vol. 71
2023年3月号

特集

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

発表！

人気温泉地ランキング2023

文化を伝える
温泉地【現地リポート】ランクUP嬉野温泉の挑戦

おかえり・
ただいまから始まる

「帰る旅」
の
可能性
連載
＼先進事例に成功のヒントあり／

持続可能な「DMO経営」学号外編

観光庁に突撃取材！
新たな「先駆的DMO」
選定とは？
知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

月は東に、日は西に今号のテーマウェルビーイング
価値と感動を生み出す人にインタビュー

マエストロの肖像

株式会社アロマオルファクトリー
代表取締役 調香師

荘司博行

Nostalgic but Innovative

ちょっと気になる
おみやげ手帖

全国

酒粕美容パック

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

vol. 71
2023年3月号

目次
発表！
じゃらん人気温泉地ランキング2023

文化を伝える温泉地

2【現地レポート】

ランクUP嬉野温泉の挑戦
おかえり・ただいまから始まる「帰る旅」の可能性

16

連載
先進事例に成功のヒントあり

持続可能な「DMO経営」学

26 観光庁に突撃取材！

新たな「先駆的DMO」選定とは？

知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

月は東に、日は西に今号のキーワード

30 ウェルビーイング
価値と感動を生み出す人にインタビュー

32「マエストロの肖像」

株式会社アロマオルファクトリー
代表取締役 調香師

荘司 博行

Nost alg ic but In novative
ちょっと気になるおみやげ手帖とーりまかし日頃からお世話になっているクライア

ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ

なさまにありがとう︑ そして私たちに知恵を提供してくれるすべてのみなさまにありがとう︑ という感謝の気持ちを込めて︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃらん﹁ jalan﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan﹂で︑﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂などの意味になります︒

インドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒

34 酒粕美容パック
（全国）

2

発表！
人気温泉地ランキング2023

文化を伝える
温泉地【現地レポート】

ランクUP嬉野温泉の挑戦
17回目となる恒例の「じゃらん人気温泉地」
ランキング。
全国１万３３７５人の投票により、全国３２８の温泉地から、今回も各ランキングが決定した。
旅行者は何に惹かれ、満足し、また訪れたいと思うのか。
資源の磨き方、見せ方によって温泉地の魅力の伝わり方はまるで違ったものになっていく。
過ごし方が多様化する中で、支持される、心に刺さる温泉地とは？
イラスト／うよ高山 写真／清水知成（P12〜P15）

じゃらん人気温泉地ランキング2023

調査概要と回答者プロフィール
調査概要
調査期間

2022年8月22日（月）から2022年8月31日（水）調査対象 『じゃらんnet』
会員
調査方法
インターネット上でアンケートを実施
有効回答数 1万3375人
対象温泉地 全国の328温泉地（除く東京都・沖縄県）
を調査対象として設定※温泉地名は調査時のものであり、一部の温泉地で呼称が異なる場合がある

回答者プロフィール（ ｎ＝13,375）
性別

居住地域
九州・
沖縄
12.9％

無回答

0.9％

女性

53.1％

男性

46.0％

北海道
5.0％
東北
4.7％

中国・
四国
6.2％
北陸・
関西
18.5％
東海
13.3％

3

March 2023

関東・
甲信越
39.3％

全国人気温泉地ランキングベスト50（複数回答5つまで）（ｎ＝13,296）
順位

北海道居住者（ｎ＝666）
昨年
順位

北海道

315

1

北海道

195

2

北海道

180

3

北海道

166

4

北海道

153

4

温泉地名

1 秋保温泉2 乳頭温泉郷
3 花巻温泉郷
4 草津温泉
5 鳴子温泉郷

都道府県 集計対象数

昨年
順位

宮城県

152

1

秋田県

106

3

岩手県

105

4

群馬県

97

6

宮城県

91

2

温泉地名

1 草津温泉
2 箱根温泉
3 熱海温泉
4 登別温泉
5 乳頭温泉郷

昨年
都道府県 集計対象数
順位

群馬県

1585

1

神奈川県

1504

2

静岡県

699

3

北海道

581

5

秋田県

503

8

東海居住者（ｎ＝1778）
順位

温泉地名

1 下呂温泉
2 箱根温泉
3 奥飛騨温泉郷
4 草津温泉
5 有馬温泉

昨年
都道府県 集計対象数
順位

岐阜県

436

1

神奈川県

344

4

岐阜県

319

3

群馬県

312

2

兵庫県

237

5

北陸・関西居住者（ｎ＝2,467）
順位

温泉地名

1 有馬温泉
2 城崎温泉
3 道後温泉
4 登別温泉
5 淡路島の温泉都道府県 集計対象数

昨年
順位

兵庫県

543

2

兵庫県

534

1

愛媛県

367

3

北海道

290

5

兵庫県

278

7

（洲本温泉・南あわじ温泉郷・岩屋温泉）

温泉地名

1 道後温泉
2 別府温泉郷
3 黒川温泉
4 城崎温泉4 玉造温泉都道府県 集計対象数

昨年
順位

愛媛県

221

1

大分県

153

2

熊本県

148

6

兵庫県

135

7

島根県

135

4

温泉地名

1 黒川温泉
2 嬉野温泉
3 由布院温泉
4 別府温泉郷
5 雲仙温泉

6 黒川温泉
7 有馬温泉

9 由布院温泉

10 下呂温泉11 城崎温泉

12 乳頭温泉郷
13 指宿温泉14 奥飛騨温泉郷
15 和倉温泉
17 蔵王温泉
18 嬉野温泉19 加賀温泉郷

20 奥入瀬渓流温泉・

十和田湖畔温泉
21 洞爺湖温泉
22 玉造温泉23 伊香保温泉
24 定山渓温泉
25 阿寒湖温泉
26 雲仙温泉27 霧島温泉2470 2扌

群馬県2446 1➡

北海道

1696 3➡

愛媛県

1582 4➡

大分県

1429 5➡

熊本県1387 7扌

兵庫県1315 6➡

静岡県

1268 8➡

大分県

1191 9➡

岐阜県1139 10 ➡

兵庫県1052 11 ➡

秋田県

969 12 ➡

鹿児島県

853 15 扌

岐阜県

811 14 ➡

石川県

806 17 扌

栃木県

760 13 ➡

山形県

743 16 ➡

佐賀県

716 25 扌

石川県

701 21 扌

青森県689 19 ➡

北海道

657 18 ➡

島根県

641 24 扌

群馬県635 19 ➡

北海道

627 22 ➡

北海道

612 23 ➡

長崎県

594 28 扌

鹿児島県

589 29 扌（霧島温泉郷、霧島神宮温泉郷、
妙見・安楽温泉郷、日当山温泉郷）

28 万座温泉群馬県

579 27 ➡

29 秋保温泉宮城県519 31 扌

30 八甲田温泉・酸ヶ湯温泉 青森県516 30 ➡

31 湯の川温泉

北海道

513 26 ➡

山形県

495 33 扌

岐阜県

477 34 扌

32 銀山温泉33 飛騨高山温泉
34 湯河原温泉

35 層雲峡温泉
36 白浜温泉神奈川県474 35 扌北海道

461 32 ➡

和歌山県

449 38 扌

37 淡路島の温泉

兵庫県

406 43 扌

38 修善寺温泉

静岡県404 40 扌

39 ニセコ温泉郷

40 那須温泉41 四万温泉42 鳴子温泉郷

43 白骨温泉44 花巻温泉郷
45 あわら温泉46 十勝川温泉

九州・沖縄居住者（ｎ＝1,701）
順位

5 別府温泉郷

神奈川県（洲本温泉・南あわじ温泉郷・岩屋温泉）

中国・四国居住者（ｎ＝825）
順位4 道後温泉16 鬼怒川温泉

関東・甲信越居住者（ｎ＝5,226）
順位

3 登別温泉8 熱海温泉

東北居住者（ｎ＝633）
順位

1 箱根温泉

2 草津温泉コロナ禍は続くが旅行モードは再開。まずは「もう一度行ってみたい温泉地」と「１年間の訪問経験」ランキングから、動きをチェックしてみよう。

1 登別温泉
2 洞爺湖温泉
3 湯の川温泉
4 阿寒湖温泉
5 定山渓温泉都道府県 集計対象数

人気温泉地ランキング
2023

都道府県 集計対象数 昨年順位

※温泉地名が赤字のものは、昨年よりランクアップした温泉地

温泉地名

温泉地名

各ランキングから﹁注目の温泉地﹂を分析

これまでに行ったことのある温泉地のうち「もう一度行ってみたい」温泉地について尋ねた。

居住地別ベスト5
順位

発表！

昨年
都道府県 集計対象数
順位

熊本県

604

1

佐賀県

446

2

大分県

343

4

大分県

339

3

長崎県

266

5

47 伊東温泉・宇佐美温泉

48 三朝温泉49 宇奈月温泉

50 みなかみ18湯

北海道

392 42 扌

栃木県

365 37 ➡

群馬県

348 39 ➡

宮城県

347 36 ➡

長野県

345 41 ➡

岩手県

329 45 扌

福井県

325 48 扌

北海道

318 44 ➡

静岡県

313 49 扌

鳥取県

310 46 ➡

富山県

304 47 ➡

群馬県

303 57 扌（水上温泉郷・猿ケ京温泉・
法師温泉・宝川温泉）

4

全国温泉地1年間の訪問経験ランキングベスト30「もう一度行ってみたい」温泉地を属性別で見ると

最近1年間に「行ったことがある温泉地」

年代別ベスト5（最近1年間＝2021年8月頃〜2022年8月頃までを指す）（ｎ＝13,296）
順位

温泉地名

1 箱根温泉

2 熱海温泉
3 草津温泉

4 鬼怒川温泉
5 下呂温泉

6 別府温泉郷
7 有馬温泉

8 伊香保温泉
9 伊東温泉・

都道府県 集計対象数 昨年順位

順位

神奈川県

1479 1

➡

静岡県

973 2

➡

群馬県

944 3

➡

栃木県

722 4

➡

岐阜県

681 5

➡

1 箱根温泉
2 熱海温泉
3 草津温泉
4 下呂温泉
5 道後温泉

大分県

641 9

扌

兵庫県

631 7

➡

群馬県

614 8

➡

静岡県

585 10 扌
580 6

神奈川県

順位

573 11 ➡

愛媛県

538 12 ➡

北海道

481 13 ➡

佐賀県

450 20 扌

40代（ｎ＝2,845）

岐阜県

448 15 ➡

順位

兵庫県

441 17 扌

1 箱根温泉
2 草津温泉
3 登別温泉
4 黒川温泉
5 道後温泉343 16 ➡

三重県

328 34 扌

和歌山県

323 25 ➡

28 洞爺湖温泉
29 志摩の温泉
30 白浜温泉

大分県

156

9

静岡県

149

4

熊本県

129

5

都道府県 集計対象数

昨年
順位

神奈川県

502

2

群馬県

474

1

北海道

363

4

熊本県

325

5

愛媛県

324

3

18

50

50 6

1

24

1 草津温泉
2 箱根温泉
3 登別温泉
4 道後温泉
5 別府温泉郷

2

627

3

愛媛県

600

4

大分県

502

5

都道府県 集計対象数

昨年
順位

625

1

574

2

北海道

454

3

愛媛県

400

4

大分県

358

5

37

た温泉地としては18位の嬉野温泉

（＋７ランク）、 位の淡路島の温泉

4

2

1

（＋６ランク）がある。居住地別では

1

群馬県
神奈川県

東北居住者の 位に草津温泉がラン

1

40代の 位が昨年の草津温泉から箱

昨年３月から大涌谷自然研究路の入場を条件付きで再開。渋滞回避策として「大涌谷パーク＆ライド」
に続き

25

14

り組みも行ってきた。他のランクア

29

ップは 位の嬉野温泉（＋６ランク）と 位の由布院温泉、 位のみなか

み 湯、 位の志摩の温泉（各＋５ランク）など。このうち嬉野温泉、みなかみ 湯は「全国人気温泉地ランキ

ング」に加えてのランクアップ。自然を生かしたサウナ併設の宿が増えているみなかみ 湯はナイトタイムコ

ンテンツやダムイベントの開催でも集客アップ。嬉野温泉は茶処である

強みを生かした「ティーツーリズム」

March 2023

が近年話題。地域の資源を文化に昇華させ、温泉地に魅力を加えることで人を呼ぶ、その取り組みについては後ほど詳しく掘り下げていく。
5

18

18

18 21

北海道

今年も首位が入れ替わり、僅差で箱根が 位を奪還

北海道

27 加賀温泉郷

2

これまでに行ったことがある温泉

357 21 ➡

1818

クインし（＋ ランク）、年代別では

362 27 扌

石川県（水上温泉郷・猿ケ京温泉・
法師温泉・宝川温泉）

844

地のうち、もう一度行ってみたい温熊本県

2

泉地について尋ねる「全国人気温泉

26 黒川温泉

1234

根温泉へと入れ替わるなど属性別で373 30 扌

289

群馬県

地ランキング」。前回は調査開始以来

群馬県

群馬県
神奈川県

温泉地名

の変動が見られた。

25 みなかみ18湯

神奈川県

順位

初めて首位に変動があったが、今回375 28 扌

昨年
順位

60代（ｎ＝3,198）
昨年
都道府県 集計対象数
順位「 全国温泉地１年間の訪問経験ラン

386 22 ➡

静岡県

24 伊豆長岡温泉

7

は１位と２位が再び入れ替わり、箱根

387 23 扌

三重県

23 鳥羽温泉郷

59

都道府県 集計対象数

1 草津温泉
2 箱根温泉
3 登別温泉
4 道後温泉
5 別府温泉郷キング」の 位も獲得した箱根温泉は391 26 扌

宮城県

22 秋保温泉

愛媛県

温泉地名

温泉が 年ぶりにトップに返り咲い大分県

21 由布院温泉

4ップ。 位までの顔ぶれも順位に変

393 24 扌

277「芦ノ湖パーク＆シップ」
を導入、人気岐阜県

20 飛騨高山温泉

126

岐阜県

動はあるもののほぼ同じだが、みな399 18 ➡

群馬県のスポットをスムーズに楽しめる取栃木県19 塩原温泉3

かみ 湯（＋７ランク）
が 位にラン402 19 扌

1

129

温泉地名

クイン。その他に大きく順位を上げ

405 14 ➡

兵庫県

153

温泉地名

1 箱根温泉
2 草津温泉
3 別府温泉郷
4 熱海温泉
5 黒川温泉

➡

北海道

18 城崎温泉

神奈川県
静岡県

順位

30代（ｎ＝1,282）（洲本温泉・南あわじ温泉郷・岩屋温泉）

17 定山渓温泉

温泉地名た。その差は僅か 票。箱根温泉の栃木県

50代（ｎ＝4,488）
昨年
都道府県 集計対象数
順位

他には 位の黒川温泉が ランクア

宇佐美温泉
10 那須温泉
11 湯河原温泉
12 道後温泉
13 登別温泉
14 嬉野温泉15 奥飛騨温泉郷
16 淡路島の温泉

20代（ｎ＝631）

全国あこがれ温泉地ランキングベスト30

まだ行ったことはないが「一度は行ってみたい」
温泉地

最近1年間の訪問者数が100人以上（136数温泉地）
順位（複数回答5つまで）（ｎ＝13,370）

都道府県 満足度（％） 集計対象数

順位

1 奥飛騨温泉郷

岐阜県

95.8

448

1 乳頭温泉郷

秋田県2348 1➡

2 乳頭温泉郷

秋田県

94.8

212

2 草津温泉群馬県2072 2➡

3 登別温泉

北海道

94.4

481

3 銀山温泉山形県

1943 4扌

3 万座温泉

群馬県

94.4

251

4 道後温泉愛媛県

1685 5扌

5 由布院温泉

大分県

94.1

391

5 由布院温泉大分県

1636 3➡

6 瀬波温泉

新潟県

94.0

116

6 登別温泉

北海道

1612 6➡

7 別府温泉郷

大分県

93.8

641

7 有馬温泉

兵庫県

1420 8扌

7 霧島温泉

鹿児島県

93.8

292

8 下呂温泉岐阜県1296 7➡

9 箱根温泉神奈川県1272 9➡

熊本県

1206 12 扌

温泉地名（霧島温泉郷、霧島神宮温泉郷、
妙見・安楽温泉郷、日当山温泉郷）

温泉地名

都道府県 集計対象数 昨年順位

9 高湯温泉

福島県

93.0

114

10 黒川温泉10 城崎温泉

兵庫県

92.8

402

11 熱海温泉静岡県

1161 13 扌

11 玉造温泉

島根県

92.5

307

12 別府温泉郷

大分県1124 10 ➡

12 八甲田温泉・

青森県

92.1

164

13 指宿温泉鹿児島県

1090 11 ➡

14 八甲田温泉・

青森県1022 14 ➡

栃木県

868 15 ➡

石川県

725 16 ➡

青森県

700 18 扌

北海道

672 17 ➡

山形県

661 19 ➡

北海道

631 20 ➡

群馬県

598 21 ➡

石川県

565 22 ➡

兵庫県

517 23 ➡

長野県

425 24 ➡

富山県

419 28 扌

富山県

404 26 ➡

北海道

399 25 ➡

宮城県

391 31 扌

島根県

380 30 扌

長崎県

377 27 ➡

酸ヶ湯温泉
13 黒川温泉
14 草津温泉15 山鹿・平山温泉
16 湯西川温泉
16 箱根温泉
16 大歩危・
祖谷周辺の温泉
19 日光湯元温泉
19 飛騨高山温泉
19 久住温泉
22 わいた温泉郷
23 月岡温泉23 有馬温泉
25 洞爺湖温泉
26 銀山温泉26 淡路島の温泉

