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論文

ポライトネス理論の視点による苦情対応の日英比較―店側の落ち度の程度による対応の変化―
岩

井

千

春

（大阪府立大学）

岩根久（大阪大学）

1. はじめに
ビジット・ジャパンキャンペーンの始動以来、外国人観光客数は劇的に伸び、2018年には過去最多の約3,119万人が日本を訪れている(日本政府観光局, 2019)。そうした中、観光業界のあらゆる事業形態で、増え続ける外国人観光客に対し、英語で適切に応対することが益々重要になっている。接客業務の中でも苦情対応は営業上の問題解決や顧客満足のために重要である。そのため、従来、多くの企業が顧客アンケートを実施し、商品やサービスに関する顧客の声を聴き、それに応えようとしており、ウェブサイトにおいても、「お問い合わせ」や「お客様相談室」などを設けて顧客対応をしている。一方、接客担当者から見れば、苦情対応はマニュアルが通用せず、状況判断能力と柔軟な対応が求められ、大きな精神的負担を伴う業務でもある。ましてや、これを英語で行うとなれば、接客担当者には更に高度な職務能力が必要となる。
そこで本研究では、国際観光業が益々盛んになる日本の状況に鑑み、日本とアメリカの苦情対応に関して、談話完成テスト (Discourse Completion Test: DCT) とアンケート調
査により日本語と英語で比較し、その実態を明らかにする。
2. 先行研究
本研究で扱う接客業での苦情対応は、圧倒的な力を持つ顧客が不満を表明している緊張
感の中、接客担当者は顧客に対する最大限の配慮をしながら言葉を使って妥協点を探っていく。このように、言語を通して対人関係の構築と調整を行うことはポライトネス理論が深く関わっているため、ポライトネス理論を本研究での分析の視点としている。先行研究には、特にポジティブ・ポライトネス・ストラテジーの視点からのスピーチの分析 (渋沢,2016) や、日米の接客指導の教材をポライトネス理論から分析した研究 (岩井, 2017)、日本の英語教育における語用論導入の有効性についての研究 (岡田, 2010) がある。更に、日本の英語教育ではポジティブ・ポライトネスが重視されてこなかったと指摘する研究もある (村田和代, 2004, 村田泰美, 2006)。また、接客ビジネスで語用論的能力の欠如は職務能力の欠如を意味するため、接客業における語用論的能力の重要性について述べた研究もある (Iwai, 2015)。

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顧客サービスや苦情対応の方法については、様々な業種の接客の専門家が長年培ってきた接客業の「匠の技」を紹介する形で多くの指南書が出版されている。また、「『お客さま』社会論」から顧客の理不尽さと日本企業の行き過ぎた接客サービスについて疑問を呈する論考もある (森, 2010)。外国人客への顧客サービスに関しては、相手の国や文化を意識した適切な応対の重要性が指摘されている (Iwai, 2015)。苦情に関する研究では、苦情の定義とポライトネス理論からの苦情の分析 (Hartley, 1998)、薬剤師の苦情対応におけるポラ
イトネスの研究 (和田・小野, 2008) がある。
しかしながら、ESP (English for Specific Purposes = 専門分野別の英語) のビジネス英語や、語用論の研究においては、特に苦情対応の言語使用についての研究は未だかつてない。そこで本研究では、談話完成テストと質問紙による意識調査の結果から、日本とアメリカの接客業に就いている人々の苦情対応の実態と、英語と日本語の使用方法を比較しその違いを明らかにする。
3. 方法
3.1 分析の視点_Brown & Levinson のポライトネス理論
本論文の分析の視点であるポライトネス理論についてその概略を述べる。Brown &Levinson (1978, 1987) によるポライトネス理論iは、人間の言語行為を分析し、ポジティ
ブ・ポライトネスとネガティブ・ポライトネスに大別して議論している。そこでは、対人関係における自分の欲求を表すものにフェイスという概念が用いられ、言語行為には相手のフェイスを侵害する側面 (フェイス侵害行為) があるという。そして、フェイスには2種類あり、相手に認められたい、親しくしたいなどというポジティブな自己イメージに基づいたものをポジティブ・フェイスと呼び、相手のポジティブ・フェイスを満たす言語行動
をポジティブ・ポライトネス・ストラテジーと呼ぶ。対して、ネガティブ・フェイスとは、相手と距離を取りたい、邪魔されたくない、自分のテリトリーを侵されたくないという欲求に基づくもので、それを守るのがネガティブ・ポライトネス・ストラテジーである。
Brown & Levinson (1978, 1987) は15のポジティブ・ポライトネス・ストラテジーiiを“Claim ‘common ground’ (S & H ∈ {A} who want {X}) (「共通基盤」を主張せよ)”、“Convey that S and H are cooperators (話し手と聞き手は協力者であると伝えよ)”、“Fulfill H’s want (for some X) (聞き手の欲求を満たせ)” という3つの範疇に分けている。
また、ネガティブ・ポライトネス・ストラテジーに関しては、その10 のストラテジーiiiを“Be direct (直接的であれ)”、 “Don’t presume/assume (推定/想定するな)”、“Don’t coerce H(where x involves H doing A) (聞き手に強要するな)”、“Communicate S’s want to not
impinge on H (聞き手を侵害したくないという話し手の欲求を伝えよ)”、“Redress otherwants of H’s, derivative from negative face (ネガティブ・フェイスから派生した、聞き手の他の欲求を補償せよ)” という5つの範疇に分けている。このように、ポライトネス理論
におけるポライトネスの概念は、日本文化で考える「丁寧さ」より広い範疇を包括し、相手にとって心地良い言語行動は何か (例えば、親しい間柄であれば堅苦しい表現ではなく親しみのある言語行動、初対面であれば相手と距離をとって相手の領域を侵さない言語行

