Japan
Marketing Academy

Conference
Proceedings
vol.6 2017ナショナルブランド・メーカーにとって
国内ローカル戦略は何が最善なのか？
早稲田大学早稲田キャンパス
2017.10.22.SUNカンファレンス・プロシーディングス

目次

vol.6 ナショナルブランド・メーカーにとって国内ローカル戦略は何が最善なのか？
プログラム

1

解題

「ナショナルブランド・メーカーにとって国内ローカル戦略は何が最善なのか？」上田 隆穂

9

基調講演①

「日用消費財メーカーにおける国内事業戦略の方向性」榊原 健郎

9

基調講演②

「ナショナルメーカーの地域対応戦略：ローカル志向の商品開発と供給体制が組めるか？」小川 孔輔

10

リサーチプロジェクト・
セッション

スポーツマーケティング研究会

11

リサーチプロジェクト・
セッション

価値共創型マーケティング研究会

11

リサーチプロジェクト・
セッション

エフェクチュエーション研究会

12

リサーチプロジェクト・
セッション

マーケティングと新市場創造研究会

12

リサーチプロジェクト・
セッション

地域活性化マーケティング研究会

13

リサーチプロジェクト・
セッション

医療マーケティング研究会

13

リサーチプロジェクト・
セッション

アグリ& アクアフード・マーケティング研究会

14

リサーチプロジェクト・
セッション

女性マーケティング研究会

14

リサーチプロジェクト・セッション

AI 研究会15

リサーチプロジェクト・
セッション

マーケティング / PR テクノロジー研究会

15

リサーチプロジェクト・
セッション

インダストリー・イノベーション時代のブランディング研究会

16

リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション

ユーザー・イノベーション研究会

16

ユーザー・コミュニティとオープンメディア研究会

17

ポスターセッション

1. 百貨店におけるブランド資産の内包的活用と外延的活用

18

ポスターセッション

2. メイカームーブメントの実態と，その活用法

18

3.ラグジュアリー・ブランドの構成要素に関する先行研究のレビュー―今後の研究計画に向けて―

18

4. なぜ消費者はもの作りや情報発信に熱中するのか―博報堂生活総合研究所「生活者の好き・熱中にまつわる意識・実態調査」の考察より―

19

5. 企業経営におけるビジネスとデザイン融合のための方法論の探求―株式会社スマイルズの美意識のパターン・ランゲージ作成を通して―19

6. 宇宙食開発の時系列変容と発展の方向性

19

7. 現代アートコレクターにおけるコレクション行動のモチベーション類型化

20

8.イノベーション創出につながるアウトカム設定

20

平田 和也

長田 亮・禰冝田 英司・大澤 加緒留・加藤 潤・反町 敦・長谷 久美子・西川 英彦
ポスターセッション

三浦 卓己
ポスターセッション

岡田 庄生・三矢 正浩
ポスターセッション

布田 尚大・鎌田 安里紗
ポスターセッション

吉田 崇花・湊 宣明
ポスターセッション

和佐野 有紀・大西 浩志
ポスターセッション

竹中 薫・高橋 祥・田平 博嗣
ポスターセッション

9. 新製品・サービス開発におけるトライブ ( 先進的な生活者 ) 活用法の試み

20

宮井 弘之・藤井 陽平・岸田 卓真・小尻 恭平・宮下 英大・伊藤 望

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

目次

ポスターセッション

10. 口コミにおける言葉の影響について

21

ポスターセッション

11.
「King of Glory」におけるバズの影響

21

12.プラットフォーム・ビジネスにおけるフリーミアムの役割

21

平方 文哉

WENG YANG
ポスターセッション

大澤 研一郎・松下 光司・市川 敬己・廣永 直樹・加藤 将之・目黒 靖規・瀧川 直輝
ポスターセッション

13. 企業の魅力の情報源に関する研究

22

14. 解体業者による空き家所有者の CEM ―デジタル化による可能性の探索―

2215.デジタルマーケティングの研究 ―VR のマーケティング応用―

22

16. 嗅覚・触覚・味覚を活用したロゴの作成と広告クリエイティブの研究

22

17. 聴覚アテンションを基軸とした広告サービスの実践研究

2318. 複数のソーシャルメディアを連携させ “ソーシャル・プリマコネクト” 概念に基づいたマーケティングの提案

23

19. 医療共生プロジェクト (2) ―未来の医療サービスのデザイン―

23

20. オーファンドラックの売上高に影響を与える要因

24

長濱 憲・橋本 良輔
ポスターセッション

柴田 勇飛
ポスターセッション

高橋 良輔・進藤 美希
ポスターセッション

松木 陸生・進藤 美希
ポスターセッション

柳田 隼佑・妹尾 千勢・横山 誠・上林 憲行
ポスターセッション

ポスターセッション

比留間 彩・上田 彩・村上 貴彦・上林 憲行

吉橋 昭夫・長田 純一・稲舩 仁哉・浜崎 千賀・亀田 佳一
ポスターセッション

湊 宣明・新宮 匡洋
ポスターセッション

21. 世界の化粧品市場における日本ブランド拡大の可能性
24―世界主要国のスキンケア市場の消費者購買行動をもとに，海外市場に通用する日本ブランドの展開方法を探る―
大平 ひとみポスターセッション

22.ブラックボックス型 AI における最適なマーケティング戦略 - ベイズ最適化の応用―Marketing Strategy Employing Bayesian Optimization with Black-box Functions―24

23. 質問表現が意思決定者に及ぼす影響

25

24. 知覚サービス品質の非対称非線形性と統計モデルへの応用

25

25.トモダチ効果で, 人は笑顔になれるのか ? ―訪日外国人との事前コミュニケーションによる効果―

25

26. 地域ブランド希薄化のプロセス

26

27. 自治体と住民のエンゲージメントの見える化 ―東京都清瀬市での取り組みを事例の紹介―

26

28. 日本における統合型リゾートの成功要因 ―正当性の認知プロセスを手掛かりに―

26

29. 地域プロジェクトが生み出すコミュニティシフト ―地縁とご縁が結ぶ機会づくり―

26

30. 観光マーケティング研究の新潮流

27

金城 敬太・海老名 剛
ポスターセッション

許 善花
ポスターセッション

佐藤 平国
ポスターセッション

町田 大河・白崎 龍弥
ポスターセッション

高橋 歩
ポスターセッション

高橋 祥・竹中 薫・染谷 栄一・北村 翔平
ポスターセッション

桐山 満啓
ポスターセッション

藤川 遼介・中谷 翔
ポスターセッション

西尾 建・Harald van Heerde・古川 一郎

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

目次

31. 観光マーケティングにおけるシステムズアプローチ ―地域分析モデルの新たな提示―

27

32.チームマーケティングによる人材開発と業績向上の立証 ―人が育ち，成果を上げるチームづくり―

27

33.ミレニアル世代の共通価値意識 ―社会課題解決を起点としたマーケティングの有効性―

2834. ネットワークの B2B2X ビジネスモデルの動向における一考察

28

35. 採用活動は企業ブランド構築の入り口。 ―企業に一貫性を生み出し，競争力を上げるメカニズム。―

28

ポスターセッション

36. 日本型ナレッジ・ブローカー営業の可能性の検証

29

ポスターセッション

37.サービス業界における従業員満足，顧客満足，業績の同時実現に向けたモデル開発

29

38. 収益性の高いものづくり中小企業のマーケティング戦略について―大企業のニーズと町工場の戦略との親和性―

29

39. 大学生における大学スポーツの関与度について

30

博報堂ネクストマーケティングプロジェクト『LEAD 2025』『ミライの課題を，明日からのマーケティングテーマに』

31

アンバサダーによる貢献証明と新領域について

31

オーラルセッション

相互作用プラットフォームにおける顧客の価値創造 ―中国ネット番組視聴者の「弾幕」利用を事例として―

32

オーラルセッション

共創プラットフォームから派生するブランドアドボケイト ―Nike+ の事例より―

35

オーラルセッション

価値共創マーケティング実践に向けた企業システムについての考察 ―顧客の生活世界の事例から―

38

日常的体験における顧客経験の検討

41

アカウント・アイデンティティ・プロジェクト―ソーシャルメディアにおける企業と消費者のインタラクションのメカニズム―

43

企業アカウント間のインタラクションとマーケティング効果

45

オーラルセッション

WOM マーケティングのメカニズムに関する研究 ―Amplified WOM 実現の方法論―

47

オーラルセッション

なぜ,ファッド群が起こるのか ―腐女子の質的研究―

49

オーラルセッション

アーリーアドプターはどこにいるのか ? ―カラータイプ診断で発見する方法―

61

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―

74

ポスターセッション

山田 一人
ポスターセッション

嶋谷 光洋・仁科 雅朋・津田 陽一・丹羽 律・塩田 勝久
ポスターセッション

萩谷 衞厚・原 裕・渡辺 理枝・中澤 優・斉藤 徹・冨田 侑希
ポスターセッション

櫻田 玲子・冨士井 裕之
ポスターセッション

深澤 了

瀧川 雅行・上田 利博・向井 光太郎
松木 知徳・中村 潤

ポスターセッション

指尾 成俊
ポスターセッション

西村 忍
ランチョンセッション

嶋本 達嗣・吉田 英一郎・藤岡 雅美

ランチョンセッション上田 怜史

張 婧・村松 潤一
青木 慶
清野 聡

オーラルセッション

大藪 亮
オーラルセッション

麻里 久・水越 康介

オーラルセッション

水越 康介・麻里 久
藤崎 実

大森 友子

河野 万里子・佐藤 善信・辻村 謙一
オーラルセッション

畑 愼一郎Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

目次

顧客コミュニティにおける商品アイデア共創プロセス ―成員の感情変化とコーディネーターの役割―

96

ドラッグ・リポジショニングにおける価値の再定義

108

オーラルセッション

宇宙産業におけるビジネス・エコシステム ―米国における宇宙産業の変容と中核企業―

120

オーラルセッション

宇宙産業振興のためのマーケティング戦略129

未来の産業 ( 社会 ) ロードマップ化の意味・役割と手法 ―未来構想 ( 仮 ) に対するデザイン等による視点―

145

新製品アイデア開発における文脈想像の性質と働き

158

国家ブランドの分析枠組み―ブランド・パーソナリティ分析とステレオタイプ内容モデルからのアプローチ―

168

地理学的視点を取り入れたプレイス・ブランディング・モデルの可能性 ―瀬戸内ブランドからの検討―

173

CSR による企業価値の創造 ―活動の多様性と財務的価値に関する実証分析―

185

企業の魅力要素と購買行動の考察

195

自伝的記憶が ブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―

206

ライフ・ストーリー・インタビューによるブランド形成要因の探索―アイデンティティ形成に関わるブランド体験―

223

ブランドがもたらすロイヤルティー効果の実証研究―消費財 32 品とブランド農水産品 ( 米 ,牛肉 , 水産品 ) に対するバイヤー評価の統計的検証―

236

プロスポーツチームとのブランド提携 ―ライセンス供与による新規ベネフィットへの適応―

250

デジタル技術活用が生む新市場のターゲット戦略 ―企業に対する関心への着目―

262

公共交通分野へのマーケティング手法の活用とわかりやすさ向上による利用促進モデルの検討―「マス」から「個」への転換―

275

インターネット上の映像配信 サービスのビジネス発展上の課題 ―SVOD を中心に―

289

アニメ映画プロデューサーの志向性 ―混合研究法によるインタビューデータ分析―300

健康管理サービスにおける情報リテラシー・マネジメント

312

急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

315

オーラルセッション

大森 寛文
オーラルセッション

冨田 健司

伊藤 智久・佐藤 将史・夏目 典明
荒井 誠

オーラルセッション

伊藤 由紀美オーラルセッション

磯野 誠
オーラルセッション

井上 裕珠・阿久津 聡

オーラルセッション

徳山 美津恵・長尾 雅信・若林 宏保
オーラルセッション

松本 龍二
オーラルセッション

北見 幸一・阪井 完二・末次 祥行
オーラルセッション

細谷 正人
オーラルセッション

櫻井 光行
オーラルセッション

森 泰規

オーラルセッション薗部 靖史・井門 昌明・江原 卓治・相良 俊行・松永 久志
オーラルセッション

徳永 朗
オーラルセッション

日高 洋祐・河野 健・田中 庸介・和田 裕行・杉本 伸之・内藤 泰嗣・増田 康祐・梶川 忠彦
オーラルセッション

進藤 美希・鈴木 重徳

オーラルセッション

森川 美幸・細田 高道
オーラルセッション

上西 智子
オーラルセッション

山地 佐和子

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

目次

オーラルセッション

Impact of Psychic Distance and Country Image on International Healthcare Services―A Case Study of Thai Caregivers and Japanese Elderly―335

CM クリエイティブ特性が特定の消費者グループへの広告効果に及ぼす影響―ビール業界への CM 戦略提案―

339

生活者がインターネット広告利用状況の把握と利用する広告のコントロールが可能なサービスの試作とその評価 ―情報の自己コントロール権に基づいて―

350

オムニチャネル時代の New AIDA モデルとその理論的展開―コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント―

362

新品種原料大豆を用いた味噌の生活者視点に基づくマーケティング戦略375

高齢者の非計画購買を喚起する店頭マーケティング ―促進要因の調査と概念化―

377

営業活動による価値の再プロット ―価値創造から価値授受へ―

390

消費の脱スティグマ化 ―「婚活」の男女における翻訳の違い―

404ソーシャル・マーケティングによる社会的文脈形成プロセスの考察―たばこのデ・マーケティング,「ことば」の分析を通して―

407

市場カテゴリーのラベルの意味拡張 ―集合体としての「渋谷系」―

410

アニメオタクと“ 聖地 ”との価値共創メカニズムの解明―「涼宮ハルヒ」「らき☆すた」「けいおん !」
「ガールズ＆パンツァー」の地域おこし事例分析―

413

ブランド経験の構造分析 ―コグニティブ・インタビューによるアプローチ―

423

エンゲージメントの概念的フレームワーク ―価値の共創のための戦略的示唆―

425

外食産業における飲食店検索サイトを通じた消費者の分析―飲食店検索サイト「食べログ」に着目して―

428

保健行動理論における介入概念の検討

438

プロクリエイターとアマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機

452

競争対応のマーケティング戦略 ―反復囚人のジレンマ・ゲーム的製品競争下における実証分析―

467

製品開発にデザインを活用することの有効性について ―デザインの後退帰納法的価値と仮想経験価値―

470

Assarut Nuttapol・Srisuphaolarn Patnaree

オーラルセッション

櫻井 義尚・新井 啓太・川崎 雄大・髙橋 恵美・酒巻 芳輝・岩田 翔・櫻井 恵里子

オーラルセッション

横山 誠・進藤 美希・上林 憲行

オーラルセッション

岩本 明憲
オーラルセッション

大室 健治
オーラルセッション

坂巻 史朗
オーラルセッション

向井 光太郎オーラルセッション

織田 由美子オーラルセッション

石澤 泉
オーラルセッション

朝岡 孝平
オーラルセッション

湯川 寛学
オーラルセッション

三浦 ふみ
オーラルセッション

神田 正樹
オーラルセッション

島 浩二
オーラルセッション

香川 勇介

オーラルセッション

鴇田 彩夏
オーラルセッション

中村 世名
オーラルセッション

小川 亮

カンファレンス委員長：上田 隆穂（常任理事／学習院大学 経済学部 教授）
カンファレンス副委員長：阿久津 聡（一橋大学 国際企業戦略研究科 教授）
懇親会委員：海野 浩三・白井 明子・清原 康毅（サロン委員／法政大学 MBA 西川英彦研究室 OB・院生）
Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

