〔査読付き実務研究論文〕「ブランドのエシカル属性が価格プレミアムに与える影響～SDGｓ時代における新製品開発マーケティングの活用に向けて～」
中央大学大学院

戦略経営研究科

松尾

大佑

第１章

はじめに
によると、「消費者それぞれが各自にとっての社

1．1． 問題意識と研究の背景

会的課題の解決を考慮したり、そうした課題に取食品メーカーを取り巻く環境は、国内人口減り組む事業者を応援しながら消費活動を行ったり

少、少子高齢化、原料高騰、環境配慮など様々なすること」を「エシカル消費（倫理的消費）」と課題が山積している。小売業界においては、商圏呼んでいる。このエシカル消費に関して消費者庁の生活スタイルやニーズに合わせた品揃えや独自の消費者意識調査（2020）によれば、2016 年と性ある売り場作り、そして実店舗とデジタルを融比較した「エシカル商品」の認知度は 6.0％から合させたオムニチャネルを活用して顧客獲得を進

12.2％と 2 倍となっている。また、エシカル商品

めているが、他業態との価格競争は一層激化してへの興味度は全体の 59.1％に上昇。エシカルに繋いる。その中で食品小売業やドラッグストアは合がる行動の日常的な実践者は 29.0％から 36.1％に従連衡によって規模を拡大させて強大なバイイン上昇。エシカル消費につながる商品・サービス

グパワーを背景に食品メーカーとの交渉を優位に購入の意向がある人は 61.8％から 81.2％に上昇す進めている。また、これまでナショナルブランド

るなど、エシカルに対する前向きな態度が年々高（以下、NB）の廉価版のようなポジションだった

まっていることが調査で明らかになっている（消各小売業のプライベートブランド（以下、PB）は、

費者庁,2020調査）。

セブン＆アイ・ホールディングスのセブンプレミ

エ シ カ ル 認 知 が 拡 大 し た 背 景 と し て 、 2015

アムに代表されるような高品質で多様な商品ライ

年 9 月に国連サミットの加盟国で採択された持ンを各カテゴリーに取り揃えて、他小売業や NB

続可能な開発目標である SDG ｓ（Sustainableとの差別化を図り、売上を拡大することに成功しDevelopment Goals）の急速な盛り上がりがある。

ている。その中で近年、価格や容量や味など他商

また、小売業が社会課題解決や環境配慮などのサ品と比較検討することができない商品で、パッステナビリティを競争戦略の根幹として位置づけ

ケージデザインやプロモーションなどで消費行動て積極的に発信していることも大きい。たとえばを起こさせるような訴求方法ではない、新たな価

小売業最大手のセブン&アイ・ホールディングス値として環境や社会に配慮したラベルや取組みを

は、サステナブル経営を標榜し、2019年には環境表記したエシカル商品を店頭で見かけることが多負荷低減の方針を明確にした環境宣言『GREEN

くなった。

CHALLENGE2050』を発表した。2030 年には再消費者庁の「倫理的消費」調査研究会（2017）

生可能エネルギー100％の利用を目指す RE100 へ

ブランドのエシカル属性が価格プレミアムに与える影響

29

の参加をはじめ、CO2排出量実質ゼロを推進、プの外袋を従来のプラスチックから紙パッケージにラスチック対策では、石油由来のプラスチック使

変更し、海洋プラスチックごみの課題に向けた取用量を減らしていくとともに、オリジナル商品のり組みを推進している。森永製菓は、2011 年 1 月

容器は環境配慮型素材を 100％使用したものへとから店頭に並ぶ「DARS（ダース）」や「カレ・ド・

順次切り替える目標を立てている。また、国内でショコラ」など、商品の売上で得た利益の一部

全国展開して複数の食品小売業を抱えるイオングについて社会貢献事業を行うNGOへ寄付する「1ループにおいては、早くから環境保全活動に取り

チョコ for1 スマイル」キャンペーンを実施してい組んでいる。植樹活動をしたりプライベートブラる。また商品の一部原料は社会課題を解決し持続ンドにおいてオーガニックを扱う「トップバリュ

可能な調達に貢献するバリーカレボー社の「サスグリーンアイ」を販売したり、健康や環境に配慮

テナブルカカオ原料」である「ココアホライズン

した商品が日常的に誰でも入手できる店としてビ認証カカオ」を使用している。

オセボンを運営したり、循環型プラットフォー

このように各企業の環境配慮への積極的な活動

ム「Loop」の商品販売など環境配慮商品の積極に対して消費者は好意的な態度を示しているが、的な販売を店頭で実現したりしている。首都圏とフェアトレードインターナショナルの2017年フェ

関西に出店しているライフコーポレーションにおアトレード認証製品推定市場規模のデータを見る

いても同様に自然の恵みをいかしたオーガニッと、他国と比べて日本のエシカル市場規模は小さ

ク食品や健康にこだわった体にやさしい商品をく、拡大が見られない。消費者はエシカル商品の豊富に取り揃えたプライベートブランドの「BIO-

品質に対する価格に納得感を見いだせていないの

RAL」を販売し、Organic、Local、Healthy、ではないか。エシカル消費に対して、なぜその価Sustainability の４つをテーマに店頭で目立つ売格になっているのか、エシカル属性が価格を押しり場を作り消費者にエシカル商品を提供してい上げているのか、消費者はもちろん提供する食る。

品メーカーも小売業も把握できていない。現在、食品メーカーにおいても、魅力的なパッケージ

フェアトレードやオーガニック、寄付付き商品以や成分訴求に加えて、トレーサビリティで安心安

外でも環境配慮や社会課題解決に関わる様々なエ全を打ち出した商品、持続可能な原料調達や環シカル属性が次々に追加されているが、価格との境・社会的配慮、生物多様性等につながるエコラ

関係は明らかにされていない。環境や社会問題がベル認証を付与した商品、売上で得た利益の一部

毎日のように取り挙げられ、エシカル消費促進がを寄付するようなコーズ・リレーテッド・マーケ

その問題の解決の一つの手段になるのであれば、ティングなど、倫理的な側面を訴求した商品設計解明されていない個々のエシカル属性と価格の関が見られ、新たな商品属性を付与した新商品マー係を明らかにすることは、食品メーカーや小売

ケティングを実行し差別化を図っている。食品業、国の政策において効果的にエシカル消費の促メーカー最大手の明治は、『2023 中期経営計画』

進に繋がると考える。

において明治 ROESG 経営の実践、利益成長とⓇ

サステナビリティ活動の同時実現をコンセプトに掲げており、健康志向商品や付加価値型栄養商品

1．2． 本論文の目的と意義の創出、健康な食生活・食文化の普及・啓発を推本研究ではブランドのエシカル属性が商品の進、環境との調和、人権・環境に配慮した原材料

価格プレミアムに与える影響を明らかにするこ調達を進めている。ネスレ日本は、商品の包装材とを目的とする。このエシカルという言葉自体料を 2025 年までに 100％リサイクル可能、あるは、まだ新しい概念であり定義もなく曖昧に使わ

