vol. 68
2022年6月号

つかめ！
ラグジュアリーマーケット「じゃらん 日帰り旅行に関する調査」
より

ヒントとチャンスが眠っている！

旅を解放する？
日帰り旅行の潜在力
連載
知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

月は東に、日は西に今号のテーマ

FIRE

価値と感動を生み出す人にインタビュー

マエストロの肖像

VR法人HIKKY 代表取締役／CEO

舟越 靖

Nostalgic but Innovative

ちょっと気になる
おみやげ手帖

東京都

江戸風鈴

特集
世 界 水 準 もロー カ ル 志 向 もやるべ き こ と は 同 じ

ミドル富裕層の“リアル”を理解した戦略立案がカギ「持続可能な観光」
スタディ & アクション

インバウンド再始動！

!?

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

vol. 68

世界水準もローカル志向もやるべきことは同じ「持続可能な観光」
スタディ&アクション!?

インバウンド再始動！
ミドル富裕層の“リアル”を理解した
戦略立案がカギつかめ！
ラグジュアリーマーケット「じゃらん 日帰り旅行に関する調査」より
ヒントとチャンスが眠っている！

旅を解放する？
日帰り旅行の潜在力とーりまかしらん﹁ jalan﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan﹂で︑﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂などの意味になります︒

持続可能な観光は強く、愛される地域を作る

そもそも観光が「持続可能」であるとはどういうことだろうか？観光

基本計画に「持続可能」を盛り込む

例は、出てきてはいるもののまだ少数派だ。一方で、持続可能な観光で専門機関から国際認証を取得する日

本の地域も出始めている。そんな地域の現場や識者への取材を通じて見えてきたのは、持続可能な観光を目指すことが、地域としての強さにつながり、訪れる人に愛される理由になるということだ。

今回、持続可能な観光の本質とは何か、何から取り組めばよいのかを

我々自身が学び直してみた。本特集

ではその結果を共有したい。

2

連載

知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

月は東に、日は西に日頃からお世話になっているクライア

インドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒

ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ

恵を提供してくれるすべてのみなさまになさまにありがとう︑ そして私たちに知ありがとう︑ という感謝の気持ちを込め

VR法人HIKKY 代表取締役／CEO

Nostalgic but Innovative
ちょっと気になるおみやげ手帖

江戸風鈴 （東京都）て︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃ

舟越 靖「マエストロの肖像」

価値と感動を生み出す人にインタビュー

FIRE

今号のテーマ

30
32

34

2

16

24

目次

2022年6月号

世界水準もローカル志向もやるべきことは同じ「持続可能な観光」
スタディ＆アクション
コロナ禍を経験して社会全体が変わりつつある。
今後観光が戻るにあたっても、これまでと同様の価値観では人は動かないだろう。
そんななかで注目されているのが「持続可能（サステナブル）」というキーワードだ。
未来の観光に備えるためにも、今改めて「持続可能な観光」
について考えてみよう。

June 20223！
？

旅行者の視点Part

なぜ取り組む必要がある？

スでは２０２１年、鉄道で２時間半する法案が成立したことなどはその以内の地点間で国内航空路線を廃止

む１５０カ国以上が年限付きのカー

古屋秀樹氏

専門は観光交通計画、観光行動分
析。ICTを活用した訪日外国人動態調査検討会委員、持続可能な観光指標に関する検討会委員、日本版持続観光な観光ガイドラインアドバイザー（観光庁）、APTECサステイナブルツ
ーリズム推進センター委員、日本観光振興協会客員研究員などを務める

11

15

44

30

イタリア

3 4

39

ギリシャ

3 5

スペイン

4 5

42

49
12

49

36

イギリス

6 9

41

43

フランス

7 10

43

40
15

49

30
5

ドイツ

8

台湾

49

20

13

43
1

47
36
8

日本

21

韓国

53
15
4

シンガポール

30

9

42

オランダ

29

とが見て取れるだろう（図１）。

価値観の変化は環境先進地域である

日本国内を見ていると、こうしたす。たとえば、『ポイントが貯まる』

らかの見返りを求める傾向がありま

ではこうしたアクションに対して何こうした傾向について紹介してくヨーロッパだけのものなのでは？と『割引』の金銭的メリットが脱炭素に心部から人が消える状況を経験したも感じられるが、決してそうではな

向けたアクションを行う動機となる

れたのは東洋大学国際観光学部教授

い。米国の調査機関『ピュー・リサ

といった具合です。ですが世界的にことがある種の成功体験として人々

ーチセンター』が実施した気候変動はすでに『サステナブルである』この古屋秀樹氏。

に関する意識調査によると、北米やとそのものを評価する意識のほうがの価値観を変え、受け入れられやす

アジアを含めた多くの国や地域で積主流といえます」と語る。

「他の調査結果などを見ても、日本

極的に変化を起こしたい様子がうかくなったとみられている。

ていたこの計画も、コロナ禍で市中コロナ禍による価値観の変化もこ

東洋大学国際観光学部教授

も「野心的な気候変動対策を求める」

34%

4

8

うした動きを後押ししている。たと21というメッセージを発信している。

48

ーマを考えるとき、よく話題に上る

22

えばパリでは現在、シャンゼリゼ通

32

旅行領域においても大きな変化が46のは、SDGsや気候変動、脱炭素

6 14りの大規模緑化に向け、４車線あっニュージーランド

出始めている。２０１８年にスウェ

39といったキーワードだろう。相次ぐ

40がえる。日本のように、変化に消極

8 13

た車道を２車線とする計画が動き出

オーストラリアーデンで始まった、航空路線から鉄48%

スウェーデン27

自然災害の激甚化などを背景に、環12%

アメリカ合衆国

41

的であるほうがむしろ特殊であるこ

6%

カナダ

25
4

ベルギー

62

している。当初は非現実的と見られ

一例だ。

照）
時点では、Ｇ のすべての国を含

年秋に開催されたＣＯＰ （Ｐ９参そもそも、なぜ今「持続可能な観光」なのか。持続可能＝サステナブルなアクションに関する
各種データと、専門家の解説をもとにその必要性を考える。

今後は「持続可能」が選ばれる条件に？
地域の価値を保つためにも対策は急務

1

54

道への転換の動きが広まり、フラン

ボンニュートラル目標を掲げ、会議

出典：PEW RESE ARCH CENTER&

環境意識の高まりを背景に価値観が変化している

26

Action

社会全体で「持続可能」というテ

20

Study
全く変化を
起こしたくない

少しだけ変化を 何らかの変化を かなりの変化を
起こしたい
起こしたい
起こしたい

境意識は世界的に高まり、２０２１

図1 気候変動に関する国際意識調査結果

4

テナブルな宿泊施設に滞在したい」

過半数を占めることだ。
「今年はサス

の持続可能な取り組みはもはや不可者を迎えたいと考えるなら、何らかうことは、少なくとも世界から旅行

り組みをしていなければ候補にすらと考える人も、世界では８割以上と傾向といえるだろう。自らサステナならない」恐れがあるのだ。そしてゴミの量を減らしたい

71%

エネルギー消費量を減らしたい（部屋を出る際にエアコンや電気を消すなど）

71%

より環境に優しい交通手段（タクシーやレンタカーの代わりに徒歩や自転車、
公共交通機関など）を利用したい現地コミュニティへの配慮

旅行先でその土地の文化を代表するような本物の体験をしたい
異文化理解を深めることや文化遺産の保護が不可欠だ

取り組みがないと「不満」も外国人旅行者にとっては必須てはどうなのか。ブッキング・ドッ

ブルな活動に取り組む旅行者も世界

２減」「リ
評価の目は、単なる「ＣＯ 削

欠ともいえる 。
「 取り組みをしていトコムが全世界のユーザーを対象にでは多く、「現地のコミュニティをササイクル」といった「エコ」への取り多数。コロナ禍が収束したあとの旅

行った２０２１年度版「サステナブ

ポートするためのアクティビティに組みだけでなく 、「 コミュニティの以上は一般的な価値観に関する現

ル・トラベルに関する調査」を見る

参加した」
人も約３割と日本の倍。同維持」などの活動にも向けられていれば選ばれる」わけではないが、「取と、ここでも世界と日本で大きな意

時に、自然環境の維持に関する取りることを意識しておく必要がある。

行に関する価値観として見逃せない識の違いがあることがわかる。なお組みだけでなく、「コミュニティの維実際ヨーロッパなどではすでに、状だが、旅行をする人の意識についここでいう「世界」とは、図３下の注持」という社会・文化面でのサステナ

旅先でどのようなサステナブルな取り組みに参加したいか

環境への配慮

June 2022

図4

30

Yes

42%

図2、3、4出典：ブッキング・ドットコム、2021年度版の「サステナブル・トラベル」に関する調査結果*30の国・地域の計29,349名の回答者を対象に実施（内訳：アメリカ
1,000名、カナダ1,007名、メキシコ1,000名、コロンビア964名、ブラジ
ル1,000名、アルゼンチン1,000名、オーストラリア999名、ニュージーラ
ンド941名、スペイン1,001名、イタリア1,000名、フランス1,000名、イギ
リス1,000名、ドイツ1,000名、オランダ1,003名、デンマーク986名、ス
ウェーデン1,000名、クロアチア997名、ロシア1,005名、イスラエル
1,003名、インド1,000名、中国1,000名、香港1,005名、タイ968名、シンガポール963名、台湾1,000名、ベトナム1,005名、韓国1,000名、日本
1,000名、南アフリカ1,002名、ケニヤ500名）
回答者は18歳以上で、過去12カ月のうち1回以上旅行をした、および2021年に旅行する予定があり、旅行に関する決 定をした主要な人物またはその決 定に関与した人物
2021年3月にオンラインで実施された

5

釈にある の国や地域を指していて、

Yes

82%

新型コロナウイルス
感染症の影響で、よりサステナブルな旅行を望むようになった

持続可能な観光に関する国独自の認旅行において、
サステナビリティが非常に重要だ

ビリティについても、世界の旅行者

日本人旅行者の持続可能な旅行への意識

いわゆる環境先進国に限らない。

図3

Yes

14%

証制度を作り、大々的に取り組みを

Yes

33%

日本

の意識の高さがうかがえる（図２）。

世界

注目したいのは 、「 滞在先にゴミ

現地のコミュニティをサポートするためのアクティビティに参加した

アピールしている例も多い。コロナ

Yes

36%

持続可能であることを評価するだ

Yes

81%

日本

をリサイクルする仕組みがないなど、

世界

後のインバウンドの回復に向け、日

今年はサステナブルな宿泊施設に滞在したい

けでなく、「取り組みがないと不満」

Yes

22%

サステナブルな取り組みがないと不

Yes

53%

日本

本でも対応は急務といえるだろう。

世界と感じる旅行者がこれだけいるとい

滞在先にゴミをリサイクルする仕組みがないなど、
サステナブルな取り組みがないと不満に思う

満に思う」という旅行者が、世界では

図2 「持続可能であること」に関する
世界と日本の意識の差

65%
47%
83%

旅行業界による経済効果が社会のあらゆるレベルで平等に分配されることを望む

72%

人気の観光スポットやアトラクションを避け比較的旅行客が少ない旅先を選ぶことで、旅行客の集中を防ぎ、また旅行に
よって生まれる利益を広く分散させて還元できるようにしたい

66%

要だ」と考えてる人は８割以上、「新

いて、サステナビリティが非常に重ドットコムの調査では 、「 旅行におわってきている。同じブッキング・

本人旅行者だが、それでも意識は変光」への意向はゆるやかに見える日世 界 と 比 べ る と「 持 続 可 能 な 観

取り組みが好意的に見らどの意識はないにしても、こうしたるのが分かる（図４）。訪日旅行者ほ与する活動にも関心が寄せられていど、コミュニティ（社会・文化）に寄化遺産の保護」「経済効果の分配」な

さることながら 、「 異文化理解 」「文

いう点については、環境への配慮もブルな取り組みに参加したいか」とまた、「旅先でどのようなサステナなった」も４割を超えている（図３）。

りサステナブルな旅行を望むようによう、取り組みを続けていく必要がで終わらず、持続可能なものになる果たす役割は大きく、観光がブーム

続可能なものにするためにも観光のとは言うまでもない。地域経済を持の増加が地域経済の活性化を促すこ

人口減少社会において、交流人口

めにも重要であるはずだ。

ることは、地域そのものの維持のた域から見れば、観光が持続可能であ由として挙げられやすい。しかし地

能な観光」への取り組みが必要な理把握しやすいこともあり 、
「 持続可

る。
すでに多くの人が訪れていて、今

なわれることは地域の危機に直結すしているなかでは、観光の価値が損

そして、観光も含めて経済が循環抜きにしても不可欠であるはずだ。

努力は、社会全体の価値観の変化をの価値が損なわれないよう維持する「稼ぐ」ことを目指すなら、その商材

大切な「商材」であるはず。観光で風景（環境）も、人々の生活や文化も

そもそも観光にとっては、自然のしまうのではないでしょうか」活』のない観光地は、魅力を失ってはず。いくら風景が美しくても、『生「コミュニティに配慮した
旅をしたい」旅行者像

型コロナウイルス感染症の影響で、よれているのは間違いないある。

評価が高まっていくこと

続可能な観光への意向や本の旅行者の間でも、持摘されている。今後は日ともさまざまな分野で指る若年層で顕著であるこいわゆるＺ世代と呼ばれ題となったベネチアでは、住環境の「たとえばオーバーツーリズムが問な例を挙げて警鐘を鳴らす。

合もある。前出の古屋氏は次のようによって持続可能性が損なわれる場

ムの問題など、「人が来すぎる」こと

前に問題視されたオーバーツーリズ

一方で地域によっては、コロナ禍

能」であることを目指すべきなのだ。

を考えるすべての地域が 、「 持続可

や意識の変化を抜きにしても、観光自体が難しい（図５）。旅行者の評価識して取り組まなければ地域の維持

ーカル志向地域」
も、持続可能性を意

活性化するために人を呼びたい「ロ界的観光地」
も、身の丈規模で経済を後も世界から旅行者を迎えたい「世□地域によっては、継続的に外貨を獲得する仕組みがないと存続自体が危うい。

悪化などにより、問題が起こる以前

感じる最大の魅力の一つはそこに暮□「商材のメンテナンス」
という発想から、地域の魅力を維持する努力が必要。

が十分に予想できる。

してしまいました。運河沿いの家屋

ここまで紹介してきたらす人々の生活に触れることなので□インバウンド誘致を目指す
なら、対応していないと選ばれない時代に。

と比べて住民が３分の１にまで減少
地域の視点

なり、もともとあった生活文化は失ような「旅行者側の価値

すが、そう感じている旅行者は多い

われつつあります。私自身、旅先では土産物店など観光事業者ばかりと環境も文化も観光の「商材」

観や意識」は、 定量的に持続可能な観光に取り組むべき理由
まとめ

イベントなどによる短期的な集客経済を支える
力にならない観光資源そのものの価値の低下
既存の生活文化の喪失

人口減少
オーバーツーリズム

経済的な停滞自然環境破壊旅行者が立ち入る
ことによる毀損

地価の高騰・渋滞など
による「住みにくさ」

ローカル志向地域の場合
世界的観光地の場合地域としての存続が困難
観光地としての魅力の喪失

さらにこうした傾向は、といえるだろう。

観光が持続可能でない場合に起こることの例
図5

住民の流出

□S DGsへの取り組みにもなる。

6

「持続可能な観光」って何すること？

経済・環境・社会の視点から望ましい形を考え、管理するる指標はいくつかあるが、基本的に観光が持続可能かどうかを評価すができていること。それが「持続可立てられていること＝マネジメント

報共有により観光地としての戦略が会・文化と環境が守られ、適切な情

経済的に望ましい状態にあり、社標『ＪＳＴＳ‐Ｄ』だ（詳細はＰ９）。

拠して作成された日本独自の観光指はバランスだ。極端に言えば、自然して考えていく。このとき重要なののかといったことを、地域の総意との程度社会・文化や環境を守りたい

したい＝旅行者を呼びたいのか、ど化」「環境」。どの程度経済的に成長際に軸となるのが「経済」「社会・文を議論する必要があるわけだ。そのいわゆる観光指標には持続可能な観光の実現のためのヒントがある。
これを踏まえたうえで、基本的な進め方と課題の解決方法を考えてみよう。

