〔査読付き研究レポート〕

シェアリング時代におけるマーケティング提案～マーケティング3.0を超えて～上智大学経済学部杉本ゼミ

佐藤里帆 嶋崎ゆうな 大庭紗希子 園田里穂
粟山京 藤代圭音 重永つかさ

第１章

はじめに

近年、シェアリングエコノミーが急拡大していがサービスの提供者にも利用者にもなり得る点でる。シェアリングエコノミー協会（2022）による「多数対多数の協働」であると考えた。独自のビと、シェアリングエコノミーとは「インターネッ

ジネスモデルをもつシェアリングエコノミーは、

ト上を介して個人と個人・企業等の間でモノ・場

経済効果に加え日本が抱える様々な社会課題の解所・技能などを売買・貸し借りする等の経済モデ決に資する可能性が期待されている。しかし、国ル」を指す。

内における普及率や認知度は、いまだ低いのが現コトラー（2010）が提唱したマーケティング状である。

3.0 において、消費者間の関係性は「多数対多数

本研究では、シェアリングサービス利用者の価の協働」であるとされている。われわれは、シェ

値観を分析し、マーケティング 3.0 を超える新しアリングエコノミーのビジネスモデルは、消費者

いマーケティングのあり方を提案したい。

第２章
1． シェアリングエコノミーの拡大の背景

研究の背景
さが重視され、「所有」への欲求も高かったことが推測される。その後、時代の流れとともに変化

シェアリングエコノミー協会（2022）が実施しが生まれ、人々は「モノの豊かさ」より「ココロた調査では、シェアリングエコノミーの国内市場の豊かさ」を重視するようになった。人々の「所規模は、右肩上がりで増加している。2021年度に有」への欲求は、現代では「共有」への欲求には 2 兆 4,198 億円、2030 年度には 14 兆 2,799 億円ま変わり、実際にわれわれ学生も、シェアリング

で拡大することが示されている。

サービスを取り入れることが一般的になってい

SIOS bilink（2020）によると、シェアリング

る。ニッセイ基礎研究所（2020）のレポートによ

エコノミーが拡大した要因の１つに、人々のモノ

ると、このような価値観の変化が起こった背景にに対する価値観の変化がある。戦後の経済復興のは「将来の経済不安による節約意識の高まり」「成時代では、モノが増えていくにつれ、人々の幸福

熟した消費社会でお金を使わずとも消費生活を楽度も上昇するという価値観が主流であった。モノ

しめるようになったこと」も関係している。このが足りていなかった時代背景もあり、モノの豊かような人々の価値観の変化に加え、ICT の進展や48

プロモーショナル・マーケティング研究インターネット上で個人と個人のマッチングが可数残っている。 １点目は普及率である。PwCコ能となったことなどを追い風として、シェアリン

ンサルティング合同会社（2021）の調査によると、

グエコノミーの市場規模は拡大を続けている。

シェアリングエコノミーの認知度は 27.0％、サービス利用経験者の割合は 21.6％であった。このこ

2． シェアリングエコノミー拡大における影響とから、シェアリングエコノミーが完全に浸透しているとはいえないことが伺える。また、ジャパ
ンネット銀行（2018）によると、シェアリング

総務省（2018）は、シェアリングエコノミーのサービスの利用について、40〜50歳の既婚男女の拡大により、３つの経済効果が期待できると述べ79.0％が利用に抵抗が「ある」と回答した。このている。「供給不足の解消による消費拡大」「潜在結果から、特に中年層以上の人々には、シェア的需要が顕在化することによる消費拡大」「周辺ビ

リングエコノミーが浸透していないことが伺え

ジネスの拡大」である。さらに、政府CIOポータる。このように、シェアリングエコノミーの成長

ル（2021）によると、シェアリングエコノミーを阻害している要因には、具体的に「認知度が低は IT の普及・高度化に伴い、空き部屋、会議室、いこと」「個人が提供するサービス利用への不安が

駐車スペースや衣服のシェア、家事代行、イラスあること」が挙げられる。個人間の「シェア」に

ト作成のマッチングなど多様な分野で登場してお対する不安が、シェアリングエコノミーが全世代

り、一億総活躍社会の実現や地方創生の実現なに受け入れられるビジネスモデルとなる可能性をど、超少子高齢化社会を迎える日本の諸課題の解

妨げ、結果的に認知度を下げる要因ともなってい決に資する可能性がある。平成28年には内閣官房る。 ２点目はシェアリングエコノミーという、

IT 総合戦略室内にシェアリングエコノミー促進

従来と異なるビジネスモデルに対応するマーケ室が設置されるなど、日本政府もシェアリングエ

ティングが確立されていないことである。シェア

コノミーがもつ可能性に大きく注目していること

リングエコノミーは、個人がサービスの提供者にが伺える。

も利用者にもなり得るという「多数対多数」の構

シェアリングエコノミーの拡大は、日本に経済造をもっている。シェアリングサービスを普及さ効果をもたらす以外にも、今後の日本の社会課題せるためには、利用者側だけでなく提供者側にも解決のための具体的な手がかりとして有効な手段

シェアリングエコノミーの認知度を上昇させるたといえる。

めの新しいマーケティングが求められる。
以上のことから、シェアリングエコノミー発展

3． シェアリングエコノミーが抱える課題
シェアリングエコノミーが若者を中心に拡大をのために、人々のシェアリングサービス利用を決める価値観にもとづいたマーケティング戦略が必要となる。

続けていることは既に述べた通りだが、課題も複

第３章

研究目的

本研究では、シェアリングエコノミーをプロ

環境負担の低減や災害支援の活用としても大きな

モーションの視点から考察すると同時に、利用者期待を集めている。われわれは、環境にも大きなに共通する価値観や行動習慣を分析し、シェアリ

メリットとなり得るシェアリングエコノミーへの

ングエコノミーに応用できる効果的なマーケティ

理解を深めることで、より多くの人々に活用できング戦略の提案を行うことを目的とする。

る機会を提供したいと考えている。シェアリング

シェアリングエコノミーは、経済効果に加え、エコノミーに応用できるマーケティング 3.0 を超

シェアリング時代におけるマーケティング提案49

えた効果的な戦略提案を行うため、企業のプロ
モーション施策と、人々のシェアリングに対する施する。
２段階目に、各サービスを利用する人の価値観や利用障壁を探り、シェアリングサービスの普及

価値観を明らかにしたい。
マーケティング提案を行う上で、３段階の多面に必要な要素を明確にするため、ラダリング法、的な実証研究を行う。まず１段階目に、現状の投影法を用いたデプスインタビュー、グループイ

シェアリングサービスのプロモーションが訴求しンタビューの３つの方法によるインタビュー調査ている価値観を明らかにするため、プロモーショを実施する。

ン内容に関するテキスト分析を行う。続いて、３段階目に、人々のライフスタイルや価値観とシェアリングサービスの利用者の、各サービスに「シェアする」という考え方にどのような関係が対する見解を得るため、利用者の口コミ分析を実あるか考察するため、質問紙調査を実施する。

３段階目に、人々のライフスタイルや価値観と「シェアする」という考え方にどのような関係があるか考察するため、質問紙調査を実施する。

第４章

実証研究

第４章 実証研究
ムを提供しているサービス」に焦点を当て、表１
シェアリングサービスには多様な種類があり、シェアリングサービスには多様な種類があり、シェアリングエコノミー協会（2022）は、シェ
アの対象となるものに着目し「空間」「モノ」「スキル」「移動」「お金」の５カテゴリーに分に示す４つのカテゴリーで主要なサービスを選択
シェアリングエコノミー協会（2022）は、シェア類している。本研究では、「自身が所有しているもの（スペース、スキル等）を貸し借りできるした。シェアリングサービスの特異な点として、の対象となるものに着目し「空間」
「モノ」
「スキル」
プラットフォームを提供しているサービス」に焦点を当て、表１に示す４つのカテゴリーで主要利用者が提供者にもなり得る点があげられる。本「移動」「 お金」の５カテゴリーに分類している。
なサービスを選択した。シェアリングサービスの特異な点として、利用者が提供者にもなり得る
研究では、シェアリングサービスにおける貸し手
本研究では、「自身が所有しているもの（スペー
点があげられる。本研究では、シェアリングサービスにおける貸し手を「提供者」、借り手をを「提供者」、借り手を「利用者」として明示する。
ス、スキル等）を貸し借りできるプラットフォー「利用者」として明示する。
表１