熊本県

92.0

362

群馬県

91.9

944

熊本県

91.8

293

栃木県

91.3

173

神奈川県

91.3 1479

徳島県

91.3

126

栃木県

91.1

303

岐阜県

91.1

393

大分県

91.1

101

熊本県

90.9

121

新潟県

90.8

130

兵庫県

90.8

631

北海道

90.7

343

山形県

90.5

148

兵庫県

90.5

441

28 雲仙温泉

長崎県

90.4

249

29 夕日ヶ浦温泉

京都府

90.3

165

30 ニセコ温泉郷

北海道

90.2

205

（洲本温泉・南あわじ温泉郷・岩屋温泉）

酸ヶ湯温泉
15 鬼怒川温泉
16 加賀温泉郷
17 奥入瀬渓流温泉・
十和田湖畔温泉
18 洞爺湖温泉
19 蔵王温泉20 ニセコ温泉郷
21 伊香保温泉
22 和倉温泉23 城崎温泉24 白骨温泉25 宇奈月温泉
26 黒部峡谷温泉群
27 阿寒湖温泉
28 秋保温泉29 玉造温泉
30 雲仙温泉

根強い人気のあこがれ温泉地
満足度ランキングにも常連あり

まだ行ったことはないが一度は行ってみたい温泉地を尋ねる「全国あこがれ温泉地ランキング」
では乳頭温

泉郷が４年連続で１位を獲得。以下

25 30

2

20

位までの間で顔ぶれに変わりはな

10

いが、黒川温泉が ランクアップして 位にランクインした。 位までで上昇が目立った温泉地は 位の宇奈月温泉（＋３ランク）。２位の草津温泉は昨年と変わらずだが、３位の銀山温泉はじわじわと上昇し一昨年

５位、昨年４位、今回は３位を獲得。

「全国温泉地満足度ランキング」
総合部門では、奥飛驒温泉郷が３年ぶりに１位を獲得した。毎年顔ぶれやランキングが大きく変動するランキン

グだが、乳頭温泉郷、万座温泉、別府温泉郷、霧島温泉は昨年同様トップ

10

入り 。
「 全国人気温泉地ランキン

26グ」
で大きなランクアップを見せた淡路島の温泉が、満足度総合部門で位。四季折々のブランド食材があり、それを生かした多彩なグルメが楽しめることでも知られる温泉地。宿泊施設はファミリー層をターゲットに接客にも力を入れているという。実際に「全国人気温泉地ランキング」の「全国既婚子どもあり」
では前回 位

45﹁満足度﹂﹁あこがれ﹂︑新設の﹁おすすめ穴場温泉地﹂
もチェック

全国温泉地満足度
ランキング・
総合部門ベスト30

6

新設！おすすめしたい
穴場温泉地
ランキングベスト30

秘湯部門ベスト10

最近1年間の訪問者数が50人以上100人未満（80数温泉地）
順位

これまで行ったことがある温泉地に対して「おすすめしたい穴場温泉地」の推奨率（複数回答5つまで）（ｎ＝13,296）※推奨率（％）＝おすすめしたい穴場温泉地の投票数÷
訪問経験がある 温泉地の投票数
順位

温泉地名

都道府県

推奨率

集計対象数

秋田県

32.5%

636

熊本県

29.2%

311

3 下風呂・薬研温泉 青森県

26.4%

110

4 わいた温泉郷

熊本県

25.6%

169

酸ヶ湯温泉
6 肘折温泉
7 ぬかびら源泉郷
8 濁河温泉
9 黒川温泉10 高湯温泉
11 長湯温泉
12 松之山温泉
13 奥飛騨温泉郷
14 小安峡温泉・
秋の宮温泉
15 温泉津温泉
16 夏油高原温泉郷
17 鈍川温泉
18 銀山温泉19 麒麟山温泉
20 カルルス温泉
21 白骨温泉22 龍神温泉
23 中ノ沢温泉
23 大峯山洞川温泉
25 扉温泉
26 大歩危・
祖谷周辺の温泉27 白金温泉27 万座温泉
29 夕日ヶ浦温泉
29 古湯・熊の川温泉

青森県

25.5%

397

山形県

25.1%

104

北海道

25.0%

128

岐阜県

24.5%

100

熊本県

24.2%

759

福島県

23.7%

160

大分県

23.4%

135

新潟県

23.0%

78

岐阜県

22.7%

641

秋田県

21.8%

87

島根県

21.7%

103

岩手県

21.5%

88

愛媛県

21.2%

60

山形県

21.0%

284

新潟県

20.6%

28

北海道

19.2%

95

長野県

19.0%

247

和歌山県 18.9%

122

福島県

18.5%

46

奈良県

18.5%

52

長野県

18.3%

37

徳島県

18.2%

242

北海道

18.0%

132

群馬県

18.0%

443

京都府

17.9%

200

佐賀県

17.9%

131

1 乳頭温泉郷

2 山鹿・平山温泉

5 八甲田温泉・都道府県 満足度（％） 集計対象数

北海道

96.1

51

1 乗鞍高原温泉

長野県

96.1

76

3 黒部峡谷温泉群

富山県

94.6

56

4 白骨温泉

長野県

91.9

86

5 秋田八幡平温泉郷

秋田県

91.7

72

6 旭岳温泉・天人峡温泉

北海道

90.5

84

6 天城湯ヶ島温泉郷

静岡県

90.5

84

8 小田・田の原・満願寺温泉 熊本県

90.2

92

8 長湯温泉

大分県

90.2

92

10 人吉温泉

熊本県

90.0

90

※満足度＝「とても満足」「やや満足」「普通」「やや不満」「不満」のうち、「とても満足」「やや満足」と答えた人の割合を合わせて算出

上位5つの温泉地が選ばれた理由とは（上位5温泉地各選択者：複数回答5つまで）

1位 乳頭温泉郷（ｎ＝636）

理由1位
理由2位
自然に囲まれて秘境感がある 泉質がよい（80.5％）（83.8％）

理由3位
静かな環境でゆっくり過ごせるから（61.8％）

2位 山鹿･平山温泉（ｎ＝311）
理由1位
泉質がよい（88.7％）

理由2位
静かな環境でゆっくり過ごせるから（58.2％）

理由3位
自然に囲まれて秘境感がある（44.1％）

3位 下風呂･薬研温泉（ｎ＝110）

理由1位
理由2位
自然に囲まれて秘境感がある 静かな環境でゆっくり（65.5％）
過ごせるから（60.9％）

理由3位
泉質がよい（51.8％）

4位 わいた温泉郷（ｎ＝169）

理由1位
理由2位
自然に囲まれて秘境感がある 泉質がよい（73.4％）（84.0％）

理由3位
静かな環境でゆっくり過ごせ
るから（65.7％）

5位 八甲田･酸ヶ湯温泉（ｎ＝397）

理由1位
理由2位
自然に囲まれて秘境感がある 泉質がよい（75.8％）（80.1％）

理由3位
静かな環境でゆっくり過ごせるから（52.1％）

から今回 位にランクアップをしている。

1「全国温泉地満足度ランキング」
秘湯部門では十勝岳温泉が 位。こちら

10

も乗鞍高原温泉、秋田八幡平温泉郷、

小田 田･の原・満願寺温泉とともに昨年同様トップ にランクイン。

そして今回より登場したのが「おすすめしたい穴場温泉地ランキン

グ」。
「２０２１年度じゃらん宿泊旅行調査」
において、居住地別の県内旅行件数は前年度比から増加。近隣旅行の需要は引き続き高く、地元ならではの穴場ニーズも増えていることから、新たな部門として新設した。結果として、これまではあまりランク1

インしなかった温泉地も多数登場。

だが 位に輝いたのはおなじみの乳頭温泉郷。穴場と呼ぶには有名だが、訪れてみればその秘湯感は圧倒的。

ありのまま変わらない部分はもちろん、変わっていく部分も大切にとのことで、「レンタサイクル」「ブナの森

フォトウェディング」など、温泉郷の７軒が協力して取り組みを行ってきている。さらに昨年より湯めぐりに

新たな楽しみ方「御湯印巡り」
が加わMarch 2023

り、またワーケーションにも対応。大自然そのままの非日常感がありながら、実は快適で楽しみやすい温泉地

として静かに進化中だ。
7

温泉地名

1 十勝岳温泉38

お茶︑焼物︑温泉地域が誇る３つの文化を次の世代や旅行者へ
どのように伝えていくか
嬉野温泉 （佐賀県の） 挑戦
全国人気温泉地ランキング、全国温泉地１年間の訪問経験
ランキングで前回よりも大きくランク をした嬉野温泉。
美肌の湯として知られてきたが、ここ数年話題を呼んでいるのが新たな楽しみ方「ティーツーリズム」。
取り組みを牽引する旅館大村屋 北川健太さん、
和多屋別荘 小原嘉元さんのお２人に、地域に変化をもたらしたこれまでの歩みについて伺った。

などで、お茶を１杯無料で配ったり、茶葉を１０００円で袋に詰め放題できるというような内容だった。茶農

家の中からも最初は反発があったという。
「１杯８００円も取って売れるわけがない」と。

イベントは「嬉野茶寮」と銘打って和多屋別荘内のバーを会場に３日間開催。白い上下のコックコートにたない嬉野茶をその地で存分に堪能

体験」など、全国シェア２％にも満師」となり屋外で振る舞う「茶空間ーリズム。作り手である茶農家が「茶とのできない存在となったティーツ

今では嬉野温泉を語る上で欠くこ

く喫茶も提供したい。それでは嬉野とたいと考えていた。食事だけではな

時で、ある程度の質感のものを行いイニングアウトなども始まっていたを企画することになった。当時はダ※

肥前吉田焼をメインとしたイベント

り、その一環として嬉野市としてもえば、道の駅かショッピングモール

それまでの茶農家のイベントと言ことになりました」（北川さん）。

伝えることに挑戦してみようという価格を付けることで嬉野茶の価値を３０００円で出されているわけです。

っしゃらない。１日６回転、この実か、実際に飲まれた方はどなたもお「８００円もするの？ とか、高いと身を包んだ茶農家たちが、自ら栽培できる強力コンテンツ。しかしそれにして何をどのように披露していくか。

れぞれの産業では課題を抱えながら「しかし観光業界にいる我々が仕事繋がるきっかけは偶然に始まり、し嬉野は茶処であるが、コーヒーは「温泉１３００年、嬉野茶５００年、も、自分が携わっている文化に誇りした茶葉を丁寧に淹れて提供。日をかもその当時はまだ、同じ地域にい有料で出しながらも日本茶について

肥前吉田焼４００年。この３つの文を持って営んでいる。ただ、業界同で東京に行けば、そこではコーヒーながら小原さん、北川さんともに茶は一部の旅館等を除きすべて無料。

化の上に、嬉野の生活というものが追うごとに盛況となり、３日目には農家の知り合いもいなかったという。

つまり観光客にとってはタダで飲め

席が６回転することになった。

２０１６年に佐賀県が有田焼４０

士の横の繋がりもなかったので、地０年の記念行事を開催することにな

成り立ってきたと考えています。そが１杯２０００円、場合によっては

旅館大村屋 北川健太さん（左） 和多屋別荘 小原嘉元さん（右）。
旅の中身やツーリストリテラシーが変わってきているので、感度を高くして訪れる人を迎える必要性を感じているというて当たり前の存在だった。

当たり前の 存 在 だ っ た 嬉 野 茶その価値に気づきすべてが始まった

UP

地域の抱える課題を
地域の文化で解決していくました」（小原さん）。

績は続けていく意味があると実感し20

8

ティーツーリズム

Tea tourism

嬉野茶時によるコンテンツ。嬉野茶時は、旅館経営者、茶農家、
肥前吉田焼生産者、酪農家ほか異業種が融合したプロジェク
ト。ティーツーリズムでは以下の4つを実施。

茶空間体験 茶畑の中にある3カ所の茶空間のいずれかで体ところが多い。つまり農家の個性を産、加工などを一貫して行っている

嬉野の茶農家は規模が小さく、生見えていなかったのです」（小原さん）。

域の文化に関わる課題というものがち着いた。

コンテンツ「ティーツーリズム」に落うプロジェクトを立ち上げ、現在のたいという思いから「嬉野茶時」とい茶のおいしさを通年味わえる町にしらイベントの時だけではなく、嬉野

石のようなものが目の前にあったのきました。こんなダイヤモンドの原

我々も嬉野茶を見つめ直すことがで「ただ、このイベントをきっかけに、らないからだという。

０名以下に減少。それはずばり儲かに９００人いた茶農家が今では３０だ。ところが平成元年（１９８９年）

嬉野茶がセットになったレンタサイ

を有料で提供する場所ができたり、増えたり、旅館の中においしいお茶屋さんに嬉野茶を使ったメニューがに活気づいてくる。商店街のお菓子と、嬉野茶を取り巻く環境がにわか野。温泉以外の楽しみ方が確立する

しく味わうことができる温泉地、嬉地元で生産されているお茶をおい

うれし の ちゃどき

生かすお茶作りができるということに、なぜ気づかなかったのだろうと」農家が自らの本店を構えている、とクルが始まったり。旅館の中に、茶嬉野茶寮としてその後も春夏秋冬

いうのも嬉野ならではの構図だろう。

（北川さん）。
でイベントを開催。でもせっかくなティーツーリズムの中でも、メデ茶農家が所有する茶畑の中にあるが、とになる。茶空間は３軒とも異なる

地域文化の発表の場として宿泊施設は最高の舞台
ィアなどで目にする機会が多いのは茶師、茶空間ともに、ゲストは自由

茶師の方も、合わせるお茶菓子を含

茶畑の中で味わう「茶空間体験」。２間が点在している。１名に付き１万めて最高のもてなしを心がけて臨むに指名をすることができる。どのお５０００円。３杯（３種）のお茶と２ことになる。コロナ禍で宿泊施設は０１７年に副島園の茶畑に作られた種のお茶菓子が提供される。お茶だ

厳しい状況にあった時でも、茶空間

茶をどのように味わってもらうか。

けで単純に計算するなら、それは１

体験は減るどころか逆に増加。中に天茶台をはじめ、現在３カ所の茶空

杯５０００円の価値を持つというこ※ダイニングアウト 期間限定で開催されるプレミアムな屋外レストラン

March 2023

9❸

茶空間体験の場❶茶塔（2019年4月〜）❷杜の茶室（2018年4月〜）❸天茶台（2017年3月〜）❷

茶輪（サイクリング）お茶ボトルが付いたレンタサイクル。複数の生産者のお茶から、好みのものを選ぶことができる
歩茶（ほちゃ）温泉や観光地を歩きながら飲めるテイクアウトティー。最後の一滴まで飲み干したくなる奥深い味わい。今回のランキングで嬉野温泉についてのコメン
トには「お茶」の文字が目立ったが、このように手軽に楽しめるものが、
感動レベルのおいしさを提供していることから納得❶験できる、茶師（茶農家）によるティーセレモニー。3杯（3種）のお茶と2種のお菓子は、茶師がその都度考えて提供。器はもちろん肥前吉田焼（4月〜6月の農繁期はTea tourismコンシェル
ジュが茶師を務める）
茶泊 宿泊のゲスト1組に対して、1名のティーバトラーが付き、滞在中のお茶の世話（ウェルカムティーから、ティーペアリング
ディナー、茶空間体験など）すべてを担うさいと言ったら、みなさん引かれる生産者たちを守るために払ってくだ「１杯５０００円のお茶を、農業や人もいるという。

