論文

ネットスーパー利用に関する基本的な特徴と、今後の展望
池田満寿次

公益財団法人流通経済研究所主任研究員

なおＡネットスーパーの営業概況を図表１に１．はじめにまとめている。標準的な営業体系のネット筆者は2010年よりネットスーパーでの購スーパーである。

買行動に関する研究を続けており、ネットＡネットスーパーが営業をスタートしたのスーパーを展開するチェーンの協力も得ながは2010年春。その当初、利用者がネットスー

ら、これまで7,000人以上のネットスーパーパーを使うのは、外出するのが困難な悪天候利用者の購買動向を調べてきた。調査・研究の日や、重たい商品やかさばる商品を購入すを重ねるにつれ、このチャネルの利用者ニーるケースであることが多かった。そのため、ズの強さと、可能性の大きさを実感する。まスポット的に利用する人が大半を占めた。営た、ネットスーパーを普段の買い物先として業開始当初、利用者の間では野菜や肉、魚と利用する人が徐々に広がりつつあることも、いった生鮮商品については「自分の目で確か注目すべきポイントだろう。本稿では、首都めて買いたい」との意向が強く、ネットスー圏で SM を展開するＡチェーンのネットスー

パーはあくまで代替的な買い物先と目されてパー（通称Ａネットスーパー）の購買履歴デーいた。

タなどを用いながら、ネットスーパー利用にただ、営業日数を重ねるにつれて、サービまつわる特徴や注目すべき変化を追跡したい。

スが浸透し、定期的に利用するユーザーが図表１ Ａネットスーパーの営業概況
営業開始時期
営業形態
取り扱いアイテム
配送料のチャージ

2010年春より営業スタート（⾸都圏の⼀部地域を配送エリアに営業）
注⽂当⽇の配達が可能。実店舗にある商品をピッキング、配送する「店舗出荷型」のネットスーパー。
⾷品、⽇⽤品が中⼼。店舗の売れ筋を中⼼に6,000-7,000アイテムを取り扱い。
利⽤1回につき約300円をチャージ。ただし、1回の買い物⾦額が3,000円以上で配送⼿数料は0円になる。

ネットスーパー利用に関する基本的な特徴と、今後の展望

47徐々に広がった。商品を運んでくれるという利便性の高さに加え、生鮮をはじめとした配達商品への安心感も広がった。Ａネットスー

２.「配送料」が買い物行動を差配パーは、店舗の棚から商品をピッキングする利用者のすそ野が広がるにつれ、ネット「店舗出荷型」のネットスーパーである。Ａスーパーでの買い物利用にまつわる基本的なネットスーパーでは、生鮮商品の注文が入る傾向・特徴も明らかになってきた。実店舗のと店頭の棚からなるべく鮮度の良い商品を選買い物と比べた顕著な特徴の一つは、「客単ぶなど、配達商品の鮮度管理に注意を払って価の違い」だ。食品スーパーの場合、客単いる。こうした取り組みの積み重ねが、利用価は1,500～2,000円で推移することが一般的者からの信頼を広げていった。営業スタート

で、Ａネットスーパーを運営するチェーンのして間もない当時（2010年７－９月期）、２実店舗でも、2,000円をやや上回る水準となっ週間に１度以上のペースで利用する「定期ている。一方、Ａネットスーパーの客単価はユーザー」は、利用者全体の12％にとどまっ4,400円と、実店舗に比べて倍以上の高水準ていたのが、３年後の2013年７－９月期にはだ。客単価の高さの理由を探ると、ネット31％にまで拡大した。ちなみにＡネットスー

スーパー利用に伴う「配送料」の存在が強パーの利用者数はこの３年間で３倍強に増えく影響していることがわかる。Ａネットスーており、実数としても定期ユーザーの存在感

パーでは、買い物利用１回につき、約300円が増している。売上への寄与も大きく、定期の配送料をチャージする。ただし、 3,000円ユーザーによる買い物額は売上全体の７割を以上の買い物をすると、その配送料はタダに占めている。

なる体系を設けている。このため、 300円の配送料を支払うのは避けようと、多くの利用者は3,000円以上の買い物をするのである。
図表２ レシート価格帯別の利用分布

35%
30%

利用客の94％が、3,000円以上の買い物をした（＝配送料を払っていない）

25%

（ ）

構
20%
成比
15%
％
10%
5%

0‐
500‐
1000‐
1500‐
2000‐
2500‐
3000‐
3500‐
4000‐
4500‐
5000‐
5500‐
6000‐
6500‐
7000‐
7500‐
8000‐
8500‐
9000‐
9500‐
10000‐
11000‐
12000‐
13000‐
14000‐
15000‐
16000‐
17000‐
18000‐
19000‐
20000‐

