〔査読付き学術研究論文〕

音声広告の触覚喚起情報が消費者態度に与える影響～NFT尺度を援用したオノマトペと製品音声による触覚喚起の研究～
早稲田大学大学院経営管理研究科

マーケティングマネジメントモジュール

廣瀬

七菜

第１章

はじめに

印象に残るラジオ CM はあるだろうか。通勤中

ず、音声広告における触覚表現の重要性や消費によく聞くラジオ番組から自然と口ずさむように者への影響については十分に研究されていない。

なった CM や、テレビとは違うアプローチで印象

触覚情報は消費者の製品評価に重要な役割を果に残るものがあるのではないだろうか。視覚的なたしていること（Peck & Childers, 2003a, 2003b;

伝達ができないからこそ、ラジオ CM には記憶にPeck & Wiggins, 2006）が明らかにされてきたが、残るための様々な工夫がなされている。例えば、

音声を通じての触覚喚起効果、接触体験の代償的

日本の広告賞「2019 ACC TOKYO CREATIVITY

効果に関する研究はほとんどされていない。多く

AWARDS」のラジオ＆オーディオ広告部門 A カの消費者がオンラインで買物する現代において、テゴリー・シルバー賞を受賞した「パナソニック

触覚以外の感覚刺激が触覚をどの程度補えるのか

沸騰浄水コーヒーメーカー」のラジオ CM（図表に関しては更なる研究が必要であると考える。

１－１）は、水の温度に伴う粘度の変化により、

本研究の目的は、音声広告の触覚喚起情報が消コップに注いだ時の音が変わることを利用してい費者の購入意向にどのように影響を与えるかをる。音声を通じて、普通は触覚からしか知覚でき明らかにすることである。音声内の触覚喚起情ない「温度」を伝えており印象的である。

報（オノマトペと製品音声）を実際の接触体験を

音声広告の研究は、ラジオ広告に関するもの

イメージする手法としてとらえ、触覚イメージへが主である。ナレーターの声の速度やピッチにの鮮明さと購入意向への影響を検証した。さら注目して広告 ･ ブランドへの態度を調査した研究に、個人の接触欲求の尺度であるNeed for Touch（Chattopadhyay et al. 2003）や、ナレーターのScale（以下NFT尺度）を援用し、NFTの高低と声および BGM のピッチによる製品サイズの知覚

触覚喚起情報の影響を検討した。本研究の意義はへの影響（Lowe & Haws, 2017）、ナレーターの実務における効果的な音声広告制作への示唆を得

性別や声の高さ・アクセント・BGM 使用の効果

ることと、聴覚マーケティングおよび触覚と聴覚に関する研究（Martín-Santana et al. 2015）など、の相互作用に関する研究領域を拡大することであナレーターの声を対象にしたものが多い。

る。
本論文では、はじめに感覚マーケティング、聴

音声広告と触覚に注目すると、前述のラジオ

覚と触覚の相互作用、NFT 尺度に関する先行研CM のように音声広告内で触覚に関する表現が効

究をレビューする。その上で４つの仮説と１つの果的に利用されている事例があるにもかかわらモデルを提示し、音声広告における触覚喚起情報

音声広告の触覚喚起情報が消費者態度に与える影響

25

と NFT 尺度に関する音声広告を使った実験を実
図表１−１

施し結果を考察する。

パナソニック 沸騰浄水コーヒーメーカー（出所）パナソニックラジオCM

一部抜粋

ラジオCM

「温度を聞く」篇

筆者書き起こし

第２章
1． 感覚マーケティング

先行研究
るか、また触覚情報記述が代償的効果を及ぼすかどうかをセーターと携帯電話の視覚広告を利用

感覚マーケティングとは、消費者の感覚と知覚して検討し、NFT の高低との関係を明らかにしに関する理解を消費者の知覚、認知、感情から、た（Peck & Childers, 2003b）。この尺度は個人

学習、選好、行動などへ応用する取り組みのことの接触欲求に基づく意思決定の差異を説明するたをいう（Krishna, 2012）。感覚マーケティングのめに広く使われている（Krishna & Morrin, 2008;

研究においては、五感全てを一度に検討するよPeck & Wiggins, 2006）。

り、特定の感覚を取り上げて対応関係を探る研究

このように過去様々なテーマで研究が行われが多くなされている。なかでも本研究が着目するてきたが、感覚マーケティングには未開拓の研

聴覚については、音楽と製品の一致性や、BGM究領域が多く存在する。これまであまり研究がに関する研究が多い。音楽以外では、Motoki et

行われていない領域としては、感覚の相互作用

al.（2019）が音と味覚の間のクロスモーダルな（interaction of senses）、感覚イメージ（sensory

対応関係に注目し、甘味・酸味・苦味の異なる３imagery）、感覚負荷（sensory load）などがある

つの食品の音声広告をナレーションの音程の高（Krishna, 2012）。

低別に聴取させ、購入意向を評価した。触覚の領域では、Peck & Childers（2003a）がNeed for
Touch Scale（以下 NFT 尺度）により個人の購買

