25
2011.Jul今、イベントにできること
復 興 にむけて

CONTENTS
イベント学会 会報誌「イベントロジー」25号

2011 年度理事会・総会

2

2011年度活動計画のご紹介

4

堺屋 太一会長挨拶

第14回研究大会 研究助成 テーマ別研究会
大学等支援 交流イベント 予算計画

会員寄稿①
国内イベントの経済波及効果 早川 敬一

7

会員寄稿②
マラソンイベントのビジネスフィールド 坂牧 政彦

10今、
イベントにできること―復興にむけて―
イベント学会は、5月24日に両国の国際ファッションセンターで、2011年度理事会と総会を実施し、2011年度の活動計画案を決定しました。
また、堺屋太一会長からこの度の東日本大震災で被災された皆様にお見舞いの言葉が寄せられ、被災地と日本を元気にするためにイベ
ントで何ができるのか、今後のイベント学会とイベント産業に対する力強いプランが提案されました。

堺屋太一会長挨拶
日本の抱える 3 つの課題――
被災地の復興、電力不足、国民の心理的打撃

級品、絵画・美術品の販売も大幅に減少しています。

イベント・オリエンテッド・ポリシーで日本を元気に

東日本大震災以降、日本中が非常に暗くなり、こうい

こうした状態を解決するためには、国民の志気を高め、う時こそイベントの効果が必要です。今、日本はいろい

陽気な気分を盛り上げることが必要です。ところが、東ろな問題に直面していますが、まず東北地方を中心に、京は節電のために照明が減灯されています。銀座でも表

地震、津波、放射能漏れという三重の災難があり、生活参道でも半分しか照明を点けていません。電力は 5 月にが破壊され、コミュニティが崩壊し、ライフラインが寸使わなかったら、8 月に使えるものではありません。平

断されている。この復旧は、16 年前、私が阪神淡路大震

準化が望ましいのですが、一部の風評被害、反対、ある災の復興委員をした時に比べても、非常に遅れています。

いはヒューマニズムを装った議論によって、非常に衰退

ボランティアの数もあの頃は 3 万人くらいいたのが、をしています。自動車産業が木曜、金曜を休日にしたの3000 人集まらないという状況です。阪神淡路大震災の時は正しい選択だと思います。

は県や市の役人と、ケンカをしてでも救済したいという

この調子で行きますと、日本は益々暗くなって消費が人が、山ほど押しかけてボランティアをしましたが、今低迷し、失業者が急増する可能性が出て参りました。現

度はそういう熱気が見えないというのが一つの問題です。

在でも、被災地で失業者が 9 万人いると言われています

従いまして、生活の問題も身近なところまで行き届いてが、東京辺りでも食堂や小売店の店員が、数万人単位でいません。募金による義援金は 1500 億円も集まりました。

解雇されています。急激に生活保護が増え、増税をしな

阪神淡路大震災の時の 3 倍も 5 倍も集まっていても、なければならない悪循環に陥ろうとしています。

かなか顔の見える支援に至っておりません。

こうした時に、イベント学会といたしましては、東北

被災地では、工場や農業、水産業の施設が被害を受け、をはじめ全国を明るく活気ある状況にすると共に、需要生産が減少した。そこへ、原発事故による電力不足が著の拡大やコミュニティの再興を応援したい。ぜひイベン

しく厳しくなり、供給力の低下が問題になってきました。

ト・オリエンテッド・ポリシーを活用するべきだろうと輸出もだいぶ減少し、1989 年以来 20 数年ぶりに貿易赤考えております。従って、これからいくつかの提案をい字が起るかもしれないと思われています。

たしますが、この学会からのメッセージとして訴えていそして、全国民に与えた心理的打撃は観光、外食、高級品販売にも影響しています。3 月、4 月あたりは日本に来る外国人が半分以下になりました。ビジネス客を除く

きたいと思います。

被災地の伝統芸能へのサポートと、観光客は 9 割減という状態で、各地の観光地は存続

第 1 は、間近に迫っております話で、800 年の伝統を誇が危ぶまれています。銀座あたりの高級外食店は夜に全る「相馬野馬追」祭りについて、この行事に期待する私

然人が入らず、従業員を解雇しているのが現状です。高達の気持ちを、南相馬市と主催者に伝えたいと思います。

2

EVENTOLOGY No.25

ご存知のように、南相馬市は福島第一原発のすぐ隣です。

私は昨年、2010 年に上海万国博覧会に日本の高級料亭

風向きの加減で、南相馬市より遠い飯舘村は避難地域にとたこ焼き屋を出しました。たこ焼きは 1 皿 350 円で、指定されていますが、南相馬市は一部が避難地域になっもの凄く売れました。料亭は 1 食 2 万円で、ほとんど予ているだけで、大部分は残っております。今、現地では約で満杯でした。そういう高級なものを、ぜひ、2015 年

