地域の中小企業のデザイン経営に寄与する場に関する考察

地域の中小企業のデザイン経営に寄与する場に関する考察―奈良県奈良市，兵庫県宝塚市，兵庫県神戸市を事例として―

法政大学

要旨

福井

洋子

象とし、地域のデザイン経営に関わる自治体やデザイ

本稿では地域の中小企業におけるデザイン経営実現にナーなど関係者へのインタビューと場のフィールドワー

寄与する要素として、地域に点在するデザイナー等が運クを行った。調査の結果、地域のデザイン経営実現に寄営する「場」に着目し、その可能性をフィールドワーク

与する場としての類型と役割について考察した。また今により調査した。これらの場は単なるデザイン事務所で後の可能性として、地域の事業承継や第二次創業への施はなく地域に開かれた目的を持って交流する場と言え、策への応用と街自体への波及効果を提示した。

近年概念が拡張していると言われるサードプレイスにもキーワード： 中小企業、デザイン経営、サードプレイス、

当てはまる。分析ではサードプレイスの概念も踏まえ場としての役割を考察した。

事業承継

調査では、奈良県奈良市、兵庫県宝塚市、神戸市を対A Study on the Place that Contributes to the Design-driven Management in
Local Small and Medium Enterprises― A Case Study of Nara City，Takarazuka City，and Kobe City ―Hosei University

Fukui，Yoko

Abstractwith local governments，designers，and others
involved in local design-driven management，aswell as fieldwork at these places. As a result of
the survey，we discussed the types and roles ofplaces that contribute to the local design-driven
management. As future possibilities，the study
also suggested the application of the design-driven
management system to measures for local businesssuccession and secondary business establishment，
as well as its ripple effect on the city itself.
.
Keyword： Small and medium enterprises，SMEs，
design-driven management，third
place，business succession

This paper focuses on places run by designers
and others scattered throughout the region as
elements that contribute to the realization ofdesign-driven management in local small andmedium-sized enterprises（SMEs），and investigates
their potential through fieldwork. These places
are not simply design offices，but are places open
to the community where people can interact witha purpose，and can be considered third places，aconcept that has been expanding in recent years.
In our analysis，we considered the role of theseplaces in light of the concept of third places.
The survey covered Nara City，Nara Prefecture;
Takarazuka City，Hyogo Prefecture; and Kobe
City，Kobe Prefecture，and included interviews

1

はじめに

「場」を持つ事例に着目した（新山・坂本，2022）。この場
は、単なるデザイン事務所に留まらず、地域の中小企業

本稿では地域の中小企業におけるデザイン経営の実現

においてデザイン活用に寄与する面があり、地域におけ方法を検討するにあたり、地域に点在するデザイナーがる交流を生むなど、様々な役割を持つことが特徴である。
− 87 −

Journal for Regional Policy Studies

事例研究

このような、地域において多様な側面を持つ場は、近デザイン経営宣言では「デザインは，企業が⼤切にし

年注目されている場の概念である、サードプレイスとしている価値，それを実現しようとする意志を表現する営ての見方ができる。サードプレイスとは Oldenburg にみ」であり、デザインを「経営・広義・狭義」の 3 つによって 1980 年代に提唱された概念であり、家庭でも職分類し、そのようなデザインを活用した経営手法のこと場でもないコミュニティの基盤としての第 3 の場を意味。
が「デザイン経営」と定義されている（図 1）

し、「インフォーマルな公共生活の中核的環境」と定義さ。
れるが、その概念は近年拡張している（石山，2021）

2.2

中小企業のデザイン経営に関する研究

本稿では地域の中小企業のデザイン経営実現に寄与す

デザイン経営は新しい分野であるため先行研究は少なる場をサードプレイスの概念を踏まえて考察し、地域のいが、デザインマネジメントなどデザインと経営につい

中小企業におけるデザイン経営の実現に寄与する要素のての研究は「デザイン経営宣言」発表の以前よりされてひとつとして提示する。

きた。
鷲田（2021）によると『デザイン経営宣言』が示唆す

2

先行研究

る取り組みは、企業組織内外のデザイナーが、もともと2.1

デザインとデザイン経営の定義ことを指すとされ、顧客基点での具体的な商品・サービの狭義な職能を超え、経営の中枢の意思決定に参画する

まず本稿で対象とするデザイン経営についてその定ス立案や硬直的な意思決定の打破および創造性の回復が義を「デザイン」、及び「デザイン経営」の点から整理期待されるとしている。その意味で、「デザイン経営宣言」

する。デザインは日本において様々な意味合いで用いらは大企業を想定したものであるといえる。

れている多義的な言葉であるといえるが、明治初期に輸

このようにデザイン経営はそもそも大企業を想定した入された概念である「design」は「美術工業のための意

新しい分野であり、中小企業での活用については研究が匠」と「実用品工業のための設計」という二つの日本語途上であった（加藤他，2021）。しかし、近年中小企業のに訳され、前者の意匠の意味だけが「デザイン」としてデザイン経営に関する研究が増えつつある。その背景に普及したことにより、本来の意味が狭められた（鷲田，は、経営資源が少ない中小企業だからこそデザインを経2021)。しかし、最近は日本でもデザインを元々の意味ま営資源として活用する価値があるという見方がある（三で再拡張し、設計を包含する広義にデザインを定義する。
好・近藤，2021）

動きが広がっている（鷲田，2021)。本稿では、意匠だけ

森田（2021）は中小企業における大企業と異なるデザ

ではなく設計や計画・意図も含め、本来の広い意味でのイン経営を難しくする要因として、中小企業はインハウ

デザインを対象とする。

スデザイナーがいないことや、経営者にデザインに関す「デザイン経営」という言葉が一般的に広がったのは、るリテラシーが少ないことを指摘した。他に岩手県にお

経済産業省と特許庁が 2018 年に「産業競争力とデザイン

ける中小企業のデザイン経営に関する研究において、デを考える研究会」の報告書の中で、『「デザイン経営」宣

ザインリテラシーがない経営者とデザイナーではコミュ言』を発表したことが発端となっている。デザインの力

ニケーションが難しいことを指摘した三好・近藤（2021）

をブランドの構築やイノベーションの創出に活用する経の研究がある。岩上（2020）は中小企業におけるデザイ

営手法として、「デザイン経営」を推進していくことが述

ン経営の可能性を論じている。その他、経済産業省のべられている。

関連団体である独立行政法人経済産業研究所の西垣他

図 1：デザイン経営におけるデザイン定義（出所）特許庁
地域イノベーション第 16 号

− 88 −

地域の中小企業のデザイン経営に寄与する場に関する考察（2022）が中小企業におけるデザイン経営のあり方についげている。外部のデザイナーと共通言語で話すためにはて論じている。

