Japan
Marketing Academy

Conference
Proceedings

マーケティングは科学か感性か？
早稲田大学早稲田キャンパス
2016.10.16.SUN

vol.5 2016

カンファレンス・プロシーディングス

目次

vol.5 マーケティングは科学か感性か？
プログラム

1

解題

「マーケティングにおける右脳の役割」内田 和成

9

基調講演①

「経営センスの論理」楠木 建

9

基調講演②

「関西発の航空イノベーション Peach の挑戦」井上 慎一

10

リサーチプロジェクト・
セッション

ブランド＆コミュニケーション研究会

11

女性マーケティング研究会

11

価値共創型マーケティング研究会

12

ソロモン流消費者行動分析研究会

12

オムニチャネル研究会

13

医療マーケティング研究会

13

地域活性化マーケティング研究会

14

サービス・マネジメント研究会

14

アグリ＆アクアフード･マーケティング研究会

15

質的リサーチ研究会

15

AI 研究会16

リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション

ユーザー・イノベーション研究会

16

インダストリー・イノベーション時代のブランディング研究会

17

リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション

マーケティングと新市場創造研究会

17

ユーザー・コミュニティとオープン・メディア研究会

18

リサーチプロジェクト・
セッション

アジア発のマーケティング研究会

18

ポスターセッション

1. 地域の交流人口増加に寄与するアクティブ型商品開発とその汎用性―地域社会の思いを新商品に局地化するマーケティング活動―

19

ポスターセッション

2. 地域在住高齢者の運動習慣と性格特性―TTM における運動ステージとBIG5との関係―

19

ポスターセッション

3. 地域現場と地方創生活動実践者のマネジメント管理に関する考察―都心部日帰り圏内の地域を中心とした広域連携の可能性―

19

4. 社会厚生関数を用いた健康に関する最適なソーシャル・マーケティング―Optimal Social Marketing under Various Social Welfare Functions―20

5. 医療共生プロジェクト ―未来のまちづくり共創活動―

20

6.ワクチン接種における意思決定のジレンマについて―子宮頸がんワクチンの事例にみる消費者の認知と行動の乖離―20

リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション

平田 和也

小林 吉之・戸谷 恵子

藤川 遼介
ポスターセッション

金城 敬太・海老名 剛
ポスターセッション

ポスターセッション

吉橋 昭夫・長田 純一・稲舩 仁哉・浜崎 千賀・亀田 佳一

久富 真一

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

目次

ポスターセッション

7. 快楽価値と機能価値は脳では共通しているのか ? ―脳機能イメージングによる検証―

21

ポスターセッション

8. ポケモン GO におけるバズの影響

21

ポスターセッション

9. 音声化したクチコミ投稿の効果に関する研究

21

ポスターセッション

10.SNS 行動における自己呈示の在り方―リア充レベルが「見られたいイメージ」に与える影響より―

21

11. 個人向け広告の接触タイミング最適化に向けた一考察―記憶のモデル化と傾向スコアによる共変量調整の視点から―

22

12. 介護現場でのコミュニケーションについての実態観察―介護者と被介護者の双方の視点から―

22

13. 日本営業のグローバル・レベルからの注目―本年 6 月英国バーミンガムで開催された GSSI(Global Sales Science Institute) からの示唆―

22

ポスターセッション

14.EC サービスにおける顧客の継続的な購買行動に関する一検討

23

ポスターセッション

15.サービス・エンカウンターにおける店舗従業員の創造性

23

元木 康介・杉浦 元亮・川島 隆太

熊井 俊夫・小澤 勇一・榎田 武史・万 潇瀟・打田 莉子
薄井 祥互・進藤 美希

池添 久美子ポスターセッション

加藤 貴大

ポスターセッション

川野 里紗・日野 倖一・山本 健太・柿川 明日美・松島 愛実

ポスターセッション

瀧川 雅行・脇 穂積・向井 光太郎・登坂 一博・本下 真次・上田 利博
吉田 学・倉沢 央・橋田 直樹
瀬良 兼司

ポスターセッション

16. 食品スーパーにおけるショッパーの購買点数と買物効率の関係

23

ポスターセッション

17.サービス組織の現場従業員におけるクリエイティビティと顧客への成果の関係に関する理論的課題の検討

24

ポスターセッション

18.フィットネスユーザーの購買決定要因

24

ポスターセッション

19.プロスポーツにおける顧客コミュニティの拡大 ―カープ女子会による新規ファンの獲得―

24

20. なぜ，スポーツウェアを日常着として選ぶのか ―アスレジャー流行の観点から―

25

ポスターセッション

21.B2B の販売依存度管理と企業成果 ―自動車部品メーカーに関する考察―

25

ポスターセッション

22. 脇役パーツ効果 ―ファスナーが製品評価に与える影響―

25

23. 行動観察・エスノグラフィック調査は何人に行えばいいのか―最小規模で効率的な調査計画に向けた一考察―

26

24.デザインリサーチを取り入れた remy pan+(レミパンプラス ) の開発

26

25. ユーザーレビューからの製品特徴の自動抽出・分析手法の提案―スマートフォンアプリを対象に―

26

鈴木 雄高

藤井 誠・関 隆教

岩嵜 巧・小川 栞・地神 直樹・林 青空・島田 未来
薗部 靖史・井門 昌明・江原 卓治・相良 俊行・松永 久志

ポスターセッション

西岡 愛・秋山 佳菜・森下 宣洋・白崎 龍弥・竹内 菜緒美孔 令麒

荒木 美咲・山口 眞弘・増田 有沙・神尾 陽香・町田 大河
ポスターセッション

梶川 忠彦
ポスターセッション

齋藤 祐太・田平 博嗣・和田 率
ポスターセッション

渡邊 純太・鍾 淑玲

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

目次

26. 具体的事例に基づくイノベーションマップ作成の試み

27

ポスターセッション

27.ツールキット効果 ―無印良品のクラウドソーシングの研究―

27

ポスターセッション

28. 範囲の経済の仕組みと構築 ―市場黎明期の花王の事例―

27

ポスターセッション

29. 認知地図と位置情報 ―手描き地図上での現在位置表示について―28

ポスターセッション

30. スマートフォン上の 360 度動画広告のシズル演出に関する研究28

ポスターセッション

31. ブランド化における文脈再構成及びコミュニティ形成過程―伝統・地場産業の中小企業事例から―

28

32.ソーシャルベンチャーのスケールにおいてブランドエクイティはどう活用できるか ?
―エシカルファッションにおけるエコシステム・マーケティングの可能性―

28

33. 顧客とブランドとのエンゲージメントの見える化―良品計画の取り組みと成果を事例とした一考察―

29

34.ブランド育成過程におけるブランド・インキュベーション・サードパーティーの効果‐ 事例分析からの検討

29

ランチョンセッション

ユーザーエクリペリエンスとイノベーション

30

ランチョンセッション

資生堂「ワタシプラス」のプライベート DMP 活用方法

30

オーラルセッション

グローバル・ブランドのブランド・パーソナリティ国際比較評価

31

オーラルセッション

ブランド・アイデンティティ構築におけるデザインの有用性―経営者とデザイナーの会話場面の分析より―

34

ブランドアドボケイツを介した顧客間コミュニケーション ―スターバックスの事例より―

37

ブランドの本物感 ―構成要素の類型とカテゴリー傾向―

40

オーラルセッション

E コマースは中小企業の成長ツールになるか ? ―EC が上手くいく要件―

43

オーラルセッション

アパレル EC におけるタグ・マーケティングの萌芽 ―消費者視点のセグメンテーションは可能か―

53

オーラルセッション

インターネットテレビにおけるユーザの視聴行動分析―継続・離脱分析とユーザアクティブ度の定量化―

61

ネット型生命保険の普及阻害要因―知覚リスクと知覚ベネフィットの相互関係―

66

ポスターセッション

竹中 薫・田平 博嗣
大伴 崇博

平松 秀樹
棚橋 豪

和島 慶多・進藤 美希

安居院 徹

ポスターセッション

布田 尚大

ポスターセッション

大坂 岳史・高橋 祥・萩谷 衞厚・原 裕・永澤 芽ぶき・川名 常海

ポスターセッション

圓丸 哲麻・鈴木 和宏・西原 彰宏

田中 廣・武山 政直・岩嵜 博論・大倉 誠一
堀内 健后・吉本 健二

鈴木 智子・阿久津 聡

岡田 庄生・小川 豊武

オーラルセッション

青木 慶
オーラルセッション

田中 祥司・髙橋 広行
大西 正也

宮本 麻紀子和田 計也・福田 一郎
オーラルセッション

狐塚 淳

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

目次

オーラルセッション

起業促進にむけた地域ブランド・コミュニティの諸相 ―オレゴン州ポートランド市のケース―

78

観光地域の競争力を決定する要因は何か ? ―観光消費決定要因に関する実証分析―

92

ディリクレモデルの外的妥当性―二つのスポーツマーケティング―

107

国際スポーツファンツーリストの動機分析―ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会観戦者調査から―

118

新興国におけるイノベーションの促進および阻害要因 ―日尼アイデア比較実験―

132

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究

143

大規模ブログデータベースを用いた食の流行の現状把握システムの開発

162

ユーザーイノベーションのプロモーション効果及び普及に対する影響―『刀剣乱舞 -ONLINE-』と二次創作―

175

宇宙マーケティング―宇宙産業 新コンセプトの考察―

185

金融行動に対する人工知能の実証研究―金融マーケティングプロセスにおける人工知能の実務展開にむけて―197

無人垂直離着陸機のロジスティクス的実現に関する洞察

209

ニュース記事制作・選択の権限委譲―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―

222「健康経営」に向けた企業の健康管理情報提供サービス戦略

241

医療連携における診療所の意思決定プロセスとB to B マーケティングの有用性についての考察

244

企業のダイバーシティ推進とイノベーション創出の関連性に関する考察

264

B2B 製造業のバリューマーケティングに関するフレームワーク提案とそれに基づく事例研究274

小売店頭における価値共創マーケティング―従業員と顧客の相互作用を中心に―

287

顧客の文脈価値形成プロセスへのアプローチ

299

個々の生活者がコンテキストに応じて広告情報の提示タイミングを
自己コントロール可能なサービスの試作とその評価

301

長尾 雅信・徳山 美津恵・若林 宏保
オーラルセッション

尾崎 文則
オーラルセッション涌田 龍治
オーラルセッション

西尾 建
オーラルセッション

古江 奈々美・鷲田 祐一
オーラルセッション

海野 浩三
オーラルセッション

渡邊 隼史・小森 あゆみ・榊 剛史
オーラルセッション

李 肖霄・鷲田 祐一
オーラルセッション

荒井 誠
オーラルセッション

影井 智宏・友永 康之・松下 伴理

オーラルセッション

伊藤 佑
オーラルセッション

田中 祥子
オーラルセッション

上西 智子

オーラルセッション

山地 佐和子オーラルセッション

西田 明紀
オーラルセッション

熊谷 博子
オーラルセッション

張婧
オーラルセッション

大藪 亮
オーラルセッション

横山 誠・村上 貴彦・陌間 端・上林 憲行
オーラルセッション

行動喚起型コミュニケーションの分析と考察
312―「伝える」から「動かす」へ〜 IoT 時代におけるビジネス再編と同軸化していくコミュニケーション展開の可能性に関しての論考―
森 一彦

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

目次

事業変革を支援する企業コミュニケーションのメッセージ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―

324

オーラルセッション

ラジオメディアにおける 高ロイヤルティの要因研究―消費者行動論の観点から―

339

オーラルセッション

環境評価手法であるキャプション評価法のテーマパーク調査への適用事例―『東京ディズニーランド』の考察―

355

オーラルセッション

日本型小売イノベーションの探求―欧州と日本の食品小売業に関する考察―

364

オーラルセッション

サービスで捉えるリレーションシップ―「ベネフィット・ワン」にみる市場創造のダイナミズム―

377

製品カテゴリーと場の構造―渋谷系音楽を事例として―

390

見立てから始まるおもてなしの価値共創―連歌，茶の湯を中心に―

393

コーチング型マーケティングの提唱―コーチングにおける関係性構築に着目した リレーションシップ・マーケティング―

404

日本におけるキャラクター・ライセンス・ビジネスに関する考察―新たなビジネスモデルについての提案―

414

オーラルセッション

土産物評価における地域原産の効果

427

オーラルセッション

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析―消費者選好の変化に着目して―

439

消費体験を鍵概念としたブランド形成要因の探索―ライフ・ストーリー・インタビューを通じて―

449

消費者によるイノベーションに対するネットワークの効果

452

オーラルセッション

徳永 朗

佐藤 一司

櫻井 恵里子
萩原 冠

金 賢・今村 一真
オーラルセッション

朝岡 孝平
オーラルセッション

相島 淑美
オーラルセッション

出野 和子
オーラルセッション

簡 逸威

折笠 俊輔
島 浩二

オーラルセッション

櫻井 光行
オーラルセッション

本條 晴一郎カンファレンス委員長：内田 和成（副会長／早稲田大学ビジネススクール 教授）
カンファレンス副委員長：恩藏 直人（常任理事／早稲田大学商学学術院 教授）

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

プログラム
8:30

受付開始（早稲田大学・早稲田キャンパス 8 号館 B1階）

8:309:00

ブレックファースト
（B107 教室）＊無料コーヒー，サンドイッチ用意

9:0010:30

リサーチプロジェクト・セッション 16 セッション＊マーケティング研究の最前線のテーマに取り組んでいる，学会のリサーチプロジェクトの報告会。
ブランド＆コミュニケーション研究会（B102 教室）p.11

女性マーケティング研究会（307 教室）p.11

価値共創型マーケティング研究会（308 教室）p.12

リーダー：田中 洋（中央大学ビジネススクー リーダー：本庄 加代子（東洋学園大学 現ル 教授）
代経営学部 専任講師）

リーダー：村松 潤一（広島大学大学院 社
会科学研究科 教授）

ブランド研究の最前線を展望する

使用段階の価値共創を見据えた企業活動“ 女性目線 ” の取り込み方－市場のチャン【ブランド研究の再興】 スと組織対応
1. 価値共創マーケティングの理論と実践
1. Opening Remarks
阿久津 聡（一橋大学大学院 国際企業戦 1. 女性活躍推進とマーケティングの可能性
村松 潤一
（同上）
高橋 千枝子（三菱 UFJリサーチ＆コンサ 2. デジタル一眼カメラにおけるリカーリン
略研究科 教授）
ルティング チーフコンサルタント）
グ型ビジネスの実践
2. ブランド態度
杉谷 陽子（上智大学 経済学部 准教授） 2. 女性マーケティング組織とその活用
野田 篤（ソニーマーケティング株式会社
本庄 加代子（同上）
デジタルイメージングビジネス部 フォト
3. 共同ブランド
コミュニケーション企画推進課 統括課
鈴木 智子（京都大学大学院 経営管理研長）
究部 特定准教授）
3. ディスカッション
村松 潤一（同上），野田 篤（同上）

4. ブランド経験
田中 洋（同上），三浦 ふみ（インテージ）
5. コメント久保田 進彦（青山学院大学 経営学部 教
授）
6. 検討と質疑

ソロモン流消費者行動分析研究会（309 教室）p.12

リーダー：松井 剛（一橋大学 商学研究科
教授）

オムニチャネル研究会（310 教室）p.13

医療マーケティング研究会（311 教室）p.13

リーダー：近藤 公彦（小樽商科大学大学院 リーダー：的場 匡亮（昭和大学大学院 保商学研究科 教授）
健医療学研究科 講師）

定性的マーケティング・リサーチの意義と オムニチャネル研究のフロンティア
地域包括ケア時代の新事業創造
可能性を改めて考える
1. 日本型オムニチャネルの分析視角
1. 地域包括ケアシステム時代の研究開発『消費者理解のための定性的マーケ
近藤 公彦
（同上）
戦略
1. 解題
ティング・リサーチ』
仙石 慎太郎（東京工業大学 環境・社会
2. 卸売段階の情報化がオムニチャネルに示
松井 剛
（同上）
理工学院 准教授）
唆すること

白鳥 和生
（日本経済新聞社 編集局調査 2. 地域包括ケアシステム時代の新事業創2. 定性調査の現状と課題
梅津 順江（株式会社ハルメク 生きかた上
造
部次長）
裴 英洙
（High-Z Inc. ハイズ株式会社 代手研究所 所長）
小売イ
ノベーションにおけるオムニチャネ
3.
表取締役社長）ルの果たす役割に関する一考察
3. ソフトウェア NVivo を活用した定性デー
中見 真也（学習院大学 経済経営研究所 3. ディスカッション
タの分析
谷口 慎介
（QSR International Japan K.K
進行：的場 匡亮
（同上）
客員所員）
クライアント エンゲージメント スペシャ 4. 消費者視点によるオムニチャネル研究に
リスト）
向けて
西原 彰宏
（亜細亜大学 経営学部 准教授），太宰 潮（福岡大学 商学部 准教授），奥谷 孝司（オイシックス株式会社
統合マーケティング室 部長）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）1

プログラム

9:0010:30

地域活性化マーケティング研究会（312 教室）p.14

サービス・マネジメント研究会（401 教室）p.14

アグリ＆アクアフード･マーケティン（402 教室）p.15
グ研究会（大阪市立大学 経営学
リーダー：宮副 謙司（青山学院大学大学院 リーダー：向井 光太郎（奈良佐保短期大学 リーダー：小林 哲
研究科 准教授）
青山ビジネススクール 教授）
准教授）
米国ポートランドの地域活性化に関する研究

グルンルース理論の日本での適応は可能
か？
（ノルディック学派が提唱するサービ
ス・プロセス・マネジメントの日本での営業研究への適応の可能性）

日本食文化のグローバル戦略

1. フランスと北欧の食マニフェストから考える新たな価値の創出
八木 尚子（辻静雄料理教育研究所 所長）
1. グルンルース理論の日本での適応は可能
か？
2. ガストロノミー立国に向けた日本の戦略佐藤 善信（関西学院大学専門職大学院
ポートランドの地域活性化の実現要因に
渡邉 賢一（一般社団法人元気ジャパン
2.
教授）
関する考察
代表理事）
上記 2 名に加え，青木洋高（株式会社
2. ディスカッション（パネル
3. 日本食文化のグローバル戦略
瀧川 雅行（日医工株式会社 営業本部 オ
JTB パブリッシング 情報戦略部 課長代
ディスカッション）
ンコロジー広域病院部 担当部長）理），米田伊織（チームラボ株式会社 カタ
パネリスト ：八木尚子（同上），渡邉賢一
リストチーム カタリスト），福本哲也（株（同上）
式会社電通 関西第一営業局 局次長）
コーディネータ：小林 哲（同上）

1. 地域活性化マーケティング視点でみる
ポートランドの現状とその評価
宮副謙司（同上），内海里香（文化ファッション大学院大学 講師）

3. 上記に関するディスカッション

質的リサーチ研究会（403 教室）p.15

AI 研究会

ユーザー・イノベーション研究会（404 教室）p.16（405 教室）p.16

リーダー：田村 直樹（岡山商科大学 准教授） リーダー：依田 祐一（立命館大学 経営学
ビデオ観察法による自動販売機の問題発 部 准教授）
見 ―アフォーダンス理論をふまえて―

AIとマーケティング

リーダー：西川 英彦（法政大学 経営学部教授）
新市場を切り拓く，ユーザー起業家活動の可能性と活用法

1. ビデオ観察法による自動販売機の問題
1. IT サービスにおけるAI 活用の一考察
発見 ―アフォーダンス理論をふまえて―
依田 祐一
（同上）
1. ユーザー起業家活動の説明と現状：隠さ
田村 直樹
（同上）
れたビジネスチャンス探求の新ルート
AIとマーケティ
ング研究の論点2.
于 キン（立命館大学 経営学部 助教）
水越 康介（首都大学東京 ビジネスス
クール 准教授），本條 晴一郎（法政大学 2. 新市場を切り拓いたユーザー起業家：夢は見るものではなくて叶えるもの
イノベーション・マネジメント研究セン
内田 美智子（有限会社バズコーポレー
ター 客員研究員）
ション 代表者）
3. パネルディスカッション：ユーザー起業者活動の可能性と活用法
司会：西川 英彦
（同上）
パネラー：于 キン（同上），内田 美智子（同上）

インダストリー・イノベーション時
代のブランディング研究会（406 教室）p.17

マーケティングと新市場創造研究会

ユーザー・コミュニティとオープン・メディア研究会（411 教室）p.17（412 教室）p.18

リーダー：森 一彦（関西学院大学 専門職
大学院 経営戦略研究科 教授）（明星大学 経営学部
リーダー：川上 智子（早稲田大学大学院 経 リーダー：片野 浩一
教授）
営管理研究科 教授）

インダストリーイノベーションのもたらす変化

マーケティング理論のフロンティアと新市場創造

価値共創の時代：ユーザー（消費者）コミュ
ニティがビジネスを主導する

1. ビジネスモデルからビジネスエコシステ 1. 定常経済を主導するポジティブ・マーケ
ムの時代へ
ティング
基調報告者：八尋 俊英（株式会社日立コ鈴木 智子（京都大学 特定准教授）
ンサルティング 代表取締役社長）
2. オムニチャネル時代の New AIDAモデル
岩本 明憲（関西大学 商学部 准教授）

1. 価値共創の時代：なぜ今，消費者コミュ
ニティが注目されるのか
武田 隆（クオン株式会社（旧社名：株式会社エイベック研究所）代表取締役）

3. マーケティングと新市場創造：MIP モデ
ルの提案
川上 智子
（同上）

2. オープンメディアにおける企業主導型とユーザー生成型のコンテンツに関する視聴連鎖石田 実（東洋大学 経営学部 講師）

4. アンメルツによる新市場創造
奥山 保雄（小林製薬株式会社 薬粧品事業部 マーケティング部 ブランド・マネジャー）

2Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

プログラム

9:0010:30

アジア発のマーケティング研究会（417 教室）p.18

リーダー：金 春姫（成城大学 経済学部 准教授）「体験」を軸にしたマーケティングの展開
1. 新製品の正当化プロセスの定量分析：西洋音楽市場を事例に
飯島 聡太郎（一橋大学大学院 商学研究
科 特任講師）
2. 職業体験施設の新たな展開：スポンサー
シップ・マーケティングの観点から
薗部 靖史（東洋大学 社会学部 准教授）
3. 感性を軸にした街づくりに関する考察
鎌田 裕美（淑徳大学 経営学部 専任講師），金 春姫（同上）
10:4011:10

ポスターレビュー 34 報告 ＊ポスターセッションの内容を，2 会場で 1報告 1 分で説明。
ポスターレビュー 1（B107 教室）p.19

司会：長崎 秀俊
（サロン委員／目白大学 社会学部 社会情報学科 准教授）
1. 地域の交流人口増加に寄与するアクティブ型商品開発とその汎用性 ―地域社会の思いを新商品に局地化するマーケティング活動―平田 和也（中央大学大学院 戦略経営研究科 / 株式会社高島屋 催担当 課長）
2. 地域在住高齢者の運動習慣と性格特性―TTM における運動ステージとBIG5との関係―
小林 吉之（（国研）産業技術総合研究所 人間情報研究部門 主任研究員）
・戸谷 恵子
（明治大学 教授）
3. 地域現場と地方創生活動実践者のマネジメント管理に関する考察 ―都心部日帰り圏内の地域を中心とした広域連携の可能性―
藤川 遼介（株式会社エピテック 代表取締役）
4. 社会厚生関数を用いた健康に関する最適なソーシャル・マーケティング ―Optimal Social Marketing under Various Social
Welfare Functions―
金城 敬太（沖縄国際大学 経済学部経済学科 准教授）
・海老名 剛（信州大学学術研究院 社会科学系 准教授）
5. 医療共生プロジェクト ―未来のまちづくり共創活動―
吉橋 昭夫（多摩美術大学 情報デザイン学科 准教授）
・長田 純一（日本電気株式会社 事業イノベーション戦略本部 チーフデザイ
ナー）・稲舩 仁哉（日本電気株式会社 事業イノベーション戦略本部 デザイナー）
・浜崎 千賀（医療法人社団 KNI 経営企画室 室長）
・亀田 佳一（医療法人社団 KNI 広報部 広報責任者）
6. ワクチン接種における意思決定のジレンマについて ―子宮頸がんワクチンの事例にみる消費者の認知と行動の乖離―
久富 真一（立教大学 ビジネスデザイン研究科 修士課程）
7. 快楽価値と機能価値は脳では共通しているのか? ―脳機能イメージングによる検証―
元木 康介（東北大学 加齢医学研究所脳機能開発研究分野 大学院生）
・杉浦 元亮（東北大学 加齢医学研究所脳機能開発研究分
野 教授）
・川島 隆太（東北大学 加齢医学研究所応用脳科学研究分野 教授）
8. ポケモン GO におけるバズの影響
熊井 俊夫（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）
・小澤 勇一（同上）・榎田 武史（同上）・万 潇瀟（同上）・打田 莉子（法政大
学 経営学部市場経営学科 学生）
9. 音声化したクチコミ投稿の効果に関する研究
薄井 祥互（東京工科大学 メディア学部 学部生）
・進藤 美希（東京工科大学 メディア学部 教授）「見られたいイメージ」に与える影響より―
10. SNS 行動における自己呈示の在り方 ―リア充レベルが池添 久美子（PLAN DO HAPPEN 代表）
11. 個人向け広告の接触タイミング最適化に向けた一考察 ―記憶のモデル化と傾向スコアによる共変量調整の視点から―
加藤 貴大（一橋大学大学院 商学研究科 修士課程）
12. 介護現場でのコミュニケーションについての実態観察 ―介護者と被介護者の双方の視点から―
川野 里紗（法政大学 西川英彦研究室 学部生）
・日野 倖一（同上）
・山本 健太（同上）・柿川 明日美（同上）
・松島 愛実（同上）
13. 日本営業のグローバル・レベルからの注目―本年 6 月英国バーミンガムで開催された GSSI(Global Sales Science Institute) からの
示唆―
瀧川 雅行
（日医工株式会社 オンコロジー広域病院部 担当部長）
・脇 穂積（NNW Japan 株式会社 代表取締役社長）
・向井 光太郎（奈良佐保短期大学 准教授）
・登坂 一博（ビジネスイノベーションコンサルティング株式会社 代表取締役）
・本下 真次（関西学院
大学 経営戦略研究科 博士後期課程）・上田 利博（富士ゼロックス大阪株式会社 ニュービジネス統括部）
14. EC サービスにおける顧客の継続的な購買行動に関する一検討
吉田 学（日本電信電話株式会社 未来ねっと研究所 研究員）
・倉沢 央
（日本電信電話株式会社 未来ねっと研究所 研究主任）
・橋田 直樹（株式会社 NTTドコモ コンシューマビジネス推進部 課長）
15. サービス・エンカウンターにおける店舗従業員の創造性
瀬良 兼司（神戸大学大学院 経営学研究科 博士前期課程）
16. 食品スーパーにおけるショッパーの購買点数と買物効率の関係
鈴木 雄高（公益財団法人流通経済研究所 主任研究員）
17. サービス組織の現場従業員におけるクリエイティビティと顧客への成果の関係に関する理論的課題の検討
藤井 誠（神奈川大学 経済学部 助教）
・関 隆教（大阪経済法科大学 経済学部 助教）
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）3

プログラム10:4011:10

ポスターレビュー 34 報告 ＊ポスターセッションの内容を，2 会場で 1報告 1 分で説明。
ポスターレビュー 2（B101教室）p.19

司会：京ヶ島 弥生（サロン委員／有限会社フロスヴィータ 代表取締役）
18. フィットネスユーザーの購買決定要因
岩嵜 巧（法政大学 経営学部西川英彦研究室 学部生）
・小川 栞
（同上）
・地神 直樹
（同上）
・林 青空
（同上）
・島田 未来（同上）
19. プロスポーツにおける顧客コミュニティの拡大 ―カープ女子会による新規ファンの獲得―薗部 靖史（東洋大学）
・井門 昌明（杏林製薬株式会社）・江原 卓治（理研ビタミン株式会社）・相良 俊行（株式会社良品計画）
・松
永 久志（公益財団法人日本生産性本部）
20. なぜ，スポーツウェアを日常着として選ぶのか ―アスレジャー流行の観点から―
西岡 愛（法政大学 経営学部西川英彦研究室 学部生）
・秋山 佳菜（同上）
・森下 宣洋（同上）
・白崎 龍弥（同上）
・竹内 菜緒美（同上）
21. B2B の販売依存度管理と企業成果 ―自動車部品メーカーに関する考察―
孔 令麒（早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程）
22. 脇役パーツ効果 ―ファスナーが製品評価に与える影響―
荒木 美咲（法政大学 経営学部西川英彦研究室 学部生）
・山口 眞弘（同上）・増田 有沙（同上）・神尾 陽香（同上）
・町田 大河（同上）
23. 行動観察・エスノグラフィック調査は何人に行えばいいのか ―最小規模で効率的な調査計画に向けた一考察―
梶川 忠彦（株式会社 U’eyes Design マネージャー）
24. デザインリサーチを取り入れた remy pan+(レミパンプラス ) の開発
齋藤 祐太（株式会社 U’eyes Design DC 部 デザイナー）・田平 博嗣（株式会社 U’eyes Design 専務取締役）
・和田 率
（株式会社
Remy 代表）
25. ユーザーレビューからの製品特徴の自動抽出・分析手法の提案 ―スマートフォンアプリを対象に―
渡邊 純太（東京工業大学工学院 経営工学系 大学院生）
・鍾 淑玲（東京工業大学工学院 経営工学系 准教授）
26. 具体的事例に基づくイノベーションマップ作成の試み
竹中 薫（株式会社 U’eyes Design DO 研究所 主幹研究員）
・田平 博嗣（株式会社 U’eyes Design 専務取締役）
27. ツールキット効果 ―無印良品のクラウドソーシングの研究―
大伴 崇博（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）
28. 範囲の経済の仕組みと構築 ―市場黎明期の花王の事例―
平松 秀樹（株式会社三井住友銀行 企業情報部 部長代理補）
29. 認知地図と位置情報 ―手描き地図上での現在位置表示について―
棚橋 豪（奈良学園大学 准教授）
30. スマートフォン上の 360 度動画広告のシズル演出に関する研究
和島 慶多（東京工科大学 メディア学部 学部生）
・進藤 美希（東京工科大学 メディア学部 教授）
31. ブランド化における文脈再構成及びコミュニティ形成過程 ―伝統・地場産業の中小企業事例から―
安居院 徹（国際協力銀行 経営企画部 報道課長 / 神戸大学大学院 MBA）
32. ソーシャルベンチャーのスケールにおいてブランドエクイティはどう活用できるか? ―エシカルファッションにおけるエコシステム・
マーケティングの可能性―
布田 尚大（合同会社 INHEELS COO（最高執行責任者））
33. 顧客とブランドとのエンゲージメントの見える化 ―良品計画の取り組みと成果を事例とした一考察―
大坂 岳史（株式会社 U’eyes Design DC 部 マネージャー）
・高橋 祥（株式会社 U’eyes Design DO 研究所 主幹研究員）
・萩谷 衞厚（株式会社エンゲージメント・ファースト CX サーベイ部門長）
・原 裕（株式会社エンゲージメント・ファースト 代表取締役）
・永澤
芽ぶき（株式会社良品計画 くらしの良品研究所 課長）
・川名 常海（株式会社良品計画 WEB 事業部長）
34. ブランド育成過程におけるブランド・インキュベーション・サードパーティーの効果 ‐ 事例分析からの検討
圓丸 哲麻（麗澤大学 准教授）
・鈴木 和宏（小樽商科大学 准教授）
・西原 彰宏（亜細亜大学 准教授）
11:1011:50

ポスターセッション 34 報告（地下1階 教室前スペース）
ポスターレビューの番号順に，ポスター設置。
＊パネルに図表を掲示して，逐次，参加者と対話しながら進める報告会。
フリーマーケットのように，聞き手と交流しつつ深く議論できる手法。
会場にて学会員の投票によりベストポスター賞選出。

12:0012:50

ランチ，ランチョンセッション p. 30＊企業との共催によるマーケティングに関連する報告会（無料お弁当・お茶付き）。
各会場入口の共催企業受付で，原則，名刺を渡して（あるいは記帳）ください。
共催企業より，メールあるいは DM 等で連絡させて頂く場合があることをご了解ください。
なお，お弁当・お茶は，ほぼカンファレンス参加者分を用意しますが，数に限りがあることはご理解ください。

ランチョンセッション 1（B107 教室）

ランチョンセッション 2（B101教室）

ユーザーエクリペリエンスとイノベーション

資生堂「ワタシプラス」のプライベート DMP 活用方法

コーディネーター：田中 廣 ( 博報堂 執行役員 )スピーカー：武山 政直（慶應義塾大学 教授），岩嵜 博論（博報堂ブランドイノベーション局部長），大倉 誠一（博報堂インタラクティブ
デザイン局）

報告者：堀内 健后（トレジャーデータ株式会社 マーケティング担
当ディレクター），吉本 健二（資生堂ジャパン株式会社 ダイレクト
マーケティング部 サイト運営グループ）

共催：株式会社 博報堂

4

共催：トレジャーデータ株式会社

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

プログラム

13:0014:50

オーラルセッション 41報告 p. 31-453＊フルペーパー（論文）を準備の上で，理事によるコメンテーターのもと，報告（15 分）
・質疑応答（10 分）を行う，いわゆる伝統的な学会の報告スタイル。理事の投票による，ベストペーパー賞，ベストドクターコース賞（博士課程個人報告対象）も予定。
オーラルセッション 1 A 会場
（308 教室）

オーラルセッション 2 B 会場
（309 教室）

オーラルセッション 3 C 会場
（310 教室）

コメンテーター：阿久津 聡（ 一橋大学大
学院 国際企業戦略研究科 教授）

コメンテーター：川上 智子（早稲田大学
大学院 経営管理研究科 教授）

コメンテーター：古川 一郎（一橋大学大学院 商学研究科 教授）

13:00-13:25
グローバル・ブランドのブランド・パーソ
ナリティ国際比較評価鈴木 智子（京都大学大学院 経営管理研究部），阿久津 聡（一橋大学大学院 国際企
業戦略研究科）13:00-13:25
E コマースは中小企業の成長ツールになるか ?―EC が上手くいく要件―
大西 正也（Lab.GoCon 代表 中小機構・都
中小振興公社 非常勤職員）

13:00-13:25
起業促進にむけた地域ブランド・コミュ
ニティの諸相―オレゴン州ポートランド市
のケース―
長尾 雅信
（新潟大学 技術経営研究科 准教授），徳山 美津恵（関西大学 総合情報学部 教授），若林 宏保（株式会社電通
CDC クリエイティブディレクター）

13:27-13:52
ブランド・アイデンティティ構築におけるデザインの有用性―経営者とデザイナーの会話場面の分析より―
岡田 庄生（株式会社博報堂 ブランド・イ
ノベーションデザイン局），小川 豊武（昭
和女子大学 人間社会学部 専任講師）

13:27-13:52
アパレル EC におけるタグ・マーケティングの萌芽―消費者視点のセグメンテーショ
ンは可能か―
宮本 麻紀子（早稲田大学 商学研究科 /オットージャパン株式会社）

13:27-13:52
観光地域の競争力を決定する要因は何か ?―観光消費決定要因に関する実証分析―
尾崎 文則（早稲田大学大学院 商学研究科
ビジネス専攻）

13:54-14:19
ブランドアドボケイツを介した顧客間コ
ミュニケーション―スターバックスの事例より―
青木 慶（大阪女学院大学 国際・英語学部
専任講師）

13:54-14:19
インターネットテレビにおけるユーザの視聴行動分析―継続・離脱分析とユーザア
クティブ度の定量化―
和田 計也（株式会社サイバーエージェント），福田 一郎
（同上）

13:54-14:19
ディリクレモデルの外的妥当性―二つのスポーツマーケティング―
涌田 龍治（京都産業大学 経営学部 准教
授）

14:21-14:46
ブランドの本物感―構成要素の類型とカテゴリー傾向―田中 祥司（神戸山手大学 現代社会学部 専
任講師），髙橋 広行（同志社大学 商学部准教授）

14:21-14:46
ネット型生命保険の普及阻害要因―知覚
リスクと知覚ベネフィットの相互関係―
狐塚 淳（早稲田大学大学院 商学研究科）

14:21-14:46
国際スポーツファンツーリストの動機分
析―ラグビーワールドカップ 2015 イング
ランド大会観戦者調査から―
西尾 建（ワイカト大学 シニアリサーチフェロー）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）5

プログラム

13:0014:50

オーラルセッション4 D 会場
（311 教室）

オーラルセッション 5 E 会場
（312 教室）

オーラルセッション6 F 会場
（401 教室）

コメンテーター：鷲田 祐一（ 一橋大学大
学院 商学研究科 教授）

コメンテーター：西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）コメンテーター：小林 哲（大阪市立大学
経営学研究科 准教授）

13:00-13:25
新興国におけるイノベーションの促進および阻害要因―日尼アイデア比較実験―
古江 奈々美（一橋大学大学院 商学研究科
博士後期課程），鷲田 祐一（一橋大学大学
院 商学研究科 教授）

13:00-13:25
13:00-13:25
宇宙マーケティング―宇宙産業 新コンセ 「健康経営」に向けた企業の健康管理情
プトの考察―
報提供サービス戦略
荒井 誠（株式会社電通 宇宙ラボ 主任研究 上西 智子（東北大学大学院 経済学研究科員）
博士研究員）

13:27-13:52
クラウドファンディングにおけるプロジェ
クトオーナー推奨効果の実証研究
海野 浩三（デロイトトーマツコンサルティ
ング マネージャー）

13:27-13:52
金融行動に対する人工知能の実証研究―
金融マーケティングプロセスにおける人工知能の実務展開にむけて―
影井 智宏（株式会社浜銀総合研究所 主任研究員），友永 康之（日本電気株式会社
主任），松下 伴理（株式会社横浜銀行 副調
査役）

13:27-13:52
医療連携における診療所の意思決定プロ
セスとB to B マーケティングの有用性についての考察
山地 佐和子（早稲田大学大学院 商学研究科）

13:54-14:19
大規模ブログデータベースを用いた食の流行の現状把握システムの開発
渡邊 隼史（情報システム研究機構 / ホット
リンク 特任助教），小森 あゆみ（株式会社
ホットリンク 営業本部 第 3 営業部），榊剛史（株式会社ホットリンク 開発本部研究
開発グループ・マネージャー）

13:54-14:19
無人垂直離着陸機のロジスティクス的実現に関する洞察伊藤 佑（ヤマトホールディングス株式会社
IT 戦略担当）

13:54-14:19
企業のダイバーシティ推進とイノベーショ
ン創出の関連性に関する考察
西田 明紀（久留米信愛女学院短期大学 講
師 / 福岡地域戦略推進協議会フェロー）

14:21-14:46
ユーザーイノベーションのプロモーション
効果及び普及に対する影響―『刀剣乱舞-ONLINE-』と二次創作―
李 肖霄（一橋大学大学院 商学研究科 修士課程），鷲田 祐一（一橋大学大学院 商学研究科 教授）

14:21-14:46
ニュース記事制作・選択の権限委譲―ユー
ザー・人工知能の参加が及ぼす影響―
田中 祥子（日経 BP 社）

6

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

プログラム

13:0014:50

オーラルセッション 7 G 会場
（402 教室）

オーラルセッション 8 H 会場
（411 教室）

コメンテーター：小野 譲司（ 青山学院大
学 経営学部 教授）

コメンテーター：田中 洋（中央大学大学院 コメンテーター：近藤 公彦（ 小樽商科大
戦略経営研究科 教授）
学大学院 商学研究科 教授）

13:00-13:25
B2B 製造業のバリューマーケティングに関するフレームワーク提案とそれに基づく事
例研究
熊谷 博子
（株式会社イプロス）

13:00-13:25
個々の生活者がコンテキストに応じて広告情報の提示タイミングを自己コントロー
ル可能なサービスの試作とその評価
横山 誠（東京工科大学大学院 バイオ・情報メディア研究科 修士課程），村上 貴彦（東京工科大学大学院 バイオ・情報メディア研究科 博士後期課程），陌間 端（東京
工科大学大学院 バイオ・情報メディア研究科 客員研究員），上林 憲行（東京工科大学大学院 バイオ・情報メディア研究科教授）

13:00-13:25
環境評価手法であるキャプション評価法のテーマパーク調査への適用事例―『東京ディズニーランド』の考察―
櫻井 恵里子（西武文理大学 サービス経営
学部 専任講師）

13:27-13:52
13:27-13:52
小売店頭における価値共創マーケティン 行動喚起型コミュニケーションの分析と考グ―従業員と顧客の相互作用を中心に― 察―「伝える」から「動かす」へ～ IoT 時代
張婧（広島大学 社会科学研究科 研究員） におけるビジネス再編と同軸化していくコ
ミュニケーション展開の可能性に関しての論考―
森 一彦（関西学院大学 経営戦略研究科教授）

13:27-13:52
日本型小売イノベーションの探求―欧州と日本の食品小売業に関する考察―
萩原 冠（早稲田大学大学院 商学研究科
ビジネス専攻）

13:54-14:19
顧客の文脈価値形成プロセスへのアプ
ローチ
大藪 亮（岡山理科大学 総合情報学部 准教授）

13:54-14:19
サービスで捉えるリレーションシップ―「ベ
ネフィット・ワン」にみる市場創造のダイナ
ミズム―
金賢（茨城大学大学院），今村 一真（茨城大学）

13:54-14:19
事業変革を支援する企業コミュニケーショ
ンのメッセージ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―
徳永 朗（株式会社博報堂）

オーラルセッション 9 I 会場
（412 教室）

14:21-14:46
ラジオメディアにおける 高ロイヤルティの要因研究―消費者行動論の観点から―
佐藤 一司（早稲田大学大学院 商学研究科）
ドクターオーラルセッション 1 J 会場
（403 教室）

ドクターオーラルセッション 2 K 会場
（404 教室）

コメンテーター：澁谷 覚（学習院大学 国際社会科学部 教授）

コメンテーター：松井 剛（一橋大学 商学研究科 教授）

13:00-13:25
製品カテゴリーと場の構造―渋谷系音楽を事例として―
朝岡 孝平（一橋大学大学院 商学研究科 博士後期課程）

13:00-13:25
土産物評価における地域原産の効果
折笠 俊輔（筑波大学大学院 ビジネス科学研究科 博士後期課程）

13:27-13:52
見立てから始まるおもてなしの価値共創―連歌，茶の湯を中心に―
相島 淑美（関西学院大学大学院 経営戦略研究科 博士課程）

13:27-13:52
情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析―消費者選好の変化に着目して―
島 浩二（大阪市立大学大学院 創造都市研究科 博士後期課程）

13:54-14:19
コーチング型マーケティングの提唱―コーチングにおける関係性構築に着目した リレーションシップ・マーケティング―
出野 和子（関西学院大学 経営戦略研究科 先端マネジメント専攻
博士課程）

13:54-14:19
消費体験を鍵概念としたブランド形成要因の探索―ライフ・ス
トーリー・インタビューを通じて―
櫻井 光行（嘉悦大学大学院 ビジネス創造研究科 博士後期課程）

14:21-14:46
日本におけるキャラクター・ライセンス・ビジネスに関する考察―新たなビジネスモデルについての提案―
簡 逸威（慶應義塾大学大学院 メディアデザイン研究科 博士課
程）

14:21-14:46
消費者によるイノベーションに対するネットワークの効果
本條 晴一郎（法政大学 経営学研究科 博士後期課程）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）7

プログラムコーヒーブレイク（B107 教室）＊無料コーヒー等用意
15:1018:00

基調講演（106 教室）p. 9-10

司会：八塩 圭子
（フリーアナウンサー／東洋学園大学 現代経営学部 准教授）

15:10-15:25 日本マーケティング学会 会長挨拶
石井 淳蔵（会長／流通科学研究所 所長）

テーマ：マーケティングは科学か感性か？
15:25-15:40 解題「マーケティングにおける右脳の役割」

内田 和成（カンファレンス委員長／副会長／早稲田大学ビジネススクール 教授）

15:40-16:25 基調講演①「経営センスの論理」

楠木 建（一橋大学大学院 国際企業戦略研究科 教授）

16:25-17:10 基調講演②「関西発の航空イノベーション Peach の挑戦」

井上 慎一（Peach Aviation CEO）

17:10-18:00 パネルディスカッション

コーデイネーター：八塩 圭子
パネラー：井上 慎一，楠木 建，内田 和成

18:3020:00

懇親会（リーガロイヤルホテル東京 3 階 ロイヤルホールⅠ）＊学会員同士の交流を目的とした懇親会。各賞の授賞式も実施。

リーガロイヤルホテル東京 3 階 ロイヤルホール1〒 169-8613 東京都新宿区戸塚町 1-104-19 電話番号（03）5285-1121

企業展示
1. 株式会社アドウェイズ
2. 株式会社クロス・マーケティング
3. 公益社団法人 日本マーケティング協会
4. 株式会社マーシュ

8Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

基調講演「会長挨拶」

石井 淳蔵（日本マーケティング学会 会長 / 流通科学研究所 所長）

テーマ：マーケティングは科学か感性か？
解題「マーケティングにおける右脳の役割」

内田 和成（カンファレンス委員長／副会長／早稲田大学ビジネススクール 教授）＜プロフィール＞
東京大学工学部卒，慶應義塾大学経営学修士（MBA）。日本航空株式会社を経て，1985 年ボストンコンサルティンググ
ループ（BCG）入社。2000 年 6 月から2004 年 12 月まで日本代表。2009 年 12 月までシニア・アドバイザーを務める。2006
年より早稲田大学院商学研究科教授（現職）。2007 年 4 月より早稲田大学ビジネススクール教授。三井倉庫社外取締役，
キユーピー社外取締役など。
著書に『ゲーム・チェンジャーの競争戦略』（日本経済新聞出版社）『，論点思考』（東洋経済新報社）『，異業種競争戦略』（日本経済新聞出版社），『スパークする思考』（角川書店），『 仮説思考』（東洋経済新報社）など多数。

基調講演①「経営センスの論理」

楠木 建（一橋大学大学院 国際企業戦略研究科 教授）
経営を担うのは文字通り「経営者」であって「担当者」ではない。担当者レベルの仕事であればスキルが重要となる。これに対して，「 担当」がない，つまり「商売全体丸ごとを動かして成果を出す」のが経営者の仕事だ。このレベルになると，
ス
キルだけではどうにもならない。
「センス」としか言いようがないものがものをいう。戦略ストーリーを創るためのセンスが何であり，何ではないのか。なぜセンスが重要になるのか。
「センスがない」とはどういうことか。こうした論点について，スキルとの対比から論じる。
＜プロフィール＞
専攻は競争戦略。一橋大学大学院商学研究科修士課程修了。1992 年一橋大学商学部専任講師，1996 年同大学同学部助教授，
ボッコーニ大学経営大学院（イタリア・ミラノ）客員教授，2000 年一橋大学大学院国際企業戦略研究科助教
授を経て，2010 年から現職。
著書に『「好き嫌い」と才能』（東洋経済新報社）『好き，
なようにしてください：たった一つの「仕事」の原則』（ダイヤモンド社），『「好き嫌い」と経営』（東洋経済新報社）『， 戦略読書日記』（プレジデント社）『， 経営センスの論理』（新潮新書）『，ストーリー
としての競争戦略：優れた戦略の条件』（東洋経済新報社）などがある。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.4（2015）

9

基調講演

基調講演②

「関西発の航空イノベーション Peach の挑戦」
井上 慎一（Peach Aviation CEO）

2012 年，Peach は「空飛ぶ電車」という全く新しいコンセプトで誕生。
お客様に魅力的な運賃でフライトを楽しんでいただくために，社員一丸となって知恵を絞り，広告予算ゼロなど，従来とは違うマーケティング手法を展開。コストを抑えながらも，
イノベーティブで型破りな施策で差別化し，マーケット認知を獲得してきた。
その結果，潜在需要を掘り起こし，
日本で難しいといわれていた LCC モデルを独自で確立し，就航 3 年で単年度黒字を達成。2015 年度には累積損失を一掃し，平均搭乗率は 86.7%を記録。2016 年度以降を第 2フェーズととらえ，さらなる事業拡大を計画している。本講演では，Peach のこれまでのマーケティングの軌跡とさらなる挑戦を紹介。
＜プロフィール＞
全日本空輸を経て，2011 年 2 月に日本初の本格的 LCC「A＆F Aviation 株式会社」を設立。同年 5 月には，「PeachAviation 株式会社」に社名変更し，関西空港を拠点に 2012 年 3 月に就航開始。現在，「 気軽すぎる旅」をテーマに，現在
国内線 14 路線，
国際線 10 路線を展開。就航地だけでなく，
アジア各地の魅力を発信する事で，新たな需要を掘り起こしていく。

基調講演：司会，パネルディスカッション コーディネーター

八塩 圭子（フリーアナウンサー／東洋学園大学 現代経営学部 准教授）
＜プロフィール＞
上智大学法学部卒業。テレビ東京で 10 年務めた後フリーアナウンサーに。法政大学大学院社会科学研究科経営学専
攻マーケティングコース修士課程修了。関西学院大学商学部准教授，学習院大学経済学部経営学科特別客員教授を経て，2016 年 4 月から東洋学園大学現代経営学部准教授。報道番組司会，コメンテーターなど多数。

10

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

リサーチプロジェクト・セッション
ブランド＆コミュニケーション研究会

女性マーケティング研究会

ブランド研究の最前線を展望する“ 女性目線 ” の取り込み方－市場のチャンスと組織対応

要旨

要旨

MJ の最新号（141 号，2016 年夏）で「ブランド研究の再興」

はじめに高橋千枝子より，消費者としての女性という観点かが特集された。本号の執筆者から研究概要を報告していただら，女性活躍推進により生まれた新たな女性消費に関するマーき，
ブランド研究の最前線を展望する機会とするとともに，今後ケティングについて発表する。次いで本庄加代子より，働き手とのブランド研究の方向性を示すためのセッションとしたい。

しての女性の観点から，派生するマーケティングチャンスを女性
マーケター自らが受けとめ戦略へと活かす，組織行動の実際とリーダー

今後の可能性について発表する。

田中 洋（中央大学ビジネススクール 教授）

リーダー

企画運営メンバー

本庄 加代子（東洋学園大学 現代経営学部 専任講師）

青木 幸弘（学習院大学 経済学部 教授）
阿久津 聡（一橋大学大学院 国際企業戦略研究科 教授）

企画運営メンバー足立 勝（ニューヨーク州弁護士 , 早稲田大学 知的財産法制

高橋 千枝子（三菱 UFJリサーチ＆コンサルティング チーフコ

研究所 招聘研究員）

ンサルタント）上田 雅夫（早稲田大学大学院 創造理工学研究科 教授）

東口 晃子（花王カスタマーマーケティング株式会社 チームリー久保田 進彦（青山学院大学 経営学部 教授）ダー）

小林 哲（大阪市立大学大学院 経営学研究科 准教授）

栗木 契（神戸大学大学院 経営学研研究科 教授）

陶山 計介（関西大学 商学部 教授）

水越 康介（首都大学東京 准教授）

そ

そんみん

徐 誠敏（名古屋経済大学 経営学部 准教授 , 静岡産業大学

松井 剛（一橋大学 教授）

情報学部 非常勤講師 , 企業ブランド・マネジメント戦略論の研山本 奈央（名古屋市立大学 専任講師）

究室代表）

吉田 満梨（立命館大学 教授）

萩原 雅之（トランスコスモス・アナリティクス株式会社 取締役

報告内容

副社長 , マクロミル総合研究所 所長 , 青山学院大学大学院・

1. 女性活躍推進とマーケティングの可能性

早稲田大学大学院・多摩大学大学院 客員教授・講師）

高橋 千枝子（同上）本庄 加代子（東洋学園大学 現代経営学部 専任講師）

2. 女性マーケティング組織とその活用

松下 光司（中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）

本庄 加代子（同上）余田 拓郎（慶應義塾大学大学院 経営管理研究科 教授）
報告内容
1. Opening Remarks【ブランド研究の再興】
阿久津 聡（同上）
2. ブランド態度
杉谷 陽子（上智大学 経済学部 准教授）
3. 共同ブランド鈴木 智子（京都大学大学院 経営管理研究部 特定准教授）
4. ブランド経験
田中 洋（同上），
三浦 ふみ（インテージ）
5. コメント久保田 進彦（青山学院大学 経営学部 教授）
6. 検討と質疑

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）11リサーチプロジェクト・セッション

価値共創型マーケティング研究会

ソロモン流消費者行動分析研究会

使用段階の価値共創を見据えた企業活動

定性的マーケティング・リサーチの意義と可能性を改めて考える

要旨

要旨

我々は，過去 3 年にわたる研究会活動を通じて，価値共創の本研究会の目的は，解釈的，定性的な消費者行動分析のための理

新たな研究フレームが既存のマーケティングと大きく異なってい論枠組みを検討することにある。オタク消費や贈り物，
買い物好き，
ブラることを明らかにしてきた。そこで本研究会の今年度の活動は，
価値共創概念の精緻化に留まらず，実践的展開にも議論を広ンド好きといった具体的な消費者行動においては，多様な意味が生みだされたり，共有されたりしている。こうした意味を深く解釈することは，理論的な要請のみならず，
ブランド・マネジメントを始め実務的な需要げている。新たな視点によるマーケティングやマネジメントとはどが高い。実際，
深層インタビュー，
エスノグラフィー，フォーカス・グループ，のようなものかを追究する。リサーチ・プロジェクト・セッションでMROCなどの定性的な調査手法を通じて，定性データが蓄積されているものの，分析のための方法論についての検討は不十分である。こは，
ソニーのデジタル一眼レフカメラのマーケティング活動に焦うした課題に取り組むために，
本研究会では，
以下の４冊を出版した。

点を当てる。同社がどのようなパラダイム・シフトによって新たな・ マイケル・R・ソロモン著，松井剛監訳，大竹光寿・北村真琴・鈴
木智子・西川英彦・朴宰佑・水越康介訳（2015）『ソロモン消費活動を実践しているのか，
どのような成果を意識し，同社は活動をどのように評価しているのかに迫る。理論と実務の横断的な者行動論』（丸善出版）

議論を通じて，成熟した市場における顧客との新しい関係を捉える視点の意義を解明する。

『この 1 冊ですべてわかる 心理マーケティン
・ 梅津順江著（2015）
グの基本』（日本実業出版社）

リーダー『１からの消費者行動』（碩学舎）
・ 松井剛・西川英彦編著（2016）
アイリーン・フィッシャー，
ロバート・V・コジネッツ著，・ ラッセル・ベルク，

村松 潤一（広島大学大学院 社会科学研究科 教授）

松井剛訳（2016）『消費者理解のための定性的マーケティング・リ

サーチ』
（碩学舎）

企画運営メンバー

今回は，今年６月に出版された『消費者理解のための定性的マー

梅澤 大輔（商品企画エンジン株式会社 代表取締役）

ケティング・リサーチ』を題材にして，定性的な市場調査の課題や可能

藤岡 芳郎（大阪産業大学 経営学部 教授）

性について検討したい。まず訳者の松井が本書のポイントを解説し，次に定性調査で高い成果を挙げてきたベテラン・リサーチャーの梅津が山口 隆久（岡山理科大学 総合情報学部 教授）

実務の現場で感じる課題について述べる。こうすることで「教科書」と大藪 亮 （岡山理科大学 総合情報学部 准教授）

「実践」のすりあわせがどこまで可能なのか議論したい。これを踏まえ

今村 一真（茨城大学 人文学部 准教授）て，本書でも言及されている定性データの分析ソフトウェアNVivo のデ

報告内容

モを行い，
その活用方法について考える。

1. 価値共創マーケティングの理論と実践

リーダー

村松 潤一（同上）松井 剛（一橋大学 商学研究科 教授）

2. デジタル一眼カメラにおけるリカーリング型ビジネスの実践

企画運営メンバー

野田 篤（ソニーマーケティング株式会社 デジタルイメージン

石井 裕明（千葉商科大学 サービス創造学部 准教授）
梅津 順江（株式会社ハルメク 生きかた上手研究所 所長）
浦野 寛子（立正大学 経営学部 准教授）
大竹 光寿（明治学院大学 専任講師）
北村 真琴（東京経済大学 准教授）
鈴木 智子（京都大学大学院 経営管理研究部 特定准教授）
西川 英彦（法政大学 教授）
朴 宰佑（千葉商科大学 准教授）
水越 康介（首都大学東京 准教授）
山本 奈央（名古屋市立大学大学院 経済学研究科 専任講師）

グビジネス部 フォトコミュニケーション企画推進課 統括課長）
3. ディスカッション
村松 潤一（同上），野田 篤（同上）

報告内容
1. 解題『消費者理解のための定性的マーケティング・リサーチ』松井 剛（同上）
2. 定性調査の現状と課題
梅津 順江（同上）

12

3. ソフトウェアNVivoを活用した定性データの分析
谷口 慎介（QSR International Japan K.K クライアント エンゲー
ジメント スペシャリスト）Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

リサーチプロジェクト・セッション

オムニチャネル研究会

医療マーケティング研究会

オムニチャネル研究のフロンティア

地域包括ケア時代の新事業創造

要旨

要旨

近年，ICT の発展によるコンタクト・ポイントの増加やビッグ

団塊の世代が 75 歳以上となる2025 年を目途として政府がデータ処理技術の進展にともない，小売企業が店舗，ウェブ，携構築を推進する「地域包括ケアシステム」における新事業創帯電話，
コールセンターといった販売・コミュニケーション・チャ

造をテーマとする。地域包括ケアシステム（支援・サービス提ネルを多様化し，
シームレスな顧客体験を提供することにより，顧客価値の増大と顧客の囲い込みを図ろうとする動きが活発

供体制）は，高齢者の尊厳の保持と自立生活の支援の目的のもとで，可能な限り住み慣れた地域で，自分らしい暮らしを人生化している。オムニチャネルと呼ばれる戦略行動がそれである。

の最期まで続けることができることを目的としており，生活から介

本研究は，店舗とウェブを前提とする欧米型オムニチャネルに対護，医療まで広範囲におよぶ。さらに，地域の自主性や主体性して，日本の小売企業に特徴的な多業態性を包含した日本型が問われており，その構築は地方ごとに異なるものとなる。

オムニチャネル，
ならびにそうした小売環境のもとでのオムニチャ

本セッションでは，医療機関や製薬企業といった既存のプレ

ネル・ショッパーの特性を産学共同プロジェクトにおいて明らかイヤーが，この転換とどのように向き合い，新しい製品・サービにすることを目的とする。

スを創造しようとしているのかを検討する。東京工業大学環境・

本セッションでは，前期の研究会 (2016 年 4 月～ 9 月)を総括

社会理工学院の仙石慎太郎氏が製薬企業や医療機器企業

し，
オムニチャネルの理論的考察の成果を報告する。主な報告の観点からデジタルヘルス等の新規技術の活用可能性，産業領域としては，
オムニチャネルに関わる戦略，組織・管理，消費者行動を予定している。

生態系や新規参入の在り方を述べ，ハイズ株式会社の裴英洙リーダー

もとに解説する。その後，参加者とのディスカッションを通じて，

氏が医療機関や介護事業者の観点から，現に進行する事例を

近藤 公彦（小樽商科大学大学院 商学研究科 教授）

今後の課題を明らかにしたい。

企画運営メンバーリーダー

金 雲鎬（日本大学 商学部 准教授）

的場 匡亮（昭和大学大学院 保健医療学研究科 講師）

太宰 潮（福岡大学 商学部 准教授）
西原 彰宏（亜細亜大学 経営学部 准教授）

企画運営メンバー

中見 真也（学習院大学 経済経営研究所 客員所員）

石井 淳蔵（流通科学研究所 所長）

今井 紀夫（Google Japan Inc. Google Analytics

猶本 良夫（川崎医科大学 教授，川崎医科大学附属川崎病

Premium 統括部長）

院 院長代理）奥谷 孝司（オイシックス株式会社 統合マーケティング室 部長）

川上 智子（早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授）

角井 亮一（株式会社イー・ロジット 代表取締役）

福吉 潤（株式会社キャンサースキャン 代表取締役社長）

杉田 愼一郎（株式会社ジョイックスコーポレーション 執行役員

小西 竜太（独立行政法人労働者健康福祉機構 関東労災

経営管理本部長，神戸大学大学院 経営学研究科 博士後期

病院 経営戦略室長）

課程）

報告内容

影井 智宏（株式会社浜銀総合研究所 情報戦略コンサルティ

1. 地域包括ケアシステム時代の研究開発戦略

ング部 主任研究員）

仙石 慎太郎（東京工業大学 環境・社会理工学院 准教授）

報告内容

2. 地域包括ケアシステム時代の新事業創造

1. 日本型オムニチャネルの分析視角
近藤 公彦（同上）裴 英洙（High-Z Inc. ハイズ株式会社 代表取締役社長）
3. ディスカッション

2. 卸売段階の情報化がオムニチャネルに示唆すること
白鳥 和生（日本経済新聞社 編集局調査部 次長）

進行：的場 匡亮（同上）

3. 小売イノベーションにおけるオムニチャネルの果たす役割に関する一考察
中見 真也（同上）
4. 消費者視点によるオムニチャネル研究に向けて西原 彰宏（同上），太宰 潮（同上），
奥谷 孝司 （同上）
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）13

リサーチプロジェクト・セッション

地域活性化マーケティング研究会

サービス・マネジメント研究会

米国ポートランドの地域活性化に関する研究

グルンルース理論の日本での適応は可能か？
（ノルディック学派が提唱するサービス・プロセス・マネジメン
トの日本での営業研究への適応の可能性）

要旨
当リサーチプロジェクトでは，地域活性化の先進事例とされる

要旨

米国オレゴン州ポートランドの地域活性化について，地域資源

最近，ノルディック学派が提唱してきたサービス・マーケティン

から地域価値を創造する，
その地域価値を現地及びその他地

グ，関係性マーケティングおよびその一人であるグルンルースら

域に向けて伝達・提供するというマーケティング視点での地域

によるサービス・プロセス・マネジメントが話題になっている。

活性化研究を2013 年度から4 年間にわたって行ってきた。今その背景として，欧米のおけるB２B の企業活動では，顧客

回は，その研究進捗報告としてポートランドの地域活性化は，①

企業のエンパワード・カスタマーと呼ばれる購買部門が，自社

いかに進み充実しているか，②なぜ実現できているか，③日本に必要なサービスとそれを提供できる企業を事前に情報収集・の地域活性化の取り組みに向けて学ぶべき点は何かなどにつ評価して初めて顧客との接点を持てることが多くなりつつある。

いて現地滞在調査及び我々の考察のまとめなどを報告する。

そのような市場環境においては，有形物を中心とした従来のリーダー

マーケティング活動では対応することが難しくなり，顧客へのソ宮副 謙司（青山学院大学大学院 青山ビジネススクール 教

リューション提案，価値創造を重視する活動が重要な評価対象授）されるようになってきている。日本における営業・マーケティング

企画運営メンバー

活動についても同様であるかその可能性を検証する。

福本 哲也（株式会社電通 関西第一営業局 局次長）

リーダー

内海 里香（文化ファッション大学院大学 講師）

向井 光太郎（奈良佐保短期大学 准教授）

青木 洋高（株式会社 JTB パブリッシング 情報戦略部 課長

企画運営メンバー代理）米田 伊織（チームラボ株式会社 カタリストチーム カタリスト）

瀧川 雅行（日医工株式会社 営業本部 オンコロジー広域病報告内容

川島 隆志（株式会社 Biz パートナーズ 代表取締役）

院部 担当部長）

1. 地域活性化マーケティング視点でみるポートランドの現状とそ

上田 利博（富士ゼロックス大阪株式会社 ニュービジネス統括

の評価

部）

宮副 謙司（同上），内海 里香（同上）

登坂 一博（ビジネスイノベーションコンサルティング代表）

2. ポートランドの地域活性化の実現要因に関する考察

本下 真次（関西学院大学大学院 経営戦略研究科 博士後

上記 2 名に加え，
青木 洋高（同上），
米田 伊織（同上）
，
福

期課程）

本 哲也（同上）

報告内容

3. 上記に関するディスカッション

1. グルンルース理論の日本での適応は可能か？
佐藤 善信（関西学院大学専門職大学院 教授）
2. ディスカッション
瀧川 雅行（同上）

14Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

リサーチプロジェクト・セッション

アグリ＆アクアフード･マーケティング研究会

質的リサーチ研究会

日本食文化のグローバル戦略

ビデオ観察法による自動販売機の問題発見 ―アフォーダンス
理論をふまえて―

要旨

要旨

今，
日本食が世界的なブームとなっている。これに伴い，
日本本研究会の目的は，質的リサーチを活用して，問題の発見，政府は，食を主要国家戦略のひとつに位置づけ，一次産品やその加工品の輸出およびインバウンドの増加を図ろうとしてい課題の策定，
デザイン発想，ビジネスエスノグラフィー等に貢献る。ところで，食は，人々の自然観や社会習慣に基づく極めて文することである。そのためのリサーチ手法の理解，センスの向化的な行為であり，食のグローバル化は，単なる経済活動の拡上，
スキルアップを図る機会を提供する。例えば，現場をビデオ

大にとどまらず，文化の拡大すなわち文化融合や文化摩擦をで撮影し，グループワークとして KJ 法を用いて問題の発見等を伴う。そこで，本セッションでは，食のグローバル化を文化間の行う。こうしたワークショップ型の活動，
あるいは，実際のビジネ

CSV(Creating Shared Value) 活動と位置づけ，2 人のゲスト

スに解決策を実践するアクションリサーチも計画している。

スピーカーをお招きし，
ヨーロッパの先進事例をふまえて，
日本食

リーダー

文化のグローバル戦略のあり方を議論する。

田村 直樹（岡山商科大学 准教授）

リーダー

企画運営メンバー

小林 哲（大阪市立大学 経営学研究科 准教授）

横山 斉理（法政大学 教授）

企画運営メンバー

大谷 泰斗（関西外国語大学 講師）

折笠 俊輔（公益財団法人流通経済研究所 主任研究員）

井上 香織（カルビー株式会社 アナリストチーム）

小宮 信彦（株式会社電通 関西支社 エグゼクティブ・コンサ

鈴木 隆（大阪ガス株式会社 エネルギー・文化研究所 主席

ルティング・ディレクター）

研究員）

竹内 太郎（日経新聞社 編集局 産業地域研究所 主任研究松尾 慎吾（株式会社クロスマーケティング マーケティング＆リ員）

サーチ部マネージャー）

南部 哲宏（株式会社博報堂テーマビジネス開発局 シニアア

報告内容

カウントディレクター）

ビデオ観察法による自動販売機の問題発見 ―アフォーダンス

尾藤 環（辻調理師専門学校コミュニケーション本部企画部

理論をふまえて―副部長）

田村 直樹（同上）

報告内容
1. フランスと北欧の食マニフェストから考える新たな価値の創出
八木 尚子（辻静雄料理教育研究所 所長）
2. ガストロノミー立国に向けた日本の戦略
渡邉 賢一（一般社団法人元気ジャパン 代表理事）
3. 日本食文化のグローバル戦略（パネルディスカッション）
パネリスト：八木尚子（同上），渡邉賢一（同上）
コーディネータ：小林 哲（同上）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）15

リサーチプロジェクト・セッション

AI 研究会

ユーザー・イノベーション研究会

AIとマーケティング

新市場を切り拓く，ユーザー起業家活動の可能性と活用法

要旨

要旨

本研究会は，AI（ 人工知能）技術の進展に伴うマーケティン

ユーザー起業家活動とは，ユーザーが自ら使用する新製グ研究の論点及び実践的示唆の導出を目的として2016 年度よ品を商品化し，会社まで設立することだ。その多くは，起業後り活動を行っている。

も当該製品を愛用し製品開発に携わり続けるという。こうした本報告では，ハードウェア・ソフトウェアに係る情報技術の性

自社製品使用を，欧米ではドッグフーディング（dogfooding）

能向上，そして AI 技術の進展が可能とする，膨大かつ多様なと呼 ぶ。この 現 象 は，Facebook，Yelp，Apple，Microsoft，

情報の処理能力に着目し，特にインターネット・サービスにおけMindmeister など多くのソフトウェアや消費財メーカー社長でるAIを活用した企業実践を検討し，マーケティング研究への新も見られる。だが，
そもそも「ドッグフーディングをすると，企業にたな知見を考察する。そして，参加者との率直な議論を通じて，一体どのようなメリットがあるのか，
そして新製品開発に何の影

本領域の理解を相互に深め，また今後に向けた研究等のネット

響を与えるのか」ということは，明らかになっていない。

ワーキングの機会としたい。

こうした課題に対して，ユーザー起業家理論はもとより，医療製品やソフトウェア，
アニメーション産業等での成功例は，
よい

リーダー

材料を提供できるであろう。さらに，社内ベンチャーや連携など

依田 祐一（立命館大学 経営学部 准教授）

ユーザー起業家活動の活用法など理論の応用可能性や有効企画運営メンバー性を示していく。

水越 康介（首都大学東京 ビジネススクール 准教授）

リーダー

平野 右平（株式会社 NTTドコモ 担当課長）

西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）

本條 晴一郎（法政大学 イノベーション・マネジメント研究セン
ター 客員研究員）

企画運営メンバー

立岩 令（株式会社 NTT データビジネスシステムズ マネー

水野 学（阪南大学 経営情報学部 教授）

ジャー）

廣田 章光（近畿大学 経営学部 教授）
清水 信年（流通科学大学 商学部 教授）

報告内容

堀口 悟史（堀口海運株式会社 常務取締役）

1. IT サービスにおけるＡＩ活用の一考察

于 キン（立命館大学 経営学部 助教）

依田 祐一（同上）

報告内容

2. AIとマーケティング研究の論点

1. ユーザー起業家活動の説明と現状：隠されたビジネスチャン

水越 康介（同上），
本條 晴一郎（同上）ス探求の新ルート于 キン（同上）
2. 新市場を切り拓いたユーザー起業家：夢は見るものではなくて叶えるもの
内田 美智子（有限会社バズコーポレーション 代表者）
3. パネルディスカッション：ユーザー起業者活動の可能性と活用法
司会：西川 英彦（同上）パネラー：于 キン（同上），内田 美智子（同上）

16Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

リサーチプロジェクト・セッション

インダストリー・イノベーション時代のブランディング研究会

マーケティングと新市場創造研究会
マーケティング理論のフロンティアと新市場創造

インダストリーイノベーションのもたらす変化

要旨

要旨

デジタル化・サービス化・グローバル化といった大きな環境＜目的＞

変化の中で，
マーケティングの理論は再考と再構築を求められ

日本再興戦略 2016（内閣官房）でも第４次産業革命が鍵ている。

として取り上げられているように，IoT，AI，クラウドなどのテクノ

本セッションでは，
まず 3 人の学者がアカデミックな観点から理ロジーが起点となって，国を越えた産業や業態の在り方にイノ論とフレームワークの提案を行う。具体的には，ソーシャル・マーベーションが起き，事業の在り方もそれとともに大きく変化・再編

ケティングの新たな意味づけとしてのポジティブ・マーケティング，

されることが予想されている。この動きの中での，イノベーション

オムニチャネル時代の消費者反応モデルの提案，
マーケティンと相乗する新しいブランディングの可能性を論議していく。

グとイノベーションを融合した新たな新市場創造モデルを提案

＜概要＞

する。

１）有識者ゲストスピーカーから，IoT や AI などイノベーションをセッションの後半では，実務家の講演として，小林製薬株式起点としたビジネス・エコシステムを前提とする価値創造の在会社のアンメルツの事例をマーケティング部の奥山氏に紹介頂り方について，基調報告を受け，①バリューチェーンの再編，②く。画期的なコンセプトで成功した後，レッド・オーシャン化する

サービス化を基盤とする事業システム，③新たな産業構造の中市場でブランドを育成し続け，
ロングセラーとなり得た事例を基での領域やポジショニング探し，④業種を越えたメガ・アライアに，
マーケティングが新市場創造において果たす役割を共に考ンスなどの様々な変化の様相について，現況の理解を深める。

察したい。

２）顧客やパートナーとの価値共創，
シェアリングエコノミー，サリーダー

イバー空間と連動するコミュニケーション展開などブランディン

川上 智子（早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授）

グに関わる新たな様相とともに，価値創造の新しい可能性の議論を，運営委員を囲んでのフィッシュボウル方式の参加型ワーク

企画運営メンバー

ショップで展開していく。

石井 淳蔵（流通科学研究所 所長）
根来 龍之（早稲田大学 教授）

リーダー

松林 賢司（金沢工業大学 教授）

森 一彦（関西学院大学 専門職大学院 経営戦略研究科

岩本 明憲（関西大学 准教授）

教授）

鈴木 智子（京都大学 特定准教授）

企画運営メンバー

石橋 昌文（ネスレ日本 Chief Marketing Officer）

田中 洋（中央大学ビジネススクール（大学院戦略経営研究科）

奥谷 孝司（オイシックス株式会社 統合マーケティング室 部長）

教授）

報告内容

黒岩 健一郎（青山学院大学ビジネススクール（大学院国際1. 定常経済を主導するポジティブ・マーケティング

マネジメント研究科）教授）

鈴木 智子（同上）

首藤 明敏（明治大学大学院 グローバルビジネス研究科 教

2. オムニチャネル時代の New AIDA モデル

授）

岩本 明憲（同上）

梅本 春夫（関西学院大学 商学部 非常勤講師）

3. マーケティングと新市場創造：MIP モデルの提案

徳永 朗（株式会社博報堂 研究開発局 主席研究員）

川上 智子（同上）

報告内容

4. アンメルツによる新市場創造

ビジネスモデルからビジネスエコシステムの時代へ

奥山 保雄（小林製薬株式会社 薬粧品事業部 マーケティン

基調報告者：八尋 俊英（株式会社日立コンサルティング 代

グ部 ブランド・マネジャー）

表取締役社長）日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）17

リサーチプロジェクト・セッション

ユーザー・コミュニティとオープン・メディア研究会

アジア発のマーケティング研究会

価値共創の時代：ユーザー（消費者）コミュニティがビジネスを主導する「体験」を軸にしたマーケティングの展開
要旨

要旨

本セッションは 「, 体験」をキーワードに ,日本国内で近年展開

ユーザー（消費者）コミュニティが価値共創の苗床となり，されているマーケティングの実践について考察を行う。 まず一ビジネスを生み出す事例が増えている。本研究会では企業とつ目の研究報告は , 製品の正当化プロセスに関する研究であユーザーのコミュニティやメディアにおける「価値共創のダイナ

る。日本の西洋音楽市場を事例として，消費者の体験知の蓄ミクス」に注目する。報告１では，企業も消費者も気づいていな積に伴ってその見方が段階的に改訂されていくプロセスを量的い「新たな価値」を企業と消費者が 「共創」していかなけれに検証していく。製品の正当性に関するマーケティング研究へば企業が生き残れない時代において，消費者コミュニティと企の貢献を目指す。そして二つ目は，職業体験マーケティングをめ

業のマーケティングエコシステムの構築を20 年にわたりサポート

ぐる研究である。自社の事業領域を伝える企業活動の場とししてきた実務家から最新，最前線の事例報告を行う。報告２でて，工場や企業博物館などの自社施設が従来から存在するが，は，オープンメディアにおける企業主導型とユーザー生成型のコ

教育性だけでなく娯楽性も高い職業体験施設が近年注目を集

ンテンツが市場に投入後，どのような視聴の連鎖と普及プロセ

めている。本研究では職業体験施設をスポンサーシップ・マー

スを描くのか，
その比較研究からそれぞれのコンテンツがオープ

ケティングの観点から検討していく。最後の三つめの報告は ,ンメディアの中で果たす特質について，
ビッグデータに基づく分

地域活性化に関する研究である。伝統的な温泉街や商店街

析結果を報告する。

の衰退が進行しているなか , 感性を軸にした街づくりを通して ,その後はフリーセッションとして，企業主催の消費者コミュニ

その地域ならではの体験を促す動きがみられる。そのプロセス

ティとユーザー主導型のコミュニティに関する競争力や今後のと具体的な仕組みについて考察を行いたい。

展望について，報告者と会場参加者との意見交換を行う。

リーダー

リーダー

金 春姫（成城大学 経済学部 准教授）

片野 浩一（明星大学 経営学部 教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

古川 一郎（一橋大学大学院 商学研究科 教授）

石田 実（東洋大学 経営学部 講師）

後藤 晋哉（Audi Japan KK, Marketing Communication

伊藤 智久（明星大学 経営学部 准教授）

Div. 戦略企画リサーチスペシャリスト）高野 大輔（エイベック研究所改めクオン株式会社 経営管理

鎌田 裕美（淑徳大学 経営学部 専任講師）

本部 経営企画室主任）

薗部 靖史（東洋大学 社会学部 准教授）

山田 洋介（大日本印刷株式会社 コンテンツビジネス本部 シ

上原 渉（一橋大学大学院 商学研究科 准教授）

ニアエキスパート）

飯島 聡太郎（一橋大学大学院 商学研究科 特任講師）
Assarut NUTTAPOL（Chulalongkorn Business School,

報告内容

Thailand・Assistant Professor）

消費者コミュニティが注目されるの
1. 価値共創の時代：なぜ今，か

報告内容

武田 隆（クオン株式会社（旧社名：株式会社エイベック研

1. 新製品の正当化プロセスの定量分析：西洋音楽市場を事例

究所）代表取締役）に
飯島 聡太郎（同上）

2. オープンメディアにおける企業主導型とユーザー生成型のコンテンツに関する視聴連鎖

2. 職業体験施設の新たな展開：スポンサーシップ・マーケティン

石田 実（同上）グの観点から薗部 靖史（同上）
3. 感性を軸にした街づくりに関する考察
鎌田 裕美（同上），
金 春姫（同上）

18

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ポスターセッション
1. 地域の交流人口増加に寄与するアクティブ型
商品開発とその汎用性 ―地域社会の思いを新商品に局地化するマーケティング活動―

る者とまったくできない者との二極化が進んでいる。このような問題を解決するために本研究では，日々の適度な運動を継続できている者と継続できていない者の性格の違いを明らかにし，
将来的には顧客の心理セグメントに応じて適切な対策を実行

平田 和也（中央大学大学院 戦略経営研究科 / 株式会社高するための手掛かりを得ることを目的とする。この目的を達成す

島屋 催担当 課長）

るため，我々は都内在住の 60 歳以上の健常成人を対象に主報告要旨

要 5 因子性格検査（Big5）を実施し，得られた各因子の得点

地方経済活性化のあらゆる対策に注目が高まっている。なを日々の適度な運動を継続できている者と継続できていない者

かでも地場産業にとって , 地域資源を活用した商品開発は期との間で比較することとした。なお本研究では，運動の実行段

待される取り組みである。しかし , 地域資源の活用は大手メー

階 は Prochaskaらの Trans theoretical model（TTM）で

カー , 大手小売業の PB においても活発化している。今後は一表すこととした。今回の発表ではこの結果について報告する。

層 , 地場として本質的な効果をもたらす商品開発のあり方が問われる。
地域活性化には交流人口の増加が望ましい。そのためには品を局地化する。地域資源を活用しつつ , 横断的でアクティブ

3. 地域現場と地方創生活動実践者のマネジメン
ト管理に関する考察 ―都心部日帰り圏内の地域を中心とした広域連携の可能性―な商品開発が求められる。

藤川 遼介（株式会社エピテック 代表取締役）

閉鎖性を持った価値創造が重要である。地域活性を担う者が商品開発のプロセスを通じて地域社会の「思い」を醸成し, 商

例えば , 鹿児島県 「枕崎市通り会連合会」のグルメ開発プ

報告要旨

ロセスが挙げられる。同会が考案した「枕崎鰹船人めし」は

本研究は，地域現場と地方創世活動を実践する人々をマズ

グルメ各賞を総なめにし , 地域交流人口の増加に寄与していローの欲求に基づいて整理を行った次世代を見据えた持続的る。当初の年間予算 5 千円 , 発起人は畳屋の主人という通常な地方創生活動に関する考察である。

の条件ではない , ひとつの通り会の取り組みが , 漁業組合や行

近年，地方創生ブームが続き，様々な地域が地域活動に力政を動かし, 地元住民も推進勢力となった。賛同の拡散が直接を注いでいる。ブームから数年を経た現在，地方創世活動は，商品価値に波及したことは特筆すべきである。各地で地域資「中長期のビジョン設計に成功し，持続的な地方創生活動に源には差があるが , 商品開発プロセスによる価値マーケティング

成功した地域」
・「単発の取り組みに成功したものの地方創世

は汎用性があることを指摘したい。

活動を持続させることが困難になってしまった地域」
・「地方創
世活動のブームに乗り遅れた地域」の３パターンに分類されたといえる。持続的な地方創世活動に成功した地域は，地域に

2. 地域在住高齢者の運動習慣と性格特性―TTMにおける運動ステージとBIG5との関係―合わせた特徴を持たせるだけでなく，地域に関わる人々のモチベーションを高めることを大切にしたといえる。すなわち，地方創世活動は，地域に関わる人々のモチベーションを維持し，持続小林 吉之（（国研）産業技術総合研究所 人間情報研究部門

的な活動に結び付けていくマネジメント管理が重要だといえる。

主任研究員）
・戸谷 恵子（明治大学 教授）

本研究は，都心部日帰り圏内である山形県朝日町・茨城県

報告要旨

筑西市・京都府南丹市という都心部日帰り圏内の地域を題材

超高齢社会を迎えた現代，中高年者の健康維持・増進は，に地方創世活動と地域に携わる人々のモチベーションをマズ

個人的な視点からも社会的な視点からも非常に重要である。

ローの５段階欲求に分類して整理を行った成果を報告する。

日々の適度な運動が健康の維持・増進に効果的であることは
既に科学的にも証明されているが，7 割の者はこのような運動を継続できていないことも報告されている。更に，彼らへの効果的な対策もみいだされておらず，運動に関しては自分で維持でき

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）19

ポスターセッション

4. 社会厚生関数を用いた健康に関する最適なソーシャル・マーケティング ―Optimal Social
Marketing under Various Social Welfare
Functions―

いて未来のまちのシナリオを描く。ステージ２では，
具体的なサー
ビスアイデアを検討する。本報告では，主にステージ１の成果について発表する。
シナリオプランニングは，不確実な未来に対して起こる可能性のある複数の未来を描き出し，未来に備えるための手法であ金城 敬太（沖縄国際大学 経済学部経済学科 准教授）
・海老る。本プロジェクトでは導き出されたシナリオ（物語）をイラスト

名 剛（信州大学学術研究院 社会科学系 准教授）

や図，映像などによって視覚的に表現し，シナリオの描き出した

報告要旨

未来ストーリーをより具体的なイメージとして可視化した。また，

本研究では，健康意識に関するヘルス・プロモーションにおシナリオ策定のプロセスに医療関係者，関連企業，ICT 研究

いて，セグメントごとに最適化する方法についての理論を構築

者，行政，市民など様々なステークホルダーが関わり共に未来をし，調査・実験を行った。

考えていくことで，シナリオが価値共創のためのツールともなって社会的な問題を解決する際には，通常の利潤最大化とは異いる。

なる目標が必要となる。特に，目標となる効果を平均値などで図るだけでは不平等が生じるといった問題がある。そこで，厚生
経済学で用いられている社会厚生関数を用いて，さまざまな目るナッシュ型，最も低い個人の改善を重視するロールズ型など

6. ワクチン接種における意思決定のジレンマについて ―子宮頸がんワクチンの事例にみる消費者の認知と行動の乖離―が挙げられる。そのうえで，近年健康悪化が問題となっている

久富 真一（立教大学 ビジネスデザイン研究科 修士課程）

標のもと最適なプロモーション政策を導く方法を提案した。具体的には，個々の総和を重視する功利主義型，平等性を重視す

沖縄県において健康意識の改善を目標として調査を行い，
それ

報告要旨

らをふまえて健康意識を改善させるための介入実験を行った。

少子高齢化社会における医療財源の高騰や国民の健康意

その結果，さまざまな目標に応じて改善を行うことに成功した。

識，医療ニーズの変化に対応する政策としてワクチンで予防可提案した方法は，
ソーシャル・マーケティングに対して新たな視能な病気の啓発による予防医療の推進は社会全体にとって，
ま点を導入し，具体的に解決策を提示するものである。

た公衆衛生の発展においても必要な施策と考えられる。ところが日本は，ワクチン接種率が欧米諸国と比べても極端に低い状況であり，
また海外ではすでに普及しているワクチンが日本で

5. 医療共生プロジェクト ―未来のまちづくり共創
活動―は未認可あるいは任意接種である等，世界的にみて医療先進国とされる日本においてワクチンギャップが生じている現状にある。

吉橋 昭夫（多摩美術大学 情報デザイン学科 准教授）
・長田

科学的根拠を基に高い安全性及び有効性が認められてい純一（日本電気株式会社 事業イノベーション戦略本部 チーフ

るワクチンによる医療行為が国内において未だ限定的にしかデザイナー）
・稲舩 仁哉（日本電気株式会社 事業イノベーショ

普及していない要因について探求するため，接種行動に伴いン戦略本部 デザイナー）
・浜崎 千賀（医療法人社団 KNI 経

個人が副反応を被る可能性の懸念（ミクロ的視点）と非接種

営企画室 室長）・亀田 佳一（医療法人社団 KNI 広報部 広報責任者）

行動に伴い集団的に罹患率が増加する社会問題（マクロ的報告要旨

るジレンマを題材とし，国内におけるワクチン普及の障壁となる

視点），
この二つの意思決定がいずれも利益相反行為となり得

医療・デザイン・ICT による共同プロジェクトについて報告す

因子について分析する。

る。プロジェクトは医療機関，美術大学，ICTメーカーを中心とした共創活動によって，八王子市を事例に未来のまちのかたちを描き，医療を起点とした生活総合サービスの姿を提言するものである。まずステージ１ではシナリオプランニングの手法を用20

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ポスターセッション

7. 快楽価値と機能価値は脳では共通しているのか ? ―脳機能イメージングによる検証―とGoogle play の値）を達成し，一日の売上は iOS で 160 万ドル（約 1 億 6,000 万円）に達しているという。さらに続いた日本でも，その話題とともに実写映画化の話題も拡散され，任天堂の元木 康介（東北大学 加齢医学研究所脳機能開発研究分野

株価が急上昇する連鎖現象が起こった。こうした背景には，
バ

大学院生）
・杉浦 元亮（東北大学 加齢医学研究所脳機能開ズによる影響があるといわれる。

発研究分野 教授）・川島 隆太（東北大学 加齢医学研究所応そこで，本報告では「ポケモンGO」を事例とし，
バズが消費

用脳科学研究分野 教授）

者の心理と行動にどのように影響を与えたのかについて，半構

報告要旨

造インタビューによる定性的調査と，質問票調査による定量調

購買行動は , 快楽価値と機能価値に基づいて行われる。快査を通して考察を行う。

楽価値とは , 喜びや興奮等の感情を伴う価値である。一方で ,機能価値とは役に立つことや実利性に基づいた価値である。
消費者行動研究では , 快楽価値と機能価値は異なる価値次

9. 音声化したクチコミ投稿の効果に関する研究元であると捉えてきた。一方で , 神経科学では , 様々な経済価

薄井 祥互（東京工科大学 メディア学部 学部生）
・進藤 美希値は共通した脳部位で処理されていると考えてきた。

（東京工科大学 メディア学部 教授）

本研究では fMRI（ 脳機能イメージング）を用いて , 快楽 /機能価値が共通した脳部位にあるかどうかを, 意識的な（商報告要旨

品を買う際に働く）価値と非意識的な（ただ商品を見ている時

顧客が , モノやサービスを買うかどうか決断するにあたって ,に働く）価値を区別して検討した。

インターネット上のクチコミは大きな影響を与えている。しかしク

快楽 / 機能価値尺度に基づき, 快楽財としてコミック, 機能

チコミを投稿するのは利用者全体の 2 割ほどでしかない。この財として実用書を事前に選定した。被験者は , MRI の中で ,投稿率の低さは ,クチコミ投稿の際の利便性に問題があるから

快楽財 / 機能財に支払いたい金額を回答した（意識的条件）。

と考えらえる。また , 投稿されたクチコミがテキストベースである

また , 同じ商品を見て知覚課題を行った（非意識的条件）。

場合 , 投稿者の真の感想，感情が表現されていない可能性が結果として , 意識的には , 快楽価値と機能価値は共通したある。

脳部位で処理されていた。一方で , 非意識的には , 快楽価値

これらの課題を解決するために ,クチコミを音声 , すなわち人の脳部位のみ同定できた。本研究では，快楽価値と機能価値間の声で投稿することが有効ではないかと考えた。書くよりも話は共通した神経基盤に支えられていること, 非意識的な状況ですほうが投稿の際に気軽でありまた便利であり,さらに，投稿さは快楽価値のみ脳内で表象されることを示した。

れたクチコミが音声 , すなわち人間の声であれば , 感情情報が含まれるからである。本研究では ,これらの仮説を検証するため，実際に音声を投稿するクチコミサイトを開設し, テキストベー

8. ポケモンGO におけるバズの影響スで投稿した際と比較して , その有効性について考察を行った。ポスターセッションにおいては , その実験結果について , 報

熊井 俊夫（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）
・小澤

告する。

勇一（同上）
・榎田 武史（同上）・万 潇潇（同上）・打田 莉子
（法政大学 経営学部市場経営学科 学生）
報告要旨

により一大ブームを巻き起こす」とされる（ダイ2001）。今年一

10. SNS 行動における自己呈示の在り方 ―リア充
レベルが「見られたいイメージ」に与える影響
より―

番の話題の「ポケモンGO」は，米国で 7 月7日にリリースされ，

池添 久美子（PLAN DO HAPPEN 代表）

本研究は，バズが消費者の心理と行動に影響を与えるかの検証を試みるものである。バズ（buzz）は，「 消費者のクチコミ

全モバイルプラットフォームにおいて，4日で総額 1,404 万ドル（約報告要旨

14 億 4,400 万円）を売上げ。米国で約 750 万ダウンロード（iOS日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

本研究では，「SNS 行動」における自己呈示の在り方につい21

ポスターセッション

12. 介護現場でのコミュニケーションについての実態観察 ―介護者と被介護者の双方の視点から―て，
インターネットの普及により生まれた「リア充」という概念を用いてアプローチを行う。
生活者が SNS へ発信する情報は，実生活及びインターネッ
トで見たこと・感じたこと，購入した商品・サービスなど主にリ

川野 里紗（法政大学 西川英彦研究室 学部生）
・日野 倖一（同

アルな生活に起因するものであり，発信した情報が他者からど上）・山本 健太（同上）・柿川 明日美（同上）・松島 愛実（同上）う評価されているか・どう見られているかを確認し満足を得る。

報告要旨

その一連の行動には VALS・VALS2 がライフスタイル分析で本報告の目的は , 介護現場における介護者と被介護者の介着眼した「価値概念」に基づく消費者類型が存在すると考え

護に対する満足度を向上させる要因を「コミュニケーション」

られるため，「リア充」度合いをライフスタイル軸でセグメンテーの視点から明らかにすることである。

ションすることを試みる。

近年 , 介護現場における高い離職率 , 老老介護等の問題がリアルの生活が充実している人と，ネットの世界で充実してい話題となっている。そうした問題の中 , 被介護者のニーズを把る人が出現し，
リアルの生活が満たされることが必ずしも「普握した上で介護を行うことは介護 , 被介護者双方の円滑な介通の暮らし」とは言えなくなったと考え，本来の自分自身よりもワ護を可能にし, 満足度の向上も期待される。先行研究では , 介

ンランク上に見せようと努める「偽リア充」の存在に着目。マー

護者が介護の際コミュニケーションを重要視する研究（山田・ケティング上の要となるセグメントと位置づけ，他者から見られた

西田 2007）
や , 介護者の望むコミュニケーションについての研究

いイメージに基づいた情報発信を実現するための，消費行動（満田・兒玉 2007）はあるものの , それぞれの深層心理を解の特徴を明らかにした。

明している研究は少ない。
そこで本報告では介護する「介護者」間，介護される「被介護者」間，双方間のコミュニケーションの実態調査を行う。研

11. 個人向け広告の接触タイミング最適化に向けた一考察 ―記憶のモデル化と傾向スコアによる共変量調整の視点から―究方法は , 観察法 , 半構造化インタビュー ,アンケート調査 , 統
計ソフトＲを用いたｔ検定 , 因子分析 , 重回帰分析である。
本報告における理論的貢献は , 被介護者のコミュニケーショ

加藤 貴大（一橋大学大学院 商学研究科 修士課程）

ンにおけるニーズを把握し満足度の向上要因を明確にすることである。実践的貢献は介護製品市場でコミュニケーションを用報告要旨

いた新しいタイプの販促提案の契機につながる点である。

接触回数の少ない状況を前提に，記憶の持続に最も効果的な広告露出の間隔最適化を目指す研究について経過報告を行なう。記憶の「残存量」には微分方程式によるモデル化を

13. 日本営業のグローバル・レベルからの注目―本年 6 月英国バーミンガムで開催されたGSSI(Global Sales Science Institute) からの示唆―行った。記憶関連の話題でしばしば取り上げられるエビングハ
ウスの忘却曲線は，元論文からの引用の誤りが少なからず存
在し，また広告のように意味を持った情報の記憶について結果をそのまま流用することは実験の仮定が異なるため適切ではない。モデルにはプロトタイプとして過度な複雑化を避けるため，

瀧川 雅行（日医工株式会社 オンコロジー広域病院部 担当部

単純な１階の微分方程式を用いた一方，個人差のある「記憶長）・脇 穂積（NNW Japan 株式会社 代表取締役社長）
・向可能容量」をもパラメータに組み込んである。記憶可能な情報

井 光太郎（奈良佐保短期大学 准教授）
・登坂 一博（ビジネ

量および再接触による記憶の持続度合いは，
デモグラフィック変

スイノベーションコンサルティング株式会社 代表取締役）
・本下

数をはじめ多くの個人特性に依存することが予想される。そこ

真次（関西学院大学 経営戦略研究科 博士後期課程）
・上田で，本研究では傾向スコアによるセミパラメトリック解析を用いる

利博（富士ゼロックス大阪株式会社 ニュービジネス統括部）

ことで，因果効果が適切に測定されるよう工夫を加えた。意味

報告要旨を持つ記憶情報として取り扱いが簡便である英単語を用い，簡本年６月英国バーミンガムで開催された GSSI(Global Sales

単な実験環境を用意することで，実社会の広告戦略にも拡張され得る示唆を与えることを目指している。

22

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ポスターセッション

Science Institute) において，アダプティブセリングやアジリに可視化した結果について報告する。また , 可視化によって得ティーセリングなどの営業スタイルと顧客価値のコクリエーション

られた示唆に基づき実際に販売促進施策を実施した結果につの関係が注目されていた。営業が，顧客のビジネスプロセスをいても報告する。

理解・サポートすることで得た情報をバリューに換えるアイデア
をサービス・製品として提供することで，顧客が新しいサービス・製品を開発する。トランザクションビジネスからサービスビジネス

15. サービス・エンカウンターにおける店舗従業員の創造性にトランスフォームすることが必要となる。また，
エンパワーカスタマーと呼ばれるように，必要なサービス・製品に関する情報を瀬良 兼司（神戸大学大学院 経営学研究科 博士前期課程）

顧客が自ら事前に収集した上で仕様を確定し，そのサービス・製品を提供できる企業にコンタクトするケースが増えつつある。

報告要旨

このような状況では，営業担当者には，顧客以上の深く広い知サービス提供者と顧客との接点の場である「サービス・エン

識・情報を持ち，顧客との関係を深化できるナレッジブローカー

カウンター」を適切にマネジメントすることが，サービスの成功にとしての役割が求められている。以上のような欧米の最新の営おいては不可欠である。その中でも，企業と顧客をつなぐ境界

業・マーケティングの状況から，今後の日本の営業のあり方を連 結 者（Boundary-spanner）としての従 業 員（Frontline

検討する。

employee）の振る舞いを捉えることは重要である。
本報告では，店舗サービス従業員の振る舞いを規定する要因として，従業員の創造性（Creativity）に着目する。創造性
は，主に新製品開発（R&amp;D）やワークプレイスなどの文

14. EC サービスにおける顧客の継続的な購買行動に関する一検討

脈で，組織内の従業員を対象として研究が蓄積されている概念である。対人のインタラクションが重視される「サービス・エ

吉田 学（日本電信電話株式会社 未来ねっと研究所 研究員）
・

ンカウンター」において，従業員の振る舞いをルーティンとして捉

倉沢 央（日本電信電話株式会社 未来ねっと研究所 研究主えることは難しいとされているが，近年，サービス提供者を対象

任）・橋田 直樹（株式会社 NTTドコモ コンシューマビジネス推とした創造性に関する研究が行われている。

進部 課長）

そこで，店舗サービス従業員個人の創造性に焦点をあて，そ

報告要旨の研究対象，および創造性の前提要因や結果要因に関して，

EC サービスにおける事業収益を拡大させていくためには ,既存研究の整理を行い，残された課題について検討する。

新規顧客の獲得と既存顧客の囲い込みを継続させていくことが必要である。しかし , 新規顧客の獲得には一般的にはコストがかかるため , 継続的に新規顧客を大量に獲得し続けるこ

16. 食品スーパーにおけるショッパーの購買点数と買物効率の関係とは難しい。また , 既存顧客に関しては , 顧客各の理由によりサービス利用の継続性が異なるため , 囲い込むための適切な鈴木 雄高（公益財団法人流通経済研究所 主任研究員）

アプローチを選定することは難しい。
事業収益を効率的に拡大させていくための戦略として , 継

報告要旨

続購入する確率が高い顧客を獲得することや継続購入するよ

食品スーパー（以下，SM）の売場レイアウトは，パワーカテ

うに既存顧客をロイヤリティ化させていくことが考えられるが ,ゴリーを分散配置し，ショッパーの動線が長くなるように設計さ具体的な販売促進手法を設計するにあたり, まずは継続購買れており，購買点数の多いショッパーの買い方に適合している。

顧客がどのような特徴をもつユーザなのかを把握することが重

購買点数の多いショッパーは，商品 1 点を購買するために要す要であると考える。

る時間が短い，すなわち，買物効率が良いと考えられるが，他本発表では , あるEC サービスの購買実データを用いて , 顧

方で，購買点数の少ないショッパーは，店内滞在時間が必要以

客の購買行動の継続性をRFM 分析の考え方に則り5 段階の上に長く，買物効率が悪い可能性がある。本研究では，SM に

ユーザランクとして定義し , ユーザランクの遷移確率を時系列

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

おけるショッパーの購買点数と，商品 1 点を購買するために要23ポスターセッション

する時間の関係を分析し，購買点数による買物効率の違いを報告要旨確認した。分析には，首都圏の SM1 店舗で 2010 年 10 月に実

本報告の目的は，
フィットネスユーザーが購買意思決定をす

施したショッパーの観察調査と面接調査によって取得した，310る際に，いかなる要因を重視しているのかを明らかにすることで人の店内滞在時間（入店からレジ到着までの時間）と購買点ある。

数を用いた。1 点購買当たり時間（購買点数毎の中央値）は，近年，
フィットネス市場は，
フィットネスジムの利用者数が 350

購買点数 10 点以上では 1.5 分未満，購買点数 4 ～ 9 点では 2

万人を超え，10 年間で約 15 倍と飛躍的に成長している。より

分未満と短いが，購買点数 3 点以下では 2.5 分以上と，長い時詳細にみると，20 代のユーザーは減少傾向にあり，反対に 50間を要する。購買点数が少ないショッパー程，買物効率が顕著〜 60 代のユーザーは増加傾向にある。健康を意識する中高に悪いことが明らかになった。SM がまとめ買いのみならず少

年ユーザー層が増えているといえるのだろう。実際，それに呼数購買者にも対応するには，買物効率の向上が不可欠だと考応するように，様々な健康商品が市場に流通している。はたし

えられる。

て，
こうした健康志向の高いフィットネスユーザーの購買決定要
因は，いかなるものであろうか。これが，本研究の問題意識である。
そこで，本研究ではフィットネスジムに通う中高年女性を対象

17. サービス組織の現場従業員におけるクリエイ
ティビティと顧客への成果の関係に関する理論的課題の検討に，半構造化インタビューを実施し，その購買決定要因の仮説を構築し，アンケート調査により実証していく。
本報告の理論的貢献としては，
フィットネスユーザーが商品を藤井 誠（神奈川大学 経済学部 助教）
・関 隆教（大阪経済

購買する際の意思決定要因を解明できる点であろう。実践的

法科大学 経済学部 助教）

貢献としては，
フィットネスユーザーに対して，
いかなる要因に注目した商品を提案することが効果的か，を解明できる点となる。

報告要旨
本報告の目的は，現場従業員におけるクリエイティビティに関する先行研究のレビューを通じて，クリエイティビティと顧客への成果の関係に関する分析モデルを提示することである。

19. プロスポーツにおける顧客コミュニティの拡大―カープ女子会による新規ファンの獲得―

多くの先行研究では組織に関するクリエイティビティのみが扱われ，顧客にベネフィットをもたらすようなクリエイティビティにつ薗部 靖史（東洋大学）
・井門 昌明（杏林製薬株式会社）・江

いては，Madjar and Ortiz-Walters (2008)などの限られた研原 卓治（理研ビタミン株式会社）・相良 俊行（株式会社良品

究を除くとほとんど検討されてこなかった。Madjar and Ortiz-計画）
・松永 久志（公益財団法人日本生産性本部）

Walters (2008) は，組織に関するクリエイティビティとサービスに関するクリエイティビティの 2 つに分類し，顧客が現場従業員

報告要旨のクリエイティビティを評価することができるのかについて検討し本研究の目的は，
スポーツ・マーケティングにおける顧客コミュている。しかしながら，Madjar and Ortiz-Walters (2008) のニティ拡大のメカニズムを明らかにすることである。具体的に述研究は顧客が現場従業員のクリエイティビティを評価するに留

べると，
プロスポーツチーム側が意図しなかった新たなベネフィッ

まっており，
新たなアイデアに基づいたサービスがどのようにサートを見出したファンが顧客コミュニティを創設し，新規ファンを獲

ビス品質や顧客満足といった顧客への成果をもたらすかにつ得して拡大していくプロセスを捉えていく。この拡大にはチーム

いては明らかにされていない。

のブランド拡張も寄与している。
上記の目的を果たすために，本研究では広島東洋カープの顧客コミュニティであるカープ女子会を事例に取り上げる。提起されたリサーチクエスチョンを明らかにするために，
カープ女子

18.フィットネスユーザーの購買決定要因

会会長やカープ女子ならびに広島東洋カープ球団広報にインタ

岩嵜 巧（法政大学 経営学部西川英彦研究室 学部生）
・小川

ビュー調査を実施する。その結果，カープ女子会がマスメディ

栞（同上）・地神 直樹（同上）・林 青空（同上）・島田 未来（同上）アや SNSを通じて形成され，既存女性ファンが新規女性ファン

24

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ポスターセッションていた。しかし近年，電気自動車の出現と共に，部品取引をめを同会に引き込み，教育していった経緯が明らかにされる。

ぐる業界構造も変化しつつある。

また，
なぜ新規女性ファンがカープ女子会に加わっていったのかについても追加で調査を実施し分析を加えていく。さらに，企業間の依存関係は，B2B 取引における交渉力に影響する

これらカープ女子会の動きに対して，
プロスポーツチームやライ(Emerson 1962)。販売依存度は売り手企業が，仕入依存度

センスを供与された企業がどのように適応してブランド活性化をは買い手企業が，それぞれ少数の取引相手に依存しているほ促進させていったのかについても提示される。

ど高まると論じられている ( 高嶋 1994)。
売り手企業の販売依存度が高まれば，安定的かつ効率的な取引を通じて企業の成果が向上する。しかし他方で，取引相手に対する交渉力が低下し，取引依存度の管理が困難になり，

20. なぜ，スポーツウェアを日常着として選ぶのか―アスレジャー流行の観点から―

長期的な収益が悪化するリスクがある。
そこで本稿では，販売依存度が取引先に対する交渉力を低西岡 愛（法政大学 経営学部西川英彦研究室 学部生）
・秋山

下させ，収益を悪化させるという仮説を立て，自動車部品メー佳菜（同上）
・森下 宣洋（同上）・白崎 龍弥（同上）・竹内カーのデータを基に考察する。交渉力に影響する要因として

菜緒美（同上）は，販売依存度の他，企業規模・技術力・営業力・系列化の程度を想定している。販売依存度は，顧客企業の数や知覚さ

報告要旨

れた依存度で測定する。

近年 , 若年層を中心にファッションとしてのスポーツウェアの着考察の結果，販売依存度を適切に管理することで，売り手企用が浸透しつつある。このような快適さと美しさを兼ね備えた服業の交渉力が増大し，企業成果の最大化につながることが明

装は ,アスレチックとレジャーを組み合わせ 「アスレジャー」と呼らかになる。

ばれる。
このようにスポーツウェアが ,プロから一般大衆の衣生活にまで浸透し日常着化が進んでいるが , 一体なぜ ,こうした消費行動が起きているのだろうか。これが , 本報告の問題意識である。

22. 脇役パーツ効果 ―ファスナーが製品評価に与える影響―

こうした先行研究として , 体育学を専攻とする学生を対象としたスポーツウェアに対する関与を言及する研究はあるが（田村・荒木 美咲（法政大学 経営学部西川英彦研究室 学部生）
・山

田中 1985）, 広く一般大衆に向けたファッションとしての観点か

口 眞弘（同上）
・増田 有沙（同上）・神尾 陽香（同上）・町らは , 調査されていない。

田 大河（同上）

そこで , 本報告では , 一般大学生男女を対象に , 半構造化イ

報告要旨

ンタビューにより仮説を構築し,アンケート調査を行い検証してい映画やドラマの評価は , 主役だけではなく脇役の演技への評くことで , その要因について明らかにしていく。
本報告は , 理論的貢献はもとより, 新しい市場創造のベースと価が大きく影響するだろう。なかには , 主役を食う脇役もいる。

なるライフスタイルの要因を捉えるものであり,スポーツウェアやはたして ,こうした脇役の評価は , 製品ではどうだろうか。これ

衣料市場だけでなく, 多くの企業に市場創造のヒントをもたらすが , 本研究の問題意識である。
そのため , 本報告では製品の主役とはいえない脇役パーツものとなるだろう。

に注目し, それらが消費者の製品全体の評価に与える影響 , す
なわち「脇役パーツ効果」を明らかにすることを目的とする。
関連する先行研究をみると, 顧客企業は消費者が素材や

21. B2B の販売依存度管理と企業成果 ―自動車
部品メーカーに関する考察―

パーツを評価すると認知したときに , 当該生産財メーカーへのブ
ランド・ロイヤルティを形成するという（崔 2014）。だが ,この研孔 令麒（早稲田大学大学院 経営管理研究科 修士課程）

究は顧客企業への調査であり, 最終消費者の評価が不明なことや , 本研究が焦点を当てる主役・脇役の分離がないことなど ,報告要旨

研究課題が残る。

かつて日本の自動車業界はサプライヤーの系列化を特徴とし日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）25

ポスターセッション

そこで , 本研究では , 代表的な脇役パーツといえるファスナー

た満足や不満ではなく，利用者が言葉に表現できない無意識をとりあげ , 消費者を対象にファスナーと製品全体の評価の関な行動の中に存在するニーズにこそ，製品開発におけるイノ係について半構造化インタビューにより仮説を構築し , 定量調

ベーションのヒントがあると考えている。このとき，行動観察やエ査による検証を通して , 脇役パーツ効果を実証する。

スノグラフィック調査といったデザインリサーチが有効な手段となる。市場に投入されて十余年経過した深型フライパン「レミパン」のリニューアルに際し，筆者らはユーザーの潜在的なニーズを抽出するために行動観察調査を取り入れた。その結果，
キッ

23. 行動観察・エスノグラフィック調査は何人に行えばいいのか ―最小規模で効率的な調査計画に向けた一考察―

チンツールを傷めたり，火傷を避けるために，無意識的にツールを作業台に一時置きする行動や，それに伴う洗い物の増加を確認した。そして，
これらが調理全体の非効率さを生み出す

梶川 忠彦（株式会社 U’eyes Design マネージャー）

一因であると仮説立てた。これらを解決するべく開発されたのが『フライパンのハンドルにキッチンツールを一時置きする機能』

報告要旨を搭載した remy pan＋（レミパンプラス）である。プロトタイプ

エスノグラフィック調査・行動観察調査は，
イノベーティブなと従来のレミパンで比較検証をしたところ，調理中の空間的・製品，サービスの創出需要創造に有効なアプローチとして，商時間的な効率化はもちろん，快適に調理ができるという安心感

品・サービスの企画開発で注目されている。

を生み出し，料理をしようというモチベーションの醸成にもつながエスノグラフィック調査は，現場観察などを伴うため，コストもる製品であることが確認できた。

時間もかかる傾向があり，大規模調査を行うことはビジネス実務
上，難しい。効率的にエスノグラフィック調査を行うためには，理論的解釈に則り，綿密に計画された，もっとも少数のサンプル（インフォーマント）数で実施することが必要である。

25. ユーザーレビューからの製品特徴の自動抽出・分析手法の提案 ―スマートフォンアプリを対象に―

本研究では，
はじめに筆者らの実務事例を対象に，どのようなとき，
どのくらいのサンプル数の調査が有効であったかを分析した。その結果，典型的な効率的サンプルパターンとして，A パ

渡邊 純太（東京工業大学工学院 経営工学系 大学院生）
・鍾ターン（サンプル数：１０名前後，
サンプル属性のバリエーション

淑玲（東京工業大学工学院 経営工学系 准教授）重視），B パターン（サンプル数：３名前後，１サンプルから多く

報告要旨の関連情報抽出を重視）の 2 パターンが定義できた。
この典型的２パターンをもとに，サンプル計画で考慮すべき

近 年，スマートフォンの 普 及により，App Store や Google

ポイント（調査対象となる製品やサービスの消費特性，調査目

Play に，
スマートフォンアプリ（以下，
アプリと表記）についてレ

的，調査すべき対象者のタイプなど）ごとに，解釈的妥当性を持

ビューが数多く投稿されるようになった。これらのレビューは，対つ効率的な調査計画について経験則的仮説を考察し，報告し象となるアプリのダウンロードを検討している消費者や，
そのアプ

た。

リに関わる企業の参考になる場合がある。しかし，
ダウンロード
数が多いアプリに対するレビューの量は膨大，かつ参考となる
情報のないレビューも多く，消費者がレビューを参考にするのは容易ではない。そのため，膨大な量のレビューからアプリの特徴

24. デザインリサーチを取り入れた remy pan+(レミパンプラス) の開発

を抽出し，分析・要約する手法の必要性がある。
本研究では，
レビューの中から消費者・企業が参考になる情齋藤 祐太（株式会社 U’eyes Design DC 部 デザイナー）・田報を含んだものだけを抽出し，トピックモデルを用いてアプリの特平 博嗣（株式会社 U’eyes Design 専務取締役）
・和田 率（株徴を抽出し，その特徴を消費者が注目している順にランク付け

式会社 Remy 代表）

し，感情解析によってその特徴への消費者の評価を把握する手法を提案する。

報告要旨

また，3 種類のニュースアプリについて手法を適用し，
その出

筆者らは，
インタビューやアンケートで取得できる顕在化され26Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ポスターセッション

力結果と作成した正解データとを比較することで提案手法の評の後，ユーザーに与える効果は維持しつつも，
クラウドソーシン価を行い，提案手法が有用であることを確かめた。

グ（ユーザー参加型製品）における，ユーザーと企業との開発
インターフェースと捉えた研究にまで発展してきた。Piller andWalcher（2006）は，
ツールキットを，インターネットをベースに，ユーザーが持つ解決の情報や，革新的アイデアをメーカーに表

26. 具体的事例に基づくイノベーションマップ作成の試み

現・提案しやすくするための手法と説明する。このようにツール
キットのユーザーへの効果は研究の射程にあるが，それを見て竹中 薫（株式会社 U’eyes Design DO 研究所 主幹研究員）
・解釈する企業内部の専門家にもたらす効果は捉えきれていな

田平 博嗣（株式会社 U’eyes Design 専務取締役）い。
そこで，本研究ではクラウドソーシングを通して多くの製品を報告要旨

開発してきた無印良品（Nishikawa et al. 2013）を対象に，昨今，関心が高いイノベーションについては，解釈が人によっ

開発者やデザイナーにインタビューなどの定性調査を行い，ツーて大きく異なり，そのイメージは多様である。そのため，商品のルキット効果を明らかにしていく。

企画や開発の段階において，
ステークホルダー間の意識の相違が問題になることが多い。
そこで本件では，各種文献や論文を参考に，
イノベーション
の定義を構造化し，そこに具体的な事例をマッピングした「イノ28. 範囲の経済の仕組みと構築 ―市場黎明期の花王の事例―

ベーションマップ」を作成した。
このイノベーションマップにより，各企業が目指すイノベーション

平松 秀樹（株式会社三井住友銀行 企業情報部 部長代理補）とは，具体的にどのようなイノベーションなのかについて，
コンセ

報告要旨

ンサスを合わせることが容易になる。

本研究の目的は，花王の小児用紙おむつ市場と生理用紙ナ

イノベーションマップの作成にあたっては，市場の変化，変化

プキン市場の間における範囲の経済の構築の仕組みを分析すの度合い，変化の対象の３つの切り口に着目した。
市場の変化は「持続的」と「破壊的」と定義し，変化の度ることにより，範囲の経済とその戦略的な構築についてのインプ

合いについては，持続的には「漸進的」と「革新的」があり，

リケーションを導出することである。先行研究において，範囲の破壊的には「ローエンド型破壊」と「新市場創造型破壊」が経済を有効に機能させるためのメカニズムについて十分に説明あると定義とした。また，変化の対象を「プロセス」，「プロダクト

しているものはない。そのため，企業が実務的に範囲の経済を＆サービス」，「コンテクスト」の３つとした。

考える際に用いることのできるフレームワークは，
存在していないのが現状である。

以上の観点で，製造業およびサービス業におけるイノベーショ

花王は 1983 年に，当時成長市場であった小児用紙おむつ

ンの具体事例を適切にマッピングすることが可能となった。

市場に参入した。それに先立ち，
同社は生理用紙ナプキン市場に参入していた。紙ナプキン市場は，花王が参入した 1978 年に既に成熟市場となっており，
激しい競争が行なわれていたとこ

27. ツールキット効果 ―無印良品のクラウドソーシ
ングの研究―ろである。この紙ナプキン市場単体で考えれば，花王の行動の合理性を理解することは難しいが，当時成長市場であった紙お大伴 崇博（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

むつ市場との範囲の経済を考えると，その合理性を理解することができる。この花王の事例は，範囲の経済が明白に存在して報告要旨いることに加え，その構築過程が観察可能であることから，範囲

本報告の目的は，ユーザーがアイデアを投稿する「ツールキッの経済の仕組みと構築におけるフレームワークを導出するのにト」（フォーマット）が，企業内部の専門家に対して，どのような最適な事例だと考えられる。

影響を与えるのかについて明らかにするものである。
そもそもツールキットの研究は，ユーザー自身のイノベーショ
ンをサポートする技術として始まった（von Hippel 2001）。そ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）27

ポスターセッション

29. 認知地図と位置情報 ―手描き地図上での現在位置表示について―

ここから, 本研究では , 食品のおいしさなどを表現するためのしずくといったシズル演出において，360 度動画の特性を生かしつつ , 画面に触れた際のアクションに応じて動画の動きも連動す

棚橋 豪（奈良学園大学 准教授）

るようなプログラムを作成した。通常の広告映像と比較すること

報告要旨

で ,この映像 ,プログラムの効果を実証する実験を行った。ポス

スマホが普及した現代 , 人々は正確な地図を常に携えて移ターセッションにおいては , その実験結果について , 報告する。

動することができるようになった。しかし , そうであるにも関わらず , 道に迷うことがあるのはなぜだろうか。
その理由の一つに , スマホの地図と主観的な空間イメージ

31. ブランド化における文脈再構成及びコミュニ
ティ形成過程 ―伝統・地場産業の中小企業事例から―（認知地図）の齟齬が挙げられる。例えば Google Maps の地図には , 手がかりとなるランドマークがなく, 実際の移動のための情報量が圧倒的に少ない。

安居院 徹（国際協力銀行 経営企画部 報道課長 / 神戸大学

それゆえに , あまり土地勘がなく, かつその街を歩きまわりたい

大学院 MBA）

観光客などにとって適当な地図は , 正確な距離や面積が記載されたものではなく,ランドマークやコメントなどが描き込まれた

報告要旨

手描きの地図であろう。しかしながら, 手描き地図には致命的

本研究では，伝統・地場産業の衰退脱却へブランド化が果な弱点がある。地図利用者はその地図で現在位置を知ることたす役割に注目した。コンテクスト・ブランディング及びブランド・ができない。実際 , 観光地などでは手描き地図が配布されていコミュニティ分野の先行研究を基に一部概念を拡張し，ブランド

るが ,自分がどこにいるのかが分からないので , 有効活用され化過程の仮説モデルを構築。その上で事例研究として，①国ていない。

産アパレルブランド立上げ，②漆器ブランド活性化，③老舗海苔

そこで本研究は ,スマホのアプリとして手描きの地図をPDF

店の日本茶へのブランド拡張という，中小企業の三例を取り上ないしは JPEG で取り込み , 同時に GPS の位置情報をその手げた。

描地図上に変換し , そこに現地位置を表示するための方法を

主な発見事項・理論的示唆は次の通り。①ブランド価値提論究する。

案を伝統・地場の文脈から消費者に伝わる文脈へ再構成す
るには，顧客を刺激する提案の差別性やビジョンの大きさ，裏づけの強さ，継続的な顧客とのギャップ適応力を含む，「文脈訴求

30. スマートフォン上の 360 度動画広告のシズル演
出に関する研究力」が重要となること。②顧客やステークホルダーとの相互作用の質の高さや共感の広がりが，彼らを価値提案の文脈に巻込み，ブランド・コミュニティ形成や共創を促す「文脈動員力」

和島 慶多（東京工科大学 メディア学部 学部生）
・進藤 美希（東京工科大学 メディア学部 教授）となること。③文脈視点のブランド化は，文脈訴求力×動員力

報告要旨

発展過程を辿ること。④ブランディングに係る二分野の知見をのマトリクス上で「再構成」「深化・拡大」「自己組織化」の本研究では利用者がヘッドマウントディスプレイを装着するこ統合する試みとなる本仮説モデルが，事例研究を通じ一定のとなく,スマートフォン上で表示ができる360 度動画を研究対象

妥当性を有することが検証できたこと。

にする。利用者がヘッドマウントディスプレイを装着しないで視聴することで , 現時点でも多くの人の視聴が見込め , 当該映像を広告として活用できる可能性が広がるからである。この 360

32.ソーシャルベンチャーのスケールにおいてブランドエクイティはどう活用できるか ? ―エシカル
ファッションにおけるエコシステム・マーケティ
ングの可能性―度動画の普及により広告表現には新たな可能性が生まれている。さらに ,スマートフォンを利用者がタッチしながら見るため , ただ一方的に映像を見せるのではない ,インタラクティブな表現が可能になっている。

28

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ポスターセッション

布田 尚大（合同会社 INHEELS COO（最高執行責任者））

カスタマー・トラスト・スコアは，満足度として「機能的満足」と「情緒的満足」。推奨度として「積極的推奨」と「消極的報告要旨推奨」。利用意向として「再利用」と「継続的利用」。参加意

本発表ではソーシャルベンチャーのスケールを実現しうるブラ向として「意図的参加」と「無意識的参加」。信頼度として「信ンドエクイティを活用したマーケティング戦略のフレームワークを用」と「信頼」の 10 項目からなる指標である。

仮説提示する。そのために，従来のソーシャルベンチャー研究

本報告では，
カスタマー・トラスト・スコアの特長を示すとともの多くが政府・私企業では是正不能な市場の失敗を社会的に，顧客エンゲージメントを高めている良品計画の取り組みと成企業が解決する，というプレーヤー個別の内部資源に基づく説

果の事例を検証することで，カスタマー・トラスト・スコアの有効明モデルに依拠することで有効なフレームワークを提示できてい性について論ずる。また，
従来からあるNSP（ネットプロモーターない事を示し，その前提を覆すマルコ・イアンシティとロイ・レビー

スコア）や満足度調査との違いについても言及する。

ンのテクノロジー業界での議論を発端とする，企業内外をシーム
レスに接続したネットワークと捉えるビジネス・エコシステムのア
イディアを導入する。その上で，ソーシャルベンチャー関連の各

34. ブランド育成過程におけるブランド・インキュベーション・サードパーティーの効果 ‐ 事例分
析からの検討プレーヤーにおいてはエコシステムの維持・拡張に従来の議論で示されるプラットフォームではなくブランドエクイティ（特にその構成要素の一つであるブランド連想）が有効なことを示す。次に筆者自身が関わるアパレル産業内のエシカルファッションのポ

圓丸 哲麻（麗澤大学 准教授）
・鈴木 和宏（小樽商科大学

ジショニングの問題点を指摘し，所属するエシカルファッションブ

准教授）
・西原 彰宏（亜細亜大学 准教授）

ランドのインヒールズ，他ブランド代表，業界インフルエンサーのイ

報告要旨

ンタビューを通し，フレームワークの可能性と現状の課題を指摘

既存のブランド研究を概観すると, 供給主体によるブランド構する。

築 , あるいは , 消費主体を組み込んだダイアドな関係を通じた
価値共創によるブランド構築の重要性が指摘されている。しかしながら, ブランドの育成過程を概観すると, 供給主体でも消33. 顧客とブランドとのエンゲージメントの見える化―良品計画の取り組みと成果を事例とした一考察―

費主体でもない第三者が長期的なブランド構築において重要な役割を担う事例が確認されている。本研究では , それら第三者のブランド育成過程におけるブランド構築への寄与につ

大坂 岳史（株式会社 U’eyes Design DC 部 マネージャー）・

いて ,ブランド・インキュベーション・サードパーティー（Brand

高橋 祥（株式会社 U’eyes Design DO 研究所 主幹研究員）
・

Incubation Third-Party：以下 BIT）という概念を用いて検萩谷 衞厚（株式会社エンゲージメント・ファースト CX サーベイ

討を行う。

部門長）
・原 裕（株式会社エンゲージメント・ファースト 代表取本研究ではブランド構築に寄与するBITを「消費主体でも締役）
・永澤 芽ぶき（株式会社良品計画 くらしの良品研究所

供給主体でもない ,ブランド価値に影響を与える主体」と定義

課長）・川名 常海（株式会社良品計画 WEB 事業部長）

する。そして , ①ブランド価値形成段階におけるブランド供給主
体 ,ブランド消費主体 ,BIT の役割 , および②それらの関わり方 ,報告要旨

そして③ブランド供給主体のブランド育成過程における,BITを市場が成熟し，物質的に満たされた時代では，単に顧客の巻き込むコミュニケーション戦略の有様を事例分析から検討すニーズに応えるのではなく，いかに顧客に共感してもらえる企る。

業価値，製品・サービスを創出できるのかが重要な課題となっている。そしてこの共感こそが，顧客と企業やブランドとのエンゲージメントを高め，持続的で健全な利益を生み出す企業活動の源泉となるものと考えられる。
そこで我々は，顧客とブランドのエンゲージメントの見える化を目的としたカスタマー・トラスト・スコアを開発した。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）29

ランチ，ランチョンセッション
ランチョンセッション1

ランチョンセッション 2

ユーザーエクリペリエンスとイノベーション

資生堂「ワタシプラス」のプライベートDMP 活用
方法

要旨

要旨

ユーザーエクスペリエンス起点での製品 / サービス開発で昨今の生活者はオムニチャネルといわれるように様々なタッのイノベーションが世界的に増えている。
改めてユーザーエクスペリエンス起点の重要性とそれがもチポイントでコミュニケーションをとり，購買活動を行っていまたらすインパクトと，企業の取り組みについて皆さんと共有しす。このような複雑化した環境にいち早く対応し，さらにビジます。

ネスを拡大するために，サイロ化してしまったデータを統合し，ユーザーエクスペリエンス起点のイノベーション創出の方分析，施策を実行できるプライベートDMP の導入がデジタ

法論の一つとして，ロベルト・ベルガンティの「意味のイノベー

ルマーケティング領域において進んでいます。
「TREASUREション」の方法をカスタマージャーニーに適用するサービスイ

DMP」も，広告やWeb，CRMの分析領域において活用されてノベーションのあり方を提示します。

います。今回は，創業以来，One to Oneマーケティングに取りまた，グローバル企業がいかにユーザーエクスペリエンス

組んできた資生堂の「ワタシプラス」における事例をご紹介しで価値を創造しているか？具体的な取り組みにも触れながます。なぜ DMPを構築したのか？DMPをどう活用するのか？

ら，今後のイノベーションの戦略や，実施への仕組み，手法「モーメント・ドリブン・メッセージング」で伴走型の CRM をへの示唆を得ることを目的とします。アカデミア×ビジネスで目指す資生堂の最新の取り組みをご説明します。

多くの方々へ様々の気づきを提供していく予定です。

報告者

コーディネーター
田中 廣 ( 博報堂執行役員 )堀内 健后（トレジャーデータ株式会社 マーケティング担当ディレ
クター ）

スピーカー

吉本 健二（資生堂ジャパン株式会社 ダイレクトマーケティング
部 サイト運営グループ）

武山 政直（慶應義塾大学 教授）共催岩嵜 博論（博報堂ブランドイノベーション局部長）

トレジャーデータ株式会社

大倉 誠一（博報堂インタラクティブデザイン局）
共催
株式会社 博報堂

30

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.4（2015）

オーラルセッション ― 報告概要

グローバル・ブランドのブランド・パーソナリティ国際比較評価
京都大学大学院 経営管理研究部

一橋大学大学院 国際企業戦略研究科

鈴木 智子

阿久津 聡

要約
市場のグローバル化が進み，企業のマーケティングもグローバル化志向が高まる中，ブランドもグローバル化が進んでいる。グローバル・ブランドに対する実務家の関心は高いものの，その学術的研究の数は少ない。こうした学術的なギャップを埋める試みの一つとして，本論文では，同一のグローバル・ブランドに対して，さまざまな文化圏の消費者が知覚するブランド・パーソナリティに違いがあるかどうかを確認する。日本と米国といった，さまざまな文化的次元で異なる二カ国で国際比較調査を実施したところ，世界的に知られていて，国際市場で広く入手可能な米国発グローバル・ブランドについては，
日本人消費者と米国人消費者が知覚するブランド・パーソナリティには大きな差が見られなかった。最後に，考察と今後の展望，ならびに実務家に向けたインプリケーションを述べる。
キーワード
グローバル・ブランド, ブランド・パーソナリティ ,国際比較研究市場のグローバル化が進み，企業のマーケティングもグならないのが，世 界の画 一 化と多 様 化である。かつて，

ローバル化志向が高まる中，ブランドもグローバル化が進ん

Theodore Levitt（1983）は，情報通信，交通手段，そしでいる（Roth, 1995 など）。このような背景の元，「グローて輸送手段における技術革新の恩恵で，世界市場は画

バル・ブランド」と呼ばれるブランドが増加している。グロー

一化の方向に進むと主張した。実際，我々は飛行機など

バル・ブランドとは，
グローバル市場で展開されるブランドのの交通手段やインターネットなどの情報手段の進化によっことで，一般的に，「国際市場で入手可能であり，世界中でて，世界を旅し，世界のさまざまな情報を日常的に入手でき高い認知を誇るブランド」とされる（Dimofte, Johansson,

るようになった。また，輸送手段の発展は，国内にいながら，& Ronkainen, 2008）。例として，
コカ・コーラやマクドナル

世界中のモノやサービスを消費することも可能とし，その結ドが挙げられる（Holt, Quelch, & Taylor, 2004）。最果，我々の消費経験はどんどんグローバル化しているとい

近では，
日本企業の多くも，
グローバル・ブランドの構築をえよう。しかし，グローバル化が進み，世界の国々が相互依

戦略的目標の一つに掲げている。

存を深めるようになっても，世界には文化が根強く存在し続

このように，
グローバル・ブランドに対する実務家の関心

け，
そのため世界は未だ多様なのである。グローバル・ブ

は高いものの，その学術的研究の数は少ないといわれてランドの戦略を考慮する上では，こうした世界市場の画一いる（Dimofte, Johansson, & Bagozzi, 2010）。しかし，性と多様性がどのような影響を与えるのかということを踏まグローバル・ブランドの存在感が増す中，
グローバル・ブ

える必要がある。

ランドに関するマーケティング的ならびに消費者行動的，さグローバル・ブランドについて考える上で，本論文では，らには経営戦略的な理解を深めることは喫緊の課題であ

ブランドのさまざまな側面のうち，ブランド・パーソナリティにる。本研究は，
こうした実務的ならびに学術的なニーズに焦点を当てる。ブランド・パーソナリティとは，
ブランドと関連応えることを研究目標としている。

づけられた人間的特性と定義される（Aaker, 1997）。多くのブランド研究が，ブランドには人と同様にパーソナリティ

グローバル化について考える際，必ず考慮しなければ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）31グローバル・ブランドのブランド・パーソナリティ国際比較評価していると考えられる。

があることを示唆している（Aaker, 1997; Keller,1993）。
ブランドのマネジメントにおいて，
ブランド・パーソナリティはブランドが「 文 化の運び 手 」である（Aaker et al.,

ブランドの多様な要素を包括し，「顔の見える存在」にする

2001; McCracken, 1986）ということや，
ブランド・イメージ機能がある（川上・岩本・鈴木，印刷中）。ブランドをこのが市場の文化の影響を受ける（Eckhardt & Houston,

ように擬人化することで，消費者はブランドとの関係を人間

2002）ということから，
グローバル・ブランドのブランド・パー

関係に置き換えることができ，ブランドと親密な関係を築くこ

ソナリティに対する消費者知覚にも文化差が生じることがとができる（Fournier, 1998）。また強いブランドは，確立考えられたが，本研究で示されたのは，少なくとも日本人消したブランド・パーソナリティを持っていると消費者に知覚費者と米国人消費者においては，米国発のグローバル・ブ

される場合が多い（Monga & Lau-Gesk, 2007）。以上

ランドのブランド・パーソナリティはほぼ同一のものとして認のような見解から，グローバル・ブランドのブランド・パーソ

知されているということである。グローバル・ブランド構築

ナリティについて理解を深めることは意義があるといえる。

の利点として，
グローバルレベルでの統一したブランド・ア

そこで本論文では，具体的に次のリサーチ・クエスチョ

イデンティティの確立が挙げられており（Jain, 1989），そンについて考えてみたい。グローバル・ブランドは，
さまざのことによるメリットとして，消費者にブランドに対する高い

まな文化圏の消費者から，同一のブランド・パーソナリティ

信 頼 性と権 威（Alden, Steenkamp, & Batra 1999），

で知覚されているのだろうか。あるいは，異なったブランド・

価値と力（Duncan, 1992），
そして特別なグローバル・セ

パーソナリティで知覚されているのだろうか。規模の経済

グメントへの所属（Friedman, 1990）を感じてもらえるとを目的として，
グローバルレベルでブランドの標準化を望む

いったことがある。グローバル・ブランドのブランド・パーソ

企業にとっては（Jain, 1989），
ブランド・パーソナリティもナリティが文化間で凝集されているということは，
グローバ

世界各国で統一されている方が望ましいといえよう。しかルレベルで統一されたブランド・アイデンティティが確立でし，後述するように，消費者がブランドの意味を解釈し，活きていることも示唆しており，企業もこうしたメリットを享受で用する上では，文化が影響を与える。そうであれば，
グローきている可能性が高いと考えられる。

バル・ブランドのブランド・パーソナリティの捉えられ方にも企業に対するインプリケーションとしては，それぞれの市

文化差が存在しうる。著者らが知る限り，
グローバル・ブラ場に固有の文化が存在してはいるものの，グローバルレベンドのブランド・パーソナリティ国際比較を検討した研究はルで通じるブランド・アイデンティティを形成し，同時に知名未だ存在しない。本論文は，こうした研究上のギャップを埋度を上げ，入手可能性も高めることで，文化を越えて，一つめることも目的としている。

のブランド・パーソナリティならびにブランド・イメージを持っ日本と米国といった，
さまざまな文化的次元で異なる二カてもらえるということである。その結果，強いグローバル・ブ

国 （Hofstede, 1980; Markus & Kitayama, 1991;

ランドになることが可能となろう。もっとも，
本研究では，
凝集

Triandis, 1995 など）で国際比較調査を実施したところ，したブランド・パーソナリティと知名度の因果関係について

世界的に知られていて，国際市場で広く入手可能なグローは特定できていない。そのため，知名度が高いグローバル・バル・ブランドについては，
日本人消費者と米国人消費者

ブランドのため，消費者が知覚するブランド・パーソナリティが知覚するブランド・パーソナリティには大きな差が見られが異文化間で同一なのか，あるいはグローバルレベルで統なかったといえる。グローバル・ブランドのブランド・イメー

一されたブランド・パーソナリティを持つグローバル・ブラン

ジに関する先行研究でも，知名度とブランド・イメージ凝集

ドが，知名度を高くすることができたのか，
こうした因果の性が相関することが明らかになっているが（Hsieh, 2002;

方向については明確になっていない。今後の研究課題のKeller, 1993），
ブランド・パーソナリティも同様の傾向を示一つであろう。

32

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）グローバル・ブランドのブランド・パーソナリティ国際比較評価

また，本研究の限界として示しておかなければならない

Constructs,”Journal of Personality and Social
Psychology, 81 (3), pp. 492-508.

のが，
日本も米国も経済的発展度が近いということである。
Hsieh（2002）は，国々が，経済的発展度，文化的次元，
まDimofte, C. V., Johansson, J. K. and Bagozzi, R. P. (2010),“Global Brands in the United States: How Consumer

たは地理的距離でセグメント化されることを明らかにしていEthnicity Mediates the Global Brand Effect,”Journal

るが，
日本と米国は，文化的次元と地理的距離では遠い

of International Marketing, 18 (3), pp. 81-106.

関係にあるものの，経済的発展度では同じセグメントに位

Dimofte, C. V., Johansson, J. K. and Ronkainen, I.

置する。ブランド・イメージが経済的発展度の違いに影響

A. (2008),“Cognitive and Affective Reactions ofを受けることが示唆されているが（Hsieh, 2002），
ブランド・

U.S. Consumers to Global Brands,”Journal of

パーソナリティも同様である可能性がある。このことを検証

International Marketing, 16 (4), pp. 113-35.

するためにも，今後の研究では，
日本とインドなど，経済的Jain, S. (1989),“Standardization of International
Marketing Strategy: Some Research Hypotheses,”

発展度が異なる国々で実証研究を行うことが望ましいであ

Journal of Marketing, 53 (January), pp. 70-79.

ろう。また，Hsieh が挙げている経済的発展度，文化的次

Keller, K. L. (1993),“Conceptualizing, Measuring, and元，
ならびに地理的距離という三つの側面がどのような関Managing Customer-Based Brand Equity,”Journal of

係にあるのかについても，更なる検討が必要である。

Marketing, 57 (1), pp. 1-22.

さらに，本研究では，米国発のグローバル・ブランドのみを対象として，米国版ブランド・パーソナリティ尺度を使って検討したが，
このことも本研究の限界であろう。インター
ブランド社の Top 100 Global Brands には，原産国がさまざまな国のものが含まれているため，そうしたグローバル・
ブランドの検討も今後必要である。
いずれにしても，本論文は，検討が遅れているグローバ
ル・ブランドの学術的研究を，グローバル・ブランドのブラン
ド・パーソナリティの国際比較という観点から，僅かながらも前進させた上では意義が大きいと考える。また，
ブランド・パーソナリティ研究でも，市場のグローバル化によるブランド・パーソナリティへの影響に関する研究の必要性について指摘されており（Aaker et al., 2001），本研究はそうした呼び掛けにも応えていると思われる。

主要参考文献Aaker, J. L. (1997),“Dimensions of Brand Personality,”
Journal of Marketing Research, 34 (3), 347-56.
Aaker, J. L., Benet-Martínez, V. and Garolera, J. (2001),“Consumption Symbols as Carriers of Culture: A
Study of Japanese and Spanish Brand Personality

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）33

オーラルセッション ― 報告概要

ブランド・アイデンティティ構築におけるデザインの有用性― 経営者とデザイナーの会話場面の分析より ―株式会社博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局

昭和女子大学 人間社会学部 専任講師

岡田 庄生

小川 豊武

要約
本論文では，ブランディング活動のなかでも企業がブランド・アイデンティティを構築するプロセスに着目して考察を行う。
通常，ブランド・アイデンティティの構築プロセスにおいては，言葉や図，絵など様々な要素を使いながら導き出すことが指摘されている。しかし，その具体的な現場を記述することは困難であり，形式知として組織で共有できていな事が課題である。そこで，本研究ではブランド・アイデンティティに関する経営者とデザイナーの会話場面を「エスノメソドロジー研究」と呼ばれる社会学的アプローチで分析した。結果，写真やデザインといった視覚的なビジュアル資料を使用したやりとりを通じて経営者の潜在的な課題をあぶり出し，ブランド・アイデンティティ構築の糸口が発見される様子を観察することができた
キーワード
ブランド・アイデンティティ，デザイナー・エスノメソドロジー，ロゴ，ビジュアル

I.

研究の目的

務と研究の双方が盛んになった。2000 年代に入ると，議本論の目的は，
ブランド・アイデンティティを構築するプロ論の中心はいかにして強いブランドを作り上げるのかというセスの考察である。ある経営者とデザイナーが交わした企方法論や組織作りへと移っていき，
そこでの議論の中心も業ブランドについての会話を分析する事で，ブランド・アイAaker(1996) が提唱した「ブランド・アイデンティティ」であっデンティティがいかにして模索されているのか，
そのプロセ

た。その後，Keller（1998）や Prahalad と Ramaswamy

スの輪郭を明らかにしていきたい。特に注目するのは，
ビ（2004）らが，企業がブランドの価値を作り顧客に提供を

ジュアルの使われ方である。デザイナーがビジュアル資料行うのではなく，企業と顧客が共にブランド価値を創り上げを使いながらブランドの現在や未来を具体性を持って示るものだと主張し，共創型のブランド構築が現在の研究の唆することで，経営者の潜在的な課題意識をゆさぶり，新中心になっている。一方で，阿久津（2014）は日本企業のしいブランド・アイデンティティ構築の糸口が明確になって多くがブランド・アイデンティティ構築のプロセスが暗黙知いく。本論では，そうした一連のプロセスを，エスノメソドロにとどめられて形式知化されていないと指摘。その最大のジーと呼ばれる社会学的アプローチを用いて分析すること

要因として，
プロセスを記述する難しさを挙げている。そこにより，冒頭に掲げた目的を通じてブランド研究に貢献したで本研究では，エスノメソドロジーというアプローチを使っい。

て，
ブランド・アイデンティティの構築が行われている場面
そのものをつぶさに観察し，その活動の輪郭を明らかにしたい。

II. ブランドに関する先行研究のレビュー
1990 年代において，Aaker（1991）による「ブランド・

III. 研究方法

エクイティ」概念の提唱をきっかけに，
ブランドに関する実本研究ではエスノメソドロジーという社会学のひとつのア

34

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ブランド・アイデンティティ構築におけるデザインの有用性 ―経営者とデザイナーの会話場面の分析より―プローチに基づいて分析をすすめていく。エスノメソドロに刺激されて潜在的に持っていた課題を吐露し始め，さら

ジーとは，社会に生きる人々が，日常的に行っている様々なに経営者の口から新たなブランド・アイデンティティ構築の行為や活動を，互いに理解可能なものにするために用い糸口となるキーワードを発見するプロセスが見て取れた。

ている「メンバーの方法」を指している（前田ほか，2007

注目すべきは，新たなブランド・アイデンティティを考える際など）。エスノメソドロジーのアプローチは，予め何らかのフに，具体性を持ったイメージをビジュアルで示し，共通理解

レームワークを想定せずに，実際の現場で行われているを持つ事の重要性である。経営者に限らず，
まだ見ぬブラ

会話や動作などの相互行為に照準して，そこから何らか

ンドの未来を想像する上でビジュアルを活用することの有の活動の秩序を見つけることを主眼としている。対人サー用性が，今回のワークの分析で明らかになった。

ビスを中心とした様々なビジネス場面を対象としたエスノメ
ソドロジーによるワークの分析は，例えば，鮨屋やファースト
フード店等の店舗型サービスに加えて，起業を希望する主V. 研究の意義と今後の課題

婦と起業コンサルタントのコンサルティング場面の会話場面

今回，従来は記述困難とされていたブランド・アイデンティなどで近年盛んに行われており，マーケティング分野の研ティ構築のプロセスの一端を明らかにした点において，今究においても今後さらに活用が進んでいくものと見られて後のブランド研究に貢献できたのではないかと考える。まいる（平本ほか ,2014; 山内，2015；秋谷，2016）。

た，デザイナーが有する専門性がブランド・アイデンティティ

今回，
分析対象となるのは，
寿司チェーン「築地玉寿司」のプロセスにおいて大きな影響力を持つ事も示す事ができを運営する株式会社玉寿司の代表取締役社長，中野里た。本ケース以外にも，経営者がブランド・アイデンティティ

陽平氏と，大手広告会社のデザイナーである小杉幸一氏

についてデザイナーと対峙して議論しているケースは少なとの，企業ブランドに関する対話シーンのである。二人のくない。例えば無印良品ブランドを展開する株式会社良企業ブランドに関する対話は，1 回につき約 2 時間，合計 2品計画では，
月に 1 回経営者や主要幹部が，デザイナーを

回 4 時間の面談が行われた。1 回目は小杉氏から中野里含む 4 名の外部デザイナーと定期的にブランド・アイデン氏に対して企業ブランドに関するヒアリング，2 回目はそれティティについて話し合う「アドバイザリー・ボード」というに基づいた提案という形式で予め場面設定がなされてい仕組みを持っている。また，外資系の戦略コンサルティング・

た。また，2 回目の面談は 1 回目の面談の 15日後に行われファームが相次いでデザイン・ファームを買収する動きがた。

起こっており，経営や企業ブランドにとってデザインという要素は欠かせないものになりつつあると言えよう。今後も継続
してこのような方向でさらに研究が蓄積されることにより，ブ

IV. 結果ランド・アイデンティティ構築のプロセスおよびそれを支援

経営者とデザイナーがビジュアルやアイデアを使った具するデザイナーの専門性が明らかになっていくことが期待される。

体性を持った提案を通じて未来を想像しながら，相互行為的にブランド・アイデンティティを構築しようとしている様子
を，エスノメソドロジーのアプローチによって記述し，分析を主な参考文献行った。その結果，経営者とデザイナーが相互行為の中でAaker,D.A（1991）, Managing Brand Equity: Capitalizing

ブランド・アイデンティティを構築してく様子が観察できた。

on the Value of a Brand Name, Free Press.（デービット
・Ａ・

具体的には，デザイナーがブランド活性化に関するビジュ

ア―カ―著，陶山計介・中田善啓・尾崎久仁博・小林哲訳『ブアル資料を提案した場面において，経営者がそのデザイン

ランド・エクイティ戦略』ダイヤモンド社，1994 年）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）35

ブランド・アイデンティティ構築におけるデザインの有用性 ―経営者とデザイナーの会話場面の分析より―

Aaker,D.A（1996）, Building Strong Brands, Free Press.
（デービット・Ａ・ア―カ―著，陶山計介・小林哲・梅本春夫・
石垣智徳訳『ブランド優位の戦略』ダイヤモンド社，2014 年）
秋谷直矩（2016）「想定された行為者―プラン設計におけるユー
ザー概念使用の分析―」酒井泰斗・浦野茂・前田泰樹・中村和生・小宮友根編『概念分析の社会学２』ナカニシヤ出版。
阿久津聡（2014）「ブランドと経営学の接合」『ブランド戦略全書』（田中洋編），有斐閣。
平本毅・山内裕・北野清晃（2014）「言語と情報への会話分析によるアプローチ：ハンバーガー店の調査から」『日本情報経営学会誌』35(1)，pp19-32。
Keller, K.L.（2008），Strategic Brand Management, 3rdedition, Pearson Education, Inc.（ケビン・レーン・ケラー著，
恩藏直人監訳『戦略的ブランド・マネージメント第 3 版』東急エージェンシー，2010 年）
前田泰樹・水川喜文・岡田光弘編（2007）『ワードマップ エスノ
メソドロジー―人々の実践から学ぶ』新曜社。
Prahalad, C, K. and V. Ramaswamy（2004）”Co-creation
experiences: The next practice in value creation”
Journal of Interactive Marketing, 18(3), pp.5-14.
山内裕（2015）『「闘争」としてのサービス』中央経済社。

36

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― 報告概要

ブランドアドボケイツを介した顧客間コミュニケーション― スターバックスの事例より ―大阪女学院大学 国際・英語学部 専任講師

青木 慶

要約
近年，ファンと共にブランド体験を創り出す活動が，活発に行われている。本稿では，ブランドアドボケイツを「ブランドについて積極的に話題にするファン」と定義づけ，彼らを介した顧客間 (C to C) コミュニケーションがブランド体験の創出に与える影響について，実証的に明らかにすることを目的とする。本稿では，スターバックス利用者 2,044 人に質問票調査を実施
し，その中からブランドアドボケイツを抽出して，非ブランドアドボケイツと比較することで，その特徴や役割について考察した。調査の結果，C to C コミュニケーションの中でも，仲間内（P to P）コミュニケーションへの高い信頼性が示され，そこでブランドアドボケイツが，情報の受け手にとって，接触頻度が高く持続性のあるメディアとして，機能していることが浮かび上がってきた。
キーワード
ブランドアドボケイツ，ブランド体験，C to C コミュニケーション，P to P コミュニケーション

I.

はじめに

「熱烈な」あるいは「応援する」といった表記は意図的に外した。この定義のもと，本稿では以下の問いに対する顧客間での製品やサービスに関する情報交換（口コミ）

答えを探索する。

は，旧来的なコミュニケーションであるが，情報通信技術の発達により，そのコミュニケーションが可視化されることで，RQ1. ブランドアドボケイツは，どのような特徴を持ち合わせるのか。

新たに注目を集めている。Fugetta (2012) は，ある企業

RQ2.

やブランドを熱烈に応援する顧客を「ブランドアドボケイツ」

顧客間コミュニケーションにおいて，
ブランドアドボケイツは，
どのような役割を果たしているのか。

（以降，BA）とし，彼らの力をマーケティング戦力として活用し新たな顧客を創造しようとする手法を提示している。
BA は 2011 年頃から，欧米の口コミマーケティングにおいIII. 調査概要て注目され始めた（佐藤，2013）。

本稿では，上述の問いに対する答えを得るために，ス

本研究の目的は，
この BAを起点とするコミュニケーショ

ターバックスを対象に，事例研究を行う。スターバックスをンの効果について，実証的に明らかにすることである。

選定した大きな理由は，ユーザーによる口コミが活発に行われており，BA へのアクセシビリティが高い点にある。

II. ブランドアドボケイツの定義とリサーチクエスチョン

本稿では，
スターバックスに関する2 次情報の収集，勤務経験者や利用者への聞き取り，大学生を対象にしたプ

本稿では，BAを「ブランドについて積極的に話題にすレ調査の実施を経て，スターバックスの利用者を対象にしるファン」と定義づける。本稿では，
より広義にブランドアド

た質問票調査を実施した。そして，BAと非 BA の比較にボケイツをとらえることで，その可能性を広く検討するために，

より，その特徴や役割について浮かび上がらせることにし日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）37

ブランドアドボケイツを介した顧客間コミュニケーション ―スターバックスの事例より―た。また，事前調査により，勤務経験者から多くの BA が生報を伝えるといった，情報発信の経路と内容の使い分けをみ出されているのではないかと推論されたため，彼らにも示している可能性を示すものである。
P to P の傾向は，BA の来店動機からも読み取れる。

注意を払って調査を進めることにした。
本調査では，十分な BA の数を確保するために，勤務経対面による口コミという動機づけは，非 BA でも高く，両者

験の有無と利用頻度（7 段階）のマトリクス上で各セルのに違いは出なかったが，知人およびファンの SNSを通した

人数が均等になるように，2,000 人の回答者を収集すること

口コミによる動機づけは，BA が有意に高かった。これは彼にした 。

らがオンライン上でも影響し合っている可能性を示唆する

1）

ものである。また，BA は SNS の公式アカウントをフォローするなど，
スターバックスからの情報を能動的に取得しており，それによっても来店を動機づけられていることが示された。

IV. 調査結果

その反面，テレビや雑誌などのメディアに掲載された情報

オンラインでサンプルを収集した結果，2,044 人分の回答

による来店の動機づけは，非 BAと比較して有意に低かっが分析対象となった（平均年齢 38.15 歳，男性 50.1%，

た。

勤務経験者 48.0%）。本稿の定義に従って，452 名の BAを抽出し2），
非 BAとの比較による分析を行った。分析方法

V. インプリケーション

は，
カイ二乗検定および二項ロジスティック回帰分析を用いた。

本調査を通じて，消費者が友人や知人からの情報を信

その結果，両者には様々な面で，統計的に有意な違い

頼し，それに影響を受けていることが実証的に示された。

があることが確認された。

特に，BA のコミュニケーションが，P to Pを主体としている

まず，BA の口コミの主体はオフライン（対面）で，主な点は注目すべき事項である。P to Pコミュニケーションに

口コミ相手は知人であることが示された。これは，彼らが普おいて，そのブランドが話題に上ることは，
マスコミュニケー

段からSNS の利用頻度が高く，積極的に利用する傾向がションでは到達しづらいネットワークにおいて，内発的にそあるが，それ以上に対面での推奨行為に対しても積極的のブランドに関するコミュニケーションが生まれることを意味

であることを意味する。また，彼らはファンによるコミュニティする。しかも，BA 同士は互いに影響し合っており，それがやブログをフォローしており，
そういったファン仲間への口コ

持続性へと収斂する。BA は，情報の受け手にとって，接ミにも積極的であることが示された。つまり，本事例におけ触頻度が高く，持続性のあるメディアとして機能しているこる顧客間（Customer to Customer）コミュニケーションとが浮かび上がってきた。

は，不特定多数の顧客同士によるコミュニケーションという最後に，本調査の限界と今後の課題について述べておより，仲間内（Peer to Peer）のコミュニケーションである

く。まず，本調査の対象はスターバックスの利用者に限られことが浮かび上がってきた。同時に，C to Cコミュニケーており，既存の顧客同士のコミュニケーションに焦点を当て

ションの中でも，P to Pコミュニケーションに対する信頼性たものである。つまり，BA の潜在顧客に対する影響は確が高いことが，調査結果から示されており，
そこで BA が重認できておらず，
この点は今後の課題としたい。また，本調要な役割を果たしていたということになる。また BA は，不査では自発的に発生した BA に焦点を当てたが，実務へ

特定多数の相手には公式情報のシェアを行う傾向が見らの適用性を考慮した場合，彼らを組織化したアンバサダーれた。これは BA が，自身の体験に基づく口コミは仲間内

プログラム3）と組み合わせた効果検証が必要であろう。こで発信し，不特定多数の相手にはスターバックスの公式情れについても今後の課題としたい。

38

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ブランドアドボケイツを介した顧客間コミュニケーション ―スターバックスの事例より―＊本研究は平成 28 年度（第 50 次）吉田秀雄記念財団
研究助成を受けたものである。

注
全国のスターバックス利用者を母集団とす
1） 本調査のサンプルは，る場合に，勤務経験者の割合と利用頻度が母集団より高いことを所与とする。
2） 当初の推測通り，BA は勤務経験者の割合，利用頻度ともに有意に高かった。
アンバサダーを，組織化した当該ブラ
3） 藤崎・徳力（2015）では，ンドの推奨意思を持つファンとしている。

参考文献
Fuggetta, R. (2012), Brand advocates: turning enthusiastic
customers into a powerful marketing force，New York:John Wiley & Sons.（土方訳・藤崎監修・徳力解説『アンバサダー・マーケティング』日経 BP 社，2013 年）
藤崎実・徳力基彦（2015）「アンバサダー顧客活用施策と効果検証の実際」『マーケティングジャーナル』34（3），pp.5-26。
佐藤達郎（2013）「『ブランド・アドボケーツ』というムーブメント－“発信・推奨するファン”を活用しよう」『日経広告研究所報』268，
pp.50-57。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）39

オーラルセッション ― 報告概要

ブランドの本物感― 構成要素の類型とカテゴリー傾向 ―神戸山手大学 現代社会学部 専任講師

同志社大学 商学部 准教授

田中 祥司

髙橋 広行

要約
本研究は，製品やサービスに対して消費者が主観的に感じる本物（Authenticity）を「本物感」として捉えて議論を展開するものである。最初に，先行研究を通じて，本物感構成要素を検討した後，消費者アンケートの回答をコーディングする
ことで探索的に 21 の要素を抽出した。次に，当該要素を反映した尺度を設計し，量的調査を実施した。当初，132 項目 21
要素であったが，尺度の適合度を維持しつつ，精緻化を重ねていくことで最終的には，42 項目 11 要素を抽出するに至った。
その後，その構成要素間の関係を，多次元尺度法を通じて検討することで，要素は「製品に直接関連する要素－製品を取り巻く要素」と「観察可能な要素－観察不可能な要素」という2 つの座標軸で表せられる4 象限のいずれかにプロットされることを明らかにした。さらに，製品カテゴリーと11 要素との関係について因子得点を用いて確認し，製品カテゴリー毎に重視される要素を明らかにした。最後に，本研究のまとめと今後の研究課題について言及する。
キーワード
本物感，ブランド，尺度開発

I.

研究目的

具体的には，本物感を構成する要素に基づく尺度の精

企業の広告を思い出してみると，自社の製品やサービス緻化を図りながら，当該要素間の関係を明らかにしていく。

は本物であるということを直接的，
あるいは間接的に消費

近年，
本物感尺度開発を試みた研究 (Bruhn et al. 2012;

者に訴求している広告があることに気が付くだろう。企業

Morhart et al. 2015; Napoli et al. 2014) が存在するが，が本物を訴求する背景には，経済価値が「サービス」から

尺度の基盤となる要素自体を十分に抽出しきれていない「経験」に移行することに伴って，消費者の感性も「品質」

ため，未だ統一された尺度はみられない (cf. Napoli et al.

から「本物」へと変化（Gilmore and Pine 2007）して2014; Morhart et al. 2015)。また一連の尺度開発の結きたことも関係している。

果得られる要素間の関係についても十分に議論されていない。

一方，同じブランドであっても，本物であると評価する

そこで本研究は，製品カテゴリーやブランドを限定せず，消費者もいればそうでないと評価する消費者も存在する(Beverland et al. 2010)。つまり，本物かどうかは，消費より多くのデータを対象とすることで要素を網羅的に抽出

者個々の主観によって評価され得る(Beverland et al.

し，それらを反映した尺度の精緻化を図ること，及び尺度

2010; Napoli et al. 2014)。そうであるならば，消費者は開発の結果得られた要素間の関係について考察すること何を手がかりとして対象を本物であると評価しているのか，を目的としている。同時に，製品カテゴリー毎に重要な要素という点を理解する必要がある。

を明らかにすることで実務的意義についても言及する。

本研究では，製品やサービスに対して消費者が主観的に感じる本物（Authenticity）を「本物感」として捉え

II. 調査方法と結果議論を展開する(cf. Beverland et al. 2010; Napoli et

本研究は次の 4 つの調査から構成されている。最初にal. 2014)。

自由記述回答をコーディングすることで本物感構成要素を40

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ブランドの本物感 ―構成要素の類型とカテゴリー傾向―抽出する。次に，当該要素を反映した尺度項目を作成し，要素」と「観察可能な要素－観察不可能な要素」とい

尺度開発を行うとともに，精緻化を図る。その後，尺度開う2 つの座標軸で表せられる4 象限のいずれかにプロッ

発の結果得られた要素間の関係について考察する。最後

トされるという結 論に至った。今 回 得られた結 果は，観に，製品カテゴリー毎に重視される要素を明確にすること察可能かどうかという視点で本物感の構造を検討したで，実務における応用可能性について示唆する。その一Alexander(2009) や Gundlach and Neville(2012) の視連の調査と結果について報告する。

点を踏まえながら，ブランドの本物感の構造に関する研究の発展可能性を示唆したと言える。

最初に，先行研究の課題を踏まえ対象カテゴリー，及び対象ブランドを限定せず，被験者に「『本物感がある』と最後に，製品カテゴリー毎に重視される要素について確思うブランドとその理由」について自由記述形式で回答し認した。具体的には因子得点を用い，製品カテゴリーと11てもらった 。自由記述 ( 質的データ)を研究者 2 人がコー要素との関係について確認した5）。結果，製品カテゴリー

ディングすることで，本物感構成要素として 21 の要素を抽毎に重視される要素が異なることが分かった。同時に，例出した。

えば「カバン」では「製品を取り巻く要素」且つ「観察1）次に，21 の要素を反映した 132 の尺度項目を作成した

不可能な要素」にプロットされる要素がより重要であるとい。データの収集は，
リサーチ会社ハウスホールドパネルをうように，製品カテゴリー毎に重視される要素が 1 つの象限

対象に，
インターネット調査で行った 。得られたデータを用に収束し得るカテゴリーと，複数の象限に跨るカテゴリー

い，先行研究の手順を参考に一連の尺度開発を行った。

( 例えば「時計」) があることを確認した。本結果は，マー

天井効果・フロア効果の確認を行った後，共通性・因子

ケティング・コミュニケーションをはじめとした実務における負荷量を考慮しながら探索的因子分析を繰り返し実施し応用可能性を意味していると考える。

2）

3）た。その後，確認的因子分析を行い，15 要素 (75 項目)を確認するとともに，尺度項目の精緻化を試みた。具体的にIII. 本研究の意義

は，
クライテリオン群の設定 4）による分析結果を踏まえ，研究

本研究の意義として，次の 2 点が挙げられる。第 1 に，者 2 人で要素毎に採用する尺度項目について検討した。
結果的に，11 要素 (41 項目)を採用するに至った。当該項

本物感尺度の精緻化を図るとともに，その結果得られた要目を用いた確認的因子分析を行い，1 次元性，及び各種素を分類する視点を示し，今後の本物感の構造化の検討

妥当性について確認を行ったところ良好な結果を得た。

へと繋げた点である。第 2 に，製品カテゴリー毎に重要な要素を明らかにした点である。

尺 度 項目の精 緻 化を図った結果，75 項目が 41 項目となった。要素も15 要素から11 要素に絞り込まれる結果と一方で課題もある。本物感構成要素間の関係を検討しなった。つまり，本物感構成要素として「歴史」「製法」「品

た結果，新たな視点を見出したが，今後，本物感の構造化

質」
「素材」
「信頼性」
「オリジナリティ」
「名声」
「原産国」

を進めるに当たって，より精度の高いモデルを構築するたという先行研究と一致した要素を確認しつつ，「アフター・

めには，
インタビュー調査等の質的調査とミックスさせながメンテナンス」「審美性」「価値不変性」といった先行研ら実施することが必要であると考える。このような課題を究で指摘されていない要素を確認するに至った。

解決することで，実務的な貢献にもつながると考えるため，
今後も継続して研究を進める予定である。

次に，尺度開発の結果得られた 11 の要素間の関係について議論する。具体的には多次元尺度法を用いて要研究の詳細，参考文献等は，当日，本セッションで報告さ素間の類似度を確認し，当該関係の解釈を試みた。結

せて頂きます。

果，要素は，「 製品に直接関連する要素－製品を取り巻く

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）41

ブランドの本物感 ―構成要素の類型とカテゴリー傾向―※本研究は，JSPS 科研費 26590077 の助成を受けたものです。

注
1） 調査はリサーチ会社ハウスホールドパネルするインターネット調
査 ( 調査時期は 2014 年 8 月15日から8 月19日。全国の男女を対象に，有効回答数 1238 サンプルを回収した。)
2） 先行研究を参考にしながら尺度項目の作成を行った。新たな要素の尺度項目作成は，
ワーディングの問題に注意し，2 名の研究者によって進めた。
3） 調査時期は 2015 年 8 月12日から2015 年 8 月17日。全国の男女を対象に，有効回答数 1199 サンプルを回収した。
4）

基準として，
ブランドの「使用期間」
・「所有カテゴリー数」
とした。

「財布」
「時計」等 13カテゴリー ( 全体の 95.9%)
5） 「カバン」

42

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

E コマースは中小企業の成長ツールになるか ?
― EC が上手くいく要件 ―Lab.GoCon 代表 中小機構・都中小振興公社 非常勤職員

大西 正也

要約
２０１０年以降，新しいビジネスの潮流として「E コマース」（以下 ECと記す）が脚光を浴びている。それは内閣による経済成長戦略にも組み込まれ，地域再生や個人消費増加，越境販売，ベンチャー創業の増加，女性経営者育成等の手段として，中小企業庁が推進する中小企業支援事業や創業者支援のテーマのひとつになっている。しかしながらネットショップを開業する中小企業の過半数は業績が上がらず営業赤字に陥っている実情である。このレポートでは消費者向け販売（B2C）の EC を実践し営業黒字化に成功している先進事例を紹介し，中小企業が EC 事業に参入する場合に直面する課題をあげ，
EC をどのように運営して継続成長させていくか？どのような経営戦略をとるべきか？について提議する。
キーワード
ネットショップ，コミュニケーション，B2C，電子モール

I.