プログラム
8:30

受付開始（早稲田大学・早稲田キャンパス 8 号館 B1階）

8:309:00

ブレックファースト
（B107 教室）＊無料コーヒー，サンドイッチ用意

9:0010:30

リサーチプロジェクト・セッション 13 セッション＊マーケティング研究の最前線のテーマに取り組んでいる，学会のリサーチプロジェクトの報告会。
スポーツマーケティング研究会（308 教室）p.11

価値共創型マーケティング研究会（309 教室）p.11

エフェクチュエーション研究会（310 教室）p.12（岡山理科大学 経営学 リーダー：栗木 契
リーダー：原田 宗彦（早稲田大学 スポーツ リーダー：村松 潤一（神戸大学大学院 経営学
部 教授）
科学学術院 教授）
研究科 教授）「スポーツ ×ブランディング」～スポーツの 顧客の生活世界に入り込むマーケティン
グ
価値創造に向けたブランド戦略
1. スポーツブランディング総論
原田 宗彦
（同上）
2. スポーツブランディングの今日的視点 :スポーツを通じた「共有価値」づくりとエ
ンゲージメント形成
小西 圭介（株式会社電通 コンサルティ
ングディレクター）
3. アスリートのブランド価値と戦略的ブラ
ンディング
新井 彬子
（東京理科大学 助教）

デジタル・ディスラプションとエフェクチュ
エーション「価値共創マーケティングをどう考え 1. 解題「デジタル・ディスラプションとエフェ
1. 解題
るか」
クチェーション」
村松 潤一
（同上）
栗木 契
（同上）
2. 地域の生活者の全てのお困り事を業際
2. 3Dスキャン :リアリティコンピーティング型ネットワークで解決するローカルプラッによる解体事業の成長戦略とエフェク
トフォーム
チュエーション
三浦 一光（コスモス・ベリーズ株式会社
多田 款（ベステラ株式会社 3D 事業部長
代表取締役会長）／研究開発室長）

3. ディスカッション
進行：藤岡 芳郎
（大阪産業大学 経営学部 教授）
4. スポーツを活用した SUBARU のブランド
コミュニティ戦略岡田 貴浩（株式会社 SUBARU 広報部長）

3. パネル討議高瀬 進（京都大学経営管理大学院 特定助教），栗木 契（同上），多田 款（同上）

マーケティングと新市場創造研究会

地域活性化マーケティング研究会

リーダー：川上 智子（早稲田大学 教授）

リーダー：宮副 謙司（青山学院大学大学院 リーダー：的場 匡亮（昭和大学大学院 保国際マネジメント研究科 教授）
健医療学研究科 講師）（311 教室）p.12

SDGs 時代における SDGS のマーケティン
グと価値創造（312 教室）p.13

医療マーケティング研究会（401 教室）p.13

地域価値創造の GHILフレームとその導入- 健康寿命延伸の課題と可能性『マー 「奥茨城よろず堂」事例
1. SDGsを主導するマーケティング：
1. 健康寿命とはなにか
ケティング』の刊行にあたって
小西 竜太（独立行政法人労働者健康福
1. 地域活性化のマーケティングの基本的な川上 智子（同上），岩本 明憲（関西大学
祉機構 関東労災病院 経営戦略室長）
考え方
宮副 謙司
（同上）
准教授），鈴木 智子（一橋大学 准教授）
2. 健康寿命延伸に向けた政策動向と実践「GHIL」
事例
2. 協創力が稼ぐ時代：協創による競争優位 2. 地域資源の着眼と編集の方法論
フレーム
小野崎 耕平（特定非営利活動法人 日本と企業価値向上笹谷 秀光（株式会社伊藤園 常務執行役
佐伯 悠・藤井 祐剛（青山学院大学ビジ
医療政策機構 理事）
員 CSR 推進部長）
ネススクール 宮副研究室 - 地方創生グ 3. ディスカッション
ループ）
的場 匡亮
（同上）
3.「GHIL」フレーム適用での地域ブランド
開発 -茨城県北の事例
藤井 祐剛
（同上）

「奥茨
4. 茨城県北地域ブランドプロジェクト
城よろず堂」の企画・開発とその実際
中橋 清貴・井坂 統幸（「奥茨城よろず堂」
プロジェクト）日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）1

プログラム

9:0010:30

アグリ& アクアフード・
マーケティング研究会

女性マーケティング研究会（403 教室）p.14（404 教室）p.15

リーダー：小林 哲（大阪市立大学 経営学
研究科 准教授）

リーダー：本庄 加代子（東洋学園大学 准教授）

リーダー：依田 祐一（立命館大学 経営学
部 准教授）（402 教室）p.14

AI 研究会

現代女性による，新しい消費と新しいビジ AIとマーケティング（品種） ネスのカタチを考える
1. AIとマーケティング研究の論点
1. 公設試験研究機関における製品
水越 康介（首都大学東京 ビジネスス
開発事例―マーケティングの視点から― 1. 女性ならではの企業理念，商品開発のあり方とは～（株）アバンティ事例より
齋藤 文信（秋田県農業試験場企画経営
クール 准教授）
東口 晃子（花王カスタマーマーケティン 2. AI を駆使する事例
室 主任研究員）
グ株式会社），高橋 千枝子（三菱 UFJリ
依田 祐一（同上）
2. ディスカッション
サーチ＆コンサルティ
ング）
司会：小林 哲（同上）
ディスカッション
3.
2. 女性市場攻略法 －生活者市場予測が示
す広がる消費，縮む消費－阿部 淳一（三菱総合研究所）
アグリフードの製品開発

3. 総括－これまでの研究会の振り返りと論点整理
本庄 加代子（同上）

マーケティング /PR テクノロジー研究会

インダストリー・イノベーション
時代のブランディング研究会

ユーザー・イノベーション研究会

リーダー：加藤 恭子（社会情報大学院大学 リーダー：森 一彦（関西学院大学 専門職
准教授／ビーコミ）
大学院 経営戦略研究科 教授）

リーダー：西川 英彦（法政大学 経営学部
教授）

（405 教室）p.15（406 教室）p.16（411 教室）p.16

日本の PRとテクノロジー

インダストリーイノベーションからの文
Johnson & Johnson の共創モデル
脈—エクスペリエンス・デザインのもたら 1. 解題「多様な共創モデル：ユーザー・イノ
1. 日本の PR の現状
加治 慶光（アクセンチュア株式会社 チー す変化
ベーションとオープン・イノベーション」
西川 英彦
（同上）
フ･マーケティング･イノベ―ター）
1.「IoT 時代のエクスペリエンスデザイン」
朝岡 崇史（ディライトデザイン 代表取締 2. Johnson & Johnson の共創モデル
2. PR テクノロジーカオスマップの検討
役）
加藤 恭子
（同上）
楠純
（Johnson & Johnson Innovation
ニューベンチャーズジャパン ディレクター）
3. 対談・ディスカッション
西川 英彦（同上），楠 純（同上）

ユーザー・コミュニティとオープンメディア研究会（412 教室）p.17

リーダー：片野 浩一（明星大学 教授）
ユーザー生成型コンテンツがオープン・メ
ディアの中で起きていること ―YouTubeとpixiv のコンテンツ投稿の動向―
1. ユーザー生成型と企業主導型コンテンツのチャンネル・ネットワーク構造と視聴
成果 ―YouTubeにおける音楽コンテンツの普及プロセスー
片野 浩一（同上），石田 実（東洋大学 経営学部 講師）
2. イラストコミュニケーションサービス，
pixiv にみるユーザー生成コンテンツの動向伊藤 浩樹（ピクシブ株式会社 代表取締役社長）

2Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

プログラム10:4011:10

ポスターレビュー 39 報告 ＊ポスターセッションの内容を，2 会場で 1報告 1 分で説明。

ポスターレビュー 1（B107 教室）p.18

ポスターレビュー 2（B101教室）p.24

司会：佐藤 圭一
（サロン委員／凸版印刷株式会社ブランディング・ 司会：香川 勇介（サロン委員／ MSD 株式会社 オンコロジービシネ
ディレクター ,コンサルタント）
スユニット）
1. 百貨店におけるブランド資産の内包的活用と外延的活用
平田 和也（中央大学大学院 戦略経営研究科／高島屋）

21. 世界の化粧品市場における日本ブランド拡大の可能性 ―世界主要国のスキンケア市場の消費者購買行動をもとに，海外市場に通用する日本ブランドの展開方法を探る―
大平 ひとみ（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

2. メイカームーブメントの実態と，その活用法
長田 亮（公益財団法人 日本生産性本部）
・禰冝田 英司（キッコーマン株式会社 経営企画部）
・大澤 加緒留（株式会社埼玉 22. ブラックボックス型 AI における最適なマーケティング戦略 - ベ
りそな銀行 営業サポート統括部）
・加藤 潤（株式会社ジャノメ
イズ最適化の応用 ―Marketing Strategy Employing Bayesian
クレディア 営業本部営業部）
・反町 敦（理研ビタミン株式会社
Optimization with Black-box Functions―
化成品事業部化成品営業部）
・長谷 久美子（株式会社良品計金城 敬太（沖縄国際大学 経済学部 准教授）
・海老名 剛（明治
画 WEB 事業部）
・西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）
大学 商学部 専任准教授）
3. ラグジュアリー・ブランドの構成要素に関する先行研究のレ
23. 質問表現が意思決定者に及ぼす影響
ビュー ―今後の研究計画に向けて―
許 善花（甲南女子大学 人間科学部）
三浦 卓己（株式会社 SKYTREK コーポレート本部）
24. 知覚サービス品質の非対称非線形性と統計モデルへの応用
4. なぜ消費者はもの作りや情報発信に熱中するのか ―博報堂
佐藤 平国
（東北大学 経済学研究科 博士後期課程）
生活総合研究所「生活者の好き・熱中にまつわる意識・実態調査」の考察より―トモダチ効果で,人は笑顔になれるのか? ―訪日外国人との事
25.
岡田 庄生
（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）
・三矢
前コミュニケーションによる効果―
正浩（博報堂 生活総合研究所 上席研究員）
町田 大河（法政大学 経営学部）
・白崎 龍弥（同上）
5. 企業経営におけるビジネスとデザイン融合のための方法論の地域ブランド希薄化のプロセス
探求 ―株式会社スマイルズの美意識のパターン・ランゲージ 26.
高橋 歩（東急エージェンシー ストラテジックプランニング）
作成を通して―
布田 尚大（合同会社 INHEELS COO）
・鎌田 安里紗（慶應義塾 27. 自治体と住民のエンゲージメントの見える化 ―東京都清瀬市
大学 SFC 研究所 上席所員）
での取り組みを事例の紹介―
高橋 祥（株式会社 U’eyes Design 研究員）
・竹中 薫
（同上）
・
6. 宇宙食開発の時系列変容と発展の方向性
染谷 栄一（十文字学園女子大学 特命教授）
・北村 翔平（サッ吉田 崇花（立命館大学 経営学部）
・湊 宣明（立命館大学大学院）
カーのまち清瀬推進協議会事務局）
7. 現代アートコレクターにおけるコレクション行動のモチベー
28. 日本における統合型リゾートの成功要因 ―正当性の認知プロ
ション類型化セスを手掛かりに―和佐野 有紀（慶應義塾アートマネジメント 博士前期課程）
・大桐山 満啓（早稲田大学大学院 経営管理研究科）
西 浩志（東京理科大学 経営学部経営学科 准教授）
地域プロジェクトが生み出すコミュニティシフト―地縁とご縁29.
8. イノベーション創出につながるアウトカム設定
が結ぶ機会づくり―竹中 薫（株式会社 U’eyes Design 研究員）
・高橋 祥
（同上）
・
藤川 遼介
（株式会社 APITEC 代表取締役社長）
・中谷 翔
（福
田平 博嗣
（株式会社 U’eyes Design）
井県南越前町 地域おこし協力隊）
9. 新製品・サービス開発におけるトライブ ( 先進的な生活者 ) 活
30. 観光マーケティング研究の新潮流
用法の試み
西尾 建
（NZ ワイカト大学 シニアリサーチフェロー）・Harald
宮井 弘之（株式会社博報堂／株式会社 SEEDATA）
・藤井 陽平van Heerde（NZ マッセイ大学 教授）
・古川 一郎（一橋大学大（同上）
・岸田 卓真（株式会社 SEEDATA）
・小尻 恭平（同上）
・
学院 商学研究科 教授）
宮下 英大
（同上）
・伊藤 望
（同上）
31. 観光マーケティングにおけるシステムズアプローチ ―地域分
10. 口コミにおける言葉の影響について
平方 文哉（京都大学大学院 博士後期課程）
析モデルの新たな提示―
山田 一人（法政大学大学院 サステイナビリティ学専攻）
11.「King of Glory」におけるバズの影響
WENG YANG（法政大学 経営学研究科）

32. チームマーケティングによる人材開発と業績向上の立証 ―人が育ち，成果を上げるチームづくり―
12. プラットフォーム・ビジネスにおけるフリーミアムの役割
嶋谷 光洋（株式会社アイマム 代表取締役）
・仁科 雅朋（株式
大澤 研一郎（みずほ信託銀行株式会社）・松下 光司（中央大学
会社アイマム 専務執行役員）
・津田 陽一（株式会社アイマムビジネススクール）・市川 敬己（富士ソフト株式会社）
・廣永
執行役員）
・丹羽 律
（株式会社アイマム 組織開発担当執行役
直樹（株式会社明治）・加藤 将之（雪印メグミルク株式会社）
・員）
・塩田 勝久（株式会社アイマム お客様担当執行役員）
目黒 靖規（コニカミノルタ株式会社）・瀧川 直輝（株式会社三菱東京 UFJ 銀行）
33. ミレニアル世代の共通価値意識 ―社会課題解決を起点とした
マーケティングの有効性―
企業の魅力の情報源に関する研究
13.
萩谷 衞厚
（株式会社 エンゲージメント・ファースト Chief
長濱 憲（企業広報戦略研究所 主任研究員）
・橋本 良輔（企業
Shared Value Officer）
・原 裕（株式会社 エンゲージメント・
広報戦略研究所 上席研究員）
ファースト 代表取締役）
・渡辺 理枝（株式会社 クロス・マー
14. 解体業者による空き家所有者の CEM ―デジタル化による可能
ケティング GM）
・中澤 優
（同上）
・斉藤 徹
（学習院大学 経済性の探索―
学部 特別客員教授）
・冨⽥ 侑希（株式会社 dot 代表）
柴田 勇飛（早稲田大学大学院 経営管理研究科）
34. ネットワークの B2B2Xビジネスモデルの動向における一考察
櫻田 玲子（日本電信電話株式会社 研究主任）
・冨士井 裕之（日
本電信電話株式会社 主任研究員）
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）3

