編集後記

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

私たちが目指すもの。
未来に繋がる「ありたい姿」「目指すべき姿」を地域の皆様と共に作り上げること、それが私たちの使命です。

vol. 66

新しい魅力の形成

伝達力の強化とーりまかし66号

2021年12月発行

発行
じゃらんリサーチセンター〒100ｰ6640
シンクタンクからアクトタンクへ。
東京都千代田区丸の内 1ｰ9ｰ2
地域と共に実証実験を多数実施しています。
グラントウキョウサウスタワー
株式会社リクルート ルス流行により旅行需要が落ち込む中、○調査・分析
新型コロナウイ

観光に関する研究観光・地域振興支援とーりまかしインドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒

日頃からお世話になっているクライア

ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ

なさまにありがとう︑ そして私たちに知恵を提供してくれるすべてのみなさまに

tel 03-6835-6250 fax 03-6772-0217
新型コロナウイルス対応のためお電話を承れないことがございます。お問い合わせは左記メールアドレスまでお願いいたします。

2

連載

知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

今号のテーマ30

月は東に、日は西に

NFT

価値と感動を生み出す人にインタビュー「マエストロの肖像」

ありがとう︑ という感謝の気持ちを込めて︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃじゃらんリサーチセンター

株式会社ローソンストア１００
運営本部 統括部長

変わる地域の、力になります。

1

32

林 弘昭

活用に着目し、渡航制限中でも継続的な接点が持ちやすい
インスタグラムを用いて、日本の観光組織で実践する実証研究を行った。広域連携DMOを中心に県や市と連携しながら共通ルールに沿って投稿、日本政府観光局の海外事務所でそれらの画像を再投稿することで、デジタル上のアクシ
ョンを高めることができるか検証していく。

らん﹁﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プjalan
ロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan﹂で︑﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂

https://jrc.jalan.net/tkq/

旅行者の取り込みに成功している海外先進国のデジタル・
ご回答の締切りマーケティング手法を取り入れて、インバウンド旅行者のア
アンケートは選択式が中心で、数分でご回答いただけます
2022年2月28日
クション最大化を目指す研究。観光SNSにおける関連組
インターネットによるアンケートとなります（スマートフォンからの回答可）
織間での共通運用ルールとユーザー投稿コンテンツ（UGC）
通信料についてはお客様のご負担となりますことを予めご了承くださいに役に立った情報源」 位となった

いただいた声は今後の企画に活用させていただきます。ぜひご協力をお願いいたします。
インバウンド・デジタル・マーケティング研究

Nostalgic but Innovative
ちょっと気になるおみやげ手帖

ＳＮＳは、世界的に観光需要の大半

29 11:38などの意味になります︒

せない中も、イギリスやアメリカなが消失した現在も各国の観光局やＤ

2021/07/

今号の『とーりまかし』について皆様のご意見をぜひお聞かせください。
観光先進国のSNS手法を取り入れた34

おみくじ （三重県）

どの先進国ではワクチン接種証明書

ＭＯに、自国のファンである消費者

新型コロナウイルスの収束が見通

による海外からの入国制限緩和が始

本特集では、ユーザー投稿コンテとの関係性をつなぐ最重要ツールと

自治体やDMO（観光地域づくり法

ンツ（ＵＧＣ）の活用など、海外のまった。日本でも来たる国内外から人）には求められる。観光サイトの各観光組織が連携して実践している

して積極的に活用されている。

訪問や旅行関係ワードの検索数が低ＳＮＳ運用を中心としたデジタル・の観光再開へ向けた準備が、地域の迷する時期も、フェイスブックやイ

マーケティングのポイントをまず解

6

ンスタグラムといったＳＮＳ（交流d 全ページ

き明かす。それらの手法に沿って２29入稿.indサイト）のアクセスは、巣ごもり消

かし65-07

０２１年６月より、日本でも広域連

表紙とーりま観光業界、そして地域経済のさらなる発展のために、JRC（じゃらんリサーチセンター）が得た知見や提案を余すことなく
広く世の中に発信していきます

費時代にはむしろ好調だ。日本政府

December 2021

東京都

ぎんざ空也 空いろ携ＤＭＯを中心に域内自治体が連携

3

ちょっと気になる
おみやげ手帖観光局（ＪＮＴＯ）の「訪日外国人

じゃらんリサーチセンター事務局
E-mail jalan_rc@r.recruit.co.jp

新連載

Nostalgic but Innovative○『とーりまかし』 ○観光振興セミナー、調査報告会など○WEBサイト、Facebook、メールマガジンなどし、発掘したＵＧＣを公式インスタ

本資料の転載・複製での利用について
本資料は、株式会社リクルート（じゃらんリサーチセンター）の著作物であり、著作権法に基づき保護されています。
本資料の全文または一部を転載・複製する際は著作権者の許諾が必要です。
事前に当社までご連絡ください。使用
用途によって転載・複製をご遠慮頂く
場合もございます、
予めご了承ください。

3

野間和香奈

情報発信 研究で得た知見を広く発信していきます。

消費動向調査２０１９」で「出発前ご注意マーケティング本部
マーケティング部次長

月号ⓒRECRUIT 2021

価値と感動を生み出す人にインタビュー工木細マエストロの肖像
箱根寄 株式会社湖池屋

2021年

印刷・製本
凸版印刷株式会社
Printed in Japan

県
神奈川

64

資源を再発見or新たにみつける→そだてる→情報発信→誘客→振り返り→次へ、というサイクルを回しながら、地域の方々と共に地域の新しい価値創造を行っていきます

グラムに投稿、それらをＪＮＴＯのFrom るまち・むらのし世界に誇

表紙イラスト
小林マキ

月号
1年
202

高橋弘樹 今号のテーマ
糖質オフ
ごと
Local

vol.

海外事務所を通じて各市場にも情報連載

発信する、といったトライアル実証

ターゲット別にみる
旅行市場復帰への「壁」

動を知りたかったあのキーワードを価値と感 人にインタビュー
ター
ディレク
生み出すロの肖像詳しく解説
サー・とーりま的ピックアップNEWS
マエスト 制作局 プロデュー
月は東に、日は西にテレビ東京を行ったプロセスと成果をリポート

に、
月は東ーマ
今号のテ
G
VLO

する。

「新型コロナウイルス【定性調査】
より感染症による旅行意識の変化」

ドを旅行意向アクティブ層／
キーワー
ったあの
中庸層／休眠層…追跡研究
知りたか 説EWS
詳しく解 的ピックアップN
に
とーりま
日は西

連載

多額の予算を使わずとも、外部の

に

泉地
唯一無二の
ップ温
を作ろう
ランクア 「ご当地体験」

専門事業者に依存しなくても、地域

「体験・
温泉、
調査、他
同行者別実態把握」
田湖畔
泉・十和 旅ナカ最新事例から市場を分析・考察！
渓流温
泉…
奥入瀬
泉、長湯温
高湯温

の観光組織がワン・チームとして連アクティビティに関する

温泉地
じゃらん人気 1
ング202
ランキ

り！
戦略あ

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

63

携することによって、観光再開に向

vol.

