寄稿

スマートシティのリテールテック～店舗のデータ武装から、顧客と従業員の体験価値へ～

KDDI デジタルデザイン株式会社
シニアパートナー

水野満

スマートシティ開発のプロセスで、無人データ店舗

昨今は賃金を上げても人が集まらない状況に陥りつの活用など、小売業を取り巻く環境が大きく変化してつあり、コスト抑制も果たしたいがゆえ、従業員に少いる。また、こうした顧客向けサービスがシフトする

人数オペレーションを無理強いさせると、労働意欲のなか、深刻な働き手不足対策に欠かせない「従業員体減退から離職につながるというデフレサイクルも深刻

験価値」という概念に触れた後、従業員体験価値向化している。これら人材不足解消の一手としてインバ上のためのデジタル活用の動向や今後の方向性を紹介

ウンド労働力活用が進んでいるが、教育研修やOJTへする。の配慮などの課題を孕んだままの利用拡大が進んでい

１．流通小売業を取り巻く環境認識（１）消費者のマインド・行動の変化

近年消費者の購買意欲は価格重視・モノ消費から、購入過程や使用過程の経験から得られる体験価値のるのが現状といえる。

２．店舗改革のトレンド（１）店舗での顧客体験価値向上路線への回帰

Amazonを代表する通販プレーヤーの台頭や新規参重視や体験プログラム、インスタ映えするスポットへ入・既存企業の通販進出などにより、主要国におけるの訪問などのコト消費に大きくシフトしている。

B2CのEC化率は右肩上がりで上昇している。これにさらに、野村総合研究所の生活者１万人調査による伴い米国ではすでにリアル店舗主体の大手流通小売業と、消費者がモノを購入する際に安さよりも利便性をの淘汰が進んでおり、Walmart、ターゲット、CVS、重視する「利便性消費」の割合が増加している。スマクローガーなどリアル店舗主体の大手小売業も通販をホの普及、忙しい共働き世帯が増えたことにより、「価充実化し生き残りを図ってきた。

格にあまりこだわらず、便利な手段を利用して欲しい

しかし、ここに来て大手のリアル店舗回帰の潮流がものを買う」スタイルを採用する人が増えており、体強まっている。たとえばWalmartが2019年４月に発験価値重視のマインド・行動変化を加速化させている

表した計画では、１兆円を投資して米国内の既存500感がある。

店舗のリニューアルと20店舗の新規出店を行うというまたECの普及、ネット上のECサイトとリアル店舗もので、オンライン注文を受けた商品の梱包や配達をやコンタクトセンターなどあらゆるチャネルを連携さ行う通販のハブ機能の強化のみならず、顧客の体験価せて顧客とのつながりを深めていく企業のオムニチャ値向上と省力化オペレーションを目指した取り組みがネル化の進展、さらには比較サイトやSNSから購買判すでに始まっている。

断の情報を重視する購買活動の増加など、昔の“店舗顧客がECからオンライン注文して、店舗では梱包に来て店員の接客に基づいて購買する”という消費者された品物をピックアップタワーと呼ばれるコーナーの購買行動は大きく様変わりしている。

で受け取るサービスが拡大している。またスマートレ（２）深刻な働き手不足ジなどストレスフリーな買い物体験の提供、店舗の通路拡大・清潔感の向上、売り場ごとの相談コーナーを一方、働き手サイドに目を移すと、従業員などの過はじめとするサービスの充実など、ECでは到底できな剰感を示す日銀短観の雇用人員判断指数（DI）は全い“接客の高度化”、そして顧客が商品を手にとって“よ産業で低水準を更新し続けており、離職率の高さと相り豊かな買い物体験ができる”場づくりが重要視された

まって流通・小売業の人材不足は深刻化の一途をたプログラムとなっている。さらに1500台の自律型清掃どっている。

ロボットの導入などをはじめデジタル活用による省力

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2020.3

特集：創発型都市ビジネス化にも積極的に取り組んでいる。他の大手小売業もろそかにされている」などの不満が上位を占めており、ECにはない店頭に専門家を配置したコンシェルジュの企業に対して労働者たちの人材不足を解消する取り組充実化、店内レイアウトや演出の工夫を始め、“顧客みを進めてほしいといった声が極めて多かった。

