ファンベースの視点による愛着・推奨を高める地域づくりの考察
小田急電鉄株式会社 八下田 淳一
渡邊 修
石黒 努
小田急不動産株式会社 白石 光次
１．はじめに沿線居住者の嗜好・価値観が、モノ・サービスから、他にない固有の体験 ・価値へとシフトしてきており、沿線における新たな地域づくりが求められると言われて久しい。一方、この体験 ・価値の源泉となる、沿線地域の価値を形式知化しているとは言い難く、人口減少が確実な中、衰退しない沿線であるためにも、この価値の把握が喫緊の課題となっている。そして、当該価値を踏まえ、沿線居住者と新たな価値を共創していくことが、持続的な地域づくりにつながると考える。
そこで、今般、沿線地域での体験・価値を楽しんでいる方々、つまり地域のファンが地域で大切にしている価値を、ファンベース・マーケティング（ファンに徹底的に寄り添う） １） の視点から探ることで、今後の地域づくりの課題解決に向けた施策立案・検証に資する基礎理論の構築を試みた。
具体的には、沿線居住者の住まい方を俯瞰するため、毎年一万人を対象に実施しているアンケート調査（以下、「一万人アンケート」という）、および、沿線居住者のライフスタイルに対するインサイトを探るため、テーマに応じ随時実施しているアンケート調査（以下、「テーマアンケート」という）を活用し、当該アンケートデータを分析することで、地域愛着度・推奨度を高める地域づくりの考察を進めた。
２．地域コアファンの定義
表１ 地 域コアファンの定義
表１は、居住地域に対するファン度合
9 推・ 奨③②を定義したものである。縦軸に地域愛着
10 者
地域ファン
その他
地度の程度を、横軸に地域推奨度の程度
域 7 中を示し、９セグメントに分類している。表右愛 ・ 位④⑤
上①は、地域愛着度・推奨度とも非常に
8 者
地域批判者
地域中立者
着（やや弱い批判）
高く、当該セグメントを地域コアファンと定度0 批義した。
～ 判
⑨⑧6 者
地域批判者
地域批判者
本研究では、弊社沿線居住者が地域（やや弱い批判）
批判者（0～6）
中位者（7・8）
で大切にする価値（以下、「地域価値」と11段階で評価
地域推奨度いう）を把握、特に地域コアファンの地域価値に着目し当該価値を踏まえた地域づくりの考察を進めた。
３．地域コアファンの地域価値等⑴ 地域価値の導出手順
先ず、地域価値を導出するセグメントについて述べる。心理面・性年代・ライフステージを網羅した 37 セグメントをクラスター分析し、地域価値を導出する７セグメントを、表２に示すとおり選定した。
次に、地域価値の導出手順を簡単に示す。地
域価値は、次頁表３に示す一万人アンケート ２)の結果（詳細 377 項目）を、次頁表４に示す手順に従い、セグメント毎にランキングし、上位 50 項目の内容を整理・統合することで導出した。

1①
地域コアファン

⑥
地域ファン

⑦
その他
推奨者（9・10）

表２ 選 定したセグメント分類

心理面選定したセグメント
地 ①
域観 ②

地域コアファン

価 ③
値
観 ④

積極・多彩型※１

年代
ライフステージ

地域中立者

シンプル・平穏型※２

⑤Z世代

⑥

子育て（子供未就学）⑦60代

小田急総合研究所の調査においてクラスター分析に用いている価値観の類型※１権力・達成や慈善・周囲への意識等、価値観全般への意識が高い特性がある※２権力・達成への意識が弱く、安全や適合への意識が強い特性がある表４ 地 域価 値の導 出手 順

表３ 一 万人 アンケート項 目

一万人アンケート項目

STEP1

各セグメントとも、アンケート377項目のTOP2BOX割合を算出

STEP2

全体（全セグメント）のTOP2BOX割合を算出

STEP3

各セグメントの特徴を把握するため
STEP１とSTEP2の差分を算出
377項目をランキング

STEP4

各セグメント上位50項目の内容を整理・統合

STEP5

各セグメントの地域価値として定義

居住地域での行動・経験に関する項目
暮らしに対する考え方に関する項目
居住地域のイメージに関する項目
消費動向に関する項目
鉄道利用に関する項目
地域満足・愛着・推奨 等々・・・・・

