特集

Special Feature

過去最多の訪日外客買物需要を取り込むための現状分析と提案―2015 年の課題を探る

石川 友博

公益財団法人流通経済研究所主任研究員

1 はじめに
過去最多の外国人旅行者が日本を訪れ、旺盛な買物需要が顕在化している。

じめ、対応が必要となることから、小売業の戦略が変化し、それに対応してメーカー・卸
売業の戦略も転換が必要となる。
加えて、東京オリンピック開催がまた一歩近づき、訪日外客需要獲得に向けた政策がさ

消費財関連企業の国内事業強化において、らに積極的に展開される。2014 年 10 月に消日本を訪れる外国人（以下、訪日外客）の消耗品に拡大された免税制度も、利用促進に向費需要獲得は極めて重要である。人口減少とけた環境整備がさらに進む見通しで、訪日外高齢化によって、国内の日本人の消費財に対客の買物需要獲得機会がさらに広がる可能性

する需要は相当程度縮小することが予測されがある。このように、2015 年は訪日外客需る。いっぽう、アジアでは、今後、人口増加

要獲得の成否を占う重要な年となる。

と所得水準上昇の相乗効果によって、旺盛なこうした状況をふまえて、本稿では訪日外消費需要が新たに生じる。経済産業省の予測

客需要を取り巻く現状を分析し、消費財関連によれば、アジア・アフリカの新興国の中間企業がどのように対応すべきか検討したい。

層と富裕層人口の 79.6％を占める中国、インド、インドネシアの 3 カ国において、2010 年
から 2020 年の 10 年で、各種消費需要が 2～4倍に拡大する 1)。レジャー・娯楽需要も大幅な増加が見込まれている。我が国は地理的に2 訪日外客の消費・買物需要の規模と位置づけ[1] 2014年の消費・買物需要の規模

これらの国から訪れやすく、消費財関連企業

訪日外客数は、2013 年に初めて 1,000 万人

は、訪日外客誘致（インバウンド）への取りを超えて 1,036 万人となり、2011 年以降、毎組みの戦略的優先度を高めることで、アジア

年 20％以上増加を続けている。2014 年はさの中間層・富裕層の旺盛な消費需要を取り込らに勢いが増し、10 月末で 1,101 万人となっんでいける可能性を有している。また、訪日て昨年を上回り、年間で 1,300 万人に達する

外客需要の拡大は小売・流通企業の戦略に変見通しである（図表１）。観光庁の訪日外国化をもたらす。日本の消費者と異なる特徴を

人消費動向調査に基づき試算した結果、2013

持った消費者が多数来店するため、売場をは

年１－９月の日本訪問中の訪日外客の旅行消
2015.1（No.512）

30

図表１

図表２

日本訪問中の訪日外客の旅行消費額と買物代の推移（2011年～2014年9月）
訪日外客旅行消費額（億円）

買物代（億円）実績←

18,00016,00014,0009,360

10,0008,000→見込み16,166

7,084

6,768

6,000
4,000

4,639

3,424

2,428

その他（※1）

12,10912,00512,000

日本訪問中の訪日外客の買物代の構成比（2014
年1-9月）と2014年通年見通し

5,069

書籍・絵葉書・CD
・DVD,
69億円, 1.4%
ﾏﾝｶﾞ・ｱﾆﾒ・ｷｬﾗｸ
ﾀｰ関連商品,128億円, 2.5%

ファッション，民芸品（※1）
服（和服以外）・か
ばん・靴
ばん・靴,
1,111億円, 21.9%

2,000

食品・菓子（※1）
菓子類,
578億円, 11.4%
その他食料品・飲料・酒・たばこ,
553億円, 10.9%

買物代
2014年（1‐9月期）
5 069億円
5,069億円

電化製品（※1）
カメラ・ビデオカメ
ラ・時計,
574億円, 11.3%

和服（着物）・
民芸品,
170億円, 3.4%0

日用雑貨・医薬品（※1）
1,151億円，22.7％

2011年

2012年

2013年

622

836

1,036

113,917

111,983

115,837

124,357

124,357

39,04740,97244,75752,05952,059

訪日外客数-27.8%

34.4%

24.0%

27.1%

25.4%

旅行消費額

-(※1)

32.1%

28.3%

34.5%

34.7%

買物代
旅行消費全体に占める買物代の割合

-(※1)

30.7%

35.5%

48.5%

45.9%

34.3%

36.6%

38.6%

41.9%

41.9%

（※1）
『訪日外国人消費動向調査』は2010年4-6月期から開始された。そのため、本調査で集計されている旅行消費額、及び買物代について、2011年は前年比を算出することができない。
（※2）2014年通年予測は、2014年1-9月の各費目の1人あたり消費単価を用いて、年間訪日外客数が1,300万人であったとして試算している。
出所：日本政府観光局（ＪＮＴＯ）、および観光庁『訪日外国人消費動向調査』各年版より筆者作成

費額は 12,109 億円、買物代は 5,069 億円であった。１人あたり消費単価を用いて試算す
ると、2014 年通年で訪日外客が 1,300 万人であるとした場合、消費額 16,166 億円、買物代
6,768 億円となる見通しだ。旅行消費額及び買物代とも１人あたり消費単価が増加するた

