〔査読付き学術研究論文〕

小売業はパーソナライズド広告をいかに活用すべきか〜信頼性が購買行動に果たす役割〜

渋瀬 雅彦
明治学院大学 経済学部経営学科 専任講師 中野 暁

横浜商科大学 商学部観光マネジメント学科 准教授

1. 背景と目的
新型コロナの感染拡大以降、我が国の小売業を取り巻く環境は大きく転換が進んでいる。幅

おいてもリテールメディアの活用が始まっている。

広い製品カテゴリーにおいて EC へのチャネル・

このようなリテールメディアの取り組みが進む

シフトが顕著になると共に（経済産業省 , 2022;

中で、パーソナライズド広告に対する関心が高Nakano, 2022）、デジタル・トランスフォーメー

まっている。パーソナライズド広告では、閲覧履

ションによって業務の効率化が進んでいる。ま

歴や購買履歴に基づき、顧客の価値観や嗜好性

た、個人情報保護の規制強化を背景とした脱クッにあわせた広告情報を届けることができる。そ1

キーの流れの中で 、小売業が広告メディアを運営のため、広告情報に対して自己との関連性を高する「リテールメディア」の取り組みが進んでめ、有用性を認識することで、広告効果が高まる

2

いる 。これら変化の大きな特徴として、販売と広ことが指摘されている（De Keyzer, Dens, & De

告の両プロセスにおいて、顧客の購買データとPelsmacker, 2022）。

デジタルメディアを一体的に活用することがあしかしながら、パーソナライズド広告にはげられる。いくつかの小売業は実店舗と EC の双「パーソナライゼーション・パラドクス」と呼ば3方から顧客のパーソナルデータ を収集・蓄積し、れる負の側面があることが指摘されている。パー

Google や Yahoo!JAPAN などのデジタルプラット

ソナライゼーション・パラドクスとは、広告のフォーマーと提携して、これらのデータを活用しパーソナライゼーションに対して、消費者がポた広告配信を行う仕組みを構築している。特に小ジティブ・ネガティブの相反する反応を示す現売業が保有する製品購買に関わるデータに対して象を指す（Aguirre, Mahr, Grewal, De Ruyter, &注目が集まっており、メーカーの広告宣伝活動にWetzels, 2015）。パーソナライズド広告に接した

12018 年に GDPR（General Data Protection Regulation：一般データ保護規則）が欧州で施行されたことをきっかけに、個人の行動データやプ
ライバシーを保護するための取組が進んでいる。例えば、ユーザーのオンライン上の行動履歴を広範に追跡できるサードパーティークッキーが問題視されており、SafariやFirefoxなどのブラウザではサードパーティークッキーがデフォルトでブロックされる設定となっている。ユーザー側の観点では、Web サイトを訪問した際に、クッキーの利用についての許諾を求められるようになった。これらの規制によって、既存のターゲ
ティング手法や効果測定が利用できなくなる可能性が指摘されており、クッキーではないその他の代替技術の開発が進められている（El Hana,
Mercanti-Guérin, & Sabri, 2023）。

2

日経クロストレンド2022年11月７日「セブンもイオンも参入 広告新市場リテールメディアの衝撃」に我が国におけるリテールメディアの取り組みが記載されている（URL：https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00729/00001/, 2022年12月１日閲覧）

3

総務省「平成29年 情報通信白書」によると、パーソナルデータとは、個人情報に加えて、個人情報との境界が曖昧なものを含む、個人と関係性が見いだされる広範囲の情報を指す。

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プロモーショナル・マーケティング研究消費者が自己の価値観や嗜好性に過度に近いと認着目する。信頼性は、パーソナライズド広告の効

識し侵入性やプライバシーへの懸念が引き起こさ

果を高めるために重要な要因であることが、広れると、広告やブランドに対してネガティブな

告研究の領域で明らかにされてきた（Aguirre et

影響が生じる（Miltgen,Cases, & Russell,2019）。

al., 2015; Bleier & Eisenbeiss, 2015）。一方、流

これは、パーソナルデータの収集方法や活用方法

通や消費者行動の研究では、心理的リスクや経済における透明性の程度に大きく影響を受けるため的リスクの影響が強いオンライン購買に対して（Aguirre et al.,2015）、リテールメディアの取り（Chou, Shen, Chiu, & Chou, 2016; Gupta, Su, &組みが進む小売業にとっても注視すべき事象であWalter, 2004）、リスクを受け入れ購買意思決定る。

を行うためにも、消費者にとって小売業への信頼

パーソナライゼーション・パラドクスの解消は、性が重要であることが示されてきた（Al-Debei,

広告の効果を高めるためにも重要なテーマであAkroush, & Ashouri, 2015）。したがって、パーる。過度にパーソナライズされた広告に接した消

ソナライズド広告と購買行動いずれにおいても、費者は、小売業に対して不信感を強め、広告効果

信頼性は影響すると考えられる。しかしながら、を阻害する可能性がある。しかしながら、小売業

これまでの研究では、この２つの領域を統合する

におけるこのパラドクスの解消を目指した研究は形での知見蓄積は少なく、信頼性が果たす役割にあまり行われていない。特に、購買が行われる場

ついて十分に検証されていない。このような問題となる小売業にとっては、パーソナライズド広告

意識に基づき、本研究では、パーソナライズド広の効果について、広告のクリックだけではなく消告が及ぼす影響を購買行動に拡張し、信頼性が果費者の購買行動も含めて検討する必要性がある。

たす役割に関して考察を行う。これにより、転換

そこで本研究では、小売業におけるパーソナ期に位置する小売業がパーソナライゼーション・

ライゼーション・パラドクスの解消を目指して、

パラドクスを解消していく方法についての示唆をパーソナライズド広告が購買行動に及ぼす影響

提示していく。

を検証する。特に小売業への信頼性（Trust）に

2. 先行研究前章で示した研究目的に基づき、まずパーソナ

ンライン上の閲覧履歴や購買履歴のような行動

ライズド広告全般の持つ特性とパーソナライゼー

データ）とパーソナライズの方法（例えば、収集

ション・パラドクスについて整理する。そのうえされたデータを直接的に用いるか、推定によりで、小売業の視点からこのパラドクスを解消する加工された形で用いるか）によって分類される要因について説明する。

（Boerman, Kruikemeier, & Borgesius, 2017）。
これまでパーソナライズド広告を対象とした研究

2.1. パーソナライズド広告の特性

では、様々な広告手法が取り上げられている。これらの研究で用いられた主要な広告手法を整理しパーソナライズド広告とは、「企業から消費者たものが図表１である。本研究で論じるパーソナに配信されるマス広告の原則を保持しながら、消ライズド広告全般は、図表１に示した広告手法を費者の過去の行動と推定された嗜好性に基づい対象とする。なお、EC サイトにおいて広く活用て、個々の消費者に対応したメッセージ及び配されているレコメンデーションは、広告主企業か

信メディア」を指す（Hayes, Brinson, Bott, &ら消費者に配信される広告とは異なると考えられMoeller, 2021, p17）。パーソナライズド広告は、るため、本研究では含めていない。

主に、活用するパーソナルデータ（例えば、オ

小売業はパーソナライズド広告をいかに活用すべきか

27

に示した広告手法を対象とする。なお、ECサイトにおいて広く活用されているレコメンデーショ
ンは、広告主企業から消費者に配信される広告とは異なると考えられるため、本研究では含めていない。
4
図表１：パーソナライズド広告の種類
図表 1：：パーソナライズド広告の種類4

手法

定義
主な先行研究Webサイトや検索などのオンライン上の行動履歴に基Aguirre et al.(2015）,
オーディエンス
づきユーザーを属性や興味関心などでセグメンテーシ
De Groot(2022),
ターゲティング
ョンして、ターゲットとなるセグメントに対して、さSummers, Smith, & Reczek(2016)
まざまな Webサイト上に広告を表示する
広告主企業が運営する Webサイトを訪問したユーザー
Bleier & Eisembeiss (2015), Tucker &リターゲティング5の行動を追跡して、その他の Webサイト上に広告主企
Lambrecht (2013)
4 図表 1は、パーソナライズド広告を対象とした各研究において設定された実験条件に基づき、著者のほうで広告手業の広告を表示する法を分類している。なお、オーディエンスターゲティングは広範なターゲティング手法として定義されるため、リタ
ユーザーの検索履歴（検索キーワード）に基づいて、ーゲティングやデモグラフィックターゲティングなども含まれることがある。しかしながら、後述するパーソナライ
リスティング検索サイト上もしくはさまざまなサイト上に、広告主
Van Doorn & Hoekstra (2013)
ズド広告の精度や透明性を考慮すれば、それぞれの影響が異なることが想定されるため、リターゲティングやデモグ
企業の広告を表示する
ラフィックターゲティングを区別して表示している。
主にモバイルの GPSなどの位置情報を用いて、ユーザ Hayes, Brinson, Bott, & Moeller
位置情報ターゲティン
ーの場所情報を特定することで、その場所にいるユー(2021), Xu,Luo, Carroll, & Rosson
3
グ(2011)
ザーに対して広告主企業の広告を表示する
性別、年齢、居住地などのユーザーのデモグラフィッ
Aguirre et al. (2015),
デモグラフィック
ク属性の基づきユーザーをセグメンテーションして、De Keizer, Dens, & De Pelsmacker
ターゲティング
ターゲットとなるセグメントに対して、さまざまな(2022), Kim, Barasz, & John (2019)
Webサイト上に広告を表示する

