表紙裏

新・姫路市観光戦略プランの策定に当たって世界遺産・姫路城の城下町として発展してきた本市は、豊かな歴史・文化、産業、自然、地域に根付いた伝統行事などの魅力的な資源を活用し、「観光交流都市・姫路」として、交流人口の拡大と地域の活性化を目指し、多様な観光施策を展開しております。
しかしながら、令和２年からの新型コロナウイルス感染症の世界的な流行によって、市民生活をはじめ、地域の経済や雇用に深刻な影響が及びました。特に、飲食、観光、宿泊、交通などの観光分
野においては、かつてない厳しい状況に直面しており、早期の観光需要の回復が期待されております。
一方で、急速に進展するデジタル技術の活用やＳＤＧｓ達成への貢献、旅行形態の多様化など、これからの観光に求められるものが大きく変化していく中で、本市においては、昨年開館した姫路市文化コンベンションセンター「アクリエひめじ」を活用したＭＩＣＥの誘致・開催を推進するほか、地域ＤＭ
Ｏに登録された公益社団法人姫路観光コンベンションビューローと共に、多様な関係者と連携した観光地域づくりに取り組んでいるところであります。
そのような中、このたび策定しました新・観光戦略プランでは、市民や観光関連事業者、ＤＭＯ、自治体などが一体となった観光地域づくりを進めることで、観光資源としての価値を創出し、効果的なプロモーションによって、本市への交流人口の増大につなげ、地域経済の活性化や雇用の創出、さらには、市民の誇り（シビック・プライド）の醸成、まちの魅力向上を図ってまいりたいと考えております。
観光戦略プランの策定を新たなスタートとして、急速に変化する観光・社会情勢を見極め、プランに掲げる観光施策を積極的に展開することで、アフターコロナにおけるいち早い観光需要の回復を図り、将来像として掲げる「観光を通して、にぎわいと感動にあふれるまち 姫路」の実現を目指してまいります。
最後になりましたが、観光戦略プラン策定に当たりまして、貴重なご意見を頂きました市民の皆さ
ま、熱心にご議論いただきました姫路市観光戦略推進会議の委員の皆さま、アンケート調査にご協力いただきました皆さまに心から感謝申し上げますとともに、引き続き、本市の観光施策の推進にご協力賜りますようお願い申し上げます。

令和４年（２０２２年）３月
姫路市長

姫路市観光戦略プラン 目次

第１章 姫路市観光戦略プランの概要
１ 目的 ························································································· 1 １
２ プランの位置づけ········································································· 1 １

３ 計画期間 ··················································································· 1 １
４ 姫路市における観光の意義 ································································ 1 １

第２章 姫路市の観光の現状と取り巻く動向
１ 姫路市の観光を取り巻く動向(1)全国の観光動向·····························································3 ３········································································ 3 ３(2)兵庫県の観光動向 ······································································ 5 ５(3)姫路市の観光を取り巻く社会動向等 ·················································· 6 ６
２ 姫路市の観光に関する現状 ······························································· 9 ９(1)現行計画における取組と成果等·······················································9 ９(2)姫路市の観光動向 ···································································· 1010
(3)姫路市の観光に関わる関連動向 ····················································· 1515
３ 姫路市の観光に関する意向 ····························································· 1717
(1)市民・市場の意向 ····································································· 1717
(2)観光関係団体・事業者の意向························································ 1919

(3)有識者の意向 ········································································· 1919
４ 姫路市の観光に関する課題 ····························································· 2121
(1)姫路市の観光の強み・弱み等の整理 ················································· 2121
(2)姫路市の観光の課題 ································································· 22
22

第３章 姫路市の観光戦略プラン・将来像
１ 姫路の観光の将来像 ····································································· 23
23
２ 数値目標 ················································································· 2323
３ 姫路市観光戦略プランの推進方針 ······················································ 24
24

第４章 姫路市の観光施策
１ 将来像を実現するための５つの戦略 ···················································· 25
25
２ 戦略を実現するための視点 ····························································· 27
27
３ 戦略ごとの施策 ·········································································· 28
28
戦略１：観光コンテンツの磨き上げによる魅力向上 ···································· 28
28
戦略２：観光客のニーズを踏まえた受入環境の整備 ··································· 30
30
戦略３：効果的なプロモーションによる誘客推進 ······································ 32
32
戦略４：国際会議観光都市・MICE都市の推進 ········································ 34
34
戦略５：観光を活かした産業振興・地域づくりの推進 ·································· 35
35［参考］ 姫路市の観光計画の変遷 ·························································· 36
36

第５章 姫路市観光戦略プランの推進体制
１ プランの推進体制 ········································································ 3737(1)推進体制 ··············································································· 3737(2)主体ごとの役割 ······································································· 3838
２ 推進にあたって ·········································································· 39
39■資料編
１ 用語説明 ················································································· 4040
２ プランの策定経緯······································································· 47
47注）本文中の「※」付の言葉については、巻末「用語説明」に掲載しています。

１ 目的
姫路市の観光施策の指針としての役割を担っている「姫路市観光戦略プラン」が、令和３年度（2021年度）で満了することから、新型コロナウイルス感染症の影響をはじめ、デジタルの有効活用、SDGsの国際的な取り組み、アクリエひめじの開館、登録観光地域づくり法人（登録DMO） ※（以下、「DMO」という。）となった公益社団法人姫路観光コンベンションビューロー※（以下、「姫路観光CB」という。）による地域一体となった観光地域づくりなど、姫路市の観光を取り巻く環境の変化を十分踏まえたプランに改定し、交流人口※の拡大による経済循環を高め、地域活性化に資することを目的とします。

２ プランの位置づけ
姫路市総合計画「ふるさと・ひめじプラン 2030」（令和３年度（2021年度）～令和12年度（2030年度））における観光・スポーツ分野目標「にぎわいと感動の創出」の政策１「おもてなし観光交流都市の推進」に係る分野別計画として位置付けます。
また、姫路観光CB策定の「観光地域づくり法人形成・確立計画」とも連携する計画として位置付けます。

３ 計画期間
計画期間は、令和４年度（2022年度）から令和８年度（2026年度）までの５年間とします。

４ 姫路市における観光の意義
これまで、姫路市では世界遺産姫路城をはじめ、地域の歴史文化によって培われてきたさまざ
まな資源を活用し、観光の振興を図ってきました。
姫路市が戦略的な観光施策を進めるには、姫路城をはじめ、市内に有する魅力的な地域資源※の保全や活用、地域経済の活性化、市民の誇りや愛着の醸成など、以下のような意義があります。

①姫路城をはじめとする市内の地域資源の価値創出と持続的保全
観光は「国の光を観る」ことであり、世界遺産姫路城は、世界から見ても、国としても非常に重要な文化財です。観光を通じて文化的価値を広く知ってもらい、活用することは持続的な保全にもつながります。
さらに、市内には先人が残してくれた数多くの貴重な地域資源があり、その資源の潜在価値を発見し、磨き上げ、観光資源※として活用することが、姫路市の価値向上につながります。

1

②地域経済の活性化と雇用創出
観光は、交流人口を増加させ、地域の活性化に大きく寄与するものであり、特に旅行業、運輸業、宿泊業、小売業、飲食業、さらには食材を提供する農林水産業など幅広い産業に恩恵をもたらします。また、それらの産業に関わる雇用を創出し、市民の暮らしを支えることにもつながることから、姫路市の次世代産業として、観光産業※を育成していく必要があります。

③市民の誇りの醸成とまちの魅力・機能の向上
古くより播磨の中心として栄え、豊かな風土を背景に、恵まれた地域である「姫路」を、観光を通じプロモーションし、来訪・滞在された観光客に満足いただくことで、姫路市としてのブランド価値が高まります。ブランド価値の高まりは、市民の姫路市に対する愛着や誇りにつながります。
また、観光を推進するためのインフラ整備や地域資源の魅力化は、来訪者だけではなく、市民にとっても住みやすく、まちの魅力の再発見につながります。姫路市においても人口減少・少子高齢化の進行や若年人口の流出、中心部から離れた周辺地域の衰退が見られる中、交流人口や関係人
口※の拡大は、まちの魅力や機能を維持することにもつながります。

④国内外の異文化交流による国際親善や平和への貢献
観光は、人々の生活に楽しみや感動、さらには学びや癒し、元気などをもたらします。
特に観光を通じた人との交流により、その味わいは深くなり、多様性や異文化理解への一助とともに、リアルな交流が平和への貢献にもつながります。
特に、姫路市においては、世界遺産姫路城を訪れる外国人が多く、また、教育旅行についても外国人受け入れ実績も相応であることから、全国的にも重要な役割を担っています。

姫路城と周辺市街地

2

１ 姫路市の観光を取り巻く動向（１）全国の観光動向①国内旅行者の動向
日本人の国内旅行者数は、近年６億人前後で推移していましたが、令和２年（2020年）は、新型
コロナウイルス感染症拡大の影響により2.9億人（宿泊旅行者数は延べ１.6億人、日帰り旅行者数
は延べ1.3億人）と大きく減少しました。
また、令和２年（2020年）の日本人１人当たりの国内宿泊旅行回数、日帰り旅行回数はともに0.7回、１人当たり宿泊数は1.2泊と、前年と比較して約半数となるなど、大きく下回りました。
日本人国内宿泊旅行延べ人数、国内日帰り旅行延べ人数の推移
(百万人)
700

631

613

647

641

605

595

500

311

297

日帰り旅行
延べ人数

324

315

292

298

587

562

600

275

271

400

294
300

宿泊旅行
延べ人数

133

200
320

316

326

313

297

323

312

291

100

161

0
平成24年
(2012)

平成25年(2013)

平成26年(2014)

平成27年(2015)

平成28年(2016)

平成29年(2017)

平成30年(2018)

令和元年(2019)

令和２年(2020)

出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」

日本人１人当たりの宿泊旅行、日帰り旅行の回数及び宿泊数の推移
(泊)

(回)
2.5

2.3
2.1

2.3

2.3

2.3

2.1

2.5

2.3
2.1

2.0

2.0

1.5

1.6

1.6

1.5
1.4

1.5
1.4

1.6

1.5
1.4

1.5
1.4

1.4

1.3

1.5

1.6
1.4

1.2

1.3

1.0

1.0

0.7 0.7

0.5

0.0
平成25年
(2013)

平成26年(2014)

平成27年(2015)

平成28年(2016)

平成29年(2017)

出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」

3

平成30年
(2018)

令和元年(2019)

令和２年(2020)

１人当たり
日帰り旅行回数
１人当たり
宿泊数

0.5

0.0
平成24年
(2012)

１人当たり
宿泊旅行回数②外国人旅行者の動向
令和元年（2019年）の訪日外国人旅行者数（訪日外客数）※は、3,188万人と、東日本大震災のあった平成23年（2011年）以降、８年連続で過去最高を更新しましたが、令和２年（2020年）は、
新型コロナウイルス感染症の世界的な流行に伴い、各国・地域において水際対策等が強化された
影響等により大きく減少し、前年比87.1％減の412万人となりました。
国・地域別の訪日外客数をみると、中国、台湾、韓国など東アジアが全体の63％を占めています。
令和元年（2019年）の訪日外国人旅行者1人当たりの消費額は、15万9千円となっています。
＊日本国内における消費額は、令和元年（2019年）は4兆8,135億円と８年連続で対前年比増となりましたが、令和２年（2020年）は7,446億円（試算値）と前年比74.5％の減少となっています。

訪日外客数の推移（千人）
35,00031,192

31,882

28,691

30,00024,04025,00019,73720,00013,41315,00010,3648,358

10,000

4,116

5,000

87
0
平成24年 平成25年 平成26年 平成27年 平成28年 平成29年 平成30年 令和元年
(2012) (2013) (2014) (2015) (2016) (2017) (2018) (2019)

令和２年(2020)

令和３年(2021.
1-5)

