vol. 66
2021年12月号

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

特集

インバウンド再開に備え、世界標準のデジタル手法を実践

SNS活用で進化する
広域連携マーケティング

地域、県との役割分担で存在意義が見えてくる

広域連携
DMOについて考えよう
DMVって？
まちなか移動は
電動キックスケーター？
乗ること自体がエンターテインメント

すごいオルタナ交通
連載

知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

月は東に、日は西に今号のテーマ

NFT

価値と感動を生み出す人にインタビュー

マエストロの肖像

株式会社ローソンストア１
００
運営本部 統括部長

林 弘昭

Nostalgic but Innovative

ちょっと気になる
おみやげ手帖三重県

おみくじ

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

vol. 66

インバウンド再開に備え、世界標準のデジタル手法を実践

SNS活用で進化する
広域連携マーケティング
地域、県との役割分担で存在意義が見えてくる

広域連携DMOについて
考えよう
DMVって？
まちなか移動は電動キックスケーター？
乗ること自体がエンターテインメント

すごいオルタナ交通とーりまかし日頃からお世話になっているクライア

インドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒

ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ

なさまにありがとう︑ そして私たちに知恵を提供してくれるすべてのみなさまにありがとう︑ という感謝の気持ちを込めて︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃらん﹁ jalan﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan﹂で︑﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂などの意味になります︒

2

連載

知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

月は東に、日は西に今号のテーマ

NFT

価値と感動を生み出す人にインタビュー「マエストロの肖像」
株式会社ローソンストア１００
運営本部 統括部長

林 弘昭

Nostalgic but Innovative
ちょっと気になるおみやげ手帖

おみくじ （三重県）に役に立った情報源」 位となった

観光マーケティングの最重要ツール
ＳＮＳを需要回復期に向けて活性化
新型コロナウイルスの収束が見通

本特集では、ユーザー投稿コンテ

ＳＮＳは、世界的に観光需要の大半

自治体やDMO（観光地域づくり法

ンツ（ＵＧＣ）の活用など、海外のせない中も、イギリスやアメリカな人）には求められる。観光サイトの各観光組織が連携して実践しているが消失した現在も各国の観光局やＤ訪問や旅行関係ワードの検索数が低ＳＮＳ運用を中心としたデジタル・

どの先進国ではワクチン接種証明書

迷する時期も、フェイスブックやイ

マーケティングのポイントをまず解

ＭＯに、自国のファンである消費者

ンスタグラムといったＳＮＳ（交流き明かす。それらの手法に沿って２による海外からの入国制限緩和が始サイト）のアクセスは、巣ごもり消０２１年６月より、日本でも広域連との関係性をつなぐ最重要ツールと費時代にはむしろ好調だ。日本政府

携ＤＭＯを中心に域内自治体が連携まった。日本でも来たる国内外から観光局（ＪＮＴＯ）の「訪日外国人

し、発掘したＵＧＣを公式インスタして積極的に活用されている。

消費動向調査２０１９」で「出発前の観光再開へ向けた準備が、地域の

1

30
32

34

2

16

24

目次

2021年12月号

インバウンド再開に備え、世界標準のデジタル手法を実践

SNS活用で進化する
広域連携マーケティング
グラムに投稿、それらをＪＮＴＯの海外事務所を通じて各市場にも情報発信する、といったトライアル実証を行ったプロセスと成果をリポートする。

多額の予算を使わずとも、外部の専門事業者に依存しなくても、地域の観光組織がワン・チームとして連携することによって、観光再開に向け将来の訪問客に対する効果的なデジタル・マーケティングを実践する

具体的手法としてご紹介したい。

新型コロナウイルス流行により旅行需要が落ち込む中、各国政府や地域の観光組織が特に注力しているのがフェイスブックやインスタグラムなどのSNSである。
日本においても広域連携DMOと県や市が横断的に連携、国内外のニーズに沿ったコンテンツを収集し発信する、
需要回復期に備えた新たな取り組みをリポートする。

観光先進国のSNS手法を取り入れた
インバウンド・デジタル・マーケティング研究
旅行者の取り込みに成功している海外先進国のデジタル・マーケティング手法を取り入れて、インバウンド旅行者のアクション最大化を目指す研究。観光SNSにおける関連組
織間での共通運用ルールとユーザー投稿コンテンツ（UGC）
活用に着目し、渡航制限中でも継続的な接点が持ちやすい
インスタグラムを用いて、日本の観光組織で実践する実証研究を行った。広域連携DMOを中心に県や市と連携しながら共通ルールに沿って投稿、日本政府観光局の海外事務所でそれらの画像を再投稿することで、デジタル上のアクシ
ョンを高めることができるか検証していく。

3

December 2021

国、広域エリア、狭域エリア同士が情報共有するフローがある
役割ごとに最新情報を共有する会
議や勉強会がある。
（最新市場ニー
ズ＝国、広域エリア情報＝広域、最新の地域情報＝狭域）最新情報にあわせてテーマカレンダーを共通化
して情報発信。

2

デジタル情報を連携して発信するための共通ガイドラインがある
デジタル・マーケティング戦略において、SNSの運用ルールやハッシュ
タグ・メンションなどのルールも開示
している。

3

国際観光停止期もＳＮＳマーケティングは有効
世界の政府観光局とＤＭＯは共通ルールで連携

観光先進国のデジタル・マーケティング事例

世界に見る観光SNSの活用トレンド新型コロナウイルスによる需要低迷を経て、まず国内市場の観光再開が期待されるが、海外の観光先進国は、ＳＮＳなどを活用したデジタル・マーケティング戦略により、将来の国際渡航解禁に備え、国外に向けた情報発信を続けている。その活動実態を見てみよう。

45 54並みの水準に戻る時期は２０２３年までにが ％、２０２４年以降とする予測が ％だった。日本が属する

142

旅行の需要がない時期も観光ＳＮＳの利用は好調

28

図2

アジア太平洋地域に限ると２０２３

月間利用者は 億５３００万人、インスタグラムが 億８６００万人だ

った。

旅行会社やインフルエンサーの招請、旅行博の参加など人が移動する

誘客活動が停止となるこの間、世界の観光機関がＳＮＳやオンライン商談など、デジタルを活用したマーケ

テ ィ ン グ 活 動 に 注 力 し て い る（ 図１）。国際渡航停止中は国内市場に注力する観光政策の考え方もあるが、海外市場へ向けて継続的に露出する「私たちの国を忘れないで」キャンペ

13「出発前に役に立った旅行情報源」として２０１９年初の１位になったのが「ＳＮＳ（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）」。世界旅行ツーリズム協議会（ＷＴＴＣ）も同年２月、「ソーシャル・ネットワークの隆盛に伴い、さまざまな場所を訪れてみたいと考える若者が増えた」と分析している。ソーシャルメディア

管理システム企業のフートスイートによると、２０２０年世界のＳＮＳ

利用者は５億２０００万人（前年比＋ ％）の増加で、フェイスブック13

日本中を賑わせていたインバウン

観光産業ニュース「トラベルボイス」調査レポート「主要国の観光局・DMOのマーケティング事例」
一部抜粋
https://www.travelvoice.jp/download/pdf/ T VJ _ResearchReport202104.pdf

年までにが ％、２０２４年以降が潜在的な観光客にシンガポールをデスティ
ネーションとして想起してもらうことを目的として、ファンとのエンゲージメント強化
策、世界でのシンガポールのブランドイメ
ージの強化策の推進

シンガポール政府
観光局

ド観光客は、新型コロナウイルス流

シンガポール58％と世界５大陸地域で最も悲観的

旅行業界に対する支援だけでなく、香港域内における（市民等の）観光業に対する機運を醸成するために、国際観光再開前から
香港の国際的な露出を継続。パンデミッ
クが去った後には競合国との熾烈な競争が訪れると想定されたため、香港が勝ち抜けるように、大規模プロモーションのためのリソースを確保

香港政府観光局

行により消失。２０２０年４月から

香港

Tourism
New Zealand24

な予測となった。

世界中の消費者、関連企業の心の中で、ニュージーランドの位置づけを保つことを目的に、観光だけでなく、他産業（食・飲料等の輸出等）の機関と連携をし、ニュージーラ
ンドをブランディングするためにキャンペーンを実施

１年間の訪日外客数は 万２１５４

ニュージーランド99

国際渡航の停止中も、観光の現場

SNSを活用し、デスティネーションとしてオーストラリアが憧れの地であるように位置づけることに注力

Tourism Australia

人で、前年同期比 ％減となった。
国

オーストラリア

において存在感を増しているのがデ英国の魅力や安全性をプロモーションすることを目的に、適正なタイミングで海外向けマーケティングキャンペーンを実施

VISIT Britain

連世界観光機関（ＵＮＷＴＯ）が２

イギリス

ジタル・マーケティングだ。
「訪日外Go USA TVやSNSを活用して、アメリカを想起させるメッセージを伝達

Brand USA

０２１年９月に実施した調査では、

アメリカ

国人の消費動向調査」（ 観 光 庁 ）で2021年、各国政府観光機関の情報発信

世界の国際旅客到着数が２０１９年

図1

地域や一般ユーザーとの関係性を強化して連携発信、最新写真素材を広範囲で利用
自治体や観光事業者だけではなく、一般の旅行者やフォトグラファーの
写真素材まで広く活用。それぞれのSNSアカウントでメンションすることで導線強化し、公式ホームページにもつなげている4

ーンが世界中で展開されている。
各地域組織のＳＮＳアカウントや公許諾フリー写真の広範囲な投稿活用、して、コンテンツ運用を行っている。

の海外事務所、各ＤＭＯの間で共通にも開放。これらは政府観光局とそラインとして明文化し、民間事業者て共有され、各々の組織が情報発信のデータ・プラットフォームを通じ線をつなぐといった連携を行っていに活用しているほか、地域の観光組式ウェブサイトの特集ページにも導る（図２）。

政府観光局と地域観光局が共通ルールでＳＮＳを連携
オーストラリア、イギリス、タイ、
米国カリフォルニア州などの事例を掘、投稿画像には公式写真だけでなク、インスタグラムに加えユーチュ

オーストラリアでもフェイスブッ

織が追加したコンテンツを、政府観材や情報の共用、共有が行われていく、写真家や一般ユーザーが撮影しーブ、ツイッターなどサービスごと

タイ政府観光局は、ＳＮＳを活用

ることがわかった。
た ユ ー ザ ー 投 稿 コ ン テ ン ツ（ Ｕ Ｇにハッシュタグなどのルールが公開調査すると、政府観光局と各地域の政府観光局の多くがデジタル・マ

Ｃ）を共用する仕組みができている。

されており、国と州と各都市が運営

光局も利用できるようになっている。

ーケティング戦略においてＳＮＳのタイについて頻繁に投稿しているフするＳＮＳアカウント間で閲覧者のして国内外のインフルエンサーを発運用ルールを開示、最新情報を収集

ァンを組織化、国内 拠点のスタッ

観光局が組織の枠を越えて、宣伝素する要件や写真へのタグ付けルール、
イドラインを整備している。それら

季節カレンダーなどを定めた共通ガ

政府観光局が定めたＳＮＳ投稿のト

フもブロガーとして活動している。

ンズランド州観光局のインスタグラ

回遊を促進している（図３）。クイー

ラムへのリンクも導線として用ら、それらの地域のインスタグ

観光名所といったキーワードか

ムでは、説明文に登場する都市名やクイーンズランド州観光戦略2015年より
https://www.ecotourism.org.au/assets/big-marketing-guide-2015.pdf

ーン＆マナーや発信ルールをガイド

45

を州観光局、地域観光局などと共有

観光戦略（そのうちデジタル戦略）はネット上でオープン開示
地域関係者に対して、「国＝オーストラリア」「広域エリア＝クイーンズランド州」「狭域エリア＝対象州の各都市」のソーシャルメディアをフォローすることを促し、推奨の「＠メンション」「#ハッシュタグ」を提示している

ブリスベンのインスタグラムへいね」
やコメント、コンテンツのジメントとは投稿に対して「いを最重要視している。エンゲー

定する「 エンゲージメント率 」

投稿に対する利用者の反響を測

ラムの効果指標として、個々の各観光組織では、インスタグ

いうなら打席数ではなく打率や出塁

どれだけの反響があったか、野球でう母集団のうち、コンテンツごとに多いが、海外ではフォロワー数といワー数」を最重要視する観光組織がメント率である。日本では「フォロ数）」で計算される指標がエンゲージ

÷「 リ ー チ 数（ 投 稿 を 閲 覧 し た 人

ゴールドコーストのインスタグラムへ

保存といった閲覧者が行ったアクイーンズランド州インスタグラムより率にあたる指標を見て、市場ごとの朝、早起きな皆さんはこちらへ！
#モランスフォールは@ゴールド
コーストの@オレイリーズ・レイ
ンフォレスト・リトリートにある実に美しい滝の1つで、@ブリスベンから車でわずか2時間です！

クションを指し、それらの総計

日本語訳

消費者志向を把握している。

意されている（図４）。

SNS投稿本文から地域アカウントへ誘導

図4である「 エンゲージメント数 」

December 2021

5

観光戦略でSNSアカウントなどのルールを提示
図3

組織の枠を越えて国内観光組織や行政で協働しユーザー投稿コンテンツを開拓、共有して発信

海外の多くの国で政府による厳しでは約半数が次の海外旅行を「検討抑制に成功していたと言われる台湾

月に行った調査によると、当時感染

観光局（ＪＮＴＯ）が２０２０年９

衰えていなかったようだ。日本政府

日本旅行に行けない間も、過去に撮スも、変わることがなかったという。

ユーザーから画像が投稿されるペーもＪＮＴＯが運営する各ＳＮＳでは、０年に海外渡航が停止となった以降ンツが拡充していっている。２０２

しかし、海外在住者が投稿できる務所の多くが個々にＳＮＳアカウン

今の日本を伝える最新の写真が集ま
府観光局は、前頁で言及した組織間らないことが問題となる。海外の政合わせた情報を発信している。各事

連動により、国内のカメラマンやイトを開設し、各市場の消費者志向に務所のインスタグラムで紹介される

し、インスタグラムで発信する活動

ンフルエンサーを組織化し、各々がじゃらんリサーチセンター（以下を通じて、将来の訪日旅行に対する写真の多くが、そのフォロワーたち際に訪日した際に各訪問先で撮影しＪＲＣ）は海外事例を参考に、日本

カスタマーへの興味喚起につなげる

運営するＳＮＳなどで常に最新の画

自身のインスタグラムで投稿した画でも同様の枠組みで、国内撮影されが訪日旅行中に撮影した個人投稿コ

像が、ＪＮＴＯのインスタグラムで実証研究に取り組むことにした（図像や情報を発信できるようになって□広域連携DMOを中心に自治体と連携しながら、有効な役割分担とマーケティング活動に取り組むことで、デジタル上のアクションが向上するかの検証、効果の高い連携手法の特定を目指す

た ユ ー ザ ー 投 稿 コ ン テ ン ツ（ Ｕ Ｇ

ンテンツだ。ＪＮＴＯのインスタグ

プロジェクトの □世界のデジタル・マーケティング・メソッドを取り入れて、カスタマーアクションを最大化する
狙いと目的

Ｃ）を収集、複数の観光組織で共用□自治体だけではなく、一般の旅行者やフォトグラファーの写真素材（UGC）
まで広く活用紹介されるというサイクルでコンテいる。

インスタグラムを活用した地域連携プロジェクトを開始

海外の観光先進国は、この間も国外に向けたデジタル・マーケティング活動に余念がない。
日本においても同様に政府観光局やDMO、自治体など複数の観光組織が連携して、JRCの調査結果をベースに、ユーザー投稿コンテンツを発掘、ＳＮＳで発信する実証研究を発案。

