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Japan Advertising Review Orrganization

平成 29 年 8 月 22 日
公益社団法人公人 日本広告審審査機構

JA
ARO の最最近の審議
議事例にみみる
インターーネット上のの広告・表表示の現状
状と課題
年度の見解388件のうち、イ
インターネット
ト媒体が25件を占め、6年連連続1位となっった。以前か
からよく見
平成28年
られる、通通販サイトななどにおける広広告主によるる不適切な事例例に加え、近近年では、商品品の供給者にに当たらないアフフィリエイターにによるもの、ゲゲーム内表示示などにも苦情が寄せられれている。JA
AROの最近のの審査事と課題を考ええる。
例から、インターネット上の広告・表示の現状とはじめにに
平成 228 年度に JA
ARO に寄せせられたイン
ンターネットを媒体とする苦情は 1, 936 件で、前前年度比128.9％となった。ままた、「見解解」を発信した
た事例 38 件の中でもイ件するもの
ンターネッ トを媒体とす
最多の 25 件を数え、6 年連続１位と年となっているる。
が過去最成長をを続けるイン
ンターネットト広告領域ににおいては、今後も苦情が増えてい くと予想されれる。インターネ
ネット上の広広告・表示のの適正化は重重要な課題であり、JAROO としても 関係団体や媒媒体社等の協力をを得ながら適適正化を模索索していると ころである。
28 年度
度におけるイインターネッ
ット媒体の「見解」からら、インターーネット上の 広告・表示を類型化し、課題題について考考える。

JARO のの「見解」にに見る最近のの特徴
図は、インターネット上の広告・表示につついて JARO
O で審議したた案件を類型型化したもののである。
ティング広告告からたどり着いた通販販サイト」や「SNS 上のインフィー ド広告と移動動した先「リステの通販ササイト」など
どに、法律上上問題となるるおそれのあある表現が見られるケー スは以前から多かった。このの場合の不適適切な表示のの主体は、自自ら商品の販販売を行う広告主である。
情では、。近年の苦情こうしたた事例に加ええ、不適切なな表示の主体体として、自ら商品を販売する事業者者ではないア
アフィリエイターーの存在が目目立ってきてている。
こうしした事例のううち、28 年度
度に JARO かから警告したたインターネット上の事例例を紹介する。下記のケース
ス１とケース
ス２は広告主主による不適適切な表示のの例、ケース３とケース ４はアフィリエイターによるる不適切な表表示の例、ケ
ケース５はゲゲーム内表示
示の例である。
。
【ケースス１】成分にに関する記事
事体広告（タ イアップ）①ポーータルサイト
トのディスププレイ広告 （バナー） → ②記事体体広告（タイイアップ）→ ③③企業サイトト（企業サイト上に商品 の通信販売ペページが設けけられていたた）1

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本件のの広告主は、健康食品をを扱う事業者者である。
「○○○症状の改改善が期待でできる成分 A」とうたい、○○○症状の要因因について免免疫系の働ききを示唆する内容のバナー広告（①））がポータルルサイトに掲載さされた。クリックすると、移動先はポポータルサイ
イトとのタイ
イアップによよる記事体広広告（②）
で、成分分 A が○○症症状に対してて有効であるることが研究究により確認認できたとい う話題を中心心に、当該成分 A について紹紹介する内容容になっていいた。それだ
だけであれば、成分 A を紹紹介する研究究広告として具体体的な商品のの広告ではなないので、医医薬品医療機機器等法の広告告該当性の 3 要件（誘引性、特定性、認認知性）のう
うち、「特定性性」の要件がが外れることとから、同法法の規制の対象象となるものではな
いと考ええられる。ししかし、本件
件では、記事事体広告の最最後にある「会社概要」 の文字をクリックすると、そそこから企業業サイト（③③）に移動すするリンクがが貼られていて、そのサイ成分Ａがイトでは、成配合されれた健康食品品Ｂが購入でできるようにになっていたた。このように、症状に対対して有効でである旨の表示とと具体的な商商品がつなががると、広告
告 3 要件の「「特定性」の要件も満たすすことになり、記事体広告もも健康食品ＢＢの一連の広広告と見なさされる。そののため広告主には、医薬 品医療機器等等法に抵触するおおそれがあるるとの指摘ををした。

【ケースス２】メール
ル広告からししかたどり着着けない中間ランディングページ①大手
手ショッピンングモールののメールマガ
ガジンに掲載載されたバナナー→ ②②広告主の中中間ランディングページ
ジ→ ③③大手ショッッピングモーールの広告主主が運営するショップのペページ