この「相馬野馬追」をやるかどうか、議論されています。

のミラノ博覧会で、農水産関係者、農漁協、食品加工会

主催者側はやりたいと言っていますが、3 人の主婦から「被社などを通じてアピールしたい。テーマは「食」ですので、災者が出ている時にお祭りをするべきではない」と投書

ちょうど良いのではないかと思っています。

が来て困惑しているようです。もう一つの理由は、馬が上海万国博覧会の日本産業館の最初の調査旅行は開催

走る会場の一部が避難地域に入っていて、場所を移動しの 4 年前でした。皆さん方の企業、あるいは個人、学会で、なければならない。馬の数も大変減りました。飢え死に

今年のうちに調査団を出して、可能かどうか検討してみをした馬もいるようです。

たいと思います。前回は、日本生産性本部が事務局をし私は学会として「頑張れ！東京からも見に行く」といましたが、今回は当学会でタイアップしてご参加いただうメッセージを市役所と福島民報等に送ってはいかがか

いたらどうか。そのための世話役の方を決めていただいと思っております。これは、早急にやりたいと思います。

てはどうかと考えております。

光の祭りで被災地を元気に

復興博覧会の実現に向けて

第 2 番目は電力需要に余裕ができる秋に「鎮魂の光祭」

第 4 番目は、東北の復興を祝う国際博覧会を企画して、を開催したいと思います。仙台では、不動産賃貸業者の当学会として提言してはどうかということです。2010 年

団体が既に行っていますが、さらに大規模なものにして、には上海で万国博覧会がありました。2012 年には韓国のルミナリエに匹敵するような行事にしたい。これは、現麗水で国際博覧会があります。その次に、2014 年～ 15 年

在の街灯を LED に替えて恒久的節電にもなりますので、頃に東北で国際博覧会を開く。それを契機に、日中韓 3 国

民間企業の知恵もいただけるかもしれません。

の間で、欧州のように文化首都の持ち回りを行ってはど

阪神淡路大震災の時は、1 月 17 日の地震から、11 ヵ月
後の 12 月に神戸ルミナリエを行い、今や神戸の名物になうかと思います。当学会で、調査研究委員会を設けて検討し、可能性があれば提言するべきだと思います。

りました。既に、17 年目を迎え 600 万人が集まるイベン

これからのイベントは、税金に頼らない行事、必ず利トになっています。このようなものを東北地方にもぜひ益を出す行事でなければならない。これが定着いたしま

提案したい。当学会として援助していくと同時に、このすと、イベント・オリエンテッドな政策というものが非ための実行委員会をつくっていただきたい。そして、サ

常に効果を上げます。文化というものは、儲かることがポートする民間企業に広げ、また地元の巻き込みにも援大事です。儲かるとは大衆の支持があるということです。

助していただき、少し我々で汗をかいて苦労をして行事「鎮魂の光祭」は必ず商業利益が上がる形のものにするべを開けるかどうか、私も尽力いたしますので、ぜひ皆さきです。ミラノ博覧会についても、出展者が自らの利益ん方の中から名乗り出て欲しいと思います。

を求めていくものにしたい。これが、当学会から提言する、

ミラノ博覧会への出展を視野に
第 3 番目は、日本の農水業は大変な打撃を受けました。

これからの知恵の値打ちの時代にふさわしい方策ではな
いかと思います。
＊＊＊

今、TPP が話題になっていますが、日本の農業の高級化

日本は、この百数十年の間に 2 度敗戦をいたしました。

を図らなければいけない。現在の日本の農業は、量的拡

1 度目は幕末の薩英戦争や馬関戦争です。2 度目は太平洋

大しかありません。例えば、食料自給率を考えてみると、戦争で、原爆が落ちて焼け野原になった。しかし、その日本ではカロリーベースで算出していて、日本で消費さ都度立ち上がり、以前よりもはるかに豊かで幸せな国にれるカロリーに比べて、日本で生産されるカロリーが何なりました。その最大の理由は、徳川幕府を再現しよう

