先進事例に成功のヒントあり

大塚 久司さん

DMO経営を一緒に考えていくのは…

理想とするＤＭＯの評価視点６項目を明示
受け身の支援から、共に高みを目指す支援へ

観光庁 観光地域振興課
観光地域づくり法人支援室長
広域連携推進室長

森 成人

もり・なるひと●2013年4月より経済同友会の被災地支援プロジェクトにて被災地気仙沼市へ出向。地元人材育成や観光振興、6次産業化など地域活性に携わる。2016年3月にスイス・ツェルマットのDMO視察。2017年4月よりDMO法人の（一社）
気仙沼地域戦略の理事に着任、気仙沼市復興アドバイザーも務める。2018年12月より観光庁の広域周遊観光促進専門家派遣に登録選定と従来の重点支援ＤＭＯとの違動するとのこと。この先駆的ＤＭＯ

ＭＯ」の選定および支援が新たに始

そして２０２３年からは「先駆的Ｄ支援ＤＭＯの選定が始まりました。

が創設され、２０２０年度には重点

森 受け身の支援よりも一歩進んで、育てていきたいと考えているのです。

えで、私たち観光庁が伴走しながらである「先駆的ＤＭＯ」を選定したうせん。そこで世界的ＤＭＯの候補生ルが高く、一朝一夕には実現できま目を高水準で満たすのは相当ハードいます（図１・２）。ただ、この６項れに自地域にあった姿を考えて動いいませんでした。従来は地域それぞき」というものを体系的には示せては、世界的なＤＭＯになるためにＤでした。今回の先駆的ＤＭＯ選定で対応が主で、言わば「受け身の支援」

ＭＯ側からの相談や要望を基にしたした重点支援ＤＭＯに対しては、ＤとＤＭＯで共有し、そこを目指してではなく、ＤＭＯの理想像を私たちの支援をしていました。今回はそうが自らやりたいことを聞き取り、そ大塚 そうです、これまではＤＭＯて、もっと言うと日本版ＤＭＯが制度化されてからこれまでは、ここまで 具 体 的 に「 Ｄ Ｍ Ｏ は こ う あ る べていただこうという思いから 、「こうあれ」とは言っていなかったのです。２０２０年に定めたＤＭＯのガイドラインには登録要件や役割について記載していますが、それまではＤＭＯとして目指す先がいまいち統一できていませんでした。そして、よい組織もあれば理念や哲学がない存在になるには、どんな視点が必要ところもあり…と千差万別なＤＭＯが存在するのが現状です。そこで、かということを取りまとめました。

けません。ただ、実現は簡単ではな

２０法人あるため、支援するにして森 各ＤＭＯが自分たちの組織の現に重視したい項目はありますか？

も地域全体を活性化するための司令塔いので支援するというわけです。現

大塚 観光地のマネジメントとマーになる意欲とポテンシャルのあるＤＭ在地を探る指標となるのが、この評ケティング、その基盤にあたる組織Ｏを優先して支援を集中させます。

在は登録ＤＭＯと候補ＤＭＯで計３や仕組みを 項目にまとめましたが、価の視点６項目かと思いますが、特選んだ先駆的ＤＭＯに支援を集中強化！
２年間かけて組織の改善計画に伴走ＤＭＯが地域の司令塔として役立つ成長するための戦略的な支援です。

図2❶～❻いずれかの項目で一定の水準を満たしていないDMO義を地域の皆さんに理解していただる」と言えないと、ＤＭＯの存在意して「地域全体の活性化が図れていも大事ですが、①～③の項目を満たんマーケティングや自主財源の確保

