2022年12月号

グッとくる「高付加価値体験」
を
作るには？

特集
その味が
地域の宝になるまで
３年 ダ ッシュ

高級・高額だけじゃない！

ご当地 グルメの自走レシピ

じゃらん宿泊旅行調査2022
旅ナカ消費行動分析より心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

vol. 70

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

vol.
70

連載
＼先進事例に成功のヒントあり／

持続可能な「DMO経営」学

第2回

着地型旅行業の稼ぎ方
価値と感動を生み出す人にインタビュー

マエストロの肖像

株式会社グリーンパックス
専務取締役

小林邦宏

Nostalgic but Innovative

ちょっと気になる
おみやげ手帖

北海道

木彫り熊
2022年
月号

12

編集後記

私たちが目指すもの。
未来に繋がる「ありたい姿」「目指すべき姿」を地域の皆様と共に作り上げること、それが私たちの使命です。

そだてる

つたえる

今ある魅力の再発見

新しい魅力の形成

伝達力の強化

私たちの活動領域

連載

先進事例に成功のヒントあり

持続可能な「DMO経営」学

着地型旅行業の稼ぎ方とーりまかしインドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒

日頃からお世話になっているクライア

ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ

ありがとう︑ という感謝の気持ちを込めなさまにありがとう︑ そして私たちに知恵を提供してくれるすべてのみなさまに株式会社グリーンパックス 専務取締役

28

価値と感動を生み出す人にインタビュー「マエストロの肖像」

じゃらんリサーチセンター

32て︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃ変わる地域の、力になります。

小林邦宏

ご回答の締切り2023年2月28日

らん﹁﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プjalan
ロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan﹂で︑﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂

https://jrc.jalan.net/tkq/
アンケートは選択式が中心で、3分程度でご回答いただけます
インターネットによるアンケートとなります（スマートフォンからの回答可）
通信料についてはお客様のご負担となりますことを予めご了承ください

Nostalgic but Innovative
ちょっと気になるおみやげ手帖

いただいた声は今後の企画に活用させていただきます。ぜひご協力をお願いいたします。

などの意味になります︒

今号の『とーりまかし』について皆様のご意見をぜひお聞かせください。

木彫り熊 （北海道）d 全ページ

グルメ開発は目的ではなく手段だから「３年伴走」がＪＲＣ流

29入稿.ind

人はおいしいものを求めてわざわ

かし65-07

ざ旅に出る。実際、「地元のおいしいも

表紙とーりま観光業界、そして地域経済のさらなる発展のために、JRC（じゃらんリサーチセンター）が得た知見や提案を余すことなく
広く世の中に発信していきますのを食べる」ことは、常に宿泊旅行の東京都

ぎんざ空也 空いろ目的として上位にランクインしていちょっと気になる
おみやげ手帖ら、地元の人しか知らない

じゃらんリサーチセンター事務局
E-mail jalan_rc@r.recruit.co.jp

新連載

Nostalgic but Innovative

み出されている。しかし、それらすべ本資料の転載・複製での利用について
本資料は、株式会社リクルート（じゃらんリサーチセンター）の著作物であり、著作権法に基づき保護されています。
本資料の全文または一部を転載・複製する際は著作権者の許諾が必要です。
事前に当社までご連絡ください。使用
用途によって転載・複製をご遠慮頂く
場合もございます、
予めご了承ください。

野間和香奈

ような希少なものまで、地ご注意マーケティング本部
マーケティング部次長ての新ご当地グルメが定着できていⓒRECRUIT 2022

価値と感動を生み出す人にインタビュー工木細マエストロの肖像
箱根寄 株式会社湖池屋

域には実にたくさんの食材

印刷・製本
凸版印刷株式会社
Printed in Japan県
神奈川○『とーりまかし』 ○観光振興セミナー、調査報告会など○WEBサイト、Facebook、メールマガジンなどるわけではないのが現状。時間をかけ連載

高橋弘樹 今号のテーマ
糖質オフ
ごと
Local

が存在する。
そしてそれらはターゲット別にみる
旅行市場復帰への「壁」

動を知りたかったあのキーワードを価値と感 人にインタビュー
ター
ディレク
生み出すロの肖像詳しく解説
サー・とーりま的ピックアップNEWS
マエスト 制作局 プロデュー
月は東に、日は西にテレビ東京て開発し、販売までは漕ぎ着けたもの

に、
月は東ーマ
今号のテ
G
VLO

単なる食材に留まらず「地「新型コロナウイルス【定性調査】
より感染症による旅行意識の変化」

ドを旅行意向アクティブ層／
キーワー
ったあの
中庸層／休眠層…追跡研究
知りたか 説EWS
詳しく解 的ピックアップN
に
とーりま
日は西

連載

情報発信 研究で得た知見を広く発信していきます。

の、やがて消えていってしまうものも

に

泉地
唯一無二の
ップ温
を作ろう
ランクア 「ご当地体験」

域の宝」となる可能性を秘

「体験・
温泉、
調査、他
同行者別実態把握」
田湖畔
泉・十和 旅ナカ最新事例から市場を分析・考察！
渓流温
泉…
奥入瀬
泉、長湯温
高湯温

観光庁事業
析事業」×
「観光地域づくり法人による宿泊施設等と連携したデータ収集・分
下呂温泉観光協会（一社）

アクティビティに関する

温泉地
じゃらん人気 1
ング202
ランキ

り！
戦略あ

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

63

多い。たくさんの人々が関わることか

vol.

時代に
VUCA る
求められスク
観光リ ントとはメ
マネジ

今こそ取り組むべき地域のD X

らの
これか 値観
旅の価

から
大震災
える
東日本
機に考
10年を

特集

らない？
？ 変わ
変わる

めているのだ。そのひとつに

2021年6月号

特集

観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

vol. 64
研究】
による
【調査
症拡大
ス感染
ウイル よりコロナ「新型 値観の変化」
旅行価ら、継続していくことは、やはり簡単

かす、
心を動
する
元気に
日本を
ーの
レジャ
観光・
ー
ューサ
プロデ
報誌
応援情

ご当地グルメがあり、各地

63

月号
2021年3

資源を再発見or新たにみつける→そだてる→情報発信→誘客→振り返り→次へ、というサイクルを回しながら、地域の方々と共に地域の新しい価値創造を行っていきますではない。

調査・分析から導いた解決策を実際の地域で実証実験し、具体的な手法や需要の開発にチャレンジしています○調査・分析 ○ＰＲ・誘客・周遊促進○計画策定など ○ワークショップ・研修

牛肉やカニなどのブランドものか

○実証実験

34

る（じゃらん宿泊旅行調査より）。

○調査・分析

From るまち・むらのし世界に誇

表紙イラスト小林マキ

観光に関する様々な事業をお任せいただいております。

じゃらん宿泊旅行調査、インバウンド調査、ご当地調査など

vol.

3

観光・地域振興支援

シンクタンクからアクトタンクへ。
地域と共に実証実験を多数実施しています。

観光マーケティングを
デジタルで加速せよ！

デザイン
黒川聡司デザイン事務所

観光に関する研究2

その味が地域の宝になるまで
年ダッシュ

みつける

報誌
する
応援情
元気に
日本を デューサー
ロ
かす、
心を動 ジャーのプレ
観光・編集
岩崎美也子、木村康子、大西智与、
中野智子、久保田駿典、齋藤晋作、
松本法子

JRCのメソッド 3

ご当地グルメの自走レシピ

JRCのメソッド 2

で新たな味わいが続々と生

デスク
森戸香奈子

目次

JRCのメソッド 1「じゃらん宿泊旅行調査2022」
旅ナカ消費行動分析より

16

2022年12月発行

発行人・編集人
沢登次彦

vol. 70
2022年12月号とーりまかし70号

発行
じゃらんリサーチセンター〒100ｰ6640
東京都千代田区丸の内 1ｰ9ｰ2
グラントウキョウサウスタワー
株式会社リクルート

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

高級･高額だけじゃない！
グッとくる「高付加価値体験」を作るには？

全国旅行支援が始まり、訪日客に対しての制限もなくなりました。長
かった厳しい日々に光明が差し始めました。コロナ前に戻るのではな
く、コロナ前以上の地域観光にしていきましょう。さて、今号はご当地グルメ開発を特集しました。旅
先の食材や食文化が反映された食は、旅の最も楽しみな存在だと思います。その流れから、地域食材を活かして、地域一体となり、斬新で、好奇心をくすぐり、行きたいと思うグルメ開発を行っています。
ポイントは、地域の参加者がお互いを高め合い、サステナブルを生んでいることです。これは地域をもっと良くしていきたい、成長したいという当事者意識から生まれてきます。プログラムはその事を大切にしています。
編集人 沢登次彦

新型コロナウイルス対応のためお電話を承れないことがございます。お問い合わせは左記メールアドレスまでお願いいたします。

2

その味が地域の宝になるまで3年ダッシュ

ご当地グルメの自走レシピ
地域ならではの食材の、新たな楽しみ方である「ご当地グルメ」。全国で画期的な味わいが誕生しているが、「うちの地域じゃ絶対にできない」という声がちらほら
聞こえてくるのも事実。できないワケとは？それでは成功するヒミツとは？
そのメソッドはＪＲＣ（じゃらんリサーチセンター）にあり。
事業者を中心に自走中の事例レポートを元に、手法を紹介していこう。
撮影／鈴木トヲル（soulnote）
12P〜13P

１年目は

8200食
5000万円

宿泊旅行の目的 BEST３（複数回答）
2019年度 1位 地元のおいしいものを食べる

40.0
34.8
33.9
46.8
42.4
41.6
43.3
39.4
38.5

2位 宿でのんびり過ごす
3位 温泉や露天風呂

2020年度 1位 宿でのんびり過ごす
2位 温泉や露天風呂
3位 地元のおいしいものを食べる
2021年度 1位 宿でのんびり過ごす
2位 地元のおいしいものを食べる
3位 温泉や露天風呂

3年目には

2万6082食9146万円に⁉

（提供期間：3月〜5月）「じゃらん宿泊旅行調査2020、2021、2022」より（ベース：延べ宿泊旅行件数）

せっかく生み出した地域の味を、そのような“作っては消えていく残念なご当地グルメ”にしないためのメソッ

ドが、ＪＲＣご当地グルメ開発プロデューサー田中優子が提案する「３年伴走型ご当地グルメ開発」。開発までに濃密な時間とパワーを要するだけに、３年も？と思われるかもしれない。しかしグルメを開発することは目的ではなく手段。
それを定着させ、「地域の観光資源にすること」、そして「地域の稼ぐ力をつけること」が真の目的。

だから自走させていくための時間も

ステップも必要なのだ。

December 2022

ここからは２０１６年からスタートした南あわじ市の事例を中心に、その取り組みを解説していく。「３年」に臆することなく興味を持ったなら、ぜ

ひ次のステップにお進みを。
3

た。しかしその頃、南あわじに新たなができるようなメイン食材がなかっ

らふぐ」が揃っているが、春には集客

はハモ、秋は鯛、冬は「淡路島３年と１５年にスタートし、１年目は半分養殖が難しいと言われている。２０

サクラマスは全国的にも希少、かつ、して降海化したもの）を選択し養殖。

みを持つサクラマス（ヤマメが銀化

モン類の中でも上品な脂と濃厚な甘ば長続きしないと、前田さんはサー

調査内容はおもに次の３項目。

現状を把握することにした（図 ）。

消費者にアンケート調査を実施し 、ン類であってもだ。そこで手始めにれが一般的に高い人気を誇るサーモといって、成功するとは限らない。そしかし新しい食材が登場したから食材が生まれようとしていた。それほどが死んでしまう。しかし２年目
近くが生き残った。それを活かし、地待度などの項目

認知度（よく知っている+だいたい知っている+聞いたことがある）

興味度（興味がある や+ や興味がある）

クラマスは、「認知度は ％ながら興これにより、南あわじ市にとってサの取り組み・関心度項目●競合エリア・ベンチマークエリア

興味ない

味度は ％」で「お宝コンテンツ」として評価できることが判明（図 ）。

地域での報告会で調査内容を発表。

熱心にメモを取る事業者もいるなど、高い関心を持たれたことがわかった。

新しく生まれた地域の資源を“売れる観光資源”にするためのプロジェ

クトがスタートし、ご当地グルメを作っていくことになった。ちなみにこの

時点では、まだ「淡路島サクラマス」というブランド名は誕生していない。

60.0

50.0

40.0

30.0

20.0

10.0

高い認知度に対して興味を喚起するPRの工夫が必要●グルメ企画に対する未来ポテンシ

55.0

国生み神話

五斗長垣内遺跡

65.0（単位：％）

図2 GAP調査からわかったこと知ってる！

知っているけど興味がない
不人気・マンネリ
コンテンツ

域の春のメイン食材として、田中は

90.0“自走まで３年伴走する
ＪＲＣメソッド”
その流れと物語とは？
知らないし
興味がない
不人気コンテンツ

知らない

消費者を動かす力がある集客コンテンツ。継続的なプロモーションを！

ャル項目

アワイチ（淡路島1周サイクリング）

50.0
0.0

SUP
（スタンドアップパドルボード）
体験

60.0

ドルフィンファーム

70.0

八木・村上邸のしだれ梅

75.0

お洒落な島カフェ

80.0

おおよその流れは左ページのレシピでおわかりいただけると思う。
ここからは２０１６年にスタートした兵庫県南あわじ市の「淡路島サクラマス」を例に、ご当地グルメを自走させ、地域のカルチャーとして定着させていくための取り組みをじっくり紐解いていく。

兵庫県南あわじ市 ご当地グルメ

クラマスである。ご当地サーモンブ

功させていた前田若男さんによるサが「淡路島３年とらふぐ」の養殖を成（２０１６年度）「淡路島サクラマス」
１年目の動き春のメイン食材を探していた
南あわじ市とサクラマスとの出会い

今後スター選手になる可能性を秘める。
大きくプロモーションを！

ームがじわじわと起こり始めていた。 サクラマスは南あわじのお宝コンテンツになれるのか？
行政支援を活用し、おいしくなけれ
ＧＡＰ調査で現状を知る

興味ある●食材の認知・関心・経験・満足・期

淡路島南端にある南あわじ市。夏知っているし興味もある！
スターコンテンツ

事業としての内容や方向性の再検討が必要淡路島
3年とらふぐ
海ホタル・山ホタル 淡路島牛丼

潮崎温泉

85.0

淡路島
慶野松原の夕日 鱧（ハモ） バーガー
由良うに
道の駅
あわじ花さじき うずしお
さくらマス 灘黒岩水仙郷
国営明石
沼島
海峡公園
伊弉諾神宮

2

知らないけど興味ある
お宝コンテンツ

120

図1 GAP調査で知りたいこと新しいご当地グルメ開発を提案した。

95

75

南あわじ市

には養殖方法を変更することで ％生産者の前田若男さんとサクラマス

4ひと目でわかる

せあれ
おまか

JRC田中優子流

3年伴走型ご当地グルメ
開発レシピ

めっちゃ大変やけど、めっちゃ楽しい。
一緒に頑張りましょう！

行政･事業者、自治体が協力して進めていくことが肝要。
役割分担を明確にし、3年間進めるための全体像はコチラ。

1年目 やることリスト
食のマーケティング調査
見つける ①定量調査（インターネット）
およそ2カ月行 J 事①の調査項目の洗い出し〜調査シート完成〇 〇①の調査開始〜調査分析②の地元事業者ヒアリング（生産者・飲食店・宿泊施設など10軒程度）〇 〇アンケート調査の実施〇 〇 〇アンケートとりまとめ・分析

〇 〇

育てる

新規参加者を募集〇

ワークショップ❶〇 〇 〇※ワークショップ
内容は目安。
回数は地域・
進み方で変動

販売結果・アンケート内容の共有

〇 〇 〇
〇

報告会の実施〇 〇 〇育てる

調査結果を基に募集内容検討企画会議〇 〇ワークショップ参加者を募集〇※ワークショップ
内容は目安。
回数は地域・
進み方で変動

ワークショップ❶〇 〇 〇グルメ開発についてのプロセス説明
他エリアの成功事例共有イメージをつける
選ばれるグルメの作り方について学ぶ

およそ5カ月〇 〇 〇ワークショップ❷

昨年の振り返り、グルメ開発についてのプロセス説明
課題の整理
ワークショップ❷
試作品検討

地域らしさとは（歴史・文化・環境など）試作品に向けて試作品シート配布

素材の魅力と地域らしさを掛け合わせたグルメ案

ワークショップ❷〜❸の間に試作品シート配布後回収（2〜3週間）〇 〇 〇出てきたグルメ案からテーマやコンセプトになるキーワードを見つける

ワークショップ❸

テーマやルールについて考える

作ってみて課題を再整理

試作品に向けて試作品シート配布

再度ルールやコンセプトについて検討

ワークショップ❸〜❹の間に試作品シート配布後回収（2〜3週間）

ワークショップ❹
試食会とアンケートを実施
意見交換

作ってみて課題を再整理

ワークショップ❺

再度ルールやコンセプトについて検討〇 〇 〇最終コンセプトや課題の整理

ネーミング案を考える

お披露目会についての説明〇 〇 〇取材撮影シートの配布（販促グッズやパンフレットなどがある場合）

メディア向け試食会開催
試食会とアンケートを実施
意見交換
〇 〇 〇

ワークショップ❻〇 〇 〇メディア向け試食会開催

試作品の発表共有（写真と内容）

ワークショップ❺〇 〇 〇試作品の発表共有（写真と内容）〇 〇 〇ワークショップ❹〇 〇 〇課題解決に向け新たな取り組みを検討

素材のアピールポイントについて（差別化）

ワークショップ❸

行 J 事

アンケート調査設計〇①②のミックス報告書作成

およそ６カ月

2・3年目 やることリスト
参加事業者へアンケート調査実施
売上報告、来訪者属性、評価ポイント、見つける （食数、反省点や課題など）
およそ2カ月②定性調査（地元事業者ヒアリング）（行政＝行、JRC＝J、事業者＝事）最終コンセプトや課題の整理