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メール
ルマガジンにに掲載されてていた「気にになる箇所をを集中ケア」などとうた うバナー広告
告（①）
をクリッックしたとこ
ころ、「１日たたった 15 秒秒で肌細胞を再生することが可能」「小小じわ ニキ
キビ痕 毛穴全てななくなりますす」など、不不適切な表示示が多い化粧
粧品の広告サイト（以下、、中間ランデディング
ページとという）（②））に移動したた。購入ボタタンをクリッックするとシショッピング モールにある広告主が運営すするショッププのページ（③）に移動動するが、そそこには中間ランディン グページに表表示されているよ
ような不適切切な表示は見見られない。
中間ラランディング
グページは、メールマガ
ガジンの広告告をクリックすることで しかたどり着着くことができずず、ショッププから中間ラランディング
グページへのの逆方向のリンクはない。
。メールマガガジンを発行した
た大手ショッッピングモーールは、広告掲掲載に当たっって移動先ののページも確確認していたたと言い、「当初確確認したペーージには不適適切な表示ははなかったが、その後ペーージが差し替替えられてししまった」という。不適切な表
表示内容が不不特定多数のの目に触れににくいよう、巧妙な手法 が取られていいると思ケースである
る。
われたケ
メール
ルマガジンののバナー広告
告、中間ランンディングペページ、ショッピングモーールのショップページのすべ
べてが、当該該化粧品の一一連の広告にに該当し、中中間ランディ
ィングページジの「１日たたった 15秒で肌細細胞を再生すすることが可可能」等の表表示は、医薬薬品医療機器等法に抵触すするおそれががあると指摘したた。
【ケースス３】ポータタルサイトににインフィーード広告を出稿するアフィリエイターー①スマ
マートフォン
ン版ポータルルサイトに掲掲載されたイ
インフィードド広告〈アフ ィリエイターー〉→ ②②美容記事風風のアフィリエイト広告
告〈アフィリエエイター〉→ ③③広告主の通通販サイト〈〈商品の供給給者〉※〈〉内は表示をを行った者

スマーートフォン版版ポータルサ
サイトにインンフィード広広告を出稿したのはアフ ィリエイターーである。
そのトッ
ップページにには、当該ダダイエットササプリメントに関するインフィード広広告（①）がが多数掲載されてていたが、イインフィードド広告をタッップすると、リンク先はいずれもア フィリエイトサイト（②）でであった。ア
アフィリエイイトサイトのの「購入はここちら」といったボタンややテキストのリンクから広告告主（商品のの供給者）のの通販サイト
ト（③）に移移動するが、その広告・表意深く練表示は、注意られておおり、不適切切な表示もそそれほど目立立つものではない。
アフィィリエイトププログラムにには、広告主主（商品の供給給者）、アフフィリエイタ ー、両者をつつなぐアフィリエ
エイトサービビスプロバイイダー（ASPP）の 3 者がが関わっており、アフィ リエイターは、自ら作成したたアフィリエ
エイトサイト
トを経由させせて契約につなげるなどすすれば、ASSP を通じて広広告主から成果報報酬が支払わわれる仕組みみになっていいる。
アフィィリエイトササイトは、そそれぞれ「飲飲むだけで 10ｋｇ痩せた1た」「たった １週間で別人人に」などの文言言、テレビ番番組の画像やや芸能人の肖肖像、激やせせの体験談などの情報を組組み合わせてて美容記事風の広広告を作成ししていた。
「飲飲用するだけけで簡単に痩痩身効果が得得られる」かかのような表示は、アフィリエ
エイトサイトトであったととしても、規規制対象が「「何人も」である医薬品 医療機器等法
法や健康3

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増進法にに抵触するおおそれがあるる。また、「おお試し 640 円」のみの負円負担で済むよ うな説明や、キャンペーンががすぐにでもも終了してししまうかのよような説明も、実際の契約内容についまねくおいて誤認をまそれがああり好ましくくないと思わわれた。広告
告主（商品のの供給者）ではないアフ ィリエイターーに警告を行った
たケースであある。
【ケースス４】ランキキングサイト
ト①検索
索サイトでキキーワード検検索→ ②②リスティン
ング広告枠にに表示された ランキングサ
サイト〈アフフィリエイタター〉→ ③③広告主の通通販サイト〈〈商品の供給給者〉※〈〉内は表示をを行った者

比較ラ
ランキングササイトは、アアフィリエイ
イトの典型的的な形態の一つである。 問題となった
たケースでは、大大手検索サイ
イトで「足ががつる」と検 索し（①）、リスティンング広告枠に表表示されたウェブサイト（②②）をクリッックしたとこ
ころ、表示さされたページ
ジはランキングサイトと なっており、、サプリメントでで足がつる症症状が改善すする効能・効効果があるかかのように標ぼうしつつ、、複数のサププリメン
トを順位位付けし紹介介していた。しかし、そそのランキンングの順位等の根拠はあいいまいであった。このランキ
キングサイト
トそのものがが、複数のササプリメントのアフィリエイト広告 となっており、商品名等をククリックするると、それぞぞれの商品のの広告主による通販サイト（③）に移移動するようになっている。当該サイト
ト全体に、医医薬品医療機機器等法や健健康増進法上問題となるおおそれのある表示がエイトサイト
トを運営するる事業者に指指摘した。ケース３同様、エイター
見られ、アフィリエ、アフィリエを行ったケーースである。に警告を【ケースス５】アプリ
リ内の表示
ゲーム
ムアプリ内ににおける課金金イベントのの告知が十分分でないとして苦情が寄せせられた。
内容はは「人気映像像作品とコラボしたとい う期間限定ガガチャイベンントで、コララボグッズ 15 種類が得られるるように表示示されていたた。しかし、 コラボグッズはそのうちの６種類 で、残りはゲゲーム内の通常ののグッズでああったのに、その旨の説説明がなかった」というものだった。
。このケーススのように、ユーーザー向けののゲームアププリ内の表示示に苦情が寄寄せられる場合もある。重
重要な条件表表示がガチャの画画面と離れたた別ページにに表示されてていることは不適切であると指摘したた。

