vol. 72
2023年6月号「次世代旅館・ホテル経営者育成プログラム」から見えてきた経営者の人生と事業を劇的に変えるBeのリーダーシップ力

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

東京観光財団（T C V B）
共同研究
「インバウンド旅行者を誘客促進するためのサステナブル・ツーリズム研究」
より

サステナブル・トラベラーを呼び込むために発信すべき7つのこと「LGBT等のセクシュアルマイノリティ対応の研究」
より誰もが楽しめる旅に向けてLGBTの旅の困りごと
前編：調査編連載＼先進事例に成功のヒントあり／

持続可能な「DMO経営」学

第3回

空き家再生による
観光まちづくり術
知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

月は東に、日は西に今号のテーマリスキリング
Nostalgic but Innovative

ちょっと気になる
おみやげ手帖

青森県

津軽こぎん

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌「次世代旅館・ホテル経営者
育成プログラム」から見えてきた

持続可能な「DMO経営」学連載とーりまかし日頃からお世話になっているクライア

インドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒

ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ

なさまにありがとう︑ そして私たちに知ありがとう︑ という感謝の気持ちを込め恵を提供してくれるすべてのみなさまに

月は東に、日は西にて︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃリスキリング

今号のテーマ

知りたかった
あのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

空き家再生による
観光まちづくり術

先進事例に成功のヒントあり

経営者の人生と事業を劇的に変える

東京観光財団（TCVB）共同研究「インバウンド旅行者を誘客促進するためのサステナブル・ツーリズム研究」より

サステナブル・トラベラーを呼び込むために発信すべき つのこと

6期 2019年3月「LGBT等のセクシュアルマイノリティ対応の研究」より

らん﹁ jalan﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan﹂で︑﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂

ことが起こるのか。 つ目に、次世

プレッシャーがのしかかる。他にも額投資が必要で、経営者には借金の旅館・ホテルの経営は大変だ。巨を自覚できるからである。

目に、自分の潜在的かつ大事な悩み分の悩みを告白できるからだ。２つ代では、受講生の誰もが安心して自1

誰もが楽しめる旅に向けてなどの意味になります︒

受講生の 、 割が涙を流す育成プログラム

生の 、 割が涙を流す。なぜそんな次世代では、プログラム中に受講業し、自らを変えていく場だからだ。

離された異空間で、仲間とともに修ばれている。旅館・ホテルとは切り世代）」は、受講生からそう別名で呼テル経営者育成プログラム（以下、次精神と時の部屋。
「次世代旅館・ホ

5
6

5
6

Nostalgic but Innovative
ちょっと気になるおみやげ手帖

3期 2016年3月

津 軽 こ ぎ ん （青森県）

8期 2023年3月

前編 調査編

2期 2015年3月

7

旅館・ホテルの若手経営者や後継者など
全9期152人が卒業生

LGBTの旅の困りごと

7期 2020年3月

Beのリーダーシップ力28

1期 2014年3月

32
34

14
22

目次

2

5期 2018年3月

2023年6月号

0期 2013年3月
4期 2017年3月

vol. 722

「次世代旅館・ホテル経営者育成プログラム」から見えてきた

経営者の人生と事業を劇的に変える

景気悪化や自然災害など、多様なリスクがある。人材不足に悩む経営者も多く、周囲が自分についてきてくれないといったこともよく起こる。

しかし、多くの経営者には、こうした悩みを打ち明けられる存在が周りにいない。なぜなら、周辺の旅館・ホテル経営者はライバルでもあり、腹を割って話せる関係になれることはまれだからだ。より根源的な問題

は、忙しすぎて重大な悩みや問題を見過ごしている人が多いことだ。

経営者の生き方・あり方が変わると事業は一変する

このプログラムは受講者に「Ｂｅのリーダーシップ」の探究を促すことで、多くの受講生の人生と事業を劇的に変えてきた。そして、自ら未来を切り拓き、イノベーションを実現する次世代経営者を育成してきた。

Ｂｅのリーダーシップとは、リーダ

ーが自らの存在目的や生きる目的をとことん考え、行きたい場所（北極星）を定めた後、「Ｂｅ＝生き方・あり方」をベースに行動を起こすことだ。

その探究の過程で、受講生は自らの核心的な悩みや問題を深く自覚し、同期たちに告白して泣くのだ。こうして経営者の生き方・あり方が変わると、旅館・ホテルの事業は一変する。

June 2023

3のリーダーシップ力

Be

じゃらんリサーチセンター（JRC）
では、2012年から10年以上にわたって
旅館・ホテルの次世代経営者を対象とした研修プログラムを
観光業界への投資として実施している。その内容と手法を本邦初公開。

Be リーダーシップ力の次世代
旅館・ホテル経営者
育成プログラム卒業生の受講後コメントをごく一部だけ紹介

1期・永田祐介さん（熊本県 阿蘇内牧温泉 蘇山郷）

受講前、私の財務知識はほぼゼロでした。勤務時間が長く従業員は疲弊しており、研修もしていませんでした。半年学び、私は銀行担当者と一対一で話せるように。食事メニュー変更で従業員の勤務時間削減に成功。地域を学ぶ研修もスター
ト。じゃらん口コミは4.4→4.8に。
地域、お客様、スタッフから愛される宿になります。

次世代は、同じ悩みを持つ仲間とともに参加でき、情報提供→プラン作成→宿での実践、と順番に取り組めるようになっています。参加すれば、踏み出せなかった一歩が踏み出せます。ビジョンや夢を持つことができました。旅館の業績と予約率が前年度より約140％アップ。自分はもちろん、旅館やスタッフも成長できるプログラムです。

8期・北里晃子さん（熊本県 黒川温泉 和風旅館美里）

2期・田岡聖司さん（兵庫県 城崎温泉
心の宿三國屋・小宿縁）

16

学びと実践のサンドウィッチで本当に事業を変える

次世代旅館・ホテル経営者育成プ

ログラムは、
２０１２年度から始まった。最初の 年は観光庁の事業でＪＲＣが実施し、その後ＪＲＣが事業を引き継ぎ、無償で実施している。

これはＪＲＣが観光業界の未来のために行っている長期視点の投資である。旅館・ホテルの若手経営者や後継者を育成することが、今後の観光業界を支えると確信している。

あるとき、ＪＲＣは観光庁から「旅館・ホテルの次世代経営者育成のため、伝説の研修を創りたい」と相談を受けた。
そこで株式会社ヒューマンバ

リューと協力して創り上げたのが、本プログラムである。 その特徴は、「学びと実践のサンドウィッチ形式」

によって、本当に本人が変わり、現場

2

解説

Ｂｅのリーダーシップとは、自分の信念や想い、組織の存在目的を起点に行動を起こすこと

6期・渡邊大介さん（山梨県 富士山の見える温泉旅館
大池ホテル）が変わり、事業や地域が変わる仕組

みになっていることだ（図 ）。

1

2012年の九州北部豪雨水害で人生最大のピンチを迎えた翌年に次世代を受講しました。宿のリニ
ューアルや外国人に優しい街づくりなどが効果を上げ、売上130％ア
ップ、じゃらん口コミ4.0→4.5と、むしろ経営改革に成功。九州未来アワード大賞も受賞。次世代のおかげです。変革を積み重ね、2022
年度の売上は10年前の210％、じゃらん口コミは4.8になりました。

次世代旅館・ホテル経営者育成プログラムは、 名の次世代経営者が半年間にわたり受講する。
心開ける「戦友」たちと支え合いながら、Beのリーダーシップを探究して覚悟を得る。
旅館・ホテルに必要な経営ノウハウを具体的に学んで、自らの現場で実践につなげていく。

次世代は、自社の理念・ビジョンをブラッシュアップし、考え方・使い方を学べる最高の場所だと約束できます。当ホテルでは、リーダーク
ラスのスタッフが心から理念・ビジ
ョンに共感してくれており、コロナ
禍も一人も欠けませんでした。ビジョンに沿った戦略で高付加価値を実現し、好循環が発生しています。

4

Ｂｅのリーダーは環境変化に強く
ブレずに行動しつづける
次世代の最大の特徴は、「Ｂｅのリると理解しやすい（表１）。

る」Ｄｏ型リーダーシップと対比すプのことだ。
「Ｄｏ＝やり方から始め＝あり方から始める」リーダーシッのリーダーだけである。

れているが、それができるのはＢｅ

存の枠組みを打破する役割を求めら

いえば、現代では多くの経営者が既対するＢｅのリーダーは、自分の監督を通して結果を出そうとする。

い」「ありたい姿」や旅館・ホテルのプを身につけるために、自己の「想次世代では、Ｂｅのリーダーシッ

Ｄｏのリーダーは、うまくいくや

あり方や想いやありたい姿（北極星）「 ポジティブコア（ 核となる強み ）」ーダーシップ（Ｂｅ型リーダーシッ

できることから始める
人にやらせる

自分も一緒にやる
指示・統制する

一人ひとりの意欲を高め、チャレンジを支援する
飴と鞭で管理・監督する

好奇心や想いを共有して応援する
信賞必罰で接する一人ひとりの学習と成長を喜ぶ
結果に注目するプロセスに注目する

自己・事業のＢｅの探究と実践的な経営ノウハウは両輪だやビジョンからスタートし、最初に「地域との周囲との関係の質や思考の質を高め、 「ビジョンとコンセプト」
関わり」など、自己と事業のＢｅを探一方で経営ノウハウも両輪だ。次一人ひとりのモチベーションを上げ
いは、自らの好奇心や想いを共有し世代では、マーケティング・財務・人

同期の戦友たちとの「実践の共同体」が支えになる

しようとするのだ。経営環境が厳し方を柔軟に変えながら、願いを実現

んでブレずに行動しつづける。やり次世代経営者たちは異なる地域で事友」たちの存在だ。全国から集結した

次世代のもう一つの特徴は 、「戦となる。戦友たちが織りなす「実践の報を公開し、助け合っていく「戦友」

つしか、遠慮なく悩みを打ち明け、情ンマインドになっていく。
そうしてい

力強く後押しする。

業を行っており、直接のライバルでさらに、卒業生たちが心を開きあくなる今日でも、環境変化に順応し開示する姿を見て、受講生はオープってきた歴史もある。先輩方が情報

観光
経営
マーケティングをノウハウ
学ぶ

究する時間を長く設けている。

て応援する。学習と成長とプロセス

財マネジメント・事業計画など、実践

資産査定と
経営計画を
学ぶ

人財
マネジメントと
財務を学ぶ

探究と
学びを
実践へ

探究と
学びを
実践へ

ながらチャレンジを支援する。あるに着目し、失敗を恐れずにチャレン的に役立つノウハウを厳選して教えている（図１）。Ｂｅのリーダーシッ

ジすることを奨励する。
Ｄｏのリーダーは想いを重視せず、高まる。受講生たちは経営ノウハウ

プを探究すると、学習意欲はぐんとが変化して優れた方法が通用しなくを貪欲に吸収し、実践へ向かう。

方法と結果だけを求めるため、環境なったときに弱い。
一方のＢｅのリーダーは、環境が変化しても、自分の想いや関係やあ

地域との
関わりを
探究

共同体」が、Ｂｅのリーダーシップを心開ける「一生の戦友」たちと出会える場所でもある

ビジョン・
コンセプトを探究

り方を探索し、見つけた正解を部下

正解を指し示す

Beのリーダーシップを自ら実践できる
ようになる

Beの 自己の想いと
Beを探究
探究

プ）」を探究し、経営者としての覚悟

関係の質や思考の質にもアプローチする

6カ月の成果を発表し自社と業界の未来へ向けて
探究

第3ターム
（1月）

に指し示し、部下の指示統制や管理

行動の質や結果の質だけにアプローチする

探究と
学びを
実践へ

第2ターム
（11月）

を得ることにある。

Be型リーダーシップ「どうあるか」
「あり方」
「Why」
から始める

第4ターム
（3月）

第1ターム
（10月）

なく心を開きやすい。

り方を出発点にして、周囲を巻き込

図1 次世代旅館・ホテル経営者育成プログラムの学びの構造ながら、継続的に成果を出しつづけられるのはＢｅのリーダーだ。
さらにJune 2023

5

Do型リーダーシップ「どうするか」
「やり方」
「How」
から始める

Ｂｅ型リーダーシップとは、「Ｂｅ

表1 Do型のリーダーシップとBe型のリーダーシップの違い

Be リーダーシップ力の次世代旅館・ホテル経営者育成プログラム

4つのタームリアルで出会って「関係の質」を高め
オンラインで学びを「即実践へ」つなげていく
毎回最初に「チェッ
クイン」
、最後に
「チェ
ックアウト」の時間があり、全員で円をつくっていまの気持ちを語り合う

自分の「ありたい姿」
を探究する□自己の「ありたい姿」
創造ワーク

6期・渡邊大介さんの「ありたい姿（1年後の未来像）」。これを書いた1年後、書いたことの8割が現実になり、怖いくらいだったという

自分が大切にしたい想い・
価値観・自分らしさ・強みを探究し、ペアインタビュ
ーで相手の想いに耳を傾ける。次に、実現したい1
年後の未来像や姿をありありと描く。具体的にイメージすれば、本当に未来は変わる。

旅館・ホテルのありたい姿「ポジティブコア」
を考える□「ポジティブコア」再構築プランニング
ポジティブコアとは、組織に活力を与える要因、組織の核となる
強みのこと。旅館・ホテルのポジティブコアが戦略やプランニン
グに結びつくと、組織内の自信が高まり、熱意やエネルギーが向上する。自社のポジティブコアの再構築が事業の「ありたい未来」につながっていく。ワークでは下の写真のように絵を描く。
外川亜希子さん（山梨県 富士河口湖温泉 ホテル湖龍）がポ
ジティブコアを描いた絵

受講生の言葉

1st term
第1ターム

2022年10月／リアル3日間

Beのリーダーシップを探究する
最初の3日間で「Beのリーダーシップ」
を徹底的に学び、探究
し、語りあう。集まった戦友や自社スタッフの声に耳を傾ける。
全受講生がリアルに顔を合わせて「関係の質」を高め、半年間の実践の共同体の土壌づくりも行う。
第1タームプログラム
1日目□オリエンテーション□未来を切り拓くリーダーシップの探究□講義：卒業生の旅館経営変革ストーリー／6期・渡邊大介さん

2日目□自己の「想い」の探究□応援メッセージ□自己の「ありたい姿」の創造□講義：観光を取り巻く最新事情（マーケティング）／JRC沢登次彦

3日目□旅館・ホテルの「ポジティブコア（存在目的）」
仮説創り□「ポジティブコア」
再構築プランニング□「私の一歩」の検討□ピア・ツー・ピアコーチングの設定
実践！

社長・女将・同僚・部下からの応援メッセージに感動したりショックを受けたり□応援メッセージ
受講生は、事前に社長・女将・同僚・部下などから応援メッセー
ジをもらってくる。そして、自分の「想い」探究ワークのときに一斉に読む。励ましの言葉に感動する者、意外な言葉にショックを受ける者などさまざまだ。このときの感動やショックが変化の起点になることは多い。
応援メッセージ
を真剣に読む受
講生たち

偉大な社長＝父と向き合い始めた社長である父に、応援メッセージを依頼できませんでした。
「偉大な父を避けているのでは」と指摘され、気づいたら泣いていました。そのとき父と宿に向き合う覚悟が決まったのです。早速、週1回の社長との定例ミーティングを始めました。
8期・穴井実沙さん（熊本県 黒川温泉 お宿のし湯）6

２０２２年度・第８期生の半年間のプログラム内容を詳しく紹介する。
最大のポイントは、学びと実践を頻繁に行き来して、事業変革の手応えを早く得てもらうことだ。
今回からリアルとオンラインを使い分け、実践へつなげる速度をさらに高めた。

2nd term
第2ターム

人財マネジメントの専門家が各旅館・ホテルの職場現状分析をしてくれる□観光経営の戦略的人財マネジメント論
テイラー雅子先生（大阪学院大学 経営学部 教授）
から、旅館・ホテル業界の人財マネジメントを学ぶ。受講生たちは、自社の経営ビジョンに基づいて「人財ビジョン」
や「人財評価項目」を実際につくる。テイラー先生は単に教えるだけでなく、受講生の旅館・ホテルに働きがいアンケート調査を行い、各社の職場の現状を仔細に分析してくれる。この講義を経て、多くの受講生たちは従業員を「資本」
としてより大事にするようになり、従業員主体の組織変革に踏み切る。
離職意思（宿泊業調査2018）
13.3%