3年目は自走に向けて準備もスタート

ネーミングの最終決定
お披露目会についての説明
取材撮影シートの配布（販促グッズやパンフレットなどがある場合）

取材撮影日の決定
取材シート回収

〇〇

2年目、3年目で最も大切なのが「振り返って打ち手を考えるコト」。
売れなかったら、
なぜ売れなかったのか
徹底的に考えるんやでー。

取材撮影日の決定〇

取材シート回収伝える

準備
およそ４カ月

販促グッズデザイン企画検討

伝える
〇 〇

完成したグルメすべての取材撮影〇 〇準備
およそ４カ月プロモーション
①共同型情報発信②発地型情報発信③着地型情報発信④自走型情報発信
販促グッズデザイン企画検討〇 〇完成したグルメすべての取材撮影〇 〇③のポスター、のぼり、パンフレット制作（2〜3カ月）〇 〇③のポスター、のぼり、パンフレット制作（2〜3カ月）〇 〇①のプレスリリース制作〇 〇1年目と切り口を変えた①のプレスリリース制作〇 〇①のプレスリリース制作配信（お披露目会の1カ月前までに配信）〇①のプレスリリース制作配信（お披露目会の1カ月前までに配信）〇④の自走型情報発信のためのSNSなどの研修〇 〇 〇④の自走型情報発信のためのSNSなどの研修〇 〇 〇①のメディア向けグルメ誕生お披露目会開催〇 〇 〇①のメディア向けグルメ誕生お披露目会開催〇 〇 〇デビュー 販売開始！

〇 〇 〇

販売開始！

〇 〇 〇

〇 〇 〇

②の発地プロモーション各種開始（SNSやアプリ、雑誌やWEBプロモーション）〇 〇 〇②の発地プロモーション各種開始（SNSやアプリ、雑誌やWEBプロモーション）

5〇

プロモーション
①共同型情報発信②発地型情報発信③着地型情報発信④自走型情報発信

December 2022

情報発信は①〜④の4つともやんねんで〜。

参加事業者を集め、グルメ開発に向けた
６回のワークショップを開催につなげてもらうことが大切だ。

分にもできそう」と思ってもらい、次でに存在しなかった魚。とにかく「自は限らない。しかも地元にはこれまながら、みんなができることをやっくものなので、「みんなで一緒に考え様な人たちが集まって作り上げていメができあがると田中は考える。多ていこう」というのがプロデュース

およそ６カ月をかけ、グルメを完成

市内の参加事業者を募集。ここからこに南あわじならではの地域らしさ

回では、素材の魅力を掘り下げた。そ１カ月程度の間を空けて開催。第２トを出し合う中で、料理の提供方法にしてサクラマスのアピールポイン

南あわじの事業者たちがそのようにより、宿泊施設、飲食店に関係なくの２種類のスタイルが誕生したこと

れでもいいんだ」と気づく。そしてこ６回のワークショップはそれぞれさせるために６回のワークショップ
をかけ合わせ、事業者全体でサクラは「鍋」と「丼」という案に絞られてき締切まで カ月ほどの期間を設け、を実施。サクラマスのグルメをお宝
マスによるご当地グルメのイメージ

していく上でのスタンスだ。

コンテンツにするべく、磨き上げ育
うが、試作品など材料費は参加者の実費負担となる（参加費は無料）。
第 回はグルメ開発についてのプさんから淡路島福良湾育ちのサクラ

セミナー。まずは生産者である前田

ルメ案について、提供スタイルや食第２回のワークショップで出たグいこう」という案でまとまりかけた。

野菜を３種類使いしゃぶしゃぶ鍋でが、「サクラマスをメインに、地元の宿泊施設と飲食店が約半々であったとに結果的に繋がっていった。

クラマスグルメを進化させていくこ

対応する。このことが、南あわじのサるところも。ルールはあるが柔軟にった。中には鍋と丼の２種を提供す

が試作品を制作。第４回は、それら試

これらのルールに沿って各事業者とその時、飲食店から声があがる。
「うちは鍋できへん」。
飲食店ではランチがメインなので、作品の写真と内容を発表。コンセプ

材のルールなどをさらに絞りこんで価格的にも宿泊施設と同じような対トやルールなど、実際に作ることでマスについて、どのような魚なのか、応は難しい部分があることがわかる。

た。

○オリジナルの出汁やタレを使う○しゃぶしゃぶスタイル○淡路島産野菜を3種類以上○〆の食材も島内産の米またはご当地麵を使用であれば可能ということになり、お鍋（おもに宿泊客を対象）

もに宿泊施設では鍋、飲食店では丼
サクラマスを活用したご当地グルメの提供方法という２つの提供スタイルが生まれ○淡路島産野菜を１種類以上使用○オリジナルの出汁やタレを使う○米も淡路島産を使用

丼（おもに日帰り客を対象）ることになった。
みんなができることをと進めた結果だが、当時の田中は心の中で呟いた。「メニューが２つできてしまった…」。
しかしよく考えてみれば「１種類でなければいけないというルールはない。そもそも正解がないのだから、こ

発売期間：3月〜5月限定

食材の良さ×地域らしさ×お店の

いく。

20

関わっているとはいえ、すべての事

行政側から事業者への募集は観光協会や商工会に協力を仰ぐなど様々な方法で広報を行う
が、
必ずしも行き届いているとは限らない。
「聞いていなかった」ということでトラブルにならない
ように、周知には最新の注意を払う必要がある。

新たに出てきた課題について検討し事業者への告知には細心の注意を

それでは何であればできるのか。丼Point ❶

個性がかけ合わさって、ご当地グル
ワークショップ風景。第1回では、地域初の魚であるサクラマスの色や味わいなどの魅力が紹介された業者がメニュー開発に慣れているとその魅力を紹介してもらう。飲食に食材のルールや、
提供スタイルを事業者たちで決めていく

鍋、丼を選んで提供できることにな

ご当地グルメ開発プロデュー
サーは味付けの指導もすると思われがちだが、田中の場合は一切ない。地域の料理人と一緒にどの食材をいくつ使う
か、どんな味付けが合うかな
ど、ワークショップ（試食会含
む）でみんなで決める。

た。参加している の事業者たちはプロデューサーは
グルメレシピは作らずを作っていった。

Point ❷てていくことになる。地域として行

1

ロセスや、売れるグルメの作り方の

1

6

サーモンか ？ サクラマスか ？
運命の分かれ道⁉ 開発の仕上げ、
ネーミングで意見が分かれる
第４回で行った、写真とシートによる試作品の発表を経て、第５回のワークショップではメディア向けの試食会を開催。実際に食べてもらい
意見をもらうことに。各事業者はグルメの見本１つと、ひと口サイズの試食用を準備。前回、他社の試作品の写真を見て「うち負けてるやん」と呟

全 店舗による合わせて の「淡路島サクラマス」グルメがついにデビュー ！

２０１７年３月１日販売開始。そ円もの金額に相当する露出となった

ジ プラザ淡路島で、新ご当地グルメ

ついてはＰ で別途解説）。

（周知に欠かせないプロモーションに多くのメディアが集まり、TVなどにも多数露出することになったの前日、２月 日にホテルニューアワ

ためにメニューの取材、撮影を行う。

促グッズを企画し、そこで紹介する

ぼり、着地型パンフレットなどの販ての準備を進めていく。ポスター、のこから約４カ月をかけて販売に向け

６回のワークショップを終え、そ23

ワークショップ最終回の第６回でり、仕上げに入っていく。

してメディアという外部の視線が入ード。ここまで進めてきたものに対善を重ね、見た目も味もアップグレ「サクラマス」派は比較的年配の事業も多く耳慣れた名前である。対してに若い事業者たち。日頃食べる機会「 サーモン」を推していたのはおもをするように提案した。

ムに相手を説得するためのプレゼンに。広告費に換算すると４８７５万

くのメディアが訪れ紹介されること

リースをメディアに向けて配信。多学び、それを活かした３００近いリヒットするプレスリリースの方法もまずは大成功で 年目を終えた。

ご当地グルメ「淡路島サクラマス」、

５０００万円も売り上げることに 。

のメニューは、 カ月で８２００食、とっては未知の食材から生まれた

１人の生産者が手がけた、地域には、味わいや色を存分に活かして作者が多かった。
「サーモンはなじみのしい値段で売っていくことは難しい。

り上げたこのご当地グルメにいよい「サーモン」と「サクラこのグルメで地域としてのひとつのある言葉だが、例えば１００円寿司マス」に分かれ、なかな価値を残していく名前にしたい」。今よ名前を付けることになる。なぜ最か決まらない。生産者

より先を見据えた意見がサクラマス

でも食べられるなどリーズナブルとである前田さんには、派から出され、再度の投票で「淡路島後かというと、試食会を終えたこと

どちらになってもいい

そして３月１日を解禁日とした。

サクラマス」に決定。

いうイメージがある。それでは先々誕生のお披露目会を大々的に行った。

1128

で全体のイメージが湧き、目指す方

いた事業者も、このひと月の間に改20のことを考えても、味わいにふさわ

？
ン
モ
ー
サ

向が見えてくるからだ。最終的にはメディア向けの試食会は調理室のある会場で行われたと了承を得ていたので、田中はそれぞれのチー

December 2022

7

サクラマス
？
どっちなん？

鍋

丼

3

1

23

兵庫県南あわじ市 ご当地グルメ（２０１７年度〜２０１８年度）「淡路島サクラマス」
２〜３年目の動き
まずは１年目の振り返りを行い、課すでに１つの共同体になっていた。

年目の課題解決のために鍋、丼以外の新しいカテゴリーが誕生
それでは提供スタイルについては発することになった。

１つが、サクラマスの淡いピンク

色を活かし、「おしゃれ・かわいい」をコンセプトにした「春＊咲くdish」。

春色食材とのコラボでＳＮＳ映えす

るワンプレートメニューだ。もうニューを増やしていく」と宣言をした。

らに「来年以降も引き続き、新しいメ

ラマスの売り上げ結果を報告し、さィアに向けての講演会。淡路島サク初に行ったことは参加事業者とメデ

５月末までの販売期間終了後、最せて商品を増やしていく必要がある。

も３年間は、事業者を増やし、進化さと田中は考える。そのため少なくとまること」は衰退を意味することだってくる。ご当地グルメにおいて「止が、また 年後には次のシーズンがや

上げともに納得のいく結果となった

島サクラマス」。初年度は話題や売りを作っていたことがわかる。
ここでもニューフェイスを食べてもらう機会

ら、まずは淡路島サクラマスというを出さないメニュー作りを行いなが予約販売をしたいところだが、ロスしで販売をしていた。生モノのためとして販売。逆に売れた店は予約な

売れなかった店はランチでも要予約店舗がその方法を伝授した。例えば振り返りでは、売り上げの高かったた店の手法を共有することはできる。

上げを知ることはないが、好調だっ店もある。事業者同士は互いの売りれた店もあれば、一桁にとどまった上げは大きく異なった。５００食売

マス。しかし店舗によってその売り

話題性も十分だった淡路島サクラと気軽に食べられるメニュー”を開声が出た。そこで、２年目には“もっとでは、同じ食材の丼は重い、という朝食を食べてチェックアウトしたあて鍋を楽しみ、翌朝にもたくさんのる機会が増える。しかし、宿に泊まっ宿泊すると翌日も地域で食事をす

４０万円となった。

１食を売り、金額は９０のメニューで 万８５８参加。 事業者による店など、新たな事業者がェ、イタリアン、うどん産品。これにより、カフつがテイクアウトとお土参加事業者に対しては、食数・売り

事業者らは、自分にはないノウハウ

どうだったのか。

上げ数なども含めたアンケート調査についてメモを取るなど熱心な姿勢

春＊咲くdish 提供ルール

題を解決していくところからスターを実施。新規事業者募集の告知も行で聞き入っていた。
売れなかったらな

トした。

い、２年目は５回のワークショップ

ぜ売れなかったかを検証し、次に結シーズン目が終了
振り返り会を実施し売り上げや課題を確認するを開催。翌３月の販売まで、グルメ開びつける。
淡路島サクラマスというごおよそ 年かけて準備した「淡路発やプロモーションなど流れは１年

当地グルメを通じて、事業者たちは

44

1

販売期間：3月〜5月限定

1目とほぼ同じだが、２年目の最初に

1

1

1

32

d is h春＊咲く○コンセプトはおしゃれ・かわいい○春色食材との取り合わせ○SNS映え ○ワンプレート

テイクアウ
ト＆お土産

1

8

ら事業者を募り取り組んでいくこと

淡路市と連携し拡大。淡路島全島か目を迎えた２０１８年度に洲本市 、「淡路島サクラマス」の事業を、３年

南あわじ市だけで実施していた散していたのだ。そこで打ち手とし「しらす」。これにより、売り上げが分明。理由は５月に解禁する「サワラ」と売り上げがダウンしていることが判

みも違ってくる時期だが、その時にに成長してきて５月は脂の乗りも甘提供される淡路島サクラマス。徐々３月の解禁から５月いっぱいまでかび上がっていた。

２年間を振り返ると新たな課題が浮ど、提供スタイルを変えない場合で提供できることになった。鍋、丼な産」も合わせて計５種類から選んで咲くdish」「テイクアウト＆お土

登場により、事業者は「鍋」「丼」「春＊

この「５月限定 春☆スター丼」のに加わった。

ップも狙った豪華カテゴリーが新たの販売促進を図るとともに、単価アて「５月限定 春☆スター丼」。５月一度に食べられる丼を企画。名付けを広げながら自走に移行＝田中の手グルメ「淡路島サクラマス」の可能性

げや提供方法、販売エリア等、ご当地の売り上げを記録。３年間で売り上

万６０８２食を提供し、
９１４６万円

ご当地グルメ開発プロデューサー
田中が3年伴走で取り組んだ成果

1年目 20店舗 23メニュー
8200食 5000万円売上

2年目 32店舗 44メニュー
1万8581食 9040万円売上

3年目 40店舗 76メニュー
2万6082食 9146万円売上

３年目には淡路島全島に拡大。自走に向けて実行委員会を設立になった。サクラマス養殖業者も３て、淡路島サクラマスがこのサワラ

5月限定
春☆スター丼提供ルール○淡路島サクラマス、
淡路島産サワラ、淡路島産しらすを使用した丼

販売期間：5月限定を離れる準備を整えることができた。

名に増え、 の事業者がご当地グルも、必要であればブラッシュアップを行う。新しいシーズンには内容やとしらすと手を組むことで、３つが同時にこの年は、翌４年目からの盛り付けが大きく変わる事業者もあメに参画をすることになった。
自立自走に向け体制を整えていくこった。
５種のカテゴリーで メニュー、２とになる。３年目までは行政（南あわじ市農林水産部食の拠点推進課）とご当地グルメ開発プロデューサー田中が全面的にバックアップしてきたが、新たに「淡路島サクラマスプロモ

淡路市

76

洲本市

ーション実行委員会」を設立。その中南あわじ市に設置された「企画部会」がこれまで田中が行ってきた役割を担っていく。
田中は１年間をかけて事業者たちで構成する企画部会メンバーに仕事のノウハウを教えていくことになった。

２年目の課題を３年目に解決
新カテゴリー登場「５月限定 春☆スター丼」
２年目にはカテゴリーが２つ増え、売り上げも順調に上がっていたが 、

December 2022

940

め、組織自走で取り組んでいくこと

合は、食材自体のＰＲも必要となるた新型コロナウィルス感染拡大の影響なった４年目の２０２０年春には 、自走後、初めての販売シーズンと自走期間

売れた食数は6年間（販売期間：3月〜5月）で11万2419食

ご当地グルメが自走＆持続するためには機能していく仕組みが必要
３年間伴走してきたご当地グルメ開発プロデューサーがその役割を離れ、そこから先は地域として自走、持続させていく。
せっかく作り上げた観光資源が活かされるか否かは、他の誰でもない地域事業者たちにかかっている。

●個人自走
が必要だ。

ご当地グルメが自走する方法として●組織自走を受けることとなった。この時は、３ため、よりお店の独自性を最大前ページで述べたように、自走にていくためにその中に「企画部限に活かせるように新しいカテの２つがある。元々ブランド力のあ会」を設置した（図３）。事業者

ゴリーとして「こだわりの逸品」

月に食べ納めとなる「淡路島３年とから集めた意見を基に、課題にを販売。ルールは淡路島サクラ

向け３年目の２０１８年度に、南あ対する打ち手を考えていく部

マスを使い、お店のこだわりのるスター食材ながらマンネリ化して署。参加事業者の中で積極的に調理方法、調味料、盛り付けでらふぐ」とのコラボ「３月限定スター

意見を出している６名ほどに提供するというもの。苦しい状

わじ市、生産者、事業者、観光協会、

入ってもらい運営。この際、で況が続く中でも臨機応変に対応いるためにRe デビューしたご当地

きるだけ６名の業種は偏らなし、乗り切っていく。そのよう丼」が登場。翌５年目の２０２１年春

いようにバランスを取っておにして２０２２年３月〜５月に県などから成る「淡路島サクラマス

く。 そのうち１名に部長を頼は、コロナ禍前の食数、金額にグルメは、個人自走でOK。しかし、

み、田中は副部長として部長を迫る売り上げにまで回復するこにも多くの店舗が再び休業を余儀なサポート。人材を育てながら、とができた（表１）。

プロモーション実行委員会」が設立

参加店舗（飲食店・宿・生産者等）

各事業者は年会費1万円を負担し、運営費に充てる（コロナ禍の現在は5000円）

2020年、2021年はコロナ禍の影響で多くの店舗が休業

3年伴走期間淡路島サラクマスのように誕生した

企画部会

淡路島内全域で募集、活動
南あわじ市内のみ

店舗の募集範囲

もう1人で
泳げるで

引き継ぎを行っていった。

5000万円

9040万円

9146万円

4842万円

3667万円

8421万円○グルメ企画スタート○カテゴリーは丼、鍋でスタート○生産者が増え、前年度に比べて生産量が2倍に○カテゴリーに「春＊咲くdish」「テイクアウト・お土産」
が追加○ 淡 路島 全 体 に広め、「淡路島サクラマスプ
ロモーション実行 委員会」
を設立○淡路島内全域で参加
店舗を募集し、自立自走に取り組む○カテゴリーに「5月限定
春☆スター丼」
が追加○2/27にお披露目会を開催したが、新型コロナウィルスの影響で緊急事態宣言等があった○カテゴリーに「3月限定
スター丼」
が追加

