論文

売り場で提供することが望ましい情報を考える――
あらためて認識したい 「ショッパー心理の原理原則」
池田満寿次

財団法人流通経済研究所主任研究員

店頭での販促動向について情報収集する中ものの、何年かが過ぎると、もはや過去の遺で、近年気になることがある。それは、目論物のように扱われるソリューションも少なく見が外れた（失敗に終わった）販促企画が増ない。WEB メディアや IT の発達で、ショッえていることである。筆者は以前、マーケティパーに情報伝達できる手段が増えるのは好まング専門誌の編集に携わっていた経験があり、しいことである。ただ留意すべきなのは、新仕事柄、多くの企業の販促プロモーションをしく登場する販促の武器をどう使いこなすの見ることができる立場にあった。振り返ると、かに思考や労力を注ぐあまり、その企画が購ブログや交流サイトといった CGM が人気化

買者の行動の原理・原則から逸れて、机上のし始めた2000年代半ば頃より、販促企画の空論に陥りやすい点だ。このツールは本当にバリエーションが急速に増えた。企画担当者

自社商品の購買を増やすための威力を発揮すに取材すると、購買に至るまでのシナリオをるのだろうか――購買行動の本質とも併せて、快く聞かせてくれた。しかし、編集者としてその有用性を見極める必要があるだろう。

一つの疑問も頭をもたげていた。これは本当にシナリオ通り進んだのだろうか、と。そんな思いに駆り立てられて、以前取材した企画担当者に、キャンペーン実施後の効果を教え購買に至るまでの心理プロセ
スを理解するて欲しいと、再び取材依頼をすると、一転し押さえておきたい「高関与商品」と「低て取材 NG となることがほとんどだった。
「ま関与商品」の違いだ、お話できるような成果は出ていないので食品や日用品といった消費財の販促・マー…」「あくまで、今回はトライアルなので…」ケティングを企図する上では、いま一度、購――返ってくる歯切れの悪い回答からもその買に至るまでの心理プロセスを押さえる必要結果は推して知るべし、である。そして、昔性を感じる。なかでも、あらためて認識を促の編集仲間から伝わる話を聞くと、現状もどしたいのは、「高関与商品の購買」と「低関うやら好転はしていないようである。

与商品の購買」の場面では、ショッパーの心ネットの普及や、スマートフォンをはじめ理や、検討プロセスで大きな違いがあることとした情報ツールの急速な発達に比例する形だ。高関与商品とはその人にとって重要性がで、販促手法の「流行り廃り」も加速している。

高い商品を指し、高価格のものが該当しやす

その当時は販促への効果が大きく期待されたい。自動車や家電製品などがわかりやすい例

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流通情報

2013（501）

だろう。誤った商品を購入してしまった際のコードを活用した販促アプローチは数少なく損失リスクが大きい商品とも言え、購入の意なった。関係者のシナリオ通りにショッパー思決定を下すまでに情報収集を重ねるなど、が動くことはあまりなかったことが推察でき慎重な検討プロセスを経ることが多い。一方、る。

低関与商品（食品や日用品などの最寄品）は情報収集が消極的になりやすい食品などのその逆で、購入の失敗に伴う損失は比較的小

一般消費財でも、購入する商品を選ぶ上でのさいため、購入検討にあたっての情報収集に基準は存在する。こうしたケースでは、「ビーはあまり労力をかけない傾向がある。大まか

ルはいつも買っているブランドの○○を買に言えば、高関与商品を購入する場面では、う」「レトルト食品は特売日に買う」「知人がショッパーは「積極的」に情報収集する傾向おいしいと言っていたから買う」といった、にあり、低関与商品については情報収集が「消簡便な方法で選択がなされやすい。このよう極的」になりやすいのである。

な選択方法は消費者心理の用語で「ヒューリ高関与商品と低関与商品では、取るべき販スティクス（Heuristics）」といい、簡便法促アプローチが異なることがわかるだろう。とも呼ばれることがある。選択するうえでのところが、昨今のプロモーション事例に目を手がかりは人によってそれぞれ異なる。そし向けると、低関与商品にもかかわらず、高関てヒューリスティクスの中には、テレビ CM与商品向けの販促手法を展開するケースが少を通じた商品への印象というのも当然含まれなからず見受けられる。高関与商品と低関与てくる。パソコンや携帯電話などが無かった商品の違いを考慮しないまま、手法ありきで時代は、テレビコマーシャルをはじめとしたプロモーションシナリオが組み立てられていマス広告が、生活者のヒューリスティクス形ることがあるのだ。記憶に新しいところでは、成に大きく寄与していたという点は、今一度2000年代後半に流通関係者の注目を集めた、押さえておくべきポイントと言える。

QR コードを活用した店頭販促がそれに当てはまる。「店内でショッパーが QR コードを読み取って、商品に関する情報やレビューを購入判断の手がかりを提供する閲覧し、購入の意思決定を下す」――。確か

