特集 個人向けECの新たな展開

個人向けECにおける「機能的価値」と「情緒的価値」

Functional and emotional benefits of retail e-Commerce services
中山略

茂：中山茂マーケティングデザイン株式会社
代表取締役

歴

1985年株式会社千趣会入社。商品企画を担当経て1996年にベルメゾンネッ
トを手作りで立ち上げ。年間ネット売上20万円から700億円に至るまで責任者を務める。その後新規事業開発部門、経営戦略部門長を歴任しEC・マー
ケティング部門執行役員に就任。2018年より独立現業。

１．個人向けECの現実

さらにネット上には「楽天市場」「Amazon」「Yahooショッピング」などネット上のショッネット技術が進化するなかで「Electronic

ピングモールを目指してユーザーは流れて行

Commerce」い わ ゆ る ネ ッ ト 通 販、 ネ ッ ト

く世界です。独立系ECで売上げを伸ばすにショップであるECへの参入はもはや運営すはそういったレッドオーシャンの中でどのよるのが当たり前という世界になってきまし

うにお客様気づいていただき来訪していただ

た。ネット黎明期時代ではネット通販をやっくかはいくつも重要なポイントが存在しまているところも少なかったため物珍しさからす。

ECをしていれば「売上げが取れる」という時代もありましたが、いまでは完全にレッドオーシャンの環境となりお客様の情報の上流

２．ユーザーから指示される価値とはをしっかり押さえていなければ単に会社が有ECサイトで売上げを伸ばすにはテクニカ

名だとか、商品がよいからといってサイトにルな販促手法やオムニチャネルなどのリアルはお客様は来てくれません。との連動など様々なポイントがあるのです

リアルの店舗であれば駅の近くだとかオが、そもそも提供している商品、サービスのフィス街、住宅街の近くなど良いところを探質がよくなくてはお話になりません。
「ものがすのは大変ではありますが「立地」
がよければ良い」
「 安い」
「 速い」
「 情報が多い」「 買いやすそれなりに商売が成り立ちます。ところがい」「探しやすい」「決済手段が多い」「ポイントネットショップの場合、単にサイトを立ち上がつく」などなどです。こういったわかりやげただけでは砂漠の中にお店を立てるがごと

すい価値を「機能的価値」と呼びます。

く誰にも気づかれずに誰も来てはくれません。
64

こういった機能的価値は誰にでも理解できるわかりやすい価値ではあるのですが、比較

特集 個人向けECの新たな展開検討しやすいため、自社以上の機能的価値のロジックとしては効率的なのですが、現実サイトが現れた場合ネット上には「立地的優的に不安やリスクも感じないでしょうか。

位さ」はありませんのでお客様はより機能的価値の高いサイトにスイッチしてしまいがちになります。
機能的価値は基本として必要かつ重要で①業務時間内に商品が届いてそこで商品が分配されたとしたら業務が中断してしまい上司が怒らないかす。でもそこばかり見ていてはECで勝ち続②料理本や調理器具など数か月にわたって届けるわけにはいきません。そこで重要になっけられるより一度に届けてもらってもいいてくるのが「情緒的価値」という考え方です。のではないか

この「情緒的価値」を説明するにあたり私の千趣会時代の事例を中心にご紹介できればと思っています。

③もしかしたら気に入らないデザインが届くのではないか④集金して入金するのを職場の人に任せて文句が出るのではないか

３．千趣会での情緒的価値の事例

このように一見不安要素も多いように見えます。でも実はこれらの要素で問題は全く起＜千趣会事例１：頒布会のもうひとつの価値＞

きておらず、職場で業務が中断し商品が届い

千趣会の最初のサービスでもあり千趣会のた時に女子社員が商品に殺到し商品お披露目

企業文化のもととなったビジネスに「職域頒大会が起こり業務が20分ほど中断するにもか布会（現マンスリークラブ）というものがありかわらず上司からは一切のクレームはなし、ます。今でいう「サブスクリプション」というむしろ感謝のお手紙をいただいたこともありモデルで、職場に女性社員が希望する商品がます。では上記の不安要素はいかに逆転して毎月届くというサービスです。

