公益社団法人スポーツ健康産業団体連合会

第 11 回シンポジウム
開催日：平成 25 年 10 月 8 日（火）14:00 ～ 18:30
場

所：スタジアムプレイス青山 10F 1001 室
9F レセプションホール

スポーツビジネスを支える「スポーツ推進組織」について
Ⅰ．基調講演髙橋義雄 氏（筑波大学体育系 准教授）

演題：地域密着型スポーツビジネスを支える組織「スポーツ推進組織について」Ⅱ．パネルディスカッション（略）

テーマ：「スポーツ推進組織」を設立し、適切に運営するにはコーディネーター
髙橋義雄 氏（前出）パネリスト
土方政雄 氏（株式会社アシックス 取締役執行役員，アシックスジャパン株式会社 常務取締役マーケティング本部長）

星野正 氏（社団法人さいたま観光協会 スポーツコミッション事業担当 副参与）

八木和広 氏（国土交通省観光庁 スポーツ観光推進室長）

利渉

敏江 氏（東日本旅客鉄道株式会社千葉支社 事業部地域活性化 PT 副課長）

Ⅲ．名刺交換交流会

（略）

まして、非常に興奮のままいたと今も思ってⅠ．基調講演
演題：地域密着型スポーツビジネスを支えおります。
ただ、決まってみたものの、筑波大学でスる組織「スポーツ推進組織について」
講演者：髙橋

ポーツとか体育のマネジメント、社会学を教義雄 氏

えている人間としては、「これは大変なことただいま紹介にあずかりました、筑波大学、になったぞ」と思い、日々いろんなことを振り返り、感じながら授業で様々なことを述べ高橋です。
2020 年の東京オリンピック・パラリンピッてきております。メディアからも取材を受け、クが決定する明け方に、一人でテレビを見て日本経済新聞社の取材の時には、「開国なんおりまして、「東京が第 1 次に残ったよ」と、だろうと思う」というようなコメントをした

うちの奥さんを起こしたら、夜中じゅう起きら、そのまま「なんだろうと思う」で書いて－57－

いただきました。非常にインパクトの高いオられたのがゲームです。

リンピック・パラリンピックが来ることは、それがスポーツに合流するのが 19 世紀にもろ手を挙げて喜ぶことですが、我々、日本入ってからになります。20 世紀に入ってかのスポーツ産業に関わる者として、大変な痛ら、ゲームが、いわゆるパブリックスクールみを感じる時でもあるのではないかと思ってでスポーツに入ってきて、スポーツにゲームいます。という意味が加わってきます。

そういうことを踏まえて、最近考えているアスレチックは、もともと賞品目当てにことを、「スポーツ推進組織について」とい競技するというギリシャ語からきています

うことに絡めながら、ご紹介をしていきたいので、要は、勝利至上主義的な、勝つためと思います。にスポーツをするという発想は athletics、まず、オリンピック・パラリンピックが来て浮かれているだけではなくて、研究者の立athletic というところが合流してきたものです。

場としては、もう一度振り返って考えてみな

こう考えると、スポーツを産業にする場合いといけないと思って、本棚から出してきたに、気晴らしでもいいでしょうし、私なんか資料がこちらです。阿部生雄先生という歴史は広く捉えていますので、なにも試合にこだ家の先生が書かれたスポーツの概念です。

わらず、気晴らし、釣りでもいいし、競馬で我々、deportare とか、港から離れる、気もいいですし、広く捉えたほうが、より人の晴らしだというような形で、スポーツに関わ関心を集めるコンテンツになるというふうにる方はご存じだと思いますが。非常に重要な思っています。つまり、そのコンテンツによっのは、スポーツという言葉、ゲームという言て人を集めることが、ゲームの本来的な目的葉、アスレチックという言葉、スポーツに関と捉え直しているところです。

わる言葉が、それぞれ別々の語源を持ち、そもう一方で、ビジネスといいますと、私、れが最終的にスポーツに合流していったとい

スポーツ産業学という授業を持っています

うことです。スポーツは、気晴らしとか遊びが、基本的に、日本の方々が事業をすると、という、楽しみとかいう形ですから、釣りとスポーツとビジネスというものがあまり結びか、キツネ刈りとか、アウトドア系の日常かつかない。この場は、皆さん、結びついていら離れた活動をスポーツと言ってきたわけでるわけですけれど、結びつかない発想の方がすが、ゲームが実は非常に大事な役割を果た多くて、これを説明するのが非常に難儀です。
ただ、ビジネスというのも、調べてみれば、しています。
ゲームは、もともと古代サクソン語では営利や非営利、組織を問わず、事業目的を実gamen、最後に“n”が付いて、“ga”という現するための活動の総体ですので、営利団のが togather で、集まる“ga”なのです。
“men”