い外出制限が義務付けられた間も、中」、ロックダウン中でワクチン接5割以上が予約済 or 検討中。コロナ未収束の英国では8割以上となっている。
コロナの収束状況に限らず、訪日旅行に対しての情報発信は必要。

現時点であなたは次の海外旅行（ビジネス目的の旅行を含む）
について検討していますか。

出典：2020年12月 日本政府観光局（JNTO）
訪日旅行市場における新型コロナ感染症の影響と需要回復局面の旅行者ニーズと志向に関する調査（調査期間：2020年9月）

国際間の渡航停止中も消費者の旅行意欲は高い

将来の旅行に対する消費者の意欲はする、ファンのコミュニティとして影した写真を投稿して思い出を共有「予約済み」「検討中」の回答が ・７
この傾向は、観光ＳＮＳにおけるのは過去に撮影した素材のみで、海機能している。

フォロワーの動きからも見てとれる。

外渡航ができない期間が長引くと、％を占めた（図５）。

ＪＮＴＯでは本部に加え の海外事

86

ラムを見て日本のファンとなり、実□外国人の渡航制限中のため、継続的な接点が持ちやすいSNS（主にインスタグラム）を活用して、海外事例から設定した目指したい姿のフローに沿って発信する

実施内容

22

n=562

28.8
68.3

n=524

13.4
81.5

英国 5.2□組織の枠をまたいで情報の共用、素材の共有がなされているため、カスタマーに有用な最新情報を一気通貫で継続的に配信している

海外事例から
分かったこと種も始まっていなかった英国でも、

49.2

n=519

23.5
76.1

香港

0.4

豪州

50.2

台湾

2.8

n=610

計画していない
予約済

検討中

0.7

図6

海外事例を
参考にした
実証研究
コロナ禍における海外旅行再開意欲の状況 （単位：％）
図56

この活動のカギとして、広域連携Ｄ６）。新たな組織間連携に取り組む符合する。

成」に加え「提供」も含むとすれば）具体的に訪日旅行実施を促す誘客
消費者が旅行を検討するカスタマ

ＭＯの存在に着目した。域内の自治
ェンシー的な立場で推進役を担う前ー・ジャーニーにおける「旅マエ」段

活動ができない国際渡航停止中も、提で、実証研究における各組織の機階の認知や興味・理解を高めておく

日本におけるＤＭＯ（観光地域づ検討、予約といったアクションにつ込み客を将来、渡航再開期に比較・

OTA

OTA

体に対するマーケティング・エージ

能と役割を設計した。
タル・マーケティングは、より有効

くり法人）は２０１５年に制度化さなげていくことができる（図８）。

だ。ここで獲得した潜在的な来訪見ことはできる。ＳＮＳを用いたデジＪＮＴＯと広域連携ＤＭＯの役割分担による実証取り組み

れ、地方ブロックレベルの区域を対象に活動する「広域連携ＤＭＯ」は団体登録されている。県境をまたいだ複数自治体への誘客と回遊促進を主な活動とする広域連携ＤＭＯが、渡航停止期間に強化（研究対象）

国全体の海外マーケティングを担う

SNS

MAP

SNS

地域の魅力を発掘、認知させる投稿

HP

SNS

SNS

SNS

HP

MAP

SNS

MAP

HP

SNS

感想を伝える
仕組み提供

広域連携
DMO
自治体・
DMO

旅ナカ・旅アト
旅マエ

感想を伝える
仕組み提供

スキマ時間の検討
情報（イベント、現地からのアクセスなど）

地域の詳細情報（広域ルートでのアクセス、安全対策など）

地域の更新性のある情報（季節性、
イベント、体験など）

スキマ時間の検討
情報（エリア軸で探せる情報など）

日本観光に関する
網羅的な基本情報＋
安全対策情報

満足・推奨

訪日旅行全般、
日本の観光地等に関する情報発信、ユーザー投稿（UGC）の共有、拡散SNSＪＮＴＯのニーズを把握し、それにSNS等の発信力強化と広範囲で使用できる
素材を提供

来訪・体験

日本政府
観光局
（JNTO）

沿ったコンテンツを県や市といった海外市場向けに有効な
最新情報更新や素材開拓

予約
比較・検討
興味・理解
認知

活動の枠組みを考えた（図７）。
これは『明日の日本を支える観光ビジョン』や『観光白書』で、「 地域

6

自治体・DMO経由で提供された有益情報素材を各々活用
日本ファンコミュニティへ発信

感想を伝える
仕組み提供

各事業者の詳細情報（予約・問合せ、空き枠、宿や観光施設営業情報、交通運行情報、安全対策など）

観光関連
事業者

（地方公共団体やＤＭＯ）が作成した
デジタルコンテンツ（写真・動画等）

4

エリア

自治体が協働して発掘。自ら運営す
デジタル情報発信連携で目指した姿

は、日本政府観光局のオウンドメデ

3

狭域

るＳＮＳで発信すると共に、ＪＮＴ

ィアで発信していく」と近年定義さ

図7

Ｏのインスタグラムでの掲載を促すれている両者の役割分担とも（「作December 2021

75

地域の有益素材にテーマ性を付与して発信強化
JNTOに推薦エリア

2

JNTOニーズや
デジタル・マーケティング手法を
域内自治体に導入

広域

1

市場ニーズに適した情報素材等の要件を定義

国10

図8 訪日旅行者のカスタマージャーニーに沿ったデジタル情報発信の目指したい姿広域連携ＤＭＯと域内全県がプロジェクト参加
ＪＮＴＯ海外事務所とのトライアル連動も開始る例も多く、ＪＮＴＯの各海外事務者がユーザーとの間のルールに用い９）。観光インスタグラムでは運営用が一般的だが、世界の観光ＳＮＳ

影画像を使うこともある、という運ストを実施の際には一般写真家の撮像を日常的に投稿し、フォトコンテ

ユーザー視点の質の高い写真からアクションやエンゲージメントが高くなる傾向にあるUGCの活用は、外国人だでけでなく、日本人向けの投稿にも有効な手法

観光組織が利用するインスタグラムでは、一般ユーザーが撮影した写真を上手く活用している。
ユーザー投稿画像を活用するためのガイドラインをＪＲＣで企画設計し、広域連携ＤＭＯと域内の自治体、ＪＮＴＯ海外事務所とも連携した実証研究が始まった。

所が運営するＳＮＳでは、ユーザー

ではハッシュタグを利用してＵＧＣ

ＳＮＳの機能をルールにしファンの投稿写真を集める
本実証研究の実施経緯を報告する
が自身のインスタグラム投稿に日々収集、掲載している。いわばフ「」「」 （ user generated contents）と呼#VisitJapanAU@VisitJapanAUと記述することで、シドニー事務所
ばれるユーザー投稿コンテンツをにあたり、インスタグラムの基本機能についてまず解説したい。
「＃」ではじまるハッシュタグは、ツイッタ
ーやフェイスブックなどと同様に話いるような状態で、公共観光組織とォトコンテストを１年中受け付けて意思を表明している。ＪＮＴＯ本部』で「私の運営する『 visitjapanauの写真を使っていいですよ」という閲覧者が投稿を検索する際にも使わ者やアマチュアまたはプロのカメラ

題のキーワードに投稿を関連付け、れる。
「＠」で始まるアカウント名を』では、が運用する『 visitjapanjp
その投稿数は１７０万件以上だ。

投稿文章の中に「@アカウント名」を記載するとその投稿からそのアカ
ウントのプロフィール画面まで移動できる機能。投稿を見ている人が＠
メンションからプロフィールに飛べ
ば、フォロワー同士で新たなつながりが生まれるところがメリット。

が、日々増えることになる（図 ）。

して撮影予算をかけずに一般の旅行

投稿文内に記述することを「メンシ「＠メンション」とは？

自治体や観光協会が保有する公式画

リンク飛べる！

10

ユーザー
投稿写真
＆
ユーザー
＠メンション

市町村や観光協会に依頼してメールで写真をもらう

独自で写真収集したものを掲載

マン撮影による使用可能な観光写真

インスタグラムの投稿においてキャプション（投稿の文章部分）に打ち込むタグのことを指す。ラベルのような役割を持ち、ユーザー
はハッシュタグを使って投稿を検
索できる。

自治体
インスタグラムアカウント

自治体
インスタグラムアカウント

日本の観光インスタグラムでは、検索できる！

プロジェクト実施

今までョン」（言及）といい、情報源となる「#ハッシュタグ」とは？

ペ ー ジ へ の リ ン ク 機 能 に な る（ 図インスタグラムでユーザー投稿コンテンツ（UGC）を活用

図10

各観光組織が実証研究に次々と参加
インスタグラムでつながる
2つのテクニック
図9

一般ユーザー インスタグラムアカウント8

本実証研究では、自治体が運営す
光機構（以下、中央日本機構）とのパ

広域を対象とする、中央日本総合観

北陸地域を中心とする９県からなる

連動し、第１弾エリアとして中部・実施に関しては広域連携ＤＭＯとするトライアルにも着手した。インＯのインスタグラムでの掲載を推薦が発掘し投稿したＵＧＣを、ＪＮＴ

運用ガイドラインに沿って自治体

び２つの政令指定都市が賛同した。

タグラムでの画像掲載を促す ヶ月

香港およびロンドン事務所のインス

どインスタグラムの機能を活用し、して、ハッシュタグやメンションな

停止中の最新コンテンツ収集手段とインスタグラムの重要指標「エンゲ共通ガイドラインを整備し各自治体が枠組みに参加

るインスタグラムでユーザー投稿コ』
バウンド団体『 DMO anywhereが仲介し、ＪＮＴＯ企画総室デジタージメント率」が、広域エリア全体

間のトライアルを開始（図 ・ ）。

央日本機構から各自治体の観光部局

ルマーケティングセンターに起案。

石川県

岐阜県

滋賀県

静岡県

富山県

長野県

福井県

三重県

静岡市

浜松市

ートナーシップにより着手した。中ため、ＪＲＣが全体プロジェクト設
に対し、インスタグラム連携企画へ

日本政府観光局（JNTO）

ンテンツ（ＵＧＣ）活用を促進する計と運用ガイドラインを整備した。

でアップすることを目指した。

3

ＤＭＯや自治体と連携した国際観光

JNTOロンドン事務所の参加を呼び掛け、域内の全県およJNTO香港事務所

情報発信を行うための Instagram
運用ガイドライン』をベースに、撮

イギリス市場

影者の許諾を取得する具体的な手順※ユーザー投稿コンテンツ（UGC）を主に利用も詳説した。自治体の現場では個人

プロジェクト共通ハッシュタグを ＠go.centraljapan
検索してJNTOで採用（広域連携DMOアカウント）

11

愛知県

コンテンツを転載することへの著作権問題が懸念されるが、そもそもインスタグラムには 、「 みんなに見てもらいたい」という動機から写真が投稿される。そのコンテンツをシェアし拡散していくカルチャーが、前出のメンションによるクレジット表
記といったマナーを通じて確立している。

中央日本総合観光機構

地域連携
プロジェクト

＠XXX（各県・市アカウント）
プロジェクト共通ハッシュタグを検索して広域連携DMOで採用

発信市場トレンド共有

発信市場トレンド共有

各自治体のインスタグラムは内部

自治体・DMO

香港市場
トライアル
連携

最新情報やコンテンツ発掘をして広範囲で素材利用できるよう許諾取得
プロジェクト共通ハッシュタグをつけて投稿
1

運用か事業者への委託か、委託先はJNTOが開示する運用ガイドラインをベースに、本プロジェクト向けにアレンジして地域で共通化しながら運用。

ＪＮＴＯが公開している『効果的な※各県の最新情報を季節・テーマ性高く集約

許諾済のコンテンツを共通ハッシュタグをつけて投稿＆対象県・市を＠メンション
2

中央日本総合観光機構（広域連携DMO）

市場ニーズに合う投稿を引用して再投稿（リポスト）＆対象エリアを＠メンション
3

日本政府観光局（JNTO）ＵＧＣに詳しいか否かなど、事情はそれぞれ異なる。本実証研究では、海外の最新デジタル・マーケティン
グ手法に基づいた共通ガイドラインを提供することで、各自治体の観光部局でも関心が高まりつつあったＵ
ＧＣが導入可能となると考えた。

December 2021

9日本政府観光局（JNTO）との連携をトライアル実施
図12

広域連携で実施するインスタグラム上の役割とフロー
図1112

自治体の観光部局がユーザー撮影写真を収集
市場ニーズにマッチする画像を海外にも発信

そこではプロジェクト設計と参加自得られた（図 ）。

ミングなど、具体的なアドバイスを

広域連携ＤＭＯが中心となり、参加自治体が共同で月次のデジタル横断会議を実施。
数値検証や投稿テーマ、ノウハウの向上に取り組み、各県はユーザー撮影写真を発掘。
県が投稿した画像は、ＪＮＴＯ海外事務所のインスタグラムでも採用された。

治体の運用実務の説明にはじまり、あたり、広域連携ＤＭＯである中央

インスタグラム連携の運用開始にＪＲＣがＪＮＴＯと広域連携ＤＭ会などを行っている（図 ）。

外部講師や自治体担当者による勉強

コンテンツの評価や効果指標の報告、

注力テーマ確認、前月に投稿された

季節カレンダーを用いた翌月以降の自身の数値も相対的に評価しやすく可視化されるため、担当者としてはに共有した。近隣の自治体も数値も域全体の数値集約と分析を行い全体が記入、中央日本機構が収集し、広マットに沿って月次で自治体担当者

効果指標については、共通フォー

広域連携ＤＭＯと自治体がＳＮＳ連携企画と共に推進

日本機構とＪＲＣにて、域内 自治

Ｏ、自治体向けと三者の実務に即しなった。

にも追加でヒヤリングし、自治体向

らの対象や手順についてはＪＮＴＯ

権者にも確認する必要がある。これが画像に写り込んでいる場合は肖像（撮影者）に加え、人や神社仏閣などＧＣ利用に関する許諾は著作権者運用方針や体制をプレゼン。自治体

体のＳＮＳ担当者が、各県における安点を解消できた。以降は参加自治

ＵＧＣ運用に関する初期の疑問や不プロにレクチャーを受けることで、設け、初回はインスタグラム運用の

毎月の会議ではゲストコーナーもの現場職員による努力が成果を生む

けの運用ガイドラインをブラッシュアップした。

までのプロセスなどあらゆる情報を、各担当は惜しむことなく情報公開し季節カレンダーはＪＮＴＯ香港、ロンドン両事務所のＳＮＳ担当よりた。
月 次 の 会 議 体 以 外 に『 Ｕ Ｇ Ｃ 通❶人気定番スポットの体やＤＭＯのＳＮＳ担当者が集まる

インスタグラム運用において分からないことや日々の疑問など持ち寄って勉強会を開
催

滋
賀
県

石
川
県

富
山
県

月１回のデジタル横断会議を開催。

インスタグラムお役立ちテク
ニックやJNTOアカウントの投稿内容の特徴について
定期的にメールを送付

1
3

詳細（例）

テーマ

大テーマ

市場ごとのニーズを把握して制作した。イギリスでは人気が高い日本ら信』というメルマガを中央日本機構□新規オープン施設（宿、キャンプ）
Something New❸目新しいもの□日本に流行りはじめていてあまり知（６～８月）られていないコンテンツ