電気製品（パソコン・音響
機器など）,
502億円, 9.9%

医薬品・健康グッ
ズ・トイレタリー, 化粧品・香水,
514億円, 10.1% 638億円, 12.6%

2014年
2014年
（1-9月） （通年予測※
974
1,300

訪日外客数（万人）
1人あたり 旅行消費額
消費単価
買物代
（円）
前年比

その他買物代,233億円, 4.6%

2014年
（通年見通し※買物代（億円）食品・菓子（※1）
菓子類
その他食料品・飲料・酒・たばこ

電化製品（※1）
カメラ・ビデオカメラ・時計
電気製品 （パソコン・音響機器など）

日用雑貨・医薬品（※1）
化粧品・香水（※2）
医薬品・健康グッズ・トイレタリー（※

ファッション・民芸品（※1）
和服（着物）・民芸品
服（和服以外）・かばん・靴

その他（※1）
ﾏﾝｶﾞ・ｱﾆﾒ・ｷｬﾗｸﾀｰ関連商品（※2）
書籍・絵葉書・ＣＤ・ＤＶＤ（※2）
その他買物代（※2）

訪日外客数（万人）

6,768
1,510
771
739
1,437
767
671
1,537
851
686
1,710
227
1,483
573
171
91
310
1,300

前年
同期比
49.4%
23.2%
29.5%
17.2%
64.0%
47.5%
88.1%
74.1%
42.4%
29.0%
44.7%
26.5%
25.4%

（※1）筆者が設定したカテゴリーである。内訳は以下の通り。
「食品・菓子」…「菓子類」、「その他食料品・飲料・酒・たばこ」「電化製品」…「カメラ・ビデオカメラ・時計」、「電化製品（パソコン・音響機器など）」「日用雑貨・医薬品」…「化粧品・香水」、「医薬品・健康グッズ・
トイレタリー」「ファッション・民芸品」…「和服（着物）・民芸品」「服（和服以外）、
・
かばん・靴」「その他」…「マンガ・アニメ・キャラクター関連商品」、「書籍・絵葉書・CD・DVD」、「その他買物代」（※2）2014年から使用された費目であるため、前年同期比を算出
することができない。
（※3）2014年通年見通しは、2014年1-9月の各費目の1人あた
り消費単価を用いて、年間訪日外客数が1,300万人であったとして試算している。
出所：観光庁『訪日外国人消費動向調査』各年版より筆者作成

めに、訪日外客数以上のペースで消費額及び買物代は増加している。特に買物代の伸びは日本人１人あたりの財に対する年間支出額は顕著で、旅行消費全体に占める買物代の割合

62.7 万円である 2)。訪日外客 12.0 人分の買物は年々増加している。

代が、日本人１人あたり年間支出額に相当す
る計算となり、1,300 万人（2014 年の年間訪[2] 訪日外客の買物需要の位置づけ
訪日外客の買物需要の大きさの持つ重要性を考えたい。

日外客見込み）の買物代は、日本人約 108 万人の財に対する年間支出額に匹敵する。これを都道府県にあてはめれば、人口規模が全都

訪日外客の１人あたり買物代（１人あたり

道府県中 37 位の富山県（人口 108 万人）の全消費単価）は、
52,059 円である
（図表１）
。一方、

人口にあたる。現時点で、富山県の市場に投特集 ● 2015 年流通の展望と課題

31

入している経営資源と同規模のものを、訪日ストア、道の駅、アンテナショップの観光案

外客の消費需要獲得に振り向けるだけの価値

内拠点・観光ガイド機能の充実」など、消費がある。

財関連企業に関連が強いと思われる内容も多く、確認しておきたい。

[3] 買物需要の内訳
次に、訪日外客の買物代の費用構成を見て[2] ビザ要件緩和の動向みる。訪日外客の買物代は、主に「食品・菓

政府は訪日外客誘致の具体策として、訪日子」、「電化製品」、「日用雑貨・医薬品」、「フ

外客誘致の重点市場と位置づける中国や東南ァッション・民芸品」で構成される（図表

アジアに対し、2010 年以降ビザの発給要件２）。それぞれ 21～25％程度の構成比であり、緩和を進めてきた。2013 年７月にタイとマ

2014 年通年の買物代は 1,400～1,700 億円程度

レーシアからビザなしで日本に入国できるよの規模となる見通しである。いずれのカテゴ

うになり、両国の訪日外客数は、2013 年７

リーも前年同期比 20％を超えて成長してい－ 12 月にそれぞれ大きく増加した（タイ 96.1

る。幅広い分野の消費財関連企業にとって、％増、マレーシア 52.6％増）。2014 年に入り

訪日外客の買物需要は大きな成長機会である

インドネシア、フィリピン、ベトナムに対すと言える。

る緩和が進められ、政府は可能な限り早急に3 カ国すべてのビザ免除実現を目指すとしている。今後はインドネシア、フィリピン、ベ3 訪日外客誘致に向けた政策

トナムからの訪日外客増加が期待される。

[1] 訪日外客誘致政策の概要[3] 消耗品の消費税免税制度開始と今後

次に、2015 年を展望する上で行政の動き

2014 年 10 月に消耗品の消費税免税制度がに触れて、ビザ緩和と免税店拡大による買物始まった。従来からの対象品である「一般物需要促進の取り組みが進むことを確認した品」（家電製品、着物、服、かばん）に、食い。

料品、飲料、医薬品、および化粧品などの「消訪日外客誘致に向けた政府の取り組みは、耗品」が加わり、全ての品目が免税対象とな

2003 年「ビジット・ジャパン事業 3)」開始以

った。名産品や地酒など地域の特徴ある商品

降強化され、成果を上げてきたと言える 。

の訪日外客への販売拡大が期待されており、さらに安倍政権によって、観光振興は成長戦

一部の小売業での目覚ましい成果が報道され

略の重点テーマに位置づけられ、閣僚で構成ている 5)。

4)