プログラム15. デジタルマーケティングの研究 ―VR のマーケティング応用―
高橋 良輔（東京工科大学 メディア学部）・進藤 美希（同上）
16. 嗅覚・触覚・味覚を活用したロゴの作成と広告クリエイティブ
の研究
松木 陸生
（東京工科大学 メディア学部）・進藤 美希（同上）
17. 聴覚アテンションを基軸とした広告サービスの実践研究
柳田 隼佑（東京工科大学 メディア学部 メディア学科）
・妹尾
千勢
（同上）
・横山 誠
（東京工科大学大学院 博士後期課程）
・上林 憲行（東京工科大学 メディア学部 教授）

35. 採用活動は企業ブランド構築の入り口。 ―企業に一貫性を生み出し，競争力を上げるメカニズム。―
深澤 了（むすび株式会社 代表取締役）
36. 日本型ナレッジ・ブローカー営業の可能性の検証
瀧川 雅行（日医工株式会社）・上田 利博（富士ゼロックス大阪
株式会社）
・向井 光太郎（相愛大学 人文学部 講師）

37. サービス業界における従業員満足，顧客満足，業績の同時実現に向けたモデル開発
松木 知徳（芝浦工業大学大学院 理工学研究科 博士課程）
・中村潤（芝浦工業大学大学院
教授）
18. 複数のソーシャルメディアを連携させ “ ソーシャル・プリマコネ
クト” 概念に基づいたマーケティングの提案
38. 収益性の高いものづくり中小企業のマーケティング戦略につい比留間 彩（東京工科大学 メディア学部 学生）
・上田 彩
（同上）
・
て ―大企業のニーズと町工場の戦略との親和性―
指尾 成俊（エスアイ精工株式会社 代表取締役）
村上 貴彦（東京工科大学大学院 博士後期課程）
・上林 憲行（東
京工科大学 メディア学部 教授）
39. 大学生における大学スポーツの関与度について
19. 医療共生プロジェクト(2) ―未来の医療サービスのデザイン―
吉橋 昭夫（多摩美術大学 情報デザイン学科 准教授）
・長田純一
（日本電気株式会社）・稲舩 仁哉（同上）
・浜崎 千賀（医療法人社団 KNI）
・亀田 佳一（同上）

西村 忍（中央大学大学院 戦略経営研究科）

20. オーファンドラックの売上高に影響を与える要因
湊 宣明（立命館大学大学院）
・新宮 匡洋（同上）
11:1011:50

ポスターセッション 39 報告（地下1階 教室前スペース）
ポスターレビューの番号順に，ポスター設置。
＊パネルに図表を掲示して，逐次，参加者と対話しながら進める報告会。
フリーマーケットのように，聞き手と交流しつつ深く議論できる手法。
会場にて学会員の投票によりベストポスター賞選出。

12:0012:50

ランチ，ランチョンセッション p.31
＊企業との共催によるマーケティングに関連する報告会（無料お弁当・お茶付き）。
各会場入口の共催企業受付で，原則，名刺を渡して（あるいは記帳）ください。
共催企業より，メールあるいは DM 等で連絡させて頂く場合があることをご了解ください。
なお，お弁当・お茶は，ほぼカンファレンス参加者分を用意しますが，数に限りがあることはご理解ください。

ランチョンセッション 1（B107 教室）

ランチョンセッション 2（B101教室）
アンバサダーによる貢献証明と新領域について

博報堂ネクストマーケティングプロジェクト『LEAD 2025』『ミライの課題を，明日からのマーケティングテーマに』

報告者：上田 怜史（アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 代コーディネーター：嶋本 達嗣（博報堂 執行役員）
表取締役社長 CEO）
報告者：吉田 英一郎（第一プラニング局ストラテジックプラニング 共催：アジャイルメディア・ネットワーク株式会社
三部部長），藤岡 雅美（経済産業省 経済産業政策局 産業人材政策室 室長補佐）共催：株式会社 博報堂

4Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

プログラム

13:0014:50

オーラルセッション 48 報告 p. 32-472＊フルペーパー（論文）を準備の上で，理事によるコメンテーターのもと，報告（15 分）
・質疑応答（10 分）を行う，いわゆる伝統的な学会の報告スタイル。理事の投票による，ベストペーパー賞，ベストドクターコース賞（博士課程個人報告対象）も予定。
オーラルセッション 1（308 教室）

オーラルセッション 2（309 教室）

コメンテーター：川上 智子（早稲田大学 経営管理研究科 教授） コメンテーター：西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）
13:00-13:25
13:00-13:25
相互作用プラットフォームにおける顧客の価値創造 ―中国ネッ アカウント・アイデンティティ・プロジェクト ―ソーシャルメディ
ト番組視聴者の「弾幕」利用を事例として―
アにおける企業と消費者のインタラクションのメカニズム―
張婧（岡山理科大学 経営学部 講師），村松 潤一（岡山理科大学 麻里 久
（首都大学東京 社会科学研究科 経営学専攻），水越 康介
経営学部 教授）（首都大学東京 社会科学研究科 経営学専攻）
13:27-13:52
共創プラットフォームから派生するブランドアドボケイト ―Nike+ の事例より―
青木 慶（大阪女学院大学 国際・英語学部 准教授）

13:27-13:52
企業アカウント間のインタラクションとマーケティング効果
水越 康介（首都大学東京 経営学系 准教授），麻里 久（首都大学
東京 社会科学研究科 博士課程）

13:54-14:19
価値共創マーケティング実践に向けた企業システムについての考察 ―顧客の生活世界の事例から―
清野 聡（岡山理科大学 経営学部経営学科 教授）

13:54-14:19
WOM マーケティングのメカニズムに関する研究 ―Amplified
WOM 実現の方法論―
藤崎 実（アジャイルメディア・ネットワーク 研究者）

14:21-14:46
日常的体験における顧客経験の検討
大藪 亮（岡山理科大学 経営学部 准教授）

14:21-14:46
なぜ,ファッド群が起こるのか ―腐女子の質的研究―
大森 友子（株式会社ゼウス・エンタープライズ）

オーラルセッション 3（310 教室）

オーラルセッション4（311 教室）

コメンテーター：廣田 章光
（近畿大学 経営学部 商学科 教授）

コメンテーター：依田 祐一（立命館大学 経営学部 准教授）

13:00-13:25
13:00-13:25
アーリーアドプターはどこにいるのか ? ―カラータイプ診断で発 宇宙産業におけるビジネス・エコシステム ―米国における宇宙見する方法―
産業の変容と中核企業―
河野 万里子（株式会社色彩舎 代表取締役），佐藤 善信（関西学 伊藤 智久（明星大学 経営学部 准教授），佐藤 将史（野村総合研院大学 経営戦略研究科 研究科長），辻村 謙一（辻村学園 理事） 究所 上級コンサルタント），夏目 典明（野村総合研究所 副主任コンサルタント）
13:27-13:52
中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―
畑 愼一郎（早稲田大学大学院 商学研究科）

13:27-13:52
宇宙産業振興のためのマーケティング戦略
荒井 誠（株式会社電通 宇宙ラボ 主任研究員）

13:54-14:19
顧客コミュニティにおける商品アイデア共創プロセス ―成員の感情変化とコーディネーターの役割―
大森 寛文（明星大学 経営学部 准教授）

13:54-14:19
未来の産業 ( 社会 ) ロードマップ化の意味・役割と手法 ―未来構
想 ( 仮 ) に対するデザイン等による視点―
伊藤 由紀美（Y&I ジャパン 代表）

14:21-14:46
ドラッグ・リポジショニングにおける価値の再定義
冨田 健司（同志社大学 商学部 教授）

14:21-14:46
新製品アイデア開発における文脈想像の性質と働き磯野 誠（公立鳥取環境大学）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）5

プログラム

13:0014:50

オーラルセッション 5（312 教室）

オーラルセッション6（411 教室）

コメンテーター：宮副 謙司（青山学院大学大学院 国際マネジメ
ント研究科 教授）

コメンテーター：小野 譲司（青山学院大学 経営学部 教授）

13:00-13:25
国家ブランドの分析枠組み ―ブランド・パーソナリティ分析とス
テレオタイプ内容モデルからのアプローチ―
井上 裕珠（帝京大学 経済学部 助教），阿久津 聡（一橋大学大学
院 国際企業戦略研究科）

13:00-13:25
自伝的記憶が ブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタ
ビューによる探索的研究―
細谷 正人（早稲田大学 経営管理研究科 修士課程）

13:27-13:52
地理学的視点を取り入れたプレイス・ブランディング・モデルの可能性 ―瀬戸内ブランドからの検討―
徳山 美津恵（関西大学 総合情報学部 教授），長尾 雅信（新潟大
学 工学部 准教授），若林 宏保（電通 クリエーティブ・ディレク
ター）

13:27-13:52
ライフ・ストーリー・インタビューによるブランド形成要因の探索 ―アイデンティティ形成に関わるブランド体験―
櫻井 光行（株式会社ビジネス・デザイン・アソシエイツ）

13:54-14:19
CSR による企業価値の創造 ―活動の多様性と財務的価値に関する実証分析―松本 龍二（早稲田大学 経営管理研究科 修士課程）

13:54-14:19
ブランドがもたらすロイヤルティー効果の実証研究 ―消費財 32
品とブランド農水産品 ( 米 ,牛肉 , 水産品 ) に対するバイヤー評価の統計的検証―森 泰規（株式会社博報堂 BID 局 コンサルタント）

14:21-14:46
企業の魅力要素と購買行動の考察
北見 幸一（東京都市大学 都市生活学部 准教授），阪井 完二（電通パブリックリレーションズ 局長），末次 祥行（電通パブリック
リレーションズ 部長）

14:21-14:46
プロスポーツチームとのブランド提携 ―ライセンス供与による新規ベネフィットへの適応―薗部 靖史（東洋大学 社会学部 准教授），井門 昌明（杏林製薬株式会社 医薬営業本部 課長），江原 卓治（理研ビタミン株式会社
食品開発部），相良 俊行（株式会社良品計画 カフェ・ミール事業部課長），松永 久志（公益財団法人日本生産性本部）

オーラルセッション 7（412 教室）

オーラルセッション 8（401 教室）

コメンテーター：鷲田 祐一（一橋大学大学院 商学研究科 教授） コメンテーター：猶本 良夫（川崎医科大学 総合外科学 教授）
13:00-13:25
13:00-13:25
デジタル技術活用が生む新市場のターゲット戦略 ―企業に対す 健康管理サービスにおける情報リテラシー・マネジメント
る関心への着目―
上西 智子（東北大学大学院 経済学研究科 博士研究員）
徳永 朗（株式会社博報堂 研究開発局 主席研究員）
13:27-13:52
13:27-13:52
公共交通分野へのマーケティング手法の活用とわかりやすさ向 急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューから上による利用促進モデルの検討 ―「マス」から「個」への転換― の考察―
日高 洋祐
（東日本旅客鉄道株式会社 JR 東日本研究開発セン
山地 佐和子（早稲田大学大学院 商学研究科）
ター 研究員），河野 健（パシフィックコンサルタンツ株式会社），
田中 庸介（同上），和田 裕行（同上），杉本 伸之（同上），内藤 泰
嗣（株式会社 U’eyes Design），増田 康祐（同上），梶川 忠彦（同上）
13:54-14:19
インターネット上の映像配信 サービスのビジネス発展上の課題―SVOD を中心に―
進藤 美希（東京工科大学 メディア学部 教授），鈴木 重徳（情報通信医学研究所 主幹研究員）

13:54-14:19
Impact of Psychic Distance and Country Image on International
Healthcare Services ―A Case Study of Thai Caregivers andJapanese Elderly―
Assarut Nuttapol（チュラーロンコン・ビシネス・スクール），
Srisuphaolarn Patnaree（タマサート・ビシネス・スクール）

14:21-14:46
アニメ映画プロデューサーの志向性 ―混合研究法によるインタ
ビューデータ分析―
森川 美幸（青山学院大学 特別研究員），細田 高道（青山学院大学 教授）

6Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

プログラム

13:0014:50

オーラルセッション 9（402 教室）

オーラルセッション 10（403 教室）

コメンテーター：長崎 秀俊（目白大学 社会学部 社会情報学科准教授）

コメンテーター：近藤 公彦（小樽商科大学大学院 商学研究科
教授）

13:00-13:25
CM クリエイティブ特性が特定の消費者グループへの広告効果に及ぼす影響 ―ビール業界への CM 戦略提案―
櫻井 義尚（明治大学 総合数理学部 准教授），新井 啓太（明治大
学 総合数理学部），川崎 雄大（同上），髙橋 恵美（同上），酒巻芳輝（同上），岩田 翔（明治大学 商学部），櫻井 恵里子（西武文理
大学 サービス経営学部 専任講師）

13:00-13:25
新品種原料大豆を用いた味噌の生活者視点に基づくマーケティ
ング戦略
大室 健治
（農研機構 主任研究員）

13:27-13:52
生活者がインターネット広告利用状況の把握と利用する広告のコントロールが可能なサービスの試作とその評価 ―情報の自己コントロール権に基づいて―
横山 誠（東京工科大学大学院 博士後期課程），進藤 美希（東京
工科大学大学院 教授），上林 憲行（東京工科大学大学院 教授）

13:27-13:52
高齢者の非計画購買を喚起する店頭マーケティング ―促進要因の調査と概念化―
坂巻 史朗（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

13:54-14:19
オムニチャネル時代の New AIDA モデルとその理論的展開 ―コ
ミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント―
岩本 明憲（関西大学 商学部 准教授）

13:54-14:19
営業活動による価値の再プロット ―価値創造から価値授受へ―
向井 光太郎（相愛大学 人文学部 講師）

ドクターオーラルセッション 1（404 教室）

ドクターオーラルセッション 2（405 教室）

ドクターオーラルセッション 3（406 教室）

コメンテーター：石井 裕明（成蹊大学 経済学部 准教授）

コメンテーター：浦野 寛子（立正大学 経営学部 准教授）

コメンテーター：坂田 隆文（中京大学 総合政策学部 教授）

13:00-13:25
消費の脱スティグマ化 ―「婚活」の男女における翻訳の違い―
織田 由美子
（一橋大学 商学研究科 博士
後期課程）

13:00-13:25
ブランド経験の構造分析 ―コグニティブ・
インタビューによるアプローチ―
三浦 ふみ（中央大学院 戦略経営研究科
博士後期課程）13:00-13:25
プロクリエイターとアマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機鴇田 彩夏（一橋大学 商学研究科 博士課
程）