ショッパーの「ヒューリスティクス形に家電製品など高関与商品の売り場であれ成」に、どう関わるかば、このシナリオに一定の期待を寄せることマスメディアが全盛だった時代から年月をができるだろう。では、食品や日用品などの経て、生活者が接触するメディアは多様化し低関与商品の場合、どうだろうか。携帯電話

た。商品の売り手側（とくにメーカー）にがズボンのポケットに入っている状況を想定とっては、生活者に商品情報を伝えることのすると、カメラを起動させて⇒ QR コードを難易度が増している格好だ。売り手にとって読み取り⇒専用サイトにたどり着くには5～は、自分たちの商品を手に取ってもらえるよ

10秒以上を要する。そのような「手間がかう、生活者のヒューリスティクス形成にどうかる作業」を、情報収集に消極的なショッパー影響をもたらすことができるか、という視点に期待するのは、読みが少し甘かったと言わでのマーケティング活動が求められる訳であざるを得ないだろう。実際のところ最近の店る。それを示す興味深いデータを紹介したい。

頭マーケティング事例に目を向けると、QR

流通経済研究所が総合・食品スーパーの来店売り場で提供することが望ましい情報を考える――

85客を対象に、その日初めて買った商品の認知にギャップが生じている、という点だ。商品経路を調べたところ、約7割の人が「売場で購入への迷いを覚えているショッパーに、ど※初めて見て知った」と回答した 。新商品やのような手を差し伸べるべきなのかを、流通発売から日が浅い商品は、売り場でいかに情事業者が直視すべき時に来ている。後述する、報提供や動機付けをすることがポイントにな

ショッパーを対象とした意識調査の結果でも、るかがおわかりいただけるだろう。まさにそのギャップが浮き彫りになっている。

ショッパー・マーケティングの巧拙が問われるのである。

店内での望ましい情報提供

一方、ショッパーの声に耳を傾けると、売り場での情報提供のあり方で、課題やヒント「買い手基点の情報」に、ショッパーのも浮かび上がる。主婦へのインタビューなど期待が集まるで最近気になるのが、「判断材料の少なさ」

2012年11月、首都圏の女性約5000人を対を挙げる声が少なくないことだ。「買おうか象とし日常の買い物（食品や日用品）をするどうかを迷って、結局は購入を見送る」「新上で、お店の中に「あると役立つ」と思う情

しい商品に興味が無い訳ではないが、イメー報についてアンケート調査を実施した（図表ジと全然違ったら後悔するので、結局いつも１参照）。すると、回答者が高い関心を寄せのを買っている」といった、保守的な意見をたのは、自分たちと同じ立場にある買い手のよく聞く。もっとも、売り手側はショッパー声や意見だった。具体的には「最近、消費者への動機付けを決して怠っている訳ではない。の人気を集めている商品（人気ランキング

多くの食品メーカーはパッケージデザインになど）」（26.4％）や、「商品に関する主婦な工夫を凝らし、また多くのチェーンストアはどの口コミや評価・レビュー」（22.6％）と商品陳列や POP 掲出を通じて、来店客の動いった情報への関心が高かった。“消費者の機付けに努めている。問題なのは、売り手が人気を集めている商品”というのは、“消費提供する情報と、ショッパーが期待する情報者による高評価の集積”とも読み換えること

図表１

首都圏に在住する女性への買い物意識調査より（2012年11月実施）。回答者数：4,974人

日常の買い物（食品や日用品）をする上で、お店の中に「あると役立つ」と思う情報 （複数回答可）
製造・生産者による商品特徴などの説明

27.1

新商品の発売情報

26.6
26.4

最近、消費者の人気を集めている商品（人気ランキングなど）

22.6

商品に関する主婦などの口コミや評価・レビュー

16.6

店長や店員がお薦めする商品

13.4

バイヤーによる商品特徴などの説明
バイヤーがお薦めする商品

11.8

その商品について取り上げた記事情報（新聞、雑誌など）

11.4
7.6

商品に関する専門家の評価・レビュー

0.9

その他

24.6

とくにない0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

比率（％）

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2013（501）

ができるだろう。いわば「買い手基点」の情

このほか、店内での情報提供のあり方を考報にニーズがある構図が浮かび上がる。こうえるうえで課題と感じるのは、「製造・生産した一方、「店長や店員がお薦めする商品」者による商品特徴などの説明」についても、（16.6％）や、「バイヤーによる商品特徴な27.1％が「あると役立つ」と回答している点

どの説明」（11.8％）と、売り手が発信するだろう。裏を返せば、これらの情報が不足し情報には、関心が薄い結果となった。ているとの声の表れでもある。これまで、店ネットコマースの分野では、商品ページに内施策の多くは商品の選びやすさや、見やす利用者の声や評価などが掲載され、買い手基さを追求し、商品陳列や棚割りでの工夫を点の情報が充実している。しかも購入検討の凝らすことに腐心していた側面がある。も至近ポイントで、こうした情報が目に入る訳

