〔査読付き学術研究論文〕

アパレル店舗販売員を活用したSNSプロモーションの販売促進効果に関する研究
大妻女子大学

吉井

第１章

家政学部

健

はじめに
あろう。

1． 研究の背景

SNS は、参加者がそれぞれの持ち場を与えら
1

近年の多様化した消費者行動 を背景として、れ、リンクし合うことで関係を形成し、そのネッ

オムニチャネル戦略を進めて様々なチャネルを連トワーク上で情報のやり取りを行うコミュニケー携させるだけでなく、リアル店舗とネット店舗のション手段と定義されている（大向 , 2020）。そ

融合を図るアパレル小売事業者が増えてきていの SNS の中でも、写真共有 SNS の Instagram

る。リアル店舗とネット店舗の融合の考え方はは、日本国内での月間アクティブユーザー数

OMO（Online Merges with Offline、あるいは（MAU:Monthly Active Users）が3,300万人（2019Online-Merge-Offline）と表現され、リアルの世

年６月）を記録するなど、若年層を中心として界がデジタルに包含されているという前提で議論

Facebook の利用者数を既に超えている。商品画が進められている（藤井・尾原, 2019）。

像から販売サイトへの誘導が図られるだけでな

アパレル業界で課題とされているのは、企業

く、映像の配信機能を活用して生中継で商品紹介側がいかに「ES（EC&STORE）一体化」を構を行う「ライブコマース」と呼ばれる販売手法も築出来るかという点である。EC（ Electronic

人気を集め、ネット店舗でのアパレル商品購買にCommerce：電子商取引）とリアル店舗との機能

大きな影響を与えている。そして、近年、リアルが補完し合うことで、利便性と効率性が高められ店舗の販売員等のアパレル事業会社の従業員がおる（小島, 2018）。そして、コロナ禍の環境におい薦めのコーディネートをSNS経由で紹介する「スては、ネット店舗でアパレル商品を購買する消費

タッフコーディネートスナップ」（以下、「スタッ者も増えていることからも、リアル店舗とネット

フコーデ」）は、リアル店舗とネット店舗をつな

店舗を軸としたオムニチャネル化は一気に加速す

ぐハブ的な役割を果たすだけでなく、消費者とのると言われている（繊研新聞 , 2020）。今後はま直接的なコミュニケーションも図られ、顧客の囲すますリアル店舗とネット店舗の融合が図られる

い込みの有効な手段にもなれることから、そのプと共に、SNS（ソーシャルネットワーキングサー

ロモーション手法を導入するアパレル小売事業者

ビス）を活用したプロモーションが活発化するでが増えてきている。消費者にとっては、好みのス

1

リアル店舗とネット店舗を往来して購買を行うショールーマーとリバース・ショールーマーが、デジタル環境における多様化した消費者の代表的な存在として挙げられる。ショールーマーとは、リアル店舗に訪問し、商品を確認した後にネット店舗で購買する消費者であり（Kalyanam
and Tsay, 2013）、リバース・ショールーマーとは、インターネットからの情報を得て、リアル店舗で購買する消費者である（Adler, 2014）。

アパレル店舗販売員を活用したSNSプロモーションの販売促進効果に関する研究7

タッフへのフォローが行え、他者からの反応（例

しかし、アパレル小売事業者による SNS 施策、

えば、「いいね」やコメント）も確認出来る。さとりわけ近年注目を集めているリアル店舗の販売

らには、このコンテンツ経由での売上も追跡出来員を活用した SNS プロモーションが、知覚リスる等の機能も充実している（繊研新聞, 2019）。こク低減にいかに影響を与えるのかについては十分のスタッフコーデの人気の背景には、従来型のモに議論がなされていない。また、リアル店舗の販

デルによる着用ではなく、消費者と身近な存在で売員を活用した SNS プロモーションの販売促進ある販売員の着用による、サイズ感の不安や着こ効果についても明らかにされていない。

なしへの不安等の知覚リスク 2 の低減への期待も

コロナ禍の環境においては、ネット店舗を利用あると考えられる。実際、従業員の身長等のサイする消費者が急増していると指摘されているが、ズを SNS 上での商品紹介ページに記載することこの環境での SNS 情報による販売促進効果を明で、消費者の購買に際しての知覚リスク低減を図らかにすることは、デジタル環境におけるアパレる企業も多い。

ル小売事業者のプロモーション戦略にとっても有オンライン化している世界において、オフライ益なものとなろう。

ンにおける人間と人間の触れ合いを利用した顧客

そこで、本稿では、アパレル店舗販売員を活用

エンゲージメントの強化は重要な施策となるこした SNS プロモーションによる消費者の知覚リとが指摘されているが（Kotler, Kartajaya and

スク低減への影響と販売促進効果を明らかにする

Setiawan, 2016）、アパレルのリアル店舗販売員

ことに目的を置く。本研究で得られた内容に基づを活用した SNS プロモーションは、デジタル環き、アパレル小売事業者のプロモーション課題を境の中で商品購買をする消費者に対しても有効な提示する。
本研究は、リアル店舗とネット店舗を融合させ販売促進手法になろう。

た環境の中で、アパレル店舗販売員を活用したプ
ロモーション手法の研究を行うことからも、様々

2． 本稿の目的と意義なチャネルでの情報探索と購買を行う消費者行動

マルチチャネル環境における消費者のチャネル研究だけでなく、OMO の環境下でリアル店舗との使い分けの背景としては、主として購買に際し自社ネット店舗の効果的な連携を図るマーケティての知覚リスクの低減が挙げられており、その低ング研究面においても貢献すると言える。また、減により購買満足が高まることは既存研究で示さ本研究の成果は、アパレル事業分野のみならず、れてきた。特にアパレル商品は購買に際しての知食品、家電、ジュエリー・アクセサリー、インテ