会社

5年以内

46.6%

宿泊業界
0

18.9%
10

20

30

40

50

2018年度実施 国内宿泊事業者対象

テイラー先生の調査によれば、旅館・ホテル業界には「いまの会社からは離れたいが、業界は離れたくない」人が多い。離職率改善のヒントは、業界構造ではなく経営プロセスにあるのだ。先生はこうしたデータも豊富に提供してくれる。

財務の見方を学び自社の財務分析をしてみる□自社の財務分析による課題点の把握
小林靖先生（成倫税理⼠法人公認会計⼠・税理⼠）
から、変動損益計算書などの見方や活用方法を学ぶ。そのうえで、実際に自社の財務分析をしてみる。投資額が大きい旅館・ホテル業界では、財務に強くなるだけで経営が一変することがある。

受講生は小林先生から「財務シミュレーション表」の書き方を習い、実際に活用する

受講生の言葉
財務分析を活用してプラン料金を最適化
小林先生の講義などを通じて、経営の数字を深く理解できれば、経営を改善できることを学びました。現在は財務分析を活用してプラン料金を最適化したり、労働環境を改善したり、作業効率化による生産性向上につなげたりしています。
8期・芹澤恭輔さん（兵庫県 城崎温泉 お宿芹）

7June 2023

1日のオンラインプログラムを、1週ごとに3回行う。オンラインの長所はすぐに実践に移せる点だ。受講生はビジョン・コンセ
プト、人財マネジメント、財務の学びを即座に現場に活かし、学びの意義・意味を実感する。
第2タームプログラム

34.8%

宿泊業界

ビジョン・人財・財務を
学び実践へ

n=816

会社

1年以内

2022年11月／オンライン1日×3回

1日目□第1ターム以降の実践の振り返り
11月9日 □旅館・ホテルの「ポジティブコア」（存在目的）探究□講義：経営方針・ビジョン検討情報提供／西村総一郎さん□旅館・ホテルの「ビジョン」「コンセプト」探究
実践！
2日目□講義：観光経営の戦略的人財マネジメント論／テイラー雅子先生
11月17日 □ビジョンを具現化する「経営方針」の検討□「プロセスマップ」の検討□相互探究セッション
実践！
3日目□ビジョン・コンセプト・経営方針の相互検討
11月25日 □講義：自社の財務分析による課題点の把握／小林靖先生□変革推進に向けたシナリオ・プランニング
実践！

旅館・ホテルのビジョンとコンセプトを考える□ビジョン・コンセプト探究ワーク
西村総一郎さん（兵庫県 城崎温泉 西村屋）の提供する情報を聞いたうえで、旅館・ホテルのビジョン・コンセプト・経営方針を探究する。自身の想いとありたい姿や旅館・ホテルのポジティブコ
アを起点にビジョン・コンセプトを明らかにするのだ。さらに、ビジョンをブレークダウンして経営方針を明らかにしていく。
ビジョンを実現するた
めには、ビジョンが何を目指しているのかを多面的な観点（フレーム）
から翻訳し、ゴールとなる指標へとブレークダウンして、経営方
針を明らかにすることが大切だBe リーダーシップ力の次世代旅館・ホテル経営者育成プログラム

4つのターム卒業生が自社の経営計画書を詳細に公開してくれる

3rd term
第3ターム

2023年1月／オンライン1日×3回□経営計画書作成の意義とポイント
卒業生2期・関口征治さん（群馬県伊香保温泉 お宿 玉樹）
が、受講生に向けて自社の経営計画書を全面的に公開してくれる。受講生はそれを参考に経営計画書を作り始める。関口さんの講義
は、経営を科学する、金融機関の協力が得やすい、経営者自身が自分を律するなど、「なぜ作るのか？」が明確に示されていて、受講生に好評だ。
関口さんは数十ページにわたる経営計画書をすべて見せてくれる

経営計画と観光地域づくりを実践する
ビジョンとコンセプト・財務・人財マネジメントなどの学びを踏
まえて、経営計画書の作成に入る。並行して、自分の旅館・ホテルと地域とのつながりを考え始める。個別の学びを総合して自社のありたい姿を明確に言語化する段階だ。
第3タームプログラム
1日目
2023年
1月11日

関口さんの講義は経営計画書の重要性・必要性がストンと腹に落ちる

2日目
1月12日□第２ターム以降の実践の振り返り□講義：金融機関からみた旅館・ホテル経営（資産査定の裏側）／佐藤伸一さん□財務シミュレーションの作成・検討□講義：経営計画書作成の意義とポイント／2期・関口征治さん□経営計画書の作成□相互探究セッション
実践！

観光地域づくりの事例を参考に自分がどう地域と関わるかを模索する□旅館・ホテルが牽引する新たな観光地域づくり井口智裕さん（株式会社いせん 代表取締役、一般社団法人雪国
観光圏 代表理事）
が取り組む「雪国観光圏」の観光地域づくり講義を受けたうえで、地域とどのように関わればよいかを模索する。

3日目
1月19日

□経営計画書の検討□講義：旅館・ホテルが牽引する新たな観光地域づくり／井口智裕さん□地域と共生する経営の探究□変革の推進へ向けたプランニング
実践！

金融機関の見る目と資産査定の現実を知る□金融機関からみた旅館・ホテル経営（資産査定の裏側）
金融業界出身の佐藤伸一さん（山形県天童温泉 ほほえみの宿
滝の湯常務取締役）から、金融機関の資産査定を具体的に学ぶ。銀行の企業に対するランク付けや、具体的な自社の立ち位置を理解することで、銀行と良好な関係を作るためのヒントを得る
ことができる。巨額の設備投資が欠かせない旅館・ホテル経営
では、資産査定知識は間違いなくプラスになる。

井口さんたちの「雪国観光圏」の取り組みは地域ブランディングの成功例で、受講生には極めて参考になる

受講生の言葉
地域の魅力発見の旅を企画・実行
井口さんの雪国観光圏の取り組みを参考にしながら、地域内の４旅館で協力し、近くにある池田湖畔で朝食を食べるオー
ルインクルーシブの旅を企画し、モニターツアーを実行して好評を得ています。私自身も池田湖の魅力を再発見できました。
8期・湯通堂洋さん（鹿児島県 いぶすき秀水園）

オンラインの際、受講生には極力集中できる環境を整えてもらい、リアルと遜色ない場を創っていった。オンラインには、学んだことを即現場で実践し、次の場でその成果を共有しフィードバックを受けられるメリットがある

88期生と卒業生が交じって相互に刺激を得ながらBeを探究□卒業生合同セッション
8期生と卒業生が交じって、合同セッションを実施。卒業後も継続的に自らのBeを探究し、経営者としてのあり方と具体的な実践を磨くための刺激を相互に得るための場だ。実際、8期生は卒業生の活躍や経験に刺激を受け、卒業生は8期生からフレッシュなエネルギーを得ていた。

4th term
第4ターム

2023年3月／リアル2日

6カ月の成果を発表して対話する
最後の2日はリアルで集う発表と対話の場だ。1日目は、6カ月の成果、現在の想い、今後の実践計画などを全員の前で発表する。2日目は全員の発表を受け、卒業生も交えて、さらなるBeの探究を目指して対話し、相互に刺激を受ける。この時間が未来への第一歩だ。
第4タームプログラム
1日目□成果発表会
一人一人の半年の成長と成果、今後のビジョンの発表

2日目□次世代経営者チームとしての未来ビジョン創造
卒業生合同セッション□ストーリーテリング□8期生代表発表／北里晃子さん□卒業後の実践共有／1期・永田祐介さん□講義：人財・組織マネジメントトレンド／ヒューマンバリュー霜山元さん□相互探究セッション
実践！

自分の成果を発表し他の15名の成果に耳を傾ける□成果発表会
この6カ月で、各受講生とその旅館・ホテルにはさまざまな成果や変化が起きている。その内容を発表しあい、耳を傾けあう。発表
後には、相手とともに過ごした半年間を振り返り、その人のすばらしさを感じながら、未来につながるメッセージ（応援・励まし・コ
メント・共感など）
をポストイットに書いて貼る「ポジティブ・イッ
ト」
を一人ひとり行う（左写真）。

9

June 2023

Be リーダーシップ力の来アワード・インバウンド観光部門

多くの卒業生が「次世代が自分の原点だ」と語り
講師は「最も力が入るプログラムだ」と言う卒業生のなかには、「次世代がなかったら、いまの自分はない」と語る者が何人もいる。
講師の皆さんは「次世代の受講生は総じてモチベーションが高い」と口を揃えて語る。
卒業生・講師の代表として、３名の方の声を紹介する。

また阿蘇は、自転車競技アニメ映画

行のお客様もよく宿泊しています。

ズムが盛り上がっており、自転車旅

トと外国人」が長期滞在型観光客のたとおり 、「 ランナーとサイクリス

で大賞を受賞しました。

１期・永田祐介さん（熊本県 阿蘇内牧温泉 蘇山郷）

さらに、私たちはインバウンド観

中心となったのです。もちろん変化の舞台になったほど、サイクルツーリ

２０２３年、久々に次世代８期生

光客誘致のために、蘇山郷のパンフ

は数字にも現れています。２０２２

こうして蘇山郷は、 年前に描いとの対話の場に参加しました。私にレットや説明資料の英語化を進めま

年後のいま現実になっています。

ークで描いた「ありたい未来」が、とって次世代は、自分のＢｅに戻れる「原点回帰の場所」です。
私が受講したのは２０１３年度の第１期ですが、ポジティブコアのワ

阿蘇内牧の多言語グルメガイドサイト「ふらっと内牧」ることに成功し、外国人に優しい街

果、外国人観光客を数多く受け入れィの充実などを図りました。その結Ｒ動画の作成、ツアーアクティビテ

域店舗メニューの多言語化、店舗Ｐと協力して、地域ウェブサイトや地

あとはやるだけです。

かをよく考えて選択と集中をしたら、す。誰のために、何のためにやるの

向かって行動を起こすことができまました。未来を描けば、その未来にたから、これだけのことを実現でき達しています。あのとき未来を描い

４期・矢崎道紀さん（山梨県 下部ホテル）

られる経営者になってほしい」と書を進めてきました。いまや阿蘇内牧

想定外の言葉をもらいました。あるいる 」「 従業員の幸せを本気で考え

応援メッセージがショックでＢｅ を１８０度変えたづくりモデル第１号として、九州未

10いていたのです。そんなことを言わ第１タームの応援メッセージで、同時期に何名も合宿に来る「ランナーの聖地」になっています。

10
幹部が「私との関係がギスギスして温泉エリアは、マラソン有力選手がに優しい長期滞在型の観光地づくり

外国人」でした。その後、ランナーとランナーとサイクリストと温泉とそのとき私が描いた絵は 、
「 阿蘇

10

年度の売上は、 年前の２倍以上にあのとき描いた「ありたい未来」が年後に現実になっている

卒業生・講師の声した。また、阿蘇内牧温泉の皆さん
永田祐介さん次世代
旅館・ホテル経営者
育成プログラム10

10

ルチタスク化やＩＴ化、休館日の導入なども進め、働きやすさを高めてきました。さらに２０２０年から毎年、１００名規模で富士山周辺の国

次世代の皆さんは聞きたくないことを聞く覚悟ができている
テイラー雅子先生（大阪学院大学 経営学部 教授）

ナリオ・プランニングで、ある受講クでした。さらに、第２タームのシれるとは思っておらず、心底ショッ

近々辞めるつもりでしたが、私のＢ「ギスギス」と書いてくれた幹部は主性も年々高まっています。

者を２名輩出するなど、従業員の自ない「おもてなし検定１級」の合格いことです。全国にごく少数しかいの笑顔が増えてきたのが何より嬉し

こうした取り組みの結果、従業員

果は、受講生一人ひとりに報告書とを取り、分析調査をしています。結の従業員に「働きがいアンケート」

ようという強い気持ちを感じます。

さんの姿勢が前のめりで、何かを得ー」が抜群に高いです。受講生の皆いますが、次世代は「場のエネルギ

メントをさまざまなところで教えて現れです。旅館・ホテル経営で最もュー一つひとつが、トップの想いの

私は、旅館・ホテルの人財マネジ

生が周りへの感謝を強調していたのｅが変わったのを見て残ってくれま

してお渡ししています。

道の清掃活動を行っています。

ですが、対する自分は周囲への感謝した。あのとき次世代を受講していった可能性があります。本当に良いなかったら、事業がうまくいかなか

れています。最近は建設的な意見が継者にとって厳しい言葉が多く含ま

当然、アンケートには経営者・後ひ旅館・ホテル経営をこれまで以上ですから、次世代の皆さんには、ぜ

大事なのは、経営者の想いなのです。

私は毎期、受講生の旅館・ホテル

を何一つ書かなかったことに気づき、２度目のショックを受けました。

タイミングでした。

に好きになってほしいと願います。
には変わりません。受講生がその言増えましたが、経営批判が多いこと
矢崎さんの宿は、テイラー先生の講義で人財マネジメントがうま
くいっている事例として紹介されるほどに成長を遂げている

この２つの出来事で 、「 私はＢｅを変えなくてはならない」と痛感し、即行動しました。第 ターム翌日のテイラー雅子先生

働きがいアンケート調査分析結果（見本）。テイラー先生はこの分析を1社ごとに行ってくれる

幹部会議でワンマンプレーを詫び、葉と向き合うのは大変で、腹を括ら仕事やりがいキャリア考える機会

皆の意見を取り入れると決意表明を

⼈間関係（部下）

⽬標設定（サービス）

ないとできません。私の調査結果を⼈間関係（同僚）

⽬標設定（会社像）したのです。有言実行で、周囲をど

1

受け取ること自体が、覚悟と決意の現れなのです。その点、次世代の受講生の皆さんは聞きたくないことをコミュニケーション

2

んどん巻き込んでいきました。
たとえば、テイラー先生の人財マ
ネジメント講義を参考に、幹部と一聞く覚悟ができています。従業員の声をしっかり受け取ろうとする姿にいつも感銘を受けています。
どのような旅館・ホテルも、経営トップの想いが表現されたものです。

仕事による学習成⻑

研修機会

⽇常フィードバック

昇進機会

緒になって、自分たちらしい人財評価表を作成しました。また、全従業員で意見を出し合い、働くうえでの「心得」を創りました。心得の実行度合いを互いに評価して、優れた社員

従業員の一挙手一投足、食事のメニ

June 2023

11

矢崎道紀さんを表彰する仕組みも始めました。マ

経営⽅針に賛同

⼈間関係（上司）0

⽬標設定（⼈財像）

職場雰囲気

4
3

⽬標設定（経営状態）

勤務時間

休暇

待遇

適正評価

7
6
5

会社の育成努⼒2

Be リーダーシップ力の次世代
旅館・ホテル経営者
育成プログラムみを検討したのだ。なお実行委員会

は、発起人の山口敦史さんをはじめとする次世代の卒業生たちと、リク

ルート、ヒューマンバリューのメンバーで構成している。

光・金融・まちづくり・飲食・メデが、ほかにも、観光庁・DMO・観卒業生や旅館・ホテル経営者が多い

この後もメンバーはやり取りを続け

継続的な共創のはじまりに過ぎない。

いが盛り上がった。この３⽉７⽇は、最終的にいくつかのテーマで話し合

この⽇は午後いっぱい対話を続け、ィア・コンサルティング・大学・教ィングの開催も決まっている。共創ており、⽉１回程度のリアルミーテ
この面々が行ったのは 、「 観光地

プロジェクトはすでに つほど動いョン（共創）する場である。今回は、集まって、思いきりコ・クリエーシ

クリ！キャンプとは、多様な方々がも何かコ・クリエーションして、世盛り上がっており、近いうちに早くている。特に「人材」に関する話題が会し、単独では生み出せない取り組

知見・リソースを持つ人々が一堂に本から変えるため、多様な専門性・「 地域 」を取り巻く構造的問題を根共創する場を用意した。
「 観 光 」×に絞りこみ、自由に話し合いながらの中に展開できる可能性がある。

5※1 コクリ！は、コ・クリエー
ションにより地域・社会に大転換を起こそうとする研究・社
会変革運動で、2011年に始まった。コクリ！、コクリ！キャン
プおよびコ・クリエーションについては『とーりまかし』
33号・
38号・44号・49号・54号とコクリ！プロジェクトWebサイト（http://cocre.jalan.net/cocre/）に詳しい解説や実例がある。