ちろんこれも欠かせない要素であるのだが、だから、強力な手がかり（＝ヒューリスティ

ショッパーからは、商品に関する基本的情報クス）として機能している様子がうかがえる。の不足を唱える声が出ていることは直視すべ

一方、スーパーマーケットなどの店内を見渡きだろう。自社ホームページやキャンペーン

すとどうだろう。売場にはバイヤーや店長のページでは商品の特徴やセールスポイントをお勧めといった POP ツールを目にすることたくさん紹介しているのに――そう漏らすは多いものの、買い手基点の情報を目にするメーカー関係者もいるかも知れない。ポインことが極めて少ないのが実情だ。ショッパー

トなのはその商品が、ショッパーを能動的なの声からも、商品購入を促すための手がかり情報収集に駆り立てる性質のものかどうかでが十分ではない、という課題が浮かび上がる。

ある。ネット上にはこうした情報が多く紹介

商品に関する利用者の声や評価を店内で紹されているかも知れないが、購買のタッチポ介するのには、少なからず工夫を要する。標イントである店内はまだまだ不足していると準的な広さの SM では、取り扱うアイテム数考えた方がよさそうだ。

が数千～１万にもおよび、すべてのアイテム

なお、「新商品の発売情報」（26.6％）へので利用者の声やレビューを紹介するのはオペ関心が一定程度あったことも、今後のマーケレーション上、相当の困難が伴う。またすべ

ティング活動を考えるうえでのヒントになるての商品でそのような対応が必要かと言えば、だろう。そもそも新しいモノを好む人にとっ決してそうでもないだろう。どのような商品ては、「新商品である」ということが、有力を対象にすれば、効果を発揮するのかを見極なヒューリスティクスとなる面がある。定番める必要がある。こうした中、購入するうえ棚の中にただ商品を置くのではなく、新商品での手がかりが少ない「新商品」は、買い手だけをまとめたゴンドラ・棚を形成すること起点の情報が役立つカテゴリーと考えられよも、わかりやすい方法かも知れない。「新商う。先述した主婦への買い物インタビューで品がなかなか売れない」という声が、多方面は、新商品を買う際の検討材料の少なさをから聞かれるが、まだまだできることは少な挙げる意見が少なからずあったのも事実だ。

くない。

もっとも、商品に関する利用者の声を収集す流通経済研究所が複数のスーパーマーケッるのは、チェーン単独では簡単ではない。小トで実施した顧客追跡調査では、一人あたり売業だけでなく、卸売業やメーカーの協力をの買い物時間は10～20分で推移することが得ながら進めることも視野に入れたい。

大半だった。あらかじめ立ち寄るカテゴリー売り場で提供することが望ましい情報を考える――

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図表２

首都圏に在住する女性への買い物意識調査より（2012年11月実施）。回答者数：4,974人

日常の買い物に対する捉え方

やや楽しい
37 9％
37.9％

楽しい
22 4%
22.4%

0%

10%

20%

30%

40%

どちらでもない
27 8％
27.8％

50%

60%

70%

80%

やや負担に感じる
9.5％
負担に感じる
2.4 ％90%
100%を決めているかのように、売り場をスピー見が約６割を占めた。負担感を示したショッディーに移動するショッパーが多かった。逆パーは約１割に過ぎなかったのだ（図表２参の言い方をすれば、一つの売り場や棚の前で、照）。買い物に対しては、まだまだ前向きな熟考するショッパーはあまり多くなかったとマインドを持っているショッパーが多いと見いうことだ。売り場の演出や、棚に置かれててよさそうである。まずはショッパーの急ぎいる商品を、「情報」と置き換えれば、店内足を思わず止めるような情報提供の仕掛けを、では多くの情報が扱われていると言える。た売り場で増やしたい。

だ多くのショッパーが目的外の売り場を素通りする様子に触れ、今の売り場で扱われている情報にはあまり期待が寄せられていないようにも映ってしまう。こんな言い方をすると、日常の買い物という行為に対するプライオリティが低下しているのでは、と思われるかも知れないが、決してそうではない。日常の買い物が「楽しい」のか「負担」なのかをストレー〈注〉※ 業 態 別 ISM 基 礎 研 究「 購 買 理 由 調 査 の 報 告（GMS・SM）」より抜粋。（流通経済研究所主任研究員・鈴木雄高）〈参考文献〉
青 木 幸 弘、 新 倉 貴 士、 佐 々 本 荘 太 郎、 松 下 光 司（2012）、『消費者行動論マーケティングとブランド構築への応用』（有斐閣アルマ）トに問うと、「楽しい」「やや楽しい」との意

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