出典：日本政府観光局（JNTO）

各国・地域別訪日外客数（2020年）
ロシア

フランス

訪日外国人旅行者1人当たりの消費額の推移

イタリア

ドイツ

スペイン

英国

その他
5.2%

カナダ
豪州
143,508(円）
200,000

176,167中国
1,069,256
インド

米国
219,307

シンガポール

130,819

マレーシア
インドネシア120,000
フィリピン
109,110
ベトナム
152,559

東南アジア・
インド計
17.4%

東アジア計
63.1%

80,000台湾
694,476

タイ
219,830

単位：人

158,531
160,000

欧米豪計
14.3%

40,000

香港
345,801韓国
487,939

出典：日本政府観光局（JNTO）

0
平成23年(2011)

平成25年(2013)

平成27年(2015)

出典：観光庁｢訪日外国人消費動向調査｣

4

平成29年
(2017)

令和元年(2019)

（２）兵庫県の観光動向①観光入込客数
令和元年度（2019年度）の観光入込客数※は、ゴールデンウィークが10日間の大型連休となったことや、ラグビーワールドカップ2019開催による集客があったものの、暖冬によるスキー場の雪不足や、新型コロナウイルス感染症の影響により、前年度を0.3％下回る1億3,651万人となりました。
観光入込客数の推移

出典：兵庫県「観光客動態調査報告書」②外国人観光客数
コロナ禍以前は、全国的な訪日外国人観光客の増加に伴って、兵庫県を訪れる外国人観光客も増加し、令和元年（2019年）には191万人に達しています。
兵庫県の外客訪問率と推計外客数
(千人）
2,500

(%)
6.2

6.5

6.2

7.0

6.2

6.0

6.0

5.5

6.0

2,000
1,872
1,500
1,490

1,913

4.0

1,578

1,283

3.0

1,000

2.0

832
500

5.0

643
1.0

0

0.0
平成25年
(2013)

平成26年(2014)

平成27年(2015)

平成28年(2016)

推計外客数(千人)平成29年(2017)

平成30年(2018)

訪問率（％）

出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」

5

令和元年(2019)

（３）姫路市の観光を取り巻く社会動向等
姫路市の観光を取り巻くおもな社会動向は、以下のとおりです。

①少子高齢化・人口減少社会
日本の総人口は、2008年（平成20年）の1億2,800万人をピークに減少を続けており、2053年（令和35年）には1億人を下回ると予測されています。
姫路市の人口は微増微減を繰り返し、53万人台を維持してきましたが、近年は東京圏（東京都市圏）や阪神地域への若い世代の流出が増加するとともに、死亡数が出生数を上回る状態が続いており、今後、何の対策も講じなければ、2060年の人口は36万人になると見込まれています。
人口減少と高齢化の進行は、「働き手」の減少から日本全体の経済を縮小させ、一人当たりの国
民所得を低下させるおそれがあり、地方においては、担い手の減少だけではなく、消費市場が縮小
し、地方の経済が縮小するなど、さまざまな社会的・経済的な課題が生じるとされています。
姫路市では、「2060年の定住人口 約47万人」を長期的に目指すこととし、目指す2030年の定住人口を51万８千人と定め、その実現に向けて取り組んでいくこととしています。
また、定住人口の減少を補うため、旅行者や短期滞在者といった「交流人口」づくり、姫路にゆかりや関わりのある「関係人口」づくりにも取り組んでいくこととしています。

②アフターコロナへの対応・ニューノーマル
新型コロナウイルス感染症の世界的な流行によって、我々を取り巻く経済と暮らしの各領域に大きな影響が及び、人の活動が制限される一方、ニューノーマル（新たな日常）※に対応した、社会的な環境の整備、新たな暮らしのスタイルの確立などが求められています。
移動と人々の交流を基本とする観光は、移動中や旅先での「安全・安心・衛生等」が重視され、集団感染防止のために避けるべきとされる「密閉・密集・密接」を避け、近隣エリアからの旅行需要を取り込むマイクロツーリズム※や野外重視型の個人・グループ単位での旅行ニーズが高まるとみられています。
姫路市においても、オンライン・バーチャルツアー※による姫路城の魅力発信や交流をはじめ、観光客が安心して観光を楽しめるよう、地域が一体となって「新たな旅のスタイル」※に対応した着地整備※を行っていくことが求められます。

③SDGs、持続可能な社会への関心の高まり
平成27年（2015年）には、国連サミットにおいて「持続可能な開発のための2030アジェンダ」
が全会一致で採択され、世界的にますます「持続可能性」は重要視されるようになりました。日本
でも「持続可能な開発目標（SDGs）実施指針」が策定されました。
観光庁では、持続可能な観光地マネジメント※を行うための支援ツールとして、国際基準に準拠した持続可能な観光指標「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）」を開発しています。ガイ
ドラインでは、観光客に向けた観光地の受入環境整備とあわせて、感染症対策や災害に備えた危機管理、地域の自然環境や文化遺産の保護、観光を地域の経済や社会の発展につなげ、地域住民
が観光による恩恵を実感できること、先人たちが守ってきた地域の価値を次世代に確実に受け継いでいくことなどが求められています。

6

ＵＮＷＴＯ（国連世界観光機関）において、持続観光な観光（サスティナブル・ツーリズム）として、「訪問客、産業、環境、受け入れ地域の需要に適合しつつ、現在と未来の環境、社会文化、経済への影響に十分配慮した観光」と定義し、旅行者の増加による自然環境や地域住民の生活に対する負荷、コロナ禍の長期化による観光業界の大打撃などの環境変化により、観光がこれまで以上に生み出す負荷や悪影響を最小化する形で回復し、「旅行者から選ばれる観光地」となるよう、地域全体でサスティナブル・ツーリズムを推進することが求められています。
姫路市では、令和３年（２０２１年）５月に内閣府より「SDGｓ未来都市」に選定され、「姫路市 SDGｓ
未来都市 ～世界をつなぐ SDGs 推進都市ひめじの夢～」として、令和１２年（２０３０年）のあるべ
き姿として、世界文化遺産・国宝姫路城に頼るだけではなく、国際人材（グローカル人材）を育成す
る先進都市を目指すほか、姫路市で郷土愛を育み、脱炭素型のライフスタイルを身に着けた
SDGs マインドを持つ若者が、姫路地域で活躍しつつ、海外諸国と本国をつなぐ「架け橋」となっている姿を目指しています。
観光分野においても、姫路市の観光振興に寄与する人材の確保・育成、観光コンテンツ※の充実、観光客に寄り添った受入環境の整備、地域一体となった戦略的・継続的な観光地域づくり等によって、安全で安心な持続可能な観光を推進していきます。
姫路市SDGｓ未来都市の概要④デジタルテクノロジーの進展
今日、ＡＩ※、ＩｏＴ（Internet of Things）※、ビッグデータ※等のデジタルテクノロジー※の社会への浸透が進み、経済・社会のデジタル化が進展しています。今後、超高速・多数接続・超低遅延とい

7った特徴を持つ第５世代移動通信システム（５Ｇ）の普及等により、経済・社会のデジタル化が更に急速に進展していくことが見込まれています。
観光分野においては、Web※上で予約・決済を完結させるOTA（Online Travel Agent）※や、
膨大な口コミを閲覧・検索可能な情報サイトなどからの情報収集が一般化しています。
また、観光地経営においては、ビッグデータに基づく市場分析、AIを活用したオーダーメイドの提案・販売促進活動、AR（拡張現実）※、VR（仮想現実）※を活用したリアルタイム・双方向コミュニケーションによるガイドやナビゲーションなど、一般消費者の細かなニーズへの対応や、観光体験を豊かにする観光DX（デジタルトランスフォーメーション）※の推進が重要となっています。

⑤旅行スタイルの変化（発地主導型観光から着地型観光へ）
近年の旅行スタイルは、「団体志向から個人・家族志向」、「訪問型から滞在型」、「受身型から参加・体験型」などに変化してきています。有名な観光地を見るだけでなく、地域固有の暮らしや文化との触れ合いを求めるなど、自分のニーズに合った個人旅行者が増加する傾向にあります。
このような旅行スタイルの変化に伴い、観光振興のコンセプトも行政や観光関連事業者中心の「旅行振興」から、他産業や住民等も一体となって旅行者を受け入れる「観光地域づくり」へと変化
してきています。
旅行者を受け入れる側の地域（着地）側が、その地域でおすすめの観光資源を基にした旅行商品
や体験プログラムを企画・運営する「着地型観光」が求められており、個々の観光客の主体性を尊重して、学びや癒し、遊びなど、それぞれの楽しみ方を可能にする新しい観光スタイルの開発が重要となっています。

⑥2025年大阪・関西万博、WMG関西の開催
令和７年（2025年）４月13日～10月13日の184日間、「いのち輝く未来社会のデザイン」（Designing Future Society for Our Lives）をテーマに、2025年日本国際博覧会（略称「2025年大阪・関西万博」）が開催されます。
大阪・関西万博は、150ヵ国・２５国際機関の参加を目標とし、約2,820万人の入場者数が想定されるなど、姫路市の魅力を世界に発信していく絶好の機会となります。
また、当初、令和３年（２０２１年）５月に予定されたものの、新型コロナウイルス感染症の影響により、令和４年（２０２２年）に延期となっていたワールドマスターズゲームズ関西（WMG関西）※は、
令和８年（２０２６年）以降に再度延期されることとなりました。
大阪・関西万博会場イメージ

出典：「2025年日本国際博覧会（略称「大阪・関西万博」）基本計画」(2020年12月)

8２ 姫路市の観光に関する現状（１）現行計画における取組と成果等
現行計画として、「姫路市観光戦略プラン」を平成29年度（2017年度）より推進してきました。
●基 本 テ ー マ：

「観光を通して、愛し愛されるまち 姫路」●基 本 政 策：①観光客受け入れ環境の充実②滞在型観光の推進※●数 値 目 標：③インバウンド観光 の推進④ＭＩＣＥ※の推進①姫路市総入込客数… 年間1,000万人以上②姫路城の外国人入城者数… 年間40万人以上③市内宿泊施設の客室稼働率… 概ね月平均70％以上

現行の「姫路市観光戦略プラン」の目標指標の推移
現計画期間
目標

平成28年度(2016)

平成29年度(2017)

平成30年度(2018)

令和元年度(2019)

令和２年度(2020)

令和３年度(2021)

姫路市
総入込客数1千万人以上／年

10,267千人

9,873千人

9,149千人

9,277千人

3,254千人

未達成

姫路城外国人
入城者数

40万人以上／年

365千人

344千人

387千人

395千人

8千人

未達成

市内宿泊施設
客室稼働率 ※１

70％以上／月

11/12月

9/10月

6/6月

10/12月

1/12月

概ね達成
※２

状況

※１ 宿泊施設稼働率は、観光庁「宿泊旅行統計調査」参考※２ 令和２年１月以降、新型コロナウイルス感染症の影響あり

その他、現行プランにおけるプラス面の取り組み、成果としては、●姫路城への理解促進、新しい価値を創造する「ナイトイベント、朝観光プラン、特別公開など」の取り組み●姫路城だけではない 姫路城プラスワン※（歴史・文化・自然・体験・食・季節等を活用した「もっと姫路たび」）の取り組み●姫路駅周辺整備におけるシティイメージアップの取り組み●インバウンド（各種媒体の多言語化、SNS※等による情報発信、Wi-Fi等の整備）の取り組みなどがありました。

出典：もっと姫路たび運営事務局

出典：姫路市9

（２）姫路市の観光動向①姫路市の観光客数等（ア）総入込客数
令和２年度（2020年度）の姫路市総入込客数※は総延べ数325万4千人で、新型コロナウ
イルス感染症の感染拡大防止のため、緊急事態宣言発出に伴う時短営業や不要不急の外出・移動の自粛等により、令和元年度（2019年度）に比べて602万3千人減少（前年度比64.9％減）となりました。
令和元年度（2019年度）と比較すると、観光施設入込客数が61.4％減少、まつり・イベン
ト入込客数が87.3％減少、スポーツ・自然観賞等入込客数が51.1％減少しています。
姫路市の総入込客数の推移(千人)
12,00011,902
10,267

