2024.7.11 りそなアジア・オセアニア財団第 51 回セミナー （於：ウェスティンホテル大阪）
第 2 部講演録「インバウンドにおける最新動向と、今後のインバウンド政策について」
日本政府観光局（JNTO）

理事

伊与田 美歴

日本政府観光局の伊与田と申します。私からは、インバウンJNTO は５つの業務が柱になっています。インバウンドにかド観光の意義、最近のインバウンド動向、更なる観光の発展にかる調査統計分析、海外の現地旅行業協会や一般消費者を向けた JNTO の取り組み、大阪万博に向けたプロモーションな対象にした各種プロモーション・情報発信業務と並び、国内にどについて、お話しさせていただきます。

おいてはインバウンドに取り組む地方や企業への情報提供、インバウンド受入のノウハウ提供などコンサルティング業務にも力を入れています。

はじめに、日本政府観光局（JNTO）についてご紹介させていただきます。JNTO は、1964 年日本で初めてオリンピックが開催された年に設立された、訪日外国人旅行者の誘致をミッションとする政府機関です。現在世界の 26 都市に設置した海外事務所を中心に、インバウンドの拡大に向けたプロモーションを展開しています。21 年 11 月は中東ドバイ、今年 3 月はストックホルムに事務所を開設するなど、新たな市場開拓にも力を入れています。

-1-それでは、インバウンドの観光に取り組む意義についてお域の衰退ですが、2019 年の国の試算によると定住人口 1 人あ話しいたします。観光産業の世界におけるインパクトは、世界たりの年間消費額は 130 万円となっており、地域から定住者がの GDP の 10%を占め、直接・間接的に 10 人に 1 人の雇用を1 人減ると年間で消費する金額が 130 万円減ってしまう計算創出しています。になります。交流人口で補うと、外国人旅行者であれば 8 人分、国内の宿泊旅行者であれば 23 人分が必要となります。2050
年の人口は 2020 年に比べますと 2000 万人減少すると予想されていますので、人口減少により失われる消費を補完し地域経済の活力を維持するためにも、インバウンドは重要な役割を担うと考えています。

さらに日本においては、2023 年の旅行消費額の総額がコロナ前の 27.9 兆円を上回る 28.1 兆円となっており、中でも訪日外国人旅行者の消費額は全体の 19％にあたる 5.3 兆円を占めています。観光は裾野の広い産業であり雇用の誘発効果は456 万人と全就業者の 6%強に相当します。

最新のインバウンド消費額は 5.3 兆円であり、2023 年の製次に訪日インバウンドの現状について、データから確認しま

品別輸出額と比較すると自動車・電子部品に継ぐ水準になっす。日本政府が観光立国を宣言しビジット・ジャパン事業を開ており、まさにインバウンドが日本経済を支える柱の 1 つにな

始した 2003 年以降の訪日外客数の推移を示しています。右ってきています。

肩上りの成長の後コロナ禍でほぼゼロまで落ち込みましたが、2022 年 10 月水際制限の大幅緩和以降は右肩上がりの回復を遂げており、2023 年の旅行者数は過去最高を記録した
2019 年の 8 割の水準、約 2500 万人まで回復しています。
2024 年も好調に推移しており、1 月から 5 月の 5 ヶ月間の類計では 1400 万人を突破しています。

日本が抱える大きな問題の 1 つが人口減少とそれに伴う地-2-

により回復が遅れていましたが、2024 年は大変好調に推移しています。米豪州等は 2023 年 5 月以降 2019 年の数字を上回っています。

2015 年以降の訪日旅行者の月別データを示しています。
ピンクの線がコロナ前の 2019 年の数字、濃い青が 2023 年、赤が 2024 年の数字になります。昨年 11 月から 8 ヶ月連続で2019 年の水準を上回っており、今年 3 月から 5 月には 3 ヶ月

旅行消費額は、2024 年 1 月から 3 月期の訪日旅行消費額

連続で 300 万人を超え、過去最高水準で推移しています。

推計は 2019 年と比較して 5 割増の 1.7 兆円まで増加しており四半期ベースでは過去最高の数字を記録しています。その背景には物価水準の上昇、円安で外国人に割安感が出ている
ことに加え、宿泊者数が平均 0.8 泊伸びており、長期滞在者が増えていることも要因と考えています。ほぼ全市場でコロナ前よりも宿泊日数が増加しています。

