論文

店頭におけるチャレンジャー
ブランドの新用途訴求効果
三坂 昇司
公益財団法人流通経済研究所

研究員

１．研究の背景と目的取りうる戦略オプションとして、新商品開発

１）研究の背景

べ方や使い方を開発する新用途開発戦略も有

馴染みがある食品の意外な食べ方や使い方戦略だけではなく、既存ブランドの新しい食
効なオプションとなると提案している。

を知って、「ぜひ自分でもやってみたい」と

この新用途開発戦略には２つの課題があ感じたことはないだろうか。近年の SNS やる。１つ目は、その適用がリーダーブランド

動画投稿サイトなどの利用者増加によって、に限られるという点である。元来はマーケテ

このような経験を持つ人は、増えてきている

ィング戦略上、こうした需要の活性化はリように思われる。店頭でも様々な商品の新ーダーブランドの定石とされており（嶋口 ,しい食べ方や使い方を訴求することができた

1984）、チャレンジャーブランドの定石ではら、買物客を楽しい気分にさせつつ、購買もないとされている。しかしチャレンジャーブ

喚起することができるだろう。

ランドでも、
新しい食べ方や使い方によって、食品小売業は商品の取扱 SKU 数を絞込み、シェアを伸ばすことは十分に考えられる。２

一部の売れ筋商品の販売に注力する動きが見

つ目は、組織内の壁である。メーカーだけにられる。カテゴリー毎に売れ筋１位のリーダ限らないが、新しい取り組みをはじめる段階

ーブランド、あるいは２位のチャレンジャー

で、社内の合意を得られず展開に至らないこ

ブランドまでは店頭に並ぶ可能性が高いものとがある。新しい食べ方や使い方を店頭で訴の、その他のブランドは生き残りをかけた厳求することは売上増加効果だけでなく、買物しい競争を強いられている。下位ブランドで客の買物の楽しさにつながることも確認されは、上位ブランドのシェアを奪い、逆転するており（三坂 , 2014）、組織の壁を乗り越えことが今よりも重要になるであろう。

た先には新しい取り組みへのポジティブな評

このような状況の中で、いくつかのメーカ

価が待っている可能性がある。

ーは、すでに発売した既存ブランドの新しい食べ方や使い方を開発し、マス広告や店頭で訴求している。三坂（2015）は、メーカーが２）研究の目的
本研究では、チャレンジャーブランドの新論文

43

しい食べ方や使い方を店頭で訴求すること

これらの研究では、新用途訴求を店頭で展（以下、新用途訴求）が、買物客の購買行動

開することによって、単に売上増加だけでなに及ぼす影響を明らかにすることを目的とす

く、その他様々な効果があることが明らかにる。本研究における新用途とは、買物客が経なっている。新用途訴求は、既存ブランドの験したことがない既存商品の新しい食べ方や需要活性化につながる有力な施策の１つであ

使い方であると定義する。また、新しさの度ることが示唆される。しかしながら、これら合いの高低による購買行動の違いについてもの研究では、取り上げられているのが売れ筋、考慮する。前節で述べた通り、実務におけるまたはリーダーブランドであり、チャレンジ

課題である「組織の壁」を考慮すると、本研ャーブランドでの有効性を裏付けるものとし

究は、より新しい挑戦について取り組むべきては課題が残っている。

かどうかの意思決定の参考になると考えられる。

また、新用途における新奇性の度合いについても課題がある。訴求する内容の新奇性度合いが高い場合と低い場合では、売場におけ

２．既存研究と研究課題

る買物客の反応が異なる可能性がある。冒頭

新用途訴求はロングセラーにつなげるため

務上の課題を解決するためには、新奇性度合の既存ブランドの需要活性化という側面もあいの高低を考慮しておく必要があると考えらる。田中（2001）は既存ブランドのユーザーれる。

で指摘した新用途訴求を実現させるための実に対して新しいブランドベネフィットを与え新奇性の度合いとその効果の関連研究にて購買や使用を活性化する施策の一つとしは、「適度な不一致」に関する研究がある。

て、既存ブランドの新奇性ある用途を提案す

適度な不一致（moderate incongruity）とはる事例を示している。三坂（2015）は既存ブ

Mandler（1982）によって提唱された概念でランドの新用途訴求を行うことが、店頭でのある。ブランドに関する既存知識と提示され売上につながるかどうか、店頭実験を行った。

た新しい情報が全く一致してしまう場合にこの研究では、ブランドの特性としてバラエ

は、ブランドに関する既存知識だけでブラン

ティシーキングの高低要因が考慮され、①バドを評価し、新たな情報収集活動を行おうとラエティシーキングが高いカテゴリーも低い

せず、新しい情報が全く一致しない場合も別カテゴリーも売場で新用途を訴求することにブランドと認識され情報処理を行わない。こ

よって、価格の要因によらず、売上が増加す

れに対し、適度な不一致がある場合には既存

るが、バラエティシーキングが高いカテゴリ

ブランドの既存知識でブランドを評価しつーの方がより売上が増加すること、②どちらつ、一致していない部分について、積極的なのカテゴリーも新用途訴求によって、売場内

情報収集や推論を用いて一致点を見つけよう

滞在時間および商品接触時間が長くなることする（清水 , 2004）。

と、③どちらのカテゴリーも新用途訴求によ

適 度 な 不 一 致 は、 新 製 品 マ ネ ジ メ ン トって情緒的価値 が高まること、④情緒的価

だ け に 留 ま ら ず、 ブ ラ ン ド 拡 張（Boush

値が高まることによって、商品接触が動機付

and Loken, 1991） や 製 品 カ テ ゴ リ ー 評 価

けられ、その商品接触が非計画購買を促進す（Loken and Ward, 1991）、広告に対する反ること、が明らかにされている。

応（Goodstein, 1993）などに応用されている。

1)