2． 感覚の相互作用

行動における製品接触欲求に関する尺度を開発し人間は異なる感覚モダリティの情報を統合した。製品への接触の有無が製品評価にどう影響すて環境を知覚している。感覚の相互作用に関す

26

プロモーショナル・マーケティング研究

る研究では音と匂い（Spangenberg, Grohmann,

響を与えるのは重さを感じる経験そのものではな& Sprott, 2005）やアイスの濃厚さとブランド

く、その経験によって活性化される「重要性」と名の音声を扱った味覚と音に関する音象徴の研いう意味概念であると結論付けた。

究（Yorkston & Menon, 2004）、容器から味覚への感覚転移を扱った研究（Krishna & Morrin,2008）、音の周波数と色の明度を対象とした研究

3． 製品接触の研究とNFT尺度（Hagtvedt & Brasel, 2016）などがある。Elder

製品接触に関する研究では、通信販売やオンラ& Krishna（2012）は視覚と触覚に注目し、広告インで製品に触れられない状況と店頭で触れられの視覚的な製品描写（例：被験者の利き手側に製る状況に分けて、消費者の意思決定の違いに注目

品の持ち手を向ける操作）が運動反応を喚起するした研究がある（McCabe & Nowlis, 2003）。同

メンタルシミュレーションを促進することを示し研究では触覚の重要性が高い製品（バスタオルなた。同研究では、視覚刺激によるシミュレーショど）と低い製品（ビデオテープなど）の評価に接ンが対象製品の購入意向に影響することを示し

触が与える影響を検討した。

た。

Peck &Childers（2003a; 2003b）は、製品特徴

聴覚と触覚の相互作用に関する研究は、少なではなく消費者特性に注目した。同研究で開発さいが存在する。Eitan & Rothschild（2011）は音れた NFT 尺度は、消費者が購入意思決定におい程、音量、音色、ビブラートに対して、触覚比喩て、製品への接触をどの程度必要とするかを計測

（
「鋭い」
、
「滑らか」等）の一致性を評価した。物する尺度である。NFT 尺度は、手段的接触欲求

体の表面を触った際にタッチ音を提示すると質（instrumental need for touch; INFT）と自己目感の触覚が変化することを示した研究（Suzuki

的的接触欲求（autotelic need for touch; ANFT）& Gyoba, 2009）もある。また、物体の表面のという２つの因子（各６項目、全12項目）で構成

粗さと摩擦音の周波数や強さの知覚の一致性のされている（Appendix A 参照）。INFT は製品評

研究（Seung-Chan Kim et al. 2007）や、ポテ

価や購入意思決定において必要な要素であり、たトチップスの咀嚼音と食感の知覚に関する研究

とえばセーターを購入する際に品質を確かめるた（Zampini,M. et al. 2004）では製品音声と触覚のめ製品に接触する場合が該当する。ANFT は製品相互作用が確認されている。

評価や購入に直接関係しないが、購買行動におい製品音声そのものではないが、触覚に関連する
語彙と知覚次元の研究もなされている。倉光ほて製品に触ること自体によって得られる喜び・満足感を表す快楽的な要素である。

か（2015）は触覚次元に基づいた感覚語彙のカテ

Peck & Childers（2003a）は、セーターと携ゴリー化を目的として、主に化粧品の使用感を左

帯電話を対象に製品接触が製品評価に与える影響

右する触感に関する感覚語彙を系統的に収集・分を消費者の NFT がどう調整するか検討した。そ類した。同研究では日本語の分類語彙表から触覚の結果、NFT が高い消費者は低い消費者に比べ、に関する言葉 145 語を選出し、選出した言葉を硬製品評価において触覚情報を活用するとともに、軟因子・凸凹因子・温冷因子・摩擦因子からなる製品に触れることで製品判断に自信を持ち、触れ４つの触覚次元に基づいて分類した。語彙の領域

られない場合は製品評価にストレスを感じ評価

では、Zhang & Li（2012）の重量に注目した研に対する自信を低減させることを示した。また

究も興味深い。重さを感じる経験が対象に対するNFT の低い消費者は、接触できない状況でも製重要性を高めることを明らかにした心理学研究に

品の視覚情報（商品写真）や記述情報（セーター

注目し（Ackerman, Nocera & Bargh, 2010）、重の手触り、携帯電話の重さに関する記述）が触覚さに対する直接的な経験だけでなく重さに関連すを補完することを明らかにした。

る単語を探す課題を課されることで重要性知覚が高まることを示した。結果として、製品評価に影

音声広告の触覚喚起情報が消費者態度に与える影響27添付）が添付された文章を読む実験を実施した。

4． NFT尺度を援用した研究

その結果、ANFT の高い人は触覚要素のある広告

NFT 尺度は個人の接触欲求に基づく意思決定を説明するために広く使われている。Peck &の説得力が高まり、内容と触覚要素の一致性に関わらず効果があることを示した。

Childers（2003a, 2003b）は、製品に触ることがNFT を援用したさまざまな研究があるが、好きな人は触覚刺激が目の前のタスク実行に役立

Peck & Childers（2003a）は触覚志向の個人差とつとき触覚の影響をより受けやすいことを明らか「これが触覚以外の感覚刺激によって得られる情にした。Krishna & Morrin（2008）は、製品容報の利用を促進するのか抑制するのか」という疑器の触覚特性が消費者の推論や評価を通じて容器