大塚 おっしゃる通りです。もちろ

こまで至らないともの足りない…と。

ができているかが大事であって、そいるだけではなく、全地域的な経営

森 ＤＭＯとして経営が成り立ってところまで踏み込んでほしいのです。

そこで満足せずに、地域全体で稼ぐ晴らしいととらえています。しかしＭＯはいくつかあり、その点では素で稼ぐ組織としてがんばっているＤ

かった地域に事業を立ち上げ、観光事でしょう。たとえば観光産業がな

今後は特にマネジメントの部分が大年間かけて改善に向けた取組を行いる。そうして計画を立てた後は、２スができる専門家をＤＭＯに派遣す際は、課題や弱みの検証、アドバイを立てていただきます。計画作成のＭＯのモデルとなるべく、改善計画

大塚 先駆的ＤＭＯには３２０のＤしょうか。具体的な支援とは？

各ＤＭＯに専属担当を配置するのでと一緒に理想像を目指す、というと

森 そうして選定した先駆的ＤＭＯいぶ少ないだろうと見ています。

Ｏは 法人でしたが、それよりはだ

大塚 ２０２１年度の重点支援ＤＭ

中１月に実施）すか？（※対談は選定前の公募期間

Ｏ」は、何件ほどを想定されていま

森 優先的に支援する「先駆的ＤＭ

6

一定の水準を満たす項目を高水準に引き上げるための支援を実施

ＭＯとして目指してほしい姿、在り

先駆的DMO（Bタイプ）

大塚 重点支援ＤＭＯの選定におい

いや、新制度を立ち上げた背景をまＤＭＯと観光庁が一緒にゴールを目の選定の際から変化していますか？

この評価の視点は、重点支援ＤＭＯ高水準で満たしていることですね。

ＭＯの評価の視点に挙げた６項目をがナビゲート

ずはお聞かせください。

もりなるん指す支援体制というわけですね。

愛称

大塚 ２０２０年度、 年度と選定

森 ２０１５年 月にＤＭＯの制度

じゃらんリサーチセンター
研究員

37

21

世界的なD M Oになるため支援を実施

森 ＤＭＯの理想像とは、先駆的Ｄ

先駆的DMO（Aタイプ）

方を観光庁として初めてお示しして候補DMO

26
March 2023

27

先駆的DMO（Bタイプ）

11

図2❶～❻すべて一定の水準を満たしているDMO

2022年12月、DMOに対する支援体制の見直しが観光庁より発表された。
先駆的DMOを選ぶとともに新たな支援を行うというこの枠組みについて、立ち上げた背景や支援の内容、そもそも先駆的DMOとは…？といった疑問を緊急取材。DMO先進事例を紹介する通常連載記事は次回に繰り越して「号外」として、今回の支援について陣頭指揮を執る観光庁・大塚室長と、もりなるんの対談をお届けする。
撮影／久保田敦 イラスト／武曽宏幸

Ⅱ
意欲があるDMOへの適切な支援

観光庁に突撃取材！新たな「先駆的DMO」
選定とは？
号外
先駆的DMO（Aタイプ）

今回お話をうかがったのは…
登録DMO□誘客／観光消費戦略が持続的に策定される組織体であること❹人口減少が進む日本人だけに頼らず、インバウンド誘客も含めた戦略を策定❺データ収集・分析、戦略策定、戦略の検証・見直しのサイクルが適切に機能する仕組みを構築❻戦略策定に係る人件費や事業運営費等が安定的・継続的に確保される仕組みを構築

持続可能な「 DMO経営」学Ⅰ
戦略的な伴走支援や補助金の活用による支援
世界的なDMO
これまでの重点支援DMO□観光による受益が広く地域にいきわたり、地域全体の活性化を図っていること❶地消地産を含め、できる限り多くの事業者・業種も含めた誘客／観光消費戦略を策定❷観光による受益を、観光従事者の働きやすい環境づくり、地域住民の生活水準の向上につなげる等、地域の理解促進に向けた視点を織り込む❸行政を含む多様な関係者との連携により戦略を実現