2017.1（No.524）

44

本研究のテーマである売場における新用途訴求にも応用できる可能性がある。

本研究では、チャレンジャーブランドの売上が増加する要因についても確認する。三坂（2015）の研究より、新用途を訴求すること

３．仮説の設定

で、売場における情緒的価値が高まり、商品

先行研究より、リーダーブランドにおいてることが明らかになっている。情緒的価値のは、新用途訴求を行うことで売上を高める

ようにポジティブ感情の下では、Hirschman

ことができることが確認されている（三坂 ,and Stern（1999）によると、新奇性志向が2015）。チャレンジャーブランドにおいても高まり、探索活動が活発になるという研究も同様に売上を高めることはできるのであろうある。また、
Peck and Shu（2009）によると、か。

商品に単純に接触することで所有意欲が高まへの接触が促進され、商品接触時間が長くな

適度な不一致に関する研究の中には、ブラることや、所有意欲には購入によって所有権ンドに関する既存知識が精緻化していない方を得るような実際の所有（legal ownership）

が、情報処理を高めるということを明らかにだけでなく、心理的な所有という側面もある

した研究がある（Meyers-Levy and Tybout,

ことが指摘されている（Pierce, Kostova and1989）。ここで言う精緻化とは、訴求されてDirks, 2003）。これらより、店頭で新用途訴いる内容についてよく吟味し、よく考えるこ

求を行うことによって、チャレンジャーブラとを意味する。
一般的にリーダーブランドは、ンドでも、ブランドへの評価を高めることがカテゴリーの中でも買物客における認知度ができると考えられる。

高いと考えられ、ブランドに関する知識もあブランドへの評価には、本研究ではブランる程度形成されていると考えられる。しかし

ド・コミットメントを用いる。ブランド・コ

ながら、チャレンジャーブランドは、リーダ

ミットメントは、特定ブランドに向けられたーブランドよりも認知度が低いと考えられ、

情動的、または心理的な愛着として定義され知識も精緻化されていない可能性があるだろる（Lastvicka and Gardner, 1978）。商品へう。Meyers-Levy and Tybout（1989）の研の接触によって、心理的な所有意欲が高まる

究知見を考慮すると、チャレンジャーでも新とともに愛着も高まると考えられる。ブラ

奇性のある新用途訴求を行うことが、ブランンド・コミットメントについては、Amine

ドの売上増加ことにつながる可能性があり。

（1998）が多次元性を提起して以来、その多また新奇性の度合いは高い方がさらに効果的次元性を指摘する研究が多く見受けられ（寺であると考えられる。そこで、以下の仮説を

本 , 2012）、
計算的コミットメント（calculative

設定する。

commitment） と 感 情 的 コ ミ ッ ト メ ン ト（affective commitment）の２次元で捉える【仮説１】チ ャレンジャーブランドにおいてこができるとされる（久保田 , 2006）。計算も新用途訴求を行うと、売上が増

的コミットメントとは損得を考慮した上での加する

消極的なブランド・コミットメントで、感情【仮説２】チ ャレンジャーブランドの新用途的コミットメントはポジティブな感覚や愛着訴求では、新奇性が高いほど売上を表す。商品への接触によって、これら２次が増加する

元のブランド・コミットメントを高めること

論文

45

図表１ 本研究における仮説のモデル【仮説1,2】

売上（チャレンジャー）

売場内購買行動新用途訴求（チャレンジャー）

買上

【仮説3】
接触
感情的・計算的【仮説4】 コミットメント

ブランド
ロイヤルティ
既存
研究（チャレンジャー）ができると考えられる。寺本（2014）による舗として選定した。実験店舗は、住宅立地でと、ブランド・ロイヤルティを長期的に維持

１日あたりの来店客数は約 3,500 人 2)、生鮮するためには、感情的コミットメントと計算

食品（青果、鮮魚、精肉）、日配、惣菜、加的コミットメントどちらもが必要であるとさ

工食品、日用雑貨を取り扱っている店舗であれる。商品への接触がこれら２次元のブランる。また、近隣に競合店舗が複数店舗存在す

ド・コミットメントに影響することが明らかるものの、一般的な食品小売業の商圏で競合になれば、新用途訴求による長期的なブラン店舗が存在しない商圏は少ないと考えられる

ド育成につながる施策として、実務面にも示ため、実験店として妥当であると考えた。店

唆があるだろう。そこで以下の仮説を設定す

頭実験は、実験店舗の主通路に面したエンドる。

売場（以下、実験エンド）を１ヶ所借りて実施した。

【仮説３】チ ャレンジャーブランドの新用途

実験対象商品として、オリーブオイルのカ

訴求は、リーダーブランドより接テゴリーより、３商品を選定した。３商品と触率、買上率を高め得る

は、リーダーブランドである A 社のオリー【仮説４】チ ャレンジャーブランドにおいてブオイル（以下、ブランド A）、２位のチャ

も商品への接触によって、感情的レンジャーブランドである B 社のオリーブオ

コミットメント、計算的コミット

イル（以下下、ブランド B）、３位のチャレ

メントが高まるンジャーブランドである C 社のオリーブオイ
ル（以下、対象ブランド）である。このうちチャレンジャーブランドの新用途訴求によ

本実験では、３位のチャレンジャーブランド

る影響について、仮説１から仮説４を整理しである対象ブランドについて新用途訴求を行たモデルを図表１に示す。

った。三坂（2015）によると、新用途訴求はバラエティシーキングが高いカテゴリーの方

４．実験概要が効果は大きく見られる。今回実験に用いた

１）実験店舗と実験対象商品

低いカテゴリーであり、効果があらわれにく

首都圏スーパーマーケット１店舗を実験店

オリーブオイルは、バラエティシーキングがいことが想定されたが、季節性がないことに2017.1（No.524）

46

加え、実務上でも新用途訴求が課題とされ、訴求 A）、第６週は実験対象３ブランドの展

かつ複数のブランドが存在するため、本実験

開と新奇性が高程度の訴求（以下、訴求 B）に適していると考えた。これら３商品の売価を行った。なお、第１週、第３週、第６週には同一ではないものの、容量は同程度であっ