はじめに

II. 国内 EC 市場の現況

2010 年以降，
新しいビジネスの潮流として「Eコマース」

1. 国内 EC 取引形態の分類（以下 ECと記す）が脚光を浴びている。それは政府に

いわゆる電子商取引形態（EC）は，次の三種に分類さよる経済成長戦略にも取り上げられ，特に中小企業庁が推進する創業支援や中小企業支援において推進されて，助成支援やアドバイザー派遣，セミナー開催等のあらゆる（１）製造業者や商社または流通業者の取引において，取引事業者間で共有する独自の VAシステム（付加価支援施策が打ち出されている。EC の課題分野も「越境値通信網）やインターネットを介するプラットホームを用いてEC」「オムニチャネル」等，ICT 技術の向上や法律整備に取引を行うB２B の形態

よって広範囲に及んでいる。しかしながら実践する中小企（２）販売事業者と一般消費者がインターネットのホーム

業はその変化速度に乗り遅れ，
ネットショップ開業した企業

ページや電子モールを通じて販売取引するB２C の形態の過半数は営業赤字に陥っている実情にある。このレポー（３）個人事業者や消費者同士がインターネットの電子

トではネットシヨップを開業する中小企業の先進事例を紹市場モールを通じて販売取引を行うC２C の形態

介し，開業時に直面する課題をあげ，中小企業が ECをどのように活用すべきか？どのような経営戦略をとるべきか？とまた，取引される商品・サービスにおいて，概して以下のいう成長戦略面についても提案したい。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

れる。

ように分類される。
（図１）

43

E コマースは中小企業の成長ツールになるか? ―EC が上手くいく要件―（図 1）国内 EC 市場規模

(c) 音楽配信や電子書籍，
アプリケーションソフト等をイン

137,746 億円

ターネット・ダウンロードするデジタル商品販売
このレポートでは，国内の中小企業が最も多くかかわって
おり，EC 取引実績の大きい上記分類の (2)と(a) の B２Cの物品商品販売の分野を対象とする。
2. 国内 EC 市場規模
経済産業省情報経済課の発表によると，B２C の一般
消費者向け物品商品販売の EC 市場規模は，（ 表１）のとおり7 兆 2,398 億円であり拡大している。商品分類を見ると「衣類・服装雑貨」が最も多く，「 生活家電，AV 機器，
PC・周辺機器等」「食品，飲料，酒類」がほぼ同規模で続き，これら3 分類で全体の約 55％の構成になっている。
特に「食品，飲料，酒類」と「衣類・服装雑」の伸び率

出典： 経済産業省商務情報政策局情報経済課 平成 27 年
度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備電
子商取引に関する市場調査）報告書から引用加工が高くなっている特徴がみられる。
消費税増税後に個人消費が伸び悩む中で EC 事業での取引額は漸増している。このことは，B２C 市場におい(a) 原材料や製品等，物量のある商品を取引する物品て，次の状況が推察できる。

商品販売＊EC 化取引比率が高まっていること(b) チケットや予約枠販売，保険，金融商品等を取引す＊EC による越境販売が進んでいることるサービス商品販売（表１）物品商品分

類別 EC 市場規模（億円，％）

分類

2014 年2015 年伸長率

構成比

EC 化率（注）衣類，服装雑貨等

12,822

13,839

7.9%

19.1%

9.0%

食品，飲料，酒類

11,915

13,162

10.5%

18.2%

2.0%

家電，AV 機器，PC 周辺機器等

12,706

13,103

3.1%

18.1%

28.3%

雑貨，家具，インテリア

11,59012,120

4.6%

16.7%

16.7%

書籍，映像，音楽ソフト

8,969

9,544

6.4%

13.2%

21.8%

化粧品，医薬品

4,415

4,699

6.4%

6.5%

4.5%

自動車，自動二輪車，パーツ等

1,802

1,874

4.0%

2.6%

2.5%

事務用品，文房具

1,599

1,707

6.8%

2.4%

28.2%

その他

2,227

2,348

5.4%

3.2%

0.6%

計

68,04372,3986.4%

100.0%

4.8%（注）総市場規模に対するEC 取引の比率
出典： 経済産業省商務情報政策局情報経済課 平成 27 年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）報告書から引用加工

44

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

E コマースは中小企業の成長ツールになるか? ―EC が上手くいく要件―

ら受注，商品発送，請求等の一連の業務システムのサポー

3. B2C の EC 事業者の経営状況
日本 経 済 新 聞 社が，2015 年に全 国の有 力専 門 小 売トを受けられる為，中小企業庁も中小企業支援政策の柱

チェーン店 1,023 社を対象に行った調査は（表２）の通り

として強力に支援活動を進めている。しかし多くの中小企である。

業が赤字に陥っている。企業基盤に加え，認知度，ブラン

1）

消費者に良く知られている有力小売業でも過半数の企

ド力に見劣りする中小企業が ECを活用し，経営にプラス

業で営業利益が黒字化しない状況である。資本力や営効果を導くにはどのような注意をはらい ECを運用すれば業力の乏しい中小企業では，さらに多くの営業黒字をあげ

良いか？
筆者は，2015 年 2 月から2016 年 4 月にかけて，中小企

られない企業が存在している。
販売事業者が B２C の EC 事業を行おうとする場合，独業庁，独立行政法人中小企業基盤整備機構および地方

自のネットショップを開設するか，複数のネットショップを集め自治体が主催するEC に関するセミナーやシンポジウムにて運営される楽天市場，ヤフー・ショッピング，AMAZON

参加した中小企業や，EC に実績をあげている中小企業

マーケットプレイス，DeNA 等の電子モールと加盟契約しをインタビュー調査した。するとEC によって目標利益を達て事業運営することになる。

成する中小企業にいくつかの共通性を見つけることができ

EC は低成長経済のなかで先の表の通り成長拡大し，た。次章で中小企業の先進事例を紹介する。

比較的少ない資本で早期に開業することが出来る。また大手の電子モール運営会社からは，
ネットショップの開業か（表２）有力小売業（上場企業を含むに対するアンケート調査
EC を行なっている会社

YES

総売上に占めるEC 売上構成比

10％以上

64.7％

2014 年度の EC 事業の営業利益

黒字

NO
10.3％

42.6％

赤字

出典：日経 MJ2015 年 7 月 4 日発行記事を加工

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）35.3％

2 ～ 10％未満

45

57.4％

52％

1％未満

37.7％

E コマースは中小企業の成長ツールになるか? ―EC が上手くいく要件―

III. 中小企業の EC 先進事例
1. 株式会社タイセイ
代表者：代表取締役社長

佐藤成一

住所：大分県津久見市
資本金：64,000 万円
EC 事業売上高：19 億円
取扱商品：製パン・菓子製造業務用資材，鮮度保持剤，菓子食材，食器等

EC システムの 運 営 管 理 は，子 会 社 の 株 式 会 社

ルに出店していたが，B２C 市場拡販を契機に ICT 投資

TUKURU（東京都渋谷区）が担う。株式会社タイセイのを行い，EC サイト制作から受注，発送，決済，在庫管理，

ネットショップ COTTA は，約 35,000SKU の食材や調理器

仕入発注，顧客情報等を一元管理する基幹システムを設具等販売している。販売商品リストだけではなく，プロのパ計管理する株式会社 TUKURUを東京に設立した。本

ティシエや料理研究家のブログやレシピ，
スイーツのお店の社に隣接する巨大な自社物流センターには低温倉庫もあ

紹介等，パンや菓子づくりの豊富な情報を提供する総合

り，熟練の商品ピッカーや梱包担当者，商品管理者が行う

情報 EC サイトである。当社は業務用の食品保存剤や包受注対応と迅速で丁寧な梱包と発送は購買者の評価が材，食材の卸売通信販売業を創業し，「小ロット」「低単価」

高い。
COTTA はレシピや情報交換やブックマーク機能を持「短納期」の商品販売の特徴を一般家庭向けの EC 事

つ登録制の交流サイトの機能を追加し，お菓子やパンづく業に拡大した。

りに興味のある人々が集まる情報サイトの機能強化を進め

ネットショップ開業当初は，EC サイトの制作やシステム管

ている。

理，
販売促進業務を外部専門業者に委託し手の電子モー46

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

E コマースは中小企業の成長ツールになるか? ―EC が上手くいく要件―

2. まくら株式会社
代表者：代表取締役社長

河元智行

住所：千葉県柏市
資本金：1,000 万円
EC 事業売上高：8 億円
取扱商品：枕，寝具，
ＥＣ支援システム他

まくら株式会社は，
主に枕を中心とする寝具類の総合ネッい。ほとんどの商品が過去データにもとづいた見込発注でトショップ 11 店舗を独自サイトと大手電子モールに複合的仕入れられ，
メーカーとは計画的な取引を行なっている。

に出店するEC 事業と，EC のシステム・サービスを提供す

販売においては，既存の寝具小売店舗には無い顧客メる会社である。一点は業務の内製化である。開業資金

リットのあるサービスを提供している。幅広く種類の多い品が不足していたことに加え，戦略や顧客ニーズを早く実現

揃えや購入後 20日間は無条件で商品を交換，返品出来るし実践する経営スピードを追求する為，
自社内で商品の「20日間寝ごこち安心保証サービス」や気になる枕を試仕入れ開発，商品管理，発送は当然のこと，
プログラム設用することが出来る「枕レンタルサービス」は，顧客メリット

計，システム開発，写真撮影，
カスタマーセンター等の一連を満たすサービスである。当社は情報やコンテンツの量との EC 業務を全て自社運営できる体制を整えた。二点目は質を高めて，枕の情報を探す人と提供する人が，
日本一多

ICTシステムを活用した生産性を高める効率運営である。

く集まるeコミュニティの広場を構築するEC 事業を推進し例えば当社は約 27,000SKU の商品を取扱うが，約 70％ている。

の商品が午前中に入荷して夕方までに顧客宛に発送される。従って商品を長期在庫するストックヤードを持っていな

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）47

E コマースは中小企業の成長ツールになるか? ―EC が上手くいく要件―

3. 株式会社大都代表者：代表取締役

山田岳人

住所：大阪市生野区
資本金：24,000 万円
EC 事業売上高：25 億円
取扱商品：DIY 商品・工具・園芸用品等

いたが，現在は物流センターを外部委託している。

株式会社大都はもともと創業 80 年になる金物工具問屋であったが，折からの不況と流通構造の変化から卸売業

当社の戦略は，DIY に関する顧客の不安解消やファンは行き詰まり，赤字の卸売業を廃業してネット小売通販にづくり等のコミュニケーション強化であり，コールセンターの業態転換した。ネットショップは一般家庭向けの DIYドット

体制整備を進め，大阪と東京に相次いでショールームでのコムとプロ専門向けのモノトスを独自サイトと電子モールに工具使用体験や Dワークショップを兼ねた実店舗をオープ開業している。

ンして顧客拡大をはかっている。

当社の強みは卸売業で築いたメーカーとの取引ルートと商品登録，そして商品知識であり，現在海外製品を含む
約 85 万 SKU の商品を販売する国内最大級の DIY 専門
EC 事業になっている。3 代目の現社長が自らネットショップ
開業と運営を開始し，月商 100 万円を超えるようになって
ICT 専門知識を持つ社員を雇用して商品 SKUを増やすと売上が加速した。当初は社員総力で配送業務を行って48

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

E コマースは中小企業の成長ツールになるか? ―EC が上手くいく要件―

4. 株式会社ベルトラン
代表者：代表取締役社長

Bertrand Thomas（ベルトラン・トマ）
住所：京都市中京区
資本金：2,500 万円
EC 事業売上高：2 億円
主な取扱商品：弁当箱，弁当箱周辺商品，調理器具，
食器等

株式会社ベルトランが運営するBENTO＆CO. は海外

対して弁当箱の紹介販売を始めたことがネットショップの開市場をターゲットにするネットショップで，独自サイトをフラン設につながった。開業資金が少なかった為に，仲間内でス語，英語，
日本語で開設している。日本独自商品の弁当

EC サイトの制作や運営，商品仕入れ，海外発送等の業務箱を中心に販売し，弁当のレシピやキャラ弁（注）の紹介等，は全て内製化し，EC サイトのアプリケーションソフトは販売

弁当の文化や習慣の啓蒙も発信している。

成果報酬支払型の海外の運営サービス会社のソフトを使用し，現在に至っている。

社長のベルトラン・トマ氏は日本の歴史や文化が好きな弁当箱を使い慣れない海外顧客に理解しやすいように，

フランス人で，京都大学で学ぶ留学生だった。ベルトラン氏が在学時から発信していた京都での生活を紹介するブメーカー提供の所品写真や商品仕様を訳して掲載するのログは母国フランスで人気があり，多くのフォロワーが存在ではなく，各国市場のニーズに合わせた商品を掲載し，親していた。
「フランスで日本の弁当レシピが話題になっていしみを感じるように独自に商品撮影をし，各国の台所環境る。」という母親との会話が創業動機になり，フォロワーにに合わせた洗い方や保管方法，使用方法を掲載してい日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）49

E コマースは中小企業の成長ツールになるか? ―EC が上手くいく要件―（2） 包装，配送業務の処理能力についてる。当社のコミュニケーション戦略は緻密な SNS 情報交
信を重視している。EC サイトに設けるブログ以外もツイッ

株式会社タイセイと株式会社大都は卸売業を経営

ター，
フェイスブック，
インスタグラムのメディアを多国語で開母体としていた為，業務用向けではあるがある程設し，また毎年『国際弁当コンテスト』というグローバルな度の物流業務管理能力とノウハウは社内に定着し消費者ネットイベントを主催して弁当の写真やレシピを募集ていたものと考えられる。株式会社タイセイはさらし，弁当文化の啓発と弁当箱の市場拡大をはかる活動をに包装を含めた物流競争力を高めている。

行なっている。

（3）コミュニケーション戦略について
まくら株式会社と株式会社ベルトランは，創業時に5. 先進事例の共通性

発信していたポータルサイトやブログが事業基盤とこれらの営業黒字化に実績をあげている事例にみられして，特に営業効果を発揮することになった。株式る共通性を検証し，EC 事業に取り組もうと考える中小企業

会社大都は実店舗を回転してオムニチャネルによが心がけるべき準備と戦略について記述したい。

る顧客とのコミュニケーション強化をはかっている。

４社を含めて成果をあげている企業はマーケティング戦
略，とりわけ STPを的確に見極めて自社がターゲットする
顧客ニーズに対して，差別化されて独自性のある商品とIV. 中小企業が EC 事業に参入する
課題と成長戦略

サービスで「ユニークに顧客ニーズを満たす」（2010 嶋口光輝）ことに成功している。
（１）COTTA は「短納期，
小口化の商品アソート」で食材を余らせたくない調理者を，

1. 課題（４）BENTO&CO は海外市場の日本文化の好きな健康

EC はインターネット技術を利用した商品サービスの取引志向者や「KAWAII」キャラクター嗜好者をターゲットし方法に他ならない。EC が低資本，早期開業をメリットとして成功している。このことは EC に限らず全てのビジネス戦て詠われる所以は，販売者と消費者の情報到達距離が簡略に求められることであることは，賢明な読者には云うまで便化されたことにある。さらにスマートフォン等のモバイルも無いことである。

機器の普及により，消費者側からのコミュニケーションが可

これら4 社には，次のような共通性がみられる。

能になったことが EC 市場を拡大のきっかけになったと云え（1） 業務内製化に尽力している。特に EC サイトのメンる。しかし，多くの中小企業がそのインターネットのメリットをテナンス，運営，管理は自社で完結している

活用する体制を整えることができず，EC サイト制作や電子（2） 包装，配送業務に一定且つ生産性が高く競争力

市場モール出店費用，物流機能等にかかわる業務を外部委託して経費をかける状況である，EC 関連サービスを提のある処理能力を持つ（3）コミュニケーション戦略を強化している。

供する企業こそ潤うが，販売者の利益率は最大化出来な

上記（１）
（２）
（３）の各共通性について解説する。

いことになっていると考えられる。
EC 事業参入を考える中小企業は，EC サイトの制作，
メ（1） 業務内製化について
4 社共に創業前あるいは開業まもなくEC 制作や運ンテナンス，運営業務を早期に自社内製化し，将来的には営を自社内で実施し，外部委託をしていない。まく自社独自サイトを核店舗とするように目標を持たなければな

ら株式会社にいたっては，ICT のアプリケーション

らないだろう。
配送・物流能力に対して競争力を持つことも重要な課

ソフトやシステム開発を新たな収益源に発展させ題になるであろう。一般的な EC 取引において，顧客が初

ている。

50

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

E コマースは中小企業の成長ツールになるか? ―EC が上手くいく要件―

めて販売者と直接接する媒体は梱包配送された商品をEC が軌道に乗りきらない中小企業は，EC サイトを含めた受領するときである。商品やサービスそのものもさることな

ツィッター，
フェイスブック，
インスタグラム他の SNS や，そのがら，その荷姿や梱包，包装資材，付属内容物（納品書・他の既存の旧来メディアの印刷媒体，実店舗，営業網を請求書・ギブアウェイ・メッセージ他）に消費者は販売者含めたメディアミックスによる顧客とのコミュニケーション向

の意識，行動．ひととなりをダブらせるものではないだろう

上に努めることが EC 効果を高めることに繋がるものと考えか？島根県出雲市で自然食品の ECを行う株式会社いづる。

も農緑は，商品包装に際して商品の上にお礼状を置き，商（図 2）は EC 事業の一般的な大企業と中小企業の経品の下に請求書を置くようにして顧客に対して配慮する姿

営基盤を比較したものである。認知度やブランド力に大き勢を示している。

な差があることは先に述べた通りであるが，それらが消費者側に依存するものとして，
この図では企業内部のヒト・モ

EC 事業は，商品・サービスを製造，仕入れして調達準ノ・カネ・仕組みに関する項目で比較している。

備の後に，EC サイトを制作し，販売促進活動を実施し，受注，請求，発送，決済，再調達，EC サイトをメンテナンスす商品やサービスについては，品質，性能，価格を含めてる一連の業務が伴う。これまでホームページやインターネッ

中小企業にもイノベーション力があることを前提として互角

トを使用した受発注システムの使用経験の無い企業は，と考える。プロモーションや機材，
システム設計，EC サイト

ICT のシステム投資や運用する人材教育を実施しなけれのデザイン等，投資予算のかかる項目は劣勢を否めない。

ばならない。製造業が主業の企業は，消費者対応や個人

しかし，顧客との取引経歴やコミュニケーションによって構向け発送機能を準備しなければならない。これらの必要築される信用力等の人的対応や人的サービスについて機能を出来る限り外部委託せずに内製化し，労働生産性

は，大企業と対峙できる能力を養成することは可能であり，を高める必要がある。とりわけ物流，発送機能は，消費者

このことは，
リアル店舗による小売業でも同様である。言い

向け通信販売事業を行う企業以外はノウハウが無く，特換えると，中小企業はこれらの内部機能を充分に高めるこに中小企業はこの物流機能を整備することが課題になるとが ECを成功させる鍵になる。

ケースが多い。事例の株式会社タイセイは，この機能を有していた為にスムーズな EC 導入が果たせたと考えられ（図 2）大企業と中小企業の EC 能力比較る。
EC の特性は，供給者と消費者の交流距離感を縮める

2. 成長戦略オイシックス株式会社の統合マーケティング部長奥谷孝ものである。リアル店舗で取引する小売業は，顧客の来店

司氏は，株式会社良品計画在籍時の MUJI パスポート開からコミュニケーションが始まる旧来の座売り事業である。

発の経験から，EC は顧客へのコンビニエンスとコミュニ

EC はモバイル機器の普及により，顧客の手元機器からコ

ケーションが重要であり，顧客へのリコメンドアプローチがミュニケーションが始まる。顧客とのコミュニケーションが有効 2）と話されている。

顧客側にシフトしたことを考慮すると，EC マーケティング戦

認知度の低い中小企業には，一層コミュニケーション戦

略はノースウエスタン大学のロバート・ローターボーンが提略は重要であり，EC 成功の鍵になると云える。ある程度

唱し，フィリップ・コトラーが解釈を加えて提示している４C

商品販売実績のある中小企業には，EC サイトに動画を掲／ CUSTOMER SOLUTION，CUSTOMER COST，

載したり，
アフィリエイト広告等によりページビューを高める

CONVENIENCE，COMMUNICTION が重要になると技術導入等の受注率を高める投資が必要であろう。一方考えられる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）51

E コマースは中小企業の成長ツールになるか? ―EC が上手くいく要件―

EC の特性は，供給者と消費者の交流距離感を縮める

社，ものである。リアル店舗で取引する小売業は，顧客の来店

2） 嶋口内田研究会

2016 年 7 月12日開催

オイシックス株式会社，奥谷孝司

からコミュニケーションが始まる旧来の座売り事業である。

『Engagement Commerce』時代におけるMarketing 活動

EC はモバイル機器の普及により，顧客の手元機器からコの Digital 化と顧客時間の重要性について

ミュニケーションが始まる。顧客とのコミュニケーションが顧客側にシフトしたことを考慮すると，EC マーケティング戦
略はノースウエスタン大学のロバート・ローターボーンが提

参考文献

唱し，
フィリップ・コトラーが解釈を加えて提示している４C

嶋口充輝（2008）『ビューティフルカンパニー』ソフトバンククリエイティ／ CUSTOMER SOLUTION，CUSTOMER COST，ブ
フィリップ・コトラー，
ヘルマワン・カルタジャヤ，
イワン・セティワワン共

CONVENIENCE，COMMUNICTION が重要になると著，
恩蔵直人監訳，
藤井清美翻訳（2010）『コトラーのマーケティ

考えられる。

ング 3.0 ソーシャルメディア時代の新法則』朝日新聞出版

EC は，消費者側から見た認知度や理解度が乏しく，大経済産業省商務情報政策局情報経済課（2016） 『 平成 27 年

企業と比較して消費者と距離感のある中小企業にはハン

度経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備（電子商ディキャップを埋めることが出来る有効な技術革新である。

取引に関する市場調査）報告書

EC 事業に取り組む中小企業は，
コミュニケーション戦略強化により消費者との交流距離感を縮めることが重要になる。中小企業は会社の規模や事業レベルがさまざまであり，大企業と対等に御する能力がありすぐに EC 効果を得られる企業もあれば，EC のスタートラインに位置する企業もある。これからEC にとりかかる企業は EC のサイト設計
や受注率に目標を置くのではなく，ステップ目標としてコミュ
ニケーション強化を当初目標に設定すべきであろう。EC サ
イト設計や ECを行なうための機能を整えるだけでなく，
ブ
ログやフェイスブック等の SNSも活用して自社の商品，
サー
ビスの認知向上とコミュニケーション強化をはかることを目的にして，消費者からのアクセスが増える充実したホーム
ページを構築することが重要であろう。当初の EC 機能はホームページのタブ設定としても良いであろう。顧客からの反響が大きくなってから段階的に EC サイトを充実させる
ことを推奨したい。
本レポートが中小企業の EC 事業発展の参考になれば幸いである。

注1） 日経 MJ2015 年 7 月4日発行記事を参照
全国有力専門店 1,023 社対象，
アンケート方式，有効回答 192

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

アパレル EC における
タグ・マーケティングの萌芽― 消費者視点のセグメンテーションは可能か ―早稲田大学 商学研究科 / オットージャパン株式会社

宮本 麻紀子要約
拡大するアパレル EC 市場において，商品の選択肢はますます増大し，消費者は商品選択が困難な状況に陥っている。加えて，アパレル EC 各社の戦略も独自に差別化されているとはいえず，アパレル EC サイトの構成も企業によって大きな違いは見られない。このようにモノとしてのコモディティ化が進むアパレル市場であるが，だからこそ消費者側では商品選択時に感性的要素をより重視する傾向が高まる。しかし，現状の EC サイトのようなアイテム別を主とした商品分類では，必ずしも消費者の感性的な好みを十分に反映できていない。
以上の問題意識から，本稿ではタグ・マーケティングによるEC サイト上の商品分類の可能性について論じる。タグ・マー
ケティングは，ウェブサービスの機能であるハッシュタグ ( 以下，タグ ) を活用し，EC サイトに顧客のニーズを反映するための手法と位置づけられる。タグはハッシュマーク(#) 付きのキーワードを付与することで，その投稿が何に関するものかを示し，同じタグがついた投稿を一覧できる機能である。タグは誰もが新規に付与できるため，商品に消費者自身がタグを付けることで，消費者主導型の EC サイトが構築できる可能性がある。
キーワード
タグ・マーケティング，EC サイト，アパレル，消費者主導，セグメンテーション

I. アパレル EC 市場動向の現状(2014) の分類に従い，それぞれの傾向を確認しておく( 表

近年，
日本の小売業において電子商取引 (B to C-EC)

1)。富士経済研究所 (2014) では，
国内アパレル EC 企業を市場が拡大している。この傾向はアパレル市場でも例外「総合通販」「流通系通販」「専門通販 (アパレル )」「アではない。矢野経済研究所 (2015) によると，国内アパレル

パレルメーカー ( 店販主体企業 )」に「仮想ショッピングモー

小売市場規模は 2012 年に 9.16 兆円，2014 年には 9.38 兆ル」を加えた 5 つの企業タイプに分類している。この表か円であった。また富士経済研究所 (2014) では，
国内アパレ

らわかるように，
アパレル EC 企業には出自によって通販系

ル通信販売市場規模は 2012 年に 1.53 兆円，2014 年にはと店舗主体の流通・店舗系がある。また通販系には，
カタ

1.75 兆円となっている。そのうち，国内アパレル EC 市場規ログ販売等 EC 以前からの通販企業とEC で台頭した企模は 2012 年に 1.06 兆円だったものが，2014 年には 1.30

業があり，それぞれアパレル ECビジネスに参入しているこ兆円となっている。以上のデータから，国内アパレル市場とが理解できる。

全体が微増であるのに対し，通信販売，特に EC 市場の成

さらに，これらのアパレル EC 企業は，1)アパレルを企画

長率がより高いことがわかる。アパレル通信販売における生産するメーカーが EC サイトを運営する「メーカー型 ( いEC 化率は 2012 年の 69.2% から2014 年には 74.2%と約 5

わゆるSPA 型 )」，および 2) 他社メーカーが生産するアパポイントも増大していることからも，
この点は裏付けられる。

レル商材を販売する「セレクトショップ型」に大別される。

ただし，企業タイプ別にみると，アパレル EC の市場拡

そこで次に，富士経済研究所 (2014) 記載のアパレル EC

大傾向には偏りが見られる。本稿では，富士経済研究所

主要 48 社をこの 2 分類で分け，さらにそれぞれを前述の日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）53

アパレル EC におけるタグ・マーケティングの萌芽 ―消費者視点のセグメンテーションは可能か―

表 1 アパレル EC 企業の分類
系統
通販

分類
総合通販

流通・店舗 流通系通販
通販

専門通販 ( アパレル )EC の特徴例

通信販売を主業とし，取扱商品はアパレルに ニッセンホールディングス，限らない
千趣会，ベルーナ
流通小売企業が営む

丸井，三越伊勢丹通信販売

アパレル専門の通信販売企業

スタートトゥディ，オットージャパン，マガシーク

流通・店舗 アパレルメーカー ( 店販主体企業 )店舗運営を主業とするアパレルメーカー企業 ユニクロ，ワコール，が営む
ユナイテッドアローズ

通販

複数の店舗が EC を営む場 ( ウェブサイト) を 楽天，ヤフー，
運営
アマゾンジャパン

仮想ショッピングモール

出典：富士経済研究所 (2014) を参考に筆者作成。

5タイプに分類した各グループの 2012 年と2014 年の売上

このように成長を続けるアパレル EC サイトであるが，他額もしくは流通額を算出した。同時に，
この 2 年間の伸長方で，大量の選択肢が溢れることによる商品選択の困難率もそれぞれ算出し，グラフ化している( 図 1)。

が消費者側に生じている。EC 店舗は実店舗よりも出店がこの結果によると，
アパレル EC サイトのうち，業界全体の簡便であり，店舗面積等の制約を受けないため，サイトに

平均 ( 成長率 122%)を上回る勢いで伸長しているのは，
次

出店する店舗数と一店舗あたりの商品数のいずれにおいの 3 つである。まず，メーカー型 (SPA 型 ) の店舗販売主ても容易に増大化する傾向がある。

体のアパレルメーカーである( 成長率 137%)。またセレクト

一例として，
代表的なアパレル EC サイトである「Yahoo!

ショップ型では，
アパレル専門通販出自の企業も成長著し

ショッピング」「楽天市場」「Amazon」，
スタートトゥディがい ( 成長率 141%)。 最後に，同じくセレクトショップ型では運営する「ZOZOTOWN」，千趣会が運営する「ベルメEC 出自の仮想ショッピングモールも急成長している( 成長

ゾンネット」において「レディースファッション」カテゴリで「ワ率 141%)。

ンピース」という語を検索したところ，抽出された商品点数

セレクトショップ型 EC サイトは，他社メーカーのブランドを

は，Yahoo!ショッピングで 81 万 1050 件，楽天市場で 68 万

集めて自社のウェブサイトで販売するため，消費者は複数

4785 件，Amazon で 22 万 8323 件，ZOZOTOWN で 2

ブランドを横断して商品を探索し，比較検討して購入する

万 7560 件，ベルメゾンネットで 1973 件であった (2016 年 8ことが可能である。さらに顧客にとっては，複数ブランドを

月21日調査 )。消費者がワンピース1 枚を探す場合に，主横断して購入した場合でも，配送やポイントプログラム等に要な EC サイトに絞ったとしても，これだけの選択肢が出現

関して，セレクトショップ型 EC サイトの統一化されたサービするのである。このことは，消費者にとっての商品選択行スを享受できるというメリットもある。このような利便性を理動の困難性を端的に示している。

由として，消費者がこれらのセレクトショップ型 EC サイトに加えて，商品のコモディティ化すなわち差別化の失敗が，集まり，そのプラットフォームに参加するメーカーやブランド

さらに状況を悪化させている。成熟市場である日本市場が増加し，それがさらに運営企業の売上拡大に繋がるといでは多くの商品カテゴリでコモディティ化が起きており，
これう正の相乗効果が働いていると考えられる。

はアパレル分野でも同様である。アパレルは商品特徴として機能的差別化がしにくい。なぜなら，衣服は基本的に身体の保護や保温といった基本的な機能を有するためであII. 問題の所在る。そこで企業は，感性的要素での差別化として，
ブランド

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

アパレル EC におけるタグ・マーケティングの萌芽 ―消費者視点のセグメンテーションは可能か―

図 1 アパレル EC 主要 48 社の実績

出典：富士経済研究所 (2014) より筆者作成。

数や商品数を増加させてきた。その結果，機能的に明確商品を分類する要素としては「レディースファッション」

な違いのある商品というよりも，感性や感覚で感じ取るわず「トップス」「ジャケット/アウター」「パンツ」といった商品

かな違いを有する商品，言い換えれば，よく似た商品が大の種類や，「ブランドから探す」「ショップから探す」「ラン

量に提示されることとなった。

キングから探す」といった分類が提示されている。ここをクリックすることで該当する商品が纏められたページへ遷移

商品だけでなく，国内の一般的なアパレル EC サイトですることができる。

はサイト構造も似通っている。消費者がアパレル EC サイ
トで商品選択を行う際のプロセスは，概ね数パターンに集これら以外の要素で商品を探したい場合には，検索ボッ

約される。代表的なプロセスは，
まず，Google や Yahoo!

クスに任意の語を入力することで，その語に沿った商品をといった検索ポータルサイトからEC サイト名等で検索し，抽出することが可能である。さらに ZOZOTOWN の例で各 EC サイトのページにたどり着く。これらの EC サイトのは，セール商品等を集めたページへ遷移するためのバナー

ページでは，いずれもページのサイド部分や上部に商品も掲載されている。このように，EC サイト運営側が時期やを分類する要素が並んでいる。さらに，
ウェブサイト内を流行に合わせた分類要素を提示する場合もある。

検索するための検索ボックスが表示されている。たとえば

ここで強調しておきたいのは，こうした商品分類による検ZOZOTOWN では，
この検索ボックスに「何かお探しで索方法は，消費者が購入目的を明確に持っていることを暗すか？」と書かれている。

黙の前提としている点である。確かに，消費者自身が「トッ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）55

アパレル EC におけるタグ・マーケティングの萌芽 ―消費者視点のセグメンテーションは可能か―

プス」を買う，「セール商品」を買う，「 購入したいブランドのかがわからないためである。このような指摘を行ったうえが決まっている」といった明確な目的を持っている場合にで，ヤンケロビッチは消費財と産業財の 10 種類の市場をは，商品の種類やブランド名等からの検索が効率的かつ検討し，デモグラフィックス以外の 7 つの分類軸の可能性

簡便である。

を検証し，市場ごとにどの切り口が有用かを論じた。その 7

しかし，
たとえば「好みの服が欲しい」「仕事に着ていく

つの分類軸とは「価値観」「変化への感度」「目的」「デ

服が欲しい」「30 代女性にふさわしい服を探したい」といっ

ザイン・コンセプト」「購買態度」「個人的なニーズ」「自信」

たような消費者のニーズには，こうした検索方法では十分である( ヤンケロビッチ , 1964)。

に対応できない。また，仮に「30 代女性にふさわしい服」

これらは，いずれも個人的かつ主観的な判断基準に基という分類を企業側が設定し，アイテムを揃えたとしても，づく要素である。したがって，
ヤンケロビッチは感性的変数

それは企業側の価値観を消費者に提案しているのであり，によるセグメンテーションの端緒ともいえる概念を提案した

消費者の多様な好みやニーズを反映しているとは言い難といえる。ただし彼の議論では，ターゲット顧客が有するこい。このように，現状のアパレル EC サイトにおける画一的れらの要素にどのようにアクセスし，理解するのかという点な商品検索方法もまたアパレル商材のコモディティ化を加は明らかになっていない。
その後，1970 年代中盤からライフスタイル・セグメンテー

速させている。
アメリカの心理学者シュワルツは「選択のパラドックス」

ションが注目されるようになった。その代表的アプローチにという議論の中で，選択肢が多すぎると人の幸福度を下げは，VALS や Japan－VALS TMといった一連の VALSると指摘している(Schwartz, 訳書 2012)。この指摘に従プログラムがある。VALS はライフスタイル分析の主要変

えば，
アパレル EC サイトの問題は，
まさに選択肢の多さが数として価値概念を加え，新たに包括的な消費者の類型

消費者を不幸にしている典型例である。そこで本稿では，方法を提起した。( 仁平，2006)

その解決策として，消費者が付与したタグによる商品分類

V A L S ( V a l u e s a n d L i f e s t y l e s ) は ，S R I

を新たなセグメンテーションの手法として提案し，その可能International(SRIインターナショナル ) の 社 会 学 者を性を考察する。次節では，消費者の感性に基づくセグメン

中心として開 発された分 類 方 法である。VALS では心テーションに関する先行研究を概観する。

理 学や社 会 学の要 素を取り入れ，アメリカ人を「 生 存
者 型 (Survivors)」「 維 持 者 型 (Sustainers)」「所属者
型 (Belongers)」「 競 争 者 型 (Emulators)」「達成者型

III. 感性的変数によるセグメンテーション(Achievers)」「わたしはわたし型 (I am Me’s)」「体験型

マーケティングにおけるセグメンテーション研究は，1956(Experientials)」「社会意識型 (Societally Conscious)」

年にスミスが『ジャーナル・オブ・マーケティング』で提唱「 統 合 型 (Integrators)」の 9タイプに分 類し，
この 9タイ

したのが始まりと言われている(Smith, 1956)。その 8 年

プを「必要に駆られたグループ (Need-Driven Groups)」

後の 1964 年には，
ヤンケロビッチがデモグラフィックス以外「外部指向グループ (Outer-Directed Groups)」「内部の 7 つの分類軸を提案している( ヤンケロビッチ , 1964)。

指 向グループ (Inner-Directed Groups)」「 外 部 指 向とヤンケロビッチは，
デモグラフィックスを用いた伝統的なセ内部指向を結合させたグループ (Combined Outer-and

グメンテーションには限界があると論じている。なぜなら，デ

Inner-Directed Groups)」という4 つのグループに纏めてモグラフィック・セグメンテーションでは，自社の各ブランドといる。

競合他社の各ブランドのそれぞれの最大セグメントを構成

一方，VALS の日本版のひとつであるJapan－VALS

する顧客に関して，彼らの要求や態度がどのように異なる

TM は，
日本人向けのサイコグラフィック・セグメンテーション・

56

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

アパレル EC におけるタグ・マーケティングの萌芽 ―消費者視点のセグメンテーションは可能か―

システムとして SRI Consulting Business Intelligence

目される。その一方で，最終的には類型化された分類を性Inc. (SRIコンサルティングビジネスインテリジェンスInc. )と別や年代といったデモグラフィックス要素に帰結させている株式会社 NTT データが共同開発したものである。消費ため，感性そのものをとらえることに成功しているとは言い者を価値観やデモグラフィックスに基づいて，10タイプに分難い。

類している点が特徴である( 表 2)。具体的には，
イノベー

以上で検討してきた消費者を心理的変数や感性的変ターは「革新創造派」の 1タイプ，
アーリーアダプターは「自数で類型化するセグメンテーション手法は，ある一時点で

己顕示派」「社会達成派」「伝統尊重派」の 3タイプ，
アーの多様な消費者の最大公約数的な共通点を見出して 1

リーマジョリティはそれぞれアーリーアダプターを追う「自つのグループに所属させる方法である。そのため，個人の己派アダプター」「社会派アダプター」「伝統派アダプター」

時系列変化が想定されていないという批判がある。確かの 3タイプ，最後にフォロワーは「同調派」
「雷同派」
「つ

に後述する研究でも指摘されているように，好みをはじめとましい生活派」の 3タイプがあると指摘している。

した感性は個人の内でも変化するものであり，個々の消費者のダイナミックな変化に必ずしも対応できていない点はさらに日本では，1980 年代に電通マーケティング戦略研

課題といえる。

究会が感性消費への注目の高まりを背景に，セグメンテー
ションに感性を活用する手法を試みている( 電通マーケ

あるいは他の批判として，これらの分類が消費者を類型

ティング戦略研究会 1985)。その手法では「食領域」「装化するという視点で行われているため，業種やカテゴリ独

領域」
「遊領域」
「交領域」
「知領域」の 5 つの生活領域

自の要素をとらえたセグメンテーションに結び付きにくいといごとに消費者の行動を調査し，類型化が行われている。こう点も指摘されている。加えて，心理的変数や感性的変の試みは，感性という要素に注目し，セグメンテーションへ数に基づくセグメンテーションの最大の問題は，アクセス性の活用やマーケティング戦略への応用を提言した点で注の低さである。アクセス性とは，
ターゲットとするセグメントに

表2

Japan － VALS の消費者分類

革新創造派

イノベーター

レジャー・ファッション高感度享楽層。流行に敏感で自己表現にこだわる。今をエンジョイ
する。

自己顕示派
社会達成派

アーリー
アダプター

キャリア・社会志向の強い良識層。社会的・文化的関心が強く，客観的ゴールを設定して努力する。趣味も豊富。
日本の文化伝統を守り，継承する層。日本の文化・社会的伝統を守る意識が強く，義理・分別を重んじる。

伝統尊重派
自己派アダプター
社会派アダプター

新しいものに積極的な高感度消費リーダー。広範囲な関心を持ち，平衡感覚に優れる。経済力・バイタリティも高く，トレンドにも目を配る。

自己顕示派を追う層。
アーリー
マジョリティ

社会達成派を追う層。

伝統派アダプター

伝統尊重派を追う層。

同調派

社会潮流にあとから参加する層。自分からは積極的に新しいものを求めないが，周囲の意見
は尊重。

雷同派
つましい生活派

フォロワー

社会の流れに鈍感な保守層。生活の中心は家族。流行には関心を示さず，変化を好まない。
社会の流れに低関心な層。静かな生活を送る。長時間テレビを見て過ごす傾向がある。

出典：Strategic Business Insights Inc. HP より筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）57

アパレル EC におけるタグ・マーケティングの萌芽 ―消費者視点のセグメンテーションは可能か―

効果的に到達可能かどうかであるが，心理的変数や感性

ション活動という限定的な範囲ではあるが，行動変数を用的変数で分類するために，その都度マーケティング・リサー

いたセグメンテーションは ICT の発達とともに，より容易にチを行うことは，企業にとって多大なコストと労力を要する

行われるようになってきたことがわかる。しかし，
これらのセ課題である。

グメンテーションは，
あくまでも消費者を企業側の基準で分類するものであることに変わりは無い。また，過去のある一時点の行動や属性が不変であることを前提に，それを分

IV. セグメンテーションの新たな展開と課題

類基準としていることから，消費者の時系列的な変化を十

前 節で論じたように，心 理 的 変 数や感 性 的 変 数を用分に反映させられない可能性が高い。

いたセグメンテーションには課題があった。一方，近年の以上のように，心理的・感性的変数に基づくセグメンテー

ICT の発達に伴い，ウェブ上のマーケティングにおいては，ションも，行動変数に基づくセグメンテーションも，それぞれ

主に行動変数を用いたセグメンテーションが効率的かつの発展を遂げてきたものの，多様かつ変化する消費者の効果的に行われるようになってきている。

好みをとらえるうえで，それぞれの限界を有している。最大

たとえば，マーケティング・オートメーション( 以下，MA)との課題は，従来のセグメンテーションの分類基準は，企業呼ばれるアプリケーションシステムでは，
ウェブユーザーの側が設定している点にある。小阪 (2006) が「人の感性は

過去の行動，すなわち検索履歴やウェブページ閲覧履歴変化する。( 中略 ) 今何が快なのかの変化を無視してしま等をデータとして集積・解析し，ユーザーごとの目的や購

うと，
ビジネス活動の判断もズレてしまう」と言及したように，

買に至る段階，問題等に沿ったプロモーション活動をウェ

過去の属性や行動に基づく分類で現在や未来をとらえる

ブ上で自動的に行うことができる。このように，一定の条件

だけでは不十分である可能性が高い。

を設定して作業を自動化することで，セグメンテーションに

そこで次節では，商品を消費者自身が分類するハッシュ基づくターゲットへのアクセス性を高めている点が MA の 1

タグ・マーケティング ( 以下，
タグ・マーケティング ) の可能

つの特徴といえる。

性について考察する。

他にも，Facebookを始めとしたソーシャル・メディア上のウェブ広告には，広告配信のターゲット選定に行動変数
やユーザー自身が登録した「趣味・関心」を利用するもV. タグ・マーケティングの提案のがある。さらに，「リターゲティング広告」と呼ばれるウェ

一般に，タグは「荷札」「付箋」と邦訳される。ウェブサー

ブ広告は，過去に自社のウェブサイトを訪問したユーザー

ビス上ではコンピュータ言語の HTML や XML においてや提携しているパートナーサイトを訪問したユーザーをター「<」と「>」で囲まれた標識を埋め込むことにより，書式ゲットとして広告を表示する。これも，
ウェブサイト閲覧の行や文字飾りの指示やリンクの設定を行う機能を言うこともあ

動履歴に基づく行動変数セグメンテーションの 1 つといえる。しかし，
これは本稿でのタグが意味するところとは異なる。あるいは，EC サイト上に設置される「レコメンド機能」

る。

もこれらと同様に行動履歴を参照している。すなわち，
ウェ

本稿でのタグは，主にソーシャル・ネットワーキング・サー

ブサイト内の閲覧履歴から，同様の動作を行ったユーザー

ビス(SNS) にて利用される機能を意味している。このようなの閲覧履歴に沿った商品や，類似若しくは同カテゴリの商タグでは Twitter 社が提供するツイッターのハッシュタグ

品等を自動的に表示するのが EC サイト上のレコメンド機機能が有名である。ハッシュタグとは，ハッシュマーク(#) が能である。

付いたキーワードのことである。そのキーワードをタグとして

以上のように，マーケティング全般というよりはプロモー用いることで，SNS 上の投稿が何に関するコメントである

58

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

アパレル EC におけるタグ・マーケティングの萌芽 ―消費者視点のセグメンテーションは可能か―かを簡潔に伝えることができる。また，同じタグが付いた投は若年層の女性であるため，
タグ・マーケティングの可能性

稿を検索し，一覧表示できる機能もある。そのため，特定と課題を検討するうえで，ZOZOTOWNを始めとするアパのトピックに関する投稿を効率よく閲覧することが可能であレルEC サイトに注目することには合理性がある。

る。さらに，
タグの最大の特徴は，どのような言葉や文字列でも，それが所定の条件に合致している限り，
キーワードにVI. 結論と今後の課題

なり得るということである。そのため，誰でも気軽に新しいタ

本稿では，拡大するアパレル EC 市場において，消費者グを付与することができる。
本稿は，こうしたタグの特性，すなわち「何に関するものが，コモディティ化する商品と画一的な構成の EC サイトのか 1 語で示す」「同じタグが付いた投稿を一覧できる」「誰中で商品を的確に選択できなくなっているという問題に注でも新規に設けることができる」といった特性を活用した新目し，
タグ・マーケティングという新たな手法がその解決策

たなセグメンテーションの分類軸を提案し，これをタグ・マーとなり得る可能性を指摘した。そして，ZOZOTOWN のア

ケティングと称することにする。

プリWEARを具体例として，消費者主導のセグメンテー
ションが萌芽しつつあることにも言及した。

アパレル EC サイトに関連するウェブサービスでタグを活用している先駆的事例の 1 つとして，ZOZOTOWN のアプ

最 後に，本 稿で提 唱したタグ・マーケティングに関す

リWEAR が挙げられる。WEARアプリではタグで好みのる今 後の研 究 展 開の可 能 性について論じておきたい。

ファッションコーディネートを検索することができる。人気のZOZOTOWN の例でも示されたとおり，
タグ・マーケティン

あるタグはランキングとして表示されており，
たとえば「休日

グは既に実務でも応用されている。しかし，
そのマーケティスタイル」「夏コーデ」「オトナ女子」「雨の日コーデ」「花

ング手法としての有効性についてはまだ十分に検証され火大会」といったタグで好みのスタイルを写真で探すことているわけではない。たとえば，消費者がどのようなタグをができる。それらの写真には，着用しているそれぞれのアイつけるのか，そのタグはセグメンテーションの分類軸としてテムのメーカーや素材や価格といった商品情報が埋め込有効なのかといった点は，学術的にも実務的にも今後の検まれている。消費者はその中から気に入ったアイテムを画証が必要である。とりわけ，従来の心理的変数・感性的面上で開いて，ZOZOTOWN の EC サイトからそのまま購変数・行動変数に基づくセグメンテーションで課題となって入することができる。

いたアクセス性や時系列的な変化といった点について，
タ
グ・マーケティングがどこまで解決可能なのかを明らかにこうした情報探索や購買履歴は，そのままZOZOTOWN

しなければならない。

のサイトで新たな顧客情報として蓄積される。加えて，
どの顧客が他のどの顧客のスタイルを好み，最終的に購入した

具体的な研究のアプローチとしては，
次のような実験によかといった消費者間のつながりに関するネットワーク化される検証が考えられる。まず第 1フェーズとして，消費者を対た情報も獲得することができる。これは，従来は商品やメー

象に，
ウェブ上の仮想 EC サイトで商品画像を提示したうえ

カー主体であったセグメンテーションの考え方と比較すれで，被験者がどのようなタグを付与するのかを確認する。こば，画期的に新しい消費者主導型の分類軸であるといえの実験は，タグの種類や数量およびその分布，それらとデる。

モグラフィック属性との対応関係等を確認することを目的として行う。

現代の消費者，
とりわけ若年層は Twitter や Instagram
等の SNS 上でハッシュタグを付与する作業に慣れているた

次に，第 2フェーズの実験として，消費者が付与したタグ

め，消費者に新たな負荷を与えることになりづらい点もタグ・を用いた EC サイトと従来型のサイトを用意し，それぞれのマーケティングの利点である。アパレルEC の主なターゲット

サイトにおける消費者の情報探索行動や購買行動がどの

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）59

アパレル EC におけるタグ・マーケティングの萌芽 ―消費者視点のセグメンテーションは可能か―

ように異なるのかを検証する。これらの実験で獲得されたログデータを基に，どのようなパスや遷移が頻出するか，
どのようなタグが最も購買につながりやすいかといった点等を分析することにより，タグ・マーケティングの実用可能性を検証できると考えている。
以上のように，本研究で提案したタグ・マーケティングの概念は，消費者主導型のセグメンテーション手法として大きな可能性を秘めている。実践する企業の事例も少ない萌芽期の研究であることから，消費者実験を中心とした検証を行いつつ，理論的な可能性を探索していきたい。

参考文献
電通マーケティング戦略研究会 (1985)『 感性消費

理性消費』日本経済新聞社。
富士経済研究所 (2014)『 通販・e-コマースビジネスの実態と今後
2014-2015 市場編』。
「Japan-VALS™ による日本市場の構造図」, <http://tokyo.
strategicbusinessinsights.com/programs/vals/a.html>
2016 年 8 月3日アクセス。
小阪裕司 (2006)『「感性」のマーケティング』PHP 研究所。
仁平京子 (2006)「マーケティング戦略における市場細分化の再考」『商学研究論集』24 pp161-182。
Smith, Wendell R. (1956)，”Product Differentiation andMarket Segmentation as Alternative Marketing
Strategies，”Journal of Marketing 21(1)，pp3-8.
シュワルツ(2012)『なぜ選ぶたびに後悔するのか オプション過剰
時代の賢い選択術』( 瑞穂のりこ訳 ) 武田ランダムハウスジャパ
ン。
矢野経済研究所 (2015)『 2015 アパレル産業白書』。
ヤンケロビッチ (1964)「市場セグメンテーションの本質」( 関美和訳 )『Diamond Harvard Business Review』2008 年 11 月号，pp.42-55，
ダイヤモンド社。

60

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

インターネットテレビにおけるユーザの視聴行動分析― 継続・離脱分析とユーザアクティブ度の定量化 ―株式会社サイバーエージェント

株式会社サイバーエージェント

和田 計也

福田 一郎

要約
本研究の目的は，弊社がインターネット上で展開している一テレビサービスを例にとり，サービスの継続・離脱分析
を翌日単位ではなくて翌週単位で行う方法及び，単なる継続・離脱分析に留まることなく同時にユーザのアクティブ度を定量化することもできる方法を提案するものである。具体的には分析モデルとして multivariate adaptive regression
splines(MARS) を用い，翌週アクティブ化日数を目的変数とした二項分布を仮定することで翌週単位での継続・離脱分析を実現しており，二項分布での成功確率 p をユーザのアクティブ度と定義することで定量化を実現している。また実ビジネス上のデータでよく直面する，正規分布とは懸け離れた分布のデータであってもMARS を用いることでうまくモデル化することが可能である。
キーワード
Web, テレビ，multivariate adaptive regression splines(MARS)，離脱分析

I.

はじめに

ユーザのサービスへのアクティブ度を定量化することを目的とした。

インターネットの発展に伴い，インターネット上で展開されるサービスは従来の単純な Web サイトからFacebook や本研究で必要とされる要件は以下の 3 件であった。i)twitter 等の SNS に至るまでたくさんの種類が出現してき人が見て解釈可能であること。ii) 正規分布を仮定しなた。近年では YouTube に代表されるような動画サービス

いノンパラメトリックな手法であること。iii) 変数選択がでも80% 以上の人が利用したことがあるほど一般的になっきること。これらの要件を満たす最良の手法と思われた，てきている(MMD 研 究 所 2015)。最 近 では Netflix や

multivariate adaptive regression splines(MARS)

Hulu など，
インターネット上でテレビ番組を視聴できるような(Friedman, 1991)を本研究では用いた。Web サービス

サービスも展開されるようにもなってきた。2016 年 4 月より等で継続・離脱分析を行う場合に翌日の継続離脱を目的

弊社でもインターネットテレビサービスを手がけているが，こ変数とした分析がなされることあるが，必ずしも適切な目的のようなインターネット上で展開されているサービスは据置変数設定であるとはいえない。翌日にサービスへのログイ型のゲームやテレビなどと比べて初期費用がかからない

ンが無い場合であってもユーザが離脱したとは言い切れなどの理由により導入が簡単な反面，サービス利用継続ないからだ。そこで本研究では翌週のアクティブ日数 (≒ロ率が時間と共に低下していくという問題を抱えている。( 野グイン日数 )を目的変数と設定した継続・離脱分析を行っ

島 , 2014)

た。また，継続・離脱分析と同時に個々のユーザのアクティ

そのため，ユーザの行動を分析することで離ビティ度を定量化することも行った。

脱しないような要因を発見してサービス改善に役立てることができれば，ユーザにとってもサービス運営側にとってもお互い良いことだと言えよう。本研究ではインターネットテ
レビにおけるユーザの継続・離脱行動を分析すると共に，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

61

II. 先行研究インターネットテレビにおけるユーザの視聴行動分析 ―継続・離脱分析とユーザアクティブ度の定量化―

片岡らは POS データにClassification by aggregating
emerging pattern(CAEP)を適用させて優良顧客の離脱

表—1 データの概要
サービス名
期間
分析利用ユーザ数

予測モデルを構築した (2011)。また，
佐藤らはオンラインソー
シャルゲームの行動ログを混合正規分布によるクラスタリン

インターネットテレビサービス
2016 年 5 月 1 日 ~2016 年 6 月 2 日
約 110 万人をランダムサンプリング

グにより，ユーザの離脱傾向を研究した。藤井らは CD 購
買 POS データを決定木により継続購入するユーザのモデ

3. モデル

リングを行った。このように，様々なデータに対して分類器をアクティブ度をp(0.0 〜 1.0)とすると，翌週アクティブ日数

使いユーザの離脱分析を行う事例は従来から行われてい(0 〜 7)Y は以下のような二項分布に従うと仮定する。

る。Chouらは MARS モデルとニューラルネットワークを組
み合わせて主に所見 ( 腫瘍サイズ等 ) から作成された変数を用いて乳がんの術後再発症パターンのマイニングを行った

アクティブ度 p は関数 f(x) で得られる実数値をlogit 変（2004）。Chouらは MARS で変数選択を行い，ニューラル

換することで 0.0 から1.0 の範囲の確率値となる。

ネットワークで予測モデルを構築する組み合わせを試している。このように分類器としてMARSモデルを適応させる事例も行われてきている。

関数 f(x) は線形和の場合だと一般化線形モデルとなるが，本研究で用いた MARS モデルでは各説明変数の効
果量βm に対し更に hinge 関数であるhm(x) が乗算されIII. 方法

たものとなっている。Σの中で計算される変数は表 2 に示

1. データ収集の方法

すとおりである。

弊社はインターネット上で，オリジナルの生放送コンテンツ
や，ニュース，音楽，
スポーツ，
アニメなど多彩な番組が楽しめる約 20 チャンネルをすべて無料で視聴することができるインターネットテレビサービスを2016 年 4 月より提供している。図１に示すとおり，サービスの質向上やユーザの満足度向上等のためにユーザ行動のログをHadoop 上のHive テーブルに蓄積しており，サービスの分析に生かして

下記 Generalized Cross Validation(GCV) の値が最いる。

小になるように変数選択が行われる。

2. 利用したデータ
本研究に利用したデータは表１に示す通り，弊社で運営しているインターネットTV サービスでの 2016 年 5 月1日

MARS モデルの fitting は R の earthライブラリ1）を用から2016 年 6 月2日までの期間で約 110 万人のユーザをいて行った。

ランダムサンプリングしたものである。Hadoop 上の Hive

本モデルはある日のアクティブ度が翌週のアクティブ日数

テーブルに蓄積された行動ログから，データ分析として用を決めるというやや強めの仮定を置いているが，このようないることができるように HiveQL で集計・抽出・整形を行

モデルとすることでユーザの継続・離脱に繋がる要因をいデータを得た。

62

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

インターネットテレビにおけるユーザの視聴行動分析 ―継続・離脱分析とユーザアクティブ度の定量化―

IV. 結果示唆できると共に，ユーザ毎にアクティブ度を算出できるよ
うになるのでサービスの現状把握などにも利用することが前 述の通り，社 内のオンプレミス環 境にミドルウェアで出来るためビジネス現場で使い勝手の良いモデルとなってあるHadoopを使って構築しているデータ収集基盤からいる。

HiveQL により実験データを取得した。データの記述統計
は表 3 および表 4 に示されている。

4. 利用した変数

総視聴時間に着目すると，平均値と中央値とに大きな乖

MARS モデルで翌週のアクティブ化日数をモデリングす

離が見られることと標準偏差が平均値の２倍弱であることる際に利用した変数を表 -2 に示す。翌週アクティブ日数がから，釣鐘状の正規分布ではない分布形状であることが目的変数であり，それ以外の変数は全て説明変数である。

容易に想像できる。総視聴時間の分布を図 3 に示すとお変数の概念図を図 2 に示す。説明変数は，ある特定の 1

り，べき分布と思われる分布形状をしており(ここでは , べき日の中での行動と，その日からみて前週 1 週間のアクティ分布であるかどうかは本質的な問題ではないためべき分

ブ日数から成る。構築されるモデルはこれらの説明変数か布性の確認は行っていない。) ，
この説明変数を用いたパ

ら，明日以降の翌週 1 週間のアクティブ化日数を予測する

ラメトリックな線形モデルを使うべきではない。これが，本研モデルである。

表—2 利用した変数一覧

変数名
翌週アクティブ日数
前週アクティブ * 日数
総視聴時間
視聴チャンネル数
番組予約数 (0~)
プラットフォーム
視聴チャンネルカテゴリのダミー変数

表—3 連続値データの記述統計
翌週アクティブ日数
前週アクティブ日数
総視聴時間 ( 分 )視聴チャンネル数
予約チャンネル数

平均値
2.81
2.64
43.80
2.06
0.34

表—4 カテゴリデータの割合
スマホアプリflag
ニュース系番組視聴 flag
ドラマ系番組視聴 flag
麻雀系番組視聴 flag
アニメ系番組視聴 flag
バラエティ系番組視聴 flag
音楽系番組視聴 flag
スポーツ系番組視聴 flag
その他番組視聴 flag

詳細アクティブ日数とは 30 秒以上何らかの番組を視聴した行為があった日数で 0~7 の値
アクティブ日数とは 30 秒以上何らかの番組を視聴した行為があった日数で 0~7 の値
1 日の視聴時間合計 ( 分単位 )1 日の 30 秒以上視聴チャンネル数 1~20 の値
0 以上の値
スマホアプリ/PCweb
ニュース系，ドラマ系，麻雀系，アニメ系，バラエティ系，音楽系，スポーツ系，その他

中央値
2
2
12
1
0

TRUE
86.5%
23.7%
11.9%
11.2%
51.5%
21.9%
12.9%
19.9%
18.1%

標準偏差
2.36
2.40
88.19
1.63
2.96

最小値
0
0
0
0
0

FALSE
13.5%
76.3%
88.1%
88.8%
48.5%
78.1%
87.1%
80.1%
81.9%

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

63

最大値
7
7
1437
20
508

インターネットテレビにおけるユーザの視聴行動分析 ―継続・離脱分析とユーザアクティブ度の定量化―

究で分布形状によらないノンパラメトリックなMARSを選択

後は，週末に視聴率が上がるというテレビ特有の現象を加した理由の一つである。

味して曜日効果をモデルに含めるなどしてモデルの信頼度を高めていきたい。

表—5 MARS モデルにおける効果量
変数名( 切片 )
プラットフォーム PC
アニメ系番組視聴 flagh(35 – 総視聴分 )h( 総視聴分 – 35)
h(1 – 前週アクティブ日数 )h( 前週アクティブ日数 – 1)h(2 – 視聴チャンネル数 )h( 視聴チャンネル数 – 2)h(2 – 予約数 )効果量– 0.164– 0.406
  0.172– 0.018
  0.002– 0.220
  0.347– 0.225
  0.055– 0.297

注1） MARSという名 称は Salford Systems 社 が 所 有しており商用 MARSソフトウェアを販売しているため，MARS の実装系はearthという名称になっていることが一般的である。

参考文献
MMD 研究所 (2015) ,“無料動画アプリに関する利用実態調査”
https://mmdlabo.jp/investigation/detail_1453.html
野島 , 中村 , 遠藤 , 三上 and 近藤（2014）,“アクションポイント制

MARS モデルに fittingした結果を表 5 に示す。大まか

ソーシャルゲームにおける離脱要因の実証実験による検証”日な傾向として，①スマホアプリで視聴②アニメ系チャンネル

本デジタルゲーム学会 2014 年年次大会予稿集の視聴③総視聴時間 35 分以上④前週アクティブ日数 1日Friedman J. H. (1991),“Multivariate Adaptive Regression

以上⑤視聴チャンネル数 2 つ以上⑥予約番組数 2 つ以上

Splines”. The Annals of Statistics. 19: 1.

がユーザのアクティブ度を高めるのに効果的 (≒つまり翌週

片岡 , 森田 (2011),“異常検知を利用した優良顧客離脱予測モデ

アクティブ日数が増加するということ) であることがわかる。

ル” 経営情報学会

例えば PC でスポーツ系チャンネルとバラエティ系チャンネ

全国研究発表大会要旨集 2011f(0),78-78, 2011

ルと音楽系チャンネルとを合計 60 分視聴したユーザで前Chou S.M, Lee T.S, Shao Y.E, and Chen I.F (2004),

週アクティブ日数が 2日，予約数が 0 のユーザの場合下記“ Mining the breast cancer pattern using artificialのような計算によりアクティブ度 0.329(32.9%) であると算出

neural networks and multivariate adaptive regression

される。

splines”. Expert Systems with Applications 27 (2004)
133-142
Milborrow S (2011)“earth: Multivariate Adaptive
Regression Splines”R packages

V. 結論
MARS モデルを用いてインターネットテレビサービスにおけるユーザの継続・離脱分析を行いユーザの離脱につながるような行動を示唆することができた。また，同時に個々のユーザのアクティブ度を定量化する方法を提案した。今64Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

インターネットテレビにおけるユーザの視聴行動分析 ―継続・離脱分析とユーザアクティブ度の定量化―

図 1. ログ収集，解析システム概要

Android, iPhone のネイティブアプリもしくは PC の web ブラウザでの視聴，行動履歴は Google Cloud Platform 上で動いている
Application Server 上でログが生成される場合であってもクライアント側で生成される場合であっても一旦 Application Server 上に集約される。そこからFluentd を介してリアルタイムにログを転送している。転送されたログは Util サーバ上でログ形式のチェックがかかり，形式不備の無いものだけが Hadoop 上の Hive テーブルに一定の間隔でインポートされる。この Hive テーブル内にインポート
されたデータを分析サーバに読み込んで分析を行う。

図 2. 利用変数の概念図

図 3. 総視聴時間 ( 分 ) の分布

MARS モデルでの翌週継続・離脱分析に用いた変数を図示した。
あるユーザがアクティブ ( 何らかの番組を 30 秒以上視聴した状態 ) になったある一日を dとすると，その日以降 d+1 からd+7までのアテクィブ化日数が目的変数となる。ある一日 d 中での総視聴
時間，視聴チャンネル数，番組予約数，視聴チャンネルカテゴリ，
視聴アプリのプラットフォームと，日 d 以前の d-1 からd-7までのアクティブ化していた日数が説明変数となる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）65

対象データの全ユーザで，一日の視聴時間の分布をヒストグラムでプロットした図。X 軸が視聴時間 ( 秒 ) で Y 軸が密度である。正規分布ではなく，ロングテールを形成している冪分布のような形状となっている。

オーラルセッション ― フルペーパー

ネット型生命保険の普及阻害要因― 知覚リスクと知覚ベネフィットの相互関係 ―早稲田大学大学院 商学研究科

狐塚 淳

要約
平成 20 年 (2008)4 月，日本初のネット専業の生命保険会社であるSBI アクサ生命保険株式会社が営業を開始した。同年
5 月には，ライフネット生命保険株式会社もネット生保業界に参入した。この 2 社の営業開始後，ネット型生命保険 ( ネット
生保 ) は利便性と話題性で業績を伸ばしたが，近年は頭打ちの傾向にある。公益財団法人生命保険文化センターの調査では，インターネットで生命保険を契約したいという消費者は 9.1％存在するが，新契約件数におけるネット専業生保 2 社の市
場シェアは 0.2％しかない。
本稿の目的は，知覚ベネフィットが高いと思われるネット生保の普及がなぜ進まないのかを考察することである。その普及
阻害要因を明らかにするために，まず消費者対象のフォーカス・グループ・インタビューを実施した。その結果から，今後，生命保険のネット販売を拡大させるためには，知覚リスク以上の知覚ベネフィットを消費者に提供する必要があることを示す。さらに，消費者の関与や知識を高め，ネット生保の普及をうながすためのマーケティングのあり方に関する概念モデルを
提示する。
キーワード
ネット生保，インターネット，知覚リスク，知覚ベネフィット，概念モデル

I.

はじめに

どこの生命保険会社に加入するかは，居住地や勤務地の「人の生涯を請け負うこと」。慶応 3 年 (1867 年 ) に欧米

地域に左右されることが多く，その地域に営業所がある生の近代的生命保険制度を日本に紹介した際，福沢諭吉は命保険会社の商品に加入するのが一般的であった。

「インシュアランス」をこのように翻訳した 。以来，近代的

しかし近年，生命保険販売チャネルの多様化が進んで生命保険が日本に紹介されて約 150 年，他の金融商品といる。その一つがインターネットによる保険販売 ( 以下，
ネッ

比べて歴史が浅い中で，日本人の生命保険世帯加入率

ト販売 ) である。ネット販売は 2003 年にアメリカン・ライフ・は 89.2％と広く日本国民に普及している( 図表 1 参照 )。

インシュアランス・カンパニー ( 略称はアリコジャパン，現在

1）

日本では，国民皆保険制度により，国民年金や健康保のメットライフ生命保険株式会社 ) が開始した。しかし，当険，介護保険などの各種制度が整っており，
日本国民は健時は，
まだインターネットの世帯普及率が限定的 2）であり，康で文化的な最低限度の生活を営むことができる。その郵送等での通信販売のほうが，効率が良かったことから取一方で，このような充実した社会保障制度が存在する日本

扱停止となっている。

においても，民間の生命保険は広く普及している。民間の平成 20 年 (2008)4 月，
日本初のネット専業の生命保険会

生命保険は，
日本国民が自助努力によって，更なる保障を社であるSBIアクサ生命保険株式会社 ( 以下，
アクサ ) が確保することができる制度として確立され，今やいわゆる営業を開始した。同年 5 月には，
ライフネット生命保険株式

社会インフラの一つを担っている。

会社 ( 以下，
ライフネット)も参入し，以後，他の生命保険会
社でもネット販売の取り扱いを開始するようになった。

生命保険は，
日本に紹介されて以来，長期にわたり，営業担当者による人的販売を中心とするプロモーションに

ネット販売であれば，顧客は居住地や勤務地にかかわらよって販売する方式が主流であった。このため，消費者がず，
日本全国どこからでも生命保険に関する情報を収集で66Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）ネット型生命保険の普及阻害要因 ―知覚リスクと知覚ベネフィットの相互関係―

き，非対面で生命保険に加入することが可能である。短数は合計約 2,000 万件近くになるにもかかわらず ( 図表 2)，

絡的に考えると，
ネット販売によって，消費者は日本に存在

インターネットを主な販売チャネルとするライフネットとアクサする生命保険会社のホームページにアクセスし，生命保険の合計販売件数は約 4 万件 (シェアは 0.2％ )( 図表 3) に過に関する情報を比較検討し，自分に合った最も合理的なぎない。この 2 社以外の生命保険会社によるネット販売の生命保険に加入することが可能になったと言える。

実績を合わせても市場は限定的である。公益財団法人生加えて，インターネットで販売されている生命保険商品

命保険文化センターの調査では，
インターネットで生命保険

は，営業社員チャネルのみで営業している大手生命保険を契約したいという消費者は 9.1％存在するが，新契約件

会社と比較して保険料が低廉である。中にはインターネッ

数におけるネット専業生保 2 社の市場シェアはわずか 0.2％

ト限定で割安な保険料の商品を販売している保険会社もである。
以上のように，
日本では生命保険のインターネット販売はある。

未だ普及していないと言わざるを得ない状況である。

しかし，
こうした好条件にもかかわらず，
ネット生命保険市場は伸び悩んでいる。全生命保険会社の年間販売件

図表 1 全生保世帯加入率の推移

図表 2 生命保険業界全体における個人保険の新規契約・保有契約の推移

新規契約件数
金額 ( 契約高 )( 万件 ) 前年度比 (％ ) ( 億円 ) 前年度比 (％ )平成 22 年
1,586
102.2 629,924
106.2
23
1,622
102.3 656,015
104.1
24
1,967
121.3 713,456
108.8
25
1,899
96.5 668,367
93.7
26
1,939
102.1 674,314
100.9

出所 ) 一般社団法人生命保険協会 (2015)「生命保険の動向」。

( 出所 ) 公益財団法人生命保険文化センター (2015)「平成 27 年度 生命保険に関する全国実態調査」。
図表 3 ライフネット生命とアクサダイレクト生命の新契約件数の推移( 単位：件 )出所 ) アクサダイレクト生命 公式 HP 内
「決算のお知らせ (2008 年度～ 2015 年
度 )」，ライフネット生命 公式 HP 内「ディスクロージャー資料 (2008 年度～ 2014 年
度 )」「2015 年度決算説明会資料」をもとに筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）67ネット型生命保険の普及阻害要因 ―知覚リスクと知覚ベネフィットの相互関係―

以上の認識を基に，本稿では，
ネット生保の普及阻害要

比もアメリカの 3.7％に対して 9.2％と2 倍以上高いことが読因について，消費者対象のフォーカス・グループ・インタ

み取れる。このように日本はグローバルに見ても生命保険

ビューを通して探っていく。そのうえで，複数の選択肢のう

先進国であるといえる。

ち条件的には最も合理的とも考えられるネット生保になぜ

ところが，このような加入率の高さにもかかわらず，
日本

消費者は加入しないのか，その要因を考察し，要因間のの消費者の生命保険に関する知覚は必ずしも高いもので因果関係を概念モデルとして提示する。

はない。公益財団法人生命保険文化センターが 2015 年に実施した全国実態調査によれば，生命保険や個人年金保険に関する知識について「ほとんど知識がない」に近II. 日本の生命保険業界の現状

いとする回答が 68.6％を占める状況である( 図表 6)。また，

まず初めに，本稿の研究対象である生命保険業界の現図表 7 からわかるように，不足している知識の内容に関し状について確認しておく。生命保険文化センターの調査にては，必要な保障の内容 (39.5%)，保険の仕組み (35.1%)，

よると，日本における生命保険の世帯加入率は 89.2％と世適切な期間 (26.7%) や保障金額 (26.5%) などが挙げられ界の中でも特に加入率を誇っている 。1 人当たりの加入ている。4 人に 1 人 (25.4%) が知識不足はないと回答する

件数は 3.8 件で，世帯の普通死亡保険金 ( 病気や事故で一方で，生命保険に関する知識不足を自覚している消費

死亡した場合に支払われる保障額 ) は 2,423 万円，
世帯の

者が多い。

3）

年間払込保険料は 38.5 万円となっている( 図表 4)。

このように生命保険業界には，高加入率であるにも関わ生命保険料収入の上位 5 か国を示した図表 5を見ても，らず，顧客の商品知識が乏しいという現状がある。それで日本はアメリカに次いで世界第 2 位の地位を占めている。

は，
ネット生保企業はどのようなマーケティングを行っている

世界シェアはアメリカの 21.7％に対して日本は 20.0%，GDPのであろうか。次節では，その点を確認する。

図表 4

生命保険の世帯加入状況

加入率
加入件数
普通死亡保険金額
年間払込保険料

89.2％
3.8 件
2,423 万円
38.5 万円

注 ) 個人年金保険含む。
出所 ) 公益財団法人生命保険文化センター (2015)「平成 27 年度 生命保険に関する全国実態調査」。

図表 5

1
2
3
4
5

生命保険料収入の上位 5 か国
国名

米国
日本
英国
仏国
中国

①保険料収入( 百万 US$)567,756
524,372
205,918
149,346
141,208②世界シェア
21.7%
20.0%
7.9%
5.7%
5.4%

③人口
( 百万人 )
314.0
126.6
63.2
65.6
1372.3④ GDP( 十億 US$)15,542
5,716
2,440
2,605
8,303

①/④
3.7%
9.2%
8.4%
5.6%
1.7%

注 )2012 年のデータ。
出典 )Swiss Re Ltd(2013)” Sigma No3/2013 World insurance in 2012” をもとに筆者作成。

68

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）ネット型生命保険の普及阻害要因 ―知覚リスクと知覚ベネフィットの相互関係―

図表 6

生命保険に関する知識

Ａ：生命保険や個人年金保険について十分に知識があると思う
Ｂ：生命保険や個人年金保険についてほとんど知識がないと思う( 出所 ) 公益財団法人生命保険文化センター (2015)「平成 27 年度 生命保険に関する全国実態調査」。
図表 7

不足している生命保険知識の内容( 出所 ) 公益財団法人生命保険文化センター (2015)「平成 27 年度 生命保険に関する全国実態調査」。

III. ネット生保 2 社のマーケティング

るパッケージ商品ではなく，特約の数を少なくして保障内容

2008 年の市場参入以来，ネット専業のライフネットとアクを絞り込み，
シンプルな内容の商品としている。Price につ

サはそれぞれ異なるマーケティング戦略を採用し，2011 年

いても，
両社ともネット専業ならではの低コストの強みを活か頃までは販売を拡大していった。両社のマーケティングミッ

し，大手生命保険会社の同等商品に対して 2/3 程度の保クスをまとめたものが図表 8 である。4P のうち，Product や険料に設定している。

Priceに関しては，2 社は類似している。両社とも，Product

一方，両社の戦略で特に大きく異なるのは Promotionとについては定期保険と医療保険の 2 商品で営業を開始

Place である。Promotion に関しては，
ライフネットは広告

し，大手生命保険会社のような複数の特約を組み合わせ

費を抑え，出口氏や岩瀬氏を中心とした経営陣による講演

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）69ネット型生命保険の普及阻害要因 ―知覚リスクと知覚ベネフィットの相互関係―

や SNS 等を通じた発信により，会社の理念を消費者に伝し，ネット生保の認知度も高まってきたと思われるが，生命えるパブリシティ戦略を取った。一方，
アクサは既に一定の保険業界全体の販売におけるシェアは依然として微小で認知度があるSBI やアクサのブランド力を活かし，インターある。ネット専業 2 社は本課題に対して，
プロモーションを

ネット広告やマス広告等を中心にプロモーションを展開し中心とした施策を打っているが，近年の販売実績を見るとた。

必ずしも順調ではない。このことから，消費者が生命保険

Place に関しても両社の戦略は異なっている。ライフネッの営業社員を介さず，インターネットのみで生命保険の申トは営業開始後の一定期間，
自社サイトでの販売に限定込みを完結するには大きな障壁があり，多くの消費者は，し，閉鎖的なチャネル戦略を採っていた。一方，
アクサは自ショップ型代理店へ足を運んでいると考えられる。そこで

社サイト以外にも提携代理店のサイト経由の加入を可能に

次節では，消費者のネット生保加入の阻害要因に関してする等，開放型のチャネル販路を拡大した点で異なってい調査したフォーカス・グループ・インタビューの結果を報告

る。

する。

ネットライフとアクサの参入後，代理店チャネルでの販売や，郵送での通信販売をメインに展開していた生命保険
るのは，従来型とは異なり，営業社員による人的販売をメイ

IV. フォーカス・グループ・インタビューの概要と結果ンとしていないことである。大量の営業社員を有する大手

前節までの問題意識に基づき，本稿では，
ネット生保加生命保険会社では，
インターネットで低価格商品を販売し入を阻害する要因に関する仮説構築のため，消費者対象てしまうと，営業社員経由での販売に影響が出るため，
ネッのフォーカス・グループ・インタビューを実施した。調査概

ト販売を避けているのである。

要は図表 10 のとおりである。フォーカス・グループ・インタ

会社 9 社もネット販売事業を開始した。参入各社に共通す2016 年 8 月1日現在，ネット専業生保 2 社を含め，現在

ビューでは，生命保険のインターネット加入について，
自由

11 社が生命保険のネット販売を行っている。しかし，取扱に発言してもらった。それらの発言内容について，
ネットで会社の増加に伴いにもかかわらず。2015 年の調査ではの購買行動，
インターネットでの生命保険に関する情報探ネット加入はわずか 2.2％しかなく，
平成 24 年調査からも2.3

索，
インターネットでの生命保険加入意向という3 つの観点

ポイント減少している( 図表 9 参照 )。

で A～ F の 6 つのグループに分けたのが図表 11 である4）。
それぞれのグループごとに，生命保険のインターネットでの以上のように，複数の生命保険会社がネット販売に参入

図表 8 ライフネット生命とアクサダイレクト生命のマーケティングミックス
Product

Place
Price
Promotion

ライフネット生命【営業開始時】①定期保険②医療保険 ( 終身型 )【2016 年 12 月 1 日時点】
合計 4 商品取り扱い
自社サイト

大手生命保険会社の約 2/3 程度
PR，出口氏・岩瀬氏の露出によるSNS での拡散など※ 2009 年よりマス広告も開始

アクサダイレクト生命【営業開始時】①定期保険②医療保険 ( 定期型 )【2016 年 12 月 1 日時点】
合計 9 商品取り扱い
自社サイト
代理店サイト(SBI グループ・保険比較サイト)
インターネット広告や SBIグループのブランドを活用したマス広告中心

出所 ) 筆者作成。

70

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）ネット型生命保険の普及阻害要因 ―知覚リスクと知覚ベネフィットの相互関係―

図表 9

直近加入契約 ( 民間生命保険 ) の加入チャネル ( 単位：％ )( 出所 ) 公益財団法人生命保険文化センター (2015)「平成 27 年度 生命保険に関する全国実態調査」。
図表 10 フォーカス・グループ・インタビューの調査概要【実施日時】2016 年 4 月23日( 土 )11:00 ～ 11:30【 参加者 】早稲田大学大学院商学研究科・経営管理研究科 学生 16 名 ( 年齢 26 ～ 51 歳男女 )【 テーマ 】生命保険のインターネット加入( 出所 ) 筆者作成
図表 11

ネット購買行動・ネットでの生命保険加入意向によるグループ分けと該当者人数

グループ
A
B
C
D
E
F

普段ネットで購買行動をする
○
○
○
×
×
×

生命保険を検討する際にネットで調べる( だろう)
×
○
○
×
○
○

( 出所 ) 筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）71

生命保険をネットで加入する( だろう)
×
×
○
×
×
○

該当
人数
3人
6人
3人
1人
2人
1人

ネット型生命保険の普及阻害要因 ―知覚リスクと知覚ベネフィットの相互関係―

加入・非加入の判断に至った主な理由は図表 12 に整理で加入できるという，
インターネット加入のメリットを認識してした。

いることがわかる。

図表 12 では，生命保険にインターネットで加入するする

また，(n) 生命保険は無形なので，
インターネット加入で十( だろう)と回答しているグループ (C，F) には加入理由を，
イ分との意見もあった。これは，洋服等の有形商品とは異な

ンターネットで加入しない ( だろう)と回答しているグループ

り，生命保険は，加入時にインターネット上の説明書きを読(A，B，D，E) には非加入理由を聞いている。その結果をんで理解をしておけば，洋服等の有形商品のように，実際要約すると次のとおりである。

に届いたら，思っていた商品と違ったという不安が少ないと感じているグループと思われる。

まずネット生保の加入理由については，「(j) 営業マンに会いたくない。」「(i) 対面は高コストで，それが価格 ( 保険

一方，非加入理由については，(c)(d)(e)(f) のように，
イン料 ) に上乗せさせているイメージ」といった点が指摘されターネット加入に漠然とした不安を抱いており，専門知識のている。これらは対面加入に対する不満であり，裏を返せある第三者に確認したいという意見が多かった。また，(m)ば，
ネット生保加入者は ( 営業マンに急かされることなく)自のように具体的に保険金が適切に支払われるかどうか不分のペースで加入検討ができる，コストが低いので低価格安との意見もあった。(b)(l) は，既に専門知識のある第三

図表 12

各グループにおける主な加入・非加入理由

ネット 生保 生保
購買 ネット ネット
行動 検索 加入

A

○

×

×

B

○

○

×

C

○

○

○

D

×

×

×

E

×

○

×

F

×

○

○

主な意見 ( 加入・非加入理由 )[ 非加入理由 ](a) 生保に関する情報が多すぎて自分では整理できない。
(b) 知人に生保の営業の人がいるので，わざわざ自分で調べて加入しなくても良い。
[ 非加入理由 ](c) ベストな商品を選びたいが，自分一人では選びきれない。
(d)これで良いと思ったりするが，誰かに確認したい。
(e) 自分で検索して調べるが，それが正しいか自信がない。
(f) 生保は対面で加入しないと不安。安心したいから。
(g) 対面であれば個別の質問や要望に応えてくれるが，ネットはそれがない。
(h) 掛捨型，積立型によっても異なる。積立型であればネットでもよいが，掛捨型であれば対面のほうが良い。
(i) 自分が受け取らない死亡保険は，ネットで加入したら家族が加入していたことを知らないままになるかもしれない。
[ 加入理由 ](j) 生保営業のイメージが悪い。営業マンに会いたくない。
(k) 対面で加入するのは営業コストが高く，それが価格に上乗せされているようなイメージがある。
[ 非加入理由 ](l) 身近に相談できる人がいるので，わざわざネットで検索や加入しなくても良い。
[ 非加入理由 ](m) ネットで販売している会社は，万一の場合に保険金を支払ってくれるかなど，会社の信用について不安を感じる。
[ 加入理由 ](n) 通販で洋服など物を買う場合は，有形であり着心地などを確かめたいため対面で購入したい。生保は無形で着心地などのようなものはないので，ネット購入で十分。

( 出所 ) 筆者作成

72

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）ネット型生命保険の普及阻害要因 ―知覚リスクと知覚ベネフィットの相互関係―者が身近にいることから，
インターネットで加入するメリットにる結果の危険度 (consequence)と含まれる不確実性としかかわらず，
その第三者から加入したいという意見であっての危険が発生する確率 (uncertainty)という2 要因のた。(a) については，
インターネットで加入したい気持ちはあ関数である。

るものの，
インターネット上に溢れている情報を整理するこ

次に，知覚リスクの種類に関しては，Robertson(1970)とが困難であるため，第三者に相談したいとの意見であっは，知覚リスクのタイプを機能的リスクと心理・社会的リス

た。

クに分類する方法があるとした。Kaplan et ai(1974) は，以上の発言からもわかるように，
ネット生保に加入してい知覚リスクを①性能的リスク ②物理的リスク ③心理ない人に共通して見られるのは「不安」という感情であ的リスク ④社会的リスク ⑤財政的リスクの 5 つに分類る。この「不安」には，
何となく不安という漠然としたものや，した。一方で Cox & Rich(1964); Roselius(1971) および保険会社の将来の保険金支払能力を具体的に心配してJacoby & Kaplan(1972) は，①機能的リスク ②心理的いる者もいた。また，
これらの「不安」について，
インター

リスク ③社会的リスク ④経済的リスク ⑤身体的リス

ネット等での情報過多が原因の一つになっているという意

ク ⑥時間的リスクの 6 つに分類している。

見もあった。このことから，消費者はインターネット加入につまた，
こうしたリスクの処理法について，神山 (1997) は次

いての不安，すなわち知覚リスクを理由にインターネット加の 3 種類に分類している。第 1 は知覚リスクを減少させて入ではなく，対面加入を選択しているという仮説が導かれ

自己の行動を正当化する方法，すなわちリスク低減である。一方で，
ネット生保加入者は，こうした知覚リスク以上る。第 2 は知覚リスクを補てんできるベネフィットを期待し，に，ネット加入のメリットすなわち知覚ベネフィットをより強く

ベネフィットとリスクとの間で心理的な取引をする処理法で感じていると考えられる。こうした発見事項を基に，次節である。第 3 は，危険をあえて冒し，
ひたすら喜びや快楽を求は，主に知覚リスクと知覚ベネフィットに関する先行研究をめて商品を情緒的あるいは衝動的に購入するリスク無視

レビューする。

の方法である( 神山 ,1997)。
第 1 の知覚リスク低減については Roselius(1971) の研究がある。この研究では，商品購買時に消費者が用いる

V. 知覚リスクと知覚ベネフィットに関する
先行研究

リスク低減法を次の 11 の手段として整理した。すなわち，消費者行動における知覚リスク研究は，Bauer(1960) がloyalty)，③ブランド・イメージ (brand image)，④民間機

消費行動をリスク負担行動と捉えたことを端緒とする。知関による商品テストの利用 (private testing)，⑤ストア・イ

覚リスク研究は，知覚リスクの概念，知覚リスクのタイプ，
リ

メージ (store image)，⑥ 試 供 品の利 用 (free sample)，

スクを知覚する要因，
リスクを知覚しやすい商品，
リスクを⑦ 金 銭 返 却の保 証 (money-back guarantee)，⑧ 公 共

知覚しやすい消費者の特性など多岐にわたる。

機関による商品テストの利用 (government testing)，⑨①保証 (endorsements)，②ブランド・ロイヤリティ(brandBauer(1960) は知覚リスクを次のように定義している。

買回り(shopping)，⑩値段の高さ(expensive model)，⑪

消費者のすべての行為は，彼が確信をもって予測すること

口コミ(word of mouth) である。

のできない結果を引き起こし，
そのいくつかは不快なものか同様に Roselius(1971) は，商品購入時の知覚リスクをもしれないという意味において，リスクをともなっている。こ

時間の損失，健康 ( 安全 ) の損失，
自我の損失，金銭の損れが知覚リスクである。そして消費者は，購買状況におい失の 4 つに分けて，それぞれの損失を解消させる方法をて，そのような知覚されたリスクを最小化する決定を行おう

検討している。その結果，どのような種類に対しても好ましとする。彼によると，購買状況における知覚リスクは起こりういリスク低減法は，
ブランド・ロイヤリティへの依存，一流ブ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）73ネット型生命保険の普及阻害要因 ―知覚リスクと知覚ベネフィットの相互関係―

VI. ネット生保の加入要因に関する概念モデル

ランドの購入であり，やや好ましいリスク低減法は，
ストア，
イ
メージの重視，試供品の利用，買回りなどによる方法であった。一方，好ましくないリスク低減法は，値段の高い商品を生命保険は特殊な商品である。他の製品と比べて，無購入する方法であった。

形であり，法的規制があり，継続的の保険料の支払いが第 2 の知覚リスク処理法であるリスクとベネフィットの心発生し，期間が超長期であり，支払いした本人が便益を享理的取引に関しては，Zeithaml(1988) の研究がある。こ受しないケースがあるなど，他の財と比べて特殊な点が多の研究では，知覚ベネフィットは「知覚にもとづく，ある商い。とくに消費者自身が需要を認識しにくい点は，生命保品の効用について，消費者の全般的な評価」であり，買い険の営業が難しいとされている理由の 1 つでもある。

手によって知覚された特定商品の価値，すなわち知覚価

そのため，生命保険の加入検討プロセスについて，独値と定義されている。

自の消費者反応モデルも提示されている。図表 13 に示

第 3 の知覚リスク処理法であるリスク無視の方法としてしたように，井上 (2015) は，消費者が生命保険を加入検は，Cox(1967) の研究がある。この研究では，
リスク・テイ

討のプロセスをAISCEAS の法 則に従って説 明していカーとしての消費として，刺激的なニュー・デザインの衣服る。AISCEAS は有 限 会 社アンヴィコミュニケーションズ

を探す婦人たちのように，消費者はリスクの増大を求めるこが提唱した AIDA や AIDMAと類似したモデルである。

とがあると示唆している。消費者の中には，リスクをあえて注 意 (Attention)，興 味 (Interest) の 後に D ではなく検冒すリスク・テイカーがいることを主張している。

索 (Search)・比 較 (Compare)・検 討 (Examination) が以上の先行研究レビューから，知覚リスクとその処理法

続き，購買 (Action)となる。さらに，購買の後に情報共有には多様性があることが明らかになった。また，知覚リスク(Share)というネット時代の新たな行動が追加されている。

だけでなく，知覚ベネフィットとの心理的取引という要素も井上 (2015) は生命保険の加入者はこの AISCEAS の法重要であることがわかった。これらの発見事項を基に，次則に従っているとし，具体的な行動を図表 13 のように対応

節では本研究の概念モデルを提示する。

させている。

図表 13

AISCEAS の法則( 出所 ) 井上智紀 (2015)「生命保険マーケティング：消費者行動論アプローチ」。

74

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）ネット型生命保険の普及阻害要因 ―知覚リスクと知覚ベネフィットの相互関係―

前節までのフォーカス・グループ・インタビューや先行研

オムニチャネルという観点からも興味深い仮説である。企

究レビュー，
および井上 (2015)を参考に，消費者がネット生業のマーケティング活動は知覚リスクを低減させ，知覚ベネ保に加入する要因について因果関係とプロセスを整理しフィットを向上させるために行われる。知覚リスクの第 2 のた概念モデルが図表 14 である。多くの消費者は，生命保処理法で示されたように，知覚リスクと知覚ベネフィットの心険に対して無関心な状態から始まり，生命保険会社や保理的取引の考え方がこのモデルには反映されている。

険代理店の営業社員からの働きかけを通じて認知し，関なお，生命保険への加入には，性別や年齢や収入等の心を持つ。あるいは，結婚や出産等のライフイベントが発生

デモグラフィック要因やネットリテラシー，過去に生命保険

して消費者自ら生命保険の需要を認識することで，生命加入経験も影響すると考え，
これらは制御変数としてモデ保険の加入を検討し始める。これらの現象を本稿のモデルに導入している。

ルでは，消費者の製品関与，商品知識，企業のマーケティ

今後，
この概念モデルに基づく実証研究を行うことで，ネッ

ング活動という3 つの要因でとらえる。そして，
これらの要ト生保の普及が進まない理由を，それぞれ知覚リスクと知因がネット生保加入の知覚リスクと知覚ベネフィットに影響覚ベネフィットに影響する要因を特定する形で検証するこすると考えている。

とができる。それによって，学術的には，特殊性の高い財と企業のマーケティング活動とは，
具体的には，
テレビやネッ

しての生命保険に関する購買行動への理解が深まる。同

ト上の広告やクチコミといったプロモーション活動のことで時に，実践的には，
ネット生保のマーケティング活動に具体ある。たとえばテレビ広告がネット生保加入に影響するの的な示唆を与えることができる。本稿で提示した概念モデか，逆にネット広告が店頭加入に影響するのかという点は

ルは，そうした今後の展開へ向けての第一歩である。

図表 14

生命保険加入におけるチャネル選択の概念モデル( 出所 ) 筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）75ネット型生命保険の普及阻害要因 ―知覚リスクと知覚ベネフィットの相互関係―

日本生命保険相互会社公式 HP

注

2016/8/1アクセス http://

www.nissay.co.jp/。

1） 日本生命保険相互会社 (2010) 他，各社社史参照。

ライフネット生命保険株式会社公式 HP

2） 総務省 (2004)『 平成 15 年度 「通信利用動向調査」の結果』

2016/8/1アクセス

http://www.lifenet-seimei.co.jp/。

によると，インターネット利用者数は 7,730 万人。人口普及率は60.6％。

アクサダイレクト生命保険株式会社公式 HP

2016/8/1アクセス

http://www.axa-direct-life.co.jp/。

3） 日本以外の国においては，図表 4 の加入率と同等の数値が公開されていない。このため，図表 5 のとおり，その国の保険料収有限会社アンヴィコミュニケーションズ HP

入／ GDP にて浸透率を計算し，日本の浸透率の高さを確認し

2016/8/1アクセス

http://www.amviy.jp/。

た。

『日本経済新聞』2003 年 10 月8日朝刊 007 頁。

4） 3 つの観点の組み合わせにより8 通りのグループが考えられる

一般社団法人生命保険協会 (2015)『 平成 27 年度一般課程テキス

が，生命保険をインターネットで調べずに，
ネット加入するケースト』一般社団法人生命保険協会。

は，そのような状況が考えられにくく，該当者も存在しなかったた

一般社団法人生命保険協会 (2015)『 生命保険講座 生命保険総め省略した。

論』一般社団法人生命保険協会。
崔桓碩 (2011)「日本における外資系生命保険会社の行動特性」

参考文献
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ADK 金融カテゴリーチーム(2014)『「お金と心理」の正体』経済界。

保険に関する全国実態調査』公益財団法人生命保険文化セ

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ンター。

チ』保険毎日新聞社。

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）77

オーラルセッション ― フルペーパー

起業促進にむけた
地域ブランド・コミュニティの諸相― オレゴン州ポートランド市のケース ―新潟大学 技術経営研究科 准教授

長尾 雅信

関西大学 総合情報学部 教授

株式会社電通 CDC クリエイティブディレクター

徳山 美津恵若林 宏保

要約
日本では若者の地方移住を促し，地方の活力の向上が目指される中，地域ブランドの議論にも期待がかかっている。移住と起業は深い関係にあり，地方都市ならではの起業のあり方が模索されている。本研究ではそれを背景に，まずプレイス・ブランディング研究を紐解き，起業の素地としてコミュニティの重要性を確認した。次にコミュニティ研究にあたり，現代のコミュニティ概念の変容や特性を判別した。それを踏まえ，移住や起業が活況であるアメリカオレゴン州ポートランド市の事
例研究を行った。多様なアクターへのインタビューに基づき，ポートランドにおいて起業を育む幾つかのコミュニティとアソシ
エーションの様相を整理した。主なインプリケーションとして，地域ブランド・アイデンティティの起業への影響，平等性がコミュニティを活性化させること，コミュニティ概念の変容を提示した。
キーワード
Place Branding，Brand Identity，Community，Entrepreneurship，Assemblage

I.

地方創生における地域ブランディングの役割

Kavaratzis，2007： 和田ほか，2009）。小林（2014）によると，
日本では 2002 年頃から地域ブランディングの議論が1. 地方創生と地域ブランド構築

盛んになったが，海外でも同時期より地域ブランド（Place

日本における地方創生の動きが加速している。日本のBranding）の研究に注目が集まるようになった。すなわち，急速な少子高齢化の進展と首都圏への一極集中を是正

地域ブランディングの議論は日本固有の議論ではなく，国するため，2014 年にまち・ひと・しごと創生本部が設置さ際的かつ学際的な研究であると言える。

れ，地方都市にはより一層の戦略的な問題解決が求めら

和田ほか（2009）の定義によると，「 地域ブランドとは，れている。新型交付金に踊らされている都市も少なくない

その地域が独自に持つ歴史や文化，
自然，産業，生活，人が，やはり問題の本質は地方都市の抜本的な体質改善でのコミュニティといった地域資産を，体験の「場」を通じて，はないだろうか。そのために，仕事の創生，すなわち，地方

精神的な価値へと結びつけることで，「買いたい」「訪れたでの仕事の創出が急務であることも明らかになった。ただ，い」「交流したい」「住みたい」を誘発するまち」（p.4）とそこにおいて大企業の工場を地方に誘致するという即時されている。ただし，これまでの地域ブランドの議論は産品的な問題解決では，人々の大都市への流れは止められな

ブランドの先にある「買いたい」や観光地ブランディング

いということも明白である。地方創生とは，
これまで叫ばれの先にある「訪れたい」のレベルでとどまっており，「 交流ていた地域活性化を超え，地方が本腰を入れてオリジナル

したい」「住みたい」を取り上げた研究はほとんどなかったのまちづくりに関する戦略を構築しなければならないことをといって良い。しかし，今，日本に求められているのは「住示している。

みたい」を考えるための地域（プレイス）ブランディング研

地域ブランディングの議論は，こうした地域が抱える諸問究ではないだろうか。

題を解決するための方策の一つである（Ashworth and78

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

起業促進にむけた地域ブランド・コミュニティの諸相 ―オレゴン州ポートランド市のケース―

プレイス・ブランディング研究はその性格から，既存の2. 本研究の目的
プレイス・ブランディングとは，多様な要素や特徴を有す

ブランディング研究に比べステークホルダーに多弁である国や都市において，それらをブランド・イメージの構築にる。主要なプレイス・ブランディングのマネジメント研究でつなげ，産品の販売や観光客の増加といった具体的な成も，”stakeholder engagement (management)”は重要

果に結びつけることである（Kavaratzis，2004： Kemp

な論点の一つである(Hanna & Rowley，2011)。論者にet al. 2012）。本研究では「住みたい」という成果，すなよりその捉え方はさまざまである。Hankinson(2004) はス

わち，移住の問題を取り扱っていきたい。ただし，本稿ではテークホルダーを消費者，
メディア，主要なサービス産業な地域の移住促進のためのイメージ戦略としての広告や具どととらえ，
ステークホルダー間の漸進的な相互作用のプ体的な移住に関する政策を取り上げることはない。人々がロセスを通じて，
プレイス・ブランドの核が開発されるとす

住みたいと思う都市，すなわちプレイス・ブランディングのる。都市イメージの確立にむけたコミュニケーション施策を本質に迫っていくために，
オレゴン州ポートランド市を研究柱に据えた Karavatzis(2004) は，魅力的な都市景観をし対象とする。というのも，
同市は以前よりアメリカ国内においつらえるためには，住民と都市との関連付けを強くすることてもその独特のまちづくりで知られていたが，近年，多くのが肝要であると説く。Gaggiotti & Yunak(2008) は，企業

若者が食やクラフトを中心とするアーティザンな分野でのがその地域や国のイメージをつくり得ること（日本における起業を求め，
ポートランドの地に移住しているという現実がソニー，
スウェーデンにおけるIKEA など）を指摘し，プレイあるからである。本稿で取り扱うポートランド・クラフトマン

ス・ブランディングにはとりわけ企業や産業界との戦略的シップやアーティザン・エコノミーは，
ここ数年の動きである。

意図を持った提携の構築を謳う。Baker(2007) は DMO

そこで本稿では，
プレイス・ブランディングの視点から，オが指揮するブランディングの循環型モデルを提示し，企業

レゴン州ポートランド市の起業に関する動きを，コミュニティ

からのサポートを得るためにはブランドの基本原理，すなという視点で分析していく。まず，
プレイス・ブランディング

わち戦略，デスティネーション・プロセス，
ブランド・アイデとコミュニティ論に関する研究の整理を行ったのち，研究

ンティティを共有することが肝要であるという。Hanna &対象となるオレゴン州ポートランド市の概要について説明

Rowley(2011)も基本原理の理解が進めば，ステークホル

し，その後，同市で行ったインタビュー調査をコミュニティとダーはブランド戦略を支援し，望ましいブランド経験を提供いう視点で分析する。最後にインプリケーションを述べる。

し得ると説く。但し，これらの言説はあくまでも既存の企業との戦略的提携に視点が置かれており，地域ブランドの基
本原理を反映した，あるいは反映し得る起業を自然発生

II. 理論レビュー

的に生み出すための方策には焦点が当たっていない。

前章の議論では，移住と起業は切っても切り離せない関

プレイス・ブランディングを直接的に意図した事業展開を係にあることが明確にされた。移住者が新たな土地に入行わずとも，当該地域に関する製品やサービスを提供する

り，その土地の特徴を活かした起業をする時，如何にして組織や人々がいる。それは主要メンバー（久保田，2004）

地域の特徴を捉えたのか。また，経営資源を有さない彼ら

やフォロワー（和田ほか，2009）として認識されてきたアクは，如何に地域に受容され事業展開へと至ったのか。そターである。これらのアクターを包摂し，協調関係が築けるの解明に向けて本章では，
プレイス・ブランディング研究やようなコミュニティ・ネットワークの重要性は，
プレイス・ブラ

関連分野を紐解いていく。

ンディング研究でも示唆されてきた（Hankinson，2004：
Kavaratzis，2004：長尾，2006）。そこで次節ではコミュニ

1. プレイス・ブランディングでの議論

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

ティ研究の知見に焦点を当てることとする。

79

起業促進にむけた地域ブランド・コミュニティの諸相 ―オレゴン州ポートランド市のケース―られているのは，新たな価値の創造，
とりわけ価値共創の2. コミュニティ研究での議論
コミュニティとは，地域性に基づき，人々の共同生活が意味合いが強く，必ずしもアソシエーションと符号している

営まれる生活圏を指してきた (MacIver，1917)。しかし近わけではない。その点から言えば，昨今描かれ期待される

年，社会や技術の成熟にともなって，地域にとらわれること

姿は「多様な主体の協働の促進の道具や仕組み」としてなく社会的なつながりを作ることができるようになり，
コミュニ

捉えられるプラットフォーム（国領ほか，2011）に近い。但し，

ティはさまざまな媒体を基にして，生まれ得る存在となった。

当初から価値生成を意図してコミュニティが生成するとはHenton et al.（2004）はコミュニティの三類型を提示して限らず，コンサマトリーなコミュニティの内にある人びとが交いる。一つは近隣住区といった「場のコミュニティ」である。

流を重ねるうちに，手段的色彩を強くするコミュニティに変二つに日系人など「エスニック・コミュニティ」である。三容していくことも考えられよう。また，「コミュニティによって育つめが特定ブランドのファンといった「関心のコミュニティ」

まれるやすらぎや幸福感といった感情は，その構成主体にである。船津（2014）は ICT の発展によって生起した情

とって，そのエリアでの生活や活動のアメニティの実現，維報コミュニティに注目する。これらには「地域性を必ずしも持行為のための原動力になる」（長尾，2006，p.103）とい

必要条件とせず，情報を縁として形づくられた共同性が存うように，
コミュニティの構成員がその価値の享受者から，在している」と指摘する。さらに「性別，年齢，社会的地

価値の生成者になり得ることも指摘されている。先述の情位などのデモグラフィックな属性という社会的バリアーから

報コミュニティにも注目しなければならない。地域をテーマ

解放され」ており，「 新しい文化や社会が生み出される可にした SNS 発のコミュニティにおいて，人びとが思い思い

能性が存在している」（船津，2014，p.12）とある。多様なの投稿をしていくなかで，コンテキストが編纂され，その中コミュニティの登場は，地域コミュニティの意識変化や変容

から起業の糧となるような地域性を発見するアクターも出てを促し得ると言えよう。

こよう。このことも念頭に置きながら，次節では研究課題の解明のために事例研究を実施する。

これにともなって，
コミュニティの機能自体も変容していると考えられる。
「コミュニティはアソシエーションのような特定化された機能をもっているわけではない。だがそのかわ
りに，人とまじわりむすびつくことから生まれる感動や感情

III. オレゴン州ポートランド市のケースの源泉となり，それがゆえに人びとは社会のなかにいてやすらぎを覚える」（鳥越訳，1997，p.109）と，
かつてマッキー

1. ケース選定の理由

ヴァーは指摘した。この言説が示すように，
コミュニティは事例研究の調査地域はアメリカオレゴン州のポートランド

その構成員によって育まれた信念体系であり，それ自体が市である。アメリカ北西部に位置し，市の人口は 2015 年推目的となるコンサマトリー（自己目的的）な要素が強かった。

測で約 63 万人，周辺都市を含めた都市圏人口は約 239しかし上述のとおり，
コミュニティの機能は構成員の交流を万人のオレゴン州最大の都市である（米国センサスより）。

促進し，新たな価値の生成を期待するような手段としてのしかし，
アメリカ西海岸には，
オレゴン州の南に位置するカ

要素も高まりつつある。これはマッキーヴァーがコミュニティ

リフォルニア州にロサンゼルスやサンフランシスコ，北のワシと分けたアソシエーションの機能に近似しつつある。アソシ

ントン州にシアトルという有名大都市圏があり，その間に位エーションはコミュニティの内部において，一定の目的のた置するポートランド市に日が当たることはなかった。ところがめに意図的につくられた集団のことである。教会や労働組

近年，
自然環境に配慮したコンパクトシティのまちづくりが合，慈善活動やレクリエーションのグルーブのように特定の評価され，「 全米で最も環境に優しい都市」，「 全米で最も機能を果たす。近年のプレイス・ブランディング研究で捉え80Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

起業促進にむけた地域ブランド・コミュニティの諸相 ―オレゴン州ポートランド市のケース―

美味しいレストランが集まる都市」などに選ばれている（吹楽しみ，ワインカントリーやマウント・フッド，
コロンビア川田，2010）。特に「米国で最も住みたい街の 1 つ」に選ば

渓谷をめぐり自然に浸る。都市と自然の絶妙なバランス

れ，近年では若者を中心に 400 ～ 500 人の移住者を毎週があります。」（黒崎ほか，2015，p.8）

迎え入れていると言われる（馬場，2014）。米国センサス
データによると，1980 年代より人口の増加が見られるが，そ

都市と自然の共生，
ローカル志向の高さがリーマンショッの予測データを基にしたここ５年間の人口増加率は 102％

ク以降の米国人の意識変化と適合し，多くの移住者を惹となっており，近年もコンスタントに人口が増加していること

きつけていると言える。Jurjevich & Schrock(2012) によがわかる（表−１）。

ると，
ポートランド都市圏では特に高等教育を受けた若者の移住が特徴とされる。

人々がこの町に移り住む最大の理由がポートランドにおける生活の質（Quality of life,，略称 QOL）であると言ポートランドの優れた都市政策，
コミュニティの質の高さわれる。日本でポートランドブームを起こしたと言われる『創は数々の研究に取り上げられてきた (Berry et al.，1993：

造都市

Putnam，2000：Healey，2010)。産業論の文脈において

ポートランドガイド』ではポートランドの QOLを以は，中村 (2004) がポートランド市の生活の質の高さが知識下のように説明している。

経済の発展に重要な役割を果たしていることを指摘してい「ポートランドではアメリカの都市で体験できる文化，る。二〇〇〇年代初頭では，インテルをはじめとしたポート

食，雰囲気が全て楽しめますが，他都市と際立って違ランド都市圏のエレクトロニクス有力企業が競争力を持つ

うのが周囲の環境です。森に囲まれ，清流が流れ，雄技術分野に専門特化することで，多数の中堅中小企業が大な山々を背景にした街。この街はインディペンデント

続々と生まれ成長し，金属やプラスチックなどの関連供給

でクリエイティブな精神に溢れ，土地との繋がりを大切

産業の集積を導き，ハイテク産業のクラスターが進化したとにする人々が住んでいます。ポートランドで都市生活を分析する。さらに近年では，地域ブランド資産や同地での表—1 ポートランド市の人口推移（1950 年〜 2015 年）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）81

起業促進にむけた地域ブランド・コミュニティの諸相 ―オレゴン州ポートランド市のケース―生活に魅了された人々が，ライフスタイル分野での起業にで完結できるようなまちづくりである。例えば，
ポートランドの着手しているという。本研究ではその起業を支える要因や中心市街地の街区は１ブロックが 200フィート（約 61メー

仕組みに焦点を当て，分析を進める。そこでまず，
ポートラ

トル）
となっており，
アメリカの平均的な街区の半分と言われ，ンドのまちづくりについて，中村 (2004) や吹田（2010）をこれが町中の歩きやすさを生み出している。また，建物の１

参考に，本研究に関連する部分を中心に簡潔に説明して階は店舗やギャラリー用途に制限することで，町歩きがさらおこう。

に楽しめるようになっている。
その 成 功 事 例と言われるのが，パール地 区（Pearl

2. ポートランド市のまちづくりの流れ

District）の再開発である。ポートランドの中心街の北西

コンパクトシティ政策の先進的事例と言われるオレゴン州部に位置するパール地区は，大手鉄道会社の貨物の倉ポートランド市のまちづくりの基礎となったのは，1973 年に庫基地であったが，鉄道事業の縮小に伴い，工場跡地とし制定されたオレゴン州の土地利用法とそれに続く土地利て荒 廃し，治 安の良くない倉 庫 街となっていた。しかし，用計画である。オレゴン州の土地利用計画は，長期間にニューヨークの SOHOに同じく，アトリエとしての使いやすさ

わたる人口予測を基に，都市（開発地域）と農村（保全とコストの安さからアーティストが移り住むようになったこと

地 域 ）を 分 ける 都 市 成 長 境 界 線（Urban Growth
Boundary，略 称 UGB）を設 定している1）。これにより，
UGB 内に開発あるいは都市化を集中させる一方で，UGBで，そこにアーティストたちのコミュニティができてきた。その雰囲気に目をつけた Ziba Design 社 4）が 1984 年に，
ナイ
キやユニクロの広告を手がけていた世界的広告会社であ外では森林と農地など自然資源を保護するため，それ以るワイデン＋ケネディ社が 1988 年にパール地区に移転する

外の目的での開発を厳密に制限している。このようにオレことで，少しずつその地域のクリエイティブ性が高まっていゴン州の土地利用計画は QOLと環境の維持・向上に重点を置 いた 規 制 的 性 格 の 強 い 計 画とされる（ 中 村，
2004）。

く。
1994 年，
地元のディベロッパーであるホイト社（HOYT）
がパール地区に広大な敷地を取得する。同社はポートラン

1979 年に設定された UGB により高密度開発が集中的

ド市との間で同エリアの共同開発に関するPPP（Publicに推進される都市化地域と規制・保存されるべき農村・

Private Partnership）を締結し，次々に開発を進めた。

自然環境地域が明確に区別された2）。当時，アメリカではこれが呼び水となって同地区での不動産開発が活発にな

州間高速道路沿いの都市や郊外・衛星都市の開発が進り，現在ではおしゃれなアートギャラリーやカフェ，
レストラン，

み自動車の利用が増加していく中で，多くの地域で中心都市の衰退を引き起こしており（いわゆるスプロール化現象），
このような時代においてオレゴン州とそれに従うポートランド

ファッションブティックなどが立ち並ぶ人気地区となった（吹田，2010）。1998 年にポートランドの美 術 系 学 校である
PNCA（Pacific Northwest Collage of Art）がパール

市の都市計画は異質なものだった。

地区に移転してくると，アートやデザインを志す若い学生がポートランド市はこの枠組みの下で，都市計画策定の過パール地区に溢れ，そのクリエイティブな雰囲気が更に高程に市民参画を貫きながら，
ライトレール（新型路面電車

まることとなった5）。

路線）の導入やダウンタウンの運賃無料ゾーンの設定 な
3）

ど，公共交通の整備を地域発展の戦略手段に位置付け，
自動車依存を減らしながら食住商一致のまちづくりを進め

その後，シアトルで話題となっていたエースホテル（ACE
HOTEL）の二号店が 2006 年にパール地区で開業する。
エースホテル・ポートランドは築 90 年の老朽化したホテルてきた（中村，2004）。その中心的コンセプトが「Twenty-

をリノベーションしたもので，内装デザインに関しても地元のminutes community」，
すなわち衣食住が「20 分圏内」

人材や資材などを最大限活用し，その高いデザイン性で，82

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

起業促進にむけた地域ブランド・コミュニティの諸相 ―オレゴン州ポートランド市のケース―

瞬く間にポートランドのアイコン的存在となった。特に，
エー

近年，
ポートランド市はクラフト分野を中心に工房（メースホテル・ポートランド１階のロビーラウンジは，同ホテルのカーズと呼ばれる）が集積しつつあり，
アーティザン・エコノ

コンセプトである「地域コミュニティのハブ」として，観光ミーとして注目されている。例えば，木製の iPhone ケース

客だけでなく地域の人たちに気軽に利用されている。それで有名な Grovemade，素朴でしっかりとした革製品を作

は地域の重要なコミュニティ拠点となっており，
日本のメディ

るDanner や Tanner Goods の他，Renovo Hardwood

アでも必ず紹介される場所となっている。

Bicycles に代 表される自転 車 工 房も多 数ある（ 山 崎，

こうして，
ポートランド市は，DIY（Do it yourself）文化2016）。日本を含めた海外からの評価を得ているブランドの中心地としてポートランド・クラフトマンシップと言われるよも多いが，その多くは零細企業である。そして，
この動きはうになった。ポートランドは ZINE（音楽やアート，
写真のファ「ポートランド・メイド(Portland Made)」として国際的にンが自主的に発行する同人誌や冊子）の制作・印刷・販もそのブランドを確立しつつある(Heying et al.，2016)。

売の一大拠点となっているだけでなく，UGB によって近郊

ポートランド・メイドとは，
ポートランドの地での小規模なに豊かな農地があるため，地産地消のローカルレストランな製造にこだわったメーカーたちが，自分たちの製品をブラがら全米で評価される店も多数あり，そのオーナーの多く

ンド化し，
ポートランドを超えて全米から世界に向けてプロ

はニューヨークやサンフランシスコからの移住者であると言モーションしていくために，メンバーたちをサポートするメー

われている。その他にも，
アメリカで最もクラフトビールの醸

カーズの集団である（Heying & Marotta，2015）。彼ら造所が多く，
スターバックス発祥の地であるシアトルに次いは個々のメーカーズでは補えない製造やマーケティングにでコーヒーショップが多いとされる。ポートランド市は何かを関する知識やスキルをはじめとする様々なリソースを共有作り上げる町として，
そのクラフトマンシップが重要なブラン

し，助け合いながら，自分たちの工房を運営している。以ド・イメージの１つとなっているのである。

下では，
ポートランドのアーティザン・エコノミーの動態調査

こうして独自の文化を形成していったポートランドは，既（Heying，2010：Heying & Marotta，2015：Heying

存のアメリカ的なライフスタイルと対照的な町であり，若いet al.，2016）から，ポートランド・メーカーズの実態を紹介

人たちがリタイアする町として揶揄されてきた。しかし，
ポーしていきたい。

トランドへの若 者の移 住について調 べた Jurjevich &（2）ポートランド・メーカーズの実態

Schrock(2012) は先の論文の結論で，次のように述べていHeying 博士らは，
ポートランド近郊に住むメーカーズのる。
“young people do not come here to retire, but

ための共同スペースを運営するADX 6）に登録している企

do not come here to get rich either.”すなわち，
ポー

業オーナーを中心としたアンケート調査とインタビュー調査

トランドへの移住を志すアメリカの若者たちは，典型的なアを行っている。その結果を簡単に紹介すると，2014 年にはメリカンドリームとしての立身出世を目指すのではなく，
ポー

126 名だったメーカーズは 2015 年には 342 名と急激に増トランド的なライフスタイルを目指して移住しているのであ加している7）。博士らの推測によると，2015 年には 2,361 人る。それは 2008 年のリーマンショック以降，さらに大きな動の雇用が生まれ，産業規模は 316 百万ドルである。ポートきとなっているようである。そこで，次章ではポートランド的

ランド・メーカーズのものづくりは多彩で，犬用ファッション小なライフスタイルの中でも仕事に焦点を絞り，議論を進めて物からロボット，
ジュエリーやギフトボックス，Tシャツ，
バッグ，

いく。

本に至るまで多種多様なものを扱っている。その年収は 2万ドル以下のメーカーズが 31％と最も多く，次いで 1,000 万

3. アーティザン・エコノミーの概要

ドルから5,000 万ドルを稼ぐメーカーズも29％存在し，収入（1）アーティザン・エコノミーとポートランド・メーカーズ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）においては二極化の傾向が見られる。その最大の理由

83

起業促進にむけた地域ブランド・コミュニティの諸相 ―オレゴン州ポートランド市のケース―

は，若いメーカーズが多いことであると考えられる。調査にアピールすることになり，
ポートランド・メイドに付加価値が協力したポートランド・メーカーズのうち創業から10 年経た付くようになったのである。この点については第４章でさらないメーカーズの割合は 83％で，2 年以内の創業は 31％とに詳しく扱っていく。
以上のように，
ポートランドにおけるアーティザン・エコノ

いう結果は，
この動きが最近のものであることを裏付けていミーはクラフト分野を中心とするメーカーズの集積であり，る。
彼らの売り上げのうち，
ポートランド都市圏での売り上げ

デザイン性の高さを担保するポートランド・メイドを付加価が半分を占めるが，33％は全米市場で，6％は海外市場で値に，小規模ながらも地に足のついたビジネスを行っていあることから，販売に関しては積極的に海外でのチャンスるのである。

も求めていることが分かる。また，多くのメーカーズは今後（3）アーティザン・エコノミーの分析に向けても10 人以下の企業体制の保持を求めており，大企業を育これらの事前調査に基づき，
ポートランド市のアーティザてたいというよりも自分のコントロールできる範囲でビジネス

ン・エコノミーを構成する幾つかのアクターに聞き取り調査を行いたいと考えていることがわかる。また，彼らはポートラを行った。調査は 2016 年 5 月22日から28日にかけて実施

ンド市の中心部を好み，地元でのものづくりを強く望んでいした。調査対象の選定はポートランドのアーティザン・エコ

るという。だからこそ，必要があれば同じビルに入居していノミーの動態調査（Heying，2010：Heying & Marotta，るメーカーズ同士で協力することも多く，後で詳しく述べる

2015：Heying et al.，2016）ならびに現地の起業状況に

ADXもそのようなメーカーズ同士の助け合いの場となって明るい PDX Coordinator 社の助言を受けた。なお，先方いる。

の都合により実施が適わなかったインタビューもあったこと

このようなポートランド・メーカーズだが，そのデザイン性を付記する。

の高さには定評がある。というのも，オレゴン州ポートランド

各々の聞き取りでは，各企業，団体の経営に関わる主要

近郊にはインテルをはじめとするハイテク会社や NIKE に人物に対し，半構造化インタビューを実施した。アーティザ

代表されるスポーツメーカー，
コロンビアに代表される多数

ンに関わる聞き取り調査の内容は①起業の経緯，②事業のアウトドアメーカーが存在することから，高等教育を受けの内容，③心強かった周囲の支援，④ポートランドの地域てきた商業デザイナーやエンジニア，
クリエイターが移住しブランドのイメージについて伺い，重要な項目を随時掘りてきた。彼らの中にはポートランドで起業した者も多く，
ここ下げていった。サポート・アクターのアクターに関わる聞きが出発点となり，
ポートランド製品のデザイン性の高さにつ取り調査の内容は①支援の狙い，②取り組みの特徴を中ながっているのではないかと言われている。

心に関連項目に展開した。また，ポートランドの都市の現その他に，
ポートランド・メイドのイメージを高めたものとし状を把握するために，関係機関にもインタビューを行った。

て，Heying 博士らはインスタグラムを指摘する。起業間もアーティザンとして Redsail，Tanner Goods，サポート・ア

ないポートランド・メーカーズの多くは無料で海外にも広くイメージ発信できるインスタグラムをマーケティングに用いて，自分たちの製品のプロモーションを行っていたが，そのことクターとしてポートランド州立大学，NIKE，Oregon Food
Innovation Center，OAME（Oregon Associationof Minority Entrepreneurs），PNCA，Atelier Ace，が結果的にポートランド・メイドのブランド構築につながっ

ADX を，関 係 機 関 とし て METRO，PDNA（Pearlたのである。ポートランド・メーカーズが商品のプロモーショ

D i s t r i c t N e i g h b o r h o o d A s s o c i a t i o n ），T r a v e l

ンで用いるデザイン性の高い画像に検索用キーワードであPortlandを選択している。

る#（ハッシュタグ）が組み合わさることで，結果的にポート

4. インタビュー分析

ランド・メイドそのもののデザイン性の高さやセンスの良さを84

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

起業促進にむけた地域ブランド・コミュニティの諸相 ―オレゴン州ポートランド市のケース―続く分析ではインタビューをベースに，
ポートランドにおいにここでの交流から月一回，会員が講師となり各自の得意て起業を育むコミュニティの様相（ラーニング・コミュニティ，分野についてセミナーを開催するコミュニティが誕生してデザイン・コミュニティ，ハッシュタグ・コミュニティ，サポート・いる。SNS の活用法，税制，会計など内容は多岐に渡る。

アソシエーション）について整理する。記述はアーティザン

このセミナーはビジネスの知識を充分に持たず起業してしのインタビューをベースに，サポート・アクターや関係機関

まった人々にとり，基本をさらう機会となる。
このように，経営資源を有さない中小企業にとり，これらのインタビューを織り交ぜる形式を採っている。

のコミュニティは，それを補い得る存在である。また，単身（1）ラーニング・コミュニティ

で起業をし不安を抱える起業家にとり，メンターに出会う場

Red Sail はアクセサリーやホームユース，
ギフト用品を取り扱う小売店である。グラフィック・アートによって復興したになっているともいう。

Alberta 地区に店舗を構えている。店長の Maiano 氏は（2）デザイン・コミュニティ

Washington D.C. のセレクトショップでの小売経営の修行

Tanner Goods（以下 T 社）はハンドメイドの革製品のを経て，QOLを求めてポートランドへ移住した。その魅力メーカーである。西海岸に直営店を有し，日本のアパレル

は自然との近さにあったという。当初はリスクの高さから実チェーンにも商品を卸している。国内外の有名ブランドとの店舗での展開を控え，WEB 販売で起業した。知名度のコラボレーションも展開し，根強いファンを持つ。創業者の獲得と顧客の消費傾向を把握してから，Alberta 地区に

Huff 氏は元々スポーツブランド向けのデザイン会社に勤務て店を開いた。まもなく同地区への観光客も増加し，そのしていたが，常日頃デザインだけでなく，ものづくりのプロセ

好況も受けて経営は順調である。

ス全般に関わることを希望していた。その対象として選択

Maiano 氏の起 業を支えた存 在として二 点 が 挙げらしたのが，革製品であった。革は野球やフットボールなどアれた。ひとつはポートランド州立大学のビジネスサポート

メリカの歴史に深く根ざしている。また，
じっくりと馴染ませプログラムである。正 式 名 称 は PSU BOP（Businessていく（Organically）感覚や，使用者の人生とともに製品

Outreach Program）という。マーケティングや事 業 計も成長していくこと（Grown together）が，ポートランドの画など講習を五週間に渡り受ける。その他，Long term

地域ブランド・イメージにも則していた。

supportとして，
ポートランド都市圏のビジネスプロフェッショ

T 社の成長を考える時，その経営哲学もさることながナルのサポートの享受，大学教員，法律家，銀行家によるら，ポートランド都市圏のハイテク産業クラスターの恩恵にプロボノ・ネットワークにアクセスできる。CitiBank のスポン浴している。T 社では地域との関係性を重視し，地元企

サードにより，年間２５０ドルでサービスが受けられ，スタート

業の部品使用を掲げている。これは地元に T 社の要求

アップ企業にとっては貴重な経営資源を得られる。銀行と水準に応え得る優れた金属部品メーカーが集積しているしても，起業家を育むことで地域経済の活性，新規融資先ことの現れであろう。もっとも「地元企業と共に市場開拓の開拓に繋がり，有益な事業として認識されている。このを行う」こと，すなわちコミュニティの根本原理である共生

学びの場から，幾つかのコミュニティが派生している。例え（Symbiosis）の思想に基づいた行為が部品メーカーのば Maiano 氏はさまざまな業種の女性起業家と交流し，
ア

信頼を得て，協力関係を築けていることはけだし言えよう。

イディアの交換やマネジメントの相談をするという。彼女はいまひとつがポートランドのクリエイティブ・コミュニティの存在である。こことの交流は T 社にとっても有益な示唆のここを「信頼のおける場」と評している。
ふたつめが自治会組織（Neighborhood Association）

獲得に繋がっているという。クリエイティブ・コミュニティはである。商店や工房が集積していることもあり，Alberta 地

大企業のデザイナー，
デザイン学校関係者，起業家，地元区の会合内容はビジネスに関わることが多いという。さらのデザイナーの交流の場であり，自発的に生成されてきた

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）85

起業促進にむけた地域ブランド・コミュニティの諸相 ―オレゴン州ポートランド市のケース―という。ただその契機ないしは促進は，ホテルのデザイン

み出してきた。いわば地域ブランドの向上に寄与してきたを手がけるAtelier Ace（以下 A 社）によるAce Hotel

わけであるが，ここにあって発展の犠牲者となりつつあるとの開業が利いているように思われる。A 社はホテルをデザいうパラドックスが生じている。ダウンタウン地区の開発がイナーやアーティストが集うまちのプラットフォームと見立て，急速に進むなかで，代替として現在の工房地帯から車で創造性の発露の場（Creative Outlet）
として捉えている。

三十分ほど離れた空港地区に，大規模な工房団地を建設

Ace Hotel のロビースペースは開放され，多くの人々が集する案も提示されている。しかしアーティザンのクリエイティ

い語らう場となっている。

ビティは，都市部での交流，生活により発現しているのであり，彼らはこの事業案には否定的見解を呈している。

中小のアーティザンとすれば，これらのコミュニティとの交流により，経営資源を持たなくても事業展開が可能となる。

ADX はこのような背景のもと，2011 年に設立されたシェ

自治体やサービス業にしても，
ポートランドのブランド・イメー

アリング型工房である。一三〇二㎡のスペースに金属・木ジの向上に繋がり，
ニューヨークをはじめとした外部のデザ

工加工のアーティザンが工房を構えている。この他に技術

イナーを誘引し，良質な住民の確保に結びつき，地域経済講習や３Dプリンタといった先端機器の使用法に関わる講の発展を促進するために歓迎している。大企業にすれば習会が開かれている。ADX は単なるシェアリング・スペー

多様なクリエイターとの交流が社内のアイディアの陳腐化

スにとどまらない。異業種や幅広い経験と年齢層のアーを避けることに繋がり，
オープン・イノベーションや人材のティザンが，各々の課題解決のためにインタラクティブなコ獲得に結びつくとして，従業員のクリエイティブ・コミュニティ

ミュニケーションを展開し，アイディアや機能のやり取りをへの関わりを容認しているという。この大企業の寛容さは，行っている。このことをして Roy 氏は，ADXをジムのようなポートランドの地域ブランドの発展（クリエイティブが集まる存在といい，Cultural Reconnectorと評している。ADXまち）に寄与することであり，CSVをなしていると言える。ちではこのほかにさまざまな配慮がなされている。ADX やなみに企業の多くは従業員の副業を許可し，
いわゆるハイ

入居者がメディアの取材を受けると，必ず他の入居者のこ

ブリッド起業を経た従業員は，自分のブランドが軌道に乗るともメディアに PRし，情報発信の機会を共有している。まと完全な独立を志向し，スピンオフに至るという。このようにた小売業といった消費者との接点からのフィードバックをメ

ポートランドのクリエイティブ・コミュニティの存在は，地域ブンバーに共有し，消費感度の向上に努めている。工房メ

ランド・イメージの向上，起業の促進，地域経済の発展にンバーの円滑なコミュニケーションを促進すべく，
シェアリン

寄与していることが窺えた。

グ・キッチンをしつらえ，CSA（Community-Supported
agriculture）による野菜を提供し，食を通じた交流にも気アーティザン向けにクリエイティブ・コミュニティを顕現させているのが ADX の Roy 氏である。彼女もまたポートラを使っている。

ンドに移住し，PSU BOPを修了した女性起業家である。

（3）ハッシュタグ・コミュニティ

ポートランドではそのブランド価値の上昇とともに，都市更インタビューをしたアーティザンたちが消費者をはじめと新事業が積極的に行われ，低所得者向けのアパートはしたステークホルダーとの交流に欠かせないと謳っていた

次々に壊されてジェントリフィケーションをもたらし，低所得のが，写真共有 SNSインスタグラム
（以下，
インスタ）
である。

者の住宅問題が深刻化している。ポートランドは低操業コ
スト，低生活コストを提供してくれるまちであったからこそ，
アーティザンはものづくりを安定して行えてきた。彼らはそこの活用，媒介にしたコミュニティについて，
ポートランド州
立大学の Heying 博士へのインタビューを基に素描していく。

のような生活，事業環境のもと，
クリエイティブな製品を作り

ポートランドのアーティザンは，中小規模の工房であるた出すとともに，
ポートランド・スタイルというムーブメントを生め，
もともとは金のかからない広報ツールとして SNSを捉86

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

起業促進にむけた地域ブランド・コミュニティの諸相 ―オレゴン州ポートランド市のケース―えていたと考えられてきた。しかし，Heying 博士の研究当てる。なお，これらは当初から創業支援を意図して設立

チームの調査によれば，インスタの #（ハッシュタグ）というされた機関であることから，
アソシエーションと分類する。

機能を活用することにより，コネクションづくりと他者との会話

ポートランドへの居住意向の高さを支える要因のひとつは，（connection & conversation）の機会をアーティザンにその食生活の豊かさにある。オレゴン州には酪農，農業，

もたらしているという。画像とハッシュタグという新たな道具

海産物と多岐に渡って地産品があるため，他州からわざにより，工房から世界へと「ポートランド製」であるという芸

わざ食材を仕入れずともよい。これが Shop Local・Buy

術性のある美的イメージを発信する。ハッシュタグはまるで

Localというムーブメントを可能にしている。とりわけポートラ

出版物の引用のように，具体的な商品説明の役割をSNS

ンドにおいて，レストランのシェフは地域の農家と直接契約上で果たし，
ポートランド製であるという付加価値を提供すを結んだり，地域のファーマーズ・マーケットにて仕入れをる。

行う。ポートランドのライフスタイルを考えるとき，食文化はきわめて重要な要素であり，
まずはそれを支える団体についさらにハッシュタグは価値共創の側面も持つ。アーティザて触れておくこととする。

ンはまず顧客を探す目的でインスタを使用する。それは商品の画像にとどまらない。インスタにアップロードされる画像

オレゴン州農務局（ODA）内にあるフードイノベーション

は，クラフトという部分にフォーカスを当てた物が多く，
決してセンター（FIC）は，一九九〇年代に当時のオレゴン州立

きれいとは言い難い現実のありのままの工房の様子や従大学（OSU）とオレゴン農務局のディレクターの話し合い

業員の働いている姿を示す。従来の起業が避けてきた現のもと，共同出資により創立された。ODA のマーケティング

実の姿を載せることにより，現代の消費者の心に一層働き目的，OSU の農業起業や起業家育成と農業発展という双かける効果をもたらしている。

方のビジョンの合致により，実現へと至ったのである。ODA

各アーティザンに共鳴した消費者はそのブランドと交わり，は市民への入手可能な範囲での栄養価の高い食材と食

インスタ上にてアーティザンやその他の消費者と会話を持

育教育を目的に，都市近郊とその郊外の活動を中心とした

つことにより，
その製品の作成プロセスにも関わっている気

CSA，都市農業，
コミュニティ・ガーデンと市民が協働で公分になり，自分のために作られたものという心理を抱く事で，共の農地を管理し，その収穫物を販売する目的用ガーデ

より一層その製品，
ブランド，
アーティザンに対して愛着がンの施策を展開している。市民が農業に関心を寄せ，そ湧くという心理作用をもたらす。ハッシュタグは思わぬ人びれに従事することにより，必然的にオレゴン産の農業生産物ととの出逢いをうむと共に，継時的な繋がりとメイキング・プ（現在約２００種類）を作りだし，それを口にする機会が増

ロセスの共有を提供している。

えることになると同時に，経済効果と健康向上効果を生みだしている。

ハッシュタグ・コミュニティは消費者との繋がりだけにとどまらない。これによってアーティザン同士の交友関係を育

Pack-Sackと呼ばれる農業起業に関わる事業では，農み，各々のエントリーへの書き込みを行うことでマーケティン

業技術ならびにマーケティング支援がなされている。FIC

グ効果を生み出し，同時に個々のブランドがハーモニーをには Research Chefと呼ばれる興味深い職位がある。も響かせる。ポートランドのコンパクトシティ政策，交通の便のともとシェフであった人たちを招き，大学で食料科学に関す良さが手伝っているものの，
アーティザン同士の交流が育る研究者として養成したものである。クリエイティブと科学

まれ，協力関係に至っており，起業の促進に一役買っていに知悉した彼らは，食の適切な加工だけでなく見せ方につると言えよう。

いても熟知し，アドバイスを提供できる。その他に消費者の（4）サポート・アソシエーション

感性検査，定性リサーチを実施できる設備を有し，R&Dとマーケティング機能を一貫して提供する。これらの施策を次に公的機関ないしは NPO による創業支援に焦点を日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）87

起業促進にむけた地域ブランド・コミュニティの諸相 ―オレゴン州ポートランド市のケース―媒介にして，食関連業者，農家のネットワーキング，勉強会，

ランド開発の道しるべにもなり得ることを示唆する。図１は品質改良，インキュベーションなどが派生し，さらにポートラ

今回のインタビュイーたちに問いかけたポートランドの連想

ンドのローカルフードムーブメントを支えていると言える。

をマッピングしたものである。アクターが特定できないように

いまひとつの注目すべき機関として OAME（オレゴンマ

名前は伏せ，通し番号に置き換えている。アクター同士はイノリティー中小起業家ビジネス協会）がある。人種的マ

必ずしも交流があるわけではないが，ポートランドについて

イノリティ，女性といった社会的弱者の起業は，アメリカでも共通したイメージが見えてくる。

まだまだハードルが高い。OAME はそのような起業家に対ポートランドのハッシュタグ・コミュニティでも見受けられ

し，幾つかの事業支援を行っている。①入札など事業機

た共創と共鳴の様相は，
ポートランドのブランディングという会情報の提供，②設備，家具，受付機能の提供，③マイク

マクロなフェーズでも展開される。既存研究が示唆するよ

ロファイナンス（$500 ～ 5000 の貸付。同様のサービスと

うに，地域のブランド・アイデンティティは行政や DMO のよ

しては融資額全米第二位），④ネットワーキングである。ネッ

うな公的機関が中心となって設定し，その発信の管理にトワーキング会は月二回早朝に開催され，行政，大企業，務める傾向が強い。しかし，ICT が発達した現代，
ポートラ

中小起業家から毎回１５０名ほど参加する。徹底的に洗ンドの創発的なブランド・アイデンティティの生成は，決して練されたネットワーキングを標榜し，とりわけ業界の先輩企

単一の特殊なケースではないだろう。
「プレイスとは，経験業の紹介など，起業家のメンターシップに力を入れている。

によって構築される意味の中心であり，それはプレイスの物

また行政から講師を招き，税，貿易，各種規制緩和など時理的な要素に対して人間が働きかける意味づけによって流のテーマについて勉強会を行い，マイノリティ起業家の構築される」（若林，2014，p.118）。その主観的な意味づ

情報格差の低減に努めている。日本に置き換えると，公的

けも，シンボル化され流通されるようになると，個人のプレイな支援情報は自治体に滞留している傾向にあり，企業にスの意味世界は物語として広く社会に共有される。地域ら必要な情報は現場に行き渡っていない。OAME はネット

しさを宿した起業を促進させるためにも，
それをサポートすワーキングにとどまらず，情報提供の複線化の視点でも有るアクターは，
このようなアイデンティティの共有化を意識し用な示唆を提供している。

つつ，それをすくい出し，イメージの補強や情報提供を積極的に行うことが望ましい。
（2）コミュニティを活性化させる平等性の意識

IV. インプリケーション

ポートランドのコミュニティは多様でありながら，いずれも本研究では起業を促す地域ブランド・コミュニティ，アソ

参加する人びとを平等に扱おうとする（leveling）配慮な

シエーションのあり様について分析してきた。論稿を閉める

いし傾向が見られた。ラーニング・コミュニティでは，当初にあたり，主なインプリケーションについて言及する。

は何らかの知識を学びにそこに参加するが，一方的に学（1）地域ブランド・アイデンティティと起業

ぶのではなく，自分の経験や知識を伝える教師にも転じてまず地域ブランド・アイデンティティの重要性が改めて確いる。デザイン・コミュニティではメンバーの規模の大小に認された。若林（2014）は「ブランド連想のユニークな集関わらず，平等にアイディアの交換がなされている。大企合であるブランド・アイデンティティが，その地域への来訪

業からすれば，人材や評判の獲得という思惑はあるもの

意向や居住意向を高めることができる」と指摘した。ポートの，今回の調査から階層性は窺えなかった。また ADX やランドのアーティザンやサポート・アクターの多くが，ポートラ

OAME のように，メンバーの情報格差の低減，広報機会

ンドらしさがその事業に影響していることを述べていた。この共有などがなされていた。ハッシュタグ・コミュニティでは，のことは，ブランド・アイデンティティが地域らしい起業やブ作り手と買い手はブランドの共創関係にあり，
ブランド・メイ

88

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

起業促進にむけた地域ブランド・コミュニティの諸相 ―オレゴン州ポートランド市のケース―

キング・プロセスの共有化が図られている。ビジネスに関論（assemblage theory）でも洞察されていることである

わるコミュニティでは，主体間の完全な平等性はあり得な（Cresswell，2014）。同 理 論では，
「 集 合 体は自己 準 拠い。ただ，極端な依存関係や階層化，資源の偏在はコミュ的で外在性の関係性で連結される部分でできているため，ニティを蝕む元凶である（Wenger，1998）。ポートランドの部分はそこから離脱可能で，別の集合体の構成要素とな

コミュニティではこれらを避けていることが窺えた。

ることができる」（Delanda，2006，訳書 p.34）と指摘する。

（3）コミュニティ概念の変容

これに洞察を加えれば，
たとえ既存のコミュニティが消滅したとしても，
その特性は別のコミュニティに息づく可能性が本研究を進める中で，コミュニティ概念の変容を見とめるあると考えられる。ポートランドの象徴として捉えられてきたことができた。コミュニティは必ずしもコンサマトリーな性質

Pearl 地区の自治組織は，現在では衰退傾向にあるといにとどまらず，手段的な性質を有する。また，
コミュニティはかつて，アソシエーションを宿していると考えられてきたが，本研究の知見はアソシエーションから別の役割を持ち，多れに積極的に関わる人たちが減っているためである。しかし，
そのコミュニティの特性はポートランドのイメージに昇華様なアクターが参加するコミュニティが生まれることも指摘し，今では別のコミュニティの特性として息づいていることした。このことはプレイス論でも注目されている集合体理

図 ‐1．ポートランドの連想マップ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

う。商業者や移住者も増え，従前の取り組みを理解し，そ89起業促進にむけた地域ブランド・コミュニティの諸相 ―オレゴン州ポートランド市のケース―を，今回の調査から窺うことができた。

田中洋編『ブランド戦略全書』有斐閣。

以上，実務的，理論的インプリケーションをまとめてきた。

吹田良平（2010）『グリーンネイバーフッド‐米国ポートランドにみる
環境先進都市のつくりかたとつかいかた』織研新聞社。

最後に地域ブランドに関わる研究の発展には，
これを従来のブランド論の延長として捉えるのではなく，学際性を発揮

鳥越皓之（1997）『環境社会学の理論と実践』有斐閣。

し知見を探究することが求められることを指摘し，稿を閉じ

中村剛治郎（2004）『地域政治経済学』有斐閣。

る。

長尾雅信（2006）「アートを核としたエリアブランドの構築‐コミュニ
ティへの注目とアクターのマーケティング」『マーケティングジャー
ナル』vol.26(2)，pp.100-118。

注

馬場 燃（2014）「人類の７割が都市部に住む未来」, 日経ビジ

オレゴン州が採用した UGB
1） UGB の先駆性を紹介するならば，

ネスオンライン, http://business.nikkeibp.co.jp/article/の設定による都市成長のマネジメントは，1997 年以降，
カリフォ

report/20140731/269503/（2016 年８月19日最終閲覧）。

ルニア州の 11 都市で採用され，
メリーランド州やニュー・ジャー

船津衛（2014）「現代コミュニティとは何か」船津衛・浅川達人『現ジー州の都市にも影響を広げたとされている（中村，2004）。

代コミュニティとは何か』恒星社厚生閣。

2） UBG は 5 年ごとに見直される。

山崎満広（2016）『ポートランド‐世界で一番住みたい街をつくる』

3） ダウンタウンにおける運賃無料ゾーンは，初期の役目（自動車

学芸出版社。

社会からの積極的な転換）が終わったことと財政難を理由に，

若林宏保（2014）「地域ブランドアイデンティティ策定に関する一考

2012 年より有料化されている。

察 : プレイス論とブランド論の融合を目指して」『マーケティング

4） ポートランドを本社とするデザイン会社で世界的に知られていジャーナル』vol.34(1)，pp.109-126。

る。

和田充夫・菅野佐織・徳山美津恵・長尾雅信・若林宏保（2009）『地

5） PNCA は，規模の拡大により，2015 年 3 月に隣のオールドタウン

域ブランド・マネジメント』有斐閣。

地区に移転している。

Ashworth, G., & Kavaratzis, M. (2007).“Beyond the logo:

6） ADX は Kelly Roy によって創設されたメーカーズのための共Brand management for cities”. Journal of Brand

同スペースであり，有料メンバーになることで工作機械やコンManagement, 16(8), pp.520-531.

ピューター，工具，その他のツールを共同で利用することができ

Baker, B. (2007).“Destination branding for small cities:

る。また，定期的にワークショップを開催しているため，
メンバー

The essentials for successful place branding”.

間でのスキルやナレッジを共有することもできる。

Portland, OH: Creative Leap Books.

7） 2016 年 5 月に行われた Heying 博士らへのヒアリングによると，Berry, J.M., Portney, K.E., Thomson, K.(1993),“The2016 年に行われた調査結果の速報では約 500 人になっており，

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ポートランド・メーカーズは着実に増加していることがわかる。

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国領二郎・プラットフォームデザイン・ラボ（2011）『創発経営のプラッ

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トフォーム‐協働の情報基盤づくり』日本経済新聞出版社。

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オーラルセッション ― フルペーパー

観光地域の競争力を決定する
要因は何か ?
― 観光消費決定要因に関する実証分析 ―早稲田大学大学院 商学研究科 ビジネス専攻

尾崎 文則

要約
観光産業は今後も成長が見込まれる産業分野のひとつである。政府や地方自治体，各種企業などの観光経営主体は地域の観光需要を創造し，観光消費を増大させるため，様々な観光振興策に取り組んでいる。しかしながら，観光消費を増大させるためにどのような施策が有効か，実業界において統一的な見解は生まれていない。本稿では，観光地域の競争力を観光消費額と定義し，観光消費に影響を与える要因として，観光インフラストラクチャー，観光資源，観光プロモーションという3 つの変数に着目した。日本の都道府県単位の各種統計データをもとに分析を行い，観光インフラストラクチャー，観光
資源，観光プロモーションが観光消費に影響を与えていることを実証した。さらに，観光消費創造モデルと観光システム拡大モデルを提唱し，観光消費が創造され，拡大していくモデルの妥当性を実証した。
キーワード
観光地域，競争戦略，デスティネーションマーケティング，観光統計，観光消費

I.

問題意識

て，
個別の要因や複数の要因に着目し，因果関係を明らかにする。

1. はじめに

従来，観光分野の学術研究は個別の地域を取り上げた先進国・新興国問わず，世界経済において，観光産業

事例研究や，消費者へのアンケート調査を用いた研究がは今後も成長が期待される産業である。日本においては，主たるものであった。これらの手法は，再現性や一般性に政府によって，2012 年に 836 万人であった訪日観光客をおける課題を指摘されることも多い。そこで，本稿では，主オリンピックが開催される2020 年には 4000 万人，そしてに政府統計を活用した実証研究という研究方法をとること

2030 年には 6000 万人に増加させるという意欲的な目標とする。

が掲げられている。日本においても観光産業は今後の経本稿を通じて，観光経営分野における貢献を図るととも済成長を牽引する産業のひとつとして注目される。また，
日に，
観光産業振興や観光客誘致に従事する，
地方自治体・

本の地方においても，停滞する地域経済を活性化するた観光振興団体など観光経営主体に対して実務上のインプ

め，観光産業は大きな期待が寄せられる産業分野といえリケーションを導出していきたい。

る。

2. 論文の構成

本稿では，観光産業の経済的側面（特に観光消費）に

本稿は 7 つの章から構成される。

着目し，実証研究を進める。
リサーチクエッションは，「 観光地域の競争力を決定する

第Ⅰ章では，世界経済，
日本経済において観光産業が重要因は何か」という点である。まず，都道府県を分析単位

要な地位を占めるとともに，今後もさらなる成長が期待されとして，地域間に観光消費格差が存在することを明らかとていることを述べる。さらに，
日本の都道府県を分析単位とする。そして，観光地域の競争力を決定する要因についしたとき，地域間に観光消費格差が生じていることを示す。

92

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

観光地域の競争力を決定する要因は何か? ―観光消費決定要因に関する実証分析―

第Ⅱ章では，先行研究のレビューを行う。観光学は学際の成長を遂げ 7 兆 2891 億ドル（世界の国内総生産の約的な学問といわれるが，観光地域の競争力を決定付ける

9.6％）に，2020 年には 10 兆 9651 億ドル（同 10.3％）にの

個別の要因に関する研究や，観光地域の競争力を包括ぼると推計される。

的な枠組みによって捉えようとする研究が行われてきてい日本における旅行，観光分野の消費規模を推計するる。なお，
日本全国の地域を対象として，複数の要因を用取り組みとしては，国土交通省観光庁による「旅行・観い，観光地域の競争力を実証しようとする研究が先行研

光 消 費 動 向 調 査 」が挙げられる。国 土 交 通 省 観 光 庁

究に限定的にしか存在しない。

（2014）によれば 2012 年の国内における観光消費額は第Ⅲ章では，本稿におけるリサーチクエッションと仮説を22.5 兆円である。UNWTO 基 準に準じた観 光 GDP は提示する。リサーチクエッションは「観光地域の競争力を8.6 兆円であり，日本の GDP の 1.8％を占めている。また，決定する要因は何か」という問いである。なお，観光地域

観光産業に従事する就業者数は 442 万人とされ，これはの競争力を本稿では「観光消費額」として扱う。主たる全就業者に対して 6.9％を占める。

仮説は，「 観光インフラストラチャー」，「 観光資源」，「 観光

4. 観光消費の地域間格差

プロモーション」が地域の「観光消費額」を決定づけると（1）観光消費の地域間格差設定する。

本節では，観光消費という観点で，日本の地域（都道府

第Ⅳ章では，本稿における実証分析の方法と分析に用県）間に格差が生じていることを明らかにしていく。データ

いる変数，
データソースについて述べる。

ソースは観光庁 「共通基準による観光入込客統計（平第Ⅴ章では，実証分析を行い，仮説の検証結果を述べ

成 24 年：年間値）」を用いる。観光入込客統計では，都る。
第Ⅵ章では，追加的な仮説の提示と仮説の検証を行う。

道府県を分析単位として，「①観光入込客数（千人回）」

第Ⅶ章では，実証分析から得られた結果を踏まえ，考察「②観光消費額単価（円 / 人回）」「③観光消費額（百万円）」を公表している。これら3 つの指標を用いて，日本のを行い，実務上のインプリケーションを導出する。

地域（都道府県）間の観光消費格差を明らかにしていき

3. 経済における観光産業

たい。なお，「 共通基準による観光入込客統計（平成 24

本節では，世界経済における観光産業，
日本経済におけ

年：年間値）」では，共通基準未導入もしくは集計中の都

る観光産業という側面から，観光産業の経済効果を概観

道府県が存在するため，47 都道府県のうち，富山県・福する。
観光産業の規模を図る指標は複数存在する。しかし，多国間比較を可能とする指標は限られる。そのうちの 1 つとして取り扱う。
（2）観光入込客数と地域間格差

は，国際基準に準じた UNWTO（世界観光機関：World「観光入込客数」の地域間格差を示すために記述統Tourism Organization）の「旅行・観光サテライト勘定」

計を行った。平均は 2700.1（千人回），標準偏差は 2149.3である。また，民間業界団体 WTTC（世界旅行ツーリズム（千人回）である。最大値は長野県の 9426.0（千人回），協議会：WORLD TRAVEL&TOURISM COUNCIL）

最小値は徳島県の 671.0（千人回）である。最大値を最はオックスフォード・エコノミクスとの共同研究により，世界小値で除して観光入込客数格差倍率を求めると14.0 倍との観光産業の経済規模推計値を発表している。

なる。

WTTC（2014）によれば，世界の観光産業規模（2013（3）観光消費単価と地域間格差

年）は，6 兆 9,903 億ドルと推計される。これは世界の国内

次に「観光消費単価」の地域間格差を示すために記総生産（GDP）の約 9.5％に相当する。2014 年には 4.3%

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

井県・京都府・大阪府・福岡県を除いた 42 府県を標本

93

観光地域の競争力を決定する要因は何か? ―観光消費決定要因に関する実証分析―

述統計を行った。平均は 27751.9（円 / 人回），標準偏差献を図るとともに，観光産業振興や観光客誘致に従事す

は12857.4（円 / 人回）
である。最大値は沖縄県の 77232.0

る，地方公共団体，観光振興団体など観光経営主体に対（円 / 人回），最小値は埼玉県の 9922.0（円 / 人回）であして実務上のインプリケーションを導出していくことを目指しる。最大値を最小値で除して観光消費単価格差倍率をたい。

求めると7.8 倍となる。
（4）観光消費額と地域間格差

II. 先行研究のレビュー

次に，観光入込客数と観光消費単価を乗じることで求められる「観光消費額」の地域間格差を示す。平均は1. 先行研究レビューの視点

81569.2（百万円），
標準偏差は 80107.3（百万円）である。

本稿は，地域の観光消費を決定する要因について分析

最大値は沖縄県の 332309.0（百万円），最小値は徳島県することを主旨としている。そこで，様々な分野での観光研の 12561.0（百万円）である。最大値を最小値で除して観究の中から，観光地域の競争力を決定する要因について，

光消費額格差倍率を求めると26.5 倍となる。

個別要因を取り上げているもの，実証研究を行っているも本節を通して，観光入込客数では 14 倍，観光消費単価の，包括的なモデル概念を提示しているものを先行研究のでは 7.8 倍，観光消費額ではさらに 26.5 倍もの地域間格

レビュー範囲とする。

差が生じていることが明らかとなった。

2. 観光競争力の影響要因

5. 問題意識と期待される研究成果（1）観光競争力を決定づける個別要因（1）問題意識

観光地域としての競争力の源泉をどのような要因に求本章を通し，世界経済，
日本経済における観光産業のめるか。様々な分野の研究によって，異なる見解が示され重要性が指摘されると同時に，観光客誘致，観光消費喚てきた。本節では，観光地域の競争力を特定の要因に求起という点において，日本の地域（都道府県）間に大きなめてきた先行研究を整理していくこととする。

格差が生じていることも明らかとなった。

具体的には，
観光目的地までの「価格（費用）」競争力，

今後の地域経済を活性化させるために，観光産業の振観光地が有する「観光資源」の豊富さ，観光推進を行う

興は重要性を増していると考えられる。しかし，観光客誘ための「観光プロモーション」の巧拙，観光振興を推進す

致，観光消費喚起に課題を持つ観光地域は多数存在す

る「観光経営主体」の組織能力，
生活者に知覚される「観ると考えられる。これらの課題を解決するため，感覚に頼ら光地としての魅力」などが挙げられる。

ない有効な打ち手を導き出すことが必要であり，実務上の（2）価格

価値も高いと考えられる。

Dwyer（2000）は 19 か国・地域を対象として実証研究

次章以降，観光地域の競争力を決定づける要因は何を行った。価格競争力によって競合地域間の優位性は説か，という点について先行研究のレビューを行う。その上明されることを指摘し，常に観光地域の経営主体は，観光で，いくつかの研究仮説を設定し，統計的手法を用いて仮客から見たときの価格競争力に注意すべきであると主張し説検証を行っていくこととしたい。

ている。

（2）期待される研究成果
本稿は，観光地域の観光消費決定要因を明らかにし，観光消費を拡大させるための有効な方策を導き出すこと（3）観光資源
観光地域が有する観光資源に着目した研究も数多く行われている。

を目的とする。本稿の成果は，観光経営分野における貢94

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

観光地域の競争力を決定する要因は何か? ―観光消費決定要因に関する実証分析―

視点でのリーダーシップが重要である，と主張している。

Payne（2003）は先天的に存在する資源そのものの以上に，観光資源として後天的に“資源化”することが重要（7）観光地の魅力であることを指摘した。

地域の魅力を観光地の競争力としてとらえる研究もマー

Poon（1993）は従来のマス・ツーリズムを「オールド・ツー

ケティングやブランドの分野ですすめられている。Chon

リズム」と呼び，顧客，技術，社会の発展に伴い，新たな観（1990）は，観光目的地のイメージを分析することの意義光といえる「ニュー・ツーリズム」が勃興していることを指として，観光目的地のイメージは観光客の行動や満足度に摘した。これらニュー・ツーリズムは，積極的に先天的資源を“資源化”するとともに，後天的な観光資源を生み出し，観光客誘致，観光消費喚起を企図する取り組みともいえ影響を及ぼす役割があると指摘する。なお Pike（2002）
は 1973 年から2000 年までに行われた観 光目的 地のイ
メージを分析した 142 の文献をレビューしている。

る。

日本でも古川（2011）が強い地域ブランドを作り出すことの重要性を指摘している。さらに田村（2012）は観光（4）交通
観 光 客を観 光目的 地 へと誘う，交 通インフラストラク

地域の持つ魅力こそが，観光客をひきつける要因である

チャーは重要な観光の構成要素である。Page（1999）はと主張する。なお，田村（2012）は観光地域の持つ魅力

これまで地理学，経済学，経営学などで断片的に議論されを距離とアメニティに大別している。ここで「アメニティ」はてきた交通と観光の関係性を体系立て，観光交通論を提「観光客の観点から見て観光地を楽しくまた快適にする

唱している。

場所の特徴である」と定義されている。

（5）観光プロモーション

3. 観光地域の競争力を捉えるモデル概念

Uysal（2000）はバージニアを題材とした実証分析によ（1）観光競争力を捉える包括モデル

り，バージニアは競合地域と比べて，自然・歴史的景観に

前節では，観光地域の競争力を個別の要因に求めるいおいて圧倒的に優位な知覚イメージを獲得しており，
これ

くつかの先行研究を取り上げた。本節では，複数の要因

が観光地域としての競争優位をもたらすと指摘した。競合
地域との知覚イメージ差異から，
マーケットシェアを分析し，地域ブランドのポジショニングこそが競争力の源泉である，によって，観光地域の競争力を包括的に捉えようとするシ
ステムアプローチの研究成果を概観する。
（2）ベーシック・ツーリズム・システムと結論づけている。
競争優位をもたらす差別化された地域ブランドイメージ

Leiper（1979）は，観光を取り巻く構成要素を包括的なを構築するためには，観光プロモーションが重要である。

システムとして捉えたベーシック・ツーリズム・システムを提唱した。ベーシック・ツーリズム・システムは主に 5 つの要（6）観光経営主体

素から構成される。構成要素は観光需要の発生地，観光

竹林（2009）は，Tribe（1997）や Murphy（2004）の

客，交通機関，観光目的地，外的な社会環境に区分されて観光戦略論を引用しながら，観光経営主体の戦略マネジいる。

メントを提言する。まず，観光経営の主体は交通機関，宿（3）デスティネーション・システム

泊施設，
観光施設，
土産物屋，
地方自治体，
非営利組織な
どの個別経営体の集合であることを指摘する。そして，地Laws（1995）はデスティネーション（観光目的地）を取

域の観光戦略策定プロセスへ誰が関わり，誰がイニシア

り巻くシステム総体が競争力を生みだすとしてデスティネー

ティブを握るかは，観光地域の発展段階によって異なると

ション・システムを提唱した。システムの内包される要素とした。さらにそれぞれの観光経営主体は，地域全体最適は，
インプット（訪問者の期待），
デスティネーション・システ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

95観光地域の競争力を決定する要因は何か? ―観光消費決定要因に関する実証分析―

ム（観光インフラ，
観光資源，
観光サービス），
アウトプット（ス考え方は存在しており，それらの妥当性については実証的

テイクホルダーへの波及），
それらを取り巻く外的影響であに検証される必要がある。また，複数の要因を用いた，シる。

ステムアプローチでは，実証研究が不十分である点は大き（4）デスティネーション競争力の概念モデルな課題である。
次に，日本を対象とした実証研究は極めて限定的であり，

Crouch and Ritchie（1999）は，デスティネーション競

日本国内の地域を横断的に実証分析された例がほとんど争力の概念モデルを提唱した。このモデルは観光地域の存在しない。背景として，日本全国を共通の基準で分析し競争力の源泉を4 つで構成する。
「コアとなる観光資源とうる基礎的な統計が不十分であったことが理由として挙観光イベント」，「観光地域のマネジメント」，
そして「これらげられる。しかしながら，
平成 21 年 12月に政府が策定したを支える要素と資源」，
さらに立地や旅行費用，安全性な「観光入込客統計に関する共通基準」などの観光統計

どの「観光地域としての適格性」の 4 つで規定し，それらを用いれば，全国の都道府県を対象に，実証分析を行うこ

はミクロ環境・マクロ環境に影響を受けるとしている。またとが可能となっている。

他地域との競争においては「比較優位性」と「競争優そこで本稿では，日本国内の都道府県を分析単位とし位性」の視点が指摘されている。

て，都道府県の観光競争力を決定する個別，
ならびに複4. 先行研究レビューの小括数の要因について，実証分析を行うこととする。
つまり，先行研究で観光地域の競争力を決定するとされ（1）先行研究レビューの小括
本章ではまず，観光研究が学際的な特徴を持つことをてきた個別の要因について，
日本の地域に当てはめたとき指摘した。そして，観光地域の競争力決定要因に関わるに成立するか否か，
また，複数の要因を用いて，地域の観先行研究を整理してきた。

光競争力は説明可能か否か，という点を，実証的に分析していきたい。

先行研究は大きく2 つに大別される。1 つ目は観光地域の競争力を「個別」の要因に求める研究であり，2 つ目は観光地域の競争力を複数の要因からなる「システム」にIII. リサーチクエッションと仮説求める研究であった。
前者の先行研究では，
「価格」
「資源」
「交通」
「プロモー

1. リサーチクエッションション」「経営主体」「魅力」などが観光地域競争力の源
泉とされてきた。これらの先行研究は，定量分析などにより，実証研究がなされてきた傾向にある。

リサーチクエッションは，
日本の都道府県を分析対象としたときに，「 観光地域の競争力を決定する要因は何か」というものである。観光地域の競争力を決定する要因につ後者の先行研究では，Leiper のベーシック・ツーリズム・

いて，個別の要因や複数の要因に着目し，その因果関係システム，Laws のデスティネーション・システム，Crouch

を明らかにする。いくつかの仮説を設定し，次章以降，実and Ritchie のデスティネーション競争力の概念モデルを証分析によって仮説を検証していくこととする。

取り上げた。これらの先行研究は，比較的概念モデルのなお，本稿における観光地域の競争力は，「 観光地域に提唱に留まる傾向にあった。

おける観光消費額」と定義する。観光地域の競争力が（2）先行研究における課題

高い状態とは，観光客が多数誘致され，来訪した観光客

先行研究を踏まえた，今後の研究課題は 2 点である。

によって多くの観光消費が行われる状態と考えられる。つまず，観光地域の競争力の源泉となりうる要因に複数のまり，観光客数と観光客 1 人あたりの観光消費単価を乗じ96Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

観光地域の競争力を決定する要因は何か? ―観光消費決定要因に関する実証分析―

た「観光消費額」が観光地域の競争力を示すという考え

光地域の競争力を決定する要因であると考えられる。そこである。これは，
日本全国共通の基準で推定される観光庁

で，下記の通り，仮説 2を設定する。

「観光入込客調査」を用いることで，実証分析が可能で

仮説 2

ある，
という利点もある。

観光消費を高める要因は観光スポットやそこで得られる体験等の「観光資源」の充実度である。

2. 仮説

観光資源はさらに，「自然」「歴史・文化」「温泉・健康」

先行研究において，観光地域の競争力を決定する要因「スポーツ・レクリエーション」「都市型観光」などに分類

は，個別の要因と複数の要因双方から研究がなされてきすること出来るため，
それらの変数を用いて検証していく。

た。

次に，Uysal（2000）らが指摘する観光プロモーションも，

本稿では，日本の都道府県を分析単位としたときにも，先観光地域の競争力を決定づける要因と考えられるため，

行研究にみられる観光地域の競争力を決定する個別要

次の仮説 3を設定する。

因が，成立するか否かをまず検証していきたい。

仮説 3：

他方，複合要因から観光地域の競争力を捉えるシステ

観光消費を高める要因は「観光プロモーション」の充

ムアプローチにおいて，観光資源，交通，観光プロモーショ

実度である。

ンなどは主要な構成要素として捉えられている。これら複

なお，観 光プロモーションとは，Leiper（1979），Laws

数の要因をもとに観光消費に与える影響について分析し（1995），Crouch and Ritchie（1999）らの 観 光 地 域 のていくこととする。

競争力を捉える包括モデルに含まれるように，旅行会社にまず始めに，個別要因と観光消費の因果関係から，仮よる「旅行パッケージツアー」や，近年急速に普及するイ説を設定していく。

ンターネット上での生活者自身によって波及する「観光のPage（1999）らは「交通」に着目し，「インフラストラク

口コミ情報」を含むものと考えられる。また，竹林（2009）

チャーと観光」について，研究を行ってきた。しかしながが指摘する観光経営主体の組織推進力は，便宜的に観ら，観光に資するインフラストラクチャーは，交通機関に限定されるもの ではない。Leiper（1979），Laws（1995），
Crouch and Ritchie（1999）らの観光地域の競争力をれると考え，観光プロモーションに含めることとする。
上記仮説 1，仮説 2，
仮説 3 は観光地域の競争力を決定捉える包括モデルに含まれるように交通機関の他，飲食施する個別の要因の妥当性が，日本の都道府県を対象とし設，宿泊施設なども主要な観光上のインフラストラクチャーたときにも成立するか否かを検証するための仮説である。

と考えられる。そこで，1 つ目の仮説として下記の通り，仮

一 方，Leiper（1979），Laws（1995），Crouch and説 1を設定する。

Ritchie（1999）らの観光地域の競争力を捉える包括モデ

仮説 1

ルでは，個別要因を包括した複合的な要因で観光地域の観光消費を高める要因は旅客運送能力や宿泊施設

競争力を捉えてきた。そこで，最後の仮説として，下記仮の収容力，飲食店数等の「観光インフラストラクチャー」

説 4を設定する。

の充実度である。

仮説 4：

仮説 1 は観光インフラストラクチャーを構成する「交通観光消費を高める要因は「観光インフラストラクチャー」

機関」「飲食施設」「宿泊施設」に細分化し，検証してい「観光資源」「観光プロモーション」などの総合的なく。

充実度である。

次に，Payne（2003）らが指摘する観光資源もまた，観日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

光経営主体が確保する「観光振興予算金額」にあらわ

仮説 4は観光消費に影響を与えるすべての個別の要因

97

観光地域の競争力を決定する要因は何か? ―観光消費決定要因に関する実証分析―を包含するものであり，最も説明力が高い仮説と考えられまず，
単回帰分析や重回帰分析で目的変数として取り扱る。システムアプローチに代表されるように，観光地域の競う「観光消費」に関する変数である。次に，旅客運送能争力は単一の要因で決定すると考えるよりも，複合的な要

力，
宿泊施設，
飲食店などの「観光インフラストラクチャー」

因によって決定づけられると考えることが自然である。

に関する変数。そして，
自然，歴史・文化，温泉・健康，ス
ポーツ・レクリエーション，都市型観光など「観光資源」に以上の仮説を次章以降，実証分析によって，検証してい関する変数。最後に，旅行パッケージツアー，観光の口コミ

くこととする。

情報，観光振興予算などの「観光プロモーション」に関する変数である。

IV. 実証分析による仮説の検証方法（2）用いるデータソース
本稿では，主に官公庁が定期的に同じ基準で調査を実

1. 実証分析の方法施しており，都道府県単位で比較することが可能な政府（1）実証分析の手順

統計を用いることとする。なお，政府統計が存在しないい仮説は主に，観光消費に影響を及ぼす要因についての

くつかの変数については，都道府県単位での比較が可能ものである。そこで，観光消費を目的変数，各要因を説明であることを前提に，入手可能性が高く，極力再現性ある変数として因果関係を実証的に分析する。まず，個別要因データを収集することする。

と観光消費の因果関係を単回帰分析によって検証する。

（3）観光消費に関連する変数

さらに，複数要因と観光消費の因果関係を重回帰分析に

都道府県単位での観光消費に関連する変数データとよって検証する。

して，国土交通省観光庁 「全国観光入込客統計（平成（2）単回帰分析

24 年）」を用いる。変数名は「観光消費額」とする。

単回帰分析は 3 つに大別して，分析を行う。

（4）観光インフラストラクチャーに関連する変数

まず，観光インフラストラクチャーと観光消費の因果関係

観光インフラストラクチャーに関連する変数データとしてを検証する。次に，観光資源と観光消費の因果関係を検は旅客運送能力，飲食施設，宿泊施設を取り上げる。

証する。最後に，観光プロモーションと観光消費の因果関

旅客運送能力として，観光に資する主な交通手段は，係を検証する。

“飛行機”
“ 鉄道”
“自動車”の 3 つが挙げられる。
“飛行

これら単回帰分析によって，仮説 1，仮説 2，仮説 3を検機”の旅客運送能力は国土交通省「航空輸送統計年報

証していくこととする。

（平成 24 年分）」を利用し，変数名は「定期航路座席数」（3）重回帰分析
重回帰分析では，観光インフラストラクチャー，観光資源，
観光プロモーションと観光消費の因果関係を総合的に分とする。
“鉄道”の運送能力は，愛知県が公表する「陸上交通に関する統計 -2. 鉄軌道『 鉄軌道営業キロ（都道府県別）』（平成 21 年）」を利用する。これは運輸政策研

析する。単回帰分析に用いた観光消費を目的変数，各種究機構が発表する「地域交通年報」を出典とした統計

個別要因を説明変数として，重回帰分析を実施。仮説 4

データである。本来，運送能力を示すデータは，飛行機のを検証していくこととする。

場合と同様に，旅客定員を基準とすべきではあるが，統計データが存在しない。そこで，鉄道網が充実していれば鉄2. 分析に用いる変数とデータソース

道による運送能力も高いと考え，鉄軌道営業キロによって（1）設定する変数代替する。変数名は「鉄軌道営業キロ」とする。

分析に用いる変数は大きく4 つに大別される。

98

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

観光地域の競争力を決定する要因は何か? ―観光消費決定要因に関する実証分析―“自動車”の運送能力は，愛知県が公表する「陸上交い。そこで，計測可能なデータとして，
オンライン旅行口コ

通に関する統計 4 自動車・道路等『道路実延長（都ミサイトで投稿されている都道府県別の観光口コミ投稿

道府県別）』（平成 21 年）」を利用する。これは複数年の数を集計し用いる。大手旅行口コミサービスサイト「Trip

国土交通省「道路統計年報」を出典として集計された統Advisor」で都道府県別の口コミ投稿数を集計した（2014

計データである。鉄道の場合と同様，
自動車による運送能

年 6 月9日時点）。変数名は「観光口コミ情報数」とする。

力は，道路網が充実していれば自動車による運送能力も観光振興予算についても，直接的な政府統計は存在し高いとみなし，道路実延長距離を以て代替することとする。

ない。しかし，民間シンクタンクによるレポートと，都道府県

変数名は「道路実延長距離」と命名する。

庁が開示するデータとの組み合わせにより，試算が可能で次に飲食施設についてであるが，これは厚生労働省「衛ある。JTB 総合研究所は 2013 年 6 月から7 月にかけ，47

生行政報告例（平成 24 年）」に報告されるデータを利用

都道府県，20 政令指定都市の観光担当課に対してアンする。変数名は「飲食店営業数」とする。

ケート調査を行い，観光担当部課予算を集計した。
「平成
25 年度

最後に，
宿泊施設は，
厚生労働省「衛生行政報告例（平都道府県・政令指定都市における観光関連予

成 24 年）」に報告される，
データを利用する。変数名は「ホ算調査」結果において，金額こそ明示されていないものの，

テル客室数」「旅館客室数」とする。

一般会計予算に対する観光担当部課予算比率と予算総（5）観光資源に関連する変数

額が示されている。各都道府県庁ホームページに公開されている「平成 25 年度当初予算」を用いて割り戻しを行

観光資源に関連する変数データとして，国土交通省観

い，都道府県別の観光関連予算金額を試算した。なお，

光庁が発表する「全国観光入込客統計（平成 24 年）」

変数名は「観光振興予算額」とする。

を用いる。全国観光入込客統計における観光資源の分
類は，“自然”“歴史・文化”“温泉・健康”“スポーツ・レクリエーション”“ 都市型観光”に分かれ，それぞれの観光地点数

V. 実証分析による仮説の検証を公表しているため，これを用いる。なお，それぞれの変数名を「自然地点数」「歴史・文化地点数」「温泉・健康1. 単回帰分析

地点数」「スポーツ・レクリエーション地点数」「都市型観（1）単回帰分析の目的

光地点数」と命名する。

単回帰分析は，観光インフラストラクチャー，観光資源，（6）観光プロモーションに関連する変数

観光プロモーションと「観光消費額」の因果関係を明ら

観光プロモーションに関連する変数データとして，旅行

かにし，仮説 1，2，3を検証することが目的である。

パッケージツアー，
観光の口コミ情報，
観光振興予算の 3 つ（2）単回帰分析の方法を取り上げる。

目的変数は観光消費に関連する変数のうち，「 観光消

旅行パッケージツアーは，政府統計が存在しない。そこ

費額」を用いる。また，説明変数は観光インフラストラク

で，計測可能なデータとして，
オンライン旅行サービスサイト

チャー，観光資源，観光プロモーションの 3 つに大別されで公開されている目的地（都道府県）別パッケージツアー

る。

数を集計し用いる。リクルート社が運営する大手オンライン

観光インフラストラクチャーは“旅客運送能力”“ 飲食施

旅行サービスサイト「じゃらん」で目的地（都道府県）別

設”“宿泊施設”に分けられる。なお，
旅客運送能力は「定のパッケージツアー数を集計した（2014 年 3月11日時点）。

期航路座席数」「道路実延長距離」「鉄軌道営業キロ」

なお，変数名は「旅行パッケージツアー数」と命名する。

を，宿泊施設数は「ホテル客室数」「旅館客室数」を用

観光の口コミ情報数についても，政府統計が存在しな

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）99

観光地域の競争力を決定する要因は何か? ―観光消費決定要因に関する実証分析―

1% 水準で有意な結果が得られた変数は「スポーツ・レいる。
観光資源は，「自然地点数」「歴史・文化地点数」「温クリエーション地点数」のみであり，「 歴史・文化地点数」

泉・健康地点数」「スポーツ・レクリエーション地点数」「都

が 5％水準で有意な結果であった。
「自然地点数」「健康・

市型観光地点数」に分けて用いる。

温泉地点数」は 5％水準でも有意な結果は得られなかっ観光プロモーションについては，「 旅行パッケージツアー

た。有意な結果が得られた変数の調整済み決定係数を数」「観光口コミ情報数」「観光振興予算額」を用いる。

比較すると「歴史・文化地点数」（0.05），「スポーツ・レク（3）単回帰分析の結果（観光インフラストラクチャー）

リエーション地点数」（0.14）であった。2 つの変数を比較した際には，「スポーツ・レクリエーション地点数」の方が，「 観 光 消 費 額 」を目的 変 数とし，観 光インフラストラク

観光消費に影響を及ぼしていることがわかる。しかし双方

チャー関連の変数を説明変数として単回帰分析を行った

影響力は低いものであると判断される。

結果は次の通りである。

仮説 2：「定期航路座席数」「飲食店営業数」「ホテル客室数」

観光消費を高める要因は観光スポットやそこで得られ「旅館客室数」，それぞれの回帰式は有意確率 p=0.00

る体験等の「観光資源」の充実度である。

となり，1％水 準で有 意である。
「 道 路 実 延 長 距 離 」はつまり，仮説 2 は「観光資源（歴史・文化）」「観光資

p=0.022となり5％水 準で有 意，「 鉄 軌 道 営 業キロ」は源（スポーツ・レクリエーション）」のみ支持され，その他

p=0.008となり1％水準で有意であった。

の観光資源は観光消費を喚起するとは言えない。

調整済み決定係数を比較すると「定期航路座席数」（0.254），「道路実延長距離」（0.102），「鉄軌道営業（5）単回帰分析の結果（観光プロモーション）

キロ」（0.143），「ホテル客室数」（0.454），「 旅館客室数」「観光消費額」を目的変数，観光プロモーション関連の（0.450），「飲食店営業数」（0.215）であった。

変数を説明変数として単回帰分析を行った結果は次の通すべての変数が観光消費に影響を及ぼしているが，
「ホ

りである。

テル客室数」「旅館客室数」「定期航路座席数」「飲食

回 帰 式 の 有 意 確 率 は「 旅 行 パッケージツアー数 」

店営業数」「鉄軌道営業キロ」「道路実延長距離」の順で，（p=0.00），「 観 光口コミ情 報 数 」（p=0.00），「観光振興

より強く，影響を及ぼしていることが明らかとなった。

予算額」（p=0.00）であり，すべて 1％水準で有意な結果

仮説 1：が得られた。それぞれの調整済み決定係数は「旅行パッ

観光消費を高める要因は旅客運送能力や宿泊施設

ケージツアー数」（0.53），「観光口コミ情報数」（0.28），「観の収容力，飲食店数等の「観光インフラストラクチャー」

光振興予算額」（0.24）であった。

の充実度である。

すべて観光消費に対して影響を与えるとともに，「 旅行
パッケージツアー数，「 観光口コミ情報数」，「 観光振興予

つまり，仮説 1 は支持され，観光インフラストラクチャーの算額」の順に，より強い影響を与えていることが示された。

充実が観光消費を喚起することが明らかとなった。

仮説 3：（4）単回帰分析の結果（観光資源）

観光消費を高める要因は「観光プロモーション」の充「観光消費額」を目的変数，観光資源関連の変数を説
明変数として単回帰分析を行った結果は次の通りである。
回帰式の有意確率は「自然地点数」（p=0.057）「，歴史・文化地点数」（p=0.034）「，健康・温泉地点数」（p=0.097），「スポーツ・レクリエーション地点数」（p=0.008），「 都市

実度である。
単回帰分析によって仮説 3 は支持され，観光プロモーションの充実が観光消費を喚起することが明らかとなった。

型観光地点数」（p=0.301）であった。

100

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

観光地域の競争力を決定する要因は何か? ―観光消費決定要因に関する実証分析―が得られた。また調整済み決定係数は .708と高い説明力

2. 重回帰分析を有していると考えられる。なお，各変数の標準化係数は（1）重回帰分析の目的
重回帰分析では，観光インフラストラクチャー，観光資源，「観光インフラストラクチャー（ホテルと旅館）」（.451），「観
光資源（歴史・文化とスポレク）」（.061）「，観光プロモーショ

観光プロモーションと観光消費の因果関係を総合的に分ン（旅行ツアー）」（.512）であった。これは「観光プロモー

析し，仮説 4を検証することを目的とする。

ション（旅行ツアー）」，「観光インフラストラクチャー（ホテ（2）重回帰分析に用いる変数

ルと旅館）」，「観光資源（歴史・文化とスポレク）」の順に，目的変数を「観光消費額」とし，説明変数を観光インフ

観光消費に対して影響を与えていることを示している。

ラストラクチャー，観光資源，観光プロモーションの 3 つとす

仮説 4：

る。

観光消費を高める要因は「観光インフラストラクチャー」

多重共線性の問題を排除するために，観光インフラスト「観光資源」「観光プロモーション」などの総合的なラクチャー，観光資源，観光プロモーションそれぞれについ充実度である。

て 1 つの変数を選択，もしくは 1 つの変数に統合すること

重回帰分析結果より，上記仮説 4 は支持された。また，で，説明変数の数を限定する。なお，変数の選択や統合

VIF は低い値を示しており，多重共線性の問題は発生しを行う際には，単回帰分析で有意な結果が得られたものていない。

で，調整済み決定係数が高い変数を代表性ある変数とみなし，採用する。また，複数の変数の値を合算しても支障

3. 仮説検証結果がないと判断される変数については合算することで統合す

本章では，まず，4 つに分類される変数を用いて，単回帰る。

分析，重回帰分析を行った。4 つに分類される変数とは，観光インフラストラクチャーについては，単回帰分析で有観光消費に関連する変数，
観光インフラストラクチャーに関意な結果を得たもののうち，全都道府県について有効な連する変数，観光資源に関連する変数，観光プロモーショ

データが得られ，調整済み決定係数も高い値を示した「ホンに関連する変数であった。

テル客室数」と「旅館客室数」を合算したスコアを用いる。

「観光消費額」を目的変数，観光インフラストラクチャー・

なお，変数名は「観光インフラストラクチャー（ホテルと旅

観光資源・観光プロモーションに関連する変数を用いて，館）」と命名する。

単回帰分析を行い，因果関係を分析した。

観光資源については，単回帰分析で有意な結果が得ら観光インフラストラクチャーについては，変数に用いた

れた「歴史・文化地点」「スポーツ・レクリエーション地点」「定期航路座席数」「ホテル客室数」「飲食店営業数」を合算したスコアを用いる。なお，
変数名は「観光資源（歴すべて 1％水準で有意な結果が得られた。観光消費を増史・文化とスポレク）」と命名する。

加させるためには，航空輸送力の強化や，ホテルや飲食店

観光プロモーションについては単回帰分析で有意な結のキャパシティ拡張が有効といえる。

果を得，全都道府県について有効なデータが存在し，調整

観光資源について，1% 水準で有意な結果が得られる

済み決定係数が最も高い値を示した「旅行パッケージツ

変数は「スポーツ・レクリエーション地点」のみであり，「歴アー数」を用いる。なお，
変数名は「観光プロモーション（旅史・文化地点」が 5％水準で有意な結果となった。なお，

行ツアー）」と命名する。

「自然地点」「健康・温泉地点」「都市型観光地点」は（3）重回帰分析の結果5％水準でも有意な結果は得られなかった。つまり，
スポー
ツやレクリエーション，歴史・文化を観光資源として活用す

重回帰式の有意確率は 0.00と1％水準で有意な結果

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）101

観光地域の競争力を決定する要因は何か? ―観光消費決定要因に関する実証分析―

ることの有効性が明らかになる一方で，自然や温泉など先

きさが観光インフラストラクチャーや観光プロモーションの天的資源はそのままでは観光消費増大には影響を与えな拡充を促すといった“逆”の因果関係も存在すると考えらいことが明らかとなった。

れることから，変数間の因果関係や観光消費からの逆の因果関係を組みいれた下記仮説 5を新たなに設定する。

観光プロモーションは，分析に用いた「旅行パッケージ
ツアー数」「観光口コミ情報数」「観光振興予算額」すべ

仮説 5：ての変数において，1％水準で有意な結果が得られた。つ

観光資源が観光インフラストラクチャーを生みだし，観まり，旅行会社とのタイアッププロモーションや旅の口コミを

光インフラストラクチャーが観光プロモーションを生みだ

誘発する仕掛け，観光予算の投下などは，観光消費増大

すことで，観光消費が創造される。

にプラスの影響を与えることが明らかとなった。

また観光消費は，観光インフラストラクチャーの充実と本章では端回帰分析に続けて，重回帰分析を行った。

観光プロモーションの充実へと還元される。

目的変数は「観光消費額」，説明変数は観光インフラス

次節以降，仮説 5 について共分散構造分析によって仮トラクチャー・観光資源・観光プロモーションを代表する

説検証を行っていく。

変数であった。結果，1％水準で有意な結果が得られた。

2. 新たな仮説の検証（1）分析の目的

VI. 新たな仮説の提示とその検証

本節では，仮説 5を検証することを目的とする。
（2）分析の方法

1. 新たな仮説の提示

仮説の検証方法は 2 段階によって行う。

（1）新たな仮説「説明変数間の因果関係と“逆”の因

まず，観光インフラストラクチャー，観光資源，観光プロ

果関係」

モーションの変数間の因果関係と観光消費に与える影響

前章の仮説検証において，観光消費は観光インフラスト

をモデル化し，共分散構造分析を行うことで検証する。

ラクチャー，観光資源，観光プロモーションによってもたらさ

次に，観光消費が観光インフラストラクチャー観光資源，

れることが明らかとなった。

観光プロモーションに与える影響についてもモデル化し，共本章では新たな仮説を提示し，さらなる検証を進めてい分散構造分析を行うことで検証する。

くこととする。

（3）モデルの提示

それは説明変数間の因果関係や“逆”の因果関係に前項に基づき，2 つのモデルを提示する。
（表 1）

ついて，実証分析を行うことである。
前章においては観光インフラストラクチャーと観光資源，
観光資源のそれぞれが，観光消費に対して一方的に影響一つ目のモデルは「観光消費創造モデル」と名付ける。
前章の分析により，観光消費は観光インフラストラクチャー，
観光資源，観光プロモーションによってもたらされることがを与えるということを念頭においてきた。

明らかとなっている。しかし，観光資源が観光消費に与えしかしながら，実務上の実感として，観光資源が存在す

る影響は限定的であった。これは実務上の実感と多少のるがために観光インフラストラクチャー投資がなされること乖離が存在する。現に，観光目的地には観光資源が存在

や，観光インフラストラクチャーの稼働率を高めるために観しており，観光資源の周辺にはホテル・旅館などの観光イ

光プロモーションが展開されることもある。

ンフラストラクチャーが整っている。そして，観光インフラスト

そこで，観光インフラストラクチャー，観光資源，観光プロ

ラクチャーが充実している観光目的地には，旅行会社など

モーションという説明変数間の因果関係や，観光消費の大が旅行パッケージ商品を開発・販売し，観光プロモーショ

102

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

観光地域の競争力を決定する要因は何か? ―観光消費決定要因に関する実証分析―

ンが講じられている。そこで，モデル構築にあたっては，観モーション（旅行ツアー）」が 0.475，「観光インフラストラク

光資源が直接観光消費に影響を与える以上に，観光イン

チャー（ホテルと旅館）→観光消費額」が 0.497，「観光プ

フラストラクチャーに影響を及ぼし，間接的に観光消費に

ロモーション（旅行ツアー）→観光消費額」が 0.497となっ結びついているのではないかと考える。また，観光インフラている。すべてのパスがやや強い正の影響を与えている

ストラクチャーは観光消費に影響を与えるとともに，観光プ

ことがわかる。

ロモーションに影響を与えると考える。観光プロモーション

つまり，観光資源は観光インフラストラクチャーの拡充を

は観光客に対して直接の観光動機を高め，観光消費に結促し，観光インフラストラクチャーは観光消費を創造するとびつけると考える。つまり，「 観光消費創造モデル」では，ともに観光プロモーションを誘発する，
さらに観光プロモー

観光資源が起点となって観光インフラストラクチャーに影響

ションは観光消費をもたらすことが明らかとなった。

を与え，観光インフラストラクチャーは観光消費とともに観光（5）分析の結果②観光消費による観光システム拡大モデ

プロモーションに影響を与える。そして，観光プロモーショ

ルンは観光消費に直接の影響を与えるモデルとする。

次に，「 観光消費による観光システム拡大モデル」を用

二つ目のモデルは「観光消費による観光システム拡大

いて，共分散構造分析を行った。

モデル」と名付ける。前章の分析では，観光消費を目的変結果は，前項「観光消費創造モデル」に比べ，やや適

数，観光インフラストラクチャー，
観光資源，
観光プロモーショ

合度が低いもの（GFI＝0.834，
AGFI＝0.447，
NFI=0.796，

ンを説明変数として扱ってきた。しかし，実務上の実感とCFI＝0.818，
RMSEA=0.349）であった。なお，すべてのパ

しては，観光消費が大きくなればなる程，観光資源開発へ

スは 1％水準で有意な結果が得られている。また，
カイ2 乗のさらなる投資や観光インフラストラクチャーの拡充投資，

値は18.024であり，有意確率は.000で，棄却されてしまった。

観光プロモーションの強化がなされることも多いと考えられ標準化係数はそれぞれ，「観光消費額→観光インフラスる。そこで，生みだされた観光消費が，観光インフラストラ

トラクチャー（ホテルと旅館）」が 0.732，「 観光消費額→

クチャー，観光資源，観光プロモーションに影響を与えると観光資源（歴史文化とスポレク）」が 0.405，「 観光消費いう逆の因果モデルを構築したものが「観光消費による額→観光プロモーション（旅行ツアー）」が 0.733 であった。

観光システム拡大モデル」である。

つまり，観光インフラストラクチャー，観光資源，観光プロ

なお，
各モデルで用いる変数は前章第 2 節で用いられたモーションが観光消費へ影響を与えるという因果関係のものと同様とする。

方が適当ではあるものの，逆の因果関係も一定程度，存在（4）分析の結果①観光消費創造モデル

することが明らかとなった。

仮説 5：

提示された「観光消費創造モデル」を用いて，共分散

観光資源が観光インフラストラクチャーを生みだし，観構造分析を行った。
結果は，おおむねよい当てはまりを示すもの（GFI＝0.96，

光インフラストラクチャーが観光プロモーションを生みだ

AGFI＝0.8，NFI=0.96，CFI＝0.96，RMSEA=0.138）ですことで，観光消費が創造される。

あった。またすべてのパスは 1％水準で有意な結果が得

また観光消費は，観光インフラストラクチャーの充実とられている。なお，カイ2 乗 値は 3.563 であり，有 意 確 率

観光プロモーションの充実へと還元される。

は .168 で受容された。

本節の検証より，上記仮説 5 は支持された。

各パスの標準化係数は「観光資源（歴史文化とスポレク）→観光インフラストラクチャー（ホテルと旅館）」が 0.634，「観光インフラストラクチャー（ホテルと旅館）→観光プロ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）103

観光地域の競争力を決定する要因は何か? ―観光消費決定要因に関する実証分析―

表—1 2 つのモデルと共分散構造分析の結果＜観光消費創造モデル＞＜観光消費による観光システム拡大モデル＞

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

観光地域の競争力を決定する要因は何か? ―観光消費決定要因に関する実証分析―

VII. 考察とインプリケーション

まず，観光消費を増大させるためには，観光インフラスト
ラクチャー，観光資源，観光プロモーションの 3 つの視点か

1. 考察

ら，複合的な取り組みが必要となる。

本稿では，観光地域の競争力を観光消費額として実証

まず観光資源であるが，所与の観光資源のみに依存分析を行ってきた。観光消費額に影響を及ぼす要因は，することはあまり効果がない。所与の資源を観光アトラク

観光インフラストラクチャー・観光資源・観光プロモーショ

ションとして資源化することが必要である。また，観光客をンの 3 つとしてその因果関係を分析した。

受け入れるだけのホテルや旅館などの観光インフラストラ

観光インフラストラクチャーについては，いくつかの変数

クチャーを整えることが必要である。観光インフラストラク

で有意な結果が得られたが，特に「ホテル客室数」というチャーについて言及すれば，中長期的には，
ホテル・交通宿泊施設の充実が観光消費額へ大きな影響を与えているなどの投資拡大が有用であると考えられるが，短期的にはことが導かれた。観光客を受け入れるための宿泊施設のAirbnb などのハウスシェアリングサービス，Uber などのラ

キャパシティを確保することが求められるといえる。

イドシェアサービスによってキャパシティを拡大することも有

また，観光資源については，観光消費額に直接影響を用であるといえる。

及ぼす要因は「スポーツ・レクリエーション地点」「歴史・観光客にとって魅力ある観光資源，
ホテル・旅館などの文化地点」のみであった。これはやや，予想に反する結果

観光インフラストラクチャーが整えば，さらに観光プロモーともいえる。日本の観光地域として長い歴史にわたってさションを展開し，観光需要を創造することで，観光消費へとかえた地域として「温泉」街といわれる地域が存在する。

結実させることが出来るであろう。

しかし，本稿の分析を経て再度考察すると，「 温泉」が存観光インフラストラクチャー，観光資源，観光プロモーショ

在する地域にも多くの観光客と引き寄せる地域と，観光客

ン，
これらの 3 つの要因をバランスよく充実させることにより，がまったく訪れない地域も存在することに気づかされる。む観光消費を増大させていくことが出来るといえる。

しろ，観光客の呼び込みに苦労する地域の方が大多数である。成功している地域に目を向けてみれば，確かにそVIII.

