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し広告商品への貢献心理
目白大学 社会学部社会情報学科 4年

生井 愛音莉(namai airi)1

概要
結論:ファンの貢献心理がタレント広告への影響が最も高い
研究目的:アイドルファンは推し広告物にも貢献心理が働くのか
調査方法:タレント広告を出す企業公式ツイッターのファン書き込み6000件を分析
調査対象:ジャニーズファン
調査目的:貢献行動のタイプと種類を明らかにする
調査結果:12タイプに分類でき、ブランドスイッチする人も存在

2

研究目的
◎ジャニーズファンにおける広告起用商品への貢献心理の真相を追求

企業側が戦略を立てて頑張ることだがファン側が推しのために力を入れる時代に変化している。貢献行動とは「推しの影響力を伝えたい」などという目的で広告商品を購入することだ。私は「ファンの貢献心理がアイドル起用広告消費への影響が最も高いのではないか」と考える。特にジャニーズファンは記録や売上を同事務所グループ同士でも意識しているのではないかと考え、ジャニーズファンにおける広告起用商品への貢献心理の真相を明らかにする。

3

言葉の定義推しがいる人は音楽利用層の4人に1人
推計市場規模はお気に入りのタレントやアニメ

1171億円博報堂センタードット(2021.11.10）

応援しているタレント広告
例「森永製菓 ハイチュウシリーズ なにわ男子」「マクドナルド 木村拓哉」「森永製菓 inゼリー 櫻井翔」

2021年新語・流行語大賞ノミネート

推しを応援する（オタク）活動

4株式会社トランス(2021.4.19)

先行研究◎推しの広告効果が低い= 起用変更・降板をファンは恐れている・ファンたちは、動画の再生回数やグッズの売上が悪ければ、推しを目にする機会を失うかもしれないと考えている。

吉光正絵(2021)
長崎県立大学教授

・ジャニーズ事務所所属グループのメンバーらは、俳優や司会者として活躍しており、彼らを推す活動には、出演番組の能動的視聴が義務づけてきた側面がある。
・アイドルグループのファンは，組織的に CDを買い占め，互いに協力してヒットチャート入りを後押しする

植田康孝(2019)江戸川大学教授・アイドルの運営側にとって理想的なファンの行動は毎年決まった時期に大金を一度に投資してくれることである。ファンは「アイドルのファンになるお金だから，なくなってもあまり気にしない」と考えるようになる。

5調査方法・期間:2022年9月12日-9月26日
・調査機関:Twitterの企業公式アカウント・調査対象:ジャニーズタレント広告のファンコメント(新CM公開、〇〇起用、情報解禁の言葉が含まれている企業Twitter投稿のファンコメントを対象とする)・調査数:6000コメント
・調査対象企業:56社(ジャニーズタレント起用広告企業のTwitterのみ)
・企業への平均コメント数:107コメント(＊複数コメント全て数える)

グラフの概要その他 6％
コメント割合
6000件

感謝 61％
0%

10%

20%

30%

貢献購入 33％
40%
感謝編

50%
貢献購入編

60%
その他

70%

80%

90%

100%

6

調査結果1 感謝件◎推しを褒めるよりも起用してくれた企業に感謝

4000
3500
3000

・初CM起用されたグループ又は単独アイドルのファンに記念買いしてもらいやすい
・数あるアイドルから推しを起用してくれた感謝

2500
2000

1500

・〇〇君を起用してくださりありがとうございます

・素敵なCMありがとう・推しとCMの雰囲気に感謝
・推しCM記念に商品購入する人も1000・〇〇君かっこいい・可愛い等

500
0
感謝編

起用感謝

推し褒める

CM褒める

3397

2973

1469

7

調査結果2 貢献購入
◎すべて推しのために広告商品を購入

件
3500

・〇〇君がCMしているので買った・〇〇君のおかげで買った・推しが絡むなら3倍買う

3000

2500

・ウェブCMだけでなくテレビCMにも進出できるように商品購入するファンもいる
・推しには苦手なモノを購入させてしまう力がある
・1つの商品広告だけでも企業全体を応援してくれる

