社団法人スポーツ健康産業団体連合会

平成 23 年度 第 1 回情報交換会
開催日：平成 24 年 1 月 19 日（木）15:00 ～ 17:30
場

所：弘済会館

4 階会議室「菊」

レジャー白書から見えるスポーツ産業の現状と新しい動き
Ⅰ．講演 《演題：レジャー白書から見える日本のスポーツと余暇》
講師
柳田尚也 氏（公益財団法人日本生産性本部 余暇創研主任研究員）

山口

有次 氏（桜美林大学 教授）

Ⅱ．情報交換（略）全員参加

柳田

日本生産性本部余暇創研で研究員をデータについてということになりますけれど
も、定点観測アンケート調査ということで、やっております柳田と申します。
私どもは、「レジャー白書」を編集・発行「余暇に関する調査」という題を打ちまして、させていただいております。「レジャー白書」

全国の 3 千サンプルくらいの方に対して、レに沿って、必ずしもスポーツ産業だけではな

ジャー、余暇、自由時間に関する調査を行っ

く、余暇産業全般、スポーツ以外にも、趣味・ている。これがだいたいメインコンテンツに

創作、娯楽、観光・行楽、幾つか部門がござなるレジャー白書ということであります。さいますが、それら全般について余暇の動向とらに、最新の業界ヒアリング結果というこということでお話をさせていただいて、その中で、毎年、3 月、4 月以降、各業界で様々なから、またスポーツ産業についても折々触れ

前年度のデータ等が揃ってくるということさせていただければと、思っております。

で、産業の動向についてはヒアリングを中心

レジャー白書、現在で 35 回目、30 年以上にまとめて、これをもって供給側の取りまとにわたりまして日本のレジャーの状況についめをしている。そんなような作り方をしていて調査しております。細かいトピックスごるものでございます。

と、あるいは業界ごとには様々な調査研究が「レジャー白書 2011」は昨年の 8 月に発表

もちろんあるけれども、余暇という大きな捉をさせていただいた。前年 1 年間、つまり、え方から、需要サイド、供給サイド、両方か

平成 22 年の暦年のデータを取りまとめたもらずっと把握をしてきている、そういう総合のです。全体の構成は、第 1 章が日本人の余的な把握をしている媒体という意味では、お暇の現状、需要サイド。第 2 章が、余暇関連

そらく日本で唯一のものと考えております。

作業、市場規模といったようなデータを載せ中心となっておりますデータ、需要サイドのております。そして、年々のトピックスにつ－60－

きまして特別レポートを組んでおりますけれ

そういう意味で、今回の「レジャー白書」、

ども、今回は 2 つ掲載をさせていただいてお3 月以降の、8 月までの状況ということで、ります。ひとつは、この 1 年間の最大の問題、

可能な限りのものは盛り込んで作っている。

課題だった震災について、レジャーというこ最大の問題は、やはり東日本大震災の需要にととどういう関係があるのか。これを簡単に与えた影響ということではないかと思いま

レポートしました。「震災後日本のレジャー」

す。ひとつだけキーワードということで取りというレポートを掲載しております。後ほど、出しますと、消費自粛あるいは自粛という言ご紹介させていただきます。

葉が、各業界へ大きな影響を与えたキーワー

レジャー白書の調査は、例年 1 月の末にドと言うことができるのではないかと思って行っております。前年 1 年間の状況についおります。自粛は、震災当初、直後、これはて、活動実態を調べるけれども、震災が起き

国民感情もあって、すぐにそういう気になれたのが 3 月で、実は、今年の 1 月に震災後初ないというのは当然の部分も一方ではあるののレジャー活動の実態調査が行われる。そうだろうと思います。ただ、その後の議論の推いう意味では、「レジャー白書 2011」の「震移を見ていきますと、自粛だけではダメで、災後日本のレジャー」というレポートは、需自粛の自粛ということが必要ではないかとい

要サイドのデータというところでは間に合わう議論が、これまた一方でわき上がってきた

なかったというか、時期がずれておりますのということは、この自粛という問題を考える

で、ヒアリング、新聞記事等の報道発表資料

上では大きな出来事だったのかと思っておりをもとに取りまとめたものをご紹介しております。人々が余暇を楽しむ、あるいは観光をます。そういう意味では速報的なものと考え楽しむということ、大災害のあとにそういっていただければと思います。今回の 1 月末調

たことをどう考えたらいいのかというとき査をもって本格的に震災の影響を検証し、さに、まずは自粛という意見もあれば、一方で、らに震災後に向けて、どういう形で日本のレ地域を元気にするため、あるいは日本の需要

ジャー復興のポイントを見つけていったらいを元気にするためには自粛の自粛も必要だといのだろうか、こういったようなことを取りいうことで、色々な角度から、楽しむというまとめたいなというふうに考えております。

ことの価値、大事さということについて、皆第 4 章、特別レポートということで、これさんの中で、いろいろな考え方、問題が再認

は震災以前から大きく注目されてきました動

識された、そんな 1 年であったのではないか

向ということで、「デジタル化」というキーと思います。様々な場面で震災の影響というワードで特別レポートを打っております。
「進ことがトピックスとしては一番大きかったわ

むレジャーの『デジタル』化」ということで、けでございます。

レジャー活動全般に、観光は特にそうだと思

実際には、レジャー白書の中に載っているいます。情報接触の機会が、近年、急激に高のは 22 年のデータで、データそのものの中まっていっていると言っていいと思います。

に震災の影響というのは直接は反映していな

そのことがレジャー生活にどんな影響を及ぼい。そういう背景の部分から、自粛を経て現したのかといったようなことを幾つかのデー

在へという、そういう流れでもって、きょうタをもとに検証したものでございます。こうはお話をさせていただきたいと思います。

いった内容をご紹介して、それぞれの中でス

平 成 22 年 ま で の レ ジ ャ ー の 動 き を「 レポーツ産業についてご紹介をしてまいりたい

ジャー白書 2011」の中ではどう捉えているというふうに思っております。

か、一言で申し上げますと、レジャーの「多－61－様化」というのが、どうしてもキーワードとそれでは、第 1 章で、需要サイドから、日しては大きかった。こういう動きが 22 年ま本人の余暇の現状ということでご紹介をしてであって、そのあとで 3 月を迎えた。

まいります。

この「多様化」という言葉をどういう意味

調査のやり方は、全国の 3 千超のサンプル、で使っているか。レジャー白書では、4 部門

この方々に、1 年間にレジャー活動を 1 回で91 種目、こういった角度からレジャー活動

もやったものはどんなものがあるかというこを捉えている。こういう種目を、もう 20 年、とで、91 種目について 1 個ずつ聞いている。

30 年とってきておりますと、もう皆さんのそれに対して、やっていると答えた方の比率

間で定着している既存の余暇活動という言いが、参加率、日本人の中でどのくらいの割合方ができるかと思います。また市場としてもの方が 1 年間に 1 回でもやったのかというこ

確立しているようなものを調査しておりまとで、レジャー活動ということを見ていく上す。そういう既存活動の余暇市場というのがでの基本的な数字のひとつ、実態を表すデー

全般に伸び悩んだ 1 年であったのかなという

タのひとつという位置づけで様々なところでのが、22 年についての印象であります。

活用されているデータということでありま

このことは、裏返しますと、「ニュー・レす。

ジャー」、これまで、みんながレジャーだと

その中でも、参加率をもとに、日本人の人思っていた、ある意味、できあがった、成熟

口に直すと、だいたいどのくらいだろうかとした活動、そういったようなもの以外の部分、いう規模感を見るために、参加人口というこまだ生まれて新しいものとか、十分に市場ととで取りまとめ、その上位の 20 位で、日本して認知されていない、あるいはできあがっ人が今何をやっているのかというときには、ていない、そういったような部分が実は活発

だいたいこの 1 枚をご紹介をすることが多であったという結果が、出ております。そうい。このあたりで、22 年、どうであったかいう面を考え合わせますと、既存市場の伸びということをもう一度見直していただきたい

悩みと新しい需要の胎動といったようなとこと思っております。
平成 21 年から 22 年の動きで、1 位がドラろが 22 年までの背景として捉えることがで

イブ、2 位が国内観光旅行、3 位が外食で、きると思っております。
さらに、レジャーのシーンが大きく動いて

これは外食といっても、お昼の外食ではなくいる部分が「デジタル化」ということになて、日常的なものは除いた、非日常の、あるろうかと思います。「デジタル化」の捉え方

いは家族でグルメに出かけたりとかを含んでも、また幾つもの視点があるけれども、デジいる、この 3 つの種目が上位 3 位、同じ順位

タルを使ってデジタルの中だけで完結していで 21 年から続いております。実は、この 3るレジャー活動だけではなくて、いろいろな

種目は、この 1、2 年に限ったことではなくて、レジャー活動を行う支援になる、それをフォ

特に外食は、調査を始めて以来、30 年間ほ

ローしたりサポートするような、そういうタぼ不動で、ずっと 1 位をキープ。国内観光とイプのデジタルの使われ方というのが大きくドライブ、3 つを合わせて 3 点セットで、いありまして、そういう様々な角度で「デジタ

つもこの 3 つが上位にくるという構図だったル化」が急速に進行しつつある。そのことにわけですが、実は、平成 21 年に大きな変化

ついて、22 年、1 年間の状況のデータからレがあり、外食が初めて 3 位に落ちたというのジャー白書の中で特別レポートをご紹介してが 21 年の変化。これは一時的なものなのか