TOP2BOXとてもそう
思
う

ややそう
思
う

どちらでもな
い

あまり
そう
思
わ
ない

全くそう
思
わない12345TOP2BOX割合（%）

図１ TOP2BOX 割合⑵ 地域価値の導出（形式知化）
図２に、地域コアファンの地域価値とともに、各セグメントの地域価値を形式知化して示す。図２の表側は一万人アンケート上位 50 項目の内容を整理・統合し作成した価値項目であり、各価値の数値は、整理・統合した各上位 50 項目の TOP２BOX 割合（図１）の合計値（P）である。図２に示すとおり地域コアファンの地域価値を見ると、地域でのアクティビティとの関係性が想定される６項目（赤網掛け）の割合が高いことが分かる。そして、当該項目を大切にする結果、青点線枠 （図２最下段左）の地域愛着等の項目が上位にランキングしていることが確認できる。これを踏まえ、当該６項目を地域コアファンの地域価値と定義し、表５に改めて整理した。一方、積極・多彩型も当該６項目の割合は高いが、承認・自己実現の項目が上位を占め、その結果、地域愛着等の上位ランキングは少なかった。
続いて、各セグメントの地域価値を見てみる。図２赤点線枠に示すとおり、各セグメントとも地域コアファンの地域価値と同様な項目の割合が高く、当該価値に訴求することが地域愛着等の向上に資すると推測できる。
単位（P）
地域中立者

価値項目子育て

図２ 各 セグメントにおける地 域価 値の形 式 知化
表５ 地 域コアファンの地 域価 値

地域コアファンの地域価値
場・空間✔ 程よい距離感のｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ・それを楽しめる「場」✔ 日常生活の利便性・機能性✔ ウォーカブルなパブリック空間✔ 教育・子育て環境✔ 地域の雰囲気（歴史・文化含む）・風景✔ 承認・自己実現（利他含む）⑶ 市場浸透性の確認
前述のとおり、地域コアファンへのアプローチが、その他セグメントにも訴求すると推測するが、市場への浸透理論（イノベーター理論） ３)の視点からも確認してみる。次頁表６左側に示すとおり、市2

場浸透のためには、イノベーターからアーリー・マジョリティまでの巻き込み（普及）が必要であると言われている。また表６右側には、地域コアファンから地域批判者までの構成比率も示しており、市場浸透には、地域中立者までの巻き込みが必要であることが分かる。
また図３に、この地域コアファンと地域中立者の地域価値（一万人アンケート上位 50 項目を整理・統合）の構成も示す。これを見ると、両セグメントにおける地域価値の構成比率は非常に類似していることが分かる。つまり、地域中立者は地域コアファンより反応の程度は低いが、同様の価値観を持っており、地域コアファンへのアプローチは、市場浸透理論からも、地域 愛着度・推奨度の向上に資することが確認できる。
地域コアファン

表６ 市 場浸 透 理論 等

市場浸透・イノベーター理論
市場
浸透

ターゲット

普及率

イノベーター

2.5 ％計

地域ファンなどの割合
ターゲット

構成比率

地域コアファン

15.9 ％

計

アーリー・アダプター

13.5 ％ 50.0

地域ファン

7.9 ％ 50.9

アーリー・マジョリティ

34.0 ％

地域中立者

27.1 ％

レイト・マジョリティ

34.0 ％

ラガード

16.0 ％

地域批判者
50.0

地域中立者

（やや弱い批判）

地域批判者
その他

15.2 ％30.3 ％ 49.1
3.6 ％

※弊社沿線における構成比率

図３ 地 域コアファンと中 立 者の地 域価 値の構成 比 率

４．地域コアファンの地域価値を踏まえた地域づくり施策⑴ 地域価値を踏まえた施策案の導出
ここから、地域愛着度・推奨度を高めるため、地域コアファンの地域価値を踏まえた地域づくり施策の考察を進める。
施策案として、鉄道事業を中心とする弊社事業グループの経営資源を踏まえ、地域コアファンの各地域価値に応じ、表７に示す９案を導出した。なお、施策案については、既往性・早期実現性に鑑み、従前より注力している鉄道利便性や商業 集積・スーパーの充実等の従来型事業モデル、更には、現時点でラストワンマイルの担い手に課題を抱える MaaS 等は除外した。
表７ 地 域価 値 を踏まえた施 策 案

