インバウンドにおける最新動向と、今後のインバウンド施策について
2024.７.11 日本政府観光局(JNTO）
理事 伊与田 美歴自己紹介

伊与田 美歴（いよだ みゆき）
日本政府観光局（JNTO） 理事＜略歴＞
1994 年 4 月 特殊法人国際観光振興会（現 独立行政法人国際観光振興機構）入職
2017 年 3 月 独立行政法人国際観光振興機構ローマ事務所長2018 年 9 月 独立行政法人国際観光振興機構海外プロモーション部欧米豪担当部長
2020 年 4 月 独立行政法人国際観光振興機構海外プロモーション部欧米豪・中東担当部長
2021 年 7 月 独立行政法人国際観光振興機構市場横断プロモーション部長
2023 年 4 月 現職
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目次

1. インバウンドはなぜ重要か？
2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
3. 持続可能な観光の実現① サステナブル・ツーリズム② アドベンチャートラベル③ 高付加価値旅行
4. 大阪・関西万博に向けたプロモーション©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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日本政府観光局（JNTO）とは？ー組織概要○1964年に、訪日外国人旅行者の来訪促進のために政府により設置された独立行政法人。
本部は東京、世界26都市に事務所を構える。
○インバウンドマーケティングの調査・戦略策定、全世界に対する情報発信、旅行会社・航空会社による訪日商品造成支援、MICE誘致、自治体・DMO等のインバウンド業務支援・コンサルティングを実施。
日本政府観光局のネットワーク

ストックホルム● ●モスクワロンドン● ●フランクフルト
パリ●●ローマ
マドリード●

北京
● ソウル
●
成都●
●東京（本部）
上海
デリー●●
広州●●香港ハノイ●ドバイ●● ●マニラ
クアラルンプール●バンコク
シンガポール●●ジャカルタ●トロント●ニューヨーク●ロサンゼルス
●メキシコ

●シドニー

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日本政府観光局（JNTO）とは？ー主な業務
訪日市場分析・統計•••

訪日外客統計の分析・公表
訪日旅行データハンドブックの制作
国際会議統計の分析・公表

海外向けプロモーション（ BtoB, BtoC）••

MICE誘致・開催支援•••

MICEマーケティング業務
MICE誘致・開催支援事業
人材育成支援オウンドメディア（グローバルサイト・SNS）を •活用した情報発信•
広告・広報（PR）活動の展開•

地域のインバウンド誘致促進•••

インバウンド旅行振興フォーラム開催
サイトでの先進事例やノウハウの共有
個別コンサルティングの実施©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

旅行博・見本市・商談会出展
旅行会社・メディア等招請
旅行会社等向けセミナー開催

国内受入環境整備・向上支援•••

外国人旅行案内所（TIC）の運営
TICの認定・表彰
全国通訳案内士試験の実施

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目次

1. インバウンドはなぜ重要か？
2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
3. 持続可能な観光の実現① サステナブル・ツーリズム② アドベンチャートラベル③ 高付加価値旅行
4. 大阪・関西万博に向けたプロモーション©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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1. インバウンドはなぜ重要か
ー観光産業のインパクト

出典：WTTC TRAVEL & TOURISM ECONOMIC IMPACT 2018 JAPAN©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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1. インバウンドはなぜ重要か
ー観光産業のインパクト➢ 2023年の旅行消費額は、28.1兆円（2019年は27.9兆円）。
➢ 観光は裾野が広い分野。生産波及効果は55.8兆円、国内総生産の約5%を占める。
2023年総額 28.1兆円

訪日外国人旅行

国内での観光分野の経済波及効果

生産波及効果 55.8兆円（5.3%）

5.3兆円※対国民経済計算 2019産出額（18.9％）
0.9兆円（3.1％）
日本人国内日帰り旅行

4.1兆円（14.7％）

日本人国内宿泊旅行

17.8兆円

付加価値誘発効果 28.4兆円（5.1%）※対2019名目GDP（63.4％）

雇用誘発効果 456万人（6.6%）※対2019全国就業者数※（）内は国内でのシェア

日本人・国内宿泊旅行

日本人・国内日帰り旅行

日本人・海外旅行

訪日外国人旅行
出典：観光庁 旅行・観光消費動向調査、観光庁 旅行・観光産業の経済効果に関する調査研究©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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1. インバウンドはなぜ重要か
ー訪日外国人の旅行消費額➢ 2023年の訪日外国人旅行消費額は5兆3,065億円で、電子部品に迫る水準となっている。
（億円）
200,000
180,000

訪日外国人旅行消費額の製品別輸出額との比較（2023年)
172,654

160,000

140,000
120,000
100,000
80,00054,94260,00053,06545,01740,00038,83635,35029,53729,27324,96924,300

半
導
体
等
製
造
装
置

プ
ラ
ス
チ
ッ
ク

原
動
機

科
学
光
学
機
器

非
鉄
金
属

20,000
0
自
動
車

（

電 半
子 導
体
部 等
品 電
子
部
品
）

観
光

鉄
鋼

（

自自
動動
車
車の
部部
分
品品
）

出典：財務省 貿易統計、観光庁 訪日外国人消費動向調査※カッコ内に記載の品名は、貿易統計における品名を示す。

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1. インバウンドはなぜ重要か
ー訪日外国人旅行者の経済効果
定住人口1人当たりの消費額

