プロスポーツチームのファン創造に関する一考察

プロスポーツチームのファン創造に関する一考察―桃園地域活性化をもたらした台湾プロ野球球団ラミゴモンキーズの戦略を手掛かりとして―

法政大学大学院

横浜商科大学

内田

学

イノベーション・マネジメント研究科

岩瀬

敦智

株式会社バルーク・ビジネス・コンサルティング

要旨

内田由里子

察した。そこから、ラミゴモンキーズのマーケティング
施策が構想された主要因が、（1）若者層、ファミリー層

本研究は、地域活性化をもたらした台湾プロ野球球団
ラミゴモンキーズのファン創造の施策が講じられた背景のライト観戦者層に焦点を当てたターゲットの明確化、を分析し、人気の低迷するプロスポーツチームがいかに（2）エンタテイメント志向による経験価値の向上に基づ復活し、地域繁栄に貢献したのかを明らかにするとともくリピーターの獲得、（3）地域密着による地域愛着とに、その流れを構造化することを目的とした。Chinese

チーム愛着の相互作用の創出、であることが浮かび上がっ

Professional Baseball League（中華職業棒球連盟：以下た。ラミゴモンキーズは、ライト観戦者層を集めるため「CPBL」と略す）は、台湾初のプロ野球リーグである。

にスタジアム施策を講じ、エンタテイメントによる経験

設立当初は順調だった CPBL だが、その後の度重なるス

価値向上でコア観戦者化する仕組みを築いた。また桃園

キャンダルのためファン離れが加速した。その状況下で地区とのつながりに重きを置き、イベントやツアーの企

一躍 CPBL を人気復活に導いたのがラミゴモンキーズで画を行い集客に貢献することで、地域への愛着とチームある。ラミゴモンキーズは逆風の中、独自のマーケティへの愛着の相互作用をもたらした。本稿では、これらのング施策によって動員数を拡大した。本研究では、これファン創造施策を人気が低迷するプロスポーツチームにらファン創造のための施策の構想に寄与した主要因を明汎用することを視野に入れ、探索的にモデル化を行った。

らかにするため、ラミゴモンキーズのマーケティング担
当者にインタビュー調査を行った。その調査結果についキーワード： 地域スポーツ、ラミガールズ、フランチャて先行研究から得られた「スタジアム施策」「経験価値向イズ球場、スポーツスタジアム、スポーツ

上施策」「地域密着施策」という３つの分析視角を基に考エンタテイメント

A Study of Fan Creation Measures for Professional Sports Teams―From the strategy of the Lamigo Monkeys, a Taiwanese professional baseball teamthat revitalized the Taoyuan area―
Yokohama College of Commerce

UCHIDA Manabu

HOSEI Business School of Innovation Management

IWASE Atsutomo

Baruch Business Consulting Co.,Ltd

UCHIDA Yuriko

Abstract

Baseball League） was established in 1989 in
response to the great demand for a professional
baseball team by the Taiwanese people. The
CPBL had a smooth-sailing start, but a seriesof scandals in the following years accelerated
the fans falling away from the CPBL. In thissituation, one of the CPBL’s teams, the Lamigo

This study ana lyzed the measures taken
by Taiwan’s professional baseball team, theLamigo Monkeys, to create fans and clarify
how a professional sports team with declining
popularity was revived and brought prosperity
to the region. The CPBL（Chinese Professional−1−

Journal for Regional Policy Studies

査読付き研究ノート

Monkeys, led the revival of CPBL’s popularity.
The Lamigo Monkeys were able to expand theirattendance through unique marketing measures.
In order to identify these measures for fancreation, this study interviewed the marketing
manager of the Lamigo Monkeys. Based on
the results of this study, we categorized thefindings into stadium measures, experiencevalue enhancement measures, and communitybased measures based on previous research. As
a conclusion, it emerged that the main factors of

1

the Lamigo Monkeys’ marketing measures were:（1）clarification of the target audience of young
people and families,（2）acquisition of repeat
visitors by improving the value of the experienceinside and outside the stadium, and（3）fosteringand revitalizing regional affection. In this study,
we modeled the Lamigo Monkeys’ measures for
fan creation, so that they may be applied to otherprofessional sports teams whose popularity is
declining.

研究の背景

ダルのため、ファン離れが加速していった。その状況から、一躍、CPBL 人気を復活に導いたのがラミゴモン

1995 年に J リーグが発足して以降、日本において地域

キーズである。ラミゴモンキーズはファン離れが進み球とプロスポーツチームの関係はより密接になった。更に団の解散が相次ぐ状況の中で、独自のマーケティング

近年に入り 2016 年に B リーグ、2018 年に T リーグと Vの施策によって動員数を拡大した。日本でも東北楽天

リーグ、2021 年に WE リーグ、D リーグ、ジャパンサイ

ゴールデンイーグルスなど、複数の球団が独自のマー

クルリーグ、2022 年に JD リーグ、リーグワンと、多くケティング手法によって動員数を拡大したことは周知のプロリーグが相次いで設立された（スポーツ庁 ,2023）。

の事実である。その点で、ラミゴモンキーズのマーケ

しかし地元にプロスポーツチームが生まれ一時的にブーティングもその延長線上で説明が可能に見えるが、特筆

ムとなっても観客動員不足が続けば熱は冷め、地域活性

すべきは売上規模の違いである。東北楽天ゴールデンの機運もしぼんでしまう。果たして各リーグのスポーツ

イーグルスの 2017 年売上総額が約 138 億円であるのにチームは一定期間で観戦者を増やしコアなファン層を対し、球団マーケティング担当者（2018 年時点）への獲得できるだろうか。この課題のヒントになる事例とインタビュー調査から推計されるラミゴモンキーズの売して、本研究では台湾のプロ野球リーグである Chinese

上総額は約 13 億円と 10 分の 1 以下である。ラミゴモン

Professional Baseball League（以下「CPBL」と略す）のキーズは投資できる資源が相対的に少ない中で、観客動

ラミゴモンキーズ（現：楽天モンキーズ）を取り上げる。

員数を拡大した点で日本の球団と一線を画している。本

ラミゴモンキーズは、CPBL 自体のファン離れが加速研究では、資源的な制約が大きい中でファン創造に成功するなかで独自のマーケティング戦略を実践してファンしたラミゴモンキーズのマーケティング施策が生まれた

獲得に成功した。この成功は台湾プロ野球の盛り上がり

背景にある主要因を定性的に探索したい。まずは、前提だけでなく、本拠地がある桃園地域の活性化にも貢献しとなる CPBL の歴史と CPBL が当時抱えていた課題をた。事実、ラミゴモンキーズのマーケティング活動の強紐解き、次にプロ野球チームのファン獲得やラミゴモン