こにはホテルや旅館が充実しており，多大な観光プロモー今後の研究課題

ションが仕掛けられている。これらの「温泉」街は，観光

本稿では，日本の都道府県を分析対象として，観光消費

資源以上に，観光インフラストラクチャーや観光プロモーに影響を及ぼす要因について，観光インフラストラクチャー，

ションによる観光消費効果が大きいものと考えられる。

観光資源，観光プロモーションという3 つの要因から実証

最後に観光プロモーションについては，旅行パッケージツ

分析を行い，有意な結果を得てきた。しかし，本稿には研アー，観光口コミ情報，観光振興予算のすべてが，観光消

究上の限界が存在し，今後の研究課題を挙げたい。

費に影響を及ぼしていた。観光プロモーションとは，観光今後の研究課題として挙げられる点は，本稿の分析は需要創造活動そのものであるから，観光消費に影響を及観光地域の競争力を静態として捉えており，動態として捉ぼすことは理解が容易である。

えられていないことである。
Butler（1980）が指摘するように，観光地域は成長から

2. インプリケーション

衰退に至るライフサイクルを持っていると考えられる。成長

本稿の分析結果に基づき，政府や地方自治体など地域期と衰退期によって，異なる要因が競争力を決定づけるこの観光振興に取り組む経営主体をにおける実務上のインとも考えられる。また，ある年のある変数の変化が翌年にプリケーションを導出したい。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

どのような変化をもたらすか，といった時系列による観光地

105

観光地域の競争力を決定する要因は何か? ―観光消費決定要因に関する実証分析―

域の競争力の変化まで研究がなされることが期待される。

Payne,R. J. and Jafari,Jafar(2003), Encyclopedia of
tourism, Routledge

しかしながら，本稿において目的変数として取り扱われた

Pike,Steve(2002),“Destination image analysis review

観光消費変数は，2010 年以降，共通の基準によって推定されており，未だ全都道府県への導入には至っていない。
また，説明変数として取り扱われた変数も，毎年継続的に発表されていない場合や，入手が困難なものも存在する。
今後，各種観光統計が同基準によって，継続的に公表さof 142 papers from 1973 to 2000,”Tourism
Management, vol.23(5), p.541-549.
Poon,Auliana(1993), Tourism, technology and competitive
strategies, CAB International.
Tribe,John(1997), Corporate strategy for tourism,

れることが期待される。

International Thomson Business Press.

以上，本稿には限界や課題が存在するものの，
日本の観

Uysal,Muzaffer, Chen,Joseph S. and Williams,Daniel

光地域を対象として，実証的に観光地域の競争力を決定

R.(2000),“Increasing state market share through aする要因が明らかにされた，という点で，本稿には意義がregional positioning,”Tourism Management, vol.21(1),あるものと考えられる。

p.89-96.
WTTC(2014), Travel & Tourism ECONOMIC IMPACT
2014 WORLD, WTTC.

参考文献

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Chon,Kye-Sung(1990),“The role of destination image in

ニティ: 何が観光客を引きつけるか』白桃書房。

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古川一郎（2011）「地域活性化のマーケティング」有斐閣。

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Leiper,Nell(1979),“The framework of tourism: Towards a
definition of tourism, tourist, and thetourist industry,” Annals of Tourism Research,
vol.6(4), p.390-407.
Murphy,Peter E. and Murphy,Ann E.(2004), Strategic
management for tourism communities : bridging thegaps, Channel View Publications.
Page,Stephen(1999), Transport and tourism, Longman

106Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

ディリクレモデルの外的妥当性― 二つのスポーツマーケティング ―京都産業大学 経営学部 准教授

涌田 龍治

要約
本稿の目的は，ディリクレモデルの外的妥当性を検討することにある。その問いは，個々の顧客のニーズを満たす際に販売員が個人的に判断をしなければならない程度の高い Lovelock（1983）が示した市場ほど，その市場に属する各企業の市場浸透度と購買頻度がディリクレモデルで近似しにくくなるかどうかである。日本のプロサッカー市場とプロ野球市場およびフィットネスクラブ市場が先行研究と同程度にディリクレモデルで近似できるかどうかを検証した結果，前二者の市場は先行研究と同程度にディリクレモデルで近似できるものの，後者のフィットネスクラブ市場は先行研究よりも近似できないことが明らかにされる。このことは，販売員が接客時に頻繁に判断をしなければならない市場においてはディリクレモデルの外的妥当性は低くなるということを意味する。同時に，スポーツマーケティングの実務者にとって，実践型スポーツの場合は顧客維持率を単純に比較しても問題は少ないものの，鑑賞型スポーツの場合は顧客維持率を単純に比較することには慎重であるべきだというインプリケーションが示されたことをも意味する。
キーワード
購買頻度，市場浸透度，プロサッカー，プロ野球，フィットネスクラブ

I.

本稿の目的

から正の影響を受けていることを示すことで，チームが観本稿の目的は，
ディリクレモデルの外的妥当性を検討す

客の購買頻度を向上させることに取り組むことが重要であることにある。具体的には，個々の顧客のニーズを満たすると述べている。一方，Ferrand et al.（2010）の研究で際に販売員が個人的に判断をしなければならないようなは，
フィットネスクラブへの購買（来店）頻度に影響を与え

Lovelock（1983）が示した市場ほど，その市場に属するる要因が総合的な満足にあることを示すことで，フィットネス

各企業の市場浸透度と購買頻度がディリクレモデルで近クラブが購買頻度の向上に取り組むことが重要であると述似しにくくなるかどうかを問う。日本のプロサッカー市場とプべている。もしこれらの指摘が正しければ，チーム間あるい

ロ野球市場およびフィットネスクラブ市場が先行研究と同はクラブ間で顧客の購買頻度を比較して値の高いチーム

程度にディリクレモデルで近似できるかどうか検証した結やクラブを良き事例として学ぶことは実務者にとって重要

果，前二者の市場は先行研究と同程度にディリクレモデルであろう。たとえば，本稿の調査によれば，2014 年度におで近似できるものの，後者のフィットネスクラブ市場は先行

けるプロ野球のソフトバンクホークス（以下，ホークスと表

研究よりも近似できないことが明らかにされる。

記）の観客の平均購買（観戦）頻度は 5.25 回である一方，スポーツを対象にしたマーケティングの研究分野である

楽天イーグルス（以下，イーグルスと表記）のそれは 5.17

スポーツマーケティングの分野では，スポーツを鑑賞できる回であった。そのため，ホークスはイーグルスのマーケティ

ように提供するチームであれ，スポーツを実践できるようにングを学び，購買頻度を高めなければならないだろう。ま提供するフィットネスクラブであれ，顧客を維持して購買頻た，
本稿で行われた調査によれば，2014 年度におけるフィッ

度を高める努力が重要であると指摘されている。たとえば，

トネスクラブのカーブスの会員の平均購買（来店）頻度は

Gray et al.（2012）の研究では，観客の購買（来場）頻1 か月11.82 回である一方，ゴールドジムのそれは 11.20 回

度がチームへのロイヤルティとチームの成績に対する満足であった。そのため，
ゴールドジムはカーブスのマーケティン

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）107ディリクレモデルの外的妥当性 ―二つのスポーツマーケティング―

リクレモデルは先行研究と同程度に近似できるはずであグを学び，購買頻度を高めなければならないだろう。
しかし，
マーケティングの先行研究の中には，購買頻度をる。それゆえ後者の主張のように，チーム同士の購買頻度高めるべきかどうかは，その値の単純な比較では不十分を単純に比較することには慎重であるべきだろう。このようだと主張するものもある。なぜならば，各チームやクラブのな解釈である。もしこのような解釈ができるのであれば，二購買頻度は観測上の理由から市場浸透度に影響された

つの意義が生まれるはずである。ひとつは，実務者にとっ理論値をもつかもしれず，
そのため同じ値の購買頻度を目て，これまで一枚岩として捉えられがちだったスポーツマー

指すとしても，一方のチームはその目標値が理論値よりもケティングは，
じつは少なくとも二つの異なる特徴をもってい

下回っているために容易で，もう一方のチームはそれが理ることが明らかとなるはずである。もうひとつは，
マーケティ

論値よりも上回っているため困難となるからである。このよ

ング研究者にとって，これまで明示されてこなかったディリク

うな主張を行った Eherenberg et al.（1990）によれば，
こ

レモデルの外的妥当性の一端が明らかとなるはずである。

の理論値はディリクレモデルから導かれる。さらにこのモデ

そこで本稿では，
この解釈が正しいかどうかを経験的に

ルは，市場浸透度の低いブランドほど，
そのブランドの顧客検証する。以下では，
まず先行研究を吟味して仮説を導の平均購買頻度が相対的に低くなるDouble Jeopardy

出する（Ⅱ）。次に，調査の方法を述べる（Ⅲ）。さらに，調と呼ばれる現象を記述する。もしこの主張が正しいならば，査の結果を示す（Ⅳ）。最後に，結論をまとめ，限界を述べ

人口の少ない東北地方を拠点としているため市場浸透度る（Ⅴ）。

が相対的に低いと推測できるイーグルスやボディビルなど
専門的ニーズに対応しているため市場浸透度が相対的

II. 先行研究の検討と仮説の導出に低いと推測できるゴールドジムの購買頻度の理論値は，ホークスやカーブスのそれよりも低いはずである。それにも

1. スポーツマーケティング研究における購買頻度

かかわらずホークスやカーブスと同程度の頻度であること

スポーツを対象にしたマーケティングの研究分野であるからすると，上述とは逆に，ホークスやカーブスのほうがイー

スポーツマーケティングの分野では，チームであれ，
フィッ

グルスやゴールドジムのマーケティングを学び，購買頻度をトネスクラブであれ，顧 客を維 持して購買頻 度を高める

高めなければならないのかもしれない。

努力が重要であると指摘されている。たとえば，Gray et

一見すると，
この 2 つの主張は対立している。どちらのal.（2012）の研究では，
バスケットボール，
野球やサッカーな主張が正しいのだろうか。これが本稿の問題関心の根底

どの試合を鑑賞する観客を対象に調査を行い，彼らの購買にある。しかし本稿では，
この 2 つの主張がどちらも正しいと考える。なぜならば，次のような解釈ができるからである。

（来場）頻度がチームへのロイヤルティとチームの成績に第 1 に，
フィットネスクラブのような個々の顧客のニーズを満対する満足から正の影響を受けていることを示した。それにより，チームが観客の購買頻度を向上させることに取り組たす際に販売員であるインストラクターが個人的な判断をむことが重要であると述べている。チームに対して購買頻しなければならない市場においては，企業と顧客の関係が度を高めるべきという同様の主張を行っている先行研究は極めて密になるために，
ディリクレモデルは先行研究と同程数多い。たとえば，購買頻度の先行要因としてロイヤルティ

度には近似できないはずである。それゆえ前者の主張のように，
フィットネスクラブ同士の購買頻度（顧客維持率）
を単純に比較しても問題は少ないであろう。しかし第 2 に，販売員が個人的な判断をしなくてもすむようなプロサッカーが重要であることを指摘した Mahoney et al.（2000）の研究がある。また，
そのほかの先行要因として顧客満足が重要であると指摘し，そのうちでも短期的な満足に焦点を当てた Trail et al.（2003）の研究もある一方で，長期的やプロ野球といった鑑賞型スポーツの市場においては，
ディ

108Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ディリクレモデルの外的妥当性 ―二つのスポーツマーケティング―

な満足に焦点を当てた Matsuoka et al.（2003）の研究もは，繰り返し購買される日用品市場にディリクレモデルを適ある。さらに，ロイヤルティと満足のいずれが購買頻度に強用することで，市場にあるブランドの購買頻度が観測上のい影響を与えるのかを問い，前者がより強い影響力を持つ

理由から市場浸透度の影響を受けることを示した。ディリと明らかにした Laverie et al.（2000）の研究もある。これ

クレモデルは，製品カテゴリにおける購買の生起が負の二らはいずれも，明らかとされた先行要因をチームが改善し項分布に従うとともに，ブランド選択の同時分布がディリクて購買頻度を高めるべきだと主張している。

レ分布に従い，これらが互いに独立しているという仮定で，以下のように記述される。

一方で，Ferrand et al.（2010）の研究では，
フィットネス
クラブも顧客を維持して購買頻度を高めるべきと指摘してまず，負の 二 項 分 布 の 確 率 密 度 関 数は，Jonson etいる。具体的には，
フィットネスクラブへの来店頻度に影響

al.（1993）によると，（1）式のように描くことができる。ここを与える要因がサービスの品質やセキュリティやプロモート

で は，消費者数を所与としたときのカテゴリ購買率のランされているイメージから影響を受けた総合的な満足にある

ダム変数ことを示すことで，そうした先行要因に注意を払ってフィット

買率である。 は形状のパラメータであり， は尺度のパラネスクラブは来店頻度向上に取り組むべきと述べている。

メータである。

のうち，個々の消費者で観察できるカテゴリ購同様の指摘は，
インストラクターによる適切な助言が会員の離脱率を防ぐことを実験的に示した Annesi（2003）の研
究や知覚価値や関与などの先行要因が変化への抵抗感

次に， のブランド数を持つディリクレ分布の確率密度関へとつながることを定量的に示した Bodet（2012）の研究

数は，Jonson et al.（1997）によると，（2）式のように描くこでもなされている。

とができる。ここで，このように，
スポーツマーケティングの分野では，
スポーツ

は，消費者数を所与とした

ときの各ブランドの選択率のランダム変数を鑑賞できるように提供するチームであれ，スポーツを実践のうち，個々の消費者で観察できる各ブランドの選択率でできるように提供するフィットネスクラブであれ，購買頻度をある。このとき，高める努力が重要であると指摘されている。しかし，チー

リクレ分布は個のパラメータをもち，それらは正の値をとり，ムやクラブがどれほど購買頻度を高めるべきかについてはとなる。また，ディとして表される。

明らかにされていない。たとえば，
ロイヤルティや顧客満足
あるいは総合的な満足といった先行要因を高めるためのマーケティングにどれほど投資すればよいのだろうか。それ
らは予算の一定の割合なのか，それともある一定の絶対額なのか，そうした点が明らかにされていないのである。そのため今のところ，他のチームやクラブと単純に比較して購買頻度を高めるべきかどうかを判断しなくてはならない
状況にある。

この（1）式と（2）式より，Rungie et al.（2004）に従え
ば，（3）式が導かれることになる。これがディリクレモデル

2. ディリクレモデルと購買頻度の確率密度関数である。すなわち，上述した仮定により導ところが，購買頻度を高めるべきかどうかは，その値の単かれたモデルである。

純な比較では不十分だと主張する先行研究もある。その代表的な研究が Eherenberg et al.（1990）である。彼ら

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）109

ディリクレモデルの外的妥当性 ―二つのスポーツマーケティング―

Eherenberg et al.（1990）
は Goodhardt et al.（1984）

であること2），②購買頻度の MAPE が 21.23% であること，によって示されたこのディリクレモデルを使い，米国のインス③ wi をブランドi の購買頻度，bi をブランドi の市場浸透度

タントコーヒー市場がモデルで近似できることを示した。そとしたときの wi(1-bi) の標準偏差が 22.335 以下であること，

れにより，市場浸透度の低いブランドほど，そのブランドの④各 wi(1-bi)を市場全体で平均した w(1-b) からの逸脱度

顧客の平均購買頻度が相対的に低くなる現象を描いた。

が 30% 以上あるブランドの市場に占める割合（占有率）

さらにこの現象は，ブランドを販売する企業のマーケティ

が 25% 以下であることである3）。

ングによるものではなく，顧客を観測する際に生じることも以上のように，
ディリクレモデルはサービス市場へ適用がMcPhee（1963）の単純露出仮説を援用して示した。す

試みられている。しかし今のところ，その外的妥当性が明

なわち，
よく知られていないブランドの存在を顧客が知らな

白に示されているのは，
一部にとどまっているようである。たい場合，もし好みを尋ねられたとしてもそれに言及すること

とえば，上述した Sharp et al.（2002）のほかに Wrightができないため，当該ブランドの購買頻度は低くなる。さらet al.（2010）の研究でも銀行市場がモデルで近似できるに，
よく知られていないブランドを知っているわずかな人々と報告されている4）。また，Barwise et al.（1987）の研究のうち，たいていの人々は人気のあるブランドも知っているではテレビ番組市場が，涌田（2015b）の研究ではオーケ

ため，彼らの好みは割れ，低市場浸透度のブランドの購買

ストラ市場がモデルで近似できるとされている。さらに近年，

頻度は，より低くなる。このような理由である。

Baker et al.（2016）の研究では鑑賞型スポーツのひとつ

このように上記現象は，各社のマーケティング諸活動のであるオーストラリアフットボールリーグの市場がモデルで影響によってではなく，購買頻度の測定上の問題から生じ近似できると報告されている。

ると説明されている。すなわち，一度でも購買したことがあBaker et al.（2016）の研究結果からすると，スポーツのる人々を母集団として当該ブランドの購買頻度を測定しな市場もディリクレモデルで近似できるかもしれないと推測でければならないために，上記現象が生じると説明されていきよう。しかし，この研究結果が日本の市場でも同様である

るのである。

かどうか，
他のスポーツではどうなのかということは明らかになっていない。とりわけ，鑑賞型スポーツと異なるフィットネス

3. サービス市場におけるディリクレモデルの近似程度

クラブではどうなのか明らかになっていない状況にある。こ上述のディリクレモデルは，最寄品から専門品に至るさま

れは，従来の研究対象が系統だって選択されてきたわけ

ざまな製品の市場にも外的妥当性をもつと明らかにされてではないためである。

きた1）。また近年，Sharp et al.（2002）は，ニュージーランド（以下，NZと表記）とオーストラリア（以下，AUSと表記）

4. 仮説の導出の銀行が発行するクレジットカードの市場において，
このこれまで述べてきたように，ディリクレモデルは財の市場

ディリクレモデルが外的妥当性をもつことを明らかにした。

ばかりかサービスの市場へも拡張が試みられているもの

さらに涌田（2015a）は，Sharp et al.（2002）の研究ではの，その外的妥当性はいまだ明らかにされていない。その明らかにされなかった観測値とモデルによる理論値との近ため，
スポーツマーケティングの研究対象となっているプロ

似 程 度を明らか にした。具 体 的 には，Wright et al.

チームやフィットネスクラブの購買頻度を単純に比較できる（2002）の指標を用いて Sharp et al.（2002）の研究で用のかどうかという冒頭の問題が残されているのである。そいられたデータを再分析し，次の 4 つが近似基準となってこで本稿では，
これらの市場がディリクレモデルで近似できいたことを示した。すなわち，① 市 場 浸 透 度の MAPE

るかどうか検証する。
この検証は，冒頭で示したスポーツマーケティングの実（Mean Absolute Percentage Error）が 19.17% 以 下

110Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ディリクレモデルの外的妥当性 ―二つのスポーツマーケティング―

務的課題に答えるという意味ばかりでなく，
ディリクレモデル

一方で，フィットネスクラブのような実践型スポーツは表のの外的妥当性がどこまであるのかという学術的な課題に

右上に位置すると考えられるだろう。じっさい，
近年，
フィット

答えることをも意味している。というのは，プロチームが提ネスクラブは疾病予防プログラムを展開し始めている5）。そ

供する鑑賞型スポーツとフィットネスクラブが提供する実践

れだけでなく，フィットネスクラブは，多くの利用者がほとんど

型スポーツとはサービスの種類が異なると指摘する研究が同じサービス（ジムやプールの中で運動を行うサービス）あるためである。それが Lovelock（1983）による分類であを受けるしかないものの，販売員であるインストラクターと相る。

談しながら運動の負荷を決めていくことが多いため，販売

Lovelock（1983）の研 究では様々なサービスの分 類

員の判断の余地の大きなサービスであると考えられるからが提示されているけれども，その中の一つに鑑賞型スポーである。Lovelock（1983）によると，
このような販売員の判ツを例示した分類がある。それが表 -1 である。鑑賞型ス

断の余地の大きなサービスは従業員の教育コストが高いとポーツは表の右下に位置する。このサービスは，サービスされている。そのため，他企業の模倣が起こりにくく，企業の性質がカスタマイゼーションされる程度が低く，なおかつと顧 客の関 係が密になると推 測できよう。Sharp et al.

個々の顧客のニーズを満たす際に販売員が個人的な判（2002）が顧客との関係が密になるクレジットカードのほう断を行使しなければならない程度も低い。また，Sharp et

がガソリンスタンドよりもモデルが近似しないと指摘したようal.（2002）や Wright et al.（2010）の研究で対象となっに，フィットネスクラブの市場はモデルで近似できないかもした銀行は表の左下に位置する。このサービスは，サービスれない。

の性質がカスタマイゼーションされる程度は高いけれども，これらの議論を踏まえ，本稿では，大きく三つの仮説と各個々の顧客のニーズを満たす際に販売員が個人的な判仮説を構成する四つの作業仮説を導出した。第 1 に，
「日断を行使しなければならない程度は低い。

本のプロサッカー市場は先行研究と同程度にディリクレモ
デルで近似できる」という仮説（H1）である。第 2 に，「日
本のプロ野球市場は先行研究と同程度にディリクレモデル

表—1 Lovelock（1983）によるサービスの分類

サービスの性質（Characteristics）がカスタマイゼーションされる程度
高
低
法的サービス
大教室の教育ヘルスケア／手術 疾病予防プログラ
建築デザインム
エグゼクティブを探す企業
高不動産代理業
個々のタクシー
顧客のニーズを
美容関連
満たす際に
配管工
販売員が
個人指導の教育
個人的な判断を
電話サービス
公共交通機関
行使しなければ
ホテルサービス
日常的な電気（ガならない程度銀行ス）機具の修理
上質のレストラン ファーストフードレ
低
ストラン
映画館
スポーツの試合観戦

で近似できる」という仮説（H2）である。これらのサービス
は表 -1 右下に位置する。それゆえ，Baker et al.（2016）
が示したように，仮説は支持されるだろう。二種類の市場を対象としたのは，検証結果の頑健性を確認するためである。第 3 に，「日本のフィットネスクラブ市場は先行研究
よりもディリクレモデルで近似できない」という仮説（H3）である。このサービスは表 -1 右上に位置する。それゆえ，
Sharp et al.（2002）が指摘したように，仮説は支持されるだろう。しかし，表 -1 左上に位置するサービスを含めて，個々の顧客のニーズを満たす際に販売員が個人的な判断を行使しなければならない程度の高いサービスを対象に，ディリクレモデルの適用可能性を明らかにした先行研究はない。それゆえ，
ここでは慎重に，右上の一種類の市場のみを対象とすることにした。検証される仮説群は次の通りとなる。

出典：Lovelock(1983)p.15

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）111

ディリクレモデルの外的妥当性 ―二つのスポーツマーケティング―

ここでは調査の方法を示す。第 1 に，
日本のプロサッカー

H1：
日本のプロサッカー市場は先行研究と同程度にディ市場への調査（以下，調査 1と表記）の方法を示す。第リクレモデルで近似できる
H1-1：上記市場における市場浸透度の MAPE は

2 に，
日本のプロ野球市場への調査（以下，調査 2と表記）

19.17% 以下であるの方法を示す。第 3 に，
日本のフィットネスクラブ市場へのH1-2：上 記 市 場における購 買 頻 度の MAPE は調査（以下，調査 3と表記）の方法を示す。以下，順に述

21.23% 以下である

べていく。
調査 1，2，3とも，
ディリクレモデルの理論値を算出するにH1-3：上 記 市 場におけるw(1-b) の 標 準 偏 差 は22.335 以下である

は，Kearns（2009）によれば，四種類のデータが必要とな

H1-4：上記市場における逸脱度 30% 以上のブランる。第 1 は，当該カテゴリを購買した人々の全体に占めるド占有率は 25% 以下である

割合（市場浸透度）である。第 2 は，カテゴリに占めるい

H2：日本のプロ野球市場は先行研究と同程度にディリ

ずれかの製品を購買した人々の購買回数（頻度）の平均

クレモデルで近似できるである。第 3 に，各ブランドを一度でも購入した人々の割合

H2-1：上記市場における市場浸透度の MAPE はである。第 4 に，各ブランドを購買した人々による各ブランド

19.17% 以下であるの購買回数の平均である。調査結果の頑健性を確認す

H2-2：上 記 市 場における購 買 頻 度の MAPE はるため，これら四種類のデータは二年度分（2011 年度と21.23% 以下である

2014 年度）収集した。
調査 1 では，公益社団法人日本プロサッカーリーグのH2-3：上 記 市 場におけるw(1-b) の 標 準 偏 差 は22.335 以下である

ホームページのデータから，Jリーグのディビジョン1（以下，H2-4：上記市場における逸脱度 30% 以上のブラン

J1と表記）に所属するチームの観戦頻度の平均を各ブラ

ド占有率は 25% 以下である

ンドの購買頻度の平均値とした。また，J1 全体の観戦頻

H3：日本のフィットネスクラブ市場は先行研究よりもディ度の平均を当該製品カテゴリの購買頻度の平均とした。まリクレモデルで近似できない

た，
公益社団法人日本プロサッカーリーグ（2015）を使って，

H3-1：上記市場における市場浸透度の MAPE はJ1 に所属する各チームの観戦者数をすべて足すことで J1

19.17%より大である全体の観戦者数とし，チームごとに除していくことで，各チー

H3-2：上 記 市 場における購 買 頻 度の MAPE はムの市場シェアを求め，それを各ブランドの市場浸透度とし21.23%より大であるた。なお，J1には前年度および次年度にディビジョン2（J2）

H3-3：上 記 市 場におけるw(1-b) の 標 準 偏 差 はから昇格したり降格したりしたチームがあったため，それら

22.335より大である

は分析対象から除外した。当該製品カテゴリの市場浸透

H3-4：上記市場における逸脱度 30% 以上のブラン

度は，前述の理由で除外したチームの観戦者数を引いた

ド占有率は 25%より大である残りの観戦者数をJ1 全体の観戦者数で除すことで求めた。
2. 日本のプロ野球市場を対象にした調査（調査 2）のIII. 調査の方法

方法

1. 日本のプロサッカー市場を対象にした調査（調査 1）

調査 2 でも調査 1と同様に四種類のデータが必要となの方法る。そこで調査 2 では，各ブランドの購買頻度の平均値を112

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ディリクレモデルの外的妥当性 ―二つのスポーツマーケティング―

次のように算出した。鈴木秀男「プロ野球のサービスに関た。7 件法で尋ねた各クラブの利用頻度区分を，ひと月換する（満足度）調査」ホームページのデータのうち，各チー

算 に 修 正し，1=30 回，2=18 回，3=10 回，4=4 回，5=2.5

ムの観 戦 頻 度 区 分を，1=0.5 回，2=3.5 回，3=8 回，4=13

回，6=1 回，7=0.5 回とし，区分に振り分けられた人数を掛

回，5=18 回，6=21 回とし，区分に振り分けられている人数

け合わせることでクラブの利用頻度の合計を求め，それをを掛け合わせることでチーム全体の観戦頻度を求め，それ該当クラブの利用者人数で除すことで各ブランドの購買頻を当該チームの試合観戦を1 回以上行った人数で除すこ

度の平均値とした。また，すべてのクラブの利用頻度の合とで各ブランドの購買頻度の平均値とした。また，所属す計を回答者数で除すことで当該製品カテゴリの購買頻度

るすべてのチームの観戦頻度の合計を回答者数で除すの平均とした。

ことで当該製品カテゴリの購買頻度の平均とした。さらに，一般社団法人日本野球機構ホームページのデータを使っ

IV. 調査の結果て，各チームの観戦者数をすべて足すことでリーグ全体の観戦者数とし，それをチームごとに除していくことで，各チー

1. 調査 1 の結果

ムの市場シェアを求め，この値を各ブランドの市場浸透度と

ここでは 3 つの調査の結果を示す。第 1 に，日本のプロした。また当該製品カテゴリの市場浸透度は，各チームのサッカー市場を対象として，
ディリクレモデルの外的妥当性

ホーム球場の入場者数を足しわせた値をリーグ全体の観を検討した。調査 1 におけるサンプルは次の通りとなった。

戦者数で除すことで求めた。

2011 年度のサンプル数は，男性 10,495（63%）であり，女3. 日本のフィットネスクラブ市場を対象にした調査（調性 6,216（37%）で合計 16,711となった。2014 年度は，男査 3）の方法

性 10,756（63%）であり，女性 6,399（37%）で合計 17,115

調査 3 でも調査 1 および調査 2と同様に四種類のデーであった。調査で得られた観測値をもとに Kearns（2009）

タが必要となる。そこで調査 3 では，インターネットリサーチのソフトウェアを用いてディリクレモデルの理論値を算出し会社であるマイボイスコム株式会社の協力により無作為抽

た。

出されたモニターへのアンケート調査によりデータを収集しこの観 測 値と理 論 値から，それらの① 市 場 浸 透 度のた。調査は 2011 月6 月1日から6 月5日まで，および 2014

MAPE，②購買頻度の MAPE，③ w(1-b) の標準偏差と年 6 月1日から6 月5日までかけて行われた。回答者は，性④逸脱度 30% 以上のブランド占有率を測定した。その結別と年齢を尋ねられた後，「あなたが，利用や会員登録を

果が表 -2 である。これらの値から仮説を検証した。第 1したことがあるスポーツクラブ（フィットネスクラブ）をお聞に，市場浸透度の MAPE は 19.17% 以下であった。それ

かせください（複数回答可）」と尋ねられ，製品カテゴリ全ゆえ H1-1 は支持された。第 2 に，購買頻度の MAPE は体の市場浸透度が測定された。この質問に対して「利用

21.23% 以下であった。それゆえH1-2 は支持された。第 3や会員登録したことがある」と答えた回答者へ「あなたが，に，w(1-b) の標準偏差は 22.335 以下であった。それゆえ

現在主に利用しているスポーツクラブはどちらですか」といH1-3 は支持された。最後に，逸脱度 30% 以上のブランド

う質問が尋ねられた。これに「当該スポーツクラブである」

占有率は 25% 以下であった。それゆえ H1-4 は支持されと答えた人々の割合が各ブランドの市場浸透度とみなさた。以上 4 つの検証結果から，「日本のプロサッカー市場

れた。また，
これらのクラブのいずれかを選択した回答者へ

は先行研究と同程度にディリクレモデルで近似できる」とい「あなたは現在，
どのくらいの頻度でスポーツクラブを利用う仮説 H1 は支持された。

していますか」と尋ね，利用頻度を7 件法で答えてもらっ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

2. 調査 2 の結果

113

ディリクレモデルの外的妥当性 ―二つのスポーツマーケティング―

第 2 に，
日本のプロ野球市場を対象として，ディリクレモ

プルは次の通りとなった。2011 年度のサンプル数は，男性

デルの外的妥当性を検討した。調査 2 におけるサンプル

5,622（47%）であり，女 性 6,306（53%）で合 計 11,928とは次の通りとなった。2011 年度のサンプル数は，
男性 1,096なった。2014 年度は，
男性 5,134（47%）であり，
女性 5,818（75%）であり，女 性 357（25%）で 合 計 1,453となった。

（53%）で合計 10,952 であった。アンケートで得られた観2014 年 度 は，男 性 997（69%）であり，女 性 451（31%）

測値をもとに Kearns（2009）のソフトウェアを用いてディリ

で合計 1,448 であった。調査で得られた観測値をもとにクレモデルの理論値を算出した。
これらの値から四つの指 標を測 定した。その結 果がKearns（2009）のソフトウェアを用いてディリクレモデルの

表 -4 である。これらの値から仮 説を検 証した。市 場 浸

理論値を算出した。
これらの値から四つの指標を測定した。その結果が表

透 度の MAPE は 19.17%より大，購 買 頻 度の MAPE は-3 である。これらの値から仮説を検証した。市場浸透度

21.23%より大，w(1-b) の標 準 偏 差は 22.335より大，逸 脱の MAPE は 19.17% 以下，購買頻度の MAPE は 21.23%

度 30% 以上のブランド占有率は 25%より大であった。以以下，w(1-b) の標準偏差は 22.335 以下，逸脱度 30% 以

上 4 つの検証結果から，「日本のフィットネスクラブ市場は

上のブランド占有率は 25% 以下であった。以上 4 つの検先行研究よりもディリクレモデルで近似できない」という仮証結果から，「日本のプロ野球市場は先行研究と同程度に

説 H3 は支持された。
調査 1，調査 2 および調査 3 の結果から，すべての仮説

ディリクレモデルで近似できる」という仮説 H2 は支持されが支持された。つまり，個々の顧客のニーズを満たす際にた。

販売員が個人的な判断を行使しなければならない程度の3. 調査 3 の結果

低いプロサッカーやプロ野球の市場ではディリクレモデル

第 3 に，
日本のフィットネスクラブ市場を対象として，
ディリが観測値に近似するものの，その程度の高いフィットネスク

クレモデルの外的妥当性を検討した。調査 3 におけるサン

ラブの市場ではディリクレモデルは先行研究よりも近似して

表—2 調査 1 の結果
市場

N

MAPE
市場浸透度

w(1-b)
購買頻度

標準偏差

逸脱 30% 以上の占有率

Jリーグ【2011】14

12.71%

13.28%

14.400

7%

Jリーグ【2014】13

13.07%

15.22%

15.687

0%

市場浸透度

購買頻度

標準偏差

逸脱 30% 以上の占有率

表—3 調査 2 の結果
MAPE

w(1-b)

市場N

プロ野球【2011】12

11.78%

13.14%

14.2830%

プロ野球【2014】12

13.37%

15.55%

17.223

0%

市場浸透度

購買頻度

標準偏差

逸脱 30% 以上の占有率

表—4 調査 3 の結果
MAPE

w(1-b)

市場

N

フィットネス【2011】14

39.24%

63.69%

31.37029%

フィットネス【2014】15

32.25%

50.91%

124.998

87%

114

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ディリクレモデルの外的妥当性 ―二つのスポーツマーケティング―

いないことが確認された。このことは，
同じスポーツであってグルスをよき事例として学ぶべきかといえば，そうでもない。

も，販売員が個人的な判断をする必要のない市場に限っ

なぜならば，調査 2 の作業から，両チームとも，購買頻度のて，ディリクレモデルが外的妥当性をもつことを意味する。

観測値が理論値よりも上回っていることが明らかになった

言い換えれば，
プロサッカーやプロ野球における各チームためである。それゆえ，
この 2 チームは，全チームの購買頻の購買頻度は市場浸透度の影響を受けている一方で，度の平均（=5.50 回）よりも低い値しか達成していないに

フィットネスクラブにおける各クラブの購買頻度は市場浸透もかかわらず，他のチームが学ぶべきチームだと解釈すべ度の影響がそれほど反映されていないということが明らかきである。次に，2014 年度におけるカーブスの平均来店となったのである。

頻度はゴールドジムのそれよりも高いために，
たしかに，
ゴー
ルドジムはカーブスのマーケティングを学ぶ必要があるだろう。この頻度は市場浸透度の影響を受けていないためで

V. 本稿の結論と限界ある。ただし，これら両クラブは，2014 年度における来店頻

本稿は，
ディリクレモデルの外的妥当性を検討することを度の市場平均が 10.15 回であることからすると，すでにそ目的とした。その問いは，個々の顧客のニーズを満たす際

れよりも高い頻度を達成している。それゆえ，その他のクラに販売員が個人的に判断をしなければならない程度の高ブが学ぶべきクラブであったと解釈すべきである。このようい Lovelock（1983）が示した市場ほど，その市場に属すな説明である。

る各企業の市場浸透度と購買頻度がディリクレモデルでもちろん，本稿にも限界がある。少なくとも，次の二つの近似しにくくなるかどうかであった。調査の結果，日本のプ限界がある。第 1 は，仮説が棄却されたのは，
フィットネスクロサッカー市場とプロ野球市場の市場は先行研究と同程

ラブ市場ひとつでしかないという点である。それゆえ，今回度にディリクレモデルで近似できるものの，
フィットネスクラブ調査を行っていない表 -1 のセルの左上の市場でも調査す市場は先行研究と同程度に近似しているとは言えないこる必要がある。たとえば，美容サービスや法律事務所ではとが明らかにされた。このことは，販売員が頻繁に判断をどうかを確認する必要があるだろう。第 2 は，
なぜ販売員

しなければならない市場においてはディリクレモデルの外の判断を必要とする市場でモデルが近似しないのかは十的妥当性は低くなるということを意味する。同時に，
スポー

分に明らかにされていないという点である。本稿では，販

ツマーケティングの実務家にとって，実践型スポーツの場

売員の技能は他社の模倣が困難であるため，顧客と企業合は顧客維持率を単純に比較しても問題は少ないものの，の関係が密になると推測したにすぎない。この推測が正し鑑賞型スポーツの場合は顧客維持率を単純に比較するこいのかどうかは，異なる分析枠組みで説明していく必要がとには慎重であるべきだというインプリケーションが示されある。一見印象に残るスポーツの現象にもマーケティングたことをも意味する。これが本稿の結論である。

の古典的知見が有効であるほんの一端を，本稿は示した

この結論からすると，冒頭で示したソフトバンクホークスとに過ぎない。

楽天イーグルスの例およびカーブスとゴールドジムの例は，次のように説明できる。まず，2014 年度のホークスの平均

謝辞
本稿は，JSPS 科研費 JP16K21470 の助成を受けた成観戦頻度（=5.25 回）がイーグルスのそれ（＝5.17 回）よ果の一部です。

りも高いからといって，それらを単純に比較するべきではない。調査 2 の作業から，ホークスの市場浸透度（=0.11）のほうがイーグルスのそれ（=0.06）よりも高いことが明ら

注かになっているからである。だからといって，ホークスがイー1） たとえば，Uncles et al.（1995）の研究では最寄品の衣料用洗日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）115

ディリクレモデルの外的妥当性 ―二つのスポーツマーケティング―

剤市場，Dawes（2009）の研究では買回品のスポーツウェア市

Research, 14(1), 63-70.

場，
さらに Bennett（2010）の研究では専門品の自動車市場にBennet, D. and Graham, C. (2010),“Is Loyalty Driving

おいてもディリクレモデルで近似できることが確認されている。

Growth for the Brand in Front? A Two-Purchase2） MAPEは平均絶対誤差率と呼ばれる。一般に，nを観測数，At

Analysis of Car Category Dynamics in Thailand,”を観測値，Ftを理論値として次のように計算される。

Journal of Strategic Marketing, 18(7), 573-585.
Bodet, G. (2012),“Loyalty in Sport Participation
Services: An Examination of the Mediating Roleof Psychological Commitment,”Journal of Sport

3） 逸脱度は次のように計算されている。

Management, 26, 30-42.
Dawes, J. (2009),“Brand Loyalty in the UK Sportswear
Market,”International Journal of Market Research,
51(4), 449-463.

4） Wright et al.（2010）の研究では，銀行を含めた複数のサー

Ehrenberg, A., Goodhardt, G. and Barwise, P. (1990),

ビス市 場において，ディリクレモデルの理 論 値と観 測 値との“Double Jeopardy Revisited,”Journal of Marketing,

MAPE が 33% 以下であることをもって，近似していると解釈して

54, 82-91.

いる。

Ferrand, A., Robinson, L. and Valette-Florence, P. (2010),

5） たとえば，公益財団法人日本スポーツ健康連盟のホームページ“The Intention-to-Repurchase Paradox: A Case ofによれば，2016 年 6 月8日時点で，厚生労働大臣認定の運動

the Health and Fitness Industry,”Journal of Sport

型健康増進施設は 326 あり，その中には，
ダンロップスポーツクラManagement, 24, 83-105.

ブやコナミスポーツクラブなどが含まれている。

Goodhardt, G. J., Ehrenberg, A. S., and Chatfield, C.
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116

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）117

オーラルセッション ― フルペーパー

国際スポーツファンツーリストの動機分析― ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会観戦者調査から ―ワイカト大学 シニアリサーチフェロー

西尾 建

要約
本研究では，ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会の観戦旅行者の動機について公益財団法人日本ラグビーフッ
トボール協会の協力で調査を実施した（N=214）。分析は，ラグビーワールドカップファンツーリストをまずスポーツファン動
機と観光動機に分け (Step1)，つぎに過去のスポーツ動機研究と観光研究から，因子分析でスポーツ観戦動機尺度（達成感，社交，イベント，リラックス，高いレベルの観戦，芸術ドラマ）と観光動機尺度（滞在地学習，自己成長，自然，グルメ，
観光でのリラックス，ショッピング，家族友人）を作成し (Step2)，これらの動機要因を独立ｔ検定とOne-Way-ANOVA で性別，旅行種別，観戦経験および同行者の４つの属性で比較し (Step3)，スポーツファンツーリストの動機分析モデルを作成
した。
キーワード
スポーツ観戦動機，観光動機，スポーツイベント，ラグビーワールドカップ，スポーツツーリスト動機分析モデル

I.

はじめに

示すことである。ラグビーワールドカップファンは，
ラグビーというスポーツファンであり，かつ英国を旅行する国際ツー観光が中心だった日本人の海外旅行も近年その目的2015），
スポーツ

リストでもある。市場分析ということになるとスポーツツーリ

観戦のために海外旅行にでかけるファンも増加している。

ズムという概念をまず押さえておく必要がある。スポーツ

五輪やワールドカップなどもスポーツファンにとっては魅力

ツーリズムに関する研究はレジャースタディーや観光研究あるコンテンツで，国際間を移動するスポーツファンや国が進んでいた欧米，オセアニアを中心に 1990 年代頃から

際観光客に対するマーケティングも重要な分野になってき始まった。Hall（1992）は，旅行者を，活動のレベルと競技ている（Nishio 2014, Nishio, Larke, van Heerde, &力のレベルで分類し大きくヘルスツーリスム，
アドベンチャー

Melnyk 2016）。本研究の調査対象であるラグビーワー

ツーリスムとスポーツツーリスムの３つに分 類している。

ルドカップは，１世紀近くの歴史を持つオリンピックやＦＩＦＡ

Standeven and DeKnop (1999) は，旅行目的をビジネス

ワールドカップと違い，1987 年に始まった歴史の浅い大会と休暇に分け，
さらにそれらを能動的スポーツ（参加するである。多くのスポーツが世界的規模の大会を開催する

スポーツ）と受動的スポーツ（見るスポーツ）に分類した。

中，
ラグビーユニオンも1987 年にラグビーワールドカップをス

日本では，
原田（2007：2009）がタイプと市場でスポーツツー

タートさせた。長年アマチュアリズムを続けてきたラグビー

リスムを分類している。

が多様化してきており（日本交通公社

ユニオンがプロ化にふみきった 1995 年以降は，その開催

表１は，原田のマトリックスに将来のイベントなども加え一

規模が急激に拡大しており，2015 年イングランド大会では部修正したものである。市場をインバウンド，
アウトバウンド，

総入場者数は約 248 万人で約 45 万人のファンが海外か

国内に３分類し，タイプを参加型，観戦型，訪問型の計９つ

ら観戦に訪れた（Ernst & Young LLP, 2015）。

のセグメントに分けている。スポーツツーリストの動機研究

本研究の目的は，ラグビーワールドカップファンの動機をでは，国内市場では多くの研究が出てきているものの，イン

分析し，国際スポーツファンツーリスト動機の分析スキーム

バウンドおよびアウトバウンドなどの国際市場ではあまり多くの研究はでてきていない。ラグビーワールドカップ観戦ツー

118

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

国際スポーツファンツーリストの動機分析 ―ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会観戦者調査から―リストは，世界一を決めるイベントを直接観戦したいという常生活からの）逃避，家族との親交，選手の身体，
身体的動機と，現地で観光を楽しみたいという動機が混在しておスキル，社会性から9 つの動機要因から成るMotivation

りそれぞれの動機を分析する必要がある。まずはスポーツ

Scale for Sports Consumption を 開 発 し た。さらにファン動機，そして観光動機，最後にスポーツツーリストのFunkらは，2001 年に Sport Interest Inventory ，2004

動機の先行研究をレビューする。

年 に Team Sport Involvement 2008 年 に SPEED（Socialisation- 社 会 性，Performance- パフォーマンス，
Excitement- 興奮，Esteem- 尊厳，Diversion- 気晴らし）

II. 先行研究レビューを開発した（Funk, Mahony, Nakazawa & Hiralawa
2001；Funk, Ringer & Moorman, 2003；Funk,

1. スポーツファン観戦動機2008)。

スポーツファン動 機の研 究は，1990 年 代 から，大リー

表 2 は，Nishoら（2016）が作成したスポーツファン動

グや NBA など北 米でのプロスポーツ市 場の拡 大の時

機要因を一部修正したものある。過去のスポーツファン動期に合わせて，発 展してきた。Wann（1995）は，ユース機尺度をもとにスポーツ動機尺度をもとに 8 つの動機（エトレス，
自尊心便益，（日常生活からの）逃避，エンターテ

ンターティンメント＆試合，達成感，自尊心，審美性，ドラマ，

インメント，経済的要因，審美性，所属，家族との親交か

競技の知識＆スキル，
日常生活からの逃避＆リラックス，社ら 成 る Sports Fan Motivation Scale を 開 発。Kahle,会性）に分類している。

Kambara, & Rose(1996) は自身の学 習，自己 表 現，規範，行動方針，自己定義，勝利のアイデンティフィケーショ

2. 観光動機

ンから成るFan Attendance Motivationを，Miline &観 光 動 機 に 関 する研 究 は，世 界 の 先 進 各 国 が 入

McDonald(1999) はリスクテイク，
ストレス解消，敵対的，関国 規 制などを緩 和して国 際 観 光 が 活 発になり始めた係，社会的進歩，自尊心，競争，達成感，技術習得，審美1980 年 頃 から 研 究 が 進 ん できた。Crompton(1979)

性，価 値 発 展，自己実 現から構 成されるMotivation ofは，
７つの 社 会 心 理 的な動 機 であるPush 要 因と２つSports Consumerを開発した。2000 年に入り，Trail &の 文 化 的な動 機であるPull 要 因に分けた。Beads &James(2001) は，達成感，知識の習得，審美性，ドラマ，（日Legheb(1983) は，知的，社会的，優越的，刺激的動機か

表１ スポーツツーリズムの３つのタイプと３つの市場

インバウンド市場

参加型

観戦型

訪問型

豪からのスキー

2002ＦＩＦＡＷ杯

コンテンツ不足の未開拓分野

韓国からのゴルフ

2019ラグビーＷ杯日本

2021 関西ワールドマスターズ

2020 東京五輪

ホノルルマラソン

米大リーグの応援ツアー

アウトバウンド市場 マウイ島ゴルフ

国内市場

欧州，北米のスタジアムツアー

2015ラグビーＷ杯イングランド

2017 オークランドマスターズ

2016リオデジャネイロ五輪

各地トライアスロン

Ｊリーグやプロ野球のアウェイ・ゲームの観戦ツアー

スポーツ博物館やスタジアムの見学ツアー

スポーツ合宿2007 年および 2009 年（原田）表を修正して使用

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

119国際スポーツファンツーリストの動機分析 ―ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会観戦者調査から―ら成るLeisure Motivation Scaleを作成した。Lee andLi(2010) は，Tourist Behavioral Model に知識，リラック

Crompton(1982) は旅行に行く目新しさに着目し，スリル，ス，高貴性にショッピング要因を加え，Regan, Carlson, &日常からの変 化，退 屈 脱出，驚きからTourist Novelty

Rosenberger(2012) は興奮，文化，好奇心，社会性，現実

Scale 作 成し，Dale(1994) は，知 識 機 能，功 利 的 機 能，からの逃避に加えてイベント活動の要因を加えて動機を説社 会 適 用，価 値 表 現，報 酬からなるMultidimensional

明している。さらに近年グルメやショッピング (日本交通公Scaling を 開 発 し た。Pearce(2005) は Travel Career社，2015) はアジア市場を中心に旅行目的に加えられてい

Ladderを開発しマズローの 5 段階欲求をもとに観光動機る。

にも，リラックス，欲求，安全と刺激の欲求，愛と所属の欲

表 3 は，
スポーツファン動機同様過去の観光動機尺度を求，自己発展の欲求，自己実現の欲求，旅行経験によりそもとに Nishioら(2016) が，刺激，リラックス，社会性，学習，のレベルも変わっていくと考え，さらに発展させて 3 層から日常生活からの逃避 , 親交，
自然，
ショッピングそしてグルメなるTravel Career Patternを開 発した。Hsu, Cai &と９つの動機に分類した。

表２ スポーツファン動機要因一覧（Nishio et al. 2016 から引用）
研究者 ( 年 )Wann (1995)

エンターテインメント＆試合 達成感
エンターテインメント

審美性

競技
スキル習得

Miline and McDonald (1999)

勝利のアイデンティフィケーション 自己表現
達成感
自己定義
自尊心
自己実現
達成感

日常からの逃避＆リラックス 社会性
ストレス緩和仲間所属意識
逃避
所属
社会的所属

審美性

スキル習得

ストレス減少Trail and James (2001)

達成感

審美性

ドラマ

逃避

Funk et al. (2001)

代理的達成

審美性

ドラマ

知識習得
競技スキル
スポーツへの興味
プレイスタイル知識
スポーツへの興味
選手への興味逃避

社会性
地域への誇り

気分転換

社会性

友好
友好関係の強化

自然

関係強化

自然

Kahle et al. (1996)

Funk et al. (2003)

自尊心

エンターテインメント価値

ドラマ

ドラマ

Funk et al. (2009)

尊厳表３ 観光動機要因一覧（Nishio et al. 2016 から引用）
研究者 ( 年 )Crompton (1979)

刺激
リラックス
自己探索＆評価 リラックス

社会性
社会相互性

Beards and Regheb (1983)

刺激

社会性

Lee and Crompton (1992)

スリル

Dale (1994)
Pearce (2005)

驚き
自己実現

Hsu et al. (2010)
Regan et al. (2012)

審美性
審美性

功利的
リラックス

社会的適用

現実からの逃避
退屈な環境からの逃避

所属
社会的所属
社交性
社会的好機

ショッピンググルメ

逃避
日常からの変化
退屈緩和

知識
場所とのかかわり 孤独
あい

自己発展
興奮

習得
教育
能力－精通
知性

知識＆スキル

社会性

知識
文化＆好奇心120

現実逃避

ショッピングJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

国際スポーツファンツーリストの動機分析 ―ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会観戦者調査から―

ジュニア陸上大会に来る観戦者を４つの動機（社会性，

3. スポーツツーリストの動機
スポーツファン動機研究および観光動機研究が別々に現実からのエスケープ，滞在地学習，選手に対する学習）

発展してきたが，2000 年代に入ってからスポーツツーリスの 4 要因について分析した。Nishioら（2016）は，海外

トとしての動機研究も出てきている。スポーツツーリストは，

旅行でのスポーツ観戦経験者のスポーツ動機と観光動機

旅行先でツーリスト自身がスポーツ活動をする参加型とスを特定した。スポーツ動機（社会性，達成感，リラックス，

ポーツを観戦する観戦型に分類できる（Standeven and

高レベル）
は観光動機（現実からの逃避，
自然，
ショッピング，

DeKnop，1999：原田 2007)。参加型のスポーツツーリス

グルメ）それぞれ 4 要因を特定し，メジャーリーグとヨーロットの動機研究では，Funk, Toohey & Brunn (2007) は，

パサッカー観戦者の違いについて調べた。

ゴールドコーストマラソンの参加者を対象にスポーツ参加

このようにスポーツツーリストの動機研究はいくつかある

動機として，走ることに対する動機とイベントへの参加の動が，国際スポーツイベントに関する観戦者動機研究は進ん

機，観光動機として社会交流，現実からの逃避，優位性，
リ

でおらず，
ラグビーワールドカップファンの動機に関する研ラックス，文化経験，学習，文化習得について調査した。西究はない。本研究ではラグビーワールドカップファンの動機

尾ら（2013）は，
ホノルルマラソンの参加者の動機をスポーについて調査し，
スポーツツーリスト動機の分析スキームをツ参加動機（ランニングへの興味，社交，
自己発展，感動，示す。

マラソンへの関心）と観光動機（日常以外の経験，
リラック
ス，文化習得，
ショッピング，
グルメ，家族友人との交流）尺III. 分析手法

度を作成して満足度と再訪意図との関係を調べている。
一 方 観 戦 型 のスポーツツーリスト研 究 では，Richie,

1. 分析プロセス

Mosedale, and King (2002) がスーパー 12リーグに観

図１は，本研究の動機分析プロセスを示したものである。

戦に来たスポーツツーリストを，熱心なファン, よく来場する

ラグビーワールドカップファンは，
ラグビーというスポーツファ

ファンとたまに来るファンに 3 分類し観光行動との関連性をンであり，アウトバウンドのツーリストである。

説明している。David and Williment (2008) は , ニュー

ここでは，
まず動機要因をスポーツファン動機と観光動ジーランドからヨーロッパからツアー観戦旅行に行くファン

機に分ける（Step1）。つぎにスポーツファン動機を，過去の行動と観光行動を調査して，ファンの特徴を，教育水準のスポーツファン8 動機要因（表２）と観光動機の 9 動機の高い高年収の中年であることを示した。Taks, Chalip,
Green, Kesenne & Martyn (2009) は , パンアメリカン・

要因（表３）からラグビーワールドカップファンの動機要因を特定し (Step2), ４つの属性によってその違いを分析(Step3) する。

図１ スポーツファンツーリスト動機研究のプロセス

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）121

国際スポーツファンツーリストの動機分析 ―ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会観戦者調査から―

IV. 結果2. サンプルデータ
本研究の調査対象は，
ラグビーワールドカップ 2015イン

1. ファンの属性，ファン行動と観光行動

グランド大会観戦者である。調査の対象が，ラグビーワー2016 年 12 月9日から20日（計 12日間）のＷＥＢ調査

ルドカップを観戦のために実際に英国に行ったというかなりの結果 2053 名のメンバーズクラブ会員の方から返答があ特定されたデータであるので，
ラグビー観戦に強くコミットしり内 214 人のワールドカップ観戦者から回答を得た。

ている日本ラグビー協会メンバーズクラブの会員を対象に男女内訳は男性 170 名，女性 44 名で約 8 割が男性で調査を実施した。公益財団法人日本ラグビー協会の協力あった。年齢別では，40 才代から60 才代の中高年の比のもと2015 年 12 月9日から20日までＥメールによるＷＥＢ
で調査を実施した。

率が高く，職業は会社員（63％）が大半を占めていた。観

3. 質問内容

ピーターで，2011 年ニュージーランド大会への観戦者が戦者の約半分が過去のワールドカップ観戦経験のあるリ

設問では，性別，年齢，職業，現地滞在日数，過去のワー40％で，2007 年フランス大会の観戦者は 26％をしめた。英

ルドカップ観戦歴，同行者，旅行タイプ，英国での観光行

国平均滞在日数は 7.1日で同行者は，家族親戚が 41％，
ひ動。スポーツ観戦動機要因に関しては，エンターテイメント

とりが 31％，友人が 21％であり，旅行タイプはフリー・個人＆試合，達成感，
自尊心 , 審美性 , ドラマ，知識とスキル，は 63％でツアーは 30％であった。英国平均滞在日数は 7.1

現生活からの逃避＆リラックス，社会性の 8 要因から21 問

日で平均観戦試合数は 2.8 試合であった。おもな観戦試を設定し（表１参照），観光動機に関しては，刺激，リラック

合は，9 月23日の日本対スコットランドが 103 人（48％），9ス，社会性，知識習得，現実生活からの逃避，親交，
自然，

月19日の日本対南アフリカが 97 人（45％），9 月20日の日

ショッピング，
グルメの 9 要因から30 問を設定した（表 2 参

本対アルゼンチンが 73 人（34％），開幕戦のイングランド照）。動機に関する質問は，7 段階（７大変そう思うー１ぜ

対フィジーが 56 人（26％）と続いた。2015 年は，9 月21日

んぜん思わない）のリカート尺度を使用した。

が敬老の日と23日が秋分の日であったため，
この 1 週間にあわせて休暇を取り観戦に来たファンが多かった。滞在

4. 分析方法

中のおもな訪問観光地は，国会議事堂とビッグベン126 人

ラグビーワールドカップ観戦者のスポーツ観戦動機と観光動機を特定するために因子分析（プロマックス回転・（58％），大英博物館 96 人（44％），
ウエストミンスター寺
院 93 人（43％）と日本代表の試合会場のブライトン，
グロ最尤法）によりスポーツ観戦動機尺度と観光動機尺度をスターとミルトン・キーンズがロンドンから鉄道およびレンタ作成した。属性による分類に関しては，性別，
ツアーおよびカーで日帰りできる距離であったため，ロンドン市内及びロ

個人旅行，過去のＷ杯観戦経験有無による動機要因のス

ンドン近郊への観光が多かった。

コアの違いを独立ｔ検定で，同行者に関しては，
ひとり，友人，家族・親戚による，動機要因のスコアの違いをOne-

2. スポーツファン動機要因

Way ANOVA で比較した。またこれらの分析項目に関スポーツファン動機に関しては，
スポーツファン動機 8 要因

してすべての観戦スポーツ（米大リーグ，欧州サッカー，（表 1）をもとに 21 項目での因子分析（プロマックス回転・NBA, F1 などを含む）を対象に実施した国際スポーツファ

最尤法）を実施した。

ンツーリストの調査結果（Nishioら2016）と比較した。

1 回目の因子分析で因子負荷量が .400 以下の 2 項目
（今後のプレーや指導にいかしたかった，試合を見ること
で知識をふやしたかった）を除去し，2 回目の因子分析を

122

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

国際スポーツファンツーリストの動機分析 ―ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会観戦者調査から―実施最終的に 6 要因のスポーツ観戦動機要因を抽出し構目（他国の人と喜びをわかちあいたい）を除去し，2 回目

成要因からそれぞれ達成感（M＝5.02の因子分析でさらに１項目（新しい違った人々と出会い（M＝4.56

SD=1.64），
イベント（M＝5.18

リラックス（M＝3.69＝5.62

SD=1.73），
社交SD=1.56），

1 項目（自分だけの思い出を作りたかった）を除去し，最SD=1.67），高いレベルの試合（M

SD=1.03），芸 術ドラマ（M＝4.40

たかった）を除 去した。3 回目の因 子 分 析を実 施さらに

SD=1.42）

終的に７要因の観光観戦動機要因を抽出しそれぞれ滞と命名した。各因子の信頼性を検討するためのクロンバッ

在 地 学 習（M＝4.64

クのα係数は，それぞれ達成感（α＝.915），
社交（α＝.906），

SD=1.53），
自然（M＝2.91

イベント（α＝.781），
リラックス（α＝.836），高いレベルの観SD=1.63），
観光でリラックス（M＝4.50

戦（α＝.725），芸術ドラマ（α＝.702）であり，尺度の信頼ピング（M＝3.72

性が認められた。

4.26

SD=1.62），
ショッ

SD=1.59），家族友人との親交（M＝SD=1.89）と命名した。各因子の信頼性を検討す＝.885），
自己成長（α＝.851），
自然（α＝.903），
グルメ（αスポーツファン動機同様，
観光動機に関しても9 要因（表3）30 項目をもとに因子分析（プロマックス回転・最尤法）を実施した。

＝.890），
観光でリラックス（α＝.886），
ショッピング（α＝.874），
家族・友人との友好（α＝.861）であり，尺度の信頼性が認められた。

1 回目の因 子 分 析で因 子 負荷 量 が .400 以 下の１項

Ｗ杯 2015 観戦ファンツーリストの属性と観戦および観光行動 (N=214)

性別

男性
女性

人
170
44

％
79％
21％

年齢層

-30
31-40
41-50
51-60
61-70
71-

5
30
67
59
45
8

2％
14％
31％
28％
21％
4％

会社員
公務員
自営業
学生
主婦
無職
その他

134
13
17
1
10
20
19

63％
6％
8％
1％
5％
9％
9％

Ｗ杯観戦暦 初めて
2011NZ 大会
2007フランス大会
2003 豪大会
1999 ウエールズ大会
1995 南アフリカ大会
1991 イングランド大会
1987ＮＺ＆豪大会

106
86
55
37
18
2
7
2

50％
40％
26％
17％
8％
1％
3％
1％

職業

SD=1.62），
グルメ（M＝3.90

るためのクロンバックのα係数は，それぞれ滞在地学習（α3. 観光動機要因

表4

SD=1.34），自己 成 長（M＝3.53

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

同行者

友人
家族・親戚
ひとり
仕事・関係者
その他

人
47
88
68
6
5

％
21％
41％
31％
2％
2％

旅行タイプ

ツアー
フリー・個人
出張
その他

66
137
6
5

30％
63％
2％
2％

滞在平均日数
平均観戦試合数
おもな観戦試合

7.1 日
2.8 試合日本対スコットランド
日本対南アフリカ
ＮＺ対アルゼンチン
イングランド対フィジー
日本対アメリカ
ＮＺ対ナミビア
日本対サモア

103
97
73
56
30
29
26

48%
45%
34%
26%
14%
14%
12%

おもな訪問観光地 国会議事堂とビッグベン
大英博物館
ウエストミンスター寺院
ロンドン塔
ロンドン市内美術館
コルツウォルズ

126
96
93
70
58
49

58％
44％
43％
32％
27％
22％

123

国際スポーツファンツーリストの動機分析 ―ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会観戦者調査から―

表5

1

スポーツファン動機の因子分析結果（プロマックス回転・最尤法）
因子付加量
1
2

3

4

5

6

達成感 (M=5.02 SD=1.73) α＝ .915

選手の活躍で自分も達成感を感じたかった

.910

-.030

-.045

-.017

.055

.001

チームの活躍で自分も誇りに感じたかった

.899

.038

-.002

.039

-.026

.001

チームの活躍で達成感を感じたかった

.874

.028

-.050

.010

-.021

-.040

他の観戦者と交流することを楽しみたかった

-.018

.917

.038

-.012

-.004

-.065

社交的に接することを楽しみたかった

-.003

.883

.014

.002

-.012

.026

他の人と観戦の喜びを分かち合いたかった

.056

.808

-.043

.009

.015

.026

イベントを見ることで刺激を受けたかった

.022

-.057

.844

.042

.006

-.044

国際イベントの一員として参加したかった

-.006

-.010

.744

.020

.048

-.072

祭りとして楽しみたかった

-.138

.094

.686

-.065

-.024

.131

試合で精神的にリラックスしたかった

-.081

-.011

-.019

.967

.097

-.029

試合で肉体的にリラックスしたかった

.082

-.017

-.103

.757

-.058

.065

試合で日常生活から開放されたかった

.047

.041

.197

.653

-.088

-.009

高いレベルの試合が見たかった

-.027

.002

-.057

-.063

.771

.042

スター選手が見たかった

.056

-.051

.203

-.014

.724

-.143

高い戦術やスキルを楽しみたかった

-.058

.014

-.156

.076

.571

.190

未来のスター選手を見たかった

.107

.078

.188

.001

.445

.063

芸術としてイベントを楽しみたかった

-.091

.008

.152

.034

-.039

.783

試合における美しさを楽しみたかった

-.002

-.003

-.190

.016

.176

.678

ドラマとして試合を楽しみたかった

.257

-.066

.278

-.063

-.089

.464

2

社交 (M=4.56 SD=1.64) α＝ .906

3 イベント (M=5.18 SD=1.56) α＝ .781

4 リラックス (M=3.69 SD=1.67) α＝ .836

5 高いレベルの観戦 (M=5.62 SD=1.03) α＝ .725

6 芸術ドラマ (M=4.40 SD=1.42) α＝ .702

124

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

国際スポーツファンツーリストの動機分析 ―ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会観戦者調査から―

表6

観光動機の因子分析結果（プロマックス回転・最尤法）
因子付加量
1

2

3

4

5

6

7

1 滞在地学習 (M=4.64 SD=1.34) α＝ .885
滞在国で知識を習得したかった

.946

.168

-.062

-.072

-.033

-.067

.012

滞在国から多くのことを学びたかった

.940

.229

-.125

-.050

-.026

-.070

.034

滞在国で新しいことを発見したかった

.690

.021

-.062

.174

.073

-.041

-.017

滞在国の文化歴史を学びたかった

.654

-.103

.153

.010

.035

.075

-.072

滞在国で博物館や美術館へ行ってみたかった

.511

-.305

.258

-.198

.089

.121

-.100

違った文化を楽しみたかった

.475

-.062

-.065

.205

.061

.130

.027

滞在国の絵画音楽などを楽しみたかった

.444

-.253

.321

.055

-.023

.178

-.011

人生観を変えるきっかけにしたかった

-.058

.816

.024

.052

-.047

.108

-.010

自分が成長できるような経験がしたかった

.202

.815

-.066

-.021

-.026

-.047

.054

自分自身を見つめなおしたかった

-.026

.799

.190

-.073

-.036

-.031

.000

知り合いができない経験をしたかった

-.116

.455

-.026

.065

.232

.126

-.106

他の人ができないことをしたかった

-.111

.431

.117

-.090

.285

.196

-.155

自然に親しみたかった

-.005

.128

.839

.021

-.007

-.063

.031

アウトドアを楽しみたかった

.025

.126

.838

.052

-.071

-.060

.042

日常にはない自然を楽しみたかった

.025

-.005

.805

-.017

.074

-.046

.000

その国の食文化を楽しみたかった

-.015

-.050

-.033

1.017

-.009

.002

-.030

その国の食事を楽しみたかった

-.018

-.042

.004

.880

.049

.056

-.010

その国の食文化を学びたかった

.095

.129

.164

.600

-.049

-.077

.025

観光で精神的にリラックスしたかった

-.001

-.026

-.019

.027

1.016

-.059

.050

観光で日常生活から開放されたかった

.089

.003

-.011

-.022

.756

-.025

.016

観光で肉体的にリラックスしたかった

.061

.118

.045

.017

.678

-.028

.062

おみやげを買って帰りたかった

.011

.073

-.168

-.025

.072

.901

-.007

ショッピングを楽しみたかった

.100

-.021

-.058

.018

-.105

.869

.065

ウインドーショッピングを楽しみたかった

-.048

.178

.149

.040

-.081

.678

.044

旅行で家族や友人とゆっくり過ごしたかった

-.014

-.029

.029

-.115

.023

.106

.861

滞在先で家族や友人と楽しみたかった

-.083

-.091

-.005

.062

.070

-.024

.831

家族や友人との関係を深めたかった

.023

.054

.047

.021

.001

.013

.731

2 自己成長 (M=3.53 SD=1.53) α＝ .851

3 自然 (M=2.91 SD=1.62) α＝ .903

4 グルメ (M=3.90 SD=1.63) α＝ .890

5 観光でリラックス (M=4.50 SD=1.62) α＝ .886

6 ショッピング (M= 3.72 SD=1.59) α＝ .874

7 家族・友人との友好 (M=4.26 SD=1.89) α＝ .861

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）125

国際スポーツファンツーリストの動機分析 ―ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会観戦者調査から―

男女間で有意な違いがあったのは，
スポーツ観戦動機

4. 各動機要因のスコアにおいての高レベルの観戦 (t（212）＝-2.310，p<.05）と観図 2 は，
スポーツファン動機と観光動機各要因のスコア

光動機におけるリラックス(t（212）＝-2.149，p<.05），
ショッの一覧である。
スポーツ観戦動機平均（M= 4.74）が観光動機平均

ピング (t（212）＝-2.564，p<.05）と家 族 友 人との親 交 (ｔ（M=3.92）より高かった。スポーツ観戦動機項目で高かっ（212）＝-3.142，p<.01）であった。旅 行タイプで違いがたのは，高いレベルの観戦（M=5.62），
イベント（M=5.18）

あったのは，観光観戦動機におりての高レベル (ｔ（201）と達 成 感（M=5.02）と続き，社 交（M=4.56），芸 術ドラ＝-2.615，
ｐ<.05）と観光動機におけるショッピング (ｔ（201）マ（M=4.40），
リラックス（M=3.69）が平均を下回った。

＝2.213，
ｐ<.05）である。過去のＷ杯観戦経験で違いが観 戦 動 機では，滞 在 地 学 習（M=4.50），家 族との友 好あったのは，
スポーツ観戦動機における社交 (ｔ（212）＝（M=4.26）の 2 要因が平均を上回り，グルメ（M=3.90），-2.153，
ｐ<.05）と芸術ドラマ (ｔ（212）＝-2.028，
ｐ<.05）とショッピング（M=3.72），自 己 成 長（M=3.53），自 然

観光動機におけるショッピング (ｔ（212）＝-2.221，
ｐ<.05）（M=2.91）の 4 要因が平均を下回った。

である。
同行者については，友人，家族親戚，
ひとりをOne-Way

5. 属性によるスコアの比較

ANOVA によって平均値の違いを比較した。スポーツ観

表 7 は，男女間，ツアー種別およびＷ杯の過去の観戦経
験での違いを示したものである。スポーツ観戦動機要因，
観光動機要因それぞれの動機のスコアの差を比較するた

戦 動 機における達 成 感（F（2,200）=3.057 p<.05）と社交（F（2,200）=3.151 p<.05），観光動機における自然（F（2,200）=5.630 p<.01），
ショッピング（F（2,200）

めに独立ｔ検定を行ったスポーツファン動機と観光動機そ=6.251 p<.01）および 家 族 友 人と友 好（F（2,200）

れぞれの要因のスコアを性別，旅行タイプ，W 杯観戦経験=78.711 p<.001）である。

で比較した。

図２ スポーツ観戦動機要因と観光動機要因のスコア一覧

126

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

国際スポーツファンツーリストの動機分析 ―ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会観戦者調査から―

表７ 属性別スポーツファン動機および観光動機要因のスコア比較

動機要因
達成感

社交

イベント
スポーツ観戦動機
リラックス

高レベル

芸術ドラマ

滞在地学習

自己成長

自然

観光動機

グルメ

観光でリラックス

ショッピング

家族友人との友好

性別

旅行タイプ

Ｗ杯観戦経験

男性 N=170  女性 N ＝ 44

ツアー N=67  個人 N ＝ 136

ありN=106  なし N ＝ 108

性別

スコア

標準偏差

旅行タイプ

スコア

標準偏差 Ｗ杯観戦経験 スコア

標準偏差

男性

5.10

1.72

ツアー

5.26

1.68

なし

4.90

1.82

女性

4.71

1.74

個人

4.88

1.77

あり

5.15

1.63

男性

4.47

1.66

ツアー

4.60

1.50

なし

4.31

*

1.70

女性

4.89

1.52

個人

4.56

1.71

あり

4.79

*

1.55

男性

5.17

1.58

ツアー

5.03

1.64

なし

5.11

1.70

女性

5.22

1.48

個人

5.23

1.51

あり

5.26

1.41

男性

3.73

1.66

ツアー

3.62

1.65

なし

3.67

1.72

女性

3.53

1.68

個人

3.77

1.68

あり

3.71

1.62

男性

5.54

*

1.05

ツアー

5.88

**

0.90

なし

5.51

1.13

女性

5.93

*

0.84

個人

5.49

**

1.06

あり

5.72

0.91

男性

4.42

1.40

ツアー

4.59

1.41

なし

4.20

*

1.35

女性

4.32

1.52

個人

4.30

1.44

あり

4.59

*

1.47

男性

4.57

1.41

ツアー

4.74

1.38

なし

4.51

1.44

女性

4.94

0.99

個人

4.64

1.31

あり

4.77

1.23

男性

3.57

1.56

ツアー

3.55

1.64

なし

3.47

1.51

女性

3.38

1.45

個人

3.53

1.51

あり

3.59

1.56

男性

2.82

1.58

ツアー

2.88

1.61

なし

2.83

1.61

女性

3.23

1.75

個人

2.96

1.65

あり

2.98

1.63

男性

3.84

1.66

ツアー

3.64

1.69

なし

3.70

1.63

女性

4.11

1.49

個人

4.04

1.61

あり

4.08

1.61

男性

4.38

*

1.64

ツアー

4.50

1.58

なし

4.41

1.71

女性

4.97

*

1.50

個人

4.56

1.64

あり

4.60

1.54

男性

3.58

*

1.58

ツアー

4.08

*

1.66

なし

3.47

*

1.50

女性

4.26

*

1.55

個人

3.56

*

1.53

あり

3.95

*

1.65

男性

4.05

**

1.88

ツアー

4.03

1.94

なし

4.14

1.93

女性

5.04

**

1.72

個人

4.39

1.85

あり

4.37

1.85

*p<.05; **p<.01

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）127

国際スポーツファンツーリストの動機分析 ―ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会観戦者調査から―

表8

同行者別スポーツファン動機および観光動機要因のスコア比較

友人 (N=47)，家族親戚 (N=88), ひとり(N=68)

動機要因
達成感

社交

イベント
スポーツ観戦動機
リラックス

高レベル

芸術ドラマ

滞在地学習

自己成長

自然

観光動機

グルメ

観光でリラックス

ショッピング

家族友人との友好*P <.05; **P <.01; ***P <.001

スコア

標準偏差

友人

5.55 *

1.40

家族親戚

4.88

1.82

ひとり

4.80 *

1.79

友人

4.96 *

1.51

家族親戚

4.48

1.72

ひとり

4.20 *

1.50

友人

5.22

1.40

家族親戚

5.06

1.67

ひとり

5.20

1.58

友人

3.74

1.52

家族親戚

3.62

1.78

ひとり

3.77

1.58

友人

5.76

0.98

家族親戚

5.63

1.10

ひとり

5.52

0.96

友人

4.41

1.48

家族親戚

4.29

1.40

ひとり

4.47

1.43

友人

4.79

1.26

家族親戚

4.54

1.29

ひとり

4.51

1.48

友人

3.60

1.39

家族親戚

3.32

1.59

ひとり

3.54

1.49

友人

3.40 **

1.42
1.77

家族親戚

2.94

ひとり

2.41 **

1.42

友人

3.76

1.45

家族親戚

4.13

1.64

ひとり

3.51

1.66

友人

4.62

1.63

家族親戚

4.58

1.63

ひとり

4.30

1.62

友人

3.93

1.51

家族親戚

3.97 **

1.62

ひとり

3.14 **

1.52

友人

4.86 ***

1.25

家族親戚

5.26

1.36

ひとり

2.47 ***

1.64

128

Ｆ値

p値
3.057

.049

3.151

.045

.224

.800

.190

.827

.779

.460

.316

.730

.693

.501

.711

.493

5.630

.004

2.962

.054

.745

.476

6.251

.002

78.711

0.000

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

国際スポーツファンツーリストの動機分析 ―ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会観戦者調査から―

V. 考察

カップファンの動機を特定するために尺度をそれぞれ作成

本研究の分析スキームとしてまずラグビーワールドカップ

した。Nishioら(2016) は，
日本人海外スポーツ観戦者のス

ファンの動機をスポーツファン動機と観光動機に分け，過ポーツ（すべての海外スポーツ対象）ファンのスポーツ観

去のスポーツファン動機研究と観光動機研究からワールド

戦動機尺度（社交，達成感，リラックス，
高いレベルの観戦）

カップファンの動機要因をそれぞれ絞り込み，マーケティン

と観光動機尺度（現実からの逃避，
自然，
ショッピング，
グ

グの目的にあわせた属性による各要因の違いをマトリックルメ）を開発している。今回の因子分析の結果，ラグビースに示した（図３参照）。

ワールドカップのスポーツファン動機に関しては，Nishioら（2016）が開発したスポーツファン4 動機要因に加えて「イ（Step1）スポーツファンツーリストの動機は複雑に絡み合っベント」「芸術ドラマ」という動機要因が抽出された。世界ており，マーケティングマネージャーも対象となるファンの的なイベントを楽しみたいという動機と世界一を決める大動機を整理することが必要である。まずはじめにラグビー会でのドラマ性などの動機がワールドカップの特徴としてあワールドカップファンの動機をスポーツファン動機と観光動らわれている。観光動機に関しては，4 動機要因から「現機に大きく２つに分類し，それぞれの分野での先行研究か

実からの逃避要因」が落ち，「 滞在地学習」「自己成長」

ら動機尺度から動機要因をそれぞれ整理した（表１，表「家族との友好」がワールドカップファンの独自の要因とし２）。

て抽出された。歴史のある英国での観光や大会中に同行者と友好を深めたいという動機に加えて，他人ができない（Step2）つぎに過去に開発された尺度から抽出されたス

経験から自らも成長したいという動機要因も加わった。動

ポーツファン動機要因および観光動機要因からワールド

機間でのスコアの違いでは，主目的はラグビー観戦というこ

図３ スポーツファンツーリスト動機分析モデル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）129

国際スポーツファンツーリストの動機分析 ―ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会観戦者調査から―とでスポーツ観戦動機全体平均が，観光動機全体平均を居住地域や国別の選好の違いを分析していく必要がある

大きく上回った。個別動機要因では，スポーツ観戦動機でだろう。

は，
ワールドカップで普段の国内リーグより高い世界レベル
調査は公益財団法人日本ラグビーフットボール協会の協の試合を楽しみ，英国の観光では，
自然やグルメというより力で実施し，
調査結果の一部は総務省の『ラグビーワール

も歴史や文化などを学びたいという動機が強く出た。

ドカップ 2019を通じた地域活性化についての調査研究』（Step3）図 3 のマトリックスは，独 立ｔ検 定とOne-Way

報告書に提供しました。

ANOVA による比較分析の結果の一覧を示している。
性別による比較では，男性が「高いレベルの試合」を楽し

参考文献

みたいという動機が強い一方，女性は「家族・友人との原田宗彦編集（2007）スポーツ産業論，杏林書院

友好」や「観光でのリラックス」や滞在先の英国での「ショッ原田宗彦・木村和彦編集（2009）スポーツヘルスツーリズム，大修ピング」への動機が強かった。ワールドカップファンは，
ラグ

館書店

ビー観戦重視の男性と，観光重視の女性という明確な差

西尾建，岡本純也，石盛真徳（2013）日本スポーツ産業学研究第があらわれた。旅行種別では，ツアーでのファンが，フリー

23 巻 1 号

P.75-88『参加型スポーツイベントにおけるアウトバ

プランでのファンより「高いレベルの試合」の観戦動機とウンド・ツーリストの研究－ホノルルマラソン参加者の動機と制「ショッピング」への動機が強かった。過去のワールドカッ

約要因について』
日本交通公社（2015）旅行者年報告 2015 年，財団法人日本交通

プ観戦経験のあるファンは「社交」「芸術ドラマ」に関し公社て初めての観戦者と比べて動機がより強く，同行者に関しBeard, J. G., & Ragheb, M. G. (1983). Measuring leisureてはひとりと比べて友人と行ったファンの方が「達成感」や

motivation. Journal of Leisure Research, 15(3), 219-

「社交」の動機が強いということが明らかになった。

228.
Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation.
Annals of Tourism Research, 6(4), 408-424.

VI. まとめ

Dale, F. (1994). Measuring tourist motivation. Annals of

本研究ではスポーツツーリストの動機要因をスポーツ観

Tourism Research, 21(3), 555-581.

戦動機と観光動機に大きく分け，尺度を作成し，算出されDavies, J., & Williment, J. (2008). Sport tourism – Grey

たスコアを4 つの基本的な属性を比較しマトリックスを作成

sport tourists, All Black and red experiences. Journal

し動機の分析スキームを示した。スポーツツーリストの動機

of Sport & Tourism, 13(3), 221-242. 44を把握するには，
ターゲット市場の設定をして複合的なファ

Ernst & Young LLP (2015) The economic impact of Rugby

ンのニーズを整理しセグメント化していくことが重要である。
スポーツイベントの開催都市の自治体，旅行会社や運営ス

World Cup 2015.
Funk, D. C. (2008). Consumer behaviour in sport and

ポーツ団体などそれぞれのマーケティングサイドのポジショ

events: Marketing action. Amsterdam, Netherland:

ンごとのセグメンテーションが必要になってくる。

Butterworth-Heinemann/Elsevier.

今後のさらなる分析の課題としては，国際ファンツーリス

Funk, D. C., Mahony, D. F., Nakazawa, M., & Hirakawa, S.
(2001). Development of the Sport Interest Inventory

トの国別の分析である。今回は日本人ファンのみを対象に(SII): Implications for measuring unique consumer

したが，
ラグビーワールドカップのような国際的なスポーツイ

motives at sporting events. International Journal of

ベントでは，世界中からファンが集まるため，今後はファンのSports & Sponsorship, 3(3), 291-316.

130Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

国際スポーツファンツーリストの動機分析 ―ラグビーワールドカップ 2015 イングランド大会観戦者調査から―Ritchie, B., Mosedale, L., & King, J. (2002). Profiling

Funk, D. C., Ridinger, L. L., & Moorman, A. M. (2003).
Understanding consumer support: Extending the

sport tourists: The case of Super 12 rugby union inSport Interest Inventory (SII) to examine individual

the Australian Capital Territory, Australia. Current

differences among women’s professional sport

Issues in Tourism, 5(1), 33-44.

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）131

オーラルセッション ― フルペーパー

新興国におけるイノベーションの促進および阻害要因― 日尼アイデア比較実験 ―一橋大学大学院 商学研究科 博士後期課程

一橋大学大学院 商学研究科 教授

古江 奈々美鷲田 祐一

要約Govindarajan, Immert, & Trimble (2009) は，新興国で既存技術の組み合わせによるイノベーションが生まれ，最終的には先進国市場で普及する，これまでの先進国から新興国へという既存理論に逆行する“リバースイノベーション ” を提唱している。産学ともにこの新しい現象に注目しているものの，一連のイノベーションのプロセスにおいて，新興国と先進国の間で具体的な違い何であるのか言及している研究は少ない。本研究は，日本とインドネシアの大学院生を対象とし，新商品開発を模したワークショップを通じて，アイデア作成やその選抜を行う際の内容や取り組み姿勢における違いを探索することを試みた。実験の結果，先進国と比べ，新興国のアイデアは実現可能性の高いイノベーティブさを持つアイデアであること，そして新興国の被験者は，イノベーティブなアイデアを選択しない傾向があることが明らかとなった。本研究は，このような相違が新興国におけるイノベーションの促進および阻害要因となっていることを示唆するものである。
キーワード
イノベーション，新商品開発，アイデア作成，新興国

I.

背景と目的

ず，新興国のイノベーションの実現には，新興国人材の協Govindarajan, Immert, & Trimble (2009) は GE ヘ

力が欠かせないことが示唆されている。Govindarajan &ルスケアが中国向けの携帯型小型超音波診断装置を開Ramamurti (2011) は，新興国現地の人材を交えた商品

発したケーススタディから，新興国発のイノベーションをリ

開発チームを作る重要性を説いている。実際に，東芝メバースイノベーションと名付けた。元来，
イノベーションはディカルシステムズの中国大連医用機器センターでは，中先進国から新興国へと波及するものだと考えられてきた国人技術者によって日本人技術者では思いつかないよう(Akamatsu, 1962)。新興国から，既存技術を用いた，小な画期的な組み立て方法が生まれ，低価格普及型 CTス

型で安価な製品やサービスのイノベーションが生まれる現キャナーの開発に成功し，中国や日本で発売されている

象は，
リバースイノベーションの他にも，フリューガルイノベー(Furue & Washida, 2014)。しかし，新興国人材のイノション (Zeschky, Widenmayer, & Gassmann, 2011)

ベーティブな特徴を，
具体的かつ実証的に示した研究はほやグラスルーツイノベーション (Seyfang & Smith, 2007)，

とんどないと言える。

ジュガードイノベーション (Radjou, Prabhu, & Ahuja,

これを背景に，本研究では，新興国人材が，アイデア発2012) で主張されている。これらの既存研究は，新興国で想およびアイデアの選抜から成る一連のイノベーションプロ

このようなイノベーションが生まれるのは，社会インフラがセスの中で何がどういった点で，先進国人材を比べてイノ整っておらず，経済水準の低い新興国で暮らす人々特ベーティブであるのかを探索する。そして，それらの相違を有のニーズに起因すると説明しているものが多い。一方

明らかにした上で，新興国で商品開発を行う日本企業がで，単に特殊なニーズが存在するといった理由のみなら活用すべき特徴や留意するべき項目を示唆することを目的
とする。

132

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

新興国におけるイノベーションの促進および阻害要因 ―日尼アイデア比較実験―

II. アイデア比較実験の手法

る研究者とデザイナーとした。日本側の大学院生への評
価は，日本人のマーケティング研究者 1 名，
日本人デザイ

1. 実験の構成

ナー 1 名，インドネシア人の会計研究者 2 名の，計 4 名がアイデア比較実験は，①個人アイデア作成，②アイデア行った。一方，
インドネシア側の大学院生への評価は，日本の外部評価，③グループディスカッションによるアイデアの選人のマーケティング研究者 2 名，
インドネシア人会計研究

抜，の３つの部分で構成される。この３つの段階を通じて，者 2 名，
インドネシア人デザイナー 1 名の，計 5 名である。こその国のユーザーのウォンツやニーズからアイデアが生まのうち，
日本人のマーケティング研究者 1 名，
インドネシア人

れ，
それを企業が取り込んでイノベーションにつなげてゆく

会計研究者 2 名は同一人物である。評価者はどちらかのプロセスの再現を試みた。

国に偏りなく配置することを心掛けた。本実験におけるすアイデア比較実験は，
ワークショップ形式で，丸 1日（9:00

べての被験者は，適任条件が複雑であったため，無作為〜 17:00）かけて行われる。今回，日本の被験者に対する抽出などの方法は用いず，系統探索方式で適任者を探しワークショップは 2015 年 12 月5日に一橋大学にて，インドネ出した。なお，被験者には実験参加の報酬として日本側のシアの被験者に対するワークショップは 2016 年 2 月12日に大学院生には謝金を，インドネシア側の大学院生には御礼

インドネシア大学にて実施した。

の品物を用意した。なお，どちらの謝礼も少額であり，被験者の実験に対する態度・意識・行動を変化させる程の金表１：ワークショップの流れ

手順 タイムテーブル
作業内容
1
9:20~10:30 個人アイデア作成
大学院生は休憩，中間評価，評価の2
10:30~13:30
フィードバック
ディスカッションの説明，アンケートの3
13:30~14:10
配布4
14:10~14:40 １回目のグループディスカッション
5
14:40~15:00 アンケート回答，休憩
6
15:00~15:30 2 回目のグループディスカッション
7
15:30~15:50 アンケート回答，休憩
8
15:50~16:20 3 回目のグループディスカッション
9
16:20~16:50 アンケート回答，休憩
10 16:50~17:20 最終プレゼンテーション

額ではなかった。

3. 実験のプロセス（1）個人アイデア作成
まず，
被験者は手順１において各々「未来のビジネスバッ
グ」という題目で商品アイデアを考えた。この題目に決定した理由は，(1) どこの国の生活者にとっても等しく身近なものであること，(2) 過去に道具として様々な技術革新があったこと，(3) 利便性や不便な点が明確に意識でき，今後のさらなる多様なイノベーションも期待できること，(4) 幅広い

2. 被験者

ターゲット像，や価格帯が想定可能であること，(5) 大企業①個人アイデア作成，③グループディスカッションによるアから中小企業まで様々な企業が製造していること，などのイデアの選抜を行う被験者を選ぶ際の基準は，文系科目

理由による。被験者は，それぞれ記入用紙に従って，商品（社会科学）を専門とする大学院生とした。将来的に商品名，商品スケッチ，
ターゲット，
目的，
イノベーティブな点，企企画を担当する可能性が高いためである。先進国人材と画の背景，開発期間，耐久性，自社メリットを独力・自記入して日本の大学院に通う大学院生 23 名 1），新興国人材と式で回答した。以下のような設定をして，クリエイティブなしてインドネシアの大学院に通う大学院生 32 名を被験者と商品を企画するよう促した。なお，個人アイデア作成では，

した2）3）。

すべての被験者が英語で回答した。

②アイデアの外部評価を行う評価者は，商品開発の知見に長けている商学（マーケティングや会計）を専門とす

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

You are a member of a product planning133

新興国におけるイノベーションの促進および阻害要因 ―日尼アイデア比較実験―

department in a bag manufacture company. The

る市場シェアは実際の数値（%），⑧問題点は，「1. 実現company has 50 years history and has suppliedが難しい，2. 機能が多すぎる，3. 値段・開発期間・耐久

a broad product lineup of bags, such as travel

年数のいずれかに問題がある，4. その他，5. 特になし」としbags and fashion bags. The company is aimingて選択式及び記述式の回答とした。

to develop new unexampled products or services

専門家による中間評価は，
グループディスカッションの開in order to compete various rival companies

始前に大学院生にフィードバックされた。日本の大学院生

in existing business. Though there beingに対しては専門家 4 名の各評価項目①～⑦の平均を，イン

enough amount of money available for product

ドネシアの大学院生に対しては専門家 5 名の各評価項目

development, there aren’t‘plentiful’money that①～⑦の平均を紙媒体にて個々人へ知らせ，
その後のグ

can be wasted. Each of the members, including

ループディスカッションでも参考にするように促した。

you, have to hand in an idea of a new, unique,（3）アイデア選抜グループディスカッション

innovative plan of a business bag in the future.

個人アイデア作成，中間評価を終えた大学院生は，3回のグループディスカッションに臨んだ。この一連のワーク

個人アイデアを回答した被験者数は日本の大学院生 22

ショップを通じて，数ある商品企画の中からどの企画を最名，インドネシアの大学院生 32 名である。上記の手順 1 は

終的に「本当に商品にしたいもの」として選ぶかを観察しワークショップ当日の朝に告知したため，大学院生は事前た。どのようなアイデアを選択するかという意思決定の方の下準備などは不可能であるが，PC やスマートフォン等に法や，そもそも議論のスタイルにおいて，日本の大学院生とよるインターネットの閲覧は許可した。また，参考資料とし

インドネシアの大学院生で違いが見られるのか否かを明らて，どちらの大学院生にも，既存の日本メーカーが作製する

かにすることを目的とする。アイデア選抜グループディスカッ

ビジネスバックの商品一覧（価格を含む）を大学院生全ションを行った人数は，
日本の大学院生は 23 名，
インドネシ員に配布した。アイデア作成時間は 70 分とした。制限時

アの大学院生は 28 名である。

間終了前であっても，アイデアを記入した者は退席を許可

大学院生は，1 回目のグループディスカッションから3 回目した。

のグループディスカッションまで，徐々にグループの人数を（2）中間評価

増やしながら1 つのアイデアを絞り込んでいく。これは，実日本の大学院生が考えた個人アイデア22 個と，インドネ

際の企業において，多くの人の意思決定を背景に少数のシアの被験者が考えた個人アイデア32 個は，ひとつずつ商品企画が取捨選択されていく様子を再現した方式であ

評価者によって中間評価を与えられた。専門家による厳しる。各グループディスカッションの時間は 30 分を基本とし，

い外部評価は，単なる学生のアイデアワークショップから，

使用言語はそれぞれ日本語，
インドネシア語とした。1 回目

少しでも実際に企業内で行われる商品企画会議に近づけのグループディスカッションを行う前に，事前アンケートを，各ることを意図して実施した。

グループディスカッション終了直後にそれぞれアンケートを，
ワークショップ終了時に事後アンケートの，全部で 5 回のア

評価項目は，①新規性・独自性，②予測される市場シェ

ンケートを実施した。

ア，③ニーズの反映度合，④着眼点の良さ，⑤商品の利便性，⑥投資リスク，⑦商品から得られる利益，⑧問題点，の1 回目のグループディスカッション（以下 GD1とする）は

8 つの項目から成る。このうち①新規性・独自性，③ニーズ

2 〜 4 人という小規模編成で行った。大学院生は，グルーの反映度合，④着眼点の良さ，⑤商品の利便性，⑥投資

プの中で一番良い，すなわち，
この商品企画を具現化してリスク，⑦商品から得られる利益，
は 5 点尺度，②予測され消費者へ提供したいと思うアイデアを1 つ選択した（以下，134Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

新興国におけるイノベーションの促進および阻害要因 ―日尼アイデア比較実験―

III. 分析グループ推薦アイデアとする）。GD1 では，
日本では TeamA からTeam G までの 7グループ，
インドネシアでは Team

中間評価で専門家によって採点された評価点を用いてA からTeam Jまでの 10グループで実施した。2 回目のグ分析を進める。分析をするにあたり，評価の信頼性についループディスカッション（以下 GD2とする）は，2 つのチーて確認しておく。もちろん，今回の評価者による評価が，必ムを合体させ，4 〜 7 人という中規模編成で行った。日本

ずしも正確な評価を示す絶対的な評価ではない。しかしでは Team 1 からTeam 3 の 3グループ（グループ数調

ながら，Amabile (1982) によると，適切な観察者によって整の関係で 1 チーム休み），
インドネシアでは Team 1 から創造的だと評価された成果物こそが，創造的な成果物でTeam 4 の 4グループ（グループ数調整の関係で 2 チーあると定義される。それを前提に，成果物に焦点をあてたム休み）で実施した。GD2 では，GD1 のグループでグルー

創造性の測定は，以下の条件を満たすべきだと主張する。

プ推薦アイデアとなったアイデア2 つの中から，どちらが良①評価者はその領域である程度の経験を積んでいる者

いか選 択し，GD2 でのグループ推 薦アイデアを決めた。

であること。ただし，評価者全体で経験の程度が一致して3 回目のグループディスカッション（以下 GD3とする）は，いる必要なく，必ずしも高い創造性の求められる仕事に従GD2と同様に，
さらに 2 つのチームを合体させ，8 〜 13 人事している必要もない。

という大規模編成で行った。日本では Team XとTeam②評価は独立に行われること。実験者が評価基準を提Y の 2グループ，
インドネシアでは Team X からTeam Zま示したりしてはならない。

での 3グループで実施した。GD2と同じ手順にて，GD3 で③創造性だけでなく，技術的側面から評価がなされなけのグループ推薦アイデアを決めた。

ればならない。審美的な側面の評価もあるとなお良い。

最後のチームで決定されたアイデアは，最終プレゼン④絶対評価ではなく，間隔尺度を用いた相対評価を行テーションにて各チームで発表してもらい，評価者による質うこと。

疑応答，再度の評価が行われた。このプレゼンテーション⑤ランダムな順序で行われること。

は，最終審査で優勝チームを選び，商品を与えることをワー

本実験において，商学の研究者およびデザイナーを評価

クショップ開始時に告知することで，実験参加者のモチ者に起用したこと，評 価は評 価 者に一 任されたこと，実ベーションを上げ，
グループディスカッションに積極的に参加

現可能性についても評価したこと，間隔尺度を用いた相することを目的とする。

対評価を行ったこと，大学院生のアイデアはランダムな順序で評価者によって評価されたこと，以上の点を踏まえるとAmabile (1982) の条件をほぼ満たしていると言える。

表２：日本におけるワークショップでのグループ構成
GD1
GD2
GD3

A: 3 人

1 : 6人B: 3 人C: 4 人X: 13 人

グループ名：人数
D: 3 人
2 : 7人E: 3 人F: 3 人3 : 6人Y: 10 人G: 4 人休憩

表３：インドネシアにおけるワークショップでのグループ構成
GD1
GD2
GD3

A:2 人
B:2 人
C:3 人
D:4 人
1 ：4 人2 ：7 人
X：11 人

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

グループ名：人数
E:2 人
F:3 人
3：5 人
Y：8 人

135

G:3 人
休憩

H:3 人
I:3 人
4：6 人
Z：9 人

J:3 人
休憩

新興国におけるイノベーションの促進および阻害要因 ―日尼アイデア比較実験―

従って，本実験での評価得点はある一定の信頼性があるて表れた（表 2）。また，⑥投資リスクの日本の大学院生のと見なす。

平均点は 2.420 点，
インドネシアの大学院生の平均点は3.013 点となり，母平均の差の検定では，t (52) =0.0000 (<1. 各評価項目得点の比較.01) となり，
日本の大学院生よりインドネシアの大学院生の日本の大学院生とインドネシアの大学院生の 2 つの集団方が高い，すなわちリスクの低いアイデアである5）ことが，統で，①新規性・独自性，③ニーズの反映度合，④着眼点の計上，有意となって表れた（表 6）。加えて，⑦商品から得良さ，⑤商品の利便性，⑥投資リスク，⑦商品から得られられる利益の日本の大学院生の平均点は 2.629 点，
インドる利益の平均得点の比較を行った4）。①新規性・独創性

ネシアの大学院生の平均点は 2.900 点となり，母平均の差の日本の大学院生の平均点は 2.920 点，
インドネシアの大の検定では，t (52) =0.0845 (< .01) となり，
日本の大学院

学院生の平均点は 2.313 点となり，母平均の差の検定で生よりインドネシアの大学院生の方が高いことが，統計上，は，t (52) =0.0306 (< .05) となり，
インドネシアの大学院生

有意傾向となって表れた（表 7）。その他の評価項目では

より日本の大学院生の方が高いことが，統計上，有意となっ

統計上有意な差は見られなかった。

表 2：新規性・独創性の平均点の比較

表 3：ニーズ反映の平均点の比較

136

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

新興国におけるイノベーションの促進および阻害要因 ―日尼アイデア比較実験―

表 4：着眼点の良さの平均点の比較

表 5：利便性の平均点の比較

表 6：投資リスクの平均点の比較

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）137

新興国におけるイノベーションの促進および阻害要因 ―日尼アイデア比較実験―

表 7：商品から得られる利益の平均点の比較

出式は以下となる。

2. アイデアのイノベーションの期待値（IEV）の測定
中間 評 価の評 価 項目8 つのうち，① 新 規 性・独自性，③ニーズの反映度合，④着眼点の良さ，⑤商品の利便性，⑥投資リスク，⑦商品から得られる利益，の 6 つの項
目の各評価者の平均点を用いて，イノベーションの期待

ただし，f1 (x) は新 規 性・独 創 性の各 評 価 者の平 均 点，

値（Innovation Expected Value: 以 下，IEVとする）

f2 (x) はニーズの反映度合の各評価者の平均点，f3(x) はという総合指標を作成した。まず，⑥投資リスクを除く，①

着眼点の各評価者の平均点，f4 (x) は利便性の各評価者

新規性・独自性，③ニーズの反映度合，④着眼点の良の平均点，f5 (x) は利益の各評価者の平均点，R(x) は投資

さ，⑤商品の利便性，⑦商品から得られる利益，5 つの項

リスクの各評価者の平均点，とする

目の各 5 点ずつの得点を合計した。この 5 つの項目は，1
点：Poor，2 点：Fair，3 点：Average，4 点：Good，5 点：

この IEVを日本の大学院生とインドネシアの大学院生のExcellent であり，5 点に向かうほど良い評価となっていアイデアで比較してみたところ，
日本の大学院生の平均点る。そして，その合計点（最高で 25 点）に⑥投資リスク

は 7.144 点，
インドネシアの大学院生の平均点は 8.332 点との得点を%として掛け合わせ，IEVとした。⑥投資リスクなった（表 8）。また，
日本の IEV の不偏分散は 4.321，
イは，1 点：Extremely high，2 点：High，3 点：Average，

ンドネシアの IEV の不偏分散は 5.019となった。母平均の4 点：Low，5 点：Almost none，
で評価している。投資リ差の検定では，t (52) =0.0540 (< .1) となり，
インドネシア

スクを仮想的な実現可能性として 0 ～ 100% の係数としての大学院生の IEV が日本の大学院生の IEVより高いこと換算し，先述の 5 つの項目の合計に掛け合わせることで，が，統計上，有意傾向となって表れた。

実際に企画が商品化されてイノベーションとなる期待値を

3. アイデアの選抜と評価点算出することを試みた。この換算方法によって，単に新規

イノベーションが実現するためには，
アイデアの選抜も重性・独創性が高得点であるが実現可能性が乏しいアイデ

要なプロセスの一部であることから，一連のグループディス

ア（例：空飛ぶジェットバック）の IEV は抑えられ，本当にカッションを通じて，アイデアの取捨選択を行った結果と各センスの良いアイデアが洗い出されることを期待した。算評価項目を照らし合わせ，
日本の大学院生とインドネシアの138

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

新興国におけるイノベーションの促進および阻害要因 ―日尼アイデア比較実験―

大学院生によってどのようなアイデアが選ばれたのかを比シャーの直接確率法で，両側 p 値 =0.0926<.1となり，
イン

較する。

ドネシアの大学院生のチームに比べ，日本の大学院生のチームの方が IEV の高いアイデアを選抜していることが，ここでは，イノベーティブなアイデアを選抜しているのかを

統計上，有意傾向であった（表 10）。

測定した。日本の大学院生のチームとインドネシアの大学
院生のチームで，チーム内のグループ推薦アイデアが，チー
ム内で最もIEV の高いアイデアと一致している回数を比較した6）。この結果から，GD2，GD3に進むにつれ差は見られ

IV. 考察なくなっていくものの，特に GD1 では，
日本の大学院生の分析結果から，インドネシアの大学院生は実現可能性のチームの方が，インドネシアの大学院生のチームよりも，IEV

高いイノベーティブなアイデアを作成するものの，アイデアをの高いアイデアを選抜していることが窺える。

選抜する際に，イノベーティブなアイデアを選抜しない傾向

そして，
日本の大学院生のチームが選んだグループ推が見られることが明らかとなった。これは，新興国における薦アイデアが IEV 最高得点のアイデアと一致した総数はイノベーションの促進要因と阻害要因の存在を示唆するも11 回，不一致であった総数は 1 回であり，一方で，
インドネ

のである。

シアの大学院生のチームが一致した総数は 10 回，不一

まず，日本の大学院生のアイデアは，新規性・独創性の致であった総数は 7 回であった。総数を比較すると，
フィッ

点数は高かったが，実現可能性を考慮した IEV において

表 8：日本の大学院生とインドネシアの大学院生の IEV の平均点の比較

表 9：アイデア選抜とIEV
グループディスカッション

GD1

GD2

GD3

国

日

尼

日

尼

日

尼

IEV 最高点と選抜アイデアが一致した数

7

6

3

3

1

1

一致してない数

0

4

0

1

1

2

選抜全体の合計

7

10

3

4

2

3

* 日：日本，尼：インドネシア

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

139

新興国におけるイノベーションの促進および阻害要因 ―日尼アイデア比較実験―

表 10：アイデア選抜とIEV ( 総数の比較 )におけるイノベーションの促進要因といえる。

インドネシアの大学院生のアイデアの方が勝っていた。実
際に，日本のアイデアは，空を飛ぶ鞄であったり，重さを自次に，
インドネシアの大学院生は日本の大学院生に比べ動で制御する機械を搭載した鞄であったり，確かに新規て，イノベーティブだと評価されるアイデアを選ばないこと

性は認められるが実現可能性に乏しいアイデアが存在しが明らかとなった。創造性の高いアイデアがイノベーション

た。すなわち，
日本のイノベーティブなアイデアは技術的なとなるには，主に① Variation（クリエーターが奇抜で役強みを強調するようなアイデアであるといえる。一方で，イに立つアイデアを考える）② Selection（経営者がどのア

ンドネシアのアイデアは，上着と一体となった鞄や，保冷機

イデアを実行するか決める）③ Retention（実行された能をもったポケットがついている鞄など，実現可能性にあるアイデアから外部者が最終的にアイデアを決める）の三程度見通しのたつアイデアが見受けられた。この結果は，つの段階を踏む必要があると先行研究にて述べられてい新興国の人材は，比較的短い期間で実現できるイノベー

る (Campbell, 1960: Nelson & Winter, 1982: Staw,

ティブなアイデアを考えることを示している。この背景には，

1990)。新興国の人材は，アイデア選抜の際に外部評価を社会インフラが十分に整備されていない，資源が限られ参考にせず，
イノベーティブだとされるアイデアの実現を妨ている，解決すべき社会問題が身近であるというような新げている可能性がある。さらに，IEV の高いアイデアを選

興国特有の環境の中で生活していることが関係している

ばない傾向が特に顕著に表れた GD1 終了後のアンケートのではないかと考えられる。新興国で暮らしているからこの回答を見ると，
インドネシアの大学院生は，
日本の大学院

そ，比較的容易に実現できる便利な商品アイデアを思いつ生と比較して，
自分のチームで選んだグループ推薦アイデ

くことが可能であり，そのようなシンプルなアイデアから生まアは，
この一連のグループワークを勝ち抜き優勝できる自信

れた商品が，結果的に先進国に普及することでリバースイがあると多くの人が回答しているのである（フィッシャーのノベーションとなっていることが示唆される。イノベーション

直接確率法で，両側 p 値 =0.0002<.01）（表 11）。これは，において，技術強みに傾倒しない本当に必要とされるシン

新興国の人材は自信を持ってアイデアを選抜しているもの

プルなアイデアを考える重要性は，古くからデザイン思考なの，イノベーティブなアイデアを見抜いている訳ではないこ

どで「人間中心思考」として言及されている (Norman ,とを示唆している。確かに，
自信はイノベーションへ良い影

1988)。先進国の人材よりも新興国の人材の方が，自ずと響があることが先行研究で明らかになっている(Haunks,

このような思考に長けている可能性があり，これは，新興国1998)。 Koellinger (2008) は，高学歴で自信のある人は140

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

新興国におけるイノベーションの促進および阻害要因 ―日尼アイデア比較実験―

表 11：GD1 終了後のグループ推薦アイデアに対する自信の比較

イノベーションを起こすことに長けているということも報告さ

本研究は，新興国発のイノベーションの事例研究を発展されている。一方で，
どんなアイデアであっても自信を持ってせることで，学術的貢献も期待される。

選択している恐れがあり，
これはイノベーションの阻害要因といえる。

VI. 限界1. 被験者数と対象国数の不足

V. 結論

まず，本研究は対象とする国の数が不足している。日本

本研究は，前述のとおり，新興国発のイノベーションが注の大学院生とインドネシアの大学院生だけでは，先進国と目されるようになった中で，新興国人材が，アイデア発想お

新興国の間の一般的な差異を代表しているとは言い切れ

よびアイデアの選抜から成る一連のイノベーションプロセスない。加えて，それぞれ日本とインドネシアの大学院生の被の中で何がどういった点で，先進国人材を比べてイノベー

験者数やチーム数が少ない。統計上，有意傾向の結果がティブであるのかを明らかにするための，探索的な研究で多く見受けられるのも，被験者数の少なさが関係しているある。その結果，アイデア作成・選抜の日尼比較実験を通可能性がある。さらに，評価者の人数もさらに増やすと評じて，新興国人材は実現可能性の高いイノベーティブなア

価の頑健性を高めることができる。

イデアを考えることに長けている一方で，たとえイノベーティ
ブなアイデアでなくとも自信をもって選ぶことが示唆された。
これは，新興国発のイノベーションには，イノベーションの促進要因と阻害要因が同時に存在することを意味している。
Govindarajanと Immert (2009) は，リバースイノベーショ

本研究で，新興国人材の考えるアイデアや選抜方法に特徴が現れるという示唆は得られた。一方で，先進国人材も新興国のニーズや事情を考慮してアイデア作成・選抜

ンを，先進国企業もひとつの戦略として実践すべきだと主を行うと同じような結果が生じるのか，
それともそのような条張する。本研究は，新興国人材の活用で活用すべき点と件でも違う結果が表れるのかを検証する必要がある。

留意すべき点を明らかにすることで，実務上の貢献がある

3. 社会的背景の特定と言える。同時に，先進国と新興国という違いが，一連のイ同じ新興国や先進国の中でも，文化や宗教をはじめとす

ノベーションプロセスのどの部分で現れるのかを探索した

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

2. ニーズか人材か

141新興国におけるイノベーションの促進および阻害要因 ―日尼アイデア比較実験―

る，社会的背景が異なり，その違いがアイデアへ反映して

Innovation, Emerging Markets, and Global Strategy.

いる可能性がある。国の数を増やすことで，そのような違Global Strategy Journal, 191-205.

いを見極める必要があると思われる。

Govindarajan, V., Immert, J. R., & Trimble, C. (2009).
How GE is disrupting itself. Harvard Business
Review.

注

Haunks, F. J. (1998). Innovation, Creativity and Success.

1） 23 名のうち，一橋大学大学院生が 21 名，早稲田大学大学院

Small Business Economics 10, 263–272.

生が 2 名である。

Koellinger, P. (2008). Why are some entrepreneurs more

2） すべてインドネシア大学大学院生である。

innovative than others? Small Business Economics An3） 被験者の途中退出を認めたため，実験の３つの段階で人数のEntrepreneurship Journal.

変動があること，
また，
日本の大学院に通う大学院生の中に日本

Nelson, R. R., & Winter, S. G. (1982). Organizational

人の他に中国人 5 名，
台湾人 2 名，韓国人 1 名の被験者がいた

capabilities and behavior. In R. R. Nelson, & S. G.

ことを留意しておく。

Winter, In An Evolutionary Theory of Economic
Change (pp. 96-136). Cambridge, Massachusetts andビジネスバッ4） ②市場独占率に関しては，評価者のうち 1 名から，
ク1 つの商品の普及率の相場がそもそも低いので，それを考慮

London, England: Harvard University Press.

した評価者の %と，考慮しなかった評価者の % で大きな差がでNorman, D. (1988). The Psychology of Everyday Things.

るのではないかという指摘があったため，今回の分析では除外

New York City: Basic Books.

することとした。

Radjou, N., Prabhu, J., & Ahuja, S. (2012). Jugaad5） ⑥投資リスクは，1 点に向かうほどリスクが高いことを示す。

Innovation: Think Frugal, Be Flexible, Generate

インドネシアどちらの大学院生も，
フィードバックされたのは
6） 日本，Breakthrough Growth. John Wiley & Sons.

個々の評価項目の点数のみであり，IEVを知らない。

Seyfang, G., & Smith, A. (2007). Grassroots Innovationsfor Sustainable

Development: Towards a

New

Research and Policy Agenda. Environmental Politics,
参考文献

Vol. 16, No. 4, 584 – 603.

Akamatsu, k. (1962). A historical pattern of economic

Staw, B. M. (1990). An evolutionary approach to creativity

growth in developing countries. The Developing

and innovation. In M. A. West, & J. L. Farr,

Economies, Volume 1, Issue Supplements1, pages

Innovation and creativity at work: Psychological3-25, August 1962.

and organizational strategies (pp. 287-308). Oxford,
England: John Wiley & Sons.

Amabile, T. M. (1982). Social Psychology of Creativity:
A Consensual Assessment Technique. Journal of
Personality and Social Psychology

Zeschky, M., Widenmayer, B., & Gassmann, O. (2011).

Vol. 43, No. 5,

FRUGAL INNOVATION IN EMERGING MARKETS

997-1013.

Successful frugal innovation requires a strong local
presence in the emerging markets that are demanding

Campbell, D. T. (1960). Blind variation and selective
retention in creative thought as in other knowledge

affordable, good-enough products. THE ART OF

processes. Psychological Review, Vol 67(6), 380-400.

TECHNOLOGY MANAGEMENT, 38-45.

Furue, N., & Washida, Y. (2014). Conception of theInductive Reverse Innovation by Developed-Country
Multinational Enterprises. 2014 Proceedings of
PICMET‘14: Infrastructure and Service Integration.
Govindarajan, V., & Ramamurti, R. (2011). Reverse

142

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究
デロイトトーマツコンサルティング マネージャー

海野 浩三

要約
本研究の目的は，クラウドファンディングにおいて，プロジェクトオーナーのパーソナリティーが，出資者のプロジェクトへの投資意欲に与える影響を明らかにすることである。
クラウドファンディングは，近年，新たな資金調達方法として注目されており，米国における市場規模は 2011 年に比べて2014 年には 10 倍以上に成長している。こうした中 , クラウドファンディングの先行研究では，プロジェクト品質に注目した資金調達の成功要因についての研究がなされ，プロジェクトオーナーを応援する事が出資動機の一つとされてきたが，そもそも，どのようなタイプの人に投資したいかという議論は行われていなかった。
そこで，本研究では，プロジェクトオーナーのタイプと，プロジェクトの対象による投資意欲への影響を，実験を通した定量調査により明らかにした。
本研究は，研究課題に答えるものであり理論的貢献があるのはもちろん，クラウドファンディングのビジネスの成功に寄与するものであり実践的貢献が期待される。
キーワード
クラウドファンディング，推奨者効果，関係性マーケティング

I.

はじめに

向に影響を与える効果のことであり，
マーケティング・コミュ
ニケーション研究において情報源の信憑性理論を論拠と

1. 本研究の背景と目的

して広告表現上に登場する有名人等を中心題材として研本研究の目的は，文字通り，一般の人々である群集（ク究がされている（五十嵐 2008）。

ラウド）から資金調達を行うクラウドファンディングにおいて，クラウドファンディングは，近年，新たな資金調達方法とし「プロジェクトオーナーの専門性」および 「オーナーと投て注目されており，
クラウドファンディング市場に関する調査・資家の類似性」が推奨者効果としてプロジェクトへの投資分析を行っているCrowdsorcing.org 1）によると，
米国にお意向に与える影響を，インタビューと実験を通して実証的にける市場規模は 2011 年に比べて 2014 年には 10 倍以上

明らかにすることである。ここでいう「クラウドファンディン

に成長を遂げている。日本においても市場規模が大きくな

グ」とは，アイデアはあるが活動資金のないクリエーターやり，
クラウドファンディングを用いて高額な資金を調達してい起業家，発明家（イノベーター）等が，インターネットやソーる事例も出始めている。具体的な事例としては，京都大学

シャルネットワークを通じて一般の人々（群集＝クラウド）

iPS 細胞研究所長の山中伸弥教授が JapanGiving 2）でから小額ずつの出資を募ることで，自らのプロジェクトを実研究資金 4,000 万円を集めた事例等がある（JapanGiving

現する新たな資金調達の仕組みである（Belleflamme,の事例紹介 2014）。川上 (2014) によると，
クラウドファンディ

Lambert and Schwienbacher 2012，Buysere et al.

ングは個人だけでなく，自治体，
信金を中心とした金融機関

2012，山本 2014）。

およびソニー等の消費財メーカーも利用し始めており資金

一方，「推奨者効果」とは，専門家や有名人が製品・サー調達目的に加えて，
テストマーケティング等の新たなマーケ

ビスに対して発信される情報の信憑性を裏付け，購買意

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

ティング手法として，実務において注目を集めている。

143

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究

こうした現実に呼応するように研究においても，
クラウド

示したうえで，本研究の仮説について説明する。第 4 章でファンディングのプロジェクト品質に注目した資金調達の成調査方法を説明した後に，第 5 章で仮説に対して行った

功要因についての研究がなされ，プロジェクトオーナーを応Webアンケートによる定量調査・分析の結果を示す。最援するという気持ちが出資動機の 1 つとされてきた。だが，後に第 6 章で調査・分析結果を踏まえた考察を示したうえ

どのようなタイプのプロジェクトオーナーに投資したいかとで，理論的貢献，実務的貢献，および今後の課題を示す。

いう議論は行われていなかった。そこで，本研究では，
プロ
ジェクトオーナーのタイプ，
より具体的には「プロジェクトオー
ナーの専門性」および 「オーナーと投資家の類似性」がII. クラウドファンディングの類型と仕組み

プロジェクトへの投資意向に与える影響を，実証研究によクラウドファンディングは投資に対する対価とリスクおよび規制などによって仕組みや投資意向に与える要因が異なり明らかにする。
本研究は，投資意思決定に関する研究課題に答えるもる。本研究は，
クラウドファンディングの代表的なモデルといのであり理論的貢献があるのはもちろん，
クラウドファンディ

える購入型クラウドファンディングを対象とするが，他の類型ングによる資金調達，
ひいてはクラウドファンディングというと比較した場合の購入型の特徴および本研究の対象範

新たな資金調達方法の普及に寄与するものであり実務的囲を明確にするためにクラウドファンディングの類型につい貢献も期待される。

て概要を説明する。
次に，本研究の対象である購入型クラウドファンディング

2. 研究方法の仕組みおよび一般的に投資家がどのようなプロセスでプ本研究は 2 段階に分けて行う。まず，第 1 段階では探索

ロジェクトへの投資意思決定をするのかについて説明す的に仮説の導出を試みる。先行研究レビューを通して，研る。

究領域における本研究の位置づけを整理する。そのうえ

1. クラウドファンディングの類型でインタビュー設計を行い，クラウドファンディングで投資経験のある被験者を対象とした半構造化インタビューを実施

金融庁の審議会によるとクラウドファンディングは，資金をすることで，
プロジェクトオーナーの専門性およびオーナーと提供した人に対する対価の形態により，図表 2.1 に示す 4

投資家の類似性が意思決定に果たす役割は何かについ種類に分類される。それぞれの類型により，対価に加えリて仮説を導出する。

スクの大きさや規制が異なる。

次に第 2 段階では，Webアンケート調査による実験を行

2. 購入型クラウドファンディングの仕組み

い，仮説の定量的な検証を行うことで，クラウドファンディン

本節では，本研究の対象とする購入型クラウドファンディ

グにおけるオーナー推奨者効果の実証研究を行う。

ングの仕組みを説明する。対価の有無や種類以外は購
入型クラウドファンディング以外でもほぼ同様の仕組みであ3. 本稿の構成る。

本稿は以下のように構成される。第 2 章では，クラウドファ
ンディングの類型と仕組みおよび本研究の対象範囲につ

図表 2.2 に示すとおり，購入型クラウドファンディングはプいて説明する。第 3 章では先行研究レビューを行いクラウ

ロジェクトオーナーがクラウドファンディングのウェブサイトにドファンディングにおける資金調達の成功要因および推奨

プロジェクトを掲載することから始まる。クラウドファンディン

者効果に対する整理と先行研究を踏まえた仮説導出へのグ運営者は，
オーナーから提出されたプロジェクトの計画

示唆について説明する。次に仮説導出と定量調査のプレ書が一定の基準を満たすのか事前確認し，問題がなけれ

テストを目的として実施した半構造化インタビューの結果をば掲載を許可する。この際，サイト運営者とオーナーの間

144

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究

図表 2.1 クラウドファンディングの類型
類型
概要

寄付型
購入型
貸付型
ウェブサイト上で寄付を募り，購入者から前払いで集めた 運営業者が投資家から出資
寄付者向けにニュースレター 代金を元手に製品を開発し，を募集し匿名組合契約に基を送 付する等
購入者に完成した製品等を づき集めた資金を個人・法提供する等人に貸し付ける
対価
なし
商品・サービス
金利
リスク
なし
なし～中
中～大
規制
なし
特定商取引法
貸金業法
投資額 1 口 1 円～
1 口 1 千円～
1 口 1 万円～
サイト例 JapanGiving
Campfire
Maneo，AQUSHREADYFOR?

出所：金融庁

ファンド型
運営業者を介して投資家と事業者との間で匿名契約を締結し出資を行う
事業の収益
小～大金融商品取引法1 口 1 万円～
セキュリテ

金融審議会 2013 年開催事務局資料に基づき筆者作成

で討議が行われ，どのようなプロジェクト説明にすれば投ないリスクがある。クラウドファンディング運営者はプロジェ

資家に魅力が伝わるかのアドバイス等が提供される（図クト完遂については保証せず，完遂できないリスクはオー

表 2.2 ① .プロジェクト立上げ）。ウェブサイトにプロジェクト

ナーと投資家間で管理される。

が掲載されると，
プロジェクトの目的や概要，出資額に応じクラウドファンディングで資金調達するうえで重要なのがた対価，
目標金額，募集期間などプロジェクト詳細がウェ

投資家への周知であるが，秦 (2012) や板越 (2014)，
クラブサイトを通じて投資家に周知される（図表 2.2 ② . プロ

ウドファンディング経験者への半構造化インタビューによるジェクト認知）。投資家はウェブサイトのプロジェクト情報やと，投資家がプロジェクトの存在を認識する経路としては

外部の紹介ページ，オーナーの SNS 上の個人情報などを大きく3 が存在する。1 つ目は，
クラウドファンディング運営参考にして出資の意思決定を行う（図表 2.2 ③ . 出資）。

者サイト，2 つ目はソーシャルメディアによる情報拡散，3 つ

募集期間内に目標金額に達した場合は，プロジェクトオー

目は Wired，
テッククランチ等の外部情報サイトからクラウド

ナーは資金を受け取ることができる（図表 2.2 ④ . 資金受ファンド運営者サイトへの誘導である。1 つ目のクラウドファ取り）。その際，資金の受渡しを仲介するクラウドファンディ

ンディング運営者サイトについて説明する。投資家はクラング運営者は募集金額の数％を手数料として受け取り，こ

ウドファンディング運営者サイトで，投資家はカテゴリ別，人れが，運営者の収益となる。資金が集まりプロジェクトが開気順，新着順，募集終了が近い順などの条件で掲載され始された後は，随時，
プロジェクトの進捗状況がウェブサイているプロジェクトを検索，閲覧することができるので，投資トに掲載されると共に，メール等で投資家に状況が報告さ家が興味のあるテーマで投資プロジェクトを選定する。サれる（図表 2.2 ⑤ . 進捗報告）。投資家は，
ウェブサイトやイトでは，サイト運営者が選定した特定プロジェクトが人気

メールを通じてプロジェクトの進捗状況が確認でき，
また，

プロジェクトや注目プロジェクトとして紹介されており，
これら

ウェブサイトや SNSを通じてオーナーに対する応援ができるのサイトに選定される事も重要である。2 つ目は，
ソーシャル

（図表 2.2 ⑥ . 進捗確認・応援）。プロジェクトが無事にメディアによるプロジェクト情報の拡散である。プロジェクト完了すると，投資家に対して，金額に応じた対価が提供さオーナー，投資家がソーシャルメディアや講演を通じて，
プれる（図表 2.2 ⑦ . 対価の受渡し）。複雑な製品開発のロジェクト情報を拡散することで，オーナー・投資家の友人・

場合には，資金調達が完了してから対価が提供されるま知人に対してプロジェクトを紹介する。また，クラウドファン

で 1-2 年程度のタイムラグが発生する場合もあり，一部のプ

ディングの投資経験者やサイトのフォロワー（サイトに対しロジェクトでは，当初の予定とおりにプロジェクトが完遂できて，例えば Facebook で「いいね」を押下した人）に対して，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）145

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究

III. 先行研究レビューと仮説導出

新着プロジェクトを通知することでプロジェクトを認識される。最後の 3 つ目は，外部情報サイトによる紹介である。斬

本章では，まず，先行研究レビューを行いクラウドファン

新なプロジェクトや製品，技術に興味がある消費者や技術

ディングにおける資金調達の成功要因および推奨者効果

者は Wired，
テッククランチといった最新技術が紹介されるに対する研究内容を整理する。次に，仮説導出と定量調

サイトを日々，チェックしている。それらのサイトに斬新な商査のプレテストを目的とした半構造化インタビューを実施す

品，技術として紹介されると製品関与の高い消費者の目にる。最後に，先行研究レビューおよび半構造化インタビュー

触れることになると共に，情報サイトの運営者から技術に対結果を踏まえて仮説を導出する。

する一定の裏づけを得たことにもなるため，立ち上げるプロ

1. 先行研究レビュー

ジェクトに適した情報サイトで紹介される事がプロジェクト

本節ではクラウドファンディングを用いた資金調達に関す

成功には重要となる。

る先行研究のレビューを行い，クラウドファンディングで資金

3. 本研究の対象調達に成功するプロジェクトの成功要因について確認す

本研究の対象は，
クラウドファンディングの代表的なモデる。次いで，
クラウドファンディングを用いた資金調達に関ルといえる購入型クラウドファンディングとする。購入型のなする先行研究から示唆される，
プロジェクトの資金調達成

かでも，国内の代表的なクラウドファンディングサイトである

功に関連する推奨者効果の先行研究を確認する。

READYFOR? で最もプロジェクト数の多い，
製品開発系
3）

のプロジェクトを対象として研究を行う。

図表 2.2 購入型クラウドファンディングの仕組み

出所：小南（2012），佐々木（2014），板越（2014）を参考に著者作成

146

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究（1）クラウドファンディングを用いた資金調達の先行研究

松尾（2013）らは，資金獲得と一番相関の高いパラメータ

クラウドファンディングを用いた資金調達の成功要因を

はプロジェクト作成者の実社会での知名度であることを明

過去の Kickstarter 上のプロジェクト実績から定量調査しらかにした。

た Mollick（2014）によると，
クラウドファインディングにおけ

このように，
クラウドファンディングを用いた資金調達のる資金調達金額に影響する主要な要因は 3 つある。1 つ

成功要因，つまり投資意向にはオーナーの属性およびプロ

目はプロジェクトの品質，2 つ目がプロジェクトオーナーの活

ジェクトオーナーと投資家の関係が影響していると考えら

動拠点，3 つ目はプロジェクトオーナーの人的ネットワークでれる。これは，Ordanini et al.(2011) が明らかにしたとおり，ある。各要因について説明する。1 つ目のプロジェクトのクラウドファンディングにおいて，
プロジェクトオーナーに対す質について，
プロジェクト紹介ページに説明用ビデオが掲

る共感・応援が出資動機である事からも妥当な推測であ載されているか否か，
プロジェクト目的，説明文の長さ，プり，誰が誰に対して出資を募るかによって資金調達の成否

ロジェクト情報更新頻度，
コメント数などで品質を定義しが変わるというクラウドファンディングの特性を示した研究ている。2 つ目のプロジェクトオーナーの活動拠点につい結果であるといえる。

ては，
プロジェクトオーナーの活動拠点とする都市と，
プロ

先行研究では，オーナーの属性と投資家との関係が投ジェクトで達成しようとする目的との関係が強ければ，プロ資意向に影響を与えることは明らかにしているが，どのようジェクトが成功しやすくなることを明らかにしている。たとえな属性をもったオーナーの場合に共感・応援欲求，
ひいてば，IT であればシリコンバレー，
カントリーミュージックであは投資意向が高まるのかといった，
プロジェクトオーナーのれば Nashvillをプロジェクトオーナーが活動拠点とした場

推奨者としての役割に着目した研究はなされていない。

合に成功しやすくなる。これは，活動拠点に，同じような活動を行う技術者・アーティスト，感度の高い住民が多いと，（2）推奨者効果の先行研究

その地で作られるプロジェクトの品質が高くなると考えら

買・投資意向が高まるかについての研究分野として推奨れるからである。3 つ目のオーナーの人的ネットワークにつ者効果研究がある。クラウドファンディングにおけるプロジェ

いては，Facebook の友人数を指標として分析を行っておクトオーナーは，推奨者の 1 人と考えられることから，本研

り，Facebook 上の友人数が 10 人以下の場合の成功率

究に関連する研究分野として，本項では，推奨者効果につは 9% だが，100 人であれば成功率は 20% に，1000 人いいての先行研究レビューを行う。

れば 40%と成功率が高まり，Facebook 上の友人数とプロ

推奨者効果とは，専門家や有名人が製品・サービスにジェクト成功率には正の相関があることを明らかにしてい対して発信される情報の信憑性を裏付けることで購買意る。Mollick の研究から，一般的に言われているプロジェク

向に影響を与える効果の事であり，マーケティング・コミュ

ト品質に加え，活動拠点などのオーナーの属性およびオー

ニケーション研 究においては，1970 年 代 以 降に情 報 源

ナーと投資家の関係が投資意向に影響することが示唆さの信憑性理論を論拠として広告表現上に登場する専門れる。

家・有名人等を中心題材として研究がなされ研究結果

上 記で示した，「オーナーの属 性 」および 「オーナーが蓄積されている。
（五十嵐 2008）。Ohanian（1990）にと投 資 家の関 係 」が投 資 意 向に与える影 響に関 連 すより推奨者の下位次元を精緻化する実証実験が行われ，る先 行 研 究を確 認 する。Belleflamme, Lambet and推奨者は 15 項目からなる3 つの下位次元（魅力，信用Schwienbacher(2013) は，定 量 分 析により，プロジェクト性，専門性）により構成されることが明らかになっている。

オーナーが営利組織と比較して非営利組織のプロジェクト
成功率が著しく高いことを明らかにした。宮崎・大知・米良・

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

特定の商品・サービスに対して誰が推奨した場合に購147

Goldsmith et al.（2000）により推奨者の信頼性が高けれ
ば，広告・企業への態度および購買意向に正の影響を与クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究えること，Tingchi(2007) により推奨者と製品のイメージが同様に，複雑性が高い製品においては，専門的な知識をも一致すれば消費者の購買意向に正の影響を与えることなつ者によって発信されたクチコミ情報をより信頼することがどが明らかになっている。

明らかになっている。

Rossiter and Percy（1997）により実践的なガイドライ

上記の先行研究から，
クラウドファンディングにおいて，
プンも提示され，Agrawal et al.(1995) により有名人等を推

ロジェクトリスクや複雑性とプロジェクトオーナーの専門性奨者として活用する有効性が財務的に検証されており，推の交互作用よって，
プロジェクトへの投資意向が異なる事

奨者効果が購買意向に影響を与えることは多くの研究でが示唆される。
クラウドファンディングにおける投資において，応援する

明らかになっている。

事が投資動機の一つになっていることから推奨者であるプ
推奨者効果の先行研究により，商品と推奨者のタイプのロジェクトオーナーと投資者との関係性においても推奨効

組合せによって推奨者効果が異なる，
つまり両者の間に交果が異なる事が示唆される。澁谷（2007）によると，
ネット互作用がある事が明らかになっている。Friedman and

上のクチコミにおいては，推奨者であるクチコミの発信者と，Friedman(1979) は，消費者が知覚する5 つのリスクタイ

情報を参照する消費者との類似性によってクチコミの効果

プ（財政的，機能的，身体的，心理的，社会的）の異なるが異なる。この研究では，実証実験を通じて 3 つの事実を商品と，4 種類の異なる推奨者（有名人，専門家，一般消明らかにした。1 つ目は，消費者は自己と類似した他の消費者，推奨者無）の関係性を明らかにした。この研究では，費者によって発信されたクチコミ情報により強く影響される

実証実験により主に3 つの事実を明らかにしている。1 つ目ことである。2 つ目は，類似性による推奨者効果は，
クチコ

は有名人が，心理的・社会的リスクの高いコスチュームジュ

ミ対象の商品によって異なり，マンション等の高額商品のエリーを推奨すると，推奨効果が最も高まることである。2場合に類似性の高い発信者の情報に強く影響される。3つ目は専門家が，財政的・身体的の高いバキュームクリー

つ目は，
日用品・家庭用品のような一般的に関与の低い商

ナーを推奨すると，推奨効果が最も高まることである。最品の場合には，類似性の低いクチコミ発信者のメッセージ後は，一般消費者が全てのリスクが低いクッキーは推奨すに強く影響されることである。つまり，ネット上においてクチると，推奨効果が最も高まることである。これらの事実から，コミされる商品の種類と，クチコミ発信者とクチコミ情報を消費者が知覚する商品のリスクタイプと推奨者の種類に参照する消費者の類似性の高低には交互作用がある事

は交互作用がある事が明らかになっている。Ordanini etが明らかになっている。また，Petty and Cacioppo (1983)

al.(2011) により，クラウドファンディングにおいて技術的難によると，消費者の関与と推奨者のタイプによって推奨者

易度が高い製品開発プロジェクトの場合，プロジェクトオー

効果が異なることが明らかになっている。2 種類の異なるナーに対する応援動機と投資動機が高まることが明らか

消費者の関与（高，低）における推奨者効果を，2 種類のになっている。Schreier et al.(2012) によるユーザーイノ

異なる推奨者のタイプ（有名人，一般人）を用いて両者

ベーションの研究によると，複雑な製品ほど開発に高い技の関係性を明らかにした。この研究では，実証実験を通じ術や経験が必要とされるため，複雑性の高い製品の場合て 3 つの事実が明らかになった。1 つ目は有名人が，低関には，高い専門性をもった企業デザイナーがデザインした

与の消費者に対して広告メッセージを送ると，高い推奨効

場合に購買意図が高まる事が明らかになっている。反対

果が高まることである。2 つ目は有名人が，高関与の消費に，複雑性の低い商品ほどユーザーがデザインした場合者に対して広告メッセージを送っても，推奨効果は小さいこに革新性および購買意図が高まることが明らかになっていとである。最後の 3 つ目は一般人が広告メッセージを送っる。澁谷 (2007) のネット・クチコミによる推奨効果研究でもた場合，関与の高低による推奨効果への影響はないこと

148

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究である。つまり，関与の異なる消費者と，推奨者のタイプに実施した。対象者の属性は，男性 4 名，年齢は 30 歳～ 38

は交互作用がある事が明らかになっている。

歳である。

上記の先行研究から，
クラウドファンディングにおいて，オーナーと投資家の類似性とプロジェクトで開発する商品（1）プロジェクトオーナーの専門性
まず，プロジェクトオーナーの専門性が投資判断に与え種類の交互作用によってプロジェクトへの投資意向が異る影響を確認した。開発に専門知識・経験が必要となるなる事が示唆される。また，オーナーと投資家の類似性と複雑性の高い製品に投資した被験者は，投資判断にあた

オーナーのタイプによってプロジェクトへの投資意向が異なり，オーナーの過去のプロジェクト経験や出身会社から専る事が示唆される。

門性の有無を確認したと答えている。複雑性の高いプロジェクトにおいては，
オーナーの専門性が投資判断に正の（3）先行研究のまとめ影響を与えるといえる。

クラウドファンディングによる資金調達の成功要因に関する先行研究から，資金調達には一般的に言われているプ

一方，ファッションや音楽などの複雑性の低い製品につロジェクトの品質や対価に加え，プロジェクトオーナーの実

いては，専門性が高くない素人に対して投資したいと答え

社会での知名度，専門性を連想させる活動拠点および組ている。

織形態などのオーナーの属性が重要であること，
つまり，推（2）プロジェクトオーナーと投資家の類似性

奨者としてのオーナーの存在が投資意向に影響を与える

次に，
プロジェクトオーナーと投資家の類似性について事が確認できた。

確 認する。被 験 者は，仕 事や趣 味でオーナーと共 通 点

次に，推奨者効果研究に関する先行研究を確認した結があることが投資を判断する材料になったと答えている。

果，次の 2 つの事項が示唆された。1 つ目は，
プロジェクトオーナーとの類似性が投資判断に正の影響を与えるといのリスクや複雑性とプロジェクトオーナーの専門性の交互える。

作用よって投資意向に影響を与えることである。2 つ目は，

3. 仮説導出

オーナーと投資家の類似性とオーナーの専門性などの他

本 節では，先 行 研 究レビューおよび 半 構 造 化インタの要素によって投資意向に影響を与えることである。

ビューの結果を踏まえて，仮説を導出する。

2. インタビューによる探索的調査（1）プロジェクトオーナーの専門性

先行研究から「プロジェクトの複雑性とプロジェクトオー

Schreier et al.(2012) によるユーザーイノベーション研

ナーの専門性」，「オーナーと投資家の類似性とオーナー

究，Ordanini et al.(2011) によるクラウドファンディングのの専門性などの要因」によって推奨者効果や投資意向が

投資意向研究および半構造化インタビューにより，製品開異なる事が示唆された。この示唆の確からしさを検証する

発を行う購入型クラウドファンディングにおいて，プロジェク

と共に，示唆をより具体化することで仮説を導出することをトの複雑性とオーナーの専門性の組合せにより投資意向目的として，半構造化インタビューを実施した。

が変動すると考えられる。具体的には，複雑なプロジェクト

インタビューは，
クラウドファンディングで製品開発系のプにおいて専門性が高い専門家オーナーの場合に投資意

ロジェクトへ投資経験のある者を調査対象とした。調査対向が高まり，反対に，簡単なプロジェクトにおいて技術等の象者は，投資家の属性による推奨者効果の違いに関する専門知識や経験の少ない素人オーナーの場合に投資意

仮説を導出するために，
クラウドファンディングに対する関心の高い対象者と，関心の低い対象者を2 名ずつ選出し，2015 年 9 月に 4 名に対して約 1 時間ずつのインタビューを

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

向が高まると考えられる。ここで，複雑性は，Schreier etal.(2012) が 26 人の学生を用いて妥当性を検証した結果を参考に，複雑性の低い製品は T シャツ，家庭用品，ス

149

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究

ポーツ用品を，複雑性の高い製品として電子製品，電子式

図表 3.2 オーナーと投資家の類似性とオーナー専門性の交互作用／機械式園芸用品，おもちゃロボットのいずれかが該当す

専門家( 専門性 = 高 )○×（投資意向＝低）（投資意向＝高）○×（投資意向＝高）（投資意向＝低）オーナー専門性ると定義する。上記から，次の仮説を導出した。

オーナーとの類似性《仮説：オーナーの専門性とプロジェクトの複雑性によ

低類似性

る交互作用》

高類似性

H1. オーナーの専門性とプロジェクト複雑性との交互作用は投資意向に正の影響を与える

素人（専門性 = 低）H2-2. オーナーとの類似性と，
プロジェクトの複雑性とのつまり，下表のような相互作用効果があると考えられ交互作用は投資意向に正の影響を与える。

る。

具体的には，下表のような相互作用効果があると考えられる。

図表 3.1 プロジェクトの複雑性とオーナー専門性の交互作用
オーナー専門性素人
プロジェクト複雑性（専門性 = 低）専門家( 専門性 = 高 )簡易（複雑性＝低）○×（投資意向＝高）（投資意向＝低）複雑（複雑性＝高）×○（投資意向＝低）（投資意向＝高）図表 3.3 オーナーとの類似性とプロジェクトの複雑性の交互作用

プロジェクト複雑性
簡易
複雑
オーナーとの類似性（複雑性＝低） （複雑性＝高）

低類似性
高類似性

（2）プロジェクトオーナーと投資家の類似性
澁谷（2007）によるネット上のクチコミ研究や半構造化
インタビューの結果から，投資家はプロジェクトオーナーが近い存在であると感じた場合に投資意向が高まると考え○×（投資意向＝高）（投資意向＝低）×○（投資意向＝低）（投資意向＝高）（3）要因間の 2 次の交互作用
先行研究および半構造化インタビューの結果から，「プロられる。但し，澁谷 (2007) の研究からオーナーと投資家のジェクトの複雑性」，「オーナーの専門性」および「オーナー類似性と，クチコミ対象商品により交互作用がある事が明と投資家の類似性」の 3 つ要因は相互に影響している可らかになっており，「オーナーと投資家の類似性」は「オー能性がある。上記のことから，以下の仮説を導出した。

ナーの専門性」および 「プロジェクトの複雑性」との関係《プロジェクトの複雑性，オーナータイプおよびオーナー

によって投資意向に対して正および負の影響を与えることとの類似性の組合せ》が示唆される。先行研究からクラウドファンディングにおいH3. プロジェクトの複雑性とオーナーの専門性，及びて，オーナーと投資家の類似性はオーナーの専門性およびオーナーとの類似性との交互作用は，投資意向

プロジェクトの複雑性と相互作用をもつ可能性がある事がに正の影響を与える。

考えられることから，次の仮説を導出した。
《仮説：オーナーと投資家の類似性と他要因との交互

図表 3.4 投資意向に影響を与える 3 要因作用》H2-1. オーナーとの類似性と，オーナーの専門性との交互作用は投資意向に正の影響を与える。
具体的には，下表のような相互作用効果があると考えら
れる。

150

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究

IV. 調査方法のプロジェクトにおいて，
プロジェクトのオーナーと被験者がどの程度似ているかという尺度である。本研究では，澁谷

1. 調査方法の概要（2007）の尺度を参考に 6 つの質問項目から成る合成変実証実験は，仮説を検証するため，複雑性の異なるプロ数を用いて，
プロジェクトのオーナーとアンケート回答者がど

ジェクト2 種×専門性の異なるオーナーのタイプ 2 種の 4 種の程度似ているかによって測定した。質問項目への回答

類のマトリックスで設計した。

結果の合成変数に対する中央値より高いか低いかで，低プロジェクトの 複 雑 性 の 異なる製 品 は，Schreier et

類似性と高類似性の 2 つのグループに分けて分析を行っal.(2012) が 26 人の学生を用いて妥当性を検証した結た。

果より，複雑性の低い製品は T シャツ，家庭用品およびス

仮想のプロジェクトとして，実際のクラウドファンディングのポーツ用品を，複雑性の高い製品は電子製品，電子式／

プロジェクトを模した上記のマトリックス分の 4 種類のプロ

機械式園芸用品およびおもちゃロボットである事が明らか

ジェクト紹介文書を用意して被験者へのアンケートを通じになっている。先行研究の結果を踏まえて，複雑性の低い

た定量調査を行った。調査票は付属資料 B：調査票のと製品として家庭用品（スマホ収納長財布）を，複雑性のおり，同一プロジェクトにおいて，
プロジェクトオーナーの紹高い製品として電子製品（ワイアレスイヤホン）を選定した。

介文のみを変更してプロジェクトへの投資意向に対する影

プロジェクトオーナーの特性は，Ohanian(1990) が定量響を調査した。

分析により尺度開発した推奨者の属性およびで Amos

2. アンケート調査結果の概要

et al.(2008) が 定 性 分 析 で 導 出した 属 性を参 照した。
Ohanian および Amos et al. によると推奨者の特性は専

定量調査は，
マクロミル社のインターネットリサーチを用い門性，魅力，信頼性の 3 つの尺度によって測られるが，以て実 施した。2015 年 11 月25日( 水 ) ～ 2015 年 11 月27

下の 3 つの理由から，専門性によってオーナータイプの分日( 金 ) の期間中，マクロミルのモニタ会員に対して Webア

類するものとした。1 つ目は，Ohanian(1991) の実証実験

ンケートを実施した。有効回答件数は 259 件であり，回答

により購買意向に最も影響を与えるのは専門性であること

者は女性が，58.3%，男性が 41.7%，平均年齢は 41.39 歳が明らかになっていること，
および本研究の半構造化インタ（最少値 20 歳，最大値 69 歳），最も多い職業は会社員でビューから製品開発系のプロジェクトにおいてはオーナー

32.0% であった。

の専門性がプロジェクト態度と投資意向に与える影響が大

調査票は，プロジェクトへの投資意向を測定する項目をきいと想定されることから，専門性の違いをオーナー特性入れた。加えて，
プロジェクトの複雑性およびオーナーに対の尺度とした。なお，専門性とはプロジェクトオーナーが当する専門性の認識に関する項目も入れた。項目は「1:まっ

該製品に関してどの程度の知識や経験を有しているかとたくそう思わない」から「7: とてもそう思う」のリッカート尺

いう尺度である。2 つ目は，魅力は推奨者の身体的・性的度（7 件法）とした。
被験者に提示した調査票における，
プロジェクトの複雑な魅力を示しジュエリー等の装飾品の購買意向には影響

性とオーナー専門性の割付は図表 4.1 に示す。

を与えるものであり，本研究の対象とする家庭用品や電子製品への投資意向に対する影響は小さいものと考え本研

図表 4.1 被験者の割合

究の尺度から除外した。3 つ目は，信頼性は専門性と類似

プロジェクトの複雑性
複雑（電化製品）する尺度であるため本研究では専門性と同一尺度として扱うこととした。

簡単（家庭用品）オーナーと投資家の類似性とは，
クラウドファンディング

合計

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）151

オーナー専門性
素人
専門家
素人
専門家

回答数
65
64
65
65
259

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究

V. 調査結果

年齢区分（12 才未満＝１，12 才～ 19 才＝2，20 才～ 24
才＝3，25 才～ 29 才＝4，30 才～ 34 才＝5，35 才～ 39 才

1. 3 元配置の分散分析＝6，40 才～ 44 才＝7，45 才～ 49 才＝8，50 才～ 54 才＝仮説 H3 で定義した仮説である「プロジェクトの複雑性

9，55 才～ 59 才＝10，60 才以上＝11），
投資経験有無（有とオーナーの専門性，及びオーナーとの類似性との交互作＝1，無＝2），
ネット購買経験経験（有＝1，無＝2）を入れ，用は，投資意向に正の影響を与える」を検証するために，

2 次の交互作用（プロジェクトの複雑性×オーナータイプ×

3 元配置分散分析を行い要因間の関係性を検証した。

オーナーとの類似性）の検定を行った。モデルで利用する分析はコントロール変数として，
性別（男性＝1，
女性＝2），

図表 5.3

推奨効果概念を図表 5.3 に示す。

オーナー推奨効果概念一覧
平均値

標準
偏差

・構造がとても複雑だ

3.72

1.578

プロジェクトの ・開発がとても難しい
複雑性
・専門技術が必要だ

4.08

1.524

4.38

1.596

・開発に期間が必要だ

4.14

1.629

・専門性がある

3.83

1.492

・経験がある

3.73

1.438

・知識がある

4.02

1.486

・スキルがある

3.91

1.485

・有資格者である

3.63

1.370

・とても共感できる

4.09

1.218

・親しみを感じる

3.94

1.188

・専門領域が似ている

3.32

1.335

・価値観が似ている

3.76

1.238

・課題への取組み方が似ている

3.80

1.152

・積極的に情報探索して，投資に必要なより詳しい情報を得たい

3.39

1.470

・投資を真剣に検討したいとおもう

3.01

1.445

・このプロジェクトへの投資の可能性は高い

2.98

1.486

・将来的に，このプロジェクトへ投資したいと思う

2.83

1.419

投資
経験有無

・過去に株式等の元本割れする可能性がある金融商品への投資経験はありま
すか

-

-

-

ネット購買
経験有無

・過去に通販サイトで物を購入した経験はありますか

-

-

-

・性別を教えてください

-

-

-

・年齢を教えてください

6.82

2.451

-

構成概念

オーナーの
専門性

オーナーと
類似性

出資意向

性別
年齢区分

4）

項目

信頼性α

.914

.949

.888

.941

（出所：著者作成）

152

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究

2 次の交互作用の検定結果は，図表 5.4 のとおりであに有意ではなかったため，仮説 H3 は棄却された。

る。3 元配置分散分析の結果，2 次の交互作用は統計的図表 5.4 プロジェクトへの投資意向（3 元配置分散分析）
平方和

自由度

平均平方

F値

有意確率

プロジェクトの複雑性

127.4281

127.428

5.852

.016*

オーナーの専門性

8.958

1

8.958

.411

.522

オーナーとの類似性

948.4651

948.465

43.558.000***

性別21.531

1

21.531

.989

.321

年齢区分

289.782836.223

1.664

.108

投資経験有無180.5911

180.591

8.294.004**

ネット購買経験有無

52.505152.505

2.411

.122

プロジェクトの複雑性 × オーナーの専門性

16.3401

16.340.750.387

プロジェクトの複雑性 × オーナーとの類似性

9.174

1

9.174

.421

.517

オーナーの専門性 × オーナーとの類似性

103.1541

103.154

4.737

.030*

.001

1

.001

.000

.994

5225.936240

21.775

プロジェクトの複雑性 × オーナーの専門性 ×
オーナーとの類似性
誤差+ p < .10; * p < .05; ** p < .01; *** p < .001
（出所：著者作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）153

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究

より分析を行った。

2. 元配置の分散分析

分析はコントロール変数として，
性別（男性＝1，
女性＝2），

3 元配置分散分析の結果，2 次の交互作用は有意でなかったため，2 元配置の分散分析による1 次の交互作用

年齢区分（12 才未満＝１，12 才～ 19 才＝2，20 才～ 24の検定により，「 仮説 H１. オーナーの専門性とプロジェクト

才＝3，25 才～ 29 才＝4，30 才～ 34 才＝5，35 才～ 39 才

複雑性との交互作用は，投資意向に正の影響を与える」，＝6，40 才～ 44 才＝7，45 才～ 49 才＝8，50 才～ 54 才＝「仮説 H2-1. オーナーとの類似性とオーナーの専門性との9，55 才～ 59 才＝10，60 才以上＝11），
投資経験有無（有交互作用は，投資意向正の影響を与える」および「仮説＝１，無＝２），
ネット購買経験経験（有＝1，無＝2）を入れ，H2-2. オーナーとの類似性とプロジェクトの複雑性との交互

2 元配置分散を行った。なお，2 要因とも被験者間要因で作用は，投資意向に正の影響を与える」についての仮説ある。分析の結果，
オーナーの専門性に有意な主効果は検証を行う。

見られなかったが（オーナーの専門性：F(1, 244)= 1.715,
n.s.)，
プロジェクトの複雑性に有意な主効果が見られ（プ（1）オーナーの専門性とプロジェクトの複雑性による交互

ロジェクトの複雑性：F(1, 244）=7.321, p < .01)，有意な作用

交互作用もみられた（F(1,244)= 3.231, p < .10）
（いず仮説 H1 で定義した「オーナーの専門性とプロジェクト
複雑性との交互作用は，投資意向に正の影響を与える」

れもMSe=26.209）。
上記の結果仮説 H1 は採択された。1 次の分散分析のを検証するために，
それらを2 要因とする2 元配置分散に結果を図表 5.5 に示す。

図表 5.5 オーナーの専門性とプロジェクトの複雑性による交互作用の検定
タイプⅢ
平方和

自由度

平均平方

F値

有意確率

プロジェクトの複雑性

191.8781

191.878

7.321.007**

オーナーの専門性

44.953

144.953

1.715

.192

性別

72.694

1

72.694

2.774

.097+

年齢区分

336.4168

42.052

1.605

.124

投資経験有無148.0801148.080

5.650

.018*

ネット購買経験有無

77.549177.549

2.959

.087+

プロジェクトの複雑性 × オーナーの専門性

84.690184.690

3.231

.073+

6394.900

244

26.209誤差+ p < .10; * p < .05; ** p < .01; *** p < .001
（出所：著者作成）

154

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究

1 次の交互作用が有意であったため，次に，どの群と，
ど複雑＞簡単であった。また，複雑性の低いプロジェクトにおの群の間に有意差があるかを明らかにするために下位検

いて 5% 水準で有意差がみられ専門家＞素人であった。

定として単純主効果の検定を行った（Bonferroni の方

単純主効果の検定結果を図表 5.6，5.7 および 5.8 に示す。

法）。結果は，専門家において 1% 水準で有意差がみられ
図表 5.6 ペア毎の比較（オーナーの専門性固定）
オーナーの
専門性
素人

専門家

(I) プロジェクトの複雑性
複雑(J) プロジェクトの
複雑性
簡単

平均値の差
(I-J)
.585

.902

.517

簡単

複雑

-.585

.902

.517

複雑

簡単

2.885*.910.002**

簡単

複雑-2.885*.910.002**

標準誤差

有意確率+ p < .10; * p < .05; ** p < .01; *** p < .001
（出所：著者作成）
図表 5.7 ペア毎の比較（プロジェクトの複雑性固定）
プロジェクトの複雑性
簡単複雑(I) オーナータイプ(J) オーナータイプ

素人

専門家

専門家

平均値の差
(I-J)

標準誤差

有意確率

-2.007*

.916

.029*

素人

2.007*

.916

.029*

素人

専門家

.292

.914

.749

専門家

素人

-.292

.914

.749

+ p < .10; * p < .05; ** p < .01; *** p < .001
（出所：著者作成）
図表 5.8 交互作用のプロファイルプロットと単純主効果

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）155

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究（2）オーナーとの類似性と他要因による交互作用

9，55 才～ 59 才＝10，60 才以上＝11），
投資経験有無（有<H2-1. オーナーとの類似性とオーナータイプによる交互＝１，無＝２），
ネット購買経験経験（有＝1，無＝2）を入れ，作用 >2 元配置分散を行った。なお，2 要因とも被験者間要因

仮説 H2-1 で定義した「オーナーとの類似性とオーナーである。分析の結果，オーナーの専門性に有意な主効果の専門性との交互作用は，投資意向正の影響を与える」

は見られなかったが（オーナータイプ：F(1,244）=0.601,

を検証するために，
それらを2 要因とする2 元配置分散に

n.s.)，
オーナーとの類似性で有意な主効果がみられ（オーより分析した。

ナーとの類似性：F(1,244)=46.874, p < .00），有意な交分析はコントロール変数として，
性別（男性＝1，
女性＝2），
年齢区分（12 才未満＝１，12 才～ 19 才＝2，20 才～ 24

互作用もみられた（F(1,244)= 3.326, p < .10）
（いずれもMSe=22.479）。

才＝3，25 才～ 29 才＝4，30 才～ 34 才＝5，35 才～ 39 才

上記の結果仮説 H2-1 は採択された。1 次の分散分析＝6，40 才～ 44 才＝7，45 才～ 49 才＝8，50 才～ 54 才＝の結果を図表 5.9 に示す。

図表 5.9 オーナーとの類似性とオーナーの専門性による交互作用の検定
平方和
オーナータイプ

自由度

平均平方

F値

有意確率

13.5131

13.513.601.439

1053.6841

1053.684

46.874.000***

性別26.1431

26.143

1.163

.282

年齢区分

244.9248

30.615

1.362

.214

投資経験有無194.3901

194.3908.648.004**

ネット購買経験有無

65.2831

65.283

2.904

.090+

オーナーの専門性 × オーナーとの類似性

74.754174.754

3.326

.069+

5484.861

244

22.479オーナーとの類似性

誤差+ p < .10; * p < .05; ** p < .01; *** p < .001
（出所：著者作成）

156

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究た，
オーナーとの類似性が低類似性において 5% 水準で

1 次の交互作用が有意であったため，次にどの群と，ど有意差がみられ専門家＞素人であった。

の群の間に有意差があるかを明らかにするために下位検

単純主効果の検定結果を図表 5.10，5.11 および 5.12 に定として単純主効果の検定を行った（Bonferroni の方示す。

法）。結果として，素人および専門家オーナーにおいて 1%
水準で有意差がみられ高類似性＞低類似性であった。ま
図表 5.10 ペア毎の比較（オーナーの専門性固定）
オーナーの
専門性

(I) オーナーとの類似性(J) オーナーとの
類似性

素人

低類似性

高類似性

-5.972*.928.000***

高類似性

低類似性

5.972*.928.000***

低類似性

高類似性

-3.491*1.010.001***

高類似性

低類似性

3.491*

1.010.001***

専門家

平均値の差 (I-J)

標準誤差

有意確率

+ p < .10; * p < .05; ** p < .01; *** p < .001
（出所：著者作成）
図表 5.11 ペア毎の比較（オーナーとの類似性固定）
オーナーとの類似性(I) オーナータイプ(J) オーナータイプ

低類似性

素人

専門家

-1.778*

.699

.012*

専門家

素人

1.778*

.699

.012*

素人

専門家

.702

1.183

.554

専門家

素人

-.702

1.183

.554

高類似 性

平均値の差 (I-J)+ p < .10; * p < .05; ** p < .01; *** p < .001
（出所：著者作成）
図表 5.12 交互作用のプロファイルプロットと単純主効果

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

157

標準誤差

有意確率

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究<H2-2. オーナーとの類似性とプロジェクトの複雑性によ

才＝3，25 才～ 29 才＝4，30 才～ 34 才＝5，35 才～ 39 才

る交互作用 >

＝6，40 才～ 44 才＝7，45 才～ 49 才＝8，50 才～ 54 才＝9，

仮説 H2-2 で定義した「オーナーとの類似性とプロジェク

55 才～ 59 才＝10，60 才以上＝11），投資経験有無（有＝トの複雑性との交互作用は，投資意向に正の影響を与え

１，無＝２），
ネット購買経験経験（有＝1，無＝2）を入れ，2る」を検証するために，それらを2 要因とする2 元配置分

元配置分散を行った。なお，2 要因とも被験者間要因であ散により分析した。

る。分析の結果，有意な交互作用がみられなかったため
仮説 H2-2 は棄却された。1 次の分散分析の結果を図表

分析はコントロール変数として，
性別（男性＝1，
女性＝2），

5.13 に示す。

年齢区分（12 才未満＝１，12 才～ 19 才＝2，20 才～ 24

図表 5.13 オーナーとの類似性とプロジェクトの複雑性による交互作用の検定
平方和

自由度

平均平方

F値

有意確率

プロジェクトの複雑性

99.553

1

99.553

4.466

.036*

オーナーとの類似性

1064.64811064.648

47.764.000***

性別21.5591

21.559

.967

.326

年齢区分

299.796837.474

1.681

.103

投資経験有無186.6251

186.625

8.373.004**

ネット購買経験有無

45.681145.681

2.049

.154

オーナータイプ X オーナーとの類似性

16.1281

16.128.724.396

5438.727

244

22.290誤差+ p < .10; * p < .05; ** p < .01; *** p < .001
（出所：著者作成）

158

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究（3）仮説の検証結果えるためと考えられ，
そのことが実証実験によって確認され仮説とその検証結果は，図表 5.14 の通りである。

た。一方で，ユーザーイノベーションやネット・クチコミに関する先行研究から示唆されるように，複雑性の高い製品の図表 5.14 仮説とその検証結果

開発には高い専門性が必要となると共に期待する品質の

仮説

検証結果

H1. オーナーの専門性とプロジェクト複雑性との交互作用は，投資意向に正の影響を与える製品が提供されないリスクがあるため，高い専門性を有す

採択る推奨者であるオーナーによって情報の受け手である投H2-1. オーナーとの類似性とオーナーの専門性との交互作用は，投資意向正の影響を与える

採択

H2-2. オーナーとの類似性とプロジェクトの複雑性との交互作用は，投資意向に正の影響を与える

棄却

H3. プロジェクトの複雑性とオーナーの専門性，及びオーナーとの類似性との交互作用は，投資意向に正の影響を与える

棄却

資家が品質に対する裏付けを得たいとの心理が働くためと考えられる。従来の説得型コミュニケーションの研究においても，高い専門性を有する推奨者によって情報の受け手が説得される事は示されてきたが，新たな資金調達手段であるクラウドファンディングにおいても同様に投資家が影響を受けることが実証実験によって確認された。
2 つ目は，
オーナーと投資家の類似性と，オーナーの専門性に交互作用があり，オーナーと投資家の類似性が高い場合はオーナーの専門性が低い素人オーナーへのプロ

VI. おわりにジェクトへの投資意向が高くなる一方で，オーナーと投資家の類似性が低い場合は専門性が高い専門性オーナー

1. 結論

への投資意向が高くなる事が確認できた。これは，投資家

本研究では，購入型クラウドファンディングにおいて，
プロがオーナーの類似性が高く，投資家がオーナーを近い存

ジェクトオーナーの専門性およびオーナーと投資家の類似在であると感じた場合に消費者に近い素人オーナーへの性が投資家のプロジェクトへの投資意向に与える影響に共感が働き，投資意向に影響を与えたためと考えられる。

ついて実証研究を行った。実証研究を通じて，2 つの事実

一方で，投資家がオーナーの類似性が低く，投資家がオー

が統計的に確認された。

ナーを遠い存在と感じた場合には，オーナーが持つ専門

1 つ目は，
プロジェクトの複雑性とオーナーの専門性に交性が第 3 者として品質を裏付けすることで意思決定に影互作用があり，複雑性の低い家庭用品等を開発するプロ響を与えたために投資意向が高まったと考えられる。

ジェクトにおいては専門性が低く消費者に近い素人オー

一方で，オーナーと投資家の類似性と，
プロジェクトの複

ナーへの投資意向が高くなる一方で，複雑性の高い電雑性の間には交互作用は確認できなかった。半構造化イ化製品等を開発するプロジェクトにおいては，専門性が高ンタビューにおいて，困難を伴う複雑な製品開発においてい専門家オーナーへの投資意向が高くなることが確認で投資家と似た思想のオーナーであれば応援したくなり投資

きた。複雑性の低い製品開発においては，消費者目線で意向が高まる旨の発言があったが，これは製品開発の難

日常生活への課題認識ができる専門性の低い素人オー

易度が相当に高く技術者から見ても実現可否が判断できナーが投資家への共感を生んだため投資意向が高まっないような場合にあてはまる意思決定のロジックであり，本たと考えられる。ユーザーイノベーション研究で，企業では研究の調査には該当しなかった可能性がある。または，投なくユーザーがデザインした場合に革新能力があると消資家が専門性の高い技術者である場合にのみ該当する費者が知覚し好意的な購買行動をもたらす事が明らかにロジックであることも考えられる。

なっているが，クラウドファンディングにおける素人オーナーの場合にも，投資家の意思決定に対して同様の影響を与

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）159

クラウドファンディングにおけるプロジェクトオーナー推奨効果の実証研究

2. 理論的貢献

注
1） Crowdsorcing.org http://www.crowdsourcing.org/

本研究の理論的貢献としては，
クラウドファンディングを2015 年 6 月4日参照。

用いた資金調達においてオーナーが推奨者として果たす効果を定量的に検証したことである。クラウドファンディング

2） JapanGiving：http://japangiving.jp/ 2015 年 6 月4日参照。

に関する先行研究はまだ少なく，オーナーが投資意向に何

3） READYFOR? ホームページ https://readyfor.jp/ 2015 年
10 月19日参照。

かしらの影響を与える事は先行研究でも示唆されていた

4） 被験者の年齢を右記の 11 種類で分類し選択した「12 才未満

が，具体的にどのような影響を与えるかは明らかになって＝１，12 才～ 19 才＝2，20 才～ 24 才＝3，25 才～ 29 才＝4，30

いなかった。本研究では，
クラウドファンディングと隣接する

才～ 34 才＝5，35 才～ 39 才＝6，40 才～ 44 才＝7，45 才～ 49

ユーザーイノベーションやネット・クチコミの先行研究と独自

才＝8，50 才～ 54 才＝9，55 才～ 59 才＝10，60 才以上＝11」に実施した半構造化インタビューから導出されたオーナーの推奨効果を，アンケート調査により定量的に検証した。その結果，オーナーの専門性およびオーナーと投資家の類

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本研究の結果は，
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低い簡便な製品開発プロジェクトを立ち上げる場合，オー

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ナーの紹介文で専門性はアピールせずに消費者に近い

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人物であることをアピールする事で投資意向を高められる

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可能性がある。プロジェクトの特性に応じたオーナーの紹

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介文を作成する事で，投資家の投資意向を高めクラウド

europecrowdfunding. org/european_ crowdfunding_

ファンディングにおける資金調達の可能性を高める事がでframework.
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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）161

オーラルセッション ― フルペーパー

大規模ブログデータベスを用いた食の流行現状把握システム開発

情報システム研究機構 / ホットリンク 特任助教 株式会社ホットリンク 営業本部 第3 営業部 株式会社ホットリンク 開発本部研究開発グループ・マネージャー

渡邊 隼史

小森 あゆみ榊 剛史

要約
大規模データの解像度を活かし，これまでより客観的・即時的・網羅的な流行の把握や予測を行いたいというニーズが存在する。しかし，そのニーズに対して，完全に満足できるような手法・サービスはいまだ確立されていない。そこで，本研
究では，そのニーズに応える第一歩のプロトタイプとして「食の流行や関心の現状分析・予測システム・サービス」の提案を行った。具体的には，本論文では，第一に，過去 7 年間・約 30 億記事のブログを解析することで，流行物の早期発見に対して，「キーワードの書き込み頻度の増加の持続性」への着目が有効である可能性を示唆した。次に，それを実行・運用
可能な具体的なシステムとして実装した。特に，二点目については，ニーズが明確でなく確立された技術がない課題に対して，リソースが少ない中小企業で，どのように研究開発を進めたか経験も踏まえ報告する。
キーワード
ソーシャルメディアデータ，流行解析，大規模データ，研究開発

I.