○1月に緊急事態宣言が出され、3/20に解除したものの、4/25〜
5/31まで再び宣言が出された。21店舗が休
業○カテゴリーに「こだわ
りの逸品」
が追加
○通販ページを作成○コロナ禍で各店舗のサ
クラマス通 販商品も紹介
○まん延防止等重点措置実施期間 1/27〜
3/21○チラシ作成主な取り組み、事象など

事務局

くされるという事態が続いた。この事業者から6名程度
部長は２年交替制

2022年春2017年春（2016年度）

2018年春

2019年春2020年春2021年春

1名

2名

3名

3名

2名

1名

6741本

8114本

1万10本

5438本

4529本

8787本

20店舗

32店舗

40店舗

42店舗

39店舗

37店舗

23

44

76

82

83

61

8200食

1万8581食

2万6082食

1万5904食

1万7207食

2万6445食

生産者数
出荷本数
参加店舗数
メニュー数
売れた食数
売上金額

南あわじ市産業建設部
食の拠点推進課+淡路島観光協会された。そして、組織を実際に動かし淡路島サクラマスプロモーション実行委員会

ばかりの食材で認知度が足りない場

図3 淡路島サクラマス 自走のための組織図

表1 淡路島サクラマス 誕生〜6年間の成果

共同での情報発信＆
個人での情報発信。
きめ細かなテクニックでプロモーションを展開すべし
多くのメディアに紹介され、デビューを飾った淡路島サクラマス。
初めての食材による新しいご当地グルメを知ってもらうために、どのような手法を採ったのか。
メディアや旅行者に刺さるプロモーションのテクニックはこちら。
若男さんがサクラマスを養殖！地域みんなで新しいグルメを作ったこと」を個人での情報発信
ＳＮＳでの気軽な発信にもファン作りのコツあり

共同発信と合わせて行うことで効果を最大限に発揮する個人での情報発信。

これによって結果に差が出てくると言っても過言ではない。事業者レベルの発信はほとんどの場合がＳＮＳでの発信。無料かつ、スキマ時間にできる気

軽さがいいが、その発信にも少しのワ

でも、肝心なその話題性を伝えられな

どんなに話題性のあるご当地グルメ

る」というテーマに合わせて、リリーに２年目は「春らしい、SNS映えすーが誕生したこと」を伝えている。特年目の課題を解決して、新たなメニュ

ポスター、のぼり、着地型パンフレッが大切だ。淡路島サクラマスの場合は、っかりプロモーションをしていくこと

旅ナカでの機会を逃さないように、しって体験をするというケースが多い。

チーズやミルクが決め手なら牛の姿なわるなら、調理前の野菜や畑の様子。

えば、サクラマス以外に野菜にもこだ

撮るか」もポイントになってくる。例に撮るか、ではなく「どんなものまでを撮り慣れている時代だが、どのようザで差がつく。スマートフォンで写真ければ、人を呼ぶことはできない。そのスのビジュアルにもひと工夫。

トを宿や店に設置して配布。その他じ強調。２年目以降のリリースでは「１ためにはメディアを上手に活用したい。

「メディアがどのように紹介するかど。それがあるだけで、素材のこだわ

共同での情報発信 ❶メディアに向け、ヒットする
プレスリリースを発信

淡路島サクラマスは、毎年同じ３月

ゃらんメディアを活用した。旅ナカ対

複雑すぎると（厳しすぎると）ついてこられない事業者が出てくる。多種多様な人が集まって作るもので、時代とともに変更をしていく可能性が出てくるもの。統一感が必要だが、合意形成を取りながら最善のところに落とし込んでいく必要がある。

2

陥りがちな失敗ポイント

講演会等で、一番質問をされるという、「ご当地グルメを進める上でやってはいけない
こと」って？大きくは３点あり。参考にして回避しよう。

どこで、どのようなものが売れたという情報が入ってこない。継続していくという意
味で失敗。メニューを開発した事業者を放置することになる。

べられる取り組みを行っていった。

ご当地グルメ

きを感じさせることができるはずだ。

（放映するか）を考えてリリースを作る。
ではなく、メディアが知りたいことを〜５月に販売し、その直前にお披露目
メディアに向けリリースを発信・発送。

伝えるリリースであること。特に、スりが伝わり、そのグルメについて奥行作業としてのステップは同じだが、内トーリー性があれば、ＴＶなどの放映策として、 年目以降は予約なしで食容は毎年異なる。
“切り口を変えて”リ

時に尺が延びる可能性も大」（田中）。

大切なのは、自分たちが言いたいこと

PRグッズ。のぼり、着地型パンフレット「兵庫南
あわじじゃらん」
は左から1年目、2年目、3年目会を行う。そのお披露目会に向けて、リースを作っているためだ。
年目は人にスポットを当て「『淡２年目のリリースで使用したイメージ写真

路島３年とらふぐ』を成功させた前田共同での情報発信❷
旅ナカを狙った
プロモーションも展開
宿の食事として食べる場合を除き、バーガーやラーメン、丼など、今流行の提供
スタイルに流され、食材そのものの魅力や、地域ならではの文化や食べ方など、地域らしさやストーリー性がなくなってしまうケースがある。わざわざ、その地域に行って食べるという意味を持たせるグルメを作ることが大切。

③ 地域らしさやストーリー性がなく流行に流されてしまうこと

その② ルールを複雑にすること
そのランチ、テイクアウト、お土産としてのご当地グルメは、現地に行ってから知December 2022

11

2年目のお披露目会にもた
くさんのメディアが集まった① 振り返りをしないこと
その1

淡路島サクラマスに取り組んだ
地域の声を聞いてみよう

れるなどして食味の改良にも取りまったのでそっと引っ込めました

たけど、「淡路島サクラマス」に決ス」になってよかった。作っても係なくさらに色々な事業者の方が広がったことで、店舗の規模に関目、 年目にメニューの幅がより市場に出るとよそから集まった他らったものは和洋中、どんなメニ

気軽に参加できました。この事業り上げていくこと。担当者が変わっても、企画部会が発足した原点

がブレないように取り組んでいく

必要性を感じています。

おかみ

まだ 年、 年は必要なのではとれない味として定着していくにはた時に盛り映えがしない。あった

すが、赤い魚がないとお造りにし淡路島はマグロが獲れないのでご当地グルメ作りの中で気づかなかった
地元の良さを発見

松葉寿司

生産者、グルメ開発事業者、自走を担う企画部会、そして行政の担当者。
初めての取り組みが、自走するまでの苦労や思いをそれぞれの立場でリアルに語ってもらった。

組んでいます。そうやって手をかの魚と勝負をすることになる。でューでもおいしい。 つの魚がいけて育てた魚でも、神戸や大阪の （笑）。でも結果として「サクラマも地元で消費されれば安定した価をきっかけに伸びたというところ

ろんな形に姿を変えて食べられて格で使ってもらえるので、生産者あったので、この事業にはたくさとはいえ春の淡路島でしか食べらもあったのではないでしょうか。

がっていかないので一緒にやらなんの事業者が集まってくれた。自しいことです。

にとってすごくありがたいんです。 いく。生産者としてはすごくうれ
コロナ禍で生産者が減ってしまっ

サーモン類の中で最もおいしい

いかと今年も声をかけています。

たけれど、 人でやっていても広と聞きサクラマスの養殖を始めま「淡路島 年とらふぐ」の実績がってみたら半分が死んでしまった

分の中では「淡路島サーモン」と飲食店より思っています。コロナ禍で生産者

サクラマスの登場に迷うことなくらいいなとずっと思っていたので、そういうことも流れの中の つ。

年目から参加しました。名前はが 社になってしまいましたが、で、新しくチャレンジする生産者なくてはならない魚。島外からも今では 月になるとサクラマスは

ただ絶対量を増やす必要があるの 「サクラマス」に一票入れました。

に対して初期費用を出すなど、サポートするという考えもあるのではと思っています。

や、なぜサクラマスなのか、戦略

う期待感はありました。販売時期

ぐがあったので、話題になるとい

淡路島には以前から３年とらふ

いといけないなという気持ちになようになり、いま一度がんばらな

自分も今年度は企画部会に関わる

がんばってくれているので大丈夫。

ましたが、市の担当の土井さんも自走後はどうなるかと思っていに賛同して参加。こういうグルメりました。周りの人に伝えていく

3

育てた魚が、色々な味わいで楽しませてくれるのがうれしい淡路島サクラマスと春野菜のマリアー
ジュ鍋1した。養殖しにくいことから全国が、次の年には選別を行うことでいうネーミングで売り出そうと思っていて実はのぼりまで作ってい％近く生き残ることができまし20

代表的にも希少。 年目は試験的に行

3

10

1
は宿であれば宿泊プランとなり消営業支配人

ことや、やる気になってもらい盛中山雄介さん
費金額は大きくなりますが、 年

年 年と時間をかけて
春の淡路島のほんまもんのグルメに

ホテルニューアワジ

前田若男さんた。エサに淡路島玉ねぎの皮を入

1年目からお土産を企画

1

1

2

3

平野まさ枝さん

淡路島サクラマスうにしゃぶ

20

若男水産
1

サクラマス稚魚の放流や出荷シーズンには、自らメディアに働きかけて取材に来てもらっている

宿泊施設より
10

1

生産者より
95

12

食べに来られるし、地元の人も喜アから問い合わせが来たら100ていくことが大切。そしてメディ

いいコンテンツを作ったら面的に％気持ち良く応対し、店側にも取情報共有しながら調整を行ってい合わせた方が売れる」と聞き、淡路企画部会は各事業者の集まりな材の根回しをしておく。取材がした 年目から参加。それまでは地 「高級なものは高級なものと組み元になかった魚なので「サクラマ
島３年とらふぐのナゲットとの組ので、淡路島サクラマスのためにやすいと思われれば露出に繋がっ

しっかりとプロモーションを行っっていただけるメニューを考えて、 スって何？」というところからスっと売れるようになったんですよ。 だけ一年中走り回っているわけに合せに変更。そうしたらもっとももいきません。でも企画部会の仕ていくからです。残念ながら５年ます。

タートしました。今では、春にな事ぶりでグルメ事業はだいぶ変わんで食べる。たっぷりと召し上がれば当然のようにお客さまはサクってしまう可能性がある。旬の食目以降は異動になりましたが、まはあまりなかったのですが、ワーので、地域の同業の方と会うこと

飲食店は忙しい時間帯が一緒なしで提供しています。

を用意しました。どちらも予約な

ようには売れませんでした。だか

認知されていなかったので、思うも淡路島＝サクラマスとまだまだ発売した当初はお客さまにとってけなど、みなさんその道のプロだ

楽しくなりましたね。器や盛り付なり、横の繋がりができてすごくいく中で認知度が上がり、今ではの事業者さんも提供を続けられて目も続けないといけないなと。他らこそ知ってもらうためには２年

ご当地グルメ事業にはなくてはならない企画部会分たちで話し合って決めたりと、

メニュー開発のルール作りも自もにちょうど販売時期の春にコロすが、2020年と2021年とっと伸ばしたいと考えていたので目に向けて事業者や売り上げをも沖 晏怜さんット、最初は人気のある淡路島玉がいいですね。サクラマスのナゲかもという話が出てきました。

路島サクラマスの原体がもたない

トから販売が伸びて 月末まで淡けていくためにも、しっかりと機いる淡路島サクラマスの提供を続

売り上げが 億を超えたら軌道にだまだと思って見守っています。

能する必要がある大切な存在だとうか（喜田さん）。

乗ったと言えるのではないでしょ合わせたらいいかなどの広い質問に答えたり、各店舗からの販売実

績をとりまとめたりしています。

忙しい事業者さんからはなかなか集まらないこともありますが、こまめに声かけをしています。数字が集まらないと振り返りができな

い、必ず集めるようにと田中さんにこんこんと言われました。

役所では広報関係の仕事は後回しにされがちなことがありますが、露出を広告費換算するなどプロモ

ではありますが、魚そのものがな

り上げとなったのでうれしい悲鳴

定外の好調。コロナ禍前に迫る売当にやる気あるの？ないなら無理大変。田中さんからは初めに、「本らすごいですが、土台を作るのは始まった事業。食べ物は当たった

春の名物が欲しいということでう」と言われたりすると励みにな

事業者さんから「一緒にがんばろはコロナ禍で大変な時期ですが、がよかったと思っています。現在にも時間をかけて取り組めたこと部長の下で、プレスリリース作りーションを大切に考えていた喜田

ければ宿ならサクラマスのプラン

当たればすごいグルメ事業
半端な覚悟では取り組めません

今は事務局として、どこに問い思っています。

10や」と言われました（笑）。確かに名になってしまったところに想（左）係長 土井孝行さん（3年目〜担当）

クショップで月に 度会うようにから、同じことはしませんが参考ます。ナゲットは宿泊施設の朝食

当店の春のヒット商品になっていご当地グルメを開発していく中にさせてもらっています。

んなものを掘り起こしてもらえた

進めていく中で「一緒に売っていナの影響を受けることになりまし

年目に企画部会が始動し 年のがありがたかったです。こんなくんだ」という仲間意識が生まれた。それが、今年の 月はスターにも提供をしています。

いい進め方をしてもらえるなら、ました。わからないことを普通にで、地元でも気づかなかったいろ

他のグルメ事業でもついていこ

聞けて、みんなで底上げする感じ

おき あんれい1

で予約を受けることができない事た。でも他社のフィードバックで、 名まで増えた生産者がコロナ禍で

3

食の拠点推進課

み な こいこい やねぎと組み合わせて売っていまし5 3態に。生産者と事業者の間に立ち、 中途半端な覚悟ではできない仕事。 っています（土井さん）。

1（右）部長 喜田憲和さん（1年〜4年目担当）

美菜恋来屋

年目からうにしゃぶ、丼の両方
ラマスの商品を注文される。でも材の つとして当たり前になって2う！と思っています。

オキフーズ 練物屋
福良店

最初は認知されていなくても２年、３年と続けるうちにヒット商品に淡路島３年とらふぐ＆サクラ
マスナゲット

南あわじ市役所より

店長

ぐ み

1

テイクアウトとお土産が登場しDecember 202213

茱萸健太さん4

企画部会より部会長
3

1

テイクアウト･お土産より淡路島サクラマス以外にも！

2021年〜

料理の魚は毎日獲れる魚から日替わりで。
鳴門海峡エリアの２市が連携した通年メニュー

地域課題
海の幸がおいしいエリアというイメージが低いので認知度を上げたいじ市と徳島県鳴門市。ここで育つ天然魚は店舗 メニューがデビュー。２０２２年３ンのメニューを作り、２０２２年３月、れるほどの激流に揉まれるため、筋肉質で１００種類以上。魚たちは骨折すると言わ店舗でのイートイン、宿泊施設でのプラ着地型パンフレッ
ト「南あわじ鳴門
じゃらん」、のぼり、ポスター

月 日〜６月末まで７３２０食、１億６４25

事例はこの他にも
約30はあり宿泊施設に聞いたところ、カニ鍋、但馬牛なっていた。
そこでこの２市が広域連携。
こ豊富にあると知られていないことが課題とージが６・１％と低く、おいしい海の幸が結果から「海の幸がおいしい」というイメに伝えることで、価値を感じてもらい、耳「なぜおいしいのか」などを、利用者に丁寧や規約などを設計中。
「うずの幸とは何か」「うずの幸マイスター」誕生に向けて制度

また、 うずの幸グルメの伝道師となる

４６万２６５０円を売り上げた。

すき焼きなどブランド食材の鍋は人気。その地ならではの新ご当地グルメを開発し、鳴門海峡が育んだ自慢の海の幸の、まさに競演

うずの幸グルメの提供ルール

メインは鳴門海峡近海の魚介を３種類以上使用

マダイ、淡路島３年とらふぐ、すだちぶり、タチウオ、ア
ナゴ、ハモ、カンパチ、サワラ、淡路島サクラマス…

者目線でのアンケート調査を実施してみた

ぶしゃぶの 食鍋」は ・ ％の人が興味を34

もてなしをしたいと考えている。

の他にも地元食材を使った鍋料理は色々で

松葉ガニ×但馬牛のダブルブランド鍋

ランド食材が多いがあまり知られていない。 ちらも」があってもいいのではないか。消費ところ、「カニ＆但馬牛のダブルブランド
鍋」は ・ ％、
「但馬牛のすき焼きとしゃ