パーソナライズされた広告は、通常のオンライン広告と比べても高い効果を持つ。消費者が知覚感じて、広告回避のようなネガティブな影響につするパーソナライズ性の度合いに基づき自身の価値観や嗜好との一致を感じることで醸成された自ながる。このような広告のパーソナライゼーショ
ン広告と比べても高い効果を持つ。消費者が知覚
己関連性（De Groot, 2022）や、知覚有用性（Bleier & Eisenbeiss, 2015）のような心理的反応が作用する。
ンに対して、消費者がポジティブ・ネガティブのするパーソナライズ性の度合いに基づき自身の価
その結果、消費者の注意や態度、広告のクリックにポジティブな影響を及ぼす（Aguirre et al., 2015;
相反する反応を示す現象は、「パーソナライゼー
値観や嗜好との一致を感じることで醸成された自Lambrecht & Tucker, 2013）。
ション・パラドクス」と呼ばれている（Aguirre
己関連性（De Groot,2022）や、知覚有用性（Bleier
一方で、パーソナライズド広告は、消費者の閲覧履歴や購買履歴のようなパーソナルデータを用
et al., 2015）。そして、このパラドクスを解消す& Eisenbeiss,2015）のような心理的反応が作用いて実施される。このため、消費者は過剰なパーソナライズ性を知覚すると、企業が自身の情報をることが求められており、近年研究が増加していする。その結果、消費者の注意や態度、広告のク一方的に収集・活用したと感じて、プライバシーに対する懸念を抱く（Bleier& Eisenbeiss, 2015）。さる。
らに、これにより無力感や自己喪失感を引き起こし、心理的な脆弱性を感じるようになる（Aguirre
リックにポジティブな影響を及ぼす（Aguirre
et
et
al.,
2015）
。その結果、広告に対する押しつけがましさ（DeGroot, 2022）やリアクタンス（Bleier &al.,2015; Lambrecht & Tucker, 2013）。
2.2.
パーソナライゼーション・パラドクス
Eisenbeiss, 2015）を感じて、広告回避のようなネガティブな影響につながる。このような広告のパー
一方で、パーソナライズド広告は、消費者のの解消要因
閲 覧ソナライゼーションに対して、消費者がポジティブ・ネガティブの相反する反応を示す現象は、履歴や購買履歴のようなパーソナルデー「パーソナライゼーション・パラドクス」と呼ばれている（Aguirre et al., 2015）。そして、このパラパーソナライゼーション・パラドクスを解消す
タを用いて実施される。このため、消費者は過ドクスを解消することが求められており、近年研究が増加している。
パーソナライズされた広告は、通常のオンライ

剰なパーソナライズ性を知覚すると、企業が自るための主な要因として、パーソナライゼーショ

身の情報を一方的に収集・活用したと感じて、ンの精度と透明性があげられる。

2.2. パーソナライゼーション・パラドクスの解消要因

プライバシーに対する懸念を抱く（Bleier &精度に関した研究として、Summers, Smith,Eisenbeiss,2015）。さらに、これにより無力感や& Reczek（2016）があげられる。彼らは、特定パーソナライゼーション・パラドクスを解消するための主な要因として、パーソナライゼーショ
自己喪失感を引き起こし、心理的な脆弱性を感じンの精度と透明性があげられる。

テーマにパーソナライズされた広告に接した消費るようになる（Aguirre
et al.,2015）。その結果、者が、企業から特定テーマに関心がある人物だと精度に関した研究として、Summers,
Smith, & Reczek（2016）があげられる。彼らは、特定テーマに広告に対する押しつけがましさ（DeGroot, 2022）
思われていると知覚することで、その広告が暗黙
パーソナライズされた広告に接した消費者が、企業から特定テーマに関心がある人物だと思われて
6
6として機能し、自己認識を高め、広告内
いると知覚することで、その広告が暗黙の社会的ラベルやリアクタンス（Bleier& Eisenbeiss,2015）をの社会的ラベルとして機能し、自己認識を高め、容に合致した購買行動をとるとする仮説を立てた。分析の結果、消費者自身の過去の行動履歴と関連性が高い広告の場合、消費者は暗黙の社会的ラベルに合致するように自己認識を高め、購買意向
4 図表１は、パーソナライズド広告を対象とした各研究において設定された実験条件に基づき、著者のほうで広告手法を分類している。なお、が高まることを示した。一方で、パーソナライズの精度が低い広告の場合、購買意向に対して有意
オーディエンスターゲティングは広範なターゲティング手法として定義されるため、リターゲティングやデモグラフィックターゲティングなども含まれることがある。しかしながら、後述するパーソナライズド広告の精度や透明性を考慮すれば、それぞれの影響が異なることが想定されるため、リターゲティングやデモグラフィックターゲティングを区別して表示している。
5

5 Google広告では、リターゲティングのことをリマーケティングと呼ばれているが、本研究ではリターゲティングとGoogle広告では、リターゲティングのことをリマーケティングと呼ばれているが、本研究ではリターゲティングとして表現する。

6

して表現する。 Label）とは、個人や集団に対して付与される社会的な分類や識別子のことを指し、消費者は知覚された社会的ラベルと社会的ラベル（Social
社会的ラベル（Social Label）とは、個人や集団に対して付与される社会的な分類や識別子のことを指し、消費者は知合致した行動をとることが実証されている（Tybout& Yalch, 1980）。社会的ラベルは、個人や集団に対して明示的に付与される場合と暗黙的に6覚された社会的ラベルと合致した行動をとることが実証されている（Tybout&Yalch, 1980）。社会的ラベルは、個人や付与される場合に区別される。Summers
et al.（2016）では、企業がパーソナライズする方法を消費者は明確に理解していないという前提の下、集団に対して明示的に付与される場合と暗黙的に付与される場合に区別される。Summers et al.（2016）では、企業がパ暗黙的な社会的ラベルを用いている。
ーソナライズする方法を消費者は明確に理解していないという前提の下、暗黙的な社会的ラベルを用いている。

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プロモーショナル・マーケティング研究4

広告内容に合致した購買行動をとるとする仮説をことも明らかにしている。

立てた。分析の結果、消費者自身の過去の行動履以上の先行研究を踏まえると、小売業の信頼性

歴と関連性が高い広告の場合、消費者は暗黙の社が、パーソナライゼーション・パラドクスの解消

会的ラベルに合致するように自己認識を高め、購に対して大いに作用すると考えられる。

買意向が高まることを示した。一方で、パーソナ

また、萌芽期にあるパーソナライズド広告に関ライズの精度が低い広告の場合、購買意向に対しする研究において一定の理論が確立されていないて有意に影響しなかった。つまり、ポジティブなことが課題としてあげられる（Boerman, et al.,

効果を高めるためには、パーソナライゼーション

2017）8。このために、消費者が知覚したパーソナの精度が重要であり、消費者自身の過去の行動とライズ性が及ぼすポジティブ・ネガティブ双方の明確に結びついた広告であることの有効性を主張

関係性は研究によって異なる傾向にある。例えしている。

ば、De Groot（2022）は、プライバシー懸念に企業が消費者からパーソナルデータを収集する

よるリスクと情報活用による価値を独立的に比較際に、利用目的や活用方法を適正に説明したうえすることで、合理的な意思決定を行うとするプラで、消費者から同意を得て、透明性を担保していイバシー計算理論の課題を提起して、パーソナラ

く必要性がある。透明性は、パーソナライゼー

イズ性がもたらすポジティブ・ネガティブ双方がション・パラドクスによるネガティブな影響を

相互依存的に影響することを明らかにした。具体

緩和する（Aguirre et al., 2015; Kim, Barasz, &的には、パーソナライズ性が自己関連性というポ

John, 2019）。Aguirre et al.（2015）は、パーソジティブな影響を及ぼす際に、パーソナライズ性

ナルデータの管理や活用における透明性が、パーを知覚することにより引き起こされたネガティブ

ソナライズド広告のネガティブな影響を緩和するな影響であるリアクタンスが調整効果として作用ことを明らかにしている。具体的には、パーソナし、ポジティブな影響を抑制することを示してい

ルデータ収集時に利用方法が消費者に対して明示る。

されていることや、パーソナルデータが第三者に共有されずに自社内での活用に留められること

2.3 パーソナライゼーション・パラドクス

で、透明性は担保される。Kim et al.（2019）は、の小売業視点による解消

信頼性の高い企業において、透明性が広告効果を押し上げることを示している7。

パーソナライゼーション・パラドクスは、専ら

これ以外にも、消費者特性もパーソナライゼー

オンライン広告の研究領域で問題視されてきたこ

ション・パラドクスに影響する。竹内（2020）は、とであるが、小売業の視点でみると、違った角度

制御焦点理論に基づく複数の実験を行い、促進焦からこれを解消していける可能性がある。本研究

点傾向の消費者では利得訴求の広告において、プでは、その方略として、（1）小売業者への信頼性

ライバシー懸念よりも自己関連性が高くなり、予を高めること、（2）オンラインだけではなく、リ防焦点傾向の消費者では私的事実の広告においアル（実店舗）を統合することによって不確実性て、自己関連性よりもプライバシー懸念が高くなを低減することを挙げる。

ることを示している。この際に、予防焦点傾向の小売業者への信頼性とパーソナライゼーショ

消費者がパーソナライズド広告を認識する場合、ン・パラドクスの関係を示した研究としては、企業の信頼性やウェブサイトの信頼性が影響する

Bleier & Eisenbeiss（2015）がある。彼らは、パー

7

企業の信頼性が低い場合には、いずれの内容であっても透明性は広告効果に負の影響を及ぼす。一方で、信頼性が高い企業であっても、収集したパーソナルデータが第三者の企業に共有されて広範囲のサイトでの広告配信に活用されることや、閲覧履歴や購買履歴などから自らの属性が推定される場合には、広告効果は押し下げられる（Kim et al., 2019）8

