コロナと広告
関谷直也

1.新型コロナウイルス感染拡大と広告2020 年 3 月ころから、東京オリンピック関石油ファンヒーターや石油ストーブなどを扱係の協賛 CM が徐々に少なくなり、世相も混う株式会社コロナは、「キミのじまんのかぞく乱した状況に陥っていった。広告出稿がためらは、コロナのじまんの社員です。」という社員

われ、AC 公共広告機構の広告も多く出稿されの家族向け、インターナル向けのメッセージをた。外出自粛の影響もあり、駅・駅周辺の屋外用いた広告を出稿した。社名の「コロナ」をモ広告や電車の中づり広告も出稿は激減した 1。

チーフとした広告であるが、雇用を守る、従業そのような中で、コロナ禍においては、感染員を守るというのもコロナ禍という危機下なら症下ならではの広告も出稿された。
まずソーシャル・ディスタンス（人と人との距離をあける）をあらわす／呼びかけるというではの広告といえるであろう。この広告は直接的な効果というより、全国的にニュースとなり、広報効果として非常に大きかった。

ことが行われた。コカ・コーラやフォルクスワーまた、本当に感染症対策が求められるようにゲン、ボルボが、ロゴを離すという広告が行わなってからは、「ルイ・ヴィトン」、「ディオーれた。国内でも、NPB（日本野球機構）、文化ル」、「ジバンシィ」、「ゲラン」などのブランド放送、マルイ（㈱丸井）などがこのようなロゴを有するフランスの LVMH モエヘネシー・ルを工夫することを始めた。

イヴィトンが急遽、手指消毒剤、マスクの生産

エッセンシャルワーカーをモチーフとした広を 行 っ た。 日 本 で も、SHARP（ シ ャ ー プ ㈱ ）告もある。NIPRO（ニプロ㈱）などの医療メーがマスクを製造したり、多くの酒造メーカーがカーは医療現場そのものをモチーフにした広告

高 濃 度 ア ル コ ー ル を 製 造 し た り し た。 ま たを行っている。西友やクロネコヤマトは自社のAPA ホテル（アパホテル㈱）をはじめとする従業員やサービスをテーマとした広告をおこ

いくつかのホテルはイメージが棄損するのを前なっている（「毎日の暮らしを支えるために、提として、新型コロナウイルス無症状者及び軽私たちにできること（西友（合同会社西友））」「新症者を受け入れた。これらは、広告宣伝という型コロナウイルスの感染拡大に伴うお知らせより企業が製品やサービスとして感染症対策を（クロネコヤマト（ヤマト運輸株式会社））」）。

実施するものである。もちろん活動そのものが163尊いものであるが、これらは広告効果としても極めて大きいだろう。長期的に社会性のある企なこともない。
飲食や観光、エンターテイメント関係など人の交流や移動に伴う産業は大きな変革を迫られ業として認知されるはずである。
また、一方で、普通の広告や派手な広告も放ている。一方で、医療、製薬、福祉、教育、物映されている。また、クラウド名刺管理サービ流などのエッセンシャルワークの仕事はなくな

ス Sansan、奉行クラウド（㈱オービックビジ

らないし、情報関連産業の需要は増える。広告

ネスコンサルタント）などリモートワークをモも全体的に停滞するというよりは、長期的には

チ ー フ に し た 広 告 や、DMM 英 会 話（DMM.

関わる産業がシフトしていくだろう。だがこのcom）などオンライン英会話などのステイホー

コロナ禍において、すべての経済活動が大きなムならではの広告も放映された。震災時とは異ダメージを受けるわけではないので、広告もすなり、どのような広告も特段、批判されるようべてが止まるわけではない。

2.コロナ禍の心理：災害時とは意味の異なる「自粛」
この新型コロナウイルス感染症は、世界中でだが、コロナ禍においては「自粛要請」とい多くの人が感染し、多くの人が犠牲になっていう言葉がつかわれたが、自粛とはいっても、「外2出自粛」や「自粛要請」は、単に屋内にいるこる。経済活動に影響をあたえる CBRNE 災害である。この新型コロナウイルス感染症では、と、営業をしないことが求められているのであ被災者（患者）がいて、救助者（医療関係者）る。慎んで家にいるのではなく、ストレスをたがいて、支援者（エッセンシャルワーカー）がめながら（もしくは感染を恐れて不安になりないるという点では通常の災害の構図と似ているがら）、家にいるだけなのである。もちろん人々ようにみえる。通常、災害時の広告は、環境問の心理が落ち込んでいるとはいえ、「感染に注題の広告などと同様に、企業の「売らんがな」意をしろと言っているだけ」で、決してバラエという姿勢が表にでないように、謙虚にさりげティ番組がなくなっている訳でもないし、「楽ないメッセージであったり、支援を表明した

