第 62 回土木計画学研究発表会・講演集

全市民対象バス利用促進
モビリティ・マネジメントにおけるブランディングとデザイン～栃木県小山市の事例～
淺見 知秀 1・谷口 綾子 2・上原 泰典 3・内田 直人 3・片桐 暁 4・斎藤 綾 5
1 正会員

小山市都市整備部（〒323-8686 栃木県小山市中央町 1-1-1）
E-mail: tm18-azami@city.oyama.tochigi.jp

2 正会員

筑波大学大学院システム情報工学研究科（〒305-8573 つくば市天王台 1-1-1）
小山市都市整備部都市計画課都市交通推進室（〒323-8686 栃木県小山市中央町 1-1-1）
4 非会員 株式会社テーブル（〒150-0001 東京都渋谷区神宮前 3-35-16 ルナーハウスパート 4 ビル 5F）
5 非会員 AYA DESIGN OFFICE（〒189-0021 東京都東村山市諏訪町 1-19-163）
3 非会員

栃木県小山市では，全市民 16.7 万人を対象に，コミュニティバス「おーバス」の利用促進を目的とした，ブランディング・デザインを用いたモビリティ・マネジメントを実施した．具体的には，プロジェクトに
クリエイティブディレクター，デザイナーが参画し，長年市民の足として愛されてきた「おーバス」ブラ
ンドに，7 割引全線定期券「noroca（ノロカ）」，生活情報タブロイド紙「Bloom! （ブルーン！）」の 2
つのブランドを追加した．「noroca」をサービス開始し，「Bloom!」を市内全戸に合計 18 万部配布した結果，バス利用者が 1.1 倍，定期券保有者が 2.3 倍，学生定期券保有者が 4.4 倍に増加するとともに，市役所に寄せられるおーバスへの苦情が 10 分の１に減少し，おーバスやまちに愛着が持つ市民が増加したことが確認された．本稿では，プロジェクトにおけるブランディングやデザインの検討過程，留意点，工夫点，効果を報告する．

Key Words: Bus, Mobility Management, Public transportation, Branding, Design

1. はじめにされ，人々の態度・行動変容を促すためには，提供する情報に共感や信頼を得るためのブランディングや，機能モータリゼーションの進展により，全国の地方都市で的で美しいデザインが重要な要素となる．

路線バスの経営悪化，減便や撤退が相次いでいる．栃木

特にブランディングについて，世界最大級のブランデ

県小山市も例外ではなく，一世帯当たりの車の台数は1.5 台，2008 年に民間路線バスが撤退している．以来，ィング会社ランドーアソシエイツは，『ブランドは，人

市が約 1.4 億の予算を投じて赤字補填し，コミュニティとで，人に行動を促すという特徴がある．またブランデ

バス「おーバス」を運行している．赤字経営のため大幅

ィングに用いる手法は，ブランドの独自性を抽出し，な増便や新路線開業は難しく，バスの本数は１時間に１「ストーリー」をつくること，伝えること，育むこ本程度，早朝・夜間便は無く，便利とは言い難い状況にと．』2)と述べている．このことからも，ブランディン
グと MM は親和性が高いこと，MM にブランディング

間のもつ感情的な側面によって評価され，蓄積されるこあった．
このような課題の解決策として，モビリティ・マネジ
メント(Mobility Management：以下 MM と略記)が全国各地を用いることはコミュニケーションによる感情的な側面で展開されている．
MM は，『ひとり一人のモビリティ(移動)が社会的にいと言えるだろう．
MM にブランディングを用いた事例 3)や，MM ツール

も個人的にも望ましい方向へ自発的に変化することを促作成にあたってデザインの重要性を指摘している文献 4)

すコミュニケーションを中心とした交通政策』1)と定義はあるものの，MM のプロジェクトに，どのようにブラへの働きかけ、人の行動を促す効果を高める可能性が高1

第 62 回土木計画学研究発表会・講演集

ンディングやデザインを用いたか，その過程（ブランド線，水戸線が交差している．市内を走る公共交通バスは，の独自性を抽出し，「ストーリー」をつくること）を記

市運営のコミュニティバスおーバスのみ，路線網は小山

述した文献は無い．
本稿で報告するプロジェクトは，ブランディングとデ

駅等から放射状に整備されている（人口カバー率
95.5％）．しかし，運行本数は 1 時間 1 本程度で，平成

ザインを通じて，感情的な側面から働きかけることで30 年パーソントリップ調査では，バスの交通機関分担「バスってダサい，お年寄りが乗るもの」というイメー

率は 0.3％と非常に少ない状況にある 5)．

ジを刷新し，もっと気軽にバスに乗って「バスがある生
活っていいね，豊かだね」と思ってもらい，延いては市(2) プロジェクトの概要

民のバス利用機会増加を目指した．

本プロジェクトは，コミュニティバスおーバスの利用

このため，ブランディング，デザインの活用を最重要事項として，企画段階からクリエイティブディレクター，
デザイナーが参画した．本稿では，MM 実務者の視点か促進に，構造的方策と心理的方策の両面から取り組んだ．
構造的方策としては，おーバスの新規路線 2 路線開業

ら，プロジェクトの検討過程を記述することで，MM を等・バスロケーションシステム導入に加えて，全国でも類を見ない従来定期券の 7 割引と超低価格でかつ，おー実施する際の実務上の留意点，工夫点を整理し，その効

バス全線を乗り放題にした定期券「noroca（ノロカ）」

果を報告する．

2. プロジェクトの概要(1) 小山市の概要
小山市は，人口約 16.7 万人，市域には 3 つの JR 駅があり，なかでも JR 小山駅は東北新幹線・宇都宮線，両毛
図-1 noroca（実物は紙製 85mm×54mm）

図-2 Bloom!全３号の紙面（実物は紙製 A3 版 8 頁）
2

第 62 回土木計画学研究発表会・講演集(図-1，以下 7 割引全線定期券 noroca と略記)を導入した． ３. ブランディングの検討体制と初動の失敗
心理的方策として，バスを使ったライフスタイルを提案することを念頭に市民に受入れられやすい生活情報タ
本章では，プロジェクトの初動期におけるブランディ
ブロイド紙「Bloom! （ブルーン！）」を 3 号編成（図-2， ング検討体制と失敗談を通して，ブランディングに必要
詳細紙面は HP6)を参照されたい）で，各号とも市内全戸となる検討体制などの教訓を述べる．
(5.3 万世帯)等に配布し，合計 18 万部発行，さらに SNSや地元ラジオ，お祭り，駅の自由通路でのオープンハウ(1)プロジェクトの切っ掛け2018 年 5 月，小山市役所庁内で国の補助事業である地ス等を実施し，Bloom!の情報発信を行った．
プロジェクトの経過は表-1 を参照．プロジェクトの詳細は，第 4 章で述べる．

方創生推進交付金への申請募集があり，市内公共交通改
善のチャンスと捉え，MM プロジェクトを立ち上げ，「地域の活力創出・経済活性化に資する公共交通利用促進計画」7)を作成した．これが庁内選考を通過し，2018
年 8 月に交付金の採択を受けて，3 年間の継続的 MM 実

表-1 おーバスとプロジェクトの経緯
2007 年

民間路線バス撤退

2008 年

おーバス運行開始（市内全体を循環）2010 年

おーバス現在の運行体系へ（駅を中心放射状路線＋デマンドバス）

2018 年
5月
8月
2019 年
2月
3月
5月

施に関わる予算が確約され，プロジェクトが動き始めた．
(2)ブランディング検討の失敗
交付金の採択を受け，早速 MM の検討に入った．検討
当初から，車社会の小山市で，「バスを使ったライフス
タイル」を浸透させるためには，ブランディング，デザ