みとなる施策の整理や、それらの施策が消費者心理に及キーズに関連する先行研究を整理する。その上で、マーぼす影響については複数の学術的研究がなされている。

ケティング担当者へのインタビュー調査結果からファン

一方で他のリーグやチームが応用するためには、その施創造施策が生まれた主要因を考察する。最後に、他のマ策が生まれた背景を理解する必要があるが、球団側がどイナープロスポーツチームへ汎用化するための一歩としのような意図で施策を講じたかは議論が十分とはいえなて、調査結果から読み取れた主要因を基に探索的にラい。そこで本研究では、ラミゴモンキーズのマーケティ

ミゴモンキーズのファン創造施策のモデル化を試みる。

ング施策が構想された背景に着眼し、人気の低迷するプ

2

ロスポーツチームがどのように復活し、地域繁栄をもたらしたかのメカニズムを探索する。

ラミゴモンキーズの取り組みの背景

CPBL は、台湾国民のプロ野球球団への大きな要望

ラミゴモンキーズのファン獲得の取り組みを研究するを受け、1989 年 10 月 23 日に設立された台湾初のプロにあたり、まずその前提となる CPBL の歴史とラミゴモ

野球リーグである。設立当初は順調に見えた CPBL でンキーズが果たした役割、ラミゴモンキーズ誕生当時にあったが、その後の度重なる八百長問題というスキャン

CPBL が抱えていた課題について整理する。

地域イノベーション第 16 号

−2−

プロスポーツチームのファン創造に関する一考察

2.1

しかし、その後、CPBL は再び苦境に陥ることとな

CPBL の誕生と 2 つの大事件

CPBL は 1989 年に兄弟エレファンツ、統一ライオンズ、る。2005 年以降、複数回にわたって八百長問題が起こり、

味全ドラゴンズ、三商タイガースの 4 球団で設立された。

2009 年に起こった事件では多くの選手が永久追放になっ人気は徐々に台湾国民に浸透し、1991 年には観客動員数たのである。八百長問題の余波により野球に関心が高いが 1000 万人を超えた。1993 年には、俊国ベアーズ、時ファン層の CPBL 離れが加速していった。結果として老報イーグルスが参戦し 6 球団となった。このように順調

舗球団の経営も厳しくなり、2012 年以降は頻繁に身売り

なスタートをきった CPBL であったが、その後、同リーが起こるようになるなど、CPBL の人気低迷は決定的とグを脅かす 2 つの大きな事件が巻き起こった。

なった。

1 つ目の事件は、1995 年に台湾で 2 番目のプロ野球リー
グとなる Taiwan Major League（台湾職業棒球大聯盟：

2.3

ラミゴモンキーズの誕生と CPBL の再復活

以下「TML」と略す）が設立されたことである。TML

その状況下で登場したのが、ラミゴモンキーズの前身

は CPBL からも数々の主力選手を引き抜き、1997 年よである La new ベアーズであった。La new ベアーズはり 4 球団でスタートした。同リーグに技術顧問として加参入後ホーム球場を高雄に置き、2011 年に台北近郊の桃わったのは、日本野球機構（以下、「NPB」と略す）の西園市に移転、親会社は La new のままラミゴモンキーズ

武ライオンズでプレー経験がある郭泰源であった。そのに改名し、ここに本研究の対象であるラミゴモンキーズ

コネクションから、渡辺久信や石井丈裕という NPB で活が誕生したのである。ラミゴモンキーズは、短期間で本躍した投手も TML に加わり、人気を博していった。

拠地である桃園国際野球場の観客数増加を実現した。具

2 つ目は 1996 年に起こった八百長問題である。この事

体的には 2004 年～ 2012 年の 9 年間の 1 日あたりホーム

件には数十名の選手がかかわっていたため、CPBL の信球場平均観客数が約 2600 人という状態から、2013 年に用を大きく棄損した。この影響を受け、1998 年に時報、は 5901 人、2014 年には 6241 人、2015 年には 7043 人と1999 年に味全、三商の 3 球団が解散することとなった。

倍以上の観客数増を実現し（盧 ,2017）、楽天に買収されそのため、2000 年の CPBL は、兄弟、統一に加え、1996

る前年の 2018 年も平均観客数は約 7800 人（中部経済新年から参加の興農ブルズ、1997 年から参加した和信ホ

聞 ,2018 年 9 月 14 日記事）と人気を博していった。

エールズを加えた 4 球団に逆戻りしてしまった。低迷す2013 年は CPBL にとって、年間観客動員数が 140 万人る中、CPBL の各球団も、中日ドラゴンズでプレー経験を突破するという再復活への大きな転機となった。そのがある郭源治、阪神タイガースでプレーをした郭李建夫

要因は大きく 3 つある。1 つ目は、台湾代表チームのワーなど NPB で活躍した台湾人選手を獲得することで人気をルド・ベースボール・クラシックでの大活躍である。台

取り戻そうと努力したが、苦戦を強いられた。

湾チームはベスト 8 に入り、台湾の野球ファンが野球の魅力を再確認する機会となった。2 つ目は、MLB の人気

2.2

選手マニー・ラミレスの CPBL 加入、そして 3 つ目が、CPBL の復活と再度の低迷

2001 年 に 台 湾 で 開 催 さ れ た ワ ー ル ド カ ッ プ に お い

ラミゴモンキーズが編成したチアリーダー、ラミガールて、 台 湾 チ ー ム に NPB や Major League Baseball（ 以ズによる独特な応援の導入である。ラミガールズは、球下、「MLB」と略す）で活躍した選手らが参加した。台団専属のチアリーダーであり、ラミゴモンキーズの代名

湾チームは、第一ラウンドではグループ A で 1 位となり、詞として大きな人気を博し、この動きは後に「応援革命」

準決勝でアメリカに敗れるも 3 位決定戦では日本を破っと呼ばれることとなる。一過性だった最初の 2 つの要因

た。このことは低迷していた CPBL に台湾野球ファンをに対し、この応援革命は CPBL の他球団にも波及し現在引き戻すきっかけになった。

の CPBL のスタンダードになった。

また、2002 年に、シドニーオリンピックで台湾代表に選出され、アマチュア球界で活躍していた人気選手、蔡

2.4 再低迷期の CPBL チームが抱えていた課題

仲南が興農ブルズへ入団したことも CPBL 復活の追い風

ここでラミゴモンキーズが置かれていた環境を理解すとなった。CPBL の人気が上向いたのと反対に、TML はるために、ラミゴモンキーズ誕生当時の、CPBL 所属チー

徐々に人気に陰りが出てきた。その結果、2003 年 1 月にムが抱えていた課題を整理しておく。

CPBL と TML は合併し CPBL となった。その後、多く

第 1 に度重なる八百長問題により、野球に関心が高いの日本人指導者や選手が CPBL で活躍したことも人気を層を引き戻すことが困難であったことである。1996 年の高めることに寄与した。観客動員数は 2000 年には年間約

