成功する企業にマーケティングなんていらない !?
第回

1ーやい！
原作／弓削 徹株式会社エスト・コミュニケーションズ
代表取締役
製造業のマーケティングコンサルタント
URL https://www.yugetoru.com/
E-mail yugetoru@yugetoru.com

マンガ／森元 智業するにはマーケティングかせません。しかし、カン いやいこと。では、

きマーケティングとは か。
き い、業

取り
いこ す
ではで見を んでいきましょう

32

・・・

何も出てこないのは仕事をしていないのと同じだぞ！

開発の社

当社が成長するためには既存品だけではなく新商品開発が必要だ！

何かいいアイデアはないのか！

株
ウマミ食品社でしたらまず市場調査でニーズを探ってはいかがでしょう？

市場環境やターゲットを分析すれば確かに動きやすいかと⋮分析～？

ならばマーケティングコンサルタントに相談してみましょう！

大学の先輩に一人いますので頼んでみます！

翌週…

コンサルタントの弓削さんです

社長紹介します！

はじめまして！

失礼だが効果を期待していいものなのかね？

お父さん⋮

当社は既存品は頭打ち
商品開発も迷走中なので市場調査を主導していただきたいのですが⋮いえ調査は必要ございません！

工場を拝見しましたが良い技術・人材・生産設備をお持ちです

じゃあ何を根拠に販促や商品開発をすればいいのかね？

まずは つのカン違いを正しましょう3

それらを活かせば必ず勝機はあります！

つのカン違い⋮？

3

それらを具体化するとこうなります

あとは﹁情報﹂かな

企業の つのポイントといえば﹁ヒト・モノ・カネ﹂
だが⋮3

マーケティングでは自社の技術と商品を最も高い価値観で利用いただけるユーザーを見つけそのニーズを深掘りしていくべきですうむ⋮

マーケティングをシンプルにすればこの 要素になるのですが⋮
3

ここを間違えると企業はカラ回りします

多くの企業が抱えている問題のカタチですね！

具体例はこの通り！

︽塗料メーカー︾︽健康食品メーカー︾
高級酢が高価過ぎると不人気

それらのポイントを見つけるためにも調査は必要じゃないのかね？

しかし実際に調査するとしても何人にアンケートが取れるでしょうか？

この場合なら５００～１０００人がしきいち〝閾値〟

それを超えなければデータは誤差の範囲となってしまいます

それに大半は使えないものばかりです

便利でいいかもすばらしい

健康飲料としてミニボトルで売れば OK ！
商談に結びつかなければ出展料がムダ！

木板・床の傷つき防止剤
家庭向けに営業して苦戦

ウリの伝わらないキャッチコピーや社名のみの掲示ばかり

本来はメンテナンスにコストのかかるホテルや旅館などＢ２Ｂ向けの商品である《展示会にて…》

安いといいまた買いたいコンパクトなら買いたい

これなら買います

多機能でいい成功する企業にマーケティングなんていらない !?

なぜマーケティング調査は役に立たないのか ?
外資系企業が好むとされるマーケティング調査ですが、実際は大手企業も社内対策で仕方なくやっている程度です。では、なぜマーケティング調査が行われなくなったのでしょう。
●マーケティング調査が効果をなくしたのはなぜ ?
ニーズの定で、のの は、の業のをしを け、削 に り、てト

ニーズを代表できをスト

グやで 発見できるかしを せマーケティングの役 として「 を売るか」 り「 う売るか」に
商品開発にはリサーチが必要と考える人は多いのですが、販促企画において役立つ余地はそれほど大きくありません。
●マーケティング調査で得られる 3 つの「石」にている：「価格は ?」→「安いといいですね」、「サイズは ?」→「小さめがいいと思います」「、カラーバリエーションは ?」→「多いほうがいいです」のように、訊かなくてもわかる回答しか得られません。
原 ：磨けば光るのかもしれないが、磨くことができない宝石の元。調査結果としてユニークな意見が出たけれど、どう分析したらいいかわからない。社内はもちろん、調査会社にも的確に分析できる人材はほとんどいません。
ょ とことに る ：調査結果を信じて商品開発をしたのに、まったく売れない。

取り入れると痛いことになる、いわば胆石です。
●失敗の原因となる 5 つの「心理」
グループ・インタビューなどで真実を引き出すことに失敗してしまう原因には、5 つの心理状態があります。
ウ

決して悪意で心にないことを話すわけではなく、インタビューに慣れていない ( あるいは慣れすぎている ) ため、とにかく発言をまとめてコメントらしくカタチを整えることを優先してしまう。
見