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35動など) について議論している。日本文化では、言語面での丁寧さは敬語の使用が代表的
な言語行動であり、相手と距離を取るネガティブ・ポライトネスが重視されている。一方
で、英語を第一言語とする国々では、人々との間の距離を縮めるポジティブ・ポライトネ
スが重視されている (Brown & Levinson, 1978, 1987)。
3.2 ESP 研究に語用論の方法論を応用
英語使用を分析するために、自然な発話データが最も信頼がおけるデータとなるが、プ
ライバシーの問題のためにその採取は不可能な場合が多い (Kasper, 2000)。語用論では、
談話完成テスト (Discourse Completion Test: DCT) とロール・プレイが主なデータ収集法であり、一般的な内容での言語使用を対象として他言語との比較分析を行っている。そこで本研究では、接客業の苦情対応というESP (English for Specific = 専門分野別の英語)に語用論研究の方法論を応用して談話完成テストを実施し、同時に、苦情対応に関連する
アンケート調査を行う。調査対象者は接客業界というDiscourse Community (共通目的を持った専門家集団) に所属する接客経験者であり、その専門家達に接客業で使用される言語について調査する。談話完成テストは特定の条件を設定し、そこで回答者がどのように話すかを記述してもらう調査方法である。これは、データ収集の効率の良さに加え、自然発話に起こる意味公式やストラテジー、その言語の話者の発話行為の規範的な形などについてのデータを得る上で効果的な研究ツールである (Beebe & Cummings, 1996)。
3.3 調査方法
本研究の調査では、以下の2つの点で、回答者を絞っている。すなわち、1) 日本とアメリカそれぞれで苦情対応の経験がある、2) 20代～50代の人、という条件である。この条件
により、本研究は、苦情対応の現役、もしくは、苦情対応の業務を辞していても、職業はリタイアしていない人を主な対象とすることができ、苦情対応の業務に関する「現場の声」
をより反映することを意図している。
談話完成テストの質問は、クーポンの使用に関する苦情、店員の態度に関する苦情、商品の不具合に関する苦情、店内の事故による顧客の負傷についてである。回答者とする条件は業種を限定していないので、これらの質問は、どのような事業形態の人にでも想定しやすい内容、且つ、接客業界で頻繁に起こる苦情を題材に選んだ。本研究では、上記の質問のうち、クーポンの使用に関する苦情についての回答を分析する。この質問はクーポンの作成に関して店の落ち度の違いが生じる一方、応対する店員には直接の原因がない。この苦情では、店員はクーポン使用を断らなければならない状況であり、そのような顧客に対するフェイス侵害行為をどう補償するのか、もしくは、クーポンを使用させるなどのポ
ジティブ・ポライトネス・ストラテジーを取るのか、などについて明らかにする。
分析には、談話完成テストと同時に尋ねた他の質問から、管理職経験と職場の接客サー
ビス重視度との関連についても議論する。また、談話完成テストと同時期に別の回答者に行った苦情対応に関する実態調査 (岩井, 2019) から、多い苦情の種類、苦情対応の方法、苦情対応の心理的難易度の質問からも考察を行う。両調査は、インターネットにより2017

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年9月～10月に日本とアメリカで実施した。談話完成テストの有効回答数は日本は341、ア
メリカは303であり、苦情対応に関する実態調査は日本は325、アメリカは328であったiv。
4. 結果と分析
4.1 談話完成テストの回答者の概要
回答者の経験分野は、
日米ともに小売と飲食が多 か っ た ( 図 1: 複 数 回答)。また、職場での立場については、日本人は非管理職が一番多いが(65.7%)、アメリカ人は、(リーダーやキャプテンなど) ある程度判断できる
立 場 (37.6%) が 一 番 多%