いくような内容になっております。

どうかということですが、22 年も 3 位とい－62－

うことで、レジャーとしての外食の低迷とい2 つ目の種目、動物園、植物園、水族館、

うか、ちょっとポジションを落としてきてい博物館、いわゆるミュージアムと言われるよるのが、はっきりした動きか、傾向として捉うな種目が、順位と人口、両方上がっている

えることができる動きなのかということを感ということが言えます。これも、この 1、2

じております。

年ではなく、年々徐々に上げてきて、今、上

もうひとつ、注目していただきたいと思い

位 5 位まで食い込んできた。以前は、動物園、

ますのは、色分けのほうです。水色と黄色と植物園というと、ちょっと暗くて汚い、じめ分けているわけですけれども、黄色は、多少じめしたイメージがあったり、あるいは、社

落ちたといっても、そこそこキープしている

会教育施設という言葉がありましたように、

種目、順位としては上がっている種目、そうちょっと堅苦しい場所というイメージがあっ

いったものを表している、水色のほうは、参たが、今や、例えば旭山動物園のような先駆

加人口のデータそのものが前年に比べてはっ的な例に倣って、いずこも展示がパワフルにきり落ちている種目。21 年から 22 年にかけなって、おもしろい、楽しめる場所、余暇のてのレジャー活動の動きは、ちょっと伸び悩

場所とかレジャーの場所として認知されるよみが大きかったというのが大きな傾向といううになってきている。近い場所にあって、しことになると思います。

かも安くて、身近なところで楽しめるという

今年、このあと 1 月に昨年 1 年間の調査をことになりますから、例えば、娯楽施設ある

やる、どういう結果が出るだろうかというの

いはアミューズメント産業で考えますと、休が興味深いところ、それぞれの業界の方から日の時間の奪い合いの競争相手になってきて聞こえてくる声を総合しますと、どうも、こいる。ミュージアムを単に文化活動あるいはの減少の傾向というのはまだ続きそうだとい

学習活動というふうにだけ言っているわけにう感じでございます。もちろん、大きな背景はいかない時代、これもレジャー、楽しみととして震災の問題がある、こういったトレン

して捉える部分があるのかなということを感ドのほうでもちょっと伸び悩んでいた、頭打じさせるデータとなります。

ちだったところに震災が重なったという形にそのことがはっきり数字で出ているのが、なります。昨年 1 年間についてちょっと厳し

学習、調べものです。やってみますと、毎年い状況は、おそらく否定できないのが今の感

どんどん上がっていくということで、今、レ

触でございます。

ジャーという言葉の意味がだいぶ変わってき

そういう中で少しでも元気な動きをしていている。あるいは幅が出てきているのかもし

る種目はないだろうかということで、数字的れない。特に、学ぶといったような、消費者に、かなりはっきり伸びているもの、順位がの方あるいは顧客の方が主体的に関わってい

上がっているもの、1 番目が映画です。これく。供給者が出されるものをただひたすら受は、映画館に足を運んでもらうという意味でけるのではなくて、自分で参加しにいくといすが、昨年から 4 位をキープ、上位の 5 位にう、そういう形の活動が伸びてきているので入るということは結構大変なことで、5 千万はないかと思います。
大きく注目される動きとしては、この 3 つ

人を超えるような年間の参加人口がなければいけないわけですが、年々上がってきた上の動きがあったと思います。

で、21 年から 4 位、映画は、今、頑張って先ほど「ニュー・レジャー」、既存のレジャー

いる種目のひとつということが言えると思い活動にとらわれないものということで幾つかます。

括って、だいたい 3 年に 1 回、あるいは 4 年－63－

に 1 回くらいのペースで、その年々に調査し「ニュー・レジャー」活動が、まだ市場化ている。市場としてしっかりした業界団体をされていない部分を含めて、非常に活発な動持っていなかったりとか、まだ未成熟の部分

きが実は見られるというのは十分に認識してを持っていながらも非常に伸びがよかった

おいていい問題と考えております。

り、あるいは注目、話題になっているようなでは、既存種目は全部ダメなのかというと、ものを集めて調査をしている。落ちているの

決してそういうことではなくて、特に興味深

は、ペットの世話をする種目だけで、それ以いのは映画産業。技術革新ということで、3D外の種目については、前回の調査、2008 年

映画というのが、この 1 年、2 年のところでから大幅な伸びを示している。

出てきている。「アバター」という大変話題

一番伸びておりますのは、簡易ゴルフ。パー

になった作品もあり、今年も 3D の「ハリー・クゴルフとか、グラウンドゴルフとか、いわポッター」があったり、新しい市場を作り出ゆる 18 ホールを回る本格的なゴルフではなしている部分がある。これは、技術革新をもっい、ちょっと楽しめるタイプのニュースポー

て伸び悩む人口の壁を突破していくという、ツ、
これが 53.2％。2 番目もスポーツ種目で、ひとつの努力の跡があると思います。

ウォーキング。3,020 万人から 4,510 万人で、もう一方で、従来、ハリウッド映画が席巻

大幅な伸びを示して、49.3％も伸びている。

してきた映画産業が、実は、この数年は邦画一番上の複合ショッピングセンター、アウトが、洋画を上回るといった状況があります。

レットモール、これが果たしてレジャーかと

テレビドラマ等の映画化も、ひとつは関心をいうのはちょっと議論があるけれども、いわ持って受け入れられているし、もうひとつ非ゆるショッピングを楽しむ、そういう形で自常に強いのはアニメーションという分野。こ由時間の滞在型の楽しみ方が、ひとつ注目さ

れは日本のある種お家芸的なところもある、れる動きとしてある。これも、まだ比較的伸

ジブリの作品は幅広いファン層を持っていびている。そのほかの種目で見ますと、温浴て、それが出たときは調子がいい、というよ

施設はかなり大きい人口を抱えております。

うな形の循環でずっと来た。

例えばフットサルも、280 万人から 370 万人

実は、好調で、市場規模でも過去最高をずっということで好調に伸びてきている。まだまと更新してきている映画ですけれども、今のだ活動種目の規模としては決して大きくない

ところ、業界の方の最新の情報では、去年にけれども、伸びがいい。この「ニュー・レ

ついては頭打ちになりそうだというのが、既ジャー」という種目の伸びが注目されるとこに予測値として発表されている。市場規模にろでございます。

ついては、2 千数百億の規模が 1 千億円台まちなみに、下のほうの 2 つ、レジャー種目

で落ちるのではないかと、この間の伸びからとして、ちょっと実験的な、バーベキューと考えると、ちょっと頭打ちの度合いが大きいうのも話題性が高まってきたということい。理由としては、ひとつは震災の自粛、今で、とってみたけれども、3,230 万人という回は、作品のほうで、ちょっと巡り会わせがことですから、既に大きな規模を持っている悪かったという話もありまして、決して震災活動があるということがはっきり分かった。

の単一要因だけではない。好調に来ていた映

あと、
ファッションという「楽しみとしての」画も、この先ということになりますと、少しみたいなものも聞いてみて、このあとどうい

苦しい状況も出てくるのかなということにな

うふうに、次回、また増えるのかなというこります。
13 位の「学習、調べもの」、人気のサーとがちょっと楽しみではある。

－64－

ビスとしてご紹介させていただきたいのは、くれるいいトピックスで、いい物語だったと「朝活」、例えば、サラリーマンの若手の方いうことも当然あるけれども、そういうのをが、出勤前の朝の時間、7 時半～ 8 時の時間

うまく使いながら、集客の事業と考えても大にちょっと活動してみようというニーズがあ変うまい目の付け所で、成功した例ではないる。そこをうまくすくい上げたのが「丸の内かと考えております。

朝大学」という取り組みで、丸の内の駅前で、そういったようなところが、参加人口上位

もう 4、
5 年以上継続してやっている。これも、20 位から見た 22 年の余暇活動の状況という新しい時間帯を開発し、注目されるものと思ことになります。次は、少しスポーツに寄せいます。テーマも、かなり尖っているというて、ご紹介しております。

のか、例えば、環境問題を考えるとか、ある2010 年から 2011 年にかけて、この 1 年間

いは、自分が将来農業をやろうと思ったとき

で最新の余暇活動のデータ、状況の変化、こに、どこから始めたらいいだろうかとか、ヨれがスポーツにおいてどうであったかというガのようなもの、スポーツといっても、そのこと。やはり減少の幅というのは、はっきり

時間帯の若者ニーズをうまく取り上げたプロ

見て取っていただけると思っております。特グラムといったようなところでは、大変工夫に大きいのが上位の、ジョギング、マラソン

されているプログラムだなと感じました。まとか体操といった、もともと参加人口の大きだまだこういう需要開拓というのは可能なのい種目、そういったところでの参加人口の減だということがはっきり分かる、そういう取少幅がちょっと大きいことと、ボウリング。

り組みだと思います。また、データから見てあとは、ゴルフ。コース、練習場、このあも、「学び」が、決して固く捉えることはなく、たりの減少幅の大きさがちょっと目立ってき

いろいろな意味で自由時間の使い方、楽しみているところ。また、スキーも、この 1、2 年、方として出てきているのかなと感じたところ

ちょっとまた盛り返したりということはあっでございます。

たが、最新の状況で、引き続き低迷が続いてそれと関連するわけですけれども、5 位でいる。

「ミュージアム」、動物園、植物園だけではな

2010 年から 2011 年にかけては、データ的

くて、こういう科学館みたいなところも実はに見ても、参加の部分ではスポーツ部門全体

人気がございます。その人気に火をつけたのにあまり元気であったとは言い切れないと感が、一昨年になりますが、6 月に「はやぶさ」

じているところです。

の帰還の成功。また今年、これが映画になっレジャー白書の第 1 章のデータをご紹介して、大変なブームになりました。これが戻っ

てきたけれども、22 年の夏の段階で、各業てきているのを見たいということで、全国の界とも 3 月以降の動きは、震災からの需要回科学館を巡回したところ、親子連れが訪れて、復が進みつつあるが、ただ、業界差が非常にそれが機会になって、「はやぶさ」以外にも、

あって、進む業界、進まない業界というのが、

国立科学博物館とか、様々な科学ミュージア

はっきり差が出てきたというのが夏の時点でムが大人気になったという話もあります。この状況です。

ういったようなところも、自由時間に、あるレジャー活動の面で非常に話題になった動いは休日に、どこに出かけていって何を楽しき、水泳、スイミングも、特にプールが猛暑

むのかというときに、非常に人気のコンテンの影響ということで、あと、皆さん、遠出をツとして浮上してきているということが言えするのをためらわれたということがあり、近る。特に「はやぶさ」、日本人を元気づけて場の都市圏のプールが好調だった一方で、海－65－

