広告審査会レポート
日本一般用医薬品連合会・広告審査会

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東京都千代田区岩本町１−8−15（イトーピア岩本町一丁目ビル4階） TEL. 03 (3865) 4911

発行

第257回

平成29.7.24

広告審査会

日時

平成29年6月19日（月） 14：00〜17：00

場所

日本OTC医薬品協会

審 査 委 員

第一会議室

15 名
（第三者委員）亀井昭宏、古澤康秀、堀美智子、小山千穂（委員）野端正人、栗田宏一、大村忠仁、川庄尚、加室信、脇本貴司、宮城乃弓、小関雅裕、江川和子、望月克彦、
上村浩

傍聴者

審 査 対 象審査対象期間

13 名
テレビ広告

91素材

新聞・雑誌広告

41素材（再審査１素材含む）

WEB広告

１素材

テレビ広告

平成29年３月14日〜平成29年５月12日

新聞・雑誌広告平成29年３月25日〜平成29年５月24日

合計133素材

審査

概評
第三者委員（審査委員長）

亀井昭宏

今回(第257回)審査の対象とされた広告素材は、テレビCMが今年3月14日から5月12日までの期間に放映された91件、および新聞広告が3月25日から5月24日までに出稿された32件、その他にweb広告が1件あった。ただし、新聞広告は全10段の連合広告の形で出稿された9件が一括して1件としてカウントされていたので、実質的には40件あったことになり、合計で132件の広告素材が審査の対象になっていた。
審査はこれまでとほぼ同じ形式で進められたが、ただ1点、これまでと異なる変更点があった。それは、これまで審査にかなりの時間を要していた同一ブランドの医薬品についてのほぼ同様な表現形式による長尺(60秒)の生CMについて、従来より審査の効率化のための方策が云々されていたが、それらについては代表的なCMあるいは、広告審査会に先立って開催されている広告委員会で疑問点や問題個所などが指摘されたものを抽出して審査の対象とする方式に改められた。
広告審査に当たっては、第三者委員はもちろんのこと、業界側委員を含めた全委員が公平、誠実かつ真剣に対応しており、審査の効率性だけを重要視する楽な作業を望んでいな
いことは改めて申し上げるまでもないが、ほぼ同じ表現内容の長尺のテレビCMを10本あるいは15本と連続して視聴して時間を費やすより、少数のCMに対象を絞ってより深い、あるいはその本質にかかわる討議を行うことの方がはるかに有意味であることからも、今回からの変更を心から歓迎したい。
今回の審査会の席上で「おや？」と思った3点について、以下個人的感想を述べさせて頂きたいと思う。偶然にも、テレビCM、新聞広告、それにweb広告のそれぞれに該当するものであった。
① 有名タレントを起用してのCMは家庭用医薬品の広告としてもきわめてポピュラーな表現形式であり、日本的広告表現の特徴の1つとして国内外で指摘されている事柄でもある。無名タレントが起用されて登場するとかえって違和感すら感じるのは、もともと典型的日本人としてミーファー的性格の濃い筆者だけの性なのかもしれないが。
広告に起用されている有名タレントは、商品広告であれば訴求商品のプレゼンターとしての役割を果たしているというのが基本的理解であろう。そのタレントが当該商品を愛用しているかどうかについては通常広告表現上は曖昧にされており、使用者であるのか、あるいは愛用者であるのかは、受け手(消費者)の憶測や期待に依存している。常識的に言えば、広告に起用されているくらいだから(熱烈な)愛用者かどうかは分からないが、少なくとも当該商品の使用者だろう、という憶測が一般的だろう。
今 回の審査対象としてのCM中に、最後の決め台詞として「〜さんも愛用しています。」という念押し的なタグが付されているものがあった。これまでも広告表現中に「効く!」といった台詞が極端に強調的に表現されて問題視されたものがあったが、起用タレント本人の声ではないにせよ、「〜さんも愛用している」というセリフは起用タレントの使用体験談の代替表現になるのではないか、それもかなり強調的な表現ではないのかと気になった次第である。
もしもこの台詞がOKであるとすると、家庭用医薬品広告のあらゆる場面で使用可能と−−なり、表現上歯止めが利かなくなる恐れはないのか、という思いもあったが、審査会の席上ではかならずしも委員の方々のご理解と賛同は得られなかった。私個人としては、今後も注意して見守っていきたいと考えている。
②