く、管理職を経験した人も日本人に比べて多かっ

図 1: 回答者の経験分野

た (図2)。

%%

図 2: 管理職経験

図 3: 接客サービス重視度

更に、接客サービス重視度は、勤務していた店等がどの程度接客を重視していたかを尋
ねたが、アメリカ人は「とても重視」を選んだ回答者が多く67.3%となった (図3)。
4.2 談話完成テスト
4.2.1 談話完成テストの質問内容
談話完成テストは、店の落ち度 (責任) の程度に変化を付けて、3種類設定している。すなわち、クーポンの作成方法について、Q1. 店の落ち度が大きい状況 (クーポンのルールが不記載)、Q2. 店の落ち度が中程度の状況 (クーポンのルールが不明瞭)、Q3. 店の落ち
度がない状況 (クーポンのルールが明確) であるv (図4:「お客さん」のセリフと回答者へ

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37の質問はQ1～Q3で共通しているためQ2とQ3では省略)。質問紙上の文言は、日本語と英語で同じ意味を示すようにバック・トランスレーションを行った。回答者は談話完成テス
トが未経験であることが想定されたので、はじめに談話完成テストの内容や回答方法を説明し、例題と回答例も示して分かりやすくなるように工夫した。
Q1. 店の落ち度が大きい状況 (クーポンのルールが不記載)
高齢の男性のお客さんが割引券 (クーポン券) を使いたいと言っていますが、お客さんが買おうとしている果物は対象外になっています。しかし、割引券 (クーポン券) にはそのルールが書かれていません。お客さんは大変怒っていますが、店側としては、使ってもらいたくありません。
お客さん:

果物には使えないなんて、どこにも書いていないじゃないか!

(質問) 店員として、あなたはどのように返答しますか?
あなた (店員):
Q2 店の落ち度が中程度の状況 (クーポンのルールが不明瞭)
高齢の男性のお客さんが割引券 (クーポン券) を使いたいと言っていますが、お客さんが買おうとしている果物は対象外になっています。割引券 (クーポン券) にはそのルールが書かれていますが、見えにくく、小さな字で書かれています。お客さんは大変怒っていますが、店側としては、使ってもらいたくありません。
Q3 店の落ち度がない状況 (クーポンのルールが明確)
高齢の男性のお客さんが割引券 (クーポン券) を使いたいと言っていますが、お客さんが買おうとしている果物は対象外になっています。割引券 (クーポン券) にはそのルールがはっきり分かりやすく書かれています。お客さんは大変怒っていますが、店側としては、使ってもらいたくありません。

図 4: 談話完成テストの質問内容
4.2.2 談話完成テストの回答分析(1) 回答者の責任の認識
店、自分、客の責任について、「1」(責任が全くない) ～ 「5」(責任が重い) まで5段階で尋ねた (図5)。「店の責任」については、Q1では「重い」(「5」寄りの回答)、Q2では「中程度」(中央付近の回答)、Q3は「ない」(「1」寄りの回答)という内容の回答が多かった。
「自分の責任」については、Q1～Q3を通して見ると、日米でほぼ同じようなグラフの形状ではあるが、Q3では日本人は自分に責任が全くない (「1」) と回答する人が約58%あり、同約37%のアメリカ人と大きな違いがあった。同様に、「客の責任」についても日米でほぼ同じようなグラフの形状ではあるが、大きな違いがあったのは、Q1で「1」(責任が全くない) を回答する人が日本人は約57%ある一方で、アメリカ人は同約32%の回答に留
まった。

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Q1

Q2

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%

図 5: 各質問における責任の認識(2) 談話完成テストの回答内容
図6は、談話完成テストの回答で多い内容をカテゴリー化viし、グラフで表したものである。(1) の図5と同様に、Q1～Q3までをまとめてグラフ化している。以下に、日本人とアメリカ人に特徴的な項目について回答例を述べる。
A. 日本人の方が多いカテゴリー【詫び】
日本語の「詫び」は、文字通りの謝罪の言葉である、「申し訳ございません」、「すみません」などの他、「恐れ入りますが」などのいわゆるクッション言葉も謝罪の気持ちが込められていると考え、このカテゴリーに入れている。英語は、“I’m sorry”、 “I apologize”などの表現をこのカテゴリーに含めている。このカテゴリーはQ1～Q3を通して、日米ともに多い回答であったが、特に日本人にこの表現の使用が多い。
回答例vii: 「記載漏れがあり、大変申し訳ございません。」(Q1)“I apogize [sic] for any confusion, Sir, but the restrictions are printed on the coupon.”(Q3)ポライトネス理論の視点による苦情対応の日英比較―店側の落ち度の程度による対応の変化―

