第4回

雑誌広告効果測定調査

エム・バリュー

報 告 書

［鼎談］

広告主・広告会社・出版社の三者が語る「M-VALUE」と雑誌広告の未来 ………… 2
調査対象誌 ………… 4
調査サマリー ………… 5［M-VALUE活用事例］

協調領域だからこそ行える追加調査で「M-VALUE」のポテンシャルを引き出す!! ………… 8
博報堂DYメディアパートナーズ

雑誌タイアップ広告のクリエイティブ成功法を導き出す!! ………… 10
資生堂ジャパン

第4回「M-VALUE」好スコア事例紹介 ………… 12

冒頭鼎談

広告主・広告会社・出版社の三者が語る「M-VALUE」と雑誌広告の未来各出版社からの雑誌エントリーと、日本雑誌協会、日本雑誌広告協会、広告会社、およびビデオリサーチの出資による共同調査として実施されている「M-VALUE（エム・バリュー）」。前身である雑誌広告接触効果調査「MAGASCENE AD」
から調査項目拡充などのリニューアルを経て、2017年までに計4回の調査を実施してきました。
この「M-VALUE」をいかに活用して、雑誌広告の活用や価値向上を図っていくのか。
立場の異なる三者が雑誌広告について意見交換を行いました。

業界標準となる広告指標を目指す「M-VALUE」
佐藤：広告主側の立場として、また日本アドバタイザーズ協会の雑誌委員長として、雑誌広告について二つの課題を持っています。一つは雑誌広告の減少に伴い、現場で「雑誌広告のプロ」と呼べる人材が少なくなっていること。もう一つは、デジタ
ルと紙、イベント等との融合という新たな雑誌広告の活用領域において、未だ体系的な情報や施策のノウハウが確立されていないことです。広告
主側の知見が不足していることもあって、雑誌広告の評価が他媒体と比べて漠然と低くなっているように感じます。
東：雑誌広告の専門的な販売・制作の現場であっても、部数などの一般的な評価指標が主になっていることにも課題を感じます。雑誌ごとの個別調査が減っている今、メディア全
体の総合調査だけで雑誌の価値を測れるのかは疑問です。新聞業界も業界標準となる調査を行っています。

株式会社博報堂

日本たばこ産業株式会社

DYメディアパートナーズ

パブリックリレーション部長

東 正之

佐藤 圭

1988年博報堂入社、雑誌局に配属、多くの出1988年日本たばこ産業入社。営業現場、イベ

ビジネス開発部長を歴任。2007年には（株）にて、雑誌・新聞・テレビのバイイングを経

雑誌局 局長代理

版社、広告主を担当。雑誌局業務推進部長やmediba広告事業本部長としてモバイル広告を中心としたデジタルメディアビジネスに従事。2011年より現職。

雑誌業界にも、立場をこえた共通言

ント・販促担当を経て、広告宣伝セクション

験。飲料事業部にて、商品開発・広告制作を担当後、2012年よりパブリックリレーショ
ン部。2017年1月より現職。同年から、日本

アドバタイザーズ協会雑誌委員長を務める。

語となる調査が必要だと思っています。もともと博報堂では雑誌メディの標準指標を作ろうとしたのが「M-「M-VALUE」に結実したのです。調アに関する独自調査を行っていたの

VALUE」です。

査においては、安定して調査を継続

で、路上リクルーティングなどの方

小濱：以前、出版社は雑誌単位の調できるフレームを作ることを目指し

法や、誌名コードを入れて評価を測査を行い、業界としての調査には主たのですが、4 回の調査を経て多くる方法など、調査に関するさまざま体的に関わってきませんでした。しのデータを蓄積し、軌道に乗ってきな経験やノウハウを持っていました。

かし、東さんのおっしゃる通り、業たと感じています。この調査で得らそれらのノウハウを共有して、広告

界標準の指標を作ることは媒体側とれる標準値と、自社の雑誌の値を比会社だけではなく、雑誌業界としてしても必須であるとの認識が高まり、較するなどして、広告主が必要とす

2

第4回

雑誌広告効果測定調査

M-VALUE 報告書

株式会社文藝春秋

メディア事業局長

反応、そこから生まれる行動などのいます。
「M-VALUE」を通じて雑誌データを求められているのだと実感

広告自体の価値を高めていくためにしています。読者とメディアの関係

は、各広告主の特性を理解したうえそのものが問われてきています。

で、広告主側がプランニングに活用

佐藤：雑誌は他のメディアと違ってしやすい形に編集して情報を届ける、「人格」のようなものを持っています

あるいは広告主側に数字の読み解きよね。インターネットで検索すれば方を説明するような機会があっても大量の情報にアクセスできる時代。

良いかもしれません。調査規模を拡

それで満足する人、自分に必要な情大しながら、広告主が活用しやすい

報だけあればいい、という人にとっ形に整えていくためには、より多くては、インターネットの世界だけでの広告会社に加わってもらうことが十分なのかもしれません。それでも、必要。広告主、広告会社、出版社と、自分の好きなものや憧れるスタイル