ついては、同じ商品構成で展開し、実験エンたため、代替性があると考えた。

ドにおけるフェイス数や売価についても同じになるようにコントロールした。

２）店頭実験スケジュール

なお、新用途訴求は POP を売場に設置し実験期間は、2015 年 10 月 20 日（火）からて行った。訴求 A、訴求 B の POP には、対2015 年 11 月 30 日（月）の６週間のうち３週

象ブランドの商品の画像が表示されている間の中で、３パターンを実施した。詳細なスが、新用途は競合となるブランド A、ブラン

ケジュールと実験対象商品の展開場所、訴求

ド B で使用することもできる訴求内容であっ内容について図表２に示す。

た。加えて、訴求なしの週には訴求 A と訴

第１週は実験対象３ブランドの展開のみ

求 B の比較対象とするためカテゴリーを訴求（以下、訴求なし）、第３週は実験対象３ブラする文字のみの POP を設置した。展開したンドの展開と新奇性が中程度の訴求（以下、売場の写真を図表３に示す。

図表２ 店頭実験スケジュールと実験対象商品の陳列場所、 および訴求内容
展開場所

実験週

訴求内容
POPに表記した内容

ブランド ブランド 対象 ブランド ブランド 対象
A
B
ブランド
A
B
ブランド

実験前2週間（10月6日～10月19日）

定番のみ

定番

定番

なし

なし

なし

なし

第1週（10月20日週）

訴求なし

実験 実験 実験エンド エンド エンド

なし

なし

なし

「オリーブオイル」と表記したPOPのみ設置

第2週（10月27日週）

－

定番

定番

なし

なし

なし

なし

実験 実験 実験エンド エンド エンドなし

なし

新奇性 新奇性が中程度である内容のPOPを設置
中程度 （内容：カルパッチョへのオリーブオイルの使用について）

第3週（11月3日週）

訴求A（新奇性・中程度の訴求）

定番

定番

第4週（11月10日週）

－

定番

定番

定番

なし

なし

なし

なし

第5週（11月17日週）

－

定番

定番

定番

なし

なし

なし

なし

実験 実験 実験エンド エンド エンドなし

なし

新奇性 新奇性が高程度である内容のPOPを設置
高程度 （内容：アイスクリームへのオリーブオイルの使用について）

第6週（11月24日週）

訴求B（新奇性・高程度の訴求）注）「－」の週について、実験と関連ない商品を陳列した

図表３ 実験エンドの写真

訴求なし

訴求A（新奇性・中程度の訴求）

訴求B（新奇性・高程度の訴求）

論文47３）検証に用いるデータ

実験エンドに立寄った買物客に対して、その本研究では３種類のデータを用いて実証分

買物客が売場から離れた直後に声をかけ、３析を行う。３種類のデータについては図表

つのブランドについて評価を問う形式とし

４に示す。

た。

１つ目は、対象商品の売上が増加したかを測定項目について、井上（2009）が用いた

確認するために POS データを用い、来店客

ブランド・コミットメントの調査項目を参考

数による売上の増減を除外するため、来店客に、計算的コミットメント、感情的コミット数のデータを合わせて取得し、金額 PI と点

メント２つの指標について、合計９つの質問

数 PI を算出できるようにした。

項目を設定した。なお、井上（2009）は２つ

3)

２つ目は、買物客の売場内購買行動を把握のブランド・コミットメントの他に陶酔的コするために、売場の天井に設置したカメラよ

ミットメントを用いているが、寺本（2012）は、り得られた映像を加工した行動データを用い陶酔的コミットメントには感情的コミットメ

た。行動データでは買物客の売場内購買行動

ントに似た心理的かつ情緒的な要素が含まを立寄、接触、買上の３つに分類し、それぞれ、これを指標に加えることにより相関が高

れの行動を行った人数をカウントした 4)。

くなりうることと、井上（2009）の研究のみ

３つ目は、ブランドへの評価を確認するたで取り扱われており、十分な議論がされていめに、店頭で実施したアンケート調査のデー

ないことを指摘している。本研究でもその考タである。調査の実施日は、各実験パターン

え方に賛同し、計算的コミットメントと感情

ともに平日の２日間で、いずれの日も 10 時

的コミットメントのみを用いることとした。

から 18 時の時間帯に行った。調査の方法は、９つの質問項目については、それぞれ５段

図表４ 検証に用いるデータ
検証内容

対応する仮説使用するデータ

金額PI
点数PI

仮説1、仮説2 POSデータ

売上計測する指標売場内購買行動仮説3

行動データ（天井に設置したカメラの映像より加工）

立寄人数
接触人数
買上人数

ブランドへの評価

仮説4

アンケートデータ（売場でのアンケート調査により取得）

感情的コミットメント
計算的コミットメント

図表５ ブランド・コミットメントに関する質問項目

測定指標
計算的ブランド評価（合計得点15点満点）

質問項目
他の商品を検討するのは面倒だ
ほかの商品を買って失敗したくない
なんとなくこの商品を購買した
今後、この商品の使用頻度を増やしたい
この商品を信頼している

感情的ブランド評価

この商品に愛着や親しみを抱いている（合計得点30点満点）

他の商品より多少高くてもこの商品を購入したい
この商品は自分に合っている
自分にとってはこの商品しか考えられない2017.1（No.524）48

階尺度を用い、「そう思う」を５点、「ややそ思う」を５点、「ややそう思う」を４点、「どう思う」を４点、「どちらでもない」を３点、ちらでもない」を３点、「ややそう思わない」「ややそう思わない」を２点、「そう思わない」

を２点、「そう思わない」を１点として得点を１点として得点化し、これら質問項目の合化し、合計点を比較した。詳細な質問項目は計得点（計算的コミットメントは最小値３点、以下の通りである。

最大値 15 点、感情的コミットメントは最小
値６点、最大値 30 点）を算出した。それぞ【操作チェックに用いた質問項目】

れの質問項目については図表５に示す。

・このオリーブオイルの使い方に新しさを感じた

５．データ分析・このオリーブオイルの使い方には発見があ１）事前調査・このオリーブオイルとメニューの組み合わった

店頭実験に入る前に実験に使用する訴求内容について、新奇性を感じるかどうか確認するために事前調査を実施した。事前調査は自せに新しさを感じた
・このオリーブオイルをどのように使ったらよいかわからなかった宅で料理を月１回以上行い、かつスーパーマ
ーケットを月１回以上利用する都内の大学

