コロナ禍で打撃を受けていた北海道に外国人観光客

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新時代 #
海道
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北が戻ってきました。しかし、コロナ禍の間に失った観光人材が戻らず、人手不足等の新たな課題も顕在化し北海道インバウンドフォーラム「訪日インバウンドの新しい視点」てきています。北海道が持続可能な観光地として発展し続けていくためには、従来からの取組みだけでは十分とはいえません。地域の人材育成やサステナビリティなどの分野でご活躍の方々に「新しい視点」から、今後の北海道におけるインバウンド観光の方向性を議論していただきました。
持続可能な観光に関する認証制度（一社）サステナビリティ・コーディネーター協会 青木代表理事

2021年 に ニ セ コ 町 で 持 続 可
能な観光の推進役として「サステナビリティ・コーディネー
ター※１」に就きました。2023年4 月に「一般社団法人サステナビリティ・コーディネーター協会」を設立し、10月には、グリーン・デスティネーションズ※２の青木 真郎 氏日本代表事務所を立ち上げました。
持続可能な観光地としての国際認証を取得するための最初のステップとして、「Top100ストーリーズ」があり、日本でも京都市、沖縄県など、各地域が選ばれています。グリーン・デスティネーションズは、優れた観光地管理の成果も表彰しています。岩手県釜石市、ニセコ町がシルバー賞を受賞しています。「グリーン・デスティネーションズ・サーティファイド（認証制度）」
は、GSTC※３基準の完全準拠が求められ、観光地の品質と持続可能な観光地管理が世界最高水準であることを認めるものです。審査は、観光地管理から、自然と景観、環境と気候、文化と伝統、社会福祉、ビジネスコミュニケーションの85項目について、各々の基準の達成度で判定します。現在、世界で33の観光地が認証

国土交通省北海道運輸局(一財)北海道開発協会を受けおり、日本にはまだありません。
ところで、持続可能な観光は、「訪問客、業界、環※ 3  GSTC（グローバル・サステナブル・ ツーリズム協議会）
観光地が守るべき規則を決めて、その規則を管理する国際非営利団体。グローバルな基準を設定し、「宿泊施設」、「ツアーオペレーター」、「デスティネーション」の ３ つの認証カテゴリーで、個別の認証団体を認定しています。

※ 1  サステナビリティ・コーディネーター
「国際観光基準」を自分たちの観光地に照らし合わせて「観光地の診断」を行い、診断で未達成の項目を改善していく役割。「国際観光基準」は、GSTC（グローバル・サステナブル・ ツーリズム協議会）によって定められています。
※ 2  グリーン・デスティネーションズ
オランダで設立された組織、持続可能な観光の国際基準の制定・管理を行うGSTCより認定を受けた国際認証団体。

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境および訪問客を受け入れるコミュニティーのニーズないときでした。に対応しつつ、現在および将来の経済、社会、環境へこうしたインターナショナルな職場環境で培った知の影響を十分に考慮する観光」と定義されています。

見を活かし、2021年三菱地所ホテルズ＆リゾーツ（株）

環境と経済と社会文化のバランスをとることが重要でに入社しました。現職の総支配人を務めている「ザあると思います。従来の「観光」の登場人物は、「観ロイヤルパークキャンバス札幌大通公園」は、当社が光客」と「観光事業者」ですが、「持続可能な観光」初めて札幌に出店するライフスタイルホテルです。

を考える上では「住民」と「地域社会」を加えること訪日外国人客1,000万人を目指そうという時代から、が必要です。具体的には、観光が住民や地域社会にどインバウンドの流れは大きく変わりしました。ただ、う影響を与えているのか、それをどうモニタリングし数を追いかけていればいいのか、どういうお客様に来て、受入環境整備を改善していくのかという取組みがてほしいのか、私たちホテルの目標を大きく見直す時加わった観光です。

期にも来ています。オーバーツーリズムの問題もあり望ましい「持続可能な観光」の姿は、GSTCの 4 分ます。

野（観光地管理、環境、社会経済、文化）の各種基準

現在はホテル一館を任されていますので、きちんとが遵守された上で、魅力的な観光資源、コンテンツがターゲティングをして、ビジネスプランに乗せて、おあることです。世界で33の観光地しか認証されていな客様に喜んでもらうことを考えています。今人材不足

