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新時代 #海道0
北﹁北海道インバウンドフォーラム﹂訪日インバウンドのこれからと受入れの課題

令和 4 年10月、国の外国人観光客に係る水際対策が大幅に見直され、ポストコロナ時代の姿が見え始めています。今後のインバウンド観光に係るプロモーションの方向性や、北海道の観光業界が直面する課題や対策について、講演とパネルディスカッションを通じて、議論を深めました
基調講演①「インバウンド観光にかかるプロモーションの方向性」
2022年10月、訪日客の個人旅行解禁、ビザ免除措置の再開、1 日あたりの入国者総数の上限が撤廃されて以降、インバウンドは、急速に回復しています。
12月の訪日客数は、コロナ前の19年との比較で約 5 割まで回復
し ま し た。 そ の 結 果22年 は、 日本政府観光局JNTO
383万人で、19年3,188万人の約市場横断プロモーション部長

12%という回復率です。

伊与田 美歴 氏

UNWTO（国連世界観光機関）のデータでは、22年の全世界の観光旅客数は、21年比で約 2 倍にあたる 9億人以上となっています。19年比で 約63%まで回復しています。IATA（国際航空運送協会）の大陸別国際線旅客の回復状況は、22年夏には、欧米と北米間、欧米と中東間の国際線が概ねコロナ前の水準に戻っています。アジアを含む国際線は、まだ回復が遅れています。東南アジア諸国が段階的な渡航制限の解除により、22年の春以降、国際線旅客は、着実に回復に向かっています。UNWTOによる今後の見通しでは、23年の国際線観光到着者数は、19年比95%まで回復すると予想しています。国際観光がコロナ前の水準まで戻るのは、専門家による見通しで、24年から25年のはじめぐらいとされています。今後のインバウンドの回復を考えていく上で、国際航空路線の復便は、大きな課題になると思います。
JNTOでは、今年度の取り組みとして「高付加価値国土交通省北海道運輸局（一財）北海道開発協会

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★北海道新時代 #02★

旅行」、
「サステナブル・ツーリズム」、「アドベンチャースで 1 %でした。一方で旅行消費額の全体に占める割

ト ラ ベ ル 」 を 重 点 分 野 と し て 強 化 し て い ま す。

合は11.5%で、高付加価値旅行者が旅行消費の面で、UNWTOでは、サステナブル・ツーリズムについて、1 人で一般旅行者の10倍のインパクトを持っていると現在と未来の「環境」「社会文化」「経済」への影響にいうことになります。少ない人数で地域に高い経済効十分配慮した観光と定義しています。観光庁のビジョ果をもたらすという点で、オーバーツーリズムの未然ンの中には、「住んでよし、訪れてよしの国づくり」防止ということからも重要なセグメントだと考えていに取り組み観光立国の実現を目指すと書かれていまます。この層の方々は、知的好奇心が旺盛で、自然体す。以前と比べてサステナビリティに関する意識は、験や文化消費を盛んに行うと言われています。こうし全世界的に高まっていると思いますが、そこから消費た方々の消費が地域の自然や伝統を支える担い手の者の旅行商品の選考にも大きな影響を与えています。

方々に雇用や賃金という形で還元されることで、その※122年のExpedia の世界22市場での意識調査では、 6維持や発展に貢献ができるのではないか、また、高付割の旅行者が「環境にやさしい方法で旅行するためな加価値旅行者の誘致を通じて高められた地域の滞在価ら、旅費が高くなってもいい」と答えています。

値というものが、一般の旅行者の方々にもシャワー効

サステナブル・ツーリズムの関心を市場別に見ると、果のように波及して、地域のファンづくりや地域のブ欧州や豪州は、従来から環境保全、気候変動に非常にランドづくりにも貢献できるのではないかと考えてい関心の高いということが当然でしたが、米州やアジアます。こうした方向性については、昨年 5 月に観光庁でも関心の高まりが見られます。
特に高付加価値のサーが取りまとめた「地方における高付加価値なインバウビスを求める富裕層、知識層、今後のインバウンドのンド観光地づくりに向けたアクションプラン」に整理伴を握るミレニアム世代やそれに続く若い世代の方々されています。の関心が高くなっています。今後、こうした層がマーサステナブル・ツーリズム、高付加価値旅行は、いずれもインバウンドによる地域への負荷を下げつつ、ケティングの重要なターゲットになると思います。
※2