三重
県

しさを感じる写真の具体例や、季節

新規性

愛
知
県

が毎週作成。ＪＮＴＯ全海外事務所❷日本の季節性を感じられるもの
季節感がある6月ならではのシーンや体験コンテンツ（６月）

静岡県

性の高い画像は早めに投稿するタイ

季節性

岐
阜
県

効果検証指標を共通化して運用し、振り返りも関係者全
員で行う

13

11

2
4
市場ニーズを参考に、広域エリア共通で季節ごとにテー
マカレンダーを設定し、地域のコンテンツを関 係
者全員で把握テーマにあわせて地域ならではの情報を収集

６月共通テーマ
定番のキラーコンテンツ（定番スポット
バリエーションアップ
【定番キラーコンテの王道の写真素材よりも、季節や時間
定番性
ンツのバリエーショ 帯、最近の動向がより分かる地域だか
ンアップ】
らこそ把握しているシーン）

静
岡
市

長
野
県

浜
松
市

た運用ガイドラインを作成した。Ｕ

市場ニーズに合わせた季節テーマカレンダーの運用

図14

福
井
県

14

トライアル
実証開始と
定量的成果
プロジェクトで広域連携DMOと自治体が行ったこと
図1310

質問に対する回答など、ノウハウのックについて自治体から寄せられたの画像スポット一覧や、投稿テクニのインスタグラムで投稿された域内

インスタグラムに画像が掲載される。

の許諾を得て、ＪＮＴＯ各事務所の依頼。自治体担当者が代理で権利者当者を通じて各自治体へ許諾獲得を見つかった場合、広域連携ＤＭＯ担

伸びがみられた（図 ／下）。

』にリポ
る形で、
『 @visitjapan_uk
ストを完了し、リーチ数４・８倍の」および「 @exploreshizuoka」を07
画像提供協力者としてメンションす

務所のＳＮＳ担当者が 、「者がスキル向上とコンテンツ強化を

より、広域エリア単位で自治体関係

たな潜在ファンに対するコンテンツのに加え、イギリス市場で 万人近

タグラムのコンテンツを拡充できる

ＵＧＣを活用することで県インスってエンゲージメント率アップが実

通り、ＵＧＣの活用や組織連携によ見せた形となった。研究の仮説検証図る取り組みが、期待以上の成果を露出にも成功。具体的な連携施策にザーに対するリーチ率も上がり、新@___rin. 昇した。フォローをしていないユー向上に努めた。プロジェクト開始を
このように他者が投稿した画像を異ＪＮＴＯ海外事務所インスタグラ

いフォロワーを持つＪＮＴＯのアカ証できた（図 ）。

「リポスト」という。
ムによるリポスト第１弾は、静岡県

ウントで県内のスポットが紹介されなるアカウントで再掲載する行為を機にＵＧＣを活用した県のアカウン
トは、１か月ですぐにエンゲージメ
ント率のアップがみられた。

の下田公園で撮影されたアジサイのると、さらにはメンションにより自許諾を取れている画像であるため、組織を超えた連携での発信をすることで、広域エリア全体のエンゲージメント率やフォロワー数は伸びるか？

□広域エリア全体の簡易エンゲージメント率 が2倍、フォロワー数が1.3倍アップした□プロジェクト共通で活用できる写真画像は25 6
件、そのうちJNTOがリポストした投稿は13件、リポストにより機構＋自治体・DMOのアカウントはリーチ数、フォロワー数の増加につながった（1回のリポスト投稿でリーチ数4.8倍の伸びがみられた）各自治体が投稿した画像を
ＪＮＴＯのＳＮＳでも活用写真だった。静岡県の担当者はオリジナル画像の投稿者である「 @___ 身のアカウントにも流入も増える、」氏に同意を得て、県のインといった三重のメリットが自治体に
rin.07はもたらされる。

それを見たロンドン事務所の掲載要

ＪＮＴＯとしては海外事務所が自ら□プロジェクト参加を機にUGC活用を開始したアカ
ウントは、プロジェクト開始前と比べてエンゲージ
メント率が約1.5倍アップした

以上の施策を通じて各自治体が発掘したＵＧＣの投稿が始まると、Ｊ

先に自治体アカウントに掲載するが投稿する際に付与する共通ハッシ

請を受けて再度、権利者に打診。同

UGCの活用によって各アカウントのエンゲージメント率は向上するか？

※

ＮＴＯからも画像を掲載したいという依頼が入るようになった。各海外』
スタグラム『 @exploreshizuokaに画像をリポストする（図 ／上）。

ュタグを目印に、日々投稿されるコ取得が行われる。被写体が写り込んでいる場合は ヶ所、 ヶ所に連絡が必要なところを、広域連携ＤＭＯ
ヶ所に依頼を出せば、必要な許諾
実証開始から３ヶ月で２５６件の画像を の自治体・ＤＭＯが投稿し、ンスタグラムでもリポストされた。
施策開始前と比較して各自治体アカ

実証結果

16

研究の狙い（検証ポイント）3

権利者に連絡するよりも迅速に許諾

事務所は、広域連携ＤＭＯと自治体

15

3

そのうち 件がＪＮＴＯ両事務所イ11

13

ウントの簡易エンゲージメント率が※簡易エンゲージメント率＝いいね平均数÷フォロワー数

2を一度に得られるメリットがある。

1２倍、フォロワー数は１・３倍に上December 202111

研究での検証ポイントに対する結果整理

図16

15

意を経たと報告を受けたロンドン事

画像提供：@___ rin.07

ンテンツを把握。掲載したい画像が

図15 県が発掘し投稿した画像をJNTOアカウントでも再投稿

は、日本を熟知したリピーターには

採用画像 点は全件が国内撮影で、のとして歓迎されることもあった。

広域でのアクション率アップを研究実証
渡航再開に向けた統合マーケティング拡大へ

ージメント率ともに高い反応を得る

新鮮なコンテンツ。長野県の宝剣岳広域連携DMOが域内の自治体と共に、ＪＮＴＯとも連携したデジタル実証研究。
国内外市場に向けた情報発信力の変化を、当事者の定性的な評価と共に振り返る。
広域連携の新たな活動の枠組みを、ＳＮＳ以外にも展開していく構想も控える。

ことができた（❶）。

れた。第一に「人気スポットのバリされた写真には、３つの特色が見ら

JNTOのインスタグラムにも掲載

自治体やDMOが投稿した画像が県の阿寺渓谷も、この条件に沿ったいう。初夏の新緑が色鮮やかな長野

外のファンは日本らしさを感じると色など四季が反映された写真に、海れるもの」。季節の花や紅葉、雪景

第二には「日本の季節性を感じら

アのバランスも考慮して投稿計画をングで投稿しているが、全国各エリ

ニーズに合った素材を適切なタイミ

ＪＮＴＯ海外事務所は、各市場の鮮な写真として評価された（❸）。

はスポット自体、画像の構図共に新選択肢にはない新しい素材を提供でた画像から選定する、という従来のＪＮＴＯでの掲載を希望して投稿しはなかった。撮影したフォロワーが投稿されている画像と重複するもの

ＪＮＴＯ事務所のタグ付きですでに新たな素材を世界に発信投稿されたUGCの評価

エーション」。人気の場所はＳＮＳきた。

異なる条件で撮影画像が見つかる。

の」。まだ広く知られていないスポ

第 三 の ポ イ ン ト は「 目 新 し い も多くなる中、各自治体がお勧めした

気の場所ほどＵＧＣ画像の投稿数は治体が代理で取得、うち寺や神社な権利者の許諾に関しては全件を自一方、本企画に参加した自治体か自治体のデジタル知識も向上
新たな広域連携活動に発展もたこともプラスに働いたようだ。

常的に関係性がある自治体が応対し限らず撮影やメディア取材など、日はあるという。この点でもＳＮＳには控えたい」と断る神社仏閣も中にらの依頼に「今は外国人向けの露出

流行下では、ＪＮＴＯ海外事務所かて許諾を得た。新型コロナウイルス

ど被写体の許諾が必要なものもすべ

画像提供：@nchan1326

い隠れたスポットが、新規性高いも❸目新しいものット、新しくオープンした施設など❷日本の季節性を感じられるもの

岐阜城と満月は、リーチ数・エンゲ

り、アングルや時間帯や時期などの立てている。旅行者の訪問が多い人

13

一枚として選ばれた（❷）。

画像提供：@taishow_ photography

上でも数多くの写真が投稿されてお画像提供：@white_cloudysky

実証研究の
成果と評価
今後の展開
❶人気スポットのバリエーション

12

たが、ガイドラインを読んで著作権「ＵＧＣになかなか踏み込めなかっないか。

織に共通する課題解決となるのではった」とは、全国の自治体や観光組した高品質の写真を見つけやすくな

メラマンやインスタグラマーが撮影

ションに課題があったが、地域のカ

れた古い写真が多く画質やバリエー「 既存の保有写真には以前に撮影さにつながったという声を多く聞いた。

らは、投稿する写真の質と量の向上

ジメント率まで見て運用するきっかして行っていなかったが、エンゲー「効果検証を今までしっかり指標化

メリットがある。

内部でノウハウ継承が可、といった託が可能になり、人事異動の際にも識を習得することで最適な業務の委が、観光部局の職員自らデジタル知業者に運用を一任するケースが多い

ィア系事業については、外部の委託いう声も挙がった。オンラインメデ

ンツ運用の専門性が習得できた、とした」など、ＳＮＳにおけるコンテ

心が集まりやすいテーマをきっかけるという、今の時点で各県や市の関「インスタグラムにＵＧＣを導入す

グ部の蛯澤俊典担当部長に聞いた。

中央日本総合観光機構マーケティン

たり取りまとめ役として推進した、参加したプロジェクトを半年間にわの収穫は何だったのか。域内全県がられている。広域連携ＤＭＯとしてキームについて組織的な検討が進め上の評価の元、トライアル以降のス

諾に関する自治体の対応への一定以

ＪＮＴＯ本部では、画像選定や許信を行う（図 ）。このように明確なき合う国は競争力強化につながる発管理し戦略的に活用、海外市場に向収集、広域エリアではコンテンツをエリアで地域の情報や素材の発掘とのが各組織の役割の明確化だ。狭域

れる。そして、まずその土台になる運用するかを含めた設計力が求めらたガイドラインを誰がいつ更新してが求められるため、共通ルール化しともに常に変化し、臨機応変な対応

ケットやデジタル手法はトレンドと体制を作れるかどうかだ。観光マー今後の課題は、継続的に連携できるに配慮した撮影者への許諾方法が理けとなった」と、数値に基づいた評のポイントがわかった 」「 ターゲッ

節性やテーマなど、コンテンツ選定ーション、投稿カレンダーによる季

光推進機構とせとうち観光推進機構

２０２１年 月時点では、九州観

サイクルも定着していった（図 ）。

ら運用面を改善するというＰＤＣＡ

階での選定方針など、数値を見ながび方や、フォロワー数が多くない段う声もあった。効果のよい写真の選

価や改善を行うようになった、といクトを、今後も推進していトがもたらされるプロジェ

ある県や市に共通のメリッ

与えられて、機構の会員でエリア全体を束ねる役割をと思います。広域連携ＤＭＯとして、という空気を醸成できたのが大きい

いく関係性、相談できる仲間がいるに、広域でみんな一緒に取り組んでだろう。

織が効率的に連携業務を推進できる

新性高く運用することにより、各組役割分担を定め、ガイドラインを更も、価値ある取り組みとなった。

解できた 」「 定番スポットのバリエ

トごとに響く投稿のポイントを理解も参加している。３つの広域連携Ｄ

く活動の雛形が出来上がっ市場ニーズから
❶❷❸の
テーマ設定

日本ファン
コミュニティへ
発信

広域連携
DMO

❶❷❸のテーマをカレンダーで運用＋勉強会

広域でのテーマ性を付与して発信＋効果検証

自治体・DMO

テーマにあわせて旬の素材を収集（例：アジサイ）

広範囲で利用できる素材として投稿＆提案

本研究の検証ポイントで担当者の中には、日本語アカウントの担当も多く含まれる。国内の写真

ゲージメント率向上とセッある広域エリア全体のエン向けに関わらずコンテンツ拡充と閲トで、組織間連携でノウハ

地域
マネジメント□地域の魅力発信、誘客につながるコンテンツの開拓□競争力向上・受け入れ体制整備のための域内活動

自治体・
DMO

家が撮影した画像は海外向け、日本
覧ユーザーに対する効果が見られ、ウや情報を共有するフロー

広域観光施策統括□自治体やDMOのための広域マーケティング・エージェンシー□広域マーケティング（発信）とマネ
ジメント（受け入れ）
を主導

広域連携
DMO

20

訪日観光再開に先んじて国内市場のまで構築することができた。

日本全体の
DMO

□海外市場に向けたデスティネーション・マーケティング□訪日客受け入れに備えるデスティネーション・マネジメント

JNTO

たと思います」。

ＭＯ域内 県からの自治体・ＤＭＯ

JNTO

需要喚起に注力する自治体にとってDecember 2021

13

17

18

10

地域連携プロジェクトで進行した流れ
図17

図18 望まれる日本の観光組織の役割と活動イメージ

政府観光局＋広域連携DMO＋自治体が協働
訪日観光再開に備えた組織間連携の可能性

連れする仕事だったのが、今はズー

以前はお越しになった賛助会員をお会は、昨年は約４００回行いました。

ティングを行うオンライン個別相談

トしていきます（図 ）。

進むに沿って、順番に施策をスター行いました。今後、段階的に再開へ

ツアーも開催、といった取り組みもモールに出展して無料のオンライン

組織の枠を越えて連携したＳＮＳ実証企画の先には、どのような展開があり得るのか。
日本政府観光局の蔵持京治理事、中央日本総合観光機構の荻野光貴専務理事兼事務局長に
国際渡航停止下での活動や今後の組織間連携について話を聞いた。