覚リスクを高く認識するカテゴリーと言われておリア等の他の分野のマーケティング実務にも貢献

り、デジタル環境においては、いかに知覚リスク

出来るものと言えよう。

を低減出来る施策を提供出来るかが課題となる。

第２章
1． SNS を通じたマーケティングに関する
先行研究

先行研究
普及により、単なる情報共有だけでなく、共感やつながりの面からも、消費者間の相互作用を捉えることが重要と指摘されてきたが（青木 , 2014）、

SNS によって、常時接続社会が実現している

近年、SNS は個人間のコミュニケーション用途とも言われている（飯田 , 2020）。SNS の急速なだけではなく、個人向けの EC の領域等、日常生

2

8

青木（2005）は、知覚リスクを、購買意思決定に伴って消費者が主観的に知覚するリスクと定義する。

プロモーショナル・マーケティング研究活における様々な場面で活用されるようになった

この企業からの情報への評価や口コミ等が挙げら（大向 , 2020）。その EC の領域では、SNS の特性れる。これらの二つの影響が相互に作用し合っである口コミの効果の高さもあり、それを活用して、顧客自身の影響が形作られると言われている

たマーケティングが一般化している。このような（Kotler et al., 2016）。

個人向けのマーケティングが盛んになった背景と顧客は、デジタル環境において購買決定をする

しては、日常的な行動を公開して多くのファンを際、オンラインとオフラインを往来し、双方の獲得するインフルエンサーの存在が挙げられる。

チャネルにてアドバイスやレビューを求める場合

インフルエンサーとは、他者への影響力を持つ消が多い。このようなデジタル環境において顧客を費者と定義されているが（山本, 2014）、それによ

購買まで進ませるためには、販売に従事する従業る推奨活動によって、特定の商品やサービスが購員をオムニチャネル・マーケティングに参加させ、買されるというサイクルが構築されてきた（大向,人間と人間の触れ合いを利用した顧客エンゲージ2020）。大多数のフォロワーを持つインフルエン

メントの強化を行うことが必要と指摘されているサーが発信する情報自体には影響力があり、それ（Kotler et al., 2016）。従って、店舗の販売員をによるマーケティング効果を期待した企業側が有

デジタル上に活用した販売促進効果についても十力インフルエンサーと提携する事例も増えてい分に議論する必要がある。

る。
そして、近年のデジタル技術の発達により、SNS を通じたマーケティング手法もさらに進化してきた。例えば、アパレルのネット店舗と連携

2． リアル店舗の従業員サービスに関する先行研究

してコーディネート画像を共有した上でそのネッ

オムニチャネルの本質は、企業側が、顧客側とト店舗への誘導を行ったり、SNS 上での映像のシームレス 4 に接点をいかに持つかにあるが、そ配信機能を活用して商品紹介をライブで行ったりの中でも、リアル店舗における人と人とのつながする等、SNS を活用した販売の手法も多様化しりの大切さが論じられてきた（大島, 2015）。ネッている（大向, 2020）。

ト店舗に対してリアル店舗の優位な点としては、

コミュニティが作られた接続性の時代におい①「商品の現物を見れる」という点であり、さらて、ブランドや商品へのロイヤリティとは、そに、②店舗の従業員による人的サービスで優位性

れを他者に推奨する意思として定義されている。

が築けるという点が挙げられる（上原, 2007）。ア

このことからも、SNS による接続性時代のマー

パレル商品を購買するショールーマーとリバー

ケティングは、顧客を「認知から推奨」に進ま

ス・ショールーマーは、リアル店舗の従業員からせるプロセスが重要と言われている（Kotler etのサービス・情報に対する満足感が高く、売場で3al., 2016） 。このプロセスの中で、顧客は、外的の情報と連携させて満足感を高めることで、購買（Outer）影響、他者（Others）からの影響、そに際して認識する不安や疑問等の知覚リスクを低して自分自身（Own）の影響を強く受けて、購減することが確認出来ている（吉井, 2020）。

買意思決定を行う。外的影響は、企業より発せら近年の顧客接点の多様化に伴い、顧客と向き合れるコミュニケーションであり、ここには SNS

う人的対応の重要性が指摘されてきている。人材等を活用した店舗の販売員からのコーディネート

育成が流通の役割として強調されているように情報も含まれてくる。他者からの情報としては、（三村 , 2015）、オムニチャネル時代においては、

3

接続性時代のカスタマー・ジャーニーは、認知（aware）、訴求（appeal）、調査（ask）、行動（act）、推奨（advocate）に至る５A のプロセス
で進むと指摘されている（Kotler et al., 2016）。

4

Rigby（2011）は「シームレス（seamless）」という表現を「垣根の無い」という意味で使用している。神谷（2015）は、オムニチャネルを「時間や場所を問わず、あらゆる経路（チャネル）でシームレスな買い物体験が出来ること」と論じている。そして青山・上原（2016）では、「リアル店舗やオンラインをはじめとするあらゆる販売チャネルや流通チャネルを統合すること、及びそうした統合販売チャネルの構築によって、どのような販売チャネルでも同じように商品を購入出来る環境を実現すること」をオムニチャネルの意味合いとして論じている。

アパレル店舗販売員を活用したSNSプロモーションの販売促進効果に関する研究9

リアル店舗の従業員サービスのあり方、その従業業員から提供されるサービス・情報に対する満足員に向けた教育についても課題となっている。

感を高めて、様々な知覚リスクの低減を図る（吉上原（2007）は、顧客との関係性強化のために、

井 , 2017）。ネット店舗での購買では現物確認がインターネットを活用したコミュニケーション技

出来ないために、知覚リスク（期待外れのリスク）術の開発が必要と論じており、三村・朴（2015）は、が高まることから、その知覚リスクを低減するた

インターネット通販の伸長は、リアル店舗とネッ

めに、リアル店舗で現物確認を行うと指摘していト店舗との融合、専門性や人的な顧客対応力の強る研究もある（Cases, 2002 ; Balasubramanian

化等、店舗小売業のあり方を再構築する流れを加Raghunathan and Mahajan, 2005 ; 青木, 2005）。

速させることを示してきた。近年、アパレル小売

近年は、SNS からの影響もあり、ネット店舗を事業者において、リアル店舗の販売員を SNS 上

利用したアパレル商品購買は増加しているが、そで活用したコミュニケーションが活発になされての購買時においては、実際に商品を確認出来ない

いるが、これも既存研究で示されてきたことを実ことからも知覚リスクを認識する可能性が変わら務面において応用したものと言える。SNS を利ずに高いことも事実である（照井・安 , 2012; 中用したショールーマーとリバース・ショールー