月次の訪日客数の推移を地域別に見たグラフになります。
左上の中国については、他地域に比べ回復が遅れていましたが今は着実な上昇傾向にあり、直近 5 月の訪日中国人数は55 万人と 2019 年の同月比で約 7 割の水準にまで回復しています。概算では個人旅行者に限定すると 9 割まで回復しており、コロナ前の水準に近づいています。右上の韓国台湾香港

費目別では宿泊費が最も高く、次いで買物代、飲食費の順のアジア 3 市場、左下の東南アジア 6 市場は過去最高の水準となっていますが、これはコロナ前と変わらぬ傾向ですが、宿で推移しています。

泊費は欧米豪、娯楽等サービス費は豪州、買物代は中国が高い傾向が出ています。

左側が欧州 5 市場のグラフです。昨年まではウクライナ情勢-3-続いて地方への誘客状況について、都道府県別の外国人

ここからは、インバウンド観光の持続的な発展へ向けた戦略

延べ宿泊者数の 2019 年と 2023 年を比較しました。青がコロと取組みについて紹介させていただきます。

ナ前の 2019 年の数字、オレンジが 2023 年の宿泊者数で、黄色の折れ線で回復率を示しています。都道府県別の回復率
は東京が 146％、大阪・京都・福岡も 100%を超える水準まで戻しており、大都市圏はいち早くコロナ前の水準に回復しています。その他の地域はかなりばらつきがあり、一部には回復の遅れが見えます。最新の今年 3 月データでは、外国人宿泊者数全体に占める東京・大阪・愛知を中心とする大都市圏の割合が 70%に対し地方の割合が約 20-30%に留まり、観光需要の地域による偏りが見えます。一部観光地ではオーバーツーリズム

コロナ後初めてのメガイベントとして来年大阪・関西万博がが懸念される状況であり、未然に防止するためにも更なる地開催されますが、その 2025 年に向けて日本の観光を完全復方誘客が課題であると認識しています。

活させることを目指して昨年 3 月新たな観光立国推進基本計画が定められています。計画では、持続可能な観光、消費額拡大、地方誘客促進の 3 つの方針が掲げられています。具体的な目標は量よりも質を意識するかたちで、「1 人当たりの消費額」「地方宿泊者数」「持続可能な観光地域づくりに取り組む地域数」などが示されています。

地方における宿泊者数を出発地の市場別に示しています。
1 番左が韓国市場で 2019 年を超える水準まで回復していますが、回復が遅れる中国の他にも、コロナ前に地方部への宿泊が多かった台湾・香港・タイの回復の遅れが目立っています。
一方全体のボリュームは少ないですが、米国やシンガポールなどはコロナ前の水準を超える回復を見せています。今後はJNTO ではこの基本計画にある 3 大方針の実現へ向けた施

ボリュームが大きい東アジア市場の地方部の宿泊を伸ばすと策を展開しており、昨年 6 月に新たなマーケティング戦略を公ともに、滞在期間が長い欧米豪市場の底上げを図ることで地開しました。持続可能な観光というものを全てのベースに置く方部の宿泊を上げることができると考えています。

考え方としたうえで、市場横断的に取り組む柱として、「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博を契機とするプロモーション」の 3 つを定めました。

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組織運営や国内外でのプロモーション活動においても、環境保全への配慮を推進しています。具体的には、観光関係の展示会におけるブースでの再利用可能な資材の活用、紙パンフレットの削減、資料のデジタル化、主催イベントでフードロスを出さない配慮などに組織を上げて取り組んでいます。

ここから具体的な取組みを紹介させていただきます。まず、サステナブル・ツーリズムについてです。地方を訪問する旅行者が増えるに従い、自然環境や人々の暮らしへ与える問題、観光の負の側面に対する懸念が大きくなっています。またコロナ後のトレンドとして、特に若い方々を中心に旅先の社会や文化へポジティブな影響を及ぼしたいというリジェネラティブな観光関係の事業者の方から、海外パートナーと取引する条考え方や、旅行先、宿泊先、移動手段についてよりサステナ件としてサステナブルな取り組みの実績や各種認証の取得がブルなものを選択したいと考える方が増えています。

