内、英語の場合は5,000語以上7,000語以内とする（図表等を含む）。詳細は執筆要項に従うものとする。
４ . 投稿論文は、掲載の可否にかかわらず返却しない。
＜投稿受付期限と掲載可否の通知＞
５ . 本誌の発行は年一回とする。投稿の締め切りは、毎年12月31日（当日消印有効）とする。
６ . 編集委員会は、締め切り期日までに到着し、かつ、執筆要項の基準に従ったすべての投稿を審査した上、応募者に対して掲載の可否を締め切り期日後、３ヶ月以内に通知する。
＜著作権・投稿料・その他＞
７ . 掲載された論文の著作権は、多国籍企業学会に帰属する。投稿者が本誌掲載の論文を他の出版物に転用する場合には、あらかじめ文書でその旨を申請し、編集委員会の了承を得なければならない。
８ . 投稿者は投稿原稿の採否が決定される以前に、当該原稿を他の機関への投稿、または他の出版物において公刊してはならない（二重投稿の禁止）。
９ . 原稿料は支払われない。希望者は、自己負担で抜き刷りを作成することができる。
＜編集委員会の設置と投稿に対する審査＞
10. 編集委員会は５名程度の編集委員により構成される。理事会が編集担当理事から編集委員会委
員長を選任し、任期は編集担当理事の任期と同じとする。編集委員会委員長は編集担当理事を含む編集委員を選任し、各編集委員の任期は編集委員会委員長に一任される。
11. 本誌毎号のテーマも含め、編集方針の決定、審査日程などについては編集委員会が決定する。
12. 投稿原稿の採否は､ 編集委員会が委嘱する匿名レフリーの審査に基づき、編集委員会が決定する。匿名レフリーは編集委員会が選任する。但し、編集委員会がまず匿名レフリー審査原稿の選定を行う。なお、１投稿毎に、３名の匿名レフリーが選任される。
13. 投稿原稿の審査は、編集委員会が定めた基準に従って、厳格かつ公平に行う。具体的な審査基

53

準は編集委員会が決定する。
14. 条件付で採用の場合には、レフリーから必要な修正が指示される。投稿者は定められた改訂期
限内に編集委員会宛に改訂原稿を提出すること。その際には、改訂箇所を明示したリストを添付すること。
15. 条件付で採用の場合には、投稿を辞退することができる。この場合、投稿者はその旨を通知後１ヶ月以内に文書で編集委員会に連絡しなければならない。
16. 改訂原稿についても同一の匿名レフリーが再審査を行う。また、改定原稿受付後、応募者に対して掲載の可否を１ヶ月以内に再通知する。
＜依頼（招待）論文＞
17. 上記の規定にかかわらず、必要に応じて理事会の発議により編集委員会が決定した依頼（招待）論文は、特別枠とする。
＜本規程の未定事項並びに改廃＞
18. 本規程における未定事項は編集委員会が別途決定する。また、本規定各項についての解釈も編集委員会がその責を負う。
19. 本規程の改正または廃止は、理事会の発議により提案され、会員総会の承認を経て発効する。
附則

本規程は2007年７月28日から施行する。
本規程は2008年６月28日から施行する。
本規程は2016年７月 ９ 日から施行する。

54

多国籍企業学会
ジャーナル『多国籍企業研究』
執筆要項第１条（原稿の言語）
投稿原稿は日本語または英語のいずれかで記述すること。
第２条（原稿の字数・書式）
日本語原稿は、横書き A ４用紙１枚につき40字×30行で15,000字以上、20,000字以内とし、英語原稿は A ４用紙１枚につきダブル・スペース20行で5000語以上、7,000語以内とする。
フォントについては、日本語の場合は MS 明朝とし、英語の場合は century とする。フォントサ
イズは10.5とし、章と節などのフォントは12とし、太字とする。字数には、要旨、本文、謝辞、注、参考文献、図表、および執筆者紹介等を含むものとする。なお、投稿は MS ワードのワープ
ロ原稿とし、電子媒体で提出する。
第３条（原稿の体裁）①