10,000

9,163

8,970

6,000

4,000

2,000

B
❘
1
グ
ラ
ン
プ
リ
in
姫

官 兵 衛 プ ロ ジ ェク ト
姫路城世界遺産登録 周年

8,000

20

9,873
9,149

姫路城グランドオープン
官 兵 衛 プ ロ ジ ェク ト

8,223

9,148

9,277

3,254

0
平成23年度 平成24年度 平成25年度 平成26年度 平成27年度 平成28年度 平成29年度 平成30年度 令和元年度 令和２年度(2011)(2012)(2013)(2014)(2015)(2016)(2017)(2018)(2019)(2020)

出典：姫路市「姫路市入込客数・観光動向調査（令和２年度）」【観光施設】姫路城・動物園・美術館・県立歴史博物館・姫路文学館・好古園・手柄山遊園・水族館・温室植物園・平和資料館・書写山圓教寺・書写の里美術工芸館・自然観察の森・県立こどもの館・星の子館・姫路科学館・姫路セントラルパーク・名古山霊苑（仏舎利塔）・太陽公園・日本玩具博物館・水の館・埋蔵文化財センター※平成25、26年度はひめじの黒田官兵衛大河ドラマ館を含む

世界遺産姫路城マラソン

灘のけんか祭り10

（イ）ゾーン別観光施設入込客数
姫路市内の観光施設を「姫路城周辺」、「手柄山周辺」、「書写山周辺」、「桜山周辺」の4つのゾーンと「その他」に分類し、それぞれの入込客数の傾向をみると、令和２年度（２０２０年度）
では、「姫路城周辺」が88万7千人と約半数を占めており、次いで、姫路セントラルパーク等が含まれる「その他」（41万6千人）、県立こどもの館等が含まれる「桜山周辺」（23万6千人）、「手柄山周辺」（16万9千人）、「書写山周辺」（12万9千人）となっています。
ゾーン別観光施設入込客数の推移
(千人)
6,000
5,104
5,000
685
4,000

3,566

3,614

669

712

728

739

226

226

569

500

4,753

その他

695

705

桜山周辺

729
259

3,000

4,661

431

666

616

293

263
352

383

2,000

手柄山周辺
1,837

3,000

2,624

2,817

1,000
1,374

書写山周辺

416
236
129
169

1,437
887

0
平成23年度(2011)

平成24年度(2012)

平成29年度(2017)

平成30年度(2018)

令和元年度(2019)

令和２年度(2020)

出典：姫路市「姫路市入込客数・観光動向調査（令和２年度）」

姫路城周辺／姫路城・動物園・美術館・県立歴史博物館・姫路文学館・好古園・大河ドラマ館
手柄山周辺／手柄山遊園・水族館・温室植物園・平和資料館
書写山周辺／書写山圓教寺・書写の里美術工芸館
桜山周辺／自然観察の森・県立こどもの館・星の子館・姫路科学館
その他／姫路セントラルパーク・名古山霊苑（仏舎利塔）・太陽公園・日本玩具博物館・水の館・
埋蔵文化財センター※大河ドラマ館は平成25、26年度のみ

姫路市立美術館（夜景）

手柄山交流ステーション

11

姫路城周辺

（ウ）来訪者の居住地（日本人観光客）
令和２年度（２０２０年度）の来訪者の居住地を見ると、全体では、「近畿地方」が70.6%を占めており、次いで、「関東地方」（10.9%）、「東海地方」（8.4%）、「中国地方」（5.2%）の順となっています。
「近畿地方」の内訳としては「兵庫県」が64.2%を占めており、次いで、「大阪府」（24.5%）、「京都府」（4.6%）、「奈良県」（3.1%）の順となっています。
来訪者の居住地（日本人観光客）
九州地方 1.9%

北海道・東北地方 1.4%

四国地方 1.1%

関東地方 10.9%

中国地方 5.2%

甲信越地方 0.3%
滋賀県 2.6%

東海地方 8.4%
北陸地方0.2%

和歌山県 1.0%

奈良県 3.1%
京都府 4.6%
兵庫県（姫路市外）
40.2%

大阪府
24.5%

近畿地方 70.6%
姫路市内
24.0%

＊回答者856人
出典：姫路市「姫路市入込客数・観光動向調査（令和２年度）」（エ）来訪者の旅行形態（日本人観光客）
令和２年度（２０２０年度）の旅行形態を見ると、全体では「日帰り」が65.1%、「宿泊」が34.9%となっています。また、宿泊者のうち、「市内宿泊」が47.5%、「市外宿泊」が52.5%となっています。
来訪者の旅行形態（日本人観光客）

日帰り
65.1%

宿泊
34.9%
市外宿泊
52.5%

＊回答者856人
出典：姫路市「姫路市入込客数・観光動向調査（令和２年度）」

12

市内宿泊
47.5%

（オ）来訪者の消費額（旅行の全行程にかかる費用）（日本人観光客）
令和２年度（２０２０年度）の来訪者の消費額は、全体では「千円～５千円未満」が最も多く
31.7%、次いで「５千円～１万円未満」が20.6%となっています。
また、姫路城では「１万円～３万円未満」が最も多く26.2%、次いで「千円～５千円未満」が25.5%となっています。
来訪者の消費額（旅行の全行程にかかる費用）（日本人観光客）
0%

20%

凡例

千円未満

全体

12.6%

姫路城

40%

千円～
５千円未満

25.5%

５千円～
１万円未満

31.7%

60%

80%

１万円～
３万円～
５万円～
３万円未満 ５万円未満 10万円未満

20.6%

20.9%

20.2%

26.2%

0.9%

＊回答者856人
出典：姫路市「姫路市入込客数・観光動向調査（令和２年度）」

和菓子

地酒

姫路おでん

海の幸（ワタリガニ）

13

14.9%

100%

10万円
以上

9.0%

4.9%
1.1%

9.4%

2.1%

②外国人観光客数等（ア）姫路城への外国人観光客数
令和２年度（２０２０年度）の姫路城の外国人観光客数（入城者数）は8千人で、令和元年度（2019年度）と比べて38万7千人減少（98.0％減）しています。
姫路城の外国人観光客数（入城者数）の推移
(千人)

395

387

400

365
344

350
306
300
250
200
150
83

100
50

35

57

49

8

0
平成23年度(2011)

平成24年度(2012)

平成25年度(2013)

平成26年度(2014)

平成27年度(2015)

平成28年度(2016)

平成29年度(2017)

平成30年度(2018)

令和元年度(2019)

令和２年度(2020)

出典：姫路市「姫路市入込客数・観光動向調査（令和２年度）」（イ）姫路市観光案内所（姫路観光なびポート）での外国人観光客対応者数
令和２年（2020年）の姫路市観光案内所（姫路観光なびポート）での外国人観光客対応者
数は、姫路城への入城者数と同様に大幅に減少しており、国（地域）別の傾向としては、フランス、台湾、中国の順となっていました。
姫路市観光案内所（姫路観光なびポート）での外国人観光客対応数
平成29年度(2017)
国（地域）
外国人対応者数

対
応
者
数
上
位

平成30年度(2018)

人数（人）

国（地域）

28,489

令和元年度(2019)

人数（人）

国（地域）

27,591

令和２年度(2020)

人数（人）

国（地域）

25,631

人数（人）
537

１位

台湾

4,287

台湾

2,601

台湾

2,352

フランス

39

２位

フランス

1,819

フランス

2,334

フランス

2,008

台湾

25

３位

アメリカ

1,539

スペイン

1,711

スペイン

1,778

中国

24

４位

スペイン

1,382

アメリカ

1,604

アメリカ

５位

オーストラリア

1,696

アメリカ

22

1,361 オーストラリア

1,486 オーストラリア

1,424

フィリピン

20

ドイツ

14

６位

タイ

1,356

中国

1,246

中国

1,309

７位

中国

1,018

タイ

1,012

イタリア

981

８位

韓国

1,013

イタリア

998

ドイツ

893

９位

香港

823

ドイツ

874

タイ

892

１０位

イタリア

713

韓国

831

イギリス

844

［参考］
日本人観光客問い合わせ件数（件）51,446

55,699

出典：姫路市「姫路市入込客数・観光動向調査（令和２年度）」

14

64,249

スペイン・
ブラジル・
インド
ベトナム

11
11
11
10

22,224

（３）姫路市の観光に関わる関連動向
近年及び今後５年程度の期間に、姫路市における観光に関連する動向について列挙します。

①アクリエひめじ（姫路市文化コンベンションセンター）の積極的な活用
アクリエひめじのオープンによるコンベンション機能の拡充により、展示場を利用した展示会や見本市など、様々なジャンルの催事のほか、より大きな２，０００人規模の学会や会議が開催可能となるなど、アクリエひめじを軸にMICE誘致を進めることで、姫路で開催されるMICEの幅がますます広がり
ます。
アクリエひめじ（外観）②中央卸売市場の移転に伴う「賑わい拠点施設」の検討
令和４年度（２０２２年度）末の開場を予定する市場移転再整備事業に伴い、新市場の活性化と周辺地域の「食の拠点化」を目指した取組として、「賑わい拠点施設」を検討しており、地域のにぎわいや特色ある地域づくりを進める核（基地）としての役割が期待されます。

③車利用の玄関口として「（仮称）道の駅姫路」の開設予定

新中央卸売市場（外観鳥瞰図）「道の駅」は、道路利用者の休憩施設であるとともに、情報発信機能、地域連携機能を有する拠点として、全国では、1,000を超える施設が設置されています。近年では、施設自体が目的地となり、また、まちの特産品や観光資源を活かして、ひとを呼び、地域に雇用を生み出す地方創生の拠点としても注目を浴び、独自の進化を遂げているところもあります。
現在、国道３７２号沿線（播但連絡道路東側の花田インターチェンジ北東を事業対象地として、令和８年度（２０２６年度）の開設を予定しています。マイカーでの観光客が約７割を占めることから車利用の玄関口として期待されます。

④手柄山中央公園の整備
園内施設の老朽化等の課題、JR姫路・英賀保間新駅の整備構想および文化センターの移転に対応するため手柄山中央公園の整備を行います。令和８年度（２０２６年度）を整備目標とする第１期整備では、大規模スポーツ大会の開催が可能な新体育館や屋内競技用プール、レクリエーション空間としての屋
外附属プール等を整備し、ＪＲ姫路・英賀保間新駅からの公園

手柄山中央公園（外観鳥瞰図）の新たな玄関口として整備を進めます。令和８年度以降を目標とする第２期整備では、より多くの利用者が訪れ、賑わいのある総合公園として「感動と笑顔あふれる憩いの交流空間の創出」を目指します。

15

⑤姫路港旅客ターミナルエリアのリニューアル
姫路港旅客ターミナルエリアでは、ターミナル機能の集約や貨物と旅客の効率的な配置などの再編整備を行い、旅客船利用者の利便性・快適性の向上を図るため、平成30年3月に策定したリ
ニューアル基本計画に基づき、令和６年度の完了を目指しています。再編整備によるにぎわいの創出が期待されます。

⑥「居心地がよく歩きたくなる姫路」（ウォーカブル※）の推進
姫路に暮らす人、訪れる人が、街の中に多様な居場所の選択肢をもち、街への誇りと愛着がもてる魅力的なまちなかを実現するため、大手前通りを含む中心市街地をさらに魅力的な空間にしていくプロジェクトが令和２年度（２０２０年度）から始まっています。
ウォーカブルの将来イメージ⑦姫路観光コンベンションビューローのDMO化
令和２年（２０２０年）１０月に観光地域づくり候補法人（候補DMO）に登録された姫路観光ＣＢが、令和３年（２０２１年）１１月に、登録DMO（地域DMO）として登録されました。今後は、「観光地域づくりの司令塔」として、地域創生※に貢献する農林水産業、商工業、文化財・環境等の幅広い分野、
市民、行政等と連携し、観光で地域が稼げる仕組みづくりや受入環境整備を行うことで地域経済を持続的に成長させ、活性化させることを目指して取り組んでいきます。