観光地域づくりという明確なテーマ※１

域経営×コクリ！キャンプ」だ。コ

育など、専門家が集結した。

ィスに数十名が集まった。次世代の門にあるヒューマンバリューのオフ

２０２３年３⽉７⽇、東京・半蔵２０２３年３月７日は対話と共創のはじまりの日「観光を軸に、誰も⾒たことのない新たな地域経営創りに挑戦したい」。
この想いのもとに、次世代の卒業生を中心とした多様なメンバーが集まった。
長期視点で、「観光」×「地域」を取り巻く構造的な問題に対する根本的な変化を共創する取り組みだ。

「観光地域経営×コクリ！キャンプ」で地域を超えた共創にも踏み出した

新展開

ためには、こうやって立場の違う多
この２つは他人任せではなく、旅次々に生まれるだろう。次世代から生まれた館・ホテルが周囲の協力を得ながら、している。今後も周囲を牽引するリーダーが様な人々が手をつなぎ、みんなで一期卒業生は業界団体の主要ポジションで活躍

自ら解かなくてはならないことです。

彼らの変化は業界全体にも波及する。事実、初緒になって変革を起こすことが欠か運命にあり、業界に長く留まることだ。だから、旅館・ホテル業の核心にある
本当に深いことを話し合いたい

受講生の大きな特徴は、旅館・ホテルを継ぐ

即効性のある手段はないかもしれまも大切で、社会を変える肝である。

せません。私は次世代で、「みんなで型リーダーシップ」
だ。どんな人・組織・業界に「観光地域経営×コクリ！キャンプ」発起人ていく。このパーパスに魂を入れることが「Beせん。だからこそ、いろんな方と解に、多様な資源をフルに活用して価値を創造し一緒に行動を起こすリーダーシッ

スが明確なら、企業はその使命を果たすため発生する構造は変わりません。

在する目的がある。
「パーパス経営」だ。パーパ

０期・山口敦史さん（山形県 天童温泉 ほほえみの宿滝の湯）同様に、組織にもこの時代、この世の中に存決策を模索したいと思ったのです。

起こし、周りを巻き込む原動力になる。

プ」を学びました。それがこの制度

んどん溢れていく。それは覚悟をもって変化を

いま日本中の旅館・ホテルが、人流し温泉のように、純度の高いエネルギーがど「観光地域経営×コクリ！キャンプ」

すべての人に存在目的がある。
「このために生まれた」と思う魂の願いに触れたとき、源泉掛けづくりにおおいに役立ちました。

づけてきた一番の理由である。

材不足に悩んでいます。課題解消のなのだ。私たちが次世代プログラムを提供しつ

鍵の一つは、「外国人材の活用」です。

になるのは 、
「 自分の子どもに何をい。彼らにこそ、学んで変わるための場が必要

私は全旅連（全国旅館ホテル生活衛

本来、私たち旅館・ホテル経営者

どのように残すか？」という問いで代経営者は多いが、彼らが学ぶチャンスは少な

旅館・ホテル業の課題を解消する

異なる。そのため、何をしたらよいかに悩む次世

たとえば、どうしたら従業員の給与をもっと上げられるのか ？

めた後、なんとか業界の人材不足問は、人手不足解消に関して、より核す。私たちは目先ばかり考えてしま

現代は、先代の親世代とは経営環境が劇的に変化しており、価値観や経営スタイルなども生同業組合連合会）の青年部長を務題を解消したいと思い、日本旅館協心にある問題を深く考える必要があ

後に自分の旅館・ホテルをどうした会の針谷会長（当時）にお願いして、な労働環境にできるのか？ 」「 どう

いのかを考える時間を持つことが大いがちですが、一方で 年後、 年働力として見るのではなく、彼らのしたら従業員の給与をもっと上げらります 。
「 どうしたらもっと魅力的作っていただきました。観光庁や厚能力（特に語学力）を活用して、宿泊４つの業界団体をまとめた協議会を

生労働省の協力のもと、各団体の合事です。それもこのような場で考え、だ変革に取り組むケースも多い。

れるのか？」という問題です。このが大きい。実際、卒業生が地域全体を巻き込ん

施設の高付加価値化に寄与するため従業員が変わり、事業が変わる。地域にも影響

意形成を経て、２０１９年に技能実が変わる影響力は絶大だ。経営者が変わると対話することだと思うのです。

わりました」という。旅館・ホテル経営者の人生

２つを解決しない限り、人材不足がラム。卒業生は口を揃えて「次世代で人生が変の制度です。

営・講師陣と魂こめて創ってきた次世代プログ

習制度と特定技能制度ができ上がり

12年前、「伝説の研修」を創りたい、という観光庁の想いを受け、私自身も人生をかけて運ました。これは外国人材を単純な労担 当 研 究 員 より150人以上のBe型リーダーは大きな社会資本

域経営×コクリ！」を始めた。大切な一生の仲間たちと共創する未来が楽しみでならない。
じゃらんリサーチセンター
研究員

三田 愛
さんだ

あい

人材育成・組織開発を専門とし、集合的ひらめきにより社会変容を起こす「コ・クリエーション（共創）」研究者。官公庁での各種委員を歴任。米国CTI認定コーチ。書道・華道師範。

13

June 2023

1020を発起した大きな理由です。

卒業生とじゃらんで、新たなチャレンジ「観光地もちろん、深いテーマは他にもあ10年経ち、業界リーダーへ成長した次世代ります。たとえば、私がもう一つ気である。

※次世代プログラムは今年度も開催予定。
受講を希望する方は、次世代経営者育成プログラム事務局（jisedaiprg@ml.cocorou.jp）
までご連絡ください。
（ただし選考があります）

東京観光財団（TCVB）
共同研究「インバウンド旅行者を誘客促進するためのサステナブル・ツーリズム研究」
より

サステナブル・トラベラーを呼び込むために発信すべき7つのこと
コロナ禍を経て急回復するインバウンドマーケットにおいて、「サステナブル・ツーリズム」＝「持続可能な観光」の重要性が高まっている。
本特集では、東京観光財団とJRCが実施した共同研究の結果をもとに、地域の「サステナブル」
な価値を伝えるための情報整備の在り方を考察する。
イラスト／別府麻衣「持続可能な観光地域づくり」の価値と表現を“見える化”
する
まる「サステナブル・ツーリズム（持られ、世界各国でますます関心が高国の重要な観光戦略にも位置づけいった背景から「何から手を付けれ加などのメリットがわかりにくいとナブル」への対応で得られる誘客増

本特集では、次ページ以降でご紹ばいいのか」と足踏みしてしまっての持続的な存続に貢献できること」

介する共同研究の結果を通じて、サ

続可能な観光）」。
「旅行体験を通じて、は、今や欧米豪を中心とする各国のステナブル・ツーリズムへの対応がいる観光事業者も多いだろう。

旅行者にとって旅先を選ぶ一つの基

インバウンド誘客促進につながるか

旅先の自然や文化、コミュニティー

準になっている。

を検証。そのうえで、どのような観「持続可能な観光」にはさまざまな定義があるが、本特集では国際的な観光指標『ＧＳＴＣ−D』に準拠して策定された『日本版持続可能な観光ガイドライン（ＪＳＴＳ−D）』に沿って進めていく。上図の通り、「持続可能な観光」には、A〜Dの４つの評価軸が設定されており、「サステナブル」な観光コンテンツの提供から受け入れ環境の整備まで、幅広い取り組みが必要となっている。今回は、旅行者がその地域を訪問する際の動機付けとなり得る「社会経済」、「文化」、「環境」の観光コンテンツ（ex.社会経済＝地産地消の食体験など、文化＝地域の文化遺産や伝統工芸体験など、環境＝環境保全につながるエコツアーなど）にフォーカスし、誘客促進効果や情報整備のポイントなどを考察していく。

一方、日本国内におけるサステナ

出典：観光庁「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）」
Global Sustainable Tourism Council（GSTC）
Criteria

点で地域や観光事業者が「サステナD. 環境のサステナビリティ（例）自然的な場所における来訪者管理について、ツアーオペレーターやガイドに向けた行動基準等があること。エネルギー消費量の目標を公表し・促進していること。温室効果ガスの排出削減目標を定め、公表していること。

ブル・ツーリズムへの対応はまだ十C. 文化的サステナビリティ（例）文化資産の修復や保全の取組があること。文化的な場所やその周辺で、観光による負荷に関する取組があること。

ブル」に関する情報整備をしていく

B. 社会経済のサステナビリティ（例）
経済データの収集についての取組を行っていること。地域の観光事業者による農産物等の地域特産物の購入やサービスの利用を推奨する取組があること。

分とはいえない状況だ。認証取得に

A. 持続可能なマネジメント（例）
現行のデスティネーション戦略・取組を公表していること。リスクや危機管理について、地域内で情報を共有し、訓練を実施していること。

べきなのかを考察したい。

「持続可能な観光」とは、｢訪問客、業界、環境および訪問客を受け入れるコミュニ
ティーのニーズに対応しつつ、現在および将来の経済、社会、環境への影響に十分配慮した観光」と定義される。

手間や予算がかかることや「サステ図1「持続可能な観光」の定義とサステナブル分野

14

概要

共同研究のステップと結果

表1 検証ステップと結果・成果物明らかにすること

検証手法

検証結果

成果物

○東京のリアルな暮らしや文化が感じられるス
ポット情報、そこでの文化や伝統体験を通して、どのように地域経済や文化、環境に貢献
できるか○GSTC基準の分野に沿ってカテゴリ別に分けたスポット情報○サステナビリティに取り組むホテルの一覧などを求めている

旅行会社が求める情報に沿った『東京サステナ
ブル情報マニュアル』を
作成

リサーチ

海外旅行会社のニーズと情報整備の仮説立て

欧米豪のミドル富裕層を中心に顧客を持つ旅行会社は、サステナビリテ
ィに関するどの情報を求めているのか？

東京観光レップ9拠点にヒアリングを実 施（イギリス、フランス、
イタリア、スペイン、ドイツ、オーストラリア、
ロサンゼルス、ニューヨーク、カナダ）

本調査①

誘客促進の証明『東京サステナブル情報
マニュアル』を旅行会社に提示することで、東京のイメージを変えられるか？それによって今まで旅程に入れられていないエリアでも行 程 追 加の可能性が高まるか？

欧 米 豪のミドル富 裕 『東京サステナブル情報マニュアル』を旅行会社 『東京サステナブル情報層を中心に顧客を持14社に提示し、情報マニュアルの内容に対するマニュアル』によって海つ旅行会社14社への満足度は全社が満足と回答（5段階評価で、非外旅 行 会 社 が 旅 程に
アンケート調査を実施
常に満足が11社、満足が3社）。東京のイメージ追加する確率が上がり、は12社が変わったと回答。新たに旅程の提案
誘客促進につなげられに追加したいかは、14のコンテンツのうち６つる証明結果を得るのコンテンツで８割超え（そのうち３つのコンテ
ンツは９割超え）と高い意向度を獲得

本調査②

情報整備すべき
観点の明確化

誘客促進するために、どのような観 点で情 報を整備すればよいか？

欧 米 豪のミドル富 裕 「ビジョン」「人間味」「地域コミュニティー」「歴史層を中心に顧客を持ストーリー」「地域への貢献」「具体事例」「世界つ旅 行 会 社4 社への基準の認証制度」の7つの情報整備ポイントが深掘りインタビュー調あることが判明
査を実施

7つの情報整備ポイン
トをベースに活用できる「サステナブル 情 報 整
備指南書」
を作成

図2 共同研究運営体制
東京観光財団とじゃらんリサーチセンターで共同研究。世界に15拠点を置く東京観光レップ、Japan-sanと連携することで、海外視点を取り入れながら研究を推進。

訪都外国人旅行者誘致のためのセールス活動や最新情報の提供、プロモーションを目的に、世界に15の拠点を置いて活動○東京都の観光関連事業者との連携○東京観光レップへのヒアリング○海外旅行会社の動向共有

じゃらんリサーチセンター

Japan-san
イギリスを拠点とする欧米豪市場向け
PR会社○研究構成の全体設計と調査ディレクション○Japan-sanとの連携

能な観光に関心の高い傾向のある欧

米豪のミドル富裕層を対象とした同研究では、インバウンド旅行者が旅行計画を立てる際に 、「 サステナブル」な旅行体験が誘客のフックになるのかを検証。その結果を踏まえ、

1

情報整備のポイントを明確化した。

具体的なステップと成果は表 の通りだが、今回の共同研究では現地の旅行会社やパートナーと対話を重ねながら東京の観光資源の棚卸しを行い、世界基準の「サステナブル」な観点で編集した『東京サステナブル

情報マニュアル』を制作。さらに同マ

ニュアルに対する海外旅行会社の反響を分析し、「サステナブル」な旅行体験を発信する際に意識すべき７項

June 2023

目を軸にした『サステナブル情報整備指南書』を作成した。次ページから

は、その詳細をご紹介する。
15○海外旅行会社へ調査実施○海外旅行会社向けの情報整備

東京観光財団とＪＲＣでつのステップからなる共同研究を実施した

東京観光レップ

東京観光財団（ＴＣＶＢ）とじゃら

東京観光財団んリサーチセンター（ＪＲＣ）が令和

現地マーケット（欧米豪）

４年度に共同で行った『インバウン

日本

ド旅行者を誘客促進するためのサス

海外連携パートナー

テナブル・ツーリズム研究』。持続可

研究主体

3

リサーチ

海外旅行会社が求めるサステナビリティ情報とは？

図3 オーダーメード型海外旅行会社の商流構造（B to B）
日本

現地マーケット
カスタマー

地域DMO or
地域ランド・
オペレーター⑦手配依頼

日本旅行会社・
DMC＋
ランド・オペレーター⑧手配

参照・行程表づくりに活用

⑥手配依頼⑤受注『東京サステナブル
情報マニュアル』
を作成

海外旅行会社＋
ツアー・
オペレーター①問合せ④提案②エリア情報をチェック

各地域のエリア情報マニュアル
約2週間の行程

エリア特徴を説明した
カスタマーが訪れるべき理由③行程における
提案資料に活用

前述の通り、３つのステップで行

ステナビリティに対しての現地の認的に把握する「東京観光レップ」にサイルや海外旅行会社のニーズを俯瞰い。そこで、都市ごとのライフスタ

た旅行会社に問い合わせることが多は、旅行予約時に自身の志向に合っットやイベント、アトラクションは

地元の住民たちが楽しんでいるスポ情報が欲しい」や「観光客向けでなく、ション、地域全体での取り組みなどを提供している宿泊施設、アトラク

いては、「サステナブルなプログラム

3

われた今回の共同研究。事前のリサ

地球環境保護の つが主に取り上げられている」といった回答があった。

総じて言えるのは、環境や文化に対して「サステナブル」であることは、※「観光レップ」とは、現地で観光地域のセールス・PRを代理で行うパートナーのことすでに当たり前のライン。そのうえ

で地域ならではの具体的な取り組み

やその理由への興味・関心が大きいということだ。

“すでにある”観光資源に「サステナブル」な物語を続いてのステップでは、リサーチの結果をもとに、海外旅行会社に提供する『東京サステナブル情報マニュアル』を作成した。マニュアル作成

は表 の通りだが、大切なのは、地域の観光資源を国際基準の「サステナブル」な観点から読み解き、独自性のあるテーマを打ち出すことだ。

今回のマニュアルのメインコンテ

2

何か知りたい」などの意見が。また、オプションとして飲食店や体験アクティビティの提案

識をヒアリングしたのだ。

地域の魅力を伝える際には、“大きな情報から小さな情報へ”を意識することが重要。また、自地域の魅力とともに、人気の旅先とどのような組み合わせができるかを伝えることも大切だ。

ーチでは、海外各都市で旅行会社やどんな宿泊施設に泊まれるか、主
要観光スポットは何か、二次交通の便利さ、ガイドはどのようにつくか（1泊2日、2泊3日でできること）『持続可能な観光』の情報を提供する○サステナビリティに取り組むホテルの一覧○サステナビリティの取り組み分野に沿って
カテゴリ別に分けたスポット情報