背景及び既存研究

新商品開発部門においては「流行の兆しを6 か月前までに知ることにより，商品開発の生産性をあげたい」というよ

1. はじめにり具体的なニーズに結び付いてくる。

近年，企業や様々な組織において，公式アカウント等をこれまでもこのようなニーズや解決法も存在したが（コト利用した広報・コミュニュケーション活動など，
ソーシャルメラー，2014），その高度化の手段として SNS データが期待

ディアのマーケティング活動での利用はもはや当たり前になされる理由は以下の特徴からである：（１）分野やジャンルりつつある。ソーシャルメディアのマーケティングでの利用に依存しない広い情報を含んでいる[ 広く社会全体の流法の一つにソーシャルリスニングがある。ソーシャルリスリン

行の全体像を知れる]（２）売上データ等の結果のデータ

グとは，
ソーシャルメディアデータ(SNS データ)を用いて社でなく，動機や思いの情報を含んでおり，それを定量化でき会や生活者・消費者の“思い”を調査する活動である。

る可能性がある[ 流行に至る理由やその背景を知ることが企業活動においては，消費者の生に近い声やリアルタイム

できる]（３）半リアルタイムに情報を収集できる[ 今の状態の反応を知れる等の長所があるため，広告の効果測定，を知れる]。

製品の感想調査，経営リスク発見等様々な用途に利用さそこで本稿では，SNS データによる流行把握予測ニーズ

れている（大西，2015）。

に応える第一歩のプロトタイプとして「食の流行や関心の一方，社会の期待に十分応えられていないソーシャルリ

現状分析システム・サービス」の提案を行う。ただし，II 節

スリングに関するニーズも存在する。その一つが流行把以降で示す通り，現在の科学技術のレベルをもってしても，握と予測のニーズである。流行把握と予測のニーズとは，上にあげた期待に完全に答えることは非常に困難である。

「世間全体での流行の現状や今後の行方を大規模デー

そこで，本論文では始めから技術的に完璧なものを目指す

タを用いて，
これまでの手法より，客観的かつ精密に即時のでなく，技術や資源の制約のなか上記の理想やニーズ的に知りたい」というニーズである。このニーズは，例えばに近づいていく現実的な（実行可能な）接近法を重視し162Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

大規模ブログデータベスを用いた食の流行現状把握システム開発

発が進められてきた背景があり，人々の関心がまだ低い事たい。

物の関心変化の扱いに特に注力していることがあげられ

以下，第 I 節では，類似研究について概観する。続く第る。

II 節では，本研究の目的及び開発の進め方の方針について述べる。第 III 節では，II 節で示した目的をどのような発想に基づき実現するか？今研究における流行の候補をとII. 本研究開発の目的らえるための技術的な背景や原理について概観する。第IV 節では，その原理をどのように運用し，顧客や社内で利

1. サービス全体の開発の目的用可能にしていくか？手法のシステム・サービス実装につ

我々は流行解析サービスの理想は，流行や関心・欲求

いて記述する。第 V 節では，IV 節実装されたサービス・の時間変化が（１）これまでどのような経緯を経て（２）システムを様々な資源制約やニーズ不明確の状況化でど

現状どのような状態にあり（３）今後どのようになっているのように社会につなげていくか？その社会実装の過程につかを，客観的・俯瞰的・即時的かつ高解像度でとらえらいて，私たちの経験を踏まえ記述する。最後の第 VI 節でれること；加えて，それらを商品開発や広告出稿等マーケ

は，論文全体をまとめ，提案法の限界と今後の展望についティング活動に役立つ形の情報で提供できること，と考えてて述べる。なお本稿では読者の広汎性を想定し個別詳細いる。

より全体像や広い観点での記述を方針とした。

本研究は，上にあげた理想の第一歩になるような「食の流行に関する流行や関心の変化の現状・予兆分析シ

2. 本研究の類似サービス：
ここでは，主要な本研究の類似研究・サービスを国内外

ステム・サービス」の実行・運用可能なプロトタイプの構で 2 つあげておく。1 つ目は，
クックパッド社の「たべみる」

築とそれを背後で支える手法の開発を目指す。データはである。これは同社のレシピ検索データをもとに日本全国

2006 年 11 月からの 30 億国内ブログ記事データを用いる。

の食に関する関心を前年同月比，季節，地域や性別等のなお，本研究において「食」に限定した理由は，第一は，デモグラフィック情報，共検索語の情報を用いて食のトレン

具体的な社会ニーズがあったこと－本研究は，雑誌やＴＶ

ド動向を調査できるWeb サービスである（中村，2015）。

にでないような流行を早く客観的に知りたいという大手の2 つ目はグーグル社によるグーグル検索の変化を用いた食品メーカーのニーズに端を発している―；第二は，「 食」

流行トレンド解析である。2015 年に服飾，2016 年に食品領域はブログデータと相性がよいこと―「食」は比較的ブに関する簡単なレポートが発表されている（Zimmeret，

ログ記事数も多く，かつ，
お店・場所・商品・素材・レシピ

2016）。内容は検索ワードの過去 3 年程度の時間変化を等その他の消費分野でもありうるような話題の広さがある

6クラスタに分類しそれぞれのクラスタな代表的な食べ物

ジャンルである―という二点からである。ただし，本研究のを報告し，さらにそれらについて共検索語や検索場所等を手法・フレームワークやデータは基本的に本質的な部分は報告している。上記の研究と比べた本研究の特徴は（１）「食」以外の分野でも適応可能な一般的な方法論をとっ類似研究が検索データを元にしているに対し，本研究がブているため，様々なジャンルの流行や関心の変化全般に拡

ログデータを元にしていること（検索は「興味」の意味が張することも比較的容易であると考えている。

ほとんどなのに対し，ブログは多様な意思情報を取り出せ

2. 開発の制約と現実的な研究の進め方―人間と技術とる可能性がある）（２）類似研究が現状把握ため，主に現の関係―

状関心が高い事物の関心変化に着目するのに比べ，本研

一般に大規模データにおける流行に関する解析は，例

究は商品開発者向けに流行を早くとらえることを目指し開

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

えば「○○が××日位以内に流行する確率何％」というよ

163

大規模ブログデータベスを用いた食の流行現状把握システム開発

うな非常に精度が高い形での定量的な予測が期待される込みやその根拠の把握（裏どり）をする。

ことが多い。しかし，現状の最先端の科学技術をもってしより一般的な表現では，（１）機械は増加・減少傾向といても上記を機械的に信憑性高く実現することは困難であうブログの書き込み件数に関する単純な特徴量で絞り込みる。例えば「予測」に関しては，主要な接近法のうち一つ（例：流行の忘却を調べたい場合は，書き込み件数が徐々目の物理学的接近法は（現象の理解に基づくホワイトボッに減少している語を探す），（２）その後，深い解析―流行クス的な接近法，
ニュートン力学が 100 年先の日食を予測や関心の背後にはどんな社会状況があるのか？今後このするように予測能力が高い場合がある），モデルの元とな

流行はどのようになっていくか？等―は人間が行う；というるSNS データの動力学研究は進みつつあるものの（高安，仕訳である。

2012，Ishii，2015，Watanabe，2016），その全体像はほと

例えば，図表 2b に示した「塩麹」の時系列は，TV 等

んどあきらかになっておらず，現状ではまだ利用できる段階に取り上げられた 2011 年から2012 年にかけて急速に書ではない。一方，
もう一つの代表的接近法である統計科

き込み件数を増やしている。一方，2008 年からその時期

学・機械学習的な接近法（汎用的なブラックボックス的なになるまでの 3 年間も書き込み件数が徐々に増加している

接近法，現象の理解を伴わずデータ構造から予測）も，本ことも確認できる。本研究の予兆発見タスクは，
このような質的に外挿問題である長期予測に不向きなことや，多様急増以前の増加量がわずかだが継続的な増加を検出すな時間変化パタンやニュースに起因するような例外的なはることでＴＶ等によりメジャー化する以前に流行食語候補

ずれ値が多いなど学習を困難にするSNS データ特性からを見つけてこようという発想である。なお，本手法は長期のかなりの困難が予測される。

継続性に着目するため，
トレンド（中長期な流行やニーズ，

そこで，本研究では上記の技術的困難さに対して現実

スタイルやファッションの変化）に重点をおき，現状では予的な接近法をとった。その接近法とは，機械ができることは測が難しいファッド（短期的な流行や熱狂）の早期検知

できる限り機械が行い，機械の困難な部分は人間が行うには主眼を置いていない。

という接近法である。そして，研究や開発がすすむごとに，人間が行っている部分を順次機械化していく（計算機にとで限定された開発コストとリスクのもとサービス化を意識

III. 機械的に流行の食に関する語の候補を絞り込む手法しながら技術開発が可能になる。実際この方針でどのよう

本節では，前節で示した機械部分の目標：「日本中のブ

よる処理への置換え）という立場である。このようにするこ

ログに書かれる食べ物に関する語から，人知れず，長期的に研究開発が進められたかは第 V 節で扱う。

に関心が増加し続けている食に関する言葉を探す」をど

3. 本研究における，人間と機械の仕事訳と技術的な目のように実現するかを述べる。ここでは上記のタスクを以標

下の 2 つのサブタスクに分解して考える。

本稿では第一段階のプロトタイプとして，技術的と人間

Step 1: 食に関するキーワード辞書生成（食語発見タの以下のようにわけた（流行の予兆候補発見タスク）：

スク）

日本中のブログに書かれる食べ物に関す（1） 機械は，

Step 2: 食に関するキーワードの件数時系列なからる語から，人知れず，長期的に関心が長期間増加

徐々に件数が増加している語［関心が増えている語］

し続けている言葉を探し，それを流行語候補語としを流行語候補として抽出・順序づけして出力する（絞て提案する。

り込み・流行候補語ランキングタスク）

その候補について流行りそうな事項の絞り（2） 人間は，

以下では，上記の 2 つのタスクをそれぞれについて記述

164

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

大規模ブログデータベスを用いた食の流行現状把握システム開発する。ただし，紙数の都合と論文誌の性質上，
ここでは概の分解された単語のうち「名詞」-「 名詞」（例 : 牛乳カ

要だけを述べ技術的詳細については今後発表予定の情

レー），「 名詞」-「 動詞連用形」（昼飲み），「 副詞」-「 動報工学の専門誌に譲りたい。

詞連用形」（ちょい飲み），それらの繰り返しや組み合わせ（例：味噌カレー牛乳ラーメン，炊き込みご飯），等の複合

1. Step 1: 食に関するキーワード辞書生成―ブログ

語作る品詞の並びをすべて結合し「単語候補文字列」とデータを用いた食べ物に関する新語発見―

して収集する。最後に（３）この収集した「単語候補文

食べ物に関する流行やニーズを知るためには，
まず，
こ字列」のうち「吉川先輩歌うますぎ」や「外苑～明治神の世の中にどのような食べ物に関する言葉（「食語」）が宮～外苑周回～青山１～豊川稲荷～四ツ谷～市ヶ谷～

あるか知っておく必要がある。しかも，「 食語」は固定的で曙橋」のような多数の単語とは言えない文字列を除去す

なく，随時新たに生まれてくるので，常に情報を更新しつづる。除外条件は「3 年連続で年間の総頻度が増加していけることが要請される。
「食語」の辞書を得る一番簡易的る語を除き除去する」とする。この除外条件を用いる理由

な方法は，
ウィキペディア等のカテゴリつきの大規模辞書を

は，単語でない文字列は一般的に一度や一時期や断続利用する方法があり，本研究でもこの方法は併用している。

的にしか出現しないため除外され，また，「こんにちは」「あしかし，
この既存辞書を用いる方法のみでは，辞書に新語

りがとう」のような新語でない一般化した単語も時間変化が登録されるまで時間がかかることや，関心が増えていてが少ないため除外され，大まかには新語候補のみ抽出さも登録されない単語がある等，流行の把握タスクに対してれると期待されるからである。

十分でなかったため，新たに以下に示す「ブログを用いた（2）Step1-2: 食の新語候補発見法―単語リストから食新語候補発見法」を開発した。

べ物に関する語を選別する―（1）Step 1-1: 食新語候補発見法―ブログの文書を単語前のステップで取り出された新語候補は「食語」以外に分解し，新語候補リストを作る―の語も含むため，そこから「食語」のみを選別する。本研

ブログに書かれた文書から「食語」を探すためには，ま究では，着目語が「食語」か「食語」でないかは，基本ず，ブログの文書を単語に分ける必要がある。一般に，文的には，着目語を含む文書中での着目語の前後の単語群

書の単語への分解は自然言語処理において「形態素解をもとに機械学習（回帰分析）を用いて判定している。例

析」といわれるほぼ確立した手法やツールが存在する。しえば，「 昼飯に”ラーメン”を食べた。おいしかった」と「線かし，今回の「食語」発見のタスクでは，「 食語」特有の形代数は”統計解析”においてよく用いられる数学である」

複合語が形態素解析で分解されてしまい一つの単語としを比較したとき，”ラーメン”は「昼飯」，「 食べる」，「おいして認識できない問題があった。例えば標準的な形態素解い」と食べ物と共に使われそうな単語が周辺に多くあるの

析ツール（MeCab+ipadic）用いると「うまい棒」は「うで「食語」と判定し，一方，”統計解析”の周りには「線まい｜棒」に，「 炊きこみご飯」は，「 炊き｜こみ｜ごはん」

形代数」や「数学」等あまり食べ物と一緒に使われそうに，また「味噌｜カレー｜牛乳｜ラーメン」「，ちょい｜飲み」，にない単語が多いため「食語」でないと判定している。

「裏｜難波」，「 孤独｜の｜グルメ」と過剰に分解されてなお「食語」のまわりに出現しやすい語は，１万語程度のしまう。

「食語」と「非食語」のブログの約 300 万記事（キーワー

この複合語の問題は，形態素解析器は解析器に登録

ド「ブーム」を含むブログ記事集合）を用いて事前学習しされた単語辞書を元に単語を分解していることに起因する（奥村，2010）。そこで以下の解決策をとった。まず，（１）
標準的な形態素解析器で単語に分解する。次に，（２）そ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）ている（回帰のパラメータ推定）。ただし，実際の学習モ
デルでは，精度の向上のため上記のような周辺単語を直接用いるのでなく，周辺単語の意味情報を数学的に圧縮

165

大規模ブログデータベスを用いた食の流行現状把握システム開発したベクトル表現を用いて学習器を構成している。具体的

特徴量を計算する前にまず前処理を行う。前処理の目には，潜在的意味解析（ＬＳＡ）を用い周辺単語のベクト

的は，第一にブログの全数など利用する既存のブログ収ル化を行い，分類にはロジスティック回帰等を基本に，いく集システムに依存する量やシステムエラーを吸収すること，

つかの分類器を組わせて多数決をとるような方法を用いて第二は，ニュースによるはずれ値や強い季節性等長期トレいる（佐藤，2015）。最後に，この機械的に得られた「新ンドを計算するためにかく乱要因（計算を狂わせる要因）

食語候補リスト」を人目で確認することで「新食語辞書」を除去することである。具体的に，前処理は，(i)ブロガーを得られる（人間確認は 2000 語程度で月一回 1 時間程

数増減効果（収集ブログ数変化）の除去 [ブログ全数で度）。

除算し使用率相当量に ](ii) 異常値の除去および補間 (iii)
短期効果及びニュースはずれ値の除去 [ 刈込み 30日移なお，実運用では，上記の手法が大半を占めるが，網羅性を改善するため，『 』に囲まれた単語を新語候補にする

動平均 ](iv) 季節性の除去，という４段階をとっている。

等いくつかの補助的な手法も組合わせている。

（2）特徴量の計算(A) 長期の指標（増加・減少の継続性）

2. Step2 キーワード時系列の時間的変動の解析―人

まず，一つ目の時間の長期変化の指標 「増加・減少の知れず継続的に伸びている時系列を探す―

継続性」について述べる。この「増加・減少の継続性」

次の課題は，
これまでに得た「食語辞書」のうちに人間

は本研究の流行語候補検出のメイン指標であり，本研究が流行解析のできる程度に流行候補語を絞り込むことでの最大の特徴でもある（多くの SNS データを用いた時系ある。まず，
ブログの食語辞書に含まれる過去７年間の各列的方法は短期的のスパイク的な増加―忘れられやすい単語の出現頻度の日次の時系列を取得する（口コミ@ 係―に着目するのに対して）。この継続性は，基本的に「何長 API サービスを利用）。次に，
この時系列データから人間が流行解析できる程度に流行語候補ワードを絞込み，順序をつけて出力する。この絞込みや順序づけに，時系

か月間書き込み数が連続的に上昇しているか」という「連続上昇月数」で測かる。例えば，「18 か月連続上昇（下降）」等である。ただし，これのみだと，同じ 18 か月連続上

列情報を元に計算できる，以下の長期，短期，関心量の 3

昇でも，毎年１％増加してきたか，3％増加してきたかの，増つの特徴量を利用した。3 つの特徴量は（A）長期の指加の大きさの相違が区別できないため，実際の特徴量に

標：時系列の増加・減少の継続期間（B）短期指標：時系列の直近で１年での伸び率（C）認知・関心の指標：
直近一か月の平均件数（関心の指標）とした。例えば，IIは月次上昇率の重みを加味した「重み付き上昇月数＝連
続上昇月数×上昇期間中の月次成長率の中央値（確率化）」を用いている。また，減少については，負の増加とし節で示した「人知れず，長期的に関心が増加し続けていて表現し，連続期間にマイナスをつけて表現する。なお，る」に対して，特徴量（A）は，「 長期的に関心が伸び続

現実の特徴量計算では，時系列のランダム成分により連続

けているもの」に対応し，特徴量（C）が「人知れず（件

上昇計算がかく乱されるため，それをランダム拡散モデル

数が小さい）」の特徴づけに対応する。特徴量（B）は文の方程式（Watanabe，2016）で補正している。また，重書には明示的に含まれていないが，例えば，同じ期間書き

みに当る月次上昇率は（Ｂ）で述べる方法で確率標準化

込み件数が継続して伸びている語について，直近の増加を行っている。

の勢いが大きいキーワードのほうを小さいキーワードより優(B) 短期の指標（確率化年間増加率）

先して候補順位をあげたいとき等に利用できる。以下，特基本的には直近１年の書き込み増加率 ( 今年の書き込

徴量の計算方法を記述する。

み数÷前年の平均書き込み数）を用いる。しかし，単純に（1）前処理―特徴量を計算する前に―年間増加率だけで単語をランキングすると上位は平均書166Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

大規模ブログデータベスを用いた食の流行現状把握システム開発

き込み数が小さい単語ばかり現れるという問題が発生すまでのデータを用いた。当時の全 「食語」数は，19448 語る。その理由は，同じ倍率の成長でも，書き込み数が少である。ランキングは，短期指標と長期指標の重み付き相ない単語より大きい単語のほうが起こりにくいことによる。

乗平均（の対数）を用いた。具体的には，
ランキング指標

例えば，前年の平均的書き込み件数 1 件 /日程度の単語=(1-Q)・log( 短期指標 )+Q・log( 長期指標 )とした。ここが今年の書きこみ数が 2 件 /日になることに比べ，同じ増でのランキングでは，「 短期指標」は前節で述べた「確率加率 2 倍でも，前年の書き込み数 1000 件 /日の単語が今

化年次増加率」，
また，「 長期指標」は「（確率化）重み

年に 2000 件 /日になることははるかに起こりくい。そこで，付き連続上昇月数（重み付き連続上昇数を確率化したもそのバイアスの補正法として，私たちは確率による年間増の）」を用い，重みは Q=0.85を採用している（書き込み加率の標準化を採用した。具体的にいうと，前年の平均数が減少局面にあるときは，負の符号をつけた値として表

書き込み数 x(t-1) に対応する観測した成長率 r(t)=x(t)/現する）。なお，重み Q は，解析のニーズ応じてランキング

x(t-1) の価値（確率の逆数）―平均書き込み x(t-1) で条

短期と長期の重み Qを変更される。例えば，短期的に関件付けした時の増加率 r(t) の累積条件付確率の絶対値

心が増加している事項を特に拾いたい場合は，短期のみ｜log(P(r(t)｜x(t-1)))｜ ―を指標とした（減少の場合は負符（Q=0）とすればよい。

号として表現する）。こうすることで確率という書き込み件

図表１左は，上記のパラメータでの流行候補リストの上数に依存しない共通の尺度で年増加率を比較することが位 60 語である。2015 年 9 月現 在での流 行 語 候 補に相できる。なお，この確率化に用いた確率分布は，データ解当するものと解釈している。実際，当時流行が報道され

析より，形状は自由度 1.3 の t 分布（平均１で，分布の幅はた「チアシード」，「スーパーフード」，「 糖質制限」が確認

平均書き込み数 x(t-1) の -0.2 乗に比例させる）を用いていできる（週刊女性 6 月30日号等）。また，2015 年のデータ

る。この特性は平均と標準偏差の自明でないべき乗則なではあるが，2016 年中ごろにネット等で話題になった「水ど複雑系科学的に興味深い性質があるため 2015 年度日

素水」（2016 年 4 月23日Fisco 等）や，現在広がりつつあ

本物理学会秋季大会で発表されている。

ると報道されている「ランチ会」（2015 年 8 月28日産経(C) 認知・関心の指標（年間平均件数）

ニュース）等も確認できる。ただし，
食語発見のミスにより「よ認知・関心の特徴量は，単純な直近１年の平均書き込

もぎ蒸し」「アルバムカフェ」等、食語でない語も含んでし

み数を用いる。関心や認知が多い単語ほど書き込み数がまっていることも確認できる（なお実務上はこのようなミスも多いと考えているからである。ただし，
これはあくまで近似あえて残し食外流行の参考用に利用している）。

であることに注意されたい。件数と着目物の関心は完全に

図表 2 は，流行の早期検出可能性を過去データで検は対応しない。例えば，同じ”
シオコウジ”を表す語でも，「塩証したものである。具体的には，過去 2010 年 11 月データ

麹」と「しおこうじ」の表記では件数は異なる。この問題は，を用い，図表１aと同様な条件に加え，2010 年 11 月での提案の新語発見は代表的な言い回しをとってくる傾向が

年平均件数が少ない語のみ（30 件 /日以下）を出力し高いため，多くの場合は回避できるが，やはり粗い近似であたリストである。平均件数が少ないという条件は，第 II 節

り，将来期には，共起語を用いた認知指標に置き換える必の「人知れず…」に対応する。表にあげた語の半数以要があると考えている。

上が 2010 年 11 月からその後１年以上件数がのびつづけていることがわかる（2010 年 11 月から約１年以上件数が3. 結果

連続的に増加しつづけたもの下線で示されている）。また，

本分析法がどのような流行語候補リストを出力するかを

図表 2bと図表 2c は，実際に「塩麹」と「糖質制限」の概観する。結果の出力には，2007 年 11 月〜 2015 年 9 月

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

単語時系列を確認したものである。図中で網掛けしてい

167

大規模ブログデータベスを用いた食の流行現状把握システム開発

る部分が 2010 年 11 月である。2 つの単語共に，件数増加

人間の検証・確認を補助する―。具体的には，
例えば，「詳の前半で流行語候補として検出できていることが確認でき細設定機能」を用いることで，顧客ごとに異なるニーズ―

る。なお，
なぜこの表にあげた多くの単語が１年以上の増

短期重視・長期重視，意外性重視・確実な流行重視等加し続けている理由を示唆しているのが図表 2d である。

―に合わせて営業担当者が独自のランキングルールを試

この図より，長期間増加を続けてきた語ほど，次の期間に

行錯誤（特徴量重みを調整）しながら構築でき，また，そ件数が増化する確率が高い傾向がみてとれる（大まかにのランキングの特性を「グラフ・小グラフ表示機能」を用いうと関心が伸びている語ほど未来に伸びやすい傾向がいて生件数時系列データに戻りつつ簡易的に確認できる。

ある）。ただし，この経験的事実の裏にどのような動力学的

さらに，そもそも顧客が要求する言葉が「食」でない等辞（現象的）な背景があるか不明であり，今後さらなる解析書に入っていない場合も「任意語検索機能」で着目したが必要である（この解析が本手法を「予測」につなげて言葉がランキングで何位に相当するかを表示することが可

いくことが期待される）。

能になっている。その他確認補助機能は図内説明を参照
されたい。

本手法は増加と同様に関心が徐々に（人知れず）減少
している語も検出できる。図表 1 右は 2015 年 11 月の連続

最後にレポートについて述べる。レポートは営業担当者

減少数が大きいものの順にランキングしたものであり，韓国と顧客との接点の一つである。例えば，
レポートでは，
シス

料理や外食チェーン店が目立つ。実際に韓国関係の食べテムに示した候補から顧客の興味等に合わせてキーワー

物の売り上げの減少（POS データ）は 2015 年 9 月1日のドを絞り込み，その語ついて，
ブログ本文や他のデータや

産経ニュースで報道されており，
この報道と本手法の結果

ニュースの情報等を用いて，なぜ件数が増加しているかどとは矛盾していない。

のように興味がもたれているか等の定性的な情報をつける
ことで，今後の展望や発展性を示唆する。レポートの例を
図表 3c に示した。

IV. システム・サービス構成と人間とのインターフェース

V. 社会実装

前節まで今研究の基本的な原理をのべた。しかし，原理があっても，実際に動かなければサービスや社会応用に

1. 研究開発方針

つなげられない。そこで，本節では，前節で示した方法のここでは研究成果をどのように社会やサービスとして出システム・サービス実装やその運用について述べる。特にしていくか？私たちの経験を述べたい。特に，本研究は，こ

ここでは人間とのインターフェースについて記述する（本れまでにあまりない新しい試みであるため（特に開発中は），研究は確認・検証など人間前提のシステムのため）。

どこにニーズがあり，それがどのようなもので，さらに，そのシステム実装・運用の概略は図表 3b に示す（詳細はニーズの量（市場規模）もよくわからない，という問題；加図内説明参照）。このシステムと人間（内部利用者）の接えて，中小企業での開発のため開発営業リソースが共に点に対応するのが，
図表 3a の Webインターフェース（「食あまり割けないというリソース上の制約もあった。

の現状ボード」）である。システムが計算したランキングを本研究では，上記のような困難を緩和するため，３つの表示する。このボードは人間が役割や力を発揮できるよう研究開発の方針をとった：（１）研究開発は小さくはじめ，

以下の特徴がある―（１）顧客のニーズ等に応じて営業

プロトタイプやサービス化等を随時進めニーズを確認しつ担当者が試行錯誤しがならランキングルールをチューニン

つ，
その規模を順次広げていく[ 市場を確認しながらすすグ・新規拡張できる（２）レポート作業等で必要とされる

168

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

大規模ブログデータベスを用いた食の流行現状把握システム開発

むことで，研究開発がニーズから大きく外れることや開発コ

間ベースの方法であった）。

ストが大きくなることを防ぐ （] ２）技術的に研究開発するの（2）ボード化（開発：
１人，利用者：営業グループ等）出力：はできる限り本研究以外に使える汎用的な手法の開発をボート，
レポートや一覧ファイル

ベースにする[ 失敗してもある程度は無駄にならないように

その後，衣料関係や版権関係等から引き合いがありあする]（３）初めから全て機械化しないで，できないところはる程度のニーズがあることがわかったため，コスト等の削減

人間の力を借りる[ 難しすぎるタスクに挑戦し開発全体がを目指し手動で行っていたことの自動化を進めていった。

失敗リスクを防ぐ，人間の知見を開発に落とす ]。以下は，

具体的には，
データ取得更新，リスト作成・表示部分を半

実際に３つの方針の下，どのように研究成果を社会実装・自動化し，図表 3ab に示した流行の現状ボードシステムをサービス化に近づけてきたか私たちの経験を述べる。この開発した。これにより，技術的には，常に最新の状態を表

節は我々の例で必ずしも開発の進め方の科学的な正解と示できること，系統的に過去のランキングの確認し比較できいうわけではない。しかし，今後，マーケティングの大規模ること等の手動で案件ごとに対応していたときに比べて可データ化がすすみ先端の技術研究とサービスを結び付け能なことが増えた。また，営業上も，
これまでは主担当者のる重要さがさらに増しくることも鑑みて経験を共有したい。

みがパワーポイント資料をもってニーズがあるところに出向（1）初期：コンサルサービス（開発：１人，利用者：営業

いて説明することも多かったが，ボードという簡単にみせら

１～２人） 出力 : パワーポイント資料

れるものができたため，主担当者以外も，他サービスの説

本研究は大手食品メーカーの雑誌やＴＶのような流行

明のついでに，情報提供としてプロトタイプのボードを顧客の兆しをソーシャルメディアから知りたりというニーズを起点にみせることにより幅広い顧客に本研究を認知させることとしている。本研究開発は，
まずこのニーズに答えることかも成功した。それにより，研究開発としても，より広く感想やら始まった。このときの開発規模は営業担当コンサルタント

ニーズ等の情報を得られるという利点があった。加えて，が１名（補助的にもう１名加わることもある），加えて，開発

営業担当者らが随時更新していくボードをみて確認する者が１名の実質２人であった。開発では，初期の開発期ことにもつながり，それによりボードや手法の不充分さもわ

間が１か月と非常に短かったため，研究開発部分は既存

かり，その改良にもつながった。例えば，新語発見法は，営の研究や開発物が応用しやすい「徐々に件数が増加す

業担当者が独自に調べた語や顧客先等の要望により必要る語をみつけること」のみに集中し，その他の部分は人間になった語がランキング辞書に入っていない不備に気づく，の力に任せることにした。具体的には以下のようなコンサ

研究開発者は，その不備を埋めるための改良の繰り返す

ルティングサービスになった；まず（１）機械により「食語リことで改善が進んでいった。その他にも，例えば情報源がストから徐々に件数が増加している語のリスト」を作成する

ブログデータだけと不安だという要望に対して，外部サービ（２）そのリストの中から興味のあるものをクライアントが選スであるgoogleトレンドと簡易な相互チェックする方法等んでいただき（３）その語がどのような振る舞いになっていの営業活動が起因となった様々な実践的な確認法をボーるかを定性的に人間が裏どりをし，それをパワーポイント資ドに加えていった。この際，一人での開発しシステム全体

料として納品するという，形である。これにより，機械は大を一人が把握していることが要望を柔軟に取りいれること

量の単語リストから候補を絞り込みに集中し，ほかの困難

や素早い改良のための強みになった。

な部分を人間が行うことで開発コストを抑えつつある程度（3）研究と開発の分離（開発件数：研究開発グループ，

ニーズに答えるというひな形ができた。
（なお，
この時点で

営業：営業グループ）

は，食語リストは，Web 辞書と直近数か月の「激ウマ」を

現在，技術的な目途や運用の仕方に目途がついてきた含むブログ記事に含まれる単語から人間が探すという人ため，ボードをきちんと専門の開発エンジニアの手で再開発

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

169

大規模ブログデータベスを用いた食の流行現状把握システム開発

し直そうという方針になっている。この方針の意図は（１）の網羅的に解析により，「 件数の増加の継続性」という特専門の開発者によるコンピュータシステム構築によるシステ

徴量に着目することで流行事象の早期発見できる可能性

ムの安定化やデザインの洗練（２）開発運用作業からあを示唆したこと( 図表２)（２）現実のマーケティングニーズる程度解放されることで，研究開発者は方法論や基礎部と最先端科学知識や技術を結びつける研究開発フレーム分の研究に集中できる（３）プログラムコードを整理・合理ワークの例を構築したこと（II，IV ～ V 節）にあると考え化することで，食以外の分野への展開や機能拡張しやすられる。特に，（２）については，本研究フレームワークの特くする（４）開発システムの研究者の属人生を排除し，研色は，機械ができないことを人間が行いサービス化と開発究手法の会社の資産化を図ること，である。そのため，現をある程度同時に進めることにある。この特色は，ニーズ

在では開発者向けに仕様の文書化を行い担当研究者以や社会的要請を踏まえつつ技術的な可能なところから随外でもある程度開発がすすめられるような準備を行ってい時開発・改良していくことを可能にする（新技術は随時シる。

ステムにプラグインされていく）。この方法は，一端基礎ができれば，大学等の基礎研究者からみれば技術や研究の2. 開発方針の運用上の困難さ

わかりやすいショーケースになり（また切実な現場のニー

しかし，できるところから小さく開発し徐々に大きくしていく

ズにさらされることで，研究者にない着想や目標・厳しい評

開発ポリシーには難しさもある。最大の問題は，必ずしも顧価基準も得られる），
ビジネスからみれば最先端技術を素客の期待と技術的に可能なことが一致しないことである。

早く利用するフレームワークになっている。このような長所

例えば，一般に顧客の期待は「６か月後流行確率何％」は，大規模データ時代―技術の進歩・盛衰が早い情状を示してほしい等非常に高い場合が多いが，本稿で提示況化で，人間・社会という一般に複雑かつ多様で扱いにくしたシステムでは現状ではまだ不可能である。また，同じい課題を解くことが求められる―における先端学術と産業流行リストでも食べ物の専門家と食べ物に興味がない人の連携に関する若干の示唆を含んでいるかもしれない（例では，「当たり前」「流行っている」「流行ってない」の認識

えば，理系の基礎研究者である著書にとっては，技術中心がかなり異なり，後者の期待には答えられても，前者にまでに見てしまい，人間との連携により技術を超えたサービスを意外性をもってとられるような流行物を精度よく出すことは実現し，そこからさらに着想をえるという発想はあまりなかっ

現状のシステムではまだ難しい。もし，期待度が高いまま受た）。

注等をしてしまうと期待に答えられずプロジェクトが炎上し

しかし，
本稿で示したシステムは，
あくまで流行解析予測・てしまう。そのため本開発手法においては，研究者は営業サービスとしての第一のプロトタイプであり，社会の高い期担当者に現状で技術的な可能ことをしっかり伝え，営業担

待―例えば，製品開発ならば「6 か月後に流行るものを知

当者は，それを把握し顧客の期待度を十分にコントロール

りたい」や「食の専門家も知らないようなブームの兆しをしすることが重要になってくる。

りたい等」―にきちんと答えられるレベルまでには至っていない。そこで，今後の課題として以下のものをあげ，随時

VI. まとめと展望
本論文では，
ブログ大規模データベースを用いた現実に技術的に可能なところから開発研究を進めていきたい。
（１）ブーム早期発見の客観的かつ厳密な精度評価法の確立―件数の増加予測率のような統計学観点，流行をど実行可能な食に関する流行の現状把握システムをどのよのような段階で発見できたかなど流行的観点，商品開発

うに構築してきたかを示した。本研究の意義は（１）約 30

有用度など応用的観点での評価手法の確立（本手法の億記事の大規模ブログデータ・約 2 万語の食に関する語

流行の早期発見可能性を説得力をもって示す）―

170

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

大規模ブログデータベスを用いた食の流行現状把握システム開発（２）流行・関心度の定量化―例：「マイブーム」「密かな参考文献

ブーム」[ 初期 ]，「 話題の」「流行の」[ 盛期 ]，「ちょっと古大西浩志（2015）「レビュー：ソーシャルメディアとマーケティング研究」（その２）『MJ 2015 WINTER』34(4) pp. 58-68。

い」「昔流行った」[ 衰退期 ] など件数でなく共起語の使フィリップコトラー他（2014）『コトラー & ケラーのマーケティング・マ

用の変化による関心度・ブーム度の定式化（キーワード

ネジメント 第 12 版』丸善出版。

件数と社会関心が必ずしも一致しない問題や非専門家や中村 耕史（2015）『「少し先の未来」を予測する クックパッドのデー

専門家の認知の違いの問題の解消）―

タ分析力』日本実業出版社。

（３）定量的流行予測法の確立―例：数 100 万語の日本
語の単語時系列を網羅的，増加・減少パタンの明らかにし，それを本手法へ応用（6 か月先の流行を見つけることに

Zimmeret, O. et. al. (2016)“Food Trend 2016”http://
think.storage.googleapis.com/docs/FoodTrends-2016.
pdf.

向けて）―

高安美佐子他（2012）『ソーシャルメディアの経済物理学』日本評（４）流行の質や理由をより明確化する技術の確立―共起論社。

語の時間変化可視化による関心増加理由発見支援，デモ

Watanabe, H. et.al (2016),“Statistical properties

グラフィック・趣味などブーム状態・書き込み傾向等の人

of fluctuations of time series representing theを軸にした流行状態評価，
イノベータ理論の精密化・イノ

appearance of words in nationwide blog data and

ベータ自動発見，単語になる前の関心増加の概念発見等

their applications”, arXiv:1604.00762.

（関心の増加の理由・状態がわかることでアクションによIshii, A. et.al (2015),“Mathematical model for hit
phenomena and its application to analyze popularity

りつなげやすいサービスへ）―

of weekly tv drama”, arXiv:1501.00758.

（５）価値・欲求の長期変化の動力学の研究と汎用未来

奥村学（2010）『自然言語処理の基礎』コロナ社。

予測システムへの拡張―マーケティング分野で鍛えた技

佐藤一誠

術を他分野へ応用―

ロナ社。

謝辞
本研究は株式会社ホットリンクに関わる多くの方々との連携や助けからできたものです。ここでこれらの方々のうち論文の内容に特にかかわりがあった方に対する謝辞述べさせていただきます。まず，第一に横江淳次氏に感謝いたします。本研究の基盤である初期のコンサルティングサー
ビスを構築や営業等，横江氏なしに本研究がはじまることはありえませんでした。次に，本研究のプロトタイプの利用等研究の進め方に関する助言をいただいた内山幸樹社長に感謝いたします。加えて，コンサルティング，営業，研究開発，サポート部門目線で様々な貴重な助言をいただいた，神子島隆仁氏，久保田暁氏，宮田洋毅氏，平野真理
子氏，
セーヨ・サンティー氏，水木栄氏，佐藤弘和氏，神田麻衣子氏，公平奈都美氏，管理開発部門の方々に感謝いたします。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）(2015) 『トピックモデルによる統計的潜在意味解析』コ171

大規模ブログデータベスを用いた食の流行現状把握システム開発

図表—1 提案手法出力するランキング
左：流行候補語。右：関心が長期的に落ちている語 (2015 年 9 月現在 ; ランキング方法の詳細は，III-3 節参照 )

2

アヒージョ

105

1.3

158 32 糖度 17 度

33

6.8

53

98

2.0

419 33

コインパーキ
ング

98

1.2

232

80

1.7

196 34

短期集中ダ
イエット

44

2.3

80

4

タイ焼き

-28

106

1.3

454 35 ガパオライス

72

1.4

34

5

ヤキソバ

-27

33

6

ドラ焼き

-27

7

食い過ぎ

8

しょうが

3
4
5

アイシング
クッキー
ホットペッ
パービュー
ティー
ランチ会

飾り巻き寿
31269 36
司

6

いただき

106

1.1

7

マカロンタ
ワー

106

1.5

100 37 出汁

8

塩対応

73

1.6

44 38

104

1.7

58
78

台湾まぜそ
9
ば
アルバムカ
10
フェ
11 うちサロン

31

-33

0.9

32 焼き肉屋

-21

-28

1.0

33 マッコリ

-21

0.8

1.0

34 お好み焼き

-21

1.9

0.8

35 宅飲み

-21

0.9

0.8

36 シェーキーズ

-21

0.6

-27

0.9

37 都路里

-21

0.9

-26

0.9

38 マック

-21

0.7

-25

1.0

39 魚民

-21

0.7

-25

0.8

40 エビカツ

-20

0.8

HENRI
CHARPENTIER

-21

0.8
1.0

1.2 1052

65

1.5

36

34 39 糖質

57

1.2

781

1.3

53 40 味変

77

1.2

35

11 バーテン-25

1.0

41 やきそば

-20

0.9

1.2

102 41 水素水

59

1.5

171

12 リポビタン D

-25

0.9

42 韓国料理-20

0.8

13 土間土間-24

0.6

43 チヂミ-20

0.9

ファスティング

置き換えダイエット食品
ハンドメイド107 43
マーケット
40 42

2.3

26

14 和民

-24

0.7

44 ガスト

-20

0.8

72

1.9

34

15 ミンティア-24

0.8

45 飲みほし

-20

1.0

1.2

39

16 かっぱ寿司-23

0.8

46 ひな野

-20

0.9

1.1

103

17 眠眠打破-23

0.8

47 なっちゃん-20

0.9

18 トマト鍋-23

0.7

48 みずな-20

0.9

19 焼き肉

-23

0.9

49 吉牛

-20

0.9

20 ドーナッツ-23

1.0

50 ポムの樹-20

0.8

21 チオビタ-23

0.9

51 ホットケーキ

-20

0.9

ミスター
22
ドーナッツ

-22

0.9

52 ポポラマーマ

-20

0.8

38

5.6

14 よもぎ蒸し

91

1.3

146 44 ランチ付

71

15 もぎ蒸し91

1.3

144 45 カルディ

92
71

1.2

59

59

1.4

89

16 まぜそば

103

1.3

糖質制限ダ
91 46
イエット

17 酵素シロップ

74

1.7

28 47 低糖質

アイシング
18 クッキー教
室

51

2.8

19 メニュー

105

1.1

20 多肉

105

1.2

21 プレ花嫁

70

1.5

グルテンフ
22
リー

87

1.6

23 いただきます

104

1.0

24 ぐでたま29

5.1

スーパーフード

59

26 ロースイーツ

121 48 昼飲み

カルーアミ
9
ルク
食べるラー
10
油

55

メイソン
ジャー

96

1.4

22

29

1.3

51

23 ケンタ

-22

1.0

53 鍋パ

-20

0.8

427 50 チアシード

45

5.6

121

24 牛角

-22

0.7

54 ミルクティ-190.8

44 51 飲む点滴

94

1.3

20

25 バーミヤン-22

0.8

55 スンドゥブ

-19

0.8

-19

0.9

10899 49

フライングタ
イガー

62

1.4

86

8992 53 腸内環境

65

1.4

157

119 54 飲食代

62

1.5

182

2.7

55 55 酵素玄米

69

1.5

49

95

1.8

18 56 お茶会

57

1.4

761

27 飯テロ103

1.6

44 57 低糖質パン

61

1.5

9.3

28 多肉さん

103

1.2

41 58

27

2.1

25

29 ドリンク

104

1.0

103

1.3

28

83

2.1

65

1.5

20

アイシング
クッキー作り

0.9

96

1.6

30

3

ロールちゃ
ん
おそば屋さ
ん

-39

1.2

76

25

2

ショット
バー

74

12 熟成肉
13

1

年増加率

20

ワード名

連続上昇月数

年平均件数

1.2

順位

年増加率

97

年増加率

連続上昇月数1305 31 大豆ミート

ワード名

連続上昇月数

年平均件数

1.3

ワード名

順位

年増加率

106

順位

連続上昇月数

SALON

順位
1

ワード名

50 52 脱毛クリーム

いきなりス
テーキ
ワンコインラ39 59
ンチ
18 60 糖質制限し

172

26 白ココア

-22

0.5

ラタトゥー
ユ

らでぃっしゅ
56
ぼーや

-22

0.9

57 トッポギ-19

0.8

28 SUBWAY

-21

0.9

58 つけめん-19

0.9

29 たこやき

-21

0.9

59 甘党

-19

1.0

30 調理実習-21

0.8

60 すた丼

-18

0.9

27

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

大規模ブログデータベスを用いた食の流行現状把握システム開発

図表—2 過去データをもちいた流行の早期発見の検証（a）2010 年 1１月時点での件数が大きく継続的に書き込みを増やしている語（下線は着目時点の 2010 年以降 1 年伸び続けた語。
「最大上昇月数」は 2015 年 11 月までに到達した最大連続上昇月数）。

2010

最続上昇月数

2010

2010

年平均件数

2015

年増加率

ワード名

連続上昇月数

順位

2010

2010

最大上昇月数

2015

2010

年平均件数

ワード名

年増加率

連続上昇月数

順位

2010

2010

最続上昇月数

2010

年平均件数

年増加率

連続上昇月数

順位
ワード名

2015
（a）

1

オムツケーキ

48

3.25

16.4

82 21 川越シェフ

18

16.3

17.3

26 41 お家ごはん

43

1.32

12.6

68

2

ケークサレ

41

4.97

19.4

47 22 焼き小籠包

29

4.75

7.3

45 42 とんてき

49

1.25

5.56

65

3

パイセン

48

2.21

7.4

96 23 塩麹

36

1.95

4.9

56 43 まぜそば

46

1.23

14.3

103
64

4

川越達也

39

7.71

14.3

47 24 アヒージョ

48

1.80

6

105 44 牛骨ラーメン

36

3.68

2.37

5

赤飯さん

31

3.50

19.7

34 25 バーニャカウダソース

45

1.67

7.8

49 45 クリームチーク

31

1.62

5.57

40

6

旦那さん弁当

49

2.11

6.96

77 26 マカロンタワー

49

1.61

5.82

106 46 玉ねぎスープ

47

1.58

6.38

53

7

変形フレンチ

47

2.02

12.0

78 27 アイシングクッキー

41

1.89

11.9

8

かりんとうまんじゅう

38

3.94

6.00

42 28 酵素ドリンク

28

4.38

9

9

98 47 プレモル

34

2.42

5.51

81

68 48 チーズトッポギ

48

2.60

1.50

61

SABON

35

1.71

19.4

53 29 料理男子

29

2.87

2.1

51 49 米粉 100％

42

1.27

3.96

43

10 塚田農場

44

3.33

4.4

82 30 ホワイトフレンチ

49

1.71

4.9

86 50 GOPAN

12

53.14

18.25

16

11 かりんとう饅頭

30

4.23

8.0

43 31 メガポテト

47

1.67

4

48 51 酵素ジュース

31

2.05

4.43

72

12 はま寿司

47

2.58

6.8

94 32 バラ焼き

45

1.44

6

49 52 酵素液

26

4.42

5.95

55

13 糖質制限

49

1.37

11.2

104 33 A5 ランク

49

1.41

11

87 53 大豆ミート

40

1.71

3.13

97

14 アジング

49

1.28

17.6

86 34 餡掛け

49

1.26

9

97 54 吉田類

43

1.64

5.68

63

15 グリーンスムージー

38

5.19

12.9

61 35 トンテキ

49

1.23

15.0

70 55 丸源

47

1.53

13.32

63

16 着丼

33

6.36

4.5

88 36 アガベシロップ

31

2.07

2.84

66 56 純豆腐

48

1.45

15.51

59

17 炭酸パック

33

2.98

17.6

44 37 ダイパーケーキ

38

1.81

3

47 57 多肉さん

46

1.45

6.92

103

18 朝ラー

48

2.76

8.4

49 38 サムギョプル

26

1.74

0.13

34 58 すた丼

46

1.33

13.73

51

19 濃厚つけ麺

49

1.33

4.0

61 39 おんどる

49

3.89

7.5

60 59 かりん糖

49

1.31

6.25

61

20 森崎友紀

26

22.2

3.7

37 40 塩唐揚げ

49

1.8

2.5

73 60 ビッグボーイ

49

1.8

18.6

53

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

173

大規模ブログデータベスを用いた食の流行現状把握システム開発

図表—3 システムと流行語の表示(a)  食の現状ボード Web  (b) 流行解析システムのシステム構成(c) 流行予兆候補レポートの例。詳細はＩＶ節参照。

174

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

ユーザーイノベーションのプロモーション
効果及び普及に対する影響―『刀剣乱舞 -ONLINE-』と二次創作 ―一橋大学大学院 商学研究科 修士課程

一橋大学大学院 商学研究科 教授

李 肖霄

鷲田 祐一

要約
本論文は , オタク層によく見られる「二次創作」現象を中心に , 今まで顧客需要の把握や製品の開発・改善において有用な示唆を与え得るものだと証明されてきたユーザーイノベーションの新たな可能性を模索する。ユーザーイノベーションは , その元となる製品に対しプロモーション効果を発揮し , 普及に影響を与えている可能性がある。女性向けシミュレーションゲー
ム『刀剣乱舞 -ONLINE-』のユーザーに対しアンケート調査を行ったところ , 二次創作をきっかけに『刀剣乱舞 -ONLINE-』を始めたユーザーが無視できないほど存在しているのだとわかった。さらにバス・モデルによる普及状況検証において , 一般的な消費財の平均値より遥かに高いイノベーション係数やイミテーション係数が検出された。
キーワード
ユーザーイノベーション , 二次創作 , バス・モデル

I.

はじめに

である。二次創作とは，既存のアニメ，マンガ，
ゲームなど

von Hipple（1976）より端を発した今までのユーザーイのキャラクターや設定を引用したり，自分の都合に合わせノベーション研究では，ユーザーイノベーションの役割に対て改変したりし，
自らの創作に使う行動である。表現の形

して，製品の使い手であるユーザーが行うイノベーション

式はマンガ，小説，
イラスト，関連商品，
コスプレなどと多種活動の成果や中核となるリード・ユーザーが顧客需要の多様であり，
しばしば原作にはまったく見られない同性愛や把握や製品の開発・改善において有用な示唆を与え得る性的な内容を扱う。男性向けではエロや女性同士の恋愛ものであると示してきた（Von Hipple,1986；小川 ,2002；を示す「百合」をテーマにする物が多く，それに対して女

水野 ,2011；本條 ,2016）。コミュニティを通じ，消費者と価性向けでは男性同士の恋愛を好む「腐女子」による二次値を共創するメカニズムも存在している（中田 ,2013；片野・創作が多い。二次創作物はインターネット上で無料公開し石田 ,2015；一小路・勝又 ,2016；青木 ,2016）。また，
イノベーているものもあれば，印刷所で製本され，「 同人誌」となり，

ティングユーザーが自分の成果を事業化し，起業するケー

同人誌即売会などで実際売買されているものもある。さらスもある（堀口 ,2013；于 ,2015）。しかしこれらいずれもいに，
インターネットがまだ普及されていない前の時期では，

かにユーザーイノベーションを通じて製品を生み出すかに

雑誌の投稿欄が二次創作の展示や交流の場になっていた

留まり，製品開発以外にどのような役割があるのかについ（飯塚 ,2015）。今世界最大な同人誌即売会コミックマーては研究されていない。実際，ユーザーイノベーションはそ

ケットは 1975 年に第一回目を開催し，当時の 32 サークル，の元となる製品に対し，
プロモーション効果を発揮し，普及

来場者数 700 人から，去年 12 月に開催されたコミックマーを促進している可能性もある。

ケット89 の 32000 サークル，来場者数 52 万人という規模ま本論で研究対象とするのは，
アニメ，
マンガ，
ゲームなど，

で成長した。マンガ，
イラストや小説が投稿できるSNS 型

いわゆるサブカルチャー領域におけるオタクの「二次創作」

ウェブサイト「pixiv」では，2014 年 2 月に会員数が 1000
万人に達し，総投稿数は 4160 万を超えた。アニメ，
マンガ，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）175ユーザーイノベーションのプロモーション効果及び普及に対する影響 ―『刀剣乱舞 -ONLINE-』と二次創作―

コミュニティにおける二次創作を中心に検証を行う。

ゲーム関連商品大手販売店の「アニメイト」や「とらのあな」などは，
同人誌の委託販売や通信販売業務も取り扱っている。こうした二次創作の文化は日本のみならず，海外II. ユーザーイノベーションのプロモーション効果にまで広まり，二次創作活動は全世界のオタクに盛んに行われている。

1. オタクオンラインコミュニティの形成や情報伝達

こうした二次創作活動は，ユーザーイノベーションの一近代化が進んでいくにつれ，血縁や地域を基盤とするコ種だと考えることができる。作者の本意と無関係に，キャラ

ミュニティは衰退していき，代わりに現れたのは，自らの意

クターや設定を自分の都合の良いように理解し，さらに一志や欲求をもって自主的に参加する「ボランタリー・アソ

部を改変する行動は，ユーザーイノベーションの中の「製シエーション」（自発的結社）である。そして，現代社会に

品革新」（von Hipple,2005）と「用途革新」（堀口 ,2013）

おけるインターネットの急速な発展やソーシャルネットワーキに合致する。実際に自ら創作活動を行うオタクは，高関与

ングサイト（SNS）の出現により，こうしたコミュニティがオン

消費者であり，他のユーザーのニーズを先行し，ユーザーライン化していく。オンラインコミュニティは地域の制限を越イノベーションの担い手となるリード・ユーザーである（小えることができ，同じ趣味や楽しみを持つ人間がより集まり

野 ,2010）。二次創作者の中では，単純に趣味で創作をしやすくなった。このようなオンライン上の趣味や楽しみを中ているアマチュアもいれば，
プロフェッショナルなイラストレー

心としたコミュニティが，ボランタリー・アソシエーションを形

ター，小説家，
マンガ家もいる。その中では，表現の規制か成している（鈴木 ,2014）。

ら抜け出し，
自分の雑誌連載マンガ作品の同人誌を作る

また，現実的要素から見ると，これまでの実社会では，オ

マンガ作家さえ存在する。

タクという群体に対し否定的なイメージを抱いているため，

自分でオリジナル連載作品を持ち，同時に二次創作活動

オタクは自分がオタクであると表明するのが難しく，匿名もしている某作家に対してインタビューを行ったところ，
オリ

性を持つオンライン上でコミュニティを形成する志向がある

ジナル創作と異なり，二次創作は既存のキャラクターや設（永井・福田 ,2012）。オタクに多用されているオンライン定を援用し，新たに考える必要がないため，創作に費やす

コミュニティは，Twitter，Facebook，mixi など代 表 的な時間や労力を大幅に削減できるというメリットがあることがSNS サイト以外に，「2 ちゃんねる」のような匿名掲示板や，指摘された。それもまた，
アマチュアが気軽に創作を始め

オタク創作者向けの「pixiv」「，ニコニコ動画」「，ピアプロ」

られる理由でもある。作品の質にばらつきはあるものの，創などが挙げられる。創作しない一般的なオタクも，
リード・

作活動自体から見ると，十分なイノベーション性を持っていユーザーである二次創作者も，等しくこれらのオンラインコ

る。また，原作と異なる視点や存在しないストーリを提供し，ミュニティに身を置き，オタク同士で繋がりを持ち，情報を収一部無料公開している作品も存在していることで，原作だ集し，交換する。情報の中では，コンテンツの作り手側が発けでは獲得し得ない一部の受け手をも惹きつけることがで信する一次的な情報のみならず，
コンテンツに対する感想，きる。二次創作が盛んに行われているということは，原作

クチコミ，
二次創作など二次的な情報も含まれている。このが人気である象徴であり，グッズや映像ソフトの売上にも繋ように，
オリジナルとコピーの区別が消え，中間形態としてのがっている（飯塚 ,2015）これにより二次創作はユーザー

シミュラークルが増殖し，原作も二次創作も等価値で消費

イノベーションとしてプロモーション効果を発揮し，原作の普及の手助けをしている可能性があると考えられる。
本論では，ユーザーイノベーションのプロモーション効果

するという事態は，オタク文化のポストモダン的特徴である（東 ,2001）。つまりコミュニティ内から伝わってきた情報が二次創作であるとしても，
オタクはそれを原作とはっきりと区や普及に対する影響の有無を解明するために，
実際オタク

176

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ユーザーイノベーションのプロモーション効果及び普及に対する影響 ―『刀剣乱舞 -ONLINE-』と二次創作―

別せず，二次創作に興味を持つようになれば，自然に原作に発信した。質問は大きく4 つの部分に分けることができ，にも興味を持つようになる可能性が十分にある。コミュニ① Rogers の普及理論を参考に，ゲーム採用時期別に分

ティ内における二次創作物の無料公開や，地域の制限を類した 5 つの消費者グループ②『刀剣乱舞 -ONLINE-』

超えられるというオンラインコミュニティの特徴が，さらに二を始めた（採用した）理由や二次創作との関連性③二次次創作情報の拡散を促進し，より多くのオタクの目に触れる

創作活動や情報交換活動の状況④ゲーム関連商品購入ようになる。とくに海外など原作に関する一次的な情報にや興行イベント参加状況である。

触れにくい状況において，もっとも入手しやすい情報が二①の普及段階別ユーザー数について，
新規登録枠がか次創作であるため，二次創作が持つ宣伝効果，
つまりマーなり限られていた「1 月31日以前」，
枠が比較的に多くなっ

ケティング学におけるプロモーション効果が大きいと考えらたが新規登録が常時的にできない「5 月17日以前」，
サーれる。

バー拡大により新規登録が常時的にできるようになった「5月18日以降」，「ゲームはやっていないがいずれやりたい」，

2. 二次創作のプロモーション効果は存在しているのか―「ゲームはやっていないがやるつもりもない」の 5 つをイノ

『刀剣乱舞 -ONLINE-』に関するアンケート調査

ベーター，
アーリーアダプター，
アーリーマジョリティ，レイトマ（1）調査対象

ジョリティ，
ラガードと定義した。すべてのデータはこの 5 つ

二次創作のプロモーション効果について具体的に検証の段階別にわけて観察する。

するため，本論では女性向けオンラインシミュレーションゲー②の『刀剣乱舞 -ONLINE-』を始めた（採用した）理ム『刀剣乱舞 -ONLINE-』のユーザーを中心に調査を行由や二次創作との関連性について，
まずは『 刀剣乱舞

う。

-ONLINE-』に興味を持ったきっかけを「公式から得た情『刀剣乱舞 -ONLINE-』とは，DMM ゲームズとニトロプ報」，「 友人のおすすめ」，「 二次創作」と「その他」の 4ラスが共同製作したブラウザゲームであり，日本名刀を擬つに分けた。それからさらに二次創作の影響力を測るた

人化した「刀剣男士」を収集・強化し，合戦場の敵を討め，実際にゲームをやっているかどうかや二次創作との関伐していく刀剣育成シミュレーションである。基本プレイは連を「ゲームはやっているが二次創作は読まない」，「ゲー

無料であり，
一部アイテムが有料となっている典型的な「フムを始めてから二次創作を読んだ」，「 二次創作を読んでリーミアム」型ソーシャルゲームである。2015 年 1 月サービからゲームを始めた」，「 二次創作は読んでいるがゲーム

ススタートしてから，瞬く間に人気を博し，特に二次創作がはやっていない」の 4 つの状況に分け，「 二次創作を読ん盛んに行われている。リリース後初のコミックマーケット，

でからゲームを始めた」と答えた人にはさらに原二次創作

2015 年 8月に開催されたコミックマーケット88では652 サーがなくてもゲームを始めたのかどうかについて答えてもらっクル1）が参加し，半年後のコミックマーケット89 では倍以上た。

の 1724 サークル2）に達し，全ジャンルで見れば『艦隊これ③の二次創作活動や情報交換活動の状況について，
まくしょん』に次いで 2 番目多いのである。さらに，
日本国内

ずは段階ごとの二次創作活動の有無を調べ，さらに二次のみならず，海外でも人気が高く，多様なオタクの実態を検創作活動の目的を「自分の創作欲を満たすため」「他の証することができる。

ユーザーと交流するため」「二次創作を通じてユーザーで（2）調査方法

はない人へ発信するため」「その他」の 4 つに分けた。そ同じ内容の選択式調査票を中国語・日本語両方で作成

れから『刀剣乱舞 -ONLINE-』をユーザーではない人にし，新浪微博（sina weibo）とTwitter の両 SNS サイト

発信しているかどうかを答えてもらい，具体的な発信方法

上に『刀剣乱舞 -ONLINE-』のユーザーに向けて無作為を「キャラクターや画面を見せる」，「 二次創作を見せる」

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）177ユーザーイノベーションのプロモーション効果及び普及に対する影響 ―『刀剣乱舞 -ONLINE-』と二次創作―「ゲーム自体の面白さを伝える」の 3 つに分け，さらに採用行われ，1144 件の回答が得られた。中に有効回答数はされた方法それぞれの成功率を調べた。

1049 件であり，有効回答率は 91.70％である。回答者の年④のゲーム関連商品購入や興行イベント参加状況につ

齢は 18 歳以下から40 歳，年齢帯別でもっとも人数が多い

いて，ゲームに直接関連する課金，グッズ購入や興行イベのは 18 歳～ 25 歳で 767 人であり，全体の 73.12％である。

ントへの参加の有無を答えてもらい，実際の売上に繋がっ

また性別に関しては男性が 27 人，女性が 1022 人という大ているのかどうかを調べた。

きな差が存在しているが，『 刀剣乱舞 -ONLINE-』はもとも（3）調査結果と女性向けゲームであるため，合理的な分布と言える。調
査結果は以下の通りである。

調 査は 2016 年 1 月11日―1 月15日の 5日間を通して

図表 -1 普及段階別回答者数

図表 -2『刀剣乱舞 -ONLINE-』に興味を持ったきっかけ

178

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ユーザーイノベーションのプロモーション効果及び普及に対する影響 ―『刀剣乱舞 -ONLINE-』と二次創作―

図表 -3 二次創作との関連状況

図表 -4 二次創作の影響力

図表 -5 二次創作を読んだ後にゲームを始めた理由

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）179

ユーザーイノベーションのプロモーション効果及び普及に対する影響 ―『刀剣乱舞 -ONLINE-』と二次創作―

図表 -6 二次創作者の人数と主な目的

図表 -7『刀剣乱舞 -ONLINE-』を外部への情報発信手段および成功率180Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ユーザーイノベーションのプロモーション効果及び普及に対する影響 ―『刀剣乱舞 -ONLINE-』と二次創作―

図表 -8 関連商品の購入や興行イベント参加状況※消費率はそれぞれのパターンにおける購買・参加活動がある人とそのパターンの総人数の比である。

図表 -2 や図表 -3 からわかるように，二次創作の影響力

3. 議論
今回の調査でまずわかったのは，二次創作をきっかけには，
イノベーター層では低かったものの，
アーリーアダプター『 刀 剣 乱 舞 -ONLINE-』に興 味を持った回答 者が全 体層から急激に上昇し，
アーリーマジョリティ層では一番高くの 32.79％を占めており，
また 34.41％の回答者が二次創作なっている。図表 -6 に示されている階層ごと二次創作者

を読んでから『刀剣乱舞 -ONLINE-』を始めた。二次創数推移から見ると，
イノベーター層やアーリーアダプター層

作の存在は『 刀剣乱舞 -ONLINE-』の普及に確実な影において二次創作者が多く現れたため，二次創作物の数

響を与えているのは明らかである。さらに，二次創作がなが増え，それがアーリーマジョリティの目に触れるようになっければ始めなかった回答者が全体の 19.07％であり，無視たのだと思われる。また，同性愛や性的な内容も扱うため，できない数字だと言える。

『 刀剣乱舞 -ONLINE-』原作では満足できない人まで引

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）181

ユーザーイノベーションのプロモーション効果及び普及に対する影響 ―『刀剣乱舞 -ONLINE-』と二次創作―き寄せる。二次創作を読んだ後に原作ゲームをやる理由

顧客を失うことになる可能性がある。また，二次創作を読まに関しては，図表 -5 で示されているように，単純に興味がない回答者の消費率が他よりも低いことから見れば，二次生じたというより，「 二次創作で萌えを語るのにまずは原作創作が盛んに行われていることは売上に繋がっているといを知るべき」というオタクの暗黙のルールに従った結果や，う前述（飯塚 ,2015）の主張も証明された。

二次創作物に登場したキャラクターを実際に入手し操作したい意欲のほうが大きい。
もっとも割合が高いのは「友人のおすすめ」であるが，実III.『刀剣乱舞 -ONLINE-』の普及状況検証―バス・モデルによる検証

際『刀剣乱舞 -ONLINE-』を周りの人へ発信しているの前述において，二次創作が『刀剣乱舞 -ONLINE-』にかを調べてみたところ，70.07％の回答者が発信したことが対してプロモーション効果を発揮していることがはっきりとあると答えた。具体的な採用された手段に関しては図表なった。さらにここでは図表 -1に示されているデータを元に，-7 のように，もっとも多いのが「キャラクターや画面を見せ『刀剣乱舞 -ONLINE-』の普及状況についてバス・モデる」であり，相手に受け入れられるという成功率も高い。そルを用い検証を行う。使用する式は『 刀剣乱舞 -ONLINE-』に興味を持ったきっかけの中，n(t+1) =pN+(q-p) N(t)-q/N*N(t)2の次に多いのが「二次創作を見せる」であり，成功率が「キャラクターや画面を見せる」よりやや低いものの，全体で見れば 60.66％もあり，決して低いとは言えない。アーリー

推 定した結 果，N=1025，p=0.33，q=0.79 である。このマジョリティやレイトマジョリティ層では「キャラクターや画

数値は，バス・モデルにおける一般的な消費財の平均的面を見せる」の成功率を超えていた。二次創作物を見せなイノベーション係数 0.03とイミテーション係数 0.38を遥かるのは，個人消費者としての情報発信の重要手段でもあに上回っている。つまり『 刀剣乱舞 -ONLINE-』は初期る。しかし，図表 -6 の二次創作者の創作目的から見れば，採用率が高く，加えてユーザーではないオタクがユーザー周囲に発信するために二次創作を行っている二次創作者である他人から非常に強い影響を受けやすいコンテンツはあまり多くないのである。

であると言えそうだ。

最後に関連商品の購入や興行イベント参加状況についイノベーション係数が高い原因については，『 刀剣乱舞て，全体的に二次創作を読んでからゲームを始めた回答-ONLINE-』の「基本プレイ無料，一部アイテム有料」と者の消費率がゲームを始めてから二次創作を読んだ回答いうフリーミアム式運営が影響していると思われる。消費者よりやや低い傾向が見られるが，全体消費率が 76.18％

者は金銭的な代償を支払わずにプレイすることができるのであり，『 刀剣乱舞 -ONLINE-』自体が基本プレイ無料でで，少しでも興味があれば始める人が多い可能性がある。

あると考えれば，低くはないと言える。二次創作から入ってそしてそれらに加えて，本論で明らかになったように，
ゲーきた人も同じようにコンテンツの売上に貢献しているのだと

ムの主題そのものが非常にユニークであり，かつキャラク

わかる。ゲームはやっているが二次創作を読まない回答

ターは男性しかおらず，前述の「腐女子」にとって創作欲者の数は少なく，関連消費もあまり見られない。理由としてを満たすのに絶好の材料になっているため，二次創作がきは『刀剣乱舞 -ONLINE-』に対する熱意自体が低いと考わめて初期から発生し，それが普及初期からユーザーのえられる。

増加に大きな役割を担ってきた事実も反映していると考え以上の調査結果をまとめれば，二次創作は『刀剣乱舞られる。一般に二次創作は，主にイミテーション係数に関-ONLINE-』の原作に対して確実なプロモーション効果を与すると考えられがちであるが，本論の結果によれば，二発揮しており，二次創作がなければ少なくとも20％近くの

次創作情報のみに接して採用をしたユーザーが普及初期

182

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ユーザーイノベーションのプロモーション効果及び普及に対する影響 ―『刀剣乱舞 -ONLINE-』と二次創作―から非常に多いことから，二次創作はイノベーション係数の繋げるために，二次創作以外のユーザーイノベーション活

ほうにも大きな影響を与えうると言える。これは従来のユー動についても検証を行い，実際にプロモーション効果があ

ザーイノベーションの議論ではあまり焦点があたってこな

るかどうかを確かめる必要がある。以上の二つを，今後のかった要素であり，意義が大きいと考える。

課題として，ユーザーイノベーションの更なる可能性を探っていきたい。

イミテーション係数が高い原因についても，二次創作のプロモーション効果やユーザーによって発信された『刀剣乱舞 -ONLINE-』の情報が高い確率で採用されることに注記あると思われる。具体的な理由関しては，今後の研究でさ：コミッ
1） myrmecoleon の「グラフで見るニコニコ動画 第 2 期」

らに解明していく予定である。

クマーケット88 の二次創作人気を調べてみた＆pixiv データで次回予想もhttp://ascii.jp/elem/000/001/036/1036615/
2） 同上：コミケとpixiv の二次創作人気を調べてみた（コミックマー

IV. 結論と課題

ケット89 編）http://ascii.jp/elem/000/001/094/1094861/

本論は，ユーザーイノベーションがその元となる製品に対するプロモーション効果や普及に対する有無を明らかに

参考文献

するため，
二次創作を対象に検証を行ってきた。二次創作

von Hippel, E.（1986）,“Lead users: A Source of Novelが盛んに行われている『刀剣乱舞 -ONLINE-』の事例か

Product Concepts,”Management Science, 32（7）,ら見ると，ユーザーイノベーションとしての二次創作は原作

pp.791-805.

に対して無視できないほどのプロモーション効果を有して

von Hippel, E.（2005）Democratizing Innovation,（サイコム・おり，潜在的なユーザー層を惹きつけられることが明らかとインターナショナル監訳（2005）『民主化するイノベーションのなった。さらに，バス・モデルによる検証結果から，『 刀剣時代』ファーストプレス。

乱舞 -ONLINE-』に一般的な消費財の平均値を遥かに青木慶（2016）,「企業と消費者の共創活動における，参加者のモ
チベーションに関する研究上回っているイノベーション係数やイミテーション係数が示

─ クックパッド・楽天レシピ 比較事例研究 ─」,『季刊マーされ，イミテーション係数だけではなく，イノベーション係数

ケティングジャーナル ,Vol.35,No.4, pp.88-107の高さに関しても二次創作の影響を受けている可能性が

東浩紀（2001）『動物化するポストモダン─オタクから見た日本社会高いことが示唆された。
ただし今回の検証に使われた『刀剣乱舞 -ONLINE-』についても，
アンケート調査が行われていた 1 月ではまだリ

一小路武安・勝又壮太郎（2016）「新しい価値をもたらす
消費者の発信行動：コンテンツ産業における消費、支リースして一年しかなく，今後の発展にも注目し，製品ライ

援、伝達、創造活動とその関係性の定量分析」『, 組織科フサイクルと合わせて，二次創作の効果がいつまで持続し学』,Vol.49,No.3,pp.33-46ているのか，
どの段階がもっとも効果があるのか，
さらに検

飯塚邦彦（2015）「二次創作する読者の系譜 :「おたく系雑誌」

証していく必要がある。また，ユーザーイノベーションの事

における二次創作の背景を探る」,『成蹊人文研究』, 第 23

例は他にも多数存在しており，今回の研究結果をもって，ユーザーイノベーション全体に同じようなプロモーション効号 ,pp63-90
小川進（2002）「ユーザー起動型ビジネスモデル」『, 国民経済雑誌』,Vol.185,No.5,pp65-76

果があることや，ユーザーイノベーションが行われている製

小野晃典（2010）「ホビー市場における消費者行動と社会的相互品のイノベーション係数やイミテーション係数が一概に高い作用」『, 三田商学研究 .』,Vol.53,No.4,pp11-33とは言えない。今後の課題としては，
より一般的な発見に

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

─』講談社現代新書。

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ユーザーイノベーションのプロモーション効果及び普及に対する影響 ―『刀剣乱舞 -ONLINE-』と二次創作―

于鑫（2014）『ユーザー企業家に関する実証研究：釣用品業界を対象に』, 神戸大学経営学研究科博士論文
片野浩一・石田実 (2015)「ユーザー・コミュニティ創発の創作ネッ
トワークの研究－初音ミクコミュニティにみる価値共創－」『, 季
刊マーケティングジャーナル』Vol.35,No.1, pp.88-107
鈴木俊介（2014）「趣味とオンラインコミュニティ」, 長田攻一・田所承己編『〈つながる／つながらない〉の社会学』所収，弘文堂。
中田寛（2013）「価値共創とブランド・コミュニティの役割期待」, 首
都大学東京社会科学研究科修士論文
永井睦美・福田豊（2012）「ICT の発展によるオタクコミュニティの変化と協働」,『社会情報学会 (SSI) 学会大会研究発表論文集』2012,pp141-144
堀口悟史（2013）「ユーザーイノベーションの事業化に関する実証研究」, 神戸大学経営学研究科博士論文
本條晴一郎（2016）「リードユーザー」『季刊マーケティングジャー
ナル ,Vol.35,No.4, pp.150-168
水野学（2011）「製品開発に果たすユーザーイノベーションの役
割 : 顧客の声とリード・ユーザー」『阪南論集 社会科学編』
Vol47,No.1,pp95-106

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

宇宙マーケティング― 宇宙産業 新コンセプトの考察 ―株式会社電通 宇宙ラボ 主任研究員

荒井 誠

要約
宇宙産業は，米国のベンチャー企業を中心に民間の参入が活発となり，技術革新と共に，将来大きく拡大が期待される成長産業である。しかしながら，日本の宇宙産業は古い体質の構造をもち，世界からの遅れを指摘されている。本論文では，昨年発表した「宇宙マーケティング」の 10 の視点から，宇宙産業の Identity，新たな宇宙産業，宇宙ツーリズムに着目
し，PEST 分析／３C 分析／ SWOT 分析などの基本フレームから，日本の宇宙産業が将来成長するための課題を分析した。
「NEW SPACE」「宇宙ビジネス」と呼ばれる新たな宇宙事業が成長のためのキーであり，宇宙産業の旧来のピラミッド構造を見直し，発想のパラダイムシフトを検証した。さらに，宇宙のもつリソースを改めて俯瞰し，その価値を多角的に評価することで，宇宙産業の目指すべきコンセプトとして「宇宙リソース利活用産業」を提唱する。
キーワード
宇宙マーケティング，NEW SPACE，宇宙ビジネス，宇宙リソース利活用産業

I.

はじめに

ングの対象領域は拡大を続けている。最近では 6 次産業“人類がまだ火星に行っていないのは，科学の敗北ではを目指す農業の新しいコンセプトを構築しようという「アグなくマーケティングの失敗である”という帯の書籍が，2014

リマーケティング」といった新領域まで注目されている。同

年，書店に並んだ。米国のふたりのマーケティング専門家

時に，物やサービスを売る／買うという関係における従前が共著した『Marketing the MOON』。

のマーケティングは，投資家を対象とした IR マーケティング『月をマーケティングする』とは一体，
どういうことだろう

や人材確保のためのリクルートマーケティング，
社内組織の

か。
「アポロ計画以降「マーケティング活動」を行わなかっ活性化を図るインナーマーケティング，社会との関わりにおたため，
月に続く火星への人類着陸計画が出来ず，実現

けるCSR マーケティングなど，企業が関わる様々なステー

されていない」と彼らは説く。この著書では「マーケティン

クホルダーとの関係性の中で，その機能が広く活かされる

グ」を「戦略 PR」の意味で使っており，
人類が火星に立っようになってきている。

ていない理由を，「アポロ計画の成功以降，大衆が宇宙にこのように拡大・進化しているマーケティングの知見が，無関心になってしまった状態を，打開することができなかっ

どのように宇宙開発に貢献できるのか，検証を試みた。またため」と説いている。この奇抜な分析と主張には驚かさず，
マクロ・マーケティングの視点で宇宙産業全体を俯瞰れたが，宇宙開発に「マーケティング」の力を活かせない

し，次にその全体構造を構成する様々なステークホルダー

かという関心をもっていた筆者にとって，「宇宙マーケティン

間の関係性を，
ミクロ・マーケティングの視点で分析した。

グ」の研究に本格的に取り組むきっかけとなった。

（図１）

元来，マーケティングの目的は，物やサービスを売ること

筆者は，昨年の日本マーケティング学会で，
この宇宙産

だったが，
その領域は拡がり「病院にとって患者は顧客で業の全体構造をベースに「宇宙マーケティング」を提唱し，ある」というソーシャルマーケティングが登場。さらにネット

これらステークホルダー間の 10 の関係性における，マーケ

販売に代表されるダイレクトマーケティングなど，
マーケティ

ティングの視点・知見による分析・検証に着手した。
（表１）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

185

宇宙マーケティング ―宇宙産業 新コンセプトの考察―

（図１）

（表１）

186

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

宇宙マーケティング ―宇宙産業 新コンセプトの考察―

II. 宇宙産業の将来と日本の課題

さらに「宇宙旅行」も商品化されており，
ヴァージンギャラクティック社のサブオービタルツアー（日本ではクラブツー

1. 世界の宇宙産業市場のポテンシャル

リズム・スペースツアーズが取扱い）では，100 キロ超の宇

2 年目の本論文では，「①宇宙産業の Industry Identity

宙空間に上昇し，宇宙空間の眺望や無重力体験を約 5 分の構築」に着目し，まずは宇宙産業の将来性の検証から始間楽しむ。定員 6 名で，参加費用は一人 25 万ドル。世界める。

中ですでに 700 人以上が予約し（内日本人は 20 名），参2014 年の世界の宇宙産業の市場規模は，約 24 兆円

加費用も支払済で，2017 年以降の実施を目指している。

と，
この 10 年間で 2.4 倍に膨れ上がっている。米国を中心

このように，将来の宇宙産業は大きく拡大するポテンシャに IT ベンチャーの成功者たちが，宇宙ベンチャーへの投ルある市場であり，日本にとってもこれまで進めてきた宇宙

資を始め，自らロケットの製造・打上，衛星ネットワーク構築

開発の実績を活かし，新たなビジネスを獲得すべき重要なに挑んでいる。さらに米国では，2015 年に自国の宇宙法領域と言える。

を改訂し，民間企業による宇宙の資源探査を認可したこと

この意味で，（表１）の「⑥「宇宙ツーリズム」マーケティ

で，宇宙探査に向け民間ベンチャーのさらなる投資が加速

ング」「⑧新たな宇宙参入企業促進のためのマーケティン

されている。約 20 社の宇宙ベンチャーの資金調達額は，グ」の考察も不可欠であり，併せて検証していく。

2015 年に 12 億ドルと前年の 14 倍超に膨らんだ。

2. 日本の宇宙産業の構造的課題

中国・インドも独自の宇宙開発を進め，積極的にロケット
打上，衛星放出・運用を活発化させている。特に中国は，日本における「宇宙産業」とは，未知・未開の宇宙を

有人月面探査を2036 年までに実現すると発表している。

探査する研究・開発活動である「宇宙開発」自身と，そ他の中東や ASEAN 諸国など多くの新興国にも，自国によれによって便益を得ている産業を指してきた。社団法人日る衛星所有とその活用ニーズが拡大し，さらなる市場規模

本航空宇宙工業会による定義が広く採用されており，
日本の拡大が見込まれている。

の宇宙産業を4 つに分類している。
（図２）

（図 2）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

187

宇宙マーケティング ―宇宙産業 新コンセプトの考察―「①宇宙機器産業」は，人工衛星やロケット，宇宙基地

これは米 国（NASA）の 20 分の 1 程 度に過ぎない。次や地上設備などを製造する産業。現在その大部分は，国に，宇宙に関連する省庁が連携をとれていない点である。

からの税金で JAXA が管轄し，民間企業に発注している

JAXA は文科省管轄であり，放送・通信は総務省，準天領域である。
「②宇宙利用サービス産業」は，衛星通信，

頂衛星は経産省が中心となっている。さらに，宇宙予算は，

リモートセンシングデータ提供，測位サービス，宇宙環境利

限られた数社の企業に長年固定的に発注されてきている。

用等，衛星などの宇宙インフラを利用してサービスを提供「宇宙村」と呼ばれている閉鎖された企業群であり，
ロケッ

する産業。
「③宇宙関連民生機器産業」は，GPSを利用

トは三菱重工，IHI。衛星は三菱電機，NECといったとこ

したカーナビゲーションシステムや衛星放送受信用のアンろである。

テナなどの機器を製造する産業。
「④ユーザー産業群」

日本政府は，2008 年に宇宙基本法を策定し，内閣府には，宇宙利用サービス産業が提供するサービスを利用する

関係省庁を超えた組織態勢（宇宙開発戦略本部）を構ことで自らの事業を効率化，差別化し事業を行っている産

築し，現安倍政権も成長戦略の柱の一つとして掲げ推進業となっている。
（通信，放送，交通，資源開発，環境観測，しているところであるが，前述のような旧来の課題の解決

気象観測等）

だけで，日本の宇宙産業がこれから拡張する世界市場をリードできるのだろうか。そこには，新しい宇宙産業をどの

この日本の宇宙産業を世界との比較で PEST 分析するように捉えるか，宇宙産業の将来ビジョンを見据えた検証と，大きな課題が見えてくる。
（表２）が必要である。

まずは，国の宇宙開発予算が極端に少ないこと。この
数 年，年 間 約 2000 億円が JAXA のもつ予 算であるが，

（表 2）

188

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

宇宙マーケティング ―宇宙産業 新コンセプトの考察―

III. 日本の宇宙産業のマーケティング
基本フレームによる分析

実際，
日本独自の宇宙開発計画として，準天頂衛星の拡充を進めており，
現在の一基体制から2019 年には四基，次に，日本の宇宙産業の現状を，他のマーケティングのさらには 2025 年までに七基体制を整備することが発表さ

基本フレームから検証していく。日本の宇宙産業を，３C 分れている。この衛星運用で重要となるのは，「 強み×脅威」

析により日本の宇宙産業の置かれている現状と課題を明から戦略として示唆される，ハード面だけでない衛星運用らかにした。
（表３）さらに SWOTクロス分析により，日本ののソフト面の強化である。衛星によって，どのような情報・

宇宙産業の目指すべき方向性を検証した。
（表４）

データを入手し，
いかにマーケティングに活用し世の中に役

これら３C 分析，SWOT 分析を踏まえた，SWOTクロス

立てるか，企業の事業に貢献するか，
この領域を極めるこ

分析（表５）の「強み×機会」で明らかになる戦略は，
日とが世界に向けて日本がリードする貴重なチャンスである。

本独自の世界をリードする宇宙技術を最大限に活かした

実際，米国の民間ベンチャーもいくつかの取組にチャレン

領域に，限られたリソースを集中することである。具体的にジしているが，まだまだ開発の余地が大いに見込まれていは，小型衛星製造・打上・運用の領域で，その活性化のる。ここに，
日本が世界でブレイクする勝機がある。

ために，日本が遅れを取っている法的支援を整備し，民間参入の加速化を図ることが求められる。

（表 3）

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宇宙マーケティング ―宇宙産業 新コンセプトの考察―

（表 4）

（表 5）

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宇宙マーケティング ―宇宙産業 新コンセプトの考察―

IV. 求められる日本の宇宙産業構造のパラダイムシフトる。単に気象情報を伝えるだけでなく，気象リスクに対してどう行動すればそれを回避できるかという対応策まで提供している。

このような衛星活用の将来拡大する領域について，現既存の衛星からの情報・データありきで，
どう活かそうと在の宇宙産業の構造では，（ 図３）にあるように「裾野の考えるのではなく，
こういう情報・データがとれればこう役に拡大」と位置付けられている。
ロケットで打ち上げた衛星によって宇宙利用サービスが立つ，という狙いをもって衛星の機能を使う，という取組が整備され，それによってもたらされる産業群，という川上か始まっている。つまり「プロダクトアウト」から「マーケットイ

ら川下への流れがあり，その下に「裾野」として描かれてン」への発想の転換・パラダイムシフトが起きているのであいる。確かにこれまでの宇宙産業の拡大はこのフローで

る。

あったが，
ここのところ川下から川上への逆の流れが起き

このパラダイムシフトをピラミッド構造を使って表すと，
ダイている。これまでのように，国が打ち上げ運用している衛星

ヤモンド型（逆ピラミッド）になる。
（図４）従前のピラミッドから送られる情報・データを受け取り，役に立つ部分を選構造を，発想の転換により180 度回転させてみた。下から別し利用する，といった既存なインフラからの受身的な態

上へのフローとして見ると，「①宇宙機器産業」が肥やしと勢ではなく，
自社にとって必要な情報・データを入手する目しての役割を果たし，「 ②宇宙利用サービス産業」が芽生的で衛星を自ら購入・所有し，自社のサービス提供に役立え，「 ③宇宙関連民生機器産業」「④ユーザー産業群」てている企業が出てきている。海運会社に航路の気象情が幹や枝葉として育ち，
さらにその上に新しい産業が開花報を提供するウェザーニューズ社である。衛星の観測デー

する，という肥やしから発芽し花が咲くという流れである。さタをもとに世界中の海氷変動の予測を行い，どのような航らに，この花の素敵な香りや蜜により，これまで宇宙産業に路がどの期間に通れるかといった情報を，海運会社などに関連・関心のなかった企業がその魅力に気付き，蜜蜂や毎日提供している。海氷は風が強ければ，1日数十 km 流

蝶のように飛んでくる（参入してくる）。そして，新たな産業されることもあり日々変化するので，毎日の情報が重要とながさらに萌芽していくのである。

（図 3）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

（図 4）

191

宇宙マーケティング ―宇宙産業 新コンセプトの考察―

んの花が咲くことが期待できる。

このダイヤモンド型のブーケを使って，宇宙産業への新しい民間参入の動きを紹介したい。まず，
ダイヤモンドの左右が広がっていくのは，
これまで国からの発注に対し宇宙

このような横幅と花にあたる新たな宇宙産業を，グロー

村が納品していたロケット・衛星とその恩恵とは別な新た

バルでは「NEW SPACE」と名付け，従来の宇宙産業なものである。宇宙村でない新規の民間企業が参画してを「OLD SPACE」として区別している。さらに日本では，きているのである。そのひとつの例が，インタステラテクノロ

この「NEW SPACE」を，宇宙にこれまで関わりのなかっジー社である。
「世界最低性能のロケット」というコンセプト

た企業の新しい宇宙事業の取組として「宇宙ビジネス」とで，低コストロケットを開発する，堀江貴文氏が出資し推進も呼んでいる。この「NEW SPACE」「宇宙ビジネス」こしている宇宙ベンチャー企業である。これまでのロケットのそ，昨年発表した宇宙マーケティングの 10 の視点（表１）

製造・打ち上げコストを10 分の 1 程度に低減することを目の「⑧新たな宇宙参入企業促進のためのマーケティング」

標に実験を重ねている。また，衛星製造においても，アクセで取り組もうとしている新領域である。

ルスペース社が独自の技術で超小型衛星の製造し，2017「宇宙ビジネス」の筆頭は，前述の衛星の新しい活用に

年に打ち上げを開始し，2022 年までには 50 基の衛星によよる事業である。将来さらに，衛星の小型化と品質向上にる世界全土の毎日観測開始を予定している。GPS 位置情

よりもたらされる高精度の情報・データと，地上の多様な報などを含む画像データが，年間数ペタバイト規模で取得

データを掛け合わせ，大量の画像解析や情報の抽出に最されるシステムになる見通しで，
まさに「宇宙ビッグデータ」

新の AI 技術を応用し，企業や自治体がそのマーケティンと呼ぶにふさわしい新しい情報インフラへの成長が期待でグに活かしていくだろう。
加えて，衛星をユニークに活用する「宇宙ビジネス」もきる。この 8 月，広告会社の電通が，このアクセルスペース

いくつか登場している。

社と協働し「宇宙ビッグデータ」をマーケティングに活用すると発表した。超小型衛星からの画像データに加え，GPS

まずは「宇宙葬」。小さなカプセルに遺灰を入れ，衛星

位置情報や急速に普及しつつあるIoT 技術，それらを処に格納して打ち上げ，宇宙空間から放出（散骨）するとい理するAIとの統合によりマーケティング活用していく取組

うもの。そのカプセルは 3カ月から数年かけて地球を周回である。収穫量のモニタリング（農業），人の流れに合わ

し，最後には大気圏に突入し美しい輝きとともに流れ星にせた出店計画（流通），グローバル規模での交通渋滞のなる。数十万円ですでに発売され，本年 11 月に散骨が予把握（自動車），世界で発生する山火事などの早期発見

定されている。元プロ野球選手の故・富田勝氏の遺灰も（林業），などが想定されている。

そのひとつとのこと。また生前から予約する方も多く，女優

米国においても民間ベンチャー企業がロケットと衛星のの島田陽子さんもすでに申し込まれ，そのことを公表されて低コスト化を進めている。米国スペース X 社のイーロン・いる。月面に運んで散骨するプランまで案内されている。

マスクCEO は，ロケット打上コストを「100 分の 1 にする」

また，
「人工流れ星」という構想も進んでいる。衛星に流と宣言しており，現在，スペース X が運用している大型ロれ星の素となる粒々を入れ，高度 500km の軌道に乗せ，ケット「ファルコン9」の打ち上げ価格の 6200 万ドルを，62

流れ星を光らせたい地域上空で，流れ星の素を宇宙空間

万ドルにまで下げようと挑んでいる。使い捨てでなく，無事へ放出するという試み。その粒が大気圏へと突入し，発光に着陸させ再利用する試みも現実味を帯びてきている。

し流れ星となる。天然の流れ星を人工的に創出・演出す

このように，世界的にロケット・衛星が手軽に使えるようにるのである。将来構想のひとつとしては，
アーティストのフェなっていく。つまり，
このダイヤモンドの横幅（花壇の面積）

スなどで，地上と夜空が連動したライブパフォーマンスも想が拡がることになり，その充実によって，より蕾が増え，たくさ

定している。この試みの奥深さは，
エンターテインメント目的

192

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

宇宙マーケティング ―宇宙産業 新コンセプトの考察―

だけではなく，科学的研究成果も併せて目指している点で月にはさほど有用な資源の存在を確認できていないが，火ある。流れ星を発生させる粒子の研究に際し，高圧・高エ星や多くの惑星には未知の資源，
あるいは地球では希少

ネルギーのジェットを様々に噴射させ，大気圏突入と同じ状

価値の資源が存在する可能性が研究されている。この資況を再現し実験を重ねるわけだが，その成果として，様々源探査に関し，米国では 2015 年に民間企業の単価許可な条件における発光の明るさや色の違いのデータが集積を法整備し，2016 年，民間企業への宇宙資源探査許可をできる。この解析データを本物の流れ星の観測データとと出した。これは，宇宙開発の新たな時代の幕開けとなるエもに解析することで，その流れ星の正体が特定できる可能

ポックメイキングなニュースとして報道されている。この資性が出てくる。このように，エンタテイメント目的の開発であ源探査は，中国や中東などが宇宙開発を積極的に推進しるが，同時に宇宙開発にも貢献するようなケースにも注目している大きな目的のひとつである。
宇宙のもつリソースを俯瞰して捉えると，物質的なものばたい。

かりでなく，
メンタル面での大変貴重なリソースも見逃せな
このように，衛星を全く新しい用途で活用するという発想い。人々が宇宙に対して抱く夢や希望。かぐや姫や織姫が，今後ますます膨らんでいくであろう。そう先でない将来，と彦星の星物語（七夕）をはじめ，
スーパーマンやウルト「一企業・一自治体に一衛星」の時代が到来する。衛星

ラマン，宇宙戦艦ヤマトやガンダム，スタートレックやスターを自社で一基所有しなくとも，分譲マンションのような形態

ウォーズ，2001 年宇宙の旅等々，宇宙コンテンツは古今東での部分所有も考えられる。さらには，個人が衛星を利用

西，老若男女，グローバルに愛されている。
「見上げてごらし，ビジネスや趣味に役立てられることもそう遠くはない。まん夜の星を」に代表される，星や月，太陽，宇宙を詠ったさに「マイ衛星」の時代がやってくる。

楽曲もいとまがない。苦しい時，辛い時，それらによってどれだけ我々は癒されてきたであろうか。このような偉大な力（リソース）が宇宙にはある。これらの産業は，「 宇宙」がV. 宇宙産業の新しいコンセプトあったからこそ興ったものであり，広い意味の宇宙産業と捉えていいのではないだろうか。

1.「宇宙リソース利活用産業」

このような宇宙リソースも含め，将来に向けて成長してい散 骨や人 工 流れ 星といった，これまでにない「 宇 宙
ビジネス」「NEW SPACE」を含め，従前の「宇宙村」「OLDSPACE」を併せた「宇宙産業」をどのような産業比較対象として農業を取り上げた。農業は，
アグリマー
ケティングという視点から，「6 次産業」としての新しいコンとして捉えるか，
ここで検証していく。

セプトを提唱している。農家の顧客は収穫物を卸す業者

宇宙のもつ「リソース」をその着眼点としてみる。まずは

ではなく，最終的に食事としていただいてくれる「消費者」「無重力」。

である。扱う商品を作物ではなく「食材」として捉える。

無重力状態を利用して，たんぱく質の地上では不可能

農業のもつリソースは，作物の安全品質，卓越した加工技

な結晶生成実験を行うことで，新しい薬が開発できる。
また，無重力では，骨への荷重負担がかからないため，骨からカルシウムが放出され，骨粗鬆症患者の訳 10 倍の術，
日本人の食に対するこだわり等が考えられる。コンセプ
トとしては，食を提供することを生業とした「食業」を揚げている。

速さで骨量が減少する。この骨の劣化のメカニズムを研

宇宙産業も同様に分析してみると，宇宙ビジネス企業に究することで，骨粗鬆症の治療方法が発見できる。
さらにリソースとして注目されるのは，資源開発と調達。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

く宇宙産業のコンセプトを検証した。
（表６）

193

とっての顧客は，発注元の国（JAXA）ではなく，宇宙開発によって最終的に便益を得る社会全体，民間企業，
そし宇宙マーケティング ―宇宙産業 新コンセプトの考察―て一般国民である。その顧客ニーズとは，社会インフラとしが，飛行機の普及による世界旅行市場の拡張を鑑みると，ての効用は当然であるが，さらに，民間企業としては宇宙

そう先ではない早期普及が現実味を帯びてくる。ライト兄

を事業に役立てたい，一般の人たちにとっては宇宙を楽し

弟が，飛行機による有人動力飛行に世界で初めて成功しみたい，というものである。ロケットや衛星の製造・打ち上

たのは 1903 年。その 100 年後に，年間 30 億人とも言われげのさらなる開発は引き続き欠かせないが，それによって何ている旅行者が飛行機を使う時代になっている。このようを運んで，何を興すのかという発想転換が重要である。研な急速な拡大を誰が予想したであろうか。ライト兄弟本人

究目的だけでなく，マーケットインの視点をもつことである。

たちも想像しなかったであろう。

宇宙のもつリソースである，無重力，未知・希少資源，宇さらに近い将来，宇宙旅行が日常化すると，単に「青い宙への夢・憧れ・癒し等々を如何にして利活用し，社会や地球を見たい」，「 無重力を体験してみたい」といった目的

企業や人々が求めるものや喜ぶものを創造していくか，
こだけでなく，宇宙に行って「何かしたい」という興味関心

れが新しい宇宙産業の目指すべき方向性である。この意が広がっていくであろう。地上の旅行商品が「もの」目的

味で，宇宙産業の新たなコンセプトを「宇宙リソース利活

だけでなく「こと」体験が重要視されているが，宇宙旅行用産業」と提唱する。

でも同様になるであろう。当然，宇宙空間ならではの環境を活かした「こと」体験が求められる。

2. 宇宙リソースの新しい利活用

その「こと」体験のヒントは，多くの宇宙飛行士が行ってこの新コンセプトを象徴する新しいビジネスが，宇宙リ
ソースのひとつである「宇宙空間」を利用した「宇宙旅行」
である。

きた宇宙空間ならではの遊びにある。若田光一さんは，
日
本実験棟「きぼう」で，「おもしろ実験」と称し，船内をカー
ペットに乗って移動する“空飛ぶじゅうたん”を披露したり，

前述の通り，すでに宇宙旅行は商品化されており，
そのピッチャーとして球を投げ，その球よりも早く移動し，自らバッ

ファーストフライトを待つ段階になっている。宇宙旅行の実ターとしてその球を打つ，という「ひとり野球」にチャレン

現など 22 世紀ではないか，と思っている人々も多いだろう

（表 6）

194

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

宇宙マーケティング ―宇宙産業 新コンセプトの考察―ある。

ジするなど，地球の子供たちの興味の的となった。このように，無重力での身体の動かし方や，物の扱い方など様々な想像が膨らむが，「こと」体験のアイディアとして，宇宙空間

VI. 終わりにならではの「スポーツ」に大きなポテンシャルを感じる。
宇宙旅行が本格化すれば，日帰りではなく二泊三日と宇宙開発は元来，一部の国の軍事目的，
国威高揚によっいったツアーが登場するであろう。そのステージに向け，宇て進められた。冷戦終結後，20 世紀末に国際宇宙ステー

宙ホテル構想も着々と実験が進行中である。米国のビゲロション（ISS）協定が締結され，今では，米国，
ロシアをはじウ・エアロスペースとNASA は，本年 5 月，空気で膨らむ

め 20 か国余りが調印している。中国とインドが調印してい構造をもつ宇宙ホテルの試験機 「BEAM」を実際に膨らないことは気がかりであるが，この ISS は，
ノーベル平和賞

ませる作業に成功し，約 2 年間にわたる耐久性や安全性の有力候補としてノミネートされているというほど，国際平の試験を始める。ビゲロウ・エアロスペースは，宇宙ホテル

和の象徴として評価されるまでに至った。この，国の利害の実現を目指す米国の民間企業。地上から打ち上げるとを超越した国際協調の精神が，宇宙探査，宇宙ビジネス

きには折りたたんでおき，宇宙で風船のように膨らませるこの健全な促進には不可欠である。

とで，従来の宇宙ステーションよりもはるかに広い居住空間

また，戦争はもとより，人類が経済発展のために犠牲にを作り出す技術を開発中である。実際に宇宙旅行者が滞してきた自然破壊（環境汚染、森林破壊，生態系破壊

在できる大型の宇宙ステーション「B330」を，2020 年に打等）を繰り返してはいけない。すでに数十年にわたり宇宙

ち上げる計画をすでに発表している。

空間に残してしまっている，
ロケットや衛星の残骸をどう除ロケットや宇宙ホテルの製造・建設は米国がリードして去していくか。今後，
このような宇宙ゴミ（スペースデブリ）

いるが，日本はどういった役割で力を発揮できるだろうか。

を増やさない努力は当然であるが，これまでの 3 万個ともロケットはいずれスペースシップとなり，客室乗務員が乗り言われているデブリの除去が，まず取り組むべき課題であ込む。安全・安心な宇宙へのフライトを期待される。宇宙る。地球温暖化問題と同様，
その原因をもたらした国が負ホテルでは，宇宙ならではのおもてなしのサービスが求め担すべきである，という論理と，
これから宇宙の恩恵を被るられる。このようなスペースシップの運航や宇宙ホテル運

国全体で負担すべき，というディベイトは，避けられないイ

営において，
日本固有の卓越した優位性を活かし活躍でシューである。

きる。日本のエアラインはその運航の正確さや安全面での宇宙に関連する国際法は，その必要性は叫ばれつつも評価がグローバルで高く，搭乗手続きから機内サービスのその制定は困難を極めており，米国が自国の宇宙法を発ホスピタリティなど，その運航とサービスは世界トップクラス

表し世界をリードするかたちになっている。宇宙からの恩であることは言うまでもない。このようなソフト面における顧恵を求めるすべての国の，グローバル，
さらにスペイシャル

客視点からの取組が，将来の宇宙旅行者の増加につながなモラルを求めたい。
宇宙空間から見た地球は青く美しいと言う。筆舌に尽くることも間違いない。
宇宙開発という領域における最先端技術だけでリード

せない絶対的な美であろう。その美しい地球には国境といしようとするのではなく，日本の誇る匠の力や世界から多くう線（ボーダー）はなく，
みな「地球はひとつ」と実感するのファンを集めるコンテンツなどのソフト面でのリソースも活に違いない。将来，宇宙飛行士ではなく宇宙旅行客としてかした取組が，日本独自の成果を生み，必ずや新しい宇

多くの地球人がその体験を味わうであろう。その魅力・威宙産業で世界を牽引するであろう。このようにして，単なる力が，人類の尊厳としての「宇宙倫理」を育むことを信じ「宇宙旅行」が「宇宙ツーリズム」へと発展していくのでたい。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

195

宇宙マーケティング ―宇宙産業 新コンセプトの考察―「宇宙マーケティング」は「宇宙倫理」が伴ってこそ，地球と宇宙の進歩に貢献できるのである。

参考文献
David Meerman Scott，Richard Jurek（2014）“，Marketing
the Moon”，
日経 BP 社浅川恵司（2014）『集合，成田。行き先，宇宙。』双葉社，pp.92
フィリップ・コトラー（2010）『コトラーのマーケティング 3.0』朝日新聞
出版，pp.48-50
日本マーケティング協会監修（2010）『ベーシック・マーケティングー
理論から実践まで』同文館，pp.16-18
フィリップ・コトラー，
ケビン・レーン・ケラー（2008）『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント（第 12 版）』ピアソン・エデュケー
ション，pp.65
戟忠希，佐野義幸，二宮和彦，古川功，他（2011）『技術者のためのマネジメント思考上達法』日刊工業新聞社
パトリック・コリンズ（2013）“宇宙旅行学

新産業へのパラダイムシ

フト”東海大学出版会

196

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

金融行動に対する人工知能の実証研究― 金融マーケティングプロセスにおける人工知能の実務展開にむけて ―株式会社浜銀総合研究所 主任研究員

影井 智宏

日本電気株式会社 主任

友永 康之

株式会社横浜銀行 副調査役

松下 伴理

要約
本稿では，金融行動を中心とした金融マーケティングプロセスにおいて人工知能の中核的技術とされるディープラーニン
グの実務展開を評価する。本稿の貢献は，①ディープラーニングの実証対象が消費者行動であること，②銀行実務の基幹
データを制約なく使用したこと，にあると考える。地方銀行のカードローンニーズ顕在化顧客の予測においてディープラー
ニングを従来型 ( ロジスティック回帰モデル )と比較した結果，総工数の 60％を占める特徴抽出工程を省いてなお従来型と同等の識別性能を発揮し，新たな優良見込客の抽出にも成功した。ただし金融サービス財の差別化戦略の柱であるビッグデータアナリティクスを，ディープラーニングという業務知見を必要としないブラックボックスモジュールで単純代替すること
は，コモディティ化の促進につながるものと危惧される。このため，ディープラーニングは金融マーケティングプロセスのバ
リューチェーンにおける新たな一部機能として実務展開されるべきであり，特に我々は「新たな優良見込客」に注目し，人工知能から多様性・異質性を考慮した新たな顧客理解を「学ぶ」ことで実現する金融サービス財の差別化戦略を目指している。
キーワード
金融行動，金融マーケティング，人工知能，ディープラーニング，コモディティ化

I.

はじめに

とである。これまでのディープラーニングの研究対象は，音2012 年の ILSVRC 1）においてディープラーニング ( 深層

声認識 [18]，画像認識 [19]，自然言語処理 [20] などが中学習 ) による圧倒的な識別性能 [7] が報告されて以降，多心であり，消費者行動を対象としたものはほとんど存在しなくの分野で人工知能という技術革新の実用化が進められい。2 点目は，MCIF 2）と呼ばれる銀行のデータベースマーている。近年の金融業界においても，Fintech(Finance×

ケティング実務の基幹となる顧客データを制約なく使用しTechnology)と呼ばれる金融とITを融合した革新的なた研究であるということである。これまで銀行含む金融機

金融サービスが創造されつつあり，人工知能はその中核

関のデータを対象とした研究は，H12 年度のデータ解析コ的技術として多くの金融機関の関心を集めている。本稿

ンペティション3）において「金融マーケティング」のテーマ

は，金融行動を中心とした金融マーケティングにおいて人でいくつか報告されている4）が，これらを含め先行研究で工知能の中核的技術とされるディープラーニングを実証し使用された金融機関のデータは要約された取引データもし評価したものである。具体的には，対象顧客を地方銀行

くはアンケートデータを中心としたものが大半である。

顧客，対象商品をカードローン，
プロモーションチャネルをDMとした金融マーケティングプロセスにおいて，ディープ

II. 実証にあたって

ラーニングを従来手法 (ロジスティック回帰モデル )と比較実証にあたり，
カードローンについて銀行ビジネスと金融することで，ディープラーニングの実務展開の可能性を評

マーケティング戦略の視点から触れておく。

価した。
本稿の貢献は次の 2 点にあると考えている。1 点目は，対象を消費者行動 ( 金融行動 )とした研究であるというこ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）197

1. 銀行ビジネスから見たカードローン

金融行動に対する人工知能の実証研究 ―金融マーケティングプロセスにおける人工知能の実務展開にむけて―

平成 22 年 6 月の改正貸金業法の完全施行により消費れるサービスコンテンツも極端に少ない財である。加えて，者金融会社の貸出残高は大きく減少させる一方，銀行は商品ニーズのある顧客の大半が勤労層であり，地方銀行

その残高を増加させている( 図 1)。銀行本体は改正貸金が得意とする対面接点の機会も得られにくい。このように業法の対象とならないこと，昨今の厳しい資金運用環境

5）

カードローンは，恩蔵 (2007)[5] の『製品やサービスにおけなどを背景に，多くの銀行がカードローンを中心とした収益

る本質的部分で差別化が困難となり，
どのブランドを取り性の高い消費者向ローンの拡大を個人戦略における重要上げてみても顧客側からするとほとんど違いを見出すことな事業と位置づけ，積極的に顧客の囲い込みを図っていのできない状況』(p. 2) にあり，
コモディティ化した金融サーる。

ビス財であると言えよう。
一般的なコモディティ化をテーマとした戦略に対する研2. 金融マーケティング戦略から見たカードローン

究は小川 (2011)[6] に俯瞰的にかつ詳細に述べられてい金融商品という財は，通常のモノの財と比較すると圧倒

るが，金融機関におけるコモディティ化に対する戦略の的に特定少数であり[2](pp. 42－44)，競合他行との差別

一つの柱は，(潜在的な ) ニーズが顕在化した顧客に対し化を図ることは困難である。このため金融マーケティング
では「金融商品×サービス」からなる「金融サービス財」「同一の金融サービス財を持つ競合他行よりも早く」接点

を意識した上での戦略・施策の立案が必要不可欠であを確保し成約までのプロセスを滞りなく進めることにある。
これは住谷ら(2002)[9] が指摘する金融マーケティングにり，
この点については戸谷・栗田 (2007)[3] で詳しく述べらおける差別化戦略としての「顧客接点の拡大」に対するれている。この金融サービス財の視点からカードローンを実務的な一つの実現コンセプトであると言える。ニーズ顕

考えれば，金融商品としての差別化はもちろんのこと，投資在化顧客との早期接点確保は，不特定顧客を対象とした型商品における相談や情報提供などのような差別化が図

宣伝・広告などのマスマーケティングや，既存顧客に対す

図 1 銀行と消費者金融のカードローン貸付残高推移
出展：日本銀行の日本銀行統計，貸金業協会の月次実態調査を基に筆者作成

198

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

金融行動に対する人工知能の実証研究 ―金融マーケティングプロセスにおける人工知能の実務展開にむけて―る豊富な情報源であるMCIFを活用して個々の顧客の像認識 [19] でそれぞれ実現したことで，学術界のみならず

ニーズ顕在化を検知するOne-To-One マーケティングによ

産業界を巻き込んで大きな注目を集めている。

り実現されている。なお，一般的観点からコモディティ化に

2. ディープラーニング ( 深層学習 )対する戦略としての One-To-One マーケティングの有用性

ディープラーニングは「多層のニューラルネットワーク

は恩蔵 (2000)[4]( pp. 2－3) でも述べられている。

(neural network)を用いた機械学習」の総称である[5]。

MCIFを活用したビッグデータアナリティクスによるニーズ

ニューラルネットワーク( 以降，ニューラルネット) は，生物の顕在化の早期検知・早期接点確保を，
コモディティ化した神経回路網を模倣した数理モデルに基づく機械学習の技

金融サービス財に対する差別化戦略の柱としている点は法であり，1940 年代から現在に至るまで継続して研究が金融マーケティングの一つの大きな特徴である。銀行の多続けられている[17]。

くの金融サービス財はコモディティ化しており，
その代表格

ニューラルネットは，①入力層 (input layer)，②中間層とも言えるカードローンを対象とした本実証は今後の金融
マーケティングという視点からも極めて重要な意味を持つ。

(internal layer)，③出力層 (output layer) の 3 層からなるネットワーク構造を有する数理モデルである( 図 2)。図2 において，入力層からの入力ベクトル x に対して，中間層の出力ベクトル z は，III. 人工知能と深層学習

z = f ( Wi×x + bi )本稿での実証対象となるディープラーニング ( 深層学習 )（1）と表現される。ここで，添字 i は internalを表す記号であり，の技法定義およびその特徴について，人工知能の定義を含めて述べる。

Wi は入力層と中間層の間の結合の重み行列，bi は中間

1. 人工知能 (artificial intelligence)

れる非線形関数である。同様に，中間層からの入力ベクト層に与えられたバイアスベクトル，f(･) は活性化関数と呼ば

artificial intelligence( 以降，人工知能 )という名称は，
1956 年に米国ニューハンプシャー州のダートマス大学でル z に対して，出力層からの出力ベクトル y は，
y = g ( W0×z + b0 )（2）

開かれた研究集会にて，J. McCarthy により命名されたとと表現される。ここで，添字 o は outputを表す記号であり，言われる[13]。しかしながら，「 人工知能とは何か？」の問

Wo は中間層と出力層の間の結合の重み行列，bo は出力

いに答えることは，
人工知能研究の第一人者でも非常に難層に与えられたバイアスベクトル，g(･) は活性化関数と呼しい [14]。本稿では，実務面での有用性を鑑みて，人工知

ばれる非線形関数である。それぞれの入出力ベクトルの能を「人間の知的活動をコンピュータによって実現するも成分はユニットと呼ばれる。重み行列とバイアスベクトルは，の」とシンプルに定義する[15]。

誤差逆伝播法 (back propagation)を用いた学習法にも人工知能は，1950 年代の第一次ブーム( 推論・探索 )，1980 年代の第二次ブーム( 知識表現 )，2000 年代の第三次ブーム( 機械学習 )を経て現在に至る[16]。第三次ブームを牽引する機械学習は「データの背後に潜む規則や知識を見つけ出すための技術」の総称である[17]。機械学
習のなかでもディープラーニング ( 深層学習 ) は，機械学習の従来手法による識別精度を10 ポイント以上改善する圧
倒的な識別性能を，2011 年に音声認識 [18]，2012 年に画

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

199とづいて調整される[17]。

金融行動に対する人工知能の実証研究 ―金融マーケティングプロセスにおける人工知能の実務展開にむけて―

本稿では，ニューラルネットの層数は，入力層を除いて

learning) である[21][22]。機械学習の従来手法は，人手カウントする。例えば，図 2 の (a) は，2 層のニューラルネット

で設計した表現 ( 特徴量 ) に基づきパターン識別するアプとみなす。この場合，ディープラーニングは，図 2 の (b) のローチを採用しており，昨今では識別性能の限界を迎えつように，3 層以上 ( つまり，中間層が 2 層以上 ) の「深い」

つある。一方，
ディープラーニングは，計算機性能の進歩とネットワーク構造を有するニューラルネット( 以降，ディープ

データセットの大規模化を前提として，パターン識別に有効

ネット) であると定義される[17]。ディープネットは，過適合な表現をデータセットから計算機で自動的に獲得するアプ(over fitting) や 勾 配 消 失 問 題 (vanishing gradient

ローチを採用することで，音声認識および画像認識においproblem) 等の問題の存在が古くから知られており，実用て，従来手法を凌駕する圧倒的な識別性能を実現してい化は困難と考えられていたが，2000 年代に入り，事前学

る[23]。ディープラーニングが有するこの特長は，前述の習 (pre training) やドロップアウト(dropout) 等の正則化

識別性能の向上に加えて，人手による表現の設計が困難

技法，新たな活性化関数が次々に開発されたことで，実用であったためにこれまで機械学習を導入できていなかった化の進展が目覚ましい [17]。なお，
ドロップアウトは，ディー

ユースケースへの応用を可能にすると考えられており[24]，プネットを構成する中間層のユニットを選出確率 p で確率近い将来，産業界に大きなインパクトを与える技術として，的に選別する学習法であり，p の値は [0.5, 0.8] の範囲で学術界のみならず産業界からも注目されている( 図 3)。

選択することが望ましいとされる[25]。また，ディープネット
では，勾 配 消 失 問 題 への対 策として，ReLU (Rectified
Linear Unit)と呼ばれる活性化関数が広く知られる[26]。

IV. 実証結果

ディープラーニングの技術詳細については，例えば，参考

本実証では，
地方銀行のカードローンニーズ顕在化顧客を対象とした予測モデルにおいて，
ディープラーニングを実

文献 [21]を参照されたい。

務的に同様ユースケースで一般的に用いられるロジス

ディープラーニングの特長は，表現学習 (representation

図2

ニューラルネット，ディープネットのネットワーク構造

200

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

金融行動に対する人工知能の実証研究 ―金融マーケティングプロセスにおける人工知能の実務展開にむけて―ティック回帰モデル ( 従来型モデル )と比較することで，そ力とし将来 3 ヶ月間のカードローン新規保有予測を出力との実務展開の可能性を評価する。なおプロモーションチャするものである。学習データとして用意した 12 ヶ月( 入力

ネルは DMを前提としている 。

データ)＋3 ヶ月( 正解データ) からなる15 ヶ月間のデータ6）を用いてモデルを構築する。ただしロジスティック回帰モデ

1. 実証概要

ルにおいては，性能追求を意識しつつも一般的な金融機（1）分析の対象顧客

関の慣例に従い「どのような顧客が優良見込客なのか？」

分析対象は，25 ～ 55 歳の極めて厳しい条件 を満たという問に実務的観点から納得できる説明ができるモデル

す取引が濃密な約 30 万の地方銀行顧客を母集団として構築につとめた11）。一方，
ディープラーニングはその性質上いる。銀行顧客の大半は取引が希薄な顧客 8）であり，
この「ブラックボックス」であり，性能追求のみを意識したモデル

うち新規にカードローンを保有する顧客の割合 (ターゲット

構築につとめている。その後，学習データとは異なる15 ヶ率 ) は極めて低い。そのため，
これら顧客も含めた母集団月間の検証データを用意し，このうち 12 ヶ月の入力データを対象としてモデルを構築すると，モデルの優劣は取引がから出力される予測結果と3 ヶ月の正解データとを比較す

希薄な顧客を除外する能力によって決定されてしまう懸念ることで，実務展開で必要不可欠な汎化性を考慮した評がある。一方，DM ではプロモーション可能な顧客数に限価 (アウトサンプルデータによる評価 )を行う。

7）

りがあるため実務的観点からは見込の低い顧客の除外能
力よりも見込の高い顧客の抽出能力に興味がある。以上（3）データモデルに入力する12 ヶ月間のデータ( 元変数 ) には，属の理由から，本分析では先の厳しい条件を満たす恒常的性 ( 性別・年齢 )・居住環境・世帯環境などの「①だれが」に取引がある顧客を対象としており，
これら顧客の抽出だの情報，各種残高推移・トランザクションベースでの各種

けで既にターゲット率は基準値 9）の 5 倍以上に達する10）。

取引 1 2）などの「②いつ，なにを，いくら」の情報，及びその（2）モデルの構築と評価

チャネル利用状況による「③ ( いつ，)どこで」の情報など，構築するモデルは，顧客の過去 12 ヶ月間のデータを入

図3

多岐に渡るMCIF 情報を用いた。さらにその元変数から，

ディープラーニング ( 深層学習 ) の特徴

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）201

金融行動に対する人工知能の実証研究 ―金融マーケティングプロセスにおける人工知能の実務展開にむけて―見込客となるモデルを構築したことになる。

残高変動・取引変動・チャネル利用特性 ( 時間帯・手数料取引など ) の視点で各種加工変数を作成し使用した

一方，
ディープラーニング1 3）のモデル構築においては，
中( 元変数 50 種類＋加工変数 50 種類の 100 変数程度 )。こ間層が 2 層からなるネットワーク構造を採用した。各々の中の加工変数の作成の裏には，職人技とも揶揄される実務間層は，全結合層・ReLU 層・ドロップアウト層の 3 層から担当者の特徴抽出の分析作業が存在している。なお学

構成しており，
ドロップアウト層のユニット選出確率 p には

習データ・検証データどちらにおいても，
ディープラーニング・

0.5を採用した。出力層は，全結合層・ソフトマックス関数

ロジスティック回帰モデルともに完全同一のデータを使用し(softmax function)・損失関数 (loss function) の 3 層かた。

ら構 成しており，損 失 関 数には交 差エントロピー (crossentropy)を用いた。各々の全結合層の重み行列及びバ

2. 実証による評価結果

イアスベクトルは確率的勾配降下法 (stochastic gradient（1）モデル構築結果

descent) により調 整しており，その 学 習 係 数 (learning

学習データによるモデル構築手法と結果について述べrate)[17] は初期値 0.001 から終端値 0.00001 に向けて直る。ロジスティック回帰モデルにおいては，
ステップワイズにより有意水準 1% で自動変数選択を行い，表 1 のようなモデルを構築した。前述のとおり，
このモデル構築においては線的に減衰させた。
（2）モデル性能評価結果
検証データによるモデル性能評価結果について述べる。

「どのような顧客が？」に対する納得できる説明も意識して地方銀行におけるDM の送付顧客数は 1 回の施策につきおり，表 1 から①残高変動が激しくまた直近が低位水準に数万程度とされることが通例である。このため本実証で求ある，②家賃引落や融資取引がある，③ ATM では時間められる性能としては，一般的に指標とされる母集団全体

外など手数料が発生する取引が多い，などの顧客が優良

表1

ロジスティック回帰モデルの構築結果

202

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

金融行動に対する人工知能の実証研究 ―金融マーケティングプロセスにおける人工知能の実務展開にむけて―の正解率よりも，見込度 (スコア) が高い母集団上位数％

量的な評価結果となる。マーケティング職人は業務知見を(DM 送付数万顧客÷母集団 30 万顧客 ) の正解率の方が活用し顧客行動を深耕することで総工数の 60％を引き換重要となる。

えに 2.87 → 4.24という1.5 倍の効果向上を実現する。

両モデルからスコアの高い上位 5%を抽出しそれら顧客

次に①と②を比較すれば，
これはモデルの基礎的な識の正解率が母集団全体の正解率の何倍かを「上位 5％

別性能 ( モデル力 ) の評価結果となる。ディープラーニングの効果」として，また全体の正解率を示す AR を参考情は従来型モデルよりも2.87 → 4.22という1.5 倍の識別性能

報として，その結果を表 2 に示す。ここでは元変数だけのを有しており，
ディープラーニングが世界を席巻し今なお多場合 と，特徴抽出に至る分析を経て作成した加工変数

くの注目を集めている理由がここにあるのであろう。一方，を含めた場合の 2 つの結果を示している。なお前述のとお③と④の比較は，全ての情報 ( 変数 )を使用した実務的なり，本実証分析における母集団には極めて厳しい条件を識別性能の評価結果となり，
ここでは他の先行研究で報設定しており，取引が希薄な顧客を含む母集団 ( ただし不告されているようなディープラーニングの圧倒的な識別性

稼動顧客は除外 ) の場合には表 2 の結果に対し「上位能は発揮されていない。この比較結果については後に考5％の効果」では 5 倍程度，「AR」では 1.3 倍程度した水

察する。

14）

1 5）

続いて②と③の比較であるが，この結果はディープラー

準となる。
表 3 は，本実証分析における実務担当者としての総工

ニングの実 務 展 開に対 する重 要な示 唆を与えている。

数の内訳を示したもの であり，「加工変数あり」において

それは，圧倒的な識別性能は発揮されていないものの，「職人技」とも揶揄される特徴抽出関連の工程は総工数

ディープラーニングでは総工数の 60％に相当する職人技の約 60％に達する 。

の工程を省いてもなお職人技を駆使した従来手法と同水

16）

17）

表 2 の結果は実に多くの示唆を与えている。

準の性能を発揮するということである。この比較結果につまずは①と③を比較すれば，
これは職人技の価値の定いては後に考察する。

表2

モデル性能の結果

表3

本実証における総工数とその内訳

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

203

金融行動に対する人工知能の実証研究 ―金融マーケティングプロセスにおける人工知能の実務展開にむけて―

最後は②と④の比較であり，
この結果からはディープラー

図において上位顧客が広く分布していることからも，
ディー

ニングを運用するにあたり興味深い特性が得られている。

プラーニングは従来手法では抽出できなかった新たな優それは，ディープラーニングでは客観的な元データのみの良見込客を抽出していると言える。

方が偏った主観的な加工変数 を加えた場合よりも性能
1 8）が良い，つまり主観的な加工変数は不要であるということである。このためディープラーニングを運用するにあたって

V. 考察と今後の展望は観測される元データをそのまま入力するだけで構わない「なぜディープラーニングは，本稿のような金融行動に対ことになる。

しては音声認識・画像認識などで報告された圧倒的な識
別性能を発揮できなかったのか」という点とともに，本実証（3）抽出顧客評価結果

結果から金融行動を中心とした金融マーケティングプロセ

DMによる限られたプロモーション顧客数を前提としていスにおけるディープラーニングの実務展開を展望する。

ることから，両モデルから抽出される見込客の「顔」に対する評価は実務的観点から重要な意味を持つ。図 4 の

1. 実証結果から考えるディープラーニングの特性

左図は，ロジスティック回帰モデルとディープラーニングにお本実証結果から，
ディープラーニングの特性について考いて同一の上位％を抽出した場合の同一顧客の割合を示える。消費者行動は深層心理など観測不能な要因からしたものである(100％抽出，つまりは母集団全体を抽出し観測可能な顧客行動が実現されるという立場を取ることた場合は，全て同一顧客となる)。前述したモデル性能評が多い。この観点から考えれば，従来モデルは観測不能

価における上位 5％抽出時は，両モデルで 4 割程度が同な要因を顧客視点に立ってイメージ・デザインし，それを“モ

一顧客つまりは 6 割が異なった顧客であり，正解顧客に対デル”として具現化することで実行動の説明を試みている

する両モデルのスコア上位％をプロット比較した図 4 の右

図4と言える。ここでは，深層心理 ( 観測不能 ) →顧客行動 ( 観両モデルにおいてスコア上位％を抽出した場合の同一顧客の割合 ( 左 )両モデルにおける正解顧客のスコア上位％ ( 右 )204Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

金融行動に対する人工知能の実証研究 ―金融マーケティングプロセスにおける人工知能の実務展開にむけて―

測可能 )という方向からの顧客行動の説明，つまりは深層

60％という数字だけでなくその裏にある職人の育成期間も心理に対する実務的説明が可能な特徴抽出を意識して考えれば驚くべき性能だと言えよう。
マーケティング職人の育成・確保およびその継続は，加おり，
この説明の力が普遍性として機械学習の課題である

藤 (2015)[8] のように複数地銀で金融マーケティング機関

過適合の解決につながることを期待している。
一方，ディープラーニングに代表される予測精度に重きを設けるなど地銀連携により対応する動きもあるが，一般を置く特徴抽出の自動化 (ブラックボックス) は観測可能な企業と同様に多くの金融機関でも大きな課題となっている。

顧客行動データの様々な連関性を深く探ることで事象のこのため今後は，職人による従来型モデルを中心としたビッ予測精度を高めることを目的としている。つまり，顧客行動

グデータアナリティクスを，職人が不要なディープラーニング( 観測可能 ) →深層心理 ( 観測不能 )という方向から顧客で代替する金融機関もあるかもしれない。

行動の説明を試みていると言える。ここではどのくらい「深しかし，このディープラーニングへの代替は金融サービス

く」探るかが重要であり，消費者行動の裏には深層心理

財，ひいては金融マーケティングプロセスのコモディティ化が存在するのであれば結果として深層心理にまで至るかもを促進させるのではないだろうか。ディープラーニングはしれない。しかし仮に深層心理にまで至ったとしても，そも「どのような顧客が？」の問に答えることができず，また運用

そもその存在を必要としておらず説明もできないということにおいても観測されたデータをそのまま入力するだけの，になる。

業務知見の蓄積を伴わないブラックボックスである。このブ

このように深層心理の存在を真として両モデルの特徴をラックボックスによって，
コモディティ化した金融サービス財

整理すれば，「なぜディープラーニングは，本稿のような金に対する差別化戦略の柱であるビッグデータアナリティクス

融行動に対しては音声認識・画像認識などで報告されたを代替することは技術の「モジュール化」に他ならない。

圧倒的な識別性能を発揮できなかったのか」という問に対モジュール化がコモディティ化を促進する大きな要因であしては，「観測可能な金融行動が深層心理から遠いものでることは Christensen(1997)[7] など多くの先行研究で指あるから」という答となる。一方，深層心理に近しい ，もし摘されている。このため金融マーケティングにおけるディー

くは深層心理を必要としない単純事象 2 0）においては，他のプラーニングの実務展開は，モジュールの単純代替ではな

先行研究の結果と同様に金融機関においてもディープ

くバリューチェーンの新たな一部機能として実現されるべきラーニングが圧倒的な識別性能を発揮すると考えられ，実であろう2 2）。

1 9）

務展開に至ることが期待される2 1）。
2. 金融マーケティングにおけるディープラーニングの実

VI. おわりに

務展開
本実証結果から，金融行動を中心とした金融マーケティ
ングプロセスにおけるディープラーニングの実務展開につ

礎的な識別性能 )を有していることは，本実証結果からも多くの先行研究からも疑いはない。しかし，金融マーケティ

いて考える。本実証においては，音声認識・画像認識な

ングプロセスにおいてモジュール代替ではなく新たな一部

どで報告されているディープラーニングの圧倒的な識別性機能としてディープラーニングの実務展開を目指す上での能は確認できず，従来型と同様の水準の効果を実現する

課題は，顧客行動の特徴抽出を自動化する「ブラックボッに留まった。しかし，
ディープラーニングは総工数の 60％程

クス」という点にあろう。同様の課題が存在するニューラル度を占める「マーケティング職人」による説明変数の作成
工程 ( 特徴抽出 )を省いた上でこの水準を実現しており，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

ディープラーニングが従来よりも極めて高いモデル力 ( 基205

ネットではその対応として，福見 (2002)[10] の進化手法によるルール抽出や，北島 (2016)[11] のポテンシャル学習によ金融行動に対する人工知能の実証研究 ―金融マーケティングプロセスにおける人工知能の実務展開にむけて―るpotentiality の高い入力ニューロンの抽出，などのアプ

国債買入れ，など．

ローチが提示されている。今後これら先行研究について

自行 Web サイトにおいて接点確保が可能な顧
6） 地方銀行では，
客はほとんどおらず，
アウトバウンドによるプロモーションチャネルも考慮していく予定ではあるが，特に我々は本実証においは対面・コールセンター・DM が中心となる．

てディープラーニング " だけ " が高いスコアを推定した「新7）たな優良見込客」の存在に注目している。なぜなら，
この

1 年 間で給 与 振 込 が 毎月存 在 かつ顧 客 からの能 動 取 引(ATM・窓口・IB の利用 ) が毎月発生，などの条件．

顧客群は従来の業務知識・知見からはイメージ・デザイ

8） 完全な不稼動顧客も多いが，年数回しか取引をしない顧客も数ン出来なかった先であり，この顧客群から金融行動に対する新たな知見の蓄積が期待されるからである。現在は，DMを送付しその感応度も含めた上で，このディープラー

多く存在する．
9） 完全な不稼動顧客を除外した母集団 ( 上記の年数回取引顧客は含む ) におけるターゲット率．

ニングが導いた新たな優良見込客に対する分析 (リバー10） ただしそれでもなお本実証のターゲット率は 1％程度である．

スエンジニアリング )を進めている。

多少の性能劣化が生じるとして
11） 銀行のマーケティング実務では，も納得できる説明が可能なモデルが好まれるケースが圧倒的に

我々は，人工知能から多様性・異質性を考慮した新た多い．

な顧客理解を「学ぶ」こと，そしてそれを継続することで12） 現金引出など能動的取引だけでなく口座引落など受動的取引実現するコモディティ化した金融サービス財に対する差別も含む．

化戦略を目指している。

13） 本 実 証 で は NEC 社 の 「NEC Advanced Analytics RAPID 機 械 学 習」を使 用．RAPID はディープラーニングを
コアエンジンとした機 械 学 習ソフトであり，MM 総 研 社 が 主

注1）

催 する「MM 総 研 大 賞 2016」では AI 分 野 で 最 優 秀 賞をImage Net Large-scale Visual Recognition Challenge の受 賞 し て い る (http://www.m2ri.jp/newsreleases/main.

略．2010 年から毎年開催されている大規模画像認識のコンテス

php?id=010120160615500).

ト．
2）14） Accuracy Ratio の略．CAP(Cumulative Accuracy Profile)Marketing Customer Information File の略．MCIF は，顧曲線を活用した全体のモデル正解率を示す指標であり，0 ～ 1

客属性情報 , 顧客商品保有情報 , 顧客各種契約情報 , 顧客トの値をとり1 に近づくほど正解率が高いと評価される．金融業界

ランザクション情報 , 顧客利用チャネル情報 , 顧客コンタクト情においては信用リスクモデルの評価などで一般的に使用されて

報 , 顧客プロモーション結果情報，顧客アンケート情報 , 顧客収いる．
これについては [10] に詳しく述べられている．

益情報，一部の外部情報，などの多岐に渡る顧客情報が顧客など ) は厳密には加工変
15） 1 年間の集約変数 ( 合計，平均，分散，番号によって一元管理された膨大なシングルソースデータであ数であるが本稿では元変数としている．

り，存在データ期間は 10 年以上に及ぶものもある．現在は外部
データの拡充，特に非構造化データの取込みが注目されている．
MCIF やそれを活用した金融データベースマーケティングにつのスキルなどで大きく変動するものであるが，本実証分析ではこいては [1][2] などで述べられている．

のような工数構成となった事実として紹介する．
「どのような顧客が？」の問に対
17）「3. モデル構築」における差は，

3） 平成 6 年より経営科学系経営部会連合協議会が主催する「共4）16） 工数単位については未記載とした．対象ユースケース，実務者

通の実データを元に，参加者が分析を競う」ことを目的としたコ

し実務的観点からの納得できる説明を考慮したことで発生する

ンテスト．

工数である．
18） 特徴抽出に関する加工変数は分析担当者の主観に偏っている[27][28] など，2 回にわたる特集の中で 9 論文が紹介されてい

と言える．

る．

19） 顧客アンケートやソーシャルデータなどが相当．

日5） 低迷する法人の借入需要，激化する住宅ローンの金利競争，
本銀行による「量的・質的金融緩和」のもとでの多額の長期

20） 音声認識・画像認識・自然言語処理や，将棋・囲碁，金融機

206Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

金融行動に対する人工知能の実証研究 ―金融マーケティングプロセスにおける人工知能の実務展開にむけて―関においては不正検知などが相当．

88–96.
［12］山下 智志・敦賀 智裕・川口 昇 (2003),“信用リスクモデ21） 現状でもロボティクスや自然言語処理においては多数の金融機

ルの評価方法に関する考察と比較 ,”金融庁金融研究研

関で導入事例が報告されている．

修センター：Financial Research and Training Center22） マーケティングチャネルとして対面・コールセンター・DMを対discussion paper series, v. 11.

象とした場合を想定．逆にインターネットバンキングのバナープロ
モーションなどでは単純代替も有益かもしれない．

［13］J. McCarthy, M. L. Minsky, N. Rochester andC.E. Shannon (1955),“A PROPOSAL FOR THE
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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）207

金融行動に対する人工知能の実証研究 ―金融マーケティングプロセスにおける人工知能の実務展開にむけて―［24］松尾 豊 (2015),『人工知能は人間を超えるか ディープラーニ
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208

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

無人垂直離着陸機のロジスティクス的実現に関する洞察
ヤマトホールディングス株式会社 IT 戦略担当

伊藤 佑

要約
本稿は , 近年さまざまな分野での応用可能性を期待される無人垂直離着陸機が将来のロジスティクスの分野において具体的にどのような形で実現されるかについての展望を論じるものである。一般にはドローンとも呼ばれる一群の航空機に対してその全体像について議論したあと, 無人垂直離着陸機の最新の開発動向とサービスマーケティングという異なる二つの観点より輸送効率 , ロジスティクス的機動性 , 安全性という3 つの視点からそれらの実用性を吟味する。本稿は，無人垂直離着陸機を実用化するにあたって製造者・使用者が考慮すべき実用的な概念を提唱し , 将来における航空機の開発 , およびそれを用いたロジスティクスサービスに対する貢献を期待するものである。
なお，本研究は著者の個人的活動によるものであり，所属組織の業務や企業戦略とはいかなる関係もないことを断る。
キーワード
ドローン , 未来予測 , ロジスティクス , サービスマーケティング , IoT

I.

Purposefrom the fact that the popular term‘drone’is a

The main purpose of this study is to givebuzzword and so confuses and restricts our freeseveral practical ideas into the argument on

onset, especially considering their use in the fieldindustrializing unmanned vertical taking-off

of cargo transportation.

and landing aircrafts (UVTOLAs), or so to call

As Merleau-Ponty pointed out, meaning and‘drones’, in the field of logistics. After arguingthe corresponding concept of word has, and will

the domain of the aircrafts to consider, thishave been, drifted itself disorderly in a series ofstudy will examine the use of UVTOLAs frommisinterpretation, and the term‘drone’is not atthree viewpoints: transport efficiency, logistical

all an exception. Once spun off from the zoologicalmobility, and safety. The ideas introduced in thisfield as a military sobriquet, the noun has gained

study is aimed to help both aircraft manufactures

miscellaneous acceptation differently in bothand logistics providers consider practice of themilitary and commercial fields.
T h e i n c e p t i o n o f t h e t e r m‘ d r o n e ’i n t h eaircrafts, such as development management,

meaning as unmanned aircraft, which was

operation, profitability or sustainability.

originally used to describe an ephemeral male bee,is assumed to be the humorousness to the

II. Overview on the concept of UVTOLA

nickname“Queen Bee”of the remote-controlled
surface-to-air shooting trainer version de Havilland

1. ‘Drone’ as a buzzword

DH.82 Tiger Moth biplane developed in 1935

In this section, the concept of UVTOLA will

(Završnik). Since then, the term has broaden its

be constructed. The necessity of this is derived

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

domain roughly that nowadays indicated broadly

209

無人垂直離着陸機のロジスティクス的実現に関する洞察

as “an unmanned aircraft or ship guided byeven stronger on‘drone’because the current

remote control or onboard computers ”. However,image of the inexpensive, powerless small UAV

there seems to be a difference between the nuanceexactly-nontheless-coincidentally matches that ofof saying drone in military and commercial

a drone bee. Hence, this study on their logisticalcontext. For the former, originally meant remoteuse will use the term‘unmanned VTOL aircraft

controlled aircrafts, it today unqualifiedly contains(UVTOLA)’to indicate the set of aircrafts at stake

all kinds of unmanned air and water vehicles

in stead of‘drone’.

1）

regardless of its size, propulsion, nor usage, except

2. Looking into the comprehensive UVTOLA

for self-destructive weapons, namely missiles andconcept

torpedoes (Shoaps and Stanley). On the other

The comprehensive idea of UVTOLA contains

hand, as for commercial interest, the word seems

either aircrafts originally uninhabitably light or

to be often limited obscurely to uninhabitably

those initially developed as onboard-controlled andsmall, relatively simple rotor-headed helicopters or

modified into unmanned air vehicles (UAVs) ex

multi-copters which initially entered the businesspost facto. Furthermore, it subordinates optionallyfield half a century late to the military withpiloted vehicles (OPVs) and potential neverthelessY a m a h a ’s c r o p - d u s t i n g r e m o t e - c o n t r o l l e d

not yet unmanned aircrafts as a peripheryhelicopter in 1990 (Royakkers and Est).

concept. This rich criterion will introduce theWhen discussing about future commercial

following two important insights to this study.

application of unmanned VTOL aircrafts to cargotransports, this obscurely narrowed domain（1）Broader types of aircraft on considerationof the concept parallel to the term‘dorne’in

One of the virtues of the comprehensive idea

the field of non-military industry may causeof UVTOLA is that it gives insight to various

some restraint against liberal development oftypes of aircrafts regardless of their size, power

ideas. As for personal hobby or avial video

plant nor navigation method. Although unmanned

shooting, which seems to be the currently bigest

navigation benefits enterprises, as discussed later,

usage for themselves, the utility of what call

all the factors except the automation should once

to be‘drones’in a limited sences seems to be

be reexamined for logistics business practice.

exclusive. However, when it comes to cargo

In fact, new category on unmanned VTOL

service, a broader domain of prospective should

transport vehicles such as the Air Mule have been

be examined, and a new term should be given

developed (Eshel). Also, recent development on

to that group of aircrafts. As each word has aheavy robotized helicopters have shown capability

limited value of its own, as Saussure indicates,and potential not only for attacking or combat but

using the term‘drone’in the commercial context

even for freight use.

is difficult (at least in the short run,) to give

For instance, Kaman aerospace has modified its

broader inspiration than the current domain of

K-1200 K-MAX“aerial truck”into a remote control

itself (Saussure). This restraint could become

OPV for military and civilian hazardous use. This

210

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

無人垂直離着陸機のロジスティクス的実現に関する洞察aircraft is capable of carrying an external payload

and automatically controlled (or robotized),of 2,722 kg, which is as same as that of a delivery

representing those rely their navigation fully ontruck.

onboard or grounded computers.

Another distinctive example is the Northrop

Initially, easily considerable, autonomic aviation

Grumman MQ-8C of the US Navy. Developed

will help enterprises, especially those who haveas the successive series of the MQ-8 family, thisnot engaged in air freighting and hence have nocargo UVTOLA has become capable of handlinghuman resource that can pilot air vehicle, reduce

payloads as three times heavier as its ancestor,

their investment towards human resources.

the MQ-8B Fire Scout multi roll UAV, by using

Secondly, it is necessary for making the craftonly the remote controlled navigation system oflight and small enough to be handled with ease.

the MQ-8B and applying the whole airframe of the

In an experimental development of UVTOLABell 407 piloted helicopter.

home delivery ongoing in Chiba, Japan, thecraft is aimed to land on a balcony of high-rise

These two facts mentioned above show acondominiums (The Japan Times).

possible future that various types of existing
regular helicopters could be easily unmanned byThen, what advantage on heavy remote

installing a navigation kit to be developed. Suchcontrolled UVTOLAs that lacks either the former

navigation kit could in the future be less costed,

two merits can be assumed? Even pilot needed

even enough to be reasonable for civilian carriers,

on ground, these kind of UVTOLAs can makethanks to the current interest and the probableuse of their weight of payload for carrying extra

large investment from US Air Force, US Marine

cargo, fuel, or non-piloting personnel. As theCorps and DARPA (Seck). The use of fly-by-vast majority of piloted helicopters require two

wire in newly developed piloted VTOL aircrafts,

pilots for operation, and also have less payload-such as the V-280 Valor could even realize thefuel efficiency compared to trucks, UVTOLAs

automation of heavy VTOL aircrafts. This would

modified from regular helicopters will have much

make much easier to make freight efficientadvantage on this point.
Since most of the civilian logistics provider

UVTOLA by modifying existing cargo VTOL
aircrafts.

hasn’t joined VTOL transport and vice versa, it（2）Consideration on benefits of unmanned

is undoubtable that automatic navigation mostbenefits enterprises newly entering the field ofnavigation
The second strength of combining UVTOLA

vertical lift regardless of the size of aircrafts.

all together is that we can consider how different

However, VTOL automation is only at its start,kinds of unmanned navigation can each by theirand uncertain when to be completed by theirown benefit enterprises. In this study, unmanned

manufactures. As for their users, it would benavigation will be divided into two types; remote

an attractive option to inexpensively constructcontrolled, which indicates those controlled

an automated navigation system by their own

fully or partially by a human pilot on ground,through their business service, using initially

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

211

無人垂直離着陸機のロジスティクス的実現に関する洞察

remote controlled UVTOLAs and adopting

The adjective‘logistical’as the objective ofmachine learning to them in a manner of agile

this study is not to indicate the state of thedevelopment of software (See Fig. 1). Using

current business logistics practice that is to be,

existing human-involved technique for safety inbut to represent the philosophical idea of what

the first phase for developing unmanned service

logistics ought to mean; this study focuses on how

system can be seen in existing projects, suchUVTOLA can provide logistics, rather than what

as the driverless delivery system on going by

they can achieve.

Yamato Transport in Japan (Oliner). In further

Since its introduction in Summary of thedevelopment, even the entire fleet as a swarm

Art of War written in 1838 by Jomini, thecould also become able to be controlled bym i l i t a r y t e r m i n o l o g y‘ l o g i s t i c s ’h a v e b e e nartificial intelligence. Hence, including remoteregarded commonly throughout history in thecontrolled vertical aircrafts into the bounds ofbasic context of consideration on non-combat

UVTOLA will not only have some realistic utility

movements of personnel and goods in militaryof its own, but also accelerate the evolution of thescience. However, as technology on weapons andkind.

transports improved, the practice and necessityof logistics has fluctuated a lot. Ito points outthat once disregarded as an army idea because

III. The logistics of UVTOLA transportof its abbreviation due to the introduction ofrailroad, the concept of logistics has achieved its

1. What ‘logistical’ originally means

Fig. 1 The development phases towards a completely automated navigation (illustrated by the author)

212

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

無人垂直離着陸機のロジスティクス的実現に関する洞察

modern sense as“total management on physicalshould be considered in the equilibrium with

distribution”when the Allies successfully

operation efficiency. For instance, the special

executed the landing on Omaha beach on June

underground light rail formerly used by the Royal

6th 1944, making its practical significance large

Mail connecting post offices and sorting hubs inenough to be referred by business science within

London have had high efficiency on transport at

the later several decades. In a more metaphysicalits opening, however gradually lost its efficiency

d e s c r i pti on, f rom t h is p oin t , t h e t h ou g ht o f

as the sorting hubs moved out from its wayside;

logistics has gained its positive status in military

the Royal Mail has announced that running it

science as what makes operation of a force

had costed five times more than simple truck

available on any location on the globe regardlesstransportation at its closure in 2003 (Dangerfield).

of distance, terrain or existing structure, which

Such transport design that lacks mobility should

was then geographically restrained by water,

be classified as least logistical, whatever operationroad, rail and location of supply.

efficiency it has in the initial.
Logistical mobility should be seen in a

2. The importance of mobility and efficiency instrategical length of time, while transportbusiness logistics

efficiency is sought in daily practice. From a roughThough the marketing method of businesspoint of accountings, logistical mobility appears

logistics contains additionally the considerationin the balance sheet as the amount of long-termon economical profit, it shares the basic idea

depreciated fixed assets, while transport efficiency

mentioned above with modern military logistics

is shown in the profit and loss statement as

thought. Practically, as well as transport efficiency,

simply comparing cost of sales for the transport

the importance of mobility for logistics is common

system on consideration and its alternative. A

among military and business.

business logistics service should be constructed in

Because business logistics is to make enterprises

the balance of these two elements.

operate wherever they want to, the lines ofsupply should be connected or diverted as soon as
possible whenever necessary from some businessreason. In this context in a longer term, mobility

3. Constructing logistical UVTOLA service（1）Transport efficiency
As mentioned above, transport efficiency

means the ability to easily deploy and retreat

will be decided on comparing the running cost

local facilities, or in other words, to have lessof the transport system on consideration andunmovable fixed capitals. This understanding

its alternative. When constructing UVTOLA

can be seen in the increasing use of third-party

transports currently, it will be in many of the caselogistics services and lease services as one way

comparison between truck transports. In otherfor enterprises to reduce its logistical fixed capitalwords, this comparison is to state what virtues of(Christopher).

possible UVTOLA will rationally urge the modal

When designing transports, logistical mobility

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

shift from current ground transport.

213

無人垂直離着陸機のロジスティクス的実現に関する洞察In order to suggest at what circumstance theand Zeithaml), the boundary will be statedmodal shift from today’s ground transportation

simply as if the newly adopted UVTOLA could

to UVTOLA will make sense, the author would

handle the quantity and economy provided byintroduce the mathematical idea of boundary. The

conventional transports.

mathematical concept of boundary is defined as:

Before conducting the formula that represents“the set of points, known as boundary points,

the boundary, the author finally has to explain

which are members of the set closure of a given

the effect that UVTOLA will have on transfer

S and the set closure of its complement set”

hubs (THs). Many present cargo carriers bring(Weisstein). The commutation will be stated aseach parcels into THs where they are sorted

a surface laying in what Wittgenstein calls theand aggregated for rationalizing its service. The

logical space. This surface concept can represent

combined cargo is then transported THs in eachthe future state to be determined only as anregion, where it will be sorted again for theirinfinite combination of possibility into a single

final destination. The current operation puts

formula. If one should predict a unique boundaryemphasis on night hours for this aggregation andpoint of modal shift, he/she has to rely on his/hertransportation, which most of their customers are

subjective probability of each changes to occur inasleep or off business, and the traffic (including

the future. The formula expressing the boundaryroad, railway, and air) is free from crowded

will be independent from such ambiguity, withpassenger traveling. On the contrary, by using

a tolerance to a width of performance of futureintermittent helicopter flights that can avoid

technologies.

traffic jams and land just near the THs, logistics

When a providing method of a service changes,

providers will be able to run THs and transfer

market – including customer and the good itself –cargo all through the day. This will not only

also changes; remind how the introduction of wide

increase the schedule speed of the service, but

body passenger jets has changed the flight into aalso minimize the cost needed for THs. How

cheap and popular means of travel. However on

efficient will the UVTOLA help the running cost

the other hand, at the precise point of that change,

for THs is hard to calculate in a generalized

both quality and quantity of the demand hardly

matter, however, it can be re-described as‘howchanges; Boeing 747 was at its debut designed

effectively they can eliminate the deviation infor the then existing relatively few luxury

quantity of parcel sorting throughout the day’.

passengers rather than the potential customers,

Suppose a TH equipped with a fully automatedwhich as some fact like the installation of a vastsorting system, which at the current, handles 75%

piano lounge space instead of extra seats by someof the daily amount of parcels in the midnight 6carriers shows (Bowman). Because of this slow-

hours, while the residual 25% in the remaining

acting nature of innovation in service provision,

18 hours. If the enterprises using this TH could

which resembles to what is called the introduction

flatten this fluctuation by using UVTOLAs, thestage in product life cycle phenomenon (Anderson

needed amount of sorting facilities, which were214

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

無人垂直離着陸機のロジスティクス的実現に関する洞察then required to meet the needs for the peakis larger than that by conventional transports

hours, could be one third of before the modal shift.

(2). As mentioned above, the quantity of demand

Thus, at the precise time point of the transition,

met by using helicopters can be assumed as thethe position of the modal shift boundary will besame as that of conventional transports (3). The

stated as a true proposition as:

cost required for THs when using helicopters issmaller than using conventional transports (4).
Finally, all the figures are positive real numbers (5).
The proposition could be simplified as:

The nomenclature of the formula above is given
with proviso as follows:Wweight of cargo per service/flight (tons)F

transportation frequency per day, eachvehiclernusual benefit rate earned by moving cargo,

This proposition can be visualized in a three

per tondimensional matter by using n v instead of W v

size of the running fleet

and F v , such as Fig. (1). Derived from equation

Cv running cost per a vehicle, a day(2-bis), the vertical z-axis represents the totalCh

cost caused by transfer hub using eachcost (C) for using each transports; the boundarytransports, a day

is seen as the UVTOLA’s smaller cost than the

average daily quantity of parcels needed topresent transports. When the precise cost needed

be transported

for conventional transports decided uniquely asq(Subscript)c T by each fixed n r and Cr T, the boundary will

V UVTOLA

be the intersecting line and below of the horizon

T trucks (or ground vehicles)

containing the point cT and the set surface of Cv(see Fig. 2 for geometrical understandings).

Each of the equation expresses the following
statement: The boundary is explained by

Fig. 2 A geometrical explanation of the boundary

three variables representing capacity of the
newly introduced helicopter that is, payload,transportation frequency, and running cost (1).
Benefits earned by UVTOLAs; pure benefit
earned by transferring the amount of cargo,minus total running cost of the entire fleet andthe cost required for TH while using UVTOLAs,

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

215

無人垂直離着陸機のロジスティクス的実現に関する洞察

Of course, the model is simplified that it

absolutely create a new value that will earn extra

wouldn’t represent the reality as it would be.

benefits for logistics service providers, which

Even if UVTOLAs were to play a leading act inseems to be ignored in the formula above. Since

freight service, it won’t completely expel otherlogistics is to make its customer available to haveexisting means of transportation; conventional

goods whenever they want, it means that shortertransports do have some advantages, e.g. trucks

lead time makes better logistics. Effort on businessand freight trains more economical during

logistics to make this pursuit towards the shorter

night time, and it should be auxiliary means fortime of order-to-delivery has largely been madehelicopters. However, the aim of this concept is toon designing the informational platform so that itshow both the UVTOLA manufacturers and cargourged a reverse insight towards the military field

carriers in what condition could helicopter enterand provoked a new idea of net-centric operation

the main role of civilian regular cargo service.

(Grimes). However, it is assumable that also theHence, the simplified equation will contributedesign on transports could shorten total lead time.

more to an implication on what is needed on

However, as mentioned before, this proposition

UVTOLA or when to make the decision to replace

represents the exact moment of the modal shift

the current transports.

that the existing customers hasn’t changed theirAdditionally, it should be considered that inpreference towards the service. Besides, howeverreality, C v is not completely independent but

there should be some hidden needs for suchfeebly subject to n because the fleet size should

service, estimating them rationally is impossible.

effect somewhat the running cost of each vehicles.

By excluding such ambiguous term that will cause

Simply theorizing, the unit cost for repair anddanger of losing existing customer or causing

maintenance should reduce when the size of fleet

massive loss, the formula could provide a safe

gets bigger because it would enable to sharestandard on a decision making to step into an

precious facility, personnel and knowledge byinnovation waiting to be occurred.

existing and additional vehicles. However on the

A certain fact visible from the model is that

other hand, it is also well assumable that the large

smaller n v or Cv v is required in order to makeamount of assets causes confusion on identifying

the efficiency of UVTOLA superiority and achieve

and managing them and affect negatively on

the modal shift. Smaller nv could be achieved byrationalization. After all, it depends on the design

introducing heavy UVTOLAs that handle moreof management towards the entire fleet. Since

cargo at once. To make Cv v smaller might bethere haven’t been any logistics provider thatthe development on propulsion. For instance,

have possessed and managed such big fleet ofsince conventional helicopters required highUVTOLA so far, it is impossible to state themaintenance cost on their rotor head, alternativeequation between Cv and n that has nevertechnologies such as hinge-less rotor to reduce

recorded or thought to differ in occasions.

the cost has been developed (Watkinson). Logistics
provider aiming to enter the field of vertical

Moreover, the speed of the helicopter will

216

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

無人垂直離着陸機のロジスティクス的実現に関する洞察

flight should pay attention to the recent rapid

become big or complicated not enough to be

development of UVTOLA that are to equipped

handled without terminal facilities when craftwith new type of propulsion in the point of theirperformance pursued after all. For instance, therunning cost.

series of Parcelcopter developed by DHL has（2）Logistical mobility

increased its size and payload, and the latest
Parcelcopter 3.0 (though payload limited to 2kg)

As mentioned before, long termed mobility is

is designed to land on a helipad called“SkyPort”

represented in lesser amount of fixed assets thatwhich contains parcel locker function (Deutsche

is to be wasted when the receiver changes its

Post DHL Group).

location. This means that if a transport doesn’t

Regarding these problems, a solution will be

require any terminal facility for its service, theto make maximum use of human labor and turnmobi l i ty w oul d b e max imu m. U V T O L A w ill

operational cost into service cost. Ground support

have this advantage against, at least, fixed-wingshould be inevitable when UVTOLA is designed

aircrafts since they require less area of ground forto handle multiple cargo for rationalization, andoperation. Moreover, it apparently seems that an

making personnel to handle loading and unloading

ultra-light UVTOLA capable of landing itself ordropping cargo directly to inside the customers’
land without requiring any modification on

be provide customer service. Additionally, this will
also prevent from losing extra marketing benefits

there will fulfill this requirement. Major ongoingon collecting customer’s unexpressed demand

conception of UVTOLAs (or so to say“drones”),

and handling unexpected trouble which humansuch as Amazon’s Prime Air. However, twodeliverers currently has.

problems should be concerned.

Specifically, the service conceived above will be

The first is that such transport would apt tolike as, arranging proper land for vertical landing

become one-way service. Current delivery service

and taking-off near the customer(s), such as an

is constructed on the use of delivery vehicles

open parking space, and carry parcels from andwith enough payload for multiple delivery andto that extempore verti-field by ground personnel.

pickups. The amount of delivery and pickup

It would be better to share one verti-field forparcels at a time is of course not always theseveral customers. In order to assure logisticalsame, and therefore, if the UVTOLA is to carrymobility, the verti-field has to be very simple,

single parcel, the service flight should one-way.

and so, security of the flight will be partially (e.g.

In sum, such flight should contain a large amountclearance) could be ensured by ground staffs. Inof empty flight time that won’t earn any benefits.

short, the ground personnel would more look like

This inefficiency becomes more when the lengtha delivery driver without trucks.

of route extends. Therefore, the author predict

Although this so-to-call‘human terminal’systemthat logistical UVTOLA will get bigger and more

would make UVTOLA service internal and notcomplexed as technology grows.

to make service design completely free from

Secondly, the structure of the aircraft will

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

parcels from the craft, the same personnel could

217

無人垂直離着陸機のロジスティクス的実現に関する洞察

human labor, it should benefit logistics provider

mobility, safety should be achieved in orderin reducing wasteful labor of drivers to just drive

to operate in reality. Though there have been

vehicles with his/herself, and turn them into amuch technical approach to seek a safer VTOL

more service-oriented business resource sticking

aircrafts, this study will examine how the user

to the precise area of business. Also, as the size

could improve safety through their use. In thisof the craft gets bigger and the airframe getssection, safety examination will be constructed

more sophisticated, it would be more difficult andconsidering mainly remote controlled UVTOLAs

dangerous to handle such UVTOLAs withoutfrom mainly two reasons. One is because human-

proper training. Therefore, it is predictable thatinvolvement in navigation is common with current

the future use of UVTOLAs in logistics service

helicopters (which is the only successful civilian

will be internal to service providers, and the

VTOL aircrafts in 2016), the potential occasionstyle of delivery won’t change dramatically evenof accidents could be assumed from the realUVTOLA technologies evolve. In other words;

helicopter safety records. In other words, thedelivery service is too humoresque to be left tocause and danger of automated UVTOLAs whose

drones.

development has not been completed yet is hard（3）Safety design

to predict. The other reason is that, as mentioned
before, remote control navigation is likely to

In addition to transport efficiency and logistical
Table 1 The occasion of accidents of helicopters
Contents of occasion

Frequency

Percentage

T-O or landing outside public airports

25

14.2%

extremely low altitude flight

25

14.2%

hovering: observation

1

0.6%

training or experimental flight

35

19.9%

87

48.8%

hovering: external cargo loading

1

0.6%

T-O or landing inside a public airport

14

8.0%

taxing or parking inside an airport

10

5.7%

approach or descent for landing

10

5.7%

ascent4

2.3%

cruise flight

19

10.8%

other/unknown

32

18.2%

subtotal

89

51.2%

Total

176

100.0%

fundamentally avoidable with operational design

Subtotalpotential danger in regular transport operations

218

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

無人垂直離着陸機のロジスティクス的実現に関する洞察

be the medium step towards the development

and increase payload. However, because hoveringof automated navigation system, and therefore,

requires higher fuel consumption, adopting

considering safety on remote controlled UVTOLA

this maneuver should be reconsidered from anwill make the first step towards the safe operation

economical aspect in addition to safety.
In sum, logistics supplier using remoteof automatically controlled UVTOLAs.
By taking a look into the present accident

controlled UVTOLA can keep out of nearlyrecord of regular piloted helicopters, the safety

half of the potential helicopter accident, at least

aspect seems achievable solely by making careful

inside or near their facilities. On the other hand,design on both the operation and facilities. Table 1

the remaining half of potential danger should beshows each number of in what occasion civilian

removed by device on operation.
The Federal Aviation Administration has

helicopter accidents occurred throughout the year

announced its new helicopter safety rule aiming

2014 inside and outside the USA .
2）

In total, nearly 30% of the accidents occurred

to improve safety, mainly while at airborne.

due to the hard use unique to VTOL aircrafts;

Among the newly adopted regulations, such as

during takeoff and landing outside an airport,

requiring on-board instruments, were to requestor extremely low altitude flight that are usually

air ambulance service providers to establish

served for temporal use, e.g. pesticide spraying,

their operation control centers (OCCs), whichsurvey, hunting, cherry drying. These flexible yetshows the prediction that in-flight accidents could

dangerous actions, however, could be removed

be reduced by doing so. As for designing thefrom the operation of civilian regular freight

operation of remote controlled UVTOLAs, if theservice if users could manage to build landing

remote controlling pilots could be gathered into

facilities with proper assistance equipment. Or

OCCs where air traffic controllers and pilots canperhaps even without such expensive facilities, if

have physical face-to-face communication, theground personnel mentioned above could attend

safety effect of OCC would become even bigger.

the occasion of landing, he/she can check the

5.7% of the accidents occurred during taxing or

clearance. Also, almost 20% of the events tookparking inside an airport. Most of this type ofplace during instruction or test flight, which can

accidents was caused by losing control during

be at least kept away from taking place near thehover taxing, which could be solved by increasing

operation area.

stability of the craft while taxi. The primary

It is quite discovering that accidents occurred

requirement is to install wheeled landing gear.

while hovering figures only 1.1% of the total

Craft arresting devices such as the“Beartrap”

accident, and moreover, only one accident out ofdeveloped by the Royal Canadian Navy for flight

176 took place as for external loading. External

deck landing assistance would possibly help

loading of cargo is one of the unique benefits ofimprove safety. The accident on top of the Pan

VTOL aircrafts, which will shorten the time of

Am Building in 1977 shows that these kind ofservice, reduce the number of airports needed,safety must be kept tight if logistics providers

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）219

無人垂直離着陸機のロジスティクス的実現に関する洞察want to keep make use of the rooftop of their

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176 reports are among which occurred inside the USA,

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American-built helicopters involved, or both.

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）221

オーラルセッション ― フルペーパー

ニュース記事制作・選択の権限委譲― ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響 ―日経 BP 社

田中 祥子
要約
新聞の発行部数や雑誌・書籍の販売額が下がり続けている。さまざまな情報を無料で閲覧できるインターネットの情報
サイトが増え，情報を有料で提供するというコンテンツビジネスの根幹が揺らいでいる。中でも，社会で起きた出来事を伝える「ニュース」は無料で配信されることが増えただけではなく，これまで新聞社の記者やジャーナリストが手掛けてきた記事を，読者であったユーザーや，人工知能が担うなど提供過程にも大きな変化が生じている。
本研究では，ユーザー・イノベーションに関する研究を援用し，異なる分野の記事，功利的な経済ニュースと情緒的な社
会ニュースについて，それぞれ提供者が記者・ユーザー・人工知能であった場合のニュースに対するユーザーの製品態度，
購読意向，企業態度を実験により明らかにした。本研究より得られた知見は，以下の 3 点である。1 点目は，分野は社会ニュースが態度に正の影響を与える。2 点目は，提供方法は，制作より選択が，態度に正の影響を与える。3 点目は，提供者においては，ユーザー参加が製品態度，購読意向，企業態度に正の影響を与えるわけではないということである。
キーワード
ニュース，ユーザー・イノベーション，人工知能，キュレーション

I.