は３カ所すべての茶空間を経験したとして、旅館は理想的な舞台。これ

それらをプレゼンテーションする場「地域には色々な産業がありますが、いる。

嬉野茶を味わえる機会が増えてきてもあり、前述のように旅館内などです」（北川さん）。

で開放できればいいと思っていまできました。これからも色々な機会あると気づき、この６年間取り組ん

して提供できる機能が宿泊施設にはってきました。地域の資源を最大化けるか、というところに意識が変わを、その価値を感じて飲んでいただ

今ではいかに本質的においしいお茶

お茶を仕入れるかとなったところを、産者たちから意見が出るようになっがいいのでは」など、茶師である生盆を置いて、その上に器を並べた方方がいい」「この場合はテーブルにお際など「テーブルには何も置かないする。すると新たなイベントを行う

ビジュアルを共通言語として共有

お茶に代わりますが」（小原さん）。

ろうと示しました。中身のワインは並べて、嬉野でこのようなことをや

嬉野温泉 （佐賀県の） 挑戦と思います。でもその味わいや空間までの考え方だったら、いかに安くのに照明はそのままでいいか？」とた。時には「このようなイベントなの価値を認めて払ってくださる。結果として、その５０００円で新しい機械を購入することができ効率化がでの栽培が可能になり、雇用を増や触れる時、 目に入ってくるのは、

我々がティーツーリズムについてた集まりにおいて、年月が経つ中でンではなく、基本、手弁当で始まっいと言われるようだが、トップダウ

ルではなく、余計な物が目に入らな

いよう、掃除をした、しないのレベ味わうために訪れた人が興ざめしな

茶寮の段階でも、８００円のお茶をいう意見もあったほど。最初の嬉野

せるようになるなど、還元されてい清々しく、美しく、場合によってはもこのようなイメージを担保しつづクオリティをコントロールする
大切さを共有する

くことになるのです」（小原さん）。

神々しいという表現も当てはまるよ

いように徹底をしたという。

図れる。今までは担えなかった面積

ティーツーリズムには屋外での茶ける秘訣は何だろうか。

してエンドユーザーに会うこともな

うな非日常感あふれるビジュアル。

ました。写真というビジュアルを使かなかなかった方たちが、今ではプレ空間体験の他、宿泊滞在中のお茶のって、このクオリティ以下にはしなーヤーとして目の前でお茶を提供し、「これまでは一次産業の農家さんとい、という基準を見せたのです。も感想を聞き、その価値に対してお金を「まず最初にイメージブックを作りちろん初めは手元には実態が何もな

払ってもらえる。これは本当に大きな日本はマニュアル作りが得意ではな

いので、京都の名刹の茶室と外資系変化だったと思います」（北川さん）。

かけるような仕組みも作っていきた

設を活用しながら、観光客が外に出

地域創生をするハブとして宿泊施須条件と言っても過言ではない。そ「街の雰囲気がよい」というのは、必いという。今や人気観光地にとって観光客も住む人も惹きつける街の魅力の伝え方

有名ホテルのワイングラスの写真を世話をティーバトラーが担う「茶泊」

ティーツーリズム以外にも嬉野茶の楽しみ方は色々。その1つがアルコールとの融合。抽出方法やグラスの形状など
きめ細かなこだわりで、お茶の旨みを生かした繊細な味わいを演出。写真は茶農家 副島園による和多屋別荘内の副島園the BAR

10

TOPICS

光地としては住んでいる人がいなけ

住は別セクションになるけれど、観「行政的な区分で分けると観光と移やしたいという狙いも含まれている。

観光客のみならず、街の移住者を増持ってもらいたい。そしてこれにはエリアをひとつの宿と捉えて興味を載記事『暮らし観光案内所』。嬉野の館 大村屋が発信しているＷＥＢ連の仕掛けのひとつが、北川さんの旅

間で 代の人材を 名採用すること

度からの新卒者を含めて、この１年

この連載記事を始めて１年半。新年

るのではないかと考えたわけです。

の情報があれば安心して応募ができで働くことは移住になるので、周りできる。ただ嬉野のような地方の街

社の情報はもちろん確認することがいます。従業員を募集する時に、会し観光案内所』では内側から見せてういういわゆるエモい部分を『暮らなく、社長から声をかけてもらってから聞かれたのが、給料や待遇ではた時に、経営が傾いた企業の従業員「以前、旅館再生事業を手がけてい茶を飲むことにしているという。

員を茶畑へ連れて行き、天茶台でおの和多屋別荘では入社式後に新入社

地元の人にも紹介をする。小原さん

新入社員と３時間ほど街歩きをし、さん）。

していきたいと思っています」（小原うという温かみのある文化も大事にうという部分がない。
お互いに褒め合人もいるけれど、それには相手を労満でした。朝礼で喋っている、といういない、褒められていないという不ージと感じているところがある。そを単に古いものではなく、ヴィンテ

茶とか銭湯などの昭和レトロなものなくなる。今の若い人たちは、純喫食べていた人でしょ？』なんて他の顔を出しているので、『温泉湯豆腐をかけでした。そして僕自身も記事で

このWEBの記事を読んだのがきっができたのですが、そのうち９名がつの文化がさらに長い歴史を紡いで光を担う働き手も増えつつある。３

温泉。街の魅力も伝えることで、観の屋号も知られるようになった嬉野

茶師が指名されるように、茶農家で進めていければと思っています」

正しながらやっていくという寛容さ

ル。致命傷にならないのであれば修時間もない中ではすべてがトライア

ひとつの形を作り上げ︑
この先どのように広げていくかものなのだ。

まちづくりとはまさに人あってのれば働き手もなく旅館業も成り立たういったものが嬉野には残っている

宿のお客さまからも声をかけられるいくためには、何が必要となってく

茶畑や茶空間の近くには肥前吉田焼の工場が点在しており、「えくぼとほくろ」という看板を見かける。完成した陶芸品にえくぼ（ピンホール）
やほくろ（黒点）などがあると商品にならず
これまでは廃棄をしていた。それを「えくぼとほくろ」として割安で販売。茶時メンバーからのアイデアで 現 在 5 軒 が参加。工場見学も行っている。写真は
副千製陶所

るだろうか。身近なところでは、現駅の開業で今後大資本の流入も起こ

活動が広がりを見せ、また新幹線（小原さん）。

けれど、ほとんどは地元の人が行くことがあります」（北川さん）。

12

ところなので、わざわざネットのク20

入社初日、社長である北川さんはるだろう。

「 自分たちを支えているのは温泉 、在２カ所で提供している「歩茶」のスポットを、商店街も含め今後は

嬉野茶、肥前吉田焼という つの文
きているという。コロナ禍の厳しいリズムに参加したいという宿も出てあります」（北川さん）。

ても、そこに戻れるという安心感が化。この先、もしブレることがあっ保するように、茶農家の争奪戦が起

嬉野のティーツーリズムがさらに係は大事にしていきたいとのこと。

きるに違いない。北川さんと小原さ増加や運営組織の拡大も想定される。

「多様化した時代の中で、１週間前

んの、このような予想が実現する日

広がりを見せた時には、働き手を確とぴったりズレない内容でがんばろに期待したい。

そういった場合でも、フラットな関状態が少し落ち着き、コンテンツのカ所程度増やしていく。ティーツー

10
うと言い続けるのは窮屈でしかない。

March 2023

113

チコミに残ることがないんです。そ肥前吉田焼のサステナブルな取り組み「えくぼとほくろ」

インバウンド再開に向け
温泉地はどのような対策を立てるべきかー以外にハイキングができて、温泉台湾の人たちは「アクセスを重視す

うかわかりにくい場合があります。

れているところもあるので、アクセ

沿線には温泉がありますが駅から離例えば奥会津を走る只見線は大人気。

かつてのオーバーツーリズムなどから学ぶことは？座談会から糸口を探してみよう。

「旅行」が日常の中に戻り、温泉地が再び賑わいを見せる昨今、
インバウンドの波が再び寄せる日も近い。サステナブルなどの世界的な流れはもちろん、では外湯めぐりも楽しめます。一般る傾向が見られる」と出ていますが、と、旅行のテーマとしてはアドベン思います。グローバルな視点で言うち出していく方法を探ってみたいとクにしながら差別化を図り個性を打ような傾向も踏まえて、温泉をフッ楽しみ方として世界的な流れになっうです。日本でのアクティビティの下山後には麓の温泉に入っていたよ

割ぐらいが外国人だったそうですが、

西村 コロナ禍前の富士山登山はの人から聞いたことがあります。

ち出すというのは大切です。

じゃらんリサーチセンター
（Ｊ
ＲＣ）
研究員。
「インバウンド旅
行者の需要創造メカニズム研究」など、インバウンドに関する調査･研究や、「 じゃらん人
気温泉地ランキング」
を担当

的な外国人観光客にとっては温泉に

松本 世界にスノーリゾートは色々

チャーツーリズム、ウェルネスツーているのではないでしょうか。

地はありますか？

松本 アクティビティと少し離れて温泉ライター（公財）
中央温泉研究所理事 日本温泉地域学会常任理事。
入湯温泉地数は国内外で1500湯以上。雑誌、テレビ、ラジオなどで温泉紹介を続けて30年。
「飲んで成分を、入ってpHを確かめる」を信条に温泉行脚の旅を続ける。研究テーマは「温泉地の役割」。編著に『ねこ温泉』（マガジンボックス社）

プラスαの何かがないと難しいと思

松本 インバウンドと言っても、国あるけれど、スキーの後に温泉に入います。

ごとに日本国内の旅行に求めている

れるのはさらに気持ちがいいと海外

アクティビティと温泉との組合せは日本ならではの楽しみ方

ものが違います（P 表参照）。このリズム、サステナブルツーリズムな

西村 アドベンチャーツーリズムでいても、このバスを使えばセットで楽滞在時間を延ばすためにも温泉地

すぐに浮かぶのは野沢温泉（長野県）

しめるというような情報発信ですね。

ど注目度が高いですが、国内でこのです。定番中の定番ですがスキーと西村 日本人でさえも地域のバスなの近くに何があるのか、ちゃんと打温泉。オーストラリアからの来訪者

ようなテーマにマッチしそうな温泉

3どになると、目的地に行けるのかど

松本百加里

アイデア
討論座談会
13

が多く、５泊以上の方も多い。スキ西村理恵さん

温泉の専門ライター
×
ＪＲＣ研究員による

12

てきてもピンとこない可能性がありわりやすいかも。いきなり県名が出

ポットを起点として案内をすれば伝

松本 海外メディアに掲載の人気スいます。

は大事なポイントになってくると思

ど地域に足を延ばすので、アクセス

旅慣れて日本が好きになればなるほ

スのわかりやすさは大事になります。

くいかと思います。お風呂の入り方

ように過ごすのかイメージが付きに

西村 湯治と言っても具体的にどのケージがあるといいのでしょうか？

松本 ライトに湯治を楽しめるパッなものは響いているようです。

っていますが、海外の方には湯治的人でも昔ながらの湯治をする人は減た滞在の仕方だと思いました。日本

は「デスティネーションスパ」とい一方で、イタリアやタイなど海外に方って私は会ったことがないんです。

本格的な湯治を体験している外国の西村などと協力して、例えば棚田を見にたものがない場合は行政や観光協会

地は成り立ち自体が違う。そういっけで色々とできますが、日本の温泉設自体がすごく大きいのでその中だ

面では、海外は温泉を持っている施ムに通じますね。アクティビティのいい。これはサステナブルツーリズ

３泊までは交換しないというのでもう機会を作ってみたり。 シーツはってきてもらって地元の人とふれあとか五菜にしたり、朝市で食材を買

西村 似ています。何もしない、でのと通じるものがあります。

松本 リゾートで何もせずに過ごすで何もせずに疲れを癒やす。

会にも行ったりと疲れるので、湯治というのもあるかと。旅の間には都うちの何泊かだけ湯治体験してみる

思ったのが日本に長く旅行している

こでゆっくりしたいから」と。それでうと提案したのですが「私たちはこったので色々と連れて行ってあげよ

泉には３泊滞在していて、仲良くな婦と知り合いました。彼らは青荷温になっていますよね。

松本 日本では、温泉は生活の一部と感じました。

の温泉の思想に敬意を持たれているます。利益の追求だけではない日本

素晴らしい」と言われたことがあり「 日本の温泉は伝統と文化があってログラムを作ってくれるのですが温泉施設にはドクターがいて療養プのではないでしょうか。イタリアの統的な入浴法はいい文化体験になる

われていますが、日本ならではの伝と。メディカルツーリズムも色々行

な伝統的な温泉の療養法があるのかを教えたり、食事は簡単に一汁三菜

うものがあり、それが日本の湯治に行くとか、地域のイベントを色々なもプラス温泉がある。

西村

ます。

近いと思っていました。イタリアで宿が共有しながらプランとして提供

松本 派手なアクティビティなどが※日本には湯治がありますが、

松本 ウェルネスはどうでしょうか？

いくつかの施設を回りましたが世界していくという方法はありますね。

世界的にもシェアリングエコノミー

か 泊などのパッケージで、１００

きなように食べられる。こういう在ットではなく、自分の好きな物を好西村 以前、青荷温泉（青森県）で日〜２週滞在する傾向があります。

に大変驚かれていました。このよう温泉（群馬県）に案内した際、「時間湯」

台湾各地の温泉経営者の方々を草津あるところもありますが、私の知る方がいい。台湾や韓国には共同湯の人には誰とでも共有するという在りその特徴的なものが共同湯。

中から人が訪れていました。 泊とない温泉地でもそういう楽しみ方の中国

松本 滞在期間も国によって異なり

長旅の途中にライトな
湯治で疲れを癒やす
これもひとつのウェルネスツーリズム

「温泉」
「日式」
などの単語が上位に出現しており、日本風の温泉旅館や「和」を感じられる滞在が好まれる傾向が見られる。

が大切な概念として出てきています

オーストラリア

提案はできますね。

「カプセル」「体験」などの単語が上位に出現しており、カプセルホテルに関する投稿が見られたほか、温泉や旅館などの日本ならではの「体験」に言及した投稿が多く見られる。
「old」など古い街並みや古い建築物に関連する内容も見られる。

韓国はすごく短く、その他のアジア

イギリス

ぐらいのアクティビティから自由に「荷物」「サービス」などの単語が上位に出現しており、手荷物配送サービスなど快適に旅行するためのサービスを重視している傾向が見られる。
「old」など古い街並みや古い建築物に関連する内容も見られる。

が、その土地から湧く温泉を必要な

アメリカ

西村 温泉で癒やすと言えば、以前、「旅館」「Japanese」などの単語が上位に出現しており、日本風の旅館が好まれる傾向
や、「old」など古い街並みや古い建築物に関連する内容も見られる。

圏は１週間ちょっと。欧米系は 日

47都道府県名と宿泊施設関連キーワードを抽出して共起分析を実施

選んで組み合わせできる。食事はセ宿泊施設における
国別傾向調査本を長く旅行しているスペイン人夫※デスティネーションスパ…疲労回復、リラクゼーション、健康増進を目的とした滞在型スパ