時代に
VUCA る
求められスク
観光リ ントとは
メ
マネジ

観光庁事業
析事業」×
「観光地域づくり法人による宿泊施設等と連携したデータ収集・分
下呂温泉観光協会（一社）

らの
これか 値観
旅の価

から
大震災
える
東日本
機に考
10年を

今こそ取り組むべき地域のD X

らない？
？ 変わ
変わる

心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

2021年6月号

特集

特集

デザイン
黒川聡司デザイン事務所

vol. 64
研究】
による
【調査
症拡大
ス感染
ウイル よりコロナ「新型 値観の変化」
旅行価

観光マーケティングを
デジタルで加速せよ！

中野智子、久保田駿典、齋藤晋作、
松本法子

かす、
心を動
する
元気に
日本を
ーの
レジャ
観光・
ー
ューサ
プロデ
報誌
応援情

け将来の訪問客に対する効果的なデ

63

月号
2021年3

報誌
する
応援情
元気に
日本を デューサー
ロ
かす、
心を動 ジャーのプレ
観光・

フェイスブックやインスタグラムなどのSNSである。
調査・分析から導いた解決策を実際の地域で実証実験し、デスク
具体的な手法や需要の開発にチャレンジしています
日本においても広域連携DMOと県や市が横断的に連携、
森戸香奈子
国内外のニーズに沿ったコンテンツを収集し発信する、
編集
需要回復期に備えた新たな取り組みをリポートする。
萩本良英、木村康子、岩崎美也子、○調査・分析 ○ＰＲ・誘客・周遊促進○計画策定など ○ワークショップ・研修

ジタル・マーケティングを実践する

具体的手法としてご紹介したい。

じゃらん宿泊旅行調査、インバウンド調査、ご当地調査など

観光マーケティングの最重要ツール
ＳＮＳを需要回復期に向けて活性化

観光に関する様々な事業をお任せいただいております。

発行人
・編集人
各国政府や地域の観光組織が特に注力し
ているのが
○実証実験
沢登次彦

vol.

2

インバウンド再開に備え、世界標準のデジタル手法を実践

SNS活用で進化する
私たちの活動領域
広域連携マーケティング
今ある魅力の再発見

SNS活用で進化する
広域連携マーケティング

JRCのメソッド 316

地域、県との役割分担で存在意義が見えてくる

JRCのメソッド 2

広域連携DMOについて
考えよう

JRCのメソッド 1

すごいオルタナ交通

インバウンド再開に備え、世界標準のデジタル手法を実践
みつける
そだてる
つたえる

24

目次

2021年12月号

DMVって？
まちなか移動は電動キックスケーター？
乗ること自体がエンターテインメント

今号は、「連携」をテーマにいたしました。1特では、SNSで活用する
写真活用の連携です。素材は地域側、カスタマー接点はJNTOが持っている際、どう連携するか。
その連携モデルを構築・推進する
ことで、外国人の認知、興味、来訪意向をさらに高められると感じました。海外の成功モデルを研究し、日本の場合どうあるべきか、実証実験を開始し、成果も出てきております。2特は、広域連携組織から見た、地域・DMOとの連携です。
広域連携組織の目的は、広域に資する事業を行い、観光振興を牽引すること。その実践事例も交えてまとめました。観光庁・JNTO・
広域連携DMO・県・地域の連携をさらに進めていくために、ご一読ください。
編集人 沢登次彦

国際観光停止期もＳＮＳマーケティングは有効
世界の政府観光局とＤＭＯは共通ルールで連携％と世界５大陸地域で最も悲観的な予測となった。
国際渡航の停止中も、観光の現場において存在感を増しているのがデ＋ ％）の増加で、フェイスブック

利用者は５億２０００万人（前年比によると、２０２０年世界のＳＮＳ

管理システム企業のフートスイート

分析している。ソーシャルメディアてみたいと考える若者が増えた」と隆盛に伴い、さまざまな場所を訪れ２月、「ソーシャル・ネットワークのーリズム協議会（ＷＴＴＣ）も同年

ーキング・サービス）」。世界旅行ツが「ＳＮＳ（ソーシャル・ネットワ

して２０１９年初の１位になったの「出発前に役に立った旅行情報源」と役割ごとに最新情報を共有する会
議や勉強会がある。
（最新市場ニー
ズ＝国、広域エリア情報＝広域、最新の地域情報＝狭域）最新情報にあわせてテーマカレンダーを共通化
して情報発信。

新型コロナウイルスによる需要低迷を経て、まず国内市場の観光再開が期待されるが、海外の観光先進国は、ＳＮＳなどを活用したデジタル・マーケティング戦略により、将来の国際渡航解禁に備え、国外に向けた情報発信を続けている。その活動実態を見てみよう。
並みの水準に戻る時期は２０２３年までにが ％、２０２４年以降とす
アジア太平洋地域に限ると２０２３る予測が ％だった。日本が属する
日本中を賑わせていたインバウン
年までにが ％、２０２４年以降が旅行の需要がない時期も観光ＳＮＳの利用は好調

ド観光客は、新型コロナウイルス流行により消失。２０２０年４月から１年間の訪日外客数は 万２１５４人で、前年同期比 ％減となった。
国
連世界観光機関（ＵＮＷＴＯ）が２

国、広域エリア、狭域エリア同士が情報共有するフローがある式ウェブサイトの特集ページにも導各地域組織のＳＮＳアカウントや公許諾フリー写真の広範囲な投稿活用、して、コンテンツ運用を行っている。

のデータ・プラットフォームを通じの海外事務所、各ＤＭＯの間で共通にも開放。これらは政府観光局とそラインとして明文化し、民間事業者

運用ルールを開示、最新情報を収集

ーケティング戦略においてＳＮＳの

政府観光局の多くがデジタル・マ

材や情報の共用、共有が行われてい観光局が組織の枠を越えて、宣伝素

ァンを組織化、国内 拠点のスタッ

タイについて頻繁に投稿しているフＣ）を共用する仕組みができている。

た ユ ー ザ ー 投 稿 コ ン テ ン ツ（ Ｕ Ｇく、写真家や一般ユーザーが撮影し掘、投稿画像には公式写真だけでなして国内外のインフルエンサーを発

タイ政府観光局は、ＳＮＳを活用

回遊を促進している（図３）。クイー

するＳＮＳアカウント間で閲覧者のされており、国と州と各都市が運営にハッシュタグなどのルールが公開

ーブ、ツイッターなどサービスごとク、インスタグラムに加えユーチュ

オーストラリアでもフェイスブッ

光局も利用できるようになっている。

織が追加したコンテンツを、政府観に活用しているほか、地域の観光組する要件や写真へのタグ付けルール、

フもブロガーとして活動している。

ンズランド州観光局のインスタグラ

る（図２）。

季節カレンダーなどを定めた共通ガ

政府観光局が定めたＳＮＳ投稿のトムでは、説明文に登場する都市名やることがわかった。

イドラインを整備している。それら

ーン＆マナーや発信ルールをガイド

地域や一般ユーザーとの関係性を強化して連携発信、最新写真素材を広範囲で利用

月間利用者は 億５３００万人、インスタグラムが 億８６００万人だ
った。
旅行会社やインフルエンサーの招請、旅行博の参加など人が移動する
誘客活動が停止となるこの間、世界の観光機関がＳＮＳやオンライン商談など、デジタルを活用したマーケ
テ ィ ン グ 活 動 に 注 力 し て い る（ 図１）。国際渡航停止中は国内市場に注力する観光政策の考え方もあるが、海外市場へ向けて継続的に露出する「私たちの国を忘れないで」キャンペ

