長瀞町における移住促進に向けた取組（令和２年度移住プロモーション事業）

長瀞町企画財政課

１

はじめに大栗徹るところが多いのではないだろうか。
（２）令和元年度までの取組

長瀞町は埼玉県の北西部、秩父山系の関門に位置

ここでは、当町がこれまで行ってきた移住促進事特集論文

し、町の中央を縦貫して流れる荒川の両岸に細長く業を簡単に紹介する。

開けた町である。全域が県立長瀞玉淀自然公園に指①

定住促進事業住宅取得補助金定されるほど自然豊かで、特に「岩畳」で有名な長転入者等が新たに住宅を取得する際に、最大 110

瀞渓谷の景観は、年間 300 万人前後の観光客が訪れ万円を補助する制度。平成25年度から実施しており、る県内屈指の観光スポットになっている。

令和２年度までの８年間で計 129 世帯、386 人（うち、テレビ番組で取り上げられることも多く、「観光町外からの転入は 82 世帯、210 人）が制度を利用しの町」として認知されているが、人口減少・少子ている。

高齢化の波には抗えず、令和３年 10 月１日現在の②

広報媒体の作成、町ＨＰ移住ページのリニュー

住民基本台帳人口は 6,778 人、高齢化率は 39.2％と、アル県内では「課題先進地」とも言える状況である。また、

平成 28 年度にパンフレットとポスターを作成し、意外に思われるかもしれないが、財政状況も厳しく、以降内容の更新と増刷を行っている。令和元年度に

令和元年度決算における財政力指数 0.41 は県内ワー

は移住に特化した町ＨＰ上の記事をリニューアルし、スト３位、実質公債費比率 12.9 は同ワースト１位と、町のおすすめポイントや支援制度をわかりやすくま予算に余裕がない中で対策を施す必要がある。

とめた 。いずれも町内のデザイン会社が手がけて１

本稿では、このような状況の中で令和２年度に実いるため、当町のリアルな魅力が伝わるコンテンツ施した移住プロモーション事業の内容を紹介するもとなっており、目にした方から好評をいただいていのである。

るが、当町に興味を持った方にしか情報が届かない

２

事業実施までの経緯のが課題である。

（１）移住促進事業の実施体制
当町の職員数は約 70 人と少なく、それぞれの職員が複数分野の業務を所掌している。移住促進事業も例外ではなく、筆者の所属する企画財政課の職員が、他の業務もこなしながら対応している。移住となると住宅や雇用、学校、福祉など、様々な分野の情報が必要になるため、組織横断的な実施体制や専属職員の配置が望ましいが、実現には至っていない。
規模が小さい自治体には似たような課題を抱えてい34

Think-ing No.23「長瀞に、住まう。」ながとろ移住定住情報ページ（出典：長瀞町ＨＰ）

③

移住体験ツアーの実施

イアル事業）を活用することでイニシャルコストの平成 29 年度から令和元年度にかけて、業務委託財源を確保した。ランニングコストが極力かからなする形で移住体験ツアーを実施した。
「子育て世帯い事業設計とすることで、自主財源はほぼゼロで事向け」「起業希望者向け」などテーマ別にツアーを業化することができた。補助申請にあたって、成果行った令和元年度には参加者数が計 46 人にのぼる

指標は窓口相談件数（令和３年３月時点で 225 件）など、一定の効果はあったが、実際の移住者の獲得に設定した。には至らなかった。令和２年度からは職員が町内を（５）事業実施者の決定と事業内容事業実施者をプロポーザル方式で公募したところ、常時募集する形にすることで、より手厚くサポート大手プロモーション企業を含め多数の提案があった。

できるようにした。

審査の結果、当町に興味を持ってもらうための「連④続ドラマ仕立ての移住 PR 動画」、移住への関心を高その他の取組
上記のほか、都内で行われる移住フェアへのブーめるための「移住体験マンガ」、よくある質問へのス出展や、移住系雑誌への広告記事掲載、LINE ア自動回答機能を持つ「チャットボット」を備えた特カウントでの情報発信など、様々な取組を行ってき設サイトの構築と、幅広いメディアへの露出を狙うた。ただ、ブース出展では当町も含めて県内自治体プロモーションについて提案した会社を採用した。

ブースへの来訪者が少なく、埼玉県や当町と移住がプロモーションについては、新型コロナウイルス結びついていない印象が残った。

感染症の影響により集客イベントの実施が困難なた（３）企画段階での仮説

め、移住に関する意識調査を行い、その結果をメディ

令和２年度の取組を検討する段階で、それまでの経験も踏まえ、移住に関心はあるが当町を知らない層や、移住に関心があり当町を知っているが移住先として見ていない層の取りこぼしが生じているので特集論文案内する個別ツアーに見直し、前述の移住ページでアに取り上げてもらうことで、より多くの露出を目指すこととした。