⑧姫路城世界遺産登録３０周年記念事業の実施
平成５年（１９９３年）１２月に、奈良・法隆寺地域の仏教建造物とともに、日本で初めてユネスコ（国際連合教育科学文化機関）の「世界遺産（文化遺産）」に登録された姫路城が、令和５年（２０２３年）には、登録３０周年を迎えます。記念の年には、記念事業を展開し、改めて姫路城の文化的価値を国内外にPRします。

⑨大阪・関西万博、WMG関西の開催
令和７年（２０２５年）に開催予定の大阪・関西万博、令和８年（２０２６年）に開催される方向となったワールドマスターズゲームズ関西（WMG関西）では、アフターコロナの国内観光客の増加や新型コロナウイルスの影響で落ち込んだインバウンドの回復が期待されています。

16

３ 姫路市の観光に関する意向（１）市民・市場の意向●インターネットリサーチによる調査。令和３年（2021年）９月実施。
●回答件数1,458件（７つの居住地（A～G）ごとに性別、年代を均等に各200件程度抽出）＊居住地は、A姫路市、B隣接市（加古川市、加西市、高砂市）、C神戸市、D大阪市、E岡山市、F名古屋市、G東京23区＊居住地Ｂ～Ｇは、これまでに姫路市内への来訪経験がある方（仕事目的を除く）を対象①姫路市の観光の質向上に向けて推進すべきテーマ（あるいは関心）「「しま・うみ・さかな」の姫路旅」が52.7％と最も高く、次いで「子どもが楽しい姫路旅」（47.4％）、「知的な大人の姫路旅」（45.4％）、「「森・田園・食」の姫路旅」（44.5％）の順で高くなっています。
姫路市の観光の質向上に向けて推進すべきテーマ（あるいは関心）強く進めるべき（非常に関心が高い）
0

進めるべき（関心が高い）20

60「しま・うみ・さかな」の姫路旅

18.0

34.7

子どもが楽しい姫路旅

16.3

31.1

知的な大人の姫路旅

14.7

30.7

45.4

「森・田園・食」の姫路旅

13.6

30.9

44.5

ウォーカブル！まちなかを歩く・巡る姫路旅

11.2

30.3

41.5

教育旅行（修学旅行）の拠点化

13.6

27.7

41.3

「日本酒のふるさと」でお酒を楽しむ姫路旅

12.8

27.4

40.2

「マイものづくり」を叶えるクラフト姫路旅

10.7

まちの魅力的なヒトに学び・語らう・姫路旅

9.1

心地よい場所でリモートワーク・姫路旅

8.0

28.0

＊回答者1,458人

17

52.7

47.4

38.7

24.8

18.6

(%)

40

33.9

26.6

②観光まちづくりを盛り上げるための講座・活動への参加意向「この中にはない」（45.0％）を除くと、55.0%の回答者が何らかの活動に参加意向がありました。
参画したい活動は、「姫路市の魅力や歴史、自然等を学ぶ講座への参加」（21.5%）、「姫路市の魅力スポットをめぐるツアーの企画を考える活動」（19.6％）、「姫路市の農産物や海産物などを活かした料理の開発」（19.1％）などで高くなっています。
観光まちづくりを盛り上げるための講座・活動への参加意向
(%)
0

10

20

姫路市の魅力や歴史、自然等を学ぶ講座への参加

30

40

50

21.5

姫路市の魅力スポットをめぐるツアーの企画を考える活動

19.6

姫路市の農産物や海産物などを活かした料理の開発（商品提案、試作、試食等）

19.1

姫路市内のイベントへの出店（手作り市、フリーマーケット、マルシェなど）

15.3

姫路市内のイベントの企画運営やサポート

12.9

姫路市の農産物や海産物などを活かした加工品開発への参加（商品提案、試作、試食等）

12.9

姫路市の魅力を発信するための写真撮影やSNS講座への参加

11.0

姫路市内の魅力スポットの保全活動や清掃活動への参加

12.4

外国人観光客へのガイドやボランティア育成講座への参加

10.5

姫路市を紹介する案内人の育成講座への参加

8.6

その他

0.5

この中にはない

45.0＊回答者209人（姫路市民のみ）

姫路SDGsカフェの様子

18

観光ガイド（姫路観光ボランティアガイド）

（２）観光関係団体・事業者の意向
旅行会社などの観光関係団体・事業者における姫路市への観光意向は、以下の通りです。
●旅行会社が企画する姫路へのバスツアーは「姫路城のみ（通過型）」、「姫路城と書写山」が多い。
●１泊２日ツアーの場合は、姫路城は１日目に組み込まれることが多い。１日目にお土産を買う方は少ないため、観光消費額も控えめとなる。
●団体旅行の場合、姫路城周辺をはじめ、市内での食事処が少なく困っている。
●姫路城への一極集中になっており、多様な観光資源を活かしきれていないことが課題である。現状の滞在時間は２～３時間であり、１日あるいは宿泊してもらうためには、6時間以上の滞在が求められる。そのためには姫路城以外の目的地が必要。
●魅力資源の例としては、家島、安富町の他に、夢前のいちご狩り、市川のビーツ（ロシアの捕虜兵
が日露戦争中に姫路に住んでおりビーツが作られていた）、網干のレンコンやメロン（糖度が高い
マクワウリ）、太市のたけのこ（水煮缶）、日本酒（８蔵ある）などが考えられる。JF坊勢の海産物、
加古川の志方牛、姫路ポーク、姫路和牛など、魚と肉も揃えば案内がしやすい。
●「食」は有力な観光資源であるが、現状では、姫路の「食」で強いインパクトのあるものがない。魅力的な食の開発や、その場で食べたり、体験できる機能が必要。
●観光には、「宿泊」、「見学地」、「食・お土産」、「体験」の４要素が揃うことが重要である。姫路は「食・お土産」が弱いと考えている。「地産地消」や「食」をテーマにした打ち出しをすれば、来訪者はまだ増えると考えている。
●「来訪者が満足しているか」というおもてなしの面も課題である。

（３）有識者の意向*出典：姫路市まちづくりのためのアンケート報告書より一部抜粋

学識経験者や地域団体における本市の課題、観光振興への意見は、以下の通りです。
【観光の振興】●姫路城周辺（大手前公園等）の公共の土地に城下町風の宿泊施設を設けて可処分所得の多い観光客を誘致する。
●お城に関してストーリーを作る。野里（お夏清十郎）、お菊井戸にまつわるルート・観光を考慮（検討）する。夢前（七福神巡り）の提案。
●家島で魚を釣る、かまぼこを作る、回転焼を焼く、書写山に泊まる、雪彦山に登る等々、体験型の観光コンテンツを宿泊業界・交通業界等と開発する。
●姫路市の観光行政は「姫路城一本足戦略」であるため、国民への関心が一定程度伸びても、その後頭打ちになっている。日本全体的な視点からの認知度も頭打ち。これを打開するため、姫路の食の魅力を打ち出してはどうか。播州平野の米、酒、瀬戸内海の魚、揖保川のそうめん等候補は多い。食の魅力がないと人はそこへ動かない。
●観光データベースの整備とビッグデータの活用。市全域・播磨広域でのエリアマネジメント※。
●宿泊客の増加のため（西播磨の拠点）、ホテルの誘致。国際シンポジウムができるホテル等の整備。

19

●姫路城観光客の街なか観光への誘導、宿泊客の増大。このためにはストリートや面的な歴史・文化・食文化の再整備・再構築を行う（１０年程度のスパンで計画）。
●姫路城周辺の城下町としての復元（例：住民の協力も必要だが、古い町並の保存、復活）。これにより、城だけでなく、城周辺も散策できる見所・ルート設定⇒姫路滞在時間を増やす。
●優れた観光資源がありますので、更なる振興の可能性があると考えます。現状、活かしきれていないように思います。
●女性の視点をきちんと取り入れた観光政策の拡充（女性に好まれない観光地は国際的にも集客力を減らしている）。
●安富町・夢前町は豊富な森林があり、これら豊かな自然環境を活用した森林レクリエーション施設整備を行い都市との交流促進を図るとともに活性化を推進する。
●姫路城+αの観光が必要。滞在・体験型の観光を播磨圏域の資源を活用して盛り上げていく必要あり。
●姫路城を中心としたプロモーション※に加えて播磨地区独特の秋祭り（けんか祭りのみならず）の魅力をプロジェクト的に広めていく。名古山霊苑の特徴を生かし、インドを中心にアジア各国・都市との交流・連携を促進する。シニア生活を支える老人施設（公共・民間）の多様なニーズに対応した計画的増設と対応人材の確保。
●来訪者がいくら増加しても、収入が伸びなくては、真なる観光事業になりません。集客・収入の策（恒常化と増）こそ課題である。
●日本一の姫路城があります。ヨーロッパの城とは違う。世界一の姫路城です（インバウンド）。かけがえのない観光資源です。大切に。
●急速に進むサイバー社会化※に対応して、フィジカル・サイバー※両空間を融合した先導的な観光システムを開発・整備する拠点を構築する。

【シティプロモーションの強化】●姫路市のブランドイメージが弱い（お城がほとんど）。新しい姫路市のブランディング※を行い、ふるさと納税や広報活動を通じて認知向上を図る。
●東京や大阪で観光PR・産品PRのイベントを展開。その際、在京、在阪のTV局、新聞に事前に案内を出しPR協力を求める。
●姫路発祥・姫路オリジナルの文化イベント等を全国区のエンタメ業界等を連携して大々的に打ち出す（親しみ易いB級文化が良い）。
●姫路のよさ（歴史と文化が豊富、求人が多い、平地が多い、自然災害が少ない）を全国にアピールして、姫路城以外の現代の姫路市のイメージアップを図る。
●世界遺産×X（エックス）で世界に向けた発信。
●姫路市にしかないもののPR・魅力の発信。「ここだけ、今だけ、あなただけ」。
●姫路市が災害の少ない街で、播磨の中心（要衝）であることの宣伝。国内外へ姫路の存在感を高めるための物語による発信。

20

４ 姫路市の観光に関する課題（１）姫路市の観光の強み・弱み等の整理
姫路市の観光の内部環境としての強みと弱み、取り巻く外部環境の機会と脅威をまとめると以下の通りとなります。
姫路の観光の強み・弱み（ＳＷＯＴ分析※）

内 部 環 境強み（Ｓtrength）

弱み（Ｗeakness）①姫路城をはじめ数多くの文化財、歴史・文化・①新型コロナウイルス感染症の影響に自然などの多彩な観光資源

よる観光関連産業へのダメージ②高速道路、新幹線、空港、港など広域からの利②姫路城以外の認知度が低く、回遊が便性の高い交通アクセス少ない※③姉妹都市・姉妹城 等との提携を活かした相互交流③観光宿泊客が少ない④滞在時間、観光消費額が少ない④ホテルの新規開業による宿泊環境の向上⑤ストレスフリーな受入環境整備 ※の遅⑤MICE開催を促進するアクリエひめじの開館

れ（キャッシュレス※、多様な食文化な⑥多彩な食資源の存在（姫路和牛、姫路ポーク、ど）⑥市内二次交通網※の不足

家島諸島沖の海産物、日本酒、和菓子等）⑦DMOとなった姫路観光CBによる観光推進体⑦多彩な食資源を活かした食や特産品

制の強化

等が弱い

⑧新しい観光資源等の開発（中央卸売市場における「場外用地にぎわい創出事業」、「（仮称）要因道の駅姫路」、「手柄山再整備」等）

機会（Ｏpportunity）

脅威（Ｔhreat）①観光に対するニーズの多様化や旅行スタイル①少子高齢化・人口減少社会による国の変化

内市場マーケットの縮小②SDGs、持続可能な社会への関心の高まり（持②新型コロナウイルス感染症の影響に続可能な観光地マネジメントの要請）よる観光客の減少③デジタルテクノロジーの進展と観光分野での活用の要請③他地域との観光客・MICE誘致競争④台風や地震など自然災害の頻発傾向④大阪・関西万博やワールドマスターズゲームズ
関西など大型国際イベントの開催と連携・活用⑤アフターコロナにおける国内旅行者回復の見通し、数年間を経た訪日観光客回復の予測⑥広域観光の取組等の進展（広域観光周遊ルー
ト認定、日本遺産※の認定（３ストーリー）