130万円

国内旅行者（宿泊）23人分

国内旅行者（日帰り）75人分

1人1回あたり旅行支出
55,054円

1人1回あたり旅行支出
17,334円

8

訪日外国人旅行者 約 人分
1人1回あたり旅行支出
158,531円※2023年数値：212,000円

出典：観光庁「観光を取り巻く現状及び課題等について」令和3年11月25日©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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目次

1. インバウンドはなぜ重要か？
2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
3. 持続可能な観光の実現① サステナブル・ツーリズム② アドベンチャートラベル③ 高付加価値旅行
4. 大阪・関西万博に向けたプロモーション©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
ー訪日外客数の推移（2003年～2024年5月）
・2019年に3,188万人まで増加したが、COVID-19感染拡大により2020年は412万人、2021年は25万人まで減少。水際措置の段階的緩和等により、2022年に383万人と回復に転じ、2023年は2,500万人を突破した。2024年は1月～５月で1,464万人に達している。
訪日外客数の推移

（万人）

3,188

3,500

3,119
2,869

3,000

2,507

2,404

2,500

1,974

2,000

1,464

1,341

1,500
1,000

521

733
614 673835 835

679

1,036
836

861
622

412

500

383
25

0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024

2022年までの値は確定値、 2023年1月～2024年2月の値は暫定値、2024年3月~5月の値は推計値©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
ー訪日外客数の推移 月別・2023年の月別訪日外客数は9月以降、2018年同月の数字とほぼ同水準まで回復し、12月には当月として過去最高を記録した。
・2024年3月には、過去最高だった2019年7月の水準を超え、単月として過去最高を記録した。
（万人）

2023年

350

2,507万人

300

2019年

2024年

3,188万人

2018年
3,119万人

2017年

250

2,869万人

2016年

200

2,404万人

2015年
1,974万人150

2022年（10月〜）

100

50

0
1月

2月

3月

4月

5月

6月

（出典）JNTO「訪日外客統計」 https://www.jnto.go.jp/statistics/data/visitors-statistics/

7月

8月

9月

10月

11月

12月

2022年までの値は確定値、 2023年1月～2024年2月の値は暫定値、2024年3月~5月の値は推計値©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
ー訪日客数の推移
月別（中国・東アジア・東南アジア）
（万人）
100

（万人）
200

中国

120

2024年

2024年

80

2023年
243万人

20

2023年

1,277万人

1,328万人

2018年
1,450万人

2017年
1,394万人

2018年
838万人
2017年
736万人
2016年
637万人
2015年
499万人

40

2019年

150

2019年
959万人

60

東アジア3市場

2016年

100

1,110万人

2015年
920万人

50

2022年
（10月〜）

2022年（10月〜）

00

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

（万人）
60

東南アジア6市場
2019年

2023年

50

363万人

2024年

40
30

383万人

2018年
333万人

2017年
292万人

2016年
251万人

2015年

20

207万人

2022年

10

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月（10月〜）

・中国からの2023年の訪日外客数は2019年比25.3%の243万人。2023年8月9日の日本行き団体旅行商品などの販売解禁とその後のALPS処理水の放水によるキャンセルが発生したが、直近では2019年同月比で約7割まで回復している。
2024年1～5月の訪日外客数は、2019年同期比72%となっている。
・東アジア3市場からの2023年の訪日外客数は2019年比104%の1,328万人。
2024年1～5月の訪日外客数では、2019年同期比117%となっている。
※2019年7月以降、日韓情勢により訪日旅行を控える動きが発生していたこと等もあり、訪日韓国人
旅行者数が減少傾向にあった点に留意が必要。

・東南アジア6市場からの2023年の訪日外客数は2019年比94.6%の363万人。
2024年1～5月の訪日外客数は、2019年同期比114%となっている。

02022年までの値は確定値、 2023年1月～2024年2月の値は暫定値、2024年3月~5月の値は推計値
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月

東 ア ジ ア 3 市 場 ： 韓国・台湾・香港（出典）JNTO「訪日外客統計」 https://www.jnto.go.jp/statistics/data/visitors-statistics/
東南アジア6市場：タイ・シンガポール・マレーシア・インドネシア・フィリピン・ベトナム©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
ー訪日客数の推移 月別（欧州、米州・豪州・その他）
（万人）
20

欧州5市場

（万人）
70

米州・豪州・その他
2023年

2023年

15

2019年
440万人

110万人

2019年
129万人

10

464万人

60

2024年

2018年
112万人

50

2018年
386万人

2024年

2017年

40

348万人

2016年

2017年
100万人

2016年

312万人

30

2015年
265万人

94万人

5

2015年
82万人

2022年
（10月〜）

0

2022年

20

（10月〜）

10
0

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月 10月 11月 12月

・欧州5市場からの2023年の訪日外客数は、2019年比85.3%の110万人。7月以降は2018年と同程度またはそれ以上の回復率であった。2024年1～5月の訪日外客数は、2019年同期比124%となっている。
※ 2019年秋は、ラグビーワールドカップの日本開催により、欧州からの訪日外客数が多くなっていた点に留意が必要。
・米州・豪州・その他からの2023年の訪日外客数は、2019年比105.4%の464万人。５月以降は、2019年を上回る水準で推移しており、年間でもエリア全体で2019年を上回った。2024年1～5月の訪日外客数は、2019年同期比142%となっている。
欧 州 5 市 場 ：英国・フランス・ドイツ・イタリア・スペイン
米州・豪州・その他：
カナダ・米国・メキシコ・豪州・インド・中東・北欧・ロシア・その他市場すべてを含む