村・矢野, 2013）。従って、リアル店舗とネット店

マーの購買行動に関する実証研究例があるが（吉舗を往来するショールーマーとリバース・ショー

井 , 2021）、それによれば、ショールーマーとリ

ルーマーに対しては、いかなるリアル店舗での情

バース・ショールーマーは、事前に確認をした

報要素が知覚リスクを低減させていくのかというSNS 情報に対して満足することで、実際の売場点も議論の焦点となる。一方、コロナ禍により、情報への理解を深め、満足することが明らかに

リアル店舗への訪問を行わず、ネット店舗でアパなっている。しかし、アパレルのリアル店舗販売

レル商品を購買する消費者が増えているが、この員を活用したＳＮＳ情報が実際の売場での販売員

場合、いかなるインターネットの情報要素がそのからの商品説明内容といかに結びついて消費者の知覚リスクを低減させていくのかという点も留意

満足感を高めるのかについては十分に議論されてすべきこととなる。

いない。

一般的に、アパレル商品は、人によってサイズ
感、生地感、色味等の好み、さらには似合うか否

3． 知覚リスクに関する先行研究

かも異なる。これらのことから、アパレル商品は購買に際して知覚リスクを高く認識するものであ

知覚リスクは、情報探索と購買チャネルの使いる（中村, 2016）。そして、消費者は、購買するア

分けの動機となり、消費者はそのリスクを低減さ

パレルに対して、他者からの評価を心配する要素せる目的でマルチチャネルを利用する傾向があるである「服装規範からの逸脱懸念」（神山・高木 ,ことを Schoenbachler and Gordon（2002）は指

1990）、「生地の質」、「着心地」、「肌ざわり」等の摘している。消費者の情報探索と購買行動を分析

品質や性能面を心配する要素である「品質・性能する上で、購買関与度と判断力のフレームワーク

懸念」（神山・高木, 1990 ; Forsythe and Shi, 2003;

は有効であり（池尾 , 2012）、既存研究では、こ照井・安, 2012）、流行遅れを心配する要素である

れに知覚リスクの理論を重ね合わせて議論されて「流行性懸念」（神山・高木 , 1990）、商品購買（確きた。知覚リスクは購買関与の中心にあり、知覚

保）に際して時間がかかることを心配する要素でリスクが高いほど、購買関与が高まると言われるある「時間損失懸念」（Forsythe and Shi, 2003）、（堀 , 1997）。そして、購買関与が高い消費者は、自分の品位の欠如や個性の欠如等を心配する要素

より能動的な情報収集を行う。

である「自己顕示懸念」（神山・高木, 1990）、そしリアル店舗やネット店舗を往来するショールーて購買に際して経済面で損を心配する要素である

マーとリバース・ショールーマーは、サイト情報「経済的懸念」（Forsythe and Shi, 2003; 照井・安,やリアル店舗の売場で得られる情報、そして、従2012）等の知覚リスクを認識することが整理出来10

プロモーショナル・マーケティング研究究においては、SNS からの情報が、デジタル環

る。
デジタル環境における消費者にとっては、自分境でアパレル商品を購買する消費者の知覚リスク

自身にとって最善の購買を行うために、いかに知低減にいかに影響を与えているのかは十分に議論

覚リスクを低減していくかが重要となる。既存研されておらず、課題である。

第３章

仮説の設定

本稿では、既存研究より問題意識として考えらことから、店舗販売員を活用した SNS プロモー

れたことを基に仮説設定をする。そして、本仮説

ションと連携した実際の商品の説明内容に対して

検証にて解明出来たことにより、SNS を活用し満足感を高める可能性がある。このことから仮説たプロモーション課題を提示する。

２を設定する。これが明らかになることで、リア

吉井（2019）では、ショールーマーとリバー
ス・ショールーマーが収集するサイト情報への満ル店舗の販売員からのサービス・情報を軸としたオムニチャネル施策を組み立てられよう。

足感と売場情報への満足感が、知覚リスク低減に影響を与えていることを明らかにしている。この＜仮説２＞

サイト情報の中でも、SNS 経由での情報に対しアパレル商品を購買するリバース・ショールーて、それらの消費者は満足度を高めていることがマーにおける、SNS 情報が及ぼすリアル店舗で示された。デジタル環境においては、SNS で得の商品説明内容への満足度向上効果は、ショー

た情報により知覚リスクを低減し、購買を行う可ルーマーと比較して大きい。

能性がある。このことから、以下の仮説１を設定
リアル店舗の販売員をオムニチャネル・マーケする。

ティングに積極的に参加させることが必要と指摘されてきたが（Kotler et al., 2016）、リアル店舗＜仮説１＞
デジタル環境における消費者において、SNSの販売員をデジタル上に活用することで、ネット情報に対する満足感は、知覚リスク低減に正の影

店舗購買者の CVR（Conversion Rate: 顧客転換

響を与える。

率）が向上し、より購買促進が図られる可能性がある。このことから以下の仮説３を設定する。

近年、リアル店舗とネット店舗との融合が進み、人的な顧客対応力の強化が加速しているが、＜仮説３＞

そのことは既存研究でも指摘されてきた（三村・ネット店舗での購買者において、店舗販売員の朴、2015）。インターネットでの情報探索を行っコーディネート情報ページを経由する際の CVRてリアル店舗で購買をするリバース・ショールー（Conversion Rate）は、非経由パターンよりもマーは、リアル店舗で購買を行う消費者である

高い。

第４章

仮説の検証
ては、東京に本社を置くアパレル小売事業会社の1． 調査の方向性

購買データを基に実証分析を行うこととした。

仮説１、２の検証については、アンケート調査
結果を基に実証分析を行い、仮説３の検証についアパレル店舗販売員を活用したSNSプロモーションの販売促進効果に関する研究

11

2． 仮説１、２の検証
2.1.