いはリユース可能にするというコミットメントをれているのが現状である。エシカルの言葉の発発表しており、その一環として 2019 年 9 月から、端は、1989 年にイギリスで創刊された『Ethical「キットカット」の主力商品である大袋タイプ5品

Consumer』という環境保護や人権、反動物実験

30

プロモーショナル・マーケティング研究

などを取り上げた雑誌だと言われる。そこでは商断できるものを経験属性と呼んでいる。さらに品や企業をブランドや売上ではなく、エシカル度

Darby&Karni（1973）は、価値があるにもかかと言われる独自の基準に基づいて評価している。

わらず、消費者が購入する前に調べることができ

その後、1997 年にイギリスの当時の首相である

ず、使用した後でもその商品の品質を識別するこ

トニー・ブレア氏が CSR 政策に積極的に関与し、とが難しいものとされている信頼属性と呼んでい1998年の国際外交におけるスピーチでアフリカ植る。たとえば、洋服を購入する際、購入前に判断

民地政策に対して道義的・人道的な国際介入を「エできる探索属性として商品のデザインや素材から

シカルアプローチ」と表現したことから、一躍世特徴をつかみ比較検討することができ、経験属性に広まった（中原 ,2017）。エシカルは環境配慮やは着用したり洗濯したりすることで商品の品質を持続可能性の側面で使用されることが多く、そう判断することができる。一方で、素材がサステナ

した消費者の志向や行動に対して同義ではないも

ブル・コットンであったり、製造過程におけるのの、広い意味での ethics（倫理）から「倫理的CO2排出削減であったりするような信頼属性は着消費」とも言われる。倫理的消費という言葉に対用後も評価が難しい。このように、商品を消費者して、田中（2011）は、「消費者の個人の利益だの視点から、購入前に品質を識別できる探索属性

けでなく、他者や環境の公的な利益を考慮して行と、購入後に品質を識別できる経験属性と、購入

う消費行動」と定義し、スターバックスにおける前後でも品質が識別できない信頼属性の 3 つに分

フェアトレード、オーガニックを事例として挙げ類している。

ている。日本においては、2011年の東日本大震災

その中で、食品メーカーや小売業は環境配慮やを機に被災地産品を支援して購入する「応援消費」

健康に関する信頼属性に関心を持って商品開発にと呼ばれる新たな消費行動が沸き起こったり、コ取り組んでいる。しかし、この信頼属性の品質とロナ禍の医療・福祉施設等への物資支援や地域社

価格に関する関係を定量的に測った研究事例はほ会などのレジリエンスから「ローカル」が注目さ

とんど見られない。そこで本研究では国内においれたり、地域社会に貢献する活動も「エシカル消て研究が少ない信頼属性の一部であるエシカル属費」と捉えられている。

性と価格プレミアムについて、①エシカル属性は

このような背景を持つ商品をエシカル商品と呼価格プレミアムに影響を与えるのか。②どのようんでおり、消費者は商品を選択する際、知覚品質

なエシカル属性が最も高い価格プレミアムをもたやコストパフォーマンス、自身の経験や口コミ情らすのか。の 2 点をリサーチクエスチョンとして報とともに、環境配慮や原産国、生産方法、添加研究する。また、信頼属性はエシカルだけでな

物不使用などの情報も含めて多面的に判断して購く、健康に関する属性を付与した商品も多く発売入している。ほとんどの食品は 1 つの商品に対しされており食品メーカーの関心が高い領域であて多くの情報を付与した結果、複雑な属性の束とる。そこで、エシカルだけでなく、健康を含めたなっており、これらの様々な属性は、消費者に信頼属性の価格プレミアムも合わせて確認した商品の品質に関するシグナルを提供するもので、い。
これらを解明することは、食品メーカーだけで探索属性や経験属性（Nelson,1970）、信頼属性

なく、小売業、エコラベル認証団体などのスキー（Darby&Karni,1973）に分類される。
Nelson（1970）によれば、探索属性は消費者

ムオーナー、そして国の政策におけるサステナビ

が商品を購入する前にその商品の品質をパッケー

リティ戦略に対してエシカル市場への効果的な投ジやＷＥＢなどから比較検討できるものであり、資を促し、持続可能な未来に向けた新たな示唆を

消費者はその商品の購入前にその商品のことが分もたらすと考えている。

かるものとしている。一方で、商品を購入する

第 2 セクションでは、エシカル消費、海外で明前にはその商品の良し悪しの判断が難しく、購らかにされている信頼属性と価格プレミアム、そ

入されて使用して初めて消費者がその品質を判して品質と価格の関係を明らかにする手法としてブランドのエシカル属性が価格プレミアムに与える影響

31

用いられるヘドニック・アプローチの国内におけ究方法として対象商品のデータ収集方法とヘドる食品事例について先行研究をレビューする。第ニック・アプローチを使った分析手法について説

3 セクションでは、先行研究を受けてリサーチク

明し、実証分析から検証結果を述べる。第 5 セク

エスチョンを解明するための仮説を示す。第 4 セションでは本研究から得られる実務における示唆

クションでは、仮説を明らかにするための実証研と今後の課題についてまとめる。

第２章
2．1． エシカル消費に関する先行研究

先行研究
らかにした。
このように国内の先行研究では、エシカル消費

これまでの国内におけるエシカル消費に関する者のデモグラフィック属性や価値観、WTP の高主たる研究をレビューすると、「エシカルに対すさが明らかにされているが、研究対象がエシカルる関心が高い消費者はどのような価値観を持って消費者に絞られている。しかし、関心が高い層のいるのか」また「エシカル商品に対してどの程度研究だけでは市場の発展に寄与することができ

支払う意思があるのか」というリサーチクエス

ない。一方で、エシカル消費の先進国であるス

チョンが多く見られる。

ウェーデンやイギリスの研究では、実際の小売市

玉置（2015）は「倫理的消費が単に消費者の社会的意識だけでなく、社会的な困窮者や貢献者に場で取引されているエシカル商品の様々な属性と価格プレミアムについて研究されている。

対する共感によって促進される」という仮説に対して、生活協同組合の組合員に対する質問紙調査を実施した。社会的困窮者や貢献者に対する共感性の高い消費者ほど倫理的商品の購買意図が高い

2．2． 信頼属性と価格プレミアムに関する先行研究ことが明らかになった。エシカル消費のマーケ

海外ではすでにエシカル消費が拡大しており、ティングを実践する上では、単に消費者の社会的食品メーカーや小売業が新たに付与する信頼属性

意識に訴えるのではなく、エシカル商品の背後にの価格プレミアムに関する研究が多く見られる。

ある社会的困窮者や貢献者への共感を促さねばな

そこで、特に各国で注目されることが多いエコラ

らないことが示唆された。畑山（2018）は東京都

ベル、フェアトレード、サステナブルの 3 つの属市圏の大規模質問紙調査において、年齢が高い層

性と価格プレミアムに関する先行研究をレビュー

は社会貢献志向的な倫理的消費をしているが、年する。

齢が低い層はクリエイティブ志向的な倫理的消費をしていることを明らかにした。社会のためというよりも、むしろ自らのライフスタイルを豊かに

2．2．1． エコラベルと価格プレミアムするために新たなアイデアを生み出していく行為

エ コ ラ ベ ル の 先 行 研 究 と し て 、 G r une rt らとして、若年層の倫理的消費を捉えていく必要が（2014）は、食品に表示されることが多くなったあると指摘している。また、フェアトレード商品