経営者や経営層がデザインリテラシーを持つことが重要中小企業だからこそデザイン経営の活用価値があるであり、それができればデザイン経営は中小企業でも実との指摘があるという考えがある一方で、その実現方法

践できるとしている。また、中小企業がデザイン経営をについては具体的に示し切れてはいないと言われている

実践するために必要な新たな要件として、経営者と経営（三好・近藤，2021）。特に地域での中小企業のデザイン

層がデザイン思考を研修などで体得することを挙げた。

経営実現の問題として、地域ではデザイナーと中小企業

西澤（2020）は、デザイナーと経営者の共創が大事でとのマッチングに困難があること（三好・近藤，2021）、あると指摘している。そのためにはまず経営者側が自社

中小企業の経営者側のデザインリテラシーが不足していの事業の強みの認識が必要であると述べ、経営者側のデること（森田，2021）があり、対話型アプローチなどのザインに関するリテラシーの必要性があるとしている。

伴走支援の必要性があること（西垣他，2022）が示されデザインリテラシーを高める方法としては、日本企業ている。

では欧米のようなビジネススクールなどでのデザイン教
育よりも、経営者になるまでにデザイナーと協働する機

2.3

会を組み込んで成功体験を共有させる方が有益であると中小企業のデザイン経営実現の課題

先行研究から中小企業におけるデザイン経営実現の課の指摘がある（森永，2016)。

題として、（1）デザイナーとのマッチング、（2）中小企業側のデザインリテラシー向上、（3）伴走支援の必要性

2.3.3 個々の企業のニーズに合わせた伴走支援の必要性の 3 点があると考える。それぞれについて以下説明する。

西垣他（2022）はデザイン経営実践においても多種多様な中⼩企業に対しては、対話型アプローチなどの伴⾛型⽀援という形で、個々の企業のニーズにあわせた適切

2.3.1 デザイナーとのマッチング
大企業を前提としたこれまでの研究ではデザイナーのな対応が必要としている。

関与が所与とされており、どのようなタイミングや条件伴走型支援とは、近年の中小企業研究において必要性が有効かという議論がされてきた面がある。しかし、森が指摘されている中小企業への支援方法である。中小企

永（2019）のデザイナー活用に関するレビュー論文では、

業庁 (2022）は、不確実性が大きい時代背景から、中小企

そもそもどのようにデザイナーの関与を生み出すかにつ業に対する従来のような課題「解決」型ではなく、課題

いては研究されてきておらず、現場では困っている点で「設定」型の第三者による伴走型支援を提唱している。伴もあるとしている。
「デザイナーとの関与の創出」、つま走型支援の具体的方法として、従来の指導する方法の問

りデザイナーとのマッチングは、研究面でも現場の実情

題点検型アプローチではなく対話型アプローチを重視しとしても課題であるといえる。また、大企業と異なり中ている。

小企業がデザイン経営を難しくする要因として、中小企

岩上（2020）は中小企業のデザイン経営に関する研究

業はインハウスデザイナーがいない、とする意見もあで、デザイナーと経営者との関わりが重要と指摘した上る（森田，2021）。公益財団法人日本デザイン振興会の鈴で、その関係性を患者と医者に例えた。一時的に企業を木他（2014）の東京デザインマーケットでのマッチング

診断する「企業のお医者さん」ではなく、治療から完治の取り組みを対象とした研究によると、中小企業のデザまでの間の「企業の主治医」として、ある程度の長い期

イン振興はデザイナーとのマッチングの前に、企業側の間のパートナーシップが鍵であるとしており、伴走型支「下地作り」としてのコンサルティングが重要であること

援に通じると言える。

を指摘している。ただし、この下地作りにより新製品開

中小企業のデザイン経営に関し、中小企業の経営者

発の成果が出ることは分かったものの、手間がかかるたとデザイナーのコミュニケーションギャップが問題であめ効率化の問題が残ったことも指摘されている。

るという西澤（2020）や三好・近藤（2021）の指摘もある。デザインリテラシーがない経営者とデザイナーでは
コミュニケーションが難しいことがデザイン経営実現を

2.3.2 中小企業側のデザインリテラシー向上
デザインリテラシーについて厳密な定義はないが、こ難しくしている要因と考えられる。コミュニケーション

こでは経営におけるデザインに対する理解や評価方法、

ギャップ解消の観点からも、中小企業経営者の個々の状

デザイナーとの関わり方に関するリテラシーとの意味合況に対応した伴走型支援の考え方が支援する側にとっていで用いる。

も必要である。実際に人的資源が少ない地域においては、

森田（2021）は、中小企業の経営者や経営層におけるデザイナー自身がその役割を担っている部分があること

デザインリテラシーが不足していることを問題として挙が分かる（新山・坂本，2022）。

− 89 −

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事例研究

2.4

在すること、利便性があること、常連の存在、目立たな地域の中小企業のデザインに関わる「場」。
いこと、遊び心があること」とされる（石山他，2019）

2.4.1 地域に点在するデザイナーが持つ場
本稿では地域に点在するデザイナーが運営する場が、Oldenburg が 当 初 提 唱 し た サ ー ド プ レ イ ス は「 イ ン

