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国産コーヒーで一息
やんばるOWNERS コーヒー
〜月定額でコーヒーの木のオーナーになろう〜
名桜大学RESAS研究会 名護市チーム

名護市について

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那覇空港からのアクセス
車︓1時間10分（高速道路使用時）
バス︓1時間40分（Googleマップより）

人口は、64,005人（2021年度10月31日現在、名護市公式ホームページより）で、沖縄県本島北部に位置する。面積は、沖縄本島で一番広く、多くの山々が連なる自然豊かな土地である。

名護市の現状

3■ 名護市の総人口は、増加傾向であるが、生産年齢人口は減少している。
■ 農業産出額は、2016年から減少傾向にある。
人口増減

（名護市）

人口推移

農業産出額

2016年から減少■2010年から2015年まで生産年齢人口は減少傾向にあり、今後も減少すると予想されている■ 総人口増加傾向■ 老年人口増加傾向■年少人口、生産年齢人口割合、老年人口割合、合計特殊出生率は全国平均以上■年少人口、生産年齢人口割合、老年人口割合は沖縄県平均以下■名護市の農業産出額は2016年から減少■ 2018年は、71億円である

名護市の現状

4■ 宿泊・飲食サービス業は企業数、従業員数、付加価値から主要産業である。
■ 林業は名護市で行っている産業の中で、農業・企業数では1.0％、売上高では0.8％、従業員数では2.6％、付加価値額では0.8％である。

産業
宿泊・飲食
580社
1位（28.6％）

宿泊・飲食
3024人
2位（18・0％）

農業・林業
21社
12位（1.0％）

農業・林業
445人
10位（2.6％）

宿泊・飲食
17,310百万円
4位(10.9%)

宿泊・飲食
67,950百万円
3位（18・0％）

農業・林業
1,342百万円
14位（0.8％）

農業・林業
390百万円
14位（0.8％）

コーヒー事業の先行事例
収穫や焙煎、体験農園に名護・中山コーヒー園整備へ支援募る
2021年7月12日

名護市中山にある「中山コーヒー園」は、コーヒーの実の収穫から焙煎、テイスティングまで楽しめる「体験型農園」の整備に向けて、クラウドファンディングを立ち上げている。
出典：琉球新報2021年7月12日掲載

体験型農園は国内でも数少ない取り組みだという。これまで農家しか味わえなかった体験を五感を使って楽しめると魅力を語っている。

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沖縄で挑む、高原直泰さん率いる沖縄SV×ネスレの一大プロジェクト
2021年2月12日 沖縄SV株式会社ネスレ日本株式会社

沖縄SV株式会社とネスレ日本株式会社は、沖縄県名護市、琉球大学と連携し、沖縄で初となる大規模な国産コーヒー豆の栽培を目指しています。
出典︓ネスレ日本株式会社より抜粋

2021年１月には北部農林高校と連携したコーヒー豆の栽培がスタート。将来、沖縄県の一次産業の担い手となる高校生がコーヒー栽培の技術や魅力を伝えていくことでサステナビリティの実現を目指します。

名護市においてはコーヒー事業の先行事例が存在しており、十分な知識を得た農家がいる。

コーヒー事業による名護市の課題解決を目指す

観光客数の推移
2019年度は夏季と比較して、冬季の観光客数の減少がみられるが、2020年度は夏季の観光客数の減少が著しい＜2019年＞
515,361
365,079総：1,016万人＜2020年＞

冬季
サブスク事業の収穫体験により観光客を誘致する。
夏季
夏にも集客できる仕組みづくりとしてワーケーションを提案。
仕事にはコーヒーが欠かせない上に、1年を通して広く飲用されているため、「コーヒー×ワーケーション」は相性が良い。

153,003 190,263
コーヒー
総：約373万人

出典：名護市役所HP「入込観光客数および過去10年間の統計」

6＋
ワーケーション

サブスク＝付加価値額の増加

名護市では冬季、夏季観光客数の減少に加え、農業産出額が低水準である。
主要産業と連携し、サブスクやワーケーションを実施することで、農業産出額、観光客の減少の課題解決を目指すことで名護市の活性化に繋がる。

日本におけるコーヒー市場

7■国内消費は年々増加傾向にある■嗜好飲料の中ではトップの消費量
タイプ別平均飲用杯数

嗜好飲料の消費量（2019年）
日本のコーヒー消費量は1980年に緑茶を上回り、その後も増加している。国内消費量は統計開始の1990年から2019年には約1.8倍となっている。
→日本のコーヒー市場は拡大傾向にある。
新型コロナウイルスによるコーヒー飲用頻度の変化

4.41杯
3.20杯

新型コロナウイルスによって在宅期間が長くなったことで質の良いレギュラーコーヒーの消費消費が増えた。そのため、単価の高い付加価値商品（レギュラーコーヒー）の購入も広がっている。
出典：全日本コーヒー協会

