雪国地域を代表する高い意志と思想共有できるメンバーで世界基準のブランド醸成に挑戦～部活動的 DMO で企画したフォースとブランド「TIMELESSYUKIGUNI」～

温暖化で気象状況も変化しているものの、春夏秋冬、四季を愛でる日本には日本独特な風情を感じさせる雪降る冬の季節がある。
雪があまり降らない地域にとっては真っ白に染まった銀白の世界はとても美しいものであるが、世界的に稀な、人が住む豪雪地で暮らしている人にとっては決して美しいものではないかもしれない。しかしながら人との交流を閉ざす豪雪は人、作物、文化を醸成させることの意味を伝え、8000 年を越えても今も受け継がれている。
“雪国”のブランディング化に挑む、雪国観光圏
井口智裕代表理事にお聞きした。

一般社団法人雪国観光圏

新潟県南魚沼郡湯沢町大字湯沢 2431-1

一般社団法人雪国観光圏
代表理事

井口 智裕氏

URL:info@snow-country.jp

める都心に近い場所”であり、四季を通じゲームチェンジて自然や文化、食を楽しめる地域という認

旅館業「3.0」革命のとき

ル、遊技場などさまざまな娯楽施設を整え、で、日本を代表するブランド地域に育ててのブランドを産むことができるのだと確信して識は残念ながら希薄です。まさにトンネルを―おっしゃる通りで、越後湯沢はじめ、長街にそぞろ歩きすることなくすべて大きな館上げていくことです。コロナによりインバウンいます。共有する想い、ビジョンが一致し、抜けたら雪国だったの台詞の通り、都心か野や新潟、群馬はスキーや山岳、温泉目の中で過ごすことができる旅行スタイルでし

ド需要は皆無に等しいですが、ゆくゆく緩自らの責任での行動が結果を生みます。コンソーシアムがテコの原理のようなレバレッジらわずか新幹線で 90 分の距離間やいっと的としているため、目的以外のことで街歩た。団体旅行から個人旅行へと移行するやかに回復していく中で、特にヨーロッパのき日帰りスキープランも発売されましたので日きをする機会はほとんどありませんでした。

中、露天風呂付き客室など個で楽しめる富裕層をターゲットに動き出したものです。

ポイントとなり、強靭な観光地域づくりを通帰りできる場所として定着した感があります。

特に越後湯沢は駅前に温泉がありますの旅館ブームが到来しました。これが「2.0」－しかし、富裕層といってもとらえ方は異なして、未来に持続する豊かな地域の実現

この状況を打破し四季を通じて人々が訪れで、高齢者にとってもとても便利ですが、革命です。そして今、宿を中心とした旅行

り、富裕層が求めているものは自分をよりができるのだと思います。

る地域を目指し、「雪国」を切り口とした街歩きや文化に触れる機会もなく都心からではなく地域と共生した旅、例えば民泊な高めていくことができる旅であり、知識や体宿は地元のショールーム、スキー・山岳リゾートのイメージ払拭

新たな日本観光を生み出していきたいとい

近くて便利な日帰りで温泉地という認識でどを活用しながら、地域での滞在を楽しむ

験が増えるほどますます高度になっていま商店街の活性化を―はじめに「雪国観光圏」 発足の経緯うべきであると思いに、12 の宿から賛同いす。

といった地域と宿が乖離しない、自然体のす。

―「TIMELESSYUKIGUNI」は日本ををお聞かせください。

ただくとともに、実現にあたり宿と地域が一旅館や宿泊業にとって今はまさにゲーム体となったストーリー性を描くことで、雪国観チェンジ 旅館業「3.0 革命」のときです。