÷「 リ ー チ 数（ 投 稿 を 閲 覧 し た 人
メント率である。日本では「フォロ数）」で計算される指標がエンゲージ
投稿に対する利用者の反響を測ワー数」を最重要視する観光組織が多いが、海外ではフォロワー数という母集団のうち、コンテンツごとにどれだけの反響があったか、野球でクションを指し、それらの総計

消費者志向を把握している。

率にあたる指標を見て、市場ごとのいうなら打席数ではなく打率や出塁である「 エンゲージメント数 」

保存といった閲覧者が行ったアいね」
やコメント、コンテンツのジメントとは投稿に対して「いを最重要視している。エンゲー

定する「 エンゲージメント率 」

ラムの効果指標として、個々の各観光組織では、インスタグ

意されている（図４）。

ラムへのリンクも導線として用ら、それらの地域のインスタグ

観光名所といったキーワードかを州観光局、地域観光局などと共有

クイーンズランド州観光戦略2015年より
https://www.ecotourism.org.au/assets/big-marketing-guide-2015.pdf

3

観光先進国のデジタル・マーケティング事例て共有され、各々の組織が情報発信

シンガポール線をつなぐといった連携を行ってい香港政府観光局28

ジタル・マーケティングだ。
「訪日外

オーストラリア、イギリス、タイ、

政府観光局と地域観光局が共通ルールでＳＮＳを連携ーンが世界中で展開されている。

Tourism
New Zealand

米国カリフォルニア州などの事例を観光産業ニュース「トラベルボイス」調査レポート「主要国の観光局・DMOのマーケティング事例」
一部抜粋
https://www.travelvoice.jp/download/pdf/ T VJ _ResearchReport202104.pdf

０２１年９月に実施した調査では、旅行業界に対する支援だけでなく、香港域内における（市民等の）観光業に対する機運を醸成するために、国際観光再開前から
香港の国際的な露出を継続。パンデミッ
クが去った後には競合国との熾烈な競争が訪れると想定されたため、香港が勝ち抜けるように、大規模プロモーションのためのリソースを確保

国人の消費動向調査」（ 観 光 庁 ）で

香港

世界の国際旅客到着数が２０１９年

世界中の消費者、関連企業の心の中で、ニュージーランドの位置づけを保つことを目的に、観光だけでなく、他産業（食・飲料等の輸出等）の機関と連携をし、ニュージーラ
ンドをブランディングするためにキャンペーンを実施

調査すると、政府観光局と各地域の潜在的な観光客にシンガポールをデスティ
ネーションとして想起してもらうことを目的として、ファンとのエンゲージメント強化
策、世界でのシンガポールのブランドイメ
ージの強化策の推進
シンガポール政府
観光局

45

ブリスベンのインスタグラムへ
ゴールドコーストのインスタグラムへ

ニュージーランド

自治体や観光事業者だけではなく、一般の旅行者やフォトグラファーの
写真素材まで広く活用。それぞれのSNSアカウントでメンションすることで導線強化し、公式ホームページにもつなげているクイーンズランド州インスタグラムよりSNSを活用し、デスティネーションとしてオーストラリアが憧れの地であるように位置づけることに注力
Tourism Australia

13

朝、早起きな皆さんはこちらへ！
#モランスフォールは@ゴールド
コーストの@オレイリーズ・レイ
ンフォレスト・リトリートにある実に美しい滝の1つで、@ブリスベンから車でわずか2時間です！

オーストラリア

4
December 2021

5

日本語訳

42

英国の魅力や安全性をプロモーションすることを目的に、適正なタイミングで海外向けマーケティングキャンペーンを実施
VISIT Britain

2

58

イギリス

1

24

Go USA TVやSNSを活用して、アメリカを想起させるメッセージを伝達
Brand USA

観光戦略（そのうちデジタル戦略）はネット上でオープン開示
地域関係者に対して、「国＝オーストラリア」「広域エリア＝クイーンズランド州」「狭域エリア＝対象州の各都市」のソーシャルメディアをフォローすることを促し、推奨の「＠メンション」「#ハッシュタグ」を提示している

デジタル・マーケティング戦略において、SNSの運用ルールやハッシュ
タグ・メンションなどのルールも開示している。

SNS投稿本文から地域アカウントへ誘導

99

アメリカ

デジタル情報を連携して発信するための共通ガイドラインがある

図4

2021年、各国政府観光機関の情報発信
図1

図2

13

45 54

世界に見る
観光SNSの活用トレンド観光戦略でSNSアカウントなどのルールを提示
図3

組織の枠を越えて国内観光組織や行政で協働しユーザー投稿コンテンツを開拓、共有して発信

海外の多くの国で政府による厳しでは約半数が次の海外旅行を「検討抑制に成功していたと言われる台湾

月に行った調査によると、当時感染

観光局（ＪＮＴＯ）が２０２０年９

衰えていなかったようだ。日本政府

日本旅行に行けない間も、過去に撮スも、変わることがなかったという。

ユーザーから画像が投稿されるペーもＪＮＴＯが運営する各ＳＮＳでは、０年に海外渡航が停止となった以降ンツが拡充していっている。２０２

海外の観光先進国は、この間も国外に向けたデジタル・マーケティング活動に余念がない。
日本においても同様に政府観光局やDMO、自治体など複数の観光組織が連携して、JRCの調査結果をベースに、ユーザー投稿コンテンツを発掘、ＳＮＳで発信する実証研究を発案。

い外出制限が義務付けられた間も、中」、ロックダウン中でワクチン接

国際間の渡航停止中も消費者の旅行意欲は高い

将来の旅行に対する消費者の意欲は影した写真を投稿して思い出を共有する、ファンのコミュニティとして種も始まっていなかった英国でも、「予約済み」「検討中」の回答が ・７
この傾向は、観光ＳＮＳにおけるのは過去に撮影した素材のみで、海

しかし、海外在住者が投稿できる機能している。

フォロワーの動きからも見てとれる。
外渡航ができない期間が長引くと、％を占めた（図５）。

ＪＮＴＯでは本部に加え の海外事務所の多くが個々にＳＮＳアカウン
らないことが問題となる。海外の政

今の日本を伝える最新の写真が集ま
府観光局は、前頁で言及した組織間トを開設し、各市場の消費者志向に合わせた情報を発信している。各事
連動により、国内のカメラマンやインフルエンサーを組織化し、各々が務所のインスタグラムで紹介される写真の多くが、そのフォロワーたち

し、インスタグラムで発信する活動

運営するＳＮＳなどで常に最新の画じゃらんリサーチセンター（以下を通じて、将来の訪日旅行に対するが訪日旅行中に撮影した個人投稿コ際に訪日した際に各訪問先で撮影しＪＲＣ）は海外事例を参考に、日本

カスタマーへの興味喚起につなげる

像や情報を発信できるようになって自身のインスタグラムで投稿した画でも同様の枠組みで、国内撮影されンテンツだ。ＪＮＴＯのインスタグ

像が、ＪＮＴＯのインスタグラムで具体的に訪日旅行実施を促す誘客成」に加え「提供」も含むとすれば）ＭＯの存在に着目した。域内の自治活動ができない国際渡航停止中も、

６）。新たな組織間連携に取り組む

体に対するマーケティング・エージ
消費者が旅行を検討するカスタマ

符合する。

ェンシー的な立場で推進役を担う前

この活動のカギとして、広域連携Ｄ

実証研究に取り組むことにした（図Ｃ）を収集、複数の観光組織で共用

プロジェクトの □世界のデジタル・マーケティング・メソッドを取り入れて、カスタマーアクションを最大化する狙いと目的込み客を将来、渡航再開期に比較・SNS

た ユ ー ザ ー 投 稿 コ ン テ ン ツ（ Ｕ Ｇいる。

□自治体だけではなく、一般の旅行者やフォトグラファーの写真素材（UGC）
まで広く活用感想を伝える
仕組み提供
スキマ時間の検討
情報（イベント、現地からのアクセスなど）