八百長問題後、人気を回復した CPBL であったが、2005

30 万人まで落ち込んでいたが、前述の要因により 2004

年以降に複数回の八百長問題が発覚したことから、八百年には 100 万人を突破した。

長の疑念をぬぐうのが容易ではなくなった。球団マーケ−3−

Journal for Regional Policy Studies

査読付き研究ノート

ティング担当者に対するインタビュー調査内で「何をの工夫でそのターゲットに合った経験の商品化を図るこ

やってもどうせ八百長の野球なんだからと思われてしとの有効性を明示した。米国のマイナーリーグベース

まっていた」という発言があった。そのことから、いボールを取り上げた江頭（2015）の研究ではスタジアム

くら従来の野球に関心があるファン層をターゲットにしの新築効果が観客動員に影響を与えることを明らかにした取り組みを強化しても、状況を打開できる環境ではなている。同研究によると、「マイナーリーグにとってはス

かったことが推察できる。つまり、新たな顧客層の開拓

タジアム新築効果が最も観客動員に影響を与えていた。

という課題があったといえる。

マイナーリーグではスタジアムを新築すると新設以前と第 2 に市場規模の小ささによる NPB との収益構造の違比較して、20 年間平均 で 106％の観客増が認められるこいが挙げられる。球団マーケティング担当者は、「台湾でとが明らかになった。しかしその後観客動員は落ち込む

も野球は国民的スポーツの代表格だが、台湾の人口が少傾向が存在している」とのことである（江頭 ,2015）。こないから市場規模が小さい」と言及している。事実、同

れは、スタジアムの改修が観戦者増に寄与することを明インタビュー調査から類推される 2017 年度のラミゴモ

らかにし、一方で改修だけでは観戦者をつなぎ留められ

ンキーズのスポンサーシップ収入は総収入の約 13％であないことを示唆しており興味深い。佐藤 , 石黒（2021）

り、2017 年度の東北楽天ゴールデンイーグルスの 27％

は北海道日本ハムファイターズの取り組みについての講（東洋経済オンライン、2018 年 3 月 29 日記事）と比較

演で、2023 年に完成の北海道ボールパーク F ビレッジにして小さい。人気復活後の CPBL でも企業側の投資をついて、「球場、スタジアムを核に、公園、商業施設、ホNPB ほど喚起できていないことが分かる。人気低迷時のテルなどを含めた空間」であり、「この複合空間をボール

CPBL は、特に球場観戦者数の落ち込みが球団経営を直パークと定義」すると説明している。そして「『共同創造

撃し、プロモーションにかけられるコストが低下し、更空間』と『北海道のシンボルとなる空間』という 2 つのに球場観戦者数が落ち込むという悪循環に陥っていたとコンセプト」があり、そのために「次世代ライブエンター

考えられる。そのことから、低コストで効率的にプロモーテインメント」「最先端ウェルネスライフ」「未来型リビンションすることが課題であったことがうかがえる。

グコミュニティー」を重点分野と設定したとしている。

第 3 に地域からの遊離である。現在は日本と同じようスタジアム要因の中でもとりわけ注目されやすいボールにフランチャイズ制が主流になっているが CPBL 設立当パーク化が単にスタジアム内で完結するのではなく空間

初はホーム球場という概念がなく、長らく各地域を巡業

的、概念的な広がりを見せるものであることを明示したする形式で試合を実施していた。その中で、フランチャ点で意義深い。

イズ球場という概念が CPBL に持ち込まれたのは、2004

第 2 の潮流は観戦者の「経験価値向上施策」に焦点を年に参入した La New ベアーズが本拠地を高雄に置いて当てた研究群である。例えば、松井 , 原田（2011）の研究からである。したがって、当時の CPBL は地域で球場やでは、試合観戦中の観戦者感情と満足に注目し「プロス球団を応援したり、逆に球場や球団が地域に貢献したり

ポーツ観戦者の将来ファン行動予測モデルを検討」してする意識が、現在よりも希薄だったことが予測される。

いる。松井 , 原田（2011）によると、将来ファンの最もCPBL 復活のためには、地域との関係性を強化すること強い心理的要因は「平穏」であり、心に平穏をもたらすも課題だったといえる。

チームの勝利が重要な要素である。一方、観戦者は勝利だけを求めているのではないため「平穏」だけでは不十

3

先行研究

分であり、観戦席や周辺環境などスタジアム環境の工夫

3.1

プロ野球チームのファン獲得についての議論のムに滞在する時間全てを対象として、経験価値を提供す

概観

ることが重要」と述べているのが象徴的といえよう。齋

の必要性を論じている。
「試合の前後を含めて、スタジア

プロ野球チームのファン獲得は多角的な研究が進めら

藤 , 原田 , 広瀬（2011）は、J リーグ観戦者に対するアン

れているが、その潮流は大きく 3 つに分類できる。第 1

ケート調査を実施し、スポーツ観戦者が感じる経験価値に「スタジアム施策」に関連する研究群である。例えばの比較を、個人属性の差異を切り口に分析している。同

長津（2009）は、東北楽天ゴールデンイーグルスをケー研究にてスポーツ観戦における経験価値尺度（EVSSC）

スとしてとりあげ、リスクの制御と経験の商品化を謳っを開発する過程で、
「審美性」
、
「フロー」
、
「サービスエクたファンタジーシティ理論の援用を試み、同球団が家族セレンス」、「投資効果」の 4 因子と、性別、観戦頻度とをターゲットにしたスタジアムで安心感と試合のみならいう個人属性との関係を調査し、観戦頻度の主効果が全ずイベントなどで「感動」を商品化して提供しているこての因子において確認されたこと、審美性において性別とを整理している。ターゲットを明確にし、スタジアムの主効果が確認され、それは女性に遡及する要素である

地域イノベーション第 16 号

−4−

プロスポーツチームのファン創造に関する一考察

ことを明らかにしている。本研究はプロ野球観戦者を対高めること、齋藤 , 原田 , 広瀬（2011）では J リーグだけ

象としたものではなかったが、その後、有吉（2013）が、ではなく他スポーツでの研究の必要性を述べている。齋

この齊藤 , 原田 , 広瀬（2011）の研究における「審美性」

藤 , 原田 , 広瀬（2011）の研究を野球観戦に発展させた有に包含された 4 因子を「エンターテイメント性」「芸術性」

吉（2013）も被験者が学生、かつサンプル数が限れてい「脱日常性」「教育性」と再定義し、野球観戦における観戦ることを限界として挙げている。これらは、いずれも更頻度に「エンターテイメント性」が特に有意に影響するなる研究の積み上げを必要としていることを示していよことを明らかにした。この一連の研究により、プロ野球

う。地域密着施策領域においても、田中（2015）は NPB

観戦において「経験価値を高める施策」の重要性を再確のパリーグの事例であり再現性については更なる研究が認するとともに経験価値を高める主要因が明確になった必要であること、松橋（2020）は NPB の中心都市にある点が有意義であるといえる。