問に関して研究の余地があることを指摘してい内の製品評価に伝達されるという概念的なフレーる。実際に製品に触れなくても心的に触覚イメー

ムワークを開発するとともに、全ての消費者が製ジを広告から与えることで、NFT の高い消費者

品容器の触覚特性に影響を受けるわけではなく、＝製品への接触欲求が高い消費者は、NFT の低触覚を重視する傾向のある人は、触覚刺激の影響

い消費者と比較した際に異なる態度を示す可能性に対する認識と修正能力が高いため影響を受けにがあるのではないか。既存研究では、文章と写真

くくなるという仮説を立てた。それに基づいて水（Peck & Childers,2003a）や文章のみ（Krishnaと容器を使った実験を実施した結果、製品への接& Morrin,2008）で触覚の想像を促していた。本触を好むANFTが高い消費者は低い消費者に比べ研究では文章ではなく聴覚情報（音声広告）を使て、触覚刺激の影響を受けにくいことを示した。

用することで消費者の触覚イメージを喚起するとPeck & Wiggins（2006）は製品の属性情報とはともに、触覚イメージが購入意向へ及ぼす影響と独立した触覚の感覚的側面に注目し、広告に触覚

NFTの関係を検討する。

的な要素（例：植物園のパンフレットに木の皮を

第３章

仮説

先行研究により、製品を直接体験することは、識や理解のことである。感覚が受け取る刺激が消費者の製品への態度に関する自信を高めること

同じでもそこから知覚する情報の程度は異なっがわかっている（Fazio & Zanna, 1978; Smith &ている。例えばだまし絵を見て並行の線に角度

Swinyard, 1983）。しかし、すべての小売環境でがあるように感じる錯視や、英語の音声を聞い製品を直接体験できる訳ではない。

て L と R の違いを識別できる人とできない人がい一方で、消費者は実際の接触だけでなく記述る（Wolfe et al., 2006）ということが、感覚を脳

文章により触覚情報を補完することができる

が解釈し知覚する過程で発生する。さらに知覚に（Peck&Childers, 2003a）ことから、製品接触体

基づく感情や認知、更には態度、記憶、行動形成

験をシミュレーションしやすくなるような情報をに至るまでには消費者個人それぞれの経験や環境

音声で与えた場合でも、消費者の購入意向に影響に基づく差異が生まれる。このことを踏まえて、があるのではないか。

音声広告においては音声に含まれる触覚情報の有

NFT 尺度の研究からも明らかなように、購買

無や鮮明さに関わらず、刺激をうけて消費者が知行動において消費者の接触欲求は個人により異な覚した触覚イメージの鮮明さがその後の感情や認る。Krishna（2012）によると感覚と知覚は感覚

知、態度形成につながると考える。このことかの処理の段階である。感覚とは感覚器官の受容体

ら、以下の仮説１を導出した。

細胞に刺激が衝突することであり、生化学的・神経学的な事象である。知覚とは感覚的情報の認28

プロモーショナル・マーケティング研究

仮説１：購入意向は音声による触覚イメージの鮮明さ（質感イメージ・接触イメージ）が高いほに知覚した結果、購入意向が高くなる。ただど、高くなる。

し NFT の高い人の方が NFT の低い人に比べて、オノマトペが広告評価および製品評価を高める

触覚情報を含む音声から受け取る触覚イメージ

効果は大きい。

の鮮明さは個人の知覚による。ただし、冒頭で触れたラジオ CM（図表１－１）のように製品音声

仮説３a：製品音声を含む広告を聞いたとき、製が触覚イメージを促進する効果は、個人差はある

品音声を含まない広告を聞いたときに比べて、ものの一定程度存在するのではないだろうか。さ消費者は触覚イメージ（質感イメージもしくはらに、言語的に触覚を喚起する一般的な方法とし接触イメージ）をより鮮明に知覚する。

て、「パリパリ」「サラサラ」のように製品の触覚

仮説３b：製品音声を含まない広告よりも製品を伝える触感覚語彙（オノマトペ）も効果がある

音声を含む広告から触覚イメージをより鮮明のではないかと考えた。

に知覚した結果、購入意向が高くなる。ただPeck & Childers（2003a, 2003b）によると、

し NFT の高い人の方が NFT の低い人に比べて、一部の消費者は触覚情報を購買行動における意思

製品音声が広告評価および製品評価を高める効

決定プロセスにとってより重要だと考えており、果は大きい。

製品に直接触れることができる場合とできない場
合では製品に対する態度への自信が異なる。対照

さらに、音声独自の快楽性に注目する。接触欲

的に、触覚情報をあまり重視していない消費者の求の個人差を測定する NFT 尺度は、製品を判断

場合、判断に対する自信は製品に触れる機会がなするための手段的接触欲求（INFT）と製品接触いことによって比較的影響を受けない。

自体を楽しむことを目的とする自己目的的接触

音声広告を通じた触覚喚起の場合、触感覚語彙

欲求（ANFT）という２つの因子で構成される。

（オノマトペ）や製品音声によって触覚情報の伝

NFTのうちANFTに注目したKrishna & Morrin

達を促進できると仮定すると、触覚をイメージす（2008）によると ANFT が高い対象者は ANFT がる知覚の鮮明さは音声広告内に触覚喚起情報（オ低い対象者よりも日常的に対象物に頻繁に触れ、