ダブルブランド鍋を誕生させ、宿泊施設や香美町プレミアム食材２つを組み合わせたりのメディアの目線を入れてプロデュース。

持っていることがわかった。そこで田中な

62
9

食事処で展開。カニ×但馬牛のほか、ノド

提供時期：通年

2 5

グロ×鮑、スッポン×チョウザメ等々、な

玉ねぎ、レタス、なると金時、れんこん、ブロッコリー、
すだち、ワカメ、塩、しょうゆ… ※魚介以外であれば海藻、野菜、調味料などなんでもOK

これにプラスして鳴門市・南あわじ市の特産食材をそれぞれ１つ以上使用

61

んと 通りもの組合せの鍋ができあがった。

（魚種はその時期や日により変更あり）

きるという。せっかくの旅行、おいしいも着地型パンフレット「兵庫県 香 美町じゃらん」

香美町は但馬牛、松葉ガニ、香住ガニ、ノ

地域課題
ブランド食材の宝庫であるという認知度を上げたい
4月〜6月、9月〜10月の集客に向けた仕掛け

プロモーションを行っていくことになった。 からも「おいしい」と楽しんでもらえるおブランド食材をどちらも食べたい！を満たす贅沢オリジナル鍋を開発のを食べるなら、「どちらか」ではなく「ど2015年〜

ドグロ、鮑、チョウザメ、スッポンなどブダブルブランド鍋

資源の掘り起こしや人材に着目など、地域にある
おいしい食材に「差別化」「優位性」「独自性」という付加価値をプラス。
ご当地グルメ開発プロデューサー田中優子が課題を解決しながら取り組んできた 例を紹介。

うずの幸グルメ

鳴門海峡を挟んで位置する兵庫県南あわ徳島県鳴門市・兵庫県南あわじ市

ぷりぷりの身が特徴。しかしGAP調査の

30

18

4

ご当地グルメ
まだある成功事例

兵庫県香美町14

宿は、どこも丁寧にかにの食べ方を教えてくれていることに気づき、地元のかにを最大限おいしく食べさせてくれる「かにソムリ

かにソムリエがいるということで話題にエ」のいる町としてPRしていくことに。

格した者だけをかにソムリエとして認定することにした。

2

兵庫県香美町キス場のノド
2015年〜

キス漁場で獲れた、大きく脂の乗ったノドグロをブランド化
地域課題
4月〜6月、9月〜10月閑散期の誘客をできるような食としてのの仕掛けがほしいあることがわかった。そこで田中流メディ

アの目線を入れて魅力の再定義を行った。

キスを食べるような大きくて脂が乗っているノドグロのことを漁師は「キス場のノド」と呼んでいる。この呼び名をブランド

役場からプレスリリースを配信し、チラ※化。そして料理民宿や旅館などで、個性豊

シやポスター、横断幕を作成し、大々的に地域課題
11月〜3月のかにシーズンに、さらなるかにの町としてのブランデ
ィングをしたいなるかもしれないが、誰でも簡単になれるアピール。販売実績は２０１６年４月〜２

おいしく食べさせてくれる人の魅力を掘り下げた「かにソムリエ」
誕生

かで多彩な調理方法で提供する「キス場の豊富な魚が獲れる香美町だが、高級魚で０２１年５月の約５年間で１万２０８７人

2006年〜

ノドづくし」プランを誕生させた。

あるノドグロに着目。漁師さんによれば、かにソムリエそこで 年間研修を行い、最終試験に合

この地域で獲れたノドグロは、他の地域の50

兵庫県新温泉町

ようなものでは意味がない。

２０２２年時点で 名のかにソムリエがかにの漁獲高が多く、かに元と言っても誕生。かにはお取り寄せできるが、人はお過言ではない新温泉町浜坂は、これをＰＲ

泊・２億３５４５万４０２１円となった。

したいと考えていた。

ノドグロとは違うという。どのように違う

December 2022

※じゃらんnet香美町宿泊データより
ノドグロ付きプラン合計

取り寄せできない。かにソムリエの存在が、

15

キス場のノドづくし料理プラン

しかしかにの漁獲高が多いだけで、その全国各地で、エリアプロデューサーと共に、行政からの依頼案
件として、「3年伴走型・ご当地
グルメ開発」事業を推進。その他、講演活動なども。

のだろうか。

たなかゆうこ他エリアと違って、新温泉町へ足を運ぶ大田中優子

地域に行ってかにを食べたくなるだろうか？

れは大きなキスをエサにしているからじゃらんリサーチセンター
ご当地グルメ開発プロデューサー

香住のノドグロは大きいのが特徴。そまた、宿泊客にも、プチかにソムリエ認

キス場のノド横断幕

きな価値となった。

で、大きい上に脂の乗りもいいという。

ノドグロを提供している宿泊施設に聞いてみると、ノドグロのおいしい料理はいっぱいある。刺身、煮付け、しゃぶしゃぶ、茶漬けなど何でもできるという。

3

消費者目線での調査データから「高級47

かにが多く獲れる地域にわざわざ行きた

定試験を受けて合格すると認定書をもらえ

かにソムリエのみなさん。８割正解しな
いと合格できない

くなる優位性とはなにか？食べる側にとってみれば、かには獲れる量よりも、おいしコロナ禍で席前でのおもてなしが難し
くなったことで、かにソムリエたちが考えて発行

魚ノドグロフルコース」に ・ ％が興味

「なぜ3年伴走が必要なのか？」。1年でグルメが開発できるのであれば、その後は、やる気のある人だけ集まってやっていけばいいじゃないか。と言われることもよくある。確かにそうだ。やる気のある人だ
けでやっていけるならそれでいい。私も最初はそう思っていたし、そうしていた。でも、それでは継続しないのだ。このやる
気だけではどうにもならないのが、多様な人達が集まったグルメ開発メンバーを束ね組織として運営するということだ。1
店舗がメニューを開発して販売するのとはわけが違う。
販売開始後、振り返りを行い→課題を見つけ→打ち手を考え→企画にして→新
たに進化させ商品化していかねばならない。まして、漁師さんや生産者さん、個性豊かな飲食店や宿泊施設の社長や料理長の集まりで、彼らの意見を束ねるのは容易ではない。2年目、3年目は、そのステップを、事務局にあたる行政担当者
や観光協会、参加事業者の皆さんと共に実施し、将来運営できるように、毎年やるべきことを、ある程度型化しながら事業を推進している。こうして、3年も一緒にやってると、家族みたいになってくるのだ。時間はかかるけれど、やはりご当
地グルメとして定着させ未来に残すためには、この家族のような関係性が重要なのかもしれない。
私は、ご当地グルメ開発プロデューサ
ーで、目に見えて出来上がるのはカラフ
ルな「ご当地グルメ」だが、目には見えない部分では、組織運営、組織構築、人材育成のプロデューサーではないか？と最近は思っている。
今後は、地域の食材がなぜ美味しいかを語れる食の伝道師育成や、自走型の組織運営、チアアップできるような組織
マネジメントについても取り入れていきた
いと思う。

るという楽しみを提供した。

「3年伴走→自走→定着」
10年後、20年後、地域からも愛されるグルメとして未来に残したい！
だったら、成功するまでやるしかない

く食べられることの方が大切。この地域の担当プロデューサーより

ッ
と
く
る

高付加価値体験 を作るには？

宿泊旅行中の体験ニーズを把握した本特集では、調査データをもとにード型」と「ソフト型」では性質が異＝体験ということもできるが 、「ハ

広義では、コンテンツ型消費行動

費行動」に分類することができる。

動」「飲食」、そして「コンテンツ型消る。さらに現地消費は、
「買い物」
「移

的にはこちらを目指すことになるだ

新たに開発に取り組む場合は、基本額で開発できるため。実際に地域が投資が必要だが、「ソフト型」なら少の体験を新しく開発するには大きなアクティビティを指す。
「ハード型」のものに対価を支払って行う体験・動」である「体験・アクティビティ」

イベントなど、特定の会場があり、 「ソフト型」の「コンテンツ型消費行

テーマパーク・観光施設・イベント

コンテンツ型消費行動

地域消費アップの策として期待されながら、成功例の少ない「体験」コンテンツ。
そこで、まずはマーケットデータから現状やニーズを把握したうえで、旅行者が実施してみたくなる体験商品づくりを考えてみた。

商品化されたソフト型の「体験・アクティビティ」について考える

うえで、実施率の上がりやすい体験なるため、この２つについても分けろう。

どんなタイプの「体験」を開発すればよいのかを決めるため、まずは取り組むべき「体験」のタイプを定義する。

プログラムの作り方を考えていく。

て考えることにしたい。
「ハード型」う。図１に示したのは、一般に宿泊

入場料を支払って体験するコンテンのことを「体験」と定義して話を進「体験・アクティビティ」は少額で始められ、消費を生む

その前に 、 そもそもここでいうとは、テーマパークや各種観光施設、旅行で行われる消費について分類しツのこと。一方「ソフト型」とは、会めたい。

以上のことから、本特集ではこの「 体験 」とは何かを明確にしておこたものだ。旅行における消費は、宿場などを必要とせず、プログラムそ直売所や道の駅、お土産屋で買い物

現地消費

はじめに
泊費、交通費、現地消費に分けられ

宿泊費

宿泊旅行の費用

高級・高額
だけじゃない！

グ「じゃらん宿泊旅行調査2022」
旅ナカ消費行動分析より

図１ 体験・アクティビティの定義

交通費

移動

飲食

体験・アクティビティ

16

じゃらん宿泊旅行調査2022

調査方法

インターネットによる調査

調査対象時期 2021年4月～2022年3月（調査実施は2022年4月）

調査内容

昨年度１年間に実施したすべての宿
泊旅行（出張・帰省・修学旅行などを除く）の行き先と回数について、また１
人最大３件までの個別宿泊旅行について、具体的な内容を調査した。

サンプル数

14,123件（うち、同居家族モニター27件）

集計・分析 「じゃらん宿泊旅行調査2022」の調「旅行中に実施した追加手法について 査項目のうち
消費行動」の回答を用いて、現地消費行動の実態を再分析し把握。

表1 現地での追加消費行動の詳細
大分類

中分類

体験・
各種
アクティビティ 体験プログラム

小分類

BBQ+果物狩り等

具体的な項目
バーベキューをする

果物狩り、農業・漁業体験
ものづくり体験・料理体験
動物・乗り物体験等

動物体験・ウオッチング

スカイスポーツ+
山遊び等

スカイスポーツ

マリンスポーツ+
川遊び等

マリンスポーツ・海水浴

ウィンタースポーツ+
ゴルフ等

ウィンタースポーツ・雪遊び

乗り物体験

現地での追加消費行動

コンテンツ型消費行動

スポーツ・
アウトドア

山・高原遊び川・湖遊び
ゴルフ
その他スポーツ

歴史・文化・観光ツアー
立ち寄り温泉に入る

温泉+美容エステ・マッサージなど美容・健康メニューを受ける
その他の体験・観光
テーマパーク・ テーマパーク、動物園、美術館などに行く、遊ぶ
観光施設・
マラソン、トライアスロンに参加
イベント
スポーツ観戦、 スポーツを観戦
コンサート、祭り コンサート、野外フェスティバル、演劇・芸能鑑賞
お祭りや地域イベントに参加・見物
直売所や道の駅、お土産屋で買い物

17

December 2022

飲食

朝食を食べる、昼食を食べる、喫茶・スイーツを食べる、夕食を食べる、バーなどでお酒を飲む

移動エリアとエリアの間の移動、エリア内の移動「体験・アクティビティ」実施率は ％コロナ禍でハード系＝入場チケット系は苦戦

調査名

宿泊旅行を行った人のうち、どの程度の人が体験を実施し、どのくらいの費用を使ったのか？まずはマーケットの全体像を確認する。

『じゃらん宿泊旅行調査』の現地消費の項を詳細分析

じゃらんリサーチセンターで毎年実施している『じゃらん宿泊旅行調査』では、期間内に実施した旅行のうち、現地消費行動についても、その内容や使った費用について詳しく聞いている。今回はこの『じゃらん宿泊旅行調査』のデータを再分析す

泉ではなく立ち寄り湯 、「 観光ツアることで、「体験」市場の実態やニー調査で尋ねた現地消費とは「訪れー」であれば、パッケージツアー等「温泉」であれば、宿泊先の旅館の温た地域で、費用をかけて行ったことに含まれない、いわゆる現地ツアー

ズを見ていこう。

のうち、ツアーや宿泊プランに含まが該当することになる。

コロナ禍に強いソフト型体験
ただし単価は全体に低い以上を踏まえたうえで、現地消費れないものすべて」を指す。逆に言えば、パックツアーに含まれている体験や宿泊プランに含まれている食事などは現地消費としては扱わない。

その具体例は表１に示した通り。

と「体験」の市場規模を見てみる。図

ついて、表１の「大分類」ごとの消費「体験・アクティビティ」（以下「体「スポーツ・アウトドア」「歴史・文

額と、総額の推移（いずれも推計値）

２は、宿泊旅行における現地消費に化・観光ツアー」「温泉＋美容」「そのを示したものだ。２０２１年度の現験 」）に は 、
「各種体験プログラム」

他の体験・観光」などが含まれるが、

調査概要

体験市場
概観

24

図2

現地消費の規模

た「コンテンツ型消費行動」の占めし、「ハード型」「ソフト型」を合わせ

地消費の総額１兆８７００億円に対験で、コロナ禍により一時はテーマ

ットを購入して入場するタイプの体まで戻っていない。これらは、チケく受けたといえる。一方で「体験」に

パークの休園や入場制限があったこ

ーク・観光施設・イベント」を上回っ

ついては、実施率にはほとんど変化

る割合は ％、うちソフト型の「体ている。２０２０年度に現地消費のがない。少人数でできるソフト型の10とも含め、感染症流行の影響を大き

総額が大幅減となったのはコロナ禍

体験が、コロナ禍のような状況にお験」は ％と、ハード型の「テーマパの影響によるが、「体験」費用の比率

いて強みを発揮したといえるだろう。

とはいえ実施している宿泊旅行者はは年々増加傾向にある。

さらに、それぞれの現地消費行動て、実施率が変わらないのに全体と４人に１人であり、実施率は高いと15

して消費額が上がっているのはこのためだと考えられる。ただし、体験

内容ごとの金額にはばらつきがあり、

消 費 金 額 が 高 い の は 基 本 的 に「 用具」にお金のかかるスポーツが中心。

注意が必要だ。体験の価格について

さらに価格の分布（図３）を見ると、だ低いといえる。

中央値は平均値よりかなり低く、５3兆2437億円

００〜１０００円、１０００円〜２

1兆4515億円

19年度・総額０００円という回答が多いことにも20年度・総額

は、特定の高額体験が全体値を押し1兆8700億円（100%）

上げてはいるが、全体的にはまだま

21年度・総額について、全宿泊旅行者のうちどの※（ ）内は、構成比合計

24はいいにくい。

6624億円（35%）くらいの人が実施したか（実施率）

飲食「体験」については、１旅行でかけら

5339億円（29%）の推移（表２）を見てみよう。この３

移動れた金額についても見てみた。平均

3410億円（18%）

年間で目立って変化したのは「テー

直売所や道の駅、お土産屋で買い物

金額（表３）は、「体験」全体では５１1529億円（8%）

マパーク・観光施設・イベント」。２

テーマパーク・
観光施設・イベント

８０円と前年から２割以上伸びてい6000（億円）

０１９年度には ・２％だった実施

4000

率が、２０２０年度には ・８％に

2000

1798億円（10%）

落ち込み、未だ２０１９年度の水準

0
体験・
アクティビティ18

表2 現地での追加消費行動（複数回答）

構成比：％
テーマパーク・観光施設・イベント

動物体験・
ウオッチング
乗り物体験

川・湖遊び +
マリンスポーツ・
海水浴

ウィンター
スポーツ ゴ+ルフ +その他のスポーツ

その他の体験・観光

テーマパーク、
動物園、美術館などに行く、遊ぶ

マラソン、
トライアスロンに
参加

スポーツを
観戦

コンサート、野外フェスティバル、
演劇・芸能鑑賞

お祭りや地域
イベントに参加・見物

直売所や道の駅、お土産屋で買い物

飲食

ものづくり
体験・料理体験

温泉 美
+容

移動

バーベキュー +果物狩り、
農業・漁業体験

追加消費行動は何もしなかった

歴史・文化・観光ツアー（バスツアーなど）に参加

体験・アクティビティ

2021年度 24.4 8.5

3.8

1.8

4.5

7.0

2.6

2.6

3.0

5.0

6.7

2.8

19.7

13.9

0.3

6.5

1.5

3.8

1.5

57.1

74.0

78.4

4.4

前年度との差-0.1 0.1（ポイント）

0.2

0.3

0.0

0.5

0.2

0.2

0.4

-0.3

0.2

-0.2

3.9

1.5

0.0

2.7

0.3

2.1

0.2

-4.1

3.9

-0.3

-0.7

2020年度 24.5 8.4

3.6

1.5

4.5

6.5

2.4

2.4

2.6

5.3

6.5

3.0

15.8

12.4

0.3

3.8

1.2

1.7

1.3

61.2

70.1

78.7

5.1

2019年度 24.9 8.2

3.1

1.6

4.6

6.0

2.1

2.4

2.2

6.5

6.7

2.8

24.2

15.6

0.5

9.4

2.0

5.1

2.6

61.2

74.4

81.8

3.9

各種体験プログラムに参加

スカイスポーツ
山・高原遊びスポーツ・アウトドアを楽しむ（マラソン除く）++

図3 現地での追加消費行動（複数回答）
0%

20

500円～
1000円

体験・
アクティビティ

11.1

22.0

各種体験
プログラム

5.7

スポーツ・
アウトドア
歴史・文化・
観光ツアー
温泉＋美容

13.9

14.6
23.1

60

80

1000円～ 2000円～ 3000円～
2000円
3000円
4000円

18.4

15.5

7.5

表3 旅行中の追加消費行動の1旅行1人当たりの金額（数値回答）

40

500円
以下

26.5
12.5

9.7

11.4
17.5

6.4

31.0

5.9 7.9
7.5

100

4000円～
5000円

5000円
以上

23.3
8.8

12.9
23.3

43.6

スポーツ観戦、コンサート、祭り

18.4

12.1

3.3
8.0 6.1
2.3
4.1 4.0 10.7

前年度

各種体験プログラムに参加

5180
4140

4280
3560

BBQ＋果物狩り等

3380

2960

ものづくり体験・料理体験

3210
3750

2970
3280

動物・乗り物体験等
スポーツ・アウトドアを楽しむ（マラソン除く）
スカイスポーツ＋山遊び等

37.1
13.6

平均金額（大人1人あたり／円）
体験・アクティビティ

マリンスポーツ＋川遊び等
ウィンタースポーツ＋ゴルフ等
歴史・文化・観光ツアー
温泉＋美容

6860

6000

3810
6180

3230
5630

7510
2410
2520

7060
2330
2000

※金額は十の位までの四捨五入で示している

18

旅の目的となる「メイン目的型」体験は少数派
まずは付加価値のある「サブ目的型」体験が現実的？

データもこうした現状を裏付けて

ボ、マリンスポーツ」「その他スポートドア 」「 各種体験 」「スキー・スノない。体験に該当する項目は「アウることができる。

かの体験を実施した」人の割合と見的のために旅行に行き、ついでに何「体験が目的ではなく、何か他の目

ここからは、体験商品開発のヒントになるポイントを紹介する。
まずは「体験は旅のメイン目的になり得るか」を見ていこう。

いる。宿泊旅行の目的（何のためにツ」だが、これらをすべて合計してテーマパーク（遊園地、動物園、博物館など）

1.8
1.6
1.6

スキー・スノボ、
マリンスポーツ

2.6
2.3
1.9

その他スポーツ（ゴルフ、
テニスなど）

1.4
1.4
1.6

13
各種体験
（手作り、
果物狩りなど）まちあるき、
都市散策

験に付加価値を持たせることを目指

すほうがよさそうだ。その際に注目したいのが目的上位の３項目。用意できる体験に、宿、温泉、食のいず

れかをうまく組み合わせることで、これらを目的に旅行を考える多くの■＝■の4項目のうちいずれかが目的であった割合

データから導く「体験」作りのポイント❶

初級★☆☆
体験の付加価値を、旅の目的
で上位のテーマから選ぶ
考え方の例）□食・温泉などと絡めた体験ができないか？

21年度

20年度
10.0
8.8
11.6

友人・
親戚を訪ねる

用意できている例は多くはない。

旅行を実施したか／図４）を見ると、こうした状況を踏まえると、体験

買い物、
アウトレット「旅の目的になる体験」の前に今用意できる体験に付加価値を「地域ならではの体験ができ、そのも１割程度と、体験を目的に旅をし地元の美味しいものを食べる指すのではなく、「ついでに」行う体コロナ禍の影響で多少増減はあった

