JUIN 2023

DÉ CR YP TA GE

Quand la modesurchauffe© Qilai Shen / PANOS-REA

Shein, ou la course destructrice vers
toujours plus de vêtementsEn 2022, le leader de l’ultra fast-fashion Shein enregistrait une croissancede 100 % de son chiffre d’affaires, atteignant 30 milliards de dollars, contre
15 milliards en 2021. Alors que les enseignes de prêt-à-porter françaises
s’enfoncent dans une crise économique et sociale sans précédent, les marquesde fast-fashion semblent être les seules à sortir leur épingle du jeu.
Caractérisées par leurs prix dérisoires et une rotation extrêmement rapide de leursmodèles, ces enseignes illustrent la fuite en avant d’un système ultra compétitifoù seuls ceux qui polluent et exploitent le plus survivent.
À l’aide d’une analyse journalière des nouveautés vestimentaires commercialisées
par l’enseigne chinoise Shein, ce décryptage retrace et quantifie les impacts del’accélération actuelle de la production textile. Elle met en évidence le caractèresans précédent de la fréquence de renouvellement des produits, à l’origine
d’une surproduction incompatible avec les limites planétaires et des conditions
de travail décentes. Si l’impact environnemental de la mode est déjà dramatiqueaujourd’hui, poursuivre cette trajectoire pourrait mener le secteur à êtreresponsable d’un quart des émissions de CO2 mondiales d’ici 20501.
Il faut donc à tout prix stopper cet emballement destructeur.

DÉCRYPTAGE QUAND LA MODE SURCHAUFFE
Shein, ou la course destructrice vers toujours plus de vêtementsUne augmentation toujourscroissante des vêtements misen marché
En 2022, 3,3 milliards de vêtements ont été mis en
marché en France, soit plus de 48 vêtements parhabitant·e2. Depuis 2013, en moins de 10 ans, 1 milliard de vêtements supplémentaires ont été mis en
marché chaque année (+ 43 %) ainsi que 500 millions
supplémentaires (+ 17 %) entre 2021 et 2022. Il est à2noter que la crise de la Covid-19 a eu un effet notablede diminution des mises en vente en 2020, mais que
les niveaux ont été en partie rattrapés en 2021, avantd’être largement dépassés en 2022. Si l’augmentation
est constante sur les 9 dernières années, elle s’accélère donc fortement à la fin des années 2020. Cettetendance coïncide avec la montée en puissance denombreuses enseignes dites d’ultra fast-fashion, qui
poussent l’industrie à produire toujours plus et toujours plus vite.

Évolution du nombre moyen de nouveaux vêtements par habitant·echaque année en France3
50
40
30
20
1036

37

38

42

35

41

48

5

2013

2015

2017

2019

2020

2021

2022

Objectif
Accord de Paris

De 2 collections par an à plusieurs
milliers de nouveaux modèles par jour
Le modèle de fast-fashion qui apparaît dans les années
2000 se caractérise par l’alliance entre des volumes
de production élevés et des prix toujours plus bas4.
À l’époque, la plupart des enseignes renouvelaient
leurs collections de manière semestrielle, avec deux
collections automne/hiver et été/printemps. Au
début du 21e siècle, certaines enseignes (dont Zaraet Forever 21, présentes aux États-Unis) changent
leurs habitudes de production. De nouvelles stratégies sont mises en place pour donner toujours plus
envie de consommer à travers une rotation toujoursplus rapide des modèles. Cette accélération s’applique également sur le contrôle entier de la chaînede production5, des usines de confection à la miseen vente ; permettant aux enseignes d’ajuster leplus rapidement possible les volumes de production.
Les rythmes de collection s’accélèrent alors jusqu’à
atteindre, pour certaines enseignes, 52 collections
par an, soit une par semaine. Ce chiffre ne concerne
que les plus grosses enseignes de fast-fashion, mais
cette tendance a bien un effet d’entraînement surles autres marques : en 2015, 63 % des marques demode européennes se limitaient à 2 collections paran. En 2019, elles ne sont plus que 43 %, les autres
allant jusque 4 voire 8 collections6.

DÉCRYPTAGE QUAND LA MODE SURCHAUFFE
Shein, ou la course destructrice vers toujours plus de vêtements

Si un rythme de 52 collections par an est déjà colossal, l’arrivée de nouvelles enseignes dites d’ultra fastfashion (Shein, Asos ou encore Fashion Nova) dans lesannées 2010 va encore accélérer cette folle course

3vers une renouvellement incessant de la mode. Cequ’amènent ces enseignes, ce n’est pas une collection par semaine, mais la mise en marché de plusieurs milliers de nouveaux modèles par jour.