ノマトペ／製品音声）が含まれるかどうかに影響

触覚による情報収集に慣れているため、触覚情報されるのではないか。

から製品を評価する能力が高く、多くの触覚情報

さらに触覚喚起情報を知覚した結果、広告・製が処理できる。

品に関する評価の程度は、個人の NFT の高低に

NFT 尺度の２分類を聴覚にあてはめて考えて影響されるのではないか。NFT の高い人の方が、みると、周りの状況や物の性質を判断する聴覚情

触覚喚起情報を含まない音声広告よりもオノマト

報は手段的と言えるが、音楽のように聴くこと自ペや製品音声を含む音声広告から触覚イメージを体が目的の音声は自己目的的といえる。音楽以

より鮮明に知覚し、購入意向が高くなるのではな

外の自己目的的聴覚情報としては、近年流行しいだろうか。

ている ASMR（Autonomous Sensory Meridian

以上のことから、以下の仮説２a-b および仮説
３a-bを導出した。

Response）もその１つだろう。ASMR とは、聴覚情報から受ける快楽的反応のことで、人の囁
き声、布や紙の摩擦音、咀嚼音などの音声が仮説２a：オノマトペを含む広告を聞いたとき、

ASMR と呼ばれている。本研究ではオノマトペ

オノマトペを含まない広告を聞いたときに比べと製品音声の２種類を音声における触覚喚起情報て、消費者は触覚イメージ（質感イメージもしとするが、ASMR のような製品音声を含む場合、

くは接触イメージ）をより鮮明に知覚する。

聴覚情報から快楽的感情を受けとるのではない

仮説２b：オノマトペを含まない広告よりもオノか。さらにANFTの強い被験者は、豊富な触覚経

マトペを含む広告から触覚イメージをより鮮明

験から実際に触れた際の聴覚情報を想起するので

音声広告の触覚喚起情報が消費者態度に与える影響

29

はないか。その結果、製品音声から実際に接触すきに比べて製品音声を含む広告・製品の評価にるシミュレーションが促進され、評価に関する自関して自信・確信を高める。

信・確信が高まるのではないか。なお、自信・確信の高まりは必ずしも広告評価・製品評価にプラさらに仮説２・３をふまえたモデルとして、音スの影響を及ぼすわけではない。

声広告の触覚喚起情報の有無を説明変数、購入意

このことから、以下の仮説４を導出した。

向を目的変数、触覚イメージの鮮明さを媒介変数、NFT を調整変数とした媒介モデル１（図表

仮説４：ANFT の高い人は製品音声を含む広告を３－１）を作成した。

聞いたとき、オノマトペを含む広告を聞いたと
図表３−１

媒介モデル

触覚イメージの

NFT尺度

鮮明さ

触覚喚起情報の有無

購入意向

第４章

調査方法
ト、音声広告を使用した実験の３段階に分けた。

1． 概要

２回のプレテストについては Peck ＆ Childers

実験で仮説１～４の検証を行った。実験は２（2003）の手法を適用した。

（製品の種類）×３（音声広告タイプ）×２（NFT

実験用音声広告の対象としてポテトチップスとの高低、またはANFTの高低）の要因から構成さティッシュの２製品を採用し、音声に含む触覚喚れる。音声広告に含む触覚喚起情報は、物質の触起情報の種類を操作した。ポテトチップスでは非覚を描写する際に使用する触感覚語彙（オノマト

触覚情報は材料、ティッシュでは非触覚情報は材ペ）と、製品が他の物体に接した際に発生する製質とし、触覚情報は両製品の質感を伝える音声広品音声（咀嚼音／摩擦音）を対象とした。実験を告（Appendix B）を制作し、実験に使用した（図実施するにあたり、製品選定のためのプレテス

表４－１）。

ト、音声広告の説得力を確認するためのプレテス
図表４−１

実験に使用した製品と情報

広告の説得力に関するプレテストでは、各製

30

プロモーショナル・マーケティング研究品内の広告音声間で有意差が無いことを確認した（MP- 非触覚音声 =7.648, MP- オノマトペ

計２つの音声を評価した。聴取環境はイヤホン=7.296, MP- 製品音声 =7.648, p=.322., MT- 非触覚67.14％、ヘッドフォン 18.10％、スマートフォ