地域の中小企業のデザイン経営実現に寄与していると考

フォーマルな公共生活の中核的環境」と定義され、地域え着目した。新山・坂本（2022）が編著し、地域のデザ

密着の自営業を対象としていたが、その後の研究者によイナーの実態をまとめた書籍『おもしろい地域にはおもりオンラインなどのバーチャル空間やテーマコミュニ

しろいデザイナーがいる』によると、地域に点在するデティとしてのサードプレイスが論じられるなど、近年そザイナーが場を持つ事例が複数挙げられている。共通す。コミュニティ研究の概念は拡張している（石山，2021）

るのは、単なるデザイン事務所ではなく、カフェやコワーに留まらず、人的資源管理などの経営学の分野でも研究

キングスペースなどの形態を併せ持ち地域に開かれていが展開されている。

る点である。クライアントや住民が出入りし交流が生ま

サードプレイスは地域の中でゆるく繋がれる場としれており、そこからデザインワークにも繋がり、イベンて適しているとされる。片岡・石山（2017）が提唱したトを開催するなど、複合的な要素を持つことも特徴であサードプレイスの類型として、目的交流型サードプレイ

る。

スがある。これはマイプレイス型、交流型と２つに分類

これらの要素は近年コミュニティ研究などで論じられされていた類型において、交流型をさらに「社交型」「目るサードプレイスの概念に通じるものがあると考えられ的交流型」に分けたもので、第三のサードプレイスの進る。そこで、次項ではサードプレイス概念から、地域に化系とされ、「明確な目的があるがゆえに、地域や参加者点在するデザイナーが持つ「場」について整理する。

に何らかの効果を有す」ものである。また、特徴として「自発的かつ目的がある、地域で何らかの目的を達成した
いという情熱を持った人が集まる、（町内会、PTA とは

2.4.2 サードプレイスの概念整理
地域に点在するデザイナーが持つ場が、サードプレ

異なり義務的ではなく）出入りが自由」などの表現でもイスの概念に当てはまると考えられるため整理してお説明されている（石山，2019）。地域のサードプレイスのく。サードプレイスとは Oldenburg によって 1980 年

分類は以下の通り（図 2）。

代に提唱された概念であり、家庭でも職場でもないコ

デザイナーが地域で持つ「場」は、デザイナーと中小

ミュニティの基盤としての第 3 の場を意味する。その企業がデザイン経営を実現する目的で集まるという意味

特徴は、「中立性、社会平等性の担保、会話が中心に存で、目的交流型サードプレイスとして考えることができ

図 2：地域のサードプレイスの分類（出所）片岡・石山（2017）をもとに筆者作成

地域イノベーション第 16 号

− 90 −

地域の中小企業のデザイン経営に寄与する場に関する考察る。サードプレイスの概念で捉えることで、デザイナー

見出し）を付けていくコーディングを行いデータの縮約が地域で持つ場が単なるデザイン事務所に留まらず、地を行う、（2）それらのコードがつけられている文章の箇

域のデザイン経営実現において有効な場であるという見所（セグメント）同士の関係を明らかにする、（3）抽象方を示すことができると考える。

度を高め理論化した概念的カテゴリーに置き換えていく、（4）概念的カテゴリーから概念モデルを構築しストー

3

研究内容

リー化する。
本稿が質的データ分析法を採用した理由は、コーディ

本稿では地域の中小企業のデザイン経営の実現要素とングのプロセスにおいて事例のテキストからのコーディ

しての「場」に着目し、その実態を調査した。主に対象

ングといった帰納的なアプローチだけではなく、先行研としたのは自治体としては 2022 年度に中小企業向けの施究などから理論的コードを作成して事例に当てはめてい策としてデザイン経営を推進した奈良県奈良市、民間とく演繹的なアプローチも積極的に活用するところにある。

しては兵庫県宝塚市、神戸市の企業の取り組みである。

佐藤は、「（帰納的と演繹的の）2 つのアプローチを併用することによって有効な分析を行えることも多い」
（p91）

4
4.1

調査方法

としている。

方法論に、様々な関係者から得られた生のデータに基づき、帰本稿では、デザイン経営への影響要因を分析するため調査を行うにあたって本稿が基本的心構えとしたのは、納的アプローチによるコーディングでデータを抽象化しエスノメソドロジー（ethnomethodology）という考え方た。一方で、演繹的アプローチにより中小企業のデザイである。エスノメソドロジーは現代社会学で用いられてン経営やサードプレイスに関する先行研究の調査結果やいる方法で、外から観察し説明するのではなく、参与観