自身の生活レベルや収入、趣味について見栄を張ってしまうこと。
「こんなによい製品がこの価格なら、ぜひ買いたい」と言うけれど、実はまったく買う気がないというもの。環境によいものなら買うと宣言する環境見栄もあります。
せっかく調査をしているのだからあれこれ話してあげないと悪い、と気を回して評論家のようにコメントすること。
「売れると思います（私は買わないけれど）」など。
まったく使用実感も知識もなく、自身がターゲットでもないのに、知ったかぶりをして回答してしまうこと。
テレビや友人が語った内容やネットで見かけた意見を、よく考えずに自分にあてはめて答えてしまうこと。

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2019.2今はビッグデータにすぐ手が届く時代ですあるいはヒューリスティクスを活用するのか役ータ

とにかくこの つの中間に位置するマーケティング調査が最も役に立ちません！
2※ヒューリスティクス
経験則から短時間で正解に近い解を得る方法のこと

例えば某大手ファーストフードチェーン店
ここは調査データ費に数億円をかけて出店場所を決定していますが１００店規模のリストラを何度か経験しています

マーケティング
調査は必要ない

経済界の大物もこう語る通り
好調企業はリサーチなんてやっていないのです

何が可能なのかを知っているのは私たちの方だ！

業

しかし実際マーケット・インという概念があるではないか

その結果に忠実になるならどこの会社もみな同じ商品をつくることになります

では、どうやって商品開発のテーマを探せばいいのでしょうか？

そうなっては自社が存在する理由もまた開発担当者の貴女もやり甲斐がないでしょう

それはそうなんですが⋮成功する企業にマーケティングなんていらない !?

有効なマーケティング調査とは ?
マーケティング調査について否定的なことばかりを書きましたが、有効な手法も紹介しておきます。例えば、インターネット調査は、かつて指摘されたような偏りもなくなってきており、コストの点からも試す価値があります。さらに、次のような調査法も有効であるといえます。
●行動観察
言葉はウソをつくが、行動はごまかせない。顧客の行動を長時間観察してヒントを得る
調査方法です。顧客自身も気づいていない不便やニーズを掘り起こすことができます。使用現場にビデオカメラを据えて 1 週間ほど撮影、分析するなどのやり方があります。
●アイトラッキング
こちらも、視線はウソをつかないことを利用するもので、Web サイトや自販機を見る
顧客の視線を機器によって記録し、注目点をあぶり出します。例えば、自販機で、購入者は左上やコイン投入口の近くを見ていると長く信じられてきましたが、実際は左下方をよく見ていたのです。売れ筋商品を、そこへ配置して売上を伸ばした例が報告されています。
●テストマーケティング
ある地方を選んで、実際に商品を販売して反応を見る手法です。子供服の西松屋は、冬物は北海道、夏物は沖縄でテスト販売して売れ筋を絞っています。

市場分析はむずかしい ?
自社をとりまく市場環境を分析するためのさまざまなフレームワークがあります。MBA
的なマーケティング知見では、メインとなる項目です。
E
政治 (Politics)、経済 (Economics)、社

フィリップ・コトラーが提唱した戦略

会 (Society)、技術 (Technology) の 4 つの立案のためのフレームワーク。

視点から外部環境を分析する手法。

・セグメンテーション（市場ニーズ /Segmentation）
・ターゲティング（対象顧客 /Targeting）
・ポジショニング（便益性 /Positioning）

ース
自社の現状を分析するための 3 つのポ

マイケル・ポーターが提唱した脅威のイント。

分析手法で、「競合他社」「買い手」「売り・顧 客（Customer）
・競 合（Competitor）
・自 社（Company）

手」
「代替品」
「新規参入者」の 5 つを指す。

漠然と考えるより、こうしたフレームワークを利用することで思考は前進します。しかし、記入するだけで満足し、記入結果を生かす分析や対策ができなければ意味を失うことになります。
「だから何 ?」とならないような活用ができるかは、中小企業にとっては課題です。

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2019.2

本連載、原作者の新刊が発売されました
お知らせ 「キャッチコピーの極意」 著：弓削 徹
出版社：明日香出版社
お客様に商品やサービスを買ってもらえるキャッチコピーのつくり方をわかりやすく解説

成功する企業にマーケティングなんていらない !?
第回

2

商品開発のテーマを見つけよう！
原作／弓削 徹株式会社エスト・コミュニケーションズ
代表取締役
製造業のマーケティングコンサルタント
URL https://www.yugetoru.com/りません。コンビニやスーパーと取引する惣菜・