プロジェクト始動
地方創生推進交付金採択インが必要不可欠と考え，業務契約の仕様書にブランデ
ィング，デザインの検討について記載した．しかし検討
当初，ブランディング等の検討は以下のように難航した．

バスロケーションシステム導入
新規路線（渡良瀬ライン）開業
ブランディング検討開始
第 1 回検討会① ブランディングに対する認識不足
当初，市やコンサルタント会社（以下コンサルと略記）は，ブランディングについて専門認識を十分有してキックオフミーディング

6月

おらず，ブランディングをロゴをつくることと捉え，小山市の MM に沿ったロゴを新しく作ることに注力して

第 2 回検討会
ブランドコアメッセージ，noroca 名称検討

7月

第 3 回検討会

9月

第 4 回検討会

いた．検討初期の打ち合わせ資料では，『専門家（デザnoroca デザイン，Bloom!名称，1 号企画検討

イナーを想定）と協働してブランディング方針（名称，

Bloom!1 号のデザイン・記事検討

10 月

ロゴ，配色，キャッチフレーズ等）を策定する，イラス

第 5 回検討会

トやロゴ，色合いやキャッチフレーズ等をコミュニケー

Bloom!2 号の企画検討

ションの際にも積極的に用いることを想定したデザイン

11 月

noroca 使用開始
Bloom! 第 1 号 配布：6 万部配布
第 6 回検討会
Bloom!2 号のデザイン・記事検討の色合い，この言葉，使いやすい，・・・）という形で

12 月

第 7 回検討会

等の検討を行い，おーバスといえば○○（このロゴ，こブランディングを図る』と記載されている．このことか

Bloom!2 号のデザイン・記事検討2020 年2月

らも，ブランディングをロゴ等を作ることに重点を置い

Bloom! 第 2 号 配布：6 万部配布
市内高校 4 校 ：ビラ 4 千部配布
市内企業事業所：Bloom!2 千部配布
第 8 回検討会ていた経過が見て取れる．当初のブランディング方針とロゴ案を図-3 に示す．
この点について，ランドーアソシエイツは『ブランドのイメージが古くなってきたからといって，ロゴを現代

Bloom!3 号の企画検討

3月

第 9 回検討会(web)

風に変えるといった短絡的な発想はブランディングとはBloom!3 号のデザイン・記事検討

4月

新規路線（ハーヴェストウォーク線）開業

5月

Bloom! 第 3 号 配布：6 万部配布言えない．大切なことは，ブランドの中核になる，人でいう「志」の部分をしっかり定義しておくこと．その上3

第 62 回土木計画学研究発表会・講演集

4. 本プロジェクトにおけるブランディングとデザイン
プロジェクトにクリエイティブディレクター，デザイ
ナーが参画し，長年市民の足として愛されてきたおーバ
スブランドに，７割引全線定期券「noroca」，生活情報
タブロイド紙「Bloom! 」の 2 つのブランドを追加した．
本章では２つのブランドを生み出した過程を述べる．
(1) キックオフミーティング2019 年 5 月 27 日，小山市で，キックオフミーティン『モビリティマネジメント自体は「利用促進」をねらいとした「情報提供」が柱となる．「利用促進」・「情報提供」を直接打ち出すのではなく，「知って，乗ってもらって，よくするた
めのご意見を伺いたい」というスタンスを提示していく．』
図-3 検討初期のブランディングの認識

グ（第 1 回検討会）を開催した．ミーティングでは，関係者全員で，おーバスに乗車し，市内を視察した．本会はメンバー全員で，小山の公共交通の現状について共通認識を持つこと，例えば，バスから見える風景，バス沿で，いかに顧客の心にそれを醸成させるかということ』

線のお店，乗客の姿，待ち時間，バス停の周辺環境，な2)と述べている．

ど書類では伝わらないおーバスを感じてもらう機会とな② 検討体制の未整備
市担当者とコンサルが打合せを行い，市担当者から市った．以下，ミーティングで，メンバーの意見を抜粋し，
MM の方針が決定していく過程を表-3 に示す．補足とな

責任者に報告，コンサルは必要に応じてデザイナー等のるが，ミーティング後メンバー全員で行った懇親会も、アドバイザーから助言を受けるという検討方式をとってプロジェクトを円滑に進める大きな役割を担った．

いた．このため，責任者，担当者，コンサル，アドバイ
表-3 キックオフミーティングの議事
C D：本日の視察で，既に素晴らしいブランド資産があると思った．バスのカラーリングや正面から見たときの縦ライン，バス側面の○印（○のマーク）等，強烈に印象に残っている．ロゴや色，バスのデザインには，明確におーバスを想起させるものがある．そのため，今あるものを活かしたブランディングをするとよいと思う．
D e：新たにロゴ等を作成するのではなく，今ある，例えば
バス側面の○印（○のマーク）をベースになじませるようなイメージか．
C D：その通り．ブランドイメージが確立している中で，いくつもロゴ等があると混乱を招く可能性が高い．
Prof.：最初に全市対象にするのはリスクがあるように思う．
ターゲットを示さないと薄く広い内容になり，誰にも刺さらないものになってしまう可能性が高い．
P L：指摘の通り．全市向けであれば，「おーバスが変わります」ということをアピールするのどうか．
Prof.：それはすごく良い．
P L：全市向けには路線図と時刻表の配布は行いたい．
C D：全市向けに路線図を配布するのであれば，同程度の大きさでタブロイドを作成し，各対象（年代や属性等）を網羅できるような歓談・コンテンツを載せるのはどうか．家に届けば，若者は若者，子供は子
供，お年寄りはお年寄りがそれぞれ読む場所がある
ようなものを想定する．
Prof.：コンテンツが面白ければすごくいいものになる．小山
市の名所や，おーバスの歴史，運転手さんの紹介
等，物語だと面白くなる．
C D：色々なターゲットに色々な記事を書いても嫌な感じがしないように作れる．図面割も自由になる．

ザー，それぞれが伝言で情報伝達されるため，意思疎通や軌道修正ができなくなっていた．
この点について，ランドーアソシエイツは『キックオフミーティングでプロジェクトに実際に関わるメンバーが一堂に会し，目的，タスク，スケジュール，および今後の役割分担を共有する．特にアウトプットイメージのズレは，この段階で解消しておかなけれならない』2)と述べている．
(3)ブランディング検討体制の修正
上記を踏まえ，検討会のメンバーを，市責任者，市担当者，コンサル，大学有識者，クリエイティブディレク
ター，デザイナーをメンバーとして，検討体制(表-2)を整備し，キックオフミーティングを行なったのは，プロジェクト開始から 1 年後の 2019 年 5 月であった．
表-2 検討会メンバー
市責任者（筆者，以下「PL」と略記，プロジェクトリーダーを指す），学識者（共著者，以下「Prof.」と略記），市担当者（共著者，以下「PM」と略記，プロジェクトメンバーを指す），クリエイティブディレクター（共著者，以下「CD」と略記），デザイナー（共著者，以下「De」と略記），コンサル（以下「Con」と略記）
4

第 62 回土木計画学研究発表会・講演集

表-3 のようにして，今あるものを活かしたブランディ

収を達成し更に 1 年販売継続が決定している．

ングを行うこと，”おーバスが変わる”と打ち出せる施策やアイディアを検討すること，「おーバスのある小山(3) ブランドコアメッセージの生活」を訴求する全年齢向け生活情報タブロイド紙をブランドコアメッセージとは，プロジェクト関係者間