外 部 環 境21

要因（２）姫路市の観光の課題
姫路市の観光の強み・弱み等の整理を踏まえ、主に強みをさらに活かし、弱みの解消に対応する考え方から、姫路市の観光の課題は、以下の通りとなります。

課題１：姫路城の観光資源としての更なる活用、その他地域資源の磨き上げが必要
市内には多彩な地域資源があるが、現状では姫路城に一極集中している傾向が強く、観光客の滞在時間も短く、観光消費額も少ない状況につながっています。
姫路市への集客を高め、満足度を向上させることで、結果として消費増につなげるためには、知名度が高い姫路城の本質的な価値を高め、観光資源として情報発信することで誘客増を図り、周辺地域への波及をもたらす必要があります。更に、地域の魅力あふれる食や特産品等を活かし、より発信力のあるブランド力強化に取り組むなど、その他の地域資源を観光資源として磨き上げ、魅力向上を図ることが必要です。

課題２：観光客に安全・安心・快適に過ごすための受入環境づくりが必要
観光客の満足度を左右するのは観光コンテンツの魅力とともに、行き先で出会う人々から感じるホスピタリティやサービスの良さなどです。また、安全・安心・快適に観光いただくためには、
SNSやホームページなどによるリアルな情報発信やキャッシュレスなどのデジタル化対応も必要となります。他地域との競争が激しくなる中、姫路への来訪者に満足いただくためにも、観光客の受入環境の整備が必要です。

課題３：デジタルマーケティング※による効果的なプロモーションが必要
国内観光客も訪日外国人観光客も、ニーズや行動が多様化しています。また、SNSやWeb等による情報発信が一般的となる中、デジタルマーケティングに基づく選択と集中による効果的なプ
ロモーションが必要です。

課題４：姫路城などの強みを活かしたMICE誘致が必要
令和３年（202１年）に姫路市文化コンベンションセンター「アクリエひめじ」がオープンし、大規模な国際会議や集客イベント等を開催可能とするインフラ※が整いました。特に、このスタートアップの時期に、姫路城などの姫路市の強みを活かしたMICE誘致を積極的に進め、姫路の観光の魅力を発信するほか、地域への波及効果を求められています。

課題５：地域一体となった観光地域づくりが必要
令和３年（202１年）に、姫路観光ＣＢが、本市の観光地域づくりの舵取り役となるDMOとなりました。
そうした推進組織を最大限に活かし、宿泊業や飲食業、商工業や農林水産業などを含む観光関連産業の成長や、人材育成、観光を活かした地域づくりを進め、地域経済に貢献することが求めら
れます。

22

１ 姫路の観光の将来像
姫路の観光の５年後の将来像を以下の通りとします。

「観光を通して、にぎわいと感動にあふれるまち 姫路」～訪れてみたい、また来てみたい、と感じるまち 姫路を目指します。～

２ 数値目標5年後の将来像の実現を目指し、観光施策の推進を測る数値目標として、以下を設定します。

指標

基準値［基準年度］

目標値［R8］

総入込客数

9,277千人［R1］10,000千人

姫路城周辺観光客入込客数

2,817千人［R1］3,000千人

96,584百万円［R1］106,000百万円

延べ宿泊者数

1,434千人［R1］1,500千人

来訪者満足度82％［R2］84%

リピーター率

61.7％［H27～R1平均］

65%

69.8％［R1］70%

アクリエひめじ来館者数

38.6万人［R1］79万人

コンベンションの参加者数

46,884人［R1］56,000人

旅行消費額

市内宿泊施設の客室稼働率【目標値算出の考え方】
基本的考え方として、新型コロナウイルス感染症の影響による減少等から、大阪・関西万博時（令和7年度末）に基準値に回復させ、令和8年度末には1～10％アップを目指します。
なお、新型コロナウイルス感染症の影響が長期化する可能性もあり、毎年目標値については見直す
ことがあります。

23

３ 姫路市観光戦略プランの推進方針

24

１ 将来像を実現するための５つの戦略
戦略１：観光コンテンツの磨き上げによる魅力向上
姫路市の観光の魅力を向上させるため、姫路城の更なる活用によって文化的な価値を高めるとともに、姫路市立美術館をはじめとする文化施設や観光事業者、商店街等と連携し、新たな魅力を創出するほか、歩いて楽しいウォーカブルなまちづくりなどの取り組みを推進します。また、姫路市には豊かな自然、歴史、文化によって育まれてきた地域や伝統として守られている生活・
暮らし、行事・祭事、四季の移ろいなど、現地でしか味わうことができない地域資源を多数有することから、新たな観光コンテンツとして磨き上げ、魅力向上に努めます。

戦略２：観光客のニーズを踏まえた受入環境の整備
観光は人と人との交流を基本としたサービスであることから、観光客の誰もが安全・安心・快適に滞在できるよう受入環境の整備を進めます。観光ガイドの育成や案内機能の充実に努める
ほか、来訪者が快適に過ごせるよう多言語化、ユニバーサルツーリズム※等の取り組みも進めます。更に、アフターコロナを見通したワーク×観光スタイルとして、ワーケーション※などの取り組
みも進めます。

戦略３：効果的なプロモーションによる誘客推進
姫路が旅行先として「選ばれる場所」となるために、特に、デジタル技術を活用し、多様な観光データの収集、分析による戦略的観光プロモーションを展開します。また、インバウンド需要回復
後には、ターゲットとする国・地域に合わせた誘致・プロモーションを展開します。来たる姫路城
世界遺産登録３０周年や大阪・関西万博、ワールドマスターズゲームズ関西（WMG関西）を国内
外に姫路の魅力をPRする絶好の機会と捉え、効果的なプロモーションにより、誘客を図ります。

戦略４：国際会議観光都市・ＭＩＣＥ都市の推進
姫路市文化コンベンションセンター「アクリエひめじ」を中心に、今まで姫路市で開催できなかったレベルのMICEを積極的に誘致支援し、“国際会議観光都市・ＭＩＣＥ都市 姫路”として、ブランド力の向上を目指すとともに、ＭＩＣＥ開催地として選ばれやすい環境づくりを推進します。

戦略５：観光を活かした産業振興・地域づくりの推進
ＤＭＯとなった姫路観光ＣＢによる地域一体となった観光地域づくりに取り組みます。そのために、ＤＭＯに観光データの収集、分析による戦略的なマーケティング体制を構築するほか、専門人材の登用、選択と集中による効果的なプロモーションを展開します。また、地域への波及効
果を高めるため、ＤＭＯを中心として、宿泊業、飲食業、交通事業者、商工業、農林水産業などの事業者や、市民等と連携した観光地域づくりを展開し、観光関連産業の成長促進や多様な観光の担い手となる人材の育成・支援を行い、姫路市の次世代産業としての観光産業となることを目指して取り組んでいきます。

25

姫路城以外の観光コンテンツを活用した旅の提案（イメージ）

子どもと一緒に楽しむ旅

知的な大人旅
案内ガイドと語らいながら、
ゆったり周遊し自分の時間を楽しむ

豊富にある
子ども目線の魅力スポットをまるごと楽しむ

教育旅行で学び楽しむ旅「しま・うみ・さかな」
を楽しむ旅

世界遺産や戦争遺産、農山漁村体験など
多様なスポットで学び・楽しむ

家島諸島や船、漁業、魚など、「姫路の海」をまるごと楽しむ「森・田園・食」を楽しむ旅「日本酒のふるさと」
を楽しむ旅

自然豊かな農山村で、花、いちご、ハーブ、ゆずなどを楽しむ

酒蔵の見学や試飲、蔵人とのお酒にまつわる語らいを楽しむ

ウォーカブル！
まちなかを歩く・巡る旅「マイものづくり」を叶えるクラフト旅
姫路革や和菓子づくり、
金箔押しなど姫路に息づく技を楽しむ

まちなか歩きや、
自転車での周遊を楽しむ

心地よい場所でのリモートワーク旅

まちの魅力的なヒトに学び・語らう・旅

アクリエひめじや、
農山漁村などを活かした
新しいワークスタイルを楽しむ

多様なお店や
趣味・特技を持つ市民に学び、語らう体験プログラムを楽しむ26

２ 戦略を実現するための視点
５つの戦略を実現するための共通する視点として、姫路市の観光にとって大きな影響力を持つ内部環境や外部環境の中から以下の視点を設定します。

視点①：デジタル技術の有効活用
デジタル技術の進展は世界的にも社会経済への影響力は大きく、観光分野もその例外ではありません。あらゆる取組において、積極的に活用していくことが必要です。

視点②：ＳＤＧｓ・持続可能な社会への貢献
ＳＤＧｓは今や世界標準の考え方であり、世界観光機関（ＵＮＷＴＯ）では、「持続可能な観光」につながる５つの分野として、下図の領域を提示しており、姫路市の戦略においても、持続可能な社会への貢献を目指します。

視点③：大阪・関西万博との連携・活用
大阪・関西万博は、2025年に長期間開催される世界的なビッグイベントであり、姫路市への誘客につなげる大きなチャンスとなるため、すべての戦略において、連携や活用を進めます。

視点④：ＤＭＯによる観光地域づくり
姫路市の観光のマネジメントの中核を担うＤＭＯとして、姫路観光ＣＢが、姫路市ほか多様な関係者と連携しつつ、魅力的な観光地域づくりを推進します。

「持続可能な観光」につながる５つの分野（世界観光機関(UNWTO)）

27

３ 戦略ごとの施策
戦略１：観光コンテンツの磨き上げによる魅力向上
施策（１） 姫路城周辺の魅力の創造と発信
取 組

概要・施策例

姫路城の更なる活用を通じ、姫路城の文化的価値を①姫路城の魅力的な活用高める。
●姫路城歴史体感プログラム（リビングヒストリー）※の実施●早期入城や夜間公開、特別公開の実施●姫路城のファンを増やす取り組みの展開
姫路城周辺の文化施設、観光事業者、商店街等で連②姫路城周辺の魅力向上

携し、魅力向上を図る。
●姫路駅（外堀ライン）からの姫路城の魅力発掘・観光資源化
大手前通りや周辺商店街等と連携し、居心地がよく③中心市街地でのウォーカブルな

歩きたくなる魅力的なまちなかを目指す。

まちづくり

施策（２） 地域の観光地として魅力の向上
取 組

概要・施策例

姫路市の季節・自然・歴史・海・川・山・農・生活・伝統①多様な地域資源の魅力の向上

行事・くらしなどの多様な地域資源をストーリー化す
るなど、観光コンテンツとして魅力向上に努める。
書写山や手柄山、姫路セントラルパーク、広峰山、増②多様な観光魅力の向上

位山等の観光魅力の向上に努める。
卸売市場の食の拠点施設や（仮称）道の駅姫路など③拠点施設の整備・魅力の向上の新たな集客拠点施設の開設を目指す。

お茶席体験（好古園）

28

まちあるき体験（船場・城西めぐり体験）施策（３） 多様な観光コンテンツの発掘・磨き上げ
取 組①食や特産品等の開発支援、PR

概要・施策例

地元産の素材を活用したメニューや姫路らしい特産品等の開発支援、PRを目指す。
●飲食団体・グルメサイトを活用した情報発信 など②姫路フィルムコミッション※の推進

映画やテレビ等のロケ誘致・支援、聖地化を目指したイベント等を実施する。
●トーク＆シネマの開催 など③歴史・文化・アート、景観・風景など多彩なコンテンツの磨き上げ

姫路ならではの伝統産業や文化芸術、産業観光、アートや町家、景観・風景・夜景などを観光資源として磨き上げる。
●オールひめじ・アーツ＆ライフ・プロジェクト※ など

施策（４） 姫路城世界遺産登録30周年、兵庫デスティネーションキャンペーン（県DC）※、大阪・関西万博、WMG関西に向けた魅力の創出
取 組①歴史、文化、食等の観光資源の磨き上げ