はどれも「経済」「社会・文化」「環境」

能な観光」として認められるための環境を守ることだけを目指すなら、基本の考え方に「マネジメント」を加えた４つが条件であり、逆に言えば、その状態

旅行者を一切入れないという決断も

経済

経済的に
成⻑できる

多くの「持続可能な観光」関連指標が採用する つの評価軸

評価軸となっている。代表的なものを目指すことが持続可能な観光への

4が、国連機関の主導で開発された観観光に対して最もポジティブ。観光による経済成⻑は文化遺産の維持にも役立つとし、観光客数を減らす必要性はないと考える「望む姿」を保つことが目標になる。

む姿は地域によって異なり 、 そのけではない。
「こうでありたい」と望

えば、何か一定のものさしがあるわ

守られている」ことになるのかといに望まし」く、「社会・文化、環境がとはいえ、どうであれば「経済的めに消極的になっているケースも多す地域経済への恩恵が見えにくいた

一般住民については、観光のもたら

け入れへの温度差は当然ある。ただ者とそうでない一般住民で旅行者受同じ地域内であっても、観光従事

よっても「望む姿」は変わってくる。

い人から小さく始める会議体でもよードルが高いから、最初は呼びやす

いが、最初から全員を集めるのはハだけ多くの関係者が集まるほうがよ

地域の意見を集約するにはできるてしっかりと発信することも重要だ。

域経済にもたらすインパクトについ東洋大学国際観光学部教授 古屋秀樹氏のまとめより、編集部にて作成&あり得る。ただ、それでは経済が持続可能でなくなってしまうので、どの程度旅行者を受け入れるのかとい観光には「善の力」があるEう議論が必要になる。表１はこうしボトムアップ型の意思決定に悲観的で、トップダウンによる実行・検証が必要

視点

取り組みの進め方

た議論にあたっての基本的なスタン

観光には

D

「強力なリーダーシップ」が必要 とする。市場に解決を委ねるケースも視点い。対話が発展し、「この立場の人のスの例。住民がどの視点に立つかに都市が「吸収」
できる観光客の数には一定の制限はないという前提のもと、課
題は技術で解決できるとする考え方

い。偏りを取り除くには、観光が地

経済、社会・文化、環境を軸に「地域が望む姿」を見つけ出す

観光の課題はC「テクノロジー」が解決

視点

観光は

B

Action

取り組みだといえる（図６）。

ステークホルダー（住⺠、事業者、旅行者）の意見、データなどが管理されている。

Aよりは楽観的だが、自由放任ではない。住⺠の役割やニーズをより重視「管理可能なセクター」

視点

Study
光指標『ＧＳＴＣ‐Ｄ』や、これに準マネジメント「吸収」できる観光客の数には一定の限界があるとし、すべてのステークホル
ダーの関与のもと、予測と⻑期的なビションによる計画が必要とする考え方

観光はA「危機の原因」

視点

Part

2
社会・文化が
維持される

環境

社会・文化
自然環境が
守られる

表1 「持続可能な観光地づくり」に対するスタンスの類型

つまり、最初に地域住民の「望む姿」

June 20227

持続可能な観光のために必要な視点
図6

図7

施策の影響を「見える化」するためのロジックモデル
活動

受入環境

Ⅲ施設分野（4）
誰もが快適に過ごせる
受け入れ環境の整備□公衆トイレの整備□海外の文化や生活習慣等に配慮した観光の推進□ユニバーサルデザインに対応した環境整備

直接的アウトカム

最終的アウトカム

観光地
利便性の変化

観光客満足度鎌倉の魅力や価値の掘り起こし

Ⅰ施策分野（1）鎌倉の魅力や価値の向上
個別施策①
新たな観光資源の発掘・開発と活用□鎌倉美術館の整備検討・市□鎌倉歴史文化交流センター整備の推進・市

滞在時間の変化（滞在時間）

Ⅰ施策分野（2）
観光資源の保全・整備
個別施策①海浜、ハイキングコースを始めとした自然観光の保全・整備□ハイキングコースの保全と整備□ブルーフラッグ認証の取得

観光消費の変化（消費額の増減）□資源・魅力の多様化□体験型コンテンツの充実⬇
人々が情報に接する（到達度・認知率）

Ⅰ施策分野（3）
世界に伝える鎌倉と日本の魅力や価値の発信
個別施策②鎌倉に息づく日本の魅力や価値を生かした観光の推進□武家社会の魅力の発信□伝統文化や芸能等の魅力の発信

分散型観光
多様な主体との連携

平均立寄点数の変化

Ⅲ施設分野（6）多様な取り組み主体の参画と連携
個別施策④公的機関との広域的な連携の推進□広域協議会への参加と県外誘客キャンペーンの実施

空間的（時間的）
集中の変化（地点別来訪者数）
混雑度

口コミ数の
変化

観光客数の
変化

域内経済の振興
観光総消費額

住民満足度
住民理解度

東洋大学国際観光学部教授 古屋秀樹氏のまとめより抜粋

意見も聞きたい」という必要性がでともごく当たり前になっている。近定ガイドに高額のフィーを支払うこであれば、訪日客と日本人で価格をきたところで会議体に参加する人がそれでも合意が取りにくい場合に分けるのも一手。これも世界の観光

隣からの旅行者を遠ざけたくないの

は、ＤＭＯなど民間のセクターが主地でごく普通に導入されている方法

大気質、CO2
排出量の変化広がっていく形でよいのだ。

導する形でトップダウン的に進めるだ。

なお、事前に施策の影響が推定で方法もある。強いリーダーシップで戦略を実行し、トライアル＆エラー

でき、合意形成も行いやすい。こうきればより合理的に取り組むことが自家用車利用の変化（交通量）で進めていけるのはＤＭＯの強みだ。

12

した施策の波及効果をつかむため古モデル（図７）の構築。たとえば「受11屋氏が取り組んでいるのがロジック望む姿が固まれば、実際に打ち手け入れ環境の整備」は「観光客満足

公共交通機関の利用促進（時間帯別利用率）

財源＝受益者負担の考え方は世界的にもごく当たり前を実行することになる（具体的な手度」や「住民満足度」にどの程度影響するのかといったことを可視化しよ法はＰ ～ を参照）
が、その際に課題になるのが財源 。
「 持続可能な観料金・乗り換え
抵抗の発生
環境コミットメント
意識

うとする試みだ。将来的にこうした理論が確立されれば、「望む姿」に向

歩行環境の変化⬇
歩行者数の増加（歩行者数）

光」のための新たな予算を用意するのは難しいという地域も多いだろう。

けた施策も選びやすく、事後の検証□財源確保のためは観光税など、旅行者負担も検討する。

これについては二つの考え方があ□DMOをうまく活用する。

やＰＤＣＡも進めやすくなるだろう。

□「望む姿」
は地域によって異なる
ため、独自の方法を考える。

る。一つは、持続可能な観光に向け□経済、環境、社会・文化の視点から、地域としてありたい姿を検討する。

た施策は、必ずしも新しい施策でと持続可能な観光に取り組むべき理由まとめは限らないこと。既存の観光予算で

Ⅳ施策分野（1）
観光産業の振興と地域の活性化
個別施策②「食べつ観光」の推進□鎌倉グルメ、食文化や差食文化の魅力紹介
個別施策③「買う観光」
推進□地域商品の紹介実施できることは数多くある。もう一つは前段で紹介した「旅行者の理解」。持続可能な観光のためと説明

できれば、たとえば温泉税や駐車場の有料化など、受益者である旅行者から追加料金を徴収することについても理解は得やすいのだ。事実、世界の有名観光地では、資源の維持管

泊・食理の振興住民への還元
市の
民生
と観
光し
の両
立、認
や
た活め
と
て

Ⅳ施策分野（1）
観光産業の振興と地域の活性化
個別施策①「泊まる観光」の推進

パークアンドライド、
ピークロードプライシング

再来訪意向（推奨意欲）※魅力度を表す

施設利用者数の変化（利用者数）

Ⅱ施策分野（2）分散型観光の推進
個別施策⑤利便性の高い情報媒体や情報通信技術の戦略的活用

Ⅱ施策分野①
市民生活と観光振興の両立
個別施策④「歩く観光」
の推進

t+1期

8

「持続可能な観光」

関連用語集【ジーエスティーシーディー】

GSTC‐D

標をおいて評価する。欧州中
心に１００以上の都市で導入。

本特集に登場する用語をはじめ、
持続可能な観光の話題で頻出する用語をピックアップして紹介する。

オーバーツーリズム【 Over Tourism】

ある地域を訪れる旅行者が著しく増えたことによるネガティブな影響。またそのことで住民や旅行者の満足度が下がるまでになっている状態。

グリーン・デスティネーションズ【 Green Destinations】

Ｇ Ｓ Ｔ Ｃ（ 別 項 ）の 基 準 に基 づ
き、地域や事業者の持続可能性を評価することが認められている国際認証団体。同様の団体に「アース・チェック」なども。

ステークホルダー【 Stakeholder】

利害関係者。観光の場合は、旅行者、行政、DMO、住民、観光事業者、保険・医療機関、大学、NGOなどが挙げられる。

デスティネーション
プロフィール【 Destination Profile】

地域の人口、地理的情報、主な
交通アクセス、主要な観光地域の情報や観光統計などについて、規模や特徴、現状がわかるようにまとめたもの。持続可能な観
光施策を行う土台となる。

COP

２１年に第 回が開催された。

G l o b a l S u s t a i n a b l e To u r i s m

GSTC【／ジーエスティーシー、グロCouncilーバル・サステイナブル・ツーリズ

ム協議会】

世界 以上の団体が連合し、持続可能な観光の国際基準を作るために発足。ＧＳＴＣ‐D、Ｇ
ＳＴＣ‐I（別項）を開発し、認証団体の認定や、持続可能な観光に向けた教育・トレーニング
も行う。

SDGs

【 Sustainable Development Goals／持続可能な開発目標】

2030年までに持続可能でよ
りよい世界を目指す国際目標。
2015年 月の国連サミット
で 採 択 さ れ た 。 の ゴ ー ル・
169のターゲットから構成さ
れ、さまざまな分野に応じた取り組みが進められている。

UNWTO

６地域、５００以上の賛助会員から連の機関。加盟国１５９、加盟地域

できる観光の推進 」を責務とする国「責任ある、持続可能で、誰もが参加【 United Nations World Tourism／国連世界観光機関】
Organization

17

Ｄ は Destination。Ｇ Ｓ Ｔ Ｃ（別項）による観光地域向けの指標。対象である国連加盟国
が「 最 低 限 遵 守 す べ き 項 目 」
として設定されている。

GSTC‐I

Japan Sus t ainable Tourism

50

なる。

※その他、宿泊施設、旅行会社、飲食店、ガイドなどジャンルごとにさまざまな指標があり、観光庁のWebサイトにとりまとめられている。
https://www.mlit.go.jp/kankocho/topics06_000359.html

26

9

観光指標
【かんこうしひょう】【

JSTS‐DＩ は Industry。ＧＳＴＣ（別項）による観光産業（ホテル、旅行会社など）向けの指標。

【ジーエスティーシーアイ】※

目指す観光の実現に向け、現状把握、目標設定、取り組み、検証などを行う際に用いられる指標。これに基づいて評価・認証も行われている。
持続可能な観光指標の例

26【 Conference of the Parties26／国連
気候変動枠組条約第 回締約国会議】

26
１９９４年に発効した「国連気候 変 動 枠 組 条 約（ Ｕ Ｎ Ｆ Ｃ Ｃ
Ｃ ）」に 賛 同 し た 国 々 が 気 候 変動について議論する会議。２０June 2022

9／ジェStandard for Destinations
イエスティーエスディー】

日本版持続可能な観光ガイド
ライン。ＧＳＴＣ‐Ｄをもとに観光庁とUNWTO駐日事務所が作成（詳細はＰ ～ ）10

ETIS【 European Tourism Indicators／イーティス】
System欧州委員会とサリー大学を中心に開発された観光指標。取り組み内容だけでなく数値目

11

知って
い
おきた

Action&Part「観光指標」は「進め方マニュアル」でもある！

２０２０年に観光庁が発表したJSTS‐Dは、日本の地域に特化した観光指標。
これから取り組む地域のために、その活用法を聞いてみた。
本ではインフラや法の整備などにより当然クリアできる項目も。そうし地域のセルフチェックや
きっかけづくりにもなる

ＴＳ‐Ｄは国際基準ＧＳＴＣ‐Ｄにています。一方で『オーバーツーリのようなことが考えられる。

より強い発信力が得られる。

を受けることもでき、世界に向けて準拠しているため、ＧＳＴＣ‐Ｄと観光指標（Ｐ９参照）には、認証やズム』や『受け入れ環境整備』、『危機□セルフチェックシートとしてた項目は削除するなど実情に合わせ賞を受ければ旅行者からの評価につ管理』のうち災害に関する部分は項

具体的な進め方は次のようになる。

連携した国際認証団体の表彰や認証

ながるというメリットもあるが、そ各項目を読み、すでに取り組んで目を増やすなど手厚くしました」（Ｐ９参照）の作成①デスティネーションプロフィール
で、自地域の現状を振り返り、強み、

自治体の基本情報をまとめ、地域

いることかどうか◯×をつけること

Ｂ社会経済、Ｃ文化、Ｄ環境の４分

弱みを知ることができる。

ＪＳＴＳ‐Ｄは、Ａマネジメント、役割にある。いずれの指標も、挙げ野から構成され、合計 の大項目・

続可能な観光ガイドライン）は、日

なかでもＪＳＴＳ‐Ｄ（日本版持各項目はＳＤＧｓのテーマにも連動

情報がまとまっているのが特徴だ。

項目ごとに実際に取り組む際の参考ご覧いただきたいが、このように、記載例とその役割についてはＰ を

１１３の小項目が設定されている。

にもなり得る。

地域として「望む姿」を議論する場

ークホルダーを集めた会合となり、現状を共有できる。共有の場がステことで、地域のステークホルダーとセルフチェックの結果を公表する□コミュニケーションツールとして重要だ。

もひとまずチェックを進めることがる。最初はある程度主観的であって指標の各項目を◯×でチェックす②セルフチェック

ているのでこれに記入するとよい。

ＴＳ‐Ｄの冊子にひな形が用意されの属性や全体像を明確にする。ＪＳ

持続可能な観光を目指すことができ、本で独自に開発され、日本の地域にしているので、実行すればＳＤＧｓ□プロモーションツールとしてまでで、具体的に何を行うべきか迷

明記されているのはＰ の［ ］
［ ］

ちなみに一般的な観光指標では、に、とくに世界の旅行者の間では、ができる。Part1で触れたよう

Ｓ‐Ｄのロゴマークを使用すること

取り組みを認められるとＪＳＴを交えたワーキンググループを作るる。施策に応じてステークホルダー

指標の各項目にある内容を実行す

評価につながるが、それを地域とし持続可能な観光への取り組み自体がを経て継続的に取り組んでいく。

などして進め、振り返り、改善など③取り組みの実施

的な国際観光指標であるＧＳＴＣ‐

うこともある。
［ ］以下が追加されているのは、より具体的な取り組み

2した。ただ、ＧＳＴＣ‐Dの対象は

1

イメージを提供するためだ。

11

国連加盟国であり、先進国である日

3「JSTS‐Dは信頼性を重視し、公Ｄ（Ｐ９参照）に準拠して作成しま

一氏はその特徴をこう語る。

となり得るのだ。

とって使いやすい工夫がこらされて対応実績として示すこともできる。

11

47

いる。開発者でもある観光庁の大野いわば「持続可能な観光マニュアル」

られた項目を実行していけば自然と取り組む際のガイドラインとしてのの真価は、初めて持続可能な観光に

ＪＳＴＳ‐Ｄの用途としては、次てアピールできるわけだ。なおＪＳ

日本版持続可能な観光ガイドライン「JSTS‐D」で持続可能な観光を始めてみよう

3

受賞ではなくプロセスが鍵指標に従えば始めやすい

Study

10

取り組みレベルが上がってきたら、
なぜこの項目に取り組む必要があるかがわかる。

[4] 考え方認証や表彰に向けてエントリーするのもよい。ただし目的は「賞」より地域の変化。まずはガイドラインをもとに進めることを重視しよう。

地域の「望む姿」に合わせてまずはできるところから着手
指標活用の心構えとして大野氏は「いきなりすべてではなく『取り組めそう』『取り組みたい』項目から着手するくらいでよい」と強調する。
先行事例にこだわり過ぎないのもポイント。Part2で触れたように、重要なのは地域が「望む姿」であり、それは各々異なるからだ。
指標が示すのは「これをすれば問題が解決する」という対症療法ではなく、 年、 年後に思い描く地域であるために取り組むべきこと。取り組みは目的ではなくあくまで手段であることも肝に銘じておきたい。
一方で大野氏はこうも言う。