13:27-13:52
ソーシャル・マーケティングによる社会的文脈形成プロセスの考察 ―たばこのデ・マーケティング,「ことば」の分析を通して―
石澤 泉（首都大学東京大学院 博士後期課
程）13:27-13:52
エンゲージメントの概念的フレームワーク―価値の共創のための戦略的示唆―
神田 正樹（明治大学大学院 商学研究科 博
士後期課程）

13:27-13:52
競争対応のマーケティング戦略 ―反復囚
人のジレンマ・ゲーム的製品競争下における実証分析―
中村 世名（慶應義塾大学大学院 商学研究
科 博士課程）13:54-14:19
市場カテゴリーのラベルの意味拡張 ―集
合体としての「渋谷系」―
朝岡 孝平（一橋大学大学院 商学研究科 博
士後期課程）

13:54-14:19
外食産業における飲食店検索サイトを通じた消費者の分析 ―飲食店検索サイト「食べログ」に着目して―
島 浩二（大阪市立大学大学院 創造都市研
究科 博士後期課程）

13:54-14:19
製品開発にデザインを活用することの有効性について ―デザインの後退帰納法的
価値と仮想経験価値―小川 亮（嘉悦大学 博士課程）

14:21-14:46
アニメオタクと“ 聖地 ”との価値共創メカ
ニズムの解明 ―「涼宮ハルヒ」「らき☆すた」「けいおん !」
「ガールズ＆パンツァー」の地域おこし事例分析―
湯川 寛学（関西学院大学 経営戦略研究科
博士後期課程）14:21-14:46
保健行動理論における介入概念の検討
香川 勇介（中央大学大学院 博士後期課
程）日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）7

プログラムコーヒーブレイク（B107 教室）＊無料コーヒー等用意
15:1018:00

基調講演（106 教室）p. 9-10
司会：八塩 圭子
（フリーアナウンサー／東洋学園大学 現代経営学部 准教授）

15:10-15:30 日本マーケティング学会 会長挨拶

田中 洋（会長／中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）

15:30-15:50 解題「ナショナルブランド・メーカーにとって国内ローカル戦略は何が最善なのか？」
上田 隆穂（カンファレンス委員長／常任理事／学習院大学 経済学部 教授）

15:50-16:30 基調講演①「日用消費財メーカーにおける国内事業戦略の方向性」
榊原 健郎（ライオン株式会社 取締役上席執行役員）

16:30-17:10 基調講演②「ナショナルメーカーの地域対応戦略：ローカル志向の商品開発と供給体制が組めるか？」
小川 孔輔（法政大学経営大学院 イノベーションマネジメント研究科 教授）

17:10-18:00 パネルディスカッション

コーデイネーター：八塩 圭子
パネラー：榊原 健郎，小川 孔輔，上田 隆穂

18:3020:00

懇親会（リーガロイヤルホテル東京 3 階 ロイヤルホールⅠ）＊学会員同士の交流を目的とした懇親会。各賞の授賞式も実施。

リーガロイヤルホテル東京 3 階 ロイヤルホール1〒 169-8613 東京都新宿区戸塚町 1-104-19 電話番号（03）5285-1121

企業展示
1. 株式会社 SEEDATA
2. 公益社団法人 日本マーケティング協会
3. 楽天リサーチ株式会社

8

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

基調講演「会長挨拶」
田中 洋（日本マーケティング学会 会長／中央大学大学院 戦略経営研究科 教授）
解題「ナショナルブランド・メーカーにとって国内ローカル戦略は 何が最善なのか？」
上田 隆穂（カンファレンス委員長／常任理事／学習院大学 経済学部 教授）
日本の大手メーカーは，その視点をグローバル化させ，常に世界市場でどうシェアを拡大化させるかに腐心している。その一方で，やはり国内市場は重要であり，企業のベースを支えるためには手を抜くことはできない。しかしながら，大半のメーカーは，
そのベースとすべき国内市場では成熟化の中で差別化出来ずに苦しんでいる。この成熟化した国内市場で生き残るため，あるいは成長するためにはどういう戦略が必要なのか。それは標準化対応でよいのか，
あるいはローカル対応なのであろうか？一般的に小売業の対応はローカル対応を充実化させる方向を目指しており，地域にファンを拡大し，地域密着の姿勢を色濃くしている。翻って，大手メーカーの対応はどうであろうか？一部には地域自治体とのコラボレーションを行い，地域のファンを獲得するというwin-win の戦略を採っている。しかしたいていはローカル対応を十分に行っていないように感じ取れる。
本カンファレンスでは標記のテーマにフォーカスし，
ナショナルブランド・メーカーにとってどういう国内ローカル戦略が最善なのか等大いに議論を盛り上げたい。
＜プロフィール＞
学習院大学経済学部教授。博士（経営学）。マネジメント・スクール所長兼任。
1953 年三重県生まれ。東京大学経済学部卒業後，（株）東燃を経て一橋大学大学院に進み，86 年学習院大学へ。近著に『生活者視点で変わる小売業の未来 ～希望が買う気を呼び起こす商圏マネジメントの重要性～』（宣伝会議 2016）。
基調講演①「日用消費財メーカーにおける国内事業戦略の方向性」
榊原 健郎（ライオン株式会社 取締役上席執行役員）
日用消費財メーカーのライオン株式会社が現在進めている中期戦略 「Vision 2020」では，
その戦略骨子の一つを「国内事業の質的成長」としている。国内日用消費財の市場は，昨今数量の伸びは鈍化しつつあるも，単価の微増により，市場金額の微増が続く状況にある。これは，付加価値型製品へのシフト及び大容量高単価品の増加によるものと考えられる。しかしながら将来に向けては，人口減少が続き，世帯数もこの先減少が見込まれ，かつ超高齢化社会がさらに進むのが必定といわれている。こうした国内市場の先行きを見据え，地域ファンの獲得含めどのように国内事業の戦略の方向性を考えているのか，その概要をお話したく思う。
＜プロフィール＞
ライオン株式会社 取締役上席執行役員。
1983 年 4 月ライオン株式会社入社後，経営企画部長，
リビングケア事業部長を経て，2010 年 1 月より同社執行役員ヘルス
ケア事業本部長。2012 年 1 月より同社執行役員 兼 ライオン商事株式会社 代表取締役社長，2016 年 4 月より同社取締役
上席執行役員（経営戦略本部分担，
薬事品質保証部等担当）。2008 年 4月より学習院大学経済学部非常勤講師，
博士（政
策研究）。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

9

基調講演

基調講演②

「ナショナルメーカーの地域対応戦略：
ローカル志向の商品開発と供給体制が組めるか？」
小川 孔輔（法政大学経営大学院 イノベーションマネジメント研究科 教授）
ゲマワット教授が提唱した CAGE 理論（『コークの味は国ごとにちがうべきか？』）を，「セミローカリゼーション」という概念に置き換え，全国メーカーによるローカル対応の可能性について考察する。議論を単純化するために，対象を食品分野（小売業と飲食店チェーン）に限定する。NBメーカーが取引相手として重要な食品スーパーとコンビニエンスストアならびにファストフード店は，食材の調達加工に関してローカル対応をせざるえない状況にある。ローカル対応のモメントを，ローカ
ルな消費文化の違い（Culture），垂直的なチャネル管理の必要性（Administration），
ロジスティック上の地理的な隔たり（Geographical)，製造ロットサイズと販売効率（Efficiency）から説明する。
＜プロフィール＞
法政大学経営大学院 イノベーション・マネジメント研究科教授。
1951 年秋田県生まれ。1974 年東京大学経済学部卒。1978 年同大学院中退後，法政大学経営学部研究助手。1986 年
同学部教授，2000 年より日本フローラルマーケティング協会会長，2004 年より現職。2016 年 7 月より農水省生産局の国家プ
ロジェクト「NOAF」代表幹事。
基調講演：司会，パネルディスカッション コーディネーター

八塩 圭子（フリーアナウンサー／東洋学園大学 現代経営学部 准教授）
＜プロフィール＞
上智大学法学部卒業。テレビ東京で 10 年務めた後フリーアナウンサーに。法政大学大学院社会科学研究科経営学専
攻マーケティングコース修士課程修了。関西学院大学商学部准教授，学習院大学経済学部経営学科特別客員教授を経て，2016 年 4 月から東洋学園大学現代経営学部准教授。報道番組司会，コメンテーターなど多数。

10

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

リサーチプロジェクト・セッション
スポーツマーケティング研究会

価値共創型マーケティング研究会「スポーツ × ブランディング」～スポーツの価値創造に向けたブランド戦略

顧客の生活世界に入り込むマーケティング
要旨

要旨

本研究会では，新たなマーケティング領域である交換後におスポーツを活かしたブランディングには，関わるステークホル

ける顧客の生活世界に焦点を当て，そこに企業がどのように入ダーによっていくつかの形態がある。

り込み，
どのようなマーケティング行動を展開しているかを明ら

スポーツの面白さや価値を浸透させることで，競技者やファン

かにするとともに，それを価値共創マーケティングと呼ぶことでそを増やしていくという，
スポーツ競技事業者や地域にとってのブの理論化に努めてきた。

ランド構築。また，スポーツを通してどう自らのブランドを形成し今回は，そうした研究の一環として，
コスモス・ベリーズ（株）ていくかというアスリートにとってのブランディング。そして，
スポ代表取締役会長の三浦一光氏をお招きし，単なる家電販売をンサーとしては，
スポーツを「利用する」ことによるマーケティン

超え，人々が日々の生活で遭遇する様々な問題をどのように解

グに加え，「スポーツのブランド（経験）価値を共有し，コミュニ決しているかについてお話を頂く。即ち，顧客の生活世界へのティーやファンと共創する」というブランド戦略も重要である。さ入り込みと，
そこでのマーケティング展開について明らかにする。

らに，生涯スポーツ活用による自治体のブランディングも注目され

そして，
ディスカッションを通じて，伝統的マーケティングではないている。

新たなマーケティングに向けた知見を得る。

今回は，スポーツブランディングの総論から，アスリートやスポ

リーダー

ンサーにとってのブランディングという個別の視点まで，多岐にわ

村松 潤一（岡山理科大学 経営学部 教授）

たったメカニズムを分析するとともに，
実際のケースを検証し「スポーツ×ブランディング」の全体像を明らかにする。

企画運営メンバー
奥居 正樹（広島大学大学院 社会科学研究科 准教授）

リーダー

梅澤 大輔（商品企画エンジン株式会社 代表取締役）

原田 宗彦（早稲田大学 スポーツ科学学術院 教授）

藤岡 芳郎（大阪産業大学 経営学部 教授）

企画運営メンバー

山口 隆久（岡山理科大学 経営学部 教授）

松岡 宏高（早稲田大学 スポーツ科学学術院 教授）

大藪 亮（岡山理科大学 経営学部 准教授）

押見 大地（早稲田大学 スポーツ科学学術院 助教）

今村 一真（茨城大学 人文社会科学部 准教授）

藤本 淳也（大阪体育大学 教授）

報告内容

辻 洋右（立教大学 経営学部 准教授）

1. 解題「価値共創マーケティングをどう考えるか」
村松 潤一（同上）新井 彬子（東京理科大学 助教）
足立 勝（ニューヨーク州弁護士，早稲田大学 知的財産法制

2. 地域の生活者の全てのお困り事を業際型ネットワークで解決するローカルプラットフォーム
三浦 一光（コスモス・ベリーズ株式会社 代表取締役会長）

研究所 招聘研究員）
西村 忍（東洋大学 マーケティング学科 准教授）
荒井 誠（株式会社電通 主任研究員）

3. ディスカッション
進行：藤岡 芳郎（同上）報告内容
1. スポーツブランディング総論
原田 宗彦（同上）
2. スポーツブランディングの今日的視点 :スポーツを通じた「共有価値」づくりとエンゲージメント形成
小西 圭介（株式会社電通 コンサルティングディレクター）
3. アスリートのブランド価値と戦略的ブランディング
新井 彬子（東京理科大学 助教）
4. スポーツを活用した SUBARU のブランドコミュニティ戦略
岡田 貴浩（株式会社 SUBARU 広報部長）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）11リサーチプロジェクト・セッション

エフェクチュエーション研究会

マーケティングと新市場創造研究会

デジタル・ディスラプションとエフェクチュエーション

SDGs 時代におけるSDGS のマーケティングと価値創造

要旨

要旨

デジタル技術の急速な発展とともに，破壊的イノベーションが本セッションでは，2 つの SDGSをキーワードに，マーケティン

産業の各所で進む。デジタル・ディスラプションを導く起業家的グが目指す価値創造のあり方を議論する。最初の SDGS は

行動は，標準的なマーケティング・プロセスとは，どこが違うか。

サービス・デジタル・グローバル・ソーシャル (Service, Digital,

そして，
この行動の違いを拡大する企業のリソースとは何か。

Global and Social) の頭文字であり，今後のマーケティングの今回のセッションでは，
この 2 つの問いに向かい合う。

重点領域を表している。前半の報告では，
この 4 領域について，

そのために今回のセッションでは，ベステラ社における3 次元

ベーシック・プラス『マーケティング』著者 3 名が執筆過程で計測（3Dスキャン）事業を検討素材とし，デジタル・ディスラプ

考察した今後のマーケティングによる価値創造の方向性を提案

ションを導く上で，戦略計画的な行動をエフェクチュアルな行動する。

がどのように補完するかを討議する。IT，
センサー，
ロボティクス

もう1 つの SDGs は，周知のとおり，国連で 2015 年に採択さといった技術要素をデジタル・ディスラプションに結びつけるうれた 2030 年までに達成すべき17 の持続可能な開発のためのえで，エフェクチュアルな行動が，なぜ有効となるか，
どのような

目標 (Sustainable Development Goals) である。後半は，分局面で必要となるか，
さらにそこでは，どのような組織的サポート

野の第一人者である株式会社伊藤園の笹谷常務にご講演いが重要となるかを，ベステラ社で 3 次元計測事業を担当してきただき，SDGs 時代のマーケティングと価値創造のあり方についた多田氏との対話を通じて探る。

て，事例を基に理解を深めたい。

リーダー

リーダー

栗木 契（神戸大学大学院 経営学研究科 教授）

川上 智子（早稲田大学 教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

高瀬 進（京都大学経営管理大学院 特定助教）

石井 淳蔵（中内学園 流通科学研究所 所長）

吉田 満梨（立命館大学 経営学部 准教授）

石橋 昌文（ネスレ日本株式会社 専務執行役員 兼 チーフ・マーケティング・オフィサー）

報告内容

岩本 明憲（関西大学 准教授）

1. 解題「デジタル・ディスラプションとエフェクチェーション」
栗木 契（同上）

奥谷 孝司（オイシックス株式会社 統合マーケティング室 部長）
鈴木 智子（一橋大学 准教授）

2. 3Dスキャン:リアリティコンピーティングによる解体事業の成長戦略とエフェクチュエーション
多田 款（ベステラ株式会社 3D 事業部長 / 研究開発室長）

根来 龍之（早稲田大学 教授）
松林 賢司（金沢工業大学 教授）

3. パネル討議
高瀬 進（同上）
栗木 契（同上）
多田 款（同上）

報告内容『マーケティング』の刊行に
1. SDGsを主導するマーケティング：
あたって川上 智子（同上）
岩本 明憲（同上）鈴木 智子（同上）
2. 協創力が稼ぐ時代：協創による競争優位と企業価値向上
笹谷 秀光（株式会社伊藤園 常務執行役員 CSR 推進部長）