体の活動だけを言っているわけではなくて、が人で、人が集まるというのがゲームの意味

NPO がする活動もビジネスでありますし、学です。人が集まり、戯れる。参加とか集まり校がやる活動もビジネスであると捉えれば、ですね。よく英語で gathering と言ったりしスポーツビジネスは、実は、様々なところでますけれど、人が集まるようなイベントを催今も展開をされているものだというふうに捉すことがゲームの語源で、我々、ゲームといえることができます。これをスポーツビジネ

うと勝ち負けを決める、ルールの決まったとスという広い意味で捉えた上で、地域においいうふうに思うのですが、もともとは、そうてスポーツビジネスをどう推進するかといういうものを集めて、人が集まるものとして作ことを考えてみたいと思います。

－58－

よく、経済、経営の中で戦略を決める際に、日本の、今、スポーツ政策上で語られている一番最初に話をして、みんなでディスカッ

組織をどういうふうに作っていくか、どういションをするのは外部環境だと思います。競う認識で作るかという話ですし、私のあとに争下における外部環境はどうなっているの行われるパネルディスカッションは、既にそか。それで、PEST（ペスト）なんていって、れを実際に動かされている現場の方々のご苦politics、economy、social、technology と労話が聞けるのではないかと思います。

いった形で、自分を取り巻く、その環境を取経済でいえば、安倍政権になって以降のデり巻く物事がどうなっているのかを調べる必フレ政策では、消費税の増税も決まりました

要があるわけです。

し、これがスポーツ産業にどんな影響を与え例えば政治でいいますと、スポーツ基本法るかは、おそらく分析しないといけない。あが日本では成立し、スポーツ基本法に則ってとは、グローバルな経済の影響はどうなるかスポーツ基本計画が作られ、それに則った形というようなことも同様です。

で、文部科学省を含めて予算が概算要求され、社会でいえば、少子高齢社会で、子どもが予算が執行されるという流れになっています

いなくなって高齢者が増えている中で、スので、スポーツ基本計画の大きな概要をつか

ポーツ産業のターゲットはどうするのかとまなければ、日本のスポーツの政策の流れにか、ダイバーシティ（多様性）を考えれば、乗ることはできません。

女性もそうですし、例えば外国人の方も日本

ちなみに、スポーツ基本法の第 18 条には、で増えてくる中で、スポーツが、人が集まる「国は、スポーツの普及又は競技水準の向上という発想で捉えるならば、多くの人たちがを図る上でスポーツ産業の事業者が果たす役コミュニケーションをとるための機能を果た割の重要性に鑑み、スポーツ団体とスポーツすべきであって、例えば、外国人登録枠を設産業の事業者との連携及び協力の促進その他けること自体が今の時代に合っていないといの必要な施策を講ずるものとする」というこうようなことになるわけです。社会の関係はとで、スポーツ基本法で非常に大事なのは、ダイバーシティです。

スポーツ事業者との連携・協力ということをテクノロジーでいえば、IT とかメディア明らかにしていることです。なので、スポー環境が変わってきていますので、新聞、地上ツ産業に携わる、スポーツビジネスに携わる

波というような話では、おそらくもうなくて、我々は、国が何らかの施策を講じるとともに、スマートフォンやタブレットを含めた様々協力・協働していく対象になっています。

な IT 環境の中でスポーツをどのように関わさらに、基本計画の中では、国及び地方公らせていくかということが考えられないと競共団体は、例えばスポーツツーリズムによる争戦略に負けてしまうということだと思いま