表１

研究で対象としたサービス一覧

研究で対象としたサービス一覧

スキル

スペース

助太刀
Gengo
クラウドワークス
Uber Eats
ランサーズ
タイミー

Airbnbakippa
スペース
マーケット

モノ

モビリティ

ラクサス
QuottaAINORY
Anyca
nearMe.
notteco１. シェアリングサービスに関するテキストの分析方法
1． シェアリングサービスに関するテキスト
１.１ プロモーションの内容分析
表２に示す７つの媒体を対象に、サービスにつの分析目的いて言及しているテキストを収集した。テキスト
この分析の目的は、現状のシェアリングサービスのプロモーションが訴求している価値観を明を、「シェアリングサービスの提供者向け」「シェ
1．1.
プロモーションの内容分析
らかにしていくことである。
アリングサービスの利用者向け」の２つに分け、方法
SNS 上での広告はスクリーンショットにより収目的
表２に示す７つの媒体を対象に、サービスについて言及しているテキストを収集した。テキス
集し、CMなどの動画広告はYouTubeや公式ホー
この分析の目的は、現状のシェアリングサービ
トを、「シェアリングサービスの提供者向け」「シェアリングサービスの利用者向け」の２つにムページから収集した。カテゴリー別のテキスト
スのプロモーションが訴求している価値観を明ら分け、SNS上での広告はスクリーンショットにより収集し、CMなどの動画広告はYouTubeや公式ホ数は表３に示す。
かにしていくことである。
ームページから収集した。カテゴリー別のテキスト数は表３に示す。
表２

50

収集したテキスト数（媒体別）

テレビ

ラジオ

新聞

雑誌

モバイル

交通広告

その他

合計

20

2

8

25

22

4

28

109

プロモーショナル・マーケティング研究表３

収集したテキスト数（カテゴリー別）

表２に示す７つの媒体を対象に、サービスについて言及しているテキストを収集した。テキス
トを、「シェアリングサービスの提供者向け」「シェアリングサービスの利用者向け」の２つにトを、「シェアリングサービスの提供者向け」「シェアリングサービスの利用者向け」の２つに分け、SNS上での広告はスクリーンショットにより収集し、CMなどの動画広告はYouTubeや公式ホ
分け、SNS上での広告はスクリーンショットにより収集し、CMなどの動画広告はYouTubeや公式ホームページから収集した。カテゴリー別のテキスト数は表３に示す。
ームページから収集した。カテゴリー別のテキスト数は表３に示す。

テレビ
テレビ
20
20

ラジオ
ラジオ
2
2

表表２
２ 収収集したテキスト数（媒体別）
集したテキスト数（媒体別）
表２ 収集したテキスト数（媒体別）
新聞
雑誌
モバイル 交通広告
新聞
雑誌
モバイル 交通広告
8
25
22
4
8
25
22
4

その他
その他
28
28

合計
合計
109
109

表３ 収集したテキスト数（カテゴリー別）
表表３
３ 収収集したテキスト数（カテゴリー別）
集したテキスト数（カテゴリー別）
スキル
スペース
モノ
モビリティ
スキル
スペース
モノ
モビリティ
14
7
10
10
14
7
10
10
21
15
18
14
21
15
18
14
35
22
28
24
35
22
28
24

提供者
提供者
利用者
利用者
合計
合計

収集したテキストを分析するにあたり、PwC

合計
合計
41
41
68
68
109
109

考に価値基準を設定した。価値基準を表４に示収集したテキストを分析するにあたり、PwCコンサルティング合同会社（2020）の「国内シェす。
コンサルティング合同会社（2020）の「国内シェ
アリングエコノミーに関する意識調査2020」を参考に価値基準を設定した。価値基準を表４に示
アリングエコノミーに関する意識調査2020」を参す。
表４
分析で利用した価値基準表
４ 分
析で利用した価値基準

提供者

利用者

経済的価値

収入による生活安定
収入源の増加金銭的節約ができる

機能的価値

利用が気軽にできる（始めるのが簡単である・使う場面で簡単である）

サービス・製品の選択肢が増加す
る
利用が気軽にできる（始めるのが簡単である・使う場面で簡単であ
る）

精神的価値

利用者とのコミュニケーションがとれる
才能・能力の活用ができる

提供者とのコミュニケーションがとれる
ユニークな経験が可能である

環境的価値

天然資源を節約できる
エコロジカルを体現できる

天然資源を節約できる
エコロジカルを体現できる

結果当てはまる訴求をしているものが 61.0％と最も多価値をテキストが訴求しているかどうか、１つのテキストに対し３名で判定し、過半数を超えかった。利用者に対するテキストでは、機能的価
価値をテキストが訴求しているかどうか、１つた判定を結果とした。テキストが訴求している価値を集計し、全カテゴリーを通じて価値が訴求のテキストに対し３名で判定し、過半数を超えたされている割合を算出した。結果を表５に示す。 値に当てはまる訴求をしているものが 52.9％と最も多かった。対して、提供者・利用者共に環境判定を結果とした。テキストが訴求している価値
提供者に対するテキストでは、経済的価値に当てはまる訴求をしているものが61.0％と最も多かった。利用者に対するテキストでは、機能的価値に当てはまる訴求をしているものが52.9％と的価値に当てはまる訴求をしているものは順にを集計し、全カテゴリーを通じて価値が訴求され最も多かった。対して、提供者・利用者共に環境的価値に当てはまる訴求をしているものは順に0.0％、2.9％と最も少なかった。
ている割合を算出した。結果を表５に示す。
0.0％、2.9％と最も少なかった。
提供者に対するテキストでは、経済的価値に
結果

表５
訴求価値

価値ごとに訴求されている割合
提供者
訴求されていた割合（該当するテキスト数）

利用者訴求されていた割合（該当するテキスト数）

シェアリング時代におけるマーケティング提案

経済的価値

61.0%

(25)

39.7%

(27)

機能的価値

31.7%

(13)

52.9%

(36)

51

提供者に対するテキストでは、経済的価値に当てはまる訴求をしているものが61.0％と最も多かった。利用者に対するテキストでは、機能的価値に当てはまる訴求をしているものが52.9％と最も多かった。対して、提供者・利用者共に環境的価値に当てはまる訴求をしているものは順に0.0％、2.9％と最も少なかった。
価値ごとに訴求されている割合
表表５５ 価
値ごとに訴求されている割合

提供者
訴求されていた割合（該当するテキスト数）

訴求価値

利用者
訴求されていた割合（該当するテキスト数）

経済的価値

61.0%

(25)

39.7%

(27)

機能的価値

31.7%

(13)

52.9%

(36)

精神的価値

24.4%

(10)

25.0%

(17)

環境的価値

0.0%

(0)

2.9%

(2)

カテゴリーと訴求価値のクロス集計を行った。この分析では各価値の中の細かい項目を用いカテゴリー間の差異がみられた。
た。クロス集計の結果、有意差がみられた価値が図１と図２に示されている。
利用者に対するテキストにおいて、「提供者とこの分析では各価値の中の細かい項目を用いた。
提供者に対するテキストにおいて、「利用者とのコミュニケーションがとれる」の項目ではモのコミュニケーションがとれる」の項目では、モ
クロス集計の結果、有意差がみられた価値が図１
ビリティが90.0％と非常に高い数値となり、サービス利用者とのコミュニケーションがあるか否カテゴリーと訴求価値のクロス集計を行った。

ビリティが 50.0％と最も高く、次いでスペースがと図２に示されている。

20.0％だった。スキルとモノは 0.0％と最も低く、提供者に対するテキストにおいて、「利用者とかでカテゴリー間の差異がみられた。さらに、「才能・能力の活用ができる」の項目ではスキル
コミュニケーションを楽しむサービスか否かでカのコミュニケーションがとれる」の項目ではモビのみ50.0％、その他のカテゴリーでは0.0％であり、カテゴリー間の差異がみられた。
テゴリー間で差異がみられた。また、「金銭的節
リティが 90.0％と非常に高い数値となり、サービ
利用者に対するテキストにおいて、「提供者とのコミュニケーションがとれる」の項目では、
約ができる」では、モビリティ、スペースが順にス利用者とのコミュニケーションがあるか否か
モビリティが50.0%と最も高く、次いでスペースが20.0％だった。スキルとモノは0.0％と最も低
64.3％、60.0％と高く、スキルが 9.5％と、活用すでカテゴリー間の差異がみられた。さらに、「才
く、コミュニケーションを楽しむサービスか否かでカテゴリー間で差異がみられた。また、「金るものを高価なものと意識しているか否かでカテ能・能力の活用ができる」の項目ではスキルの銭的節約ができる」では、モビリティ、スペースが順に64.3%、60.0%と高く、スキルが9.5％
ゴリー間の差異がみられた。
み 50.0％、その他のカテゴリーでは0.0％であり、と、活用するものを高価なものと意識しているか否かでカテゴリー間の差異がみられた。