達成後、さらに上を目指 す 場 合 の取り
組み例。

[7]
ネクストステップ「実はＪＳＴＳ‐Ｄの項目は必ずしできていない場合は、ここに掲載されている例を参考に施策を行ってみる。

[6] 先行事例

も目新しいことではなく、すでに取取り組んでいることを示すために必要なデータの例。ここに出ているようなデータを集めればよい。

[5] 参考資料S DGsのどの項目にあたるかがわかる。

[1]を達成するために行うべきこと。まずはできている（◯）、いな
い（×）のセルフチェックから。

[2] 本文り組んでいらっしゃることもあるはず。条件を満たすなら、ぜひマークを取得してアピールしていただきた

June 2022

11

い。JSTS‐Dはそのためにも使っていただきたいと思っています」

GSTC-Dと連動。

30[3]
SDGsの該当項目[1]
達 成 するべきこと

20

JSTS-Dの使い方

https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001350849.pdf

&事例

岩手県釜石市 かまいしＤＭＣ（地域ＤＭＯ）光」を軸に据えるメリットを、「一番役の河東英宜氏は 、「 持続可能な観は 世紀の半ば。工場で働く人の多である釜石市に製鉄工場ができたの

う個性がある。近代製鉄業発祥の地

2018年に「グリーン・デスティネーション」の「世界の持続可能な観光地100選」に
日本で初めて選出された先進地域、釜石市。その歩みを取材した。

難しい『地域のマネジメント』が行

人口減少を補う必要性から観光に本支えられていたが、東日本大震災後、釜石市は製鉄工場と漁業、林業でされているおかげで、ＤＭＯの活動

Ｄの導入が観光振興ビジョンに明記

いやすいこと」と語る。
「GＳＴＣ‐に働くことに慣れている。観光客とくから地域外の人を受け入れ、ともくが外部人材だったこともあり、古そのうえで最初に取り組んだのはってのものだ。

るという発想は、こうした地域性あいう「外部人材」とともにまちを作「なりわいの観光化」は無理なくできることがカギにも理解が得やすいのです」

フラ整備が進むなか、国全体でもインバウンド誘致が本格化していた２
０１６年、観光振興ビジョンにＧＳ「経済的なサステナビリティ」と「マめなければならないなかで、指標が受け入れ環境を整えるところから始と。にもかかわらず年 ％の人口減のを作り直していく必要があったこ

より多くのものを失い、地域そのもートである」こと。そして、震災に

光地ではなく、ほぼゼロからのスタ

まず前述のように 、「 いわゆる観ている。

釜石市の地域性が丁寧に踏まえられコンセプトを導き出すにあたっては、た。たとえば体験を行うのはあくま

も「持続可能」であることを重視しプログラムだ。プログラム考案の際

棚見学体験」など漁業者による体験的なものが「漁船クルーズ」や「養殖えたのが「なりわいの観光化」。代表

でもなく、担い手もいないなかで考だ。目玉となる観光資源があるわけは、「稼げる」観光コンテンツが必要

地域が経済的に持続可能であるに協力漁業者を「やってくれそうなとして活躍している。

今では多くの漁業者が「観光人材」

業者自身も潤う仕組みを作ることで、確保すること。観光客を迎えれば漁もう一つは、漁業者に向けた報酬をの観光化』は続きません」（河東氏）。

業の手が止まるようでは『なりわいも１日手を取られる。そのことで本ト的に行うと、準備も必要だし当日

しないこともポイントだ 。
「 イベン

限られている。特別な準備を必要とあればブレずに進められると考えた

少問題を抱え、住民だけで地域を維

で日常の、漁業者の手の空く時間で観光振興ビジョン策定後の２０１のだ。

ろにある。地域に観光人材が少なく、がいわゆる観光地ではなかったとこ

ＧＳＴＣ‐D導入の理由は釜石市

８年には地域ＤＭＯである株式会社

持するのが困難だったこともある。

釜石市が据えた「望む姿」は「観光□震災後の人口減に悩む。

かまいしＤＭＣが設立され、取り組

ＴＣ‐Dの導入を明記したことが、□東日本大震災で被災。児童が避難に成功した例は「釜石の奇跡」と呼ばれた。

人に直接打診」する形で始められた

ネジメント」だ。

□主要産業に漁業、林業。

あること。そのため、プログラムの客と一緒に作る新しい釜石」。この□宿泊施設のスタイルはシングル
タイプ（ビジネス仕様）
が主流。

一方で、釜石市には「鉄の歴史」とい

持続可能な観光への取り組みの始ま□製鉄工場があり、地域外からの出入りの多い開けた地域性。

みの推進役を担ってきた。代表取締

12

りだ。

どんな地域？

開催時間は基本的に午後の時間帯にGSTC‐Dのガイドラインに従ってなりわいと震災経験を観光化

1

指標を中心に据えることで地域の意思統一がスムーズに

Action

腰を入れ始めた地域。震災後のイン

19

Study

12

ったのですが、どこまでを地産品に

地産品になっていないなど課題があ「なりわいの観光化」が主力である以できるかを検討し、地域の人と相談も釜石市の戦略の大きなポイントだ。
上、時間帯は限られ、受け入れ人数して実現することができました」

重要なのはメダルそのものより、（河東氏）にも限界がある。そんな条件でも成立するのが、１回あたりの予算が大きい企業研修旅行だった。さらに研む姿」につながるわけだ。教育旅行

一緒に作る新しい釜石」という「望の糸口にもなる。まさに「観光客と「釜石市で何ができるか」という協働

由を含めて』『文書化して』掲示する

もがアクセスしやすい場所に 』『理意喚起も、ＧＳＴＣ‐Ｄに従うと『誰に餌をやってはいけない』という注が進むことだ。
「たとえば『ウミネコ

こうして課題が見つかり、その解決にも似たところがあるが、こちらはことが求められます。面倒にも感じ

修で企業とつながりができれば、「釜石の奇跡」として知られる震災経すよね。そうした客観的な基準が持ますが、それが世界基準であり『誰こうして教育／企業研修旅行が増てることもまた、観光指標を取り入験を発信することで自然と引き合い

えると、釜石の観光が知られるようにでも分かる』ことにつながるんでーンの若者で、河東氏が首都圏の大が増えた。
のは、ＤＭＯが主導したからこそ。

れるメリットだと感じています」

初の動きが作りやすく成功例も作りなりがちだが、民間主導であれば最っていたのが、結局残っているといいます。最初は『２年だけ』などと言くれるのか、優秀な人が来てくれて「 裁量が大きい仕事に魅力を感じて

ＧＳＴＣ‐Ｄに沿った取り組みは□なりわい（漁業など）の観光化□観光人材の育成（河東氏）になり、自然と個人旅行者も増える。

やすい。今では、観光プログラムをうケースも多いです」（河東氏）さら今も続いていて、２年に一度、ＧＳ注目した視点 経済のサステナビリティ

学での講義や副業での関わりが入社

含め「漁業は稼げる」というイメーにこうしたスタッフの育成について

ＴＣのスタッフの視察とアドバイス

GSTC-Dの基準を目指す形
で施策検討

こうした活動は、「メリットになる」

ジができつつあり、若い人の漁業就も、「持続可能」という軸が役立ってを受けている。現在の目標は達成度

進め方

そうした個人旅行者の受け入れ体制

労も増え、観光人材としての漁業者

いる 。
「 入社直後は地域にそぐわな％で認められるシルバーメダル。

「観光客と一緒に
新しい釜石を作る」のきっかけになっている人も多い。

こうして「なりわいの観光化」をい企画も出るのですが、『持続可能』

そのためにはまだ課題も残る。

釜石市の「持続可能」ポイントも整いつつあるのが今の釜石市だ。

進めつつ、マネジメントを担うＤＭという軸に向かって考えるうち、自「昨年取り組んだのは『地産地消』。

指標に沿って進めるからこそ客観的な視点が持てる

Ｏスタッフの採用・育成にも努めて然と理解が進むようです」
（河東氏）

70

の育成にもつながっている。

きた。２名で始まったかまいしＤＭ

今までは、研修時に提供する食事が望む姿と分かるまでは事業者側も消極的に

左／Webサイトでも持続可
能な観 光への取り組み状
況を紹介。世界の観光地がこうした発信を始めている
なかで、日本でも今後必須になっていくだろう
https://visitkamaishi.jp/
sdgs/

教育／企業研修旅行に絞った誘客

June 2022

13上／「漁船クルーズ」の模様。
2020年に市民を対象に行なったアンケートでは、回答者の６割以上が「釜石の復興に観光は必要」と回答していて、漁業者以外の支持も得ていることがわかる

Ｃも今は総勢 名。半分はＵ／Ｉタ
23

Action&事例

岐阜県白川村

プがある。東海北陸自動車道の全線営まれているという現実とはギャッロジェクト〜秋の一斉茅刈り〜」でもに立ち上げた「白川郷かややねプ

年に村内で火災が発生した直後には、は、屋根の葺き替えに必要な茅を住

交通渋滞については観光車両の進

集落内での紙巻きタバコを禁止、火開通でアクセスのハードルが下がり、「観光を守る」以前に「地域を守る」
意

入規制で、保全の資金は駐車場収益

災リスクの少ない電子タバコ専用の多すぎるが、住民側には「わざわざ民と一緒に刈る作業を体験プログラ

識が非常に高い。また、守る対象がから協力金として捻出するなどの取

喫煙スペースを設けるなど対策を講

お越しくださっている」という感謝

２０１９年には年間２１５万人が押「合掌造りの風景」だけでなく、集落

り組みを進めてきたが、より本格的じたが、その際にはフィリップ・モの思いもあり、拒みたくはない。そ

世界遺産であり、国の重要伝統的をとりまく自然環境や生活文化を含に「望む姿」に向けて動きだしたのリス社がタイアップの形で協力した。

こで考えたのがプロモーションの変

ムとして提供、暮らしと文化を伝えむ点も明確だ 。
「 保全団体の名称がはここ数年のこと。２０１７年じゃ

また、白川村には研究で訪れる大学

更 。 訪日客にもわかりやすい

し寄せたが、その割に観光消費額が『 白川郷荻町集落の自然環境を守る

らんリサーチセンターと実施した『ジ生が多いことから大学との協力関係

建造物群保存地区の制度に最も早く会』であるのもその表れです」と同会

バ観』がきっかけで村内に協働チーも強く、留学生が通訳ガイドとしてという言葉でブランver Chan ge"
ドを刷新したのは 、「 発信し続ける

つつ保全につなげている。２０１９

事務局長で白川村役場職員でもある

活躍している例もある。こうして外ことで住民の暮らしや文化への理解低いのも悩みの種だった。

尾崎達也氏。地域内資源を「売らなというムを作り、 "Never Change"
スローガンを掲げて、地域の「望む部から関わってくれる人のことを尾"Neい・貸さない・こわさない」という原姿」を明確に示した頃からのことだ。

※

則に始まり、建物の増改築について

ゆい びとが得られるはず」と考えるからだ。

は住民が自らガイドラインを作って管理するなどの活動はすでに半世紀にわたって続いている。

そんな中、意識して取り組んでい『白川郷のおやつ ゆいのわ』。小中

環と観光消費額アップのための地場

一方で観光については、注目されることの一つが、村を理解してくれ

一方で、マスツーリズムを否定は一貫の義務教育学校「白川村立白川ていくには、こうして外部に仲間をるがゆえの葛藤も抱えてきた。メデる来訪者との深いつながり作り。たしない。コロナ禍直前の来訪者数は産品開発も進めている。その一つが、

ィア先行で生まれた「風景」偏重のとえば日本ナショナルトラストとと作っていくことも重要です」

イメージは、実際に住民の暮らしがゆい

崎氏は、村の伝統的な助け合い関係□ 相 互扶 助によって合 掌 屋根の葺き替えなどを行う「結（ゆい）」と呼ばれる関係がある。

同時に、来訪者数が減っても消費□来訪者は多いが、一人当たり
観光消費額は2800円と低い。

である「結」になぞらえ「結人」と呼□人口約500人の集落に対し、
コロナ禍前には年間215万人の旅行者が来訪。

総額が変わらないよう、地域経済循

□合掌造りの集落で世界的に人気の観光地。

ぶ。
「 人口が減少する中で村を守っ

どんな地域？

村の外に仲間を作り伝えたいイメージを発信する選定された白川郷合掌造り集落では、

小さな村に年間２００万人以上が訪れる中で、自然と文化を守るには？
世界遺産の村の課題と、解決への挑戦について聞いた。

自分たちの守りたい生活文化を旅行者に正しく伝え、共感を呼ぶ

2

茅葺屋根の風景だけでなく環境、文化を守りたい

Study※観光地域づくりを推進し続けるための「地域愛でつながる協働チーム」
を立ち上げる取り組み。
『とーりまかし』52号参照。

14

とーりまかし的考察

持続可能であるためには、地域の「望む姿」を定め、見直しを怠らないことが重要

郷 学 園 」の ８ 年 生（ 中学２年生）に開発を託すことで、若い世代の郷土愛を育みつつ、村の産品である米の高付加価値化に成功した。

さらに村産米の酒『白川村 純米大吟醸 Ｃ

ゆい』や、村産ポーク『結45

Ｕ Ｖ Ｅ Ｅ（ キ ュ ヴ ェ ）

うま ぶた

旨豚』
の開発で、コロナ

回、ＧＳＴＣ‐Ｄに自分たちの地域

どのような基準から取り組みを行っ

２０２０年には、グリーンデステを照らし合わせることで、自分たちいるのが、２０１７年に発足した協確な境界なく取り組んでいるのも白ィネーションの「世界の持続可能なの強み、弱みもよくわかりました。

収束後の観光回復に備える。

川村の特色。尾崎氏によれば、「いわ観光地トップ１００」にも選出され

大切なのはこの学びを今後に生かしているのかを学びたかったから。今ば村がまるごとＤＭＯのようなもたが、継続的なエントリーをする予ていくことだと思っています 」（尾働チームのメンバーだ。

の」。新たな決め事に関しては、議定はない。
「賞に挑戦したのは、持続こうした施策に、行政と住民が明論に参加する住民全員が納得できる崎氏）

June 2022

可能な観光の先進地である欧州が、

15"Never Change"を前面に出したパンフレットも制作。写真のライトアップは冬季に行われるが、完全予約制で入場人数をコントロールしているまで話し合う。その原動力となって

この2〜3年で日本でも、「持続可能性」
や「サステナブル」という言葉が急速に使われるようになった。しかし誌面でも紹介した通り、日本では世界に比べ、世の中の人の認識や取組みが遅れているのが現状で、用語だけが先行しているように感じられる。実際、目の前の業務で手一杯で当事者意識が芽生えない、あるいは、そこまで考える必要がないと感じる人も多いのではないだろうか。
何か新しい行動を起こす際、目の前で何か困ったことや事件が起きるまで、人はそのことになかなか意識が向かないものだ。たとえば、日本では2020年、プラス
チック製レジ袋が有料化されたが、多くの人はこのとき初めて、今まで何気なく受け取っていたレジ袋が実は環境汚染や地球温暖化を加速させていることを意識したのではないだろうか。それから２年経った
今、レジ袋が有料なのは当然という意識が定着しつつある。なお、2020年度の時
点で、プラスチック製レジ袋有料化、または禁止の取組はすでに世界60カ国以上で実施済みだった。日本と世界の差という意味では、現在の持続可能性への意識と似たところがあり、今後日本でも、有料レジ袋と同様、持続可能性やサステナブ
ルへの意識や取り組みが当然のことになると予想できる。
だが、そもそもそれ以前に、日本全体が人口減少や高齢化という課題を抱えるな
か、持続可能であるべく努力しない地域
は存続自体が危ういことも忘れてはならない。
持続可能であるために重要なのは、まず地域ごとに「望む姿」を議論し決めることであり、そのことがやるべきことを明確にする。しかし、変化の激しい今の時代においては、その「やるべきこと」も情勢に応じて変化し得る。取り組み内容を一度決めて終わりではなく、地域の目指す方
向と現状の立ち位置を常に確認しつつ、不断の見直しをしていくことが重要ではないだろうか。