 痛剤の新聞広告の中に、「(当該医薬品を服用した結果)痛くなくなった。」という鎮コピーを、イラストとともにかなりのスペースを割いて表現しているものがあった。
これまでも、鎮痛剤等の広告で使用ないし服用によって「効いた(つまり、効果があった)」ことを暗示的に表現・訴求した広告表現は少なくなく、逆説的に言えばすべての医薬品広告が明示的であると暗示的であるとを問わず、そうした訴求を基本としているとも言えるかもしれない。しかし、いくら強調的であるにせよ、「効く」という現在形あるいは未来形の表現・訴求と、「効いた」という結果的なそれとは、医薬品の効果・効能についての保証的な意味合いにおいて決定的な違いがあるように思えてならない。
医薬品の広告においては、その効果・効能についてはせいぜい暗示的に表現・訴求するのが限界であり、明示的に(もちろん保証的とも取れる様に)表現することには一定の制約があるべきではないか、というのが筆者の個人的な思いなのである。
この広告についても、審査委員間の判断では「注意」の判断も過半数を得ることはなく、「問題なし」との結論になった。たいへん微妙な問題があるとしても、医薬品広告の将来的可能性のためにも表現上の明瞭な限界ないし制約を設けることが必要であるように筆者には思えてならなかった。

③

 査の対象とされたweb広告は、比較広告的な表現による消化剤の広告であった。
審
近年我が国おいては比較広告に対する関心はやや下火となり、他の業種の広告においてもあまり見かけない状態になっている。そうした中で、比較相手先ブランドを明示しないで、製品属性(の一部)を比較的に提示することによって自社ブランド製品の優秀性を訴求する表現としての比較広告的な表現の広告ではあったが、この種の表現形式の広告が出稿されることはたいへん珍しく、注目された。
ご案内の通り、本連合会および日本OTC医薬品協会の広告ガイドライン上では、明示的・暗示的であるとを問わず他社品との比較広告は行わないことになっており、自社製品についてのみ各種関連規定に配慮しつつ慎重に行うことが規定されている。
筆者個人的には、たとえ医薬品広告であろうと、比較広告はともかくも、せめて比較広告的な広告表現は許容されても良いのではないかという個人的感想を抱いている。
しかし、現行の業界のガイドラインに照らして見た場合、今回の審査対象としての、自社ブランド製品を含む4つの商品を比較したweb広告が圧倒的多数の得票を得て「不適正」との結論に至ったのは、(残念ながら!?)妥当な結論と言えるであろう。
家庭用医薬品の広告が時代の趨勢に合致し、消費者への有効かつ的確な商品情報提供手段としての広告の本来的な機能を十分に発揮させ得るためにも、比較広告的な広告表現や、さらには広告中に治験データなどを提示するいわゆるデータ広告等の可能性やあり方については、いま一歩突っ込んだ検討がなされる必要性があるのではないかという個人的考えは今も変わっていない。
以上
−−

審査結果
◎テレビ広告ビタミン含有保健剤（1素材2件）
見

解：＜注意＞
表示義務の記載

該当基準：効 能効果等又は安全性を保証する表現の禁止〔基準3(6)、ガイドライン22〕
参考意見等：医薬品リスク分類や効能効果の記載が必要です。
見解：＜注意＞
効果の保証表現該当基準：効能効果等又は安全性を保証する表現の禁止〔基準3(6)〕
参考意見等：ナレーションで「ドリンクを飲んでから挑んだ」と言う表現の後、○○のシーンがあり、効果の保証と誤認を与えます。
解熱鎮痛薬（1素材）
見解：＜注意＞
剤形等の比較。
剤形による早く効くという表現は薬理的にみて疑問があり、表現してはなりません。

該当基準：効 能効果の発現程度についての表現の範囲〔基準3(8)、ガイドライン9(2)〕
参考意見等：①「液体inカプセルだから早く溶ける」の表現は良いが、「液体だからよく効く」とまではいえません。
②剤形の工夫についての表現は可能です。
虫よけ薬（1素材）
見解：＜注意＞
医薬品リスク分類の表示