地域の活性化を目的とする連携組織、いわゆす。

る地域スポーツコミッションを作ることが書

ビジネスは時代によって変わってきていまかれており、ここではスポーツツーリズムにす。産業革命が起こって以後、工業化が起き、よるという例えが出ていますが、スポーツ等

ちょうど 19 世紀の後半以降、工業化とともを利用して地域活性化を目指すような組織にに近代国家が生まれてきました。日本の明治

ついては、国及び地方公共団体が促進する方政府もその頃ですし、イタリアだとか。要は、向で進みましょうというのがスポーツ基本計

イタリアって実は古くなくて、イタリアがで画の中に盛り込まれております。

きたのはその頃ですしという話をすると、そそういう意味で、今回の話は、まさしく、もそもオリンピックだって、普仏戦争でプロ－59－

シアに負けたフランス人のクーベルタンが、ん方が、だいたい 80 年代に 30 後半から 40 で、「フランス人、何とかせなあかん」といってアメリカとかイギリスとかに行って駐在されイギリスへ行って、イギリスのウェンロックて、その子どもが我々で、そこで日本人学校でオリンピックを見て、これは大事だといっが急激に増えた世代にいました。
そういう方々と、実は、先日、犬飼さんとてオリンピックを作ったくらいで、近代国家いう元浦和レッズの社長、JFA の会長と会っの形成と関係があります。
日本でも、明治以降工場が、例えば、製糸た時に、犬飼さんもタイやベルギー、オラン工場ですら昔は国営工場でしたので、糸を作ダに住んでいて、ちょうど子どもたちが僕らるのも公務員でしたが、富岡製糸工場はそうの世代です。ただ、「1984 年のマンチェスターです。徐々に工場ができて、製品をより早くユナイテッドの胸のマークはシャープです

効率的に作ろうという時代がやってまいりまよね」という話になると、「日本の企業がグす。日本のスポーツの歴史を見ると、まさしローバルな販売が始まった 80 年代にスポー

くこの時代に、工場の労働者の福利厚生といツの機能は変わっていたんだよ」という話をう形でスポーツが生まれていくことは、歴史するわけです。ただ、日本国内は、プロダク的に、今、発表されておりますし、例えば鉱ションの時代が続いているので、スポーツで山だとかでもスポーツが行われていたことはマーケティングをするという発想は出てこな分かっています。

いのですが、海外に駐在された日本の方々はただ、日本と例えばアメリカを比べますと、分かっていて、J リーグの川淵さんを含めて、日本は戦争で負けたので、マーケティングの駐在されていなくても、古河電工を含めて、時代が来るのが 70 年以降になってくるので海外に会社があった企業が J リーグを支えた

すが、アメリカは、戦後、いち早くマーケティというのは、たぶん非常に大きいという感じ

ングの時代になり、消費者志向、顧客集団のがします。

ニーズの理解という形で入っていくので、例日本が、突然、90 年になるとリレーショ

えば、スポーツを使ったマーケティングといンシップ・マーケティングの時代に突入し、う発想が出てくるのです。アメリカでスポースポーツもいきなりここから、プロダクショ

ツマネジメントという言葉で研究してほしいンからリレーションシップといわれて混乱がと言われるようになったのは 1960 年代です。

起きているのが日本のスポーツ界だと考えて日本は、プロダクションの時代がそのまま引います。J リーグも含めて、プロダクションき続き行われていて、ちょうど高度経済成長中心の実業団スポーツじゃないと言い始めたを終えて、そのまま来てしまったというののが 90 年代です。

が、おそらく日本のスポーツの形です。学校

こう考えると、ビジネスの変化とスポーツで教育のため、企業で福利厚生のためというの関わり、特に、スポーツをどう扱うかとい形のスポーツを行い、国よりも学校や企業がうのは時代とともに変わっており、90 年以

お金を出してスポーツを支えてきたのが日本降のリレーションシップの時代より、さらにです。

2020 年はどのようなスポーツの形式が一番

つい最近、僕もいろいろなところで気づい

マッチングするのかは、まだ見えないし、研て、「ああ、そうなんだな」と思いました。

究者として非常に興味のあるところです。たちなみに、私は 68 年生まれで、80 年代のバだ、今日、来られている方々がされているよ

ブル期に大学生だったのですが、僕の周りにうなことが、たぶん産声になっているとは感帰国子女が結構多い。その帰国子女のお父さじております。

－60－

スポーツビジネスを支えるスポーツ推進組

えば、J リーグもそうですし、政府が推進す織で、支えるではなくて、本来的にスポーツる地域スポーツクラブの一部のクラブの中にビジネスをするスポーツ組織というのが本来は、「する」だとか「みる」というサービスあります。日本では、例えば、各競技団体はを展開して、それが収益になって自分たちの公益財団、公益社団があります。公益、非営クラブを経営するビジネスをやられる方も利の競技統括団体という形でありますし、国出てきていますし、オリンピックでいえば、民体育大会を運営するような団体、例えば日1984 年のロサンゼルスオリンピック以降は、本体育協会や都道府県の体協。IOC は独立しイベントによって黒字にするというような発たオリンピック委員会を作りなさいというこ想が定着していますから、スポーツイベントとなので、日本にも JOC があります。それか実行委員会自体は、税金によって、赤字でもら、学校の中体連、高体連とか、高野連といいいやという発想の人は少なくなってきていう形で、先ほど言ったプロダクション中心のます。つまり、スポーツを「する」「みる」サー