合掌造りの屋根を葺く茅は近年、人手不足のため村内で刈ることができず地域外産を使用していたが、外部の力を借りながら再度地産化を目指している

白川村の「持続可能」ポイント
望む姿「独自の自然環境と、その中で先人が築いてきた生活文化を守る」

進め方

多数決は採用せず、住民が納得できるまでとことん話し合って決める

注目した視点 環境／社会・文化のサステナビリティ□世界で伝わるスローガンの設定□理解ある村外の仲間をつくる

先であることにも注目したい。英国

ウクライナ戦争による新たなリスク

たいロングホール旅行先」と「ウィッ

ワードにおいて、日本は「最も訪れラベラー』誌の２０２１年度読者ア

97

5.7%

あまりそうは思わない

4.7%

29.2%

出典：JNTO調査「海外居住者アンケート」

J NTOは、13の国と地域に住む8034名を対象に、
東京2020オリンピック・パラリンピック競技大会を通じた日本への関心動向調査を実施。回答者の38.6％（推計値で3.9億人）が、大会プロモーションや報道等を通じて、訪日意欲が向上したと回答。パンデミックが落ち着いた後の訪日意欲があると回答した人の割合は73.2％に上る。

通じて「日本への興味が強まった」とつか め！
ラグジュアリーマーケット
傾向は顕著で、その他の地域は中東『ナショナル・ジオグラフィック・ト

イラスト／別府麻衣

インバウンド回復期の牽引役として期待されるラグジュアリートラベルマーケットでは、地域が提供するコンテンツの高付加価値化が求められる。
本特集では、欧米豪を中心としたミドル富裕層とその属性や行動特性を調査・分析。
その結果をもとに行われた先進的な誘客プロジェクトの取り組みを紹介する。

（＋ ％）、アフリカ（＋ ％）、アジ

ＵＮＴＷＯ（国連世界観光機関）がは懸念されるものの、パンデミック

シュリストに含めたい旅行先」に選

ア・太平洋（＋ ％）となっている。
２０２２年４月 日に発表した『世で低迷した国際観光に、ようやく明出された。また、ＪＮＴ （日本政国際観光は回復傾向
世界が日本に熱視線

界観光指標』によると、２０２２年１

るい兆しが見え始めている。

そうは思わない 3.3%

府観光局）が行った「海外居住者向わからない、興味がない 2.7%

国際観光の回復が見込まれるなか、

パンデミックが落ち着いた後、国際メガイベントの開催時期にかかわらず、
日本に訪れたいと思いますか？

倍以上（＋１３０％）で、低調だった

30.8%

けアンケート」によると、東京オリ

そう思う

昨夏の五輪の舞台となった日本が、あまりそうは思わない

昨年を遥かに上回る実績。特に欧州

そうは思わない 3.7%

ンピック・パラリンピックの視聴を答えた回答者は ・２％。また、図を持つ回答者の割合は ・２％に上の通り、パンデミック後の訪日意欲

1

O

15

わからない、興味がない 3.8%

世界の人々にとって“ホット”な旅

パンデミックが落ち着いた後、日本で国際メガイベントが開催されるなら訪れたいと思いますか？

（＋１９９％）と米国（＋ ％）の回復

16.2%

44.0%

やや
そう思う

73.2％が日本に訪れたいと思っている

そう思う
どちらとも
言えない

いては以前とは異なる戦略が必要と

ンバウンドだが、旅行者の誘致におこれから回復期を迎える日本のイ

インバウンド回復期には量から質への転換が必要

誘客を後押しする要因となるだろう。

っている。これは、今後の日本への

73

51

44

やや
そう思う

66.5％が日本の国際メガイベント
へ訪れたい

35.7%
どちらとも
言えない

44

89

ミドル富裕層の“リアル”を理解した戦略立案がカギ！

月の国際観光客到着数は前年比の２

20.4%

インバウンド再始動！
図1 東京2020効果で高まる
パンデミック後の訪日意欲（単位％）16③アドベンチャートラベルの３分野

旅行、②サステナブル・ツーリズム、

行トレンドを踏まえ、①高付加価値

出入国規制の動向等やコロナ後の旅

バウンドの段階的な再開に向けて、なっていくだろう。ＪＮＴＯはイン

裕層、ミドル富裕層、プチ富裕層の」社の分類をベー
企業「 Wealth-X
スに、富裕層はウルトラ富裕層、富ない。富裕層に関する調査を行う米額などをひと括りにすることはできいっても、国籍や資産額、旅行消費

国やドイツなどの欧州諸国は、まだでに重要な市場となっているが、英国は日本のインバウンドにおいてす

国、ドイツが位置している。米国、中＋富裕層の上位には、米国、中国、英別データ（図３）には、ミドル富裕層

象として調査・分析を進めていく。

ドル富裕層＋富裕層」をメインの対も踏まえ、本特集では「欧米豪のミは旅行スタイルに共通点が多いこと場」である。米国や欧州、豪州など

伸 び し ろ の 多 い「 ポ テ ン シ ャ ル 市

1回の旅行で着地30万円以上〜100万円未満の消費

４階層に区分する（図２）。本特集でプチ富裕層の推進などに重点を置くと発表して1回の旅行で着地100万円平均消費

注目したいのは、合計２２４０万人

2,000万人 ミドル富裕層（HNW）

いる。

1回の旅行で着地180万円平均消費と大きなボリュームを持つミドル富240万人 富裕層（VHNW）

本特集では、特に①の高付加価値

1泊数十万円以上のホテルに宿泊

富裕層は左図の4階層に分けて考えることができ
マックス400万円
る。今回メインの調査対象に設定したのは、比較的ボリュームの大きいミドル富裕層と富裕層だ。富
裕層を対象とした観光地づくりを行うことで、提供価値の向上や地域ブラン
主要な消費額範囲
80万円〜150万円 ド力の向上も見込めるた
め、将来的には地域のファンが増え、インバウンドの“量的”な拡大につながる可能性もある。
ミニマム60万円

裕層＋富裕層だ。また、富裕層の国〈市場規模〉 ウルトラ富裕層（UHNW）
25万人 移動はチャータージェット、旅行をテーマに調査・分析を行っていく。なぜならば、段階的な受け入れの再開が予想されるインバウンド

回復期においては、以前のように旅行者の数を追い求めることは難しく、

旅行者一人あたりの消費単価の向上が重要な課題となるからだ。また、社会的地位が高くインフルエンサーとしての側面をもつ富裕層に訴求することで、日本の観光コンテンツや

ブランド力の向上も見込める。つまり、“量”から“質”への転換を行うことで、消費総額増加だけでなく、旅行者の地域分散やマーケットの多様化を推進できる可能性がある。

注目するのは欧米豪中心のミドル富裕層と富裕層

高付加価値旅行を含むラグジュア

リートラベルマーケットを牽引するのは 、 一般的に富裕層と呼ばれる人々だ。しかし、ひと言で富裕層と

図2 「富裕層」マーケットを階層に分けて考える※着地消費金額は、渡航先での宿泊、飲食、体験、買い物、二次交通が対象※調査対象 欧米豪に絞って消費金額範囲を設定（旅行日数により金額のゆれがあるため範囲を設けて定性調査を実施）
出典：「Wealth-X」
社2020年調査の結果をもとに作成

図3 これから狙いたいのは欧米豪中心のミドル富裕層＋富裕層

ミドル富裕層（HNW）
総資産が100万ドルから500万ドル
2,000万人
旅行平均消費 約100万円

富裕層（VHNW）

ウルトラ富裕層（UHNW）

HNW+VHNW※1
人口トップ5の国・地域（2018）

VHNW※2
人口トップ5の国・地域（2018）

UHNW※3
人口トップ5の国・地域（2018）

総資産が500万ドルから3,000万ドル
240万人
旅行平均消費 約180万円

総資産が3,000万ドル以上
25万人
旅行平均消費 約600万円

1 米国

資産総額
（10億USD）
8,676,985（2.3） 22,683（2.3）

1 米国

資産総額
（10億USD）
836,130
8,201

1 米国

資産総額
（10億USD）
81,344
9,836

2 中国

1,880,215（3.9）

4,989（3.9）

2 中国

232,406

2,315

2 中国

24,9603 日本

1,618,670（1.3）

4,394（1.3）

3 日本

167,190

1,661

3 日本

17,856

1,671

4 ドイツ

1,022,625（4.9）

3,010（4.9）

4 ドイツ

126,338

1,283

4 ドイツ

15,678

1,848

5 英国

893,905（1.5）

2,426（1.5）

5 フランス

93,811936

5 カナダ

10,391

1,052

順位 国・地域

人口

トップ5か国の構成比：
人口63%、資産61％

順位 国・地域

人口

トップ5か国の構成比：
人口55%、資産54％

順位 国・地域

人口3,763

トップ5か国の構成比：
人口52%、資産51％

出典 ※1 Wealth-X『HIGH NET WORTH HANDBOOK 2019』※2 Wealth-X『VERY HIGH NET WORTH HANDBOOK 2020』の2019年の値と前年伸び率から算出※3 Wealth-X『WORLD ULTRA WEALTH REPORT 2020』の2019年の値と前年伸び率から算出
出典 「上質なインバウンド観光サービス創出に向けて 報告書／上質なインバウンド観光サービス創出に向けた 観光戦略検討委員会」

ミドル富裕層、富裕層、ウルトラ富裕層ともに、上位は1位米国、2位中国、3位日本、4位ドイツと続いている。その他の国は、北米ではカナダ、アジア・オセアニアではオーストラリア、韓国、香港、インド。欧州では英国、フランス、イタリア、スイスがランクインしている。

17

June 2022

分析

⑦手配依頼

日本旅行会社・
DMC＋
ランド・オペレーター⑧手配

参照・行程表づくりに活用

海外旅行会社＋
ツアー・
オペレーター

⑥手配依頼
⑤受注

④提案

②エリア情報をチェック

地域のエリア情報
エリア特徴を説明した
カスタマーが訪れるべき理由

約2週間の行程

具体的に旅行商品を造成するための素材が登録・更新されているリスト
宿泊施設事業者

①問合せ

レストラン

交通手段

ガイド

その他

アクティビティ③行程における
提案資料に活用

コンテンツを持つ
各事業者【主要都市】例:東京＋【主要都市】例:京都＋【その他エリア】※探す
その他エリアを選定してメジャーエリアを検討するため、＜地域のエリア情報＞をチェックして組み合わせ方をカスタマイズしながら行程をつくって提案

同じ富裕層でもアジアと欧米豪では、旅行予約時の行動が異なっている。アジアではショー
トホールでリピーターも多いため、OTA経由の予約も多く、to C向けのアプローチでも伝えやすい。一方、欧米豪の富裕層は旅行会社を利用することが多く、to B向けのアプローチが効果的。海外旅行会社がアクセスしやすい地域の情報整備が必要だ。

するミドル富裕層はＰ の６タイプに分類できることがわかった 。
「観「欧米豪中心のミドル富裕層＋富裕層」の誘客のために、まずは彼ら（ラはさまざま。また、予約時に各タイ

光 名 所 好 き の 旅 行 上 級 タ イ プ 」やのトラベルトレードのフローと情報プの志向に特化した旅行会社やツア

グジュアリートラベラー）の旅行手構造だ 。
「 価格が高くとも質の良いーオペレーターを利用する点もポイ「アウトドア・自然愛好タイプ」など、旅行をしたい」と考えるラグジュア

ントだ。つまり、ラグジュアリート

配時の行動を把握したい。

リートラベラーは、自身の志向にマラベラーを呼び込むためには、自地

4
カスタマータイプごとに興味や旅程

ッチした海外旅行会社に信頼を置く

域にマッチするカスタマータイプを典型的なパターンを示すのが図

ケースが多く、旅行時の最初のアク

見定めて観光資源を磨くこと。そし※1 出現率の算出方法：イギリス、フランス、アメリカ、オーストラリア市場を対象。
Facebookの属性アナリティクス、各政府の人口・所得統計からベース規模を把握し、各市場のツアーオペレーターの顧客から各タイプの出現率を平均値化して算出。
※2 旅行会社と相談してカスタマイズしながら決める旅程の比

ションは同社への問合せとなる。そ

欧米豪のミドル富裕層を顧客としているツアーオペレーター中心にインタビューを実施て、彼らを顧客に持つ海外旅行会社

6名
16名の後、海外旅行会社はカスタマーの

英国、米国、フランス、オーストラリア

ツアーオペレーター（旅行業者） 10名

やツアーオペレーターに向けて情報

2021年8月1日～9月30日

対象国要望に沿って日本各地の情報をチェ

調査期間

手配

発信することが必要となるのだ。

３ 各タイプのプロファイリング
詳細化

提案

ックし、行程を提案。顧客とコミュ

２ ミドル富裕層×
訪日旅行スタイルに絞ってタイプを
詳細分類

ニケーションを行いながら具体的な

１ 世界共通の
海外旅行ニーズをベースとして大枠のタイプ分類

旅程を決定していく。つまり、ラグジュアリートラベルにおいては、顧客の志向を把握した海外旅行会社がキーポイントとなる。そのため、欧米豪のラグジュアリートラベラー誘

致には、旅行者向け（ to）
Cよりも旅

行会社向け（ to ）Bの情報発信が効率的といえるだろう。

海外旅行の志向や旅程がカスタマーごとに大きく異なることも、ラグジュアリートラベラーの特徴だ。じゃらんリサーチセンターと欧米の旅行業界に精通した訪日旅行専門のＰ」（英国）が共同
Ｒ企業「 Japan-sanで行った調査では、欧米豪を中心と調査概要

旅行マーケティング・PR担当者
インタビュー対象者合計ラグジュアリー
カスタマー

地域DMO or
地域ランド・
オペレーター

ラグジュアリーマーケット攻略

現地マーケット

ラグジュアリートラベルマーケットのカギを握る
欧米豪中心のミドル富裕層+富裕層とはどんな人々なのか
彼らの属性や志向、旅行手配の“リアル”を徹底分析！

日本

富裕層の旅行手配の流れとカスタマータイプを把握しよう

図4 ラグジュアリーマーケットにおけるトラベルトレードのフローと情報構造

1918

ミドル富裕層の志向＆訪日旅行スタイルをタイプ別に分類

type

4

60
20

※1

出現率

特徴➡︎伝統的な工芸技術や神社仏閣に没入したい、且つ一人でも安全で効率的にまわりたい。
予約➡︎信頼のおける旅行会社や、ひとり旅
専門の旅行会社を利用。ツアーに参加する海外の友人と調整もあり。
属性➡︎女性・一人旅・50～64歳、既婚、年
長の子あり

家族

ゴールデンルートと地方の比率➡︎7：3
ツアーカスタムメイド率➡︎10％

type

5

20

予約➡︎観光地化されていない本物の日本を堪能するために、日本専門の旅行会社の知識を頼りにする。
属性➡︎30～60代、リピーター、パートナー
や友人と一緒家族

ゴールデンルートと地方の比率➡︎1：9

60
20

自分磨き

［旅程組み合わせパターンの内訳］
観光名所37%、伝統文化9%、
アウトドア9%6

多様な日本を詰め込み型で満喫タイプ
出現率 21％
その土地ならでは
100
60
20

自分磨き

家族

特徴➡︎家族みんなで日本の代表的なスポットをまわって楽しみたい。日本の都市文化やアドベンチャーを感じたい。
予約➡︎すべての手配をツアーオペレーターに依頼。家族全員の好みを満足させ、不便さを最小限に抑えた行程にアレンジ。
属性➡︎夫婦（45歳以上）、子ども（12歳以上）ゴールデンルートと地方の比率➡︎9：1
ツアーカスタムメイド率➡︎95％

