平成 26 年度

政策課題共同研究報告書
概要版

地域ブランドプロモーション〜 Road to 2020 オリンピック・パラリンピック〜

ビッグデータ・オープンデータ活用戦略〜「宝の山」の活かし方〜

彩の国さいたま人づくり広域連合

埼玉発「地域ブランドプロモーション」『地域ブランドプロモーション』研究チーム
第１章
第２章
第３章
第４章

第１章

埼玉発「地域ブランドプロモーション」
埼玉県の現状
訪日外国人とオリンピックと埼玉県「地域ブランドプロモーション」の課題

第５章
第６章
第７章

訪日外国人を埼玉へ
県内自治体における挑戦
埼玉県のＰＲ戦略を考える

埼玉発「地域ブランドプロモーション」

少子高齢化・人口減少社会が到来し、「地方創生」に関する議論が活発化する中、地域活性化 に向け、国内では様々な自治体が「 シティセールス 」・「シティプロモーション」に取組んでいるが、埼玉県における研究・議論は途上段階にある。また、訪日外国人数の拡大が見込まれる中、 埼玉県への訪問率は低位であり、県内開催が予定される東京オリンピック・パラリンピックを好機としていくには、今から取組みを進めていく必要がある。
これらの背景を踏まえ、県内自治体が内外の認知を獲得し、経済活性化に繋がる具体的な体験を住民及び訪れた人々に提供し、継続的に応援してもらう仕組みづくりに向け、埼玉ならではの「地域ブランドプロモーション」の手法を提言し、交流人口の拡大と地域活性化に役立てていくものである。

第２章
１

埼玉県の現状観光県としての埼玉県
埼玉県には、観光県づくりを推進するために必要な観光資源を有している。
観光入込客数は全国的にも上位の水準にあるが、その殆どは日帰り客で、多彩な観光資源が十分活用されているとは言いがたく、観光県としてのイメージ浸透には至っていない。

２

埼玉県の強み・弱み、機会・脅威
地方創生の流れの中、東京に隣接した埼玉県は、従来の強みがそのまま弱みに、機会が脅威へと転じうる状況にある。
強み

機会

充実した交通網

人口

全国５位

多様な産業集積

農産物の生産地

全国５位
田園・里山

プロスポーツ東京オリンピック・パラリンピック
による外国人観光客増加
新幹線延伸

アニメの聖地弱み
海がない、温泉地少ない

上野東京ライン
圏央道

東京に隣接

地方創生

宿泊施設少ない

少子化

1

脅威高齢化

第３章
１

訪日外国人とオリンピックと埼玉県

訪日外国人の現状
訪日外国人が年間１，４００万人を窺う中、埼玉県への訪問率は全国２１位となっている。
海外における主要ガイドブック「ロンリープラネット」では、埼玉県は４７都道府県の中で唯一記載の無い県となっている。

２

東京オリンピックと埼玉県
２０２０年東京オリンピック・パラリンピックにおいて、埼玉県で は３種目が開催予定となっている。
オリンピックがもたらす経済効果は直接的には３兆円、間接効果を含め民間試算では１５０兆円とも言われており、その恩恵を享受できるかどうかは、現時点からの取組み如何によるものと考えられる。

第４章
１

埼玉発「地域ブランドプロモーション」の課題

課題整理
埼玉における地域ブランドプロモー ションの課題を、主体である自治体、プロモーションの対象、プロモーションすべき地域資源の観点より整理した。
２

基本的考え方地 域 ブ ラ ン ド プ ロ モ ー シ ョ ン を 、「 認 知 ・ 関 心 」 の 獲 得 、 そ し て 対 象 に促す行動（「体験・理解」「共感・応援」）を軸として、方向性を提示する。

認知・関心の獲得
イメージを認知し、関心を持ってもらう

体験・理解への誘導

共感・応援への昇華

地域の価値・魅力を実際に体験し理解してもらう

差別化し選ばれるような共感を生み、応援してもらう

具体的取組み訪日外国人を埼玉へ（第５章）

県内自治体における地域ブランドプロモーション（第６章）

2

埼玉県のＰＲ戦略を考える（第７章）

第５章
１

訪日外国人を埼玉県へ

課題
埼玉県への訪日外国人誘客を推進していく上での課題として、外国人を含めた誘客の取組み自体の相対的な優先度の低さ、官民及び地域間の連携が十分でないこと、観光県としての浸透度の低さがある。
２

施策の方向性「東京の隣」「整備された交通網」「多彩な地域資源」という強みを最大限に活かし、埼玉県を「Next To Tokyo」（東京の隣、東京に近い、東京の次に行 く 場 所）と位置付け、「訪日日程の空き時間（半日～１日程度）を使って気軽に周遊できる」エリアとして打ち出す。
３プロジェクト概略
官民及び地域間連携の促進による「モデルルート活用事業」、「第２ゴールデンルート事業」を行う「広域観光促進施策」と、 これらを効果的に認知・関心に結び付ける「モニターツアー事業」や「空港活用事業」を行う「ＰＲ推進施策」を展開する。