地域コアファンの地域価値
場✔ 程よいコミュニケーション・「場」
・✔ ウォーカブルなパブリック空間
空✔ 地域の雰囲気・風景
間✔ 日常生活の利便性・機能性✔ 教育・子育て環境✔ 承認・自己実現（利他含む）

地域価値を踏まえた施策案①

商業施設等における良質なパブリック空間の創出・運営②

駅広・駅施設・商業施設等のパブリック空間（余剰空間含む）における移動型店舗等を活用した空間価値向上③

売らない店舗（ショールーム型店舗）をテナントとして誘致④

地域の繋がりを目的としたバーチャルコミュニケーションスタイルの提供⑤

定期利用者を対象にしたサブスクサービスの提供⑥

地域コミュニティ互恵型サービス（保育園送迎等）のマッチング事業者と連携⑦

学びの場となるセミナーなどを定期的に開催⑧

地域貢献・地域課題の解決に向けたワークショップなどを定期的に開催⑨

地域支援ファンドなどの設立・投資等⑵ 施策案の実現可能性および優先度① 実現可能性
次に、表７の各施策案に対する、地域コアファンの利用・参加意向（顧客視点）をテーマアンケー
４)
ト により確認するとともに、施策の実行性についても評価（事業者視点：当社関係者による評価）し3

た。図４の散布図に示すとおり、利用・参加意向および実行性が高い施策は、赤点線枠の５施策案であり、先ずは、実現可能性が高い当該案に注力することが有効であると確認できた。
利用・参加 意向の高さ TOP2BOX（%）

90
80①パブリック空間

70②移動型店舗等⑦学びの場

60③売らない店舗50⑧地域貢献⑤サブスクサービス

40⑨地域支援ファンド30⑥互恵型サービス

20

大④バーチャルコミュニケーション

10

展開性

04.5

5

5.5

6

6.5

7

実行性

7.5

8

8.5

9

実行し易い

図４ 施 策案 の実 現 可能 性

② 優先度
表８ 施 策案 の優 先 度
更に、図４の５施策案に対する、地域コ各セグメントの利用・参加意向 TOP2BOX（％）
アファン以外のセグメントの利用・参加意向
地域積極
シンプル
Z世代
子育て ６０代
コアファン 多彩型
平穏型
もテーマアンケート ４)により確認することで、
73.0
76.8
63.0
73.5
66.4
54.3
1 パブリック空間
市場浸透性の視点から施策案の優先度も 優 2 移動型コンテンツ
63.9
67.6
62.2
73.5
52.6
52.3
60.2
63.8
45.2
53.060.0
45.3
先 3 学びの場確認した。
度 4 売らない店舗
54.3
59.5
40.7
50.2
50.5
40.9
表８に示すとおり、パブリック空間と移動
48.3
49.1
32.6
40.6
34.1
20.9
5 地域貢献関係型コンテンツについては、全てのセグメントで 50％以上が利用意向を示しており、特に優先すべき施策であることが確認できた。
⑶ 施策案の効果
表９ 施 策案 の効 果
次に、まちのパブリック空間と移動型コン各セグメントの意向 TOP2BOX（％）
テンツによる地域への波及効果についても
地域
積極
シンプル
Z世代
子育て ６０代
コアファン 多彩型
平穏型
テーマアンケート ４） により確認した。表９に
82.4
80.8
78.8
72.8
71.2
地域愛着度向上 87.5
ロイヤ
示すとおり地域愛着度・推奨度の向上、更ルティ 地域推奨度向上 76.9
73.8
76.9
70.4
50.2
45.0には、パブリック空間近隣商業施設への波パブリック空間地域及効果等も期待できることが確認できた。
近隣商業施設
79.2
74.4
56.1
74.7
69.1
65.6
消費利用頻度向上
まちのパブリック空間と移動型コンテンツによる施策については、従前より、多くのエリアで事業展開しているところであるが、本研究では、アンケートのデータ分析より、改めて当該施策の有効性・波及効果を再確認することができ、これらの組合せも含め、更に推進すべき施策であるとの認識に至った。
⑷ パブリック空間×移動型コンテンツの施策イメージ
ここでは、まちのパブリック空間×移動型コンテンツを軸とした施策イメージについて示す。次頁
図５は、複数のパブリック空間を移動型の店舗が巡回・つなぐイメージを示したものである。当該施策により、居住者の地域での行動・体験スポットが増え、面的なまちづくりに寄与することも期待できる。
一方、当該施策は、イベント対応は可能であるが、事業収支の視点から、継続・常態的な運営には至らないケースも多く見られる。そこで本研究では継続的なパブリック空間の運営についても探ることとした。