新たなメディアとして立ち上げ，路線図と時刻表をそのでコミュニケーションの意図・意識を共有するためのも一部として折り込んで全戸配布することが決まった．

のである．つまり，コミュニケーションのターゲットである市民に対して，MM を通して伝えたいこと、心に留(2) 新規施策の検討
第 1 回検討会で議論した「”おーバスが変わります”

めて欲しい気持ちをプロジェクトメンバー全員で共有すということを全市向けにアピール」するための施策を検ランドコアメッセージが出来上がる過程を述べる．

るためのスローガンのようなものである．本項では，ブ討する必要があった．このため，以前から検討を進めていた複数路線に乗ることができる割引定期券の導入を目

a) 市役所からの多数のキャッチコピー案の提示指すこととした．定期券の特徴を以下に示す．

市役所内で，生活情報タブロイド紙で市民に伝えたい①7 割引き：バスの利用者を増やすため，定期券の価格

想いや定期券の名称の検討を開始した．きっかけは，第を収入全体が減少しない範囲の「従来定期券の 7 割引」に設定した．この定期券化

１回検討会の際に，筆者自身が，次の問題意識を持ったにより，両替や運転手への申出(回数券購こと，ブランディングやデザインを用いることになって入や障害者割引等適用)により，度々発生いないか，検討事項も手段が先行し，新しい定期券をつしていた降車行列の解消と定時性の確保

くること，生活情報タブロイド紙をつくることなどが決を狙った．

まっていき，プロジェクトの目的が十分共有されていなからである．プロジェクトの目的が，「MM を実施する②全線対象：市内移動の利便性を高めるため，おーバス

いのではないか」というものである．検討にあたり長年

全線乗り放題とした．

おーバスを担当し，支えてきたプロジェクトメンバーで③長期間 ：バスの安定収入確保を目指し長期間定期を新設した．これにより，市内 1 カ所しかな

ある市担当者の「想い」を汲み取ることに重点を置いた．
そのため，日常の連絡に使用しているスマートフォンを使い，SNS への投稿方式で行った．結果，担当者 2 人かかった定期券販売所への訪問回数を減ら
し定期券購入抵抗を軽減することも狙っ

ら多くの案が提案され，合計メッセージ案 69 案，定期券名称 36 案となった．表-4 に投稿の一部を示す．

た．また長期間の定期購入を促すため，
1・3 ヶ月定期券を 5 割引，半年・1 年定期券を 7 割引に設定した．
④紙製

表-4 市担当者間でのメッセージのやりとり
L：思いついたおーバスのコピーを貼っていきましょう！
目標は３人で渾身のコピー100 個．
：まちなかでサクッと飲んでバス帰り：いつも，どこも，乗りホーダイおーバス：定期券の名前をつけるのはどうでしょうか？
：おーバス乗りホーダイ定期券，マイカ始めます
P M：おーバス定額プラン定期：o-bus noroca：おーバスおでかけパス
P L：おーバス noroca いいですね！ノロいけど，遠くにどこまでも行けるみたいなイメージですねP M：キャッチコピーを考えてみました．小山にはおーバスがある．あなたの生活の傍らにおーバス．あなたの足になりたいおーバス．（略）P L：いいのが沢山ありますね！どれも捨てがたい．
（略）
P M：o-bus×walk．いつも車で通過していた街が違って見える．
（略）
P M：全線乗り放題定期，おーバス乗り放題手形，おーバス
de 行ってきパス（略）：おお〜100 いきましたね！
P：IC カード(財政難で導入が見送られていた)やスマートフォン活用に代わる手段として，クレジットカードを持たない学生や
スマートフォンを持たない高齢者も含む
全世代にわかりやすく，受け入れられやすい紙製の定期券とした．

7 割引の価格設定に際し，当初計画 7)になく、予算計上がなされていないため、市の更なる赤字負担増加を懸念し、導入に反対する声があった．これに対し，アンケー
ト結果より減収する可能性が極めて低いことをエビデンスとして示し説得にあたった．結果，1 年限定販売の条件付きで，小山市地域公共交通会議で承認を受け，2019
年 10 月から使用開始することとなった．これを受け，生活情報タブロイドの１号も同時期の創刊を目指してい
くこととなった．なお、後述するが，定期券導入後，増5

第 62 回土木計画学研究発表会・講演集

振り返れば，この多数のメッセージ案の検討が，メンバ

ブランドコアメッセージは，多数のキャッチコピーを元

ー全員で共有する「志」の部分の定義へとつながり，ブに，クリエイティブディレクターの手によっておーバス

ランドコアメッセージ作成への切っ掛けとなっていた．
表-5 に市提示のメッセージ（キャッチコピー）の抜粋のブランディングの観点から作成されたものである．示
された 5 案について，第 2 回検討会で議論した．表-7 にとブランドコアメッセージの決定経緯，表-6 に市提示のメンバーの意見を抜粋し，ブランドコアメッセージを決

定期券名称候補の抜粋と定期券名称決定経緯を示す．

定しく過程を示す．表-7 の通り，メンバー全員で議論し，最も賛成が多い，①をベースに検討を進めることになっb) ブランドコアメッセージの検討

た．その後，語感，区切り，響きを重視しブランドコア

小山市から外部メンバーに，表-5，表-6 に示すメッセ

メッセージを「小山に生きる。おーバスが活きる。」に修正し決定した．なお，この第 2 回検討会の議論と、ブージ（キャッチコピー）等を提示した．これを受けて，クリエイティブディレクターから，ブランド・コアメッ
セージの案が，表-5 の 5 案，示された．クリエイティブ

ランドコアメッセージの決定が、メンバー全員の結束を強め、同じ方向を向き、MM に取り組む転換点となった．

ディレクターは後に，「市の多数のコピーを拝見し，市が想い描いていることが伝わってきた，ブランディング

表-6 定期券の名称決定経緯の方向性を考えるきっかけとなった」と述べている．

＜市提示の定期券名称候補の抜粋＞"o-bus noroca"，おーバスおでかけパス，おーバススマート
定期，おーカード，おーカ，おーバス de 行ってきパス，
おーパス，小山わがパス，おーパスっと，もっときパス，
おっパスおーバスノリホメガ特定期，マイナ・おーバスノ
リホ定期，おーバス定額プラン定期，，ノリホーダイ 11
パス，全線乗り放題定期，全線共通定期，おーバスオール
フリーパス，おーバス元取れまパス，おーバス乗り倒せパ
スか，おーバス乗り放題手形，乗り放題 de 証，おーバス
おトクなパス↓＜第 2 回検討会で決定した案＞