2020年じゃらんリサーチセンター調べ
インバウンド回復期に向けたデジタルマーケティング研究よりり方は日本の温泉地の湯治と似通っ

March 2023

3

「方便」
「便宜」
「交通」
「温泉」
など利便性や
コストパフォーマンスに言及した単語が上位に出現しており、実用性やアクセスを重視する傾向が見られる。

13

10

7

台湾

いようです。

軽に温泉に入れるという感じではな

限り、ヨーロッパでは生活の中で気度のに触れられるところはありますか？

持ってもらえそう。ユニークな文化

ンの豊富さが伝わるとさらに興味をなってしまうこともあると感じましとで、かえってマイナスイメージにることを知らずに提供したりするこ

欧米ではそのような流れになってい新温泉町（兵庫県）で西村

分別しています。

とで、ゴミを自分たちで十何種にも宿では、使える物は使おうというこく共存させていくために、温泉地としたが、国内と海外の旅行者をうまリズムなど、色々な課題が出てきま

松本 コロナ禍前にはオーバーツー

温泉を入れて、自分で使う湯たんぽ

松本 日本では「プラスチックを使して気をつけた方がいいことはなん

西村 そもそも日本のように温泉施

西村 SDGsについて言うと、日わない、減らす」ということを最終でしょうか？

を作ったことがあります。

本は海外に比べて遅れていると感じ目的にすることが多いですが、海外

西村 インバウンドの人たちの割合

設の数がありません。温泉リゾートいうわけではないのです。日本の共ています。日本では、環境への取りの場合は「それをやることで誰にどが施設内で多くなりすぎないように

松本 高温の温泉を使った体験とし同湯はお湯を大切にしてきた文化や組みをすることで旅や生活が不自由のようなメリットがあるか」というできればいいですね。

地として知られるドイツのバーデン

地域コミュニティによって支えられになると思う人が多いと、以前デーことまで説明するようにしている。

松本 宿には入浴のことなどについ富裕層への対応や国内との共存のために望まれていることとはた。

松本 料金的な問題ですか？

組みを軌道に乗せるまでは大変かもている場所なので、そうした成り立

タで見かけました。海外はその逆でプラスチックを減らす、再利用するこて書かれたものがありますが、日本ては「地獄蒸し」も面白い食の体験

ちを外から利用する人にも伝えてほ生活が楽で自由になると捉える人がとを新しいビジネスと捉えて、地域に来る前の段階から情報発信をした

バーデンでも温泉を持っているホテしいと思います。
多いようです。

の小規模事業者にその方法を教える方がいいのではと思います。マナー

しれません。霧島温泉（鹿児島県）のして、こんなに泉質にこだわる国は

松本 日本の生活はベースが便利ななど。そこで売り上げが上がって地とか温泉文化についてちゃんと説明ですよね。

他にはないのではないでしょうか。

ので、それに対して制限がかかると域の経済が循環するような仕組みまをして、それでも来たいという人を別の宿に泊まりながら大規模な浴場

分析表は台湾や韓国にも貼ってあるいう感じになるのでしょうか。

で作ることを目指しているようです。

せん。以前フランスの温泉ツアーに

予約で「ゲイフレンドリー」の表記

出す図式を作るのは、なかなか難し

西村 環境を守ることで利益を生み

西村 インバウンドに限らず、日本

受け入れるとか。

いて困ると感じるのは、個人旅行者がありました。韓国のとある高級なについて尋ねたところ、質問の意味を置いていませんでした。こうした食について言えば、例えばヨーロ向けの施設でも団体でワーッと訪れ参加した時に、温泉ドクターに泉質がわかってもらえませんでした。泉

取り組みが世界的に進んできている

ッパではフォアグラが強制給餌をすて、ワーッと去っていくところでし人にも説明をした方がいいと感じる質に対する強いこだわりは日本独特と感じています。旅を提供する施設

るということで問題になっています。

そうですね。でも取り組む必要があのものではないかと思いました。

側からすると、サステナブルな取り宿でもやはり 年前には、歯ブラシ

松本 日本の温泉地のバリエーショ

ことがあります。インバウンドにつそれと日本の温泉に関する特徴とに温泉があって好きな時に入れるとに入りに行く。日本のように宿の中けれど日本ほど詳細ではないし、他

西村 ドイツでは 年以上前には宿SDGsな旅を意識していく必要があるの国ではほとんど見たことがありま

ルは１、２軒でそれも大変高級な宿。

98

ります。

10

10

14

スを保つようにしている宿もありま

ウンドの割合の上限を決めてバランしないなど方法はありそう。インバ

もらって、個人客と中途半端に共有ら対応するそうです。そういった対

夜９時からにしてほしいと言われたがあるのですが、宿泊客から夕食をたラグジュアリーな宿に聞いたこと

く、しかも流行っている。そういっ

入浴方法で言うと、湯あみ着は今を得られやすくなると思います。

どで情報を掲載しておくことで理解

松本 この場合も、ウェブサイトなの貼り紙を見かけました。

で静かに入ってほしい」という趣旨ます。何人かで集まって騒がず 人ＯＫ。でも複数での入浴はお断りしいると思います。ジョージアでは街せんが、日本のネット環境は遅れては本当に大事。

温泉文化や習慣を先に理解すること

米での温泉入浴方法と違いますね。

かなとも考えます。

により、この辺りは変わってくるのいました。国もですが、各人の嗜好

すし、ＩＴを使った大浴場の混雑状
応がこれから日本の富裕層向け旅館

後もっと浸透していくでしょうか？

の喫茶店でも普通に使えましたが、トゥーを入れていても 人の場合は況の可視化など、今後は重要になっは大事になってくるのではないでし

最近は、混浴露天で男女ともに湯あ日本ではＷｉ Ｆｉ対応しているとた宿もこれからもっと出てきますね。

ていくのではないでしょうか。家族
ょうか。
ヘリポートがある施設も増え

み着着用のところも見かけます。海

謳っている施設でも使えないことがょうか。

風呂はどうですか？
ているようです。

外の温泉だと水着を着て入るところあります。青荷温泉のように全く繋という制約を設けているところがありますが、構成的に全員一緒に入れ

今でも１泊 万円、 万円の宿は多西村 家族風呂は本当に人気。
松本 アッパー層を狙っていく宿はがありますが 、 同じ感覚でしょう

がらないのであれば、それは秘湯と

松本 これについては分散型にして松本 ただ、宿によっては、家族風呂
料金に見合ったサービスを提供してか？ 同性同士でも裸で入浴するこして魅力になると思いますが。地域

ない家族もいます。
特に欧米系など子整できるといいのでは。
こう考えていな印象を受ける。入浴できるかどう

悪いことを隠せと言われているよう

で隠したら入ってもいいというのはた時、専門家の方から、パッチなど

る温泉の学会でタトゥーを取り上げゥー」の問題もあります。所属してい西村 インバウンドで言えば「タトストビーチのような感じでした。雰囲気としてはヌーディ

パ施設をいくつか見学しまし真っ裸の混浴エリアを持つス

でもないと。一方ドイツでは、は恥ずかしい、混浴などとんも裸で一緒にお風呂に入るのに話を聞いたのですが、同性同士で

西村 以前にミャンマーの女子学生

立つかなと思いました。

国内旅行にも当てはまることですね。

松本 インバウンドに限らず、これもるとうれしいです。

西村 それと温泉地だけとは限りま松本 こちらがイメージしている欧の利用は滞在中、 家族に付き 回いく必要があるということですね。

とに抵抗がある人や、性的マイノリ

としてネット環境を整備してもらえ

くとインバウンド対策として出てくかはその施設ごとの決まりなので、た。イタリアのトスカーナでどもが小さいうちから異性の親と入ることは、日本国内の旅行者にも当

ダメならダメと言ってほしいとの意

は、丘陵地帯に湧く野湯の周

海外の温泉入浴法や習慣を理解して日本独自の温泉文化の魅力をマッチングすることが重要各国によって、温泉入浴法や施設の在り方だけでも多種多様ということが分かった。まずその違いや背景を理解して、日本ならではの温泉文化を海外視点に変換して伝えていくことが大切だ。そのためにも、国内の各温泉地はどんなニーズで利用されて発展してきたか、温泉の入り方など一緒に育った文化を言語化して、関係者全員で共通化できるとよい。そしてインバウンド向けに情報発信までつなげられることが理想だろう。
（松本百加里）浴しない国もある。
貸切風呂を予約でてはまることが多いようです。

見がありました。実際に訪れた海外

りで、キャンプをしながら水対 談 のまとめきる回数を家族の形態に合わせて調西村 富裕層のインバウンドに向けの方がどのように思うかはわかりま

日本ならではの温泉文化と背景を理解してもらうための
情報発信

20

着を来て混浴する人たちに会

1

10

1

ティーの人にとって湯あみ着は役に1

せんが。
箱根の日帰り温泉施設で「タMarch 2023

15

1

おかえり・ただいまから始まる

旅行者と地域が交わる﹁
雪
国 帰る市 ﹂

18

﹂

﹁
帰
る
旅
の
可
能
性
撮影／藤原 慶、篠原豪太（Ｐ ）Project
Report
入浴料が１人２７５０円の温泉大浴

民謡ライブなどを開催。また、通常のカフェスペース運営などを担当。宿のや準備、当日の受付やレジ、在庫だし、売り上げや集客ではなく関係性づくりがイベントの目的

場が５００円で利用できることもあ

スタッフと協働しながら、地域住民や

２０２２年 月、新潟県南魚沼市のり、周辺住民を中心に２００人以上がは単なる集客イベントではなかった。

大盛況だった「帰る市」だが、これ詰めかけた。

の民謡担い手である周辺住民によるンクが楽しめるイベントカフェ、プロ出された食器市、サンドイッチやドリ行われた。宿の和食器などが大量に放（以下「帰る市」）がト「雪国 帰る市」

古民家ホテルryugonで、イベン10性を築いた。これがイベント最大の目

新潟県外から参加した３人のプロボ事」を共用することで、域外から来た

宿スタッフや地域の方々と「場と仕的だったのだ。

ノ的なお手伝いボランティアが、企画※

地域内産業の事業者と触れあい、関係

域外来訪者と地域の関係性を変え、新たな旅行需要を生み出すことが、「帰る市」に秘められた目的だ

1

来訪者を“お客さま”ではなく“仲間”として関係性を育む「帰る旅」プロジェクトが、じゃらんリサーチセンター（以下「ＪＲＣ」）と一般社団法人 雪国観光圏の協働で始動した。
この旅行スタイルは、従来型旅行とどう違うのか。
また、どんなポテンシャルがあるのか解説したい。

16

地域・宿を訪れるよう促す。
「帰る市」

じてもらう。それにより、何度も同じ宿は私にとって大切な居場所だ」と感

ボランティアメンバーに「この地域・

触れあったり、体験プログラムから何るのが特徴。旅行者として地元の人と地域の文化・暮らしを垣間見て体験す

光は「普段とは異なる日常」を体験し、むレジャー旅行だ。一方の異日常型観

カフェスペースでは、お手伝いボランティアによってオリジナルサンドとドリンクのセットなどが販売されたは、そうした取り組みの第一歩としてイベントカフェ運営は
当日初参加の2人が担当かを学んだりする。

ご夫婦が演奏・歌を担当した民謡ライブ。地元で馴染みの曲に、住民は自発的に踊り出し、大いに盛り上がった

位置づけられていた。

ランティアに宿や地域に関わる仕事

関さんご夫婦の民謡でロコな空気も高まって

今、ＪＲＣと雪国観光圏が協働で進「帰る市」を主催したのはＪＲＣと、を担ってもらい、その結果、地域外か憧れの宿として地元での認知度が高いryugonで使われていた食器類には、地元住民の関心も大変高かった

める帰る旅プロジェクトは、さらに深新潟県の５市町に群馬県みなかみ町、らの来訪者と地域の事業者・住民との化したアプローチとなる。お手伝いボ

長野県栄村を合わせた地域の活性化
間に、「いらっしゃいませ」ではなく「帰る市」は「帰る旅」実現に向けた実証実験の１つを目指す一般社団法人 雪国観光圏だ。
としての相思相愛の関係性を育む。結

この団体は以前より、「非日常型観光」 「おかえり・ただいま」とお客様→仲間
ならぬ「異日常型観光」をテーマとし旅行需要の創出につなげる試みなの

果、何度も通う・帰ることで、新たな

前者は観光名所を回って温泉旅館だ。
「帰る市」は、「帰る旅」を実現するて掲げている。
やホテルなどに泊まり、日常にはないための実証実験の１つである。

※プロボノ…仕事を通じて培った知識やスキルを提供し、社会に役立てるボランティア活動のこと。
また、そうした活動に参加する専門家を指す

March 2023

17

体験や特別な食事やサービスを楽し

宿の食器や地元の品を売るのはボランティアメンバー

﹁さかとケ﹂利用者は仕事を手伝うことで宿代が無料に場とワークのシェアから関係性を育む場とワークをシェアする
コミュニティ「さかとケ」
ryugonが「帰る旅」の拠点として提供しているの
室のシングルルームが用意され、メンバー登録後、宿の仕事を5時間手伝い、チェックアウト時に宿泊した自室の清掃を行うと宿泊料が無料となる。
「最初は昔のリゾートバイトのように、無料宿泊できる代わりに宿の仕事を手伝ってもらうイメージで募集しました。しかし今は、さかとケメンバーを雇用
者と労働者という『上下関係』
ではなく、私たちと対等な立場で力を貸してくれる『横の関係』だと捉えています。そうすることで豊かなつながりが育まれ、ポジティブなモチベーションが生じやすくなったのです」（井口さん）

さかとケのメンバーは、施設内共同キッチンで簡単な料理をした
り、併設宿の温泉大浴場を利用したりするなど、思い思いの過ごし方ができる

2

﹁
帰
る
旅
の
拠点
﹂
﹁
さ
か
と
ケ
﹂

が、常設のワークインレジデンス「さかとケ」
だ。全4

Project
Report

さかとケ公式サイト
https://ryugon.co.jp/sakatoke/

Topicsオンラインセミナーで潜在ユーザーにもプロジェクトを共有
上／さかとケ全4室はデスクや
Wi- Fi環境が整備されているため、自由時間にリモートワークを行うことも可能左／さかとケのメンバーはホールや皿洗い補助といった宿の仕事を手伝う中で、スタッフや地域住民たちと自然にコミュニケー
ションをとる「帰る旅」の概要を説明したオンラインセミナー
や、南魚沼市の森を保護しながら新たな価値を生む「帰る森」などの企画については、YouTu
be上のアーカイブ動画として見ることができる（「YouTube 帰る旅研究会」
で検索）。

域外来訪者と地域をつなぐのが「関係性クリエイター」

帰る旅プロジェクトでは、域外来訪者と地域の事業者や住民たちをつなぐ「関係性クリエイター」が、とても大きな役割を果たしている。彼らは、域外からの来訪者と地域との縁をつなぐだけでなく、来訪者同士の交流をも育む企画を立て、リーダーとして運営しているのだ。

例えばある域外来訪者は、「打ち上げの席で関係性クリエイターの方と話し、彼らが帰る旅プロジェクトに力を入れている理由などを聞きました。

その結果、私たちの間に『チーム感』が生まれ、居心地の良さを感じたのです」と証言。また別の方は、「コミュニ

ケーションを重ねる中でフランクな会話もできるようになり、雇用関係ではない、互いに学び合える友人になりつつあります」と感じているという。

左ページ上でコメントしてくれた

関係性クリエイターの小野塚敏之さんと萩野 翔さんは、 どちらもryugonの運営会社である㈱いせんで働いている。２人のような旅館

スタッフは、関係性クリエイターとしてはうってつけだ。彼らは地域で強い

ネットワークを持っているし、コミュ

ニケーション能力も高い。そのため、

18

域外来訪者×関係性クリエイター双方が語る﹁帰る旅﹂の価値「帰る旅」来訪者
3人が感じたこと

N.Sさん（20代・東京都在勤）

N.Oさん（50代・東京都在勤）

M.Tさん（20代・東京都在勤）「帰る市」
では食器市のリーダーを担当したことでコミュニケーション能力が磨かれるなど、本業にプラスの影響がありました。地元の方と知り合ったり南魚沼市の魅力を自分の目で確かめたりすることで、より地域に対して愛着も感じるようになり、この地域がまさに「帰る場所」になりつつあります。2023年1月にも、さかとケに3連泊するなど足を運んでいます。今後も更に楽しみながらこの地域に関わっていきたいです。
私自身は都会で生まれ育ったため、祖父母の実家が田舎にある同級生の話を聞くたびに、人生が豊かそうでうらやましいと思っていたものです。
そういう意味で、今回の「帰る市」
は私にとって楽しく特別な体験でした。私の周りにも、都会暮らしに疲れたと声を漏らす人は少なからずいて、「帰る旅」には大きな可能性があるのではないでしょうか。別の地域でも同じような企画が開催されたら、そちらにも参加
してみたいと感じました。

「帰る市」のようなイベントを準備したり、ボランティアの皆さんをフォローしたりするのが私たちの役割です。また、私自身のプロジェ
クト「帰る森」では、周辺の杉林を間伐・再生し新たな価値を生み出す活動や、間伐材から杉のアロマオイルを商品化する取り組みを進めています。大切にしているのは、地域外からの参加
者と地域とをつなぐために知恵を絞ること。また、地域内や近隣地域の同業者や他産業などとも助け合う
関係性を築きたいです。

帰る森プロジェクトリーダー 兼
株式会社いせん
ゼネラルマネージャー

小野塚敏之さん

宿泊業の仕事をしていると、お客さまにサービスを提供して対価をいただくやり方以外に道はないと思いがちです。でも、「帰る旅」に関わるようになって考えが変わりました。モノやサービスだけでなく、人と人とのつながりも本質的な価値を生み出せるのです。人と人との関係性を作って、そこから生まれた新たな価値を提供できれば、経済が回って地域に良い循環をもたらし、雪国の素晴らしさが将来も残せると信じています。