体験価値を高める店舗”とオンラインの連携・併用による成長戦略路線を突き進もうとしている。

一方ここ数年米国を中心に、「従業員体験価値：EX（Employee Experience）」が重んじられつつある。

なお、通販の雄Amazonも実店舗の進出（コンビニ：従業員体験価値が高い職場には優秀な人材が集まり、Amazon go、書店：Amazon books）を小規模なが高いパフォーマンスを発揮し、長く働き続けるとされら進めている。2020年からはECでの取り扱いが難しるためである。

い食料品スーパーの新規出店も予定されている。

（２）無人店舗の見直し

深刻な働き手不足が続く日本において、企業目線での省人化、オペレーションコスト改善だけでは、働き手の獲得・継続はたちゆかなくなるため、従業員目線

米国でAmazon goが開業した同時期、中国を代表での体験価値向上に真摯に取り組むべきという問題意するネット企業「アリババ（阿里巴巴）」をはじめいく識が高まりつつあることを、昨年の意見交換を通じてつもの中国企業が、高度にデジタル化された無人店舗実感した次第である。

（主に無人コンビニ）を設置した。現在日本では労働力不足解消への一手として無人店舗・自動化店舗の実験や一部開業が始まっているが、爆発的に出店した中（２）価値の創出

それでは、従業員体験価値を高めるとは一体どのよ

国の無人コンビニは2018年以降撤退やリストラが進んうな労働環境が提供されていることになるのか。賃金、でしまった。その理由として、たとえば無人コンビニ

福利厚生、職場の清潔感、上司や同僚との良好な関係で取り扱える商品が限られるため利用者にとって商品性をはじめ従業員の体験価値に関連する事項は多岐に選択肢が乏しいこと、無人なのに商品が安価でなかっわたるが、本稿では店舗オペレーションにフォーカスたこと、スマホアプリをかざしての入店などを利用者を当て、以下はこれに関連する望ましい姿を例示する。

が面倒がったことなど挙げられている。企業は新しい・業務手順の標準化・単純化やデジタル活用により、体験価値の提供や省人化・高収益化を目論んだもの

煩雑な仕事がシンプル・スマートにこなせて過剰なの、利用者が望む顧客体験は提供できていなかったと負担感を感じない。お客様との接客に十分時間を費いえよう。

やすことができ、お客様の充足感を自分も体感する

３．従業員体験価値への意識の高まり（１）従業員体験価値とはことができる。
・業務プロセスの教育・接客の教育、OJTが行き届いていることや、従業員向けのFAQの整備、わかりやさて日本でも店舗における顧客体験価値向上のためすいマニュアルの整備などによって、経験の浅い従のさまざまな取り組みがなされており、デジタル技術業員でも戸惑わない、効率的にこなせ、作業実施時の活用やビッグデータ分析を用いてさらに顧客体験価に不安になってしまうことやお客様からのクレーム値を高めるといったアプローチも始まっている。

によるモチベーション低下が少なくなる。

そこで筆者は2019年後半、10数社の流通小売業と・店長、リーダーがその他店員とのコミュニケーショ

今後数年間のデジタル活用戦略について意見交換をンに十分時間を費やせることで、信頼関係が醸成さ行った。ここで特筆すべきは、省力化、顧客体験価値れた職場で勤めることができる。

向上のためのデジタル活用という話題だけではなく、いくつかの企業より「従業員のペインを取り除いて働きやすい環境をつくり、採用難と定着難の克服を図り

４．昨今のデジタル技術の進展

店舗改革や従業員体験価値向上のこれからの姿をたい。あわせて接客を充実化して顧客体験価値も向上

描くうえで、昨今のデジタル技術の進展にも触れておさせたい」という意見をいただいたことだ。

きたい。

2017年に農林水産省が実施した流通・サービス業の従業員に対する意識調査によると、賃金・休暇への（１）IoT ／ AIの進化

IoT（Internet of Things：モノがインターネット

不満以外では男女共に「仕事量に比べ人数が少ない」に接続され情報交換することにより相互に制御する仕「必要な能力を持った人材が足りない」「人の育成がお組み）の実用化により、機器に取り付けたセンサーか2020.315らさまざまな情報をリアルタイムに収集することがで残っているが、業態や商品カテゴリーを特定した導入

