村井審査委員長

審査中の先生方平成２７年９月２６日（土）午後、慶應義塾大学三田キャンパスにて、慶應義塾大学ＳＦＣ研究所のデータビジネス創 ・ラボが主催、株式会社ブレインパッドがビジネスパートナーとなり、《第３回データビジネス創 コンテスト》が開催されました。
このコンテストは、情報・システム研究機
構 統計数理研究所の文部科学省委託事業「データサイエンティスト育成ネットワークの形成」プログラムが共催し、経済産業省、総務省統計局、統計センター、科学技術振興機構、日本情報経済社会推進協会、情報処理学会 情報処理教育委員会、日本統計学会、応用統計学会、日本オペレーションズ・リサーチ学会、データサイエンティスト協会、科学技術振興機構、情報処理学会情報処理教育委員会、日本統計学会、応用統計学会が後援を行っています。

ビジネスパートナー
ブレインパッド社長の草野さん

次期パートナー
日本マイクロソフトの大谷さん

また今回のビジネスパートナー株式会社ブレインパッドはじめアクセンチュア株式会社、
ＮＴＴコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社、 ＳＡＳ InstituteJapan 株式会社、株式会社電通、東京海上日動火災保険株式会社、日本マイクロソフト株
式会社、株式会社スイッチ・メディア・ラボ、株式会社マクロミル、ヤフー株式会社が協賛あるいは協力を行っています。
今回のテーマ「あのシャンプー、あの人が使うのは何故？」消費者行動を提供されたデータを活用し、電通が提唱する消費者の購買行動理論「ＡＩＳＡＳ®」を活用し、提供されたデータを分析し、最終目的の購入に結びつけるためのプレゼンテーションを行いました。
全国の１２０を超える応募の中から予選を通過した９チームが招聘され、最終プレゼンテーション審査が行われ、表彰されました。
原稿作成：前川 恒久
ＱＣサークル京浜地区・顧問
日本品質管理学会
ＴＱＥ特別委員会・委員

記念のトロフィと賞金

第３回《データビジネス創 コンテスト（通称： 慶應ＤＩＧ）》は、株式会社電通が提唱する「認知から購買、共有に至る消費者の購買行動（ＡＩＳＡＳ®）」の各プロセスに対応する、多様なデータを網羅的に提供され、そのデータをベースに、応募する学生の皆さんがデジタル時代の消費者の新たな購買プロセスの解明に挑み、データ分析力とアイデアを競います。
近年の消費者行動

１９２０年代～２０１０年頃｛｝

最優秀賞のシャベル？

Ａ（Attention）：認知Ａ（Attention）：認知Ｉ（Interest） ：関心Ｉ（Interest） ：関心Ｓ（Search） ：検索
Ｄ（Desire） ：願望
Ａ（Action） ：行動
Ｍ（Memory） ：記憶
Ｓ（Share）：共有
Ａ（Action） ：行動
近年、急 に発達したインターネットの影響で、消費者の購買行動が変わり、従来のテレビコマーシャルだけではなく、ネット検索により情報を収集、購買につなげる消費者が多いと言われます。そこで第３回ＤＩＧではテレビ視聴分析クラウドシステム“ＳＭＡＲＴ”に蓄積された時間帯・番組・ＣＭ別にテレビ視聴状況が把握できるデータがスィッチメディアラボから、棚の前での消費者の“迷い”などの分析データがブレインパッドから、インターネットでの検索情報をヤフーから、購買履歴データをマクロミルから、Twitter、ブログ、掲示板等のソーシャルデータをブレインパッドからそれぞれ提供を受け、「デジタル時代の消費者行動の分析」をテーマにそれらデータを分析、プレゼンテーションを行います。
① データ分析の流れが論理的かつ的確で、分析結果が明確に示されているか？
② 効果的なプレゼンテーションが行われているか？
③ 売上貢献のインパクト、視点の斬新さがあるか？などの視点から村井純審査委員長ほか１５名による審査が行われ、最優秀賞には賞金２０万円など賞金総額５０万円と言う豪華なコンテストです。
②