該当基準：OTC医薬品、指定医薬部外品、医薬部外品又は化粧品の同一紙面での広告について〔ガイドライン3(8)〕
参考意見等：①商品ぶら下がりの最終カットにおいて、医薬品リスク分類の表示はされているものの、それぞれの商品がどのリスク分類に該当するのかが明確でなく、誤認を与えます。
②同一画面上で、リスク分類の違うものは、視聴者に誤認を与えないよ
う、明確に分ける表現の工夫が必要です。

−−◎新聞広告健胃清涼剤（1素材）
見解：＜注意＞
用法等、名称(販売名)に使用できないものは、愛称としても認められません。
「○○」という表現が、愛称として誤認を与えています。

該当基準：愛称の基本的事項について〔ガイドライン1(4)〕
参考意見等：「○○」という表現は、用法としては間違いではなく、製品の特長を示した表現ではありますが、表示サイズ等から愛称として誤認を与えています。
ビタミンB1B6B12主薬製剤（1素材）
見解：＜注意＞
表示義務の記載
効能効果・リスク分類

該当基準：効 能効果等又は安全性を保証する表現の禁止〔基準3(6)、ガイドライン22〕
参考意見等：医薬品リスク分類や効能効果の記載が必要です。
◎WEB広告複合胃腸薬（1素材）
見解：＜不適正＞
比較広告です。他社製品の誹謗であり、不適正です。

該当基準：他社の製品のひぼう広告の制限〔基準9、ガイドライン14(2)〕
参考意見等：・他社胃腸薬との比較を実施し、4つ消化剤が入っていることが効果的と断定しています。
・比較製品が何かもわからず、事実かどうかも確認できません。