モビリティ

モノ

スペース

スキル

0.0%

90.0%

0.0%
0.0%
0.0%

0.0%

0.0%

10.0%

40.0%
50.0%
20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

精神的価値：才能・能力の活用ができる

70.0%

80.0%

90.0% 100.0%

精神的価値：利用者とのコミュニケーションがとれる

図１ 提供者向けテキストのカテゴリーと訴求価値のクロス集計（N=41）
提供者向けテキストのカテゴリーと訴求価値のクロス集計（N=41）
図１

モビリティ

52

モノ
プロモーショナル・マーケティング研究
0.0%

50.0%
38.9%

64.3%

精神的価値：才能・能力の活用ができる
精神的価値：利用者とのコミュニケーションがとれる

図１

提供者向けテキストのカテゴリーと訴求価値のクロス集計（N=41）

モビリティ

モノ

50.0%
38.9%

0.0%

スペース

スキル

64.3%

60.0%

20.0%
0.0%

0.0%

9.5%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

経済的価値：金銭的節約ができる

60.0%

70.0%

80.0%

90.0% 100.0%

精神的価値：提供者とのコミュニケーションがとれる

図２

図２

利用者向けテキストのカテゴリーと訴求価値のクロス集計（N=68）

利用者向けテキストのカテゴリーと訴求価値のクロス集計（N=68）

考察1．2. サービス利用者の口コミ分析
考察
上記の結果より、提供者に対しては経済的価値
上記の結果より、提供者に対しては経済的価値の訴求が、利用者に対しては機能的価値の訴求の訴求が、利用者に対しては機能的価値の訴求が目的が最も多いことがわかった。多くの利用価値に関してカテゴリーごとで差異が見られたことか最も多いことがわかった。多くの利用価値に関し
この分析の目的は、シェアリングサービスの利ら、プロモーション施策を考える際には、カテゴリーごとに有効な訴求を見極めていく必要があてカテゴリーごとで差異が見られたことから、プ
用者が各サービスに対し、どのようなメリット・る。例えば、モビリティやスペースの広告に、金銭的節約の効果を数字で表すことがあげられロモーション施策を考える際には、カテゴリーごデメリットを感じているのかについて定性的な調る。
とに有効な訴求を見極めていく必要がある。例え査を行うことである。

１.２ サービス利用者の口コミ分析
ば、モビリティやスペースの広告に、金銭的節約

方法

目的の効果を数字で表すことがあげられる。

ブログ、Twitter、Instagram、Facebook、

この分析の目的は、シェアリングサービスの利用者が各サービスに対し、どのようなメリッ
AppStore、口コミサイトのいずれかに投稿されト・デメリットを感じているのかについて定性的な調査を行うことである。
た口コミを、2021 年 9 月時点で投稿日が新しいも方法のから順に採用した。１つのサービスあたり７個
ブログ、Twitter、Instagram、Facebook、AppStore、口コミサイトのいずれかに投稿された口から 10 個、合計 107 個の口コミを収集した。カテ
コミを、2021年9月時点で投稿日が新しいものから順に採用した。１つのサービスあたり７個かゴリー別の口コミの数を表６に示す。
ら10個、合計107個の口コミを収集した。カテゴリー別の口コミの数を表６に示す。
表表６
６ 収収集した口コミ数（カテゴリー別）
集した口コミ数（カテゴリー別）
スキル

スペース

モノ

モビリティ

合計

提供者

24

0

8

4

36

利用者

17

22

8

24

71

合計

41

22

16

28

107

PwCコンサルティング合同会社（2020）の「国内シェアリングエコノミーに関する意識調査2020」を参考に、メリット・デメリットの項目を設定した。項目を表７に示す。
結果
シェアリング時代におけるマーケティング提案 53
設定したメリット・デメリットに対し、収集した口コミが該当するかを判定した。１つの口コ
ミに対し３名で判定し、過半数を超えたものを結果とした。以下、カテゴリーごとに結果を示

ミで多く見られたのは「利用者が少ない」「都会と地方で利用者数に差がある」など、利用者やサービス提供範囲の狭さを不満に感じるものであった。
④ モノ
モノの提供者側の口コミは２つと数が少ないが、収集した提供者口コミの両方とも「サービス、製品の質」に対して批判的な意見だった。一方、利用者側の口コミではメリットとして「サPwC コンサルティング合同会社（2020）の2020」を参考に、メリット・デメリットの項目をービス、製品の選択肢が増加する」に該当する口コミが多く見られた。サービスを通じて、普段「国内シェアリングエコノミーに関する意識調査
設定した。項目を表７に示す。
できない新しい経験ができることに魅力を感じている利用者が多かった。
表７

表７
メリット

デメリット

分析で利用したメリット・デメリットの項目

分析で利用したメリット・デメリットの項目

提供者

利用者

収入による生活安定

金銭的な節約ができる

収入源の増加サービス、製品の選択肢が増加する

利用が気軽にできる（始めるのが簡単である・使う場面で簡単である）
利用者とのコミュニケーションがとれる

利用が気軽にできる（始めるのが簡単である・使う場面で簡単である）
提供者とのコミュニケーションがとれる

才能・能力の活用ができる

ユニークな経験が可能

天然資源を節約できる

天然資源を節約できる

エコロジカルを体現できる

エコロジカルを体現できる

サービス、製品の価格

サービス、製品の価格

サービス、製品の質サービス、製品の質

事故やトラブル時の対応

事故やトラブル時の対応

利用における責任の所在

利用における責任の所在

WEBサイトやアプリの使いづらさ

WEBサイトやアプリの使いづらさ

プラットフォームを提供している企
業への信頼性

プラットフォームを提供している企
業への信頼性商材への信頼性

商材への信頼性

利用者に対する信頼性

提供者に対する信頼性

サービス、製品の衛生面サービス、製品の衛生面

プライバシーの保護

プライバシーの保護考察
シェアリングサービスに関する口コミから、４つの示唆を得た。１点目に、「収入源の増加」
あった。スキル利用者の口コミでは、安価で便利
結果
や「金銭的な節約」を求めて利用している人が多いことである。２点目に、「ユニークな体験」など、アプリの使いやすさに関する肯定的な意見設定したメリット・デメリットに対し、収集し「選択肢が増加する」「提供者とのコミュニケーションがとれる」など、人生を豊かにする目的
や質や保証制度に対する否定的な意見があげられた口コミが該当するかを判定した。１つの口コミで利用している人が多いことである。３点目に、アプリが使用しやすく、他の決済サービスと連た。
に対し３名で判定し、過半数を超えたものを結果携できる点を便利に感じる人が多いことである。４点目に、「盗難の危険がある」「利用者のマとした。以下、カテゴリーごとに結果を示す。
①

スキル

②

スペース
利用者のメリットとして多くあげられたのは提供者の口コミには、「私自身、やりたいとき「金銭的節約ができる」「サービス、製品の選択肢にできる仕事でこれだけ稼げれば十分なのではなが増加する」である。他のカテゴリーと比較していかと思っております。」（Uber Eats）など、空特徴的であったのが、「現地の方（ホスト）と会いた時間で稼げることにメリットを感じている

話できるので凄く楽しかったです。」（Airbnb）な

口コミが見られた。一方で、「単価が安く本気でど、「ユニークな経験が可能である」「提供者との

稼ぎたい人には無駄。」( クラウドワークス）な

コミュニケーションがとれる」に該当する内容のど、本業にはなりにくいという否定的な意見も口コミである。一方で、「サービスや製品の質」「自54

プロモーショナル・マーケティング研究己やトラブル時の対応」に対しては批判的な口コミが見られた。
③

モビリティ
提供者の口コミは「収入による生活安定」「収入源の増加」に該当するものが見られた。車を貸し

2． インタビュー
2．1.