表-5 ブランドコアメッセージ決定経緯＜市提示のメッセージ（キャッチコピー）の抜粋＞
あなたの街にはバスがある，あなたはおーバスを知ってますか？，聞いたことあるだけでは悲しい… おーバス，小山にはおーバスがある，バスが無いとは言わせない おーバ
ス，車，自転車… いいえ，おーバスです，あなたとあちこ
ちを結ぶおーバス，時代はおーバス，今おーバスが新し
い，乗れば分かる おーバス，バスすら乗れない人なんて，
あなたの足になりたいおーバス，おーバスを乗り倒せ，乗ろうかおーバス，移動手段の選択肢に，まちなかでサクッと飲んでバス帰り，バスが生活を豊かにする，あなたの生活の傍らにおーバス，あなたと生活を共にしたい おーバ
ス，バスっていいんじゃない？，おーバスでスマートなくらし，あなたの生活にちょうどいいおーバス，私はおーバ
スを選びます，スローな暮らしにスローなおーバス，乗った人から変わってます，いつも、どこも、乗りホーダイおーバス，おーバス乗りホーダイ定期券、マイカ始めます，
noroca でおーバスがもっと身近に，noroca なら何回乗っても定額だから安心，"通勤通学通院途中の下車も ok おーバ
スがノリホーダイに，ノリホ定期でチョイ乗りおーバス，
みんなのおーバス．ノリホで第 2 世代に覚醒します，おーバス全線共通定期始動，小山がまるっと庭になる～「O-bus○(まる)っとパス」誕生!!
↓＜第 2回検討会で提示があった候補（①を選定)＞①小山市で生きる。おーバスが活きる。
②おーバスで変わる、小山のライフスタイル。
③小山には、虹色の足がある。おーバス④日々を便利に。小山を未来へ。おーバス⑤乗るほどに馴染む、進化する。
おーバスは、あなたと地域のパートナー。
↓＜決定した案＞
小山に生きる。おーバスが活きる。

noroca -全線乗り放題定期↓＜第 3 回検討会で決定した名称＞

noroca -おーバス 小山市コミュニティバス全線パス

表-7 ブランドコアメッセージに関する議事
PP

M：②が良い．小山市民に変わってほしい．
L：エモーショナル案が良いので①が良い．③も視覚的なイメージがしやすいので，定期券のイメージにつながりやすいので良い．
C D：①は「生活」という言葉が浮かび上がるように設定した．
Prof.：①が良い．③の虹色の足というのはヴィジュアルイ
メージが沸くので良いと思う．
C o n：バスに乗らない人は，バスで生活が変わると思うので②が良いと思う．
D e：①と③が良いと思う．小山市の視察に行った際のイメ
ージにはまる．
P M：直観で①が良いと思った．
P M：生活が変わってほしいという意味を込めて②が良いと思った．①もよいと思う．
P L：コピーについては，CD 考案①の案をメインに考えつ
つ，みなさんからの意見をベースに事務局で考える
こととする．
6

第 62 回土木計画学研究発表会・講演集(4)a)

7 割引全線定期券の名称とデザイン

7 割引全線定期券の名称の決定
第 2 回検討会では，市で提示した 7 割引全線定期券の名称 36 候補についても議論を行った．結果，全員一致
で「noroca」を採用することとなった．表-8 に，メンバーの意見を抜粋し，定期券の名称を決定するまでの過程を示す．
表-8 noroca 名称に関する議事
L：新定期券の名称は noroca がよいと思っている．「乗ろうか」「ノロノロ走る」をかけている．
P r o f .：「noroca」は良い．「全線乗り放題定期」は良いが，小山市でなくても似たような名前はあるので，オリジ
ナルな名前が良い．「おーバス乗り放題手形」は面白い．
C D：noroca はイメージしやすい．「全線乗り放題」等，何なのかがかわかるような表現(ショルダー)をつけるとわかりやすい．固有名詞だとよい．
D e：デザイン的にも「noroca」という語呂はかわいいと思う．CD も言ったようにショルダーを付けるとなお良い．
C o n：固有名詞が良いというのは同感．「noroca」と「小山がまるっと庭になる」は良いと思う．
P L：名称「noroca」に決定し、デザインを作成することとする．
P

図-5 noroca のフォント案（検討会資料より）

b) 7 割引全線定期券のデザインの決定
第 3 回検討会では，デザイナーから「noroca」のデザ
イン 9 案（図-4）、ロゴ案(図-5)が示された．デザインは，
バスの車体の側面の○印（○のマーク）と，おーバスのカラフルな車体の色をベースに作成された．表-9 に，メンバーから出た意見を抜粋し，定期券のデザイン決定過程を示す．

表-9 noroca のデザインに関する議事
Prof.：noroca は小文字が良い．フォントは一番左上の最も視認性が高いものが良い．ショルダーは，“おーバス小山市コミュニティバス”で “おーバス”の“お”は通常のフォントが良い．
P M：“おーバス”の“お”は，市民に親しまれている従来のフォントにしたい．
P r o f .：小山市に住む方が従前のものに慣れ親しんでいて，変更しないの方が良いということであれば，それでも良い．
D e：お”のフォントはそのままにサイズだけ小さくするのはどうか．それなら視認性もすこしは良くなるかと思う．
P r o f .：それは良い．
P L：“全線乗り放題”等のショルダーは付けるべきか．
C D：ショルダーは，小山市コミュニティバス 全線パスはどうか．
P L：良い．デザインについては，車体の側面丸のマークをあしらった A か C が良いという意見があるが他にはどうか．
C o n：バスの車体の丸のマークを考えると A が良いのではないか．
P r o f .：確かに A が良と思う．
P L：A とする．

メンバー全員で意見交換を行い，A（図-4 最上段左）をベースに，ロゴは，”おーバス（従前のフォントで）小山市コミュニティバス全線パス”を採用した．デザインの最終版は，図-1 の通り．
(5)

生活情報タブロイド紙の名称と記事内容a)

生活情報タブロイド紙の名称決定

第 3 回検討会では，クリエイティブディレクターから，
生活情報タブロイド紙の名称案（表-10）が示された．
以下にメンバーの意見を抜粋し，生活情報タブロイド紙

図-4 noroca のデザイン案（検討会資料より）の名称決定過程を示す．
7

第 62 回土木計画学研究発表会・講演集

表-10 生活情報タブロイド紙の名称（候補）加えて，試行錯誤の連続で修正・やり直しが多かった点，①noroca -ノロカ
ネーミングにおいては，露出量や印象（好感度），覚えやすさ等の複合的なパラメータの中で，どれだけパフォーマ
ンスが引き出せるかが，１つの指針となる．新定期券の名称である “noroca”を，タブロイド名称としても用いる案を提案する．この考えによれば，noroca は単に新しい定期券の名称であるのみならず，真におーバスのリブランディ
ングの象徴となる．
②Bloom!-ブルーン
Bloom とは「花が咲くこと」，転じて「真っ盛り」や「輝き」といった意味を持つ英単語．ここではおーバスのカラーリング，栄達，〇のマーク，そしてバスが走りだすエン
ジンの擬音語（ブルンブルーン！）に掛け合わせている．
アイコンとしては走りだすバスのシルエットの後方に，煙の代わりに咲き誇る花を描くイメージ．
③Otomo④Oh! Times⑤おーバス MAGAZINE⑥おーバスのトリセツ⑦おーバス STYLE⑧あなたと 小山と おーバスと．

ブランドコアメッセージや Bloom!の名称に込めた意味
が記事に反映されているか議論し共通認識を持つため何度も全員で集まった点，などもあげられる．
試行錯誤の結果，1〜3 号の作成を通して，次の行程を確立した．
① 検討会で，特集記事のコンセプトや記事の構成等の企画を検討する．検討会では，クリエイティブディ
レクターが中心となって作成した企画案が示され，それについて全員で議論し，紙面構成を決定する．
② 次回検討会までに，クリエイティブディレクター，
デザイナーを中心に，企画に基づき，取材を行いつ
つ，表紙や付録，記事の配置等のデザイン案，記事の内容案を作成する．この際，市やコンサルは取材の手配・同行や，必要な情報収集，提供をする．
③ 次の検討会で，作成した紙面の内容確認と修正等を議論する．ここで多くの意見，修正事項が出る．
④ その後は，②，③の作業をメンバー全員が宛先となったメール等のやり取りで，繰り返す．