き、離れた場所からモノの状態の把握や、遠隔での機は今後も進むと予想される。

器操作ができるようになった。
AIの実用化は、IoTと連動して画像データを瞬時に○スマートカート認識・解析して指示を出す自動運転技術や顔認証技

事前にIDカードかプリペイドカードをスキャンして術、自動翻訳、大量のデータを短時間で分析して予測おけば、タブレットが付いたお買い物カートに商品を値を算出するなど、すでに幅広い分野で人の活動を支入れることで自動的に商品と金額を認識し、専用ゲー援しており日々進化を続けている。

トを通過するとキャッシュレス決済も完了する。従業また、ヘッドマウントディスプレイやスマートグラス

員のレジ対応をなくすだけでなく、消費者にとって自を装着し、XR（仮想現実：仮想の世界を現実のよう分が今いくらの買い物をしているか逐次把握できるメに体験できる技術）でPlayStationVRのようなゲームリットもある。

を楽しむことや、その場に行かなくてもリアルな実地研修を体験すること、AR（拡張現実：現実の世界に仮 想 の 世 界 を 重 ね て 体 験 で き る 技 術 ） に より
PokemonGoを楽しめるようになった。

○スマートグラスを用いた業務支援
スマートグラスとAR（拡張現実）の活用は、機器保守における遠隔作業支援や物流倉庫での商品ピックアップで実用化が進んでいて、店頭や店舗バックヤー（２）デジタル武装の影響ドでも、スマートグラスをかけて什器を見るだけで作デジタルを活用した店舗改革の主な狙いとしては、

業手順や注意事項がARで表示される。ハンズフリー

顧客体験価値向上、従業員体験価値向上、無人化・でマニュアルに沿った作業を行うことができ、棚在庫省人化によるオペレーションコスト削減や人材不足対補充のためにバックヤードに行くとピックアップ指示応、売上数量や利益改善などが挙げられる。企業が目がARで表示される用法などがあり、経験不足による指す戦略の実現や克服すべき課題により優先順位や施作業効率低下や経験不足への不安感を払拭し、働き策の組み合わせが定められることになるが、前述したやすさ改善への活用も期待される。

従業員体験価値向上に着目し、これを実現するデジタ
ル活用の方向性を示したい。デジタル技術を活用する○コンタクトログの高度利用と、業務オペレーションがどう変革され、従業員の体お客様の購買履歴、WEB閲覧、コンタクトセンター

験価値がどう改善されるか、という観点ですでに利用や店頭での相談ログなどのデータを収集し、AIを用いや試行が始まっており、今後普及が見込まれるテーマた分析に基づき、従業員のタブレットに商談提案やおのユースケースとなっている。

声かけのリコメンドを提示することで、経験の浅い従○電子棚札による売価変更ことができ、接客を不安がらずにおもてなしの声かけ業員でも適切なアップセル・クロスセルの提案を行う
キャンペーンの広告や特売値札の付け替えは業務負もできるようになる。

荷が非常に高い。電子棚札へのPOP広告や売価の自動配信は、従業員の店頭業務負荷の大幅削減に寄与○ビデオチャットする。とりわけECとの価格連動を店舗にも要求するオ

少人数店舗でお客様から専門外の相談を受けたとムニチャネル政策を実施している家電量販店では導入き、従業員は不安に陥ってしまうし、不十分な接客でによる大幅な工数削減を実現し、従業員は接客時間のは販売機会逸失を招いてしまう。そこで従業員のタブ充実化を図っている。

レットなどのモバイルデバイスとWeb会議システムを用いて、本部の専門家がリモート接客することで、お○電子タグを用いた省力化
個品に電子タグを取り付け、ビーコンが自動検知することにより、検品作業、店内在庫確認作業負荷を激客様の悩みの解決や提案をスムーズに行い、現場の従業員の顧客体験価値向上を底上げすることができるようになる。

減することが可能となるし、ユニクロがすでに導入しているようなセルフレジによりレジや袋詰の作業負荷○データドリブンによるAI発注業務支援低減も実現する。電子タグの価格、デバイスの装着や需要予測に必要な発注・在庫・販売実績データ、データインプットは誰が実施するのかなどの課題が天候やイベントなどの外部データ、顧客の購買・行動

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特集：創発型都市ビジネス
データなどさまざまなデータを収集・蓄積しAIを活用が、５Gネットワークの特徴を活かすと、たとえばおした分析に基づくモデル作成により、店舗ごとの発客様の顔の映像をリアルタイムでクラウド上のシステ