2022年までの値は確定値、 2023年1月～2024年2月の値は暫定値、2024年3月~5月の値は推計値（出典）JNTO「訪日外客統計」 https://www.jnto.go.jp/statistics/data/visitors-statistics/©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
ー訪日外国人消費動向調査の結果（1次速報）• 2024年1～3月期の訪日外国人旅行消費額は、2019年同期比52.0%増の1兆7,505億円• 訪日外国人（一般客）１人当たり旅行支出は20万9千円と推計

出典：観光庁 https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001738599.pdf©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
ー訪日外国人消費動向調査の結果（1次速報）• ほぼ全市場において、コロナ前より宿泊日数が増加。
• 費目別では、宿泊費が最も高く、次いで買物代、飲食費の順で高い。
• 宿泊費は欧米豪で、娯楽等サ ービス費は豪州で、買物代は中国が特に高い傾向。

出典：観光庁 https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001738599.pdf©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
ー宿泊旅行統計調査の結果（2次速報）• 都道府県により回復率に開きがあるが、宿泊者数が特に多い東京都が他都市に先んじて回復している状況。次いで数の多い大阪、京都も2019年比100％まで回復している。
都道府県別 外国人延べ宿泊者数 2019年同期比較

(万人泊)

180%

4,500

160%

4,000

146%

140%
120%

3,500

101% 103%

3,000

100%

2,500

80%

2,000

60%

1,500

40%

1,000

20%

500

0%

0
北 青 岩 宮 秋 山 福 茨 栃 群 埼 千 東 神 新 富 石 福 山 長 岐 静 愛 三 滋 京 大 兵 奈 和 鳥 島 岡 広 山 徳 香 愛 高 福 佐 長 熊 大 宮 鹿 沖
海 森 手 城 田 形 島 城 木 馬 玉 葉 京 奈 潟 山 川 井 梨 野 阜 岡 知 重 賀 都 阪 庫 良 歌 取 根 山 島 口 島 川 媛 知 岡 賀 崎 本 分 崎 児 縄
道 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 都 川 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 府 府 県 県 山 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 県 島 県
県
県
県

2019年1月～12月
2023年1月～12月
2019年同期比（出典）観光庁「宿泊旅行統計調査」https://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/shukuhakutoukei.html©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

18

2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
ー宿泊旅行統計調査の結果（2次速報）• コロナ前に地方部*宿泊数の多かった韓国を除く東アジア市場の回復が特に遅れている状況。米国やシンガポール等では2019年を上回っている。
地方部における国籍別延べ宿泊者数 2019年同期比

(万人泊)
1,000

200%

900

180%

800

160%

130%

700

110%

600 105%

94%
91%
93%
89%
84%
79%

82%
72%
71%

500
400

140%

112%
109%
109%
91%
93%
82%

120%

84% 100%
80%

300

60%

25%

200

40%

22%

100

20%

0

0%
韓
国

中
国

台
湾

香
港

タ
イ

*地方部：三大都市圏（埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県、愛知県、京都府、大阪府、兵庫県）
以外の地域

シ
ン
ガ
ポ
ー
ル

マ
レ
ー
シ
ア

イ
ン
ド
ネ
シ
ア

フ
ィ
リ
ピ
ン

2019年1月～12月

ベ
ト
ナ
ム

イ
ン
ド

豪
州

米
国

2023年１月～12月

カ
ナ
ダ

英
国

フ
ラ
ン
ス

ド
イ
ツ

イ
タ
リ
ア

ス
ペ
イ
ン

ロ
シ
ア

そ
の
他

同期比

※その他にはメキシコ、中東地域、北欧地域も含む（出典）観光庁「宿泊旅行統計調査」に基づきJNTO作成
https://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/shukuhakutoukei.html©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

19

目次

1. インバウンドはなぜ重要か？
2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
3. 持続可能な観光の実現① サステナブル・ツーリズム② アドベンチャートラベル③ 高付加価値旅行
4. 大阪・関西万博に向けたプロモーション©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

20

3. 持続可能な観光の実現
ー日本の新たな観光政策✓ 新・観光立国推進基本計画スタート（期間;2023〜2025年）✓ 3大方針; 持続可能な観光,消費額拡大,地方誘客促進
2025年目標実績

1人あたりの消費額

20万円

15.9万円(2019年)1人あたりの地方宿泊日数

2泊

1.4 泊
（2019年）

訪日外客数

2019年水準超え

持続可能な観光地域づくりに取り組む地域数

100地域*うち 国際認証・表彰地域50©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

3,188万人（2019年）
12地域（2022年）*うち 国際認証・表彰地域６21

3. 持続可能な観光の実現
ーJNTO訪日マーケティング戦略の全体構成• 観光立国推進基本計画を踏まえ、持続可能な観光・消費額拡大・地方誘客促進の実現に向けて、
きめ細やかにプロモーションを展開するための戦略（対象期間は2023～2025年度）• 観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO/地方自治体等間で本戦略を共有し、各主体が政府目標達成のための効果的かつ効率的な施策を展開。
持続可能な観光の推進を念頭に、各戦略に紐づく事業を展開

市場別

市場別マーケティング戦略
市場横断マーケティング戦略

市場
横断

高付加価値
旅行

アドベンチャー 大阪・関西
万博
トラベル

MICE
マーケティング戦略「訪日マーケティング戦略」 https://www.jnto.go.jp/projects/overseas-promotion/marketing-strategy/©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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目次

