姫路ＤＭＯセミナー（公社）姫路観光ｺﾝﾍﾞﾝｼｮﾝﾋﾞｭｰﾛｰ

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新型コロナウィルス感染防止対策を行ったうえでの会議実施について以下の対策を実施しています。
◆マスクの着用◆入室時の検温・手指消毒◆密を避ける配席（座席間隔の確保）◆椅子・机の消毒◆会場の換気◆飛沫防止板の設置（講師席）◆従事者の健康管理

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Ⅰ部:本日の流れ【１】ＤＭＯについて（１）ＤＭＯとは?
（２）組織体制について（３）ＤＭＯが目指すもの（４）ワーキングについて（５）マーケティングによる戦略策定について①姫路市観光データ2019②戦略（ターゲット・コンセプト等）【２】2020年度事業について

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（１）ＤＭＯとは?
マーケティング
マーケティングリサーチ（姫路市の観光データの収集・分析）:Destination

地域の観光資源の掘り起こし・磨き上げ・商品化
ターゲットとなる観光客の設定
商品・サービスに対する地域ブ
ランディングMarketing&Management

商品・サービスの購入により地域資源の貨幣価値への転換
観光客の満足度向上によるリピーター化の実現

観光地としてのありたい姿(Vision)、使命・役割（Mission)、提供すべき価値（Value)を設定し多様な事業者
及び地域住民との共有
事業計画の策定（目標、戦略、予算、スケジュール等）
人、物、お金、情報の管理
KPIを軸としたPCDAの実行

効率的かつ効果的な情報発信
ターゲットとなる観光客の誘客

マネージメント:Organization

利益の創出

地域の多様な関係者を巻き込みつつ、科学的アプローチを取り入れた観光地域づくりを行うかじ取り役となる法人

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（２）組織体制について
【理事会】
理事⾧
副理事⾧

【総 会】

専務理事
常務理事（CFO兼務）

調整官

事務局⾧ (CMO兼務）
総務管理部

事業推進部

【ワーキング（WG)】

事業推進部⾧総務管理部⾧・総務・労務・人事
姫路城売店

観光担当部⾧コンベンション担当部⾧

DMO推進担当部⾧【観光事業】【インバウンド事業】【フィルムコミッション事業】【コンベンション事業】【DMO事業】

姫路市観光案内所

Copyright(C)公益社団法人姫路観光コンベンションビューロー【姫路DMO推進会議】

（３）ＤＭＯが目指すもの
行政
経済団体
地場産
まちづくり団体・
ＮＰＯ法人
漁業
交通事業者

多様な関係者との事業連携

姫路観光ｺﾝﾍﾞﾝｼｮﾝﾋﾞｭｰﾛｰ
ワーキング

宿泊施設

◆着地型観光コンテンツの造成
農業

旅行会社
食金融
土産・小売

◆マーケティングによる、戦略・ ターゲット等の策定

ガイド団体

Copyright(C)公益社団法人姫路観光コンベンションビューロー◆受入体制・環境の整備

旅行
消費の拡
大（地域の稼ぐ力の創出）

（４）ワーキングについて
商品開発ワーキング（ＷＧ）:着地型旅行商品の開発・販売について【ＷＥＢ販売】「もっと姫路たび」

新型コロナウィルス感染症の収束を見据え、戻りが一番早いであろう国内個人観光客に対し、訴求力のある着地型体験を主とする旅行商品を販売するため、本ワーキングにおいて、観光資源を掘り起こし、旅行商品として磨き上げ、販売することで地域の稼ぐ力を創出することを目的する。

ワーキング
テーマに沿った地域観光資源の発掘（一例）◆歴史・文化体験（姫路城・文化財の活用）◆自然◆アクティビティ
◆伝統工芸
◆先端技術
◆食
◆農林漁業
◆スポーツなど

