１．平成 27 年度シンポジウム・情報交換会 講演内容
公益社団法人スポーツ健康産業団体連合会

第 15 回シンポジウム
開催日：平成 27 年 9 月 3 日（木）14:00 ～ 17:00
場

所：弘済会館 4 階会議室「蘭」

スポーツにおける地域振興のねらい～スポーツ振興賞の更なる高みを目指して～
Ⅰ．基調講演髙橋

義雄 氏（筑波大学体育系 准教授）

演題：スポーツにおける地域振興のねらい〈世界と日本の姿〉（掲載略）

Ⅱ．パネルディスカッション
テーマ：スポーツ振興賞受賞者からのメッセージ
～スポーツ振興賞の更なる高みを目指して～コーディネーター
丁野

朗 氏（公益社団法人日本観光振興協会 常務理事、総合研究所長）

パネリスト☆一般社団法人日本スポーツ GOMI 拾い連盟
代表理事

馬見塚

健一 氏

☆
さいたまスポーツコミッション
公益社団法人さいたま観光国際協会 副参与

矢作

光広 氏

☆
ツール・ド・三陸実行委員会
株式会社博報堂 テーマビジネス開発局局長代理 石井
モデル、サイクリスト 日向

淳 氏

涼子 氏

☆ NPO 法人神岡・町づくりネットワーク レールマウンテンバイク事務局 
田口

由加子 氏

先ほど、斎藤会長から SPORTEC の話があり

Ⅰ．基調講演
演題：
スポーツにおける地域振興のねらい〈世界と日本の姿〉

ましたが、SPORTEC で「スポーツツーリズム・
ハンドブック」をもとに授業のような講演を義雄 氏しました。今日は、いつもとは違う視点で、「ス（筑波大学体育系 准教授）

ポーツにおける地域振興のねらい」を話しま

講師：髙橋

す。
髙橋

私は筑波大に勤め、いろいろな研究をして皆さん、こんにちは。高橋です。

－35－

います。エビデンスをベースに話すのが筋か

一方で、1984 年のロサンゼルスオリンピッ

もしれませんが、今日は、ちょっと違った角

クはオリンピックの商業化で成功した大会と度で、私が日々いろいろなところで活動をす言われています。つまり、76 年、モントリオー

る中で感じていること、考えたこと、「こうル、80 年、モスクワと、モントリオールはしなきゃいけないのだろうな」ということを市の財政が破綻するほど公的資金を使って失踏まえてお話をします。それが更なる高みを敗し、80 年はソ連邦が国家の威信をかけて目指すスポーツの地域振興に、最後は、つな

税金でやった大会ですが、当時のレーガン政げていきたいと思っています。

権では、国のお金を使わないと。小さな政府、まず、オリンピック・パラリンピックのこ

サッチャー、レーガンの時代においては、国とで様々な話題が振りまかれています。おそがスポーツに対して公的資金を投入しないとらくこれはマネジメントレベルでの失策が多いうことで行われたのがロサンゼルスオリン

くの影響を及ぼしたということです。例えば、ピック。その背景があって、ロサンゼルスオ

国際スポーツ競技大会に求められる意義とは

リンピックは、基本的に商業的なビジネスと何だろうということを少し考えてみました。

してオリンピックが成立するという仕組みを

スポーツ産業学会でシンポジウムのときにこ作ってくれた。

の話題になったのですが、例えば、オリンピッ

この結果、これ以降のオリンピックは基本

クを 1896 年にクーベルタンが始めた時と現的に商業資金という発想でスポーツイベント

在では、オリンピックに対する意義、関わるを捉える人たちがいる。例えば、一業種一社

人たちの考え方が違うのだということを前提に絞った 84 年のマーケティングの手法もそにしないと、今さらオリンピズムとかいってうですし、スポーツマーケティングという発も、昔のオリンピックと今のオリンピックの想自体が、スポーツイベントを使って商業的意味合いが違う。このあたりを、まず運営すな利益を得ようという発想が生まれてきた。

るマネジメント側が理解して、コントロール

これは今でもあり、これが国威発揚の上に商しないと、様々な人々が様々な思いでオリン

業主義の機能のベースになっています。

ピックと関わるので、非常にこんがらがった、

おそらく日本人は、ここまでいっていない

ひとつやることに対しても、みんなが反応しのではないかと私は思っています。もっと徹て文句を言ってくるという状況になるのでは底的に、2020 年のオリンピックはもっとビないかと考えました。