される観光立国推進会議が 2013 年に「観光消耗品免税店数は 2014 年４月１日（5,777

立国実現に向けたアクションプラン」を策定

店）から急増し、2014 年 10 月時点で 9,361 店

した（2014 年一部更新）。2020 年までの訪日となり、政府が当初 2020 年までの達成目標

外客誘致 2,000 万人の実現に向けて、魅力あとしていた１万店を大幅に前倒しで達成する

る観光地域づくり、戦略的なインバウンド施

見通しである。増加率だけを見れば、三大都策の展開、ビザ要件緩和、訪日外客受入環境

市圏以外の道県（75.4％増）が、三大都市圏

整備、外国人ビジネス客の取り込みを進める（56.9％増）を上回っており、地方でも、小こととしている。
「郵便局やコンビニエンス

売業が需要獲得の好機とみて、積極的に対応
2015.1（No.512）

32

図表３

図表４

免税店（輸出物品販売場）の店数

訪日外客の買物代 国籍・地域別構成比

2014年4 月1日現在
10,00056.9％増

8,000
6,000
4,000

2014年10月1日現在

6,543

75.4％増

4,170
2,818
1,607

2,000
0
三大都市圏

その他道県

（備考）三大都市圏に含まれる都府県は以下の通り
東京、神奈川、千葉、埼玉、愛知、大阪、京都、兵庫
出所：観 光庁HP「免税店（輸出物品販売場）店舗数（2014年10月1日）を公表しました」をもとに筆者作成している様子がうかがえる（図表３）。
なお、政府は来年度に免税手続きの外部委
託（免税手続委託）を可能とする制度変更を進める予定で、免税販売に二の足を踏む地域
中小卸売業小売店などでの展開促進を図る見通しだ。政府の動きに加え、地方自治体や公共団体でも免税店をサポートする動きが広がっており 6)、事業者が免税販売に取り組みや
すくするための環境整備が進む。2015 年は地方も含めてさらに免税店が増加することは確実な情勢だ。

4 訪日外客の買物の特徴[1] 訪日外客のプロフィール

米国,
153億円,
3.0%

その他,
824億円,
16.2%

タイ,
251億円,
5.0%
香港,
325億円,
6.4%
韓国,
376億円,
7.4%

中国,
2,211億円,
43.6%

買物代
2014年（1‐9月期）
5 069億円
5,069億円

台湾,
929億円,
18.3%

2014年1-9月
構成比
全体
5,069 100.0%
韓国
376
7.4%
台湾
929 18.3%
香港
325
6.4%
中国
2,211 43.6%
タイ
251
5.0%
シンガポール
60
1.2%
マレーシア
67
1.3%
インドネシア（※1）
45
0.9%フィリピン（※1）
36
0.7%
ベトナム（※1）
84
1.7%
インド
16
0.3%
英国
44
0.9%
ドイツ
22
0.4%
フランス
45
0.9%
ロシア
28
0.6%
米国
153
3.0%
カナダ
37
0.7%
オーストラリア
74
1.5%

2014年
（通年見通し※2）

6,768
502
1,240
434
2,952
335
81
89
60
48
112
22
59
29
60
37
205
50
98

（億円）
前年
同期比
45.9%
-9.8%
32.3%
11.7%
104.1%
40.7%
-3.8%
21.3%
-34.4%
15.7%
28.2%
17.0%
-2.2%
0.5%
2.7%
9.0%

（※1）インドネシア、フィリピン、ベトナムは、2014年から買物に関する集計が始まったため、前年同期比を算出することができない。
（※2）2014年通年の訪日外客が1,300万人であるとした場合、買物代は6,768億円になると推計される。ここではその6,768
億円を、1-9月の構成比を使って国籍・地域別に按分することで、各国の2014年通年見通しを算出した。
出所：観光庁『訪日外国人消費動向調査』各年版より筆者作成

年に構成比がいったん下落（構成比 31.2％）

訪日外客の特徴を、おもに観光庁が実施ししたものの、2014 年に大きく上昇し構成比ている「訪日外国人消費動向調査」の結果なは（同 43.6％）に達し、再び大きな位置づけ

どから確認していく。

を占めるに至っている 7)。中国、台湾、香港

訪日外客の買物代の国籍・地域別の構成比を合算すると構成比は 68.3％となり、中華系

は、2014 年１－９月は中国（43.6％）が最も訪日外客が訪日外客の買物代全体の大部分を高く、次いで台湾（18.3％）、韓国（7.4％）、占めている。中国は購入者単価（注：訪日客香港（6.4％）となっている（図表４）。中国の中で、買物を行った人の 1 人あたり購入金

人旅行客の 2014 年通年の買物代は 3,000 億円

額は 126,818 円）も他国・地域と比べて一際近くに達する見通しで、前年から大きく（前高い（図表５）。

年同期比 104.1％増）伸張する。中国人旅行

訪日外客の年齢が若いことも確認してお客の買物代が全体に占める位置づけは、2013

く。構成比では、男性は 30 歳代（25.2％）と特集 ● 2015 年流通の展望と課題

33

図表５

図表６

訪日外客（国籍・地域別）の購入者単価（※1）

訪日外客の費目別購入率（％）

140,000

70.0

126,818

120,000
103,832
100,000

57,033（単位）購入率：％、購入者単価：円／人64,47347,51939,81540,00020,00051.6

50.0

80,00060,000

菓子類
62.1

60.0

39,28934,31835,357
32,95818,22362,36242,93322,96030,81025,95942.7

40.0

服（和服以外）・かばん・靴
その他買物代

20.0

18.9
14.3
10.9
9.3

10.0

0

0.0

和服（着物）・民芸品
電気製品 （パソコン・音響機
器など）
カメラ・ビデオカメラ・時計

2011年（※1）購入者単価とは、「訪日外客のうち、日本滞在中に買物をした人の、1人あたり買物金額」である。
出所：観 光庁『訪日外国人消費動向調査 平成26年（2014年）
7-9月期』をもとに筆者作成