必要になってきている話をよく聞くようになりました。日本でも環境に配慮した取り組みを実践する先進的な地域があり、国際的な評価を受けています。一例としてオランダの国際認証団体 Green Destinations が地域の優れた取組みのストーリーを表彰するアワードにおいて、2023 年は岩手県の釜石市や京都府の宮津市などの 11 地域が受賞しました。また国連世界観
光機関が地域の伝統・文化の保全に取り組む人口 1 万 5000人以下の地域の優良事例を認証する 2023 年度 Best Tourism
Villages では、宮城県の奥松島地区をはじめとする 4 地域が国連世界観光機関の UN ツーリズムでは、サステナブル・ツ選ばれています。

ーリズムを「訪問者・産業・環境・受け入れ地域の需要に適合しつつ、現在と未来の環境・社会文化・経済への影響に配慮した観光」と定義づけていますが、JNTO では目指すゴールを、「地域の環境・文化・経済を守り育む観光の実現」とした上で、サステナビリティ向上に取り組む地域の観光魅力プロモーションや国内関係者の先進事例発信に取り組んでいます。

JNTO ではこのような地域の取り組みに加え、サステナビリティを体現する日本の観光コンテンツの魅力を発信しています 。 一 例 と し て 英 語 版 の デ ジタ ル パ ン フ レッ ト EXPLORE
DEEPER をご紹介します。

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一方、旅行先として選ばれるためにはサステナブルというだ
けでなく、まず観光地が魅力的であることが必要です。日本ならではの魅力的な観光コンテンツを、環境負荷への配慮、自然や生物多様性の保全、地域文化の継承などのストーリーと合せて情報発信することで、サステナブルな旅行地を求める方々への選択肢になることを目指しています。さらに地域の住民の方々や自然環境に配慮する責任ある旅行者に来てもらえるように誘導することで、地域に住む方々の生活の質と海外パンフレット内で紹介されている具体例の一つですが、沖からの旅行者の受け入れを両立させ、インバウンドの持続的縄のやんばる国立公園内にある持続可能なリゾート施設です。

な発展につなげていきたいと考えています。

ジャングルに囲まれた 360°の視界が開けるツリーハウスが魅力的な施設で、部屋は五つ星ホテル並みの快適性を備えたヴィラとなっており、水陸両用バギーやトレッキングでやんばる国立公園の自然を楽しむことができます。また施設全体でCO2 の排出量を吸収量よりも少なくするカーボンネガティブの考え方を目指しており、運営全体で環境に配慮されているという点も魅力の 1 つになっています。

続きまして、取り組みの柱の 2 つ目としてアドベンチャートラベルについて紹介させていただきます。

JNTO における取り組みの 1 つとして、海外の旅行者の方に対して地域の住民や自然環境に配慮する責任ある旅行者、レスポンシブル・トラベラーとしての行動を促すべく、日本でレスポンシブルに旅を楽しむための 10 の方法という特設ページをアドベンチャートラベルは、アクティビティと自然・文化体験設けています。の 3 つの要素のうち 2 つ以上の要素を合わせ持つ旅行形態と定義されています。世界的な旅行規模は 2026 年には推計で約 1.6 兆ドル、日本円で 250 兆円に達すると試算されています。1 人当たりの消費額が大きく、地域への消費還元率が高いこと、環境負荷を抑えつつ地域に大きな経済効果を生み出す旅行形態として、欧米豪の旅行者を中心に注目を浴びています。

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アドベンチャーという言葉からは、ハードなアクティビティをこちらは、東北・三陸海岸のみちのく潮風トレイルというツア目的とするものと連想されがちですが、近年は散策や文化体ーです。震災と復興、地域との交流をテーマにしており、震災験などソフトなものが主流になっています。アドベンチャートラ

前と変わらない自然をハイキングやトレッキングで楽しみながベルにとって大切なものを 3 つ挙げています。1 つ目がストーら、地域で伝承される神楽のお祭りへ参加して地元の方々とリーです。単にコンテンツを繋げて１つのコースを作るのではの交流を楽しむことができます。地元の食材を使ったお弁当なく、柱となるメインテーマやメインアクティビティを持ちツアーや郷土料理など、地産地消の食の楽しみもこのコースのポイを構成することが重要です。2 つ目がガイドです。地域とお客ントとなっており、参加者から大変好評を得ています。