概要・施策例

記念事業や大型観光キャンペーン、イベントを機に、姫路ならではの観光資源を磨き上げ、誘客につなげる。

施策（５） イベントによる魅力の創出
取 組①観光イベント等の充実

概要・施策例

観光イベント等の魅力向上を図る。
●姫路城観桜会・観月会●姫路ゆかたまつり●姫路お城まつり●姫路大名行列 など②集客イベント等の支援・活用

市民や事業者等が実施する集客イベントや文化的イ
ベントの支援等による魅力向上を図る。

映画撮影の様子

姫路大名行列29

施策（６） 周辺市町やテーマに沿った連携による観光の推進
取 組①播磨圏域連携中枢都市圏※による概要・施策例

播磨圏域の観光情報の発信やブランド化など、広域連携により播磨圏域の観光推進を図る。

観光の推進②テーマに沿った各種団体等との連携による観光の推進

世界遺産や日本遺産、国宝五城、姉妹都市などテーマに沿った各都市・団体との連携により、観光推進を図る。
●世界文化遺産地域連携会議●日本遺産（銀の馬車道鉱石の道・西国三十三所・北前船）●国宝五城※（姫路市・松本市・犬山市・彦根市・松江市）●西播磨観光協議会●播磨圏域連携中枢都市圏 など

戦略２：観光客のニーズを踏まえた受入環境の整備
施策（１） ホスピタリティの向上
取 組①観光ガイド等の人材育成

概要・施策例

観光ガイド（ボランティア・プロ）やイベント等の清掃・
誘導スタッフなどのサポートスタッフの人材育成に努める。

②市民・地域が一体となったおもてなしの推進

市民・地域が一体となったおもてなしを推進する。
●観光案内●雰囲気づくり など③観光施設等における受入体制の整備

観光施設や駐車場など、案内サインや情報提供機能の充実、デジタルを活用した情報提供、Wi-Fi等の整備を行う。

④観光客の安全対策の充実

非常時や観光イベント時における観光客の安全・安心を確保するための体制づくりや観光客への情報提供を行う。

⑤観光地にふさわしい景観形成と美観向上

観光客だけではなく、市民にとっても観光地としてふさわしい景観形成と美観向上に努める。

30

施策（２） 来訪者の利便性の向上
取 組①観光案内所の充実

概要・施策例

観光案内所などでの多言語、デジタル活用等機能や運営体制の強化、事業者との情報共有・連携協力を図る。

②観光地の滞在環境の充実

来訪者にとって快適に過ごせるよう滞在環境の充実に努める。
●多言語対応●デジタル（キャッシュレス・ＩＣＴ※など）●コインロッカー●TAX FREE SHOP※ など③市内における二次交通の充実

城周辺ループバスや姫ちゃり ※ など、二次交通の充実を図るほか、MaaS※等の新技術の活用を目指す。

④オーバーツーリズム※対策の推進

桜の開花時期など、繁忙期における臨時駐車場の整
備や混雑情報等の提供に努め、観光客の分散化を図る。

⑤ユニバーサルデザイン※の視点に立った

年齢・性別・人種・障害の有無に関わらず多くの人が快適に滞在できる受入環境（車いす・ガイド等）の整

まちづくりの推進

備・充実を図る。

施策（３） 外国人観光客へのおもてなしの充実
取 組①多様なおもてなしの充実

概要・施策例

市民や事業者等と連携し、外国人観光客を温かく迎える雰囲気づくりや多様性を意識したおもてなしの充実を図る。

②外国語対応が可能な観光ガイドの育成

研修会等により訪日外国人向け観光ガイドの育成を図る。

③外国人観光客の安全対策の推進

災害時における外国人観光客対応の充実のほか、姫路城などでの多言語による情報案内を実施する。

施策（４） ワーク×観光スタイルの推進
取 組①ワーケーション等の促進

概要・施策例

宿泊施設等の連携により、姫路に長く滞在し、姫路での暮らしや文化などを体験できるワーケーション
環境の充実を目指す。

②コワーキングスペース※等との連携

コワーキングスペースを活用した新たなワーク×観
光スタイルの提案と推進を図る。

31

戦略３：効果的なプロモーションによる誘客推進施策（１） 国内外プロモーションの充実
取 組

概要・施策例①ターゲットに応じた的確なプロモーション

観光データから分析した各層への効果的なプロモーションを実施する。

の推進②リピーター向けの取組充実

姫路の奥深さや豊かさを感じることができるPRコ
ンテンツの充実を図る。

③ひめじシティイメージアップ事業の推進

ロケのまち“姫路”を活かしたプロモーションを中心に、姫路のイメージアップを図る。

④姫路ふるさと大使やしろまるひめ等によ

姫路ふるさと大使やしろまるひめ（姫路市キャラクター）等による魅力の発信や体制の充実を図る。

る魅力の発信⑤姫路の強みを活かした「教育旅行」の平和や歴史、文化等をテーマとした教育旅行誘致に向け、受入環境の整備や観光プロモーションを展開

誘致促進

する。

⑥他都市・団体との連携によるPR

国宝五城での共同出展など他都市・団体と連携した
観光プロモーションを実施する。

施策（２） 外国人観光客の誘致
取 組①世界遺産姫路城を拠点とした

概要・施策例

姫路城の見学情報の充実や外国人観光客向けの文化体験プログラムの開発、PRを行う。

文化観光の推進②市内の魅力的な観光地への誘客促進

自然や農村、海・島など外国人のニーズを意識したコ
ンテンツの開発・PRを行う。

③海外プロモーションの展開

国や観光醸成の分析に基づくプロモーションの重点化や他のDMO等との連携によるプロモーションを実施する。

施策（３） デジタルを活用した効果的なマーケティングの推進
取 組①国内外からの来訪者の観光動向調査の継続実施②観光データ収集による調査・分析、
戦略・活用

概要・施策例

主要観光施設での来訪者に対し、聞き取りアンケー
ト調査（観光動向調査）を実施する。
観光動向調査のほか、デジタル技術の活用によるデータを収集・分析し、旅行者の傾向に応じたプロモー
ションを実施する。

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施策（４） 姫路城世界遺産登録30周年、県DCでのPR
取 組

概要・施策例①世界遺産姫路城をはじめ、歴史・文化・食等

記念事業や大型観光キャンペーンを通じ、姫路の魅力を国内外にPRする。

のPR

施策（５） 大阪・関西万博、WMG関西との連携・活用
取 組

概要・施策例①プロモーションのための万博会場等の活用

国内外より姫路の誘致を図るため、万博会場等で姫路のPRを行う。

②姫路誘客への活用

万博やWMG関西の開催を見据えた観光プロモーシ
ョンを展開する。

太平洋戦全国戦災都市空爆死没者慰霊塔

姫路城大発見（ARアプリ）

姫路城夜間公開イベント

海外プロモーションの展開（外国人観光客向けポスター）33

戦略４：国際会議観光都市・MICE 都市の推進
施策（１） MICE開催地としての選ばれやすい環境づくり
取 組①MICE支援体制の充実

概要・施策例

MICE開催地として、姫路観光ＣＢを中心に、事業者との連携による支援体制の充実を図る。
●姫路観光ＣＢの体制強化（相談支援窓口の一本化・充実）●MICE支援メニューの充実●市内MICE関連事業者との連携●市内PCO※の育成 など②アクリエひめじの活用

アクリエひめじを活用した新たなMICE開催増を目指す。

③MICE施設の情報発信等の共有

事業者と連携しながら、アクリエひめじを含むMICE
施設情報等の発信に努める。
●コンベンションガイドブック●情報サイト など④オンライン化※等に対応したMICEの推進

ハイブリッド開催 ※ に対応した支援体制の充実を図る。

施策（２） 国内外からのMICE誘致
取 組①姫路市の強みを活かしたMICE誘致

概要・施策例

姫路城を中心に姫路市の強みを活かしたMICE誘致を図る。
●姫路城を活かしたMICE誘致●地場産業のイノベーション※につながるMICE誘致●広域連携によるMICE誘致、受け入れ●ユニークベニューHIMEJIプランの活用促進●MICE参加者向けアクティビティ※の充実 など②産学官が一体となったMICE誘致の促進

近隣大学や事業者と一体となったMICE誘致を推進する。
●近隣大学や研究機関、播磨圏域企業等●市内MICE施設●高等教育研究機関※ など●姫路ＭＩＣＥブランドロゴ
姫路市では、令和元年度に観光庁「コンベンションビ
ューロー機能高度化事業」に採択され、ＭＩＣＥ誘致・開催のための機能強化・高度化に取り組む中、都市の魅力を視覚的に示した「ブランドロゴ」の必要性を認識し、「姫路ＭＩＣＥブランドロゴ」を制定しました。

34

戦略５：観光を活かした産業振興・地域づくりの推進
施策（１） 稼げる観光関連産業※の成長促進
取 組①観光関連産業人材のスキルアップ促進

概要・施策例

観光関連事業者を対象としたおもてなしや知識習得等の技術向上を図る。

②食や特産品等に関する魅力的な商品開発

地元産の素材を活用したメニューや姫路らしい食や特産品等の開発支援に努める。

等の支援③宿泊施設等への支援

宿泊施設の宿泊者数向上を図るため、受入環境整備等に努める。

施策（２） 観光産業への参入・連携支援取 組①農林水産業や商工業等の観光産業への概要・施策例

農林水産や商工業分野における観光産業への参入に対する連携や支援を目指す。

参入・連携支援②新しい観光産業の創業支援

新たな観光コンテンツの開発を目指した人材育成を図る。

③観光を活かした地域づくりの支援

観光を活かした地域づくりを目指す団体等に対する支援を目指す。

施策（３） 観光マネジメント体制の強化
取 組

概要・施策例①DMOを中心とした地域一体となった観光

姫路観光ＣＢが多様な事業者等と連携した観光地域づくりを進める。

地域づくり②DMOの組織強化

姫路観光ＣＢの組織の強化を進める。
●専門人材の登用によるDMOの機能強化●他地域DMOとの連携強化による人材育成 など

施策（４） SDGsへの貢献と持続可能な観光（サスティナブル・ツーリズム）の推進
取 組

概要・施策例①SDGsへの貢献と持続可能な観光の推進

地域の伝統や文化遺産等を発信（文化を守る・育む）、環境資源を最適な形で観光活用（環境を守る・育む）、住んでよし・訪れてよしの地域づくり（経済を守る・育む）視点をもった観光を目指す。

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［参考］ 姫路市の観光計画の変遷

年度

2001～2006（Ｈ13～Ｈ18）

2007～2016（Ｈ19～Ｈ28）

2017～2021（Ｈ29～Ｒ3）

2022～2026（Ｒ4～Ｒ8）総合計画（2001-2012）

姫路市
総合計画

総合計画
（ふるさと・ひめじプラン 2020）（2009-2020）

総合計画（ふるさと・ひめじプラン 2030）（2021-2030）

観光基本計画（2002-2011）

姫路市
観光計画

観光交流推進計画（2007-2016）

観光戦略プラン（2017-2021）（改定）観光戦略プラン（2022-2026）▶基本計画を具現化▶テーマ「観光を通して、愛し愛されるまち 姫路」▶テーマ「観光を通して、にぎわいと感動にあふれるまち 姫路」※平成２１年、平成２４年
３月に改定

基本政策

目標

▶まちづくり▶ひとづくり▶新たな文化づくり▶推進体制づくり▶ホスピタリティの充実▶魅力の創造・再発見・発信▶観光客受入環
境の充実▶滞在型観光の推進▶インバウンド観
光の推進▶ＭＩＣＥの推進▶観光コンテンツの磨き上げによる魅力向上▶観光客のニーズを踏まえた
受入環境の整備▶効果的なプロモーションによる誘客促進▶国際会議観光都市・ＭＩＣＥ都
市の推進▶観光を活かした産業振興・地域づくりの推進▶１，０００万人集
客都市「ひめじ」の実現（平成 24 年度までに実現）▶「来て良かった」と真に満足していただける
もてなしの都市「ひめじ」の実現▶「来てよかった」と真に満足していただける
もてなしの都市・姫路の実現▶「１，０００万人
集客都市・姫路」の実現とさらなる拡大▶姫路市総入込客数
年間 1,000 万人以上▶姫路城の外国人入城者数
年間 40 万人以
上
▶市内宿泊施設の客室稼働率
概ね月平均70％以上▶市総入込客数 １，０００万人▶姫路城周辺観光客入込客数
３，０００千人▶旅行消費額
１０６，０００百万円▶延べ宿泊者数 １，５００千人▶来訪者満足度 ８４％▶リピーター率 ６５％▶市内宿泊施設の客室稼働率
７０％▶アクリエひめじ来館者数
７９万人▶コンベンションの参加者数
５６，０００人