化粧品・医薬品・トイレタリー

34.7
30.0

38,56932,40529,350

その他食料品・飲料・酒・た
ばこ

2012年

2013年

（備考）2014年は一部費目区分が変更になったので、グラフから外した。
出所：観光庁『訪日外国人消費動向調査』各年版より筆者作成[3] 買物場所
40 歳 代（22.0 ％）、 女 性 は 20 歳 代（22.0 ％）訪日外客の買物場所として利用率が最も高と 30 歳代（23.8％）がボリュームゾーンであいのは、2013 年では「スーパー・ショッピ

る 8)。小売・流通企業は、人口高齢化への対

ングセンター」（62.4％）で、「空港の免税店」

応に知恵を絞ってきているが、小売・流通企（60.5%）「コンビニエンスストア」（56.1％）、

業が国内の消費者の主要顧客と想定している「百貨店・デパート」（50.8％）、「観光地の土

年齢層よりも若く、訪日外客への対応には異産店」（37.4％）が続いている（図表７）。時なる目線が必要となる。

系列で見ると、回答率の高い「スーパー・シ

家族連れ客が多い点も特徴である。訪日外ョッピングセンター」、「空港の免税店」、「コ

客の 33.1％が同行者として「家族・親族」をンビニエンスストア」はいずれも上昇傾向にあげている。特に中国（40.3％）、台湾（51.0

あり、訪日外客への販売チャネルとして重要％）、香港（57.9％）は平均値（33.1％）を大性は年々高まっている。コンビニは前述のよきく上回っている 9)。買物代の大部分を占め

うに政府が観光案内拠点として機能強化を図る中華系外客をはじめ、家族連れで買物も行る方針であることから、今後訪日外客に対すっている可能性が高く、売場づくりや品揃えるチャネルとしての重要性は高まる。

において留意しておく必要がある。

なお、レジャー目的の訪日外客に対象を絞[2] 購入率

図表７

費目別の購入率は、「菓子」（2013 年 62.1％）が最も高く、「その他食料品・飲料・酒・たばこ」（同 51.6％）、「化粧品・医薬品・トイレタリー」（同 42.7％）が続いている（図表６）。これらの費目の購入率は高い上に上昇傾向にあり、訪日外客の需要獲得を進める上では、品揃え上、重要なカテゴリーであることが確認できる。

訪日外客の買物場所（複数回答，利用率，％）
70.0
60.0

62.4
60.5
56.1

50.0

50.8

スーパー・ショッピングセンター
空港の免税店
コンビニエンスストア

40.0

37.4

30.0

百貨店・デパート
観光地の土産店

19.8
16.9
15.1

20.0
10.0

100円ショップ
鉄道駅構内の店舗
家電量販店（秋葉原など）

0.0
2011年

2012年

2013年

（※1）2014年から集計区分が変わったため、グラフから外した。
出所：観光庁『訪日外国人消費動向調査』各年版をもとに筆者作成

2015.1（No.512）34

り都道府県別訪問率を見ると、大都市の訪問が顕著となっている。いっぽう、インターネ率が高く、上昇している一方で、地方の一部

ット（パソコン）、日本在住の親族・知人をでも訪問率が上昇している 10)。地方でも訪日含めたスマートフォン以外の回答率は低下傾

外客の消費・買物需要の獲得機会は広がりつ向となっている。

つあると見ておきたい。
[4] 夜の買物ニーズの高さと情報源
どのように買物を行うかについて、限定的

5 主要業態・企業の対応状況

だが２点言及しておく。１点目は、夜間の以下では、主要業態・企業の事例の中で重買物ニーズの強さである。ドン・キホーテ

要と思われるものを紹介しながら、戦略を対HLDS が興味深い資料を公表しており、同社応させ訪日外客需要の取り込みを進めているの免税販売高の時間帯別構成比（2014 年 10状況を確認し、後の検討材料とする。

月）は、21、22、23 時台がいずれも８％を超えて、全時間帯を通じて最も高い 11)。訪日[1] 百貨店

外客は夕食後など夜遅い時間の買物ニーズが大都市の百貨店は、10 月の消耗品の消費高く、滞在日数が限られる中で買物を夜に回税免税制度開始を控えて活発な取り組みが進し日中の時間をより観光に充てたいと考えてめられた。８～９月には多くの企業が免税カいる。２点目は、訪日外客の情報源に関して

ウンターを設置。通訳スタッフの増員、店内だが、訪日外国人消費動向調査（2014 年７

表記の拡充、Web サイトの多言語対応など－９月期）によれば、「出発前に役立った旅を実施した。また、免税対象となる消耗品は、

行に関する情報源」として、回答率が最も高

まとめ買いや非計画購買の比率も高いため、いのは検索サイト（29.8％）であり、個人の免税カウンターを食料品や日用品売場の近く

ブログ（21.1％）、旅行ガイドブック（18.6％）に設置・移設して、利便性向上と購買促進をが続いた。時系列で見ると検索サイト、個人

図った。この結果、先述のように、10 月ののブログ、SNS などの回答率が上昇してい免税開始直後は、中国の国慶節と重なったこる。当然ながら、訪日外客の買物は購入単価ともあり大変な活況となった 12)。