― 世界的な感染症流行で活動内
ムで国内へ情報を直接お伝えする活り組みの延期、ロードマップ見直し

ビアな長期回復シナリオを前提に取招請ができない中、ＪＮＴＯではシ

蔵持 旅行会社やインフルエンサーの地域で産業観光をストーリー化し

」という新
い、
「 Go Central Japan
たなフレーズの元、製造業が強いこ

自治体へのヒヤリングを徹底的に行

荻野 中央日本総合観光機構は域内動が好評でした。

宅勤務で徹底的に調べ、オーナー登管理ができているか、コロナ禍に在化』事業では、情報整備やクチコミ

サービスなどに書かれた情報の自主者がまず見るグローバルな観光情報

荻野 域内の事業者に、世界の旅行

国際渡航の停止下でも実行可能な活動に着手

容は昨年来どう変容しましたか？

では市場リサーチを、たとえば英国たルート開発など、エリアの独自性録した施設はアクセスが２割向上し

誘客促進事業』と『アウトドアツー
リズムを通じた周遊促進事業』だけでした。

への委託に依存せず内部制作にこだわり、事業を進めています。

』など、地域の魅riences in Japan
力を取りまとめて海外に発信するＪ

ＮＴＯとしては、各地域との関係性

テップごとにＪＮＴＯの活動内容を

ロードマップを作成し、４段階のス

りますか？

どのような役割と連携イメージがあ― 広 域 連 携 Ｄ Ｍ Ｏ とＪ Ｎ Ｔ Ｏ でージにし、セントレア空港基点のエ

各コンテンツをセレクトしてパッケ

バラと「点」で宣伝するのではなく、荻野 旅行博などで地域ごとにバラは重要です。

定めました。デジタル施策はどの段

蔵持 ＳＮＳによる情報発信や体験

ＪＮＴＯと広域連携ＤＭＯで役割分担と連携を深めていく

階でも実施可能で今年度は情報発信、型観光コンテンツを集めた『Expe リアで「面」としてまとまったルー
海外では富裕層対策、アリババのＴ

蔵持 観光客の入国全面再開までの

管 理 を 促 進 す る『 情 報 の 世 界 水 準

政府観光庁が中国やシンガポールにを掘り下げることに取り組みました。

などを行いました。 の海外事務所

対して何をしているか、といった調ました。当機構で基本的には、外部

くらもち・きょうじ●1992年運輸省入省。
内閣官房内閣参事官、観光庁観光地域振興部観光資源課長などを経て日本政府観光局企画総室長。2021年７月より現職。

『観光列車・ローカル鉄道を活用した

昨年完全にストップした事業は、

19

査もコロナ禍で始めて今も続けてい蔵持 京治ます。海外事務所長などがコンサル

22

日本政府観光局 理事

図19 観光再開へ向けたＪＮＴＯ活動ロードマップ

JNTOと広域連携DMO
未来の展望

提供：日本政府観光局

14

て数回議論し、ＤＭＯの代表者も同携ＤＭＯとＪＮＴＯのあり方につい政策審議会の観光分科会で、広域連動できるよう活動しています。交通

くり、運輸局や広域連携ＤＭＯと連蔵持 ２０１７年に地域連携部をつの機運はありますか？

上のつながりはありませんが、連携

光庁認定団体であるＤＭＯは、組織― 独 立 行 政 法 人 のＪ Ｎ Ｔ Ｏ と 観

できたらと思います。

ンテンツをＪＮＴＯと連携して発信観測の中、ターゲットに選ばれるコ

り明確になります。来訪回数が減る

ジがあると、私たちの存在意義もよ

ＪＮＴＯからもそのようなメッセー

トや商品にして売ることが必要で、ろを、ＪＮＴＯとの間での役割を明「この指とまれ」とはなりにくいとこえました 。 うちが単独で動いても共通のメリットに興味を持ってもらとの連携含み、という分かりやすい

海外市場への発信力が高いＪＮＴＯ

域を巻き込んで協力してもらうのに、

荻野 広域連携ＤＭＯとしては、地

いと思います。

を、今後も前向きに考えたをサポートしてくれた流れ

が写真を集めて海外事務所

どに苦労する中で、自治体います。現地職員が許諾な象にしたのが良かったと思蔵持 インスタグラムを対に取り組みました。

ＮＳ運用のトライアル実証

蔵持 ＪＮＴＯの弱点は国内各地にながりません。

えられず、旅行商品の販売拡大につ割を果たせないと、地域の魅力を伝

国と地域の間で広域連携ＤＭＯの役てくれる事業者も増えるでしょう。

促もＪＮＴＯと連携できると賛同しデルができました。今後は商品の販

けて協力を集められる事業の軸、モるなど、市場ごとの特性にあわせたは得意な地域が誘客をそれぞれ進め

中心に強化しつつ、ショートホール

Ｏはロングホール市場への情報発信

いしていきたいと思います。ＪＮＴ

ただき、情報発信の段階ではお手伝

このタイミングだからこそやってい

入れや稼ぐための仕組みづくりを、要です。広域連携ＤＭＯを核に受けじゃらんリサーチセンター
研究員

松本百加里

「インバウンド旅行者の需要創造
メカニズム研究」など、インバウン
ドに関する調査や研究を担当

まつもと ゆかり

中央日本総合観光機構
専務理事/事務局長

荻野 光貴

おぎの・みつたか●新潟県出身。ニュージーランドで温泉リゾート開発、妙高高原で旅館経営を経てツーリズムとよた事務局
長に。2019年4月より現職。

更新情報をためる「ストック型」と情報をやりとりする「双方向型」がミックスされたもので、パンフレットのような一方的な固定情報とは大きく異なる。また、有形単一商品をシンプルな導線で販売できるECサイトと比べると、海外旅行を販売することはより複雑だ。なぜなら、旅行は飛行機、宿、体験、飲食、二次交通など複合的な要素から行程が構成され、その行程を決める検討期
間も長いからだ。
そのため、カスタマーの行動パターンを想像しながら、継続的にインターネット上の情報を整備し、カスタマーの検討ステップ
それぞれで離脱を発生させない体制をつくることが重要である。しかし、一つだけの観光組織で多岐にわたる内容をすべて実行するには、人材の工数も予算も多く発生するため難易度が高いだろう。今回プロジ
ェクトの取り組みでは、インスタグラムのハッシュタグやメンションの機能を活用し、１つの投稿からでも地域一体の情報としてデジタル導線の連鎖をつくっていった。そして、事前にルールを共通化して各組織の役割を明確化することで、効率的に運用することができた。ぜひ情報発信や体制構築する考え方の参考にしていただきたい。ワ
クチンパスポートの普及で、海外先進国の渡航開始に向けた情報発信がこれからさらに激化すると予想される。今こそ組織基盤を強化する重要な時期だろう。

でなく、地域には受入環境整備が重蔵持 まずプロモーションに走るのです。

要求でなく、連携を求めていくべき

ＤＭＯ側も何かにつけてまず予算の緒にやる機運は高まって来ています。

荻野 昨年以降、ＪＮＴＯの人と一のはありがたいです。

なく、広域連携ＤＭＯと連動できる

じ方向を向いていると感じます。

役割分担や連携も重要だと思います。

December 2021

15

拠点がないことで、関係性の上下で私たちがSNSの投稿を閲覧するとき、気になる情報にリンクが付与されていれば、自然とクリックして詳細ページに進み、共感できるアカウントがあればフォローをして継続的に接点を持ったり保存したりする。その先に、購入のようなアクションもつながっていく。このようなSNSメディアの特徴は、確に連携してやれたので、今後に向カスタマーアクションの最大化はSNS機能の活用と組織連携のルール化が鍵に― ＪＮＴＯと中央日本機構は、Ｓ

担 当 研 究 員 より

長期滞在促進、訪日客誘致など地域でできないことを広域でＤＭＯ（観光地域づくり法人）は、
地域単位でのマーケティングやマネ
ジメントなどによって観光地域づくりを行う組織であり、「地域ＤＭＯ」

空港、港湾の整備や多言語看板の設置

愛媛県、⾼知県

そうは言っても、ＤＭＯが「マーケティングやマネジメントなどによって観光地域づくりを行う組織」である以上、地域ＤＭＯ／地域連携Ｄ
ＭＯも独自のマーケティングやプロ
モーションに取り組んでいる。そんな中で広域連携ＤＭＯが介在する意
義はどこにあるのか。観光庁観光地

素晴らしいことなのですが、他の地各種体験などの商品開発を行うのはも滞在時間を延ばすため地域単位でってしまうかもしれません。少しで資源がなければお客さんは１泊で帰ズが見込めるとしても、周辺に他の「たとえば温泉地があり、宿泊ニー

んはこの点を次のように語る。

域づくり法人支援室長の後藤章文さ広域連携DMOについて
考えよう
地域、県との役割分担で存在意義が見えてくる※個別の地域の商品造成は行わない。

➡P23「地域連携ＤＭＯ」「広域連携ＤＭＯ」の３つの区分がある。２０２０
年４月に観光庁が公表した「観光地域づくり法人の登録制度に関するガ
イドライン」ではこの三者を、対象となる観光地域と役割によって概ね
次のように区分している。
❶地域ＤＭＯ
対象地域…原則として基礎自治体である単独市町村。
主な役割…商品造成、観光資源の磨き上げ、ソフト面での受入環境整備

対象地域…複数の自治体にまたがるなど）、法制面の整備は自治体が行う。

富⼭県、⽯川県、
福井県、⻑野県、
岐⾩県、静岡県、
愛知県、三重県、
滋賀県

（一社）
（一社）
せとうち観光 四国ツーリズム
創造機構
推進機構
徳島県、⾹川県、
鹿児島

香川
徳島
愛媛
山口

佐賀 福岡

岡山 兵庫
➡P23

（一社）
中央⽇本総合
観光機構

大分
（一財）
長崎
沖縄観光
熊本
コンベンション
宮崎
ビューロー

沖縄県

（ 交通アクセス整備の調整や多言語表記など）。

区域。

❸広域連携ＤＭＯ❷地域連携ＤＭＯ

主な役割…❶と同等。

ンテンツ開発などを行う。

マーケティング、地域をまたいだコ

域での戦略策定、プロモーション、

主な役割…❶❷の成果を集約し、広域。

対象地域…地方ブロックレベルの区（一社）

福島県、茨城県、
栃⽊県、群⾺県、埼⽟県、千葉県、
東京都、神奈川県、新潟県、⼭梨県、
⻑野県

広島

福島
新潟

宮城

福井県、三重県、滋賀県、京都府、
⼤阪府、兵庫県、奈良県、和歌⼭県、⿃取県、徳島県

➡P18

（一社）
関東観光
広域連携
事業推進協議会（一社） ⼭陰
インバウンド機構
九州観光 ⿃取県、島根県
推進機構

秋田 岩手

（一社）
東北観光
推進機構
（一財）
関⻄観光本部

山形

北海道

青森

（公社）
北海道観光
振興機構

※ハード面の環境整備（ 景観 、 道路 、
観光庁
観光地域づくり法人支援室⻑後藤章文さん日本でDMOの制度が生まれ、初の候補法人が登録されてから今年で5年。
商品造成や環境整備を担う地域DMO、地域連携DMOとは大きく役割の異なる
広域連携DMOについて、その意義やあるべき姿を考えてみよう。

16

そのデータから新たなニーズを掴む

るか』といった動態データがあれば、が、その前後にどんな動きをしてい把握したり 、
『 Ａ市に来たお客さん

それぞれ何をやっているかを広域で略が生きてくるわけです。各地域がしれない。そのために、広域での戦ばもっと長く滞在してもらえるかも域にあるコンテンツと組み合わせれし、より適した市場に絞ったプロモとを理解したうえでＪＮＴＯと連携

単位でのプロモーション。地域のこ広域連携ＤＭＯの役割は「エリア」

プロモーションであるのに対して、

ただしＪＮＴＯの役割が「日本」の連携して情報発信することもある。

ＭＯや地域連携ＤＭＯがＪＮＴＯと光局）が中心に行っていて、地域Ｄ

モーションはＪＮＴＯ（日本政府観なども開催しにくいと思われるかも提供できるものがない段階では会議みていただきたいですね。具体的にを開くなどして積極的に取り組んでチを待つのではなく、定期的な会議

Ｏ・地域連携ＤＭＯからのアプロー「ニーズを掴むためには、地域ＤＭ

さんは言う。

ーズを掴みに行ってほしい」と後藤

域連携ＤＭＯ側が積極的に地域のニなる連携を実現するためには 、「広

次ページからは、こうした広域連携あり得ると考えている」と後藤さん。

なことであれば、国内向けの活動もバウンド誘致につながっていくようさに地域のためになり、今後のイン

まだ現実的でないなかでは 、「 今まコロナ禍以降、インバウンド誘致がバウンドに向けたものではあるが、期待しています」

確な考え方を示していただくことをるのか、広域連携ＤＭＯの側から明全国から収集地域から収集□自治体をまたいだ過ごし方の提案ができる（長期滞在につなげやすい）□来訪者の動きについて、エリア全体のデータの収集・分析ができるも高く、市町村単位で旅行内容を検広域連携DMOが介在するメリット

広域連携ＤＭＯの役割は主にインこともできるでしょう」。
ーションを行うこともできる。

しれませんが、地域との関係づくり

ＤＭＯの具体的な活動とその意義に

地域連携
DMO
地域
DMO

JNTO
連携

広域連携
DMO

討したりはしないため、広域で連携

図2 JNTOのプロモーションと広域連携DMOのプロモーション

とりわけインバウンドは周遊傾向

は、まず実態を把握し、同じ方向をついて、各地の事例をもとに考えてコンテンツ収集みたい。

December 2021

17

向くところから始まります。そのう□広域の戦略策定□広域のマーケティング、
プロモーション
□上記のためのプラットフォーム作り、運用□販路の開拓えで、どんな戦略でエリアに誘客す□地域では作れない販路を得ることができる

広域連携ＤＭＯから地域への働きかけを□コンテンツ造成□環境整備（多言語化など）□地域単位でのマーケテイング□地域単位でのプロモーション

して発信することが欠かせない。

広域連携DMO

このように、本当に地域のために（台湾？タイ？
ベトナム？）

“日本に”
来て
ください！
対象は
日本を代表するコンテンツなど
“うちの
地域に”
来て
ください！
対象は
各県選抜の
コンテンツ

世界
に発信
特定の市場
に発信

県
地域連携
DMO
地域
DMO
市町村

なお現在、インバウンド向けプロ

図1 地域DMO・地域連携DMOと広域連携DMOの住み分け

地域／地域連携ＤＭＯと密なコミュニケーションを図ることで、存在意義を広く発揮している東北観光推進機構の例をご紹介する。

に乗らなければ消滅していきます。

どんなに内容がよくても販売ルート

ンツを造成し、発信もしていますが、在全部で 。それぞれ優れたコンテ

る地域ＤＭＯ、地域連携ＤＭＯは現「東北６県＋新潟県のエリア内にあ理事の紺野純一さんはこう語る。

Ｏの存在意義について、同機構専務

東北地方にとっての広域連携ＤＭ

定期便が就航、台湾人旅行者増に大巻、青森と域内の空港に 便／週の性化し、２０１９年までに仙台、花光局イベントなど双方向の交流が活湾での感謝祭、仙台市他での台湾観寄せてくれた台湾。これを機に、台の訪問先は、震災時に多くの支援を

海外向けのトップセールスだ。最初

事と経済界のトップが揃って行ったとなったのは２０１６年、各県の知ドに向けた最初の本格的な取り組みに専念したが、その後、インバウン

東日本大震災からしばらくは復旧活動の窓口機能も果たす（図３）。

別の地域ＤＭＯでは取り組みにくいに提供して旅行商品化するなど、個り、訪日客向けランドオペレーター

いて海外ＯＴＡ掲載への支援をした

さらにこうして集約した情報につって紹介している。

地域や県をまたぐモデルコースを作Ｏから収集したコンテンツを集約し、『旅東北』では、地域／地域連携ＤＭ

ウェイとして整備したＷｅｂサイト

た。さらに地域の観光情報のゲート

Ｕ＝震災のイメージの払拭につなげを撮影した映像を配信。ＴＯＨＯＫ

国内大手旅行会社

東北にとっての重点市場発信』できる広域連携ＤＭＯに意義

ツを『組み合わせ』、効果的に『情報通じた情報発信だ。動画投稿サイト

もう一つの柱は、Ｗｅｂサイトを２０６万人泊）を達成し、海外の有

ド東北６県１６８万人泊（新潟含めなどの成果を挙げた。

き旅先」として「東北」が選出される

力旅雑誌で「２０２０年に訪れるべ

地域ＤＭＯ
地域連携ＤＭＯ

東北観光推進機構（広域連携ＤＭＯ）

エリア内に あるＤＭＯの声を拾い上げ求められる支援とプロモーションを提供「何を」しているか？

コンテンツが「販売」に至るための発信・支援と域内全体の動態をとらえるマーケティングを実施

いわゆるゴールデンルート上の地域

いに寄与した。同様のトップセール

こうした施策により、コロナ禍前

でも季節ごとに東北全域の見どころなどと違って、そもそも来訪する人

スはその後、香港、大連、タイと毎の２０１９年には、日本人延べ宿泊があると考えています」の絶対数が少なく、観光資源が１カ年実施。いずれも一過性で終わらせ者数東北６県３３００万人泊（新潟❶プロモーション所に集積してもいないので、地域単ずアフターフォローを重ね 、「 台湾