人気 2 球団が対象の研究であったことから、他のリーグ

そして第 3 の流れは、地域活性化との関係に焦点をや小都市への適合性などが不明瞭であることを限界とし当てた「地域密着施策」の研究群である。例えば田中て挙げている。

（2015）は日本プロ野球の中でも従来、観客動員数が少

そして、これらの 3 つの分析領域は個別に研究が蓄積ないとされてきたパリーグに着目し、プロ野球を活用しされてきた側面が強い。そこで、本研究ではファン離れた地域活性化について研究を深めた。パリーグの各球団が起きていた CPBL の一球団であるラミゴモンキーズがの事例を分析・考察した結果、「その球団の存在価値が人気を急上昇させたマーケティング施策について、これ地道な改革努力で変化したことによって生まれた新文化ら 3 つの潮流の先行研究群を分析視角とし、包括的に当圏では、パリーグ球団は１私企業という存在から、フラてはめることができるのか考察を試みたい。

ンチャイズでの公共空間であり、文化発祥の源泉に昇華している」と主張している。これは、プロスポーツチー

3.3

ラミゴモンキーズに関する議論の整理

ムが駆動して地域に好影響を与えていることを実証してラミゴモンキーズについてはいくつかの先行研究がいる。また松橋（2020）は、広島東洋カープと楽天野球

存在している。鍾（2015）はラミゴモンキーズのファン

団をケースとして取り上げ、地域イノベーションと政策の心理に関する構造方程式モデルを構築しアンケート調

イノベーションの相互作用に着目し、公共の適切なフォ査から、ラミゴモンキーズの試合に対する観戦意欲がロ

ローによってプロ野球球団による地域イノベーションがイヤルティに正の影響を与えることを明らかにした。盧生まれ、観戦者増につながり、経済効果や雇用効果をも（2017）はラミゴモンキーズの営業部門マネジャーへのたらすことを報告している。これは、プロ野球チームがインタビュー調査をもとにラミゴモンキーズの経営資源

地域を活性化すると同時に、地域からの支援がプロ野球

を SWOT 分析で整理し、「①監督、コーチの素質は自らチームを発展させることを明示している。

要求が高く、自ら手本を示す、②選手たちの素質は新世代が飛躍し、選手補強も常時行われる、③ファンを引き

3.2

プロ野球チームのファン獲得についての研究の付けるために、よく話題を創造する、④球場までの交通限界

機関はとても便利、⑤ファンたちの消費能力は高い、⑥このように 3 つの先行研究群である「スタジアム施策」

球場内の子供たちが遊べる場所や授乳室も完備してある、「経験価値向上施策」「地域密着施策」についてはそれぞれ⑦ 2 軍制度の整備、⑧特有の『全猿主場』での応援方法」

有用な知見が積み上げられてきた一方で、研究の限界もなどのラミゴモンキーズの強みを提示した上で、今後の存在する。スタジアム施策領域における江頭（2015）で戦略提言を行った。陳（2021）は、5 名のファンに対すは、マイナーチームのスタジアムへの投資のハードルのる半構造化インタビューを実施し、ラミゴモンキーズの高さを指摘した上で球場にエンタテイメント性を加味すファンが球場に訪れることを聖地巡礼、野球観戦を準宗ることで少ない投資で集客するための方向性を提示して教と位置づけファンの心理を説明した。

いる。また長津（2009）、佐藤 , 石黒（2021）でもエンタ

これら鍾（2015）や陳（2021）の研究は、ラミゴモン

テイメントの必要性を示しているが、それらの研究の対キーズの施策が消費者心理にどのように結びつくかに焦象は楽天球団や北海道日本ハム球団など大きな投資が可点を当てファン心理を掘り下げた点で意義深い。また、能なチームである。マイナーチームは本来、投資できる

盧（2017）は、そのファン心理に影響を与える施策や施額に制限があるため、その中でいかにスタジアム施策と策の源泉となる強みを抽出し、整理することに成功してしてエンタテイメント性を付与するかについての議論はいる。

不十分といえる。また、経験価値向上施策領域における松井 , 原田（2011）では継続研究によるモデルの適合度を−5−

Journal for Regional Policy Studies

査読付き研究ノート

3.4

ごとに背景にある成功要因を分析する。

ラミゴモンキーズに関する研究の限界

一方で、ラミゴモンキーズの代表的な施策について、球団側がどのような意図をもって講じたかについては議

4.2

調査概要

論の余地を残している。例えば、鍾（2015）は観戦者心2018 年 9 月 1 日にラミゴモンキーズ球団を訪れマーケ

理が CPBL にどのように影響するかは述べているが、ラティング担当者への半構造化インタビュー調査と現地のミゴモンキーズの活動そのものへは深く踏み込んでいな球場や試合の観察調査を実施した。調査方法は、事前にい。盧（2017）は戦略提言を主眼としており、ラミゴモ

メールで質問票を送付し、その上で球団を訪れ、3 時間のンキーズのマーケティングの成功要因が生まれた背景のインタビューを実施し、1 時間ほど球場内部の案内を受け分析には触れていない。陳（2021）はラミゴモンキーズ

た上で試合を観戦した。また、その後、メールにて追加のがファンを獲得した主なマーケティング活動について質問を実施し、回答を得た。インタビューのテーマが「ラ「球団のメインビジュアルを改善し、商品の品質を高め、ミゴモンキーズのマーケティング活動の研究」であること

流行のブランディングを導入したこと。ホームゲームをを被対象者に伝えた上で、①ファンを獲得するためにどの桃園球場で実施し、興行収入を放棄したこと。球場の内ような施策を講じてきたか、②ラミガールズがどのような装、電子スコアボード、高架ステージ、グッズショップ役割を果たしているか、③地域密着に向けてどのような取など、ホーム球場のハード・ソフト設備を充実させたこ

り組みをしているか、④スタジアム運営でどのような工夫と。歌やダンスで応援し、ラミガールズのアイドル化ををしているかなどを主な項目とし、具体的な質問は被対象図ったこと。球団の『テーマデー』イベントを開催した者の回答や言及テーマに合わせて変更しながら行った。分こと」であると述べているが、盧（2017）と同様にその析は、インタビューで得られた語録に質的コーディングを施策が生まれた背景となる球団側の意図には焦点が当て行う形で実施した。具体的には 3 つの分析視角の分類にもとづきコードを付与し、更に「ライトファン層の獲得」