19

June 2022

予約➡︎ネットで調べ多くの案を持つが、それをまとめるために日本専門ツアーオペレーターに相談が多い。
属性➡︎27～40歳カップル、子どもなし、
ハネムーナー家族ゴールデンルートと地方の比率➡︎6：4

その土地ならでは

自分磨き

100
60
20

家族

リラックス

自分磨き

特徴➡︎日本の都市も田舎もユニークなス
ポットをよいところ取りしながら、夜までたっぷり満喫したい。

3

友人親戚

20

リラックス

友人親戚

60

ツアーカスタムメイド率※2 ➡︎60％

アウトドア・
自然愛好タイプ
出現率 8％

ファミリー
おもてなしタイプ
出現率 5％
100

ゴールデンルートと地方の比率➡︎8：2

ツアーカスタムメイド率➡︎80％

type

その土地ならでは

予約➡︎ツアーオペレーターに委ねる事が多い。旅行先に詳しい専門家に相談して行程検討もあり。

2

ツアーカスタムメイド率➡︎90％

type

特徴➡︎日本ならではの世界遺産や歴史を深く知りながら日本の主要スポットをまわりたい。

属性➡︎50～75歳の夫婦、友人

家族

リラックス

60

特徴➡︎日本ファンやリピーターで未開拓の秘境エリアや、サブカルチャーやトレンドを楽しみたい。

100

友人親戚

友人親戚

100

リラックス

その土地ならでは

自分磨き

その土地ならではtype

ディープな日本を開拓タイプ
出現率 5％

55％

友人親戚

友人親戚

100

リラックス

その土地ならでは観光名所好きの旅行上級タイプリラックス

日本の歴史や
伝統を学ぶ
趣味堪能タイプ
出現率 6％

自分磨き

1

type

特徴➡︎アウトドアスポーツや自然が大好きで、日本の田舎ならではの地域のコミュ
ニティと触れ合いたい。
予約➡︎アウトドア専門の旅行会社を利用することが多く、自分の好みに注力してプ
ランナーと詳細を詰めていく。
属性➡︎男女20代後半～30代、一部50～60代も含むゴールデンルートと地方の比率➡︎3：7
ツアーカスタムメイド率➡︎70％

秋田県の事例に学べ！

プロジェクトの流れは、下図の通ミドル富裕層を呼び込む
コンテンツ作りとＰＲの処方箋

欧米豪のミドル富裕層・富裕層を顧り。最初のステップでは、カスタマ

ラグジュアリートラベルマーケットの商流から逆算して、観光コンテンツ作りやプロモーションを行った
秋田県の最新事例をもとに富裕層誘客のコツを考える。

客に持つ海外旅行会社の意見を取りータイプ（Ｐ ）を意識しながら、県供するランドオペレーターの「みた入れながらツアー造成からプロモー内の観光資源の棚卸しを行った。

２０２１年春にスタートした「秋ションまでを一気通貫に行うプロジ「 まずは県内の観光資源をリストアて」とともに手掛けている。

ェクト。秋田県から同事業を受託しップし、マップに落とし込んでいき1

田県コンテンツ造成＆ＰＲ事業」は、

たじゃらんリサーチセンターが、パ19ました。基本的には、日本サイドの私たち『みたて』がリサーチし、週回のミーティングで英国サイド』のフィードバックを『 Japan-san得るというプロセスを重ねています」とは、株式会社みたての庄司英生さん。リサーチ段階では、ガイドブックに載っているような著名なス

ポットだけでなく、フィールドワー

クや地域でのヒアリングを通じて観光資源の掘り起こしを行った。同事

業で造成する観光商品は継続的に販売するため、地域の人々が受け入れに対して前向きであることも大切なポイントだ。

」と訪ートナー企業の「 Japan-san
日旅行者に体験プログラムなどを提欧米豪の旅行者は初来日の人が多いため、ゴー
ルデンルートとの導線を意識して、角館や田沢湖など新幹線近隣エリアを中心にコンテンツ造成が行われた。

事例研究

秋田県コンテンツ造成＆PR事業の流れ
ターゲットの把握

コンテンツ／ツアー造成①地域資源の棚卸しを行いターゲットタイプ（＝旅行会社）を把握

コンテンツ／
ツアーの開発販売プロモーション

①旅行会社
（ツアー
オペレーター）へ
インタビューの実施②マニュアル／ライブラリーを制作（旅行会社のツアー販売の支援ツールを提供）コンテンツ／
ツアーの磨き上げ

FAMツアーの催行

販売開始

販路から逆算してコンテンツ／ツアーを造成し、常に海外旅行会社の意見を反映しながらプロモーションまで一気通貫で行う⑦手配依頼

日本旅行会社・
DMC＋
ランド・オペレーター⑧手配

参照・行程表づくりに活用

⑥手配依頼⑤受注②マニュアル作成

エリア特徴を説明した
カスタマーが訪れるべき理由
具体的に旅行商品を造成するための素材が登録・更新されているリスト
レストラン

交通手段

ガイド

その他

アクティビティ

コンテンツを持つ
各事業者

①問合せ
④提案

②エリア情報をチェック

地域のエリア情報

宿泊施設事業者

海外旅行会社＋
ツアー・
オペレーター③行程における

約2週間の行程【主要都市】例:東京＋【主要都市】例:京都＋【その他エリア】※探す②ライブラリー作成
提案資料に活用

その他エリアを選定してメジャーエリアを検討するため、＜地域のエリア情報＞をチェックして組み合わせ方をカスタマイズしながら行程をつくって提案

同じ富裕層でもアジアと欧米豪では、旅行予約時の行動が異なっている。アジアではショー
トホールでリピーターも多いため、OTA経由の予約も多く、ToC向けのアプローチがでも伝えやすい。一方、欧米豪の富裕層は旅行会社を利用することが多く、ToB向けのアプローチ

提案

手配

ラグジュアリーマーケット攻略

地域DMO or
地域ランド・
オペレーター

ラグジュアリートラベルマーケットのカギを握る
欧米豪中心のミドル富裕層+富裕層とはどんな人々なのか
彼らの属性や志向、旅行手配の“リアル”を徹底分析！

日本

富裕層の旅行手配の流れとカスタマータイプを把握しよう

分析!
①ターゲットタイプの顧客を持つ
ツアオペの意見を取り入れて
現地マーケット
逆算して造成図1 ラグジュアリーマーケットにおけるトラベルトレードのフローと情報構造

ラグジュアリーカスタマー

顧客の志向やニーズを熟知した海外旅行会社の意見から逆算して、コンテンツやツアー造成を行ったことが本プロジェクトの特徴。2021年
6月下旬〜9月までは棚卸しとコン
テンツ／ツアーの開発のステップ。
10月〜翌2月にかけて旅行会社へのインタビューとコンテンツの磨き上げ、マニュアルとライブラリーの制作ステップを行った。

20

リートラベラーのリアルな志向やニには旅行会社を経営するメンバ
sanーもおり、その意見にはラグジュア

本人から見ればなんの変哲もない民

くいことがわかりました。また、日べることは観光コンテンツになりに保護する意識が強いため、熊肉を食「たとえば、欧米では動物の権利をしたが、このフェイズでは、予想外

くいものを取り除くことに注力しま

観光資源のなかから受け入れられにした。棚卸しのフェイズでは多くのロトタイプについての意見を求めま

グループインタビューを実施し、プJapan-san

マイケル・
ストックさんMichael Stock

文章の品質管理がなされていないことも問題です。たとえ素晴らしい観光コンテ

その魅力を彼らに届くカタチで発信することが大切なのだと思います。

21

June 2022

22

ナブルであるとの評価。樺細工職人

でしか味わえない“日本らしさ”
を見つけ、とのふれあいや桜の名所と組み合わん。旅行者の価値観を理解し、その土地

せてストーリーとして表現すること論理で用意されたシステマチックな観光の選択肢を数多く揃える必要はありませで、魅力的なコンテンツになるといさ”を感じたいと考えています。提供側のう反応がありました。このように、化への理解や興味が深い。彼らは、自然で親密で、個人的な経験として“日本らし海外旅行会社のフィードバックをも欧米豪の富裕層は、一般的に日本の文とにコンテンツ／ツアーをブラッシ

客や消費に結びつかないのです。

ュアップし、商品造成（Ｐ 参照）へ

十分であれば、地域の魅力が伝わらず、集とつなげています」（庄司さん）

ンツであっても、プレゼンテーションが不秋田駅を起点にレンタカーで男鹿半島をめぐるセルフドライブツアーなど、さまざまなツアーが造成された。

た、角館の樺細工は山桜の樹皮などす。また、地域の魅力を表現する写真やね。たとえば、秋田犬が英国ではとが富裕層に響かないという課題がありまも。ラグジュアリートラベラーは豪

ペレーターが商品プロセスから切り離されているため、開発された体験プログラムを使う伝統工芸品ですが、木が枯れることが多い。海外旅行会社やツアーオても人気が高く 、『 秋田犬と散歩し通構造を理解せずに観光コンテンツを作

華なホテルを好むという先入観があす。日本では海外における旅行商品の流ないように樹皮を剥ぐ技術がサステ

程の候補地域となりにくいエリアも多い。
また、ターゲット層への理解不足もありまたい』というニーズが高かった。まいため、ツアーオペレーターが提案する旅ったので、ターゲットによって異なる反応があることも大きな発見でしただ、現在の日本では、地域のブランドメッセージやそこに行く理由が明確でな

2た」（庄司さん）

最大の魅力です。

第 のステップでは、コンテンツす。つまり、“日本らしく”あることこそが、という“ 点 ”を“ 線 ”にすることで 、を持ち続けるとてもエキゾチックな国で

3ツアーのプロトタイプを作成。その質化が進む世界において、日本は独自性

結果をもとに、第 ステップとしてれる理由は、“日本らしさ”にあります。均

旅行会社へのインタビューを行った。

は憧れの旅先です。彼らが日本に魅了さ「 ラグジュアリートラベラーを顧客

欧州や米国、豪州の人々にとって日本に持つ海外旅行会社５社（ 英３社 、JTB UKで日本向けセールス部門を4年間担当。セールス＆オペレーションや商品開発を行う。JNTOや日本の地域観光局と共同でプロモーション活動を行った経験もある。

上／角館の樺細工は、桜の樹皮を使ったサステナブルな伝統工芸として評価された。お花見×桜のクラフトというストーリー性もポイント。
右／忠犬ハチ公のモデルとなった秋
田犬は、英国でも人気が高いそう。

豪２社）の商品造成責任者に対してーズが反映されている。彼らとコミ宿でも、彼らにとっては地元の人々にポジティブな発見が多かったです

海外の専門家から見る
日本の独自性と魅力やコンテンツ造成の課題とは一方で、英国を拠点とする Japan- まざまな発見もあったという。

ュニケーションを重ねることで、さと触れ合える特別な場所になること

Column

秋田県内を視察するみたて代 表でJapan-sanのメンバーの庄司英生さん（左）とJapan-sanのマイケル・ストックさん（右）。

事例研究「秋田県コンテンツ造成＆ＰＲ事

やタイプ４「日本の歴史や伝統を学「観光名所好きの旅行上級タイプ」

した体験コンテンツが造成された。

業」には、３つのアウトプットがある。

秋田県コンテンツ造成＆PR事業
会社の意見を取り入れて造成したコ

２つ目のアウトプットが、欧米豪

今回のプロジェクトでは、角館や田沢湖を含めた秋田県での9種類の体験アクティビティ・ツアーが造成された（2021年度実績）。例
えば角館では、樺細工体験やプライベートお花見ツアー、秋田犬散
歩ツアーなどが整備され、これらをオーダーメイドで組み合わせることができる。それぞれのアクティビティは既存のプログラムがベースだが、「 列車に乗って桜を見る」（約1500円／人）という体験を、「列車を貸し切るプライベート花見体験」（約１2万円／人※）にアレンぶ趣味堪能タイプ」をターゲットにンテンツやツアー商品だ。たとえば、角館エリアをはじめとする
多彩な体験コンテンツを造成

つ目が、海外専門家や海外旅行

高付加価値の体験コンテンツとPRツールが海外で好評価

体験コンテンツ※列車貸し切り料金は一式のため参加人数により変動あり。

程に含めるかどうかを決めるカギと外旅行会社が自社商品に秋田県を旅す。マニュアルやライブラリーは、海海外顧客に響く素材を作成していま

ャップがある。その点を踏まえて、外顧客が“良い”と思うものにはギ

ち日本人が“良い”と思うものと、海「写真や説明文のテイストも、私たに利用できる。

が格納されており、旅行会社が自由

リアの説明文、旅程、商品情報など

ーには、秋田県のイメージ画像やエンツライブラリーだ。同ライブラリ

３つ目のアウトプットが、コンテ料を提供しています」（庄司さん）

めてもらえるような説得力のある材接する際に、自信をもって秋田を薦うことがマニュアルの役割。顧客とンを与え、秋田について学んでもら「旅行会社の人にインスピレーショ

程表」なども記されている。

を訪れるべき理由」や「代表的な旅観光事業者の情報だけでなく「秋田田県の基礎情報や各エリアの特徴、ー造成マニュアルだ。同書では、秋の旅行会社に向けて制作されたツア

1
ジして訴求するなど、付加価値が付けられている。この他、白神山地や男鹿半島のオリジナルツアーなども。今後もプロジェクトは継続し、新たなコンテンツ造成やPRで実施する予定だ。

仙北市では、カスタマータイプ１の職人との交流を通じて桜の樹皮を使ったサス
テナブルな伝統文化を学び、オリジナル樺細工をつくる体験も。
武家屋敷の残る角館は、日本らしさを感じられる場所。メジャーな観光地でないことも旅行上級者の好奇心をくす
ぐるポイント。

ターゲットタイプを明確にしたコンテンツ／ツアー造成と海外旅行会社が使いやすいマニュアル＆ライブラリーの制作
秋田県プロジェクトのアウトプットと市場の反応をご紹介。

アウトプット 1「訪日旅行の最初の問い合わせの7〜8
割は桜や紅葉に関するもの」という意見を反映し、お花見ツアーも造成。

22

担 当 研 究 員 より
ラグジュアリーマーケットの情報構造はまさに「伝言ゲーム」。
統一したエリアメッセージを一致団結して届けよう。
まず、ツアーオペレーターとラグジュア
リーカスタマーの会話をイメージしていただきたい。
「日本へ旅行を計画しているけ
ど、東京や京都以外でも新しい体験を取り入れてみたいな。おすすめの場所あり

アウトプット 3

アウトプット 2

ツアーオペレーターが使いやすい
データや写真を整理＆共有

秋田を訪れるべき理由を顧客に提案するためにコンテンツライブラリーには、観光イメージ
画像や観光地や体験アクティビティの説明
文、旅程表のサンプルなど、自由に使える素材が豊富に格納されている。海外旅行会社の商品造成担当者は、これらの素材を使うことで、地域情報リサーチや資料収集を効率的に行うことができる。また、写真や文章のテイストも、ターゲットタイプを前提に作成された。

秋田県観光の基礎情報はもちろん、秋田独
自の強みや魅力などが記されたマニュアル。
あまり知られていない日本を体験できること
や、自然と人のつながりが深いこと、お花見の名所であることなど、「 秋田を訪れるべき理由」を端的に明文化することで、海外旅行会社が顧客に提案する際に役立つように設計された。

コンテンツライブラリー

ツアー造成マニュアルます？
（カスタマー）」 「●●●なことができるエリアを旅程に追加するのはいかがですか？日本の中でもここでしかできない体験ですよ。
（ツアーオペレーター）」
この会話のように『●●●なことができるエリア』とツアーオペレーターを通して代理提案をしてもらう状態をつくることが最も重要である。しかし、海外にいるカ
スタマーに情報を届けるには、国内側の観光事業者、ランドオペレーター、旅行会
社など関係者が多く、この中で伝言ゲー
ムを成功させるには周到な用意が必要だ。大きく2点がポイントになるだろう。
1つ目は、地域ならではの統一メッセージ（エリアを訪れる理由）
をシンプルに設定すること。
「うちのエリアは、あれもこれも何でもあります」
では、伝言ゲームの破たん原因になりやすい。狙いたいターゲッ