パーセントになるのかを出している。この方式は、日本ととしなかった。大日本帝国を再現しようとしなかった。

韓国だけで非常に珍しい。他の国は市場価格自給率です。

今度も同様でございます。規格大量生産の官僚主導に頼っ市場で売られている食料品の総額に対して、国産食料品

た日本ではない、知恵の値打ちをつくり出す日本にならが何パーセントになるのか。この場合、高級なものをつねばならない。その契機を、イベントから起こしていこ

くると値段が上がり、自給率が高まります。日本の方式は、うと考えております。ぜひ皆さん方の中から、この 4 つ

どんな高級なものをつくっても自給率が高まりません。このテーマで“やってやろう！”という方に名乗り上げてれでは、日本の農水業が救われるはずはなく、一つ日本いただきたい。これは同時に、当学会の振興にも役立つの農水業を高級化して世界に知られるようにしたい。

かと思います。ぜひよろしくご検討ください。
32011年度活動計画のご紹介
5月24日の総会で決定した2011年度の活動計画をご紹介します。詳しい内容や開催日時につきまして
は、メールニュースにてご案内いたします。また、最新情報はイベント学会webでもご確認いただけます。
会員の皆様の積極的なご参加をお待ちしております。

第14 回研究大会
会 期 ： 2011年９月7日（水）〜8日(木)テーマ ： 〜イベントが都市を創造する〜
サブテーマ：東京スカイツリー ® の出現と街づくりイベントの可能性■ 会場：国際ファッションセンター
東京都墨田区横網１-６-１
国際ファッションセンタービル■ 主催：イベント学会■ 後援：墨田区
すみだ地域ブランド推進協議会
東京商工会議所墨田支部
一般社団法人墨田区観光協会
向島学会■ 参加申込■ 申込締切■ 申込先

大会参加申込書 様式Ａ を学会webからダウンロードして、必要事項を記入し下記の第14回研究大会事務局にFAXまたは郵送にてお送りください。

2011 年 8 月 15 日（月）必着

第 14 回研究大会事務局
住 所：〒107-0052
東京都港区赤坂 2-14-27 国際新赤坂ビル東館 14 階
株式会社博報堂プロダクツ イベントプロモーション事業本部

FAX：03-3583-3610■ 大会参加費内

電 話： 03-6441-6527■ 個人会員・法人会員・自治体会員

5,000 円■ 準会員（学生・大学院生）

2,000 円■ 非会員（一般）（学生・大学院生）■ レセプション参加費

10,000 円
2,000 円
5,000 円※大会参加費、レセプション参加費の納入には専用の郵便振替用紙を使用し、2011 年 8 月 15 日（月）までに郵便振替にて送金してください。

★当日のプログラム、その他の詳しい開催概要につきましては、本誌表 4 広告およびイベント学会 Web をご覧ください。

http://www.eventology.org/

4

EVENTOLOGY No.25

研 究 助 成■ 2011年度研究助成を募集します。
イベント学研究振興のため会員に研究費を助成します。募集要領に従ってご応募ください。

応募資格

助成金交付時点（２０11年１０月予定）でイベント学会会員であること。
個人およびグループで応募できます。

助成金

１件２０万円以内

応募締め切り2011年７月３1日（日）

選考方法・選考委員

選考委員会において審査し、決定いたします。
選考委員会は委員長（野川春夫 順天堂大学教授）と数名の役員で構成します。

応募方法

学会Webから申し込み用紙をダウンロードし必要事項を記入の上、学会事務局へ郵送または持参してください。

報告、発表など

報告書の内容は助成研究報告会などで発表していただきます（2012年5月以降）
報告書はイベント学会の論文集、学会Webなどに掲載される予定です。
詳しい応募要項は学会 Web をご覧ください。

テーマ別研究会
イベント学の研究推進と会員相互の交流を目的に、各種テーマに基づいた研究会を実施しています。研究会の開催日程につきましては、メールニュース、学会 Web にて随時お知らせします。

■ イベントマネジメント研究会（座長：岩崎 博 理事）「イベント評価」をテーマに実施してきた「イベント評価マネ
ジメント研究会」が、さらに研究領域を広げて社会の動向にフィットした活動に取り組んでいます。今年は「都市経営とイベントマネジメント」をテーマに、イベントマネジメントの在り方を具体的な事例をもとに研究してゆきます。

■ 復興イベント研究会（座長：野川 春夫 副会長）
東日本大震災からの「心の復興」と「経済の復興」に向け、イベントが果たすべき役割を探り、新しいイベントを提言してゆく研究会が5月よりスタートしました。この研究会では、被災された方々と地域の復興にとどまらず、日本の心と経済の復興に寄与するイベントを提言できるよう活動を進めています。

■ 中国イベント研究会（座長：宮地 克昌 理事）
北京オリンピック、上海万博を契機に発展を続ける中国をはじめ、イベントで国や地域の振興をめざしている新興国などに対し、どのような企画やビジネスが展開できるのか、新しいイベントのニーズを調査・研究する研究会をスタートしました。