様をつなぐ旅の演出家として、重要な役割を担います。3 つ目はチャレンジです。旅行者にとって、普段の自分よりも少し挑戦して成長していると感じることができれば立派なアドベンチャーになると考えています。

アドベンチャートラベルを推進している国際団体 ATTA の調査結果から、日本のアドベンチャートラベルへの期待をまとめていただいたところ、文化、伝統、食、自然の順に関心が高くなっていました。自然のアクティビティも重要な要素ですが、ストーリー性のあるアドベンチャートラベルのコンテンツの一何よりも日本固有の文化や豊かな食へ高い関心が寄せられて例として、鹿児島の「屋久島の水の恵み」を体験する旅を紹介おり、日本全国どの地方でもアドベンチャートラベルというテーします。ポイントは「屋久島の水の恵み」というテーマ設定と地マで魅力的な商品開発ができると考えています。

元のガイドさんにありますが、屋久島の水の恵みを楽しむことができる沢登りや、カヤックなどのアクティビティ、屋久杉の端材を使ったクラフト作りなどの文化体験を中心に構成されています。島の自然環境や暮らしを知るガイドさんが語り手となり、ツアーを通じて屋久島の水の恵みや現地の人々の暮らしをガイドさんと交流することによって学ぶことができる行程になっています。

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アドベンチャートラベル分野での JNTO の取り組みですが、消費額は訪日旅行 1 回当り 1 人 100 万円以上の旅行者を昨年 9 月に世界最大級のコンベンションであるアドベンチャー

高付加価値旅行者と定義しています。志向・価値観の点ではトラベルワールドサミットが日本で初めて北海道で開催されま知的好奇心や探求心が強く、自身の知識を深めてインスピレした。JNTO もサミットへ参加し、参加地域の皆様と一緒にラウーションを得られることを重視する旅行者という特徴を持たれンジを運営して商品の発信などを行いました。今後も地域のていると考えており、そのような旅を求める結果として高額消皆様の開拓されたコンテンツと海外の旅行者の皆様をつない費に繋がっています。2019 年において訪日旅行全体におけで商流を作っていく活動をおこないたいと考えており、今年はる高付加価値旅行が占める割合は約 1%、32 万人と推計して沖縄で視察や商談会を行うアドベンチャーウィークという事業います。一方消費額は全体の 14％で 6700 億円を占めており、を予定しています。

消費額全体に占める割合が大きい層と考えています。

次に、高付加価値旅行の取り組みをご紹介させていただき

JNTO では高付加価値旅行者の関心の高い 4 つのカテゴリます。

ーを中心に、日本各地で醸成が進められている希少で特別・上質な体験プログラムを収集し、各分野の専門家による評価を得てウェブサイトや動画等で多言語で発信しています。また海外の旅行者へのセールス活動へもコンテンツを活用しています。

2022 年 5 月に観光庁より地域における高付加価値なインバ
ウンド観光地づくりに向けたアクションプランが制定されており、日本各地で高付加価値旅行の誘致に向けた気運が高まっています。
一例として、愛媛県大洲市にある大洲城を貸し切って宿泊ができるコンテンツをご紹介します。宿泊者の皆様はチェック
イン時には甲冑を着て乗馬で入場し、甲冑を着た家臣の方が行列で出迎え、当時の藩主と同じ体験ができる特別なプランになっています。1 泊の宿泊料金は 2 人で 100 万円です。先ほどのカテゴリーでは、特別感のある文化芸術体験、特色のある施設での宿泊体験という点を兼ね揃えたコンテンツである-8-と考えています。

JNTO では、モデル観光地の宿泊施設やコンテンツホルダ
国の取り組みとして、昨年 3 月観光庁より地方における高付ーの皆さまと海外の旅行会社をマッチングする商談会の開催

