シティプロモーションアワード 2021 受賞自治体事例紹介
自治体名

東京都八王子市

担当部局（担当課）

広報プロモーション課

連絡先メールアドレス

b401100@city.hachioji.tokyo.jp
事例概要（文字数自由・図表等記載自由）シティプロモーションの目的
本市のシティプロモーションは、「活動人口」の増加を図ることで「人口減少社会の中でも、市民の幸せがずっと続く」ことを目的として位置づけている。
「定住人口を増やす」という視点だけではなく、八王子という地域（まち）に魅力を感じ、自ら積極的に関わる「活動人口（まちの担い手）」を増やしていくことを重視し、ブランドメッセージの活用による都市のブランド化を進めるとともに、本市の魅力を内外に発信する取組を推進している。

ブランドメッセージの制定
本市には、年間３００万人もの人が訪れる高尾山をはじめ、都内で初めて日本遺産として認定された「霊気満山 高尾山～人々の祈りが紡ぐ桑都物語～」を構成する豊かな自然や歴史文化、織物・染物のまちとして築き上げてきた伝統など、全国に、そして世界に誇れる地域資源がたくさんある。
しかし、多様な地域資源に恵まれているがゆえに、「八王子ってどんなまちなの？」と聞かれると、その答えはバラバラで、統一的な魅力発信が難しいという課題があった。
そこで、本市ならではの魅力を一言で表し、目指すまちの姿をだれもが共有できる言葉として、ブランドメッセージ「あなたのみちを、あるけるまち。
八王子」を平成３１年３月に制定した。
ブランドメッセージの作成から決定に至るまでのすべてのプロセスで市民に参画していただき、このメッセージを自分事として捉えてもらえるよう工夫した。
まず、最初に行ったのは、公募市民と職員で構成される「八王子ブランドメッセージつくろう・えらぼうプロジェクト」の立ち上げである。
本プロジェクトは、八王子市をひとつの「ブランド」として捉え、市内・市外問わず、より広く、より多くの人にその魅力を伝えるためのブランドメッセージをつくり、選ぶことを目的としている。

▲ブランドメッセージロゴマークとボディコピー

メンバーは４つのチームに分かれ、まちの魅力を再確認する市内ツアーや、八王子の魅力を言葉に紡ぎあげていくワークショップを実施。（平成３０年８月～１０月）
ワークショップのコーディネートやプロジェクトの監修は東海大学文化社会学部広報メディア学科 河井孝仁教授に、コピーライトは地元出身のコピーライターにお願いし、プロジェクト活動から得られた発見や感動をもとに次の４つのメッセージ候補案を作成した。

▲ワークショップから生まれた４つのメッセージ候補案

さらに、この４つの候補案から最終案へ絞り込む段階では、全市民に「ブランドメッセージ総選挙」を呼びかけ、投票所での直接投票・ウェブ投票を実施。市内の小中学生にも学校での投票を行ってもらった。
最終的には約 25,000 票の投票の結果、「あなたのみちを、あるけるまち。八王子」に決定した。

平成３１年３月の市民フォーラムにて、メッセージとロゴマークを発表。それ以来、本市ではブランドメッセージを軸とした都市ブランディングに資する取組を進めている。

シティプロモーションの進め方
ブランドメッセージの制定により、市にはこれまで以上に八王子を「あなたのみちを、あるけるまち。」にしていくための事業推進が求められる。その実現には、シティプロモーション担当部署だけでなく、職員の一人ひとりが「市民のあるけるまちをつくる担い手である」という意識をもち、所管ごとの施策充実や、情報発信力の向上が肝要となる。
このことから、本市のシティプロモーション推進にあたっては、アウタープロモーション（庁外）だけではなく、庁内の意識醸成に向けた取組（インナープロモーション）を重要視し、インナープロモーションとアウタープロモーションを両輪として同時に進めることを大切にしている。（右記ロジックモデル参照）
それぞれが相互に関係し合うことで好循環を生みだし、めざすまちの実現により近づくことを狙っている。

▲ロジックモデル（戦略イメージ）インナープロモーションの取組事例
職員の理解促進と意識変革を促す「インナープロモーション」の取組として、以下のような取組を行ってきた。

これらは、市のブランディングが真に効果を発揮するには、まず市の職員と組織全体がブランドメッセー
ジ「あなたのみちを、あるけるまち。八王子」が目指すビジョンを理解・共有し、そこに共感していることが重要であるという認識のもとで行っている。
初期段階では、ブランドメッセージの導入が自分の仕事にどう関わってくるのかを学ぶ職員向け研修の実施や、八王子市職員としての働き方を記した職員向けブランドブック『みち BOOK』の配付などを通じて、八王子市職員としてあるべき姿の共有化を図った。
『みち BOOK』配付後の職員アンケートでは、「自身の業務とブランドメッセージのつながりをイメージすることができたか」という問いに対し、全体の８７％が「できた・概ねできた」と回答しており、庁内における認知及び理解は着実に進んでいる。
他にも、ブランドメッセージの実現（あるけるまちづくり）に資する所管の優れた活動を全庁で共有する庁内報を発行している。活動に取り組んでいる所管を称えることで職員の意欲向上につなげるとともに、庁内報を通じて他所管の職員が模範となる具体事例に触れることで、シティプロモーションを自分事化するきっかけにもつながっている。
また、所管の発信力向上を目的として、シティプロモーション支援員（民間のデザイン・宣伝・ブランド管理経験者）によるリーフレット、ポスター、動画やアイコンなどの企画・デザインの作製支援も行っている。
上記のようなインナープロモーションの取組を積み重ねることで、各所管が行う分野別プロモーションにおいても、ブランドメッセージを意識した統一感のある発信や事業展開の動きが広まってきている。

