〔査読付き学術研究論文〕

日用品ブランドのブランド経験とロイヤルティに関する考察～脱コモディティ化のための経験価値アプローチの可能性～

國田

圭 作（嘉悦大学経営経済学部 教授）

第１章

はじめに

本研究の目的は、一般に「コモディティ」とさる。これに対し、日用品は必需品であるが、低単れる台所ラップや洗濯洗剤などの家庭用日用品

価の消耗品であるために、「コモディティ」とし（以下、日用品）でも一定のブランドロイヤルティて扱われてきた。「コモディティ」とは一般に、（Brand Loyalty）が存在していることを確認し「製品・サービスの違いが価格以外にないと考えた上で、ブランドロイヤルティ形成過程におけるられている」商品を指す（楠木・阿久津 , 2006）。

ブランド経験（Brand Experience）の貢献を示

つまりブランドによる差別化が機能しない商品

すことにある。すなわち、日用品においてブランである。ブランドとは差異の体系である（田中 ,ド経験がブランドロイヤルティにどのような影響

2017）。これに従えば、コモディティにはブランを与えているかを考察し、企業のブランドおよびドが成立せず、ゆえにブランドロイヤルティも存

ブランド経験のマネジメントに示唆を提供するこ在しえないということになる。

とを目的としている。ここでブランド経験とは、

しかし、実際には、台所ラップでも一定比率でブランドに起因あるいは関連する認知プロセスを「このブランドしか買わない」というロイヤル・

一連の「経験」と捉えようとする考え方であり、ユーザーが存在することが報告されている1。他の今世紀の初頭になって提言された比較的新しい研

日用品でも「価格以外の差別性」が存在すること究領域である。ブランド経験はブランドロイヤ

は、筆者も後述の主婦対象に行った実証調査を通

ルティに影響を与えるとされる（Iglesias, Singh,

じて確認している。日用品は消耗品であり購買頻& Batista-Foguet, 2011）。青木（2011, p5）はブ度が高いために、ユーザーは価格に敏感である。

ランド経験を「製品やサービスそれ自体が生み出

少しでも安く買える店を探して買い回るという行

す価値だけでなく、その購買や消費のプロセスに動も存在する（同調査より）。しかし、それでもおいて生み出される価値も含めて、顧客価値を幅同じブランドを継続購入しているならば、定義上広く捉えるための枠組みとなる」ものとしている。

そこには一定のロイヤルティが存在している。しまたブランドロイヤルティとは、「特定ブランたがって、この日用品におけるブランドロイヤル

ドを集中的・継続的に購買する傾向」（青木・新倉・ティが、単なる継続反復購買を示すもの（行動佐々木・松下, 2012, p.65）である。つまりブラン

的ロイヤルティ：Dick & Basu,1994；青木,2004）

ドによる差別化が存在することが前提となっていなのか、それ以上の認知的・感情的知覚を伴うも1（株）クレハ調べでは、クレラップの「80％ロイヤル顧客（10 回に８回はクレラップを購入）」が全体の 25％、「100％ロイヤル顧客」が 5％程度存在する。
（出所：ダイヤモンドオンライン記事、2016年7月20日掲載：https://diamond.jp/articles/-/95406）

日用品ブランドのブランド経験とロイヤルティに関する考察7

の（態度的ロイヤルティ）なのか、を判別するこという構成概念である。ブランド経験は主に使用とが本稿の趣旨からは重要になる。

状況あるいは使用文脈の中でブランドと顧客のブランドロイヤルティについては膨大な先行研関係を捉える枠組みである（Brakus, Schmitt, &究が存在する。その中でも、「ブランドトラスト」

Zarantonello, 2009）。つまり、ブランドラブなど「ブランドラブ」など、顧客とブランドの間の特他のブランド関連の構成概念が顧客の意識（信念

別な関係性を表す複数のブランド関連構成概念や態度など）の状態を観測しているのに対し、ブがそれぞれ、ブランドロイヤルティに影響を与ランド経験だけが顧客の使用行動を取り扱っていえる先行要因であることが示されている（Park,る。これが、「ブランド経験」に注目した理由でMacInnis, & Priester, 2008）。仮に日用品でも態ある。しかし、日用品に焦点を当てた「ブランド度的ブランドロイヤルティが存在するのであれ経験」の先行研究は乏しい。使用状況の中で、日ば、ロイヤルティに先行するそうした情緒的な関用品でもブランド経験が生起され、ブランドロ

係性が顧客とブランドの間に形成されているはず

イヤルティに影響することを確認する必要があである。しかし、顧客とブランドの関係性（ブラる。そのためには、日用品にも適用可能なブラン

ンドリレーションシップ）については多数の先行

ド経験測定尺度の存在が前提になる。田中・三浦研究が存在するにもかかわらず、台所ラップや洗（2016）は Brakus et al.（2009）が開発したブラ濯洗剤などの日用品を対象として扱っている研究

ンド経験尺度 12 項目 = BRAKUS 尺度の翻訳を試は乏しい。日用品ブランドが「脱コモディティ化」

みているが、日用品も測定可能な日本語版尺度はを目指すためには、ブランド関連の構成概念を通まだ存在していない。これが二つ目の問題意識でじてブランドロイヤルティが形成されるプロセスある。

が適用可能であることを示す必要がある。これが本研究の一つ目の問題意識である。

このような問題意識を背景に、本研究はBrakus たちが提唱した「ブランド経験」（Brand

二つ目の問題意識は、一つ目の問題意識とも関Experience）という構成概念を日用品への適用連するが、一般に日用品カテゴリーに対する消という視点で再検討し、新たに日本語版ブランド

費者関与が低い中で、ブランドへの関与（Brand

経験尺度を開発した上で、日用品におけるブラン

Involvement：詳細後述）を可視化することの困

ド経験を測定し、ブランド経験がブランドロイヤ

難である。例えば先述の主婦調査の中でも、「今ルティを形成する構造を確認することを試みる。

使っている日用品のブランド名を覚えていない」

そのために、次章ではまず本稿の焦点であるブラ「他のブランドと誤認していた」などの低関与状

ンドロイヤルティを皮切りに、その先行要因とさ況が散見された。こうした中で、情緒的なブラン

れる複数のブランド関連概念も含めて先行研究をド態度（例えば強いポジティブな感情を伴うブラレビューする。その後に、ブランドロイヤルティ

ンドラブなど）がブランドロイヤルティに与えるの先行要因の一つでもあるブランド経験につい影響を測定しても、有意な結果にならない可能性て、その理論的背景を振り返る。

が予見される。既存の先行研究で、ブランド関与が高いと期待されるカテゴリー（PCやスニーカーなど）あるいはブランド（AppleやNikeなど）の事例が多く、関与度が低い製品の事例が少ないのはこのためであると考えられる。
こうした関与の低さは、おそらく所有概念と関係している。基本的に所有価値を持たない（使用価値のみが存在する）消耗品である日用品に対しては、当然、関与は低くなる。そこで筆者が注目したのが「ブランド経験」（Brand Experience）

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プロモーショナル・マーケティング研究

第２章

2.1

先行研究

「真のロイヤルティ」、すなわち態度的ロイヤル

ブランドロイヤルティ

ティに対してもプラスの影響を及ぼすことを確認

ブランドロイヤルティはブランド価値の中核的する必要があることが確認された。

概念とされる（Arker, 1991）が、その定義は必ずしも一義的ではない。先述の定義（特定ブランドを集中的・継続的に購買する傾向：青木他 ,2.2

ブランドロイヤルティの先行要因

2012）のほか、「反復購買としての行動的指標」

人は、自己をブランドと同一化するなどの心的（菅野, 2013）など、行動的に捉える見方がある一作用を通じて、あたかも対人的関係のような強固方で、Oliver（1999）のように態度的な要因を重な関係（ブランド・リレーションシップ：以下視したアプローチもある。髙橋（2009）は OliverBR）をブランドとの間に築くことがあるとされ（1999）に従い、ブランドロイヤルティが認知的る（菅野 , 2011）。BR の下位次元概念として「自→感情的→意欲的→行動的という順序で形成され己とブランドの結びつき」、「ブランドに対する愛ていくことを示している。このように、ブランド

着（アタッチメント）」「ブランドトラスト」など、

ロイヤルティを行動的側面と、態度（認知）的側

ブランドロイヤルティの先行要因とされる多数の面の両面で捉えるというのが今日、一般的な見解

構成概念が知られている。以下、その中でブランとなっている（髙橋 , 2009）。態度的側面が重要

ド経験に関連するとされる主なものを挙げる。

なのは、それが「そのブランドが店に置いていな
くても他のブランドは買わない」（You & Donthu,

・ブランドトラスト (Brand Trust)2001)、あるいは「そのブランドには他のブラン

ブランドトラストとは「そのブランドは信頼でドより高い価格を払ってもかまわない（Huang,

き、自分たちの生活に対し責任を取ってくれるで2017）」といった、ブランドスイッチの障壁となあろうという認識を前提に、消費者がブランドとる強いコミットメント、すなわち脱コモディティ接したときに感じる安心感」（Delgado-Ballester,化の契機を意味するためである。

Munuera-Aleman, & Yague-Guillen, 2003, p.37）

Dick & Basu（1994）は、ロイヤルティを行動である。彼女らはビールなど日用品を対象にした的ロイヤルティの高・低と、態度的ロイヤルティ

調査でブランドトラストがブランドロイヤルティの高・低から 4 タイプに類型化し、感情的な絆をの先行要因であることを確認している。また、

感じない行動のみのロイヤルティを「見せかけのHuang（2017）はブランド経験がブランドトラ

ロイヤルティ」と呼んでいる。仮に特定の日用品

ストとブランドラブを媒介してブランドロイヤル

ブランドを反復継続購入していても、それは単にティに影響していることを示している。

買い物のたびに購買努力を削減し、意思決定の単純化を図ろうとする消費者のニーズ（青木 ,2004）

・ブランドラブ（Brand Love）

を反映している可能性もあるからである。日用品

ブランドラブとは「特定のブランドに満足しは購買頻度が比較的高く、かつ一般に関与度が低た消費者が持つ情熱的で情動的な愛着の程度」

いため、購買時に新たな情報処理を行わず慣性的（Carroll & Ahuvia, 2006, p.81）である。上記の2にリピートする可能性は高い。ここから、もし仮つの概念が比較的、認知的かつ理性的な反応だとに日用品にもブランド経験が存在するとした場合

すれば、ブランドラブは感情価が高い、情緒的でに、それが単なる慣性レベルの継続購買を超えた

ポジティブな反応である。ただし、消耗品であり

日用品ブランドのブランド経験とロイヤルティに関する考察

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一般に所有価値を持たない日用品がどこまでブラ因となることが確認されている（Iglesias et al.,