世界的なDMOの形成に向けた支援
図1
図2 先駆的DMOの評価の視点

でのアドバイスや取組の検証ができます。計画を実現するため、実務面ポートをしていきたい。支援制度がを総動員して有効活用できるようサ

森 先駆的ＤＭＯを優先的に支援す適用される可能性が高まるようにしいきます。
るとのことですが、資金的にも別立る専門家を派遣するとともに、観光森 観光庁の専属担当者はどういってで用意されるのでしょうか。

たいと考えています（図３）。

た支援を予定されていますか？
大塚 たとえば広域周遊促進のため庁でも専属担当を配置して支援して大塚 個々のＤＭＯにマッチする支の観光地域支援事業の予算は２０２

観光庁専属担当による、案件形成の支援（外部専門人材の登用、中核人材の確保・育成事業／観光庁の各種補助事業等）

援制度の活用のためのアドバイスを専門家による、取組実施にあたってのアドバイスや取組の検証、見直し

２年度だと全体で７・ 億円でした。

専門家と観光庁専属担当による伴走支援□事業に対する支援□日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）の普及促進（候補DMOを含む）

戦略策定、滞在コンテンツの充実、受入環境整備、CRM、DMP等の普及 等□ファシリテーター活用による戦略策定の支援□主要ポスト（COO/CMO等）への民間人材の一括投入□中核的な役割を担うプロパー職員確保のための採用活動支援□持続可能な財源の確保に向けた企画立案、合意形成などに関する支援□マーケティング・マネジメントガイドブックを活用した実践的な研修の実施（候補DMOを含む）確保する見込みです。
用されやすくなる、さらに先駆的Ｄる課題の解決に適した支援制度が適ること、そして各DMOが抱えてい森 では、事業報告書を提出していとも必要かなとも考えています。

Ｏの枠組みから退出していただくこことも懸念されるため、今後はＤＭ

今回は先駆的ＤＭＯだけに適用する

森 すると先駆的ＤＭＯに選ばれるＭＯに特化した補助金も活用できる、部分を初めて設け、２億円の予算をメリットは、一つは専属担当が付いれば「意欲がある」第１段階はクリア。でもそれだけでは支援は受けられないですよね。

Ｏ自身のマーケティングやマネジメことを考えています。ほかにもＤＭしてのファシリテーターを派遣する

そういった合意形成を図る調整役と意識を統一しなければなりません。

地域にとって何がベストかを調整しにより考え方が異なるでしょうから、必要があります。最初は各人の立場織となるには、様々な人を巻き込む用です。地域が稼げるようにする組

大塚 一つはファシリテーターの活もいろいろと予定されていますね。

森 意欲のあるＤＭＯに対する支援を設けることを考えています。しか

業報告書に加えて自己評価の仕組み

毎年度ＤＭＯに提出していただく事

ついては検討中ではあるのですが、うと考えるＤＭＯです。選定方法に的ＤＭＯを目指して課題解決を図ろ

大塚 意欲があるＤＭＯとは、先駆うのはどう判定されるのですか。

した（図４）。この「意欲がある」といあるＤＭＯへの支援」も新設されま

森 先駆的ＤＭＯとは別に、「意欲が家の確保は確かに大きな論点になる

そう多くはないでしょうから、専門きる能力も必要。すると適切な方はな課題や現状を客観視して助言がでＭＯであり、地域によってまちまち

課題解決の実施主体はあくまでもＤ

専門性が異なりますし、改善計画や大塚 それぞれの支援に求められる人選を行う観光庁も大変ですね…！

テーターを派遣するとなると、その森 支援策として専門家やファシリめの予算も強化します。

うプロパー職員の採用活動支援のたきるようにしたり、中核的役割を担価値が下がり悪いイメージが広まるない組織があるとＤＭＯ全体の存在たことはないものの、意欲が見られています。これまで実際に取り消し消しもある」といったことも記載し告書の提出がない場合は登録の取りＭＯのガイドラインには 、「 事業報ある」とは言いがたいでしょう。Ｄして…。そういうところは「意欲がと出さないＤＭＯも実は結構ありまし、この事業報告書、催促をしないり、「 世界的なＤＭＯに必要なもの私たち観光庁もまだまだ勉強中であも見えてくるのではないでしょうか。