さまざまな立場の人が同じ数字に触に対してお金を出して情報を買う。

れることで、データの持つ価値や、そんな人にとって雑誌で出会う広告

そこから読み取れる内容がどんどんは、普通の生活シーンで目に入る広広がっていくと考えています。

告とは深さが違う。そう考えると、

佐藤：広告会社、出版社、それぞれ

雑誌広告は部数だけでは測ることの異なる雑誌にまつわる調査データができない価値を持っているのではな

あって「どれを信じたらいいのか ?」いかと思うのです。

と迷う。これは出版業界の悪しき慣

東：部数以外の評価をどのような調例だったと思います。そう考えると、査項目で測るのか。調査開始までに

この「M-VALUE」は画期的な取りさまざまな試行錯誤が続いたのです

組み。だからこそ、今後は参加するが、計4回の調査でベースのやり方

雑誌や広告会社の数を増やしながら、が整ったと思います。今後は速報性

媒体社・広告会社・広告主が三位一のあるレポートも出していきたい。

体となって業界スタンダードの確立

結果をどう読み解くか、も進化してを加速していきたいですね。さらにいければと思います。

広告主側としては、雑誌だけで宣伝計画を立てるわけではないので、雑さまざまな立場の雑誌関係者をデータ活用の議論に巻き込む

誌以外の媒体が持つデータとのリンケージや、雑誌の持つ真の広告価値

小濱：「M-VALUE」の結果は、広告や他媒体との立体的な活用プランま

セールスのみならず、タイアップ広で、この「M-VALUE」が役割を果

告の制作に携わる編集者にも役立っ

たすようになることが理想です。

ています。結果を分析することによ

小濱：雑誌のメディアパワーは、紙り、この広告は誰にどう響いたのか、だけでは測れません。デジタルやリ他誌と比較してどうか、などと制作

アルイベントとの連動、商品開発な側の経験値としても社内で蓄積されど、雑誌の持つブランド力はさまざていくので、広告制作でも、広告をまなシーンにまで広がっています。

るデータを盛り込んだセールス用の提案する営業部でも役立つのです。

「M-VALUE」では、紙媒体としての資料を作れるようになりました。

媒体としては、「M-VALUE」の結果

雑誌を安定的に、継続して評価するを自社の広告枠のセールスにいかに指標を確保し、運用方法や活用の幅

つなげていけるか。活用しがいのあを広げていきたいですね。このためるデータではないでしょうか。

にも、より多くの雑誌に参加してい小濱：いま、雑誌広告に関するデー

東：広告会社の立場から見ると、4

ただけるよう、さまざまな意見を取タとして広告主側からは部数や読者回の調査を経て、広告主によって捉り入れながら、アピールしていきたのプロフィールに加えて、誌面へのえたいデータが違うことを実感していと思います小濱 千丈
1999年より広告局に所属。
『月刊文藝春秋』『週刊文春』『Sports Graphic Number』の広告営業、企画制作等に携わり、2011年より広告局長。2015年にメディア事業局へ組織改編し現職。広告を中心にイベント、ライセン
ス等、幅広くメディア・ビジネスを担当。

部数だけでは測れない「人格を持つ雑誌」の広告効果

第4回

雑誌広告効果測定調査

M-VALUE 報告書

3

調査対象誌
総合月刊誌

文藝春秋（文藝春秋）

週刊誌

週刊現代

（講談社）

男性ヤングアダルト誌

週刊新潮

週刊文春

（新潮社）

（文藝春秋）

モノ・トレンド情報誌

GoodsPress（徳間書店）

Tarzan

家庭画報

Pen（ダイヤモンド社）

女性ヤング誌

GetNavi（学研プラス）MonoMax（宝島社）

CanCam

（小学館）

ViVi

Ray

（講談社）

（主婦の友社）

女性ヤングアダルト誌

クロワッサン（マガジンハウス）

mamagirl

Marisol（エムオン・エンタテインメント）（集英社）

Precious

（小学館）

LEE

（集英社）

VERY

（光文社）

ar

（主婦と生活社）

ビューティ・コスメ誌

ハルメク

VOCE

（ハルメク）

an・an（マガジンハウス）

リンネル

（宝島社）

Oggi

（小学館）

女性シニア誌

週刊ダイヤモンド（マガジンハウス） （CCCメディアハウス）

女性ミドルエイジ誌（世界文化社）

ビジネス・マネー誌

CLASSY.

（光文社）

テレビ情報誌

美的

（講談社）

（小学館）

オレンジページ

きょうの料理

TVガイド（東京ニュース通信社）

日経WOMAN（日経BP社）

BAILA

（集英社）

生活実用情報誌

ESSE

（扶桑社）

4

第4回

（オレンジページ）

雑誌広告効果測定調査

M-VALUE 報告書（NHK出版）

Mart

（光文社）

レタスクラブ（KADOKAWA）

PRESIDENT
WOMAN（プレジデント社）

調査サマリー

雑誌広告に注目した読者は半数以上が購入・利用意向を持っています
4 回目となる今回の調査では、24社37誌、合計700素材の広告を対象に調査が行われました。
まずは全データの平均値を見ることで、雑誌広告の特徴を把握します。

（%）
80
70

［ 閲読者ベース（700素材平均）］
70.7

60
50

46.3

40.4

40

48.9

43.2

41.3

31.3

30

31.2

20
10
0

広告
接触率

広告
注目率

広告
精読率

70

広告商品
理解度1

広告商品
信頼度1

広告商品
好感度1

購入・利用
意向度1

［ 広告注目者ベース（700素材平均）］

（%）
80

興味
関心度1

76.8
66.9

66.6

65.9

68.6

60

51.4

50
40
30
20
10
0

広告精読者
比率

興味
関心度2

約半数の読者が雑誌広告に注目

広告商品
理解度2

広告商品
信頼度2

広告商品
好感度2

入・利用意向」を示した人は約 3 割

購入・利用
意向度2

具体的な気持ちの変化では、「もとなっています。

っと詳しい情報を知りたくなった」

広告注目者をベースにすると、全という情報欲求を示す人が約 3 割、体的にスコアが向上します。商品・「商品が気になったり、目につくよ

平均すると、雑誌を読んだ読者のう

サービスに、「興味関心」「信頼感」

うになった」「店頭へ見に行きたく

ち、その広告を「確かに見た」と答「好感」
を持った人の割合はいずれもなった」と答えた人も2割を超えま

えた人の割合（広告注目率）は46.3

7 割弱に上りました。また「購入・した。さらに、実際に取った行動と％となりました。また、商品・サー

利用意向」を示した人も半数を超えしては「公式サイトで調べた」「まわ

ビスに対して「興味関心」「信頼感」

るなど、広告注目者には高いポテン

りの人と話した」といった行動が多「好感」を持った読者は約 4 割、
「購

シャルがあることがわかります。

くみられました。

今回調査対象となった700素材を

第4回

雑誌広告効果測定調査

M-VALUE 報告書

5

調査サマリー「純広告」と「記事広告・タイアップ広告」
何を伝えるのが得意?
雑誌広告には、「純広告」と出稿誌の編集スタイルに連動した「記事広告・タイアップ(TU)広告」があります。
広告のタイプ別に、読者にどのような印象を与えているのかを明らかにしました。