コーヒーの飲用状況

出典：DeLonghi NEWS RELEASE

自宅でコーヒーを飲む人は全体で21.6%増えている。リモート未経験者に比べてリモート経験者は自宅でのコーヒー飲用頻度が高くなっている。

日本ではコーヒーを１週間に１人あたり11. 53杯飲用している。その理由としては、新型コロナウィルスによって在宅時間が長くなったことで消費量が増えた。
出典：全日本コーヒー協会より作成

日本におけるコーヒー市場

8■国内消費は年々増加傾向にある■嗜好飲料の中ではトップの消費量
コーヒーの木について

コーヒーベルト

生息適温︓15℃～25℃
原産地︓エチオピア
中でもアラビアコーヒーは世界のコーヒー豆生産の６割弱を占める

沖縄県内のコーヒー農家が栽培する豆が日本で初めて国際基準である「スペシャルコーヒー」に認定

収穫について苗木一本につき約1,000粒（3kg, 40杯）が収穫可能である。収穫までは3年かかると言われている収穫時期は一般的に11月～2月である。

冬季に収穫が行われる
出典︓内閣府沖縄統合事務局農林水産部資料より抜粋

事例

出典：沖縄タイムス2017年記事より

出典：沖縄コーヒーアイランドHPより抜粋

コーヒーベルトと呼ばれるコーヒー豆の栽培に適した地域に日本で沖縄と小笠原諸島のみが入る。国産コーヒーを生産できる可能性があるのはこの地域のみであり、地域ブランドとしての希少価値があり競争優位を獲得することが可能である。

県内でも質の高いコーヒー豆栽培が可能であることを証明

サブスクリプションモデルの活用

9■市場規模の拡大と製品のサービス化■コーヒー栽培に向いたビジネスモデルの活用
概要

提供者・利用者にとっての価値提供者

安定的な収益
在庫リスクの低減
ニーズに沿ったサービス提供

利用者

初期投資・更新費用の軽減 資産化されることがない
コストの安定化

サブスクリプションモデルのPaaS化
出典︓株式会社矢野経済研究所HP

Subscription=予約購買、会費
料金を一定期間支払うことでサービスを受けることのできるビジネスモデルであり、国内市場規模は8759億円（2020年）、2023年には1兆1490億円へと成長すると試算されている。

Product as Service=製品のサービス化
サブスクリプションも音楽や映像から車、洋服、農産物などの製品へ拡大

少量生産の沖縄
コ ーヒーに向く

検討の背景
沖縄県が国内唯一のコーヒー生産地であり、国産コーヒーという希少性と沖縄の最大産業である観光業を組み合わせることで冬季観光客の獲得、冬季における雇用維持に繋がる方法はないかと検討したのが始まりである。

名護市におけるワーケーションモデルの活用

10■ コロナ禍における新たな観光として注目されているワーケーションをプランに取り入れる■ コロナ禍で減少した観光客を取り戻すことを目指す。
コーヒー✖仕事ワーケーション施設
ホテルゆがふいんおきなわ

ワーケーション拠点施設＜カヌチャリゾート＞

出典：カヌチャリゾートHP

カヌチャリゾート

出典：全日本コーヒー協会

働く世代（25歳以上）はコーヒーの消費が多い
沖縄県産コーヒーと働く際のお供であるコーヒーで特別感を体験できる

ワーケーションを促進している名護市で、「コーヒー✖ワーケーション」を行うことで、地域の活性化につながる。
＜ゆがふいん＞

出典︓ホテルゆがふいんおきなわ
HPコーヒー栽培の様子

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コーヒー栽培の写真

琉球大学と沖縄SVとの共同でのコーヒー豆の播種作業に向けた準備作業（名桜大学生は昨年個人で参加）

沖縄SV（おきなわ・エス・ファウ）コーヒー農場

コーヒーの木1本から約40杯分のコーヒーができるやんばるOWNERSコーヒーのサービス内容
収益力︓高プレミアムサブスク
ワーケーション
クラファン
収益力︓低12

当サービスは、コーヒー好きの顧客が、やんばるコーヒーの苗のオーナーとなる事業である。1本あたり月1,670円支払うことで生育状況のレポート報告（月2回）、収穫体験、コーヒー生豆の受け取りといったサービスを受けることができ、木1本あたり約40杯分のコーヒー豆が収穫できる。苗を複数本購入することでワーケーションをはじめ商談の場などで振舞うことができる。
当サービスは、ワーケーション環境と、沖縄産のコーヒー豆を用いた料理体験等を提供する。また、提供されたコーヒーについての告知を1年目に行うことで、2～3年目以降にサブスク利用者への移行を目指す。
当サービスは、コーヒー豆の国産化を応援してくれるコーヒーファンを取り込み、資金集めの機能を担う。対価として『やんばるコーヒー豆』を届ける。毎年の目標上限金額︓150万円
現状、名護市でコーヒー豆は大量 生産できていないが、希少価値を売りに出すことで、顧客単価を上げる戦略をとることができると考える。