はじめに

いわゆるニュースサイトは，1995 年 6 月に読売新聞が開始した「デイリー・ヨミウリ」が 先 駆けと言われる（ 福 田

1. 本研究の目的・背景

1997）。以降，
ニュースサイトの数は急増し，
日本新聞協会

本稿の目的は，記者がニュースサイト1）の，ニュース記事によると2015 年 6 月時点で，日本国内の新聞社 87 社中のの制作や選択をするのではなく，ユーザーや人工知能に，

87 社が自社のホームページを開設し，30社が「電子新聞 2）

その権限（制作・選択）を委譲することで，読者の態度がおよび有料デジタルサービス」を実施するという3）。こうしたどのように変化するのかをインタビューと実験を通して実証

新聞社によるニュースサイトは，制作や選択を同社の社員的に明らかにすることにある。ここで言う「ニュース記事

である記者が担うという伝統的な手法で運営している。

の制作」とは，
ニュース記事を執筆することを指し，「ニュー

一方，米国のベンチャー企業が運営するニュースサイト

ス記事の選択」とは，どのニュースをニュースサイトに掲載「ザ・ハフィントン・ポスト」は，記者ではない政治家，学者，

するのか選択することを意味する。

ブロガーなどから寄稿を受け急成長を遂げた。米 AP 通

これまでニュースは，「ジャーナリズム組織」とされる，新信では，人工知能を導入し，記事の制作を人工知能に担聞，テレビ，雑誌，
ラジオのマスコミ4 媒体が報道を担ってきわせている。このように，
ニュースサイトは多様な参入者がた（大石ら 2000）。しかし，1990 年代にインターネットが普増加したことで，ニュース記事の制作や選択を行う提供者

及してからは，4 媒体に限らず，IT 系ベンチャー企業やアが大きく様変わりしている。

プリ制作会社などの組織や個人がニュースを流通し始め，

はたして，記者ではなく，
ニュースサイトの伸展の中で登「ニュース流通のボーダーレス化が加速しつつある」（大場してきた，ユーザー，
そして人工知能が提供する記事に石ら 2000）と言われる。

ついて，読者はどのようにそれらを評価するのであろうか。

新聞社がインターネット上で自社のニュースを流通する，

222

それが本稿の問題意識である。

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―

こうした中，現実の動きに呼応して研究も行われてきた。

態度がどのように変わるか推測するため，普段からニュー

インターネットのニュースサイトに関する研究としては，福スサイトを頻繁に閲覧する被験者に対し半構造化インタ

田（1997）による利用実態調査や，斎藤ら（2000）によビューを行う。以上より得られた知見を基に，仮説を導出

るニュースサイトの利用状況と，新聞，
テレビ，雑誌とニューする。

スサイトの関 係を考 察したものがある。Deleersnydera

次に，検証的調査としては，探索的調査を通じて得られet al.（2002）は，
インターネットでニュースの流通を始めてた仮説を検証するため，
インターネット上の定量的なアンいた新聞社を取り上げ，新規チャネルの影響を検証してケート調査を実施。ニュース記事制作・選択におけるユー

いる。結果は，英国の新聞社が制作・発行する紙媒体とザーや人工知能の参加が読者に与える影響の実証研究

ニュースサイトは，2 つが同時期に存在しても，互いに利用を行う。

者数を増やす相乗効果の存在を示した。Xu et al.(2014)
は，米 FOX ニュースが 提 供 するスマートフォン向けのニュースサイトと，
スマートフォン向けのモバイルニュースア

II. 既存文献の整理

プリの関係を調査し，こちらもカニバリゼーションは起きない

本章では，ニュースの制作や選択について，いかなる研としている。だが本稿の問題意識については，
いまだ研究究が行われてきたか知見をまとめる。これにより，近年の研は行われておらず，研究課題は未着手のままである。

究の方向性と本稿が位置するところを把握する。

一 方，ユーザーによる製 品 開 発に焦 点を当てたユー

1. ニュースの制作過程への影響要因

ザー・イノベーション研究においては，本研究の問題意

はじめに，ニュースに関する研究を概観する。ニュース

識に応える研究が行われている。Fuchs and Schreier

は，新聞，雑誌，
テレビ，
ラジオなどが伝えるものがある。本

（2011）は，Tシャツ，
自転車，家具のデザイン制作とデザ

稿ではテキスト形式のニュースに焦点を置く。新聞社におイン選択にユーザーが参加することが，企業内のデザイ

いては，
ニュースが作られる過程で，どの出来事をニュース

ナーが制作や選択することに比べて，消費者の態度を強にするか記者が選択し，情報収集や執筆に際して記者の化すると示した。だが，今後，導入が進むであろう企業内意思決定を伴った加工がなされる。よってニュース研究での専門家でもない，ユーザーでもない人工知能が，制作者

は，「出来事がニュースに変換される過程の分析を行う必や選択者になった際の研究は行われていない。さらに，本要がある」（大石ら 2000）と，ニュースの制作過程の影響研究が対象とする情報財の制作や選択にユーザーが参要因に焦点を置いたものが積み重ねられてきた。

加した場合の，顧客の態度へ与える影響をまとめた研究もニュースになる出来事，ニュースにならない出来事を説なく，研究課題となっている。このように，本研究は実務課

明する理論に，White（1950）に端を発する「ゲートキー

題に応えるだけでなく，
ニュースサイト研究やユーザー・イ

パー（門番）」研究がある。ゲートキーパーとは，出来事

ノベーション研究における研究課題に応えるものであり，実を選択し，出来事のどの部分をニュースにするかを選択す践的・理論的貢献につながるであろう。

る存在で，新聞社の記者，
テレビ局の報道番組制作者，出版社の編集者らを指す。White は米の地方新聞で調査

2. 本研究の方法論
本研究は，探索的調査と検証的調査という2 段階の方を行い，1 人のエディターがニュースをどのように取捨選択

法論で進めていく。探索的調査としては先行研究レビューするのかを調べ，「 主観的で，ゲートキーパーの個人的なを通じ，研 究 領 域における位置付けを示す。その上で，経験，態度に基づいている」とした。堀川（1953）は，新ニュース記事の制作者，選択者が異なる場合に読者の聞記者 63 人に行った実験で，取材先（談話者）への記

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）223

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―者が持つ期待とイメージが内容に影響を及ぼすことを明ら得たりする「道具的利用」傾向があると示した。さらに，

かにしている。

印刷新聞は「休息」や「趣味」としての利用がある。パゲートキーパー研究の延長線上に位置する研究として，ソコンを休息や趣味の対象として活用するユーザーにとっニュース・バリュー研究がある。ジャーナリズム組織が生ては，印刷新聞ではなくニュースサイトへの代替が進む可

み出す報道の内容に，共通性が帯びる理由を説明するも能性を指摘した。
Deleersnydera et al.（2002）は，流通におけるカニバのである。
Shoemaker and Reese（1996）は，
ニュース・バリュー

リゼーションに着目している。ブランド拡張によってインターにつながる要因を6 つに整理している。1 つは突出性・重ネット経由の流通経路を追加すると，既存事業と販売売上要性である。出来事の重要性は衝撃度によって左右されや広告売上を奪い合うのではないかという懸念が広がっる。例えば，死亡者数が多ければ衝撃度が高く，ニュース・ていたためである。Deleersnyderらは，チャネルの追加

バリューは上がる。2 つ目は，特定の人物に対する興味にが及ぼす影響を短期間でなく，長期間に渡る結果を研究

関係するもの。有名人に関する情報，
ゴシップなどである。

対象とした。ジャーナリズム分野はインターネットチャネル，つ3 つ目は，対立や紛争・論争であり，4 つ目は異常性である。

まりニュースサイトを積極的に開設している点に着目し，英どちらも調和が保たれている日常とは異なる状況に，人々

国とオランダの新聞業界で，10 年以内に開始された 85 のは関心を持つからである。5 つ目はタイムリーであること。

ニュースサイトを調査対象に選択。うち 67 は英国の新聞

6 つ目は近接性である。地理的に近い場所の出来事ほど社で，印刷新聞の販売部数のデータを得た。18 のオランダ

ニュース・バリューが上がるとした。これらの結果から，良の新聞社から広告収入のデータを得て Dickey-Fuller のい出来事より，悪い出来事のほうがニュースになりやすいと

ADF テストを使った分析を行っている。その結果，販売部示している。

数に対して負の影響より正の影響が僅かながら上回った。

Tuchman（1991）は業務のルーティンや，
ジャーナリズ

広告売上については，伸びとしては負の影響が正の影響

ム組織のヒエラルキーがニュース制作に与える影響をまとを上回ったが，カニバリゼーションが直接の原因とまでは言めている。このように，
ニュースに関する研究は，
なぜそのい切れないと結論付けた。調査対象とした新聞社の中に出来事がニュースとなったのか，要因を解明する研究がは，
ニュースサイトを開設したことで顕著に販売部数，広告

様々に視点を変え発展してきた。

収入に負の影響が見られるものもあった。原因の一つとして，紙媒体と内容が同一のニュースサイトはカニバリゼー

2. インターネットの影響ションを起こす可能性があると示唆した。また時間的な制

1990 年代にインターネットが普及してからは，
ニュースサ
イトについての研究が行われている。橋元（1997）らは，
1997 年に当時の大手インターネットサービスプロバイダー

約がある読者は，媒体の代替が起こる可能性があると指摘している。一方で，ニュースサイトの利用者は印刷新聞の読者と比べて，年齢的に若く，高学歴，男性が多く，技術「ASAHIネット」加入者をランダムに選び，質問紙の郵送志向が高い傾向があるとし，印刷新聞とニュースサイトの調査を実施している。その結果，
ニュースサイト4）利用者グ

読者は異なるとした上で，ニュースサイトを開設することは，

ループは印刷新聞も読んでいるが，印刷新聞を読む時間

新規読者の獲得につながる。よって，新規読者獲得に向が減りニュースサイトを読む時間が増える「機能的代替

けた構成を考案するべきとまとめている。

関係」が成立しているとした。印刷新聞は朝食を食べな

Xu（2014）らは，
スマートフォン向けのチャネル増加に着がら，身支度をしながら読むという「ながら行動」が見られ目している。スマートフォン向けの媒体としては，
パソコン向

たが，
ニュースサイトは職場で何か調べたり，有益な情報をけのホームページと同様にブラウザーソフトを通して閲覧

224

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―するモバイルウェブサイトと，専用のモバイルアプリ経由では，
カナダのファッション系ベンチャー Threadless 社を例見るものの 2 種類がある。1 つの機器で情報の流通が複に挙げている。同社は，Tシャツのデザインを一般消費者

数存在するマルチチャネル化があるとした。そこで，
アプリから募集し，ユーザーの投票によって上位 5 位に入ったデはモバイルウェブサイトを代替するのか，補完するのかをイ

ザインを商品化。同社はこの取り組みを通じて，12 万人のンターネット利用者への調査分析で明らかにしている。イン強力なユーザー組織を構築した。Fuchs and Schreier

ターネットの登場以来のマルチチャネル化に伴い，マルチ

は，これまで企業の社員であるデザイナーが行ってきた商チャネル環境下で顧客との接点を的確に築くためには，媒品デザインを，ユーザーに全権を渡す（権限委譲する）こ

体の特性を見極める必要があるとした。調査対象として，との効果を実証している。実験では，参加者に制作や選

米国 Fox ニュースが提供する，モバイルウェブサイトと，
ス

択の背景（ラベル）を，４つの対照群に対して異なる説明

マートフォン向けモバイルニュースアプリを選択。3 万人にをした上で，Tシャツや家具，
自転車という対象商品の評

対するインターネットの事前リサーチをした上で，5600 人の価や態度の測定をしている。4 つの対照群とは表 -1 に示

スマートフォンユーザーに絞り利用状況を調査している。

す通り，デザインの制作と，どのデザインを製品化するのFox ニュースアプリ利用率の高い者と，低い者が Fox のモ

かを選択するという2 軸で，ユーザーと企業の専属デザイ

バイルウェブサイトを訪問する可能性を，アプリのリリース前

ナーの参加を整理したものだ。結果は，ユーザーがデザイ

後で分散分析を行い，アプリリリース後にアプリの利用率

ンを作り，選ぶ「フルエンパワーメント」や，ユーザーが製の高い者は，モバイルウェブサイトへ訪問の可能性も高い品化するデザインを選ぶ「選択エンパワーメント」の購買ことを明らかにした。一方，Fox のモバイルウェブサイト以

意図が高い。その傾向は，製品が複雑になるにつれ（つ外のモバイルウェブサイトへの訪問への正の影響は見られ

まり，Tシャツより家具，家具より自転車），顕著になっていなかった。Xuらは理由として，媒体の持つ政治的な志向る。

が読者を強くつなぎとめていると考察した。Fox ニュース

またユーザー参加は企業への好意的な態度に結びつくは保守的な媒体であり，この志向を支持する読者が Fox

ことも実証している。Fuchs and Schreier は，製品開発

ニュースを頻繁に利用し，他のモバイルウェブサイト閲覧にへのユーザー参加を民主主義にたとえている。つまり，有移らない原因とした。このように Xuらは，読者のイデオロ

権者が政治家を選んだり，自らが立候補できたり，政治へ

ギーが媒体選択に与える影響を指摘し，ターゲット層へ的参加することで，社会への満足度が上がるとする。製品開確に広告を届けるには，顧客の政治志向を加味することも発にユーザーが参加することは，
ロイヤルティーへの正の有効だと示唆した。

影響も得られるとした。
Schreier et al.（2012）は，ユーザーが製品のデザイン

3. ユーザー参加の影響開発に参画した場合，デザイン開発に関わらない消費者

次に，ユーザー参加についての研究を概観する。vonの感情に影響を及ぼすことを明らかにしている。実験におHippel（1988）に端を発する，企業のイノベーション領域

いて，A 社が販売するとした朝食用シリアルのカラー写真に，ユーザーが参加することを対象とするユーザー・イノを提示した後で，2 つのグループに分けた被験者に対し，ベーション研究では，ユーザー参加によるラベル効果が生

1 つのグループには「シリアルが企業 A に勤める専属デまれている。
Fuchs and Schreier (2011) は，
これまで企業の社員が行ってきた新製品開発をユーザーに任せる（権限委譲

ザイナーがデザインした」と説明し，
もう1 つのグループには「このシリアルは，ユーザーによってデザインされた」と伝えた上で質問票による調査を実施した。結果としては，専する）ことの影響を検証している。Fuchs and Schreier

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

属デザイナーによるデザインを行う企業に比べ，ユーザー

225

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―

デザインを行う企業の方への購買意図，
ロイヤルティー，前「 特 定の人に関 する情 報 」「 対 立や紛 争・論 争 」「異向きな口コミ意向が強いことを明らかにした。さらに，ユー

常性」「タイムリー」「近接性」とShoemaker and Reese

ザーデザインを実践する企業を，革新能力があると顧客が（1996）は説明した。

知覚する効果があるとした。企業が革新能力を持つと消インターネットの登場により，情報流通の新しいチャネル

費者が知覚することと，消費者が製品の革新性を知覚すが生まれたことによる影響を検証する流れがあった。福田

ることには正の相関関係があり，革新能力が高いほど購

は，
インターネットを良く利用する層においては，印刷新聞と買行動に結びつくため，革新性を知覚させるユーザー参ニュースサイトは「機能的な代替関係」があると示唆した。

加は意味があるとした。

Deleersnydera et al.（2002）は，
伝統メディアが，インター
ネットチャネルを所有することは新規読者を増やすとメリット

4. 先行研究の課題の整理
本章では，ニュースの制作や選択に関する既存文献，
情報チャネルの増加の影響を検証した既存文献，新製品を主張した。Xu（2014）は，
スマートフォンのモバイルウェ
ブサイトとモバイルニュースアプリにおいて，
モバイルニュー
スアプリの利用率の高い者がモバイルウェブサイトを訪問

開発へのユーザー参加が非参加の顧客に与える影響にする可能性も高いことを明らかにした。媒体の特性が及ぼ関する既存文献を概観した。

す影響も考察した。例えば保守系のメディアならば，それニュースについての既存文献では，ニュースの選択では，ゲートキーパーの主観や経験に左右されるとあった。
ニュース・バリューを高める6 要因は，
「 突出性・重要性」

を好む読者はその媒体を中心に利用し，他の媒体の閲覧数へは顕著な影響を与えないとした。
一方，
インターネット上のサービスは多種多様なものが混

表 - 1 カスタマーエンパワーメントの枠組み

226

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―在している。これまでジャーナリズム組織に属するもの，
つまについては，Tシャツ，家具，
自転車の順に高くなることを確り新聞社の記者が提供を担ってきたニュースだが，近年で認した。このように異なる製品を実験対象とすることで，製は，ユーザーや人工知能に権限委譲する流れがある。し品間でユーザーの態度に差がでるかを確認していた。

かし，
これについて読者の態度に与える影響を調べた研

本稿では，ニュース記事を対象とするため，分野の異な究はない。本研究はニュースという情報財の制作や選択るニュースを採用することで対処する。1 つは，株式市場に，ユーザーや人工知能が参加した場合の影響を考察すの動向から企業決算，各経済指標などを中心とした報道

ることが目的である。そのため本稿では，ユーザーを製品である功利的な「経済ニュース」。2 つは，事件や事故，の制作に参加させ，参加しなかった消費者の態度を調査

流行，話題などを取り扱うもので，新聞の社会面に掲載さした Fuchs and Schreier（2011）の研究で採用された

れる情緒的な「社会ニュース」である。対照的なニュース

実験方法を援用することとする。具体的には，Fuchs and

分野を選び，2 つの記事の制作者，選択者が，それぞれ記

Schreier が実 験 対 象とした新 製 品の制 作・選 択 への者，ユーザー5），人工知能 6）の 3 者だった場合について質

ユーザー参加を参考に，
ニュース記事の制作・選択にユー問を行った。

ザー・人工知能が参加した場合の読者のニュースに対する態度（製品態度），
購買意図，
企業態度を実証していく。

表－ 2

インタビュー対象者の一覧

被験者 名前III. 探索的調査
1. インタビューの実施（定性調査）
ニュースサイト記 事の提供者が異なった場合の読 者の態度の差について明らかにするため，
インターネットでニュース記事を日常的に閲覧する被験者 4 人に半構造化

1

A氏

女性 2015 年 10 月 20 日

15 時～ 16 時

2

B氏

男性 2015 年 10 月 30 日

17 時～ 18 時

3

C氏

男性 2015 年 10 月 31 日

13 時～ 14 時

4

D氏

女性 2015 年 11 月 13 日

12 時～ 13 時

（1）製品態度の差への示唆

インタビューを実施した。
表－2 のように，
インタビューは 1 対 1 の対面方式で行い，ニュース記事の制作者と選択者が異なった場合，どのようインタビューでは，最初に「経済ニュースの提供者 7）が，それぞれ記者，ユーザー，人工知能と異なる場合，そのニュースに対してどのように感じるか」質問を行った。

なニュース記事を連想するか尋ねた上で，製品態度，講読意向，企業態度を確認した。ニュースの提供者の違い「いろいろなサイトでニュースを読めますからねぇ。たについては，
口頭で説明を行った。

だ，基本的には，新聞社の記者が制作したり，選んだりなお，本研究で調査する製品としては，
ニュースサイトにしているニュースを信頼しますよ」（B 氏）

掲載されるニュース記事を対象としている。Fuchs and「膨大なデータベースを解析して，そこから結論を導き

Schreier (2011)を援用するが，彼らの企業とユーザーの出す人工知能が制作した経済ニュースならば，読んで2 者の枠組みに，本稿では人工知能を加える。
Fuchs and Schreier は実験する製品として，Tシャツ，
家具，
自転車を選んでいる。この 3 製品は予備調査にて関係性を明らかにしている。金銭的なリスク，機能的なリスク，
身体的なリスクの 3 つによる総合リスクとしては，Tシャツ，
家具，
自転車の順に高くなっていた。制作に要する技術力

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

性別 インタビュー実施日時

227

みたいです。記者とかユーザーの経済予測は外れることもあるじゃないですか。人工知能はそれが少なそう」（D 氏）
上記の回答から，経済ニュースに関しては，記者や人工

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―

知能が関わっていることが製品態度を強化するという示唆

う可能性を得た。ただし，経済ニュースや社会ニュースでを得た。

購読意向の差が生まれるという傾向はあまり見られず，被次に，「 社会ニュースの提供者が，記者，ユーザー，人工験者は一様にして記者が制作や選択をしているから，購知能と異なる場合，
そのニュースに対してどう感じるか」と読するという回答であった。

いう質問をした。
企業態度の差への示唆「事件や事故が起こった場所にたまたま居合わせた

最後に，「 経済ニュース，社会ニュースの提供者が異なユーザーの人が書いた記事より，その場にいなかった

ることで，企業態度へ与える影響」について質問を行った。

新聞記者がユーザーの人に聞き，調べて書いた記事のほうが良いです」（A 氏）「なぜわざわざユーザーに記事を書かせたりするのか「文章力が求められるような記事は，人間でないと書けなぁと思いますね。SNS で知り合いが推薦した記事なないし，選べないと思う。たとえば，マンションのくいの偽装問題は，感情的な部分もある。記者が制作したり，選択したりするほうが良いでしょう」（C 氏）

どは読みますが…。人工知能が経済ニュースを制作
したり，選択したりする場合は，人間ができないような計
算が短時間にできるから，まだ理解できますけれど。誰が記事を制作しているのか，選択しているのか，
それっ

経済ニュースと異なり，事件や事故，社会現象などを扱てその会社へのイメージにつながるんじゃないかな」

う社会ニュースにおいては，記者による記事が好まれる傾（B 氏）

向が確認できた。

「人工知能を導入していると，最先端な会社という印象は持ちますよね」（D 氏）

購読意向の差への示唆
次に，「 経済ニュース，社会ニュース記事の提供者が異一連の質問では，ユーザーがニュース提供者になることなることが購読意向に与える影響」を確認するため，「経に良い印象を持つ人がいなかった。企業態度では負の影

済ニュース，社会ニュースを，それぞれ記者，ユーザー，人響を指摘する被験者がいた。人工知能については，その工知能が提供した場合，どれを購読したくなるか」という分析能力の高さへの期待や，新技術を導入する企業に好質問を行った。

感を持つ被験者が見られた。また，購読意向に続き，企業
態度も記者が提供者となることが正の影響を与えていた。

「ニュースの分野に限らず，大手新聞社の記者が書い

2. 定性調査まとめた記事は，しっかりと事実関係を調べているし，責任を以上のように，半構造化インタビューの結果から，
ニュー持って制作しているはずだから，お金を払って講読す
るだけの価値があると思う。例えば誤報だった場合は，記者なら謝罪するだろうけれど，ユーザーの記事はそス記事の提供者が記者だった場合，製品態度，購読意
向，企業態度のいずれも強くなるという推測を得た。経済
ニュースに関しては，人工知能が提供することが製品態

ういったことは行われないでしょう。ニュースそのものと度を強くする傾向も見えた。企業態度においても，被験者いうより，ニュース提供者の責任感のようなものに，お金

らは，記者が提供者であることを評価していた。ただし，人を払っている感じ」（A 氏）

工知能のような最新技術を取り入れることで革新的な企業というイメージを持つ被験者もおり，企業態度を強化する

このように，ユーザーや人工知能による記事ではなく，記可能性を感じた。

者が制作したり，選択したりした記事だから購読料を支払

228

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―

よって，社会ニュースは，経済ニュースに比べて，読者の態得られた知見から，本稿では，ユーザー態度に影響を与

度に影響を与えると仮定した。

えるものを3 要因に整理する。
1 つは，ニュースの「提供者（記者・ユーザー・人工知能）」，2 つは「分野（経済ニュース・社会ニュース）」，

H1-2： 分野が社会ニュースであることは，経済ニュースに比べて，製品態度に正の影響を与える。

3 つは「提供方法（制作・選択）」である。
インタビューでは，提供者は記者であることが態度に正の影響を与えると推測できたが，経済ニュースでは人工知

Fuchs and Schreier（2011）の研 究 結 果では，ユー能への評価も高かった。また，記者が制作しているから購ザーが新製品を制作する「制作エンパワーメント」より，製読するといった，提供方法の効果も推察できたため，
これら品化するデザインを選ぶ「選択エンパワーメント」の製品の 3 要因で分散分析を行い，どの要因が影響を与えてい態度が強くなった。本稿でも提供方法においては制作より，

るのか明らかにする。

選択が正の影響を与えるという仮説を設定する。

なお，ユーザーの参加については，被験者らは製品レ
ビューやレストランの口コミの書き手としてのイメージが強く，

H1-3： 提供方法の選択は，制作に比べて，製品態度に正の影響を与える。

製品態度，購買意図，企業態度のいずれも強くなる要因とは見られなかったが，Fuchs and Schreier（2011）の研究結果ではユーザー参加が態度を強化すると実証されて半構造化インタビューでは，表－3 にあるような 3 要因がいたため，本稿でもユーザー参加を含めて検証することと態度に影響を与えるという示唆を得た。よって，以下の通りした。

仮説を設定し，各交互作用について検証を行うこととする。
H1-4： 提供者と提供方法との交互作用は，製品態度

IV. 仮説の導出に正の影響を与える。

本章では，先行研究と事前調査を踏まえて仮説を設定

H1-5：提供方法と分野との交互作用は，製品態度に正する。

の影響を与える。
H1-6：提供者と分野との交互作用は，製品態度に正の1. 製品態度に関する仮説

影響を与える。

半構造化インタビューでは，ニュースの提供者が記者のH1-7： 提供者，提供方法，分野の交互作用は，製品態場合に製品態度が強くなる傾向が見えた。よって以下の度に正の影響を与える。

仮説を設定する。
表－ 3

H1-1： 提供者が記者であることは，ユーザーおよび人

製品態度に影響を与える 3 要因

工知能に比べて，製品態度に正の影響を与える。
また，
ニュースの分野としては，Shoemaker and Reese（1996）の研究では，次の 6 要因を読者は好むと示唆している。衝撃度の高さ，有名人に関する情報・ゴシップ，
対立や紛争・論争，異常性，
タイムリー，近接性の 6 つである。これらの要素が含まれるのは，社会ニュースである。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

229

（出典

著者作成）

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―

工知能に比べて，企業態度に正の影響を与え

2. 購読意向に関する仮説る。

購読においては，以下の仮説を設定する。

H3-2： 分野が社会ニュースであることは，経済記事に比べて，企業態度に正の影響を与える。

H2-1： 提供者が記者であることは，ユーザーおよび人H3-3： 提供方法の選択は，制作に比べて，企業態度に

工知能に比べて，購読意向に正の影響を与え正の影響を与える。

る。

H3-4： 提供者と提供方法との交互作用は，企業態度

H2-2： 分野が社会ニュースであることは，経済記事にに正の影響を与える。

比べて，購読意向に正の影響を与える。

H3-5：提供方法と分野との交互作用は，企業態度に正H2-3： 提供方法の選択は，制作に比べて，購読意向にの影響を与える。

正の影響を与える。

H3-6：提供者と分野との交互作用は，企業態度に正のH2-4： 提供者と提供方法との交互作用は，購読意向影響を与える。

に正の影響を与える。

H3-7： 提供者，提供方法，分野の交互作用は，企業態

H2-5：提供方法と分野との交互作用は，購読意向に正

度に正の影響を与える。

の影響を与える。
H2-6：提供者と分野との交互作用は，購読意向に正の表－ V影響を与える。

企業態度に影響を与える 3 要因

H2-7： 提供者，提供方法，分野の交互作用は，購読意
向に正の影響を与える。
表－ 4

購読意向に影響を与える 3 要因

（出典

著者作成）

V. 検証的調査と結果
（出典

著者作成）

1. 実験準備
本研究では，2 つの記事に対して記者，ユーザー，人工3. 企業態度に関する仮説
企業態度についても，半構造化インタビューでは提供者

知能の 3 者を提供者と設定し実験を行った。2 つの記事が記者であることが態度に正の影響を与えていた。よって

は，経済ニュースと社会ニュースである。実験では，実際以下の仮説を導出する。

のニュースサイトで掲載された経済ニュース，社会ニュースを用いた上で，異なる制作者，選択者を明示した 6 種類の調査票を用意した。

H3-1： 提供者が記者であることは，ユーザーおよび人230Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―（2005）の尺度を用いた。講読意向は Van der Heijden

2. 調査概要
調査は，
インターネット調査会社を利用し，6 種類の質問(2000) の尺度を使用した。企業態度はYoo and MacInnis

票へ被験者をランダムに割り当て，調査票への回答を得た（2005）の尺度を採用した。関与については Zaichkowsky（表－6.1，表－6.2）。アンケートはインターネット上で実施（1994）の尺度を使い調査した。
全部で 9 項目の質問は，Priluck and Till（2004），Yoo

した。

and MacInnis（2005），Zaichkowsky（1994）の変数を
表−VI.1採用した 7 点の SD 尺度と，Van der Heijden(2000) の変

調査詳細

被験者

株式会社マクロミルのインターネットモニター
会員を対象。
性別・年齢・職業は問わない。

調査実施日

2015 年 11 月 13 日～ 11 月 15 日。

調査手法

各調査票で，経済ニュース，社会ニュースの2 種類の記事について質問を設定した。調査
票は提供者ごとに種類を分けた。記者，ユーザー，人工知能が記事の制作を行った場合，記事の選択を行った場合で 6 種類の調査票を作成。合計 282 人の被験者から回答を得た。

数を採用した，1：「とてもそう思わない」，7：「とてもそう思う」とした７点のリッカート尺度を用いて測定した。
分析で使用する各変数の平均値，標準偏差は全ての項目において天井効果，床効果がないことを確認している。
変数の信頼性を示すクローンバックαの値は，いずれも0.9以上となり高い信頼性を確認できた。
4. マニピュレーション・チェック
分 析に先 駆けて，マニピュレーション・チェックとして，ニュースへの関与についての測定を行った。Fuchs and表−VI.2

回答者数
調査票

Schreier（2011）は，各調査に被験者をランダムに割り当

回答者数て，製品への関与の差がないことで偏りがないのかを確認① 記者が記事を制作

47② ユーザーが記事を制作

47③ 人工知能が記事を制作

47④ 記者が記事を選択

47

験者に，ニュース全般への関与について質問項目を設け⑤ ユーザーが記事を選択47

た。表－6.4 のように，被験者のニュースへの関与は有意47

な差がなく，回収した結果を分析に利用することとした。な⑥ 人工知能が記事を選択総計していた。本研究でも，6 種類の異なる質問票をランダムに被験者に配布したため，
この方法を採用した。調査では被282

お，調査票では質問ごとにニュース記事の制作者と選択者を明記した。

3. 各測定項目の記述統計量
調査票では，ユーザーの製品態度，講読意向，企業態

VI. 仮説の検証

度，そしてユーザーのニュースへの関与を測るための質問

この章では，導出した仮説に対し，分析結果を踏まえて項目を用意した。

検証を行う。

製品態度は，
Priluck and Till（2004），
Yoo and MacInnis

表－ VI.4

関与の分析結果
制作者

関与

選択者

記者
(n = 47）

ユーザ(n = 47）

人工知能(n = 47）

記者(n = 47）

ユーザー(n = 47）

人工知能(n = 47）

F値

4.88

4.89

4.81

4.70

4.83

4.91

0.295
（出典

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

231

P値
0.915
著者作成）

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―

年齢は実数を，性別には男性：１，女性：２のダミー変数を

1. 仮説の検証結果

使用した。

分析では，
「 製品態度」，「 講読意向」，「 企業態度」を従属変数とした。独立変数には，記者・ユーザー・人工2. 製品態度についての検証

知能というニュース「提供者」，経済ニュース・社会ニュー

表－7.1 は製品態度に関する分析結果である。
「提供スというニュースの「分野」，制作・選択といったニュース

方法」×「分野」の交互作用項はマージナルなものの製の「提供方法」の 3 つを設定した。提供者，分野，提供

品態度に影響が見られ（p＝.08），H1-5 は採択された（表方法の 3 つの主効果，そして提供者と提供方法，提供方－7.2）。しかし，提供者×提供方法（p＝.80），提供者×分法と分野，提供者と分野，提供者・提供方法・分野の 4 つ野（p＝.13），提供者×提供方法×分野（p＝.24）の交互の交互作用を考察するため，3 元配置の分散分析を行った。なお，年齢と性別をコントロール変数として利用した。

表－ VII.1

作用は，製品態度に有意な影響を確認できなかった。よって，H1-1，H1-3，H1-4，H1-6，H1-7 は棄却された。

製品態度の分析結果
ソース

タイプ III
平方和

自由度

平均平方

F値

有意確率

修正モデル

101.385a

66

1.536

2.140

0.000

切片

5801.80415801.804

8081.318

0.000

提供者

2.380

2

1.190

1.657

0.192

分野

16.701

1

16.70123.262

0.000

提供方法

0.743

1

0.743

1.035

0.309

提供者 * 提供方法

0.325

2

0.163

0.227

0.797

提供方法 * 分野

2.213

1

2.213

3.083

0.080

提供者 * 分野

2.980

2

1.490

2.075

0.127

提供者 * 提供方法 * 分野

2.072

2

1.036

1.443

0.237

性別

2.629

1

2.629

3.663

0.056

年齢

66.519

54

1.232

1.717

0.002

0.718

（出典

著者作成）

誤差

356.810497

総和9644.250

564

修正総和

458.196563

表－ VII.2

製品態度に対する「提供方法」×「分野」の交互作用効果

232Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―

以下，有意であった，「 提供方法」×「分野」の交互作

3. 購読意向についての検証用の下位検定を行なう（表－7.3）。

次に，購読意向の分析結果をまとめる（表－7.4）。
「提分野の「経済」において制作は，選択に比べて製品態

供者」×「提供方法」の交互作用（p ＜.10）が有意となっ度の平均値が有意に高く（p<.10），分野の「社会」におた（表－7.5）。よって H2-4 が支持された。

いて制作と選択の製品態度の平均値には，有意な差はな

しかし，提 供 方 法×分 野（p＝.22），提 供 者×分 野（p

かった（p=.45）。

＝.95），提供者×提供方法×分野（p＝.42）の交互作用

提供方法の「制作」においては，社会は，経済に比べは確認できないため，H2-5，H2-6，H2-7 は棄却された。分て製品態度の平均値が有意に高く（p<.05），「 選択」に野を要因とする交互作用が有意でなかったため，「 分野」

おいても，社会は経済に比べて製品態度の平均値が有意の主効果はあるといえる（p ＜.01）。よって，H2-2 は採択に高かった（p<.00）。つまり，分野に主効果が見られ，仮された。

説 H1-2 は支持された。
表−VII.3

主効果の検定（製品態度）(I) 主効果 (J) 主効果

平均値の差
(I-J)

標準誤差 有意確率

経済

制作

選択

0.177

0.105

0.094

社会

制作

選択

-0.079

0.105

0.453

制作

経済

社会

-.216*

0.105

0.041

選択

経済

社会

-.472*

表－ VII.4

0.106

0.000

（出典

著者作成）

購読意向の分析結果
ソース

タイプ III
平方和

自由度

平均平方

F値

有意確率

修正モデル

160.105a

66

2.426

1.598

0.003

切片

3437.271

13437.271

2264.141

0.000

提供者

7.716

2

3.858

2.541

0.080

分野

10.7181

10.718

7.060

0.008

提供方法

5.716

1

5.716

3.765

0.053

提供者 * 提供方法

7.134

2

3.567

2.350

0.096

提供方法 * 分野

2.266

1

2.266

1.493

0.222

提供者 * 分野

0.162

2

0.081

0.054

0.948

提供者 * 提供方法 * 分野

2.646

2

1.323

0.872

0.419

性別

0.002

1

0.002

0.001

0.972

年齢

131.255

54

2.431

1.601

0.006

誤差

754.513

497

1.518

総和

6461.563

564

修正総和

914.618563（出典：著者作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）233

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―

表－ VII.5

購読意向における「提供者」×「提供方法」の交互作用「提供者」の記者において制作は，選択に比べて購読

以下，有意であった「提供者」×「提供方法」の交互作用について下位検定を行った。

意向の平均値に有意な差はなかった（p=.95）。
「提供「提供方法」の制作において，記者とユーザー（p＝1.0），者」のユーザーにおいては，制作は，選択に比べて購読

記者と人工知能（p＝.78），
ユーザーと人工知能（p＝.57）

意向の平均値が有意に高く（p< .01），「提供者」の人工には有意な差はなかった。
「提供方法」の選択において，知能において制作と選択の購読意向の平均値には，有意記者はユーザーに比べて講読意向の平均値が有意に高な差はなかった（p=.59）（表－7.7）。表－7.8 のとおり，選く（p< .05），記者と人工知能（p＝.24），ユーザーと人工択において，購読意向の単純主効果は有意（F（2,497）

知能（p＝.88）には有意な差はなかった。したがって，提=4.04, p<.05）であり，「 提供方法」の選択は購読意向に供者が記者であることは，ユーザーおよび人工知能に比影響すると考えられ，
よって H2-3 は採択される。

べて，購読意向に正の影響を与えるとはいえず，H2-1 は棄却された（表－7.6）。
表－ VII.6

主効果の検定 1（購読意向）
平均値の差
(I-J)

提供方法
制作

選択

標準誤差

有意確率

記者

ユーザー

-.037

.203

1.000

記者

人工知能

.227

.201

.780

ユーザー

人工知能

.264

.201

.571

記者

ユーザー

.565*

.201

.016

記者

人工知能

.349

.200

.244

ユーザー

人工知能

-.216

.205

.880

*. 平均値の差は .05 水準で有意
（出典

234

著者作成）

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―

表－ VII.7

主効果の検定 2（購読意向）

提供者

平均値の差 (I-J)

標準誤差

有意確率

記者

制作

選択

-.012

.204

.952

ユーザー

制作

選択

.590*

.204

.004

人工知能
制作
選択
*. 平均値の差は .05 水準で有意。

.111

.204

.587
（出典

表－ VII.8

著者作成）

主効果の検定 3（購読意向）

提供方法

平方和

制作
選択

自由度

平均平方

F値
1.014

.363

4.039

.018

対比

3.080

2

1.540

誤差

754.513

497

1.518

対比

12.263

2

6.132

誤差

754.513

497

1.518

有意確率

（出典

著者作成）

用も確認できなかった。表－7.10 で「分野」についての検4. 企業態度についての検証
表－7.9 は，企業態度についての分析結果である。結果定を行ったところ，有意な差が見られた（p<.01）。よって，からは，「 分野」の主効果のみが見られ，提供者，提供方

ニュースの分野が社会ニュースであると，企業態度が強く法の主効果は見られず，提供者×提供方法，提供方法×

なる結果となり，H3-2 のみ支持された。

分野，提供者×分野，提供者×提供方法×分野の交互作
表－ VII.9

企業態度の分析結果
ソース

タイプ III
平方和

平均平方

F値

有意確率

66

1.872

2.196

5457.13015457.1306399.105

0.000

2.230

2

1.115

1.307

0.271

修正モデル

123.579a

切片
提供者

自由度

0.000

分野

9.644

1

9.644

11.308

0.001

提供方法

0.579

1

0.579

0.679

0.410

提供者 * 提供方法

0.965

2

0.482

0.566

0.568

提供方法 * 分野

1.569

1

1.569

1.840

0.176

提供者 * 分野

1.238

2

0.619

0.726

0.485

提供者 * 提供方法 * 分野

0.908

2

0.454

0.532

0.588

性別

4.009

1

4.009

4.701

0.031

2.177

0.000

（出典

著者作成）

年齢

100.253

54

1.857

誤差

423.839

497

0.853

総和

9358.688

564

修正総和

547.419563

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）235

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―

表－ VII.10

分野における購読意向の差の検定

経済ニュース（n = 282）

社会ニュース（n = 282）

ｔ値

p値

3.821

4.083

-3.175

0.002
（出典

著者作成）

確認した。提供方法の「制作」においては，社会は，経済5. 仮説検証
検証的調査では，製品態度，購読意向，企業態度を3に比べて製品態度の平均値が有意に高く（p<.05），「選

つの独立変数とし，提供者（記者・ユーザー・人工知能），択」においても，社会は経済に比べて製品態度の平均値

分野（経済ニュース・社会ニュース），提供方法（制作・が有意に高かった（p<.00）。つまり，分野に主効果が見ら選択）を従属変数として 3 元配置の分散分析を行った。

れ，仮説 H1-2 は採択された。
購読意向においては，「 提供者」×「提供方法」の交表－7.11 に仮説検証の結果をまとめた。
その結果，製品態度においては，「提供方法」×「分野」

互作用（p ＜.10）が有意となり，H2-4 が支持された。また，の交互作用があり，製品態度に影響（p＝.08）が見られた。

「分野」の主効果が確認された（p ＜.01）。よって，H2-2

よって，
仮説 1-5 は採択された。続いて「提供方法」×「分は採択された。選択において，購読意向の単純主効果は野」の交互作用の下位検定を実施し，分野の「経済」に有意（F（2,497）=4.04, p<.05）であったため H2-3 は支

おいて制作は，選択に比べて製品態度の平均値が有意持された。
企業態度については，「 分野」の主効果のみ有意な差に高く（p<.10），分野の「社会」において制作と選択のが見られたため（p ＜.01），H3-2 のみ採択となった。

製品態度の平均値には，有意な差がない（p=.45）ことを
表－ VII.11
仮説番号
H1-1
H1-2
H1-3
H1-4
H1-5
H1-6
H1-7
H2-1
H2-2
H2-3
H2-4
H2-5
H2-6
H2-7
H3-1
H3-2
H3-3
H3-4
H3-5
H3-6
H3-7

仮説検証結果一覧

仮説
提供者が記者であることは、ユーザーおよび人工知能に比べて、製品態度に正の影響を与える。
分野が社会ニュースであることは、経済記事に比べて、製品態度に正の影響を与える。
提供方法の選択は、制作に比べて、製品態度に正の影響を与える。
提供者と提供方法との交互作用は、製品態度に正の影響を与える。
提供方法と分野との交互作用は、製品態度に正の影響を与える。
提供者と分野との交互作用は、製品態度に正の影響を与える。
提供者と提供方法、分野との交互作用は、製品態度に正の影響を与える。
提供者が記者であることは、ユーザーおよび人工知能に比べて、購読意向に正の影響を与える。
分野が社会ニュースであることは、経済記事に比べて、購読意向に正の影響を与える。
提供方法の選択は、制作に比べて、購読意向に正の影響を与える。
提供者と提供方法との交互作用は、購読意向に正の影響を与える。
提供方法と分野との交互作用は、購読意向に正の影響を与える。
提供者と分野との交互作用は、購読意向に正の影響を与える。
提供者と提供方法、分野との交互作用は、購読意向に正の影響を与える。
提供者が記者であることは、ユーザーおよび人工知能に比べて、企業態度に正の影響を与える。
分野が社会ニュースであることは、経済記事に比べて、企業態度に正の影響を与える。
提供方法の選択は、制作に比べて、企業態度に正の影響を与える。
提供者と提供方法との交互作用は、企業態度に正の影響を与える。
提供方法と分野との交互作用は、企業態度に正の影響を与える。
提供者と分野との交互作用は、企業態度に正の影響を与える。
提供者と提供方法、分野との交互作用は、企業態度に正の影響を与える。

（出典

236

結果
棄却
支持
棄却
棄却
支持
棄却
棄却
棄却
支持
支持
支持
棄却
棄却
棄却
棄却
支持
棄却
棄却
棄却
棄却
棄却

著者作成）

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―

VII. おわりにめてはいなかった。Fuchs and Schreier は有形財の開本章では，全体の総括として本稿の結論と理論的貢献，発におけるユーザー参加を民主主義にたとえて，ユーザーの声が反映されることにユーザーが満足をすると，態度へ実務的貢献，
および今後の課題について記述する。

の正の影響を説明している。しかし，ニュースに関しては，

1. 結論と考察

読者は自身の声を反映してほしいとは望んでなく，
むしろ報

本研究は，
これまで記者が担ってきたニュース記事の提道される出来事の事実，背景事情をしっかり調べているこ

供を，ユーザー，人工知能に権限委譲した場合，ユーザーとを重視している。また，半構造化インタビューでは情報を態度がどのように変化するかを明らかにするべく，Fuchs

発信することへの責任感を持ってほしいという期待があっ

and Schreier（2011）の 研 究を援 用し調 査を行った。

た。読者が望む責任感は，ユーザーからは得られないと

Fuchs and Schreier は Tシャツ，家具，
自転車のデザイ

思っているのではなかろうか。それゆえユーザーに比べてン制作と商品化するデザイン選択をユーザーに権限委譲

記者が選択した場合に，購読意向が有意に強化されたとした場合の態度の差を検証していた。本研究では，対象推測できる。

を情報財であるニュースに焦点を当てた点が特徴である。

これは，昨今の新興メディアが提供するニュースサイトに

まず，製品態度においては，「 提供方法」×「分野」の見られる傾向である。例えば，Yahoo！ニュースは，社会現交互作用効果がみとめられた。また「分野」の主効果を象，事件やゴシップといった社会ニュースを積極的に扱い，確認した。

自社では記事を制作せずに選択を担っている。Yahoo！

購読意向においては，「 提供者」×「提供方法」で交ニュースで記事を選択する社員は，元新聞社の記者という互作用に有意な傾向が見られた。記者とユーザーが記事場合もある。読者の期待する責任感も担保した同サイトがの選択者であった場合，ユーザーに比べて記者は購読意

日本で高い人気を維持する理由が分かる。

向が有意に高い結果が示されたが，記者と人工知能の間

苦境にあえぐ伝統メディアも，ニュース記事を記者が選に有意な差は見られなかった。また，購読意向においても択しているという部分を強くアピールすると同時に，社会分野の効果が確認できた。企業態度においては，分野のニュースを広く取り上げる。ユーザー参加を限定すること

みの効果が認められた。

が，現状打開の一策となるのではないだろうか。

したがって，
ニュース記事においては分野が態度に貢献

2. 本研究の理論的貢献しているといえる。Shoemaker and Reese（1996）が指摘したように，
人は衝撃的な出来事，
ゴシップ，
対立や紛争・

本研究の理論的貢献は，
これまで行われてこなかった

論争，異常性，
タイムリーさ，近接性に注目する。つまり，家情報財であるニュースの提供工程を権限委譲した場合の計や投資の実利に影響するはずの功利的な経済ニュース

態度への影響に焦点を当てたことにある。
ニュースに関 する先 行 研 究は，メディア企 業 内でのより，より情緒的な社会ニュースを嗜好することを確認できニュースがどのように選ばれ報道されているのか，1 つのた。
購読意向においては，提供方法の効果も確認できた。

企業が複数の媒体を持った際の双方の関係性について

Fuchs and Schreier の研究においても，選択エンパワー

言及されてきたが，ニュースの提供者が異なることへの影

メントの購買意図が高かった。情報財のニュースでも，選

響をまとめたものはなかった。製品開発におけるユーザー

択が購読意向を高めることを明らかにできた。

参加についての先行研究においては，情報財について

なお，提供者についてであるが，本稿の結果において，ニュースを取り上げた。分野が製品態度，購読意向，企業

ユーザーは，記者や人工知能に比べていずれの態度も強日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）の検証がなされていなかった。本稿では，情報財である

237

ニュース記事制作・選択の権限委譲 ―ユーザー・人工知能の参加が及ぼす影響―

態度に正の影響を与え，提供方法としては制作より選択

4） 橋元らは新聞社のニュースサイトを「インターネット新聞」としてが，購読意向に正の影響を与えていた。これまでニュースいた。本稿では，表現を統一するため「ニュースサイト」としている。

に関する研究は多く積み上げられてきたが，本稿のような視点で調査を行ったものはない。インターネットが普及し，

5） ニュースサイトの閲覧者（一般の人・顧客）を指す。

ユーザー，人工知能などニュース提供者がますます多様

6） 人工知能機能を搭載したコンピューターを指す。

化すると考えられる中，研究分野においても新たな視点を

ニュースの制作と選択することを「提供する」と表現
7） 本稿では，する。制作，選択する人を「提供者」と呼ぶ。

提示できたと考える。
3. 本研究の実務的貢献
本研究の実務的貢献としては，苦境にあえぐ伝統メディ
アがインターネットのニュースサイト運営において，読者の参考文献
Ansari Asim, Mela Carl F., and A.Neslin Scott.(2008),“Customer Channel Migration”Journal of Marketing

支持をどのように得ていくのか知見を示せたことにある。例

Research, Vol.XLV, pp.60-76.

えば，新聞社では記者が制作したことに加えて，記者が記

Bellman Steven, Potter Robert F., Treleaven-Hassard

事を選択している点をアピールしたほうが購読につながる

Shiree, Robinson Jannifer A. & Varan Duane .

可能性がある。社会ニュースを積極的に取り上げる運営(2011),“ The Effectiveness of Branded Mobileも鍵となる。情報財であるニュースにおいてはユーザー参Phone Apps,”Journal of Interactive Marketing,vol.25(July),pp.191-200.

加が必ずしも正の影響を与えるわけでない点も，実務におCarey,J.(1989).“ The Internet and the End of the National

いては重要な示唆となるだろう。

Communication System: Uncertain Predictionsof an Uncertain Future.”Journalism & Mass

4. 今後の課題

Communication Quarterly , vol.75, pp.28-34.

今回はニュース記事の分野を経済と社会の 2 つとした

Chaiken, Shelly; Eagly, Alice H,(1976 ).“Communication

が，政治，国際情勢，技術・サイエンスといった分野は検証

modality as a determinant of message persuasiveness

していない。経済と社会は功利的と情緒的という対照的

and message comprehensibility.”Journal of

な題材であったためこの 2 つを取り上げたが，ニュース記

Personality and Social Psychology, Vol 34(4), pp. 605-

事のユーザーや人工知能の参加はその他の分野でも考614.

えられるため，今後は経済，社会ニュースに限らず広い分

Chevalier Judith A. and Mayzlin Dina. (2006),“The Effect

野での考察が望まれる。調査において，被験者がニュース

of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews.”
Journal of Marketing Research, Vol.XLII, pp.345-354.

の制作者と選択者を正しく認識したかというマニュピュレー

Deleersnydera Barbara, Geyskensb Inge, Gielensc Katrijn,

ションチェックを精密に行うことも課題として残った。

Dekimpea Marnik G. (2002),“How cannibalistic is theInternet channel? A study of the newspaper industry
in the United Kingdom and The Netherlands.”

注1） 本稿ではニュースを掲載するサイトを「ニュースサイト」とする。
紙媒体の新聞を「印刷新聞」（福田 1997）とする。
2） 新聞社が自社のニュースを掲載する公式サイトを「電子新聞」と表現している。
3） 2015 年 4 月 日本新聞協会編集制作部調べ

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2016 年 1 月4日参照）

240

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― 報告概要

「健康経営 1）」に向けた企業の健康管理情報提供サービス戦略東北大学大学院 経済学研究科 博士研究員

上西 智子

要約
本研究では，企業が従業員の健康管理のために提供する，健康管理情報提供サービスの特徴を分類し，持続可能な健康管理情報提供サービスの戦略枠組みを検討する。近年，企業経営において，従業員やその家族の健康に対する考え方が見直されてきており，ライフスタイル（就業スタイル，食生活など）の提案と改善，健康管理計画（健康診断，福利厚生など）の提供等の取組が行われている。これらの取組では，健康管理に向けた情報提供が行われており，企業と従業員等だけでなく，企業の健康保険組合や産業医など多様なステークホルダーも関与している。これらのステークホルダー間で，健康管理による価値の提案が行われていると考えられる。では，この健康管理情報提供サービスを通して，どのような健康管理の価値を交換しているのであろうか。健康管理情報の価値は，どのように提案されているのであろうか。この問題意識にたち，
このような取組の健康管理情報提供サービスを，第三者によって評価されている企業の事例を対象として，サービス・エコシステム，協働関係，価値提案，サービスデザイン，リソース構成の５つ観点から評価し，その戦略枠組みを考察する。
キーワード
健康管理の価値，協働関係，価値提案，サービス・ドミナント・ロジック

I. 健康管理の価値提案と健康管理情報提供サービスの動向の目的となっていることから，従業員が経験から得た健康管理情報の活用までを体系的に評価できるような仕組みについても検討が必要と考えられる。

健康管理情報提供サービスは，大きく２つのルートで消費者に届けられていると考えられ（図１），
そのひとつは規健康管理に関する情報は，科学的な根拠に基づいた規制当局からの情報提供である。またこの規制当局からの制当局等から提供される情報だけでなく，消費者が自身情報をふまえ，企業などを経由して提供されている。
「健康の健康管理行動から得られた経験に基づく情報もそのひ

日本 21（第二次）」（厚生労働省 ,2013）以降，予防・健とつととらえることができる。図１の消費者が消費者自身に康管理の推進に関する新たな仕組みづくりが進められて健康管理に活用できる経験情報を提供すると考えられる。

いる。このような健康管理を取り巻く社会環境の中，企業消費者の健康管理行動は，
日常の健康管理行動をベース

では従業員の健康を経営課題のひとつととらえ戦略的にに，負のイベントがあった際には，セルフメディケーションや

健康管理を行おうとする動きがある。このような経営方針

医療サービスに向かうかの自己評価を行っている。この評に積極的に取り組んでいる企業を，経済産業省と東京証価を行う際の評価指標として，科学的な根拠に基づいた券取引所が共同で評価する「健康経営銘柄」などが非情報や自身の経験から得られた情報が利用されている。

財務情報の視点から企業価値を評価する動きが出てきてこれらの情報は，図１の①のルートで，消費者に直接提供いる。この「健康経営銘柄」の選定指標は，「経営理念・

されている。

方針」，「 組織体制」，「 制度・施策実行」，「 評価・改善」，

消費者の健康管理行動は，
日常の健康管理行動を基本「法令遵守・リスクマネジメント」５つのフレームワークからとしており，風邪をひくなどの負のイベントに直面した場合，構成されている。こちらも，企業の取組に対する評価がそ自己治療で十分か，医療サービスを利用するべきかを自己評価している。そしてこのような経験情報をふまえながら，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）241

「健康経営」に向けた企業の健康管理情報提供サービス戦略

日常の健康管理行動の見直しを行っていると考えられる。

III. まとめ

つまり，消費者は，個々の健康管理目標，健康管理行動に

本研究では，健康管理の価値を，サービスを起点とした向けた計画と評価指標を持っているのである。よって，
日常

マーケティングの理論枠組を援用して体系的に理解し，企取り組んでいる健康管理行動を，評価するための指標とな業が従業員に提供している健康管理情報提供サービス

るような情報が必要となってくる。健康の標準状態が存在の戦略枠組みの特徴をS-Dロジックの戦略思考の観点かすると考えられることから，専門家による個々の健康管理にら分類した。その結果，持続可能な健康管理情報提供必要となる情報の提供が重要となってくる。

サービスに向けた５つの戦略枠組みを理論的に導き出した。本研究のインプリケーションは，次の２点と考える。第一に，企業が取り組む健康管理情報提供サービスに，S-D

II. 企業が従業員に対して行う健康管理情報
提供サービスの全体像

ロジックの５つの戦略思考の枠組みが有用であることを示した点にある。第二に，S-Dロジックの理論枠組みを援用

従業員の健康管理行動に向けた情報提供サービスとしして体系的な観点から，健康管理情報提供サービスを評て，疾病予防と早期発見に向けた健康診断の他，2015 年

価し，健康管理行動を持続的に行っていくための戦略枠から法制化されたストレスチェック，食事や生活習慣の改組みを提唱した点である。また，今回は，第三者評価を得

善などを含めた栄養指導，体力増進を目的とした運動勧ている模範となるような優良な「健康経営」を実践してい奨などがあり，
これらを通して健康管理に必要な情報が提る企業の事例に着目しており，既に「健康経営」に取り組供されている。また，それぞれの情報提供サービスには専んでいる企業が更にブラッシュアップして取り組んでいく際門家が関与しており，専門的知識や根拠に基づいた情報の一助になるものと期待される。一方で，連続して評価をが提供される。これらの活動は，従業員自身による日常の得られなかった企業についての検討は，今回は行っていな

健康管理行動とあわせて利用されることが望ましい。企業

いことから，今後の展開としては，
このような背景の問題点

では，従業員の日常の健康管理に対する取組を個人単位についても同様の観点から検討し，その要因について明らの努力だけではなく，企業の人的資本に対する投資ととらかにしたいと考えている。

え，健康保険組合をはじめ，各種専門家等と協力してさま
ざまな取組を提供している。

図—1 健康管理情報提供サービスの価値のながれ

出所：筆者作成

242

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

「健康経営」に向けた企業の健康管理情報提供サービス戦略

注1） 健康経営 ® は，特定非営利活動法人健康経営研究会の登録商標である。本論文では，「健康経営」と表記している。

参考文献
Joiner, K. A. and Lusch, R. F.（2016）, "Evolving to a New
Service-Dominant Logic for Health Care," Innovationand Entrepreneurship in Health, vol.3, pp.25-33.
Lusch, R.F. and Vargo, S.L.（2014）,“Service-Dominant
Logic: Premises, Perspectives, Possibilities”,
Cambridge University Press.
井上崇通 , 村松潤一（2010）『サービス・ドミナント・ロジック－マー
ケティング研究への新たな視座－』同文館出版。
経済産業省（2016）「企業の「健康経営」ガイドブック～連携・協働による健康づくりのススメ～（改訂第１版）」経済産業省 商
務情報政策局 ヘルスケア産業課。
経済産業省（2015）「「健康経営銘柄」レポート（2015 年：初回）」
http://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/
healthcare/downloadfiles/meigara2015report.pdf（2015 年 3 月25日公開）
経済産業省（2016）「「健康経営銘柄」2016 企業レポート」
http://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/
healthcare/downloadfiles/meigara2016report.pdf（2016 年 1 月21日公開）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）243

オーラルセッション ― フルペーパー

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察
早稲田大学大学院 商学研究科

山地 佐和子要約
医療機関にとっての顧客とは誰か。医療機関の機能や規模によって，その回答は異なる。
緊急・重症な状態の患者に医療を提供する急性期病院において，多くの患者は，診療所の医師からの紹介により来院している。これは，複数ある選択肢から，患者がどの医療サービスを「購買」するかを決定する過程において，診療所の医師が介在することが多いことを意味する。急性期病院の顧客関係においては，直接患者が病院を選択する「病院－患者」の二者間と，「病院－診療所－患者」の三者間の二通りがあることを認識し，それぞれを区別して考える必要がある。
ここで述べた「病院－診療所－患者」の三者間の顧客関係は，近年の日本の医療行政において推進されている「医療連携」にあたるものであり，本稿ではここにフォーカスして論じる。
急性期病院の三者間顧客関係について，B to B マーケティングの先行研究を参照しながら整理し，診療所医師の行動様式をアンケート調査によりモデル化，その中でトリガーとなっている項目について考察を述べる。調査結果を理論的に整理した上で，結論部分では，急性期病院側がとるべき医療連携施策への示唆を導き出す。
キーワード
医療連携施策，顧客行動の経年変化，スイッチング・コスト

I.

はじめに

い。
近年，患者に対する接遇やアメニティ向上，積極的な情1. 研究の背景と目的

報公開など，「 顧客志向の医療」が注目され，
しばしばメ（1）研究の目的

ディアに取り上げられている。多くの場合，ここでいう顧客

医療機関においては，その内容や価格，広告，施設のは患者や患者の家族を指す。これらの取組みは重要だ

場所・規模に至るまで，全てにおいて規制があり，その下が，例えば高度な医療を提供する医療機関にとって，患者での運営を余儀なくされてきた。また，川上（2013）の指満足を高めるだけで本当に十分であろうか。

摘する「医師と患者との間に存在する，情報の非対称性とそれに依拠するパワーの非対称性」により，
これまで，一

厚生労働省が全国の一般病院を利用する患者を対象

般的な企業活動における戦略や戦術が，積極的に取り入として行った「受療行動調査」（2016 年）にから，病院をれられてこなかった。

選んだ理由の集計結果が 表 1 である。

本稿の目的は，医療業界における事象を，マーケティン

ここでは，病院を選んだ理由について，外来の小病院をグに関する先行研究や枠組みによって捉え直すことにより，除く全てで「医師による紹介」が最も多く選ばれており，新たな示唆を得ることにある。

病院規模の大きさに比例して，この回答の比率は高まって本稿をすすめる上で，出発点として，
マーケティングの基いく。患者が直接病院を選ぶことはもちろんあるが，規模本的な問いである，「 顧客は誰か」を明らかにしておきたの大きく高度な医療を行う病院であるほど，病院と患者と244Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察

るなどの関係性がある場合を除き，診療所側が主体的にの間に「医師による紹介」が介在していることがわかる。

急性期病院を選択する。

では，この規模が大きく，高度な病院に紹介をしている医師は誰か，それを示しているのが病院を選ぶ理由が「診療所の医師による紹介」である

表 2 である。

規模が大きく，高度な病院にあたるのは，表 2 の治療スということは，複数ある選択肢のうち，患者がどの医療サーテージでいう「急性期治療」である。ここに患者紹介をす

ビスを「購買」するかを決定する過程において，診療所

るのが，その前のステージで「初診」を行う，主に診療所の医師が介在していることを意味する。このことをふまえるである。

と，急性期病院は，患者だけではなく，診療所の医師も顧客として捉え，関係性を築くことが必要となってくる。

表 1 の「医師による紹介」というのはつまり，診療所のさらにこの観点は，近年の日本の医療行政における国民

医師による紹介を意味することとなる。ここでは「初診」を

医療費の抑制や，個々の医療機関の効率的な経営という行う診療所と，「急性期治療」を行う病院（これ以降，「急点で強く推進されている「医療連携」にあたるものであり，性期病院」と表記する。）との間に，経営母体が同一であ

この大きな課題への取組みの一つとして，意味がある試み

表 1 病院を選んだ理由（複数回答）別基本集計

外来
入院

特定機能病院
大病院
中病院
小病院
特定機能病院
大病院
中病院
小病院

家族・友人・
専門性が高 建物がきれ
医師による交通の便が 医師や看護知人からのい医療を提 い・設備が
紹介
よい
師が親切
薦め
供している
整っている
61.6
13.1
14.0
9.1
38.4
6.8
51.4
13.9
19.8
11.0
31.3
9.4
36.6
16.6
27.0
14.5
23.8
8.0
25.4
31.3
17.8
23.8
6.1
23.4
73.6
14.1
15.7
17.5
41.0
12.3
61.3
15.9
24.2
22.9
34.7
15.0
53.1
18.1
26.1
25.1
28.1
14.5
39.0
26.2
28.2
27.7
25.9
11.1

（単位：％）
その他
7.2
11.3
14.1
12.2
8.8
14.7
15.8
16.7

＊厚生労働省（2016）「受療行動調査」統計表 1・2 をもとに作成。病院を選んだ理由があると回答した数を 100として集計。
＊小病院は 20 ～ 99 床，中病院は 100 ～ 499 床，大病院は 500 床以上，特定機能病院は特別に高度な医療を行う病院を示す。

表 2 考えられる治療ステージ別の医療連携
治療ステージステージの機能対応する医療機関・連携の形態
・主に診療所（病院外来部門）
初診
初期的な診断・治療
・診断・治療の過程で高度診療機器利用を通じて病診が連携する場合がある
・主に病院
急性期治療
傷病に対する高度治療・患者の紹介を通じて病診（病院・診療所間）
・診診（診療所間）が連携
・主に病院
回復期治療
高度治療後の回復的治療
・病病間のいわゆる逆紹介
・主に診療所（病院外来部門）
維持・管理的治療 傷病の医学的管理
・患者の紹介を通じた病診連携
・訪問診療における診診（診療所間）連携（出所）平成 16 年度厚生労働省医政局委託 みずほ情報総研㈱「医療施設経営安定化推進事業
化・連携が与える医療施設経営への影響 調査研究

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

245

地域での医療に係る機能分

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察あり，診療所・病院間の紹介の絶対数が最も多い。さらにである。
そこで本稿では，「 病院－診療所－患者」という三者間

23 区内は首都圏交通網が発達しており，地域の境目を超関係にある急性期病院の顧客にフォーカスして，議論を進えての紹介など，他の地域には見られない多様な紹介パめていく。

ターンがある。このことから，
この地域の連携状況を分析することにより，
日本の医療における一般的な紹介行動を

2. 研究方法

理解することができるとして，東京都 23 区内の診療所を対

本論文では，診療所と急性期病院の医療連携にフォー象とした。

カスする。医療機関間の紹介行動は，診療所から慢性期病院への紹介や，急性期病院から急性期病院への紹介などあらゆる可能性があるが，本論文で扱う「紹介」は，II. 先行研究診療所から急性期病院に対して行われる紹介のみとし，
そ

1. B to B マーケティングに係る先行研究

れ以外は除外して考える。
アプローチは，顧客である診療所の意思決定，行動を分（1）見出し第三段

析することにより，急性期病院側のとるべき施策を導き出す

B to B とは「Business to Business 」の略称で，企方法をとる。

業間取引を対象とするビジネス領域を指し，最終消費者と

まず，B to B マーケティングやリレーションシップ・マーケの取引「Business to Customer 」の略称であるB to

ティングの先行研究を参照して，急性期病院と診療所とのC と対比される用語である。

顧客関係について仮説を設定した上で，顧客調査を実施

余田（2011）は，B to B ビジネスとB to C ビジネスのし，検証していく。

基本的性質の違いを 表 4 と指摘している。

調査は，東京都 23 区内の診療所の院長を対象にアンケートを実施し，その結果から，紹介先病院の選択プロセ

表4スを明らかにし，分析，考察を行う。そこから得られた考察

B to B とB to C の違い

顧客
購買動機
意思決定
購買頻度
購買金額・量に基づき，急性期病院がとるべき医療連携施策を導く。
調査の対象を東京都 23 区内の診療所に限定したのは，日本全国で最も多様な紹介パターンがあり得る地域であることが理由である。東京都は最も人口が多く，平成 26 年

B to B
組織・法人
合理的，客観的な理由
組織的
定期的
大きい

B to C
最終消費者
感情的な理由単独
不定期
小さい

出所：余田（2011）「B to B マーケティング」p.6 を基に筆者作成

度の機能別病床数調査（表 3）によると，全国の高度急性期，急性期病床のうち 1 割以上が集中している都市で

表3

平成 26 年度

機能別病床数 （単位：床）
高度急性期(A) 東京都（再掲）23 区（再掲）23 区外(B) 全国東京都比率 (A)/(B)

急性期

回復期

慢性期

計

31,071

43,202

7,038

24,289105,600

24,25831,961

4,803

12,41473,436

6,813

11,241

2,235

11,87532,164

191,000

581,000

110,000

352,000

1,234,000

16.3%

7.4%

6.4%

6.9%

8.6%

（出所）東京都福祉保健局による平成 26 年度病床機能報告集計結果から作成

246

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察

B to B は組織・法人が顧客であり，複数人による意思いうものがあるが，医療は提供者と被提供者との情報格差決定が行われ，
そのためには合理的，客観的理由が購買が大きく，被提供者が医療の本質的な内容を理解した上に影響する上，購買頻度が定期的で量も多いため，マーで病院を選択できない。したがって，患者が病院を直接選

ケティング活動においても，B to C とは異なる領域としてぶ際には，ブランドや，
メディアの影響が大きくなる。

研究されている。

ブランドを高めて直接患者に訴求することも考えられるも実際に，B to B のマーケティングにおいては，企業同士のの，一般的に，急性期病院は，何らかの疾患に罹患しての過去の取引実績や信用が重視される傾向にあるため，初めて意識される，機会利用されるサービス財であり，大人間関係を重視した営業活動が中心とされている。

学病院でない一般の急性期病院がブランドを高め，認知しB to B マーケティング研究では，生産財が対象とされるてもらうことは容易ではない。

ことが多いが，表 4 にあるように，その内容は特に商材をさらに，機能面で考えると，表 5 の B to B to C モデル

限定するものではないため，医療のようなサービス財にも汎では，地域の診療所が疾患内容のスクリーニング機能を用性があるものであり，
川上（2013）は医療機関のターゲッ担っているが，B to C モデルを目指す場合は，
このスクリー

ト顧客をB to C とB to B で整理した上で，医療のマー

ニング機能を自ら果たさなくてはならなくなる。高度医療がケティングについて論じている。

行えるだけのフルスペックな経営資源（医療スタッフや医第 1 章でも述べた通り，急性期病院にとっての顧客は，最終顧客としては「患者」が挙げられるが，自施設に紹介療機器）の一部を，初期的な医療に割くことは非効率的である。

してくれる地域の診療所に属する医師が大きく介在するこ

これらのことから，急性期病院においては，B to B to Cとから，
この顧客関係をB（急性期病院）to B（診療所）

モデルを前提とした医療連携施策を考える方が，病院経to C（患者）の顧客関係と捉えることを提言する。

営を考える上で，理に適っている。

表5

2. リレーションシップ・マーケティングにおけるスイッチ

病院と顧客の関係図（B to B to C モデル）

ング・コスト研究
それでは次に，B to B to C モデルを前提とした場合の顧客関係について，
リレーションシップ・マーケティングの先行研究を参照して考える。
酒井（2010）は，現在利用しているサービス提供者を切り替えることをためらわせるような障壁を構築することは，顧客満足を100％にまで高めることが現実的な戦略でない
以上重要である，と述べている。スイッチング・コストが高

もちろん患者から直接選択されるケースも充分に考えらいことにより，
たとえあまり満足していない顧客であっても維れる。
表 1 の厚生労働省の調査にて「以前に来たことがある」

持することが可能となることや，サービスの失敗や品質の「自宅や職場・学校に近い」「専門性が高い医療を提供

不安定さを補うことができる可能性についても述べている。

している」「大きな病院で安心そう」という回答に見られる

Burnham et al.（2003）は，
スイッチング・コストを以下背景としては患者が直接病院を選択している場面である。
その理由の中には「専門性が高い医療を提供している」（1） 手続き的スイッチング・コスト（Procedural
Switching Costs）「大きな病院で安心そう」「技術の優れた医師がいる」と日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）の３つのカテゴリで述べている。

247

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察

経済的リスクのコスト，評価コスト，学習コスト，探索であるため，次章以降で，実際の診療所医師の意思決定コストで構成される，時間や労力の支出に関わるコについての調査，検証をすすめていく。

スト。
（2） 経済的スイッチング・コスト（Financial

III. 顧客行動の調査

Switching Costs）
利益損失コスト，金銭的損失コストで構成される，

1. リサーチデザイン

経済的に定量化できる資源に関わるコスト。

本研究では，東京都 23 区内の保険医療機関のうち，病（3） 関係的スイッチング・コスト（Relational

床数が 20 床未満の診療所に属する院長を対象にアンケー

Switching Costs）

ト調査を実施し，その結果の分析によって，開業医がどの対人的関係性損失コスト，
ブランド関係性損失コスようなプロセスを経て紹介先病院を選定しているのか，まトで構成される，
アイデンティティや絆が損なわれる

た，
どのような時に紹介先病院を変更するのかについて考ことによる，心理的，感情的な苦痛に関わるコスト。

察する。
アンケートを作成するにあたり，東京都 23 区内の保険医

これを参照し，医療サービスにおけるスイッチング・コスト

療機関のうち，病床数が 20 床未満の診療所 9,730 施設を考えると「手続き的スイッチング・コスト」か「関係性スイッ
チング・コスト」が該当する。
「手続き的スイッチング・コスト」
は，紹介先病院によって受入れ体制が異なることや，紹介から有為抽出法により8 施設を標本抽出し，施設の代表者（院長および理事長）にプレインタビューを行った。
このプレインタビューの内容から，診療所医師が紹介先先で得られる診療行為・結果も含めて自診療所の評判に病院を選択する一連のプロセスをモデル化し，その中から関わることであり，診療所医師が初めての紹介先病院を選択行動に影響のある変数を抽出し，そこから仮説設定

選択する際には様々な懸念事項が考えられることから，高する。その仮説を検証する内容で調査票を作成した。

くなることが考えられる。

アンケート内容は，A．施設の基本的な概況「関係性スイッチング・コスト」は，頻度は高くないが場動機

合によっては発生する。例えば，
ネットワークへの影響力が選択理由とスイッチングについて F．開業医自身の経歴

病院へ紹介しなくなると関係性が悪化する可能性は考えの６項目とした。

られる。また，著名な大学病院等と連携していることに安

回答は，単純集計，
クロス集計，分散分析等により仮説

心感をもつ患者もいるため，
ブランド関係性損失コストもあ

検証し，その検証結果に基づき，急性期病院が地域医療り得る。
「経済的スイッチング・コスト」は，紹介先がどこで連携を活性化し，継続的に被紹介患者を確保していくた

あっても直接的に金銭的損失を受けることはないので該当

めにはどのような施策が効果的であるかについて，提言す

しない。

る。

リレーションシップ・マーケティングでは，スイッチング・コができる可能性を論じており，
この理論で考えると，診療所

C．基本的な診療情報と紹介先病院選択について

D．紹介先病院の候補リストについて E．紹介先病院の強い大学病院に開業前に所属していた医師は，その大学ストが存在することによって，不満足な状態でも顧客維持

B．開業

2. プレインタビューによる仮説の設定（1）プレインタビュー結果
プレインタビューは，1. 病院概要，2. 紹介目的，3. 紹介

医師のスイッチング行動は起こりにくい。

先選定方法，4. 情報収集方法，5. 紹介した際の不満，のこのことについて，理論上導き出される仮説では不充分

5 点について，直接対話形式で行った。

248

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察

このプレインタビューは全て診療所の院長を対象に行っプレインタビューの内容から，診療所医師の意思決定プている。これは，院長以外の医師の意思決定は，診療所

ロセスについて，「 紹介の必要性検討」「探索，候補の抽の経営的観点を考慮していない可能性や，継続的な紹介

出」「評価，選定」「紹介」「フィードバック」の５つの段階を前提としていない可能性があると想定されたためであに分類し，意思決定プロセスの登場人物として，診療所医る。

師自身と患者を分けて，表 6 にモデル化した。

実際にプレインタビューを行い，診療所によっては２人以

表 6 の意思決定プロセスの中で，特に選択行動に影響上の医師がいる場合が多く，また非常勤医師や医局からを与えると考えられる変数は「探索，候補の抽出」「フィーの派遣医師に診療の一部を任せている場合が多いことがドバック」の２つの段階にあると考えられる。

わかった。さらに，紹介先選定における意思決定は医師その理由として，
まずは選択行動が短時間で行われるこ個人が行っており，病院全体の方針が紹介行動に与えるとが挙げられる。意思決定プロセスは全て医師によって行

影響は，
プレインタビューにおいては否定的であった。これ

われるものであり，患者との対面診療の一環として，第 1 段らに鑑みると，院長と院長以外の医師の意思決定には異階で紹介が必要と判断された際に，すぐその場で第２～第なる変数が働いていることが考えられるため，本論文で扱４段階までのプロセスを実施し，患者に提示される。これらう，「 診療所医師」は診療所の院長に限ることとし，進めてが数分間で実施されるため，第２段階の「探索，候補のいくこととした。

抽出」に挙げられている「候補病院リスト」に予めエントリーしていることが，選択される紹介先病院の必須条件でまた，
ここでは，全ての診療所の医師が紹介先の医療機

ある。

関として，
自施設から数キロ圏内にある急性期病院を挙げていた。診療所の紹介行動においては，物理的に狭い範

また，もう一つの理由として，第５段階の「フィードバック」

囲内で完結していることから，今回の研究で地域の偏りがは，自らの意思決定が妥当だったかどうかを振り返る場面あることは，研究結果に与える影響は微小であると考える。

であることが挙げられる。この振り返りにより得られた結果

表6

診療所医師の紹介先病院を選択する際の意思決定プロセス※ほぼ確実に行われる行動は実線，状況によって発生する可能性がある行動は点線で示した。
（出所）余田「実践 BtoB マーケティング」p164 の図表を参考に，プレインタビュー内容より，筆者が作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）249

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察

は，その後の選択行動に反映される可能性が高いと考え足させることを目指すことは当然のことであり，顧客の期待られる。

と実際の経験についての知覚が一致する，または上回れば，顧客は満足を感じ，二回目以降の購買意欲の形成に強く影響する，と述べている。

（2）仮説の設定

これによると，二回目以降の購買意欲が形成されるか否

先行研究とプレインタビューからモデル化した意思決定

かは，「 期待と実際の経験についての知覚」が生じる時でプロセスこれらのことをふまえて，意思決定プロセスの中のあり，それは，紹介した後のフィードバック段階で起きる。こ「探索，候補の抽出」「フィードバック」における仮説をそのように考えると，
スイッチング行動とフィードバック段階でれぞれ設定して検証していきたい。

の満足度は重要な関係性があると考えられる。

まず，「 探索，候補の抽出」における仮説を以下に設定する。

以上３つの仮説について，検証していく。

仮説１：開業後の経過年数によって紹介先候補病院リストの内容や選び方は変化する。

3. 調査方法

候補病院リストは経年変化すると考える。開業当初は分析に用いるデータには，本研究のために実施したアン

来院する患者数が少ないことから，診療範囲は限定的で，ケート調査の結果を用いた。

紹介の必要性もさほどないが，年数が経過するほど多様

東京都福祉保健局（2013）が行った「東京都の医療な患者に対応する必要性が増し，診療範囲が拡大すると施設調査」が公表しているデータより，東京都 23 区内の考えられる。これにより，年数経過に伴う多様な診療範囲

保険医療機関のうち，病床数が 20 床未満の診療所 9,730をカバーするために，紹介先候補病院リストの内容，選び施設を母集団とし，有為抽出法により236 施設を標本抽出

方を変化させる，と仮説を設定し，検証する。

し，その中の有効回答 215 施設の院長を調査の対象とし
ている。

次に，
「フィードバック」における仮説を，互いに対応する

調査概要については以下の通りである。

以下の２つに設定する。
仮説２：フィードバックが期待値以上だった場合には，候補病院リストのスイッチングが起こらない。

【実施期間】
2015 年 8 月4日～ 9 月30日
【調査対象】

仮説３：フィードバックが期待値未満だった場合に，候

東京都 23 区内の保険医療機関のうち，病床数が 20 床

補病院リストのスイッチングが起きる。

未満の診療所 9,730 施設から有為抽出法により236 施設

先行研究では，急性期病院と診療所との関係において，スイッチング・コストが高いことから，診療所医師が紹介先を標本抽出し，施設の代表者（院長および理事長）を対象に実施，得られた有効回答 215 件を対象とした。

病院をスイッチングしにくいと考えられた。
しかし，
プレインタビューでは，紹介先病院に対して少な

IV. 調査の結果

からず不満を抱いていることがわかっており，
この不満を

1. 調査結果（１）診療所医師の意思決定プロセス

きっかけにスイッチングした例も見られた。
近藤（2012）はサービス・ビジネスにおいて，顧客を満250Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察（1）診療所医師の紹介行動について

め外部に頼っている，と解釈する。

まず，診療所医師が他院への紹介行動に至る背景につ「セカンドオピニオン」については，診療所の内部資源（自いて，三つの質問から得られた回答により，整理することと身の診断結果）と並行して，外部資源（専門医の診断結する。

果）を参照することを目的とする。

最初に，自施設の患者を他の病院に紹介する理由につ

結果を見ると，「 精密検査」「入院加療」「手術」が半

いて質問した（表 7）。

分以上を占めることから，内部資源が不十分もしくは無い

ここでの回答項目のうち，「精密検査」は，診療所自身のことを補う目的で，診療所医師は他の医療機関へ紹介を

内部資源が不十分であるため，外部の病院の検査機器行っているといえる。

等を頼ることを意味する。

次に，診療所全体で１日に患者を他の医療機関に紹介

また，
「 手術」
「その他の専門的治療」は，診療所自身している平均人数について質問を行い，実数での回答をが内部資源として全く保有していないので，外部の病院の得た（表 8）。これによると全体の 90％以上が 0.1 ～ 3.9

診療機能に頼ることを意味する。
「入院加療」についても，件の間に分布しており，紹介が一番少ない診療所でも2診療所の中には入院目的の病床を保有している有床診療週間に 1 回は紹介することがあるとの回答を得た。

所もあるが，今回の調査対象のうち，2 件を除く213 件は無このことから，診療所において診療を行う過程において，床診療所であることから，「手術」「その他の専門的治療」と同様に，診療所が内部資源として全く保有していないた

表7

最後に，
紹介先病院を探す時，候補となる病院の数につ自施設の患者を他の医療機関に紹介する理由

※複数回答

表8

他の医療機関への紹介は必ず発生すると言える。

診療日 1 日当たりの平均紹介件数の分布

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）251医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察

いて質問を行い，実数での回答を得た（表 9）。診療所

利益の正の相関関係が示されており，余田 (2011)も，B

は診療のステージのうち，初期的な診断・治療を行う役割

to B マーケティングにおける「顧客関係を長期継続的なを担っており，来院した患者全てが罹患しているあらゆる関係として捉えることのメリット」について触れている。B

疾病の初期対応をする必要がある。紹介先病院が１つだ

to B マーケティングにおける関係性の期間の長短についけの場合には，その病院の専門分野外の患者が来院したては，顧客関係に影響があるとされていることから，紹介先場合に対応できなくなってしまう。そのため，診療所は，複病院と長期的な関係をもつ可能性がある開業後の経過年

数の異なる専門分野をもつ病院を，紹介先病院候補リスト

数が多い診療所と，その可能性が低い開業後の経過年としてもっておくことが必要であろうと考えた。

数が少ない診療所との間には選択行動に変化がみられると考えた。そこで以下について検証を行うこととした。

この 質 問 の 結 果，平 均 値 は 6.77 であり，1σ＝3.48 ＜10.06 の範囲で正規分布を描いていた。

仮説１：開業後の経過年数によって紹介先候補病院リ

以上，三つの回答結果より，診療所では，自院が保有すストの内容や選び方は変化する。

る内部資源のみでは対応できる疾病・診療範囲に限界があるため，内部資源を超える疾病・診療行為の必要性が生じた場合に，患者の症状に見合った病院を，候補病院リ

まずは，開業後の経過年数と紹介先候補病院数についストの中から選択，紹介し，自院の内部資源を補うためにて，正の相関関係にあるかを表 10 で検証を行った。その他院の診療範囲（外部資源）を活用していると言える。

結果，R²＝0.0091と相関関係は見られなかった。
相関分析は，結果を参照しているものであり，これ自体でこれらのことから，他の医療機関への紹介行為は，診療は意思決定プロセスの変化を明らかにできなかった。

所医師にとって，自院の内部資源を補うという，
非常に重要

そこで，
次に，
紹介が行われる際の紹介側（診療所医師）

で本業にとってのインパクトが大きい行為であると考えられと被紹介側（急性期病院）との関係性にフォーカスしたる。

検証を行ってみる。異なる医療機関に属する医師間の関ここで得られた結果を前提として，次項以降で紹介先病院リストの作成プロセスについて検証していく。

係性としては，
プレインタビューでは「所属教室（医局）」「出（2）紹介先候補病院リストの作成プロセスについて

身大学」「医師会」，
この３つのつながりが挙げられた。サンプル属性を見ると，出身大学と所属教室（医局）が同

Anton, J. & N. L. Petouhoff (2002) では取引期間と表9

紹介先候補病院数の正規分布

平均値 =6.7674
標準偏差 =3.2923
3σ -3.109<16.644
2σ 0.183<13.351
1σ 3.475<10.059

候補病院数

252

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察一であるケースが多く見られたため，「所属教室（医局）」②開業年数における平均に差はある。

と「医師会」の２つに絞り，重視する要素と開業年数の２③つながりの種類と開業年数の間に交互作用がある：

変数の二元配置分散分析を行い，交互作用の検証を行っ

医師会の場合，開業年数が長くなると重要度が高くなる

た。経過年数の区分は，サンプル数が均等に分布するようが，医局の場合，開業年数が長くなっても重要度はあまりに，5 年ごととした。

高くならない。
これらの結果により，開業後の経過年数による変化はあ

ここでは，重視する要素と開業年数の相関関係を求めるという結果となり，仮説１は支持された。

るのではなく，医師会・医局のつながりの重視度と開業年

これに加えて，
さらに，開業後の経過年数による差異を数が相互にどのような影響をうけているかを明らかにする

検証するために，「 紹介先の医療機関を選ぶ際の志向」

ため，交互作用により検証する。
検証の結果は以下の通りである。

について最も近い回答を選択する形式で質問をし，開業①医師会のつながりと医局のつながりにおける重要度

後の経過年数を5 年ごとにセグメント分けして，クロス集計を行った。セグメント分けについては，先にも述べた通り，
サの平均に差はない。

ンプル数が均等に分布するように 5 年ごととしている。
表 10

表 11

開業年数と紹介先候補病院数の相関分析図

指数化前の回答結果

所属教室（医局）のつながり重視する
まあ重視する
どちらとも言えない
あまり重視しない
重視しない

0 ～ 5年

医師会のつながり重視する
まあ重視する
どちらとも言えない
あまり重視しない
重視しない

0 ～ 5年

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

10
12
0
15
11

6 ～ 10 年
17
12
3
13
14

11 ～ 15 年
17
9
3
11
16

16 ～ 20 年

19
18
2
5
4

6 ～ 10 年
26
20
3
9
1

11 ～ 15 年
26
16
5
7
2

16 ～ 20 年

253

3
3
0
7
4
7
7
1
2
0

21 年以上

5
4
0
11
15

21 年以上218042医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察

表 12

二元配置結果254

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察（出所 アンケート結果より筆者作成）
表 13

紹介先の医療機関を選ぶ際の志向について

開業年数 １つに絞りたい

所在地が近隣勤務経験がある 面識ある医師がいる

医師会からの紹介

その他

総計

0～5

0.02

0.23

0.15

0.19

0.31

0.10

1.00

6 ～ 10

0.03

0.12

0.12

0.31

0.29

0.14

1.00

11 ～ 15

0.00

0.07

0.07

0.46

0.30

0.09

1.00

16 ～ 20

0.12

0.12

0.00

0.41

0.24

0.12

1.00

21 ～

0.00

0.17

0.09

0.37

0.31

0.06

1.00

取引関係を築くに値する病院を模索し，紹介先候補病院

その結果，開業後経過年数が 6 年目以降のセグメント全リストを増やす行動をすると考えられる。

てが「面識のある医師がいる」ことを志向したのに対し，開業後経過年数 0 ～ 5 年目のセグメントだけが，「 医師会

2. 調査結果（２）診療所医師のスイッチング行動についからの紹介」を最も志向し，次に「所在地が近隣」というて項目を志向する結果となった。この結果は，診療所の医師（1）紹介先候補病院のスイッチング可能性について

は開業から5 年目までの期間には，面識のある医師が充分にいないことから，医師会が推奨する病院や近隣の病次に，一度作成された紹介先候補病院リストが変更され院を選択していることが考えられる。そして，ある程度面識る可能性について，検証する。この検証は，より多くの診療のある医師が増える6 年目以降は，継続的に，面識のある所医師に紹介先として選ばれ，患者数を増やしたい急性医師がいる病院を志向することとなる。

期病院にとって，競争戦略的な意味を持っている。急性期

つまり，開業後経過年数が 5 年目までの診療所医師は，病院がいかに多くの患者を診療所から紹介してもらえるか医師会が推奨する病院や近隣の病院の中から，継続的には，どれだけ多くの診療所の紹介先候補病院リストにエント

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）255医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察リーするか，
または，１つの診療所がもつ紹介先候補病院を意味する。診療の結果を知り得る手段としては，紹介後リストの中で，いかに多頻度に選択されるかのいずれかでのフィードバックか，患者自身が再度診療所に戻って診療ある。

所医師に結果を報告したかのいずれかである。このことか

ここではスイッチングを診療所側が「紹介先候補病院リら，「 診療実績，医師の技術が高い」と回答した 25％のうストを入れ替える」または「既存の紹介先候補病院リスト

ちの一部は，「 紹介後のフィードバックが期待通りかそれ以の中で選択する比重を変化させる」ことと定義し，議論を上」との回答に該当することが考えられる。

進めていく。
スイッチングの有無を検証するために，紹介先候補病

表 15

候補病院リストを変更しない理由

院リストに以前はリストアップしていたが，途中でリストから除外した経験があるかを質問した。その結果，大部分の81％がリストから除外した経験はなく，19％は候補病院リストから除外した経験があると回答している（表 14）。
表 14

紹介リストから除外した経験の有無

この結果では，
スイッチング行動をしたことがない診療所
医師のうちの，少なくとも41％がこの仮説に該当することから，
仮説２：フィードバックが期待通りか期待値以上だった
場合には，候補病院リストのスイッチングが起こ

この結果に付随して，スイッチング行動の要因について，らない。

さらに検証していく。

上記仮説は，傾向が強いことが示された。

まず，今までスイッチングをしたことがない 81％の診療所
医師のうち，その理由として最も多く挙げられたのが「紹次に，紹介先候補病院リストに当初はリストアップしてい介後のフィードバックが期待通りかそれ以上」で 41％でたが，途中でそのリストから除外した候補病院リストがああった。医療機関が他院へ紹介を行った場合，診療が終る19％の診療所医師が最も多く理由として挙げたものは，わった後，紹介先の病院は書面や電話などの方法により，「病院自体の評判の低下」で 24％であった。それ以外のどのような診療を行いどのような診断をしたか，また，今後回答にも全体的に分散する結果となったため，要因の内の治療必要性，治療方針について，紹介元病院へフィード

容詳細について個別に確認する。

バックを行う。ここでは，41％の診療所医師が，このフィードバックの内容に不満がないか，満足していることを理由に，紹介先候補病院リストの継続を判断している。また，「診
療実績，医師の技術が高い」との回答が 25％で，この回答は紹介先病院の診療の結果について満足していること

256

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察

表 16

一方で，
それ以外の理由は病院自体の「内的要因」と候補病院リストから除外した際の理由する。その中でも「自分が期待以上のフィードバックが得られない」「患者が期待以上の診療が受けられない」という医療的側面に対する不満と，「 待ち時間が長い」「スタッ
フの対応が悪い」というサービス的側面の２つに分類される。
これで分類しなおすと，あまり件数の差は出ないものの，内的要因が原因で紹介先候補病院リストが変更されることが多いことがわかった。
スイッチングの要因について，直接得られた回答結果および分類しなおした結果いずれを見ても，
仮説３：フィードバックが期待値未満だった場合に，候一番回答が多かった「病院自体の評判低下」という理補病院リストのスイッチングが起きる。

由について，10 件全ての医療機関が医療過誤を挙げていについては，部分的な説明しかできておらず，支持される。医療過誤は，医療に起因した過誤によって患者に被るに充分な結果が得られなかった。

害が発生することを指す。医療過誤は，しばしばメディアに（2）紹介先候補病院のスイッチング後の行動について

よって大きく取り上げられ，医療過誤が発生した病院の全(1) でスイッチング要因について整理し，事前に設定した体的な負のイメージを作り上げるきっかけとなる。

仮説については検証された。しかし，
この内容は本稿の目

医療過誤は，
特定の診療科の特定の患者に対して予期的である，急性期病院への経営戦略上の示唆にはまだ十せずに起きることであり，医療機関の安全管理体制によっ分でないと考え，スイッチング後の行動について，
スイッチンて一定のコントロールはできたとしても，医療サービスが人

グ経験のある41 病院を対象に，追加インタビューを実施し，の手を介して提供される以上，不可抗力であると言える。

情報を補足することとする。

これ以外の回答の中でも，「 紹介先病院・診療科が現

インタビュー結果から，行動パターンは５つに分類され存しない」「自院から距離が遠い」については，改善の余た。

地がないことから，これらをまとめて，「外的要因」に分類す
る。

表 17

意思決定プロセスとスイッチングの要因

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）257

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察に影響している。

表 18 は，
もともと紹介先候補病院リストが５つあった場＜パターン③＞２点集中配分

合を設定して，そのうち「紹介先１」を，候補リストからは候補病院が１つ減少した分，既存の残りの候補のうち特ずした病院とし，それ以外の「紹介先２～６」にどのように定の２病院に集中配分するパターン。該当病院数は 21 件

移行しているかをパターン化して示している。
2.(1) で，スイッチングについて，「紹介先候補病院リストをと一番多い。パターン②と同様に，特定の病院への好意

入れ替える」または「既存の紹介先候補病院リストの中的な感情，
または，何らかのインセンティブがこの選択に影で比重を変化させる」と定義したが，前者は，表 18 でいう響している。

パターン④，⑤であり，後者はパターン①，②，③に該当す＜パターン④＞完全入替え
候補病院が１つ減少した分，新規候補病院を追加し，る。診療所医師のスイッチング行動は，既存の紹介先候補病院リストの中で比重を変化させる，という形起きている

すべてを新規病院に移行するパターン。該当病院数は 1

ことが示される結果となった。

件で，外的要因により突然候補病院が減少したケース。医＜パターン①＞均等配分

局のつながりがある医師が新規赴任したタイミングが同時期だったため，そちらに完全移行したパターン。

候補病院が１つ減少した分，既存の残りの候補に均等＜パターン⑤＞トライアル導入＋集中配分

配分するパターン。この場合，
紹介先２～５いずれにも異な候補病院が１つ減少した分，新規候補病院を追加し，
ひる感情を持っていないことが予想されるが，該当病院数は１件と少ない。

とまずトライアル的に一部分を紹介しつつ，残りを既存の候＜パターン②＞１点集中配分

補病院に集中配分するパターン。該当病院数は２件で，
い候補病院が１つ減少した分，既存の残りの候補のうち特ずれも外的要因により突然候補病院が減少したケース。

定の１病院に集中配分するパターン。該当病院数は 16 件

知人の紹介で新規病院を追加して，現在フィードバック内と多く，特定の病院に対して好意的な感情を持っている，
ま容等による評価を行っている最中であることが予想されたは，何らかのインセンティブが受けられることがこの選択

る。

表 18

診療所医師のスイッチング行動パターン
変化前

変化後

維持

パターン①

パターン②

パターン③

パターン④

パターン⑤

紹介先１

20%

0%

0%

0%

0%

0%

紹介先２

20%

25%

40%

30%

20%

30%

紹介先３

20%

25%

20%

30%

20%

20%

紹介先４

20%

25%

20%

20%

20%

20%

紹介先５

20%

25%

20%

20%

20%

20%

20%

10%

2

1

紹介先６

－

該当病院数

－

表 19

－

－
1

－
16

21

スイッチング後に集中配分した病院の特徴
内容

診療行為

件数

比率

付帯的サービス

診療実績が充分である

3

6.4%

取次窓口が迅速，丁寧

15

31.9%

フィードバックが丁寧

9

19.1%

医療連携担当者等の熱心な営業

7

14.9%

表彰や優遇制度がある

7

14.9%

仕組みに慣れている

4

8.5%

病院の良いイメージ

2

4.3%

258

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察

Jay B. Barney(2003) は，企業の経営資源を，①財務

回答が集中していたパターン②，③について，集中配分

資本②物的資本③人的資本④組織資本の４つに分類しする先の選定の仕方について質問をした。
表 19 で指摘されている特徴を，診療行為そのものにつており，これらが競争優位の源泉であると述べている。こいての評価と付帯的サービスについての評価で分類したれを医療に当てはめると，診療所はいずれの経営資源もところ，診療行為については「診療実績が充分である」

少なく，診療所単体の内部資源だけで競争優位を発揮すのみであり，大部分が診療の前段階の受付の対応や，後ることは限界がある。そこで，紹介行動により，急性期病院

段階のフィードバック等について述べたものであった。

が持つ経営資源の一部を活用して診療を行う。ここでどこのことから，一回紹介先候補病院リストにエントリーしのような病院を紹介先として選択するかも含めて，診療所た後に，そのリストの中で選択される比重が大きくなる病院のキャパシティは評価されると考えると，診療所は外部資

は，診療行為そのものではなく，付帯的なサービスにより選源（紹介先病院がもつ経営資源）を内部化することによっ択されていることが明らかになった。

て，自院の競争優位を保っていることが言える（表 20）。
さらに，
この外部資源の内部化は，開業以降の時間の経過によってさらに進んでいく。Galbraith(1977) は情報プ

V. 調査結果の解釈

ロセシング・モデルでは，「 組織が目標達成するために必要な情報と，組織が現在所有する情報との間にある差を

1. 紹介先候補病院の経年変化

不確実性と呼び，不確実性の程度が大きくなるほど，組織調査結果（１）では，診療所医師は平均 6.7 件の紹介に課せられる情報処理負荷が大きくなる」と述べており，こ

先候補病院リストを持っていて，そのリストは，開業してからの情報処理負荷にもっとも低いコストで対処できるような組

5 年以内の間に作成されることがわかった。

織デザインの戦略を挙げている（表 21）。

表 20

診療所医師の紹介先候補病院リストの作成プロセス

表 21

組織デザインの戦略（出所）Galbraith(1977) 情報プロセシング・モデル
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）259

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察能力を拡充するのである。

診療所は開業して時間が経つにつれ，いろんな疾病を持つ患者が来院する。Galbraith(1977) の言う不確実性

このことが仮説１で検証している，経年変化につながっの程度が大きくなり，情報処理負荷がどんどん大きくなってているのであり，本研究では開業してから5 年以内に，不いく。そのような過程の中で，診療所としてとる戦略は二確実性が増し，情報処理能力の拡充および外部資源の通り考えられる。自院の診療範囲を限定して，その範囲に内部化が進むということが検証された。

あった患者だけを診療するか，
または，「自院の情報処理

2. 紹介先候補病院のスイッチングが起きるプロセス

能力を拡充するかのいずれかである。

調査結果（２）では，紹介を一度行って，その後紹介先

前者の情報処理負荷削減の手段としては，標榜科を明候補病院リストに以前は入っていたが，途中でリストから除示し，それ以外は患者を断る方法が考えられるが，医師法第 19 条（昭和 23・7・30 制定

外した経験の有無について質問を行い，81％の病院が除法律 201 号）の応召義

外した経験はなく，現在も継続して紹介している，と回答を務として「診療に従事する医師は，診察治療の求があっ行った。リストから除外した経験がある19％の病院についた場合には，正当な事由がなければ，これを拒んではならては，その多くが，除外した後に，既存の紹介先候補病院ない。」に抵触する可能性はもちろん，地域医療の担い手

リストの中で比重を変化させるという形のスイッチング行動

としてはある意味何でも診る「町医者」にならないと，診をとることがわかった。

療所経営を成り立たせることは難しい。

ここで明らかになったスイッチングが起きるプロセスにつこのように考えると「情報処理負荷削減」することは困いて，表 22 に示した。もともとあった候補病院リストの中か難であることから，「情報処理能力拡充」戦略が必要となっら行った紹介を「第一採択」の段階とし，結果の評価，再てくる。能力を拡充するためには，医療スタッフの増員や，医療機器の購入が考えられるが，１つの診療所の範囲でできることには限界がある。そこで，紹介先候補病院リスト

採択可否の評価を経て作り直され，変化した候補病院リストに基づく意思決定を「第二採択」とした。
ここで重要な視点として指摘したいのは，「結果の評価」を作成し，外部の経営資源を内部化することで，情報処理

表 22で重視されることと，第二採択で重視されることが大きく異スイッチングが起きるプロセス

260

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察

よほど大きな「不満・不都合」が生じない限りは，スイッチなる点である。
最初に指摘したいのは，第一採択の継続要素では全くングするには至らない。したがって，第一採択を継続する

あがらなかった，診療とは直接関係のない付帯的サービス

要素については，消極的なものになりやすく，紹介先病院と（表 23 の F ～ I）についてが，第二採択で重視する要素

して，必要最低限の条件を満たす要素が考えられる。

の 70.2%を占めていることである。第一採択の継続要素

これに比較して，第二採択では，より積極的な要素が考で 25%を占める医療そのものを評価する要素が，第二採えられる。何らかの大きな「不満・不都合」が生じ，候補

択ではほとんど重視されていないのは，第一採択時に医病院リストから一部を除外している状況で，第一採択時より療の質に係る要素は既にクリアされているからと考えられも，よりよい結果や経験を得ることに積極的になっているこる。このことは，医療の質による差別化はあまりされておらとが考えられる。
ここで選ばれるのが，取次窓口の対応や，熱心な営業，ず，付帯的サービスが差別化の源泉となっていることを意

優遇制度など，医療の本質的サービス以外の，付帯的サー味している。

ビスが優れている病院であった。

第二に，
フィードバックへの満足度は，第一採択の継続

紹介の本質的な目的は「診断・検査」であるにも関わ要素としては最も強い影響を持っているが，第二採択ではらず，第二採択という，より積極的志向による選択の段階

20% 程と，影響はさほど強くないことである。

で重視され，選ばれるのは，その目的を遂行するための準

この２つの傾向がもたらされている背景として，診療所医備部分もしくはアフターサービスに優れている病院であるこ師のモチベーションに注目したい。

とが明らかになった。

先行研究のリレーションシップ・マーケティングにおけるス
イッチング・バリアの研究について，医療連携の紹介行動

急性期病院の医師と診療所の医師の間において，
たとに当てはめて考えた際にはいずれも，
スイッチング・コスト

え同じ専門職であっても，それぞれの病院の中で行われるが高く，スイッチングは起きにくいと考えられた。また，実際診療行為については一過性，生産と消費の同時性といっに今回の調査対象である診療科医師の 81% が，スイッチた特徴から，可視化されず，医療サービスの本質的な部分ングを行った経験がない，と回答していることからも，医療を評価することは困難である。したがって，急性期病院は，連携における紹介行動は，スイッチングが起きにくい取引

最初から本質的な医療サービスは充分にあるものとして認上の性質があると言える。

識され，ここでの差別化は困難となる。それと同時に，付帯的サービスによって差別化可能となるのである。

このことから，第一採択の結果評価の段階では，たとえその結果に大きな満足を得られない「非満足」の状態でも，

表 23
A
B
C
D
E
F
G
H
I

このことから，急性期病院は，診療の目的を遂行するた

紹介先病院の再採択に考慮される要素
第一採択を継続する要素
診療実績・医師の技術が高い
診療設備が整っている
フィードバックへの満足度
病院の良いイメージ
患者の利便性取次窓口が迅速，丁寧仕組みに慣れている
熱心な営業
表彰や優遇制度がある

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

第二採択で重視する要素
25.0%
20.0%
41.0%
3.0%
11.0%
－
－
－
－

261

6.4%
－
19.1%
4.3%
－
31.9%
8.5%
14.9%
14.9%

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察

めの準備部分もしくはアフターサービスにおいて充実した

都 23 区の診療所にフォーカスして実施したが，9730 施設体制を作ることで，診療所の紹介先候補病院リスト内でのある中で，有効回答数は 215と，限られた一部の議論となっ比重を高めてもらうことができ，紹介件数を増加させていくている。より厳密に検証を行うためには，
さらなる大規模調

ことにつながる。

査が必須である。
第二の課題として，地域特性に触れていない点である。
本研究では，
日本の医療制度下における医療連携が実際

VI. 急性期病院の医療連携施策への示唆にはどのように行われているかを明らかにする目的で，東調査により明らかになったことは，急性期病院の医療連

京都 23 区という多様な紹介パターンが存在する地域にお携施策にとって二つの示唆がある。

ける診療所医師の行動・意思決定を検証した。しかしな

一つは，急性期病院が紹介先候補病院リストに新たにがら，多様さの一方で，地域による特性も存在する。東京

エントリーする可能性があるのは，開業 5 年目以内の診療

23 区内のように，急性期病院が数多くあり，また，交通網の所である，ということである。開業から5 年以内の診療所に発達による地域間移動が容易に行われている地域では，対して，積極的な営業活動を行うことにより，診療所の候補

急性期病院間の競争環境が存在するが，急性期病院が病院リストにエントリーできる可能性が高まると言える。

半径数十キロ内に１件しかないような地域では，診療所にまた，6 年目以降になると紹介先候補病院リストはある程対するマーケティング活動はほぼ行われておらず，
フィード

度作成されてしまっているので，既にリストにエントリーしてバック内容や診療手続きの優先対応など，今回の調査でいる診療所の中で，いかに選択される比重を拡大できるか，挙げた変数は，当てはまらない地域がある可能性が高い。

つまりスイッチングを起こさせるかが課題となってくる。

調査対象を日本全国に拡大し，急性期病院の密度や人口

もう一つの示唆は，
スイッチング行動についてである。紹動態など，変数を増やして分析を行えば，より全体をカバー

介先候補病院リストが一度作成されるとスイッチングは起きした調査結果が得られたのではないかと考えられる。

にくいが，大きな不満・不都合が生じた場合に，既存の候第三の課題として，検証の手法についてである。本論文

補病院リストの中で比重を変化させるという形でスイッチン

では診療所が急性期病院を選ぶプロセス，つまり，消費者

グが起きる。その際，診療所医師は，医療の付帯的サービ

行動論的アプローチを行っている。このアプローチに加えスが優れている病院の比重を重点的に高めることが判明て，急性期病院側がもつ被紹介実績を参照し，診療所医した。

師からの回答との整合性をとり，比較考察することにより，よ

このことから，急性期病院がとるべき施策としては，診療り多くの示唆と，より精緻な仮説が構築できたと考える。こ所に対して，診療の目的を遂行するための準備部分もしくれを実現するためには，急性期病院側の内部データを用

はアフターサービスについて，充実した体制を作ることが有いる必要があるが，現状では医療連携に関するデータは効であると考える。

ほぼ全ての病院が非公表であり，また紹介した診療所側の許可を得る必要もあり，実現は難しい。例えば，医師会等の協力を得るなどにより，特定の地域全体での調査がVII. おわりに実施できれば，急性期病院，診療所双方にとって，より有益な結論が期待できる。

1. 本研究の課題
まず課題の第一として，調査対象サンプルの少なさが挙2. これからの急性期病院の医療連携施策の展望げられる。本研究は，多様な紹介パターンが存在する東京

本研究では，急性期病院と診療所との医療連携につい262

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

医療連携における診療所の意思決定プロセスとBtoB マーケティングの有用性についての考察て，B to B to C モデルを当てはめることにより，急性期病院がとるべき戦略が導き出された。
新規顧客開拓のためには，開業から5 年以内の診療所に対する営業活動を行うことが有効であり，
また，
スイッチン
グは様々な理由により発生するが，他病院からのスイッチを誘導するためには，診療自体ではなくその前後の受付のス
ムーズさやアフターサービスが重要であることがわかった。
本研究ではここまでの戦略を提起するに留まったが，今後さらに違った視点でこの医療連携というテーマを深度化することにより，
より実践的な戦略策定への一助となる結果がもたらされることを期待したい。

参考文献
Ｐ・コトラー，
Ｇ・アームストロング (2003)『マーケティング原理第 9 版』
ダイヤモンド社
余田拓郎（2011）『B to B マーケティング』東洋経済新報社
余田拓郎・首藤明敏（2013）『実践 B to B マーケティング』東洋経済新報社
横田浩一・石井淳蔵（2014）『愛される会社のつくり方』硝学舎・
中央経済社
青木幸弘他 (2012)「消費者行動論－マーケティングとブランド構築への応用」有斐閣アルマ
近藤隆雄（2012）『サービス・イノベーションの理論と方法』
崔容重（2009）『マーケティング・チャネルにおける機会主義の発生メカニズム』 同志社商学第 60 巻第 5・6 号
酒井麻衣子（2010）『顧客維持戦略におけるスイッチング・バリアの役割』マーケティングジャーナル Vol.30 No.1
川上智子（2013）『医療のマーケティング序論～７Ｐと患者志向の再考～』マーケティングジャーナル Vol.32 No.3
井部俊子（2007）『遅れてやってきた「サービスとしての医療」』
KEIO SFC Journal Vol.6 No.1
Fornell, Claes（1992）, ”A National Customer Satisfaction
Barometer: The Swedish Experience,”Journal ofMarketing, 56(January)

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）263

オーラルセッション ― フルペーパー

企業のダイバーシティ推進とイノベーション創出の関連性に関する考察
久留米信愛女学院短期大学 講師 / 福岡地域戦略推進協議会フェロー

西田 明紀

要約
企業のダイバーシティ推進とは「多様な人材の能力を最大限発揮させることにより，イノベーションの創出，生産性向上
等の成果につなげる( 経済産業省 2012）」経営戦略であり，働き方の環境が整った先に多様な視点を取り入れたオープン
イノベーションが起こることが期待されているが，イノベーション創出へのプロセスは各社試行錯誤の状態である。一方でフィリップ・コトラー (2014) が提唱しているマーケティング 4.0 の時代では，さらに企業にダイバーシティの土壌が必要となることが予想され，グローバルな競争環境において日本特有のクローズドな企業文化からの脱却が求められる。
本稿では谷口 (2005) による，日米の企業におけるダイバーシティ推進の捉え方の変遷を整理し，ダイバーシティの５つの発展段階に応じた企業組織の事例を用いながら，企業のダイバーシティ推進の取組みとマーケティング活動によるイノベー
ション創出の関連性を考察する。
キーワード
ダイバーシティ，イノベーション創出，女性活躍，マネジメント，コトラー

I.

はじめに

外資系企業や国内企業，ベンチャー企業などの組織文化を経験し，企業内部からダイバーシティを推進した経験と，

1. 本稿の目的

その経験にもとづき数多くの企業事例を取り扱ってきた経企業のダイバーシティ推進の取組みにはイノベーション

験から，
日本企業のダイバーシティ推進を取り巻く現状を整創出の効果があるが，日本企業の多くはその段階に至って理し，改めて本来の効果であるイノベーション創出に結びいないと言われている( 谷口 2005）。本稿ではその構造をつけるための課題を考察する。

検証し，より多くの企業でダイバーシティ推進の取組みがイ

2. ダイバーシティ推進の定義と効果

ノベーション創出につながるための示唆を得ることを目的と経済産業省は，
ダイバーシティ経営という表現で「多様する。
日本では 2000 年頃から企業のダイバーシティや女性活な人材 1）を活かし，その能力 2）が最大限発揮できる機会を

躍推進の取組みが始まり，昨今では国の女性の活躍推提供することで，イノベーションを生み出し，価値創造につ進の施策の後押しもあり，女性の働き方や人材育成の取なげている経営 3）のこと」と定義し，これからの日本企業が組みがメディアを賑わせるようになった。本来，企業のダイ競争力を高めていくために，必要かつ有効な戦略としていバーシティ推進は「多様な人材の能力を最大限発揮させる。ダイバーシティ経営が求められる背景には，
グローバルることにより，
イノベーションの創出，生産性向上等の成果

化などの市場環境の変化や不確実性の加速化によりスを出す ( 経済産業省

2012)」経営戦略である。しかし日テークホルダーの多様化がもたらされ，企業は①多様化す

本企業の多くはその手前の，多様な人材が活躍する働きる顧客ニーズを的確に捉え，新たな収益機会を取り込むた方の環境づくりに留まっており，また多くの経営者・働き手

めのイノベーションを生み出すこと，②急激な環境変化にがともに「働きやすい環境づくり＝ダイバーシティ・女性活

柔軟かつ能動的に対応し，リスクをビジネス上の機会と捉躍推進」と誤解している側面もある。筆者は実務家としてえ機動的に対処すること，③国内外の投資家からも持続264Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

企業のダイバーシティ推進とイノベーション創出の関連性に関する考察

可能性 ( サステナビリティ) のある投資先として信頼されるが向上し受注拡大につながった株式会社マイスターの事

こと，などの対応が求められていることがある。これらに対例や，女性のセンスを活かした新色のネーミングセンスによ応するための経営戦略として，事業展開やイノベーション

りマーケティングが成功し販売台数が増加した日産自動車

創出に不可欠な多用な価値観を有する幅広い層の人材

株式会社の事例がある。

を確保し，その能力を最大限発揮してもらうダイバーシティ③外的評価の向上

経営が求められている。社員の多様性を高め働き方の環

顧客満足度の向上，社会的認知度の向上。多様な人境を整えること自体や企業の CSR( 企業の社会的責任 ) の材を活用していることやそこから生まれる成果によって，顧観点を直接の目的とするのではない点を，改めて付け加え

客や市場などからの評価が高まる。働きやすい会社ランキておく。

ングでの順位が大幅に上昇し新卒エントリー数が前年比約９％増となった SCSK 株式会社の事例などがある。

ダイバーシティ経営の成果は大きく４つに分けて考えることができ，①と②は企業の業績に直接的効果をもたらし，③④職場内の効果と④は間接的効果をもたらす。また①〜④の成果はダイ

社員のモチベーション向上や職場環境の改善など。自バーシティ経営の取組みの過程で複合的にあらわれてくる身の能力を発揮できる環境が整備されることでモチベーと考えられる。

ションが高まり，働きがいのある職場に変化。選択制人事①プロダクトイノベーション

制度とウルトラ人事制度 4）により時間と場所の制約を超え製品・サービス自体を新たに開発したり，改良を加えたりて働く環境を整備し，離職率が 28％から４％に低下した，サするもの。 女性が商品企画に関与し妊娠・授乳中の女

イボウズ株式会社の事例などがある。

性ニーズに応えたノンアルコールビール「フリー」がヒットしこのようにダイバーシティ経営を進めることは様々な効果

たキリンホールディングス株式会社や，外国人社員から店が報告されている。にも関わらず，取組みが進んでいるの内での免税手続きや海外発行のクレジットカードでの円のは一部の企業だけ5）である。次章以降，その考えられる構

引き出し可能なATM 導入を実現したイオン株式会社など造を検証していく。

の事例がある。
②プロセスイノベーション

II. 先行研究レビュー

製品・サービスを開発，製造，販売するための手段を新たに開発したり，改良を加えたりするもの。女性の未経験

1. ダイバーシティとは技術者育成プロセスを通じ社内全体の技能や品質意識

ここで本稿におけるダイバーシティ(diversity) の定義と，

図—1 ダイバーシティ経営の効果イメージ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

265

企業のダイバーシティ推進とイノベーション創出の関連性に関する考察

企業のダイバーシティ推進の捉え方の変遷の先行研究をアや文化やシステムを変更しなければならないとしている。

整理する。ダイバーシティ(diversity) は一般的に多様性

1990 年代以降はダイバーシティマネジメントと企業の競と訳されるが，特に「企業のダイバーシティ推進」で取り扱争優位性の関係性が研究され，SHRM 7）によって実施さう要素は，性別・年齢・人種・身体的特徴・未既婚などれた人事担当者調査では，ダイバーシティの取り組みが，外形的な属性で分類しうるものと，
スキル・部門・雇用形態・組織文化，従業員の雇用，顧客との関係，創造性，生産役職など企業の人事組織面の仕組みに関連するもの，家性を改善すると発表し，企業は収益性を改善するために族構成・夫婦の役割分担などのライフスタイル，
また価値全社的なダイバーシティマネジメントに投資するようになる。

観・宗教・性的志向・コミュニケーションの取り方など個また同時にダイバーシティは組織変革のツールと捉えられ，人に内在し見えにくいものに大きく分けられる6）。

グローバル化や ICT 化に伴いサービスセクターに移行し，
仕事はフラットなチームで行われるようになり，指揮命令型

2. 米国におけるダイバーシティの捉え方の変遷の従来の男性的リーダーシップスタイルではなく，促す，共企 業のダイバーシティ推 進の先 行 研 究は様々なアプ

有する，巻き込むなどの女性的リーダーシップが求められるローチがあるが本稿では谷口 (2008) の米国におけるダようになってきた (Rosener1990）。

イバーシティの捉え方の変遷，格差是正から企業価値に

このように米国では法的，倫理的に労働力の多様性に結びつくダイバーシティへ変化するプロセスを参考にす

取組むのではなく，競争優位性を組織にもたらすエンジンとる。米国では 1960 年台に人種や女性差別から公民権法

して企業のダイバーシティ推進が常識となった。

（雇用機会均等）が制定され，アファーマティブアクション

3. 日本におけるダイバーシティの捉え方の変遷(Affirmative action)として今まで不利益を被ってきた有
色人種や女性を積極的に採用し，教育・昇進させる措置

日本は 1986 年に男女雇用機会均等法が制定され，企を事業主に求めた。1970 年代にはコンプライアンス意識

業における実質的な男女均等取扱いを確保するため，男の高まりもあり，女性やマイノリティの地位向上を促したと示

女労働者間に事実上生じている格差を解消するためのされている。

企業の積極的取り組みとして厚生労働省が産業界に対し1980 年 代 になるとアファーマティブアクションから，

米国のアファーマティブアクションにあたる 8） 「ポジティブ・

Valuing Diversity へと変化する。それまでは企業は要

アクション」を促進した。1995 年，外資系企業のモトローラ

求に対し多様な雇用を維持していたが，ほぼ自社の企業や日本 IBM からその取組みは開始され，女性のリーダー

文化に合う「メルティングポット( 多数の民族・文化のるつ育成や女性の管理職の目標数等が掲げられるようになっぼ )」アプローチによる，企業文化への「同化」，即ち自らた。労働省（現在の厚生労働省）は 2001 年から経営社の文化やパーソナリティを発揮できず我慢することを強い団体と連携し「女性の活躍推進協議会」を開催する等，られていた。Valuing Diversity の活動は，多様な人材

仕事と育児・介護の両立支援の取組みなども活発に議論を「正しく評価する」ことへ移行し，「 皆同じであること」

されるようになった。

から「一人一人が異なることが素晴らしい」へのシフトと女性活躍だけではなく，
ダイバーシティの議論が開始さなった。つまり，アファーマティブアクションの前提は既存のれたのは「日経連ダイバーシティワークルール研究会」がシステムは変更せずマイノリティは同化されるべきで，機設立された 2000 年頃からであるが，米国のように人種や会均等が達成されれば終了するものであるが，Valuing

民 族，宗 教が多 様な国と違い，働き方や価 値 観の多 様

Diversity では違いが重視され，協調的で生産的な職場性に焦点を当て日本型の労働慣行の元に複線型人事

環境を築き，多様な潜在能力を活用するためには，
そのコ制度，
ファミリーフレンドリー制度，
トライアル雇用拡大等の266

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

企業のダイバーシティ推進とイノベーション創出の関連性に関する考察

多様な人事施策を構築している。米国のように Valuing

文化であり，女性が組織に何をもたらすか説明しにくく，働Diversity やダイバーシティマネジメントといった多様性をきやすさやワークライフバランスの議論に留まってしまうとい

企業価値に結びつける文脈での取組みを開始する日本

う点であるとしている。
日本企業のダイバーシティマネジメントの段階と現状を，企業も，松下電器参照や日産自動車など大手企業を中心に現れ始めたが，多くの企業ではポジティブ・アクションとしさらに細かく分解した 5 つの段階で示したものが図 2 であての取組みに留まっている。

る。
この図ではわかりやすくするためにダイバーシティ推進

4. 日本がダイバーシティマネジメントに移行しにくい理由

を，男性社会へ女性が統合されるステップを例に表していこれまで米国と日本のダイバーシティの捉え方の変遷をる。多くの日本企業は「排除」の時代から男女雇用機会比較してきたが，日本がダイバーシティマネジメントの段階

均等法施行を経て男女平等の組織になったと認識していに移行しにくい理由を谷口 (2008) は２点にまとめている。１

たが，実際は，男性の 3 倍働いて認められる9），仕事をとる

点目はポジティブ・アクションを企業が徹底しておらず，
マイ

か家庭をとるかなどの価値観に象徴されるように，男性中

ノリティの数や種類が増えていないうちにダイバーシティマ

心の企業組織文化に女性を「同化」させたフェーズによネジメントの概念が日本に導入されたため，
そして２点目はうやく入った程度であった。近年になって，少子高齢化や長期的な関係性構築や参加型経営などの米国でいう女労働人口不足という文脈からようやく「働き手」としての性的リーダーシップスタイルが，元々日本企業が長けている

多様な人材に価値がおかれはじめ，保育所不足や育児休

図—2 ダイバーシティマネジメントの段階

谷口 (2009) を元に筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）267

企業のダイバーシティ推進とイノベーション創出の関連性に関する考察

職制度など女性の働き方の課題が顕在化し，人事制度をメンバーには顧客接点の無い技術者やマーケティング

整えたり違いを認め合う組織風土作りのワークショップを未経験者も多く，「 女性のニーズはピンク色だろう」という行ったりしていることからも，「 多様性尊重」のフェーズに性別に対する「無意識バイアス(Unconscious bias) 10）」入って来たと言える。だが本来のダイバーシティは，その先が顕著に表れ，
逆に女性グループは外見上の可愛さなどよにある違いをいかしイノベーションを創出し競争優位につりは汚れが目立たない「UVカット機能」など実用的な面なげる戦略的な「統合 (ダイバーシティマネジメント)」を目をあげる点が特徴的であった。またこの営業所は女性の指すものである。

管理職がおらず，意思決定は必然的に男性だけで行われており，
このような女性向けの新商品やサービスを検討す

5. A 社の事例〜多様性尊重から分離へ〜

る際には，
ターゲットのニーズを正しくマーケティングできず

ここで「多様性尊重」フェーズから「分離」へ向かうに企画が進んでしまう危険性を体感できた。

過程の企業の現状がわかる事例を紹介する。A 社はエネ

このワークショップ実施により自社のカスタマーサービス

ルギーインフラ業であり女性社員比率は約７％，
また，目にやプロモーションの手法等を見直す「プロセスイノベーショ

見える商品を取り扱っておらず，業界特性上，顧客が求めン」のきっかけとなったことは言うまでもなく，意思決定プロ

るサービスの多様化やそれに伴う効果的なプロモーション

セスも含めて社内の人材の多様化が必要であると認識さの必要性などをダイレクトに認識しにくい状態であった。市れたことは大きな効果であるといえよう。まさしく「多様性場の多様化理解とそのために社内の多様性を認識しダイ尊重」から，「 分離」そして「統合」のフェーズへ進むこと

バーシティを推進することを目的に，筆者がワークショップをが新規事業やイノベーション創出に効果があると理解され行った。

た瞬間であった。

A 社のある営業所の 42 名を性別・年代役職別の 7 人

ここまで日本企業が「統合 (ダイバーシティマネジメント）」ずつ 6グループにわけ，「30 歳で 2 人の子どもがいる母親の段階に移行しにくい理由として，谷口 (2008) があげた従向けの新車のデザイン・機能を考える」をテーマにワーク

来の歴史的な格差是正や人的マネジメントからの２点を中

ショップを行った。この地域は日常生活や通勤に自家用車心に論じたが，筆者はさらに日本企業のマーケティング活は欠かせないエリアであるため，商品としてイメージがしや動やイノベーション創出環境が少なからず影響していると

すい車をテーマに設定し，各チームが出したアイディアをま仮説を立て，次章以降に詳しく述べる。

とめると表 1 のようになった。
表—1 ワークショップでのアイディア
チーム属性
50 代 男性幹部

デザイン

III. イノベーション創出の土壌としてのダイバーシティ

機能・性能

ピンク

運転しやすい40 代 男性管理職 ピンク

運転しやすい30 代 男性社員

ピンク

運転しやすい小回りがきく20 代 男性社員

パステルカラー

運転しやすい荷物がたくさん入る

30 〜 40 代
女性社員

UV カット機能
子どもを抱っこしたまま
汚れが目立たない色
開閉しやすいドア
リラクゼーション機能

20 代 女性社員

UV カット機能
白やグレーシルバー
開閉しやすいドア
着せ替え機能アロマの香りがする

1. イノベーション創出の前提
経済産業省はダイバーシティ経営の基本的な考え方と進め方，
またその効果の全体像として図 3 のようにまとめている。この図にある「価値創造」，本稿ではイノベーション
創出と読みかえるが，筆者はこれを推進できない企業の多
くは，「 多様な」人材の活躍をイノベーション創出につなげることが難しいのではなく，
そもそも自社の「人材」の活躍

268

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

企業のダイバーシティ推進とイノベーション創出の関連性に関する考察を深く追求していない可能性があると考える。女性が少な

ドビジネススクールの Henry Chesbrough (2004) によりく，外国人はいないなどの同質的な男性組織でも男性一提唱され，イノベーションをおこすためには，企業は社内資

人一人の能力や個性は異なり，彼らの多様性をイノベー

源にのみに頼るのではなく，大学や他企業との連携を積極

ション創出につなげることも可能である。そのような組織風的に活用することが有効であるというものである。オープン

土や仕組みがある企業は，多様性の要素としてさらに「女イノベーション白書 ( 経済産業省 2016) の中でも，
グローバ

性」
「外国人」
「中途採用」など受容幅を広げれば良い。

ル化の進展や市場等の成熟に伴い，多様化している顧客

しかし，個々の人材の個性を見ずに，指示命令系統的にニーズや IT 化による製品のコモディティ化など，激しい環業務を遂行しそれを年功序列的に評価する人事制度の境変化への対応が求められる中で，日本の企業は自社製企業の場合は，
そこに女性やマイノリティが増えたとしても品や経営資源のみだけでは新たな価値・イノベーションを

前述の組織文化に「同化」させられるだけで，多様性の生み出せなくなってきており，
オープンイノベーションの必要

意味をなさず，
そこにはイノベーションは起こりにくい。

性を説いている。
オープンイノベーションは大学や他社のライセンスを受けたりなどの科学技術分野での産学連携や，IT 業界のオー

図—3 ダイバーシティ経営の基本的な考え方と進め方

プンソースやオープンデータの取組みなどにおいて，またはユーザーや市民との共創という文脈で語られることが多い。しかしどの企業でもダイバーシティ推進に取組むことで社内資源の多様性の価値を最大限に活かし，
シリアル・イノベーターによるオープンイノベーションの可能性も考えられることから，
まずは社内でのオープンイノベーション創出の土壌をしっかりと創り，その上で企業組織の枠を越えた
オープンイノベーションにチャレンジする方がより効果が高いと考える。
3. B 社の事例〜分離から統合・オープンイノベーション
ここで B 社の事例を考察する。B 社は鉄道やバスなど
また，
アビー・グリフィンら(2014) は米国の P＆G やヒューの交通事業を中心に，住宅やホテル事業，都市開発や不レッド・パッカード，
キャタピラーなど幅広い業種の大企業で動産賃貸 ( 商業施設 ) 事業なども手がかげている大手企

次々と画期的なイノベーションを起こし続ける人材を「シリ業である。ホテルや商業施設部門には近年女性比率が高

アル・イノベーター」と名付け，10 年あまり調査し彼らが能まっているが，鉄道やバス等の交通事業部門にはまだ女力を発揮する環境や発掘・育成からマネジメントの在り方

性社員や女性管理職の割合も少なく，必然的に意思決定をまとめているが，これらの事例に取り上げられる企業との場面にもあまり参画していない。インフラ企業として純粋

ダイバーシティが進んでいる企業 と顔ぶれが似ているこに顧客の約半分が女性であることから，B 社は女性目線とからも，
ダイバーシティが進んでいる企業とイノベーション

による既存商品やサービスの改善や新商品のアイディアを創出は関連があると言えよう。

社内の事業に部門横断的に活かす取組み「レディスプロ

11）

1 2）

ジェクト」を平成２２年に発足させ，毎年 10 名前後のメン

2. オープンイノベーション

バーで通常業務と並行し活動している。

オープンイノベーション(Open Innovation) は，
ハーバー

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）269

企業のダイバーシティ推進とイノベーション創出の関連性に関する考察

IV. コトラーのマーケティング

レディスプロジェクトはプロジェクトメンバーとは別に，10代から50 代の女性社員約 160 名によるモニター組織を作

1. マーケティング 3.0とダイバーシティ

り，あらゆる事業部がアンケート調査できる仕組みをつくっている。例えばショッピングニーズ ( 季節毎に支持される

オープンイノベーションの創出に社内のダイバーシティ推テーマ，母娘の組み合わせのニーズなど ) や，施設やサー進が寄与すると関連づけられる一つに，コトラーの提唱すビス( 子ども向けお手洗い，駅の授乳室，制服など ) に対しるマーケティング 3.0(2010) そして 4.0(2014) の原論がある。

ての調査依頼に対し，
プロジェクトメンバーがモニター社員

高度成長期に製造業を中心に発展した日本企業の多くの集計結果を報告している。これまでレディスプロジェクト

はクローズドで同質性の高い組織風土により，人材の流動活動としても，
モニターアンケートも活用しながら，バスの車性が少なく効率的なマネジメントで高度なノウハウを社内

両，飲食店，住宅，商業施設リニューアル，Facebook 運営に蓄積し，まさに製品中心の「マーケティング 1.0」時代でについてなど様々な分野への改善提案を行ってきた。

その力を世界に轟かせた。しかしその後，消費者志向で筆者は平成 28 年度の 1 月〜 6 月の半年間に渡りアドバ

顧客の機能的満足に価値をおく「マーケティング 2.0」でイザーとして伴走し，
このプロジェクトは前述のダイバーシ

細分化された市場でのブランディングに苦心する企業がティの発展段階の「分離」状態だと認識した。女性全般，

増え，さらに現在ではソーシャルメディアや消費者のエンパ

若い女性，年配の女性，母親目線，などの女性の中のさらワーメント，更なるテクノロジーの台頭とグローバル化などがに多様な視点により事業部を越えてディスカッションを行う，

マーケティングの概念に巨大な変化をもたらしはじめ，顧客

まさに社内オープンイノベーション創出の場であった。

の価値や精神的満足主導の「マーケティング 3.0」の時

近年，
このような女性だけや，男女の若手社員だけで新代へと突入している。マーケティング 3.0 は，
マーケティング

規事業やアイディアを検討させるプロジェクトは増えているのやり方が消費者の行動変化や態度変容により大きく変えが，その「分離」プロジェクトを組織のマジョリティであるマ

られ，消費者がより恊働的・文化的・精神的なマーケティ

ネジメント側が社内全体のイノベーション創出に「統合」

ング手法を求める洗練された段階である(コトラー 2010)。

できるかが鍵である。しかし企業によっては今まで女性へ

さらにコトラーはマーケティング 3.0 時代の社員に対するの教育機会が少なく，
またそもそも経験値の浅い若手社員

価値のマーケティングにおいて，企業文化はインテグリティ

だけでは，
アイディアが荒削りな部分があることは当然であ( 完全生 ) であり社員の共有価値と共通の行動を一致さり，マネジメント側がそのまま活用できるアイディアが出るこせ，恊働的，文化的，創造的でなければならないとし，社員とは少ないと考えられる。しかし，その多様なマーケティンの生活を変えるとともに，社員に消費者の生活を変える力

グ視点や課題意識こそが社内オープンイノベーションのエを与えなければならないとした。つまりインテグリティを築く

ンジンであり，
それらを上手く活用することがマネジメントのことで，企業は人材市場で優位に立ち，生産性や消費者役割であることはもちろん，彼ら彼女らのモチベーション向との接点を向上させ，組織内の違いをうまくマネジメントす上にもつながると筆者は考える。ダイバーシティ推進の取ることができる。これは企業がダイバーシティを推進し一組みを「分離」から「統合」に昇華できるかは，
マネジメ

見相対する目標達成に向かう場合や，多様な違いを持つ

ント側の人材活用やマーケティング活動によるイノベーショ

社員を統合する際に，強力な共有価値を持つことで多様ン創出への意思によるところが大きいと言える。

な市場に合わせた戦略を調整し上手くマネジメントできる(Rosabeth 2008)ことと同義といえる。

270

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

企業のダイバーシティ推進とイノベーション創出の関連性に関する考察

同時に，2009 年頃からウーマン・エコノミーが台頭し，
マ

図—4 コトラーのマーケティング 1.0~3.0 の比較

イケル (2009) によると女性による消費は全世界の消費の64％を占め，BRICs 諸国の市場を足し合わせても女性市
場のビジネスチャンスには遠く及ばないとしている。また伝
統的に「男性向け」と考えられて来た分野も含めて世帯での購買決定権 (key Buy Factor) はインテリア約 9 割，
住宅購入約 9 割，休暇の使い方約 9 割，
自動車約 6 割，家電製品約 5 割と女性がほぼ全て持っている結果が出ている( マイケル 2009)。女性が商品やサービスに望むこと
は，時間の節約と精神的ベネフィットでまさに「マーケティ
ング 3.0」の価値主導であり，その精神的ベネフィットをさら2. マーケティング 4.0とウーマン・エコノミーに追求すると，幸せにしてくれるもの，心地よくし甘やかしそしてコトラーは 2014 年の WMS(ワールド・マーケティ
ング・サミット)にて，「マーケティング4.0」の段階を発表した。
これは先進国の生活者は，マズローの五段階欲求のうちてくれるもの，環境に優しく社会をよくするもの，そしてそのサービスを自分が享受したいという欲求，
つまり「マーケティ
ング 4.0」につながる部分が大きいと筆者は考える。マイケ

生理的欲求・安全欲求・社会的欲求・尊厳欲求は既にル (2009) は特に女性に配慮した製品やサービスを開発で満たされており，最上位の自己実現に向かってこそが次のきる「食」「フィットネス」「美容」「ファッション」「金融サー

マーケティングであるとしたものである。

ビス」「医療」などで，さらにウーマン・エコノミーは拡大す

しかしマーケティング4.0 はまだ十分な研究が進んでいる

るとしているが，先のマーケティング 4.0を実践しやすい業とは言えず，
また実践できている企業もまだ少ない (コトラー

界に上がっていない「金融サービス」と「医療」は最も2015) ため今後の動向を注視したい。

女性向けの対応が遅れており，
逆にビジネスチャンスが大き本稿では消費者が享受する商品やサービスを利用した

くもあるもの，両業界とも著しい男性社会でありダイバーシ

結果，自己実現される姿をマーケティング 4.0として以下述

ティ推進が進んでいないため，時代遅れのマーケティング

べる。マーケティング 4.0 は自己実現した自分をイメージしを行っている結果であると強い口調で論じている。

やすい業界に向いており，例えばブライダル業界・旅行業
界・美容業界・転職業界，そして最近伸びが著しいフィッ

V. おわりに

トネス業界や美容健康食品業界などで実践しやすいと考えられる。筆者は 2005 年から2009 年までリクルートグルー

本章では結びとして，本稿の先行研究への貢献，実務

プ 1 3）で働いていたが，偶然にもそれらの多くがリクルートグ

へのインプリケーションと研究の限界および今後の課題にループの事業領域でもあり，当時から顧客が選択したサーついて述べる。

ビスによって実現する姿までをストーリー性を持たせてマー

本稿では，日本の企業がダイバーシティ推進の取組みとケティング活動をしていた。また，
リクルートグループはダイイノベーション創出について，先行研究の歴史的格差是正

バーシティ推進の先進企業でもあり，女性比率は約半分，や人的マネジメントの議論に加え，
マーケティング活動によ国籍も関係なく中途社員も多いまさに多様な人材が集まっるイノベーション創出環境の関連性の考察を重ねてきた。

ていおり，その力で常にイノベーション創出を奨励している

そこから，
マーケティング 1.0 や 2.0 の時代はダイバーシティ

風土がある点も強調したい。

の段階が「多様性尊重」止まりであっても企業戦略は上

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）271

企業のダイバーシティ推進とイノベーション創出の関連性に関する考察

手くいっていたが，これからのマーケティング 3.0 そして 4.0

組み込まれた意味をマーケティングすることと定義し企業の時代では，
ダイバーシティの段階を「分離」しさらに「統戦略の重要な位置づけにしたいと考えるように，ダイバーシ合」するダイバーシティマネジメントによる，
イノベーション創

ティもまた企業の戦略として推進されるべきと主張されてい出を戦略に据えることが重要であると導きだせた。つまりグることからも，本調査結果の妥当性の確認および導出されローバル化やテクノロジーの進歩により，業界外も競合になた仮説の検証については，今後の研究課題としたい。

り得る成熟した消費者の市場に対し経営を行うということ

日本企業は協調性を重んじ対立しないように仕事を進め

は，企業はそれに対応したマーケティング活動を行いイノる文化が一般的であるが，ダイバーシティ推進により，
シリベーションを創出し続ける組織風土であること，すなわちダアル・イノベーターのような異質な「個」を取り入れ，
そのイバーシティを推進していることが効果的ということである。

際に必ず起こる組織の対立 (コンフリクト) にしっかりと向き

とりわけ先進国のなかでもクローズドで同質的な労働慣行

合いオープンイノベーションにつなげる土壌をマネジメントで発展した日本企業は，強烈に意識して組織のダイバーシ側から作って行く必要がある。その試金石として今，日本

ティを進めることで，連動してマーケティング活動の成熟をでクローズアップされているのが「女性活躍推進」であり，期待できる相互の関係性を提示した点は，実務において働き方を整えることだけで個人も企業も満足してはイノベー

有用なインプリケーションである。

ションも起きず次第に競争力を無くし，結果として働く場さ

しかしながら，本稿は筆者の実務家としての経験を中心

え奪ってしまうことになりかねない。ぜひダイバーシティ推進に導出されたものであり，企業のダイバーシティ推進とマーとマーケティング活動が企業の戦略に据えられ，相乗効果

ケティング活動の関連性の可能性を導いたに過ぎず，外を伴い本来の目的であるイノベーション創出につながり競的妥当性の検証には至らない。しかし，マーケティング活争力の高い持続的な組織が増えて欲しいと願ってやまな

動をコトラー (2010) は，企業のミッションやビジョンや価値に

い。

図—5

企業のダイバーシティ推進の取組みとマーケティング活動によるイノベーション創出の関連性

みずほ情報総研 (2011) を元に筆者作成

272

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

企業のダイバーシティ推進とイノベーション創出の関連性に関する考察論」，
ハーバードビジネスレビュー

注1） 性別，年齢，人種や国籍，障がいの有無，性的志向，宗教・信条，
価値観などの多様性だけではなく，キャリアや経験，働き方など(2015 年 )，「ダイバーシティの教科書」，総合法令出版に関する多様性も含む。

経済産業省 (2016)，「オープンイノベーション白書」, p2-152） 多様な人材のそれぞれ持つ潜在的な能力や特性なども含む。

経済産業省 (2016)，「新ダイバーシティ経営企業 100 選

いきいきと働3） 組織内の個々の人材がその能力や特性をいかし，

年度

くことの出来る環境を整えることによって，「自由な発想」が生ま

平成 27

ベストプラクティス集」p1-6

谷口真美 (2005)，「ダイバシティ・マネジメントー多様性をいかす組

れ，生産性を向上し，自社の競争力強化につなげていく，
といっ

織—」，
白桃書房

た一連の流れを生み出しうる経営のこと。

谷口真美 (2008)，「組織におけるダイバシテイ・マネジメント」，
日本「 選択制人事制度」とは
4） サイボウズ株式会社内の制度名称で，労働研究雑誌，No574/ May 2008

ワーク重視，
ワークライフバランス，
ライフ重視の３パターンから各

冨山和彦 (2013)，「あらゆるイノベーションはオープン・イノベーション

自が選択し，「ウルトラワーク」は在宅勤務制度のこと。

である」，WORKSIGHT

5） みずほ情報総研 2011January，P＆Gダイバーシティ＆インク

鳥山正博 (2016)，「マーケティング戦略の「進化の系譜」」，博報堂

ルージョン啓発プロジェクト「ダイバーシティに関する潜在意識

コンサルティング

調査」などより。

内閣府男女共同参画局 (2014)，「ダイバーシティ推進の経営効果と

6） 「 個を活かすダイバーシティ戦 略 」マーサージャパン with

女性活躍推進の取組み」，共同参画

C-Suite Club (2008)

マイケル・J・シルバースタイン，
ケイト・セイヤー（ボストンコンサルティ

7） Society for human resource management

ンググループ 2009），「ウーマン・エコノミー」ダイヤモンド社，

8） アファーマティブアクションという言葉には米国の黒人差別問題

p1-55，p119-224

対策として，クオータという意味合いが含まれるのに対して，日本

マーサージャパンwith C-Suite Club (2008)，「個を活かすダイバー

ではクオータという意味を含ませたくないとされているため，
ポジ

シティ戦略」，
ファーストプレス

ティブ・アクションという言葉が用いられている。

フリィップ・コトラー，
ヘルマワン・カルタジャヤ，
イワン・セティアワン(2010)，

9） 日本経済新聞 2008 年３月３日「キャリアの軌跡」より「コトラーのマーケティング 3.0 ソーシャル・メディア時代の新

10） Unconscious Bias at Work Google Ventures (https://

法則」，朝日新聞出版，p16-45，p122-129

www.gv.com/lib/unconscious-bias-at-work)

フィリップ・コトラー (2014)，「マーケティング 4.0 の時代に日本企業は

11） ①パーソナリティ：全体像を捉えようとするシステム思考，②パー

何をすべきか」，ハーバードビジネスレビュー

スペクティブ：利益を生み出したいビジネス観と，利益より世界をみずほ情報総研株式会社 (2012)，「ダイバーシティと女性活躍の推良くしたい倫理観のバランス，③モチベーション：課題を持つ顧進～グローバル化時代の人材戦略」

客がある外的要因と，自分の想像への欲求という内的要因，④
プレパレーション：生涯学習者である姿勢，⑤プロセス，⑥社内

DiversityInc(2016)，“The 2016 DiversityInc Top50

政治の６つの能力を持つ。
12） THE 2016 DIVERSITYINC

株式会社 FeelWorks 前川孝推，猪俣直紀，大手正志，
田岡英明

companies for diversity”
TOP 50 COMPANIESHenry Chesbrough (2004)，”Open Innovation”, Harvard

FOR DIVERSITY

business School press

13） 株式会社リクルートエイブリック，株式会社リクルートエージェント

Judy B. Rosener(1990)，“Ways Women Lead“ , Harvard( 現株式会社リクルートキャリア)

Business Review
R. Roosevelt Thomas (1990)，”From Affirmative Action to
Affirming Diversity“, Harvard Business Review from

参考文献

the March-April 1990 issue.

アビー グリフィン，
レイモンド L プライス(2014)，「シリアル・イノベーター

Rosabeth moss Kanter(2008)，”Transforming Giants”,

非シリコンバレー型イノベーションの流儀」，
プレジデント社

Harvard Business Review

入山 章栄 ,日置 圭介 (2015)，「ガラパゴス化した日本企業の組織

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）273

オーラルセッション ― フルペーパー

B2B 製造業のバリューマーケティングに関するフレームワーク提案とそれに基づく事例研究
株式会社イプロス

熊谷 博子
要約
B2B 製造業のマーケティングにおいて，顧客価値（バリュー）に注目した実用的なフレームワーク2 種類を提案する。1 つ目は，自社がどのような顧客価値を新しく提供しうるのか考えるためのフレームワーク，2 つ目は，提供すると決めた顧客価値をどのような仕組みで作り出すかを考えるためのフレームワークである。これら 2 つのフレームワークは，国内外の優れた 12
事例の分析を行い，実際のビジネスで活用できるように改良を重ねたものである。本研究を通じて，B2B 製造業の企業が，モノ以外の新しい価値を生み出すためのさまざまな考察を得ることができた。近年，製造業の分野でも俄かに注目を浴びているIoT に関しても，データ収集や通信機能ではなく，顧客価値視点で取り組むことを提案したい。
キーワード
B2B マーケティング，製造業，生産財マーケティング，産業財マーケティング，IoT

I.

序論の経済成長。私は，日本の製造業企業がもっと活躍することを期待している。

1. 問題意識 ･ 課題設定

こうして，製 造 業のマーケティングに着目すると，特に日本の製造業を取り巻く環境は，厳しい。戦後の復興か

B2B の製造業マーケティングについては，消費者を対象とら，高度経済成長をバブル景気，IT バブル，
リーマンショッ

した B2C ほど情報が無いのが実情だ。大きな理由として

クを経て，現在。失われた 10 年や 20 年ともいわれる。製は，企業間取引になるため，関係者しかその情報を知りえ造業の就業者は，1992 年 10 月のピーク1,603 万人から減ないからである。また，
日本の製造業では，「いいモノを作

少し続けており，2012 年 12 月には 51 年ぶりに一 時 的にれば，売れる」という高度成長時代を経験していること，昔

1,000 万人を切った。就業者全体に占める割合も，最も高から生産はメーカー，販売は専門商社と役割分担していたかった 1970 年代前半の 27％から，2011 年 12 月には 16％こと，大企業と中小の下請けという固定化した構造もあり，まで落ち込んだ。 [ 総務省 , 2013/2/1]

B2B 製造業マーケティングも注目されることは少なかった。

このまま，製造業が廃れてしまってよいのだろうか？ 低

今回は，
この B2B 製造業という分野で，新しくかつ実用的迷しているとはいえ，製造業の従事者は，総就業者数約なフレームワークの提唱に取り組むこととした。時間的制約

6,000 万人の中の 1,000 万人を占める。製造業の雇用はもあるため，今回の研究では，部品，機械・装置，素材分

裾野が広いことも特徴だ。間接雇用者数を試算すると，野を対象とした。

688 万人に達する。依然として，日本の中核的な産業といえる。 [ 経済産業省 , 2013]

2. 方法

そして，生産技術などを中心とした技術や経験，人材の蓄積があること，衣食住など

B2B 製造業の成功事例企業について分析を行い，そ人間の生活にモノが欠かせないこと，
これからの新興諸国の過程で分析のためのフレームワークを定義する。事例の検証とフレームワークの改善を繰り返し，最終的に，実ビ

274

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

B2B 製造業のバリューマーケティングに関するフレームワーク提案とそれに基づく事例研究

ジネスでも使える実践的な分析フレームワークを提示する。

顧客も一定の知識を持っていることが多い。そして，B2B（図 1）

マーケティングは，大きく部品や素材，生産設備のようなモノを扱うケースと，
ソフトウェアの提供や開発，コンサルティン
グなどのサービスを扱うケースが存在する。前者は，生産

図 1：フレームワークの開発フロー

財マーケティング，産業財マーケティングなどと呼ばれることもある。
1990 年台から日本の製造業が低迷期を迎え，少ないな
がらもB2B 製造業のマーケティングに関する研究が発表されている。大きく3 種類の観点がある。1）商材や顧客の意思決定プロセス，
２）顧客価値，3）素材・成分ブラン
ディングの観点だ。注意点として，製品については B2B 製
造業マーケティグというより製品戦略として取り上げられること多い。より広い範囲を見ていくために，今回は製品戦
略を単体で取り上げることはしない。
（1）先行研究 1：商材や顧客の意思決定プロセスに注目

3. 先行研究の整理
まず，B2B マーケティングとは，一般消費者向けではなく，『BtoB マーケティング』[ 余田拓郎 , BtoB マーケティン

企業などの組織や個人事業主に向けて行われるマーケ

グ , 2011]，『 実践 BtoB マーケティング』[ 余田拓郎 首藤

ティングである。B2C マーケティングでは，広告などを使っ

明敏 , 実践 BtoB マーケティング , 2013] の 2 冊の要点をまて消費者へ情緒的な訴求を行うが，B2B マーケティング

とめる。まず，表 1 に示すように，取り扱い商材の違いによでは，顧客から合理性・専門性が求められる傾向にあり，り，
マーケティグ施策が違うと述べている。これ自体は相対

表 1：商材とマーケティング施策の類型（BtoB マーケティング [ 余田拓郎 , BtoB マーケティング , 2011] から抜粋）
製品特性 価格

購買方法

設備用機器

業務用消耗品

用度品

加工材料部品

原材料

業務サービス
低～高価格

高価格

低価格

低価格

高価格

高価格

特性

高度技術
注文生産

標準品
在庫生産

標準品
在庫生産

標準品
在庫生産

顧客設備，販売 サービス財（カ
方針に合わせる スタマイズ）

購買量

大（高額）

小

少

大

大

小～大

頻度

断続的

頻繁

頻繁

頻繁

頻繁

断続的～頻発動機

性能，
製品サービス

価格
配達

価格
配達

品質
納期

価格
品質

品質
価格

意思決定

担当重役
部門マネー
購買担当者
担当重役
担当重役
担当重役
参加者多数
ジャー
短期的意思決定 自社生産との比 市場の需要動向 関連部門のマ
長期的意思決定 短期的意思決定
較
の予測
ネージャー

マーケティ 販売促進
ング施策

販売組織

セールス・エン
ジニア，リースシ
ステム・資金的配慮，アフターサービス

頻繁なセールス 頻繁なセールス 永続的な購買供 品質安定化
顧客とのリレショ
販売員の統制販売員の統制給関係
供給体制の維持 ンシップー
在庫維持と迅速 在庫維持と迅速 消費者への訴求 販売方法のルー
な配送
な配送
チン化

直販

直販・代理店併 流通業者の併用 直販・代理店併 製品毎に多用
用
用

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

275

直販

B2B 製造業のバリューマーケティングに関するフレームワーク提案とそれに基づく事例研究

る。PC でいえば，デザインやブランドなど，買う側が感じる的なものであり，概ね納得できるものである。
そして，
『 実践

価値のことだ。そして，生産財，つまりB2B 製造業におけ

BtoB マーケティング』で提唱するのが，商材に対する顧客のリテラシーと，その商材が顧客の事業る意味的価値は，コマツなどの企業を例に挙げて，問題解へ与えるインパクトで，マーケティング戦略を変えるという内決提案と書かれている。そして，生産財の意味的価値に容である。背景には，B2B での選定の流れは，関わる人数

ついて，顧客価値の特性は顕在的ではなく潜在的，価値の多い少ないはあれども，顧客の購買・導入の社内検討

づくりの源泉は商品ではなく，顧客固有の問題を解決する→探索・候補の抽出→評価・選定→導入・使用となるこ

ソリューション分野とある。
顧客の価値に注目し，B2B 製造業では意味的価値をと，そして商材ごとに，人の関わり方や重要なポイント違うと問題解決として，
マーケティグを行うことに問題点は 2 点あいうことが挙げられる。
顧客の選定プロセスを理解し，
マーケティング施策を打っる。1 つ目は，意味的価値と問題解決の定義があいまいでていこうとすること自体は自然の流れのように思われる。しある。一口に問題解決といっても小さなものから大きなもの

かし，商材によりマーケティング方法を変えることの問題点があり，種類もさまざまだ。この分析や定義がされておらず，

は，営業パターンの分類となり，競合企業とは同じ施策を打実際に自社の意味的価値やソリューションを考えてみようと

つこととなる。2 位以下の企業は不利なままである。差別した際に，どこから手を付けたらよいか分からない。2 つ目

化もしづらい。営業力の強化にはつながると思うが，B2B

も1 つ目とも関連性があり，問題解決の手法が顧客の業務

製造業の企業が苦境を乗り越えるためのマーケティングフ

を顧客以上に知ることだけでは，一般の B2B 製造業メー

レームワークとしては心もとない。

カーが新しい戦略やマーケティングプランを具体的に考え（2）先行研究 2：顧客の価値に注目し，意味的価値をつくる指針とはならない。総じて，実際のビジネスに活用するにるは，より深い分析のためのフレームワークが必要といえる。

『価値づくり経営の論理』[ 延岡健太郎 , 2011] では，日（3）先行研究 3：素材・成分ブランディング

本の製造業企業が，優れた技術を使って高品質・低コス

素 材・成 分ブランディングについては，『 Ingredientトの商品を開発・製造するモノづくりを頑張っても，利益・Branding』[Kotler Pfoertsch, 2010] の内 容を見てい付加価値といった経済的な価値の創出につながっていな

く。海外では，Ingredient Branding，
日本では，技術ブラいことを指摘。逆に，外部資源をうまく活用して，企業内部

ンディング，B2Bブランディング，
インブランディングなどともでモノづくりをしなくても価値づくりができる企業も増えた。

呼ばれる。ブランディングは，差別化を実現し，持続的競争

日本企業は，
モノづくりによって独自性を実現し，高い顧客優位を生み出すための重要なツールである。

価値，新しい顧客価値を創出していくべきと説いている。

そして，素材・成分ブランディングという概念は，かなり以そして，商品価値＝機能的価値＋意味的価値と定義し前から存在していたものの，1980 年以降のインテルの成功ている。機能的価値とは，モノの技術的な機能・仕様，価により，B2B 製造業マーケティングでも，近年特に注目され格のことである。PC でいえば，CPU の処理量，液晶のサている。現在の B2B 製造業のマーケティングアプローチにイズ，重さなどの仕様と価格のことだ。今は，技術革新のス

は限界があり，
ブランディグに取り組むべきだと主張していピードが速まり，日本の製造業が優位性を保てる期間が短る。

くなっている。つまり，機能的価値を作っても，商品価値に

次に，Ingredient Branding が 効 果を発 揮 する仕 組

結び付きづらい，価値を維持しづらい状況になっている。

みを図 2 に示す。一般にモノは，サプライヤーからOEM

そのような状況で必要となるのが，意味的価値と提起さへ，OEM から最終ユーザーの手に渡る。サプライヤーはれている。類似の概念として，感性価値，情緒的価値があ

B2Bビジネスとして OEM へアプローチしていく。ここで，276

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

B2B 製造業のバリューマーケティングに関するフレームワーク提案とそれに基づく事例研究

ブランディングは OEM の認知を得る，継続採用のために

グは，主に販売や営業で効果を発揮する。製造業の業務

よいイメージを広めていくために使われる。対象は OEM

プロセスとしては，後半の一部である。
『BtoB マーケティンの意思決定層に絞れば十分な成果が出る。Ingredientグ』[ 余田拓郎 , BtoB マーケティング, 2011] が営業パター

Branding が興味深いのはこの後だ。サプライヤー企業ンの分析に留まることを指摘したのと同様に，
ブランディング

が最終ユーザー，例えば消費者へブランディングを行い，もマーケティング活動の後半の一部であり，これだけを取り最終ユーザーが認知，
この製品が良いというイメージを持上げて，B2B 製造業のマーケティングとするのは問題があてば，OEM の製品を進んで購入するようになる。OEM かるといえる。

らすると，自社がすべき販売促進や営業の補助になって（4）先行研究の総括

いるといえる。必ずしも全ての OEM が喜ぶわけではない

ここまで，B2B 製造業のマーケティングに関する先行研が，OEM の立場が弱い場合，
これは強力なツールとなると究を見てきた。商材や顧客の意思決定プロセスに注目す予想できる。広告などがプッシュ型施策であるところ，最終

ると，結果的に営業パターンの分類に留まってしまう。そしユーザーの興味関心・購入を促すということでプル型施て，フレームワーク上は，競合企業とは同じ象限に分類され策などとも呼ばれる。

てしまい，差別化にはつながらない。素材・成分ブランディ
ングも，主に販売や営業で効果を発揮する。マーケティン

図 2：Ingredient Branding のフレームワーク（引用：
Ingredient Branding）

グ活動の後半の一部であり，
これをB2B 製造業のマーケ
ティングとするのは偏りがある。
『 価値づくり経営の論理 』[ 延岡健太郎 , 2011] では，顧客の価値に注目した。意味的価値，課題解決という言葉があいまいであり，問題解決の手法が顧客の業務を顧客以上に知ることだけでは，実際のビジネスで活用しづらい。
表 2 に示すとおり，先行研究は，B2B 製造業マーケティ

そして，成功した Ingredient Branding の条件として，ングの一部に注目したり，深掘りができておらず，実用的で1）最終製品にとっての高い機能，2）製品性能全体に占はない。両者を解決するような B2B 製造業の全体を捉えめる重要性，3）バリューチェーンに対してアクセスできる権たフレームワークが求められているといえる。

力構造，4）協力してくれる潜在的パートナーと4 つが挙げられている。これは B2B 製造業としては，かなりハードルの高い。基本は大企業となる。また，素材・成分ブランディン

表 2：先行研究が特に注目する点と使いやすさの比較
先行研究 1：
先行研究 2：
先行研究 3：
商材や顧客の意思決定プロセ 顧客価値に注目し，意味的価
素材・成分ブランディング
スに注目
値をつくる
自社に注目

企画 / 開発 / 生産
営業・販売

○セールス

顧客に注目
使いやすさ

○ブランド
○

○

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）× 定義あいまい277

× 難易度高いB2B 製造業のバリューマーケティングに関するフレームワーク提案とそれに基づく事例研究

II. 本論

ケティングフレームワーク」，
およびサプライヤーがどのような仕組みを用いて顧客価値を実現しているかを整理するた先行研究での問題を克服すべく，方法の章で説明したとおり，新しい 2 つのフレームワークの作成と成功事例の分

めの「B2B 製造業 CV(Customer

Value)-SC(Supply

析を行った。モノを売るための営業や広告宣伝という意味

Chain) マトリックス」の 2 つである。これら2 つのフレームでのマーケティングではなく，顧客への価値提供に焦点をワークは，金沢工業大学大学院山田教授が発案したプ当てている。よって，本論文は「バリューマーケティング」

ロトタイプをベースとし，本研究で事例に当てはめながら，の研究とした。具体的には，下記のような問いをする中で，B2B 製造業の分析ができるように改良を加えたものであ研究を進めていった。

る。
最初の出発点は，優れた B2B 製造業の企業は「製品どんな価値創造の機会があるの・ 自社の製品以外に，以外」のサービスやビジネスの仕組みがユニークであるとか？

いう気付きだった。まず，顧客として，直接の顧客（以下，・ どのように明確に顧客と顧客価値を定義するか？

顧客 1，Customer1，C1とする）と，その先の間接的な顧・ どのように顧客価値を分析できるか？

客（以下，顧客 2，Customer2，C2）を設定した。これは・ どのように B2B 製造業企業は，顧客価値を実現しているか？

素材・成分ブランディングの考え方を参考にしている。また，

実際は，
フレームワークの修正と事例分析を同時進行で多くの B2B 製造業のビジネスでは，製品の納入先の間に進めたが，本論文では説明のしやすさ，紙面の制約から，卸や商社が入る。商流では一時的に顧客となる。しかし，

まず最終的に提案するB2B 製造業のバリューマーケティ

今回の検討対象である顧客価値とは，モノ（製品）の利

ングのフレームワークについて，
そして，事例分析の結果を用に関係する本来の顧客価値とした。卸・商社は，直接説明する。

の顧客 1 ではなく，B2B 製造業企業のサプライチェーンのパートナーとして位置付ける。このような前提のもと，B2B

1. 顧客価値を考えるための 2 つのフレームワーク

製造業の企業が，どのような顧客価値を提供しうるかを分

今回開発した新しいフレームワークは，B2B 製造業企業

かりやすくしたものが，図 3，1 つ目のフレームワークである（サプライヤー）が顧客に対し，製品以外にどのような価B2B 製造業のバリュー（顧客価値）マーケティングフレー

値を提供しうるかを整理する「B2B 製造業バリューマー

ムワークである。

図 3：B2B 製造業のバリューマーケティングフレームワーク

278

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

B2B 製造業のバリューマーケティングに関するフレームワーク提案とそれに基づく事例研究

こを手掛けることは少ない。

フレームワークを詳しく説明する。製造業の B2B 企業

さらに，顧客価値をB2B 製造業企業（サプライヤー）が，が，直接の顧客 1 に提供する顧客価値を3 つの工程別に見ていく。図 3 では左から右の流れだ。1 つ目は，顧客 1

どのように実現しているか分析するために，B2B 製造業に対しての仕入れだ。これまでは，製造業企業であれば，CV(Customer Value)-SC(Supply Chain) マトリックスのモノを提供するのが基本だった。相対的に工業製品を作分析に着手した（図 4）。事例を当てはめる過程で，サプることの難易度と重要度が高かった。それ以外には，モノライプロセスや顧客価値の記述に改良を加えた。

の入手しやすさ，信用補完がある。2 つ目は，顧客 1 の開詳しくマトリックを見ていく。横軸は，顧客価値の種類が発・加工の支援するような内容だ。具体的には，顧客１に工程ごとに記載されており，上記の B2B 製造業のバリュー

とって使いやすいこと，稼働率向上，研究開発，困りごとのマーケティングフレームワークの項目を1 つずつ横に並べた

課題解決へ貢献するといったことだ。3 つ目は販売面でのものである。縦軸は，B2B 製造業企業（自社）の施策を支援だ。具体的には顧客 1 の商品価値を高めて，売れや記載していくところで，自らがコントロールできるところであすくすることだ。

る。今回は，
顧客価値の探索，生産，提供に分類している。

B2B 製造業の企業が，顧客 2 への価値を提供するケー

モノづくりのサプライチェーンは，仕入，開発，生産，販売なスも存在する。素材・成分ブランディングがイメージしやすどと表現されることが多い。しかし，今回は顧客価値に注いだろう。品質が確かであることがわかれば，顧客 2 の購目しており，それを作るためには，「 顧客情報を探索する」，

入を促すことができる。一般的に B2B 製造業の企業が，こ「モノを含めて顧客価値を生産する」，「 作った顧客価値

図 4：B2B 製造業 CV(Customer Value)-SC(Supply Chain) マトリックス サンプル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）279

B2B 製造業のバリューマーケティングに関するフレームワーク提案とそれに基づく事例研究を提供する」を意識的に考えなければならない。モノ以外

Chain) マトリックスを使って，次章以降で事例分析の結果も包括的に考えることがポイントである。顧客価値は，顧客を解説していく。

によって変わってくる。何が価値になるか，情報を集める必2. 12 事例の簡易調査の総括要があり，モノ以外も準備しなければならない。また，顧客書籍などでも取り上げられた優れた B2B 製造業の事例にモノを納品すれば終わりというわけではないので，顧客を選定して，
分析を行った。具体的には，
アスクル，
ミスミ，
ブ

価値を届けられているか確認するために，提供の施策も必

リヂストンのエコバリューパック（リトレッドタイヤ）事業，
ヒ

要となる。

ルティのフリートマネジメント事業，A 社，
コマツの中国事業，

使い方としては，
まず対象企業が提供している顧客価値

エフピコ，
ウールマーク，今治タオル，
シマノ，
インテル，
ゴア

を具体例とともに，左から右へ列挙した。次に，対象企業の 12 事例である。

の具体的な施策も，探索，生産，提供と上から下へ，大別B2B 製造業バリューマーケティングフレームワークで，各して列挙する。そして，各施策が先に列挙した顧客価値事例の企業が具体的にどのような顧客価値を提供していに結び付いていれば，●印でプロットする。例えば，図 4 でるのかを列挙し，表にまとめた。それを俯瞰して分類してい探索の施策 1 は，モノ，使いやすさ，課題解決，営業・宣くと，
図 5 のように，
大きく5 種類のタイプがあることが分かっ

伝の顧客価値につながっているという意味である。また，た。仕入コンシェルジュ型，ブレーンパートナー型，特定プロ

顧客価値をB2B 製造業企業のサプライチェーンと対比することで，どんな施策がありうるのか，有効な仮説を導出することもできる。

セス価値拡張型，価値の分かる化・納得型，
ハイブリッド型（特定プロセス価値拡張＋ブレーンパートナー）だ。そして，
このタイプには，自社が製造・販売するモノが顧客 1 の製

この B2B 製造業のバリューマーケティングフレームワー

品に組み込まれるか否か，自社の製造・販売するモノの

ク と，B2B 製 造 業 CV(Customer Value)-SC(Supply

顧客 1 にとっての相対的な重要度が影響している。

図 5：12 事例の傾向（★は詳細分析を実施した 5 事例）

280

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

B2B 製造業のバリューマーケティングに関するフレームワーク提案とそれに基づく事例研究

自社製品が顧客 1 の企業の製品に入らない場合，顧客が加工されており，
ひっくり返して裏を見れば分かる。色が1 の企業の販売やその先に顧客 2 への価値は無い。工場

きれいだったり，凹凸が工夫されていたりすれば，エフピコ

で使われる部品や装置・機械は，
ここに入ることが多いだ

製のトレーであることが多い。知らず知らずのうちに手にしろう。顧客 1 でも生産と販売の担当者は全く別組織であている人もいると思われる。
2014 年 度の売 上は 1,649 億 円，営 業 利 益 率 5.6% で，る。例えば，
この装置で作ったからお菓子が売れる，
この建設機械で掘ったからすばらしいと顧客 2 が評価すること国内トップシェアを取っている。実は最初からトップを走ってはない。その分，企業は顧客 1 の仕入と開発・加工で効きたのではなく，2001 年に中央化学を抜いて首位になって果を発揮する価値に集中する。そして，
その中では重要度いる。2014 年度決算で中央化学は赤字であり，2011 年にの小の仕入コンシェルジュ型，大のブレーンパートナー型と三菱商事が子会社化するなど苦境の中，エフピコは売上

特定プロセス価値拡張型という傾向が見られる。

を順調に伸ばしている。

自社製品が顧客 1 企業の製品に入る，
もしくは一緒に顧食品トレーは 1 桁円から，せいぜい十数円の製品。流通

客 2 の手に渡る場合，優れた事例といえるような企業は，業者はすべてひっくるめて，包装資材を10% 以下としてい顧客 1 の販売や顧客 2 へも価値を作り出している。タイプとることが多い。使い捨てのため，安さが求められて，非常しては価値の分かる化・納得型が目立つ。そして，特定プに競争が厳しい業界といえる。単価が安いため，製造コス

ロセス価値拡張とブレーンパートナーを組み合せたハイブ

トと配送コストのバランスを取ると，各地域にトレーメーカー

リッド型もある。

があり，関東の中央化学が強いという状況だった。
そんななか，
エフピコが大きく飛躍したきっかけは，
白いト

3. 5 事例の詳細調査

レーが一般的だった 1981 年に日本で初めてカラートレーを

前 章までの分 析で，優れた B2B 製 造 業の企 業が，ど商品化したことだ。業界では 2 年間 「早くやめろ」と反対のような価値を顧客 1と顧客 2 に提供しているかを見てされた。カラートレーは，メーカーにとっては品種が増えて，きた。ここからは，B2B 製 造 業 CV(Customer Value)-

生産コストがかさむからだ。しかし，スーパーにとっては違SC(Supply Chain) マトリックスを使って，顧客価値と価値う。白よりオレンジなどの色が付いているトレーの方が，食を作る社内プロセスや施策について，さらに細かく事例分材をおいしく見せる。容器が若干高くても，スーパーの商析を行った。対象は，上記各タイプの代表となる5 つの企品が多く売れたら，生鮮食品の粗利は 3 割程度あるので，業，
ミスミ，A 社，エフピコ，
ゴア，
コマツ中国事業だ。インタ

利益は増える。図 6 に競合メーカーとの比較を示す。エフビューの実施可否や情報の入手性などを考慮して，選定

ピコの方が顧客価値は高い状態といえる。結果，カラートした。今回は，
エフピコの事例のみを紹介する。

レーは売れた。刺身の舟形容器が大ヒットを収め，当時の（1）エフピコ：ハイブリッド型（特定プロセス価値拡張＋

大手 4 社が全く同じ製品を出すというかたちで，業界全体

ブレーンパートナー）

が結局はカラートレーに追従した。

エフピコについては，公開情報の調査と併せて，2015 年
11 月に対面でのインタビューを実施した。エフピコは，食品

図 6：競合メーカーの白トレーとエフピコのカラートレーの比較

トレーのメーカーだ。創業者であり現在の代表取締役会
長兼 CEO の小松安弘氏が，1962 年に広島県福山市に創業した。食品スーパーやコンビニでよく見る，肉や魚，惣菜が入っている容器のメーカーで，業界ではこれを簡易包装と呼ぶ。エフピコのトレーには目立たたないものの，
ロゴ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）281

B2B 製造業のバリューマーケティングに関するフレームワーク提案とそれに基づく事例研究

このカラートレーからの示唆は，食品を販売する上で，視1990 年代の早くから，営業の担当者はとデジカメとIBM覚に訴えることの重要性だ。ビジュアルマーチャンダイジンの PCを持ちスーパーの売れる売り場の写真を撮影してグという専門分野も存在する。

は，事務所に戻ってからイントラネットにつないで，そのデー

競合がカラートレーに追従しても，
なぜエフピコは強みをタを社内で一元管理をしていたそうだ。インタビューでは，維持し，業界トップにまでなったのか？ スーパーの売り場「情報が蓄積されると，次第に何が売れるのか自然と分か担当者への提案型営業，主婦への価値訴求，
リサイクル

るようになる。」という言葉があり，とても印象的だった。そ事業の観点から，見ていく。まず，
スーパーへの提案型営

して，営業担当者は，昨年どういった地域のどのようなスー業について，エフピコの社員 757 人（グループ社員 4,173

パーで，どんな催事をやって，どんな盛り付けをして販売し人）のうち，営業は約 400 人と半分以上を占める。彼らのたところ，
昨対比何十％だったという実績を踏まえての提案

営業の一例を紹介する。

をしている。昨対比といった数字はスーパーの売り場担当
者から聞いた数字だ。数字を教えてもらえるということは，

エフピコの強さは独自の営業力にもある。長野の箕輪に信頼関係があることも分かる。

あるスーパーにきた営業の坂野さん。売り場を見て回り，メ
モを取る。肉売り場のトレーの種類が少ないと指摘。近くエフピコが見ているのはスーパーの売り場担当者だけでに出来たスーパーとの競争にさらされている中なので，坂はない。その先の消費者，つまり主婦への価値も作り出し

野は「透明トレー」を提案。惣菜売り場にも「イベント」をている。現代の家庭には共働きが多い。夕方に仕事を切提案する。この儲かる売り場つくりもエフピコの営業力だ。

り上げて，最寄りのスーパーで買い物をしてから帰宅，夕そのもとがストア支援事業部。全国の売れている店のチラ

食を作らなければならない。家族においしいものを食べさ

シなどをかき集めて分析し提案書も作る。箕輪のスーパー

せたいが，時間がないのが実情だ。そんな主婦を手助けは「透明トレー」を採用。惣菜コーナーでは「エビカニ合する商品が 2 つある。1 つ目は，刺身の盛り付けが崩れにく戦」と銘打ったイベントを開催。透明トレーにしたミンチは白いトレーだ。見栄えもよく，家で別の皿に移しかえす必要がトレーと比べて 60 パックも多く売れた。イベントコーナーでない。そのまま食卓に並べられる。2 つ目は，電子レンジにはフライが飛ぶように売れていた。この日だけで 1,000 個をかければ，蒸し料理が作れるトレーである。簡単，かつ短売った。もちろんエフピコの容器を使う。
（引用：カンブリア

時間で温かい料理を1 品作ることができる。主婦の「家宮殿

族においしいものを作りたい。でも時間がない」に応えよう

エフピコ会長小松安弘氏）としている。

営業担当者は直接スーパーに出向き，売り場の分析をして，売り場の提案を行っている。一見，当たり前のように最後に注目するのは，食品トレーのリサイクルだ。トレー

思える。しかし，実際のモノの流れを超えた動きだ。エフピ

メーカーとしては唯一。トレーリサイクルのきっかけは，1980

コは製造したトレーを包装問屋に収める。そして，そこか

年代終わりに，米国でマクドナルドの発砲スチロール容器

ら各スーパーマーケットに配送され，スーパーの商品としてへのバッシングがあったことだ。小松氏はマーケットの縮消費者の手にわたる。エフピコはスーパーに直販している

小を懸念し，1990 年からリサイクル事業を開始した。1992

わけではない。そのスーパーも1 店舗のみを経営している

年にエコトレーの販売をスタートし，1998 年に黒字化した。

ケースは少ない。地域にまとまった店舗数を持つスーパー1995 年に容器リサイクル法公布され，自治体による回収とチェーン店，流通大手とも呼ばれるゼネラルマーチャンダイ

リサイクルが始まった。先手を打った対応といえる。

ズストア（GMS）は，本部がある。そいった会社や組織の現在は，
特に都市圏で消費者のエコ意識が高まり，
トレー

壁を越えて，
エフピコはスーパーの売り場の情報を集め，提などの回収をしてくれるスーパーが選ばれるようになった。

案を行っている。

そのため，スーパーも出入口の重要な場所にトレーや牛乳

282

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

B2B 製造業のバリューマーケティングに関するフレームワーク提案とそれに基づく事例研究

パックなどの回収ボックスを設置している。その場所は全立てるトレーながら，顧客 1 の販売と顧客 2 へも価値を作り

国 8,400 拠点にものぼる。そして，食品トレーや透明容器，

出している点が興味深い。

ペットボトルのリサイクルをエフピコが支えている。エフピコ

また，社内の施策は，顧客 1と顧客 2 の顧客価値の「探は自社物流であり，
トレーの配送の帰りにトレーを回収する。

索」と「提供」に，重点的に丸が付いている。モノの生産

また，トレー生産工場の隣に，リサイクルの選別工場を作り，だけではなく，赤枠で囲っているように，価値の探索と提供

回収コストが抑えられるのもメリットだ。

のための施策が多く，それがモノだけではない価値を生み出していることが分かる。顧客 2 にモノが渡る場合は，
ここエフピコが作り出す数多くの顧客価値を，バリューマーケの顧客価値も考えることが重要といえる。

ティングフレームワークで分類すると，図 7となる。
次 に，CV(Customer Value)-SC(Supply Chain) マト

4. 考察

リックスを使って，顧客が得られる価値とエフピコの施策のここまで，B2B 製 造 業バリューマーケティングフレーム

関係を見ていく（図 8）。入手しやすさ，使いやすさは消ワークとCV(Customer Value)-SC(Supply Chain) マト耗品メーカーとしては必要な施策を打っているといえる。

リックスを使って，事例の分析を行ってきた。フレームワーク

加えて，スーパーの売り場にとって最重要課題の営業・宣を作ることと事例分析を繰り返し行ったことで，優れた企業

伝やブランド価値への施策が手厚い。また，
トレーの見栄の企業アプローチと顧客価値（バリュー）の関係を明らか

えがよいとそのまま食卓に並べることができる。これは顧客にすることができた。

1 ではなく，顧客 2 である消費者の主婦の手間を省くことができる。共働きが一般的になり，少しでも手間を無くしたい（1）B2B 製造業マーケティングにおける顧客価値（バリュー）というニーズにマッチする。そして，
リサイクル事業は，消費まず，今回の事例分析を通じて，優れた製造業の企業者のエコ志向に応えるものである。エフピコは食材を引きは，モノ以外の顧客価値を作ることができていると分かっ

図 7：エフピコの顧客価値 B2B 製造業バリューマーケティングモデル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）283

B2B 製造業のバリューマーケティングに関するフレームワーク提案とそれに基づく事例研究

図 8：エフピコ

CV(Customer Value)-SC(Supply Chain) マトリックス特徴[ 株式会社エフピコ , 2016]

た。例えば，
エフピコはスーパーの販売促進コンサルティン

ングフレームワークとCV(Customer Value)-SC(Supply

グ，忙しい主婦の料理の手間削減などだ。そして， B2B

Chain) マトリックスに影響するかを考察する。

製 造 業 CV(Customer Value)-SC(Supply Chain) マト

消費者にモノが渡るエフピコのようなハイブリッド（特定リックスの分析から，優れた企業は顧客価値を作るためのプロセス価値拡張＋ブレーンパートナー）型では，顧客 1 だ

探索→生産→提供の施策を実施しているといえる。それ

けでなく，顧客 2 の使いやすさの探索と提供にも丸が付く。

は仕組みとなっている場合が多く，意図的，組織的に実践

顧客 2 にモノが渡る場合は，ここの顧客価値も考えることされている。つまりB2B 製造業マーケティングを俯瞰するが重要といえる。

立場の人間（多くの場合それは経営者）が，どんな顧客

このように，バリューマーケティングの 5 種類のタイプごとに対して，どんな顧客価値を作るのか明確にしておかなけに，特徴的な CV(Customer Value)-SC(Supply Chain)

ればならない。そして，顧客価値実現のための探索，生産，

マトリックスの傾向が存在する。ここで重要なのはマトリック

提供の具体的な施策が打てるような体制を整える必要がスを精緻に作るのではなく，モノ以外の顧客価値を実現すある。

るために必要な施策を打っているかどうかだ。また，その次に，部品，素材，機械のモノの違い，顧客にとっての重会社が選択した顧客価値のパターン，仕入コンシェルジュ

要度の違い，顧客 1 の製品に組み入れられるかどうかの型，ブレーンパートナー型，特定プロセス価値拡張型，価値違いが，どのように B2B 製造業バリューバリューマーケティの分かる化・納得型，ハイブリッド型で，どのような顧客価284Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

B2B 製造業のバリューマーケティングに関するフレームワーク提案とそれに基づく事例研究

値を作り，施策を打っているかの参考になるだろう。

中心か，調達→生産→デリバリーなどとモノ中心と表現さ（2）顧客価値を作るための顧客接点の在り方

れることが多いところ，CV(Customer Value)-SC(Supply
Chain) マトリックスでは顧客価値の探索→モノを含めた生

エフピコなどのように，多種多様な顧客 1 がいる場合，最産→提供と表現した。この違いが，モノづくりを中心に考え

適な顧客価値を提案するために，顧客 1を知る情報収集

る組織・体制と，顧客価値を中心に考える組織・体制のの探索工程が重要だ。両社とも営業活動を特に重視して違いである。例えば，エフピコの提案営業と，一般のメー

おり，営業が収集した情報を集約する仕組みを持ってい

カーや商社の営業とは違う。顧客価値を作り出すには，そる。

のための組織や体制が必要なのだ。一般的に中堅・中

そして，どのようなことを考えているかというと，エフピコは小企業の方が，会社全体を把握しやすく，組織も柔軟で施

例えば，Bスーパーの食肉売場の 2 月の催事はどうすれば策も打ちやすい。B2B 製造業の業界は技術分野が細分よいだろうかといった内容だ。自社の製品ありきで考えて化されている。特に，中堅・中小企業が今回提案した 2 つはいないし，製品ありきではないので，複数のオプションがのフレームワークなどを活用して顧客価値を作り出し，事業出るはずだ。この顧客の立場で見ることと考えることが，顧拡大や成長につながることを期待したい。

客価値の実現において重要なポイントだと考えている。
このヒアリングにおいて，直販でなければできないという人がいるかもしれない。確かに直販の方が接点は持ちやIII. 結論

すいだろう。しかし，直接の商流が無いからといって，顧客の情報が取れないわけではない。エフピコとスーパーの間

1. 本論の要約と結論には，包装問屋が入ることが多い。それでも，
エフピコの営

本研究では，B2B 製造業マーケティングの成功事例に業は担当しているスーパーの現場に行って，情報収集をしている。エフピコ会長の小松氏は，売上が落ちていれば，現場に行くことを強く指示する。このことから，顧客価値をついて，顧客価値を焦点に調査と分析を行い，2 つのフレームワークを改良して作っていった。実際はフレームワー
クの作成と事例分析を並行して進め，使えるものにして実現するには，組織トップの姿勢も重要といえる。

いった。

（3）大企業・中小企業での違い

1 つ目のバリューマーケティングフレームワークからは，成今回，詳細調査を実施した 5 社のうち，
ミスミ，A 社，エフ

功事例の会社が具体的にどのような顧客価値を作っていピコを含む 3 社は，最初は中小企業であり，会社の規模をるのか，
どのようなパターンがあるのかを解き明かした。具

拡大してきた。少しずつ顧客価値を増やしてきたのが実状

体的には，仕入コンシェルジュ型，ブレーンパートナー型，特だ。また，コマツも大企業ではあるが，1995 年から安崎暁

定プロセス価値拡張型，価値の分かる化・納得型，ハイ社長，2001 年から坂根正弘社長の元で企業変革が行わ

ブリッド（特定プロセス価値拡張＋ブレーンパートナー）型

れている。ゴアも，1989 年にブランディングをはじめたきっかの 5 つだ。次に，成功事例の企業が顧客価値をどのようにけは，欧州の繊維産業の経済不況だ。危機感があったの

実 現しているかを，B2B 製 造 業 CV(Customer Value)-だろう。上記を踏まえると，顧客価値を作り出すために企SC(Supply Chain) マトリックスで分析していった。優れた

業規模は関係なく，どのような組織・体制を取るかが重要

企業は，モノづくりのためのサプライチェーンとは別に，顧といえる。

客価値を創造するための探索→生産→提供の一連の施

つまり，B2B 製造業バリューマーケティングフレームワー策を実施している。それは仕組みとなっている場合が多く，

クは，企業規模に寄らず使うことができる。そして，一般に意図的，組織的に実践されている。マトリックスを比較する

製造業のサプライチェーンは，企画→開発→生産と技術

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）285

B2B 製造業のバリューマーケティングに関するフレームワーク提案とそれに基づく事例研究

ことで，顧客価値のパターンごとに，どのような施策を重点中心に取り上げ，B2B 製造業の新しいバリューマーケティ

的に打っているかの関係性も明らかにした。いずれも，
モノ

ングフレームワークを丁寧に洗い出した。12 事例をパター

以外のサービスも含めて顧客価値を提供している。

ン化してフレームワークに適応したことで，概ね B2B 製造業の優れた企業をカバーできると見ている。

顧客価値を実現するために特に重要な顧客接点についても，考察を行った。多種多様な顧客を抱える場合，
何よ

また，
実際に新しい方向性を見出そうとするB2B 製造業

りも重要なのは，顧客の情報を得ることだ。例えば，製品をの企業や事業で，バリューマーケティングフレームワークや，使おうとしている目的，使い方，事業の究極の目的といった

CV(Customer Value)-SC(Supply Chain) マトリックスが情報だ。そして，そうした情報を集約し，製品以外で顧客使えるかの検証も残されている。実際に使うとなると，新た価値を提供する機会を探る。この時，自社製品ありきではな問題やノウハウが必要になってくるだろう。

なく，顧客の立場（真の顧客志向）で考えることが最も重
要である。

参考文献
KotlerPhilip, PfoertschWaldermar. (2010). Ingredient

2. IoTとの関係性

Branding（邦題：コトラーのイノベーション・ブランド戦略）. ( 杉本研究の中で，顧客価値実現のためには顧客情報が光一成 , 訳 ) 白桃書房 .