これらの質問に対する回答を新奇性評価得生 43 名を対象に行った。調査方法は、調査点として合計点を算出し、対応のある一元配

対象者に対し、PC の画面上で商品画像と訴置分散分析を行ったところ、訴求内容なしを

求内容の画像を提示し、調査票に回答すると含めた３つの訴求内容の新奇性評価得点の平いう方法を用いた。被験者を２つのグループ

均値には統計的に有意な違いがあることを確に分け、一方のグループには、訴求なし（商認した（図表６）。また、それぞれの訴求内品画像のみ）、訴求 A、訴求 B の順に提示し、容の間に差があるかを多重比較（Bonferroni

もう一方のグループには、訴求なし、訴求 B、法）によって確認したところ、それぞれの訴

訴求 A の順に提示した。

求内容の間にも新奇性評価得点の平均値に統質問に用いた項目は三坂（2015）が新奇性

計的に有意な差があることを確認した（図表の評価に用いた質問と同等の質問に加え、ネ

７）。一方、ネガティブ・チェック項目につガティブ・チェック項目「このオリーブオイ

いても、同様に対応のある一元配置分散分析

ルをどのように使ったらよいかわからなかっを行ったが、それぞれの平均値に有意な差がた」を加えた合計４項目を設定した。
「そう

確認できなかった（p=0.357）。

図表 ６ 事前調査の新奇性評価得点（対応のある一元配置分散分析の結果）
平均値 標準偏差訴求なし（商品画像のみ提示）

訴求A（新奇性・中の訴求）

訴求B（新奇性・高の訴求）

F値

p値

8.53

2.865

11.53

3.404 52.370 0.000 ***

13.37

3.109
***：p<0.01

論文49図表７ 事前調査の新奇性評価得点（Bonferroni法による多重比較の結果）
p値

平均値の差
訴求なし

訴求A

-3.00 0.000 ***（商品画像のみ提示）

訴求B-4.84 0.000 ***

訴求A

訴求なし

3.00 0.000 ***（新奇性・中の訴求）

訴求B-1.84 0.009 ***

訴求B

訴求なし

4.84 0.000 ***（新奇性・高の訴求）

訴求A

1.84 0.009 ******：p<0.01

以上の結果より、実験用に用意した訴求内は金額 PI が 1.45 倍、点数 PI が 1.41 倍となり

容は、意図通りに新奇性があると確認できた。

（A → B）、新奇性が高程度の訴求 B の時が金額 PI、点数 PI ともに最も高くなった。

２）売上増加への影響

３つの実験パターンともに、陳列状況に違

新用途訴求を行うことで実験エンドの売上いはなく、売価が同一にコントロールされてが増加するかどうか確認を行った。売上は金いたため、売上の増加は新用途を訴求した訴額 PI と点数 PI を用いることで測定した。な

求 A、訴求 B の効果であると考えられる。新

お、実験を開始する前の２週間、定番のみで奇性が高程度の訴求 B の時に最も売上が高ま展開されていた実績についても合わせて測定ったことから、新奇性が高い訴求を行った方した。詳細を図表８に示す。

がブランドの売上が増加すると考えられる。

対象ブランドについて、定番のみでの展開

一方、競合ブランドであるリーダーブランに比べ、訴求なしでは金額 PI が 2.23 倍、点ド A については、定番のみの展開に比べ、訴数 PI が 2.51 倍となった（N → O）
。また、訴