5

2011年度活動計画のご紹介

大学等支援
大学等教育機関が行うイベント学講座を後援して会員を講師として紹介しイベント学科創設に向けた支援活動を行います。

■ 上智大学公開講座「イベント学入門」を後援
昨年に引き続き、今秋開催予定の上智大学公開講座「イベント学入門」コースへの後援と講師紹介を行います。詳しい内容は、メールニュースやイベント学会Webにてご紹介いたします。

交流イベント■ 金曜サロン（キンサロ）
イベントビジネスに携わる様々な分野の皆様と、イベントビジネスに関心をお持ちの学生の皆様な
どの情報交流の場として定期的に開催しているイベントです。このサロンを通して、新しい人的ネッ
トワークが形成され、参加者の皆様の生活とビジネスがより充実されることを目標に開催しております。
〔第 1 部〕プレゼンテーション
様々なジャンルをテーマに研究発表や企業プレゼン、事例紹介の場としてお手軽にご利用いただいておりま す。プレ
ゼンをご希望の方はイベント学会事務局
までご連絡ください。

〔第 2 部〕交流パーティ
プレゼンターと参加者との交流を深め、より深い情報交換を行っていただける場です。
開催日時：偶数月の最終金曜日 18：30〜21：00（2 月・8 月を除く）
場 所 ：法人会員企業・団体の会議室など
参加費 ：1,000円

予算計画
11年度予算計8,385,000

7,930,000

事業収入

計

1,313,394

1,200,000

当期収入

計

9,698,394

9,130,000

目

前期繰越
支 出の部

6

10年度決算

会費収入

科
収 入の部

2010年決算案および2011年予算案は、右記のとおり承認されました。
詳細はイベント学会Webの2011年度総会議案
書をご覧ください。

収入合計（A）

2,636,893

2,404,591

12,335,287

11,534,591

事業費

計

5,654,784

5,100,000

管理費

計4,275,912

4,775,000

当期支出

計（B）

9,930,696

9,875,000

次期繰越収支差額（A ー B）

2,404,591

1,659,591

会員寄稿①EVENTOLOGY No.25

国内イベントの経済波及効果
社団法人

日本イベント産業振興協会
株式会社

1. はじめに

主任研究員

早川 敬一

計画研究所

主任研究員

とは、企業などが生産活動によって作り出した生産額から、原材料などの中間投入を除いたものであり、雇用者（社）日本イベント産業振興協会では昨年度「平成 21

所得や営業余剰などである。一方、経済波及効果とは、

年 国内イベント市場規模推計結果 報告書」
（以下「市

企業などの生産活動に伴う経済的取引の連鎖の合計で場規模推計」）を作成した。この統計は当協会が毎年あり、付加価値の他に、財を生産するための原材料費作成しているものであり、現行の調査方法が確立したなどの中間投入を含んだものである。

平成 16 年の調査結果から数えると６回目となる。今回は、国内初の試みとして「市場規模推計」結果に基づき、
平成 21 年の１年間に国内で開催されたイベント全体の経済波及効果を試算した。
イベントの経済波及効果は、博覧会やワールドカップ

3. 経済波及効果の測定方法
ここでは経済波及効果の測定方法を説明する。紙面の都合上、詳細な説明は割愛するが、手順は大きく分けて以下の２つの工程からなる。

などをはじめとする大規模イベントを実施したときに個①国内イベントの費目別総支出額の推計別に算出、発表されるケースが多いが、今回の試算は②国内イベントの経済波及効果の測定

特定のイベントを対象としたものではなく、１年間に国①では、経済波及効果の算出元となるイベントが開催

内で開催されたイベント全体（平成 21 年は 42,357 件とされたことによる総支出額を推計する。
「市場規模推計」

試算）を対象としたものである。今回の試算は１年間にでは、市場規模の内訳を「主催者事業費」「来場者消国内で開催されたイベント全体の他、「市場規模推計」

費支出」の和としており、「来場者消費支出」は、「会

で定義されているイベント種類別（７分類）にも算出し

場内商品購入費」のみを考慮している。

ている。

2. 経済波及効果とは総支出額の推計には、基本的に「市場規模推計」の推計結果を用いたが、「来場者消費支出」については「会場内商品購入費」の他に「イベント前商品購入費」「交経済波及効果という言葉はよく TV ニュースや新聞な