理論的枠組みから、データ分析のための大まかなアウト

察など現場に入り込んでいこうとするアプローチ方法でラインを作り分析に活用した。

ある（好井，2006）。
実際の調査は、インタビューと観察を行った。参与観

4.2

調査データ

察のように関係者の日常的な現場に入り込むことは困難

2022 年 8 月 23 日から 9 月 16 日までの、インタビュー

であるが、エスノメソドロジーの視点でインタビューや調査と現場観察のフィールドワークにより調査データを

現場を観察し調査することで、当事者にとって「あたり収集した。

まえ」となっている影響要素を見出すことを心がけた。

インタビュー調査では、奈良市役所のデザイン経営担

インタビューデータの分析は、佐藤（2008）の質的当者 1 名、奈良市創業支援施設担当者 1 名、デザインを

データ分析手法を利用した。質的データ分析法は、事例

経営視点より語れる奈良県で活動するデザイナー 2 名、の分析に重点をおき、インタビューデータの元のテキス

中小企業のデザイン経営を推進する支援機関の担当者 1

トの文脈を重視する分析方法である。単にコーディング

名、企業経営者 1 名、及び兵庫県でサードプレイスを持によってデータの縮約を行うだけではなく、オリジナル

つ支援側民間企業の 2 名を対象として行った。直接的なの文脈に立ち返って、行為や語りの意味を明らかにしてインタビューではないが、オンラインイベントでの地域

いこうとするところに特徴がある。

の中小企業支援に関わる場を持つデザイナー 3 名の対談

質的データ分析法では厳密なルールを設けていないが、データも利用した。観察データは地域の中小企業のデザ

大まかなプロセスは次の通りである。
（1）テキストデー

イン経営支援に関連する場として、公的支援機関 1 か所

タに対してコード（その部分が含む内容を示す一種の小と民間企業が運営する 2 か所、合計 3 か所より収集した。

表 1：インタビュー対象一覧（オンラインイベント視聴含む）
日時

手法

対象

内容

8月23日
13時30分～15時

オンライン

中小企業支援機関
デザイン経営担当者

中小企業支援機関におけるデザイン経営の現状と課題感の探索

8月25日
10時～11時

対面

奈良市創業支援施設
担当者

中小企業支援機関におけるデザイン経営の現状と課題感の探索

8月25日
13時30分～15時

対面

奈良市役所
担当者

地方自治体におけるデザイン経営の現状と課題感の
探索

8月26日
18時～19時

対面

デザイナー A氏

産業政策課

デザイン経営支援側デザイナーの現状・意識探索（サードプレイス的な場への関心・意向）− 91 −

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事例研究

日時

手法

8月31日
10時～11時

対象

オンライン

内容

デザイナー B氏デザイン経営支援側デザイナーの現状・意識探索（サードプレイス的な場への関心・意向）

9月1日
12時30～13時30分

対面

ITサービス会社経営者

デザイン経営のクライアント側の現状と課題感の探索

9月16日
16時～18時

対面

サードプレイス運営デザイン会社
広報担当

デザイン経営支援・サードプレイス運営側の現状・意識
探索

9月17日
13時～14時

対面

株式会社SASI
代表 近藤氏デザイン経営支援・サードプレイス運営側の現状・意識
探索

9月22日
19時30分～21時

オンラインイベント
デザイナーC氏、D氏、E氏
視聴

地域で中小企業支援をする場を持つデザイナー3名による対談

表 2：フィールドワーク対象一覧
日時

手法

対象

内容

8月25日
11時～11時30分

観察

奈良市創業支援施設 BONCH
地方のデザイン経営支援のサードプレイス的な場の※運営：一般社団法人TOMOSU
観察（奈良県奈良市）

9月16日
16時～18時

観察

TRUNK DESIGN KOBESHIOYA、TRUNK DESIGNTARUMI、
PROTO（兵庫県神戸市）

地方のデザイン経営支援のサードプレイス的な場の
観察

9月17日
13時～14時

観察Bookcafe DOOR
※運営：株式会社SASI（兵庫県宝塚市）

地方のデザイン経営支援のサードプレイス的な場の観察

BONCHI（一般社団法人 TOMOSU）

  
TRUNK DESIGN KOBE SHIOYA（トランクデザイン株式会社）

地域イノベーション第 16 号

− 92 −

地域の中小企業のデザイン経営に寄与する場に関する考察

Bookcafe DOOR（株式会社 SASI）
  

図 3：フィールドワーク実施場所写真（出所）筆者撮影

5

調査結果

して対面と Web を用いて企業側の案件に対しデザイナー

5.1

インタビューデータ分析

タベースを用意しており、誰でも検索可能となっている。

の提案を募集している。さらにデザイナーが登録するデー

インタビューデータより、地域の中小企業のデザイン

しかし、これらのサービスを提供するだけでは不十分であ

経営の状況と、デザイン経営の実現方法としての場につり、伴走サポートが必要と感じているとのことであった。

（1）支援者側から見たデザイン経営実現のためのいて、また、奈良市の創業支援施設の担当者からも、同様

影響要素、（2）中小企業におけるデザイン経営の意義、にマッチングするだけではうまくいかないとの声が聞か（3）デザイン経営実現に寄与する場の機能、の３つの観れた。その理由としては、都市部とは違い地域にはデザ点より考察した。

イナーの数が多いわけではなく選択肢の少なさから、継続的な関係が重要であり相性の問題が大きいとのことであった。

5.1.1 支援者側から見た地域のデザイン経営の実態と影
響要素
地域の中小企業のデザイン経営に現在直接的に関わる（2）デザイン経営への認知・関心を高める必要

自治体や支援機関、デザイナーなどのインタビューデー

地域の中小企業が振興する手段として、デザイン経営タをもとに、質的データ分析法によりデザイン経営実現を推進する支援機関や自治体担当者においては、そもそに影響する要素を探索した。実際に中小企業の経営者ともデザイン経営への認知関心を高める必要性が感じられ関わっている人々であり、現場で抱いている課題などは、ていた。支援機関の担当者によると、経営者側にはデザ地域の中小企業のデザイン経営推進に活用できる要素とイン経営のメリットは分からず「お金がかかるのでは？」言える。分析を通じ、地域の中小企業のデザイン経営に「利益につながるのか？」という疑問が出るという状況も繋がる現状から以下の 5 つの要素が抽出された。

聞かれ、デザイン経営という言葉は新しく、中小企業においての認知度がより高まることが必要と感じられてい（1）マッチングだけではなく第三者のサポートが必要た。

既に中小企業経営者とデザイナーのマッチングを行っ

ただし、次項でも述べるが、「デザイン経営」の名前をている支援機関の担当者からは、ただマッチングするだ

冠したセミナーを開いた際に、通常のイベント開催に比けでは不十分であるとされた。中小企業側は誰にどのよべて多くの申込みがあり、新しい取り組み手法としての

うにデザインを頼めばよいか、という最初の段階から分

関心の高さがある側面もあった。

からないという場合が多く、公的支援機関など第三者のサポートが必要との認識であった。

（3）経営者のデザインリテラシーが大事
デザイン経営において経営者のデザインリテラシー向「中小企業の経営者はどういう人にどのように依頼上が大事であるとの意見は支援者側から多く挙がった。

してよいか分からない。依頼の仕方や伝え方、契約

デザイン経営実現のための重要な要素であると言える。

など食い違いが生じないように当機関が伴走サポー「経営者がデザインリテラシー（人間中心のデザイ

トしている。
（」支援機関 担当者）

ン思考を受け入れる）ことが大事。
（」支援機関 担当者）

支援機関として行っていることは、マッチング施策と− 93 −

Journal for Regional Policy Studies

事例研究

デザイナー A 氏はそれまでの中小企業とのデザイン業

5.1.2 中小企業におけるデザイン経営の意義

務経験を踏まえ、「デザインリテラシーが高い企業とは仕デザイン経営がもともと大企業向けであったため、中事のしやすさが違う」との認識があることを語った。

小企業には適合しにくい点があったが、リソースが少ない中小企業だからこそデザイン経営を活用する意義があ「デザインに関する講座を受けた企業とは仕事がしる、と言われていることは「２．
３中小企業のデザイン経やすい。なぜなら、好き嫌いではなくデザインの選