旅行商品としての磨き上げ
商品造成

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ビュ
ーロー
事
務局

【B to B販売】
旅行会社等
【広報・販売促進】
・ＳＮＳによる情報発信・連携した周知ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ

withコロナ期における新しい旅行スタイルの提案 : オンラインを活用したバーチャルツアー
商品（例）

【事業
主催】
姫路
観光
コン
ベン
ショ
ン
ビ
ュ
ーロー

ワーキング【商品開発】
連携

オンラインを活用したバーチャル姫路旅行＆体験「おうちでもっと姫路たび」
連携委託【ＷＥＢ構築】【ツアー実施】【歴史文化】① 城好き著名人と巡る、姫路城特別ツアー（非公開エリア見学）＋バーチャル入城記念書（特別御城印）付② 僧侶と巡る書写山圓教寺の紅葉、特別公開＋バーチャル座禅＆写経体験③ 専門家と古地図で巡る、城下町姫路【観光スポット】④ フィルムコミッションと行く!姫路ロケ地巡り⑤ バックヤードツアー@姫路セントラルパークor姫路水族館⑥ ご当地アイドル（ひめじゆかりの著名人）と巡る思い出の地巡り⑦ フォトグラファーに学ぶインスタ映えスポット写真@姫路【地場産業】⑧ タンナー見学＋オリジナル革バッグのワークショップ⑨ 新酒づくり見学＆姫路7蔵新酒飲み比べ（蔵元解説付き）⑩ 姫路菓子職人へ１日弟子入り!自宅で姫路銘菓づくり【旬の食材】⑪ 家島諸島の漁師に密着＋セリ体験＋産地直送⑫ 播州秋祭り!灘のけんかまつり＋祭り弁当＆地酒⑬ シェフ直伝!姫路特産品で旬の料理を学ぼう～姫路青空レストラン～【その他】⑭ おうちでエクササイズ～姫路の絶景でエクササイズ～⑮ 癒しをテーマとしたワークショップ

姫路市への誘客（バーチャルからリアルへ）
将来的なインバウンド誘客への活用

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受入体制整備ワーキング:観光ガイドとの連携について
商品開発ワーキングで着地型旅行商品について議論し商品造成をするにあたり、受入体制の充実は必要不可欠である。基盤整備は許可権限の関係で行政主導が望ましいが、ソフト面の充実について、当ワーキ
ングで議論するもの。姫路市内の各エリアで活動している観光ガイド団体の参画を得て、情報共有及び共同の事業展開について議論を行う。

ワーキング
観光ガイド団体相互の情報共有
メンバー構成活動状況

団体の抱える課題等

情報共有・意見交換
DMO事業

プロモーションワーキング:国内＆インバウンド
プロモーションについて
新型コロナウィルス感染症の影響で冷え込んだ観光需要を回復させるため、本ワーキングをはじめ多様な事業者と連携したプロモーションを行う。また、ポストコロナ時代の観光プロモーションについて、2021年度事業も含めた議論を行う。

ワーキング
連携したプロモーションの実施
事業テーマごとに連携したプロモーション
国内誘客プロモーション
HP・SNSを活用したデジタルプロモーション
インバウンドプロモーション

相互連携について共同の「まち歩き商品」の造成等

2021年事業を含めた観光プロモーションについて

地域ならでは「まちあるき商品」の開発

次年度、プロモーション事業計画への提言

販売方法

情報発信

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ビューロー事務局

（５）マーケティングによる戦略策定について①姫路市観光データ2019【姫路市入込客数調査】 （出典）姫路市入込客数・観光動向調査報告書
１.総入込客数
２.ゾーン別観光施設入込客数 ３.市内観光施設別入込客数
４.月別入込客数 ５.外国人観光客数 ６.ループバス及びコミュニティサイクルの利用状況
７.観光施設等入込客数(推計実人数)
総入込客数