1. インバウンドはなぜ重要か？
2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
3. 持続可能な観光の実現① サステナブル・ツーリズム② アドベンチャートラベル③ 高付加価値旅行
4. 大阪・関西万博に向けたプロモーション©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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3. 持続可能な観光の実現
ー①サステイナブルツーリズム JNTOが考えるサステナブル・ツーリズム
地域の「環境」を守る・育む

地域の「文化」を守る・育む

地域の「経済」を守る・育む①事業における環境配慮、②地域のサステナビリティに繋がる取組を組織横断で推進（海外向け取組例）• サステナビリティへの意識が高い高付加価値旅行層への情報発信の強化• 観光庁の取組と連動した、国際認証等を取得する地域の観光情報発信の強化（国内向け取組例）• 地域や事業者の先進事例をセミナーやウェブサイト等を通じて紹介©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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3. 持続可能な観光の実現
ー①サステイナブルツーリズム 事業における環境への配慮【取組例】

旅行博における環境保全への配慮✓ 再利用可能な出展ブース素材✓ 再利用可能な備品等の活用✓ デジタルパンフレット利用の推進✓ アンケートのQRコード化©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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3. 持続可能な観光の実現
ー①サステイナブルツーリズム 国際認証の取得
Green Destinations（2023年度認証）
1. Green Destinations Top 100 Stories（TOP100）①岩手県釜石(かまいし)市 （6年連続受賞） ⑥北海道弟子屈(てしかが)町 【初受賞】②愛媛県大洲(おおず)市 （連続受賞）⑦長野県小布施(おぶせ)町 【初受賞】③熊本県小国(おぐに)町 （連続受賞）⑧京都府宮津(みやづ)市【初受賞】④神奈川県箱根(はこね)町 （連続受賞）⑨香川県丸亀(まるがめ)市 【初受賞】⑤鹿児島県与論(よろん)島 （2年ぶりの受賞） ⑩徳島県三好(みよし)市【初受賞】
2. Green Destinations Awards & Certification program①北海道ニセコ町 シルバー賞受賞

Best Tourism Villages（2023年度認証）①宮城県 奥松島地区②長野県 白馬村③岐阜県 白川村④北海道 美瑛町（2021年アップグレードプログラム）※アップグレードプログラム ①奈良県明日香村©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

26

3. 持続可能な観光の実現
ー①サステイナブルツーリズム 日本のサステナビリティを体現する観光コンテンツ「自然と自然に根ざした文化」をコンセプトに、サステナブル・トラベルの観光コンテンツ（50件）を紹介するデジタル・パンフレットを英語で制作。
コンセプト
目次
１．自然を楽しむアウトドア・アクティビティ
２．豊かな生物多様性に触れる
３．エコ・フレンドリーな宿泊施設
特集①：「観光を通じた東北震災復興」
４．豊かな自然風土に根差した食文化を楽しむ
５．古来からつづく温泉・湯治を楽しむ
６．受け継がれる日本の信仰に触れる
７．伝統的な地域・文化財に泊まる
特集②： 「先住民族・アイヌの文化に触れる」
８．地域に根付く伝統芸能を鑑賞する【ダウンロード先】
９．受け継がれる祭りに触れる
10．匠の技に触れる
国際認証・アワード取得地域一覧
About Us https://www.jnto.go.jp/jpn/news/press_releases/20220428_2.pdf©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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3. 持続可能な観光の実現
ー①サステイナブルツーリズム コンテンツ事例
サステナブルツーリズムに関するデジタルパンフレットの掲載コンテンツ例●新たな高みへ登る 「Treeful Treehouse」（沖縄県）

沖縄のやんばる国立公園内にある自然を取り入れた持続可能なリゾート施設。

木の上に建てられたホテルに滞在し、自然な暮らしを満喫できます。
この施設では化石燃料を使用せず、敷地内の太陽光発電システムで発電した電気のみを利用する
等、環境に配慮した運営が行われています。

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3. 持続可能な観光の実現
ー①サステイナブルツーリズム 責任ある旅行者• 旅行者に「責任ある旅行者（レスポンシブル・トラベラー）」としての行動を促す10のヒントを特設ページに掲載。
「日本でレスポンシブルに旅をするための10の方法」
1. 日本の豊かな自然を讃える
2. 旬の海の幸・山の幸を味わう
3. 歴史的建造物に泊まる4. 伝統的な祭りや舞台芸術で日本文化に触れる
5. 地元の職人を応援・日本の思い出を持ち帰る
6. 整備された公共交通機関を使ってまだよく知られていないスポットに行く
7.長く滞在して、地元の人たちと深く交流する
8.オフシーズンに訪れて、日本の新たな一面を見る
9.地元の人と同じように行動する
10.旅の体験を共有する※「レスポンシブル・トラベラー」ページ
https://www.japan.travel/en/sustainable/be-a-more-sustainable-traveler/©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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3. 持続可能な観光の実現
ー①サステイナブルツーリズム 情報発信を通じた実現• ”サステナブル・ツーリズム”をすることが旅行者の目的ではない• 魅力的な旅先、アクティビティがあるから旅をし、そこにサステナブルな選択肢がある
ことが重要

まず旅としての魅力があり、サステナビリティはプラスαの要素
旅行者にとって魅力的であること“その土地の文化を代表するような本物の体験を求める”

地域の環境や経済、コミュニティに資する
地域環境に配慮

地域文化の尊重

地域経済の活性化

それにより、地域の「環境」「文化」「経済」を守る・育むことに繋げる©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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目次