さかとケ管理人 兼
株式会社いせん
フロアマネージャー

萩野 翔さん

域外来訪者と地域を結びつけるハブとして、存分に活躍できるからだ。

関係性クリエイターのやる気を引き出す仕組みと企画が重要「帰る旅」は単発ではなく、継続的な取り組みであることが必要だ。そのためには、キーパーソンである関係性ク

リエイターがモチベーションを維持できたり、関係性クリエイター同士がチームとして支え合えたりする仕組

みを整えることが欠かせない。逆に言えば、「帰る旅」が各関係性クリエイタ

ーの個性や得意分野を生かした企画、コミュニティを生み出し、彼らの意志や信念を実現できる場として機能す

れば、「帰る旅」のサイクルは加速していくのである。

例えば、小野塚さんは山や森、野草やキノコなどについて非常に詳しい方だ。そうした知識を生かすことで、

自己効力感を得ながら参加型コミュ

ニティを生み出している。

なお、２０２２年にはryugonの従業員寮だった場所をリノベーシ

ョンした「さかとケ」（右ページコラ

ムでも解説）がオープンした。５時間

March 2023の宿仕事＋自室清掃以外の滞在時間

は自由に過ごすことが可能。
「帰る旅」の拠点（拠り所）の１つとしての役割を担っている。
19

私は東北の出身で、将来は東京を離れて田舎に住みたいと漠然と考えています。地域で働く人の姿を間近で見たいと思い、「帰る市」のお手伝
い参加を決めました。最初はちょっとした手伝いをするのかと思っていたのですが、カフェ運営の責任ある仕事を任せてもらい、とても楽しめました。
行きたいときにふらりと足を運び、パッと日々の気持ちを切り替えられる手伝いをする方法なら、気軽にこれからも参加したいと思っています。

関係性クリエイター
2人が感じたこと何度も同じ場所に通うことで旅先に居場所が生まれる﹁帰る旅﹂やカフェ、旅行先などでノートＰＣを境界線があいまいになったのだ。自宅念も出現し、仕事と日常生活、旅行のークが増え、ワーケーションという概スタイルも大きく変えた。在宅テレワ

められない可能性もある。

への取り組みだけでは、この流れを止明らかになっていたのだ。従来型旅行

はコロナ禍以前から、長期低落傾向がゃべりをしながら料理や皿洗いなど

子どもは一緒に遊び、大人たちはおしり、泊まっていったものです。私たち期になると各地から親戚たちが集ま「 私の実家は旅館で、正月やお盆の時がきっかけだったという。

に参加したのは、子どもの頃の原体験

る井口智裕氏が帰る旅プロジェクト

営会社㈱いせんの代表取締役でもあ光圏の代表理事で、ryugonの運帰る旅研究会の共同代表兼雪国観もある。従来型旅行の場合、期待以上

れれば、弱点が魅力に転化する可能性

旅先が自分の居場所として認識さ場所となるわけだ。

ような、唯一無二の居場所となり帰る

子どもの頃の井口さんが感じていたとで「共働する仲間」となる。まさに、事を手伝ってもらい、関係性を築くこ

一方、「帰る旅」では来訪者に宿の仕乗り換えるのが普通だ。

より良いものが見つかれば躊躇なくられる。宿泊客は、宿を他と比較し、ている。それが新たな旅行スタイル「帰る旅」の、発想の原点だ。

需要を育てることだと、私たちは考え所を旅先につくることで新たな旅行ているのは、サードプレイス的な居場

こうした中で旅行業界に求められ

なぜ旅行業界は、新たな旅行スタイルを提案する必要に迫られているのか。
また、「帰る旅」は果たして、課題解消の切り札になり得るのだろうか。

旅先でサードプレイスを提供し新たな旅行需要を喚起するＪＲＣの「じゃらん宿泊旅行調査」によれば、２００５年度における国内
宿泊観光旅行の実施率は ・１％だっ払うことで「お客さま」としてもてな広げて仕事をするのは、今や当たり前を楽しんでいました。そうした、皆がの完璧なサービスが求められるが 、され、上げ膳据え膳のサービスが受けお客様ではなく仲間となり共につくるのが「帰る旅」のこと。また、多くのビジネスパーソ

帰って一緒に楽しめる場所があるこ

また、コロナ禍は、日本人のライフンが職場という居場所から離れたことは、本当に素晴らしいと子ども心に

また、参加型企画としてもあえて余白点もむしろ愛着になる可能性がある。

「帰る旅」の場合は「余白」が必要。弱とで、自宅でも勤務先でもない「第三感じたのです」従来型旅行では、宿泊客は対価を支の場（サードプレイス）」の重要性に気低下したことになる。国内の旅行市場・６％。 年間で ・５ポイントもた。一方、２０１９年度の実施率は66（仲間･同士･ライフワーク）

オルタナティブ系旅行需要の1つ「お客様」
としてもてなされる
そこにお邪魔する／よそ者として接待される
いらっしゃいませ行きたい場所はたくさんある
お客さまと宿の人：少し乾いたその場だけの関係性
確かそうな価値／想定した期待を超える価値
完璧さ
強みがある
多くの人に価値あるものしてもらう
上げ膳据え膳比較して決める
利己的（自分へのリターン）「仲間」として迎え入れられる
居場所・拠り所＝居てもいい場所／かりそめの実家／サードプレイス
おかえり
帰る場所はたくさんはいらない（いくつかほしい）
仲間と仲間：少ししっとりした関係性
予測不可能な出会い／意味がある価値
ヌケ感もあっていい（あったほうがいい）
弱点もあっていい（あったほうがいい）
自分にとっては意味あるもの一緒につくる／ちょっと手を貸す役割がある（だから居場所になる）
唯一無二、比べるものがない
利他的（誰かのためにもなったらより嬉しい）

もてなされる側・対価を求める関係性

共につくる・与える相思相愛の関係性（お客さま･よそ者・趣味）

12

付いた人もたくさんいる。

「帰る旅」の要素
従来型旅行需要

「行く旅」
の要素

帰る旅」
の
思想
14

井口智裕さん
一般社団法人
雪国観光圏
代表理事

「

53

表1 「行く旅」と「帰る旅」
の違いとは

20

図1 循環を生み出すことで「帰る旅」
を実現②旅ナカ（現地）場に集う（参加）「帰る場所」
化「場と関係性」
で育まれる
旅行のつくりかた「仲間」
化

エイターの発掘と育成だ。彼らは来訪し、かつ、来訪者が関われる余白をたを残すことが宿泊客の自発的な協力場と関係性を変えることで、「帰るっぷり残した参加型コンテンツを企者の共感を得られる地域課題に関連

旅」は従来型旅行とは異なる価値や魅画する役割を果たす。

を促すわけだ。

力を発揮することができるのだ。

ラインメディアを活用して旅を検討

来訪者との絆を強化する必要がある。

く、継続的な循環を生み出して地域とめ、単発の取り組みで終わるのではなに何度も帰るスタイルの旅だ。そのた「帰る旅」はその名の通り、同じ場所

回の旅へと誘引する仕組みだ。

どで生まれた関係性をさらに強め、次終わった後も、オンラインイベントな体感し、貢献できる場を設ける。旅が人々と協力しながら地域課題解決を「旅ナカ」（現地）では来訪者が地域のする前からユーザーの共感を得る 。

続いて、ＷＥＢやＳＮＳなどのオン来訪者との関係性強化に向け循環モデルを回していく

これを図式化したのが図 だ。ＪＲＣと雪国観光圏は２０２２年から、循環用しながら、関係性を強化するサイク

ＳＮＳがベースのＣＲＭなども活ルを回し続け、その結果、宿泊客と相モデルをつくる実証実験に取り組んでいる。

思相愛の関係性を築く。それが、「帰る帰る旅プロジェクトの公式サイトでは、「帰る旅」のコンセプトや内容、参加メンバーや関連リンクなどを掲載している。ぜひ、公式サイト（https://jrc.jalan.net/kaerutabi/）
や帰る旅研究会Twitter（@kaerutabi_ prj）などをチェックしてほしい。

旅」の思想の根幹となっている。

「帰る旅」に関する情報はWEB・SNSでも提供中

循環の出発点となるのが、来訪者と

Check

「協力者」
化
「関係性クリエイター」の「発掘と育成」

ちょっといい行いから関係性が育まれる③旅アト・次の旅マエ（オンライン）

関係性を築く人材候補をみつける「地域課題」に触れる

関係性を持続する仕組み（CRM）
相思相愛の関係性に

何度も通う
「帰る旅」
循環モデルが実現

共感「地域課題」に触れる（共感）＆関わる（余白）参加型コンテンツ

1

地域の間に関係性を築く関係性クリ

March 2023

21

帰る旅研究会
Twitter

帰る旅
公式サイト「地域課題」を知る

関係性をつなぐ
「コト
（体験）
」
を開発

①旅マエ（オンライン）
企画例 □アップサイクル系イベント企画□森のサポーター企画（杉林の再生）など

徐々にコミットメントを高める

帰る旅」
の
ニーズ

を旅先で求めていると分析でき、
「帰

﹁帰る旅﹂
によって新たな
旅行需要が拡大する可能性あり

ＪＲＣでは「帰る旅」の需要を確かめる調査を行った。
そのデータを基に、ニーズの有無などをみてみよう。

在地・政令指定都市居住者は ・７％

39

ほしい・計
ほしいとは
思わない
16.3

とても
ほしい13.0

あまり
旅先の
ほしいとは
居場所のニーズ
思わない
12.9（全体／単一回答）
n=3,000
どちらとも
いえない
34.6

どちらとも
いえない
34.6

る旅」が帰省旅行とは別のニーズだと

29.2

で、平均を上回っていた。また、高学（%）

ほしくない・計推測することが可能だ。

旅先に居場所がほしい人は約4割

歴で世帯年収の高い層ほど、旅先に居図3

日常生活や旅先で居場所を求める人はかなり多い

ほしい36.9

場所を求める傾向が強かった。

n=3,000「帰る旅」の概要については、理解い（全体／単一回答）「帰る旅」が大きな可能性を秘めてい

日常生活の
居場所のニーズ

38「帰る旅」が認知・定着すれば新たな旅行需要につながる

どちらとも
いえない
20.4

なお、実家がある層で旅先に居場所

20.4

とても
ほしい32.3

ただけただろう。ＪＲＣではこのプロ

どちらとも
いえない

がほしいと答えた人は ・４％と平均

69.1

ジェクトの発足に伴い、どのような場ほしい・計を上回っていた。実家とは別の居場所■ほしいとは思わない 7.4■あまりほしいとは思わない 3.0（環境）と関係性が期待されているの（%）

ほしくない・計 10.4

か独自調査を行った。その結果を見な

がら「帰る旅」が秘める需要の可能性について考えてみたい。

で居場所がほしいと考える人が７割近くいるというデータだ。男女ともに年齢が上がるほど居場所を求める人の比率はやや高まる傾向が見てとれる。また、旅行回数が多い人ほど、日常生活の中で居場所を強く求める傾向にある。

一方、図３では旅先に居場所がほし

図２で紹介したのは、日常生活の中いと答えた人のデータを示した。
「とてもほしい」「ほしい」と答えた人は４割近くおり、「帰る旅」のニーズがかな

都市部に住む人ほど肯定的だったこと。

日常生活の中で居場所がほしい人は7割近くいる39

り大きいと分かる。特に目立ったのは、

東京 区内居住者は ・９％、県庁所

図2

23

「

36.1

ほしい23.2

調査概要
北海道・東北北関東・甲信越・北陸
一都三県
東海
関西
中国・四国
九州
合
計

20代
84
90
214
88
122
66
86
750

30代
84
90
214
88
122
66
86
750

40代
84
90
214
88
122
66
86
750

50代
84
90
214
88
122
66
86
750

合計
336
360
856
352
488
264
344
3,000

調査目的 「旅先の居場所」を求めるニーズや、ニーズを持つ人のプロフ
ィールの把握。
「帰る旅」ニーズの把握、「帰る旅」が旅行市場に与えるインパクトの把握など
調査方法 WEBアンケート調査 株式会社マーケティングアプリケー
ションズ保有の調査モニターを対象に実査調査対象 全国に居住する20代〜50代の男女3000名
2015年国勢調査に基づき、回収割付を行った ※全国を7エリアに分け、それぞれの該当年代の人口比に応じて回収数を割り付け
調査期間 2022年2月18日（金）〜2月24日（木）

22

30.8

25.9
19.5

43.3

宿泊需要の純増をもたらす。また、既

43.5
74.1

ることを示しているのが、図４のデー

42.3

3.8

14.2
12.1 2.2

存旅行者層の中にも「第２のふるさと

85.8

16

タだ。

18.2
14.4

48.8

と呼べるような旅行」にぜひ行きたい

81.8
33.0

20.0
13.4
6.6

図の説明文でも解説したように、過38.1と答えた人は多く、旅行回数を増やす

42.0（n=1,060）

スウェーデン （n=1,051）

29.1
80.0

去３年間の国内宿泊旅行回数が で

57.9

8.3

13.1
8.8 4.2

0

ポテンシャルも秘めているといえる（n=1,049）

37.2
86.9

旅先の居場所ニーズが強い層は ・４

ドイツ

26.5
18.2

だろう。

（n=1,051）

フランス

36.3

（n=1,063）

イギリス

24.2

73.5

（n=1,064）

アメリカ

54.9
30.8

％いた。うち５分の１程度の３・０％

韓国

45.1
34.7

10.4

今後、「帰る旅」の概念やワードが一（n=1,134）（%）■そう思わないが「第２のふるさとと呼べるようなと■どちらかといえばそう思わない■どちらかといえばそう思う

般にも広まれば、旅の多様性を拡張し■そう思わない・計■そう思う

ころに帰省するような旅行」にぜひ行

日本■そう思う・計て新たな旅行需要をもたらす可能性

私は、自分自身に満足している

きたいと回答。非旅行者層を新たに旅

内閣府の「我が国と諸外国の若者の意識に関する調査（平成30年度）」によると、「自分自身に満足している」と答えた日本人の若者は、他国に比べかなり少ない。日本には、
自己肯定感が低く精神的に不安定になりやすい若者が多くいると考えられる。また、日本をはじめとする先進国全体では徐々に単独世帯が増え続けており、日本は2020
年時点で約4割と言われている。よって社会的孤立のリスクも年々高まっている。そのため、社会的なつながりを創出する取り組みやサービスは、今後さらに注目度が高まるだろう。地域で新たな関係性を築き、観光客に新たな居場所を提供する「帰る旅」
が必要とされる背景の一つと言えるだろう。

が見込める。

社会的孤立を防ぐ取り組みやサービスが今後ますます注目される可能性がある行へと連れ出すことができれば、国内

参考データ

6.4

図4 「帰る旅」によって新規旅行需要が3％純増すると予測【H】
3回以上【過去３年】
国内宿泊旅行回数

【L】
1～2回

3.6

5.5

0.2

0.6

（%）

8.9

2.7

5.2

8.4

0.4

0.6

A：旅行回数増ポテンシャル

10.8

2.6

B：0→1の純増ポテンシャル
【N】
0回

20.5

20.7

16.4

全体の■■合計＝11.5%（n=3,000）

0.7

0.8

【弱】
あまり
ほしいとは思わない
ほしいとは思わない【中】
どちらともいえない

3.0（「行きたい」まで含めた「行きたい・計」は38.0％）【強】
とてもほしい+ほしい

旅先の居場所ニーズ■■＝「第2の故郷と呼べるようなところに帰省するような旅行・旅」（5段階評価）について「ぜひ行きたい」と回答した者

23

March 2023

縦軸は、過去３年間で国内宿泊旅行を1度もしていない
人を「Ｎ」、1～2回した人を「Ｌ」、3回以上した人を「Ｈ」とした。横軸は、旅先に居場所をあまりほしいと思わない・
ほしいと思わないと答えた人を「弱」、どちらとも言えないと答えた人を「中」、旅先に居場所がとてもほしい・ほしいと答えた人を「強」とした。その結果、国内宿泊旅行0回で旅先の居場所ニーズが強い層（Ｎ×強）は16.4％、1回以
上で旅先の居場所ニーズが強い層（Ｌ×強）
は10.8％、3回以上で旅先の居場所ニー
ズが強い層（Ｈ×強）
は8.9％
となった。