反響
海外の旅行業界内で秋田県への注目が高まる
左／JNTOロンドン
事務所2月配信ニュースレター（秋田
紹介ページ）
下／Japan-sanの秋田県 特設 紹 介＆旅 行 会 社問合せ対応ページトをイメージしてメッセージを絞っていきたい。2つ目は情報構造に携わる関係者
すべてが、同じメッセージを伝えられるチーム体制をつくること。そのためには、携わるメンバーのリスト化をし、地域の統一キーとなる地域や見どころをプロットしたマップも。マニュアルには具体的な旅程表なども記載されている。

メッセージをまとめたマニュアル作成や、施設情報や写真の可視化をしながら共なるポイント。実際に業務に携わる

June 2022

人の使い勝手の良さを最優先に制作

23

しています」（庄司さん）

まつもと ゆかり「インバウンド旅 行 者の需
要創造メカニズム研究」な
ど、インバウンドに関する調査や研究を担当

13

マニュアルとライブラリーは海外

松本百加里

旅行会社 社に配布。すでに２社がじゃらんリサーチセンター
研究員

ツアーの販売を開始し、１件の予約

力的な情報を届ける好機だろう。

を獲得した。顧客のニーズと商流をる。今こそ地域で一致団結し、日本の魅JNTOロンドン海外事務所が2月に配信した、旅行業界向けのニュースレ
ターで秋田県が特集されるなど、すでに兆しが出始めている。また、実際にマニュアルとライブラリーを利用した
海外旅行会社からは「ライブラリー情報によって、具体的な体験内容や宿泊施設の情報がまとまっていて、顧客にス ム ーズ に 提 案 し や すく便 利 」（AndleyTravel プロダクトマネージャ−）などの意見も。今後は海外の旅行業界からカスタマーへと、秋田県の魅力が伝わっていくことが予想される。

踏まえて実施されたプロジェクトのーは海外の様々な情報を集め始めてい展開に、引き続き注目したい。

通認識を広げることも有効だ。渡航再開に向けて、旅行会社やツアーオペレータ

インターネットリサーチ（株）マーケティングアプリケーションズの保有モニターを利用

調査対象

全国20歳〜69歳までの3000人

回収数

3000人

有効回答数 3000人

2021年9月10日
（金）〜
9月15日
（水）

言葉の定義 日帰り旅行／出かけた先での活動内容にかかわらず、日常生活圏を離れたところへの日
帰りの旅行で、目安として片道の移動距離が80km以上または所要時間（移動時間と滞在時間の合計）が8時間以上の場合を指す
宿泊旅行／宿泊を伴う国内旅行

くの地域で日帰りよりも重要視され滞在時間と消費額の関連から、多県別人口を参照し、地域・性年代ごみた（２０１５年国勢調査の都道府

泊旅行について意識や動向を探って人ずつから回答を得て、日帰りと宿しめるから」は全体の ／３程度と、約３割、対して「日帰りでも十分楽行を楽しめそうになかったから」が割弱でトップ 、「 コロナ禍で宿泊旅

禍で宿泊旅行を自粛したから」が５う答えも見受けられたが 、「 コロナ「 時間の余裕がなかったから 」とい（複数回答）、「ペットがいたから」、

日帰り旅行を実施した理由では

調査方法「じゃらん日帰り旅行に関する調査」より

ヒントとチャンスが眠っている！

イラスト／武曽宏幸

コロナ禍で大きな影響を受け、様々な変化を見せる旅行者の動き。
ＪＲＣでは「じゃらん宿泊旅行調査」を毎年実施し、それら旅行者の宿泊についての動向は詳細に掴んできている。それでは日帰り旅行の状況はどうなっているのか？
データから見えてきたのは、「宿泊を伴わない＝規模の小さな市場ではない」という事実だった。
この発見をぜひ活かしたい。

旅行実施者の状況の変化を把握し、「日帰り」に着目
計）が 時間以上」と定義付け、調査を実施。 代〜 代の男女各300

調査概要

実施者の多くが宿泊を意識しながら60とに回収割付を実施）。

20てきた宿泊旅行。確かに宿泊を伴わ旅行者にとって宿泊旅行と日帰り旅行は
どのような位置付けか

8

調査時期

日帰り旅行の潜在力

解 放 す る？

に日帰りといってもその定義は難し

時間としては短くなる。しかし一概なければ、日帰りはトータルの旅行があるのだろうか。まずはその点を行と日帰り旅行にはどのような違い

ところで旅行者にとって、宿泊旅のいずれかを回答してもらったとこ

らも、宿泊旅行と日帰り旅行の連続

さらに図１の旅行実施者重複状況かの日帰り旅行であることが窺えた。

宿泊のいずれか一方のみを実施して性を見て取ることができる。
日帰り・結果となった。男女ともに年代が下ろ、AとＢの答えはほぼ半々というそこで日帰り旅行について、いたという人は元々多くはなく、・６％と半数近くが両方とも実施。
いることがわかった。

行を「連続しているもの」と捉えて実施している人の方が、非実施者よ

この日帰り旅行と宿泊旅行の両方をり、若い世代が宿泊旅行と日帰り旅

がるにつれＡと答える割合が高くな

把握しておきたい。

1

く、旅行者の実態について、これまで必ずしも把握しきれていたとは言A 宿泊旅行の短縮版である（本当なら宿泊にしたい旅行である）

い難い。
そこで日帰り旅行を「目安として

B 宿泊旅行とはまったく異なる旅行である

片道の移動距離が ㎞以上または所
要 時 間（ 移 動 時 間 と 滞 在 時 間 の 合

80

49

旅を

24

りも「連続している」と回答した割合が高くなっていた。

うか（表１）。
日帰り・宿泊ともに上位に挙がっ

泊旅行では「自分なりのテーマに合位、「 特定の期間しか体験った旅行・体験ができること」は項目中できないイベントのある場所に行くたのは「自宅を離れて気分転換する
こと」、「ゆっくり自分のペースで過こと」は 位、「自然や緑の多いとこきた。ただしこれらの中で、宿泊旅・ ％に増加するという変化が起

宿泊の両方とも非実施だった人はと、日帰りと宿泊では異なる項目がている。しかしそれ以外を見てみる

待を寄せているということで共通し日常を忘れた時間や空間に大きな期はの高さということがわかる。

り、以上の期待価値は日帰りならで持てること」は共に 位となっておろに行けること」、「ひとりの時間が宿泊では 、「 大きな温泉につかるいるのか。次のページからは、性年は実際にはどのような旅を展開してこれらの期待を胸に、旅行者たちりのみ実施者の割合は９・６％→６・

こと」
（３位）、
「泉質の良い温泉に入22.4％９％に減少していることから、旅行

5位 泉質の良い温泉に入ること

代別のデータも押さえながら日帰り

23.7％

ること」
（５位）の他にも「何度も温25.8％

4位 おいしいものを食べること・おいしいお酒を飲むことに行きづらい状況の中で、実施者は3位 大きな温泉につかること

旅行実施者の動きを検証。ヒントを

34.7％

32.3％

行かなかった

しかしコロナ禍でその ・６％が・５％にまで大きくボリュームダ

ごすこと」。どちらも場所を移動し、行のみを実施した人の割合は８･２

ウンしてしまった。反対に日帰り・

52

目立っていることがわかった。

12

1位 自宅を離れて気分転換すること

2位 ゆっくり自分のペースで過ごすこと

泉につかれること」（７位）など温泉

宿泊旅行の期待価値 上位5項目

日帰り旅行の回数を減らしながら宿3位 特定の期間しか体験できないイベントのある場所に行くこと 18.3％

探っていこう。

日帰り旅行の期待価値 上位5項目に関する項目や 、「 何も考えずにの

18.3％

んびりできること」
（６位）、
「自分で

25.8％

3位 自分なりのテーマに合った旅行・体験ができることきるだろう。

イベント性に価値が置かれて2位 ゆっくり自分のペースで過ごすこと

家事や料理をしなくても良いこと」（９位）などリラックス

それぞれ別のものではなく、連続いる。また「自然や緑の多い30.2％

それではこの ・６％の“アクティブな旅行者”を取り戻すにはどう

要因などが多く挙げられてい対して日帰りでは、「自分したらいいか。実施率、実施者ベー
べて大きく減少した日帰り旅行実施

なりのテーマに合った旅行・る。
者の底上げが、現在の状況を打開す体験ができること 」（３位）、

スの平均回数ともに、宿泊旅行に比る鍵となるのではないだろうか。

「 特定の期間しか体験できな
いイベントのある場所に行く性のあるものとして捉える人が半数ところに行けること」
（５位）、

こと」
（３位）など、テーマ性、に上る日帰り旅行と宿泊旅行。旅行「ひとりの時間が持てること」

宿泊と日帰り、それぞれの旅行に求める期待価値とは ？

実施者は、各々にどのような期待価（６位）も高くなっている。宿

表１ 宿泊旅行と日帰り旅行の期待価値（各旅行実施者／複数回答）

日帰り旅行

49

％→ ・８％に増加している。日帰8泊旅行を優先したと考えることがで

62
値（イメージ）を持っているのだろ

17.1％

5位 自然や緑の多いところに行けること行った

行かなかった24

17

35

1位 自宅を離れて気分転換すること49

行かなかった
宿泊旅行
行った・計／57.8％
平均回数／1.67回（0回含む）、2.88回（実施者ベース）

日帰り旅行
8.2％

12

62.8％
宿泊旅行
行った・計／30.2％
平均回数／0.78回（0回含む）、2.58回（実施者ベース）
行かなかった12.8％
実施率▲27.6pt
平均回数▲0.30回（実施者ベース）
32.6％

6.9％

17.5％
実施率▲34.8pt
平均回数▲0.82回（実施者ベース）

49.6％

宿泊旅行
宿泊旅行

日帰り旅行
行った・計／24.4％
平均回数／0.74回（0回含む）、3.03回（実施者ベース）
行った

過去1年間
日帰り旅行
行った・計／59.2％
平均回数／2.28回（0回含む）、3.85回（実施者ベース）
行った

コロナ禍前

9.6％
行った

June 2022

25

宿泊と日帰り旅行・実施者重複状況（コロナ禍前→過去1年間）※1

図1※1 コロナ禍前＝2020年3月以前 過去1年間＝2020年9月〜2021年8月

図２ 日帰り・宿泊の旅行経験（n=300）

40代

27.0
30.3

73.0
69.7

（n=300）50代 21.3

25.7

78.7
74.3

（n=300）

60代

22.7
32.7

77.3
67.3

（n=300）

女性 20代

28.7
36.7

71.3
63.3

（n=300）30代 20.0

80.0
69.7

（n=300）40代 16.7

83.3
77.3

（n=300）50代 15.7

84.3
73.7

（n=300）60代 19.7

80.3
76.7

（n=300）

30.3

22.7
26.3

23.3

30

出張・帰省・修学旅行を除く宿泊を伴う国内旅行の実施
状況（知人宅・車中泊・キャンプなど宿泊施設を利用しない場合も含む）3920おり、宿泊旅行のような年収の高さ

2と実施率の比例関係は見られなかっ

た。

ヒント

日帰り旅行目的のトップは「地元のおいしいもの」宿泊旅行の目的（図３）で４割以上を占めるのは「温泉や露天風呂」、「宿でのんびり過ごす」、「 地元のお1

いしいものを食べる」。この３項目については、すべてを叶える宿がつあれば事足りると言える。

日帰りで４割以上を占めるのは40「地元のおいしいものを食べる」で、特に男性 代と女性 代で約６割。

この後に「温泉や露天風呂」、「名所、旧跡の観光」、「花見や紅葉などの自

30

20

30

1

1

20

30

図３ 日帰り・宿泊旅行の目的（過去１年間各旅行実施者／複数回答）

日帰り（n=732）
宿泊（n=907）
32.5

温泉や露天風呂地元のおいしいものを食べる

50.9

47.5
43.6

花見や紅葉などの
自然観賞

24.3
13.6

名所、旧跡の観光

28.6
24.7

テーマパーク（遊園地、 19.1
動物園、博物館など） 15.8
買い物、アウトレット

21.0
15.3

お祭りやイベントへの参加・見物

6.0
4.6

スポーツ観戦や芸術鑑賞（コンサートなど）

5.9
5.2

然観賞」が続く。宿泊旅行と比較した場合、日帰り旅行の方が高いもの

は「地元のおいしいものを食べる」、「花見や紅葉などの自然観賞」、「名所、旧跡の観光」、「テーマパーク（遊園地、動物園、博物館など）」、「買い

物、アウトレット」、「ドライブ・ツーリング」など。
「宿でのんびり過ごす」という要素がない分、宿泊は日帰りに比べて目的志向が強く出ている。なお、「温泉や露天風呂」は宿泊の方が高いが、宿泊旅行と日帰り旅行を連続しているものと捉える前出のA層については、日帰り旅行の目的で「温泉や露天風呂」の割合が高くなっており、宿泊志向の高さを覗うことができる。

アウトドア（海水浴、釣り、登山など）

10.0
10.7

まちあるき、都市散策

15.2
16.2

各種体験（手作り、果物狩りなど）3.4
3.7

スキー・スノボ、
マリンスポーツ

2.2
3.4

その他スポーツ（ゴルフ、テニスなど）

2.9
3.0

ドライブ・ツーリング

15.4
10.9

友人・親戚を訪ねる

5.7
10.7

帰省も兼ねて

3.1
5.7

その他

1.9
3.5

宿でのんびり過ごす

0

（%）0

※２

68.7
64.3

ヒント

代〜 代の若年層の実施率が高い日帰り旅行

31.3
35.7

まずは、旅行経験はどのようにな

30代っているか。図２では、過去 年間（n=300）の実施者重複状況を性年代別に抽出。

59.0
61.3

20

日帰り・宿泊いずれも実施者の割合

41.0
38.7

高くなるほど実施率も上昇。日帰り

男性 20代が少ない中で、 代〜 代はどちら（n=1500）

についても実施率が高くなっている。

79.9
72.1

年代別に見てみるとほとんどの年代

20.1
27.9

で、男性がいずれの旅行経験でも女

女性・計

性を上回っている。特に男性 代は（n=1500）については、１０００万円以上１２

71.3
67.4

４割以上が日帰り旅行を実施。宿泊

28.7
32.6

００万円未満の層で ・８％と最も男性・計

旅行では同程度だった 代男女だが、（n=3000）

実施率が高くなったが、４００万円

75.6
69.8

日帰りについては男性が女性を大き

24.4
30.2

以上〜１０００万円未満の間の３つ

合計

（％）

く引き離す結果となった。また世帯行ってないの層ではいずれも ％前後となって行った

年収では、宿泊旅行実施者は年収が日帰り
宿泊

過去１年間のデータ別に見る、日帰り旅行実施者の実態（全体／過去１年間／単一回答）

50.4
10

20

30

40

50

※２ 過去１年間＝2020年9月〜2021年8月

26

図４ 日帰り・宿泊旅行の同行者（過去１年間各旅行実施者／複数回答）

かける割合が高いことがわかる。た族旅行（子連れ）」→「ひとりで」→
宿泊 ・ ％と、突出して高くなっとりで」の割合が、日帰り ・ ％、４）。この４つの項目について、「夫りで」だからこそ、よりアクティブている。逆の言い方をすれば「ひと44.0 （n=302）

別では実はシェアが異なに 代以上では消費金額が下がって半数を超えることになる。男女とも
金額が上がる傾向があり、の中で、若年層ほど消費金額が上がおり、日帰りという最大 日の行動
代では「２万円以上５万

世代は消費金額がそれほど多くないる傾向にあることがわかった。若い男性 代・ 代、女性

円未満」が４割超に。さ

全体値より10pt以上高い数値■／5pt以上高い数値■／5pt以上低い数値■／10pt以上低い数値■で網掛けだし、日帰り実施が４割超、宿泊実施が約４割と、すべての性年代の中でもっともアクティブな動きを見せ

男性 代は、日帰り・宿泊
ともに「ひとりで」が多い

日帰り旅行も宿泊旅行も、全体とている男性 代に絞って見れば「ひ「 友 人・ 知 人 と 」の 順 位 は 同 じ（ 図婦で」・
「家族旅行（子連れ）」についに行動できているということだろう。