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%

図 6: 談話完成テストの回答内容【今後の改善】
次に、全ての質問で日本人に多い回答は、「今後の改善」に言及する内容であった。詫び
と共起して、反省の気持ちを示し、さらなる問題を起こさないことを約束する回答である。
回答例: 「大変申し訳ございません。こちらの割引券の使用は果物は対象外となっております。割
引券に表示がなされていなかったこと、失礼いたしました。以後、このようなことがご
ざいませんよう、改善に努めて参りますのでご了承いただけませんでしょうか。」(Q1)“Let me see the coupon sir. I see here is the problem they wrote the information sosmall. We will honor it today and will have that corrected on future coupons.” (Q2)

【理解・納得】
次に、顧客に「理解を求める・納得させる」という内容の回答が全ての質問で日本人の方に多かった。これは、店の落ち度の程度にかかわらず、日本人は顧客の要望よりも店のルールを優先し主張するという接客姿勢を示唆している。

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回答例: 「何卒ご了承頂きますようお願い致します。
」(Q1)“I’m sorry to tell you but it actually does say it in small font, therefore we can’t
accept it. I hope you understand.” (Q2)

B. アメリカ人の方が多いカテゴリー【クーポン・割引】
このカテゴリーには、クーポン使用を認めたり、その分の割引をしたりする回答の他、違う形でのサービスや次回に使用できるクーポンの提供など、何らかの形で顧客が経済的に利益を得られるような回答を計上している。アメリカ人は、日本人に比べて、Q1～Q3を通してこのカテゴリーでの回答が多く、特にQ1では42.9%もの回答者がこれについての言及をしている。日本人も、Q1のように店側の落ち度が大きく、顧客の落ち度がない場合(図5参照) は16.1%の回答者が何らかの割引をしているが、日本人には店のルールを破る
壁が高く、クーポンを認めない回答が多い一方、アメリカ人は「今回だけ」などという条件付きで店の落ち度がない場合もクーポンを認める回答が多かった。
回答例: 「申し訳ございません。本来 ご利用いただけませんが今回はこちらのミスですのでそち
らをご利用くださいませ」(Q1)“Yes sir it [sic] right here very clearly, now I’ll let you use the coupon today but you’ll
have to be more careful next time.” (Q3)

【顧客の為に働く】
このカテゴリーでは、クーポンが使えるように努力することや、良い方法がないか考えるなど、顧客の味方になって行動しようとする表現を分類している。Q1～Q3にわたりアメリカ人の方が多く、日本人の回答にはほとんど見られなかった。
回答例: 「申し訳ございません。 確かにお客様のおっしゃるとおりですので、ただ今店側と使えるよう交渉してまいりますので、少々お待ちいただけますか。」(Q1)“I’m sorry, sir, but the fine print on the coupon indicates we cannot use it for the fruit.
Let me see if I can find you another coupon to use.” (Q2)

C. アメリカ人にしかないカテゴリー【自費で対応】
これは店員が自分の所持金で顧客に割引相当額を負担しようとする表現である。アメリ
カ人においてもQ1～Q3を通して各数件程度であるが、自分の所持金を使ってでも顧客の要望に応えようとすることは特徴的である。日本人にはそもそもこのような対応をする習慣がない上に、日本の接客現場では私物の現金を持ち込まないことが慣例であることも、
このような対応がないことの一因であろう。

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回答例:

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“I am truly sorry, here. *pulls out wallet* here's the discounted cash you would haveearned. Now have a nice day sir.” (Q1)

【顧客を喜ばせる】
顧客に喜んで (満足して) もらうという内容を表現しているものを分類している。
回答例:“Sir the coupon clearly states right here that this purchase is not eligible. Let’s try tofind a way to resolve this to your satisfaction.” (Q3)

【顧客絶対主義】“The customer is always right.” やそれに準じる内容の表現をカテゴリー分けしたものである。日本の「お客様は神様です」に相当すると言われるこの概念はアメリカの接客業
界で広く浸透している。日本人にも顧客第一主義を掲げる風潮はあるが、敢えて顧客の前で口頭で表現するという習慣がないため、日本側には回答がなかったと考える。
回答例:“Sure the customer is always right so please allow me to explain it says nowhere thatyou cannot use this coupon for the purchase but at the same time it does not say you
can use the coupon for the pur [sic]” (Q3)