インターーネット上のの広告・表示示における 適正化の難難しさ
以上、平成 28 年度に年JAROO で審議を行行ったインタ
ターネット上上の広告・表示示の特徴的な事例をた。ケース１
１は、健康食食品の成分のの説明と具体体的な商品のサイトがリ ンクでつなががったこ紹介したとで、医医薬品医療機機器等法の広広告該当性のの 3 要件がそそろった事例例であり、ケ ース２はメーールから中間ラン
ンディングペページを経由由させてショ ッピングササイトに誘導した事例で ある。１も２も、複数のサイイトを簡単ににリンクでききるインターーネット上の仕組みを利用用した事例とた。となっていた
ケース
ス３、４は、アフィリエ
エイトサイトトの表示に問問題がある事例を取り上 げた。商品のの販売者

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ではないいアフィリエ
エイターは連連絡もつきににくく、適正正化を図ることが難しいケケースが多い
い。
アフィィリエイター
ーといってももそのレベル
ルはさまざまであって、個人のブロ グにアフィリエイトのリンククを貼っていいるだけのもものから、特特定の商品にに関する情報サイトを作成
索サイト成して、検索にリステティング広告告を出稿したたり、ポータルルサイトや SNSSにイン
ンフィード広 告を出稿しているものまであある。実際にに個人ではななく事業とししてアフィリエイトサイトを運営し ている場合も少なくない。
ィリエイトササイトについいては、広告告を制作するアフィリエイターが商 品の供給者でではない
アフィこともああり、表示にに関する責任任があいまいいになりがちちだ。ここで、改めて、 アフィリエイ
イトサイ
トの不適適切な表示にに関して、誰誰に法的な責責任が及ぶのかについて確確認しておききたい。
「何人も」が規制対象象となる医薬薬品医療機器器等法、健康康増進法ではは、アフィリエイターが表表示の責任の主体となると考考えられる。しかしなががら、不当表表示を禁止すする景品表示法では、ア フィリエイターに不適切な表表示の責任をを問うことははできない。 景品表示法法は「事業者が自己の供給給する商品・サービスの取引引について、不当な表示示を行うことと」を禁止すするものであって、商品 の供給者ではないア
フィリエ
エイターは、規制の対象象となっていいないからである。
では、景品表示法法では、アフフィリエイト
トサイトの不不適切な表示について責任任を負うべき者は誰ろうか。消費費者庁は、景景品表示法上 の規制の対象象となる事業業者は、「表示定に関与なのだろ示内容の決定した者」である、とと説明していいる。
「表示内内容の決定にに関与」とはは、「自ら又 は他の者と共共同してに当該表示のの内容を決定定した場合」、「他の者のの表示内容に関する説明 に基づきその内容を積極的に定めた場場合」のほかか、「他の者ににその決定ををゆだねた場場合」も含まれ、不当表示たは過失示の故意または問わなないとしていいる。つまりり、広告主ががアフィリエ
エイトサイトの不適切な表表示についてて、景品表示法上上の措置を受受けるべき事事業者に当たたると考えられる。一方で、アフィ リエイトプログラムを利用すするどれほどどの広告主がが、アフィリエエイトサイトの表示内容容に注意を払払っているだだろうか。
多くの場
場合、個々ののアフィリエ
エイトサイトトの表示内容容まで、きちんと把握・管管理できてはいないのではなないか。
これままでは、媒体体社によってて事前に広告告の審査が行行われ、広告の質が一定 の水準にコントロールされててきたと言ええる。しかしし、複雑なアアドテクノロジーを介して、個人が 閲覧するポーータルサ
イトや情情報サイト、SNS 等の広広告枠に、直直接広告が配配信されるようなインタ ーネット上の広告の仕組みで
では、事前のの審査を行ううことや不適適切な広告ををチェックすることが現実実的とはいえない状
況があるる。また、表表示される広広告は、個人人の属性・興興味などに応じて高度に ターゲティングされているたため、問題をを把握しにくくなっていいる。
それででもインターーネットがビビジネスとしして、魅力的的な広告媒体として継続 的に発展してていくた
めにはそそれに関わるるすべての事
事業者によるる広告・表示示の適正化への不断の努力力が必要であり、それととももに、広告・表示の受けけ手である消消費者のリテラシーを高めていく必要要もある。
JARO
O としても会会員各社、関関係機関・団団体と連携ししながらインンターネット の広告・表示示の適正化に向けけ、より一層層努力していいきたい。

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