純広計
（111）

［「純広告」のほうが高い感想項目 ］※4C2P素材平均※スコア差上位

（%）
30
25

（129）
記事広・TU広計

28.3
22.9

22.5

20

18.9

18.0

15

13.7
10.3

10

10.0

5
0
高級感を
感じる

タレント・モデル・キャラクターが印象的

写真・イラストが
印象的

センスを
感じる

［「記事広・TU広」のほうが高い感想項目 ］※4C2P素材平均※スコア差上位

（%）
50

43.7
40
30

27.2

20

26.8

11.2

10

21.1

19.6

18.1

14.0

0
機能・性能がよくわかる

データから見えてくる
広告種類別の特長

親しみを感じる

利用シーンが
想像できる

生活に
役立ちそう

・イラスト」などのビジュアルイメ

じる」「利用シーンが想像できる」とージ、「タレント・モデル・キャラ

いった項目が「純広」に対して高くクター」など登場人物の印象といっなっています。とくに、機能・性能「純広告」と「記事広告・タイアッ

た項目も「純広」が上回っており、ブの理解度は「純広」の27.2％に対しプ(TU)広告」の広告種類別にクリエ

ランディングに対するインパクトに「記事広・TU広」が43.7％と15ポイ

イティブから受ける感想を比較する

おいて「純広」が優れていることがント以上の差がついており、「記事と、「純広告」が「記事広・TU広」

わかります。

広・TU広」が商品・サービスの理解を最も上回ったのは「高級感を感じ

一方、「記事広・TU広」は「機能る」という項目でした。ほか、「写真「親しみを感・性能がよくわかる」

6

第4回

雑誌広告効果測定調査

M-VALUE 報告書を深め、親近感を醸成する効果を発揮していることがわかります。

［ 広告種別の到達度、購入利用意向度 ］※4C2P素材平均
（%）
80

75.2

74.1

購入・利用意向度は
記事広・TU広告が上回る

70
60

51.0

50

56.7
48.5

純広告と記事広・TU広告を比べると、「広告接触率」や「広告注目率」といった

46.7

広告への到達度を示す項目ではわずかに40

純広告が上回りました。

30

しかし、
「広告を確かに見た」
を選んだ

20

「広告注目者」を分母に置くと、
「購入・

10

利用意向度」が「記事広・TU広」の方が0

10ポイント上回る結果になっています。
広告接触率

広告注目率

〈閲読者ベース〉

購入・利用意向度2〈広告注目者ベース〉

雑誌閲読者ベースの指標

広告注目者ベースの指標

広告接触率

精読者比率

＝

広告を
「確かに見た」+「見たような気がする」
雑誌閲読者（調査対象者全体）

広告注目率

広告を
「確かに見た」＝

雑誌閲読者（調査対象者全体）＝

広告を「確かに見た」＆「内容まで読んだ／じっくり見た」
広告注目者
（広告を
「確かに見た」）

興味関心度 ２
広告対象に「とても興味を持った」＋「やや興味を持った」
＝
広告注目者
（広告を
「確かに見た」
）

広告精読率
広告を
「確かに見た」＆「内容まで読んだ／じっくり見た」＝
雑誌閲読者（調査対象者全体）

広告商品理解度 ２
広告対象を「とても理解できた」＋「やや理解できた」
＝
広告注目者
（広告を
「確かに見た」）

興味関心度 １
広告対象に「とても興味を持った」＋「やや興味を持った」＝
雑誌閲読者（調査対象者全体）

広告商品信頼度 ２
広告対象に「とても信頼感を持った」＋「やや信頼感を持った」
＝
広告注目者
（広告を
「確かに見た」）

広告商品理解度 １
広告対象を「とても理解できた」＋「やや理解できた」＝
雑誌閲読者（調査対象者全体）

広告商品好感度 ２
広告対象に「とても好感を持った」＋「やや好感を持った」
＝
広告注目者
（広告を
「確かに見た」）

広告商品信頼度 １
広告対象に「とても信頼感を持った」＋「やや信頼感を持った」＝
雑誌閲読者（調査対象者全体）

広告好意度 ２
広告クリエイティブ／記事表現が「とても好き」＋「やや好き」＝
広告注目者（広告を「確かに見た」）

広告商品好感度 1
広告対象に「とても好感を持った」＋「やや好感を持った」＝
雑誌閲読者（調査対象者全体）

購入・利用意向度 ２
広告対象を「とても購入・利用してみたい」＋「やや購入・利用してみたい」
＝
広告注目者
（広告を
「確かに見た」）

広告好意度 １
広告クリエイティブ／記事表現が「とても好き」＋「やや好き」＝
雑誌閲読者（調査対象者全体）
購入・利用意向度 １＝

広告対象を「とても購入・利用してみたい」＋ 「やや購入・利用してみたい」
雑誌閲読者（調査対象者全体）

広告感想の各項目＝

広告感想の各項目回答者
広告注目者
（広告を
「確かに見た」）

心理変容・レスポンス行動の各項目
心理変容・レスポンス行動の各項目回答者
＝
広告注目者
（広告を
「確かに見た」）

第4回

雑誌広告効果測定調査

M-VALUE 報告書

7

M-VALUE活用事例

博報堂DYメディアパートナーズ

協調領域だからこそ行える追加調査で「M-VALUE」のポテンシャルを引き出す!!
雑誌広告の効果に関する調査を長年行ってきた博報堂DYメディアパートナーズ。
同社雑誌局によると、「M-VALUE」調査の特長は、調査方法が公開されていてオプションで追加の調査を行うことができる汎用性の高さにあるといいます。
ここでは、その活用方法について紹介します。