D. その他のカテゴリー【共感】
この項目は日本人とアメリカ人ともに回答が多いものである。顧客の気持ちを慮る表現
や、顧客の主張に同意する表現を含めている。
回答例: 「ルールがクーポンには書かれていませんでしたね。実は、対象製品については××でご案内いたしましたが、分かりづらかったとしましたら申し訳ございませんが、本クーポンは対象外でございます。
」(Q1)“You are absolutely right sir. Let me extend a courtesy discount in lieu of the coupon.”(Q1)【店長に聞く・(店長を) 呼ぶ】
この項目は、店長などの責任者に判断を仰ぐ回答や、店長を呼んできて顧客と直接話をさせようとする表現を含めている。Q1では日本人の方がこの回答が多かったが、店員としては権限がないので店長にクーポンを受け入れるかを確認するなどの意図でこの表現を使っている。一方、Q2やQ3では、アメリカ人の方がこの回答が多くなっているが、日本人と同様に店長に判断を仰ぐ表現もあるが、顧客が店長と話がしたいかどうか確認をする表現も多く、顧客に店長と話をさせることが顧客の要望、即ち、サービスの一環として申し出ている姿が見られる。(日本人には顧客に店長と話をさせる表現はなかった。) 日本人
が、Q2やQ3でこの回答が少ないのは、ルールが書いてあるため、店長に確認する必要がないと判断していると考えられる。

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回答例: 「店長に確認してまいりますので、少々お待ち下さい。」(Q1)“I'm sorry, but the coupon only applies to certain items. I can get you a manager if
you'd like more help.”(Q1)【対象商品を勧める】
このカテゴリーは、顧客にクーポンが使える商品を勧める表現を計上している。日米ともに、少なくともある程度は店に落ち度があるQ1とQ2よりも、店に落ち度がないQ3の方が多くなっている。クーポンの使用は不可能である状況下で、他の商品ではあるが、クーポンが使用可能な商品で割引をすることで顧客満足を得ようとする意図も感じられる。
回答例: 「クーポンでしたら、他の〇〇なら、お使いいただけますが、いかがでしょうか。」(Q1)“I'm sorry, sir, but this coupon can't be used on the item you want, but I'd be happy
to help you find a fruit than [sic] can be used, if you would like.” (Q3)【
「顧客(が)大切」(という) 表現】
このカテゴリーは、顧客として大切な存在であることを表現しているものを分類している。英語では、“valued customer”などという表現をしているものをカウントし、日本語では、「大切なお客様」などという表現はないが、来店に感謝する表現は顧客の存在を重視していると考え、このカテゴリーに分類している。
回答例: 「いつもご利用いただきましてありがとうございます。大変申し訳ないのですが、今回のキャンペーンでは〇〇のみの割引キャンペーンとなっております。こちらにクーポンについての記載がされております。わざわざ足をお運びいただいたにもかかわらず、ご希
望に添えず申し訳ありませんでした。〇〇でしたら、〇％引きでございますが、いかがですか？」(Q3)“i [sic] will let you use the coupon since you are a valued customer” (Q3)

4.3 苦情対応に関する実態調査
この調査は苦情対応に関する意識を日本人とアメリカ人に調査したものであり (岩井,2019)、本研究と関連が深いので述べる。本研究でまず注目するのは、効果的な苦情対応の方法である (図7)。この質問の結果について、カイ二乗検定を行うと日米の差は有意であったviii。調整残差分析により、日本の回答が有意ixに多かったのは、「謝罪 (丁寧に謝罪をすること)」と「原因を説明 (苦情が起こるに至った経緯や原因を顧客に説明すること)」であった。一方、アメリカで有意に多かった項目は、「損害の補償 (顧客が被った損害を補償すること)」と「金品を提供 (謝罪として金品を提供すること)」であった。
次に、日米で大きな差があった質問は、苦情対応の心理的難易度であった。
「とても難しい」～「簡単」まで5段階で尋ねたところ、「とても難しい」または「難しい」の回答は日本では78.4%であるのに対し、アメリカは25.3%、一方で、「簡単」または「あまり難しくポライトネス理論の視点による苦情対応の日英比較―店側の落ち度の程度による対応の変化―

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ない」の回答は、日本で4.0%にすぎなかったのに対し、アメリカで51.5%にのぼった。このことから、日本人はアメリカ人に比べて、苦情対応を難しいと%考えていることが分かった。
更に、これらの選択肢を選んだ理由を記述式で尋図 7: 効果的な苦情対応の方法

ね、その回答を分類したのが図 8 (数値は回答数) である。一つの回答が複数の項目でカウントされている場合もあるので、総出現数 (n) が日本人は 269、
アメリカ人は 434 となっている。結果について、カ
イ二乗検定を行ったとこ
ろ、日米両者の違いは有意であった x。調整残差分析
では、「顧客の立場・気持
ち尊重」以外は、全ての項