E-mail yugetoru@yugetoru.com

今回は社内資源を生かしつつ安定して売れる商品

マンガ／森元 智

商品開発のテーマを見つけることは容易ではあ弁当のメーカーである「ウマミ食品」を舞台に、開発のコツを見ていきましょう。

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社内資源を生かしつつ安定して売れる商品開発のコツ
テーマ探しは商品開発のモです

今まではどうしていたのですか？

関連書籍を読んでも手順説明とヒット商品分析ばかりで⋮結局既存商品の改善
雑誌からのヒント

自分の欲しいモノ⋮

自分の欲しいモノだと～
そんな安直な事じゃだ

そんな事はありません

確実に一人はユーザーがいますし担当者も真剣になり企業の個性も生まれます！

うむ⋮

でも消費者の不満には目を向けたいですね！

シンプルに考えれば商品開発にはこの３方式があります

私は社内の資源を生かしリスクを低減できる﹁スト ッチ式﹂をお勧めします商品開発テーマ探し「シンプル 3 方式」● キーワード式

トップに、達成したいゴールを掲げる。それを実現できるキーワ

ゴール

売れるスイーツを開発する!

キーワードは?

ヘルシー 食感 ニューヨーク トクホ（スイーツの流行発信地）

ードを、要素に分解していきコンセプトに落要素は?

食物繊維 糖質低減 人工甘味料とし込む手法。キーワードには現在の流行、メリットは?

快便

トレンドに関わるモノを盛り込んでいく。

食物繊維を生かしたダイエットスイーツ!

コンセプトにすると?

■業界内のキーワードは?
お一人様
生活習慣病
食物アレルギーハラル､コーシャ
マクロビ
食物繊維
バター､マーガリン不使用
化粧くずれ
服へのハネ
手作り
機能性表示制度……

● ポジショニング式

商品カテゴリーの軸

高価格を２つ選び、ポジショ既存商品、他社商品などをマッピングし空白空席の市場?

ヘルシーする。その中で、自社の市場を明らかにしてヒット商品いき、そこで、該当する軸の商品コンセプトを考える。

低価格

ボリューム

ライバル
商品

ニング・マップを作成■軸の設定例（食品の例）
簡 便←→ ひと手間シンプル ←→複 雑
健 康←→ カロリー
経済的←→ 嗜好満足
素 朴
←→
洗 練
淡 泊
←→
濃 厚
まろやか ←→
刺激的
多機能
←→
単機能
本 格
←→ カジュアル
流 行
定 番
←→
欧 米
アジア
←→
個人店
チェン店 ←→
全 国
ご当地
←→
男性的
女性的
←→
節 約
←→ ぜいたく遊び心
合理的←→● ストレッチ式

現状商品に該当するーンへストレッチ（足を伸ばす）する手法。

＜既存技術×新規顧客＞
このゾーンは成功確率

新規顧客＜新技術×既存顧客＞

既存顧客

掛け合わせを、隣のゾ︵既存市場︶ ︵新規市場︶

既存技術と既存顧客の既存技術

周辺技術／新技術

現 状

新規製品を既存市場で販売（既存製品）（新規製品）（成功確率が高い）

既存製品を新規市場で販売（成功確率が高い）

新規製品を新規市場で販売（成功確率が低い）が高い。
< 新技術×新規顧客 >このゾーンは成功確率が低い。

〜 なぜストレッチ式が有利か 〜
他の手法などにより理想的な商品を狙った場合、成功確率の低
い < 新技術×新規顧客 > のゾーンに当てはまってしまう場合があるが、ストレッチ式ではそのリスクを避けることができる。

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産廃扱いのシロップを発酵させたメタンガス発電でコスト削減て成功に

スト

ッチ式の〝環境製品〟の※レッドオーシャンとはいえ成長分野はッド ーシです

それこそイリスク
では？

切実⋮？

分野です！

〝切実〟

ならば成長性の低い分野に参入し と血で血を洗うような激しい価格競争が行われている市場のこと

ン

安易に参入
すると大手や新興国の企業の新規参入でケ をします

いえ、リスクを軽減できる分野があります

それは？

!?