沼市、湯沢町、十日町市、津南町、群光圏ならではの『雪国ブランド』を確立さ1.0 は「大型温泉」時代です。日本経済

馬県みなかみ市、長野県栄村の 3 県７市

せ、越後湯沢は 8000 年前から続く、雪高度成長の中、かつて旅行は富裕層しかつなぎ目ない、新しい時代に求められていれば１つの方向に向かって進んでいくこと

地域づくり、そしてホテルづくりはまさにタはできません。まず、ヨーロッパの富裕層とテ糸とヨコ糸であり、宿は地元のショールー

雪国観光圏は新潟県・魚沼市、南魚そのために、雪国観光圏の 12 の宿の代表するブランド地域となるべく、第一歩す。シームレス化するためには地域の皆様世界観の共有が不可欠です。目指すべきですね。最後にひと言、熱い思いお聞かの理解も必要であり、機能をそぎ落としたことに対して、根っこの部分に温度差があせください。

シームレス化が求められているのだと思いま

町村を圏域として 2008（平成 20）年に国文化の玄関口となり奥深さのある雪国な体験できないことでしたが、修学旅行や会る旅のスタイルを実現させること、これから設立しました。2013（平成 25）年には一らではの食や織物、文化などを多くの方に社がそのほか地域の団体国内旅行の波が3.0 革命だと思うのです。

は何か、どのような旅をしているのかなど、ムであり、商店街の一つです。いかに地

般社団法人へ移行し、７市町村を母体と見聞きし、体験してほしいという思いで活起こり、全国各地の温泉旅館は大繁盛しヨーロッパの富裕層ターゲットに毎年 2 週間、現地へ行って体験旅行をし元の生産者や伝統職人を巻き込んで魅力した雪国観光振興協議会からの事業委託

動に取り組んでいます。

ました。旅館の中にボーリング場やダンスホー始動開始てきました。皆が同じものを見て感じることある商店街を作り上げていくことができるかのほか、パートナー企業、事業サポーター―少し前から体験型旅行が注目されていで情報を共有し、同じ目線で物事をとらえるです。それが地元のショールームである宿会員の支援により事業を推進しています。

ますが、新しい感覚を常に生み出すリーことができます。その上で、それぞれの宿の役目です。1.0 革命、2.0 革命の時代

雪国観光圏のブランドコンセプトは「国境ダーとも言える富裕層に響かせるためにや地域の個性をできる範囲で合わせていくは終り、これからは地域と宿がシームレス化の長いトンネルを抜けたもう一つの日本」では、単なる小手先の体験ではない、もっために何をすべきか、個々の施設で考えらされた 3.0 革命のときです。地域全体がなす。世界でもめずらしい「人が住む豪雪と奥深くにある本能をかきたたせるようなれるようになるのです。

めらかで暮らすように旅をしていただける地地」には、雪に閉ざされるがゆえに伝統的旅の提案も不可欠です。

それができるのも、私たち雪国観光圏は域を目指していきたいと思います。１泊２食、な暮らしが色濃く残る“郷”が点在してい地域で培ってきた雪国文化の価値を高組織ありきのものではなく、部活動的 DMO宿で食する必要はなく、自由に歩き回ったます。郷と郷をつなぎ、人と人をつなぐ“スめ、未来へと受け継ぐ雪国の誇りを創出すととらえています。皆で部活動しながらそれり、サイクリングしたりしながら新たな発見しノーカントリートレイル”や、トンネルを抜けてることを目指した「YUKIGUNI LUXURY

ぞれの個性を理解し、チームとして部活動ていただけるような地域を作り上げていきた

次の郷へ向かう鉄道は象徴的な地域資源ブランド事業」を立ち上げました。“雪国的なブランディングを立ち上げ、醸成し、目い。そして世界の富裕層にも関心を持ってです。のファーストクラスを、日本のファーストクラス指すべき勝利であり、ゴールを目指していいただき、8000 年そしてこれからも永遠と

ところが越後湯沢は特にスキーブームをに”を合言葉に、世界基準のブランドとしてく、そんな感じで日々活動しているのです。

続く「雪国」の奥深い魅力を感じていた経験された世代にとっては“スキーを楽し「TIMELESSYUKIGUNI」 を 作ること

結果的に、迅速に、独自性高く、高品質だければと思います。

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