が高く、またお土産目的での購入が多いなど
日本人の買物とは異なる目的を持つといった[2] ドン・キホーテ

違いから、菓子や日用雑貨といえども、入念

ドン・キホーテは、最も積極的に訪日外な事前情報収集を行っていると推測される。

客 対 応 を 行 う 小 売 業 の １ つ で あ る。 同 社

訪日外客が情報源としている媒体を識別し、は 2008 年 7 月にインバウンド推進のためのアプローチを強めたい。

社 内 プ ロ ジ ェ ク ト を 立 ち 上 げ、2013 年 ７

なお、日本滞在中に役立った情報源として

月には外部との連携強化を図るジャパンイ

は、インターネット（スマートフォン）（51.5

ンバウンドソリューションズを設立。国内％）との回答比率が最も高く、インターネッ

外の旅行会社 700 社と提携するなどしてきト（パソコン）（30.7％）、日本在住の親族・た。現在一部店舗でのみ取得している免税知人（17.0％）が続く。時系列で見ると、イ

店免許を、全店で取得することを目指して

ンターネット（スマートフォン）の増加傾向

お り、2020 年 を メ ド に 訪 日 外 客 向 け の 売

特集 ● 2015 年流通の展望と課題

35

上 を 全 体 の 10 ％ 程 度 に 引 き 上 げ る 方 針 をマツモトキヨシホールディングスは、訪日明らかにしている 。既に事務所を構えて外客対応に最も積極的に取り組んできた企業

い る 中 国 や 韓 国 に 続 い て、ASEAN 諸 国 にの１つだが、11 月に大きな戦略的対応策を

も事務所を構え、現地の旅行会社との関係打ち出した。2015 年春から、空港やアウトを 強 化 し、 訪 日 外 客 誘 致 を 強 化 す る と い

レットモールでの訪日外客専用店の出店を開う 14)。

始して、20 店体制とし、訪日外客向け売上13)

同社の強みは 24 時間営業であることだ。

高年間 200 億円を目指す。訪日外客のまとめ

先述のように、訪日外客は日中をできる限り買い需要に対応し、大容量商品や、日本で人観光に使い、夜を買物に充てたいと考えてい気のある商品の品揃えを増やす。店内 POPるので、同社店舗はこうしたニーズをとらえを外国語中心とし、全てのレジを免税手続きることに成功している。2013 年の訪日外客対応とし、免税手続きによるレジ待ち時間の1,036 万人のうち約半数にあたる 550 万人が同短縮を図るという 16)。同社の動きからは、訪社で買物をしたといい 15)、新宿東口店をはじ

日外客需要が成長機会であると同時に、訪日

め、夜遅くまで買物を楽しむ訪日外客が多い。

外客の急増が、相当程度売場、品揃え、オペ参考になるのが、地域連携の取り組みであレーションに影響を与え、対応の巧拙が問わる。訪日外客にとっては、出かけた先に、観れることを示唆している。

光であれ、買物であれ、１つではなく複数の選択肢があった方が好都合であり、そうした[4] セブン-イレブン・ジャパン

場所・地域ほど訪問率が高まりやすい。同

セブン - イレブン・ジャパンは、コンビニ

社では、そのため、地域の他の小売業・サ

エンスストア企業の中で、最も早く免税対応

ービス業と連携した訪日外客対応に積極的についての明確な方針を打ち出した。2015に取り組んでいる。具体的には「YOKOSO!

年中に全国 1,000 店で、消耗品の免税販売をJAPAN PASS」という訪日外客限定のポイ開始する。同社は海外展開しているために訪ントカードを発行し、ドン・キホーテだけで日外客に認知されており、外客が心理的に入なく、周辺の提携飲食店等で買物した際にも、店しやすく来店客の増加が大きく期待できる

ポイントが付与され、ドン・キホーテ店内のことから、免税対応の開始を決めた。利便性「ようこそ！ATM」で換金、あるいは商品券を高めて、土産品の購入やまとめ買い需要のと交換することができる。無論、カードでの取り込みをねらう 17)。前述のように政府が地

購買データ分析によって、品揃え施策も強化

方への外客誘致拡大に向けてコンビニを重視

していく方針でもある。

していること、24 時間営業なので買物時間

併せて、ウェルカムカウンター（訪日観光の制約が少なく利用しやすいことからも、今客対応専用の免税カウンター）、ウェルカム後はコンビニでも訪日外客対応が本格化する

クルー（各店専任の訪日外客対応スタッフ）、と考えられる。

ウェルカムデスク（24 時間・４カ国語対応のコールセンター）を配置するなどの利便性向上策にも取り組んでいる。

6 まとめ：消費財関連企業が[3] マツモトキヨシホールディングス

これまで見てきたように、過去最高の訪日

今後どのように対応すべきか

2015.1（No.512）36外客数、旺盛な買物需要の顕在化、さらに、課題と言えるが、自社の訴求ポイントを明確

政府の政策による後押しも期待できることかにして、どの国からの訪日外客を主要顧客にら、消費財関連企業にとって訪日外客需要へしていくかを選び、優先順位をつけることがの取り組みは重要である。そこで、文中でも必要になる。そのためには、考え方や文化の多少言及してきたが、まとめとして、訪日外