ジネスにすべきだと言う人はあまりいなく

例えば、国際的なスポーツイベントは、昔て、まだ一番底辺の、底流でオリンピックをはベーシックに流れているのは国威発揚で捉えているのではないかと思っています。

す。つまり、当時、19 世紀の後半に国民国

商業主義が一段落すると、あとは、例え家が樹立して、その後も東西冷戦という形

ば東西冷戦の崩壊とか、平和な時代が続くで、各国、ヨーロッパを中心に常に争いが絶と、国際オリンピック競技大会に対する意義

えず、かつ国を定めたときに、自分たちの国も変わってきています。きっかけとなったをイメージさせる何かがなければいけないののは 90 年代の環境問題が発端と言われていで、そのために国際スポーツイベントは機能ます。2000 年に IOC は国際連合と、ミレニしてきた。これは今でもあり、この意味でス

アム、21 世紀に向けた共同宣言という形でポーツイベントを見る方もいる。例えば「日プロジェクトを始めています。つまり、今、本が金メダル何個だった」と言う人は、だいIOC が求めているのは社会開発であり、ス

たいこれがベースになっている。

ポーツを通じて、より社会が平和であり、貧－36－

困がなくなり、ジェンダーの壁が取り払われロナは 4 カ所に分かれていたらしいが、相当るというような様々な社会問題の解決のため

大きなエリアでオリンピックをやろうとしてにスポーツイベントはあるのだというようにいる。これは相当な困難があるのではないか

なってきている。これは、ロンドンがまさしというのが一般的な見方で、集中、コンパク

くそれを体現したイベントでした。その後、トにしないということは、セキュリティも含

今度リオが行われます。

めて巨大な費用がかかるということです。コ

そうした IOC の思いと日本の思いが本当にンパクトという発想が実は東京には当てはま一致しているのかというあたりは、おそらくらない。そのときに、どういうふうに分離しここも相当ずれているというのが私の感覚でたベニュー（会場）の中で運営を回すのかをす。一度決めたスタジアムは自分のプライド

考えた場合に、マネジメントの能力が問われがあるから変えられないと、あれほど言った

る、という日本体育学会の発表がありました。

のに、IOC は、安くて済むのならいいことじゃ

確かに地図上に落とすと、東京のベニューのないかと。IOC は、そもそも環境にいいとか、広がりは本当に過大、我々が誇張している以

サステイナブルということを言っているの上に、オリンピックとしては大きなエリアでで、我々が思うプライドじゃない。少しズレやろうとしているオリンピックだということを感じます。そういう意味では、実は、世界です。

のハイクラスの人たちが考えている国際競技

更なる高みを目指したいのですけれど、地

大会は、国威発揚、商業主義をさらに上回っ

域振興のゴールって何だろうか。先ほど言った社会開発になってきており、スポーツを通た国威発揚、商業主義レベルで考えれば、市

じて、どう社会の問題を解決するかというこ

民の気分の高揚とか、他市には負けない我がとが大事な機能と考えられています。

街みたいなところで、国威というより市民の、

地域振興も、我々はまだまだ、地域の経済

民威の発揚みたいなところでいいかもしれま的な利益が直接・間接にあるのではないかとせんし、商業的なところでいうと、我々が認考えがちですが、まだまだここくらいのレベ

識し、多くの人たちに説明して共通理解が得ルで、その地域における社会問題をどうイベられるのは、この商業主義レベルの経済的なントを使って解決するかという発想に、国かインパクトだと思います。多くの市民に対しら地域というレベルにスポーツイベントを落て、何兆円、何億円の経済波及効果があるよとすと、本来はそのレベルで議論が進むと、という説明を出すことが、実は、スポーツイ

世界標準、世界のトップクラスが考えているベントの評価を、相手の方から「よし」と言っ標準になるのかなと感じております。

てもらえる、ひとつの考え方になっています。

皆様はご理解されているでしょうか。実

社会的なインパクトということを IOC はは 2020 年オリンピックの規模は、1964 年の言っていますので、社会的、文化的なインパ

オリンピックとはまったく違う。規模からいクトをどう市民に説明し、理解させ、その部

えば 2 倍。この前のオリンピックのようなイ分のイベントをやっていいという了解を得る

メージをしていたら、まったく違います。

かは、今後のスポーツイベント運営にとってかつ、東京はコンパクトと言っています

は非常に大事になります。

が、今年の日本体育学会で発表がありました

私は筑波大学の東京キャンパスに勤めていが、地図の面積で比べてみますと全然コンパます。筑波大のあるつくば市で、つくば市のクトではありません。ロンドンか、だいたい運動公園を造るということで、相当な反対派