エコラベルが、食品を選択する際の動機につながに対する WTP（Willingness to pay: 支払意思額）

るのか、ヨーロッパの 6 つの国（イギリス、フラの調査研究では、岩本（2015）はフェアトレード

ンス、ドイツ、スペイン、スウェーデン、ポーラ

紅茶が通常の紅茶よりも WTP が平均 44 円高いこンド）でオンライン調査を実施した。結果、価値とを明らかにした。太田（2017）は大学生に対す観や国の違いによっても影響が異なることも示さる調査でフェアトレードコーヒーが通常のコー

れたが、エコラベルは食品の価格や栄養情報と比ヒーよりも WTP が高く購入意図も高いことを明べると、消費者の食品選択に大きな影響を与え

32

プロモーショナル・マーケティング研究ていないことが明らかにされた。一方で、Sogn-

5つのスーパーマーケットと1つの専門店から収集

Grundvågら（2014）は、イギリスのスーパーマー

して、40 の属性を説明変数に用いて 1 ｇあたりのケットにおける白身魚の信頼属性を事例として、価格を推定した結果、フェアトレードとオーガ

第三者認証の海洋管理協議会（MSC）のエコラ

ニックラベルには 11.26％の価格プレミアムがあ

ベルが価格プレミアムに与える影響について推定ることを明らかにした。

した。結果、MSC のエコラベル商品には 12.7％

Schollenberg（2012）は、環境・社会問題に対価格プレミアムが上乗せされること、認証されてする国民意識が高いスウェーデンにおいて、2005

いない大手水産メーカー所有の未認証エコラベ

年から2008年の間でフェアトレードラベルが実際

ルは価格低下につながることが明らかにされた。

のコーヒー市場においてどのように評価されていMSC の場合は、小売売上高の一部の手数料と、るのか価格プレミアムを推定した。結果、フェア

販売量に応じた支払手数料の影響があり価格プレトレードラベル付きコーヒーの価格は、エシカル

ミアムが上乗せされていると考えられ、MSC の属性がないコーヒーと比べて 38.0％という高い価

水資源や海洋環境に配慮された持続可能な漁業へ

格プレミアムが明らかにされ、イギリスの先行研の消費者の理解と行動に支えられていることを示

究よりも高い価格プレミアムが明らかになった。

唆している。また複数あるエコラベル認証の信頼調査方法におけるデータ収集方法や商品、時期性によって価格プレミアムに差が出ることが明らや、同じ欧州においても国民性の違いによって価かにされた。

格プレミアムに差があることが明らかになっている。

2．2．2． フェアトレード属性と価格プレミアム

2．2．3． サステナブル属性と価格プレミ
アム

フェアトレードジャパンによると、フェアト
レードは「開発途上国の原料や商品を適正な価格

健康意識の高まりを背景に、オーガニックや食で継続的に購入することにより、立場の弱い開発

品添加物不使用、香料着色料不使用など食品の安途上国の生産者や労働者の生活改善と自立を目指

全性や品質を訴求した商品の需要が日本でも拡大す『貿易のしくみ』」をいう。ただ、フェアトレー

している。オーガニックは、化学合成農薬や化学ドに明確な基準がないため、国際フェアトレード

肥料を使わず、自然な状態で土壌や植物の生命力

認証（FLO）のような機関が厳しい基準を設定を生かして栽培する方法とされているが、環境保しその基準を満たした商品に認証ラベルを貼付す

全、サステナブルの意味合いと健康や品質面におる活動を実施している。他にも国際的に認知が高いて近年注目されている。有機JASマークは、農い団体として世界フェアトレード機関（WFTO）

林水産大臣が定めた品質基準や表示基準に合格があり、生産者の労働環境や人権問題、輸出入にした農林物質の商品につけられる認定マークで至るまで第三者機関の厳しい監査を経てフェアト

あり、EU による EU/ オーガニック認証マークやレード認証を受けることができる。原料調達からアメリカにおけるUSDA（米農務省）認証オーガ

各工程の監査におけるプロセスにかかるコストがニックとは有機制度で同等性があると認められて客観的に信頼される認証となり、消費者への価格いる。オーガニック商品はもともと生産できる農プレミアムとして上乗せされて販売されることに地面積が限られており、生産者の栽培コストがかなる。

かる為、消費者への価格プレミアムとなって上乗Galarraga（2004）は、イギリスにおけるフェせされて販売されることになる。

アトレードとオーガニックラベルに代表される環

Maguireら（2004）は、アメリカにおけるオー

境特性を含むコーヒーの様々な特性に対して消費

ガニック・ベビーフード商品が価格に与える影響者が支払う価格プレミアムを推定した。データはについて推定したところ、既存商品と比較して 1

ブランドのエシカル属性が価格プレミアムに与える影響

33

オンスあたり3～4ドルの価格プレミアムがあるこ

れて、太田（1978）の乗用車の品質変化、白塚とを明らかにした。当時のアメリカでは農薬によ（1994）の品質調整済パソコンの物価指数推計なる子供への健康リスクを減らしたい消費者ニーズ

どの研究が行われている。また、国内において消の高まりからオーガニック・ベビーフードの売上

費者物価指数（CPI）の作成における製品間の価が拡大していた。

格差における品質の調整に使用されたり、不動産

また、Magnusson ら（2003）や Shepherd ら

価格の算出で多く使用されたりしているが、ここ（2005）は、環境への配慮よりも健康への関心がでは、食品の品質と価格の関係について分析した高いことが購入の動機に繋がること明らかにして先行研究を挙げたい。

いる。利他的な動機よりも利己的な動機の方が購

梶川（1977）は、輸入が解禁されたニュージー

買行動に繋がることを示しており、品質に価値を

ランド産及びアメリカ産リンゴに対して、国産リ感じている消費者の需要が高まり価格上昇していンゴが競争力を持つために品質の重要性を指摘しることも考えられる。

た。そこで、リンゴの品質特性値である糖度、糖Schröck（2014）はドイツのチーズを対象にオー酸比、果汁が市場の価格形成にどの程度反映されガニック属性、原産国属性に対して価格プレミア

るかという問題に対してヘドニック・アプローチ

ムの検証をした結果、オーガニックチーズは従来を用いて計測した。そこで得られたパラメータをのチーズと比べて 24.9％の価格プレミアムが明らもとに輸入リンゴに対する仮想的な価格水準を推かにされた。また自国よりもスイス、アイルラン