訪問せずにネット店舗で購買をした女性消費者とした。

アンケート調査の実施

2020年11月20日（金）－24日（火）にインター

2.2.

調査対象となる消費者について

ネットリサーチ方法にて、関東地方と関西地方に

事前リサーチにおいて、購買パターン別の消費

居住する、アパレル商品を購買した20代から50代者グループに分類した上で、実際の本調査を行っの女性の消費者に向けてアンケートを実施した 5。

た。本事前リサーチは、予め設定した調査対象サ

本調査においては、アパレル商品カテゴリー14小

ンプル数を一体型スクリーニングによって確保す6

分類 の商品を分析対象とし、SNS を中心としたるために、インターネット調査会社が保有する関情報内容への満足調査、知覚リスク低減に関する

東・関西地区に住む２万人を対象として、イン調査、リアル店舗での販売員からの情報・サービ

ターネット調査の方法で実施した。本調査では、

スへの満足調査、そして購買行動の内容に関して

以下の３つの消費者グループを調査対象者とし7の調査を行った 。本研究の主たる調査対象者は、て、分析を行った8。

①リアル店舗に訪問しながらもネット店舗で購買⑴ネット店舗で購買した女性ショールーマー：調した女性ショールーマー、②インターネットで情査対象サンプルサイズ（有効回答数）336名（同）報探索しながらも、リアル店舗で購買した女性リ⑵リアル店舗で購買した女性リバース・ショー

バース・ショールーマー、そして③リアル店舗にルーマー：調査対象サンプルサイズ（有効回答数）

5

東京都、埼玉県、千葉県、神奈川県、大阪府、兵庫県、京都府に居住する消費者を対象とした。また、SNS を利用した購買頻度は、女性の方がより多いと想定したため、本研究においては女性に限定した調査とした。

6

以下の商品カテゴリーを分析対象商品とした。
① T シャツ、②シャツ、③ニット、④カーディガン、⑤セーター、⑥ワンピース、⑦キャミソール、⑧ジャケット、⑨コート、⑩スーツ（スーツジャケット等）、⑪スカート、⑫パンツ、⑬下着類、⑭その他（自由回答形式）。尚、今回の小分類は、女性用のアパレル商品カテゴリーを中心に構成しているが、本分類の中に含まれない商品カテゴリー（例えば、女性用の「パジャマ」等）を購買する回答者もいることを想定し、フリー
アンサー形式にて、「⑭その他」の項目を設定した。

7

1SNS を活用した情報探索内容と満足状況に関しては、以下の質問項目にて調査を行った。それぞれ５段階評価法により（１．全くあてはまらない、2．あまりあてはまらない、3．どちらともいえない、4．ややあてはまる、5．非常にあてはまる）、最も適切なものを選択してもらった。
①Instagram等のSNS経由でのブランド情報、商品情報を入手することによって満足、②Instagram等のSNSを通じた、ブランドスタッフからのお薦め情報によって満足、③SNS経由でのセール情報の入手によって満足、④SNSでの情報とZOZOTOWN等のファッション通販サイトでの情報をあわせて確認することによって満足、⑤SNS経由での口コミ情報によって満足、⑥Instagram等のSNS経由での有名人（一般のインフルエンサー含む）のお薦め情報によって満足。
⑵知覚リスク低減に関する内容については、以下の質問項目にて商品の購買時での感情を調査した。それぞれ5段階評価法によって、最も適切なものを選択してもらった。
①リアル店舗、あるいはオンラインで商品サイズが確認出来、不安感がなく購買、②品質、素材、色に関する情報を確認出来、納得して購買、③流行の商品を購買出来て満足、④有益な情報収集により、時間の短縮が出来、効率よく購買、⑤自分に似合う服なのか、コーディネート出来るのかという不安感もなく購買、⑥経済面で損失した気分もなく購買。
⑶リアル店舗での販売員からの情報・サービスへの満足調査については、以下の質問項目にて調査した。それぞれ５段階評価法によって、最も適切なものを選択してもらった。
①接客対応・マナーへの満足、②商品知識の豊富さへの満足、③商品説明内容への満足、④自社ネット店舗での割引情報案内への満足、⑤プ
ロモーション情報案内への満足、⑥各種サービス案内への満足、⑦多くの商品の提案力への満足、⑧時間をかけた接客対応への満足、⑨気楽な対応への満足。

8

本調査では、分析対象人数を確保するために、対象となる年齢の割付人数を決めた上で事前リサーチを行った。このことから、それぞれの消費者グループにおける年代別の女性の人数を同一とした。①ショールーマーと②リバース・ショールーマーは、それぞれの年代の人数を 84 名とし（20代：84名、30代：84名、40代:84名、50代:84名）、③リアル店舗に訪問せずにネット店舗で購買をした女性消費者は、それぞれの年代の人数を42名と設定した（20代：42名、30代：42名、40代：42名、50代：42名）。この事前リサーチにより、３つのタイプの消費者を割り出し分類する目的は、分類された消費者は該当する行動以外をしないという前提で本調査をするためである。尚、ショールーマーとリバース・ショールー
マーの対象者抽出においては、対象者全員が６か月以内にリアル店舗に訪問をしたこと、リアル店舗訪問前、及び訪問時にインターネットで情報探索したこと、そしてリアル店舗、もしくはネット店舗でアパレル商品を購買したことを条件とした。

12

プロモーショナル・マーケティング研究6）経済的損失に関する心理的リスクの低減によ336名（同）⑶リアル店舗に訪問せずにネット店舗で購買をしる「経済的懸念の解消」

た女性消費者：調査対象サンプルサイズ（有効回②消費者が認識するSNS情報への満足感

答数）168名（同）

デジタル環境でアパレル商品を購買する消費者

2.3.