いGSTC認証を北海道の観光地が取得できれば、圧倒で大変な時期なので、どうスタッフに楽しく仕事して的なブランドになると思います。

もらえるか、長く働いてもらうか、個々の成長を感じられる職場づくりを目指しています。スタッフの幸せ、スタッフも幸せになるライフスタイルホテル
ザ ロイヤルパークキャンバス札幌大通公園※４

お客様の満足度、自分の幸せを実現していくことが観光の発展に結びつくと思います。あと10年は働けると

塩川総支配人

2004年に「ふらの観光協会」

思うので、その時までがんばっていきたいです。に勤めたのが、観光の世界に入るきっかけでした。私は英語が幅広いネットワークを駆使した「道東」のブランディ話せたので、英語圏の国を担当

ングし、プロモーション等で海外に（一社）ドット道東

中西代表理事行き、現地のエージェント、メドット道東は、2019年に創業し、道東の企業や自治ディアの方々との交流を深め体を顧客として、ブランディング、PRの事業をしてていました。

います。私は北見に住んでいますが、他のスタッフは、その後、YTLホテルズのニセコビレッジ、キロロ

釧路、帯広、浦幌、芽室とみんなバラバラのところにリゾート、マリオット、IHGなど、道内リゾートに進住みながら地域の情報、ネットワークを活かした事業出した外資系企業で、セールス＆マーケティング部門を行っています。創業と同時に道東のアンオフィシャを担当し、新規事業開発と運営のリブランディングのルガイドブック「.doto」を発行しました。初版5,000

塩川 典子 氏

※5

仕事をしていました。インバウンド、MICE の取り部が 1 ヶ月で完売し、内閣府地方創生推進事務局長賞込みに注力して、たくさんの海外の方々と取引をするを受賞しました。「.doto」はいろいろな方に読んでものが専門でした。宿泊業がドラスティックに日本バーらい、メディアにも紹介されたので、私たちの名刺代ジョンからグローバルバージョンに変えなければいけわりになったと思っています。通常のガイドブックは、※ 4  ライフスタイルホテル
宿泊特化型のホテルとは異なり、デザイン性が高いだけではなく、宿泊にとどまらない付加価値や、革新的で個人的なサービスを提供するホテル。

※ 5  MICE
企業等の会議（Meeting）、企業等の行う報奨・研修旅行（インセ ン テ ィ ブ 旅 行 ）（Incentive Travel）、 国 際 機 関・ 団 体、 学 会 等が 行 う 国 際 会 議（Convention）、 展 示 会・ 見 本 市、 イ ベ ン ト（Exhibition/Event）の頭文字を使った造語。

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■ 北海道インバウンドフォーラム「訪日インバウンドの新しい視点」 ■観光客や地域外の方に読んでもンパニーと位置づけて、若者の挑戦を地域で応援してら う の が 目 的 で す が、「.doto」

いくコミュニティです。これが地域の中で再投資を生は、道東に住んでいる人に道東んでいくことにつながるといいと思っています。道東のことを知ってほしいと思いの未来に危機感を持った、年長者、地域の企業が、リ出版しました。読んだ方の中にソースを注いで、地域で再投資を生んでいくことがでは「道東に帰りたい」、「道東にきるといいと思って立ち上げました。

住みたい」という方がたくさん現れて、実際に移住した方もた中西 拓郎

個人でもアウトドアを楽しめる英語情報サイト

氏

くさんいます。

北星学園大学文学部英文学科

トムソン准教授

道東は、 4 振興局にまたがる地域の総称で、九州よ

私は、北星学園大学でコミュり少し小さい面積に人口95万人しかいない極めて人口ニケーション分野を教えてい密度が低いエリアです。さらに2045年には65万人にな

ま す。2018年 に 任 意 団 体 のると予測されています。

「HokkaidoWilds.org」を設立し、道東は、まち、人が広いエリアに点在していること北海道の本格的なアウトドアが特徴で、人口減少でまちの規模が小さくなり、できを英語で紹介するWebサイトることがさらに少なくなっていきます。私たちは、そを運営しています。北海道にれぞれのまちや人の架け橋になるような活動を目指し