求なしでは金額 PI が 4.64 倍、点数 PI が 3.78

求なしに比べ、新奇性が中程度の訴求 A では倍となった（N → O）
。また訴求なしに比べ、

金額 PI が 2.58 倍、点数 PI が 2.51 倍（O → A）、

対象ブランドの訴求 A では金額 PI が 0.79 倍、

訴求 A に比べ、新奇性が高程度の訴求 B で

点数 PI が 1.02 倍（O → A）
、対象ブランドの

図表８ 対象ブランドと競合ブランドの売上比較（金額PIと点数PI）
実数

金額PI（円/千人）B÷A（A→B）

訴求なし（O）

3ブランド合計

157

471

575

993

3.00

1.22

2.11

1.73

対象ブランド

28

62

160

231

2.23

2.58

3.73

1.45

ブランドA

74

342

272

520

4.64

0.79

1.52

1.91

（チャレンジャー）

56

67

143

241

1.20

2.14

3.59

1.68

3ブランド合計

0.27

0.72

0.99

1.70

2.69

1.37

2.35

1.72

対象ブランド

0.03

0.08

0.21

0.29

2.51

2.51

3.54

1.41

ブランドA

0.14

0.52

0.53

0.99

3.78

1.02

1.91

1.87

0.10

0.13

0.25

0.42

1.25

2.01

3.37

1.68

ブランドB

点数PI

訴求B（B）

定番のみ（N）（リーダー）（点/千人）

訴求A（A）

変化率（単位：倍）
O÷N
A÷O
B÷O
（N→O） （O→A） （O→B）（リーダー）

ブランドB（チャレンジャー）（新奇性・中の訴求） （新奇性・高の訴求）2017.1（No.524）50

図表９ 対象ブランドと競合ブランドの構成比比較（金額PIと点数PI）
構成比

17.7%

13.2%

27.8%

23.3%

46.8%

72.6%

47.3%

52.4%

（チャレンジャー）

35.5%

14.2%

24.9%

24.3%

対象ブランド

12.3%

11.5%

21.1%

17.3%

50.7%

71.2%

53.5%

58.0%

37.0%

17.3%

25.4%

24.7%

金額PI ブランドA（リーダー）

ブランドB

点数PI ブランドA（点/千人）

訴求B（B）

訴求なし（O）

対象ブランド（円/千人）

訴求A（A）

定番のみ（N）（リーダー）

ブランドB（チャレンジャー）（新奇性・中の訴求） （新奇性・高の訴求）

訴求 A に比べ、対象ブランドの訴求 B では

通常の構成比と捉えることができる。通常の金額 PI が 1.91 倍、点数 PI が 1.87 倍となった

シェアに比べて、訴求なしではリーダーブラ（A → B）。

ンド A の構成比が高まり、チャレンジャー

競合ブランドであるチャレンジャーブラン

ブランドであるブランド B と対象ブランドは

ド B については、定番のみの展開に比べ、訴構成比が低くなった。対象ブランドの訴求を求なしでは金額 PI が 1.20 倍、点数 PI が 1.25

行った訴求 A では、定番のみに比べて、対倍となった（N → O）。また訴求なしに比べ、象ブランドの構成比が高まり、リーダーブラ

対 象 ブ ラ ン ド の 訴 求 A で は 金 額 PI が 2.14

ンド A は若干構成比が高くなり、チャレン

倍、点数 PI が 2.01 倍（O → A）
、対象ブランジャーブランド B は構成比が低くなった。訴ドの訴求 A に比べ、対象ブランドの訴求 B

求 B についても同様で、定番のみに比べて対では金額 PI、点数 PI ともに 1.68 倍となった

象ブランドの構成比が高まり、リーダーブラ（A → B）。

ンド A は若干の構成が高まり、チャレンジ

３ブランドを比べると、訴求なしは、カテャーブランド B は構成比が低くなった。

ゴリーを訴求する文字が記された POP を掲
示した実験エンドであったため、カテゴリー３）売場内購買行動への影響

全体の訴求であると考えられる。この時はリ

立寄人数に対して買上人数の割合（以下、ーダーブランド A の売上の伸びが最も高か

買上 / 立寄率）を確認する。詳細は図表 10った。しかしながら、訴求なしと比較してに示す。

訴求 A（O → A）では、対象ブランドの変化

対象ブランドの買上 / 立寄率について、訴率が最も大きく、訴求なしと比較した訴求 B

求なしでは 1.6%、訴求 A では 3.3%、訴求 B（O → B）でも対象ブランドの変化率が最もでは 4.5% となり、訴求 B の時に最も高くな大きかった。

った。競合ブランドについて確認すると、リ

次に対象ブランドと競合ブランドの構成比

ーダーブランド A の買上 / 立寄率についての変化を確認する。金額 PI、点数 PI ともに、は、訴求なしでは 42.9%、訴求 A では 25.5%、

３つのブランドの合計を 100% とした各ブラ

訴求 B では 39.5% となり、訴求なしの時が最ンドの構成比の変化を図表９に示す。

も高く、対象ブランドを訴求した時は買上 /定番のみの構成比は、実験を行っていない

立寄率が低くなった。一方、チャレンジャー

論文

51

図表10

各実験パターンにおける買上/立寄率

訴求なし

カイ二乗検定訴求A

訴求B（新奇性・中の訴求）（新奇性・高の訴求）

検定統計量

p値

対象ブランド

1.56%

3.28%

4.55%

0.639

0.726

ブランドA

42.86%

25.49%

39.47%

1.079

0.583

18.75%

22.73%

20.00%

0.812

0.666

（リーダー）

ブランドB（チャレンジャー）【各パターンの立寄人数】訴求なし：n=397、訴求A：n=351、訴求B：n=322

ブランド B の買上 / 立寄率については、訴求求を行った時に、実験エンドでの選択確率がな し で は 18.8%、 訴 求 A で は 22.7%、 訴 求 B高まった。これは、実験エンドでチャレンジでは 20.0% となり、訴求なしの時よりも対象ャーブランドである対象ブランドを訴求したブランドを訴求した時の方が買上 / 立寄率が時に、売場で他の商品と比較が行われた結果高まった。

であると考えられる。

これらの数値より、訴求なしのように、カしかしながら、これらの買上 / 立寄率につテゴリーの複数商品を実験エンドに陳列していて、対象ブランドの訴求による違いが統計いるだけでは、リーダーブランドが選択され的に有意なものであるか確認するために、そる確率が高いと考えられ、POS データによれぞれのブランドごとにカイ二乗検定を行っる売上と同様の結果が得られたと考えられたところ、いずれのブランドについても統計る。訴求 A、訴求 B のように、チャレンジャ

的に十分な差を確認することができなかっーである対象ブランドを訴求した場合は、他た。

のブランドが選択できる状況でも対象ブラン

次に、買上 / 立寄率について、商品への接ドの選択確率を高めることができた。
これは、触という要因を考慮し、立寄人数に対する接訴求内容によるものであると考えられる。ま触人数の割合（以下、接触率）と接触人数にた訴求 A よりも訴求 B の方が買上 / 立寄率が対する買上人数の割合（以下、買上率）の２高かったことから、新奇性が高い訴求内容のつの指標を確認する。詳細は図表 11 に示す。

方がより選択確率を高めることができると考対象ブランドの接触率について、訴求なし

えられる。

で は 16.1%、 訴 求 A で は 17.4%、 訴 求 B で は一方で、同じく２位のチャレンジャーブラ

13.7% となり、訴求 A の時に最も高くなった。

ンド B についても対象ブランドについての訴

買上率については、訴求なしが 0.3%、訴求 A、

図表11

各実験パターンにおける接触率と買上率

訴求なし

カイ二乗検定訴求A

訴求B（新奇性・中の訴求）（新奇性・高の訴求）

検定統計量

p値
0.408

接触率

16.12%

17.38%

13.66%

1.793

買上率

0.25%

0.57%

0.62%

0.794

0.672

ブランドA

接触率

12.34%

14.53%

11.80%

1.286

0.526

（リーダー）

買上率

5.29%

3.70%

4.66%

1.791

0.408

ブランドB

接触率

4.03%

6.27%

6.21%

2.381

0.304

買上率
0.76%
1.42%
1.24%
【各パターンの立寄人数】訴求なし：n=397、訴求A：n=351、訴求B：n=322

0.064

0.968

対象ブランド（チャレンジャー）2017.1（No.524）

52訴求 B ともに 0.6% であり、訴求なしの時よ

商品の接触がブランド・コミットメントにどりも訴求 A、訴求 B の時の方が高かった。競のような影響を与えたか確認する。各実験エ合ブランドについて確認すると、リーダーブ