92 年のバルセロナくらいの大きさ。バルセもあって、市民投票をしたら 8 割が反対。つ－37－

くば市にはスポーツ運動公園は要らない、とひとつのイベントに対して反対派が必ず何か

投票上はなった。おそらくこれは、実は市民を言ってくるという状況において、今後のスに向けての認識を高めるためのマネジメント

ポーツ振興はどうなるのかという質問が出まのミスだと私は思っています。要は、きれいした。私は、まさしくそうだなと。スポーツな施設ができて、みんなが使えて、「みんなが、政策を打っている方々が非常に苦労を抱えてみんなが」というふうに言うものの、誰一人いることを感じました。それを説明するときとして、自分がそこを使う姿をイメージできに使ったのがこちらです。

ないという状況を作り出してしまったマネジ

答えは、ゴールを明確にして、そのゴール

メントのミスじゃないかと思います。経済的がどう変わったかを説明するので、すべてのな効果を多少は言っていましたが、つくば市

市民にこのスポーツイベントが何か影響を与の市民があまりこういうところに反応しない

えようと思っているのではないと開き直ったという市民特性があるということで、そういらどうですかということ。つまり、このイベう意味では、社会・文化的なインパクトにつントはこの社会問題を解決するためにやるのいて、もっとつくば市民に説明しなければいであって、そういうことに対して、成功した

けなかったのではないかと思います。

ら「よくやったね」と言ってください、といスポーツイベントを通じて、市民意識が、う言い方のスポーツイベントを様々な階層で前後で、どう変わるのか、市民の生活がどう作っていくということが大事で、一切合切、

変化するのか。スポーツイベントをするとき

去年の連続した、例年どおりのイベントをやには、新しいスポーツ施設とか社会的なインりましたでは、まったく市民からそっぽを向

フラも同時並行で造られる。そうしたものがかれるのではないかということです。

できたときに市民生活はどう変わるのかといこれはロンドンオリンピックの、ベニュー

うことを説明したり、例えば、安心・安全なの設定からですが、ロンドンの市街よりも東街づくりとスポーツイベント、スポーツがど側に位置する、この真っ赤な部分にロンドン

う関わるのかという説明をしたり、地域のイのオリンピック会場は設置された。この赤いメージ、ブランディングをどういうふうに、のは、欠乏・貧困が高いということ。これは今はこうだけれども、このスポーツイベント

ロンドン市内の貧困マップですが、学者がを通じてこういうふうになっていくという説

1800 年代からこういうのを提唱して、当初明が必要です。これまでは、多くは教育的なは各家庭を回って、どういう貧困層かを調べ目的とか、市民が健康になりますというゴーて色を付けていったマップですが、今はロンルを設定した。どのイベントも同じゴールをドン市が数値を出しています。それをマスコ

持たなければいけないというわけではない。

ミがマッピングしているものがこのアドレス

今やろうとしているエリアにおいて何をゴーに出ています。
要は、ロンドンオリンピックは、まさしくルにすべきかがまず大事になるし、それを明貧困地区の再開発のためだということを言っ確化することが大切なのではないか。
8 月の末に、豊田市の職員研修会で「スポーてきたし、事実そこに中心地点を置いている。

ツと地域づくり」という研修会をさせていた

その後、イースト・ロンドンがどう変わっただいたのですが、質問の中で、豊田市でス

かを常に追っていっています。そういう意味

ポーツイベント、スポーツ振興をして地域振では、オリンピックをやるものの、ゴールを興に結びつけたいのだが、今の時代は、ひと

まず明確に打ち出して、こういうことをやりつのことをやると全員が賛成してくれない。

たいのだということを、みんなに分かるよう－38－

に示したことがひとつの成功要因と考えられまとまったほうが意思決定は早いし、コミュます。これは、現在、ロンドンオリンピック

ニケーションがとりやすいからよいというイ

公園という形で、昔のスタジアムが縮小されメージで日本の組織をとった場合に、今回のたりとかプールが縮小されたりして、ちょっ

いろんなことが起きるのは、本当にできていと 変 わ っ て は い ま す が、London Legacy

たのかということを検証しないといけないとDevelopment Corporation という、その全体思います。マネジメント組織がこういったイ

像をコントロールして、マネジメントしていベントに対しては重要だということです。
このあとシンポジウムで、地域振興に成功る組織ができています。
この組織の目標は、イースト・ロンドンのした方々がマネジメントの中心としてやられロンドンオリンピックパークを更なるレガているので、どんな組織を、どうやって動かシーとして残すための地域をマネジメントすしてきたのかというのは、ケーススタディとる会社としてできていますが、そういった会