平成29年度

平成30年度

令和元年度（単位 千人）
9,873

5,104

4,661

（単位 千人）

9,277

4,753

まつり・イベント等

スポーツ施設・自然観賞等

姫路市観光案内所での外国人観光客対応者数

日本人来城者

外国人来城者

合計

2867

2112

2561

2,701 2,550 2,323

2,068 1,938 2,201

観光施設

9,149

姫路城入込客数

1824
総入込客数

（単位 人）

1位

2位

3位

4位

5位

台湾
(2,352)フランス(2,008)

スペイン(1,778)アメリカ(1,696)

ｵｰｽﾄﾗﾘｱ(1, 424)

6位

7位

8位

9位

10位

中国
(1,309)

イタリア
(981)

ドイツ
(893)

タイ
(892)

イギリス
(844)

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1590

1747

1548

1480

919

1203
836

83
平成２６年度

306

平成２７年度

365

平成２８年度

344

平成２９年度

387

平成３０年度

1153
395

令和元年度

①姫路市観光データ2019【 姫路市観光動向調査(日本人・外国人観光客）】(１) 来訪者の居住地 (２) 調査地点前後の訪問都道府県(６) 旅行の同行者(７) 来訪動機となった主な情報源(１０) 消費額（１１） 交通費

動向調査からみる課題（一例）(３) 年齢(４) 旅行形態 (５) 宿泊施設
(８) 姫路市への訪問回数(９) 交通手段(１２) 土産代 (１３) 飲食費（出典）姫路市入込客数・観光動向調査報告書◆旅行形態：日帰り79.6％、宿泊20.4％（うち市内宿泊49.2%） ◆＜課題＞
・ＳＮＳ等のデジタルプロモーションの強化＜課題＞
・通過型観光から滞在型観光への転換
・一人あたりの消費額の拡大

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①姫路市内宿泊施設動向調査

姫路市の状況

（出典）姫路経済研究所◆2019 年度延べ宿泊者数:１,４３３,９７４人
日本人延べ宿泊者数:１,３３８,６１７人
外国人延べ宿泊者数:９３,４９２人※31 施設（客室数計 4,486 室）※市内客室カバー率:70.7％（2019 年 12 月 3 日現在）
他都市との比較【日本人・外国人延べ宿泊者数の内訳】

客室稼働率（出典）姫路市:姫路経済研究所調査
姫路市以外:観光庁「宿泊旅行統計調査 第 2 次速報値（2019 年 4 月～2020 年 3 月）」（観光庁）

Copyright(C)公益社団法人姫路観光コンベンションビューロー【延べ宿泊者数の月別推移】

①姫路市宿泊統計について
1台湾
2中国
3ｱﾒﾘｶ
4ﾌﾗﾝｽ
5香港
6韓国
7ﾄﾞｲﾂ
8ｲｷﾞﾘｽ
9ｵｰｽﾄﾗﾘｱ
10 ﾀｲ
11 ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ
12 ｲﾀﾘｱ
13 ｶﾅﾀﾞ
14 ｽﾍﾟｲﾝ
15 ｲﾝﾄﾞ16 ｵﾗﾝﾀﾞ
17 ｽｲｽ18 ﾌｨﾘﾋﾟﾝ
19 ｲﾝﾄﾞﾈｼｱ
20 ﾍﾞﾄﾅﾑ
21 ﾍﾞﾙｷﾞｰ
22 ﾏﾚｰｼｱ
23 ﾆｭｰｼﾞｰﾗﾝﾄﾞ
24 ﾌﾞﾗｼﾞﾙ
25 ﾎﾟｰﾗﾝﾄﾞ
26 ﾒｷｼｺ
27 ﾛｼｱ28 ｽｳｪｰﾃﾞﾝ
29その他
小計
国籍不詳
外国人合計