38.5

・７ポイントの差があり、これは、体験をするために人が訪れるように

18.9
17.9
20.7

商品を開発する際には、いきなり旅

6.0
6.2
5.1

ている人は少ないのが分かる。表２

アウトドア（海水浴、釣り、登山など）

ものの、上位３項目は「宿でのんび

4.9
3.0
6.5

なる」という形は、宿泊旅行の一つ

スポーツ観戦や芸能鑑賞（コンサート等）のメイン目的になるような体験を目

4.2
2.8
6.6

で見た体験の実施率と比較すると

13.6
12.8
14.1

り過ごす 」「 温泉や露天風呂 」
「 地元

11.4
10.3
13.7

の理想形だ。だが実際にはそうした、

39.4
41.6
40.0

の美味しいものを食べる」で変動が

22.8
24.5
27.5

名所、
旧跡の観光

人の興味を引くことができるだろう。

December 2022

19

旅の目的
と体験

旅のメイン目的となるような体験をお祭りやイベントへの
参加・見物

10.7
10.6
9.3

体験・
アクティビティがメイン目的の割合

9.8
10.0
9.1

花見や紅葉などの
自然観賞

19年度
4.0
4.1
4.4

その他

6.4
7.1
6.0

ドライブ・
ツーリング

34.8

42.4
33.9

温泉や露天風呂

着眼点

40
30
20
10
0（%）

43.3
46.8

宿で
のんびり過ごす50

1
宿泊旅行の目的（複数回答）※ベース：延べ宿泊旅行件数
図４

着眼点

2

Column

性年代別、同行者別などでデータを見れば、それぞれの層がどんな体験ニーズを持っているかをより詳しくつかむことができる。

買い物実施率の高いシニア女性、そもそも体験実施率の高い家族旅行

属性と体験

体験実施率はなぜ上がらないのか
メイン目的型・サブ目的型・それ未満？
体験が実施される状況は、「メイン目的型」「サブ目的型」で変わってくる。
「メイン目的型」とは、「そのために宿泊旅行をするような体験」のこと。
「スキー」
「ダイ
ビング」
「有名テーマパーク」などが典型例
だが、「他の場所では実施できない」唯一無二の体験を作ることができればメイン目的型になり得る。
一方「サブ目的型」は、「そのために宿泊旅
行まではしないが、旅先で条件が合えば実施するような体験」のこと。たとえば京都旅行の際に着物を着付けてもらったり、家族
旅行のついでにいちご狩りも行う、といった「旅行のついでに実施できれば嬉しい」内容がこれにあたる。なお、こうしたサブ目的型については全国各地で実施できるため近隣が選ばれやすく、日帰り旅行ではメインになることもあるが、宿泊旅行の目的にはなりにくい。
旅行者にしてみれば、「サブ目的型」についてはその性質上、宿泊旅行前にわざわざ予約する気持ちになりにくいものも多い。ところが実際には、典型的な「サブ目的型」であっても「1週間前までに予約が必要」といったケースは少なくない。収穫体験などは、農家が旅行者を受け入れるための準備が必要であるなど事情もあるのだが、旅行者目
線では「実施しづらい」ものになってしまっているのだ。逆に全国どこでもできる体験であっても、当日臨機応変に実施できる体験は比較的実施率が高い。サブ目的型である
以上は「実施しやすさ」が不可欠といえる。
ただし、体験自体はサブ目的型であっても、何らかの付加価値を加えることで「他の場所では実施できない内容」に近づけることはできる。そうなれば、メイン目的型に近い実施率を期待することもできるだろう。本
特集で考える「高付加価値な体験」とはこうした体験のことなのだ。

体験実施率アップのポイント
サブ目的型はまず実施しやすいよう工夫を。
付加価値プラスでさらに実施率アップ。

メイン目的型

付加価値

高高
メイン目的型□ほかの場所では実施できない内容□その体験をするために旅前に予約する

サブ目的型（高付加価値）

低

サブ目的型（実施しやすい）

実施率

付加価値

※レールマウンテンバイクGattan Go!!（岐阜県飛騨市）
レストランかまくら村（長野県飯田市）など（『とーりまかし』vol.64 参照）

サブ目的型

そのために宿泊旅行まではしないが、旅先でついでに実施するような体験。
●着物着付け体験 ●いちご狩り●収穫体験 など

サブ目的型
（実施しづらい）低このタイプは実施率が上がりにくい

そのために宿泊旅行をするような体験。
●ダイビング ●スキー
●テーマパーク ●そこにしかない※体験・アクティビティ など□その土地でなくても実施できる内容□旅前に予約まではしない（空き時間などに実施）□実施されるには「実施しやすさ」が必須条件□高付加価値であれば実施率は上がる

20

34

35
49

体験積極層は 〜 歳男性
シニア女性は体験より買い物 ？

20

体験実施率を性年代別に見ると、最も高いのが 〜 歳男性と 〜

歳男性で、とくに「各種体験プログ

20

ラム」「温泉＋美容」「スポーツ・アウ

49

トドア」の実施率が高い。全体にア35

クティブな層といえるだろう。 〜

79

歳女性と 〜 歳女性ではハード型体験の実施率が高め。 〜 歳では全体として実施率は低く、とくに女性は体験より買い物の実施率が高いなど、お土産購入ニーズを感じさせる（表４）。

同行者別で実施率が高いのは小学

生以下子連れ旅行と友人旅行。それぞれ「各種体験プログラム」「スポー

ツ・アウトドア」「温泉＋美容」の実施率の高さが目立つ（表５）。

体験を開発する際に重要なのは、こうした層ごとのニーズをしっかり捉え、想定する層へのニーズに合うかどうかを検討することだ。たとえばシニア女性をターゲットとするのであれば、体験のあとに何かお土産として持ち帰れるものがあるとよいかもしれない。地域ぐるみで取り組む場合は、地域によく来ているメイ

ン顧客に合わせて体験を設計するのも有効だろう。

50

34

20

49

データから導く「体験」作りのポイント❷
初級★☆☆
体験内容とターゲット設定が合うよう考える
考え方の例）□シニア女性なら●●□ヤング男性なら●●

上級★★★
自地域のメイン顧客の属性によって体験の内容をカスタマイズ

表4 現地での追加消費行動（複数回答）【性年代別】

構成比：％

体験・アクティビティ
各種体験プログラムに参加

スポーツ・アウトドアを楽しむ（マラソン除く）

歴史・文化・
川・湖遊び ウィンター 観光ツアー
スカイ（バスツアー
スポーツ+
+
スポーツ
など）に
ゴルフ+
マリン
+
参加
スポーツ・ その他の山・高原遊びスポーツ
海水浴

バーベキュー
動物体験・
ものづくり+果物狩り、ウオッチング
体験・
農業・漁業
+
料理体験
体験
乗り物体験

温泉
+
美容

テーマ
直売所や
パーク・
道の駅、
その他の
観光施設・ お土産屋
体験・
イベント で買い物
観光

移動

飲食

追加消費
行動は
何も
しな
かった

2021年度 全体

24.4 8.5

3.8

1.8

4.5

7.0

2.6

2.6

3.0

5.0

6.7

2.8

19.7

57.1

74.0

78.4

4.4

20～34歳 男性

27.9 13.6

7.5

4.1

7.2

9.9

4.2

4.5

4.8

5.2

9.1

1.3

21.0

48.0

80.7

74.7

4.2

女性

21.1 8.8

3.8

2.1

4.2

5.7

2.3

2.6

2.3

3.6

5.4

2.2

25.6

52.6

75.2

78.5

3.9

35～49歳 男性

27.9 11.4

5.8

2.9

5.4

9.3

3.4

4.0

3.8

5.5

9.1

1.5

21.1

52.0

77.2

77.2

4.2

女性

22.7 9.3

4.1

1.8

4.5

5.9

1.9

2.4

2.2

3.7

5.2

2.5

23.8

58.8

71.9

79.7

3.6

50～79歳 男性

24.6 6.1

2.6

0.7

3.3

7.3

2.4

1.8

3.7

5.8

6.2

3.3

15.3

57.7

75.1

79.2

4.8

女性

23.2 6.4

2.1

1.0

3.9

5.4

2.0

1.7

1.9

5.1

6.1

4.2

17.9

64.9

68.5

79.4

4.6

上位2の属性に黃色網掛け

表5 現地での追加消費行動（複数回答）【同行者別】

構成比：％

体験・アクティビティ
各種体験プログラムに参加

スポーツ・アウトドアを楽しむ（マラソン除く）

歴史・文化・
川・湖遊び ウィンター 観光ツアー
スカイ
スポーツ+ （バスツアー
+
スポーツ
など）に
ゴルフ+
マリン
+
参加
スポーツ・ その他の山・高原遊びスポーツ
海水浴

バーベキュー
動物体験・
ものづくり+果物狩り、ウオッチング
体験・
農業・漁業
+
料理体験
体験
乗り物体験

テーマ
直売所や
パーク・
道の駅、
その他の
観光施設・ お土産屋
体験・
イベント で買い物
観光

移動

飲食

追加消費
行動は
何も
しな
かった

2021年度 全体

24.4 8.5

3.8

1.8

4.5

7.0

2.6

2.6

3.0

5.0

6.7

2.8

19.7

57.1

74.0

78.4

4.4

ひとり旅

21.3 5.1

1.8

1.0

3.0

5.6

2.0

1.5

2.9

4.1

7.2

3.2

22.6

43.0

81.0

78.1

3.9

恋人との２人での旅行 23.8 9.0

4.6

2.3

4.5

6.2

2.6

2.7

2.5

4.2

7.8

2.1

20.3

51.4

80.1

80.9

2.5

23.6 6.8

2.4

1.2

4.2

5.7

2.6

1.8

2.0

6.0

5.9

3.5

14.8

63.6

70.5

78.6

5.5

小学生以下の29.3 15.9
子供を連れた家族旅行

8.6

3.5

7.0

11.1

3.6

5.7

4.0

4.5

6.2

1.4

29.6

56.8

72.2

76.7

4.0

中学生以上20歳未満の子供を連れた家族旅行

28.6 11.8

5.2

3.0

6.2

8.5

3.0

2.9

4.7

6.7

8.2

3.3

23.8

63.5

75.2

80.4

2.9

親を連れた家族旅行

19.0 7.4

2.9

1.6

4.5

4.9

2.4

1.5

2.1

3.8

6.1

1.8

13.5

63.0

65.4

73.4

6.3

その他の家族旅行20.4 7.2

2.6

1.2

4.1

4.4

1.8

1.4

1.6

4.3

4.6

3.2

21.3

65.5

70.1

81.2

4.9

友人との旅行32.3 11.1

6.0

2.2

4.6

12.0

2.9

4.4

6.2

6.0

9.0

2.4

18.7

58.1

76.3

80.4

3.1

職場やサークルなどでの団体旅行25.8 9.6

6.7

1.2

3.3

11.2

2.2

3.3

7.2

3.1

6.7

0.7

7.7

58.1

72.5

64.5

5.6

夫婦２人での旅行

上位2の属性に黃色網掛け

21

温泉
+
美容

December 2022

実施率 位は沖縄県。平均金額でもトップ「ご当地ならではの体験」評価ともリンク

らかの体験を実施していることにな

沖縄県で、訪れた４割以上の人が何体験全体の実施率が最も高いのは類ごとの実施率を示したのが表７だ。

は、都道府県別にも集計。その大分体験の実施率と平均金額についてーツ・アウトドア」では、マリンス性に沿った特徴が出ている 。
「 スポ

地域がランクインするなど、地域特＋美容」では有名な温泉地を擁する物や世界遺産のある地域が 、「 温泉

文化・観光ツアー」では歴史的建造体験ジャンル別に見ると、「歴史・するといえそうだ。

は、旅行者の満足度アップにも寄与

何らかの体験を実施してもらうことリアが強いが、その他では、全体的等」では有名テーマパークのあるエ「テーマパーク・観光施設・イベント

ンキングについては表８の通り。

ィ」以外の現地消費行動の実施率ラ

参考までに、「体験・アクティビテが人気の徳島県が上位に入っている。

物体験等」ジャンルで渦潮クルーズ

安定して高い山梨県や「動物・乗り「 BBQ＋果物狩り等 」の実施率がみや、旅行者から見たイメージをつることで、体験ジャンルにおける強域が上位に入っているジャンルを知ができるかもしれない。また、自地ているのかを考えて取り入れること

れば、長野県や山梨県はなぜ成功しる地域で、実施率増を目指すのであ

自地域がウィンタースポーツのでき他県を参考にすること。たとえば、の似ている地域で上位入りしているがある。その一つは、自地域と条件上位地域が提供している内容を自地域の体験開発のヒントにる。詳細項目でも「マリンスポーツに実施率も低いものの、トップ が人あたり金額についても、大都市圏

施されていることが見て取れる。１

入りしていて、幅広い体験内容が実ツの盛んな長野県、新潟県などが上る長野県、山梨県、スノー系スポー

原でスカイスポーツ・山遊びのでき

県や川遊びのできる徳島県、山や高こうしたランキングを体験商品の表下のコメントをご覧いただきたい。

その他の消費行動についての詳細は頻繁に入れ変わる様子もうかがえる。

の取り組み成果を測る指標としてもンキングをチェックすれば、自地域取り組みを進めたうえで、経年でラかむこともできるだろう。こうして役立てられるはずだ。

開発に活かすにはいくつかの考え方

2021年度 順位

8

10

9

が目立つが、これは、一般的に高額表6 ご当地ならではの体験を楽しめた都道府県になりやすいマリンスポーツの占め7る割合が高いことも一因といえるだ

6

ろう。ちなみに、体験全体の実施率5で上位にランクインした都道府県で

上級★★★
類似地域で成功しているジャンルを参考にする考え方の例）□類似地域はどのジャンルで上位？
上級★★★
自地域のポジションを意識する
考え方の例）□自地域が上位に入っているジ
ャンルは？

位に 。
「各種体験プログラム」では、

10
4は、テーマ別の満足度ランキングの3

35.3 %
全体平均

53.8 %
45.5
45.2
44.3
43.1
42.2
42.1
40.8
40.7
40.2
2

沖縄県
徳島県
大分県
長野県
北海道
山形県
和歌山県
群馬県
青森県
岐阜県
第 1 位

うち「ご当地ならではの体験・アクティビティが楽しめた」でも軒並み高評価を得ている（表６）。滞在中にデータから導く「体験」作りのポイント❸が上位を占める中で、沖縄県の高さ

容」以外のすべての項目でトップ

ポーツの実施率が目立って高い沖縄

都道府県別
ランキング
＋ 川 遊 び 等 」を 中 心 に 、「温泉＋美体験と地域特性のつながりがよく見える都道府県別体験実施率ランキング。
データから読み取れることをどう活かすかについても考えてみたい。