水浴のほうは大きなダメージを受けたといういう状況であります。この 2、3 年は、70 兆ことがあります。当然、東日本のほうでは放円台をキープできるかどうかが話題として射能の影響で海に近づきたくないということあった。とうとう 67 兆円で、70 兆を切る事があるけれども、活動として見ても、夏場の態に突入してしまっているというのが現在の水に触れるような活動ということで、海水浴状況。2 年連続 70 兆円割れというのが余暇のダメージというのが、ひとつトピックスと市場の大きなトピックスのひとつ。その中でして、あったと思います。

も、全体の中で大きく落ち込んだのが娯楽部

都市部について、節電ということで、どう門の中でパチンコ市場、この市場の減少が大なるのだろうという恐怖感もあったわけです

きな影響を与えております。パチンコ市場、が、これについては、ほぼ解消したというこ

しばらく前までは 30 兆円、今はだいたい 20とであります。

兆円強というところまできているかと思いま

旅行については、海外旅行については比較す。この伸び悩みというのが、もともとの規的戻りが早かったといったような話もありま模が大きいだけに、そのあたりが伸び悩んでした。国内では、夏場の猛暑と節電というこいるところが全体の伸び悩みにも影響を与えとから、どこか涼しい場所はないだろうかとていると思います。

いうニーズもあったようで、例えば軽井沢が全体の規模が 67 兆 9,750 億円ということ人気を博したというトピックスもございましで真ん中に黄色く塗ってありますスポーツ部

た。

門は 4 兆 150 億円、だいたい 4 兆円台。た以上が、1 章の需要サイドからの状況をごだ、落ち方を見ていただきますと、前年比で、報告させていただいたところです。続きまし余暇市場が一昨年の段階では 4.5％のマイナて、第 2 章の余暇関連産業・市場の動向、供ス、昨年の段階で 2.1％のマイナスというと給サイドから見て、22 年はどうであったか

ころが、スポーツ部門は 2.4％と 1.4％といということについて、お話を続けさせていたうことで、全体の市場のような大きな落ち込だきます。

みはないというか、プラスに捉えれば、横ば供給サイドのデータでは、4 部門の 77 業いで推移してきているという言い方も一方で界といった幅を設け、枠を設けて、1 年間のはできるのではないかと思っております。

余暇活動に皆さんがどういうふうにお金を業界別にどのくらいの市場規模があるのか使ってきたのかということをずっと捉えていということで、3 年分だけご紹介しておりま

るのが、この第 2 章のメインのデータ。そうす。スポーツ部門は、用品の市場、サービスいう部分について取りまとめた全体のキーに部門の市場、2 つに分けてご紹介しておりまなるデータということ、22 年の余暇市場のす。

データを発表している、今回は 67 兆 9,750

市場で見ると、それぞれプラス・マイナス億円、前年比 2.1％減少という結果だった。

があったということで、全面マイナスという

平成 8 年、バブル崩壊からしばらくたって、ことでもなかった。スポーツ用品は、球技とここにピークがあり、約 91 兆円までレジャー

か山岳・海洋性スポーツ用品の伸び悩みは市場が伸びてきた。当時を振り返りますと、

あったけれども、スポーツウェアのデータにもしかして 100 兆円まで行くのではとの幻想

ついては若干好調もあった。特にスポーツもあったが、その後、そういう展開は打ち砕

シューズは、ランニングの人気が少し反映しかれてしまった。残念ながら、ほぼ単調減少、ていることもあって、数字としては決して落

年々、市場規模は右肩下がりで落ちてきたと

ちてはいないと思います。

－66－

また、サービス部門で、スポーツ施設・スとして、3D のテレビが普及してきておりま

クールもご紹介しています。ゴルフ練習場のす。それによって買い替え需要も発生し、こ落ち込みが非常に大きかったが、そのほか、

こもやはり技術の部分が市場を突破させる要

ゴルフ場の落ち込みもございました。スキー

因になっていると思います。

場も 5.0％の減少。スイミングプール、フィッ

もうひとつ、映画館のマルチコンテンツ

トネスクラブは横ばい、テニスクラブ・スクー

化をご紹介しております。AKB という人気グルといったようなところで少し明暗が出ていループがライブコンサートをやっているもの

るかと思います。全体としては 1.4％のマイを映画館で配給した。今まで、映画館といえナスで、市場規模、既存市場は縮小傾向であば、当然、映画を見るだけ。それも、配給さることは間違いないと思います。

れるものをその時その時に見るだけという形

ここからは、各業界の特に注目されたトの供給の仕方が常識になっていて、お客のほうも、供給するほうも、そういう意識にとらピックスに焦点を当ててご紹介をしたい。
ランニングは、引き続きランニングブーム

われてしまっていたところがあるのではない

で、話題性という部分で、まだあった。そのかと思います。そんなことはないということ

中でも、商品開発においては、非常に話題にで、もっと自由な使い方。せっかく、装置となりました「ランニングドレス」が登場していうのか、大きな箱として考えれば、もっとおります。特にオシャレなということで、むいろいろな使い方ができるということで、最しろ、走るために着るということではなくて、

近、そのトライアルが大変ブレイクしている

服を着るために走るといったような需要、そのがこちらの例です。コンサートライブ以外

ういう形で「ランニングドレス」みたいなもにも、例えばスポーツイベント、ワールドカッのが好評を博して、スポーツ用品店の店頭でプの映像を映画館で見せたりとか、あるいはも、今までスポーツ用品だけが並んでいたと

入社式とか、卒業式とか、そういう式典系のころに非常にファッショナブルな見栄えが出

活動に映画館を使ってもらったりとか、そうたり、だいぶ変わってきている部分もあるのいうような形で新しいコンテンツのあり方、ではないかと思っております。

マルチコンテンツというのが、ひとつの使わシューズでは、MBT シューズが、人気といれ方ということであります。

うか、好調だったようです。靴の底が曲面化

映画館自身、今まで空いていたスクリーンされている、わざと不安定な作り方をされてをこれで埋めることができる。配給のほうかいるというのが特徴。どうも、マサイ族の歩ら考えても、例えば、今まではライブであれき方というのがひとつの理想になっている、

ば 1 館だけしか上演できなかったわけですけ

そういう理想的な歩き方ができて、骨盤が矯れども、全国で同時に、何千、何万という方正できる。ちょっと健康のほうにもこだわっを対象に配給することができる。アーティス

た一種の技術開発、技術革新があったという

トにとっても新しいお客さんを獲得する場所ことで、大変人気が出た商品であったと思いになっているし、ファンも、今まではライブます。

チケットが取れなければ見られなかったもの

次に、趣味・創作部門という趣味系の市場を見ることができるということで、いってみではどうだったかということで、話題のひとれば四位一体という形で、それぞれのニーズ

つがテレビ、エコポイントという制度の影響にうまく応えた、そういう使い方の工夫をさがあったけれども、史上最高の売上高が達成れていると思います。こういった発想の転換された年であった。特に、その背景のひとつ

は、ほかの供給産業でも参考にできるのでは－67－

とつの方向性ということでは、これも共通のないかと思います。
そのほかのトピックス、これは娯楽部門からご紹介しております。パチンコ業界、今ど動きとして捉えることができると思っております。

ういう状況になっているかというのを象徴的続きまして、4 つ目の観光・行楽部門。行に表しているデータとして「低下貸競争」と楽の分野でどんな部分が話題になったかといいうのをご紹介しております。これは、無料

うのを 2 つ出しております。1 つ目は、テー

パチンコという、ちょっと考えられないよう

マパークの例。羽田空港のオープンがあり、な事例、皆さん、街を歩いていて、例えば、

そのときに、空港の中にプラネタリウムを

4 円パチンコとか、2 円パチンコとか、1 円作ったり、あるいはカフェとか、江戸小路、

パチンコという広告をご覧になることがある

江戸の町並みが再現されたりといったようなかと思います。お金を出して玉を借りるとき

形で、ほとんどミュージアム、テーマパークの貸し玉料ということで、1 玉幾らかという、と言っていいほどの楽しみの場所を作っていその比率を表している。今は、2 円、1 円、くということがある。人を迎える場所と考え

50 銭まで落ちてきて、とうとう話題づくりた場合に、最初に到着する場所が飛行場、単の先を行くために 0 円という、これは別に景にお客さんが通過するだけの場所と考えてい品を交換せずに、単に遊ぶだけというのに実たところが、これからは、そこでもって楽し態は近い。非常に低価格競争が激しくなってんでいってもらうというような発想で、施設きている。一時、低価格競争でお客さんを戻の作り方、供給のやり方というのも変化が出した年があったけれども、ここへ来て、そのてきていることは、ちょっと注目してみたい。

効果も限界まできて、そういう形のビジネス

最後に、リゾートトラストの事例、会員制のやり方は息長くやっていくのが難しいとい

リゾートクラブです。市場規模は、全般に伸うことで、戦略的に、今、手詰まり感がある

び悩む市場が多い中では比較的好調であっところかと思います。

た。その中でも特にリゾートトラスト、「エカラオケボックスの商品開発の例を出し

クシブ離宮」シリーズというのが全国で出てております。
「レディースルーム」「女子会

きております。非常に高額な部分、富裕層のPACK」を出しています。特定のお客さんを選方を対象に発表されている商品ですが、出た

んで、その方々に特に発信をしていく。今ま

途端に完売というような状況。そういう意味

で、特にマスレジャー産業の場合は、マス向

では、動くところは高額商品で、必ずしも全けということで、誰でも、いつでもという形部がダメということではなくて、動くところの供給のあり方というのがあったかと思いまはちゃんと動いているというのが、リゾート