ラダリング法を用いたインタビュー

目的出すことで得られる収入だけでなく、維持費の節

ラダリング法を用いたインタビューの目的は約ができるという点も評価されていることが伺え「シェアリングサービスの利用者はどのような価た。「事故やトラブル時の対応」「利用者に対する値観のもとサービスを選択しているのか」「カテゴ

信頼性」に関しては批判的な意見がみられた。同リーやサービスごとで利用者の価値観に違いがあ

時に利用者による盗難や利用時のマナーなどを心るのか」を明らかにすることである。

配する声もあった。利用者側の口コミで多く見ら方法れたのは「利用者が少ない」「都会と地方で利用者

調査対象者はシェアリングサービスを利用者と数に差がある」など、利用者やサービス提供範囲

し、調査員１名と回答者１名のインタビューにの狭さを不満に感じるものであった。

よって行った。本調査では、回答者に対し「なぜ④

そのサービスを利用したのか」という質問から「なモノモノの提供者側の口コミは２つと数が少ない

ぜその理由が重要なのか」「なぜそう思ったのか」

が、収集した提供者口コミの両方とも「サービス、といった質問を繰り返し行った。質問を繰り返す製品の質」に対して批判的な意見だった。一方、ことで、回答者の意識構造を掘り下げていき価値

利用者側の口コミではメリットとして「サービス、観や信条を聞き出した。最初の質問で得た回答を製品の選択肢が増加する」に該当する口コミが多サービスの「属性」とし、そこからさらに質問をく見られた。サービスを通じて、普段できない新繰り返して得られた回答を「機能的ベネフィット」

しい経験ができることに魅力を感じている利用者「情緒的ベネフィット」とした。最終的に、回答が多かった。

者が答えられなくなった時点での回答を「価値観」

考察

とした。

シェアリングサービスに関する口コミから、４結果つの示唆を得た。１点目に、「収入源の増加」やラダリング法を用いたインタビューは、研究班「金銭的な節約」を求めて利用している人が多いのうち３名が調査員となり個別に実施した。各調ことである。２点目に、「ユニークな体験」「選択

査員が２名の回答者を担当し、１名の回答者に対肢が増加する」「提供者とのコミュニケーションがし平均１時間の調査時間を要した。対象者は20代とれる」など、人生を豊かにする目的で利用して前半の大学生５名、社会人 1 名の計６名である。

いる人が多いことである。３点目に、アプリが使インタビュー対象者の利用サービスは Airbnb５

用しやすく、他の決済サービスと連携できる点を名、Uber Eats４名、スペースマーケット１名、便利に感じる人が多いことである。４点目に、「盗akippa１名であった。全員サービス提供者側の難の危険がある」「利用者のマナーが悪い」など、経験はなく、利用者側のみの経験であった。

サービスの質や保証制度に関して否定的な意見がはじめに、Airbnb に関するサービス選択の階多いことである。個人間で直接やりとりを行う、

層構造についてみていきたい。今回の調査では、

シェアリングサービスならではの不満が見られAirbnb を利用していた回答者５名のうち過半数た。総務省（2018）によると、提供側・利用側とを超える３名の価値観として「友人関係を大切にもに「トラブルが発生した場合に備えたサービス

したい」「友人との時間を充実させたい」が得られ事業者による保障や介入の仕組みがあること」がた。回答者のサービス選択階層構造を統合したもシェアリングサービスの利用条件であることがわのを図３に示す。この価値観におけるベネフィッ

かる。

トとして、「友人だけの空間で周囲を気にせずに

シェアリング時代におけるマーケティング提案55

楽しむことができる」「大人数でも利用できる」な

う価値観である。回答者のサービス選択階層構造

どの点があげられた。他にも Airbnb では「有名を統合したものを図４に示す。この価値観をもつでトレンドのサービスを利用していることに対し回答者からは、「Uber Eats で食事が配達される

優越感を得られる」「 友人が多く充実した生活をことで準備などの時間が節約される」「 外出する送っていると周囲の人に思われたい」といった価

支度や時間などの負担が抑えられる」などのベネ値観も得られた。このような価値観をもつ回答者

フィットが得られた。

からは、「Airbnb を利用することで会話のネタにスペースマーケットにおいても「友人関係をなる」「 大人数で利用することで友人が多いとア大切にする」という価値観が得られた。スペー

ピールできる」などのベネフィットがあげられた。

スマーケットを利用していた回答者は Airbnb やUber Eats でも大きく２つの価値観の分類がみUber Eats も利用しており、すべてのサービスにられた。一つ目は「友人関係を大切にする」「恋人

おいて「友人関係を大切にする」という価値観をを大切にする」という価値観である。このような保有していた。回答者は、スペースを貸し切るこ

価値観をもつ回答者は、友人や恋人と一緒にいるとで周囲を気にせず、リラックスして友人との時伺える。二つ目は「時間を有効活用したい」といみられた。

いて「友人関係を大切にする」という価値観を保有していた。回答者は、スペースを貸し切るこ間を楽しむことができることをベネフィットと感際にUber Eatsを利用することが多いと回答してとで周囲を気にせず、リラックスして友人との時間を楽しむことができることをベネフィットとじている。 akippaの選択階層構造では節約に関いる。友人や恋人と共に過ごす時間を充実させる感じている。
する価値観が得られた。akippa のベネフィット
ために「食事の選択肢が増える」「プライベートなakippaの選択階層構造では節約に関する価値観が得られた。akippaのベネフィットとしてはとしては「価格の安さ」が重視され「お金を有効空間で友人と食事を楽しめる」などのベネフィッ「価格の安さ」が重視され「お金を有効に活用したい」「損をしたくない」という価値観がみられた。
に活用したい」「損をしたくない」という価値観がトが得られるUber Eatsが選択されていることが

図３
rbnbのサービス選択階層構造
図３ AiAirbnbのサービス選択階層構造

56

プロモーショナル・マーケティング研究図３

Airbnbのサービス選択階層構造

図４

Uber Eatsのサービス選択階層構造

図４

Uber Eatsのサービス選択階層構造考察

用動機や利用障壁を明らかにし、シェアリング

ラダリング調査の結果、Airbnb、Uber Eats、サービスの普及に必要な要素を明確化することでスペースマーケットのサービス利用者から「友人ある。グループで、シェアに関する意見の共有と関係を大事にする」「 友人との時間を充実させた議論を行うことで、個人同士の価値観の共有や言い」という同様の価値観を得ることができた。回語化が可能であると考える。

答者の多くがこれらのサービスを、友人や恋人な方法

ど他者と一緒にいるときに利用することが多いと調査対象者のスクリーニングとして、大学生50

回答し、その時間をさらに充実させるためにシェ名に対して15のシェアリングサービスの利用状況

アリングサービスを選択していることが伺える。

についてアンケート調査を行い、シェアリング

一方、Uber Eats、akippaのサービス利用者かサービスを日常的に利用している調査対象者を15

らは「時間を有効活用したい」「お金を有効活用し名選出した。５名×３グループに分け、利用者がたい」という価値観が得られた。先ほどの価値観多かったAirbnb、Uber Eats、Anycaの３つに関とは異なり、回答者個人の時間や金銭的なコストしてグループインタビューを実施した。

を抑えるためにシェアリングサービスを選択してシェアに対する価値観を明らかにするため、上いることが伺える。以上から、シェアリングサー

記３つのシェアリングサービスの利用動機や利用

ビスの利用者のタイプとして「友人や恋人などの障壁を明らかにするインタビューを行った。

他者といる時間を充実させるためにサービスを利結果と考察用する」タイプと「時間やお金などのコストを抑インタビューでは、Airbnb、 Uber Eats、えるためにサービスを利用する」タイプの２つにAnyca の３つのシェアリングサービスに関する質分類される。

問を１問ずつ用意し、それぞれ 15 分間の討議を行った。利用動機を明らかにするため、自由度の2．2.