例えば、プライバシー懸念に着目した研究では、プライバシー計算理論（Hayes, et al. 2021; Xu, Luo, Carroll, & Rosson, 2011）、情報境界理論（De Groot, 2022）、ゴシップ理論（Martin, Borah, & Palmatier, 2017）、リアクタンス理論（Tucker 2014）、心理的所有感（Aguirre et al.,2015）
、社会的ラベル（Summers et al., 2016）などのさまざまな理論が用いられている。

小売業はパーソナライズド広告をいかに活用すべきか29

ソナライズ性からプライバシー懸念・リアクタン

従来、顧客の購買時のチャネル選択は、品質とス・知覚有用性の３つの心理的要因が相互依存的

価格、利便性・時間節約と購入時のリスクといっに影響する中で、クリック意向につながる仮説モた各チャネルで得られるベネフィットとコストのデルを構築し、小売業が持つ信頼性の影響を検証間でのトレードオフが影響することが示されてきしている。そして、過去の行動履歴に直接的に基た（e.g., Chintagunta, Chu, & Cebollada, 2012;

づいたリターゲティング広告を対象として、仮想

中野・近藤 ,2018; Neslin et al., 2006）。一方、近的なショッピングを行わせた後に、その行動に合年の研究では、単に購買時のチャネルにだけ注目わせた広告が繰り返し表示されるというシナリオするのではなく、顧客の購買プロセス全体を捉えを用いて実験調査を行っている。分析の結果、信ながら、各チャネルを組み合わせることの有用性

頼性の高い小売業の場合には、パーソナライズ性が認識されている。例えば、情報探索時においてが知覚有用性に及ぼす影響が強くなり、信頼性がオンラインを使い、購買時において実店舗を使低い場合には、パーソナライズ性がリアクタンス

うような「ウェブルーミング」は、クロスチャやプライバシー懸念に及ぼす影響が強くなること

ネルでの代表的な消費者行動である（Flavián,を示している。一方で、検証指標はオンライン上

Gurrea, & Orús, 2016, 2019; Kleinlercher,でのクリック意向に留まっている。小売業におけ

Linzmajer, Verhoef, & Rudolph, 2020）。オンラ

る消費者行動を捉えるならば、広告クリック後のインでは、顧客は容易に情報を得ることができる

実際の購買やチャネル利用について検証指標を拡が、大量の情報はかえって、混乱や不安を引き起大していくことが課題になる。

こし、不確実性の増大につながる。この不確実性

昨今の小売環境では、オンラインとリアル（実を低減するために、実際に製品をみて確認するこ

店舗）を統合し、顧客体験を高めることが求めらとが有効であり、そのために実店舗で購入が行われている。さらに、その中でパーソナライゼーれる。

ションが果たす役割も大きくなりつつある。例

これらの議論を整理すると、小売業者への信頼

えば、Rahman, Carlson, Gudergan, Wetzels,

性はパーソナライゼーション・パラドクスを緩和&Grewal（2022）は、オムニチャネル顧客体験させることにつながりえる。ただし、過去の研究（OCX）を構成する要素の一つとして、パーソナ

は、オンライン上での検証にとどまり、オンライ

ライゼーションを挙げている。チャネルを上手くンとリアルを統合する視点に欠けている。この問組合せていくことは、より広告の効果を高めるた

題意識の下で、次章では本研究の仮説を設定すめにも検討の価値がある。

る。

3. 仮説設定る。そして、その過程においてパーソナライズド

3.1. 構成概念

広告が及ぼすポジティブ・ネガティブの相反する心理的反応を組み込み、パーソナライゼーショ

前章より、小売業のパーソナライズド広告が消費者の購買行動に及ぼす影響に、信頼性が作用す

ン・パラドクスが購買行動に及ぼす影響について検討する。

る可能性が示された。そこで、本研究では、小売

パーソナライゼーションに関する構成概念とし業の信頼性を明示的に組み込み、パーソナライズて、Bleier & Eisenbeiss（2015）と同様に、プド広告が購買行動に及ぼす影響に関する仮説モデ

ライバシー懸念・知覚有用性・リアクタンスの３ルを構築する。まず、小売業の信頼性が消費者のつを用いる。プライバシー懸念とは、本来消費者

購買行動に直接的に影響を及ぼす状況を想定すが管理すべき情報が企業により収集・使用されて30

プロモーショナル・マーケティング研究

いる可能性を知覚することにより、消費者自身

示的に組み込む。

が脆弱性を感じることである（Bandyopadhyay,

最後に、消費者の購買行動に関する検証指標を2011）。広告のパーソナライゼーションではパー説明する。前章において述べたとおり、パーソナ

ソナルデータが用いられるが、消費者の多くはライズド広告に関する研究では、検証指標がオン

データ活用に関するイメージが乏しいまま、企業ライン上の広告クリックに関するものにとどまっに対してデータ供与を許諾することが多い。こており、オンラインとリアルを統合して検証するのため、消費者がパーソナライズされた広告情視点に欠けている。そこで本研究では、クリック

報に実際に接触することで、企業に対してプラ意向に加えて、EC チャネル選択意向の２つを用

イバシーの懸念を感じることになる（Aguirre et

いる。EC チャネル選択意向は、リアルの実店舗

al., 2015）。知覚有用性とは、広告情報が購買のと比して、EC チャネルを選択したいかどうかの意思決定に有用であるかの認識である（Bleier &度合いとして用いる。これにより、オンラインとEisenbeiss, 2015; Shavitt, Lowerey, & Haefner,

リアルのチャネル選択に関する考察ができるよう1998）。パーソナライズされた広告は、消費者個にした。本研究では、これまでの研究で扱われて人の価値観や嗜好にあわせられるため、情報過多

きたクリック意向に加えて、本研究独自の視点でを低減することができ（Ansari & Mela, 2003）、あるチャネル選択を考慮する。以上のような検討

効率的で満足度の高い購買行動につながる。リ

に基づいて、消費者のパーソナライズド広告へのアクタンスとは、第三者から脅威を受けている受容を、包括的な購買行動の視点から明らかにすと認識して、自身の自由が侵害されていると認ることを目指す。

識することにより、消費者が自由を回復するた
めの動機づけが行われる心理状態のことである（Fitzsimons & Lehmann, 2004; Miron & Brehm,

3.2. 信頼性が与える影響

2006）。具体的には、広告情報に対して邪魔と感

まず、小売業の信頼性が及ぼす影響について仮じることや生活を脅かされていると感じることで説を設定する。オンライン上の企業への信頼は、ある。

プライバシー保護やセキュリティ強化などの企業

本 研 究 で 用 い る 信 頼 性 と は 、「 第 三 者 の努力によって高まるように、信頼性とプライバ

意図や行動に対して肯定的な期待に基づい

シー懸念には関係性が強い（Stanaland, Lwin, &て、その脆弱性を受け入れる心理状態」を指Miyazaki, 2011）。信頼性が高まれば、消費者のす（Rousseau,Sitkin, Burt, & Camerer, 1998,

プライバシー懸念は低下することが想定できる。

p.395）。企業と消費者の関係性において、消費者

また、信頼性の高い企業の場合、パーソナライズ

は自身がコントロールできる感覚を失い、無力感

ド広告の有用性が高まり、信頼性の低い企業でを感じる状態に陥ることがある（Baker, Gentry,はリアクタンスが高まる（Bleier & Eisenbeiss,& Rittenburg, 2005）。こうした無力感があって2015）。したがって、小売業への信頼性が高まれも、許容していこうとする心理状態が信頼性でば、パーソナライズド広告の有用性が高まり、広ある。信頼性は、商業的取引を行ううえで重要告に対するリアクタンスが低下すると考えられな前提条件となるが、不確実性の高い EC 購買る。

では特に重要である（Gefen, 2000）。小売業との取引をとおして、消費者はポジティブ・ネガ

H1a：「信頼性」は「プライバシー懸念」に負のティブのさまざまな体験をし、小売業に対する影響を及ぼす信頼性を形成していく。信頼性を形成する体験

H1b：「信頼性」は「知覚有用性」に正の影響をは、能力・仁徳・誠実の３つの信念で形成される

及ぼす（McKnight,Choudhury,& Kacmar, 2002）。本研

H1c：「信頼性」は「リアクタンス」に負の影響

究では、消費者が小売業に対してもつ信頼性を明を及ぼす

小売業はパーソナライズド広告をいかに活用すべきか

31信頼性が高い企業では、パーソナライズド広告の成果指標であるクリック意向が高くなる

高まることで、広告への有用性は低くなることを想定した。

（Bleier & Eisenbeiss, 2015）。信頼性が高まることで知覚リスクが抑制され、消費者の行動意図

H3a：「プライバシー懸念」は「知覚有用性」にを高めることができる（Liu, Marchewka, Lu,

負の影響を及ぼす& Yu,2005）。また、信頼性は EC チャネルにおけH3b：「プライバシー懸念」は「リアクタンス」

る購買態度や意向に直接的に影響を及ぼす（Al-に正の影響を及ぼす

Debei et al., 2015; Pavlou, 2003）。信頼性が低い

H3c：「リアクタンス」は「知覚有用性」に負の場合には、EC チャネルで直接的に購買するより影響を及ぼすも、実際に実店舗を訪問して製品を手に取って確認して、不確実性を低減するような行動が想定さリアクタンス理論に基づくと、行き過ぎたパーれる。よって、小売業の信頼性は直接的にパーソソナライズド広告に接触した際に、企業側の意