JNTOでは、21年にSDGs への貢献と持続的な観光地域に経済効果をもたらす旅行であり、アドベンの推進に向けた取組方針を策定しましました。組織運

チャートラベルの理念と共通点が多く、相互に連動す営や事業において環境に配慮するとともに、サステナる概念だと思います。 9 月には、北海道でアドベン

ブル・ツーリズムの推進に取組む日本の地域や観光コ

チャートラベル・ワールドサミットが開催されますが、ンテンツの海外に向けての情報発信を強化していま北海道の文化、自然、アクティビティを世界に発信し、す。
取組方針については、ウェブサイトで公開するほか、サステナブルで付加価値が高い観光地として、認知を組織横断的な専門部署として推進室を設置して、定期獲得する、また確立するチャンスだと思っています。

的にモニタリングを行っています。観光コンテンツは、JNTOとしても、みなさんと共にその成功に向けて取地域のみなさまの協力を得ながら、収集と蓄積を行い、組んでいきたいと思います。

専門家の監修を受けて、50件を選定し、デジタルパン基調講演②フレットに取りまとめて、情報発信をしています。
JNTOでは、 1 回の旅行で国際航空券を除いた着地「人手不足をキッカケに地域のファンをつくる “おて消費額が 1 人100万円以上の旅行を高付加価値旅行とつたび” について」

定義しています。こうしたハイエンド層の旅行者が訪「おてつたび」とは、「お手伝い」と「たび」を掛け

日旅行者数全体に占める割合は、2019年では、人数ベー合わせた造語です。主として都会に住む若者が、地方※1

Expedia Inc.（エクスペディア）
アメリカのオンライン旅行通販会社エクスペディア・グループが所有するオンライン旅行会社である。
※ 2 SDGs（エスディージーズ）「Sustainable Development Goals（持続可能な開発目標）」の略称。世界中にある環境問題・差別・貧困・人権問題といった課題を、世界中の人々で2030年までに解決していこうという計画・目標。

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■ 「北海道インバウンドフォーラム」訪日インバウンドのこれからと受入れの課題 ■に出かけて行って、短期的に住マッチングした後は、実際にお手伝いに行ってもらう込みでアルバイトをする。そうことになります。

した取り組みを通じて、地域の特徴の一つとして、ホームページの中で、簡単に雇ファンを作ることを行っていま用契約の締結ができ、労務管理もできます。募集をすす。「おてつたび」のミッショると自動で労働条件通知書が生成されます。それを見ンは、「誰かにとって特別な地て参加したい方が申込みをします。お手伝いの労働時間の管理も入力をしたら自動で計算できるようになっ域を創出する」を掲げています。
日本各地で素敵な地域がたくさ

株式会社おてつたび代表取締役CEOんあると思います。知られてい 永岡 里菜 氏
ない、そこはどこ？と言われてています。必要な場合は、源泉徴収票の発行もできます。受入れ先の方の手間を少なくするように、DXも担っています。

しまう地域もあります。知っているけれども行ったこ

現在、受入れ先は、47都道府県に900か所あり、北とがない地域、観光地として有名でも実は深く知らな海道には約50か所あります。全体の約 4 割が観光業で、い地域があると思います。いろいろな地域や地域の事宿泊業が中心です。その他は、約 4 割が一次産業です。

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連れて何度も訪れたり、そんな方々を増やしていきた

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てつたび」だと宿泊予約が入り、忙しくなるタイミン

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発信しています。お手伝いに来てくれた人たちが、そ11

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★北海道新時代 #02★の地域のファンになり、インフルエンサーになり、ポストコロナで観光がまた戻りSNSで情報発信を広げていけるような人材の育成を目始めている中で、「おてつたび」指しています。

で顕著な変化はありますか？

「おてつたび」は、まったく知らなかった地域に行永岡

く方が約 7 割ですが、おてつたび後は、地域への好感募集量は、観光需要が戻ってき度を抱いて帰る方が100％です。それだけではなくて、たと同時に非常に増えてきまし

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ることができますので、お互いにWin-Winの関係がで宿泊事業者の登録および北海道大学大学院学研究院 教授