高校生部門賞を渡辺審査委員から授与されました。

最初の発表は遠く熊 本
県立玉名高等学校科学 部の博多さん、外村さん、西山さんのチームでした。
シ ャンプー 購買に 関するテーマを与えられ、早シャンプー購入に至る プロセスを考え、注目すべき点を探し出し、商品を認知し、検討、購入すると言う展開の中で、店頭で商品を手に取る前に、既にお気に入りの商品を決めてい るお客様とお気に入りの 無いお客様が事前に得て いる情報を基に、購入を決めるかの鍵は何かを検討 しました。各種シャンプーの中で検討順と購入率の 関係を分析し、企業が行うキャンペーンと購入への 関係、ＳＮＳの有効性などを分析し、どのような組合せが有効かを発表しました。

２ 番目は名 古屋大 学大学院情報科学科の田中 さん“消費者のブランド継続予測手法の提案とそれ に基づく物流システム改革”をサブテーマにＥコマ ース市場で大手メーカー が生き残るためには何を すべきかを切り口に発表。
成 長を続け る日本 のＥ
コマース市場の中で消 費者はどう変化している かを分析しました。
既 存お客様 のブラ ンド
継続予測システムを試 作し、物流改善のための施策を実行することで効果 が上がるとシミュレーシ ョンを行うなど、さすがに情報科学を学ぶ田中さん の発表でした。
③

３番目は静岡大学情報学部の坂口さん、高齢化社会の中での女性の“若返り願望”に着目し、ＡＩＳＡＳモデルに沿って“認知”から“共有”までの各ステップでの購買傾向を分析、コンディショニング不要で１本で済む、竹下恵子さんのテレビコマーシャルでも知られる花王のセグレタの購買行動を分析しました。
セグレタと他商品購入者を検討した結果、高齢者と若年層とは、テレビコマーシャル中心の高齢者に対してＳＮＳでデータを共有する若年層とターゲットの年齢層による差異が明確、情報発信の方法次第で購買行動にも大きな影響を与えそうです。
４番目は慶應義塾大学理工学研究科の最上さんと丹羽さん、“未来のデジタルメディア戦略”をサブテーマに発表を行いました。
消費税増税を前に駆け込み購入が発生した消費財の中で、ヘアケア商品市場もそれらの消費後に備えて新商品を投入し、プロモーションを展開し、スイッチングを働きかけたそうですがその要因を分析、購買タームを予測しました。
その結果、テレビコマーシャルよりＳＮＳなどの影響が大きいことが判明、ファイスブックやユーチューブなどへの誘導広告をテレビコマーシャルに追加してはと提案しました。
④５番目は早稲田大学大学院の板橋さんと太田さんサブタイトル“後悔しないシャンプーの選び方”では自分のことかと苦笑いしました。
「後悔するシャンプーと後悔しないシャンプーのどちらが欲しいですか？」とは私に聞いているの？と聞き直したいようなコピーが続き、「あなたがお店で迷っているシャンプー、調べてみました。」と思わず聞き耳を立てました。
Twitter 分析などシャンプー関連の膨大なデータを数理モデルを構築し、解析、“未来を示す数理モデル”重回帰分析の結果から最強の新製品への提案を行いました。

まさか、まさかの《最優秀賞》オメデトウ ！！

６番目は再び慶應義塾大学・桑原研究室の藤田さん、石原さん、高橋さんの３人は、従来、購買結果としてのＰＯＳデータに注目が集まっていたが、購買に至る前の行動、商品が並ぶ棚の前でお客様がどのような行動を採るかに着目し、棚前行動データを分析しました。
その結果、視聴率・属性・検索等に関する複合的なデータ分析を行うことでマーケティングのための提案を行おうと取組んだものです。
誰しも経験する「どれを買おうかと言う迷い」に着目し、個別的な情報を捉え、マーケティングに活かそうと言う発想が評価され、見事に最優秀賞を授与されました。
⑤