ナライズド広告のクリックや EC チャネル選択に図や操作を感じることで、消費者は抵抗感を抱

影響を及ぼすと考えられる。

き、その広告を無視すると想定される。例えば、
White,Zahay, Thorbjørnsen, & Shavitt（2008）
は、

H2a：「信頼性」は「クリック意向」に正の影響

リアクタンスを感じることでクリック意向が低くを及ぼすなることを明らかにしている。また、パーソナラ

H2b：「信頼性」は「EC チャネル選択意向」に

イズド広告はオンライン上に表示されるために、

正の影響を及ぼす

リアクタンスを知覚することで、オンライン上での行動全般が抑制される可能性がある。つまり、

3.3. パーソナライズド広告の心理的反応が与える影響

EC チャネルでそのまま購買することを決める前に、実際に実店舗を訪問して製品を購買することを選択すると考えられる。

パーソナライズド広告は、過度のパーソナライ
ズ性が消費者に知覚されることで、行動履歴やH4a：「リアクタンス」は「クリック意向」に負会員情報が第三者に活用されていることを感じ、の影響を及ぼす

自らのプライバシーが守られているかどうかのH4b：「リアクタンス」は「ECチャネル選択意向」

懸念を感じる傾向にある（Bleier & Eisenbeiss,に負の影響を及ぼす

2015）。プライバシーに対する懸念が高まること
で、心理的な脆弱性を知覚し、その広告に対しパーソナライズド広告に対して、消費者自身がて抵抗感や反抗を感じる（Aguirre et al.,2015）。

持つ目標やスキーマに適用させることで有用性を一方で、企業努力によりプライバシーが守られ知覚して、その広告情報をさらに探索する意向がていると感じられれば、その広告に対してポ強まる（Tam & Ho,2006）。そして、その広告をジティブな反応が生起される（Mpinganjira &クリックする意向が高くなることはいくつかの研Maduku,2019）。消費者のプライバシー懸念が高究で実証されている（Bleier & Eisenbeiss,2015;

まれば、広告に対するリアクタンスが高まるし、White et al.,2008）。また、自らの価値観や嗜好

プライバシーの懸念が低くなれば、広告の有用性と合致することで、オンライン上での購買を検討が高まると想定される。また、パーソナライズ

し、EC チャネルを選択することを促進すると考ド広告により引き起こされる心理的反応はポジえられる。

ティブ・ネガティブ双方で相互依存的に影響する（De Groot, 2022）。そこで、Bleier & Eisenbeiss

H5a：「知覚有用性」は「クリック意向」に正の（2015）と同様に、広告に対するリアクタンスが影響を及ぼす32

プロモーショナル・マーケティング研究ネルを選択することを促進すると考えられる。
H5a：「知覚有用性」は「クリック意向」に正の影響を及ぼす
H5b：「知覚有用性」は「EC チャネル選択意向」に正の影響を及ぼす

H5b：「知覚有用性」は「EC チャネル選択意向」

上記で設定した仮説モデルの全体像を図表２にに正の影響を及ぼす示す。この仮説モデルにしたがって次章より実証
上記で設定した仮説モデルの全体像を図表 2 に示す。この仮説モデルにしたがって次章より実証分析を行う。

分析を行う。

図図表２：仮説モデル
表 2：：仮説モデル

4.

データ収集

4. データ収集

パーソナライズド広告に関する研究領域において頻繁に用いられているシナリオ法による実験調
査を、本研究でも採用する（ Bleier & Eisenbeiss, 2015; White et al., 2008）。

パーソナライズド広告に関する研究領域に2010）。経験財は、製品に触れる前に品質に関す

おいて頻繁に用いられているシナリオ法による情報を事前に得ることが比較的困難であるのる実験調査を、本研究でも採用する（Bleier &で（Weathers,Sharma, & Wood,2007) 、実店舗

4.1. 分析対象

での購入検討も発生しやすいと考えられる。加えEisenbeiss,
2015; White et al., 2008）。
本研究では、複数の業種の小売店における製品購買を対象とした。具体的には、家電量販店におて、探索財と比べて経験財では、パーソナライ
けるワイヤレスイヤホン、アパレル専門店におけるダウンベストである。これらは以下の理由によ
9、消費者の購
ズ知覚が購買行動に及ぼす影響において知覚有り、選定した。第 1 に、対象とする業種は EC 化率が適度に高い水準であることから
4.1. 分析対象
買行動においてECと実店舗の選択に関わる意思決定が生まれやすいと考えたためである。第2に、
用性のような心理的反応が媒介しやすい（Xia &10 Schuff, 2010）
いずれの製品も体に身に着ける経験財に該当するためである（Mudambi&。経験財は、
Bechwati, 2008）
本研究では、複数の業種の小売店における製。本研究では、経験財の中で複品購買を対象とした。具体的には、家電量販店

数カテゴリーの製品を対象とすることで、外的妥

9 経済産業省「令和 3年度電子商取引に関する市場調査報告書」の製品分類別の EC化率は、生活家電・AV機器・におけるワイヤレスイヤホン、アパレル専門店
におけるダウンベストである。これらは以下のPC・周辺機器は 38％、衣類・服飾雑貨は 21％であった。

理由により、選定した。第１に、対象とする業
9

当性を担保した。

9

次に、実験に用いる小売業や製品について説明する。小売業の企業名は Bleier & Eisenbeiss

種は EC 化率が適度に高い水準であることから 、（2015）を参考に、架空の企業名を設定した。こ消費者の購買行動において EC と実店舗の選択にれは、当該小売業に対して回答者があらかじめ決

関わる意思決定が生まれやすいと考えたためであめられた意見を持たないようにするためである。

る。第２に、いずれの製品も体に身に着ける経提示する製品については以下のように設定した。

験財に該当するためである（Mudambi & Schuff,

ワイヤレスイヤホンについては、提示する製品を

9

経済産業省「令和３年度電子商取引に関する市場調査報告書」の製品分類別のEC化率は、生活家電・AV機器・PC・周辺機器は38％、衣類・服
飾雑貨は21％であった。

10

Xia & Bechwati（2008）は、ネットクチコミを対象として、パーソナライズ知覚が購買意向に及ぼす影響を、経験財と探索財と比較する形で検証している。分析の結果、パーソナライズ性が購買意向に及ぼす影響において、経験財では知覚有用性が完全媒介するのに対して、探索財
では知覚有用性は部分媒介することを明らかにしている。

小売業はパーソナライズド広告をいかに活用すべきか

33

決めるために、関東エリアの大学生68名に事前調が表示されるために透明性が低くなる。パーソ

査 A を行い、主要なイヤホンメーカー９社に対す

ナライズド広告の効果について、精度はポジティ

る認知度や態度を聴取した。収集されたデータかブな影響を促進し（Summers, Smith, & Reczek,

ら、認知度が比較的高く、態度が相対的に中程度

2016）、透明性はネガティブな影響を緩和するの企業を選定した。そして、その企業のワイヤレ（Aguirre et al., 2015; Kim et al,,2019）。これらをスイヤホンについて中価格帯の実在の製品を提示

踏まえると、本研究では、パーソナライゼーショ

することにした。一方で、ダウンベストについて

ン・パラドクスの相反する反応がそれぞれ明確には、今回設定した架空の小売業の製品であること現れる環境と想定できる。

を提示することにした。これは、アパレル専門店
ではユニクロや GU のように、当該企業以外のブランドは販売せずに、小売業の企業名として販売することが多いためである。

4.2. 実験デザインと手順
Bleier & Eisenbeiss（2015）を参考として提本研究で対象とするパーソナライズド広告は、

示シナリオの検討を行う。提示するシナリオの概

リターゲティング広告とした。近年、脱クッキー

要は、小売業の EC サイト上で調べた製品に関すが進行する中で、サードパーティーのクッキーのるパーソナライズド広告が、その小売業以外のサ利用が制限されるようになった。このため、サーイト閲覧時に繰り返し表示されたのちに、製品購

ドパーティークッキーを使用するリターゲティン

買およびチャネル選択に迫られている状況であ

グ広告は将来的に縮小する可能性が指摘されてる。そのシナリオの中に、小売業の信頼性とパーいる。このような懸念は存在するが、新たな代

ソナライズド広告の内容をコントロールする文章

替技術の開発が進められている。Google は 2022をそれぞれ用意する。

年から Protected Audience API と呼ばれるサー

まず、小売業の信頼性をコントロールする文章

ドパーティークッキーを発展させた技術を試験を検討した。本研究では、提示する小売業は架導入しており、リターゲティング広告の代替手

空の企業を用いるため、その企業から提供され段となることが期待されている。また、これまたサービスが、消費者にとってどのような水準での研究では、リターゲティング広告は特に ECであったのか示すことで、信頼性をコントロー

サイトにおいて、閲覧後に離脱したユーザーを再ルした。Bleier & Eisenbeiss（2015）と同様に、度取り戻していくための効果的な手法として位置

McKnight et al.（2002）の信頼性を構成する信付けられている（El Hana, Mercanti-Guérin, &念である能力・仁徳・誠実の３つを文章に反映しSabri, 2023）。そして、リテールメディアの取組た。具体的には、オンラインストアが提供する情では、小売業が保有する購買データが重要視され報が効果的で役に立つかどうか、その小売業がている。このため、消費者の購買行動に関連した顧客のために努力しているかどうか、決済方法

データを主に活用しているリターゲティング広告

や配送はスムーズで約束を守っているかどうかが及ぼす影響について検証することは、リテールである。そのうえで、関東エリアの大学生 101 名

メディアの取組を進める小売業にとって重要であに事前調査 B を行い、家電量販店についての文章る。以上のことから、リターゲティング広告につを１名につき１つ読んでもらい、小売業の信頼いて検証することに意義があると考えられる。