３

事業の成果と課題はないか、と考えた。その懸念を解消するため、「移（１）実施内容とアウトプット

住＝長瀞町」という意識を形成する必要があるとい①

特設サイトの設置

う課題を設定した。そこで、ターゲットを、都心が近く自然豊かであるという当町の強みとマッチするように、「都内在住の 20 代〜 40 代前半」で、「田舎暮らしを希望しつつ交友関係や生活レベルはできる限り維持したいと思っている」、「移住の希望はあるが具体的な行動には至っていない」層とした。
その課題解決に向けて、「ターゲット層に、移住「長瀞町移住きっかけサイト」のバナー（出典：長瀞町ＨＰ）

するなら長瀞と思わせるようなＷＥＢコンテンツの構築」、「WEB コンテンツから移住ページ・窓口へ以下②〜④のコンテンツを備えた特設サイト２をの誘導」、「WEB コンテンツのプロモーション」を設置した。ロゴやメイン画像を新たに用意するなど、骨組みとする事業を企画した。

ターゲット層に響くビジュアルを意識した。特設サ（４）埼玉県ふるさと創造資金の活用

イトに掲載する情報は少なくし、興味関心を高める

財政難の中、埼玉県ふるさと創造資金（移住トラコンテンツのみで構築した。詳しい情報を知りたい

Think-ing No.2335

場合は、前述の移住ページへ移動できるよう動線をうかがえた。

用意した。
特設サイト公開日の 11 月９日から３月６日までで、2,517PV ３ であった。後述するプロモーションのタイミングで PV の山ができており、プロモーションの効果を示す一方でそれ以外の時期は伸び悩んだ。
②

移住ＰＲ動画の作成
連続ドラマ仕立て、計５話の動画を作成し、町公式 YouTube チャンネルで公開４した。11 月９日の第特集論文

１話公開から、１週間ごとに１話ずつ公開することで、継続的に興味を引けるように工夫した。
本編は１本２〜３分で、会社の会議室を舞台としたサスペンス風の内容。その冒頭と途中に長瀞町の自然の豊かさを映したCMを挟むという、一風変わった構成とした。気軽に見られるよう短時間にし、続（いずれも「長瀞町移住きっかけサイト」より抜粋）

きが気になる内容にすることで、視聴者が興味の度合いを高めていくのと同時に、長瀞町の魅力を感じ④

チャットボットの導入
チャットボットを起動すると、まず「とろ先輩」ていくのが狙いである。また、行政らしくないつくというキャラクターが登場する。とろ先輩から「今りで話題性が高まると考えた。
第１話を公開した 11 月９日から３月６日までで、動画の総再生回数は 126,862 回に上り、多くの方々来訪者が選択した質問に対してとろ先輩が回答するにリーチした。ただし、広告機能を使用した第２話機能。「長瀞移住のおすすめポイント」「長瀞移住のまでの再生回数が約 98％を占めており、純粋な関支援制度」といった、特設サイト内には掲載してい心層へのリーチ数とは乖離がある。

ない情報をまとめた内容を用意し、来訪者の一次的③な疑問や不安の解決、町役場への問合せにつなげら移住体験マンガの作成
柔らかなタッチで、移住に対する不安など関心層れる構成とした。の共感を喚起する導入から、それを解決する当町の総チャット数（チャットボットを起動した回数）制度を紹介する内容のマンガを作成した。前後編のは 135 回、うち質問チャット数は 90 回と、高い割合２話構成で、移住 PR 動画の内容とリンクしている。

で質問に至っており、さらにほとんどが複数回質問

動画よりも詳細な情報を紹介しつつ、家族（父、母、していることがわかった。長瀞移住に興味関心を抱未就学児）それぞれの生活を情緒的に描くことで、いた来訪者のフォローが一定程度できていたと思わ読者に当町への移住は仕事と家庭の両立が可能であれる。一方で、チャットボットから直接移住窓口へると感じてもらうのが狙いである。の問合せにつながったケースはなかった。
5

特設サイト訪問数に対し、CTR（クリック率）

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日は何について知りたいですか？」と投げかけられ、⑤動画リリースのプロモーションは前編が 21％、後編が 35％だった。一定のリーチ②で述べた動画の第１話公開に合わせて、メディを獲得できたと同時に、来訪者の多くがより詳しいアリリース６を実施した。動画の特徴である「推理」