ンドにおけるブランドごとの計算的コミット

ランド A の接触率について、訴求なしではメント得点の平均値を図表 12、感情的コミ

12.3%、訴求 A では 14.5%、訴求 B では 11.8%

ットメント得点の平均値を図表 13 に示す。

となり、買上率は、接触なしが 5.3%、訴求 A

訴求なしでは、２つのブランド・コミット

が 3.7%、訴求 B が 4.7% となった。一方、チメントともに、リーダーブランド A が最もャレンジャーブランド B の接触率について、得点が高く、次いでチャレンジャーブランド

訴求なしでは 4.0%、訴求 A では 6.3%、訴求B、そして対象ブランドが最も低かった。実B では 6.2% となり、訴求なしの時よりも対験エンドごとに比較すると、どちらのブラン

象ブランドの訴求 A、訴求 B の時が高くな

ド・コミットメントにおいても訴求なしの時った。買上率についても、訴求なしが 0.8%、よりも、対象ブランドの訴求を行った時の方

訴求 A が 1.4%、訴求 B が 1.2% で、訴求なし

が得点は高くなった。訴求 A と訴求 B を比較の時よりも対象ブランドの訴求 A、訴求 B のすると、新奇性が高い訴求を行った時よりも、時が高くなった。

新奇性が中程度の訴求を行った方が、それぞ

しかしながら、これらの接触率、買上率にれのブランド・コミットメントが高かった。

ついて、対象ブランドの訴求による違いが統計

これらの結果より、新用途訴求によって対的に有意なものであるか確認するために、それ

象ブランドのブランド・コミットメントを高ぞれのブランドごとにカイ二乗検定を行ったとめることができたと考えられる。しかしながころ、いずれのブランドについても統計的に十ら、新用途を訴求することが競合ブランドの分な差を確認することができなかった。

コミットメントを上回るまでには至っていな
いことも明らかになった。これには、もとも４）ブランド評価への影響との購買経験に基づくブランド・コミットメ

売場におけるアンケート調査の結果より、
図表12
訴求なし（n=37）

ントも影響していると考えることができる。

各実験エンドにおける計算的コミットメント得点の平均値
訴求A（新奇性・中の訴求）（n=42）

訴求B（新奇性・高の訴求）（n=42）

計算的コミット
トメント得点の平均値
値

15.00

10.00

8.00
6.12

5.00

4.70

5 31
5.31

6.35

6.74

5.73

7.14 6.76

0 00
0.00
対象ブランドブランドA（リーダー）

ブランドB（チャレンジャー）

論文

53

図表13

各実験エンドにおける感情的コミットメント得点の平均値

訴求なし（n=37）

訴求A（新奇性・中の訴求）（n=42）

訴求B（新奇性・高の訴求）（n=42）

感情的コミット
トメント得点の平均値

30.00
25.00
19.24

20.00
15.00

15.11

19.76

21.90

21.00
18.38

17.05

20.67 19.98

10.00
5.00
0.00
対象ブランドブランドA（リーダー）

ブランドB（チャレンジャー）

また、対象ブランドの新用途を訴求することについて、接触によってそれが高まることがで、競合ブランドのブランド・コミットメン

確認された。また訴求 A、訴求 B でも計算的トも高めていることが見て取れる。

コミットメントが高まったことも確認され、これらの結果について、商品への接触有無

新用途訴求によって計算的コミットメントをとの関連を合わせて分析する。それぞれのブ

高めることが明らかになった。訴求 A と訴

ランド・コミットメント得点を被説明変数と求 B を比較すると、訴求 A の方が計算的コミした重回帰分析を用いて検定を行った。説明ットメントをより高めていると解釈すること

変数は商品接触の有無、訴求 A、訴求 B、リができる。リーダーブランド A、そして当該

ーダーブランド A、チャレンジャーブランド

ブランド購買経験ありも計算的コミットメン

B、当該ブランド購買経験あり、の６つのダトを高めることが確認された。これは、リーミー変数を用いた 。計算的コミットメント

ダーブランド A はもともと計算的コミット

得点への影響を図表 14、感情的コミットメ

メントが高く、同じく購買経験がある人はもント得点への影響を図表 15 に示す。

ともと計算的コミットメントが高いことを意

5)

まず、計算的コミットメント得点への影響
図表14

味すると考えられる。

重回帰分析の結果（計算的コミットメントへの影響）

計算的コミットメント得点
非標準化
p値
t値
係数
（定数項）
4.264
12.179 0.000 ***
接触有無
1.336
3.379 0.001 ***1.404
3.851 0.000 ***訴求A（新奇性・中の訴求）
0.680
1.868 0.063 *
訴求B（新奇性・高の訴求）
0.926
2.113 0.035 **リーダーブランドA
0.558
1.239 0.216
チャレンジャーブランドB
当該ブランド購買経験あり
1.299
3.437 0.001 ****：p<0.1 **：p<0.05 ***：p<0.01
自由度調整済み決定係数=0.138 F検定統計量=10.665（p値=0.000)
2017.1（No.524）

54

図表15

重回帰分析の結果（感情的コミットメントへの影響）

感情的コミットメント得点
非標準化
p値
t値
係数
（定数項）
15.15025.672 0.000 ***
接触有無
1.157
1.737 0.083 *
2.762
4.496 0.000 ***訴求A（新奇性・中の訴求）
1.722
2.805 0.005 ***訴求B（新奇性・高の訴求）
0.782
1.059 0.290
リーダーブランドA-0.415-0.547 0.585
チャレンジャーブランドB
当該ブランド購買経験あり
4.659
7.313 0.000 ****：p<0.1 ***：p<0.01
自由度調整済み決定係数=0.238 F検定統計量=19.841（p値=0.000)