性を聴取した。測定尺度は Verhoef, Franses, &また、2.2節においてパーソナライゼーション・

Hoekstra（2002）の信頼性の４つの測定尺度をパラドクスを解消するために、精度と透明性の２用いて、７段階リッカート尺度で聴取した。測定つの要因が重要であることを説明した。他の広告尺度の平均点は、信頼性の高い文章では 4.79、信と比べると、リターゲティング広告の場合、EC頼性の低い文章では 3.12 となり、統計的に有意なサイトにおける閲覧履歴を直接的に用いるため差が確認された（t = 13.76, p< .001）。小売業のに精度は高くなるが、第三者のWebサイトで広告

信頼性のコントロールが可能なことが確認された

34

プロモーショナル・マーケティング研究東エリアの大学生 101 名に事前調査 B を行い、家電量販店についての文章を 1 名につき 1 つ読んでもらい、小売業の信頼性を聴取した。測定尺度は Verhoef, Franses, & Hoekstra（2002）の信頼性の 4 つの測定尺度を用いて、7 段階リッカート尺度で聴取した。測定尺度の平均点は、信頼性の高い文章では 4.79、信頼性の低い文章では 3.12となり、統計的に有意な差が確認された（t = 13.76, p < .001）。
小売業の信頼性のコントロールが可能なことが確認されたので、これらの文章をシナリオに組み込とが書かれた文章を読んでもらう。
ので、これらの文章をシナリオに組み込んだ。そんだ。そして、この家電量販店の文章を踏襲して、アパレル専門店の文章を作成した。

（手順２）居住地の近くにある架空の小売店が紹して、この家電量販店の文章を踏襲して、アパレル専門店の文章を作成した。
具体的には、以下のようなシナリオを用意した。 介され、その小売店はオンラインストアも運営していることと、これまでのオンライン上の利用体（手順 1）対象となる製品カテゴリーを購入する必要性に迫られ、購買検討している状況であることが書かれた文章を読んでもらう。
験について読んでもらう。この際に、先述した小具体的には、以下のようなシナリオを用意し売業への信頼性の高低をコントロールした文章をた。 （手順 2）居住地の近くにある架空の小売店が紹介され、その小売店はオンラインストアも運営していることと、これまでのオンライン上の利用体験について読んでもらう。この際に、先述した小提示している（図表３参照）。
（手順１）対象となる製品カテゴリーを購入する売業への信頼性の高低をコントロールした文章を提示している（図表 3 参照）。
必要性に迫られ、購買検討している状況であるこ

図表 3：提示シナリオ（手順 2：：信頼性の操作）

図表３：提示シナリオ（手順２：信頼性の操作）

11（手順 3）その小売店のオンラインストアで調べていたら、買いたいと思える製品を見つけられた

Eisenbeiss（2015）と同様に、パーソナライズド（手順３）その小売店のオンラインストアで調場面であることを想定してもらい、その製品の特長と販売価格が記載された製品説明を読んでもら
広告の高低をコントロールした。パーソナライズ
べていたら、買いたいと思える製品を見つけられう。この際に、提示した製品は前節で設定した製品を用いている。
性が高いシナリオでは手順３で買いたいと思った
た場面であることを想定してもらい、その製品の（手順 4）その時は、この製品を買うことはなくオンラインストアを立ち去った由が伝えられる。

（手順 5）翌日に Yahoo！ニュースを閲覧した際に、オンライン広告が表示されて、その後も何度製品画像が表示されたが、パーソナライズ性が低特長と販売価格が記載された製品説明を読んでもも繰り返し表示された状況となったことを説明した文章を読んでもらう。この際にBleier &いシナリオでは小売店のアイコンのみが表示されらう。この際に、提示した製品は前節で設定した
Eisenbeiss（2015）と同様に、パーソナライズド広告の高低をコントロールした。パーソナライズ性る内容とした。
製品を用いている。

が高いシナリオでは手順 3 で買いたいと思った製品画像が表示されたが、パーソナライズ性が低い（手順６）この週末に製品を購入する必要に迫シナリオでは小売店のアイコンのみが表示される内容とした。
られていることと、購入にあたっての具体的な前
くオンラインストアを立ち去った由が伝えられ（手順 6）この週末に製品を購入する必要に迫られていることと、購入にあたっての具体的な前提
提条件を提示した。前提条件は、消費者のチャネる。
条件を提示した。前提条件は、消費者のチャネル選択において重要となる品質と価格、利便性・時
ル選択において重要となる品質と価格、利便性・（手順５）翌日に Yahoo！ニュースを閲覧した
間節約（e.g., Chintagunta, et al., 2012; 中野・近藤, 2018; Neslin et al., 2006）に基づき設定した。具体的には、時間節約（e.g., Chintagunta, et al., 2012; 中野・際に、オンライン広告が表示されて、その後も実際の店舗とオンラインストアでは価格は同じで配送料もかからないこと、実店舗は自宅から
10
近藤,2018;
Neslin
et
al.,
2006）
に基づき設定した。
何度も繰り返し表示された状況となったことを11分ほどのところにあること 、実店舗では製品を説明する店員も存在すること、新型コロナによる
具体的には、実際の店舗とオンラインストアでは説明した文章を読んでもらう。この際にBleier&
感染懸念は解消されたことを明示している。
調査対象者には、このシナリオを読んだのちに、質問に回答するように依頼した12。
（手順４）その時は、この製品を買うことはな

4.3. データ収集

小売業はパーソナライズド広告をいかに活用すべきか

35

価格は同じで配送料もかからないこと、実店舗は
11

択は地理的な影響を受けやすいことを考慮して、自宅から10分ほどのところにあること 、実店舗

京浜一都三県に居住している女性20～30代を調査

では製品を説明する店員も存在すること、新型コ対象とした。

ロナによる感染懸念は解消されたことを明示してそれぞれの調査において、質問の末尾において
シナリオ全体の理解度と内容の正誤を回答してもいる。
調査対象者には、このシナリオを読んだのち
12

らい、理解度が低くシナリオを誤解していた回答
者は分析対象から除外した。その結果、最終的なに、質問に回答するように依頼した 。

分析対象者は家電量販店のワイヤレスイヤホンで315名（平均33.6歳）、アパレル専門店のダウンベ

4.3. データ収集

ストで319名（平均33.4歳）となった。

データ収集は、市場調査会社に依頼して、対象者条件を絞り込むためのスクリーニング調査のの4.4. 測定と分析

ちに、インターネット調査を行った。２つの調査はそれぞれ別の時期に行われたが13、同じ対象者

め、共分散構造分析を行う。各構成概念について条件とした。まず、メディアによる文脈効果が広は、後述する図表３に示した項目を７段階リッ

告への情報処理に影響を及ぼすため、広告が表示

カート尺度で測定した。具体的には、知覚有用性

される掲載先の利用経験者であることが望ましい（Tam & Ho, 2006）、リアクタンス（Edwards, Li,と考えて（Boerman & Muller, 2022）、シナリオ& Lee, 2002）、プライバシー懸念（Sheng, Nah,

手順５の広告掲載先である Yahoo! ニュースの利& Siau, 2008）、信頼性（Verhoef et al.,2002）、

用経験者に限定した。また、対象製品は男女差のクリック意向（Bleier & Eisenbeiss, 2015）、EC

影響を受けやすいこと、オンラインチャネルの選

チャネル選択意向（Al-Debei et al., 2015）である。

前章で設定した仮説モデルを検証していくた

5. 分析結果
5.1. 測定項目
家電量販店におけるワイヤレスイヤホン、アパ
レル専門店におけるダウンベストの２つのデータ

懸念やリアクタンスの一部の変数において、平均値と標準偏差の和が７に近いものが存在するが、明確に超えていないことから、フロア効果・天井
効果がいずれも生じていないと判断した。

それぞれについての基本統計量は図表４に示すとおりである。
まず、本研究で取り扱う７段階リッカート尺度で測定した観測変数が、フロア効果・天井効果の影響を受けていないかを確認した。プライバシー
11

先述した事前調査Aにおいて、最寄りの家電量販店が自宅から何分かかるところにあるかを聴取した。その中央値を確認すると13.5分であった
ので、端数を切り捨てる形で10分として設定した。

12

シナリオについて Bleier & Eisenbeiss（2015）を概ね踏襲しているが、以下のような異なる点もある。手順３において、Bleier & Eisenbeiss（2015）では、パーソナライズ性を詳細にコントロールするために、Web サイト上で複数の製品リストを自由に検索してもらい、調査画面の制御によって実際に検索した製品が手順５のパーソナライズド広告に反映されるようにしている。しかし、製品リストが幅広くさまざまなパ
ターンの広告が表示されることになり、攪乱要因となることを懸念して、本研究では、手順３では指定された１つの製品と製品特徴が書かれた文章が提示されるのみとしている。

1336

調査の実施期間については、ワイヤレスイヤホンは2022年６月30日～７月２日、ダウンベストは2022年12月21日～24日に行われた。

プロモーショナル・マーケティング研究図表４：測定項目の基本統計量
ワイヤレスイヤホン
ワイヤレスイヤホン
MM
SDSD

質問項目
質問項目

ダウンベストダウンベスト
SDSD

MM

知有
覚用
有性
用性
知覚
その広告は、自分の買い物をより迅速に行うことができる
その広告は、自分の買い物をより迅速に行うことができる
その広告によって、自分の買い物をより効果的にしてくれる
その広告によって、自分の買い物をより効果的にしてくれる
その広告によって、自分の買い物の成果や満足度をより高めてくれる
その広告によって、自分の買い物の成果や満足度をより高めてくれる
その広告によって、自分の買い物がより簡単になる
その広告によって、自分の買い物がより簡単になる

