メキシコ食品企業の日本市場におけるマーケティング戦略と実証研究

メキシコ食品企業の日本市場におけるマーケティング戦略と実証研究―アガベシロップの日本進出を事例として―

法政大学経営大学院イノベーション・マネジメント研究科修了生

要旨

中山

直哉

後海外への進出の拡大が期待されている後発国の中小企本事例研究の目的は、食品企業が海外に進出する際の業に焦点を当てる。具体的には、メキシコの中小食品企

マーケテイング戦略についての実証研究を行うことであ業に焦点を当て日本市場に進出する際のマーケティングる。企業が海外進出時には、製品やマーケティング戦略戦略について実証研究を行った。実証研究の結果、後発を国際市場に適応させる方法（適応化）と、各国市場に国の中小企業が新たな市場に進出する際には、訴求コンおいて統一的な製品や戦略を提供する方法（標準化）のセプトは標準化を図りつつ製品を徹底的に適応化させるどちらを選択すべきかについて悩むこととなる。特に食ことが重要であることが明らかになった。

品企業においては消費者の嗜好は市場によって大きく異キーワード： 国際マーケティング、標準化・適応化、なるため、難しいと言われている。本事例研究では、これまで先行研究で明らかにされていなかったものの、今メキシコ、中小企業、食品企業

Marketing strategy and empirical study of Mexican food company inJapanese market― A case study of agave syrup's expansion into Japanese market ―Alumni, Hosei Business School of Innovation Management

Naoya Nakayama

Abstract

expected to expand their business abroad in thefuture. Specifically, we focus on Mexican smalland medium-sized food companies and conduct
empirical research on their marketing strategies
for entering the Japanese market. The results ofthe empirical study indicated that when SMEs
from emerging countries enter a new market, itis important to thoroughly adapt their products
while standardizing their appealing concepts.

The purpose of this paper is to conduct
empirical research on the marketing strategies
of food companies when they expand into foreign
markets. When companies expand overseas, they
are faced with the choice between adapting theirproducts and marketing strategies to international
markets (adaptation) and providing uniform
products and strategies in each country's market(standardization). This is especially difficult forfood companies because consumer preferences
vary widely from market to market. This paper
focuses on SMEs in emerging countries that havenot been identified in previous studies but are

Keyword： international marketing,standardization and adaptation, Mexico,SMEs, food company

1

はじめに

は、人口減少が深刻な社会的な懸念事項となっている。

1.1

背景

食品市場において需要の低下が顕著である。同時に、新現代社会において、特に日本やドイツを含む先進国でこの人口減少に伴い、国内市場の縮小が懸念され、特に興国を中心に世界の食品市場は拡大しており、これらの− 101 −

Journal for Regional Policy Studies

事例研究

国々とは対照的な状況となっている。このような状況に

1.2

目的

おいて、食品業界も不可避にその影響を受け、企業は国

この研究の主たる目的は、海外展開を通じた新たな機内市場の限定的な成長に抗うために、積極的に海外市場会の追求が食品業界をはじめ昨今求められている中で、への展開を模索せざるを得ない状況となっている。こう海外進出する食品企業のマーケティング戦略に関する実した背景から、企業は国内市場の課題に対処する一環と証研究を行うことである。研究の対象は、台頭する新興して、海外展開を通じて新たな機会を見出すことが急務

国諸国の中でも地理的観点や人口動態、貿政策の観点でとなっている。

注目されているメキシコの企業に焦点をあてる。先行研

食品業界における海外展開は、企業にとって収益の究と事例を通してメキシコ産加工食品が日本市場で成功拡大や競争優位性の確立に不可欠である。異なる地域やするための標準化と適応化の戦略を明らかにする。

国々での食習慣や需要の多様性に対応するため、企業はまず先行研究を通じて、異なる国々での食品産業にお海外市場での展開を通じて製品やサービスを現地の好みける標準化と適応化の戦略、文化的な感受性の影響、マーに合わせて最適化することが求められている。また、国ケティング戦略の成功要因などに関する洞察を得る。そ