経済私たちは、” しらないだけ “という機会損失をなくきることも心理的に負担がなくなったと聞いています。

すことも目指しています。そこの地域には住んでいな

平本 ある程度経験のある方、プロフェッショナリズ

いけれども、地域に労働力として寄与したり、その後ムが必要な方々もコロナ禍で仕事がなくなり辞めてしに地域に何度も再訪して、地域のものを買う。眠ってまった方々が少なくはありません。観光客が増えても、いる魅力的な資源や地域事業者のファンを作ることにすぐには復帰ができない状況の中で、熟練や経験、スより、日本各地に人と想いとお金がめぐっていく世界キルを要する人材の育成について、どう考えていますを作りたいと思っています。

か。

まだまだ北海道での受入れ先が足りていないです。

阿部 「おてつたび」の仕組み

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催するアドベンチャートラベル・ワールドサミットが開催されま㈱JTB

北海道広域代表

阿部 晃士 氏パネルディスカッション

すが、アドベンチャートラベルでは、ツアーガイドが「ポストコロナ時代 受入体制は万全か？」不可欠になります。付加価値を付けるには、プロが必

平本

現在、北海道でも観光の現場に限らず人手不足要です。これからは、本物を求めるお客さまが増えてが問題になっています。今どうすればいいのか、一年くると思います。正しい旅行知識を持ち、地域のこと後に向けて何していけばいいのかを議論していきます。に詳しいガイドに案内して欲しい。綺麗な景色は、世12

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■ 「北海道インバウンドフォーラム」訪日インバウンドのこれからと受入れの課題 ■界中たくさんありますが、そのガイドは世界に 1 人しるなど、「働き方」の変化に対応し、スタッフを集めかいませんと言えるようなプロの人材を北海道でたくる必要があり、「働きやすい環境づくりの推進」と「多さん育成できればと思います。

様な働き方に対する理解を深める」ことに取組んでい平本 その地域を知り尽くしたガイドが案内をしてくます。当ホテルは、昨年 5 月に札幌市の「ワーク・ラれる。そこには相当な対価を払ってもいいという気持

イフ・バランスplus」最高ランクの企業認証を取得しちになります。そういう観光は、これから必要だと思ました。

います。

平本池田

コロナ禍で観光需要がな

別々の課題ではないこと、我々の足元の地域の魅力とくなり、少しでも収入を創らないうのが、まだまだ再発見の余地があるということでければいけない中で、地元のおした。働くことと楽しむことの両立では、「おてつたび」

客さまの需要掘り起しが必要とのコンセプトに近いのではないかと思います。

なり、「地域の魅力を価値に磨永岡 「おてつたび」は、受入れ先の従業員と一緒にく」をコンセプトにして、従業仕事をしますが、レビューを見てもらうとわかります

員が一丸となり進めた事業があが、受入れ先の方に良くしてもらった、仲良くしてもります。その時に作った合言葉

京王プラザホテル札幌
代表取締役社長

事業の継続と労働力の持続可能性というのが、らったという話が多いです。スポット人材の活用にが、「シリワール」です。アイ 池田 純久 氏
ヌ語で土地を意味する「シリ」

よって受入れ態勢が整い、従業員のみなさんが働きやとフランス語の土地の個性を意味する「テロワール」

したいと思いますが、スポットでの人材をうまく活用を組合わせました。一歩先の北海道の魅力を発信するしていくことも必要だと思います。

ことで、みなさまと一緒に「シリワール」を育みなが平本 働き方をもう少し自由に選択できるようになる

ら、北海道の地域内経済循環、さらに地域の持続的発と、季節変動が大きい観光事業等では、労働力問題の展に貢献するという事業です。

解決につながるのと思います。

すくなるのではないでしょうか。長期的な人材を確保

具体的には、地元の人たちが魅了されるシマエナガ

地域の観光資源は、外からの目線で付加価値が取れなど北の小動物に着目し、その小動物をテーマにしたそうなリソースが発見される場合と、地元の魅力を磨コンセプトルームを作ったり、シマエナガをモチーフき上げることによって価値になる場合があると思いまにしたスイーツやレストランメニューの開発を行いますが、外の目線と中の目線の役割についてお願いしました。