して、私は非常に面白いと思いますし、これ社が昔からあったのではなく、ロンドンオ

も各地域に合ったマネジメント組織があるの

リンピックは、組織委員会と同時並行的に、ではないかと思っています。

2006 年に Olympic Delivery Authority とい

もうひとつ、さきほどはスポーツイベント

う、地域の開発や施設を造り、オリンピック

でスポーツと地域振興を捉えましたが、街全のための準備をする組織を別に作っている。

体をスポーツを核に、ちなみにアメリカはレ

東京組織委員会が全部やろうとしている今のクリエーション、レジャーというよりもレク

ことは、実はロンドンを学んでいない。ロンリエーションという言葉をよく使いますが、ドンは、神聖なるスポーツは組織委員会がや

レクリエーションを核にした街づくりをやっるし、ゲームはやるし、オペレーションをやているのが、アメリカの街づくりです。

るけれど、いろんなお金が絡みそうな、グチャ

今、筑波大学と University of Irvine とグチャしそうなところは別の組織がやっていいう、UC Irvine、カリフォルニア大学アーる。その組織が計画をもってビジネスベース

バイン校と提携している関係で、一昨年、でスタジアムを造っていき、オリンピックがIrvine に行きました。Irvine は、もともと終わったあとに、2015 年の 3 月 12 日にこの都市開発をする Irvine Company という会社

組織は解散して、こっちになる。オリンピッ

が、住宅造成と同時に公園とかレクリエー

クが終わったあとのパークの整備までした

ション、アウトドアのための自然を確保する。

ら、今度は生活全体を見るための組織として

さらには、職場やショッピングセンター等々

次のレガシー・コーポレーションができていを同時並行的にマスタープランという形でつます。そういう形で、実はゴールに向けて計くった人工都市です。その中心が教育という画し、その達成のための最適な組織を作るとところで Irvine 校になる。計画的な人工都いうことを繰り返してきたのがロンドンオリ

市において、実はレクリエーションは非常にンピックで、日本は日本なりに、ひとつの組

大事なポイントを占めているということが分織でできるのだといえばそうなのかもしれま

かっています。

せんが、実は、目的に特化した組織を段階的まったく知らない人が新しい土地に入ったに作り直していくというロンドンの知恵をもときに、出会い、顔見知りになり、人が集まうちょっと利用してもいいという感じがしま

るのは、アメリカという文化を背景にすればす。

スポーツしかないということ。レクリエー

別に変える必要はなくて、ひとつの組織でション施設、特にパークは歩いて行ける距離－39－

にほぼ点在するような形で設置されており、ています。例えば、若い女の子たちが家からアメリカでいうとプールが設置されていて、出ないことに対応するために、夜のプールでそのプールの横にはバーベキュー施設があバーベキューをやるイベントをわざとやってるというような作り込みがされた都市です。

いる。日本の体育館では、3 セクではあり得

アーバイン・ビレッジをネットで調べていた

ないようなイベントが盛りだくさん。それがだくと、ディズニーランドに出てくるとか、スポーツの価値をいかに活かすかというようアメリカのドラマに出てくるような家が並んなマネジメントをされています。

でいます。ただ、我々は家に注目してドラマ

イメージすると、日本でいうと町内会的なを見ていましたけれど、あの人たちは、日々、ものですが、日本の町内会は、お金はすごく

すぐレクリエーションにアクセスできるエリ

低額だし、ほぼお祭りを一回やったら終わり

アに住んでいます。

の感じですが、月々数万円を払う形でやるのこういったエリア開発をすると、人が外にで相当なサービスがあります。マンションの出て、車ではなくて、歩いて人が目線で知り

管理費の感じです。マンションが地域全体の合うようになるので、実は犯罪が低下するこ感じだとすると、マンションの管理費を毎月とが分かっています。全米一犯罪率が低い都

2 万円払います。その額を払って、ディベロッ

市としての Irvine と言われていています、

パーの子会社のおじいさんが掃除しているだ

これはロサンゼルスの南側のオレンジカウン

けのようなマンション管理ではなくて、もっティですが、ロサンゼルスに支社を持つ会社とスポーツ、レクリエーションをするマネジの日本人スタッフは Irvine に住んでいる方メントのプロが入ってきている。そういったが結構います。要は治安がいい、教育的なレことをすると、実はスポーツは重要なコンテ