しんでいけない」「楽しむことが許容されない」メッセージを添えたりすることが求められる 3。

わけではないのである。

それは災害直後の心理と関係している。阪神・阪神・淡路大震災や東日本大震災では、犠牲淡路大震災後、東日本大震災後に多くの人が「自者・被害者がおりそれを日本国民が助けるとい粛」した。自粛とは「慎むこと」である。多くう関係であった。災害時の「頑張ろう」「被災の人が亡くなり、避難し苦しんでいる中で、「お地を支援しています」というメッセージは、あ祝い」、お酒を飲んだり遊んだりという「遊び」る意味、ほとんどの人が支援をする側だからこをしないことである。事実、そのような状況にそ許されるメッセージである。多くの人が直接おいて、「お祝い」「遊び」への意欲は喪失する。

被災地に赴き、支援したくとも、それができな

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いからこそ、そのようなメッセージが受け入れ場でこのコロナウイルスに対峙している。そのられるのである。

ため、共通に響く特定のメッセージは浮上してだが、新型コロナウイルスについては、感染いない。

者も重症、軽症、不顕性患者がいる。誰もがウ

また「災害」と言い難いのは、新型コロナウ

イルスを持っている、ウイルスに感染する可能

イルス感染症は、結果的に、感染拡大も欧米ほ性があるものとして振舞うことが求められた。

どではかなかったこともある。たまたま現時点

ゆえに誰もが行動が制限され、誰もが辛い思いで、海外ほど死者が増えたり、医療機関が崩壊をした被災者、当事者なのである。このコロナしたりするといった事態には至っていない。こで不安に抱えている人もいれば、自粛を強いらの要因である「ファクター X」は、現在のとこれることにより経済的な困窮にこそ不安を抱えろ、よくわからない。あえて率直にいうならば、る人もいる。治療する医療関係者がいて、何か社会の雰囲気として日本中が犠牲者を忍び喪にを我慢して家にいる人、不安なまま葛藤を抱え服すといった「災害モード」とまではいかなかっながらも出勤をする人がいる。そして日々、考たのである。

え方の異なる周囲の人との衝突と、国内と国外ゆえに、必ずしも現在、コロナに特化した広の移ろう感染の状況に注意を払っている。世界

告が求められているわけではないということは中の人みなが当事者なのであり、それぞれの立留意が必要だろう。

3.コロナ禍でどのような広告が求められてきたか
では、ひるがえって、今（2020 年以降）、どのような広告が求められているだろうか。本論る。とりたてて、コロナ禍にあわせて作られたCF の好感度が高いということでもない。

冒頭で、コロナ禍ならではの広告を紹介した

約 100 人の多くの高校生がリモートで撮影しが、必ずしもそのような広告ばかりがそれ以降たポカリスエットは、元々集合して撮影する予に出稿されてきた、評価されてきたわけでもな定だったものを、自撮りの動画をリモートで集いというのが一つのポイントである。

めて編集されたものだ。少なくとも CM 業界

2020 年 5 月前期の CM 総合研究所の CM 好の中では内輪で話題となり、評判となってい感度ランキングは、第一位 DMM 英会話「オる。だが、好感度の上位にはランキングしていンラインレッスン・ポテト」（DMM.com）、第るわけではない。

二位キリンレモン「晴れ渡ろう」（キリンビバレ ッ ジ ）、 第 三 位 au「 三 太 郎 シ リ ー ズau

PAY・ 寝 言 」（KDDI） で あ る。DMM 英 会 話

また 6 月以降も、コロナ禍前の広告が放映されているものもあれば、アニメーションや CGを多用した広告もある。のものは、5 年以上前の CF である。三太郎もコロナ禍においては、ニュースやバラエティ、2015 年より続く人気のあるブランド広告であドラマなども含めてリモートで撮影や中継が当

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いのである。

ここにコロナ禍の広告やメディアを通してみた、人々の心理が見えると思うのである。

いま一つは、多くの人は「日常」を希求しているということである。普段通りにご飯を食答えは単純である。

べ、外食をし、友人と会話をし、趣味を楽しみ、一つは、つらい日常を見たくないのである。

日々の生活を送るという「日常」を希求していテレビを視聴している人のうち、在宅でリモーる。今すぐにはできないにしても、である。だト勤務している人、経験した人は多い。大学生