内市場が飽和する中、新たな市場の開拓が成長の鍵となの後、Jarabe de Agave JAVE（以下、JAVE）というメる。国内競争の激化する状況で、企業は海外展開を通じキシコ食品企業に焦点を当て、実際の日本市場進出時にて差別化戦略を構築し、供給チェーンを最適化すること行ったマーケティング戦略について明らかにする。事例でコスト削減が可能となる。さらに、異なる文化やビジを通じて、企業が成功を収めた背後にある具体的な戦略ネス環境での経験を通じて得られる新しいアイデアや視や経験を知ることができる。これにより、理論と実践を点は、技術とイノベーションの共有を促進し、企業の成結びつけ、メキシコ産加工食品が日本市場で受容される長を促進する。海外展開はまた、事業リスクの分散にもための最適な標準化と適応化の戦略に関する新たな洞察寄与する。単一の国や地域に依存することなく、複数のが得られ、食品企業がグローバル市場で成功するための国や地域で事業を展開することで、自然災害や政治的な実践的なアプローチが提供されることが期待される。

不安定性、通貨の変動などからくるリスクに対処できる。

2

さらに、現地の企業やパートナーとの提携は、ビジネスネットワークを強化し、国際的な成功に向けた戦略的な先行研究先行研究として、国際マーケティングの標準化・適応協力を創出する。
新興国の中でも、アメリカ市場への近さや、国内市場化理論のこれまでの議論の流れを抑えた上で、既存研究の伸び、安定した労働人口等の理由から近年注目されての 3 つの論点について言及する。その後先行研究を踏まいる国にメキシコがある。メキシコは、アメリカの南隣え、本事例研究での着眼点を提示する。に位置し、若い労働力を中心に 1 億 3000 万人以上の人口を擁する新興国である。しかしながら、アメリカ経済

2.1

標準化・適応化理論とはへの依存度が高く、その変動がメキシコ経済に大きな影

まず本研究で述べる標準化・適応化の定義を確認する。

響を与える構造的な課題が存在している。メキシコ政府

小坂（1997）によると標準化戦略とは、同一のマーケはアメリカへの貿易依存度を軽減し、経済の安定を図るティングプログラムおよびプロセスを全世界的に一様にために積極的に自由貿易協定を推進している。メキシコ

適用する戦略のことを指し、適応化戦略は参入国の市場は、NAFTA をはじめとする自由貿易協定を通じて輸出特性および商習慣などの差異をもとに標準化戦略を修正

先を多角化し、2022 年末時点で 50 か国との協定を結んし、参入国に適応化する戦略であると示されている。本でいる。この多角化の一環として、メキシコは日本市場事例研究でも同様に定義することとする。に焦点を当て、在日本メキシコ大使館と Anáhuac 大学は標準化・適応化の問題意識については丸谷（2006）に「AcelerA -Japón」と名付けられた投資誘致イベントをよると 1923 年にさかのぼる。米国タイヤメーカの広告マ共催している。このイベントには 100 名以上のメキシコネージャーのデイビット・ブラウンは、「良い広告の品質の起業家や企業経営者が参加し、日本への投資機会を模が世界中同じである」という広告の標準化に関する主張索している。これにより、両国間の経済協力が強化され、を行ったことが始まりであると言われている。その後、新たなビジネスチャンスが生まれることが期待されてい広告に限られた論争は、1960 年代にはマーケティング・る。このような取り組みは、経済のグローバルな変動にミックスの全要素に拡大され、食品産業に限らず製造業対処し、食品業界においても海外市場への展開を促進しを中心に国際マーケティング論の主要テーマとして 1960ているといえる。

年代から議論されてきた。かつては標準化か適応化かといった二者択一の議論が主流だったが、近年では両者を地域イノベーション第 16 号

− 102 −

メキシコ食品企業の日本市場におけるマーケティング戦略と実証研究同時に達成するアプローチが注目されている。すなわち当てる。金（2016）によると食品業界における標準化適製品やサービスを世界的に標準化しながら現地のニーズ応化については、一般的に食品は気候や文化などに大きや文化に適応することを目指すことである。このアプロー

く影響を受けるため、現地市場の嗜好に合わせて適応化

チは実証研究によって裏付けられており、製品やサービされる傾向が強く、グローバル化が困難な製品カテゴリスの標準化と適応化の両立が新たな議論として進んでいでの一つである。また嗜好の地域性が強い食品や飲料のる。