参考事例をご覧ください※消火剤の主成分は、窒素とリンなので、そこにカリウムを足して肥料にする

﹁あったらいいな﹂の感性マーケティングは結果が不透明

商品の分析のターゲットはル
属性ではなく課題や状況を絞り込み解決できるいでしょう

悩みを抱えている人が※ペルソナ分析

つまり市場は小さいが一部の人から﹁欲しい﹂と熱望してはい！
この通り色々考えられます・食物アレルギー向け

・インバウンド向けのハラルやコーシャ・生活習慣病向け食品

もらえる〝切実〟な商品を開発する

・ダイエット食品

チ※ハラル イスラム教の食の規定※コーシャ ユダヤ教の食の規定

大手コンビニに時間体制で納品している事とか当然、美味しさでしょう

それで活かすべき
当社の経営資源とは何かな⋮？のです！

ウーカー

当社は食品だ

この飽食の時代に切実なニーズなんてあるのかね？

典型的なお客様プロフィールを設定するマーケティング手法

24

全く別視点の意見ですが⋮工場見学で見たードライ

ーの食品原料の破砕と成分抽出するスプマシンを調整・操作する？

それが商品開発に直結するのかな？

えっ？

テーマやターゲットはどう考えれば⋮？

この式に当てはめて考えてください

ングしてみてください

インストー

悩みは何なのかを一度、お客様の・社内ノウハウ・生産設備・廃棄物・人材・既存顧客 など田中さんの技術が素晴らしかったです！

あれが？

お社内資源にはこれらの要素などが含まれます

かりました

数日後
本日は現場の田中さんにも来ていただきました〝切実〟な悩みは見えてきましたか？

私自身の悩みでもある﹁冷え性﹂です

冬はもち ん夏の アコンも辛いので⋮それを解決する素材や成分は？

はい！

生姜ですでも苦手な人が多いので⋮！

田中さん
成分抽出で生姜の味を消すことは？

できます

１００％は無理ですが気にならない程度には！

フィスで冷え性にターゲットは﹁悩んでいる女性﹂！

フィスということはチ ネルはコンビニですね

それとンン アップニュー！

春夏の新商品開発はこれでいけそうだな！

成功する企業にマーケティングなんていらない !?

〝切実〟なニーズ・9 つのテーマ①時短・スピード・いますぐ
現代社会では、時間より価値のあるものはありません。お困りごとを即日、または 24 時間対応で解決するビジネスには、スピードに対する切実なニーズがあります。カギ開けサー
ビスやバイク便、即時の水道修理、1,000 円カットなど、提供している価値は同じです。
②子どもの教育・成長
子どもの成長や学習、進学、受験のためには、どんなこともいとわず犠牲にする家庭は少なくありません。より良い教育を受けられることは、成熟社会の切実なニーズです。
③家族・自身の健康・安全
健康志向は大きな流れであり、自分や家族の健康は第一です。医療や健康への支出は抑えることがむずかしく、人間の根源的な欲求の代表的なものといえるでしょう。食物アレルギーの人向けの食品や、アトピーの人向けの石けんや衣料品も注目市場です。
④趣味・萌えの世界
最近、趣味には際限なくお金をかけ、趣味に生きる人が世代を問わず増えています。アイ
ドルの握手会に参加したくて同じ CD を何十枚も買ったり、プレミア価格のついた高額なフィギュアをオークションで落札したりする人もいます。
⑤よそで買えない一点物、オーターメイド品
中小零細店が大手に対抗するなら、オーダー受注品を提案するやり方があります。パソコンのカスタマイズ、衣類や靴のオーダー、ペットの写真が入ったマグカップや T シャツには根強いニーズがあります。
⑥おしゃれ・美容・アンチエイジング
つねに美しくありたいという女性の願望は、何歳になっても変わることがありません。化粧品や美容サロンなどのアンチエイジング、また体型補正下着などの高額品の市場も拡大しています。
⑦ダイエット・薄毛などのコンプレックス
昔から、切実なニーズの典型例です。どんな人でもコンプレックスを持っており、それを解消するビジネスは不滅といえます。ダイエット食品市場だけでも底堅いものがあります。
⑧不安・損失をさけたい
平和に暮らしたい、イヤな思いをしたくないのは誰しも等しくもっている欲求です。対人関係を改善したい人向けの自己啓発セミナーは大きな市場性があります。富裕層は金銭的な損失を避けるため防犯上の大きなコストを負担しています。
⑨ビジネスニーズ、業績アップ・コスト削減など企業の販売促進、資金調達、コスト削減など、ビジネス上のニーズは、一般消費者よりも切実です。あるクリーニング店が、個人相手ではなく企業向けに転換することで客単価も上がり、経営が安定したという事例もあります。

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2019.3

本連載、原作者の新刊が発売されました
お知らせ 「キャッチコピーの極意」 著：弓削 徹
出版社：明日香出版社
お客様に商品やサービスを買ってもらえるキャッチコピーのつくり方をわかりやすく解説