グループインタビュー

目的
この調査の目的は、シェアリングサービスの利

高い場面を想定した質問を行った。得られた意見を表８に示す。
大人数で旅行に行く場面を想定した質問では、「食べ物や遊びに予算を割くために、宿泊代は安

シェアリング時代におけるマーケティング提案57

く済ませたい」や「全員で同じ部屋に泊まりたい」

する企業に対する信頼感」「 便利さ」にあるとわといった意見があげられた。家で過ごすときのおかった。

昼ご飯についての質問では、「一歩も家を出たく

利用障壁は、Airbnbでは「清潔感に欠ける」「写ないため、宅配サービスを利用したい」といった

真と実際の部屋にギャップがある」、Uber Eats

意見があげられた。車を借りたい場面についてのでは「料理が冷めて味の質が落ちる」「配達範囲が以上の結果から、シェアリングサービス利用者の中には３つのシェアに関する価値観があると少なく自由度が低い」、Anyca では「他人の所有質問では、「遠出をするときに車を借りる」といっ考察する。一つ目は「サービスに信頼感を求める」である。プラットフォーム提供企業に対する物を傷つけるリスクがある」「レンタカーで代替でた意見があげられた。
信頼感、サービス報酬・補償への信頼感、知人が利用している信頼感がこれにあたる。二つ目
きる」にあるとわかった。
シェアリングサービスの利用動機は、Airbnb
は、「商材によってシェアできるかどうかが分かれる」である。家具などの自分のパーソナルス
各サービスの利用動機の共通点として「人数のでは「大人数で１つの部屋に宿泊できる」「プラッ
ペース内にあるものや、調味料などの消費財をシェアすることには嫌悪感を覚えるが、空間や移多さ」「プラットフォーム企業への信頼感」「自由度
ト フ ォ ー ム を 提 供 す る 企 業 に 対 す る 信 頼 感 」、動手段などのレンタルには嫌悪感を覚えない人が多い。三つ目は、「使い始めることに対するハの高さ」があげられ、利用障害の共通点として「代Uber Eats では「大人数でワイワイできる」「プードルが高い」である。認知をしていても、大きなきっかけがなければ使うに至らない。新しい替性」があげられる。
ラットフォームを提供する企業に対する信頼感」
サービスを使うメリットが明確であるか、あるいは、日常の中で非日常体験ができるか否かが、「気楽さ」、Anyca では「プラットフォームを提供
シェアリングサービス利用者にとって必要な要素であると考えられる。
グループインタビューで得られた回答
表表８
８ グ
ループインタビューで得られた回答

トピック/質問

グループ１

グループ２

グループ３

[Airbnb]
来週末友達5人で1泊2日、大阪に遊びにいく。どんな宿に泊まるか。

行き先が観光地の場合、食べ物や遊びに予算を割きたい。
宿泊の予算は最低限にしたい。安さを求める。

男女混合グループの場合、同じ部屋に泊まるためにAi
rbnbを利用する。
遊び重視の場合、安いかどうかを最重視する。

泊まり・遊びどちらがメインかで予算の割き方が変わる。
大人数で泊まるな
ら、宴会ができる
広さの宿泊所がよい。

[Uber Eats]
今日はなんだか家
でまったりしたい気分。さて、お昼
ご飯はどうする。

化粧や身支度等、面倒な動作は一切行いたくない。
一歩も家を出たくないため宅配サー
ビス以外の選択がない。

家にいる時間が不規則なため食材のストックがない。
翌日の食事を買い忘れたら、宅配サービスを利用する。

自宅にいるとき1人で食べるならUb
er Eatsを活用する。
身支度をしないと外に出られないため、家の中で完結
したい。

[Anyca]
車を借りたいと思
うのは、どのような場面か。

旅行先では車を借りたいと思うが、
東京近郊ならば自家用車を利用する。１日中借りたり、乗り捨てたりできるサービスが魅力的。

短時間の移動の場
合でも、１日中の移動の場合でも、安ければ車を借りる。

遠出をする際、車がないと不便なため車を借りる。大人数での移動等、車1台で足りない
場合は大きい車を借りる。

２.３ 投影法を用いたインタビュー
目的
この調査では、シェアリングサービス利用の有無という消費者の単一的な属性の違いで、その58 人に対し第三者がいだく印象がどのように異なるかを明らかにし、シェアリングサービスの利用
プロモーショナル・マーケティング研究
に対する価値観を分析する。

以上の結果から、シェアリングサービス利用者

2．3.

の中には３つのシェアに関する価値観があると考投影法を用いたインタビュー

目的察する。一つ目は「サービスに信頼感を求める」
である。プラットフォーム提供企業に対する信頼

この調査では、シェアリングサービス利用の有感、サービス報酬・補償への信頼感、知人が利用無という消費者の単一的な属性の違いで、その人している信頼感がこれにあたる。二つ目は、「商に対し第三者がいだく印象がどのように異なるか

材によってシェアできるかどうかが分かれる」でを明らかにし、シェアリングサービスの利用に対ある。家具などの自分のパーソナルスペース内にする価値観を分析する。

あるものや、調味料などの消費財をシェアするこ方法とには嫌悪感を覚えるが、空間や移動手段などのオンラインでのインタビューを実験者、被験者

レンタルには嫌悪感を覚えない人が多い。三つ目の一対一で行った。被験者は、大学生10名、社会方「使い始めることに対するハードルが高い」
法は、人５名である。この実験において、被験者にシェオンラインでのインタビューを実験者、被験者の一対一で行った。被験者は、大学生10名、社である。認知をしていても、大きなきっかけがな
アリングサービスの利用経験は問わない。本イン会人５名である。この実験において、被験者にシェアリングサービスの利用経験は問わない。本ければ使うに至らない。新しいサービスを使うメ
タビューは、研究班のうち２名が実験者となり個インタビューは、研究班のうち２名が実験者となり個別に実施した。
リットが明確であるか、あるいは、日常の中で非別に実施した。
シェアリングサービスの分類のうち、モビリティとスキルのシェアを例として取り上げた。そ日常体験ができるか否かが、シェアリングサービ
シェアリングサービスの分類のうち、モビリ
れぞれのサービスを連想させるシチュエーションをイラストに再現し、被験者に提示した。使用
ス利用者にとって必要な要素であると考えられ
ティとスキルのシェアを例として取り上げた。そしたイラストを図５に示す。
る。

れぞれのサービスを連想させるシチュエーション

1

3

2

4

図図５
５ イ
ンタビューで用いた資料
インタビューで用いた資料
出典

１つ目のシチュエーションでは、AとBのイラストでは車移動をするときを想定する。イラスト
1 図５＜
https://sozai.risings.red/human/50/ ＞＜ https://www.irasutoya.com/2016/09/blog-post_87.html ＞＜ https://www.irasutoya.com/2018/04/
blog-post_58.html＞
Aの人物はどこかへ出かける際に自らが所有している車を使用する人である。イラストBの人物は
2 図５＜https://sozai.risings.red/human/50/＞＜https://souga.biz/i991＞＜https://www.irasutoya.com/2018/04/blog-post_58.html＞

自身の車を所有せず、どこかへ出かける際のみ、カーシェアリングサービスやレンタカーのよう著作権の関係から、実験で用いたものとは別の類似した画像である。
に他人と共用の車を利用する人である。２つ目のシチュエーションでは、CとDのイラストでは人＜ https://www.irasutoya.com/2015/03/blog-post_295.html ＞＜ https://www.irasutoya.com/2013/12/blog-post_9196.html ＞＜ https://www.
3 図５

irasutoya.com/2015/03/blog-post_641.html＞
4 図５
出典著作権の関係から、実験で用いたものとは別の類似した画像である。
＜1https://www.irasutoya.com/2015/03/blog-post_295.html＞＜ https://www.irasutoya.com/2019/02/blog-post_799.html＞＜ https://www.irasutoya.