感情的コミットメントについては、商品へ

仮説１の検証において、POS データの分の接触有無と訴求 A、訴求 B、及び当該ブラ

析より、訴求 A、訴求 B ともに売上は増加し

ンド購買経験有無によって、統計的に有意にたことが確認できた。よって、仮説１は支持

感情的コミットメントが異なることが確認さされた。先行研究では売れ筋のブランドやリれた。商品への接触有無については、商品にーダーブランドについて指摘されていたが、接触することが感情的コミットメントを高め

チャレンジャーブランドにおいても新用途訴ていると解釈することができる。また訴求求を行うことが有効であると考えられる。三A、訴求 B の時には感情的コミットメントを坂（2015）による店頭実験では、新用途訴求高めることが確認できた。このことは新用途が売場における情緒的価値を高め、商品への訴求を行うことで感情的コミットメントを高接触を促進することで非計画購買が高まるこめることができることを意味すると考えられとが明らかにされているが、チャレンジャー

る。訴求 A と訴求 B を比較すると、計算的コブランドでも同様の要因が考えられる。

ミットメントと同様に訴求 A の方が感情的仮説２の検証において、POS データの分

コミットメントを高めていることが明らかに

析より、訴求なしと比べた訴求 A の売上増なった。つまり、新奇性・中程度の方が感情加率よりも、訴求 B の売上増加率の方が高い

的コミットメントを高めると解釈することがことが確認できた。よって、仮説２も支持さできる。一方で、リーダーブランド A とチれた。実験では、売価を同一にコントロール

ャレンジャーブランド B には感情的コミット

していたことから、新奇性が高い訴求を行う

メントへの影響を確認することができなかっことで、短期的には価格以外の要因で売上をた。これは、ブランド間で感情的コミットメ

伸ばせることが明らかになった。しかしながントの差がないことを意味していると考えら

ら、訴求 A、訴求 B ともに、リーダーブランれる。

ドよりも対象ブランドの売上増加率が高いものの、リーダーブランドの実績を逆転するほ６．まとめと実務への示唆

どの効果は確認されなかった。

１）仮説検証と分析結果の考察た要因としては、２つ考えられる。１つ目は本研究において設定した仮説について検証する。

リーダーブランドを逆転するに至らなかっ
新用途訴求の限界によるもので、もともとの売上に大きく差がある場合は、新用途訴求を論文

55行っても逆転することは難しいと考えられ

ンドに設置しているため、買物客には少なかる。仮説１の検証結果より、チャレンジャー

らず実験エンドへの飽きがあったことは否定

ブランドの売上増加効果は２～３倍であっできない。

た。三坂（2015）のリーダーブランドによるまた、２位のチャレンジャーブランドの数

店頭実験では、その売上増加効果は 1.2 倍程

値との差にも言及しておきたい。POS デー

度から２倍程度であったことから、シェアのタによる検証では、各実験パターンにおける差がこれらより大きい場合は、新用途訴求に３位である対象ブランドと２位であるチャレ

よる逆転は見込めないと考えられる。一方

ンジャーブランド B の実数の差はわずかであで、ブランド間のシェアの差を考慮した逆転

ったが、買上 / 立寄率ではその POS データのの可能性に関する分析は、今後の課題とした

数字よりも開きが大きかった。これは購買場

い。２つ目はカテゴリー特性によるもので、所によるものであると考えられる。実験エンバラエティシーキングが低いカテゴリーでのドでチャレンジャーブランドを訴求したとし実験であったために、大きな効果が見られなても、売場での商品選択に迷いが生じ、さらかったことが原因であると考えられる。三に定番売場に行って最終的に選択したことが坂（2015）の実験では、バラエティシーキン

窺える。三坂（2016）では、多くの買物客がグが低いカテゴリーにおける売上増加効果は売場で商品選択に関する不安を感じているこ

前述の 1.2 倍程度であった。オリーブオイルとを明らかにしており、先行研究を裏付けてはバラエティシーキングが低い傾向があるたいると考えられる。

め、先行研究に見られるように、高い売上増

仮説４の検証では、対象ブランドの新奇性加効果が見られず、シェアを逆転するほどのを訴求すると商品への接触によって、感情的効果がなかったことが想定される。また、実コミットメント、計算的コミットメントがと験に用いたオリーブオイルの購買間隔の長もに高まったことが確認できた。よって、仮さ も影響していると考えられ、各実験パタ説は支持された。しかしながら、ブランド・ーンの間を長くすることで別の結果が得られコミットメントに関しても、リーダーブラン

る可能性がある。

ドを上回るほどの効果を確認することができ

6)

仮説３の検証において、行動データより売なかった。もともとのシェアの差を考慮する

場内購買行動を分析したところ、実数の買上とともに、今後さらなる分析が必要となるで/ 立寄率および買上率は、訴求 A、訴求 B とあろう。また、
訴求 A と訴求 B を比較すると、もに訴求なしよりも高まったことが確認でき

売上がより増加した新奇性の高い訴求 B よりた。一方、接触率は訴求 B の時に訴求なしよ

も、新奇性が中程度の訴求 A の方が感情的り低くなった。しかしながら、これらの差にコミットメント、および計算的コミットメン

統計的に有意な差は確認できなかった。よっトは高かった。これらの結果より、短期的なて、実数による傾向はあるものの、仮説は支売上を獲得するには訴求 B のように、新奇性持されなかった。訴求 B の時に、訴求なしよが高い訴求が有効であるであるが、長期的なりも接触率が低くなったことについては、各売上を取っていくためには訴求 A のように、実験エンドのパターンも影響しているものと新奇性が中程度の訴求を継続的に行っていく考えられる。
本実験では一定の期間をおいて、ことが有効であると考えられる。

売価、商品陳列位置、フェイス数とも同じエ2017.1（No.524）

56２）実務への示唆

ことが示唆される。実務の現場では、「組織本研究における実務への示唆は３点ある。

の壁」によって新奇性の高い訴求の展開が阻

まず、チャレンジャーブランドにおける新

まれることがあるが、必ずしもすべてを阻む

用途訴求に関する示唆である。
店頭実験では、ものではないと考えられる。

新用途訴求によってチャレンジャーブランドにおいても売上が増加することが明らかになった。売価は同一にコントロールされていたため、チャレンジャーブランドでも値引きが３）今後の研究課題
本研究の最後に残された課題を２点指摘する。