2000

1500

・他社から乗り換える・一生推し起用の企業商品使う

1000

・「苦手だけど」「この機会に」「初めて」等
・コーヒー飲めないけど買う人が153人中13人
・推しには苦手なモノを購入させてしまう力がある

500

0

列1

推しの影響で購入

起用以前から商品愛用

ブランドスイッチ

2973

497

333

商品苦手だけど初めて 広告商品以外の企業商
購入

品も購入

266

132

・基礎化粧品ライン使い
・自然と〇〇企業の商品を手に取ってしまう

8

調査結果3 その他◎全ては推しの認知を広めるために件
700・テレビCM録画・CM放映される番組の前後も念のため録画
・その日は1チャンネルしか見ない・CM見たいからテレビつける

600

500400

・どの番組で放送されるのか告知するとテレビCMを見てもらいやすい・推しがTVCMに出ることで推しの魅力を大勢の人に知ってもらえる

300

200

・推しを起用してくれる
企業は信頼できる

100

・推しの良さを広まるために友人にプレゼントする・推し起用だけで企業への信頼や印象がプラスになる

0

系列 1

テレビでCM見たい

布教活動

推しの魅力伝える

594

96

48

推し起用で企業の信頼が増した
46

9調査から出たインサイト1◎推しには知覚を変えさせてしまう力がある変えてしまう？
・アサヒ飲料のコーヒーWANDA
コーヒ苦手だったけど美味しく感じる人が153件中13件・起用してくれたから以前より美味しく感じる
・今まで苦手で食べてなかった・柔軟剤苦手で使ってなかったけど良く感じる等々

・推し広告前と起用後では知覚に変化がある人が6000人中266人

高い知覚品質を獲得する方法は、消費者が重視する品質要因を正確に識別し、その品質要因において競合優位の品質を実現し、品質優位が感じ取れるようなメッセージを伝達することが必要である。
今西鉄之助(2005）

星城大学教授10調査から出たインサイト2
逆ブランドロイヤリティ◎起用タレント切り替え時は慎重に一歩間違えると逆効果..

事例：とある菓子製造業者がジャニーズタレントから後輩グループへ起用変更した際の【ファンコメント】
・〇〇企業の製品今後一切買わない70件中14件・大嫌い。今までの努力は無くなるの？
・推しが卒業するなら私も卒業します

炎上事件

・ファンとタレントへ今までの感謝の内容をSNSで発信すべき・「〇〇へバトンタッチ」等の双方のファンに配慮した投稿すべき

ブランドロイヤリティを確立するには尊敬をもって顧客に対し、常に顧客の近くに位置して顧客との接触を増やす様に努めるが必要。
今西鉄之助(2005）

星城大学教授11結論
結論:ジャニーズファンの心を掴むと企業全体を応援してくれる最強顧客になる

ファンはただ推し起用の広告商品を購入したいのではない。「推しを少しでも長く起用してもらうために」「推しの魅力を広めたい」と全ては推しのために広告商品を購入している人が多いことが分かった。またファンはCM媒体ではテレビCMを重要としている。なぜなら推しをより多くの人に認知拡大してもらいやすいからだ。
ファンの貢献心理を働かせるには、企業公式SNSでファンに頻繁に情報共有をすることが大切である。
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参考文献

今西鉄之助(2005)「ブランドと広告・再考」星城大学研究紀要 第1号
植田康孝(2019)「アイドル・エンタテインメント概説（2）～行動経済学から見るアイドル「卒業」「引退」「活動休止」～」江戸川大学紀要第29号
植田康孝(2019)「アイドル・エンタテインメント概説（3）～アイドルを「推す」「担」行為に見る「ファンダム」～」江戸川大学紀要第29号
株式会社トランス(2021.4.19)「「推し活」事情を学ぶ①推し活って何するの？編」
https://www.trans.co.jp/column/goods/oshikatsu_study1/(2022.5.13取得)
博報堂センタードット(2021.11.10）「アイドルが提供する新しい価値は”発見感”？」
https://www.hakuhodo.co.jp/magazine/94126/(2022.1.15取得)
吉光正絵(2021)「ライブ・エンターテインメントとファン活動COVID‐19自粛期間「推し活」」長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第13号