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１ プランの推進体制（１）推進体制
姫路市とＤＭＯとなった姫路観光ＣＢが中心的な役割を担い、多様な主体との連携によりプランを推進します。
プラン推進によって発揮される効果を、還元・循環させることにより、プランの推進力を更に高めていきます。

37

（２）主体ごとの役割
プラン推進におけるおもな主体である、市民、観光関連事業者、ＤＭＯ（姫路観光ＣＢ）、姫路市の役割を以下のように想定し、各主体が連携し、プランを推進します。

市 民●姫路市の地域にある歴史文化や伝統、自然、農林水産物などに愛着と誇りを持ち、観光地域づくりへの理解とともに、地域の魅力向上と活性化に努めます。

観光関連事業者●交通事業者や宿泊業、飲食業等の観光関連事業者は、観光客と直接接する立場であり、魅力ある
観光コンテンツづくりと質の高いサービスの提供に努め、姫路滞在の満足度向上に努めます。
［取り組み例］＜交通事業者＞
・二次交通の整備
・周遊企画乗車券の設定＜飲食店・土産店＞
・「地域の食」の提供
・多言語、食の多様性対応＜宿泊施設＞
・個別施設の改善
・品質保証の導入＜アクティビティ＞
・体験滞在型の観光コンテンツの整備＜農林漁業＞
・農林漁業プログラムの提供
・６次産業化による商品開発
・農泊の推進＜観光施設＞
・魅力づくり・キャッシュレス、多言語などの受入環境整備など

ＤＭＯ（姫路観光ＣＢ）●市民や観光関連事業者、姫路市との連携・調整を図りつつ、観光客と市民との両方の満足度が高
まる観光のマネジメントを行います。
●デジタルデータに基づいたマーケティングやターゲットに向けた戦略的なプロモーションを推進します。
●観光関連事業者や市民等を対象としたガイド向けの研修を実施し、姫路の個性・魅力を発信できる人材の育成を推進します。
［ＤＭＯの役割］
・観光地域づくり法人を中心として観光地域づくりを行うことについての多様な関係者の合意形成
・各種データ等の継続的な収集・分析、データに基づく明確なコンセプトに基づいた戦略（プランニング）の策定、ＫＰＩ※の設定・ＰＤＣＡサイクルの確立
・地域の魅力の向上に資する観光資源の磨き上げや多言語表記等の受入環境の整備等の着地整備に関する地域の取組の推進
・関係者が実施する観光関連事業と戦略の整合性に関する調整・仕組みづくり・プロモーション

38

姫路市
●市民も観光客も快適に過ごせるまちづくりを行います。
●国、県、周辺市町等と連携を図り、広域連携体制の強化やＤＭＯと協働でプロモーションを推進し、誘客推進に努めます。
●観光戦略の効果検証を行い、市民や観光関連事業者等に広く発信し共有します。
［地方公共団体の役割］
・観光振興計画の策定
・観光教育

・交通政策
・各種規制との調整

・インフラの整備・各種支援措置など

観光客●地域への一定の配慮のもと、姫路の魅力を体感、理解します。また、その魅力を発信します。

２ 推進にあたって新型コロナウイルス感染症の影響により、市内の観光産業は大打撃を受け、いち早い需要回復が期待されていますが、感染収束時期が見通せない状況です。
姫路市では、市内はもちろん、播磨地域の近隣観光や、姉妹都市、日本遺産などのテーマに沿った連携による観光プロモーションに取り組んでいます。
今後の感染収束時期は予測できませんが、感染症の影響を見据えながら、姫路市への誘客ターゲットエリアを近畿・中四国圏、そして、全国への誘致に拡大し、あわせて、インバウンドにおきましても、東アジアから、中国、欧米豪へと拡大していく方向です。
令和３年（2021年）11月に姫路観光ＣＢがDMOとなり、姫路の観光を推進する組織体制が強化され、今後、多様な関係者を巻き込みながら、地域一体となって観光地域づくりを展開していくことになります。
姫路市でも、DMOと連携し、アフターコロナのいち早い観光需要の回復を目指し、この度、策定した姫路市観光戦略プランを推進していく考えです。
感染症の影響をはじめとする姫路の観光を取り巻く潮流、動向を十分踏まえながら、戦略プランを推進してまいります。

39

１ 用語説明
ページ

語 句

意 味

1

登録観光地域づくり
法人（登録 DMO）

地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現するための戦略を策定するとともに、戦略を着実に実施するための調整機能を備えた法人。

公益社団法人
姫路観光コンベンショ
ンビューロー

姫路市における観光事業の振興とコンベンションの誘致、開催支援
及び国内外の映画、テレビ等のロケーション撮影の誘致に積極的に取り組み、国際観光都市・姫路の構築に寄与することを目的に設立された公益社団法人。令和 3 年 11 月 4 日付で登録観光地域づくり
法人（DMO）となる。

交流人口

その地域に訪れる人々のこと。その地域に住んでいる人（定住人口又は居住人口）に対する概念である。その地域を訪れる目的としては、通勤・通学、買い物、文化鑑賞・創造、学習、習い事、スポーツ、観光、レジャーなど、特に内容を問わないのが一般的である。

地域資源

特産品や伝統的に承継された製法、地場産業の集積による技術の蓄
積、自然や歴史遺産といった文化財など地域に存在する特有の経営
資源。

観光資源

景観、史跡、温泉、食、体験など観光やレジャー等、余暇を楽しむ有形、無形のもの。

観光産業

宿泊、飲食、製造など観光に関連する業種の総称。観光産業は業種が多岐にわたることが特徴である。

関係人口

移住した「定住人口」でもなく、観光に来た「交流人口」でもない、地域と多様に関わる人々を指す。地域外の人材が地域づくりの担い手となることが期待されている。

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訪日外国人旅行者数（訪日外客数）

訪日外国人数から日本を主な居住国とする永住外国人等を除いた数。日本政府観光局（JNTO)等の発表で用いられている。

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観光入込客数日常生活圏以外の場所へ旅行し、そこでの滞在が報酬を得ることを目的としない者で、観光地点及び行祭事・イベントを訪れた者を観光
入込客という。

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ニューノーマル
（新たな日常）平成 20 年（2008 年）のリーマンショック時、経済危機から立ち直っても、もとには戻らず、構造的に変わらざるを得なかった新しい常態を指す言葉として提唱。新型コロナウイルスの影響においても、令和2 年(2020 年）2 月頃から世界各国において、変わらざるを得ない
私たちの「新たな日常」を意味する言葉として多用。旅行・観光における「ニューノーマル（新たな日常）」とは、旅行中の様々な場面での感染リスクを最小限に抑える感染防止策が自然に組み込まれた常態
をいう。

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語 句

意 味

マイクロツーリズム

新型コロナの流行をきっかけに感染防止の観点で広がった、自宅から 1～2 時間程度の移動圏内の「地元」で観光する近距離旅行の形態のこと。公共交通機関の利用を避けた自家用車による移動を中心とし、地域の魅力の再発見と地域経済への貢献を念頭に置いた旅行形
態。

オンライン・
バーチャルツアー

パソコンや携帯電話などを通して楽しむ疑似旅行。観光名所を現地ガイドが案内する動画などを視聴し、仮想で観光体験できる新しい
旅行スタイル。

新たな旅のスタイル

観光庁では、テレワークが浸透し、働き方が多様化していることも踏
まえ、仕事と休暇を組み合わせた滞在型旅行を、働き方改革とも合致した「新たな旅のスタイル」と位置づけ、より多くの旅行機会の創出と旅行需要の平準化に向けて普及を促進している。

着地整備

観光客が安心して楽しむことができる受け入れ環境や魅力的な滞在
コンテンツを整えること。その地域ならではの観光資源を活用した観光商品や体験プログラムを地域（着地）側が企画・運営するいわゆる「着地型観光」の動きが全国各地で広まっている。

観光（地）マネジメント

観光地形成への目標を達成するために何をすれば良いのか考えた
り、目標に向けた行動ができているか管理したりすること。観光地域づくり法人（ＤＭＯ）は、地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりの舵取り役としての機能が求められている。

観光コンテンツ

文化や伝統、くらしなど地域固有の魅力に触れ、観光客に深みのある観光を楽しんでもらうことができるためのメディアを通じて提供される情報や知識そのものを指す。

AI「Artificial Intelligence」（人工知能）の略称で、「知的な機械、特に、知的なコンピュータプログラムを作る科学と技術」とされ、観光においても AI を活用した通訳のツール、宿泊施設の案内やサービスの受け付け、観光名所の案内などにも活用されている。

IoT （ Internet ofThings）「Internet of Things」（モノのインターネット）と訳され、「様々な物がインターネットにつながること」「インターネットにつながる様々な物」を指している。

ビッグデータICT（情報通信技術）の進展により、生成・収集、蓄積等が可能・容易になる多種多量のデータのこと。ビックデータを活用することにより、異変の察知や近未来の予測等を通じ、利用者個々のニーズに即したサービスの提供、業務運営の効率化や新産業の創出等が可能と
なる。

デジタル
テクノロジー

IoT（Internet of Things）やビッグデータ、人工知能（AI）、ロボッ
ト、それらを活用する基盤となっている情報通信技術（ICT）に加え、これらの組合せであるブロックチェーン技術、自動運転技術、セキュリティ技術等を指す。

Web

インターネット上に文字や画像、動画などで構成されたページを公開して活用するときに使われているシステム（仕組み）。

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語 句

意 味

OTA
（Online Travel
Agent）「Online Travel Agent」（オンライントラベルエージェント）の略称
で、インターネット上だけで航空券や宿泊施設などの旅行商品を取り扱う旅行会社を指す。インターネットやスマートフォンの普及により、
オンライン上で旅行の手配ができる OTA 利用者が年々増加している。

AR（拡張現実）「Augmented Reality」（拡張現実）の略称で、実際の風景にコン
ピューターグラフィックを用いた画像などを重ねてみることができる技術。姫路城では、城内の様子や当時のまちの風景などを楽しむことができる。

VR（仮想現実）「Virtual Reality」（仮想現実）の略称で、コンピューター上に CG
等で人工的な環境を作り出し、あたかもそこにいるかの様な感覚を体験できる技術。

観光 DX（デジタルトランス
フォーメーション）「DX（Digital Transformation / デジタルトランスフォーメーション）」とは、「進化し続けるテクノロジーが生活をより良くしていく」という概念。観光庁では、これまでの態様に捉われない新たな観光
コンテンツ・価値を生み出すべく、デジタル技術を複合的に活用しな
がら、 観光サービスの変革と新たな観光需要の創出を推進している。

ワールドマスターズ
ゲームズ関西（WMG 関西）

国際マスターズゲームズ協会(IMGA)が 4 年ごとに主宰する、概ね30 歳以上のスポーツ愛好者であれば誰もが参加できる生涯スポー
ツの国際総合競技大会で、1985 年に第 1 回カナダ・トロント大会が開催され、2021 年の関西大会で 10 回目を迎える国際大会。
2021 関西の開催は、再延期により、新たな会期について現在、国際
マスターズゲームズ協会（IMGA）と協議を進めている。

インバウンド観光

外国人が訪れてくる旅行のこと。日本では、訪日外国人旅行や訪日旅行を指す。

MICE

企 業 等 の 会 議 （ Meeting ） 、 企 業 等 の 行 う 報 奨 ・ 研 修 旅 行（Incentive Travel）、国際機関・団体、学会等が行う国際会議（Convention）、展示会・見本市、イベント（Exhibition/Event）の頭文字のことであり、多くの集客交流が見込まれるビジネスイベン
トなどの総称です。MICE は、企業・産業活動や研究・学会活動等と関連している場合が多いため、一般的な観光とは性格を異にする部
分が多いものです。このため、観光振興という文脈でのみ捉えるのではなく、MICE について、「人が集まる」という直接的な効果はもちろん、人の集積や交流から派生する付加価値や大局的な意義についての認識を高める必要があります。