計し、国産リンゴと輸入リンゴの品質価格差を定ド、ベルギー、フランスなど、チーズ生産で定評

量的に明らかにした。

がある国の価格プレミアムが23～42％高いことが明らかにされた。

栗原（2004）は、急須などの茶器で抽出して引用するオーソドックスなリーフ形式の茶葉の需要以上の先行研究では、実際の小売市場における減少に対して、緑茶の価格と品質の関係を明確に信頼属性が価格に与えた影響が一般的に示されてすることで消費者の信頼性を高めることができる

いる。まず、エコラベルにおいては、国際認証ラと考え、客観的属性として緑茶の成分含有率や産ベルは価格にプレミアムがプラスに繋がり、独自

地を、主観的属性として官能審査の結果が緑茶のラベルは価格プレミアムが低下に繋がることが示

価格にどのように影響しているかヘドニック・アされた。フェアトレード属性は高い価格プレミア

プローチを用いて推定した。結果、嗜好品である

ムに繋がるが、国によってばらつきがあることが緑茶は客観的属性モデルが適切であることが示さ示された。オーガニック属性も高い価格プレミア

れ、うま味の成分をもたらす全窒素の含有率が上ムに繋がるが、環境というよりは健康に対する動がると、緑茶の価格も上がる結果が得られた。

機が大きいことが示された。

大石（2012）は、水産練り商品を対象に食品添加物の使用の有無が水産練り商品の価格にどのよ2．3． 食品の品質と価格に関する先行研
究うな影響を与えているのかヘドニック・アプロー
チで検証した。ベースの商品 41.64 円に対して、保存料が使用されている場合は、されていない場

前項の海外の先行研究において、商品の各属性合に比べて価格が 32.32 円低下することが示されが価格プレミアムに影響を与えたことを推定したた。様々な食品添加物のなかでも保存料が水産練

分析手法はヘドニック・アプローチである。ヘド

り商品の価格に有意な影響を与えており、

ニック・アプローチは、財の価格はその財が持つ

このように、国内においても食品の様々な品質品質を表す属性の束に依存していると捉えて、そを説明変数として設定し価格に与える影響を推定の財の属性の上に回帰して構成する個々の属性のした事例がみられる。ヘドニック・アプローチを価格への影響を推定する。ヘドニック・アプロー

用いることで、様々な属性ごとの価格プレミアムチの理論的基礎は Rosen（1974）によって形成さを統計的に推定することができる。

34

プロモーショナル・マーケティング研究

第３章

仮説設定
諸特性の数量または性質によって表すことができ

3．1． エシカル属性の特定

れば、諸特性の水準のベクトルが品質であると定

エシカル属性を特定する際に問題となるのが信義される。そこで、本研究では消費者にパッケー

頼属性は客観的な評価ができない点がある。太ジ上で環境への配慮や健康を訴求している商品で田（1980）は、品質について 2 つの意味があるとあることを訴求しているエコラベルに注目する。

述べている。１つは財の客観的な特質を指す場合

その特性自体は信頼属性であるものの、ラベルにであり、もう 1 つはそのような財の特質に対するよって目に見える形で探索属性へ変換している。

評価を指す場合である。後者における評価は主とそこで、本研究ではエシカル属性であるエコラ

してその財の使用者が行う使用者の価値基準によ

ベルやマークなどを説明変数として、価格プレミ

る主観的なものであるため、品質評価が様々であアムに与える影響を調査する。また、説明変数にり価格換算が不可能である。一方で、前者の意味

はエシカル属性だけでなく、商品を構成する他のの客観的な特質であれば品質を把握することで価属性も調査対象として以下の通り設定した（表1）。

格換算が可能となる。つまり、その財に含まれる
表１

属性

説明変数
国際フェアトレード
認証(FLO)

世界フェアトレード機関(WFTO)

フェアトレード
Fair for Life認証(信頼属性)

説明変数

内容
国際フェアトレードラベル機構（Fairtrade International）の定める「経済的」「社会的」「環境的」な基準をクリアした認証マーク
世界中のフェアトレード組織で結成した国
際的なネットワークである世界フェアト
レード機関（World Fair Trade
Organization）の認証マーク。
スイスにある認証機関IMO(Institute forMarketecology)が認定した独自のフェアト
レード認証マークCocoa Life(モンデリーズ独
モンデリーズの独自認証ラベル
自認証)

サステナブル(信頼属性)

Cocoa Plan
(ネスレ独自認証)

ネスレの独自認証ラベル

有機JAS認証

農林水産大臣が定めた品質基準や表示基準に合格した農林物資の製品につけられる認
定マーク

FSC認証

ドイツに本部を置くFSC（Forest
Stewardship Council）による「適切な森林管理」に対する証明として認証する

レインフォレスト・アライアンス認証

森林や生態系の保護、農園の労働環境など、持続可能な農業のための包括的な基準を満たした農園に与えられる認証制度

ブランドのエシカル属性が価格プレミアムに与える影響

食品添加物不使用マーク

無添加、添加物不使用などをパッケージに
訴求

35

定マーク
サステナブル(信頼属性)

有機JAS認証
FSC認証

農林水産大臣が定めた品質基準や表示基準
ドイツに本部を置くFSC（Forestに合格した農林物資の製品につけられる認
StewardshipCouncil）による「適切な森定マーク林管理」に対する証明として認証する

サステナブル(信頼属性)

レインフォレスト・
FSC認証
アライアンス認証

ドイツに本部を置くFSC（Forest
森林や生態系の保護、農園の労働環境なStewardshipCouncil）による「適切な森
ど、持続可能な農業のための包括的な基準
林管理」に対する証明として認証するを満たした農園に与えられる認証制度

食品添加物不使用
レインフォレスト・マーク
アライアンス認証
砂糖不使用マーク

無添加、添加物不使用などをパッケージに
森林や生態系の保護、農園の労働環境な訴求
ど、持続可能な農業のための包括的な基準を満たした農園に与えられる認証制度
砂糖不使用をパッケージに訴求

健康(信頼属性)

動物性原料や副産物を含まず、動物実験さ
無添加、添加物不使用などをパッケージにれていないことを訴求
訴求
事業者の責任において、科学的根拠に基づ
機能性表示食品
砂糖不使用マーク
砂糖不使用をパッケージに訴求いた機能性を表示した食品
健康
高カカオ
動物性原料や副産物を含まず、動物実験さ高カカオ(70％以上)をパッケージに訴求
ヴィーガンマーク(信頼属性)(70％以上)れていないことを訴求
PB
プライベートブランド
PB
事業者の責任において、科学的根拠に基づ
機能性表示食品
板チョコ.バ－チョコ
形態
いた機能性を表示した食品
ファミリ－チョコ
形態
高カカオ
高カカオ(70％以上)をパッケージに訴求
一口サイズチョコ形態(70％以上)
形態
袋チョコ
形態
PB
プライベートブランド
PB
スナックチョコ
形態
板チョコ.バ－チョコ
洋酒チョコ
ファミリ－チョコ
形態
原産地
輸入品
輸入
一口サイズチョコ
形態
形態
袋チョコ
形態
スナックチョコ
形態
べて価格プレミアムが高い。
3.2.
仮説
洋酒チョコ
形態
3．2． 仮説
仮説 2 フェアトレード属性は食品の価格プレ
原産地
輸入品
輸入
これまでの国内の先行研究では、消費者の態度に対する研究に偏っており、実際の小売市場にお食品添加物不使用
ヴィーガンマークマーク

