第11回マーケティングカンファレンス ポスターセッション

支払方法が消費者の衝動購買に及ぼす影響：買い物の楽しさ・ノベルティの媒介効果
株式会社イオン銀行
林 真輝人
立命館大学経営学部
准教授 寺﨑 新一郎
2022年10月16日（日） @法政大学市ケ谷キャンパス

研究背景と問題意識
背景＜実務の現状＞• 小売企業は様々な支払方法を導入• 実店舗でのモバイル決済利用の普及＜先行研究＞
同一製品を購入する場合でも、用いる支払方法によって製品に対する評価や感情反応は異なる（Falk, Kunz, Schepers, & Mrozek, 2016）

問題意識
支払意思額

＜感情的な購買（＝衝動購買）を促進する可能性が指摘されている（Zhang & Yang, 2019）

モバイル決済（vs. 現金決済）は消費者の衝動購買にどのような影響を及ぼすのだろうか？

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リサーチギャップ・研究目的
先行研究の現状• 現金／クレジットカードとモバイル決済間の支払意思額を比較した研究が多数あり（e.g. Boden, Maier, & Wilken, 2020）• クレジットカード利用は消費者の衝動購買を促進（Pradhan, Israel, & Jena, 2018）
先行研究の課題
支払方法・衝動購買の両研究において、モバイル決済が衝動購買に及ぼす影響はあまり検討されてこなかった

研究目的① 異なる支払方法（モバイル決済／現金決済）が消費者の衝動購買に及ぼす影響の検討② 支払方法（モバイル決済／現金決済）が消費者の衝動購買に及ぼす影響に対する、買い物の楽しさの媒介効果の特定

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研究仮説①Chatterjee and Rose（2012）
重視する製品の側面は支払方法で変化

コスト

ベネフィット≒≒Jin and Sternquist（2004）

価格意識

高

快楽的
買い物価値

価値意識

高

多くの消費者はモバイル決済アプリ内にクレジットカードを登録
実質的にはクレジットカードで決済を行っている
仮説1a：消費者の価格意識は、モバイル決済の場合と比べて、現金決済の場合のほうが高い一方、価値意識は、現金決済の場合と比べて、モバイル決済の場合のほうが高い
仮説1b：モバイル決済（vs. 現金決済）は消費者の価値意識を高め、その結果、買い物の楽しさを高める3

研究仮説②
スマートフォンと消費者の感情
安心感心理的な快適愛着（Melumad & Pham, 2020）

モバイル決済の使用意図を規定する要因の探究
快楽的動機
快楽的ベネフィット

モバイル決済の使用意図（De Kerviler, Demoulin, and Zidda, 2016;
Venkatesh, Thong, and Xu, 2012）

仮説1c：消費者が知覚する買い物の楽しさは、現金決済の場合と比べて、モバイル決済の場合のほうが高い
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研究仮説③
現金決済／モバイル決済は実店舗内で行われる
利用可能な支払方法は店舗によって異なる
支払方法は特定の店舗環境を形成する役割を担っている
店舗環境は買い物の楽しさを高め、衝動購買を促進（Hashmi et al., 2020; Saad & Metawie, 2015）(仮説1c) モバイル決済は買い物の楽しさを喚起すると推測

仮説2：モバイル決済（vs. 現金決済）は、消費者の買い物の楽しさを高め、その結果、衝動購買を増加させる
支払方法（モバイル決済／現金決済）

買い物の楽しさ

衝動購買5

研究仮説④
Q. なぜモバイル決済を行うと買い物の楽しさが高まる？
特定の支払方法がどのように知覚されるかによって、買い物に対するポジティブな感情の程度は異なるのでは？
楽しい
わくわく

Berlyne（1970）

ノベルティ

特定の対象に対するポジティブな感情

Im, Bhat, and Lee（2015）

ノベルティ

クールさ

本研究の文脈において、どちらがより説明力のあるモデルとなるのか検証
仮説3a：モバイル決済（vs. 現金決済）と衝動購買との関係は、ノベルティを介して買い物の楽しさによって媒介される。
仮説3b：モバイル決済（vs. 現金決済）と衝動購買との関係は、ノベルティ、クールさ、買い物の楽しさを介した因果パスで結ばれる

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実験の目的・概要
目的（検証する仮説）

被験者

測定尺度
• 価格意識、価値意識（各1項目）

実験1

実験2

実験3

仮説 1a, 1b, 1c

仮説 1c, 2

仮説 1c, 2, 3a, 3b

大学生（Zielke & Komor, 2015）

243 名• 買い物の楽しさ（α = .87）

大学生

• 買い物の楽しさ（α = .93）
• 衝動購買（r = .91）253 名
一般消費者

251 名

（Ghani, Supnick, & Rooney, 1991;Childers, Carr, Peck, & Carson, 2001）（Sultan, Joireman, and Sprott, 2012）• 買い物の楽しさ（α = .95）
• 衝動購買（r =.93）• ノベルティ（α = .94）（Im, Bhat, &Lee, 2015; Liu, & Mattila, 2019）• クールさ（α = .93）
（Im et al., 2015; Liu & Mattila, 2019）