ヒアリングでは、興味深い回答が滞在時の過ごし方イメージ

メディアとの接点を多く持つ「東京

他の地域よりもどんな独自性があるか、広域ルートの旅程イメージ

際によく取り上げるテーマについて○東京ならではのリアルな暮らしや文化○東京独自の文化や体験を通して、どのように地域経済や文化、環境に貢献できるか○東京からの具体的な思い

多く寄せられた。たとえば、エージ

その地域に行く理由※

図4 海外旅行会社との商談時に“響く”情報のステップ

観光レップ」９拠点にヒアリングを手配の質問では、「旅行先の経済支援、自提案

3

ェントやメディアからのサステナビ

海外に向けてプロモーションを行う際には、旅行業界の商流やカスタマーの旅行時の予約行動を意識して情報発信することが大切。今回対象とした欧米豪のミドル富裕層の場合、旅行会社やツアーオペレーターが予約時の最初のタッチポイントとなる。そのため、海外旅行会社やツアーオペレーターのニ
ーズを把握し、彼らが顧客に対して「〇〇という良い旅先がありますよ」と提案したくなるような情報整備が必要だ。

実施した。図 の通り、今回の研究

各地域のエリア情報をチェックし、組み合わせをカスタマイズ
しながら行程を作って提案

コンテンツを持つ
各事業者

然や文化保護や継承へのリスペクト、

アクティビティ

リティに関する問い合わせ内容につ

ガイド

その他

で対象とする欧米豪のミドル富裕層

レストラン

交通手段

その土地ならではの体験を通じて地域や文化、環境に貢献したい

具体的に旅行商品を造成するための情報と問い合せ先がわかるリスト
宿泊施設事業者

地域のエリア情報（主要スポット）A＋
地域のエリア情報（主要スポット）B＋
地域のエリア情報（主要スポット）C16

現地リサーチをもとに『 東京サステナブル情報マニュアル』
を作成
表2 サステナブルマニュアル作成のための検討ステップ
Step1 地域資源の棚卸し

ターゲット市場と販売する商流を考慮する。そのうえで、地域の交通アクセス、
宿泊施設、自然、歴史観点の魅力的なスポットを考慮し、響きやすい情報を棚卸する。特にサステナビリティに関連する地域や観光関連事業者が目指したいことを、GSTC基準の社会経済、文化、環境、持続可能なマネジメントの4
視点で理解する。

Step2 地域の競争優位な
独自コンセプトの決定

地域ならではのコンセプトを設定して、サステナビリティを通じたストーリーを付与する。

Step3 基本テーマの設定

サステナビリティのストーリーをテーマごとに分解して設定

Step4 テーマにマッチする詳細情報の整理

テーマに合わせて、地域やスポット、宿泊施設、体験アクティビティや飲食店の情報をピックアップして整理する。特に宿泊施設は重要なのでリスト化してまとめる。地方部の場合は、交通アクセスやモデルルートの紹介など具体的な地図や移動方法や過ごし方がイメージできる情報まで落とし込む必要あり。

Step5 マニュアル構成と情報のブラッシュアップ

全体のバランスを見て、Step2で設定したコンセプトやストーリーとずれなどがないかチェックしてまとめ上げる。

※ターゲットとする旅行者や旅行会社へ実際に響くコンセプトとストーリーかヒアリング調査をかけることで、より響く情報としてマッチングしやすくなる。

『東京サステナブル情報
マニュアル』
タイトルの「TOKYO RESPONSIBLE
TRAVEL－Trade Manual－」
は、GSTC
基準での分野（経済、文化、環境）を網羅したマニュアルとしてこのタイトルを採用。海外旅行会社へのヒアリング
により、「Sustainable」
は環境中心に捉えられることが多いため、経済面も網羅したイメー
ジとして想起されやすい「Responsible」
を取り入れた

Column マニュアル作成の意図と思いを表現
A message from TCVB:
大都市は非人間的で、小さなコミュニティーのような人間味に欠けると思われることが多くあります。しかし実際には、東京も多くの都市と同様に、エネルギッシュで革新的なコミュニティーで構成されています。そのような場所にこそ、最も興味深い見どころがあり、最高の滞在先もあるのです。私たちの目的は、このような特別な場所を旅行者に見つけていただき、楽しんでいただくことです。主要な観光ルートから離れた場所には、観光から利益を得るビ
ジネスや人々が存在し、訪れた人の記憶に長く残るような体験をすることができます。
Travel Trade: Leading Responsible Tourism
私たちは、多くの旅行会社がレスポンシブル・ツーリズムに取り組んでいることを大いに尊重しています。私たちは、旅行会社の皆さまが、旅行者に影響を与え、助言し、時に教育する
機会があると理解しています。私たちは、旅行業界と協力し、東京の良さを提供する旅行オ
プションを提案したいと思います。そして、旅行者に東京の良さを伝え、東京の人々と交流し、長期的に東京のためになるような旅行プランを提案することを働きかけたいと思います。
How responsible?
一部の大規模なホテルブランドを除いて、本マニュアルの特徴はいずれも地域密着型で小規模であるため、特定のサステナビリティ認証は受けていません。それでも、私たちはレスポ
ンシブル・ツーリズムと明らかに関連している、地域の良い取り組みに注目したいと思いました。本マニュアルで取り上げている項目は網羅的なものではありませんが、「持続可能な観光」の話題が盛り上がるにつれ、より厳格な基準への適応が進むことを期待しています。私たちは、この基準が、私たちが注目する東京にスポットライトを当てることを願っています。
GSTC Criteria
GSTC基準の分野に沿って作成していることを記載

今回の『東京サステナブル情報マニュアル』
は、訪日旅行専門のＰＲ企業「Japan-san」（イギリス拠点）の協力をもとに行った。欧米豪の旅行者のニーズを熟知する同社の提言もあり、マニュアルの冒頭では、東京観光財団の持続可能な観光に対する思いを掲載した。また、今回のマニュアルでは、多くの外国人旅行者にとって馴染みの薄い“ローカル”
な街やエリアが紹介されたため、それらの位置関係が把握できるアクセスマップも加えられた。

」「
Eco Tokyo

ンツは つのテーマ「 Slow Tokyo」」「 Made in Tokyo」「 Rural Tokyo「」で構成されResponsible Hotels」
Boutique Hotels「」では高た。たとえば「 Slow Tokyo円寺などのローカルなコミュニティ

ーにフォーカス（文化と社会経済の」サステナビリティ）。
「 Rural Tokyoでは、奥多摩などの自然豊かな地域（環境と文化のサステナビリティ）を紹介。巻末では、取得している認証

ラベルとセットでホテルリストを作成。各ホテルのサステナビリティ情報にリンクするＵＲＬも掲載した。

地域によって、マニュアルを構成するテーマはもちろん異なるが、“すでにある”地域資源に「サステナブ

June 2023

ル」な物語を付与するという基本構

造は変わらないだろう。

17

6

本調査
①

『東京サステナブル情報マニュアル』
に対する反響とリアルな声「Rural Tokyo」
では、御岳と青梅が、ともに9割を超えて評価された

すぐ変更は
しない

欧⽶豪のミドル富裕層を顧客としていて訪日旅
⾏商品を取り扱っている旅⾏会社
事業開発マネージャー・商品責任者・トラベルデ
ザイナー中心調査時期
2022年12月14日（水）プレゼン手法ウェビナーを開催して『東京サステナブル情報
マニュアル』
を投影しながら詳細情報を説明
アンケート回収⽅法 ウェビナー開催後『東京サステナブル情報マニュアル』
に関するアンケートを送付して回答
アンケート回収数 14名（14社）
調査対象「Rural Tokyo」掲載内容について旅程に含める可能性はありますか？
すぐ変更は
しない

7%
可能性が
⾮常に⾼い
36%

7%
可能性が
⾮常に⾼い
43%

御岳

青梅

可能性が⾼い
57%

可能性が⾼い50%

93%

海外旅行会社の100％が『東京サステナブル情報マニュアル』に満足
情報マニュアルの内容は満足しましたか？

93%

）、
「こ
いと考えている」（ Slow Tokyoのリストに掲載されている施設に向エリアは、ニーズの高い顧客にとっ社に提示し、アンケート調査を実施。

けて予約を集中させる大きな動機とて素晴らしい追加オプション」（ Rural

その結果、非常に高い評価を得たこ「サステナブル」情報が誘客につながることを証明とがわかった。上のグラフの通り、

）とい
なった」
（ Responsible Hotels
ったコメントが寄せられた。

）、「私の顧客は“本物の街”をTokyo
訪問し、その歴史と文化に感謝した

全旅行会社がマニュアルに満足と回

このような結果から、マニュアル14

本調査①では『東京サステナブル

答した。また、「サステナブル」な観点に掲載した地域や観光資源が、旅程情報マニュアル』を海外旅行会社で設定されたテーマについて「顧客を提案する際の候補に追加される確

海外旅⾏会社が⾏う日本視察ツアーの旅程にも、マニュアル掲載地域が追加された。2022年12月〜2023年1月の間だけでも、6社が「Slow Tokyo」に掲載される高円寺を訪問。そのうち1社が販売を開始した。また、海外メ
ディアの取材依頼も3社あった。

に提案する旅程に含める可能性があ

日本への視察ツアーが実施されるなど即時的な効果も率が上がったことが読み取れる。つ

72%

るか」という質問を行ったところ、全可能性が⾼い36%

全旅⾏会社が内容に満足と回答（非常に満足11社、満足3社）。 86%の旅⾏会社が、東京のイメージは変わったと回答した。

まり、「サステナブル」な情報が誘客※グリーンウォッシ
ングとは、環境に配慮しているように装いごまかすこと

7%

可能性が
⾮常に⾼い
36%

86%

てのテーマで半数以上が「可能性が

すぐ変更は
しない

21%

大規模ホテルチェ※ーンに対してグリーンウォッシングのイメージがあることから、取り組みの詳細を提示する必要がありそうだ。

変化あり

79%

促進に結び付くことが証明された。

すでに旅程に含まれている

⾮常に満足高い」と回答。
「御岳の宿坊のような「Responsible Hotels」掲載内容について旅程に含める可能性はありますか？

変化
なし
14%

満足
21%

いずれも 9割を超える高い意
向度を獲得。フリーコメントからは、日本に深い関心がある
顧客や訪日リピーター中心の提 案になることが 読み取れた。

「Responsible Hotels」
で掲載した
エリアを旅程に含める可能性は72%となった

東京のイメージに変化はありましたか？

18

本調査
②

海外旅行会社の反応から見えてきた、情報発信すべき７つのポイント

point

人間味

point

ビジョン

2

“顔”
が見える表現で地域への思いを伝える

1

持続可能性に対する
明確なビジョンが共感を生む

June 2023

御岳での宿坊体験については「御岳は、幅広い顧客に選択肢として提供しやすいです。なぜなら、伝統的な宿坊滞在を提供し、持続可能な観点として文化的保護の側面を持っているからです。〜
中略〜。18代目の馬場さんの文化を継承する思いを含めた紹介もよく、地域の重要性を感じ、支援したいという気持ちを私たちに与えてくれます」。地域の伝統や文化を訴求することはもちろん、その担
い手の
“顔”
が見える情
報発信が
“響く”
のだ。

“響く”ポイントをおさえて情報発信することが重要

本調査②では、海外旅行会社４社の事業開発マネージャーや商品責任者に『東京サステナブル情報マニュアル』を提示し、掲載スポットのウェ

ュー形式で深掘りした。

本調査②で印象的だったのは、一見するとニッチで外国人にはハードルが高いと思えるような旅行体験や観光施設でも、サステナブル・トラ

ベラーに“響く”ポイントをおさえたメッセージで表現することで、十分旅程に追加される可能性があることだ。たとえば、高円寺のローカルな街を歩くガイドツアーについては 、「高円寺は、本格的な街歩き体験の隠れた宝石のように思えます。ガイドさんを通じて、地元の文化を紹介してもらえることは、旅行会社を通じた代理予約での追加費用を正当化できる方法の一つです」といった反応があった。

情報発信の際に“響く”具体的なポイントは、上記の７つ。ここからは、各ポイントについて海外旅行会社のリアルな意見を交えながら紹介する。
19

ブサイトなども閲覧しながら「どの□社会経済／文化／環境のどの分野で、どんなことに寄与したいのか思いを伝える
1 ビジョン□取り組みのポリシーを掲載する□目標や思いを、その人の名前や写真とともに一人称の言葉で伝える
2 人間味
3 地域コミュニティー □地域独自のコミュニティーが、地域や住民とどのように共存しているか伝える□商品の裏に隠れている歴史背景や、取り組み理由をストーリーとして伝える
4 歴史ストーリー□商品が、地域にどのような貢献をしているかを伝える
5 地域への貢献□具体的な取り組みの事例まで紹介する
6 具体事例
その認証が世界的に有効とされている根拠と7 世界基準の認証制度 □認証を取得している場合は、あわせて記載する。認証の詳細がわかるリンクも貼る

ような観点で情報整備を行うと、旅程に追加したくなるか」をインタビ

表3 「サステナブル」
情報で発信すべき７つのポイント

地域を１つのホテルに見立てた青梅の『沿線まるごとホテル』
については、次のようなコメントがあった。
「素晴らしいコンセプトです。〜中略〜 地方のコミュニティー支援に焦点を当てていることは、非常にユニークであり、日本をよく知っている若い顧客に適しています」。どのようなビジョンや思いのもとに地域や観光体験が運営され、旅行を通じて
社会経済／文化／環境のどの分野に貢献できるのかを明確にすることが必要だ。

海外旅行会社の反応から見えてきた、情報発信すべき７つのポイント

point

地域への貢献point

地域コミュニティー

5

地域や環境の持続可能性に貢献できることを打ち出す

3

地域コミュニティーの文化や経済的な持続可能性を発信する「伝統文化の継承や、食材について丁寧に説明しながらの食事提供、そして急速に枯渇する資源を守るために blue seafood
guide に沿って倫理的な調達をしている事実も良いです」と評価されたのは、1910年創業の老舗寿司店・松乃鮨。
「寿司を食べる」という体験を通じて、地域の文化の継承や地 球 環
境保全に貢献できることを全面に打ち出したメッセージが、レストラ
ンの選択肢としての優先順位を上げるポイン
トなのだ。

高円寺の銭湯を紹介するページについては、「地域コ
ミュニティーに没入できる旅行として際立っています。
銭湯体験は実にユニークで文化的な旅行者やコミュニティー形成に関心のある人にとっては、間違いなくぴったりです」というコメントが寄せられた。ありのままの地域の「文化」を感じることや、観光消費を通じて地域の「社会・経済」に貢献す
ることは、その地域を訪れる大きな動機付け
となる。

point

具体事例

point

歴史ストーリー6

具体的な取り組みとともに「サステナブル」に対する姿勢を発信

4

施設の背景にある歴史やその場所で得られる体験を表現する「京王プラザホテルをはじめ、SDGsに関するポリシ
ーは役立ちます。GSTCなど認証制度の情報があれば情報収集の時間が大幅に節約できます。認証制度だけでなく、芝パー
クホテルで挙げられているような環
境に関する具体的な取り組み例が役立つと思います」
といったコメントが多数。グリーンウォッシングへの懸念を払拭するためにも、「サステナブル」に対する考え方や具体事例を明確に発信することも重要。

築70年の日本家屋で家庭的なもてなしや落語や茶道などの体験を楽しめる伊東旅館には「伊東旅館の文化的要素と精神性が本当に好きです。〜
中略〜 伝統的な建物、ゲストやスタッフへのアットホームな挨拶の仕方、伝統的なパフォーマンスを見たり聞いたりできることな
ど、全てが素晴らしいものです」という声が寄せられた。施設の設
備情報だけでなく、背景にある歴史やゲストが滞在を通して得られる体験＝ストーリーを伝えることも大切だ。

20

担 当 研 究 員 より
地域の慣習を海外視点に変換すれば日本は「サステナブル」
な宝の山！？
本研究に取り組んだ思いは大きく2つだ。1つ目は、日本

point

世界基準の認証制度

7

世界基準で「サステナブル」を捉え明確に発信していく「Responsible Hotels」のページで「サステナブル」
な情報へのリンクを掲載した点も高評価だった。
「GST
Cの認証制度※を持っている施設の情報はとても助かります。他の認証制度を取得している場合でも、その制度の説 明とともに記載があれば、信頼度
は上がります」。
「もったいない」の精神が息づく日本では、当たり前のように「サステナブル」な振る舞いが行われていることもある
が、国際基準に則って
明 確に発 信することが、ゲストの安心感を生むのだ。