時代に流れを持つ組織が、もしくは近代国家ビスを提供して、主体的に収益を確保するこができた時代にできた組織が、今もなお中心とを強く志向する方々が実は増えてきていま的なスポーツビジネスの中心の組織になってす。
しかし、今、そういう方々と組んで地域にいます。
これを否定するわけではなくて、そういうスポーツビジネスをより推進させられるかと時代に生まれて、そういう形式でビジネスをいうと、スポーツイベント、スポーツを取りされてきたビジネス的な慣行があるので、一巻く産業的な歴史から、なかなか社会の変化

足飛びに 1990 年以降のリレーションシップ・とミスマッチしている制度が多いというのがマーケティングの時代のスポーツ組織に成り現実で、スポーツ界の制度やルールをどう変変わりなさいといわれても、なかなかなれなえるかということが、おそらく大事になっていのは、会社を経営されている皆さんであれきます。
例えば、プロ野球だとか、J リーグもそうば、すぐ分かるのではないかと思います。
一般的には、高いアマチュア精神を持たれですが、外資の参入をどうするかという議論ており、専業でその仕事をしていない方が多は、今後 7 年間で大いに広がるのではないかいがゆえに、あくまでもボランティアリズムと思います。グローバル経済下において、日で運営する組織が多いということです。行政・本国内の企業だけに出資、投資を制限するこ学校・チーム所有の企業関係者などが運営しとが、TPP 上も、どうなるかなという話を含ている組織になってしまいがちです。それがめて、2020 年くらいが TPP がちょうどうまあるがゆえ、組織経営のために徹底的にサーく機能し始めるということを考えると、様々ビスを提供して収益を得るという発想にはなな国内規制を撤廃せざるを得なくなるようなかなかならないのが現実で、そういう組織が状況下において、日本の企業だけがスポーツ日本全国くまなく配置されている中で、どのの興行ビジネスに関われるという状況ではなようにスポーツビジネスを地域で推進させるくなってくるのかと思います。

かということが非常に実は難しく、現場では、資源を様々に確保してビジネス、人・モノ・おそらく混乱が起きているのではないかといカネ・情報とかを確保しなくてはいけないのうことです。

ですが、日本のスポーツ資源は非常に限られただ、一方で、スポーツビジネスで生活をているというのが現実で、具体的にいえば、していこうという流れが、90 年以降は、例

例えば、施設がスポーツサービスをしようと－61－

思っても、山の中にあり、人も来られない、

あとは、昨年度できました、アメリカで、人里離れた、タヌキしかいないみたいなとこ「2013 Sport Business Journal」 に お け る

ろにプールがあるといったときに、「これでSports Facility of the Year を取った施設どんなサービスができるのか」というようなが Barclays Center です。ちなみに、どんなことを考えないといけない。

ところかと申しますと、バスケットボールをあとは、利害関係者の多いスポーツビジネするアリーナですが、要は、バスケットボー

スで、スポーツビジネスが広がれば広がるほルだけではなくて、ビジネスそのものなのだ

ど、実は利害関係者が、学校の先生だけの会ということを感じていただければと思って選話で済まなくなるとか、関連する企業の中でびました。

済むわけではなくなるので、利害調整が必要《映像 2》になって、本業の片手間ではできないような《映像 2 終了》
2020 年が来たので、これくらいのことを状況になってくるという現状にあります。
僕の授業でいろいろと紹介している映像対応していかないといけないと思っています

で、これは、たぶん見られたことのある方がし、次が、日本でコーチの教育をやるスポー多いと思うので、見られた方は「あの映像か」

ツオリンピズムを広めるということを安倍さというふうに思っていただければいいと思いんは公約で言いましたが、イギリスのサッます。

カー協会のナショナルトレーニングセンター

まずは、サッカー界が、日本のスタジアムの映像を持ってきています。これも去年できは今後こうあるべきだということを提言するたものです。

ために、100 年構想という形で世界のスタジ《映像 3》
ナショナルトレセンです。サッカー協会のアムの紹介をしている映像がございます。これは、今後のスポーツビジネスを推進する上施設です。

ではハードというのが非常に大事で、ハー《映像 3 終了》
イギリスのサッカー協会のナショナルト

ドがないとソフトができませんので、ぜひ、ちょっと見てください。

レーニングセンターです。イギリスはウェン《映像 1》

ブリースタジアムをサッカー協会が運営して国立競技場も、たぶん、いろいろ考えないいますので、こういうようなビジネスができといけません。代々木の非常にいい場所で、るわけです。こういうところでトレーニング試合以外に使われないのは機能として問題がしている人間が東京オリンピックにやってくあります。