1. インバウンドはなぜ重要か？
2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
3. 持続可能な観光の実現① サステナブル・ツーリズム② アドベンチャートラベル③ 高付加価値旅行
4. 大阪・関西万博に向けたプロモーション©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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3. 持続可能な観光の実現
ー②アドベンチャートラベル
アドベンチャートラベルとは・アドベンチャートラベル：「アクティビティ」「自然」「文化体験」のうち最低2つを含む旅行。

アクティビティ

自然

文化体験

アドベンチャートラベルの市場規模〇ATのグローバル市場規模は年率13.6%で成長しており、2026年には推計約1兆6270億ドルに達する見込み。 （出典：観光庁「アドベンチャ―ツーリズムナレッジ集」）〇旅行者一人当たりの現地消費額が高く、北米では一人当たり3,290ドル（約36万円）（出典：ATTA資料、Euro-Monitor、各種データよりJTB総合研究所作成）©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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3. 持続可能な観光の実現
ー②アドベンチャートラベル■アドベンチャー≠ハードな冒険
POINT1：ストーリー
地域理解のため、ストーリーに沿ってツアーを展開。
体験観光を繋げただけでは、ATにはならない。

★各地域のコンテンツにポイント1～3の付加価値をつけることで、消費額を高めることが可能！

POINT2：ガイド
ガイドの任務は行程管理・安全管理だけにあらず。
地域とお客様をつなぐ存在、旅の演出家として重要な役割。

POINT3：チャレンジ
内面の変化に必要なものはチャレンジ。自分の限界の少し上、未知なるものに挑めば、それがアドベンチャー！
引用：ATWS北海道実行委員会「アドベンチャートラベルの概要とAdventure Travel World Summit 2023 開催について」©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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3. 持続可能な観光の実現
ー②アドベンチャートラベル ATにおける地域の事例①ATWS2023 プレサミットアドベンチャー(PSA) 20 屋久島の水の恵みを体感する旅〇行程 5泊6日〇アクティビティ強度 ４（低 1＜＜＜ 5 高）〇ハイライト
屋久島の森、湿原、巨岩を一望できる大パノラマ黒味山登山、黒味山から流れる清流栗尾川でカヤックと沢登り、世界遺産エリアの自然散策、屋久杉木工工房体験、地元食材の食事や島焼酎の工房見学 等

ポイント：明確なテーマの設定・ガイドによるストーリーテリング• 水の恩恵を受けて楽しめるアウトドアアクティビティ、文化体験コンテンツを中心に構成されており、ツアーを通じて「屋久島の水の恵み」というテーマを学ぶことができる。
• 島の自然環境と暮らしに深い知識を有するガイドがストーリーの語り手に。

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3. 持続可能な観光の実現
ー②アドベンチャートラベル ATにおける地域の事例②ATWS2023 プレサミットアドベンチャー(PSA) 16 東北みちのく潮風トレイル〇行程 6泊7日〇アクティビティ強度 3（低 1＜＜＜ 5 高）〇ハイライトハイキング・サイクリング・カヤック等を通じて震災前と変わらない雄大な自然を体感、地域の伝統・産業に触れ、故郷の復興に向け努力を続ける人々と交流する 等

ポイント：広域性とハイライト設定• 福島県～青森県にまたがる全長1000km＋の「みちのく潮風トレイル」を舞台とするダイナ
ミックなコース設計で「東北エリア」としての魅力を体感できる。
• 「震災と復興」「地域との交流」「生命について考える」がテーマに設定され、広範なフィールドの中で何を見せ、何を体験させるのかが練られている。

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3. 持続可能な観光の実現
ー②アドベンチャートラベル 日本のATに求められるもの
訪日ATのポテンシャルとして挙げられたのは文化・伝統、食、自然、アクティビティ

出展：ATTA” ADVENTURE TRAVEL TRADE PERCEPTIONS OF JAPAN（2022）”©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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3. 持続可能な観光の実現
ー②アドベンチャートラベル ATにおけるJNTOの取組
ATWS北海道2023

JNTOのATの取組（正式名称：Adventure Travel World Summit）•

ATの国際組織 (Adventure Travel Trade
Association) が主催する世界最大のネット
ワーキングイベント•

北海道大会は初のアジア開催（9月11日•

セミナー・商談の他、イベント前に道内・道外 各地で体験ツアー*を実施

Adventure ELEVATE 2023出展• 北米商談会（2023年5月、米国メイン州）へ出展• ATWS北海道、日本・北海道のATの魅力をアピールするとともに、米国を中心とした参加者とのネットワーキングを図る～14日に実施）*プレ・サミット・アドベンチャー（PSA）等
道外は東北、長野、静岡、京都、四国、九州、沖縄の7
ルート▼岩手県宮古市・浄土ヶ浜でのPSA

ATWS北海道2023を契機とした情報発信• 会場内にJapan Lounge（日本ブース）を設置• 日本全国のATの魅力を発信し、訪日AT商品の造成・販路拡大に繋げる
ATWS北海道2023の知見の情報共有• 商談や視察旅行参加者のフィードバックから得られた気づきについて、情報共有・意見交換の場（オンラインセミナー等）を開催▲ATWS北海道会場でのJNTOによるプレゼンテーション

JNTOとして初のAdventure Week開催• ATTA が厳選した旅行会社・メディアがAT商品を体験し、地域との商談会を通じ商品の磨き上げを図るプログラムを沖縄で開催予定（2024年11月）。
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目次