ベルが高いというようなところで Irvine をンツだということがもっと日本の人にも分か選んでいる。

るのではないか。これは、経済的なところよこういった都市開発で見た場合に、スポー

りも、社会・文化的なところに貢献するスポー

ツも、公園があればいいというものではない

ツの活かし方になるのではと感じています。

ことも、調べてみると分かりました。つまり、

例えば、Irvine 市の行政の役割とは、いっコミュニティ・マネジメントが重要で、日本

たい何かとなったときに、Irvine 市の市役が決定的に欠けているのは、地域のスポーツ所にインタビューしたときには、例えば、国振興に欠けているのはここではないか。公園

際大会を誘致するというようなときには、や体育館や施設を造るものの、造りっぱな

Homeowners Association で は で き な い のし、誰も対応してくれない。そもそも公園なで、Irvine では全米の水泳大会やパンパシ

んて、草ぼうぼうみたいな危ない地域で子どフィックをやっていますが、そういうのは地もを放っておけない状況になるのが日本。コ

元の行政が動いて誘致をしているという話がミュニティ・マネジメントという形で、住ん聞けました。つまり、彼らがやれる分は彼らでいる、家を持っている人たちが組織を作っがやるし、やれないところは行政が対応するている、Irvine の Woodbridge というところという役割分担がされている。

がありますが、そこの人たちにコミュニティ・

これは Irvine 市ではありませんが、基本

マネジメントのインタビューをしました。月

的に大きなスポーツイベントを誘致する場合

会費を払う形で、プロの人たちが、コミュニには、観光・コンベンションがお互いに協力

ティ・マネジメントの人たちが雇われていて、し合う形でアメリカにはスポーツコミッショ

その人たちがスポーツのプログラムを提供しンがあり、そのスポーツコミッションが地域－40－

全体の、Homeowners では呼べないようなイ

う活用するかという発想がスポーツを通じてベントをコーディネートしたり、招致、運営できないというのが日本の現状ではないかとしたりしています。このあたり、スポーツの感じています。
これがアメリカ、ぜひホームページで、都価値が分かっているので、それを中心に組織

市開発とスポーツというあたりを見ていただがうまくできている。
日本は、スポーツはコミュニティよりも学けるといいと思います。一方で批判もありま

校の中に閉じ込められているので、学校のマす。ゲーテッドコミュニティという言葉でいネジメントの一部であって、学校に関わらなわれて、ある程度のお金持ちでなければこのい人はスポーツとあまり関わりがない。行政

エリアは買えないのではないかと。そもそもも、施設は造るけれども、基本的には運営にそういう人たちを排除しているから犯罪率がついては例えば地元の体育協会などが、体育低いのではないかという批判も当然あること協会の毎年の大会に向けてのトーナメントのは確かですが、エリアのマネジメントを強烈運営をするだけになってしまっているのではにやっている意味では参考になると思いま

ないかと思います。

す。

ちなみに、日本のスポーツ人口というのはもうひとつ、我々、スポーツイベントを使

右肩上がりで増加していると言われています

いながら地域振興をしている者にとって大事が、日本スポーツ産業学会で澤井先生が発表な意識、感覚というのはこれではないかとされていましたが、笹川スポーツ財団の細か思って挙げました。つまり、スポーツイベン

い種目別の実施率のデータを追っていきます

トはプラットフォームだということ。つまり、と、競技系のスポーツといわれる、バレーボー

大会をやって、1 位、2 位、3 位を決めると

ル、バスケットボール、野球というような競いうことがスポーツマネジメントではなく技系のスポーツは、実は平行もしくは下がって、それは当然するのが大前提ですが、するています。実施率が上がっているのに競技系

だけではなく、人が集まり、出会い、知り合は下がっていて、何が押し上げているかといい、知り合った人たち全体とまた知り合いた

うと、
多くはジョギング、ウォーキングといっいという複層的な構造になっているイベント

たレジャー、レクリエーションというようなをいかにオーガナイズするかということ。つ形の運動形態です。そういう意味で、その学まり、集うだけなら、大会をやって、記録を会でも、スポーツ施設を造っても、まったくつけて、第 1 コースで、第 1 会場で走れば、「は意味がないのではないか、もっと歩きやすい