含め４０８７万人泊）、インバウン

各県のコンテンツをつなぐ
モデルコースを作って発信

位でのコンテンツ活用が難しいんでモデル」の横展開を図っている。

OTA

18

販売

福島

新潟

宮城

山形

旅行会社

東北
ランドオペレーター

情報発信など手配

窓口業務・支援

コンテンツ収集

旅行商品造成秋田 岩手

大手旅行会社
大手ランドオペレーター

青森

海外市場

海外

国内

44

26

44

国内市場

旅行商品造成

（一社）
東北観光
推進機構

すね。だからこそ、地域のコンテン

東北プロモーションにおける各DMO・JNTOの役割分担
図3

1
事例

JNTO

いろいろな楽しみ方をする」ニーズ着を図る。こうして「拠点を決めて内市場向けに販売し、ブランドの定地域としてプランを造成。まずは国比較をするなどだ。これがあれば広を見たり、隣接地域との来訪者数のから来てどこへ行くという「動態」①はたとえば地域への来訪者がどこ

国内向けにブランド確立しつつインバウンドの回復を見据える
コロナ禍でインバウンドはストッ

より合理的に考えることができる。

域連携ＤＭＯはより最大公約数的なもう一つ着手しているのが、東日②については 、 そもそもデータ収

はインバウンドも同じ。需要が戻る

本大震災の遺産を活かした教育旅行

集・分析システムを構築する場合、プしたが、現在は、その間の国内旅

ヒントになったのは、コロナ禍のニーズの開拓だ。これまでは単県で各県などがバラバラに作るより、ま管理）システムを利用したファンづ戦略作りに役立てることができ、地旅スタイルとして 、「 連泊でのんび
教育旅行を誘致していて、福島県のとめて一つのシステムを作ったほう

くりにも着手する。東北観光推進機

頃にはそのままインバウンド向けのり」「アウトドアのアクティビティ」「ホープツーリズム」がブランド化しがコスト削減になることから、東北構のＳＮＳフォロワーや、今年春〜行需要から得た知見をもとに、新たが増えたことだ。これを踏まえ、①
つつあり、「震災遺構」や「語り部」な

観光推進機構がシステムを構築し、夏の東北デスティネーションキャン

域としても、自地域への誘客動線を温泉地に連泊し、②近隣エリアのア
ど宮城県、岩手県にもコンテンツが各県に参画を呼びかけている。

商流を作りにいく考えだ。

クティビティを楽しむプランを豊富に揃っている。これらに生活文

なブランド形成も進めている。

』のブランド名『 Base! TOHOKU
で販売開始した。温泉地を拠点（Ｂて会員化し、会員向けアンケートやペーンのＷｅｂサイトでサポーター的に管理するＤＭＰ（データマネジ

特別プランのテストマーケティング

現在進めているのが、東北に関す

メントプラットフォーム）の構築だ。

の実現を検討中だ。

化や歴史体験を加え、広域で組み合『東北まなび旅』という特設サイトで

ＤＭＰ上では、東北観光推進機構のＣＲＭシステムが完成すれば、自ａｓｅ）とし、アクティビティにつ情報発信し、プログラム紹介などを

ＷｅｂサイトやＳＮＳのアクセスデ

治体や地域ＤＭＯが独自マーケティ

登録した人などを東北のファンとし行うセミナーを開催。６月のウェビータのほか、アンケート調査結果、ングを行うために開放することも考る観光マーケティングデータを一元

ナーには全国から８００件以上のア

各自治体のＷｅｂ・ＳＮＳアクセス

えていて、これにより、地域／地域

わせる仕組みづくりを目指して、クセスを集めるなど手応えを感じて

データ、公的統計データ、動態デー

連携ＤＭＯは物販にシステムを活用

いては旅館のフロント等に案内デス
クを置き、旅中の希望に応じた提案いる。

タなどのサードパーティデータを集できるようになる。こうした使い方❷マーケティング

約し、必要な情報をすぐ見える化でヒアリングを実施しているところだ。

各地域ＤＭＯのニーズを集めるため

すいものである必要がある。現在は／地域連携ＤＭＯにとっても使いやを目指す以上、システム自体が地域

さらに今後は、ＣＲＭ（顧客情報

今後はＣＲＭ活用による「東北ファン」の獲得・育成へきる状態を目指している。

域内のデータを集約し横断的に可視化・共有
東北観光推進機構で行うマーケテ
ィングについては①地域単位でできないこと、②広域で行ったほうが費
用対効果が高いことと定めている。

December 2021

19

も目指す。

『Base! TOHOKU』
特設サイト。ロングステイ向け宿泊プランなどが検索できる

今年度は カ所の温泉地をモデル
13

東北観光D M Pで可視化されたデータの例（東北広域での観光客の動態データ）

る「東北域内ＤＭＯ会議」。東北観光

地域／地域連携ＤＭＯが一同に介す

割をはたしているのは、エリア内のあっても直接の情報も伝わりにくい。

携が取りにくいのが実情で、県とでのつながりはあってもその他との連地域／地域連携ＤＭＯは、市町村とニーズの吸い上げと合意形成のため、

東北観光推進機構では、こうしたことが重要だ。

に共有し、同じ認識で連携していく

携ＤＭＯとして策定した戦略を地域ることが望ましい。さらに、広域連

今年の会議には大半が参加を果たしが参加し、オンライン開催となった所の制約がある対面開催でも約半数

き、年々出席率も向上。現在は、場

議には会員・非会員を問わず参加でっているＤＭＯは半数程度だが、会

うち、東北観光推進機構の会員になる以上は組織ごとに方針の違いがあは、他の会議体でも同様。広域であかった場合は個別に訪問」という形認できなかったり、理解が得られなしを必ずしてもらう 」「 その場で確だけでなく、参加者側からの意見出「東北観光推進機構側から説明する

経済団体、観光団体、各県観光連盟、
大手旅行会社各社、電力、通信、交通事業者

2回

東北域内DMO会議

域内の地域連携DMO、
地域DMO（全44法人）

2回＋個別訪問「冬の東北」
誘致部会

スキー場運営事業者、索道協会、
宿泊事業者、交通事業者

2回「どのように」しているか？

推進機構からの方針説明と情報提供だからこそ、東北観光推進機構がま

ネットワーク作りを最重要と考え
密な意思疎通で「最大公約数」を探るにより参加ＤＭＯで大枠の合意形成とめ役として果たしている役割は大❶ コミュニケーション

広域連携ＤＭＯが地域にとって必を行い、各ＤＭＯからの意見を募る

きいのだ。

６つの会議体で
年 ～６回の定例会議を実施要とされるためには、そもそも戦略場だ。 の地域／地域連携ＤＭＯの関係者ごとに６つの会議体を作り、た。

東北観光戦略会議

による知事トップセールスで一定ののは、ステップとしてはオール東北

こうした体制づくりに取り組んだ

テムについて各ＤＭＯの現状や「ど年なら、まさに検討中のＣＲＭシスに毎年個別訪問も実施。たとえば今そこで必ず、会議とは別に各ＤＭＯては全体会議では当然限界がある。

とはいえ、ニーズ吸い上げについで定めた重点市場と異なる国が対象一つ。全体最適を目指した結果、県などはすり合わせの難しいテーマので行う知事トップセールスの行き先

いということだ。なかでも７県合同

針への理解を得るのはそれだけ難し約数」をすくい上げたり、一つの方に努めている。

である」と丁寧に説明し、合意形成るために広域連携の取り組みが重要長したタイを例に「第二のタイを作っている。

成果を上げたあと 。
「 インバウンド

う使いたいか」といった意見をヒア派遣しているため連携しやすいが、構の運営資金の半分を持ち、人材も７県と仙台市は、東北観光推進機

異論も出たが、今や大きな市場に成ベトナムを行き先に選んだときには東北にとってまだ市場規模の小さい

確実に定着しつつある。

全体としてどうか」という考え方もョンの積み重ねにより現在は「東北こうした細やかなコミュニケーシ

にはやはり広域での取り組みが有効

表1 東北観光推進機構が主催している会議となる場合もあるからだ。たとえば、るのも当然で、その中から「最大公それぞれ最低でも年に２回の定例会

4回

福島
新潟

宮城
山形

の方向性が地域のニーズに合ってい青森

リングして回っている。

とで、多くの関係者が前向きに参加できたともいえる。
６つの会議体のなかでも大きな役

2回＋各地でセミナー・
商談会

東北教育旅行誘致部会 東北6県、新潟県、仙台市、各県観光連盟、宿泊事業者、交通事業者

秋田 岩手だ」という共通認識ができていたこ

議を行ってコミュニケーションを取東北6県、新潟県、仙台市

行政観光戦略会議

2回

東北運輸局意見交換会 運輸局長、観光部長、観光部次長、課長

開催回数（2021年度、予定）
出席者
会議体

44

2

20

❷ ネットワーク作りらだ。コロナ禍で移動が難しかったトワーク化を目指す」という考えかが、とくに現場を担う若い世代の間「 東北 」という単位で捉える考え方

して、
「地域」
「県」というだけでなくの」ということだ。
「無駄なことをしない中小企業を上場させるようなも「広域連携ＤＭＯの活動は、お金のる仕事を担当してもらう必要がある

すべてのスタッフを育て、活躍できていてはつぶれてしまう。だから、スプロセスを洗い直して感じたのは、時期以外は、広域連携エリア内の各で根付きつつある。

することで、各地の現場レベルの担❸ 組織づくり地で、ときには宿泊も伴った開催と密度の高いコミュニケーションのも当者がエリア全体を知る機会ともな

現場で働く人をつなげる『フェニックス塾』

う一つの効用に、人的ネットワークっている。８回のうち最終回は、１

ちでおおもととなる旅行商品を作らが育つということがある。こうしたここまでは広域連携ＤＭＯ外の組ないこともあってか、活動がプロモのです。広域連携ＤＭＯは、自分た織や人との関係づくりについての話ーションに偏りがちですが、これか広域連携ＤＭＯは上場を目指す中小企業のよう？

だったが、広域連携ＤＭＯにとってら何をしていくのかという戦略と、年間議論を重ねてきたグループ単位

これまで５クール実施して、卒業

は内部の組織運営も重要な課題だ。

それを支える組織運営も同じくらい

人的ネットワークは、専務理事の紺「トップセールスも重要だが、現場生はすでに２００名を超える。塾を基本的には行政や会員企業からの出重要だと考えています」の発表会。ここでともに議論を重ねで観光の実務に当たるのは若手。そ通じて東北を俯瞰する企画力と地域向社員で構成される組織であり、そ独自のＤＭＰの構築やＣＲＭ活用

野さんが「広域で連携していく上での人たちを育て、ネットワーク化すを動かすネットワークが生まれ、実

れぞれに温度差があるなかで意識をた人同士の絆はとくに深い。

る必要がある」（紺野さん）との考え際に卒業生が立てた企画が県のプロによるマーケティング活動に向け、最重要 」と考えるポイントの一つ 。

から２０１６年に立ち上げたのが合わせていく必要があるからだ。

のもその一つ。デジタル化とそれをポーザル案件に採用された例もある。
「塾」でのグループは、地域も業種も東北ブランド戦略部の高橋謙太郎さ支える人材育成を進めながら、コロ『フェニックス塾』という学びの場だ。
『フェニックス塾』は１年１クール

敢えて分散するように組まれ、形成んが挙げるのは「着任した人を成長ナ禍からの早期回復を目指す考えだ。

事業企画部をＤＸ戦略部と改組したで８回開催。毎回、観光分野の最前されるネットワークも自然と地域やさせて返すこと」だ。
「広域連携ＤＭ
Ｏの仕事は難易度が高く、個を成長させてくれるもの。こちらがしっかり人を育てて返すことで、所属元の組織もより優秀な人材を送り込んでくれるようになります」。
「成長」のために意識しているのは適材適所。
活躍の場を得られるよう、専務理事の紺野さんが自ら一人ひとり面談し、適性に合った役割を割り振っている。
企業コンサルタントの経験を持つ
高橋さんが広域連携ＤＭＯのビジネ

お話を聞かせてくださった東北ブランド戦略部の高橋謙太郎さん（右）と、DX戦略部の大野卓郎さん（左）その中で意識していることとして、線で活躍する人の講義を受け、その県の単位を超えたものになる。こう『フェニックス塾』の受講風景。過去には観光に全く関係のない業種からの参加もあった

後塾生同士でグループディスカッシ
ョンを行う。過去には、ＪＲ東日本のデスティネーション・キャンペー
ンの責任者や、Goog leのデジタ
ルマーケターなども講師に招き、さまざまな角度から東北の観光課題について議論してきた。
特筆すべきは塾生の応募資格で、「 歳以下の、東北の観光・地域づくりを担う実務経験者」と、実質的に年齢以外の制限はない 。
「 観光業に限らず、あらゆる現場担当者のネッDecember 2021

2145

広域連携ＤＭＯの究極の使命は地域のために「商流」を作ること「これぞ東北」といえるものとなるとンツが数多くありますが 、 単独で「点」。東北地方には魅力的なコンテ

大切なことですが、それはあくまで地域でのコンテンツの磨き上げは

中国人の連泊のお客様が、レンタカ

ポリタン仙台の総支配人時代には、いうことです。実際、ホテルメトロ

カ所を拠点に多くの地域を回れるとた。
つまり域内の移動時間が短く、
１で車のアクセスも劇的に向上しまし日本大震災後は三陸沿岸道路の開通

在地すべてに新幹線の駅があり、東も選択されるはずです。

それは近い将来戻る海外のお客様にの心を癒やすスタイルができれば、郷のように、コロナ禍で傷んだ人々を作りたいのです。まるで第二の故予約でき、長く滞在して楽しめる形

もちろん旅中にもアクティビティをワイキキのツアーデスクで、旅前は』が目指すのはそのよう
TOHOKU
な旅の受け入れ体制の構築。理想は観光は１人のプレーヤーでは成りも広域連携ＤＭＯには欠かせません。

き」との強い思いで説明できることを持って貫けること 、「 こうあるべす。そんなとき、きちんとした考え違うのか」といった意見は当然出まが、「 なぜＡ地域が対象でＢ地域は着任前から長年東北地方の観光に携わり、地域を知り尽くす紺野さんが考える
東北観光の目指すべき姿、そのために広域連携ＤＭＯができることとは？

難しい。だからこそ、地域をネット

ーで東北エリアの観光地を回りつく

このように 、
「 エリアにとってのとくに東北＋新潟の７県は県庁所ワーク化し 、 ストーリーを作ってし、最終日に「あとはどこに行けば広域でありつつ地域をよく見るだからこそできることがある「面」で売ることが大事なのであり、乗効果を挙げることができるという

ＪＮＴＯとも違うポジションで、相域連携ＤＭＯとも、全国を見ているです。地域に集中している地域／地「広域」で「地域」を見ている私たち

してＤＭＯや地域の若い人たちが同ェニックス塾』を作りました。こうであり、その間口を広げたくて『フ誰でもプレーヤーになれるのが観光状態をつくることです。逆にいえばています。