すが、
今は、どちらかというと、どの産業でも、トラストの例を見ますと、はっきり分かると

むしろ絞り込んでいくというのか、特定のおいうことが言えるかと思います。

客さんに向けて高い品質のサービスとか、あ以上、第 2 章の供給サイドから見た実態とるいは満足度の高いサービスを出していくこいうことでご紹介させていただきました。ことによってマッチングをうまく作って、つな

こからは、第 3 章の緊急特集で実施させていげてリピーターにしていく。こういう戦略はただきました「震災後日本のレジャー」といどの業界でも目立つようになってきているとうテーマについて、ご紹介をさせていただきいうことは、ひとつ言えると思います。今後ます。

すべてがそういうニッチ需要になっていくと震災の問題について、レジャー白書で、緊いうことは当然ないと思いますが、ただ、ひ急ということで、その時点で分かっている範－68－

囲で、取りまとめをした。災害を幾つかに分

また、施設では、ボウリング場は柱の少な

けて考えますと、最初のベースに、当然、地い施設構造で、少し地震による施設被害が発震そのものがあるが、その後に津波に襲われ生したケースもあったようです。

て、さらに、それらの複合的な結果で原発問

ゴルフ場で、東北地方の一部施設ではコー

題ということが出てきた。第 3 の災害まで新スに亀裂が入ったり、コンペ等の自粛があっ聞等で見られておりますが、レジャーのほうたりと。また、外国人需要で考えますと、韓から見ますと、これに加えて第 4 の災害とい国からの航空便のお客が減ったというところ

うことで、消費の自粛というのが大変大きなも影響としては大きかったようです。

目の前の問題としてあった。各業界ともそう

また、節電の問題に関わりましたのがテニいう状況であったと思います。特に外国人旅

スクラブで、首都圏で計画停電とか節電で、行客の激減というのが、3 月、4 月、5 月の大きな営業の時間帯でありますナイターがでところで起こっており、このあたりは、そのきなくなってしまったこともあった。また、余波が今でも続いていることから考えても、今年、節電の問題について、どういう対応を改めて災害の大きさというのがひしひしと感

とるかということで、この年の対応事例の中じられるものだったと思っております。

から、また判断していく必要があるかと思い

災害の状況ということで、レポートの中でます。

報道資料等をもとに入手できるものを取りま

そのほかの影響では、スキー場は、特にシーとめたものが、追加資料。表のページ、93 ペー

ズン終盤に、最後の駆け込みのところで震災

ジの図表 22 に、業界ごとの主要な被害状況

で、例年より 1 カ月以上早く営業終了です。

を取りまとめております。旅行業、訪日外国各業界とも非常に厳しい被害状況ということ

人の減少をはじめ、原発の影響の長期化が懸が言えるかと思います。
ただ、レジャー白書の視点は、厳しかった

念されている。特に東北地方を中心に旅行客

部分、被害の部分だけを見ていてもどうだろの減少があったのはご承知のとおり。
運輸交通で見ても、東北新幹線が止まってうかと。視点を転じて、レジャー産業とか観しまった。あるいは仙台空港の被災とかが

光産業自身によって被災者の支援とか、復興あった。

とか、そういった取り組みができているので

特に、宿泊産業のダメージというのが大変はないかということで、改めて調べてみたも大きかったのが印象的であった。震災直後は、のが次の 94 ページ。レジャー・観光産業自当然、宿泊客が見込めないとか、あるいは食らも被災産業ということで、消費自粛のダ材供給ができないような問題もあった。4 月、メージを被ったけれども、同時に、震災発生

5 月、6 月に入っても旅館・ホテルさんの倒直後から被災地への支援に積極的に取り組ま産が続いているということもあり、全国的にれてきています。義援金とかボランティアだ

需要の減少が見られたと思います。

けでなく、各業界がそれぞれの特徴を生かしスポーツ業界のところをご覧いただきますて復興支援に取り組まれていることで、これと、震災直後、各スポーツとも需要の激減、はレジャー産業らしさを生かした個性豊かな

特にゴルフは自粛するケースが多かったよう取り組みということでご紹介できるのではなです。見るスポーツと考えますと、プロ野球

いか。

の開幕の部分で、ナイターをどうするのかと宿泊産業では被災者の受け入れがあった。

いう、電力の問題でセ・リーグとパ・リーグ

例えば、3 月末にいったん閉鎖していた「グの対応の違いが見られました。

ランドプリンスホテル赤坂」が 6 月末まで営－69－

業を延長して、受け入れを行うケースもござ

レジャー・観光というところが大きな役割をいました。

発揮するというのは、一番根本的な社会的役

テーマパーク業界では、ディズニーランド
が帰宅難民の受け入れをやったり、あるいは割なのだということは、もう一度再認識できると思います。

スパリゾート・ハワイアンズ、例のフラガー

それだけでなく、日常を支える・取り戻すルで有名なところです、自分たち自身も大きということで、特に被災地の方はそうだと思く被災したが、そこから全国ツアーを出発さいますが、出張ボウリングが行われたり、そ

せて、むしろ被災地から全国に元気を届けよ

ういう貢献をされたこともレジャー産業からうといったような活動をされて、本当に満出てきた社会的な役割だったと思います。

員で見きれないような活況というのでしょまた、よく、レジャー活動の条件で言われうか、そういった動きがレジャー産業の中るが、仲間とか、一緒に遊ぶ相手、こういっで、しかも被災地から出てきたということはた人とコミュニケーションを深める。きずな

ちょっとトピックスできると思います。

を深めるというようなところも、実は、レ

スポーツ用品業界では、実は多彩な動きがありました。サバイバル機能を持つアウトド

ジャーというところが持っている大きな機能のひとつであると思います。

ア用品、これは被災地ですぐに使えるのでは

また、地域滞在に目を転じますと、文化のないかということで、3 月の寒い時点でした

掘り起こしとか発信です。震災後に、平泉とので、大量に送られたということ。特にスキーか小笠原の世界遺産化という話題で少し元気

ウェアは、当時、重宝されたというような話が出たということがあります。そういう地域があり、復興支援商品の開発というようなこの文化を掘り起こして、楽しめる形にしていとも行われているようです。

くということができるのは、実は、レジャー

スポーツ業界のほうでいきますと、チャリ

産業あるいは観光産業の役割ということからティーマッチとかイベントが各スポーツとも

いくと、文化という部分も大きな社会的な役

好評だった。プロ野球では、オールスターの割が求められるところかと思います。

時に、第 3 戦をわざわざ宮城の「K スタ」に

5 点目の生活のリズムをつくる。こちらで移して実施するという形で、震災復興に少しご紹介しているのは、去年の 5 月、6 月、7

心を寄せて、いろいろできる取り組みが行わ

月の夏の時期から始まった、例の夏季の電力れている。

需給対策で休暇あるいは時間をずらす、分散

ゴルフ業界でも、男女のプロのツアーで東化という取り組みが、どういう企業で、どの

北復興支援があったり、あるいは、石川遼くらいあったのかをご参考までにご覧いただ

君、
賞金の中から東北への支援を表明したり、いている。企業側では、特にレジャーの場合

様々な形でスポーツ業界からも震災復興支援に大きな問題である有給休暇の問題を中心ということで取り組みがあった。

に、本当はもっと進めていきたいという部分

レジャー産業の震災の影響と、その後、でもあるが、なかなかそれが進まない。社会的は、震災後、レジャー産業・観光産業がどうなひとつの実験と思いますが、各企業で、長いうあり方になっていったらいいのだろうか

期休暇あるいは分散化の取り組みが行われたということを、考えてみたのがこちらの表。

のが去年の状況であったと思います。そうい

一言でいいますと、社会的役割ということ。

う経験を企業が踏まえていくと、この先、自今の被災者支援でご紹介したように、誰かを由時間というのが発生した場合に、今度、レ

元気づける、心を温めてあげるようなときにジャーの供給側としてはそこに何を提供でき－70－るのだろうかということも同時に考えていく

ルと言えるし、さらにスマートフォンという必要がある。そういった意味で、生活のリズ

ところまで進化しているという形で、よく見ムのデザインということが、レジャー・観光てみると、日常の中でも自分たちがデジタル産業の役割ということで申し上げることがでに接触する時間と機会が増えてきている。特きるかと思います。

に、その中でもレジャー活動、自由時間活動

6 つ目は、ソフトパワーの発揮。特に対外の中で接触する機会も大変増えているのでは的な部分で文化的な力をもっと発信していこないかということで、一回その実態を調べてうという。世界遺産は代表的な展開。そういっ

みようということで調査をしてみた。自由時

たような部分でレジャー産業の役割が求めら間とか自由時間支出における情報接触の比率れると思います。

を出しております。

最後に、リスクに備える。普段からリスク

例えば、左側の図表、自由時間の中で、どマネジメントは当然あるかと思います。ただ、のくらいの時間、あなたは情報接触に時間をそれ以上に、特に災害の時にレジャー産業が割いていますかという、非常に大括りな質問持っている力を発揮して、社会的な役割を果の仕方で、まず全体像を捉えてみようという

たすという意味で、例えば都市内の空間、テのがこの質問。1 割、2 割、3 割というあた

ニスクラブ・スクールであれば、コートがありが一番多い、よく見ますと、5 割というとりますと、災害時にそこで被災者の方を受けころにひとつピークありまして、6、7、8 割

入れることができる。そういう空間的な役割というところが 10％に近い数字になっていを果たすことができ、また、宿泊産業では、る。さらに、9 割、10 割という方も一応いらっ

生活物資を普段から備蓄して、それを開放す

しゃるということから、情報接触に費やしてることもできると思います。そういう様々ないる時間、自由時間の中でデジタルに使って形で、リスクに対して、どういうふうに産業いる時間というのは、実は、既に我々はものとして対応できるのか。このことも課題としすごい時間を消費する時代になっているのでて、今回、明らかになったところではないかはないか。
一方で、支出のほうは、1 割から 3 割にピーと思います。
今回のレジャー白書では、こういう 7 つのクがあるということですが、5 割、6 割とい視点、ある種、中間項目になるかと思います