重要であることが分かった。次に，その情報を集約すること

延岡健太郎 . (2011). 価値づくりの経営の論理 . 東京都 : 日本経済と，顧客目線で顧客価値を考えることも必要である。それを新聞社 .

踏まえると，最近製造業でよく話題に上がるIoT(Internet

株式会社エフピコ. (2016 年 1 月23日). エフピコウェブサイト. 参照

of Things：モノのインターネット) にも少し違った側面が見

先 : http://www.fpco.jp/

えるようになる。製品にセンサーが装着され，顧客の製品

経済産業省 . (2013). ものづくり白書 .

の利用状況がデータとして収集されることは，顧客情報を

山田英二 . (2013). ゼミでのホワイトボード.

収集していることと同じである。

総務省 . (2013/2/1). 労働力調査 . 総務省 .

実際に，コマツは KOMTRAX で建設機械に各種セン

余田拓郎 . (2011). BtoB マーケティング . 東洋経済 .

サーを付けており，利用状況をモニタリングしている。その余田拓郎 , 首藤明敏 . (2013). 実践 BtoB マーケティング . 東洋経情報は，盗難防止，無人工事，運転支援，稼働状況のオン

済.

ラインでの見える化，作業者のサボリ防止，
ランニングコスト
削減，予防メンテナンス，など，数々の顧客価値につながっている。
ここで押さえるべきは，IoTとは，
とにかくセンサーと通信機能を付けて，データを集めるわけではないということだ。
データや通信は手段であり，実際には，顧客価値を実現する施策も存在している。まずは，顧客の立場で考えることが必要であり，
顧客価値の決定やそれを実現していく社内の仕組みは，本研究で作ったフレームワークの活用を提案したい。
3. 残された課題
今回の研究では，日本の企業や日本でも知られた会社を286

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

小売店頭における
価値共創マーケティング― 従業員と顧客の相互作用を中心に ―広島大学 社会科学研究科 研究員

張婧

要約
本研究は小売店頭における企業と顧客の相互作用に注目し，小売業が展開する価値共創マーケティングについて検討することを目的とする。まず，価値共創に関する様々なロジックを整理することを通じて，小売店舗外における消費プロセスという新しいマーケティング領域を示し，小売マーケティングの範囲を拡張的に捉える分析視点を提示した。また，顧客との価値共創を実践している食品スーパーの事例を取り上げ，価値共創マーケティング行為としての小売店頭における従業員と顧客の相互作用を解明すると同時に，店頭の相互作用と店舗外の消費プロセスの関係についてみた。そして，その結果，明らかとなったのは，価値共創を目指す小売業にとって，店頭における相互作用は顧客の価値創造を支援するためのものであり，また，店頭の相互作用と店舗外の消費プロセスは相互に影響する関係にあることから，それらは，顧客の価値創造プロセスに含まれるということである。
キーワード
価値共創，価値創造，コミュニケーション，消費プロセス

I.

はじめに

われてきた。これらの議論は顧客を価値を判断する主体と今日，顧客の役割は変化している。情報化の進展やスして捉え，その能動性と主体性に注目している。価値共創

マートフォンの普及につれ，顧客は自らのライフスタイルにの議論を展開する理論的基盤となるS-Dロジック（Vargo

対応すべく情報収集や情報発信を頻繁化させ，様々な面

and Lusch, 2004; 2008）とサービス・ロジック（Service

で企業マーケティングの展開に影響を与えている。顧客はLogic，以 下，S ロ ジック ）（Grönroos,2006; Grönroos

企業のターゲットとして同質的に取扱われる受動的な対象

and Voima, 2013）においては，
グッズではなくサービスがから，
企業プロセスに関与する能動的な主体に転換していその中心的な概念となっており，企業と顧客との間の何らる。このような顧客と日々接している小売業には，仕入れとかのやり取りが強調される。また，村松 (2015) は，価値共販売を超えたマーケティング活動の展開が見られている。

創における顧客接点の重要性を指摘している。この意味

例えば，顧客と一緒に商品を開発したり，SNSを通じて顧からすれば，直接，顧客と接する小売業とサービス業の方

客にグッズの使用方法を含むいろいろな情報を発信したりが，メーカーよりは顧客との価値共創を行いやすいと考えらすることが挙げられる。これらのマーケティング行為はグッれる（Lusch et al., 2007; 村松・他 , 2015）。言い換えるズを中心とする伝統的マーケティングの理論では完全に説なら，価値共創の議論は，小売マーケティング理論の発展

明することはできない。

に新たな知見を与えることができると考えられる。

一方，理論面においては，サービス・ドミナント・ロジック

以上のことを踏まえ，本研究は，店頭で顧客と接して，（Service-Dominant Logic，以下，S-Dロジック）の提示

様々な相互作用を行っている小売業に注目し，価値共創とを契機として，この十年余り，顧客が独自に判断する価値，いう新しい視点から，小売業が展開するマーケティングをそして，その価値を共創することに関する議論が盛んに行検討する。そして，そのことを通じて，
これまでの小売マー日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）287

小売店頭における価値共創マーケティング ―従業員と顧客の相互作用を中心に―ケティング研究に新たな知見を与えると同時に，発展段階2009）。これは，顧客が単独で価値創造するための資源にある価値共創の議論に理論的な貢献をもたらすことを目を十分に有するわけではないという前提のもとで，顧客が指す。そこで，この研究目的を達成するために，
まず，最初他の主体の資源を統合する或いはサービス交換することに，価値共創に関する先行研究をレビューする。次に，先で，他の主体と価値を共創するというように解釈することが行研究を踏まえ，小売店頭における価値共創の分析視点できる。

を提示する。そして，食品スーパーの O 社を対象に事例

S-D ロジックにおける価 値 共 創には，また，「 価 値の研究を行い，
具体的な価値共創マーケティングの展開を記

共 創（co-creation of value）」と「 共 同 生 産（co-述する。そして，最後に，考察を加え，結論を導く。

production）」の 2 つの含意がある。
「価値の共創」はプロバイダーと顧客の接点から生じるもので，直接的な相互作用或いはグッズを媒介することを通じて行われる（Vargo and Lusch, 2006）。
「共同生産」は中核となる

II. 価値共創に関する先行研究

提供物の生産に企業と顧客が参加すると意味しているが，今日，共創という言葉は様々な分野で使われている。価そこに，「 特にグッズが価値創造プロセスに使用される場

値共創を複数の主体が自らの価値を生み出すために共同合」（Vargo and Lusch, 2008, p.8）という条件が付けらで物事を行うと広義的に捉える研究者が多数存在していれている。即ち，S-Dロジックにおける価値共創の概念は，る。本節では，マーケティングの視点から顧客が独自に判

単に顧客を生産プロセスに巻き込むのではなく，その着目断する価値を共創することに焦点をあて，価値共創に関す点は顧客が企業の提供物を自らの価値創造に組み入れる先行研究をレビューする。

ないと価値が存在しないというところにある。
以上の S-Dロジックにおける価値共創の議論は，次の３

1. S-D ロジックの捉え方

点にまとめることができる。第１に，価値を判断する或いはすでに述べたように，S-Dロジックの提示（Vargo and

創造するのは顧客である。第２に，顧客は単独で価値をLusch, 2004）とその関心の広がりは価値共創が新たな判断或いは創造することができないことから，価値は常に次元で議論される契機となっている1）。Vargo and Lusch

顧客と他の主体によって共創される。第３に，価値共創ははグッズを代表とする有形財と無形財を区別せず，その上位概念として単数形のサービス概念を提示している。また，
この単数形サービスを交換の基本的単位として捉えていサービス交換を通じて実現される。
2. S ロジックの捉え方

る。即ち，「S-Dロジックの中心的な主張は，根本的に経済

S-D ロジックが引き起こした世 界 的な議 論を背 景に，的（ 又は社 会 的 ）交 換はサービス交 換（service-for-2006 年に北欧学派の代表的な研究者 Grönroos は S-Dservice）として見なすのが一番適切だということである」

ロジックの幾つかの論点を批判して，Sロジックを提唱し（Vargo and Lusch, 2010, p.172）。

た。S-Dロジックとは対照的に，Sロジックはマーケティング

このような S-Dロジックにおいては，価値を判断するのはの研究，理論，実践といった視点からサービスを捉え，
グッ

あくまでも顧客であり，「 顧客は常に価値の共創者である

ズとサービスの特性を意識しながら，サービスのロジックを（FP6）」 （Vargo and Lusch, 2006; 2008; Lusch

グッズのマーケティングに適用しようとしている。

2）

and Vargo, 2014）という。こうした考え方は，「 すべてのSロジックでは，「 顧客は常に価値の共創者である」とい社会的行為者と経済的行為者は資源の統合者である

うS-Dロジックの主張を批判している。なぜならば，
この包（FP9）」という主張と関連している（Vargo and Akaka,

括的な考え方によれば，すべてが価値創造として捉えるこ

288Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

小売店頭における価値共創マーケティング ―従業員と顧客の相互作用を中心に―とができ，価値創造プロセスにおける行為者（企業と顧客）の転 換より，B-Dロジック（Business-Dominant Logic）の役割が明確となっていないからである（Grönroos andからC-Dロジック（Customer-Dominant Logic）への転Voima, 2013）。従って，Sロジックは，価値創造とは顧客換が不可欠であるという。さらに，価値共創に当たって，顧の使用価値の創造であるとし，それを３つの領域に分け，客支援者としての企業が如何に顧客の消費プロセスに入その中で価値共創を定義している。

り込むか，
また，価値創造者である顧客が如何に企業を取

価値創造の３つの領域は，プロバイダー領域，
ジョイント

り込むかという問題を考えなければならないと指摘した（村領 域と顧 客 領 域 である（Grönroos and Voim, 2013;

松 , 2015）。ここでは，顧客の消費プロセスが顧客生活のGrönroos and Gummerus, 2014）。プロバイダー領域にすべての局面に及ぶものとして捉えられている。企業において，企業は顧客の価値創造において使われる資源をとって，価値共創は 4Cアプローチを通じて実現される。即生産することで，顧客の価値創造を促進する。ジョイント領

ち，顧客との接点（contact）を構築し，コミュニケーション

域は顧客の価値創造の一部であり，企業と顧客は１つのプ（communication）を行い，直接的な相互作用を通じてロセスとして融合し，お互いのプロセスに影響を与える。そ共創（co-creation）し，結果として文脈価値（value-in-

して，顧客領域においては，顧客は単独で価値を創造す

context）が生成される（村松 , 2015）。

る。顧客単独の価値創造プロセスは企業にとって閉鎖的

また，ほぼ同じ時 期に，Heinoen et al.(2010) は S-Dロ

であり，顧客は企業から獲得した資源を使用することで価ジックとS ロジックがあくまでもP-D ロジック（Provider-

値を創造する。

Dominant Logic）でしかないことから，顧客を中心とす

そして，
これら３つの領域のうち，ジョイント領域においてるC-Dロジック（Customer-Dominant Logic）を提唱し価値共創が生まれることになる。しかも，直接的な相互作

た。Heinoenらの C-Dロジックにおいて，その中心に位置

用が価値共創の前提条件として与えられており，直接的なづけられるのはサービス，システム（S-Dロジック），企業と3）

相 互 作 用 がないと，価 値 共 創 が 不 可 能であるという顧客の相互作用（Sロジック）ではなく，あくまでも顧客で（Grönroos and Ravald, 2011; Grönroos, 2011;

ある。そして，ここでいう顧客中心とは，企業が如何に顧Grönroos and Voima, 2013）。

客にサービスを提供するかというより，顧客が如何にサービ

要するに，Sロジックにおいて，顧客は「常に価値の共スを自らのプロセスに埋め込むかに注目することを意味す創者」ではなく，常に価値の創造者であり，特定の状況にる（Heinoen et al., 2010; Heinonen and Strandvik,

おいて，企業と価値を共創することができる。S-Dロジック2015）。
Heinoenらが提唱した C-Dロジックにおいては，価値創と比べて，Sロジックは価値共創を厳密に捉えていることが造より，価値生成（value formation）といった方がより適分かった。

切であるという。何故なら，価値は顧客の日常生活のプロ

3. C-D ロジックの捉え方

セスにプラクティスを通じて出現するものであり，企業にとっ日本で早い段階からS-Dロジックに注目した村松 (2010)て捉えきれない部分があるからである。例えば，価値が生は，S-Dロジックの基本的な考え方に対する疑問を投げ掛じる時間軸は長く，価値が生じる場も消費プロセスにおけるけている。彼によると，企業は消費者にサービスするため「使用」より広く，さらに，価値が生じる文脈は常に変化してにどのようなマーケティングをどのようにして展開するかをいるからである（Heinonen et al., 2010; Voima et al.,

論じるには，S-Dロジックのようなプロバイダー志向とは本質的にまったく異なる考え方が必要だとしている。従って，
マーケティング研究には，G-DロジックからS-Dロジックへ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）2010）。C-Dロジックは価値の生成を顧客のメンタルと感情的経験，如何に目的を達成すようとするかという文脈から理解することが重要であると指摘し，顧客の生活，
プラク

289

小売店頭における価値共創マーケティング ―従業員と顧客の相互作用を中心に―

ティス，経験に対するより全体的な理解が必要であると強による単独の価値創造を認めている。企業の立場からす調している（Heinonen et al., 2010）。ここでは，共創はると，顧客の価値創造に，企業は関与できる部分と関与で顧客経験の一部を創造するためのサービスの一要素としきない部分があり，関与できる部分において，価値共創がて捉えられている。誰が誰を自らのプロセスに巻き込むか

マーケティング行為として，直接的な相互作用を通じて実という問題が問われるが，
もちろん，C-Dロジックの答えは現される。

顧客が企業を巻き込むことである 。言い換えると，価値共

C-Dロジックの出発点はマーケティングとビジネスにおけ

創は顧客によって起動されるものであり，顧客の意図と能るマネジリアルな視点を提供することである（Heinonen

動性が強調される。さらに，共創は相互作用を通じて発生

and Strandvik, 2015）。この点は Sロジックと共通していするものだけではなく，存在という形で理解される。この理

る。一方で，C-Dロジックは Sロジックよりもっと顧客の世界

解は価値生成の着目点を相互作用から顧客生活に存在に注目している。即ち，顧客の世界はすべてであり，そこするオファリングの経験にシフトさせる（Heinonen andから企業がマーケティング行為を考えるべきであるというStrandvik, 2015）。

主張である。Sロジックでは，企業と直接的な相互作用を4）行う顧客は，
自身が意識していないうちに企業と価値共創

4. 価値共創の捉え方の整理を実現する場合があるのに対して，C-Dロジックは価値共以上の先行研究レビューを通じて得られた価値共創に

創における顧客の意図を強調している。また，C-Dロジック

関する様々なロジックは，表—1 のようにまとめることができにおいては，価値を顧客の世界で生成されるものとして捉る。S-DロジックとSロジックの最も大きな違いは，顧客がえ，価値共創は価値生成の１つの形であるとしている。言単独で価値創造できるかどうかというところにある。S-Dロ

い換えると，
マーケティング行為として価値共創を捉えるS

ジックは，
ネットワーク的或いはシステム的な考え方を基にしロジックとは対照的に，Heinonenらが提示しているC-Dロて，価値を常に共創されるものとして捉えている。顧客はジックでは，価値共創を現象として捉える側面もある。この他の行為者とサービス交換を通じて価値を共創するのであり，単独で価値を創造することはできない。言い換えると，これまでの生産の視点から，顧客の資源統合，或は企業とことは，C-Dロジックが価値共創より顧客の世界における価値の生成に注目していることから起因すると考えられる。
従って，
マーケティングの主な課題は顧客の価値生成プロ

顧客のサービス交換の視点にシフトすることができれば，
企セスを理解することであり，価値共創を意図するマーケティ

業のすべての活動は価値共創の視点から解釈できる。こングはこの中に含まれることになる。

れに対して，Sロジックはマネジリアルな視点から，価値創造と価値共創を企業と顧客の二者間関係として捉え，顧客表—1

価値共創と価値共創を意図するマーケティングの捉え方
価値共創

S-D ロジック サービス交換
S ロジック

企業と顧客の直接的な相互作用
マーケティング行為

顧客による巻き込み（Heinonen et
C-D ロジック al., 2010; 村松 , 2015）
存在として理解できる。

価値共創を意図するマーケティング
視点さえ変えれば，すべてのマーケティングは価値共創を実現できる。
顧客との価値共創機会の獲得
企業と顧客の直接的な相互作用
顧客のすべて（プラクティス，経験，文脈）を理解する（Heinonen et al.,2010; 村松 , 2015）。
価値共創の 4C アプローチ（村松 , 2015）（出所：筆者作成。）

290

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

小売店頭における価値共創マーケティング ―従業員と顧客の相互作用を中心に―III. 理論的フレームワークと研究方法

図—1

小売業の価値共創マーケティングの範囲

1. 小売店頭における価値共創マーケティング
以上みてきたように，価値共創の議論の本質は，グッズを中心とする視点をサービスに転換させることである。高橋 (2004) は，顧客と直接に接する小売業をサービスと関連づけて次のように述べている。
「サービスの生産と消費は不可分であるため，小売業者の生産性は顧客の参加による相互依存関係の中で達成されるという特徴を持つ（6頁）」。即ち，小売業は店頭で顧客と接する際に，グッズとサービスを同時に提供している。こうした特性からすれば，（出所：筆者作成。）

そもそも小売マーケティング研究は，サービス研究と切り離フェーズ１において，小売業の従業員と顧客が直接的なすことのできない関係にあるといえる。

相互作用を行う。企業は直接的な相互作用を通じて，顧S-Dロジック，SロジックとC-Dロジックの共通点は，顧客客の価値創造プロセスに入り込んで，顧客と価値共創す

を価値を判断する主体として捉え，価値共創が顧客の価る機会を獲得できる（Grönroos and Voima, 2013）。一値判断によって，或は価値創造プロセスで行われるという方で，直接的な相互作用は価値創造にネガティブな影響認識である。このことは，如何にグッズを生産するかというを与える可能性もあり，価値創造に影響しない場合もある

企業視点から，如何に企業から獲得したグッズやサービ（Grönroos, 2011）。この意味で，店舗内で価値共創がスを通じて価値を創造するかという顧客視点への転換を実現できるかどうかは従業員が如何に顧客と直接的な相求める。従って，顧客との価値共創を意図するマーケティ

互作用を行うかに大きく依存している。

ング，言い換えるなら，価 値 共 創マーケティング（ 村 松 ,また，
フェーズ２では，顧客が小売業から購入したグッズ

2015）は，いうまでもなく企業が行うものであるが，その対の消費使用を通じて創り出された価値を判断する。この象範囲を顧客の価値創造の方向に拡張することになる。

場面では，小売業は直接に顧客と接していない。サービ

このことを小売業に当てはめると，価値共創を検討する

ス研究において，生産と消費が同時進行するサービスの際に，店舗内でグッズを購入するプロセスだけでなく，グッズ

プロセスの後に，サービスの結果やアウトプットが続けて顧を購入した後店舗外での消費プロセスも含めて考える必客に影響を与えることができる（Grönroos and Voima,

要がある。従って，本研究では，小売業の価値共創マーケ

2013）。即ち，価値共創マーケティングを顧客の価値創

ティングの範囲を店舗内の購買プロセス（フェーズ１）と店造に影響を与えるマーケティング活動として定義するなら，舗外の消費プロセス（フェーズ２）から成るものとして定義

フェーズ２はフェーズ１の影響を受ける可能性がある。

する（図—1 参照）。

以上の議論を踏まえ，価値共創という新しいマーケティ
ング視点から小売業が展開するマーケティングを検討するために，以下のような２つの研究課題を設定する。
研究課題１：フェーズ１における従業員と顧客の相互作用を解明する。
研究課題２：フェーズ１とフェーズ２の関係を解明する。
次に，
この２つの研究課題を解明するための研究方法

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）291

小売店頭における価値共創マーケティング ―従業員と顧客の相互作用を中心に―た。その理由は，O 社がセルフサービスを積極的に推進しについて検討する。

ているスーパーの本来的な業態とは対照的に，店頭にお2. 研究方法

けるコミュニケーション，接客を重視していることにある。

研究課題１は企業が具体的にどのようにマーケティングを展開しているかという事象を描くことによって解決できる。
また，研究課題２は具体的なマーケティングに対する解釈

O 社は 1957 年に東京で個人商店として創業された。創業当初に取扱った商品は主に乾物だったが，1965 年に生鮮商品を導入することによって，スーパーマーケットの経営を通じて解明できると考えられる。

方式を確立した。2016 年 6 月時点に関東地域で 39 店舗

経営学においては，一般化という思考のもとでは取扱うを展開している。顧客に愛され，地域に根強いスーパーにことのできない微細な意図の問題に焦点を当て，それらなることを目指しているO 社は「顧客第一主義」，「 個店

について丁寧に解明することが求められている（沼上 ,主義」など独自な経営を行い，売上高が年々増え続けて

2000）。この点，マーケティング研究は経営学と同じ立場にいる。スーパー業界では，
パート・アルバイトの比率が正社あると考えられる（Alvesson and Willmott, 1996）。そ員を大幅に上回るのは一般的であるが，O 社は正社員のして，
マーケティング研究は理論と実践の結び付きが重要

比率を70% 程度に維持していることが特徴である。現場視されており，常に変化しているマーケティング環境に適応を重視する，顧客との相互作用を重視することがここからする実務家のチャレンジを理論化すること，また，一般化さも伺える。

れた理論が企業のマーケティング活動に何らかの貢献を

2. 調査概要

果たすことにマーケティング研究の課題があると考えられる。この意味からすれば，まずは理論構築や仮説生成の2015 年 4 月6日に，O 社に訪問しインタビュー調査を行っための質的調査を行い，その上で，仮説を検証するというた。調査内容は店頭における従業員と顧客の相互作用にことがマーケティング研究と理論の発展に役に立つと考え

フォーカスしている。そのため，店頭で実際に日々顧客と相られる。Saunders(1999) はマーケティングをアートからサイ

互作用している勤務年数 20 年以上の H 店の鮮魚チーフ

エンスに，推測から厳密なものに導く研究方法は質的研究

Ka 氏，O 社で一番売上高が高い K 店の店長 Ku 氏，そし方法であると指摘している。また，質的研究の具体的なアて，本社採用担当課長の I 氏にインタビュー調査を依頼しプローチとして，Gummesson(2005) は，事例研究がコンセた。調査は H 店の従業員休憩室，K 店の会議室，そして，プトの形成，命題或は理論の実用に関する実世界のデー

本社の会議室でそれぞれ 90 分程度行った。

タを研究者に提供することができる研究方法であり，単独調査に当たっては，事前に電子メールで調査の趣旨と質或は複数事例を通じて，特定の現象に対して一般的な結問項目を送付した。また，調査当日，３つの店舗をそれぞれ論が提示でき，
ビジネスにおける複雑な相互関係と曖昧さ

15 分程度観察し，現状を把握してから話を伺った。調査を理解することができると主張している。以上のことから，は事前に送付した質問項目を中心に行った。また，観察し本研究では，事例研究の方法を採用して，研究課題１と研た３店舗で気付いていたことに加え，相手の回答を踏まえ

究課題２の解明を試みる。

つつ，さらに質問項目を加えたり，
より詳細に聞いたりして，柔軟な調整を行った。インタビューの後，録音した音声デー
タを書面化にし，調査対象に送付し，内容の確認と修正を

IV. 事例研究－ O 社の事例

してもらった。そして，経営層の了承を受けてから，事例として取り上げている。

1. O 社の概要
事例研究の対象として食品スーパーの O 社を選定し

3. 発見事実292

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

小売店頭における価値共創マーケティング ―従業員と顧客の相互作用を中心に―（1）顧客ニーズへの対応

セールの日にミネラルウォーターを１箱購入したが，重いからO 社は顧客第一主義を掲げている。これは顧客に喜ん１本ずつ持って帰りたい顧客がいる。そこで，階段の隙間でもらうためには何をするべきかという問題意識を持ちながに場所を作って，顧客の名前を書いて残りを保管する。そら仕事をするという意味である。今日，スーパー業界ではして，当日，
１本だけ持って帰ったので，「 ○○様６－１」とPOS データなどを通じて顧客の動向とニーズを予測し，そ書いた便箋を貼っておく。また，特売日にお米をまとめ買いれに基づいて品揃えや商品開発を行う企業が多数存在しする顧客に対して，車で通りかかった時にいつでも持ってている。一方で，O 社は顧客とのコミュニケーションから，顧帰れるようにし，残りは保管しておくというサービスも提供し客のニーズを吸い上げ，それを企業経営に活かしている。

ているという（Ku 氏）。

顧客ニーズへの対応は具体的に，顧客が求めている商

顧客の立場で物事を考え，そこから仕事の在り方を定品の提供と顧客が求めているサービスの提供によって実義するところが O 社の特徴となっている。即ち，顧客との現されている。顧客からの要望があれば，商品１個でも取接点の中であるべきサービスを考えることが重要だという

り寄せるという独自の仕組みが構築されている。店舗内

共通認識を従業員が持っている。同社では，細かい顧客

で，「 お客様のお気に入りの商品，気になっている話題のニーズに対応した結果，個々の顧客との信頼関係が構築

商品など，一品からでもお取り寄せ致します！気になる商品できている。

はまずお近くの従業員まで！」と書かれたチラシが目立つと（2）顧客と相互作用を行うための仕掛け

ころに貼られている。その結果，スーパー業界では，
１店

セルフサービスを採用するスーパーでは，基本的に売場

舗当たりの商品品目が平均 5,000 から6,000 点であるが，にいる従業員は限られている。一方で，O 社の店頭では，O 社の場合，平均で 10,000 から12,000 点ある。また，一売場に出ている従業員の数が圧倒的に多く，しかも，大き般的にスーパー業界では，本部のバイヤーが一括してメーな声で顧客に話しかけている。前述したように，O 社は顧カーに発注することから，各店舗の品揃えが類似している。

客の細かいニーズに対応する理念を実行しており，顧客がこれとは対照的に，O 社では，個店主義を実践しており，各欲しい商品，欲しい量を取り寄せたり，調理したりする。こ

店舗の顧客の特徴を十分に意識した上で，従業員は顧客のことは，顧客が従業員に自らの要望を伝えることを前提との相互作用の中で繊細なニーズを読み取り，自ら商品のにしている。しかしながら，従業員とコミュニケーションする

種類と内容を決めて取り揃える。インタビュー調査の対象

意欲が高い顧客と意欲が低い顧客がいる。そこで，
コミュとなった鮮魚チーフの Ka 氏は，毎朝，鮮魚市場に行って，ニケーション意欲が低い顧客に対しては，従業員の方から当日の仕入れ商品と量をその場で決めている。そして，
た

幾つかの仕掛けを用意して，顧客からコミュニケーションを

とえ，すでに調理して包装ずみの商品であっても，顧客か引き出す工夫をしている。

ら「今晩お客さんが来るので，（さんま）２本ではなく，３本「料理の素人の方でも，召し上がれるように，料理の方の方がいい」という声があったなら，従業員がすぐに対応法とかを大きな声でしゃべります。お客さんに『こうやって，しているという。

食べてみてよ』と言うと，側で耳を立てているお客さんがい顧客が求めているサービスについては，O 社は買い上ます。そしたら，『この間，あなたが言う通りにやったらうまげ金額とコストの面から判断するのではなく，顧客が要望

かったよ』とか言ってくれます。言われた本人ではなく，違を言ってくれれば対応するという理念を実践している。そう人が聞いてやったらうまかったと，声を掛けてくれます。」

こで，現場で顧客とコミュニケーションする中で，企業の立（Ka 氏インタビュー，2015 年 4 月6日）

場だけでは創案できないサービスも提供している事例が発見された。例えば，顧客に預かりサービスを提供している。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

293

また，
コミュニケーションの意欲が低い顧客に対して，従小売店頭における価値共創マーケティング ―従業員と顧客の相互作用を中心に―業員は積極的に話し掛ける場合もある。

私は知りませんでしたが，お客様から教えていただいた美「マグロがこれくらいの量があるとして，お婆さんが目の前味しい食べ方があります。興味がある方はぜひ聞いてくだで見ていたとする。そこで，
ひょっとしたら半分だけ欲しいもさい』と声を掛けます。実際に美味しかったと言ってくれる知れないと思って，『 量が多いですか，半分のを持ってきま

お客さんがいます。
『またお勧めしたいアイデアがありましすよ』と声を掛けます。当然，
なかなか話してくれない方がたら，青果売場までお集りください』とか言います。
（Ｉ氏イ

います。そういう場合は，こちらから，
なるべく声を掛けてあンタビュー，2015 年 4 月6日）

げればと思います。
（Ka 氏インタビュー，2015 年 4 月6日）
要するに，O 社は顧客の特徴を十分に考慮し，顧客をコ要するに，O 社では，店頭における従業員と顧客のコミュ

ミュニケーションに巻き込むという手法，
また，積極的に顧ニケーションの内容は，商品の産地や価格などの基本情

客にアプローチすることで，店頭で従業員と顧客が直接的報の提供ではなく，顧客が商品を購買した後の消費プロセに相互作用を行うための仕掛けを用意している。

スに有用な情報の提供に重点を置いている。さらに，単に（3）顧客とのコミュニケーションの内容

企業からの情報発信ではなく，顧客が実際にどのように商品を消費使用しているかについての情報も把握し，さらに店頭における従業員と顧客のコミュニケーションの内容

他の顧客に紹介している。

は，O 社の場合，購入していただいた商品をどのように消費するかという部分に重点を置いている。
「安いよ，
新鮮だ

よ」ではなく「，このように調理したら美味しいですよ」といV. 考察と結論

う，消費に関わる内容が重視されている。これについて，I氏の言うように，低価格で売るのは誰でも売れるが，同じ値

1. フェーズ１における従業員と顧客の相互作用（研究課段でも，コメントをしたり，使い方をアピールしたりするという

題１）のは O 社の特徴であり，強みでもある。調理方法など商品本研究では，サービスの視点から小売マーケティングをの消費についての話は，また，顧客とのコミュニケーションを検討するための理論的フレームワークを提示した。小売店

継続させていく。例えば，「この間紹介してくれたピカタが頭における従業員と顧客の相互作用プロセスは，生産と美味しかった」と話し掛けてくる顧客がいる。
「フライにして消費が同時進行するプロセスであり，そこにおいては，顧も結構美味しいですよ。今度試してみてください」と従業員が対応すると，
コミュニケーションの内容が循環していくという。

客がサービスの生産に直接的に関与することができると同時に，企業が顧客の購買意思決定に直接的に影響を与える。従って，サービスのマーケティングは最初から顧客とのしかも，従業員から一方的な情報発信ではなく，顧客か関わりにまつわる問題をマーケティングの本質的な問題とらも情報を収集し，そこで得られた情報をさらに他の顧客して捉えてきた（南 , 2012）。

に発信するというサイクルが形成されている。例えば，顧客

O 社の事例から明らかになったように，小売店頭におけとのコミュニケーションの中で，「この間バター焼きを試してる相互作用は，具体的に，従業員と顧客のコミュニケーショ

みてうまかった」というように自分なりのレシピを従業員に教ンの形で行われている。そこでのコミュニケーションの目的える顧客がいる。そこで，そういった顧客からの学びを通じは商品を販売することではなく，顧客の生活の利便性を提て，従業員は自分のレシピを増やし，顧客により良い提案が供したり，豊な食生活を提案したりすることにある。それ故，できるように工夫している。また，顧客から提供された情報

商品の取り寄せ，小分け調理，預かりサービスなどが提供

を店頭の顧客に情報発信する場合もある。

でき，店頭で安い価格ではなく，美味しい料理で食事の時「全館放送で『今日はお買い得商品があります。実は294

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

小売店頭における価値共創マーケティング ―従業員と顧客の相互作用を中心に―間を楽しめるという，
まさに消費プロセスにおける価値の創為であり，そのゴールは顧客の価値創造に影響することで造という意図をもって顧客にアプローチすることが実現されあり，それは，価値共創マーケティングとして捉えられる。

ている。

2. フェーズ１とフェーズ２の関係（研究課題２）

店頭でのコミュニケーションは１対１であり，量より質の方

本研究は，小売業のマーケティング範囲を店舗外の消が重要である。従って，O 社では企業理念を店頭で実践

費プロセスにまで広げている。前述したように，生産と消費している正社員の割合が高く，従業員が店頭で顧客とコが同時進行するプロセスはその後の顧客プロセスに影響

ミュニケーションすることを最も大事な仕事としている。顧することができる。しかし，
これまでの多くのサービス研究

客との綿密なコミュニケーションの中で，顧客との信頼関係

では，サービス・エンカウンターにおけるサービスの品質がが築かれ，長期的な付き合いが実現できる。これによって，重視されてきた。そして，
このことを小売業に当てはめると，継続的に顧客に対して様々な提案をすることができる。顧

小売店頭はサービス・エンカウンターであり，そこでの相互客にとっても，気軽に楽しく会話できる相手が店頭にいて，作用（多くの場合はマニュアル化されたサービスの提供）

買い物のプロセスで何らかの楽しさが感じられる。

に研究の焦点が当たられてきた。しかし，実際に小売店頭

そして，１対１の相互作用プロセスの中で，O 社はコミュ

における相互作用は何らかの形で，引き続きその後のグッニケーションに参加する顧客の意欲という問題を認識してズの消費使用に影響する。価値共創の議論では，
まさに，いる。即ち，意欲の程度を基にして顧客との相互作用を円

こうした消費プロセスに影響を与えようとする意図が強調

滑に進めるための方法を考える。すでに議論したように，されている。O 社の事例で，店頭でのコミュニケーションは

価値共創の議論には，企業と顧客の直接的な相互作用をグッズの基本情報ではなく，調理方法など商品の消費使

強調する見方（Sロジック）と主体としての顧客の意識を用に注目していることが明らかとなった。また，従業員は顧強調する見方（Heinonen らの C-Dロジック）がある。そ客との信頼関係の基で，再来店した顧客から実際にどのよれに加え，村松 (2010)と村松 (2015) は価値共創を実現す

うに商品を消費使用しているかについての情報を入手しるためのマーケティングを検討する際に，企業と顧客が価ている。言い換えると，
フェーズ１とフェーズ２は，次のような

値共創に参加する意志と能力の問題を取り上げている。

２つのルートを通じて関連している。ルートA は，
フェーズ１

彼によると，価値共創は顧客によって起動するものであるの店頭における相互作用はフェーズ２に影響を与える。こが，価値共創に取り組むかどうか，どのようにして取り組む

れはフェーズ１における消費プロセスに影響を与えようとす

かは企業と顧客のそれぞれの意志の問題である。企業がるマーケティングによって実現される。また，
ルートB はルー

意志と能力をもって顧客との共創に乗り出す場合は，それトA の継続として，影響を受けたフェーズ２がさらにフェーはマーケティング行為として認識される（村松 , 2015）。即ズ１に影響を与えることである。

ち，O 社の場合は，従業員は顧客とコミュニケーションする

このような解釈は，如何に顧客の価値創造を理解する

高い意志と能力を持って，個々の顧客と接している。意志かということに対して，非常に有用な視点を提示している。

が高い顧客に対して，
日常生活，
ライフスタイルなどプライ

フェーズ１の購買行動を完全に顧客の立場から見れば，ベートの内容をコミュニケーションに織り込んでいる。その

例えば，今晩，訪ねてくれる友人に美味しい料理を作って，目的は販売することではなく，よりよく顧客に提案することに楽しい時間を過ごすために起こす行動として理解すれば，ある。また，意志或いは能力の低い顧客に対しては，事例研究から明らかになったように，様々な仕掛けを用意したり，積極的に話し掛けたりすることで，コミュニケーションを引き相互作用を通じて，顧客の価値創造に影響を与える機会が企業側にあることを意味している。この場合，Heinonen

起こそうとしている。これらの相互作用はマーケティング行

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

顧客の価値創造の一部として捉えられる。即ち，店頭での295

小売店頭における価値共創マーケティング ―従業員と顧客の相互作用を中心に―

et al.(2010) が提示しているように，顧客が何のために来店

図—2 小売店頭における価値共創マーケティング

しているのか，
どのような文脈の中でグッズを消費しているのかをより深く理解しなければならない。従って，
このことを前提に置くなら，従業員と顧客が相互作用を行うことは価値共創として捉えることができる。
O 社の場合，顧客の価値創造を理解することは，店頭における従業員と顧客のコミュニケーションを通じて実現されている。店頭における顧客との綿密な会話は，顧客の世界の複雑な文脈を理解する最も直接的で質の高い方法であると考えられる。このことは顧客接点を持っている小売業とサービス業が価値共創に当たって優位性があることの理由となる。また，O 社の事例で示されているように，顧客接点は顧客との関係構築の起点であり，価値共創プロセスの起点でもある。フェーズ１で顧客接点を活用（出所：筆者作成。）

して，消費プロセスに影響を与えようとするマーケティング
行為（ルートA）は，結果として，コミュニケーションの継続

まず，小売店頭における従業員と顧客の相互作用は顧と長期的な顧客関係の構築に繋がっている。長期的な関係の中で，小売業は単独の購買行動への対応だけでなく，顧客のライフスタイル，
日常生活に対する深い理解の基で，様々な価値共創マーケティングが展開できる（ルートB）。
このように，顧客の価値創造をSロジックが提示している

客の消費プロセスに影響することができる。従って，小売業は，店頭で本来的に持ち合わせている顧客接点を活用することで，新たなマーケティングを見出すことができる。価
値共創マーケティングとこれまでの伝統的マーケティングの相違点は，相互作用する際のコミュニケーションの目的と内グッズやサービスの消費使用より，もっと広い範囲で捉える容から明らかにされる。即ち，前者は消費プロセスに影響ことができる。

を与えることを目的とし，消費プロセスに有用な情報の提供

以上のことから，
フェーズ１とフェーズ２は相互に影響すを主な内容としているのに対して，後者の目的は商品の販る関係にあり，顧客の価値創造に含まれることになる。

売であり，商品に関する基本情報をコミュニケーションの内容としている。消費プロセスに注目したマーケティング行為

3. 小売店頭における価値共創マーケティング

を通じて，顧客の世界に入り込むことが期待できる。

これまで小売マーケティングは製造業を対象とするマー

また，本研究の議論は小売マーケティング研究に，如何ケティングの下位分野に位置づけられ，顧客と直接的に接に顧客の消費プロセスを理解するかについて新しい視点するという特徴が十分に反映されていない。本研究は価を提供している。小売マーケティングの範囲を拡張的に捉

値共創という新しい視点から小売業のマーケティングを検えるという第３節の議論の中で，フェーズ２の消費プロセス

討して，事例研究及び研究課題についての検討を通じてをフェーズ１の購買行動の後に発生すると示した。一方

小売マーケティング研究に幾つかの知見を与えることがでで，事例研究で明らかになったように，顧客が再来店する

きた（図—2 参照）。

際には，前回購入したグッズの消費プロセスに関することが従業員とのコミュニケーションの中に含まれていた。即ち，前回の消費経験は次の消費に影響を与えている。顧296

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

小売店頭における価値共創マーケティング ―従業員と顧客の相互作用を中心に―客の価値創造プロセスは１回のグッズの消費プロセスでは

注

なく，小売業との繋がりの中で時間軸を延ばして捉えるべ

経済学をベースにして構築された
1） Vargo and Lusch(2004) は，きである。言い換えると，グッズの消費プロセスは顧客の価グッズの交換が中心のマーケティング・モデルを批判し，独自の概念と考え方を示した S-Dロジックを提示することで，マーケティ

値創造プロセスで繰り返して発生する。小売業にとって最ングを新しいドミナント・ロジックのもとで論じようとしている。

も重要なことはグッズを如何に消費するかというエピソード2） 「顧客は常に価値の共創者である」という主張は，S-Dロジッ

を通じて，顧客が小売業と関わる日常生活，
いわゆる価値

クの基 本 的 前 提６として位 置 づけられている（Vargo and創造プロセスを理解することである。

Lusch, 2008）。最近，10 個の基本的前提を4 つの公理に集約したが (Lusch and Vargo, 2014），「 顧客は常に価値の共創者である」という命題はこの 4 つの公理の 1 つである。

VI. おわりに

3） 張 [2015] は価値共創に関するGrönroos の見解を整理した上本研究は，顧客と直接的に接している小売業に注目し，価値共創の視点から小売店頭で展開するマーケティング

で，価値共創におけるもう一つの条件を導き出した。即，直接的な相互作用は必ずしも価値共創をもたらすわけではなく，直接的な相互作用に対して顧客が価値を判断或いは創造した場合を検討した。

のみ，価値共創が行われると考えるべきである。

本研究の理論的インプリケーションとして，２点が挙げら

4） このことは村松 (2015) の考え方と類似している。即ち，価値共れる。１点目は，
これまで製造業を対象とするマーケティン

創は「顧客によって始められ，共創された価値に評価が下され，

グ理論を援用してきた小売マーケティング研究に，顧客接その終わりが告げられる」（135-136 頁）。

点，顧客との相互作用の視点から理論を再構築する可能性を示している。２点目は，小売業に注目して価値共創を参考文献

議論することによって，価値共創の「場」である顧客の価高橋郁夫 (2004)『 増補値創造プロセスをより良く理解することができた。グッズの消費者購買行動—小売マーケティングへの写像』千倉書房。

消費使用を超えて，長い時間軸で顧客の日常生活を理解張婧 (2015)「サービス・ロジックとマーケティング研究」村松潤一編

する必要性を提起した。

著『価値共創とマーケティング論』同文舘出版，70-86 頁。

また，実践的に，小売業のマーケティング行為に幾つか

沼上幹 (2000)『 行為の経営学—経営学における意図せざる結果のの示唆を与えることができた。まず，小売業に，商品の販売

探求』白桃書房。

ではなく，顧客の価値創造を支援することをマーケティング

南知恵子 (2012)「サービスマーケティングにおける価値共創とリサー

行為の目的とするという選択肢を明示した。また，顧客のチ」『マーケティング・リサーチャー 』No.118，10-15 頁。

価値創造を支援する具体的な方法として，店頭において

村松潤一 (2010)「S-Dロジックと研究の方向性」井上崇通・村松

顧客と綿密なコミュニケーションの展開，商品の消費使用

潤一編著『サービス・ドミナント・ロジック－マーケティング研究に関わる情報の発信などを提示することができた。

への新たな視座』同文舘出版，229-248 頁。
村松潤一 (2015)「価値共創の論理とマーケティング研究との接続」

本研究は，小売店頭における従業員と顧客の相互作用

村松潤一編著『価値共創とマーケティング論』同文舘出版，にフォーカスしている。顧客の価値創造をより広く捉えるべ

129-149 頁。

きであれば，価値共創を意図するマーケティング行為は小村松潤一・大藪亮・張婧 (2015)「サービス業による価値共創型企

売店頭に限らないと考えられる。今後，より広い範囲と視業システムの構築—島村楽器を事例として—」村松潤一編著

点で価値共創の議論を進めていきたいと考える。

『価値共創とマーケティング論』同文舘出版，221-237 頁。
Alvesson, M. and H. Willmott(1996), Making Sense ofManagement, Sage London.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）297

小売店頭における価値共創マーケティング ―従業員と顧客の相互作用を中心に―

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298

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― 報告概要

顧客の文脈価値形成プロセスへのアプローチ
岡山理科大学 総合情報学部 准教授

大藪 亮

要約
本論文の目的は，サービス・ドミナント・ロジックやサービス・ロジックという近年注目される顧客の文脈価値形成プロセスに対するアプローチの特徴を整理した上で，そのプロセスを捉える枠組みについて検討することを目的とする。顧客の文脈価値形成プロセスには，顧客だけでなく，他者，物財，空間，生活様式，習慣など，多様な要素が含まれる。それぞれの要素が，顧客や，その行為（身体的行為・精神的行為）に影響を与えながら，ダイナミックに価値が形成されていく。本論
文の構成は以下の通りである。最初に，サービス・ドミナント・ロジックとサービス・ロジックというサービスの視点から価値形成プロセスを捉えようとする枠組みの特徴について整理する。次に，それらの特徴によって生じる問題点を明らかにする。その上で，顧客の生活世界という視点を提示し価値形成プロセスを捉える枠組みについて再考する。次に，より具体的な研究事例を紹介し，最後に，本論文をまとめ，今後の課題について指摘する。
キーワード
文脈価値，価値形成，生活世界，サービス・ドミナント・ロジック，サービス・ロジック

I.

はじめに

のアプローチとなる。しかし，両ロジックは，文脈価値を重Vargo and Lush（2004）が，サービス・ドミナント・ロジッ

視するなど基本的思想は共有しつつも，価値形成プロセスク（以下Ｓ-Ｄロジックとする）を提唱して以降，多くのマーに対する理解は異なる。そこで，本論文では，それぞれのケティング研究者たちが，サービスに注目し，豊富な研究蓄アプローチの特徴と課題を明らかにし，価値形成プロセス

積が進みつつある。サービスに関する研究は，
これまではをどのように理解すれば良いのかという基本的な問題につサービス・マーケティングというマーケティング研究の下位

いて考えいく。

領域で限定的に議論されてきたが，
Ｓ−Ｄロジックの広がりと

本論文の目的を，顧客の価値形成プロセスを捉える枠

ともに，サービスという枠組みから企業のマーケティング活組みを検討することにおく。本論文の構成は以下の通りで動や主体間関係を捉えようとする研究も見られるようになっある。最初に，
Ｓ−ＤロジックとＳロジックというサービスの視た。Echeverri and Skålén(2011) や Gummerus(2013)

点から価値形成プロセスを捉えようとする枠組みの特徴には，顧客の価値形成プロセスのメカニズム解明が，マーケついて整理する。次に，それらの特徴によって生じる問題

ティング研究における重要な研究課題の一つとなると指点を明らかにする。その上で，顧客の生活世界という視点摘する。しかし，
これまでの価値形成プロセスに関する研を提示し価値形成プロセスを捉える枠組みについて再考

究は，概念的なものが多く，体系的な実証研究へと進むする。次に，
より具体的な研究事例を紹介し，最後に本論ことができているとは言い難い。その原因の一つとして，文をまとめ，今後の課題について指摘する。

Echeverri and Skålén（2011）は，顧客の価値形成プロ
セスを捉える枠組みの検討が，不十分である点を挙げる。
Ｓ−Ｄロジックや Grönroos が主張するサービス・ロジッ
ク（以下Ｓロジックとする）は，価値形成プロセスへの一つ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）299

顧客の文脈価値形成プロセスへのアプローチ

II. 顧客の価値形成プロセスに対する
2 つのアプローチ

IV. 研究事例
既存研究における公共交通期間利用の事例と洗車

Ｓ−Ｄロジックの価値共創という概念は，主体間での価値サービスの研究事例を紹介しながら，顧客の日常的生活

形成プロセスに対する一つの視座となる。Chandler andの中で，どのように価値が形成していくと考えることが可能

Vargo（2011）は，
このＳ−Ｄロジックの枠組みにネットワー

かという基本的な課題にアプローチする。

ク概念を採用することによって多様な主体間におけるサー
ビス交換や資源統合，価値共創を包括的に捉えようとする。この主体間のネットワークは，サービス・エコシステムと

V. まとめ呼ばれ，2 つの主体間といったダイアド関係における価値

本章では，これまでの議論をまとめ，顧客の価値形成プ

共創だけでなく，様々な主体が関係する価値共創をマクロ

ロセスを捉える枠組みを確認する。プロセスを検討するた的に提示しようと試みたのである。

めには，多角的側面からアプローチする必要があることがＳロジックは，
よりマネジリアルな視点から価値創造プロ

指摘され，さらなる枠組みの精緻化や，データ収集や分析

セスを捉えようとする。特に，企業・顧客というダイアド関

といった方法論の検討といった今後の研究課題を示す。

係における直接的相互作用によって価値が実現することを強調する。Grönroos（2011）や Grönroos and Voima（2013）は，価値創造の領域を提供者領域，
ジョイント領域，顧客領域という3 つの領域に分けるとともに，それぞれの領域における主体の役割を明確に示している。

III. 顧客の価値は，どのように形成されるのか
個々の顧客が決定する価値は，顧客の日常生活に埋め込まれていることを考えれば，各顧客を取り巻く個別的な文脈にも焦点を当てることは，欠かせない。顧客がどのようなグッズやサービスを使用しているのか，また，顧客と関係する他者の存在やその社会的役割，他者の活動にも注意を払う必要がある。その意味で，価値形成プロセスについて理解するためには，
Ｓ−Ｄロジックが強調するマクロ的視点や多様な主体が関係していることだけでは，不十分であると考えられる。また，
Ｓロジックが主張するように，企業と顧客の直接的相互作用によっても価値は生まれるが，それは，価値形成プロセスの一部であることが指摘される。そこで，生活世界をキーワードに顧客の文脈価値形成のプ
ロセスを捉える枠組みについて検討を進める。

300

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

個々の生活者がコンテキストに応じて
広告情報の提示タイミングを自己コント
ロール可能なサービスの試作とその評価
東京工科大学大学院 バイオ・情報メディア研究科 修士課程

東京工科大学大学院 バイオ・情報メディア研究科 博士後期課程

東京工科大学大学院 バイオ・情報メディア研究科 客員研究員

東京工科大学大学院 バイオ・情報メディア研究科 教授

横山 誠

村上 貴彦

陌間 端

上林 憲行

要約
生活者と広告主の双方が，インターネット広告の「タイミング」と「内容」を問題に感じている。36.5% の生活者が広告目的に収集された履歴情報の漏洩に不安で，スマートフォン利用中接触した広告の 86％が，内容を理解せずスルーしたと予備実験で示された。生活者のコンテキスト（状況）に応じた広告は，広告主・広告メディア側のみの努力では構造的・倫理的に不可能である。そこで，広告を再定義し生活者・広告主にとっての広告の価値を増大させる「(1) 広告個受サービス」「(2)
個告個受サービス」を考案した。(1) は，広告受信時，生活者が管理するストレージに一旦キャッシュ（保存）し，スマートフォン上で生成したコンテキストに応じて提示する。(2) は，広告にコンテキストを表すメタデータの付与を標準化し，生活者が接続可能なストレージへデータベース形式で投稿，生活者のコンテキストに応じたタイミング・内容の広告を取得してスケジュールアプリ上に提示する。既存の広告から広告コンテキストを試作したが，コンテキストを構成する項目の値が多義的で定義できず，既存の広告の曖昧さと広告標準化の必要性が示唆された。
キーワード
インターネット広告，スマートフォン，価値共創

I.

研究背景

しかし，本来広告は，閲覧する生活者にとって役立つコン
テンツであるべきである。例えば，入力した検索キーワード

1. インターネット広告の存在に否定的な生活者に関連する広告を検索結果内に提示する「検索連動型

インターネット上の広告を排除する「アドブロック」機能

広告」は，“ 検索結果画面“という生活者が情報を求めてを利用するスマートフォンユーザーは全世界で 4 億 1900

いるタイミングで，求めている情報に関連する内容の広告

万人，アドブロック機能付きブラウザのアクティブユーザーを提示する。実際に Google で「河口湖数は 2015 年 1 月時点で 1 億 9800 万人であったが，1 年後した結果，宿泊地に関する広告が提示された。こうした，同月には 3 億 7600 万人と約 2 倍に増加した（PageFair

検索者の視野を広げ，潜在的欲求を満たすような広告は，

2016）。日本におけるアドブロックの 普 及 率は 10%（ロ

役立つコンテンツと言える。そこで，生活者が広告を邪魔と

イター研 究 所

感じる原因を調査した。

2016）だが，認 知 度は 50％（サチラボ2016）を超えている。このように，
インターネット広告は世界中の生活者から存在を否定され，信頼は消滅しつつある。
アドブロックの導入を決めたきっかけの最上位は，「サイトの広告が邪魔だったから」であった（サチラボ2016）。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

301

観光」と検索2. 広告が邪魔に感じる原因は「ライトタイミング」「ライ
トコンテンツ」
我々は，これまでの調査から，広告が邪魔に感じる原因

個々の生活者がコンテキストに応じて広告情報の提示タイミングを自己コントロール可能なサービスの試作とその評価

は生活者のコンテキスト（状況）と「広告のタイミング」「広

広告は，
まずリーチ（接触数）を稼ぐ，商品が出たというこ

告の内容」が不適切，すなわち「ライトタイミング」「ライトとを伝える。今は，お客様が必要な時に必要な手助けをコンテンツ」を守らないためと考えている。

広告としてやっていく“と発言している（シンポジウム越境する広告イノベーションにて発言

例えば，「 勤務先に居る」タイミングで「勤務先が広告主」の内容の広告が，行く先々の Web サイトで提示され2016）。

4. スマートフォン上への広告による影響てしまうことがある。これは，生活者の Web 上での行動履

国内の 64% 以上の世帯でスマートフォンを所有しており，歴のうち閲覧履歴を利用して，広告主の Web サイトを訪

20 代と30 代の世帯主では 90% 以上と，所有しない世帯

問済みの場合広告を提示する「リターゲティング広告」にはほぼ無い（総務省よるものである。Web 上での行動履歴に着目し，利用者

2015）。スマートフォンの接触時間も2016 年は平均 90.7 分で，それも10 年連続で上昇しての興味関心にあった広告を提示し，広告効果向上を図る

いる（博報堂

広告手法を「行動ターゲティング広告」と呼ぶ（総務省

2016

東京地区限定，携帯電話含む）。

このように，生活者の情報収集メディアはスマートフォン・イ

２０１０）。

ンターネット中心に変化した。

リターゲティング広告は広告主や広告メディアが，生活者

広告もインターネット，特にスマートフォン中心に変化してのコンテキストをWeb 上での行動に限定しているため，前いる。2015 年の日本の総広告費は 6 兆 1710 億円，
うちテ

述の例のように提示された広告が実際のコンテキストと合レビ・新聞・雑誌・ラジオを合計したマスコミ4 媒体は 2

わない場合がある。生活者の実際のコンテキストは「電兆 8699 億円で，昨年より減少した。インターネット広告は 1

車で職場へ通勤中」とか「今日は打ち合わせの予定があ兆 1594 億円と，2012 年の調査から4 年連続で成長している」など，多様な項目が存在する。だが，生活者が広告主る（電通に情報を渡すことは，同時に漏洩のリスクを生み，情報を多2016）。2015 年は，インターネット広告費の中でもスマートフォン向けの広告費が 4979 億円，PC 向け広く渡すほどプライベートを失ってしまう，
トレードオフの関係

告が 4215 億円と推定されており，初めてスマートフォン向にある。よって，生活者は情報を何でも公開できず，広告

け広告が PC 向け広告費を上回った（D2C

主や広告メディアは生活者が認めた情報以外は入手でき

2016）。

一方，
スマートフォンの画面はパソコンやタブレット端末なない。実際，54.7% の生活者は，行動ターゲティング広告をど他の広告媒体と比べて小さい。必然的に，広告が画面「知らない間に自分の情報が収集されているようで，気持を占有している感覚が強まり，邪魔という判断に影響してちが悪い」と答え，36.5% は収集された情報の漏洩を不安いるのではないか。実際，画面の全体を覆う広告に好感に感じている（情報処理推進機構 2015）。

を持つ生活者は 2.7%，動画広告は 2.5%と殆どが否定的

このように，行動ターゲティング広告・リターゲティング広であった。一方，画面下部に提示されタッチで拡大する広告は，生活者の興味関心といったコンテキストに近づくどこ

告は 13.3% が好感を持つと答えている（ジャストシステム

ろか，逆に広告への不信感を増大させている。いくら広告

2014）。

主や広告メディア側のみで努力しても，生活者の実際のコ

また，
スマートフォンはテレビやパソコンと異なり，機器をンテキストは解釈できず，倫理的な問題も残ってしまう。

他者と共用せず，個々に所有・管理する。スマートフォンを

3. 広告主も「ライトタイミング」「ライトコンテンツ」を問通じて閲覧する情報は，基本的に所有者が取捨選択して題と意識いる。例外は広告である。このような性質の空間で，コンテ

広告主も同じ問題意識を感じている。花王株式会社デキストと異なる広告と出会うことや，
コントロール出来ない広ジタルマーケティングセンター長の石井龍夫氏は，“ 従来の告という性質の情報が存在すること自体が，邪魔という感

302

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

個々の生活者がコンテキストに応じて広告情報の提示タイミングを自己コントロール可能なサービスの試作とその評価

情に影響しているのではないか。こうしたスマートフォン・イ

現状，生活者が自ら行うことのできる対策で，広告の価値

ンターネットの普及が，生活者のコンテキスト指向を一層強を向上させるような効果を十分上げているものは存在しな

めるなら，構造的・倫理的問題の無い，
コンテキスト指向ない。

広告手法が必要なのではないか。

2. 生活者のコンテキストを利用した広告手法の現状
行動ターゲティング広告・リターゲティング広告・検索連
動型広告などは，生活者の Web 上での行動履歴を収集

II. 研究目的・目標

し，興味関心と広告を近づけようとしてきた。しかし，いくら

生活者が広告の存在を否定的に感じる一方で，生活広告主や広告メディア側のみが努力しても，実際のコンテ者・広告主の双方ともに広告の「ライトタイミング」「ライト

キストは構造的・倫理的に解釈できず，現状可能な範囲

コンテンツ」が重要と認識している。また，
リターゲティング

でコンテキストを解釈した行動ターゲティング広告などを行広告などの広告主や広告メディアが中心となって一方的なった結果，
広告への拒否感を増大させている（Ⅰ-2 章）。

にメッセージを提示する広告手法には限界がある。こうし

実際，生活者はインターネット広告をどのように利用していた状況を踏まえ，筆者らは「広告」を再定義し，生活者・るか，筆者らは事例を調査した。

広告主にとっての価値を増大させることを研究目的とした。
生活者にとっての価値増大は，生活者のコンテキストを最

3. 広告利用状況に関する先行調査事例

優先した，「ライトタイミング」「ライトコンテンツ」で利用価値

坂本らは，計測ツールを作成して，15カテゴリ750 サイトの高い情報を入手可能にすることを通じて行う。広告主にを自動的に巡回し，
インターネット広告の受信状況を調査しとっての価値増大は，「ライトタイミング」「ライトコンテンツ」

た。結果，Web サイト閲覧時ユーザーが受信するコンテンに広告を提示可能になることで，自社ブランド・製品・サー

ツ総量に対し，広告数は 11.6％，広告表示時間は 3.2％でビスの印象の低下といったマイナス効果を生じることなく，あることが明らかになった（坂本

広告効果が高まることを通じて行う。そして，研究目標を，2015）。

ニールセンやインテージは，指定されたインターネット広告

個々の生活者のそれぞれのコンテキストに適切なタイミンの視聴率を履歴情報に基づき調査している（ニールセン

グ・内容の広告を提示できるサービスの実現とした。

デジタル広告視聴率，インテージ iSSP）。具体的には，
パ
ソコンやスマートフォンといった機器の使用履歴を，事前に契約済の生活者（パネル）から記録し，分析する。特に，III. 生活者コンテキストと広告の関係の現状調査

ニールセンは広告が見られているかどうかといった「ビューアビリティ」も測定している。

1. 広告接触時に生活者が行える対策
現状，生活者が自身のコンテキストに適さない広告と接しかし，広告が目に入ったとしても，実際に読んだかは定

触した際，
「 無視」
「削除」
「排除（アドブロック）」といっかでない。そこで，生活者がどのようなコンテキストで広告た対策が行える。しかし，「 削除」は個々の広告メディア・と接触し，接触した広告を生活者が受け入れたかどうかと広告クリエイティブ毎に設定が必要であり，機能自体の認いった，広告に対する対処まで調査した。

知が進んでいない。行動ターゲティング広告を無効にす

4. 広告接触時のコンテキスト及び対処の実態調査

る「オプトアウト」の，用語としての認知度は 27.9%と低い（情報処理推進機構

2015）。
「排除（アドブロック）」は，（1）実験目的

見たいと思う広告があっても排除されてしまう。このように，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

303

生活者の広告接触時のコンテキスト及び広告に対する対処を明らかにする。

個々の生活者がコンテキストに応じて広告情報の提示タイミングを自己コントロール可能なサービスの試作とその評価で 30(11%)，「リンクを開いた」が 7(3%)，
「削除」は無い（図（2）実験方法2016 年 7 月11日（月）〜 7 月17日（日）の 7日間，大２）。

学生 10 名を対象に，スマートフォン利用中接触した広告の対処と，接触時のコンテキストとして接触時の時間・現

図１ コンテキスト別広告接触数

在地又は移動状態を調査した。実験参加者は日頃からス
マートフォンを利用しており，内訳は大学 3 年生 6 名，4 年
生 2 名，大学院生 2 名の計 10 名。大学 3 年生のうち 1 名
女性で，他男性。筆者も大学院生として参加した。
実 験 期 間 中，現 在 地と移 動 状 態を記 録 するアプリ「Moves」を常時バックグラウンドで起動しておき，
スマートフォン操作中に広告と接触した場合，画面のスクリーンショッ
トを撮影する。生成された画像は，クラウドストレージ上の提出フォルダに，毎日投稿してもらった。提出フォルダは広告対処別に「スルー（広告の内容を理解していない）」「読んだ」「リンクを開いた」「削除した」の 4 つを定め，画像

図２ 対処別広告接触数

提出時に当時の対処を想起し，該当するフォルダに提出してもらった。実験最終日，実験期間中の Moves 履歴情報を提出してもらった。
実験後，個々の画像に撮影日時と撮影時の現在地又は移動状態を付与した。撮影日時はファイル作成日時を利用した。撮影時の現在地又は移動状態は，撮影日時に最も近い Moves 履歴情報の緯度経度と移動状態を参照し，
緯度経度が実験参加者の自宅を示していた場合「自宅」，
大学を示していた場合「大学内」，
移動していた場合「移動中」，それ以外の場合「他」とした。
当実験で記録される広告は，方法上，実験参加者が認知できた広告に限られる。

実験期間中の広告接触数の１時間毎の推移を，接触時のコンテキスト別に可視化した（図３）。最多は，
１３時（3）実験結果７日間の実験期間中に受信した広告は計 269，1日平均に「大学内」で２５回。
「自宅」は夜２１時・０時と，朝７時

38 回接触していた。複数の広告が一つの画像に含まれて・夕方１７時に多い。
「移動中」は午前中の１０時・１１時いた場合もあったが，今回は集計の効率を優先し，画像毎と１９時・２０時に多い。対処 「読んだ」広告をコンテキスに広告接触１と数えた。広告接触数を生活者のコンテキス

ト別に接触数を可視化した（図６）結果，最多は，１３時にト別に集計した結果，接触数の最多は自宅で 107(40%)，「大学内」で６回，次に１２時に「移動中」で４回であった。

次 に 大 学 内 が 87(32%)，次 に 移 動 中 が 59(22%)，他 が１時〜５時の深夜・朝方や，自宅・他での接触数は少なかっ

16(6%) であった（図１）。広告接触数を対処別に集計した。

た結果，最多は「スルー」で 232(86%)，次に「読んだ」304

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

個々の生活者がコンテキストに応じて広告情報の提示タイミングを自己コントロール可能なサービスの試作とその評価

図３ １時間毎のコンテキスト別広告接触数

図４ 読んだ広告のコンテキスト別接触数（平日）（4）考察

これらの結果は，４分類した生活者のコンテキストと，広図１を見ると，「スルー」「読んだ」「リンクを開いた」「削

告への対処に関係が有ることを示している。特に，「 移動除」の４分類した対処毎に，接触数が異なることが示され中」又は「大学内」かつ１２時・１３時というコンテキストとている。図２を見ると，
「自宅」
「大学内」
「移動中」
「他」

広告とは適合しており閲覧数が増えたが，
「自宅」
「他」か

の４分類したコンテキスト毎に，接触数が異なることが示さ

つ１２時・１３時以外の時間では閲覧数が低く，不適合すれている。図３を見ると，大学内での接触数が最も増加しる場合が多い。以上のことから，生活者のコンテキストとのたのは，
１３時に２５回であったことが示されている。図４をミスマッチが広告への否定に繋がることが分かった。

見ると，「 移動中」又は「大学内」かつ１２時・１３時の時

生活者のコンテキストと広告のより良いマッチングを実現

間帯といったコンテキストで広告が多く読まれたことが示さすれば，生活者にとっての広告価値が増大し，広告主にれている。

とっての広告の費用対効果も向上することが考えられる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）305

個々の生活者がコンテキストに応じて広告情報の提示タイミングを自己コントロール可能なサービスの試作とその評価者は任意のタイミング・内容の広告を閲覧できる。筆者は，それを実現するサービスを設計し評価を行った。

インターネット広告も一旦生活者の元に溜めることで，広告のタイミング・内容を生活者が自己コントロール可能になる

IV. サービス提案と考えた。だが，
ポスティング広告は，溜まった広告を生活

生活者の実際のコンテキストは，広告主・広告メディア

者が能動的に確認し取捨選択する必要があり，不必要な側のみの努力では解釈不可能なため，生活者が自らコン広告として読まずに捨てられてしまうことも多く，捨てるといテキストを生成・コントロール可能な仕組みの可能性を検う行為が生活者の負担となる問題がある。そこで，溜まっ討し，「 広告個受サービス」「個告個受サービス」としてまた広告を生活者のコンテキストに応じて自動的に提示されとめた。

る仕組みを検討した。この場合は，不要な広告が提示される可能性は低くなり，また不要な広告を捨てるといった手間

1. コンテキストに応じたサービス構想

もなく，前述のポスティング広告の問題は生じない。

Ⅲ-4 で行なった実態調査の結果，生活者のコンテキストに対して広告がマッチすることが重要と分かった。しかし，

3. コンテキストの生成

生活者の実際のコンテキストは，従来通り広告主や広告メ

スマートフォンにはライフログ機 能・GPS 受 信 機 能・ディア側のみで解釈しようとすると，生活者の現在地や予SNS・スケジューラといった，生活者のコンテキストを表す

定など，
プライベートな行動履歴までも収集する必要があ

情報を生成するアプリがある。これらが生成した情報を生る。これでは，生活者が自身のプライベートを喪失してしま

活者の管理下で組み合わせれば，生活者の実際のコン

うため，生活者が自身の元でコンテキストを生成・コントロー

テキストを，
リアルタイムに生成できると考えた。行動ターゲ

ルし，それに応じて広告の閲覧が可能な仕組みを検討しティング広告手法の問題であった，広告主・広告メディア

た。

による生活者のコンテキストの誤解や，情報漏洩のリスクは問題ではなくなる。今回は，移動状況記録アプリMovesと

2. ポスティング広告

Googleカレンダーを利用して，生活者のコンテキストを忙し

生活者のポストにチラシなどを投函して広告する，
ポス

さ（Life / Work）と所在（Place）別に定義する方法をティング広告という手法がある。他の広告手法と異なり，広考案した（表１）。

告が直接生活者に送られず一旦ポストに溜まるため，生活

表１ 生活者のコンテキスト判定方法
Life

Work

Home : 在宅Moves = 自宅
Google カレンダー = 予定なし

Moves = 自宅
Google カレンダー = 予定あり

Going Office : 通勤中

Moves=Move＆今日まだ職場へ行っていない
Google カレンダー = 現在予定なし

Moves=Move＆今日まだ職場へ行っていない
Google カレンダー = 現在予定あり

Office : 職場

Moves = 職場
Google カレンダー = 現在予定なし

Moves = 職場
Google カレンダー = 現在予定あり

Going Home : 帰宅中

Moves = Move＆今日職場へ行った
Google カレンダー = 現在予定なし

Moves = Move ＆今日職場へ行った
Google カレンダー = 現在予定あり

Return Home: 帰宅Moves = 自宅
Google カレンダー = 現在予定なし

Moves = 自宅
Google カレンダー = 現在予定あり

他（上記以外に所在）

Moves = 自宅・職場以外の場所
Google カレンダー = 予定なし

Moves = 自宅・職場以外の場所
Google カレンダー = 予定あり

306

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

個々の生活者がコンテキストに応じて広告情報の提示タイミングを自己コントロール可能なサービスの試作とその評価

広告個受サービスはスマートフォンアプリを想定してい4. 蓄積した広告の提示先溜まった広告は，Googleカレンダーなどのスケジュールア

る。インターネット利用中受信した広告を，プロキシサー

プリ上に提示する。他に電子メールの受信ボックス，SNS

バーを経由させて生活者が利用可能なストレージにキャッのタイムライン上を検討したが，「 生活者の管理下に溜まっシュする。同時に，表 1 に従い自身のコンテキストを生成た広告は生活者個人のためのもの」であり，「 広告は将来し，
コンテキストに応じてキャッシュした広告を提示する。提の行動に影響する」ことが，スケジュールアプリの特徴「個示する広告内容や優先順位は，ユーザーが任意のカテゴ

人のための空間」「将来の予定を管理する」ともっとも対リを選択・又はキーワードを入力して，表１のコンテキスト応していると考え，
スケジュールアプリ上とした。

毎に登録し，管理できる予定である。例えば，予定のない
Life 状態で自宅にいる場合は広告の通知を認め，予定の5. 広告個受サービス

あるWork 状態で職場にいる場合は通知しない，などのスマートフォン上に配信された広告をキャッシュし，
自らのコンテキストに応じたタイミングで提示する「広告個受サービス」を提案する（図５ 破線部分）。個受は，受け取る

使い方がある。
（1）利用プロセス
ユーザーは日頃からMovesとGoogleカレンダーを利用

広告を個人の元でパーソナライズする，という意味の造語

中で，本サービスへの情報提供を許可し，事前にコンテキである。

スト毎の広告受信設定が完了していることとする。

図５ 広告個受サービス全体図

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）307

個々の生活者がコンテキストに応じて広告情報の提示タイミングを自己コントロール可能なサービスの試作とその評価埋められた（図６）。

プロセスは，図５内の番号①〜⑥の 6 つから成る。まず「①配信」で，広告主は普段通りインターネット広告を配

広告個受サービスは，広告主は既存の広告手法を変え

信する。
「②抽出」
「③ Web 利用」で，広告個受サービスる必要が無い。広告のタイミングを生活者自ら自身のコンユーザー（生活者）が普段通りインターネットを閲覧する

テキストに合わせるため，広告主は生活者の情報を収集が，プロキシサーバーを経由して Web ページを受信する。

する意味が消滅する。これにより，広告を閲覧した生活者

プロキシサーバーは，ドメインなどを指定して Web ページ

は，広告主にとって名前の知らない他人ではなく，わざわざから広告部分を抽出，広告を排除した Web ページをユー

広告にアクセスしてくれた人々となる。もはや，広告は一方

ザーに出力する。排除した広告は，URL・URL から得た的なメッセージの垂れ流しではなく，生活者との間で“価ページタイトル・画像などを広告保存データベース（以下，

値共創”（C.K. Prahalad，2004）を行うためのツールとな

広告保存 DB）にキャッシュする。また，常時バックグラウンる。

ドで「④コンテキスト判定」を，表１のコンテキスト判定方

6. 個告個受サービス

法に従い行う。判定したコンテキストを受け取った通知管「ライトタイミング」を実現する広告個受サービスを発展

理部は，広告受信設定と照合して，広告を受信するコンテ

させ「ライトタイミング」「ライトコンテンツ」の両方を実現す

キストか確認する。広告を受信する場合，「 ⑤通知」プロる「個告個受サービス」を設計し，プロトタイプを実装した。

セスに移り，広告保存 DB から新着広告数を取得し，「◯「個告個受サービス」は，
クラウド上のストレージと連動し件の広告があります」などとスマートフォンの画面上で通知する。ユーザーはこの通知を「⑥確認」で対応すると，広告取得部が広告保存 DB から広告を取得・提示する。

たスマートフォンアプリとして設計した。広告主がコンテキス
ト情報を含んだ広告を，データベース形式で広告主は生活者がアクセス可能なクラウド上のデータベースに格納す

ユーザーが広告を確認して，プロセスが終了する。

る。格納された広告コンテンツは，生活者のスケジュールに（2）評価
表１のコンテキスト判定方法が実際に可能か調査した。
調査は，2016 年 6 月6日（月）から同年 6 月11日（土）の応じたタイミング・内容で自動的に提示される（図７）。ライ
トコンテンツな広告は，生活者のコンテキストと広告コンテンツのコンテキストの距離を定義し，その距離の大小によって6日間に生成した，筆者の GoogleカレンダーとMovesを用実現する。

いた。結果，全てのスケジュールを定義したコンテキストで
図６ コンテキスト判定テスト

308

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

個々の生活者がコンテキストに応じて広告情報の提示タイミングを自己コントロール可能なサービスの試作とその評価（1）利用プロセス定する。例えば，表２の広告コンテキストの項目「広告対「①生成」では，
コンテキスト管理部が表１に従って生象者の状態」の値 「Life」に対し，生活者コンテキストの活者のコンテキストを常時生成し，生成したコンテキストを項目「状態」の値が「Life」の時，表３に従い距離を測使って，クラウド上などのストレージに保存された広告を検定すると，距離は 1（100% の確立で広告が取得される）と索する。
「②投稿」では，広告主が広告をデータベース形判定される。

式（表２）でストレージに投稿する。広告をGoogleカレン

このような距離の測定を，広告コンテキストを構成する

ダー上に提示するため，広告主名や広告期間といったコン

項目毎に行う。取得した広告は，確立の高い順に提示・

テキスト情報をメタデータとして標準的に持たせた。また，又は Googleカレンダー上に予定として登録する。予定はGoogleカレンダー以外のメディアに広告を提示する際，生Googleカレンダー API で作成し，表２のキャッチコピーが活者が必要な情報を抽出できるようデータベース形式を検予定名，広告期間が予定期間に対応する。

討している。

生活者が広告を取得・閲覧した際は，どのようなコンテ「③取得」では，生活者が自身のコンテキストを用いてス

キストで取得・閲覧されたか，広告コンテンツとのコンテキ

トレージを検索し，距離の近いコンテキストを持つ広告をスト間距離はどれほどだったのか広告主にフィードバックさ取得する。広告は，すぐに提示するか，生活者の管理するれる。これにより，広告主は，
より生活者にとって有用な情

Googleカレンダーに登録する。広告コンテキストと生活者報提供のための貴重なデータを得ることができる。このこと

コンテキストの距離は，表３のような距離定義表を用いて測は，広告主から生活者への対価の支払いに値する可能性

図７ 個告個受サービス全体図

表２ 付与するメタデータの構造
ID

画像

広告主名

広告期間

キャッチコピー

広告対象者の現在地

広告対象者の状態

1

http://coffee...

◯╳珈琲

2016/7/1 〜 9/1
9:00-11:00

モーニングは
◯╳珈琲へ

自宅

Life

表３ 生活者コンテキストと広告コンテキストの距離定義表
広告コンテキスト：広告対象者の状態
生活者コンテキスト：状態

Life

Work

Life

1

0

Work

0.5

0

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）309

個々の生活者がコンテキストに応じて広告情報の提示タイミングを自己コントロール可能なサービスの試作とその評価を秘めていると考えられる。

結果，広告 A は従来の広告配信手法では，
どんなコン
テキストの生活者にも広告が提示されるが，個告個受サー（2）評価

ビスでは，受信者が大学にいる場合は提示しないため，か個告個受サービスプロトタイプを用いて広告の送受信をなり抑制される。一方で，受信者が高校生でも，授業中，す行なった。広告クリエイティブは，既存の広告を使用し（図

なわち「現在地＝職場（高校）かつ，状態＝Work（授業７），
広告コンテキストは，
画像内容から下記の通り設定したの予定有り）」の場合は提示されず，進路検討が期待でき（表４）。広告主の広告意図は不明のため，広告期間はる「自宅」などのコンテキストでのみ提示される可能性が筆者が推定，当該広告の対象者は「高校生」とし，広告ある。

対象者の現在地を「職場 ( 高校 )」に限定した。広告の個告個受サービスにおいて，生活者と広告のコンテキス

受信者となる生活者は「大学生」を想定し，本広告との距離定義表を作成して（表５），
広告との距離を測定した。

ト間の距離が遠くなる広告は，提示の優先順位が低いた

図７ 広告 A

充実したコンテキスト指向な広告は，
よく取得・閲覧される

め，生活者に閲覧され難くなる。逆に，広告コンテキストのと考えている。

V. 今後の研究課題
1. プロトタイプの進化・改良
Ⅳ-2-(3) の評価結果は，広告コンテキストを表すメタデー
タ標準化の達成には，既存の広告が生活者のコンテキストと乖離している要因を列挙し，利用可能な項目へ絞り込む必要があることを示している。多種多様で常に変化する
生活者コンテキストを表す要因も列挙し，広告コンテキストの項目との対応を考える必要がある。生活者・広告の両
表4

広告コンテキスト

ID 画像

広告主名

A

日本工学院 2016/5/1-2016/9/1 7 カレッジ 117 の専門分野 多 自宅，職場 ( 高校 )，( 推定 )
彩な業界に直結する総合専門 帰宅学校！東京 蒲田…
╳職場（大学）

http://…

広告期間

キャッチコピー

広告対象者の現在地 広告対象者の状態
Life╳ Work

表５ 距離定義表
広告コンテキスト ・職業 ( 高校生 ) 対象
生活者コンテキスト
・職業 ( 大学生 )・職場 ( 大学 )

Life

自宅

Life

Work

自宅

職場 ( 高校 ) 自宅

自宅

職場 ( 高校 )

0.5

0

0

0

0

0

0

0

職場 ( 大学 )Work

・職場 ( 高校 )

0.5

0

0

0

0

0

0

0

職場 ( 大学 )310

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

個々の生活者がコンテキストに応じて広告情報の提示タイミングを自己コントロール可能なサービスの試作とその評価

コンテキストの要因例として，広告対象者の現在日時・現

普及：ビッグデータの時代へ，http://www.soumu.go.jp/

在地・現在地の天候・国籍・性別・年齢・住所・職業・

johotsusintokei/whitepaper/ja/h27/html/nc111320.
html

既婚・趣味などが挙げられる。

~ 博報堂 DYメディアパートナーズ「メディア定点調査 2016」時系列
分析より~，http://www.media-kankyo.jp/wordpress/wp-

2. 大規模実証実験および実サービス

content/uploads/HDYmpnews20160620.pdf

広告個受，個告個受両サービスのプロトタイプを用いた，2015 年 日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュー

多数ユーザーの実証実験を行う。コンテキストとして最適

ス - 電通 http://www.dentsu.co.jp/news/

な要因を確定し，また，広告コンテンツとの距離の定義の改

release/2016/0223-008678.html

良を行っていく。それらの結果に基づいて，広告配信の実2015 年のスマートフォン広告の市場規模は？～「インターネット広告サービスの実現を行っていく。

市場規模推計調査」（D2C/CCI 独自推計）より～ | D2Cスマ
イル，http://www.d2c-smile.com/201607077410
ジャストシステム スマートフォン広告に関する調査，VI. まとめ

http://www.justsystems.com/jp/download/contents/

広告主・生活者の双方が，インターネット広告のタイミン

fastask/biz/report/fa_report-smartphone-20140701.pdf

グ・内容を問題と感じていることを踏まえ，自身のコンテキ

シンポジウム 越境する広告イノベーション, 東京工科大学蒲田キャンストに応じたタイミング・内容で広告を提示する「広告個パス, 石井龍夫氏発言（2016 年 3 月17日）主催：東京工科大学メディア学部 , 東京工科大学大学院メディアサイエンス専

受サービス」「個告個受サービス」を提案し，プロトタイプ実装を行い，評価した。広告主ではなく生活者が自らのコンテキストを生成・利用し始めることで，生活者は自身のプ

攻「2014 年度情報セキュリティに対する意識調査」報告書について：
IPA 独立行政法人 情報処理推進機構，http://www.ipa.

ライベートを公開せず，
コンテキストに応じた広告が受け取

go.jp/security/fy26/reports/ishiki/れる。広告主にとっての広告を，生活者と“価値共創“す坂本一仁，松永昌浩，
インターネット広告受信状況の調査と新たな広るツールへと再定義した。今後，両サービスを開発・公開・

告制御方法の検討，pp.5-6，情報処理学会研究報告

評価を進めたい。

デジタル広告視聴率 | ニールセン株式会社，http://www.
netratings.co.jp/solution/DigitalAdRatings.html
i-SSP（インテージシングルソースパネル）| 株式会社インテージ，

参考文献

https://www.intage.co.jp/service/issp

2016 Mobile Adblocking Report | PageFair，https://Moves - Activity Diary for iPhone and Android，https://

pagefair.com/blog/2016/mobile-adblocking-report/

moves-app.com

Reuters Institute Digital News Report，http://www.

Googleカレンダー，https://calendar.google.com/calendar/

digitalnewsreport.org

render?hl=ja「インターネットユーザーは意外に広告の存在に寛容 !?」自社レポー
ト「広告ブロック機能」に関する意識調査 | サチラボ，http://

C. K. Prahalad, Venkatra Ramaswamy，（2004），『 価値共創sxdlab.com/article/survey_adblockuser_report201602の未来へ―顧客と企業の Co‐Creation』ランダムハウス講談社

総務省，行動ターゲティング広告の経済効果と利用者保護に関する調査研究報告書，pp.9，2010，http://www.soumu.
go.jp/iicp/chousakenkyu/data/research/survey/
telecom/2009/2009-I-16.pdf
総務省｜平成 27 年版 情報通信白書｜スマートフォンの登場と日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）311

オーラルセッション ― フルペーパー

行動喚起型コミュニケーションの分析と考察―「伝える」から「動かす」へ〜 IoT 時代におけるビジネス再編と同軸化していくコミュニケーション展開の可能性に関しての論考 ―関西学院大学 経営戦略研究科 教授

森 一彦

要約
本稿は，従来の広告概念とは異なる形態と考えられる「行動喚起型コミュニケーション」を取り上げ，１）広告モデルの比較，２）コミュニケーション構造，３）マーケティングでの役割という３つの審級（審議するステージ）で分析し，その可能性について論考する。まず，広告モデルの比較を通じて，従来の広告モデルでの「伝える」ことによる受け手側の「態度変容」を意図するモデル（S−R 型＝刺激−態度変容）とは異なり，行動喚起型コミュニケーションでは，送り手側の「行動喚起」を起点とする「動かす」意図をもつモデル（A−C 型＝活動−行動喚起）として共通特性を持つ。この共通特性をもたらす「コミュニケーション構造」の分析から，こうしたコミュニケーションが「共在 / 共創状況」で①行為（act）②エピソード
episode ③シークエンス（sequence）④関係性（relationship）のそれぞれの要素が上位レベルへ昇華されながら，複合的に相互作用が展開され，“Moment of truth” や情緒的な価値の増幅，顧客の価値共創的な文脈の創造や管理がなされ，さらに関係性としての深いエンゲージメントが形成される様相を分析する。さらに，そのコミュニケーション展開が，技術でも市場でもなく，人間的な共感からのイノベーションや事業再編へのプラットフォームとつながる通底性を指摘し，IoT,AI などを背景としたイノベーションがもたらす大きなビジネスの基軸変化の時代にあっては，マーケティング・コミュニケーションの成り立ちを通じて，本来の目的であるビジネス行為そのものの構造再編を担っていく可能性について考察する。
キーワード
A-C（Act-Connect）型モデル，リレーションシップ，エンゲージメント，使 用 価 値（Value-in-Use）価 値 創 造（Value
creation）相互作用，文脈価値（Value-in-Context）カンヌライオンズ，情報コネクト，共在 / 共創状況

I.

はじめに

が，
“カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル

本稿で検証するのは，特に明確な規定や輪郭が出来て（以下，
カンヌライオンズ，）”と名称を替えた 2011 年以降のいるわけではないが，明らかに従来の広告概念とは異なる

Advertising からCreative への基軸シフトと並行して，出形態のマーケティング・コミュニケーション展開である。そ現していることを論じている1）。本稿では，こうした行動喚の展開を分析することで，展開そのものというよりもむしろ，起を伴う新しい広告展開，
あるいはクリエイティビティをベー

マーケティングやビジネスの手段であったコミュニケーション

スとするマーケティング・コミュニケーションのシフトを，以下が，マーケティングやビジネスの基軸と同軸として重なり，手の３つの審級（審議するステージ）からの分析を手掛かり

段を越えて事業目的そのものとつながり，
ビジネス構造の再として，上記の構造再編への可能性を考察していく。
まず，第１の審級として，「 広告モデル」に焦点をあて，編をもたらす可能性について試論考察する。既に本稿が対象とするコミュニケーション展開を指摘した佐藤は，
これ従来的なモデルと対照させ，どのような異なる特性を持つらを「行動喚起型の広告コミュニケーション」と呼び，そうのかを比較分析することで大まかな特性の輪郭を描く。第した特徴的なコミュニケーションは，“カンヌ国際広告祭”

２の審級では，
この共通特性をもたらす「コミュニケーション構造」を分析することで，それが広告の様相としてのバ312

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

行動喚起型コミュニケーションの分析と考察―「伝える」から「動かす」へ〜 IoT 時代におけるビジネス再編と同軸化していくコミュニケーション展開の可能性に関しての論考―

リアント（変態）ではなく，
マーケティング・コミュニケーショ

あるボルボは，夜間の車と自転車事故の防止のためにスプンとして独自の構造性を持つこと，そこでの相互作用のプ

レー缶を開発して配布した。自転車のライダーが自転車やロセスを辿る。第 3 の審級は，さらに，コミュニケーションに

衣服にスプレーから蛍光塗料を吹きつけ，
そこに車のライト

止まらず，IoT,AI などを背景としたイノベーションがもたらが照射されると，明るく発光されて，ドライバーに気づきと注す大きなビジネスの基軸変化での「マーケティングでの役

意を促し，交通事故を減らすことに貢献するというものであ割」に引きつけてこの展開を検討し，それが孕んでいる価る。佐藤は，「これも，今までの『広告で何かを伝えよう』と

値共創への可能性を指摘する。

いうものとは随分違うと指摘し，「自らの行動を起こすことでボルボのイメージアップにチャレンジした広告」と論じている。

II. 広告モデルでの比較分析
まずは，先行研究としての佐藤の記述を手掛かりに「行動喚起型広告コミュニーション」を辿り，その輪郭を共有したい。佐藤は，例示として行動喚起型には，行動喚起，行
動直結，行動で体感，行動に巻き込む，様々なパターンがあると指摘し，
１）文字通り行動に直結するもの，
２）行動に直結していて，
そのことを拡散させ，テレビでもたくさん取り上げるもの，
３）行動を体感してもらうことで消費者を動かそうとするものという３つのパターンを例示した。
本稿の出発点として，「 行動喚起型広告コミュニーショ

https://www.youtube.com/watch?v=CfWzeGlaFvIン」の典 型 的な事 例として佐 藤が取り上げた“Volvo，LIFE PAINT ”をここでも取り上げ，「広告主自体が何か

詳細は，具体的な表現を辿らなければわかりにくいが，し行動を起こして，そのことを拡散させる」という特性の輪郭

かし，
コミュニケーション展開を記述しただけで，類型としてを記述していく。

明らかな従来的な広告のフレームからは逸脱していることに気づく。本稿では，
まず出発点として，
この事例を従来的

ボルボ（Volvo）のブランド理念が，安全性であり，「車な広告と対比類型化し，その特徴を輪郭としてあきらかには人が乗るものである以上，安全でなければならない」としておく。

いう創業理念を持っているのは，広く知られている。そのボルボのチャレンジ（イギリス）が，自転車との事故防止用に従来的な広告モデルは，佐藤が言うように「広告で何スプレー缶を開発した事例である。2020 年までにボルボかを伝えることで態度変容をもたらす」意図を持っている。

の事故で亡くなる人やケガをする人を40％なくすと言う目

仮にこれを，S−R（Stimulus 刺 激−Response 態 度 変標を掲げるとともに，「LIFE PAINT」という行動をボルボ容）型情報モデルと呼ぶとして，刺激（広告の投入）- 反応側が起こし，ユーザーの行動に直結させながら，情報拡散（購買行動を含む態度変容）での相関関係とそこでの効した。英国では，
ロンドンオリンピックでの環境優先的な施果が，情報モデルでの基本であり，それは，受動的な消費策もあり，自転車使用が拡大したが，その一方で自転車で者に AIDMA など，AISAS など，多くは一連のリニアに流の事故が多発し，年間１万 9000 人がけがや死亡事故をれるコミュニケーション反応モデルとして帰結を「受け手起こしていると言う。自転車事故の加害者になる可能性が側の態度変容」に終着することを前提としている。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）313

行動喚起型コミュニケーションの分析と考察―「伝える」から「動かす」へ〜 IoT 時代におけるビジネス再編と同軸化していくコミュニケーション展開の可能性に関しての論考―

ところがボルボの事例での焦点となるのは，むしろ帰結点である受け手の態度変容ではなく起点である「企業側の活動（行動）」にある。自らが意義あると思う活動（行動）を率先して起こし，
そのことが広く共感・共有されるなかで行動喚起や情報拡散をもたらしていくからである。これを，A−C(Act 活動 -Connect 情報コネクト) 型情報モデ
ル（活動＝自らの意図で活動するー行動喚起・情報コネ
クト＝ユーザーを能動化し，行動喚起や情報にコネクトを起こしてもらう）と規定すると，そこではむしろ起点となる活動
自体の在り方にその後の情報拡散への共感・共創へのhttps://www.youtube.com/watch?v=CfWzeGlaFvI

重要な誘発要素が取り含まれているかがモデルの基本となり，情報はリニア（線的つながり）ではなく，様々なストー
リー変容を孕みながら自己増殖していくスパイラル特性が2)American Express “Small Business on

指摘できる。これをわかりやすくするために，S−R 型（刺Saturdays”

激−態度変容）A−C 型（活動−行動喚起）に類型化し，＝地域コミュニティでの中小企業の支援策として，業界を表にしてみると，以下の対比特性が読み取れる。

越えて，相互に補完し合う新しいサイバー空間と融合させ，つながる支援システムでの活動。

表−１）S−R 型情報モデルとA−C 型情報モデルとの比較

こうした抽出された特性をカンヌライオンズの作品（2014〜 16）を中心に照らし合わせてみると，A−C 型（活動−行動喚起）の特性を強くもつ事例は，特殊事例ではなく，かなりの頻度で見受けられるのである。ここでは，以下の５つの事例の起点となる「活動」を記述し，モデルでのさらなる分析を加えていく。

https://www.youtube.com/watch?v=w1nN5DbDZKw

1)“Volvo，“LIFE PAINT ”

3)Help＝＝自分たちの商品であるクルマを越えて関わりを持つ活＝­­ ドネーションのツールと同時に，梱包されていく，
ケガをし動。自転車との交通事故の予防策として，夜間での注意とた局面で血液検査を容易に応募させ，医療（献血）へのドライバーに気づきをもたらす蛍光スプレー缶の開発。

参加を促進させていく仕組みとしての活動。

314

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

行動喚起型コミュニケーションの分析と考察―「伝える」から「動かす」へ〜 IoT 時代におけるビジネス再編と同軸化していくコミュニケーション展開の可能性に関しての論考―

https://www.youtube.com/watch?v=wwaGgXoHOFY

http://www.philips.co.jp/a-w/innovationandyou/
4)Gatorade ”Replay”

article/extended-story/breathless-choir.html＝顧客の価値＝健康への仕組みとして，かってのスポーツの名勝負での決着を図る再試合（Replay）からヘルスケ

III. コミュニケーション構造の分析

アへのアクティベーションを促す活動

従来的な広告展開の「S−R 型（刺激−態度変容）モデル」と本稿が注目する「A−C 型（活動−行動喚起）
モデル」は，
どちらも企業がある意図を持った発信−行動を前提としているものの，これほど異なる形態になっていくのは何故なのだろうか。ここでは，第２に審級として「コミュニケーション構造」レベルでの特性を分析し，さらに理解を深めていく。
A−C 型（活動−行動喚起）モデルでの，従来の広告概念を逸脱する大きな特徴は，
まず A−C 型（活動−行動喚起）モデルが「共在 / 共創性状況」を前提としている点である。S−R 型（刺激−態度変容）モデルは，
マス・
5)Philips“Breathless-choir”

メディアによって情報到達の確保が保証されることが前提

ー医療の現場へ寄り添うー歌うことからの治癒，自立へ。

とされるため，そこでのテーマは，情報到達の規模とタイミ

医療において薬品や製品でなく，自分たちが，
どれほど患ングの最適化である。広告内容は当然，共感度が高いも者の苦しみを理解し，解決しようとしているのかを共有するのが目指されるとしても，
まず，GRP，閲覧率，
純粋想起など活動。

さまざまな指標は大まかに，到達の規模が大きければ，
マイ
ンドシェアが拡大し，態度変容が起きやすくなるという前提に立つ。そのため，
コミュニケーション要素は，タレント起用，日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）315行動喚起型コミュニケーションの分析と考察―「伝える」から「動かす」へ〜 IoT 時代におけるビジネス再編と同軸化していくコミュニケーション展開の可能性に関しての論考―

シンプル・メッセージ，
シンボルサインなど事後で想起され◆分析視点やすい記号性をもとにフィクション空間（世界共有）をつく

この共在 / 共創状況では，「相互作用」が重要な概念とり込み，そこへの引きつける（Attention）ことで結果としなる。送り手と受け手とが一方的に伝達するのではなく，
そて態度変容を起こすことが意図にある。

こでは何らかの触媒的な変容が共感とともに起きているか

しかし，A−C 型（活動−行動喚起）モデルは，情報到らこそ，情報コネクトされていくからである。共在 / 共創状

達は保証される所与の前提ではない。そのため，A−C 型

況では，送り手 - 受け手は，それぞれ受け手，送り手へと相（活動−行動喚起）モデルでは，活動（Act）すること自互に入れ替わりながら，お互いが原因であり結果である情体に「共感度」の高いコンテンツ性が何よりも構成されて報をもたらし，さらなる行動喚起や情報増殖が起きていく。

いなければならない。その共感度の高さによって，受け手こうした視点から，相互作用の分析フレームとして本稿でが能動化して行動喚起，情報コネクトし，さらなる様々な行援 用したいのが，グルンルースが 紹 介 するホルムンド動を誘発されるからである。したがって，A−C 型（活動（Holmund）「継続中の相互作用を分析するためのフレー−行動喚起）モデルは，
フィクションとしての作り込みではな

ムワーク」である2）。本稿では，相互作用の記述するフレー

く，
リアルな共感をもたらす体験性（時間共有）をデザイン

ムとして援用し，以下のモデルを構成した。そのフレーム

していくことになる。そのため，
ソーシャルグッドなとの社会ワークでの相互作用を構築する要素は①「行為（act）」

的な共感性や歴史的記憶となるスペクタクル性の高いイ②「エピソードepisode」, ③「シークエンス（sequence）」

ベント，
いま，
ここでしかない希少性の出来事への関わりを④「関係性（relationship）」のそれぞれの要素が上位もつことで自分ゴト化できる状況を共有する必要が生じる。

レベルへ昇華されながら，さらに構成要素が次々と入れ替

これを本稿では，「共在 / 共創状況」の創出と呼んでおく。

えながら展開されることで，複合的に相互作用が記述されていく。
（図−１参照）

図−１）相互作用へのモデル図

316

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

行動喚起型コミュニケーションの分析と考察―「伝える」から「動かす」へ〜 IoT 時代におけるビジネス再編と同軸化していくコミュニケーション展開の可能性に関しての論考―②エピソードレベル

以下，それぞれのタームでのより具体的な規定を要約す

このエピソードレベルの特徴は，情緒的価値への増幅でれば，① 行為は，相互作用のもっとも小さな分析単位で，電話，ある。行為レベルでの Social Good は，情緒的なエピソー

工場の訪問，
ホテルの予約等の様々なひとつひとつのドへと昇華されていく。ちょうど，
サービスエンカウンターのよ行為であり，それは，製品・サービス，情報，社会的接うに，顧客のニーズはあらかじめ存在するわけではなく，予触など相互作用のあらゆる要素に関係している。

想もせず出会った時に出現し，だからこそ感激がなおさら② エピソードは，例えば，現金の引き出しのために銀行に増幅されるように，事例で言えば，名勝負の再現＝Replay，

いく，滞在中のホテルでディナーを楽しむなどのひとつ

音楽リサイタルなど予想のつかない体験共有性が情緒的のまとまったストーリーである。

な喚起をもたらすエピソードとして昇華されているのである。

キャンペーン，
プロジェクトのなど③ シークエンスは，期間，（以下の分析図を参考）の組み合わせから定義付けされる。シークエンスの分③シークエンス

析は，特定のプロジェクトに関するすべの種類の相互さらに，
シークエンスレベルでは，一定の期間での一貫し作用を含み，それは１年，その以上の期間において展

た，継続的な「動き」としていくために，
むしろ情報環境で開される。

のコンテクスト（文脈）づくりに対して，多くのツールや仕④ 関係性 relationshipもっとも，総合的な段階で，複数組み，サポートシステムが動員されていることが垣間見えるのシークエンスから構成される。
◆分析によるそれぞれの特徴（但し，多くが裏領域として公開されないために正確な状況は不明であるが，少なくとも，「S−R 型（刺激−態度変このモデル図に合わせて，５つの事例をこの事象として容）モデル」で言えば，
マス・メディアでの出稿にいたるプ

プロットし，定性的な分析を試みた。ここでは，紙幅の都合

ラニングと同じレベルの企画性をもって，以下のような文脈もあり，５つの事例の全ての詳細な記述は割愛するが，以を逸脱させず，顧客と価値共有されていくための重要なコ

下のような特性が指摘できる。
①行為レベル
行為自体は，様々な行為が重なっていくが，特徴的なコ

ミュニケーション活動が展開されていると推測される。
・ メディアとしてプラットフォームを確定し，情報発信する基盤として，オウンドメディア（自社メディア，Web サイト）

トとして，企業の活動としての“Moment of truth”（ 闘からアーンドメディア（評判を獲得するメディアとしてマ

牛での専門用語で，一瞬だが生死を分ける最後の一撃をス・メディアを含む）のコミュニケーション基盤による持意味しており，短いが顧客からの価値評価での極端に分けてしまう決定的な分岐点）をプロセスのどこかにとり含んでいる点が挙げられる。しかも，企業が率先して取り組む

続的な継続性・ 常に接続を前提とするWeb でのマーケティングダッシュ
ボードとともに，顧客サイドの情報データ等と連携しなが活動（行動）は，単に企業の利益を越えて，何らかの社会らビジネスそのものを照応させながら，それと同軸で（矛的な価値実現性をとり含んでおり，
それはカンヌでの Social

盾する要素を排除した）展開されるコミュニケーション・

Good の流れと一致している。逆に言えば，ここでの社会的な価値や社会課題への解決をとりこんでの行為だから
こそ，情報コネクトへの関心や行動誘発につながると考えインターラクション。
リアル（其々の個々人の生活局面とのつ・ コンテンツが，ながり）とサイバー空間（集合的な情報空間として広がられる。

り）を往還することで成立するコミュニケーション増殖と情報価値の選別日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）317

行動喚起型コミュニケーションの分析と考察―「伝える」から「動かす」へ〜 IoT 時代におけるビジネス再編と同軸化していくコミュニケーション展開の可能性に関しての論考―

図—２）事例からの行為とエピソ -ドレベルでのシーンのプロット

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

行動喚起型コミュニケーションの分析と考察―「伝える」から「動かす」へ〜 IoT 時代におけるビジネス再編と同軸化していくコミュニケーション展開の可能性に関しての論考―

いくからである。例示にあるように，
オバマ大統領が小さな④関係性レベル
こうしたシークエンスでの文脈づくりと同時に，
リアルとサ

店でショッピングした事実がエピソード化されて，
シークエン

イバー間における情報の往還することで，つながりが拡散

スでの情報価値を増殖させたり，
ネガティブな情報に対ししていく過程では，企業は，
プラニングというよりは，
ファシリて，
リカバリー情報としてそれぞれ，
シークエンス，エピソー

テーターに近い役割が要求される。そのコミュニケーション

ド，行為としてのリカバリー対応が速やかに展開させて，相局面に合わせた，矛盾のない情報や共有できる一貫性な互作用を進展させていく持続的なコミュニケーションでのプ

どの情報やコンテンツ，エピソードを組み合わせ，編集してラットフォームを成立させていくことになる。

図−３）事例からのシークエンスと関係性レベルでの構造性

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）319

行動喚起型コミュニケーションの分析と考察―「伝える」から「動かす」へ〜 IoT 時代におけるビジネス再編と同軸化していくコミュニケーション展開の可能性に関しての論考―

IV. マーケティングでの役割での分析

こうした２つのレベルの結びつきは，以下のように行動と思考や感情を結びつける「エンゲージメント（絆づくり）」を以上の見てきたように，
コミュニケーションレベルでは，特発生させて，以下，Chris Fill の定義を援用するが，従来に，
ペイドメディア（マス・メディアによる有料メディア）ではの広告モデルにはない心理的ステージを現出させて，態なく，自社でのコントロールが可能なオウンドメディアを介し度変容と行動喚起を同時にもたらすキーとなっていると考てシークエンスを一連の行動喚起と情報コネクトのつながえられる。

りとしてデザインしていくことは，様々なビジネス上での実践的な試みと連携やビジネスへの取り組み発想で共通の起点を持っているのではないだろうか。少なくとも，デジタル化
により，IT 基盤とマーケティング基盤はシステム統合されていくためにシームレスなつながりが発生すると考えられるか
らである。
実は，
オウンドメディアの開発で，今日常用されるカスタマージャーニー，ペルソナ等の手法は，なによりも発想がユーザー起点であり，その意味で，以下のようなデザイン思考，IDEO の５つのステップ（共感，規定，アイデア出し，プ

図—４）エンゲージメントを成立させる要因
Chris Fill MARKETING COMMUNICATIONS brands
experiences and participation
PEASON 2013

ロトタイプ，
テスト）と照らし合わせてみると，「行動喚起」への展開では非常に似通った発想的側面がある。仮に，こうした前提に立ち，A−C 型（活動−行動喚起）モデルを，
５つのステップに当てはめて組み込んでみると，以下のような通底する要素が見受けられる。

表−２）A-C 型（活動−行動喚起）モデルの５つのステップへの適応分析

320

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

行動喚起型コミュニケーションの分析と考察―「伝える」から「動かす」へ〜 IoT 時代におけるビジネス再編と同軸化していくコミュニケーション展開の可能性に関しての論考―

これらの分析からは，事業起点が「技術」でも「市場」で最後に，こうしたコミュニケーションの再編，変容が，グローもなく，むしろ「人間的な価値」を起点にして共感を生みバルに展開され，デジタルネットワーク化する中でのビジネ

出す発想から新しいイノベーションを生み出していくこと，スに対する可能性や影響について，マイケル・ポーターら

すなわち，A−C 型（活動−行動喚起）モデルも技術的の文献との照応から考察しておきたい。

優位性や市場におけるポジショニングから事業領域を決め

既に，IoT,AI などを背景としたイノベーションがもたらすて，戦略上の優位を構想するのではなく，デザイン思考のよ大きなビジネスの基軸変化が様々に論じられ，近い将来とうにまず，人間を中心にして「共感」できる点から次々とプしてインダストリアルインターネット，
ドイツのインダストリー 4.0

ロトタイプをつくることで事業展開へのルートを切り開いてなど，第４次産業革命として業界を融合，産業レベルでの手法と同じ構造をもっているのではないだろうか。こうした大きな再編が指摘されている。そこでは，一社単体だけで視点に立つならば，A−C 型（活動−行動喚起）モデルとは成立しないビジネス・エコシステムいうべき文脈での事

は，事業開発での起点となるポイントをより深く探っていく機

業価値が求められてくる。こうした点を，マイケルポーター

能を同時的にとり含んでおり，それは，ビジネスの起点と同は，1）物理的要素，
２）「スマート」な構成要素，
３）接続

じ軸から展開されていくのではないだろうか。

機能を柱とした「モノの本質」の変化として鋭く追求してこうしたビジネスとコミュニケーションを接合する役割からいる。中でも特に留意を促したいのは，こうしたモノの変化注目されるのは，IBMインターラクティブ，
アクセンチュアなとともに，以下のようにマーケティングでの「取引」から「関ど，デジタルエージェンシーを買収したコンサル系の企業で係性」にシフトするという指摘である3）。

のコミュニケーション領域の進出とそこでの伸張である。こうしたマーケティングレベルからのシフトを先取りし，デザイ「企業が製品とのつながりを絶やさず，どう使われているの

ン思考を手掛かりにイノベーションの起点を探ると同時に，かをモニタリングできると顧客との関係性の重点が「販売DMP などのデーターベースと基盤を連携させることで，新（１回限りの取引）」から，製品が顧客にもたらす長期的しいコミュニケーションビジネス領域を切り開いていくと考えな価値の最大化に移る」

られるからである。

「関係性の重点が，継続的な価値提供にうつると製品はそれ自体が目的ではなく，顧客に価値をとどける手段となる。
そのうえ，メーカーは製品を介して顧客とのつながりを確保

V. 考察

するために，顧客とじかに，
しかも頻繁に対話するための以上の分析から，こうした行動喚起型コミュニケーション

新たな基盤を手に入れる。企業は，顧客に頼って製品の展開の可能性を考察していくと，従来の広告による購買をニーズや性能を把握する状態から抜け出して，製品を顧帰結とする「伝達手段」としての広告展開とは異なり，そ客ニーズを掴んで満足をとどけるための窓口として捉えはの様相は，事業目的と同じ基軸で「行動喚起」への起点じめている。」

をもたらすプラットフォーム構築に近いと言えるのではないだろうか。すなわち，
ブランド理念をより高い次元で実現す

もしもポーターらの予見が現実のものとなるのであれば，るための「パイロットプロジェクト」，
顧客やステークホルダー

この文脈の延長として，製品は「手段」となると同時にコとの価値共創を促すための「情報プラットフォーム」，顧客

ミュニケーションは「事業プラットフォーム」の血流としてそとの関係性を深く高めていく「共創プロジェクト」など，そのものの存立が「目的化」されていくという主客逆転が起

れらは，事業目的を高次拡張的に捉え，従来的な事業のきてくるのではないだろうか。そして，
こうしたコミュニケー

領域を越えていく先導的な兆候が見られているのである。

ション基盤がオウンドメディアの中で，DMPを初めてするデ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）321行動喚起型コミュニケーションの分析と考察―「伝える」から「動かす」へ〜 IoT 時代におけるビジネス再編と同軸化していくコミュニケーション展開の可能性に関しての論考―

ジタル・データとつながる「事業プラットフォーム」と一体研究では，到来しつつあるこうした様相を，現在進行形で化していくときに，その様相は，藤川らが指摘する，以下の追求していきたいと考える。

図にしめされるようなサービスドミナントロジックでの価値概
念と顧客像に極めて近いと考えられるのである。

注1） 佐藤達郎『海外の事例に学ぶ行動喚起型の広告コミュニケーション』日経広告研究所編『広告コミュニケーションの総合講座，
理論とケーススタディ』pp235 〜 250，
日本経済新聞社 2016
2） C Grönroos“Service management and marketing:customer management in service competition”2007「北欧型サービス志向のマネジメント」pp 81-87グルンルース（近藤宏一監訳，蒲生智哉訳）ミネルヴァ書房 2013
ジェームズ・ヘプルマン『IoT 時代の製造
3） マイケルポーター，業』pp94-95 DIAMOND ハーバード・ビジネス・レヴュー Jan
2016
ジェームズ・ヘプルマン『IoT 時代の製造業』
4） マイケルポーター，
pp96 DIAMOND ハーバード・ビジネス・レヴュー Jan 2016

図—５）Ｇ−DLとS-DL, 価値概念と顧客像「文脈視点による価値共創経営；事後創発的ダイナミックプ
ロセスモデルの構築に向けて」藤川佳則，阿久津聡，小野譲司 組織科学 Vol46 No2  2012  

参考文献
藤川佳則，阿久津聡，小野譲司「文脈視点による価値共創経営；
事後創発的ダイナミックプロセスモデルの構築に向けて」組織

さらにポーターは，以下のようにも述べている 。
4）

科学 Vol46 No2 2012

「販売担当者の目標は，製品を売ることから長期にわたる

藤川佳則「サービス・マネジメントのフロンティア１～５」一橋ビジネス

顧客の成果を支援することへと移行していく。これに伴い，レビュー（2010 ～ 2011）

自社と顧客とのウィンウィン関係を築くためのシナリオをつく

森一彦「サービス・ファシリテーションとブランド・コミュニティ」サービ
ス学会（国内大会金沢）2015

る必要が生じる。」

村松潤一編著『価値創造とマーケティング論』同文館出版

ポーターの予見の正否については異論もあると思うもの

2015

佐藤善信監修，高橋広行，徳山美津恵，吉田満梨『ケースで学ぶ
ケーススタディ』同文館出版 2014の，もしも，こうした予見が妥当性をもっているとするなら，こ
うしたシナリオは，少なくとも行動喚起や情報コネクトを前提

小西圭介『ソーシャル時代のブランドコミュニティ戦略』ダイヤモンド
社 2013とするA−C 型（活動−行動喚起）モデルでのコミュニケー
ションと並走することで実現できる事業構造の再編と考え佐藤達郎『教えてカンヌ国際広告祭』アスキー新書 2010られる。ここでは，
コミュニケーションは単なる購買喚起へ

佐藤達郎『「これからの広告」の教科書』かんき出版 2015の伝達手段としての広告を遥かに塗り替え，顧客をサービ

日経広告研究所編『広告コミュニケーションの総合講座，理論とケー
ススタディ』日本経済新聞社 2016

スの使用局面での価値共創をもたらしていくパートナーとして見立てることで，マーケティング・コミュニケーションの『広告新時代 ネット×広告のすてきな関係』電通 朝日新聞出版
2009

成り立ちを通じて，本来「目的」であるビジネス行為そのも

高広伯彦『次世代コミュニケ－ションプラニング』ソフトバンククリエイのの構造再編を担っていく可能性を持っている。今後の322

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

行動喚起型コミュニケーションの分析と考察―「伝える」から「動かす」へ〜 IoT 時代におけるビジネス再編と同軸化していくコミュニケーション展開の可能性に関しての論考―

ティブ

2012

横山隆治『トリプルメディアマーケティング』インプレスジャパン2010
博報堂 DYメディアパートナーズ『メディアガイド2016』宣伝会議
2016
Ｊマルゴス・クラ―ル『サービス・デザイン入門』ピー・エヌ・エヌ新社 2015佐宗邦威『21 世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由』インプ
レス2015
マイケルポーター，ジェームズ・ヘプルマン『IoT 時代の競争戦略』
DIAMOND，
ハーバード・ビジネス・レヴュー April 2015
マイケルポーター，ジェームズ・ヘプルマン『IoT 時代の製造業』
DIAMOND ハーバード・ビジネス・レヴュー Jan 201６
『IoT の競争優位』ハーバード・ビジネス・レビュー別冊 2016
小笠原治『メイカーズ進化論～本当の勝者は IoT で決まる』ＮＨＫ
出版新書 2015
C Grönroos“Service management and marketing: customer
management in service competition”2007「北欧型サービス志向のマネジメント」グルンルース（近藤宏一監訳，蒲生智哉訳）ミネルヴァ書房 2013
K Wertime and I Fenwick DigiMarketing The Essential
Guide to New Media & Digital Marketing『次世代メディ
アマーケティング』ケント・ワータイム，
イアン・フェンウィック 伊東
奈美子訳 ソフトバンククリエイティブ

2009

Chris Fill MARKETING COMMUNICATIONS brands
experiences and participation PEASON 2013
BRAIN ９月号『世界の広告 2015カンヌライオンズ』662 pp.
31 ～ 59 Sep 2015
http://www.advertimes.com/20110601/article17177/
https://www.youtube.com/watch?v=NgmLC6jbxfg
https://www.canneslionsjapan.com/
カンヌライオンズ http://www.canneslions.com
広告の穴 http://ogekimog.blogspot.jp

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）323

オーラルセッション ― フルペーパー

事業変革を支援する
企業コミュニケーションのメッセージ― リーマン・ショック以降の推移から得る示唆 ―株式会社博報堂

徳永 朗
要約
日本企業の新たな成長に向けた挑戦の中核には，事業変革への取り組みがある。企業コミュニケーションは，事業変革の実像，実現力，顧客・社会に提供する価値などの訴求を通して，その推進を支援する。リーマン・ショック以降，企業は事業レベルでどのようなメッセージを発信し，どのような変遷をたどってきたかを把握することで，事業変革支援のためのコミュ
ニケーションの実情を理解し，さらに今後の施策への示唆を得るのが本論の趣旨である。新聞広告の表現内容を精査・分類し，事業関連メッセージの推移を 3 つの期間に分けて分析した調査にもとづく。
そのメッセージの中核を成してきたのは，企業自身の競争力や価値創出力を訴求するものである。なかでも，固有の価値観や事業への思いを伝えるメッセージの増勢は顕著であった。一方で，顧客に対する提供価値を訴えるメッセージは直近停滞気味である。本論は，今後の経営環境の変化を踏まえればこれらの潮流は懸念を覚えるものと論じ，対応策を講じるべきと述べている。また，企業レベルのメッセージの機会に，事業に関わるメッセージも行うことで，事業変革支援のコミュニケー
ション機会を拡大することも提唱している。
キーワード
企業広告，新聞広告，顧客提供価値，社会的価値

I.

はじめに

を活かして取り組む事業変革の意思決定と実践こそが，2008 年後半のいわゆるリーマン・ショックからの回復を

新たな成長に懸ける日本企業の挑戦の中核にあると認識

成し遂げて以降，東日本大震災という大きな危機も克服しする。文字通り生まれ変わる覚悟で取り組む姿勢があった

ながら，多くの日本企業は成長の新たなステージに向かうからこそ，東日本大震災という不幸な出来事さえも新たな

自己変革を推進してきた。

成長の原動力に換えられたと言っても過言ではない。

それ以前も，バブル崩壊以降の長引く低成長期の中で，本論のもうひとつの重要な前提は，コミュニケーションは

日本企業は新たな成長のあり方を模索していた。しかし，企業経営を支える重要な機能のひとつとの認識である。

イノベーションを通した価値創造を進める欧米企業と，低それは，直接的な販売効果を狙った製品・サービスのレベコストと成長市場を背景に成長著しい新興国企業の間で，ルの，いわゆるマーケティング・コミュニケーションだけでは短期的な業績のための厳しい舵取りを強いられ，中長期ない。とりわけ事業変革が経営の中核にあったこの 10 年

的な視点で新たな成長戦略を描き実行に移すことは思う

弱は，より上位の事業レベルのコミュニケーションを通してに任せなかったと考えられる。その期間に比べれば，
リー

様々なステイクホルダーに変革に関わる理解を与えること

マン・ショック以降は，それをバネにするかのように構造改が，経営にとって大きな意味をもってきた。すなわち，投資革を進め，新たな成長に踏み出した企業が多いように思わ

家，取引先，学生，
メディアなどには企業に対する評価と期

れる。

待を，
従業員には企業に対する忠誠心や求心力を育み，また顧客に対しては直接的な販売促進目的のコミュニケー

本論は，従来からの領域に拘泥することなく，その経験

324

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

事業変革を支援する企業コミュニケーションのメッセージ ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―

議論の対象とするコミュニケーションやそのメッセージにションの効果を高める基盤となる理解獲得に寄与する状は，企業が発信するものの中でも，マーケティング活動の一況にあった。
事業変革を通した成長戦略を模索中，
あるいは実行に環として販売促進効果を期待して行う特定の製品・サー

着手したばかりの企業はなお多い。一方で，変革の次のスビスのレベルのものは当然ながら含まない。事業内容の認テージに向かう中で，次の戦い方，次のコミュニケーション

知促進や，企業固有の技術や仕組み，
あるいは思想や実を模索する企業も少なくない。いま，事業変革を支援する

績に裏打ちされた自社製品に通底する強みの訴求，それコミュニケーションのあり方に関わる示唆は，多くの日本企らを顧客・社会の視点で捉えた提供価値などが議論の業にとって有益なものとなろう。

中心となる。これらは間接的にはマーケティング支援の効
果も期待できるものであろう。一方，企業統合や社名変更，IR 等の株式関連のメッセージなど，企業レベルの施策やII. 本論の問題意識

出来事などは分析対象から除外する。本論の議論の対本論は，事業変革を支援するために日本企業が行うべき

象は結果的に，企業が発信するメッセージのうち，企業がコミュニケーション，
なかでもそのメッセージについての示唆

対象のものと個別製品・サービスが対象のものを除外したを得るべきとの問題意識にもとづく。そのために，
リーマン・

もの，
と考えてもいい。両者の中間に位置するこのメッセー

ショック以降の 10 年弱の期間，
日本国内で企業は事業レ

ジを，本論では事業関連メッセージと表現することにする。

ベルのコミュニケーションをどのように展開してきたか，
とり
わけどのようなメッセージを発信することで事業変革を支援

III. 先行研究と関連データ

してきたかを把握することに関心を抱いた。その実態を精査することで，コミュニケーションが経営の舵取りにどのよう

1. メッセージタイプの規定に関わる先行研究に即応し，経営の動きに対してどのように機能してきたかを

本研究を行うにあたり，筆者が過去に行った２つの研究知ることができると考えたのである。さらに，現今の経営環を起点とした1）。

境に照らした考察を通して，
今後どのようなコミュニケーショ
ン活動を通して企業経営の支援を行うべきかについても，解を導くことができると考えたのである。

おいて，
ステイクホルダー群の行動を促す効果を高めるメッ
セージについての研究である。この研究は，投資家の投ここで事業変革として捉えている企業の意思決定・行

資行動，学生の就職活動，顧客の購買行動など，多様な動の対象は幅広い。収益性 ･ 安定性 ･ 将来性をバランス

ステイクホルダー各々の選択行動を促す目的に対して，事よく織込んだ事業ポートフォリオの再構築や，垂直統合ある業変革のファクトの認知だけでなく，どのような理解や印象

いは水平分業を基本とするバリューチェーン上での自社事醸成を促すことが効果的かを探索したものである。自動業の領域の見直しやシフトなど，領域の選択と集中，および車，電機，食品の業界・企業を対象にしたステイクホルダー

多角化。ネット環境の活用などによるプラットフォーム・ビジの意識調査を通して得た結論は，図 -1 のように図式化でネスへの取り組み，
あるいは協創やビジネス・エコシステム

きる。技術力など変革を成し遂げる実現力の源泉と，変革を通した価値創造など，
ビジネスモデル創造。新興国市場

によってもたらされる新たな市場・価値という，いわば事業などの新市場や，社会テーマなど新たなテーマ性をビジネ

変革遂行の条件と成果も合わせてメッセージすることで，よス対象にする，新市場開拓。こういった，従来の事業領域

りステイクホルダーの行動に対する効果が高まるというもの

や既存の市場の概念を超える変革をすべて含めて事業である。またさらに，図の上方と下方に記した，その条件を変革と捉えている。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

ひとつは，2013 年に行った，事業変革に取り組む企業に325

事業変革を支援する企業コミュニケーションのメッセージ ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―

満たしうる社会志向の理念・姿勢と創出される価値の意

ジである。④顧客への提供価値と⑤社会における存在価

義深さも含め，様々なメディアや体験機会を活用した統合

値のメッセージは，【 新しい市場・価値の創造】【新市場・的なコミュニケーション活動で訴求することが望ましいと提新価値の社会にとっての意義】に関わるものである。⑤の唱している。

構成要素のひとつに，【 社会・ステイクホルダーを尊重した本論が依拠したもう一つの研究は，製品・サービスの販実践】を訴求するものを含んでいる。そして，②事業内容

売促進を直接的に目的としない企業広告のメッセージのタはもちろん，事業変革を遂げる企業においては【事業変イプ分類を，新聞広告を対象に行った研究である。2006-

革の内容・方向性】にあたる。

07 年度の広告表現を対象に行った一次分析を，2012-13

企業が発信するコミュニケーションメッセージのなかでも年度の広告表現を対象にして精緻化し，2014 年にまとめ

事業関連メッセージを議論する本論では，メッセージのタイたメッセージ分類は，図 -2 のとおりである。

プ分類の軸としてこの先行研究の軸を利用することを基

この研究の対象には事業関連メッセージを発信するもの本とする。投資家，学生，顧客，従業員などのステイクホルも含まれるが，事業変革に関わるものであることを条件には

ダーに対してそれぞれに固有の選択行動を促すという意

していない。また当然ながら，①にあたる企業レベルのメッ味で，有効なメッセージの方向性を表現したものと捉えるこセージも対象に含んでいる。

とができるからである。実際にはこの階層構造を成すメッ

これら２つの研究は別々に取り組んだものだが，後者のセージ群のすべてを，ひとつのコミュニケーション素材・機

新聞広告の企業広告のメッセージ分類は，偶然にも前者

会でカバーすることは難しい。事業の特性や課題に即しての事業変革に関わるメッセージについての研究の結論に選択する，
あるいは媒体によって役割分担することが現実呼応している。すなわち，③競争力や価値創出力を通した的である。後者の場合でも，その時々の主軸となるメッセー

競争優位・市場創造につながる理解・印象を醸成するもジはあるはずで，
どのタイミングにどのタイプのメッセージがのは，前者の【事業活動の基盤にある社会に対するビジョ

中核的なものになっているか，その推移はどうか，
といった

ンや思い】
【 技術等に根差した実現力】
を訴求するメッセー

ことを本論は議論するものである。判断理由は次章で述

図 -1

図 -2

ステイクホルダー行動を促す事業変革のメッセージ326

企業広告のメッセージ分類

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

事業変革を支援する企業コミュニケーションのメッセージ ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―

べるが，その中核的なメッセージを抽出することを目的に新がリーマン・ショックからの回復の 2 年間，震災後の 1 年を聞広告を対象とする調査を行ったのである。

経て，12 年 ( 度 )・13 年 ( 度 ) がそこからの回復の 2 年間，
そして 14 年 ( 度 )・15 年 ( 度 ) は回復基調が踊り場にある

2. メッセージタイプの規定に関わる先行研究

2 年間，という図式である。

リーマン・ショック以降のメッセージの推移を分析するにあたり，対象期間の全体と内訳を設定する必要がある。広
告予算に即した広告計画が立てられる前提で，多くの企業が採用する4 月から3 月の年度で期間設定することとし，
起点を2009 年 4 月に置く。また本研究実施時に，後述の本論は，広告コミュニケーションにおける事業関連メッ
セージの変化を通して，企業がコミュニケーションを通して広告表現素材検索システムを通して 2016 年 3 月までの出どのように事業変革を支援してきたかを確かめるものであ

稿情報が活用可能であったため，
ここを終点とする。推移

る。さらに今後の事業変革の進捗に即したコミュニケーを把握するための内訳期間の設定は，以下のように変革

ションにおいて，変革を支援するためにどのようなメッセー

推進と広告出稿の両面から検討した。

ジを発信すべきかを考察するものである。

事業変革の実情や企業の態度を，客観的，業界横断的

その目的に対して，新聞広告を対象に，製品・サービスに測定・評価する指標は見当たらないので，関連するデーのマーケティングを直接的に目的としたものを除く，企業・タとして日銀のいわゆる短観の DIを参照した。変革の推

事業レベルのメッセージを発信する企業広告の訴求内容

進に専心できる環境や推進意欲を支配する指標であり，まの分析を行う。その際，事業よりも上位階層の企業に関わた逆に変革の進捗がその評価に影響を与える指標でもあるメッセージのものも一次的には事例収集し，分析対象とると考えたからである。日銀短観は，3 ヶ月に一度，企業のする。具体的な方法論は次章に譲るが，2009 年度から

景況感に関わる意識を測定した企業調査の結果をもとに2015 年度（2009 年 4 月から2016 年 3 月）までに代表的している。その結果をグラフ化した図 -3 によれば，08 年度

な全国紙に掲載された広告を，前項で論じた先行研究に最後（09 年 3 月）の調査を底に，09 年度・10 年度と景況

もとづいてメッセージ内容を分類し，分析データとする。そ感の改善が続いた。10 年度末の東日本大震災で一旦そしてそのタイプごとの件数の推移と，個別企業におけるメッの上昇機運に歯止めがかかるものの，12 年度から13 年

セージタイプの変遷に着目し，分析を試みる。

度にかけて景況感は緩やかな上昇基調を保った。その企業による事業関連メッセージを議論する際に，新聞広後，14 年度・15 年度はほぼ横ばいに推移している。

告表現に依存する理由をここで論じておく。新聞広告を広告出稿に対するマインドについては，図 -4 の日本新聞協会が公表している新聞広告の量・費の推移を参照した。
ネット媒体の台頭の中で，近年広告出稿額の減少を余儀通して発信されるメッセージが，今なお幅広いステイクホル
ダーに対して企業が発信したい企業・事業レベルのメッセージの中核にあると考えるからである。テレビ広告は何なくされている新聞媒体だが，09 年にリーマン・ショックのかを伝えるよりも，情緒あるいは直感に訴えて印象を付与

影響で大幅に縮小した後，広告量の面では 10 年にはそするものが多く，メッセージも往々にして客観的に把握しにの水準を維持した。震災の影響で 11 年には 2 番底をつけたが，その後 12 年・13 年は若干の回復を見せた。ただ，
14 年・15 年は量的には維持しているものの，金額ベース

くい。企業・事業と直接関係ないメッセージも少なくない。
ウエブ広告に関しては，バナーなどのディスプレイ広告は
情報量が少なく，企業・事業レベルのコミュニケーションのでは若干後退基調にある。

主流とはいえない。昨今，コンテンツマーケティングというエ

いずれのデータにも共通な点は，09 年 ( 度 )・10 年 ( 度 )日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

IV. 本論の趣旨とアプローチ

ンゲージメントの強化を狙ったウエブコミュニケーションも目

327

事業変革を支援する企業コミュニケーションのメッセージ ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―

図 -3

日銀短観の DI の推移

日銀による全国企業短期経済観測調査（短観）による企業の景況感を示す業況判断指数（ＤＩ）

図 -4

新聞広告の量・費の推移

一般社団法人日本新聞協会「新聞広告費，新聞広告量の推移」より

328

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

事業変革を支援する企業コミュニケーションのメッセージ ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―

立つが，その有効な活用方法はなお手探りの状態にあると目として「企業・サービス・催し物」を立てており，ここに考える。何より，事業を前提にしたメッセージが発信されて18 の業種ごとに「広告主・企業 PR 」という名称の小分

いても，受け手側の関心・意識に沿うことが眼目の施策で類が設定されている。本研究が対象とする広告表現素材

あり，送り手が主体的に情報を発信する性格のものとは本の多くはこの傘下に格納されている。ただし，
この中にも企質的に異なる。このように，
テレビとウエブの広告と比較し業経営や事業活動と関連しない，協賛イベント告知などのて，新聞広告は企業が企業・事業レベルで発信したいメッ

排除対象が含まれている。その一方で，18 の業種分類のセージを抽出するのにより適していると考えた。

傘下にある小分類にも，メッセージは明らかに企業・事業に関わるものもある。例えば，「 全製品」という小分類に含まれる表現で，見た目は自社製品がずらり並んだものだが，V. 分析データの開発

それらを通した企業の思いや技術を訴求するものなどである。従って，対象期間に出稿があったすべての企業につ

1. 分析対象とする広告の抽出

いて，条件を満たすサイズの表現素材で，企業独自の企画

分析対象とする新聞広告の表現素材の抽出に際して，にもとづく単独出稿のものはすべて目で内容を確認した。

エムアールエス広告調査株式会社の広告素材画像検索

個別製品・サービスに紐づかないものでも，主催およびシステムである，MRSearch2を使用した。

協賛のイベント・セミナーの告知・報告，ファッション・小

日々出稿される厖大な広告の中から，企業が一定水準

売などの事業レベルのブランド広告，医薬品メーカーにおの費用を費やして積極的に発信しているおり，
かつメッセー

ける医療用医薬品（DTC）広告や治験広告などは対象

ジ開発を主体的に行っているものを抽出するために，分析から除外した。企業の名称を屋号等として活用するサー対象素材の条件を以下のように設定した。

ビス業においては，概して企業レベルのコミュニケーション

ôô 読売・朝日・日経の朝夕刊の東京版に出稿されたものとサービスブランドのコミュニケーションの境目が曖昧だが，を対象とする2）。

一義的な目的がサービスのマーケティング・販促目的のもôô 全面（15 段）以上のサイズのものを対象とする。

のを排除して企業としてのメッセージに限るべく，意図的に（通ôô 新聞社の特集企画や，編集タイアップは除外する。

対象を狭く絞る姿勢で臨んだ。

常その旨のクレジットが記載されている。）
ôô 複数社の相乗りの広告素材は除外する。

2. 企業ごとのコミュニケーション実態のデータ整備対象とする期間は，2009 年 4月から2016 年 3月までとし，前節の方法で抽出した，企業・事業レベルのメッセー

その期間に出稿があった素材を対象とした。

ジを発信している広告表現素材から，企業ごとにその内容先に論じたように，企業レベルの施策やニュースをメッ（メッセージタイプ）と出稿時期（メッセージタイミング）にセージするものは，本論の議論の対象外である。しかし後関するコードを付与した。その方法については次節以降述の理由から，
この調査で捕捉する対象は，先行研究ので詳説するが，シリーズ広告とみなせるものには 1 つにまとメッセージ分類の際と同様に企業レベルのものも含め，いめ，その単位を対象にコードを付与した。

わゆる企業広告全体を対象とした。

企業には業種の情報も持たせ，分析時には必要に応じ製品・サービスの販促を直接的に目的とした広告を排てその業種別，もしくは製造業／サービス業別の分析も行除し，企業・事業レベルのメッセージのみを選択する際のうこととした。業種の仕分けおよび名称については，基本判断基準がぶれないよう，本論は格段の注意を払った。

は MRSearch2 の基準に従ったが，名称は適宜修正する

MRSearch2 では，18 の業種とならぶ商品大分類の１項とともに，サービス業の分類に違和感のある部分もあった

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）329

事業変革を支援する企業コミュニケーションのメッセージ ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―ため，自主的に再編を施した。また「機械器具」の商品

現素材を分類する際，判断に窮することも少なくないが，
こ

分類には，IT 系企業を中心にサービス事業への舵切りがの小分類の定義はその際のガイドラインとしても有効に機対象期間にはすでに完了している企業も多く，適切と思わ能した。
先行研究からの修正点は，社会における存在価値に関れる分類への移動を行った。他のカテゴリーの企業に関し

わるメッセージをより精緻に分類し，タイプ [５]とタイプ [６]ても，数件について分類の移動を行った。

に分割した点である。タイプ [５] は能動的な社会的価値

3. メッセージタイプの分類
本研究の趣旨に沿って先行研究の分類を若干修正し，
図 -5 のように設定した。この中でタイプ [２] から[６] が本の努力や働きかけについては，
タイプ [６]を別途立てた。
たとえば，
バリューチェーンの環境負荷配慮や製品の環境論の分析対象となる，事業関連のメッセージである。タイプ

負荷を低減する機能などに関わるものはタイプ [６]とし，ス[２] が基盤となる理解で，[３] から[６] が競争優位や市場

マートグリッドや低炭素循環型社会構築のように，新事業創造につながる理解・印象という構造は，先行研究の枠を通した新たな価値の創出をアピールするものはタイプ [５]組みの通りである。本研究では右にある2 桁数値の小分とした。

類もコード化した。個々の，もしくはシリーズ化した広告表

図 -5

創造に絞り，事業がもたらす社会的負荷を軽減するため

企業広告のメッセージタイプの分類

330

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

事業変革を支援する企業コミュニケーションのメッセージ ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―【Ⅱ期】：2012/2013 年度＝東日本大震災からの回復期

企業の動向に関わるタイプ [１] は，一義的には事業を支援する意図をもったものではないため，事業変革を支援す【Ⅲ期】：2014/2015 年度＝直近の踊り場

る企業メッセージに関わる本研究においては分析の対象

2011 年度については，2010 年度末にあった震災の直外となる。[１] のメッセージを発信していても，同時に [２]後でメッセージ内容も大きくそのことに影響されているもの

から[６] のメッセージも発信するものが少なくないが，そのが多かったことと，件数のカウントに都合がいいように期間場合はそれらのコードを優先的に与えた。従って典型的なの幅を揃えることを優先させて，前後の期への統合や，単タイプ [１] の広告表現は，社内外のステイクホルダーに対独の期とする考え方をとらなかった。

する挨拶や，
今後の愛顧を求めるにとどまるものである。本

なお，ある企業に関して，ある期において複数のメッセー

論では，
タイプ [１] のメッセージを，[２] から[６] の事業関ジが確認できた場合は，複数のコードを立てることにした。

連メッセージの量的な面やその推移を把握する際の比較

次章の第 3 節で期別のメッセージタイプの推移を分析する対象として扱っている。製品・サービスに直接関係しない

際は，複数のメッセージを併せ持つ企業のウエイトが大きくメッセージ発信に広告投資した実績のある企業として，事ならないよう配慮し，例えば [２]と[５] のメッセージが並存

業関連メーセージを行う予備軍としても捉えている。

している場合は，ぞれぞれを0.5 社とカウントするように集計した。一方で次章の第 4 節で個々のメッセージの変遷をト分類に際しては，以下の点にも留意した。
・ 通常単発で出稿されることが多い正月の広告表現につレースする際には，その実情を表現できるよう，1 企業で複いても，挨拶にとどまり，事業に関わるメッセージが発信数のメッセージを発信している場合は，複数の変化や継続

されていないと判断できるものが多いが，これらはデー

パターンを反映する複数のデータをその企業に与えた。

タから除外した。
・ 人材採用広告については，筆者の経験上，就活生が主

VI. 分析結果

ターゲットだが従業員も念頭に置くなど，広告主自身が複数の目的をもつこともある。目的を特化したものは 73

1. 事業関連メッセージの発信企業数の推移とするが，人材市場に限定的な効果を狙ったものでは分析対象となる，事業関連の [２] から[６] のメッセージないと判断した場合，そのメッセージを優先して [２] かを発信した企業の数は図 -6 の通りである。
Ⅰ期＝148 社，
Ⅱら[６] のコードを付与した。

期＝229 社，
Ⅲ社＝249 社と，期を追うごとに増加する傾向

・ 事業領域・内容を踏まえてその顧客価値や社会的価にあった。製造業，サービス業とも同様の傾向にある。

値を訴求する場合，
タイプ [２] か，
タイプ [４]・[５] か，

Ⅰ期からⅡ期の伸びがより顕著であるが，その背景にはま

判断が難しいことが多い。メッセージのウエイトをボディず，先に新聞総広告量の落ち込みで確認したような，リー

コピーやシリーズ展開から判断し，コード化した。

マン・ショック後のⅠ期の広告活動の停滞がある。実際，
Ⅰ
期には事業関連のメッセージの出稿がなく，Ⅱ期にはあった

4. メッセージタイミングの設定
本研究の特徴のひとつは，事業変革を新たな企業成長

企業の中に，
それ以前の 07 年度や 08 年度には出稿実績の原動力として取り組み始めた企業のコミュニケーションがある企業が散見されることからも，Ⅰ期の広告投資マイン

メッセージの潮流を時系列的に追う点にある。調査対象

ドの冷え込みが確認できる。またそのような状況のⅠ期で期間は，各々以下の特徴をもつ 2 年毎の 3 期で構成されるは，マーケティングに資する製品・サービスの広告に優先ものとして分析した。

的に予算が当てられたことも要因と考えられる。またⅠ期とⅡ期の間に 2011 年度の 1 年間が挟まっているうえ，震災【Ⅰ期】：2009/2010 年度＝リーマン・ショックからの回復
期

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）331

事業変革を支援する企業コミュニケーションのメッセージ ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―

後のこの 1 年間の業績回復が極めて速やかだったことも外したタイプ [１] の企業動向のメッセージについて言及し影響していると考えられる。

たい。
前節で論じた，本論の分析対象である事業関連の [２]図 -6から[６] のタイプのメッセージを行った企業は，2009 年度

事業関連メッセージの発信企業数の推移

から2015 年度の 7 年分を通算（2011 年度も含む）すると420 社にのぼる。その一方でタイプ [１] に分類される企業動向のメッセージのみを発信した企業は，同じ 7 年間でそのおよそ 3 分の 1 にあたる139 社もあった。しかもその企業数は，Ⅰ期＝26 社，
Ⅱ期＝45 社，
Ⅲ期＝59 社と期を追うごとに増加している。特にⅡ期からⅢ期にかけての勢いは，
前節で触れた [２] から[６] のタイプの伸び率（Ⅱ期＝229
社→Ⅲ社＝249 社）を上回っている。この状況は，実にもったいないものと考える。実際，前述の 420 社のうち，72 社
は [１] のタイプのメッセージの広告出稿も併せて行った実績がある。それ以外にも28 社が，[２] から[６] に分類した
広告表現の中で，企業動向も同時にメッセージした実績があった。 [１] のタイプの企業動向のメッセージの際に，事製造業で事業関連メッセージの発信企業数の増加が業変革を支援する[２] から[６] のメッセージを，企業の実

目立つ業種は，「自動車・輸送用機器・用品」（Ⅰ期 :7 →情にあわせて選択して訴求することを提唱したい。この方

Ⅱ期 :15 →Ⅲ期 :20），「 機 械・産 業 用 機 器 」（Ⅰ期 :8 →Ⅱ法だと，追加の広告投資も必要がない。以下の小分類に

期 :17 →Ⅲ期 :23），「 不動産・建設」（Ⅰ期 :11 →Ⅱ期 :21 →関するデータからもそれは現実的なことと思われる。

Ⅲ期 :26）などである。具体的な企業名から，垂直統合の[１] に関して，先の 139 社において小分類の件数が最も崩壊，サービス化の進展，社会インフラ事業の拡大，海外多いのは，<13> 周年と，<11> 新会社・新グループという市場への進出など，業種全体としての構造改革も伴った企業の統合・再編やグループ経営を訴求するタイプで，と各社の事業変革が，事業関連の企業広告の出稿を促し

もに 51 件（１社で複数回出稿している場合は複数カウンた要因として推測できる。

ト）を占める。いずれもその時点での，事業の内容や顧客・サービス業では「情報・通信・IT サービス」（Ⅰ期 :9 →社会への提供価値，
自社の強みなどを合わせて伝える絶Ⅱ期 :18 →Ⅲ期 :16）の前半の拡大ぶりが顕著な一方，「そ好の機会と言えよう。また，[１] のタイプのメッセージのみのの他各種サービス」（Ⅰ期 :13 →Ⅱ期 :21 →Ⅲ期 :26）はリー

発信企業数が多い業種は，金融（18 社），次いで医薬・ス・陸運・商社などの BtoB 事業を行う企業を中心に，直近にかけてもその勢いを維持している状況が確認できた。
デジタルを活用した新たな事業開発が先行し，直近はビジ

衛生用品（16 社）で，今後も予想される企業・グループの統合・再編や，過去のそれらの出来事からの節目の周
年のタイミングをとらえたコミュニケーション機会の活用がネスモデルの変革が拡大する，事業変革の裾野の拡がり期待できる。

が反映される結果となっており興味深い。

3. メッセージタイプごとの件数／構成比の推移

2. 事業関連以外のメッセージを発信する企業広告

図 -7 は各メッセージタイプの企業広告を行った企業のここで，企業広告のうち事業関連のメッセージからは除332Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

事業変革を支援する企業コミュニケーションのメッセージ ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―

実数である。前節で論じたように，Ⅰ期からⅡ期にかけては，立つ意図をもったメッセージは継続的に出稿されている。

事業関連のメッセージを発信する企業広告を行う企業数

タイプ [４] は特徴的な動きを見せる。社数で見ると，Ⅰ期そのものの拡大が顕著だった。そのため，ほとんどのメッからⅡ期にかけて上昇した後，Ⅱ期からⅢ期にかけては逆

セージタイプで企業数は増加している。そこで，図 -8 の構に減少している。これは製造業とサービス業に共通の傾成比の推移のデータも参照する。

向である。タイプ [４] は，顧客志向の姿勢や顧客に対してタイプ [２] の件数は相対的に少ないが，構成比で見ると提供する価値の訴求，
顧客との絆を強化する企業イメージ

その顕著な拡大ぶりがわかる。
Ⅰ期には目立たなかったが，の醸成など，[３] での強みを顧客の視点から表現するもの

変化する事業内容や新たな事業像をメッセージする企業

だが，直近ではそのメッセージは概して手薄になっている広告を行う企業が，時を追うごとに拡大している。個別の感を受ける。個別ケースがどのような変化パターンを辿っ事例を精査しても，経営の動きと足並みを揃えて，まさに事たことで直近減少に転じたかは次章に譲るが，Ⅱ期のみな業の今をメッセージする企業が目立つ。筆者の経験でも，Ⅰ

ど継続的でないメッセージ発信が多い点だけここで指摘期にはまだ目標や理念の域で，訴求できるような実績も施しておく。

策も整っていないとの企業の声を様々なところで見聞きしタイプ [５] は [４]と同様の増減傾向を見せるが，[４]とた。が，Ⅱ期にはその抵抗感が後退し，逆に変革を社内外比べると緩やかで，比較的安定的に推移している。社会のステイクホルダーに周知せしめる意義を認識し行動に移

インフラ強化などの社会課題に対応する事業が事業変革した企業が相次いだと解釈できる。Ⅱ期からⅢ期にかけての機運の一端を担っているため，社会志向の姿勢や社会は，件数が増勢にあるのはタイプ [２]と[３] だけで，とくに的価値の内容をメッセージするケースは継続的に拡大傾製造業では拡大一途にある。

向にあるとの仮説を持っていたので，意外な結果である。

いずれの期においても最大の社数を数えるのはタイプ

個別の企業，表現を精査すると様々な事情があるが，
エネ[３] である。しかも実数ベースで，Ⅰ期，Ⅱ期，Ⅲ期と増加を

ルギー問題の議論などを背景に，震災後のⅡ期に社会的続けている。構成比で見ても，Ⅰ期からⅡ期にかけてはほぼなメッセージ発信に一気に傾倒した反動が窺える。Ⅲ期に横ばいだが，
Ⅱ期からⅢ期にかけての伸びは顕著である。

入って，そのメッセージ自体を取りやめた企業のほか，他媒内訳である小分類に着目したところ，［32：理念・価値観

体の活用を強化した企業，
まずは自身の能力を知らしめるや事業・製品への思い］の件数が一貫して増加している（Ⅰ

必要を感じてメッセージを切り替えた企業，新たな事業の期 :36 →Ⅱ期 :54 →Ⅲ期 :63）。競争力や価値創出力の源

顧客とより深い関係性を築くためのメッセージに転じた企

泉としての理念・価値観や事業・製品に懸ける思いを伝業などと，継続性を保ちながら別のメッセージに向かう様々えるメッセージが，常に過半を占めるだけでなくその増勢もなパターンの戦略的な切り替えが見られる。メッセージとし維持しており，直近はブームとの印象さえ受ける。新領域ての価値を感じながらも，
よりビジネスに即したメッセージをに関わるメッセージが相次ぐうえ，既存事業に関わるもので志向している。

も新たな時代に即した志を訴えるものが目立つ。
［33：組

タイプ [６] は，構成比のみならず実数でも減少している。

織力・人材力］も件数は少ないながら堅調に推移している

このタイプはバリューチェーンや製品などの事業活動その（Ⅰ期 :5 →Ⅱ期 :11 →Ⅲ期 :16）。

ものが社会に与える負荷を軽減する取り組みや姿勢をア

その一方で，［34：技術力・高品質］の件数はⅡ期からピールするもので，ほとんどは地球環境問題に関わるもの

Ⅲ期にかけて停滞している（Ⅰ期 :8 →Ⅱ期 :18 →Ⅲ期 :15）。

である。減少の要因を，仮説的には [５] のメッセージへの

企業広告自体を中止している企業群がその主因となってシフトと考えた。震災後のエネルギー源確保の社会テーマ

おり，一方で新市場開拓やそこでの新たな競争で優位にや，再生エネルギー開発・スマートシティ開発等の課題に

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

333

事業変革を支援する企業コミュニケーションのメッセージ ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―

図 -7

各メッセージタイプの発信企業（実数）

図 -8

各メッセージタイプの発信企業（構成比）

334

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

事業変革を支援する企業コミュニケーションのメッセージ ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―

直面し，能動的な価値創出を促す方向へと戦略の枠組み

はⅡでも継続しているが，Ⅱ期から直近にかけては前節で自体が転換したことがメッセージに影響していると考えた。

論じたような見直しの機運も起きている。

仮説通りであっても，企業活動に伴う負荷は解消されたわ

逆に『継続』の構成比が低いのはまずタイプ [６] で，とけでも，軽減されたわけでもない。イノベーションの力でそりわけⅠ期からⅡ期へは 19 件中 2 件にとどまる。タイプ [４]の解消を引き続き目指すとともに，企業の評判や好意の醸でも，いずれの期間も４割未満にとどまる。このタイプは間成を意識したコミュニケーションも必要を思われる。

接的にマーケティング支援につながる性格も帯びたものだ
が，継続性が低い特徴が見られた。その一方で，『 中止』

4. メッセージタイプの変遷が過半に達している。ただし，Ⅰ期からⅡ期にかけては『新前の節では企業数の総量の推移に着目したが，ここで規』が 47 件と『中止』の 25 件を大きく上回ったのに対し，は個々の企業に焦点を当て，どのタイプからどのタイプへのⅡ期からⅢ期の間では逆に『新規』が 21 件と『中止』のシフトが見られるのかを分析した。

34 件を下回っており，
これが前節で論じたタイプ [４] のブ

４つのパターンで変遷を読み取った。前期のメッセージ

レーキの背景となっている。また社数が増勢にあるタイプ

が次期にも発信されている場合は『継続』，出稿自体がな[２] でも，『 継続』の構成比，すなわち歩留まりは必ずしも高くなっている場合は『中止』，
その逆で出稿自体が新規にくない（Ⅰ期→Ⅱ期：23％，
Ⅱ期→Ⅲ期：36％）。いずれの期発生している場合は『新規』とした。また前期のメッセー

でも半数程度が『中止』で，単発的な出稿のケースも少なジが次期には異なるタイプのものに置き換わっている場合くない。

には『修正』と表現した。たとえばⅠ期にタイプ [５] のみだっ『修正』はⅠ期からⅡ期で 20 件，
Ⅱ期からⅢ期で 26 件と，た企業がⅡ期にタイプ [６] のみになった場合には，これを各期間の『 継続 』の 69 件，123 件と比べると少なく，Ⅱ期[５] から[６] への『修正』とする。
Ⅰ期に [３]と[５] が並存からⅢ期にかけてはとくに相対的に少ない。しかし『修正』した企業が，[６] のみになった場合には，表現内容やシリーに注目するといくつかの示唆が得られる。まず震災をはさズ展開か単発かなど内容を精査することで，[３] が『中止』

んだⅠ期からⅡ期へのタイプ [６] の顕著な社数減少の背景

で，[５] が [６] に『修正』された，などの判断を下した。

が，『 継続』の少なさだけでないことがわかる。
『新規』『中420 社に見られたすべての変遷パターンを対象に，
Ⅰ期

止』とも8 件で等しいが，他への『修正』が計 9 件にのぼからⅡ期，Ⅱ期からⅢ期にかけての推移を，起点を表側におる一方で他からの『修正』は 0 件で，他のメッセージからいて件数と構成比で，『 中止』（表頭が「なし」の列），『新[６] へシフトさせる企業がなかったのである。また，他への規』（表側が「なし」の列），『 継続』（白抜き数字のセル）,『 修正 』の中ではタイプ [５] へのシフトが 5 件と最多なの『修正』の別を表現したのが表 -1 である。

は前節の仮説通りだが，具体的には電機・IT や住宅・不まず『継続』に注目すると，
タイプ [５]，次いで [３] でそ

動産，素材，運輸の業種企業が環境負荷軽減のメッセーの構成比が高い。Ⅰ期の [３] は，『 中止』（48％）でなければほとんど『継続』（45％），
Ⅱ期の [３] では『継続』（58%）
が過半を占め，残りはほとんど『中止』（35%）。出稿を継だった。タイプ [５] であってもエネルギー問題のように [６]の延長上にあるものでなく，別の社会課題をテーマにした

続さえすれば，
メッセージとしては比較的足の長いものにもので，必ずしも仮説のような継続性のあるものではなかっなる傾向がある。[５] については，
Ⅰ期からⅡ期にかけてはた。

71％もの歩留まりがあったが，Ⅱ期からⅢ期にかけては 56％

上述のⅡ期からⅢ期にかけての『修正』全 26 件のうち，に減っている。震災以降に機運が高まった社会的な意義

タイプ [４] が関係するものが 17 件にものぼった。[３] からのある事業について，Ⅰ期ですでにメッセージしていた企業

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

ジを辞めて，新たな事業の社会的価値にシフトさせたもの[４] が４件，
逆の [４] から[３]も４件で，前節で『中止』『新335

事業変革を支援する企業コミュニケーションのメッセージ ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―

ケーションに仕立てている点が示唆的である。

規』か『継続』がほとんどで他のメッセージとは独立な傾向のある[３] だが，[４]とは前後の関係になりうる。タイプ[４] は，[３] のみならず [５] からの流入も４件ある。企業力や社会性のメッセージを踏まえて顧客志向を謳う流れは，

VII.まとめと示唆
リーマン・ショック以降，期を追うごとに多くの企業が事確かに理にかなっている。
最後に，
タイプ [２] の継続的な社数拡大の背景をこの業関連のメッセージを発信して，事業変革の推進を支援し変遷分析から探ろう。件数の表で事後を起点にして事前てきたことがわかった。収益性強化など新たなステージにの状況をカウントすると，Ⅱ期の [２] は『新規』36，『 修正』

進む企業も見られるが，事業変革は今後も企業経営の大による流入 5，
『 継続 』3。一方Ⅲ期の [２] は，『 新規 』30，

きなテーマであることは間違いない。

『 修正 』による流入 5，『 継続 』16。新たにメッセージを発事業変革関連のメッセージの基盤となる，企業領域・内する企業を微減にとどめた一方で，『 継続』が大幅に増え

容の今を伝える[２] のタイプは，規模や業種・業容に関した点が注目に値する。事業内容のベーシックな部分を知らて幅広い企業が検討すべきメッセージであろう。事業内

しめる[２] は単発的になりがちと推測されるが，『 継続』の容やステイクホルダーの特性にその具体的な方法は依存

うち半数近くがシリーズ広告だった。年に１回のものから数するが，中核事業やそのコンセプトも訴える，
あるいは事業

回のものまで様々だが，拡大する事業を，その拡がりをそのの拡がりをシリーズ化して伝えることを，幅広い企業が検討ままに，
もしくはコンセプトで括ってシリーズ化することで，息することを薦めたい。後者のシリーズ広告は，先述のように長くステイクホルダーとの接点を築く，経営に資するコミュニ

継続的に活用している企業もあるものの，新規に取り組む

表—1

メッセージタイプの変遷

336

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

事業変革を支援する企業コミュニケーションのメッセージ ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―

企業は直近減少している印象をデータ整備の過程で受けある企業がパートナー，顧客，競合のすべての顔を持つこた。これにはウエブ上の自社メディアを通したコミュニケーともあり，企業間の関係性構築が難しい時代になる。そうションの拡大が影響していると考えられ，的確なメディア選いう環境においては，
このタイプのメッセージが有効な局面

択と役割分担の検討が今後の課題と思われる。

や課題は多いはずである。時系列的に，
もしくは複数メディ
アを活用して，タイプ [３] や [５]との相乗効果も念頭におさらにその先，競争優位や市場創造につながるメッセー

いた施策設計が期待される。

ジであるタイプ [３] [４] [５]も，事業の状況に即してより積タイプ [１]として扱った企業レベルのメッセージを行う機

極的に活用することが期待される。
最も主流である事業関連メッセージのタイプ [３] につい会は拡大している。その機会を事業関連メッセージの機会ては，理念・価値観や思いに関わるメッセージの増勢に，としてより活用することも提唱したい。周年や統合・再編

若干の懸念を覚える。企業の“自分語り”とも言えるこのアなどの企業動向をメッセージする際，告知や挨拶に終わる

プローチが，社内を鼓舞し，顧客に新しく生まれ変わる企ことなく，事業の現況や強み，提供価値などのメッセージを業への関心や好意を醸成する効果は認める。しかし今後織り込むことを検討すべきである。様々な企業コミュニケー

多くの企業において，新たなパートナーも含めた企業間のションの機会を，事業コミュニケーションの機会とするにあた協創を通して取り組む，新たなビジネスモデルが価値創出

り，強みや提供価値に関する企業情報と事業情報を一連の重要な基盤となる。その変化に即応できているかを精の文脈で整備しておくことも求められよう。

査する必要があろう。自社を論点としてもいいが，あくまで最後に，本論は新聞広告のメッセージに依存した分析を活動の舞台である市場や産業を踏まえたものであるべき行ったが，その分析方法の是非は今後の研究課題と認識と思われる。また，広義のビジネスパートナーをはじめとすしている。またそれと併せて，事業関連のメッセージにはどるステイクホルダーにとっての自社が論点になるべきと考えのようなメディアの活用が有効かを，相乗効果やメッセージる。それは，
タイプ [４] [５] のメッセージをより重視すべきと内容との兼ね合いも視野に入れて考察する研究も必要との主張にもつながる。タイプ [３] については，事業変革とイ考える。

ノベーションが表裏一体となる今日，技術力や人材力・組織力などの能力がメッセージとして優先されると考える。変注化する産業構造に直面して，技術力を継続的に訴えてい1） これら研究の成果は，筆者の勤務先社内限定で実施された報る企業も見られる。またこの種のメッセージは，
タイプ [４]

告会および資料を通して発表された。

[５]と関係づけることで，価値創出力の背景として機能しう

2） ビデオリサーチ社 「2015 年度 ACR/ex 調査」によれば，東京る。

50ｋｍ圏内居住の 12-69 歳男女のうち，3 紙いずれかの朝刊を週に１日以上閲読する人は 42.6％と，カバー率は極めて高い。

顧客志向や顧客提供価値を謳うタイプ [４] は，継続性に乏しく，直近見過ごされている印象さえあるが，今後より重視すべきと強調したい。企業活動のターゲットはつまると

参考文献

ころは顧客であり，顧客の支持や購買行動が，企業価値

Marco Iansiti, Roy Levien (2004),“The Keystone

や従業員満足など様々なステイクホルダーの評価につな

Advantage,”Harvard Business School Publishing

がる。製品・サービスへの間接的な寄与も想定できる。今Corporation（杉本幸太郎訳『キーストーン戦略』翔泳社

後のテクノロジーやイノベーション主導の事業変革におい2007 年）ては，
プラットフォームやエコシステムの価値とその中での自飽戸弘（2006）『「新しい広告効果」の理論，新聞広告とテレビCM

社の価値と，企業の提供する価値は２層構造になる。また，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

337の比較を中心に』日経広告研究所報 229 号 pp.2-9

事業変革を支援する企業コミュニケーションのメッセージ ―リーマン・ショック以降の推移から得る示唆―

清水和夫 (2014)「広告コミュニケーション 効果的な企業広告のためのアプローチ」大阪電気通信大学研究論集人間科学編 14号 pp.1-18
土山誠一郎（2015）『企業広告の今日的意義に関する考察』日経広告研究所報 281 号 pp.26-32
仁科貞文・田中洋・丸岡吉人（2007）『広告心理』電通

338

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究― 消費者行動論の観点から ―早稲田大学大学院 商学研究科

佐藤 一司

要約
本研究は，ラジオに対するロイヤルティがテレビと比べて高い調査結果を出発点にして，その構成要因が何であるか，アンケート調査を元に定量的に分析した。前提として，ロイヤルティを「特定局志向」と「特定番組志向」の２軸に分けてクラス
タ分析をおこない，４つの聴取者タイプに分類して仮説検証した。
その結果，両志向が高いタイプはラジオの聴取頻度や好意度も高く，両志向が低いタイプは逆となった。次に，放送局によって聴取者タイプの構成（聴取頻度の順番）が異なることはなく，全局共通であることが分かった。そして実際に聴取する放送局を決めている大きな要員は聴取目的であることが明らかとなり，放送局の選局にも番組の選定にも根本的で必要不可欠であるプロセスであることから，ラジオのロイヤルティの本質的な構成要因であると言える。
両志向が高いほど放送局をスイッチングしやすいことも分かり，ブランド階層論でいうところの上下階層いずれにも関与が高いほどブランドスイッチが起きやすくなるのではないかという示唆を得た。特にスイッチングコストの低い無料サービスについては広く当てはまりそうな理論の枠組みとして提示する。
キーワード
バラエティ・シーキング，スイッチングコスト，ブランド階層

I.