図５＜hhttps://sozai.risings.red/human/50/＞＜hhttps://www.irasutoya.com/2016/09/blog-

com/2015/03/blog-post_641.html＞

post_87.html＞＜hhttps://www.irasutoya.com/2018/04/blog-post_58.html＞
2

図５＜https://sozai.risings.red/human/50/＞＜hhtシェアリング時代におけるマーケティング提案
tps://souga.biz/i991＞＜hhttps://www.i 59

r a s u t o y a . c o m / 2 0 1 8 / 0 4 / b l o g - p o s t _ 5 8 . h t m l＞
3

をイラストに再現し、被験者に提示した。使用し物は自宅に人を呼んで食事をする際に、手作りでたイラストを図５に示す。

はなく宅配サービスを利用する人である。この宅

チュエーションでは、C と D のイラストでは人を発言を促した。被験者 15 名は２グループにわけ、を招いてご飯会をするときを想定する。イラストCの人物は自宅に人を呼んで食事をする際に、配サービスの中には、本研究で扱っている Uber
１つ目のシチュエーションでは、A と B のイラ
自分で料理を作り提供する人である。イラストDの人物は自宅に人を呼んで食事をする際に、手Eatsなどのシェアリングサービスを含む。
ストでは車移動をするときを想定する。イラスト
作りではなく宅配サービスを利用する人である。この宅配サービスの中には、本研究で扱ってい
AるUberの人物はどこかへ出かける際に自らが所有してEatsなどのシェアリングサービスを含む。 実験手順は以下の通りである。実験者がイラス
トを被験者に提示し、2 つのシチュエーションそいる車を使用する人である。イラスト
B の人物は
実験手順は以下の通りである。実験者がイラストを被験者に提示し、2つのシチュエーション
それぞれに登場する人物に対する印象を、理由も含めて回答してもらった。回答の視点に偏りがれぞれに登場する人物に対する印象を、理由も含
自身の車を所有せず、どこかへ出かける際のみ、ある被験者については、実験者が別の視点を示唆し、発言を促した。被験者15名は２グループにめて回答してもらった。回答の視点に偏りがある
カーシェアリングサービスやレンタカーのようにわけ、グループ１にはAとCのイラストを、グループ２にはBとDのイラストを提示した。
被験者については、実験者が別の視点を示唆し、他人と共用の車を利用する人である。２つ目のシ
結果と考察
グループ１には A と C のイラストを、グループ２
招いてご飯会をするときを想定する。イラスト C
車移動の場面を想定したインタビューについて、得られた回答を表９に示す。車を所有するにはBとDのイラストを提示した。
の人物は自宅に人を呼んで食事をする際に、自分人、共有する人どちらに対しても合理的であるという回答があることから、所有と共有の選択にで料理を作り提供する人である。イラスト D の人は、車の使用頻度が大きく影響すると認識されていることがわかる。
表表９９ 車車を所有する人/シェアリングする人に対する印象の差異を所有する人/シェアリングする人に対する印象の差異

60

印象/特徴

AのイラストBのイラスト

合理的であるか

車を利用する頻度が高い人にとっては合理的である。

車に乗る頻度が低い人にとっては合理的である。

車に対する欲求

車が好きである。
こだわりを持っていて、車を自分用にカスタマイズしたい人、それを所有したい人。

車の所有に憧れはない。
あまり物欲がない。

他人とモノを共有することについて他人が一度使用したものを使うことに抵抗感を感じる
人だとは思わない。世の中
誰が使ったか分からないものであふれているから、こ
ういう人に限ってそうだとは思わないという理由。
他人が一度使用したものを使うことに抵抗感を感じる人である。綺麗好き、潔癖であると考えられることが理由。

他人が一度使用したものを使うことに抵抗感を感じない人である。

属性

40〜50代である。
車を持つことにステータスを感じている世代である。

20〜30代である。
学生など、所得の低い人である。
一人暮らしである。

プロモーショナル・マーケティング研究

結果と考察人であると印象づけられているようだ。

車移動の場面を想定したインタビューについ人を招いてご飯会をする場面を想定したインタて、得られた回答を表９に示す。車を所有する

ビューについて、得られた回答を表10に示す。何車を所有している人に対して、車の所有欲があり自分好みのものにしたい人であるという回答
かを手作りする人に対しては、料理が好きであ人、共有する人どちらに対しても合理的であるとが多かった。他人と共有することに抵抗がある人であるという回答も一部あったが、車の所有にる、手間をかけて相手に喜んでもらいたい、もていう回答があることから、所有と共有の選択に対して清潔感の問題は最重要ではないように感じられた。車を共有している人に対しては、若年
なしたい意欲がある、という回答を得られた。デは、車の使用頻度が大きく影響すると認識されて層や低所得層であるといった属性に言及した回答が多かった。シェアリングという近年登場した
リバリーサービスを利用する人に対しては、時間いることがわかる。
概念に抵抗がない若者、または金銭面の節約を重視する人であると印象づけられているようだ。
をお金で買う行為であるという回答が多く得られ車を所有している人に対して、車の所有欲があ人を招いてご飯会をする場面を想定したインタビューについて、得られた回答を表10に示す。
た。一方、楽をすることが最優先で、来客からのり自分好みのものにしたい人であるという回答が何かを手作りする人に対しては、料理が好きである、手間をかけて相手に喜んでもらいたい、もてなしたい意欲がある、という回答を得られた。デリバリーサービスを利用する人に対しては、印象を気にしない人であるという回答も見られ多かった。他人と共有することに抵抗がある人で時間をお金で買う行為であるという回答が多く得られた。一方、楽をすることが最優先で、来客た。上記内容を回答した被験者は、年齢層が高あるという回答も一部あったが、車の所有に対しからの印象を気にしない人であるという回答も見られた。上記内容を回答した被験者は、年齢層かった。来客時の振る舞いについては、過去と現て清潔感の問題は最重要ではないように感じられが高かった。来客時の振る舞いについては、過去と現在で変化していることがわかる。若年層の在で変化していることがわかる。若年層の回答とた。車を共有している人に対しては、若年層や低回答としては、友人との時間を食事以外の部分で充実させようとする価値観がみてとれる。
しては、友人との時間を食事以外の部分で充実さ
所得層であるといった属性に言及した回答が多
現時点では、シェアリングサービスの利用に肯定的な年齢層が限定されている状況にあるが、せようとする価値観がみてとれる。
かった。シェアリングという近年登場した概念に本研究の対象者の過半数を占める大学生が社会人となり、10年、20年が経過した頃には利用者の抵抗がない若者、または金銭面の節約を重視する立場から提供者の立場へとサービス利用の幅が広がることが期待できる。
表表10
10 手手作りする人/宅配サービスを使う人に対する印象の差異作りする人/宅配サービスを使う人に対する印象の差異
印象/特徴

CのイラストDのイラスト

人を招いた
時の態度

料理が好きな人である。
出来たてを食べたい、手間をかけても客に喜んでもらいたいという欲求がある。
おもてなし欲が強い人である。人を招く場合は、料理をふるまうことが前提だと考えている。

効率を重視する人である。
後片付けの時間のことも含め、お金を払って楽をしたいと考えている。
料理以外の部分に時間をかけようとする人である。
食に重きを置いておらず、デリバリーを待つ時
間を友達と過ごす時間に使う。

属性

母親世代、30代以上の人である。
30代以上の人はそもそもデリバリーサービスに馴
染みがない。

若い世代である。
若い人はデリバリーサー
ビスの良さを知っている。

その他

時代に乗っているつもりである。
世の中の便利なサービスを取り入れている、そんな自分に酔っていて、相手にもそう思われたい。

シェアリング時代におけるマーケティング提案61

現時点では、シェアリングサービスの利用に肯とに抵抗感を感じる」、「他人とモノをシェアす

定的な年齢層が限定されている状況にあるが、本る際に、相手の素性が分からないと不安になる」、

研究の対象者の過半数を占める大学生が社会人と「知名度の低いサービスを使用することに抵抗感なり、10年、20年が経過した頃には利用者の立場を感じる」など、他者を容易には信頼しないこと