ンドラブを獲得できるかどうかは不明である。な2011；松村・原田, 2016）。

ぜなら、「所有」という行為が所有者にとってのブランドパーソナリティもまた、ブランドロイヤルティの先行要因であるとされる（Brakus
et al.,
本研究でも、上記のような BR 関連概念をブラ
モノへの愛着を高めると考えられているためであ2009）。ブランドパーソナリティとは、「そのブランドが持っている人格の集合」（田中, 2017, p.193）のンドロイヤルティの先行要因と考え、それらをブる（菅野,2013, p.243）。
ことである。後藤（2006）は、ブランド・パーソナリティがブランド購買意向に影響することを確認しランド経験とブランドロイヤルティをつなぐ何らかの媒介変数として仮定する。Oliver（1999）は・ている。ただしこの実証実験では、高関与製品に比べて低関与製品はその度合いが低いことが示され
ブランドパーソナリティ（Brand「態度的ロイヤルティ」をさらに「認知的」「感情
Personality）
た。従って、一般に低関与な日用品では、ブランド・パーソナリティがブランドロイヤルティの先行
ブランドパーソナリティもまた、ブランドロ要因になりにくい可能性が推論される。

的」「意欲的」に分類している。ここで「態度的ロイヤルティの先行要因であるとされる（Brakus

イヤルティ」に BR 関連概念と若干の概念上の重et・顧客満足al., 2009）。ブランドパーソナリティとは、「そ(Customer Satisfaction)複が見られることは要注意である。

のブランドが持っている人格の集合」（田中 , 2017,
Brakus et al.（2009）は顧客満足（CS）がブランド経験とブランドロイヤルティを結びつける媒介変p.193）のことである。後藤（2006）は、ブランド・
2.3 ブランド経験（Brand Experience）数であるとする。顧客満足とは、購買後に当該製品に対して抱く全体的態度である（Solomon,
2009）。
パーソナリティがブランド購買意向に影響するこおよび 顧客経験 （Customer
Perugini & Bagozzi（2001）は、顧客満足は態度的ロイヤルティに影響を与え、その結果、再購入につな

Experience）とを確認している。ただしこの実証実験では、高がるとしている。他の研究でも顧客満足がブランドロイヤルティの先行要因となることが確認されて関与製品に比べて低関与製品はその度合いが低い
いる（Iglesias et al., 2011；松村・原田, 2016）。
ことが示された。従って、一般に低関与な日用品

ブランド経験とは、その提唱者である Brakus
et al.（2009, p.53）によれば「ブランド・デザイ

ン、ブランド・アイデンティティ、パッケージン
では、ブランド・パーソナリティがブランドロイ
本研究でも、上記のような BR 関連概念をブランドロイヤルティの先行要因と考え、それらをブラグ、コミュニケーション、周辺環境などのブラン
ヤルティの先行要因になりにくい可能性が推論さ
ンド経験とブランドロイヤルティをつなぐ何らかの媒介変数として仮定する。Oliver（1999）は「態度
ド関連の刺激によって引き起こされる消費者の主れる。
的ロイヤルティ」をさらに「認知的」「感情的」「意欲的」に分類している。ここで「態度的ロイヤルテ
観的な内的（感覚的、感情的、認知的）反応と行
ィ」に BR 関連概念と若干の概念上の重複が見られることは要注意である。

・顧客満足 (Customer Satisfaction)

動的反応」を指す。また彼らは、ブランド経験は従来から提唱されている他のブランド関連の構成
Brakuset al.（2009）は顧客満足（CS）が2.3
ブランド経験
（Brand Experience） および 顧客経験 （Customer
Experience）
概念（ブランド愛着や顧客満足など）と関連してブランド経験とは、その提唱者である Brakus et al.（2009,p.53）によれば「ブランド・デザイン、ブブランド経験とブランドロイヤルティを結びつける媒介変数であるとする。顧客満足とは、購いるが異なる概念であるとしたうえで、ブランド

買後に当該製品に対して抱く全体的態度である

経験はブランドパーソナリティおよび顧客満足に（Solomon, 2009）。Perugini & Bagozzi（2001）は、影響を与え、それらを媒介変数として間接的に、

顧客満足は態度的ロイヤルティに影響を与え、そまた直接的にブランドロイヤルティに影響を与えの結果、再購入につながるとしている。他の研究ることを実証的に示している（図表1）。

ランド・アイデンティティ、パッケージング、コミュニケーション、周辺環境などのブランド関連の刺激によって引き起こされる消費者の主観的な内的（感覚的、感情的、認知的）反応と行動的反応」を指す。また彼らは、ブランド経験は従来から提唱されている他のブランド関連の構成概念（ブランド
愛着や顧客満足など）と関連しているが異なる概念であるとしたうえで、ブランド経験はブランドパーソナリティおよび顧客満足に影響を与え、それらを媒介変数として間接的に、また直接的にブランでも顧客満足がブランドロイヤルティの先行要

ドロイヤルティに影響を与えることを実証的に示している（図表 1）
。
図表１

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ブランド経験と他のブランド関連概念の関連性

プロモーショナル・マーケティング研究Brakus et al.（2009）のブランド経験論は、「経

は、「味覚」「聴覚」など五感に由来する消費の快

験価値」（Pine and Guilmore,1999）や「経験価楽的側面に注目し、消費者が感じる価値を能動

値マーケティング」（Shmitt,1999）の議論を踏ま的 ←→ 受動的、外因的（extrinsic）←→ 内因

Brakus et al.（2009）のブランド経験論は、「経験価値」（Pine and Guilmore,1999）や「経験価値マーケ

ティング」（Shmitt,1999）の議論を踏まえているが、さらに遡ればそれらは Holbrook & Hirchman（1982）
的（intrinsic）の二軸で規定して顧客経験を説明えているが、さらに遡ればそれらはHolbrook&
Brakus et al.（2009）のブランド経験論は、「経験価値」（Pine and Guilmore,1999）や「経験価値マーケ
あるいは Holbrook（1999）、およびそれを受けた Mathwick, Malhotra, & Rigdon（2001）の「顧客経験した（図表 2）。ここで「内因的」とは主観的なHirchman（1982）あるいは Holbrook（1999）、
ティング」（Shmitt,1999）の議論を踏まえているが、さらに遡ればそれらは Holbrook & Hirchman（1982）（Customer Experience）」の研究の延長線上にある（川口, 2018）“目的としての消費”であり、快楽的消費はこの領およびそれを受けた Mathwick, Malhotra, &あるいは Holbrook（1999）、およびそれを受けた Mathwick, Malhotra, & Rigdon（2001）の「顧客経験Holbrook& Hirchman（1982）；Holbrook（1999）は、「味覚」「聴覚」など五感に由来する消費の快楽域（右半分）にプロットされている。また「外因Rigdon（2001）の「顧客経験（Customer（Customer Experience）」の研究の延長線上にある（川口, 2018）
的側面に注目し、消費者が感じる価値を能動的 ←→ 受動的、
外因的（extrinsic）←→ 内因的（intrinsic）
的」とは客観的な“手段としての消費”であり、合Experience）」の研究の延長線上にある（川口 ,Holbrook& Hirchman（1982）；Holbrook（1999）は、「味覚」「聴覚」など五感に由来する消費の快楽の二軸で規定して顧客経験を説明した（図表 2）。ここで「内因的」とは主観的な“目的としての消費”
理的・功利的な消費が左側の領域で想定されてい2018）的側面に注目し、消費者が感じる価値を能動的 ←→ 受動的、外因的（extrinsic）←→ 内因的（intrinsic）
であり、快楽的消費はこの領域
また「外因的」とは客観的な“手段る。
Holbrook&
Hirchman（1982）；（右半分）にプロットされている。
Holbrook（1999）の二軸で規定して顧客経験を説明した（図表 2）。ここで「内因的」とは主観的な“目的としての消費”としての消費”であり、合理的・功利的な消費が左側の領域で想定されている。
であり、快楽的消費はこの領域（右半分）にプロットされている。また「外因的」とは客観的な“手段図表２

消費価値の二側面としての消費”であり、合理的・功利的な消費が左側の領域で想定されている。

Pine 他（1999）は、この顧客価値の整理を踏まえ、顧客の経験との関係性：「吸収的」/「没入的」と、顧客の参加態度：能動的/ 受動的の４象限で経験価値を規定した（４Eモデル；図表 3 左）。ここで関 。こ
経験価値を規定した（４Eモデル；図表3左）Pine
他（1999）は、この顧客価値の整理を踏Pine 他（1999）は、この顧客価値の整理を踏まえ、顧客の経験との関係性：「吸収的」/「没入的」と、係性の軸の「没入的」は内因的（主観的）「吸収的」は外因的（客観的）と解釈することができる。
こで関係性の軸の「没入的」は内因的（主観的）、「吸
まえ、顧客の経験との関係性
：
「吸収的」
「没入的」
/ 、
顧客の参加態度：能動的 / 受動的の４象限で経験価値を規定した（４E モデル；図表 3 左）
。ここで関収的」は外因的（客観的）と解釈することができる。

と、顧客の参加態度：能動的 / 受動的の４象限で係性の軸の「没入的」は内因的（主観的）、「吸収的」は外因的（客観的）と解釈することができる。
図表３

顧客経験の４象限マトリクス・モデル

Mathwick et al.（2001）はこれらの枠組みを踏まえながら、４E モデルとは一部異なる４象限（四次元）の顧客経験モデルを提唱している（図表 3 右）。このマトリクスの左上象限は「消費者 ROI」領域、
Mathwick et al.（2001）はこれらの枠組みを踏まえながら、４E モデルとは一部異なる４象限（四次つまり効率性（いわゆる“コスパ ”）に対する理性的・客観的な評価経験を表す項目である。機能便益元）の顧客経験モデルを提唱している（図表 3 右）。このマトリクスの左上象限は「消費者 ROI」領域、
表経験以上に、3 右）。このマトリクスの左上象限は「消費者Mathwicketal.（2001）はこれらの枠組みを型製品である日用品の場合は、右側の「快楽的（情緒的）この左側の経験領域が重要にな
つまり効率性（いわゆる“コスパ ”）に対する理性的・客観的な評価経験を表す項目である。
機能便益
ROI」領域、つまり効率性（いわゆる“ コスパ ”）
踏まえながら、４Eモデルとは一部異なる４象限
るのではないかと推論される。
ここから、日用品のブランド経験尺度開発では「消費者 ROI」（コスパ）
型製品である日用品の場合は、右側の「快楽的（情緒的）経験以上に、この左側の経験領域が重要になに対する理性的・客観的な評価経験を表す項目で（四次元）の顧客経験モデルを提唱している（図のような効率性を測定する項目も検討すべきことが示唆された。
るのではないかと推論される。ここから、日用品のブランド経験尺度開発では「消費者 ROI」
（コスパ）のような効率性を測定する項目も検討すべきことが示唆された。

日用品ブランドのブランド経験とロイヤルティに関する考察

411

ある。機能便益型製品である日用品の場合は、右に埋め込まれた価値」をピックアップしていく、側の「快楽的（情緒的）経験以上に、この左側のいわば状況依存的なプロセスの一つとして経験価

