特集

Special Feature

ＥＣの浸透状況と今後に関する基礎的検討

根本 重之

公益財団法人流通経済研究所 理事

後藤 亜希子

公益財団法人流通経済研究所 主任研究員

アブストラクト：
経済産業省「電子商取引に関する市場調査」は2020年のEC化率が8.1%になったと推計している。だがEC化率は品目によって大きな差があり、食品はまだ３％台にとどまっており、開拓レベルの低い最大市場となっている。
総務省「家計消費状況調査」によると「EC利用世帯当たりEC支出額」はここのところ増加幅が縮小する一方、「EC利用世帯の割合」は上昇し続け、新型コロナウイルス感染症下で50%を超えるに至った。したがってEC支出の増加は、前者より後者の要因によるところが大きい。そして現在５割程度のEC利用世帯の割合はまだ高まるであろうから、それだけでもECはさらに成長すると考えられる。他方、「EC利用世帯の消費支出に占めるEC支出の割合」はここ数年11%程度であまり動いていないことから、状況が変わらなければ、EC利用世帯の割合が100%になったとしても、全世帯ベースの消費支出に占めるEC支出の割合はそのレベルを超えないと見ることもできる。
キーワード：EC市場規模、EC化率、EC支出総額、EC利用世帯、家計へのECの浸透率

1

物販系分野のBtoC-ECの市場規模の推移と浸透状況

論述を簡単にするため、単に EC と言った場合、この物販系分野 BtoC-EC を指すものとする。

まず、小売分野の EC がどの程度の規模に成長しているのか確認するため、事業者側の［1］ ECの市場規模とEC化率の推移情報を集積して EC の市場規模を推計してい2000 年前後から成長が始まった EC の市場

る経済産業省「電子商取引に関する市場調査」

規模は、図表１に示したように 2013 年には（以下、経産省 EC 調査）を参照する。ただし、5.99 兆円となっており、2019 年には 10 兆円

EC による小売販売額に相当する「物販系分を突破した。そして新型コロナウイルス感

野 BtoC-EC」市場規模について連続性のある染症（以下、感染症）拡大による巣ごもり

数字が見られるのは 2013 年以降であるので、消費の拡大で 2020 年は前年比 21.7％も伸び、ここでは同年以降の数字を見る 1)。なお以下、12.23 兆円となったとされる。
2022.1（No.554）

18図表１
物販系分野BtoC-ECの市場規模、 同前期比増減率、 EC化率の推移（兆円）

出所：経済産業省「電子商取引に関する市場調査」

ちなみにコンビニエンスストアの全店売上

EC 化率算出の分母となった総市場規模は公高が 10 兆円を超えたのは 2014 年であり、こ表していない。そのため各品目の総市場規模の業態が登場した 1970 年代前半からほぼ倍は、公表されている各品目の EC 市場規模をの 40 年を要した。EC は、対象品目が広範囲それぞれの EC 化率で割って算出した数字でに及ぶこともあるが、成長速度が相当速い。

ある。

総市場に占める EC 市場規模の割合である

一見して明らかなように EC 化率は、ECEC 化率も、2013 年時点の 3.85％から 2019 年による取り扱いの難易度が相対的に低く、総には 6.76％、感染症下の 2020 年には 8.08％に市場規模が小さい品目で高くなっている。一高まったとの推計である。しかしそれでもま方、生鮮食品や調理食品などを含み、EC にだ１割に届いておらず、小売市場の９割以上よる取り扱いの難易度が高く、総市場規模がは EC 以外の業態によるものであり、なかで大きい「食品、飲料、酒類」（以下、飲食料品）

も店舗小売業が支配的なシェアを占めているなどでは低いレベルにとどまっている。

こともあわせて確認しておこう。

それでも飲食料品の EC 市場規模は、「家電、AV 機器、PC・周辺機器等」、「衣類・服［2］ 品目別のEC化率
そして、EC 化率は品目によって大きく異なる。

飾雑貨等」、「生活雑貨、家具、インテリア」などとともに２兆円を超えている。
したがって、まだ低いこの分野の EC 化率

感染症の拡大により EC がトレンドを超えが、EC 事業者の展開とともに店舗小売業者る伸びを示した年のものであることに留意しなどの EC 市場参入によって高まると、全体ておかなければならないが、最新年のものでの EC シェアへの影響も大きなものとなるだ