異なる訪日外客に対してもわかりやすい形

客の特徴や、紹介した企業の取り組みなどをで、自社の特徴をつくることが今後ますます

参考に、消費財関連企業の対応課題を簡単で重要となる。

はあるが整理したい。
[2] 最低限必要となる対応を実施する[1] 訪日外客の需要獲得への取り組みを重小売業では、訪日需要獲得に向けて、当然

要課題と位置づけ、 明確な戦略を立てのこととして、接客、説明、標識、POP なる

どの多言語対応、及び銀聯カードをはじめとまず、プロジェクトチームを設置し、訪日するデビットカード、クレジットカード購入

外客需要獲得の全社作戦を展開することを奨への対応を行う必要がある。免税手続きの時めたい。メーカー・卸売業の立場に立てば、間短縮など、レジ待ち時の不満解消策も必要

得意先小売業の戦略焦点やリソース投入が訪となる。また、必要な情報や各種資材の提供

日外客需要獲得に向けて大きく転換される可は、メーカー・卸売業としても積極的に行い、能性が高いので、準備を怠らず、まだ十分に訪日需要獲得の取り組みに向けた啓発・支援・

動いていない得意先に対しては先手を打って促進を図りたい。

上位層に対応戦略を提案し、ベンダーの中でこの分野に関する主導権をとりたい。それで[3] 中国人旅行客が、 現在・今後とも最重も免税対応に乗り気でない店舗に対しては、

要ターゲットとなる可能性が高いことを自治体や公共団体などの支援情報も整理してふまえる伝えていく。

中国人旅行客のターゲットとしての重要性

地方への外客訪問率の上昇や、免税店が地を確認するため中国からの訪日外客には、ま方でも増加していることをふまえ、地方でのだまだ大きな伸びしろが存在する 19)。中国か対応も怠らないようにしたい。たとえば、コらの 2013 年の訪日旅行者数は、131 万人であ

スモス薬品は、これから観光地立地店舗の免った。これは、韓国（246 万人）、台湾（221

税店免許取得をめざすと表明しており 18)、観万人）についで第３位である。いっぽう、同光地を中心に地方で免税対応に取り組む小売

年の中国の人口対出国者比率（出国者数÷人

業は今後ますます増加するものと思われる。

口）は 7.2％、および出国者数対訪日旅行者

大都市だけでなく、地方で対応に漏れがない

数比率（訪日旅行者数÷出国者数）は 1.3％

ように全免税店を把握し、全店に訪日外客獲であり、韓国（人口対出国者比率 29.6％、出得のための提案をするつもりで取り組む。現

国者数対訪日旅行者数比率 16.5％）、及び台

地情報、売場展開事例、売れている商品や販

湾（同 47.3％、20.0％）と比べると、顕著に促手法を吸い上げ、水平展開する。

低い。これは中国の海外旅行者数がまだまだ

これら一連の取り組みを進める前提としこれから伸びること、そして海外旅行先として、これはメーカー・卸売業・小売業共通のて日本を選んでいる割合はまだまだ低く、い特集 ● 2015 年流通の展望と課題

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ずれも上昇余地が極めて大きいことを示して外客にとって、交通要所は重要な買物場所でおり、今後中国人旅行客が最重要ターゲットある。日本ネスレや江崎グリコでは、空港なとなる可能性が高い。

どの土産物店向けに供給する菓子の商品数をしたがって、特に小売業においては、店員

拡充し、時間がなく空港近くで土産物の購入の中国語での会話力向上をはじめ、現地事情、を済ませる訪日外客の需要獲得を目指してい生活習慣、流行、買物の仕方など、接客に役る 21)。すでに取り組みも進んでいるが、電車立つ背景情報をインプットしておきたい。まの駅構内も重要なチャネルとなるだろう。購た、中国人客には団体客が多い。団体客の場

入率の高い菓子などの陳列や見せ方を工夫す

合には、来日後に自店を知り来店してもらうることで需要を喚起する余地がまだまだあるのが難しく、団体旅行のコースに組み入れてように思われる。

もらう必要がある。したがって、できる限り現地でのネットワークを活用するなどして、旅行代理店などに対する働きかけを行いた[5] 訪日外客固有の商機をつかむ
訪日外客の購買行動の特徴や、免税制度による店内の動線の変化をつかみ、訪日外客固い。

有の商機を獲得することを考えたい。
[4] 訪日外客の買物時間が限られることへの対応

まず、
家族連れ客が多いと考えられるので、品揃えの工夫や、現地でも人気のあるキャラ

20)

クターを前面に出すなど、子供に行きたいとことから、訪日外客の買物時間が相当程度限思わせ、親を動かす工夫を考えたい。それかられると考えられる。この点についてまず店ら、高品質な日本製の食品・製品を高く評価

舗運営・売場づくりに関するアイデアと、そしていることから、メードインジャパンや日

れ以外のアイデアをあげたい。

本の手作り感を PR する。高品質な地元産品

訪日外客は、訪日中に様々な行動を行う

まず店舗運営・売場づくりについては、訪を徹底的に発掘し訴求するとともに、現在お日外客は、ショートタイミング・ショッピン

土産などで人気キーワードとなっている「抹グや遅い時間帯の買物ニーズが高いので、ま茶」のように、この名を冠すれば外客に響くず可能な限り営業時間を延長することを考えというキーワードを研究し、徹底的に活用したい。加えて、わかりやすい POP、目立つたい。

陳列の工夫も必要だ。店員の商品知識を高め

また、菓子、食料品、医薬品・化粧品は、るとともに、訪日外客が集中する時間帯の対高い確率で購入しており、購入率は年々上昇

応人員を増強し、売場での接客による情報提しているので、これらの品揃えを充実させ、供・カウンセリング機能を強化したい。

そのことをインターネット上で発信し、訪日

それ以外では、店舗へのアクセスを改善す

中の重要な情報収集ツールであるスマートフ

ることも重要だ。御殿場プレミアム・アウト

ォンでも十分に情報が得られるようにする。

レットでは、2014 年 11 月４日から、これままた新しい動線に対応した陳列・提案を充で休日のみ運行していた品川駅（東京）から実したい。免税カウンターが設置された場合の直行バスの平日運行を開始し、羽田空港をなど、店内で新しい人の動きができるので、利用する訪日外客の呼び込みを図るという。