Shein, avatar de l’ultra fast-fashion et de la surproduction
Quantité de nouveaux modèles de vêtements ajoutés sur le site Shein
par jour, en mai 2023
10 0007500

5000

2500

0123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
MoyenneAprès une analyse du site de la marque durant lemois de mai 20239, il s’avère que la marque chinoisea ajouté sur son site plus de 7 200 nouveaux modèlesde vêtements par jour en moyenne, atteignant parfois 10 800 nouveaux modèles dans la journée. En
prenant en compte la durée de vie moyenne de 65
jours10 d’un modèle sur le site de l’enseigne chinoise,on peut estimer que ce sont plus de 470 000 modèles
qui sont disponibles en temps réel.
Malgré une opacité quant aux quantités de vêtements
produits et mis en marché, une telle fréquence derenouvellement des modèles ne peut qu’impliquer
des impacts environnementaux et sociaux désastreux. La marque se défend à ce sujet en mettant enavant son nombre limité de vêtements produits parmodèle, permettant d’éviter de se retrouver avec desinvendus en stock11. Lorsque Shein commercialise unmodèle, c’est donc entre 150 et 200 vêtements de ce
modèle qui sont produits. Si le modèle est populaire,la production continue, et dans le cas contraire, elles’arrête. En théorie, ce modèle se rapprochant de lapré-commande permet d’éviter les invendus… À condition que le nombre de modèles ajoutés chaque journe soit pas aussi démesuré. Avec un ajout moyen de
7 200 nouveaux modèles par jour, c’est au minimum
1 million de vêtements produits, soit entre 15 000
et 20 000 tonnes de CO2 émises12. Et ce, avant mêmeque les vêtements soient mis en vente. On parle donc
ici de valeurs minimales, ces chiffres étant susceptibles d’augmenter largement au cas où un modèle
est populaire et donc produit en plus grande quantité.
© Pexels

Shein, le géant chinois lancé en 2008, dépasse désormais Zara et H&M en valorisation boursière7 et vientde lever 2 milliards de dollars en 20238. Prenant lesprofits de la fast-fashion et les étirant jusqu’à sonmaximum, l’enseigne - uniquement présente en ligne
via son application et son site internet - est désormais leader dans son domaine.

DÉCRYPTAGE QUAND LA MODE SURCHAUFFE
Shein, ou la course destructrice vers toujours plus de vêtementsLa mise en place d’un systèmeécrasant la compétition
À un moment où les enseignes de prêt-à-porter
françaises font face à des difficultés économiquessans précédent, seules les marques proposant uneoffre constamment renouvelée semblent s’en sortir.
Si la crise de la Covid-19 a impacté les enseignes
traditionnelles, cette hécatombe repose également
sur la concurrence exacerbée avec les enseignes
comme Shein, proposant une quantité infinimentplus grande de produits à des prix dérisoires. Sil’on compare la quantité de produits disponibles
en temps réel, Shein propose en moyenne 900
fois plus de produits qu’une enseigne française
traditionnelle13.

4

Nombre de modèles disponibles en temps réel(moyenne pour le mois de mai)
400 000

300 000

200 000
100 0000

470 000

100 000

25 000

1 560

310

Shein

Naumy

H&MPimkieKookaï

Shein en 3 chiffres :Plus de 470 000 modèles de vêtementsdisponibles en moyenne
Plus de 7 200 nouveaux modèlesde vêtements par jour - soit 1 millionde vêtements produits

L’obsolescence émotionnelle,ou quand la production créela demande
La quantité de modèles proposés et la fréquence derenouvellement de ces modèles sont des vecteurs
importants de consommation. En effet, l’achat de nouveaux vêtements ne repose pas sur un besoin primaired’habillement, mais sur l’envie d’acquérir des piècesà la mode. Aujourd’hui, il est estimé que l’usure physique ne représente que 35 % des causes de fin devie d’un vêtement14. À tel point que les vêtements
les moins coûteux, vendus par les enseignes de fastfashion, ne sont portés que 7 à 8 fois en moyenne15.
L’obsolescence de vêtements est donc en grande partie émotionnelle, c’est-à-dire qu’elle dépend non pasde la capacité d’un vêtement à remplir sa fonctiond’habillement, mais bien de s’il est « démodé » ounon. Or, la capacité d’un vêtement à être à la modeest d’abord le fait d’évolutions esthétiques et des

15 000 à 20 000 tonnes de CO2 émiseschaque jour pour la seule production
des nouveaux modèles

effets de mode16, que la rotation rapide des modèles
contribue à accélérer.
Il est également important de noter que le renouvellement extrêmement rapide des modèles mis en marché - et des actes de consommation lui succédant repose sur une baisse constante des prix. En France
aujourd’hui, 70 % des volumes d’achat de vêtements
concernent l’entrée de gamme à un prix moyen de8,20 euros17, fourchette dans laquelle Shein s’insère
avec un prix de vente moyen estimé à 7,50 euros18.
Renouvellement permanent et prix bas constituent
donc un pré-requis nécessaire à l’écoulement de tels
volumes de production.