12

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

リサーチプロジェクト・セッション

地域活性化マーケティング研究会

医療マーケティング研究会

地域価値創造の GHILフレームとその導入 -「奥茨城よろず堂」
事例

健康寿命延伸の課題と可能性
要旨

要旨

健康寿命とは日常的・継続的な医療・介護に依存しないで，各地の地域活性化を見る時，エリアマーケティングや戦略構

自分の心身で生命維持し，自立した生活ができる生存期間の想策定の方法論に準じて取り組み，地域価値の明確化や向上ことであり，
日常生活に制限のない期間および，
自分が健康でに成功した地域もあれば，一方でそうでない地域も数多く存在あると自覚している期間によって算出される。高齢社会白書にする。その差異は，
エリアマーケティングと戦略構想策定のプロよれば，平成 25 年における健康寿命と平均寿命との差は男性

セス間に位置する「地域資源の着眼と編集」のプロセスの地

で 9.02 年（健康寿命 71.19 年 / 平均寿命 80.21 年），女性で域についての考察の徹底度，的確さに起因するのではないだろ

12.4 年（健康寿命 74.21 年 / 平準寿命 86.61 年）であり，超高うか。そうした認識のもと，その考察・構想を確実に行い，本質

齢社会を迎える我が国にとって，この差を縮めていくことは大き的な地域価値を導出する方法論を整備し，「GHILフレーム」とな課題である。

命名した。エリアマーケティングと戦略構想策定が一般的方法

本セッションでは健康寿命の延伸に向けた課題と取り組みを論であるのに対して，GHILフレームは地域活性化に関する独

整理し，医療，介護，健康産業の既存事業者や新規参入者に

自の方法論ということができる。

とっての可能性を検討する。関東労災病院経営戦略室長の今回の研究発表では GHILフレームの概要を示すとともに，

小西竜太氏が健康寿命の算出方法，延伸に向けた課題を，日

この方法論を適用した茨城県北の地域ブランド化プロジェクト

本医療政策機構の小野崎耕平氏が健康寿命の延伸をめぐる「奥茨城よろず堂」（2016 年～）の実際の取り組みを紹介す

政策動向や実践事例を報告し，その後の参加者とのディスカッる。

ションを充実させたセッションとしたい。

リーダー

リーダー

宮副 謙司（青山学院大学大学院 国際マネジメント研究科

的場 匡亮（昭和大学大学院 保健医療学研究科 講師）

教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

石井 淳蔵（中内学園 流通科学研究所 所長）

福本 哲也（フクモトワークスタジオ 代表）

猶本 良夫（川崎医科大学 教授，川崎医科大学総合医療セ内海 里香（文化ファッション大学院大学 ファッションビジネス

ンター 院長代理）

研究科 講師）

川上 智子（早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授）

小菅 竜介（立命館大学大学院 経営管理研究科 准教授）

福吉 潤（株式会社キャンサースキャン 代表取締役社長）

青木 洋高（JTB パブリッシング情報戦略部 課長代理，法政

小西 竜太（独立行政法人労働者健康福祉機構 関東労災大学大学院 政策創造研究科 講師）

病院 経営戦略室長）

米田 伊織（チームラボ株式会社）

報告内容

報告内容

1. 健康寿命とはなにか
小西 竜太（同上）

1. 地域活性化のマーケティングの基本的な考え方
宮副 謙司（同上）

2. 健康寿命延伸に向けた政策動向と実践事例
小野崎 耕平（特定非営利活動法人 日本医療政策機構 理事）

2. 地域資源の着眼と編集の方法論「GHIL」フレーム
佐伯 悠・藤井 祐剛（青山学院大学ビジネススクール 宮副研究室 - 地方創生グループ）

3. ディスカッション
的場 匡亮（同上）

3. 「GHIL」フレーム適用での地域ブランド開発 - 茨城県北の事
例
藤井 祐剛（同上）
4. 茨城県北地域ブランドプロジェクト「奥茨城よろず堂」の企画・開発とその実際
中橋 清貴・井坂 統幸（「奥茨城よろず堂」プロジェクト）
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）13

リサーチプロジェクト・セッション

アグリ&アクアフード・マーケティング研究会

女性マーケティング研究会

アグリフードの製品開発

現代女性による，新しい消費と新しいビジネスのカタチを考え
る

要旨

要旨

アグリフード，
特に農産物などの品種開発は，工業製品と異なり，天候などの統制不能な要因が大きく影響し，開発期間も長本セッションでは，近年，女性のめまぐるしい社会進出によっ期に渡るため，長期的視点に立った戦略的な製品開発が求めて新たに勃興する市場に対して，消費の担い手としての女性られる。また，開発の際は，消費者だけでなく，生産者や流通業の購買行動をおさえつつ，
ビジネスの担い手として女性の視点

者のニーズも考慮しなければならず，相反するステイクホルダーから，女性ならではの，新たなビジネスの有り様を捉えていくことのニーズをどう調整するかも大きな課題となる。そこで，今回は，を目的とする。

秋田県農業試験場の齋藤文信氏をお招きし，
アグリフードの製リーダー

品（品種）開発について議論する。斎藤氏には，製品（品種）本庄 加代子（東洋学園大学 准教授）

開発の技術的な側面だけではなく“，売れる農作物”を開発す

企画運営メンバー

るためのニーズ探索や開発ポイントの設定，開発した製品の市場導入の方法などマーケティング的な観点も踏まえて話題提供

高橋 千枝子（三菱 UFJリサーチ＆コンサルティング チーフコ

いただき，
アグリフードの製品開発について参加者を交えて議ンサルタント）

論したいと思う。

東口 晃子（花王カスタマーマーケティング株式会社 チームリー
ダー）

リーダー

栗木 契（神戸大学大学院 経営学研研究科 教授）

小林 哲（大阪市立大学 経営学研究科 准教授）

水越 康介（首都大学東京 准教授）

企画運営メンバー

松井 剛（一橋大学 教授）

伊藤 匡美（東京国際大学 商学部 教授）

山本 奈央（名古屋市立大学 専任講師）

上田 隆穂（学習院大学 経済学部 教授）

吉田 満梨（立命館大学 教授）

折笠 俊輔（公益財団法人流通経済研究所 主任研究員）
小宮 信彦（株式会社電通関西支社 エグゼクティブ・コンサ

報告内容

ルティング・ディレクター）

商品開発のあり方とは～（株）ア
1. 女性ならではの企業理念，
バンティ事例より
東口 晃子（同上）高橋 千枝子（同上）竹内 太郎（日経新聞社編集局産業地域研究所 主任研究員）
尾藤 環（辻調理師専門学校 コミュニケーション本部企画部
部長）

縮
2. 女性市場攻略法 －生活者市場予測が示す広がる消費，む消費－
阿部 淳一（三菱総合研究所）

報告内容
1. 公設試験研究機関における製品（品種）開発事例―マーケ
ティングの視点から―
齋藤 文信（秋田県農業試験場企画経営室 主任研究員）

3. 総括－これまでの研究会の振り返りと論点整理
本庄 加代子（同上）

2. ディスカッション
司会：小林 哲（同上）14Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

リサーチプロジェクト・セッション

AI 研究会

マーケティング / PR テクノロジー研究会

AIとマーケティング

日本の PRとテクノロジー

要旨

要旨

本研究会は，AI（ 人工知能）技術の進展に伴うマーケティン

インターネットの台頭や技術革新により，情報流通構造が大きグ研究の論点及び実践的示唆の導出を目的として2016 年度よく変化し，生活者の情報接触も変容している。そのため，企業り活動を行っている。

や組織の PR 活動もそれに合わせて変化し，マスメディア対応

本報告では，ハードウェア・ソフトウェアに係る情報技術の性に留まらず，
ソーシャルメディアを活用したエンドユーザーへのダ

能向上を背景に，AI の膨大かつ多様な情報の処理能力に基イレクトな情報発信は必須となってきている。このように PR 活動

づく“発見の能力“に着目し，AI のマーケティング研究への新も多岐に渡り，
それをサポートするさまざまなテクノロジーが出現

たな知見を考察する。そして，参加者との率直な議論を通じて，している。業界の有識者はそのような状況をどう捉えているの

本領域の理解を相互に深め，また今後に向けた研究等のネット

か，
まず業界の有識者の講演を通じ，今の PR のあり方を整理

ワーキングの機会としたい。

するとともに，今，日本に必要な PR について検討する。後半は登場しつつある様々なPR テクノロジーのカオスマップにフォーカ

リーダー

スを当て，
その分類や機能の活用について検討を行う。

依田 祐一（立命館大学 経営学部 准教授）

リーダー

企画運営メンバー

加藤 恭子（社会情報大学院大学 准教授，
ビーコミ）

水越 康介（首都大学東京 ビジネススクール 准教授）
平野 右平（株式会社 NTTドコモ 担当課長）

企画運営メンバー

本條 晴一郎（静岡大学 学術院 工学領域 事業開発マネジ

原 裕（メンバーズ 執行役員）

メント（MOT）系列 准教授）

平田 大治（シックス・アパート CTO）

立岩 令（株式会社 NTT データビジネスシステムズ マネー

堀内 健后（トレジャーデータ マーケティングディレクター）

ジャー）

小関 貴志（マルケト Vice President）
竹洞 陽一郎（Spelldata 代表取締役）

報告内容

山中 理恵（スプリンクラー Vice President）

1. AIとマーケティング研究の論点
水越 康介（同上）

報告内容

2. AIを駆使する事例
依田 祐一（同上）

1. 日本の PR の現状
加治 慶光（アクセンチュア株式会社 チーフ･ マーケティング･イノベ―ター）

3. ディスカッション

2. PRテクノロジーカオスマップの検討
加藤 恭子（同上）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）15

リサーチプロジェクト・セッション

インダストリー・イノベーション時代のブランディング研究会

ユーザー・イノベーション研究会
Johnson & Johnson の共創モデル

インダストリーイノベーションからの文脈—エクスペリエンス・
デザインのもたらす変化

要旨

要旨

様な消費者と共に製品開発を行うクラウドソーシングが実践さ

近年，ユーザー・イノベーションを活用するために，企業が多目的：本研究会は，IoT，AI，クラウドなどのテクノロジーが起点れる。だが，先駆的な取組みはみられるものの，
まだまだ定着しとなって，産業や業態を超えてのイノベーションが連鎖し，新しているとはいえない。

い事業モデルが目指される中で，新しいブランディングの可能こうした中，消費者ではなく，多様な「企業」と共に製品開発性を論議していくことを目的としている。今までの活動として，
イを行う「オープン・イノベーション」も実践される。Johnson &ンダストリーイノベーションでの１）エコシスステム，
２）サービス化

Johnson は，2013 年にイノベーションセンターをボストン，
ロンド（サービタイゼーション），
２つの文脈から事例を見てきた。今回

ン，サンフランシスコ，上海に立ち上げ，
オープン・イノベーション

は，『 IoT 時代のエクスペリエンス・デザイン』の著者である朝を中心に多様な共創モデルを駆使し，開始から数年と短期間

岡崇史氏（ディライトデザイン社）をお迎えしてご講演いただき，ながら，すでに新規事業創出などの成果をあげる。

３）エクスペリエンスという文脈からブランディングの現在形を見本セッションでは，企業内に多くの研究者を擁する国際的大

ていく。

企業が，
なぜ，
どのように共創モデルを実践しているのか，
そして，
どのように短期間に定着させていったのかを確認し，ユーザー・概要
１）朝岡崇 史 氏から，IoT や AI などイノベーションを起 点に，サービスの比重が高まる業態変革の中で，お客様主語の発想

イノベーションをはじめとする企業の共創モデルのあり方について理解を深めていく。

でのエクスペリエンスへのデザインが重要になること。またそのリーダー

取り組みにあたり，新たな産業構造の中でのバリュープロポジ

西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）

ションを明確にすることの意義，などについてご講演をいただく。

企画運営メンバー

２）そこでの，ブランディングに関わる新たな様相とともに，価値水野 学（阪南大学 経営情報学部 教授）

創造の新しい可能性の議論を，企画運営委員を囲んで，フロ

廣田 章光（近畿大学 経営学部 教授）

アーの皆さんとともに議論していく。

清水 信年（流通科学大学 商学部 教授）

リーダー

堀口 悟史（堀口海運株式会社 代表取締役）

森 一彦（関西学院大学 専門職大学院 経営戦略研究科 教于 キン（立命館大学 経営学部 助教）

授）

本條 晴一郎（静岡大学 工学部 准教授）
大伴 崇博（株式会社良品計画 生活雑貨部 MD 計画担当

企画運営メンバー

課長，法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

田中 洋（中央大学ビジネススクール（大学院戦略経営研究科）
教授）

報告内容

黒岩 健一郎（青山学院大学ビジネススクール（大学院国際1. 解題「多様な共創モデル：ユーザー・イノベーションとオープ
ン・イノベーション」
西川 英彦（同上）

マネジメント研究科）教授）
首藤 明敏（明治大学大学院 グローバルビジネス研究科 教

徳永 朗（株式会社博報堂 研究開発局 主席研究員）

2. Johnson & Johnson の共創モデル
楠 純（Johnson & Johnson Innovation ニューベンチャー
ズジャパン ディレクター）

報告内容

3. 対談・ディスカッション
西川 英彦（同上）
楠 純（同上）授）
梅本 春夫（関西学院大学 商学部 非常勤講師）

1. 「IoT 時代のエクスペリエンスデザイン」
朝岡 崇史（ディライトデザイン 代表取締役）

16

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

リサーチプロジェクト・セッション

ユーザー・コミュニティとオープンメディア研究会
ユーザー生成型コンテンツがオープン・メディアの中で起きていること ―YouTubeとpixiv のコンテンツ投稿の動向―
要旨
コンテンツ型のオープン・メディアが急成長している。世界的にユーザーを増やす動画の巨人「YouTube（ユーチューブ）」，
日本におけるイラストコミュニケーションコミュニティ「pixiv（ピクシブ）」などである。
第 1 部では音楽コンテンツを対象に，ユーザー生成コンテンツ（ＵＧＣ）と企業主導型コンテンツ（ＦＤＣ）が YouTubeというオープン・メディアを通じて市場にどのように受容され，普及しているのかについて探索的な研究成果を報告する。
第 2 部は，日本独自のマンガ文化を継承するともいえる，
イラ
ストコミュニケーションサービスを展開するpixiv の代表をゲスト講師に招き，サービス開始後にどのようなＵＧＣが投稿され，その後，投稿されるコンテンツはどのように変化しているのか。その過程でユーザー側にどのような変化が起きているのか，など
について，実際のサイト運営側の立場から仕組みや実態について報告していただく。