していくと、足りていない点が何か点に沿って各ＤＭＯがご自身を評価も別途でお示ししています。この視６つの項目をさらに細分化した視点

大塚 先駆的ＤＭＯの評価の視点は、ちそうです。

ＤＭＯが経営方針を考える際に役立が明確になったことは、これから各ないですが、「ＤＭＯの在るべき姿」

された６項目を満たすのは簡単ではですね。また、評価の視点として示支援してもらえる可能性もあるわけ

支援するＤＭＯを拾い上げたい。

意欲は読み取れますから、そこからを用意する予定です。それを見ればしができるような、自己評価シートですから自己評価や課題のあぶり出ための支援をする、という流れです。

し、強みを伸ばして課題を解決するや地域としての強み・弱みを明確にその自己評価を専門家が見てＤＭＯを認識していただくことが必要です。

Ｏが自己評価をして現状と理想の差

大塚 支援を行うにはまず、各ＤＭントの能力が不足している場合は主かなと思っています。とはこれだ」と十分に示せているわ
けではありません。進めていく過程

森 今後の運用計画としては、まずかったとしても来年度にチャンスは

森 今回、先駆的ＤＭＯに選ばれなと一緒に素晴らしいＤＭＯを作ってたいところではありますが、皆さんで運用方法などよりよいものを探り第１回目の先駆的ＤＭＯの選定結果いきたいと考えています。

６項目の視点を指標としながらＤＭＯそれぞれに必要なものを探ってほしい要ポストへの人材を一括して投入で先駆的ＤＭＯ以外の成長が見込める組織も専門家派遣や人材確保支援でバックアップという点が挙げられますね。

2022年12月には観光地域マーケテ
ィングのガイドブックも配布を開始し、今後実践的な研修も実施する予定て一緒に頂上（理想）に登ってくれ「DMOの皆さんと一緒にがんばりたい」と話す大塚さん

今回の制度変更の話をお聞きして感じたのは、かなり踏み込んだ地域経営の在り方を観光庁も求めてきているということ。とりあえずDMO法人という名札をとれば特別な支援が受けられそうだ、と既存の観光協会の名札替えをした程度のDMOも全国に多くあるなか、支援を受けるためには求められるレベルがそれなりに高くなるのは個人的にも芯を食った制度進化だと感じた。全国網羅的な支援でなく、本気でゴールを掴もうとして経営している地域にこそ手厚い支援を行う今回の制度にぜひ期待したい。

あるし、「意欲のあるＤＭＯ」として全国網羅的な支援から「本気の経営をするDMO」に特化した支援へを３月下旬に公表予定ですね。その考察

後はどのような予定でしょうか。
大塚 選定された先駆的ＤＭＯには、２０２３年度・ 年度の２年間に改して 年度の秋ごろには、改善の成果が上がったかを評価して選定の継続・見直しを判断します。また、 年ＭＯ選定に向けた公募を行う予定です。

度の秋ごろには第２回目の先駆的Ｄ

23

国内外先進地の視察の機会を提供行うなど、観光庁の様々な支援制度

外部専門人材の登用、中核人材の育成 等

63

善計画を実行していただきます。そ24②改善計画の実現に対する支援

各DMOによる自己評価を専門家が評価して強み・弱みを見える化し、課題解決に必要な支援を実施。

有識者の指摘事項を踏まえて改善計画を作成する際、アドバイスを行う専門家を派遣意欲があるDMOの課題に対応した支援□体制強化に対する支援

追加
支援
自主財源開発手法ガイドブックの配布 等（候補DMOを含む）①改善計画の作成に対する支援
現在の支援

28
March 2023

29

24

図3 支援 Ⅰ
先駆的DMOへの、戦略的な伴走支援や補助金の活用による支援
図4 支援 Ⅱ
意欲があるDMOへの適切な支援