姫路城プラスワン

世界遺産姫路城を中心として、周辺の観光地や関連する食や体験な
どの多様な要素を共に観光資源として活用を目指す考え方。

SNS「Social Networking Service」（ソーシャルネットワーキングサー
ビス）の略称で、個人間のコミュニケーションを促進し、社会的なネットワークの構築を支援する、インターネットを利用したサービスのこと。趣味、職業、居住地域などを同じくする個人同士のコミュニティ
ーを容易に構築できる場を提供している。

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語 句

意 味

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姫路市総入込客数

観光客等が利用する施設の入場者数、イベント・行事の参加者数などを合算した数。姫路市では、姫路城の入城者数と連動しやすい傾向
がある。

16

ウォーカブル

ウォーカブル（Walkable）とは、歩きたくなるということであり、国土交通省では”WE DO” [Walkable（歩きたくなる）, Eyelevel（まちに開かれた）, Diversity（多様な人の）, Open（開かれた空間が心地いい）] をキーワードとした「居心地が良く歩きたくなるまち
なか」というまちづくりを推進している。姫路市は、このウォーカブル
なまちづくりを官民が共に推進する「ウォーカブル推進都市」となっ
ている。

地域創生

将来にわたって、各地域で活力のある地域社会を構築していくための取り組み。

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エリアマネジメント

特定のエリアを単位に、民間が主体となって、まちづくりや地域経営（マネジメント）を積極的に行う取り組み。

20

プロモーション

消費者に製品やサービスを認識させ、購買へと誘導するための活動のこと。

サイバー社会化

情報通信の高度な利用により、距離・時間の制約を取り払い、現実社
会の活動を補完、さらには代替し、全体として新しい社会経済活動が実現している社会。

フィジカル・サイバー

現実世界(フィジカル空間)での膨大な観測データなどの情報をコン
ピューターやネットワークによって構築された仮想空間で数値化し定量的に分析することで、より高度な社会を実現するために「社会システム効率化」「新産業創出」「知的生産性向上」などを目指すサービス
及びシステム。

ブランディング

企業などが製品・サービスによって提案したいブランド独自の価値「ブランド・アイデンティティ」と、 消費者・顧客が心の中に抱く心象「ブランド・イメージ」を近づけ、一致させる活動。

SWOT 分析「強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）」の頭文字から命名されたフレームワークで、4 つを組
み合わせて分析することで、事業課題等を発見すること。

姉妹都市・姉妹城

姫路市は、松本市・鳥取市の国内 2 都市に加えて、海外 6 都市 2 城と、姉妹都市・姉妹城の提携を行い、さまざまな交流活動を進めている。

受入環境整備滞在時の快適性及び観光地の魅力向上並びに観光地までの移動円滑化など、訪日外国人旅行者がストレスなく、快適に観光を満喫できる環境整備を図ること。

キャッシュレス

クレジットカードやデビットカード、電子マネー（プリペイド）、スマートフォン決済など現金を使用せずにお金を支払うこと。

二次交通網

拠点となる空港や鉄道の駅から観光地までの交通のこと。観光を振興させるには、自治体や民間企業が協力し観光地までのシャトルバ
スや乗り合いタクシーを運行し、レンタル自転車を整備するなど、旅行者の利便性を高める努力が必要となっている。

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意 味

語 句

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日本遺産

地域の歴史的魅力や特色を通じて我が国の文化・伝統を語るストー
リーを「日本遺産（Japan Heritage）」として文化庁が認定するも
の。

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デジタル
マーケティング

インターネットの技術が発展し、スマートフォンなどのモバイル端末が広く普及したことを背景に、デジタル技術を活用し、製品の販売やサービスの利用者の増加につなげるマーケティング手法。

インフラ

産業や社会生活の基盤となる施設。

ユニバーサルツーリズム

すべての人が楽しめるよう創られた旅行であり、高齢や障がい等の有無にかかわらず、誰もが気兼ねなく参加できる旅行。

ワーケーション

Work(仕事)と Vacation(休暇)を組み合わせた造語。テレワーク等を活用し、リゾート地や温泉地、国立公園等、普段の職場とは異なる場所で余暇を楽しみつつ仕事を行うこと。

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姫路城歴史体感プログラム（リビングヒストリー）

文化庁の支援メニュー（Living History（生きた歴史体感プログラム）促進事業）を活用し、世界遺産である姫路城で、当時の衣装や生活が描かれた絵図を参考に、時代衣装や調度品等を制作し、侍やお殿様、お姫様の体験や千姫の着物の展示のほか、大名行列の再現を目指す事業。

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姫路フィルムコミッション

映画・TV などのロケーションが円滑に進むようサポートする非営利団体。姫路市では、まちをあげて、ロケーションを支援するための組織として、「姫路フィルムコミッション」を設立し、各種撮影ロケ等の支援を行っている。

オールひめじ・アーツ＆ライフ・プロジェクト

姫路市立美術館が令和 2 年より 4 か年かけて、美術館、姫路城、書寫山圓教寺を拠点に実施するアートプロジェクト。

兵庫デスティネーショ
ンキャンペーン（県 DC）

JR グループ旅客 6 社と自治体、地元の観光事業者等が共同で実施する大型観光キャンペーン。2023 年夏季（7 月～9 月）に、「御食国・兵庫五国の食・体験が織りなすテロワール旅」と銘打ち、兵庫県
で 2 度目となる開催が予定されている。

播磨圏域連携中枢
都市圏

姫路市を含む周辺 8 市 8 町が連携し、圏域の経済を活性化し、圏域の魅力を高めるとともに、住民が安心して快適に暮らすことのできる圏域づくりを推進している。

国宝五城

天守が国宝に指定されている姫路城、彦根城、犬山城、松本城、松江城の城を「国宝 5 城」と呼ぶ。いずれも江戸時代から残る現存天守。

ICT「Information & Communications Technology」の略称で、情報通信技術のこと。

TAX FREE SHOP

免税店のこと。外国人旅行者等の非居住者に対して特定の物品を一定の方法で販売する場合に、消費税を免除して販売できる店舗。

姫ちゃり

姫路市内 20 箇所のサイクルステーション(貸出・返却拠点)であればどこでも貸出・返却ができ、60 分以内でステーション間を乗り継げば、何回でも利用できるレンタサイクル。

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意 味

語 句

MaaS

「Mobility as a Service」の略称（マース）で、地域住民や旅行者一人一人のトリップ単位での移動ニーズに対応して、複数の公共交通やそれ以外の移動サービスを最適に組み合わせて検索・予約・決済等を一括で行うサービス。

オーバーツーリズム

特定の観光地において、訪問客の著しい増加等が、地域住民の生活や自然環境、景観等に対して受忍限度を超える負の影響をもたらしたり、観光客の満足度を著しく低下させるような状況。

ユニバーサルデザイン

障害の有無や年齢、性別、人種等にかかわらず、さまざまな人が利用しやすい都市や生活環境をデザインする考え方。外国人観光客や高齢者、障害者など、できるだけ多くの人々が観光を楽しむことができる環境づくりを行おうとするもの。

コワーキングスペース

机と椅子や会議室などを共有しつつ、利用者がそれぞれ自分の作業を行うための環境を指し、一般的には作業するための場所を時間単位や日単位、月単位で提供するサービス。

PCO「Professional Congress Organizer」の略称で、会議運営専
門会社のこと。あらゆる種類の集会、会議開催に関わる業務、または
これに関連して派生する一切の行事に関わる業務を取り扱うための専門的能力を持った個人または法人。

オンライン化オンラインとは、コンピュータなどの機器がネットワークに接続された状態、あるいは、通信回線を通じて別のコンピュータなどに接続された状態のこと。

ハイブリッド開催

会議や展示会等のイベントを、オフラインとオンラインで同時開催するという新しいイベントの開催方法。

イノベーション

画期的な新技術やまったく新しい物事の仕組みを創造し、世の中に変革を促すこと。

アクティビティ

活気。活動。特に、リゾート地などでのさまざまな遊びのことをさす。

高等教育研究機関

学校教育法に規定される大学、大学院、短期大学、高等専門学校及び専門学校（農業大学校を除く。）並びに省庁大学校たる国立看護大学校、職業能力開発総合大学校及び水産大学校のこと。

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観光関連産業

航空や鉄道・バス・船舶などの運輸業、旅館・ホテルなどの宿泊業、テーマパークなどの観光施設、レストランや土産店、MICE に関わるイ
ベント・コンベンション業、ガイド、旅行会社などツーリズムに関連する産業のこと。

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周遊企画乗車券

鉄道・バス・船舶などの乗車船券で、主として利用客の便宜や誘致のために、運賃割引や乗車船の経路・回数を定めないこと（乗り放題）とするなどのルールを設定したもの。

PDCA サイクル

PLAN（計画）、DO（実施）、CHECK（評価）、 ACT（改善）の４つの視点をプロセスの中に取り込むことで、プロセスを不断のサイクルとし、継続的 な改善を推進するマネジメント手法。

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意 味

語 句

6 次産業化

1 次産業としての農林漁業と、2 次産業としての製造業、3 次産業としての小売業等の事業との総合的かつ一体的な推進を図り、地域資源を活用した新たな付加価値を生み出す取組。

体験滞在型

一つの都市を拠点として、周辺地域での静養、レジャーなどを楽しむ
観光形態のこと。従来の周遊型観光に比べて地元への経済効果が高いことが期待されている。

KPI

Key Performance Indicator（重要業績評価指標）の略称で、目標の達成度合いを計るために継続的に計測・監視される定量的な指標。

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２ プランの策定経緯（１）姫路市観光戦略推進会議
姫路市の観光施策の指針としての役割を担っている「姫路市観光戦略プラン」が、令和３年度をもって満了するにあたり、本市の観光を取り巻く環境の変化を十分踏まえた観光戦略を策定するため、幅広い意見をいただくことを目的に、下記の委員による会議を開催しました。
①開催状況
日 程

令和 3 年 8 月 6 日

内 容

姫路市の観光の現状
テーマ別意見交換▶ 観光客受入環境の充実▶ MICE の推進

令和 3 年 10 月 14 日

姫路市の観光の現状
プラン骨子案
テーマ別意見交換▶ 滞在型観光の推進▶ インバウンド観光の推進

令和 3 年 11 月 18 日
令和 4 年 2 月 21 日

プラン案、これからの観光の取り組みについての意見交換
パブリックコメント結果を踏まえた意見交換②委員 ※敬称略、50 音順
氏 名

石﨑
今西
岡本
熊谷
田口
濵本
原
村上
横治
田
吉田

祥之
珠美
香織
泰伸
瑠利子
卓弥
聡
早百合
久美男
正樹
裕康

所 属 ・ 役 職

立命館大学 経営学部 経営学科 教授
流通科学大学 商学部 経営学科 教授
日本放送協会神戸放送局 企画編成部 副部長
株式会社 JTB 姫路支店 支店長
公募委員
姫路市商店街連合会 会長
姫路旅館ホテル生活衛生同業組合 組合長
株式会社神戸新聞社姫路本社 代表
公募委員
株式会社ワタナベエンターテインメント 代表取締役会長
姫路商工会議所 専務理事

（２）市民意見提出（パブリックコメント）手続きの実施①意見募集期間
令和３年１２月２４日（金）～令和４年１月２４日（月）②提出件数
１１通、４５件③当手続きに基づく内容修正
１７箇所

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備 考

座 長

（裏表紙の裏面）

（裏表紙）

姫路市観光戦略プラン 2022-2026
令和4年（2022年）3月
発行／姫路市 観光スポーツ局 観光文化部 観光課〒670-8501 兵庫県姫路市安田四丁目1番地
TEL （079）221-2116
URL http://www.city.himeji.lg.jp/