本当に「ワイキキ」になれると信じ力を発信していければ、５年後にはじ目線で観光に取り組み、東北の魅
』はまずモ
ます。
『 Base! TOHOKU
デル地域を選定して立ち上げました

もちろん広域特有の難しさもありわけです。

大事なのは、現場で頑張っている人

立ちません。観光を推進するうえで

2007年6月設立。2017年11月から
は広域連携DMOとして、訪日旅行需
要の東北への取り込みや東日本大震
災からの復興などに取り組み、2019年までに東北6県の外国人延べ宿泊者数168万人泊、国際定期便の復便・新規就航（週26便増）、「TOHOKU」の認知度向上（動画7千万回以上再生、有力誌選出）などを達成している。

最大公約数」で戦略を立て、地域だ

東北観光推進機構とは？

いいか？」と相談されたことがあり

1950年福島県生まれ。東日本旅客鉄道株式
会社では国内外の旅行業、観光業に従事。福
島駅長、仙台駅長、専務取締役ホテル事業本部長などを歴任後、ホテルメトロポリタン仙台総支配人を経て2015年から現職

それができる広域連携ＤＭＯの存在

紺野純一さん

意義があると思っています。

（一社）東北観光推進機構 専務理事

たちがやりがいを感じ、連携できる

Voice

けの力ではなかなか開拓できないました。立ち上げたばかりの『Base!
「商流」を構築することができるのが、Key Person’s

22

域で取り組む大きな理由となった。

長く周遊提案が不可欠なことも、広ため。欧米豪の旅行者は滞在期間がて地域としての全体最適を目指した

バウンド対策に対し、重なりを避け

アジア中心だった各県や地域のイン観光資源との親和性のほか、当時は

理由は、市場の伸びしろや瀬戸内のマーケティング。欧米豪に特化したできたのは、欧米豪市場に特化したＤＭＯ登録した当初から取り組ん

新たな手法で実績を作り
地域と合意を形成する（一社）
せとうち観光推進機構

特色は、米、英、仏、独に現地のるという手法。ビジネスモデルは、

ェンシーを置いてマーケティングす

旅行会社やメディアに通じたエージ

泉への期待こそトップだったが、査」による訪日外国人の期待では温０年の「ＪＮＴＯ訪日外客訪問地調

いう明確なイメージのなさ。２０１

じた課題は「九州といえばこれ」と２０１８年、九州在住の外国人も交にくい」と言われてしまう。そこで※先行する世界の事例を研究し、ブランドＵＳＡのモデルを取り入れた。
活動方針を決めるには地域間の合意形成を積み上げる方法もあるが、こうして日本にまだない手法を取り入れるのも、ブレイクスルーを目指すには有効というわけだ。
現在は、単県で同様のマーケティ
ングを行う県も出てきたが、広域連携ＤＭＯとＪＮＴＯが併存しているのと同様、県は県の魅力をＰＲし、広域連携ＤＭＯは広域周遊を促進するという役割分担を目指す。ただし、今まではＤＭＯ→各県に戦略を伝えるのが中心だったコミュニケーショ
ンを、もう少し県や地域の活動を網羅的に把握し、地域との合意形成を

3

宮崎
熊本

鹿児島

インバウンド誘致の中で最初に感「食」は全国 ブロック中最下位、それ以外に期待度の高い項目が少ないのも目立った。これを受け、まずは「温泉」をベースに「自然」や「食」を盛り込んだブランドロゴマークを作

九州観光推進機構とは？

"Energy" "Fertility" "Gaという つのキーワード 。
teway"
特徴的なのはこれを表現したブラン

たのがえた有識者会議で議論を重ねて定め

米・大洋州市場ではやはり「わかりの成功で新たにターゲット化した欧象徴的なワードと写真を絞り込んでブランドを表現

（一社）
九州観光
推進機構

成したが、ラグビーワールドカップ

2003年に九州の地方知事会と主要経済団体により構成される九州地域戦略会議が発足。
「九州は一つ」の理念の元、官民一体で取り組む九州観光戦略を策定するとともに、戦略の常設実行組織として2005
年に九州観光推進機構を設立。2018年3月に広域連携DMOとなる。約5億円の年間事業費は、官：民＝2：1で負担している。

全域のブランド化に活かした形だ。

で生まれた「九州は一つ」の実感を、並みに挽回した九州。こうした経験

こう割』の実施で半年後、全県で前年も観光客の動きが止まり、『九州ふっ地震では、直接影響のなかった県で化を狙っている。２０１６年の熊本に絞り込むことで、明快なブランド

むのではなく、あえて象徴的な写真

九州７県の多様な魅力を全て盛り込

使って火山が印象づけられている。

のドブックで、たとえば "Energy"
ページには桜島の写真１点を大きく

3

佐賀 福岡
大分

長崎

インナーブランディングのため関係者に配付している「九州ブランドブック」。イメージが明確に伝わる

せとうち観光推進機構とは？
強化していく方針だ。

December 2021

23

2013年、瀬戸内を共有する7県（兵庫県、岡山県、広島県、山口県、徳島県、香川県、愛媛県）
により「瀬戸内ブランド推進連合」として発足。その後発展改組して、2017
年11月広域連携DMOに。観光事業者への経営・資金支援などを行う株式会社
瀬戸内ブランドコーポレーションとともに「せとうちDMO」
を構成する。

10

香川
徳島
愛媛

2019年9月には米英仏独4カ国計116媒体でせとうち
エリアの記事が露出。海外エージェンシー効果だ

事例

兵庫
岡山
広島
山口

2
事例

※インバウンドの増加とそれに伴う経済成長や雇用創出を目的とするアメリカ合衆国の団体。

DMVって？まちなか移動は電動キックボード？
乗ること自体がエンターテインメント

オルタナ交通すごい

写真／久保田 敦（P 〜 ）街中を軽快に疾走する電動キックボードの登場に、ラストワンマイルの新潮流を感じる昨今。
移動することそのものを楽しみに変えるオルタナティヴな交通はまだ他にも。
マイクロから世界初まで、アイデアの実現や取り組みを紹介しよう。

東京都・大阪府・京都府 神奈川県て身近な存在になってきている。しレンタルなどもあり、二次交通とし

シェアリングサービスや観光地での坂道も漕がずに楽々と進める快適さ。

ど洋服を選ばずに乗れ、小型なのにイトなスカートやスーツでもOKな

それは新たな交通手段となった。タ

かし電動キックボードの登場により、メージが強かったキックボード。し

これまではアクティビティ的なイサービスを開始。 月からは京都とで電動キックボードのシェアリング

今年４月より、東京都内６区、大阪

証実験の認可を受け、Ｌｕｕｐでは能となる特例措置」が適用される実行帯をヘルメット着用任意で走行可

例として「車道＋普通自転車専用通に参画。経済産業省より新規事業特く、マイクロモビリティ推進協議会

適切な走行ルールの検討を進めるべ

海外２社では、電動キックボードのーン）の走行を可能とし、ヘルメッ

ポート数は東京400、大阪。
100、京都1、横浜8（11/5現在）
初乗り10分で110円、以降は１分あたり16.5円（実証実験
特別価格）
利用には運転免許証登録と、走行ルールの確認テストの満点合格が必須。
対物賠償、対人賠償、利用者の怪我が対象となる保険
に加入

Ｌｕｕｐ

かし気軽な存在に見えるからこそ個㎞から ㎞に制限し、車道に加え横浜も加わった。最高時速を従来の10て普通自転車専用通行帯（自転車レ15

人所有も増加し、違法な走行や事故も増えつつあるのが現状。利用者が増加していく中で、安全性についての検証も行われている。

30

トの着用が任意に（実証実験認定を1回の利用距離は平均1〜2㎞。導入開始から4カ月で、延べ約30万km走行されている

27

Ｌｕｕｐ をはじめとする国内４社、

Luup

･

26

ブーム到来の電動キックボード
実証実験で新たなルール

マイクロモビリティがすごい！

24

ら２日間で新規登録が５０００名以

どの免許が必要 。
「 サービス開始かなく、小型特殊、自動二輪、普通な有の場合の原動機付自転車免許ではく）。また従来のレンタルや個人所

受けていない事業者や個人所有は除今も続いている。

され、普及・浸透に向けての検証が実験期間は２０２２年７月まで延長となりました」（広報担当者）。実証

ーズの高まりを感じられるスタート

上。マイクロモビリティとしてのニ

地元民にも愛用される
港町ヨコハマの二次交通

リクエストも多く、その範囲内であればもちろん細かく対応する。料金

嬌のあるフォルムで、港町横浜に登アシスト付三輪自転車タクシー。愛シクロポリタンはフランス発祥のいる営業エリアは京浜東北線より海分を地元民が占める。社内で決めてすっかり定着し、今では利用者の半（以下同）。ところがこの９年の間にの住む町に走っていてくれたら、と快適で、そして何より楽しい。自分スト。使い勝手がよく、乗っていて０〜３００ｍ）１００円という低コ３００ｍ）で、以降１ポイント（２０は初乗りが３００円（１〜２分、約場したのが２０１２年 。
「 最初は地側のMM（みなとみらい）地区や中思う１台だ。これまで日本各地で実

神奈川県

元の人は乗らないだろうと思ってい華街がある観光地サイド 。
「 家まで

シクロポリタン横浜ました」と、運営するシクロポリタ

証実験を行い、車体の販売も行ってきているが、通年営業を行っているのはこの横浜のみ。観光地や港町は他にもあるのに、この地でぴたりとはまったその理由はなんだろう。
この海に面したMM地区はショッ
ピングエリアや遊園地など様々なものが混在し、移動しながらも見るものがたくさんあるが、タクシーがあまり走っていないという。そして中華街まで歩いて行くこともできるが、それなりに疲れる距離でもある。そんな微妙な距離を楽して移動したい

オランダ発の愉快な乗り物、ビア
バイク。ドライバーを除く乗客は、ビールを飲みながらペダルを漕ぎ漕ぎ♪国内にある数台のうちの１台をシクロポリタンジャパンが運営。数年前よりイベントでは登場していたが、公道走行の認可を得てまもなく乗合タクシーとしてデビューする予定。乞うご期待。

給が追いつかず、ドライバー不足がが増加するこのエリアで、需要に供な魅力。コロナ禍以前は年々観光客

多さやコミュニケーション力も大きいるというが、運び手の引き出しのレビのアナウンサーが２名誕生してこれまでドライバー経験者からテと言われることもあります」。

いとか、帰りも乗るので待っていてんどなく、もうちょっと行ってほし手前で降りてしまうという方はほとしながら走りますが、目的地よりもだくことも多くあります。ガイドをうで、日本人の方からチップをいた「満足して下さるお客さまが多いよるからだ。

浜の「生の情報」も乗せて走っていら、観光客が喜ばずにいられない横れだけではない。低価格でありながポリタン。しかし定着した理由はそ時に、本当に便利な乗り物がシクロ

飲んだビールをエネルギーに？
乗合タクシー「ビアバイク」

課題となっていたのもうなずける。

December 2021

25

Coming soon

送って」、
「病院までつけて」などの
赤レンガ倉庫正面入口、山下公園中央入口、中華街大世界前で待機。
定員は大人２名＋幼児1名くらいまで。
大人1名に付き、初乗り300円。以降は１ポイント
ごとに100円。横浜の名所を結んだ基本の運行
ルートが設定されているので、メーターが付いてなくても料金がわかりやすい。赤レンガ倉庫から中華街までは初乗り300円＋3ポイント（300円）＝大人1名600円。
配車、予約、時間貸しにも対応

ンジャパンの代表 、 小川泰生さん

シクロポリタン横浜

阿佐海岸鉄道
既存のレールを活かし、観光で小さな地域を盛り上げる

徳島県・高知県

う世界初の試みに盛り上がりを見せている。

高知県の最東端にある東洋町。人口り、そのまま線路の走行もできるとまま変身を行うモードチェンジによネットバス。しかし、乗客を乗せたよう。予定ではこの夏運行開始だっ

次交通と二次交通のいいとこ取りのまアクセスできてしまう。まるで一から離れた観光スポットにもそのま

DMVは一見するとかわいいボン

合わせて１万2000人弱という隣いうハイブリッドな乗り物。つまり徳島県の最南端にある海陽町と、接する２つの小さな町が 、 DMV

たが、鉄車輪のアーム強度について、

阿佐海岸鉄道既存のレールを活かしながら、沿線
高架区間から海を望む。時速60kmを予定しているが、通常の列車に比べて窓が大きいのでスピード感がある。道路渋滞がないことも運行する上で大切な要素（デュアル・モード・ビークル）とい

安全性の再検証を行うために延期となった。しかし本誌が発行される

扉が開くとステップが出る

発し、２００４年に走行試験を開始。

ーカル線対策としてＪＲ北海道が開DMVの技術は利用客の少ないロ決めたのです 」（ 専務

エリアを活性化させるために導入をもなりますが、何よりも観光でこのがコンパクトなDMVは経費節減に営は成り立たない状況でした。車体から注目を集めた。その後、諸般の阿波海南―海部間が阿佐東線に編入

DMV運行のためにＪＲ牟岐線の年より実証実験をスタート。 年の事情によりＪＲ北海道は導入を断念

井原豊喜さ
２００８年には北海道洞爺湖サミッん。以下同）。

ですが、それから人口は半減し、経阿佐東線が開業したのは 年ほど前30され全長 ｋｍとなったが、元は海部っている（ ／ 現在）。

乗車扉は左側のみ。席数が限られているので開業直後は予約制になる予定

トに合わせてデモ走行も行い、世界

月には、運行が開始される予定とな

12するが、阿佐海岸鉄道では２０１１

11―甲浦までの約８・５ｋｍ。地元の人ということはなかなかできない経験「この小さな地域で、世界初に挑むとになる。

うよく見られるケースではなく、あ廃線→路線バスによる代替輸送とい動する。しかし利用客の減少に伴い

ーなど、ほとんどが車を利用して移や、地域を訪れる釣り人、サーファ

だと思っています。阿佐海岸鉄道の時を経て、ついに運行を開始するこ

10

運行ルートはバスモードの阿波海南文化村→鉄道区間の阿波海南〜甲浦→海の駅東
洋町、道の駅宍喰温泉を基本に、土日祝は室戸方面の観光スポットへも1往復運行。
定員は座席18名、立ち席3名の計21名予定。料金は阿波
海南文化村〜道の駅宍喰温泉片道で大人800円
車体は鮮やかな3色。真っ赤なボディは四国の英雄・坂本龍馬と南国土佐に降り注ぐ太陽、緑は阿波の名産・すだち、青は太平洋の豪快な波がモチーフ