その動線における購買促進に知恵を絞りた

また限られた時間で多くの移動をする訪日い。また、消耗品の免税対応は 5,000 円を超
2015.1（No.512）38

えることが条件なので、金額が満たない場合

国人旅行客の訪日数や買物需要の拡大が見に、レジ周りで容易に商品を追加・入替など込まれるが、政治情勢などのリスクもあできるようにしておきたい。レジ周りの重要る。リスク分散という点から、ハラル対応

性はいっそう高まる。

なども考えておく。
・情報収集においてブログの影響力が強いの[6] 地域の同業種、 異業種企業と連携して、地域全体の魅力を高める

で、どんなブロガーの影響力が強いのか、どのような情報が流通しているのか、自社

ドン・キホーテの取り組みが示唆するようがSNSやブログでどう論じられているかなに、同業種、異業種の企業と連携して、地域

ど、現地のSNS動向を把握し、影響力のあ全体の魅力を高めることが重要だ 22)。また小る媒体で取り上げてもらうことを考える。

さな店も、訪日外客に知名度の高い大型店と日本政府観光局（JNTO）も現地の人気ブ提携できればチャンスが広がる。メーカーやロガーの起用や、SNSを活用した現地イン

卸売業は、こうした連携を促進するところに

バウンド・プロモーションを展開している

関わることで自らのビジネスチャンスを広げので、まだJNTOにアプローチしていなけることができないか、知恵を絞り、ネットワ

れば、絡めないか調べてみる。

ークを活用したいところだ。
本稿では、訪日外客の旺盛な買物需要が顕[7] その他
以下、それ以外に考えられるものをあげて在化しつつある現状をふまえ、行政の動向、
訪日外客の買物の特徴、企業の動向に触れ、おく。

消費財関連企業に向けた示唆を検討した。訪・訪日外客需要は時期による繁閑があること

日外客目標 2,000 万人の達成や、中国人旅行を考慮することが必要である。特に訪日外客の潜在需要の大きさを考えると、長期的に客専用店は１つの選択肢だが、需要繁閑リ

訪日外客の消費・買物需要はまだまだ伸びる

スクを伴うので、注意が必要である23)。

し、伸ばさなくてはならない。そのなかで、・地域の特色ある商品を扱う企業は、訪日外

小売業をはじめとする消費財関連企業の戦客がアクセスしやすい大都市での対応を強略対応は今後ますます重要となり、それによ化することを考える。三重県の真珠などをって業績や勢力図が大きく変わる可能性があ原料とした化粧品メーカーの御木本製薬でる。繰り返しになるが、消費財関連企業各社

は、2014年10月に、東京銀座の直営店が免は、今後の成否を占うであろう 2015 年の成税店許可を取得し、訪日外客への対応を強果を目覚ましいものとすべく、訪日外客の需化している。真珠の粉を使った化粧品が中要獲得への取り組みを重要課題と位置づけ、国人の間で人気があるという。

明確な戦略を立て具体的なアクションを年初

・海外からの注文への対応。買物時間が足りから展開したい。

ずに購入できない場合や、帰国後使ってみて気に入った商品を再購入したい場合に備えて、海外からの注文に対応できるようにすることも考えたい。
・中国人旅行客への完全な依存はしない。中
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〈注〉
1） 経済産業省 新中間層獲得戦略研究会『新中間層獲
得戦略 ～アジアを中心とした新興国とともに成長する日本～』（2012 年７月）における予測に基づく。
2） 総務省統計局『家計調査』をもとに、 筆者が試算した。
「主要項目の一人当たり季節調整済実質値の推移（ 総 世 帯 ）」 の 2013 年 10-12月 期～2014 年 7-9
月期の 「財（商品）」 に対する支出額を用いて試算した。
3） 観光庁を中心とする訪日外客誘致の取り組み。2003
年から始まり、事業の柱は「現地消費者向け事業」（海
外広告宣伝、 海外メディア招請など）、「現地旅行会
社向け事業」（海外旅行会社招請、ツアー共同企画など）、「在外公館等連携事業」（在外公館と連携した在日プロモーションイベント開催、旅行博出展など）、「官民連携事業」（海外ネットワークを有する企業と連携した訪日キャンペーン、 SNS・Webを活用した
プロモーションなど）、「地方連携事業」（広域地域
連携や地域と国の協同による旅行会社招請、メディア
招請など）の５つ。2014 年は東南アジアを重点市場、
欧州・インド・トルコ等を潜在市場と位置づけ、日本
ブランドの発信強化、 首都圏空港発着枠拡大と連動した訪日キャンペーンを展開している。 詳細は観光庁 HP 参 照（http://www.mlit.go.jp/kankocho/
shisaku/kokusai/vjc.html）。
4） 訪日外客数が、 2003 年以降、 東日本大震災発生時の一時的な減少を除き一貫して増加してきたこと、さらに日本政策投資銀行『アジア８地域・訪日外国人
旅行者の意向調査（平成 26 年度）』（2014 年 11月４日）によれば、東アジア・東南アジアの多数の国で、日本の旅行人気が高まっており、 中国だけでなく、 台湾、香港、タイ、シンガポール、マレーシア、インド
ネシアでも、 海外旅行に最も行きたい国として、日本が挙げられることなどから、 訪日外客誘致に向けた政府の取り組みは一定程度成果を上げてきたといえるだ
ろう。
5） 百貨店は 10月初旬に、 中国の国慶節の休暇と制度開始のタイミングが重なったこともあり、 前年度数倍の売上を記録した（「免税品拡大訪日客で潤う 開
始１週間 都市部百貨店 売上高３～５倍」『日本経済新聞』2014 年 10月９日）。ドン・キホーテでは、10月に沖縄国際通り店（28.7％）、道頓堀店（26.3％）、 銀座本店（22.6％）をはじめとして、 複数の免税対応店で訪日外客売上の構成比が 10％を超えた（ドン・キホーテ2015 年６月期 第１四半期連結業
績説明資料）。
6） 京都市は、 免税店が外客の問い合わせに答えられない場合に、電話すれば通訳者のサポートが受けられるサービスをはじめた。 札幌商工会議所では、 免税店
専用のレジ袋を地元小売業に斡旋する取り組みをはじめた。
7） 観光庁『訪日外国人消費動向調査』各年版に基づく