ました。

雑誌広告調査の変遷

そこで、博報堂DYメディアパー

させて頂く事にしました。

「M-VALUE」のデータをさらに生かすには

博報堂DYメディアパートナーズでトナーズでは雑誌広告接触率調査を

は雑誌広告効果調査「M-VALUE」に

路上リクルーティングではなく、イ参加する前に、MAGCUP広告接触

ンターネットを活用した独自の実験「M-VALUE」の調査手法や有効サ率調査を1996年-2008年まで基本、調査を2011年より複数回行いまし

ンプル数、誌名コードの登録などM

春・秋の年 2 回実施していました。

た。インターネットパネルのモニタ

AGCUP広告接触率調査や実験調査

調査素材は4222件となり、雑誌広ーから、特定雑誌を購入したと回答の知見はすべて「M-VALUE」に投

告接触率調査に関しては他広告会社した人が最終的に誌名コードまで回

入いたしました。また、博報堂DYメや調査会社よりも先行し、10年以上答欄に入れられる確率や、雑誌本誌

ディアパートナーズでは「M-VALU

もの間、継続していたことから、そを調査対象者に郵送する際に、調査E」の業界共同調査と同じ手法で、毎のノウハウを強みとしておりました。

対象広告にラベルを貼ったものと貼

年 4 誌程、独自で調査を行っており

ところが、2009年頃から調査手らないもので、その広告効果にどのます。まだ、「M-VALUE」に参加さ

法のよりよい形への改革が必要とな

ような違いがでるかなど、気になるれていないクルマ誌やゴルフ誌などりました。それまでのMAGCUP広要素に関して検証いたしました。

の専門誌も、独自調査を行うことで

告接触率調査は、調査対象者の路上

そういった取り組みを行っているカバーできます。また独自調査ではリクルーティング、別会場でアンケ

時、業界全体で進める雑誌広告接触

追加質問で、純広告と編集タイアッートに回答してもらう調査手法で行率調査のご相談があり、もともと雑プ広告の相対評価なども調査していっていました。それに対する法的規誌広告接触率調査のようなデータベます。

制や安価なインターネット調査の急ースに関しては競争領域として捉え

ここでは、それらの調査分析の一激な拡がりなど、時代に合った調査

ず、これからは協調領域にしたほう部をご紹介いたします。雑誌広告調

手法を見つけるタイミングとなり、が業界発展の為になるとの思いもあ

査「M-VALUE」活用のご参考にな

最適な調査手法の検討を開始いたしりましたので、「M-VALUE」に参加

れば幸いです。

広告会社にM-VALUEデータの活用促す
デジタルシフトが進む一方で、既存メディアの再です。メディアプランを提供する広告会社の視点もには活字メディアならではの情報伝達力や、読者とことから同じ枠組みで追加調査を行うようなことも活性化は広告業にとっても大きなテーマです。雑誌の結びつきの強さなど様々な魅力があります。それらを可視化すべく地道な取り組みを進めてきたしやすいメリットがあります。

日本広告業協会では、第1回の時から調査結果を

M-VALUEプロジェクトチームの皆様に敬意を表し

もとに意見交換に参加してきました。ただ、今も会

M-VALUEは、出版社と広告会社、調査会社が協調査への参加と積極的な活用を促すことで、雑誌広ます。

力して立ち上げから進めてきたことが特徴のひとつ

8

盛り込まれているほか、調査手法が公開されている

第4回

雑誌広告効果測定調査

M-VALUE 報告書

員社を含む広告会社の認知は十分とはいえません。
告の魅力を一緒に高められるよう尽力していきます。

日本広告業協会
専務理事

村井知哉

① 雑誌広告／記事で「商品・サービスなどを初めて知った」
人への効果▶ 商品・サービスなどの事前認知度

広告商品・サービスなどの事前認知状況を見ると、「当該雑※広告注目者ベース

誌の広告／記事で商品・サービスなどを初めて知った」が35%

知らなかった（この広告／記事で初めて知った）

よく知っていた（この調査以前から）

29.6%となりました。また、初めて知った人の「理解度」は約7割、「興
味関心度」「好意度」は約 6 割、「信頼度」は約 5 割、「購入利用意向」は約 4 割と全体的に肯定的な結果となりました。

34.7%「知らなかった（この広告／記事で初めて知った）」とは、Ｍ-VALUE

調査以前には、その商品・サービスなどを知らなかったが、当該雑誌に掲載された広告／記事で、初めて知ったことになります。

35.8%

以下は当該雑誌の広告／記事で初めて知った人がその商品・サービスなどに、どのような印象を持っているかを集計したものになります。

ある程度知っていた（この調査以前から）▶ 当該雑誌の広告／記事で初めて知った人の「商品・サービスなどの印象評価」 ※広告注目者&初めて知った人ベース
（%）
100

25.6%

80

17.0%

60
40
20

9.2%

11.7%

37.0%

29.7%

12.2%

20.6%

あり

30.8%

どちらともいえない
なし

30.6%

57.4%

67.2%

興味・関心

広告商品理解

53.7%

58.6%

広告商品信頼

広告商品好感※あり＝「とても」+「やや」／なし＝「あまり」+
「全く」

38.6%

データ：博報堂DYメディアパートナーズ「M-VALUE第3回/第4回調査」個票サンプ
ル特別集計より作成

0② 編集タイアップ広告と純広告の効果購入利用意向編集タイアップ広告と純広告の印象評価では、編集タイアップ広告の強みは「商品の特徴が詳しくわかる」「商品の購入などを検討する時に参考にする」「実際に購入するキッカケとなる」など、購入・利用に近いものとなっています。

一方、純広告の強みは「企業名、商品名が記憶に残る」「目にとまる」「商品の世界観が伝わ編集タイアップ広告

る」などブランド認知やイメージ醸成となっています。

純広告

商品の特徴が詳しくわかるのは

77.5%

22.6%

商品の購入などを検討する時に参考にするのは

74.5%

25.6%

実際に購入するキッカケとなるのは

72.9%

27.2%

商品に対するイメージが広がるのは

64.0%

36.1%

商品について調べるキッカケとなるのは

63.7%

36.3%

58.6%

商品を知るキッカケとなるのは

41.5%

ポリシーやメッセージを感じるのは

47.4%

52.6%

商品の世界観が伝わるのは

47.2%

52.9%

38.9%

目にとまるのは

61.2%

33.2%

企業名、
商品名が記憶に残るのは

0

10

20

66.8%

30

40

50

60

70

80

90

100 （%）

データ：博報堂ＤＹメディアパートナーズ「M-VALUE依頼型調査(2016年2月・2016年10月・2017年10月調査)｣をもとに作成「GINZA、MAQUIA、LEON、VOGUE JAPAN(2016年2月調査)」「ENGINE、ALBA TROSS-VIEW(2016年10月調査)」「25ans、SPUR、STORY、エル・ジャポン(2017年10月調査)」計10誌平均