検討会では生活情報タブロイド紙の名称は「noroca」

上記の検討過程を経て，作成した Bloom!の紙面は図-2を採用した方がよいという意見が大半を占めていた．しの通り，加えて紙面構成を表-11 に示す．

かし，一部のメンバーから「noroca は安い定期券というイメージが良いので，タイトルは別が良い」，「noroca は良いと思ったが混乱しないだろうか．例えば，市民の方が電話してきた時等混乱が生じる可能性がある」との意見が出たため，第 3 回検討会では名称決定を保留とした．その後，第 4 回検討会において，タイト
ル「Bloom！」と記載した生活情報タブロイド紙のデザイン案が提案された（図-2）．この表紙には，今回のプ
ロジェクトの目玉である 7 割引全線定期券 noroca が掲載されていた．このため生活情報タブロイド紙の名称を「noroca」にすると，定期券と混同するのは明白であった．このようにして、生活情報タブロイド紙の名称を「Bloom!」として作成を進めることとなった．
b)

生活情報タブロイド紙の紙面の検討
本項では Bloom!に掲載した記事の検討過程を述べる．

記事は，市民の目に直接触れる，プロジェクトの最重要検討項目であり，ブランドコアメッセージ「小山に生きる。おーバスが活きる。」を市民に伝える媒体となる．

表-11 生活情報タブロイド紙の紙面構成
第 1号
第 2号
第 3号
①表紙
おーバス・
おーバス ピ おーバス塗り
noroca の原
クトグラム
絵・車両図鑑
寸大の写真
②特集
小山原寸大
おーバスの
おーバスのこれ
図鑑
ある１日。
からを考えよう
③付録
おーバス
おーバス
おーバス デマン
路線図
時刻表
ドバスマップ
noroca・路線 デマンドバ
④サービス
バスロケ
紹介
バスの乗り
スの乗り方
の使い方
方
⑤おーバス
運行事業者の紹介（各号 1 社づつ）
を支える人
⑥おーバス
小山からバ
民間バス、
おーバスのこれ
の歴史
スがなくな
完全撤退
からを考えよう(おーバス波 る！？
い。そし
瀾万丈)
て・・・
⑦連載コラ
お洋服と乗
バスの生き
クルマ、安いっ
ム
り物
残らせ方
てホント?
⑧おーバス
のひみつ

このため，紙面の検討は，検討会で一番多くの時間を費
やし，企画，デザイン，記事について各会３時間以上議

⑨アンケー
ト

論した．多くの時間を要した要因は，より良いものをつくるという信念で，改善点，意見が多く出たという点に
8

おーバス身
体測定

運転士さん
おーバスの走行の１日を追
距離はすごいえ！
ぞ！
はがき大程度（noroca の購入意向，地域愛
着，おーバスへの意見等）

第 62 回土木計画学研究発表会・講演集c)

生活情報タブロイド紙の構成と役割④サービス紹介：プロジェクトの目玉である 7 割引全線

本項では，Bloom!の紙面構成と役割を述べる．Bloom!

定期券 noroca の他，路線バス，デマンドバスの乗り

紙面構成は表-11 の通りであり，次に，各記事の役割を方，バスロケの使い方など，バス利用を促進する情報

述べるとともに，読者（市民）からの意見を紹介し，作をわかりやすく提供している．

成側の意図を補足することを試みる．

＜読者の声＞『noroca のお名前はじめて知りました．

①表紙：バスに無関心な層の興味を惹き「読んでみよ

愛着のあるピッタリのネームでかわいいですね．』

う」「面白そう」と受け取ってもらうヒキを重視し，『noroca は知りませんでした．懐にも優しいですね．

カラフルで目を引く配色をしている．これは，Bloom!

是非購入したいと思います．』『noroca にしても，を市広報誌に同封するため，バスに無関心の層が読ま

Bus go にしても，進化していることが嬉しい』『バスずに捨ててしまうことを回避する役割も果たしている．

の乗り方や料金を全く知らなかったので，分かりやす＜読者の声＞『普段は通勤も車なので，おーバスに乗い説明があって良かったです．』って出掛けるという選択は全く有りませんでした．今⑤おーバスを支える人々：第１回検討会で出たアイデ

回「Bloom!」は，デザインにひかれて読みました．分

ィアの１つ．おーバスの運行を受託している会社を各かりやすい路線図や小山のスポット紹介も読みやすく，号１社合計３社紹介．社長，運転手，運行管理者の生行ってみたくなるものばかりでした．』『おーバス，の声をインタビュー形式で掲載．市民とおーバスの距

おじいちゃんおばあちゃんが乗るものだと思っていた離を近づけ，親しみを持ってもらうことを意図した．

のですが，Bloom!を見てみてイメージ変わりました．

⑥おーバスの歴史：：第１回検討会で出たアイディア

ちょっと乗ってみたい．』『このタブロイド紙は紙面の１つ．民間バス撤退，おーバス導入の苦労話，おーが大きいし，文字が読みやすく，写真も見やすいのでバスの今後についての物語を，新旧の市役所担当者の好きです．小山に訪れた際は，探して読むようにしてコメントを織り交ぜて掲載している．⑤同様，市民といます．小山の興味のある特集がされているので，毎おーバスの距離を近づけ，親しみを持ってもらうこと

号チェックしたいです．』

を意図した．

②特集：ブランドコアメッセージ「小山に生きる。お⑦連載コラム：バスとクルマの関係を，個人の服装，ーバスが活きる。」を市民に届けるための記事．表紙

事業採算，車の維持管理費の観点から，有識者のコラをめくって最初の見開きページに「特集」と銘打ってムという形で情報提供している．車は便利であるが，各号に掲載している．詳細は次項で述べる．

デメリットも少なからずあること、バス利用にメリッ③付録：当初から全市民に配布する計画だった，路線

トがあること、を伝えることを意図した．

図，時刻表，地図を付録とした．役立つツールに昇華＜読者の声(⑤⑥⑦に対して)＞『おーバススタッフの方

する「Make it useful」をコンセプトに，家の冷蔵庫のお話やコラムでは，バスを身近に感じられました．

やドア，壁に貼って，長い期間使ってもらえるように，

おーバスを利用して出掛けてみたいと思います．』

生活情報タブロイド紙をバラバラにしても，単独 A2『おーバスの裏側が知れてとても面白いです！』

サイズで独立するようにしている．

⑧おーバスのひみつ：第１回検討会で出たアイディア＜読者の声＞『3 歳児息子はおーバスが大好きです．ブ

の１つで，子ども向けの記事として掲載している．おールーン！に載ってる路線を暗記して全て色，名前を覚え

バス情報を子どもに興味を持って読んでもらうよう編集，て何度も何度も口に出して真剣に読んでいます．紙がボ動物に例えてバスの車両の大きさを紹介，地球から月まロボロになってセロテープで貼って大切に大切に見ていでの距離で，おーバスの走行距離を紹介するなどの工夫ます．またぜひおーバスの路線を載せて頂けたら嬉しいをした．

です．』『小山市の広報に挟んである，この，ブルーン＜読者の声＞『おーバスの秘密は私の子供が 楽しそを拝読させてもらいました．詳しく地図や写真が載ってうに読んでいました．子供と一緒に読める情報誌はとているので分かりやすく，よりおーバスが身近になりましも良いと思います．』『おーばすのひみつは良かったでた．』『自動車の運転が不慣れなため，小山駅に出るとす．』