ような製品はグローバルブランドよりも地域ブランドが金（2016）によると、標準化・適応化について、定量成功しやすいと指摘している。他方で、近年は圧倒的な分析を用いた既存研究は 3 つに焦点が当てられている。

資本及びマーケティング力を持つ先進国の多国籍企業が第一にマーケティングの標準化・適応化の要因について食品のグローバル化を進めており、このような動きは先は競争、消費者、法的環境等の外部要因と経営方針や意進国企業にとどまらず、後発企業にまで及んでおり、食思決定等の企業内部要因が、マーケティングの標準化に品のグローバル化が進んでいる。個別ケースを通して、ある程度影響を与えることが明確にされている。第二に新興国企業が日本市場に進出する際にどのように文化的マーケティングの要素 (4P) の標準化 ( 適応化 ) については、感受性を日本市場に取り入れているかを明らかにする。

製品戦略が最も標準化度が高く、価格戦略は製品戦略と第 4 に企業の規模や進出段階に着目を行う。食品業界比較すると適応度が高い。また流通戦略はもっとも適応における標準化適応化についての事例研究については、化度が高く、プロモーション戦略については、平均を上大企業を中心に進められている。日系食品企業の海外進回る適応化度であることが明らかになった。第三に標準出に伴うマーケティング戦略ついては林（2012）では味化・適応化が経営成果に与える影響については、標準化の素について、熊倉（2009）ではキッコーマンについて( あるいは適応化 ) が経営成果に与える影響について研究

標準化適応化の観点から個別のケース分析や複数事例の結果が報告されており、一部の研究では標準化が経営成比較研究が行われてきている。

果に影響を与えていることが明らかにされている。これ

後発企業の海外展開に伴うマーケティング戦略についらの既存研究では、マーケティング戦略において、どのては、事例は日系食品企業と比較すると知見の蓄積が十程度標準化を行うかのロジックが不足していること、ま分とは言えない。金（2016）においては韓国の代表的なた標準化・適応化戦略との経営成果の関係に一定した結企業である農心株式会社の海外展開について分析がなさ論が出ていないこと等の問題が指摘されている。

れているものの、他には見られない。大企業については、日系食品企業を中心に事例研究が行われている一方で、2.2中小企業に焦点をあてた事例研究はほとんどないのが現論文の着眼点

そこで本事例研究では、こうした既存研究の結果を踏状である。

まえつつ、標準化・適応化戦略の実態を把握するために、個別ケースにおいて次の 4 点に着目をする。

進出市場における製品ライフサイクルの観点では、製品の進出段階に応じた、市場における企業のマーケティ

第 1 に、標準化・適応化戦略のバランスの実態の把握

ング戦略の動態的分析が金（2016）や中野（2023）の研に焦点をあてる。既存の研究では、マーケティングのど究によって明らかにされつつある。の部分をどの程度標準化（あるいは適応化）をすべきか3に関する答えが存在していない。したがって、個別企業の実態を深く観察をし、何を標準化し何を適応化していアガベシロップの市場認識く必要があるのかについて継続的に分析し研究蓄積によ

本章では日本におけるアガベシロップの市場認識につる一般化を図ることが必要だと考えられる。本事例研究

いて明らかにする。アガベシロップは JAVE のコアな製では、マーケティング 4P の各要素がどのように標準化品であり、その特性を把握することはマーケティング戦あるいは適応化されるかについて、その背景の考察の分略の基盤を築くうえで重要な一環となる。

析を行う。
第 2 に静態的な視点を取り入れながら分析を試みる。

3.1

アガベとは特定の瞬間を対象にし、市場や競合状況、文化的な要因メキシコから日本への投資の機運が高まる中で、特になどを踏まえ、個別ケースを通して標準化と適応化の戦注目を浴びている商品の一つがアガベシロップである。

略がどれだけ適切か評価を行う。またマーケティング 4P

アガベはリュウゼツラン科リュウゼツラン属に属する植の要素が標準化または適応化される背景を考察し、その物の総称で、約 200 種類が存在し、メキシコを中心に米分析を行う。