第4回

雑誌広告効果測定調査

M-VALUE 報告書

9

M-VALUE活用事例

資生堂ジャパン雑誌タイアップ広告のクリエイティブ成功法を導き出す!!
2016年12月に開催された「雑誌の広告効果を考える〜M-VALUE2016」では、M-VALUEの活用方法や事例紹介が行われました。本記事では、M-VALUE調査を活用して雑誌タイアップ広告における「効く」クリエイティブ要素を分析した、資生堂ジャパン坂田明夫氏の事例発表を紹介します。

広告の接触、
注目、
精読、
興味関心、
購入・利用意向、
全てにおいてタイアップが純広を上回っている
広告接触率※（%）
80

広告注目率※

広告精読率※

広告関心度

購入・利用意向度

70
第1回調査

60

第2回調査

第3回調査

50
40
30
20
10
0

純広

記事・TU

純広

記事・TU

純広

記事・TU

純広

記事・TU

純広

記事・TU

第1回調査

73.2

74.8

50.3

53.9

12.0

17.7

60.8

70.7

47.7

56.3

第2回調査

68.9

71.6

44.1

46.6

26.5

33.1

62.9

72.8

49.9

58.1

第3回調査

69.3

72.5

44.5

47.5

25.7

33.7

62.3

71.5

47.2

54.2

※第1回調査は広告接触率・広告注目率・広告精読率をSA1問で設定。第2回調査より〈広告接触率・広告注目率〉と〈広告精読率〉を2問に分けて設定。
＊4C素材平均＊広告接触率／広告注目率／広告精読率は閲覧者ベース＊興味関心度／購入・利用意向度は注目者ベース

伸長する雑誌タイアップ広告

回る結果になっています。

では、生活者により「効く広告」を実現するために、M-VALUEを活用

雑誌広告の純広告とタイアップ広「これらのデータを踏まえると、現した分析調査を行うことになったと告の比率は、1999年時点では純広状では生活者との接触率も高く、態いいます。なお、「効く広告」とは具告が全体の約 9 割と圧倒していまし

度変容を促進する可能性が高いのは

体的には、「M-VALUEの調査のスた。しかしその差は徐々に縮まり、タイアップ広告であるといえます。

コアで購入・利用意向度が高い広告

2015年の調査では純広告が約 6 割、

また、一部の媒体ジャンルに限らず素材」と定義しています。

タイアップ広告が約 4 割となってい全ての媒体ジャンルにおいてタイアます。また、第 1 〜 3 回までのM-

ップ広告の比率が高くなっていま

VALUEの調査結果を見ると、「接触す」と資生堂ジャパンの坂田氏は説率」「注 目 率」「精 読 率」「興 味 関 心

明します。

10

第4回

雑誌広告効果測定調査

M-VALUE 報告書

実際の分析手法については第 1 〜
3 回のM-VALUEの調査データをも度」「購入・利用意向度」のすべての項目でタイアップ広告が純広告を上成功するクリエイティブの要素を科学的に導き出す

こうした背景から資生堂ジャパンとに、化粧品・トイレタリーのタイ

アップ広告123素材を対象に、CHAャッチコピーがない」という条件が低価格帯商品」という、価格を軸にID（チェイド）という方法を使って購入・利用意向度に寄与するという、した分析を行ってきましたが、坂田実施しました。CHAID（チェイド）

意外な結果が得られました。

氏によると分析の視点は他にも多数あるといいます。

とは、指標間の関係を樹木形式のア
ウトプットで表現するアルゴリズム「感覚的にはポジティブな表現のキ

1 つ目はスキンケア、メイキャッ

で、今回は、購入・利用意向度に寄ャッチコピーがあったほうが良いとプ、ヘアケアなど、商品カテゴリー

与している広告素材の構成要素（商考えてしまいますが、分析の結果かを軸とした視点。

品カットやタレントなど）を導き出

ら低価格帯商品についてはポジティ

2 つ目は、美容誌、ファッション

すために用いています。

ブな表現のキャッチコピーは無いほ誌、ライフスタイル誌など、雑誌のうが購入・利用意向度に寄与する結タイプ別に分析する視点です。それ

果となりました」（坂田氏）

ぞれの雑誌タイプごとに分析を行っ

今回はこのCHAID（チェイド）を使って、化粧品・トイレタリーのタていくと、面白い結果が得られるのイアップ広告123素材の中から5000円以上の高価格帯商品と3000円

また追加の分析によって、タレンではないかと坂田氏は語ります。そ未満の低価格帯商品の 2 つの軸で分トが複数出演し、かつ商品使用シー

して、最終的には価格帯、商品カテ析を行いました。

ンのカットがあり、商品の大きさがゴリー、雑誌タイプを掛け合わせた誌面の 2 分の 1 以上を占めていない

分析結果が出てくるようになれば、広告素材が「購入・利用意向度」に

広告クリエイティブを作る際の仮説最も貢献するということがわかりま立てとして有効な手段になるでしょ

した。

う。

きさが誌面の 2 分の 1 以上を占めて「CHAID（チェイド）分析を用いる「大切なのは分析結果を踏まえて実いるものが購入・利用意向度に最もことによって、高価格帯商品と低価践をしていき、その結果から新しい寄与する構成要素となり、平均に対格帯商品における「効く」クリエイ

知見を得てゆくことです。M-VALUE

して 3 %高い結果が得られています。

ティブに明確な違いが出てきました。

はこれまでの振り返りや実績を確認

高価格帯、低価格帯で「効く広告」が異なる
CHAID（チェイド）分析の結果、高価格帯商品については、商品の大さらに分析を加えていくと、ポジ

経験や先入観だけに頼らずデータとするためだけでなく、新しい知見をティブな表現のキャッチコピーがあ分析で科学的に検証することで、よ得るために活用できるデータなので、り、商品の内容提示が記載され、かり最適なクリエイティブを導くこと