う方もいらっしゃる。つまり、余暇に使うおけれども、レジャー・観光産業、こういう社

金の過半数の部分をデジタルのために、ある会的役割を考えて、そういう存在になってき

いは情報のために使ってしまっている。そうつつあるのではないかというような提案をさいう方々が既にいらっしゃる。
全体として、時間の面で特にデジタル化のせていただいた。
これが最後の章、特別レポート、進むレ

進展というのが顕著。レジャーの中でのデジジャーの「デジタル化」というテーマについタルの部分が、特に時間の部分に表れているて、ご報告をさせていただきます。

と思っております。

原発の災害といったような災害事象ではな

続きまして、こちらの図表はデジタルの活

くて、それ以前から続いてきているトレンド

用度という概念で、上位の 20 位を出してみの中で特に注目したのが「デジタル化」といたもの。活用度というのは、それぞれのレうキーワード。デジタルという言葉を使いまジャー活動の参加率ということで、1 年間にすと、想定されるシーンという意味では、当やったかどうかというデータがベースにある

然、パソコンだけでなく、携帯電話もデジタ

けれども、「やった」と答えた方では、その－71－

活動の際にデジタルを使って参加したかどう

るを得ない時代になってきたと思います。

かでございます。公営競技系が、1 位のサッ

この中で、ゴルフコースが高い値で出ていカーくじ、62.8％という、かなり高い数字。

ますけれども、これは、ゴルフ場へ行く前にそれから、競輪、競艇、中央競馬、地方競馬、情報を使って、どちらのゴルフ場で楽しむか、

こういったようなところがデジタル活用度があるいは価格を比較したり、そういったこと非常に高い活動として挙がってくる。これはで何らかの形でデジタル接触をして、それか

どういうことかといいますと、最近では、例

ら楽しむという行動に、既に行動パターンがえば、競輪、競馬、競艇をやる場合に、競輪場、移りつつあると申し上げることができると思競馬場へ足を運ばない。インターネット投票

います。

というシステムが非常に普及していて、テレデ ジ タ ル 化 の 特 徴 的 な 活 動、 事 例 1 はビとかラジオで結果が分かる、それを購入す

スポーツど真ん中の例、スマートフォン、るという行動はインターネットでできてしま

iPhone を使って初心者ランナーのランニン

うわけ。わざわざ足を運ばずに、見るだけでグを支援するソフトウェアができているとい済ませてしまうということで、インターネッう話。走っている時に iPhone のソフトに接トを使って投票してしまうケースに参加が流続しますと、応援してくれる仲間からメッれてしまうかと思います。

セージが届くと、それが耳からファンの歓声

創作というところで、ビデオの制作、写真になって聞こえてきたりとか、リアルタイムの制作、これはデジカメでそういう機会が増にいろいろ、走る方が走り続けられるようにえている。また、文芸の創作も、俳句とか、支援してあげようという形でデジタルが活用

既にワープロなりデジタルの時代になっていされている。これはリアルな活動をデジタルると思います。

で支援している例と言うことができると思い見るほうも、鑑賞系で音楽鑑賞、これはます。

iPhone を使ったり、ダウンロードという形

ゴルフの GPS 距離計は、デジタルのひとつで音楽を楽しめる時代に突入しているというの例ということになると思います。持っていことを表しているかと思いますし、また、ビ

かれる方が増えている。実際にラウンドしてデオの鑑賞も動画を鑑賞するところと関係しいる最中に、距離感が分かったり、あるいはている。そういうふうに見ることができるか地図が表示されたり、自分の回ったラウンドと思います。

が記録となって残って、どこでどうだったか

あと、ゲーム系で、テレビゲーム、囲碁、ということを後で検索できたり、さらにいえ

麻雀、将棋、このあたりも、レジャー白書のば、万歩計が付いていて、健康効果まで出て調査の趣旨は、例えば、将棋でいえば、将棋くる。こうやっていろいろな角度からゴルフ盤を挟んで対局するというのがもともとのイを楽しむことを支援するということで、デバメージだったわけですが、今では、そういうイス、機械が使われている。そういう時代にものを使わずに、ネット上で対戦相手を見つなってきていると思います。

けて、麻雀であれば 4 人、すぐ見つかるわけ

スポーツ以外の分野で見てみましたとこですから、そこで対局をしてしまうという形

ろ、ホテル・旅館で iPad を使っている例もで、将棋あるいは麻雀といったときに思い浮

最近は出てきております。外国人の方に情報

かべるイメージの中に、デジタルを活用してを提供するときに、日本の食べ物、芸能、そいる方が 3 割いらっしゃるということは、デういったものを伝達するのはすごく難しい。

ジタルということを最初から意識して考えざ

どういう食材を、どういう手順で作って、ど－72－

んなものができるのかというのは、例えば、テーマにしたゲームです。特に、女の子が出

天ぷらと入れると、動画でパッと情報が出ててきて自分の友だちになってくれるというくる情報の出し方ということを考えた場合ゲームらしいのです。これを熱海でやりましに、こういう新しい端末、それが大変機能をたところ、同じようにスマートフォンをかざ発揮するということで、活用事例が次々と出すと、その場面に合った画像が表示される。

てきていると思います。

単純な楽しみ方だと思うけれども、これで 1

いわゆるポイントのデジタル版という、ラカ月 3,000 人のお客さんが来て、おみやげ、

ウンドワンというボウリングの企業でやって宿泊も含めると大変な消費額が発生したといいらっしゃる「育てるクーポン」ということ

うことで、ターゲットの作り方で、ひとつ成で、携帯電話の会員になっていただきますと、功した事例と思います。

このクーポンを自分の携帯電話の中に持つこ

そういう意味では、投資額もこういう情報とができる。それがだんだん使っているうちの部分では減ってきていますので、ターゲッに育ってきて、ある程度育つと、ゲームが 1

トを絞って、うまく作り込みをすることで、回無料とか、あるいはボウリングが 1 回無料

新しい取り組みというのがいろいろと考えらとか、そういう形で楽しめる。これも一種のれると思います。

リピーターづくりというのでしょうか、活動最後に、デジタルの部分の話をまとめさせ促進のきっかけづくりになっている。そういていただきます。視点としては、「デジタル」

うやり方でデジタルを使われる例が出てきてと「リアル」との関係を、ぜひ、一緒に、おいるということです。

互いに活性化するものとして考えてみてはど

スマートフォンの活用ということで 2 つ挙
げております。1 つ目は、AR、これは拡張現

うだろうか、というのがこちらの結論になります。

実という言葉が日本語に当てはまるらしい

4 つにタイプを分けて、リアル支援型、デのです。スマートフォンをかざしますと、そジタル完結型、循環型、拡張現実型と仮に分こにある展示の、例えば、猿山が出て、サル

けてみております。実は、デジタルの調査をが寝ていたとしても、本来のサルの活動してやる前の仮説としては、上の 2 つをデジタルいる状況がパッと映し出されたり、関連するの活動パターンとして見ていた。

情報が取れたりということで、その場所場所

リアル支援型というのは、例えば旅行がそに情報が埋め込まれていて、そこを通過するうだと思いますが、やろうとする活動があったびに自動的にスマートフォンの表示ができて、それをやる前にデジタルで調べて、やろる。そういうシステムが、今、ミュージアム

うとしている活動そのものをデジタルが支援で導入されています。こういう楽しみ方をおする、そういう形の活動というのがたくさん客さんに伝達するときに使われる仕組みといあるだろうということで、実際に調べてみて、う意味では、今までは、おそらく膨大な投資

多くの場所でそういう使い方をされていたとが必要だったと思いますけれども、今はこういうことです。

いうものをお客さん自身が持っている時代な

2 番目は、デジタル完結型。どこかへ出かので、そういう部分での供給側の投資のありけるとかではなくて、ゲームがその典型だと方というのが非常に楽になってきたという思います。デジタルの中だけでレジャー活動

か、可能性が広がってきたということが言えが完結してしまうようなレジャー活動もたくると思います。

さんあるだろう。

熱海の観光地でやった例です。観光地を－73－

それだけではなくて、もっとリアルとの関係が様々に展開し始めているのが、3 番の循の業界でどういう動きがあり、それをスポー環型。先ほどの旅行の例で、事前に調べると

ツ産業界、健康産業界でどう生かしていくか

いったことだけではなくて、行った先でデジという視点でお話をしていきたいと思いま

タルカメラで写真を撮って、帰ったら自分のす。

ブログに掲載して、SNS で友だちからそれに総括すると、レジャー産業の市場規模その対する感想が来て、じゃあ、次は一緒に行きものは減っているけれど、減った分が、レましょうよという交流に発展していくというジャーの多様化、デジタル化など、既存のレことで、デジタルがリアルを生んで、リアル

ジャー種目以外のところに相当移ってきていな活動がまたデジタルに還元されて、それがる。既存のレジャー市場そのものは減ってい

また次のリアルを生んでという、循環しているけれど、それを補っている部分が相当ある

くような、そういうデジタルとリアルの関係のではないかと考えています。

というのも出てきている。それをうまく市場

全体的な傾向を見ると、客単価の下落は確活動に結びつけている例も幾つか出てきてい実に進んでいます。これは、皆さんが携わらると思います。

れている業界でも相当激しいのではないで最後の拡張現実型というのは、デジタルのしょうか。しかし、逆に、一部で高額商品の世界の情報とか物語をリアルに重ね合わせる

人気が出ています。ポイントを押さえれば高という、新しい楽しみ方を考えているという額商品でもいけるということがレジャー業界ことだと思います。特に観光地では、様々なでも認められています。その先端的な例が映レジャー施設でも十分にこういう新しい活用