−−TV CM

審査対象リスト
広告主商品

名秒数

広告

主商品

名

秒数

エスエス製薬 ハ イ チ オ － ル Ｂ ク リ ア 15

ラ イ オ ン バ フ ァ リ ン ル ナ Ｊ 60

シオノギヘルスケア ポＳ 30

ラ イ オ ン バ フ ァ リ ン プ レ ミ ア ム 60

佐 藤 製 薬 ユンケル黄帝液 Ｐ ～６／３０ 15

ラ イ オ ン バファリンプレミアム Ｐ ｃｐ 60

佐 藤 製 薬 ユンケル黄帝液プレミアム Ｐ ～６／３０ 15

ラ イ オ ン バ フ ァ リ ン プ レ ミ ア ム 60

第一三共ヘルスケア トランシ－ノホワイトＣ 15

ラ イ オ ン バ フ ァ リ ン Ｅ Ｘ 60

武田コンシュ－マ－ヘルスケア アリナミンＥＸプラスα 15

ラ イ オ ン バ フ ァ リ ン Ｅ Ｘ 60

武田コンシュ－マ－ヘルスケア アリナミンＥＸプラスα 15

ラ イ オ ン バ フ ァ リ ン Ｅ Ｘ 60

武田コンシュ－マ－ヘルスケア アリナミンＥＸプラスα 15

ラ イ オ ン バ フ ァ リ ン Ｅ Ｘ 60

ゼリア新薬工業 ヘパリ－ゼキング（プラス・ＥＸ） 15

ラ イ オ ン バ フ ァ リ ン Ｅ Ｘ 60

興 和 新 薬 キュ－ピ－コ－ワαドリンク 15

佐 藤 製 薬 リングルアイビ－α２００ 15

興 和 新 薬 キュ－ピ－コ－ワαドリンク 15

第一三共ヘルスケア ロキソニンＳプレミアム 15

興 和 新 薬 キュ－ピ－コ－ワαドリンク 30

ラ イ オ ン スマイル４０メディクリア 60

興 和 新 薬 キュ－ピ－コ－ワαドリンク Ｐ 30

ラ イ オ ン スマイル４０メディクリア 60

大 正 製 薬リＤ 30

ラ イ オ ン スマイル４０メディクリア 60

散｛龍角散・龍角散ダイレクトスティック｝ 15

ラ イ オ ン スマイル４０メディクリア 60

エ ー ザ イ セルベ－ル整胃錠 フィラリア症制圧活動を支援 15

ラ イ オ ン スマイル４０メディクリア 60

ラ イ オ ン スクラ－ト胃腸薬｛錠剤・顆粒｝（スクラ－ト胃腸薬Ｓ 60

ラ イ オ ン スマイル４０プレミアム 60

ラ イ オ ン ストッパ下痢止めＥＸ（ストッパエル下痢止めＥＸ 60

ラ イ オ ン スマイル４０プレミアム 60

ラ イ オ ン スクラ－ト胃腸薬Ｓ

散剤 60

ラ イ オ ン スマイル４０プレミアム 60

ラ イ オ ン スクラ－ト胃腸薬Ｓ

散剤 60ラ イ オ ン スマイル４０プレミアム 60

ラ イ オ ン スクラ－ト胃腸薬Ｓ散剤 60

ラ イ オ ン スマイル４０プレミアム 60

ラ イ オ ン スクラ－ト胃腸薬Ｓ散剤 60

ラ イ オ ン スマイル４０プレミアム 60

ラ イ オ ン スクラ－ト胃腸薬Ｓ散剤 60

ラ イ オ ン スマイル４０プレミアム 60

興 和 新 薬 キャベジンコ－ワα顆粒 15

ラ イ オ ン スマイル４０プレミアム 60

太 田 胃 散 太田胃散｛分包・缶入り｝ 30

ラ イ オ ン スマイル４０プレミアム 60

太 田 胃 散太 田 胃 散 Ａ

錠 剤 30ラ イ オ ン スマイル４０プレミアム 60

大 幸 薬 品 正露丸クイックＣ（正露丸・セイロガン糖衣Ａ） 15

ラ イ オ ン ス マ イ ル ホ ワ イ テ ィ エ 60

エスエス製薬 イＸ 15

参 天 製 薬 サンテメディカルアクティブ 15エスエス製薬 イブクイック頭痛薬ＤＸ 15

興 和 新 薬 ザガ－ドコ－ワ整腸錠α３＋ 15

ラ イ オ ン バファリンＡ Ｐｃｐ（バファリンプレミアム） 60

興 和 新 薬 ザガ－ドコ－ワ整腸錠α３＋ 15

龍角ポポブビＡン

タ錠

ン

Ｅ−−

TV CM

審査対象リスト
広告主商品

名秒数

ス

ピタ

ン 15

第一三共ヘルスケア トラフルダイレクト ※吉岡里帆篇 15

太 田 胃 散 太 田 胃 散 整 腸 薬 30

第一三共ヘルスケア ロ キ ソ ニ ン Ｓ テ － プ 15

大 正 製 薬 コ － ラ ッ ク ハ － ブ 15

池 田 模 範 堂液

武田コンシュ－マ－ヘルスケア 新 ビ オ フ ェ ル ミ ン Ｓ 錠 15