図 8: 心理的難易度選択の理由

目で日米に有意な違いxiが出た。

図 8 の中でアメリカ人の回答が突出して多いのは、「(苦情対応に対する) ポジティブな意見」であり、日本人に比べて、アメリカ人は苦情対応をそれほど難しい業務だと考えず楽観的に捉えていることを示唆している。同様に、「自己有能感」、「顧客満足への意識」もアメリカで有意に多かった。
日本の方が有意に多い項目は、「謝罪」、「顧客を納得させる (必要性)」であり、上記の図 7 で「謝罪 (丁寧に謝罪をすること)」や「原因を説明 (苦情が起こるに至った経緯や原因を顧客に説明すること)」で日本人の回答が有意に多いことと合致している。更に、日本
人に有意に多いのは「ストレス」であり、苦情対応で日本人がストレスを感じやすいことを示唆している。

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4.4 考察本節では、これまでに述べてきた管理職経験や職場の接客サービス重視度の質問、談話
完成テスト、そして、苦情対応に関する実態調査の結果について、相互関連も含めて述べ、
ポライトネス理論から考察する。
(1) 日本人に多い詫びのネガティブ・ポライトネス・ストラテジー
談話完成テストの質問全て (Q1～3) において (図6)、日本人はアメリカ人より詫びる人
数が多く、カイ二乗検定で有意となったxii。また、2回以上詫びる人の割合も、3つの質問を通して、アメリカ人が1.4～3.4%に対し、日本人は10.6～18.4%であった。(日本人は、最初と最後に「申し訳ございません」を言う場合が多い。) 更に、Q2の日本人の回答については、詫びの回数と店の接客サービス重視度 (図3) の関連を調べると、カイ二乗検定で有意xiiiであり、接客重視度が高いほど多く詫びることが分かった。
苦情対応に関する実態調査でも、謝罪が苦情対応の効果的な方法として日本で有意に多く (図7)、日本人には、詫びが苦情対応において重視されていることが分かった。
また、日本人の謝罪には「今後の改善」が詫びと共に述べられており、アメリカ人と比べても多くなっていた。日本人は、Q3のような店側に全く落ち度がない状況でも、「更に見やすく」など改善について述べる回答があった。このような「今後の改善」は、原因を改善して二度と起こらないように約束するという Olstain & Cohen (1983) の謝罪の方略
xivの一つでもある。苦情対応に関する実態調査では、日本人は「顧客を納得させる必要性」

がアメリカ人に比べて有意に多かった (図8)。このように、顧客に納得してもらうために、
詫びをしつつ、今後の改善を述べて顧客との妥協点を設けていることを示唆している。一方で、これは顧客、接客担当者ともに喜ばしい状況ではないため、「苦情対応の心理的難易度」の質問では、日本人の方が「(苦情対応に) ストレスを感じる」と言及する割合も高く、「苦情対応は難しい」と回答する人が多くなったと考えられる。
(2) アメリカ人に多い相手の欲求を満たすポジティブ・ポライトネス・ストラテジー
談話完成テストでは、日本人に比べて、アメリカ人の回答に「クーポン・割引」を認める表現が多かった。これは、クーポンを使用したいという顧客の欲求に応えるポジティブ・
ポライトネス・ストラテジーであり、アメリカ人は、全ての質問で、管理職経験者ほどクーポンを認めたり、他のサービスを提供したりする傾向にあることが分かったxv。特にQ1では、管理職経験とクーポン使用の関係がカイ二乗検定で有意であったxvi。同様に、「自費で対応」もアメリカ人にしかない回答であったことや、接客に関する実態調査でも、苦情対応の効果的な方法として「(顧客が被った) 損害の補償」や「(謝罪として) 金品を提供」がアメリカで有意に多かったことも考え合わせると (図7)、顧客の味方となって、顧客の要
望を叶えようとする接客態度が現れている。
また、談話完成テストでは、「顧客を喜ばせる (満足させる)」という表現がアメリカのみにあった。日本人は、顧客を満足させたいという気持ちがあってもそれを言葉で表現しないので、この回答がなかったものと考える。具体的には、アメリカ人は、“make you happy”