画です。3D 映画と映画館のマルチコンテンの仕方を考えることができると思います。

ツ化によって客単価が上がったのです。近年

こういう形でデジタルとリアルをうまく融は、なかなか値段を上げられなかった。むし合させながら次の楽しみ方を開発して、ぜろ、割引がいろいろなところでされており、

ひ、スポーツ産業のほうでもいろいろな取り

若干減少傾向にあったところを取り戻しまし組みをされていってはどうかなと思っておりた。低価格化が激しい業界の中で平均的な単ます。

価を上げられた。この効果は非常に大きいのではないでしょうか。その結果、興行収入もありがとうございました。大変興味深

上がりました。ただし、業界の実情を見ると、いお話を賜りまして、ありがとうございまし

1 スクリーン当たりの売上げは減少傾向にあた。

り、競争が厳しいことは間違いありません。

司会

続きまして、山口先生にお願いいたします。

そんな中で、業界全体としては単価が上がった。この効果は特筆すべきものだと思います。

桜美林大学ビジネスマネジメント学群

スポーツ関連に携わられている方には当たのツーリズム・ホテル・エンターテイメント

り前と思われますが、最近、高級な、高額なコースで、観光やレジャーの講義を担当してスポーツ自転車が売れていると皆さんも実感おります。レジャー白書の第 2 章、レジャー

されているのではないかと思います。専門店

市場の動向を 20 年以上、執筆させていただ

もずいぶんと増えている。100 万円、200 万

いております。

円という自転車も結構売れているという現山口

レジャー白書から日本のスポーツ健康産業

象。

を見るといった講演タイトルが付いておりま

スポーツ業界でいいますと、高級なゴルフ

すが、先ほどの柳田さんと同じように、ほか

クラブ、大きくイノベーションした新しいゴ－74－

クションやイベントが多くなりました。「ONEルフクラブは高くても売れています。
そして、カメラ業界でも同じ現象が見られ

PIECE」青空展覧会とか、地元商店街で「ONEます。カメラ業界全体的には売上げは必ずし

PIECE」を取り入れるような動きも出てきた。

も伸びているわけではありませんが、ミラー

いろいろなところに「ONE PIECE」の活用がレスですとか、レトロなデザインのカメラは、広がった。そういう意味で、集英社の売上げ

デザインを工夫することによって 10 万円以に大きく寄与している。
スポーツ業界ではラウンドワンもそうで上の高額なものであっても売れています。つまり、高額でも、ちゃんとポイントを押さえす。
そして、海外進出が去年あたりから急速に、れば売れるのだということがレジャー産業全

顕著に見られるようになってきた。それまで

般の現象として見られます。
リゾートトラストは先ほどの例にもありまもスポーツ業界をはじめ、いろいろなところした。リゾートトラストの離宮シリーズは高で海外進出はありましたけれども、今まで進いです。2、3 千万円は平気でします。それ出していなかったものが堰を切ったように海でも動いているというところでいうと、富裕

外進出を始めたという面では、特筆すべき年

層は確実にいる。その富裕層を、いかに上手となりました。

につかまえ、離さないかというようなことをリゾートの達人と呼ばれ、旅館再生などでリゾートトラストはできているということで非常に活躍されている星野リゾートが中国です。

スキー場に進出した。あくまで一部で、地元次に、業界「一人勝ち」の企業が、さらにの中国のスキー場と組んで、スノーボードの躍進をするという傾向が、昨年、特に顕著にパークを一部で始めたというところにとどま見られました。出版業界で顕著に見られましります。中国でお客さんに星野ブランドを認たのは、宝島社の付録付きの雑誌。宝島社が知させ、そして日本に連れて来よう。海南島

発行する雑誌は、バッグを中心に付録が必ずでリゾート開発を進めております。そちらで付いている。付録を目玉に雑誌が買われていもネームバリューを発揮していこうというこく。雑誌が主ではなくて、今は付録が主であとです。つまり、グローバルな市場の中でのるということ。宝島社は、今や、ある種の日本市場という位置づけになってきたというファッションメーカーになっています。もとことです。レジャー産業以外の多くがそうい

もとは出版社ですけれども、ファッションのう傾向になっています。レジャー産業におい企画をファッションメーカーと一緒にやってても今まで進出していなかったところでさいる。そんな会社に変わっているということも、そういう動きになってきたというところです。で、実際に売れている。新刊を出してが特筆すべきところです。
ちなみに、星野リゾートを利用されたことも軒並み売れているということでございまのない方向けの紹介という意味では、いかにす。
集英社が少年ジャンプを発行しております

そこで楽しむかというプログラムが丁寧に提けれども、少年ジャンプの発行部数も、他誌供されている。そこが受け入れられているポが落ちている中で伸びています。中でも、特イントではないかと思います。確かに高い。

筆すべきは「ONE PIECE」です。映画も人気

サービスは賛否両論がありますけれども、私が出ましたし、「ONE PIECE」関連のイベン

は、それなりに洗練されているというふうに

ト、そして版権関連の収入が相当伸びてい思いますし、何よりも、そこで何を楽しむかる。遊園地も「ONE PIECE」を使ったアトラというコンテンツが上手に提供されている。

－75－

そこが既存のホテル・旅館との違いではないす。連携関係というよりは、まともな競争がかというふうに認識しております。テレビは行われていて、むしろファッション性のほうないですけれども、十分に楽しめる活動が用が強まってきているのではないかと思いま

意されています。

す。ゴルフウェアもそうですし、ユニクロのあとは、旅館の加賀屋です。加賀屋が台湾

スポーツファッション参入も顕著な動きと言に進出したことも、一昨年、特筆すべき動き

えるのではないか。打撃は相当あるのではな

として見られました。

いか。スポーツ業界の中でも、ゴルフウェア

ボウリング業界のラウンドワンのアメリカ

がファッショナブルになってきたりとか、若進出、これも特筆すべきところではなかった

者に受け入れられたりとか、変わってきていかと考えています。非常にいいチャレンジでます。

はないかと思います。グローバルな市場の中ランニングのスカートとか、山ガールが着で日本市場というのを位置づけて、その中でている山スカートとか、よく考えると機能性

独自の市場をどう形成していくかということはないわけです。スカートでなくてもいいわを、あらゆる市場が考えなければいけなくけです。でも、スカートであるから売れてなっているのではないか。日本市場だけを見いる。つまり、スポーツウェアだけれども、ている時代は、もう終わりを告げつつあるの

ファッションなわけです。今や、ファッショではないかということを感じさせる動きとン性のほうが大きい。ファッション優先で考なっています。

えていかないと、戦略を誤っていくのではな

接客サービスが売上げを伸ばすということ

いかということです。ファッション性を優先

で、いろいろな市場が接客サービスそのもした動きは今後も広がっていくのではないか

のに改めて着目し始めてきたのではないか。

と思います。

ゲームセンターの例です。接客ナンバーワン

例えば、フィットネス業界でも同じことがコンテストを社内で行うなど、今まで、ゲー言えるのではないか。フィットネスも、機能

ムセンターは、勝手に遊んでくださいというだけを考えるのではなく、スタジオの中よりような感じのサービスであったのが、接客も環境のいい、ファッション性の高いところ

サービスを充実させるだけで売上げが 1 割、でやったほうが気持ちいいわけです。そうい

2 割変わってくるのだ。そういうことが認知う演出が今後もますます大事になってくるのされていくようになったという意味では非常ではないか。

に大事な変化ではないだろうかと思います。

アウトドアフィットネスという活動もあり

今までスポーツ業界とファッション業界ます。アウトドアフィットネスも若干は広というのは別々に存在していた。ところが、がっていますが、なかなかブレイクしない。

近年、スポーツ×ファッションということ

もっとファッション性が高まってもいいのでで、スポーツと組んだ Sport with Fashion

はないかと思います。例えば、月を見ながら

Taste も し く は Fashion with Sport Taste

フィットネスをやるとか、スポーツ以外の楽というように、ファッション業界がスポーツ

しみ方が大きくて、それにスポーツが付随しテイストを取り入れたものを出すとか、スているというような演出がなされていってもポーツ業界がファッション性を高めていくといいのではないか。そうすることによって、いう動きとなりました。そして、今は、ファッ

今までスポーツをやっていない人も活動しやション vs スポーツということで、まともにすくなると思います。

両業界の競争になってきているということで「FUJI ROCK」という音楽フェスティバルが－76－

あります。ミュージック＋キャンプ用品とい券があれば、AKB のメンバーに会いに行ってうことで、「FUJI ROCK」で一番売れているの握手ができる。それで CD を買ってくれるとはキャンプ用品なのです。なぜキャンプ用品

いうことで、シングル CD が相当売れている。

が売れるかというと、「FUJI ROCK」に来た人

シングル CD の業界の売上げを伸ばしているがキャンプのテントを買って、もしくは持っということです。あくどすぎるのではないかてきて、そこで泊まって、何日か過ごして音とか、がめつすぎるのではないかという批判

楽を聞いていくわけです。音楽ファンに、なの声はありますけれども、ビジネスの考え方

ぜキャンプ用品が売れるかというところになとしてはあり得る。

ります。ストレートではなく、ミュージック

一番注目したいのは、劇場発というところファンにキャンプ用品を買ってもらうというです。会いに行けるアイドルということで、

取り組みとして非常に注目できる。

劇場でファンを育てて、テレビに出る。かつ

ボ ウ リ ン グ 業 界 で、 ウ エ デ ィ ン グ パ ーては、おにゃんこクラブをはじめとして、テティーをボウリング場でやれるところもあレビでまず始まって、それで CD を売るとか、る。ボウリングモーニングとか、ボウリング

いろいろなところでビジネスをやっていっランチとか、飲食にも広がっている。非常にた。今は違います。

着目したい事例と考えています。ファッショ

そして、インドネシアとか海外進出にも手ン性だけでなく、いかに楽しむか、コミュニを伸ばしています。注目したいのは、海外へケーションするかということを優先させたスの進出もさることながら、地元アイドルの火