1. インバウンドはなぜ重要か？
2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
3. 持続可能な観光の実現① サステナブル・ツーリズム② アドベンチャートラベル③ 高付加価値旅行
4. 大阪・関西万博に向けたプロモーション©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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3. 持続可能な観光の実現
ー③高付加価値旅行 ウリ・ヤド・ヒト・コネ©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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3. 持続可能な観光の実現
ー③高付加価値旅行 高付加価値旅行者とは？
1. 旅行消費額

訪日旅行1回あたりの総消費額100万円/人以上の旅行者（国際航空券代は除く）＋
2.志向・価値観“高付加価値旅行者は、単に一旅行当たりの消費額が大きい
のみならず、一般的に 知的好奇心や探究心が強く、旅行による様々な 体験を通じて地域の伝統・文化、自然等に 触れる
ことで、自身の知識を深め、インスピレーションを得られることを重視する傾向にある ”（観光庁「地方における高付加価値な インバウンド観光地づくりに向けた アクションプラン」より）©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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3. 持続可能な観光の実現
ー③高付加価値旅行 高付加価値旅行コンテンツのカテゴリー
Arts & Culture
特別感のある文化芸術体験• 一般公開されていない 工房の訪問、職人からの解説やプライベートレッスン• 美術館の貸し切りやキュレーターの解説によるアート作品の鑑賞• 寺社仏閣特別拝観 等

Accommodations
特色ある施設での宿泊体験• アートや日本の伝統文化を体験できる施設での宿泊体験• ヴィラや一棟貸しの施設でのリラクゼーション• 近隣地域での地産地消の食事やアクティビティ 等©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

Natural Wonders
雄大な・希少性ある自然体験• 世界遺産や国立公園等
でのプライベートツアー• 熟練した専門ガイドの解説による自然・生態系の鑑賞 等

Gastronomy
その土地ならではの上質な食体験• 四季折々の旬の食材を使った多様な食文化• ミシュラン星付きレストラ
ンでの食事 等41

3. 持続可能な観光の実現
ー③高付加価値旅行 コンテンツ事例
大洲城キャッスルステイ（愛媛県）〇当時の内装を忠実に復元した完全復元天守に、貸し切りで宿泊〇宿泊者は甲冑やを着て乗馬で入場、同じく甲冑をきた家臣がお出迎えを行うなど、大洲藩初代藩主である加藤貞泰の生活を体験できる〇夕食は、地誌「大洲秘録」に記される当時の献立をアレンジしたものを提供。食材だけではなく食器も、地元で生産されたものを使用〇宿泊料金は2人で100万円（税抜）※オプションあり（参考）https://castlestay.ozucastle.com/©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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3. 持続可能な観光の実現
ー③高付加価値旅行 モデル観光地11地域
観光庁は、「地方における高付加価値なインバウンド観光地づくりモデル観光地」について、総合的な施策を集中的に講じる11地域を選定（2023年3月）。

※観光庁資料を転載©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

https://www.mlit.go.jp/kankocho/news03_000235.html

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3. 持続可能な観光の実現
ー③高付加価値旅行 モデル観光地
八幡平エリア： 数千年前の日本の文化が残る地• 縄文時代から続くブナの森に育まれた人と自然の営み• 暮らしを支える漆文化、食文化。 温泉保養地から世界有数のスノーリゾートへ
八幡平のインターコンチネンタル安比高原リゾートで活力を取り戻す
夏には美しい緑、澄んだ空気を楽しむことができる八幡平市は、冬になると世界クラスのパウ➢ ブナの森と冷涼な気候に育まれた、人と自然の素朴な営み
ダースノーが一面を覆います。
ANAインターコンチネンタル安比高原リゾートでは岩手山からの日の出を眺めながら、美味しい
朝食で一日が始まります。
日中はスパを楽しみ、夜は屋上のテラスで満点の星空を眺め、地酒やワイン、日本料理を楽し
みましょう。
https://www.japan.travel/en/japans-local-treasures/luxury-in-a-spectacular-alpine-setting-2022/

https://www.japan.travel/en/japans-local-treasures/luxury-in-a-spectacular-alpine-setting-2022/©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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3. 持続可能な観光の実現
ー③高付加価値旅行 JLS• 訪日旅行の取扱い拡大を目指し、欧米豪中東の旅行会社を招請し、各地の観光資源の視察・体験ツアーを行うほか、全国のラグジュアリーホテル・旅館及び旅行手配を行うDMCとの商談会を実施• 2024年度も継続開催（2025年2月）＜2023年度 実施概要＞●日程：
2月5日（月）～8日（木）： ファムトリップ
2月9日（金）： 商談会●ファムトリップ（視察・体験ツアー）：
モデル観光地を参考に、3泊4日の行程を8コース設定①金沢・福井、②高山・富山、③奈良・和歌山、④せとうち、⑤鳥取・島根、⑥鹿児島・屋久島、⑦沖縄、⑧ゴールデンルート

越前和紙の工房見学

屋久島トレッキング●商談会：（海外バイヤー）欧米豪中東の高付加価値旅行取扱い旅行会社 32社（国内セラー）ラグジュアリーホテル・旅館、高付加価値旅行取扱いDMC 40社（商談件数）延べ482件
商談会©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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3. 持続可能な観光の実現
ー③高付加価値旅行 2023年度JLSのファムトリップ
北陸コース