研究の目的と背景

ラジオ業界はテレビの視聴率にあたる聴取率が年々減少しており，下げ止まる気配が明確に感じられない1）。それ

1. 研究の目的に伴い主な収益源である広告収入も減少し，個々の放送

ラジオへのロイヤルティはいかなる要因で生まれるのだろ局においては経営上深刻な状況になっていることも想像にうか。

難くなく，業界全体としても看過できないことは言うまでもな

博報堂 DYメディアパートナーズ（2015）によると，
ラジい。

オは「ロイヤルティの高いメディア」である。
「１日あたり１

また，学術的な研究に目を転じると，苦境に陥った原因

局のみ」聴くリスナーが７割を超えるという調査結果がある解明の研究やラジオの再価値化に示唆を与える研究はほからだ。たしかにラジオを頻繁に聴く人に尋ねると，特定のとんど行われておらず，数が非常に少なく，理論は確立し放送局が好きだったり，それ以外はあまり聴くことがないとていない。本研究では，進んでいない研究分野であるラジ

いった話をよく聞くことがある。ラジオはテレビと比較される

オを取り上げることにより新たな発見と示唆を提示することことが多いが，ザッピングが多いとされるテレビと比べると，に意義を見出したい。

特定の局に対する選好については，
どうやらテレビとは似

2. 研究の背景て非なるもののようだ。本研究の目的は，ラジオの特定局

先に紹介した博報堂メディアパートナーズ（2015）の調へのロイヤルティがなぜ高いのか，
その構成要因を消費者査によれば，
１日あたりの聴取局数が「１局のみ」と答えた

行動論の観点から解明することである。

人 2）が７２．
５％を占め，「２局」と答えた２０．
７％を大きく離し日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）339

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究 ―消費者行動論の観点から―ている。加えて，１週間の聴取日数も「７日」（要するに毎日）

４つのタイプ①テレビに高関与で計画的に視聴するタイプ，と答えた人が２６．
５％で，「６日」以下を１０％以上も離してい②高関与だが非計画的な視聴のタイプ，③低関与で非計ることから，毎日同じ放送局を聴いている人が多く，
なおか画的な視聴のタイプ，④低関与で計画的に視聴するタイ

つ特定の放送局以外は聴かない習慣性が高いと推測でき

プに分かれ，
タイプごとに平均的な属性と視聴傾向が異なる。これは放送メディアの中では独特な特徴を示している。

り，
テレビ視聴は高関与で計画的な視聴をする人ほど多メ

同じ調査でテレビのザッピングについての結果は，「ほとん

ディア化が進むという示唆を得ている。加えて，多メディア

どチャンネルを変えない」という人が地上波テレビは３４．
２％

環境の視聴者のほうが，「よく見る番組」や「実際に見たであることと比較すると，
いかにラジオはザッピングせずに１番組」の数が多いことが分かった。多チャンネル化が進む

つの放送局を「付けたまま」にする傾向が高いことが伺えと一人あたりの視聴番組数が増え，視聴の分散・多様化る（博報堂メディアパートナーズ，2015）。この結果を額面も進行するため，放送局には多様な選択肢の中から自局どおり受け止めれば，放送局からすれば自局を贔屓に聴いを選んでもらうための戦略的なブランディングが一層求めている消費者を獲得できていることは，競争戦略上優位なられると提言している。

現象であり，一つの成功要因と捉えられる。従って，
そのメカニズムを解明することは，
ラジオ業界だけに留まらず，他

II. 仮説導出の前提

業界の競争戦略においても一つの概念を提示することになると考える。本研究では，ラジオの特性と捉えられる特定

4. ロイヤルティの定義

放送局への偏向的とも言える習慣的な聴取行動にアプ

本研究の目的は，
ラジオはなぜロイヤルティが高いのか，ローチする。

その構成要因を明らかにすることである。
マーケティングにおいて，消費者は反復的に購買するこ

3. 放送メディアの先行研究
ラジオに関する研究は一つ一つ取り上げるとユニークでとによってあるブランドに対するロイヤルティが高まり，そし

示唆に富んでいるが，歴史が浅く，数も少なく，体系づけらてそのロイヤルティは企業にとって重要な尺度とされる（寺れていないと言える。本研究は，
これらラジオの先行研究

本，2009）。
ところで，ロイヤルティという言葉の定義について，Peterの成果を踏まえつつ，
ラジオと同じ放送メディアであるテレ& Olsen（2002）は，「ブランド・ロイヤルティ」の説明で，ビの研究を参考にすることにした。
テレビに関する先行研究はラジオに比べると数も多く進「顧客の関与が高く，特定のブランドを反復して購買する

んでいて，消費者行動の観点から研究した論文は体系づ行動」であるとし，石井・栗木・嶋口・余田（2004）は「ロ

けられいる。

イヤルティ効果」という言葉の説明で「顧客が自社の製品・

八塩（2004）によると，従来の理論で主張されていた「低サービスを繰り返し購買するようになること」と定義し，単な

関与視聴，非計画性，弱いロイヤルティ」という視聴者のる行動だけを指した反復購買行動とは異なり，繰り返し購

特性に疑問を投げかけ，
むしろ視聴行動は積極的で計画入している理由づけが伴っている（田中，2008）。

的で習慣的であるのではないかという問題意識のもと検証を行った結果，現代の視聴者は「ある程度の関与を持ち，これらの定義をラジオに適用すれば，視聴には習慣があり，明確な選好を持つ」ことが分かった。

ロイヤルティ ＝ 顧客が 1 つのラジオ局を繰り返し聴取

八塩・岩崎・小川（2008）では，多メディア化が進展すし，しかもそのラジオ局でなければならない理由が存在していること

る中，視聴者行動も変化するかを明らかにした。視聴者は340

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究 ―消費者行動論の観点から―と言い換えることができる。

才の男女（中学生は除く）で，サンプル数は１１９６人である。なお，首都圏ラジオのＳＩＵは６％程度 4）と低いため，本

さて，本研究を進めていくにあたり，先に触れた「1日1研究の目的であるラジオを習慣的に聴く顧客の消費者行局のみ」という調査結果には少し大雑把な面があると考え動を分析する趣旨を鑑み，「ラジオを月に１回程度聴く」とる。例えば想定できるシーンとして，毎回同じ放送局を聴くいうスクリーニングをおこなっている。

タイプと（どの 1日を切り取っても比較的同じ局を聴いてい主な質問内容は，る），ある1日は 1 局しか聴かなかった（調査対象日は偶① 聴取頻度，1日あたりの聴取局数，聴取目的，選考理由

然特定の局しか聴かなかっただけ）という場合では，
目的などや習慣が大きく異なるのに，同じ結果になってしまうからだ。

など）② ラジオ全般への態度（好きか，価値観が合うか，

従って，特定の局を継続的に聴いている場合と，特定の番③ 各放送局の聴取頻度・目的

組を聴くために結果的に特定の局を聴くという2 つに分かである。

れる前提を置いた。

まず，「1日あたりの聴取局数」に対する回答は，「1 局
のみ」が５３．
４％だった。先の博報堂メディアパートナーズ① 特定局を聴くことが目的の場合（2015）の７２．
５％という数値には及ばなかったが，本研究② 特定番組を聴くことが目的で，結果的に特定局のみをの調査においても５０％を超える割合となり，ラジオは特定聴く場合（この場合は曜日などによって特定局が変わの 1 局への聴取傾向が高く，ザッピングしにくい媒体である

ることがある）という結果を得られた。
6. 聴取者タイプの分類もしそうだとすれば，ラジオのロイヤルティには 2 種類ある

調査結果を用いて，放送局を普段どうやって選考してことになる（図１）。

いるかについての質問をおこない，主成分分析をおこなった。具体的には，「ラジオを付ける前にどの局を聴くか決め

5. 調査方法ている」や「いつも好きな局ばかり聴く」，「 特定の番組が株式会社ビデオリサーチの「大学院生支援プログラム」

好きだから，
その番組以外聴かない」，「 放送局にはあまりを活用し，インターネット調査を依頼した 。調査対象者は，こだわらない」など１３項目である。その結果，２つの主成

首都圏（東京・神奈川・千葉・埼玉）在住の１５才～６９分が抽出された（表１）。

3）

図 1 ラジオのロイヤルティ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）341

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究 ―消費者行動論の観点から―

表 1 習慣的な聴取選考の主成分分析

第 1 主成分は，「いつも聴く局の情報をよく知っている」

クラスタ3 は，
平均年齢は最も高いグループである。特定や「とりあえずいつもの局を聴く」など特定の放送局への局志向が高く，特定番組志向が低いリスナーのため「特選考が強い成分であるため「特定局志向」と定義できる。

定局ファン」と定義する。なお，
この集団は女性のシェアが第 2 主成分は，「 複数の番組を複数の局で聴く」や「放最も高い。
クラスタ4 は，全体の４９．
５％を占める大所帯となっており，

送局にはこだわらない」が強く相関する成分のため「特平均年齢は 2 番目に若い。男性シェアが最も高いのも特徴

定番組志向」と定義する。

である。特定局志向は低いが特定番組志向が高いため，「バラエティ・シーキング」と呼ぶことにする。

次に，2 つの主成分得点を変数としてクラスタ分析を行った。縦軸が「特定番組志向」で横軸が「特定局志向」

そして解釈が難しいのはクラスタ１である。特定局志向と特定番組志向の一部相反する要素がいずれも高い層である（図２）。

だが，全体の 3 割近くいたため，何らかの定義をしなくてはならない。両方高いということは，「 いつも聴いている局」

7. 聴取者タイプの考察が複数あり，番組についても複数を習慣的に聴いていて，では，各クラスタの特性を踏まえて考察する。

なおかつ放送局にも番組にも関心が高い層であると考え

クラスタ1 は後回しにして，まずクラスタ2 は，
全体の６．
２％

られる。従って，ラジオに対して最も意識の高いグループでの少数派で，特定局志向は極端に低く，特定番組志向にあると仮定し，「ラジオ好き」と命名した。なお，
この集団ははバラツキがあるグループである。習慣的に聴いている

平均年齢が最も若い。

特定番組がある人もいればそうでもない人もいるが，特定

これら４つのタイプを大まかに分類したのが図３で，それ局へのこだわりはないと考えられることから「気まぐれリス

ぞれの特徴は，表２のとおりである。

ナー」と名付ける。

342

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究 ―消費者行動論の観点から―

図 2 クラスタ分析

図 3 聴取者タイプの分類

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）343

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究 ―消費者行動論の観点から―

表 2 聴取者タイプの特徴
クラスタ番号

クラスタ1

クラスタ2

クラスタ3

クラスタ4

聴取者タイプ

ラジオ好き

気まぐれリスナー

特定局ファン

バラエティ・シーキング

全体

人数（人）

311

74

219

592

1196

割合

26.0%

6.2%

18.3%

49.5%

100%

平均年齢（才）

47.6

51.3

51.7

49.6

49.6

男性 / 女性（％）

68.2/31.8

70.3/29.7

63.0/37.0

75.5/24.5

71.0/29.0

1 日聴取局数（平均）※ 1

1.891

1.432

1.110

1.735

1.642

聴取頻度
（AM・FM 平均）※ 2

3.434

2.351

2.706

2.957

2.862

多い職業

販売・サービス業
大学生

事務・技術職
経営者・管理職

無職
高校生

事務・技術職
専門職・自由業

事務・技術職
主婦，無職※ 1 「1 ＝ 1 局のみ，2 ＝ 2 局，3 ＝ 3 局，4 ＝ 4 局以上」の質問の平均値※ 2 「5 ＝ほとんど毎日，4 ＝週に 2 〜 4 日程度，3 ＝週に 1 日程度，2 ＝月に 1 〜 3 日程度，1 ＝それ以下」を AMとFM で尋ねた値の平均

普段ラジオにどれくらい接触しているかを測った聴取頻高まるほど，特定局と特定番組への関心が同時に高まる，

度は「ラジオ好き」が最も高く，次に「バラエティ・シーキ

というものであった。その推察に基づいて仮説を導出すング」，「 特定局ファン」，最下位が「気まぐれリスナー」でる。
まず，聴取者のタイプによって，ラジオへの態度の違いがある。ラジオへの関心の順番を裏付けており，納得性の高あるのだろうか。
「態度」とは，ある対象に対して個人が持い結果と言って良い。
注目すべきは，１日の聴取局数とである。最も高いのはつ心理的な構えであり（青木ほか，2012）5），対象に対す

特定番組志向と特定局志向の両方が高い「ラジオ好き」

る一貫した好意的あるいは非好意的な感情的反応や判だったのは意外だった。番組への志向のみが高い「バラ断的評価（田中，2008）6）と考えられている。となれば，両

エティ・シーキング」だと考えていたからだ。ラジオへのトー志向が高いほどに「態度」も同様に高まる，
あるいはその

タルの関心が高いほど，良い放送局や番組がないか情報

逆もしかりと言えるのではないか。

探索行為を積極的におこない，複数の放送局で番組を聴く傾向が高くなるという考察をおこなう。

仮説１ 特定局志向と特定番組志向が高いほど，ラジオ

聴取局数が最も低かったのが「特定局ファン」で，１．

に対する態度（好意度等）も高い。

１１０という平均値は，限りなく1日あたり１局しか聴かないというリスナーばかりであることを示しており，特定の局にしか次に，両志向の高低によって区分される聴取者タイプは，興味がないのか，他局に変えるのが面倒なのか，
いずれに放送局によって構成に違いはあるのだろうか。例えば A 局

しても１局に対する偏向性の高いグループであることが分の「ラジオ好き」が最も頻繁に聴くが，B 局は「特定局ファかった。

ン」が最も多いというように放送局によって違いがあるとす
れば，今回の調査結果は個々の放送局における違いが結果的に１つ束ねられてまとまっただけということになり，
ラジ

III. 仮説の導出

オ全体に適用する理論の裏付けとして乏しくなる。従って，

前節で得られた推察として，ラジオへの関心が高まれば仮説は以下のように設定した。

344

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究 ―消費者行動論の観点から―オ全般への関与の大きさを表している。

仮説２ 放送局によって，聴取者タイプの構成に違いが注目点として，「特定局ファン」が「バラエティ
・シーキング」

ないよりも高い平均値を出して有意な差を示している項目が最後に，ラジオを聴く前の「目的」と実際に聴取する放あった。それは「ラジオが好きだ」「ラジオは欠かせない送局に焦点を当てる。消費者はラジオを聴く前に，
まず何

媒体だ」
「ラジオは気軽に聴ける」「これからもラジオを聴らかの目的・意図があってから行動に移すと考えるのが自き続けたい」の 4 項目である7）。これらが「バラエティ・シー

然だからである。青木ほか（2012）によると，消費者の購キング」よりも高いということは，「特定局ファン」は「バラエ買の意思決定プロセスは，①問題認識，②情報探索，③

ティ・シーキング」のリスナーよりもラジオ媒体全般に好印

選択肢の評価，④選択・購買，⑤購買後の再評価の５段

象や良いイメージを抱いていて，愛着を感じていることが伺

階で，購買行動のスタートは問題認識である。ラジオを聴える。逆に「バラエティ・シーキング」が「特定局ファン」

取する前には問題認識があり，それは「目的」と同義と考を上回っているのは「好きな番組を増やしたい」の 1 項目

えられる。すなわち，問題認識（目的意識）が高いほど購だけであり，特定番組志向の高さを裏付けるとともに，「特買（聴取）に結びつきやすいし，同様に様々な番組ジャン定局ファン」よりもラジオ全般への愛着のようなものは薄く，

ルにおける購買（聴取）頻度も上がると言える。そこで，好きな番組を数多く聴きたい動機が大きいのだろう。この以下の仮説を導出する。

分析から得られる示唆は，ラジオへの愛着に寄与するのはどうやら「番組への関心」よりも「放送局への関心」の仮説３ ラジオを聴く目的によって，実際に聴取される放方が大きいと言えそうなことである。

送局が異なるまた，
ラジオ聴取後のエンゲージメントについても質問した。
「ラジオを知人や家族に勧める」「ラジオについて，いIV. 検証

いね！をする」「ラジオについて SNS で書く」の 3 項目である。そのうち「いいね！」と「SNS」の最も平均値が低い

8. 仮説１＜特定局志向と特定番組志向が高いほど，ラのが「特定局志向」で，「 気まぐれリスナー」よりも低い平

ジオに対する態度（好意度等）も高い＞の検証

均値となった。
「知人や家族に勧める」も低いことから，「特本研究の調査における質問項目「ラジオが好き」「放定局ファン」は他人に勧めたりSNS などを使って広く推奨

送局によって好き嫌いが分かれる」「ラジオは価値観が合したりする行動は起こさないことが分かり，ラジオに対してう」などは，「 態度」を測るのに適合すると考える。聴取者

愛着はあるものの受動的な接し方をしていると考えられる。

タイプによって異なるかを検証するため，一元配置分散分析を行ったところ，５％水準で有意な差が見られた（表３）。

9. 仮説２＜放送局によって，聴取者タイプの構成に違い
全ての質問項目において「ラジオ好き」が最も平均値がない＞の検証が高く，「気まぐれリスナー」は最も低かった。仮説１は支持

実際に放送局によってリスナータイプの分布に違いがあされた。

るのだろうか。具体的には，タイプごとの差の出方が放送
局ごとに異なるケースで，例えば，A 局では全てのタイプに「ラジオ好き」はどのタイプよりもラジオへの関心が総じて有意な差が出て，B 局では大きく2 つのグループに分かれ

高く，「 気まぐれリスナー」は低いと考えられ，すなわちラジ

るケースである。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）345

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究 ―消費者行動論の観点から―

表 3 聴取者タイプとラジオへの態度の関係

346

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究 ―消費者行動論の観点から―

調査対象は，他の仮説と同様に首都圏ラジオ局に絞っ有意な差がない同じグループに収まり，その他は有意な差て行った。首都圏にした理由は，同じ聴取エリアに AMとがあるという結果になった。従って，放送局ごとに聴取者タ

FM 合わせて１２もの多数の局がひしめき合っており，放送

イプの聴取頻度の構成が明らかに変わるとは言い切れず，

局によってリスナーのタイプに違いが出てくるのとしたら，そむしろ一様な結果を示していることから，仮説２は支持されの結果が出やすく検証しやすいと考えたからである。首都た。

圏ラジオ局は以下のとおりである。
個別の放送局の戦略を考えるとき，その局の聴取率が【AM】

上がれば，聴取者のタイプの順位は変わらないものの，全

NHKラジオ（594kHz）てのタイプが平均的に上がっていくと考えられる。仮に「バTBSラジオ（954kHz）

ラエティ・シーキング」のリスナーの頻度を上げるマーケティ

文化放送（1134kHz）

ングをおこなって成果が出たとしても，他の聴取者タイプもニッポン放送（1242kHz）

底上げされる可能性が高いのかもしれない。

8）

ラジオ日本（1422kHz）
10. 仮説３＜ラジオを聴く目的によって，実際に聴取され【FM】

る放送局が異なる＞の検証

bayfm（78.0Mhz）

検証にあたり，
ラジオを聴く目的として質問した「ニューNACK5（79.5Mhz）

スが聴きたい」「生活情報が聴きたい」「好きな音楽を聴きTOKYO FM（80.0Mhz）

たい」などの２４項目を因子分析した。その結果，４つの因

J-WAVE（81.3Mhz）

子が抽出された（表５）。なお，当てはまりの良さを示す標

NHK FM（81.9Mhz）

本妥当性の測度は .959 で，５％水準で有意である。

FMヨコハマ（84.7Mhz）
InterFM（89.7Mhz）

第１因子「トークが聴きたい」「元気がもらいたい」な

放送局と聴取者タイプごとの違いを聴取頻度で検証す

ど，生ワイド番組や深夜番組など番組パーソ

るため，各放送局の聴取頻度と聴取者タイプで一元配置

ナリティの個性が強く，双方向でコミュニケー

分散分析を行った。これは，放送局ごとに質問した「どれションできる番組を聴きたい因子くらいの頻度でその放送局を聴くか」を指標とする。その結果，放送局ごとの聴取者タイプのグループ分けは，
ほぼ

第２因子 スポーツ因子

同じ形となった（表４）。頻度の順番はどの放送局もほぼ「スポーツ中継」「プロ野球中継」などスポー

例外なく，「ラジオ好き」「バラエティ・シーキング」「特定局

ツ中継を聴きたい因子

ファン」「気まぐれリスナー」の順である。平均値は放送局によって多少の差があるが，この数字はそもそも該当する

第３因子

放送局が，普段どれだけ聴かれているかという一般的なニュース・情報因子
ニュースや天気予報，交通情報，
または生ワ

頻度（聴取率と言い換えても良いだろう）に比例するもの

イド番組の中でも朝の時間帯の情報系番組と考えられる。また，聴取者タイプのグループ分けについてを聴きたい因子も，ほとんどが「特定局ファン」と「気まぐれリスナー」が第４因子

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

パーソナリティ因子

347

音楽因子

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究 ―消費者行動論の観点から―

表 4 聴取者タイプと各放送局の聴取頻度の関348

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究 ―消費者行動論の観点から―音楽に特化した生ワイド，
ランキング形式の音

ソナリティの個性が明確に打ち出されたトーク番組を数多

楽番組などを聴きたい因子

く編成している。次点で「ニュース・情報因子」が高いのは，朝夕の報道系ワイドや「荻上チキ・Session22」な
ど他局に比べてニュース系情報番組が多いからであると仮説の検証方法として，放送局別にどの聴取目的が聴考えられる。

取頻度に影響を与えているのかを解明し，その違いが放送局ごとに見られるならば仮説が支持されると考える。な

文化放送は，
平日午後ワイド「大竹まことのゴールデンラ

ぜならば，
放送局によってリスナーのニーズの構成が異なる

ジオ」と「吉田照美の飛べ！サルバドール」，若年層をターということは，逆に言えば目的によって聴く放送局が異なる

ゲットにした夜ワイド「レコメン！」，「A&G（アニメ＆ゲーム）」と解釈できるからである。そこで，抽出した聴取目的の４因と呼ばれるゾーンを平日深夜と週末の夜に数多くのアニメ

子の因子得点を説明変数に，各放送局の聴取頻度を被好きな若者にターゲットを絞った番組まで振り幅が広い。

説明変数にして重回帰分析を行った。全ての放送局におニッポン放 送は”HAPPY STATION”と銘 打つだけ

いて５％水準で有意となった。まとめたのが（表５）である。

に，
夜の時間帯の「オールナイトニッポン」シリーズをはじめ，各放送局の中で t 値が最も高く，有意確率が 0.05 以下の「高田文夫のラジオビバリーヒルズ」「大谷ノブ彦聴取目的因子に網掛けをしている。それぞれの局の特徴

マス！」など明るく前向きなトーク番組が軸をなしている。加が出ていると考えて良いだろう。

えて「スポーツ因子」も高いのが特徴で，
プロ野球中継数「パーソナリティ因子」が最も高かったのは主に AM 局

は最も多く，その他様々なスポーツ中継を熱心に行っていで，TBSラジオ，文化放送，
ニッポン放送である。

る。サッカー Jリーグやメジャーリーグの放送権を独占した

キキTBSラジオは長寿番組である「大沢悠里のゆうゆうワ

り，ハンドボール中継をラジオで初めて行ったりする開拓者イド」をはじめ，お笑いタレントなどが日替わりでトークするの一面もあり，”スポーツ聴くならニッポン放送”というイメー「JUNK」，「 久米宏 ラジオなんですけど」「安住紳一郎ジが定着していることが推測される。
神奈川ローカル局のラジオ日本は「スポーツ因子」が突の日曜天国」「爆笑問題の日曜サンデー」など，番組パー

表 5 放送局別・目的因子が聴取頻度に与える影響（重回帰分析）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）349

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究 ―消費者行動論の観点から―出しているが，
これは前述３局とは独自路線を歩み，週末ている因子が異なることが明らかになり，仮説３は支持さに競馬中継を朝から夕方まで徹底的に行っているところがれた。検証からは，聴取目的が実際にどの放送局を聴取評価されていると推察するのが自然だろう。

するかを選別する根本的な要員となっていることが分かっ

そして，唯一全局で「ニュース・情報因子」が最も高かった。このことは，一方で聴取目的を叶える番組がどの放送たのが NHKAM で，公共放送としての使命を果たしてい局にあるか，
またはどの放送局にありそうかを予め知っていると言って良い。シニア層に高い支持を受けている「ラジることも求められ，そのイメージのようなものが実際の選局

オ深夜便」があるため「パーソナリティ因子」の t 値がマに導くと考えられる。放送局や番組のロイヤルティの本質

イナスなのは意外であったが，この番組も「ニュース・情的な構成要因の一つに，聴取目的があるのは間違いない報番組」の括りの中に入っていると理解すれば妥当性がと言って良いだろう。

ある。そして，AM 全局（ラジオ日本を除いて）に共通するのが「音楽因子」がマイナスの t 値で有意であることだ。
音楽を聴こうという目的ではこれらの放送局には合わせる
目的が少ないと解釈して良いことになる。

V. 結論とインプリケーション
11. 検証結果と聴取者タイプの総括
ロイヤルティは２つに分解され，放送局にも番組にも発生

一方，「 音楽因子」が全ての放送局で有意な値を出しすることを前提として研究を行った。その上で立てた仮説ているのが FM で，納得性の高い結果となった。中でも目と検証結果を整理する。

立つ値が J-WAVEとInterFM で，いずれも音楽を聴きた
い目的意識の高いリスナーに支持されていると考える。こ仮説１ 特定局志向と特定番組志向が高いほど，ラジオの２局に限らず「音楽因子」が高いことから，音楽のニーに対する態度（好意度等）も高い。

ズの受け皿をFM が担っていることが分かる。

→

一つユニークな結果となったのが，NACK5 である。埼玉県を地盤とするローカル FM 局だが，埼玉県民を中心に支持

仮説２ 放送局によって，聴取者タイプの構成に違いが支持がとても高いことで知られている。この局は，
”FMらし

ない

くない FM”とも評されるほど，他の FM 局に比べるとトーク→

番組の比率が高い。同局の看板番組である大野勢太郎
がパーソナリティの「WARMING-UP MUSIC」は，
タイ

支持

仮説３ ラジオを聴く目的によって，実際に聴取される放トルにこそ”MUSIC”が付いているものの，情報コーナーが多彩である。その他の番組もトークや双方向性が高い。
加えて埼玉西武ライオンズ戦の中継や，浦和レッズの情報コーナーといった地元チームのサポーター的存在でもあ送局が異なる→支持

ロイヤルティを「特定局志向」「特定番組志向」に分解る。これらの特徴は他の FM 局とは一線を画す差別化要因であり，FM 局で唯一「パーソナリティ因子」が最も高く，
しかし「スポーツ因子」と「音楽因子」も差がなく続いてし，これらを2 軸にしてリスナーを４分類したうえで，聴取者のタイプによって聴取頻度・態度・目的など全般おいて差があることが分かった。
「ラジオ好き」が全てにおいて最もいる結果になっていると考えられる。

高く，「 気まぐれリスナー」は最も低かった。これはラジオに対する関与の大きさと言い換えることが可能で，特定局志以上のことから，放送局ごとにリスナーが聴取目的とし350Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究 ―消費者行動論の観点から―

向・特定番組志向が高いほど，関与も高まる。以下に，各るのか的確な分析が必要だろう。また，番組への志向性も聴取者タイプを総括する。

高まれば「ラジオ好き」になるため，特定局ファンと思われるリスナーに対して，番組に更に関心を持ってもらう機会を提供するなど，個々の関与度を高める施策を打つことが求「ラジオ好き」められるだろう。

特定局志向・特定番組志向ともに高い「ラジオ好き」
は，聴取頻度においても態度においても，放送局別で見ても全て最も高いスコアを出しており，ラジオ聴取の習慣性の「バラエティ・シーキング」
一番のボリューム層である「バラエティ・シーキング」は，高さ，関心の高さを証明した。意外だったのは，
このタイプが 1日で聴く放送局数で最も多かったことだ。解釈が難し

特定番組志向が高いタイプで，「ラジオ好き」に次いで頻い点であったが，筆者の解釈は，「ラジオ好き」はラジオ全度や目的意識が高い。このタイプは放送局への関与が低般への関心が高く，ラジオに対する期待も高い。期待値がいことから，
とにかくニーズを満たす番組が聴ければ良いと高いと，高いニーズを満たす番組を探す行動，つまり放送いう志向が高いと考えられる。特定の番組は好きだが，
そ

局をまたいで数多くの番組を探索して聴く。その習慣性がれを放送している局への興味は弱い。ラジオへの態度（好高まっていくと，
習慣的に聴く放送局が定まっていき，
それは意度）は「特定局ファン」には及ばないことから，
ラジオ以１局に留まらない。そのため他のタイプよりも複数の放送局

外の他メディアにも積極的に接している可能性が高いと思を聴く傾向が高いと考える。つまり，複数の放送局にもロイわれる。しかし，ボリューム層だったことを踏まえると，メディ

ヤルティが高く，複数の番組にもロイヤルティが高いタイプとア間競争でもメディア内競争を考える上でも最も鍵を握るいうことである。例えば，TBSラジオとJ-WAVE で特定のタイプだろう。ラジオ業界全体で考えれば，豊富なコンテン

番組を習慣的に聴いていて，
なおかつ両局で放送していツの認知を上げるために，
レコメンドやコンテンツの一部をる他の番組についても関心が高く，情報をよく知っていると試し聴きができるなどの機能を備えたプラットフォームを構いうようなタイプである。この層はラジオ業界全体から見る築するなど，
より探索意欲を高めるような取り組みが有効だと最も熱心なリピーターであるため，増やすことが活性化にろう。ラジオ局間競争の観点では，このタイプは自局だけで繋がるだろう。しかし，
この層になるには段階的な課程があはなく他局にも関与が低く，自局のロイヤルティが高まる潜り，時間を要すると思われる。他のタイプが段階を経て「ラ在的な顧客と言えるため，
スイッチングされにくい編成の統ジオ好き」に”昇格”することも想像され，業界全体でその一感や放送局全体のブランド構築が有効だと考える。

ための仕組み作りを考えるべきではないだろうか。
「気まぐれリスナー」
本研究の調査はラジオに定期的に接している人にスク「特定局ファン」「特定局志向」が高い「特定局ファン」は，あまり頻度もリーニングした上でおこなったことが理由と考えられるが，態度も高いリスナーではいが，ラジオ全般への関与は高い

このタイプが極端に少なかった。スクリーニングを施さずにことから，ラジオが好きで聴きたい意向は強いものの，番組調査した場合はこの層が増える可能性が高いが，そうでに対するこだわりは低いため，同じ放送局を反復して聴く

あればその現象こそがラジオメディアの抱える課題である。

習慣性が高いが，それは惰性的な聴取に留まっている層

ラジオを聴かない理由を研究する対象となろう。

だと考えられる。各放送局からするとこのタイプは，
自局を12. 結論選んでくれれば他局にスイッチングしづらい顧客となるため

これまでの議論を踏まえて結論を明示する。

貴重な存在となるが，なぜ自局を惰性的に聴いてくれてい日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）351

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究 ―消費者行動論の観点から―ため，以前よりもスイッチングコストは下がっている。ラジオ① 放送局への関与が高いと特定の１局に対するロイヤル

メディア全体で考えると，複数の放送局を聴取するタイプ

ティが高く，番組へのロイヤルティが低いがラジオを習慣的に聴くリスナーに多いことから，適度なス② 番組への関与が高いと特定の番組に対するロイヤル

イッチングを歓迎する仕組みを作り，見込み客を取り逃さなティが高く，放送局へのロイヤルティが低い③ しかし，放送局と番組への関与が両方高い聴取者がいために，顧客の方が自然と関与を高めていくような取り組

一定数いて，
この層は複数の放送局を跨いで聴いてみをしていくと，将来的にラジオ業界全体を活性化していく

おり，特定の複数の放送局に対するロイヤルティも同時と考える。ミクロ的なメディア内競争では更にリスナーからに高いの聴取目的を高めるための囲い込みを追究し，テレビやネットなどとのマクロ的なメディア間競争においては，業界全体④ 上記３つの理論は，全ての放送局に例外なく当てはまでラジオに接触する機会を多様に創造し，なおかつ接触しる⑤ 聴取目的とは，近似した情報収集目的の集合体であり，たリスナーにスイッチングを促進して選択肢を提供するという，相反する戦略に答えが隠されていると考える。

放送局によって差別化がなされており，それぞれの放送局または番組のロイヤルティの本質的な構成要因である
本研究は，
ラジオは「１日あたりの聴取局数が１局のみ」

VI. 消費者行動論への還元というリスナーが多い先行研究を踏まえて進めた。この調本研究では，
ラジオ媒体全体としての捉え方と，その中査結果からは，ラジオへの関与度が高まるほど特定局ばかでの各放送局や番組ジャンルの捉え方の両面でおこなっ

り聴取する習慣性が高まり，特定局へのロイヤルティが高くたが，これらを区分すると，なる「一本道」のイメージを抱いていたが，結果はむしろ

ラジオ＝広義の製品

逆で，関与の高まり方は一様ではなく，聴取者タイプごとに放送局（または番組）＝ブランドというレイヤー構造になっていると考えられる。なかでもブラ違いがあることが明らかになった。

ンドについては細分化が可能である。
放送局によって聴取者タイプの関与度の順番が変わる
ことはほぼないことから，聴取者タイプの構成は放送局に八塩（2003）によると，
テレビにおけるブランド階層と視関係なく普遍的なものだろうと推察される。つまり，本研究聴習慣の関係について，１階（テレビ局），
２階（ジャンル），

で示した４分類は，
ラジオを聴く消費者行動を現すフレーム

３階（内容）の３層で分析したところ，視聴者が番組を選ワークとして全国共通と言えるのではないだろうか。

択する際に１階（テレビ局）はほとんど優先されず，多くの番組において３階（内容）が優先される。この理論をラジオにも適用すれば，番組を選択する際にはラジオ局はほと

13. インプリケーション

んど優先されずに番組の内容が重視されると言える。ニッ「聴取目的」で差別化できていることを踏まえると，
ラジオ

ポン放送の看板番組「オールナイトニッポン」の例でいえば，

メディア内における競争戦略は成功している印象を得る

ニッポン放送という１階（放送局）が優先されることは少なが，冒頭の問題意識に立ち返ると，
ラジオメディア自体の衰く，個別の番組である「オールナイトニッポン」（更に言え退に歯止めが掛かりにくい深刻な状況を無視できない。

ば，誰がパーソナリティであるか）であることが重視される。

radiko の認知度が上がり，パソコンの画面やスマート

すなわち，ラジオを聴く前に何らかの目的があり，目的を叶え

フォンアプリで簡単に放送局を切り替えられるようになったる番組が何であるか認知されていないと選択される可能352

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究 ―消費者行動論の観点から―VII. 本研究の限界と課題性が低いことになる。本研究でも「聴取目的」が実際に聴く放送局に与える影響が大きいことが分かり，ブランド階層本研究は，ラジオは何故ロイヤルティが高いのかを解明

理論で考察すると，購買の意思決定に影響するのは下位することが目的であったが，聴取者を分類し，「 誰」の「ロの階層であることを裏付けている。

イヤルティ」が高いかを解明した点で一定の意義はあるだろう。しかし，ロイヤルティとは同じ製品・サービスを一定期

また，特定局志向・特定番組志向が高いほどラジオ全間に購買し続けるところから生まれるため，本研究のような般への関与も高くなり，聴取する放送局も多くなる傾向がスナップショットの調査ではなく，一定期間継続しているかあることも確認された。つまり，ラジオへの関与が高くなるほ否かを計れるような調査方法であれば，より真理に近づけ

ど，1 階（放送局）のスイッチングが起きやすい。これもブたかもしれない。

ランド階層理論で考えると，上下階層の両方に関与が高

今回調査対象となったｎ＝１１９６人は，ラジオを月に１度

いほど，1 階（企業ブランド）をスイッチングする傾向が高ま程度以上聴く人をスクリーニングしておこなっており，ラジオると言えるのではないか。

に元々ある程度関心があり，習慣的に接している人の分析であるが，そのうち９０３人（７６％）は番組への志向が高テレビ（地上波）とラジオに共通しているのは，原則的にいタイプであった。従って，対象者のほとんどが放送局をま無料のサービスであり，スイッチングコストが低い点である。

たいで複数の番組に関心が高いリスナーであり，ラジオにこのことから他業界について考察すると，例えば無料で情関心が高いほど，実は特定の放送局さえ聴ければ良いと報を提供しているニュースやキュレーションサイトといった考えているリスナーは少数派となると言えるのではないか。

サービスは，ユーザー側からするとスイッチングコストが低

つまり，スクリーニングせずに調査をおこなった場合，
ラジオ

く，企業側からすると競合が多い点でも共通している。本全般に対して関与が低い人が多くなることが予想されるた研究の示唆を活かすならば，ユーザーは２軸の関与度にめ，結果的に特定局志向寄りの人が増えて，聴取局数の応じて４タイプに分かれ，「ラジオ好き」のようなニュースア

平均値も少なくなる（「１日あたり１局のみ」の割合が高く

プリ全般とコンテンツの両方に高関与なユーザーもいれば，なる）のではないだろうか。しかし想像の範囲内であるた「特定局志向」のような特定のニュースアプリにしか関与

め，課題が残った。

が高くないユーザーも存在することになる。そして，
ニュー

そして，
ロイヤルティの構成要因として聴取目的が大きな

スアプリへの関与とコンテンツへの関与が両方高まるほど，役割を果たしていることを明らかにしたが，消費者行動論

複数のニュースアプリを頻度高く利用するようになると言えの子細に踏み込めば，「目的」のみがロイヤルティの決めるだろう。

手になることはなり得ず，
目的以前の感情や動機，そして放送局を選定する際のブランドイメージも大きな要因となろ

企業は消費者に自社ブランドを選択してもらい，継続的・反復的に購買してもらうことがマーケティング上の成功とすう。その消費者行動のプロセスの研究には至らなかったこ
とも課題である。

るならば，顧客の関与が高まるほど競合にも関心を持たれてスイッチングされてしまう不確実性も高まることは何とも皮肉である。
「顧客の関与度 対 スイッチングのリスク」は，経営者やマーケターが向き合うべきトレードオフであると言

1） 2015 年 12 月当時
2） 1日15 分以上の聴取者が対象

えそうである。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

注3） 2015 年 10 月30日～ 31日にかけて実施。

353

ラジオメディアにおける高ロイヤルティの要因研究 ―消費者行動論の観点から―

博報堂 DYメディアパートナーズ（2015）『メディアガイド2015』

4） SIU：セット・イン・ユースの略。何％の人がラジオを聴いているかを測る指標。

NHK 放送文化研究所（2010）「国民生活時間調査」

5） P71

NHK 放送文化研究所（2014）「人々は放送局のコンテンツ、サー
ビスにどのように接しているか」

6） P89

吉藤昌代，星暁子，舟越雅（2015）「テレビ・ラジオ視聴の現況～「特定局
7） その他の項目においても有意な差には至らないものの，

2014 年 11 月全国個人視聴率調査から～」『放送研究と課題』

ファン」が「バラエティ・シーキング」よりも高い平均値を出していたPeter. J.P, & Olson. J.C.（2001） Consumer behavior and

8） 調査当時は，一部 AM 局による「ワイドFM」化が開始される

marketing strategy(6thed.)

前である

New York:MaGraw-Hill/

Irwin
Van Triip. H.C., Hoyer, W.D., & Inman J.J.（1996） Why
switch? Product category Level of explanations for

参考文献

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1960 年代末の CBC( 中部日本放送 )を事例として～」『コミュ
ニケーション科学』。
井徳正吾（2012）「新社会人と結婚というライフステージの変化がメディア行動に及ぼす影響に関する実証救急序説」 『文教大学情報学部「情報研究」』第 46 号。
八塩圭子（2003）「視聴者のテレビ視聴行動とテレビ局選好の仕組
み～消費者行動論とブランド論による応用研究～」 『法政大学大学院社会科学研究科』。
八塩圭子，岩崎達也，小川孔輔（2008）「多メディア時代のテレビ
視聴行動～視聴番組数の増加と視聴行動の計画化・多様化～」 『法政大学イノベーション・マネジメント研究センター』。
寺本高（2009）「消費者のブランド選択行動におけるロイヤルティとコミットメントの関係」『流通経済研究所』p.1。
石井淳蔵，栗木契，嶋口充輝，余田拓郎（2004）『ゼミナール マー
ケティング入門』日本経済新聞社。
田中洋（2008）『消費者行動論体系』中央経済社。
青木幸弘，新倉貴士，佐々木壮太郞，松下光司（2012）『消費者行動論－マーケティングとブランド構築への応用』有斐閣。
小川孔輔（2011）『ブランド戦略の実際』（第２版）日経文庫。
Michel R. Solomon（2015）『ソロモン消費者行動論』
（監訳：松
井剛

訳者：大竹光寿，北村真琴，鈴木智子，西川英彦，朴宰佑，水越康介）丸善出版。
M.E. ポーター（1995）『競争の戦略』
（新訂）
（土岐坤，
中辻萬治，
服部照夫訳）ダイヤモンド社。

354

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

環境評価手法であるキャプション評価法のテーマパーク調査への適用事例―『東京ディズニーランド』の考察 ―西武文理大学 サービス経営学部 専任講師

櫻井 恵里子要約
テーマパークは一般的な飲食業などのサービス施設とは異なり，大規模かつ複雑な特徴を有している。施設には同時に多くの顧客が訪れ，施設内には商品販売，アトラクション，レストラン，ショーイベントなど多様なサービスが同時提供される。
テーマパークの楽しみ方は顧客によってそれぞれ異なる為，その要望は多様かつ個性的であり，アンケート集計などの定量的な調査では，新規施策展開に繋がるような特徴的な意見を吸い上げることが難しい。本研究では，顧客の意見収集が困難かつその要望が複雑なテーマパークの中でも東京ディズニーランドを対象として，環境評価手法であるキャプション評価法
によるユーザ視点での調査を試み，その適用可能性について検証した。また，キャプション評価法を効果的に実施するため，従来の紙とカメラを用いた調査ではなく，調査用のスマートフォンアプリを制作し，調査員はこのアプリを使ってキャプション
記入を行った。キャプション評価法は，子供から高齢者まで幅広く調査でき，人を選ばない調査であるが，外国人でも問題なく利用できることを確認できた。
キーワード
キャプション評価法，テーマパーク，ユーザ参加型調査，イノベーション，リードユーザー

I.

はじめに

設とは異なり，大規模かつ複雑な特徴を有している。施設

テーマパークをはじめとする多くのレジャー産業では，今には同時に多くの顧客が訪れ，施設内には商品販売，
アト

後，顧客の多様化が進んでいくと予想される。環境庁及びラクション，
レストラン，
ショーイベントなど多様なサービスが日本政府環境局は，2013 年 「日・ASEAN 友好協力 40

同時提供される。テーマパークの楽しみ方は顧客によって周年」を契機に，ASEAN 地域の本格的な訪日プロモーそれぞれ異なる為，
その要望は多様かつ個性的であり，
アションを実施している。そのため，日本における訪日外国人

ンケート集計などの定量的な調査では，新規施策展開に数は，中国，韓国，台湾，香港以外にタイ，
シンガポール，マ

繋がるような特徴的な意見を吸い上げることが難しい。

レーシア，
インドネシアにも着目することとなり，観光客数は

本研究では，上記のように顧客の意見収集が困難かつ増加傾向となっている（日本政府観光局 , 2016）。このよ

その要望が複雑なテーマパークの中でも東京ディズニーラ

うな環境変化を受け，日本人だけでなく，訪日外国人を含ンドを対象として，環境評価手法であるキャプション評価法

めた顧客の声を集める必要性が高まっている。また，元来によるユーザ視点での調査を試み，その適用可能性につレジャー産業においては，子供の意見が重要であり，結果いて検証する。

的にはじめて施設を訪れる外国人顧客，高齢者や子供など，意見を収集することが困難な対象者を含めて多様な

II. キャプション評価法によるテーマパーク調査

顧客の意見を収集し，新規施策展開をすることが求められ

本研究では，
テーマパークの調査にキャプション評価法ている。

を用いた。以下では，
テーマパーク調査に求められる要素，

また，
テーマパークは一般的な飲食業などのサービス施

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）355

環境評価手法であるキャプション評価法のテーマパーク調査への適用事例 ―『東京ディズニーランド』の考察―

困難なポイント，
キャプション評価法の特徴について記述し，で評価を得る手法である（古賀ら, 2006）。詳細な手順はこれをテーマパーク調査に適用した背景を説明する。

（古賀ら, 1999），（日本建築学会編 , 2000）で説明されている。

1. テーマパーク調査

この手法は評価者の自由度を高めることで評価者の調

テーマパークの調査には以下のような特徴がある。

査ストレスを軽減している評価者の立場にたって考えられ• 顧客の意見収集が困難た調査法のため，評価者の能力を最大限引き出すことにテーマパークを訪れる顧客はファミリー，カップル，友人グつながる。環境心理学の分野において，市民参加のまち

ループなどがおり，年齢的には子供から老人まで，人種的づくりのあり方，高齢者福祉施設や病院など不特定多数にも，日本人だけでなく外国人も多く，多様である。特に子の人が利用する建築物での有効性は証明されている（古供は顧客の中心となる事が多く，その意見は重要である

賀 ,2007）。また子供から高齢者まで幅広く調査でき，人をが，単純な感想以上の評価を得ることが難しい。また，外選ばない調査である（平手・古賀 , 2004）。古賀らは高国人の顧客は，言葉の壁や文化の壁があり，複雑な調査

齢者福祉施設の生活環境評価においてキャプション評価は難しい。

法を用いて利用者自身での調査を実施しており，
高齢者で• 顧客要望が多様かつ複雑も全員から，
アルツハイマー型痴呆がかなり進んでいる80

テーマパークは商品販売，
アトラクション，レストラン，
ショー

代女性であっても評価を得られたことを報告している（古イベントなど様々なサービスを同時に提供していることか賀ら, 2006）。大井らはキャプション評価法による景観調査

ら，顧客の利用目的などがそれぞれ異なり，要望が多岐にわたる。顧客の属性は，ハードユーザとライトユーザ，年齢，
文化などによって異なり，
ファミリーやカップルなどの同行形

における調査参加者の属性の違いと評価傾向を調べており，子供による評価結果は大人と比較しても多くの要素について多様な評価が得られており，知識やボキャブラリー

態によって要望は異なる。また，季節によってイベントなどの制約によりキャプションが少なくなる傾向は見られなかっが異なり，顧客属性とそれぞれが関係しあっており，顧客たと報告している（大井ら, 2008）。しかしながら，
日本人要望は多様かつ複雑になる。

と外国人を交えた形で実施した例は報告されていない。

• 新規性を常に追求している

調査手法的には，写真撮影という作業不随型の定型自テーマパークという業界は集客をするためには，新規で由記述式評価法で問題が明確化されていない課題探索のイベントや施設投資が必要となるため，常に新規性を追に有効な方法とされている（古賀ら, 2006）。また，
キャプ求している。これは言わば，常にイノベーションを追求してションという目に見える形で可視化がされているので，評価いるという事であり，
リードユーザーにあたる重要な少数意

もわかりやすく記録できるという特徴がある。

見を求めている。

3. キャプション評価法におけるワークショップ
以上のような理由から，少数意見も要望として把握でき，キャプション評価法は実施する際，調査実査後，集まっ顧客の多様化個性化に対応できる現場型調査が必要とたキャプションに記入された課題を解決するため，調査員

なってくる。

を集めてワークショップ形式のインタビューを実施することもできる。ワークショップにおいて，写真とキャプションは調査

2. キャプション評価法

員同士のコミュニケーションツールにもなり，課題共有や議キャプション評価法は，1996 年に古賀らによって都市景論化，合意形成に役立てることができる。平手らは，写真と観に対する市民の意見収集法として提案され，気になっキャプションをお互いに見せ合うだけでもその対象施設・た対象の写真を撮り，その写真にキャプションをつけること356

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

環境評価手法であるキャプション評価法のテーマパーク調査への適用事例 ―『東京ディズニーランド』の考察―

環境の魅力を発見したり，人によって様々な意見がある事

社会人を調査員として，キャプション評価法を用いて施設や自身の好みを理解したりできるため，
キャプション評価法の利用実態の調査を行った。ディズニーランドは，
日本で最は単なる調査手法でなく，調査員の対象施設・環境に対も有名かつ来場者数の多いテーマパークとして知られてする意識を高めるのにも役立つと主張している（平手・おり，顧客満足度調査でも常に上位にいる極めて特徴的古賀 , 2004）。また，調査員は純粋に調査を「楽しい」となテーマパークの一つである。

感じ，環境作りの取り組みの実感が得られるため，改善に本来，キャプション評価法はインスタントカメラやデジカメ

対する期待を感じることができる参加型調査法である（古を用いて写真を撮り，その写真を見ながらキャプションを記

賀 , 2007）。

入するが，今回の調査では，キャプション評価法用のスマー

これまでキャプション評価法をマーケティング調査に応

トフォンアプリを制作し，調査員はこのアプリを自分のスマー用した事例は報告されていないが，上記の参加型調査とトフォンにインストールして実施した。スマートフォンを利用しての特徴は，調査対象者の企業に対するロイヤリティやしてキャプションを収集することにより，キャプションのテキス

調査自体への参加意欲を高める可能性があると推察され，

トマイニング分析などが可能になり，大規模調査にも対応

マーケティング調査と同時にファンづくりなどのマーケティン

できるようになる。

グ効果も期待できる。

2. 調査対象者と調査時期

4. ユーザーイノベーションへの発展

調査対象者は 19 ～ 31 歳の理系・文系の大学生 19 名

上記のようにテーマパークのマーケティング調査では，少（内訳日本人 15 名，外国人 4 名，男性 9 名，女性 10 名），

数のリードユーザーの意見が重要である。しかしながら，

42 歳のテーマパーク勤務経験ありの社会人 1 名の計 20

創造的な消費者であるリードユーザーは企業にとって見つ

名で実施した。調査対象者のプロフィールは表１に示す。

けにくいことが知られている（小川 , 2013）。モノづくり分

プロフィールには，前もって調査対象者に，国籍，来日歴，

野のメーカーにおいてのユーザーイノベーションの事例は年齢，居住地（都道府県），過去の東京ディズニーリゾー

多く，
リードユーザーを活用して開発した製品開発の有効

トへの来園回数，信仰する宗教，東京ディズニーリゾート

性も産業財メーカーで示されている（Von Hippel etc.,の年間パスポートの所有の有無，過去に訪れた事のある

1999; Lilien etc., 2003）が，テーマパークをはじめとしたレテーマパーク名，過去に訪れた事のある東京ディズニーリ

ジャー産業におけるユーザーイノベーションの事例は少な

ゾート以外のディズニー施設名を記入してもらった。

い。キャプション評価法は，ただ調査をするだけでなく，調テーマパークの顧客としてはより様々な属性の人々が想査対象者とのワークショップ型インタビューも実施するため，定されるが，本調査では，今後のインバウンド施策への示

リードユーザーにつながる顧客を見つけ出すことやサービ

唆を得るための外国人の意見収集が可能な事を確かめる

ス改善並びに商品開発につながる特徴的な意見を引きだ

ため，日本人だけでなく外国人留学生を調査対象者としてせる可能性が高いと考えられる。

いる。また，調査対象者の中心は大学生であるが，多様性を確保するため，男性・女性，理系・文系両方の学生を対象者とした。また，顧客視点だけでなく，従業員・提供

III. 調査方法

者視点を取り入れるため，
テーマパーク勤務経験がある社
会人を調査対象者に含めている。

1. 調査概要

調査時期は 2016 年 8月9日（調査１：実査）10日（調査２：

今回の調査は，数あるテーマパークの中でも東京ディズ

ワークショップ），天候は快晴で最高気温 37.7℃，最低気温

ニーランドを対象として，外国人留学生を含めた大学生と日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

25.7℃の猛暑日であった。

357

環境評価手法であるキャプション評価法のテーマパーク調査への適用事例 ―『東京ディズニーランド』の考察―

表 1 調査対象者のプロフィール
性別

居住地

身分

ＴＤＬ来
園回数

宗教

年パス 遊びに行った場所

20 歳

女性

東京

文系学生

20

なし

なし

なし

なし

ー

20 歳

女性

東京

文系学生

1000

なし

ある

沖縄・北海道

なし

日本

ー

20 歳

男性

埼玉

文系学生

10

なし

なし

ＴＤＳ

なし

4

日本

ー

22 歳

男性

埼玉

文系学生

20

なし

なし

ＴＤＳ

なし

5

日本

ー

１９歳

女性

東京

文系学生

100

なし

なし

京都

なし

6

日本

ー

20 歳

男性

東京

文系学生

10

なし

なし

なし

なし

7

日本

ー

19 歳

女性

埼玉

文系学生

10

なし

なし

ＵＳＪ

なし

8

日本

ー

20 歳

女性

東京

文系学生

20

なし

なし

ＵＳＪ

なし

9

日本

ー

20 歳

女性

埼玉

文系学生

30

なし

なし

大阪

なし

10

日本

ー

19 歳

女性

埼玉

文系学生

70

なし

なし

沖縄

なし

11

日本

ー

21 歳

男性

東京

文系学生

20

なし

なし

なし

なし

12

日本

ー

21 歳

女性

東京

文系学生

100

なし

ある

富士急ハイランド

なし

13

日本

ー

20 歳

男性

東京

文系学生

6

なし

なし

富士急ハイランド

なし

14

韓国

4

31 歳

女性

東京

文系学生

0

キリスト

なし

お台場

なし

15 ネパール

4

25 歳

女性

東京

文系学生

2

ヒンズー

なし

なし

なし

16 ネパール

5

27 歳

男性

東京

文系学生

3

ヒンズー

なし

伊豆

なし

17 ネパール

4

27 歳

男性

東京

文系学生

4

ヒンズー

なし

なし

なし

18

日本

ー

22 歳

男性

神奈川 理系学生

30

なし

なし

上野公園

フロリダ・ＬＡ

19

日本

ー

22 歳

男性

埼玉

理系学生

10

なし

なし

マツダズームズーム
スタジアム

なし

20

日本

ー

42 歳

男性

東京

社会人

20

なし

なし

ＵＳＪ

フロリダ・ＬＡ

NO

国籍

来日歴 年齢

1

日本

ー

2

日本

3

ＴＤＬ以外のディズ
ニー施設経験

3. キャプション評価法の基本的手順

段階評価を記載する。写真撮影の場所と撮影時間も合• 1日目 テーマパークの調査実査

わせて記載する。写真撮影ができないもの，例えば一瞬のキャスト対応，香り，音楽，過去の体験などについては写真調査員が気になった事象について写真を撮り，その写真を撮らずキャプション記入のみでも可能とする。

にキャプションをつけて評価する。キャプションには「何の【要素】」「どんなところを【特徴】」「どう思ったのか【印

従来のキャプションはカード形式（紙ベース）で実施し象】」の 3 点を必ず明記する。事象について「○×！
？【判ているが，今回は調査アプリを開発し，GPS データも合わ断】」と「すごく，
まあまあ，
なんとなく【思いの強さ】」の 3

せて取得できる形に変更した。なお評価項目は従来型と同358

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

環境評価手法であるキャプション評価法のテーマパーク調査への適用事例 ―『東京ディズニーランド』の考察―じにしている。キャプション評価法の基本的手順は図１にレーションを深めながら課題提案することで調査実査自体記載する。

の満足感を高める。
ワークショップでは以下を実施する。

実際のキャプションの例と作成の仕方の説明を図 2 に① 調査参加者にワークショップ自体のスケジュール，意図示す。基本は撮影＋自由記述であるが外国人もいることかなどの説明を行う

ら，途中 2 回ほど調査員を集め聞き取りなどを実施した。

② 振り返り作業（個人作業），写真とキャプションコメントの整理• 2日目 ワークショップ③ グループ内共有

1日目の実査で実施したキャプション記入をもとに，調査④ 解決策についての発表

参加者自身が課題を整理し，共有し，他の調査者とのリ

図1

キャプション評価法の基本的手順

図2

キャプションの例と作成の仕方の説明

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）359

環境評価手法であるキャプション評価法のテーマパーク調査への適用事例 ―『東京ディズニーランド』の考察―

IV. 調査結果と考察であれば，施設内や配布物の多言語化を進めてほしい」

調査結果は，表 2 調査の集計表のようになった。調査という意見もあった。はじめて来園した調査員でもテーマ

方法としての有効性並びにマーケティング知見につなが性を重視したアトラクションの雰囲気醸成に感銘を受けてるものの内，主要なもののみを以下に列挙する。調査 2 のいた。
フード関連に関して，
カレーやチキンなど施設内で販売

ワークショップ内の発言に関しては「」で記述する。

している商品について，美味しいという意見があった。しか1. 来園頻度や国籍に関係なく，調査員全員から評価をし，同時に全体的に価格が高いという評価もあった。ワー

得ることができたクショップの中で「チケット価格も値上げした上に，物販も今回の調査対象者は年パス保持者からはじめて来園し高いのでなかなか学生の身分では行きにくい。前より来園た者まで多岐にわたるが，特段の混乱もなくキャプション評

回数を減らさざるを得ない」という意見もあがった。当日

価法を用いてテーマパークの実態調査を実施できた。従はレストラン内で地べたに座り食事をするような光景が見

来のキャプション評価法はカード形式（紙ベース）で実施

られ，
この混雑度合に対するネガティブなコメントが多く上していたため写真を撮ってから紙に書くという動作が入るがっていた。しかし同様にネガティブなコメントを上げていが，専用のスマートフォンアプリを使って写真撮影からキャる調査員の中で来園頻度の違いで改善ポイントの指摘に

プション記入まで行ったため，調査員は自然な流れでキャ違いが出た。来園頻度が高い調査員は，地べたで食事をプションが記入でき，より顧客になりきって調査実査ができするこのような状態の背景を施設側の仕組み（プライオリていた。利用した調査員からは，以下のような意見が聞かれた。
「紙の場合は悪天候の場合に記入がしにくかったり，
写真の確認が面倒だけど，同じ画面の中でキャプション記

ティシーティング：事前予約制）を変更すべきという意見をあげていた。
「この仕組みを取り入れるレストランが増えた
ため，その仕組みを入れていないレストラン店舗が異常な入ができるので使い易かった。」「いかにも調査しているよほど混雑している。明らかにアトラクションの待ち時間からうな不自然な印象を周りに与えないで済むので，調査がや考えてそれほどの混雑日でもないのにレストランだけが混雑り易かった。」

しているのには違和感を覚える。」という発言がなされた。
従業員対応については，写真対応や顧客誘導の際の2. キャプション数が多いのは，アトラクション関連，フー

手際の良さ，笑顔のある心ある対応にプラスの評価があっ

ド関係，従業員対応について
アトラクション関連は総数 76 枚，
フード関連は総数 43 枚，
従業員対応が総数 37 枚で，この 3 つが特に数が多かった。その反面，従業員同士の私語，笑顔なく機械的な応対をしている従業員に対するネガティブコメントも散見された。ワークショップにおいては，「 顧客対応が出来ている人た。

とできていない人の差があり残念」「以前よりいかにもディそれぞれの特徴を述べたい。アトラクション関連に関してズニーらしい従業員が少なく感じた」という意見もあがっては，猛暑日ということもあり，暑さ対策についてのキャプショいた。

ンが多くあった。例えば，列に並んでいる際の暑さに対するネガティブなコメント，
アトラクションによっては子供に氷を

3. 外国人特有の傾向

配布していたことに対する施設側の配慮をプラスに評価

暑さと施設内混雑に対しては日本人以上にネガティブにするコメントなどがあった。

感じていた。パラソルやミスト設置など既に施設側でも暑さ

外国人調査員からは「アトラクションに英語以外の中国対策を講じているが，さらに暑さ対策をのぞむ声が多かっ語などの表記があり，外国人が歓迎されていると感じられた。
「アトラクション内で外国人顧客が子供用の座席を使て嬉しい。これからインバウンドで海外顧客を呼び込むの360

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

環境評価手法であるキャプション評価法のテーマパーク調査への適用事例 ―『東京ディズニーランド』の考察―用していたが，語学力の問題で話しかけることができない

めたが，次のステップとして今回の調査により得られたキャ従業員がいた。」とのコメントがあった。外国人調査員は日プションの詳細な分析を進める。具体的には，多変量解析

本語を理解しているが，あえて調査の一貫として英語で従によりキャプションの特徴のクラスタリングや評価構造のモ業員に話しかけたところ，十分に対応できた従業員がいな

デリングを行う。

かったとのことである。
「パークのテーマに合わせるために

今回の調査では，
スマートフォンアプリによりキャプション

多言語化の看板などを設置できないことは推察できたが，情報を収集する事により，調査員のキャプション記入の負だからこそ従業員の対応力が必要だと思う。英語で話か担を減らすと同時に，
スマートフォンに内蔵されたセンサー

けたが英語対応はいまいちだった。もっと従業員の語学力であるGPSを利用することで，調査員の移動経路などのをあげるのはもちろん，他国の文化理解をした方が良い」

情報も分析に利用できるようにした。今後はこれらの情報とのコメントがなされた。

を基に，動線分析などを行い顧客の行動パターンの把握や，特徴的な行動を取る調査員の判別などもシステム上で行えるようにしていきたい。また，
キャプション情報をシステ

V. まとめムで管理する事により，ワークショップでの振り返りや，ファシ

本研究では，高齢者福祉施設や病院などを利用者自身

リテーターへの情報提供をサポートするシステムも併せてで調査する参加型調査に使われる環境評価手法である

開発していく予定である。また，
キャプションが手書き文章

キャプション評価手法のマーケティング調査への応用を考

ではなく，テキスト情報として保持できるため，
テキストマイニ

察し，
テーマパークの一つである東京ディズニーランドにおングによるキャプションの評価・分析が可能になる。これら

いて，キャプション評価法を用いて顧客利用実態調査を実のシステムを構築する事により，少人数の調査員による質施し，キャプション評価法のサービス施設でのマーケティン的な調査だけでなく，不特定の大人数を調査員としてデー

グ調査利用の可能性を評価・検討した。また，
キャプショ

タ収集を行い，顧客の声のビッグデータを収集・分析する

ン評価法を効果的に実施するため，従来の紙とカメラを用ことでマーケティング調査を行えるようになる。

いた調査ではなく，調査用のスマートフォンアプリを作成し，調査員はこのアプリを使ってキャプション記入を行った。

価法を中心として，調査手法を構築していくと共に顧客のキャプション評価法には，子供から高齢者まで幅広く調

ビッグデータ分析を行うシステム開発を進めていく。

査できるという特徴がある。今回の調査では，調査参加者として日本人だけでなく外国人留学生を採用し，外国人でも問題なく利用できることを確認できた。テーマパークは今後，インバウンド対策のために外国人の意見を吸い上げることも重要になってくるが，今回の調査で，キャプション評価法を用いて外国人ならではの視点をとらえるユーザ視点の調査が行える確証が得られた。また，
キャプション評価
法はシンブルで理解しやすいため，調査の実施側に高度な英語スキルがなく，調査員が英語しか話せない場合でも十分に実施できる可能性がある。今後はこのような事例についても検証を重ねていく。本稿では，
キャプション評価手法をマーケティング調査に利用できることを確認するに留日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

今後は，
マーケティング調査に適した形にキャプション評361

表 2 調査の集計表

環境評価手法であるキャプション評価法のテーマパーク調査への適用事例 ―『東京ディズニーランド』の考察―

362

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

環境評価手法であるキャプション評価法のテーマパーク調査への適用事例 ―『東京ディズニーランド』の考察―

参考文献
Lilien, G. L., Morrison, P. D., Searls, K., Sonnack, M., &Hippel, E. V. (2002)“Performance assessment of thelead user idea-generation process for new productdevelopment”, Management science, 48(8), pp.10421059.
Von Hippel, E., Thomke, S., & Sonnack, M. (1999)“Creating breakthroughs at 3M”, Harvard business
review, 77(5), pp.47-57.
大井尚行・沖田隆慶・平岡由紀・高橋浩伸 (2008)「キャプション評
価法による景観調査における調査参加者の属性の違いと評価
傾向」『日本建築学会環境系論文集』73(625), pp.393-399.
小川進 (2013)『 ユーザーイノベーション: 消費者から始まるものづく
りの未来』東洋経済新報社 .
古賀誉章・高明彦・宗方淳・小島隆矢・平手小太郎・安岡正人 (1999)「キャプション評価法による市民参加型景観調査―都市景観の認知と評価の構造に関する研究 その 1」『日本建築学会計画系論文集』(517), pp.79-84.
古賀誉章・皇俊之・小島隆矢・宗方淳・平手小太郎 (2006)「キャプション評価法を用いた高齢者福祉施設の生活環境評価 : 利
用者自身による高齢者福祉施設の生活環境評価 その 1」『日
本建築学会計画系論文集』(600), pp.33-39.
古賀誉章 (2007)「キャプション評価法で生活環境への利用者自身の評価を探る(< 特集 > 高齢者居住研究部会 )」『日本生理人
類学会誌』12(2), pp.65-70.
小島隆矢・古賀誉章・宗方淳・平手小太郎 (2002)「多変量解析を用いたキャプション評価法データの分析 : 都市景観の認知と評価の構造に関する研究 その 2」『日本建築学会計画系論文集』(560), pp.51-58.
日本建築学会編 (2000)『よりよい環境創造のための 環境心理調査
手法入門』技報堂出版 .
日本政府観光局 (2016)『 統計データ（訪日外国人・出国日本人）
訪日外客数の動向』http://www.jnto.go.jp/jpn/statistics/
visitor_trends/

2016 年 8 月1日閲覧 .

平手小太郎・古賀誉章 (2004)「曲がりかどにきた都市景観とその評価 ( 特集 公共建築と評価の視点 )」『公共建築』46(3),pp.44-47.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）363

オーラルセッション ― フルペーパー

日本型小売イノベーションの探求― 欧州と日本の食品小売業に関する考察 ―早稲田大学大学院 商学研究科 ビジネス専攻

萩原 冠

要約
1990 年代初頭のバブル経済崩壊以降，国内の景気が大きく低迷する中で，日本の小売業界にも大きな構造変化が訪れている。1990 年度における小売業の売上高上位企業はダイエー，イトーヨーカ堂，西友など大半が GMS( 総合スーパー ) であった。これに対して 2015 年度は，GMS のイオンとイトーヨーカ堂を除き，ランキングの上位に地方の有力食品小売業が入っている。欧州では大手小売業が中心的であったのに対し，日本ではアークス ( 北海道 )，バロー ( 岐阜 )，ヨークベニマル( 福島 ), オークワ( 和歌山 )，ヤオコー ( 埼玉 )といった中堅食品スーパーが台頭しているのである。
一方，海外の小売業研究では，ドーソン (2013) が欧州の食品小売業を対象に，小売イノベーションモデルを提示している。しかし，欧州のモデルは必ずしも日本の中堅食品スーパーの台頭について十分に説明できない。そこで本稿では，日本型フォーミュラとしての中堅食品スーパーを中心に，日本型小売イノベーションモデルを探求し，その成功要因を本部主義と個店主義との両立という観点から考察する。
キーワード
小売業，日本型フォーミュラ，食品スーパーマーケット，個店主義，ヤオコー

I.

本稿の目的

編成が加速化し，小規模ながらも新業態が増加した。特渦原 (2012) によれば，近年の小売業態変化を解析するに欧州の食品小売業は，2000 年以降に大きな構造的転上では，伝統的な小売業態仮説に加え，
イノベーション発換を経験している。こうした業界再編による変革，業界の生の観点から小売業の成長を説明する小売イノベーショ

成長や拡大の背景には，イノベーションが大きな役割を果ン論が注目されている。小売イノベーション論とは，小売企たしているというのが彼の主張である(ドーソン2013)。ドー業や小売業態の成長にどのようなイノベーションがいかな

ソンの研究は，欧州における食品小売業の成長を業態論る役割を果たしているかを説明する理論である。

ではなくイノベーションの視点から明確な説明している点に意義がある。

この小売イノベーション論に関連して，小売研究の第一人者であるJ. ドーソンは，一連の研究の中で，欧州におけ本稿ではこのドーソンのイノベーションに対する考え方にる小売業態の変化や成長には，業界の再編成とシステム着目し，欧州と日本との比較を通じて，日本の小売イノベーの変化が大きく影響しており，これを支えているのが小売

ションには独自の特徴があることを明らかにする。まず次業イノベーションであると指摘している。彼の主張を要約

節では，ドーソンの議論に基づき，イノベーションに基づく小すると，次のようになる(ドーソン2013 他 )。

売り成長モデルについて説明する。次に，日本の小売業界

1980 年代，欧州小売業の構造変化を主導したのは大における1990 年代以降の構造変化をデータで確認し，
日

企業を中心したグループ化であった。これによって規模の本では地方の中堅食品スーパーが台頭してきたことを指拡大，成長が進み，
そうした流れの中で，小売企業はブラン摘する。さらに，
日本ではなぜ欧州とは異なるイノベーショ

ド化や取引先との関係などの組織のモデル化などに積極ンが生じているのかを理解するために，地方の中堅食品的に対応していくことが求められた。

スーパーに関するデータ分析を行う。その結果，本部主義と個店主義との両立が日本型フォーミュラの重要な構成要1990 年代以降，欧州の小売業では実質的な業界の再364

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）日本型小売イノベーションの探求 ―欧州と日本の食品小売業に関する考察―

ションである。小売企業は店舗名を商品構成によって変え素であることを明らかにする。

うるため，企業名自体がブランドとなる。同時に，
プライベー
トブランド(PB) の拡張もブランド・イノベーションの要素でII. ドーソン (2013) によるある。第 3 のイノベーションは，新市場への拡張である。小小売イノベーションのモデル売業の多くが新カテゴリーや新業界，そしてグローバル市

ドーソン(2013) は，21 世紀の欧州の小売業は，業界自体

場への参入を行っている。さらにそれが新たな商品や商の実質的な再編成によって特徴づけられると述べている。

品構成への刺激になっている。第 4 は，規模と範囲の経済

その構造的変化は次の 6 点で要約される。

の実現である。店舗運営に加え，商品調達においても，規まず第 1 に，大手企業の成長速度である。1990 年代以

模と範囲の経済を新たに実現することが小売イノベーショ

降，欧州の食品小売業においては，大手企業の方が中堅

ンの重要な要素となる。最後は業務革新である。イノベー

以下の小売企業の成長が速かった。これによって，市場ションは企業の外部だけでなく，企業内の業務プロセスにの集中化の傾向が進んだのである。第 2 に，小売企業においても生じる。多くの小売業において，さまざまなプロセ

よる戦略的な意思決定である。欧州の食品小売業の多くス革新が実現されている。

は一貫して戦略的なアプローチを採用するようになってき

図 1 は，
ドーソン(2013) が提案したイノベーションに基づた。第 3 は，組織構造の複雑化である。第 1 の点で指摘し

く小売成長モデルである。イノベーションは成長の中核とた規模の拡大とともに，組織構造はより複雑になってきていなり，生産性を向上させ，あらゆる資産を形成する。それにる。第 4 は，バリューチェーンに対する調整能力である。欧よって，消費者に対するマーケティングを通じて消費者自州で成功している食品小売業はサプライヤーとの関係を身の経験とリテラシーを向上させられる。一方，チャネルに調整する能力が高い。第 5 は，消費者の多様な購買経験

対するパワーと信頼も獲得され，かつグローバル化と緊密への対応である。現代の消費者は，たとえば食品スーパー

なコスト管理によって売上増加が見込まれるようになる。増とコンビニエンスストアでは購買の内容を変えている。多加した売上でさらに生産性を向上させ，資産を追加的な様化する消費者に小売業側も対応していかなければなら蓄積が可能になる。同時に，イノベーションを実現するにない。そして最後は，消費者の小売企業に対する期待のは，テクノロジーおよび管理能力と知識も不可欠である。こ高まりである。消費者は小売業の店舗間競争を期待し，
よのように，
ドーソンの小売イノベーションモデルは，市場と企

り良いものをより安く購入できる魅力的な店舗を求めてい業に関わる要因を網羅している点で有力である (ドーソンる。以上 6 点が欧州における食品小売業の構造的変化2013)。

の性質である(ドーソン2013)。

次節では，
こうしたドーソン(2013) の研究を参考に，小売

このような構造的変化の中，欧州の食品小売業は市場業の構造的変化と小売イノベーションの特徴について，欧全体として成長を続けている。そして，その成長は小売イ

州と日本を比較し，独自の分析を行っていく。

ノベーションが駆動しているというのがドーソンの主張である。彼は小売イノベーションの内容を次の 5 点で特徴づけ

III. 欧州と日本の比較分析

る(ドーソン2013)。
まず第 1 は，小売業態あるいは業態の成功モデルとして

1. 食品・雑貨小売業の市場規模のフォーミュラにおけるイノベーションである。すなわち，小表 1 は，欧州における食品・雑貨の主要 9 業態の売上

売企業がイノベーションを通じて競争する主要な方法は業の上位 10 社について，売上高と主な業態，
事業展開国数，

態とフォーミュラを通じてである。第 2 は，
ブランド・イノベー

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）365日本型小売イノベーションの探求 ―欧州と日本の食品小売業に関する考察―

総店舗数をまとめたものである。第 1 位はドイツのシュバイ

州と日本とを比較する。表 2 がその結論を要約したものでツ・グループであり，2013 年度から2014 年度にかけてのある。この表 2 からわかるとおり，欧州と日本では，大手企

売上高の伸長率は9.2%である。世界 26 か国で店舗展開業の成長と小売企業の戦略的意思決定という2 点におい

し，総店舗数は 11,654 店舗である。第 2 位は同じくドイツて大きな違いがみられる。以下，それぞれについて詳しくのメトロ・グループである。そして第 3 位がドーソンの主な述べていくことにする。
欧州と日本の第１の相違点は，欧州では大企業の成長

研究対象であるイギリスのテスコである。
欧州の場合，2014 年度の業界全体の売上は 1 兆 7740

が速く，
テスコ，
カルフール，
アルディなど大手による寡占化

億ドルであった 。これは対前年比 5.2% 増に相当し，堅調が進んでいるのに対して，日本は異なる傾向がみられるとな推移を見せている。一方，同業態で比較した場合の日いう点にある。この点をデータで確認するために 1990 年と本の総売上高は約 62 兆 5000 億円である。このことから，2013 年における小売業売上高の企業ランキングを比較し欧州は日本の 3 倍以上の市場規模であることがわかる。

たものが表 3 である。

1）

また欧州の場合，売上高における上位 10 社の市場占この表 3 からわかるように，1990 年度売上高の上位企

有率は 51.5% であり，上位チェーン企業による寡占化が進

業はダイエー，
イトーヨーカ堂，西友など大半が GMS( 総合んでいる。一方，
日本の場合，食品スーパー業界の上位

スーパー ) で，SM( 食品スーパー ) については東急ストア，

50 社による市場占有率が 51.7% であることから，
日本のヨークベニマルなど数社がかろうじて上位に入っている程寡占化は欧州ほど進んでいない。

度であった。それに対して，2013 年度には GMS のイオン，

2）

イトーヨーカ堂が依然売上高の上位に残っているものの，

2. 食品小売業の構造変化に関する比較

それ以外の多くは地方の有力食品小売業となり，大きな入次に，小売業の構造的変化に関する6 点について，欧図1

イノベーションに基づく小売成長モデル出所 ))ドーソン (2013)366

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）日本型小売イノベーションの探求 ―欧州と日本の食品小売業に関する考察―

表1

欧州における食品・雑貨主要 9 業態の小売業上位 10 社

注 1) AP ＝アパレル，C&C ＝キャッシュ・アンド・キャリー，CHM ＝コンパクトハイパーマーケット，CVS ＝コンビニエンスストア，DS ＝ディスカウントストア，DgS ＝ドラッグストア，DP ＝百貨店，
HM ＝ハイパーマーケット，NSR ＝無店舗販売，SM ＝スーパーマーケット，SP ＝専門店
注 2) 売上高，事業展開国，総店舗数は欧州域内の数値出所 )) カンターリテール，Diamond Chain Store Age 誌 2016.3.15 記事

表2

小売業の構造的変化に関する欧州と日本との比較
欧州の食品小売業

日本の食品小売業

相違度①大手企業の成長

地方中堅企業の成長

大②小売企業の戦略的意思決定

戦略的であるが方向性が異なる

大③組織構造の複雑化

欧州と類似

中

④バリューチェーンの調整能力

欧州と類似

中

⑤消費者の多様な購買経験への対応

欧州と同様

小

⑥消費者の小売企業に対する期待

欧州と同様

小

出所 ))ドーソン (2013) から抜粋，日本の食品小売業については筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）367

日本型小売イノベーションの探求 ―欧州と日本の食品小売業に関する考察―

表3

日本の食品小売業の売上高 (1990 年度と2015 年度比較 )1990 年度 食品小売業売上高ランキング
順位
企業
業態 本社

売上高

2015 年度 食品小売業売上高ランキング
順位
企業
業態

( 単位 ; 百万円 )
本社
売上高

1

ダイエー

GMS 兵庫 1,842,088

1

イオンリテール

GMS 東京2,117,200

2

イトーヨーカ堂

GMS 東京 1,355,139

2

イトーヨーカ堂

GMS 東京1,255,680

3

西友

GMS 東京 1,045,456

3

ユニーグループ

GMS 愛知1,038,733

4

ジャスコ

GMS 東京 995,396

4

西友

GMS 東京987,324

5

ニチイ

GMS 大阪 708,122

5

イズミ

GMS 広島668,783

6

ユニー

GMS 愛知 524,766

6

ユナイテッド.SM.HDSM

東京

663,798

7長崎屋

GMS 東京 409,199

7

ライフ

SM

大阪

629,985

8

イズミヤ

GMS 大阪 371,460

8

ダイエー

GMS 東京502,273

9忠実屋

GMS 東京 315,473

9

アークス

SM

北海道 501,905

10 マルエツ

GMS 東京 296,538

10 バロー HDSM

岐阜

497,463

11 ユニードダイエー

GMS 福岡 292,166

11 平和堂GMS 滋賀

437,085

12 寿屋

GMS 熊本 282,354

12 ヨークベニマル

SM福島

412,977

13 東急ストアSM

13 イズミヤGMS 大阪368,591

東京 256,850

14 平和堂GMS 滋賀 189,234

14 マルエツSM

東京363,258

15 ヨークベニマル

SM

15 ヤオコーSM

埼玉

325,441

福島 159,576

16 ライフSM

大阪 158,513

16 フジ

GMS 愛媛

318,423

17 いなげやSM

東京 151,592

17 マックスバリュ西日本

SM静岡

275,988

18 フジ

GMS 愛媛 133,174

18 いなげやSM

神奈川 268,115

19 イズミGMS 広島 130,092

19 オークワSM

和歌山 264,940

20 東武ストア

SM

20 カスミSM茨城出所 )) 商業統計，日経バリューサーチ

東京 125,902

257,385

   GMS( 総合スーパー ),  SM( 食品スーパー )れ替わりが生じている。イズミ( 広島 )，アークス( 北海道 )，という3 つの主要な戦略的要素が相互作用した結果，
イノ

バロー ( 岐阜 )，フジ( 愛媛 )，オークワ( 和歌山 )，ヤオコー ( 埼ベーションの拡大循環が図られたと指摘している。

玉 ) などがそれである。このように，
日本では大手ではなく一方，矢作 (2011) は，
日本の食品小売業の戦略的意思

中堅の食品スーパーが台頭している点が，欧州との大きな決定として，小売業務を2 つに分けたと述べる。すなわち，違いである。

組織の内から外に向かう市場戦略と，組織の外から内に第２の相違点は，小売企業の戦略に関わるものである。

向かう店舗運営システとの 2 つに分けたというのである。

ドーソン(2013) によれば，欧州の食品小売業は，
マーケティ

その結果，
日本の食品小売業における小売業務は，活動

ング，商品政策，購買，ブランディング，
ロジスティクス，人事の方向性と内容において欧州とは異なるという。なぜなら

労務，財務などの職能を通して事業戦略が広範囲に実行

日本の食品小売業では，どのような顧客にいかなる価値をされ，さまざまな対象への戦略的なアプローチが進んでい提案するかという業態戦略として，具体的な地域の立地るという。これに関連して矢作 (2000) は，
このような欧州の条件や競争状況に合わせた店づくりが行われているため

経営革新は顧客関係の保持・発展に帰結し，多数のロイである。一方，店舗運営システムに関しては，バックヤード

ヤルカスタマー ( 強い愛顧をもつ顧客 )を生み出したと述の食品加工作業のシステムやレイバースケジュールといったべる。さらに，チェーンの組織化，
独自商品開発，RSC 構築「見えない競争要素」( 矢作 1994)を含み，それが日本の368

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）日本型小売イノベーションの探求 ―欧州と日本の食品小売業に関する考察―

食品小売業の競争優位性に影響を与えているという( 岸性を有しているのであろうか。次に，食品スーパー業界の本 2013)。

動向とそのフォーミュラについて，さらに考察を進めていくことにする。

以上のように，
日本の食品小売業は，1990 年代以降に生じた地方の中堅食品スーパーの発展とそれに起因する業
界の再編成によって特徴づけられる。次に，ドーソンの小IV. 日本の食品スーパー業界におけるフォーミュラ

売イノベーションモデルについても，欧州と日本の違いを見ておきたい。

1. 食品スーパー業界の動向

3. 小売イノベーションモデルに関する欧州と日本の比較

食品スーパーは，専門スーパーの区分に入り，店舗がセ

表 4 がドーソン(2013) の小売イノベーションモデルに基づルフ方式で，食料品販売比率が 70% 以上，売り場面積がく5 項目で欧州と日本の食品スーパーを比較したものであ

250㎡以上という要件を満たす小売業と定義される3）。食

る。この表 4 からわかるように，欧州と日本では，業態革新

品スーパー業界全体の売上高は1990 年代迄順調に推移

やその成功モデルとしてのフォーミュラの点とブランド・イノ

していたものの，その後 2000 年代から現在に至るまでほベーションの点において，主な違いが見られる。

ぼ横ばいでからやや減少傾向にある( 図 2) 。全体の売上高は，1992 年には約 14 兆 8 千億円であったが，2013 年にフォーミュラは消費者と相互作用し，取引する際に用いらは約 13 兆 2 千億円に減少している4）。

れるシステムとプロセスとの特定な組み合わせのことであ

食品スーパー業界の売上高トップはライフ( 大阪 ) である(ドーソン2013)。フォーミュラは成功モデルであり，小売る。同社の売上高は対前年比 2.9% 増の 5,349 億円，営の業態 (format)とは区別される(ドーソン2013)。
ドーソン(2013) は，新しいフォーミュラの開発は大手企業

業利益は同 3.1% 増の 76 億円であった。注目されるのはの競争戦略として重要であることから，欧州の食品小売業

第 6 位のヤオコーである。ヤオコーは増収増益基調が続はマルチフォーミュラのアプローチを取ることが重要である

き，売上高は 2,741 億円，営業利益率 4.38% であった。営としている。一方，
日本の食品スーパーのフォーミュラ化は，

業利益は前年度比 9.6% 増で 120 億円に達し，業界首位

欧州の大企業によるマルチフォーマット戦略と異なり，中堅のライフを絶対額で上回っている。

の地域食品スーパーによって生み出されている。また，
ブラ

このヤオコーの強さは，小売業各社の収益性と成長性をンド・イノベーションに関しても，
日本では店舗ブランド展開

分析した図 3 からも顕著である。絶対額は必ずしも大きくがほとんど行われていない代わりに，地域ごとの顧客ニーないものの，利益率や成長率という点においては，
ヤオコー

ズを意識した品ぞろえ，地域密着型の商品戦略がなされは間違いなく小売業界トップクラスの業績を挙げている。こている。

のことから，ヤオコーは日本の食品スーパーのフォーミュラ
の候補ととらえることができる。

いったいなぜ日本の食品スーパー業界はこのような独自

表4

小売イノベーションモデルに基づく欧州と日本の食品スーパーの比較
欧州の食品小売業

日本の食品小売業

相違度①小売業態やフォーミュラ

地方の中堅スーパーが主役

大②ブランド・イノベーション

ブランド化はされていない

大③新市場への拡張

徐々に拡大

中④規模と範囲の経済の実現

調達面の改革は進んでいる中⑤業務プロセス革新

欧州と同様

小

出所 ))ドーソン (2013) を参考に筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）369

日本型小売イノベーションの探求 ―欧州と日本の食品小売業に関する考察―

図2

小売業の売上高の推移

出所 ))

図3

スーパーマーケット販売統計資料より抜粋 ( 新日本スーパーマーケット協会作成 )食品小売業の収益性と成長性

3 年間営業
利益率平均

年商

1 兆円～

4% ～
3% ～
2% ～
1% ～

1% 未満

イオン (GMS)
イトーヨーカ堂 (GMS)

３千億円～
ヤオコー (SM)
イズミ (GMS)
バロー (SM)
平和堂 (GMS)
ヨークベニマル (SM)
アークス (SM)
ライフ(SM)
マルエツ (SM)
イズミヤ (GMS)
フジ (GMS)
西友 (GMS)
ダイエー (GMS)
ユニー (GMS)出所 )) 日経バリューサーチより筆者分析 (2013 ～ 15 年度 )370

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）日本型小売イノベーションの探求 ―欧州と日本の食品小売業に関する考察―基本としていることとは対照的である。

2. 食品スーパーのフォーミュラとしてのヤオコー
価格競争や業態間競争で業績不振に悩む小売企業がさらに，表 5 のマーケティングの項目について，
より詳しく

多い中，
ヤオコーは圧倒的な強さを見せている。同社は現検討したのが表 6 である。まず，外部環境としての市場環

在，埼玉県を中心に関東地方に 144 の店舗を展開してい境は，イギリスと日本はともにわずかながらも市場は拡大傾るローカルな中堅食品スーパーである。図 4 に示したとお向が続いており，大きな違いはない。一方，内部環境につり，同社は 2016 年 3 月期まで 27 期連続 ( 連結 ) で増収増

いては，
ヤオコーは小商圏，小店舗フォーマットを徹底して益を達成した。過去 20 年間で売上は 5 倍，経常利益は 7

おり，地域へのドミナント戦略を進めている。販売の基本政倍に増大している。

策に関しては，TESCO METRO やイトーヨーカ堂は広域

なぜヤオコーがこのように成功しているのかを理解する

商圏で売れ筋を中心にバラエティに富んだ大量の商品をために，ドーソン(2013) の小売イノベーションのモデル枠組

販売しているのに対し，
ヤオコーは地元の消費者のニーズみに基づき，TESCO METRO( 英国 )，ヤオコー (日本 )，イを細かく分析し，顧客のニーズに適合した少量精鋭商品

トーヨーカ堂 (日本 ) の 3 社について比較を行った ( 表 5)。

主義の品揃えを重視している。

この表 5 からわかるとおり，ヤオコーはマーケティングにお最大の違いは，事業管理形態として TESCO METRO

いて小商圏，つまり主に店舗周辺 1 ～ 2km 以内の消費が本部主義であるのに対し，ヤオコーは個店主義である者に対象にしている点。これは TESCO METROもイトーことである。このことは，ヤオコーが地域密着型の商品戦

ヨーカ堂も店舗周辺 1 ～ 5km 程度の小商圏～大商圏を略を推進していることと密接にかかわっている。TESCO

図4

ヤオコーの業績推移出所 )) 日経バリューサーチより筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）371

日本型小売イノベーションの探求 ―欧州と日本の食品小売業に関する考察―

METRO が顧客カードの購買分析を中心に，顧客イヤル

買から店舗人員育成にいたるまで，仕組みとして完成されティを高 めるEVERY LITTLE HELPSを実 施しヤオていることが注目される。また，図 6 は小売イノベーションモ

コーは高付加価値性の高い商品と，店舗での食生活へのデルでヤオコーの特徴を説明したものである。マーケティン

提案に力を入れている。

グ，そして管理能力と知識がヤオコーの個店主義というイ
ノベーションを支えていることがわかる。

こうしたヤオコーの戦略の特徴を端的に示すのが店内
加 工 品のデリカ( 惣菜 ) である。ヤオコーは価格 訴 求ではなくミールソリューションを戦略として掲げている。
「ヤオ
コーへ行けば，今日の晩ご飯のアイデアが浮かんでくる店

V. 本部主義と個店主義の比較

舗運営」を目指し，店内のキッチンサポートコーナーでの食本稿では，食品スーパーの業態のフォーミュラの有力候補としてのヤオコーに着目し，個店主義というイノベーション

生活提案や対人接客に重点を置いているのである。
現場の業務改革が進み，店舗作業の標準化がある程が同社の高業績に貢献している可能性を指摘した。この度できた段階で，同社は業務運営形態の改革に取り込ん仮説を検証するために，次に，個店主義を採用している他だ。1990 年 代のことである。TESCO METRO やイトーの食品スーパーについて分析し，全体像を把握しておきたヨーカ堂が本部主義であったのに対して，
ヤオコーは 1995

い。

年頃に個店主義を採用し，店長を中心に利益管理を行う

表 7 は年商 1,000 億円以上で個店主義を採用している方式に移行したのである。欧州の小売業の多くは，チェー

食品スーパーについて，業績の分布を検討した結果であンストア理論の原則に基づき，本部主義の経営を行っている。ヤオコーは明らかに成功しているが，一方，ヨークベニる。しかしヤオコーは効率最大化の理論に従わず，最大

マル ( 福島 )，ヨークマート( 東京 )，エコス( 東京 ) の営業利の収益率と利益率を実現しているのである。

益率は 2% 台である。なお，
イズミヤ ( 広島 ) は営業利益率
1% 台であり，必ずしも高業績とは言い難い。

ヤオコーの個店主義は図 5 のように表現できる。本部購表5

TESCO METRO，ヤオコー，イトーヨーカ堂の小売イノベーションに関する比較

イギリス
日本
TESCO(METRO)
ヤオコー
イトーヨーカ堂
フォーミュラ
大小売企業中心地域の中堅食品スーパー中心
ブランド・イノベーション○×△
新しい市場への拡張○○○①イノベーション
規模と範囲の経済○△○
業務プロセスのスピードアップ
○
○
○
労働生産性
○
○
△
②生産性の向上とあらゆるタイプの資産 物流プロセス
○
○
○
財務の利用
○
△
○
③マーケティング
小～大商圏
小商圏
大商圏
④消費者にとってのよい経験○○○⑤消費者リテラシー○○○⑥パワーと信頼○○○⑦チャネルへのコントロールの強化○△○⑧グローバル化と緊密なコスト管理
グローバル
ローカル ( 国内 )グローバル
⑨売上げアップ度△◎△
小売り成長のモデル

成長モデル構成★
★

★

出所 )) ヤオコー，イトーヨーカ堂事業報告書他を参考に筆者作成。

372

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）日本型小売イノベーションの探求 ―欧州と日本の食品小売業に関する考察―

表6

TESCO METRO，ヤオコー，イトーヨーカ堂のマーケティングに関する比較

出所 )) ヤオコー，イトーヨーカ堂事業報告書より筆者作成 .
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）373

日本型小売イノベーションの探求 ―欧州と日本の食品小売業に関する考察―

図5

ヤオコーの個店主義の特徴

図6

小売イノベーションモデルにおけるヤオコーの特徴出所 )) ドーソン (2013) を参考に筆者作成。

374

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）日本型小売イノベーションの探求 ―欧州と日本の食品小売業に関する考察―

VI. 結論次に表 8 は，段階的に従来の本部主義から個店主義に移行しつつある企業 8 社について，同様に業績の分布を

本稿では，ドーソン(2013) のモデルを手掛かりに，日本の見たものである。すなわち，食品スーパー 94 社のうち，計

小売イノベーションのあり方について，欧州と日本の比較か

13 社が現在，
個店主義を採用または採用しつつあるというら日本の独自の特徴を発見した。そして，食品スーパーのことである。個店主義に移行しつつある企業の業績は，現

フォーミュラの有力候補となり得ているヤオコーに関する考状ではいずれもあまり芳しくない。

察から，
日本の食品スーパーの個店主義が小売イノベー

加えて，とくに注目されるのは，
イトーヨーカ堂やイオンのよションとして貢献している可能性を指摘した。

うに 1990 年代に隆盛を誇った GMS が，ともに 2015 年度

GMS のイトーヨーカ堂やイオンが段階的に個店主義へに個店主義に移行していることである。いわば，チェーンスの移行を表明しているという現状から考えれば，ヤオコー

トア理論の忠実な実行者であった企業がヤオコーモデルのモデルは非常に興味深いことである。ただし，前節で検に移行する大きな変換点に差し掛かっていると言える。

討したとおり，個店主義を採用している企業の全てが成功している訳ではない。ヤオコーの強みは，単に個店主義を採用しているだけでなく，
ドーソン(2013) の小売イノベーションモデルに依拠すれば，「マーケティング」「管理能力と知表7

個店主義の日本の食品スーパーの業績
直近 3 年間の営業利益率平均

成功
普通
厳しい

年商
1 兆円～

３千億円～

4% ～

1 千億円～

合計

ヤオコー ( 埼玉 )

1

3% ～

0

2% ～

ヨークベニマル ( 福島 )1% ～イズミヤ ( 大阪 )ヨークマート( 東京 )エコス ( 東京 )

3
1

1% 未満

0

合計

0

3

出所 )) 日経バリューサーチ , 各企業のホームページデータより筆者分類

2

5

太字＝ GMS

表 8 本部主義から個店主義へ移行中の食品スーパーの業績
直近 3 年間の営業利益率平均
成功
普通
厳しい

年商
1 兆円～

３千億円～

1 千億円～

合計

4% ～

0

3% ～

0
アークス ( 北海道 )東急ストア ( 東京 )

2% ～
1% ～

イオン ( 東京 )イトーヨーカ堂 ( 東京 )

1% 未満
合計

カスミ( 茨城 )ライフ( 大阪 )マルエツ ( 東京 )4

ダイエー ( 東京 )

1

2

5

出所 )) 日経バリューサーチ，各企業のホームページデータより筆者分類   太字＝ GMS

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

3

375

1

8

日本型小売イノベーションの探求 ―欧州と日本の食品小売業に関する考察―

識の構築」がそれを下支えしている点にあると考えられる。

西村友幸 (2014)「マーケティング洞視眼」『マーケティング・ジャー
ナル』第 33 巻第 4 号，75-90 頁。

今後，個店主義を採用する企業がどのような課題を克服すべきか等，本稿の次のステップとして検討すべき課題

渦原実男 (2012)『 小売マーケティングとイノベーション』同文舘出版。

は残されている。ドーソン(2013) は，小売イノベーションは

小川進 (2000)『イノベーションの発生論理』千倉書房。

短期の戦術的な競争ではなく，食品小売業の持続的競争

小川進 (2000)『デマンド・チェーン経営』日本経済新聞社。

優位のための手段であると述べている。長期的ビジョンで

岸本徹也 (2013)『 食品スーパーの店舗オペレーションシステム：競企業全体でシステムを作り替え，個店主義に取り組む姿勢

争力構築のメカニズム』白桃書房。

を強い意思をもって継続的に実施していくことが経営者に坂本秀夫 (2008)『 現代流通の解読』同友館。

は求められているのである。

関根孝 (2000)『 小売競争の視点』同文舘出版。
碓井誠 (2009)『セブン・イレブン流サービスイノベーションの条件』日
経 BP 社。

注1）

南亮一 (2011)『セブン・イレブン・ジャパン: 単品管理に基づく連続

Diamond Chain Store Age, 2016 年 3 月15日付記事。

的な業務改革』日本経済新聞社。

2） 新日本スーパーマーケット協会『2013 年度スーパーマーケットフィリップ・コトラー，
ヘルマワン・カルタジャヤ，
イワン・セティアワン(2010)白書』。

「コトラーのマーケティング 3.0」朝日新聞出版。

3） 経済産業省経済政策局 (2004)「 小売業の業態の定義」によフィリップ・コトラー (2015)『 資本主義に希望はある』ダイヤモンド社。

る。
4）

小林隆一 (1994)『流通の基本』日本経済新聞社。

スーパーマーケット販売統計による。

ドーソン, J. (2013)「食品小売業の持続的競争優位性基盤としてのイノベーション( 欧州の視点から)」『マーケティングジャーナル』
参考文献

第 32 巻第 4 号，5-21 頁。

矢作敏行 (2011)『日本の優秀小売業の底力』日本経済新聞出版社。
矢作敏行 (2000)『 欧州の小売りイノベーション』白桃書房。
矢作敏行 (1994)『コンビニエンスストアシステムの革新性』日本経済
新聞社。
根本重之 (2000)『イギリス・スーパーマーケットのロイヤルティ・プロ
グラムと金融サービス』白桃書房。
石井淳蔵・向山雅夫 (2009)『 小売業の業態革新』中央経済社。
原田勉 (2014)『イノベーション戦略の論理』中公新書。
石原武政 (2014)「小売イノベーション研究の課題」『マーケティング・
ジャーナル』第 33 巻第 4 号，5-15 頁。
矢作敏行 (2014)「小売事業モデルの革新論：分析枠組の再検討」『マーケティング・ジャーナル』第 33 巻第 4 号 16-28 頁。
高嶋克義 (2014)「小売プロセス革新の組織的基盤に関する考察」『マーケティング・ジャーナル』第 33 巻第 4 号，29-42 頁。
新倉貴士 (2014)「消費者の業態認識モデル」『マーケティング・
ジャーナル』第 33 巻第 4 号，43-56 頁。

376

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパーサービスで捉えるリレーションシップ
―「ベネフィット・ワン」にみる市場創造のダイナミズム ―茨城大学大学院

茨城大学

金賢

今村 一真

要約
本研究は，日本であまり知られていないリレーションシップ・マーケティング研究に注目し，これまでとは異なる検討を展開する。日本で一般的な見解と異なり，欧州ではインタラクションを俯瞰的に捉える研究が盛んである。連続した主体間のインタラクションに注目するほか，そのプロセスは長期に渡ることを前提としており，マネジメントのなかの普遍的なリレーショ
ンシップを描いている。そこで，この視点がマネジメントに向けてどのような含意を持つのかについて，事例を用いて検討する。
事例分析から明らかなのは，リレーションシップの発見や特定が，市場創造につながることである。さまざまなリレーション
シップの構造が発見できるほか，ビジネスによって，その拡張も可能である。そこで，リレーションシップを通じた市場創造や，
マネジメントが幅広く関与することの意義を考察する。
キーワード
リレーションシップ・マーケティング，インタラクション，サービス，マネジメント

I.

イントロダクションに焦点を当てる。研究全体を通して，新たなビジネスを捉

我々は，リレーションシップ・マーケティング（以下「RM」）

える視角の構築を試み，その有効性を検討する。

研究の主たる含意を，
再購買メカニズムの解明や顧客から

このような背景には，RM 研究への関心の高まりがある。

の信頼や期待の獲得と思い込んではいないだろうか。
「買21 世紀に入り，RM 研究への関心は明らかに高まったとい

い手と売り手の結婚」(Dwyer, Schurr and Oh, 1987)とえる。図表 -1 1）は Google Scholarによる検索ヒット数推移も称された企業と顧客との結びつきから，マネジメントをどのグラフである。
“Relationship Marketing”のほか，近のように展開させることができたであろう。本研究は，主要年注目されている“Service Dominant Logic”
や“Service

な RM 研究を再検討し，マネジメントへの含意の抽出を目Marketing”をキーワードにした検索ヒット数の推移と比較的とする。そのうえで，顧客接点での成果に傾倒する議論

すると，“Relationship Marketing”の検索ヒット数が，ほを脱し，リレーションシップを基盤にしたマネジメントのあり方

か 2 つを大きく上回っている。このことは，RM 研究への関図表 -1 キーワードによる検索ヒット数の比較

出所 : Google Scholar を用いて筆者作成
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）377

サービスで捉えるリレーションシップ ―「ベネフィット・ワン」にみる市場創造のダイナミズム―

方法の検討が主となった。さらに，研究は戦略の実行に向心が広がりをみせていることを意味している。
そこで本研究では，上記の問題意識をもとに，各学派おけ，機能的，
メカニズム的な問題の解明が急がれたために，よび研究グループの RM 研究がどのように展開されてき要素還元的な研究が多くなったのも事実である。その結たのか，それらの研究にはどのような相違が見られるのか，

果，研究の対象から捨象された多くの要因 ( 例えば，消費，RM 研究はマネジメントにどのような含意を提供し得るのか

使用のコンテクスト)との接続が意識されていないため，形を明らかにすることを目的として，先行研究のレビューに着成されたリレーションシップ構造全体を捉えたダイナミックな手する。

議論には適さない側面もある。
2. IMP グループ
IMPグループは，
主にB to B の産業財市場において，
特II. 先行研究レビュー

徴的な研究を蓄積した(Turnbull, Ford and Cunningham,

1. アメリカン学派

1996; Håkansson and Snehota, 2000)。これは，アメリカの米国市場における企業と顧客のリレーションシップの指

マーケティング研究が B to C の主体間関係に関心があっ摘は 1970 年 代 終わりごろから見られた (Arndt, 1979)。

たことを受け，より現象にもとづいた有機的かつ全体論的

米国において，企業と顧客のリレーションシップが注目さな研究を展開した。1982 年，Håkansson や Fordを筆頭れる背景には，サービス産業の台頭がある(Looy et al.,とした IMPグループは，その研究成果として，”Interaction

2002)。
「リレーションシップ・マーケティング」を初めて用い

Approach”を発表し，売り手企業と買い手企業間に存たのは Berry である。Berry(1983) は RM 戦略の核はコ

在するリレーションシップにおけるインタラクションの理論

ア・サービスであるとした。このころの RM に向けられた関モデルを提供した。これは，ネットワークの理論モデルで

心は再購買メカニズムの解明であり，その研究の目的も主

産業財市場を描くことにつながっていく(Johanson andとして，再購買の要因の把握と戦略の立案にある。そのた

Mattsson, 1988; Håkansson and Snehota, 1990;

めリレーションシップは，
マーケティング研究における主要なHåkansson and Johanson, 1992)。マーケティング研究

概念とはいえなかった。ところがその後，
サービス・プロフィッの側面では，IMPグループは，産業財市場における企業

ト・チェーン(Heskett, 1994) の議論において再注目されの活動を売り手企業のマーケティング活動と買い手企業

るようになり，
リレーションシップの構築が収益の獲得と密接の購買活動の 2 つに分類し，マーケティングという括りで組に関連することが示された。これ以降，
リレーションシップ自織全体のマネジメント，
とりわけ産業財市場における企業の体の研究に焦点が集まるようになり，
リレーションシップ構造

リレーションシップ戦略を描いた。

を解明する研究が進展した (Hunt and Morgan, 1994)。

IMPグループの成果は，より実践に即した理論モデルを

アメリカン学派の成果として，取引における時間軸の拡提供したことである。B to B の産業財市場の特徴である張が挙げられる。これにより，企業は顧客獲得に向けてより長期的な取引における顧客の維持に焦点を当てた研究に長期的なアプローチによる提案が可能となり，
マーケティン

よって，生産物としての製品，
サービスに留まらない企業活

グ・ミックス理論だけでは包括しきれなかった範囲までマー動を描いたところに特徴がある。リレーションシップをポート

ケティング実践の幅を広げた。

フォリオで捉えて分析するといった研究 (Zolkiewski andアメリカン学派が展開した RM 研究に期待したのは，企Turnbull, 2000) はその典型である。一方，課題は，その業における新しいマーケティング手法の発見である。それ理論モデルが B to B の産業財市場にしか考慮されていゆえ，
アメリカン学派の RM 研究は，企業の戦略のためのないこと，組織内の活動に向けた示唆に乏しいことなどが378

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

サービスで捉えるリレーションシップ ―「ベネフィット・ワン」にみる市場創造のダイナミズム―

した (Grönroos, 1999b)。また，対外的な活動としての二挙げられる。
IMPグループは，売り手企業の対外的活動をマーケティ

つのマーケティング機能のプロセスを理論モデルで描いた(Grönroos, 1999b; 2004)。

ングと称し，売り手企業によるリレーションシップのマネジメ
ントがマーケティングであるとした。また，その巨大な研究

ノルディック学派の成果は，二者間関係における企業のグループは，理論モデルの検証にも貢献した。しかし，
イン

主体的なマネジメントを描いたこと，企業の内部活動と企タラクションおよびネットワーク・アプローチは，その特徴と業の対外活動を有機的に統合し，マネジメントを描いたこ

して，複雑性を強調している。それゆえに，
リレーションシッとが挙げられる。一方，課題は，議論が二者間関係に終プのマネジメントは売り手企業だけで達成されるものでは始していたこと，理論の生成に偏っていることなどが挙げらなく，むしろ買い手企業の購買活動，さらには，売り手企業れる。

が属するネットワークの影響を受ける(Ford, Håkansson

4. リレーションシップの解釈をめぐる論争

and Johanson, 1986)。そのため，アメリカン学 派のよう

ここまで，世界の主要な RM 研究の特徴を確認した。とな戦術の生成に向かない議論が多い。また，IMPグルー

りわけ，IMPグループとノルディック学派の特徴は日本で広プの提示する理論モデルに対して，企業のマーケティン

く知られているとはいえないが，
アメリカン学派と異なる特グの役割や形態が曖昧になるという意見も見受けられる徴を有してきたことは事実である。両者が経済的交換より(Grönroos, 1994)。

インタラクションを上位概念と位置づけて研究を進めてき

3. ノルディック学派

た点は共通である。これは，企業間のインタラクションに焦ノルディック学派の関心は，サービスに向けられており，
ア

点を当て，RM 研究を進展させたこと(Håkansson, 1975;

メリカン学派や IMPグループとは異なる視点で，企業のIMP, 1982; Grönroos,1990, 1994, 1999a, 1999b)，RM

提供物について研究した (Grönroos, 1998)。サービスは研究を企業の「機能というよりはマネジメントの問題であインターフェイスにおけるインタラクション・プロセスであり，る」と捉えたことからもうかがえ，「リレーションシップの構企業はサービス・オファリングを通じて，
インタラクション・プ

築とマネジメントは，1970 年代後半からノルディック学派とロセスをマネジメントする(Grönroos, 1978; 1982; 1984;

IMPグループの両方によって思想の基盤になっている」

1998)。ノルディック学派は，
このサービス・マーケティング(Grönroos, 1999a; p. 328)といえる。

研 究を背 景に，RM 研 究を展 開 する(Grönroos, 1990;

しかし，IMP グループとノルディック学 派は RM 研 究

1996; 1999a, 1999b, 2004)。RM 研究は，簡潔に言えば，の理論モデルが一致しているというわけではない。RM

企業と市場のリレーションシップのマネジメントを有機的，全研 究 の 解 釈 をめぐる 論 争 が 生じて いる。Grönroos

体論的に描いた理論モデルである。ここでいうリレーション

は，IMPグループの RM 研 究におけるネットワーク研 究

シップはサービス・オファリングによって説明できるものであ(Håkansson, 1982; Johanson and Mattsson, 1986)り，
ノルディック学派の思想の基盤としてサービス・マーケ

を取り上げ，
ネットワークにおけるマーケティングの役割やティング研究の前提としても位置づけられている。

形態は曖昧であると指摘した (Grönroos, 1994)。これにノルディック学派におけるRM 研究は，企業のマネジメ

対し，Mattsson(1997) は，経 済システムにおける取引のント戦略を組織の対外的な活動として，従来のマーケティ

組 織 形 態 (Governande Forms for Transactions in

ング研究であるエクスターナル・マーケティング機能とイン

Economic Systems)を背景に，ネットワーク研究は RM 研

タラクティブ・マーケティング機能を挙げ，対内的な活動と究を包括すると結論づけた。また，
ノルディック学派の RM

してインターナル・マーケティング機能で構成されていると研究について，「 売り手側に主導権がある」ことと「補足

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）379

サービスで捉えるリレーションシップ ―「ベネフィット・ワン」にみる市場創造のダイナミズム―

的，代替的に網羅されるネットワーク構造において単体のリ貫して収益獲得への貢献が意識されており，経済的交換

レーションシップがどのように組み込まれているのかについの達成や促進に向けた理論だといえる。他方で，IMPグての議論がされていない」ことの 2 点を挙げ (p. 455)，研

ループやノルディック学派は，
インタラクションを経済的交究の視点が売り手側に偏っていることと，組織環境内のリ換の上位概念と位置づけ，研究の対象を交換からリレー

レーションシップ間の相互依存性についての考慮が不十

ションシップへと転換している。つまり，IMPグループやノ分であると指摘した。

ルディック学派は，
アメリカン学派の RM 研究の理論を包Mattsson(1997) の指摘に対し，
Grönroos(2004) は，
サー

括しているといえる。また，IMPグループとノルディック学派

ビス・オファリングの概念 (Grönroos, 1998)を用いて独自は，
インタラクションの概念において当初違いが見られたが，の見解を説明する。ノルディック学派の RM 研究は，買いIMPグループのインタラクション・プロセス・モデル (IMP,

手や売り手の立場の違いを論じるのではなく，主体間に生じ1982)を用いたサービス品質またはリレーションシップ品質

るサービスを基盤とした議論であることを強調し，そのプロを分析するための新たなインタラクション・プロセス・モデ

セスは，「 最終的に，時々リレーションシップは提供者側ある

ルが開発された (Holmlund, 1999)。この理論モデルは，

いは顧客側 ( その他リレーションシップ・ネットワーク内の関

ノルディック学派のインタラクション・プロセス (Grönroos,

係者 ) から解消されたり，単に離れて消えていくこともある」

1999; 2004) にも適用され，このようにインタラクションを俯瞰

(Grönroos，
2004; p. 101)と説明した。Grönroosは，上記の的に捉える研究が IMPグループとノルディック学派においように議論を展開し，RM の鍵となるプロセスとして，
コミュニては主流となり，
この点がアメリカン学派と大きく異なる点でケーション・プロセス，
インタラクション・プロセス，バリュー・

あるといえる。
アメリカン学派の研究とIMPグループやノルディック学

プロセスの 3 つの理論モデルを提示した (Grönroos, 1999;

派の研究との違いはほかにもある。顧客満足の向上によ2004)。
以上のような論争を通じて，IMPグループの RM 研究

る継続的な売買の促進という視点が鮮明なのがアメリカンの中には，経済学を背景としたネットワーク研究との理論

学派の特徴であり，収益の向上と結びつく操作可能な変的接続という方向で研究が進められるものもあるが，実践数の特定へと議論が進んだ。これが，アメリカン学派が仮における現象を描くには，新たな理論の生成と発展が必説検証の検討を重視し，実効性の高い視点の提供に注要であるとしている(Möller, 2000; 2010; 2013)。一方で，力した理由であり，
この傾向は IMPグループやノルディック

ノルディック学派は，「 マーケティング」という術語の限界

学派にはみられない。IMPグループやノルディック学派は(Grönroos, 1999a; 2004)を指摘し，自身らのサービス・マー

理論生成を意識した研究が繰り返された (Kawakowski,

ケティング研究および RM 研究における知見をもとにサー2015)。それは，主体間のインタラクションは連続し，プロセ

ビス・ロジックなどの研究を展開するに及んでいる。

スが長期に渡ることを前提としたからである。とりわけ，
イン

5. 小括
本章では，
アメリカン学派，IMPグループおよびノルディッタラクション･プロセスをサービス・オファリングでマネジメン
トすることをサービスと捉えている。ところが，長期の主体間関係の一般化した議論は難解で，アメリカン学派にみら

ク学派の 3 つの RM 研究を整理した。以下では各学派おれるような明示的な議論と大きく違ってくる。

よび研究グループの理論的接続を試みる。

このほか，各学派および研究グループの RM 研究が取まず，アメリカン学派の研究をIMPグループおよびノル

り扱う対象についてみると，アメリカン学派は生産物としてディック学派からみれば，その知見の多くは戦術の開発にの製品とサービス，つまりは有形財と無形財である。IMP

必要な視点の提供であったといえる。アメリカン学派は一グループは当初，
インタラクションには製品とサービスの交

380

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

サービスで捉えるリレーションシップ ―「ベネフィット・ワン」にみる市場創造のダイナミズム―

換，情報の交換，経済的な交換，社会的交換の 4 つの交

一方で，IMPグループやノルディック学派の研究から指換が含まれるとした (Håkansson and Östberg, 1975)。

摘し得ることは，
リレーションシップこそビジネスの成果だとノルディック学派はその対象を，サービス・オファリングの概いうことである。このことを換言すれば，リレーションシップは念を用いて説明する。それぞれがさまざまな成果を獲得すビジネスの対象として捉えることが可能である。しかし，こうるに至ったが，とりわけ主体間の長期に渡るリレーションシッ

した議論が日本ではまだまだ一般的ではない。

プを捉えた議論は IMPグループおよびノルディック学派にそこで本研究は，Morrow and Brown(1994) が分類ある。また，主体間のリレーションシップに注目した研究にした 3 つの理 論 的 言 語でいう記 述 的 理 論 (descriptive

Holmlund のものがある。Holmlund(1999) の主 張には，

theory) による検討と位置づける。これは，より根本的な諸IMPグループとノルディック学派の両方の知見が活かされ特性，諸構造，内的諸関係および諸メカニズムを記述し特ており，サービス・オファリングを提供するアクションの段階

徴づけることを目的としているからに他ならない。この含意からリレーションシップが形成されるまでの体系を捉えるうえにもとづき，本研究では記述的理論の視点に基づく事例で有効だといえる 。アメリカン学派の主張と異なるこうし

研究 (Case Study)を展開する。これは，本研究で注目すた研究に注目することで，主体間のリレーションシップをプロる事例を捉えようとするとき，その対象は社会的に構築されセスで捉え，成果を検討することが可能になる。

ており，同時に実在的でもある。しかしながら，新たな概念

2）

これらの相違点と特徴を総括すると，各学派および研究とそれに基づく体系や理論を立ち上げようとするとき，そのグループにおけるRM 研究はさまざまである。特に IMPグ研究の視点は批判的役割と機能を有する。なぜなら，日常

ループやノルディック学派の研究は，マネジメントの中の普的な知識の内容は，新たな科学的知識が体系的に包含し遍的なリレーションシップを描いているにも関わらず，
日本でなければならない現存の理論の一部だからである。このこはこれらの視点がマネジメントに向けて，
どのような含意をとの丹念な熟考は，社会科学における研究の本質のひと持つのかについての議論に乏しい。本研究では，
この点に

つであり，
その取り組みは社会の知識の鍵となり得るといえ焦点をあて，企業のリレーションシップに視点を据えたとき，る。
本研究を社会科学の方法論研究に位置づければ，単どのようなマネジメントの姿を描くことができるのかについて

純な客観主義や経験主義と異なっている。それは，本研検討する。

究の視点が，
科学的観察や理論が常に概念依存的であっても概念決定的ではないという考えを持つからである。こIII. 分析アプローチとメソトロジー

う考えることで，存在論的な裂け目があるといえるのであり，
このことを条件に検討を進めるものである。また，本研究に

1. 社会科学における本研究の位置づけと分析アプロー

おける事例分析の方法としてセオリー・イン・ユース・アプ

チ

ローチ (Theory-in-use approach，以下 「TIUアプロー

リレーションシップをマネジメントがどのように捉えて機能チ」)を用いる。TIUアプローチは，Heffring (1985) の指させていくのか。ここまでの検討から明らかなのは，
リレー

摘が広く知られており，
とりわけノルディック学派の研究者ら

ションシップのマネジメントが企業において重要な課題であ(Wägar, Björk, Ravald and West, 2007; Ravald and

りながら，長期に渡る研究の蓄積を十分に活かしていると

Björk, 2015) に支持されている（図表 -2）。

はいえない。これは，企業活動を分析する適切な視角が本研究におけるTIUアプローチを用いる意義は 2 つあ

用意されていなかっただけでなく，さまざまな理論を十分検る。ひとつは，採り上げる事例が既存の理論モデルの影

討してこなかったことを意味している。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

響を受けないことである。本研究は，事例が有するコンテ

381

サービスで捉えるリレーションシップ ―「ベネフィット・ワン」にみる市場創造のダイナミズム―

クストの影響を受ける研究となっている。よって，既存の理2. 事例の選択と概要

論モデルによる先入観から，事例本来の現象を見失うこと（1）事例の選択を防ぐことができると考えられる。2 つ目は，TIUアプローチ

本研究では，
リレーションシップを対象にしたビジネスのの特徴でもあるプロセス・パースペクティブである。これは，事例に注目する。事例の選定にあたっては，多くのサービ事例における原理に対するホルダーと調査者が繰り返すイスを取り扱う企業を対象とする。これは，リレーションシップ

ンタラクションによって生じるものである。これにより，事例のに有効性があり，その成果を束にすることがビジネスとなり現象をより深く捉えることができ，
マーケティング実践の内側得ることを意味している。

をより明確にみることを可能にする。

事例の選択は，
日本取引所グループ（JPX）が提供すTIUアプローチは 4 つステップで実施される。ひとつ目

る東証上場会社情報サービスを用いて「サービス業」には，原理に対するホルダー，例えば管理層らの持論を調査該当する企業からの抽出を試みた。ここで抽出された 393

する。2 つ目は，調査された管理層らの持論を，調査者が社のうち BtoB や BtoC の垣根がなく，従来とは異なるサー

マップに転換し，幾つもの原理に対するホルダーのマップをビスを軸として新事業を構築し，成長を続けている企業に統合する。3 つ目は，原理に対するホルダーの影響を受ける従業員ら(これを「潜在的ユーザー」と捉える) にこれらのホルダーの持論とマップを転換する。最後に，潜在的ついて精査したところ，株式会社 ベネフィット・ワン( 以下「ベネフィット・ワン」) が選定された。
同社のビジネスモデルを検討すると，日本において特徴

ユーザーによるホルダーの持論の実践結果をもとに原理を的なものであると確認された。同社の特殊性は，サービス補強し，彼らの企業活動に適応させる。原理に対するホル業では一般的な顧客との接点を持っていないことである。

ダーと潜在的ユーザーとの繋がりを提供するため，
このプ

顧客とのリレーションシップを持たないにも関わらず，
リレー

ロセスは繰り返される。ここで，調査者は原理に対するホル

ションシップをビジネスとする。さて，
これはどのような手順ダーの持論マップを描くだけでなく，より精緻な分析枠組みで実現できたのであろう。本事例は，リレーションシップをビに転換することが重要である。

ジネスの対象として捉えることが可能かどうかについて考察するものであるとともに，他社に類を見ないビジネスモデ
ルがどのように形成されたのかを確認することも目的とする。

図表 -2 TIU の理論開発サイクル

出所：Heffring (1985) p.109 をもとに筆者修正

382Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

サービスで捉えるリレーションシップ ―「ベネフィット・ワン」にみる市場創造のダイナミズム―（2）事例の概要

トの違いが期待でき，
さらに，そのマネジメントは確実に良1996 年，
ベネフィット・ワンは，株式会社パソナ ( 以下「パ好な企業業績に繋がっているといえる。したがって，同社

3）ソナ」) の社内ベンチャーとして，「サービスの流通創造 」の取り組みを考察することは本研究の目的に対して示唆をというビジョンをもとに設立された。設立当初は，B to B 向

与えてくれるものであるといえる。以上のことから，本研究

け福利厚生アウトソーシング事業 からスタートし，現在ででは同社を事例に採り上げ研究を進める。

4）は B to B および B to C 向け会員制サービス事業を展開（3）データ収集と分析する。今年 (2016 年 ) で 20 周年を迎えるメガ・ベンチャー

ベネフィット・ワンに関する情報を，同社の有価証券報告とも呼ぶに相応しい企業である。

書 (2006 年度から2015 年度までの 10 年分 )，決算説明会

ベネフィット・ワンを事例に注目するうえで重要な点として，資料 (2006 年度から2015 年度までの 10 年分 )，株主通信① 創業以来のビジネスモデルである「ユーザー課金(2006 年度から2015 年度までの 10 年分 )，同社社長インタ型 5）」の定額課金制モデル

ビュー動画，会社説明会資料から収集した。これら2 次情② 段階的なマネジメントの変化

報の収集では明らかにならなかった点について，2015 年③ 右肩上がりの好業績

11 月4日に学内で開催したシンポジウム，2016 年 2 月15日の 3 点が挙げられる。

から17日および 26日の計 4日間のインターンシップおよび

1 点目に関しては，
昨今においてよく見られるようになった

同年 8 月9日に実施した取締役 宮川洋一氏への半構造「ユーザー課金型」のビジネスモデルを創業当初から採化インタビューの実施を通じて , 1 次情報を収集した。これ択していた点である。したがって，ベネフィット・ワンを採りらの情報を先述した TIUアプローチにもとづき整理，分析上げることで，従来の広告型ビジネスモデルの企業とは一した。

線を画したマネジメントが期待できる。2 点目に関しては，
同

3. 調査結果

社は自社の成長の過程を3 つのステージに分類している。

本研究では，ベネフィット・ワンのマネジメントを3 つのス

第 1ステージでは有料会員を獲得する手段として福利厚
生アウトソーシング事業（以下「福利厚生事業」）
を展開し，テージに整理して記述する。

スケールメリットの追求を促した。第 2ステージでは，福利（1）第 1 ステージ

厚生事業で培った経営資源の有効活用による事業の多ベネフィット・ワンは，1996 年にパソナの社内ベンチャー角化を推進した。現在は，第 3 ステージとして，事業の再企業として，「ビジネス・コープ」という社名で設立された。

編成を行った。B to B 市場へは，BPO 事業の推進，B to

設立当初の同社は事業のコンセプトとして，中小企業の人C 市場へは創業当初から目指している「サービスの流通事総務部に向けた事業であること，およびインターネットを創造」に向けて取り組んでいる。3 点目に関しては，設立かつかった事業であることの 2 つを掲げていた。ひとつは中ら現在に至るまで，売上高，経常利益，会員数を着実に伸小企業向けの事務用品の販売事業であり，もうひとつが福ばしている。つまり，企業のマネジメントが業績に繋がって

利厚生事業であった。

いる企業であると考えられる。

パソナの社内ベンチャーの制度として，2 年以内に単月

前節までに述べた通り，RM 研究における先行研究で黒字を実現できた事業のみ，3 年目以降も事業を継続では，リレーションシップとマネジメントとの接続が不十分できるという制度がある。同社は設立から1 年半の間，毎月あった。一方で，事例企業において，そのマネジメントは赤字状態であった。契約が伸び悩むなか，システムの減「サービスの流通創造」の実現に向けて事業を展開して価償却費と人件費が業績を悪化させた。このような状態いる。その特殊なビジネスモデルから，他社とのマネジメンが続くなか，期間が残り半年という時点で，同社は親会社

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）383

サービスで捉えるリレーションシップ ―「ベネフィット・ワン」にみる市場創造のダイナミズム―

であるパソナから最終警告を受ける。そこで同社はまず，一見すると全く新しい分野へ事業を展開していると見受

2 つあった事業のうち，福利厚生事業に注力することにしけられるが，同社が多角化の際に意識していることは，既た。これは，事務用品の販売は模倣可能であり，すでに他

存の経営基盤を活用できるかどうかであるという。同社が社も手掛けていたからである。
「コープ」とは生協を意味し事業展開において核としてきたことは，ひとつは「ユーザーており，組合員のためでなくてはならない。特に，中小企業課金型」のビジネスモデルであり，もうひとつは，「サービスの福利厚生こそ改善の余地がある。これは，現社長の白の流通創造」である。この 2 つは設立当初から一貫され石氏が人事総務担当者向けに営業してきた経験にもとづてきた。それを体現するためには，顧客にとって必要なサーく判断でもあった。ただし，その営業の方針も中小企業だ

ビスの提供ができるインフラ( 以下 「サービス・インフラ」)

けでなく「大手企業の人事総務部に向けた事業」へと方の構築となる。したがって，同社における事業の多角化と向転換した。この方向性の転換について，同社取締役常は，それまで培ってきた既存のサービス提供企業と会員と務執行役員の宮川氏は，「中小企業向けの営業は，当時の繋がりを様々な手段，
アプローチを用いて構築することの時代背景もあり，成果の獲得が困難だった」と振り返る。

である。同社が常に意識していることは，事業は手段という中小企業ほど意思決定に慎重で，実績のない企業の提案ことである。同社は，「 ユーザー課金型」ビジネスモデルをに慎重であった。しかし，期限まであと6 ヶ月と迫ったとき，

核に顧客目線でのサービス提供を目的としており，
その目的

大手企業からの理解が得られることになる。日立系列のグを達成させるためにはどのような手段が良いのかという考

ループ会社との契約が実現したのである。このことに加え，えのもと新規事業を展開している。この考えにもとづき，同

中小企業の加入も併せ，同社は無事に単体でも黒字を達

社は新規事業に対する積極的な投資を行わない。

成することができた。これを機に，同社のサービスはクライ

福利厚生事業を基盤とした事業の多角化では，
もちろん

アント企業の理解を獲得し始める。大手企業との契約をではあるが，
どのような新規事業を立ち上げるかの意思決

皮切りに，福利厚生事業を拡大し，2004 年には，株式上場定が必要となる。同社では，企業全体での情報の共有にを果たすまでに成長を遂げた。

多大な力を入れている。同社営業部門，サービス開発部（2）第 2 ステージ

門およびカスタマー・センターの各部門内では毎日情報が共有される。部門間でも各部門のマネジャーらによって情福利厚生事業が順調に伸長するに伴い，同社は，第 2報が共有される。さらに経営会議などの場面で経営層間

ステージである事業の多角化に進展する( 図表 -3 参照 )。

図表 -3 福利厚生事業から派生した各事業

出所：同社決算説明会資料をもとに筆者作成

384

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

サービスで捉えるリレーションシップ ―「ベネフィット・ワン」にみる市場創造のダイナミズム―

による情報の共有がなされる。また，社員同士の横断的な目的を明確にすることで今後の事業を推進させていくとい

情報共有の場として，
キックオフミーティングというプレゼン

う狙いがある。このことからもわかるように，同社は，創立当大会がある。そこでは各部署の方向性や取り組んでいる

初から現在に至るまで，常に同社の核である「ユーザー

課題および重要情報がプレゼンされる。キックオフミーティ

課金型」ビジネスモデルと「サービスの流通創造」，
さらにングにおいて興味深いのは，プレゼン担当者は一番プレゼ

それを体現するサービス・インフラの構築を，企業全体でンが優れている社員であり，そこには若手やベテランに隔共通認識し，
事業という手段を用いて実現に向けて努めてたりがない。部門ごとに全社員でプレゼンをつくり発表者をいる。同社のこのような取り組みが，事業という枠組みにと決めるという過程で，年齢や職位を超えた情報共有の場

らわれない成長の原動力になっていることは明らかであるが提供されている。このほか，
ジュニアボード制度という取といえる。

り組みがある。これは，同社の若手社員と社長の白石氏（4）発見事実が，月に 1，2 回，
テーマを決めて意見交換や情報共有を行

以上のように，本調査では，ベネフィット・ワンの成長のう取り組みである。ジュニアボード制度は，若手の意見を過程を同社が公表する資料およびシンポジウムやインタ

直接社長に伝えることと，社長の考えを現場の若手社員にビュー調査から明らかにした。

直接伝えることで，経営トップと現場との意思疎通を促す。

さて，同社の成長の過程を，主体間のインタラクション・

このように，同社では，様々な取り組みを実施し，企業全プロセスという視点で捉えるとどうなるだろう。当初から志体での情報共有を推進させている。確かに，サービスに対向されてきた福利厚生事業の改善を促すために，同社はする問題意識は，人それぞれで大きく異なるといえる，
たとそれまで企業ごとに保有しなければならなかった福利厚生

え共有したとしても，より問題が複雑になる可能性も否めなをアウトソーシングすることで，経費削減が可能になることい。しかし，同社における情報の共有は，事業の黒字化とを説いた。そのうえで，ホテルなどのサービス提供企業にいう形で確実に成果として現れている。その大きな理由の対しては，同社のサービス・インフラを活用することで，新一つには，核の存在が挙げられる。
「ユーザー課金型」の

たな顧客獲得が可能になることを説明したのである。前者

ビジネスモデルと「サービスの流通創造」という2 つの核には従業員と企業，後者にはホテルとホテルを利用する顧があるからこそ，
これらを起点とした情報の解釈と問題解客というようなリレーションシップが存在する。それぞれのリ決が可能になっているといえる。

レーションシップは別々に存在し，かつ，時間をかけてそれ（3）第 3 ステージが形成されてきた。これを結びつけようとするのが同社の事業の核心であり，
それは新たなリレーションシップの始まり

続く第 3ステージでは，事業領域の再定義を行い，
これ

である。

まで複数あった事業を，人事データをもとにした B to B 向けビジネス・プロセス・オペレーション事業と「サービスのまず，第 1ステージでは，同社の「ユーザー課金型」の流通創造」を目指した B to C 向け事業の 2 つに区分しビジネスモデルおよび 「サービスの流通創造」という2 つた。この事業領域の再定義について，宮川氏は 2 つの目の核をもとに，中小企業の人事総務部に向けた事業およ的があるとした。ひとつは，株主に対する事業内容の説明

びインターネットを用いた事業という2 つのコンセプトと親会のため，
もうひとつは同社の顧客目線でのサービス提供とい社であるパソナの出資を総合的に考慮し，コンセプトの実う目的を全社員間で再認識するためである。同社の経営現における手段として，福利厚生事業を展開した。この現層には，企業規模が大きくなるにつれ，企業内での共通認象を分析視角で捉えると，同社は，サービス提供企業が有

識が乏しくなっているという問題意識を有していた。それをするリレーションシップを拡張する事業を選択したといえる。

解決するために，多岐にわたった事業を再編成し，改めて続く第 2ステージでは，事業の多角化が推進される。ここ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）385

サービスで捉えるリレーションシップ ―「ベネフィット・ワン」にみる市場創造のダイナミズム―

でも同社が重視したのは 2 つの核である。それにより，多おり，それは長い時間をかけて構築されたものである。これ様な特徴を有する同社のサービスを，一貫性のある多事らリレーションシップをつなぎ合わせるということは，新たにリ業への展開を可能とした。ここで重要となる取り組みには，レーションシップを構築するということであり，
ここにも時間キックオフミーティングやジュニアボード制度および各事業が必要となる。このリレーションシップのつなぎ合わせに同部署の会議が挙げられる。これらの取り組みは，現場社員

社は当初，相当な時間を必要としたのだが，それはリレーの情報を随時経営層に反映させ，また，経営層の考え，例

ションシップを構築するのに必要な時間だったともいえる。

えば同社の核を随時現場の社員に伝えることを可能としこのことを換言すれば，同社はリレーションシップをつなぎている。このことは，
サービス提供企業と顧客とのリレーショ

合わせることを事業にすることに成功したといえる。このつンシップを想定することと同義であるが，同時に同社と福なぎ合わせによって，サービス自体も変化する。例えば，個利厚生をアウトソーシングした企業とのリレーションシップに別のリレーションシップを有していたホテルは，その評価もとっても有効である。そのプロセスに注目すると，同社の意

個別に行われ，サービスに対する価格が硬直するなどの思決定 ( マネジメント) においてサービスが実践される現場問題が生じていてもおかしくない。しかし，リレーションシッの様子は絶えず意識されており，
リレーションシップは双方

プのつなぎ合わせによって多様な顧客獲得が可能になり，向において機能していると考えられる。このインタラクション

ホテルの稼働率も変化する。また，多様な評価を導入すは常に現場での情報と同社の核を背景としている。第 3ス

ることで価格設定も柔軟になる可能性がある。このように，テージにおける事業領域の再定義では，企業全体で目的

施設ごとに捉えたリレーションシップでは変化することがな

を共通認識して成長しようとする姿が読み取れる。このこ

かったサービスにも，変化が生じてもおかしくない。ホテルとから，同社において，マネジメントは同社 2 つの核と同社からみれば，新規顧客とのリレーションシップ獲得だけでな目的および現時点における情報の影響を受けているとい

く，他社や他施設のリレーションシップを視野に入れることえる。

で，新たなリレーションシップの構築が可能になり，サービスの捉え方にも変化が生じる。ベネフィット・ワンは，こうしたサービス提供企業のリレーションシップをビジネスの対象とIV. 考察して，独自の市場創造を実現したのである。

以上をまとめると，同社が見据える市場には様々なリレー
ションシップが存在している。第 1ステージでは，
このリレー
ションシップの発見や特定に主眼が置かれたのである。続V. 結論

く第 2ステージでは，多くのリレーションシップを俯瞰的に捉

本研究が注目したリレーションシップは，再購買メカニズ

え，サービス・インフラを構築して運用することで，リレーショムの解明や顧客からの信頼や期待の獲得に向けた議論

ンシップを事業の対象とすることに成功したのである。同に終始するものではない。むしろ，
リレーションシップの特社における事業は，サービス提供企業のリレーションシップ

定が市場創造につながることを意味している。サービスにと，福利厚生をアウトソーシングする企業のリレーションシッ

よって形成されるリレーションシップは，従来の企業活動がプを結びつけることで成り立っている。このとき，俯瞰的に形成したリレーションシップもあれば，リレーションシップとの捉えたリレーションシップとは，同社のサービス・インフラがつなぎ合わせのためのリレーションシップも存在する。前者

及ぶ範囲を指すといえる。ここで注意しなければならない

を縦のリレーションシップ構造とすれば，後者は横のリレーのは，リレーションシップを接続するために，時間を要するとションシップ構造であり，リレーションシップは縦横の両方向いう点である。各企業は個々にリレーションシップを有してへの拡張が可能だといえる。

386

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

サービスで捉えるリレーションシップ ―「ベネフィット・ワン」にみる市場創造のダイナミズム―

ただし，
リレーションシップが形成されるための根拠が必造」とは，インターネットを使って，さまざまなサービスを紹介・販売していくことであるという。白石氏は，モノであれば，百貨店，

要であり，それはサービスの実践から始まっている。顧客とスーパーマーケット，
コンビニなどでモノを安心・安全に比較検の接点がエピソードを生み，まとまりとして捉えられたときに討して買える一方で，サービスは受益者がそれを提供する企業

成果が確認される。この成果こそが，リレーションシップへ

から直接買っている。つまり，比較検討して買えないと指摘する。

の昇華とつなぎ合わせの際に重視する内容であり，成果したがって，
インターネットを使って，様々なサービスを比較・検討

は共有が可能になる。また，成果の共有によってリレーショ

して利用するような流通をつくっていくことをめざし，「サービスの流通創造」という言葉を掲げている。

ンシップの拡張が実践できるようになり，ベネフィット・ワンの

4） 同社の福利厚生アウトソーシング事業とは，顧客企業が同社の事例から明らかなのは，
このことに気づき貪欲に挑戦を繰

運営する会員組織に入会することで法人会員となり，法人会員

り返すことで，ビジネスを成立させることが可能だというこの従業員 ( 個人会員 ) が同社と契約関係にあるサービス提供企とである。同社はリレーションシップを特定し市場創造する業の運営する宿泊施設やスポーツクラブ，各種学校などの福利ことで，この市場を対象としたビジネスを生み出したのであ厚生メニューを利用できるものである。ここでいうサービス提供

る。

企業とは，
ホテルやスポーツクラブなどを指す。顧客である法人
会員企業は，同社の福利厚生アウトソーシングを利用することにこのような考察が可能なのは，IMPグループやノルディッ

よって，福利厚生に関する費用負担の軽減を図ると共に，企業ク学派の RM 研究があったからである。主体間の関係が規模に関係なく，均質で充実した福利厚生制度を備えることが長期にわたり，
そこにはサービスによるインタラクションが存できる。

在することが指摘されていたからこそ，
リレーションシップ

5） 「ユーザー課金型」とは，同社の特徴的な収益モデルである。

と市場創造との関係，
リレーションシップの拡張可能性を同社法人会員から入会金及び個人会員数に応じた月会費を言及できる。ベネフィット・ワンのこうした実態を，本研究は収受し，個人会員が宿泊施設などを利用した際に，加入コース

RM 研究の理論的含意に基づき，明らかにすることができに応じた補助金を支給する。

たといえる。
参考文献
注

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指摘した Holmlund は，
シークエンスとアクションの２つの段階を加えることで，サービスの様々な次元のプロセスや成果 (アウMarkets,”Journal of Marketing, Vol.43(4), pp. 69-75.

トカム)を生成すると捉えることができると考えた点に特徴があBerry, L. (1983),“Relationship Marketing,”(In) Emerging

る。他方，Holmlund の研究成果を活用するうえでは注意がPerspectives on Services Marketing, (Eds) Berry, L.L.,

必要である。なぜならば，彼女の知見は，サービス品質やリレー

G.L. Shostack and G.D. Upah, pp.25-28.

ションシップ品質の議論の中で開発されたモデルだからである。
このような，
ビジネス・リレーションシップ研究を展開する彼女

Journal of Business and Industrial Marketing,がノルディック学派の研究にも貢献した理由として，主体間の関Vol.13(3), pp.256-270.

係におけるマーケティング行為を説明するうえで優れていたこと

Dwyer, F.R., P.H. Schurr and S. Oh, (1987)“Developingが挙げられる。ただし，
マネジメントの意志決定がアクションから

buyer-seller relationships,”Journal of marketing,

リレーションシップにどのように反映されているかを検討するうえ

Vol.51(2), pp.11-27.

で，議論が不足しているといえる。

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3） 同社取締役社長の白石徳生氏によれば，

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）389

オーラルセッション ― 報告概要

製品カテゴリーと場の構造― 渋谷系音楽を事例として ―一橋大学大学院 商学研究科 博士後期課程

朝岡 孝平

要約
本論文では，ピエール・ブルデューが提唱した「場」の概念を用いて，製品カテゴリーの形成のダイナミクスについて検討する。既存のカテゴリー研究は製品カテゴリーを「社会認知的構造」と捉え，人々の相互作用により市場においてカテゴリーが形成されていくことを検討してきた。しかし，それらの研究においては，カテゴリーがどういった範囲の人々に認識されるのかといった問題を十分に扱えていない。本論文では，渋谷系音楽というポピュラー音楽のカテゴリーの事例を，場の観点から検討することにより，その問題を検討する。調査から明らかになったことは，製品カテゴリーは何らかの価値基準が形成されている場の中で構成されるものであり，その場に関わる人々によって認識され，評価されるものであるということである。そのため，企業が製品カテゴリーをマネジメントしたり，何らかの市場カテゴリーにアプローチしたりする場合には，場の構造やその価値基準がどういったものなのか，ということを意識する必要があるというインプリケーションが導かれる。
キーワード
市場ダイナミクス，ブルデュー，文化社会学

本論文の目的は，製品カテゴリーの形成や人々の認識も存在するであろう。そういったカテゴリーについての認において，「 場」が持つ役割を検討することにある。
「場

識の幅や認識する人々の範囲という問題については，既（champ）」とは，フランスの社 会 学 者，ピエール・ブル

存研究は十分に扱っていないと考えられる。この問題を扱

デューが用いた概念であり，何らかの分野に関わる人々にうのに適していると考えられるのが，ピエール・ブルデュー

よって構成される，共有された価値観や制度なども含んだの「 場（champ）」の 概 念（ブルデュー，1990; 1995;

構造のことである。

1996）である。

市場において製品カテゴリーがどのようにしてカテゴリー

場とは，例えば政治に携わる人々によって政治場が，芸が形成されるのかということについては，
これまで研究が術に携わる人々によって芸術場が構成されるというように，

積み重ねらてきた。それらの先行研究では，
カテゴリーを何らかの分野に関わる人々によって構成される，共有され「 社 会 認 知 的 」構 造であると捉えてきた（Rosa et al.,

た価値観や制度なども含んだ構造である。この場の中で，

1999）。その構築プロセスにおいて，様々な行為者が関わ物事に対する価値が形成される（ブルデュー，1996）。そることを先行研究は示している。

のため，自律的な場では独自の価値基準が作られていき，
その独自の価値基準をもった人の行動により場が維持されカテゴリー形成についての先行研究に欠けていると考えられるのは，そういったカテゴリーについての認識が形作るという構造の二重性（Sewell, 1999）が存在する。

られる「範囲」についての視点である。これらの研究で「場」の概念について，先述の問題意識であるカテゴ

は，全ての人々が一様に同じカテゴリーについて同じようなリーについての認識の幅や認識する人々の範囲といった認識を形作る，というように想定しているように思われる部

点と関連させると，次のようになる。まず，ある製品カテゴ分があるのである。あるカテゴリーについて，詳しい人もいリーについての認識の仕方や評価は，その認識者がどうれば詳しくない人もいるということは当然あるはずである。

いった場に関わっているか，社会空間においてどういった

また，少数の人しか知らないようなニッチな製品カテゴリー位置づけであるか，といったことにより変わってくるということ

390

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

製品カテゴリーと場の構造 ―渋谷系音楽を事例として―を意識する必要がある。カテゴリーを「社会認知的な構

いった場の状況は変化することになる。渋谷系という言葉造」として捉える場合，
その認知がどういった場の人によっを紹介する記事では，渋谷ではメジャーなミュージシャンをてなされているのか，その場の価値基準はどういったもの

抑えて大きく売り上げをあげているミュージシャン群がおり，なのか，ということも考慮する必要があるだろう。また，
ブル

それらが最新の流行であるということが強調されていた。

デューは場の構造が変化したり，その争点が変化したりす

この言葉は全国紙の新聞でも取り上げられ，ニッチなカテるということを示唆している。そのため，例えばニッチなカテ

ゴリーであることを超えて，より多くの人々に認識されることゴリーだったものが，より幅広い範囲の人々から人気を集になった。企業側からは商業的な機会があるとも捉えられめるということもあるのである。そういった場合には，ある場るようになり，渋谷系を意識した企業行動も行われるようにの価値観に基づいて評価されていたカテゴリーが，別の場なる。そういった行動は場の価値基準とは反するものでもの価値基準からも評価されるようになる何らかのきっかけあったため，
場に関わっていた人々からは反発を受けることがあるはずである。

もあった。

本論文では以上の問題を，1990 年代に生まれた日本のブルデューの場の概念の観点から本事例を考察していポピュラー音楽のジャンルである渋谷系音楽についての定く。ブルデューが作品の価値は場によって作られると述べ性的な事例研究により検討していく。渋谷系音楽とは，渋たように，渋谷系音楽（と後に呼ばれることになるもの）は，

谷のレコード店でよく売れていたことから名付けられたジャ場に特有の価値観によって評価されていた。つまり，音楽ンルである。渋谷系を事例として選択する理由は，第１に，知識の詳しさやそこから生み出される過去の洋楽からの音楽というクリエイティブ産業の事例であることである。ク

影響を受けた音楽性が，評価されていたのである。渋谷

リエイティブ産業の製品は共有された価値基準や意味と系の場では，音楽への詳しさのような文化資本が，評価のいった問題が重要であり，それらを検討しやすいのである。

源泉となっていたのである。

第２に，後にも述べるように，
渋谷系はもともとニッチなカテゴ

ブルデューは文化資本と経済資本を対立するものとしてリーであったものが，より幅広い認識を得るようになっていっ考えており，実際，渋谷系が商業的に注目されるものになたという経緯があり，場の変化のようなダイナミックな問題にると，既存の場の人々からはネガティブな反応が見られた。

ついても扱うことができると考えられることも理由として挙げこのような，すでに価値基準が形成されてしまっている場られる。

に対して全く異なるロジックでアプローチするには，慎重になる必要があるだろう。

調査の結果をまとめると，次のようになる。渋谷系という言葉が登場する以前から，後に渋谷系と呼ばれることにな

本論文の実務的インプリケーションは，企業が製品カテるミュージシャンや，
その関係者やファン層によって，場が形

ゴリーをマネジメントしたり，ニッチなカテゴリーから商業的成されていた。そこでは，交流関係や音楽でのコラボレー

機会を見つけたりする場合には，それが形成されている場

ションといった人脈的繋がりが存在しただけでなく，過去のの価値基準や構造も考慮する必要があるということであ

音楽に対する知識の詳しさや，
そういった音楽に影響を受る。カテゴリーが場の中で形成されると捉え，そこではどう

けた音楽性を評価するような批評が行われるという，文化いった人々がどういった価値基準で物事を評価しているの資本を重視する価値観が形成されていた。そのため，「マか，といったことを考慮することで，適切なカテゴリーのマネ

ニア」や「オタク」といった言葉で形容されることもあった

ジメントできると考えられる。もちろん，負の側面だけでなく，ように，幅広い一般の人々に知られている音楽というよりも，場を考慮することで新たな市場参入の機会を見つけることニッチなカテゴリーであった。

もできるかもしれない。そういった市場へのアプローチにも，「渋谷系」という言葉が使われるようになってから，そう場の人々からネガティブな反応を受けないような注意が必日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）391

製品カテゴリーと場の構造 ―渋谷系音楽を事例として―要であろう。

参考文献
ブルデュー，
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392

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

見立てから始まるおもてなしの価値共創― 連歌，茶の湯を中心に ―関西学院大学大学院 経営戦略研究科 博士課程

相島 淑美

要約
見立てとは古来，日本の文学・文化，芸術において独自の発展を遂げた表現手法である。今日，芸術のみならず日常生
活あるいはマーケティングにおいても，見立てという手法は無意識に用いられている。近年，日本型おもてなしにおける価値
共創の一要素として見立てが取り上げられているが，おもてなしの歴史において，見立ては実はきわめて重要な役割を果たしてきた。古来，日本型おもてなしの場における主客関係性そのものを支える基盤となったのが見立てである。
本論では，万葉集の時代から（おもてなしの集大成とされる）茶の湯までの見立ての歴史的変遷を，とくに連歌会席と茶会における見立てを中心に探っていく。見立てを通じて，主客が共通理解に基づく積極的協力関係を築き，おもてなしの場の価値を高めていくプロセスについて明らかにする。最後に，現在の日本において見立てがもたらす価値共創の応用可能性について示唆する。見立ては提供者・享受者を一体化し，感動と喜びを生むダイナミックな手法となりうる。
キーワード
サービス，コンテクスト，価値創造，日本型

I.

見立てとは

てている。そうめんはそもそも渓流の見立てであり，「 谷川の前にいるような気持になって，涼を感じていただきたい」

1. 見立ての定義という趣向からの発想である。観光地の駅弁や松花堂弁

見立てとは，簡単にいえば「あるもの Aを別のもの B に当はいうに及ばず，家庭で作られる弁当にもごくあたりまえ

なぞらえて（置き換えて）見ること」である。最もわかりやのように見立てが詰め込まれている。日本全国に点在す

すい例は，日本庭園の枯山水であろう。白い石や砂は水る「○○富士」も見立ての例であるが，外国にも「○○の流れに見立てられており，
われわれはそれを石や砂とし富士」は存在する。当地に住む日本人たちは，地元の山をてでなく水の流れとして見，感じることを求められる。落語「○○富士」と呼び，故郷への思いを共有しているのであで用いられる扇子や手拭いも見立てである。扇子は場面る。見立ては共通の感情を喚起する機能も有していることに応じて箸や煙管に，手拭いは証文や財布になる。

になる。

古来伝統的におこなわれてきた表現上の技法であるが，田んぼをキャンバスに見立てて色の異なる稲を用いて巨

現在においても，見立ては日常的にさまざまなジャンルで認大な絵や文字を描き出す「アート田んぼ」（青森県），瀬められる。たとえば生卵を月になぞらえる見立ては一般的

戸内海を地中海に見立て，独自の内海文化を発信しようとであり，日本文化の範疇であれば，「月見うどん」といえば立ちあげられた「瀬戸内海スティーレ」といった活動も見「生の卵が（卵の形のまま）載ったうどん」だと理解される。

立ての一種とみなせるだろう。

「月見バーガー」はマクドナルドの秋の定番メニューでもあもともと，見立てという手法は文学・芸術上の技巧としてる。
（卵が通年商品であるにもかかわらず月見バーガーが広まった。先に庭園と落語を挙げたが，とくに俳諧などの秋限定であることは，
日本文化を知っていれば感覚的に理文学・文芸，華道や絵画（浮世絵など），歌舞伎，能など

解できるはずだ。）「雪見鍋」は大根おろしを「雪」に見立

いわゆる伝統芸能といわれる領域で広く用いられた。江日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）393

見立てから始まるおもてなしの価値共創 ―連歌，茶の湯を中心に―戸時代には，見立て絵が流行した。また華道では，掛け軸が，この「省略」について，池上はさらに次のように指摘しや障壁画の前に花器を（花を入れずに）置き，掛け軸やている。既知の情報がある場合，話し手と聞き手の間で共障壁画に描かれた花・木を生けこんだように演出する見通の認識があれば言語化しないで済ませるが，英語では立てがある。

文構造の骨格となる部分については「言語化しない」こ

おもてなしにおいても，見立てはきわめて重要な役割をとができにくい。英語の話し手は互いに了解済みのことを果たしてきた。見立ては日本型おもてなしにおける価値共

人称代名詞に置き換えて処理するため，聞き手は何が省

創の一要素とみなされている（小林・原・山内，pp.54-

略されているのかを文法的な理論で理解できる。他方，日57）が，歴史をさかのぼると，
日本型おもてなしの場におけ

本語では，
話し手が何を省略したかを理論的に推測するよる主客関係性そのものを支える基盤となっていることがわ

うにはできていない。話し手しか知りえない（省略された）かる。

情報を，聞き手はみずから積極的に推論しなければならな

本論では，万葉集の時代から（おもてなしの集大成とさい。これを池上は「聞き手責任」と呼ぶ（池上，pp.271-

れる）茶の湯までの見立ての歴史的変遷を，
とくに連歌会6）。語られない空白の部分を補うのは，聞き手の責任という席と茶会における見立てを中心に探っていく。見立てを通わけである。茶の湯において，見立てを通じた日本型価値

じて，主客が共通理解に基づく積極的協力関係を築き，お共創を連想させるが，それについては後で述べることにす

もてなしの場の価値を高めていくプロセスについて明らか

る。

にする。

（2）比喩と見立て

1）

欧米には比喩という修辞学的手法がある。アリストテレ

2. 日本語論的視点

スによれば「比喩とは，あることを表す際に，別のことを表（1）聞き手責任す言葉を転用すること」をさす。あるもの Aと異なるもの B

こうした見立てという手法について，言語学の観点からに類似性を見出し，
その別のもの B で表現するという点にはどのようにとらえられているだろうか。言語学では見立て

おいては，比喩も見立ても同種の言語行為であるといえるを「具体的なものの〈見え〉や話し手が創出した〈見え〉

が，池上の議論に照らせば，見立てと比喩には大きな相違に新たな〈見え〉
を重ねる，主体的かつ創造的な手法」（守がある。すなわち，見立てはそもそも話し手と聞き手（見屋，pp.1-2）と定義し，日本語特有の発想であるとする。日立てを提示する側とされる側）に共通の認識がなければ本語では，話し手が何か事態を前にしたとき，自分の見え成立しえない。というのは，見立てにおいて，あるもの Aをのままに，非分析的，独話的に説明する傾向がある（守異なるもの Bとして表現する際，「まるで～～のように見え屋，p.2）。つまり，
現実がそのとおりであるかどうかにかかわる」という説明なしに，また「A は B だ」とすらいわず，「B

らず，話し手は「自分がそう見える」ように表現するというは・・・である」として表現するからである。聞き手は頭のことだ。自分の知っていることは相手も知っていると決め込中で，話し手が省略したことを推測し，瞬間的に理解したう

みがなされるという意味で，
日本語は「自己中心性」があえで反応しなければならない。いわば一見脈絡のないばらるという。
「自分と他者という対立が解消され，相互に融合

ばらの点と点を，聞き手みずからが線で結ぶことを求めらして一体化するような捉え方」である（池上 , p.289）。これているのである。

うした特徴があるからこそ，
日本語では見立てが可能になる。
見立ては「なぜそう見えるか」といった論理的な説明を山口昌男は高階秀爾との対談でこのように述べている。
「見立てのほうはすりかえ，
うつしかえがあるのです。似ているということを手がかりにして，それを違ったふうにもって省いて，目の前のものに別のものを重ねていく手法であるいく。・・見立ては似ているところを残しながら，形を全部394Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

見立てから始まるおもてなしの価値共創 ―連歌，茶の湯を中心に―変えてしまって，距離感を作りだすというようなところがある」

る（吉海，pp.33-5）。
「この月は三笠の山に出る月のように（山口・高階，p.130）。つまり見立てが AとB の違いを楽見える」といった説明は一切施されず，受け取り手が「（阿しむのに対して，西欧の比喩は類似を見出すことに重点を倍仲麻呂は）故郷の山に出る月を思い描いているのだな」

置くと指摘しているのだが，それも日本人が AとB が似てと想像することが求められる。
万葉集の時代において，見立ては修辞的な手法にとどいることを（あえて言わなくても）認識済みという前提があ

まらなかった。万葉集は「宴の歌」が大半を占めるといわるからこそである。
もともと西欧において，
レトリックは「説得」を前提とする

れるが，その宴が行われた「庭」そのものが見立てと不ものであった。聞き手に自分の主張を理解させ，YESを引

可分の関係にあった。万葉集の時代，天皇の「宮」になき出すために，似ているものを引き合いに出して議論を展

らい，
中央高官の邸宅には庭があり，池や築山が設けられ開するのである。他方で，見立ては説得を目的としない。日ていた。中央高官の庭は流行の最先端（最新の大陸文

本語においては，話し手が相手との境界線を明確にせず，化）であり，趣向にあわせて設計・監理されていた。大陸共通認識を前提としている（池上，p.290）。

においては，立派な庭園を営むことが偉大な王のあかしであったから，万葉人たちもこぞって 池，築山のある，草木を植えた庭園をつくることで文明国の仲間入りの資格を表明

II. 見立ての変遷とおもてなし

しようとした。
当時は新羅など外国の賓客をもてなすこともあり，政治

1. 見立ての共有家の邸宅では大陸的な趣味の庭を営んだ。ここで用いら（1）見立ての起こり

れたのが「見立て」である。石組みで中国の海岸の様子

日本における「見立て」の歴史は古く，古事記のイザナに見立てる。ススキを稲穂に見立てる，など。見立てはす

ギ・イザナミの「天の御柱を見立てたまひき」というくだり

でにひとつの修辞学でなく，相手への気配り，配慮となってにさかのぼることもできるが，明確な手法として「見立て」いることに注目したい（上野，2010，pp.145-8）。

が登場するのは万葉集である。

こうした作庭の趣向は時代が下っても受け継がれた。

万葉集における作歌表現技法には大きく３つがある（と菱川師宣は作庭について「およそ此れ庭に図する所はせいじゅつ しんちょ

くに相聞歌 = 恋愛歌に多い）。
「正 述心 緒」
（思ったまま唐の大和のあそこやここの面白きけいを見立て自然と作意

きぶつちんし表現する），「 寄 物陳思」（ほかのものに事よせて気持を伝ひをもって作りなせる庭なり」と明言している（龍居，p.28）。

ゆ

える），
「譬喩」
（ほかのものに託して気持を表現する＝媒介する事物が全面に描かれ，真意は暗示される）である。

（2）王朝貴族たちの見立て
平安時代になると，和歌が様式化し修飾的になり，見立

この「譬喩」が平安時代以降はさかんに用いられ，見立ては必須の技巧となった。

てという技法に発展した（神野志，p.114）。

貴族たちは，
自分の素の感情を直接的に表現すること

万葉集の時代に作られ，古今和歌集に収められた阿倍仲麻呂の歌 「あまのはら ふりさけみればを避けた。貴族であるからには感情をコントロールし，
しか

春日なる

るべき時に，
しかるべきことに対して適切に感情を表現しな三笠の山に いでし月かも」は，見立てを効果的に用いてければならなかった。適切な感情表現ができるかどうかはいる。ここでは安倍仲麻呂が唐の地で遠い故郷への思いをはせ，異国に上る月を（故郷の）「三笠の山に出し月」と見立てている。唐で月を前に見ているのだが，阿倍仲麻呂

貴族としての教養のバロメータであった。とくに顕著なのは「泣く」感情表現である。悲しいから悲しいといったり，大泣きしたりしては嘲笑された。悲しいから悲しむのではな

は目の前の月でなく，はるか故国のなつかしい月を詠んでい日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

い。悲しむべき（悲しみを表現すべき）場面とみなすから

395

見立てから始まるおもてなしの価値共創 ―連歌，茶の湯を中心に―悲しむというのが正しいふるまい方であった。そのような悲た。いいかえれば，それこそが貴族の条件であった。見立

しむべき場面では，
たとえば露を涙に見立て，「 露に濡れるての定着には王朝貴族の感性表現が深くかかわっていた袖」＝泣きぬれた袖を連想させ，思いを適切に表現するこのである。

とが求められた。露＝涙という基本的なパターンは定番化

2. ずらし―連歌における見立て

され，作歌の必須知識とされた。その前提のうえで，古今集や漢詩などの古典を踏まえるなど細かい工夫がなされ，新たな表現が生まれていった（大塚，pp.116-26）。

平安時代末期から江戸時代まで，900 年もの間いわば「国民の文芸」として愛好されていた文芸ジャンルが連歌である。連歌において，見立ては不可欠な技巧であり，知これは目の前にあるもの AをAとして見ず，
ほかのもの B識であった。

に見えるという，今日的な見立ての発想そのものだ。そして連歌は和歌の上の句 「5・7・5」と下の句 「7・7」をどのように「ほかのもの B」をとらえ，どのような切り口でそ分けて詠む。最初は「5・７・5」aを詠み（発句）次の人れを表現するかに意識が向けられた。ここでは，「もの」ではなく「心」を表現することが中心となる。聞き手（読み手）もその「心」を理解したうえで，「もの A」を用いて歌を返がそれにあう下の句 「7・7」bをつける（脇句）。3 番目の人はこの下の句「7・7」b に新たな上の句「5・7・5」a’をつける。4 番目の人はこの「5・7・5」a’にあう新しい下した。

の句 「7・7」b’をつける。こうして，鎖のように次々に句をここで重要なのは，「 見立ての型」が定着したのみならつけていく。込み入ったルールを守りながら，それぞれが知ず，見立てによってその場の人たちが共通の感情を抱くよ

恵を絞り，大きな作品に仕上げるプロセスを楽しんだ。和うになったことである。ある見立てがおこなわれたとき，そ歌が基本的に「ひとり」の作者による独立した作品であるの場の全員が同じく感動し，想定されるような感情反応をのに対して，連歌は「衆」，多人数（10 名ほど）の参加者示した。これは高度な共通教養があってはじめて可能にを必要とする。連歌の会席では気の合う者どうし長時間をなる。王朝貴族がことのほか好んだのは見立ての応用編ともにし，みなで場を盛り上げる。主催者が食事や酒をふともいえる「本歌取り」という手法であった。目の前の事

るまうこともあった。その性格から連歌は「座の文芸」とも物風景を見て，古典（先行作品）を連想し，その世界を踏いわれている。

まえ新たな世界を作り上げるという知的で複雑な技巧で多くの場合，連歌は 100 句（百韻）でひとつの作品となある。理解するには，当然先行作品を知らなければならな

るが，100 句に統一したテーマは存在しない。句の内容はい。その作品をめぐる背景などを知っているからこそ感動

各メンバーに任され，直前の句との関係で新たな句をつけし，相手の意図がつかめるのである。この本歌取りというていく。連歌では，
ここに煩雑で厳格なルール「式目」が方法は技法として定着し，規範となった。後世にいたるま

定められていた。同じ言葉や同じイメージの言葉を近接しで，さかんに取り入れられている。
すなわち，平安時代においては「個」の見立てから「集」の見立てへ発展したといえるだろう。その場その場での個人的な思いつきだったものが，場によって共有されることで，コミュニティの「共通教養」へと変化した。いわば「規範」のように，これを学ぶことが前提となった。同時に，
これは表て多用することを禁じ，「月」「岩屋」「旅」など言葉によって何句以上離すべし，というルールが決められていた。連歌では同様の発想や同様の世界にとどまることを嫌い，時間の経過とともにダイナミックに展開することをよしとしたのである（廣木，2006，pp.42-56）。
連歌では見立てや本歌取りなど，前の人の句を古典の現技法にとどまらず，感情を――場の人々の感情を――ある場面に見立てて付けることが好まれた（「寄合」）。

揺さぶるものとなったのである。決まった型の見立てであり見立てや本歌取りのマニュアル本も多く，連歌は見立てのながら，貴族はそれを聞いて心を動かし，涙することができ

396

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

見立てから始まるおもてなしの価値共創 ―連歌，茶の湯を中心に―発想がベースになっているといってもよい。見立てに用いら物が珍重されていた時代，千利休はあえて素朴な茶碗をれるのは源氏物語などの王朝物語や和歌であった。たと好み，樂茶碗を生み出した。さらに日常的な器物を茶道具

えば，『 愛宕百韻 』のなかで「はかなくも 頼みかけたるとして用いたのが「見立て」である。現代でも，西欧の伝夢語り」に対して「思ひに永き 夜は明石潟」と付けたの統的な陶磁器やガラス製品がよく茶道具に見立てて用いは，前句の「夢」を源氏物語の「明石」で源氏が父であられ，
そのとりあわせが重視されている（守屋，pp.5-7）。
しかし，茶の湯の「見立て」は茶道具の選定にとどまらる故桐壺院を夢に見た場面を連想している（廣木，2006，

ない。まず，
本来茶道具でないものを茶道具として使う（見pp.61-3,81）。
上記に述べたように，連歌は同じ世界にとどまるべから立てる）ことには，限られた茶室のなかで，眼前の世界とはずというルールがある以上，見立ても同じ世界にとどまるこ

別の世界を主人（亭主）が客と共有しようという意図があとはできず，
つねに変わり続けなければならない。この「見る。

立ての変化」こそが連歌の面白味のひとつでもある。連歌

このように，
目の前の現実と異なる世界を二重写しのようの会席を仕切る連歌師はそれがスムーズに，効果的におにみせる技巧は，
じつは新古今和歌集と深くかかわっていこなわれるよう腕を振るった。

る。実のところ，新古今和歌集の歌にはこの種の見立てを用いたものが大半である。例を挙げると，藤原定家の「見たとえば連歌師の第一人者であった宗祇による『水無瀬三吟百韻』の冒頭を見てみよう。
「雪ながら 山もとか渡せばすむ夕かな」という発句に，脇句 「行く水とほく 梅にほは，歌人と聞き手が同じ花，同じ紅葉を想像してはじめてふ里」，
第 3 句「川風に 一むら柳春見えて」，
第 4 句「舟成立する歌である。
「見渡せば

さすおとは しるき明け方」，第 5 句 「月はなほ

霧渡る（読み手）は美しい桜花や錦なす紅葉を想像する。細か秋はくれけり」
・・・

く言えば，古典に伝統的に描かれてきた桜，紅葉を思い描と付けていく。
「雪，山，夕」→ 「梅，里，匂い」→ 「川，早き，その世界を味わう。しかしその優美な世界は次の「な春」→「舟，
明け方，音」→「月，
霧，夜」→「秋，霜，野原」

かりけり」で一瞬に消え去ってしまう。目の風景に違う風景と，季節や時間，場面が次々に移り変わり，壮大な絵巻のよを重ね，さらにそれを否定するという高度な手法である。

うである（綿抜，pp.71-2）。

読み手に花と紅葉の世界を想像させ，直後にその映像を夜に残るらん」，第 6 句 「霜おく野原

花も紅葉もなかりけり 浦の苫屋の秋の夕暮」
花も紅葉も」で，聞き手つねに変化を求められる連歌では，参加者は前の人の否定することで，「あり」と「なし」の落差が強調される。

見立てを受けてずらし，その「ずらし」の妙を追求するこ

それによって「なにもない」ただの殺風景ではなく枯淡静とになる。言い換えるならば，チームプレーとして互いにコ寂の世界が広がるのである( 安田，p.2)。
村田珠光ら草創期の茶人たちは，この歌に，華美なる世

ンテクストをずらしあい，前の風景と後の風景のギャップを界を超越した「わび」の心を見出した。事実，利休は茶楽しむのである。
連歌の会席においてはたんなる見立ての共有から「ずの湯の理念を確立するうえで，定家に大いなる影響を受けらし」，
その「ずらし」の効果を場で共有していると考えらたといわれる( 安田，pp.1)。 利休が茶会に客を招いた際，れる。

花を入れないまま花入れを飾ったという逸話は，この発想と同じくすると考えられるだろう。床には花入れだけ。客人

3. 茶の湯における見立てが不思議に思って近づいてみると，水入れにはなみなみと

茶の湯において見立ては 2 つの意味をもつ。

水が張ってある。
「花入れを見ながら，どうぞ皆さんめいめ

一般的に「茶の湯」において「見立て」というと，茶道

いに花を想像してください」という趣向である。現実に花具の「見立て」使いをさすことが多い。豪華で美しい唐日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

が飾られていないほうが，空間が引き立つというのだ。客は397

見立てから始まるおもてなしの価値共創 ―連歌，茶の湯を中心に―さぞ驚いただろうが，利休の型破りな発想に皆舌を巻いた

その場の思いつきだった見立てが，時代を下るにつれて共という（筒井，pp.71-2）。

有・反復されることで定着し，平安時代には様式化され，「ない」ものを「ある」と見立てる趣向は，
しかし意外性

共有の知として規範となった。また，単なる「ものを別のもだけを追求したものではない。むしろ，茶の湯の見立てでので表現する」技法が，同じく時代を下るにつれ，一定の重要なのは，「その日のためだけに，あえて定式をはずして感情を想起する表現となった。これらの背景にあるのは，準備する」ところにある。客のことを思い，
テーマを考え，そ当該のコミュニティにおいてメンバー間で一定の教養や感の日が二度とない最高の場となるように心を配る。ほかで性，世界観がほぼ共有されていたこと，そして人々がそれはない「その日」のために，客のために，自分がいまできるに基づいてふるまっていたということである。連歌においてことを精いっぱいに考える。その熟考の結果が見立てであは，会席のメンバー（連衆）が同レベルの教養を共有してる。つまり，定式とは違うものを取り入れて茶道具に見立て，いることを前提とし，それを存分に活用して見立てがおこな「いま，
ここ，客人」を際立たせる。万葉集から発展を遂われた。
では，人々は何に基づいて見立てを用いた歌を作ったのげてきた見立てに，
ここで新たな意味が加わったのである。

だろうか。見立てにはどのような知識が必要だったのか。

4. 見立ての変遷

万葉集から連歌にいたるまでは古典作品である。平安時

万 葉 集の時 代から王朝の和歌，連歌，茶の湯にいた代の貴族の子女は古今和歌集を丸暗記していることがる見立ての変遷を見てきた。万葉集の宴と連歌の会席

必須教養のひとつであった。連歌の時代では，
もともと公は，茶の湯を集大成とする日本型おもてなしの発展史に家的教養とは無縁の武士や町人らも連歌を楽しんだため，

おいて，
きわめて重要な意味をもつ（相島・佐藤，2016，

源氏物語や著名な和歌集についてガイドブックや手軽な

pp.140-41）。個から集へと移行し「型」化していったおも入門書が登場した。連歌会に参加する際，
プロ（連歌師）

てなしの発展とともに，見立ての意味や役割も変化を遂げによる講義を受けるものもいたという（綿抜，2014，pp.77-

たことになる。

80）。

ここで，万葉集から茶の湯にいたる見立ての変遷をまと見立ての提供側の経験価値と享受側の経験価値はどめておこう( 表‐1)。

うだろうか。万葉集の場合，提供者（宴の主催者）は見

万葉集の時代には比較的単純でわかりやすく，その場立てによって漢籍の教養や富を誇示した。たとえば作庭

表—1 見立ての変遷
見立てる物

万葉集

平安時代

連歌

茶の湯

物・風景

物・風景

物・場面

日用道具

見立てられる物

別の物・風景別物・心象風景

別の場面（周知）

茶道具

持続性

１回限り

定番化・様式化

定番化

1 回限り

決定者

その場の当人

伝統・規範

連歌師（連衆）亭主

基盤となる物漢詩文の教養

古今集・漢詩源氏など教科書

共通教養・趣向

学び方

漢詩を読む

古今集など暗記

連歌師に学ぶ

師から学ぶ

流派

なし

なし

萌芽あり

あり

提供側の価値

教養・富の顕示

教養顕示・確認

教養顕示・楽しみ

客との交わり

享受側の価値

驚き・教養顕示

感動・共通反応

笑い・感動・学び

感動
筆者作成

398

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

見立てから始まるおもてなしの価値共創 ―連歌，茶の湯を中心に―の見立てはそのまま財力の表われといえる。また当日の趣

そいまの場を大事にして最善をつくす，という一期一会の向（テーマ）を示し，場を演出することもできた。それに対精神が体現されている。見立ては，単なる思いつきではな

して参加者側は「見立てを理解した」ことを伝えて自分い。客や茶会という場に対する亭主の思いの表れともいえの教養を示し，主人と同じコミュニティの人間であることをアるのである。
ところが，茶の湯の見立てはそれだけでは成り立たない。

ピールした。
平安時代になると，貴族は見立ての基盤となる高度な共客は亭主の見立てに自分への心遣いを読みとり，その演出

通教養を備えていた。見立ての提供者側は同じ知識を踏に積極的に参加することが求められる。亭主がいくら心をまえ，見立てにより伝統的な世界の上に新しい世界を接続込めて準備しても，客が理解できなければ「見立て」は意することで，
みずからの教養とセンスを示した。参加者の教味をなさない。したがって，見立ての成否は客によるところ

養レベルを確認する際に見立てを用いた場合もある。提も大きいのである。もちろん，客のバックグラウンドにあわせ，供される側はその歌にこめられた感情にみずからも没入理解されて喜ばれるような見立てを準備することも，亭主にし，感動を共有することで，その場の盛り上げに貢献した。

とって必須の心配りのひとつだろう。

連歌では，場（連歌会席）の全体の質を維持向上する亭主がその日の客のために心をこめて準備をし，客がため，見立てを理解するのみならず巧みに「ずらし」ていこたえる。弟子の山下宗二は，この主客の協力関係につくことが必要となる。さらに，ずらすことで場の全員が驚き，いての利休の教えを次のように記している。
「客人振りの笑い，感動することが理想である。享受する側は。次の句

事・・・第一，朝夕寄合いの間なりとも，道具の披きまたはでは提供する側に転じ，それぞれが瞬時に立場を変換し口きりの儀は申すに及ばず，常の茶湯なりとも路地へ入るながら，場の全員でともに協力し合ってひとつの作品を完

から立つまで，一期に一度の参会の様に亭主を執して威成させる。

ずべき也。・・・次に亭主振りの事。客人を底には威ずべ

茶の湯は連歌と同時期にさかんになり，その影響を色濃き程執するなり。・・・ふだん寄り合う衆をも名人のごとくく受けた。茶の湯では見立てがさらに深化し，主人と客を底には思ふべし」。現代語に訳すと，以下のとおりである。

つなぐという意味を帯びていった。

「茶会の客としての心得は・・まず，
日常の朝夕の茶会であっても，道具の披露や口切といった重要な茶会にかぎらず，路地に入ってから出るまで，一生に一度の茶会と思っ

III. 見立てと価値共創て亭主を執し，恐れ入るべきである。・・亭主も心の底から客を執し，ふだん集まる客人であっても名人を迎えたとき

1. 茶会における見立て―客振り，亭主振りのような気持ちでいなければならない」。客は「客人振り」

茶の湯において，
そもそもなぜ亭主は見立てをするのだ

つまりこれを一生に一度の会のように亭主を思い，敬いなさ

ろうか。道具や所作など究極まで様式化されたなかで，あい。亭主は「亭主振り」，心の底から客を大事に思い，敬えて型をはずして「本来使わないもの」を茶道具に見立うように，というのである。ここで利休が「客人振り」を先てるのは，その日の客を思い，「 おいでくださって有難うございます」という感謝を伝え，また喜んでもらうためである。
たとえば遠来の客に対しては，客の故郷に由来する日用品を示唆している。事実，茶会において客はただ「おもてなしを受ける」立場ではない。より能動的な役割を果たすよ（陶磁器など）を準備したり，お祝い事であれば，趣旨にうに求められている（神津，pp.166-7）。

そった鶴のモチーフを取り入れたりという具合である。たとえ同じ客を迎えるとしても今日の茶会は今日限り，だからこ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）に述べていることは，
おもてなしにおける客の役割の大きさ

2. 見立てと一座建立

399

見立てから始まるおもてなしの価値共創 ―連歌，茶の湯を中心に―茶会における見立ては，可視化のレベルで大きく二つにれる側」（客，享受者側）双方が協力し合うことで場の価分かれる。ひとつは古典の知識や教養を必要とする見立値が高まる。主人の個人的価値，客の個人的価値の総和てである。こちらは，客にある程度の学習を求める。たとえを超えた集合的価値が生まれる。場の集合的価値が高まば燕子花を描いた器を茶道具に見立てているとしよう。客ることで，亭主，客それぞれもまた，「 素晴らしい時間を共は季節を楽しむだけでなく，伊勢物語の「からころも 着有できた」とより満足するのである。

つつなれにし妻しあればはるばる来ぬる旅をしぞ思ふ」

3. おもてなしにおける価値共創（5・7・5・7・7 それぞれの頭の文字を並べると「かきつ日本のおもてなしの集大成は茶の湯にあるとされる。見ばた」になる），さらには尾形光琳の「燕子花図屏風」を立てを通じた茶会における価値共創のメカニズムは，
日本

連想することを期待されているのである。

のおもてなしの価値共創のメカニズムを考える大きな手掛もうひとつ，
よりわかりやすい見立てがある。たとえば夏にかりになる。その特徴を整理しておくと，以下のようになる。

ガラスの器を用いて涼を感じさせるなどで，こちらは見れば第 1 に，提供者・享受者は互いに対等であり，一方的なわかるので，亭主の意図が伝わりやすい。

関係ではない (「 賓主互換」)。第 2 に，ともに心をひとつにいずれにしても，客は感性をとぎすまして茶室のしつらいして場に向かい，全力で積極的参加することを求められるや亭主の動きに注意を払う必要がある。つまり，客として亭（「亭主振り」「客振り」）。第 3 に，双方が積極的に参加

主が何を意図し，何を伝えようとしているのかを積極的にすることで場の集合的価値が高まる。集合的価値が高ま

読み取り，感謝・感動できる心を持つことが必要とされるのることで，個人的価値も高まる。

である。これがまさに客振りであり，客はみずから見立てにさらに忘れてはならない点が 2 つある。

参加し，場の価値を高めていく役割を担っている。

主客はそれぞれが自分の「役割」を義務として果たす

このように，見立てが成立するには主人と客の協力関係というよりも，「よりよく」果たそうとして準備していることでが不可欠である。見立てというツールを通じて，主人と客ある。普段からの稽古そのものにさえ価値を見出すことは，が互いに協力しあい，
それによって「一座建立」を実現す「より美しくおこなう」ことをよしとする感性からくるものだろるのである。
「一座建立」とは，これまでも流派によってさまう。

ざまな言葉で説明されるが，共通していえるのは，茶会にもう1 点は，「 楽しみ」「遊び」という要素である。本来の集まった人たち( 亭主と客 ) が互いに心を一つにし，一体感

様式をあえてはずしてみせること自体が「遊び」の発想でを生む場を作り上げることである。その意味で，亭主と客あるが，主人と客が本気で相対するような場であっても，場は対等であり，
可逆的存在である。これを「賓主歴然」「賓そのものを楽しむ空気がある。相手と場を共有できること主互換」というが，武者小路千家家元後嗣の千宗屋はそを喜び，心が通じることを喜び合う。この場合，様式をあえ

れを次のように説明している。
「亭主と客というのは厳然とてはずすことで客から感情的な反応を引き出し，場の価値して分れているが，ときに互いの立場が入れ替わる瞬間がある，といった意味です。亭主が客となり，客が亭主となる，そういう瞬間を繰り返し，行ったり来たりする・・・・どちらを高めるには，お互いが本来の様式，「型」を理解していることが前提となる。すなわち，「 場」における共通教養，あるいは共通の感性が必要となるのである。

かが一方的にもてなすのでなく，もてなされるのでもなく，互いがそれぞれの立場から相手を思いやり，
もてなす」
（千，
pp.70-71）のであると。

IV. 結びここに述べられるように，見立てをベースにしたおもてな

本論では，見立てという表現手法に注目し，万葉人の宴

しにおいて，「もてなす側」（主人，提供者側）と「もてなさ400Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

見立てから始まるおもてなしの価値共創 ―連歌，茶の湯を中心に―から連歌会席，茶の湯，と時代を追って見立ての変遷をた

は SNS で広まった。C は A や Bと同じ型を用いてコンテク

どりながら，おもてなしの場の関係性構築において見立て

ストを変え，Bをはじめとする応援に対する感謝を表現してが重要な役割を果たしていたことを明らかにした。とくに茶いるのである。

の湯においては主客が対等かつ互換的関係にあり，ともに2016 年 4 月熊本大地震の後，
この JR 九州の CM はもと

心を合わせて場の価値を高めるために「亭主振り」「客振のままの形でさらにコンテクストを変えて注目を集めた（こり」を果たすことが求められるが，その鍵となるのが見立てれをDとする）。
「 世 界 一ハッピーな CM」といわれるほである。

ど希望にあふれたこの CM は，そのまま熊本で被災した見立てが成り立つことは，
コンテクストを共有するというこ

人たちに思いを寄せた応援メッセージとして見立てられ，とを意味する。先に述べたように，連歌では会席に集うメン

YouTube のコメント欄には「涙があふれた」「がんばれ

バーがコンテクストを共有しながら見立てを次々にずらし，

熊本！」「いまこそこの CMを流して応援しよう」という言葉

全員参加で大きな作品を作り上げていた。茶の湯で言うとが続いた。D は Aと同じであるが，ここでは沿線で手を振ころの一座建立が，連歌の会席においても見立ての技法る人たちの笑顔が，「 開通を祝う光景」から「取り戻したを通じて実現していたのである。

い理想の光景」と見立てられている。コンテクストがずらされているのである。

最後に，見立ての共有を前提とし，さらにその見立てを提供者と視聴者（受け手）はネット上でコンテクストを共ずらして別のコンテストにおきかえていくことで感動を呼ん有し，ずらしたり重ねたりしながら積極的に意味や思いを読だ近年の例について触れておきたい。
2011 年 3 月に公開された JR 九州新幹線全線開通のみとろうとした。見立てによって人々が共有した感動は，提CM は，沿線に集まった人たちが「開通おめでとう」と笑供者と受け手がいわば一体となったことを示す。見立ては

顔で手を振り，思い思いのパフォーマンスを繰り広げると狭い空間のなかで完結するものではなく，
地理的時間的にいう大プロジェクトであった（この動画をAとする）。翌 3

多様な人たちとともに場を作り上げ，価値を高めるというダ

月11日に東日本大震災が起こり，いったんこの CM はお

イナミックな可能性を秘めている。

蔵入りとなった。が，4 月にこの CM は震災で被害を受けた人たちへのエールという新たなコンテクストを付与されものであるが，沿線で人々が手を振る光景を，被災した人

V. 学術的貢献，実務的貢献，
本論文の限界および今後の研究の方向性たちへの「頑張れ ( 頑張ろう)」というエールに見立ててい本論文の学術的貢献は，
日本語特有の見立てという表YouTube に投稿された（これをBとする）。B は Aと同じ現技法に注目し，万葉の時代から平安王朝，連歌の会席，

るわけである。
これを受ける形で 2012 年，福島から「応援への感謝を

さらに茶の湯へと続く「集」の場における価値共創のしく伝えたい」と「東日本沿線スマイルプロジェクト（福島）」みを明らかにしたことである。本論で取り上げた万葉の宴，と題した動画が投稿された（これをCとする）。これはも平安貴族の宴，連歌の会席，茶会はいわば日本のおもてな

ともとの九州新幹線開通 CM（A）と同じ構図を用いていしの歴史であり（Aishima and Sato,pp.103-4），それぞる。ただし，A では人々が「祝」「おめでとう」というプラれにおける主客の関係を探ることは，
日本のおもてなしのカードを掲げていたのに対し，C では被災地で皆が「（応DNAを探ることにも通じる。また，おもてなし研究に，宴と援）有難う」というポスターを掲げ，いっぱいに手を振っては不可分の関係にある文学・美学・芸能といった領域のいる。視聴者が「最初の 10 秒で涙腺崩壊」「涙がとまら知見を取り入れることで，より重層的な研究が可能になるとなかった」「応援したい」とまたたくまにリツイートし，動画 C考えられる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

401見立てから始まるおもてなしの価値共創 ―連歌，茶の湯を中心に―実務的貢献としては，見立てという発想を取り入れること

表現の歴史』，毎日新聞社。

で，サービスの現場の創造性を高めることにつながる。そ笠井哲（1991）「茶の湯における「交わり」について」『哲学・思想論叢』9, pp.69-81.