国南西部や中南米の熱帯域で自生している。食用や繊維作物、観葉植物としても栽培が広く行われている。アガ

第 3 に食品業界における標準化適応化について焦点を− 103 −

Journal for Regional Policy Studies

事例研究

ベシロップは、リュウゼツラン科に属するテキーラ・リュには年間 300kg であった輸入量が、2019 年には 442 トン、ウゼツラン（ブルーアガベ）やアガベ・サルミアナなど

2020 年には 553 トン、2021 年には 735 トンと 3 年で 2 倍の植物から得られる樹液を加工して製造される。この樹近くに増加していることがわかる。この輸入の拡大は、液は古くから重要視され、アステカ文化の神話において日本市場におけるアガベシロップの需要が高まっているも登場し、女神マヤウエル（Mayahuel）とともに描かれことを背景にしており、その結果、流通経路も拡大してている。アガベシロップやこれを用いた飲み物は、儀式いる。の際に神に捧げられてきた歴史がある。

薮田（2017）によれば、この輸入の拡大には複数の要因が影響している。日本の大手コストコや一般外食産業、3.2コンビニ、スイーツ店、和菓子屋などが、アガベシロッ

アガベシロップの特性

アガベシロップは、他の砂糖代替素材と比較して栄養プやそれを使用した商品の開発に取り組んでいる。さら成分に特徴がある（図表 1）。熱量については、はちみつに、最近では芸能人やモデルが自身のブログやインスタやメープルシロップと大きな差は見られないが、GI 値とグラム、雑誌を通じてアガベシロップの商品を紹介する

甘味度に注目すべき特徴がある。具体的には、GI 値におなど、広報活動が行われている。これにより、特に若いいては、はちみつが 35-54、メープルシロップが 46-54

女性を中心にアガベシロップが浸透していると言える。

に対して、アガベシロップは 19-32 と相対的に低い値を図表 1 アガベシロップと砂糖代替素材の栄養成分示している。また、甘味度については、アガベシロップ
が 1.3-1.5 であり、他の代替素材を上回っていることが確認できる。なお、GI 値は特定の商品を摂取した際に血糖値がどれだけ上昇するかを示す指標であり、1981 年にカナダの Jenkins らによって糖尿病の治療や予防の観点か

熱量

GI値

甘味度

アガベシロップ

280-31019-32

1.3-1.5

メープルシロップ

257-350

46-54

1.0-1.3

はちみつ

286-29435-54

1.1-1.3

ら提唱された。

（出所）ファイザル（2018）をもとに筆者作成

風味や味に関しては、ファイザル（2018）によれば、

4

アガベシロップは味に特徴がなく、溶けやすく混ぜやすい特性がある。そのため、さまざまな加工食品で利用さ個別のケース分析れている。菓子、シリアル、グラノーラ、乳製品、スパ

JAVE 社が日本市場において採用するマーケティング

イス、ソース、焼き菓子、ジャム、飲料といった食品だ戦略に焦点を当て、具体的な展開に至る背景や戦略要素

けでなく、化粧品においても利用が可能であるとされてを探る。特に、JAVE の主力商品であるアガベシロップいる。に注目し、その製品特性、競合状況、消費者層へのアプローチ、そしてブランディングとコミュニケーション戦

3.3

略について考察する。これらを通じて、日本市場での成世界への普及

佐藤（2016）によれば、アガベシロップが加工食品と功に向けた具体的な洞察と戦略の要素を導く。

して世界中に輸出されるようになったのは、1996 年からであると言われている。その後、2001 年に検査機関によ

4.1

企業概要

る検査で、アガベシロップが強い甘さでありながらも低2012 年 に 設 立 さ れ た「Jarabe de Agave JAVE」 は、GI であることが証明された。この結果、世界中で健康意

メキシコ南部の都市オアハカ州に拠点を置く食品企業で、識の高まりや肥満率の上昇、糖尿病患者の増加といったアガベシロップ、アガベシロップを活用したチョコレー背景に支えられ、アガベシロップの輸出が拡大した。

トやゼリーの製造、卸売販売をしている中小企業である。

また、アガベシロップの輸出増加の背景には、テキー

近年では、アガベシロップの生産のみならず、アガベシラ価格の低下が影響している。この低下により、同じ原ロップの原料となるリュウゼツランの自社生産にも乗り料から生成が可能なアガベシロップが生成され、テキー出している。製造したアガベシロップをはじめとする商ラの生成の一部がアガベシロップに振り替えられたとさ品は、オアハカ市内の高級レストラン、デザート専門店、れている。この動向が、アガベシロップの輸出増につな自然食品店をはじめ、首都であるメキシコシティや、自がったと指摘されている。