られていない。

「ターゲットの明確化」といったエスティックなコードをそこで本研究では、ラミゴモンキーズのマーケティン

付与しながら分析を進めた。

グ施策が球団側のどのような意図のもとで成功に至ったかに重点を置き、議論を進めていく。

４

研究枠組み

4.1

研究方針

5

結果

「スタジアム施策」「経験価値向上施策」「地域密着施策」の３つの視角におけるインタビュー調査の主な文書セグ
メントを分類した結果は次のとおりである。

本稿ではこれらの先行研究における議論を更に進めるために、ラミゴモンキーズの球団マーケティング担当者

5.1 「分析視角１：スタジアム施策」に紐づくインタ（2018 年時点）へのインタビュー調査で明らかになった

ビュー調査結果の整理
表 1 は、スタジアム施策に関連するインタビュー調査

ラミゴモンキーズの施策の工夫や意図を、観察調査結果

結果の文書セグメントをまとめたものである。

や 2 次情報で補完しながら「スタジアム施策」
「経験価値
向上施策」
「地域密着施策」の３つの視角に分類し、分類

表1

スタジアム施策に関連するインタビュー調査結果の整理
文書セグメント（インタビュー調査の概略）

・シニア層は八百長のイメージがぬぐいきれておらず「また、どうせ八百長の野球なんだから」といった批判があり、取り込みを図りにくい。
・女性の取り込み、子供の取り込みを重視し、対策が必要だろうと考えている。
・子供ファンは大人になった時のファン層である。少子高齢化が騒がれている中、重要視している。
・高雄の時は明確なターゲットがなかったが桃園にきてから若年層（学生層）の獲得に力を入れている。
・ラミガールズを作った時から女性の取り込みについて、想定していた。
・若い人は新しいイメージを持っている（先入観を持っていない）ため取り込みやすい。
・若い人に浸透していくことによって、中年層やシニア層にも広がりをもたせたい。
・ラミガールズは男性ファンもターゲットだが、女性ファンもターゲットである。
・フード販売は桃園球場に移転して真っ先に手を加えたところ。以前は夜市のイメージが強かったが、「見た目悪い⇒衛生面が良くない印象⇒単価が上がらない」という悪循環に陥っていた。現在のフードコートにしてから単価が上がり、売上が増加し、リピーターも増えやすくなった。球場の格があがり、客単価や売上が上がるという狙いがあり、奏功している。
地域イノベーション第 16 号

−6−

プロスポーツチームのファン創造に関する一考察

文書セグメント（インタビュー調査の概略）
・ピザハット、ケンタッキー、モスバーガーなど台湾大手のフード店舗を招致した。ラミゴのファンが「ラミゴの球場では大手フード店の食事を楽しみながら野球観戦できる」と宣伝しやすくなったのではないか。
・キッズルームやオムツの取り換え部屋（授乳室）を設置した。
・ボックスシートでもコース料理を月替わりで出すようにした。
・バーベキューをしながら観戦できるスペースも設置した。実際にはバーベキュースペースは端にあり、試合の様子は見えにくいがモニターを設置することにより、試合の様子をつかめるようにしている。
・現在ある 3 店舗のグッズショップのうちの 1 店舗、球場３塁側のグッズショップは子供・女性専用にしている。以前は3 店舗とも男性・女性・子供を全て織り交ぜて展開していたが、当該店舗は場所が奥の方であることもあり売上が上がっていなかった。そこで特色を出した方が売れるのではと方針転換した。結果的に売上が上がった。
・子供の集客について、ガチャガチャを設置したり、アニメ・キャラクターとのコラボグッズを販売したりしている。アニメ・キャラクターとのコラボグッズは年間１回ペースである。
・グッズショップの見直しを真っ先に行った。高級な雰囲気の環境をつくり、付加価値を付けて単価を上げていく狙いに舵を切った。
・高級感があるグッズショップで客単価と客数を両方同時に上げる運営を狙った。
（著者作成）
表 2 は、経験価値向上施策に関連するインタビュー調

5.2 「分析視角
2：経験価値向上施策」に紐づくイン

査結果の文書セグメントをまとめたものである。

タビュー調査結果の整理

表2

経験価値向上施策に関連するインタビュー調査結果の整理
文書セグメント（インタビュー調査の概略）

・球団社長は「勝負を超えた感動」を届けることが大事だと常々言っている。強くてお客様が入るのがベストだが、強くない時も観客動員数が増えるように顧客満足を高める意識を持つことの重要性を言っている。
・ラミガールズはアイコンとして極めて高い位置にいる。チアガール自体をコンテンツ化した。ラミガールズは、韓国の球団の応援を参考にできたが、台湾人に韓国野球の知識があまりないため、この応援はラミゴがつくったんだと思っている。その誇りが来場者数増加につながったのではないか。東北楽天ゴールデンイーグルスとの交流試合でも、ラミガー
ルズの応援パフォーマンスを披露し、話題になった。
・応援は日本では外野席が中心だが、内野席の最前列で立ってやることにした。日本ではコアなファン（怖いお兄さんなど）がいるため、ファンもチアを相手にしないという実情があった。また、日本人はシャイなので「見ている方も恥ずかしい」という意識が働くかもしれない。ラミゴでは、前述のとおり若い人の取り込みを図り、応援スタイルを急激に変えたことでゼロからのスタートを切ることができたのが大きい。現在は１塁側も３塁側と同様にステージをつくってパ
フォーマンスしている。
・ラミガールズは半分芸能人のような活動が多い。他のイベント（モーターショーなど）にも引っ張りだこである。去年と一昨年に、ラミガールズが CD と写真集を販売した。
・ラミガールズがインスタグラムをやっていて、それをフォローしている人も増えてきた。
・女性ファンはラミガールズと似た服装で応援したい。またラミガールズのダンスは覚えやすく、同じ振り付けで応援したいという人が多い。それにより女性ファンの増加に寄与している。
・若い女性にオーディションに参加してもらうことで盛り上がる。本気で合格したい人もいれば、話のネタとして盛り上がるために受けている人も見られる。
・４、５、６回の中盤はラミガールズが引っ込むため、小中学生中心にステージに自由に上がって踊れるようにしている。
・何か盛り上がりが欲しいと考え、攻守交代時には DJ が登場して皆を盛り上げるイベントを実施している。
・球場内のバックスクリーン付近に車を置いているが、あれは打球が当たったら車をプレゼントするキャンペーンである。
・台湾では空前の日本ブームである。去年から桃園球場で日本フェスタを開催している。日本フェスタの日は 1 万 7500人を記録したこともある。日本の芸能人にゲスト参加してもらう、日本食の B 級グルメの屋台を球場付近で展開するな
ど、盛り上げる工夫をしている。
・日本球団のマスコットキャラクターも誘致している。マスコットキャラクターは費用が安く、相互のメリットも図りや
すい。
・日本のアイドルグループの中の一人や、台湾でも人気の日本アニメの主題歌を歌っている歌手、日本の人気野球選手のモノマネ芸人など、コストパフォーマンス良く、インパクトが生まれる演出を心掛けている。
（著者作成）−7−