あることを優先して 2020 年の状況を図表２

ろう。

で見る。

なお、既述のような方法で計算した飲食料

なお、経産省 EC 調査は、品目別の EC 市品の総市場規模（推計値）は過大であるよう

場規模と EC 化率を推計・公表しているが、にも思われるのだが、ここではそれについて

特集 ● EC が流通と消費者にもたらす影響と変革

19

図表2
2020年の商品別の総市場規模、 EC市場規模およびEC化率（兆円）
80
42.97%
7045%

ＥＣ⼩売市場規模（兆円） 66.73
ＥＣ化率（右軸）

6040%
35%

37.45%

5050%

⼩売総市場規模(兆円）

30%

26.03%

4034.72

19.44%

20%

3015%

2010

3.78 1.626.27

粧

雑 類品

⽣イ 活ン 雑テ 貨
リ貨 ・等

⾷⼆ ⾃輪 動類 飲⾞

酒料

医薬パツ等品

ア品

�︑器 器等化

飾 ⾐

その︑像･服具︑

映

家

10%
8.62
1.85%
3.23%
5%
0.64
2.21
0.280%

3.31%︑

ト︑

フ︑

楽 籍

6.72%

11.59
2.22
0.78

2.13︑

P
家
C･ 電
周A
辺V
機 機

⾳ 書
ソ

2.35

8.19

11.42︑025%

他

⾃動

出所：経済産業省 「電子商取引に関する市場調査」 (2021年7月)は検討しないことにする。

金額」（以下、EC 支出総額）2) を見ておこう。
図表３に示したように、二人以上世帯の月次平均の「EC 支出総額」は、2015 年の 8,643

2 家計へのECの浸透状況

円 か ら 2019 年 に は 14,332 円 へ 65.8 ％、 平 均
年率だと 13.5％伸び、感染症が拡大した 2020

［1］ 家計の消費支出へのECの浸透状況

年も消費支出が 5.3％減少するところ、前年つぎに、消費側の統計として総務省「家計から 14.0％伸びた。そして家計調査による「消消費状況調査」による二人以上世帯の「イン費支出」に占める EC 支出総額の割合は 2019

ターネットを利用した商品・サービスの購入

年には 4.9％、2020 年には 5.9％に上昇してい図表3
ＥＣ非利用世帯を含む世帯当たりの消費支出、ＥＣ支出総額と消費支出に占める割合（二人以上世帯）
2015年①消費支出（家計調査）②EC支出総額（家計消費状況調査）

2016年

2017年

2018年

2019年

2020年

2021年
1-9月

（円/月） 287,374 282,188 283,028 287,315 293,379 277,926 274,673
前年比
（円/月）

③消費支出に占めるEC支出総額の割合（②/①）

前年比－-1.8%

0.3%

1.5%

2.1%

-5.3%

-1.2%

8,643

8,535

10,586

12,61014,332

16,33917,568－-1.3%

24.0%

19.1%

13.7%

14.0%

7.5%

3.0%

3.0%

3.7%

4.4%

4.9%

5.9%

6.4%

注：各年の２つの数字はどちらも月次の数字の平均値
出所：総務省 「家計消費状況調査」 および 「家計調査」

2022.1（No.554）

20

る。

52.1％と半数を超えるに至った。すでに見た

家計消費状況調査による EC 支出総額と家二人以上世帯全体での EC 支出額は、主にこ計調査による消費支出は、財への支出に加えの EC 利用世帯の割合の上昇によって増加しサービスへの支出も含んでいるから、経産省ていることになる。

EC 調査による EC 化率と単純に比較するこさ ら に「EC 利 用 世 帯 の 消 費 支 出 に 占 めとはできないが、家計の消費支出への EC のる EC 支出総額の割合」を見てみると、ごく浸透状況はこうしたレベルにあるものと見てわずかずつ上昇し、2019 年 11.4％、2020 年、おきたい。財、サービスに分けた検討をした

2021 年 1-9 月は 12％台になった。

くもあるが、紙幅の都合、また感染症下で財だが、2020 年、2021 年 1-9 月の消費支出にへの EC 支出がトレンドを超えて伸びる一方、占める EC 支出総額の割合は、図表３にある旅行関係費をはじめとするサービス支出が激ように分母になる消費支出が減少したところ減し、かつ変動するといった状況もあるので、のもので、もし消費支出が 2019 年並みであ別の機会に譲りたい。

ったとすると、それぞれ 11.4％、11.5％となり、11％台に戻ってしまう。あくまでもこれ［2］ EC利用世帯の状況までと状況が変わらなければということだが、つぎに図表４より二人以上世帯のうち ECを利用している世帯の状況を見てみよう。