社 EC サイトを通して販売されている。海外展開では、代理店を介して輸出を行い、チリ国内やチリの EC サイ

3.4トにおいても販売している。近年は海外市場の伸びが大日本での現状

財務省貿易統計によれば、アガベシロップの日本の消きいため、チリのみならず、日本やアメリカ、アジアへ費量のほぼ全量がメキシコから輸入されており、2005 年の販売を模索している。この新たな市場の開拓の取り組

地域イノベーション第 16 号

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メキシコ食品企業の日本市場におけるマーケティング戦略と実証研究

みとして、2022 年秋ごろにメキシコ大使館が主催する日価格競争を行っている動きがあり、これに対抗するため

本への投資誘致セミナーへの参加をした。に商品に新たな価値を加え、高付加価値商品として販売

従業員数は 8 名で、リュウゼツランの栽培とアガベシする戦略に転換した。

ロップの生成を担う 4 名、製造されたアガベシロップを日本ではアガベシロップの輸入業者が増加しており、加工し、瓶詰や包装を行うスタッフ 1 名、営業担当者 1

競争が激化している。アガベシロップはリュウゼツラン名、そして全体を統括する社長 1 名を有している。アガの種類が限定され、生成プロセスも共通しており、差別ベシロップの製造は昔ながらの工法にこだわり行ってお化が難しい状況である。この中で、JAVE は低価格市場り、原料となる Agave tequilana（ブルーアガベ）を栽への進出を諦め、将来的な成長が期待される高価格市場培し、収穫し葉を落とし球根（pina ピーニャ）のみにすを目指すことを決定した。具体的には、アガベシロップ

る。その後、球根を裁断し、樹液の抽出（圧搾）を行う。

を二次加工品として販売するのではなく、日本市場の顧抽出した樹液は精製と呼ばれるフィルタリングを行った

客ニーズに適合させる形で、六次加工品として付加価値後、熱処理を加え、充填し完成する。精製段階においてを高め、高単価・高付加価値で販売する方針を採用する

は、精製の度合いを変えることによって生成されるアガこととした。

ベシロップの色を黄金色から黒色まで変化させることができ、風味や色合いを用途や消費者の好みに合わせて変4.3.1 製品戦略
JAVE は、「アガベハニー」というアガベシロップの商化させることができる。
JAVE をケースとして選択した理由は、まず、①メキ品を日本の食文化に合わせて開発することに焦点を当てシコ生まれの商品を扱っており、後発国（メキシコ）をた。これまでメキシコやチリでは、ダークと黄金色の 2拠点においている企業であること、②従業員数 8 名の中つの異なる種類のアガベシロップが販売されていました

小企業であること、③日本市場への進出段階にあり、消が、日本市場においては、日本の食文化や現地の食材と費者の価値観の多様化が進む日本における最新のマーケ調和するために、アガベシロップの生成過程での濾過度ティング戦略の考察が可能となること、の 3 点である。

を調整し、日本向けにアガベシロップを精製することに取り組んだ。JAVE の社長は、インタビューで述べたと

4.2

おりに、
「進出国である大陸に位置するメキシコやチリと日本での展開

JAVE は日本進出を検討し、メキシコ大使館の提案に比較すると、日本は島国で近隣諸国とは異なる独自の食より、日本への輸出を検討することとなった。メキシコ

文化が発展した経緯があり、新しい食材や未知の文化に大使館の提案の背景には、アガベシロップ市場が拡大傾対しての心理的な抵抗が大きいとされている。そのよう向にあるが、その認知度がまだ低く、今後の拡大余地がな観点から、日本の食文化を邪魔するのではなく、むしあり、用途の広さや新商品開発の可能性が魅力とされた。