経験領域が重要になるのではないかと推論され値を説明している。

る。ここから、日用品のブランド経験尺度開発でこれらの議論を踏まえると、Brakus etは「消費者ROI」（コスパ）のような効率性を測定

al.（2009）が提唱した「感覚的」
「感情的」
「認知的」

する項目も検討すべきことが示唆された。

「行動的」というブランド経験の 4 つの下位次元

Zarantonello（2008, p.212）はブランド経験

は、実は個別・独立の受動的な知覚ではなく、使を「ブランドに触れ、ブランドがもたらす経験

用時の行動を通じてブランドとのインタラクショ的な様相に注意が向いたときに生起される顧客

ン（相互作用）の中で一連のプロセスとして知覚経験」としている。つまり、顧客経験はブラン

されることで生じる動的で統合的な「経験」の、

ド経験を内包していると考えられる。Brakus et

4 つの側面と解釈することができる。例えばクレal.（2009）はブランド経験と製品経験、使用経

ラップを「くるっと」回して「すぱっと」切り、「ピ

験は異なるものだと主張している。しかし、経験

チッと」皿に巻くという一連の行為の中で、あるという大きな構成概念の中で顧客経験とブランド

いはカラフルなジェルボール洗剤を洗濯物の量に経験、製品経験などをどう区分し、あるいはどう応じて「一つ、二つ」と数えながら洗濯槽に放り関連づけるかについては、彼らは必ずしも明確に込むという一連の行為を通じて、すなわち「行動していない。また、近年の経験領域の拡大の中的経験」を通じて、消費者（行為主体）はそれら

では、彼らのブランド経験の定義では概念の幅のブランドの価値を認知し、感覚し、感情が生起が狭く、今日的な顧客経験を十分捉えきれていされ、ブランドや周囲との関係を知覚するのではないという指摘もある（Kuppelwieser & Klaus,

ないか。そのとき、使用経験や製品経験は、ブラ

2021, p.625）。Brakus et al.（2009）の議論は経ンド経験とは別物ではなく一つの顧客経験として験価値を「機能便益価値（F＆B）」に対立させる

統合されているはずである。つまり、行為の瞬間

Shmitt（1999）の主張に基づいている。従ってに製品 / ブランドとの相互作用の中で価値が発生

Brakus et al.（2009）の提案は今日、「狭義のブし、その行動的経験を契機として様々な心的経験

ランドブランド経験」と位置付けられるだろう。

（認知や感情など）が連鎖していくというプロセ

ここから本研究ではBrakus et al.（2009）の定義

スが想定される。よって、Brakus et al.（2009）

を顧客経験という大きな傘の下で捉え直し、製品が提唱するブランド経験の 4 つの下位次元の中で経験や使用経験とブランド経験の関係を再定義すは、「行動的」経験次元が日用品のブランド経験

ることが必要であることが示唆された。

の中核となると推論された。

フ ァ ン ク シ ョ ン ＆ ベ ネ フ ィ ッ ト

これに関して有効な視点になると思われるのが
大津・長沢（2011）と川口（2018）の議論である。
大津ら（2011）は、Schmitt（1999）がアフォー

2.4 ブランド関与（Brand Involvement）

ダンス理論（Gibson, 1979）を拠り所にして「行ブランド関与とは「当該ブランドへの興味ある動的経験」を経験の 5 番目の要素に加えたことを

いは覚醒の程度」（Bian & Haque, 2020, p.440）で紐解き、そこから身体的経験が「行動的経験」のある。関与とは一般に「動機付けられた状態」の重要な成分であると Brakus 他（2009）も認めてことであるが、関与概念はさらに「対象特定的関いたことを指摘している。つまり彼らは「経験」

与」と「状況特定的関与」に大別される（青木を、心の認知だけでなく身体が直接知覚する認知

他 , 2012）。「状況特定的関与」とは、製品関与なも含めた包括的・統合的な認知プロセスと考えてどの「対象特定的関与」に対立する概念で、「あいたようである。川口（2018）はアフォーダンス

る特定の状況における課題達成に向けて喚起され理論に立脚して、消費者（行為主体）と周辺環境る」（同, p.180）ものである。ブランド関与は製品の相互作用の中で、消費者（行為主体）が「状況関与と同様、「対象特定的関与」である。

12

プロモーショナル・マーケティング研究日用品は消耗品・低単価であり保有の対象ではベルと思考レベルで、どちらも高いスコアになないために一般に「対象特定的関与」は低いと考る場合があることが示されている（Claeys &えられる。日用品は生活必需品として家庭で日常

Abeele,1995）。従って、「思考型」（ 機能便益型）

商品であったとしても、その「機能便益経験」は的に消耗されることから、和田（2002,p.68）にられる。日用品は生活必需品として家庭で日常的に消耗されることから、和田（2002,p.68）において思考（認知）だけでなく感情も伴うことが推論さおいて「生活の豊かさ演出部分」ではなく「生活「生活の豊かさ演出部分」ではなく「生活基盤形成部分」の製品カテゴリーに分類され、「コモディテれる。例えば、漂白剤成分不使用というスペック
基盤形成部分」の製品カテゴリーに分類され、「コィ・カテゴリー」と同義であり、「機能価値と便益価値」が重要な製品群である。嗜好性がそれほど高モディティ・カテゴリー」と同義であり、「機能を持つ洗剤は、乳児の服を洗濯するという状況で価値と便益価値」が重要な製品群である。嗜好性「守りたい乳児の肌」を想起させ、子供への愛情がそれほど高くない飲料・食品、あるいはパーソを連想させるだろう。あるいは、歯の形状を工夫

ナルケア製品の一部も日用品に含まれる。

した台所ラップは、切りたいところで無駄なく切くない飲料・食品、あるいはパーソナルケア製品の一部も日用品に含まれる。

例えば Vaughn（1980）は、「FCB グリッド」というマトリクスで、製品への関与度と製品のタイプ（思考型、つまり問題解決型の機能的製品か、感情型、つまり快楽志向の情緒的製品か）から製品品
目を分類している。その中で高額な耐久財（車や住宅など）は製品関与が高く、消耗品である日用品

例えば Vaughn（1980）は、「FCB グリッド」れるという機能便益価値と同時に、「スッと切れというマトリクスで、製品への関与度と製品のタる」という身体感覚を伴う快感情を同時に発生さイプ（思考型、つまり問題解決型の機能的製品か、せるだろう。このように経験の中では機能の認知

感情型、つまり快楽志向の情緒的製品か）から製と、感覚あるいはそれに伴う感情やその時の身体品品目を分類している。その中で高額な耐久財的行動は、双方向性をもって連続していると考え（車や住宅など）は製品関与が高く、消耗品であられる。

は関与が低い。つまり、製品関与は長期的な所有概念と関連している。しかし日用品は、製品関与は低いが、使用過程・状況の中で「状況特定的関与」が高まる可能性がある。例えば台所ラップを使用中に巻きが終わってしまった、あるいは手荒れがひどい時に食器を洗わなくてはならない、といった状
況では日用品に対する関与は普段より大きくなるだろう。鈴木（2013）は、経験価値は常に知覚されるものではなく、特定の使用状況の中で「状況的感情関与」が駆動されることで、普段は低関与な対象に対しても顧客経験が生起するとしている。ここから、使用状況・場面によっては、低関与な日用

る日用品は関与が低い。つまり、製品関与は長期品でもブランドに対する知覚が活性化し、より豊かなブランド経験が発生する可能性が予見される。

的な所有概念と関連している。しかし日用品は、

また FCB グリッドの中で、同じ製品が感情レベルと思考レベルで、どちらも高いスコアになる場合
2.5 顧客経験とブランド経験、製品経験の製品関与は低いが、使用過程・状況の中で「状況があることが示されている（Claeys & Abeele,1995）
。従って、
「思考型」
（機能便益型）商品であったと
関係整理

特定的関与」が高まる可能性がある。例えば台所

しても、その「機能便益経験」は思考（認知）だけでなく感情も伴うことが推論される。例えば、漂白ラップを使用中に巻きが終わってしまった、ある和田（2002）は製品価値を（1）基本（機能的）・いは手荒れがひどい時に食器を洗わなくてはなら

便宜価値と（2）感覚・観念価値に階層化し、（2）ない、といった状況では日用品に対する関与は普以上をブランド価値と分別している。前節までの段より大きくなるだろう。鈴木（2013）は、経験

考察と合わせると、機能便益型製品である日用品

価値は常に知覚されるものではなく、特定の使用の顧客経験は、大きく「製品機能と紐ついた理性

状況の中で「状況的感情関与」が駆動されること的・認知的経験」か「ブランド価値と紐ついた感で、普段は低関与な対象に対しても顧客経験が生

覚的・感情的経験」か、で左右に分かれ、さらに起するとしている。ここから、使用状況・場面に

Mathwick et al.（2001）などに従えば、より能

よっては、低関与な日用品でもブランドに対する動的か、受動的か、の上下方向に分かれる四象限

知覚が活性化し、より豊かなブランド経験が発生

マトリクス構造で構成されるモデルが想定される剤成分不使用というスペックを持つ洗剤は、乳児の服を洗濯するという状況で「守りたい乳児の肌」
を想起させ、子供への愛情を連想させるだろう。あるいは、歯の形状を工夫した台所ラップは、切りたいところで無駄なく切れるという機能便益価値と同時に、「スッと切れる」という身体感覚を伴う快感情を同時に発生させるだろう。このように経験の中では機能の認知と、感覚あるいはそれに伴う感情やその時の身体的行動は、双方向性をもって連続していると考えられる。
2.5 顧客経験とブランド経験、製品経験の関係整理

和田（2002）は製品価値を（1）基本（機能的）・便宜価値と（2）感覚・観念価値に階層化し、（2）以上をブランド価値と分別している。前節までの考察と合わせると、機能便益型製品である日用品の顧客経験は、大きく「製品機能と紐ついた理性的・認知的経験」か「ブランド価値と紐ついた感覚的・（図表4）。
する可能性が予見される。
感情的経験」か、で左右に分かれ、さらにまた FCB
グリッドの中で、同じ製品が感情レMathwick et al.（2001）などに従えば、より能動的か、受動的か、の上下方向に分かれる四象限マトリクス構造で構成されるモデルが想定される（図表 4）。
図表４

顧客経験の４象限マトリクス

このマトリクスの左側は主に機能的経験領域（上記（1）に相当）であり、右側が Brakus et al.（2009）が提唱した狭義の「ブランド経験」（上記（2）に相当）に対応する。そしてこの左右の経験領域を合体
日用品ブランドのブランド経験とロイヤルティに関する考察

13

このマトリクスの左側は主に機能的経験領域

ただし、日用品は同一カテゴリー内での機能的（上記（1）に相当）であり、右側が Brakus et

差異はそこまで大きくない。従って製品経験は必al.（2009）が提唱した狭義の「ブランド経験」（上

ずしもブランド固有のものではなく、カテゴリー

記（2）に相当）に対応する。そしてこの左右の全般に共通する経験も含まれるだろう。また、製経験領域を合体した（広義の）「ブランド経験」が、品経験とブランド経験は完全に区分できるもので最上位概念である「顧客経験」に包含される、とはなく一種のスペクトラム（連続体）であると考整理できる。

えられる。

した（広義の）「ブランド経験」が、最上位概念である「顧客経験」に包含される、と整理できる。
ただし、日用品は同一カテゴリー内での機能的差異はそこまで大きくない。従って製品経験は必ずし第３章