い、終わり」という話ですが、そういう人た

道路、交通事故のないウッドチップの道路をちが出会い・知り合う場をどういうふうに作造るほうが運動実施率を上げるのではないかるかです。日本のスポーツイベントは、まだという議論があり、「ああ、面白い議論だな」

まだここが弱いのではと思います。ただ、マと思いました。要は、体育施設を使うスポー

ラソンなどは、前日に、みんなと参加者が出ツ競技は、する人がどんどん減っているのが会ってパーティを行う形で出会い・知り合う

日本の現状です。このあたりも、体育施設を

期間をうまくとる形でコーディネートされて使った運動をもうちょっと何か改良しないといる場合もあると思います。

いけないのだという発想にならないと、今の

さらに、こういった多くの人たちが集団とやり方だと、好きな一部の人たちが 1 カ月前なった場合に、マーケット的な価値が当然高抽選をして、借りて使っているだけという形まります。そういう人たちに自分たちの企業なので、市全体の社会問題として、それをどを売り込みたいという会社は、その一団と出－41－

会う方法、一団をどうシステム化してそうい

くスポーツマネジメントもそういったレベル

う会社に商品として売るかという仕組みをもに引き上げていくことがスポーツサービス産

うひとつ持たないと、出会い・知り合いより、業自体の発展になると思います。

もう一段ステップアップするには、ここが重全員が全員そうなって、お金のない人は来要です。そうすると、スポンサーとか、メディ

なくていいよというのではありません。お金

アとか、いろんなところのコーディネート、のある人からはちゃんとお金を取るようなス

マネジメントが必要になってくる。

ポーツマネジメントをすることが、今後の日集まる価値がそもそもなければ人は来な

本の大事なところで、みんなにスポーツに来い。集う価値のあるイベントにしなくてはいてほしいから低額のレベルで抑えて、ずっと

けないし、集った人たちが出会い、知り合い、来たのが、たぶんアメリカのスポーツ技術とその後もつながるような仕組みを作らなけれの差を生んでしまったひとつの原因ではない

ばいけない。それができると、そういう人たかと思っています。サービスの価値をどう対ちが一体となった、パッケージング化した形

価として得られるように、高額な対価としてで外の誰かにそれを商品として売れるという得られるような仕組みが、経験だと思います

発想が、第 3 の段階になると大きなイベント

が、その経験をさせる相手を、お金持ちを頼となって、様々な人たちがこのイベントと関りにして、そこから引き出すかということが、わりたくなる。そういった意味で、スポーツ

今、地域振興を考えた場合にも大事ではない

マネジメントは、競技のマネジメントが核にかと思います。

はありますが、実は、こういった人たちが、そういう意味では、要は富裕層が経験をす

全体が経験として、よく経験経済と、最近、るための仕組みづくりも、おそらくもっと言われますが、非常に素晴らしい経験をして、もっと考えるべきで、これは筑波大の授業のみんなに語り合いたいというような状況をつ中で、大学院の学生は社会人なので、こういくってあげて初めてスポーツイベントのマネ

う議論をするのですが、具体的にいうと、FC

ジメントの成功ではないかと感じています。

東京は何で飛田給から競技場まで歩かせるの

こういったことがなぜ起きてくるかは、社だと発言しました。もし駅前にプライベート

会の変化、技術の変化に大きく依存していまのタクシーを用意すれば、それに乗って行っす。カスタマー・エクスペリエンスは、モノて、帰りもタクシーが迎えてくれれば、チケッの消費から、今はコトの消費へと。スポーツ

ト 1 万円でも買うという人がいる。何でみん

ツーリズムもまさしくそうですが、モノよりな一律、歩くのだという。それが考えられなもコトなのです。何かイベントで自分が経験いという人が、当然、学生の中にいるので、したいことのために、皆さん、消費するよう

そういう人たちに対しては決定的にサービスになってきているので、より良い経験をさせが欠けている。そういうことをやると、もってあげるような仕組みがマネジメント側にはともっといろんな収益源というのが出てくる