営実現の課題」で述べた。今回、地域で中小企業のデザび方が分かっているから。
（」デザイナー A 氏）

イン経営推進に現場で関わっている人々からも、本項で述べるように中小企業でデザイン経営を進める意義が抽業務の取り組み方についてのリテラシーが必要という出された。それぞれ以下に説明する。

意見もあった。東京の大手デザイン事務所勤務を経て、出身地である奈良市に戻り、独立デザイナーとして活動（1）デザイン経営は地域のリソースを活かせる

するデザイナー B 氏は、デザインを考える上で発生する

奈良市では、地域の中小企業に向けた施策としてデザ経営視点からのコンサルティング部分に関しては、「課題

イン経営が向いていると判断し、デザイン経営に関する解決のために情報を整理する」ことへの理解がされにく

セミナー開催や市内の中小企業を募ってデザイン経営をい場面があることや、費用がデザイン費に含まれコンサ

実践するフロントランナープログラムなどを 2022 年度よルティング費としての認識がされていないことが、地域り行っている。デザイン経営に着目した理由は、奈良市の中小企業に対して経営視点でのデザイン業務を行う上が持つ地域のリソース（歴史と文化）が活かせ、補助金で難しい点であると指摘した。

や助成金だけではない支援策として有望と判断したとのことであった。

（4）経営が分かるデザイナーの存在が重要
中小企業側の問題だけではなく、デザイナー側の必要「コロナ禍で中小企業施策が頭打ちになって、何かな資質も挙がった。支援機関の担当者やデザイナー A 氏

を変えていくという意味での新たな取り組みとしてからは、意匠としてのデザインではなく上流から関わる

奈良市の産業を見つめ直した。歴史と文化がある町ことを望むデザイナーの存在が挙げられた。

なので、デザイン経営は奈良市の中小企業にはまるのではないかと考えた。
（」奈良市役所産業振興課 担

また、地域の中小企業のデザイン業務は、自然と上流当者）からになるという声もあった。
「東京の大企業ではブリーフィングから始まった（2）デザイン経営で自社の事業を定義づけ社内共有するが、今はパッケージデザインやロゴなどの受注からことで社員が自信を持てる

自然と上流の課題からのご相談会になる。仕事の幅

デザイン経営では、経営者だけではなく社員が目指すもネーミングやロット、原価など範囲が多岐に渡る。

ところが共有でき、自信を持てることが意義として指摘

ロットが小さいので、製造経費抑制のため自分で印された。中小企業では経営者は自社のことを日々考えて刷することもある。
（」デザイナー B 氏）

いるが、それが社員にまで伝わることが難しい場合がある。支援機関の担当者からは、デザイン経営を進めるこ（5）地域に存在するデザイナーであることが重要とにより、自社がどのような社会的存在であるかを見つ地域では、その場に常に存在するデザイナーであるこ

め直し、自社の事業を定義づけられることが良さであるとが重要との指摘があった。デザイナー D 氏はオンライと評された。

ンイベントにおいて「インタウンデザイナー（地域の中のデザイナー）」という言葉で表現した。その定義はある（3）事業承継、第二次創業に向いている

特定の地域で活動し、従来のデザインの枠を超え、その地域の中小企業において事業承継や第二次創業が課題

土地の人、歴史、産品、自然といった地域資源を複合さであり、そのための方策としてデザイン経営の考え方がせて新たな価値を生み出し、地域のあるべき姿を導くプ

適しているとされた。支援側の事例でも事業承継や第二レイヤー」である。その背景には、過去に地域外から来

次創業を期とすることが多いという声がデザイナー A 氏

たデザイナーによるデザインが結局活用されなかった、を始め、奈良市役所産業振興課担当者や株式会社 SASIという地域の経験があるとのことであった。同様の意見（以下、SASI）近藤氏などから多く挙がった。

はデザイナー A 氏からもあった。

デザイン経営では、デザインを単なる意匠としてではなく、広義のデザインや経営のデザインまで拡張し上流

地域イノベーション第 16 号

− 94 −

地域の中小企業のデザイン経営に寄与する場に関する考察から考える。そのため、歴史が長くリソースが蓄積され（1）デザイナーと中小企業のマッチングている企業が、そのリソースを活用する手段として有用場が持つ機能として、マッチングがある。奈良市創業であることが分かる。

支援施設 BONCHI は場の役割として創業したい人と関係

また、事業承継で次世代の若い後継者が新たに事業を者とのマッチングを行っている。その中でデザイナーと定義しなおし、リブランディングすることがあるが、そ中小企業のマッチングも含まれていた。ただし、その機の過程においても、単なる表層だけ新しいデザインやブ能は現段階では、奈良市より BONCHI の運営を委託されランド作りをするのではなく、企業のリソースを活かしている一般社団法人 TOMOSU の代表がひとりで担当したリブランディングに繋がることが意義として大きいこているということであった。理由は、マッチングはニーとが伺えた。

ズに適合することや相性が大事であるため、双方を理解した上での紹介が必要となるためであり、機械的にマッ「我々の課題として既存事業者への支援があり、特チングはできないことが挙げられた。

許庁が進めているデザイン経営に着目した。創業支援や企業誘致などの新規の取り組みはあるが、既存（2）五感で体感できる場が生まれるの事業者への支援が古いタイプの補助金や助成金と場があることで、リアルなモノを展示し見てもらうこ

いったものしかなかった。そこへコロナ禍があり、とが可能となる。ものを作るだけではなく、外部に実際

これまでの経営方法、経営方針、経営のやり方ではに目に見えるものとして五感に届けることができることだめだという事業者の声もあった。デザイン経営推が機能となっていた。