地元出身の井原専務。Uターンで戻り、この事業に出会ったという列車モードでは鉄道の基準で走行するが、アクセルやブレーキなどは足で操作。ハンドルは固定

1510ある時はバス、またある時は列車１台２役。ハイブリッドなDMV

世界初がすごい！

26

リア。赤、青、緑の３台が、開業すという意気込みで、様々な条件をクない乗り物を楽しみにきてもらおう

えてのDMV。ここでしか体験でき

半年かけて取得してもらったという。

車用の免許を持っていない場合は、を採用し、運転手を７名体制に。列

このDMV運行に向けて新たに３名行が可能となる。阿佐海岸鉄道ではい。そこでＪＲ牟岐線から道路へ降りることができな部駅と宍喰駅では線路から

線は高架を走っており、海接続場所が不可欠。阿佐東

ドインターチェンジで。バスから列

阿波海南駅、甲浦駅の２カ所のモーを設けることができた。

にモードインターチェンジ

受けることで、阿波海南駅

阿波海南―海部間の譲渡を車に変身する場合は車体下から鉄車

モードチェンジが行われるのは、るその日を今か今かと待っているところだ。

DMVの面白さを体感できる
モードチェンジとは ？

路走行中には鉄車輪を忍ばせている。

スをベースに改造された車体で、道イヤは浮いた状態で走行することにのため鉄道モードでは前輪のゴムタ

ろのゴムタイヤが駆動輪となる。そ突入。鉄車輪はガイド役を務め、後「分岐を外したり、ダイヤの組み方

違い走行は不可など。

また、連結走行や、線路上でのすれ区間をDMV専用区間にすること。

は数々の規制がある。列車モードのトに加え、土日祝のみ室戸岬まで

スモード区間では、周辺観光スポッに集客する仕組みを作っていく。バ

初をフックに話題をさらい、継続的

無事、運行をスタートさせ、世界

その他にもDMV運行に

鉄道モードで走るのは阿波海南駅かなる。モードチェンジは非常にスムを変えました。実証実験は全国様々

ｋｍ
延長。

輪が現れ、 秒ほどで鉄道モードにら甲浦駅までの約 ｋｍ、時間にしてーズに行われるが、前方の座席に座な地域で行っていましたが、採用し、見た目の通りDMVはマイクロバが合体したハイブリッドな乗り物だ

ればDMVならではの傾斜を感じら「鉄道ファンは元より、新しいもの

また、このモードチェンジのためこだけです。世界初の第一歩なだけや珍しいもの好き、田舎でゆっくり分ほど。しかし列車とバスの２つ転免許」の２種類が必要。それによしたいという人たちにもきて欲しい。

横から見るとこんな感じに、この後で改良されていく部分も

横から
見ると

には、鉄道から道路へのスムーズなそできているのだと思います」。

けに、運転には鉄道の「甲種内燃車実現に向けて取り組んでいるのはこ

上／阿波海南文化村。
駐車場を増設し、シェ
アサイクルを整備 左／バス停には楽しい自販機もれるのが面白い。

15

運転免許」と自動車の「中型二種運

10り、運転手 名でのシームレスな走

むろと
廃校水族館

室戸世界
ジオパークセンター道路約38㎞室戸岬

線路

目標はこれまでの２倍以上の集客で㎞あると思いますが、ハードルは高い

甲浦

海の駅とろむ（室戸ドルフィンセンター）

道路

道の駅宍喰温泉（リビエラししくい）
約3㎞
海の駅東洋町（白浜海水浴場）す」。

海部です。でも鉄道区間が ｋｍ
だからこ

阿佐海岸鉄道 運行ルート10

鉄道約10㎞
宍喰

約１㎞
阿波海南文化村（町立海南病院）
阿波海南

約１

December 2021

27

38

19

1

上／モードインターチェンジに突入
右／定位置で停止
し、バスから鉄道モードへ変身。車内には、地元高 校 生が海南太鼓で演奏するオリジナル曲が流れる神奈川県・東京都・埼玉県

三和交通のＳＰ風タクシーだ。通常

三和交通
私たちがタクシーに期待するものの料金に３０６０円をプラスするだ
けで、まるでＶＩＰのような気分。

はなにか。快適で安心な移動。観光
タクシーなら、さすが地元と唸らせくすぐったくなるような守られ感は、して乗務社員の採用人数は、 年前行。その企画力、話題作りが功を奏

スポット巡礼ツアー2021」を催サービスや、「タクシーで行く、心霊

ＳＰ風タクシー、NINJA DETAXI（忍者でタクシー）ともに 、指 定 料 金として 別 途
3060円が必要

題に。会社の宴会などで、主賓登場

そのユニークな発想がＳＮＳでも話さんが、演技力の必要なＳＰ要請に業務をこなしている乗務社員のみなに比べて３倍になった。日頃は通常

デアに、やはり顧客獲得がその狙い

エリアを選ばない奇想天外なアイ

最低 名はＳＰ対応できる乗務社員

ただの取り越し苦労 。
「 各営業所にているのではないかと思っていたが、対して戦々恐々とした気持ちになっかと思いきや 、「 お客さまには接客もあるという。

の際のサプライズ的に使われること10

るようなきめ細かいガイド……。そ三和交通

正和さん。以下同）。タクシー業界て行っているのです 」
（ 広報

小関

新卒乗務社員の採用活動の一環としっています。企画ものについては、によってご支持をいただければと思バク転などの技、セリフ回しなどオ

業所ごとに、忍者ならポージングやめて講習会を実施。そこから先は営ート時に、ＳＰや忍者候補たちを集です」とのこと。２０１８年のスタがいますが、それぞれかなりやる気

シー会社にとって切実な問題となっのため乗務社員の獲得は多くのタク“まるでSP”なドライバーは、かつ

めないはずはない。ちなみに写真の底なりきっていれば、乗る方が楽しＤＥている 。 三和交通ではその他にも「 ＮＩＮＪＡ者でタクシー）」などのユニークなの小関さんである。

ては乗務を担当していたという広報

リジナル路線を展開。乗務社員が心の乗務社員平均年齢は 代後半で、1

一般人ではなかなか体験できない世

懐には を携帯鉄砲（水）

んなありきたりの想像力をさらりと

基本的
に
ポーカ
ーフェイ
ス

界だろう。２０１８年にスタートし、依頼すれば店舗などの中までも付き添ってくれる。これは結婚式に向かう花嫁の送迎もぜひ行ってほしい

超えたタクシーが存在する。それがすべてはお客さまをガードするために耳にはどこにも繋がっていないイヤホン装着

N INJA DE TA XI だけに言葉使いは基本的に「忍者用語」。折り紙の手裏剣を携帯。祖父から孫への誕生日祝
いとして利用され喜ばれたこともあるそう

年後には定年になってしまう。そ50

ＴＡＸI（ 忍10

乗車したその時から降りるまで
気分はＶＩＰ！なＳＰ風タクシー

演出がすごい！

28

ているからだ。

佐賀県

船でしか行けない半島の先にある
予約殺到の秘境料理店
魚山人
目的地は安近短が便利と言っても、れが離島というわけでもないのにてくれた店主である吉田博さんの船屋漁港から魚山人までは、迎えに来福岡空港から車で 時間 分、仮“ 専用の船でしか行けない ”となるに乗り 分ほどで到着。店がある高移動手段も旅の楽しみのひとつ。そとその不便さが特別感となり、否がカ月先まで予約がいっぱいだ。もちを魅了している。土日ともなれば３「魚山人」は、国内外問わず多くの人の 。 そんな佐賀県玄海町の料理店

応でもテンションが上がるというも吉田さんは、自分で獲った魚で料理い。料理人や漁師などの経歴を持つ

ここまでの交通手段はこの船しかなた半島にあるが道路は通っておらず、婦と長男家族のみ。仮屋湾に突き出岩地区に住んでいるのは吉田さん夫

年前にこの地に店をオープン。昼と夜、 日で２組だけがその味を堪能することができる。
網を張って獲れた地魚を使うため、魚次第
で日々メニューが変わる。 品で 人前５０００円。人々はその衝撃のコストパフォーマンスに圧倒され、再び吉田さん操縦の船に乗る自動運転。しかし一般車に限少し先の話のように感じられーど」の約６ｋｍを、最大時速平寺線跡地である「永平寺参ろーは乗車していない。旧京福永

無人自動走行サービスカーが永平寺町（福井県）を走行中

らずタクシーや船など、様々なした車体が乗客を乗せ、道路に埋め込んだ電磁誘導線をセンサｋｍで走行。ゴルフカートを改良

ーで感知して運行する仕組みに乗り物が実証実験を実施中。個ではなく、二次交通としての役なっている。

人が所有するオーナーカーだけ割を持つサービスカーの技術も地域住民の利用を基本として着実に前進。遠くない未来に、
ＳＦのような交通網がじわじわ始まったサービスだが、この乗車を目的に訪れる観光客も多いと登場しそうな気配がある。

という。地元の人の利用では高福井県永平寺町では今年 月日より、国内では初めてのレ〜５人乗りの車両にはドライバ

drive」と名付けられた４

転 自 動 化 」の こ と で 、「ZENした。レベル３とは「条件付運運転サービスの本格運行を開始

動運転システムによる無人移動

ベル３の認可を受けた遠隔型自換を行っている。

に応えるために地域での意見交が多数寄せられており、ニーズ

で走ってきてほしいという意見

宅地などもっと細かいところま

乗車することもある。また、住齢者の他に、小学生が下校時にZEN drive

30

魚山人

12

永平寺町総合政策課
大人100円 中学生以下50円
平日4往復 休日5往復

1

り、秘境から現実へ戻

1人の遠隔管理者がここから３
台 の自動 走 行
車両を運行する1っていくことになるの

佐賀県東松浦郡玄海町仮屋高岩1660-3
1日昼1組、夜1組のみ。要予約で基本4名〜受付

1

12

3
車両にAIカメラや3D-LiDAR、遠隔監視操作用の通信アンテナ等を装備

10ろん船に乗って訪れてまで味わいた

4

13

であった。

December 202129

2を提供し、多くの人を喜ばせたいと

1 仮屋漁港から乗船 2 仮屋湾を進んだ先に現れる。背後に迫る
裏山に秘境感が漂う 3 送迎から仕込みまでこなす吉田さん 4 素
材を重視しながらも美しい、ボリューム満点の料理の数々

いと思わせる料理が、そこには待っ

125

番外編もすごい！
3

Column

自動運転はここまで進んでいるイラスト／畦原雄治

画像そのものはコピーすることはピーを防ぐ機能なのですか？

ました。NFTとは、デジタルのコ「NFT化する」という言葉を耳にしートが高値で取引された話題などで― 初ツイートの他にデジタルア

非代替性トーク ン と は ？
デジタルデータ が こ れ ま で とどのように変わ る の か ？

ＩＴ業界を中心とした技術開発など、状況は目まぐるしく発展し、有益な情報だけをキャッチするのは難しい。
そこで“詳細はよくわからないが名前だけは知っている。
でも恥ずかしくて今さら聞けない”
レベルのワードをピックアップし、JRC流に解説。観光業界への影響を考察していこう。
できます。落札された最初のツイー

はそうではない。なぜなら完璧なコ
ピーがいくらでもタダで作れてしまうからです。だからこれまでデジタ
ルのアートには「希少性の概念」というものが成立していませんでした。
ところがNFTという証明書が付いているものは違います。この証明書
はコピーをすることができないからなのです。
――このNFTという証明書と本物のデジタルデータは、いつも必ずセ

NFTから本物を呼び出す、というそうです。鍵のようになっていて普通の生活の中でNFTを活用した

ハードルが高めですが、一般の人がブランド品ですね。

の教科書に載っているモナリザは、ーするのが難しいです。例えば美術

物理的なものは本物そっくりにコピ強調しないとわかりにくい点です。

明書がない。ここが大きな違いで、

いて、コピーされた偽物の方には証方にはNFTという証明書が付いて見ることは可能です。ただし本物のトも、我々は今でも色々なサイトでその通りです。持っていることそ持ち主はステイタスを感じますよね。

いう証明書を持っている人にある。

本物を所有している権利はNFTとうと思えば見ることはできるけれど、――つまり、最初のツイートを見よ

セットとして機能しているんですね。

作ることができないからデジタルア

はずなのに、ビットコインは偽札を限にコピーができるデジタル情報の価値の保存ができている。タダで無円ありますが、偽札が作れないからードにも使われ始めていて、これはスポーツチームのトレーディングカとになりますね。あとはNBAなど

わかってしまい、かなり格好悪いこ

物のブランド品を着ているとすぐにと偽物の区別が簡単につくので、偽てきています。NFTによって本物供するハイブランドのメーカーも出

高い関心を持ってアバターの服を提を持たせたりもできます。NFTにンド品です。服だけではなくバッグのアバターの身につけるためのブラ

ゲームなどのサイバー空間で自分――自分が着る服などですか？

それがコピーされた偽物だとわかり

トコインは現在、時価総額が約 兆※

術をそのまま転用しています。ビッチェーンを使ったビットコインの技

ものに触れる機会はありますか？

――高額なツイートやアートは少し

NFTはどのようなデジタル
データに活用されている？

が大事なんです。

別名｢分散台帳技術｣。複数のコンピュータで検証し管理するため、改ざんしにくく安全性の高いシステム。サトシ・
ナカモトと名乗る人物からの論文を元に2009年に誕生。
この登場によりデジタル空間で資産（価値）を容易に扱えるようになった。

形になっています。これはブロックットになっているのですか？

ブロックチェーンとは90

もっと来ると思っています。購入しコピーが容易にできるデジタルの世界で、今年話題を呼んだのがTwitter創業者の初ツイートが約３億円で落札されたというニュース。
デジタルに3億円⁉その鍵を握る｢NFT｣（Non-Fungible Token）＝非代替性トークンについて解説しよう。

のものに価値を感じる、という発想NFTますね。ところがデジタルの世界で

坂井豊貴さん30※ 2021年8月現在

Economics Design Inc.共同創業者・取締役。ロチェスター大学経済学博士課程修了（Ph.D.）。
『マー
ケットデザイン』（ちくま新書）、『多数決を疑う』（岩波新書）、『メカニズムデザインで勝つ』（共著、日本経済
新聞出版）
はじめ著書多数。現在は経済学のビジネス実装に注力しており、市場ルール、レーティング手法、
人事評価方式の設計実務に従事。
慶應義塾大学
経済学部教授8
知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

ている人がNFTと意識しているか
どうかはわからないですが、すでに市場規模は数百億円になっています。
――スポーツチームのカードもデジタルの時代ですか。NFTの技術が進めば、ちょっとした売買にも使わーが登場していますが、非常に有名―― 様々な趣向のオンラインツア

論されてきているからです。

われていて、その活用方法は相当議も前から「次はNFTが来る」と言生まれてから 年目。業界では何年ますが、ブロックチェーンの技術がても元の作者には 円も入りません。

です。普通は作品がいくら転売され特徴があります。それが「追求権」

NFTを使ったデジタルならではのが 付 き 転 売 で き ま す が 、さ ら に本物と証明されることで資産価値いうステイタスが大切なんですね。

り下ろした限定のプロモーション映な映画監督がある観光地のために撮

びに ％が自分に振り込まれます。

権を設定しておくと、転売されるた

NFTでは最初に例えば ％の追求

あとは発行部数限定の電子書籍もできるので必要性が低いと思います。

ェーンの技術を使わなくても発行はことはできますが、別にブロックチ

トみたいなものもNFTで発行するれるからです。コンサートのチケッ

ある程度は金融商品のように売買さくできるようになったということなたことがデジタルの世界でもようやなものに対して当たり前にできてきね？NFTによって、我々が物理的は手元に持ったままでいられますよの出版社が倒産しても、購入済の本とはない。物理的な本の場合は版元管理されているなら影響を受けるこいうのが世の中には一定数いるからありますね。本物を欲しがる人とはありそうでしょうか？

願うものであればNFT化する価値見たがって、本物であって欲しいといる有名人の貴重な映像…みんなが―― 今 で も 伝 説 的 な 人 気 を 誇 っ てそれはあるかなと思います。