加価値なインバウンド観光地作りのモデル地域が 11 か所選定や、旅行会社の招請事業などの開催を通じて地域への誘客されています。現状、東京・京都・大阪などの都市圏へ訪問が支援を行っています。具体的な取り組みとして昨年 2 月は欧集中している高付加価値旅行者を地方に誘客するため、集中

米豪中東の旅行会社 32 社を 8 つのモデル観光地に招請す的に支援施策を行っていく地域として選ばれたエリアです。

る視察ツアーと、東京での商談会を実施しています。

11 のモデル地域の 1 つである八幡平エリアの取り組みを紹

金沢や越前など北陸地域への視察ツアーでは、テーマを介いたします。青森県の八幡平は、中心部の安比高原の雪禅・哲学・匠の本質を知る旅とし、中でも越前和紙や越前の打質がパウダースノーとして世界的に高い評価を得ており、スキ刃物の工房での体験やその道を極めた職人の皆様との出会ーリゾートとして冬季は多くのインバウンド客が集まるエリアでいが参加者の方々からは Authentic な本物の体験として高いす。高付加価値旅行のモデル観光地のマスタープランでは、評価を得ました。なぜこの地でこういった文化が生まれ、どん冬のパウダースノーの魅力に加え、縄文時代から続くブナのな人たちが伝統工芸に関わって現在まで技術を伝承してこら森に育まれた自然を背景とした漆文化や、地産地消の食文化れたかというストーリーを職人さんから直接聞き実際に体験すなどを 1 つのストーリーとして組み立て、安比塗りの体験やグリるところが、付加価値の高い特別なコンテンツとして評価されーンシーズンのアクティビティの商品開発などのプロモーショたものと考えております。JNTO ではこうした取り組みを今年もンにも力を入れています。こうした取組を通じて、スキーシーズ続けていく予定です。

ンだけでなく通年での誘客強化と、エリア内の広域周遊を図る計画です。

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けられています。

続きまして大阪関西万博を契機とする JNTO のプロモーションの取り組みを紹介させていただきます。

さらに万博協会では、大きな目的の 1 つに、万博と観光の推進による開催効果の全国波及を掲げています。万博のテーマに関連した地域の体験コンテンツを世界に広く発信し、地域にメリットを享受していただくのが狙いです。

いよいよ来年 4 月から大阪関西万博が開幕します。2030 年の SDGｓの達成に向けたプラットフォームとなるイベントであり、いのち輝く未来社会のデザインがテーマの新たな文化との出会いや未来社会を体験する様々な展示イベントが半年にわた

こうした協会の動きとも連携して、JNTO では万博の開催をり展開されます。インバウンドの来訪目標としては、350 万人を契機とするマーケティング戦略を策定しています。ターゲット目指しています。

は、アジア地域は中国・台湾を中心とした各市場、欧米豪中東地域は米国・イタリア・ドイツ・中東を中心とした各市場を設定しています。キーメッセージとして万博のテーマと連動した日本各地のサステナブル・ツーリズムを、「旅行者と地域住民の交流拡大」の観点から発信していくことで、地方誘客の推進へ繋げていく方針です。

万博と観光、ビジネス交流の位置付けを確認しておきますが、国際博覧会本部による大阪・関西万博のアクションプラン
では、万博がもたらすメリットを大阪関西のみならず全国が享受できるように、海外からの来訪者と全国各地の住民との交流を拡大するビジョンがうたわれています。この交流の５つの柱の中の２つが観光とビジネス・学術交流としてそれぞれ位置づ- 10 -

ターゲットの設定は、2021 年に私どもが実施したアンケート調査に基づいて行いました。今後日本でイベントが開催され幕 500 日前にあたるタイミングで、万博の情報や訪日旅行にた際に、参加・観戦したいものは何ですかとの質問に対し、万役立つ情報を英中 2 言語でウェブサイトで解説しています。

博のために来日したいと回答した方は、国別ではイタリア・台湾・中国・ロシア・ドイツの順で多くなっています。こういった市場が万博への興味が高いという結果ですが、これらの国は台湾を除きいずれも過去万博の開催国となっています。これらの国々に加え、2021 年にドバイ万博が開催され、昨年 11 月には 2030 年のリヤド万博開催が決定した中東地域、また国際イベントのメディア発信地である米国についても、ロングホールのターゲット市場に設定しています。また下段は過去のアジアでの万博開催時の外国人入場者のデータですが、アジア圏さらにコンセプト動画やウェブサイトでのモデル地域の紹介、のショートホールの来場者が中心となっています。これらは愛関西の人に着目した観光スポットの紹介などもウェブサイトで知万博と上海万博の時の実際のデータですが、東アジアを中紹介をさせていただいております。