で当たり前化しているサステナブルな慣習を海外視点で整備し、地域の魅力をもっと深く響く状態にすること。日本全国で様々な慣習があるが、日本人にとって当たり前化してしまい、積極的にアピールしきれていない
ことがもったいないと感じて情報整備に取り組んだ。2
つ目は、サステナブルな取り組みに対してわかりやすくメ
リットを感じられる状態をつくること。具体的にどんなメリットがあるかわからなければ、「サステナブル」への対応工数だけが発生してしまい優先順位が上げにくい。そのため、どう誘客に繋がるかと情報整備すべきポイントを検証した。今回実施した東京だけでも、深掘りすればするほど今までと異なる誘客ポイントがたくさん見つかった。さらに、日本に精通する複数の海外エージェントにヒアリングしたところ、日本の地方部にはさらなるポテンシャルがあると意見をもらった。
「特に重要なことは
自分たちの地域をどうしていきたいか、守りたいことや
継承していきたいことが伝わると魅力は高まる。日本の地方部には、地域に根付いた多様な思いが存在しているはずだ」。このような意見を参考にしつつ、まずは文化・社会経済・環境の分野にわけて地域の慣習を思いと

21

June 2023「サステナブル」な情報をわかりやすく伝える

https://jrc.jalan.net/wp-content/
uploads/2023/03/
informationguide.pdf“地域”として情報発信するときにも、

サステナブル情報
整備指南書

観光事業者が“個”として情報発信すhttps://jrc.jalan.net/wp-content/
uploads/2023/03/
responsibletravelmanual.pdf

るときにも、７つのポイントは重要

東京サステナブル
情報マニュアルとなる。また「サステナブル」な観光

https://jrc.jalan.net/wp-content/
uploads/2023/03/sustainability
research.pdf

情報を伝える際に大切なのが、これ研究発表資料れる可能性も上がるからだ。

研究内容やアウトプットについての詳細はこちらをご参照ください。

らの要素を“わかりやすく”提示する

まつもと ゆかり「インバウンド旅行者の需要創造メカニズム研究」など、インバウンドに関する調査や研究を担当ことだ。なぜなら、ウェブサイトの松本百加里

トップに「サステナブル」情報の詳細

じゃらんリサーチセンター
研究員

これらの情報整備のステップやキるだろう。

に誘導するリンクを張っておくだけ

期的ビジョンやブランドコンセプトの明瞭化にも寄与すーポイントは『サステナブル情報整

ら情報整備することは、結果的として地域ならではの長でも、サステナブル・トラベラーを発信できると良いと思う。それぞれの思いを尊重しなが備指南書』にまとめているので、ぜひ識的に増やすことや、ウェブサイトやSNSでも積極的に顧客に持つ海外旅行会社の担当者のちょっとシャイな日本人だからこそ、意見交換の場を意

ご確認いただきたい。

の思いを地域の関係者みんなで共有していただきたい。

目に付きやすくなり、旅程に追加さともにストーリー化して整備していくと良い。そして、そ※ マニュアルでは、GSTC-Iに準拠した基準を持つ団
体から認証を受けた施設の情報を紹介

誰もが楽しめる旅に向けて

の旅 の
編
調査

前編

まな懸念の声も上がっている。しかし、そうした議論の根拠となる客観的な事実については、信頼できるデータが少ないのが実情だ。
じゃらんリサーチセンター（以下セクシュアル
マイノリティ
関連用語集

LGBT 【エルジービーティー】（レズビアン、女性同性
Lesbian愛者）、 Gay（ゲイ、男性同性愛者）、 Bisexual（バイセクシュア
ル 、 両 性 愛 者 ）、 Transgender（トランスジェンダー、本稿においては出生性と性自認が一致しない人）の略。正確にはＬＧＢ
Ｔに当てはまらないセクシュア
ルマイノリティもいるが、セクシュアルマイノリティの総称として使用されることも多い。

出生性 【しゅっせいせい】

ついては、すでに国としての取り組ーサルツーリズム」の促進、普及に誰もが安心して楽しめる「ユニバでいる。旅行関連でも、２０１８年するなど、国に先立って対応が進んとしたパートナーシップ制度を導入

くない自治体が同性カップルを対象

地方自治体に目を向けると、少な望ましい対応の提示に取り組んだ。

タの収集と、②データの分析によるノリティについての信頼できるデー

研究）を実施。①セクシュアルマイ

ィ対応の研究 』（ 筑波大学との共同

ＧＢＴ等のセクシュアルマイノリテ（性的指向、
Sexual Orientation
好きになる性） & Gender Iden
（性自認、本人が思う心の性
tity
別）の略。

SOGI 【ソジ】

ＪＲＣ）ではこの状況を踏まえ、『Ｌみが進んでいる。しかしその対象は、の沖縄県による観光事業者向けＬＧ

生まれた時に割り当てられた性別。本人の性自認とは異なる場
合もある。

障がい者や高齢者など身体的な困難

アセクシュアル

男女関係なく性的欲求を抱く人。
本来は、男女どちらにも性的欲求を抱くバイセクシュアルとは異なる。

パンセクシュアル

その成果について、今号と次号の定量調査、定性調査で得られたデー

ＢＴ対応セミナーなどの先行例があ全体として、先んじて検討を進めてタと、そこから得られる視点を確認を抱えた人が中心であり、ＬＧＢＴ
主な対象にはなっていない。一方でおくことが望ましいといえそうだ。

し、次号では、観光事業者による先他者に対して性的欲求を抱かない人。

最近はいわゆるＬＧＢＴ理解増進法

ＬＧＢＴ理解増進法の議論が進む

行対応事例と、事例から見えてきた

回に分けて紹介する。今号では、（ 正式名称…性的指向および性同一中、ＳＮＳなどでは、男女別の大浴

対応のポイントを紹介したい。

る。こうした例から、国内旅行業界性に関する国民の理解増進に関する場やトイレの利用について、さまざを含むセクシュアルマイノリティは法律）の検討も進んでいて、いずれ2られている。

は国全体での対応が必要になると見客観的なデータからＬＧＢＴ旅行者像を知る

社会的には浸透してきたが、旅行業界での取り組みについては
まだこれからといえる「LGBT」。
旅行の場面でどのような課題があり、何ができるのか、調査を通じて見えてきた実態を踏まえて考察する。

困りごと「LGBT等のセクシュアルマイノリティ対応の研究」
より法制化の動きに向け
まずは実態の理解から

はじめに

22

ＬＧＢＴに分類される人は人口の６・６％
属性によって困難の度合いは異なる

図1 日本においてセクシュアルマイノリティの占める割合

回答者のうち、出生性と性自認が自認と性的指向の組み合わせで分類9一致しない人をトランスジェンダー

最初に、日本国内にいるＬＧＢＴ

した結果、全体の８・９％がセクシ

調査 ❶

ウェブ調査

8

とし、その他については出生性・性当事者がどのような困難を抱えていュアルマイノリティに該当することＬＧＢＴを含め ・ ％の人がマイノリティに相当する

るのかを数字で捉えるため、ウェブ、性的欲求を抱く
クシュアル 【用語集】

が分かった（図１）。この中にはアセスクリーニング調査では、日本国

対象がどの属性かわからないセクシ

13

で調査を行った。

内でセクシュアルマイノリティの占Ｔと呼ばれる人は全体の６・６％とュアルクエスチョニング（本研究でとＳＯＧＩ【用語集】
を尋
出生性【用語集】

いうことになる。逆に出生性・性自める割合を推定するため、人口動態

ねた 。
「 ＬＧＢＴのどれに該当する

認・性的指向のいずれかについて回の造語）等も含まれるため、ＬＧＢ

か」ではなく出生性と性的指向、性答を拒否した人も２・５％存在する

11に沿って調整した 万人を対象に、自認で分類する手法は、セクシュアため、それらの人々も加えると、全スクリーニング調査における、LGBT各属性および非セクシュアルマイノリティ（株式会社インテージの登録モニター）
回収数（割付）LGBTおよび非セクシュア
ルマイノリティについて、それぞれ20-30代／40-50
代／60-70代（3区分）について100サンプルずつ抽出した。計1,500人。
調査方法
インターネット調査
調査期間
2022年6月13日～17日

ルマイノリティの人口を測るにあた

②本調査
調査対象者

体の ・４％は何らかの困難を有している可能性がある。

①スクリーニング調査
調査対象者 全国20歳から79歳までの日本在住者（株式会社イン
テージの登録モニター）
回収数（割付）2 0 - 3 0 代 ／4 0 - 5 0 代 ／60-70代（3区分）
×男／女
（2区分）
について、2015年実施の国勢調査データをベースに、人口動態を加味して2022年の人口様態に沿って株式会社インテージが作成したモデルにて母集団形成を行った。計131,735人。
調査方法
インターネット調査
調査期間
2022年6月13日～17日って、より客観的かつ正確に実態を捉えることができると考えられる。

ウェブ調査概要

ベースn数＝131,735（%）

セクシュアルマイノリティ（8.9）
非セクシュアルマイノリティ
男性（45.2）

非セクシュアルマイノリティ
女性（43.5）

回答拒否
（2.5）

以下は、LGBTQ 8.9%の内訳の詳細
レズビアン
（0.9）

ゲイ
（1.3）

バイセクシュアル
（1.6）

（広義の）
トランスジェンダー
（2.8）

アセクシュアル・セクシュアルクエスチョニング等（2.3）

以下は、トランスジェンダー2.8%の内訳の詳細
LGB・アセクシュアル・
Qに該当する（1.2）

それ以外
（1.6）

※一般的なLGBTの形式で分類を検討するため、また統計上の都合等により、パンセクシュアル【用語集】についてはバイセクシュアルに含めることとした。 ※トランスジェンダーの詳細における「それ以外」については、MtF【 用語集】
・FtM【用語集】でヘテロセクシュアル（異性愛者）および性的指向が無回答の者、Xジェンダー【用語集】
・ジェンダーフルイド
【用語集】
・自身の性
自認を自身でも把握していないジェンダークエスチョニング（本研究での造語）
・性自認がその他の者のうち、バイセクシュアル・アセクシュアル・その他非典型的な性的指向でない者を合計した。したがって、Xジェンダー等については出生性から見た場合、外形的にホモセクシュアル（同性愛者）に見える者も含まれる。

MtF 【エムティエフ】

男性から女性への性別移行を望む人。
「トランス女性」と同義。

FtM 【エフティエム】

女性から男性への性別移行を望む人。
「トランス男性」と同義。

Xジェンダー

性自認が男女どちらにも当てはまらない人。日本独自の表現。

アウティング

当事者本人の了解のないまま、その人の性的指向や性自認を第三者に暴露する行為。本人の意
志で公表する「カミングアウト」とは異なり、人格権やプライバ
シー権を著しく侵害するものとされる。

ジェンダーフルイド

性自認が時と場合で揺れ動く人。

ポリアモリー

関係者全員の合意のもと、複数のパートナーと恋愛関係を結ぶ
恋愛スタイル。

ノンバイナリー

性自認・性表現に男女の枠組みをあてはめない人。

ジェンダークィア

Xジェンダーと概ね同義。

June 2023

ALLY 【アライ】

ストレートアライの略。セクシュアルマイノリティ当事者に共感して支援する非セクシュアル
マイノリティのこと。
23

利用時」については、いずれの属性においても困難があり、非対面で完結できる手続きへのニーズの高さがなお本調査では、旅行場面ごとの感じられる結果となった。
本調査では、ＬＧＢＴ各属性の当「不快なこと」についても尋ねたが、バイセクシュアルとトランスジェンダーでとくに困難が大きい

事者が、国内宿泊旅行でどのような「選べる」「事前の情報提供」
で困難の多くは解決できるについては、レズビアンを除くすべての属性の当事者から何らかの不都ーで幅広く困難が生じていて、ゲイ

イセクシュアル、トランスジェンダ

旅行の同行者別に見てみると、バことでもあると受け取って問題なさ感じられていることは、概ね不快な関が感じられた。旅行場面で困難とっていて、両者の間にある程度の相め、各属性に該当する８名の当事者

具体的にどのようなものかを探るたとが示されたが、その困難の内容が属性において何らかの困難があるこ

調査①の結果では、ＬＧＢＴの各

ンスジェンダー）のように、他人にが）バレるという感覚がある」（トラ

分がトランスジェンダーであること

たくない」
（ゲイ）、
「肌を晒すと（自人と大浴場やトイレを一緒に利用し容は 、「 性的対象となり得る同性の合があるという意見が出た。その内やレズビアンについても親や子供とそうだ。

を対象にヒアリングを行った。なお肌やプライベートな部分を見せるこ「個室風呂の泉質」に関する情報がなぜ重要か ？

の旅行等で困難があることが分かっこのヒアリングについては筑波大学とへの抵抗感が中心で、そうした状（表２）。レズビアンについては、特を含め「困る・困った」場面を尋ねた

消すれば旅行回数が増えるのかを尋

さらに、こうした困難、不快が解徴的だった意見をまとめたものだ。

表４は、それぞれの属性ごとに特イ／パンセクシュアル）という声もると心理的ハードルが下がる 」（バ

態を避けるためにも「貸切風呂があ性に移行済みである場合など 、「戸

共通して見られたのは 、「 カップ

できない 」「 浴衣やアメニティが男

籍性で判断するとむしろ混乱が生じねた。その結果、ゲイ、バイセクシ

レズビアンとトランスジェンダー

女で分かれているのが嫌だ」という、ることがある」とした上で、「どう振定の場面において困難はあるものの、ュアル、トランスジェンダーにおいについては、困難、不快が解消して男女二元論的（バイナリー）な発想

る舞うべきかは本人が一番よくわかあった。とくにトランスジェンダーては、「 旅 行 の 時 期（ 季 節 や 服 装 なも旅行が減少する傾向があるが、もに基づくサービスへの違和感だ。

っており、（中略）当事者は問題が起

ルプランのように、利用者の関係性

ど）などの選択」「性別や関係性に基ともと困難の度合いの高くないレズ「 チェックイン／チェックアウトのきないように大浴場を利用しないこュアルでは「増える」と回答する傾づくプランの選択」「プール・海水浴

ビアンと、困難を感じている度合い

際には人と対面しない機械式がよとがほとんど」という意見も出た。

他の属性と比べると困難の度合いは場・ジムの利用」などでの高い困難の高いトランスジェンダーでは、そい」という意見も共通していて、ことはいえ温泉が好きで温泉には入の場合、戸籍性は男性だが外見は女が見て取れる。さらにバイセクシュ

れぞれ理由が異なる可能性がある。

れは有人対応の際に起こり得るトラに基づいて提供されるプランが利用

アルとトランスジェンダーでは、「大考えられる理由についての詳細は、向が見られた（表３）。

浴場の利用」や「高級なレストラン

りたいという人も当然いる。そうした場合、客室風呂や個室風呂の利用

ブルを避けるためと考えられる。
ＬＧＢＴへの対応という場面でよ意向が高くなるが、大浴場は温泉でそれぞれの当事者に直接ヒアリング

く話題に上る大浴場やトイレの利用での食事」についても高い困難が存たい。

をした調査②の結果とともに紹介し「旅行会社・旅行代理店の有人窓口の在していることがわかった。また、高くない。一方、ゲイ、バイセクシ「利用できない・利用できなかった」

旅行の場面別の困難については、た（表１）。

と共同で実施している。

結果は「困難」を尋ねた問いと似通調査 ❷困難・不快が解消すれば旅の回数は増えるか ？

困難を抱えているかを尋ねた。

定性調査

24

表1 同行者別の困難（各同行者ごと単一回答）「あなたが以下のような相手との国内宿泊旅行、または修学旅行をする際に、何か困る（困った）場面がありますか。
それぞれについて、最もあてはまるもの（あてはまる程度）をお選びください。
」の設問に対して「困る・困った」「少し困る・少し困った」のいずれかを回答した者の割合。

調査数（※）

全体

レズビアン

ゲイ

バイ
セクシュアルトランスジェンダー

非セクシュアル 非セクシュアル 非セクシュアル
マイノリティ全体 マイノリティ女性 マイノリティ男性（≧825）（≧173）（≧167）（≧146）（≧157）（≧168）