池 田 模 範 堂 液体ムヒアルファＥＸ（ムヒアルファＥＸ） 15キ ン カ ンキ

池 田 模 範 堂ム

小 林 製 薬ガン

カン 15

広告主商体ヒ品ム

名ヒＨ

秒数

Ｓ 15
Ｄ 15

キ ン カ ン ハダナかゆみ止め ゼラニウムガ－デン 15

池 田 模 範 堂 ムヒの虫よけムシペ－ルＰＳ３０（α３０） 15

フ マ キ ラ ー｛スキンベ－プミスト・天使のスキンベ－プ｝ 30

クラシエ薬品 コッコアポ｛Ｇ錠・ＥＸ錠・Ｌ錠｝ 15

ラ イ オ ン メソッドＷＯクリ－ム（メソッドシ－ト） 15

クラシエ薬品 漢 方 セ ラ ピ −｛ オ ン ジ ｝ 15

久 光 製 薬 サロンパス １７０ｔｈ ロコモティブシンドロ－ムを応援 15

クラシエ薬品 ク ラ シ エ 当 帰 芍 薬 散 錠 15

久 光 製 薬 サロンパスシリ－ズ フェイタス５．０ １７０ｔ 15

クラシエ薬品｛コッコアポＥＸ錠・クラシエ当帰芍薬散錠｝ 60

久 光 製 薬 サロンパスシリ－ズ フェイタス５．０ １７０ｔ 30

サ ン ス タ − ＧＵＭお口のど殺菌スプレ− 15

久 光 製 薬 エア－サロンパスジェットα １７０ｔｈ 全日本バレ 30

サ ン ス タ − ＧＵＭお口のど殺菌スプレ− 90

興 和 新 薬 バンテリンコ－ワ｛クリ－ミィ－ゲルＥＸ｝応援 15

サ ン ス タ − ＧＵＭお口のど殺菌スプレ− 90

佐 藤 製 薬 サロメチ－ルジクロ｛ロ－ション・テ－プ｝ 15

小 林 製 薬 アイボンＷビタミン（アイボンｄ） 15

小 林 製 薬ク

大 正 製 薬 リアップＸ５プラスロ−ション 30

ロキュ

ア 15

小 林 製 薬 ア ッ ト ノ ン Ｅ Ｘ ジ ェ ル 15−−新聞広告

審査対象リスト
広告主商品

救 心 製 薬救興名媒体名

広心 読売新聞興和 新 キ ャ ベ ２ コ ー ワ 日経新聞

告主商品

名

媒体名

和 キャベジンコーワα 日経新聞

再春館製薬所 痛散

湯 日経新聞富山常備薬グループ リ ョ ウ シ ン Ｊ Ｖ 錠 読売新聞

富山常備薬グループ リ ョ ウ シ ン Ｊ Ｖ 錠 朝日新聞

アンターク本舗 ネ オ シ ー ダ ー 読売新聞

龍

大 正 製 薬 アイリスＣＬー１ネオ 朝日新聞

興

大 正 製 薬 アイリスＣＬー１ネオ 読売新聞

龍

大 正 製 薬 アイリスＣＬー１ネオ 日経新聞

救 心 製 薬救

富山常備薬グループ リ ョ ウ シ ン Ｊ Ｖ 錠 読売新聞

富山常備薬グループ リ ョ ウ シ ン Ｊ Ｖ 錠 朝日新聞

再春館製薬所 痛富山常備薬グループ リ ョ ウ シ ン Ｊ Ｖ 錠 朝日新聞

興心錠剤 日経新聞

和 新 キ ャ ベ ２ コ ー ワ 読売新聞

再春館製薬所 痛興湯 朝日新聞和 キューピーコーワαドリンク 読売新聞

救 心 製 薬救興散

散

角イレクトスティック散 龍角散ダ龍角散ダイレクトトローチ 朝日新聞

和 キャベジンコーワα 朝日新聞
角イレクトスティック散 龍角散ダ
龍角散ダイレクトトローチ 朝日新聞

久 光 製 薬サ

心ロ錠

ン

パ剤 日経新聞

ス 読売新聞ア ラ ク ス ノーシンアイ頭痛薬 読売新聞
エ ー ザ イナ湯 読売新聞太 田 胃 散太

和 ザガードコーワ整腸錠アルファスリープラス 朝日新聞

救 心 製 薬救ボリ

田ン
胃Ｓ 読売新聞散 読売新聞
心 読売新聞大 正 製 薬 コ ー ラ ッ ク ハ ー ブ 読売新聞

興武田コンシューマーヘルスケア タ ケ ダ 漢 方 便 秘 薬 朝日新聞

大 正 製 薬 パブロンＳゴールドＷ総合 読売新聞

大 正 製 薬 コ ー ラ ッ ク ハ ー ブ 朝日新聞

第一三共ヘルスケア ロ キ ソ ニ ン Ｓ 製 品 読売新聞

大 正 製 薬 コ ー ラ ッ ク ハ ー ブ 日経新聞

武田薬品工業 医薬品

総合 読売新聞

興龍薬品

総合 読売新聞

和 キューピーコーワコンドロイザー 日経新聞

富山常備薬グループ リ ョ ウ シ ン Ｊ Ｖ 錠 読売新聞

和 バンテリンコーワＥＸ総合 読売新聞

角散医武田コンシューマーヘルスケア アリナミンＶＤＲＩＮＫ 日経新聞

−−