沖縄コース

禅・哲学・匠の本質を知る旅

継承される本質的な琉球文化を体験する旅

主な訪問地：越前和紙、越前打刃物、永平寺、ESHIKOTO、兼六園など• 加賀友禅体験、ひがし茶屋街懐華楼、越前打刃物の見学、 座
禅体験、日本酒テイスティングなど概ね全てのコンテンツが好評• 伝統工芸や日本酒など、その道を究めた職人との出会い・説明は、Authenticな体験として、旅行のハイライトだったと高い評価• 添乗したガイドは僧侶という異例の経歴を持っており、仏教や僧侶としての生活についての深い説明あり、参加者から高評価

加賀友禅（金沢）

越前打刃物（福井）

主な訪問地：沖縄空手会館、神村酒造、紅型衣装工房、琉球舞踊の鑑賞など• アクティビティ（農業体験、空手体験）では「地元の人との交流を通した学び」や「その地域への還元」が高評価• レストラン手配における重要ポイント: ①ロケーション（眺望や非日常的な貸し切りの空間）、②地元の食材を使った特選料理、③食事に合うお酒のペアリング、④サプライズ（シェフの挨拶等）• 「沖縄＝ビーチリゾート」と紹介されるが、欧米豪市場では、「ビーチリゾートは泳ぐことができるビーチか、プライベートビーチに面したホテル」
を想起されるので、その前提にたった説明が必要。

沖縄暮らし農業体験©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

琉球空手体験

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目次

1. インバウンドはなぜ重要か？
2. インバウンド観光をめぐる最近の動向
3. 持続可能な観光の実現① サステナブル・ツーリズム② アドベンチャートラベル③ 高付加価値旅行
4. 大阪・関西万博に向けたプロモーション©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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4. 大阪・関西万博に向けたプロモーションー開催概要

正 式 名 称 ： 2025年日本国際博覧会（略称「大阪・関西万博」）
Expo 2025 Osaka, Kansai, Japan開 催 地 ： 大阪府大阪市夢洲地区
会
期 ： 2025年4月13日（日）〜10月13日（月）テ ー マ： いのち輝く未来社会のデザイン（Designing Future Society for Our Lives）
出展国・地域 ： 約160か国・地域※2023年11月時点
来 場 者 数 ： 2,820万人
1日あたり最大22万人※出典：「大阪・関西万博来場者輸送具体方針」

会場建設費 ： 2,350億円
経 済 効 果 ： 2兆9,000億円※2024年3月29日経産省発表
ＵＲＬ： https://www.expo2025.or.jp/overview/©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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4. 大阪・関西万博に向けたプロモーション
ー万博と観光
万博を契機とした観光交流人口の拡大（万博イニシアチブ）

出典：2025 年大阪・関西万博アクションプラン Ver.3©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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4. 大阪・関西万博に向けたプロモーション
ー万博と観光：大阪から全国へ(出典）博覧会協会©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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4. 大阪・関西万博に向けたプロモーション
ー万博と観光 JNTOの戦略
主なターゲット市場アジア： 中国・台湾を中心とした各市場
欧米豪中東 ： 米国・イタリア・ドイツ・中東地域（GCC）を中心とした各市場
2023
前売チケット発売

全体方針

キーメッセージ

コロナ後初のメガイベントとなる万博の機運醸成

2024
入場予約開始2025
開催(4-10月）①万博を契機とした訪日旅行の認知獲得②万博を絡めた訪日旅行の想起・予約促進③万博＋地方への誘客

万博のテーマと連動した日本各地のサステナブル・ツーリズムを“旅行者と地域住民の交流拡大”の観点から発信することで地方誘客を促進
BtoB
万博を含む訪日旅行商品の造成支援

主な取組
（予定）

メディア支援BtoC BtoBtoC
特設ページ開設・SNS発信特設ページコンテンツ拡充
広告・広報による万博＋地方の情報発信©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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4. 大阪・関西万博に向けたプロモーション
ー万博と観光 調査からみるターゲット
１．アンケート調査*（1）万博への興味関心（全体）•

万博への関心が他のスポーツ・イベントを抑え1位。

今後日本で国際イベントが行われる場合、訪日して参加・観戦したいスポーツ・イベント【上位3つ】

万国博覧会
サッカー
陸上競技

（2）万博への興味関心（国別）•

0%

万博開催国（イタリア・中国等）、開催候補国を中心に関心が高い傾向。

⇒調査結果を踏まえると、
ドバイ万博により中東地域でも関心が高まる可能性有り（本調査では、中東地域はアンケート対象外）

２．アジアでの万博開催時の外国人入場者
•

20%

30%

2010年 上海万博
2030年 万博開催へ立候補（⇒取り下げ）
2000年 ハノーバー万博
10%【愛知万博】

20%

30%

米州 4%

その他

その他
1%

12%

23%

欧州

豪州4%

アジア

欧州5%

51% （アジア内訳）

17%

40%

【上海万博】
オセアニア

北米

40%

2015年 ミラノ万博

イタリア
台湾
中国
ロシア
ドイツ
0%

愛知万博(2005年)や上海万博(2010年)では、
アジア圏ショートホールの来場者が中心。

10%

17%

台湾：19％
韓国：16％
中国：11％
香港：3％
フィリピン：2.6％

アジア
67%

万博開催国・開催候補国、ショートホール市場でのプロモーションが重要©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製調査対象：13ヵ国・地域の海外居住者（8,034名）
調査期間：2021年9月6日～9月22日
調査方法：Webアンケート調査

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4. 大阪・関西万博に向けたプロモーションー大阪・関西万博 キーメッセージ
JNTOの万博関連事業のキーメッセージ
万博のテーマと連動した日本各地のサステナブル・ツーリズムを
旅行者と地域住民の交流拡大の観点から発信することで地方誘客を促進