音声=6.667, MT-オノマトペ=6.593, MT-製品音声

ンのスピーカー9.52％、パソコンのスピーカー=6.500, p=.761）。また、購入意思決定プロセスに

5.24％であった。被験者は、プレテストで選定しおけるタッチの重要性、製品評価における重要項

た２種類の製品P（ポテトチップス）／T（ティッ

目の評価、材料特性に関する設問をあわせて聴取シュ）に基づき制作した６種の音声広告（P／T

した。

×非触覚音声／オノマトペ／製品音声）について、音声広告ごとの触覚イメージの鮮明さ、広告
評価、製品評価、評価に関する態度を評価した。

2． 実験

順序効果を避けるため１被験者あたり２音声の聴実験は 2020 年９月にインターネット調査にて取（各製品３タイプの中から１つずつ）としてラ実施した。「音声広告に関するアンケート」といンダムに割り振り、聴取の割付は各音声につき70う名目で募集した 20 歳～60 歳の男女 210 名（男名とした。評価項目は７項目あり、７点尺度評価

性 53.9％）で、被験者は各製品につき１タイプ、とした（Appendix C参照）。

第５章

調査結果

実験データの分析により仮説１－４の検証については、実際に知覚しているか、どの程度鮮を行った。分析には HAD Version16.30（清水、

明なのかを客観的に測定することは難しいため、

2016）を使用した。仮説１は単回帰分析、仮説２

質感イメージおよび接触イメージに関する対象者

a／３a／４ではｔ検定、２ｂ／３ｂでは２要因の主観を測定し、知覚の鮮明さとした。

1

分散分析を行った 。なお、仮説２～４の分析におすべての音声タイプで触覚イメージの鮮明さ

いて、性別・年代をコントロール変数、音声タイ（質感イメージ・接触イメージ）を説明変数、購プ２種・NFT 高低を説明変数として重回帰分析

入意向を目的変数とした単回帰分析を行った。分を行ったが結果は同様だった。

析の結果、P-非触覚音声で接触イメージを説明変

まず、仮説１を検証する。感覚刺激の処理にお数にとった場合を除いて、質感イメージ・接触イ

いて、同じ感覚刺激でも人により知覚が異なるこ

メージで有意な効果があり仮説１は支持されたとを前提とし、音声広告を聞いたときに知覚した（図表５－１）。

触覚イメージの鮮明さを計測した。触覚イメージ

1「広告印象」「広告評価」「製品選好」「購入意向」が何らかの関連性を持つことが想定されるものの、本研究では特に「購入意向」に注目しているため、まずは問題を単純化し、それら変数間の関連は考慮していない。各変数間の関連を考慮した統計モデルの構築とその実証分析については
今後の研究において取り組んでいきたい。

音声広告の触覚喚起情報が消費者態度に与える影響31

図表５−１・仮説２a・３a

回帰分析結果ところ、質感イメージと接触イメージにおいて有意差は見られなかった。つづいてティッシュの２

つづいて仮説２a を検証するために、触覚イ

音声の比較においてｔ検定を実施したところ、質メージの鮮明さにおける音声タイプ（非触覚音声

感イメージと接触イメージにおいて、T- 非触覚音

／オノマトペ）のｔ検定を実施した。

声と T- オノマトペの音声評価の有意差が見られ

まず、ポテトチップスの２音声（非触覚音声／
オノマトペ）の比較において、ｔ検定を実施した

32

プロモーショナル・マーケティング研究（p<.01）、仮説 2a はティッシュにおいて支持された。

図表５−２仮説２a

非触覚音声ｖｓオノマトペ

ｔ検定

さらに、仮説３a を検証するために、音声タイ

づいて、ティッシュの２音声の比較において、音プ（非触覚音声／製品音声）のｔ検定を実施した。

声タイプ（非触覚音声／製品音声）のｔ検定を実

まずポテトチップスの２音声（非触覚音声／製品

施したところ、質感イメージにおいて有意差は見音声）においてｔ検定を実施したところ、質感イ

られなかった。接触イメージにおいては有意差がメージと接触イメージにおいて、P-非触覚音声と見られ（p<.01）、仮説3aはティッシュにおいて支P-製品音声の評価に有意差は見られなかった。つ

持された。

図表５−３

仮説３a

非触覚音声ｖｓ製品音声・仮説２ｂ・３ｂ
つぎに、仮説２ｂを検証するため音声タイプ（非触覚音声／オノマトペ）、NFT の高低（被験ｔ検定の評価が有意に高かった。NFT の主効果（F（1,131）＝ 4.955, p<.05）も見られ、２音声とも低
NFT の人より高 NFT の人の評価が有意に高かった。

者の NFT 数値の中央値で２分割）による２要因

つづいてティッシュの２音声の比較において、分散分析を実施した。まず、ポテトチップスの２同様に分析した結果、p<0.1 水準で購入意向にお音声の比較において、購入意向を目的変数にといて音声タイプの主効果（F（1, 131）＝ 3.017,