これまでの国内の先行研究では、消費者の態度に対する研究に偏っており、実際の小売市場にお3.2. 仮説9

ミアムに正の影響を与える。
仮説 3

サステナブル属性は食品の価格プレミ

アムに正の影響を与える。
これまでの国内の先行研究では、消費者の態度に対する研究に偏っており、実際の小売市場におけるエシカル属性が与える価格プレミアムについては研究がほとんど見られない。しかし、海外における先行研究では、商品の個々のエシカル属性

9

海外の先行研究では、エシカル属性が価格プレと価格の関係についてヘドニック・アプローチをミアムに正の影響を与えた事例が明らかにされて用いて価格プレミアムを推定した事例が見られいる。日本国内においても同様にフェアトレード

る。

やオーガニックなどのエシカル属性の認証による

また、近年はエコラベルや健康に関する属性な

価格プレミアムがあると考える。また、国際認証

ど様々な信頼属性をパッケージに表記して訴求しラベルは歴史も古く、世界的に最も認知されていているが、これらの詳細について価格プレミアム

る倫理的ラベルであり、独自認証ラベルと比べてを推定した研究は見られない。エコラベルの課題

価格差が認められると考える。

として種類が多く複雑な点が挙げられるため、個フェアトレード・ラベル・ジャパンが指摘して別に価格プレミアムを明らかにすることは食品いるように、フェアトレード認証製品推定市場規メーカーの効果的なエコラベルの投資を促すこと

模をドイツやスイスと比較すると一人あたりの年ができる。

間購入額は圧倒的に低い。そのため、エシカル商

そこで、国内においても海外と同様にエシカル品に対する消費者の需要が低く、フェアトレード

属性に価格プレミアムがあるのか。またラベルに専用の原料自体の仕入れコストが高くなるため海よって価格プレミアムに差があるのか、以下の仮外以上に価格プレミアムが高いと考えられる。

説を設定し調査する。

また、安心安全な食品を購入したいニーズから
有機農業、無農薬栽培などを含めたオーガニック

仮説 1

36

国際認証ラベルは独自認証ラベルと比プロモーショナル・マーケティング研究

市場が拡大している。しかし、農林水産省による

と「全耕地面積に対する有機農業取り組み面積の対する動機よりも健康や品質を重視した商品を選

割合」は世界最低レベルであり、生産量が少ない

択する動機に対して価格プレミアムが見られるかため希少価値となっている。海外同様に、環境にら高い価格プレミアムが考えられる。

第４章

実証分析

4．1． 調査データ

4．2． ヘドニック・アプローチ

本研究のデータは、首都圏を代表するスーパー分析に用いるヘドニック・アプローチは、財のマーケットの52週（2020年9月から2021年8月）の価格が様々な属性の束で構成されていると考え

POS データからチョコレート商品を抽出した。

て、その財のベース商品から品質を一定に保った

このスーパーマーケットは同業他社と比較してエ状態のときのある属性だけの物価変動を推定する

シカル商品の品揃えが多く、サステナビリティ戦ことができる。つまり、商品を構成するベース商

略を体現した売り場を構えていることから対象と品の価格と、その商品を構成する個々の属性にどして選定した。POS データだけでは商品の信頼のくらいの価格プレミアムがあるのか推定するこ属性に関する詳細な情報まで得ることができないとができる。この手法の最大のメリットは、品質ため、商品を購入して観察しパッケージから得らという主観的な評価に関して、極力恣意性を排れる情報を詳細にまとめた。被説明変数である価

し、機能・性能をあらわす客観的な指標に判断基

格は、商品によって特売で一定期間値引きされる準に求める点にある（白塚,1994）。

ことを加味した年間の平均売価を分析に用いた。

本ケースでは、チョコレート 100 ｇあたりの価

チョコレートを選定した理由は、本研究がエシ

格の対数を被説明変数として、エシカル属性の説

カルを主とした信頼属性を特定し価格プレミアム

明変数に重回帰分析を行うことで、個々のエシカを推定することであるため、フェアトレードジャ

ル属性が与える価格プレミアムを推定した。それ

パンの国際フェアトレード認証（FLO）商品がぞれのチョコレートには複数の属性が付与されて最も多いカテゴリーとして選定した。チョコレー

いるが、そのすべての属性を含めて分析を行っ

トは、全日本菓子協会が公開している菓子の小売た。表 2 は、表側の説明変数が付与されている

金額推定データの中で最も高く、全国全世代に親チョコレートには、どのような説明変数が付与さしまれている代表的な菓子カテゴリーである。味れているのか関係を表したマトリクス図である。

やブランド、喫食経験、華やかなプロモーションなど購入意思決定に至るまで多くの要因がある中

ヘドニック・アプローチのもっとも一般的なモで、信頼属性が与える影響を調査する点も興味深

デルとしては以下の通りである。価格 Pi は商品 i

いと考える。ただ、今回対象としたチョコレート

の価格であり100ｇあたりの単価、xi1,xi2…xin は商品の価格を決定する各属性である。

のアイテム数は膨大であり、キャラクターやおもちゃ付き、チョコレート生地の配合量に大きな差具体的な推定式は以下の通りである。

があるものが多かった。そこで、調査目的の信頼性を高めるため全国チョコレート業公正取引協

Pi=h（xi1,xi2…xin）

…（1）

議会の種類別名称のチョコレート（チョコレート
生地のみの者及びチョコレート生地が全重量のこれまでGriliches（1961）や太田（1978）など

60 パーセント以上のチョコレート加工品）合計のほとんど研究で実際に使われる属性回帰式は半451SKUに絞って分析した。

対数型（価格については対数をとり、属性は対数をとらない）であり、本研究のモデルでは以下をブランドのエシカル属性が価格プレミアムに与える影響

37

38

プロモーショナル・マーケティング研究1

表２
説明変数別マトリクス図
表 2 説明変数別マトリクス図ただし、β0 は定数項、βは価格プレミアムの採用する。

効果であり xi は各属性のダミー変数、εは誤差項
logPi=β0+β1xi1+β0xi2+…+β21xi21+ε…（2）である。なお、分析ツールは SPSS Ver.27 を用いて線形回帰分析から強制投入法で行った。