0%

レシートの価格帯（円）

48

流通情報

2014（507）

Ａネットスーパーの客単価の分布を調べると、実に利用客の94％が3,000円以上の買い物を

図表３ 実店舗とネットスーパーの比較
各カテゴリーの購買率の違いしており、ほとんどが配送料を支払っていな

部門名ネットスーパーの購買率（％）

いという事実が浮かび上がる（図表２）。

青果

76715

水産

3139▲8

畜産

48

37

11

日配

7866

12

菓子

29253

ドライ食品

8658

27

日用品

3830

8

加工肉

2716111「（配送料にかかる）300円があれば、ちょっとした菓子を買えるので、配送料を払うのはもったいない」――。利用者の声に耳を傾けても、配送料への意識の強さがうかがえた。
営業開始から約2年が過ぎた頃、Ａネットスー
パーの利用者にアンケートやインタビューを実店舗の購買率（％）

購買率の差（ネット-実店舗）

パン・生菓子

3028

酒

24158

米

22517

たまご・牛乳553124

送料がタダになる金額ラインを引き下げて欲

冷凍食品

432023しい」などといった、配送手数料に関する言

惣菜

1235▲ 23ベーカリー

1017▲7

し、サービスへの要望を調査したことがあった。すると「配送料を０円にしてほしい」「配及が多くを占めたのだ。
国内の多くのネットスーパーが、このようＡチェーンの2013年７－９月期実績よりに一定額以上の買い物で配送料を免除（もしテゴリーでネットスーパーの方が上回る（図くは減額）する課金体系を採用している。参表３）。購買のすそ野が広いことも、ネット考までに紹介すると、配送料が無料になるスーパーの基本的な特徴と言えるだろう。

金額ラインを5,000円に設定するネットスー

なおネットスーパーの利用の仕方に応じて、パーでは、大半の顧客が5,000円を超えて買買い物する商品ジャンルの傾向も異なる。先い物をする。配送手数料が、ネットスーパー述した定期ユーザー（２週間に１回以上の利用者の買い物行動を差配している構図とペースで利用する人）とスポットユーザーなっているのである。そして、配送料をチャー（それ未満の利用ペース）の買い物バスケッジするのが相当難しいという前提下で、営業トを比較すると、定期ユーザーは生鮮商品や計画を立案することが求められる事業と言え日配品を購買することが多く、普段の買い物る。に近い（図表４）。たとえば、定期ユーザーによる「青果」の購買率は79％と、スポット３．幅広いカテゴリーを購買するユーザー（同70％）に比べて９ポイント高く、野菜や果物を多く買っている。また「日配」も定期ユーザーの購買率は80％と、スポット「配送料を支払いたくない」という意識がユーザー（同72％）よりも高い。また、ネッ

働き、ネットスーパーではまとまった金額のトスーパーの利用頻度が多い人ほど、生鮮商買い物が促される。このため、買い物１回あ品の購買率が高いという相関関係も確認できたりの購入アイテム数もおのずと増え、幅ており、頻繁に使うユーザーほど普段の買い広いカテゴリーが買われる傾向にある。Ａ物先として定着している様子がうかがえる。

チェーンのネットスーパーと実店舗で、各カ一方、スポットユーザーによる購買の多さテゴリーの購買率 を算出すると、多くのカが目立ったカテゴリーは「米」である。スポッ

1)

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図表４ 定期ユーザーとスポットユーザーの比較
各カテゴリーの購買率の違いするために、「（金額合わせができる）日用品は、他の店で買うのは控えている」（Ａネッ
トスーパーを定期利用する30代女性）といっ

定期ＵとスポットＵの購買率の差

部門名

定期ユーザーの購買率（％）

スポットユーザーの購買率（％）

青果

79709

水産33276

畜産

4947

1

日配

8073

7

菓子

2928

1

ドライ食品

8684

2

日用品

4035

5

売上拡大のほか、損益を改善する観点で加工肉

2824

3

パン・生菓子3127

4も、定期ユーザーの存在はカギを握る。ネッ酒

25214

た声も聞かれるほどである。

４．損益面でもカギを握る定期ユーザー

トスーパー事業では、注文商品を店舗の棚か米

1928▲ 10らピッキングする作業や、商品を戸別配送すたまご・牛乳

57516る作業が生じ、これらの費用は、事業コスト冷凍食品

44431

惣菜

1395の多くを占める。そのため営業日ごとに適切ベーカリー

1082

Ａチェーンの2013年７－９月期実績よりな作業スタッフの「人時」を設定することが、コスト管理の上で重要になる。たとえば、ある日の受注を100件見込んでいたのに、実際トユーザーによる購買率は28％と定期ユーには50件の受注しかなければ、作業スタッフザー（同19％）に比べ、９ポイント高く推移は余剰状態となり利益を押し下げる形となる。