情緒的価値になったのでしょうか。

千趣会の頒布会とは月々いろんな商品を職場でまとめて買っていただいてそれを毎月職場に届けるという「職域頒布会」
でした。
千趣会頒布の特徴として以下のようなもの①商品が業務時間内の職場に届く
勤務中の商品到着は確かに業務妨害のように感じます。ただ、それは頻繁に起きるものがあります。

ではなく月一回、お披露目会になったとして①商品が業務時間内の職場に届くもせいぜい長くて20分。その間業務はストッ②料理本や調理器具などが12回に分割されてプしてしまうのですが、上司の観点からはど届く③タオルやハンカチなどはどんなデザインが届くかわからない④集金は職場の代表が集めまとめて入金するうでしょう。職員をまとめなければならない
マネージャーとしては月に一回女性職員の商品お披露目会は女性社員同士の空気を和ませる非常に有益な時間だったようです。
65

特集 個人向けECの新たな展開②料理本や調理器具がいっぺんに届かないともいえるのです。

こちらは若干時代性もあるのですが、当時は婚約から結婚までの期間が比較的長く準備これらの例は理解しやすい機能的価値では期間もあった時代です。嫁入り前に少しずつなく、「嫁入り修行」なる習慣があった時代に合わせ①職場の人間関係を和やかにする空気感

たこれらの商品は一度に届けてしまうと何か②職場でお買い物が許されるというちょっととおなか一杯になってしまいなかなか手が付した背徳感

けにくいものです。そこで料理本や調理器③ベテランも新人も楽しめる連帯感

具も少しずつ届けて「今月はこの献立をマス④何が届くかわからないという期待感

ターしよう！」と通信教育的に分割すること⑤お世話係の優越感

で徐々に料理を覚えてゆくだけでなく楽しみといった副産物的ではありますが形のないなイベントまでのカウントダウン的な役割も「情緒的価値」の提供といえるでしょう。

担っていたのです。
③気にいらないデザインが届くかもしれない＜千趣会事例２：ギフト需要に応える工夫＞

自分の好みでなかったデザインの場合、同先ほど紹介した頒布会にはギフトという使じ職場の違った商品を取っている同僚と商品い方もあることを書きましたが当時パッケー交換することも楽しみのひとつでした。また

ジには商品の価格を表示しなければならず箱パッケージも可愛かったのでそのままギフトの一部に「価格：￥500」などと印字されていとしても使えるというところもポイントでてギフトとしてそのまま使うには残念な仕様す。

だったのです。そこで当時の千趣会は以下の④集金して入金するのもお客様。さらにインように対応しました。

センティブなし
完全に職場の代表の方に甘えて決済の手間をお願いしているのですが、この代表の方・パッケージの表示規則は変えられないなら、ギフトに使う時だけその値段表示部分がなくなればいい。

（「お世話係様」と呼んでいました）が「現場で・パッケージの値段表示部分にハート型のデは面倒な仕事を押し付けられている」というザインで切り取り破線加工をして簡単にく感覚ではなく「この場を仕切っている」というりぬけるようにしてギフトにも使えるよう昔でいう「お局さま」の象徴的役割でもあったにしよう。のです。そのためお世話係様はその方が退職

しかしこれらに関しては何も告知していまされるまで継続になる場合が多く、引き継ぎせんのでこんな些細な改良に気がつかないおにはいろいろと力関係の調整が必要だったと客様がほとんどだったと思います。千趣会のも聞いています。これはこれでお世話係様と商品開発はそういった改良を常に織り込むこいう制度によって職場の秩序が保たれていたとが文化でしたので売れている商品もこれ66