アウタープロモーションの取組事例
市のブランディング及びイメージ向上を目指す「アウタープロモーション」の取組として、ブランドメッセージを軸とした魅力発信を中心に、以下のような取組を行ってきた。
インナープロモーションの訴求対象が「市職員」であるのに対し、アウタープロモーションでは「市民」及び「（他地域からの）移住検討者」をターゲットとして設定している。
市民に向けてはシビックプライドの醸成及び向上を目指すとともに、移住検討者にはシティプロモーションサイトを通じて本市の魅力発信を行っている。

まず市民に対しては、広報誌やホームページ、街中（商店街や駅前）へのブランドメッセージ訴求フラッグ・バナー・ステッカーの掲示など、プッシュ型メディアを中心とした各種仕掛けを通じて、幅広い層に向けたブランドメッセージの認知向上策を実施した。
他にも、市制１００周年にちなんだ特別仕様デザインの婚姻届「１００年婚姻届」事業や、特設フォトブースを設置した「令和婚」事業、新型コロナの治療にあたっている医療関係者へ市民からの感謝の手書きメッセージを届ける「八王子エール便」事業など、市民や地域を巻き込んだ事業展開を行うことで、ブランドメッセージに基づく市の施策への市民共感の獲得と、シビックプライド醸成の働きかけを行った。
移住検討者に対しては、都心への交通アクセスの良さや買い物などの利便性の高さ、自然豊かな環境など、「住みやすいまち」としての魅力訴求をシティプロモーション特設ウェブサイトで発信している。直近では、コロナ禍における郊外移住への関心の高まりを受けて、「移住経験者コンテンツ（市民インタビュー掲載）」の充実を図った。
また、民間企業や団体におけるブランドメッセージをイメージしたコラボ商品の開発やロゴマークの積極的な活用も進んでいる。例えば JR 東日本とのコラボレーションでは、JR 八王子駅の駅名表示とブランドロゴを同期させ、「八」の文字にロゴマークの特徴である靴（ブーツ）を履いてもらうという話題性のある企画を展開している。令和３年１２月からは、新たな展開として「靴（ブーツ）」のデザインを季節ごとに変化させる「シーズンサプライズ」企画を開始し、企画の再活性化も図っている。
ブランドメッセージという市民と共有しやすいビジョンができたことで、地域においても統一的な魅力発信ができるようになっただけでなく、「誰もが自分らしいみちをあるけるまち」という都市ブランドとしての価値の向上にもつながっている。

地域の持続につながる成果指標
本市が掲げるシティプロモーションの目的である『八王子という地域（まち）に魅力を感じ、自ら積極的に関わる「活動人口（まちの担い手）」を増やす』ためには、以下の３つのステップが必要であると考える。

本市では、上記で述べた各ステップの達成状況を、年１回の市政世論調査において「推奨意欲スコア」「応援・感謝スコア」「活動意欲スコア」を指標として把握している。
■第１ステップ：推奨意欲スコア（推奨者%－非推奨者%）
令和元年度 39.8 ポイント ➡ 令和 2 年度 42.0 ポイント ➡ 令和３年度 47.9 ポイント

■第２ステップ：応援・感謝スコア（応援・感謝高位%－応援・感謝低位%）
令和元年度 61.3 ポイント ➡ 令和 2 年度 60.7 ポイント ➡ 令和３年度 61.2 ポイント

■第３ステップ：活動意欲スコア（活動意欲高位%－活動意欲低位%）
令和元年度 -1.2 ポイント ➡ 令和 2 年度 -3.0 ポイント ➡ 令和３年度 -2.5 ポイント

今後の展開など先述した「活動人口（まちの担い手）」を増やすために必要な３つのステップのうち、現時点はまだ第１ステップの状況であり、今後は第２・第３ステップのポイント向上に向けた施策の展開及び充実が必要だと考えている。
令和３年度の市政世論調査からは、新たに「八王子市は、あなたにとってブランドメッセージどおりのまちであると思いますか」という設問（なぜそう思ったのかを問う自由記述つき）を追加しており、本調査から得られた自由意見を読み解くことでより効果的なシティプロモーションを実施していきたい。

資料等参考になるウェブサイト等の URL（複数可）
・八王子市公式シティプロモーションサイト
https://www.city.hachioji.tokyo.jp/citypromotion/
・八王子市ホームページ（シティプロモーション関連ページ）
https://www.city.hachioji.tokyo.jp/shisei/003/index.html
シティプロモーションアワード受賞について、貴自治体ウェブサイトあるいは報道機関等による紹介があった
場合は、当該記事の URL（複数可）
・八王子市ホームページ
https://www.city.hachioji.tokyo.jp/shisei/003/001/p030241.html
・タウンニュース
https://www.townnews.co.jp/0305/2022/01/13/608287.html（必要に応じて、記入する枠を拡大してください）