進のスタートとして奈良市内の事業者対象にセミナーを実施したところ、通常 30 ～ 40 社程度しか集「実際に商品や空間、人に触れることで、WEB サイ

まらないが 165 社の参加があり非常に反響があった。

トで事例を見たりするだけでは分からないことまで

実践企業を作るため、本年度はフロントランナープ

体感できる場になっている。デザインの相談をした

ログラムにより、既存企業が持つアイデンティティ

い人にとっては、デザインの方向性が合う・合わなを深堀し、方向性を見出すところまでを伴走する。
」

いがお店に行ってみることで分かるので、実際デザ（奈良市役所産業振興課 担当者）

インの相談をしたい人が、まずはお店にお客さんとして来店されることも多い。
（」サードプレイス運営デザイン会社 広報担当者）「『デザイン経営で伸ばしていきましょう』が本筋ではなくて、事業や経営の再構築をしていきましょう、とい（3）作った人と使う人を繋げることができる

うのが本筋。そのためにパートナーと繋がって突破口をデザイナー C 氏がオンラインイベントにおいて、
カフェ

探す。
（
」SASI 近藤氏）を作った目的として「作った人と使う人を繋ぐため」と（4）デザインの力で注目が集まり販路が広がる

語ったように、中小企業のデザイン経営を支援している

デザイン経営の結果として、企業のリソースから生ま

中で、モノづくりやデザイン開発の後の販売の面での課れた力のあるデザインの商品ができた時に、販路が広が題が生じる場合がある。その課題に対し、場が商品を展るというよさがデザイナー B 氏などより挙げられた。

示したり販売したりすることで、作ったものを使う人に届けるという機能を果たすことになる。

「中小企業がデザインをよくする効果は大きいと思う。
注目されて、販路が広がる。例えば自分が関わったもの（4）人と接することで刺激となりアイデアが湧いてくるで、パッケージとロゴを作ってふるさと納税に採用されモノだけではなく人同士が同じ場にいて接することがたマンゴーや、パッケージデザインを変更したことで東物理的空間の作用としてある。様々な刺激が直接的に起

京のセレクトショップに採用されたお菓子がある。
（」デザ

こり、そこからアイデアが湧いてくるという機能が挙がっ

イナー B 氏）た。TRUNK DESIGN KOBE SHIOYA（運営トランクデザイン）や Bookcafe DOOR（運営 SASI）において、そこにいる依頼側である客や社員などの人同士の刺激がク

5.1.3 地域の中小企業のデザイン経営実現の場としてのリエイティビティの面で影響があるとの声があった。

機能
今回インタビューした場に関わる人から、地域の中小企業のデザイン経営を実現する場の機能として抽出され「人は動物なので会わないとわからないことがある。

た要素を以下に記述する。

特にクリエーションのためには『会おうよ』って、− 95 −

Journal for Regional Policy Studies

事例研究

そんなセッションのためにカフェを作っている。社（7）民間運営ならではの継続性

内・社外関係なく、全てのパートナー（クライアン

デザイナー E 氏は、自治体などの官ではなく民間が場

トや従業員）のクリエーションの質を上げるためにを運営することが、継続性の視点で重要とオンラインイ

なっている。
（」SASI 近藤氏）

ベントで語っている。E 氏が運営するデザイナーや地域の中小企業経営者が集まる場は、奈良県の地方自治体か（5）開かれた場である

ら業務委託という形で運営している。

地域に開かれている場であることはサードプレイスの定義にも含まれるが、デザイン経営に関わる場としても（8）地域に常に存在する中心的な機能であると言える。トランクデザインが運営

地域で定着し伴走するために文字通り「その場にいる」

する TRUNK DESIGN TARUMI は地域に開かれたデザことが有効であり、固定された場があることの大事な側

イン事務所でありたいという考えから、兵庫のものづく面として挙げられた。デザイナー D 氏は自身を「インタりが並ぶアンテナショップを併設していた。今回の観察

ウンデザイナー（地域の中のデザイナー）
」と評し、
「逃げ

対象とした場は自治体の創業支援施設やカフェなどの形も隠れもしない存在」として地域の信頼を得る上で場が態を持ち、いずれも誰でも入ることができる。物理的にあることの重要性をオンラインイベントにおいて語った。

開かれていると同時に、相談や支援側の仕事ぶりを見て感じる場としてもオープンな要素は重要であると言える。

5.2

フィールドワークデータ分析

地域のデザイン経営に関わるサードプレイス要素を持   「場があることで一番大きな狙いは、セッションすつと考えられる場として 3 か所を選定し観察した。前項

るとか、その現場を見せていること。クリエーショで記述した「場の機能」の抽出元ともなっているが、こンの質を高めるような空間。テーブルが並んで作業

こでは各所について観察より得られた物理的特徴についするタスクの場じゃなくて仲間がどんどん集まりやて記述する。選定した理由は、いずれも経営視点での中すい装置。すごく複合的な意味合いがある。
（」SASI

小企業のデザイン開発のための相談・受注やマッチング近藤氏）などが業務内容として含まれており成功事例を持つこと、及び目的交流型のサードプレイスの特徴である「自発的（6）支援する側とされる側が並列な関係になれる

かつ目的がある、地域で何らかの目的を達成したいとい

兵庫県宝塚市で Bookcafe DOOR を運営し、自らもデう情熱を持った人が集まる、出入りが自由」（片岡・石山，ザイナーでありコンサルタントである SASI の近藤氏の2017）に該当する場であると考えられることなどである。

発言からは、顧客と社員が同じ場所にいることで並列な関係になれることが場を持つよさとしてあることが分か

5.2.1 フィールドワーク対象の概要

る。もともと SASI ではクライアントも従業員もパート

1 つ目の BONCHI は奈良市から委託を受けた一般社団

ナーと呼びフラットな関係でいることを前提としており、法人が運営している創業支援施設であり、創業を主軸にファーストネームで呼び合うなどの工夫をしている。支しながらも幅広く市民や個人事業主、企業の交流を促し援する側や支援される側が上下ではなく、並列な関係でている。近鉄奈良駅から徒歩 5 分ほどの商店街の中にああることは、中小企業支援における伴走型支援に通じるる地上 5 階建ての施設である。1 階はカフェや幼児が遊面がある。中小企業のデザイン経営実現において、場がべるスペース、図書スペースがあり誰でも入ることがであることの意義として大きいと言える。