リーダー
片野 浩一（明星大学 教授）
企画運営メンバー
石田 実（東洋大学 経営学部 講師）
伊藤 智久（明星大学 経営学部 准教授）
高野 大輔（クオン株式会社 経営管理本部 経営企画室主任）
山田 洋介（大日本印刷株式会社 コンテンツビジネス本部 シ
ニアエキスパート）
報告内容
1. ユーザー生成型と企業主導型コンテンツのチャンネル・ネット
ワーク構造と視聴成果 ―YouTubeにおける音楽コンテンツの普及プロセス―
片野 浩一（同上）石田 実（同上）
pixivにみるユーザー生成
2. イラストコミュニケーションサービス，
コンテンツの動向
伊藤 浩樹（ピクシブ株式会社 代表取締役社長）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）17

ポスターセッション
1. 百貨店におけるブランド資産の内包的活用と外延的活用領域だけでなく，対極的なハンドメイドDIY（手作り）においてもムーブメントが発生している点である。先行研究が主張する

平田 和也（中央大学大学院 戦略経営研究科 / 高島屋）

「個人が作りたいものを作れる」，「 作ったものを個人が売れる」

報告要旨

る上に，後者の特徴についてはむしろ進んでいた。

という2 点のムーブメントの特徴は，ハンドメイドDIY でも見られ百貨店業界の先行きは厳しいままである。長年の歴史を持

次に，メイカーのタイプによって，企業の活用法が異なる点で

つからこそ，伝統的な消化仕入取引から，自主編集売場の拡ある。①一般的な不特定多数のメイカーには，企業は「製造大や PB 強化などといった商品戦略の転換は困難であり，進度過程」を支援し，その過程で必要な部品や器具等を販売する，に問題があるようである。

②技術を持ち知名度のあるメイカーには，企業は売場提供など

業績悪化の要因として，上述した仕入形態による自主性欠「販売過程」を支援し，新規顧客の開拓をはかる，③技術も高如に目が向けられることが多い。しかし，その問題に終始するな

く知名度の高いメイカーには，企業は「量産過程」を支援し，らば，旧来の物販を続けていく発想から抜け出せないだろう。

新規商品の開発を行うという，3 つに分類できる。

百貨店は屋号としてのブランドをあらゆる側面から強化してきた。コーポレートブランドを次のビジネスモデルへ転用できる可能性は十分にある。興味深いのは業界内でもブランド資産の業外でブランド資産を展開させるといった外延的に活用するモ3. ラグジュアリー・ブランドの構成要素に関する
先行研究のレビュー ―今後の研究計画に向けて―デルに大別できることである。

三浦 卓己（株式会社 SKYTREK コーポレート本部）

活用度合い，根本的な戦略に差異が見られる点であり，
ブランド資産を店舗に内包的に活用するモデル，あるいは百貨店事

百貨店は売上減少が続いているものの，我が国の大型店に報告要旨

おいて類を見ない長寿業態であり，業態特性は今なお存在しラグジュアリー・ブランドの定義は研究者間で受け容れられている。これまで蓄積されたブランド資産の用途を整理し，多角ている確固たる定義や明確な概念規定は無いものの，研究者的視点で利活用の方向性を検討していくことが重要であること

および実務家共に，おおよそ一致した構成要素が挙げられる。

を指摘したい。

Kapferer（2017）はラグジュアリー・ブランドの構成要素として稀少性（専門的技術，伝統），排他性，名声，創造を挙げている。更にラグジュアリーは長期的な視点でマネジメントされ，多く

2. メイカームーブメントの実態と，その活用法のブランドは 100 年以上の歴史を持ち，無形で特別な価値の重要な一部である伝統に注意を向けると論じている。

長田 亮（公益財団法人 日本生産性本部）
・禰冝田 英司（キッしかし，近年ラグジュアリー・ブランドの構成要素である長いコーマン株式会社 経営企画部）
・大澤 加緒留（株式会社埼玉

歴史と文化を要していない企業がラグジュアリー・ブランドの地

りそな銀行 営業サポート統括部）
・加藤 潤（株式会社ジャノメ

位を確立している場合が見受けられる。

クレディア 営業本部営業部）
・反町 敦（理研ビタミン株式会社

そこで，本研究では基礎的考察として，
ラグジュアリー・ブラン

化成品事業部化成品営業部）
・長谷 久美子（株式会社良品
計画 WEB 事業部）
・西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）

ドの定義と構成要素について論じている先行研究をレビューし

報告要旨

乏しい企業を挙げ，具体的な検証は今後の研究計画にて取りた後，ラグジュアリー・ブランドの構成要素である伝統・文化に個 人 の モノづくり現 象 である「メイカームーブメント」

組みたい。

（Anderson 2012）の実態の把握と，企業による活用法を提言するため，
メイカー（モノづくりする個人）34 名ならびに企業
7 社へのインタビュー調査を実施した。
本研究の結論としては，
まず，デジタル DIY（3D プリンター
等のデジタルツールでの製作）という先行研究が焦点をあてる

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）18

ポスターセッション

4. なぜ消費者はもの作りや情報発信に熱中するのか ―博報堂生活総合研究所「生活者の好き・熱中にまつわる意識・実態調査」の考察より―

ストファー・アレグザンダーが提唱し様々な領域で応用されている①理念等の上位概念と具体的な実践知の中間レイヤーに焦点を当て，② 「いきいきとした質」を生み出すための暗黙知を言語化し，③他者の経験と自らの経験の接続可能性を志向するパターン・ランゲージの知見を用い，ビジネスとデザインの融岡田 庄生（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）
・三矢合の文脈で日本の有力企業である上記企業の事例研究を行正浩（博報堂 生活総合研究所 上席研究員）

う。具体的には遠山代表をはじめとする経営層から社歴の浅

報告要旨

い社員複数名にスマイルズのデザインの源泉の美意識，美意

本報告の目的は，ユーザーイノベーションの背景にある，もの識の発揮と利益追求を両立させる組織，日々の業務の中での作りや情報発信を能動的に行う消費者の動機に関する実態を美意識の実践についてインタビューを行いパターン・ランゲージ

考察することにある。

を作成，その効果と課題を提示し，また既存の方法論に対する消費者自らが製品イノベーションの主体として能動的に活示唆も明示する。

動するユーザーイノベーションの存在が指摘されている（vonHippel 1988; 小川 2013）。Von Hipple, Ogawa & de Jong（2011）によれば，
日本には 3.7%，約 390 万人のユーザーイノ

6. 宇宙食開発の時系列変容と発展の方向性

ベーターが存在することが明らかになっている。

吉田 崇花（立命館大学 経営学部）
・湊 宣明（立命館大学大このような，製品イノベーションに対して能動的な消費者が登学院）場した背景には，米『WIRED（ワイアード）』誌元編集長のクリス・アンダーソン氏が提唱する「メーカーズ・ムーブメント」と報告要旨よばれる動きがあると考えられる（Anderson 2012）。

宇宙食（宇宙での摂取を目的に開発された食品及び飲料

では，もの作りを楽しんだり情報発信を積極的に行っている消等）は，宇宙開発計画に合わせて段階的な発展を遂げてきた。

費者を能動的に突き動かすその動機とは何なのか。先行研究

この背景にはミッション要求の変化が存在すると考えられる。

のレビューを行うと共に，博報堂生活総合研究所が 2017 年に

本稿は，宇宙食開発の時系列変化から各計画におけるミッショ

3,300 人を対象に行った「生活者の ｢好き・熱中にまつわる意

ン要求の変化を明らかにし，将来の宇宙食開発に一定の方向

識・実態調査｣ の結果を考察していく。

性を示すことを目的とする。米国航空宇宙局（NASA）等の文献調査に基づきデータを収集し，各計画における宇宙食の種類及びエネルギー量の変化を時系列で分析した。結果，宇5. 企業経営におけるビジネスとデザイン融合のための方法論の探求 ―株式会社スマイルズの美
意識のパターン・ランゲージ作成を通して―

宙食の種類は増加している一方で，エネルギー量には大きな変化がみられなかった。これは，宇宙飛行士が 1日分の食事から得るべき適切なエネルギー量が規定されているためと考えられる。種類が増加した背景として，宇宙滞在がより長期化しスト

布田 尚大（合同会社 INHEELS COO）
・鎌田 安里紗（慶應
義塾大学 SFC 研究所 上席所員）

レス軽減に宇宙食の多様化が必要であったこと，また，多様化

報告要旨に，各国から独自の宇宙食を搭載できるようになったことが考えにより得られる栄養素も豊富になり健康を維持し易いこと，
さら

本発表では企業経営におけるビジネスとデザインを融合させられる。本研究は今後の宇宙食開発における発展の方向性をる新しい方法論の試みとして，パターン・ランゲージを活用して予測する際に効果的であると考え，今後開発される宇宙食の株式会社スマイルズの事例研究を行う。近年デザイン思考や要求定義に貢献すると考える。

デザイン戦略等のトピックを中心に上記の方法論が模索され，
実務・研究両面から蓄積が進んでいるが，個別具体的な事例の記述か抽象的なフレームワークの提示が大半で，実務レベル
での実効性は限定的である。その解消のため都市計画家クリ19

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ポスターセッション

7. 現代アートコレクターにおけるコレクション行動のモチベーション類型化

いか」を意味する。
アウトカムがあれば，単なる思い付きではない，実現したい未来を叶えるためのアイデアを考えられる。

和佐野 有紀（慶應義塾アートマネジメント 博士前期課程）
・大途中で失敗しても，
アウトカムに立ち戻り，新しい方法を考え，

西 浩志（東京理科大学 経営学部経営学科 准教授）

取り組みを続けることができる。

報告要旨

また目指す将来の実現に向けて，取り組み続ける原動力とな

古来より，アートは社会の鏡ともいうべき存在であり，人類の歴る強いマインドセットを醸成することも可能である。

史の中で多種多様な芸術が生まれ，そして消えていった。それ

本稿では，企業理念から一貫したアウトカムを設定することはアート自体に内在される要素のみならず，
アート周縁に及ぶで，事業および製品・サービスのイノベーション創出につなげる力を有しており，実際バブル期の日本における美術館建設ラップロセスについて説明する。

シュ，海外オークションハウスにおける日本人による超高額落札などの話題は記憶に新しいところである。リーマンショック後の近年は，地方自治体との協業によるところの地域型アートプロ
かし，現代日本のアートをとりまく仕組み，特にアートマーケットに

9. 新製品・サービス開発におけるトライブ（先進的な生活者）活用法の試み

関してはその全貌が不明瞭であり，またその独特の閉鎖性か

宮井 弘之（株式会社博報堂 / 株式会社 SEEDATA）
・藤井

らマーケット事態の構造，産業構造もきわめて不明確であると

陽平（同上）
・岸田 卓真（株式会社 SEEDATA）
・小尻 恭平（同の印象は拭えない。本研究においては，
日本の現代アートマー

上）・宮下 英大（同上）・伊藤 望（同上）

ジェクトの林立などが時代を反映する動きとして顕著である。しケットの既存プレイヤーとしてのコレクターに焦点をあて，
インタ

報告要旨

ビューによる定性調査，
および 400 人規模の定量調査により，そ

近 年，デザイン思 考に対する関 心の高まりによりIDEO やの購買行動のモチベーションから現代アートコレクターの類型

Frog design などのデザイン系コンサルティング会社の提唱す化を試みるものである。本研究により得られた現代アートマー

るエクストリーム・ユーザー・リサーチ（EUR）に注目が集まっケットに関するインサイトが，その活性化の一助となることを期待ている。エクストリーム・ユーザーとは，ある製品カテゴリやテーしている。

マに関して強い関心や思い入れを持っている人たちである。
EUR は，既存の平均的なユーザー・リサーチからは得にくい新規性あるコンセプト開発につながると言われている。一方で 3M

8. イノベーション創出につながるアウトカム設定

を中心に用いられてきたリード・ユーザー法など，新製品やサービス開発プロセスを高度化しようとする試みは過去に存在して竹中 薫（株式会社 U’eyes Design 研究員）
・高橋 祥（同上）・いる。しかしながら，
これら様々な手法を俯瞰的かつ批判的に

田平 博嗣（株式会社 U’eyes Design）

検討・検証しようとする試みは数少ない。

報告要旨

そこで本件では，EURを含めた技法を俯瞰的に検討した上イノベーション創出は，多くの企業において重要な課題であるで，筆者らの新製品・サービス開発実務から得られた問題意が，その取り組みについては，
アイデアソンの開催，
ペルソナやカ

識に基づいた技法であるトライブ（先進的な生活者）活用法

スタマージャーニーマップの作成，デザイン思考のプロセスをなを提案し，その有効性と課題を検証する。この試みにより，様々

ぞることなどが目的となってしまっているケースが散見される。

に存在する新製品・サービス技法の特徴を概観し，各技法のイノベーションの実現のためには，実現したい将来像を描き，有効性と課題を検討するための枠組みを提示する。

それに向けて特定のアイデアに固着せず強い信念を持って取り組みを重ねていくことが重要であり，そのために「アウトカム」を設定することが大きく寄与すると考える。
「アウトカム」とはもともと学術研究や医療分野において使われる言葉で，「 患者や研究対象のためにどんな姿を実現させた

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）20

ポスターセッション

10. 口コミにおける言葉の影響について

理，行動にどのように影響を与えたのかについて，半構造インタ
ビューによる定性的調査と，質問票調査による定量調査を通し

平方 文哉（京都大学大学院 博士後期課程）て考察を行う。

報告要旨
近年，SNS が普及したことによりネット上で消費者による製品のレビューに触れる機会がますます増えている。そのため，消究は盛んに行われている。これまでの研究では，口コミ話者の12. プラットフォーム・ビジネスにおけるフリーミア
ムの役割

属性や受けの情報の受け取り方など様々な要因による影響が大澤 研一郎（みずほ信託銀行株式会社）・松下 光司（中央

研究されている。

大学 ビジネススクール）
・市川 敬己（富士ソフト株式会社）
・廣費者行動の分野においてもオンラインの口コミ（eWOM）の研

しかし，
これまでの研究では，
口コミを行う時の状況や送り手・

永 直樹（株式会社明治）・加藤 将之（雪印メグミルク株式会社）
・

受け手に関して注目が集まり，口コミの内容自体に注目したもの

目黒 靖規（コニカミノルタ株式会社）・瀧川 直輝（株式会社三はそれほど多くない。そこで，本研究では，口コミ時に使用され

菱東京 UFJ 銀行）

る言葉に注目し，どのような言葉遣いが口コミの受け手の製品報告要旨への態度に影響をあたえるのかを考察する。

インターネットサービスを提供するプラットフォーム企業を中心

言葉遣いによる影響が明らかになることで，某大な口コミ情に，基本的なサービスを無料（フリー），特別な機能を有料で提報の中でもどのような内容が受け手に影響するのかを判断する