帰る旅」のニーズ「（複数回答）
図5 「旅先の居場所」と聞いて最も連想するのは「旅館」
30%
20%
10%
バー

スナック

シェアホテル

シェアハウス

その他

特に思い浮かぶ
ものはない

美術館

チェーンの
レストラン

個人経営の
食事処、レストラン

銭湯

居酒屋・飲み屋

民宿

感じの良いカフェ

昔ながらの
喫茶店

シティホテル（n=3,000） 31.0 24.3

18.9

16.0

13.2

12.2

9.7

9.1

8.8

7.6

5.2

3.5

2.7

2.6

2.2

2.1

1.4 35.8

21.3 20.9

11.5

12.2

10.5

11.3

11.8

9.4

8.6

3.3

4.7

2.9

4.2

2.6

2.4

1.4

9.6

8.5

11.2

9.3

8.0

8.0

1.9

5.1

4.3

3.2

3.7

4.3

1.1 44.5（n=1,500） 29.6

神社・お寺

自然景観が
楽しめる場所全体
性年代別 男性 計

旅館

0

37.4

20代

（n=375） 26.7

14.4

18.9

11.5

30代

（n=375） 30.7

18.4

17.6

13.9

11.2

12.0

14.1

12.0

9.6

9.9

3.7

5.1

4.0

4.3

4.5

3.2

1.1 40.5

40代（n=375） 26.9

21.6 25.6

9.1

13.3

6.9

9.6

12.3

8.8

6.1

3.7

5.1

1.3

3.2

1.6

1.3

1.6 33.3

11.5

14.7

14.7

10.1

13.6

11.2

10.4

4.0

3.5

2.1

6.1

0.5

0.8

1.9

31.2

17.0 20.5

14.1

13.9

8.1

6.4

8.3

6.7

7.1

2.3

2.4

0.9

1.9

1.7

1.3

34.1
34.1

50代

（n=375） 34.1 30.7

女性 計

（n=1,500） 32.5

27.3

21.3

20代

（n=375） 34.4 20.5

15.5

25.1

11.5

16.8

9.1

9.6

8.0

9.1

6.1

4.0

3.7

1.9

2.7

4.0

—

30代

（n=375） 35.2

22.1

19.2

19.2

13.1

12.3

8.3

5.3

8.3

4.5

6.9

2.7

2.9

0.8

2.7

0.5

1.1

37.9

40代

（n=375） 32.3 30.9

16.0

18.4 15.2

13.9

10.1

5.6

9.6

6.9

6.4

1.3

2.1

0.5

1.6

1.3

1.9

31.2

（n=375） 28.0 35.5

17.3

19.5

12.8

4.8

5.1

7.2

6.1

9.1

1.3

0.8

0.5

0.5

1.1

2.4 33.3

50代

16.8

■全体値より10pt以上高い数値／■5pt以上高い数値／■5pt以上低い数値／■10pt以上低い数値※全体値の降順ソート

図6 旅先に居場所がほしい人は、さらに強く旅館を求める（複数回答）
40%
30%
20%
10%
チェーンの
レストラン

スナック

シェアホテル

特に思い浮かぶ
ものはない

バー

その他

美術館

シェアハウス

銭湯

個人経営の食事処、レストラン

3.5

2.7

2.6

2.2

2.1

1.4 35.8

7.9

6.4

4.0

4.4

3.4

3.5

2.5

37.5 29.3 29.6 23.1 20.8 13.9

16.7

16.7 15.9

9.8

7.7

5.7

5.1

4.9

5.4

3.1 15.9
2.2 15.0（n=1,038） 28.2

居酒屋・飲み屋

5.2

13.1

19.4

民宿

7.6

16.3

19.7

昔ながらの
喫茶店

8.8

15.1

（n=695） 41.6 36.0 24.0 24.3

どちらともいえない

神社・お寺

9.1

13.6

（n=389） 39.1

感じの良い
カフェ

9.7

（n=1,084） 40.7 36.5 25.9 26.2

シティホテル（n=3,000） 31.0 24.3 18.9 16.0 13.2 12.2

旅館

全体
旅先での ほしい・計
居場所
とてもほしい
ニーズ別
ほしい

自然景観が
楽しめる場所0

15.3

17.8 18.6 13.4 14.2

16.1

11.5

6.9

5.6

3.0

4.0

2.6

2.4

21.0 14.5 12.5

11.5 10.4

8.6

7.4

5.9

6.1

4.4

2.2

2.3

1.9

2.1

1.7

0.9

10.1

6.7

5.7

4.6

3.9

2.1

1.5

1.8

1.3

1.0

0.8 34.5

41.2

あまりほしいとは思わない（n=388）33.2

19.6 24.2

12.6

9.8

8.2

ほしいとは思わない（n=490） 13.9

7.8

8.6

3.5

4.9

3.5

3.1

1.2

1.0

1.2

2.0

1.0

1.4

0.4

0.6

0.4

0.4 70.4

ほしくない・計（n=878） 22.4 13.0 15.5

7.5

7.1

5.6

6.2

3.6

3.1

2.7

2.8

1.5

1.5

1.0

0.9

0.7

0.6 54.6■全体値より10pt以上高い数値／■5pt以上高い数値／■5pt以上低い数値／■10pt以上低い数値「帰る旅」は、多様な受け入れが可能な旅館、ホテルと好相性

図５では、「旅先の居場所」と聞いてイメージする場所をまとめた結果だ。

想起する場所として最も多かった答えは旅館で、シティホテルを挙げた人もかなりいた。自然景観が楽しめる場

所という答えも目立った。また、旅先に居場所がほしい人に焦点を合わせて分析したのが図６だ。旅館と答えた人の割合はさらに増え、「帰る旅」と旅館の相性の良さを感じさせる。

いくつかの選択肢を用意し、その中から行きたい旅行を選んでもらったのが図７だ。
「自分の居場所のある場

所に行く旅行・旅」「第 の故郷と呼べるようなところに帰省するような旅

行・旅（＝「帰る旅」のニーズ）」の支持者はどちらも４割前後もいて、「買い

物・アウトレットを楽しむ旅行・旅」

や「祭りやイベントへの参加・鑑賞を楽しむ旅行・旅」といった定番の従来型旅行に匹敵するほどのニーズがあることが分かった。

地域と域外来訪者が相思相愛の関係性を築き、居場所を提供する「帰る旅」は、旅行需要を高めるための強力な武器になり得る。プロジェクトは始

まったばかりだが、引き続き取り組む

価値は十分にあるだろう。

2※「ほしい・計」の数字をグラフ化

24

図7 「帰る旅」のニーズは買い物旅や祭り旅と同程度の大きさ（各単一回答）
60％
40％
20％

社会貢献もできるような旅行・旅

移住先の候補が見つかるような旅行・旅

その地域に少しでも貢献できるような旅行・旅

第２の故郷と呼べるようなところに帰省するような旅行・旅

自分の居場所のある場所に行く旅行・旅

行った先の古くからの生活や住んでいる人々と触れ合える旅行・旅

ブラタモリのような旅行・旅

自分のライフヒストリーや人生の一部になるような旅行・旅

行った先の歴史や地理、物語に触れられる旅行・旅

ちょっとした気づきが得られる旅行・旅などのＳＮＳにアップしたい
Instagram
場所がたくさんある旅行・旅

趣味のスポーツを楽しむ旅行・旅

バーベキューやラフティングなどの活動・
アクティビティが手軽に楽しめる旅行・旅

行き先さえ決めれば宿も食事もスポットも手配してもらえる旅行・旅

祭りやイベントへの参加・鑑賞を楽しむ旅行・旅

買い物・アウトレットを楽しむ旅行・旅テーマパーク（遊園地・動物園・博物館など）
を楽しむ旅行・旅

まち歩き・都市散策を楽しむ旅行・旅

花見や紅葉などの自然観賞を楽しむ旅行・旅

息をのむような
景観に出会える旅行・旅

日頃の家事から解放される
旅行・旅（n=3,000）60.6 58.7 54.4 53.8 53.7 52.9 46.3 42.2 39.3 36.4 34.5 30.9 26.3 45.6 44.8 38.3 34.5 31.7 44.3 38.0 28.3 27.4 24.9
（n=1,500）52.9 52.3 43.5 47.2 46.3 46.4 38.4 35.7 34.5 31.2 32.8 33.5 23.6 40.0 41.4 35.6 33.4 30.3 40.1 34.5 25.9 26.6 23.4

20代

（n=375）46.4 46.7 39.5 43.2 44.5 43.7 37.9 38.4 36.0 35.2 36.3 33.9 31.2 39.2 37.9 35.5 34.4 33.9 36.8 35.7 31.7 31.5 28.8

30代

（n=375）49.1 49.9 41.9 44.0 42.4 45.6 39.7 35.7 34.1 31.7 33.1 34.9 25.6 40.0 40.5 37.9 32.8 31.7 37.9 33.3 27.2 31.2 25.1

40代

（n=375）54.9 51.7 42.4 49.9 46.7 48.3 38.7 37.1 33.9 29.6 32.5 31.5 20.8 40.5 41.9 33.6 34.1 26.9 40.3 33.1 25.3 22.7 22.1

50代
女性 計

（n=375） 61.1 61.1 50.4 51.7 51.5 48.0 37.3 31.7 33.9 28.3 29.3 33.6 16.8 40.3 45.3 35.5 32.3 28.5 45.3 36.0 19.5 21.1 17.6
（n=1,500）68.4 65.0 65.3 60.5 61.1 59.5 54.1 48.6 44.1 41.6 36.3 28.3 29.0 51.3 48.2 41.1 35.6 33.2 48.5 41.5 30.6 28.1 26.4

20代

（n=375） 67.7 65.9 63.5 60.0 61.6 61.9 62.1 58.1 51.7 50.9 49.9 38.1 48.5 55.2 47.2 49.3 40.5 39.7 56.3 51.7 38.4 39.7 37.9

30代
40代
50代

（n=375）70.7 65.6 65.1 58.9 60.5 59.5 58.7 52.8 47.5 44.8 39.2 28.0 29.1 50.7 48.3 39.5 34.7 33.1 44.8 38.9 30.4 26.9 24.5
（n=375）66.9 64.0 66.1 60.5 61.1 57.6 52.3 45.6 39.2 36.5 31.7 26.1 21.1 49.1 48.5 37.3 33.3 30.9 45.1 38.1 27.7 25.1 21.3
（n=375）68.3 64.5 66.4 62.4 61.3 58.9 43.5 37.9 37.9 34.1 24.3 21.1 17.3 50.1 48.8 38.1 33.9 29.1 48.0 37.3 25.9 20.8 21.9

「帰る旅」の着想はコロナ禍の２０

じゃらんリサーチセンター
調査開発グループ 客員研究員

北嶋緒里恵
きたじま おりえ

帰る旅研究会の共同代表。新たな旅行需要を手触りのある形にすることに取り組み中。ライフ
ワークは温泉・銭湯・お風呂によって街と暮らしを温める活動

研究員
の
考察

ユーザー側、地域側のどちらも新たな価値を得られるのが「帰る旅」

２１年３月、 雪国観光圏の井口代

表と、 旅本来の価値や現場で感じる従来型旅行需要以外の兆しを意ると考えている。例えば、地域の事見交換する場から始まった。世界が業者がユーザー協力を得ながらモ一時停止し、 旅行は不要不急と言ユーザー提供価値は、 旅先に多チベーション高く新たな挑戦を行われた時期、 本当に不要か？と考様な関係性を得ること、 その結果

う 機 会 と な る（ ク ラ ウ ド フ ァ ン デかもしれないが、 関係性が育まれとして「ウェルビーイング」への気ィングが近い）、都市部の異業種人

えるきっかけを与えられた。

づきを得ることではないか。生活圏

材との交わりから得た刺激で宿ス「帰る旅」からユーザー側、地域側から離れた旅先で異なる日常生活

タッフなどのスタンスが変化、 組

ることでその先の間接的な消費や、を垣間見て、 生活者との対話で得織コンディションが高まることもが得られる価値は、 従来型旅行とた共感から自分が今大切にしたか

消費額では計れない価値が生まれったシンプルな価値観、働き方、生考えられる。将来の移住や二拠点居は異なるだろう。

き方のヒントを再認識する。 それ住、 遠隔で業務委託パートナーに深化により価値が変容するライフは、 雑多な思考をそぎ落としたマ「帰る旅」は、 内省から得られる自タイムバリュー的な考えがしっく

イ ン ド フ ル ネ ス の 状 態 に も 近 い 。 なる可能性もある。関係性の継続と分自身のコア情報を得る機会を提次年度は雪国観光圏エリア内の事業者拡大や運営基盤の改善をし※全体値の降順ソート

りくるかもしれない。

てだが、「帰る旅」は従来型旅行のつつ、 他地域への展開も模索した受け入れる地域側の価値についように行く先々で直接消費が生まい。地域、事業者の皆さん、全国にMarch 2023

■全体値より10pt以上高い数値／■5pt以上高い数値／■5pt以上低い数値／■10pt以上低い数値供できるのだ。

れるモデルではない。消費はその現場では小さい、 または起こらない 「帰る旅」をつくりませんか？
25

宿に泊まり、温泉を楽しむ
旅行・旅

全体
性年代別 男性 計

宿に泊まり、美味しいものを食べられる旅行・旅0先進事例に成功のヒントあり

持続可能な「 DMO経営」学
観光庁に突撃取材！新たな「先駆的DMO」選定とは？
号外

2022年12月、DMOに対する支援体制の見直しが観光庁より発表された。
先駆的DMOを選ぶとともに新たな支援を行うというこの枠組みについて、立ち上げた背景や支援の内容、
そもそも先駆的DMOとは…？といった疑問を緊急取材。DMO先進事例を紹介する通常連載記事は次回に繰り越して「号外」として、今回の支援について陣頭指揮を執る観光庁・大塚室長と、もりなるんの対談をお届けする。
撮影／久保田敦 イラスト／武曽宏幸

観光庁 観光地域振興課
観光地域づくり法人支援室長
広域連携推進室長

大塚 久司さん

DMO経営を一緒に考えていくのは…

じゃらん
リサーチセンター研究員

森 成人

もり・なるひと●2013年4月より経済同友会の被災地支援プロジェクトにて被災地気仙沼市へ出向。地元人材育成や観光振興、6次産業化など地域活性に携わる。2016年3月にスイス・ツェルマットのDMO視察。2017年
4月よりDMO法人の（一社）
気仙沼地域戦略の理事に着任、気仙沼市復興アドバイザーも務める。2018年12月より観光庁の広域周遊
観光促進専門家派遣に登録

いや、新制度を立ち上げた背景をま選定と従来の重点支援ＤＭＯとの違動するとのこと。この先駆的ＤＭＯ

ＭＯ」の選定および支援が新たに始

そして２０２３年からは「先駆的Ｄ支援ＤＭＯの選定が始まりました。

が創設され、２０２０年度には重点

ＤＭＯと観光庁が一緒にゴールを目

森 受け身の支援よりも一歩進んで、育てていきたいと考えているのです。

えで、私たち観光庁が伴走しながらである「先駆的ＤＭＯ」を選定したうせん。そこで世界的ＤＭＯの候補生

ルが高く、一朝一夕には実現できま目を高水準で満たすのは相当ハード

います（図１・２）。ただ、この６項

れに自地域にあった姿を考えて動いいませんでした。従来は地域それぞき」というものを体系的には示せて方を観光庁として初めてお示ししてＭＯとして目指してほしい姿、在りは、世界的なＤＭＯになるためにＤでした。今回の先駆的ＤＭＯ選定で対応が主で、言わば「受け身の支援」

ＭＯ側からの相談や要望を基にしたした重点支援ＤＭＯに対しては、Ｄ

森 ＤＭＯの理想像とは、先駆的Ｄ成長するための戦略的な支援です。

とＤＭＯで共有し、そこを目指してではなく、ＤＭＯの理想像を私たちの支援をしていました。今回はそうが自らやりたいことを聞き取り、そ大塚 そうです、これまではＤＭＯ

21

ところもあり…と千差万別なＤＭＯ

よい組織もあれば理念や哲学がない

一できていませんでした。そして、ＤＭＯとして目指す先がいまいち統いて記載していますが、それまではイドラインには登録要件や役割につす。２０２０年に定めたＤＭＯのガうあれ」とは言っていなかったのでていただこうという思いから 、「こで 具 体 的 に「 Ｄ Ｍ Ｏ は こ う あ る べ