EC の家計消費への浸透率にはこのレベルの天井があるかも知れない。そうだとすると、

まず「EC 利用世帯当たり EC 支出総額（月直近５割強まで来た EC 利用世帯の割合が仮間）」は増加基調で来ているものの、2015 年に 100％になったとしても、家計への EC の31,310 円、2019 年 33,461 円であり、この間の浸透率はこの天井を超え、一気に 15％、20伸び率は 6.9%、年率平均だと 1.7％とかなり％になることはなさそうだということになる。

小さい。その一方「EC 利用世帯の割合」は逆に店舗をはじめとした EC 以外の方法で事確実に上昇し続け、2015 年 27.6％から 2019業を行う事業者には、市場が残ることになる。

年 42.8％、そこからさらに感染症下の 2020

EC 事業者はこの天井を破る努力をすべき

年には 48.8％、2021 年１-9 月の月次平均値はだろうし、店舗小売業等は状況を冷静に捉え、図表4EC利用世帯当たりのEC支出総額、EC利用世帯の割合と消費支出に占めるEC支出総額の割合（二人以上世帯）（円）
35,00031,31030,00030,67830,89425,00020,00015,00010,000

27.6%

27.8%

10.9%

10.9%

34.3%

32,05639.2%

33,46142.8%

33,35348.8%

33,729

70.0%

52.1%

60.0%
50.0%
40.0%
30.0%

10.9%

11.2%

11.4%

12.0%

12.3%

5,000

20.0%
10.0%

00.0%

2015年

2016年
2017年
2018年
2019年
2020年
2021年1‐9⽉
ＥＣ利⽤世帯当たりＥＣ⽀出総額（円/⽉）ＥＣ利⽤世帯の割合（右軸）ＥＣ利⽤世帯の消費⽀出に占めるＥＣ⽀出総額の割合（右軸）

出所：総務省「家計消費状況調査」および「家計調査」

特集 ● EC が流通と消費者にもたらす影響と変革

21現事業の展開力を高めるとともに、EC へのしたがって、EC はまだこれからも利用者取り組みを堅実に進めるべきだと思われる。

数を増やすことでも伸びていける余地がある。
総世帯数は変わらないとして、2020 年の EC

図表５により世帯主年代別に上記グラフと同じ３つの数字を見てみよう。

利用世帯の割合である 48.8％が 70.1％になったとすると、EC 利用世帯は 43.7％増加する。

感染症の影響がない 2019 年のデータを使だが他方、それだけでは 2020 年 5.9％だった

うか、より新しい 2020 年のデータを使うか消費支出に占める EC 支出総額の割合は 8.5％

迷ったのだが、基本的な傾向に差異はないの程度となるにとどまる。EC がそこを超えてで、より新しい 2020 年のデータを使うこと成長するには、EC 利用世帯当たりの EC 支にした。

出総額を上げることが必要だろう。

世帯主の年代による EC 支出総額は 50 代を以上、あくまでも関連する状況がこれまでピークとし、両側に緩いカーブを描いていと変わらなければという仮定の下での仮説的るが、EC 利用世帯の割合は 30 代がピークで、な検討だが、今後の EC をめぐる競争を考え60 代さらに 70 代以上でかなり大きく落ち込るにあたり、頭のなかに置いておいてよいだ

んでいる。

ろう。

今後、EC 利用割合が低い高齢層が市場から退出し、EC 利用割合が高い年代が増えていくと、全体の EC 利用割合が上昇し、それにより全世帯での EC 支出総額が上昇すると見られよう。たとえば図表５の 29 歳以下、30代、40 代の EC 利用世帯の割合を平均すると、70.1％となるが、EC 利用世帯の割合がそのレベルになることは十分想定できるだろう。

〈注〉1） この調査は2014 年度以降、 経済産業省の委託によって大和総研が実施している。
2） この調査は2015 年にＥＣ支出額の補足度合いをそれ以前よりかなり高めたと考えられる調査項目の変更を行っているため、 それ以降の時系列データが整っている二人以上の世帯について見ることにする。ちなみにこの調査は、層化２段抽出法により単身世帯を含む３万世帯を対象に行っているが、二人以上の世帯がうち2.7 万世帯で、 毎月２万世帯弱の有効回答を得ている。

図表5
2020年の世帯主年代別EC利用世帯当たりEC支出総額、 EC利用世帯の割合と消費支出に占めるEC支出総額の割合（二人以上世帯）（円）

出所：総務省「家計消費状況調査」

2022.1（No.554）

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