OTA
OTA

ー・ジャーニーにおける「旅マエ」段
階の認知や興味・理解を高めておくことはできる。ＳＮＳを用いたデジ
タル・マーケティングは、より有効

日本におけるＤＭＯ（観光地域づ検討、予約といったアクションにつだ。ここで獲得した潜在的な来訪見くり法人）は２０１５年に制度化さなげていくことができる（図８）。

感想を伝える
仕組み提供

紹介されるというサイクルでコンテ

ラムを見て日本のファンとなり、実□組織の枠をまたいで情報の共用、素材の共有がなされているため、カスタマーに有用な最新情報を一気通貫で継続的に配信している

海外事例から
分かったこと□外国人の渡航制限中のため、継続的な接点が持ちやすいSNS（主にインスタグラム）を活用して、海外事例から設定した目指したい姿のフローに沿って発信する

実施内容
感想を伝える
仕組み提供
各事業者の詳細情報（予約・問合せ、空き枠、宿や観光施設営業情報、交通運行情報、安全対策など）

提で、実証研究における各組織の機能と役割を設計した。

インスタグラムを活用した地域連携プロジェクトを開始
図6
SNS
SNS
HP

MAP
SNS
MAP

MAP
HP
SNS

ＪＮＴＯと広域連携ＤＭＯの役割分担による実証取り組み

れ、地方ブロックレベルの区域を対象に活動する「広域連携ＤＭＯ」は団体登録されている。県境をまたいだ複数自治体への誘客と回遊促進を主な活動とする広域連携ＤＭＯが、国全体の海外マーケティングを担う
ＪＮＴＯのニーズを把握し、それに沿ったコンテンツを県や市といった自治体が協働して発掘。自ら運営するＳＮＳで発信すると共に、ＪＮＴ
活動の枠組みを考えた（図７）。
これは『明日の日本を支える観光ビジョン』や『観光白書』で、「 地域□広域連携DMOを中心に自治体と連携しながら、有効な役割分担とマーケティング活動に取り組むことで、デジタル上のアクションが向上するかの検証、効果の高い連携手法の特定を目指す

観光関連
事業者

（地方公共団体やＤＭＯ）が作成した
デジタルコンテンツ（写真・動画等）
は、日本政府観光局のオウンドメデ

SNS等の発信力強化と広範囲で使用できる
素材を提供

HP
SNS
SNS

Ｏのインスタグラムでの掲載を促す

ィアで発信していく」と近年定義さ海外市場向けに有効な
最新情報更新や素材開拓

スキマ時間の検討
情報（エリア軸で探せる情報など）

出典：2020年12月 日本政府観光局（JNTO）
訪日旅行市場における新型コロナ感染症の影響と需要回復局面の旅行者ニーズと志向に関する調査（調査期間：2020年9月）

6
December 2021

7

4

満足・推奨

訪日旅行全般、
日本の観光地等に関する情報発信、ユーザー投稿（UGC）の共有、拡散SNS

地域の詳細情報（広域ルートでのアクセス、安全対策など）
地域の更新性のある情報（季節性、
イベント、体験など）
地域の魅力を発掘、認知させる投稿

広域連携
DMO
自治体・
DMO

6

自治体・DMO経由で提供された有益情報素材を各々活用
日本ファンコミュニティへ発信

予約
比較・検討
興味・理解
認知

旅ナカ・旅アト旅マエ

現時点であなたは次の海外旅行（ビジネス目的の旅行を含む）
について検討していますか。

デジタル情報発信連携で目指した姿

来訪・体験

日本政府
観光局
（JNTO）

1

市場ニーズに適した情報素材等の要件を定義

国10
れている両者の役割分担とも（「作図8 訪日旅行者のカスタマージャーニーに沿ったデジタル情報発信の目指したい姿

n=524

13.4
81.5

英国 5.2

n=562

28.8
68.3

86

3

エリア

49.2

n=519

23.5
76.1

香港

0.4

豪州

50.2

台湾

2.8

n=610

計画していない
予約済

検討中
0.7

22

5

地域の有益素材にテーマ性を付与して発信強化
JNTOに推薦エリア

2

広域

JNTOニーズや
デジタル・マーケティング手法を
域内自治体に導入

狭域

5割以上が予約済 or 検討中。コロナ未収束の英国では8割以上となっている。
コロナの収束状況に限らず、訪日旅行に対しての情報発信は必要。

図7

日本観光に関する
網羅的な基本情報＋
安全対策情報

海外事例を
参考にした
実証研究
コロナ禍における海外旅行再開意欲の状況 （単位：％）
図5

渡航停止期間に強化（研究対象）

広域連携ＤＭＯと域内全県がプロジェクト参加
ＪＮＴＯ海外事務所とのトライアル連動も開始る例も多く、ＪＮＴＯの各海外事務者がユーザーとの間のルールに用い９）。観光インスタグラムでは運営用が一般的だが、世界の観光ＳＮＳ

影画像を使うこともある、という運ストを実施の際には一般写真家の撮像を日常的に投稿し、フォトコンテ

観光組織が利用するインスタグラムでは、一般ユーザーが撮影した写真を上手く活用している。
ユーザー投稿画像を活用するためのガイドラインをＪＲＣで企画設計し、広域連携ＤＭＯと域内の自治体、ＪＮＴＯ海外事務所とも連携した実証研究が始まった。

所が運営するＳＮＳでは、ユーザー
ではハッシュタグを利用してＵＧＣ

ＳＮＳの機能をルールにしファンの投稿写真を集める
本実証研究の実施経緯を報告する
が自身のインスタグラム投稿に日々収集、掲載している。いわばフ「」「」 （ user generated contents）と呼#VisitJapanAU@VisitJapanAUと記述することで、シドニー事務所
ばれるユーザー投稿コンテンツをにあたり、インスタグラムの基本機能についてまず解説したい。
「＃」ではじまるハッシュタグは、ツイッタ
ーやフェイスブックなどと同様に話いるような状態で、公共観光組織とォトコンテストを１年中受け付けて意思を表明している。ＪＮＴＯ本部』で「私の運営する『 visitjapanauの写真を使っていいですよ」という閲覧者が投稿を検索する際にも使わ者やアマチュアまたはプロのカメラ

題のキーワードに投稿を関連付け、れる。
「＠」で始まるアカウント名を』では、が運用する『 visitjapanjp
その投稿数は１７０万件以上だ。
マン撮影による使用可能な観光写真
が、日々増えることになる（図 ）。