3.632
3.632
3.519
3.519
3.245
3.245
3.604
3.604

1.436
1.436
1.481
1.481
1.426
1.426
1.608
1.608

3.626
3.626
3.514
3.514
3.240
3.240
3.595
3.595

1.457
1.457
1.500
1.500
1.439
1.439
1.620
1.620

5.469
5.469
4.770
4.770
3.767
3.767
4.698
4.698

1.393
1.393
1.587
1.587
1.734
1.734
1.570
1.570

5.483
5.483
4.791
4.791
3.779
3.779
4.710
4.710

1.394
1.394
1.594
1.594
1.751
1.751
1.569
1.569

5.500
5.500
5.440
5.440
5.311
5.311

1.375
1.375
1.392
1.392
1.534
1.534

5.508
5.508
5.452
5.452
5.296
5.296

1.372
1.372
1.391
1.391
1.546
1.546

4.088
4.088
3.774
3.774
3.846
3.846
4.258
4.258

1.637
1.637
1.486
1.486
1.542
1.542
1.472
1.472

4.078
4.078
3.754
3.754
3.835
3.835
4.243
4.243

1.635
1.635
1.495
1.495
1.543
1.543
1.478
1.478

3.280
3.280

1.691
1.691

3.280
3.280

1.702
1.702

3.327
3.327

1.419
1.419

3.343
3.343

1.447
1.447

リク
アタ
クン
タス
ンス
リア
この広告は、邪魔だ
この広告は、邪魔だ
この広告は、私の行動を妨害している
この広告は、私の行動を妨害している
この広告は、私の生活を脅かしている
この広告は、私の生活を脅かしている
この広告は、歓迎できない
この広告は、歓迎できない

プイ
ラバ
イシ
バー
シ懸
ー念
懸念
プラ
企業が私の情報を追跡できることを懸念する
企業が私の情報を追跡できることを懸念する
企業が私に関する情報をたくさん保有しすぎることを懸念する
企業が私に関する情報をたくさん保有しすぎることを懸念する
企業が私に関する情報にアクセスできるかどうかが気になっている企業が私に関する情報にアクセスできるかどうかが気になっている

信性
頼性
信頼
「〇〇（小売企業名）」は約束を守ってくれると信頼できる「〇〇（小売企業名）」は約束を守ってくれると信頼できる「〇〇（小売企業名）」は顧客の利益を最優先する「〇〇（小売企業名）」は顧客の利益を最優先する「〇〇（小売企業名）」は必ず約束を守ってくれる「〇〇（小売企業名）」は必ず約束を守ってくれる「〇〇（小売企業名）」は良いサービスを提供してくれる「〇〇（小売企業名）」は良いサービスを提供してくれる

クッ
リク
ッ意
ク向
意向
クリ
ニュースサイトに出ていた広告をクリックして情報を得たい
ニュースサイトに出ていた広告をクリックして情報を得たい

E Cャ
チネ
ャル
ネ選
ル択
選意
択向
意向
ECチ
実際の店舗よりも、オンラインストアで購入したい
実際の店舗よりも、オンラインストアで購入したい

続いて、測定尺度の信頼性についてクロンバッ

された（Hair, Black, Babin,& Anderson, 2018）。

続いて、測定尺度の信頼性についてクロンバック
α およびComposite
Reliability（CR）を確認した
続いて、測定尺度の信頼性についてクロンバック
α およびComposite
Reliability（CR）を確認した
Average
Variance
Extracted（AVE）は、いずクαおよびComposite
Reliability（CR）を確認（図表
5）。いずれにおいても、すべての構成概念で基準値であるを超えているため、一貫した（図表
5）。いずれにおいても、すべての構成概念で基準値である
0.70.7を超えているため、一貫したれの構成概念においても基準値
0.5 を超えていたした（図表５）。いずれにおいても、すべての構
項目を用いることができていることが確認された（Hair,
Black,
Babin,&Anderson,
2018）。Average
項目を用いることができていることが確認された（Hair,
Black,
Babin,&Anderson,
2018）。Average（Bagozzi &0.5を超えていた（BagozziYi,1988）。したがって、十分な収束成概念で基準値である
0.7を超えているため、一Variance
Extracted（AVE）は、いずれの構成概念においても基準値
0.5を超えていた（Bagozzi& Yi,
Variance
Extracted（AVE）は、いずれの構成概念においても基準値& Yi,
妥当性が担保されていた。
貫した項目を用いることができていることが確認
1988）。したがって、十分な収束妥当性が担保されていた。
1988）。したがって、十分な収束妥当性が担保されていた。
図表
：ロ
クン
ロバ
ンッ
バク
ック
・CR・
・
AVE
図表
5：
：5：
ク
α・
・α・
CR・
・A
VE
図表５：クロンバックα・CR・AVE
構成概念
構成概念

ワヤ
イレ
ヤス
レイ
スヤ
イホ
ヤン
ホン
ワイ
AVE
α α
CRCR AVE

ダン
ウベ
ンス
ベト
スト
ダウ
AVE
α α
CRCR AVE

知有
覚用
有性
用性
知覚

0.943 0.940
0.940 0.801
0.801 0.939
0.939 0.938
0.938 0.792
0.792
0.943

リク
アタ
クン
タス
ンス
リア

0.868 0.874
0.874 0.625
0.625 0.876
0.876 0.886
0.886 0.649
0.649
0.868

プイ
ラバ
イシ
バー
シ懸
ー念
懸 念 0.945
0.945 0.944
0.944 0.813
0.813 0.925
0.925 0.930
0.930 0.766
0.766
プラ
信性
頼性
信頼

0.935 0.935
0.935 0.786
0.786 0.936
0.936 0.939
0.939 0.802
0.802
0.935

弁別妥当性については、図表6に示すとおり、各構成概念について認した（FornellAVEと構成概念間の相関係数&AVEと構成概念間の相関係数
Larcker, 1981）。この基準を弁別妥当性については、図表６に示すとおり、弁別妥当性については、図表6に示すとおり、各構成概念についての平方を比較し、後者を前者が上回ることを確認した（Fornell& Larcker,
1981）。この基準を満たしての平方を比較し、後者を前者が上回ることを確認した（Fornell& Larcker,
1981）。この基準を満たして満たしていることから、弁別妥当性が担保されて各構成概念について
AVE と構成概念間の相関係いることから、弁別妥当性が担保されていることを確認した。
いることから、弁別妥当性が担保されていることを確認した。
いることを確認した。
数の平方を比較し、後者を前者が上回ることを確
1414

小売業はパーソナライズド広告をいかに活用すべきか

37

図表 6：：Fornell-Larcker 基準による弁別妥当性の確認

図表６：Fornell-Larcker 基準による弁別妥当性の確認
ワイヤレスイヤホン

ダウンベスト

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6

1 知覚有用性

0.801

0.220

0.100

0.082

0.446

0.024

0.792

0.250

0.053

0.129

0.426

0.058

2 リアクタンス-0.469

0.625

0.229

0.085

0.170

0.007

-0.500

0.649

0.229

0.032

0.215

0.012

3 プライバシー懸念-0.316

0.479

0.813

0.064

0.054

0.006

-0.231

0.479

0.766

0.001

0.065

0.000

4 信頼性

0.286

-0.291-0.253

0.786

0.055

0.131

0.359

-0.179-0.030

0.802

0.065

0.127

5 クリック意向

0.667-0.413-0.233

0.235

-

0.017

0.653

-0.464-0.255

0.255

-

0.040

6 ECチャネル選択意向

0.156-0.086-0.080

0.362

0.132

-

0.240

-0.110-0.010

0.357

0.201

-

※相関係数を対角線から左下半分に表示した。対角線から右上半分には相関係数の平方（斜線）を表示し、対角線にはAVE（太字）を表示した。

費者の体型や嗜好にあわせてパーソナライズされ共分散構造分析による検証
5.2.5.2.
共分散構造分析による検証た製品を提供する傾向がある。このため、消費者

は企業がパーソナルデータを活用していると認識
仮説モデルの検証結果を図表７に示す。適合仮説モデルの検証結果を図表 7 に示す。適合度指標についてそれぞれの結果を確認した。ワイヤ度指標についてそれぞれの結果を確認した。ワ
レスイヤホンでは GFI=0.934, AGFI=0.909, CFI=0.981,しやすい傾向にあり、小売業の信頼性がプライバ
RMSEA=0.047、ダウンベストでは GFI=0.916,
GFI=0.934,AGFI=0.90
シー懸念に対して直接的に影響しなかった可能性
イヤレスイヤホンでは
AGFI=0.884, CFI=0.970,
RMSEA=0.060 となった。適合度指標のいずれの結果もSchermelleh-Engel ,9,CFI=0.981,RMSEA=0.047、ダウンベストでがある。
Moosbrugger, & Müller （2003）の基準に従えば、おおむね許容できる水準であった。