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45や “make you have a positive experience” などの表現を使い、顧客に良い気分になってもらうことへの使命感を表していた。また、この表現の前後にクーポンの使用を認める表
現や割引する表現が同時に使用されていた。そして、このように顧客の要望に応え、“happy”にすることで、苦情解決ができ、(苦情対応に関する実態調査で明らかになった)「苦情対応の心理的難易度」が低くなるという結果をもたらしたと考えられる。
同様に、談話完成テストの「顧客のために働く」という表現も、顧客の要望に応えようとする自分の努力や行動を口頭で表現し、伝えている。顧客の要望に応えるために柔軟に対応することは、アメリカの接客サービスで推奨されており(American Hotel & Lodging
Educational Institute, 2005)、クーポン使用に関わる損失を防ぐという、目先の店の利益を守ることより重要なのである。日本では、店員という (権限のない) 立場では、思っていても顧客のために行動することができないため、この表現が少なかったと考える。更に、アメリカ人はクーポンを作った人を “they”と呼び、自分と顧客には “we” (inclusive we「包括のwe」) を使うことで、自分が文字通り (顧客の) 仲間であることを示す表現も効果的に使用していた。このように、自分が顧客の仲間として動きそれを表現することが重要と考えられていることが分かる。
更に、談話完成テストのアメリカ人の接客表現では、“The customer is always right.” や“valued customer” といったような、顧客が重要である、ということを口頭で表明する回
答がアメリカ人のみにあった。これらの表現も顧客の承認欲求を満たすポジティブ・ポラ
イトネス・ストラテジーである。
(3) 日米ともに重視されているポジティブ・ポライトネス・ストラテジー
談話完成テストで日本人にもアメリカ人にも回答が多かったのが、「共感」であった。
顧客の「クーポンを使いたい」という気持ちに寄り添うことや「高齢で字が読み辛い」などという状況に配慮することが、今回のような苦情対応において重要であると考えられていることを示している。更に、苦情対応に関する実態調査でも、「共感」が苦情対応の効
果的な方法として日米ともに多くなっており (図7)、苦情対応において共感することが重要と認識されていることが分かる。
5. おわりに本研究では、苦情対応のESPに語用論の研究手法である談話完成テストを用い、店側の落ち度の程度の違いによる店員としての対応を日本語と英語で比較し、分析した。結果として、アメリカ人はポジティブ・ポライトネス・ストラテジーを駆使し、顧客に近づき、仲間のようなラポールを築くことが重要であり、クーポン使用や割引など、経済的コストをかけても顧客を “happy” にすることに使命感を感じている。それにより苦情を解決し、自分も達成感を得て、自己有能感が高まり、苦情対応の心理的な難易度が日本人に比べて低くなったと考える。このように、アメリカ人は、組織のルールを守るなど組織人としてよりも、顧客とは個人として仲間のような連帯感をもち、満足させることを重視している。
一方で、多くの日本人は、謝罪を代表とするネガティブ・ポライトネス・ストラテジー

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を駆使し、店のルールを懸命に守り、顧客を説得、納得してもらうことが重要と考えていた。このような、顧客にも自分にとっても辛く、解決がより難しい応対ゆえに、アメリカ
人より苦情対応が「ストレス」に感じ、苦情対応に対する心理的難易度が高くなっていた。
日本人にとっては、店員としての自分は顧客と距離を取るのがポライトな応対であるため、アメリカ人と比べて、個人として顧客との人間関係の構築を考えることは難しく、組織人として振舞うことを重視している。
このように、接客の苦情対応においても、アメリカ人はポジティブ・ポライトネス・ス
トラテジーを効果的に使い、顧客満足を高めようとし、日本人は、ネガティブ・ポライト
ネス・ストラテジーで丁寧に謝罪をし、誠意を見せようとしていた。日本人には、今回の質問紙の設定のように顧客が気分を害している苦情対応時には尚更、顧客に近づき喜んでもらうという考えが表れにくかったと考える。
しかし、今回の研究結果に鑑みると、英語圏から来る外国人客応接には、ポジティブ・
ポライトネス・ストラテジーを意識する必要性がある。まずは、日米でともに重視されていた「共感」の表現を使うことや、「顧客のために働く」ことや顧客を大切に思う気持ち
を敢えて言葉で表現することは重要ではないだろうか。ビジネス英語教育では、これらの英語表現に加え、接遇での文化的な違いにも言及し、異文化理解教育を行うことが必要である。
近年は、インターネット上でのSNSや各種のレビューサイトの普及により、顧客が主体
的に商品やサービスの評価ができる環境がある。そのため、顧客の声が直接的に企業活動に影響を与え、企業の存続にも影響する時代であり、苦情対応はますます重要になっている。また、苦情対応を含め、英語での適切な接遇についての研究は、増え続ける外国人客
応対に必要であるだけでなく、接客担当者の心理的ストレスを軽減することや仕事に対する満足度を高めることにも繋がる。
本研究は、談話完成テストや、質問紙調査など、書き言葉のみで分析を進めてきた。今後は、ロール・プレイやインタビューで、顧客と接客担当者のダイナミックな言葉のやり取りを分析し、トライアンギュレーションによって、苦情対応の日本語と英語の違いを明らかにする。