リサーチクエスチョンの設定と検討

もブランド固有のものではなく、カテゴリー全般に共通する経験も含まれるだろう。また、製品経験とブランド経験は完全に区分できるものではなく一種のスペクトラム（連続体）であると考えられる。

3.1 リサーチクエスチョンの設定
第３章 リサーチクエスチョンの設定と検討
以上の先行研究のレビューを踏まえて、リサー
3.1 リサーチクエスチョンの設定

3.2

RQに対する検討アプローチ

3.2.1

RQ１: 日用品のブランド経験の構

チクエスチョン（以下RQ）を以下のように設定
以上の先行研究のレビューを踏まえて、
リサーチクエスチョン（以下 RQ）
を以下のように設定する。

造と次元についてする。

Huang（2017）は、Keller（2003）のCBBEモ
RQ 1 日用品のブランド経験はどのような構造と次元で構成されているか

RQ 1

デル（Customer Based Brand Equity：通称「ブと次元で構成されているか

ランドレゾナンスピラミッド」あるいは「ブランRQ 2

日用品のブランド経験はどのような概念

ドビルディングブロック」）を参考に、ブランド

を媒介変数としてブランドロイヤルティに影響す

経験には快楽的（情緒的）な側面だけでなく、機るか

能的・行動的な側面が存在すると主張している。

RQ 2日用品のブランド経験はどのような構造
日用品のブランド経験はどのような概念を媒介変数としてブランドロイヤルティに影響するか
RQ 3 日用品のブランド経験はどのような尺度項目で測定可能か
3.2 RQ に対する検討アプローチ

3.2.1 RQ１: 日用品のブランド経験の構造と次元について

RQ 3

日用品のブランド経験はどのような尺度

Keller（2003）は、ブランドと顧客の関係性の頂Huang（2017）は、Keller（2003）の CBBE モデル （Customer Based Brand Equity：通称「ブランドレ点である「共鳴（レゾナンス）」の状態に達する

項目で測定可能か

ゾナンスピラミッド」あるいは「ブランドビルディングブロック」）を参考に、ブランド経験には快楽過程として、右側の「感性的ルート」と、左側の的（情緒的）な側面だけでなく、機能的・行動的な側面が存在すると主張している。Keller（2003）は、「理性的ルート」の二つの目指し方を示している

ブランドと顧客の関係性の頂点である「共鳴（レゾナンス）」の状態に達する過程として、右側の「感（図表5）。一般に機能便益型製品である日用品は、

性的ルート」と、左側の「理性的ルート」の二つの目指し方を示している（図表 5）。一般に機能便益

主に左側の「理性的ルート」からブランドロイヤ型製品である日用品は、主に左側の「理性的ルート」からブランドロイヤルティを形成していくと推ルティを形成していくと推論できる。

論できる。
図表５

CBBEモデル（ブランドレゾナンスピラミッド）

ここで、Keller（2003）および Huang（2017）

え、左側により認知的（理性的）な製品経験を配を踏まえ、左右対称の構造として顧客経験を捉置し、右側により感情的（情緒的）なブランドレ

ここで、Keller（2003）および Huang（2017）を踏まえ、左右対称の構造として顧客経験を捉え、左側により認知的（理性的）な製品経験を配置し、右側により感情的（情緒的）なブランドレベルの経験を配置するモデルを提唱する（図表 6）。左側：製品経験は主に機能価値の経験であり、右側：ブラン

14

プロモーショナル・マーケティング研究
ド経験は主に情緒価値の経験と規定する。ただし先述のように、製品経験とブランド経験は完全に区分できるものではなく連続体であると仮定する。この構造には、さらに消費者（使用者）がその使用

ベルの経験を配置するモデルを提唱する（図表

用品のブランド経験の中で重要な意味を持ってい6）。左側：製品経験は主に機能価値の経験であると考える。なぜなら、日用品は一般に所有価値り、右側：ブランド経験は主に情緒価値の経験とを持たず、使用価値しか持たない機能便益型製品規定する。ただし先述のように、製品経験とブラであるがゆえに、その使用状況の中でより行動的

ンド経験は完全に区分できるものではなく連続体な特性を発揮することでブランド経験を向上させ為・相互作用（インタラクション）次元（BRAKUS 尺度の「行動的経験」次元に対応）が布置される。
る可能性を持っているからである。この 5 次元構であると仮定する。この構造には、さらに消費者
この次元は日用品のブランド経験の中で重要な意味を持っていると考える。なぜなら、日用品は一般
造は、平面図（図表6左図）では分かりにくいが、（使用者）がその使用状況や製品、あるいはブラに所有価値を持たず、使用価値しか持たない機能便益型製品であるがゆえに、その使用状況の中でよ
立体的な構造が投影されていると仮定する（図表
ンドに対してより能動的か、受動的かという縦軸

り行動的な特性を発揮することでブランド経験を向上させる可能性を持っているからである。この
56 右図）。この 5 つの下位次元が、顧客経験（広義（上下）が設定され、四象限に区分される。すな
次元構造は、平面図（図表6 左図）では分かりにくいが、立体的な構造が投影されていると仮定するのブランド経験）を構成していると考える。中でわち、4つの経験次元が想定されている。さらに（図表 6 右図）
。この 5 つの下位次元が、顧客経験（広義のブランド経験）を構成していると考える。
も「行動的経験」次元は他の経験次元と関連しつ
中央にはブランドとの相互行為・相互作用（イン中でも「行動的経験」次元は他の経験次元と関連しつつ、ブランド経験の要（かなめ）として作用してつ、ブランド経験の要（かなめ）として作用してタラクション）次元（BRAKUS
尺度の「行動的いると予想する。
経験」次元に対応）が布置される。この次元は日図表６いると予想する。

顧客経験の４象限マトリクス構造（仮説）

連性に疑問が生じる。Brakus et al.（2009, p.64）
3.2.2 RQ２：日用品のブランド経験は何
3.2.2 RQ２：日用品のブランド経験は何を媒介変数としてブランドロイヤルティに影響するかは、「ブランドのパーソナリティが明確であるほを媒介変数としてブランドロイヤルティ
Brakusetal.（2009）はブランド経験が顧客満足（以下CS）とブランドパーソナリティ（以下 BP）のに影響するかど、より高い顧客満足とロイヤルティが得られ二つの構成概念を媒介変数として、ブランドロイヤルティに影響を与えていることを示している。
Brakus et al.（2009）はブランド経験が顧客満る」としている。しかし、自己を投影し、自己をCSCS）とブランドパーソナリティ（以下はブランドロイヤルティの先行要因となることが確認されている（例えば Iglesias et al., 2011）
。し を
足（以下
表現する対象とは考えにくい日用品では、BP
かし、継続購入される日用品ブランドの場合、顧客満足度は、基本的に高いと考えられる。もし満足BP）の二つの構成概念を媒介変数として、ブラブランドロイヤルティの主要な要因と考える必要度が低ければリピートされることはないためである。しかしその満足度は単に行動的ロイヤルティをンドロイヤルティに影響を与えていることを示し性は低いであろう。
担保するにとどまっている可能性もある。
ている。

一方、Huang（2017）は、ブランド経験がブ

また、BP に関しては、日用品ブランドとの関連性に疑問が生じる。
Brakus et al.（2009, p.64）は、「ブ
CS はブランドロイヤルティの先行要因となる
ランドラブとブランドトラストを媒介してブラン

ランドのパーソナリティが明確であるほど、より高い顧客満足とロイヤルティが得られる」としていことが確認されている（例えばIglesias et al.,ドロイヤルティに影響するというモデルを提唱しる。しかし、自己を投影し、自己を表現する対象とは考えにくい日用品では、BPをブランドロイヤル2011）。しかし、継続購入される日用品ブランドている。この二つの構成概念が媒介変数に選ばれティの主要な要因と考える必要性は低いであろう。 た理由は、ブランド経験に快楽的（情緒的）な側の場合、顧客満足度は、基本的に高いと考えられ一方、Huang（2017）は、ブランド経験がブランドラブとブランドトラストを媒介してブランドロイ
る。もし満足度が低ければリピートされることは面に加え、機能的・行動的な側面を仮定したこと
ヤルティに影響するというモデルを提唱している。この二つの構成概念が媒介変数に選ばれた理由は、ないためである。しかしその満足度は単に行動的によるものだが、これはRQ１で考察した、「理性ブランド経験に快楽的（情緒的）な側面に加え、機能的・行動的な側面を仮定したことによるものだ
ロイヤルティを担保するにとどまっている可能性
的・機能的経験と、感覚的・感情的な経験の両側が、これは RQ１で考察した、「理性的・機能的経験と、感覚的・感情的な経験の両側面を想定した顧もある。
面を想定した顧客経験のフレームワーク（４象限
客経験のフレームワーク（４象限マトリクス）」とも整合する。日用品には機能便益を客観的に評価すまた、BPに関しては、日用品ブランドとの関マトリクス）」とも整合する。日用品には機能便る経験と同時に、機能を感情とともに実感する経験や五感で喜びを感じる主観的な経験も存在している（先述主婦調査）。前者はブランドへの高い信頼感、つまり「ブランドトラスト」などに結びつくだ

日用品ブランドのブランド経験とロイヤルティに関する考察

ろう。また、後者は強い愛着、例えば「ブランドラブ」などに結びつくことが想定できる。

そこで、本研究では Huang（2017）に従い、次のような媒介構造を想定する。すなわち、
「日用品の

15

益を客観的に評価する経験と同時に、機能を感情

Approach」の略称で、質的データから信頼度のとともに実感する経験や五感で喜びを感じる主観高い理論を生成する質的調査法とされる（佐藤 ,的な経験も存在している（先述主婦調査）。前者

2008）。GTA が分析メソッドであることを示すたはブランドへの高い信頼感、つまり「ブランドト

めに、一般的ではないが、本稿では「法」を添えラスト」などに結びつくだろう。また、後者は強ている。

い愛着、例えば「ブランドラブ」などに結びつくことが想定できる。

戈木＝ストラウス版の GTA 法では、個別の現象は「状況」を起点とし、ある結果に「帰結」す

そこで、本研究では Huang（2017）に従い、るまでのプロセス（ストーリーライン）が、人と次のような媒介構造を想定する。すなわち、「日対象の「アクション（行為）/インタラクション（相用品のブランドロイヤルティは客観的な製品機能互行為）」の連鎖として構造化＝理論（パラダイム）

経験によりブランドトラストを媒介して高まり、化される。日用品の場合はその使用状況から、ブ

同時に主観的な感情感覚経験によりブランドラブ

ランドロイヤルティに帰結するプロセスの中の分を媒介して高まる」という構造である。

岐となる行動や意識（「行為 / 相互行為」）はそれ
ぞれ、何らかのブランド経験と関連し、あるいは

3.2.3

RQ３：日用品のブランド経験はどのような尺度項目で測定可能か影響されていると推論できる。従って、プロセスの分岐となる重要なカテゴリー/ サブカテゴリー（GTA 法で抽象化された概念のことを指す）をブ