1

10

3
着眼点

22

表7「体験・アクティビティ」等の旅行中の実施率・平均金額都道府県ランキング（上位10位）※旅行件数ベース

体験・アクティビティ全体
全体平均
第 1 位

2
3
4
5
6
7
7
9
10

沖縄県
長野県
山梨県
大分県
滋賀県
鹿児島県
徳島県
愛媛県
山形県
青森県

各種体験プログラム
24.4 %

全体平均

42.1 %
36.8
34.3
34.0
32.9
32.4
31.8
31.8
29.2
29.1

第 1 位

スポーツ・アウトドア
8.5 %

山梨県
沖縄県
高知県
徳島県
岡山県
青森県
北海道
山口県
静岡県
山形県

2
3
4
5
6
7
8
9
10

17.6%
16.8
15.6
15.3
12.8
12.3
11.7
11.2
10.7
10.6

全体平均
第 1 位

2
3
4
5
6
7
8
9
10

7.0 %
沖縄県
長野県
徳島県
北海道
茨城県
群馬県
新潟県
山梨県
福島県
青森県

27.3 %
19.8
11.9
10.7
10.5
10.2
9.8
9.7
9.6
9.5

沖縄県の実施率は４割超。長野県は「スポーツ・
アウトドア」、山梨県は「各種体験プログラム」
で上位にBBQや果物狩りが盛んな山梨県が2年連続の1位。沖縄県、高知県は3つの小項目全てでトップ10入りしている

沖縄県、長野県は2年連続のトップ2。長野県
は「スカイスポーツ」「ウィンタースポーツ」の実
施率が高い

歴史・文化・観光ツアー

温泉＋美容体験・アクティビティ大人1人あたり
旅行あたり費用

全体平均
奈良県
京都府
長崎県
石川県
島根県
広島県
福井県
沖縄県
滋賀県
岐阜県

第 1 位

2
3
4
5
5
7
7
9
10

全体平均

5.0 %
13.2 %
11.0
9.9
8.5
8.3
8.3
7.7
7.7
7.6
7.4

第 1 位

2
3
4
5
6
7
8
9
10

世界遺産を擁する奈良県、京都府、長崎県での実施率が高く、前年度から引き続きトップ3
を占めた

6.7 %

大分県
愛媛県
鹿児島県
鳥取県
秋田県
山形県
長野県
山梨県
熊本県
群馬県

18.4 %
14.1
12.9
12.5
11.2
10.7
10.4
10.3
10.1
9.4

大分県、愛媛県、鹿児島県と有名温泉地のある地域が揃う。トップ10の実施率はほぼ１割
超と高い

全体平均
第 1 位

2
3
4
5
6
7
8
9
10

5,180 円
沖縄県
東京都
北海道
大阪府
福岡県
千葉県
青森県
京都府
宮崎県
広島県

11,170 円
9,330
8,130
7,440
7,150
6,060
5,670
5,630
5,530
5470

大都市圏が上位を占める中、実施率1位の沖縄県は金額でもトップに。全国平均の倍以上となった

表8 「その他の追加消費行動（観光施設・イベント等、直売所等での買い物）」のランキング（上位10位）※旅行件数ベース

直売所や道の駅、お土産屋で買い物
全体平均
第 1 位

2
3
4
5
6
6
8
9
10

57.1 %

徳島県 71.6 %高知県 70.3
和歌山県 70.0
岐阜県
67.6
山口県
67.2
青森県
66.4
長野県
66.4
島根県
65.9
富山県
65.8
熊本県
65.4

トップ3である徳島県、高知県、和歌山県の実施率は７割超。その他全国の幅広い地域がランクイン

23

December 2022

移動
全体平均
第 1 位

2
3
4
5
6
7
8
9
10

テーマパーク・観光施設・
イベント等

飲食
74.0 %

東京都 86.1 %京都府 85.2
大阪府 84.3
福岡県
84.2
沖縄県
83.5
鹿児島県 80.3
愛知県
79.8
高知県
78.6
山口県
77.9
広島県
77.1

上位は東京都、京都府、大阪府、福岡県といずれも大都市圏。宿泊期間が長く周遊の多い沖縄県
が5位に

全体平均
第 1 位

2
3
4
5
6
7
8
8
10

78.4 %

京都府 86.0 %埼玉県 85.4
神奈川県 84.3
高知県
83.2
沖縄県
82.9
広島県
82.7
東京都
82.3
愛媛県
82.2
福岡県
82.2
奈良県
81.1

全体に実施率が高い中、京都府が1位に。宿泊プラン等以外の「飲食」であることに注意したい

全体平均
第 1 位

2
3
4
5
6
7
8
9
10

19.7 %

千葉県 41.0 %大阪府 40.7
東京都 36.2
愛知県
31.5
和歌山県 26.8
福岡県
25.9
徳島県
25.0
埼玉県
23.7
三重県
22.9
神奈川県 22.4

大規模テーマパークのある千葉県、大阪府、東京都の実施率は４割前後と目立って高い付加価値がむしろきっかけになる
グッとくる体験プログラムの考え方「食」「温泉」を組み合わせると旅行体験を売る相手は誰なのか、体験内

あわせて、こうして組み合わせた

BBQをしたい人は一定数いるデータから得られたヒントを活かしつつ、高付加価値な体験の作り方を整理。
その手法に沿ってJRC研究員とともに開発した体験事例を紹介する。

者にとっての価値になりやすい、と容がその人たちにフィットしている例）BBQ

ついでに思わずやってみたくなる」

いうことはすでに述べた。中でも食かを吟味する必要がある。たとえば、ークの好きなヤング・ミドル女性に旅の目的1位「食」ジャンルなので有望体験に付加価値を加えるにあたり、は、地域色を出しやすく、バリエー

アクティブなヤング・ミドル男性やα（付加価値）は食であれば何でもはライトな体験が合うかもしれない。

「サブ体験」として、実施のしやすさ「BBQついでに収穫体験ができるなら楽しそう！」

付加価値になるはずだ。

ションも豊富なため、まず検討して小学生以下の子連れ旅行であれば、よいというわけにはいかない。理想

買い物が好きなシニア女性には、何わせる際に魅力的な価値の一つがも考慮するべきだ 。
「 １週間前まで例）BBQ

宿泊旅行の目的になりやすい「宿」

みたいテーマといえる。

はαによって体験が魅力的になるとか持ち帰れるお土産が付くことが価

冒険感覚でできる体験が、テーマパ

同時に、体験が加わることによって値になる可能性もある。

「 収穫した野菜をその場で食べられに予約が必要」などハードルが高い

例）収穫体験

旅行者にとっては逆に収穫体験が付加価値になる

体験プログラムとはいえ、体験に組み合わせる＋αも魅力的になるような、相乗効果る」ことだろう。その方法として、現と、旅行者が「思わずやってみたくまた、旅行そのものの目的になる

在ブームにもなっているＢＢＱを組なる」機会を失いかねない。ＢＢＱを生み出すものであることだ。たとみ合わせることは付加価値として有＋収穫体験の例で言えば 、「 収穫体

BBQをしたい人が注目□実施しやすいか？

直前まで予約できる、中止の場 合の 代 替 内容があるなど、実施しやすさを意識する。

レベルの体験でない限り、あくまで望だ。同時に、収穫体験が加わるこ

験の予約ができないのでＢＢＱだけ

付加価値「こういう人に実施してほしい」という旅行者像を意識してニーズに合う内容を考える。

②付加価値が入り口となって体験者が増える□ターゲットと体験内容は合っているか？

体験プログラム例）収穫体験

組み合わせられていても嬉しくない内容は付加価値にはならない。思わずやってみたくなる
内容を。

付加価値

□付加価値と体験の間に相乗効果はあるか？

えば、野菜の収穫体験に食を組み合とでＢＢＱも魅力を増す。こうしたをする」ということになり、体験実①体験プログラムに付加価値を加える

考え方

相乗効果があれば 、「 ＢＢＱがした□何を付加価値にするか？

商品例

施のチャンスを逃すだろう。

体験と付加価値の相乗効果

研究員と作るい」人にとって収穫体験は、「ＢＢＱ

チェックポイント「宿泊旅行の目的」で上位を占める宿・食・温泉が有望。迷ったらまずは食から検討する。

Case Study24

たじま高原植物園（兵庫県美方郡香美町）

地元客が中心で入園にはつながらず、生しているもの。実は本来、整備の頃な価格でありながら、利用者にはために間引かなければいけない植物

る以外に、園側には全くコストがか

満足度の高い体験となっている。

新たな来園者の獲得が課題となる中、付加価値として着目したのは、手からない。それでいて旅行者には、を利用したものであり、スタッフ１

環境の中に約２０００種類の植物が堅い評価を得ていた併設レストラン

自分で好きな植物を選ぶ楽しみがあして受け入れ約半年で、すでに２０

個人旅行者向け体験商品の開発に取自生する自然植物園。メイン来園者の「食」。既存メニューとは別に新しるのがポイントだ。

０人以上が体験するなど入園者増に名が案内のため一定の時間をとられは近隣の湯村温泉を訪れるシニアのいご当地スイーツを開発したが、そ「寄植え体験単体として提供するな

寄与していて、若い女性からシニア

たじま高原植物園は、豊かな自然

ツアー客だったがコロナ禍で激減。

れは従来とは異なる層に届けるため

ら、もっと内容が充実していないと予約が必要だが、今後はさらに実施『じゃらん遊び・体験予約』で販売

併設のレストランは好調なものの、でもあり、多忙なランチタイムを避夫婦まで利用者もさまざま。現在はり組んだ。

入場料のかかる植物園を「ソフト型」の体験で活性化した事例。
単独では商品化しづらい「ちょっとした体験」が付加価値で伸びた好例といえる。

園外に併設のカフェを活用しスイーツ→植物園内での体験に誘導

1

納得していただけず、専用の植物を
Welco 用意するなど負担が増える。スイー
ツとセットのミニバケツを使うから率を上げることで当日でも受け付け□何を付加価値にするか？

□付加価値と体験の間に相乗効果はあるか？

ご当地スイーツ目当ての旅 行
者にとっても、寄植えを持ち帰れることが魅力になる。

SNS 映えスイーツは若者向け。
対応できるスタッフは2名だが個人客対象なので問題ない。

スタッフの確保のため１日前までのこの形が成り立ちます」と園長の石られる態勢を作るのが目標だ。

体験内容□ターゲットと体験内容は合っているか？

完 成 し た『【 植 エ ル カ ム（

）ご当地スイーツ♪】 種類のっme
け食パン』は、地元産美方大納言の原亮氏。全体で１８００円という手併設レストランで提供するスイーツ（食）。地域食材を多用し、意外性のある盛り付けに。

きんつばや地元産のはちみつを食パ

チェックポイントンに載せ、地元産香美いちごア
イスなどを添えたメニュー。盛

Web経由で1日前までに予約が必要だが開園シーズンは基本
いつでも受付可能。

□実施しやすいか？

り付けにはミニバケツとミニス
コップが使用されていて、スイーツを楽しんだあとは実際に使用して園内で寄植えを楽しみ 、
持ち帰ることができる。寄植え用の植物は、体験用に用意され□カフェでご当 地 スイーツを提 供（『【植エルカム(Welcome)ご当地
スイーツ♪】2 種類のっけ食パン』
1800 円、植物園入園料込み）□スイーツに付属のミニバケツとミニス
コップで園内の植物を寄植え体験

2たものではなく実際に園内に自December 2022

商品例

けて提供できるためでもある。

アイスを盛り付けた器がミニバケツ、食パンに添えてあるのはミニスコ
ップ。食後にはこれらを使って寄植えが楽しめる

寄植えは魅力的な体験だがそれだけで入園してもらうのは難しい。スイーツを付加価値とすることで実施率を上げることができた

25

研究員と作る「間引く必要のある植物」が食という＋αで「商品」にCase StudyCase Study

神鍋ぷちたび（兵庫県豊岡市）「ドライブスルー収穫体験」＋ＢＢＱで「ＢＢＱをしたい人」がグッとくる体験にする付加価値として、近隣施設の協した。さらに、体験をより魅力的に菜の収穫を体験できるプランを企画

での移動手段として組み合わせ、野「収穫ミッションマップ」方式だ。体る。今回、この課題を解決したのががうまくいかない原因にもなっていの確保は難しく、収穫体験の商品化

多忙な農業者にとってそうした人員

非接触対応として考えたのですが、差別化しにくい収穫体験を食と乗り物で高付加価値に。
運用面の難しさを解決した無人化アイデアにも注目したい。

農業体験を販売することは、農業力のもと、収穫した野菜を調理して験者は、出発前にマップを受け取り、

実は、農業体験自体は２００９年まで。これに対し、商品が完成してンの都合上、提供できるのは９月頃

額である上に、収穫が可能なシーズ

２人で１万９０００円〜とやや高これにしたがって各自で収穫を行う。

が記された立て札があり、体験者はナスを３個収穫せよ」といった指示

ントには 、「 トゲに気をつけながらする収穫ポイントを目指す。各ポイした」と企画者の由良大氏。スタッ

やってみたら全く問題ありませんでがないかなど心配もありましたが、べきでないものを採ってしまうことえるようです。収穫時のケガ、採る

グループにはかえって楽しんでもら

トゥクトゥク体験＋ＢＢＱで予約サイトでも注目度アップ

者にとって「作って売る」以外の収食べられるＢＢＱを加えたのが現在の創業時から受け入れてきたが、当販売にこぎつけたのは今年の８月で、これにより、スタッフを配置するこ「当初は、新型コロナ感染症対策の入の道を作ることにもなる。これを初は「農業を知ってもらい、作物を受付可能な期間は実質 日程度という限られた条件でのスタートとなっとなく、無人で収穫を体験してもら

業への影響が出ないだけでなく、直フを配置しなくて済むことで、農作

農地所有適格法人Ｔeamsだ。

買ってもらう 」ための活動であり 、受け入れも学校、または企業研修がう形を実現した。

収穫体験で課題になりがちな「マップ方式」はアクティブかつマイペースで楽しみたい子連れ
家族や友人グループ向き。

たが、そんな中でも４件の予約を獲商品化するにあたりまず活用したのが対応スタッフの確保。農業

BBQをしたいがどこでするか？
と考えている人にとっては、体験が神鍋を選ぶ決め手になる。

中心。体験内容も田植えや稲刈りにたという。今回の体験商品はこれとのが、EVトゥクトゥク（電動三輪者にとっての本業は農業であり、スタッフを置かずに運営するための工夫

車）のレンタル。旅行サービス手配

体験者が訪ねてくれば本業の手無人化により直前予約が可能に。ただし天候の問題など事
前コミュニケーションは取る。

□実施しやすいか？

は全く異なり、体験自体で収益を得業の資格を持つグループ会社が個別を止めて対応することになるが、るためのものだ。

に展開していたレンタル業を、畑ま□神鍋高原で絶景BBQ×トゥクトゥ
クに乗ってドライブスルー農園（旬の野菜収穫付）2名1万9000円〜□収穫場所の畑までEVトゥクトゥ
クで移動し、各自野菜を収穫□収穫した野菜でBBQ得できている。

体験内容

限られ、ほとんど無料で実施してい14きたのが、神鍋ぷちたびを運営する

ターゲットである若いご家族や友人

畑と畑の間もトゥクトゥクで移動。農作業の効率化のため軽トラックが通れるようにと作った道を活用した

トゥクトゥクに乗って畑の中に散在2のプランだ。

商品例

意識して体験の商品化に取り組んで研究員と作る

チェックポイント□何を付加価値にするか？

トゥクトゥク体験＋BBQ（食）
で収穫体験だけでは動かない層にも対象を広げた。

□付加価値と体験の間に相乗効果はあるか？

□ターゲットと体験内容は合っているか？

26

地域の消費を生み出すための手

エフェクチュエーション（変化しり魅力的になれば、そのことによるの資源が組み合わさって互いがよとがかえって大きな満足になった例

段としてコンテンツ型消費行動

ながらつながっていくこと）
が起こ前まで予約が可能になるメリットも担当研究員より（コト消費）
が注目されているが、最り、体験商品はより魅力的に、そのもあった 。
「 海水浴も雨が降れば中その他課題になりそうな収穫物の近はこれに加え、持続可能であるこ地域ならではの内容へと変化してあった。
「有人であればおそらく、ス

確保については、体験用の圃場を増とを意識した高付加価値商品が注いく。結果的に単価は上がり、旅行止になるのと同じで、そのことがおやすことで対応可能と見ている。さ目されている。しかし、「高付加価者も喜び、地域の魅力がより引き出

タッフ確保のため、１週間前には予態勢がなかったため、地元のホテル
らには、ＢＢＱを受け付けるホテル

値＝豪華で高額な商品」と認識されされ、持続可能な状況が生まれるだ

客様の不満になることはない」と由と提携。収穫後にホテルに戻り、但のフロントでＰＲ動画を流し、興味ているケースもあり、高付加価値な約を確定する必要が出てきてしまっ

高付加価値 高額。大切なのは、旅行者が充足を感じる商品を作ること

馬牛などのご当地食材と、収穫したを持った人がその場で申し込める形

コト消費といえば高額な体験商品

ろう。

良氏も自信をつけたという。

ばかりの野菜を味わえるプランになも構想中。トゥクトゥクレンタルだを作らなければならない、と感じてていたと思います」
（由良氏）

っている。
けならすでに当日予約も実現していいる人も多いのではないだろうか。

なおＢＢＱは自前では提供できる商品として動き出したことで地域ぐるみの活動へるだけに、そう難しいことではなさ

天候が続き、キャンセルも発生した。

実際今年は、予約の入った週末に悪もあり、今は自ら提携を申し出る飲賞を受賞するなど話題になったこと

ＰＲ用に撮影した動画が国際的な商品が増える、という事態が各地でく、旅行者のニーズに合わない体験

け で 、結 果 的 に 所 要 時 間 だ け が 長

さまざまな要素を組み合わせただ

こういったミスリードにより、単に目的型」の体験（その体験のためにことで、より高付加価値な、「メイン域一体の取組みとして広げていく

つめていきたい。さらにこれを地紹介したメソッドをベースにつき「体験」の開発については、今回そうだ。

しかし、１件ずつコミュニケーショ

食店も出てきている。今後はトゥク

農業体験のもう一つの課題は天候。

ンを取ることで、キャンセルではな

くことを信じ、地域の方との実践方

旅行をするような体験）になってい本来「高付加価値商品」とは、ま起きているように感じる。

式で日々開発を行っている。こうトゥクでさらに多くの名所を回れるした事例や開発手順についても引

くお土産の農産物を付ける形で代替ずその購入した人に心の満足を与よう、規制の緩和も含めた働きかけえる商品・サービスのことを言うの

旅行中（旅ナカ）の消費行動に関する研究を中心に担当。地域資源を活かし、その体験を目的にその地域へ訪れる、「メイン目的型」のご当地体験の開発にも取組み中。

き続き発表できるよう、今後も努め

さいとうしんさくていきたい。

齋藤晋作

ではないか。そして、そうした充足

じゃらんリサーチセンター研究員

を感じてもらうためには、まず旅行者が何を求めているのかを意識していくことが重要だ。
地域資源を掛け合わせて商品化するにあたっても、地域側の事情でただ組み合わせるのではなく、記事中でも紹介した通り、組み合わせたことによる相互作用を生み出すよう意識する必要がある。２つ以上