Journal for Regional Policy Studies

査読付き研究ノート

表 3 は、地域密着施策に関連するインタビュー調査結

5.3 「分析視角
3：地域密着施策」に紐づくインタ

果の文書セグメントをまとめたものである。

ビュー調査結果の整理

表3

地域密着施策に関連するインタビュー調査結果の整理
文書セグメント（インタビュー調査の概略）

・ラミゴモンキーズはフランチャイズ運営に力を入れている。2011 年高雄から移動してきて以来、地元密着を掲げるよ
うになり、ホーム全試合を桃園でやっている。台湾の市場規模を見ても地域密着が良いのではないかと考えている。
・駅のホームに選手の写真パネルを貼ったり、市中のデジタルサイネージにもイベント情報を出したりしているのも、地元密着の施策の一つと考えている。
・現在、球場の最寄駅周辺にショッピングセンター＆ホテルを建設中である。街としての機能ができることで人口が増えるため、騒音対策が必要になる。
「うるさい」とクレームがでないように、地元の方との連携が大事になる。
・楽天球団のようなイベントを開催している。週何回か、選手２名が１時間の野球教室を担当したり、おしゃべりや意見交換をしたりしている。
・一つの場所に腰を据えることでもっと来てもらえるのではないかという発想で、ホームゲームを地元で実施することとした。
・地域密着で成功している楽天や海外のメジャー球団を参考にした。
・桃園市長や市役所の人に来場してもらって頻繁に観戦してもらっている。市民の皆さんの熱気を肌で感じてもらうことが重要だと考えている。
・台北ナビと提携して、「観戦チケット＋観光旅行」のプランも提供中である。台北ナビと提携することで、台北ナビの最新情報として記事に載るのが大きい。ラミガールズ目当てのツアーも組まれるようになった。
・地域密着については、球団社長や上層部の経営判断。ただし、本拠地を移しただけでうまくいくわけではなさそうだ。
例えば、他にも本拠地を定めたチームはあるが、それほど観戦者は集まっていないようだ。
・ラミガールズの応援革命や、スタジアムの魅力の高まり、選手の地域活動によって、地元の人も愛着をもって「恋人や友人に野球観戦に行こう」と言えるようになったのではないか。
（著者作成）

6 考察

ものに感じるという相互作用がファン拡大の要因になっていったと考えられる。それらを導出するに至った各分

分析結果からラミゴモンキーズのマーケティング施策

析視角の調査結果の考察の詳細は次のとおりである。

の成功の背景となる球団意図の主要因が見えてきた。1
つ目は、「若者層、ファミリー層のライト観戦者層に焦点

6.1 「分析視角１：スタジアム施策」に基づく考察を当てたターゲットの明確化によるスタジアムの魅力度

スタジアムに関連する取り組みは、従来の野球に関心向上」である。ラミゴモンキーズは、明確な意図をもっが高い層ではなく、若年層、ファミリー層といったライてターゲットを「若者」「ファミリー層」に定め、「若者、ト観戦者層を標的としたことに端を発していることが分

家族が楽しめる球場づくり」を行っていた。２つ目は、かった。球団側は明確にターゲット転換を図り、ライト「エンタテイメント志向による経験価値の向上」である。

観戦者層に家族やカップル、友達と球場に足を運んでも各施策はそれほどプロモーションコストがかけられない

らうことで、集客力を高めようとしたことが明確となっ中でライト観戦者層に経験価値を提供するという発想かた。それにより、八百長問題のために離れてしまったファら出発し、エンタテイメント志向に行き着いたことが分ン層を呼び戻すことが難しく、来場者数増加が困難な状かった。スタジアムに訪れた観戦者に対し、楽しさや嬉況からの脱却を図ったのである。

しさ、感動の共有によって感情を揺さぶることで、「また具体的には、桃園に本拠地を移した際に最初に仕掛けスタジアムを訪れたい」という思いにさせているのであたのがモスバーガー、ピザハット、ケンタッキーなどのる。３つ目は、桃園地域を本拠地にすることによる「地有名フードチェーンの誘致だった。有名フードチェーン

域密着による地域愛着とチーム愛着の相互作用の創出」

を招聘することで、野球観戦にそれほど興味がなくても、である。CPBL で初めてフランチャイズ制を導入し「桃若い恋人や友達同士で誘い合って来場してもらえること

園地域のラミゴモンキーズ」として定着したことで、桃を狙った取り組みである。実際に、インタビュー調査結園地域の住人は、ラミゴモンキーズを自分たちのチーム

果が示すように球団側は、若年層が野球にそれほど関心と感じ、ラミゴモンキーズのファンは桃園地域を身近ながない友人を誘う場合に、ラミゴモンキーズの球場は大地域イノベーション第 16 号

−8−

プロスポーツチームのファン創造に関する一考察

手チェーンのフードを食べながら観戦できるから行って名で構成されていた。もともとはアジアシリーズでの韓みよう、という発信がなされているのではないかと分析

国の球団のチアリーダーの応援にヒントを得て、構想さしている。以前のフードコーナーは夜市のイメージが強れた。ラミガールズはチアリーダーとして、試合中に内く、見た目が悪い、だから衛生面が良くない印象になる、

野席の最前列に設置されたステージでファンに向けて、そのため単価が上がらないという悪循環に陥っていた。

リズム感のある音楽にのって、組織化された応援ダンス

一方で現在のフードコートは、大手チェーンを誘致したを披露する。組織化されたダンスといっても、難易度はことで、品質と衛生面の安心感がある、だから球場の格高くない。そして、新しい曲と振り付けを、増やしていが上がり単価が向上するという好循環になっている点がく手法をとっている。それによって、観客が一緒になっインタビュー調査結果から見えてきた。

て彼女たちの振り付けを覚え、踊りながら応援する。ファ

また、ボックスシートでのコース料理提供やバーベ

ンは、ラミガールズと一体となって応援することで、そキュースペースの設置もライト観戦者層向けの施策としの時間を楽しむのである。当初、桃園国際野球場のホーて挙げられる。球団側は、野球観戦が主目的である従来

ム側 の 3 塁側内野席にステージを作ってパフォーマンス

のファンであれば「料理に注意が向くことが邪魔になる」を始めたが満員が続くようになり、入れないファンが出と評価されない施策でも、ライト観戦者層にとっては楽てきた。そこで、ビジター側である 1 塁側の内野席にもしさを高める要素になると考えている。更に女性や子供同様にステージを設置して、どちらでもラミガールズのを取り込む重要性を認識し、キッズルームや授乳室の具応援が堪能できるようにした。その点もラミガールズの備、ガチャガチャの設置、女性・子供向け専用のグッズ

提供価値の高さがうかがえるエピソードである。

ショップの展開を行っている。特に女性・子供向けグッファンとの交流はオンラインとリアルの両方で行われズについては有名アニメとのコラボレーショングッズをている。ラミガールズは公式 Facebook ページを持って企画する徹底ぶりである。