謝辞: 本研究の質問紙調査にご協力頂いた日本とアメリカの回答者の皆様に感謝申し上げる。また、本研究は、科学研究費補助金研究 (基盤(C)「観光業の苦情対応における日英比較の研究―語用論を活かした ESP 教材の開発―」H29～R2 年) の一部である。談話完成テストの作成にあたり、大阪大学名誉教授・三牧陽子先生にアドバイスを頂いた。
本稿は、本稿は、2019 年度外国語教育メディア学会 (LET) 関西支部春季大会 (2019 年 5月 18 日・関西国際大学) における口頭発表「ポライトネス理論の視点による苦情対応の日
英比較: 店側の落ち度の程度による対応の変化」の内容に加筆、修正したものである。

ポライトネス理論の視点による苦情対応の日英比較―店側の落ち度の程度による対応の変化―

47

注
i

ポライトネス理論に関する日本語訳は、ブラウン・レヴィンソン (2011) による。

ii

15 のポジティブ・ポライトネス・ストラテジーは以下の通りである。

1. Notice, attend to H (his interests, wants, needs, goods), 2. Exaggerate (interest,
approval, sympathy with H), 3. Intensify interest to H, 4. Use in-group identity
markers, 5. Seek agreement, 6. Avoid disagreement, 7. Presuppose / raise / assert
common ground, 8. Joke, 9. Assert or presuppose S’s knowledge of and concern for H’s
wants, 10. Offer, promise, 11. Be optimistic, 12. Include both S and H in the activity, 13.
Give (or ask for) reasons, 14. Assume or assert reciprocity, 15. Give gifts to H (goods,
sympathy, understanding, cooperation)
10 のネガティブ・ポライトネス・ストラテジーは以下の通りである。

iii

1. Be conventionally indirect, 2. Question, hedge, 3. Be pessimistic, 4. Minimize theimposition, Rx, 5. Give deference, 6. Apologize, 7. Impersonalize S and H: Avoid the
pronouns ‘I’ and ‘you’, 8. State the FTA as a general rule, 9. Nominalize, 10. Go on
record as incurring a debt, or as not indebting Hiv

示した有効回答数は最大値であり、質問によりこの値より少ない場合もある。

v

アメリカ人回答者に対する英文の談話完成テストの質問は以下の通りである。

Q1. A senior gentleman says he wants to use his coupon, but the coupon does not apply
to the fruit he wants to buy. However, this rule is not written anywhere on the coupon.
The customer is very angry, but the store does not want to accept his coupon.
Customer: It doesn’t say anywhere that I can’t use this for fruit!
As the staff, how would you respond to the customer?
Q2. A senior gentleman says he wants to use his coupon, but the coupon does not apply
to the fruit he wants to buy. The rule is printed on the coupon, but in such small typethat he can't read it. The customer is very angry, but the store does not want to accept
his coupon.
Q3. A senior gentleman says he wants to use his coupon, but the coupon does not apply
to the fruit he wants to buy. The rule is set out clearly on the coupon. The customer isvery angry, but the store does not want to accept his coupon.
vi

一つの回答が様々な概念を含んでいる場合は複数のカテゴリーで分類されている。

vii

回答例は回答者の回答をそのまま記載している。中には、文字のタイプミスもあるが([sic]で表示)、そういった回答は元の意味が明確なもののみ各カテゴリーに分類した。
viii

χ2 = 114.56, df = 7, p < .001

ix

p < .01x χ2 = 171.34, df = 8,

p < .001

xi

p < .01xii

Q1: χ2 = 44.2, df = 1, p < .001, Q2: χ2 = 50.6, df = 1, p < .001, Q3: χ2 = 6.74, df = 1, p

< .01

48

岩

井

千

春，岩

根

久

xiii

χ2 = 4.71, df = 1, p < .05

xiv

Olshtain & Cohen (1983) の5つの謝罪方略は、「謝罪の表現」、「状況・原因の説明」、「責任の認識」、「補償の申し出」、「同じ事態を繰り返さないことの約束」がある。
xv

日本人はクーポン使用の数は少ないが、Q1 では管理職経験者ほど使用の割合が高い。

xvi

Q1: χ2 = 13.3, df = 2, p < .01

参考文献
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delivering quality guest service [DVD].
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ポライトネス理論の視点による苦情対応の日英比較―店側の落ち度の程度による対応の変化―49

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ジメント」『日本ファーマシューティカルコミュニケーション学会会誌』Vol.06,
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(参照サイト)
日本政府観光局(JNTO) (2019)「訪日外客数（2018 年 12 月および年間推計値）」最終閲覧
日 2019 年 5 月 6 日,
https://www.jnto.go.jp/jpn/news/press_releases/pdf/190116_monthly.pdf