December 2022

27≠

した例や、小雨の中体験を決行し、下／BBQにはブランド
産 品の 但 馬 牛も使用。ご当地食材で地域 色が出しやすいのも食のメリットだを行っていく予定だ。

右 ／ 圃 場 の立 て札 。
ミッションをクリアするゲーム感 覚で収穫が楽しめる

泥だらけになって収穫に挑戦したこ
PR 動画は1週間で再生回数１万回を突破。仙北インターナショナルドローンフィルムフェスティバルの審査員特別賞も受賞

先進事例に成功のヒントあり

持続可能な「 DMO経営」学
着地型旅行業の稼ぎ方

Vol.2

先進事例から、持続的なDMO経営に必要な手法を学ぶ集中連載企画。
第2回は旅行事業で自主財源を得つつ、地域誘客に多大な貢献をするDMOをピックアップ。
観光地経営に直結しそうでいて案外、成功例が少ない旅行事業。
年間5億円超の売上高にまで成長させた、成功に至るポイントを紐解いていく。

DMO経営を一緒に考えていくのは…

今回取り上げる先進事例は…

じゃらんリサーチセンター 研究員

森 成人

愛称

もりなるん

もり・なるひと●2013年4月より経済同友会の被災地支援プロジェクトにて被災地気仙沼市へ出向。地元人材育成や観光振興、6次産業化など地域活性に携わる。2016年3月にスイス・ツェルマットのDMO視察。
2017年4月よりDM O法人の（一社）
気仙沼地域戦略の理事に着任、気仙沼市復興アドバイザーも務める。
2018年12月より観光庁の広域周遊観光促進専門家
派遣に登録

が
ナビゲート

イラスト／武曽宏幸

（一社）
田辺市熊野
ツーリズムビューロー
和歌山県田辺市／地域DMO

DMO経営タイプ：旅行業・直営型 経営◎設立：2006年4月 ◎スタッフ：21名◎登録・免許：旅行業

1

なぜ旅行業への進出を決めたのか？

ーション事業を受託していたが、「税金（委託費）を投入し続けるわけにもいかないだろうし、自助努力で自立する方法を当初から探っていた」

プロモーションだけでは不十分。
地域に必要な事業の立ち上げへ

設立当初は市から受託した、世界

熊野古道は誘客ターゲットを海外と話す。もう一つは「プロモーションすー。転機は２０１０年、旅行事業に

個人旅行者（ＦＩＴ）に設定してい遺産・熊野古道の観光プロモーショ

乗り出したことだ。コロナ禍前の２

るが、地域の宿は小さな民宿が多く、るほど、その必要性にかられた」こと

０１９年度は５億２千万円超もの売

大手旅行会社では扱われていない。

ン活動を主に行っていたＤＭＯ法上を達成した、旅行事業を始めた理

海外へ向けたプロモーションが功をが、旅行事業を始めた理由だ。

由は何か。同ＤＭＯの会長・多田稔

奏し、熊野古道へ行きたいという外人・田辺市熊野ツーリズムビューロ

子さんと事務局・武田国貴さんにおにＤＭＯ事務局や観光案内所の業務

国人からの問い合わせが増えるほどその理由は２つ。一つは「自立しが圧迫されていった。どこで予約を話をうかがった。

た経営を行うため」。市からプロモ

主な事業
Step.

□旅行業：主に欧米豪インバウンド客の旅程
造成・ガイド、旅の予約サイト・トラベルデ
スク店舗「熊野トラベル」の運営□観光プロモーション受託事業□受け入れ環境整備□観光施設運営業務受託事業「田辺市観光センター」

当初は2004年に世界遺産登録された熊野古道をはじめ地域の観光プロモーション活動を主にしていたが、2010年に旅行業を取得。外国人個人旅行者を視野に入れ、着地型観光商品の開発、モデルコースの提案、予約・手配・決済までを手掛けるように。受け入れ環境整備や観光案内所の運営など公益事業も行う。

熊野本宮大社・熊野速玉大社・熊野那智大社の熊野三山と、それらを結ぶ参詣道・熊野古道。その道は和歌山県、奈良県、三重県にまたがる28

取ればいいのか、何泊して、どう回
それで、君はこんな遠くまで何をしと聞かれたが、答えられなかった。
に来たんだ！と怒られました」。

ればよいか… 。
「 旅行会社や旅行予約サイトを通さず予約するのは日本一大収益事業へと成長できた秘訣を説き、金銭の授受はネット予約時

国人ならなおさら。いざ予約となっを訪ねて民宿を含む旅行商品を扱っメなのだと気付き、市内の旅行会社
旅行業登録に向けた法人格の取得、旅行事業の立ち上げにあたっては、ール」の配布も実施した。また、旅日本語・英語で併記した「指差しツじる声には、必要となるやり取りをに決済する環境を整えるとのメリッても、民宿がクレジットカード決済てくれないかと話をもちかけるも答

営業保証金の用意といった事務的なプロモーションをするだけではダを受けておらず支払い時に混乱する
えはノーだった。
「１泊１万円の民宿

2,405

10,000

立ち上げざるを得ない」状況を迎事ここに至り、「自力で旅行業を間だけかかって儲からないのです」。

協力も得て許認可を受けた。

準備期間で市や地銀、商工会議所の自信はあった」そうで、１年ほどのほど集める必要があったが「集めるは第二種旅行業登録のため１千万円

準備が必要となる。同ＤＭＯの場合セミナーを延べ約 回も実施してき力向上のためのコミュニケーション

ス乗務員などを対象におもてなし能態勢整備の一環として、宿や路線バ

立当初より外国人旅行者の受け入れ

行事業立ち上げに先立ってＤＭＯ設～ ％。言葉や決済の壁もあり、手えたという。そして、もう一つの懸念点だったＤＭＯの自立経営に向けても、旅行事業が解決策になると踏んだのだ。

いう概念がない。そこまでして外国

で旅行会社と取引がなく、手数料とためのお弁当屋さん。どこもこれま

通事業者や熊野古道散策時に食べる

イチェーンの構築。
「地域の民宿、交それよりも大変だったのはサプラ

事業者は増えていきました」。

い。そんな声が広まるにつれ、契約

案外困らないし、喜んでくれて楽しきた 。
「 外国人を受け入れてみるとれると地域事業者の意識に変化が起して契約を結び、実際に旅行者が訪たことも、ここに来て活きた。そうを断られました」。それを契約にこの人を受け入れなくていい、と契約

60

A .まずは地域特性を把握しましょう。募集
型企画旅行を作る場合、3種だと実施エリアが営業所所在地の隣接市町村まで、などの限定条件があります。熊野の場合はエリアが複数の行政区域にまたがるため、2種にしたそう。自地域でどんな旅行商品を扱うかを考えるのが先決です。

Q.旅行業免許、2種と3種どっちがいい？

ぎ着けた手法はというと、地道で真摯な説明に尽きる。熊野古道は広域にまたがるが、「最低限ここは抑えな
いとめぐることができない」という重点ポイントの事業者に狙いを定めて度々、現地に足を運んだという。
ここを訪れたい人がいることや、販！❷
もりなるんに聞く

旅行事業立ち上げの目的は「地域A . 熊野が成功した理由は「世界遺産だから」ではありません。地域としてありたい姿を定め、それに適したターゲットを決め、受け入れ態勢を整備する、というステップをしっかり踏んだから。やみくもに増えた来訪者が山道を歩くだけでは、地域の収益にはなりません。

4,000

10

に欠けていたパーツを埋めるため」。街に必要なものを考えた結果、解決手段が旅行事業だったわけですね。

Q.うちには世界遺産なんてないからなぁ

▲

▲

▲

▲

▲

140

15

！❶
もりなるんに聞く

0
3,957
2,646
3,551
4,505
4,699
▲

▲

▲

▲

（人）14,000
36,397

トを伝える。外国人対応に不安を感こともありました」。欧州へプロモーを手配しても一般的には手数料が地域事業者の理解を得ながら旅行商品を確保・販売へ

2

ションに赴いた際、現地の旅行会社

人でも大変だが、言葉の壁がある外

Step.

売環境構築に向けた手数料の必要性

December 2022

29

2021

2020

2019

2018

2017

2016
2015
▲

▲

1,463

1,616

0

6,286 2,000

7,146
3,569

3,698
2,748

3,118

2,603

2014
2013

に叱られたことも転機に 。
「 熊野古44,283

6,000
5,164
4,549
1,159
4,001
291

52,18150,000（万円）

8,000
11,072
9,330
7,978
7,744
19,525
14,55520,000

取扱人数
■外国人
■日本人
40,00012,00030,70530,000503
8,997

10,0002012
2011

道に行くにはどう予約すればいい？

図1 旅行事業の売上高と取扱人数

田辺市の事業者は１３２件。つまり約事業者数は２５９件で、そのうち

現在、旅行商品の提供元である契る」と懸念したことからも、事前決の問題だろう、と海外では捉えられにカード番号も聞いてこないそちら

ない、ということも起きうる。事前

からとキャンセルの連絡もせずに来

事前決済できる態勢が必須 。
「 雨だ

国人旅行者を迎えるには、ウェブでるものが実現できています」。

力が高く、そして地域のためにもなだからこそ、外国人旅行者への訴求

るのはもちろん熊野を深く愛する彼う。
「 ネイティブの感性をもっていければここまでできなかった」と言受け入れ態勢の構築はターゲット視点を徹底 ！

約半数はＤＭＯがある田辺市外、さ済の必要性を感じていた。

体の活性化であり、熊野を訪れる旅

目的は熊野古道を含む熊野エリア全業者だ 。
「 そもそも私たちＤＭＯのできる仕組み。自由度が高い反面、ド、体験を個別に組み合わせて予約

ステムをのぞいてみると、宿やガイ

そうして構築されたウェブ予約シ

者からも手数料をいただいている」の理由は、「契約事業者に加え、旅行おかげで経営が成り立っている。そ

同ＤＭＯはほぼ旅行事業の収益のプロモーション事業

薄利ビジネスと言われる旅行業でもしっかり収益獲得

らに言うと２割強は和歌山県外の事

行者にとっては行政区分の線引きな

受付手配する側として考えると手間の価格帯などでグラデーションをつ

ど関係のないこと」。だから、田辺「 確かに手間はかかり改善したい点

けているが、だいたい ％。さらにため。手数料は事業者の規模や商品ではある 。 ただ 、 外国人旅行者はがかかりそうだ。その点を尋ねると、ず、契約を結んできたという。
また、事業者との契約交渉と同時旅行者から ％徴収する仕組みにし、現地で外貨を両替する環境も十分に

カード決済ができない事業者も多く、構築にも着手。地域にはクレジット

古道に通い、熊野の文化への理解をとして勤務していた。その間に熊野

辺市本宮で外国語指導助手（ＡＬＴ）

ラッド・トウルさんだ。彼は元々、田のはカナダ人のＤＭＯスタッフ、ブた」と話してくれた。強く主張した

強く主張されてこのスタイルになっ選ぶ自由度が高い旅を好むから、とならアドバイスをしたり、ベジタリいる。そのぶん私たちも無茶な行程や環境に貢献する意識を大事にしてり対価を払い、持続可能な地域社会

いいと考えず、旅先の地域にしっか

ズムに理解ある人も多い。安ければ「外国人旅行者はサステナブルツーリいる。従来の価格より割高になるが、そのぶんを加味した価格で販売してかつては表記方法もデザインもバラバラだった熊野古道の案内板。ＤＭＯではインバウンドの受け入れ環
境向上に向け、英語表記を統一した。
パンフレットやポスターの英文同様に、案内板表記でもブラッド・トウル
さんの意見を反映。単に日本語の案

受け入れ環境整備

何々定食よりもアラカルトのようなは整っていない。そうした地域で外深めていた彼なら、ＤＭＯの助けに加えてここ数年はＦＩＴに加え、海った表現を考えてくれるという。
また、延べ約 回実施したコミュ

内文を英訳するのではなく、日本のン活動における言語表現から予約シ

外の旅行会社経由の予約も増加。手アン対応をしたりといったおもてな

ステムの開発まで 、「 彼の視点がななると考えて設立時に招へいしたそ

これは旅行事業が担えるものではな
く、プロモーション事業あってこそ旅行事業も成長すると考えている。

市内の事業者かどうかにはこだわら持続して経営するためには自主事業による収益が必要ではあるが、儲けることがＤＭＯの目的ではない。地域貢献の観点から、田辺市熊野ツーリズムビューローの活動を見ていこう。

全収入における市からのプロモーション委託費の割合は低いが、大事な事業と位置づけ。たとえば巡礼道という共通点から、スペインのサン
ディアゴ巡礼道と共同プロモーションを行っている。売上増に即直結しないが、熊野古道の観光地としての姿勢を示すブランディングの役割も。

ＤＭＯとしての公益性

宗教観や風習の知識がない外国人にもわかりやすく、外国人の感性にあ進行でウェブ予約・決済システムの10

しを大事にしている」と言う。

10うだ。実際、海外向けプロモーショ！❸
もりなるんに聞く

Q.外国人スタッフなんて探せないよ

A .確かに熊野におけるブラッド・トウルさんの働きは大きい。ですが彼の存在価値
はネイティブの感性をもつこと以上に、地域への愛と理解の深さ。だから「地域に何がベストか」を考えてくれるのです。地域愛があり、語学堪能な日本人は意外と地域にいます。熊野のDMOもハローワークや知り合いのつてで、英語能力を活かしたい
日本人スタッフを見つけたそうですよ。

60

30

入れていなかったが 、「 そのうち海は海外旅行会社からの予約を念頭になく個人客に設定していたため当初きている。ターゲットを団体客では間を減らしつつ売上を出すことがで由に。それだけ熊野が有名になった、

は旅行事業売上の４割が旅行会社経会社との取引が増え、２０１９年度があると知った」と言う。
「そういうりを抱えるような個性的な旅行会社

たり、サステナブル志向の顧客ばかったのだとも言えるでしょう」。

旅行会社が扱うほど売れる商品にな

そして個々のプレイヤーがガイドをのプレイヤーもたくさん巻き込める。

だと、森林に携わる事業者など地域

い、市街地の回遊を増やしたいとい辺へと誘導するプロモーションを行

こで、散策の基点を駅からも近い海地が単なる通過点になりがちだ。そ熊野のＤＭＯの方々は決して旅行業のプロではありませんでした。専門家を集めるよりもまず、地域を知り地域を愛する人材が重要だと言えます。

外には個人客向けの商品のみを扱っ稼げる事業に成長させた、その先とはするだけではなく、プログラムの全う。
「 これは潮ごりと言って海で身

インバウンドのみならず
国内需要喚起に向け次の一手を行程を俯瞰して学びを引き出すインを清めてから熊野古道を巡礼する故コロナ禍により２０２０年度、年度の旅行事業売上は落ち込んだが、タープリターを用意できれば、価値ある。その打ち手として準備してい需要も伸ばしていきたいとの想いがインバウンド一辺倒ではなく、国内しているのは山間部の滝尻王子。し在、熊野古道散策の基点として定着

地の回遊増加」を目指している。現

今後の展望としてもう一つ、「市街たい」と話してくれた。

つつ、市街地の賑わいを高めていき事にちなんだもの。歴史文化を伝え

インバウンド需要の回復と共に売上るのが「教育旅行」だ。
「半官半民とかしここは紀伊田辺駅前の市街地かの回復も見込まれる。しかし今後はも言える私たちＤＭＯの利点は、市

とにかく売上が伸びればいいという考えではなく、「地域にとってプラスになることは何か」という視点を常にもつことが大事なんですね。

DMOが存在することでインバ
ウンド振興を果たせている地域
は意外に数少ない。しかも日本の多くの地域がターゲットとした
い欧米豪の訪日客をしっかり取り込めるスキームを築き上げた点は、日本のロールモデルとも言える大変参考になる事例。
重要な点はDMO自体が自地域のブランドを深く考え、旅行業を活かしながら地域事業者の連携をはかり、何より直接訪日客を連れてくる事業プレイヤーとして存在できていること。これによりただ補助金事業を間接的に行う組織でない、自地域の観光業における「圧倒的な当事者意識」を持った組織となりえているのだ。

らバスで 分ほど離れており、市街◎インバウンドに注力したい◎広域DMO◎大手旅行会社と組めない、
小さな事業者を抱えている40

今回の事例を参考にしやすい地域は…

こと」だと考え、熊野古道をはじめ
田辺市の９割を占める森林を活用した教育プログラムを教育委員会と一緒に造成中だそう。そして市内の小学校の教育旅行向け商品として販売
し、ゆくゆくは市外、県外へと広めたいとの考えだ。教育旅行に着目し考察の教育委員会とタッグを組みやすいある商品になるでしょう」。

21

3

た理由はもう一つある 。
「 教育旅行

ニケーションセミナーは外国人旅行者のためでもあり、外国人を迎える
地域住民の不安解消という側面も。

しになる」。そこで無謀な旅を防ぎ、設。運営には人手が必要となる一方で売上はほぼない。それでも実店舗を構えた理由は「地域に対する防護壁」だから。熊野が有名になるにつれ、宿も行程も決めずに訪れる外国人も現れた。そのまま熊野古道で野宿をされたら旅行者が危険なうえ、
地域住民の心象も悪くなる。
「地域の人こそ熊野の財産であり、地域住
民と旅行者の交流も熊野の魅力。な
のに地域の人が、外国人はマナーが悪いとの印象を抱けばすべて台な

旅の予約・決済はウェブ上で完結するが、紀伊田辺駅前に実店舗も開

トラベルデスク（実店舗）運営

右／以前は日本語も英語も案内板の表記がバラバラだった
左／「熊野古道、KUMANO KODO」「温泉、Onsen」と表記を統一し、素材も木調に揃えた

当日予約を手助けするために実店舗があるのだ。

December 2022

31

Step.