やんばるOWNERSコーヒーの実施方法

13■ホテルが、「つなぎ役」になり、サービスを提供する■相互補完関係を構築し、運営を行う。
・ワーキングスペースの提供
・料理体験
・コミュニティーの提供（イベント情報などを配信、ファンコミュニティーの創出を行う）
・やんばるコーヒー生豆の提供（サブスク、クラファンの対価）
・栽培レポートの提供
・栽培体験の企画、募集※1～2年目：収穫できない間は沖縄産のコーヒーを 提供する。
ワーケーションの顧客に対し、やんばるOWNERコーヒーの情報を提供・勧誘。

運営︓ホテル
・農地の提供・耕作関連経費の提供
・耕作機器の提供
・研修代金（技術提供による）

ホテル（カフェ）
・アカウント登録（月1,670円）
・コミュニティーに任意で参加（Facebookを利用）
・栽培レポートの受け取り（農家との交流）
・栽培体験に参加（植樹・収穫）
・やんばるコーヒー生豆の受け取り

顧客

・ワーキングスペースとして利用
・料理体験に参加

・やんばるコーヒー生豆の提供
・月次レポートの提供
・技術の提供農家

ファンコミュニティによるブランド戦略
森永乳業のファンコミュニティの形成
参考資料︓QON HP「ユーザー同士の会話が購買行動へ昇華していく森永乳業のコミュニティサイト『Newの森』」「Newの森」という森永乳業のファンを作る、コミュニティサイトを立ち上げる
運営側
顧客

専門性の高い知識の提供
リアルイベントの実施
顧客がエピソードを語る
顧客どうしの会話

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やんばるOWNERSコーヒー
ファンコミュニティの形成
応用

やんばるOWNERコーヒーではコスト削減のため、サイトではなく「Facebook」を利用する。

運営側

顧客
コミュニティを通じてサービスへのブランド力が熟成されていく。

コーヒーの専門性のある情報を提供
リアルイベントの実施
自由にコーヒーについて話す
自分が育てたコーヒーについて話す
イベントでの体験を投稿する。etc...

やんばるOWNERSコーヒーが売っているのはコーヒー豆でなく『コーヒーへのこだわり』である。

オーナーコミュニティとして形成させ、顧客の当サービスへのロイヤリティを高めていく。顧客どうしが、このコミュニティでコーヒーへの熱い思いを語り合うことで、自動的にやんばるOWNERコーヒーのブランド力が強まる

実現に向けた試算
財務情報
・ホテルが運用
・苗木を1人当たり30,000円で1,000人に販売
・2年目以降の管理費を年間2万円で月額1,670 円
・毎年クラウドファンディングを活用。目標額 は年間150万円
・その他諸材料費において、台風対策を多めに計上。台風の被害を最小限に。
・地代において、1ヘクタール当たり142本の木を植えることが可能。1000本植えるには8ヘクタールが必要である。

サブスク＆クラファンで収益の大部分を賄う

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1年目
苗木所有権

2年目

30,000,000

維持管理費

3年目
0

備考
0 3万円を1000人

20,000,000 20,000,000 月1670円を1000人

観光・イベント収益
クラファン支援金

1,500,000

収益合計

31,500,000 21,500,000 21,500,000人件費8,000,000

8,000,000

8,000,000 5人、時給1000円

研修代

1,200,000

1,200,000

1,200,000 農家からの技術提供

苗木代

3,408,000

00

地代

800,000

800,000

800,000

肥料費

500,000

360,000

360,000

00

1,100,000

リース代

250,000

200,000

200,000 トラクター、コピー代

高熱動力費

360,000

360,000

360,000

その他諸材料費

1,100,000

120,000

120,000 台風対策

作業用医療費100,000

25,00025,000

農具費

360,000

360,000

360,000

車両償却費

500,000

500,000

500,000 軽トラック200万円

消耗品費

1,000,000

500,000

500,000 1年目椅子など、3年目包装代

通信費240,000

240,000

240,000

広告宣伝費

700,000

300,000

300,000 ちらしなど

クラファン返礼品費

150,000

150,000

150,000 年1回

1,500,000

50,00050,000 居抜き物件使用と仮定

200,000

200,000

200,000 振込料、ゴミ捨てなど

荷造運賃手数料

キッチン設備費
雑費

1,500,000

1,500,000

支出合計

20,368,000 13,365,000 14,465,000

税引前当期純利益

11,132,000

8,135,000

7,035,000

当期純利益

8,349,000

6,101,250

5,276,250 法人税等

名護市の観光×やんばるOWNERSコーヒー×ワーケーション

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17■観光客減少の課題をオーナーの沖縄訪問で解決
内容

・オーナー1000人のうち２割の２００人を１年間で２回誘致。
・1回は夏季におけるワーケーション。もう1回は冬季におけるコーヒー豆収穫・オーナーとその家族や友人など3人でくると仮定すると年１２００人の観光客増加

年間1200人の観光客が増加すると・・・

地域に5600万円の波及効果が得られる︕︕

事業開始後の展望①17②③