通費」「宿泊費」さらに、イベント参加に付帯して発生

どで耳にすると思うが、ここではその意味について簡単する「会場以外での飲食費」「会場往復以外の交通費」に説明をする。経済波及効果とは、ある商品の需要が「会場以外での観光費用」「会場以外での物品購入費」発生すると、それを製造するために他の商品の需要が生「その他費用」を含めた。
「市場規模推計」で算出されみ出され、さらにそれらを製造するさまざまな産業の生た値以外の費目については、「市場規模推計」において産が誘発されることであり、一連の生産活動の連鎖の同時に実施したアンケート結果に基づき推計した。

規模を貨幣価値で表現したものである。

②では、総務省で作成している全国産業連関表（逆たとえば、自動車を一台生産するためには、車体、

行列係数表）を用いて算出した。産業連関表とは１国（地フロントガラス、ミラー、シート、エアコン、エンジン、

域）の経済活動の様相を、産業間の関連性を軸に表現

タイヤなどのさまざまな製品が必要である。さらに、車した経済循環の見取り図である。産業ごとの生産構造

体やシートなどの製品を製造するためには、さまざまな（どの産業からどれだけ原料等を入手し、賃金等を払っ原材料が必要である。これは、自動車の生産が、製品や原材料の売買という商取引を通じて様々な産業と相互に関係しているということであり、自動車の需要が増大

表１

経済波及効果測定に使用したデータ

作成者

すると、自動車産業だけの需要増にとどまらず、産業間の取引活動を通じて、あらゆる産業に需要の増加が伝
わる。

総務省

ちなみに、経済波及効果額は、そのままＧＤＰに算入されるというわけではない。ＧＤＰとは、一定期間内

総務省

資料名
平成17年（2005年）産業連関表
取引基本表
生産者価格評価表（34部門表）
購入者価格評価表（34部門表）
逆行列係数表 [I-(I-M)A]-1（34部門表）
商業マージン表（108部門表）
国内貨物運賃表（108部門表）
家計調査年報（平成21年）に国内で生産された付加価値の合計である。付加価値7会員寄稿①

国内イベントの経済波及効果ているか）と販売構造（どの産業に向けて製品を販売し

5. イベントの経済波及効果ているか）をみることができる。産業連関表はアメリカ

イベント市場 全体の国内産業への直接 効果の合計の経済学者Ｗ.レオンチェフ（ロシア出身）により 1936

は、４兆 2,661 億 5,800 万円である。直接効果と一次年に提示されたものが最初であるが、現在では、世界波及効果の合計は７兆 5,657 億 3,400 万円である。二80 カ国以上、世界ＧＤＰの 95％以上をカバーするほど次波及効果を含めた生産波及効果の合計は９兆 5,614

普及している。その他、経済波及効果の測定に使用し億 3,700 万円である。直接効果に対する誘発効果は、た資料を表１にまとめておく。

一次波及効果までで 1.77 倍、二次波及効果を含めると2.24 倍である（表２）。イベント種類別の経済波及効果

4. 算出した経済波及効果の種類

は表３のとおりである。

算出した経済波及効果の種類は、直接効果、間接

図１は、イベントが各産業に与える生産波及効果（直効果（一次波及効果、二次波及効果）である。直接効

接効果＋一次波及効果＋二次波及効果）が大きい産業

果とは、イベント開催に伴う総支出額から、生産を海外の上位 10 部門について整理したものである。

に依存する部分、つまり、輸入を経由して海外に投入

生産波及効果が最も大きい産業は「商業」で、１兆される支出額を除く、国内に投入される総支出額であ8,280 億 7,600 万円（19.1％）である。これは、来場者る。直接効果による新たな需要は、様々な国内産業のによる商品購入費が直接効果に大きく影響していること

生産を誘発、連鎖させるが、この産業間における生産に加え、イベントに関連する物品の多くが卸売・小売な活動の連鎖が間接効果（一次波及効果）である。さらどの商業を経由して購入されるためである。

に、直接効果及び、一次波及効果が喚起した新たな需次に生産波及効果が大きい産業は「運輸」で、1 兆

要は、その一部が当該産業に従事する雇用者に所得と4,745 億 6,100 万円（15.4％）である。来場者が支出すして配分され、再び各産業に需要として投入される。そる交通費が直接効果に大きく影響を与えているが、波して、さらなる生産活動の連鎖を生む。これが間接効果及の過程に生じる輸送コストの影響も考えられる。

（二次波及効果）である。

３番目に生産波及効果が大きい産業は「対事業所サー

なお、雇用者所得を経由した二次波及効果は、本来ビス」で、1兆2,601億 600万円（13.2％）である。これは、であれば、三次、四次と効果が収束するまで繰り返さ広告費やＭＣコンパニオン等運営人件費、印刷物・販促れる。しかし、波及する時期のずれや、推計精度の問品費用などの支出が直接効果に大きく影響している。