ろ食材の本来の味わいを引き出すような商品開発に努めまた、セミナー後に具体的な日本進出事例を作りたいとた」と述べている。

いう思惑がうかがえる。
2022 年 11 月、メキシコ大使館の紹介で日本人コンサ

4.3.2 価格戦略

ルタントの協力を得て、日本でのアガベシロップ販売が価格面では、設備投資や事業の規模を考慮すると、競始まった。コンサルタントは日本でのアガベシロップの合他社よりも安価に提供することは困難である。そのた取り扱い候補として、レストランや自然食品店、スイーめ、JAVE はアガベシロップを高機能で高価格の製品とツ店などを提案し、JAVE はこれを基に日本向けのマー位置づけ、価格競争には巻き込まれないような方針で事ケティング戦略を検討し、最適な流通手段を決定した。

業展開を進めた。当時、日本で販売されているアガベシ

具体的な輸出形態として、メキシコで瓶詰めされたアガロップの平均価格は 1 キロあたり 1000 円から 1200 円程ベシロップを日本在住のコンサルタントへ空輸し、そこ度でしたが、JAVE 社は販売するアガベハニーを 1 キロから流通店舗に卸すことが選ばれた。

あたり 2000 円という 2 倍程度の価格で提供した。この価格設定は、メキシコやチリでの販売価格と同等の水準で4.3ある。

日本におけるマーケティング戦略

JAVE は日本市場進出に向けて、慎重に顧客をターゲットとし、そのニーズに適した価値を訴求する検討を4.3.3 プロモーション戦略行った。当初はメキシコで製造されたアガベシロップをプロモーションにおいては、認知度の向上と製品理解同様の製品で日本に販売する考えもあったが、既存の市の促進を目指し、コンセプトの標準化および宣伝手法の場では大手輸入業者が大量仕入れし、コスト低減による標準化が行われたと考えられる。コンセプトにおいては、− 105 −

Journal for Regional Policy Studies

事例研究

特に日本の地元の消費者に対して、メキシコ産であるこ4.3.4 流通戦略とよりも「GI 値の低さ」や「健康に良い自然甘味料」で流通に関して、適応化と標準化の側面からアプローチあるという側面を強調し、自然由来の甘味料でありながが行われた。まず、流通場所の適応化において、新商品

ら血糖値の上昇を抑える特性をアピールした。これによであるアガベハニーを大阪にある台湾スイーツ専門店 1り、糖尿病や肥満などで血糖値に敏感な顧客も安心して店舗と東京都新宿区にある居酒屋 1 店舗で展開すること利用できるという点を強調した。また、メキシコやチリで、それぞれ異なる顧客層へリーチを拡大した。台湾スで成功している訴求コンセプトを日本市場でも継続的にイーツ専門店では 20 代から 40 代の女性をターゲットに展開し、理解を深めるために訴求を繰り返した。

し、既存のアガベシロップの主要顧客層である 30 代から宣伝手法においても、一貫して店頭デモンストレー40 代の女性にもアプローチ。これにより、アガベシロッ

ションや口コミを通じて商品の美味しさを実際に体験しプの認知度向上と新たな層への浸透を期待している。同てもらう戦略が採用された。店頭デモンストレーション

時に、居酒屋では「GI 値の低さ、健康に良い自然甘味は店主によって行われ、独自に作成した POP を用いて料」のコンセプトを強調し、健康に関心を持ちつつも行顔見知りの常連客に対して訴求を行った。訴求はアイド動に移す躊躇する層に焦点を当てた。

ルタイムに行われ、会話をする中で商品の説明を行った。

流通経路においては、日本市場において精通したディ製品を前面に押し出すのではなく、アガベシロップの機ストリビューターを厳選し、独占販売権を付与すること能的な特長である低 GI 値や高い甘味度を強調することで、独自の物流網の構築や設備投資の削減を図った。こで、アガベシロップに未経験の顧客層にも関心を喚起しの選定により、JAVE は自社の経営資源をマーケティンやすい工夫がなされている（図表 2）。

グ戦略やアガベシロップの製造に集中でき、市場における強力なポジショニングを確立できると見込まれている。

図表 2：居酒屋が独自に作成した POP
4.4

日本市場の反応「アガベハニー」が日本の消費者に受け入れられるようになると、低かった知名度が向上し、アガベシロップへの理解も常連顧客を中心に徐々に知られるようになった。これに伴い、売上も増加し、特に注目を浴びたのは台湾スイーツ店で販売された「アガベシロップ入り豆花（トーファ）」と、居酒屋で提供された「アガベサワー」である。
「アガベシロップ入り豆花（トーファ）」は、台湾スイーツの一種で、アガベシロップを使用した新しい商品である。元々は豆花（トーファ）が中国で発祥し、アガベシロップのさわやかな味わいがこれに絶妙にマッチしている。豆花（トーファ）自体は紀元前 200 年頃に中国の王族によって作られた食品で、柔らかい絹豆腐のような食感が特徴である。アガベシロップの追加によって、（出所）筆者撮影