して撮影予算をかけずに一般の旅行

投稿文内に記述することを「メンシ
日本の観光インスタグラムでは、
自治体や観光協会が保有する公式画

ョン」（言及）といい、情報源となる
ペ ー ジ へ の リ ン ク 機 能 に な る（ 図ため、ＪＲＣが全体プロジェクト設

ンテンツ（ＵＧＣ）活用を促進する

るインスタグラムでユーザー投稿コ

本実証研究では、自治体が運営す央日本機構から各自治体の観光部局

ートナーシップにより着手した。中光機構（以下、中央日本機構）とのパ

広域を対象とする、中央日本総合観

北陸地域を中心とする９県からなる

連動し、第１弾エリアとして中部・実施に関しては広域連携ＤＭＯと』バウンド団体『 DMO anywhereが仲介し、ＪＮＴＯ企画総室デジタ

するトライアルにも着手した。インＯのインスタグラムでの掲載を推薦が発掘し投稿したＵＧＣを、ＪＮＴ

運用ガイドラインに沿って自治体

び２つの政令指定都市が賛同した。

インスタグラムの重要指標「エンゲタグラムでの画像掲載を促す ヶ月

香港およびロンドン事務所のインス

どインスタグラムの機能を活用し、して、ハッシュタグやメンションな

停止中の最新コンテンツ収集手段とユーザー視点の質の高い写真からアクションやエンゲージメントが高くなる傾向にあるUGCの活用は、外国人だでけでなく、日本人向けの投稿にも有効な手法

ージメント率」が、広域エリア全体

岐阜県

滋賀県

静岡県

富山県

長野県

福井県

3

間のトライアルを開始（図 ・ ）。

石川県

情報発信を行うための Instagram
運用ガイドライン』をベースに、撮

日本政府観光局（JNTO）

影者の許諾を取得する具体的な手順

JNTOロンドン事務所

も詳説した。自治体の現場では個人

愛知県

コンテンツを転載することへの著作権問題が懸念されるが、そもそもインスタグラムには 、「 みんなに見てもらいたい」という動機から写真が投稿される。そのコンテンツをシェアし拡散していくカルチャーが、前

JNTO香港事務所

11

浜松市
静岡市

出のメンションによるクレジット表

イギリス市場

12

共通ガイドラインを整備し各自治体が枠組みに参加

自治体
インスタグラムアカウント
自治体
インスタグラムアカウント

ユーザー
投稿写真
＆
ユーザー
＠メンション
市町村や観光協会に依頼してメールで写真をもらう
独自で写真収集したものを掲載

三重県記といったマナーを通じて確立して※ユーザー投稿コンテンツ（UGC）
を主に利用

ルマーケティングセンターに起案。

10

プロジェクト実施
今まで
中央日本総合観光機構
地域連携
プロジェクトいる。

プロジェクト共通ハッシュタグを検索して広域連携DMOで採用

発信市場トレンド共有
発信市場トレンド共有

各自治体のインスタグラムは内部

自治体・DMO

香港市場
トライアル
連携

最新情報やコンテンツ発掘をして広範囲で素材利用できるよう許諾取得
プロジェクト共通ハッシュタグをつけて投稿1

＠XXX（各県・市アカウント）

に対し、インスタグラム連携企画へ「＠メンション」とは？
プロジェクト共通ハッシュタグを ＠go.centraljapan
検索してJNTOで採用（広域連携DMOアカウント）

計と運用ガイドラインを整備した。

投稿文章の中に「@アカウント名」を記載するとその投稿からそのアカ
ウントのプロフィール画面まで移動できる機能。投稿を見ている人が＠
メンションからプロフィールに飛べ
ば、フォロワー同士で新たなつながりが生まれるところがメリット。
※各県の最新情報を季節・テーマ性高く集約

許諾済のコンテンツを共通ハッシュタグをつけて投稿＆対象県・市を＠メンション
2

中央日本総合観光機構（広域連携DMO）

運用か事業者への委託か、委託先はJNTOが開示する運用ガイドラインをベースに、本プロジェクト向けにアレンジして地域で共通化しながら運用。

でアップすることを目指した。

リンク飛べる！
市場ニーズに合う投稿を引用して再投稿（リポスト）＆対象エリアを＠メンション
3

日本政府観光局（JNTO）ＵＧＣに詳しいか否かなど、事情はそれぞれ異なる。本実証研究では、海外の最新デジタル・マーケティン
グ手法に基づいた共通ガイドライン

日本政府観光局（JNTO）との連携をトライアル実施
図12を提供することで、各自治体の観光部局でも関心が高まりつつあったＵ
ＧＣが導入可能となると考えた。

図11

広域連携で実施するインスタグラム上の役割とフロー

ＤＭＯや自治体と連携した国際観光

インスタグラムの投稿においてキャプション（投稿の文章部分）に打ち込むタグのことを指す。ラベルのような役割を持ち、ユーザー
はハッシュタグを使って投稿を検索できる。

の参加を呼び掛け、域内の全県およ検索できる！

ＪＮＴＯが公開している『効果的な「#ハッシュタグ」とは？

8
December 2021

9

インスタグラムでユーザー投稿コンテンツ（UGC）
を活用
図10

各観光組織が実証研究に次々と参加
インスタグラムでつながる
2つのテクニック
図9

一般ユーザー インスタグラムアカウント

自治体の観光部局がユーザー撮影写真を収集
市場ニーズにマッチする画像を海外にも発信

そこではプロジェクト設計と参加自得られた（図 ）。

ミングなど、具体的なアドバイスを

広域連携ＤＭＯが中心となり、参加自治体が共同で月次のデジタル横断会議を実施。
数値検証や投稿テーマ、ノウハウの向上に取り組み、各県はユーザー撮影写真を発掘。
県が投稿した画像は、ＪＮＴＯ海外事務所のインスタグラムでも採用された。

治体の運用実務の説明にはじまり、あたり、広域連携ＤＭＯである中央

インスタグラム連携の運用開始にＯ、自治体向けと三者の実務に即し

ＪＲＣがＪＮＴＯと広域連携ＤＭ会などを行っている（図 ）。

外部講師や自治体担当者による勉強

コンテンツの評価や効果指標の報告、

注力テーマ確認、前月に投稿された

季節カレンダーを用いた翌月以降のなった。

自身の数値も相対的に評価しやすく可視化されるため、担当者としてはに共有した。近隣の自治体も数値も域全体の数値集約と分析を行い全体が記入、中央日本機構が収集し、広マットに沿って月次で自治体担当者

効果指標については、共通フォー

広域連携ＤＭＯと自治体がＳＮＳ連携企画と共に推進

日本機構とＪＲＣにて、域内 自治

た運用ガイドラインを作成した。Ｕ

体やＤＭＯのＳＮＳ担当者が集まる
月１回のデジタル横断会議を開催。

にも追加でヒヤリングし、自治体向

らの対象や手順についてはＪＮＴＯ

権者にも確認する必要がある。これが画像に写り込んでいる場合は肖像（撮影者）に加え、人や神社仏閣などＧＣ利用に関する許諾は著作権者運用方針や体制をプレゼン。自治体

体のＳＮＳ担当者が、各県における安点を解消できた。以降は参加自治

ＵＧＣ運用に関する初期の疑問や不プロにレクチャーを受けることで、設け、初回はインスタグラム運用の

毎月の会議ではゲストコーナーもまでのプロセスなどあらゆる情報を、の現場職員による努力が成果を生む

けの運用ガイドラインをブラッシュアップした。
季節カレンダーはＪＮＴＯ香港、のインスタグラムで投稿された域内
当者を通じて各自治体へ許諾獲得を見つかった場合、広域連携ＤＭＯ担性の高い画像は早めに投稿するタイ