からこそ「日常」を失った風景、「日常」が失は現在、ほとんどがオンライン授業で朝から晩われた日常を再認識するような広告を見たくはまで PC で授業をうけている。日常での慣れなないのではないだろうか。

いリモート接続を広告やテレビでまで、見たくだとすると、求められる答えは単純である。

ない人も多いであろう。そもそも広告は日常が普段通りの広告、「日常」の尊さを見せてくれ描かれているというよりも、「少し望ましい日る広告や番組が求められているのである。人々

常」が描かれる。欲しい商品や食べたい食品、は「日常」を希求しているからである。

望まれるサービスなど、人々が望むものが描か

4.おわりに1923 年の関東大震災後のメディアの重要性が高まってきた 1929 年に東京大学新聞研究室

11 日には東日本大震災・福島第一原子力発電所事故が発生した。

は、文学部・法学部・経済学部の 3 部局が連携我々の組織は、東京大学の中でも学際研究として設置された。1945 年に終戦を迎え、1949

産学連携を前提に、世の中の大きな出来事と、年に第二次世界大戦後に GHQ の要請をうけ、そこにおけるジャーナリズム・メディア・情報戦後のジャーナリズムの教育・研究を支える組のありようを研究し、その教訓を社会にインス織として新聞研究所に改組した。1992 年に社トールすることを宿命づけられた組織である。

会情報研究所となり、1995 年に阪神・淡路大2001 年には同時多発テロ、2011 年には東日震 災、 オ ウ ム 真 理 教 に よ る テ ロ が 発 生 し た。

本大震災・福島第一原子力発電所事故、2020

2000 年に学環が誕生し、2001 年には同時多発

年 に は WHO が パ ン デ ミ ッ ク を 宣 言 し た。10テロが発生した。2009 年に総合防災情報研究

年に一回くらいは日常を揺るがす何かが起こセンターが、学環・地震研究所・生産技術研究る。たぶん 10 年後、20 年後にはどのような災害・所の 3 部局が連携して設置され、2011 年 3 月

災禍かはわからないがまた何かが起こる。それ

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も社会のありようの一つである。
そもそも、一人ひとりの家族・親戚・友人の死別や災難なども含めれば、日常と災害・災禍・災難の往還こそが、人間社会の日常なのであて政策決定、危機時の心理や行動、災害情報、あらゆるものは、平時との対比によって浮かび上がる。
災害・災禍・災難の研究は、日常／平時の重要性やそれらの課題、すなわち「日常」を逆照ろう。
ただし、With Corona も New Normal のよう射する研究なのである。

な災害／危機を平時化する、災害のプロを多数

災害・災禍・災難があると日常の大切さがよ増やす、といった考え方も、それでは戦時でなくわかる。普段通りにご飯を食べ、外食をし、ければ生きられないジョン・ランボーを増やす

友人と会話をし、趣味を楽しみ、日々の生活をだけである。

送るという「日常」そのものがどれだけ貴重で重要であったかということが。こんな苦しい時

災害研究／危機時の研究は必ず、日常／平時

だからこそ、淡々と研究・教育をし、淡々と「日に対する理解がなければならず、かつジャーナ常」を研究し続け、「日常」を希求しつづけよ

リズム・メディア・情報のありようが基礎になうと思う。

ければならない。災害研究／危機時の特徴とし註1	時 事 通 信2020 年 05 月 14 日

コ ロ ナ 影 響、 消 え た 広 告

中 づ り 減 少、 渋 谷 駅 も 真 っ 白 https://www.jiji.com/jc/article?k=2020051300636&g=soc
2	CBRNE 災害とは、化学（Chemical）、生物（Biological）、放射性物質（Radiological）、核（Nuclear）、爆発物（Explosive）を指し、これらによって発生したテロや災害のこと。

3	関谷直也，2012，東日本大震災時の広告・広報の対応，災後社会のソーシャル・マーケティング・コミュニケーション（第 1 回）
関谷直也，日経広告研究所報 263，2012-06，pp.48-55．

関谷直也（せきや・なおや）［専門］災害社会科学、災害情報論、社会心理学、広報 Public Relations 論［主たる著書・論文］『環境広告の心理と戦略』（同友館 ,2009）『風評被害－そのメカニズムを考える』（光文社 ,2011）『「災害」の社会心理』（KK ベストセラーズ ,2011）［所属］情報学環総合防災情報研究センター准教授［所属学会］日本災害情報学会、日本災害復興学会、日本広告学会、日本広報学会

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