日帰り旅行では若い世代ほど現地で消費て見た場合は宿泊旅行の方が高く、「ひとりで」
・「友人・知人と」では日帰り旅行の方が高くなっている。旅行実施率の高い男性 代、女性 代合わせた金額／図５）では、宿泊旅

消費金額（交通費、現地の消費をの割合が性年代別の中で相対的に高行のボリュームゾーンは「２万円以では、「カップルで」、「友人・知人と」い。また日帰り・宿泊ともに「カッ8.6 3.6

る。 代〜 代では消費

けを見ると滞在時間（日50.0 （n=430）と思われがちな、これまでのイメー

1.7

28.8 （n=59）

69.5

23.7

40.4 （n=47）

57.4

29.8

2.1

54.0

して見れば同行者は「夫婦で」→「家数）の長さと消費額の関10.2 3.7 0.9

らに「２万円以上・計」と44.0 （n=50）

30.0

6.4 4.3
1.7
3.4

41.7

45.0

10.5

53.3 （n=60）

60代

36.0

ジを覆す結果がでたと言えるだろう。

60代

8.3 3.3 1.7
0.0
14.0
2.0

50代

51.9

50.0 （n=86）

40代

42.6
41.5

7.0 4.7

30代

49.1

2.6

38.2 （n=68）

48.1 （n=81）

29.4

4.9 0.0
1.6
7.8 0.0
1.5
7.4 0.0

61.8

14.8

50代

32.6

45.3

女性 20代47.5 （n=732）

31.8

2万円
以上・
計
まったくわからない
10万円以上34.4 （n=64）

58.5 （n=94）

25.0

6.4 0.0

65.6

9.6

30

40代

9.6 3.7 1.6

1

28.4

59.3 （n=123）

30代

34.3

53.3

10.6 3.3 3.3
45.5
37.4

男性 20代

50.8％

女性・計

3

30

30

30

20
10
（%）0

20

20

30

上５万円未満」（宿泊費含む）。それ

0.8
0.6

プルで」は５番目であるが、グルー

それ以外

5万円以上
10万円未満

43

4

1.1
2.5

20

ヒント

職場やサークルなどの団体旅行に対して日帰り旅行は全体で見ると友人・知人と

男性・計

20

16.0
13.9

ピングとしては「夫婦で」と同じと4.2「２万円未満」が５割を占め、「 ２万家族旅行（その他） 3.9も考えられるため、日帰り・宿泊を

家族旅行（親連れ）

合計

20

11.9
11.1

円以上５万円未満」と続く。これだ

家族旅行（子連れ）代が約６割。女性 代・ 代も過連が思い付くが、性年代

図５ 日帰り旅行の消費金額（日帰り旅行で、過去1年間における最もお金のかかった旅行の、201して見ると、男性 代・June 2022

27

24.9
28.6

2万円以上
5万円未満

20

13.4
13.1

カップルで

1人あたりの費用。交通費、現地の消費を含む／単一回答）

30

42

20

27.6
31.1

夫婦で

2万円未満

3

ひとりで

40

ヒント

23.9
23.3

問わず「夫婦またはカップルで」出日帰り（n＝732）
宿泊（n＝907）

図6

検討行動パターン「あてはまる ・計」一覧（全体／各単一回答）
※3

38.7

女性・計

（n=1500）

64.1

62.9

39.5

42.1

男性 20代（n=300）

58.0

56.0

46.3

49.3
40.7

57.3

27.7

32.7

60代 （n=300）

59.7

61.3

25.7

29.7

女性 20代（n=300）

67.3

65.7

53.3

56.0

30代（n=300）

70.0

61.0

47.7

51.0

40代（n=300）

59.0

56.3

36.3

37.7

50代（n=300）

60.0

62.7

28.3

31.0

60代（n=300）

64.0

68.7

32.0

34.7

（n=3000）

53.7

61.4

26.7

28.9

合計

全体値より10pt以上高い数値■／5pt以上高い数値■／5pt以上低い数値■／10pt以上低い数値■で網掛け（％）
表2 検討状況パターン「あてはまる・計」一覧（過去1年間各旅行実施者／各単一回答）

検討状況（ｎ＝907）（ｎ＝732）

日帰り

宿泊 −
日帰り

宿泊

タイプ

突発
（逍遥）

27.8

40.0

12.2

ある程度のお金ができたので行くことにした

オートマチック
（お金）

31.4

37.3

5.9

ある程度の時間ができたので行くことにした

オートマチック
（時間）

51.4

55.1

3.7

様々な情報源にあたるなど、事前にしっかり計画を練った

計画

50.4

47.4

3.0

行き慣れた
（土地勘のある）エリア
なので特段の準備はしなかった

習慣

41.1

45.2

4.1

知らないエリアだったが特段の準備はしなかった

無計画

27.9

35.1

7.2

計画は同行者にほとんど任せた

依存

32.5

36.3

3.8

※3 「あてはまる・計」＝「あてはまる」「ある程度あてはまる」「どちらともいえない」「あまりあてはまらない」「あてはまらない」の5段階で聴取し、「あてはまる」「ある程度あてはまる」と回答した人の割合

6

20

20
30

きたので行くことにした」が、日帰り・宿泊ともに半数を超えトップ。

後で、日帰り・宿泊を問わず旅に向けて備える期間を要することがわかる。しかし日帰りと宿泊を比較してみると、特に２つの項目で日帰り特48

有の傾向が浮き彫りになった 。
「突37

然行きたくなったので行動した」は

宿泊 ・２％に対して、日帰りは ・

27

０% 。
「 特に理由はなくふらっと出

40かけた」は宿泊 ・８%に対して、日帰りは ・０%と、いずれも「突発系」が相対的に高い。性年代別では

日帰り・宿泊を問わず「突発系」（２項 目 ）、「オートマチック系」（２項

20目）の割合が、若年層ほど高くなっ44た。また「知らないエリアだったが20

特段の準備はしなかった」が男性

代では ・２%、女性 代では ・２%と高い。若い世代では、思い立ってからの行動の早さなど、フット

ワークの軽さが感じられる。

47

ヒント

に男性 代、女性 代・ 代ではこ

特に理由はなくふらっと出かけた

突然行動する「突発系」が相対的に多い日帰り旅行者

10.8「様々な情報源にあたるなど、事前

48.0

旅のきっかけや計画の立て方につ37.2にしっかり計画を練った」も５割前

突発
（衝動）

いて（表２）は「ある程度の時間がで突然行きたくなったので行動したーンが最も多い 。
「 面白い体験がで

57.0の２項目が他の年代よりも高い傾向

41.3

50代（n=300）

きそうなエリア自体を探す 」
（ テー

41.7

にある。

40.0

5

マ探索）や「自分のやりたいことが

51.7
55.3

できるエリア自体を探す 」
（ エリア

50.3
54.3

探索）は全体としてはそれほど高く

30代（n=300）
40代（n=300）

ヒント

日帰りではあらかじめ条件を決めない「探索型」の行動も

40.4

36.3

旅行の行き先の見つけ方（図６）

37.9

56.3

は日帰り・宿泊旅行ともに、
「テーマ

59.6

55.9

はない。しかし日帰りと宿泊を比較

60.0（n=1500）

最優先」、「エリア最優先」が約６割

宿泊旅行（n=3000）

男性・計

すると「テーマ探索」、「エリア探索」

日帰り旅行 合計

テーマ探索
エリア探索
面白い体験が 自分のやりたいできそうなことができるエリア自体を
エリア自体を探す
探すとあらかじめ行きたいスポットやイ

テーマ最優先 エリア最優先
あらかじめ
あらかじめ
行きたい
行きたいスポット
エリアをやイベントを見つけている
見つけているは日帰りの方が高くなっており、特0

ベント、エリアを見つけているパタ

40
20

宿泊旅行全体日帰り旅行はどのように計画している？

60 %日帰り旅行全体28

外の場所で過ごす時間はやはり限らェックアウト時間によっては、宿以はそれほど多くはない。２日目もチは ㎞以上を対象としたが、それはンの充実など。調査では距離の面で分を楽しめる宿泊施設の日帰りプラの多さは想定内だと思われる。しか見えることから、若い世代での実施

日帰り旅行は宿泊に比べて気軽に自由度が高く、かつ２日分を１ることができる。つまり日帰りとはため、１日を文字通りフルに活用すではそのテンプレートな部分がないれてくる。それに比べて日帰り旅行

たな市場を作り出したい。

この点も参考にして、ぜひ地域に新行者が動く可能性があるということ。

日帰りでもかなり広いエリアから旅

旅行市場活性化へ向けて、
日帰り旅行は若年層をねらえ！

し、特にその消費金額についてはどめてみよう。

めて日帰り旅行実施者の傾向をまとメージ通りだっただろうか。あらたる。つまり若年層は１日の日帰り旅

行全体のボリュームゾーンに該当す満」となっているが、それは宿泊旅

４割を超える「２万円以上５万円未としても、これまでよりフレキを活性化させるために迎える側で出かけることから、この市場

そして、日帰り特有の気軽さ

札幌市

仙台市

若年層の行動を把握してヒントからチャンスをここまでのデータから見えた“日日に凝縮した楽しみ方ができる80うか。男性 代・ 代と女性 代で各都市から80km境界線一例

帰り旅行実施者像”は、いわゆるイ□若年層が多く実施

行で、宿泊費が必要ないにもかかわシブルな対応が必要になるだろ旅行と言える。

□グルメなど目的志向型

らず、宿泊した場合と同程度を現地

トや紅葉などについての細かな□ 代男性は「ひとりで」が多い

宿泊旅行では決められた夕食時間

発信。体験予約の締切時間の延う。例えば、期間限定のイベン□若年層ほど消費金額が高い□テーマやエリアを探索して目的地などにより、現地に到着してからチで消費しているということだ。

30長。泊まれなくても泊まった気

もりとかなこ30ェックインまでに使える時間は、実June 202229

東京「じゃらん宿泊旅行調査」など主に調査研究を担当。
「せっかく行
くなら宿泊旅行」
派

福岡市

森戸香奈子

を決める場合も枠にとらわれず
旅本来の楽しさを体現する「若い旅」をもっと知ろう□宿泊と比べ「突発的行動」が多い

担 当 研 究 員 より

大阪市

じゃらんリサーチセンター
主席研究員

20

滞在時間が長く、地域消費額も高いはずという思い込みから、まずは宿泊マーケットに力点を置くのがこれまでのセオリーだった。宿泊旅行をするか、日帰り旅行をするかの違いは、ターゲットの経済力が背景にあることも予想していた。もちろんマーケティ
ングとして、一番儲かる市場＝宿泊に注目することは間違いではないのだが、旅行者からすれば、旅とはもっと自由なもので、宿泊ありきで考えていた我々の方が凝り固まった頭を持っていたのかもしれない。
実際、消費金額でいえば若い人ほど高いという傾向もあった。この原稿を書く直前に聞いた話だが、「最近の若い子は食に意
外とお金をかけている」という。SNSに上げ、アクセスやフォロワーが増えれば広告につながり、その収入でさらに食にお金をかけられる…という人もいるのだとか。なんて逞しいのだろう。
この調査をして改めて気づいたことは、旅にも若さがあるということだ。中高年世
代も一昔前は集まって話すだけで楽しかったはずが、いつの間にか自分のペースを乱されることを嫌い、突然の予定変更が億劫になってしまう。若い世代は突然の出来事
をイベントとして昇華できる。若いころにしかできない旅というのはやはりある。テーマ性や突発的な行動の多い日帰り旅行は、
若い旅のシンボルでもあり、旅本来の楽しさが凝縮されているような気がする。
若者から学ぶことは多い。既成概念を疑い、フロンティアを求めて彼らの声に耳を傾けていきたい。コロナ禍で苦しむ中、その視点はシームレスに持ちたい。新規需要は常にグレーゾーンからやってくる。

20

イラスト／畦原雄治

る人はいますが、ＦＩＲＥは今まで― 定年よりも少し早めに退職をす

早期での経済的自立とリタイアは、一般的な会社員でも実現可能 ？

ＩＴ業界を中心とした技術開発など、状況は目まぐるしく発展し、有益な情報だけをキャッチするのは難しい。
そこで“詳細はよくわからないが名前だけは知っている。
でも恥ずかしくて今さら聞けない”
レベルのワードをピックアップし、JRC流に解説。観光業界への影響を考察していこう。

職種や環境など、働き方に様々な変化が見られる昨今、新たなムーブメントとして注目を集めているのが「FIRE」。
読んで字のごとく「火」
ではなく、Financial Independence, Retire Early（経済的自立と早期リタイア）。夢のような世界は果たして実現可能なのか？

ＦＩＲＥ達成時の基準として ４｢％ルール と｣ いう言葉があります 。
運用している資金から４％の範囲内〜 代の人が目指しているものです。

と早期リタイアは実現できそうですで生活できれば、ＦＩＲＥを達成し― 事業等で成功すれば経済的自立

が、いわゆる一般的な会社員でも叶

国株は個人投資家にも人気の投資信たと考えていいというものです。米会社からの給料だけで取り組むこ

託なのですが、過去 年の平均リタ

えられるものでしょうか ？
とはなかなか難しいと思います。最が、この入金力を上げることが大切す。これを「入金力」と言うのです

それによってできたお金を投資に回ばって収入を上げ、支出を減らす。

をするかというと、できる限りがんいるようです。目指すと決めたら何を目指して投資を始めた人も増えて会が多くなっていますが、ＦＩＲＥ

けに色々な金融商品の知識を得る機近ではつみたてＮＩＳＡ等をきっかうことになり、不労所得で生活がでしても理論上、資金は減らないといとして４％ずつ取り崩していったとができる。その前提で毎年、生活費

均で４％は増えていると考えること

ので、税金を差し引いても資産は平というのは基本、長期で行うものなが、８ ６･％あります。過去１００
年に遡っても４〜５％はある。投資お金が増えているかということですーン、つまりどのくらいの利回りです。また現在は約 ％の金融所得課

増えていくわけではなく波がありま

投資はきれいな右肩上がりで資産がきるという計算になります。ただ、になります。例えば月収 万円であ年後ですか……長いですね。

Ｅが見えてくる、という感じですね。

で、ようやく 年後ぐらいにＦＩＲ

れば 万円を投資に回す。この方法

30ていると感じます。背景には働き方鋼の精神が必要になり、そして絶税が上がるという話も出ているので、ある、という難しい面もあります。

ョン自体が根底から崩れる可能性がそうなるとＦＩＲＥのシミュレーシ
います。定年まで会社で働くというのがこれまでは当たり前のように思― 資金を作る方法ですが、金融商資金が必要ということですよね？貯

場合は、４％から逆算して１億円の年間の生活費が４００万円のて、もっと自由に時間に縛られない

品は値動きがあるのでＦＩＲＥを達めること自体がすごく大変そう。

―
ライフスタイルを望む若者が増えて成したと言い切れない不安定さもあ

われてきましたが、経済的に独立しＳＮＳが大きく普及した２０１０年います。早期リタイアと言ってもこ

日本で聞かれるようになったのはこ

201

実際には多くの人が 年も生活を

20

ＦＩＲＥはアメリカから始まり、代から広く注目を集めてきました。

りそうですが。

どの程度の資産を手にした時
ＦＩＲＥを達成したと言えるのか

対に途中でやめないことが大切です。

―

20の変化と価値観の多様化があると思ブームは落ち着き、すでに定着をしこ数年ですが、投資家の間では一旦FI R E

れまでよりも若く、基本的には 代の早期リタイアとは違うのですか ？

20

20

小林亮平さん30

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1989年生まれ。横浜国立大学卒業後、現・三菱UFJ銀
行入行。退社後、ブログやSNSで資産形成（つみたてNISAやiDeCo他）の入門知識を発信。現
在はYou Tube「BANK ACADEMY」の運営に注力、SNS総フォロワー数は約50万人を誇る。著書に『これだけやれば大丈
夫！お金の不安がなくなる資産形成1年生』（KADOKAWA）
がある。
資産運用YouTuber「BANK ACADEMY」
運営

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知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS30