きる。上階には会議室、コワーキングスペース、イベン
トスペースなどを併設している。

「現場をオープンにすることの方が僕たちの緊張感もあるし、普通に誰からも見られる方がいい。パー

2 つ目の TRUNK DESIGN KOBE SHIOYA はトラン

トナーとのフラットな関係は何か実現する場合にもクデザイン株式会社（以下トランクデザイン）が運営す意味がある。パートナー従業員の席も決まっていなるカフェである。最寄り駅は J Ｒ神戸線塩屋駅であり、

いし、ファーストネームで全員が呼び合う。クライ

垂水地区は元々海沿いの漁師町であるが近年は個性的なアントのパートナーともファーストネームで呼び合

カフェなどが増えてきているとのことであった。店はカうようにしている。ファーストネームで呼び合うとフェの部分と、販売スペースがある。販売している商品

アイデンティティが高まってきて自分らしくなれ

は、トランクデザインがその土地ならではの素材や技術

る。
（」SASI 近藤氏）を活かして産地の職人と共に作ったオリジナル商品やプ
ロデュースした商品、セレクトした日本各地の作り手の地域イノベーション第 16 号

− 96 −

地域の中小企業のデザイン経営に寄与する場に関する考察

もの等が並んでいる。カフェで提供する料理には、デザ（2）立ち寄りやすい造り

インの手伝いをしている農家が育てた野菜も使用してい色 々 な 人 に 来 て も ら え、 興 味 が あ る 人 に フ ラ ッ とる。インテリアや食器なども関わったものが使われており、産地と暮らしを繋ぐイベントやデザイン関係の各種

来てもらえるために誰でも入れるカフェという形態やイベントも行われている。

（TRUNK DESIGN KOBE SHIOYA， Bookcafe DOOR）、
オープンな入口でカフェ併設という形態が取られていた近隣には別店舗である PROTO がある。PROTO では（BONCHI）。

トランクデザインが集めたコレクションや今後新しく販売するものをテストマーケティングする場でもあり、（3）オフィスを兼ねるショップでは、モノが生まれる過程において作られる試

Bookcafe DOOR や TRUNK DESIGN KOBE SHIOYA

作品の展示販売をしている。

では自社のオフィスとしても利用していることが特徴でまた、トランクデザインは兵庫のものづくりが並ぶア
ンテナショップを併設したデザイン事務所が隣駅の垂水ある。TRUNK DESIGN KOBE SHIOYA はスペースと駅にあり、事務所とショップが 1 つの空間にある。

しては分けているが会社での打ち合わせやイベント実施
を行い、Bookcafe DOOR は完全にカフェとオフィスを融インタビューしたスタッフは各店舗を行き来し、事務合していた。

所で仕事をすることもあれば店舗に立つことがあると評したように、空間だけではなく従業員の働き方など、会（4）手がけた商品を見せる

社全体としても柔軟な仕事スタイルを志向していること

TRUNK DESIGN KOBE SHIOYA は手がけた商品やが伺えた。

食品などを展示販売したり、カフェで利用するなどして3 つ 目 の Bookcafe DOOR は 株 式 会 社 SASI（ 以 下、来店客に見せていた。また、TRUNK DESIGN TARUMISASI）が運営するカフェ兼オフィスである。兵庫県宝塚

や Bookcafe DOOR は仕事をしている社員の姿そのもの

市の阪急電鉄今津線仁川駅近くの住宅街にある。カフェが見える状態であり、サービスを可視化しているとも言と事務所を兼ねているが、明確にスペースを分けていなえる。

い（機密事項を話す際などに使われる個室はある）。デザ
インやコンサルティングに関わる社員がカフェの客と同以上、フィールドワークから得られたデザイン経営にじスペースで作業や打ち合わせを行っており、その様子

関わる場としての物的環境を整理した。これらは、前節がカフェとして来店した客にも見える状態となっている。

で記述したデザイン経営に関わる場の機能としての要素

デザインや起業に関するイベントや PODCAST によるスとしても重なる部分でもある。

タッフによるラジオ放送も行われている。

6

ホームページ上では「未来が生まれるブックカフェ
へ」と表現し、「さまざまな人たちと一緒に未来を生み考察

出すコ・クリエイションカフェとして、地域のプラット調査分析した結果をもとに、中小企業のデザイン経営

フォームとなることを目指しています」と伝えているよの状況を踏まえ、デザイン経営実現のための場の役割に

うに、カフェに留まらない地域における共創の場であついて考察する。デザイン経営活用に繋がる「場」としると言える。2021 年 12 月には島根県松江市に Bookcafeての類型と役割を整理した。

DOOR MATSUE をオープンし拠点が増えている。

6.1

デザイン経営に関わる場の類型と役割調査の結果より、地域の中小企業のデザイン経営に関

5.2.2 デザイン経営に関わる場としての物的環境

わる場の類型を提示した上でその役割を整理する。

フィールドワークを通じ、各所において見出された場としての物的環境として、デザイン経営実現に関わる要素を以下の通り 4 点を抽出、整理した。

6.1.1 デザイン経営に関わる場の類型
現状の中小企業のデザイン経営に関わる場は「出入りが自由、交流ができる」というサードプレイスとしての（1）デザイン性の高さ
デザインに関わる場であり、いずれもデザイン性が高特徴でもある点での共通点があるが、運営側としての場