度化されてからこれまでは、ここまて、もっと言うと日本版ＤＭＯが制

大塚 重点支援ＤＭＯの選定においずはお聞かせください。

の選定の際から変化していますか？

この評価の視点は、重点支援ＤＭＯ

高水準で満たしていることですね。

ＭＯの評価の視点に挙げた６項目を

が
ナビゲート

指す支援体制というわけですね。

もりなるん

11

愛称

大塚 ２０２０年度、 年度と選定

森 ２０１５年 月にＤＭＯの制度理想とするＤＭＯの評価視点６項目を明示
受け身の支援から、共に高みを目指す支援へ今回お話をうかがったのは…

26

ＤＭＯが地域の司令塔として役立つが存在するのが現状です。そこで、

かということを取りまとめました。

存在になるには、どんな視点が必要

ケティング、その基盤にあたる組織

大塚 観光地のマネジメントとマーに重視したい項目はありますか？

価の視点６項目かと思いますが、特在地を探る指標となるのが、この評

森 各ＤＭＯが自分たちの組織の現Ｏを優先して支援を集中させます。

になる意欲とポテンシャルのあるＤＭ

も地域全体を活性化するための司令塔

２０法人あるため、支援するにして在は登録ＤＭＯと候補ＤＭＯで計３いので支援するというわけです。現

けません。ただ、実現は簡単ではな

ＭＯはいくつかあり、その点では素で稼ぐ組織としてがんばっているＤ

かった地域に事業を立ち上げ、観光事でしょう。たとえば観光産業がな

今後は特にマネジメントの部分が大Ｏは 法人でしたが、それよりはだ

大塚 ２０２１年度の重点支援ＤＭ

中１月に実施）すか？（※対談は選定前の公募期間

Ｏ」は、何件ほどを想定されていま

森 優先的に支援する「先駆的ＤＭる」と言えないと、ＤＭＯの存在意

して「地域全体の活性化が図れていも大事ですが、①～③の項目を満たんマーケティングや自主財源の確保

大塚 おっしゃる通りです。もちろ

こまで至らないともの足りない…と。

ができているかが大事であって、そいるだけではなく、全地域的な経営

森 ＤＭＯとして経営が成り立ってところまで踏み込んでほしいのです。

そこで満足せずに、地域全体で稼ぐ

年間かけて改善に向けた取組を行いる。そうして計画を立てた後は、２スができる専門家をＤＭＯに派遣す際は、課題や弱みの検証、アドバイを立てていただきます。計画作成のＭＯのモデルとなるべく、改善計画

大塚 先駆的ＤＭＯには３２０のＤ

しょうか。具体的な支援とは？

各ＤＭＯに専属担当を配置するのでと一緒に理想像を目指す、というと

森 そうして選定した先駆的ＤＭＯ

いぶ少ないだろうと見ています。

37

一定の水準を満たす項目を高水
準に引き上げるための支援を実施
図2❶～❻いずれかの項目で一定の水準を満たしていないDMO

世界的なD M Oになるため支援を実施
図2❶～❻すべて一定の水準を満たしているDMO

選んだ先駆的ＤＭＯに支援を集中強化！
２年間かけて組織の改善計画に伴走や仕組みを 項目にまとめましたが、晴らしいととらえています。しかし

6

義を地域の皆さんに理解していただ

March 2023

27

登録DMO

候補DMO

先駆的DMO（Aタイプ）□誘客／観光消費戦略が持続的に策定される組織体であること❹人口減少が進む日本人だけに頼らず、インバウンド誘客も含めた戦略を策定❺データ収集・分析、戦略策定、戦略の検証・見直しのサイクルが適切に機能する仕組みを構築❻戦略策定に係る人件費や事業運営費等が安定的・継続的に確保される仕組み
を構築

Ⅰ
戦略的な伴走支援や補助金の活用による支援
世界的なDMO
これまでの重点支援DMO

先駆的DMO（Aタイプ）
先駆的DMO（Bタイプ）

Ⅱ
意欲があるDMOへの適切な支援□観光による受益が広く地域にいきわたり、地域全体の活性化を図っていること❶地消地産を含め、できる限り多くの事業者・業種も含めた誘客／観光消費戦略を策定❷観光による受益を、観光従事者の働きやすい環境づくり、地域住民の生活水準の向上につなげる等、地域の理解促進に向けた視点を織り込む❸行政を含む多様な関係者との連携により戦略を実現

世界的なDMOの形成に向けた支援
図1
図2 先駆的DMOの評価の視点

先駆的DMO（Bタイプ）

る専門家を派遣するとともに、観光でのアドバイスや取組の検証ができます。計画を実現するため、実務面適用される可能性が高まるようにしポートをしていきたい。支援制度がを総動員して有効活用できるようサ

森 先駆的ＤＭＯを優先的に支援すたいと考えています（図３）。

いきます。
るとのことですが、資金的にも別立

庁でも専属担当を配置して支援して
森 観光庁の専属担当者はどういってで用意されるのでしょうか。

観光庁専属担当による、案件形成の支援（外部専門人材の登用、中核人材の確保・育成事業／観光庁の各種補助事業等）

た支援を予定されていますか？

専門家による、取組実施にあたってのアドバイスや取組の検証、見直し

大塚 たとえば広域周遊促進のため専門家と観光庁専属担当による伴走支援

大塚 個々のＤＭＯにマッチする支

国内外先進地の視察の機会を提供の観光地域支援事業の予算は２０２②改善計画の実現に対する支援

援制度の活用のためのアドバイスを

有識者の指摘事項を踏まえて改善計画を作成する際、アドバイスを行う専門家を派遣

２年度だと全体で７・ 億円でした。

①改善計画の作成に対する支援行うなど、観光庁の様々な支援制度

図3 支援 Ⅰ
先駆的DMOへの、戦略的な伴走支援や補助金の活用による支援

森 すると先駆的ＤＭＯに選ばれる確保する見込みです。

ＭＯに特化した補助金も活用できる、用されやすくなる、さらに先駆的Ｄる課題の解決に適した支援制度が適ること、そして各DMOが抱えてい森 では、事業報告書を提出していとも必要かなとも考えています。

Ｏの枠組みから退出していただくこことも懸念されるため、今後はＤＭ部分を初めて設け、２億円の予算をメリットは、一つは専属担当が付いア。でもそれだけでは支援は受けられないですよね。

業報告書に加えて自己評価の仕組み

毎年度ＤＭＯに提出していただく事

ついては検討中ではあるのですが、うと考えるＤＭＯです。選定方法に的ＤＭＯを目指して課題解決を図ろ

大塚 意欲があるＤＭＯとは、先駆

うのはどう判定されるのですか。

した（図４）。この「意欲がある」といあるＤＭＯへの支援」も新設されま

森 先駆的ＤＭＯとは別に、「意欲が価値が下がり悪いイメージが広まるない組織があるとＤＭＯ全体の存在たことはないものの、意欲が見られています。これまで実際に取り消し消しもある」といったことも記載し告書の提出がない場合は登録の取り

ＭＯのガイドラインには 、「 事業報ある」とは言いがたいでしょう。Ｄ

して…。そういうところは「意欲がと出さないＤＭＯも実は結構ありまし、この事業報告書、催促をしない

支援するＤＭＯを拾い上げたい。

意欲は読み取れますから、そこからを用意する予定です。それを見ればしができるような、自己評価シート

ですから自己評価や課題のあぶり出ための支援をする、という流れです。

し、強みを伸ばして課題を解決するや地域としての強み・弱みを明確に

その自己評価を専門家が見てＤＭＯを認識していただくことが必要です。

Ｏが自己評価をして現状と理想の差

大塚 支援を行うにはまず、各ＤＭを設けることを考えています。しか先駆的ＤＭＯ以外の成長が見込める組織も専門家派遣や人材確保支援でバックアップ

れば「意欲がある」第１段階はクリ

2022年12月には観光地域マーケテ
ィングのガイドブッ
クも配布を開始し、今後実践的な研修も実施する予定という点が挙げられますね。

「DMOの皆さんと一緒にがんばりたい」と話す大塚さんて一緒に頂上（理想）に登ってくれ

今回は先駆的ＤＭＯだけに適用する

6328

図4 支援 Ⅱ
意欲があるDMOへの適切な支援

外部専門人材の登用、中核人材の育成 等
自主財源開発手法ガイドブックの配布 等（候補DMOを含む）□日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）の普及促進（候補DMOを含む）

戦略策定、滞在コンテンツの充実、受入環境整備、
CRM、DMP等の普及 等□ファシリテーター活用による戦略策定の支援□主要ポスト（COO/CMO等）への民間人材の一括投入□中核的な役割を担うプロパー職員確保のための採用活動支援□持続可能な財源の確保に向けた企画立案、合意形成などに関する支援□マーケティング・マネジメントガイドブックを活用した実践的な研修の実施（候補DMOを含む）□事業に対する支援

各DMOによる自己評価を専門家が評価して強み・弱みを見える化し、課題解決に必要な支援を実施。

追加
支援□体制強化に対する支援

要ポストへの人材を一括して投入でントの能力が不足している場合は主

Ｏ自身のマーケティングやマネジメことを考えています。ほかにもＤＭしてのファシリテーターを派遣する

そういった合意形成を図る調整役と意識を統一しなければなりません。

地域にとって何がベストかを調整しにより考え方が異なるでしょうから、必要があります。最初は各人の立場織となるには、様々な人を巻き込む用です。地域が稼げるようにする組

大塚 一つはファシリテーターの活もいろいろと予定されていますね。

森 意欲のあるＤＭＯに対する支援

かなと思っています。

家の確保は確かに大きな論点になる

そう多くはないでしょうから、専門きる能力も必要。すると適切な方はな課題や現状を客観視して助言がでＭＯであり、地域によってまちまち

課題解決の実施主体はあくまでもＤ

専門性が異なりますし、改善計画や

大塚 それぞれの支援に求められる人選を行う観光庁も大変ですね…！

テーターを派遣するとなると、その森 支援策として専門家やファシリめの予算も強化します。

うプロパー職員の採用活動支援のたきるようにしたり、中核的役割を担り、「 世界的なＤＭＯに必要なもの

私たち観光庁もまだまだ勉強中であも見えてくるのではないでしょうか。

していくと、足りていない点が何か

点に沿って各ＤＭＯがご自身を評価も別途でお示ししています。この視６つの項目をさらに細分化した視点

大塚 先駆的ＤＭＯの評価の視点は、ちそうです。

ＤＭＯが経営方針を考える際に役立が明確になったことは、これから各ないですが、「ＤＭＯの在るべき姿」

された６項目を満たすのは簡単ではですね。また、評価の視点として示支援してもらえる可能性もあるわけとはこれだ」と十分に示せているわ

けではありません。進めていく過程
森 今回、先駆的ＤＭＯに選ばれなと一緒に素晴らしいＤＭＯを作ってたいところではありますが、皆さんで運用方法などよりよいものを探り

森 今後の運用計画としては、まずかったとしても来年度にチャンスは

６項目の視点を指標としながら
ＤＭＯそれぞれに必要なものを探ってほしい
第１回目の先駆的ＤＭＯの選定結果

いきたいと考えています。

今回の制度変更の話をお聞きして感じたのは、かなり踏み込んだ地域経営の在り方を観光庁も求めてきているということ。とりあえずDMO法人という名札をとれば特別な支援が受けられそうだ、と既存の観光協会の名札替えをした程度のDMOも全国に多くあるなか、支援を受けるためには求められるレベルがそれなりに高くな
るのは個人的にも芯を食った制度進化だと感じた。全国網羅的な支援でなく、本気でゴールを掴もうとして経営している地域にこそ手厚い支援を行う
今回の制度にぜひ期待したい。

あるし、「意欲のあるＤＭＯ」として全国網羅的な支援から「本気の経営をするDMO」に特化した支援へを３月下旬に公表予定ですね。その続・見直しを判断します。また、 年度の秋ごろには第２回目の先駆的Ｄ

考察

後はどのような予定でしょうか。
大塚 選定された先駆的ＤＭＯには、
２０２３年度・ 年度の２年間に改して 年度の秋ごろには、改善の成

善計画を実行していただきます。そ24

果が上がったかを評価して選定の継24ＭＯ選定に向けた公募を行う予定です。

March 2023

29

23

意欲があるDMOの課題に対応した支援
現在の支援

イラスト／畦原雄治“幸せである状態”とはどのような状態を指すのか ？

ＩＴ業界を中心とした技術開発など、状況は目まぐるしく発展し、有益な情報だけをキャッチするのは難しい。
そこで“詳細はよくわからないが名前だけは知っている。
でも恥ずかしくて今さら聞けない”
レベルのワードをピックアップし、JRC流に解説。観光業界への影響を考察していこう。

２．他者とポジティブな人間関係を

ぶん昔に書店の一般書コーナーでウなっていましたが、日本は海外に比ェルビーイング関連の本が平積みに

３．人生の目的を持っていること

べて 年〜 年遅れていると感じて築けていること
４．自己成長を感じられること
５．自己コントロールができている
こと
６．経済的なことを管理できている
こと

います。

な考え方でした。つまりマイナスで― どうしてこのような考え方が注

ックウェルビーイングの方です。

今注目されているのはユーダイモニというとヘドニックの感覚でしたが、ーイング」があります。日本で幸せ付いた「ユーダイモニックウェルビ

感じるような持続的な幸せ感に結びの能力を発揮しながら人生に意味をニックウェルビーイング」と、自分に認識できる形の幸せである「ヘドポジティブな感情から生まれる直ぐ

なおウェルビーイングには愛や快楽、からプラスへと変わっていきます。

ことで、ウェルビーイング感がゼロが経つのを忘れる感覚のこと。例え創造することにより、熱中して時間長に関連するのですが、自分の中で６つの要素の中の自己受容と自己成事と言われています。これは前述のめる方法として「フロー感覚」が大になります。ウェルビーイングを高かをチェックすることが つの指標のポジティブ感情が自分の中にある覚、好奇心、クリエイティブ感など

満足感、感謝の気持ち、平和な感

自分で知ることはできるのですか ？

ウェルビーイングが高まったことを健康状態を知ることができますが、― 病気の場合は検査などの数値でウェルビーイングはどのように高めていくことができる ？

30

ば料理やものづくりなど、人から与これらを少しずつ取り入れていく

20

目されるようになったのですか ？

「健康」
や「幸福」
と訳されることが多い言葉、ウェルビーイング（well-being）。身体的･精神的･社会的に満たされた状況にあることを意味するというが、いわゆる「ハッピー」
な状態とは何が異なるのか。
そして、なぜ今注目をされているのか、どのような効果があるのだろうか。

なければゼロの状態にある。対してウェルビーイング

えどころがないイメージがあります。

訳されることが多いようですが、捉つの要素があります。

考え方。その幸せ感には、以下の６

らしくいきいきと幸せになるというプラスに持っていくことで、その人

ウェルビーイングはゼロの状態からる新しいタイプの心理学も生まれま

ングがどのように高まるかを研究す

サイコロジーという、ウェルビーイ

クしていると思います。ポジティブ

環境が変化してきた時代背景とリン

リーマンショックの後で社会的な出する法則の つに「ポジティビテになった時に欝のスパイラルから脱ティブ感情と言えば、落ち込みそう

これはとても幸せなことです。ポジィブなことに喜びを感じられること。

えられたものではない、クリエイテ

そのまま定着したもので、加えて日本にはなかった概念。訳しにくいと思います。これまでは病気でなけれ1

ウェルビーイングは欧米の言葉が

１．自己受容、つまりありのままのィ比 」というものがあるのですが 、1した。ただ、アメリカではもうずいば健康である、ということが一般的

海原純子さん
自分を受け入れられること― ウェルビーイングは「幸福」と心療内科医･医学博士･産業医。ハーバード大学HSPH
及びDana-Farber 研究所・客員研究員（2008〜2010年）、復興庁「心のケア事業」（ 2013〜
2014年）
統括責任者等を務め、現在は日本ポジティブサイコロジー医学会理事、
日本生活習慣病予防協会理事他。著書「こころの見方」（毎日新聞出版）等多数。
昭和女子大学
ダイバーシティー機構
客員教授

12
知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS30

これはポジティブ感情とネガティブ
感情の割合は３対１になっていればいいというものです。ネガティブなことが１つあっても、３の頻度でほっとすることがあると気持ちをニュートラルに保てるということです。

― ポジティブ１００％でなくてもいいということなんですね ？
ネガティブなことが何もなかった

内容によってフロー感覚を持つこと― しかし同じ会社の中でも、仕事るからです。

ます。自分でフロー感覚を持てていいきいきしていることが多いと感じ

リエイティブに取り組んでいる人はいようなところへみんなを旅行へ連る、年に一度、普段泊まりに行けな

長が社員 人 人の顔を把握していくても社員が元気だと感じます。社

でも企業努力をしている会社は忙し

ルビーイングに繋がりますね。日本が難しい部署もありそうです。

れて行くなど。

日本は中小企業が多いということもったという事例もあります。観光でね」と言い合えるコミュニティを作や す い 仕 事 な の で「 大 変 だ っ た よーは色々な話を聞くため疲れをため