万博メインテーマ： いのち輝く未来社会のデザイン
万博サブテーマ

いのちを救う

テーマに関連する体験素材

平和、健康・医療、スポーツ、温泉、環境、国立公園・世界自然遺産、山、海

いのちに力を与える

和食、酒、ジビエ、ローカルフード、ファームツアー、ガストロノミー、料理教室、
ショッピング、ナイトライフ

いのちをつなぐ伝統行事・祭り、伝統芸能、伝統工芸、文化体験、遺跡・歴史的建造物、
マンガ・アニメ、演劇、笑い、ミュージアム、アート、音楽、震災復興・防災(出典）博覧会協会

万博テーマと連動した観光情報や旅行商品の発信を強化©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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4. 大阪・関西万博に向けたプロモーションー大阪・関西万博 ウェブページの開設①©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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4. 大阪・関西万博に向けたプロモーションー大阪・関西万博 ウェブ特設ページ② コンセプト動画©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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4. 大阪・関西万博に向けたプロモーションー大阪・関西万博 ウェブ特設ページ③「いのちをつなぐ」（伝統芸能）：石見神楽（島根県）

https://www.japan.travel/en/expo2025/©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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4. 大阪・関西万博に向けたプロモーションー大阪・関西万博 在日グローバルメディア招請①〇万博のテーマに関連した体験素材を中心にメディア招請を企画〇第3四半期中に3コース（四国・大阪方面、大阪・北陸方面、
沖縄）実施〇米国、シンガポール、台湾、英国、スペイン、イタリア、フランス、スウェーデンの海外メディア関係者計15名を招請©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製参加メディア（一部）The i Newspaper、LA CROIX
DAILY、Central News Agency、
The New York Times, Le
Petit Journal、Humanite
Dimanche、国営放送チャンネル
８(中国語）、中央通訊社（中央通信社、中央社）ほか

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4. 大阪・関西万博に向けたプロモーションー大阪・関西万博 在日グローバルメディア招請②
未来社会の実験場

いのちを救う【コース1】 関西・瀬戸内【コース2】 関西・北陸【コース3】 沖縄

テーマ：芸術、食、そして最先端技術の見つかる場所

テーマ：最先端技術と、匠の技、そして伝統の見つかる場所
行程：ファクトリズム（八尾市）～自転車博物館（堺市）～金沢（セリ見学、金箔職人・茶屋街取材等）

テーマ：伝統、そして自然と地元民との関係性の見える場所
行程：琉球大学～沖縄科学技術
大学院大学～珊瑚植樹シュノーケル
～喜如嘉芭蕉布会館【取材感想（直島）】【取材感想（ファクトリズム）】【取材感想（珊瑚の養殖シュノーケル）】

直島の島内を歩き自然に触れながら心身が解放された（台湾記者）、知的
好奇心を触発する内容として発信したい（英国記者）

製造業に対する興味深いアプローチ（スウェーデン記者）、読者に伝えるべき素晴らしいストーリー性（英国記者）

珊瑚の生態についてしっかり説明がありよい取材が出来た。（台湾記者）、環境への取組が素晴らしい。途中の養殖体験が貴重（シンガポール記者）

いのちをつなぐ行程：直島～神戸牛牧場～ツーリ
ズムEXPO万博ブース～松崎研究所©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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4. 大阪・関西万博に向けたプロモーションーMICE誘致支援
インセンティブ（企業報償旅行）造成に向けた旅行会社招請（１）Visit Japan MICE Mart に東南アジアから12社を招請し、大阪を起点に四国を回るコースでユニークベニューや体験コンテンツを視察。
※シンガポール、タイ、ベトナム、マレーシア、フィリピン、インドネシア【主な視察先】
淡路島（禅坊靖寧での禅体験・精進料理）、徳島（大塚国際美術館、阿波踊り会館）
高松（高松城披雲閣、栗林公園）、大阪（大阪城西の丸庭園、大阪迎賓館）等（２）24年1月に韓国から4社を招請し、大阪～神戸～関東を視察。
【主な訪問先】大阪、神戸、日光※この他、台湾（中部コース・5社）、米国・フランス・イタリア（沖縄コース・７社）を実施©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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4. 大阪・関西万博に向けたプロモーションー大阪・関西万博 今後の取組
万博開催前年度として、地方誘客に向けたBtoCへの取組みを強化〇 旅行博・商談
各主要市場旅行博等でのパネル展示やステージプログラム、
ギブアウェイを通じ「万博＋観光」の地域情報を発信〇 デジタルプロモーション
開幕までのフェーズに合わせ制作するコンテンツを活用した
デジタルプロモーションにより万博来場・地域訪問を促進

2025年4月開幕

2024年7月～
特設ページ拡充
地域プロモーション【旅行博展示風景】

2024年10月～
動画制作
地域プロモーション

2024年12月～
デジタルアート制作
地域プロモーション©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製60

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（最後に）JNTOの資料、データ等のご紹介
賛助団体・会員サービス

地域インバウンド促進ページ（https://www.jnto.go.jp/projects/regionalsupport/）

会員サービス・賛助団体制度に関するお問い合わせ窓口 ＞＞会員サービスグループ members_service@jnto.go.jp 03-5369-3337
地域の皆様の訪日プロモーションに関する総合窓口＞＞地域プロモーション連携室 action@jnto.go.jp 03-5369-3337（JNTO会員サービスガイドより）©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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ご清聴ありがとうございました。

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