筆者の試算では、 中国人旅行客の買物代が全体に占める割 合 は、 2011 年 37.8 ％、 2012 年 40.0 ％、2013 年 31.2％である。
8） 法務省 「出入国管理統計年報」 2013 年を参照。
9） 観光庁『訪日外国人消費動向調査』2014 年７－９月期を参照。
10）観光庁『訪日外国人消費動向調査』各年版を参照。
観光・レジャー目的の訪日外客の都道府県別訪問率（複数回答）は、 京都府、 奈良県、 沖縄県（以上３府県は 2012～2014 年（9月まで）の 3 年連続）、
青森県、滋賀県、大阪府、兵庫県、岡山県、香川県（以上６府県は 2013～2014 年（９月まで）の２年連続）で訪問率が前年より増加している。
11）ドン・キホーテ2015 年６月期 第１四半期連結業績説明資料。
12）「免税品拡大訪日客で潤う 開始１週間 都市部百貨店 売上高３～５倍」『日本経済新聞 』2014 年
10月９日、「訪日外国人向け消費税免税制度改正
小売業はインバウンドの受け入れ体制を増強」『繊研新聞 』2014 年 10月31日、「対象拡大から１カ月
免税品販売２～３倍」『日経流通新聞』2014 年 10月31日、「免税 ニッポン流接客 対象品拡大店舗
走る」『日経流通新聞 』2014 年 11月12日をもとに筆者作成。
13）「ドン・キホーテHD 訪日外 国 人 の 売 上 高 比 率
20 年めど 10％に上げ」『日刊工業新聞』2014 年８月27日。
14）「ドン・キホーテ 訪日客国内外で誘客 ASEANに事務所 ポイントカード今秋発行」『日刊工業新聞』
2014 年９月４日。
15）株式会社ドン・キホーテ 2014 年９月18日ニュース
リリースより。
16）「ドラッグストア、 猛追イオンに対抗 マツキヨ、 訪
日客専用店」『日本経済新聞』2014 年 11月22日。
17）「コンビニも訪日客に照準」『日本経済新聞』2014
年 11月29日。
18）「ドラッグストア 最 前 線 特 集 」『 日 経 流 通 新 聞 』
2014 年 10月29日。
19）ここで言及した人口対出国者率や出国者数対訪日旅行 者 数 率は、 日本 政 府 観 光局（JNTO）HP 「 主要訪日旅行市場の基礎データ」 http://www.jnto.
go.jp/jpn/reference/tourism_data/basic.html
を基に、 筆者が算出した。
２０）観光庁 「訪日外国人消費動向調査」（2013 年１－12月期）によれば、日本滞在中に「今回したこと（複数回答）」として、「日本食を食べること」（96.6％）、「ショッピング」（77.2％）、「繁華街の街歩き」（66.6％）、「自然・景勝地観光」（56.9％）など多岐に渡る項目が挙げられており、 滞在中の行動の多様さを確認することができる。
21）Sankei Biz 「 訪日外 国 人が “ 大 人 買 い ” 免 税 対象拡大、 盛り上がる抹茶菓子市場」 2014.10.13

2015.1（No.512）40

17:03

http://www.sankeibiz.jp/econome/

news/141013/ece1410131703002-n3.htm
2014 年 12月16日6:33 アクセス。
22）インバウンドにおける地域連携の重要性は、株式会社
ジャパンインバウンドソリューションズ（ドン・キホー
テHLDSグループ）代表取締役社長 中村好明氏が積極的に主張している。 本稿の議論も中村氏の主張を参考にしている。詳しくは、中村好明（2012）『ドン・キホーテ流 観光立国への挑戦―激安の殿堂が切り拓くアジア観光交流圏という大市場』メディア総合研究所、 流通経済研究所量販チェーン政策研究会（2014）「2014 年度第３回量販チェーン政策研究会講演録」『2014 年度量販チェーン政策研究会配付資料』2014 年９月などを参照。
23）観 光 庁 「 訪日外 国 人 消 費 動 向 調 査 」 によれ ば、
2014 年の月別の訪日外客数は、１月94 万人、２月88 万人、３月105 万人、４月123 万人、５月110万人、６月106 万人、７月127 万人、８月111 万人、９月110 万人、 10月127 万人である。月別に相当程度の差があることがわかる。2011 年～2013 年を見ても、４月、７月、 10月は外客数が多く、 繁閑に一定程度の傾向があることもわかる。

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