RQ1で設定された顧客経験（広義のブランド経

ランド経験の下位次元構成概念と解釈することが験）の 5 次元構造に対応し、それぞれの次元を測可能である。ゆえに尺度項目をこのカテゴリー/

定する項目は、実用を考えると項目数で 3～6 程

サブカテゴリーから抽出できるのではないかと考度（計 15～30 程度）が妥当であろう。本研究でえた。

は Churchill（1979）に従って質的調査から尺度
項目をコーディングし、次に量的調査で探索的および確認的因子分析を行い、妥当性と信頼性の高い項目を精選していくアプローチを採用する。そ3.3.2

量的調査による尺度項目の選定とブランド経験測定の理由は、経験という広範な概念を測定する項目

まず、GTA 法で得られた概念（カテゴリーおを検討する場合には、先行研究が十分ではないこ

よびサブカテゴリー）をブランド経験の表出と解とから、探索的（質的）調査が極めて重要である

釈し、尺度項目に置き換えることで項目を多数、と考えられるためである。Brakus et al.（2009）導出する。その後、これらの項目候補を、ブランのリサーチデザインも、大筋で Churchill（1979）

ド経験を測定しているかという基準（構成概念妥を踏襲している。本研究では、具体的には次節の当性）で量的に評価し、項目を20～30程度に絞りようなリサーチデザインを設定する。

込む。
次に、その項目を使って日用品のブランド経験

3.3

リサーチデザイン（尺度開発の方法およびRQ検討のアプローチ）

3.3.1

質的調査によるブランド経験の構造および項目候補の探索
本研究は田中他（2016）にならい、GTA法（戈について質問し、得点を用いて因子分析（探索的および確認的）を行う。因子負荷量の低い項目などを削減することで、実用的サイズ（各3～6項目）に近づける。合わせてブランドロイヤルティ、およびブランドリレーションシップ関連構成概念についても得点化し、重回帰分析によりブランドロイヤルティへの影響を解析する。

木＝ストラウス版メソッド：戈木 , 2008；2014）

最後に、共分散構造分析（構造方程式モデリンを採用する。GTA とは「Grounded Theoryグ）により、ブランド経験がブランドロイヤル

16

プロモーショナル・マーケティング研究ティ、およびブランドトラスト、ブランドラブな妥当性と信頼性、適合度について確認する。

どにどのような影響があるかをモデル化し、その第４章第４章 実証研究
4.1 4.1研究法）の概要と研究11 質的調査（GTA
質的調査（GTA 法）の概要と結果

実証研究た。過去に「価格につられて安物を買って失敗した経験」が負の経験として強く記憶されており、結果首都圏および北海道在住の、30 代から 60 代までの既婚女性（有職または専業主婦）10 人に５品目
それが現使用ブランドの信頼につながっている構（洗濯洗剤、食器洗剤、台所ラップ、歯ブラシ、即席袋麺）の使用状況・購買店舗や購入頻度、愛用ブ
首都圏および北海道在住の、30代から60代まで造も多くの対象者で共通していた。なお今回の調ランドの有無などについて半構造化インタビューを行った（一人 60 分〜90 分間）。調査は 2021 年 5 月の既婚女性（有職または専業主婦）10人に５品
査の範囲では75％が現使用ブランドへのロイヤルから 7 月にかけて、緊急事態宣言中のため ZOOM を利用してオンラインで行われた。
目（洗濯洗剤、食器洗剤、台所ラップ、歯ブラ
ティを持っていた。以上の発言内容から 3.2.1 でインタビューからは、全般に低関与を伺わせる発言（例えば現使用ブランド名を覚えてないなど）
シ、即席袋麺）の使用状況・購買店舗や購入頻提唱したマトリクスの左右構造には一定の妥当性と同時に、想定以上に感情を伴う詳細な記憶が想起され、製品関与は低いが状況特定的関与は高い日
度、愛用ブランドの有無などについて半構造化イがあることが示唆された。
用品の特性が確認された。保管、収納の苦労や工夫、使用中の感覚、など行動的要素が多岐にわたりンタビューを行った（一人
60 分～90 分間）。調査
紙幅の関係で本稿では詳細は割愛するが、抽出され、日用品のブランド経験が主に使用過程の中で生起されていることも確認できた。
は2021年5月から7月にかけて、緊急事態宣言中のGTA 法（戈木＝ストラウス版メソッド）は発言
一方で日用品には「コスパ」や「性能」など、機能便益価値への強い期待があることも確認できた。
ためZOOMを利用してオンラインで行われた。
録データの解析から「カテゴリー関連図」や、そ
過去に「価格につられて安物を買って失敗した経験」が負の経験として強く記憶されており、それがインタビューからは、全般に低関与を伺わせる
れらを統合したより抽象度が高い「カテゴリー関
現使用ブランドの信頼につながっている構造も多くの対象者で共通していた。なお今回の調査の範囲
発言（例えば現使用ブランド名を覚えてないなど）
連統合図」を生成する手法である。「カテゴリー
では 75％が現使用ブランドへのロイヤルティを持っていた。
以上の発言内容から
3.2.1 で提唱したマトと同時に、想定以上に感情を伴う詳細な記憶が想関連図」
内の①「状況」と③「帰結」（本調査では「ブリクスの左右構造には一定の妥当性があることが示唆された。
起され、製品関与は低いが状況特定的関与は高い
ランドロイヤルティの有無」）をつなぐ②「行為 /紙幅の関係で本稿では詳細は割愛するが、GTA 法（戈木＝ストラウス版メソッド）は発言録データ
日用品の特性が確認された。保管、収納の苦労や相互行為」の中でプロセスの分岐構造を作っていの解析から「カテゴリー関連図」や、それらを統合したより抽象度が高い「カテゴリー関連統合図」を工夫、使用中の感覚、など行動的要素が多岐にわる 5 つのカテゴリー（重要な概念）が、ブランドたり抽出され、日用品のブランド経験が主に使用
選好を強化し、ブランドロイヤルティを形成させ生成する手法である。
「カテゴリー関連図」内の①「状況」と③「帰結」（本調査では「ブランドロイヤ
過程の中で生起されていることも確認できた。
る鍵概念と解釈された（図表7：太枠がカテゴリー
ルティの有無」）をつなぐ②「行為/相互行為」の中でプロセスの分岐構造を作っている
5 つのカテゴリ
一方で日用品には「コスパ」や「性能」など、を示す）。
ー（重要な概念）が、ブランド選好を強化し、ブランドロイヤルティを形成させる鍵概念と解釈され機能便益価値への強い期待があることも確認できた（図表 7：太枠がカテゴリーを示す）。
図表７

GTA法による顧客経験構造の理論化

この 5 カテゴリーは、3.2.1 でモデル化した 5 次

元構造マトリクスと対応させて配列されている

この 5 カテゴリーは、3.2.1 でモデル化した 5 次元構造マトリクスと対応させて配列されているが、「ブランドとの相互行為・相互作用（インタラクション）」、つまり「行動的経験」次元が他のカテゴリ
ー（重要な概念）と関連しつつ、知覚価値の確証を強化し、ロイヤルティに帰結する構造が「カテゴリ 17
日用品ブランドのブランド経験とロイヤルティに関する考察
ー関連統合図」内で明示された。

が、「ブランドとの相互行為・相互作用（インタ3グループ各100人（目標）に分け「シャンプー＋ラクション）」、つまり「行動的経験」次元が他の台所ラップ」「シャンプー＋食器洗剤」「シャンプー

カテゴリー（重要な概念）と関連しつつ、知覚価＋洗濯洗剤」を設問として設定した。

値の確証を強化し、ロイヤルティに帰結する構造

回答結果を確認したところ、全ての項目で天井が「カテゴリー関連統合図」内で明示された。

効果・床効果は見られなかった。28項目合計得点の平均値にはグループ間で有意差はなかった（F4.2

研究２ 量的調査の概要と結果

4.2.1

ブランド経験測定項目の評定と選定

値=.925,

p =.398）。項目ごとに見ても5％水準で有意差が確認されたのは 28 項目中 5 項目だけで、また特に一つの製品グループに偏ったばらつきでないことがその後の多重比較で確認されたことか

GTA 法で得られた 46 枚のカテゴリー関連統合

ら、第一次調査の 3 グループのデータセットを統

図から 166 の項目候補が生成された。それらを、合し、有効サンプルサイズ =580（欠損値除去後）

ブランド経験に近く、逆に他のブランド関連概念のデータとして探索的因子分析を行なった。分析（ブランドロイヤルティやブランドラブなど）かにはこの後の分析も含めIBM SPSS Ver.27を使用

ら遠いという観点で、スクリーニングを行い、最した。

終的に 28 項目に絞り込んだ。評定に当たっては最尤法で因子抽出を行い、共通性と因子ごとのマーケティング専攻のMBA大学院生8名による予固有値を確認した後、プロマックス回転で探索的

備調査を経て、外部クラウドソーシングサービス

因子分析を行なった。プロマックス回転を採用し（クラウドワークス）を利用し、ワーカー60名（性たのは因子間に相関を仮定したためである。因子別年齢非公開）に項目の評定をリッカート尺度 5

数はカイザー基準に従い固有値１以上を採用し件法で依頼した（2021 年 10 月実査）。各項目の得た。因子抽出の結果、固有値１以上の因子は3（第点（平均）に天井効果、床効果は見られなかった三因子までで累積固有値 62.6％）となり、もともため、得点上位（3.0 以上）の 28 項目を、内容をと仮定していた 5 因子構造にはならなかった。因

最終的に確認した上で採用した。

子間の相関は .40～.67で特に高いものはない。各因子の信頼性（内的一貫性）を示すクロンバッ

4.2.2

ブランド経験の測定と因子分析（第一次調査）

クのα係数は第一因子が .958、第二因子が .889、
第二因子が .803 であり基準（α≧ .60：Bagozzi,
1994；α＞.70：Hairら, 2013）を満たした。

ブランド経験の測定は 300 人規模の第一次調査

第一因子は項目が多く集まり、解釈が難しかっと 1200 人規模の第二次調査（いずれもインター

た。BRAKUS 尺度から採用した 6 項目全て（「そネット調査）により実施された。対象商品はいずのブランドを使うときは高揚感のある動作を伴れも、台所ラップ、食器洗剤、洗濯洗剤およびう」など）がこの因子に含まれた。これら 6 項目

シャンプーの 4 製品である。第一次調査は 2021 年

は本来、「認知的」「感情的「感覚的」「行動的」と11月に行われ、全国の25歳～65歳の既婚女性（有いう異なる４領域の経験を測定するために開発さ職・無職）304名中293人の有効回答を得た。調査れたものである。従って第一因子には様々な経験

パネルはマーケティングアプリケーションズ社の領域が混在しており、このモデルはまだ解像度が「サーベロイド」を利用し、年代は国勢データの低くそれらを識別できていないということにな

年代構成比に従って割り付けた。

る。第二因子と第三因子の境界も必ずしも明確で

質問は、28 項目に関して「1= そう思わない～はなかったが、この 2 つの因子に 3.2.1 で仮定し5= そう思う」までのリッカート尺度 5 件法で回答た四象限マトリクスの左側（機能的経験）よりのしてもらった。回答のばらつきをチェックするた