第６章
１

県内自治体における挑戦

課題
自 治 体 の 課 題 と し て 、 地 域 資 源 の 「 発 掘 ・ 発 見 」、「 磨 き 上 げ 」 の 方 法 、地域ぐるみで継続していくための「仕組みづくり」の方法が分からないという点が挙げられる。また、行政における公平性の観点より、複数の地域資源からの絞込みが難しいという点も挙げられる。

２

施策の方向性（実際の自治体でのモデルケース）
自治体の課題を踏まえ、実際の自治体をモデルケースとして、以下の着眼点の下、取組みを展開する。

3

地域資源の発掘・発見
地域資源の整理・加工
継続的なＢＰ活動へ・幅広い情報の集約・収集。データベース構築
・気付かない魅力を従来と異なる目線で発掘・発見
・幅広い情報を特定の着眼点・キーワードで整理・全市民による協働を志向＜全市民での協働イメージ＞
行政

企業・事業者

市民
老 若男女

学校（教育機関）

ＮＰＯ・市民団体

出 身者を含 む

研究機関「 新住民」 巻込み

金融機関

全市民が「チーム」として地域ブランドプロモーションを展開

第７章
１

埼玉県のＰＲ戦略を考える

課題
埼玉県や民間団体では各々、埼玉県のＰＲに努めている最中であるが、全国有数の人口・経済規模、宿場町としての歴史等に由来する多様性などから、他県のように「埼玉県そのもの」を代表的産品・景勝地などで表象させることには困難が伴う。

２

施策の方向性埼玉県のＰＲの一助となるよう、その手法について研究を行い、ＰＲの受け手となる人々に「届ける」ための要素を以下に整理した。
情報の受け手に向けて埼玉県の認知獲得に向けて・より早く（スピード感）・より多様な（量の充実した）・より適した（質の高い）情報を「受け手目線で」提供 する。

・埼玉らしさ・訴求度を高める・自由度（使い勝手）

・「まとめる」・「分かりやすくする」

・ア ニメ ・ マン ガを 活 用 した ビジ
ュアルに訴える手法

そして本研究会では、この要素を満たす一つの手法として、埼玉を表象しかつ、多彩な情報の発信元となる「存在」を提案する。この手法では、以下の流れでの活用を想定している。
埼玉県民の共感
近隣 都県 民からの認知・関心の獲得

県内の多彩な情報を発信する「プラットフォーム」化

4

外国 人 など、より多くの層への認知・関心の獲得へビッグデータ・オープンデータ活用戦略〜宝の山の活かし方〜 概要版
TEAM Big Bang
はじめに先進企業やＮＰＯへのヒアリング、県内自治体へ

本研究では、ビッグデータ（典型的なデータベーのアンケート調査、本研究会が主催したアイデアソスでは蓄積・分析ができないような大きなデータ）・ンの結果などを基に、現状と問題点を明らかにした。

オープンデータ（自由に使えて再利用・再配布できるデータ）[※以下 BD・OD と表記]をめぐる現状を調

１ ビッグデータ活用に関する現状と問題査した。そして BD・OD 活用を阻む問題の所在を明ら① 企業等が保有するデータは連携を意図して採かにした上で、社会的課題の解決を図り、新たなビ取・蓄積されていない。

ジネスチャンスを創出する「産民学官」の連携の仕② 企業等のデータの多くは対外的に公開されて組みについて政策提言を行う。

おらず、データ活用という発想が喚起されない。
③ データ活用で複数の組織が連携するためには、第１章 データ活用が求められている背景共通の目的・課題が必要となる。

IT 技術の進展は目覚ましく、これまで大型汎用コ

２ オープンデータ化に関する現状と問題

ンピュータでしか扱えなかった量のデータについて① 庁内に専門組織や人材がなく、どこから手を付も、リアルタイムで分析することが可能になっていけてよいかわからない。

る。今では、経済再生や社会的課題の解決における② メリットよりデメリットを恐れており、新しいデータ活用は必須となった。一方、急速な少子高齢取組に抵抗感を持っている。

化の進展と人口減少、それに伴う労働力人口の減少

３ 利用者側からみたデータ活用の現状と問題や社会保障給付費の増大に加え、東日本大震災とい① データ活用に関する認知度はまだ低く、課題解う未曾有の災害からの復興と大規模自然災害への対決のツールとして認識されていない。

策など、我が国の社会は大きな変革を迫られている。

② 一方で、社会的問題解決に向けた思いはあり、行政だけでは解決できない課題に対しては、「市民とアイデアソン等のイベントは、データ活用へのの協働」と IT 技術、とりわけ「データの活用」が解関心を喚起する手段として有効。