きに利用させていただいております．BLOOM!内に記載の⑨アンケート：Bloom!配布が小山市民に与えた影響の計

時刻表，非常に助かっております．ありがとうございま

測，市民からのおーバスへの意見を受けるために掲載．

す．』

合計 405 通の回答があった．
9

第 62 回土木計画学研究発表会・講演集d)

生活情報タブロイド紙の特集の検討過程

１日の行動プラン」を作成し事務局に送ってもらう欄を

本項では，ブランドコアメッセージ「小山に生きる。

用意している．さらに，送ってもらう数を増やす工夫とおーバスが活きる。」を市民に届ける役割をもつ「特して，抽選で景品も用意した．読者からは，「第 1 号特集」の考え方を述べる．それぞれの企画名称や考え方は集で掲載した酒蔵に訪問するプラン」，「駅周辺の職場

クリエイティブディレクターから提案のあったもので，に通勤するプラン」などが届いた．

本稿では筆者が編集し概要を紹介する．

しかし届いたのは，9 名からに留まり，多くの方に提出いただくためには，プランの書きやすさ，送りやすさ①第 1 号特集：小山原寸大図鑑等を向上させる工夫を要することが明らかになった．特タブロイド紙がおーバス単体でははなく，「（おーバ集ページを図-7 に示す．

スを包括した）小山の情報紙」であることを印象付けて，読者数を最大化することを目的としている．具体的には， ③第 3 号特集：おーバスのこれからを考えよう「小山原寸大図鑑」と称して，小山の季節，事柄，飲食

第 1，2 号のアンケート結果，読者の「リアルな反応」

店のメニュー，紅葉，名産，等を紙面上に原寸で紹介しを見えるようになってきたため，これを活用することとている．

した．貴重な市民の肉声を傾聴し，応答する，それ自体読者に付録の路線図を見ながら，本特集を読んでもらを特集・コンテンツとする．ありきたりな Q&A として構うことを想定しており，実際に読者から「小山にこんな成するのではなく，読者を巻き込み，ともに考えてもらに素敵なスポットがあることを知らなかった，今度行っう仕立てとしている．

てみたい」，「○○にバスで行けるなんて知らなかっ上述の通り，記事の情報に双方向性を持たせる工夫をた」，「地図や写真が載っていてわかりやすい，よりおしている．具体的には，市民からの「増便して欲しい」

ーバスが身近になった」という意見をいただいている．

「こんなバスの使い方がある」「Bloom!をみてバスのイ

制作過程の情報収集時には，多数の市内事業所・店舗， メージが変わった」「家の近くにバス路線がない、市民関係者に取材を行った．交渉の結果「Bloom!」を店舗に平等に扱って欲しい」などの意見とそれに対する

持参することで割引を受けられるなどの生活情報紙らしBloom！編集部と市役所の回答を掲載した．意見の採用さを付加することができた．効果の実例として，第１号

は、肯定的なものに偏らないよう留意して、否定的な意に掲載した「間々田紐」からは，組紐制作体験コース予見に対しても真摯に回答することように努めた．これが約の電話が殺到しているという嬉しい反響があった．特「Bloom!編集部や市役所が，利用者・読者の意見を受け集ページを図-6 に示す．なお，第 1 号の表紙は，小山入れ，応答している」という姿勢を示す役割を果たして

原寸大図鑑のコンセプトに沿って，おーバスと noroca

いる (MM の TFP：トラベルフィードバックプログラム

を原寸の大きさで掲載するデザインとしている．

の技術を参考にした)．特集ページを図-8 に示す．

②第 2 号特集：おーバスのある１日。

e)

付録の時刻表（時間）と相性を考慮し，かつおーバス

本章の最後に，紙媒体のタブロイド紙「Bloom!」以外を自分ごとに考えてもらうため，コンセプトを「タイムでの情報発信方法について紹介する．紙媒体が到達しづライン」に設定している．読者である老若男女の小山市

らい若い世代を対象に，SNS(Facebook 等)を活用して情SNS 等を用いた情報発信

民は，それぞれの人生を生きている（＝タイムライン）． 報発信を行った．Facebook では， 上述した Bloom！の情
おーバスは，それぞの路線の時刻表に沿って走っている報を中心に投稿、ユーザー延べ 79,221 人(2020.6.24 時（＝タイムライン）その接点で人々はバスに乗る．

点)に発信、投稿に合計 2,074 いいね！獲得，ページの「Bloom!」はそれを応援するというものである．

フォロワーは 619 人(2020.8.31 現在)となっている．

本特集では，記事の情報に個別性を持たせる工夫をし

その他，地元ラジオへの出演，お祭り，駅の自由通路ている．具体的には，小山市民の代表的な人物像 5 名のでのオープンハウス等を実施した．

バスを使った 1 日移動／訪問スポットを紹介して，読者

オープンハウスでは、子ども向けに缶バッチ作成ブーに「自分もこの人みたいに移動している，できそう」とスを設けた．これが好評を博し，1 日で缶バッチ約 400

思ってもらうための工夫をするとともに，MM の行動プ

個、Bloom!約 600 部の配布を行うことができた．またオ

ラン法の技術を応用し，読者自身の「おーバスを使ったープンハウスをきっかけに noroca を購入する方もいた．
10

第 62 回土木計画学研究発表会・講演集

図-6 Bloom!第 1号の特集記事:小山原寸大図鑑

図-7 Bloom!第 2 号の特集記事:おーバスのある 1 日。
11

第 62 回土木計画学研究発表会・講演集

図-8 Bloom!第 3 号の特集記事: おーバスのこれからを考えよう

５ プロジェクトの効果

保有者については，2018 年度平均約 15 人に対して，
2020 年 8 月は 68 人と 約 4.4 倍となっている（図-11）．

本章では，「noroca」のサービス導入，「Bloom!」の市内全戸に合計 18 万部配布等行った効果を述べる．
(1) バスの利用者数，売上
プロジェクトの主要な目標値であるバスの利用者については，プロジェクト開始前の 2017 年度 660,006 人が2019 年度 728,807 人と約 1.1 倍増加した(図-9)．
7 割引全線定期券 noroca 導入による効果は，導入前の2018 年度から導入後 2019 年度で，26 万円増収，利用者
15,404 人増加を達成した．内訳としては，運賃収入・利用者数は，導入前 2018 年度 1 億 1,910 万円・713,403 人から，導入後 2019 年度 1 億 1,936 万円・728,807 人に増加し

図-9 おーバス利用者の推移

た．なお，新型コロナウイルスの影響で 2020 年 3 月の利用者は前年度比較で約 1.8 万人(運賃収入推計 270 万円)
減少した逆境の中で，増収・利用者増加を達成した．
(2) noroca の販売枚数
noroca の販売枚数は，累計で 454 枚(2020.8.31 現在)となっている．定期券保有者数を導入前と比較すると，2018 年度平均約 118 人に対して，2020 年 8 月時点で 272
人と 約 2.3 倍となっている（図-10）．さらに学生定期券

図-10 おーバス定期券保有者の推移
12

第 62 回土木計画学研究発表会・講演集

加した．また「とても思う」，「やや思う」と回答する人の割合が 11.9 ポイント増加した．大きく増加した要因を考察すると，3 号の特集「おーバスのこれからを考えよう」において，おーバスの採算，公的負担，増便の考え方を示しており，その記事を読んだ読者に，おーバスの存続について考える機会を与え，アンケー
ト「なくなってしまうと悲しいものがある」の結果に現れたのではないかと考えられる．
図-11 おーバス学生定期券保有者の推移