分析結果について確認する。信頼性がプライバシー懸念に及ぼす負の影響（H1a）については、
また、リアクタンスに対して信頼性が負の影響
は GFI=0.916,AGFI=0.884,CFI=0.970,RMS
ワイヤレスイヤホンでは支持されたが（p< .001）、ダウンベストでは棄却された（p> .10）
p <。本研究.001）、プラ
EA=0.060を及ぼし（H1b, いずれの製品もとなった。適合度指標のいずれの結果
ではプライバシー保護の取り組みと企業の信頼性の関係性の強さから仮説を設定したが、製品によイバシー懸念が正の影響を及ぼす（H3b, いずれ
も Schermelleh-Engel,
Moosbrugger, & Müller
って異なる結果となった。図表 6 で示した相関係数についても、ダウンベストの両変数は、-0.030の製品も p < .001）ことが確認された。この結果（2003）の基準に従えば、おおむね許容できる水と相関関係は確認できなかった。こうした結果の背景として以下 2 点が考えられる。第 1 に、購買は、パーソナライズド広告から生起されるプライ頻度の差異である。頻度が少ない家電量販店ではサイトや実店舗での利用経験が少なく小売業に対
バシーに対する懸念が抵抗感を高める一方で、小分析結果について確認する。信頼性がプライする理解が乏しいと考えられるため、信頼性とプライバシー懸念の関係性は強いが、頻度の多いア
売業者の信頼性が高ければ抵抗感を抑制すること
バシー懸念に及ぼす負の影響（H1a）について
パレル専門店では信頼性はプライバシー懸念と結びつきが弱い可能性がある。第 2 に、消費者が持を示している。加えて、知覚有用性に対して、信は、ワイヤレスイヤホンでは支持されたが（p<つパーソナルデータ活用の認識である。アパレル専門店では、SHEIN のように個々の消費者の体型.001）
頼性が正の影響を及ぼし（H1c, ワイヤレスイヤ、ダウンベストでは棄却された（p> .10）。
や嗜好にあわせてパーソナライズされた製品を提供する傾向がある。このため、消費者は企業がパ
ホンp < .05, ダウンベストp < .001）、リアクタン
本研究ではプライバシー保護の取り組みと企業のーソナルデータを活用していると認識しやすい傾向にあり、小売業の信頼性がプライバシー懸念にスが負の影響を及ぼす（H3c, いずれの製品も p <信頼性の関係性の強さから仮説を設定したが、製対して直接的に影響しなかった可能性がある。
.001）ことが確認された。一方で、プライバシー
品によって異なる結果となった。図表６で示した
また、リアクタンスに対して信頼性が負の影響を及ぼし（H1b,
いずれの製品も p < .001）、プライ
バシー懸念が正の影響を及ぼす（H3b,
いずれの製品もp<.001）ことが確認された。この結果は、懸念から知覚有用性に対するパスはいずれも棄却
相関係数についても、ダウンベストの両変数は、
パーソナライズド広告から生起されるプライバシーに対する懸念が抵抗感を高める一方で、小売業された（H3a, いずれの製品も p>.10）。Bleier &-0.030 と相関関係は確認できなかった。こうした者の信頼性が高ければ抵抗感を抑制することを示している。加えて、知覚有用性に対して、信頼性
Eisenbeiss（2015）の結果と同様に、広告に対す結果の背景として以下２点が考えられる。第１が正の影響を及ぼし（H1c, ワイヤレスイヤホン p < .05,
ダウンベスト p < .001）、リアクタンスが負のる抵抗感はその広告の知覚有用性を抑制する一方に、購買頻度の差異である。頻度が少ない家電量
影響を及ぼす（H3c,いずれの製品も p < .001）ことが確認された。一方で、プライバシー懸念から知で、プライバシー懸念は知覚有用性には直接影響
販店ではサイトや実店舗での利用経験が少なく小覚有用性に対するパスはいずれも棄却された（H3a,いずれの製品も p >.10）。Bleier & Eisenbeiss（2015）
を及ぼさず、リアクタンスを経由して影響を及ぼ
売業に対する理解が乏しいと考えられるため、信の結果と同様に、広告に対する抵抗感はその広告の知覚有用性を抑制する一方で、プライバシー懸すことが示唆された。
頼性とプライバシー懸念の関係性は強いが、頻度
念は知覚有用性には直接影響を及ぼさず、リアクタンスを経由して影響を及ぼすことが示唆された。
準であった。

の多いアパレル専門店では信頼性はプライバシー
懸念と結びつきが弱い可能性がある。第２に、消15クリック意向に対しては、リアクタンスが負の影響を及ぼし（H4a,ワイヤレスイヤホンp<.05,

費者が持つパーソナルデータ活用の認識である。

ダウンベスト p < .001）、知覚有用性は正の影響

アパレル専門店では、SHEIN のように個々の消を及ぼす（H5a, いずれの製品も p < .001）。しか38

プロモーショナル・マーケティング研究

クリック意向に対しては、リアクタンスが負の影響を及ぼし（H4a,
ワイヤレスイヤホン p < .05, ダ
EC チャネル選択意向に対する影響は棄却された
しながら、信頼性からのパスはいずれの製品でもウンベスト p <いずれの製品も.001）、知覚有用性は正の影響を及ぼす（H5a,
いずれの製品も p < .001）。しかしながp> .10））。こ（H4b, いずれの製品もp>.10））。ECチャネル選択棄却された（H2a,

ら、信頼性からのパスはいずれの製品でも棄却された（H2a,いずれの製品も
p > .10））。この結果は、に対しては、小売業の信頼性の影響が特に大きい広告に対する抵抗感が高まればクリックする意向が低くなり、知覚有用性が高まればクリックする
が、パーソナライズ広告に対する有用性も影響すクする意向が低くなり、知覚有用性が高まればク
意向を高まることを示している。信頼性の直接的な影響は確認できなかったが、知覚有用性やリアる。しかしながら、広告に対するリアクタンスはリックする意向を高まることを示している。信頼クタンスを経由して間接的に影響を及ぼすことが確認された。
チャネル選択には直接的に影響はしないが、知覚
性の直接的な影響は確認できなかったが、知覚有EC チャネル選択意向に対して、信頼性は正の影響を及ぼし（H2b, いずれの製品も p < .001）、ま有用性を経由して負の影響を及ぼしている。リ
用性やリアクタンスを経由して間接的に影響を及た、知覚有用性もまた正の影響を及ぼす（H5b, ワイヤレスイヤホン p < .05, ダウンベスト p < .01）。
アクタンスがEC
チャネル選択意向に及ぼす間接
ぼすことが確認された。
一方で、リアクタンスはいずれの製品でも EC チャネル選択意向に対する影響は棄却された（H4b,効果を計算すると、ワイヤレスイヤホンで -0.303
ECいずれの製品もチャネル選択意向に対して、信頼性は正の
p >.10））。EC チャネル選択に対しては、小売業の信頼性の影響が特に大きいが、パ（p< .01）、ダウンベストで -0.351（p< .01）となり、影響を及ぼし（H2b,
いずれの製品も p < .001）、
ーソナライズ広告に対する有用性も影響する。しかしながら、広告に対するリアクタンスはチャネ
ル選択には直接的に影響はしないが、知覚有用性を経由して負の影響を及ぼしている。リアクタン
いずれの製品でも有意に影響することが確認されまた、知覚有用性もまた正の影響を及ぼす（H5b,スがECチャネル選択意向に及ぼす間接効果を計算すると、ワイヤレスイヤホンで- 0.303（p < .01）、
p < .05, ダウンベスト p <た。
ワイヤレスイヤホン
ダウンベストで - 0.351（p < .01）となり、いずれの製品でも有意に影響することが確認された。
.01）。一方で、リアクタンスはいずれの製品でもの結果は、広告に対する抵抗感が高まればクリッ

図表 7：：共分散構造分析による推定結果

図表７：共分散構造分析による推定結果
ワイヤレスイヤホン
標準化係数

H1a

信頼性

→

H1b

信頼性

標準誤差

ダウンベスト
標準化係数

標準誤差

プライバシー懸念-0.2480.052 ***

-0.0090.047→

リアクタンス-0.1690.046 ***

-0.1420.040 ***

H3b プライバシー懸念 →
H1c
信頼性
→

リアクタンス
知覚有用性

0.425

0.053 ***

0.491

0.055 ***

0.099

0.047 *

0.226

0.042 ***

リアクタンス

知覚有用性-0.486

0.068 ***

-0.5610.071 ***

H3a プライバシー懸念 →知覚有用性-0.036

0.058

0.027

0.062

H2a

信頼性

→

クリック意向

0.012

0.056

0.022

0.051

H4a

リアクタンス→クリック意向-0.1890.081 *

-0.3030.079 ***

H5a

知覚有用性

→

クリック意向

0.869

0.081 ***

0.713

0.077 ***

H2b

信頼性

→

ECチャネル選択意向

0.413

0.065 ***

0.284

0.052 ***

H4b

リアクタンス→ECチャネル選択意向

0.098

0.092

0.011

0.080

H5b

知覚有用性

→

ECチャネル選択意向

0.183

0.087 *

0.210

0.077 **

H3c→*** p<0.001, ** p<0.01, * p<0.05

6.

結論

6. 結論

6.1. 総括て小売業の信頼性に着目し、小売業におけるパー6.1. 総括
ソナライズド広告が購買行動に及ぼす影響を検証
リテールメディア環境下で小売とメディアが近接する中、パーソナライズド広告の活用は小売業した。
リテールメディア環境下で小売とメディアが近における重要な課題になっている。しかし、パーソナライズド広告は、ポジティブ・ネガティブの相反する影響が発生するパーソナライゼーション・パラドクスを孕んでいる。このパラドクスの解ワイヤレスイヤホンとダウンベスト双方で、接する中、パーソナライズド広告の活用は小売業
消は、多くの広告主にとって求められていることである。こうした中で、本研究では、パーソナラ
H1a の仮説を除けば、検証結果は共通する結果でにおける重要な課題になっている。しかし、パー
イゼーション・パラドクスを解消する要因として小売業の信頼性に着目し、小売業におけるパーソあった。この分析結果より主に以下３点が明らか
ソナライズド広告は、ポジティブ・ネガティブのナライズド広告が購買行動に及ぼす影響を検証した。
となった。（1）小売業の信頼性はリアクタンスを相反する影響が発生するパーソナライゼーショ
ワイヤレスイヤホンとダウンベスト双方で、H1a の仮説を除けば、検証結果は共通する結果であン・パラドクスを孕んでいる。このパラドクスの解消は、多くの広告主にとって求められているこ16