決策の大きな柱になりうる。

４ BD・OD 活用のスパイラル・モデル
上記１〜３で把握した現状・問題ごとの因果関係を第２章 取り組み事例「負のスパイラル」として整理した（図１）。

米国、EU（英国）における BD・OD 活用の取組を概観するとともに、日本の政府や地方自治体、NPO、民間企業等の取組を紹介する。諸外国の取組と比較して、日本は遅れてはいるものの、「世界最先端 IT 国家創造宣言」をはじめとして、2015 年度末には他の先進国と同水準となるようデータの利活用推進が実施されている。
地方公共団体や NPO・民間事業者等による BD・OD活用も活発に行われ始めており、アイデアソンやハッカソンといったワークショップ形式のイベントやアプリ開発コンテスト等も各地で開催されている。

図１ データ活用のスパイラル・モデル

第３章 本県における BD・OD 活用の現状と問題

５ 仮説の設定

5

上記で整理した問題を踏まえ、BD・OD 活用を阻む→企業側からは「公益目的のほうが参加・協力しや「負のスパイラル」を「正のスパイラル」に転換すすい」との意見が聞かれたことから、まずは公益るための仮説を設定した。の目的・課題でつながることを想定。将来的には【仮説１】企業・自治体のビッグデータ活用についデータ売買の利益（フィービジネス）によって運て営する仕組みも視野に入れる。

・企業や自治体が保有データを公開、提供し「み２ 自治体のオープンデータ化推進についてえる化」するプラットフォームをつくる【論点５】県内自治体の協力体制をどう構築する

・それらのデータを客観的に評価し連携させる仕か？

組み（主体）をつくる→「オープンデータ推進機構」を創設し各自治体が・データ提供に対し CSR 目的にとどまらない、企広域で推進するスキームを検討。ノウハウや人材業利益につながるインセンティブを設計する不足の解消、「縦割り組織」の弊害の解消、導入や【仮説２】自治体のオープンデータ化推進について推進コストの大幅な低減等のメリットが期待され・特定の人材に依存するよりノウハウを県内自治る。

体間で共有し活用する【論点６】「推進機構」は単なるオープンデータ化の・リスクを軽減・担保するアウトソーシング機関でよいのか？

・メリットを実感してもらうために取組事例や成→各自治体の負担軽減だけでなく、様々なデータを果をフィードバックする

自らの行政課題に結びつけ、活用する政策形成能【仮説３】利用者側からのデータ活用推進について力の向上につながらなければならない。

・市民、NPO の課題解決ニーズをデータ活用につ【論点７】いかに「推進機構」への参加を呼びかけなげるマッチング役が必要ていくか？

・データを公開するだけでなく活用の仕方まで示す→まずは県内の先進自治体と協力体制を構築し、データ規格の統一などのすり合せを行いながら少し

第４章 仮説に基づく論点整理と政策提言の方向性

ずつ参加の輪を拡げていくのが現実的なアプロー
チ。

前章で設定した仮説を基に論点整理を行い、政策提言の方向性を明らかにした。

３ 利用者側からのデータ活用推進について

１ 企業・自治体のビッグデータ活用推進について【論点８】利用者のニーズをデータ活用にどう結び【論点１】活用目的が分からない中で企業はデータつけるか？の提供に応じるか？

→「データコンシェルジュ」（【論点 3】参照）が、→企業側は保有データの悪用を懸念することから、まちづくりの担い手である市民・NPO の抱えるニデータ提供を求める前にまずはその活用目的を明ーズを的確に把握し、データ活用につなげる役割らかにする必要がある。

も担う。

【論点２】
「データが分からなければ活用のしようが【論点９】具体的なデータ活用の方法をどう示すない」という問題をどうクリアするか？

か？

→【論点 1】と相矛盾する状況をクリアするため、→アイデアソンなどデータ活用のアイデアや技術にデータそのものでなく、「データインデックス（デついて検討するイベントを開催し、住民等も巻きータ項目のリスト）」の作成によって可視化を実現

込んでデータの活用方法まで踏み込んだ啓発を行するアイデアを検討。

う。

【論点３】プラットフォームが担う役割の範囲は？

４ 政策提言に向けた方向性→データの加工・高度な分析よりも、課題・ニーズ

上記の論点整理を踏まえ、政策提言のスキーム立に応じて必要なデータを取り出す「データコンシ案に向けた方向性を確認、決定した。

ェルジュ」が必要である。

① 県内自治体のオープンデータ化を支援する「オ【論点４】ビジネスの視点をどう採り入れるか？

ープンデータ推進機構」と、データインデックス

6

により企業・行政のデータを可視化する「プラッ筋提示。これにより、広域のデータが統一規格でトフォーム」がスキームの両輪。

提供され、利用者側にとってメリットになるとと② 「プラットフォーム」で中心的な役割を果たすもに、市町村側の負担軽減が可能。のがデータ、市民、企業・行政のマッチング役で② 情報共有化機能：データ活用の成果事例やノウある「データコンシェルジュ」。