原稿の１枚目（表紙）には、日本語原稿の場合はタイトル、著者氏名、所属を日本語と英語で併記し、著者連絡先、住所、電話番号、電子メールを記す。英語原稿の場合、これらの項目についての日本語記載は任意とする。なお、投稿段階の原稿本文には、執筆者を特定できる記述
をしてはならない。

②

原稿の２枚目には、日本語原稿の場合はタイトル、要旨、キーワード（６つ以内）を日本語と英語で併記する。但し、日本語要旨は400字、英語要旨は150語程度とする。英語原稿の場合、これらの項目についての日本語記載は任意とする。

③

原稿の本文（第１ページ）は、３枚目から始まるものとし、図表は本文の中に挿入し、本文の後に参考文献を書くものとする。注は脚注とする。なお、謝辞、執筆者紹介等は別紙とする。

第４条（図表）
図表は、１枚400字換算とし、通し番号を付け、必要に応じて注を書き、著作権法に基づき、データ出所や引用文献などの表記は明確に行わねばならない。
第５条（参考文献）①

原稿本文中で引用の対象とした文献については、（著者、刊行年）とする。
（例）MNE の行動は……という特徴を持つ（Vernon, 1966）。
また、著者に言及する場合には、著者（刊行年）とする。
（例）入江（1982：６〜７）によれば……「○○は……」である」という。

②

本文で引用した文献については、本文の後に参考文献として一括して記述する。その際、著55

者（刊行年）文献の順とする。和文50音順、英文アルファベット順とし、インターネットはURL とアクセス日を書くものとする。
（例） …和文…
安室憲一（1992）『グローバル経営論』千倉書房。
…英文…

...Books...
Rugman, A. M.（1981）Inside the Multinaitonals. New York: Croom Helm.
...Chapters in Edited Books...
Teece, D. J.（1987） Capturing Value from Technological Innovation: Integration, StrategicPartnering and Licensing Decisions in R.B. Guile and H. Brooks,（eds.）Technology andGlobal Industry: Companies and Nations in the World Economy. Washington, D.C.: National
Academy Press. pp. 19-38.
...Papers...
Vernon, R.（1966） International Investment and International Trade in the ProductCycle. Q uarterly Journal of Economics 80（2）: 15-35.
...Web 引用 ...
「トヨタ生産システム中国で大進化を遂げる」

http://business.nikkeibp.co.jp/article/manage/20061012/111612（2006年11月19日アクセス）/
Van de Vliert, E.（2002） Thermoclimate, Culture, and Poverty as Country-level Roots ofWorkers Wages. ［www document］http://www.jibs.net（accessed 13 January 2003）.
第６条（原稿の送付先）
投稿は編集委員長宛に送付し、送付先住所は編集委員会が学会広報を通じて公示する。
第７条（要項の未定事項と解釈）
本要項における未定事項は編集委員会が別途決定する。また、本要項各項についての解釈も編集委員会がその責を負う。
第８条（改廃）本要項の改正または廃止は、理事会の発議により提案され、会員総会の承認を経て発効する。
改正案：本要項の改正または廃止は、編集委員会の発案により、理事会の承認を経て発効する。
附則

本要項は2007年７月28日から施行する。
本要項は2008年６月28日から施行する。
本要項は2010年７月10日から施行する。
本要項は2016年７月 ９ 日から施行する。

56

編

ここに『多国籍企業研究

集

後

記

第９号』をお届けいたします。

この場を借りて、寄稿・投稿者、査読者、編集委員会委員、本部事務局並びに本編集委員会の業務に支援を賜ったすべての方々に感謝を申し上げます。

今号から紙媒体をなくすという新しい発信形態になりました。それに伴い、これまで会員にボランティアでお願いしていた組版のアウトソースや、投稿規程ならびに執筆要項の改正など、迅速に意思決定していかなければならない事項にも直面しましたが、編集委員会の先生方（内田先生、山口先生、關先生）の手際よいご判断のお陰で、万事順調に事を進めることができました。ありがとうございました。