4駅・駅広
商業施設等

マンション
公園

C駅

B駅 商業施設

A駅

商業施設
公共施設

公園等

パブリック空間×移動型コンテンツ

マンション

公共施設

まちでの行動・経験の増加 ⇨ 地域愛着向上

敷地等

図５ パブリック空間×移 動型 コンテンツの施策 イメージ

５．継続的なパブリック空間の運営に向けた施策⑴ 消費者の口コミによるサポートを促すための要素
ここでは、継続的な運営に向けた仕組みを分析する。継続性には、消費者のファン化（自分ごと）による継続利用、そして、消費者からのサポートによる運営コスト削減が有効と考え参考となる事例を探った。結果、都内で毎週末開催されているファーマーズマーケットの事例より、口コミがファン化、消費者からのサポートに有効であると考え、市場浸透理論（３頁表６参照）に鑑み、地域コアフ
ァンに口コミを促す仕組みを、表 10 に示すテーマアンケート ５） 項目間の関係性から分析した。
図６は口コミによるサポートと、その他アンケート項目の利用・参加意向の類似性を分析した結果であり、図表右側ほど、口コミによるサポート意向と同様（アンケート結果が類似）であることを示している。図６上段が地域コアファンの特性、下段が、地域コアファンでかつ口コミ意向が高いセグメントの特性を示している。図６を見ると、口コミ意向が高いセグメントは居場所感と口コミ意向の距離が非常に近いことから、この居場所感を醸成することが、口コミによるサポートを促すための重要な要素になると推測される。
表 10 テーマアンケート項 目
テーマアンケート項目

地域コアファン

こだわり野菜が多少高くても購入したいと思う

口コミ
サポート

社交場的な雰囲気を楽しみたいと思う

０

地域の農家を応援したいと思う
気軽な居場所として楽しむ

社会貢献的 地域の事業者を応援したいと思う
行動
規格外野菜の購入等で社会貢献をしたいと思う

受動的行動

気楽な居場所として楽しめると思う
出店者や利用客との会話を楽しみたいと思う

口コミ拡散サポートに携わりたいと思う
WEBファンコミュニティがあれば、参加したいと思う

０

販売等のサポートをしたいと思う
能動的行動

気軽な居場所として楽しむ

地域コアファンで

口
コ
ミ
サポート

会場の設営撤収のサポートをしたいと思う

口コミ意向が高いセグメント

商品企画のサポートに携わりたいと思う

有料会員組織があれば登録したいと思う

図６ 口 コミによるサポートとの類 似性⑵ 地域コアファンに口コミを促すステップ
図６に示すとおり、口コミを促すためには、居場所感が重要な要素となるため、居場所感の醸成から口コミを促すステップについて考察する。
次頁図７に、場づくりに必要な８要素 ６)の意味を解釈・整理するとともに居場所感の醸成から口コミを促すまでのステップについてまとめた。図７に示すとおり、居場所感の醸成には、程よい会話や人の気配を感じる空間・風景が必要であり、このための会話のネタ、つまりコンテンツの発掘・選定に際しては、その価値・背景の見える化・ストーリー化が特に重要となる。また更に、当該ストーリーに基づき、消費者とのコミュニケーションや空間のしつらえ、エリアの回遊性をデザインすることにより創出される「ちょっとした非日常性」が、地域コアファンの居場所感につながることを、データ分析に5