ハウを各自治体と共有。また、機構への出向受入③ 「プラットフォーム」は自治体や企業のデータや自治体向け講習会を開催することにより、各自に関する情報を蓄積するデータポットであると同治体職員の人材育成を行う。

時に、企業、行政、住民・NPO など様々な主体が③ データ加工機能：オープンデータ化に適したデリアルに交流する場（サロン）でもある。

ータフォーマットへの変換。オープンデータ化の④ 当初から完璧なスキームを備えて立ち上げるよ

スタート時に最も懸念される事務量の増加を抑えりは、まずはスモール・スタートで、少しずつ成ることができる。

果を挙げていきながら関係者を巻き込んでいく漸④ リスク軽減機能：オープンデータ化に伴う各種進的アプローチが現実的には有効。

リスクへの相談窓口を設置。リスク懸念によるオープンデータ化への抵抗感を除くことができる。

第５章 政策提言「彩の国データ活用推進機構」の創設と活用(２)プラットフォーム部門

１ 提言概要トとなり、収集されたデータを各種主体が有効に活

行政や企業が保有するデータが集まるデータポッ

県内におけるオープンデータ及びビッグデータの用できるよう、啓発や主体間のマッチングを行う。

活用を推進するために、県内自治体のオープンデー

また、データ利用を軸としてビジネス展開を行う。

タ化を推進する「オープンデータ推進部門」と様々各機能は次のとおり。

な主体のデータ活用を推進する「プラットフォーム① データインデックス機能：データの項目リスト部門」を備えた「彩の国データ活用推進機構」（以下を収集、提供し、各種団体がもつデータの見える「機構」と言う。
）をつくる。当機構は、官民両方の化を行う。

性格を持ち、公益性の担保の観点から、一般社団法② データコンシェルジュ機能：課題・ニーズに応人やＮＰＯ法人を想定している。また、運営資金にじて必要なデータを紹介するなど、データ活用については、参加自治体からの共益金およびプラット関する相談業務を行う。さらに、データ提供者とフォーム部門のビジネス展開による収入による。

希望者の仲介を行うなど、各主体のマッチング役となる。

２ 各部門の機能(１)オープンデータ推進部門
県内自治体間でオープンデータ化のノウハウや取組事例を共有し、またオープンデータ化推進に伴う各種リスクの軽減の支援も行う。各機能は次のとおり。
① 司令塔機能：フォーマットや規約の提示など、オープンデータ化の道
図２ 「彩の国データ活用推進機構」の概念図
7③ イベント機能：アイデアソン、ハッカソン等、主に次の①〜③の効果が「負のスパイラル」（図１）

市民を巻き込んでデータ活用による課題解決や新の各要素に作用し、データの活用ノウハウ・実績のしいビジネスを創出する機会を企画・運営する。

蓄積が、参加自治体や企業の拡大を生み、データの④ サロン機能：様々な主体が集まり交流する「場」価値増大をもたらす「正のスパイラル」への転換がの提供を行う。

期待される。

⑤ ビジネス展開：企業間の仲介などのフィービジ① 「オープンデータ推進部門」及び「データインネスやコンサルティング、会員制度などのビジネデックス」による保有データの可視化

ス展開を視野に入れる。

② 主体の壁を超えたネットワークの構築と目的・課題の共有

３ 事業展開③ データの蓄積・充実による価値増大

上記で機構の基本的機能を説明したが、全ての機（２）「彩の国データ活用推進機構」が導く自治体の能を設立当初から実施するのではなく、成果を上げ政策形成の未来ていきながら徐々に事業拡大をするスモール・スタ

プラットフォームを通じて県内自治体の保有デーートが現実的と考える。

タが統合・拡張される、企業の保有データとも結び機構への参加自治体も、最初から県内 63 自治体のつくことで、県内のすべての自治体が共通の「デー参加を求めるものではなく、オープンデータ化のメタ群」という“武器”を手にすることができる。さリット、機構へ参加することのメリットを成果ととらに、プラットフォームが住民・NPO のニーズをデもに示していき、徐々に参加自治体数を増やしていータ活用に取り込む役割を担うことで、データを媒くことを目標としている。

介した行政と住民・NPO（さらには企業、大学等）のフラットな連携・協働が実現する。本提言はこれら

第６章 政策効果と自治体の政策形成の未来の変化をもたらし、中長期的には自治体の政策形成システムを大きく転換させる可能性を秘めている。

（１）「彩の国データ活用推進機構」の政策効果

図３ 実現に向けたロードマップ

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