加えて，Bloom!配布の副次効果として，市役所に寄せられる苦情の電話等が減少し，苦情件数が Bloom!配布(3) Bloom!が市民に与えた影響
Bloom!配布が小山市民に与えた影響の計測等を目的に，

前「3 日に 1 件（月平均 8 件）」から，配布後「1 ヶ月に 1 件未満(月平均 0.75 件）」となった．

アンケートを実施した．方法は，Bloom!各号へのアンケート添付と web で行った．質問項目は，表-12 の通り「noroca」が発売されることを知っていましたか？
0%

で，各号共通，回答数は 1 号で 183 サンプル，2 号で101 サンプル，3 号は 121 サンプルであった．調査の結

20%

1号

2号

3号

100%

62.2

46.2

（N=91）

80%

80.7

37.8

（N=74）

表-12 Bloom!添付アンケート票①おーバスの利用頻度は？（記述式）②おーバスの主な利用目的は？（選択式）③「noroca」が発売されていることを知っていましたか？
（２択式）：webのみ設問を設定④新しい定期券「noroca」を購入したいと思いますか？
⑤おーバスは好きですか？（全く好きではない・とても好き
を両端とする５択式）⑥小山に愛着を感じていますか？（全くそう思わない・とてもそう思うを両端とする５択式）⑦小山に「なくなってしまうと悲しいものがある」と思いますか？（全くそう思わない・とてもそう思うを両端とする
５択式）⑧自由意見欄60%

19.3（N=119）果，問③〜⑥について特筆する結果が得られた．

40%

53.8

知っていた

知らなかった図-12 問③Bloom!読者の noroca の認知度の推移

新しい定期券「noroca」を購入したいと思いますか？
0%

20%

1号

22.4

（N=183）2号

いる結果，認知度が高まったと考えられる．

100%

26.2

17.5

9.3 2.7

25.7

14.9

10.9 3.0

25.6

22.3

18.2

23.1

9.1 1.7

あまり思わない

どちらでもない

3号

全く思わない80%

19.8（N=121）

46.2%)増加した．毎号 noroca に関する記事を掲載して

21.9

60%

25.7

（N=101）

問③noroca の認知度（図-12）は，1 号から 3 号でnoroca を知っている人の割合が 26.9 ポイント(19.3%→

40%

やや思う

とても思う

無回答

図-13 問④Bloom!読者の noroca 購入意向の推移

問④noroca の購入意向（図-13）は，1 号から 2 号でnoroca 購入意向に差は見られず，3 号では「やや思う」「おーバス」は好きですか？

と回答する人の割合が 8.2 ポイント増加した．

0%

問⑤おーバスへの愛着（図-14）は，1 号から 3 号で1号

「とても好き」，「やや好き」と回答する人の割合が7.4 ポイント増加した．

（N=183）2号（N=101）

問⑥小山への愛着（１）（図-15）は，1 号から 3 号で3号

「とても思う」，「やや思う」と回答する人の割合が4.5 ポイント増加した．

（N=121）

問⑦小山への愛着（２）（図-16）は，1 号から 3 号で「とても思う」と回答する人の割合が 16.6 ポイント増

20%

40%

60%

80%

100%

43.2

0.0

41.6

0.0

2.2
2.7

19.1

32.8

2.0
1.0

13.9

41.6

0.8
0.8

13.2

28.9

54.5

全く好きではない

あまり好きではない

どちらでもない

やや好き

とても好き

無回答

1.7

図-14 問⑤Bloom!読者のおーバスへの愛着の推移
13

第 62 回土木計画学研究発表会・講演集

表-14 Bloom!に対する意見(Bloom!添付アンケートより)・Bloom!で小山のイメージが変わりました！センスの良いデザインと読みやすさに感動しました．
・Bloom でバスが身近に感じられ活用してみたくなりました．とても参考になります．
・おーバス，おじいちゃんおばあちゃんが乗るものだと思っていたのですが，Bloom!を見てみてイメージ変わりました．ちょっと乗ってみたい．
・おーバスに乗った時後方に乗ると運転手さんの運転が荒かったのか？とてもゆれたのを覚えています．お年寄りには少々不安な一面も感じました．Bloom!を読んでまた利用したいく思っています．
・Bloom！とても新鮮な情報が満載で読みやすく早速，間々
田紐のストラップを作りに行こうと思いました．
・次回の「Bloom!」とても楽しみに待ってます．

小山に愛着を感じていますか？
0%

20%

40%

60%

80%

100%

やや思う

とても思う

1.6
1号
（N=183）

1.6 10.4

27.9

58.5

1.0
2号
（N=101）

1.0 5.9

40.6

51.5

0.8

3号
（N=121）

0.0 7.4

全く思わない28.1

62.8

あまり思わない

どちらでもない

図-15 問⑥Bloom!読者の小山への愛着（１）の推移
小山になくなってしまうと悲しいものがある、と思いますか？
0%1号（N=183）2号（N=101）3号（N=121）

20%

40%

60%

80%

b) noroca に対する意見
1 年限定販売の noroca 継続販売，noroca への意見を聴取

100%

0.5 4.4 13.1

36.1

43.7

2.2

2.03.0 11.9

38.6

41.6

3.0

するアンケートを実施した．方法は，noroca 購入者へアンケートを 2020 年 4 月 3 日時点の購入者 184 名に送付し，127 名から回答があった（回収率 69%）．

0.8
4.1

31.4

60.3

調査の結果，126 名(99%)から noroca の販売継続希望と3.3

いう回答があった(1 名は学校卒業に伴う購入取止)．自全く思わないあまり思わない

どちらでもない

やや思う

とても思う

無回答

由意見記述欄で「気軽におーバスに乗れるようになった・出かける機会が増えた」という意見を多く頂いた．

図-16 問⑦Bloom!読者の小山への愛着（２）の推移

表-15 に，アンケート回答者からの意見を紹介する．意
見の中では，Bloom!と同様，「noroca」と小文字で記載(4) Bloom!と noroca はおーバスのブランドとして受けする方が大半を占めた．このことから市民の中で，名称入れられたのかやロゴそのものが浸透，蓄積されていると考えられる．

本項では，Bloom!や noroca に関する市民からの意見を

なお，noroca の継続販売については，販売継続希望の紹介し，市民の感情的な側面でどのように評価され，蓄意見が多かったこと，増収を達成したことから，小山市
地域公共交通会議で 1 年販売継続が承認されている．

積されているのか，その一端を把握すること試みる．
a) Bloom!に対する意見
Bloom!に対しては，「小山・バスのイメージが変わっ

表-15 noroca に対する意見(購入者アンケートより)
・「noroca」を購入して，通勤や街ナカへの外出がとても楽になりました．前はバスを降りるときに「乗継券」をもらうのが，ちょっと面倒だなぁと感じていたので，noroca を提示するだけでどの路線にも乗れるのは有り難いです．
・出掛ける時は noroca カードを持参しているとバスに出会えた時近所でも気がねなく乗れるので便利です．
・定期券がお値打ち価格で販売されたことで，お出かけの選択肢が増えました．
・「noroca」が発行されて，月に 2 回くらい道の駅にもバスで行くようになりました．ありがとうございます．
・私は高校生で通学におーバスを利用しています．そして，バス代を全て自分で出しているため，お金の無い月にはおーバスに乗れなかったこともありました．ですが，その時に「noroca」の販売が始まり，手軽におーバスに乗車できるようになりました．それだけでなく，いままでは通学でしか乗らなかったのですが，定期券のおかげで小山市のあらゆる場所に出掛けられるようになりました．本当にありがとうございました．
・長寿会の何人かとノロカ定期券を買って城山，渡良瀬遊水地，大沼等の桜を見に行く事やミニハイキングに行こうと話しています．