しさを感じる写真の具体例や、季節た。イギリスでは人気が高い日本ら」および「 @exploreshizuoka」を07
画像提供協力者としてメンションす

務所のＳＮＳ担当者が 、「が毎週作成。ＪＮＴＯ全海外事務所

信』というメルマガを中央日本機構

月 次 の 会 議 体 以 外 に『 Ｕ Ｇ Ｃ 通

たな潜在ファンに対するコンテンツ

各担当は惜しむことなく情報公開しの画像スポット一覧や、投稿テクニ
依頼。自治体担当者が代理で権利者

より、広域エリア単位で自治体関係

ロンドン両事務所のＳＮＳ担当よりックについて自治体から寄せられたの許諾を得て、ＪＮＴＯ各事務所の

』にリポ
る形で、
『 @visitjapan_uk
ストを完了し、リーチ数４・８倍のた。

質問に対する回答など、ノウハウのインスタグラムに画像が掲載される。

者がスキル向上とコンテンツ強化を

市場ごとのニーズを把握して制作し向上に努めた。プロジェクト開始を

伸びがみられた（図 ／下）。

❶人気定番スポットのこのように他者が投稿した画像を異□新規オープン施設（宿、キャンプ）
Something New❸目新しいもの□日本に流行りはじめていてあまり知（６～８月）られていないコンテンツ

滋賀県

機にＵＧＣを活用した県のアカウン

新規性

三
重
県
石
川
県
富
山
県
詳細（例）
テーマ

なるアカウントで再掲載する行為を❷日本の季節性を感じられるもの
季節感がある6月ならではのシーンや体験コンテンツ（６月）

愛知県

インスタグラム運用において分からないことや日々の疑問など持ち寄って勉強会を開
催

トは、１か月ですぐにエンゲージメ

季節性

静
岡
県

インスタグラムお役立ちテク
ニックやJNTOアカウントの投稿内容の特徴について
定期的にメールを送付

1
3

テーマにあわせて地域ならではの情報を収集
６月共通テーマ
定番のキラーコンテンツ（定番スポット
バリエーションアップ
【定番キラーコンテの王道の写真素材よりも、季節や時間
定番性
ンツのバリエーショ 帯、最近の動向がより分かる地域だか
ンアップ】
らこそ把握しているシーン）

静
岡
市
岐
阜
県

浜
松
市
長
野
県

効果検証指標を共通化して運用し、振り返りも関係者全
員で行う

13

11

2
4
市場ニーズを参考に、広域エリア共通で季節ごとにテー
マカレンダーを設定し、地域のコンテンツを関 係
者全員で把握@___rin. 昇した。フォローをしていないユー
ザーに対するリーチ率も上がり、新のに加え、イギリス市場で 万人近

タグラムのコンテンツを拡充できる

ＵＧＣを活用することで県インスってエンゲージメント率アップが実

通り、ＵＧＣの活用や組織連携によ見せた形となった。研究の仮説検証図る取り組みが、期待以上の成果を露出にも成功。具体的な連携施策に

ＪＮＴＯ海外事務所インスタグラ

いフォロワーを持つＪＮＴＯのアカ証できた（図 ）。

「リポスト」という。
ムによるリポスト第１弾は、静岡県

ウントで県内のスポットが紹介され許諾を取れている画像であるため、組織を超えた連携での発信をすることで、広域エリア全体のエンゲージメント率やフォロワー数は伸びるか？

□広域エリア全体の簡易エンゲージメント率 が2倍、フォロワー数が1.3倍アップした□プロジェクト共通で活用できる写真画像は25 6
件、そのうちJNTOがリポストした投稿は13件、リポストにより機構＋自治体・DMOのアカウントはリーチ数、フォロワー数の増加につながった（1回のリポスト投稿でリーチ数4.8倍の伸びがみられた）

ント率のアップがみられた。

の下田公園で撮影されたアジサイのると、さらにはメンションにより自ジナル画像の投稿者である「 @___ 身のアカウントにも流入も増える、」氏に同意を得て、県のインといった三重のメリットが自治体に
rin.07はもたらされる。

それを見たロンドン事務所の掲載要

ＪＮＴＯとしては海外事務所が自らンスタグラムでもリポストされた。
施策開始前と比較して各自治体アカウントの簡易エンゲージメント率が□プロジェクト参加を機にUGC活用を開始したアカ
ウントは、プロジェクト開始前と比べてエンゲージ
メント率が約1.5倍アップした

各自治体が投稿した画像を
ＪＮＴＯのＳＮＳでも活用写真だった。静岡県の担当者はオリ先に自治体アカウントに掲載するが投稿する際に付与する共通ハッシ

請を受けて再度、権利者に打診。同ヶ所に依頼を出せば、必要な許諾
実証開始から３ヶ月で２５６件の画像を の自治体・ＤＭＯが投稿し、そのうち 件がＪＮＴＯ両事務所イ

11

13

２倍、フォロワー数は１・３倍に上UGCの活用によって各アカウントのエンゲージメント率は向上するか？

以上の施策を通じて各自治体が発掘したＵＧＣの投稿が始まると、Ｊ』
スタグラム『 @exploreshizuokaに画像をリポストする（図 ／上）。

ュタグを目印に、日々投稿されるコ

権利者に連絡するよりも迅速に許諾取得が行われる。被写体が写り込んでいる場合は ヶ所、 ヶ所に連絡3が必要なところを、広域連携ＤＭＯ

2を一度に得られるメリットがある。

1

16

実証結果

※

ＮＴＯからも画像を掲載したいという依頼が入るようになった。各海外

大テーマ

研究の狙い（検証ポイント）

3

意を経たと報告を受けたロンドン事

事務所は、広域連携ＤＭＯと自治体

15

図14
研究での検証ポイントに対する結果整理
図16

15

ンテンツを把握。掲載したい画像が

画像提供：@___ rin.07

10
December 2021

11

市場ニーズに合わせた季節テーマカレンダーの運用

福
井
県

14

トライアル
実証開始と
定量的成果
プロジェクトで広域連携DMOと自治体が行ったこと
図13
図15 県が発掘し投稿した画像をJNTOアカウントでも再投稿※簡易エンゲージメント率＝いいね平均数÷フォロワー数

は、日本を熟知したリピーターには
採用画像 点は全件が国内撮影で、のとして歓迎されることもあった。

広域でのアクション率アップを研究実証
渡航再開に向けた統合マーケティング拡大へ

ージメント率ともに高い反応を得る
新鮮なコンテンツ。長野県の宝剣岳広域連携DMOが域内の自治体と共に、ＪＮＴＯとも連携したデジタル実証研究。
国内外市場に向けた情報発信力の変化を、当事者の定性的な評価と共に振り返る。
広域連携の新たな活動の枠組みを、ＳＮＳ以外にも展開していく構想も控える。