図表 3：JAVE による日本でのマーケティング戦略
要素戦略

製品戦略

・日本市場向けに「アガベハニー」を開発し、アガベシロップの生成過程や濾過度を調整して、日本の食文化に適合させた。
・商品を六次加工品とし、付加価値を高め、高単価・高付加価値で販売。

価格戦略

・高機能で高価格の製品と位置づけ、競合他社よりも高価格で提供。
・アガベハニーを1キロあたり2000円という2倍程度の価格で販売。

プロモーション戦略

・健康に良い自然甘味料としての特性を強調し、低GI値や高い甘味度をアピール。
・店頭デモンストレーションや口コミを通じて商品の美味しさを実際に体験する戦略。

流通戦略

・ディストリビューターを厳選し、独占販売権を付与。
流通場所の適応化を図り、台湾スイーツ専門店や居酒屋で展開。
（出所）筆者作成

地域イノベーション第 16 号

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メキシコ食品企業の日本市場におけるマーケティング戦略と実証研究

豆腐のさっぱりとした味わいが引き立ち、素材本来の風かすためにメキシコを隠す戦略が採用されている。

味が際立っている。

流通チャンネルにおいては、適応化が確認できる。日「アガベサワー」はアガベシロップを使用したチュー

本市場において独自の物流網を構築せず、日本市場に精ハイで、アガベシロップのほのかな香りと飲みやすい味通したディストリビューターを選定することで、効果的わいが特徴である。チューハイで割られているため甘さかつ効率的な流通を実現した。この戦略により、マーケは控えめで、料理との相性も抜群である。この商品は、ティング戦略や製造に経営資源を集中させることができアガベシロップの特徴を引き立てながらも、日本の消費る。

者が親しみやすく楽しめる味わいに仕上げられている。

以上の標準化・適応化戦略は、JAVE の日本市場進出

JAVE の日本市場におけるマーケティング戦略は以下において成功を収めた要因の一つと言え、図表 4 のようの図表 3 のように整理される。に整理される。

5

図表 4

静態的視点を用いた標準化・適応化の実態分析
本章では、前章の分析に基づいて、JAVE による日本でのマーケティング戦略の標準化および適応化の程度を静態的視点から分析する。
まず、アガベシロップの日本展開において、JAVE は主力商品に対して適応化を重視している。ブランドネーJ AVE による日本市場における標準化・適応化戦略

要素

標準化・適応化志向

製品戦略

適応化志向

価格戦略

標準化志向

プロモーション戦略

標準化志向

流通戦略

適応化志向
（出所）筆者作成

ムや味に至るまで、日本の消費者に適した形で商品を提6供するために、標準化ではなく適応化を図っている。これは、物理的な距離や地域ごとの嗜好の異なる日本市場において、適応化が必要であると判断された結果である。

静態的視点から標準化・適応化戦略をとらえることの意義

先行事例として挙げられた中国市場や米国市場の一部企

本事例研究の理論的なインプリケーションは、食品企業が標準化志向である中で、JAVE が適応化志向を選ん業が海外進出する際の有効なマーケティング戦略の特徴

だ理由は、地域ごとの異なる嗜好や成熟度の段階にあるを示し、それを具体的な事例を通じて実証した点にある。

市場状況を考慮したためと考えられる。特に、日本市場

特に、メキシコの中小食品企業がメキシコ由来の商品をではアガベシロップの関連商品や新しいレシピ開発にお日本市場に進出させ、進出市場において競合商品が存在いて競合が少なかったことが、適応化志向を強化した一し、かつ市場が拡大期にある場合には、主力製品の徹底因と見られる。内部要因として、日本の食品事情に精通的な適応化、広告宣伝における標準化と適応化の両立、したコンサルタントの影響も指摘されており、これは現地の嗜好に柔軟に対応することが効果的であると考察