アメリカの場合ですが、カウンセラ

ない。まずは投資して気持ちよく働います。投資がなければリターンはすることは投資であると考えられて経営では、従業員の心身の健康に関なのです。欧米のウェルビーイング

社員にお金をかける、これは投資― 業績が上がって利益が出たからありますが、成果主義みたいなとこ

言えば宿泊施設のクレーム対応も神けるようにする。そういう環境でな

その場合は長時間同じ作業を行わことに対応していく。音楽を聴くとろがあり、儲からないとダメだとか経を遣う仕事。連帯を持つことでス

いと能力が上がらない、という考え

連れて行く、という流れではないの

か、猫をなでるとか。コロナ禍に実我慢をして働くのが当たり前といっトレスを軽減する対策はできると思がスタートになっているんですね。

ない、定時で帰れるように仕事量を施されたトルコでの調査を基に、こた風潮もあると思います。でも様々いますが、他にも大切なのが「上のですね ？

ういうことができている人は鬱になな企業を見てきた中で、個人の能力

人が守る」という意識。コロナ禍で調整するなど対策をしていきます。

るリスクが低いという論文が発表さをうまく生かせている企業は伸びての利用ルールの徹底などで宿泊客かの中に用意しておいてネガティブな

ちょっとほっとできる処方箋を自分れました。

いると感じています。要するに仕事

個人が自分の能力を生かせるといも相当な能力を必要としそうですね。

やる気にさせるために、企業として― 適材適所に配置したり、個々をな老舗ホテルでは社長も社員も一緒

者との関係ですが、フランスの有名働くことができると思います。経営

ことであれば、現場の人は信頼して□従業員がウェルビーイングな状態で仕事に取り組めることが、企業の発展に繋がっていくという考え方がある。

らクレームが出た場合でも、上司やら自分の幸せ感はわかりにくい。だ1

でも、フロー感覚を持てることが大うことが、企業の繁栄に繋がってい企業の経営者サイドがまずそのよにランチを食べられる食堂があって、経営者が前面に出て対応するというくという考えです。昨年 月、英国

うな感覚を持っていることが大切でフランクに話をすることができるそ事なのです。

の投資運用機関「ＣＣＬＡ」による、す。労働時間が単に長いから病気にう。こういうタテだけではないヨコ― ウェルビーイング経営という言

メンタルヘルスに取り組む世界トッなるというわけではない。労働時間の関係性から生まれる信頼感もウェ

葉も聞きます。

プ１００社の評価が発表されました。

が長くても自分で裁量権を持ってク

ウェルビーイングとはからネガティブ感情も大事なのです。

1□身体的・精神的・社会的に満たされた状態にあることだが、その中で特に注目したいのは持続的な形のウェル
ビーイングである「ユーダイモニックウェルビーイング」。

ウェルビーイングが企業経営に影響する ？

ネガティブ１に対して３つのポジティブ感情があれば、気持ちはニュートラルに日本企業で入っていたのは２社のみ。

March 2023

3110

価値と感動を生み出す人にインタビュー62

世界にはスタープレーヤーもいるものの、日本では表に出ることの少ない調香師という仕事。
長年専門家として働いてきた調香師が、香り、においをめぐる現状と可能性を語る。
写真／佐藤兼永「香りづくり」
から「におい体験」
へ
香りの可能性に挑む新時代の調香師
株式会社アロマオルファクトリー
代表取締役 調香師

荘司博行
Hiroyuki Shoji

日頃から
﹃におい﹄
に慣れることで人間として強くなれるのでは？
そんなふうに香りの知識を生かして価値を生み出す仕事がしたいにおいを体験することは人間としての強さに通じる調香師は、原料となる香りの成分をさまざまに組み合わせて一つの香りをつくる。たとえば荘司氏

が長年手掛けてきた入浴剤の香り

は、実際に温泉を訪ね、そのさま― 周囲の木々や水、ざまな要素

湯気のこもった感じなどを整理し、複数の成分を使って一つの香りとして表現する。いわば「香りで絵を描く」、あるいは「スパイスからカレーを作る」ような仕事だ。

そうした話を聞いていると、普段意識していない香りの特性に気付かされる。その一つが「形として残らない」こと。つくられた香りは開封したそばから変化してしまうものであり、まさに一期一会のものだ。そして、映像や音声と異なり、デジタル化ができないこと。「予め特定の香りを仕込んでおき、遠隔操作で流すことはできま

すが、リアルタイムに香りを調香して流す伝送技術はありません」

改めて実感するのは、「におい」とは、リアルに体験する以外に感じる方法がないということだ。ところが日本では、においの体験機

32

それと比べると日本はにおいを避動物などいろんなにおいがします。

いですし、アジア各国も食べ物やにおいが漂っていたりして案外臭ランスなどは街も古いから下水のがあるのを感じます。たとえばフ「海外に行くとどこにでもにおい司氏は指摘する。

り、体が弱ってしまう。また、嗅なる。「嗅覚が衰えると食べなくな

衰えてゆく嗅覚を刺激する機会にっかけとなり、高齢者にとっては、増やしつつにおいに興味を持つきたちにとっては、においの経験を絵を描くワークショップ。子どもだ。その一例が香料入りのペンでのが、においを体験する場づくり

そんな思いから取り組んでいる

いで確かめてしまいますよね（笑）
。

いですよ！』と言われるとつい嗅「人は不思議なことに、『それ、臭ではないかと荘司氏は考えている。

い」においにこそ面白さがあるのい」でなくてもよい。むしろ「臭そのときのにおいは、「よいにおとがあると思います」

弱点ですが、だからこそできるこ

ない、目に見えないことは香りのらうのも面白そうですよね。形ががどこにあったかを思い出してもいを嗅いでもらって、そのにおい

けてもらったり、旅の最後ににおいと感じる場所でも、香りの体験「観光になるようなものは何もなるのかもしれない。

人に強い印象を残すものになり得と分類しがちなにおいも、訪れる

懐かしいにおいでもあるのだ。

た」と振り返るが、それは同時にアメ横の商店街を「当時は臭かっ氏も、幼い頃に親しんだ昔の東京・

ティブな感情も呼び起こす。荘司がする」ということであり、ポジ

こえるが、それはつまり「におい「臭い」といえばネガティブに聞

セになる何かがあるのでしょう」

そういう感覚のまま、病気で動けなくなるなどして自分が「臭く」なると、それが受け入れられず心あると荘司氏は説く。

けすぎている。しかし、人間は本覚の衰えは認知症にもつながるとガソリンスタンドの刺激臭が好きはできます。工場のにおいでもい会が著しく減っていて、そのこと

来におうものであり、においを否言われています。においを体験すという人は案外多いですし、香水

いし、肥やしのにおいでもいい、が大きな問題をはらんでいると荘定することは自己否定にもなりかることでそれを防ぐこともできるを調合するときにも敢えてムスク『におうスポットマップ』
を作ってりもします。
『臭い』ことには、クれることで魅力的な香りができた

いかと、
実は考えているんですよ」

ツアーにするのも面白いのではなそうだとしたら、我々が「臭い」

ねません」
のです」

（麝香）のような『臭い』成分を入旅の体験としての「におい」に

目に見えないからできるにおいならではの楽しみ方を病んでしまったりする。そうならない強さを身につけるには、日ついても聞いてみた。

バラの香りの成分を含むペン。この4色で塗るとさまざまなタイプのバラの香りがつくれる頃から「臭い」も含めた多様なに荘司氏が代表を務める『株式会社アロマ
オルファクトリー』
では、「香りで新たな価
値を生み出す」ためのさまざまなアイデアを世に問うている。特許取得済みの香り
マーカーペン『アロマスティロ』
は、インクに香りを高含有し、塗ったあとにも香りが持続。キャップを閉めれば香りが漏れることもなく、気軽に持ち歩くことができ、塗ることで調香を体験したり、透明タイプ
をマスクに塗ってリフレッシュするなど、さまざまに活用ができる。ノベルティとして、
またオリジナルの香りづくりなど、地域や企業とのタイアップについても意欲的だ。

「古い家のにおいや酒蔵のにおい、あるいは海から漂う潮の香りや花の香りなど……旅先のにおいはい
ずれも記憶に残り、風景を思い出すきっかけにもなりますよね」
人はにおいに慣れてしまうので、暮らしている人は気づきにくいが、土地には必ずにおいがある。「たとMarch 2023

33

えば、においのする場所に案内し、においの出どころがどこかを見つ

色とともに香りを楽しめる『アロマスティロ』
で特許を取得

おいを体験し、慣れておく必要が1970年千葉県生まれ。実家の化粧品店で香水に触れて育つ。大手入浴剤メーカー時
代には140以上の製品の香りを世に出し、その後起業。著書『嗅ぎトレ』（KADOKAWA刊）
では香りを活用した健康法の提案も。

「酒粕美容パック」は、アズマ商事が企画・販売、セニルラボラトリーズが製造する旅先コスメ。
日本酒の原料となる米を乙女の髪飾りのようにあしらったイラストがボトルに描かれた、和を感じさせるレトロなデザインに海外から訪れる観光客も興味を持ちそうだ

旅 先 で た ま た ま 出 会って
ハマっ て し ま う 旅 先 コ ス メ株式会社 セニルラボラトリーズ
大阪府大阪市東淀川区淡路5-10-20

全国 各 地の温 泉 旅 館・ホテル

大浴場でのお試し使いが右肩上がりにファンを獲得！
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大阪府東大阪市長堂2-1-12☎06-6787-1381

8
●

取材協力

温泉旅館やホテルの大浴場で見か け る「 ご 自 由 に お 試 し く だ さい 」と書かれたコスメの実力は 、なかなか侮れない。のんびり温泉に 浸 か っ て 身 体 を ほ ぐ す“ つ いで”に、カランの近くに置かれた美容パックを試しに肌にのせて…

がきっかけで、沼にハマったと話題にのぼるのがアズマ商事の旅美人シリーズ「酒粕美容パック」だ。

京都の老舗酒蔵の酒粕から採取された酒粕エキスに加えて様々な天然美容成分を配合し、アミノ酸、

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いい」と体感し、帰りに売店でお土産に購入というよき流れで、誕生以来４年、ファンを増やし続けている。某女性誌のサイトでこのコスメのよさを体感した方が「ピカーっと顔が発光していたのです！」と紹介したことや、コスメのクチコミサイトでの高評価も相まって注目度も高いが、実はこの商品、一般のドラッグストアやスーパーには流通しておらず、主として温泉地の宿でお試し＆購入するのが王道。温泉旅行のお土産として購入し、使い切ってまた欲し

くなったら、ぜひまた全国各地の温泉へ足を運んで、スグレモノの

旅先コスメをGetしてほしい。

34

編集後記
先日、若い２人組がヨーロッパの温泉を巡る旅番組を見ました。人々
との交流が自然と起こり、国や地域の文化、歴史にまつわる物語を聞き、今までの旅の中でも最も印象に残るものとなったそうです。心も体も開放する温泉効果は、深く、
明るく、豊かな時間を提供してくれます。
「温泉」は国内だけでなく、外国人をロイヤルカスタマーに導くコンテンツにもなりえます。温泉がある地域は、その価値を最大限に高めてほしいと感じます。今号では、人気温泉地ランキングの発表とともに、温泉の価値を考察してみました。地域が誇る３つの文化「嬉野温泉」×「嬉野茶」×「肥前吉田焼」を融合し、価値の最大化に挑戦した嬉野温泉の取組は必見です！
編集人 沢登次彦

私たちが目指すもの。
未来に繋がる「ありたい姿」「目指すべき姿」を地域の皆様と共に作り上げること、それが私たちの使命です。

JRCのメソッド 1

JRCのメソッド 2

みつける

そだてる

つたえる

今ある魅力の再発見

新しい魅力の形成

伝達力の強化

私たちの活動領域とーりまかし71号

2023年3月発行
発行
じゃらんリサーチセンター〒100ｰ6640
東京都千代田区丸の内 1ｰ9ｰ2
グラントウキョウサウスタワー
株式会社リクルート

観光に関する研究観光・地域振興支援○調査・分析

○調査・分析 ○ＰＲ・誘客・周遊促進○計画策定など ○ワークショップ・研修

シンクタンクからアクトタンクへ。
地域と共に実証実験を多数実施しています。

調査・分析から導いた解決策を実際の地域で実証実験し、具体的な手法や需要の開発にチャレンジしています
表紙 4

C

DIC159sY

M

PANTONE
1375C

vol.

68

2022年

6月号

かす、
心を動
する
元気に
日本を
ーの
レジャ
観光・
ー
ューサ
プロデ
報誌
応援情

報誌
する
応援情
元気に
日本を デューサー
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かす、
心を動 ジャーのプ
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観光・

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責了
表紙 1

表紙 1
責了
B

校了

表紙 1

B

vol. 69
2022年9月号

vol.

人と地域を
再生する旅へ
月号
2年
202

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役／CE
ロの肖像
マエストHIKKY 代表取締

ic but＼先進事例に成功のヒントあり／

持続可能な学「DMO経営」

新連載

第1回
DMO経営の3つの課題と先行事例タイプ分類

旅の熟練者
プロファイリング

価値と感
インタビュー靖69

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Innova6

気になる
ちょっと 手帖
おみやげ

知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

月は東に、日は西に

PANTONE
1375C

心を動
かす、
日本を
元気に
する
観光・
レジャ
ーの
プロデ
ューサ
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応援情
報誌

vol.
70

例に成功

持続可能
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株式会社
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専務取締 グリーンパ
天地 286.0mm
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左右 426.0mm

小林邦宏Nostalg

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北海道

価値と感動を生み出す人にインタビュー

木彫り熊

マエストロの肖像

株式会社スードリーCEO／フラワーアーティスト

前田有紀

Nostalgic but Innovative

ちょっと気になる
おみやげ手帖し68̲indC

とーりまか

大阪府

し Vol.68とーりまか

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クリスタルボンボン
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とーりまか

リクルート

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とーりまか

月号

し Vol.709

202
2年
月号

リクルート

2022年

d 全ページC2021.ind

情報発信 研究で得た知見を広く発信していきます。
表紙 4○『とーりまかし』 ○観光振興セミナー、調査報告会など○WEBサイト、Facebook、メールマガジンなど
観光業界、そして地域経済のさらなる発展のために、JRC（じゃらんリサーチセンター）が得た知見や提案を余すことなく
広く世の中に発信していきます

0 10:11

ちょっとおみやげ気になる
手帖

IoT

江戸風鈴

DIC159s

12月号

第2回

学
着地型旅行
業の稼
ぎ方

価値と感
動を生み
インタビュー
出す人に

マエスト
ロの肖像

連載

今号のテーマ

東京都

表紙 4
Y

連載
＼先進事

地域の個性に知的好奇心がワクワク

出す人に
動を生み

Nostalg高額

グッとく だけじゃない！
る「高付加
作るには価値体験」
を
？
vol.

より、
「じゃらん日帰り旅行調査」
旅行者タイプを分類

FIR E

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2022年

じゃらん
旅ナカ 宿泊旅行調査
消費行
動分析 2022
より
高級・

感染症収束期の調査が示す
旅の未来

C

vol. 70

特集『じゃらん宿泊旅行調査2022』より『第二回新型コロナウイルス感染症による旅行価値観への影響』

今号のテ

舟越

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

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月は東にーマ

VR法人

PANTONE
1375C

心を動
か
観光・ す、日本をレジャーのプ 元気にする
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報誌

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詳しく解説 ックアップNEW
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連載

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心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

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表紙イラスト小林マキ

資源を再発見or新たにみつける→そだてる→情報発信→誘客→振り返り→次へ、というサイクルを回しながら、地域の方々と共に地域の新しい価値創造を行っていきます

○実証実験

デスク
森戸香奈子

デザイン
黒川聡司デザイン事務所

観光に関する様々な事業をお任せいただいております。

じゃらん宿泊旅行調査、インバウンド調査、ご当地調査など

発行人・編集人
沢登次彦

編集
岩崎美也子、白谷輝英、大西智与、
木村康子、中野智子、久保田駿典、
齋藤晋作、田村未来、松本法子

JRCのメソッド 3

12とーりまかし69̲indCC2021.indd すべてのページ
リクルート

印刷・製本
凸版印刷株式会社
Printed in JapanⓒRECRUIT 2023

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じゃらんリサーチセンター事務局
E-mail jalan_rc@r.recruit.co.jp

2022/08/20 10:41

製版寸法 天地 286.0mm : 左右 426.0mmとーりまかし Vol.69

製版寸法

天地 286.0mm

2022/11/1: 左右

8 14:05426.0mm

今号の『とーりまかし』について皆様のご意見をぜひお聞かせください。
いただいた声は今後の企画に活用させていただきます。ぜひご協力をお願いいたします。

https://jrc.jalan.net/tkq/
アンケートは選択式が中心で、3分程度でご回答いただけます
インターネットによるアンケートとなります（スマートフォンからの回答可）
通信料についてはお客様のご負担となりますことを予めご了承ください

ご回答の締切り2023年5月31日

変わる地域の、力になります。
じゃらんリサーチセンター
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心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

vol.

71

2023年

月号

3