DÉCRYPTAGE QUAND LA MODE SURCHAUFFE
Shein, ou la course destructrice vers toujours plus de vêtementsNe pas se limiter à une enseigne etréguler les modèles de surproduction
Si aujourd’hui l’enseigne chinoise Shein est mise surle devant de la scène, c’est à la fois du fait de saplace dominante sur le marché, de son aspect uniquement numérique (pure player) et du caractèresans précédent d’un système commercialisant plusde 7 000 nouveaux modèles par jour. Cependant,se limiter à Shein ne permettrait pas de répondrede manière pérenne au problème de surproduction
pour les raisons suivantes :Les enseignes de fast-fashion disposant de magasins physiques - tels H&M, Zara, Uniqlo, Primarkou encore l’enseigne française Naumy - ont beau
ne pas aller aussi loin dans la fréquence de rotation des modèles, la tendance reste extrêmementrapide. De plus, les conditions de production
demeurent tout aussi néfastes au niveau environnemental et social.
Les enseignes dites pure player ayant peu ou proule même modèle que Shein sont nombreuses :Boohoo, Fashion Nova, Pretty Little Things ou

5encore Cider. En sanctionner une au profit desautres ne saurait résoudre le problème. Si Shein
semble aujourd’hui constituer le paroxysme decette accélération, la place de marché Temu, considérée comme successeure de la marque chinoise,vient d’arriver en France après un lancement fracassant aux États-Unis où elle trône déjà en têtede certains classements des téléchargements19.

Réguler le système et ramenerla sobriété dans le secteur du textile
et de la mode
Il faut à tout prix réguler ce secteur, au sein duquelseules les enseignes les plus néfastes parviennent àmaintenir un équilibre, au détriment de la stabilitééconomique des autres marques, mais également dela planète et des travailleur·ses du secteur. Jusqu’ici,
les avancées environnementales ont largement étébasées sur l’amélioration de la qualité du produitvia la durabilité physique ou les matières utilisées.
Cependant, aujourd’hui, il est nécessaire de s’attaquer au système même de surproduction, en limitant les volumes de produits mis en vente.

Ainsi, nous demandons :L’interdiction du modèle d’ultra
fast-fashion reposant sur la miseen marché de plusieurs milliers
de nouveaux produits par jourà des prix dérisoires ;Le plafonnement annuel des mises

en marché, associé à un objectif deréduction progressif de ces dernières,en cohérence avec les objectifs del’Accord de Paris.

DÉCRYPTAGE QUAND LA MODE SURCHAUFFEShein, ou la course destructrice vers toujours plus de vêtements

6Notes1Ademe, La Mode sans dessus-dessous, 2022.

2Refashion, rapport d’activité 2022.

11« Shein, symbole d’une mode jetable ?
”Nous polluons beaucoup moins que d’autres” »,Odile Plichon, 9 avril 2023.

3
Données croisées, Refashion, rapportd’activité 2022 & Hot or Cool Institute. « Unfit,Unfair, Unfashionable - Resizing Fashion for a Fair
Consumption Space », 2022.

12Données croisées Refashion, rapport d’activité 2021 & Payet, J. Assessment of Carbon Footprint
for the Textile Sector in France. Sustainability 2021,13, 2422.

4
Overdressed: The Shockingly High Cost of
Cheap Fashion, Elizabeth L. Cline, 2013.

13
Satto, Victoire. « Comprendre SHEIN
pour faire réguler la marque, l’interview de Yann
Rivoallan ». The Good Goods (blog), 31 mai 2023.

5Millet, Audrey. Le livre noir de la mode :Création, production, manipulation. Pérégrines (Les),
2021
6Première Vision. Les nouveaux agendas decollection des marques européennes, 2022.
7Foxintelligence. « Shein, Zara et H&M : zoom
sur le marché de l’ultra fast fashion », 9 février 2023.
8FashionNetwork com. « Shein Secures$2 Billion in New Funding Round ».
9Pour calculer la quantité journalière
moyenne de nouveaux modèles de vêtementsajoutés sur le site de Shein, la quantité de nouveaux
produits apparaissant entre le 1er et le 31 mai a été
analysée pour les catégories suivantes : vêtementspour femmes, sous-vêtements et vêtements dedétente, vêtements pour enfants, vêtements pourhommes, vêtements pour bébés, chaussures.
10En Mode Climat. « Proposition pour intégrer
la durabilité émotionnelle dans l’affichage environnemental textile », septembre 2022.

C O N T A C T P R E SSE

Pierre Condamine
Chargé de campagne surproduction+33 (0) 7 57 18 79 62
pierre.condamine@amisdelaterre.org

14« Proposition pour intégrer la durabilitéémotionnelle dans l’affichage environnemental textile », En Mode Climat, septembre 2022.
15« Style that’s sustainable: A new fast-fashion
formula », McKinsey & Company, 2016.
16« Durability, Fashion, Sustainability: The
Processes and Practices of Use », Fletcher, Kate,Fashion Practice: The Journal of Design, Creative
Process & the Fashion 4 (1er novembre 2012): 221-38.
17« Fashion et économie circulaire »,29 novembre 2022.
18

Kantar Worldpanel.

19« Shein, Zara et H&M : zoom sur le marchéde l’ultra fast fashion », Foxintelligence, 9 février
2023.