長瀞移住に関する情報への興味を有していることが「連続」「コミカル」を強調し、移住施策に関して新Think-ing No.23

しい切り口でのプロモーションとなるよう工夫した。
プレスリリースを専門に扱う国内シェア１位の配信サービスである「PR TIMES」への掲載で幅広いメディアへの転載を狙いつつ、委託業者による個別アプローチも並行して行った結果、35 件のメディア露出を獲得した。コアな媒体から全国紙のデジタル版まで幅広く取り上げられ、広告費に換算すると約2,200 万円の効果があった。

特集論文（プレスリリース資料より抜粋）（２）アウトカムと課題成果指標とした窓口相談件数は、目標の 225 件に対して実績が 114 件と、達成には至らなかった。実際の移住には必ずしもつながっていないが、累計80 件のメディア露出や、再生回数 12 万回以上の移住 PR 動画により、多くの人に当町を移住先候補と（プレスリリース資料より抜粋）して認識してもらうことができたと考える。また、特設サイトや動画は閲覧可能な状態であるため、今⑥調査リリースのプロモーション後関心層が動くきっかけになり得る。

移住に関する意識調査をインターネット調査によ

動画は YouTube で高評価が大多数で、視聴者にはり実施した。調査結果の紹介と当町が移住先として好印象を与えられたと思われる。ただし動画から特７適した環境であることをPR するメディアリリース を設サイトへの流入が少なく、動線の設計に工夫の余行った。調査内容は割愛するが、興味深い内容なの地があった。また、チャットボットについては、質でリリース記事をご覧いただきたい。こちらも「PR問チャット数が 90 回あったため、すべて電話対応TIMES」への掲載と委託業者による個別アプローチだった場合（質問１回あたり対応３分と仮定）に比を行った結果、45 件のメディア露出、広告費換算

べて、担当者の対応時間が 4.5 時間削減できたこと

約 3,500 万円の効果が得られた。になる。人員の少なさを鑑みると効果はあるが、ラ新型コロナウイルス感染症の影響で移住や二拠点ンニングコストが多少かかる機能なので、内容を充生活への関心が高まっている時期に、「東京に住ん実させながら維持するか、一定期間後に廃止するか、でいる意味が薄れた」という文脈のリリースを発出検討が必要である。

することができたため、多くのメディアに興味を持ってもらえた。一方で、調査結果だけでなく、既に移住した人の生の声や、記者などが実際に移住体験できると企画化しやすいとの意見もあった。

４

おわりに本事業は、意識の醸成が目的だったため、広く周知できたことは成果として挙げられる。だが、興味Think-ing No.23

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関心を持った層に、問合せなど次のステップを促す

即効性も重要だが、遠回りに見える地道な取組が成ためには、情報を発信し続ける必要がある。移住施果を生むことを忘れないようにしたい。

策に特効薬はなく、策を講じ続けなければならない。

各自治体が創意工夫を凝らして人口減少対策を施予算をかければ効果が出るというものでもなく、担している。「課題先進地」である当町の取組が、今当者の対応の良さが決め手で移住した家族もいる。

後の施策の一助となれば幸いである。

脚注１

長瀞町 HP 上の記事「『長瀞に、住まう。』ながとろ移住定住情報ページ」（URL：http://www.town.nagatoro.saitama.jp/portal_teijyu/ ）

特集論文

２

長瀞町移住きっかけサイト（URL：http://www.town.nagatoro.saitama.jp/nagatoro_iju ）３Page View の略。閲覧数のこと。

４

長瀞町公式 YouTube チャンネル「ながとろ役場チャンネル」上の動画「＜連続ドラマ＞埼玉県長瀞町移住ＰＲ動画

第１話『会議室』」（URL：https://youtu.be/3ZXinWbb8X0 ）５Click Through Rate の略。広告やウェブサイトへのクリック数を表示回数で割った値のこと。

６

プレスリリース・ニュースリリース配信サイト「PR TIMES」上の記事「埼玉県長瀞町初！推理風 WEB ドラマ11月９日（月）より公開〜ドラマのタイトルは長文となるため、割愛させていただきます。〜」（URL：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000001.000068767.html ）７

プレスリリース・ニュースリリース配信サイト「PR TIMES」上の記事「＜移住に関する調査＞ With コロナ時代となる2021年以降に都心在住の３人に１人以上が移住を検討！

〜都心から近く自然が豊かな長瀞町は『隠れた名所』１位『生活費が安い』２位〜」（URL：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000002.000068767.html ）38

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