抑制し、知覚有用性や EC チャネル選択意向を高める直接的な効果を持つ。また、クリック意向にとである。こうした中で、本研究では、パーソナ

対しても知覚有用性を経由して正の影響を及ぼし

ライゼーション・パラドクスを解消する要因としている。（2）プライバシー懸念は広告に対するリ

小売業はパーソナライズド広告をいかに活用すべきか39

アクタンスを高めて、リアクタンスが知覚有用性

ル（実店舗）を統合することによって解消されるを抑制する。その際に、プライバシー懸念は知覚かどうかを検証することがあげられる。Flavián

有用性に対して直接的な影響は及ぼさない。（3）et al.（2019）は、オンラインで情報検索したの

知覚有用性はクリック意向・EC チャネル選択意

ちに実店舗で購買することによって、意思決定に

向いずれにも正の影響を及ぼす。一方で、リア対する確信度が高まり、情報収集プロセスへの満

クタンスはクリック意向を抑制するのみで、EC

足度も高まることを明らかにしている。つまり、

チャネル選択意向に対しては直接的に影響しな

パーソナライゼーション・パラドクスに陥った消い。しかしながら、知覚有用性を経由して EC

費者が、実店舗で情報収集や購買を行うことで、

チャネル選択意向に対して間接的に負の影響を及

その不信感が解消されるかどうかを検証することぼす。つまり、パーソナライズド広告に対してリも有意義であろう。

アクタンスが感じられることで EC での購買を控え、実店舗での選択を行う可能性がある。

第２に、小売業の信頼性によって、パーソナラ
イゼーション・パラドクスを緩和できることである。これまでの研究と同様に、信頼性はパーソナ

6.2. 学術的示唆
本研究の学術的なインプリケーションとして、
以下２点があげられる。

ライズド広告により生起される知覚有用性を促進
し、リアクタンスを抑制することが示された。そして、EC チャネル選択意向に対して直接的・間
接的いずれにも正の影響を及ぼすことが新たに明第１に、パーソナライズド広告により引き起こ

らかとなった。このことは、パーソナライズド広されるパーソナライゼーション・パラドクスが消告の効果を購買行動に拡張した場合においても、費者の購買行動に及ぼす影響を明らかにしたこと

小売業の信頼性が有効に作用することを示す。こである。これまでの研究では、パーソナライズド

れまでの研究では、パーソナライズド広告と購買広告の成果指標として広告クリックが多く用いら行動双方で独立される形で信頼性が論じられていれてきたが、購買行動に関する指標は十分に検証たが、双方を統合する形で信頼性の有効性を示す

されていなかった。本研究ではクリック意向に加ことができた点は、本研究の貢献である。今後のえて、ECチャネル選択意向を明示的に組み込み、研究の方向性として、小売業に対する信頼性を形

パーソナライゼーション・パラドクスが及ぼす影成していく消費者の体験をオンライン・リアルで響を確認した。分析の結果、Bleier & Eisenbeiss

統合して検討することがあげられる。本研究では（2015）と同様に、クリック意向に対して知覚有オンライン上の体験に基づく信頼性を用いたが、用性が正の影響を及ぼし、リアクタンスが負の影

実店舗での体験も含めて小売業への信頼性を測定

響を及ぼすことを示した。そして、EC チャネルすることで、先に記したような、パーソナライ

選択に対しては、小売業の信頼性や知覚有用性がゼーション・パラドクスが、消費者の実店舗への正の直接的な影響を及ぼすが、リアクタンスは選択に影響する可能性について信頼性が果たす役

直接影響せずに、知覚有用性を抑制する形で EC

割を検討する必要がある。

チャネル選択に負の影響を及ぼすことが新たに明らかとなった。このことは、パーソナライゼー
ション・パラドクスが、消費者の実店舗への選択

6.3. 実務的示唆に影響する可能性を示している。つまり、パーソ

パーソナライゼーション・パラドクスを解消す

ナライズド広告が及ぼす影響を実店舗における購るための実務的インプリケーションとして、以下

買行動に拡張して、理論構築や実証分析を行う

３点があげられる。

必要性が示唆された点は、本研究の貢献といえ第１に、小売業に対して消費者が抱く信頼性をる。今後求められる課題として、パーソナライ

高めることである。分析結果より、小売業の信頼

ゼーション・パラドクスが、オンラインとリア

性は、リアクタンスを抑制し知覚有用性を高める

40

プロモーショナル・マーケティング研究

とともに、EC チャネル選択意向を促進することして、パーソナルデータの収集時の許諾方法や保が明らかとなった。つまり、消費者の購買行動に有範囲が影響する（Aguirre et al., 2015; Kim et

対するパーソナライズド広告の効果を高めていく

al.,2019）。このように、今後のリテールメディア

ためには信頼性が重要である。本研究では、信頼の取り組みにおいて、消費者のプライバシー懸念性を構成する要素である能力・仁徳・誠実を、オやリアクタンスを引き起こさないように、パーソ

ンライン上の体験として明示的にシナリオに盛りナルデータの管理や活用方法を適正に行うように込んだが、小売業は消費者の信頼性を高めていく

努めることが重要となる。

ための努力が求められる。具体的には、サイト上

最後に、パーソナライズド広告の活用においの情報が効果的であり消費者の買い物をサポートて、オンラインとリアルのチャネルを統合して検するように配慮されていることや、決済方法が容討することである。パーソナライズド広告に対す

易でスムーズであること、製品の配送が約束通りるリアクタンスは、EC チャネル選択意向には直に届くことが考えられる。こうした企業努力を継接的な影響を及ぼさないが、知覚有用性を経由し続して、小売業に対する信頼性を継続的に高めてて、負の影響を及ぼすことが示された。つまり、いくことが必要となる。また、パーソナライズド

パーソナライズド広告に対してリアクタンスが広告を配信する際に、配信先をターゲティングす感じられることで、消費者はECでの購買を控え、ることも有効である。例えば、小売業が保有する実店舗での選択を行う可能性がある。よって小売会員アプリを用いてアンケート調査を行い、小売業は、パーソナライズド広告の成果をオンライン業に対する信頼性を聴取し、会員を信頼性の高低のみに限定せずに、顧客の購買プロセス全体を捉に区別する。そのうえで、信頼性の高い会員に対えながらオンラインとリアルのチャネルを組み合してパーソナライズ性の高い広告の配信を行い、わせていくことが重要である。具体的には、EC

信頼性の低い会員に対しては、実店舗への誘導をと実店舗のチャネル間の適正な品揃えを検討する

促すような広告を配信することも有効であろう。

ことや、実店舗における製品在庫情報をサイトに

第２に、パーソナルデータの管理や活用を適正掲載することがあげられる。これによって、パーに行い、プライバシー懸念やリアクタンスを抑制

ソナライズド広告に対して抵抗感を抱いた消費者することである。分析結果より、プライバシーにが、実店舗に来店して製品購買することを促し、対する懸念が高まることで広告に対するリアクタ

抵抗感を抑制できると考えられる。

ンスが高まり、リアクタンスが高まることで広告に対する有用性が抑制されることが明らかとなった。プライバシーに対する懸念を抑制するため

6.4. 残された課題に、小売業はパーソナルデータの管理方法を慎重

本研究には以下のような課題があげられる。第に検討する必要がある。直近では、「リテールメ

１に、今回の検証結果は、実験に用いたシナリオ

ディアネットワーク」と呼ばれるような複数の異に依存している点である。シナリオ法は、パーソなる小売業のパーソナルデータをネットワーク化

ナライズド広告に関する研究で多用される手法でして、横断的に広告配信を行う検討も進められてあるため、本研究でもこれを用いて検証を行っいる。このため、個々の小売業の保有するパーソた。シナリオに用いた条件は、事前テストに基づナルデータが第三者のさまざまな企業で活用されいて一般的な状況になるように設定したが、現実ることが増加すると予想される。また、小売業のの購買意思決定とは異なる可能性がある。今後

多くは消費者向けに専用アプリを展開して、スは、実際の小売業における広告配信の実績データ

マートフォンの位置情報との連動も進んでおり、を使用して検証を行うことも必要であろう。第２パーソナライズ性をさらに高めたパーソナライズに、分析結果におけるその他の要因が影響していド広告の配信も展開可能となっている。一方で、る可能性があることである。本研究ではリターゲ

パーソナライゼーション・パラドクスの影響に対

ティング広告を対象としたため、データ収集元と小売業はパーソナライズド広告をいかに活用すべきか

41

は異なる第三者のWebサイト上で広告が表示されに、その内容から消費者の属性を推定するものもることを前提としている。このため、広告内容が広く活用されているが、パーソナライゼーション

価値観や嗜好性に近いことで知覚されるパーソナの精度や活用方法がリターゲティングとは異なライズ性と第三者にパーソナルデータが共有される。このため、パーソナライゼーション・パラド

たことによる懸念が厳密には区別できていない可クスが購買行動に及ぼす影響も異なる可能性があ能性がある。本研究ではその他の要因の影響を最る。今後の研究では、今回取り扱わなかったパー

小化するために、データ収集時に、架空の小売業

ソナライズド広告を対象として検証する必要があを設定するなどの考慮を行っている。しかし、今るだろう。

後はパーソナライズ性と第三者へのパーソナル

以上のような課題は残るが、本研究で得られたデータ共有の懸念を区別して、さらなる検証が必

示唆は、パーソナライズド広告の発展や、その小要である。第３に、パーソナライズド広告の種類

売文脈での展開に対して、一定の貢献があると考が限定的であることである。パーソナライズド広える。

告では、パーソナルデータの内容を直接用いず＜謝辞＞
本論文の執筆にあたり、日本プロモーショナ

読において貴重なコメントを賜った先生方に感ル・マーケティング学会様から研究助成という謝申し上げます。なお、本研究は JSPS 科研費

形で多大なるご協力を頂きました。そして、査（22K13503・22K20145）の助成を受けたものです。

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