供するフリーミアムと呼ばれる収益化手法が採用されている。

ことができ，企業がどのような口コミ情報に注目してもらうかのヒ

しかし，
フリーミアムを採用する企業において，フリーミアムによ

ントにもなる。それにより，企業による口コミ情報の活かし方に対る収益比率は低く，収益化手法としてのフリーミアムの有用性をし，実務的な視点でも貢献することができると考える。

導出することができなかった。
そこで，プラットフォームの構造，機能を整理し，消費者に与える効果を検証し，
プラットフォームビジネスにおける新たなフリーミ

11.「King of Glory」におけるバズの影響

アムの役割，
フレームワークの導出を行った。
その結果，プラットフォームは，多くの資源（参加者，情報）をWENG YANG（法政大学 経営学研究科）

集め，集めた資源をカネ（金銭）に変換する構造であり，資源報告要旨の拡大により，
ネットワーク効果を生み出し，成長することが確認

本研究は，バズの誘発が消費者の心理と行動に影響を与えされた。

る有効性について，検証を試みものである。バズ（buzz）は「あまた，プラットフォーム企業は，
プラットフォームの価値を高める

らゆる時点における特定の製品や企業に対するコメントの合為，
フリーミアムを活用して，参加者の内因的・状況的関与を制計」とされる（ローゼン2002）。近年以来，バズを誘発するマー

御し，資源の最大化と収益化のマネジメントを行なっていること

ケティング手法，
いわゆるバズ・マーケティングは大きく注目されが確認された。

ている（濱岡 2007）。現在中国における一番の話題の「King

これにより，明確化されたフリーミアムの資源マネジメント効果，

of Glory」はバズ・マーケティングをうまく利用されている一プラットフォームフォームビジネスの新たなフレームの示唆を行例だと考えられる。
「King of Glory」は中国の IT 企業，
テン

なった。

セントによって運営されているモバイルゲームである。QQ や
WeChat などの SNSアプリと連携され，
バズ・マーケティングの要素を多く取り入れた「King of Glory」は現在デイリーアクティ
ブユーザー（DAU）は 800 万人を達成し，一月の売上は 30 億元（約 490 億円）に達しているという。
そこで，本報告では「King of Glory」を事例とし，例え友
人紹介キャンペーンなどのクチコミ広める方法が消費者の心21Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ポスターセッション

13. 企業の魅力の情報源に関する研究

具体的には，文献レビューに基づきCRMとCEM の概念的な違いを明らかにしたうえで，とりわけマーケティング・オートメー長濱 憲（企業広報戦略研究所 主任研究員）
・橋本 良輔（企業広報戦略研究所 上席研究員）

ションのプロセスにおけるデジタル・コンテンツの重要性を明ら

報告要旨

進め，空き家問題という社会性の高いテーマにアプローチする

かにする。さらに，古い商慣習が残る解体業界のデジタル化を生活者が企業のどのような活動に魅力を感じ，その魅力がための具体的な施策を提案する。

どのように伝わっているのかを解析することを目的に，2017 年 3月，全国 1 万人を対象とした調査を実施した。対象企業は 10
業種，計 150 社とし，業界ごとに 1000 サンプルの調査を行った。
ランスや，
さらにはそれぞれの魅力の情報経路などを明らかに

15. デジタルマーケティングの研究 ―VR のマーケ
ティング応用―した。

高橋 良輔（東京工科大学 メディア学部）・進藤 美希（同上）

企業の魅力の分析にあたっては，業種別に異なる魅力度のバ分析の結果，企業の魅力として「ビジョンを掲げ，業界を牽報告要旨引している」「信頼できるリーダー・経営者がいる」「チャレンジ

デジタルマーケティングには多様な定義があるが，
ここでは「イスピリットにあふれたリーダー・経営者がいる」など，あるべき将

ンターネット，サイバースペース，
さらには現実空間をIoT などの来像を提言し，挑戦を続けるリーダーの存在が，高く評価される技術によって情報化したデジタルプラットフォームをベースに，
ビッ

結果となった。また，企業の魅力を最も感じた項目を見聞きしたグデータや AIを活用したデータ分析を行い，スマートマシン，ス

情報源としては，「番組や記事」が最も高く，「商品・サービスを

マートデバイスを活用して，企業が，生活者に，快適で没入感の直接体験して」「企業が直接発信する情報」が続く結果となっある経験を提供し，ビジネスにイノベーションを起こすマーケティ

た。

ング」と定義する。

本研究ではさらに，生活者の属性，投資家・非投資家等の本研究ではこの中で特に，現実には経験しにくい経験を疑似軸で，どのような情報源を経由して魅力が伝達されるか分析を的に経験できる，
バーチャルリアリティ（VR ：Virtual Reality）

行い，会場で発表を行う。

を活用したデジタルマーケティングについて提案する。まず，
ア
ンケートで VR の経験について調査した（N=227）。結果，VRを用いた経験は記憶に残りやすいことがわかった。次に，VR14. 解体業者による空き家所有者のCEM ―デジタル化による可能性の探索―

活用ビジネスシステムの試作を行い，実験をした結果，VRを用いた経験は，
動画を用いた経験よりも高い評価を得られることがわかった。これらのことから，
デジタルマーケティング推進におい柴田 勇飛（早稲田大学大学院 経営管理研究科）て VR は有用であるとわかった。

報告要旨
建設業界は，BtoB で元請けから下請けに仕事が紹介されるピラミッド型を特徴としている。そのため，エンドユーザーであい。また，需要は地域ごとに分断されており，一定規模以上の

16. 嗅覚・触覚・味覚を活用したロゴの作成と広告クリエイティブの研究顧客を獲得することが難しい状況にある。

松木 陸生（東京工科大学 メディア学部）・進藤 美希（同上）る顧客に直接サービスを提供するといった思考は醸成されづら

しかし，近年のマーケティングのデジタル化は，こうした業界構

報告要旨

造を大きく変える可能性がある。本稿では，購入前や購入時点

従来，広告は，人間の五感のなかでは，視覚・聴覚を刺激しではなく，購入後の廃棄行動，すなわち空き家の解体という消てきた。だが，嗅覚・触覚・味覚を刺激するような広告は多くは費場面に注目する。そして，解体業者が消費者に直接アプロー

なかった。そこで，本研究では，嗅覚・触覚・味覚を刺激する

チする手段としてのデジタル・マーケティングおよびカスタマー・

新しい広告クリエイティブについて提案する。

エンゲージメント・マネジメント（CEM）の可能性を探る。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

これまでも，嗅覚については香り付きの広告，触覚については

22

ポスターセッション

店頭で洋服などを触らせるような広告，味覚については店頭で

比留間 彩（東京工科大学 メディア学部 学生）
・上田 彩（同上）
・の試食を兼ねた広告などがあった。しかしこれらは，いずれも，

村上 貴彦（東京工科大学大学院 博士後期課程）
・上林 憲行

セールスプロモーションに近いものであった。五感を刺激するこ（東京工科大学 メディア学部 教授）とで，ブランドリフトにつながったり，態度変容を起こしたり，長く報告要旨

ファンになってもらうようなことを意識した広告クリエイティブはあ本研究では TwitterとInstagramを連動させ，拡散・伝播

まり多くはなかった。

力のあるフォロワーに着目した新たなデジタルプロモーション方

そこで，本研究では，嗅覚については，それぞれの企業のイ法を提案する。

メージやビジョンを示す「香りのロゴ」の作成手順についてま提案するプロモーション方法には 2 つの特徴がある。

ずは提案する。さらに，「 手触りのロゴ」「味わいのロゴ」という

1 つは，SNS の特 徴を活かし，相 補 的に活 用することであべきものの作成手順について提案する。これらをベースに，統る。本 研 究 で は，主 に TwitterとInstagram を 活 用 す る。

合的な広告クリエイティブを最後に提案する。

Twitter は，
リツイートによる口コミ的コミュニケーションによって拡散力や認知度などに強みがある。対して Instagram は，画像や写真に特化した SNS であり，商品やサービスのイメージや

17. 聴覚アテンションを基軸とした広告サービスの実践研究

世界観を直接的に伝えることができる。Twitter は拡散装置として，Instagram は宣伝塔としての役割を果たす。
次いで，“ソーシャル・プリマコネクト“（以下 SPC）という概念

柳田 隼佑（東京工科大学 メディア学部 メディア学科）・妹尾を提案する。これは，目的のターゲットに対して影響力のある人

千勢（同上）
・横山 誠（東京工科大学大学院 博士後期課程）
・上林 憲行（東京工科大学 メディア学部 教授）である。SPCを発見・育成することで，ターゲット層への窓口とし，報告要旨で，新たな SPC やそのネットワークを獲得できる良いサイクルを獲得できたネットワークをSNS の相補的な連動に反映すること

本研究は「聴覚」に着目した広告サービスの実践研究であ作ることができると考える。

る。

本研究が提案するプロモーション方法については，実際のア

近年，
インターネット広告に対する嫌悪感を抱く生活者が増

カウントの分析結果を報告する。

加している。その１つの理由として，生活者が利用するコンテンツと一方的に配信される広告がスマートフォンの画面上で混在している点が考えられる。対策として，広告を全面的に排除す
よって生活者に広告が閲覧されなくなると，広告主にとっては広19. 医療共生プロジェクト（2）―未来の医療サー
ビスのデザイン―る広告ブロックサービスがある。しかし，広告ブロックサービスに告を生活者に配信できなくなる。生活者にとっては，
有用な広告

吉橋 昭夫（多摩美術大学 情報デザイン学科 准教授）・長田であっても閲覧できなくなる。媒体社にとっては，広告収入の減

純一（日本電気株式会社）・稲舩 仁哉（同上）・浜崎 千賀（医少により無料サービスを有料化せざるを得ない可能性がある。

療法人社団 KNI）
・亀田 佳一（同上）

そこで，広告を排除するのではなく，広告と生活者が共存可能

報告要旨

な道の実現を目指した。具体的には，広告からテキストを抽出し「未来の医療サービス」をテーマにした「サービスデザイン」て読み上げることで，広告とコンテンツの視覚的な競合を無くし，の共同プロジェクトについて報告する。プロジェクトの目標は，医生活者の情報収集と広告主・媒体社の広告配信を両立させ

療機関，美術大学，ICTメーカーを中心とした共創活動によっるサービス「Ad Audio」を提案・実装・評価する予定である。

て八王子市を事例に未来の街のかたちを描き，医療を起点とした生活総合サービスの姿を示すことである。まずシナリオプラン
ニングの手法で未来の街のシナリオを描いた。そのうちのひと

18. 複数のソーシャルメディアを連携させ “ソーシャル・プリマコネクト” 概念に基づいたマーケティ
ングの提案

つのシナリオを元にして具体的なサービスアイデアを検討した。
サービスアイデアの展開は，学部 3 年生の演習授業として実施した。

23

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ポスターセッション

未来の街として「2035 年の八王子市」を想定し，「メディカ

大平 ひとみ（法政大学大学院 経営学研究科 修士課程）

ルランド：民間主導により日常生活の中に健康知識が溶け込

報告要旨

み発展する世界」のシナリオをベースにしてデザインを進めるこ

近年日本の化粧品市場において，医薬品・食品メーカーなととし，医療者や市民など様々なステークホルダーと関わりながどの隣接業界からの参入，
さらには全くの異業界からの参入な

らサービスを考案した。市民が集まるイベントでのアイデア発表

ど，様々な業界からの新規参入が盛んに行われている。またイと意見聴取，病院でのフィールドワーク，医療関係者へのインタ

ンバウンド需要拡大により，日本の化粧品市場は活発化されてビュー，
イベントでの試験的な出店，中間発表会での医療者かいる。その影響もあり，
日本の化粧品ブランドは外国人を意識しらの助言などをおこなって，詳細なサービスをデザインしていっての商品開発が積極的に行われており，さらには海外への輸出た。プロジェクトの成果として新しい経験価値を提供する様々も急激に増加している。

な医療サービスを提案した。

化粧品をテーマとした消費者購買行動研究は多数あり，事例として日本の化粧品メーカーが取り上げられているものもよく目にする。また日本の化粧品ブランドの海外進出について，
アジ

20. オーファンドラックの売上高に影響を与える要因ア・東南アジアを中心とした諸外国へ，
とりわけ中国への進出についての先行研究は多数存在する。しかしながら欧米諸国などを含む世界主要国への進出についての先行研究は数少

湊 宣明（立命館大学大学院）
・新宮 匡洋（同上）

ない。

報告要旨

本研究では，
日本における化粧品に対する消費者購買行動

オーファンドラックとは希少疾患に対する医薬品のことであとアジア・東南アジアを含む海外主要国における消費者購買る。小野薬品工業のオプジーボは，希少疾患である悪性黒色

行動を分析・比較し，日本ブランドの世界への進出，とりわけ難腫への適応で上市した後，希少疾患ではない肺癌への効能しいとされているスキンケア市場への進出・拡大の可能性につ拡大に成功し，売上高を伸ばした。このような効能拡大は，
オー

いて，理論的に検証を行う。

ファンドラック事業戦略の１つとして先行研究でも指摘されている。しかし，効能拡大以外の要因について網羅的に事業成功要因を分析した研究は希少である。そこで本研究の目的は，
日し，重回帰分析を用いて売上高に対する影響を検証した。さら22. ブラックボックス型 AI における最適なマー
ケティング戦略 - ベイズ最適化の応用 ―Marketing Strategy Employing Bayesian
Optimization with Black-box Functions―に，抽出された要因が非オーファンドラッグの売上高に影響があ

金城 敬太（沖縄国際大学 経済学部 准教授）
・海老名 剛（明るかを検証した。結果，組換えDNA 技術がオーファンドラッグ

治大学 商学部 専任准教授）

本で上市された医療用医薬品を対象として，
オーファンドラッグの売上高を増加させる要因を明らかにすることとした。オーファ
ンドラッグ指定状況と2015 年度売上高に関するデータを収集の売上高を増加させる要因として抽出された。また，効能拡大

報告要旨

はオーファンドラッグのみならず，非オーファンドラッグの売上高を近年，ディープラーニングやサポートベクターマシン（SVM）

増加させる要因であることも判明した。オーファンドラッグの事など人工知能（AI）における機械学習の技術が消費者行動

業成功には，効能拡大だけでなく，組換えDNA 技術を利用しや売上予測など数多くの予測に利用されている。これらの予測た薬剤開発も有効であることを示唆している。

は，
ブラックボックス型もしくは複雑な階層構造をもっており，線形回帰などにみられるような単純な構造を有していない。そのため，利潤を最大にするための「価格」や「広告量」といった

21. 世界の化粧品市場における日本ブランド拡大の可能性 ―世界主要国のスキンケア市場の消費者購買行動をもとに，海外市場に通用する
日本ブランドの展開方法を探る―

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

マーケティング変数を決めるためにはグリッドなどを用いて最適な値を求める必要があった。しかし，詳細にこれらを調べるのには多くの時間や計算が必要であり，実務的な問題があった。
そこで，本研究では過去のデータがある状況でより効率的に24ポスターセッション