（≧78）

1人旅

36.5

40.0

35.7

40.6

34.3

31.6

37.2

（≧87）
27.1

友人・知人との旅行

30.3

28.9

27.2

36.6

33.1

25.0

25.0

25.0

配偶者・パートナー（恋愛や結婚相手）
との旅行

20.6

15.4

20.5

26.2

23.0

18.3

19.8

16.7

親との旅行

22.2

20.7

20.6

31.1

24.5

13.1

12.1

14.0
14.9

兄弟・姉妹・いとことの旅行

21.8

18.0

23.4

26.3

24.2

16.7

18.5

子ども・孫との旅行

22.1

22.0

26.3

25.3

20.4

17.0

16.9

17.2

修学旅行

34.6

27.5

30.5

45.9

42.9

25.4

27.5

23.4

会社の同僚・関係者との旅行（社員旅行など）

38.0

32.4

32.0

47.7

45.3

32.1

35.8

29.5

※調査数（割合の基数）
は、各項目の回答者から「わからない・覚えていない」「自分には当てはまらない・この旅行をするつもりはない」と回答した者を除いた人数。
※調査数は各項目ごとに異なるため、最小の値を記載した。

（%）

表2 旅行場面ごとの困難（各旅行場面ごと単一回答）「以下の旅行の場面について、これまでの国内宿泊旅行で困ったことがある、または今後旅行する際に困りそうだということがありますか。
それぞれについて、最もあてはまるもの（あてはまる程度）をお選びください。
」の設問に対して「困る・困った（利用できない・利用できなかったを含む）」「少し困る・少し困った」のいずれかを回答した者の割合。

調査数（※）

全体

レズビアン

ゲイ

バイ
セクシュアルトランスジェンダー

非セクシュアル 非セクシュアル 非セクシュアル
マイノリティ全体 マイノリティ女性 マイノリティ男性（≧799）（≧148）（≧183）（≧144）（≧150）（≧167）

（≧75）

（≧89）

旅行の時期（季節や服装など）
の選択

36.3

33.7

30.2

44.6

43.0

29.4

40.3

18.6

宿泊施設の部屋（ベッドや布団の種類や広さ）
の選択

22.9

20.2

25.2

24.1

24.4

20.6

23.6

17.6

宿泊施設の性や関係性に基づくプラン（カップルプランやレディースプランなど）の選択

16.2

9.9

25.7

17.7

18.1

10.6

9.3

11.9
12. 2

宿泊施設のオンライン予約（性別記入や風呂トイレの情報の確認など）

15.6

13.3

19.2

17.1

17.5

10.9

9.6

旅行会社・旅行代理店の有人窓口の利用時

16.3

18.7

19.0

17.4

19.0

7.3

3.8

10.5

目的地への公共交通機関の利用時

27.4

26.8

23.6

29.6

34.2

23.0

25.8

20.3

レンタカーのレンタル時や利用時

18.6

19.6

20.0

20.8

22.7

11.0

10.7

11.3

タクシーの利用時

16.6

14.9

17.5

19.5

16.4

14.3

11.8

16.5

宿泊施設でのチェックイン時

12.0

8.7

16.5

11.5

13.4

10.3

8.9

11.6

宿泊中の宿泊施設スタッフとのコミュニケーション

11.9

11.0

12.9

11.5

15.9

8.1

3.7

12.6

宿泊施設が行うキャンペーン（美容アメニティの提供など）

12.4

10.4

13.7

12.3

16.9

8.5

6.7

10.6

宿泊施設の部屋の備品（浴衣やパジャマ、カミソリやクシなど）

16.1

11.9

18.1

17.4

19.9

13.2

12.9

13.4

宿泊施設のラウンジや共用スペースの利用時

14.9

13.7

15.1

15.5

20.2

9.8

7.2

12. 2

宿泊施設の大浴場の利用時

23.2

22.1

16.7

29.4

29.9

18.0

20.4

15.6

宿泊施設の部屋風呂・家族風呂の利用時

12.2

12.6

11.8

12.3

15.6

8.8

9.3

8.3

宿泊施設での食事

16.9

15.0

21.3

16.8

20.1

11.8

11.4

12. 2

カジュアルなレストランでの食事（大衆食堂やファミリーレストランなど）

12.1

13.3

16.5

8.8

14.4

7.5

6.7

8.3

高級なレストランでの食事

26.2

20.3

23.4

30.1

39.7

17.6

16.0

19.1

プール・海水浴場・ジムの利用時

24.5

25.3

23.3

29.4

29.6

15.7

18.2

13.5

トイレの利用時

23.4

22.4

20.0

25.4

28.7

20.4

24.6

16.3
12.4

宿泊施設やレストランにサプライズ（記念日のお祝いなど）を依頼する時

18.6

19.3

24.0

18.3

17.3

13.2

14.1

旅行先を選定する際に目にする広告や案内

12.4

13.1

14.6

10.6

15.7

8.3

8.4

8. 2

旅行中に目にする広告や案内

11.9

11.7

12.4

11.2

15.4

8.8

6.9

10.6

宿泊施設でない観光施設（テーマパーク、道の駅など）
の利用時

15.3

12.3

19.9

13.5

20.0

11.5

12.9

10.0

体験コンテンツ（手作り体験、スポーツなど）
の利用時

16.9

15.0

20.7

17.9

20.1

11.2

11.1

11. 2

みやげ物屋や商店の利用時

10.4

11.5

12.0

9.9

12.4

6.1

4.4

7.7

※調査数（割合の基数）
は、各項目の回答者から「わからない」「利用しない・利用したことがない」「答えたくない」と回答した者を除いた人数。
また「レンタカーのレンタル時や利用時」はモニター登録情報において、自動車運転免許保有と登録している者のみの回答。
※調査 数は各項目ごとに異なるため、最小の値を記載した。

表3 困難や不快が解消した場合の旅行回数の変化（単一回答）
全体少し増えると 変わらないと
思う
思う

（%）

（%）

調査数

増えると
思う

（1,040）

15.1

27.0

42.0

8.5

7.4

減ると
思う

わからない

レズビアン

（198）

12.1

29.3

42.4

12.1

4.0

ゲイ

（185）

21.6

28.6

35.7

11.4

2.7

バイセクシュアル

（231）

15.6

29.9

40.3

6.9

7.4

トランスジェンダー

（232）

14.2

23.3

40.5

8.6

13.4
8.2

非セクシュアルマイノリティ全体

（194）

12.4

24.2

51.5

3.6

非セクシュアルマイノリティ女性

（106）

11.3

22.6

56.6

2.8

6.6

非セクシュアルマイノリティ男性

（88）

13.6

26.1

45.5

4.5

10.2

定性調査結果のポイント□バイセクシュアル・トランスジェン
ダーではとくに困難・不快が多い□困難・不快の解消は旅行回数増につながり得る旅行において何かの項目で困難や不快なことがあったと回答した者に対して「ここまで答えていた
だいた『困ること』や『不快なこと』が減少した場合、あなたは国内宿泊旅行に行く回数が増えると思いますか。
」と聴取した回答。
表１・表２・表３の色分けについて、レズビアンは非セクシュアルマイノリティの女性と、ゲイは非セクシュアルマイノリティの男性と、バイセクシュアル・トランスジェンダーは非セクシュアルマイノリティの男女合計と比較した。非セクシュアルマイノリティ女性と非セクシュアルマイノリティ男性は相互に比較した。
それぞれの色分けについて、■5 ポイント以上高いもの ■10 ポイント以上高いもの 赤字カイ二乗検定（有意水準5％）で有意だったもの。

25

June 2023

えてまで旅行をしたくない」ことがけられることや、温泉が引かれた貸あっても客室風呂や個室風呂には温また、トランスジェンダー特有の切風呂など、問題を避けつつ旅を楽理由となっている可能性があるのだ。

問題として 、
「 性自認とは異なる性

しむための「選択肢」だということ泉が引かれていないという宿もあるとして取り扱われる『ミスジェンダにも留意しておきたい。男女別に用全体として、ＬＧＢＴ当事者が望リング』」を挙げる声があった。今の意されがちな浴衣について「必ずしため 、「（客室風呂や個室風呂の）泉

ところ、宿泊施設の窓口や旅行予約

もオールジェンダー化してほしいとんでいるのは特別な対応ではなく、時においては性別の聴取をするケーいうわけではなく、デザインやサイ質が明記されているとよい」というスもあるが 、
「 そもそもなぜ聴取すズが自由に選べたりするとよい」と

男女カップルと同様のサービスが受るのか理由が分からない」といったいう意見が出たのも、選択肢で解決

意見もあった。

意見もある。場合によってはアウテできる好例だろう。

次号では、こうしたことを踏まえにもつながりかねないィング【用語集】

ため、対応については考慮する必要

表４

つつ、すでにＬＧＢＴ対応に取り組んでいる事例を紹介する。

聴取期間：2022年10月～12月（対面またはオンラインミーティングにて実施）があるといえるだろう。

特別な対応は望まないが選択肢があると嬉しい

調査①の結果からは、困難が解消された場合であっても 、 レズビア

ン・トランスジェンダーでは旅行回数は増えないという共通点が見られたが、ヒアリング結果からは、各自がそう回答する理由は正反対とも取れる。レズビアンはそもそも旅行でほとんど困難を感じていないため、解決すべき「問題」が少なく、一方ト

ランスジェンダーは逆に幼い頃から困難が多すぎるため、「それを乗り越定性調査でのヒアリング対象□Aさん（30代）：レズビアン□Bさん（20代）
：ゲイ
□Cさん
（30代）
：トランスジェンダー（FtM）（恋愛対象は女性）
□Dさん
（30代）
：トランスジェンダー（MtF）（恋愛対象は男性）□Eさん（20代）：ジェンダーフルイド【用語集】（出生時女性）、
パンセクシュアル、ポリアモリー【用語集】□Fさん（30代）：ノンバイナリー【用語集】（出生時男性）・
パンセクシュアル
□Gさん（30代）：ノンバイナリー（出生時男性）、
パンセクシュアル
□Hさん（30代）：ジェンダークィア【用語集】（出生時男性）、
バイセクシュアル

LGBT各当事者へのインタビューにおける特徴的な意見

属性にかかわらず
共通して出た意見□カップルプランなどが使えなかったり、使えるかどうか気になる。同性どうしでも利用できるならば、利用できる旨を示してほしい。
□浴衣やアメニティが男女で分かれていたり、男女で宿泊することを前提に想定されていると、バイナリー（男
女二元論的）に決めつけられているようで嫌な感じを抱く。
□浴衣は必ずしもオールジェ
ンダー化してほしいというわ
けではなく、デザインやサイズが自由に選べたりするとよい。アメニティも自分の欲しいものを選べるようにしてほしい。
□チェックイン／チェックアウ
トは人と対面しないような機械式の方が嬉しい。宿泊
旅行の手配も、旅行代理店
は用いず、オンラインで予約するようにしている。

レズビアンから出た意見

トランスジェンダーから出た意見□宿泊施設で困ることがほとんどない。女性どうしで旅行に行くことは男性どうしに比べて世の中的に許容されている。
カップルプランも以前は利用していなかったが、一回利用してみたら大丈夫だったのでそれ以降利用している。
□性的指向が同性であってもトイレや大浴場が使いづらい
わけではなく、周囲のレズビアン当事者からも使いづらいという意見を聞いたことはない。

□宿泊施設の窓口や旅行予約時において性別を記入することが辛く、聴取している理由が分からない。
「その他」
や「回答しない」という選択肢がほしい。あるいは
システム上にあらかじめ登録しておいて、都度選択させないでほしい。
□旅行や飲食店で、性自認とは異なる性として取り扱われる「ミスジェンダリング」
が一番の問題である。自己のアイデンティティと異なる性として取り扱われたり、
性自認と異なる性別の表記のある設備（トイレなど）を利用させることなどである。
□肌を晒すとバレるという感覚があり、更衣室なども男・女・個室などのように分かれているとありがたい。
□トランスジェンダーは移行時期によって困難の度合いが異なり、出生性の設備を利用せざるを得ないこともある。
□トイレや大浴場について、戸籍性で判断するとむしろ混乱が生じることがある。どう振る舞うべきかは本人
が一番よくわかっており、司法の判断も生活実態を重視している。しかし、トランスジェンダー当事者は問題が起きないように大浴場を利用しないことがほとん
どだと思われる。
□LGBTフレンドリーな施設の特集などをするよりも、
事実ベースで個室風呂や貸切風呂があるのか否か、泉質がどうであるかなどを明らかにして、検索できるよ
うにしてほしい。

ゲイから出た意見□性的対象となり得る同性の人と、大浴場やトイレを一緒に利用したくない気持ちがある。ゲイの中にはトイレを利用しづらいという意見が一定数ある。ただし、ゲイの中には大浴場で同性と一緒に風呂に入ることに抵抗を感じない人もいる。
□修学旅行等では同性に肌を見せたくないため、トイレを用いて着替えをした。社員旅行ではカミングアウトをしていたにもかかわらず配慮が足りず困った。

バイ／パンセクシュアルから出た意見□身体的には女性だが、異性と旅行に行ったときに一緒に風呂に入れないことにむしろ違和を感じたことがある。
□貸切風呂があると心理的ハードルが下がる。
「家族風呂」
よりは「貸切風呂」のようにフラットなネーミングがよい。

26

入りたい」ということではない。

も、それは「女性に交じって女湯にに入りたくないトランス女性はいて設の声もないんですよね（※）。男湯

そういう要望を受けたという宿泊施場を使いたいといった要望はないし、ランスジェンダー女性が女性用大浴

しかし調査結果を見ると、例えばトグとも言える事態も起きています。

ンスジェンダーをめぐってバッシン

は、ネット空間などで、とくにトラ

土井 ＬＧＢＴ理解増進法に関してできる範囲で対応する 、 いわゆる提案する 」という宿もありました 。

要望があれば、通常時間外の利用をどうしても大浴場に入りたいというは、「 トランスジェンダーの方から

今回ヒアリングした宿（※）の中にな範囲で配慮できるとよいですよね。

応できないと断るのではなく、可能

五十嵐 もちろん施設側も、単に対りするようなこともありません。

呂のお湯が水道水だった」とがっかできること。情報があれば「個室風はなく、事前に情報があって判断がいです。重要なのは、特別な対応でことを気にして下調べをする人が多りも解消できていると考えています。

たクラスタで話を聞いたことで、偏聞きました。大学と民間という離れ「COLORs 」でも複数人に話をＬＹ【用語集】のコミュニティである

トグループ内のＬＧＢＴＱ＋＆ＡＬ

五十嵐 調査設計時には、リクルーも妥当性があるはずです。

主張も極端なものではなく、結果に社会と協調している方たちで、その事者の相談や支援に当たるとともにに回答をお願いしています。他の当事者団体と、そこから紹介された方

日頃から筑波大学と関わりのある当

土井 ヒアリング調査については、ないなど対応できない場合は「受けいえば違うと思います。個室風呂がきたわけで、そこを変えるべきかと史を経て男女別の大浴場が定着して五十嵐 とはいえ、日本では長い歴見過ごされていた問題といえますね。

的なようでいて、昔からあったけれど

土井 そう考えるとこの問題は今日という人は昔からいます。

苦手で個室以外には入りたくない、

ればＬＧＢＴでなくても、大浴場がない」ということでした。考えてみいが温泉かどうか（泉質）が分からことではなく 、「 個室風呂に入りたありき」ではない、より実情に即しただきながら進めることで 、「 結論した。土井先生にもアドバイスをい

透明感が残らないよう強く意識しま

いては手法もすべて明らかにし、不らかです。ちなみに今回、調査につを言わないことは調査結果からも明して、普通の当事者がそういう無理などということはないはずです。そ惑行為も許容しなければならない」

五十嵐 「理解増進法ができたら迷ことを躊躇する必要もないでしょう。

れない」と言えばよいし、そう言う

設側は「管理方針として受け入れら

土井 無理強いをする客がいれば施れはある種の迷惑行為といえます。

に限ったことではないと思うのです。

とであり、それはＬＧＢＴへの対応

不審者対策を適切に行う」というこたらできる手助けをする 」「 防犯やての本質とは 、「 困っている人がいいものです。サービス提供者にとっ力を割くことにならないようにしたて、本質的に重要でないところに労思うんですよね。そこを気にしすぎ