項目が集まったことで、経験の内容が機能的なもめにシャンプーをコントロールとし、調査対象をのと、感情・感覚的なものに大きく分かれること18

プロモーショナル・マーケティング研究項目）およびブランドパーソナリティ質問（14項が確認された。

目）などを聴取した。提示順序は順序効果が発生しにくいように設計上可能な範囲でランダマイズ

4.2.3 ブランド経験の測定と因子分析（第二次調査）
4.2.3
ブランド経験の測定と因子分析（第した。
第二次調査（2021
年 11 月実査）ではサンプルサイズを 1200 人規模に拡大し、それぞれ 300 人を目
二次調査）

結果は全ての回答に天井効果・床効果は見られ

標に無作為に第一次調査と同じ 4 品目を割り付けた。第一次調査と同様「サーベロイド」を利用し全第二次調査（2021年11月実査）ではサンプルサなかった。さらにデータセット（グループ）間

イズを 1200 人規模に拡大し、それぞれ 300 人を目で、分散分析を行なったが、合計得点に関しては

標に無作為に第一次調査と同じ 4 品目を割り付け

グループ間では p=.057（F =2.52）で、5％水準でた。第一次調査と同様「サーベロイド」を利用しは有意差はなかった。ブランド経験28項目間の信全国25歳～65歳の既婚女性（有職・無職）を国勢

頼性についても、どのグループでもクロンバック

データの年代構成比に従って割り付けた。有効回のα係数＞ .95 以上で高い内部一貫性が確認され、答は1202人（欠損値除去後）であった。

かつグループ間で大きな差はなかった。ここか国 25 歳〜65 歳の既婚女性（有職・無職）を国勢データの年代構成比に従って割り付けた。有効回答は1202 人（欠損値除去後）であった。

第二次調査では、第一次調査と同じブランド経験 28 項目に加え、新たにブランドロイヤルティ質問（５項目）、現使用ブランドへの行動的ロイヤルティ質問（10 段階）、ブランドラブ質問（5 項目）、ブ

ランドトラスト質問（5 項目）、顧客満足質問（5 項目）およびブランドパーソナリティ質問（14 項目）などを聴取した。提示順序は順序効果が発生しにくいように設計上可能な範囲でランダマイズした。

結果は全ての回答に天井効果・床効果は見られなかった。さらにデータセット（グループ）間で、分

第二次調査では、第一次調査と同じブランド経ら、分析にあたっては 4 品目グループデータを統験28項目に加え、新たにブランドロイヤルティ質

合しても問題ないと判断し、全データ（ss=1202）

問（５項目）、現使用ブランドへの行動的ロイヤをプールして以降の分析を行うこととした。

散分析を行なったが、合計得点に関してはグループ間では p=.057（F =2.52）で、5%水準では有意差はなかった。ブランド経験 28 項目間の信頼性についても、どのグループでもクロンバックのα係数＞.95

以上で高い内部一貫性が確認され、かつグループ間で大きな差はなかった。ここから、分析にあたっ

ルティ質問（10段階）、ブランドラブ質問（5項目）、ては 4 品目グループデータを統合しても問題ないと判断し、全データ（ss=1202）をプールして以降のブランドトラスト質問（5項目）、顧客満足質問（5分析を行うこととした。

図表８

探索的因子分析（第二次調査）＊20項目に削減後

まずブランド経験 28 項目間の相関について確認する。5 項目間に 0.7 以上の相関が見られたが、最まずブランド経験28項目間の相関について確認
も相関が高いペア（「そのブランドが生活の中にも相関が高いペア（「そのブランドが生活の中に置かれていることで潤いを感じる」と「そのブランドする。5項目間に0.7以上の相関が見られたが、最置かれていることで潤いを感じる」と「そのブラは出会ったという感じがする」）でも相関係数は.0.72 であったため、特に注意すべき強い内部相関はな

日用品ブランドのブランド経験とロイヤルティに関する考察
1219

ンドは出会ったという感じがする」）でも相関係はないが、四象限マトリクス構造をサポートする

数は .0.72 であったため、特に注意すべき強い内

4次元（4因子）構造を得ることができた。なお高部相関はないと判断し、全28項目をブランド経験

ロイヤル層の比率はデータ量のほぼ半数、47.9％

いと判断し、全 28 項目をブランド経験測定変数候補として探索的因子分析を行なった。
（576人）である。
測定変数候補として探索的因子分析を行なった。

結果は、固有値 1 以上では 2 因子構造となり、第一次調査で確認された
3 因子構造も、事前に仮定 1
28 項目の因子分析（カイザー基準で固有値
結果は、固有値1以上では2因子構造となり、第していた 5 因子構造も、再現されなかった。第一次調査と同様に、第一因子には BRAKUS 尺度項目を以上）における４因子までの累積因子寄与率は一次調査で確認された
3 因子構造も、事前に仮定含む多様な項目が集まり、ブランド経験が分解しにくい統合的な概念である可能性を示した。第二因
58.4％であったが、因子負荷量の低い項目（0.4していた
5 因子構造も、再現されなかった。第一
子は、第一次調査で二つに分かれていた機能的経験寄り（左半分）の項目が一つに集まった。
以下）および交差負荷が高い項目（0.4 以上）を次調査と同様に、第一因子には
BRAKUS 尺度項
仮定していた 5 因子（5 次元）構造が確認できなかったので、データをブランドロイヤルティ変数除去した20項目では4因子（固有値0.9以上）まで目を含む多様な項目が集まり、ブランド経験が分（5 項目）のスコアの高低で分割し、平均よりスコアの高いグループ（17 点以上）のみを対象に再度、の累積因子寄与率は63.1％となった。項目を削減
解しにくい統合的な概念である可能性を示した。
28 項目で探索的因子分析を行なった。データを分割した理由は、平均よりロイヤルティが高い層はブすると固有値＞1.0の基準では因子数4を維持でき
第二因子は、第一次調査で二つに分かれていた機ランド経験も相対的に豊かで、その記憶にアクセスしやすいことが考えられたためである（質問文冒ないため、因子数を 4 に固定したうえで固有値が能的経験寄り（左半分）の項目が一つに集まった。
頭の「あなたは今、自宅でそのブランドをちょうど使おうとしているところです」という教示に対し、高ロイ0.9を下回らないように注意して分析を行った（図仮定していた5因子（5次元）構造が確認できな
ヤル層では状況特定的関与が高まり、ブランド経験を想起しやすかったと解釈できる）。その結果、当
表8：項目削減後）。
かったので、データをブランドロイヤルティ変数
初想定していた 5 次元構造ではないが、四象限マトリクス構造をサポートする
4 次元（4 因子）構造を
探索的因子分析の結果から得られた４因子は、（5項目）のスコアの高低で分割し、平均よりスコ得ることができた。なお高ロイヤル層の比率はデータ量のほぼ半数、47.9%（576人）である。
事前に想定された四象限の顧客経験マトリクスとアの高いグループ（17点以上）のみを対象に再度、
28 項目の因子分析（カイザー基準で固有値 1 以上）における４因子までの累積因子寄与率は58.4％
整合するものであった（図表9）。右半分はよりブ28項目で探索的因子分析を行なった。データを分
ランド経験の要素が強い領域と考え、BE（Brandであったが、因子負荷量の低い項目（0.4 以下）および交差負荷が高い項目（0.4以上）を除去した20
割した理由は、平均よりロイヤルティが高い層はExperience）1(右上)およびBE２（右下）と識別
ブランド経験も相対的に豊かで、その記憶にアク
項目では 4 因子（固有値 0.9 以上）までの累積因子寄与率は63.1%となった。項目を削減すると固有値記号をふった。逆に左半分はより製品経験に近い
セスしやすいことが考えられたためである（質問＞1.0 の基準では因子数 4 を維持できないため、因子数を4 に固定したうえで固有値が 0.9 を下回らな領域と考え、CE（Category Experience）1(右上)
文冒頭の「あなたは今、自宅でそのブランドをいように注意して分析を行った（図表 8：項目削減後）。
および CE２（右下）と識別記号をふった。略称
ちょうど使おうとしているところです」という教
探索的因子分析の結果から得られた４因子は、事前に想定された四象限の顧客経験マトリクスと整をカテゴリー（C）としたのはブランド（B）に示に対し、高ロイヤル層では状況特定的関与が高合するものであった（図表 9）。右半分はよりブランド経験の要素が強い領域と考え、BE（Brand
対して直感的に対称構造を想起できると考えたた
まり、ブランド経験を想起しやすかったと解釈でExperience）1(右上)および BE２（右下）と識別記号をふった。
逆に左半分はより製品経験に近い領域と
めである。
きる）
。その結果、当初想定していた5次元構造で考え、CE（Category Experience）1(右上)および CE２（右下）と識別記号をふった。略称をカテゴリー（C）としたのはブランド（B）に対して直感的に対称構造を想起できると考えたためである。
図表９

確認的因子分析結果の解釈（四象限マトリクス）

まず、最も項目の多い第一因子（BE１）は「（機能が良いだけでなく）感情に訴えてくる」「視覚や他

まず、最も項目の多い第一因子（BE１）は「（機的あるいは行動的な要素が含まれていた。また、能が良いだけでなく）感情に訴えてくる」「視覚やそれらに加えて「高揚感のある動作を伴う」「身体他の感覚に響いてくる」といった強い感情・感覚的関わり」などの「行動的」経験項目が含まれてと並んで、「問題解決」「新しい情報の提供」「いついた。ここから、第一因子（BE１）を「能動的も最高の状態で使えるように手入れ」「アレンジが感情・相互作用」因子と命名した。

の感覚に響いてくる」といった強い感情・感覚と並んで、「問題解決」「新しい情報の提供」「いつも最高の状態で使えるように手入れ」「アレンジができる」といった能動的に達成方向に向かう認知的ある
いは行動的な要素が含まれていた。また、それらに加えて「高揚感のある動作を伴う」「身体的関わり」などの「行動的」経験項目が含まれていた。ここから、第一因子（BE１）を「「能動的感情・相互作用」
因子と命名した。

次に項目が多かったのは第三因子で、「楽しさ」

できる」といった能動的に達成方向に向かう認知

次に項目が多かったのは第三因子で、「楽しさ」「気分転換」「生活に潤い」「出会い」などの、極めて情緒的・感覚的なものが並んだ。これらは第一因子の一部の感覚的項目に比べるとより主観的で受動20

プロモーショナル・マーケティング研究13

「気分転換」「生活に潤い」「出会い」などの、極め

もと本研究で仮定した５次元のうちの行動的（相互作用）次元は、独立して存在する次元ではなく、て情緒的・感覚的なものが並んだ。これらは第一的な感覚といえる。そこで「「主観的評価」因子（BE２）と命名した。
他の次元と相互作用を起こしながら、能動的因子
その次に、項目数３の第二因子を解釈する。
「常備を欠かさない」「迷わず補充する」という積極的因子の一部の感覚的項目に比べるとより主観的で受動的な感覚といえる。そこで「主観的評価」因