JAVE が大使館セミナーに参加し独自に開拓したネットされる。

ワークの一環と言える。

これらの特徴から、後発国の中小企業が文化的商品を価格戦略においても、JAVE は標準化志向を示してい新しい市場に進出する際には、訴求コンセプトを標準化る。日本市場での価格をメキシコと同じ水準に設定し、しつつも、製品を徹底的に適応化させることが重要であ高価格戦略を展開している。これは、日本のハイエンドると結論づけられる。このアプローチにより、異なる国マーケットをターゲットにした結果であり、製造方法がや地域の文化や嗜好に適応しつつも、一貫性のあるブラ昔ながらの手法であることから人件費等のコストが高くンドイメージを構築し、市場において差別化を図ることなることが影響していると考えられる。これにより、同が可能となる。

社は後発国の中小企業でありながら、日本市場においてさらに、本事例研究の貢献点は、食品企業の事例分析独自の価値を創造したと言える。

を通じて、標準化と適応化の有効性に影響を与える要因

プロモーション戦略においては、標準化が採択されてを吟味した。個別企業に焦点を当てながらも、今後の研いる。日本国内においても、メキシコ国内と同様に肥満究においては事例研究を積み重ね、一般性を見出す手が率の高さや健康意識の高まりが考慮され、アガベシロッかりとなることが期待される。つまり、今回のメキシコ

プを従来の商品機能的な価値を付加する形でプロモー

企業のケーススタディは、一般的な原則や枠組みを抽出ションが行われている。国内外の消費者に対して共通のするための基盤となり、将来の研究においてより包括的健康志向を訴求ポイントとし、原産国効果を最大限に活な理論の構築に寄与する可能性がある。

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Journal for Regional Policy Studies

事例研究

注
1） 国立統計地理情報院（INEGI）『貿易統計』Agricultura (inegi.org.mx) ( 最終閲覧日 2023 年 9 月 25 日）
2） International Trade Administration (Mexico - Trade Agreements) ( 最終閲覧日 2023 年 9 月 25 日）
3） Universidad Anáhuac (AcelerA - Japón | Emprendimiento e Innovación (anahuac.mx) ( 最終閲覧日 2023 年 9 月 25 日）
4） Jarabe de agave JAVE (Jarabe De Agave - JAVE (mieljave.com)) ( 最終閲覧日 2023 年 9 月 25 日）
5） 財務省『財務所貿易統計』（https://www.customs.go.jp/toukei/srch/index.htm?M=01&P=1,2,,,,,,,,1,0,2021,0,12,0,2,17,,,,,,,,,,5,305,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,20）（最終閲覧日 2023 年 9 月 25 日）

参考文献
小坂恕（1997）『グローバル・マーケティング ─世界市場での新たな成長への枠組み─』国元書房
金炯中（2016）『未来を創造する国際マーケティング戦略論 : 標準化・適応化戦略の理論と実践』ミネルヴァ書房 , pp.239-265
熊倉広志（2009）「キッコーマン」『日本企業のグローバル マーケティング』白桃書房 ,  pp.113-140
佐藤みずほ・小田忠信（2016）「アガベシロップの歴史とアグロインダストリー」『食農と環境 , pp.61-67
中野 杏実・稲葉 祐之（2023）「文化の輸出 - 日本食品企業の米国市場における商品普及プロセス -」『社会科学ジャーナル』90，pp.51-76
中畑貴雄（2020）『メキシコ経済の基礎知識』ジェトロ
林廣茂（2012）『AJINOMOTO グローバル競争戦略 : 東南アジア・欧米・BRICs に根づいた現地対応の市場開拓ストーリー』同文館出版
丸谷雄一郎（2006）『グローバルマーケティング』創成社 , pp.112-113
ファイザル・モハメド、大村 誠、菅原 智宏、西村 幸浩（2018）「アガベシロップの特性と可能性」『FOODSTYLE21』vol22 No.6, pp.6568
茂木友三郎（2007）『キッコーマンのグローバル経営 日本の食文化を世界に』生産性出版
薮田桂（2017）「20 年で世界へ広がるアガベシロップ」『月刊フードケミカル』

地域イノベーション第 16 号

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