今後も調査を継続していただき、

つ消費者の口コミ情報がある広告素が出来ます」（坂田氏）

様々な分析が出来るようになる事を材は、購入・利用意向度が11.3%まで高まる結果になったといいます。

期待しています」（坂田氏）

今後について一方で、低価格帯商品の分析結果

これまで、「化粧品・トイレタリについては「ポジティブな表現のキーカテゴリーにおける高価格帯商品、購入利用意向度が高い素材特徴

高価格帯商品（5000円以上）

ブランド控えめ 記事型タイアップ広告● 商品を2分の1以上提示、背景もブランドイメージに合っ● 商品の大きさが2分の1未満であり、タレントやイ● 商品の内容を提示することで機能性能や信頼感を醸成● 恐怖訴求により商品そのもののイメージや印象がた凝った作りにすることで商品の世界観を前面にアピール
し、良い印象や信頼感、質の高さを醸成見も掲載することで信頼感を補強（3000円以下）

購入利用意向度が低い素材特徴

ブランドアピール 純広告型タイアップ広告● 消費者の口コミ情報を追加し、商品に対する客観的意

低価格帯商品

出典：日本アドバタイザーズ協会発行『月刊JAA』
2017年3月号

ラストなど、商品以外の要素が目立っているため、商品の世界観が阻害されている
悪くなる

生活者への愛 純広告型タイアップ広告

商品への愛 記事型タイアップ広告● 言葉のみで商品のメリットを訴求するのではなく、使用シ● テクスチャーや商品内容の提示がないことで利用● タレント起用により、低価格でも効能の効果があることに● 言葉で商品のメリットを訴求しており、実際の商ーンにより商品についていろいろな角度から効能(メリット)を説明
ついて後押しシーンや親近性の訴求が弱く、生活者視点でのメリットの訴求が弱い(間接的に関係がある内容)
品内容や商品使用による効果が明確にビジュア
ルで示されていない

第4回

雑誌広告効果測定調査

M-VALUE 報告書

11

M-VALUE活用事例

第4回「M-VALUE」好スコア事例紹介
37誌700素材を対象に調査を行った第4回「M-VALUE」。
その中でも特に高いスコアを上げた事例を、広告主、出版社のコメントとともに紹介します。
※比較している平均値は、
第2回〜第4回調査の各商品ジャンル平均「第4回 雑誌広告効果測定調査」概要〈調査目的〉
雑誌の広告効果に関して業界共通で利用できる客観的な基準値を整備、蓄積する〈調査エリア〉全国主要7地区（17都道府県）〈調査対象誌〉24社37誌（4ページに掲載） 2017年2月〜4月発売号〈調査対象者〉調査エリアに居住する15歳〜69歳の男女個人に対し、●広告素材は、雑誌保有を確認の上、雑誌を手元に用意してもらい再認させる〈調査広告素材〉37誌合計 700素材（1誌につき最大20素材）●●

表2・目次対向・センター・表3・表4は原則必須選定

その他素材は、掲載ポジション・掲載ページ数・広告種類・広告商

インターネット調査にて対象誌の閲読経験（過去6号中1号以上）を確品ジャンルについてその雑誌の実態を加味して、ビデオリサーチが選〈目標有効標本数〉37誌のべ有効 5,979サンプル （1誌あたり、150〈調査項目〉※ビデオリサーチ「MAGASCENE/ex(2016年度)」での対象誌閲読者

容事前認知度 ● 広告商品・サービスへの興味関心度／購入・利用意〈調査方法〉インターネット調査

・レスポンス行動 ● 広告感想／クリエイティブへの好意度

認し、調査を依頼

サンプル目標）●の性・年齢構成比に基づき割付●

定

調査対象号の発売日に雑誌を郵送し、一定の閲読期間後に調査実施

広告接触率／広告注目率／広告精読率／広告精読者比率 ● 広告内

向度 ● 広告商品・サービスへの理解度／信頼度／好感度 ● 心理変容

〈実査機関〉株式会社ビデオリサーチ

誌面とマッチした純広で読者の共感を獲得
雑誌名：『ESSE』

出版社：扶桑社

広告主：丸美屋食品工業

商品名：のりたま

広告主
コメント

発売58年を迎えた、ふりかけの代名詞「のりたま」。

“今も昔も変わらない家族で囲む食卓の温かさや幸せ。
自分が母親になってわかる、母から子への想い。ごはんのそばにある何気ない幸せを改めて感じられるような広告” に仕上げました。読者に支持され続けるESSEの編集記事は信頼が高く、生活情報感度の高い読者に評価していただけたことを大変嬉しく思います。
丸美屋食品工業広報宣伝室 広報宣伝一課 主任
大平 順子「丸美屋 春のふりかけキャンペーン」に関する純広告。誌面にうまくマッチし、効果を上げた。

出版社
コメント

創刊以来36年、生活情報誌で部数NO.1。料理を中心に、収納・インテリア・健康etc. ESSEにはその時代の30〜40代主婦の生活に必要な “全ての情報” が載っています。“家族の幸せ” を第一に考え、毎日の献立や生活を工夫しているESSE読者。“食卓の温かさや幸せ” を感じられる「のりたま」の広告は、読者の生き方そのものであり、深い共感を得ました。

「興味関心度 2」… 85.9％（平均＋14.2ポイント）
ほか、各スコアともに高い

12

第4回

雑誌広告効果測定調査

M-VALUE 報告書

扶桑社
広告局 広告部 副部長
佐藤 薫子

ライフスタイル提案型タイアップで「広告好意度」No.1
雑誌名：
『LEE』

広告主
コメント

出版社：集英社

広告主：サザビーリーグ

商品名：アフタヌーンティー

ターゲットとする年齢やステージにマッチすることに加え、ファッションに限らず、日々の生活を楽しくするような提案が、読者のインサイトに沿ったLEE独自の切り口で展開されているところに魅力を感じました。
女性の生活に心のゆとりと心地よい刺激を提案することをテーマに展開するAfternoon Tea LIVINGのブランドを表現するには最適なメディアだと考えています。
サザビーリーグ
Afternoon Tea LIVING プレス
東 麻子