るわけですから、ちゃちな施設に押し込めら《映像 1 終了》

れると、「いったい何なんだ、日本は」といサッカー関係者だけで情報を共有して、うことになるわけです。イギリスは、去年、サッカーのために、みんな広げている。ちょっこれを造って、今、売り出し中の施設になっとずるいじゃないかということで皆さんに紹ています。

介したわけです。こういう話を、逆にいうと、ちなみに、日本政策投資銀行が、スポーツそれを支えている皆様方が知って、スポーツを核とした街づくりを担う「スマート・ベをしているビジネスの方々に、こういうハーニュー」というのを発表しました。2020 年

ドがサービスのために必要じゃないですかとに向けて、スポーツ施設の改修その他があるいう議論をしていかないといけないというこということで、いかにファイナンスするかなとだと思っています。

どを、もう既に検討を加えて、発表されてい－62－

ます。7 年間を見据えたときに、スポーツをうというのではなくて、これからこういう施核とする人たちが、限られたハードの中で何設をこう作っていこうというような話し合いができるかと考えるのではなくて、サポートが、今後、必要になると思っています。それする、支援する我々が様々な情報を彼らに伝から、イベントに先立つ「キャッシュ」や担えてあげるということが大事だろうと思って保を受けるような組織が必要でしょうし、こいます。

ういった組織、スポーツビジネスを今まで頑ちなみに、スポンサーという名前でスポー張られている人たちを、さらに一層後押しすツ界で今呼ばれている、スポーツビジネスる組織を、じゃあ、どうやって作るのか、いっパートナーです。ここに挙げたのは、グローたい誰がやるのかなというのがこれからの課バル化するパートナーというのが、7 年間で題で、実は、今日のパネルディスカッション

非常に大きくなるだろうなと思う事例としては、そういったことをされている方々に来て挙げました。今年行われた卓球の荻村杯です

いただいています。

が、これは世界のツアーですので、既にスポ我々が考えなければいけないのは、2020ンサーが決まっていて、スポンサーは広州自年、アフター 2020 年をもう考えないといけ動車グループ。トヨタでも、日産でもございないと思っています。2020 年が終わって、ません。そう考えると、地域のスポーツイベすべてがなくなった瞬間に「スポーツ、終ントだから日本企業でなきゃダメだという発わりよ」というのでは困ります。2020 年に、想自体が、今後は崩れてくるということはあ

どんな日本のスポーツ施設やクラブやビジネり得ると思っています。

スが成り立っているのかということを考え

ちなみに、ヤンキースタジアムに読売新聞があるように、フィギュアスケート上海大会て、その上で 7 年間の準備が必要だというふうに思っております。の看板が日本語であるように、実は、世界のそれから、スポーツビジネスを理解した方企業がオリンピックを通じてマーケティングの組織が必要だということです。最後に、一したいわけですから、世界の企業と対峙した

番大事なのは、スポーツ側が、我々のたぶんビジネスを行うということのチャンスがある

認識の大きな違いは、スポーツが企業や学校はずです。の社会貢献に貢献できるのだという形で、ス

最終的に、我々が今考えたいのは、支える、ポーツ側が受動的な、受け身的な立場に立っそうしたスポーツビジネスをしている人たちていますが、既にイギリスの The FA のホーを、どう支えていくかということです。「人」

ムページでは、イギリスサッカー協会の CSR「モノ」「カネ」を支援してあげる。情報も支ということが書かれています。つまり、ス援してあげる。「こういうことがあるんだよ」

ポーツ組織団体自身が CSR をする時代が、スというようなことをつなげてあげる。地域にポーツを通じて社会に何か開発ができるようそういうものがない場合は、自分たちが創業になるということを述べないといけない時代するということもあるかもしれません。スに 2020 年は入ってくるので、スポーツによポーツビジネスのできる「人」の「ネットワーるディベロップメントという言葉を、今、言ク」、ソフトですので人につながっている可い始めていますが、IOC は既に国連とスポー能性が高くて、それをどうつないでいくかとツによるディベロップメント、ディベロップいうことが大事になるでしょうし、スポーツ

メント・オブ・スポーツ、ディベロップメンイベントの開催で「施設」「空間」をどう調

ト・スルー・スポーツということで、社会開達するかで、今ある施設でどうにかしましょ発をスポーツで行う。それをしっかりと理解－63－

したのが日本、東京であるということのお墨る組織をどう作っていくかということを議論付きを与えたわけであって、スポーツが、単できればと思っております。一歩先を考えるにビジネスの対象であるだけではなくて、社と、次なる展開が生まれてくるかなというこ会にどんなふうな貢献ができるかということとです。

を踏まえた上で、スポーツをしているビジネ

ス、スポーツビジネスの人たちを推進、支え－64－（終了）