18,767
9,299
8,114
7,760
4,743
4,183
2,950
2,227
2,128
2,008
1,473
1,062
956
877
794
680
638
614
614
530
512
481
433
380
361
345
319
170
6,423
79,841
13,651
93,492（出典）姫路経済研究所【国・地域別】外国人延べ宿泊者数【エリア別】外国人延べ宿泊者数内訳（n＝79,841）

Copyright(C)公益社団法人姫路観光コンベンションビューロー（出典）姫路市:姫路経済研究所調査
全国: 「宿泊旅行統計調査 第 2 次速報値
（2019 年 4 月～2020 年 3 月）」（観光庁）
注）構成比の算出においては、国籍不詳を除く

①姫路市内宿泊施設動向調査（出典）姫路経済研究所【アジア地域における延べ宿泊者数国別構成比の近隣府県との比較】【延べ宿泊者数エリア構成比の近隣府県との比較】【欧米豪地域における延べ宿泊者数国別構成比の近隣府県との比較】

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（５）各種データ等の継続的な収集・分析、データ等基づく明確なコンセプトに基づいた戦略（ブランディング）の策定、ＫＰＩの設定・ＰＤＣＡサイクルの確立① 各種データ等の継続的な収集・分析② データに基づく明確なコンセプトを持った戦略の策定③ ＫＰＩの設定・ＰＤＣＡサイクルの確立（１）必須KPI（２）独自KPI①旅行消費額

年度評価（2020～2024）

目標値
（検討中）

②延べ宿泊者数

年度評価（2020～2024）

目標値
（検討中）

③来訪者満足度

年度評価（2020～2024）

目標値
（検討中）

④リピーター率

年度評価（2020～2024）

目標値
（検討中）

宿泊施設の稼働率

姫路市総入込客数

WEBサイトのアクセス状況

観光客消費額単価（国内:日帰り）観光客消費額単価（国内:宿泊）MICE誘致支援件数

観光客消費額単価（外国人:日帰り）

観光客消費額単価（外国人:宿泊）

コンベンション
経済波及効果額

姫路市「観光動向調査」「新総合計画」
姫路経済研究所「宿泊調査」（改めて検討し、設定）

観光ビックデータの収集
姫路市独自のKPI（改めて検討し、設定）

観光戦略の進捗状況を詳細に把握
観光地域づくりに向けたDMOの取り組み評価に活用
PDCAサイクルにより検証し改善していく仕組みを作る

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（５）マーケティングによる戦略策定について②戦略（ターゲット・コンセプト等）

ターゲット・コンセプトに関しては、当面は新型コロナウィルス感染症拡大にによる、冷え込んだ観光需要回復に重点を置き、最も戻りが早いであろうセグメント{「国内FIT（県内・市内→隣接県→関西→大都市圏」⇒「国内団体」⇒「インバウンド（アジア・東南アジア」⇒欧・米・豪」｝に優先順位を付けて事業を行う。下記のターゲットは、コロナウィルス収束後の先3カ年のものであり、今後、ワーキング等で多くの意見を反映しながら、協議のうえ構築していく。
戦略（ターゲット）（例）国内観光客①関東、中部、九州からの宿泊を伴う観光消費額が高い観光客②飲食や体験等への興味が高い30代から50代の女性③国内教育旅行（修学旅行など）（例）外国人観光客①ゴールデンルートや広島方面からの⾧期滞在旅行者（欧・米・豪市場）②地方への訪問意向が強いリピーター層（中国・台湾・香港・タイ市場）（例）MICE関連①既存施設で対応が可能な200人～500人のコンベンション（学会）②文化コンベンションセンターを活用した2,000人規模のコンベンション

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戦略（コンセプト）
姫路城プラスワン戦略－姫路ブランドの構築－

DMOが舵取り役となり、行政・商工会議所・観光関連団体・観光事業者と議論しながら、滞在型の観光地へ転換するため、それぞれの分野や業界にとっての「姫路城プラスワン」戦略をコンセプトにすることで、観光事業者のみならず地域住民が世界に誇れる姫路ブランドの構築を目指す。