トムソン ロバートており、一つの道東というアイデンティティを壊さずてくる外国人が増えています。適切にアウトドアのマにつながる相利共生を作りたいと思っています。

ナーを守り、安全に大自然を楽しんでもらうことが大氏

は、大自然を楽しむためにやっ

2022年に発行した「.doto vol. 2 」には、道東に住みきな狙いです。現在、300本以上のルートを公開してたい人からの反響がたくさんあり、一方地域側では人いますが、まだ取材活動をしている最中で、随時ルー材不足で困っています。そこで、求人情報を発信できトガイドを作成し公開しています。バックカントリーる「＃道東ではたらく」WEBサイトを開設しました。

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り、夏登山、カヌー、シーカヤックなどのルートも公で、地域のいろんなステークホルダーと若者を結びつ開しています。

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を主人公とし、年長者、企業、組織、自治体を道東カ

このような旅行者は滞在日数が長く、流動性が高い傾

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向がありますから、メジャーな場所だけではなく、マ塩川

イナーな場所の情報が求められています。特に欧米豪やりたいという気持ちがすごく大切だと思います。待のトラベラー向けに情報を発信しています。バックカ遇も重要ですが、自分がやりたいことにトライできるントリースキーのルート情報は、できるだけ詳しく、こと、情熱を注ぐことができる世界を探し求め、自分多くの情報を発信しています。広く浅くではなく、一の心に忠実に仕事ができれば一番幸せだと思います。

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パネルディスカッション

高く、明確なストラテジー、運営スタイルが評価され「北海道観光を発展させる新しい視点」ていると思っています。身だしなみは、良し悪しがあトムソン

北海道内の観光地では、人手不足で人材確りますが、本人に任せています。髪の毛を染めてもい保が難しい地域が多くなっています。人材確保と育成

い、イアリング、マニキュアをしてもいい、男性の長に関して、可能性と課題について議論していきます。

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うな基準でやっていますか？

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塩川中西

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スタッフのトレーニング、育成は、どのよ

三菱地所ホテルズ＆リゾーツは、一年目、二年青木さんの団体では、海外とのやり取りもニセコは、外国人が多いので日常で英語を普通しゃべれなりに喋っている感じです。

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練をしています。ニセコ独自の文化で育てて、このニトムソン

人材確保、育成について、ホテル業の視点セコが好きだという想いで、観光科の生徒が育っていでお聞かせください。

ます。

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■ 北海道インバウンドフォーラム「訪日インバウンドの新しい視点」 ■トムソン

るコンセプトの重要性について十分に教育されます。

道東ではシビックプライドの事例はありますか？

そこは、日系のホテルは薄いかなという気がします。

中西

トムソン

環境省と一緒に阿寒摩周国立公園の周辺に住む私たち「HokkaidoWilds.org」でも、アド方へ向けたインナーブランディング事業として、「自ベンチャートラベラーを対象に情報発信しています

然の郷ものがたり」というプロジェクトを実施していが、その中でもターゲットをハードなアクティビティます。国立公園の地域、自然豊かで素晴らしい場所でが好きな人たちに絞っています。
北海道全体のアイデンティティの土台作りに関しすが、スーパーがなかったりして、生活に少し不便なところがあり、働かれている方、住まわれている方がて、サステナビリティの観点からはどうですか？

少しネガティブなイメージを持ってしまうところがあ青木ります。お客様をご案内する立場だとあまりよくない思いますが、基本的にはサステナビリティは、観光にことです。でも、国立公園だからこそできる暮らしをとっての土台、下支え、最低条件です。北海道は、たしている方がたくさんいるので、そうした地域住民のくさんの観光地がありますが、サステナビリティの取取組みや想いをポジティブに伝えていくことによっ組みとしては、北海道全体で認証を取るという方法もて、この地域は、他とは全然違う、すごく良い場所だあります。それが実現できたらサステナブルな北海道と再発見してもらうことができました。それがシビッだという基本ができ、それぞれの観光地がコンテンツ、クプライドを醸成することだと思います。