の場その場の客に対して，画一的でなく，「いま」どう向き
合うかという視点が「見立て」に始まる価値共創の起点

梶裕史 (1998）「見立て小考――その源流をめぐって」『法政大学
教養部紀要』104，pp.133－155．

であった。この本来の姿勢を強調し，「（提供者として）自分にできること」を考え，しかも楽しもうとすることはサービス

熊倉功夫（2009）『茶の湯といけばなの歴史』左右社。

の質向上にも有効となる。

神津朝夫（2009）『茶の湯の歴史』角川書店。

一方で，本研究には限界がある。まずは，茶の湯は歴史

神野志隆光編 (2003)『 万葉集を読むための基礎百科』學燈社。

的にさまざまな変化をたどっており，千利休の時代から現

小林潔司・原良憲・山内裕編（2014）『日本型クリエイティブ・サー

代のいわゆる「茶道」を一括りに扱うことはできない。また

ビスの時代

本論では茶の湯以降から現代にいたる見立て・価値共創

おもてなしへの科学的接近』日本評論社。

佐藤善信・Abdulelah Al-alsheikh・平岩英治（2014）「日本型
おもてなしの特徴――茶の湯と懐石料理店発展の関係を中心の過程を明らかにしていない。現代の見立てや価値共創についても，今後研究する必要がある。さらに，
こうした見

に」
『ビジネス&アカウンティングレビュー』14，pp.17-37.

立てをベースとした価値共創が日本独自のものであるとす

千宗屋（2011）『もしも利休があなたを招いたら――茶の湯に学ぶ
逆接のもてなし』角川書店。

るならば，おもてなしを海外に発信する場合，前提となる知識や教養を共有していない人たちに対してどのように伝え

龍居竹之介（2006）『日本の美学』pp.24-33.

ていけばよいのか。将来的に取り組むべき課題であろう。

筒井紘一（2015）『利休の茶会』角川書店。
坂東敏子（1977）「見立て考」『美学・美術詩学科報』5, pp.4261.

注

廣木一人（2006）『連歌の心と会席』風間書房。

1） 茶の湯については茶道裏千家教授ランディー・宗榮氏，同じく廣木一人（2010）『連歌入門』三弥井書店。

裏千家教授中根実恵氏にインタビューさせていただいた。ラン

日本の美学編集委員会（1996）『日本の美学 「見立て」特集号』，

ディー氏のインタビューは 2016 年 8 月5日，京都市のサロンで実

ぺりかん社。

施した。中根氏のインタビューは同年 8 月11日，神戸市の稽古場兼自宅で実施した。

松岡正剛 (2006)『日本という方法』日本放送協会。
守屋三千代（2013）「日本語と日本文化における< 見立て >」『日
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第 66 回全国研綿抜豊昭（2014）『戦国武将と連歌師究大会報告論集』pp.140-49.

乱世のインテリジェンス』

平凡社。

青木孝夫 (2006)「見立ての美学」『日本の美学』pp.36-62.

安田章生（1964）「茶道と定家」『松蔭国文学』2.pp.1-15.

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402

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

見立てから始まるおもてなしの価値共創 ―連歌，茶の湯を中心に―

Aishima, Toshimi and Y. Sato (2015),“Characteristics
of Omotenashi in Renga Gatherings in Comparison
with Banquets in the Man-yo-shu,”Kwansei Gakuin
University Social Sciences Review, 20, pp.63-78.
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Influence of the Japanese Tea Ceremony on JapaneseRestaurant Hospitality”, Journal of Consumer
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Dominant Logic for Marketing,”Journal of Marketing,68, No.1, pp.1-17.
東北応援編九州新幹線全線開通 CM＋JR 東日本 ( 編集 )【 繋がれ日本】
https://www.youtube.com/watch?v=YkVgYtj4Pms
2016 年 8 月15日アクセス
www.youtube.com/watch?v=68BJMN7kPjs
2016 年 8 月15日アクセス
JR 東日本～沿線スマイルプロジェクト福島版
https://www.youtube.com/watch?v=6ND-IA8MTyU
2016 年 8 月15日アクセス

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）403

オーラルセッション ― フルペーパー

コーチング型マーケティングの提唱― コーチングにおける関係性構築に着目したリレーションシップ・マーケティング ―関西学院大学 経営戦略研究科 先端マネジメント専攻 博士課程

出野 和子

要約
リレーションシップ・マーケティングの重要性は認識され，多くの研究がなされているが，どのように関係性を構築するかというプロセスについては確立されたフレームワークは現時点では見当たらない。
筆者は，関係性構築をコーチングに照らし合わせて分析することが可能と考えた。コーチングは日本においても有効性が認識されはじめ，人材育成の一環として社員研修に導入する企業が増えてきている。一般的には，コーチングはコミュニケー
ション能力の向上やモチベーション向上を目的として実施されるが，本来の目的は，クライアントの答えを引き出し，本人が望む結果を得るよう支援することである。クライアントとの信頼関係を築き，共にセッションを創り上げるコーチングは，企業と顧客との関係性構築の起点となるサービス・エンカウンターに従事する者にとって学ぶべき手法であると考えられる。
本稿においては，リレーションシップ・マーケティングの中でも特に「関係性構築」に焦点を絞り，コーチングにおけるプ
ロセスを適用した関係性構築について考察する。
キーワード
リレーションシップ・マーケティング，コーチング，関係性構築，価値共創

I. リレーションシップ・マーケティング研究で明らかになったこと

通業者や組織といった他の複雑な要素に左右されることな
く，取引の成立・継続は両者の関係性によって決まる。ま近年のマーケティングの研究においては取引志向からた，Grönroos（1996, p.11）は，「マーケティングとは，企業関係性志向へのシフトが行われているといわれている。リ

の市場関係性をマネジメントすることである」と定義しておレーションシップ・マーケティングの研究は，1990 年以降，り，
マーケティングの基礎となる概念は関係性そのものであ

多くの研究者が取り組んできた。Gummesson(1999) の定ると述べている。このように，
リレーションシップ・マーケティ義によると，
リレーションシップ・マーケティングとは相互作

ングがマーケティング理論として認識されたのは比較的最用・関係性・ネットワークに焦点をあてるマーケティングと近であるが，実際にはそれは商取引が発生した時から存されている。しかし，それらの要素は新しく発生した現象で在していた現象である。

はなく，元々，商取引において中心的な役割を果たしてい久保田（2003）はそれらの研究を整理し，従来の顧客たものである。リレーションシップ・マーケティングとは，「産

満足型マーケティングとの比較を行った。顧客満足型マー

業革命以前の商取引，すなわち仲介人の介在しない直ケティングとリレーションシップ・マーケティングについて，両

接 取 引 への回 帰である（Sheth & Parvatiyar, 1995,

者の着眼点に基づき対比すると以下の表のようになる。

p.403）」。提供者と顧客との二者間の取引においては，流表－１ 顧客満足型マーケティングとリレーションシップ・マーケティングの違い

売り手が向上させるもの 買い手側が向上するもの
成果（マーケティングの実施） （マーケティングの目的）（買い手の行動）
顧客満足型
製品、サービス、ブランド 製品、サービスへの満足 再購買行動
マーケティングのパフォーマンス度向上
推奨行動
リレーションシップ リレーションシップの質
関係性の評価長期志向
・マーケティング コミュニケーション
信頼感の向上
協力的行動

着眼点
（焦点）
交換対象（モノ）
売り手と買い手の関係性（ヒト）

出所：久保田（2003, p.16）を元に筆者が再構成

404

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

コーチング型マーケティングの提唱 ―コーチングにおける関係性構築に着目したリレーションシップ・マーケティング―

この表が示すように，顧客満足型マーケティングとリレー

チ，良好な関係性による精神的充実感に着目したものを社

ションシップ・マーケティングの違いは，マーケティングにお会的アプローチとして，リレーションシップ・マーケティング

いて向上させる対象が，前者は目に見え，測定しうるものでの基本モデルを作成した図を以下に引用する。

あるのに対し，後者は目に見えず，測定が困難なものであ

図に示されたアプローチのうち，経済的アプローチに関ることがわかる。また，製品の性能は技術の進歩により向しては，不確実性・取引頻度・資産特定性の「取引の３上させることができるが，関係性は顧客の意識や感情，当次元」に基づく分析が進んでおり，
リレーションシップの構

事者達の周囲の環境や状況によって左右されるため，何築が望ましい条件について論じられている。一方，社会的によって向上させることができるか判断が困難である。多アプローチに関しては，「 社会的紐帯感」が顧客との関係

数の関係性を評価したり，関係性による競争力を比較した性において影響を与えることは経験的に知られていても，りする枠組みは構築されていないという課題も残されていそれが有効となる条件や形成要因が解明されているわける（高嶋，2006, p.38）。

ではない。従って，顧客の社会的紐帯感に応えるための

また，久保田（2003）は，
リレーションシップ・マーケティ

理論はリレーションシップ・マーケティングにおいてまだ確立されていないといえる。

ングの中の多面性に注目し，経済的側面と社会的側面の
２つの側面について研究した。売手と買手の関係が長期

顧客との関係性構築・維持において，どのようなコミュニに継続する経済的価値に着目したものを経済的アプロー

ケーションを展開していくべきか，個々の実践的マーケティ

図－１ リレーションシップ・マーケティングの基本モデル

出所：久保田 (2003,p.25)

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）405

コーチング型マーケティングの提唱 ―コーチングにおける関係性構築に着目したリレーションシップ・マーケティング―て違いを表したものが以下の表である。

ング手段についての議論は少ないという指摘もあり（高嶋，2006），望ましい関係性構築のためのプロセスを研究することが今後の課題となっている。

表—２ エキスパートとアドバイザーの違い
エキスパート
深みがある
話す
答えを提供する
仕事上の信頼を築く

Grönroos(1984) が行った研究に興味深いものがある。
サービス企業のエグゼクティブに対してサービス品質と企業イメージに関する質問を行ったところ，「 接客従業員の応対が顧客志向・サービス志向であれば，サービスの技
術的品質 (technical quality) の一時的な問題を補償すコントロールする
専門性を提供する
分析するる」という質問に同意した回答者が９割以上も存在したという。さらに，４割近い回答者が接客従業員の接客応対のアドバイザー
深みと広がりがある
聴く
良い質問をする
仕事上だけでなく，個人的な信頼関
係をも築く
協働する
洞察を提供する
統合する

出所：Sheth and Sobel（2000, p.38）

方法によっては低い技術的品質を補償すると考えている。
技術的品質とは顧客が結果として受け取るものであり，
ど

この結果が示していることは，
クライアントに望まれるプロのようにその結果を受け取ったかというプロセス（＝サービ

フェッショナルになるためには，専門知識を高めたり提案力

スのパフォーマンス）を機能的品質（functional quality）

や分析力を磨いたりするだけでは不十分だということであと呼ぶ。この研究結果は，サービス企業において接客従る。確かに，
インターネットがあれば特定の知識や情報を得

業員の機能がいかに重要な役割を果たすかを示しており，ることは専門家でなくても可能である。すなわち，知識や答接客従業員が顧客と良好な関係性を築けるようマネジメン

え（結果）を提供することはもはや顧客にとって価値とはトすることが顧客獲得・維持のためには不可欠であること

みなされないのである。それに対し，望まれるプロフェッショが分かる。同様に，Sheth & Parpatiyar(1995)も顧客はナルが提供しているものは質問や洞察，
クライアントとの協サービスの結果得られるものよりも，むしろ関係性を築くプ働である。アドバイザーと呼称しながらも，
クライアント側はア

ロセスをより重視しているのではないかと指摘している。

ドバイスを聞くのではなく話を聞いてもらうことを望んでいるという事実も興味深い。
ところで，エキスパートとアドバイザーを比較してみると，

II. 顧客と関係性を結ぶために必要なもの

エキスパートとアドバイザーの関わり方は対極に位置してそれでは，顧客と良好な関係性を結ぶためにはどのよういるということが分かる。エキスパートは自らアウトプットすにすればよいのか。言い換えれば，顧客と良好な関係性をるのに対し，
アドバイザーはクライアントからのアウトプットを築けているサービス提供者は何が優れているのだろうか。

促している。エキスパートとアドバイザーの違いは知識やSheth & Sobel(2009）はクライアントと長年良好な関係

能力ではなく，クライアントへの対応，接し方である。ここを築いているプロフェッショナル（FP や財務コンサルタント

でもう一度表－２に戻る。太字で示した項目は，実は全てなど）やそのクライアントへのインタビューを行い，その核心コーチ（本稿においては特にビジネス・コーチを指す）がを明らかにした。簡単にまとめると，多くのプロフェッショナ

コーチングのセッションで果たす役割と一致しているのであルは「答えを出す」ことに注力するが，クライアントはプロる。例えば，
コーチングにおいてはクライアントの話を「聞くフェッショナルに「適切な質問」や「大局的な考え」を示(hear)」ではなく「聴く(listen)」，つまりクライアントの話をし，「 耳を傾けて」くれることを望んでいるという結果が得ら積極的に傾聴することが重要であるが，アドバイザーも同れたという。一般的なプロフェッショナルを「エキスパート」，

様のことを行っているのである。

クライアントが望むプロフェッショナルを「アドバイザー」とし

なお，
クライアントの目標達成や課題解決の支援手法とし406

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

コーチング型マーケティングの提唱 ―コーチングにおける関係性構築に着目したリレーションシップ・マーケティング―て，
コーチングとコンサルティングが類似手法と認識されるでいるのであれば，
コーチングのプロセスを分析し，関係性ことがある。混同を避けるため，両者の相違点を以下に示構築の鍵となる要素を抽出することは，
リレーションシップ・す。

マーケティングの実践的な手段を提示する手掛かりとなり得る。
接客従業員にコーチングを実施することで接客パフォー

表－３ コンサルティングとコーチングの違い
コンサルティング
語源
目的

consulere；「相談すCoach；馬車る」の反復形
企業の課題解決，業 個人の目標達成・明
績向上
確化，向上

支援者の行動 判断，提案
プロセス

質問の目的
関係性
成功要件

Doyle & Roth (2013) は，Insight Coachingと名付けた
コーチング手法を提唱し，マネジャーがセールス担当者へコーチングを実施することにより，セールス担当者が重要な傾聴，質問

顧客と信頼関係を築く助けになると結論付けている。 ま現状分析～問題把握 傾聴～質問～気付き～解決策提示～明確化

セッション構築 支援者主導
対話の焦点

マンスが向 上することは研 究によって確 認されている。

コーチング

た，Pousa & Mathieu (2013) は，銀行のマネジャーが従業員に対して特定の業務上の課題についてコーチングを協業・協働

経営課題（外的環境
価値観・目標含む）
診断のための情報収
気付きの引き出し集
登山家とシェルパ
走者と伴走者（対等）（リードする）
支援者の知識，分析 両者の関係性，支援
力，提案力
者の傾聴力

出所：筆者作成行った結果を測定し，コーチングにより従業員のパフォーマ
ンスがどのように変化するかを測定した。その結果，
コー
チングを行った従業員は顧客志向，すなわち顧客のニーズに合わせた商品を提供し，顧客が満足を得るように助けるというような行動が増加した。その反面，彼らの販売志向，
すなわち自身の販売成績を伸ばすことや，顧客を説得して販売するという行動は減少した。すなわち，彼らの販売の機会を得ようとする意識よりも，顧客の希望を重視する意

コーチングの定義は学派によって様々な表現があるが，識が向上した結果，販売成績も向上したという結論が得ら

大筋では「クライアントが望む姿に変化するように」「傾聴れている。つまり，これらの研究は，一般的な従業員もコーや質問により支援する」「協働（協力）関係である」といチングを受けることで，顧客にとってより好ましい接客行動

うことが記されている。スポーツの分野のコーチのように手を行えるようになるということを示唆している。

本を示したり指導をしたりすることはなく，セッションの大半

これらのようにコーチングを従業員の総合的なパフォーマ

はクライアントが話していることになる。そのようなコーチン

ンス向上の手段として間接的に用いる事例はいくつか存

グの在り方が，プロフェッショナルとしてサービスを提供する

在する一方で，従業員自身がコーチングを習得し，コーチ側に求められているということが確認できた。言い換えれのスキルをサービスに適用する効果を検証した研究は見ば，選ばれるサービス提供者とは顧客にコーチング的な関当たらなかった。理由としては，
コーチングを習得するためわりを行っている，ということである。

には相当な期間と費用が必要となること，従業員がコーチ

そこで次に，
プロフェッショナルではなく一般的なサービスングを発揮することのメリットが明らかにされていないことを行う接客従業員についても，同じことがいえるのかどうかが考えられる。しかし，
プロフェッショナルとしてコーチング

を考えてみたい。すなわち，
コーチング的な関わりを体得しを職業にするのではなく，コーチングの概念やプロセスを学ている従業員は顧客にとって優れたパフォーマンスを提供

び，
クライアントとの関係性構築に生かすことは比較的短していると考えられるのかどうかである。もし顧客が一般期間でも可能である。

的な接客従業員に対しても表－２のような関わり方を望ん

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

筆者は，第Ⅰ節で述べた「個々の実践的マーケティング

407

コーチング型マーケティングの提唱 ―コーチングにおける関係性構築に着目したリレーションシップ・マーケティング―

手段についての議論が少ない」というリレーションシップ・

力を引き出し，権限を委譲することに注力するという方法

マーケティングにおける課題を解決するための手掛かりが，へ移行したことにより発展してきた。
（Evered & Selman,

コーチングの視点から研究することによって得られるので1989, p.16, p.22）。

はないかと考えている。なぜなら，
リレーションシップ・マー

コーチングの語源は coach，すなわち馬車である。はじケティングは顧客との関係性の質を高めることによって向めは乗り物を指す名詞であったが , . 転じて人を行きたい

上するのであり，関係性向上の為には顧客との対話が不場所に運ぶという意味の動詞が派生した。1840 年代に学可欠だからである。従って，
コーチングにおけるコーチ =ク

生を指導する個人教師をコーチと呼ぶようになり，
その後ス

ライアント間の対話に基づく関係性構築のプロセスを解明

ポーツの世界において人を指導・育成する役割としてコーすることは，市場における売り手と買い手の良好な関係性

チという呼称が定着したと言われている。スポーツにおけを構築するための実践的なマーケティング手段を検討する

るコーチとは，一般的にアスリートに指導や助言を行い，精ことにつながると考えられる。

神面でも支えになるというトレーナーとメンターを兼ね備えた存在である。コーチはアスリートに技術的な助言をするだけではなく，能力を引き出すことが重要な役割であるた

III. リレーションシップ・マーケティングとめ，必ずしもトッププレイヤーが良いコーチになるとは限らなビジネス・コーチングの発展時期の類似性

い。良いコーチとは，
良いモチベーターである（O’Conner

リレーションシップ・マーケティングの研究にコーチングの& Lages,2007）。

視点を取り入れることが有効であると筆者が推察するもう

その後，ビジネスの世界においても，組織のマネジメント

一つの理由は，
これら２つの概念が発展してきた時期が重においては人材育成が重要性であることが認識されるようなることである。この節では，それぞれが発展してきた経緯になった。更に人材育成の方法は指導だけでなく成長をを述べ，その類似性を示すこととする。

促すような支援が必要とする視点が重視され，ビジネスのリレーションシップ・マーケティングの最 初のモデルは場にコーチングが取り入れられるようになった（本間・松瀬，Arndt(1979) が提示した「飼育された市場モデル」だと

2004）。

言われている。Arndt は企業間の継続的取引関係の存1970 年代以降，
アメリカにおいてコーチングが自己啓発在に注目し，
これらの取引関係をマネジメントするためにはのプログラムとして提供されるようになった。1981 年にはイ

従来のモデルでは不十分と考えた。しかし，
このモデルにギリスで最初のコーチ養成プログラムが提供され，1990 年

関しては，取引関係において政治力を駆使することを主代からアメリカとイギリスを中心にコーチ養成機関の設立張しており，消費者との関係を含んでいないことから，限定が広まった。1992 年にはアメリカで Coach Universityとされた取引についての説明と認識されている（傳，2004，

CTIという２つのコーチ養成機関が設立され，
その後国際

pp.136-137）。1990 年代には，マーケティングの概念が取コーチ連盟（ICF）をはじめとするプロコーチのための国引から関係性へと移行し (Sheth at el, 1995, p.397)，顧際機関が結成された（Bennet & Bush, 2009）。Coach

客との信頼やコミットメントを中心にした研究が盛んにおこ

University の創設者であり後に ICF の設立にも関わった

なわれるようになった。特に 1990 年代半ば以降からは多く

Thomas Leonard は元金融アドバイザーであったが，後のリレーションシップ・マーケティングに関する研究成果がにライフ・プランナーとなり，クライアントのサポートのため，発表されている。

心理学や NLP の手法を加えてコーチングの教育課程を創一方，
コーチングはマネジメントにおけるパラダイム・シフト，
すなわち人を管理し，指示し，従わせるという方法から，能り上げた。日本においては，2000 年にアメリカからライセンスを受けてこれら２つのコーチ養成機関がそれぞれ設立

408

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

コーチング型マーケティングの提唱 ―コーチングにおける関係性構築に着目したリレーションシップ・マーケティング―

された。以来，欧米の企業の多くはコーチングを取り入れ，

そこで以下は，
コーチングにおけるクライアントとの関係性

コーチを名乗る人口は年々増加している。

構築のプロセスに注目し，関係性を構築するためにはどのような働きかけが必要なのか，それらは学ぶ事ができるの企業にコーチングを導入する動きが活発になったのはかを確認する。

1990 年代の半ばである。IBMをはじめ，大企業がそれまで個人の自己啓発であったコーチングを人材開発の手段

コーチングには，「 双方向性」「現在進行形」「個別対として活用するようになった。日本においても多くの企業で応」という3 つの原則がある（伊藤，2010，p.76）。留意

社員研修に取り入れられている他，
キリンビールのように社すべき点は，
コーチングは単なるコミュニケーションスキル

内コーチを育成している企業も存在する。

ではないということである。コーチングにおいて，最初にす

このように，
コーチングが人の支援手法として確立され，べきことはクライアントとの間に信頼関係を築くことである。

本格的にコーチの育成が開始したのは比較的最近のこと

先述の CTI が発行したコーチングのテキストである『CO-であるが，実際はコーチングという呼称が与えられるよりは

ACTIVE COACHING』（Kimsey-House at el, 2011）

るか以前に，問いかけによって人の成長を促す手法は実においては，
クライアントとの関係性を築くためにコーチに施されていた。
「ソクラテス問答法」という支援手法が存不可欠な要素である傾聴や直感などをcontextsと表現し在するように，歴史的に最初のコーチはソクラテスだとするている。邦訳では「資質」と記載されており，
コーチングを説もある（Bennet & Bush, 2009,p.3）（O’
Conner &行う際に常に持つべき姿勢・意識，
クライアントの状況に応Lages , 2007，p.21）。

じた対応として次の 5 項目が挙げられている。

いずれにせよ，古来から存在していた手法であったこと，・ Listening（傾聴）市場あるいはマネジメントのパラダイム・シフトにより必要性

・ Intuition（直感）が認識され，1990 年代に飛躍的に広まったという経緯にお・ Curiosity（好奇心）

いて，
リレーションシップ・マーケティングとコーチングの歴・ Forward and Deepen（行動と学習）史は共通しているといえる。リレーションシップ・マーケティ

・ Self-Management（自己管理）

ングの研究が活発に行われるようになった頃とほぼ同じ時

これらの要素を備えないまま，
コーチングのスキルのみに期に，
コーチングも必要性が認識され，発展を遂げたという着眼し，クライアントにコーチングらしき質問をして答えを引

事実は興味深い。リレーションシップ・マーケティングとコー

き出そうとすると，
コーチングは成立せずむしろクライアント

チングが注目されるようになった時期が重なるということは，の反感を招くことも明らかになっている。

根底となる要素，
例えば概念や価値観に共通点があること

加藤（2014）は，実際に企業でコーチングを受けた社を示唆しているのではないかと考えられる。それらの要素

員にインタビューを行ったところ，職場の上司からコーチンについては，様々な視点から深く検証することが必要であグを受けたクライアントの感想の中に「自分の持っている

り，後日の研究の課題として取り組むべき内容であると考えものだけ引き出される」「テクニックでコントロールされていている。

る気がする」「コミットメントを求める質問をされ違和感がある」といったネガティブな回答も挙げられた。これらはコー
チングの課題ではなく，コーチングの活用の仕方に問題がIV. コーチングにおける関係性構築あると指摘している。また，伊藤（2010）はコーチングとはリレーションシップ・マーケティングの成功は，顧客との間スキルをマスターすれば行えるものではなく，クライアントとに好ましい関係性を構築する能力に依存する，ということの間に「信頼」に基づく「関係性」を構築することが大きは複数の研究者に指摘されている（久保田，2003，p.28）。

なハードルであり，信頼関係を築くためには「マインド」を日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）409

コーチング型マーケティングの提唱 ―コーチングにおける関係性構築に着目したリレーションシップ・マーケティング―

持つことが大切だと述べている。また，コーチングにおいてるルールがいくつか存在する。ICF においてはコーチに行は，ありのままを受け入れる「承認」と「共感」が不可欠

動基準と倫理規約を課しており，それらを遵守し信頼に値である。

するコーチとしての水準を保つことが求められている。

すなわち，
コーチングとは方法論ではなく，関係性構築そコーチングは個人の変革を促すことが目的であるが，図のものであり，
コーチングの効果はコーチの関係性構築能－２で示したようにコーチが直接クライアントの変化を引き力によってもたらされるのである。コーチングにおける関係

起こすように関わることはない。コーチとクライアントは対等

性とは，友人関係や上下関係とは異なる種類の「意図的な関係であるため，
コーチはクライアントに対し忠告や批判，な協働関係」である。コーチはクライアントに直接働きかけ

評価を行わない。一方，クライアントが語る言葉だけでなくるのではなく，クライアントと関係性を創り上げることに力を表情や口調，沈黙といったクライアントの状況全てに注意を注ぐ。クライアントもコーチとの関係性を創り上げることに力払う。そして，
クライアントに共感し，コーチの私見を挟まずを注ぐ。そして，その結果クライアントは気づきや発見といっにクライアントに問いかけ，反映や比喩によってクライアント

た成果を得る。例として CTI が提供しているCo-Activeの状態を伝える。コーチングの対話において正解・不正

Coaching によるモデルを以下に示す。

解はなく，答えはクライアント自身が持っている。コーチングの環境を創るということは，
クライアントが批判や評価を恐れずに答えを選択できる状態を保つということである。

図－２ The Coaching Power Model

同時に，
コーチはクライアントがセッションに対してモチベーションを持つような在り方でいることが必要である。
Goffee & Jones (2000，邦訳，pp.137-138) は，部下にやる気を出させるリーダー，すなわち相手の心をつかむことができる人物には共通して４つの資質が備わっていることを発見した。それらは，「自らの弱点を認める（近づきやす
い印象を与えている）」「直感を信じる（いつ，
どのように行動するか適切に判断できる）」「現実的な思いやりを持つ（厳しさも持って関心を示す）」「他人との違いを隠さな
出所：Kimsey-House at el(2011, p.16）

い（自分らしさを生かす）」というものであった。さらに，
それら４つの資質の全てが必要であるが，状況に応じた相この図が示していることは，
コーチングが成立するために互作用が重要であると結論付けている。コーチとクライアン

はクライアントの協力が必須だということである。どれほどトは対等な関係であるが，自身の支援者としてクライアント

コーチがクライアントの話を熱心に傾聴したり，的確な質問が信頼を寄せるに値する人物像としては同様の資質が求をしたりしても，
クライアントがコーチングに意欲を持たなけ

められると考えられる。

れば，
コーチングの効果は得られない。コーチングは双方向の対話である。クライアントがコーチングの力を信じ，安
心して本心を明かせるような環境を創ることがコーチの最初の仕事であるといえる。守秘義務を守る，同意を得る，
真実を話す，ということは当然であるが，否定をしない，個V. コーチング型マーケティングの提唱
以上から，コーチングにおけるコーチ＝クライアントの関係性構築に際して必要な要素として，意識と態度が重要で人的な意見を言わないなど，
コーチングのセッションにおけあることが明らかになった。そこで次に，市場における顧客

410

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

コーチング型マーケティングの提唱 ―コーチングにおける関係性構築に着目したリレーションシップ・マーケティング―との接点において第Ⅳ節で述べたような関わり方を取り入のが何かを言わせること。それを覚えて提供すれば，そのれることで，従来のマーケティングよりも関係性の向上が見

顧客を一生つなぎとめておける」と述べている。つまり，
こ込まれるのかについて確認する必要がある。そのために，

れは顧客を教育する「学習関係」によってロイヤルティをコーチングと同様に顧客と一対一の関わりを行うワン・トゥ・

創り出すという戦略である。しかし，
この方法は，過去のマ

ワン・マーケティング（one-to-one marketing）を比較対

ネジメントの視点を踏襲しているように思われる。新しいパ

象とし，その違いについて考察する。

ラダイムにおけるマネジメントの視点に基づくと，
マーケティ

ワン・トゥ・ワン・マーケティングにおいては，顧客一人一ングにおける顧客マネジメントとは，顧客の要望を引き出し，人と対話し，ニーズに合った商品を提供する。また，双方権限を与えるということになる。すなわち，顧客との価値共向性で個別対応を行うという点はコーチングの原則と共通

創である。
以上より，筆者はリレーションシップ・マーケティングにおしている。しかし，その目的は全く異質のものである。以下

いて，顧客との関係性構築にコーチングの要素が必要でにその違いを示す。
コーチングもワン・トゥ・ワン・マーケティングも，共に顧客あると結論付ける。あるいは，
未だに明らかにされていないに焦点を当て，顧客のために行う活動であるが，その目的

マーケティングの実践的理論とは，
コーチングの理論と共や結果として得るものは異なっている。ワン・トゥ・ワン・マー

通していると考えている。サービス提供者が，第Ⅳ節で挙ケティングにおいては，顧客のニーズを聞き出し，
ニーズにげたコーチングにおける関係性構築に必要とされる意識合った商品を提供することで購買関係を継続することが目や態度を持ち，顧客との対話を通じて価値共創するという的である。しかし，
ここで留意すべきは，第Ⅳ節で述べたよコーチング型マーケティングの確立を提唱したい。

うに，関係性構築が不十分な状態で顧客から聞き出すことに注力すると，顧客はネガティブな感情を持つこともあり得るということである。それに対し，
コーチングにおいては，

VI. 今後の課題

対話により関係性を深め，クライアントが気づいていなかっ当研究においては，
リレーションシップ・マーケティングの中でも関係性構築に焦点を絞り，関係性構築のために必た要望や気づきを引き出すことを目的としている。
コーチングとワン・トゥ・ワン・マーケティングの根本的な要な能力はコーチングに必要な能力と共通していることを違いとして，
ワン・トゥ・ワン・マーケティングの目的は顧客指摘した。また，
コーチングを学ぶ事で，その能力を習得すを管理しようとすることが挙げられる。例えば，Peppers &ることができることを示した。さらに，コーチングとリレーショ

Rogers（1997, 邦訳，p.164）は，「 顧客に自分の欲しいもンシップ・マーケティングの時代的背景の共通性を示し，
コーチングとは関係性構築の手段のみならず，
リレーション

表－４ コーチングとワン・トゥ・ワン・マーケティングの違い
コーチング

ワン・トゥ・ワン・マーケティング

情報守る（守秘義務）
対話のきっかけ顧客を個人として識別・判別するために利用する

コミュニケーション

クライアントの（潜在的）要望を引き出す

顧客の（顕在的）要望を聞き出す

生産

提供しない
クライアントの気づきを支援する

顧客の要望に従って生産する要望により近いものを提供する

出所：Peppers & Rogers (1997,  p.14) を参考に筆者が作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）411

コーチング型マーケティングの提唱 ―コーチングにおける関係性構築に着目したリレーションシップ・マーケティング―

シップ・マーケティングの重要な要素であり得る可能性を

Bennett, J. and Bush, M.W. (2009),“Coaching in
Organizations”, OD PRACTITIONER, 41(6), pp.2-7.

指摘した。今後，当研究をさらに進めるにあたり，以下の２

Coutu, D. and Kauffman, C. (2009),“What can coaches do

点の課題がある。
第１は，リレーションシップ・マーケティングとコーチングのfor you?“, HBR Research Report, pp.1-7

根底にある共通点を明らかにすることである。時代的背Doyle, S. and Roth, T. (1992),“Selling and SalesManagement in Action: The Use of Insight Coaching

景が類似していることから，
これら２つは共通の概念からto Improve Relationship Selling”, Journal of Personal

発展してきたと考えられる。同時期の研究や歴史的事実

Selling & Sales Management, pp.59-64.

を丹念に調査することで，それらがどのような概念に基づ

Evered, D and Selman, C. (1989),“Coaching and the Art

いているのかを発見したいと考える。

of Management”, Organizational Dynamics, Autumn,

第２は，実践的検証を行うことである。サービス・エンカ

pp.16-32.

ウンターにおいて実際にコーチングのプロセスに沿った対Goffee, R., Jones, G., (2000),“Why Should Anyone Be Led

話を実践し，サービス提供者と顧客の間の関係性が通常

by You?”, Harvard Buseness Review ( 村井晶子訳 (2001)『共感のリーダーシップ』ダイヤモンド社。）の対話と比較して有意差がみられるのか，その検証方法

Grönroos, C. (2007),“In Search of a New Logic forも含めて検討しなければならない。

Marketing－ Foundations of Contemporary Theory”,

それら２つの研究課題に取り組むことで，リレーションシッ

Jhon Wiley & Sons Limited（蒲生智哉（2015）『サービス・

プ・マーケティングの実践的手段を確立することを最終目

ロジックによる現代マーケティング理論－消費プロセスにおける標として，さらなる研究を進めていきたい。

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412

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

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July 17

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）413

オーラルセッション ― フルペーパー

日本におけるキャラクター・
ライセンス・ビジネスに関する考察― 新たなビジネスモデルについての提案 ―慶應義塾大学大学院 メディアデザイン研究科 博士課程

簡 逸威

要約
1963 年に「鉄腕アトム」の放送の開始に伴って，日本アニメのキャラクター・ライセンス・ビジネスが始まった。一方，過去数十年間で日本の経済は，高度成長を経てバブル崩壊などにより大きな打撃を受けた。しかしながら，キャラクター・ラ
イセンス・ビジネスは発展が目覚ましく，日本の重要な経済源の 1 つとなっている。
本稿では，日本におけるキャラクター・ライセンス・ビジネスの分類と現状を分析し，ライセンサーが海外市場 ( 中国 ) 開
拓に関する問題の解決に向けて努力できることを考察し，支援機構が設置されることが必要であるという結論を導く。この研究テーマを進めるにあたり先ず初めに，日本のキャラクター・ライセンス・ビジネスの (1) 分類，(2)ビジネスモデルの現状，(3)問題点を整理する。次に，将来発展する様々な可能性を思索し，「ジャパ・キャラブランドセンター (JCBC)」という支援機構を提案する。最後に，JCBC の妥当性を分析し，改善方法と今後の展望について述べる。
キーワード
キャラクター，ビジネスモデル，ライセンス，アニメ，ゆるキャラ

I.

はじめに

クタービジネス市場も活性化することが，当然であるとの市

本稿は，
日本のキャラクター・ライセンス・ビジネスの問場が広まってきている。それにもかかわらず，
キャラクタービ

題点に焦点を当て考察を行う。日本におけるキャラクター・

ジネス市場の競争は激化してきているが，日本の競争優位

ライセンス・ビジネスの由来については，1963 年に「鉄腕性を持続させることは困難である。

アトム」が放送された際，製作費が少なく，赤字を埋めるた

本稿の目的は，
日本のキャラクター・ライセンス・ビジネス

めに，虫プロダクションがディズニーからのキャラクターマー

における諸問題を整理し，今後の海外市場の経営戦略，

チャンダイジング導入が始まった。一方，
この 50 年の間に，新たなビジネスモデルを提案することである。

日本の経済は，高度成長を経てバブル崩壊，1997 年 7 月
図1のアジア金融危機，2008 年 8 月のアメリカサブプライム住

日本の GDPとキャラクタービジネス市場規模の比較

宅ローン問題等により大きな打撃を受けた。しかしながら，
図 1を示すと，2004 年から2014 年まで日本のキャラクター
ビジネス市場規模の成長率は GDPより安定的に成長を続けていることを明らかにし，持続的に発展し続けているのが分かった。
さて，
日本のキャラクタービジネスは，確かに競争の優位性を保ってきたが，近年，先頭を切る巨人“アメリカ”と激しく競争しているだけではなく，眠れる竜“中国”と宿敵“韓国”のコンテンツ産業が勃興し始め，急速に追い上げてい出所：『キャラクタービジネス年鑑 2014 年版』,p.32と「世界経済のネタ帳」(Web サイト)より筆者作成る。その結果としてキャラクターの構成の多様化やキャラ

414

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

日本におけるキャラクター・ライセンス・ビジネスに関する考察 ―新たなビジネスモデルについての提案―

II. 日本キャラブランドビジネスモデルの現状

上述のとおり，
日本におけるキャラクターの出身は，
コン
テンツ，
ビジネス，
ゆるキャラ及びブランドが 4 つあるのが分

1. 定義と分類かった。一般的に「キャラクター」の出身と言うと，大部分キャラクター・ライセンス・ビジネスとは何であろうか。経の人がすぐに思い浮かべるのは，漫画・アニメ(コンテン

済産業省関東経済産業局の調査では，コンテンツ2 次利ツ) であると思われる。しかしながら，
日本キャラクターの出用市場に係る競争環境及び海外市場動向実態調査を報

身は，本当に漫画・アニメ(コンテンツ) が大きなシェアを占告している。それによると，キャラクター・ライセンス・ビジネ

めているのだろうか。矢野経済研究所は，キャラクター所

スについては，広義にいえば，「 何らかの権利 ( 主に知的有度ランキングの関連を報告している( 表 1)。それによると，財産権 )をライセンスしたり，されたりすることによって成立

所有度上位 10 位の中で，コンテンツ出身が 70％と大きなするビジネス」と定義されている。狭義では，「キャラクター

シェアを占め，ブランド表現から登場したキャラクターのものとして存在し得るプロパティのライセンスを授受することにはないのを明らかにした。

よって成立するビジネス」を指す。本稿は狭義の定義に基本稿においては上述した所有度上位 10 位のランキング

づいてキャラクター・ライセンス・ビジネスの現状を考察しによると，コンテンツ，
ビジネス及びゆるキャラ，3 つのビジネてみましよう。

スモデルに着目して考察しよう。

まず，本稿では，キャラクターの分類は，越川 (2013) の説に従い，以下のように 4 つに分類される。

表1（1）コンテンツからのキャラクター
ここでのキャラクターはコンテンツが基本となっているものである。アニメ，
マンガ，
ゲーム，絵本もここに分類する。例
えば，
ワンピース，
ポケモン，
ドラへもん，
ドラゴンボールなどがこれにあたる。
（2）キャラクタービジネスによるキャラクター
キャラクター商品として売り出すことから始まったもの，例
えば，
ハローキティやリラックマ，
アランジアロンゾなどがこれキャラクター名前
ミッキーマウス
くまのプーさん
スヌーピー
ハローキティ
ミッフィー
リラックマとなりのトトロムーミン
ビーターラビット
くまモン

出身
コンテンツ
コンテンツ
コンテンツ
ビジネス
コンテンツ
ビジネス
コンテンツ
コンテンツ
コンテンツ
ゆるキャラ

出所：『キャラクタービジネス年鑑 2014 年版』( 矢野経済研
究所 2014)，p.415 より筆者加筆修正にあたる。
（3）公的機関からのキャラクター ( ゆるキャラなど )公的機関が消費者の要望及び存在を知ってもらう，
また2. コンテンツのキャラブランドビジネス

は，認知を広めるために使用することを第一目的として創られたものである。例えば，
モリゾー・キッコロ(「愛・地球博」)，
どーもくん (NHK) ひこにゃん・くまモン(ご当地ゆるキャラ)

まず，
コンテンツのキャラブランドビジネスの現状から考察を進める。コンテンツのキャラクター・ライセンスビジネスモ
デルの流れと条件は，他の出身のキャラクターより複雑で，などがこれにあたる。

厳しいと思われる。アニメを例にとると，それは二次利用を（4）ブランド表現から登場したキャラクター

前提として製作され，様々な権が発生するが，キャラクター・

企業がブランド表現の一つとして用いたオリジナルのキャライセンス・ビジネスに関する権が，日本国内商品化権，海ラクターとする。例えば，ダイハツのカクカクシカジカ，
ダイキ

外商品化権，販促使用権の 3 つがあるからである。アニメ

ンのぴちょんくん，
ドコモのドコモダケなどがこれにあたる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

キャラクター所有度上位 10 位のランキング

順位
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

キャラクターのライセンスでのライセンサーは，詳しく分けら415日本におけるキャラクター・ライセンス・ビジネスに関する考察 ―新たなビジネスモデルについての提案―

れ権利者 ( 原作者，出版社 )，放送業務 ( 放送局，広告代

作者の意見を仰ぐのも必要である。それは相当の時間が理店 )，製作委員会参加会社，
アニメ制作会社などがある

かかり，少なくても約 1 ヶ月ぐらいである。結局，許諾権を取( 図 2)。

得するプロセスは約 2 ～ 3 ヶ月にかかるものである。また，

上述のとおり，
アニメキャラクターのライセンスでのライセ商品の製造から販売までは，約 2 ～ 3 ヶ月にかかるものでンサーの組織は非常に複雑であるが，ロイヤリティがどうある。上に述べたように，キャラクターライセンス商品は企

やって分配られているか。図 3を示すと，ロイヤリティはそ画から販売までが約半年かかるものである( 図 4)。ライセの 4 つの単位に分配られる前に，商品化権窓口でロイヤリ

ンシーは海外からの会社の場合，プロセスがもっと長くなる

ティの 10％の手数料を徴収しなければならない。この手数ものである。その故，海外の会社はビジネスのキャラクター

料をトップオフとしてアニメの製作委員会でかかったコストの許諾権を取得したのが多いである。
例にとると，台湾セブンイレは 2005 年から客がポイントをのうち優先的に費用を回収することである。
一方，山田 (2000) によると，許諾権の申請から取得まで貯める日本のキャラクターの関連商品と交換するというキャのプロセスは約 2~3 ヶ月にかかるものである。基本的には，ンペーンを打ち出しているが，その際，交換する商品は，最初に企画書の可否を確認し，打ち合わせるのは約 1 ヶほとんどがビジネスのキャラブランドであった ( 表 2)。台湾

月にかかるものである。企画書を通過した場合には，試作のセブンイレブンは，キャラクターを選ぶ要素が (1) キャラク

品を確認し，修正するのも必要である。その部分では，
もち

ター人気の高さ，(2) 商品化権を取得の容易さ，及び (3) 長ろん，商品化権窓口だけで判断しているわけではなく，原

期放送アニメ，あるいは長寿キャラクターの 3 点である。前

図 .2 アニメのキャラクター・ライセンス・ビジネスモデル

出所：筆者作成

416

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

日本におけるキャラクター・ライセンス・ビジネスに関する考察 ―新たなビジネスモデルについての提案―

述のように，企画から販売までが約半年かかることがあるンリオ」の成功した理由は，それだけではなく，「サンリオ」

から，長期放送アニメ，
または長寿キャラクターではないとも情報技術の「オープンイノベーション」概念を導入し，キャ選ぶ要素にならなければならないのである。その上，
日本

ラクター・ライセンス・ビジネスが，「デザイン開放」となってアニメのキャラクターの海外ライセンス・ビジネスのデメリッいる。ライセンシーに対して，
自由にデザインするのは非常

トが 3 点ある。(1) 商品化権取得の時間がかかること，(2)に魅力がある。この部分を導入するのはコンテンツのキャ

新放送アニメ，または短編アニメのライセンス・ビジネスがラクタービジネスでは難しいと考える。この理由で，コンテン厳しいことである。換言すれば，ビジネスのキャラクターのツのキャラクタービジネスの海外展開はビジネスのキャラク

海外ライセンス・ビジネスは成功したと言える。次に，
日本

ターより厳しい認識を示している。
一方，図 5 で示したように，「サンリオ」のビジネスは，
ライのビジネスのキャラクタービジネスの現状と述べる。

センスのみならず，物販 ( 自社キャラクターの商品 )もあり，

3. ビジネスのキャラブランドビジネス

そして「サンリオ」はライセンシーの競争相手になるだろう

ビジネスのキャラクタービジネスの流れはコンテンツのキャか。実は，「 サンリオ」が市場を適切に細分化しているのラクタービジネと同様に複雑だろうか。この代表格の「サで，ライセンシーと競争するのを避ける。図 6を示すと，
日本ンリオ」を例に説明する。
「サンリオ」のキャラクタービジネ

国内市場で主なビジネスは物販事業が，ライセンス事業がスモデルを示すと，
ライセンサーは単一であり，商品化権窓

13.58％と小さいシェアを占めた。また，海外市場で主なビ口もないので，アニメのキャラクタービジネスの流れより簡略

ジネスはライセンス事業である。特に，欧米市場では，収益である( 図 5)。
また，
ロイヤリティもアニメより安いである。なぜかというと，「サンリオ」のキャラクターは，
自社でデザインし，知的財産

は，ほとんどライセンス事業からである。上述のとおり，「サンリオ」は，重複許諾を避けることができ，競争関係が防止できるものである。

権を持ち，中間マージンを省くことができるからである。
「サ

図 3 アニメのキャラクタービジネスの収益分配モデル

表 2 台湾セブンイレブンのキャンペーンに登場した日本のキャラクター年分
登場した日本のキャラクター
2005 Hello Kitty
2006 Hello Kitty，ドラえもん，ドラえもん
2007 Hello Kitty，Hello Kitty，ドラえもん
2008 ドラえもん
2010 ちびまる子ちゃん，ドラえもん
2011 Hello Kitty，リラックマ，ドラえもん
サンエックスのキャラクター，ワンピース，ドラえ2012
もん2013 Hello Kitty，リラックマ，ドラえもん
LIEN のキャラクター，Hello Kitty，リラックマ，
2014
ドラえもん
KIKILALAx Melody，LIEN のキャラクター，リ
2015
ラックマ
LIEN のキャラクター，Hello Kitty，サンリオの2016
キャラクター

出所：台湾セブンイレブンのサイトより筆者作成

出所：筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）417

日本におけるキャラクター・ライセンス・ビジネスに関する考察 ―新たなビジネスモデルについての提案―

図 4 アニメキャラクターの商品権を取得する流れ ( 時間 )出所：筆者作成

図5

サンリオのキャラクタービジネスモデル

出所：筆者作成
図6

サンリオの売上高の地域別構成比

出所：株式会社サンリオ第 3 四半期決算短信 ( 平成 27 年 3 月期 )より筆者作成

418

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

日本におけるキャラクター・ライセンス・ビジネスに関する考察 ―新たなビジネスモデルについての提案―

クターの地元の間接的な PRとなり，
この経済効果は大きく

4. ゆるキャラビジネスなるというわけである。

ゆるキャラビジネスの起源には，
日本の経済がバブル崩
壊後，長期不況から脱出できないので，地方の経済も疲弊

その上，基本的にゆるキャラビジネスモデルは，
ビジネス

しているから，地域活性化と復興のために，
ゆるキャラビジのキャラクターと似ている。ライセンシーは，
自治体 (ライセネスモデルが生まれた。しかし，現在，
ゆるキャラは地方自ンサー ) から商品化権を取得する条件がアニメキャラク

治体から開発するだけではなく，企業あるいは，個人からターより簡単である( 図 7)。

開発する数量がだんだん多くなっている。なお，本稿では，

また，
基本的にキャラクターを商用として用いる際には，ロ地方自治体からのゆるキャラビジネスを研究対象とする。

イヤリティを支払わなければならない。しかし，
ゆるキャラに地方自治体からのゆるキャラビジネスの目的は，コンテン

は，出身地の PR，産品の PR 促進等につながると認められツとビジネスのキャラクターが違っている。コンテンツとビジる場合は，
ロイヤリティを原則無料としている(Table 3)。

ネスのキャラクタービジネスにとって，最も大切な目的と言え
表3ば，ロイヤリティからの収益であろう。だが，
ゆるキャラビジネスにとって，
ロイヤリティからの収益だけではなく，地方における経済効果は非常に大事なことである。しかし，財務省の調査によると，ゆるキャラの着ぐるみだけの維持費は年間に 100 万円を超えるのが分かった。換言すれば，
ゆるキャラの人気は短期に出なかった場合は，長期間にわたり地方財政に重い負担がかかるものである。
前述のとおり，ゆるキャラの人気は短期に出ることが必要なものである。そこで，自治体は自らのゆるキャラを作り，知名度を高めるために，
テレビや雑誌や新聞などのメディ
アでの露出を増やすわけである。人気が出れば，このゆるゆるキャラビジネスモデル

出所：筆者作成
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

団体等
使用目的
国，地方自治体，そ 公共または公共用に使用するとき。
の他公共団体自治会，NPO，その 公益的な活動に使用するとき。
他の公共的団体等
放送機関，新聞社，
報道目的に使用するとき。( 申請は不要
通信社その他の報道である。)
機関
出身地への誘客効果が期待できると出版社，旅行会社等 き。( 例：観光パンフレット，旅行雑誌
等)
出身地の PR，産品の PR 促進等につなその他がると認めるとき。

出所：彦根市役所の「ひこにゃん」ホームページより，筆者作成

キャラビジネスを始めることができる。そうすると，
このキャラ
図7

ゆるキャラ無償使用の場合

419

日本におけるキャラクター・ライセンス・ビジネスに関する考察 ―新たなビジネスモデルについての提案―

リスクも高まるものである。その故，
コンテンツキャラブランド

5. 日本のキャラクタービジネスの比較
本章で述べた日本で主な 3 種類のキャラブランドビジネ

ビジネスのライセンシーのリスクは，最も高いであると推論さスモデルを考察し，様々なメリットとデメリットを明らかにしれる。ゆるキャラのライセンシーの企業には，無償で商品化た。本節でビジネスモデルのキーポイントをまとめ，比較を権を取得する場合は，商品化権を取得する予算投入が全試みる。

くないため，
リスクが相対的に低いであると見られる。

（1）流れと時間（4）新規参入

コンテンツキャラブランドビジネスの流れと時間は，3 種類

コンテンツキャラクターの商品化権を取得するのは提供のビジネスモデル中では，最も長いであると判断される。主

料 ( スポンサー )を出す条件に基づくため，
日本の中小企な原因は，商品化権窓口 ( 製作委員会の幹事会社 ) の同業や海外企業や新規などは参入するのが難しいであると意を取得しなければならないからである。また，テレビアニ判断される。そのため，コンテンツキャラクタービジネスの新

メ放送のスケジュールに合わせること，及び，商品の重複

規参入は，至難であると言っても過言ではない。ビジネス

許諾を確認することなどが必要からである。ゆるキャラは，キャラクターは，
ゆるキャラより容易である。ゆるキャラのキャ他の 2 つビジネスモデルより最も短いであると見られる。自ラクターの商品化権を取得するのは，自治体に PR 促進に

治体は，PR 促進に役立つ等に基づき，無償・有償だけを役立つ等条件がある。一方，ビジネスキャラクターには，知確認するからである。

的所有権ビジネス会社は販売するために，デザインを出してくるので，基本的にいかなる企業も参入することができ（2）ライセンサーのリスクる。ビジネスキャラクターの新規参入は，割と簡単であると

テレビアニメの製作費プラス電波利用料が，2 億円以上言える。

が必要なので，
ライセンサーのリスクは 3 種類のビジネスモ

日本キャラクタービジネスモデルを表 4 のようにまとめて比デル中では，最も高くなると判断される。ビジネスキャラブラ

較すると，
日本のキャラクタービジネスが抱えている問題がンドとゆるキャラのライセンサーのリスクは，大体同じ状況だ

分かった。

が，
ゆるキャラは収益向けの目的ではなく，海外経営リスクが全くないので，
ライセンサーのリスクが非常に低くなると推測される。

III. 新たなビジネスモデルについての提案（3）ライセンシーのリスク
多数のコンテンツャラブランドの商品化権を取得すること

1. JCBC ビジネスモデルには提供料 (スポンサー )を出す条件がある。そのため，
ラ

前章で述べたように，
日本の主な 3 種類のキャラクタービ

イセンシーの企業は，予算投入を増やすことが必要となり，

ジネスモデルには時間問題，
ライセンサーのリスク，
ライセン

表4

キャラクター・ライセンス・ビジネスモデルの比較
キャラブランドビジネスモデル

流れと時間 ( 長短 )

コンテンツ

＞ビジネス

＞ゆるキャラライセンサーのリスク( 高低 )

コンテンツ

＞ビジネス

＞ゆるキャラライセンシーのリスク( 高低 )

コンテンツ

＞ビジネス

＞ゆるキャラ

新規参入 ( 難易 )コンテンツ

＞ゆるキャラ＞ビジネス

出所：筆者作成

420

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

日本におけるキャラクター・ライセンス・ビジネスに関する考察 ―新たなビジネスモデルについての提案―

シーのリスク，及びライセンシーのリスクなどのポイントがあ

キーポイントを明らかにしようと試みる。現在，日本におけるり，現状の問題を解決するために，新たなビジネスモデルを一元的に整備し著作権についての仲介・管理組織は日提案しようと試みる。グローバル化時代における海外進出

本音楽著作権協会であると認められる。

を行っている企業の活躍とともに，キャラクターライセンスに

日本音楽著作権協会が必要不可欠の理由は音楽のよ関する企業も例外を認めないと思い，海外進出を支援す

うに用途が多数あり，その使用状況が把握しにくいものでる機構が欠かせない存在となってきた。上述のとおり，最ある。しかし，ライセンシーは基本的には，音楽模様を改変

初に予想されるモデルには，支援機構が設置され，資源のしない。これに対し，
キャラブランドの模様を改変するのは，有効な整合を促進することができ，
ライセンサーとライセン多いである。例えば，第 2 章で述べた「サンリオ」のキャラ

シーの橋として，効率的に，スムーズに協力を達成するよう

クター・ライセンス・ビジネスは，「デザイン開放」になってな存在である。さらに，
これにもとづき，科学化的なモデルいる。また，
キャラブランドの用途は音楽より多いであると考である「ジャパ・キャラブランドセンター (JCBC)」の構築えられる。昔，キャラクター商品は，
よく生活日用品と結び付を考える。この創設によって，ライセンスの流れが簡略化さいているが，近年，高級ブランドも増えていく。さらに，様々

れ，時間の短縮が可能となり，結果，
中小企業や海外企業

な CM，
キャンペーンとキャラブランが連携するのも増加しなどの参入，市場の開拓，収益の増加等に役立つことを望ていく。その故，
キャラブランの一元管理は音楽より必要不む ( 図 8)。

可欠であると推定される。
そこで，筆者は，既存ライセンスエージェントと日本音楽

2. JCBC の役割
最初に，既存の著作権についての仲介モデルを考察し，

図8JCBC ビジネスモデルの予想図

出所：筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）421

著作権協会の組織や業務やビジネスモデルなどを考察し，メリットを学び，デメリットを改善し，それを「キャラクタービ

日本におけるキャラクター・ライセンス・ビジネスに関する考察 ―新たなビジネスモデルについての提案―

ジネスモデル」に活用しようと考えられる。仲介モデルの考じて，情報を早めにもらえ，
ライセンシーになる申し込みの察を踏まえ，「JCBC」は，五つの職能を持つべきだと考え流れがセンターで終わられる。従って，商品化への道が短られる。

くなり，時間が短縮できる。登録できる企業は大手企業だ
けではなく，中小企業と海外企業もできる。そうすれば，新図9規参入問題を改善することに役立つ。また，
ライセンサーと

JCBC の五つ職能

ライセンシーの中にあってその両方を調整し，ビジネスが円滑に進むキーとなる。
（3）
「監察力」
「JCBC」は，市場を把握し，ライセンシーの不正行為などをコントロールし，知的財産権の保護を強化するような行政監察の職能がある。それで，「JCBC」は，信託したキャ
ラクターに無断で利用されたことと並行輸入を監視し，無許諾による利用が発見された場合，ライセンス契約の締結を求めるほかに，過去の利用分に対する使用料の請求も行う。もし並行輸入したら，使用料を請求するまたは，商品を没収する。
（4）「育成力」
1 つ目として，キャラクターを制作するデザイナーや漫画

出所：筆者作成が誕生のために支援ができる能力である。2 つ目は，
ライセ
ンスに関する法律，行政，
ビジネスなどの知識がある人材

（1）
「情報力」

を育成することの能力である。3 つ目は，
キャラブランドに相ライセンサーとライセンシーの情報，市場情報及びキャラ
クター情報などキャラブランドに関する情報の収集と処理関する会社への援助・育成の能力である。

の能力がある。
「JCBC」はライセンサーとライセンシーの橋

（5）
「創造力」

として，資源の有効な整合を促進することができ，自由に情キャラクターの商機を見つける能力だけではなく，市場報を交流できる。前述のとおり，
ライセンサーは重複許諾をの開拓力，
更に海外市場の開拓力，及び世界中のキャラク避けるために，情報を交流することが必要である。ライセン

ターを交換する能力も含まれている。例えば，LINE のメッシー ( 企業や組織など ) の情報を明らかにし，
ライセンサーセンジャー向けの「キャラクタースタンプ」は新市場を創出のリスクを減らすことができる可能性がある。

する。

（2）
「行政力」
許諾者のライセンサーを持つ許諾権は，JCBC に信託

IV. モデルの検証

し，
このセンターで一元管理を行う。その上，キャラクターを誕生させる際に，ジャパン・キャラブランドセンターで登録

1. 調査概要

し，
それは仲介者という身分で現われ，
ライセンサーのため

本稿では，JCBCビジネスモデルの妥当性を確認するたにキャラクターに興味を持つメーカーを仲介することができめには，検証を行う。検証方法は，専門家にアンケート評価

る。企業もジャパン・キャラブランドセンターでの登録を通を受けて検証する。まず，アンケート評価を実施する概要

422

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

日本におけるキャラクター・ライセンス・ビジネスに関する考察 ―新たなビジネスモデルについての提案―

は，
ここから説明する。

おける，著作権を一元管理するのが非常に難しいものであ（1）調査方法

る。ただし，海外市場を開拓するために，一元管理する可能性がある。日本のキャラクタービジネスについての各社

e-mail によるアンケートを用いた自記式調査であった。

の力を集約し，最大限の優勢を発揮し，障壁を取り除き，産

具体的には，MS-Word 形式で作成されたアンケートを，
e-mail の添付ファイルとして送付した。MS-Word 形式の業全体で持続的成長できるからである。

アンケートに回答者が記入し(自記式 )，それをe-mail にて（2）「ジャパン・キャラブランドセンターを創設し，
日本キャラクターの商品化権を取得する時間が短縮することがで返送してもらった。

きる。」（2）調査対象者，調査票配布数

この部分は，
評価点数の平均が 1 点である。しかも，3 名

キャラクタービジネスに関する研究者や従業員や経営者の専門家は，
同じな評価を書いてもらった (1 点 )。上述のよなどを中心とした 3 名をピックアップし，そのうち，e-mail のうに，JCBC を創設し，
日本キャラクターの商品化権を取得

連絡先が判明した 3 名にアンケート調査票を配布した。

する時間が短縮する可能性があるが，効果が著しくないと（3）調査時期見られる。主な原因は，日本国内における，商品化権を取調査実施期間：2015 年 12 月20日～ 2016 年 4 月22日

得する時間がやや短縮したものである。ただし，コメントに調査票配布：2015 年 12 月20日～ 2016 年 2 月20日

よると，JCBCを海外で創設する場合は，効果が著しくなる

調査票回収最終日：2016 年 4 月22日と推測される。
（3）「ジャパン・キャラブランドセンターを創設し，中小企

2. 検証結果

業と海外企業は日本キャラクターの商品化権を取得やす

JCBCビジネスモデルの検証評価は 5 つの部分ある。一くなることができる。」

つの部分の評価点数は 0 点から3 点までであり，3 点が最

ここで，評価点数の平均が 1.3 点であることにより，JCBC

も良い評価である。下記のとおり，評価点，コメント，及びを創設し，中小企業と海外企業は日本キャラクターの商品結果を明らかにする。
表5

化権を取得やすくなることができるが，効果が著しくないものが窺える。なぜなら，日本国内で JCBC が設置されるのJCBC の評価点表

は，効果が著しくないものからである。しかし，JCBC は，海

問題 1

問題 2

問題 3

問題 4

問題 5

W氏

1

1

1

2

2

外現地で設置される場合は，効果が著しくなると推測され

N氏

2

1

2

2

3

る。

K氏

0

1

1

0

0

平均

1

1

1.3

1.3

1.6

（4）
「ジャパン・キャラブランドセンターを創設し，海外市場を開拓するのに協力することができる。」

出所：筆者作成

第 4 部分で，評価点数の平均が 1.3 点だけであるが，専門家 W 氏と専門家 N 氏の 2 人とも2 点の評価点をつけら（1）「ジャパン・キャラブランドセンターを創設し，日本キャれる。その上，JCBCを創設し，海外市場を開拓するのにラクターの著作権業務を一元化管理に役立てることがで協力することができ，効果が著しいと判断される。

きる。」
ここでの評価は，評価点の平均が 1 点を取ったとおり，（5）「ジャパン・キャラブランドセンターを創設し，
日本キャラクターの海賊版や並行輸入などに打撃を加えるのに役

JCBCを創設し，
日本キャラクターの著作権業務を一元化立てることができる。」

管理に役立てることができるが，効果が著しくないと判断さこの部分の評価点は 5 つの検証の中で，最高評価であれる。専門家のコメントによると，主な原因は，日本国内に日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）423

日本におけるキャラクター・ライセンス・ビジネスに関する考察 ―新たなビジネスモデルについての提案―

り，評価点数の平均が 1.6 点を取った。特に，専門家 N 氏る。

により3 点の評価点をつけられた。評価点に踏まえ，JCBC（3）ライセンシーの視点を創設し，日本キャラクターの海賊版や並行輸入などに打ライセンシーの考える点は，キャラクターの使用料が増加撃を加えるのに役立てることができ，効果が著しいと推測さ

し，負担が重すぎるだろうか。例えば，JASRACも非営利れる。

目的の一般社団法人が，管理している音楽著作物の使用料負担が重過ぎるとの批判がある。

V. 終わりにまた，専門家のコメントを踏まえ，「JCBC」を創設する困難な点は，下記の部分と考えられる。

1. 創設についての問題（1） キャラクターの「一元管理」が難しいこと。

往々にして，新たな政策や制度を推進する時，色々な問（2） 現地政府の政策が変わる可能性があること。

題と批判が殺到する可能性がある。特に，大多数者の利
益に悪い影響を及ぼす場合には，障害にぶつかるのは，（3） 関係者のバランスを保つ困難なこと。

大変多くなるのである。
「JCBC」も例外を認めない。以下のキャラクタービジネスの関係者の視点より検討する。

2. 創設についての改善方法（1）ライセンサーの視点

前節は，「JCBC」を創設する過程では，遭うことができる「JCBC」は仲介とする職能のみならず，信託するのも必障害と困難な点であると思われる。その批判と反対意見要である。しかし，アニメのキャラクター著作権は，原作者を避けるために，下記の点と考える。

だけ持っているではなく，製作委員の許可も必要である。

第一に，「JCBC」は NPO 法人で設置すると考えられて従って，製作委員は，自身の利益が減少する可能性もあるいる。NPO 法人は一般社団法人を設立するより，主体及ので，反対意見が多いと推測される。また，許可条件のラ

び目的が明確である。各種取引における信用が高まるの

イセンスマニュアルを共同して作成するのが難しくなるのはもちろんのこと，政府・自治体の認証を受けた NPO 法人である。製作委員がライセンスマニュアルの考える点は利ということで，組織そのものや活動内容においても信用を益であり，「JCBC」は日本キャラクタービジネス市場のバラ得やすくなる。また，NPO 法人は毎年の事業報告書や収ンスと永続発展である。観点の違いから，許可条件のライ支計算書などの資料を所轄庁へ届け出しなければならな

センスマニュアルのコンセンサスを得るのが難しいである。

いが，その資料は情報公開が義務づけられる。そうすれ（2）ライセンスエージェントの視点

ば，
ライセンサーとライセンシーは「JCBC」の財務状況や「JCBC」とキャラクターライセンスエージェントが役割に活動内容も知っているので，信頼感をアップできると思われ重なる部分もあるが，目標は違うである。
「JCBC」は日本る。

キャラクタービジネス市場を発展し続けるために，
日本キャ第二に，最初のライセンサーの対象は，オリジナルとゆるラクターを推進するのである。キャラクターライセンスエー

キャラクターを主とするのである。オリジナルとゆるキャラがジェントは確かにキャラクターを推進するのもあるが，単なるアニメのキャラクターより，権利者の構成は簡単なので，信利益を取るためである。換言すれば，「JCBC」が創設で託を取得することとライセンスマニュアルを作成することがきた場合，キャラクターライセンスエージェントに大きな衝撃やすいと推測される。そうすれば，コンテンツキャラブランド

を与えるはずである。その故，既存キャラクターライセンスの信託を取得できないリスクが減少できること，
さらにキャラエージェントの批判と反対意見が多く殺到すると判断でき

クターデザイナーの育成と地域の発展に協力できることと424Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

日本におけるキャラクター・ライセンス・ビジネスに関する考察 ―新たなビジネスモデルについての提案―考えられる。

イデア探検隊ビジネス班編 (2001)『ポケモンの成功法則―キャラク
タービジネスの舞台裏を徹底分析』東洋経済新報社

第三に，最初のライセンシーの対象は，海外企業と中小

経済産業省関東経済産業局編 (2011)『コンテンツ2 次利用市場 (ラ企業を中心とする。日本キャラクタービジネス市場を発展しイセンス市場 ) に係る競争環境及び海外市場動向実態調査』続けるために，海外市場を開拓することが必要である。実

経済産業省関東経済産業局

は，中小企業が国の経済力の主な源である。そこで，
中小キャラクターマーケティングプロジェクト編 (2001)『 図解でわかるキャ

企業に協力できる場合，
日本の経済を発展するのに役立て

ラクターマーケティング―これがキャラクター活用のマーケティン

ると推論される。しかし，第 2 章で述べたように，海外企業

グ手法だ !』日本能率協会マネジメントセンターと中小企業は日本キャラクターの商品化権を取得すること

越川靖子 (2013)「キャラクターとブランドに関する一考察 - 地域振興が難しいである。その故，「JCBC」は，海外企業と日本国とゆるキャラ発展のために‐」『湘北紀要 34』湘北短期大学

内の中小企業を対象としたライセンシー向けのキャラブラン

世界経済のネタ帳 (2016)『 世界経済のネタ帳』年 available at

ドビジネスセンターを創設すると考えられている。

http://ecodb.net/country/JP/imf_gdp.html

第四に，
日本国内における，キャラクターの自由に価格を草間文彦 (2015)『ライセンス・ビジネスの戦略と実務 キャラクター

付けて行っているビジネスを阻害しないために，「JCBC」＆ブランド活用マネジメント』白桃書房

が海外で創設し，最初に設置する国は，中国本土であると

津堅信之 (2004)『日本アニメーションの力―85 年の歴史を貫く2 つの軸』NTT 出版

考えられる。専門家のアンケート調査によると，
中国本土はトラブルや障壁やリスクが最も高い国である。一方，中国

辻幸恵・水野浩児・梅村修 (2009)『キャラクター総論―文化・商業・知財』白桃書房

本土の市場も非常に重要で，利益も高く，その故，障壁を土屋新太郎 (1995)『キャラクタービジネス その構造と戦略』キネマ

取り除かなければならない。上述のように，「JCBC」は中

旬報社

国本土を設置し，
日本のキャラクタービジネスについての各

トッパンキャラクター商品化権研究会 (2004)『キャラクター・商品化

社の力を集約し，最大限の優勢を発揮するより，障壁を取権実務ガイド』東京書籍

り除き，
日本キャラクターの知的財産権の保護強化にも寄与していくものと推論される。

中村伊知哉・小野打恵 (2006)『日本のポップパワー : 世界を変える

3. 展望

彦根市産業部観光企画課編 (2015)「ひこにゃん商標使用についコンテンツの実像』日本経済新聞社て」彦根市産業部観光企画課 available at http://www.

本稿によって，キャラクタービジネスの関連産業の決定者

city.hikone.shiga.jp/0000003782.htmlに「キャラクター・ライセンス・ビジネス」全てのポイントの藤井健 (2004)「コンテンツ・ビジネスの異文化適応戦略－ウォルト・ディ

意義を理解させ，将来発展する様々な可能性の思索を可

ズニー社の事例－」『白鴎大学論集

能とし，全世界市場へと発展する助けとなることを望む。さ

第 19 巻

第 1 号』白鴎

大学らに，「ジャパン・キャラブランドセンター」というモデルを提案することによって，日本のキャラクター産業が発展し続け，その永続的な経営にも貢献でき，キャラクターの知的財産

畠山けんじ (2005)『 踊るコンテンツ・ビジネスの未来』小学館
フレックスインターナショナルキャラクタービジネスプロジェクト(2002)『図解でわかるキャラクタービジネス７７の成功法則』実業之日権の保護強化に寄与することができると考えられる。

本社
穂積保 (2009)『コンテンツ商品化の法律と実務 ライセンス契約完全ガイド』学陽書房

参考文献

矢野経済研究所編 (2014)『キャラクタービジネス年鑑 2014 年版』

青木貞茂 (2014)『キャラクター・パワー ゆるキャラから国家ブラン

矢野経済研究所

ディングまで』NHK 出版

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）425

日本におけるキャラクター・ライセンス・ビジネスに関する考察 ―新たなビジネスモデルについての提案―

山田徹 (2000)『キャラクタービジネス 「かわいい」が生み出す巨大市場』PHP 研究所
Business Journal 「人気キャラ抱えるアニメ産業，
出遅れた海
外市場開拓のカギ」availableat

http://biz-journal.

jp/2012/12/post_1241.html
JCAST ニュース(2014)「独立行政法人が「ゆるキャラ」
で税金ムダ使い？ 財務省が「予算執行調査」で厳しい指摘」availableat

http://www.j-cast.

com/2014/08/16212947.html

426

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

土産物評価における地域原産の効果
筑波大学大学院 ビジネス科学研究科 博士後期課程

折笠 俊輔

要約
本研究では，土産物を評価し，購買する上で顧客が重視する要素・属性を明らかにし，新たな土産物（商品）展開をしていくための実務的な示唆を得ることを目的に，2 つの研究を行った。
1 つめの研究では，地域と製造企業の知名度や知覚品質，消費者の愛着といったブランド力と，それらとの商品の適合性
が土産物の購買意向を高めることを確認した。とりわけ，地域と商品間，企業と商品間の適合性は特に購買意向を高める効
果が大きい。
2 つめの研究では，地域と土産物の関係性により注目し，地域と商品の適合性を構成する複数の具体的な要素・属性についてコンジョイント分析を用いて確認を行い，地元原材料の使用と地元企業による製造が，地域に対する適合性を考える上で重要な 2 大要素であることを明らかにした。
以上の結果から，新たな土産物を展開する場合，単に地域や製造企業のブランド力を利用するだけではなく，土産物と地域，製造企業の間の適合性について，消費者にしっかりと伝えていく必要があると言える。そして，地域に対する適合性を高めていくにあたっては，地域の原材料の使用，地場企業による生産といった要素が重要である。
キーワード
地域ブランド，ブランド拡張，適合性，カントリー・オブ・オリジン

I.

はじめに

ことで土産物市場に参入している企業も少なくない2）。今

近年，
自治体による地域活性化の施策として，
あるいはや土産物市場は，地域の小規模な菓子店からナショナル・

企業の商品開発の戦略として，地域名のブランド力を利用

ブランドを持つメーカー，土産物の開発・販売を専門に行した商品の開発・販売に注目が集まっている。経産省によう企業まで様々なプレーヤーがひしめき，競争するマーケッ

る地域団体商標制度の創設（2006 年）や農水省による６トになっている。このような市場状況を踏まえ，顧客がどのよ次産業化への補助制度の充実 1），地域ブランドの保護を目

うに土産物を選定するかを考える上で重要なことは，顧客的とした地理的表示保護法の施行（2015 年）からも分かがどうやって地域の商品を評価し，購買しているかを理解るように，
政府もこうした地域のブランド化，地域の特性を生することである。
そこで本論文では，地域の特産品や地域のブランドを冠かした商品づくりを政策として強く推進している。
また，地方においては，少子高齢化による居住人口の減した商品の購買動機として最も一般的であると考えられる少を補うための施策として交流人口の増加を目指す動きも土産物を対象に，その評価における地域原産の効果につ活性化している（平成 26 年度観光白書）。観光客の地いて議論する。具体的には，
まず土産物を消費者が購買域への誘引や，観光客１人あたりの地域内での消費金額するにあたり，地域や製造企業のブランド力やそれらの商の向上という切り口からも，地域の特産品や地域ブランド品との適合性がどのように影響するのかを確認する。次を活用した商品が果たす役割は非常に大きくなってきていに，消費者が地域と商品のつながりを認識するために重要る。

となる属性を明らかにする。そのうえで，地域の特色を生

現在では，こうした地域産品や土産物の市場拡大に伴かした商品である土産物を新たに展開していくための重い，
大手食品メーカーにおいても地域限定商品を展開する

要なポイントを提案し，実務的なインプリケーションを得ることを目的とする。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）427

土産物評価における地域原産の効果

II. 先行研究レビューで議論され，地域ブランドという言葉には複数の概念や定義が混在している状態となった。そうした状況を踏まえ，青1. 土産物に関する先行研究

木（2004）は地域ブランドを，地域そのもののブランドと，土産物に関する研究は，主に観光学の分野で議論され地域の商品・サービスのブランドに分けて考えるフレームてきた（鍛冶 2006）。北川（2001）は日本における観光

ワークを提示し，地域そのもののブランドを企業ブランドとの基本的な特徴として土産物の購買があり, 土産物の開仮定し，それを傘ブランドとする地域の商品ブランドの展開

発に特産品を活用することが求められていると指摘した。

を提案した。

同様に，土産物の開発に関して新藤（2000）は，地域性

本研究では，基本的にこの青木 (2004) による地域ブランにこだわったテーマを設定することが最も重要であると指ドを地域の特性を生かした商品・サービスのブランドと，地摘している。

域そのもののブランドに分け，その２つのブランドの関係性

土産物の購買行動に関する研究として，
Oh et al.（2004）

をもって地域の商品を考えるアプローチを取る。

は土産物の購買の目的に注目し，土産物は自家消費の場合

3. ブランド拡張に関する先行研究と, 他者に贈与する場合の購買パターンが並存することを

青木 (2004) が示したアプローチは，基本的に Aaker &確認した。また，
大野（1994）はハワードの刺激－反応モデ

Keller（1990）によって提唱されたブランド拡張の枠組み

ルを活用し，
土産物の購買動機の解明を試みている。
このように土産物を対象とした研究は，土産物の持つ機で捉えられる。Aaker & Keller（1990）は親ブランドが新能や，消費者の購買動機や目的についての議論を中心にしく子ブランドを展開する場合，子ブランドが親ブランドに進められている。しかし，こうした議論は，土産物の概念の適合すると消費者のブランドに対する態度が，親ブランドか整理やマーケティングの枠組みに関するものが中心となっら子ブランドに移転されることを示した。そのため，
ポジティており，それらを裏付けるような定量的な実証研究は少な

ブな親ブランドへの態度と，親ブランドと子ブランド間の適い。また，多くの場合，土産物に地域性が重要であること

合性の高さはブランド拡張の成功に必要な２大要素としては指摘されるものの，具体的に何を持って消費者が地域捉えられている（Keller 2002）。
ブランド拡張の視点で地域ブランドを捉えた研究も複数性を認識しているかについての研究は殆どなされていな

なされている。加藤（2005）はブランド拡張の枠組を使い，い。

地域ブランドを定量的に分析し，その成功条件に地域の

2. 地域ブランドに関する先行研究

生活スタイルがあることを確認した。竹田・竹内（2010）

地域ブランドに関する研究としては，
まず Kotler（1996）

は親ブランドを地域，地域の商品ブランドを子ブランドとしたがあげられる。Kotler（1996）は地 域そのものをマーケ

うえで，地域と商品ブランド間の消費者の適合性が重要でティングの対象として捉え，マーティングの手法を地域活あること，特にサービス財をブランド化することが地域ブラン性化に活用するPlace Brandingを提唱した。現在ではドの強化に効果的であることを明らかにした。

Place Branding は Hannal & Rowly（2011）などに代本研究においては，
ブランド拡張の先行研究にならい，表されるような地域そのもののブランド戦略の立案や，
ブラ

土産物の購買について，地域と製造企業のブランド力，
そンドのマネジメントに関する研究を主流として発展していれらと商品（土産物）の間にある適合性に注目して議論

る。

する。

その一方で，
日本において地域ブランドは，地域の特産

4. カントリー・オブ・オリジン（ＣＯＯ）に関する先行品から観光地，都道府県，市町村に至るまで様々な次元

研究

428

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

土産物評価における地域原産の効果

最後に，関連研究としてカントリー・オブ・オリジン（以降，

素・属性が土産物の購買に与える効果についてＣＯＯ研
究をベースに明らかにする。

ＣＯＯと記述する）について触れたい。ＣＯＯは，製品の原産地だとイメージされる国や地域のことを指す。ある製品

つまり，本研究は，研究①を通じて土産物の展開におけが海外で生産されているという情報や，製品ブランドの所る地域や製造企業のブランド力，
ならびにそれらとの商品有者が海外の企業であるという情報が，消費者やステークの適合性の重要性を確認した上で，研究②を通じて，
地域

ホルダーにどのような知覚や態度を抱かせ，購買にどのようと商品の適合性を消費者に知覚してもらうために効果的に影響を及ぼすのかについて，
ＣＯＯ研究としてマーケティな商品の要素・属性を明確化し，地域の新たな土産物展

ングの分野では国内外で様々な議論が行われてきた。

開に向けた実務的な示唆を得るものである。

恩蔵（1997）は国内外で実施されてきたＣＯＯ研究を整理し，消費者に原産国として認識される上でポイントとな

III. 研究①：地域と製造企業のブランド力，商品との適合性が，る製品にまつわる次元について，①ブランドを有する会社の本社機能が置かれている国，②製品のデザインが行わ

土産物の購買意向に与える効果

れる国，③部品や原材料が調達される国，④最終的な生産が行われる国，⑤製品が消費される国の 5 つがあるとし

1. 目的

た。

研究①では，地域や製造企業が持つブランド力と，それ

本研究では，
このＣＯＯ研究におけるカントリーが表すエ

らとの商品の適合性が土産物の購買意向に与える効果

リアの領域を国家単位から地域単位に縮小し，原産国をを明らかにすることを目的とする。

地域原産に置き換えることでＣＯＯ研究の知見を援用する。具体的には，恩蔵（1997）の提示したＣＯＯにおける５2. 仮説

つの国の次元を，地域との適合性を消費者が認知するた

青木（2004）の概念を用いて，地域そのものを親ブラめの要素・属性として用いる。

ンドとし，子ブランドとして土産物を捉えた場合，Aaker &Keller（1990）が指摘するように，地域のブランドに対する

5. 先行研究を踏まえた本研究の構成態度が土産物に移転されることが想定できる。そのため，以上の先行研究を踏まえ，土産物を評価し，購買する上まず地域のブランド力が土産物の購買意向に与える効果

で顧客が重視する要素・属性を明らかにし，地域のブランについて以下の仮説を設定する。地域のブランド力を計るドを冠した商品，土産物を新たに展開していくための実務指標としては，
竹田・竹内（2010）
を参考に，地域の知名度，

的なインプリケーションを得ることを目的に，本研究は以下

地域への愛着をあげた。また，Dacin & Smith(1994) は，の 2 つのステップで実施する。

消費者のブランド拡張における反応は，存在するすべての

まず，研究①として，Aaker & Keller（1990）のブランド

商品の品質に依存するとしていることから，地域の商品に拡張の枠組みをベースに，地域や製造企業が持つブラン

対する消費者の知覚品質も指標として採用した。

ド力と，それらとの商品の適合性が土産物の購買意向に仮説 1-1：地域の知名度が高いほど，土産物の購買意

与える効果を明らかにする。

向が高くなる次に，研究②では，実務での活用につながるマネジリ

仮説 1-2：地域の産品全体の知覚品質が高いほど，土アルな知見を得るために，地域と土産物の関係性により産物の購買意向が高くなる

フォーカスし，地域や製造企業のブランド力を統制した上

仮説 1-3：地域に対して消費者が持つ愛着の度合いがで，地域と商品の適合性を構成する複数の具体的な要

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

強いほど，土産物の購買意向が高くなる

429

土産物評価における地域原産の効果

仮説 3-3：地域と製造企業の適合性を消費者が高く認識するほど，土産物の購買意向が高くなる

現在の土産物市場は前述のように，地場の中小企業から，大手菓子メーカーまで様々なプレーヤーが存在している。土産物は，こうした製造企業のブランド拡張でもあると

3. 仮説の検証方法

捉えることができる。よって，製造企業のブランド力が土産（1）調査の設計

物の購買意向に与える効果として，地域のブランド力と同仮説の検証にあたっては，具体的な地域と企業に紐づ様の指標を用い，以下の仮説を設定する。

いた架空の商品（土産物）を設定し，その商品への購買仮説 2-1：製造企業の知名度が高いほど，土産物の購

意向，商品に紐づく地域・製造企業のブランド力，商品と買意向が高くなる製造企業，地域間の適合性について調査を行った。架空

仮説 2-1：製造企業で生産する商品全体の知覚品質の商品の購買意向を目的変数として用いた理由は，実際が高いほど，土産物の購買意向が高くなる
仮説 2-3：製造企業に対して消費者が持つ愛着の度に展開されている商品を対象にし，その購買履歴などを目合いが強いほど，土産物の購買意向が高く的変数として用いてしまうと配荷率や店頭プロモーションとなる

いった要素が大きく影響してしまうためである。
本研究では，観光地として知名度の高い京都と沖縄，特Boush & Loken（1991）は，消費者は自身の元ブランド

産品の評価が全体的に高い北海道，果物など特定カテゴに対する知覚と拡張商品が適合した時に，拡張商品をよりリーで知名度の高い特産品を持つ山形の 4 つの地域を好ましく認識することを示した。よって，親ブランドとなる地

対象に，地域と関連性の高い企業の組み合わせ（山形域，製造企業と土産物の適合性は消費者の土産物の購―でん六，北海道―日本ハム）を作成した。そして商品に買意向に効果があると考えられる。さらに，地域らしさを検ついても，地域と関連性が強い組み合わせ（山形―さくら

討する上では，地域と製造企業の適合性も検討する必要

んぼ，
沖縄―ちんすこう），
企業と関連性が強い組み合わせがあるだろう。そこで以下の仮説を設定する。

（でん六―豆，明治―チョコレート）を作成した。本研究で設定した地域と製造企業，商品の組み合わせを表 -1 に仮説 3-1：土産物（商品）と地域の適合性を消費者が高く認識するほど，土産物の購買意向が高く

示す。

なる

（2）調査の項目

仮説 3-2：土産物（商品）と製造企業の適合性を消費

研究①では，仮説にもとづき表 -2 に示す項目について質者が高く認識するほど，土産物の購買意向問を設定し，7 件法にて回答を得た。表 -2 における質問のが高くなる

うち「地域名」，「 商品」，「 企業」には表 -1 のそれぞれの表 -1 本研究の調査における地域と企業，商品の組み合わせと適合性の想定
地域

地域ー企業
〇

適合性の想定
企業ー商品
〇

地域―商品
〇

京都ミルクチョコレート

×

〇

×

日本ハム

北海道みかん缶詰

〇

×

×

永谷園

沖縄ちんすこうクッキー

×

×

〇

企業

商品

山形

でん六

山形さくらんぼ豆

京都

明治

北海道
沖縄

430

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

土産物評価における地域原産の効果組み合わせが入ることに注意されたい。なお，地域・企業

はスティール・ドゥワス法を用いた。それぞれの質問に対と組み合わせる商品がそれぞれ異なっていることから，商する地域別の回答結果を表 -3 に示す。

品の購買意向に回答者のカテゴリーそのものの選好度がまず，地域と商品，企業の組み合わせについて，想定し影響することを考慮し，カテゴリーの選好度を確認する質ていた通りの消費者の適合性の知覚が得られているかに問を入れている。

ついて確認した。その結果，地域と企業の適合性では，北（3）調査の概要

海道と山形が他の 2 地域よりも有意に大きく，企業と商品の適合性では，京都と山形が他の 2 地域よりも有意に大き調査は，株式会社マーケティングアプリケーションズの保有するパネルに対してインターネットを利用して実施した。
有効回答数は，男性 793 人，女性 923 人の 1716 人であっ

く，そして地域と商品の適合性では，沖縄と山形が他の 2地域よりも有意に大きいことが確認できた。これは想定通りの結果である。

た。実査期間は 2016 年 3 月7日～ 10日までの 4日間であ以上を踏まえた上で，北海道と山形に注目し，その内容る。

を比較した。多重比較の結果では，いずれの回答結果に

4. 仮説の検証

おいても北海道と山形の間には有意な差があることが確分析の前提として，それぞれの質問項目への回答につ認されている。カテゴリー選好（北海道 4.73 V.S. 山形

いて，
クロンバックのα係数を算出した。その結果，全ての4.55）を始めとして，地域のブランド力に関する項目（知名

項目のα係数が 0.85より大きく，尺度の信頼性に問題が無度，知覚品質，愛着），企業のブランド力に関する項目（知いことが確認された。また，
バートレットの検定の結果，
すべ

名度，知覚品質，愛着）は全て北海道の方が山形よりも大ての回答には正規性があるとは言えない結果となった。こ

きい。一方，山形の方が北海道よりも大きい項目は，企業とれは質問の前提として，地域―企業―商品間に関係があ

商品の適合性（北海道 3.89 V.S. 山形 4.41），地域と商ると想定される恣意的な組み合わせを設定しているため品の適合性（北海道 4.04 V.S. 山形 4.79）のみであった。

である。そのため，地域別・項目別の回答の平均値の差

しかし，商品の購買意向については北海道よりも山形の方の検定については，
ノンパラメトリックな手法であるクラスカが大きい（北海道 4.33 V.S. 山形 4.46）。ここから，消費ル・ウォリス法を用い，その下位検定としての多重比較に者の地域商品（土産物）の購買意向に対して，地域や企

表 -2 研究①における質問項目と確認要素（回答は７件法）
把握の目的
地域への態度（ブランド力）要素
地域の知名度

調査票の質問「地域名」は全国的に有名であると思う

地域産品の知覚品質 「地域名」の特産品は品質が高い
地域への愛着私は「地域名」に愛着を持っている

購買意向

商品の購買意向

私は「商品」を買いたい

カテゴリー選好カテゴリー選好

私は「商品」のカテゴリーが好きである

企業の知名度「企業」は一般的に良く知られた企業だと思う

企業への態度（ブランド力）

企業商品の知覚品質 「企業」の商品は品質が良いと思う
企業への愛着私は「企業」に愛着を持っている

地域と企業の適合性 「企業」は「地域名」とつながりが深いと思う
適合性

企業と商品の適合性 「商品」は、「企業」らしい商品だと思う
地域と商品の適合性 「商品」は、「地域名」らしい商品だと思う

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）431

土産物評価における地域原産の効果れたため，一部支持された。

業のブランド力よりも，地域と商品の適合性や，製造する企

次に，企業のブランド力に関する仮説を確認する。仮説

業と商品の適合性の方が強く影響する可能性が示唆され

2-1「製造企業の知名度が高いほど，土産物の購買意向る。
続いて，各項目が商品の購買意向に及ぼす影響を確認が高くなる」は，沖縄と山形で有意な効果が確認されたもするため，商品の購買意向を目的変数とし，その他の適合のの，どちらも係数はマイナスであり，企業の知名度が高性等の各項目を説明変数とした重回帰分析を地域別に実いほど商品（土産物）の評価を下げることが確認された。

施した（表 -4）。

そのため，仮説 2-1 は支持されなかった。仮説 2-2「製造まず，地域のブランド力に関する仮説について確認する。

企業で生産する商品全体の知覚品質が高いほど，土産

仮説 1-1「地域の知名度が高いほど，土産物の購買意向

物の購買意向が高くなる」は，北海道と山形でのみ効果が高くなる」は，山形でのみ支持される一部支持の結果とが確認されたため，一部支持された。仮説 2-3「製造企業なった。仮説 1-2「地域の産品全体の知覚品質が高いほに対して消費者が持つ愛着の度合いが強いほど，土産物

ど，土産物の購買意向が高くなる」は，山形以外の 3 地域の購買意向が高くなる」は，沖縄を除く3 地域で効果が確

で効果が確認されたため，一部支持された。仮説 1-3「地認されたため，一部支持された。

域に対して消費者が持つ愛着の度合いが強いほど，土産

最後に適合性に関する仮説を確認する。仮説 3-1「土物の購買意向が高くなる」も，北海道以外では全て支持さ産物（商品）と地域の適合性を消費者が高く認識するほ表 -3 研究①の調査結果：各質問項目に対する地域別の回答結果一覧
北海道(n=1716)

項目
商品の購買意向
カテゴリー選好地域の知名度
地域の産品の知覚品質
地域への愛着企業の知名度
企業の知覚品質
企業への愛着製造企業と商品の適合性
地域と商品の適合性
地域と製造企業の適合性
注１）. p<.10,* p<.05,京都(n=1716)

4.33(1.34)
4.73(1.35)
6.05(1.04)
5.50(1.12)
4.68(1.12)
5.67(1.17)
5.10(1.11)
4.58(1.24)
3.89(1.38)
4.04
(1.4)
5.18
(1.21)** p<.01,

4.79(1.31)
5.40(1.34)
6.27(0.98)
5.26(1.15)
4.84(1.15)
5.75(1.23)
5.29(1.13)
4.87(1.22)
4.49(1.18)
4.53(1.24)
4.17(1.20)*** p<.001

沖縄(n=1716)
4.49(1.38)
4.94(1.36)
5.95(1.16)
4.70(1.26)
4.53(1.26)
5.66(1.20)
5.11(1.15)
4.73(1.21)
3.92(1.39)
5.09(1.26)
3.93(1.30)

山形(n=1716)
4.46(1.39)
4.55(1.46)
3.91(1.37)
4.52(1.20)
3.70(1.20)
4.47(1.54)
4.64(1.24)
4.11(1.41)
4.41(1.21)
4.79(1.29)
4.47(1.27)

クラスカルーウォリス検定
カイ２乗値

自由度

p値

115.263349.8432538.103746.303

588.253860.843

289.443

327.293

321.583

564.363

938.12

3

0.000
***
0.000
***
0.000
***
0.000
***
0.000
***
0.000
***
0.000
***
0.000
***
0.000
***
0.000
***
0.000
***

注２）７段尺度による回答の平均値，（）内は標準偏差432Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

土産物評価における地域原産の効果

表 -4 研究①の調査結果：重回帰分析の結果
説明変数
カテゴリー選好
地域知名度
地域産品の知覚品質
地域への愛着企業知名度
企業商品の知覚品質
企業への愛着地域と企業の適合性
地域と商品の適合性
企業と商品の適合性（定数）
修正済み決定係数 R^2
モデル適合度ｎ注） . p <.10, * p <.05, ** p <.01,

北海道
偏回帰係数
0.31 ***-0.04
0.08 **
0.03-0.02
0.10 ***
0.06 *
0.06 **
0.25 ***
0.22 ***-0.30 .
0.559
p=0.000
1716

京都
偏回帰係数
0.22 ***-0.04
0.10 ***
0.09 ***
0.03
0.06 .
0.08 **
0.11 ***
0.15 ***
0.28 ***-0.34 *
0.553
p=0.0001716*** p <.001

沖縄
偏回帰係数
0.27 ***-0.00
0.05 *
0.10 ***-0.05 *
0.03
0.05 .
0.15 ***
0.31 ***
0.20 ***-0.62 ***
0.575
p=0.000
1716

山形
偏回帰係数
0.21 ***
0.08 ***-0.02
0.09 ***-0.08 ***
0.12 ***
0.12 ***
0.00
0.21 ***
0.25 ***
0.16
0.535
p=0.0001716

性に関する偏回帰係数が最も大きいことは共通している。

ど，
土産物の購買意向が高くなる」，
仮説 3-2「土産物（商品）と製造企業の適合性を消費者が高く認識するほど，以上の結果から，地域と製造企業のブランド力以上に，土産物の購買意向が高くなる」は，いずれの地域でも効

それらと商品との間の適合性が消費者の購買意向に対し果が確認されたため，支持された。仮説 3-3「地域と製造てより重要であると言える。いくら地域や製造する企業に企業の適合性を消費者が高く認識するほど，土産物の購

高い知名度や，消費者に高く知覚される品質があったとし買意向が高くなる」は，山形を除く3 地域で効果が確認さても，商品にその地域らしさや，その企業がその商品を作れたため，一部支持された。

る納得性といった適合性が無ければ，消費者の購買意向を高めることはできないのである。

5. 研究①の考察
地域と企業のブランド力に関する仮説は，企業の知名度を除いてすべて一部支持された。企業の知名度は，分析

IV. 研究②：地域と商品の適合性を構成する
要素・属性が土産物の購買に与える効果

結果において有意であった地域では全て係数がマイナスであった。つまり，知名度が高い大手企業が製造している

1. 目的

ことは，顧客の土産物の選定において不利に働く可能性があるということである。この理由は，企業の知名度が高く

研究②では，地域と土産物の関係性によりフォーカスし，

なればなるほど，特定の地域とのつながりの認知が弱まる

地域や製造企業のブランド力を統制した上で，地域と商品可能性があるためだと考えられる。

の適合性を構成する複数の具体的な要素・属性が土産物の購買に与える効果を明らかにすることを目的とする。

全ての地域において共通して有意に商品の購買意向にプラスの影響を与えているのは，
カテゴリー選好を除け

2. 仮説

ば，地域と商品の適合性，企業と商品の適合性の 2 項目で消費者が地域と商品の適合性を認知する要素・属性とあった。また，地域によって有意となった説明変数は異なる

しては，恩蔵 (1997) によるＣＯＯにおける５つの国の次元をが，いずれの地域においても有意な説明変数の中で適合

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）433

土産物評価における地域原産の効果

要な要素・属性として，①当該地域の自治体

援用し，以下の属性を設定した（表 -5）。
②～⑤は，
ＣＯＯの考え方について，対象を国単位からの認定の有無，②商品の形状やパッケージ・

地域単位に置き換えたものである。
「①ブランドを有する会

ネーミングの地域らしさ，③原材料の生産地，社の本社機能が置かれている国」については，ブランドの④地元企業による生産，⑤当該地域の人々

所有を当該地域が強くアピールしているかどうか，という形の消費，⑥当該地域の伝統的製法による生に解釈を行い，「自治体の認定の有無」として置き換えた。

産，の 6 属性がある

これは，ブランドの所有を地域から移転できない地域ブランドの観点から言えば，地域原産の認定などを通じた商品

また，上記の 6 つの属性の中でも地域の気候や風土にと地域の関係性訴求の効果を知ることにつながるため，
マ

最も強く結びついているのは 1 次産品を中心とした③の原

ネジリアルな知見を得る意味で有効である。

材料であると考えられる（折笠 2015）。そのため，以下の仮説を設定する。

ところで，農水省によって「地理的表示保護制度（ＧＩ）」

仮説 4-2：（仮説 4-1 で示した）6 つの属性の中でも，消が 2015 年より施行された。これは，地域と非常に強く結び

費者は原材料の生産地を最も重視するつき，市場で高く評価される産品の名称 ( 地理的表示 )を知的財産として保護する制度である。本制度における地域と産品の結びつきについて，上原（2014）は①原材料

加えて，ＣＯＯ研究において，Krishnakumar（1974）は，等の地域固有性，②加工・製造技術の地域固有性，③歴出身国あるいは同一文化圏の国の製品は他国の製品より史的な謂れなどによる地域との結びつき，の３点を重要なも良い評価を受けやすいことを指摘している。ここから，当

ポイントとして挙げている。このうち，①と③については，表該地域の出身者や居住者は地域と紐づいた商品の評価-5 の③原材料の生産地，⑤地域の人々の消費の項目でカ構造がそれ以外の人々と異なる可能性が示唆される。そバーしている（歴史的に当該地域で培われた文化であのため，以下の仮説を設定する。
仮説 4-3：当該地域の出身者・居住者は，
そうでなはなる場合，現地の消費と結びついていると考えられるため）。

い人々と異なる土産物の評価構造を持つ

よって，②の加工・製造技術の地域固有性を「伝統的なその地域の製法で作られたもの」という属性として採用し，

3. 仮説の検証方法

前述の 5 つと合わせた 6 つの要素を消費者が地域と商品の適合性を認識する重要な要素・属性であると仮定し，（1）調査の設計
調査手法は，
ＣＯＯの影響を確認するために Ettenson,

以下の仮説を設定する。

Wagner & Gaeth（1988）が用いたコンジョイント・アプロー

仮説 4-1：消費者が地域と商品の適合性を認識する重チを採用した。調査対象地域は，研究①において地域の表 -5 ＣＯＯ研究の５つの国の次元と地域原産を消費者が知覚するための要素として仮定する属性の対応
COO 研究における５つの国の次元（恩蔵 1997）

地域原産を消費者が知覚するための要素（本研究で仮定する属性）①ブランドを有する会社の本社機能が置かれている国①当該地域の自治体の認定を受けているか②デザインが行われる国②商品の形状やﾊﾟｯｹｰｼﾞ，ﾈｰﾐﾝｸﾞがその地域らしいものであるか③部品や原材料が調達される国③原材料の生産地がその地域であるか④最終的な生産（アセンブリング）が行われる国④生産する企業がその地域の企業であるか⑤製品が消費される国⑤その地域の人々が消費しているものか

434

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

土産物評価における地域原産の効果

知名度や，地域の商品に対する知覚品質，愛着等が最も時に実施した。有効回答数は，男性 793 人，女性 923 人

中央値に近く，一般的であると考えられる山形とした。なの 1716 人であった。そのうち，山形県出身，
あるいは現在お，仮説 4-3を検証するため，分析においては山形県出身

居住している回答者は 105 名であった。実査期間は 2016

者・居住者と，それ以外のパネルを分けて分析を行った。

年 3 月7日～ 10日までの 4日間である。

（2）調査の項目

4. 仮説の検証

設定した仮説を検証するため，要因配置法を用いて商仮説の検証にあたり，各属性や水準の重要度の推定は品コンセプトを作成した。L8 直交表を採用し，仮説 4-1 で最小二乗法で行った。具体的には，逆転した選好順位を示した 6 つの要因（属性）について，それぞれ有り／無し

目的変数とし，各属性を説明変数とした回帰モデルで部の 2 水準を設定した。仮説に基づく6 属性ならびに，直交

分効用値，寄与率の推定を行った。この分析は，山形県

表に従って作成した 8 つの商品コンセプトを表 -6 に示す。

出身・居住者 105 名（以降，出身居住者と記す）と，それ

また，実査は表 -6 の 8 つの商品コンセプトごとに商品カード

以外のパネル 1611 名（以降，非出身居住者と記す）をを作成し，選好順序を回答してもらう順位法で実施した。

分けて実施した。分析結果を表 -7 に示す。出身居住者（3）調査の概要

は，土産物選定において，地元企業による製造（寄与率

調査は，株式会社マーケティングアプリケーションズの保26.5%）を最も重視し，次いで地元原材料の使用（寄与有するパネルに対してインターネットを利用して研究①と同表 -6 研究②

率 25.9％）を重視することが分かった。非出身居住者は，

商品コンセプト（6 属性 2 水準・L8 直交表）

属性（６属性２水準）

商品１

商品２

商品３

商品４

商品５

商品６

商品７

商品８

山形県の県産品の認定

〇

〇

〇

〇

×

×

×

×

山形県の企業が製造している

〇

〇

×

×

〇

〇

×

×

山形県産の原材料を使用

〇

〇

×

×

×

×

〇

〇

山形県の伝統的な製法で作られている

〇

×

〇

×

〇

×

〇

×

ネーミングとパッケージが山形らしい

〇

×

〇

×

×

〇

×

〇

地元（山形）の人が良く食べている

〇

×

×

〇

〇

×

×

〇

表 -7 研究②

出身居住者と非出身居住者のコンジョイント分析結果※ 1）回帰モデルでのＲ^2 値は 0.375，p=.000，各属性は１% 水準で全て有意※ 2）回帰モデルでのＲ^2 値は 0.296，p=.000，各属性は１% 水準で全て有意

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）435

土産物評価における地域原産の効果

住者には効果が見込める施策であると言える。

地元原材料の使用（寄与率 23.4%）を最も重視し，次いで地元企業による製造（寄与率 19.5%），県産品認定のさらに当該地域の出身居住者は，非出身居住者よりも地有無（寄与率 19.5%）を重視することが分かった。特に元企業の製造をより重視することが分かった。その一方

県産品認定の有無は，出身居住者よりも寄与率が 6.2 ポイ

で，県産品認定は非出身居住者よりも寄与率が 6.2 ポイン

ント大きく，
出身居住者との差異が大きい要素である。

ト小さく，重視されていない。ここから地域に関する知識

以上の分析結果をもとに仮説を検証する。仮説 4-1「消が豊富な出身居住者の場合，地域の原材料の使用や地費者が地域と商品の適合性を認識する重要な要素・属

元企業による製造という商品の本質的な地域性により注目性として，①当該地域の自治体の認定の有無，②商品のしていることが分かる。よって，土産物の企画・開発，販売

形状やパッケージ・ネーミングの地域らしさ，③原材料の生にあたっては，地元顧客を対象としたものなのか，それとも産地，④地元企業による生産，⑤当該地域の人々の消費，観光客を対象としたものなのか，
ある程度ターゲットを絞り⑥当該地域の伝統的製法による生産の 6 属性がある」に込む必要があると言える。

ついては，出身居住の有無を問わず，いずれの部分効用値も有意であったことから支持された。
仮説 4-2「6 つの属性の中でも，消費者は原材料の生産

V. 結果のまとめと考察

地を最も重視する」については，出身居住者では，地元企本研究では，顧客が土産物を評価し，購買する上で重業による製造の方が地元原材料使用よりも寄与率が大きく視する要素・属性を明らかにし，地域のブランドを冠した（26.5% V.S. 25.9%），かつ部分効用値が大きい（0.848

商品，土産物を新たに展開していくための実務的なインプ

V.S. 0.831）ため，支持されなかった。しかし，非出身居住

リケーションを得ることを目的に，2 つの研究を行った。

者においては，地元原材料使用が最も寄与率（23.4%），

まず，研究①では，地域や製造企業が持つブランド力と，それらとの商品の適合性が土産物の購買意向に与える

部分効用値（0.687）が大きく，仮説は支持された。
仮説 4-3「当該地域の出身者・居住者は，
そうでなはい

効果を明らかにした。研究①の結果からは，地域によって人々と異なる土産物の評価構造を持つ」は，出身居住者

程度の違いはあるものの，地域と製造企業の知名度や知の方が，非出身居住者と比較して，地元企業による製造を

覚品質，消費者の愛着といったブランド力と，地域，企業とより重視する（寄与率：26.5% V.S. 19.5%）一方で，県産商品の適合性が土産物の購買意向を高めることが確認で品認定の有無（寄与率：13.3％ V.S. 19.5%）はあまり重きた。特に地域と商品間，企業と商品間の適合性は，消費視しない傾向にあることなど，2 者間に違いが確認できたこ

者の購買意向に対して大きな影響を与える。
ただし，通常のブランド拡張とは異なり，土産物においてとから，支持された。

は製造企業の知名度は消費者の購買意向に対してマイ5. 研究②の考察

ナスに影響する可能性があることに注意が必要である。

地域と商品の適合性を構成するための要素・属性の

これは，土産物に地域性を求める消費者の意識と，全国中でも，出身・居住の有無に関わらず，地元原材料の使用展開される知名度の高い大手企業のブランドとの間にミスと地元企業による製造は重要な要素であることが確認でマッチが発生することが要因であると考えられる。

きた。そのため，地域が新しく土産物となる地域産品を開

次に研究②では，地域に対する適合性を消費者が認発する場合は，地元の原材料の利用や地元企業による生産を前提とした商品企画を考えることが重要である。なお，自治体などによる土産物の認定は，観光客等の非出身居識する要素・属性として，①当該地域の自治体の認定の有無，②商品の形状やパッケージ，
ネーミングの地域らしさ，③原材料の生産地，④地元企業による生産，⑤当該地域

436

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

土産物評価における地域原産の効果の人々の消費，⑥当該地域の伝統的製法による生産の 6

チング，
あるいは地域内の農林漁業者の 6 次産業化商品

つがあることを明らかにした。加えて，当該地域の出身者・の土産物展開が有効である。なお，観光客を対象とする

居住者とそれ以外の人々において，それぞれの属性を重場合，自治体としての土産物認定や，地元商品認定も効視する度合いが異なることを確認した。当該地域の出身・果的である。

居住者は第一に地元企業による製造を重視し，次いで地2. 土産物製造業（地元企業）に向けた示唆

元原材料の使用を重視するが，自治体による地元産品の認定などはあまり重視しない。一方でそれ以外の人々は，第一に地元原材料の使用を重視し，次いで地元企業の製消費者は土産物の購買において，製造が地元企業でなされていることを重視する。特に当該地域の出身者，居住者の場合，その傾向が顕著であるため，新商品の立ち上造と自治体の地元産品の認定を重視する。

げにおいては地元顧客をメインターゲットにおいた展開も以上の結果から，土産物の開発・販売に関するマーケ

効果的であろう。また，大手企業と競争する場合，企業のティング戦略，
コミュニケーション戦略を検討していく上でブランド力で優位性を築くことは非常に難しいため，地域とは，単に地域のブランド力や製造企業のブランド力を利用商品の適合性や企業と地域の結びつき，あるいは商品とすれば良いというものではなく，商品の地域とのつながりや企業の適合性を徹底的に訴求し，差別化を図っていく必

地域らしさ，製造する企業と商品の関係性といった土産物

要がある。

と地域，製造企業の間の適合性について消費者に丁寧に，わかりやすく伝えていく必要があると言える。そして，こ

3. 土産物製造業（大手企業）に向けた示唆

うした地域や製造企業と商品の適合性を高めていくにあ

企業の知名度は，土産物を筆頭とした地域の商品の購たっては，地域の原材料の使用，地場企業による生産と買意向に対し，マイナスに影響する可能性がある。そのたいった要素が重要である。なお，
自治体による地域原産のめ，大手企業が地域の土産物市場に参入する場合は，既認定は，観光客等の外来者に向けた展開においては効果

存ブランドを利用するだけではなく，地域と結びついた新し的であるといえよう。

いブランドを投入することも検討するべきである。実際にカルビーでは，北海道限定商品としてのブランド（じゃがポッ
クル等）の展開を行っている。また，自社の本社や工場が

VI. 実務へのインプリケーション

当該地域に無い場合など，地域と自社の関係性が希薄でここでは，本研究で得られた知見の実務への活用を目的ある場合は，地域と自社，そして商品間の適合性を高めるとして，地域の商品開発，土産物展開に携わる主なステーためのコミュニケーション戦略や，地域の原材料の積極利

クホルダーである自治体と土産物製造業に向けて具体的用を考えることが必要である。

な土産物の展開手法について提案を行う。
1. 自治体に向けた示唆

VII. 研究の限界と今後の課題

地域の特色を生かした商品を土産物として展開する場

本研究では，土産物をブランド拡張の枠組みで捉える場

合，地域と商品の結びつきが重要である。よって，地域と商合，地域と製造企業のブランド力だけではなく，それらと商品を繋ぐストーリー作りが重要となるほか，商品のスペックと品の間にある適合性が重要であることを示し，
その適合性

して地場の原材料の利用と地元企業による製造が大切なを高めるための要素について具体的な知見を得た。しかポイントとなる。そのため，原材料となる1 次産品の生産振し，本研究においては，土産物を対象としていること自体

興と，それらを原材料として利用する加工事業者とのマッ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

が一つの限界となっている。地域の特色を生かした商品

437

土産物評価における地域原産の効果

は土産物に限らない。自家消費を目的とした地域ブランド:Examination of socio-demographic characterristicsを持つ商品や，
日常生活における地域特産品の購買を対and trip typologies,”Journal of Vacation Marketing,
Vol.10, No. 4, pp. 308-319.

象とした研究も必要である。また，地域と企業，商品間にお青木幸弘 (2004)，「地域ブランド構築の視点と仕組み」『， 商工ジャー

ける消費者の適合性の認知については，
そのコミュニケー

ナル』，
８月号，pp.14-17.

ションのあり方などを含めて，より深堀りした研究が必要で

上原征彦 (2014)，「特集：地理的表示保護制度と地域ブランドの新

あろう。

展開」，
『 明日の食品産業』，食品産業センター，2014，449 号，pp.6-10.
大野和雄 (1994),「観光みやげ品と購買行動」『, 新・観光学概論』,

注

ミネルヴァ書房 ,pp.209-212.

1） 具体的な制度については，http://www.maff.go.jp/j/
shokusan/sanki/6jika.htmlを参照のこと

折笠俊輔 (2015),「農業を基盤とする地域産業の活性化」『, 農業
経営 新時代を切り開くﾋﾞｼﾞﾈｽﾃﾞｻﾞｲﾝ 』, 丸善出版 , 2 章2） 代表的な企業として，江崎グリコ株式会社やカルビー株式会社
があげられる

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Leary, J.,
T.(2004),“Predictors of tourists’shopping behaviour

438Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― フルペーパー

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析― 消費者選好の変化に着目して ―大阪市立大学大学院 創造都市研究科 博士後期課程

島 浩二

要約
本研究の目的は，消費者の最も身近で日常的な経済行為である外食に焦点をあて，価格や品質といった情報の提供が，消費者の商品選択行動に与える影響について分析を行うものである。
まず，先行研究から，行動経済学における消費者選好の傾向として，損失回避性，極端性回避の心理を整理し，それらが消費者選好に影響を及ぼすフレーミング効果を確認した。
次に，実際に行われたミノルタカメラの実験をもとに，飲食店のメニューにおいて，２段階，より高価格・高品質の選択肢を付加した３段階の選択肢を設定し，アンケート調査を行った。その結果により，２段階の場合と３段階の場合の消費者の商品選択行動の変化を分析し，消費者選好にどのような影響を与えるのかを検証した。
アンケート調査の結果から，消費者は，２段階，３段階の価格・品質の選択肢があっても，消費者が得られる顧客価値の大きい商品を選択することが明らかになった。価格・品質の提示を２段階から３段階にすることにより，消費者選好が変化する「フレーミング効果」が現れ，これを受けて消費単価が上昇することが確認できた。
キーワード
消費者選好，損失回避性，極端性回避，フレーミング効果，顧客価値

I.

はじめに

の蒲焼きの分量（品質）は増える。このようなランク付けは「握り寿司」のメニュー（商品）設定の，並み，上，特上と1. 研究の目的と背景

いう料金設定にも見られる。

本研究の目的は，消費者の最も身近で日常的な経済行

このような 3 つの価格・品質からなる商品の選択肢があ為である外食に焦点をあて，一次データ調査（アンケート）

る場合，消費者は，真ん中のランクを選択すると言われてにより，価格や品質といった情報の提供が，消費者の商品いる。商品選択という消費者の経済行為を，消費者の心

選択行動に与える影響についてデータ分析を行うものであ

理的側面から論じる行動経済学においては，損失回避，る。

極端性回避において説明されている。

消費者が行う商品の選択行動において，
よく耳にするの本研究においては，行動経済学において，
アメリカで実が「松竹梅 （理論）」と呼ばれているものである。それは，証されたミノルタカメラの実験 2）を参考に，価格・品質を軸

鰻料理店の販売する鰻重（商品）のランク付けの「松・竹・とした商品の提示方法による消費選好への影響の調査・梅」に由来する。鰻料理店の販売する商品は，一般的に分析を行った。

松竹梅 の 3 種類 3 段階の料金設定となっている。商品と1）

2. 研究方法と対象

しては，ご飯の上にその土地土地の焼き方で焼いた鰻の蒲焼きを乗せた「鰻重」なのだが，そのランク付けは，主

本研究では，消費者選好への影響に関する研究を整理に上に載っている鰻の蒲焼きの分量により，価格とともに鰻

し，消費者の最も身近で日常的な経済行為である外食に焦点をあて，一次データ調査（アンケート）により，価格帯

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）439

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―や商品の内容といった情報の提供が，消費者の商品選択者，
カーネマンとエイモス・トヴェルスキーが 79 年に発表し行動に与える影響についてデータ分析を行う。

た行動経済学の重要な理論になっている「プロスペクト

まず第１に，
２段階の価格・価格の商品設定における選理論」（表１）においては，損失は利得より２～２．
５倍強く評

択行動についてアンケートを行う。第２に，最上位の価格価されるとされている(Kahneman & Tversky, 1979)。

帯を付加した３段階の価格・品質を提示した場合の選択
行動についてアンケート調査を行う。

表１ プロスペクト理論 （筆者作成）

さらに，
２つのアンケート調査から，２段階から最上位の価格・品質を付加し，３段階の商品設定というアンケート
内容の枠組み「フレーム」を変更したことによる消費者選
好の変化を分析する。
3. 本稿の構成
まず，第２章で先行研究のレビューを行う。行動経済学における消費者選好の傾向として，損失回避性，極端性
回避の心理を整理し，分析するとともに，消費者に提示する価格や品質といったフレームが消費者選好に影響を及
ぼすフレーミング効果を確認する。

一般的な消費者の購買行動においては，損失は価格の次に第３章においては，先行研究から，飲食店における負担を，利得はその製品・サービスを購買することによって消費者選好を取り上げ，仮説を構築する。そして，第４章

得る満足度を指す。通常，価格が高くなるほど製品・サーでは，一次データ調査を行い外食における価格・品質のビスの質は高くなる傾向にあるが，その質によって得ること

提示が方法が消費者選好に与える影響について，仮説をができる満足度は，消費者個人が持つ欲求によって尺度検証する。

が異なる。消費者は，製品・サービスの購買によって得ら最後に第５章では，異なった「フレーム」が消費者の商れる満足度よりも，価格の負担に対し強く評価を行う。この

品選択行動に与えた影響について，調査の結果を考察し，ため，価格に見合った内容の満足度が得られる製品・サー第６章にて，要約，明確にしたことによる貢献と今後の課題

ビスに対する信頼度が高い状況の場合は，消費者は経済について整理し，本研究のまとめとする。

性を重視し，
より価格の低い製品・サービスを選好することになる。
2. 極端性回避

II. 先行研究

極端性の回避は，消費者が高価格・高品質の製品・

1. 損失の回避性

サービスを購買する場合と低価格・低品質の製品・サー損失の回避性とは，消費者は，価格が同額の場合，損失

ビスを購買する場合において，価格を負担するという損失を利得より強く評価する傾向を言う。行動経済学において感と製品・サービスの品質から得ることができる満足感をは，同じ確率で１０００円の利得，損失があるくじの事例で比較することで，中間の選択肢が選ばれやすくなることを説明されているが，消費者は，与えられた製品・サービス

Simonson & Tversky (1992) は説明している。

の選択肢のうち，損失の方を強く評価し，損失を意識させる製品・サービスを選択しない傾向にある。2 人の心理学

消費者選好，特に２段階の商品の選択において，消費440

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―者は，高価格・高品質の製品・サービスを選択すること

商品を選択することにより，
そもそも求めていた効用，欲求によって，商品から得た相対的満足感から高い対価を支を満たすことができるのかどうかという「損失感」に直面払った損失感を差し引いた顧客価値を得る。また，低価する。その結果，双方の「損失感」を回避するために中格・低品質の製品・サービスを選択することによって，当価格・中品質の製品・サービスを選択するとされる。

初想定していた価格よりも安いというお得（値打ち）感か

代表例とされる鰻重の場合，誰もが高価格・高品質のら，製品の機能やサービス，内容を省くことによる損失感を製品・サービスである「松」に羨望の眼差しが，安価に差し引いた顧客価値を得る。２段階の商品の選択におい済ませたいときは低価格・低品質の製品・サービス「梅」て，２つの製品・サービスから得られる顧客価値の大きいに目がいくが，消費者は，自らの経済状況，
求める満足度の商品を選択するとされる。

レベルを考慮し，損失回避を行った結果，高価格・高品質

さらに，価格・品質において，既存の２段階の上位の価の製品・サービスである「松」，低価格・低品質の製品・格・品質の製品・サービスを付加し３段階の商品選択肢

サービスである「梅」を選択肢から排除し，中価格・中品を消費者に与えた場合，高価格・高品質の製品・サービ

質の製品・サービスである「竹」を選ぶとされている。
表３ は，極端性回避を扱った Simonson & Tversky

スを選択することは，最も高額な価格を支払うという経済(1992) の先行研究の結果である。

行為とともに，価格に見合った効用を得ることができるのか

この実験においては，品質が良くなると価格も高くなるミという「損失感」を抱える反面，低価格・低品質の製品・サービスを選択した場合，低価格がゆえ元々低い価値の表２ 消費者選好と極端性回避 （筆者作成）

表３ Simonson & Tversky (1992) による極端性回避の実験（ミノルタカメラ） （筆者作成）
価格・品質

低価格・低品質

中価格・中品質

高価格・高品質機種

ミノルタX-370

ミノルタ3000i

ミノルタ7000i

166.99239.99２段階・選好比率（％）

価格（単位：ドル）50

50

３段階・選好比率（％）

2257

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

441

466.9921

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―ノルタのカメラを3 機種用意した。106 人の被験者に対し，プは４２％流出した。また，中価格・中品質を選択したグ

まず低価格・低品質と中価格・中品質の２段階の機種を

ループは，低価格・低品質を選択したグループからの流入提示したところ，選択された割合は５０：５０であった。次に，を受け７％選択比率が上がった。異なるフレームが提示さ

既存の２段階の上位（高価格・高品質）の機種を加えてれたことにより，相対的に低価格・低品質を選択したグルー

3 機種から選んでもらうと，低価格・低品質：中価格・中プが一番多くなった。これらを受け，この調査における消品質：高価格・高品質の割合は 22：：57：21となり，両極費単価は６９ドル，
３３．
５％上昇することになった。このことの機種が排除されて中間の価格・品質の機種が最も多く

は，消費者に対し，２段階から上位の選択肢が付加した３選ばれた。

段階の選択肢（異なったフレーム）を提示した結果，消費者選好が変化し，消費単価の上昇につながるというフレー

3. フレーミング効果

ミング効果を生み出した。

カーネマンとエイモス・トヴェルスキーは，ある選択肢の4. 先行研究のまとめ

判断（購買意思決定）を消費者が行う場合，その製品・サービスに対する絶対的評価ではなく，消費者自信の自一般的な消費者の購買行動においては，損失は価格の己の参照点（基準点）との対比において比較されるため，負担を，利得はその製品・サービスを購買することによって絶対評価とは異なる（非合理的）判断を導く可能性があ

得る満足度を指す。消費者は，製品・サービスの購買にるという効果を「フレーミング効果」と説明している。同じ

よって得られる満足度よりも，価格の負担に対し強く評価を製品・サービスを異なる表現で消費者に対し提示にする行うため，価格に見合った内容の満足度が得られる製品・だけで，消費者選好が変化するのである。この製品・サーサービスに対する信頼度が高い状況の場合は，消費者はビスの価格や品質が提示される方法を判断や選択の「フ経済性を重視し，より価格の低い製品・サービスを選好すレーム」と呼び，
フレームが異なると，消費者選好が変化す

る損失回避の傾向が見られる。消費者は，２段階の商品る（消費者が異なった判断や選択に導かれる）ことを「フの選択において，
２つの製品・サービスから得られる相対

レーミング効果」という。

的満足感から高い対価を支払った損失感を差し引いた顧客価値の大きい商品を選択するとされる。

先程のミノルタカメラの実験におけるフレーミング効果を次に，価格・品質において，既存の２段階の上位の製品・検証したのが表４である。
２段階の商品の選択から，既存より上位の選択肢が付

サービスを付加し３段階の商品選択肢を消費者に与えた加され，３段階の商品の選択へと異なるフレームが被験者場合，高価格・高品質，低価格・低品質双方の「損失感」に提示された。これにより，２段階で低価格・低品質を選を回避するために中価格・中品質の製品・サービスを選択したグループは５６％，
中価格・中品質を選択したグルー択するとされる。

表４ ミノルタカメラ実験における他価格帯への変動（筆者作成）
価格・品質

低価格・低品質

価格（単位：ドル）

中価格・中品質

高価格・高品質

166.99239.99２段階・選好比率（％）

5050

３段階・選好比率（％）

2257

上位価格帯への流出（％）

56

42

－

49

－

下位価格帯からの流入（％）
消費単価のアップ

－
69 ドル

442

消費単価（単位：㌦）

466.99
203
21

272

33.5%

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―さらに，この製品・サービスの価格や品質が提示される

1. 調査方法

方法を判断や選択の「フレーム」と呼び，フレームが異な株式会社マーケティングアプリケーションズの webアン

ると，消費者選好が変化する（消費者が異なった判断やケートシステムを利用して平成２８年８月９日にアンケートを選択に導かれる）ことを「フレーミング効果」という。同実

公表し，２，４０４名（男性 1，180 名，女性 1，224 名；平均

験の中で，消費者に対し，２段階から上位の選択肢を付加

年齢４７．
８歳，
ＳＤ＝１３.０２）の回答を得た。アンケートのした３段階の選択肢（異なったフレーム）を提示した結果，内容としては，まず，２段階の価格帯の商品を提示し，どの消費者選好が変化し，消費単価の上昇につながるというフ

商品を選択するのか回答を求め，次に最上位の価格帯をレーミング効果を生み出した。

付加した３段階の商品を提示し，どの商品を選択するのかの回答を求める。
実際の飲食店において，５００円（低価格・低品質）とIII. 先行研究からの理論仮説

７００円（中価格・中品質）の２段階のランチ（商品）が先行研究から消費者の商品の選択行動における傾向

提供されている。まずは，その２段階の中でその価格とメを整理する。高価格・高品質の製品・サービスを選択す

ニューの内容（品質）を提示し，選択を促す。次に，高価る場合，低価格・低品質の製品・サービスから得た相対

格・高品質の価格帯９８０円 3）のランチ（商品）を組み合的満足感より，高い対価を支払った損失感の方が大きい。

わせて，２段階のときと同様にその価格とメニューの内容

また，低価格・低品質の製品・サービスを選択する場合，（品質）を提示し，選択を促す。その結果により，２段階の当初想定していた価格よりも安いというお得（値打ち）感

場合の選択行動と３段階の場合の消費者選好の変化をよりも，製品の機能やサービス，内容を省くことによる損失

分析し，３段階の価格・品質の商品設定により，消費者選

感の方が大きくなる。

好にどのような影響を与えるのかを検証した。

したがって，価格・品質の提示による消費者の商品の2. ２段階及び３段階の価格・品質の商品設定における選択行動への影響を明らかにするため，次の２つの仮説

選択行動を構築する。

２段階，
そして３段階の価格・品質を提示したアンケート（仮説１）

調査の結果を表５にまとめた。

消費者は，３段階の価格・品質の製品・サービスを提示

５００円は２６．
６％，
７００円は６０％，
なしは１３．
４％であっ

された場合，高価格・高品質，低価格・低品質の製品・た。選択の割合でみると，
３１：６９である。ミノルタカメラのサービスは選択せず，極端な損失を回避する行動をとるた

実験結果が５０：５０であったのと比較すると，
７００円（中

めに，中価格・中品質の商品を選択する。

価格・中品質）を選択する割合が多い。もともと，５００円（低（仮説２）

価格・低品質）のメニューが，集客用の商品であったこと，

価格・品質について，
２段階，
３段階という異なったフレー

さらに子供や小食の同伴者のための商品であったことがムを提示されると，消費者選好は変化する。

影響していると言える。

以下では，この仮説を実証するために，
アンケート調査を

５００円は２０％，７００円は３５．
９％，９８０円は３２．
２％，
なし

行い，価格・品質に対する消費者選好について分析をすは１２％であった。選択の割合でみると２２：４１：３７である。

る。

ミノルタカメラの実験結果が２２：５７：２１で中価格・中品
質の機種を選択した割合が一番多いのに対し，
本アンケー

IV. アンケート調査

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

トにおいては，低価格・低品質のメニューは同じ割合なが443

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―ら，中価格・中品質のメニューも多いが，同程度高価格・価格・中品質）を選んだグループのうち５４％が上位のメ

高品質のメニューも選択されている。最上位の９８０円といニュー（商品）を選択している。ミノルタカメラの実験結

う価格が，ランチ（昼の食事）に負担する金額の許容範

果では，低価格・低品質の機種を選んだグループの５６％，囲内であったことが影響していると言える。

中価格・中品質の機種を選んだグループの４２％が上位の機種（商品）を選択している。本アンケートにおいては，
もともと少ない低価格・低品質のメニュー選んだグループ

3. ２段階，３段階という異なったフレームを提示したこと

は，流動せず，中価格・中品質のメニューを選んだグルー

による，消費者選好の変化

プは，
ミノルタカメラの実験より大きく上位のメニューの選択

２段階，
３段階という異なったフレームを提示したことによへ移行したことが伺える。これらの結果，消費単価は，ミノる，消費者選好の変化について，
アンケート調査の結果をルタカメラの実験では，
６９ドル３３．
５％，本アンケートにおい

表６にまとめた。

ては１２２円と１９．
１％上昇した。

本アンケートにおいては，２段階のときより５００円（低価
格・低品質）を選んだグループのうち２９％が，７００円（中4. アンケート調査の結果

表５ ２段階・３段階の価格・品質を提示したアンケート結果（筆者作成）
価格・品質
ミノルタカメラ

中価格・中品質

166.99

高価格・高品質

239.99２段階・選好比率（％）

5050

３段階・選好比率（％）

22

57

価格・品質
インド料理

低価格・低品質

価格（単位：ドル）

低価格・低品質

中価格・中品質466.9921
高価格・高品質

価格（単位：円）

500

700

２段階・選好比率（％）

3169

３段階・選好比率（％）

22

41

980
37

表６ 消費者選好の変化（筆者作成）
価格・品質

低価格・低品質

中価格・中品質

価格（単位：ドル）

166.99239.99２段階・選好比率（％）

5050

ミノルタカメラ ３段階・選好比率（％）

22

57

56

42

－

49

－

上位価格帯への流出（％）
下位価格帯からの流入（％）－

消費単価のアップ

インド料理

高価格・高品質 消費単価（単位：㌦）
466.99
203
21

69 ドル

33.5%

価格・品質

低価格・低品質

中価格・中品質

高価格・高品質 消費単価（単位：円）

価格（単位：ドル）

500

700

２段階・選好比率（％）

3169

３段階・選好比率（％）

22

41

29

54

－

22

－

上位価格帯への流出（％）
下位価格帯からの流入（％）
消費単価のアップ

－
122 円

444

272

980
638
37

760

19.1%

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―まず，２段階の価格・品質における選択において，均る顧客価値よりも，
７００円（中価格・中品質）を選択する

等に選択が分散されず，
５００円（低価格・低品質）よりことによって得る顧客価値のほうが大きいことが明らかに

７００円（中価格・中品質）の割合が多かった。５００円（低

なった。
次に，
９８０円（高価格・高品質）を付加した３段階の価格・低品質）のメニューが，集客用で子供や小食の同価格・品質における選択において，５００円（低価格・低伴者のための商品であったことが影響している。
次に，９８０円（高価格・高品質）のメニューを付加した品質）よりも多く７００円（中価格・中品質）と同程度９８０円

３段階の価格・品質における選択において，ミノルタカメラ（高価格・高品質）のメニューも選択されているが，７００の実験結果が中価格・中品質の機種を選択した割合が円（中価格・中品質）の選択の割合は減っている。これは，一番多いのに対し，本アンケートにおいては低価格・低品

第１の仮説である「消費者は，３段階の価格・品質の商

質の商品の割合はほぼ同じながら，中価格・中品質のメ品を提示された場合，高価格・高品質の製品・サービス

ニューと同程度高価格・高品質のメニューも選択されていも低価格・低品質の製品・サービスも選択せず，極端なる。最上位の９８０円という価格が，ランチ（昼の食事）に損失を回避する行動をとるために，中価格・中品質の製品・負担する金額の許容範囲内であったことが影響している。

サービスを選択することになる。」という仮説を大きく覆すことになった。

さらに，高価格・高品質の商品を付加したことによる選好の移行についてみると，本アンケートにおいては，
もともと

2. フレーミング効果少ない低価格・低品質のメニューを選んだグループは，流動せず，中価格・中品質のメニューを選んだグループは，
ミ
ノルタカメラの実験より大きく上位のメニューの選択へ移本アンケートにおいて，メニュー（商品）の提示する方法について，価格・品質を２段階からなるものと最上位の価格・品質を加えた３段階からなるものと，異なる「フレー行したことが伺える。これらの結果，消費単価は，ミノルタ

ム」を提供した。最上位のメニューを付加したことによる選

カメラの実験では，
６９ドル３３．
５％，本アンケートにおいては好の移行についてみると，本アンケートにおいては，
もともと１２２円と１９．
１％上昇した。

少ない低価格・低品質のメニュー選んだグループは，流動せず，中価格・中品質のメニューを選んだグループは，
ミノルタカメラの実験より大きく上位のメニューの選択へと

V. 仮説の検証

移行したことが伺える。本アンケートにおいて，これらの結1. 損失の回避性と極端性回避

果，最上位の選択の割合が多くなり，消費者選好の変化

まず，２段階の価格帯における選択において，５００円（低を経た結果，消費単価は，
ミノルタカメラの実験では，
６９ド

価格・低品質）より７００円（中価格・中品質）の選択が

ル３３．
５％，本アンケートにおいては１２２円と１９．
１％上昇し多かった。この選択において，消費者は，７００円（中価た。これは，価格・品質の提示を２段階から３段階にする

格・中品質）を選択することによって，商品から得た相対という同じ商品を違う表現にするだけで，異なる判断や選的満足感から高い対価を支払った価値の損失感を差し引択に導かれた消費者選好が変化する「フレーミング効果」

いた顧客価値を得る。また，
５００円（低価格・低品質）をが現れたものと考える。

選択することによって，当初想定していた価格よりも安いと

3. 仮説に関する考察

いうお得（値打ち）感から，品質を省くことによる損失感を２段階の価格・品質における商品選択では，アンケート差し引いた顧客価値を得る。２段階の商品の選択におい回答者は，価格と品質として文字によるメニュー内容の情て，５００円（低価格・低品質）を選択することによって得

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

報しか与えられていなかった。その中で，２段階のうち高い445

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―価格の商品選択の割合が多かったことは，
回答者が，
各々

サービス，低価格・低品質の製品・サービスを損失回避の商品選択で得られるであろう満足感から損失感を差しの観点から排除し，中間の選択肢が選ばれやすくなる極引いた結果，消費者が得られる顧客価値が大きいと判断

端性回避の心理を整理し，分析するとともに，消費者に提したものと考えられる。より高い対価の負担という損失回避

示する価格や品質といったフレームが消費者選好に影響よりも期待される満足感を考慮した顧客価値に重きを置いを及ぼすフレーミング効果を確認した。
分析結果から以下のような知見が得られた。第一に，消た結果と言える。
次に，最上位を負荷した３段階の価格帯における選択

費者は，複数の価格帯の商品の選択においては，各々のでは，仮説において想定された高価格・高品質と低価格・商品選択で得られるであろう満足感から損失感を差し引

低品質の製品・サービスは選択されないという極端性のいた結果，消費者が得られる顧客価値の大きい商品を選

回避は，消費者選好に現象として現れなかった。ただ，本択することが明らかになった。２段階の価格帯の商品の選

アンケートにおいては，最高位として提示した商品の価格択においては，顧客価値を相対的に比較することにより商が，対象となる消費者の負担する金額の許容範囲内で品を選択し，
３段階の価格帯の商品を提示された場合も，あったことが影響していると考えられる。しかし，「 消費者最高位の価格が，消費者のその商品種別に対する許容は，３段階の価格・品質の商品を提示された場合，高価格・範囲内であれば，顧客価値にしたがって商品選択を行うこ

高品質の商品も低価格・低品質の商品も選択せず，極端とが明らかになった。このことは，
一般的に「松竹梅理論」

な損失を回避する行動をとるために，中価格・中品質のと呼ばれ，本研究での仮説でもある「消費者は，３段階の商品を選択することになる。」という仮説を大きく覆すことに価格帯の商品を提示された場合，高価格・高品質の商品なったことは否定できない。ただ，予想以上に最高位の商も低価格・低品質の商品も選択せず，極端な損失を回避品が選択されることになったことは，飲食店（企業）サイドする行動をとるために，中価格・中品質の商品を選択するとしては，
まだより高価格・高品質な消費者のニーズが隠ことになる。」という本研究における仮説を大きく覆すことにれていることを意味する。さらに，実店舗に存在する商品なり，極端性回避，損失回避にも反する結果となった。過の中で，最も店舗（企業）として，消費者に販売したい中半数を超える消費者が中価格・中品質の商品を選択する

価格・中品質の商品よりも，価格の高い，品質の良い商品ことはなく，高価格・高品質と低価格・低品質の選択されを提示することにより，消費単価が１９．
１％上がることは実た割合は同等で約４０％だった。
「中価格・中品質の商品証された。

を販売したいのなら，より上位の最高位の価格帯の商品を設定すべき。」という一般的に「松竹梅理論」といわれる脈絡をベースにしたコンサルティングが行われるなかで調VI. おわりに査を行ったことは，実践的貢献と言える。

本研究の目的は，消費者の最も身近で日常的な外食にさらに，本アンケートの中で，もともと少ない低価格・低品焦点をあて，一次データ調査（アンケート）により，価格や質のメニュー選んだグループは，流動せず，中価格・中品

品質といった情報の提供が，消費者の商品選択行動に与質のメニューを選んだグループは，大きく上位のメニューのえる影響についてデータ分析を行うものである。

選択へ移行したことが伺えたことは，価格・品質の提示を

行動経済学における消費者選好の傾向として，製品・２段階から３段階にするという，同じ商品を違う表現にする

サービスの購買によって得られる満足度よりも，価格の負担だけで，異なる判断や選択に導かれた消費者選好が変化に対し強く評価を行う損失回避性，３段階の価格・品質のする「フレーミング効果」が現れたものと考える。最後に，選択肢がある場合，両極端である高価格・高品質の製品・

これを受けて消費単価が１９．
１％上がったことは，消費者

446Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―選好の変化が，企業が欲する消費単価への影響まで言

http://macs.mainichi.co.jp/space/web/032/marke.html

及できたことは実践的貢献のみならず今後の理論的貢献

2016/08/22
ダン・アリエリー (Dan Ariely)（2010），『予想どおりに不合理』（熊に寄与するものと考えられる。

谷淳子訳），早川書房

今後の課題として，３つの価格・品質の選択のうち最高位の価格が，消費者の同種の商品の選択において，許容

友野典男（2006），「行動経済学」，光文社

できる範囲内であったと推察できることから価格自体を許友野典男（2008），「読売ＡＤリポート」，読売新聞社
http://adv.yomiuri.co.jp/

容範囲を超えるものに見直したうえでの分析が今後，求めojo/02number/200807/07toku2.php

られる。さらには，内容を文字という限られた情報でしか消Kahneman, Daniel & Amos N. Tversky (1979),“Prospect

費者に伝えていないため，写真などの映像を用いた場合

Theory: An Analysis of Decision under Risk,”の消費者選好の変化についても分析を試みたい。

Econometrica, 47 (2), pp.263-292.

田中洋も，「（消費者は）選択の提示の仕方に左右されSimonson, Itamar, & Amos N. Tversky (1992),“Choice in

ず，客観的により正しいと思われる選択をしているはずだ

Context: Tradeoff Contrast and Extremenessが実際はそうではない。」と指摘している。さらに，
この現Aversion,”Journal of Marketing Research, 29 (3), pp.281-

象は，消費者による選択行動は，選択が提示された状況

295.

「フレーム」に依存しており，価格への判断は相対的なものであるとしている。数字によって表せる価格に対しては相対的に判断をしながらも，提示された状況 「フレーム」
によって合理的な判断ができないことが，本研究でも明らかになったと言える。

注
1） 慶事・吉祥のシンボルとして松・竹・梅の 3 点を組み合わせたもののことで，
日本では祝い事の席で謡われたり，引出物などの意匠にも使われてきた。もともとは中国の「歳寒三友」が日本に伝わったものである。
2） Simonson & Tversky (1992)４倍なので，
3） 現存する２種類のメニューが５００円と７００円の１．
７００円の１．
４倍の９８０円の価格を設定した。

参考文献
依田高典 (2010)，「行動経済学」， 中公新書
小檜山江未留・小山貴之・大西達矢・佐藤弘季 (2010),「妥協効果が消費者選好の変化に及ぼす影響 , 中央大学商学部 久保知一研究室研究論文。
田中洋 (2008)，『 消費者行動論体系』，
中央経済社。
田中洋，「マーケティングのキーコンセプト」，毎日新聞社

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）2016/08/22447

情報の提供が消費者の商品選択行動に与える影響について分析 ―消費者選好の変化に着目して―【アンケート】

448

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

オーラルセッション ― 報告概要

消費体験を鍵概念としたブランド形成要因の探索― ライフ・ストーリー・インタビューを通じて ―嘉悦大学大学院 ビジネス創造研究科 博士後期課程

櫻井 光行

要約
本稿は，日本企業が成長を図るためには，消費者にとって象徴的な意味を提供するブランドが不可欠であると考え，その形成要因を探索するものである。意味を持つブランドとは，消費者の記憶の中でブランド・スキーマと自己スキーマが結びついたブランドであり，どのような体験がその結びつきを強めるのかを考察した。
ブランド形成のプロセスを，消費者のブランド体験がエピソード記憶，さらには意味記憶と変遷するものと捉えた上で，思い入れのあるブランドについて出会いから現在までを消費者に自由に語ってもらうライフ・ストーリー・インタビューの手法
により，形成要因を探索した。
認知心理学や消費文化論の先行研究レビューを踏まえた上で，ブランドと自己の結びつきはライフ・ヒストリーにおける経験を通じてつくられるが，特に子供時代の家族との思い出や，思春期のカルチャーへの目覚めに伴うアイデンティティ形成が重要な契機となるという中間的結論が導かれた。
キーワード
ブランド形成，ブランド・スキーマ，自己スキーマ，ライフ・ヒストリー，ライフ・ストーリー・インタビュー

I.

はじめに

イデンティティの形成に寄与する意味付け・象徴にあるとして議論を進める。

本稿のテーマは，「価値の高いブランドは，
どのようにして形成されるのか」である。このテーマに行き着いた理由は，ブランドの役割を製品の物理的特性を超えた付加価値のII. ブランドの価値構造提供と定義するならば，日本の優良ブランドの多くは，付加

Keller（2008）は，
顧客ベースのブランド・エクイティを「あ価値を持つブランドと言えるのだろうかという問題意識であった。日本企業の成長のためには，製品のコモディティ
化からの脱却，
持続的競争優位の構築・維持，
関係性マー

ランド知識が及ぼす効果の違い」と定義する。ブランド知
識とは記憶であり，あるブランドが記憶内でどのような連想

ケティングの基盤の形成・強化の諸点から，機能的価値よとどの程度の強さで結びついているかによって，消費者にりも顧客の主観的な意味づけで決まる意味的価値（延岡

とってブランドの意味が形成され，その反応が異なり，
ブラ2008）を持ったブランドが必要と考える。いかに価値の高ンド価値が規定されることになる。情報処理モデルの記憶いブランドを創造するのかというテーマは実務では日々取り理論に従えば，消費者のブランド体験がエピソード記憶と組まれている課題であるが，ブランドの形成要因に関するなり，その積み重ねが意味記憶として定着することになると理論的な蓄積は多いとはいえない。消費体験に焦点を当考えられる。ブランドは，消費者の当該ブランドに関する情ててブランドの形成要因を具体的に解明することには，理報や体験を抽象化・統合したスキーマとして記憶に貯蔵し，論的な，また実践的な意義があると考える。本稿では，
ブラ

情報の選択・変容・検索を通じて，消費者の反応に影響

ンドの役割の本質は主として自己概念の表現・提示やア

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

るブランドのマーケティングに対応する消費者の反応に，
ブ449消費体験を鍵概念としたブランド形成要因の探索 ―ライフ・ストーリー・インタビューを通じて―並行的に進める。

を与えるのである。さらに手段目的連鎖モデルを援用すれば，消費者にとって象徴的な意味を持つブランドとは，記憶の中でブランド・スキーマと自己スキーマが結びついたブラ

IV. 先行研究のレビューンドであるといえる。
ブランド価値を機能価値ではなく，象徴価値や情緒価値

ブランド・スキーマや自己スキーマはどのように形成され，であると捉えるならば，
ブランド形成にとって重要なのは，製結びつくのかについては認知心理学を，
ブランドがどのよう品の機能的な特徴よりも象徴的・情緒的な価値につながにして意味を持つのかについては，モノの消費を意味の消る体験であると考えられる。したがって，本稿のテーマは，費と捉える消費文化論をそれぞれ検討した。
レビューより，
ブランド形成要因解明のための 3 つの視角

どのような体験や情報がブランド・スキーマと自己スキーマが導出された。

の結びつきを強めるのだろうかとなる。

ある生活者が人生の中でそのブランドに① ブランドとは，ついて接触した体験や情報の記憶であり，その強さはIII. 研究の方法論

体験の質や量に規定される。とりわけ自己スキーマに一人の消費者にとって，あるブランドとの接触体験全て

関連する精緻化がなされたり，強い感情を伴う経験をがブランド価値形成の源泉になりうる。徹底して一人の消したりした場合，価値の高いブランドの形成に結びつ

費者のライフ・ヒストリーを追いかけることが，ブランド価値く。自伝的記憶の研究で 10 ～ 30 歳の出来事の想起の形成プロセスの解明につながると考えた。

量が多いことから，
アイデンティティが確立される若年

そこで，ライフ・ストーリー・インタビューと呼ばれる，心理期の体験が強い影響を及ぼすことが推定できる。また，学や社会学などのライフ・ストーリー研究で行われる半構

接触や想起の頻度が増えることで精緻化が進み，
ブラ

造化インタビューを行うこととした。ライフ・ストーリー研究とンドと自己のスキーマの結びつきを促進する。

は，人が自己の人生経験をどのようにナラティブ（語り・物あるいは属したいと考える② 自己はその人が属している，語）として組織化し意味づけて他者に語るかに関心を持

準拠集団との関連で形成される。また，
自己評価，
自己

つ研究を指す（桜井・小林 2005，やまだ 2007）。ここで高揚，
自己一貫性といった自己動機が自己スキーマの重要なことは，記憶とは脳の貯蔵庫からそのまま取り出され形成に作用する。そして，ブランドと自己の結びつきは，

るのではなく，外部からの刺激に対して再構成される点で準拠集団によってブランドの意味がつくられ，
自己動機ある。ブランドについての経験の記憶の場合も同様であり，を媒介として形成される。

インタビューという刺激に対して意識的に再現される。ブラ③ ブランドと自己の結びつきは，社会的に共有された意味

ンドの記憶は消費者（インタビュイー）が構築する物語でと個人の経験からつくられる意味の 2 つから生まれる。

あり，意味を持つ強いブランドは物語を持つから強いので消費者は前者では相対的に受動的，後者では能動的ある。

な，あるいは共創的な役割を果たす。

分析では，データに根ざして帰納的に引き出された理論を構築するための体系として，社会学や看護学を中心に定着しているグラウンデッド・セオリー・アプローチを用いた。

V. ライフ・ストーリー・インタビュー

本研究では佐藤（2002, 2008）に基づき，演繹的アプロー

消費者のブランド形成プロセスを明らかにする目的で，
ラ

チと帰納的アプローチを併用する。すなわち，問題の構造

イフ・ストーリー・インタビューを実施した。思い入れのある化・仮説の構成と再構築，
データ収集，
データ分析を同時

ブランドを3 つ以上挙げてもらい，そのブランドとの出会い

450

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

消費体験を鍵概念としたブランド形成要因の探索 ―ライフ・ストーリー・インタビューを通じて―から現在までのエピソードを自由に語ってもらうインタビューである。インタビュイーは 20 ～ 50 代の男性 4 名で，思い入れのあるブランドがあり，
インサイトの抽出が期待できることを基準とした理論的サンプリングを機縁法により行った。筆者がインタビュアーとなり，2015 年 12 月から2016 年月の間に 1 時間半程度実施している。全部で 14 のブランドが挙がった。

VI. 中間的結論と課題
分析途上ではあるが，中間的な結論を以下に記す。14の思い入れのあるブランドの内，4ブランドは子供時代に，3
ブランドは思春期に出会ったブランドに分類される。前者
は家族や父親の思い出と結びついている。モノを選んだりその良し悪しを判断したりする上での基準となっており，
こ
れらのブランドが自己スキーマと強く結びついていることが示唆された。しかし，その出会いは主体的に選択されたものではなく，刷り込みとも呼べるものであり，マーケティング
戦略上は親からの影響や世代間の継承という視点で検討されるべきであろう。一方，後者は外国文化やサブカルなどのカルチャーへの目覚めという共通点を持っている。それらは子供時代に出会ったブランドとは異なり，主体的に選択されたブランドである。大人への入り口としてアイデン
ティティの形成期に出会っており，
自己スキーマと強く結びついたと考えられる。
自己動機・準拠集団とブランド形成の関係，社会的に共有された意味と個人の経験からつくられる意味については分析中である。子供時代や思春期以外に出会ったブランド以外も含め，出会いの後にどのようなブランド体験がなされ，どのようにブランドとの関係が変遷したかについてもさらに研究を進めたいと考える。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）451

オーラルセッション ― 報告概要

消費者によるイノベーションに対するネットワークの効果
法政大学 経営学研究科 博士後期課程

本條 晴一郎要約
価値共創の時代が到来すると共に，消費者は購買者としての役割を果たすだけではなく，自身が製品の創造・改良に関わるユーザーイノベーターとしての役割も果たすようになった。本研究では，消費者がイノベーションを実現することに対し，他の消費者とのコミュニケーションがどのような寄与を果たすかを調べた。大規模なインターネット調査を用い，革新的企業家の機会認識研究を援用した実証研究を行った結果，他者とのネットワーキングによる幅広い情報取得行動は，イノベー
ションを実現する可能性に対してはネガティブに働く一方，実現されたイノベーションが新機能を含む可能性に対してはポジ
ティブに働くことが見出された。消費者間の相互作用は，消費者イノベーションの可能性を減じる一方，消費者イノベーショ
ンの質には寄与することが示されたといえる。
キーワード
ユーザーイノベーション , ネットワーク，コミュニケーション , 消費者行動，マーケティングリサーチ

I.

背景と目的

企業が新製品開発に取り込む取り組みとして，(1) ニーズの

近年，価値とは消費者と企業が共創するものであると

中でも市場の大多数が将来はじめて認識するであろう先する，価 値 共 創の考え方が一 般に広がりを見 せている

進的なニーズ情報と，(2) そのニーズをすでに満たしている(Prahalad & Ramaswamy, 2004)。その中で，企業が消

ソリューション情報を収集するために，
リードユーザーを探費者との共創によって新製品開発を行うアプローチにも注索するリードユーザー法がある(von Hippel, 1986)。リー目が集まっている。理想的な共創のパートナーとして想定

ドユーザー法は，3M などの様々な企業で成功が確認されされる消費者は，自らの利用する製品の創造や改良を行ており，
ブレイクスルーとなるようなイノベーションを生むこと

うユーザーイノベーターである。本研究のテーマは，共創が確認されている(Lilien, Morrison, Searls, Sonnack,の時代における消費者間のコミュニケーションについて研& Hippel, 2002)。リードユーザー法においては，標的市究することである。消費財におけるユーザーイノベーター

場の分野外にまでリードユーザーが探索される。一方で，である消費者イノベーターは，
イノベーションを起こすにあ

ユーザーイノベーション自体は，局所的な現象だと考えられたって，どのようなコミュニケーションを行っているかが研究ている。なぜなら，情報には粘着性があり，ニーズ情報やの対象となる。本研究ではイノベーションのためのコミュニ

ソリューション情報を別の場所に移転するには，有形無形

ケーションがどのように行われているかを，特に消費者イノのコストがかかるからである(von Hippel, 1994)。よって，ベーターの情報取得行動を調べることにより，企業やマー

ユーザーは使用場面における局所的なニーズを満たすた

ケターの側から見て，消費者のどのような行動を支援し，何めに，局所的なソリューション情報を用いてイノベーションををマネジメントするべきかを見出すことを目指す。

行うとされる。また，企業が運営するコミュニティに属する

消費者イノベーターにとって，他者とのコミュニケーション

リードユーザーは，新機能を伴うものよりもむしろ既存の機によって情報を取得することにはどのような意味があるか能を向上させるようなイノベーションを起こす傾向にあるこを考える上で，ユーザーイノベーションの先行研究を参照とが知られている(Jeppesen & Frederiksen, 2006)。

すると，非整合的な結果が見出されていることがわかる。

452

つまり，
リードユーザー法においては分野外にソリュー

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

消費者によるイノベーションに対するネットワークの効果

ション情報を探索する手が伸ばされるにも関わらず，ユー

実施した上で，確認的因子分析とロジスティック回帰分析

ザーイノベーションは局所的な現象だと見なされているこを用いて分析を行った。その結果，仮説は H1，H2ともにと，
および，
リードユーザー法においてはブレイクスルーを生支持された。つまり，本研究では次の 3 つの結果が見出さ

むようなイノベーションが生まれているにも関わらず，
コミュ

れたといえる：

ニティにおけるイノベーションはブレイクスルーが生まれにく1. 発見行動尺度は，消費者イノベーションの説明にも有効性を持ついとされているという不整合が起きている。リードユーザー

2. ネットワーキングは消費者イノベーションの発生可能性法においてもユーザーイノベーションにおいても，
ソリューに負の関係を持つ

ション情報を求めるという意味では一致しているにも関わらず，他者からの情報取得をポジティブなものと捉えるか否ネット
3. 消費者イノベーターのサンプルにのみ注目すると，かが異なっている。また，消費者イノベーター当人がコミュ

ワーキングは生み出された製品が新機能を持つ可能

ニティや製品分野を超えた情報取得行動を行う効果につ性に正の関係を持つ

いて調べられておらず，幅広い情報取得行動が消費者イ

以上のように，本研究では，共創の時代における消費者

ノベーションに有効性を持つか否かは明らかにされていな

間コミュニケーションに関する新たな知見が得られたといえ

かった。

る。

以上を踏まえ，本研究では，以下をリサーチクエスチョンとして設定した：

参考文献

・ 他者からの情報取得行動は，消費者イノベーションにDyer, J. H., Gregersen, H. B., & Christensen, C.

寄与しうるのか？

(2008),“Entrepreneurial Behaviors, Opportunity

・ 他者からの情報取得行動が消費者イノベーションに寄Recognition, and the Origins of Innovative
Ventures,”Strategic Entrepreneurship Journal, 2(4),

与するなら，
それはどのような形か？

pp.317–338.
Lilien, G. L., Morrison, P. D., Searls, K., Sonnack, M.,& Hippel, E. von. (2002),“Performance Assessment

II. 結果of the Lead User Idea-Generation Process for New

他者とのコミュニケーションを測る測定尺度として，(1) 質

Product Development,”Management Science, 48(8),問，(2) 観察，(3) 実験，(4) 多様な背景を持つひとびととのpp.1042–59.

ネットワーキングの 4 つからなる構成概念を，革新的企業家

Jeppesen, L. B., & Frederiksen, L. (2006),“Why Do Usersの機会認識研究から転用して用いた (Dyer, Gregersen,

Contribute to Firm-Hosted User Communities?

and Christensen 2008)。

The Case of Computer-Controlled Music
Instruments,”Organization Science, 17(1), pp.45–63

他者とのコミュニケーションが，消費者イノベーションの発

Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). The Future

生可能性および，消費者イノベーションにおける新機能のof Competition: Co-creating Unique Value with

付加に対してどのように関係するかについて，設定した仮

Customers. Boston: Harvard Business School Press.

説は以下の通りである：

von Hippel, E. (1986),“Lead Users: A Source of Novel・ H1.ネットワーキングは消費者イノベーションの発生可能

Product Concepts,”Management Science, 32(7),性に有意に負の関係を持つ

pp.791–805.

・ H2.ネットワーキングは消費者イノベーションが新機能をvon Hippel, E. (1994),““Sticky Information”and持つことに有意に正の関係を持つ

the Locus of Problem Solving: Implications for

年齢，性別，居住地域において日本における一般性と代Innovation,”Management Science, 40(4), pp.429–39.

表性を持つサンプルに対し，大規模なインターネット調査を
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）

453

Japan Marketing Academy

Conference Proceedings vol.5
2016 年10 月12 日発行
Online edition : ISSN 2188-1677
発行者
発行所・発売元石井淳蔵

日本マーケティング学会〒106-0032 東京都港区六本木 3-5-27 六本木山田ビル 9F（公益社団法人 日本マーケティング協会内）
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