題により二次波及効果までの計測が一般的であり、今４番目に生産波及効果が大きい産業は「対個人サービス」

回も二次波及効果までの計測としている。

で、1 兆 1,648 億 8,100 万円（12.2％）である。 この業

表２

国内イベント全体の経済波及効果

生産波及効果(百万円）
総支出額
（百万円）
主催者事業費
来場者消費支出
合計

1,521,149
2,974,223
4,495,372

間接効果

誘発効果（倍）合計

一次波及効果まで合計

(A)

(B)

(C)

(D)=(B)+(C)(E)=(A)+(B)(F)=(A)+(B)+(C)1,421,900
2,844,258
4,266,158

1,355,452
1,944,124
3,299,576

668,368
1,327,336
1,995,704

2,023,819
3,271,460
5,295,279

2,777,351
4,788,382
7,565,734

3,445,719
6,115,718
9,561,437

直接効果

一次波及効果 二次波及効果

二次波及
一次波及
二次波及
効果まで合計 効果まで合計 効果まで合計(E)/(A)(F)/(A)

1.95
1.68
1.77

2.42
2.15
2.24

注：表示数値は四捨五入しているため、表示数値の合計と合計欄の値が合わないことがある。
見本市・展示会の出展者経費は、主催者事業費の中に含めている。

表３

イベント種類別の経済波及効果

生産波及効果(百万円）
総支出額
（百万円）
博覧会
フェスティバル
見本市・展示会
会議イベント文化イベントスポーツイベント
販促イベント8

78,183728,922565,411
486,940
714,910858,3121,062,693

直接効果

間接効果
一次波及効果 二次波及効果

誘発効果（倍）合計

一次波及効果まで合計

二次波及
一次波及
二次波及
効果まで合計 効果まで合計 効果まで合計

(A)

(B)

(C)

(D)=(B)+(C)(E)=(A)+(B)(F)=(A)+(B)+(C)75,106
698,460
539,772
461,194
680,846
821,857
988,923

51,777482,200
395,915334,887
487,729569,885
977,183

35,554
326,877
249,120
211,649
317,679
387,669
467,156

87,331
809,077
645,035
546,536805,408
957,553
1,444,338

126,883
1,180,660
935,688796,081
1,168,575
1,391,742
1,966,105

162,437
1,507,537
1,184,808
1,007,730
1,486,254
1,779,411
2,433,261(E)/(A)

1.69
1.69
1.73
1.73
1.72
1.69
1.99

(F)/(A)

2.16
2.16
2.20
2.19
2.18
2.17
2.46

EVENTOLOGY No.25
0500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

22 商業

1,828,076
1,474,561

25 運輸

1,260,106

31 対事業所サービス
32 対個人サービス

1,164,881
660,342

23 金融・保険

436,856

34 分類不明
26 情報通信392,902

直接効果

24 不動産389,139

一次波及効果二次波及効果254,445

03 飲食料品※数値は生産波及効果合計
単位：百万円

199,636

07 石油・石炭製品（百万円）
生産波及効果合計

順
位

構成比
（％）

一次波及効果 二次波及効果

直接効果

累積構成比

1

22 商業

1,309,857

236,238

281,9811,828,076

19.1

19.1

2

25 運輸

1,015,286

334,375

124,900

1,474,561

15.4

34.5

3

31 対事業所サービス

568,492

557,478

134,136

1,260,106

13.2

47.7

4

32 対個人サービス

960,549

20,026

184,307

1,164,881

12.2

59.9

5

23 金融・保険

0530,418

129,924

660,342

6.9

66.8

6

34 分類不明

400,11328,5758,168

436,856

4.6

71.4

7

26 情報通信0286,054

106,848

392,902

4.1

75.5

8

24 不動産70

99,645

289,423

389,139

4.1

79.6

9

03 飲食料品

0106,589

147,855

254,4452.7

82.2

10 07 石油・石炭製品

0153,350

46,286

199,636

2.1

84.3

図１

産業別経済波及効果（上位 10 産業）

種の内訳は、主催者が支出する会場費や来場者の宿泊と考えると、イベントを実施することによる社会的・経費、飲食費などである。

済的意義は非常に大きい。

その他、生産波及効果が大きい上位 10 部門に入る

イベントの開催により来場者による消費が生み出さ

産業は「金融・保険」「分類不明」「情報通信」「不動れ、さらに主催者支出と来場者消費支出は経済波及効

産」「飲食料品」「石油・石炭製品」である。生産波及

果を伴うため、その合計は投資としての主催者事業費の効果全体に対する部門別構成比は上位５位までの累積６倍強にも及ぶ（表４）。なお、この数値は国内全体ので 66.8％、10 位までで 84.3％である。なお、ＧＤＰに値であるため、イベントによる経済波及効果の一般的な対応する付加価値効果は４兆 9,265 億 100 万円と試算