（６）姫路観光コンベンションビューロー

2020年事業について【１】宿泊事業者緊急支援給付金事業
事業概要
新型コロナウイルス感染拡大防止に向けた行動自粛などにより、宿泊者が激減し、経営に深刻な影響を受けている市内の宿泊事業者に対して支援を行う。
給付金額
給付要件

【ホテル及び旅館】【簡易宿所及び下宿】

客室数×３万円＝支給額
一律10万円（上限:1施設100万円）

新型コロナウイルス感染症の影響により売上が減少し、次のいずれかに該当すること。
(1)2020年3月～5月の任意の1か月の売上が前年同月に比して30％以上減少していること。
(2)直近の市税を滞納していないこと。
(3)申請者等は暴力団等に関与していないこと。

姫路
市受託契約

シ姫
ョ路
ン観ビ光ュコ
ーン
ロベーン

①情報開示
（6月中旬）②申請（送付）③審査・給付Copyright(C)公益社団法人姫路観光コンベンションビューロー

ホテル
旅館
簡易宿泊所
下宿

（６）姫路観光コンベンションビューロー

2020年事業について【２】OTAと連携した滞在型（宿泊）促進事業「姫路に泊まろうキャンペーン」
事業概要
◆対

象:

国内観光客（当面は近畿2府4県、鳥取、岡山県民を対象）◆内

容:・宿泊料金の最大半額を助成するクーポンの発行（原資15,000千円の範囲内）
・OTAサイトへの姫路特集記事広告の掲載、キャンペーンバナーの掲載など

スキーム委託業者
業務委託

・特集記事作成
・商品募集・各種調整・精算業務
・原資管理・広報業務（バナー広告、メール広告等）

仕入

商品造成・申請
助成金予算枠
販売報告

申込

OTA
（宿泊・旅行サイト）

助成金請求
助成金精算振込

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商 品 造 成割引価格販売（クーポン特典）

申込・支払

観光
客（FIT

ビ姫
ュ路ー観ロ光ーコン
ベン
ション

姫路市内宿泊施設（ホテル・旅館））

姫路市
観光情報発信（６）姫路観光コンベンションビューロー

2020年事業について【３】兵庫県事業「Welcome to Hyogo キャンペーン」 ～ひょうごで泊まろうおトク割引～へ参画
事業概要◆目 的:新型コロナウィルス感染症により、県内宿泊施設が大きな打撃を受けている現状を踏まえ、県内観光協会が実施する宿泊割引への支援を行うことにより、県内への誘客を促進し、早期回復を図る。
◆対 象:関西２府４県（兵庫県、大阪府、京都府、滋賀県、奈良県、和歌山県）および岡山県、鳥取県、徳島県在住者◆期 間:各観光協会が指定する日～８月３１日（月）チェックアウトまで◆補助額:１施設 １０万円（２０００円×５０人・泊）

②交付申請
⑦実績報告

兵庫
県

③交付決定
⑧清算

シ姫
ョ路ン観ビ光ュコーン
ロベーン①参画意向調査⑥補助額支払宿泊施
設⑤実績報告・補助額請求

Copyright(C)公益社団法人姫路観光コンベンションビューロー④予約・宿泊・支払・割引

宿泊者

（６）姫路観光コンベンションビューロー

2020年事業について【４】おもてなしクーポンキャンペーン事業
事業概要◆主

旨:新型コロナウイルス感染症の収束後を見据え、市内観光施設・体験メニュー・飲食店・土産店・宿泊施設・交通等をお得に利用できる電子クーポンを作成することで、姫路への誘客及び冷え込んだ消費の回復を目指す。