おり、多くのフォロワーがいる。それだけでなく、各メ

このようにスタジアム設備の改修に当たって、ファミ

ンバーも個別に Facebook ページを開設しており、そのリー層を構成する母親や子供が野球観戦以外でも楽しん

中でファンとの交流を図っているのである。台北市内のだり、居心地の悪さを感じたりしないようにするための百貨店でファンとラミガールズが交流する会合を開催す

工夫を講じたのである。これらは、単にスタジアムのハーるなど、ラミガールズ自体を主役としたリアルイベント

ド面を改修しただけでなく、改修を通してライト観戦者も多い。またラミガールズのメンバーが、モーターショー

層にとってのソフト面の魅力を高める施策になっている。

などの野球とは直接関係ないイベントの司会などにも呼それは、ターゲットを明確にすることや経験価値を高めばれることがあり、一般人によるチアリーダーの枠を超るスタジアム施策の有効性を説いた長尾（2009）やスタ

えて、タレント活動をしていることがラミガールズのアジアム改修だけでは観戦者をつなぎ留められないことをイコン化に拍車をかけ、結果的に観戦の経験価値を高め示唆した江頭（2015）の研究結果とも合致していよう。

る効果を生み出したと考えられる。2019 年 8 月時点のラ

このように、ラミゴモンキーズは従来のスタジアムに「野ミガールズの公式 Facebook ページでは、「歌と踊りがで球を観る」ことを目的とする野球ファンではなく、「ス

き、これまでに 4 枚の CD シングルと、3 冊の写真集がタジアムで楽しむ」ことを目的としたライト観戦者層に発売になっており、台湾のスポーツ界とアーティスト業

ターゲットを移行し、そのターゲットに合わせてスタジ

界で最高の女性グループ」と説明されている。そして、

アムのハード面の改修だけでなくソフト面の魅力向上を注目すべきはラミガールズが一般人からのオーディショ図ることで、新規観戦者増加に成功したことが明らかにンで選出されている点である。ラミガールズのファンでなった。

ある観客がオーディションで合格し、ラミガールズの一員になって注目を浴びるということも起こりうる。つま6.2 「分析視角 2：経験価値向上施策」に基づく考察

り、一部の女性ファンにとっては、目指すべき対象としラミゴモンキーズの経験価値向上施策を見てみると、ても存在しているのである。結果として、ラミガールズ

多様な施策が行われていることが分かる。インタビュー

目当てのライト観戦者層は自然と球場に足を運ぶ頻度が調査結果から見えてきたラミゴモンキーズの施策の背景

増え、やがてコアファン化するというエスカレーションにある共通意図は、「エンタテイメント」への集中であが起きている可能性が高い。

る。その象徴が「ラミガールズ」の存在であり、ラミガー

更に、ラミゴモンキーズの経験価値向上の取り組みはルズとの時間の共有は顧客の経験価値を向上させている。

ラミガールズだけにとどまらず、桃園球場での参加型のラミガールズは、ラミゴモンキーズの専属チアリーダー

エンタテインメントを積極的に推進することで経験価値であり、2011 年に設立された。2019 年 8 月時点では 22を高めている。参加型エンタテインメントとしては、小−9−Journal for Regional Policy Studies

査読付き研究ノート

中学生のステージライブ、攻守切り替え時の DJ による

ネルやポスターが目立つように複数個所に提示されていイベント、打球が当たったら自動車をプレゼントするる。これらの取り組みも本拠地を定めたからこそ可能と

キャンペーンなどの仕掛けを用意している。具体的には、なった施策である。またインタビュー調査から、駅の試合中盤にあたる 4 ～ 6 回の間は、ラミガールズのステー

ホームに選手の写真パネルを貼ったり、市中のデジタルジ上での応援が行われないため、小中学生を中心にス

サイネージにもイベント情報を出したりすることや、選テージ上で自由に踊れるようにしている。試合中、攻守

手２名が１時間の野球教室を担当したり、おしゃべりやの切り替え時に、バックネット裏で DJ が観客とダンス

意見交換をしたりすることで球団として地域住民にラミを踊るイベントも開催されている。また、バックスクリー

ゴモンキーズを知ってもらい、愛着をもってもらおうとンの近くには自動車を展示しており、その自動車に打球する意図で取り組みを実施していることが見えてきた。

が当たったら観客の中から抽選で車がプレゼントされる

更にインタビュー調査内では具体的な成果との直接的なようになっている。

結び付きに言及はされなかったものの、市とのつながり

日本フェスタ、アーミーナイトなど男女とも楽しめる、を深くするために桃園市長や市役所の人に頻繁に訪れて日替わりのイベントを仕掛けることで既存ファンに飽きもらっていることも明らかになった。球場の最寄駅にさせないよう、球場でのイベントといったソフト面の充

ショッピングセンター＆ホテルの建設が計画されたこと

実にも余念がない。インタビュー当時は台湾国内が空前

も、ラミゴモンキーズの人気と無関係ではないだろう。

の日本ブームということで、日本フェスタでは 1 日に 1

実際に、ラミゴモンキーズは他球団に先駆けて、台北ナ

万 7500 人を記録したこともあった。日本フェスタでは、

ビと連携して観戦チケット付き観光旅行プランを提供す

支出がそれほど大きくない日本球団のマスコットや台湾ることで、観光客増加という形で地域に貢献しているのでも人気のアニメの主題歌を歌ったアーティスト、日本である。

の大人数アイドルグループのメンバーを個別に招聘する

このようにラミゴモンキーズは、ラミゴモンキーズをなど、台湾で馴染みがある日本の有名人の招致にも力を地域住民に知ってもらい愛着をもってもらおうとする取入れたのである。球場前には早く着いた人が時間を過ごり組みと、地域を活性化し底上げしようとする取り組み

すための屋台などの物販店が展開されているが、日本の双方を実施しており、その背景には地域密着を推進しフェスタの際にはそこに日本の B 級グルメを販売する屋ようとする明確な意図が存在することが分かった。地域

台が展開されるといった徹底ぶりである。

住民もラミゴモンキーズが地元球団になったことで、地このように、インタビュー調査からラミガールズがラ域が活性化した印象を持っているであろうことが推測で

イト観戦者層をコア観戦者層にするという意図のもと設きる。これらの地域密着の取り組みに、スタジアム施策

計されたこと、ラミガールズ以外のスタジアムにおけるによって球場の魅力が高まったこと、ラミガールズの応エンタテイメント施策も、野球に興味のない顧客が常に援革命やイベント開催などでエンタテイメント性が高スタジアムで楽しめる環境を構築しようという意図のもまったことなどが相まって、地域住民が恋人や友人を巻と講じられていることが明らかになった。また、それらき込む構図ができ、地域活性化が更に推進されたと考えを効率的な金銭投資で実現しようとする意思があったこられる。