ことができた（❶）。

れた。第一に「人気スポットのバリされた写真には、３つの特色が見ら

JNTOのインスタグラムにも掲載

自治体やDMOが投稿した画像が県の阿寺渓谷も、この条件に沿ったいう。初夏の新緑が色鮮やかな長野

外のファンは日本らしさを感じると色など四季が反映された写真に、海れるもの」。季節の花や紅葉、雪景

第二には「日本の季節性を感じら

アのバランスも考慮して投稿計画をングで投稿しているが、全国各エリ

ニーズに合った素材を適切なタイミ

ＪＮＴＯ海外事務所は、各市場の鮮な写真として評価された（❸）。

はスポット自体、画像の構図共に新きた。

選択肢にはない新しい素材を提供でた画像から選定する、という従来のＪＮＴＯでの掲載を希望して投稿しはなかった。撮影したフォロワーが投稿されている画像と重複するもの

ＪＮＴＯ事務所のタグ付きですでに新たな素材を世界に発信投稿されたUGCの評価

エーション」。人気の場所はＳＮＳ立てている。旅行者の訪問が多い人

異なる条件で撮影画像が見つかる。
ット、新しくオープンした施設などの」。まだ広く知られていないスポ

第 三 の ポ イ ン ト は「 目 新 し い もい隠れたスポットが、新規性高いも多くなる中、各自治体がお勧めした

気の場所ほどＵＧＣ画像の投稿数はど被写体の許諾が必要なものもすべ

治体が代理で取得、うち寺や神社な権利者の許諾に関しては全件を自らは、投稿する写真の質と量の向上
ンツ運用の専門性が習得できた、とした」など、ＳＮＳにおけるコンテ

テーマにあわせて旬の素材を収集（例：アジサイ）

広範囲で利用できる素材として投稿＆提案

訪日観光再開に先んじて国内市場の覧ユーザーに対する効果が見られ、向けに関わらずコンテンツ拡充と閲家が撮影した画像は海外向け、日本の担当も多く含まれる。国内の写真担当者の中には、日本語アカウント

ＭＯ域内 県からの自治体・ＤＭＯも参加している。３つの広域連携Ｄ

光推進機構とせとうち観光推進機構

２０２１年 月時点では、九州観

サイクルも定着していった（図 ）。

ら運用面を改善するというＰＤＣＡ

階での選定方針など、数値を見ながび方や、フォロワー数が多くない段う声もあった。効果のよい写真の選

価や改善を行うようになった、といけとなった」と、数値に基づいた評

ジメント率まで見て運用するきっかして行っていなかったが、エンゲー「効果検証を今までしっかり指標化

メリットがある。

内部でノウハウ継承が可、といった託が可能になり、人事異動の際にも識を習得することで最適な業務の委が、観光部局の職員自らデジタル知業者に運用を一任するケースが多い

ィア系事業については、外部の委託いう声も挙がった。オンラインメデにつながったという声を多く聞いた。
「 既存の保有写真には以前に撮影された古い写真が多く画質やバリエー
ションに課題があったが、地域のカ
メラマンやインスタグラマーが撮影した高品質の写真を見つけやすくなった」とは、全国の自治体や観光組
織に共通する課題解決となるのではないか。
「ＵＧＣになかなか踏み込めなかったが、ガイドラインを読んで著作権に配慮した撮影者への許諾方法が理解できた 」「 定番スポットのバリエ

自治体・
DMO

流行下では、ＪＮＴＯ海外事務所からの依頼に「今は外国人向けの露出は控えたい」と断る神社仏閣も中にはあるという。この点でもＳＮＳに限らず撮影やメディア取材など、日常的に関係性がある自治体が応対したこともプラスに働いたようだ。

自治体のデジタル知識も向上
新たな広域連携活動に発展も一方、本企画に参加した自治体かるという、今の時点で各県や市の関「インスタグラムにＵＧＣを導入す

グ部の蛯澤俊典担当部長に聞いた。

中央日本総合観光機構マーケティン

たり取りまとめ役として推進した、参加したプロジェクトを半年間にわの収穫は何だったのか。域内全県がられている。広域連携ＤＭＯとしてキームについて組織的な検討が進め上の評価の元、トライアル以降のス

諾に関する自治体の対応への一定以

ＪＮＴＯ本部では、画像選定や許信を行う（図 ）。このように明確なき合う国は競争力強化につながる発管理し戦略的に活用、海外市場に向収集、広域エリアではコンテンツをエリアで地域の情報や素材の発掘とのが各組織の役割の明確化だ。狭域

れる。そして、まずその土台になる運用するかを含めた設計力が求めらたガイドラインを誰がいつ更新してが求められるため、共通ルール化しともに常に変化し、臨機応変な対応

ケットやデジタル手法はトレンドと体制を作れるかどうかだ。観光マー今後の課題は、継続的に連携できる心が集まりやすいテーマをきっかけ

も、価値ある取り組みとなった。

て許諾を得た。新型コロナウイルス

岐阜城と満月は、リーチ数・エンゲ

り、アングルや時間帯や時期などの一枚として選ばれた（❷）。

13

上でも数多くの写真が投稿されてお画像提供：@taishow_ photography

17ーション、投稿カレンダーによる季

広域でのテーマ性を付与して発信＋効果検証❸目新しいものと思います。広域連携ＤＭＯとして、という空気を醸成できたのが大きい

いく関係性、相談できる仲間がいるに、広域でみんな一緒に取り組んでだろう。

織が効率的に連携業務を推進できる

新性高く運用することにより、各組役割分担を定め、ガイドラインを更エリア全体を束ねる役割を与えられて、機構の会員である県や市に共通のメリッ
トがもたらされるプロジェ
クトを、今後も推進していく活動の雛形が出来上がったと思います」。
本研究の検証ポイントである広域エリア全体のエンゲージメント率向上とセットで、組織間連携でノウハ
ウや情報を共有するフローまで構築することができた。

地域
マネジメント□地域の魅力発信、誘客につながるコンテンツの開拓□競争力向上・受け入れ体制整備のための域内活動

自治体・
DMO

10

節性やテーマなど、コンテンツ選定❶❷❸のテーマをカレンダーで運用＋勉強会18

広域観光施策統括□自治体やDMOのための広域マーケティング・エージェンシー□広域マーケティング（発信）とマネ
ジメント（受け入れ）
を主導

広域連携
DMO

❷日本の季節性を感じられるもの

需要喚起に注力する自治体にとって

日本全体の
DMO

□海外市場に向けたデスティネーション・マーケティング□訪日客受け入れに備えるデスティネーション・マネジメント

JNTO

20

のポイントがわかった 」「 ターゲッ

広域連携
DMO

トごとに響く投稿のポイントを理解

JNTO

日本ファン
コミュニティへ
発信

画像提供：@nchan1326

図18 望まれる日本の観光組織の役割と活動イメージ❶人気スポットのバリエーション
市場ニーズから
❶❷❸の
テーマ設定

12
December 202113

画像提供：@white_cloudysky

実証研究の
成果と評価
今後の展開
地域連携プロジェクトで進行した流れ
図17政府観光局＋広域連携DMO＋自治体が協働
訪日観光再開に備えた組織間連携の可能性

連れする仕事だったのが、今はズー

以前はお越しになった賛助会員をお会は、昨年は約４００回行いました。

ティングを行うオンライン個別相談

トしていきます（図 ）。

進むに沿って、順番に施策をスター行いました。今後、段階的に再開へ

ツアーも開催、といった取り組みもモールに出展して無料のオンライン

組織の枠を越えて連携したＳＮＳ実証企画の先には、どのような展開があり得るのか。
日本政府観光局の蔵持京治理事、中央日本総合観光機構の荻野光貴専務理事兼事務局長に
国際渡航停止下での活動や今後の組織間連携について話を聞いた。