（BE１および BE２）の項目の一部として存在す

子（BE２）と命名した。

るものと解釈された。

な態度と「効果実感」が同じ因子に含まれていることから、単なる慣性的な継続購買ではなく、製品の効果を強く実感した経験に基づく常備行動と読み取ることができる。そこで第二因子は「「能動的利その次に、項目数３の第二因子を解釈する。
「常

実用を考えると、尺度項目はなるべく少ない方

備を欠かさない」「迷わず補充する」という積極的が望ましい。そこで、項目数が多い第一因子（BEな態度と「効果実感」が同じ因子に含まれている

１）と第三因子（BE２）について、項目間の相ことから、単なる慣性的な継続購買ではなく、製関などを見ながらさらに絞り込みを行った。結果

品の効果を強く実感した経験に基づく常備行動と的に図表10のように15項目が残った。各因子の信読み取ることができる。そこで第二因子は「能動頼度を図中に示す（αは .82～.89）。当初、ブラ的利用」因子（CE１）と名付けた。

ンドと消費者の相互行為を示す因子項目として想用」因子（CE１）と名付けた。

最後の第四因子は、項目が２つしか残らなかった。意味的には「これがいいというより、これでいい」というような、満足度は高いがやや消極的な評価である。そこでこの因子を「「受動的評価」因子（CE２）と名付けた。これも経験概念の分類の左下、「受動的」かつ「理性的」象限にうまく当てはまっている。以上の分析を通じて、もともと本研究で仮定した５次元のうちの行動的（相互作用）次元
は、独立して存在する次元ではなく、他の次元と相互作用を起こしながら、能動的因子（BE１およびBE２）の項目の一部として存在するものと解釈された。
最後の第四因子は、項目が２つしか残らなかっ定していたACT項目（BRAKUS尺度の「行動的」た。意味的には「これがいいというより、これで経験項目に対応）7項目のうち4項目が右上（BE１）

いい」というような、満足度は高いがやや消極的に、2項目が左上（CE１）に残った。この結果かな評価である。そこでこの因子を「受動的評価」

らも、経験における行動的成分（使用時における因子（CE２）と名付けた。これも経験概念の分

消費者とブランドの相互行為・相互作用）の重要類の左下、「受動的」かつ「理性的」象限にうま性が示された。

実用を考えると、尺度項目はなるべく少ない方が望ましい。そこで、項目数が多い第一因子（BE１）と第三因子（BE２）について、項目間の相関などを見ながらさらに絞り込みを行った。結果的に図表10 のように 15 項目が残った。各因子の信頼度を図中に示す（αは.82〜.89）。当初、ブランドと消費者の相互行為を示す因子項目として想定していた ACT 項目（BRAKUS 尺度の「行動的」経験項目に対応）7 項目のうち 4 項目が右上（BE１）に、2 項目が左上（CE１）に残った。この結果からも、経験における行動的成分（使用時における消費者とブランドの相互行為・相互作用）の重要性が示された。

く当てはまっている。以上の分析を通じて、もと
図表10

探索的因子分析の最終結果（項目削減後）続いて、「ブランド経験」15 項目全体の構成概念妥当性を確認するために、共分散構造分析により確認的因子分析を行なった（図表11）。分析に用いたデータは低ロイヤル層も含む全データ（ss=1202）
認的因子分析のモデル適合度基準を GFI ≧ .90、続いて、「ブランド経験」15 項目全体の構成概である。解析ソフトは IBM Amos ver.26 を使用した。
念妥当性を確認するために、共分散構造分析に

AGFI ≧ .85、CFI ≧ .95、RMSEA ≦ .08 としてSchermelleh-Engel et al.（2003, p.52）は確認的因子分析のモデル適合度基準をGFI≧.90、AGFI≧.85、いる。結果は、χ2 値
より確認的因子分析を行なった（図表11）。分
=588.37、p =.000、自由=.000、自由度（84）、CMIN/DF=7.00、
CFI≧.95、RMSEA≦.08 としている。結果は、χ 値=588.37、p析に用いたデータは低ロイヤル層も含む全デー度（84）、CMIN/DF=7.00、適合度は
GFI=.936，２

適合度は GFI=.936，AGFI= .909, CFI =.957，RMSEA=.071となった。パスは全て0.1%水準で有意だっタ（ss=1202）である。解析ソフトは
IBM Amos
AGFI=.909, CFI =.957，RMSEA=.071となった。
た。この 15 項目モデルの適合度は十分、基準を満たしているといえる。
ver.26を使用した。
パスは全て 0.1％水準で有意だった。この 15 項目
確認的因子分析の結果（パス図）を図表
11 のように布置することで、因子間の相関係数の大きさかSchermelleh-Engelet al.（2003, p.52）は確モデルの適合度は十分、基準を満たしているとい

日用品ブランドのブランド経験とロイヤルティに関する考察
1421

対称の構造が可視化された。これは想定された四える。
確認的因子分析の結果（パス図）を図表11のよ

象限の顧客経験（広義のブランド経験）マトリク

ら 4 つの因子（経験次元）の、ほぼ左右・上下対称の構造が可視化された。これは想定された四象限

うに布置することで、因子間の相関係数の大きさ

スモデルを支持するものである。

の顧客経験（広義のブランド経験）マトリクスモデルを支持するものである。

から 4 つの因子（経験次元）の、ほぼ左右・上下
図表11

確認的因子分析（第二次調査）

まず、内的一貫性についてクロンバックのα係数を確認した。Bagozzi（1994）は α≧.60 を、Hair ら

まず、内的一貫性についてクロンバックのα

関連し、４つの下位次元からなる一つの構成概係数を確認した。Bagozzi（1994）はα≧ .60 を、念、すなわち「顧客経験（広義のブランド経験）」

Hair ら（2013）はα＞ .70 を基準としている。今を構成しているといえる。この結果は 3.2.1 で仮（2013）は α＞.70 を基準としている。今回算出された係数は 4 因子とも.80 を上回っており、内的一貫性を満たしている。

続けて、一次元性、収束妥当性、弁別妥当性の三つの観点から構成概念妥当性について確認する。ま定した四象限マトリクス構造をある程度、裏付け回算出された係数は 4 因子とも .80 を上回っておず一次元性について、確認的因子分析で得られた適合度の値（RMSEA=.071）は、基準（RMSEA≦.08）
るものであるが、想定していた 5 次元構造、つまり、内的一貫性を満たしている。
をクリアしており、本モデルの一次元性については問題がないと考える。次に収束妥当性について検り「行動的経験」次元が因子として独立する構造
続けて、一次元性、収束妥当性、弁別妥当性の討する。確認的因子分析において、構成概念と、それを構成する各項目間の相関が0.5 より大きい（すなわ
ではなかった。
三つの観点から構成概念妥当性について確認す
ち有意に大きい）ことで収束妥当性は確認される（畑井, 2004）。各因子と項目間の相関（標準化推定値）
る。まず一次元性について、確認的因子分析では.63 から.84 の範囲で、すべて 0.1%水準で有意に＞0.5 であった。最後に、弁別妥当性について検討す得られた適合度の値（RMSEA=.071）は、基準

4.2.3

共分散構造分析（構造方程式モデリ

る。因子間の相関係数が１と有意に異なることが弁別妥当性の一つの基準となる（畑井,2004）。結果と（RMSEA≦ .08）をクリアしており、本モデルのング）

して、因子間の相関係数はすべて１と異なった。したがって、本モデルの弁別妥当性は確認された。
一次元性については問題がないと考える。次に収以上の分析から、15 項目を説明する４因子はそれぞれ異なる概念を測定しながらも全体としては関続いて、ブランドロイヤルティ（BL）を従属
束妥当性について検討する。確認的因子分析にお連し、４つの下位次元からなる一つの構成概念、すなわち「顧客経験（広義のブランド経験）」を構成変数とした重回帰分析および構造方程式によるモ
いて、構成概念と、それを構成する各項目間の相3.2.1 で仮定した四象限マトリクス構造をある程度、裏付けるものであデルでブランドロイヤルティへの各因子の影響を関が 0.5しているといえる。この結果はより大きい（すなわち有意に大きい）こるが、想定していた 5 次元構造、
つまり「行動的経験」
次元が因子として独立する構造ではなかった。
確認する。BL
スコアに関しては、本研究の主題とで収束妥当性は確認される（畑井,
2004）
。各因
子と項目間の相関（標準化推定値）は .63 から .84

である「態度的ロイヤルティ」への影響を確認す

4.2.3 共分散構造分析（構造方程式モデリング）の範囲で、すべて0.1％水準で有意に＞ 0.5 であっるために、当初測定した BL 5 項目のうち「態度続いて、ブランドロイヤルティ（BL）を従属変数とした重回帰分析および構造方程式によるモデルで的ロイヤルティ」3 項目の合計得点を用いることた。最後に、弁別妥当性について検討する。因子
ブランドロイヤルティへの各因子の影響を確認する。
BL スコアに関しては、本研究の主題である「態とした(平均=9.24,
SD=2.36,
min=3, max=15,)。
間の相関係数が１と有意に異なることが弁別妥当
度的ロイヤルティ」への影響を確認するために、BL 5 項目のうち「態度的ロイヤルティ」
重回帰分析の結果、投入した独立変数の中で性の一つの基準となる（畑井, 2004）。結果とし 当初測定した3 項目の合計得点を用いることとした(平均=9.24, SD=2.36,
min=3, max=15, )。
BP（ブランドパーソナリティ14
項目の合計得点）て、因子間の相関係数はすべて１と異なった。しはベータ値が非有意かつマイナスとなった。先行
たがって、本モデルの弁別妥当性は確認された。
重回帰分析の結果、投入した独立変数の中で BP（ブランドパーソナリティ
14 項目の合計得点）は研究ではBPはBLを形成する重要な要因とされる以上の分析から、15項目を説明する４因子はそベータ値が非有意かつマイナスとなった。先行研究ではBP は BL を形成する重要な要因とされる（Brakus et al., 2009）が、本調査ではその重要性
れぞれ異なる概念を測定しながらも全体としては（Brakus et al., 2009）が、本調査ではその重要性は確認できなかった。従って、構造方程式のモデルに