り、音声タイプ（P- 非触覚音声／P- オノマトペ）

p<.1.0）が見られ、T- 非触覚音声より T- オノマト

× NFT（高／低）の２要因分散分析をした結果、ペの評価が有意に高かった（図表５－４）。（購入

音声タイプの主効果（F（1, 131）＝6.683, p<.05）

意向以外の変数についてはAppendix D参照）が見られたが、P- オノマトペより P- 非触覚音声

音声広告の触覚喚起情報が消費者態度に与える影響33

図表５−４

仮説２ｂ

非触覚音声ｖｓオノマトペ

NFT ２要因分散分析

つづいて仮説３ｂを検証するために音声タイプ

覚情報の有無から購入意向へのパス係数の変化（オノマトペ／製品音声）、NFT の高低（被験者は、触覚イメージの鮮明さが媒介したときのパスの NFT 数値の中央値で２分割）よる２要因分散係数の変化を示している（図表５－５）。全ての分析を実施したところ、２製品とも、いずれの項モデルで間接効果の検定（ブートストラップ法、目でも主効果は見られなかった（Appendix E 参

リサンプリング1000回）を実施した結果、T-非触照）。

覚音声・T- オノマトペにおいては信頼区間に 0 が含まれておらず（[.333,.955]）間接効果が有意で・モデル検証あった。その他のモデルにおいて間接効果は有意

さらに、音声広告の触覚喚起情報の有無が製品でなかった。

購入意向に及ぼす影響について、触覚イメージのまた、すべてのパターンにおいて NFT を調整

鮮明さが媒介するかどうかを確かめるために、媒変数に入れて検証した結果、調整効果が有意なパ介分析（媒介モデル、図表３－１）を行った。触スは無かった。

図表５−５

媒介モデル 分析結果

触覚イメージの鮮明さ

触覚イメージの鮮明さ（質感イメージ）（質感イメージ）

触覚喚起情報の有無

購入意向

触覚喚起情報の有無

購入意向

触覚イメージの鮮明さ
触覚イメージの鮮明さ（質感イメージ）（質感イメージ）

触覚喚起情報の有無

34

プロモーショナル・マーケティング研究

購入意向

触覚喚起情報の有無

購入意向

がみられたが、ANFT の主効果はいずれの項目で・仮説４も見られなかった。音声タイプとANFTの交互作

つづいて、仮説４を検証するために、音声タイプ（オノマトペ／製品音声）、ANFT の高低（被験者のANFT数値の中央値で２分割）よる２要因

用は確信（F（1, 136）＝ 3.965, p<.05）においてみられた。
つづいて、ティッシュの２音声の比較において、各調査項目を目的変数にとり、音声タイプ

分散分析を実施した。
まず、ポテトチップスの２音声の比較におい（T- オノマトペ／T- 製品音声）× ANFT（高／低）て、各調査項目を目的変数にとり、音声タイプの２要因分散分析をした結果、評価時の自信（F（P-オノマトペ／P-製品音声）×ANFT（高／低）（1, 129）＝ 5.601, p<.05）において音声タイプのの２要因分散分析をした結果、確信（F（1, 136）

主効果がみられたが、T-製品音声よりT-オノマト＝ 4.943, p<.05）において P- オノマトペより P- 製

ペの評価が有意に高かった（Appendix F参照）。

品音声の評価が有意に高く、音声タイプの主効果

第６章
1． 触覚イメージの鮮明さと広告評価・製品評価
実験により、触覚イメージの鮮明さと広告評

考察て考察する。仮説２a はポテトチップスにおいて不支持でティッシュにおいて支持された。仮説２ｂはポテトチップス・ティッシュともに不支持であった。

価・製品評価についての仮説１は支持された。購

ポテトチップスにおいては、P-非触覚音声のほ

入意向は、音声から知覚した触覚イメージの鮮明

うがP-オノマトペよりも購入意向において評価がさに影響されており、触覚イメージの鮮明さが高高い結果となった。ティッシュにおいては仮説

いほど購入意向は高くなることが分かった。つま２a のとおり触覚イメージの主効果がみられ、T-

り実験対象者は、音声広告により実際に触れてい

非触覚音声よりT-オノマトペの方が購入意向におない製品の触覚イメージを知覚し、製品購入意向

いて評価が高かった（p<0.10）。本実験ではオノについて影響を受けたと考えられる。これは既存

マトペにより製品の触覚刺激をイメージさせるこ

研究では認められていない新しい発見である。

とができるという想定のもと仮説２a を検証した

本実験でみられた現象は、聴覚におけるメン

が、ポテトチップスにおいては仮説と反対の結果

タルシミュレーション（Elder ＆ Krishna, 2012）となった。このことについて、プレテストの結果であると考える。同論文では、広告の視覚的な製をもとに考察する。

品描写が運動反応を喚起するメンタルシミュレー

プレテストで確認した製品評価における重要項

ションを促進し、対象製品の購入意向に影響を与目によると、ポテトチップスでは８項目（質感・えることを示した。これと同様に、聴覚情報も接

硬度・温度・重量・全体のデザイン・材料・食感・味）

触体験のメンタルシミュレーションを促進するとのうち味が突出していた。このことから、食品の考える。

音声広告においては味の要素も考慮すべき可能性

２．オノマトペ・製品音声と製品特性
２．１

仮説２～４に関する考察がある。本実験ではP-非触覚音声の非触覚項目として製品の材料をとりあげ、「こだわりの素材を使用し、北海道産の男爵いもと、瀬戸内海産の粗塩、浅草の名店の七味を使用しています。」といつづいて仮説２～４について考察する。