◆対象:市民・国内外からの観光客・コンベンション（会議やスポーツ大会）参加者等◆概要:１）電子クーポン機能を実装したWebサイトを構築し、それを手軽にスマホやタブレット端末での使用が可能なものを制作する。※多言語対応
２）GPS連携により、現在地から目的地まで誘導させ ることで利便性の向上を図る。
３）クーポン利用期間:2020年8月25日～2021年3月31日◆その他:多数の観光事業者と連携した周知活動を行い、消費拡大を最大化させる。

シ姫
ョ路
ン観ビ光
ュコ
ーンロベーン

参加募集
申込（店舗情報・クーポン内容・写真素材の提供）

姫路市内観光事業者（観光施設・飲食・小売・サービス・宿泊・交通等）

提供

クーポン特典の提供

クーポン利用

校正依頼

者旅行 掲載内容の校正委託業者

・電子クーポンの作成
・プラチナマップ導入
・3言語（日・英・中）の作成
・特設ウェブサイトの開設
・PRチラシ作成 他

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市観コ
民光ン
客ベ（ン国シ内ョ外ン）参加者

（６）姫路観光コンベンションビューロー

2020年事業について【５】感染防止対策実施宣言書の交付事業
事業概要◆主旨:３密対策を始めとした感染防止対策が観光誘致参加の条件として求められている。各ビューロー会員が行っている対策実施の見える化を図り、訪れる観光客の方々に姫路で安全、安心に楽しんでもらえるように感染予防対策実施宣言書を交付し情報を発信する。

◆対象:姫路観光コンベンションビューロー会員◆実施期間:８月から宣言書交付開始◆内容:本事業参加会員ごとに実施している感染防止対策実施項目を記載した実施宣言書を交付し、店頭などへの掲示を依頼する

感染防止対策実施チェック項目
対人業務における対策

空間提供における対策

マスク、フェイスガード等の着用

入口や施設内における手指消毒

電子決済等、会計時における非接触手段の確保

窓の開閉又は換気設備による換気

密を避ける入店者、来館者の整理

頻繁に接触のある部位の定期的な清拭消毒

入店者、来館者への検温設備の配置変更、座席間隔の確保

従業員の健康管理

対面場所での飛沫防止対策

接客時間の最小化

混雑時のソーシャルディスタンスの確保

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（６）姫路観光コンベンションビューロー

2020年事業について【６】デジタルコンテンツを活用した情報発信事業
事業概要◆目

的:新型コロナウィルスの影響により、新しい生活様式がスタートした今、映像制作会社や観光客を対象に姫路を知って頂く機会を増やすため、デジタルコンテンツを活用し、姫路の魅力を発信するもの。

◆内容:映像制作会社や観光客に次の行き先として、姫路を選んで頂けるよう、姫路フィルムコミッション担当者が企画、取材、撮影、編集を行った、新しい日常に寄り添った姫路の取り組みや旬な情報をWEBサイト「心で旅する姫路」でまとめて配信する。

①コロナ対策を行いながら６月下旬に再開した姫路の奥座敷「塩田温泉郷」を取材②雨と新緑が作り出す、今の季節にしか見られない幻想的な風景を取材

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（６）姫路観光コンベンションビューロー

2020年事業について【７】着地型旅行商品「もっと姫路たび」の開発と商品造成・運営事業
事業概要◆主

旨:世界遺産 姫路城だけではなく、瀬戸内海に面し穏やかな気候と豊かな自然にめぐまれたまち姫路の多彩な魅力を気軽に体験して頂けるプログラムを取り揃え、姫路での滞在時間、消費額の増加を目指す。

◆内容:２年目を迎える「もっと姫路たび」の着地型旅行商品素材の研究、新規商品開発、販売を進め、認知度向上のための広告掲載やインフルエンサーを招聘しての情報発信（モニターツアーの実施）を行う。

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ご清聴ありがとうございました

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Ⅱ部

ポストコロナ時代に向けてＤＭＯに期待される役割

流通科学大学 人間社会学部
観光学科 教授 柏木 千春 氏

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