は、SNS からの情報に満足感を高めることが明

仮説１の検証らかになっている（吉井, 2020）。それらは、企業

デジタル環境における消費者において、SNSのサイトで商品の詳細情報の探索を行い、満足感

情報に対する満足感は、知覚リスク低減に正の影を高めるが、SNS を経由したブランド情報と商響を与えるという仮説１を検証する。

品情報に対しても満足感を高める可能性がある。
そして、近年、リアル店舗の販売員を活用した⑴仮説１の構成要素の抽出と分析モデルの設定
仮説１の検証に際し、分析対象となる消費者が購買に際して期待するであろう、①知覚リスク低SNS 経由でのコーディネート情報の提供を行う企業が増えているが、このプロモーションにより消費者は満足感を高める可能性がある。

減の内容とそれによって得られる効果を整理す

また、それらの消費者は、セール情報に対してる。そして、その低減効果を得る背景となる、②も満足感を高めることも明らかになっているがSNS 情報への満足内容を整理する。尚、本稿で（吉井 , 2020）、SNS 経由でのセール情報にも満足論じる「知覚リスク低減効果」とは、知覚リスク感を高める可能性がある。そして、様々な商品情の低減によって、結果的に得られる恩恵・ベネ

報やセール情報を SNS と連携したファッション

フィットと定義する。

通販サイトを通じて得て満足する可能性もある。
口コミ情報は知覚リスク低減には有効であると①購買に際して期待される知覚リスク低減効果示されてきたが（青木 , 2005）、SNS を通じた口

アパレル商品は、人によってサイズ感、生地感

コミ情報に対しても、デジタル環境での消費者はや色味等の好み、さらには、似合うか否かも異な満足感を高める可能性がある。そして、インフルる。これらのことから、アパレル商品は購買に際エンサーからの様々な情報により、強い影響を受して知覚リスクを高く認識することが既存研究でけて、購買を行う可能性がある。

示されてきた。これまで概観した既存研究を踏ま以上のことを踏まえ、デジタル環境の消費者がえ、アパレル商品を購買する消費者における「知認識する「SNS 情報コミュニケーションへの満覚リスク低減効果」を構成する内容としては、以足感」を構成する情報内容としては、以下の６点

下の６点を挙げることが出来よう。

を挙げることが出来よう。

1）商品サイズに関する心理的リスクの低減によ

1）ブランド情報、商品情報

る「サイズ懸念の解消」
2）商品の素材・品質・性能等に関する心理的リ
スクの低減による「商品理解度の向上」
3）商品の流行性に関する心理的リスクの低減による「流行性懸念の解消」
4）時間的損失リスクの低減による、購買の際の2）リアル店舗販売員が提供するコーディネート
情報3）セール情報
4）連携したファッション通販サイトでの情報
5）口コミ情報
6）インフルエンサーからの提供情報「検討時間の短縮（リーン消費効果）」
5）自分らしい着こなし、個性に関する心理的リ「SNS 情報コミュニケーションへの満足感」とスクの低減による「自己顕示懸念の解消」「知覚リスク低減効果」を構成概念（潜在変数／
因子）として設定し、因子「SNS 情報コミュニ

アパレル店舗販売員を活用したSNSプロモーションの販売促進効果に関する研究

13ケーションへの満足感」が因子「知覚リスク低減

る観測変数に関しては、上述内容にて定めた（図効果」に対して影響を与えることを主軸としたモ１）。この分析モデルに従って、仮説１の検証をデルを作った。そして、それぞれの因子を構成す行うこととした9。

図１．仮説に基づいた分析モデル（仮説１）⑵仮説検証の分析フローについて（標準化係数）を使用した（図２、図３、図４）。

本検証に関しては、アンケート結果を分析モ

さらに、各々のグループにおける、各測定方程式

デルに使用し、共分散構造分析の手法にて進めの因子負荷量（標準化係数）の比較を行った（表10た 。共分散構造分析を採用した主たる目的は、

１）。因子負荷量は、潜在変数（因子）を解釈す

分析対象者における「SNS情報コミュニケーショ

るのに利用される相関係数を意味する。

ンへの満足感」と「知覚リスク低減効果」がいか

図２、図３、図４の通り、分析対象者におけるなる関係性を持つのか、そして、それらの消費者

因子「SNS 情報コミュニケーションへの満足感」

が、いかなる SNS 情報に満足感を高めると共には、因子「知覚リスク低減効果」に対して統計的いかなる知覚リスク低減効果を得るのかを明らかに有意な正の影響を与えていることが確認出来にすることにある。そこで本分析手法にて、分析た。このことから仮説１は支持された。３つの消対象者による多母集団同時解析を行い、比較考察

費者グループ共に、SNS 情報に対して理解し満

11

した 。

足することで、購買に際しての知覚リスクを低減させ、満足することが想定出来る。

⑶仮説検証の結果

図２、図３、図４、表１の通り、３つの消費者

仮説１の検証に関しては、図１で示した分析モグループにおける変数「ブランド情報・商品情

デルに基づき、３つの消費者グループを対象とし報」は、因子「SNS 情報コミュニケーションへ

た共分散構造分析での多母集団同時解析の結果の満足感」における因子負荷量の値が最も大きい

9

顧客満足の概念としては、「顧客が抱く購買前の期待の大きさと、購買後の客観的評価との相対によって心理的にその水準が決まる」と既存研究でも示されているように（嶋口 , 1994）、顧客の商品に対する事前期待と成果に対する評価との差によって、その満足が形成されると指摘する研究も多い。一方、従来の「結果の顧客満足」とは異なる、情報探索時における「プロセスの顧客満足」という概念も論じられている（Balasubramanian et al., 2005）。本稿においては、SNS での情報探索によって満足感を得た上で、知覚リスク低減を図る消費者の分析を行う
ことからも、「プロセスの顧客満足」に着目し、仮説を設定した。

10共分散構造分析を行う場合、まずは探索的因子分析を行い、モデルを構築する手法があるが、本分析においては、問題意識として考えた仮説を基に因子と変数を設定したモデルを作り、分析を行った。