より確認している。そして、図７右側に示すとおり、ファンミーティングを活用した地域コアファンの更なる巻き込みにより、地域中立者への良質な口コミを促しながら、パブリック空間 ×移動型コンテンツを軸とした施策を展開することで、地域愛着度・推奨度の向上、近隣商業施設への波及効果等によるマネタイズ（収益化）が期待でき、継続的な運営につながると考える。
居場所の要素を解釈

居場所感醸成のステップ

テーマアンケート重回帰分析・既往研究等を踏まえ

居①話し場
場
所に必 ②座り場 ③陰り場
要 ④囲い場 ⑤灯り場
な ⑥食 場 ⑦眺め場
８
要素⑧巡り場⑴ 居場所と感じるためには、程よい会話、人の気配が必要⑵ 会話のネタ（コンテンツ）として季節感（食の歳時記等）や、地域貢献要素が有効

コンテンツの価値・背景
ストーリー化

消費者とのコミュニケーションをデザインする

良質なデザイン・ディテール
良質な素材
樹木・植物・水等の配置（ヤンゲール氏より）空間（しつらえ）
をデザインする

周辺商業施設との一体感（ついで消費）
パブリック空間と周辺商業施設の同時利用率は高い

季節感をテーマにエリアの回遊性をデザインする

ちょっ楽 とし しめ たる 非場日
常性を

口コミ ステップ

居場
所感を醸成地域コアファ
ンの巻
き込みファ
ン
ミー
ティ
ン
グ・
更なる
共感の醸成

口コミを促
す

地域コアファンの地域価値との親和性高い

図７ 居 場所 感の醸 成から口コミを促 すまでのステップ

６．おわりに
表 11（参 考） まちの価 値 点数
本研究では、地域コアファンの地域価値に基沿線エリア
づき、まちの既存ストックであるパブリック空間をAエリア Bエリア Cエリア ・・・・ Xエリア
活用した居場所感の醸成による地域づくりが、
強まちのい 価値点数 （P） 1,842 1,675 1,884 ・・・・ 1,292
地域愛着度・推奨度の向上に特に有効である
相TOP2
ことを、一万人アンケート、および、テーマアン
32.5
43.8 ・・・・ 19.2
関 地域愛着度 （％） 40.9
ケートのデータ分析により確認した。更に、課題として想定される継続的なパブリック空間の運営についても具体的な対応ステップを示した。弊社
は、鉄道駅を中心に多くのパブリック空間を所有している。本研究の知見を踏まえ、周辺パブリック空間とも連携しながら「まちの居場所」を継続的に創出するとともに、詳細は割愛させていただくが、表 11（参考）に示す地域価値を踏まえ導出した「まちの価値点数」等も地域づくりの KPI として活用し、より効果的に地域愛着度・推奨度の向上に努める所存である。
最後に、本研究では、鉄道沿線での地域づくりを示したが、まちの既存ストックを活用した地域づくりとして多くのエリアに共通する要素が含まれると考える。本研究が、様々な地域の持続的なまちづくりに少しでも貢献することができれば幸いである。
【参考文献等】
１）佐藤尚之著：ファンベース，ちくま新書，2018.2
２）小田急総合研究所：一万人アンケート，調査概要（時期 ：2020.11，WEB アンケート回収率：スクリーニング調査
後の配信による回収率 65% N=14,502，設問概要：沿線 居 住者の現 状と変化を捉 えるため、生活価 値観・行動や地域評価等の意識調査を 2011 年度より毎年実施）３）田中洋・岩村水樹著：はじめてのマーケティング，日本経済新聞社，pp.70-71，2005.4
４）小田急 総 合研 究 所：テーマアンケート，調 査 概要（時期：2022.2，WEB アンケート回収 率：41% N=6,408，設 問
概 要：駅 広 や公 園 等 、まちのパブリック空 間での体 験 ・遊 び・学 びに関 する具 体 的 なコンテンツや、移 動 型 店 舗 の利用意向、更には利用による地域愛着度等の変化 を調査）
５）小田急 総 合研 究 所：テーマアンケート，調 査 概要（時期：2023.1，WEB アンケート回収 率：42% N=6,744，設 問
概要：駅広や公園等、まちのパブリック空間で開催される「マルシェ」に対する利用・サポート意向を調査）
６）渡和由:場づくりに必要な８要素（小田急総合研究所にてインタビュー），2020.3

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