い空間と言える。BONCHI の中島氏は施設を作る際にデの機能による違いがある。調査の結果より、「デザイナー

ザイン性を意識したとのことで「明るくデザイン性が高機能拡張型」「デザイナーの発信型」「デザイナーと中小企

く、奈良らしさも活かしている」と述べた。

業のマッチング型」の３つの類型に分類した。

− 97 −

Journal for Regional Policy Studies

事例研究

表 3：デザイン経営に関わる場の類型
類型

場における中小企業とデザイナーの関り方

場の機能

１

デザイナー
機能拡張型

デザイナーが場を持ち、デザイン経営目的双方向交流で並列な関係
として交流

２

デザイナーの発信型

デザイナー自身の仕事を表現し伝える場

一方向での発信が前提

中小企業とデザイナーを第三者がマッチングする場

業務依頼を前提とした
引き合わせ

デザイナーと３ 中小企業のマッチング型

1 つ目は「デザイナー機能拡張型」である。今回の調の後は当事者同士での依頼する側、される側の関わりと査対象としては、Bookcafe DOOR や TRUNK DESIGNなる。支援機関による前後でのサポートを要する場合もKOBE SHIOYA などがこれにあたる。デザイナーが運営ある。今回の調査対象では BONCHI がこれにあたる。

しているが、デザイン経営の実現を目的とした双方向の3 つの類型を図化したものを図 4 に記す。

交流が生まれ、「明確な目的があるがゆえに、地域や参加者に何らかの効果を有す」という目的交流型サードプレ

上記 3 つの中で、中小企業のデザイン経営推進においイスの特徴が強く見られる。中小企業にとっては支援すて最も有効と考えられるのは、「デザイナーの機能拡張

る側、される側の上下の関係はなくデザイナーは並列な型」である。その理由は、デザイナーが主体となりなが関係として存在する。

ら一方的な発信ではなく、目的を持った交流が地域の中

2 つ目は「デザイナーの発信型」である。デザイナー

で生まれ、中小企業と並列な関わりによりデザイン経営

自身が取り組んだ仕事の結果を表現し伝える場となる。

の実現という価値が創出されると考えられるからである。

訪れる中小企業にとってはデザイナーのセンスやクリエ
イティビティなどを五感で知ることができる。デザイ

6.1.2 デザイン経営に関わる場の役割

ナー側からの一方向の発信が前提だが、双方向の交流に分析の結果として、7 つの役割が抽出できた。表 4 に繋がる可能性もある。今回の調査対象としては TRUNK

その役割とその要素を記す。

DESIGN KOBE SHIOYA がこれにあたる。

これらの役割として特にその意義が大きいものとして、3 つ目は「デザイナーと中小企業のマッチング型」で役割 2 の「並列な関係になる場」と、役割 4 の「『必ずいある。中小企業のデザイン経営において課題とされるデる存在』として地域の人に信頼を得る」を挙げたい。中ザイナーとのマッチング機能を果たす場であり、第三者

小企業のデザイン経営実現において課題である経営者へが介在しデザイナーと中小企業を引き合わせる形で、その伴走型支援において、並列な関係性は対話型アプロー

図 4：デザイン経営に関わる場の類型概念図

地域イノベーション第 16 号

− 98 −

地域の中小企業のデザイン経営に寄与する場に関する考察

表 4：デザイン経営に関わる場の役割
役割

要素

１ デザイナーとの関与の創出

・デザイナーの存在を認知できる
・直接会い、
相談することができる

２ 並列な関係になる場

・自由に出入りができる（中小企業側が依頼を前提にせず気軽に訪れることができる）・依頼する側、される側どちらの場所でもない中立の場所で伴走できる

３ 地域の中で開かれた場

・誰でも出入りが自由
・同業や関係者の仲間との繋がりが広がる4「必ずいる存在」
として地域の人に信頼を得る

・その場にいて「逃げも隠れもしない」
ことが伝わる・都市など他地域から一時的に来ていなくなる存在ではないことが伝わる

5

デザイナーの表現の場

・デザイナーのテイストやセンスを五感で伝えることができる
・デザイナーの自然な人柄を見てもらえる・デザイナーの熱意、愛を伝えられる６ 作ったモノの発信、販売ができる・広告や販売が苦手な作り手の発信・販売の機会となる

７ デザインリテラシー向上の機会となる・デザインを目にする、デザイナーと接点を持つことなどでデザインに触れ、刺激を受ける・ワークショップやイベント開催で、中小企業側のデザインリテラシーを高める

チを行う上でも重要であり、そのような関係が作りやす

流型サードプレイスの特徴が見られた。現在のデザイン

い物的環境であることは第三の場であるサードプレイス

経営実現において課題となっているデザイナーと経営者

ならではと言える。調査から地域にはデザイン経営をすとのマッチングや中小企業経営者のデザインリテラシー

る上での選択肢が少なく、過去に外部からデザイナーが向上、中小企業経営者への伴走型支援の解決に繋がる要

やってきて地域が置いてきぼりになったという経験があ素があり、地域の中小企業のデザイン経営実現に寄与することが抽出されており、地域の人に信頼されることはることが考えられた。

地域のデザイン経営実現において大きな意味があると考
えられる。

7.1

今後の可能性

また、デザイナーとのマッチングや経営者側のデザイ

デザイン経営に関わる場について、今後の可能性とし

ンリテラシー向上の課題についても、役割 1 の「デザイては、（1）地域の事業承継や第二次創業への施策への応

ナーとの関与の創出」や役割 7「デザインリテラシー向用と、（2）街自体への波及効果がある。
（1）について、上の機会となる」により解決の可能性があると言える。

デザイン経営は企業や地域のリソースを活かすため、もともと事業承継や第二次創業への効果が期待されていたが、場あることで拠点となりうることが考えられる、
（2）

7

まとめ

について、デザイン経営に関わる場が街に存在することで、街自体へのよい影響も今回示唆された。自治体がサ

奈良市、兵庫県宝塚市、神戸市での現状の調査から、ポートする形での場を設けることで、地域の中小企業だ

デザイン経営を地域の中小企業が活用し実現する場としけではなく地域全体のデザインを底上げする波及効果もての役割を提示した。これらの場は、「明確な目的がある期待できると考えられる。

がゆえに、地域や参加者に何らかの効果を有す」目的交

参考文献
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西垣淳子・沼本和輝・原田貴志・平山由佳・鷲田祐一・肥後愛（2022）「中小企業におけるデザイン導入の支援モデル構築」『独立行政法人経済産業研究所 RIETI ポリシー・ディスカッション・ペーパー』Series 22。
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