７番目は「計画・非計画・ロイヤルティの観点から」をサブテーマに、消費者を適切にセグメント化すれば、消費者の消費行動をより正確に映し出した購買モデルを導き出すことができるのではないかとの発想から、分析に取組んだ
東京大学大学院の讃岐さんと友人の吉田さん、栗原さんの３人でした。
計画購買・非計画購買・ロイヤルティの３つの視点からお客様をセグメトント化し、パンテーン、エッセンシャル、メリット等などブランド毎の計画購買層、非計画購買層、ロイヤルティ層の割合を分析するな
ど膨大なデータを駆使し、発表しました。

８番目は「ビッグデー
タの多様性に適応した購買プロセスの“見える化”の提案」をテーマに慶應義塾大学の菅原さん、永井さん、羽鳥さんが発表しました。
マルコフ連鎖手法を用いて「シャンプーデー
タのブランドスイッチングの“見える化”」、「消費者感覚の“見える化”」、「購買プロセスの“見える化”」など、処理データの“見える化”をキーワードに分析を繰返しますが、普段、研究で扱うデータに比べ、ボリュームの大きさに圧倒されたとか。ＡＩＳＡＳの展開で説得力ある発表、“見える化”にこだわった３人、大変素晴らしい発表を行いました。
⑥９番目は“顧客の潜在ニーズの観点において”をサブテーマに中央大学大学院の加藤さん、橋本さん、及川さんが発表しました。
市販されているＰ＆Ｇ、花王、ユニリーバ、資生堂などメーカーの各種シャンプーについてお客様が考える類似ブランドを分析して類似度行列を作成し、何を手に取り、何を購入したかなどを分析しました。
商品を展示している棚の前とテレビ・コマー
シャルの知覚マップの重ね合わせブランド間の距離を視覚化する、改善案を提示するなど市場でのリポジショニングについても触れ、新商品開発によるブランドの改革を提案しました。

慶應義塾大学大学院
環境情報学部の植原先生

ＳＡＳ Institute Japanの山下先生
総務省統計研究所所長の須江先生
慶應義塾大学大学院
村井審査委員長

統計数理研究所副所長の丸山先生
ＮＴＴコムオンラインマーケティング

審査中の先生方の真剣な顔・顔・顔ソリューションズ社長の塚本先生の山下先生

慶應義塾大学大学院
健康マネジメント研究科の渡辺先生

慶應義塾大学
総合政策学部の古谷先生

電通・統合データソリューションセンター長の有井先生⑦

最初はテレビ視聴率等のデータを提供頂いたスイッチ･メディア･ラボさん「テレビメディアに新たな価値を」を切り口に同社の事業内容を紹介しました。

２番目は今回のビジネスパートナ
ー・ブレインパッドさんミッション「データ活用の促進を通じて持続可能な未来を創る」や事業内容を紹介しました。

３番目は“インターネットの検索情報”を提供頂いたヤフーさん「情報提供で人々や社会の課題を解決する」と言う同社の事業内容を紹介しました。

４番目は今回コンテストに“購買履歴データ”を提供のマクロミルさん「企業のさまざまなマーケティング活動を支援する」と事業内容を紹介しました。
⑧

慶應義塾大学大学院の渡辺先生から授与

慶應義塾大学の古谷先生から授与

総務省の須江先生から授与

ブレインパッドの草野社長から授与

統計数理研究所の丸山先生から授与⑨

入賞者に授与されるトロフィ等

最優秀賞を発表する村井審査委員長

最優秀賞おめでとうございます･･････このシャベルでもっともっと深く掘り下げて良い新規ビジネスのアイデアを出して下さいね････このシャベルいいね～。

喜びいっぱい慶應義塾大学の皆さん

村井審査委員長の挨拶の後、バトンを渡されたのは日本マイクロソフトの大谷審査員、次の《第４回データビジネス創 コンテスト》のビジネスパートナーとしてどんなテーマを出してくるか？
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プレゼンテーション前、まだまだ余裕の皆さんですが････

プレゼンテーション終了後、最優秀賞の３人を囲んで全員集合準備、設営からこの日のコンテスト運営までスタッフの皆さん⑪

⑫