心とするショートホール市場へのプロモーションが今後重要になってくると考えています。

また昨年秋には、日本に拠点を置き、海外のグローバルメディアに寄稿するジャーナリストの方々、特派員の方々を中心
キーメッセージの冒頭にある万博のテーマとの連動についに大阪を起点に万博のテーマに連動した視察ツアーを実施して、万博のメインテーマの下にあるサブテーマと紐づいた様々ました。米国・シンガポール・台湾・欧州各国の海外メディア 15な体験素材が考えられると感じており、こうしたテーマに即した名の方に参加いただきました。

地域の商品を大阪の魅力と共に発信していきたいと考えています。

簡単にその反応につきましてご紹介します。関西・四国コースのテーマは「芸術・食・最先端の技術が見つかる場所」としま
これまでの万博に関するプロモーションの取り組みについして、万博のサブテーマ「いのちをつなぐ」をイメージさせる行て、簡単にご紹介させていただきます。昨年 11 月に万博の開程をつくりました。取材地の 1 つである直島は、2025 年に開催

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される瀬戸内芸術祭の開催地としても知られています。島の生活にアートが根付いている点にジャーナリストの方々から高評価が得られました。芸術祭は 2025 年の万博と同時に開催されることから、連動した形で万博プラス観光を牽引するキラーコンテンツになると考えています。また大阪・北陸コースは、「最先端技術と、匠の技、伝統の見つかる場所」というテーマでおこない、中でも人気があったのが大阪の町工場で物づくりの現場を体験するイベント、ファクトリズムの訪問でした。このイ
ベントは八尾市を中心に物づくりの現場で体験できる工場見今後の取り組みですが、万博開催まで 300 日を切ったとい学やワークショップを楽しむことができるのですが、この行程のうことで、これまでの万博への機運醸成・認知拡大という取り組

中では、錦城護謨株式会社さんを訪問させていただき、こちらみから、実際に万博に来ていただく誘客の取り組み、さらに地の工場が持つ世界トップクラスのシリコンゴムの技術を見学し、方に足を運んでいただくアプローチということで、消費者向け職人さんから直接話を伺うことに対して高い評価を得られましの広報宣伝などにも力を入れてまいります。JNTO が主催出展た。このイベントの主催団体さんからは、大阪関西万博の開催する世界の主要市場における旅行博などでは、具体的に万に向けて、町全体がイベント会場・サテライト会場になることを博プラス地方の情報発信を積極的に行っていく予定です。ま目指していると伺っております。取材記者からは、製造業に対たデジタルプロモーションなどを通じて消費者の方に、実際にする日本独特の興味深いアプローチであると高い評価が得ら商品の予約や地方訪問を働きかけていく予定です。

れました。また沖縄のコースでは、恩納村の珊瑚の植樹体験がサステナブル・ツーリズムのプログラムとして高い評価を得ました。3 つのツアーに参加したメディアの記事につきましては、今後万博のキーモーメントに露出が予定されています。

結びに変えて、コロナ後のインバウンドは非常に順調に回復しておりますが、一方でまだまだその恩恵が日本全国に行き届いている段階には来ていないと考えています。JNTO では
持続可能の形でインバウンドが成長していくように、地域の皆また昨年は、万博を契機に企業報償旅行、インセンティブ様や民間企業の皆様と共に、観光の質の向上に取り組みを旅行の誘致を図るべく、アジアや欧米のインセンティブ旅行を進めてまいりたいと考えております。インバウンドの取り組みは取り扱う旅行会社を、大阪を起点とする視察旅行にも招請さ皆様のビジネスの拡大に、是非 JNTO のデータや事業をご活せていただきました。

用いただければと考えております。海外の方にセールスに行かれる際には、海外事務所にもお立ち寄りをいただければと思います。私からの説明は以上となります。ご清聴ありがとうございました。

（終了）- 12 -