値と位置づけられる。
イベントは「にぎやか」で「楽しい」というイメージがされた。

あるためなのか、東日本大震災の影響によりその多くが

6. 終わりに自粛となった。しかし、イベントは心の傷を癒し、励ま

今回、国内イベント全体の経済波及効果を試算した

すのと同時に、多くの人々の交流を促進し地域に大きなが、イベント主催者が支出する主催者事業費を「投資」

経済効果を生む。今回の試算が、イベントの持つ社会的・

表４

経済的意義に改めて着目する良い機会となれば幸いであ

イベントの経済波及効果
主催者事業

金額（百万円） 費に対して（倍）

主催者事業費1,521,149

1.00

来場者消費支出

2,974,223

1.96

総支出額

4,495,372

2.96

１次波及効果まで

7,565,734

4.97

２次波及効果まで

9,561,437

6.29

る。そしてイベントは必ずや我々の心を励ますだけでな
く、経済的側面からも震災復興の大きな原動力となることを確信する。

「平成 21 年度 国内イベント市場規模推計結果 報告書」は日本イベント産業振興協会にて販売しております。
お問い合わせは：TEL 03-3238-7821

9会員寄稿②

マラソンイベントのビジネスフィールド
東京マラソンの成功を背景に全国に広がる都市型大規模マラソン、その舞台裏にせまる株式会社 電通

スポーツ局

スポーツ１部 専任部長

坂牧 政彦

©東京マラソン財団

1. 軽やかに成長する
市民マラソンマーケット
皇居周辺を訪れると色とりどりのウエアをまとった数多
くのランナーと遭遇する。その多くが仕事帰りのビジネ
スパーソンである。
「週 1 回以上走る」とジョギングが習慣化している人が、2006 年の 297 万人から 100 万人
以上も増加。現在は 400 万人以上いると言われている。
まさにマラソン・ランニングブームは今沸騰していると言える。

泊パッケージを発売したり、デパートがランニング教室を開いたりとまさに百花繚乱の様相。でも、全ては 2007
年に東京マラソンが始まってから、わずか 4 年間の出来事だといえる。東京マラソンとは何者なのか。以後ブームの起源を検証する。

2. 東京が一つになる日。
全ては東京マラソンから始まった
東京都と日本陸上競技連盟が東京マラソンの開催合意をしたのは 2005 年 10 月。出走者 30,000 人、銀座、マラソン人口増加の背景にあるものとして、①東京マ浅草、二重橋等都心部の長時間の交通規制、10,000 人

ラソンの影響、②ファッションの進化、③ランニングコミュのボランティア＋ 5,000 人の警備員＋警視庁・消防庁のニティの増加、④景気低迷＆健康志向の 4 点が挙げら協力。750 台の仮設トイレ、50 台のAED、はとバス 50 台、れる。中でも 2007 年に始まった東京マラソンは、『フル

荷物トラック 40 台等々、誰も経験したことがない未曾有

マラソン＝苦しい』イメージを『楽しく、綺麗』に一変さの準備作業を経て、2007 年 2 月 18 日、歴史的な号砲せたと同時に、ランニング市場の起爆剤になっている。