ポーツの取り組みは、もっといろいろやり方

付け役になったことです。私の大学の地元、が考えられていいのではないかと思います。

淵野辺にも、実は、淵野辺アイドル、地元ア

ちょっと古くなった感はありますけれど

イドル、商店街アイドルが結成されました。

も、婚活ゴルフとか、ゴルコンか、スポーツ

いろいろなところにアイドルがいてもいいのを通じたコミュニケーション、もしくは出会ではないか。一番多く取り組まれているのはいの場ということで、一時期非常に話題にな

地元商店街ですが、地元地域にアイドルを育りました。今は街コンになりました。街の中てていこうという気運が出てきた。これは非で合コンをやるということで、いろんな商店

常にいい効果でした。かなり本格的に取り組

街が街コンに取り組んでいて、相当事例が増んでいて、CD デビューしたチームもありま

えてきています。増えているということは、す。YouTube なんかで見てみると、かなり本つまり出会いのニーズはあるということで格的です。いい動きにつながっているというす。それをいかにスマートに演出するかといことです。

うところが重要で、婚活というとちょっとス

そして、メディアミックスの動きは以前かトレートだったなという印象があります。でらずいぶんあります。スタンダードな動きとも、需要はあると考えておりますので、今後して当然やっていかなければいけない。よくも取り組みの仕方次第で可能性はあります。

例に挙げますのは「のだめカンタービレ」でAKB 商法と、よく言われます。ご承知でなす。「のだめカンタービレ」というのはコミッい方向けに申し上げますと、まず CD はジャクスが発祥です。コミックスから、まず CD

ケットがいろいろ違っていて、同じ CD のジャを出したのです。「のだめカンタービレ」とケットの違うものをたくさん揃えてくださいうのはオーケストラの指揮者とかピアニスい。つまり、1 人 3 枚とか 4 枚買ってくださトのマンガですけれども、マンガの中にオーい。そして、握手券などが入っていて、握手

ケストラの曲が出てくるわけです。その曲を－77－

CD で出した。徐々にブームを作っていって、ないと答えています。一人外食も 100％が経アニメーションも作り、テレビアニメになっ験はある。実際にやっている人は、約 7 割が、たあと、ゲームを作って、最後に映画を作っ

普段、一人外食をしています。

て大きな話題になった。その途中で、オーケ

どういう活動をしているかというと、買い

ストラのコンサートに「のだめカンタービ

物は 100％。カフェとか、映画館ですと半数レ」が使われたりとか、音楽教室に子どもた近い。半数近くが映画館は一人で行く。昔

ちを増やしたりとか、楽器とか楽譜も販売をのように、映画館はデートで行くものだとい伸ばしたということで、コンテンツの波及効

うイメージは、今はないのです。女性の学生

果がいろいろ出てきた。リアルなコンサートに聞いてみますと、「彼氏とは行きたくない」

市場にまで影響を与えるというムーブメントと言うのです。彼氏と行くと好みが分かれてを作ったという意味では、非常に注目されるしまうのです。感想が違ったりするわけです。

メディアミックスの動きだった。こういう新ケンカになったりすることもある。自由に見しい動きを、いかに作っていくかというとこたいということで、一人のほうが気楽だといろが大事になってきているのは間違いないだ

う学生が結構いるのです。ですから、気楽だ、ろう。

自由だという状況に応えていく「ひとり市場」

次は「ひとり市場」です。数日前、日経新というのは、まだまだ可能性があるのではな

聞で特集されていました。これは確実に進んいか。いろいろなところが取り組んでも、いでいると認識しています。例えば、一人焼きけるのではないか。一人行動をサポートする

肉です。そして、一人カラオケ。これも確実

活動は、もっと広がっていっていいのではなに浸透しております。私のゼミ生が、今年のいか。

卒業論文で、一人ゲームセンターの女の子の「ラブプラス」というゲームは、現象と書研究をしました。女の子が一人でゲームセンいて「まつり」と読み、「ラブプラス現象」

ターに行って、いかに楽しめるようにすべきがありました。観光地を 1 つのゲームが変えかという研究をしたのです。調査をしたら、たという非常に大きな現象です。ゲームで平日も、女の子の一人ゲームセンターが結構

は、好きな女の子キャラ、女子高生キャラをいます。相当増えています。昔のイメージと一人選ぶのです。そして、その人を彼女にし変わってきています。ただし、一人で女の子て観光地を訪れ、彼女と記念写真を撮るのでがゲームをやっていると、ちょっと注目されす。それを、キモイと言ってはいけないのでる部分があるので、やりにくいということで、す。オタクと言ってはいけないのです。オタじゃあどういう演出をしていったらいいか、

クだと思っていた観光地の人々は、オタクっどういう組み合わせ、配置にするといいかとて、恐れていたけれども、紳士だと言っていいうことを研究したわけです。可能性はまだます。しかも、おみやげをたくさん買ってく

まだあるというふうに結論づけております。

れる。非常にいいお客さんだというふうに評学生に聞いたアンケートですと、一人行動

価されています。これに留まらず、いろいろの一番の魅力というのは、やはり気楽だと。

広がっていくといいと思います。

自分でいろいろ選択できるというところで「脱」ということで、本業から少しずらしす。学生自身も相当一人で行動しています。

た動きも顕著化してきました。例えば、ゲー

女の子も普通に一人で行動しています。昔のムセンターの売上げは落ちており、ゲームセ

イメージはまったくないです。男女を合わせンター離れは顕著であると言われていますてみますと、半数の人が一人行動に抵抗感はが、ゲームセンターにファッションが並んで－78－

いて、それを試着できるところがある。試着

脱チェーン店という動きもあります。餃子

して、プリクラで写真を撮ってくださいといの王将はチェーン展開しています。けれども、うゲームセンターです。これは従来のようなチェーン展開でありながら、それぞれの店長

ゲームセンターではありません。新しい。ま

に権限を相当与えていて、味付けさえも自由さに「脱」なのです。今までのゲームセンターにやっていいことになっている。そして、キャの枠を超えた取り組みが広がっています。

ンペーンも自由にやってよい。つまり、関西

今までのゲームセンターではなく、かなりの王将と北海道の王将は味が違ってよいとい遊園地化した例もある。学びのある例もみらうことです。チェーン店では、通常はどこもれます。何かを創作できる。子どもがブロッ

同じ味・同じサービスを目指します。基本的

クを組み立てるみたいに車を作って、それにには全国同じ味だというのが当たり前だった

乗って写真を撮るのです。既存のゲームセン

チェーン展開さえ崩し始めているということ

ターの機能を超えた取り組みがかなり広がっです。
トラベルカフェという取り組みも広がっててきている。
カラオケも「脱」の動きがみられます。例

います。トラベルカフェというのは、ひとつ

えば、
ゲームパックというのがあります。ゲーの会社です。カフェの中に旅行会社のパンフ

ムパックのカラオケルームは、電源タップがレットと旅行雑誌などがあり、そういうものあり、ここで持参したゲームをたっぷり楽しを自由にみることができます。例えば、フィんでもらい、3 時間ルーム料金を取るのです。

リピンとか、オーストラリアとか、旅行先のそれで、昼間だと 1,000 円です。ここは、カところと組んで、その情報をカフェの中で情ラオケをしたら別料金なのです。これが新た報発信しています。室内は、組んだところのなカラオケルームのビジネスです。これは既演出になっている。カフェで食事をしながら存のカラオケルームのカテゴリーにはない

旅行情報を楽しんでくださいという取り組み

ビジネスです。シミュレーションゴルフとであり、店舗も相当増えてきています。これ

か、楽器の練習とか、貸しスタジオとか、いは外食店ですか、旅行代理店ですか。旅行商

ろいろな活用の仕方も模索しています。カル品は販売していませんが、旅行情報が欲しい

チャーセンターを開催する動きは以前からあという人をかなり引きつけています。
これは、観光・行楽部門で、必ず講演会でりましたが、いろいろ広がっています。
「脱」という意味では、脱外食ということ

紹介するデータ、事例です。私は、ディズニー

で、マクドナルドが「マックで DS」というランドの空間科学という本を出しており、ゼ取り組みを始めて数年になります。ゼミ生がミ生はディズニーランド大好きという人がた「マックで DS」の効果を測って卒業論文を書

くさんいます。ディズニーランドの年間パス

いています。実は相当効果があります。家族

ポートを持っている学生も相当います。そこ

連れだけでなく、子どもだけで来るお客さん

で、年間パスポートを持っているハードリが結構います。そして、滞在時間を確実に伸ピーターにアンケートをとり、年間パスポー

ばします。滞在時間を伸ばすということは、トを持っている人はどのくらいパークを使っ当然、単価が上がるわけです。子どもたち

ていか、どのように使ってるかを調べましはハンバーガーを食べにくるわけではない。

た。年間平均利用回数は、何回くらいだった

マックのハンバーガーはついでです。マック

か想像がつくでしょうか。1 年に年 10 回近へ DS をやりに来て、ついでにハンバーガー

く行くと元はとれるのです。しかし、年間平を食べるということは、脱外食とも言えます。

均来園回数は 73 回でした。そして、最高は－79－

250 回でした。こういう講演会の後に「私はは、ハードリピーターはグッズも買って収集千葉に住んでいて、近所だから、ほぼ毎日行っしてくれるのです。何百回行けば、確実に買っています。年間 360 日行っています。
」といてくれる。その影響は相当あるということでう人がいました。そのくらい頻繁に通ってくす。だからこそ売上げが伸びている。昨年、れる人に実は支えられているのです。パーク

東日本大震災がありましたけれど、震災後のを経営するオリエンタルランドは、テーマ

立ち直りは素早い。歴代最高の入場者数を更パーク業界で断トツの一人勝ち企業です。レ

新し続けています。すばらしいです。

ジャー業界でもサービス水準が圧倒的に高い

その中で圧倒的な支持を受けているのは、と言われていますが、そういうお客さんが実

ダッフィーというぬいぐるみです。ぬいぐるは支えているのです。

みを持ってパークを楽しんでくださいとい

しかも、ハードリピーターは、どうやってう、この新しい楽しみ方を提案してファンに楽しんでいるのかを調べたら、当然アトラク

受け入れられたわけです。ぬいぐるみのファションに乗って楽しんでいると思っていたのンが、ハードリピーターに限らず、相当いまに、「私たちは、アトラクションは一切乗りす。これもゼミ生が調べました。ディズニーません。乗ったとしてもほんとうに時々でシーでダッフィーを身につけている、あるいす。
」というのです。では何をやっているのは持っている人が何％いるか。調べたら、朝かといったら、キャストのファンがいて、キャで 17％、夜になると、初心者というか、ハーストの写真を撮っているのです。「このキャドリピーターではない人が増えてくるのでストさん、私、大好き。ファンです。出待ち