― 世界的な感染症流行で活動内
ムで国内へ情報を直接お伝えする活り組みの延期、ロードマップ見直し

ビアな長期回復シナリオを前提に取招請ができない中、ＪＮＴＯではシ

蔵持 旅行会社やインフルエンサーの地域で産業観光をストーリー化し

」という新
い、
「 Go Central Japan
たなフレーズの元、製造業が強いこ

自治体へのヒヤリングを徹底的に行

荻野 中央日本総合観光機構は域内動が好評でした。

宅勤務で徹底的に調べ、オーナー登管理ができているか、コロナ禍に在化』事業では、情報整備やクチコミ

サービスなどに書かれた情報の自主者がまず見るグローバルな観光情報

荻野 域内の事業者に、世界の旅行

国際渡航の停止下でも実行可能な活動に着手

容は昨年来どう変容しましたか？

では市場リサーチを、たとえば英国たルート開発など、エリアの独自性録した施設はアクセスが２割向上しへの委託に依存せず内部制作にこだ

管 理 を 促 進 す る『 情 報 の 世 界 水 準

政府観光庁が中国やシンガポールにを掘り下げることに取り組みました。
ました。当機構で基本的には、外部などを行いました。 の海外事務所

対して何をしているか、といった調
昨年完全にストップした事業は、ます。海外事務所長などがコンサル
わり、事業を進めています。

』など、地域の魅riences in Japan
力を取りまとめて海外に発信するＪ
ＮＴＯとしては、各地域との関係性

テップごとにＪＮＴＯの活動内容を

ロードマップを作成し、４段階のス
りますか？

どのような役割と連携イメージがあ― 広 域 連 携 Ｄ Ｍ Ｏ とＪ Ｎ Ｔ Ｏ でージにし、セントレア空港基点のエ

各コンテンツをセレクトしてパッケ

バラと「点」で宣伝するのではなく、荻野 旅行博などで地域ごとにバラは重要です。

定めました。デジタル施策はどの段
蔵持 ＳＮＳによる情報発信や体験

ＪＮＴＯと広域連携ＤＭＯで役割分担と連携を深めていく

階でも実施可能で今年度は情報発信、型観光コンテンツを集めた『

政策審議会の観光分科会で、広域連動できるよう活動しています。交通

くり、運輸局や広域連携ＤＭＯと連蔵持 ２０１７年に地域連携部をつの機運はありますか？

上のつながりはありませんが、連携

光庁認定団体であるＤＭＯは、組織― 独 立 行 政 法 人 のＪ Ｎ Ｔ Ｏ と 観

ンテンツをＪＮＴＯと連携して発信観測の中、ターゲットに選ばれるコ

り明確になります。来訪回数が減る

ジがあると、私たちの存在意義もよ

ＪＮＴＯからもそのようなメッセー

トや商品にして売ることが必要で、えました 。 うちが単独で動いても共通のメリットに興味を持ってもらとの連携含み、という分かりやすい

海外市場への発信力が高いＪＮＴＯ

域を巻き込んで協力してもらうのに、

荻野 広域連携ＤＭＯとしては、地

いと思います。

を、今後も前向きに考えたをサポートしてくれた流れ

どに苦労する中で、自治体います。現地職員が許諾な象にしたのが良かったと思蔵持 インスタグラムを対に取り組みました。

ＮＳ運用のトライアル実証

ながりません。

えられず、旅行商品の販売拡大につ割を果たせないと、地域の魅力を伝

国と地域の間で広域連携ＤＭＯの役てくれる事業者も増えるでしょう。

促もＪＮＴＯと連携できると賛同しデルができました。今後は商品の販

けて協力を集められる事業の軸、モるなど、市場ごとの特性にあわせたは得意な地域が誘客をそれぞれ進め

中心に強化しつつ、ショートホール

Ｏはロングホール市場への情報発信

いしていきたいと思います。ＪＮＴ

ただき、情報発信の段階ではお手伝

このタイミングだからこそやってい

入れや稼ぐための仕組みづくりを、要です。広域連携ＤＭＯを核に受けじゃらんリサーチセンター
研究員

松本百加里

「インバウンド旅行者の需要創造
メカニズム研究」など、インバウン
ドに関する調査や研究を担当
まつもと ゆかり

中央日本総合観光機構
専務理事/事務局長

荻野 光貴

おぎの・みつたか●新潟県出身。ニュージーランドで温泉リゾート開発、妙高高原で旅館経営を経てツーリズムとよた事務局
長に。2019年4月より現職。

更新情報をためる「ストック型」と情報をやりとりする「双方向型」がミックスされたもので、パンフレットのような一方的な固定情報とは大きく異なる。また、有形単一商品をシンプルな導線で販売できるECサイトと比べると、海外旅行を販売することはより複雑だ。なぜなら、旅行は飛行機、宿、体験、飲食、二次交通など複合的な要素から行程が構成され、その行程を決める検討期
間も長いからだ。
そのため、カスタマーの行動パターンを想像しながら、継続的にインターネット上の情報を整備し、カスタマーの検討ステップ
それぞれで離脱を発生させない体制をつくることが重要である。しかし、一つだけの観光組織で多岐にわたる内容をすべて実行するには、人材の工数も予算も多く発生するため難易度が高いだろう。今回プロジ
ェクトの取り組みでは、インスタグラムのハッシュタグやメンションの機能を活用し、１つの投稿からでも地域一体の情報としてデジタル導線の連鎖をつくっていった。そして、事前にルールを共通化して各組織の役割を明確化することで、効率的に運用することができた。ぜひ情報発信や体制構築する考え方の参考にしていただきたい。ワ
クチンパスポートの普及で、海外先進国の渡航開始に向けた情報発信がこれからさらに激化すると予想される。今こそ組織基盤を強化する重要な時期だろう。

でなく、地域には受入環境整備が重蔵持 まずプロモーションに走るのです。

要求でなく、連携を求めていくべき

ＤＭＯ側も何かにつけてまず予算の緒にやる機運は高まって来ています。

荻野 昨年以降、ＪＮＴＯの人と一のはありがたいです。

なく、広域連携ＤＭＯと連動できる

携ＤＭＯとＪＮＴＯのあり方につい「この指とまれ」とはなりにくいとこ

蔵持 ＪＮＴＯの弱点は国内各地に私たちがSNSの投稿を閲覧するとき、気になる情報にリンクが付与されていれば、自然とクリックして詳細ページに進み、共感できるアカウントがあればフォローをして継続的に接点を持ったり保存したりする。その先に、購入のようなアクションもつながっていく。このようなSNSメディアの特徴は、が写真を集めて海外事務所て数回議論し、ＤＭＯの代表者も同

ろを、ＪＮＴＯとの間での役割を明

カスタマーアクションの最大化はSNS機能の活用と組織連携のルール化が鍵にできたらと思います。

じ方向を向いていると感じます。

提供：日本政府観光局

役割分担や連携も重要だと思います。

Expe リアで「面」としてまとまったルー

海外では富裕層対策、アリババのＴ

蔵持 観光客の入国全面再開までのでした。

リズムを通じた周遊促進事業』だけ

誘客促進事業』と『アウトドアツー『観光列車・ローカル鉄道を活用した査もコロナ禍で始めて今も続けてい19

拠点がないことで、関係性の上下でくらもち・きょうじ●1992年運輸省入省。
内閣官房内閣参事官、観光庁観光地域振興部観光資源課長などを経て日本政府観光局企画総室長。2021年７月より現職。

確に連携してやれたので、今後に向蔵持 京治― ＪＮＴＯと中央日本機構は、Ｓ

担 当 研 究 員 より

14
December 2021

1522

日本政府観光局 理事

図19 観光再開へ向けたＪＮＴＯ活動ロードマップ

JNTOと広域連携DMO
未来の展望