11

本分析モデルは、分析対象者共通のものとし（配置不変）、このモデルを基に、多母集団同時解析して適合度を確認するステップを進めた。測定不変に関しては、「非標準解」におけるパラメータの等値制約を課すことで、モデル適合度を確認して検証を進めた。このモデルでの多母集団同時解析にて、測定方程式のパス、構造方程式のパスに等値制約を課したモデルを採用モデルとする。

14

プロモーショナル・マーケティング研究

ことが確認出来た。このことから、それらの消費る。

者は、関心のあるブランド、商品の情報を SNS

３つの消費者グループの中でも、リアル店舗に経由で収集し、満足感を高めていることが理解出赴かずにネット店舗で購買する消費者において来る。また、因子「SNS 情報コミュニケーショ

は、変数「自己顕示懸念の解消」に次いで、変ンへの満足感」における変数「店舗販売員

コー

数「商品理解度の向上」が因子「知覚リスク低減

ディネート情報」の因子負荷量の値も３つの消費効果」における因子負荷量の値が大きいことが分者グループ共に大きいことからも、SNS を通じかった。この消費者は、インターネット上の情報

たリアル店舗の販売員を活用したコーディネートに基づいて購買意思決定を行うが、店舗販売員か

情報は、デジタル環境で購買する消費者の行動にらのコーディネート情報を含む SNS 情報を通じ影響を与えることが理解出来る。また、３つの消て自分らしい着こなしが出来るコーディネートを費者グループ共に変数「自己顕示懸念の解消」は、

見出すと共に、商品理解を深めてネット店舗で購

因子「知覚リスク低減効果」における因子負荷量買を行うことが明らかになった。

の値が最も大きいことが確認出来た。デジタル環

尚、本実証分析においては、信頼性の分析を行境で購買する消費者は、自分らしい、個性を表現

い、クロンバックのα係数を算出した。いずれの出来る着こなしにこだわっていることが理解出来係数も高く、信頼性が示された（表１）。

図２．共分散構造分析の結果（ショールーマー・標準化係数）

アパレル店舗販売員を活用したSNSプロモーションの販売促進効果に関する研究

15

図３．共分散構造分析の結果（リバース・ショールーマー・標準化係数）

図４．共分散構造分析の結果（非来店・ネット店舗購買者

16

プロモーショナル・マーケティング研究

・標準化係数）表１．因子負荷量の比較

2.4.

アル）店舗販売員の商品説明内容

仮説２の検証満足」に対する効果の比較を、ショールーマーとリバース・

アパレル商品を購買するリバース・ショールー

ショールーマー間で行うために、単回帰分析のマーにおける、SNS 情報が及ぼすリアル店舗でケースで得られた回帰係数に基づいて測定するこの商品説明内容への満足度向上効果は、ショーととした。

ルーマーと比較して大きいという仮説２を検証す

この分析の結果、リバース・ショールーマーにおける変数「（SNS上）店舗販売員

る。

ト情報⑴仮説検証の分析フローについてコーディネー

満足」は、ショールーマーよりも強く、

変数「（リアル）店舗販売員の商品説明内容

満足」

本実証分析では、SNS 上での店舗販売員によに対して統計的に有意な正の影響を与えているこるコーディネート情報への満足感がリアル店舗のとが分かった（表２）。このリバース・ショールー

販売員の説明内容への満足感にいかなる影響を与

マーは、インターネットで情報探索を行いながらえるのかを単回帰分析にて検証し、消費者グルー

リアル店舗で購買を行う消費者であるが、SNSプ間で比較した。

上での販売員のコーディネート情報とリアル店舗
での販売員の商品説明内容が結び付き、満足して購買が行われる可能性があることが分かった。以⑵仮説検証の結果
本検証においては、変数「（SNS 上）店舗販売
員

コーディネート情報

上のことから仮説２が支持された。

満足」による変数「（リアパレル店舗販売員を活用したSNSプロモーションの販売促進効果に関する研究

17

表２．SNS情報がリアル店舗での商品説明内容への満足感に及ぼす影響

3． 仮説３の検証⑵仮説検証の結果

ネット店舗での購買者において、店舗販売員のまず、店舗販売員のコーディネート情報ページ

コーディネート情報ページを経由する際の CVRを閲覧した上でネット店舗に訪問し、購買をした（Conversion Rate）は、非経由パターンよりも上位顧客 500 名と当該ページを経由せずに同ネッ

高いという仮説3を検証する。

ト店舗で購買をした上位顧客 500 名における CVRを比較する。表３の通り、店舗販売員のコーディ⑴購買データに基づく、店舗販売員のコーディ

ネート情報ページを閲覧した上でネット店舗にて

ネート情報の販売促進効果に関する実証分析

購買する顧客の CVR はより高いことが分かった。

2020年３月１日から2021年１月２日までの期間

さらに、それらの顧客のうち、その店舗販売員のにおける、東京に本社を置くアパレル小売事業会

コーディネート情報ページを経由して購買するパ社のネット店舗での購買データを基に実証分析

ターン（A）と経由せずに購買するパターン（B）

12

を行うこととした 。店舗販売員のコーディネーの２つ行動を行う共通顧客 101 名における購買パ

ト情報ページを閲覧した上で購買サイトページ

14
ターン別のCVRの比較を行った
（表４）
。そして、

に訪問し、購買をした上位顧客 500 名と当該コー共通顧客における、店舗販売員のコーディネート

ディネート情報ページを経由せずに同ネット店舗

情報ページを経由して購買するパターン（A）とで購買をした上位顧客 500 名を抽出し、CVR の分

経由せずに購買するパターン（B）のCVRの比率13析を行った 。そして、それらの顧客のうち、その差に関する検定を、カイ二乗検定にて行ったとの店舗販売員のコーディネート情報ページを利用

ころ、0.1％水準で有意であり、同ページ経由にして購買するパターンと利用せずに購買するパてネット店舗で購買をする顧客の方が CVR は高ターンの２つ行動を行う顧客（以下、共通顧客）