が鳴った。

関連ビジネスも好調が続いている。特に、20 代～ 30 代

東京マラソンが生み出したものの中で、現在のランニの女性ランナーが増えたことで、ランニングがおしゃれ

ングブームに最も影響を与えているのは、初年度 96.6％

で健康的なライフスタイルの一部となったことが大きなに達した高完走率だ。交通規制時間 7 時間への粘り強誘因となっている。スポーツメーカー各社の陸上・ランニ

い交渉が生み出した完走率によりフルマラソンが夢物語

ングウエア国内出荷市場は 100 億円超の規模にまで成ではなくなったことで、初心者を中心に都心を走ってみ長。また、サプリメントの飲料習慣化による「アクティブ

たいという思いが一気に醸成し、その後の市場の発展& ウェルネスフーズ」等の周辺マーケットも着実に拡大しに繋がっていく。

ている。急増する「ランステ」もブームを象徴する施設。

自己実現を目指すランニングとソーシャルメディアの親その他都心ホテルが愛好家をターゲットに皇居ラン＆宿

和性も高い。フルマラソン挑戦のストーリーを一人一人が10

EVENTOLOGY No.25

自分の声で発信していく。このオピニオンリーダーとして係者の成功への強い思いが、17 万人を超える参加希望の影響力の高さがマーケティング的にも注目されている。

者を集め、一日一日と開催当日に向かって動いている。

当日走ることができる 35,000 人の背景に 33 万人の申込者（顕在層）がいて、更に 400 万人超のランニング愛好者（潜在層）がいる。大会を通じてランナーのロイヤリティを高めることは、口コミメディアを通じてあっという間に潜在層まで広まっていく。マーケティング的にも貴重な発信力になっている。東京マラソンは、従来 SEE スポー
ツだったマラソンに DO スポーツの要素を融合させた新
しいスポーツマーケティングの形だといえる。

3. 東京マラソンの波及効果と可能性
マラソンが都市にもたらす波及効果も絶大だ。全国各地で開催の動きが活発化している第二第三の大規模市
民マラソンの火付け役にもなっている。

▲大阪マラソン（2011年10月30 日開催）

▲神戸マラソン（2011年11月20 日開催）

5. まだまだ増える都市型マラソン、
今後の課題とは
上記以外にも全国各地の都道府県で都市型フルマラソ

自治体が都市型マラソン開催を目指す大きな要因のンの開催が検討されている。飽和状態なのではという指一つに経済波及効果の魅力がある。東 京のケースで摘も受ける。事実、この一年間で関西圏のフルマラソン

200 億円以上とする調査 結果もある。県内外からラン

出走枠は 7 万人以上増加している。それでも大阪で 17

ナーだけでなく応援のために市民が集まり、交通・宿泊

万人以上、神戸でも 7 万人以上の参加希望者がいること

機関や飲食関係に消費する効果は、人の流動による新を考えれば、まだまだ需要は拡大傾向にあると思われる。

たな観光資源を模索している自治体にとって大きな魅力

自己実現のために走るマラソンはチャリティとの親和になっている。

4. 全国に広がる市民マラソン
東京マラソン以降、全国に広がる市民マラソンだが、各大会ともに特色作りを重要視している。

性も高い。ロンドンマラソンは 60 億円以上の寄付金を集める世界最高のチャリティスポーツイベントになっている。日本でも東京や大阪が取り組み始めているが、まだまだ制度的にも規模的にも課題が多い。京都と名古屋
は大会が 3 月 11 日の東日本大震災の一周年と重なるこ（ア）大阪マラソン（2011年10月30日）：大阪城、御とから、復興イベントとしての取り組みも検討されている。

堂筋、通天閣を結ぶ新たな祭りの創設

マラソンの社会性が高まるほど、地域社会との融合も（イ）神戸マラソン（2011年11月20日）：震災からの図りやすく、自治体にとっての開催意義も深まることか

復興アピール（ウ）熊本城マラソン（2012年2月19日）：熊本市政令指定都市化記念事業（エ）京都マラソン（2012年3月11日）：古都京都の新ら、チャリティ等の文化事業との融合は地域密着型イベントとして定着するための重要なファクターだといえる。
マラソン大国日本にはその可能性がまだまだ残っていると思われる。

たな観光資産の創造（オ）名古屋マラソンフェスティバル（2012年3月11日）：女性だけ15,000人の大会（カ）ちばアクアラインマラソン（2012年10月）：アクアラインを走らせたい
中でも東京に続けと真っ先に市民マラソンを計画したのが大阪市。橋下大阪府知事の大号令のもと、府市が一体となって準備を続けている。5 月 30 日には第三回組織委員会を開催し、本大会に向けた予算も承認され開催準備も佳境に入っている。しかし、ここまでも道のりは多くの課題との格闘の日々だった。地域住民対策、
交通渋滞、既存大会との調整、コンセプト設定、運営費の確保等々。
『大阪を元気にしたい』橋下知事以下関©東京マラソン財団
2012年2月26日（日）に開催が決定している「東京マラソン2012」。定員を2,500人増加させて、3万5,500人のランナーが出走予 定。次大会ではチャリ
ティランナーとして最大3,000人を募集し、東日本大震災の復興支援にも貢献していく計画。

11

「イベントロジー」
NO.25/2011.Jul◎発行人：堺屋太一 ◎編集人：小林政則 ◎発行日：2011年7月◎発行所：イベント学会事務局 〒102-0082東京都千代田区一番町13（ 一番町法眼坂ビル3階）

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