ＳＯＧＩにもっと無関心でもいいと

五十嵐 僕は、そもそも人は他人のは調査結果にも表れています。

にとってもありがたい、ということを避けるオペレーションがＬＧＢＴんだのはよかったと思います。接触

チェックイン／アウトの無人化が進

土井 個人的には、コロナ禍を経て当事者側も宿の対応を気にして旅行前に下調べをしています

可能な範囲を超える対応は難しいと伝えるのも配慮の一つ

筑波大学
人文社会系 助教

学生時代には地域振興、観光振興について研究。アニメーション製作会社勤務を経て2016
年リクルートへ。JRCでは「新型コロナウイルス
感染症の旅行市場への影響」
調査などを担当。

筑波大学大学院人文社会科学研究科 哲学・思想専攻修了。博士（文学）。宗教思想を専門に研究しつつ、セクシュアルマイノリティの理解促進に向けたコンテンツ研究にも携わる。

土井裕人氏

今日的に見えて普遍的な問題

五十嵐 基本的にはそうですよね。

の対応を無理に迫る人がいれば、そ「合理的配慮」と同様です。それ以上入れ困難である」ことを示すのも一た結果が得られたと思っています。

本質的に重要なことは何か

温泉に入りたいＬＧＢＴ当事者の主つの配慮ではないでしょうか。

じゃらんリサーチセンター
研究員

五十嵐大悟

な困りごとは「大浴場に入れない」

土井 実際は当事者側も、そうした※ヒアリングした宿の取り組みについては次号で紹介予定

June 2023

27「気にしすぎ」が混乱のもと？
望まれているのは「できる範囲」の対応
調査を
振り返って

今回の研究は筑波大学との共同研究を含めて実施。大学側の中心人物でありセクシュアルマイノリティ対応に詳しい土井裕人氏と、担当研究員の五十嵐大悟が、調査結果の受け止め方を語り合った。

先進事例に成功のヒントあり

持続可能な「 DMO経営」学
空き家再生による観光まちづくり術

Vol.3

先進事例から、持続的なDMO経営に必要な手法を学ぶ集中連載企画。
第3回は不動産業に乗り出し、町並みを再生しているDMOをピックアップ。
人口減少と、それに伴う空き家の増加は多くの地域が抱えている悩みの一つ。
その課題を解決しながら観光地としての付加価値を高めた、見事な手腕を学びたい。

DMO経営を一緒に考えていくのは…

今回取り上げる先進事例は…

じゃらんリサーチセンター 研究員

森 成人

愛称

もりなるん

（一社）
キタ・マネジメント

もり・なるひと●2013年4月より経済同友会の被災地支援プロジェクトにて被災地気仙沼市へ出向。地元人材育成や観光振興、6次産業化など地域活性に携わる。2016年3月にスイス・ツェルマッ
トのDMO視察。2017年4月よりDMO法人の（一社）
気仙沼地域戦略の理事に着任、気仙沼市復興
アドバイザーも務める。2018年12月より観光庁の広域周遊観光促進専門家派遣に登録

が
ナビゲート

イラスト／武曽宏幸

なぜ不動産業に進出したのか？

1

国内外の旅行者が訪れる町へと変ぼうさせた立役者が、ＤＭＯ組織のキ獲得し、改修した物件を宿泊や飲食

タ・マネジメントである。彼らが採用

２０２１年度グッドデザイン賞などの事業者に貸し出す不動産業。

した手法は簡単に言うと、空き家を「歴史的資源を活用した観光まちづく

この手法に至った道のりを、同ＤＭ

税金のみでの空き家対策は限界。
町並みを保全しながらマネタイズする方策を探るり」受賞に続き、２０２２年には「世Ｏの事務局長・武田康秀さんと不動櫓が国の重要文化財である大洲城

界の持続可能な観光地１００選」に位に輝いた愛媛県大洲市。城下町のを抱える大洲市は藩政時代には６万産部門を担う（株）ＫＩＴＡの代表取歴史を伝える建物を再生・活用した石の城下町として賑わい、明治以降選ばれ、なかでも優れた取り組みとまちづくりが評価されたものだが、は製蝋や製糸業で繁栄。江戸期から締役・井上陽祐さんにうかがった。

５年ほど前までは空き家が目立つ寂の町割りが残る市の肱南地区には江して「文化・伝統保存」部門で世界１しい町並みだった。そんな状態からStep.

愛媛県大洲市／地域DMO

DMO経営タイプ：
不動産開発・主導型 経営◎設立：2018年7月 ◎スタッフ：51名
主な事業□不動産業：歴史的建造物の改修・賃貸。現在は全31物件、分散型ホテル「NIPPONIA HOTEL
大洲 城下町」
は26棟（32室）□ふるさと納税代行事業□指定管理業務受託事業：「大洲まちの駅あさもや」「大洲城」「臥龍山荘」など7施設□その他：事業者支援（起業創業支援、補助金支
援など）、物産販売、着地型旅行事業

日本初の城泊「大洲城キャッスルステイ」
や城下町の歴史的建造物を活用した不動産開発を中心に展開。空き家問題の改善、テナン
トとして新規事業者の誘致に寄与。賃料収入などにより、指定管理料以外はほぼ100％の自主財源化を実現。国際的な認証機関、グリーン・デスティネーションズが選出する「世界の持続可能な観光地100選（2022年）」の「文化・伝統保存」
部門で世界1位を受賞。
写真提供／
（一社）
キタ・マネジメント

2020年7月にグランドオープンした日本初の城泊「大洲城キャッスルステイ」
で注目の的に28

ち並ぶが、時代が流れて人口減少に

戸期～昭和初期建築の町家や蔵が建せ、時を同じくして地域経済の発展れることも増えた市は危機感を募ら

けでは守り抜けない、しかしこの町の保全施策には限界がある。
「税金だ

全に努めてはいたものの、税金頼り

金による外観保全といった町並み保

年ほど前から景観条例の策定や補助

城下町に点在する古民家を改修して大きな転機を迎える。同エリアでは

丹波篠山の取り組みを知ったことで域の事例調査を進めるうち、兵庫県る勉強会を立ち上げた。そして他地銀の伊予銀行と共に町の未来を考えをサポートする方策を探っていた地並みを失うと観光地としての軸がな
客室にし、町全体を一つの宿と捉えける選択肢もあっただろう。しかし生・活用する篠山モデルを確立した

古民家などの歴史ある建築物を再家に任せるべき。何でも自前主義でら新たに宿泊者を呼び込むには専門認識されていなかった。その状態か「当時の大洲は宿泊地として旅行者に町で暮らしてきた世代から、市外のは（一社）ノオトと（株）ＮＯＴＥで予銀行の協力も仰ぐため、大洲市を含む 社による官民連携協定を２０
１８年４月に締結。こうして城下町・
大洲の町並み再生事業が始動した。

51.6万円/年 … ①［家賃4.3万円×12カ月］

費用

イニシャルコスト 250万円 … ②［空き家購入費 200万円］［リフォーム費 50万円］
ランニングコスト 6.18万円/年 …③［不動産管理手数料 2.58万円/年（家賃×5%）］［火災保険 1.6万円/年］［固定資産税 2万円/年］

45.42万円 … ④［ ①売上－③ランニングコスト］

投資対効果 （利回り）18.2%［④利益÷②イニシャルコスト］

るまちづくりの主導者として市が設る市民や各事業者をつないで調整す伴って策定していた歴史的風致維持て取り組んできた町並み保全活動に

空き家改修の対象エリアは、かね

日本初「城泊」で大洲の認知を全国的に高めて宿泊事業を開幕立したＤＭＯがキタ・マネジメント

投資対効果を見ると投資額250万円は約5年で回収可能。その後は年間利益がそのまま収益となり、保有資産である物件を売却して利益を得る選択肢もあるのです。

年も前から町並み保全に取り組ん
だり、町の未来を考える勉強会を開いてきたという下地があったからこそ、不動産事業に乗り出すヒント（先行事例）にめぐり合えたのでしょう。

開できたポイントと言えるだろう。

したことが、この後に一大事業を展の強みを発揮する役割分担を明確に売上棟選ばれた。空き家活用に際してそこから改修・活用できるものが約

建築の歴史ある建物は約１００棟、町の高付加価値化でにぎわいを創出

5

年間利益

よる空き家も増えていた。市ではくなり没個性化する。町並みを守りる「分散型宿泊施設」により成果を上げていたのだ。現地を視察した結果、ながらどうマネタイズしていけばよ
いのかが課題でした」。

「我々の町もこの方法に賭けるしかな

A . 縁がないと難しく感じますが、「空き家投資」
は資産運用の手段として利回りがよいと注目を集めている分
野です。キタ・マネジメントの事例とはちょっと違いますが、簡略化した例でその仕組みを説明しましょう。

で育ち町や建物への愛着が薄い子世い」と確信したという。

Q. 不動産業って専門外すぎて手が出しにくいなぁ

やるのではなく、餅は餅屋に任せる

活路を見出す先行事例との邂逅、そして連携協定の締結へ！
もりなるんに聞く

2

向上計画の対象区域。昭和 年以前

この際、歴史的建造物の所有者であStep.

だ。いっそ宿泊事業もＤＭＯが手がは所有者と連絡が取れない、合意に至らないなどの問題が起きるが、今回そうした障壁は少なかった。それは、市に所有者から物件の売却相談

June 2023

29

5

20

築45年のローカル戸建てを200万円で購入したシミュレーション
リフォーム後に家賃4.3万円で賃貸に出した場合…、

25

30

20
○資金提供などによる事業者支援あり、大洲にてこれを応用展開する

伊予銀行

代・孫世代へと建物の所有者が移り○宿泊事業を展開

選択をした」という。 社がそれぞれバリューマネジメント（株）際には彼らの協力を得たい。さらに○歴史的資源の活用ノウハウ提供

変わる時期を迎えた２０１６年頃に

（一社）
ノオト、
（株）
NOTE

再生した建物で実際に宿を運営する○補助金による支援

は、町並みの更地化や改築が加速。所

○ＤＭＯ法人キタ・マネジメント設立

宿泊事業者、資金面の支援を担う伊大洲市有者から物件の売却について相談さ

官民連携協定による役割分担

が増えた時期に、地域の若者を中心に始まった空き家の維持管理を行う
ボランティア活動の効能だという。
空き家の清掃や空気の入れ替えをしながら、古い建物を持て余していた所有者と交流して良好な関係性を育んできた彼らのおかげで、建物改修・しつつ、耐震性能を上げて用途に応

また、建物の歴史ある風合いは残施。事業２年目以降は改修作業を地

先行事例の地・丹波篠山で研修を実

元工務店がノウハウを学べるように活用の話も進めやすかったのだ。

じた修繕を行うには特殊な知識・技域内で賄える体制を整えた。

こうした動きと同時進行で、前代術が必要だ。そこで連携協定を結んだ（株）NOTEに支援を依頼。とは守に泊まるという日本初の城泊事業の始まりは、連携協定を結んだ 社

大きいためＤＭＯとしての利益はほ果、城下町・大洲のブランディング、

価値があり、保全には費用がかかる

この城泊は神楽や鉄砲隊などの実泊まれる地域であるとの認知向上に話が出て。ただ、実現に向けて動く

演もセットし、地域伝統の芸能・文化

対する効果は計り知れません」。

ぼない。
「それでも利点は余りある。

に復元された大洲城。市民の思い入を未来に継承する場とも位置付けた。

が建物（城）
で稼ぐ手もあることを城れは強く、大事な城をおかしなこと

こうした仕立てや地道な地元説明会と当初は根強い反対意見がありましに使われたくないと反対する市議もにより市民の理解を得て、いざ幕をし、 年もの歳月を経て２００４年多かった。それでも城泊を推し進め開けた城泊は大反響に。２名で１泊歴史ある建物を客室棟にした宿泊

高価格帯の宿を頂点とした地域経済への波及効果を狙う
たのは、「古い町並みを未来に残す象

１１０万円とはいえ経費や人件費が多くのマスコミに紹介されるＰＲ効再生された歴史的建造物にホテルをはじめ様々な店舗が進出し、魅力的な城下町へと様変わりしている（2022年11月時点の様子）

泊により示せると考えたという。

大洲市観光まちづくり町家活用エリア基本計画より徴となる事業」だから。古い建物には10た」。市民の募金活動や匠の技が結実

大洲城にも泊まれたらいいねという「ヨーロッパの古城ホテルのように、くまま話す「妄想会議」の場だった。

が今後のまちづくりについて思いつ5

出典／大洲まちづくりブック 提供／（一社）
キタ・マネジメント

大洲「まちの再生マップ」（一社）
キタ・マネジメント事務局長の武田康秀さん（左）と（株）KITA代表取締役の井上陽祐さん（右）未聞の「城泊」準備にも着手。木造天分散型ホテル「NIPPONIA HOTEL 大洲 城下町」の客室の1室、「MUNE棟（村上邸土蔵）」の改修前（左）と改修後（右）。江戸期のものとされる土蔵の趣を活かしつつ快適な空間へと生まれ変わった

いえずっと頼りきる考えはなく、地
after
before30

施設も城泊と同じ２０２０年７月に開業。建物の改修を順次進めて客室やクラフトビール醸造所など 事業者が進出。うち 事業者の年間売上は 年決算ベースで計１・６億円超にStep.

未来へと歴史をつなぐ町を目指して

ンドを含む富裕層の誘客に成功し、に宿泊事業を任せた結果、インバウ

価格帯。
「餅は餅屋に」と外部事業者

きで 名３万 ０００円～という高室に。同宿は１室２名利用時２食付

なる地域消費の拡大が期待できます」。

え、各店舗の仕入れなどによりさら呼び込めば周辺店舗での消費額も増こと。金銭的ゆとりがある宿泊客をは地域経済への波及効果を狙っての達した。
「高価格帯の宿を誘致したのる。城下町には民家に寄り添うよう造物の改修・活用は一段落しつつあ

事業５年目に入り、主な歴史的建産業者には投資に値しない地域。そ答えてくれた。
「元の大洲は民間不動ことが私たちＤＭＯの存在意義」とい分野に突っ込んで自主財源化する

最後に、ＤＭＯが不動産業を手掛ＤＭＯとしても安定した賃料収入をにして古くて新しい宿泊施設や店舗

持続して経営するためには自主事業による収益が必要ではあるが、「DMO
は地域の調整役であり稼ぐ機関ではない」との議論も。その答えの一つと言えるのが公益部門と収益部門を分離させた、大洲の組織のあり方だ。
（一社）
キタ・マネジメント○指定管理業務 ○ふるさと納税代行○事業者支援○旅行商品開発 …などことを伝えていきたい」との想いかにつながり、地域貢献になっている

対して「泊まることが古民家の保存でいきたい」と話す。また、旅行者に一部として溶け込める事業へと育ん

り地域経済に貢献しながら、地域のもあるそうで、だからこそ「観光によがする町だからいい」との住民の声る光景が広がっている。
「生活の匂いＯなればこそでしょう」。

全体の損得を考えて動けるのはＤＭ

物でも町のためになれば改修し、町っているのがこの事業。
利益が薄い建んで、市や国の補助金も活用して行援はできる。その空白地帯に飛び込ない。ただ、補助金による事業者支ど市民の所有物件に税金を投下でき地域の空き家問題を解決すると同時にDMO法人の収益源の獲得に成功した好事例。個人的にビフォー／アフターを見ているが、閑散とした空き家の広がるエリアに事業者が集い、高級宿をはじめ
新しい町の再生を可能としたソリューションはお見事だ。もともと不動産投資は価格が低い物件ほど利回りを高く出せるため、事業リスクを抑えることができる。その特性を活かして城下町という歴史的資源を再生し、地域課題の解決を図りつつDMO法人の持続的な収益をその物件の価値を守るための家賃収入として得るというスキームは参考にできる地域も多いのではないだろうか。

ら、サステナブルツーリズム観点の事業全体では自立経営できる利益を確保しながらも、利益だけを考えた
選択はしない。公益性と収益性のバラン
スがＤＭＯには重要ですね。

に限らず、民間も行政も手を出さなける意義について問うと、「不動産業得ることができている。また、改修に損得基準が「地域のため」というＤＭＯだからできることを

3

20

DMO組織である（一社）
キタ・マネジメントは公益性が高い事業を展開する一方、収益性が高い不動産事業に特化した関連会社として（株）
KITAを設置。株式会社を組織することにより、一般社団法人では受けることが難しい融資・補助が調達しやすくなるメリットも。
「不動産事業のイニシャルコストを抑えるには改修費用の半額は交付金・補助金で賄う必要がある」と考えた結果だという。