必要になります。スターバックスコーヒーはのではないかと学生とのやりとりからも感じ

コーヒー豆だったら安いけれど、それをパッました。

ケージング化して少し値段を上げて、カフェ

2 番目が、フラットな人間関係。これはイにしてまた値段が上がって、それをサードプ

ンターネットがそうさせている。年齢関係な

レイスという、みんながホッとするような空

く、男女関係なく、今までであれば、上から間としてコーヒーを売ることで最大限のサー目線的なところで対応していれば、みんながビス価値を上げていると言いますが、おそら

うなずいて納得すると思っていた時代に生き－42－

てきた人からすると実は大変な時代になって業学会のシンポジウムで、ひとつビッグデー

いて、フラッと電話をして、年上の人と電話

タの解析を設けたのですが、例えば、皆さんができて会ってしまうみたいな状況になりつも PASMO とか Suica とか持っていますよね。

つあります。特に若者はそういう感じでいる

それの発する微弱電波で、すべての人をスタので、今の学生は相当無礼講です。我々が、「そジアム内で感知すると、スタジアム内の人のれじゃあ、ダメだよ。お礼の手紙くらい書け

動きが全部分かるという。どこに立ち寄って、よ」というと「その手紙の意味は分かります

何をして、どこで滞留しているか、人の動きが、メールじゃダメですか」という状況です。

が全部動線、点にして動きが分かる状況に技

そういう人たちの情報や発想を感じるには、術的にはなっていて、それをするかしない

上に立っている人、これまで上に立っているか、認めるか認めないかという話です。様々ような形でいた人たちがもうちょっと歩み寄なデータが瞬時に集められて、分析できる時

るような、フラットな人間関係をつくってい代になっています。マーケティング的な発想くべきではないかと感じます。

からすると、これは直感も非常に大事ですが、新聞記事で読んだのですが、森会長の空気というのがそうさせたのではないかというコ

直感的の裏づけがとれる時代になってきていると思うわけです。

メントがありましたが、僕もそう思います。

筑波大の入試でも、ウェアラブル時計、ウェ

森さんに、これはビジネス的にダメだから、アラブル眼鏡の試験前のチェックが今年から「ダメじゃないですか」と言えといわれても、入りました。今までは時計は持ち込み可だっ森さんの前では言えない。フラットに森さんたのですが、今は時計一個一個を入試の前にが「きみ、どう思う」というのが必要で、おチェックする。
「君はダメだね、この時計、ウェ

そらくどんどんどんどん今の組織って頭でっ

アラブルだから」のように、来年の入試から

かちな組織で、下の人も言えない、みんなが、なります。もう通知が来ています。今、眼鏡言ってもいないことをおもんぱかって判断しもそういう状況なので、眼鏡もチェックするてしまうことになっていることが、日本の、話になっていて、どんどんどんどん進化して

今、ついていけていない状況なのではないか

いくと、どうなるのかなという状況になってと思います。経験が最終的な消費なので、フきています。

ラットな関係でないと、いい経験をどんどん

ちなみに、ワールドカップ女子バレー、女

みんなにさせるような意見交換、情報交換、

子バレー選手の脈拍数が出るのです。あれ

交流がなければ、まず難しい。「俺の思っては T シャツに付けているのか、アンダーウェ

いることだから、お前、楽しいだろう」といアに付けているのか、脈拍測定を電波で飛ばわれても、「うーん」という感じになるわけ

して、各選手の脈拍を全部とっているはずでで、そのあたりが今の時代と、時代の求めるす。それをテレビ局に売って、テレビ局が「ドスポーツイベントの作り込み方かなと感じてキドキしていますね」と伝える。「それって、います。

いいのか」なところまで、できるようになっ3 つ目は、インターネットを含めた IT のてきています。実は NIKE などが既にやって発達によって、今、インターネットがモノにいて、ランニングだとか自転車とかも含めて、

つながる、Internet of Things と言われるできるのです。NIKE は、スポーツ用品メー時代になりました。さらに、大きなデータがカーかと思うと、実は、データ解析も含めた、すべて解析されるようになって、動きが分か

ビッグデータの扱える、コンピューター系のるようになってきた。これも日本スポーツ産

ソフト会社にもなりつつある。アシックスは、－43－

今、介護系の分野に乗りだしていて、スポー

クトマネジメントですが、しっかりと作るとツ用品が実はもっともっとスポーツを通じたいうこと。さらにいうと、目標等を含めてナレッジで拡大できるチャンスじゃないかと

データに基づいたマネジメントをしていくも思っています。

と、様々な人たちからいろんなことを言われスポーツ産業も、どこまでを定義して、スる時代においては、「ここまでですよ」といポーツ産業といった場合に考える、考え方のうアカウンタブルな説明ができるということ転換が必要かもしれません。アシックスが、になります。プロジェクトマネジメントの能