22

プロモーショナル・マーケティング研究15

は確認できなかった。従って、構造方程式のモデ

以上のように投入する変数を確定させ、共分散

ルには BP を媒介変数として投入しないこととし構造分析によりモデル化を行った。モデルの適合は BP を媒介変数として投入しないこととした。同じく媒介変数候補のCS（顧客満足）に関しては、
度は基準を満たしている（GFI=.93，
AGFI= .90,
た。同じく媒介変数候補のCS（顧客満足）に関
CFI =.96，RMSEA=.075, χ2=734.75, p=.000 自しては、他の2 変数（ブランドラブ：BLVとブラ
他の 2 変数（ブランドラブ：BLVとブランドトラスト：BT）に比べて、標準化係数が低い結果となっンドトラスト：BT）に比べて、標準化係数が低
由度95, CMIN/DF.= 7.73）。パス係数は全て0.1％
た。残った媒介変数候補（BLV と BT、および CS）と顧客経験４因子を独立変数とし、BL を従属変数
い結果となった。残った媒介変数候補（BLVと以下の水準で有意である。
として重回帰分析を行ったが、CE２（受動的利用因子）
のみ、ベータ値は有意にマイナスであった。従BT、およびCS）と顧客経験４因子を独立変数とさらにパス図（図表12）について検討する。本
って、構造方程式のモデルでは
CE２次元はモデルから除外し、CE２以外の３次元を「広広義のブランド
し、BLを従属変数として重回帰分析を行ったが、モデルに採用された観測変数はお互い相関関係が経験（BX）」と再定義する。また、媒介変数として CS を含めた場合に構造方程式モデルの当てはまり
CE２（受動的利用因子）のみ、ベータ値は有意あることが分かっている。BLVと BT の間に共分が悪く、CS をモデルから抜くことで当てはまりが大きく向上したため、本モデルでは
CS も媒介変数としてにマイナスであった。従って、構造方程式のモデ
散(双方向のパス)を仮定しているのはこの知見を採用しないこととした。すなわち、CE２を含めた 15 項目が全体の顧客経験（CX）
を表し、さらにそのルではCE２次元はモデルから除外し、CE２以外
反映している。また、CE1(「能動的利用」因子)
中に CE２を除く 13 項目・3 因子からなる広義のブランド経験（BX）が含まれていて、そのスコアが直の３次元を「広義のブランド経験（BX）」と再定 とブランドトラスト：BT）を介して間接的に、BLは、本研究の仮定ではマトリクスの左半分に属す
接、または 2 つの媒介変数（ブランドラブ：BLV義する。また、媒介変数としてCS を含めた場合
る製品経験(機能的)側の因子であり、マトリクス（態度的ロイヤルティ）に正の影響を与える、という構造が仮定された。
に構造方程式モデルの当てはまりが悪く、CSをの右半分のブランド経験（感情・感覚的）側の以上のように投入する変数を確定させ、共分散構造分析によりモデル化を行った。モデルの適合度
モデルから抜くことで当てはまりが大きく向上し2 因子（BE1·BE2）と異なる特性を持つと推論は基準を満たしている（GFI=.93， AGFI= .90, CFI =.96，RMSEA=.075,
χ２=734.75, p=.000 自由度 95,
たため、本モデルでは
CS も媒介変数として採用している。そのため、CE1 はブランド経験 (BX)
CMIN/DF.= 7.73）。パス係数は全て0.1％以下の水準で有意である。

しないこととした。すなわち、CE２を含めた15の下位次元の変数でありながら、独立して BT とさらにパス図（図表12）について検討する。本モデルに採用された観測変数はお互い相関関係があるこ
項目が全体の顧客経験（CX）を表し、さらにそBLV および BL に至る直接のパスが仮定されていとが分かっている。BLVとBTの間に共分散(双方向のパス)を仮定しているのはこの知見を反映している。まの中にCE２を除く13項目・3因子からなる広義のる。パス係数を見ると、CE1 から BT へのパスがた、CE1(「能動的利用」因子)は、本研究の仮定ではマトリクスの左半分に属する製品経験(機能的)側の因子

ブランド経験（BX）が含まれていて、そのスコBX から BT へのパスよりも大きい（.53>.38）。まであり、マトリクスの右半分のブランド経験（感情・感覚的）側の2因子（BE1・BE2）と異なる特性を持つと推論
た BX から CE1 へのパス係数（.65）も、BE1 としている。そのため、CE1はブランド経験(BX)の下位次元の変数でありながら、独立してBTとBLVおよびBL

アが直接、または2つの媒介変数（ブランドラブ：

BLVとブランドトラスト：BT）を介して間接的に、

BE2 へのパス係数（.95～.99）に比べて小さい。

BL（態度的ロイヤルティ）に正の影響を与える、

このようにブランド経験3次元の中でCE1は他のという構造が仮定された。

二つの因子に対し、異なる特性を示している。

に至る直接のパスが仮定されている。パス係数を見ると、CE1からBTへのパスがBXからBTへのパスよりも大きい（.53>.38）。またBXからCE1へのパス係数（.65）も、BE1とBE2へのパス係数（.95～.99）に比べて小さい。このようにブランド経験3次元の中でCE1は他の二つの因子に対し、異なる特性を示している。
図表12

共分散構造分析の結果

BLV と BT によるブランド経験の媒介効果は先行研究でも示されている（Huang, 2017）。ソベル検定

BLV と BT によるブランド経験の媒介効果は先行研究でも示されている（Huang, 2017）。ソベ

日用品ブランドのブランド経験とロイヤルティに関する考察

16

23

ル検定（Sobel's test）によりBLVとBTによる部を示唆する。

分媒介の有意性が検定された（z 値 10.00/11.66）。

また、このようにモデル全体の適合度、および以上から、3.2.2 で提示した「日用品のブランド「広義のブランド経験」（潜在変数BX）からブラン

ロイヤルティは客観的な製品機能経験によりブラドロイヤルティへの総合効果が先行研究と同様にンドトラストを媒介して高まり、同時に主観的な確認されたことから、本研究で開発したブランド

感情感覚経験によりブランドラブを媒介して高ま経験尺度の基準関連妥当性はある程度、検証される」という媒介構造が確認された。これは 3.2.1

たと考えられる。

で仮定した 4 象限マトリクスの左右構造の妥当性

第５章

議論

本稿の目的は、一般に「コモディティ」とされかったが、今までの議論では必ずしも明確ではなる日用品でも一定のブランドロイヤルティが存在かったブランド経験と製品経験、使用経験の関係していることを確認した上で、ブランドロイヤル

については、「使用時における消費者とブランド

ティ形成過程におけるブランド経験の貢献を示すの相互行為・相互作用の中で製品経験はブランドことにあった。本研究は、新たに開発した13項目

経験と統合され、顧客経験を形成する」という統のブランド経験尺度により日用品におけるブラン

合的なフレームワークが示唆された。特に、使用ド経験を測定することで、ブランド経験がブラン

価値しか持たない日用品には、この整理が適合す

ドラブおよびブランドトラストを媒介変数としてると考える。

ロイヤルティに影響を与える構造を確認した。す

一方で、本研究には複数の課題が残っている。

なわち日用品でも「ブランド経験」が存在しうる

まず、本研究では「日用品」としてまとめていること、およびブランドトラストに結びつく理性

が、実際には 4 品目のデータに過ぎない。他の日的・機能便益価値の経験と同時に、ブランドラブ

用品、あるいはより製品関与が高い品目に対してという情緒的態度を生起させる感情的・感覚的なも今回得られた13の尺度項目が、安定して同じよ

経験が、日用品でも重要であることが示唆されうにブランド経験を測定できるかについては、今た。

後の検証が不可欠である。また、BRAKUS 尺度

また 2 つ目のポイントとして、経験における行の 4 次元（認知的・感覚的・感情的・行動的）も動的成分（使用時における消費者とブランドの相再現できなかった。同じように、共分散構造分

互行為・相互作用）の重要性が示されたことをあ析のパス図でもBrakus et al.（2009）が想定したげる。残ったBRAKUS尺度4項目中の二つは「行

媒介変数（BP：ブランドパーソナリティおよび動的」経験成分の項目である。筆者が「行動的」CS：顧客満足）を採用できなかった。これは2.2

経験成分に分類したACT項目も全7項目中、右上で指摘した、BR 関連概念と態度的ロイヤルティに四つ、左上に二つ、計 6 項目が残った。ここかの概念上の重複が原因である可能性も考えられ

ら経験の認知過程における「行動を通じた身体的る。この点も含め、全体の傾向が日用品を対象に感覚の重要性」を確認することができた。しかしたことによるバイアスなのか、それ以外の要因

し、筆者の予想に反して、行動的成分はそれだけ（たとえば質問項目）によるものなのか、などにで独立した因子（次元）を構成せず、感情や感覚、ついても今後の研究が必要である。

あるいは認知とも一体となって経験を構成してい2た 。よって、初期仮説の5次元構造は支持されな
2

24

次に、探索的因子分析（第二次）では、データを高ロイヤル層に分割しなければ 4 因子構造を抽

長沢（2019）は「行動的経験価値（ACT）」もブランドの情緒的便益に該当するとしている。

プロモーショナル・マーケティング研究出することができなかった。本当に構成概念妥当

特定的関与」という概念を導入することで確認で性が高ければ、想定した概念（次元）と因子の数きたことである。二つ目は、「経験」概念のマトは同数になるはずである（Hinkin, 1998）。つまリクス構造を実証的に示したことである。経験価

り、全てのデータセットで同じように四因子が別値が提唱されて20年以上になるが、いまだに経験れるはずである。その点で、今回最初に選定した概念は掴みどころがない感がある中で、これは経28項目は同質性が高すぎるものを選んでしまった験マーケティング研究の一つの成果であろう。
また、ブランドラブという感情価の高い構成概可能性がある。
最後に因子間の弁別妥当性について、特にBE1

念が日用品においても機能しているという事実とBE2、CE1とCE2の因子間の相関が高く、異なは、プロモーションの実務にとって有用である。

る因子として弁別しきれていない可能性が残る。

日用品は常に価格競争圧が働き、コモディティと第一次因子分析、および全データセットでの第二して差異を喪失する危険と背中合わせである。そ

次因子分析の結果も同様の傾向を示した。すなわの時に、機能価値側でなく、より感情や感覚に響

ちマトリクスの左右構造に比べて上下は連続性がくブランド経験の設計は、日用品にとってブラン

高く、本当に 4 因子として独立しているかについドエクイティ向上の武器になり得るであろう。こてはさらなる検討が必要であろう。

れは、日用品企業にとって、脱コモディティ化に

以上のような限界はありつつ、本研究は学術的向けての新たなプロモーション戦略の可能性、すに一定の貢献があったと考える。一つ目は日用品

なわちブランド経験のマネジメントを検討する意という低関与なカテゴリーでも、ブランド経験は義を示すものである。

（予想以上に）豊かに存在していることを「状況＜謝辞＞
本研究は「JPM2020 プロモーショナル・マー

経営研究科の修士論文を元に再構成されたものでケティング研究助成論文」の助成を受けています。

あり、従って本稿は論文指導に関わって頂いた教

大変有意義なご指摘をいただいた匿名レビュワー

員の方々のご指導の賜物であります。ここに厚くの先生、および JPM 協会の各位に厚く御礼を申

御礼申し上げます。

し上げます。また本研究は、中央大学大学院戦略＜引用・参考文献＞
Aaker, D.A.(1991) Managing Brand Equity. The

Bian, X., and Haque, S. (2020) “Counterfeit

Free Press ( 陶山計介 · 尾崎久仁博 · 田中善啓 · 小

versus original patronage: Do emotional

林哲訳『ブランド · エクイティ戦略一競争優位

brand attachment, brand involvement, andをつくりだす、名前、シンボル、スローガン』

past experience matter?” Journal of brand

ダイヤモンド社, 1994)

Management, 27(4), pp.438-451

B a g o z z i , R . P. ( 1 9 9 4 ) “ M e a s u r e m e n t i n

Brakus, J. J., Schmitt, B.H., and Zarantonello,

Marketing Research: Basic Principles

L.（2009）“Brand Experience: What Is It?

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