しており、米の購入がネットスーパーを使う安定したサイクルで利用するユーザーが多けきっかけの一つになっている様子がうかがえ

れば予測精度は向上するので、損益の改善にる。

もつながるのである。

このほか、定期ユーザーの買い物傾向で興毎日の利用状況をめぐる、定期ユーザーと味深いのが、「日用品」の購買頻度の多さだ。

スポットユーザーの違いに着目すると、定期その購買率は40％と食品関連のカテゴリーとユーザーを増やすことの重要さを認識できる。

比べても遜色がなく、またスポットユーザー

図表５はスポットユーザーと定期ユーザーご（同・35％）と比べてもポイントが高い。日とに、毎日の利用件数の推移をまとめたもの

用品の購買が多い背景を探ると、ここでも「配だ（2013年９月実績）。スポットユーザー層送料を支払いたくない」という心理が大きくのそれを見ると（図表5-1）、営業日によっ影響している。ネットスーパーをよく利用すて利用のばらつきが大きいことがわかる。利る人にとっては、短いサイクルで3,000円以用の多かった９月３日～５日は、このエリア上の買い物をこなすことが必要になる。実店でまとまった雨が降っていた。このほか、ス舗の客単価が2,000円程度であることを踏まポットユーザーの利用が伸びるのは悪天候のえると、普段より多めの買い物を強いられる日に重なることが多かった。その半面、悪天意識が働きやすい。そこで買い物の合計金額候でない日の利用は鈍く、天候頼みの不安定を3,000円に到達させるための購買アイテムな使われ方と言える。

として、ストックできる日用品を購入する傾

一方、図表5-2の定期ユーザー層による利向があるのだ。中にはネットスーパーを利用用状況を見ると、日による利用件数のブレが50

流通情報2014（507）

図表5-1
図表5-12013年９月
2013年9月 スポットユーザー層による日別の受注件数
スポットユーザー層による日別の受注件数（当ユーザー層の９月平均を100として指数化）（当ユーザー層の9月平均を100として指数化）
16014012010080
6040200

図表5-2
2013年９月 定期ユーザー層による日別の受注件数
図表5-2 2013年9月 定期ユーザー層による日別の受注件数（当ユーザー層の９月平均を100として指数化）（当ユーザー層の9月平均を100として指数化）

160140120100806040200

少なく、利用が安定していることがわかる。

スーパーは定期ユーザーの比率が増えるのと日ごとの受注件数の振れ幅を示す変動率（＝歩調を合わせる形で、収益が改善傾向をた

値が高いほど、日による利用の変動が大きどっている。定期ユーザーを増やすための品い）を算出すると、スポットユーザー層によ揃えや、サービス面での仕掛けづくりがポイる利用の変動率は23％だったのに対し、定期ントになる。

ユーザーは10％と小幅な変動に収まった。これは、定期ユーザー層による毎日の利用件数が、平均値から±10％に収まることを意味する。利用の波が大きいほど、先々の営業計画

５．注視すべき、利用デバイ
スの変化は立てづらくなり、余分なコストも膨らみやネットスーパー利用が定着しつつある中、すい。利用の「波動」が小さい定期ユーザー

今後の利用動向を占う上で注目したいのが、を増やせるかどうかは、ネットスーパー事業利用デバイスの変化である。以前はパソコンにとっての生命線と言える。実際、Ａネットでの利用が主流だったのが、最近ではモバイ

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ルやタブレットといったスマートデバイスでて利用デバイスの傾向には違いがあった（図の利用が徐々に増えているのだ。Ａネット表６）。20代による利用では、モバイル経由スーパーのアクセス履歴を調べると2012年１での注文が75％を占め、パソコンのそれを大－３月期は、パソコンでアクセスしたユーきく上回っていたのだ。若年層のパソコン保ザーが全体の91％を占め、モバイルは６％、有率の低下がささやかれているが、ネットタブレットは３％と少数にとどまっていた。

スーパー利用においてもその影響をうかがわところが、日を追うごとにモバイルやタブせる。

レットでアクセスする人の割合が増加。2013

また60代以上による利用では、タブレット

年７－９月期時点ではパソコンが77％に低下

端末による注文が26％を占め、他の年代よりした一方、モバイルが16％、タブレットが7％もタブレット利用が多いことがわかった。そとそれぞれ上昇し、スマートデバイス経由でもそも高齢者は、商品を自宅まで運んでくれの買い物利用が増えていることがわかった。