価値と感動を生み出す人にインタビュー

61

世界に日本のモノを売り、世界のモノを日本に届ける。
120もの国や地域と仕事をしてきた人の視点で見る、現代の日本、そして日本の観光とは。
写真／佐藤兼永「失敗しても生きてはいける」
そう思えば不安は超えられる

訪れた国や地域は約１２０。１

年の移動距離は地球 周分。「フリ代で起業するために商社を辞がなかったわけではない。

世界を飛び回る小林氏にも、不安ーランス商社マン」として逞しく

20

常に価値観を更新しながら世界を駆けるフリーランス商社マン
株式会社グリーンパックス
専務取締役

小林邦宏
Kunihiro Kobayashi

今までの価値観を壊すからこそ
新しい価値観と出会える。
変化の激しい時代なのだから『太く短く』
でもいいと思うんです

覚だと思うんですけど、お金が絡「子供の頃は誰もが持っていた感は小林氏の座右の銘だ。

喜びを知った今、「価値観を壊せ」

ら、新しい自分に出会える。そのている。新しい世界に飛び込むかでも、何年か後には着実に成長し感じるのと同じです」。
最初は不安って、不安と同時にワクワク感をでもあるんですよね。小学校に入「不安なんですけど、それが幸せ

はそれをどう乗り越えたのか。

いくときには誰しも不安。小林氏

新しい世界、知らない場に出て絶望的な気持ちになりました」『これからの人生どうなるのか』と待ちの間にその音を聞きながら 、特の警報音が鳴るんですよ。信号れられない。「香港の信号機って独たが、そのときの気持ちは今も忘め、翌日には香港に降り立ってい20

32

とはいろいろあるはずなんです」ていく』というだけならできるこ

してお金がなくなっても、『生活しね。ただ、仮に新しい世界で失敗むと動きにくいのかもしれません

く』でもいいと思うんです」

れることをやれるうちに『太く短もいつ廃れるかわかりません。やい時代、今流行しているサービス

れていない。「これだけ変化の激し

のに、相手が海外となると急に見対象が国内であれば言語化できるる。そうした自らの強みについて、

は「ワクワクできる場所」でもあラクではないが、小林氏にとって商社が決して行かない場所であり、ビジネスを生み出すことだ。大手

い、遠い」ところに出かけて行き、代理店に電話してみても『そんなす！慌てて航空券を予約した旅行していたということがあったんで予定だったエアーウガンダが倒産ようとして空港に着いたら、搭乗

タンザニアからウガンダに移動し「 実際にあった話なんですけど 、ること」という答えだった。

外簡単に価値観を壊している。

そもそも、日本以外では人は案

相手が自分から買う意義を相手目線で説明できるかています。アフリカでは多くの中てゼロから別の仕事を始めたりし

辞め、一緒にフィリピンに移住し子供のゴルフ留学のために仕事をが活躍していますが、彼らの親は減したこと。
「親日派」が減ってい「コンニチハ」と言われる機会が激が最近はもっぱら「ニーハオ」で、の一つが、海外でかけられる言葉ると、危機を感じることもある。
そ世界を眺めてきた目で日本を見に答えられるだろうか？

何か」という問いに、我々は明確だが、「相手が自分から買う意義は「海外に売りたい」と思うのは自由失ってしまう例は多いと小林氏 。

いということはほぼないですよね。

予約したけど泊まれない、乗れな

す。日本なら民泊でもＬＣＣでも、

うことって世界ではよくあるんで情報入ってない』と言う。そうい「最近は多くの韓国人ゴルファー

国人に会いますが、身一つで中国るのを肌で感じるのだ。それなの「一つのことを細く長く」というとくに保守的だと感じますね」にモノを売りたいという相談を受な目線が残るのが気になる。「海外に日本の態度にはどこか「上から」求めてみたところ、しばらく考え

在意義とは何か？小林流の意見をでは「旅先としての日本」の存ですけど、どうですかね！」

もいいんじゃないかな？と思うんてそれを打ち出していくというのは本当に安心なこと。国全体とし般目線でちゃんと約束を守ってく

何も五つ星ホテルでなくても、一を離れた人も多い。やはり日本は価値観についても小林氏は疑問をけたときまずお伝えするのは、『ジた後に返ってきたのは「約束を守小林氏が話題になったきっかけの一つが、ケニアのバラをはじめアフリカ、中南米、アジアなど世界中で出会った花を販売するECサイト『世界の花屋』。その後、TV出演や著書の執筆等を経て、YouTubeチ
ャンネル「旅するビジネスマン 小林邦宏
チャンネル」
を開設。国際関係や世界各地のビジネス事情、英会話術や交渉術など、実体験に基づくさまざまな話題を配信している。中でも一人旅をテーマに旅行事情を紹介した「行ってはイケない!? 危
険な国ランキング」という動画は、440万再生を超える大ヒットとなった（2022年11月現在）。

画像はYouTubeチャンネル「旅するビジネ
スマン 小林邦宏チャンネル」よりれるというのは、旅行者にとって投げかける。
現に中国などでは「興ャパンプレミアムを捨ててくださ

高級ホテルでなくても「約束を守る」国ニッポンした事業を５年でたたむ」といっい』ということ。
『日本ブランド』
は存在しますが、今やブランドで買うほど世界は緩くない。観光についても、東南アジア各国がツー
リストファーストで次々キャンペーンを張る中、日本もよく考える必要があると思います」
自分がビジネスをする上での存

December 2022

33

在意義は何か？小林氏についていえばそれは、「めんどくさい、危なYouTubeチャンネルで海外のさまざまな情報を発信たことも全くネガティブに捉えら
1977年東京生まれ。
28歳で住友商事株式会社を退職後、父とともに起業し、大手が扱わないニッチな商材でビジネスを展開する。2017年にはオンライン通販サイト『世界の花屋』
でBtoCの世界にも参入

木彫りの熊といえば!?
鮭のイメージ

八雲町木彫り熊資料館
北海道二海郡八雲町末広町154☎0137-63-3131
https://www.town.yakumo.lg.jp/
soshiki/kyoudo/

昭和 年代の大観光ブームで北海道を訪れた人々が、これぞ北海

道土産と持ち帰ったことから、日本全国津々浦々の床の間に飾られることとなった木彫り熊。その多くが鮭を咥えて歩く熊で、木彫り

熊といえばこれを思い浮かべる人が多いのではなかろうか。実は、木彫り熊には二つの潮流がある。

潮流の一つは、アイヌの民芸品として制作された木彫り熊で、代表的モチーフが鮭を咥えた熊。木彫り熊のそもそもの発祥とされるもう一つの潮流は、1924年（大雄が農村美術工芸品評会に木彫り熊を出品したことに始まる八雲町の熊彫（くまぼり）である。 そのルーツは尾張徳川家 代当主の徳びのブームを感じさせる。

気軽に持ち帰れる木彫り熊が、再愛くナチュラル、手の平サイズでも八雲ブランドの特徴の一つ。可りカットして表現する面彫りの熊数年、人気を集める、木をざっくり熊”が再び注目され始めたここ

多いのが特徴だ 。
“ 北海道の木彫たりなどと熊を擬人化した作品がたり、座り込んでトウキビを食べてとしたことに遡り、スキーをし木彫り熊を八雲の農村復興の手立たペザントアート（農民美術）の

川義親公が、スイスから持ち帰っ19

木 彫 り 熊の故 郷・八雲で出 会った 可 愛い 熊 彫

奥は樹齢500年以上といわれるセンノキを使った毛彫りの作品（1973年 茂
木多喜治作）。手前は、八雲の木彫り
熊の特徴である面彫りによる「座熊」（1980年頃 加藤貞夫作）。知的で頼りがいのある親父の風格を感じさせる

30

正 年）、八雲町の作家・伊藤政

13

北海道二海郡八雲町

トレンドの北欧風インテリアにも調和する
八雲ルーツのペザントアート 木彫り熊

八雲町
取材協力

7
●

右／お土産として連れて帰りやすい手のひら
サイズの木彫り熊は、価格も2000円台〜と手が届きやすい。写真は八雲駅近くで「熊友（ゆうゆう）工房」を営む小熊秀雄さん作。工房では予約制で熊彫を体験できる
熊友工房 ☎090-8904-6433

34

編集後記

私たちが目指すもの。
未来に繋がる「ありたい姿」「目指すべき姿」を地域の皆様と共に作り上げること、それが私たちの使命です。

そだてる

つたえる

今ある魅力の再発見

新しい魅力の形成

伝達力の強化

私たちの活動領域

連載

先進事例に成功のヒントあり

持続可能な「DMO経営」学

着地型旅行業の稼ぎ方とーりまかしインドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒

日頃からお世話になっているクライア

ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ

ありがとう︑ という感謝の気持ちを込めなさまにありがとう︑ そして私たちに知恵を提供してくれるすべてのみなさまに株式会社グリーンパックス 専務取締役

28

価値と感動を生み出す人にインタビュー「マエストロの肖像」

じゃらんリサーチセンター

32て︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃ変わる地域の、力になります。

小林邦宏

ご回答の締切り2023年2月28日

らん﹁﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プjalan
ロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan﹂で︑﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂

https://jrc.jalan.net/tkq/
アンケートは選択式が中心で、3分程度でご回答いただけます
インターネットによるアンケートとなります（スマートフォンからの回答可）
通信料についてはお客様のご負担となりますことを予めご了承ください

Nostalgic but Innovative
ちょっと気になるおみやげ手帖

いただいた声は今後の企画に活用させていただきます。ぜひご協力をお願いいたします。

などの意味になります︒

今号の『とーりまかし』について皆様のご意見をぜひお聞かせください。

木彫り熊 （北海道）d 全ページ

グルメ開発は目的ではなく手段だから「３年伴走」がＪＲＣ流

29入稿.ind

人はおいしいものを求めてわざわ

かし65-07

ざ旅に出る。実際、「地元のおいしいも

表紙とーりま観光業界、そして地域経済のさらなる発展のために、JRC（じゃらんリサーチセンター）が得た知見や提案を余すことなく
広く世の中に発信していきますのを食べる」ことは、常に宿泊旅行の東京都

ぎんざ空也 空いろ目的として上位にランクインしていちょっと気になる
おみやげ手帖ら、地元の人しか知らない

じゃらんリサーチセンター事務局
E-mail jalan_rc@r.recruit.co.jp

新連載

Nostalgic but Innovative

み出されている。しかし、それらすべ本資料の転載・複製での利用について
本資料は、株式会社リクルート（じゃらんリサーチセンター）の著作物であり、著作権法に基づき保護されています。
本資料の全文または一部を転載・複製する際は著作権者の許諾が必要です。
事前に当社までご連絡ください。使用
用途によって転載・複製をご遠慮頂く
場合もございます、
予めご了承ください。

野間和香奈

ような希少なものまで、地ご注意マーケティング本部
マーケティング部次長ての新ご当地グルメが定着できていⓒRECRUIT 2022

価値と感動を生み出す人にインタビュー工木細マエストロの肖像
箱根寄 株式会社湖池屋

域には実にたくさんの食材

印刷・製本
凸版印刷株式会社
Printed in Japan県
神奈川○『とーりまかし』 ○観光振興セミナー、調査報告会など○WEBサイト、Facebook、メールマガジンなどるわけではないのが現状。時間をかけ連載

高橋弘樹 今号のテーマ
糖質オフ
ごと
Local

が存在する。
そしてそれらはターゲット別にみる
旅行市場復帰への「壁」

動を知りたかったあのキーワードを価値と感 人にインタビュー
ター
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生み出すロの肖像詳しく解説
サー・とーりま的ピックアップNEWS
マエスト 制作局 プロデュー
月は東に、日は西にテレビ東京て開発し、販売までは漕ぎ着けたもの

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単なる食材に留まらず「地「新型コロナウイルス【定性調査】
より感染症による旅行意識の変化」

ドを旅行意向アクティブ層／
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ったあの
中庸層／休眠層…追跡研究
知りたか 説EWS
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に
とーりま
日は西

連載

情報発信 研究で得た知見を広く発信していきます。

の、やがて消えていってしまうものも

に

泉地
唯一無二の
ップ温
を作ろう
ランクア 「ご当地体験」

域の宝」となる可能性を秘

「体験・
温泉、
調査、他
同行者別実態把握」
田湖畔
泉・十和 旅ナカ最新事例から市場を分析・考察！
渓流温
泉…
奥入瀬
泉、長湯温
高湯温

観光庁事業
析事業」×
「観光地域づくり法人による宿泊施設等と連携したデータ収集・分
下呂温泉観光協会（一社）

アクティビティに関する

温泉地
じゃらん人気 1
ング202
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り！
戦略あ

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

63

多い。たくさんの人々が関わることか

vol.

時代に
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求められスク
観光リ ントとはメ
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今こそ取り組むべき地域のD X

らの
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特集

らない？
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めているのだ。そのひとつに

2021年6月号

特集

観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

vol. 64
研究】
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【調査
症拡大
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ウイル よりコロナ「新型 値観の変化」
旅行価ら、継続していくことは、やはり簡単

かす、
心を動
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元気に
日本を
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報誌
応援情

ご当地グルメがあり、各地

63

月号
2021年3

資源を再発見or新たにみつける→そだてる→情報発信→誘客→振り返り→次へ、というサイクルを回しながら、地域の方々と共に地域の新しい価値創造を行っていきますではない。

調査・分析から導いた解決策を実際の地域で実証実験し、具体的な手法や需要の開発にチャレンジしています○調査・分析 ○ＰＲ・誘客・周遊促進○計画策定など ○ワークショップ・研修

牛肉やカニなどのブランドものか

○実証実験

34

る（じゃらん宿泊旅行調査より）。

○調査・分析

From るまち・むらのし世界に誇

表紙イラスト小林マキ

観光に関する様々な事業をお任せいただいております。

じゃらん宿泊旅行調査、インバウンド調査、ご当地調査など

vol.

3

観光・地域振興支援

シンクタンクからアクトタンクへ。
地域と共に実証実験を多数実施しています。

観光マーケティングを
デジタルで加速せよ！

デザイン
黒川聡司デザイン事務所

観光に関する研究2

その味が地域の宝になるまで
年ダッシュ

みつける

報誌
する
応援情
元気に
日本を デューサー
ロ
かす、
心を動 ジャーのプレ
観光・編集
岩崎美也子、木村康子、大西智与、
中野智子、久保田駿典、齋藤晋作、
松本法子

JRCのメソッド 3

ご当地グルメの自走レシピ

JRCのメソッド 2

で新たな味わいが続々と生

デスク
森戸香奈子

目次

JRCのメソッド 1「じゃらん宿泊旅行調査2022」
旅ナカ消費行動分析より

16

2022年12月発行

発行人・編集人
沢登次彦

vol. 70
2022年12月号とーりまかし70号

発行
じゃらんリサーチセンター〒100ｰ6640
東京都千代田区丸の内 1ｰ9ｰ2
グラントウキョウサウスタワー
株式会社リクルート

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

高級･高額だけじゃない！
グッとくる「高付加価値体験」を作るには？

全国旅行支援が始まり、訪日客に対しての制限もなくなりました。長
かった厳しい日々に光明が差し始めました。コロナ前に戻るのではな
く、コロナ前以上の地域観光にしていきましょう。さて、今号はご当地グルメ開発を特集しました。旅
先の食材や食文化が反映された食は、旅の最も楽しみな存在だと思います。その流れから、地域食材を活かして、地域一体となり、斬新で、好奇心をくすぐり、行きたいと思うグルメ開発を行っています。
ポイントは、地域の参加者がお互いを高め合い、サステナブルを生んでいることです。これは地域をもっと良くしていきたい、成長したいという当事者意識から生まれてきます。プログラムはその事を大切にしています。
編集人 沢登次彦

新型コロナウイルス対応のためお電話を承れないことがございます。お問い合わせは左記メールアドレスまでお願いいたします。

2

2022年12月号

グッとくる「高付加価値体験」
を
作るには？

特集
その味が
地域の宝になるまで
３年 ダ ッシュ

高級・高額だけじゃない！

ご当地 グルメの自走レシピ

じゃらん宿泊旅行調査2022
旅ナカ消費行動分析より心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

vol. 70

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

vol.
70

連載
＼先進事例に成功のヒントあり／

持続可能な「DMO経営」学

第2回

着地型旅行業の稼ぎ方
価値と感動を生み出す人にインタビュー

マエストロの肖像

株式会社グリーンパックス
専務取締役

小林邦宏

Nostalgic but Innovative

ちょっと気になる
おみやげ手帖

北海道

木彫り熊
2022年
月号

12