11％まで落ちますけれども、平均で 10％近もします。」「あのキャストが出ているショー

くの人はダッフィーを身につけている。これの、あの角度の写真が撮りたい。」「今日はこっはすごいです。1 日、ディズニーシーですとちを向いてくれなかった。明日は向いてくれ

最大 5 万人くらい入ります。5 万人のうちのるかな。
」といいます。そういう楽しみ方で1 割がダッフィーを身につけている。そういす。ハードリピーターの人は、一眼レフのいう人に支えられているのです。

いカメラを持っています。そのためには何時

しかも、ダッフィーは着せ替えをするので間だって、彼女たちは待ちます。1 時間、2す。熱烈なファンはマイウェアを手作りで用

時間は当たり前です。だって、そのために行っ意して、パークに行くのです。それを着せてているのですから。

持っていると、ファン同士で「それ、どこでスポーツ業界でもスタッフにファンがつく売っているんですか」「いや、これは作ったような状況をつくれるといいのではないかとんですよ」という話になって盛り上がるので思います。スタッフに固定ファンがついてくす。そういう楽しみ方も提供されています。

れ、写真を撮ってくれるくらいになったらす

これもある種のハードリピーターの楽しみ方

ごいですね。それくらい熱烈なファンをいかになっているわけです。そういう仕掛けを用につかむかということです。そこが大事です。

意できるかどうかというところがとても大事

あとは、グッズ販売です。これは草創期かです。

らずっと言われています。商品販売の比率が今まで、それぞれの業界のトピックスとい相当高い。時々テレビなどが間違った言い方

うことで、いろいろな動きと、スポーツ産業をしています。日本人のみやげ物文化だとか、界にアドバイスできるような視点を断片的にほかの人に買っていくというふうに報道され紹介しました。最後になりますが、今後のスます。その部分がないとは言いませんが、実ポーツ市場の見方・ねらい方ということで、－80－レジャー白書のデータを分析すると、いろい

一方、活動量で見ると、10 代男性・女性は、ろ活用できるという事例を、手前味噌になり

1 人の平均の活動量が一番多い。人口が少な

ますが紹介します

いので、人口総量で見ると 60 代の高齢者にまず、日本の人口の推移。これは皆さんもいろいろなところで見られていると思いま

負けてしまいますが、1 人平均でいけば、それなりに活動しているということです。

す。人口の高齢化が激しく、確実に人口減少

これはレジャー白書本編でも取り上げられをたどる道を日本は進んでいます。そして、ましたシニア化率というデータです。年々シ

高齢者が中心となってきて、労働者人口はニア層が利用者の中心になっています。シニ

減っていくことが確実に起こってくる。

ア化率が一番高いのは美術鑑賞、2 番目がゴレジャー白書のデータから、余暇活動量・ルフコース、3 番目が観劇、国内観光、登山、

消費量というのを人口総量で計算しました。

海外旅行、ゴルフ練習場、中央競馬という順

ちょっと分かりにくいかもしれませんが、日番になっています。シニア化率が年々上がっ

本の人口の中で、例えば、60 代の女性がすていく傾向にあるということは間違いない。

べての余暇活動をどのくらいやっていて、そシニア化率が高い活動は、当然シニアに対応の総計をはどれくらいになるかということでしたサービスを提供していかなければいけなす。1 人が余暇活動量を 20 種目やっている、い。

ほかの人が 30 種目やっている、それを足し逆に、余暇活動「ゼロ」というデータを分ていき、参加率の合計というのはどのくらい析してみました。ちょっとダメージの大きいになるだろうかということをトータルで見てデータかもしれませんが、スポーツ活動ゼロ

みます。すると、やはり高齢者はすごいとい比率は 27.1％もありました。そして、10 代、う感想です。60 代以上の女性、60 代以上の20 代、30 代と年齢層が上がるほど、スポー

男性、両方とも総量でいうと、活動量も消費

ツ活動ゼロ比率が高くなっており、70 代以

量も断トツで高い水準にあります。やはり、上で 33.2％、つまり 3 人に 1 人がスポーツ

人口高齢化とともに、シニア市場を大事にしをまったくやっていないようです。スポーツ

なければいけないなということを改めて感じをまったくやらない人が相当存在しているとさせます。男性 30 代、40 代、50 代、そしていうことです。10 代の 13％、20 代の 19％も若者、10 代、20 代という年齢層を見ると、残念ですが、中高年層の 2 割を超えるような消費量が落ちるのです。しかも、活動量も落

ゼロ活動市場というのは、もっとやりようがちているのはちょっと残念なところです。高あるということを考えさせられるデータで齢者は活動が活発で、かつ人口が多いわけです。
ちなみに、余暇活動をまったくしていない

す。トータルすると大きなマーケットになっというのは、さすがに、ほぼゼロに近い。10ているという面は間違いないです。
ただし、1 人平均で見たら、ちょっと違う代の若者が旅行離れしていると言われます

傾向が見られます。例えば、30 代男性、40が、確かに観光・行楽活動ゼロという 10 代

代男性、50 代男性、つまり男性の中年層は、は 21％、ほかの世代が 11 とか 10％以下であ消費量だけから見ると、1 人平均は結構高いるのに対して、倍以上と高い。これは深刻とのです。高額消費をしてくれる可能性があ

いうか、残念なデータとも言えます。こうい

るということです。消費量は、1 人平均のボ

うデータから今後の方向とか方針を考えていリュームでいうと、60 代男性に近いくらいくことを、やっていくといいのではないかと

あります。

思います。

－81－

ちょっと救いのあるデータは、新規の参加

はり大事だということです。いかに一回やっ

希望の種目数です。新たにこの活動をやっててもらうか。試してみる機会を作っていくとみたいという種目が何種目くらいあるかといことが大事だということを考えさせられるう比率です。10 代、20 代の若者ほど種目数データです。

が多いということでいえば、若者は今まで

こちらは経験率と継続参加希望の散布図でやったことはないけれども、ほかの活動をす。続けてやりたいという人は、やはり経験

やってみたいという需要がないというわけで率と相関関係にあります。レジャー白書のはない。高齢者よりはある。だから、可能性

データを分析すると、こんなことも分かってがゼロではないということを考えさせられるくるということです。

データです。ただし、女性のほうが男性より先ほどの休眠率を使うと伸びしろ、何がまも若干要望が強いという点では、女性のほうだ余力があるかということが見えてきます。

が動きやすいというのは、私のゼミ生を見てどの年代で、どのくらいの伸びしろがあるかも実感するところです。若者は意欲がないわ

も、年代別に見ると分かってきます。
最後のデータになります。スポーツ参加率

けではない。しかし、実態として動いていなと他の種目との相関関係を見ることもできまい。うまく乗せないといけない。
何年か前にレジャー白書で休眠率というす。参加率が伸びたり減ったりする動きがあ

データを紹介しました。休眠率というのは、ります。その動きが他の活動の動きとどれくやったことがあるという経験率から、今やっらい似通っているかを相関分析で見ていきまているという参加率を引いて、かつてやったす。これが 1 に近いほど関係が強い。0.7 をことがあるけれども、今はやっていない人が超えていると、だいたい関係があるというふ

どれだけいるかを見るデータです。休眠率がうに見ることができます。関係があるという一番高いのは海水浴です。そしてボウリング、

ことは、ある市場の動きが他の市場の動きと遊園地、水泳、卓球、スキーという順に並ん近いのだから、相性がいいのではないか。何でいます。やったことがあるけれど、今はやっか手を組んでもいいかもしれないというふうていないということは、再び戻る可能性があに見ることができます。

る、ポテンシャルが眠っている市場といえま皆さんがどの市場に関わっているかにもよす。うまく乗せれば、まだ伸びる余力がある

りますが、例えばボウリングで見てみましょという市場です。海水浴も、去年は震災で需うか。ボウリングと相関がみられるのは、バ要がガーンと落ちましたが、まだ可能性があ

レーボール、水泳、ゲートボール、ゴルフ、

ると思います。やり方によるのではないか。

テニス、スキーです。結構いろいろな市場とそして、ボウリング、遊園地も、伸びしろが連動しています。つまり、相性がいいのかも用意されているということです。

しれないと見ることができます。

散布図で見ると、そのことがよく分かるの

スポーツ活動以外のところはどうでしょうです。縦軸が参加率、横軸が経験率です。今か。例えば、ゴルフ練習場をみると、テニスやっている人は参加率が高くなります。そしとかスキーと関連性があると見えます。それて、かつてやったことのある人は経験率が高ぞれの市場が、どの活動と関連性があるようくなります。結果は、経験したことのある人だから組んでいく可能性があるか、提携先とは、やはり今もやっているということです。

して考えていけるだろうかという参考資料にそれぞれの種目は、経験してもらうと参加率なります。

が高くなっている。経験してもらうことがや－82－

レジャー白書では数字の推移だけを載せていますが、複合的に分析して見ると、いろいはオーダーメイドのデータ分析が必要になっろと分かってきます。現在、私と柳田さんは、てきます。そういうデータを提供することも、ある特定企業の方と組んで、その企業の方針可能になっているということを最後に紹介しをアドバイスする活動もやっています。それて、終わりたいと思います。

ぞれの業界で私がお話ししたことがすべてピタッと合うわけではないでしょう。やはり、司会

それぞれの業界の動きがあるので、最終的に



－83－

ありがとうございました。
（終了）