特集 個人向けECの新たな展開に限らずマイナーチェンジを行っていたの＜母の日対応事例：贈られる側のことも考えです。そして一度だけですが「タオルのパッよう＞

ケージって値段表記の部分が切り抜けるよ

花のECショップをしていた時のこと、売うになっているのに気がつきました。素晴

上げの半分以上は母の日関連というのが花販らしいです！」とお褒めの言葉をいただいた売の現状です。ところが花という商材はなか時は本当に嬉しかったものです。

なかショップとしての差別化が難しい。そこで毎年自社のお店で買ってもらうために提供

４．その他の情緒的価値の事例＜アプリ画面事例：使うお客様は誰か＞したのが「今までの販売履歴」の提示です。過去履歴だけ？と思われるかもしれませんが、贈る側の皆さんは母の日のお花で昨年、一昨スマホで展開していたアパレルショップ

年と贈ったお花を覚えているでしょうか。意のアプリを開発していたのですが、扱って外に贈る方は覚えていませんよね。ところがいる商品のターゲットがギャルテイストの贈られる側はしっかり覚えているものだった入ったブランドだったためユーザーの方はりします。ですので母の日が近づくとお客様ツケ爪をされている方が多い状況でした。爪の過去に買われた履歴を一覧で出して今年のが長いとスマホで細かい操作がしにくいたお薦めをリストアップするのです。毎年買う

めメインユーザーが使いやすいようにボタお店を変えていたらこういった履歴が参照しンの大きさや動作にくいのでこのままこのECショップで継続に対して爪の長いして買ってゆこう、と思ってもらえるのです。

人を担当にして動作確認をしながら＜百貨店の進物事例：お客様の使用用途に対画面設計とデザイ応する＞ンをしました。

百貨店勤務の時、さりげない気遣いを感じたのは羊羹の販売でした。百貨店でわざわざ羊羹を買う場合自宅に届けても手土産として
67

特集 個人向けECの新たな展開使われるケースが多いのです。ですので何本では強烈に印象に残って親近感を得たりファ買おうとも買った個数分そのお店の手提げ袋ンになったりするきっかけにはなるのですががデフォルトで付いてきます。
（例え自家需要あまりに潜在意識への影響のためすぐに忘れで袋を使わなくても老舗のお店の紙袋は何かてしまう傾向があるからです。と使えますし）ですので自分が相手の気遣いに感動したり嬉しかった時（情緒的価値を感じた時）はまず

５．情緒的価値を付加してゆくために忘れずにメモをとって相手の気遣いやおもてなしの気持ちを自分事にすること、そして常ここまで機能的価値に対して情緒的価値の日頃から目先の損得にかかわらずお客様に気事例を挙げてきましたが何となく感じていた遣いするサービス向上を目指してゆくこと。

だけましたでしょうか。機能的価値は「〇〇そういった気遣いに対する意識を継続してはお客様にとって絶対いいはずだ」と明確に社員全体で企業文化にしてゆかないとなかなできるのですが感情に訴えかける情緒的価値

か情緒的価値の提供はできないものと言えるはそういうわけにはいきません。

でしょう。

何回か行った飲食店でどこかのタイミングで「お客さん！いつものやつね」とか「これが「あの企業、あのブランドはどうしてあそこまで慕われているのだろう？」

お好きでしたよね」と少し定連扱いされて嬉そういった企業、ブランドは必ず機能的価しかったことがありませんか。でもそこの大値だけでなく情緒的価値も提供していて、情将はテクニックとして一元客と定連客を分け緒的価値で築かれたブランドはそうそう崩壊ているわけではありません。ちゃんとお客さするものではないのです。

んを見ながら仕事をしている人だからそういった対応が自然にできるのです。
情緒的価値はテクニカルなものではありません。ユーザーの視点から「どうやったらお客様に喜んでいただけるか」といった気遣いやおもてなしの心を見返りなしに考えられるかという人間性であったり社内文化によって生み出されるものなのです。とはいえ人間性や文化は簡単に変えられるものではありません。そして自分が受けた事例を参考にしようと思い出しても実は情緒的価値を受けたこともそんなに思い出せなかったりします。それは情緒的価値は受けた時点68