た，次の発行が楽しみ，4 号以降発行して欲しい」，という意見を多く頂いた．また市役所内からは，「どうやって Bloom!を作ったのか」というポジティブな問い合
わせが多くあった．表-14 に，Bloom!の読者からの意見を紹介する．読者が，”わざわざ”アンケートに回答して自由記述で記載する意見は数は限られているが，筆者がまちで出会う知人やラジオ出演時のパーソナリティーからも同様の意見を受けており，次に紹介する意見は，市民の少数意見ではないと捉えている．
また意見のなかで，「Bloom!」を表現する際に，大半の方は「!」を付した小文字の「Bloom!」と記載しており，名称やロゴが市民の中で浸透，蓄積されていると考
えられる．
14

第 62 回土木計画学研究発表会・講演集

６ おわりにこと，また本プロジェクトを参考に MM を実施することを歓迎すること申し添える．その際は、上記で述べた

本稿は，市役所 MM 実務者の視点から，ブランディン

点を取り入れて実施していただきたい．小山市 におい

グ・デザインを用いたモビリティマネジメントの検討過ては，Bloom!の情報を時点更新し、2021 年以降毎年ダイ
ヤ改正時期(以降毎年 1 回)に配布することを計画中であ程を記述することで，MM を実施する際の実務上の留意点，工夫点を整理し，その効果を把握することを試みた． る．
その結果，プロジェクトを実施する上での留意点，工夫点として，次の 10 点を明らかにした．

次に、プロジェクトの効果として，バス利用者が 1.1
倍，定期券保有者が 2.3 倍，学生定期券保有者が 4.4 倍①単年度予算が基本の役所において、複数年にまたがる継続的 MM プロジェクトを実施する場合は、複数に増加するとともに，市役所に寄せられるおーバスへの苦情が 10 分の 1 に減少，おーバスやまちに愛着が持つ

年予算が担保される交付金制度等を活用すること．

市民が増加したことを前章で報告した．

②業務仕様書に，ブランディングやデザインを重視す

しかし上記で述べた効果は，あくまでもプロジェクト

ることを明記したうえで，企画段階から，プロジェ

全体を通しての効果であり，ブランディングやデザイン

クトにクリエイティブディレクター，デザイナーがそのものの効果を定量的に把握することはできていない．

参画すること．

これは，市域全体を対象としているため，ブランディン
グ・デザインを用いた with，without を設定することが困③かっこいいロゴ，現代的なロゴをつくることが、すなわちブランディングとは言えないこと．

難であったからである．しかし，市民から届く苦情が減④ミーティングではメンバーが一堂に会して，意見を少し，アンケートなどでの意見は，好意的で感情面で評出し，目的やアプトプットイメージを共有すること． 価（気持ちが変わった，感動したという声）され，バス⑤手段（MM を実施すること，ブランディングを用いの利用者が増え，定期券保有者が増え続けている状況をること）を目的化せず，目的を明確にすること．特にターゲットにどのような感情をもってもらいたい

鑑みれば，上記の効果の内の少なからずの部分がブラン
ディング・デザインを MM に用いたことに起因していかを明確にすること．

る可能性を示唆するものと言えるだろう．一方，その有⑥市民に伝えたいメッセージ，本プロジェクトでいう効性を引き出すための留意点，工夫点は，本稿で示すもブランドコアメッセージ「小山に生きる。おーバスの以外にもあり，地域やプロジェクトごとに異なることが予想される．7 割引全線定期券 noroca にしても他の地が活きる。」を設定すること．
⑦ミーディングの場では，発注者，受注者という構図

域で成功する保証はない．今後は，そうした点を踏まえて，本稿で紹介した MM が参照され，多くの地域でブを取り払い，互いの意見を尊重し，かつ忌憚のない意見を出すこと．またメンバー間の信頼関係を構築

ランディング・デザインに重点を置いた実践が進み，より効果的，効率的な MM が展開されることが望まれる．

すること．
⑧特に，制作側（クリエイティブディレクター，デザ

また，その際には，本稿が，MM 実務者の一助になればイナー）とバス実務側（市役所）が意見を出し合い， 幸いである．
譲れない部分，尊重する部分を認め合った先に真にユーザーに受け入れられるブランドが生まれること． 参考文献
⑨MM の基礎技術（情報提供法，行動プラン法，TFP

1)など）を援用し，デザインに用いること．
⑩全市民を対象とした MM に「生活情報タブロイド紙」というメディアを用いること．大人数を対象とした MM において，本メディアを用いることは，情2)

報に個別性・双方向性を付加し，コミュニケーショ
ン施策として成立する可能性がある．

3)

補足として、表-11 で示す生活情報タブロイド紙の紙面構成や特集 1〜3 号の企画は，バスの利用促進を目指す
他の都市においても援用可能な部分があると考えられる
15

土木学会土木計画学研究委員会土木計画のための態
度・行動変容研究小委員会：モビリティ・マネジメ
ント (MM)の手引き~自動車と公共交通の「かしこい」 使い方を考えるための交通施策~，pp.1，社団
法人土木学会，2005.
ランドーアソシエイツ：事例で学ぶブランディング
ランドーのデザイン戦略大公開，ビー・エヌ・エヌ
新社，2020.
中道久美子，河村英知，菅原鉄幸，長尾基哉:最新のプランディング戦略を取り入れた「エコ通勤有料事
業所認定制度」プロモーションの刷新，第十四回日本モビリティマネジメント会議，2019.

第 62 回土木計画学研究発表会・講演集

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藤井聡, 谷口綾子, 松村 暢彦：モビリティをマネジメントする コミュニケーションによる交通戦略，
pp.184-185，学芸出版，2015.
「2018 年小山市パーソントリップ調査結果概要小山市パーソントリップ調査 HP」
https://www.city.oyama.tochigi.jp/soshiki/48/211007.htm
l(2020/8/30 アクセス)「バスの情報誌 Bloom!―ブルーン！―HP」

7)

https://www.city.oyama.tochigi.jp/site/o-bus/223100.html(2020/8/30 アクセス)「地域の活力創出・経済活性化に資する公共交通
利用促進計画 HP」
http://www.kantei.go.jp/jp/singi/tiiki/tiikisaisei/dai49nintei/plan/a037.pd
f (2020/8/30 アクセス)(2020. 10. 1 受付)

Branding and Design in Mobility Management to Promote Bus Use Targeting All Citizens-A Case Study in Oyama City, Tochigi PrefectureTomohide AZAMI, Ayako TANIGUCHI, Yasunori UEHARA, Naoto UCHIDA,
Akira KATAGIRI and Aya SAITO
In Oyama City, Tochigi Prefecture, we carried out mobility management aimed at promoting the use ofcommunity buses target for all 167,000 citizens. Specifically, the creative director and designers participated in the project,and we added commuter pass "noroca" and life information tabloid "Bloom!" to the"O-Bus" brand, which has been loved by many citizens for many years. we started "noroca" and distributed 180,000 copies "Bloom!" to in all the city. As a result, bus users increased 1.1 times, commuter passholders increased 2.3 times, and student commuter pass holders increased 4.4 times. In addition, the number of citizens who love buses and towns increased. In this paper, we report the process of considerationof branding and design in the project, points to be noted, points to devise, and effects.

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