推定に用いた変数の定義は以下の通りである。
logPi：商品iのユニットプライスの対数値（100ｇあたりの単価）
xi1：国際フェアトレード認証（FLO）

ダミー（1,0）xi2：世界フェアトレード機関（WFTO）

ダミー（1,0）xi3：Fair for Life認証

ダミー（1,0）

xi4：Cocoa Life（モンデリーズ独自認証）

ダミー（1,0）xi5：Cocoa Plan（ネスレ独自認証）

ダミー（1,0）xi6：有機JAS認証

ダミー（1,0）xi7：レインフォレスト・アライアンス認証

ダミー（1,0）xi8：FSC認証

ダミー（1,0）xi9：食品添加物不使用マーク

ダミー（1,0）xi10：砂糖不使用マーク

ダミー（1,0）xi11：ヴィーガンマーク

ダミー（1,0）xi12：機能性表示食品

ダミー（1,0）xi13：高カカオ（70％以上）

ダミー（1,0）xi14：プライベートブランド

ダミー（1,0）xi15：板チョコ.バーチョコ

ダミー（1,0）xi16：ファミリーチョコ

ダミー（1,0）xi17：一口サイズチョコ

ダミー（1,0）xi18：袋チョコ

ダミー（1,0）xi19：スナックチョコ

ダミー（1,0）xi20：洋酒チョコ

ダミー（1,0）xi21：輸入

ダミー（1,0）β0：定数項β1～21：パラメータ

ブランドのエシカル属性が価格プレミアムに与える影響

39

4．3． 分析結果
表３

属性

フェアトレード(信頼属性)

分析に使用した説明変数別の記述統計量（100ｇあたりの単価）

説明変数
単価(円/100ｇ)
国際フェアトレード
認証(FLO)
世界フェアトレード機関(WFTO)

19

548.7

853.2

720.3

82.9

17

311.8 1,025.5

599.2

160.7

3

598.0

598.0

598.0

0.0

13

268.6

373.2

316.9

35.8

46

101.0

468.4

217.1

79.8

有機JAS認証

24453.5 1,760.0 1,102.1

533.4

FSC認証

106

101.0

598.0

274.6

112.4

8

248.4

598.0

394.1

169.7

5

514.4

573.9

541.2

29.8

砂糖不使用マーク9

482.2 1,025.5

687.2

149.1

ヴィーガンマーク4

693.9 1,025.5

844.1

173.7

機能性表示食品

7

287.0

353.9

311.8

28.6

高カカオ(70％以上)

66

140.6 1,760.0

532.6

342.6

プライベートブランド
板チョコ.バ－チョコ
ファミリ－チョコ
一口サイズチョコ
袋チョコ
スナックチョコ
洋酒チョコ
輸入品
国産品

6
146
94
92
75
34
10
142
309

108.8
960.0
165.7 1,760.0
94.0
400.6
123.4 1,413.0
155.8
960.0
188.9
703.7
217.9
368.3
137.7 1,760.0
94.0
960.0

274.8
553.5
189.9
350.1
368.4
302.3
285.2
611.9
274.2

336.4
340.7
57.3
244.4
153.7
117.4
44.2
361.5
106.0

Fair for Life認証
Cocoa Life
(モンデリーズ独自認証)
Cocoa Plan
(ネスレ独自認証)

サステナブル(信頼属性)

レインフォレスト・アライアンス認証
食品添加物不使用マーク

健康(信頼属性)

PB

形態

原産地

度数 最小値 最大値 平均値 標準偏差451
94.0 1,760.0
380.5
270.7

有機 JAS 認証は全ての属性の中で最も高い
表3はチョコレートの100ｇあたりの単価を説明
表 3 はチョコレートの 100ｇあたりの単価を説明変数別に表した記述統計量である。
円となっている。FSC 認証の平均値 274.6
変数別に表した記述統計量である。
チョコレート全体の 100ｇあたりの平均値は 380.51102.1
円である。フェアトレード商品では、認証ラ円で低価格商品に多く使用されている。国際認証
チョコレート全体の100 ｇあたりの平均値は 720.3
ベルの国際フェアトレード認証(FLO)の平均値が円、世界フェアトレード機関(WFTO)も平均値であるレインフォレスト・アライアンス認証は全380.5が円である。フェアトレード商品では、認証
599.2 円と高くなっている。一方で、独自認証の Fair
for Life 認証は 598 円と高いが、Cocoa
体の平均値より少し高い 394.1 円である。健康にラベルの国際フェアトレード認証（FLO）の平均Life(モンデリーズ独自認証)、Cocoa Plan(ネスレ独自認証)の平均値は低い。
関する変数である食品添加物不使用、砂糖不使
値が720.3円、世界フェアトレード機関（WFTO）
有機 JAS 認証は全ての属性の中で最も高い 1102.1 円となっている。
FSC 認証の平均値 274.6 円で用、ヴィーガン、高カカオ（70％以上）は平均値
も平均値が599.2 円と高くなっている。一方で、低価格商品に多く使用されている。国際認証であるレインフォレスト・アライアンス認証は全体のが総じて高い。一方で、機能性表示食品のような独自認証のFair for Life394.1
認証は598 円と高いが、平均値より少し高い
円である。健康に関する変数である食品添加物不使用、砂糖不使用、ヴ
一般的に栄養素を添加している商品の平均値は低
Cocoa
Life（モンデリーズ独自認証）、Cocoa
ィーガン、高カカオ(70％以上)は平均値が総じて高い。一方で、機能性表示食品のような一般的にい。また、形態では板チョコ . バーチョコの価格
Plan（ネスレ独自認証）の平均値は低い。
栄養素を添加している商品の平均値は低い。また、形態では板チョコ.バーチョコの価格が高く、コ

ストパフォーマンスを重視したファミリーチョコは平均値が低い。輸入品の平均値は国産品の倍以40上の価格となっている。
プロモーショナル・マーケティング研究

が高く、コストパフォーマンスを重視したファミ

産品の倍以上の価格となっている。

リーチョコは平均値が低い。輸入品の平均値は国
表４
表4

モデル

分析結果
分析結果

非標準化係数Bt 値

共線性の統計量

ｐ値

標準誤差

許容度

VIF

5.65

0.046

122.391

0

0.468

0.088

5.308

0

0.696

1.437

0.215

0.095

2.269

0.024

0.669

1.496

0.119

0.191

0.627

0.531

0.907

1.102

-0.248

0.099

-2.51

0.012

0.796

1.256

0.104

0.065

1.595

0.111

0.558

1.793

有機JAS認証

0.806

0.078

10.273

0

0.702

1.424

FSC認証

-0.0640.047-1.371

0.171

0.555

1.802

-0.1940.117-1.663

0.097

0.918

1.09

0.615

0.147

4.191

0

0.923

1.084

砂糖不使用マーク

0.389

0.115

3.391

0.001

0.846

1.182

ヴィーガンマーク

0.441

0.179

2.468

0.014

0.777

1.286

機能性表示食品

0.06

0.124

0.48

0.632

0.922

1.085

高カカオ
(70％以上)

0.161

0.046

3.495

0.001

0.822

1.217

プライベートブランド-0.116

0.136

-0.85

0.396

0.891

1.123

ファミリ－チョコ

-0.48

0.057

-8.382

0

0.402

2.488

一口サイズチョコ

0.039

0.056

0.7

0.484

0.428

2.338

袋チョコ

0.028

0.056

0.5

0.617

0.507

1.973

スナックチョコ

-0.0240.069-0.342

0.733

0.66

1.515

洋酒チョコ

0.005

0.109

0.049

0.961

0.845

1.184

輸入品

0.366

0.053

6.928

0

0.362

2.764

調整済み決定係数0.670

1 (定数)
国際フェアトレード
認証(FLO)
世界フェアトレード機関(WFTO)
Fair for Life認証
Cocoa Life
(モンデリーズ独自認証)
Cocoa Plan
(ネスレ独自認証)