被験者に、2パターン（モバイル決済／現金決済）のシナリオのうち1つを無作為に割り当てた

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実験で用いた刺激（画像）【実験1～3】
 モバイル決済

出典）Shutterstock HP https://www.shutterstock.com/ja/home
Unsplash HP https://unsplash.com/

 現金決済出典）写真AC HP https://www.photo-ac.com/【実験1】
スマートフォン・ケース出典）報告者撮影【実験2,3】
ジーンズ出典）Shutterstock HP https://www.shutterstock.com/ja/home8実験1の結果• 【価格意識】モバイル決済（M = 5.10, SD = 1.23）vs. 現金決済（M = 5.11, SD = 1.64）（t = 0.05, p = .96, d = －.01）【価値意識】モバイル決済（M = 5.62, SD = 1.23）vs. 現金決済（M = 5.71, SD = 1.64）（t = 0.59, p = .56, d = －.08）→ 仮説1aの不支持• 「価格意識」（B = .00, 95%CI: －.034, .035）、「価値意識」（B = －.01, 95%CI:－.043, .022）の間接効果は非有意 → 仮説1bの不支持
買い物の楽しさ†
65.20

4.93

4・10％水準で有意（t = 1.83, p < .10, d = .24）

2・平均値：モバイル決済＞現金0
モバイル決済現金仮説1cの支持
モバイル決済の場合の方が、消費者は買い物の楽しさを高く知覚

9実験2の結果• モバイル決済（M = 5.52, SD = 1.45） vs. 現金決済（M = 4.95, SD = 1.54）（t = 1.93, p < .10, d = .24） → 仮説1cの支持• 買い物の楽しさの間接効果が有意（B = .23, 95%CI: .024, .445）
符号が正B = .32
s.e. = .147
p = .03

支払方法（モバイル決済／現金決済）
モバイル決済[ = 1]
現金決済[ = 0]

買い物の楽しさB = .36 → B = .14
s.e. = .19 → s.e. = .16
p = .05 → p = .38

B = .72
s.e. = .07
p = .00

衝動購買
非有意（完全媒介）仮説2の支持モバイル決済は買い物の楽しさを高め、衝動購買を促進
媒介変数としての買い物の楽しさの説明力は非常に高い
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実験3の結果• モバイル決済（M = 4.90, SD = 1.23）vs. 現金決済（M = 4.21, SD = 1.64）（t = 2.77, p < .01, d = .35）

→ 仮説1cの支持• 「買い物の楽しさ」の間接効果が有意（B = .41, 95%CI: .069, .737）「支払方法→買い物の楽しさ」、「買い物の楽しさ→衝動購買」の偏回帰係数の符号がいずれも正→ 仮説2の支持• 「ノベルティ」と「買い物の楽しさ」を介した間接効果が有意（B = .74, 95%CI: .464, 1.041）→ 仮説3aの支持（仮説3bは不支持）

仮説3aの支持
モバイル決済はノベルティと買い物の楽しさを高め、衝動購買を促進

11本研究の含意
理論的含意実務的含意

モバイル決済（vs. 現金決済）が買い物の楽しさ、衝動購買、ノベルティ、クールさに及ぼす影響、支払方法と衝動購買の関係に対するノベルティ、クールさ、買い物の楽しさの媒介効果を吟味

実店舗にモバイル決済を導入

消費者は買い物に対して買い物がポジティブに楽しい！

各研究の知見を拡大・補完
 支払方法  衝動購買
 モバイル決済の使用意図の規定要因
 スマートフォンの存在と消費者の感情

衝動購買の増加が期待
経験価値マーケティング（Schmitt, 1999）
効果向上
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参考文献
Boden, J., Maier, E., & Wilken, R. (2020). The effect of credit card versus mobile payment on convenience and consumers’ willingness to pay. Journal of Retailing andConsumer Services, 52, 101910.
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Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511-535.
De Kerviler, G., Demoulin, N. T., & Zidda, P. (2016). Adoption of in-store mobile payment: Are perceived risk and convenience the only drivers? Journal of Retailing andConsumer Services, 31, 334-344.
Dholakia, U. M., Gopinath, M., & Bagozzi, R. P. (2005). The role of desires in sequential impulsive choices. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 98(2),179-194.
Falk, T., Kunz, W. H., Schepers, J. J., & Mrozek, A. J. (2016). How mobile payment influences the overall store price image. Journal of Business Research, 69(7),2417-2423.
Ghani, J. A., Supnick, R., & Rooney, P. (1991). The experience of flow in computer－mediated and in face-to-face groups. Paper presented at the Twelfth International
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