出版社
コメント

お弁当と紅茶の組み合わせを編集タイアップで提案。
本誌「お弁当特集」と隣接し、自然な導入となった。

LEEではタイアップも編集ページ同様に編集者が制作に関わり、LEEの世界観の中で読者の要望に応える表現を心がけています。今回のタイアップは本誌テーマ「お弁当特集」に隣接し、お弁当への興味関心が醸成されたところに、お弁当箱の使い方アイデアやバリエー
ションをご紹介したので、好意度、購入利用意向など
高いスコアにつながる結果となりました。

「広告好意度 2」… 94.2％（平均＋22.1ポイント）

集英社
広告部 部次長古賀 路

全記事広 ･ TU広（307）
中 No.1

読者目線でのアプローチが、高い「購入・利用意向度」を引き出す
雑誌名：『Oggi』

出版社：小学館

広告主：ロート製薬

商品名：Obagi

広告主
コメント

Oggiでの出稿を決めた理由は、働く女性の中でも、メイクのみならずスキンケアへの意識も高い知性ある読者の皆さんに、オバジの新美容液ファンデーションを知って頂きたかったからです。このタイアップでは、「スキンケアできるファンデーション」という商品コン
セプトを受けて、使い方をイメージし易く、前向きな印象の魅力的な誌面に仕上げていただきました。

見開きタイアップ。総ページ中81％という掲載位置でも、読者のインサイトを捉え高評価を獲得。

ロート製薬
広報・CSV推進部
戸部 由紀子

出版社
コメント

Oggiは徹底的に “働く女性目線” でアプローチするア

ラサー世代のおしゃれバイブルです。編集タイアップ
では常に「読者目線であること」を大切にしており、本企画でも「メークしながら美肌になろう ! 」という切り口が、日々を忙しく過ごす読者の “効率よく” かつ“安心できるアイテムで” ケアしたいという潜在ニーズに響いたのではないかと思います。

「購入 ･ 利用意向度 2」… 80.0％（平均＋20.0ポイント）
美容誌などの他媒体と比べても高い数値

小学館
女性メディア局 Oggiブランド室 副編集長
益田 史子

第4回

雑誌広告効果測定調査

M-VALUE 報告書

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読者が主役の誌面で「購入・利用意向度」No.2
雑誌名：『Mart』

広告主
コメント

出版社：光文社

広告主：森永製菓

商品名：牛乳で飲むココア

森永「牛乳で飲むココア」は2017年 2 月に規格・品質を大幅にブラッシュアップ致しました。栄養機能食品
であり、1 杯で 1 日に必要なカルシウム・鉄・ビタミ

ンDの1/2が摂れる品質を再度「成長期のお子様を持つ

30代〜40代のお母様方」に広く認知をして頂きたく、
ジャンル・読者層等からターゲットと一致している
Martに今回出稿致しました。

森永製菓
マーケティング本部 菓子食品マーケティング部
食品カテゴリー担当
發智 晃
出版社
コメント

Martは創刊以来読者を主役にして、誌面にも読者の方に多数ご登場いただき「リアル感」を大切にしています。今回の森永製菓様「牛乳で飲むココア」の誌面で読者が紹介するスタイルで商品を訴求。具体的な使用シー
ンの掲載により、「購入・利用意向度」が高くなっている。

も、ご登場いただいた読者さんのご家族が、全員楽しそうにココアを飲んで幸せな時間を過ごしている様子
が、写真で上手く表現できたことが高い支持をいただ
けたと考えています。

「購入･利用意向度 2」… 83.3％（平均＋15.7ポイント）

光文社
メディアビジネス局広告部 部長代理
平嶋昌彦

購入･利用意向度 No.2

※接触率70％以上の事例中

誌面に馴染むコンテンツが高い「広告好意度」を醸成
雑誌名：『文藝春秋』

出版社：文藝春秋

広告主：大和ハウス工業

商品名：企業広告

広告出稿に際しては掲載雑誌のトーン＆マナーを鑑み、都内に残る貴重な建物や遺構を臨む街の風景を独自の視点で取り上げ、その歴史を紹介。
読者の強い興味関心が高い好意度に繋がった。

広告主
コメント

その質感を損なうことのないよう留意しています。出

稿は雑誌に対する敬意と共感を含むと考えるからです。
この広告は企業色を極力抑えた構成にしていますが、当社ブランドへの好感度が高く得られたとの結果には手応えを感じます。雑誌広告の中でも企業広告はとくに反響をとらえづらいため、データで効果を確認できることはありがたく、今後の調査にも期待したいです。
大和ハウス工業
総合宣伝部 ブランドマーケティング企画室
クリエイティブグループ グループ長
小林 真幸
出版社
コメント

「文藝春秋」
は長年ご愛読いただいている知的好奇心が強い読者が多いので、広告企画でも読者の期待に応えるクオリティを目指しています。当企画は「東京に残る貴重な風景を紹介する」というテーマが、歴史や街歩きといった読者の関心事にマッチ。9 年に及ぶ長期の連載も、愛され定着している要因だと思います。

「広告好意度 2」… 90.1％（平均＋21.1ポイント）
全記事広 ･ TU広（307）中 No.3

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第4回

雑誌広告効果測定調査

M-VALUE 報告書

文藝春秋
メディア事業局メディア事業一部 副部長
杉下 一浩

表2タイアップ記事で「広告接触率」を高める
雑誌名：
『Ray』

広告主
コメント

出版社：主婦の友社

広告主：大正製薬

商品名：コパトーン

広告にとっての雑誌の強みは、読者の “好き” や “なりたい” がつまっており、好意度の高い状態で広告との接点を作れること、読者が能動的に接触する媒体であるため、情報感度の高い読者へアプローチできることだと思います。Rayは、ターゲットと読者が一致しており、美容への関心も高いことから、接点と内容がぴったり合って、高評価をいただけたのだと思います。
大正製薬
ブランドコミュニケーション部
首藤 のどか出版社
コメント