す。

また、子どもたちと一緒に北海道の素晴らしさを見阿部

高付加価値を生み出すためには、外からの目線つめ、開発したメニューをその場で食べる食育イベンが重要だと思います。外から来た人が、地域では当たトや、道内の農業高校、水産高校とコラボレーションり前に通常に食べているもの、普通に観ているもの中をし、産学連携を通じた地消地産の促進や北海道の持に素晴らしい価値を見いだすことがあります。北海道

続可能な一次産業に貢献するフランス料理の賞味会もから出てみないと比較するものがないので、何が良い開催しました。のかわからないことがあると思います。もしかすると22年10月の水際措置緩和を受け、インバウンドをはもっと良い所があるかもしれない、もっと美味しい食じめとした観光需要が回復しましたが、スタッフ不足べ物があるかもしれない。我々も外に出る、また外のが課題になっています。仕事と子育ての両立を重視す

意見を聞く、少し目線を変えることによって、素晴ら

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■ 「北海道インバウンドフォーラム」訪日インバウンドのこれからと受入れの課題 ■しいものが見えてきてくるので、それを高付加価値化

人旅行消費額並みの 5 兆円超えを目指すと示しましにしていければいいと思います。

た。国が本気で取組む基幹産業です。そのことをきち

永岡 自分たちの地域の魅力は、自分たちではわからんと PRをすることが重要だと思います。

ないことが多いと思います。宿泊業の方でお手伝いに阿部きた人に、ノートにその日の出来事を書いてもらい、外国人は全て一緒ではなく、国によって違いがありま

どこに行ったのか、どこが楽しかったのかを書いてもす。ここを、きちんと学ばなければいけないと思いまらっています。実は、自分たちが当たり前に行っていす。この意識が、残念ながら他の国に比べたら低いでた場所がすごく良かったという声があったりします。

す。もっと相手の国、人を知らなければいけません。

「おてつたび」で受入れることによって、人材不足も他の国の人たちは、日本のことをよく勉強しています。

解消しますが、地域の魅力発見にもつながるという、永岡上手な使い方をしている方もいます。

ムなど様々な旅行の形があると思います。私たちは、平本 関係人口を増やすことによって、地域の魅力が消費する旅行も楽しいですが、共に生産する旅もあっ再発見されたり、地元の人たちにとっては、ごく当たていいと思っています。一緒に地域の方と作り上げてり前に見えていた光景が、実はものすごく素敵な光景いく旅行の形を目指しています。 生産を共にするこだったとわかることが少なくありません。新しい視点とによって、自分事化ができ、その後ファンにつながっを活用していくことが重要だと思います。て、何度も訪れてくれる方が増えていくと感じていま

我々道民の意識改革をしなければいけません。

インバウンド観光、サステイナブル・ツーリズ

インバウンド観光を考えるときに、持続可能性はどす。今までインバウンド観光は、一見さんという考えうしても避けて通れないと思います。持続可能な観光方で対応して、どんどん受入れて、ファンという考えで高付加価値をとり、従業員もハッピーになれる。地方はなかったようです。このコロナで観光客が来なく元の人たちもハッピーになれる。という理想的な観光なった時に明暗を分けたのは、ファンをきちんとつけの姿に向かって、どういうことを行えばいいのか聞かていた施設か、つけていなかった施設か、でかなり状せてください。

況が違ったという話を聞いています。これからインバ

池田

ウンド観光では、ファンを作ることを続けていくこと

観光に携わることは、楽しみですし、一番得られるものは、お客さまの喜びです。お客さまに喜んでが重要だと思います。

もらえることを自らの喜びとする人たちは、たくさん平本います。子どものときにいろいろな旅行を体験して、極に持続可能性があります。真のおもてなしをしながすごい原体験を持っている人たちもいます。もう一度、らファンを作って、リピーターを作っていくというこ観光というものを自分の生涯の生業として志せるようとが、持続可能な観光につながっていくということがなものに築き上げていかなければいけないと思います。

わかりました。このフォーラムがこれからのポストコ事業としての観光は昔からありますが、観光庁が設ロナの観光に少しでもお役に立てれば良いと思います。

一見さんだけを安い値段で引き受ける観光の対置されたのが2008年で、2016年には「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」で、国際的に競争力がある観光を国の将来の経済成長を支える基幹産業にするということを明確に打ち出しました。昨年の「骨太の基本方針」の中で、観光立国の復活が盛り込まれました。そして政府では、コロナ禍前の2019年の訪日外国14ʼ23.5