う文言の音声広告（Appendix B 参照）を制作しまず仮説２（非触覚音声vsオノマトペ）についたが、P- オノマトペの文言と比較して、「北海道

音声広告の触覚喚起情報が消費者態度に与える影響

35

産男爵芋」、「塩」、「七味」など味覚をイメージさされた。ティッシュでは、評価時の自信においてせる文言が含まれていた。味覚を喚起する情報の音声タイプの主効果がみられたが、T- 製品音声よ影響を強く受けた結果、P-オノマトペよりP-非触

りT-オノマトペの評価が有意に高かった。

覚音声が評価され購入意向が高まったのではない

実験で採用したポテトチップスの製品音声はか。対してティッシュの場合、製品評価における「パリパリ」という咀嚼音で、ティッシュの製品重要項目で突出した項目はなかった。そのため他

音声は「シュッシュッ」という紙を引き出す音で感覚からの影響が少なく、仮説で想定した通りオあった。経験的に、ポテトチップスの咀嚼音からノマトペから触覚イメージを受け取り購入意向がは製品の硬さや分厚さが推測できるが、ティッ高くなったと考える。

シュの場合、紙を引き出す音に大きな製品差異は媒介モデルの分析（図表５－５）で、[T- 非触無く意識的に聴くことも少ないため品質の推測材

覚音声・T- オノマトペ ] のみにおいて間接効果が料になりにくい。このことから、ポテトチップス

有意であったことも、上記の理由が影響しているの方が広告および製品を評価する際に製品音声をと考える。

参考にしており、評価時の確信において主効果が次に、仮説３（非触覚音声vs製品音声）の検証

あらわれたと考える。ティッシュの場合は製品音の結果、仮説３a はポテトチップスにおいて不支声よりも言語情報を品質判断の参考にしているた

持でティッシュにおいて支持された（接触イメー

め、その結果T-製品音声よりT-オノマトペの評価ジ）。仮説３b はポテトチップス・ティッシュと時の自信が高くなったと考える。

もに不支持であった。ポテトチップスの２音声のなお、仮説２～４において、NFT および比較において、音声タイプおよび NFT の主効果

ANFT の影響は見られなかった。NFT 尺度は、はいずれの項目でも見られなかった。ティッシュ

音声による触覚喚起に直接的な影響が無いと考えの２音声の比較においては、接触イメージにおいる。

て音声タイプの主効果がみられたが、NFT の主効果はいずれの項目でも見られなかった。

２．２

製品特性による差異

仮説３は非触覚音声と製品音声の比較である

仮説２～４で見られた製品間の結果の違いにつが、ポテトチップスのP-非触覚音声は味覚への訴いては、２製品の触覚特性の差異に由来すると考えが強いことを仮説２の考察で論じた。対してP-える。プレテストで実施した各製品の材料特性調

製品音声には咀嚼音が含まれる。後述するが、ポ査では、質感（t（108）=2.358, p<.05）
・凹凸（t（108）

テトチップスの咀嚼音は食品の知覚と評価に重要= 4.633, p<.01）
・乾湿（t（108）= 2.048, p<.05）
・な役割を果たしており（Zampini et al., 2004）音摩擦（t（108）= 3.517, p<.01）の項目でティッ声に含まれる咀嚼音がプラスの影響を与えたた

シュの得点がポテトチップスよりも有意に高かっめ、P-非触覚音声とP-製品音声の差異が見られなた（温度のみ、ポテトチップス（t（108）=2.084,

かった可能性があると考える。

p<.05）の得点が有意に高かった）。このことから、

ティッシュに関しては、仮説２の考察で論じた

消費者はポテトチップスよりティッシュの方の触のと同様に、プレテストで確認した製品評価にお覚特性を強く意識していることがわかる。その結ける重要項目の結果から、仮説で想定した通り非果、仮説２a・３aではポテトチップスよりティッ