大学生や20代前半女性が中心の弊誌読者は、常に「新しいもの」「いいもの」に対して敏感です。なかでも美表２タイアップ。レギュラーモデルを起用し、さわやかなビジュアルで商品特性をくまなく訴求した。

容記事への関心は高く、細かく情報を読み込んでくれています。作り手としては、このような読者のためになる情報を、いかにわかりやすく伝えるかを心がけています。今回は、商品と親和性のあるビジュアルで新規ユーザーへのアプローチを目指しました。

「広告接触率」… 92.9％（平均＋22.1ポイント）

主婦の友社
第2事業部 Ray編集部 編集担当
佐々木 麗

ほか、各スコアともに高いタレントの起用、付録で注目度劇的アップ
雑誌名：『VOCE』

出版社：講談社

広告主：第一三共ヘルスケア

商品名：ミノン アミノモイスト

広告主
コメント

新製品の発売に当たり、製品認知と理解促進の為、美容感度の高い読者が多い「VOCE」に出稿しました。
VOCEビューティミューズであった大島優子さんを起用したことに加え、製品サンプルを付録にしたことで、読者の興味を引くことができました。雑誌発売後SNSで口コミが拡散し、「VOCE」敏感肌コスメランキング
でも1位を獲得するなど、売上拡大に繋がりました。
第一三共ヘルスケア
マーケティング部 広告宣伝グループ長
加室 信

知名度のあるタレントを起用し、商品サンプルを付録として展開。相乗効果で、読者の興味関心を高めた。

出版社
コメント

VOCEは紙とデジタル、さらにはイベントまでシーム

レスに企画立案できる編集力が特徴です。とくにこのジャンルにおいては、独自のインフルエンサーを抱え、拡散も意識した提案が得意です。本企画はVOCEビューティミューズであった大島優子さんを起用し、清潔感のあるビジュアルと、プロダクトの世界観がマッチ「親しみを感じる」… 51.2％（平均＋27.0ポイント）「タレント･ モデル ･ キャラクターが魅力的」… 34.1％（平均＋21.7ポイント）

したことでご支持をいただけたと感じています。
講談社
女性コンテンツ第一部 部長 VOCE編集長
石井 亜樹

第4回

雑誌広告効果測定調査

M-VALUE 報告書

15

第4回

雑誌広告効果測定調査

エム・バリュー

「M-VALUE」の沿革

報 告 書
あとがき
「M-VALUE」は、4 回を重ねた調査によって、業界標準値の蓄積・整備に一定の役割を果たすに至りました。これまでの調査に際してお世話になりました多くの皆さまに、あらためて御礼申し上げます。いっぽう、データを活用して雑誌広告の活性化に寄与するというもうひとつの目標については、現在のところ充分な成果を達成しているとはいえません。そこで今回、広告主、出版社、広告会社の皆さまがそれぞれの立場で「M-VALUE」データをご活用いただ
くために役立つ資料や事例を盛り込んだ報告書を作成しました。今後、雑誌広告の効果に関するデータの必要性はま
すます高まるでしょう。より多くの方にご参加・ご活用いただけるように、皆さまからのご要望にも積極的に対応させていただく所存です。ぜひご意見、ご要望をお寄せくだ
さい。そして雑誌広告さらには雑誌そのものの価値向上の2009年12月

2011年11月〜12月

JAAとの意見交換会

実験調査

日本アドバタイザーズ協会（JAA）と日本雑誌協会広告委員

14社22誌を対象に実施会との意見交換会で、JAAから2012年3月
第2回「マガジェンヌ」調査結果発表「広告効果測定の手法確立を」との提案を受ける
2010年10月

2013年10月
第1回雑誌広告効果測定調査

ワーキンググループ立ち上げ
JAAと雑協の広告第二小委員会「M-VALUE」実施

ージ、KADOKAWA、講談社、光2014年10月の加盟出版社10社（オレンジペ

文社、集英社、主婦と生活社、主第 2 回雑誌広告効果測定調査
婦の友社、小学館、日経BP社、 「M-VALUE」実施
マガジンハウス）
2011年2月
女性誌10誌（出版 5 社）による「マガジェンヌ」調査結果発表

2015年10月
第 3 回雑誌広告効果測定調査「M-VALUE」実施
2016年12月
日本アドバタイザーズ協会と共催で、「雑誌の広告効果を考える M-VALUE 2016セミナー」を開催

2011年9月
電通、博報堂DYメディアパー

トナーズ、アサツー ディ・ケイ、
ビデオリサーチに参加依頼。雑協と雑広が調査主体にために貢献できる調査として、進化することを目指したい

2017年2月
第 4 回雑誌広告効果測定調査「M-VALUE」実施と思います。

「M-VALUE」ワーキンググループ
リーダー： 東 正之（博報堂ＤＹメディアパートナーズ）
小濱 千丈（文藝春秋）
メンバー： 堀埜 伸二、中村 竜（アサツー ディ・ケイ）長崎 亘宏（講談社）
古賀 路（集英社）
松本 和之（主婦の友社）
松田 竜（小学館）
横澤 弘樹（電通）
内山 昌弘、武方 浩紀（博報堂ＤＹメディアパートナーズ）矢代 卓（マガジンハウス）
ビデオリサーチ

第4回 雑誌広告効果測定調査「M-VALUE」報告書
2018年 3 月 発行

〈 調 査 主 体 〉一般社団法人日本雑誌協会

一般社団法人日本雑誌広告協会

〈

協

力

〉株式会社アサツー ディ・ケイ

株式会社電通株式会社博報堂DYメディアパートナーズ
株式会社ビデオリサーチ

〈

協

賛

〉株式会社コスモ・コミュニケーションズ

株式会社第一通信社
株式会社双葉通信社〈制 作 協 力〉株式会社宣伝会議〈表紙イラスト〉ヤギワタル

お問い合わせ一般社団法人 日本雑誌協会

TEL：03-3291-0775

一般社団法人 日本雑誌広告協会

TEL：03-3291-6202

株式会社 ビデオリサーチ MAIL：m-value@videor.co.jp