して、行政は町並みを守りたいけれ

数を増やし、 年度末時点では計13

考察

今回の事例を参考にしやすい地域は…

◎歴史を伝える古い町並みが残っている◎農村・漁村の文化風土がわかる空き家を活用するのもアリ

大洲市
内閣府・国交省
地域金融機関政府系金融機関
大洲まちづくりファンドより再生した町屋・古民家は計 棟○ 不動産事業（歴史的建物の改修・賃貸・管理）を数え、宿泊施設のみならず飲食店

民間資金
出資・融資

賃貸

（株）
KITA

賃貸・
売却
歴史的建造物
所有者

公的資金
補助

が建ち並び、住民と観光客が共存す

21

各種事業者
○飲食、物販など

宿泊者が訪れ、事業者も参入。町並みを再生したことが、地域の交流人
口増加に大きく貢献しています。

32
バリュー
マネジメント
（株）
○宿泊事業

31

業務支援
関連会社
業務委託費
（経理など）

ガイドツアーも構想中だ。

June 2023

31

22

4

1

ＤＭＯとしての公益性イラスト／畦原雄治

まで出ていますが、リカレント教育と思います。テクノロジーが進化しカで注目されたのが２０１６年頃だ

リスキリングという言葉がアメリとの違いは何ですか ？

― 育休中の時間を使って行うものなります。

用の捻出は企業が行っていくことに

業変革に伴うものなので、時間と費

してリスキリングの場合は会社の事

収入が下がる」。社員は就業時間の社長の合い言葉は「学びをやめると支援する企業に変貌を遂げています。

ルマーケティングやＡＩ等の導入をを行ってきました。現在ではデジタ％をリスキリングに使うことがでそうです。日本は海外に６、７年検定に合格、従業員約４００人のうき、社長もＡＩ分野の資格であるＧではない、ということですね。
遅れていますがリスキリングに取りち 人ほどが同じくＧ検定を取得し※２組んでいる会社はあります。ただ、― ２０１３年というと、リスキリています。
ンライン講座で学ぶという、福利厚

ングについてほとんど知られていな

就業時間内ではなく好きな時間にオ
生の一環として行っているところがリスキリングで成果を出している

い頃。うまくいくかわからないけれ
当を支払わなくて済むけれど、企業

ところに共通しているのは、ディス多いようです。これには良い面と悪としてのデジタルトランスフォーメ

ラプションの危機にあるために前もど始めた、ということですか。

ーション（ＤＸ）化は進みにくい。Ｄ

って取り組みを行ってきて、ビジネ

い面があり、会社としては時間外手Ｘを遂行するためには、いつまでにスモデルを変換していることだと思クス（ロボット工学）を導入。従業員

品のＯＥＭなどを行っていましたが、※３

どの講座を修了する、ということをいます。石川県のある会社は樹脂製つまり技術的失業が起きるようになを使いこなしています。さらにはデがリスキリングによってプログラミ
まだ多くはありませんが、なくな

ジタルマーケティングを行い、利益― すでにリスキリングが成功してせていく必要が出てきます。リスキってしまう仕事から事業転換まで進率の高い新商品を作り出し、売り上る。これを防ぐために、成長事業でリングとは「企業の新しい事業戦略

んだ会社もあります。名古屋市にあングもできるようになり、ロボットに伴って、従業員の職業能力を再開

る電話帳の印刷会社では早い段階で― まず経営サイドが自社の事業内いる国内企業の例はありますか ？

発していく」ということ。リカレン事業の先行きを懸念し、２０１３年

容の将来的な危うさに気づくことがあるデジタルの分野に労働移動をさト教育は、個人の関心が主体なのでからリストラをせずにリスキリング

げを伸ばしています。
時間と費用の捻出は個人が行う。対32※1 リカレント教育…社会人となったあとも、各人が必要に応じて教育を受け、就労と教育を繰り返していくこと※2 G検定…
（一社）日本ディープラーニング協会が行っている、AIに情報処理の方法を教えるためのディープラーニングを事業に活かす知識を有しているかを確認するための検定試験

2080

決めていかなくてはなりません。

後藤宗明さん

人手不足に対応するためにロボティ

昨年頃から耳にするようになった言葉「リスキリング」。
「学び直し」という和訳とともにニュース等で紹介されるが、そもそも何の学び直しなのか？自らリスキリングを実践してきたという専門家に、その定義や必要性をじっくりと解説していただこう。

日本では最近注目され始めたがいた労働がやがて自動化されていく。
すでに国内での成功事例もあり

リスキリング※１― リスキリングを育休中に行う話

単なる「学び直し」
ではない、リスキリング

ＩＴ業界を中心とした技術開発など、状況は目まぐるしく発展し、有益な情報だけをキャッチするのは難しい。
そこで“詳細はよくわからないが名前だけは知っている。
でも恥ずかしくて今さら聞けない”
レベルのワードをピックアップし、JRC流に解説。観光業界への影響を考察していこう。
ていく中で、これまで人間が担って富士銀行（現みずほ銀行）
入行後、渡米し起業。米フィン テック企 業 等を経て、AI スタートアップ
ABEJAのシリコンバレー拠点設立に携わる。2021年ジャパン・リスキ
リング・イニシアチブ設立。著書「自分のスキルをアップデートし続ける『リスキリング』」（日本能率協会マネ
ジメントセンター）。
一般社団法人ジャパン・リスキリング・イニシアチブ
代表理事
SkyHive Technologies
日本代表

13
知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

要。そのためには英語力やデジタル

インバウンドの取り込みは非常に重観光資源を増やしていくためには、齢化の中で地域の中小企業の収入やでもグローバルとデジタルのリスキ

地域振興を推進する上で、自治体ングですか ？

そういう見直しも含めてのリスキリ

く進んでいないところもあります。

も含まれますが、地域によっては全― デジタルにはキャッシュレス化

います。

リスキリングには自治体が介入してついては欧米も同じで、中小企業のングの講師役を務めたり、市への見職員が他の自治体のためにリスキリれませんでしたが、今では加賀市のいためにその重要性をすぐに理解さら始まりました。最初は聞き慣れな機感を持った市長のトップダウンか性都市」に位置付けられていて、危体・日本創成会議による「消滅可能ています。ヨーロッパでは脱炭素化

いく仕事から成長事業への転換といなくてもいいのですが、なくなってに付けることなのでデジタルに限ら一般論としては新しいスキルを身

ングは、デジタルに関連することに大切なのですね。ところでリスキリ

まずリスキリングをして、地域の中― 会社ごとではなく自治体の方がてきます。

かを判断できる英語力も必要になっ

今度はそれらの情報が正しいかどうなるという考えになりがちですが、てきて、英語ができなくても何とかトＧＰＴなど便利なアイテムが増えくると思います。自動翻訳やチャッ

くかという具体的な戦略に繋がっての商品をどの企業とどこへ売っている。それができて初めて、地域のど体の職員の方々がリスキリングをすの仕組みを作っておく。輸出する仕購入してもらえるようにｅコマースの商品を気に入ったら、帰国後にもておきたい。そして高品質な日本製

もＱＲコード決済はできるようにし化を進めていくのは必須。最低限でトなものにしてもらうにはデジタルれたとして、訪れた時の体験をベス

ばれ、日本の中からその地域が選ばなっている。旅行先として日本が選

んど触らずに旅行をするのが主体とますが、海外の人たちは現金をほとで現金しか使えない地域もまだあり

まさにそうです。タクシーや鉄道ことができるのです。

ころだけが成功するチャンスを掴むかわからない。ただ、挑戦できたと

い道なき道を行くもので、どうなるいない中で取り組まなければいけな

スタート時点では正解が確約されてかける力が重要。リスキリングは、うという行動力と、仮説として問い

からないけどとりあえずやってみよにおいては、正解がどうなるかはわードでテクノロジーが進化する時代

秀という認識だった。しかし猛スピ

スパーソンは、正解を出せる人が優っています。これまで日本のビジネ学が増えるなど状況は明らかに変わリングが大切だと思います。少子高などの弱い面について、まずは自治に向けたリスキリングもあり、僕は小企業をリードしていくということ

組みを地域ごとに整えていったら、うことでデジタルが中心と考えられ限られますか ？

これを「グリーンリスキリング」と

ですか。

※４

提唱していますが、それについても場合ではない、というケースが多いと従業員数の問題から学ばせているれに越したことはないですが、費用

昨年、石川県加賀市がリスキリン

グを進めているところはありますか？

― 実際に自治体としてリスキリン

多くの外貨を取り込んでいくことががあると考えています。

です。地域の中小企業では１人欠け

グ宣言を行いました。ここは３年前□テクノロジーの進化に伴う技術的失業を回避するために、企業の戦略に沿って従業員の職業能力を再開発すること。
□地域の課題解決のために、欧米では自治体が率先して行っている場合がある。

自社でリスキリングができればそ地域ではデジタルとグローバルの
リスキリングが課題

るとオペレーションが止まるというから僕が一緒にリスキリングに取りリスキリングとは

デジタルと同じように習得する必要― 今やデジタル化を避けては通れところもありますから。なので自治組 ん で い る の で す が 、実 は 民 間 団

June 2023

できます。

ない状況になっていますが、リスキ体の支援がマストなのです。これにリングは官民に限らずですか ？

※3 ディスラプション…既存のものを破壊するような革新的なイノベーションのこと。デジタル技術の進歩によってもたらされることが多い※4 QRコードは（株）デンソーウェーブの登録商標です33

テクノロジーが進化し続ける未来へは、リスキリング
でアップグレードして、道なき道を進むべし

端布にこぎん刺しを施した布は、カラフルなくるみボタンとなる。
「モドコ」と呼ばれる幾何学模様・布色・糸色の組み合わせは無限大だ

古 くから あるのに 新 しい
農 村 芸 術「 津 軽こ ぎん 」

記録に残るところでは江戸時代中期の津軽地方には、麻布に糸を刺して模様を施す模様刺しが行われていたことが伝わっている。ただ補強や防寒の機能性だけを求めるなら繕い刺しでもよさそうだが、津軽の刺しこぎんは幾何学模様が美しい模様刺しに昇華し 、「 津軽こぎん」と呼ばれる今に続く。一

年の半分を雪と寒さの中で過ごしながら、ひと針ひと針糸を刺す作業は、仕事でありながら、趣味や楽しみの一つでもあったろうか。

ほの暗い室内で、指先も使って布の織り目を数えながらシンメトリ

ーに模様を刺したのか。様々な想像をかきたてられる。

日本の近代化とともに一時、途絶えかけた時期もあったと伺うが、柳宗悦らの民芸運動が「津軽こぎん」を再評価。昭和 年に設立さ作キットに挑戦してほしい。

方は、まずは気軽に体験できる制でも模様刺しをしてみたいという作品を買うのもいいけれど、自分注目されている。おみやげとしてわせるテイストが今どき世代にも品の温かみと、北欧のアートを思ず、刺し子さんたちの手による作と針ひと針”の作業は今も変わらちの育成にも力が注がれた 。
“ひや技法が整理・保存され、工人た

れた弘前こぎん研究所により意匠

37

青森県弘前市

麻で織られた野良着の補強と防寒のために糸を刺す
極寒の暮らしが生んだ刺しこぎんをおみやげに布のよこ糸に沿い、たて糸の織り目を拾って幾何学模様を描く「奇数刺し」の法則に従って糸を刺す。ゆるみやツレのない端正な仕上がり

有限会社 弘前こぎん研究所
青森県弘前市在府町61☎0172-32-0595
https://tsugaru-kogin.jp/

9
●

弘前市
ポーチやアクセサリーは気軽なおみやげに。弘前こぎん研究所では、作品のオー
ダーやまとまった数の受注も可能

取材協力

34

編集後記
地域が観光で未来を拓くために、中核となる宿泊施設の持続的な成長が不可欠と考え、10年にわたり「次世代旅館・ホテル経営者育成
プログラム」を開催、152名の卒業生を輩出してきました。
今号では、そのプログラムの全てを、余すことなくお伝えいたします。
進化が激しく、正解を見つけづらい
今の時代は、「自分はどう生きたい
か、どうありたいか」の“Beのリーダ
ーシップ力”が必要です。
“Be”を持つことで経営者が変わり、従業員が変わり、経営や事業が劇的に変わり、そして進化した経営者
は、地域経営に視野を拡げ、地域を変えていきます。
Beのリーダーシップによる変わる
地域の姿に、今後も注目していきます！
編集人 沢登次彦

私たちが目指すもの。
未来に繋がる「ありたい姿」「目指すべき姿」を地域の皆様と共に作り上げること、それが私たちの使命です。

JRCのメソッド 1

JRCのメソッド 2

JRCのメソッド 3

みつける

そだてる

つたえる

今ある魅力の再発見

新しい魅力の形成

伝達力の強化とーりまかし72号

2023年6月発行
発行
じゃらんリサーチセンター〒100 - 6640
東京都千代田区丸の内 1 - 9 - 2
グラントウキョウサウスタワー
株式会社リクルート
発行人・編集人
沢登次彦
デスク
森戸香奈子
編集
米川青馬、吉原徹、木村康子、
大西智与、中野智子、齋藤晋作、
田村未来、松本法子
デザイン
黒川聡司デザイン事務所

観光に関する研究観光・地域振興支援○調査・分析

○調査・分析
○ＰＲ・誘客・周遊促進○計画策定など ○ワークショップ・研修

じゃらん宿泊旅行調査、インバウンド調査、ご当地調査など調査・分析から導いた解決策を実際の地域で実証実験し、具体的な手法や需要の開発にチャレンジしてい
ます
表紙 4

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B

校了

M

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PANTONE
1375C

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表紙 1

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2022年

9月号

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報誌
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表紙 1
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2022年12月号

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＼先進
新連載

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じゃらん宿泊旅行調査2022
旅ナカ消費行動分析より高級・高額だけじゃない！

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2022/08/

製版寸法

天地 286.0mm: 左右Nostalマエストロの肖像

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株式会社グリーンパックス
専務取締役

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かし Vol.69

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月号

Nostalgic but Innovative

情報発信

研究で得た知見を広く発信していきます。
表紙 4○『とーりまかし』 ○観光振興セミナー、調査報告会など○WEBサイト、Facebook、メールマガジンなど
観光業界、そして地域経済のさらなる発展のために、JRC（じゃらんリサーチセンター）が得た知見や提案を余すことなく広く世の中に発信していきます

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着地型旅行業の稼ぎ方

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426.0mm

9

第2回

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連載
＼先進事

持続可
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号外編

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新たな「先 撃取材！
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持続可能な「DMO経営」学し69̲indC

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1375C

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かす、
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報誌

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リクルート

DIC159s

3月号

23

連載

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特集

人気温泉
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月号
2年
202

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げ手帖
おみや

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心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

特集
その味が
地域の宝になるまで
３年 ダ ッシュ

営の3つ
DMO経 タイプ分類
先行事例

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vol. 71
心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

vol. 70

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第1回

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ご当地 グルメの自走レシピ

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1375C

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報誌

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値観への

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旅行価
特集 旅行調査202
症によるらん宿泊 ロナウイルス感染
査が示す
『じゃ
回新型コ
『第二
束期の調
感染症収
旅の未来

ⓒRECRUIT 2023

3

12

月号

ご注意

資源を再発見or新たにみつける→そだてる→情報発
信→誘客→振り返り→次へ、というサイクルを回しながら、地域の方々と共に地域の新しい価値創造を行っ
ていきます

○実証実験

表紙 1

印刷・製本
凸版印刷株式会社
Printed in Japan

観光に関する様々な事業をお任せいただいております。

シンクタンクからアクトタンクへ。
地域と共に実証実験を多数実施しています。

報誌
する
応援情
元気に
日本を デューサー
ロ
かす、
心を動 ジャーのプレ
観光・

表紙イラスト小林マキ

私たちの活動領域

2022/11/18 14:05

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予めご了承ください。
じゃらんリサーチセンター事務局
E-mail jalan_rc@r.recruit.co.jpとーりまかし70̲indCC2021.indd すべてのページ
リクルート

製版寸法 天地 286.0mm : 左右 426.0mmとーりまかし Vol.70

製版寸法

天地 286.0mm

2023/02

/14

: 左右

17:30

426.0mm

変わる地域の、力になります。
じゃらんリサーチセンター
お電話を承れないことがございます。お問い合わせは左記メールアドレスまでお願いいたします。

心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

vol.

72

2023年

月号

6