いことが分かった（表５）。

101 名を抽出し、共通顧客による購買パターン別

以上のことから、店舗販売員のコーディネートの CVR 比較も行った。CVR は、「購買完了（決情報ページを閲覧してもらうことにより、より購済）回数÷ネット店舗訪問回数」で算出し、こ買促進が図られることが明らかになったことからの CVR の高さによって、店舗販売員のコーディ

仮説３は支持された。

ネート情報の販売促進効果を考察する。
12

近年、企業の購買サイトと連携をした形で

本実証分析では、当該企業が管理する、独立した「スタッフコーディネート」のサイトページを分析対象とし、そのページから購買サイトページに訪問をして購買を行ったか否かを分析することにした。この「スタッフコーディネート」で紹介されているコーディネート情報自体は、それぞれのスタッフが個別の SNS（Instagram 等）で紹介をしているものでもあるが、販売員のコーディネート情報による購買効果を緻密に検証するためにも、この仮説 3 においては本実証分析方法を採用した。この実証分析結果は、購買サイトページと連携させた SNS 上の販売員
コーディネートページを展開する企業の実務にも活用出来よう。

13

それぞれの購買パターンにおける上位顧客500名は、購買回数に従って抽出した。

14

本分析に関しては、共通顧客 101 名それぞれの購買パターン別の CVR の傾向を分析するために、購買サイトの訪問回数と決済回数より CVR を算出して比較を行った。

18

プロモーショナル・マーケティング研究

Instagram等のSNSを利用して販売員のコーディ

実証分析結果は、企業の実務にも示唆を与えるもネート情報を提供する企業が増えているが、こののとなった。

表３．販売員コーディネート情報ページ経由、非経由でのCVR比較（各パターン N＝500）

表４．同一顧客による販売員ページ経由・非経由でのCVR比較（各パターンN=101）

表５．対応サンプルの検定

一方、先に記した店舗販売員のコーディネート

り購買を行っていることが分かった16。さらには、情報ページを経由してネット店舗で購買した 500

ネット店舗での購買とリアル店舗での購買共に、名を対象として、同一期間（2020 年３月１日－

顧客ランクが上位である程、複数回の購買を行う

2021年１月２日）での、同アパレル小売事業会社

傾向が示された（図５、図６、図７）。

のリアル店舗での購買状況を分析した。その結この結果より、アパレルブランドの優良顧客に

果、500名のうち210名がそのリアル店舗で購買を対して、SNS を通じて、店舗販売員のコーディ行っており、同社が定める顧客ランクごとの購買

ネート情報を配信し、そのブランドサイトでの販15

実績は表６の通りであった 。いずれも同社の優売員のコーディネート情報ページにアクセスさせ良顧客会員であり、その顧客はネット店舗での利ることで、ネット店舗での購買促進だけでなく、用同様、リアル店舗においても、複数回にわた

リアル店舗での購買促進も図れる可能性を見出せ15

同アパレル小売事業会社では、会員登録した顧客の年間購入金額に応じて、1．DIAMOND、2.PLATINUM、3.GOLD、4．SILVER、
5.BRONZE の順で会員ランク付けしており、それに応じて特典も提供している。この会員ランク制度はリアル店舗・ネット店舗共通のものとして運用されている。

16

ネット店舗での購買回数、リアル店舗での購買回数（点数）、そしてリアル店舗への来店回数の分析において、会員ランクである 4 つの群の母平均に差があるかを分散分析で確認したところ、差が示された（有意確率0.000）。そして、それぞれの群間での平均値の差を詳細に調べるた

めに多重比較のボンフェローニ法にて分析したところ、ネット店舗での購買回数の分析では、2.PLATINUM と 3.GOLD の間、及び3.GOLDと 4.SILVER の間では十分な差が認められなかった。そして、リアル店舗での購買回数（点数）とリアル店舗への来店回数の分析においては、それぞれ 3.GOLD と 4.SILVER の間では十分な差が認められず課題を残した。しかし、ネット店舗とリアル店舗における同顧客の購買傾向を確認することが出来た。

アパレル店舗販売員を活用したSNSプロモーションの販売促進効果に関する研究19

た。この調査対象となった期間は、新型コロナ

この店舗販売員のコーディネート情報ページをウィルスの感染拡大下にあり、リアル店舗への送経由したリアル店舗への送客施策、ならびにリア

客自体も容易でなかったと考えられるが、同社はル店舗とネット店舗との連携施策に関する精緻なリアル店舗とネット店舗との連携を図り、購買促

実証研究については今後の課題としたい。

進を行えたと言えよう。
表６．販売員コーディネート情報ページを利用する顧客のリアル店舗・ネット店舗利用状況
期間：2020年３月１日－2021年１月２日

図５．販売員コーディネート情報ページを利用する顧客におけるネット店舗での購買回数平均値

図６．販売員コーディネート情報ページを利用する顧客におけるリアル店舗での購買点数平均値

20

プロモーショナル・マーケティング研究

図７．販売員コーディネート情報ページを利用する顧客におけるリアル店舗への来店回数平均値

第５章

まとめと今後の課題とで、実際の店舗販売員からの商品説明への満足

1． 分析のまとめ感も高めることが分かった。SNS 上での販売員

本稿では、アパレル店舗販売員を活用したのコーディネート情報とリアル店舗での販売員のSNS プロモーションによる消費者の知覚リスク

商品説明内容が結び付くことで、満足して購買が低減への影響と販売促進効果を明らかにすること行われる可能性がある。

に目的を置いた。本研究により以下の点を明らか

そして第三に、ネット店舗での購買者における、店舗販売員のコーディネート情報ページを経にすることが出来た。
まず第一に、デジタル環境のショールーマー、由する際のCVR（Conversion Rate）は、非経由