例えば介護で設けた事業はスポーツ産業に含力をどう高めるかということだと思います。

めるのか含めないのかということまで含めおそらく日本の人たちが現代に合ったプロて、おそらくスポーツによって地域振興と考ジェクトマネジメントに馴染んでいないことえた場合には、もっと広く、単にスポーツ競が最近のゴタゴタから見えてきたという感じ

技のイベントをというのではないような発想ですし、当たり前かもしれませんが、こんが必要なのではないかと、最近の学会に出てな巨大なスポーツイベント、2002 年のワー

いて強く感じています。

ルドカップ以来、10 年以上やっていないし、まとめですが、世界の事例に学ぶことで、64 年のオリンピックと比べれば倍以上の大絶対に必要なのは個別のイベント、スポーツ

きさのイベント、長野オリンピックと比べれイベントのゴールの設定です。目的を正確にば格段に大きいイベントなので、この能力を設定することで、逆にいうと、この目的に向いかに発揮するかが、本当に新しいチャレン

かっているのだからということで、ほかの目

ジなのかもしれません。

的意識でいる人たちを逆に排除することもで一方で、地域振興と考えたときに、スポーきます。国威発揚の意識で目的と違うから攻ツ庁ができるのは本当にチャンスです。霞ヶ撃してくるのではなくて、うちのイベントは関の方と話すと、霞ヶ関の省庁再編で、合併こういう目的ですというように、守る意味ですることによって省内の気風、考え方、やりも目的の設定は必要だし、目的に向かう目印

方が変わるというのです。スポーツ庁は、文である目標を設定して、しっかりと目的に向部科学省以外の方々が寄り添う形になるのかっているかどうかのチェックが必要です。

で、おそらくいろんなところで、考え方、気

これは僕も勉強させていただいたのですが、風、処理の仕組みの仕方とかが新たなトライ・

目的と目標は違うのだ。目的は的であって最アンド・エラーの中で変わっていくのではな

終のゴールだけれど、そのゴールに到る目印

いかと思うし、そうした中でスポーツ振興とが目標で、常に目印をチェックしていって、いうことがうまく回るようなことを、うまく的に当たっているかどうかを確認するのだ

スポーツ庁側にもアプローチしていくチャンと。目的は変わらないが、目標は変わるはず

スなのではないかと思っています。

です。常に達成できなかったら、その目標のそういう意味では、スポーツ庁ができます

測定の仕方が悪いのかもしれないし、目標のし、各地で行われているスポーツイベント

向きが違っている。だから目標の修正は必要

を、こういったプロジェクトマネジメントをだけれど、目的を修正すると何のイベントだ

確実に地域振興に結びつけるという意識をプ

か分からなくなるので、目的は変わらない。

ロジェクトの関係者が持っていただくと、世このあたりを明確にして、おそらく利害関係

界で起きていることを学んで、より日本のス者を含めて、みんなに示すことです。

ポーツイベントが地域振興に関われるのではこういった組織を動かす組織を、プロジェ

ないかと思います。

－44－筑波大学が、今、“Sport for Tomorrow”で、くると思いまして、そういった部分について

海外の人々を、日本でスポーツそれからス

も、今日、来られている方々にもぜひご協力

ポーツを通じた学びをサポートし、世界を支いただきたいと思っています。海外とつなが援するという授業をやっているのですが、日るときに、ツールを持っている可能性が、皆本の人たちが世界のスポーツ産業、世界のスさん、大いにあります。日本の本社から海外

ポーツシーンの中で活躍するということも、のこういうところに行けないかということ

実は同時並行で行われています。

を、日本の企業は相当持っています。日本のまた、世界のスポーツビジネスで働く日本企業を通じると現地のお偉方に会えたりする

人、日本の大学で学ぶ外国人のインターン

ことが、よく、最近の私の活動で分かっていシップ開発をやっていて、これは非常に難して、日本の企業とうまくやることで、その企いことだと実感しています。世界の IF で日業とタイアップする形で海外のスポーツシー

本の学生をインターンシップさせる、日本のンにも日本人を送り込むことが、将来的には国内の企業だったらまだしも、海外でどうイ

重要じゃないかと思っています。そんなとこ

ンターンシップさせるかとなったときに、要

ろで、今日のご縁を生かさせていただければは、向こう側のニーズとどう合わせるかを向と思います。
本日は、どうもありがとうございました。

こう側に行って話をしたりする。おそらく日本の大学が国際化の中で、今後、国際的なと

ころにインターンシップするというのは出て－45－（終了）