注、本部の発注業務を高度化・効率化するAI自動発ムに送信、ここで画像認識、本人認証して即時認識結

注の取り組みはすでに大手で一部始まっている。これ

果を店舗内機器に返して決済が完了するといった利用が本格化すると店舗における最重要業務のひとつであが可能になる。また、多接続の特性を活かすとショッる発注業務について、経験の浅い店長やリーダーでピングモールの全防犯カメラの映像をリアルタイムでも、悩んだり時間を費やしたりすることなく欠品や廃解析し、不審者や万引発見を行うことも可能になるだ

棄を最小限にしつつ利益や売上数量を確保できるようろう。になる。
②高精細デジタルサイネージの進展○データドリブンによる品揃え・棚割り支援

カメラ映像から性別・年齢などの情報を瞬時に解析

上記データ分析が進化し、さらにAIカメラによる売し、該当顧客セグメントに最適な高精細動画コンテンり場でのお客様の行動（導線や目線、どの商品を手にツを陳列棚の小型サイネージに表示するといった、よとった／戻したかなどの行動）画像の解析や会員情報

り訴求力の高いマイクロプロモーションも可能になる（属性、来店実績、購買実績、クーポン利用実績）をだろう。

組み合わせると、よりお客様に喜ばれる（＝売上・利益を改善できる）品揃えと売場づくりも可能になる。

５．従業員体験価値向上が顧客体験価値向上へ（２）スマートシティの目指す姿

利便性消費の欲求を実現するための通販利用拡大、働き手不足を解決する手段としての無人化・自動化店
舗の潮流はこれからも一定の比率で拡大し続けるであ

従業員体験価値が高まると、従業員は積極的に企画ろう。自宅でスマホからリクエストすると、いつでもや改善のアイデアを出し、これにより顧客が喜び、快すぐになんでも届くということは、利便性の欲求を充適に買い物ができる売場づくりやイベントの実施がで足する顧客体験価値向上につながるはずである。物流きるだろう。また、デジタル活用の省力化対応によるトラフィック増加についても無人の自動運転車やド接客への時間捻出、接客を高度化するためのデジタルローンが配送手段に加わり、ドライバー不足にも対応活用により、従業員は顧客へのきめこまかい応対もでが進んでいく可能性もある。

きるようになろう。これらは海外で先行している無人

しかし、生活者の「利便性・快適性」を向上させる化・自動化の目指す姿と異なるユースケースである。

ためのデジタル活用は果たして人を豊かにするのだろ

しかしこのユースケースを仮に海外に輸出適用するなうか？「人間は社会的動物である」すなわち社会の中らば、従業員目線での利便性・快適性向上と顧客体験で生まれ育ち、社会を維持しながら生きていくのが人価値向上、ひいては流通小売業のブランドロイヤリ間の本質であるということを踏まえると、個の利便ティ向上につながるデジタルソリューションの一翼を性・快適性のみの追求ではなく、コミュニティの生成、担える可能性があるだろう。

コミュニケーションの誘発や深化によるまちづくりにデジタル活用をどう結びつけていくのか、これこそが（１）５G時代のさらなる変革可能性より重要になると筆者はとらえている。たとえば接客格的な商用サービスがスタートする。

や交通機関のイベントによるコミュニケーションの誘

2020年春から５G（第５世代移動通信方式）の本重視の店舗でのおもてなし、コト消費を意識した店舗

今後５Gの普及に伴い、５Gの特徴である「高速・発などの流通小売業のアプローチに加え、スマートシ大容量」「高信頼・低遅延」「多接続」を活かした流通小ティならではのアプローチとして、買い物難民には通売業のデジタル店舗改革により、さらなる利便性や効販・個配の利便性を提供するだけでなく、流通小売業率性を顧客や従業員に提供できるようになるだろう。とMaaS事業者が連携して便利かつ廉価に目的地に送以下に５Gが普及した時期の未来予想図を示す。

迎することで生活者が閉鎖コミュニティから開放されるような取り組みを行うなど、まちづくり視点でのコ①画像認識を利用したソリューションの進展
現在のAIカメラは、カメラにエッジコンピューティングの機器を内蔵させ価格が高価なものが主流である

ミュニティにとってのメリット・リスクを踏まえた施策検討が進むことを望む。
2020.3

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