リバース・ショールーマー、そして非来店・ネッ

パターンよりも高いことが分かった。この検証結ト店舗購買者において、SNS 情報に対する満足果は、CVR 効果を高める企業の SNS 施策にも示

感は、知覚リスク低減効果に統計的に有意な正の唆を与えるものとなった。

影響を与えることが確認出来た。そして、いずれ以上のことから、デジタル上でのアパレル店舗の消費者も、因子「SNS 情報コミュニケーショ

販売員を活用したプロモーションは、消費者の知ンへの満足感」における変数「店舗販売員

覚リスク低減に影響を与えると共に、販売促進にコー

ディネート情報」の因子負荷量の値は、変数「ブ効果があることが明らかになった。

ランド情報・商品情報」に次いで大きいことが分かった。これらのことから、各々の消費者グルー
プは、リアル店舗の販売員が SNS 上で提供する

2． マーケティング実務への示唆

コーディネート情報に対して満足感を高めること

新型コロナウィルスの感染拡大の影響を受けが分かった。また、これらの消費者グループ共にて、消費者のネット店舗での購買が進んでいる

変数「自己顕示懸念の解消」は、因子「知覚リスが、デジタル環境での商品購買に際しては、今後

ク低減効果」における因子負荷量の値が最も大きも、SNS が大きな役割を果たすと言われている。

いことが確認出来た。デジタル環境で購買する消このことからも、小売事業者側は、さらにオムニ

費者は、自分らしい、個性を表現出来る着こなし

チャネル化を意識した SNS 施策を構築する必要にこだわっていることが明らかになった。

がある。

第二に、リバース・ショールーマーは、店舗販

本稿の実証分析結果により、様々なチャネル

売員が提供する SNS 情報への満足感を高めるこを利用して情報探索と購買を行う消費者に向け

アパレル店舗販売員を活用したSNSプロモーションの販売促進効果に関する研究

21

た、リアル店舗と自社ネット店舗の効果的な連携

介することで、リアル店舗やネット店舗での購買を図るマーケティング実務の示唆が得られた。そ促進を図れるであろう。

こで、本稿では、実証分析結果に基づき、リアル

そして第四に、ファッション以外のカテゴリー

店舗と自社ネット店舗での購買促進を図るためのにおける店舗販売員を活用した SNS プロモ─SNS を活用したプロモーション課題を以下の通ションの検討である。本実証研究で明らかにされり提示する。

たことを踏まえ、ファッション分野のみならず、まず第一に、知覚リスク低減を図れる、店舗

食品、家電、ジュエリー・アクセサリー、インテ

販売員を活用した SNS 情報の内容の検討である。

リア等の他の商品カテゴリーにおける、店舗販売

例えば、リアル店舗に赴かずにネット店舗購買す員を活用した SNS プロモーションも検討出来よ

る消費者は、SNS 上での販売員からのコーディう。

ネート情報により、自分らしい着こなしが出来る
コーディネートを見出すと共に、商品理解を深めてネット店舗で購買を行うことが本実証分析結果

3． 今後の研究課題より分かった。このことからも、SNS 上におい本実証研究の結果から、アパレル小売事業者のて、アパレル店舗の販売員のサイズを詳細に明記

マーケティング実務に対する示唆が得られた。こし、あわせて様々な着こなしコーディネートを頻

れらを踏まえ、今後の研究に向けた課題点を以下

度多く販売員が紹介していくことで、消費者自身に提示する。

のサイズ懸念や自己顕示懸念・着こなし懸念等の

まず、アパレル商品を購買する消費者の属性

知覚リスクが低減されるであろう。また、それぞ（性別、年齢、職業、居住地、購買利用チャネル、

れのブランドにおけるトレンドアイテムとトレン

購買商品等）に応じた、SNS 情報への満足感とドのコーディネートを販売員が SNS 上で頻度多

ライフスタイル志向との関係性について解明し、く紹介していくことで、流行性への懸念が解消

リアル店舗とネット店舗の融合を図る小売事業者

し、消費者の満足感が高まるであろう。ネット店のプロモーション施策を検討する。

舗での購買促進を図るためにも、知覚リスク低減

そして、SNS 上の店舗販売員のコーディネーを図れる、店舗販売員を活用した SNS 情報の内ト情報が、いかにリアル店舗への来店促進とリア容を検討すべきである。

ル店舗購買に結び付いているかを精緻に検証す

第二に、リアル店舗販売員が提供するサービる。また、アパレルブランドと商品に対する推奨

ス・情報と SNS 情報との連携課題である。リア

効果が高まる、SNS を活用したプロモーション

ル店舗の販売員は、オンラインとオフラインをつ手法の研究を行う。具体的には、いかなる手法になぐ役割を演じ、消費者の満足感を高めることにて、SNS 情報とリアル店舗での情報を連携させ影響を与える。そこで、SNS 上で店舗販売員がることが効果的かを研究する。

紹介している様々な情報をリアル店舗においてもさらには、オンラインを活用したライブコマー

販売員が紹介することで、商品理解度の向上がよ

スと販売員の接客方法の研究も課題となる。今後

り図られ、リアル店舗、ならびにネット店舗でののデジタル環境においては、SNS を活用した店

購買促進につながるであろう。

舗販売員のライブコマースに加え、オンラインを第三に、リアル店舗のビジュアル・マーチャン

活用した接客が積極的に導入されていくであろダイジングと SNS 情報との連携課題である。アう。このライブコマースの効果的な方法やオンラ

パレル小売事業者としては、SNS 上で販売員がインを活用したリピート効果を生む接客サービス

紹介するコーディネート情報、セール商品情報、の方法について研究を進める。

そしてインフルエンサーによって紹介されている商品情報等を、リアル店舗での POP やディスプレイ等のビジュアル・マーチャンダイジングで紹22

プロモーショナル・マーケティング研究謝辞
本研究は、日本プロモーショナル・マーケティす。そして、本研究の調査に向けては、対象とング学会様から研究助成という形で多大な御支援なった企業の方々より多大なる御協力を頂きましを頂きました。また、査読にあたって頂きました

た。なお、本研究は、JSPS科研費JP19K13829の先生からは、大変貴重な御指導と御助言を頂きま助成も受けております。ここに感謝申し上げました。この場を御借りし、厚く御礼を申し上げま

す。

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