とも明確になった。つまり、ラミゴモンキーズは少ない

このようにラミゴモンキーズは地域と連携し、地域全資源の中で工夫されたコンテンツによって「エンタテイ

体を盛り上げることでチームの繁栄と地域活性化を同時メント」という経験価値に集中することで、ライト観戦に推進してきた。前述のとおり市長が球団側からの要請者層をコア観戦者層に高めることに成功したのである。

に応じて頻繁に球場に訪れていることから桃園市の公共

これは、一連の経験価値領域の研究を実証している取り

組織側もラミゴモンキーズをフォローしようとする姿勢

組みといえよう。

を持っていることが推察できる。つまり、松橋（2020）が提示した地域イノベーションと政策イノベーションの相互作用が生み出されていたといえよう。少なくともラ

6.3 「分析視角 3：地域密着施策」に基づく考察
インタビュー調査の結果から、ラミゴモンキーズが、ミゴモンキーズが、それまで CPBL の他チームの発想に

地域密着のメリットを生かすために、桃園地域に本拠地はなかった、地域密着の概念を明確な意図をもって体現を移し、フランチャイズ制を強く意識しながら地域とのしてきたことが、インタビュー調査から明らかになった。

連携強化の取り組みを進めてきたことが見えてきた。そ7 まとめ：ラミゴモンキーズのファン創造
施策のモデル化の背景として地域密着によって観戦者数を増やした MLBや NPB の球団を参考にしたことも明らかになった。
桃園国際野球場を訪れると、ラミガールズの大型パ

地域イノベーション第 16 号

− 10 −

プロスポーツチームのファン創造に関する一考察

ここまで、ラミゴモンキーズのマーケティングの主要ら、イベントや観光ツアーを行い、桃園地域への集客にな施策が構想された背景に焦点を当て、球団側の工夫と貢献したりした。結果的に桃園地域への愛着とチームへ意図を分析してきた。改めて、ここまでの「スタジアムの愛着の相互作用によって活性化につながったと推察で

施策」「経験価値向上施策」「地域密着施策」の分析視角にきる。

基づく考察から明らかになった球団側の意図の主要因をこれまで述べてきた、ラミゴモンキーズのファン創造整理する。スタジアム施策においては（1）若者層、ファ施策の主要因とそれがもたらしたであろう効果を探索的

ミリー層のライト観戦者層に焦点を当てたターゲットのにモデル化すると図 1 のようになる。若者層、ファミリー

明確化、経験価値施策においては（2）エンタテイメント

層に焦点を当てたターゲットの明確化がライト観戦者を志向による経験価値の向上に基づくリピーターの獲得、創造し、エンタテイメント志向による経験価値の向上施

地域密着施策においては（3）地域密着による地域愛着と策がライト観戦者層をコア観戦者へと昇華させるパスの

チーム愛着の相互作用の創出、という３つを主要意図と構築につながった。その上で、地域密着による地域愛着

して説明することができる。

とチーム愛着の両施策が相互作用を発揮したと推測でき最後に、本稿の主題であるマイナーリーグのチームへる。図 1 はあくまでも探索的な整理であるが、本モデルの応用可能性を示すために、これらの主要因をフローでが人気低迷中のプロスポーツチームや、人気上昇前のプ捉えなおし、ラミゴモンキーズのファン獲得のモデル化

ロスポーツチームにとって、ファンを獲得・増加するたを試みたい。第１にラミゴモンキーズは八百長問題など

めの手掛かりになるものであると考える。

で野球に関心が高いファン層を失った状態から、桃園国

8

際野球場を「本拠地」として構えることで、スタジアム
施策、経験価値向上施策、地域密着施策への足掛かりと本研究の限界と今後の課題した。その上で、若年層やファミリー層など野球にそれ最後に、本研究の限界と今後の課題について述べたい。

ほど詳しくないライト観戦者層をターゲットとして選定

ラミゴモンキーズは、2019 年 7 月 3 日、球団を売却する

し、スタジアム施策を実行し、誘致を図った。更に、ラ意向を表明した。原因の一つは親会社の資金繰り難であミガールズをはじめとするエンタテイメント志向の経験ると言われている。ラミゴモンキーズはこれまでの考察

価値向上策を実行することで、ライト観戦者の球場へののとおり、短期間で人気球団となり収益性は改善されて来場頻度を高めリピーター化し、コア観戦者へとエスカ

きたが、2 軍選手の設備の整備や養成に資金がかかりそレーションする流れを作ることに成功した。

の負担に耐えられなくなっての売却のようである。スト

また、桃園地域とのつながりを大切にし、地域住民に

ライク・ゾーン（2021）で紹介された「中小企業が球団

ラミゴモンキーズを知り、愛着を抱いてもらうための施経営できる時代は終わった」という劉 GM の言葉はその策を講じたり、市長とのコミュニケーションをとりながことを如実に表しているであろう。その後、9 月 19 日に

図１

プロスポーツチームのファン創造施策モデル（著者作成）− 11 −

Journal for Regional Policy Studies

査読付き研究ノート

楽天がラミゴモンキーズを買収することを発表した。

ゴモンキーズが CPBL 低迷期から脱却した際のマーケ

これまで考察したとおり、ラミゴモンキーズはライト

ティング戦略に焦点を当てたが、ファイナンス戦略まで観戦者層にターゲットを絞り、ラミガールズというアイは踏み込めていない。また、あくまでも一事例の分析でコンを主軸としたコンテンツに集中した施策によって、あり、その分析結果が、汎用性があるものなのか、低迷かけられる資金が少ない中で人気球団として発展してから人気チームへと成長した他のスポーツチームの事例

いった。しかし、人気球団になるということは選手の待の研究を重ねることが課題である。

遇面を中心にコストが増大するということでもある。もCPBL にはまだまだ発展の余地があると思われる。そちろん、人気球団になり、より大きな資本をもつ企業でのため、楽天が球団経営において NPB で成功してきた経ある楽天に売却されたことは、マーケティング戦略の成験も大いに役立つだろう。楽天モンキーズは CPBL 全体

功の一つの帰結といえる。一方で、ファン心理を考えるを率いて、球界の人気を更に向上させていく可能性があとチームは存続するとはいえ、地元の企業が所有するこる。これまで考察してきたラミゴモンキーズのマーケティとが望ましいと考えるのは当然であり、本研究がテーマ

ング戦略が他球団にどのように波及するのかを注視するとするマイナーチームがとるべき戦略では、人気上昇後とともに、楽天という親会社のもと楽天モンキーズがども含めた存続を視野に入れるべきと考える。その点で、のように発展していくのか、本研究のテーマとして取り

ラミゴモンキーズが人気球団として継続していくために上げた地域プロスポーツチーム発展のための一つのモデは優れたマーケティング戦略と並行して優れたファイナ

ルケースとして注目したい。

ンス戦略が必要だったと考えられる。本研究では、ラミ

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地域イノベーション第 16 号

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