レインフォレスト・アライアンス認証
食品添加物不使用マーク

ブランドのエシカル属性が価格プレミアムに与える影響

41

表５
表 5 チョコレートの説明変数別の価格プレミアム（100ｇあたりの単価）
チョコレートの説明変数別の価格プレミアム(100ｇあたりの単価)
属性

説明変数
ベース価格
国際フェアトレード
認証(FLO)
世界フェアトレード機関(WFTO)

フェアトレード(信頼属性)

284

Fair for Life認証

原産地

68

124.0

-

-62

-

-

FSC認証

78.0
-

352
-

223.9
-

234

-50

82.4

526

242

185.0

砂糖不使用マーク

419

135

147.6

ヴィーガンマーク

442

158

155.4

-

-

高カカオ(70％以上)

334

プライベートブランド-

ファミリ－チョコ
形態

352

637

機能性表示食品

PB

159.7

-

レインフォレスト・アライアンス認証
食品添加物不使用マーク

健康(信頼属性)

170

222

有機JAS認証
サステナブル(信頼属性)-

454-

Cocoa Life
(モンデリーズ独自認証)
Cocoa Plan
(ネスレ独自認証)

ベース価格に対する推定価格の
比率(％)
-

価格
プレミアム

推定価格

50

-

176

117.5
-

-108

61.9

一口サイズチョコ

-

-

-

袋チョコ

-

-

-

スナックチョコ

-

-

-

洋酒チョコ

-

-

-

輸入品

410

126

144.2

注１） ベース価格=EXP（定数項）で表され、国産品の NB でエシカル属性が付与されていない板チョコレートの価格
注２） 価格プレミアム=推定価格-ベース価格（推定）注３） ベース価格に対する推定価格の比率(％)=(推定価格/ベース価格)
被説明変数はチョコレート 100ｇあたりの単価を対数にした指標を採用、説明変数である各属性

被説明変数はチョコレート 100 ｇあたりの単価ベース商品である切片（定数項）は、対象のスーを対数にした指標を採用、説明変数である各属性

パーマーケットで販売している国産品の NB でエはダミー変数とした結果、表 4 にある通り調整済

シカル属性が付与されていない板チョコレート

み決定係数は、.670となっている。

（ダミー変数がすべてゼロ）で表しており、非標はダミー変数とした結果、表 4 にある通り調整済み決定係数は、.670 となっている。

また、ヘドニック・アプローチでは、説明変数が多くなり変数間の相関によって多重共線性の問題が発生することが多いが、分析の結果、説明変数間の共線性を表す VIF がすべて 4 を大きく下回っている。(小田,2007)

また、ヘドニック・アプローチでは、説明変数

準化係数がチョコレートの各属性の価格プレミアが多くなり変数間の相関によって多重共線性の問ムを表している。表 5 は 100g あたりの対数を、元

題が発生することが多いが、分析の結果、説明の測定単位である価格に戻した表である。ベース

変数間の共線性を表す VIF がすべて 4 を大きく下商品の推定価格は 284 円と算出され、各属性の価ベース商品である切片(定数項)は、対象のスーパーマーケットで販売している国産品の NB でエシ

カル属性が付与されていない板チョコレート(ダミー変数がすべてゼロ)で表しており、非標準化係
数がチョコレートの各属性の価格プレミアムを表している。表 5 は 100g あたりの対数を、元の測定単位である価格に戻した表である。ベース商品の推定価格は 284 円と算出され、各属性の価格プレ回っている。
（小田,2007）

42

プロモーショナル・マーケティング研究15

格プレミアムが推定された。

ベルの価格プレミアムを推定したところ、2 つの仮説 1ラベル（有機JAS認証、レインフォレスト・アラ

国際認証ラベルは独自認証ラベルと比イアンス認証）で統計的に有意であった。有機

べて価格プレミアムが高い。
仮説 2

JAS 認証は、すべての説明変数の中で最も高い

フェアトレード属性はチョコレートの352 円価格プレミアムが生じている。これは海外

価格プレミアムに正の影響を与える。

の先行研究と同様の結果である。要因としては、
フェアトレードに関する属性として、5 つのラ

オーガニック認証を取得するコストだけでなく、ベルの価格プレミアムを推定したところ、3 つの限られた農地で農薬を使用せず手間と時間がかか

ラベル（国際フェアトレード認証、世界フェア

るため、希少価値として価格プレミアムが認めら

トレード機関、CocoaLife）で統計的に有意でれる。また、消費者側としても他国同様にオーガあった。国際認証である国際フェアトレード認ニックから品質や健康に対する価値を感じており証（FLO）は、170 円の価格プレミアムが生じて需要と供給の 2 つの要因があると考えられる。一いる。また、同じ国際認証ラベルの世界フェアト方で、レインフォレスト・アライアンス認証はマ

レード機関（WFTO）も 68 円価格プレミアムがイナス50円価格プレミアムが生じている。レイン

生じている。一方で、独自認証である CocoaLife

フォレスト・アライアンス認証は、先述の国際（モンデリーズ独自認証）はマイナス 62 円価格プ

フェアトレード認証（FLO）、世界フェアトレー

レミアムが生じている。よって、仮説 1 の「国際ド機関（WFTO）と同様で第三者機関による審認証ラベルは独自認証ラベルと比べて価格プレミ査を受ける国際認証ラベルである。購入することアムが高い。
」は支持された。

で生産地の環境保全や農業生産者支援などの活動

フェアトレードラベルを国際認証と独自認証にに繋がる仕組みも同じであるが価格プレミアムに分けて価格プレミアムの差を研究した事例はな

繋がらなかった。よって、仮説 3 の「サステナブ

かったが、イギリスの先行研究で見られた MSC

ル属性は食品の価格プレミアムに正の影響を与え

ラベルと小売独自ラベルの価格差の事例のようにる。」は一部支持となった。

国際認証ラベルに対して高い価格プレミアムが示
また、信頼属性として関心が高まっている健康された。
また、仮説 2 の「フェアトレード属性は食品のに関する属性も調査した。5 つのラベルやマーク

価格プレミアムに正の影響を与える。」では、国に対する価格プレミアムを推定したところ、4 つ

際認証ラベルは正の影響を与えたが、独自認証ラのラベルで統計的に有意となった。食品添加物

ベルは負の影響を与えたため、仮説は一部支持と不使用マークの価格プレミアムは 242 円、砂糖不なった。ただ、今回の調査対象の CocoaLife（モ使用表記商品の価格プレミアムは 135 円、ヴィー