触覚音声よりも製品音声から触覚イメージをよりシュにおいて触覚喚起情報が強く影響し、仮説が多く知覚したと考える。

一部支持される結果となったと考える。

つづいて、仮説４（オノマトペvs製品音声）の仮説４（オノマトペvs製品音声）の調査結果に検証の結果、仮説はポテトチップス・ティッシュ

おいては、ポテトチップスで P- 製品音声の評価

ともに不支持であった。ポテトチップスでは評価

時の自信が高く、ティッシュではT-オノマトペのに関する確信において音声タイプの主効果がみら

評価時の確信が高かった。Zampini et al.（2004）

れ、P-オノマトペよりP-製品音声の方が高く評価によると、ポテトチップスの咀嚼音を変えること36

プロモーショナル・マーケティング研究でパリパリ感や鮮度の知覚に影響を与えられる。

する上で重要な役割を果たすことを示している。

同研究では実験参加者がポテトチップスを噛みな

本研究においては、ポテトチップスの咀嚼音の製

がらパリパリ感と鮮度を評価した。その結果、噛品評価への影響がティッシュよりも強いため、仮む動作中に受ける聴覚フィードバックの大小や周説４の結果となったと考える。

波数構成を変化させることでパリパリ感と鮮度のさらにタッチの重要性の観点から考察する。製

知覚が変化することを示した。ポテトチップス

品選定のプレテストで調査した、購入意思決定プ

は、音量を上げるか高周波数の音だけを増幅させロセスにおけるタッチの重要性は、製品によってた場合に、パリパリ感・鮮度の知覚が高まった。

異なっていた（図表６－１）。

この結果は、聴覚情報が食品の知覚と評価を調節
図表６−１

購入意思決定プロセスにおけるタッチの重要性

16製品平均値

本研究では16製品の中からプレテスト条件に合

触覚以外の感覚の影響も少なくないと考える。購致した２製品を選出したが、16製品の中ではタッ

入意思決定における五感の重要性割合を確認する

チの重要性が比較的低かった。仮にタッチの重要ことで、ある製品において最も効果的な感覚コ性が高い製品であれば、消費者は触覚イメージか

ミュニケーションのバランスが解明できるのではらより強い影響を受けた可能性がある。ただし製ないか。広告効果検証の際に触覚イメージの鮮明品によって音声の録音が難しいものもあるため、さに加え、他の感覚イメージの鮮明さも測定して音声広告に適した製品選出を前提とすべきであ

おけば、最適なバランスに合致する広告を制作する。更にポテトチップスの味覚の例から、聴覚・ることができるのではないか。

第７章

まとめ

本研究では、音声広告における触覚喚起に着目

結果、音声広告から知覚する触覚イメージの鮮明し、オノマトペと製品音声が消費者態度に及ぼすさを高めることで購入意向が高まることが分かっ

影響を求めた。音声による触覚喚起を、実際の接た。なお、NFTの影響は明らかにならなかった。

触体験をイメージする手法としてとらえ、製品評

本研究の意義としては、次の２点である。第一

価時の触覚イメージの利用とその影響を検証しに、実務における効果的な音声広告制作への示唆た。さらに、個人の接触欲求の尺度である NFTを得たことである。音声広告による触覚イメージ

尺度を援用し、影響の個人差を検討した。分析のの鮮明さを操作すれば広告効果を高めることがで

音声広告の触覚喚起情報が消費者態度に与える影響

37

きる。本研究で実施した調査手法を採用すれば、NFT 尺度を援用したが、影響は明らかにならな

広告検証の際、簡便な質問紙調査で効果予測が可かった。NFT 尺度は触覚研究において多用され能になる。この発見は音声広告実務に貢献にする

る尺度ではあるが、店頭購買が念頭にあるため音と考える。

声広告においては関連が少なかった可能性があ

第二に、聴覚マーケティングおよび触覚と聴覚る。音声広告においても、触覚喚起情報の欲求の相互作用に関する研究領域拡大に貢献したこと

尺度を検討すべきではないだろうか。NFT 尺度である。触覚と視覚／味覚／嗅覚の研究は先行研の場合、ANFTとINFTの２つの因子を測定する。

究レビューでいくつか触れたが、触覚と聴覚の相仮説４でも着目したように、音声においても自己互作用に関する領域は研究余地が大きい。また、目的的聴取欲求と手段的聴取欲求の２因子を設定

ナレーションの声に関する研究は多いが音声広告することができるだろう。この尺度開発により、そのものに関する研究は少ない。その中で本研究

今まで明らかでなかった音声による触覚喚起情報は２つの研究領域拡大に寄与すると考える。

への欲求が測定できるようになると考える。

一方で、本研究は以下の課題と限界を有してい

第三に、製品種類に関する課題である。本研究る。１つは、触覚イメージの鮮明さの要因であではプレテスト条件に合致する２製品を対象に選る。本研究では、知覚の鮮明さを高める要因は明定したが、他の製品組み合わせで実験した場合はらかにならなかった。オノマトペ／製品音声の有異なる結果が出る可能性がある。製品により触覚無が要因だと予測したが、その他に広告のクオリに対する重視度は異なる。製品の材料特性や音ティ、製品カテゴリなど複数の要因が存在すると声、触覚以外の知覚の影響もあるだろう。製品に考えられ、それらを明らかにすることは今後の課

よりどのような聴覚情報・触覚喚起情報が欲求さ題である。

れるかについては、体系的な研究の必要性があ

第二に、NFT 尺度の限界である。本研究では

る。

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【Appendix A：NFT尺度】（出所）Peck＆Childers.（2003）

筆者訳【Appendix B：実験用音声広告台本】

40

プロモーショナル・マーケティング研究（出所）筆者作成

実験用音声広告は右記URLから聴取可能。http://bit.ly/3tsMfwO【Appendix C：実験の評価項目】

音声広告の触覚喚起情報が消費者態度に与える影響

41

【Appendix D：仮説２ｂ ２要因分散分析】
非触覚音声ｖｓオノマトペ【Appendix E：仮説３ｂ ２要因分散分析】
非触覚音声ｖｓ製品音声

42

プロモーショナル・マーケティング研究【Appendix F：仮説４
ポテトチップス

オノマトペｖｓ製品音声

２要因分散分析】ティッシュ

オノマトペｖｓ製品音声

音声広告の触覚喚起情報が消費者態度に与える影響43