から提供者の立場へとサービス利用の幅が広がるを示す傾向があることから、「他者に対する警戒」

ことが期待できる。

因子と命名した。
第３因子は「他人と比べて物欲が強い方だ」、「有

3． 質問紙調査目的

名ブランドの商品を所有したいと思う」など、モノに対する所有意向が強く見られたことから、「モノの所有志向」と命名した。

この調査の目的は、人々のライフスタイルや価第４因子は「1 人でいる幸せよりも他人といる値観が、シェアリングサービスに対する考えにど

幸せを重視する」、「旅行をすることが好きである」のような影響をもたらしているのか明らかにするなど、興味や関心が外界に向けられていることかことである。

ら、「人とのつながり重視」因子と命名した。

方法

第５因子は「サービスを使用する際には、クチ

大学生を中心とした266名（男性95名、女性171

コミを参考にする」、「情報は主にインターネット

名）に対して Google フォームを使用した質問紙(SNS・アプリ等 ) から得ている」など、情報をで調査を実施した。

きるだけ多く収集、活用しようとする傾向がある

質問項目

ことから、「外的な情報志向」因子と命名した。

回答を求めた項目は大きく２つにわけられる。

各因子が消費者のシェアリングサービスに対す

いずれも、５段階で評価してもらった。

る考え方に及ぼす影響を調べるため、「シェアリ１．日常生活における行動と価値観

ングサービスに対する価値観・利用意向」の項目「購買行動・食事」、「情報・社会」、「キャリア・

を従属変数、因子分析により得られた因子得点を人間関係」、「シェア」の４分野について質問した。

独立変数とする重回帰分析（強制投入法）を行なっ

質問項目作成の際には、シェアリングサービスにた。結果を表12に示す。

関するテキストの分析やインタビューで得られた「人とのつながり重視」因子と「外的な情報志向」

価値観を参考にした。

因子は、利用意向と好意度へ正の影響を示した。

２．シェアリングサービスに対する価値観・利用したがって、外界への興味をもつ「人とのつなが意向

り重視」因子や情報を収集、活用しようとする「外シェアリングサービスのイメージについて質問的な情報志向」因子をもつ人ほど、シェアリング

した。また、シェアリングサービスに対する好意

サービスへの利用意向が強いことがわかる。「外度、利用意向について回答を求めた。

的な情報志向」因子は利用の合理性の評価にも正

結果と考察の相関を示した。

回答者の潜在的な価値観を検討するために、日

一方、「他者に対する警戒」因子は、利用の合

常生活における行動と価値観について、因子分析

理性、利用意向、好意度の３項目に対し負の影響（主因子法、バリマックス回転）を行った。結果を示した。このことから、他者を容易には信用しを表11に示す。

ない「他者に対する警戒」因子をもつ人ほど、シェ

第１因子は「購入することで人や社会に役立つ
商品を選択する」、「SDGs の促進に関心を持っている」など、社会に役立つことを考え、行動する傾向が強いことから、「社会貢献」因子と命名した。
第２因子は「他人が一度使用したものを使うこ62

プロモーショナル・マーケティング研究

アリングサービスの利用意向が弱いことがわかる。

日常生活における行動と価値観の因子分析（バリマックス回転解）
表1表11
1 日常
生活における行動と価値観の因子分析（バリマックス回転解）

第1因
子

第2因
子

第3因
子

第4因
子

第5因
子

共通性

購入することで人や社会に役立つ商品を選択する

.7 8

-.07

.03

.02

.06

.62

SDGsの促進に関心を持っている

.6 8

-.06

.02

.01

.18

.49

普段からゴミを出さないように心が
けている

.6 5

.07

-.13

.10

-.01

.46

他人が一度使用したものを使うことに抵抗感を感じる

.07

.7 6

.24

-.04

-.08

.65

他人とモノをシェアする際に、相手の素性が分からないと不安になる

.06

.6 4

-.02

.03

.06

.41

知名度の低いサービスを使用することに抵抗感を感じる

-.22

.4 5

-.03

-.07

.06

.26

自宅のベッドに他人が座るのは嫌だ

.14

.4 5

.01

-.33

.02

.33

インターネットを通じて個人からモノを買うことには抵抗がない

.05

-. 38

.09

.03

.03

.15

他人と比べて物欲が強い方だ

.06

-.08

.7 5

-.01

.10

.59

有名ブランドの商品を所有したいと
思う

.09

.20

.4 8

.08

.24

.35

新商品や流行に敏感である

.26

-.03

.4 7

.21

.30

.42

普段から節約を心がけている

.27

.11

-. 43

.05

.21

.31

買ったものでも、すぐに飽きてしまうことが多い

-.24

.01

.4 1

-.02

.03

.23

1人でいる幸せよりも他人といる幸せ
を重視する

.06

-.08

.02

.5 9

.16

.38

どちらかと言えば、家にいることの方が好きである

-.03

.05

.05

-. 57

.00

.33

旅行をすることが好きである

.22

-.01

.09

.5 2

.02

.32

仲の良い友人と食事（飲み会含む）
することが好きである

.05

-.03

.07

.4 5

.08

.22

友人は多ければ多いほど良いと思う

-.09

-.03

-.02

.4 1

-.02

.18

サービスを使用する際には、クチコミを参考にする

.02

.03

-.01

-.02

.6 1

.38

情報は主にインターネット(SNS・ア
プリ等)から得ている

-.01

.05

.23

.08

.4 6

.27

クーポンがあれば、使用したことがないサービスを選択することが多い

.10

-.04

.03

.08

.3 7

.16

固有値

1.85

1.62

1.53

1.50

1.01

7.51

寄与率(%)

8.80

7.70

7.27

7.15

4.80

累積寄与率(%)

8.80

16.50

23.77

30.92

35.72

項目

シェアリング時代におけるマーケティング提案63

生活価値観がシェアリングサービスへの考えに及ぼす影響についての重回帰分析
表1表12
2 生活
価値観がシェアリングサービスへの考えに及ぼす影響についての重回帰分析（標準化偏回帰係数）

利用の合理性

利用意向

好意度「社会貢献」因子

.05

.09

.04

「他者に対する警戒」因子-.18**-.21**-.23**「モノの所有志向」因子

-.07

.07

.07

「人とのつながり重視」因
子

.10

.15**

.17**

「外的な情報志向」因子

.23**

.26**

.26**

Adj R²

.09

.15

.16

‫ככ‬

൏ .01

第５章 総合考察第５章 総合考察
本研究は、シェアリングエコノミーをプロモーションの視点から考察すると同時に、利用者の価値観や行動習慣を分析し、シェアリングエコノミーに応用できる効果的なマーケティング戦略の提案を行うことを目的として行ってきた。
りを大事にする」「金銭や時間の節約」「情報志向」
本研究は、シェアリングエコノミーをプロモー
プロモーションの内容分析では、「金銭の節約」や「選択肢の増加」を訴求する広告が多いこがあることがわかった。一方で「他者に対する信ションの視点から考察すると同時に、利用者の価とがわかった。シェアリングサービス利用者の口コミ分析では、「金銭の節約」や「ユニークな頼」があまりない人は、シェアリングサービスを
値観や行動習慣を分析し、シェアリングエコノ
体験」に魅力を感じ、利用する人がいることがわかった。一方で、個人間のやりとりに起因する
敬遠する傾向にあることがわかった。
ミーに応用できる効果的なマーケティング戦略の不満が見られた。インタビューでは、シェアリングサービス利用者がもつ共通の価値観として、「人との関わりを大事にする」人は、友人を大提案を行うことを目的として行ってきた。
「友人関係を大事にする」「友人との時間を充実させたい」「時間とお金を有効活用したい」
事にする、旅行に行く、他者とも活発に接する人
プロモーションの内容分析では、「金銭の節約」「プラットフォーム企業への信頼感を重視したい」「自由度が高いサービスを使用したい」「日であり、他者への壁も低く、シェアリングサービ
や「選択肢の増加」を訴求する広告が多いことが常生活に非日常の刺激が欲しい」があるとわかった。
質問紙調査では、シェアリングサービスに好意的な態度を示す人の価値観として、「人とのつながり重視」因子と「外的な情報志向」因
スを主体的に利用する傾向にある。「金銭や時間わかった。シェアリングサービス利用者の口コミ
子が、敬遠する人の価値観として「他者に対する警戒」因子が発見された。
の節約を求める」人は、シェアリングサービスが分析では、「金銭の節約」や「ユニークな体験」
各実証研究から得た結果を総合的に考察すると、利用者の価値観には共通して、「人との関わ
低価格である点に惹かれて使用している、またに魅力を感じ、利用する人がいることがわかっりを大事にする」「金銭や時間の節約」「情報志向」があることがわかった。一方で「他者に対は、提供者として収入を得ている人である。「情た。一方で、個人間のやりとりに起因する不満がする信頼」があまりない人は、シェアリングサービスを敬遠する傾向にあることがわかった。
報志向」の人は、SNS やネットへのアクセスが見られた。インタビューでは、シェアリングサー「人との関わりを大事にする」人は、友人を大事にする、旅行に行く、他者とも活発に接する
多く、口コミを参考にする傾向がある。新しい
ビス利用者がもつ共通の価値観として、「友人関人であり、他者への壁も低く、シェアリングサービスを主体的に利用する傾向にある。「金銭やサービスにも敏感で、多くの情報を集めた上で、係を大事にする」「友人との時間を充実させたい」
時間の節約を求める」人は、シェアリングサービスが低価格である点に惹かれて使用している、対象のサービスが合理的であると判断してサー「時間とお金を有効活用したい」「プラットフォーまたは、提供者として収入を得ている人である。「情報志向」の人は、SNSやネットへのアクセ
ビスを利用する傾向にある。
「他者に対する信頼」
ム企業への信頼感を重視したい」「 自由度が高い
スが多く、口コミを参考にする傾向がある。新しいサービスにも敏感で、多くの情報を集めた上があまりない人とは、知名度の低い企業が提供すサービスを使用したい」「日常生活に非日常の刺激
で、対象のサービスが合理的であると判断してサービスを利用する傾向にある。
「他者に対するサービスに抵抗感がある人、他人が使用したもが欲しい」があるとわかった。
質問紙調査では、る信頼」があまりない人とは、知名度の低い企業が提供するサービスに抵抗感がある人、他人が使用したものを使用することに嫌悪感をもつ人である。同時に、ネットでの売買自体に嫌悪感をのを使用することに嫌悪感をもつ人である。同時
シェアリングサービスに好意的な態度を示す人の持っている場合もある。
に、ネットでの売買自体に嫌悪感を持っている場
価値観として、「人とのつながり重視」因子と「外以上から、シェアリングエコノミーの拡大には、それぞれの価値観に対して有効なプロモーシ合もある。
的な情報志向」因子が、敬遠する人の価値観としョンを行うことが必要であるという結論にいたった。
以上から、シェアリングエコノミーの拡大にて「他者に対する警戒」因子が発見された。
各実証研究から得た結果を総合的に考察するは、それぞれの価値観に対して有効なプロモーと、利用者の価値観には共通して、「人との関わションを行うことが必要であるという結論にい64