ンデリーズ独自認証）を供給するモンデリーズは、

ガンマークの価格プレミアムは 158 円、高カカオ

世界でチョコレートの生産量が最も多いメーカー（70％以上）表記商品の価格プレミアムは 50 円生

である。過去に国際フェアトレード認証（FLO）

じている。これらは食品添加物を極力しないことの商品を一部供給していたが、独自で農業従事者

で、カカオ原料が多くなったり、賞味期限が短くの支援や農園の保護活動などの取組みをすることなることで製造や流通におけるコストが上がった

で、消費者に買い求めやすい価格で提供している

りするため原価が上がることが大きな要因になっとも考えられる。

ていると考えられるが、オーガニック同様に健康面や品質面に対する需要により高い価格プレミア

仮説 3

サステナブル属性は食品の価格プレミ

アムに正の影響を与える。

ムを実現している。
信頼属性ではないが、形態をファミリーチョコにすることでマイナス 108 円価格プレミアムが生

サステナブルに関する属性としては、3 つのラじている。輸入品は、ベースである国産品と比べブランドのエシカル属性が価格プレミアムに与える影響

43

ると126円価格プレミアムが生じている。

第５章
5．1． 実務に対する示唆

結論
けている食品メーカーや小売業における新製品開発マーケティングへの活用である。具体的には、本研究において、ブランドのエシカル属性が商

新製品開発プロセスにおける製品コンセプト（属品価格に与える影響を明らかにすることができた

性の選択）を評価・選択する際の知覚マップやコと考える。海外においてはエシカル市場拡大と同ンジョイントなどの知覚選好分析と併用した検討

時にエシカルに関する研究も先行して進んでいたができる。これらの分析手法では、商品の各属性

が、国内研究ではエシカル消費者の実態や意識なを説明変数として消費者の選好度を被説明変数とどの調査に偏っていた。そこで本研究では、実際した重回帰分析から各属性が与える選好度を算出の小売市場におけるエシカル商品の評価を調査すすることができるが、あくまで効用値である。消べく、これまで POS データだけでは把握するこ

費者の態度から最も高い組み合わせを考えることとができなかった商品別の信頼属性をデータベーができても、実際の小売市場における価格を推定ス化した点が新たな貢献と言える。

することができない。とくに信頼属性においてはその中でチョコレートを対象として①エシカル

判断が難しい。しかし、本研究で明らかにしたエ

属性は価格プレミアムに影響を与えるのか②エシシカル属性の価格プレミアムと知覚選好分析を併

カル属性のどのような属性が最も高い価格プレ用することができれば、消費者が求めるエシカル

ミアムをもたらすのか、の 2 点をリサーチクエス

属性の選好度と価格の最適な組み合わせを提案す

チョンとして調査した。まず、推定することが難ることができる。

しかったフェアトレード、サステナブル、そしてまた、中庭（2008）は環境ラベルには種類が多健康に関する信頼属性についてヘドニック・アプ

く消費者は存在にすら気づいていないことが普及

ローチを用いて価格プレミアムを推定することがへの課題であるとしているが、同じような目的にできた。その結果、海外で高い価格プレミアムがもかかわらず種類によって価格プレミアムにバラ示されたフェアトレード属性における国際認証ラツキが生じていることも消費者にエシカル消費を

ベルは価格プレミアムを上昇させるが、独自認証普及させていく上でハードルとなっていると考え

ラベルは価格プレミアムが低下することが明らかる。一方で、流通量が多い大手食品メーカーは独になった。また、安心安全や品質を想起させる有自に認証ラベルを貼付して、自社のサステナブル

機JAS認証や、添加物を使わない健康に関する属な取組を積極的に発信している。どこで、どのよ性は価格プレミアムを上昇させることが明らかにうな生産者が栽培して、どのように収穫されたカなった。最も高い価格プレミアムが生じた有機

カオ豆なのか、チョコレートになるまでのプロセ

JAS 認証に関連して農林水産省（2021）は、農業

スに対して、魅力あるストーリーを付与して販売の生産力向上と持続性の両立の実現をめざす「みに繋げている。今後、エシカル消費を普及拡大さどりの食料システム戦略」を策定し、2050年までせるためには、政府と小売業者、食品・原料メーの定量的な目標を立てて推進している。今後、国カー、生産者と議論を重ねて、サプライチェーン

内外において安心安全や健康、品質に対する需要上の課題を解決し、種類が多いエコラベルの中でが高いサステナブル属性はエシカル商品の主役とどのラベルに集中すべきか検討したり、日本におして高い需要が見込まれると考える。

けるエシカルの定義や統一した基準を開発したり

本研究の結果に基づいて実務における示唆は、することで、消費者がラベルの目的とその価値をサステナビリティを競争戦略の根幹として位置づすぐに認識できるように集中した取組を進める必44

プロモーショナル・マーケティング研究して十分なものなのか調査結果の価格差だけでは要があると考える。

分からない。各認証管理団体であるスキームオー
ナーや企業などは、どのような活動をしているの

5．2． 本研究の限界と課題

か透明性ある情報を消費者に発信していく必要がある。

本研究の限界の 1 つとしては、ヘドニック・ア
プローチを用いた信頼属性に対する価格プレミア

次に、本研究の調査データが国内における小売

ムは、飽くまでも消費者が支払わなければならな市場全体で有効であるかという点である。調査対い店頭価格であり、消費者が喜んで支払う価格

象の首都圏スーパーマーケットは、日本各地の（Willingness to Pay）かどうか分からない点でスーパーマーケットと変わらず小規模店舗から複ある。消費者の態度データからエシカル商品の参合型施設内店舗まで様々な形態の店舗を構えて照価格（買ってもよい価格）を明らかにすることいる。しかし、エリアにおける購買者属性の違も必要である。近年、エシカル商品に対する認知

いや、コンビニエンスストア、ドラッグストア、

度は年々増加しており、今や小学校においても環

ディスカウントストアなど小売業態によって品揃境問題や SDG ｓの教育がされていること、食品

えや価格帯にバラツキがあることを考えると、他メーカーや小売業も積極的に開発を進めているこのエリアや小売業態別の違いについて比較できなとから、将来的にエシカル市場が拡大する可能性

かった点は課題である。また、チョコレート以外は高く、価格プレミアムを考慮した売上に貢献ででもコーヒーや紅茶、衣料品や化粧品などエシカきる適切な価格設定が重要である。

ル商品は広がりを見せている。商品カテゴリー間

また、明らかになった個々のエシカル属性に対におけるエシカル属性と価格プレミアムの違いにする価格プレミアムは、エシカル消費の目的であついて調査することも今後の課題となっている。

る生産者保護、環境保全、社会課題解決などに対謝辞
本研究の実施及び論文執筆において、指導教授

り、多くのご助言を賜りましたことを深く御礼申である中央大学の中村博教授、中間報告等においし上げます。最後に、本研究は日本プロモーショて貴重なアドバイスをいただいた田中洋教授にナル・マーケティング学会『2021 年度研究助成』

は、多大なるご指導ご鞭撻を賜りました。心よりを頂戴することで実施することができました。こ

感謝を申し上げます。また、中村博研究室の鈴木こに心より感謝いたします。

一正様をはじめとして諸先輩方、同期の皆さまよ

参考文献
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