うので、所有権の移動が発生するとまれているブロックチェーン上で行やり取りをこれまでの経緯が書きこません。なぜかというとそのお金の必ず振り込まれ、債務不履行は起き

ここが重要なのですが、その ％はることはできません。実は所有ができていないためなのです。

自動的に作者の元に ％が振り込ま10と認めている。偽物は手に入りやすのバッグにはすごく高い価値があるです。例えば多くの人がブランド品

くなりました。

ならないというものを、探してみた――すごいです。NFTでなければれるのです。すごいですよね。

10

あるかもしれないけれど、めぼし

うのは、偽物を手に入れてもその代の意識が引き上がるようなものとい□デジタルデータに対する証明書。
ブロックチェ−ンの技術で作られているために、NFT自体をコピーや改ざんすることはできない。
□ゲーム内のアバターの所持品やスポーツチームのトレーディングカードにも活用されており、市場は拡大中。
□アート作品などは｢追求権｣を設定することで、転売ごとに作者が収益を受け取ることも可能。

く、本物と価格差が何十倍とありま
物を求めようとします。なぜかとい籍を転売することができる、電子書

いものは目立たずともすでに出ていわりにはならないですから。

NFTをまとめると――電子書籍を購入しているのに所――あと １ 、２年したら、もっと思うと、それが本物であるということす。にもかかわらず基本的に人は本いもしなかったようなところにもに価値を感じるからなのです。特に有ができていないと考えたことがあ
所有権についての法的な話はさてNFTが使われる可能性は考えられ籍に資産性が備わるということです。

ると思いますね。というのも今年に――アバターも本物を身につけるとりませんでした。
おき、所有というものができることますか？

電子書籍を配信している会社がたとなってからNFTが注目を集めていブランド品のように持つことで自分がNFTの特徴です。だから電子書

NFTによって確立されたデジタルの資産価値。
NFTならではの特徴とは？

考えられます。私たちは電子書籍を10れることになりそうでしょうか？
トレードするものをNFTにするのは資産性が出るので面白いと思い像みたいなものはどうでしょうか？

1

のです。

10

購入しても、それを古本屋に転売すます。NFTで出たものというのは

12

え倒産しても、データが外部で分散

December 2021

31

リアルよりも、アバターのクローゼットの方が高級品満載という時代に……？

価値と感動を生み出す人にインタビュー57

コンビニで「ウインナーと白米だけで200円」という弁当が売れている。
彩り豊かな弁当が並ぶなか、型破りな弁当を形にした人の仕事の進め方を聞いた。
写真／佐藤兼永年主張し続けた信念で驚きのヒットを生んだ「店舗の人」
株式会社ローソンストア１００
運営本部 統括部長「世のお父さん」
がお昼に買いたいものとは６月に関東エリアで発売されて即大ヒットとなり、８月からは全国に拡大したローソンストア１０

０の『ウインナー弁当』。考案した

林氏は、商品開発畑ではなく運営

畑、つまり一貫して「店舗」に関わってきた人だ。

「商品の作り方なんて全く知らな

かったんですよ!完成までに４カ月ほどかかることも、作ってくれる工場などたくさんの取引先が関わっていることもです」

だからウインナー弁当の出発点

も店舗にある。メインの客層は〜 代の男性。そして案外単純明40

快なものが好まれる。 年間現場は５００円で抑えたいという人はに収まる。世のお父さんで、お昼品と買い合わせても１食５００円

ったんです。２００円なら他の商入れたら２００円で作れるなと思寄せて空いたスペースにおかずを商品があって、このご飯を半分に「白米だけで１００円という定番として自身の感覚とも重なった。

感覚が「お父さんの買いたいもの」で商品とお客さんを見つめてきた

10

林 弘昭
Hiroaki Hayashi

お弁当の
「型」
ではあるけれど買う人には不要なものもある。
本当に食べたい、
買いたいものをうるさいほどに主張し続けました

50

10

32

多いはず。私もそうです（笑）
」「ＳＶたちには開発途中から『現※けより、ケチャップで食べたい気

メールを送り続けていたので、もら！』ということだったのでは」開発が始まったあとも、商品開自分の主張がいかに難題だったか

う売らないとしょうがないという

在こういう状態です！』とか『いを作りたい。お弁当には必ず入っ
発の「常識」との戦いは続く。上

もよくわかる。難しい条件を引き感じだったのでしょう（笑）
。お店持ちってあると思うんです」ているけれど絶対に主役にならながってきた試作品では、ちょっと受けてくれた取引先への感謝も大ごとにいろいろ工夫して売ってくと林氏は笑う。

いウインナーが、ドーンとメインした漬物やブロッコリーが添えらきい。だがその人たちが動いたのれましたよ。
私の顔写真を使い、わ

せっかくなら世の中にないものになっていたら面白いんじゃない
れていたり、ウインナーが丸のまは、難題を曲げずに主張し続けた

ざとボカシを入れて『この人が開よいよもって完成間近！』などとか？そしてできれば食べたいものまではなく輪切りでご飯の上に散林氏あってのことだ。

開発側の事情を知った今では 、だけたっぷり食べたい……その原らしてあったり、長いウインナー

してお店が盛り上がってくれてい発しました』と書かれたポップを案は、最初からほぼ、商品化されが１本載り、そのかわり値段が５見たときには笑いましたね。こうた今の形の通りだった。

店舗に始まり店舗に終わる
００円という「豪華版」もあった。
現場にいたからわかること「商品開発には『型』があって、おいたのは 年前だが、商品化を提ては型破りなことだらけ。思いつとはいえコンビニのお弁当としシート） って本当に要りますか

飾りのバラン（仕切り用の緑色の彩りもその一つ。でも、たとえばていくんですね。見た目の美しさ、と連絡が入ったときの喜びは大きら、発売当日「売れています！」

ければわからないのが商品。だかず」と信じてはいても売ってみなりのものが完成したが、「売れるはろにこそ、ヒット商品の種は眠っ

尾「店舗」の目線。こういうとこい」と結ぶ林氏の目線は、徹頭徹「お店が元気になってくれたらいれるはず」という感覚から始まり、「こういうものがあれば絶対に売るのは本当に嬉しいです」

案しては却下され続けた。それでね？食べる側にとってみればお漬かった。店舗スタッフが「林が言こうして苦節 年、イメージ通もついに検討が始まったのは「最物だってそこまで必要ないと思う

弁当はお弁当の型に合わせて作っ作りたいものを主張し続ける
熱意が人を動かした

後はもう『うるさい！わかったかているのかもしれない。
めには、ウインナーではなくそういうものを全部削ってくれと主張し続けました」
味付けにもこだわりがある。
「男の人って、実はクリームソー
ダとかお子様ランチが好きじゃないですか？レストランでも、子供が注文しているもののほうが本当

左は11月に発売された第二弾 、『 ミートボール 弁当』。デミグラスの「懐かしい味」はウインナー弁
当のコンセプトに通じるうなら」と頑張ってくれたことも。

10

黒ごまのかかったごはんにケチャップのかかったウインナーが5本、あとはクッシ
ョンのパスタだけの『ウインナー弁当』(税
込216円)。ウインナーは燻製香のきいた本格派で、5本という分量もこの価格帯では破格。200円という価格と理想の味を守るため、削るのはあくまで「不要」
なものという姿勢が表れた潔い一品だ。
弁当カテゴリー販売数でトップを維持する異例のヒットが「第二弾」の発売にもつながった。

※SV スーパーバイザー。
地域ごとに店舗を統括する役職

December 2021

33

は食べたかったり（笑）
。ウインナ
ーも実は塩コショウの上品な味付

ウインナー弁当に続きミートボール弁当も登場！

んですよ。２００円を死守するた

1978年千葉県生まれ。九九プラス（現ローソンストア
100）に入社以来、店長やエリアマネジャーなど一貫して店舗運営に関わる。野球に明け暮れた高校時代、早弁のおかずにもよくウインナーが入っていた

10

寺社の授与品
おみくじを自分土産に
つばき おお かみ やしろ

上賀茂神社
「八咫烏
（やたがらす）
みくじ」
（京都市）

下鴨神社
「源氏物語みくじ」（京都市）

椿大神社 椿恋みくじ

三重県
同じ意匠で、お腹に描かれた模様が異なるだるまみくじ。右／市比賣神社「姫みくじ」左／吉田神社「だるまみくじ」（各、京都市）

願いや悩みを心に念じて引いたおみくじの「お告げ」を身近に置いて、日々の心がけに

春日大社「鹿みくじ」（奈良市）

京都・奈良で見つけた
自分土産にしたいおみくじ

3●
1枚の縦に長い紙を椿の花の形に折り上げた神籤（みくじ箋）。
赤・白・ピンクの椿の花いずれか、または巫女さんのお守り（チャーム）が包まれている。どのチャームが当たるかは運次第

椿大神社（つばきおおかみやしろ）

三重県鈴鹿市山本町1871☎059-371-1515
https://tsubaki.or.jp/

寺社に参拝した後に引くおみく

じは、みくじ箋を四角く折りたた

んだものが一般的だが、中には胸キュンな可愛い意匠や、動物などをモチーフにしたコレクション心をくすぐるものもある。多くの寺社がある近畿地方ではこうしたおみくじに出会うチャンスも多い。

縁結びスポットとして知られる椿大神社の「椿恋みくじ」もその一つで、ここだけで入手できるおみくじを求めて参拝する人の姿も少なからず見られるとか。あまりの可愛さに親しい人へもお土産に…

と考えてしまいそうだが、神社本庁へお問い合わせしたところ、「 おみくじは引いた人への神様のアドバイス。誰かに差し上げるものではありません」とのこと。自分へのお土産として身近に置き、日々の心がけの指針として時折見直すのがよく、またたとえ凶の場

合でも、そうしたことにならぬよ

う気をつけることで道が開けるそうだ。ところで、おみくじを結び所に結んで帰る習慣も見られるが、これには「結ぶ＝神様とのご縁を結ぶ 、 あるいは悪縁を結んで払う」意味合いがある。持ち帰った

おみくじの内容が気がかりな場合

は、おみくじを引いた寺社でなくてもよいので、神社のものは神社、寺のものは寺へ納めるがよし。

34

編集後記
今号は、
「連携」をテーマにいたしました。1特では、SNSで活用する
写真活用の連携です。素材は地域側、カスタマー接点はJNTOが持っている際、どう連携するか。
その連携モデルを構築・推進する
ことで、外国人の認知、興味、来訪意向をさらに高められると感じました。海外の成功モデルを研究し、日本の場合どうあるべきか、実証実験を開始し、成果も出てきております。2特は、広域連携組織から見た、地域・DMOとの連携です。
広域連携組織の目的は、広域に資する事業を行い、観光振興を牽引すること。その実践事例も交えてまとめました。観光庁・JNTO・
広域連携DMO・県・地域の連携をさらに進めていくために、ご一読ください。
編集人 沢登次彦

私たちが目指すもの。
未来に繋がる「ありたい姿」「目指すべき姿」を地域の皆様と共に作り上げること、それが私たちの使命です。

JRCのメソッド 1

JRCのメソッド 2

JRCのメソッド 3

みつける

そだてる

つたえる

今ある魅力の再発見

新しい魅力の形成

伝達力の強化

SNS活用で進化する
私たちの活動領域
広域連携マーケティングとーりまかし66号

2021年12月発行

発行
じゃらんリサーチセンター〒100ｰ6640
東京都千代田区丸の内 1ｰ9ｰ2
グラントウキョウサウスタワー
株式会社リクルート
発行人・編集人
沢登次彦
デスク
森戸香奈子

○調査・分析

○調査・分析 ○ＰＲ・誘客・周遊促進○計画策定など ○ワークショップ・研修

調査・分析から導いた解決策を実際の地域で実証実験し、具体的な手法や需要の開発にチャレンジしています

vol.

63

月号
2021年3

かす、
心を動
する
元気に
日本を
ーの
レジャ
観光・
ー
ューサ
プロデ
報誌
応援情

2021年6月号

特集

vol.

時代に
VUCA る
求められスク
観光リ ントとは
メ
マネジ

「体験・
温泉、
調査、他
同行者別実態把握」
田湖畔
泉・十和 旅ナカ最新事例から市場を分析・考察！
渓流温
泉…
奥入瀬
泉、長湯温
高湯温

に

泉地
唯一無二の
ップ温
を作ろう
ランクア 「ご当地体験」「新型コロナウイルス【定性調査】
より感染症による旅行意識の変化」

ドを旅行意向アクティブ層／
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中庸層／休眠層…追跡研究
知りたか 説EWS
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ターゲット別にみる
旅行市場復帰への「壁」
連載

動を知りたかったあのキーワードを価値と感 人にインタビュー
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生み出すロの肖像詳しく解説
サー・とーりま的ピックアップNEWS
マエスト 制作局 プロデュー
月は東に、日は西にテレビ東京

高橋弘樹 今号のテーマ
糖質オフ
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じゃらんリサーチセンター事務局
E-mail jalan_rc@r.recruit.co.jp

マーケティング本部
マーケティング部次長

64

3

野間和香奈
新連載

Nostalgic but Innovative

ちょっと気になる
おみやげ手帖

東京都

ぎんざ空也 空いろ
表紙とーりまかし65-07

29入稿.indd 全ページ6月号

ご注意

価値と感動を生み出す人にインタビュー工木細マエストロの肖像
箱根寄 株式会社湖池屋

vol.

2021年

ⓒRECRUIT 2021

県
神奈川

観光庁事業
析事業」×
「観光地域づくり法人による宿泊施設等と連携したデータ収集・分
下呂温泉観光協会（一社）

アクティビティに関する

温泉地
じゃらん人気 1
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心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

63

今こそ取り組むべき地域のD X

らの
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える
東日本
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10年を

特集

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心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

vol. 64
研究】
による
【調査
症拡大
ス感染
ウイル よりコロナ「新型 値観の変化」
旅行価

月号
1年
202

印刷・製本
凸版印刷株式会社
Printed in Japan

資源を再発見or新たにみつける→そだてる→情報発信→誘客→振り返り→次へ、というサイクルを回しながら、地域の方々と共に地域の新しい価値創造を行っていきます○実証実験

From るまち・むらのし世界に誇

表紙イラスト小林マキ

観光に関する様々な事業をお任せいただいております。

じゃらん宿泊旅行調査、インバウンド調査、ご当地調査など

観光マーケティングを
デジタルで加速せよ！

デザイン
黒川聡司デザイン事務所

観光・地域振興支援

シンクタンクからアクトタンクへ。
地域と共に実証実験を多数実施しています。

報誌
する
応援情
元気に
日本を デューサー
ロ
かす、
心を動 ジャーのプレ
観光・

編集
萩本良秀、木村康子、岩崎美也子、
中野智子、久保田駿典、齋藤晋作、
松本法子

観光に関する研究

情報発信 研究で得た知見を広く発信していきます。
○『とーりまかし』 ○観光振興セミナー、調査報告会など○WEBサイト、Facebook、メールマガジンなど
観光業界、そして地域経済のさらなる発展のために、JRC（じゃらんリサーチセンター）が得た知見や提案を余すことなく
広く世の中に発信していきます

2021/07/29 11:38

今号の『とーりまかし』について皆様のご意見をぜひお聞かせください。
いただいた声は今後の企画に活用させていただきます。ぜひご協力をお願いいたします。

https://jrc.jalan.net/tkq/
アンケートは選択式が中心で、数分でご回答いただけます
インターネットによるアンケートとなります（スマートフォンからの回答可）
通信料についてはお客様のご負担となりますことを予めご了承ください

ご回答の締切り2022年2月28日

変わる地域の、力になります。
じゃらんリサーチセンター
tel 03-6835-6250 fax 03-6772-0217
新型コロナウイルス対応のためお電話を承れないことがございます。お問い合わせは左記メールアドレスまでお願いいたします。

心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

vol.

66

2021年

月号

12