プロモーショナル・マーケティング研究

たった。

第６章

プロモーション提案と今後の展望

第６章 プロモーション提案と今後の展望のプロモーション施策を提案する。「金銭や時間調査で明らかになったシェアリングサービス利調査で明らかになったシェアリングサービス利用者の価値観をもとに、表13に示すように、①の節約を求める価値観」について、プロモーショ
用者の価値観をもとに、表13に示すように、①人人とのコミュニケーションと非日常体験の訴求、②情報発信の増加、③時間・金銭的節約によるンの内容分析と各インタビューで利用者から多くとのコミュニケーションと非日常体験の訴求、②効果の訴求、④サービスの可視化と信頼の獲得の４つのプロモーション施策を提案する。「金銭挙げられたため、重要な価値観と考え記載する。
情報発信の増加、③時間・金銭的節約による効果
や時間の節約を求める価値観」について、プロモーションの内容分析と各インタビューで利用者の訴求、④サービスの可視化と信頼の獲得の４つから多く挙げられたため、重要な価値観と考え記載する。
表表13
13 本本研究結果にもとづくプロモーション提案
研究結果にもとづくプロモーション提案
価値観

人間関係を重要視
し、刺激を求める
価値観

情報リテラシーのある価値観

金銭や時間の節約を求める価値観

他者に対する警戒が強い価値観プロモーショ
ン

人とのコミュニケ
ーションと非日常体験の訴求

情報発信の増加/
情報リテラシーの向上を訴求

時間・金銭的節約
による効果の訴求サービスの可視化と信頼の獲得 /保証制度の充実を訴
求①人とのコミュニケーションと非日常体験の訴求力が必要である。幅広い世代への情報リテラシー①人とのコミュニケーションと非日常体験の訴求
人間関係を重視し、刺激を求める人は、人とのコミュニケーションに魅力を感じている。普段の普及もシェアリングエコノミーの普及には必要
人間関係を重視し、刺激を求める人は、人とのは乗れない高級車に乗ることができるなどの非日常体験や、利用者と提供者がオフラインでつな
不可欠であるといえる。
コミュニケーションに魅力を感じている。普段はがる体験を訴求することが有効である。同時に、日頃から他人への関心が強い傾向にある人は、SNSなどを頻繁に利用していることが予想されるため、インターネット広告も有効である。
③時間・金銭的節約による効果の訴求
乗れない高級車に乗ることができるなどの非日常②情報発信の増加と情報リテラシーの向上
金銭や時間の節約を求める人は、サービスを選
体験や、利用者と提供者がオフラインでつながる情報を重要視する人は、サービスを利用する際にクチコミやインターネットの評価などを気に択する際に金銭を節約できること、時間を節約で体験を訴求することが有効である。同時に、日頃する傾向がある。したがって、ホームページやSNSも含めて情報を充実させ、見た人が利用したきることを望んでいる。実際に利用した場合、どから他人への関心が強い傾向にある人は、SNS
いと思えるような情報発信を増加させることが有効である。このような人に対しては、その情報れほど節約が可能であるのかを可視化することがなどを頻繁に利用していることが予想されるたを知っているからこそ得られるクーポンや特別な待遇も有効であると考えられる。また、シェア有効である。具体的な金額や節約時間の提示や、め、インターネット広告も有効である。
リングサービスはインターネットのプラットフォーム上で行われるため、サービスが合理的であ
実際にサービスを使用した人の感想を伝えるなど②情報発信の増加と情報リテラシーの向上
ると判断するに足りる情報を個人が集め、操作する能力が必要である。幅広い世代への情報リテの手段があげられる。
情報を重要視する人は、サービスを利用する際
ラシーの普及もシェアリングエコノミーの普及には必要不可欠であるといえる。
④サービスの可視化と信頼の獲得にクチコミやインターネットの評価などを気に③時間・金銭的節約による効果の訴求
他者に対する警戒が強い人は、保証制度や一般する傾向がある。したがって、ホームページや金銭や時間の節約を求める人は、サービスを選択する際に金銭を節約できること、時間を節約の人がサービスを管理している点に不安を感じる
SNSも含めて情報を充実させ、見た人が利用しできることを望んでいる。実際に利用した場合、どれほど節約が可能であるのかを可視化することが有効である。具体的な金額や節約時間の提示や、実際にサービスを使用した人の感想を伝えことが多い。サービス内容や管理者の素性の可視たいと思えるような情報発信を増加させることがるなどの手段があげられる。
化によって信頼を獲得することができる。
有効である。このような人に対しては、その情報④サービスの可視化と信頼の獲得
これらのマーケティングに関する施策を行うこを知っているからこそ得られるクーポンや特別な他者に対する警戒が強い人は、保証制度や一般の人がサービスを管理している点に不安を感じとで、シェアリングという新たなプラットフォー
待遇も有効であると考えられる。また、シェアリることが多い。サービス内容や管理者の素性の可視化によって信頼を獲得することができる。
ムビジネスの拡大が期待される。シェアリング
ングサービスはインターネットのプラットフォー
これらのマーケティングに関する施策を行うことで、シェアリングという新たなプラットフォ
は、単に日々の選択肢が増加し、効率的であるだ
ム上で行われるため、サービスが合理的であるとームビジネスの拡大が期待される。シェアリングは、単に日々の選択肢が増加し、効率的である
けでなく、人と人とのつながりを生む可能性を判断するに足りる情報を個人が集め、操作する能だけでなく、人と人とのつながりを生む可能性をもっている。一方で、「多数対多数の協働」という点で新しいビジネスモデルであるため、制度面で未熟な部分も多く、利用者も若者世代に偏っている。これから人々がより安全に利用できるには、保証の充実や使用者の増加が欠かせな
シェアリング時代におけるマーケティング提案 65い。

もっている。一方で、「多数対多数の協働」とい能な資産をプラットフォームに投じることが当た

う点で新しいビジネスモデルであるため、制度面り前になる社会であり、ネット上の一個人が主体

で未熟な部分も多く、利用者も若者世代に偏ってとなり活発に取引を行う。そのためには、上記のいる。これから人々がより安全に利用できるに①〜④の施策を行い、プラットフォームを拡大す

は、保証の充実や使用者の増加が欠かせない。

ることが重要となる。多くのものが共有可能とな

最後に、われわれが提案するマーケティング

れば、経済効果、環境問題への解決、個人の消費3.0 を超えた社会とは、インターネットを通じて活動における選択肢の増加、金銭や時間の節約なすべての一般消費者が貸出可能な資産をシェアすど、プラスな影響が期待できる。

る社会である。多くの企業、個人が自身の共有可

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