多国籍企業学会の学会誌が皆さまの研究によって支えられ、また、本学会誌が皆さまの研究の支えになるものと祈念しております。次号以降の積極的なご投稿を、お待ち申し上げております。

多国籍企業学会

編集委員会委員長

徳田昭雄（立命館大学）

The Editor in Chief
Professor Akio TOKUDA, Ritsumeikan University, Japan

57

本 号 執 筆 者（Authors）
李（USUI, Tetsuya）
星田剛（HOSHIDA, Takeshi）

広 島 市 立 大 学（Hiroshima City University）
日本
大学（Nihon University）
イ オ ン 株 式 会 社（Aeon Co. Ltd.）YASUDA, Naoki

Rikkyo University

臼玲

編 集 委 員（Members of Editorial Board）（Ling LI）
井
哲

也

○ 徳
田
昭
雄
（TOKUDA, Akio）
山口隆
英（YAMAGUCHI, Takahide）
内田
康郎（UCHIDA, Yasuro）
關
智一（SEKI, Tomokazu）

立 命 館 大 学
（Ritsumeikan University）
兵 庫 県 立 大 学（University of Hyogo）
富山
大学（University of Toyama）
立
教
大学（Rikkyo Univesity）（◯ 編集委員長）（Editor-in-Chief）

多国籍企業研究第９号

2016年７月発行
編集・発行所（代表）

多国籍企業学会
浅川 和宏 慶應義塾大学

東京都港区三田 2-15-45【本部事務局（国際ビジ 本部事務局長 安田賢憲（創価大学）
ネス研究センター内）】 事務担当：吉広麻美 東京都新宿区早稲田鶴巻町518 IBI 内（東部事務局）

立教大学

経済学部

關智一研究室内東京都豊島区西池袋 3-34-1（西部事務局）

関西大学

商学部

馬場一研究室内大阪府吹田市山手町 3-3-35

印刷所

株式会社 正文社〒260-0001 千葉市中央区都町 1-10-6
Tel: 043-233-2235 e-mail: info@seibunsha21.co.jp

The MNE Academy Journal Vol. 9
Published in July, 2016
Edit・Publishing（President）

The Academy of Multinational Enterprise（Japan）
Kazuhiro ASAKAWA（Keio University）
2-15-45, Mita, Minato-ku, Tokyo, Japan（Head Office）

Yoshinori YASUDA, Soka University（Secretary general）
Mami YOSHIHIRO（Administration Office）
518, Tsurumakicho, Waseda, Shinjuku-ku, Tokyo, Japan
Tomokazu SEKI, College of Economics, Rikkyo University
3-34-1, Nishi ikebukuro, Toshima-ku, Tokyo, Japan
Hajime BABA, Faculty of Business and Commerce, Kansai University
3-3-35, Yamate-cho, Suita-shi, Osaka, Japan（Eastern Office）（Western Office）

Printing Office

SEIBUNSHA INC.
1-10-6, Miyako-cho, Chuo-ku, Chiba, Japan
Tel: 043-233-2235 e-mail: info@seibunsha21.co.jp
表紙デザイン

吉田裕介（cover design Yusuke Yoshida）

ISSN 2432-3055

The MNE Academy Journal

Vol. 9TABLE OF CONTENTS【Research Papers】

Influence of Country of Origin Image on Global Brand Consumption:
An Empirical Study on Chinese Consumer s Global Brand Consumption（1）

Ling Li（Hiroshima City University）
An Examination of the Effects of Resource Repositioning on
Business Model Internationalization: The Case of a Japanese Shopping Mall in Vietnam（19）

Tetsuya Usui（Nihon University）,

Takeshi Hoshida（Aeon Co. Ltd.）【Research Notes】

Developing Process of Capabilities:
From Theoretical and Empirical Approaches
Naoki Yasuda（Rikkyo University）

The Academy of Multinational Enter prise（Japan）
July 2016

2016（C）The Academy of Multinational Enter prise（Japan）（37）