魅力を発信して、誘客していくことがブランディングトムソンに結び付くと思います。

塩川さんのホテルでスタッフに身だしなみサステナビリティも一つのブランドになるとはを任せていることは、ある意味でブランディングとア中西イデンティティの一つです。そのブランディングの中があって、いつでも望んだものが手に入ることは、いのターゲティングで気をつけていることはあります

いのですが、夜になってもずっと煌々と電気が点いてか？

いるのは、違和感があると思います。持続可能性とい塩川

例えば、阿寒摩周国立公園でいうと、コンビニ
こう こう

当ホテルは、客室134で、全室テレビがありまう観点でいえば、らしくないと思います。北海道の過せん。これは、インバウンドでも国内のお客様でも同疎地域では、むしろ少し不便なところのほうが良かっじですが、テレビを持っていない人が多い世代（ミレたり、時間になったら電気が消え、自然の夜空の下でニアル世代）をターゲットにしていました。スマホネ時間を楽しめられればいいのです。

イティブのZ世代の方々も多く宿泊をしています。
タートムソン

ゲティングでは、どういう媒体からその旅行を決めるくなる余地があると思いますが、いかがでしょうか？のか、ホテルを見つけるのか、目的地を選定するのか

青木を分析することが大切です。オープンしてから二年半な観光地として評価されるところがたくさんありま経ち、需要が戻ってきていますが、以前の口コミでは、す。世界の中で比較すると、日本の法律は良くできて「テレビがないなんてひどい」でしたが、今は、「テレいて、レベルが高いので、環境、行政、文化の面で、ビがなくて良い」とか、「家にもテレビがないので違基礎点は、日本の観光地は高く評価されています。日和感がなかった」とか、良い口コミが多くなりました。

本が弱いのは観光地マネジメントです。

国内企業にいたら、身につかなかった感覚だと思いま

塩川す。外資では、ターゲットをしっかり理解して、売っ木造建築で、11階建ての 9 階から11階が100％木造でていかなければいけないので、ブランディングにおけす。80％道産材を使っています。鉄筋コンクリートで5

北海道は、まだこういう分野で成長し、良日本の観光地は、世界的に見てもサステナブル

私どものホテルは、国内初の高層ハイブリッド’24.5

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■ 北海道インバウンドフォーラム「訪日インバウンドの新しい視点」 ■建てたものと比べると、年間CO2発生量が約1,350t削中西減されています。木造建築なので大工さんの仕事になろがあります。民間レベルでは、釧路から羅臼までをります。ゼネコンとしては初めてローカルの工務店さつなぐロングトレイル造りに取組んでいるところがあんの方々と連携でした。カーボンニュートラルの視点り、共通の課題感を持ち、連携ができていると思いまからも内外から注目されて、たくさんの方が見学に来す。危機感を持っていることが一つのポイントで、いています。

ろんな活動に影響が出ていると思います。特に過疎地

トムソン域ほど危機感を持っているので、横のつながり、連携傾向として、環境配慮の取組みが多くなっ自治体間では、縦割りなので連携しづらいとこてきているのですか？

がしやすいと感じています。

塩川

トムソン

オーナー会社が三菱地所ですので、グループの危機感を持つというのが、重要だと感じます。

「長期経営計画2030」において、SDGsの推進が位置づ北海道のインバウンド観光に関する課題として、人けされており、それをクリアするように日々、みんながんばっている感じです。

材、ブランディング、サステナビリティの話がでましトムソン

たが、各テーマは独立したテーマではなく、相互に絡道東でのサステナビリティの動向はいかがみ合っていると感じました。

ですか？
中西

事例の一つとして、網走川流域の会があります。

自治体の枠組みを超えて、農協、漁協も加わって、地域が一体となり、川上から川下へで環境について考えて、アクションを起こしている会です。きちんと上流で、環境汚染をしないことが大切なのですが、当事者同士では、利害関係のすり合わせに課題があります。
そこを自分ごと化にできることが大事だと思います。
さまざまなステークホルダーを巻き込む懐の深さが必要だと思います。
トムソン

道東は、すごく大きなエリアです。連携が重要だと思いますが、うまくいっているところ、そうでないところがありますか？

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