選ぶ自由がある。選択肢が増えるとます。安定感が得られるし、仕事をとがあっても大丈夫、という人もい

会社が倒産したり収入が激減するこ

よって資金が増えてきたので、もし仕事に満足しているけれど、投資になら辞める必要はないですし。今の現できていても、仕事や会社が好き

るかもしれません。経済的自立が実からやっぱり仕事はいいなと実感す

切だと思います。少しヒマになった

上で何をしたいか、ということが大ければ安いほど、用意する資金は多いません。リタイア後の生活費が安している人で都内に住んでいる人はの周りでもＦＩＲＥ達成または目指をする人が出てくると思います。僕

るので、居住費を抑えるために移住

るためには固定費を減らす必要があ

ＦＩＲＥ実現に向けて入金力を上げ

資期間が長いのは圧倒的に有利です。

ポートも考えられます。何よりも投ると思いますし、知識のある親のサらアルバイトのお金で始める人もいていると感じています。学生時代か

切り詰めて投資だけを続けていられ年あります。つみたてＮＩＳＡの満いう点からもＦＩＲＥを目指すのはの小さな事業等で生活費を賄う「サ００万円ぐらいの利益が出ると考えこれに年利５％と計算した場合、５は 逃｢ げのＦＩＲＥ と｣ いう言葉をよく耳にします。会社が嫌で辞めた

いいと思っています。ただ、最近で― オンラインの発達で、特定の場

ＦＩＲＥ」です。会社に縛られずに若い人ほどではなくても時間にとら

経済的自立ができ、ＦＩＲＥ達成の― うまくいけば定年よりも早めに婦２人で始めれば 年で２６００万― 親世代に投資の知識が増え、高思っています。

できるほど甘いものではないかなと手もありますし、逃げ感だけで達成

すが、嫌であれば転職をするといういのでＦＩＲＥしようということで年代に関係なく幸福感を得ることにけに経済的自立を手に入れられれば、えられそう。でもＦＩＲＥをきっかの移住による地域の活性化などが考えているということもあり、若い人所に出社しなくても働ける環境も増るということで、これからはさらに円になります。

自分のペースで働くことで人生の幸

われない自由な働き方ができるとい校の授業で金融教育が採り入れられＲＥを実現したことで逆に後悔する

年齢の若い人たちのＦＩＲＥも出て済的自立」を目指して年齢に関係なありません。色々なところに住めた

僕の周りの人からは聞いたことがあると思います。ＦＩＲＥについる可能性はありますか ？

□ Financial Independence,
Retire Earlyの略で
「経済的自
立」と
「早期リタイア」を目指す
ムーブメントのこと。
□おもに20 代〜30 代の若い世代が関心を持って取り組むことが多い。
□｢完全FIRE｣だけでなく、｢サイドFIRE｣や｢バリスタFIRE｣とい
うゆるめのカテゴリーもある。

福度が増す、という考え方は同じだと思います。

うのはいいですね。ところで、ＦＩことになった、という話は聞きます― 年齢的に「早期リタイア」にならないケースもあると思いますが、か ？ ヒマになってしまったとか。

く取り組む価値はありそうですね。

り、自由な生活を満喫している人がて若い方からの質問をいただくこときそうです。ＦＩＲＥを実現する人

老後２０００万円問題もあるし「経早期にとらわれず定年後を目標と多いようです。ＦＩＲＥとはゴールが増えてくると新たな市場が生まれするなら、老後２０００万円問題のFIREとはつながりそうですね。

ＦＩＲＥを実現することで得られるものとは ？

くなくても実現できるからです。

イドＦＩＲＥ」や、パートタイムのれば 年後に１３００万円。仮に夫する 完｢ 全ＦＩＲＥ は｣ 難しくても、
もう少し現実感あるＦＩＲＥを目指います。なので不労所得だけで生活があるというのは悩みどころだと思能性もあるけど損失が広がる可能性といけない。それによって儲かる可はリスク（値動きの幅）を取らない投資でリターンを大きくするためになりたいと考えていると思います。

ない、もっと短い時間でお金持ちにす方法もあります。人によって呼び額で年間 万円× 年＝８００万円。

歳からスタートすれば投資期間は方は変わるようですが、副業や個人

完全FIRE、バリスタFIRE、サイドFIREの順にハードルが低くなるが、資金を貯めることは必要

30

仕事を週２、３日入れる「バリスタ40があり、興味を持っている人が増え

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ではないので、ＦＩＲＥを実現した

方がハードルは低いです。例えば30

価値と感動を生み出す人にインタビュー

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大手企業の相次ぐ参入で注目される「メタバース」。
その本当の価値はどこにあるのかを、VR空間構築の先駆者に聞く。
写真／佐藤兼永代表取締役／C E O「メタバース」
がもたらす新たな価値の体現者
V R法人H I K K Y

舟越 靖
Yasushi Funakoshi※１

アバターによるコミュニケーションで人は見た目や属性を超えられる。
ずっと昔に定義された価値観から自由になれる時代が来ているのです。

コミュニケーションができる
バーチャルな空間

HIKKYは、いわゆる「メタバース」と呼ばれるＶＲ空間での※２

イベント企画・制作や新規事業開「メタバー
発を行う「ＶＲ法人」。

スとは何か」を知るためには、Ｈ

ＩＫＫＹが２０１８年から主催している「バーチャルマーケット」

がよい例になる。ブラウザなどから「入口」となるリンクをタップして入るのはいわゆるＷｅｂサイトと同じだが、重要なのはその内部が「空間」になっていて、閲覧だ

けでなく「コミュニケーションが取れる」こと。さらに「入口」は現

実空間の中に設けることもでき 、

二次元バーコードをスマートフォ

ンのカメラで読み込むなどしてＶ※３

Ｒ空間に入ることもできる。

「従来のＡＲなどでも、現実の場

所で二次元バーコードを読み込むとコンテンツが表示されますが 、映し出されるものを見て終わりでした。メタバースは、その先に広がる空間で、買い物やアトラクシ

ョンなどの体験ができ、しかもそれを友人と一緒に楽しめるという

ところが大きな違いです」

32※1 インターネット上などの仮想空間で分身として使われるキャラクター ※2 仮想現実
（Virtual Reality）。デジタル上の世界を現実のように感じられる技術 ※3 拡張現実
（Augmented Reality）。現実世界にデジタルな視覚情報を重ねて拡張する技術

の『ライフ』を落とし込めるよう『目的』で訪れるのではなく、日常野にもあったが「そうした特定の似たような世界観はゲームの分一般の人も求めるものであるはず

その世界に触れたとき 、『 これはて遊んでいた時代がありました 。

集い、ないものは自分たちで作っ団がアバターを使ってＶＲ空間にらない。それでも「やるべき」と考は実質２名分を管理しなければなるから、匿名で働く社員についてうしても実名での管理が必要とな企業と社員という関係では、どいでしょうか」ールを作っていけばよいのではなを借りながら使い、そのなかでル

ュリティ技術を持つ民間企業の力

ますが、まずは一定レベルのセキ

目的なく普段の生活について投稿
ションでは、ハンディキャップのアバターを使ったコミュニケーからだ。

知れない価値を守りたいと考えるえるのは、そうした新たな、計り

イッターアカウントで 万人のフち組織人でありながら、匿名のツ

ＳＮＳの世界でも、現実にはいていない点を問題視する声もありになることに意義がある」と舟越だ』と感じたのです」

するが、そのような感覚で利用すある人も、そのかなりの部分を補広がるということですよね」

氏。たとえばＳＮＳで人は特定のるのがメタバースというわけだ。
うことができる。たとえば、初期

ォロワーを持つという人はすでに『動く城のフィオ』氏は、うつ病を価値観は「近いうちにごく当たり

メタバースとそれに伴う新たな「もう一人の自分をも認められなはＨＩＫＫＹの行動原理でもある。

のか？そうした「価値の再定義」

いる。その人の「本当の価値」は、

ところで、ＨＩＫＫＹでは社員患っていて人前に出られない。そ前になる」と舟越氏は言う。
「世界

い世界はもう古い。今ある価値観

現実とツイッターのどちらにあるの約８割が出社せずに働いている。

れでもアバターで活動するＶＲ空的企業が 兆円単位の投資をしてずっと昔に定義されたのクリエイター集団の一人であり、価値観のままでよいのか ？

それどころか、顔も本名も明かし間なら、企業の取締役を務めるこ

現在ＨＩＫＫＹの取締役でもあるていない社員が何人もいる。そんＶＲ空間とアバターが見た目や属性を超える

50「ＶＲゴーグルが注目されるよりな文化の原点も、ＶＲ空間にある。

るもの。性別や年齢に左右されな「人は見た目や属性に引っ張られとさえできる。

の黎明期、皆が自然と使うようにても使われます。インターネット

いる今、メタバースは放っておいは損をしていると思うんです」

れて踏み出せないようでは、人類れたものであり、それに引っ張らは、その大半がはるか昔に定義さ※４ずっと前、一部のクリエイター集なったのと同じです。法整備でき

V R空間で使えるアバターなどのデータ商品だけでなく、アパレル、PC、飲食物などさまざ
まな商品が販売、購入される場となっているにタメ口で話されると抵抗があったりしますよね。見た目を自由に変えられるアバターならそういうことはありません。たとえば高齢のベテラン男性店員が 代の女性向けアパレルショップで接客をするのは、リアルでは難しいかもしれませんが、ＶＲ空間とアバター
でなら全く問題ない。これって、世界中から100万人以上の来場者を集め、「バーチャルリアリティマーケットイベ
ントにおけるブースの最多数」としてギネ
ス世界記録TMにも認定された「バーチャ
ルマーケット」。来場者はアバターを使い、ブースのスタッフや他の来場者と会話をしながら、買い物やライブ鑑賞、アトラク
ション参加などさまざまな体験をすることができる。2022年夏の開催は8月13日（土）10 時〜8月28日（日）23時まで。

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技術や経験を活かした活躍の場が※4 頭部に装着するとVRの世界を三次元的に体験できる機器。ヘッドマウントディスプレーとも呼ばれる。

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8月に開催決定バーチャルマーケット
2022 Summer

いと口では言っても、 代の若者
1976年東京都生まれ。NTTを退職後、通信系インフラの開発・運用会社や3DCG制作・コンサルティ
ング会社等を設立、映画、アニメ作品制作などを手掛けたのち、2018年にVR法人HIKKYを設立

軒先で揺れる風鈴に暑さも忘れる夏の夕
東京都【Access】都営地下鉄新宿線
瑞江駅より徒歩約12分

元々は中国で占いの道具として使われた風鈴（風鐸）が、 日本に到来したのは平安時代。当時は厄除けや魔除けとして使われていたとか。江戸時代中期にはガラスの風鈴が登場し、この頃から風鈴は音色を楽しむ道具として愛されるようになったと考えられる。やがてガラス製造方法が確立され価格も手頃になった江戸時代末期から明治時代には、風鈴は広く庶民にも親しまれるようになる。その当年時のガラス風鈴（ ビードロ風鈴 ）と同じ製法で作られ 、 昭和

レクトショップなどで購入できる。

ョップの他、百貨店催事や一部セ

鈴は、工房の店舗、オンラインシ

やかな気分にしてくれる。江戸風

リンと響く透明感のある音が、涼風鈴の音は日本の夏の風物詩。チ

道すがら、どこからか聞こえる

スに小さな気泡が入ることもある。

違い、絵柄の表情も様々で、ガラ

べ、形や大きさが一つ一つ微妙ににシール等で柄をつける風鈴と比最大の特徴。型吹きガラスや表面

ギザギザしているのが江戸風鈴ので絵柄を入れることと、鳴り口がきで作った風鈴の内側に、手描き

スの竿で息を入れて膨らます宙吹

ら溶けたガラスを巻き取り、ガラれたのが「江戸風鈴」だ。 坩堝かるつぼ（ 1965年 ）頃にブランド化さ40

篠原風鈴本舗

江戸時代から愛されたビードロ風鈴と同じ製法で作られる江戸風鈴の音に癒やされる油性絵具を使い風鈴の内側に絵付けすることによりガラスのツヤが生き、通り雨に濡れて絵が流れることもない『江戸風鈴』
は、「篠原風鈴本舗」
2代目・篠原儀治氏の承諾を受けた後継者とその一門だけが使用できるブランド名（商標登録済）。現在は「篠原風鈴本舗」と、御徒町の「篠原まるよし風鈴」（東京都台東区台東4-25-10）の2ヶ所だけで製造されている。

5●

溶けたガラスを宙吹きして作られる江戸風鈴は一つ一つ形や音色が異なるのが特徴の一つ。ガラス玉を切り離した部分（鳴り口）に残したギザギザに風鈴の重り（舌）が触れることで、複雑で奥行きのある音色が奏でられる

篠原風鈴本舗https://www.edofurin.com/
東京都江戸川区南篠崎町4-22-5☎03-3670-2512

34

参加者募集中!

編集後記
今号は、サステナブル（持続可能）な観光について特集しました。サス
テナブルに関しては、今後は選ばれる「条件」になると感じます。地
域戦略・計画の中に必ず入っている内容であり、その取り組み内容
や獲得している認証は分かりやす
い場所に掲示・掲載し、カスタマーに伝わり、目的地の選択肢から除かれない事が大事になるでしょう。地域資源の価値を保つためにも対策は急務とも感じます。また、経済、自然・環境、文化、この3つのサステナブルをマネジメント（経営）することで、地域の持続可能な成長につながります。本特集は、様々な角度から「サステナブル」をまとめてます。今後の戦略策定につなげていただければ幸いです。
編集人 沢登次彦

地域の「変わる決意」に応える5日間
変革期を迎えている今だからこそ、改めて本質に立ち返りたい。
地域が元気であり続けるために守るべきこと、変えるべきことは？
観光行政組織の皆さまが今、知りたいテーマの答えを導き出すヒントが必ず見つかる5日間のセミナーです。
注目
コンテンツ
3本立て

全5日間のオンラインセミナー
各日程で異なる講演をご用意！

※事前申込み必須 ※各回3000名限定テーマ

1とーりまかし68号

2022年6月発行
発行
じゃらんリサーチセンター〒100ｰ6640
東京都千代田区丸の内 1ｰ9ｰ2
グラントウキョウサウスタワー
株式会社リクルート
発行人・編集人
沢登次彦

調査データから検証！
旅行者の変化とポストコロナの観光戦略とは？

Part2：Afterコロナ・予測編
初出！「第二回 新型コロナウイルス感染症による
旅行価値観の変化」調査より 他、全4講演

2 持続可能な観光地経営 編［第2回］2022年7月12日（火）地域と共に作り上げる観光DX
他、全4講演テーマ

3 エリア別最新旅行実態 編［第3回］2022年7月22日（金）全国＋東北・関東甲信越・北陸エリアの最新分析 他、全4講演

観光DX、DMO経営、インバウンド、
自治体SDGsなど持続可能性のテーマで発表

初解説！最新版「じゃらん宿泊旅行調査2022」＆エリアプロデュース事例編集
木村康子、吉原徹、岩崎美也子、
中野智子、大西智与、久保田駿典、
齋藤晋作、松本法子［第4回］2022年7月26日（火）全国＋東海・関西・中四国エリアの最新分析 他、全4講演［第5回］2022年7月29日（金）全国＋北海道・九州・沖縄エリアの最新分析 他、全5講演

観光行政（国・自治体・DMO・観光協会など地域観光組織）の皆さま限定特典!!
先行応募締切2022年

6 月14日（火）23時59分まで

その他、すべての方を対象に2022年6月15日（水）
より応募受付開始！
応募締切

第1～2回は7月1日（金）23時59分まで、第3～5回は7月19日（火）23時59分まで

表紙イラスト小林マキ
印刷・製本
凸版印刷株式会社
Printed in Japan［第1回］2022年7月6日（水）Part１：Withコロナ・実態編「新型コロナウイルス感染症の旅行市場への影響」調査より

テーマ

デスク
森戸香奈子

デザイン
黒川聡司デザイン事務所

変革期を迎えた観光戦略 編

各回のプログラム詳細もこちらでチェック

参加お申込みはWEBで受付中！
ht tps://jrc.jalan.net /seminar/4 0 47/
じゃらんリサーチセンターⓒRECRUIT 2022

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tel03-6835-6250 fax03-6772-0217
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心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

vol.

68

2022年

月号

6