るというネットスーパーのメリットを享受し他のネットスーパーでも、スマートフォンでやすい世代である。しかし、高齢者はパソコの利用・注文が増えていることはよく耳にすンの操作に不慣れなことが多く、ネットスーる。利用者側の大きなトレンドとして、利用パーを利用しづらいという難点があった。直デバイスの変化動向は今後も注視すべきだろ

感的に操作できるタブレットは高齢者との相う。

性が良いデバイスでもあり、保有の広がり次

ここからは、各利用者がどのデバイスを使って注文したのかを識別できる別のネット

第では、ネットスーパー利用に弾みがつく可能性もある。

スーパー（西日本で営業展開するＢネット

ちなみに、利用デバイスの傾向に特徴がスーパー）の協力データを用い、利用デバイあった20代と60代以上は、ネットスーパー利スの変化を捉えたい。Ｂネットスーパーの用のメイン層ではない。Ｂネットスーパーで2013年７－９月実績では、パソコンによる注は、30－40代による利用件数が全体の６割近文件数が全体の76％だった。依然としてパソくを占める。20代の利用割合は５％にも満コン利用が中心ではあるものの、年代によったないほか、 60代以上の利用も１割程度に

図表6 ネットスーパーの買い物で利用したデバイス（年代別）
100%
90%
80%

PC

2570%

6460%
50%

718584モバイル40%

7530%
20%

332

タブレット

10%0%

11020代

4430代

40代

626

1050代

60代

Ｂネットスーパーの購買履歴より（2013 年 7-9 月期）

52

流通情報

2014（507）

とどまる（2013年７－９月期実績）。もっとチャネル的な視点で捉えると、ネットスーも、新しい顧客層を開拓したり、将来を見据パーの見方が少し変わる。Ａチェーンを例にえると、スマートデバイスでの利用も踏まえ取ると、ネットスーパーの営業拠点店舗の商た、品揃えや買い物ページの構築も検討する圏エリアでは、実店舗とネットスーパーを合必要があるだろう。スマートデバイスでの買わせてＡチェーンを利用する人が増えている

い物では、サイトの滞在時間が短いといったのだ。競合店も多いエリアだが、ネットスー傾向も表れており、パソコン利用を前提としパーが新たな顧客を開拓したことで、商圏内たサービスだけでは対応が不十分な局面に差での「生活者との接点」が広がる結果となっし掛かっている。

たのである。
そもそも利用者がネットスーパーに期待を６．ネットスーパーの位置づけを見直す

寄せるのは商品配達への利便性であり、店舗への期待とは異なる部分が多い。店舗利用が少ない顧客を掘り起こそうとすると、チラシ流通経済研究所が2013年末に実施した買いや特売などのコストが膨らみ、容易ではない。

物調査 によると、直近３か月でネットスー

こうした労力の大きさを考えると、異なる買パーを利用したことがある人は、首都圏で約い物ニーズに対応できるネットスーパーは新20％に達している。高齢化の進行などを踏またな顧客を開拓できる武器とも位置付けるこえると、利用が伸びる余地はまだ大きいと見とができる。

2)ている。

単独事業としての短期的な損益で評価する

その一方、事業者側に視点を移すと、直面とマイナス面に目が行きがちだが、生活者とする課題は多い。配送料を利用者に転嫁しづの接点を形成する視点で捉えると、ネットらい側面も影響し、大半のネットスーパーがスーパーの貢献度は決して小さくないと言え赤字に陥っているのが実状である。目下のとる。利用者間でネットスーパーの位置づけがころ、業界では「ネットスーパーは儲からな変わりつつあるように、小売チェーンの間でいチャネル」という評が定着しつつある。まもネットスーパー事業の位置づけをあらためた同じ組織内でも、ネットスーパーは店舗のて見つめ直す時期に来ている。

顧客を奪う存在として、店舗事業から敵対視されるなど、肩身の狭いポジションに置かれているケースが少なくない。利益確保の観点から、対応できる注文件数を低めに設定し、手堅く営業するネットスーパーもある。利用者側のニーズの強さに、十分対応しているとは言い難い。
ただ、実店舗とネットが協業するオムニ

E-mail：masuji_ikeda@dei.or.jp〈注〉1) 購買率：各買い物の中で、当該商品が買われた割合を指す。例えば、買い物客50人のうち、牛乳を買った客が20人であれば、牛乳の購買率は20人／50人×100＝40％となる。
2) 「ショッパーの業態・店舗選択行動に関する調査2013」より引用。

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