なくても売上を増加させることができる。こ

１点目は、新用途訴求の長期的な効果に関れによって、チャレンジャーブランドでも新する検証が求められる。本研究では、新用途用途訴求に取り組むことで売上増加が見込め訴求によってチャレンジャーブランドにおいることが示唆される。しかしながら、他のブても短期的な売上増加効果が確認された。実ランドの売上を伸ばすことも確認されたこと

務で用いていくためには、さらにその効果がから、チャレンジャーブランドを訴求する場

長期的に買物客の購買行動にどのような影響

合は、他のブランドと同時に陳列してはならをもたらすか確認しておく必要があるだろないことに注意したい。

う。

次に、リーダーブランドに対しても示唆が２点目は、他の複数カテゴリーによる検証ある。対象ブランドの新用途訴求を行った際である。この課題について取り組むことで、に、点数 PI の増加に加えて、感情的コミッ

２つの示唆が得られることが期待される。１

トメントおよび計算的コミットメントの増加

つは、この検証を通じて、リーダーブランドが見られた。よって、チャレンジャーブラン

とチャレンジャーブランドのシェアの差がどドがエンドで商品を訴求している時は、リーの程度であれば逆転可能かについて示唆が得

ダーブランドだけでなく、他のブランドにもられる可能性がある。ブランドのシェアの差

チャンスがあると考えられる。メーカーとしをコントロールするのは難しい課題であるとては、定番売場にも売場の欠品がないように考えられるため、他の複数カテゴリーを用い目を配っておく必要があるであろう。これはて検証を行うのが適していると考えられる。

食品小売業にも同様のことが示唆される。

２つ目に、複数カテゴリーでの検証が行われ最後に、新奇性の高さの用い方に関する示

ることによって、新用途訴求について事例を唆である。今回の実験より、短期的な売上を蓄積することができ、店舗の活性化に活用で獲得するには、新奇性が高い訴求の方がよりきる可能性がある。

有効であり、長期的に売上を伸ばしていくた
めには、新奇性が中程度の訴求の方がより有＜謝辞＞

効であると考えられる。新奇性が中程度の訴

本研究は日本プロモーショナル・マーケテ

求が売上を減少させるなど、新奇性が高い訴ィング協会平成 27 年度研究助成を受けての求がブランド・コミットメントに対して及ぼ研究成果をまとめた論文である。研究への支

すマイナスの影響は確認できなかった。よっ援に深く感謝申し上げたい。店頭実験ではチて、販売促進の目的によって、新用途訴求に

ェーン本部担当者様、実験店店長、ならびにおける新奇性の高さを使い分けるべきである

店舗従業員の方々に多大なるご支援をいただ

論文

57

いた。業務においては、公益財団法人流通経済研究所職員の方々に支援いただいたことで、研究を進めることができた。ここに記し感謝の意を申し上げる。

〈注〉1） 三坂（2015）は情緒的価値を「買物を通じて得られる感情的・快楽的な価値のことであり、 刺激、 気
晴らし、喜びなどの感情を得ることの価値のこと」と定義している。
2） 来店客数は、１日あたりのレジ通過客数を算出し、確認している。
3） 金額 PI（Purchase Index）とは来店客数 1000
人あたりの販売金額、 点数 PIとは来店客数 1000
人あたり販売点数のことである。 算出式は以下の通り。
【算出式】金額 PI= 販売金額÷来店客数×1000、
点数 PI= 販売点数÷来店客数×1000
4） それぞれの動作の定義は次の通りである。 立寄は、
実験エンドの商品の前に４秒以上滞在した買物客。
ただし、４秒未満でも商品を選ぶために接触した場
合は、 立寄とした。 接触は、 立寄ったショッパーが商品に触れた買物客。買上は、接触した商品を買物カゴに入れた買物客。ただし、 買物カゴを持たない買物客は、 接触した商品を実験売場から持ち去る動作を行った場合に買上とした。
5） 検定に用いた重回帰分析モデルは以下の通りである。
計算的コミットメントへの影響：

CC 𝑖=β0 +β1T 𝑖+β2NA 𝑖+β3NB 𝑖+β4LB 𝑖+β5CB 𝑖+β6EX 𝑖
感情的コミットメントへの影響：

AC 𝑖=β0 +β1T 𝑖+β2NA 𝑖+β3NB 𝑖+β4LB 𝑖+β5CB 𝑖+β6EX 𝑖
CC 𝑖：買物客 𝑖 の計算的コミットメント得点
AC 𝑖：買物客 𝑖 の感情的コミットメント得点
T 𝑖：買物客 𝑖 の当該ブランドへの接触（接触＝1、 接触なし=0）

NA 𝑖：買物客 𝑖 が立寄った売場が訴求 A（新奇性・中訴求のエンド）（訴求 A＝1、それ以外 =0）

NB 𝑖：買物客 𝑖 が立寄った売場が訴求 B（新奇性・高訴求のエンド）（訴求 B＝1、それ以外 =0）

LB 𝑖：買 物客 𝑖 が接触した商品が競合であるリーダー
ブランドA（リーダーブランドA＝1、 それ以外
=0）

CB 𝑖：買物客 𝑖 が接触した商品が競合であるチャレンジャーブランドB（チャレンジャーブランドB＝1、それ以外 =0）

EX 𝑖：買 物客 𝑖 の当該ブランドにおける購買経験有無（購買経験あり＝1、 購買経験なし=0）β𝑛：当該変数のパラメータ

6） 公益財団法人流通経済研究所 /カスタマー・コミュ
ニケーションズ株式会社の 「消費者購買行動年鑑2015」 によると、 オリーブオイルの購 買 間 隔は70.8日となっており、 他の調味料に比べて比較的長いことが記されている。

2017.1（No.524）

58

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論文

59