価格などの戦略変数を決定するために，
ベイズ最適化と呼ばれの応用に繋がっているモデルは少ない。また顧客満足を中心る方法を用いて，利潤を最大化する方法を提案する。具体的とする研究では，消費者評価に伴う非対称非線形性の課題にには複数のブラックボックス・非線形な手法で需要を予測したう

早くから取り組まれ，既に多くの統計モデルが検証されている。

えで，利潤を計算してベイズ最適化を行い，最適な戦略をえる。

一方，SERVQUAL の応用にあたっても同様に非対称非線形

これらを拡張し，異時点間における価格の最適化についても議性の考慮が指摘されてはいるが，実現している研究は少ない。

論する。

このような問題から，本研究では SERVQUAL が知覚サービ
ス品質を期待水準による比較結果として捉える点に改めて着目し，実績尺度（performance-only scale）と区別してモデルの妥当性を振り返る。さらに，非対称非線形性を取り入れた

23. 質問表現が意思決定者に及ぼす影響

SERVQUAL モデルを提案し，実証分析によりその有益性を示

許 善花（甲南女子大学 人間科学部）

す。

報告要旨
質問の表現によって意思決定者の判断を変えることは可能である。フレーミングと質問の仕方が回答者の選択に多大な影

25.トモダチ効果で，人は笑顔になれるのか ? ―訪日外国人との事前コミュニケーションによる効果―響を及ぼしていることについては多くの先行研究が示している。
本研究では，修飾語を質問の中に入れる条件と入れない条件の 2 種類の質問紙を用いて実験を行った。消費者意思決定様

町田 大河（法政大学 経営学部）
・白崎 龍弥（同上）

式（CSI）の 8 項目と心理的サイフの 8 つの商品項目を使用して，報告要旨

実験参加者にあらかじめ決められた高価格（商品 A）か低価格（商品 B）の 2 つの選択肢を7 段階の満足度で選択させた。

近年，訪日観光客が増える中，観光客が当日案内するガイド

そして，4 つのサイフの商品を説明変数に高群と低群を目的変と事前にチャットでコミュニケーションを取り，
ガイドサービスを提数とした多変量重回帰分析を行った。その結果，購買志向低

供するHuber が注目される。本研究の目的は，こうしたサービ

群を予測する回帰式が有意だった（R2＝.21, F(4,47)=3.143,

ス提供者と受益者による，オンライン上での事前コミュニケーショ

p＝.023）。ところが，低価格の選択肢である商品 B の中で安ンがもたらす効果を明らかにするものである。事前に友人のよう

心生活用サイフである風邪薬のみで修飾語による影響が確認になる効果を「トモダチ効果」と呼ぶ。

された（β=.383, p=.018）。これらの結果から，質問表現の違

この効果の解明に向けて，「 一貫性の論理」（Fazio 1992;

いによる満足度は商品カテゴリーによって異なることが明らかに

Cialdini 2004）を援用する。一度行った決定・行動がその後なった。

の意思決定に一貫性を持たせ，意思決定の質を高めるものである。
「The Foot-The-Mouth Effect」（Howard 1990）が，その代表である。要件を依頼する前に挨拶をし，相手に「I’mfine」などの前向きな返答をさせることによって一貫性理論が働

24. 知覚サービス品質の非対称非線形性と統計モ
デルへの応用き，
その後の依頼を承諾する確率が上がるというものである。
本研究では，
実際の訪問客の事後のコメントや評価データを，佐藤 平国（東北大学 経済学研究科 博士後期課程）

事前コミュニケーションがある場合とない場合を比較して，
トモダ
チ効果について定性・定量的に実証する。

報告要旨
消費者の知覚サービス品質を測定する代表的な統計モデ
ルには SERVQUAL がある。原著の SERVQUAL は期待値を用いた差異得点（disconfirmation-based）の問題や次元の多様性の問題などから，多くの改良モデルが提案されている。しかし，新たな構成概念や因子構造の提案に伴う多数の測定尺度の混在から，例えば顧客満足度指標のように実務で25

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ポスターセッション

26. 地域ブランド希薄化のプロセス回収したアンケート結果を，BES の回答傾向を元にクラスタリ

高橋 歩（東急エージェンシー ストラテジックプランニング）

ングし，分類された 3 つの住民タイプごとに，行政サービスや子

報告要旨対するエンゲージメントを高めるための改善ポイントを導出して育て不安などの回答傾向を分析していくことで，住民の行政に多くの地域活性化マーケティングは，成功事例として取りあげいった。

られるが製品ブランドと同様に，一見魅力的なブランディングを

本報告では，調査・分析のプロセスを具体的に示すことで，実施できているように見えてもブランドの希薄化に繋がることがメタ指標としての BES の活用方法を紹介するものである。

ある。大阪府堀江地区の事例を用いてこうしたメカニズムを明らかにしていく。かつて，堀江は強い発信力を持つ人を創造し，堀江でコミュニティを形成し様々なクリエイティブな活動をしていも賑わいを見せる一方，家族にとって住みやすい街となりつつ

28. 日本における統合型リゾートの成功要因 ―正当性の認知プロセスを手掛かりに―ある。堀江地区では，持ち合わせている地域資源が意図せず

桐山 満啓（早稲田大学大学院 経営管理研究科）

くことを目指し価値を提案してきた。最近は，落ち着き商業として生活者の頭の中で組み合わさり，受け手側が勝手にブランドの報告要旨

価値を解釈していった。資源の組み合わせから「住みやすい」

統合型リゾート（Integrated Resorts，以下 IR）とは，国際という解釈をし，地域ブランドの創造を目指すステークホルダー

観光産業振興議員連盟の定義によれば，宿泊・会議・飲食・がブランドの受け手と外部環境に適応した結果，
魅力的なビジョ

物販などの各施設とともに，カジノ他のエンターテイメント施設等

ンが変化していった。自然的に発生した需要に適応していったを含む複合的な観光施設群を指す。日本では 2016 年 12 月，

結果，ブランドの本質的な価値が希薄化していったのである。

国会で「特定複合観光施設区域整備推進に関する法律」（IR

希薄化を防ぐためにも，
ブランドの出自に着目して，必要に応じ新推進法）が可決され，今後の動向に注目が集まっている。

しい要素をブランドに結合させていく必要がある。

本稿では，
日本において新産業であるIRビジネスの成功要因について，先行する国内および海外の市場でギャンブルが正当性を認知されたプロセスを手掛かりに考察する。まず日本に

27. 自治体と住民のエンゲージメントの見える化 ―東京都清瀬市での取り組みを事例の紹介―

おける既存の公営競技である競艇・競輪・オートレース・競馬・
スポーツくじ・宝くじ，
およびレジャー産業のパチンコが普及した要因を比較検討し，共通項を抽出する。

高橋 祥（株式会社 U’eyes Design 研究員）
・竹中 薫（同上）・

次に，海外のＩＲ産業を事例として，カジノ産業の公正性と公染谷 栄一（十文字学園女子大学 特命教授）
・北村 翔平（サッ

益性を明示し，海外において IR が社会的正当性を得て認知さカーのまち清瀬推進協議会事務局）

れたプロセスを分析する。上の発見事項に基づき，
日本型 IR

報告要旨の社会的正当性の認知プロセスを促進・阻害する要因および昨年報告した「ブランド・エンゲージメント・スコア」（旧「カ

具体的な施策を提言する。

スタマー・トラスト・スコア」，以下 BES）を，自治体における住民サービスの改善に応用的に活用した事例を紹介する。
BES は，我々が開発した「満足度（機能／情緒）」「推奨
意向（能動的／受動的）」「信頼度（信用／共感）」の 5 項

29. 地域プロジェクトが生み出すコミュニティシフト―地縁とご縁が結ぶ機会づくり―

目10 の質問からなる指標である。

藤川 遼介（株式会社 APITEC 代表取締役社長）
・中谷 翔（福意向（積極的／消極的）「継続意向（指名／候補）」「参加

井県南越前町 地域おこし協力隊）

東京都清瀬市では，「サッカーのまち清瀬推進事業」の一環として，子育て世代 2000 名に対し，行政サービスの認知度や報告要旨

活用度，暮らしの満足度や子育てに対する不安に加え，BES

本研究は，地域の特色を活かしたプロジェクト立案が市民をの質問項目を合わせてアンケート調査を実施した。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

巻き込んだ新たなコミュニティ形成に結びつき，持続的な地域

26

ポスターセッション

31. 観光マーケティングにおけるシステムズアプ
ローチ ―地域分析モデルの新たな提示―

活動として発展するコミュニティシフトについて検証する。
今回の検証は，地域に根差した持続性のあるプロジェクトを生み出すため，「いかにして市民を巻き込むのか」ということを山田 一人（法政大学大学院 サステイナビリティ学専攻）

テーマとした事例報告を行う。

報告要旨

具体的な地域プロジェクトの事例は，農家と大学生の連携か

本研究は，参与観察・フィールドワークを通して秋葉原地域

ら生まれた山形県朝日町，市民活動が市政を動かした茨城県というケースを用いて，イノベーションを生み出す場所性につい筑西市，大学との連携事業として実施した千葉県君津市，
ゲスて検討したものである。その内容は，場所が「情報が空間をトハウス及びコミュニティ拠点づくりを実施する福井県南越前生み出す」ことにより，地域としての秋葉原が，空間（情報空町，
子どもの体験プログラム受け入れを実施した滋賀県野洲市，間）のアキバになることを考察した観光マーケティングにおけるボランティアツアーを受け入れた京都府南丹市などである。

場所性の研究である。筆者は，これまでの研究から策定した地

地方創生活動は，
ここ数年で，「中長期のビジョン設計に成功

域分析モデル（まちづくり分析モデル）を通して，ツーリズム（観し，持続的な地方創生活動に成功した地域」
・「単発の取り組

光マーケティングとしてのツーリズム）がアキバ（情報空間）にみに成功したものの地方創世活動を持続させることが困難に転換することに注目した。秋葉原地域の長い歴史（前後７０年なってしまった地域」
・「地方創生活動のブームに乗り遅れた地の歴史）の中で，産業の転換がみられるが，その現象を考察し，域」の３パターンに分類されたといえる。

従来の地域分析モデルを観光マーケティングにおけるシステム

今回の研究によって，地域コミュニティ形成の新たな提案にズ・アプローチを用いて進化させた。そして，
このような産業転繋がることを期待する。

換の現象は地域におけるイノベーション性に関与しており，ある
種の「地域イノベーション」のメカニズムが働いているという結論に至った。

30. 観光マーケティング研究の新潮流
西尾 建（NZワイカト大学 シニアリサーチフェロー）・Haraldvan Heerde（NZ マッセイ大学 教授）
・古川 一郎（一橋大学

32. チームマーケティングによる人材開発と業績向上の立証 ―人が育ち，成果を上げるチームづくり―

大学院 商学研究科 教授）
報告要旨
本報告の目的は，計量経済を使った観光マーケティング研究

嶋谷 光洋（株式会社アイマム 代表取締役）
・仁科 雅朋（株の先進事例を紹介し今後の日本における研究課題について示式会社アイマム 専務執行役員）
・津田 陽一（株式会社アイマす。

ム 執行役員）・丹羽 律（株式会社アイマム 組織開発担当執観光マーケティング研究は，旅行者の観光動機，満足度，再行役員）
・塩田 勝久（株式会社アイマム お客様担当執行役員）

訪意図など旅行者行動分析を中心に発展してきた。しかし

報告要旨

な がら，近 年 Journal of Service Research や Marketing

全国各地の営業所における人材開発を30 年以上手掛けてScience など世界的なマーケティングジャーナルでは，政府の観きた実績を分析した内容を整理し，チームの成長と業績向上を光戦略なども研究対象として取り上げられている。これらの研実現することをチームマーケティングとして提唱する。特に直近究では，観光省など政府の観光マーケティング投資が研究分

5 年間の 25 社約 300 チームの関係性と新しい価値創造と業績

析の対象になっており，国ごとの景気サイクルなど経済指標ととの関係についての分析を中心とする。チームは，学習する組織もに議論されている。日本では，産業構造が製造業からサービとして機能し，メンバー同士で創発することで，顧客への新しいス業に大きくシフトしてきたものの経済成長は長期低迷し，打開

価値提供の機会が増えることで成長し，その結果，顧客からの策のひとつとしてのツーリズムに対する期待も大きい。ここでは，評価を得て業績も向上するというスパイラルが形成されると考え海外の国際観光統計と政府データを使った計量マーケティングられる。プロセスにも共通するものがある。収益構造の見直し

研究事例を紹介し，
日本の観光マーケティング研究の展望や統を目的としているため，
コミュニケーションを良好にすることを目的

計データの整備と公開の重要性についても議論し提言する。

27

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ポスターセッション

34. ネットワークの B2B2Xビジネスモデルの動向における一考察とするチームビルディングとは異なる。また，営業課題に対してチームで協働するため個人営業とも異なる。高業績チームとそうではないチームの行動は何が異なるのかを明らかにすること

櫻田 玲子（日本電信電話株式会社 研究主任）
・冨士井 裕之

で，チームマーケティングの有効性を立証する。

（日本電信電話株式会社 主任研究員）

今回の発表で，研究者のパートナーを発掘し，研究者からの報告要旨

客観的な視点で理論を強固なものとしたい。

近年，
ネットワーク提供のビジネスモデルが，従来のようにキャリアが直接提供するモデル（B2B あるいは B2C）から，新たにネットワーク事業に参入したサービス事業者が独自の料金設定

33.ミレニアル世代の共通価値意識 ―社会課題解決を起点としたマーケティングの有効性―や提供方法で販売をするビジネス（ネットワークの B2B2Xビジネス）へと転換を迎えようとしている。

萩 谷 衞 厚（ 株 式 会 社 エンゲージメント・ファースト Chief

固定ネットワークに関しては，2015 年 2 月に NTT 東日本 / 西Shared Value Officer）
・原 裕（株式会社エンゲージメント
・ファー

日本による光ファイバ網の卸売販売事業（光コラボレーション

スト 代表取締役）
・渡辺 理枝（株式会社クロス・マーケティンモデル）が開始され，既に 400 社を超える事業者が参入していグ GM）
・中澤 優（同上）・斉藤 徹（学習院大学 経済学部る。

特別客員教授）・冨⽥ 侑希（株式会社 dot 代表）

また，モバイルに関しては，2013 年頃から，MVNO（仮想移動体通信事業者）が注目され，2017 年 6 月時点で 100 社以

報告要旨

上が参入している状況である。いずれの社も低価格帯の通信「ミレニアル世代」とは，2000 年以降に成人・あるいは社会サービスを提供しており，年々サービス利用者が増加している。

人になる世代を指すキーワードとして使われ，主に日本では，現本発表では，
これら，
ネットワーク事業へ参入している事業者

在の高校生・大学生・新社会人といった 18 ～ 25 歳の若年層を分析し，そこから抽出された事業者の傾向，および，サービスを指す場合が多い。

提供パターンを報告する。さらにそこから考察される課題と解

また，「ミレニアル世代」は，それ以前の世代とは異なり，「所決策案についても報告をする。

有よりシェア」，「 購買の際に企業姿勢を重視する」，「 情報はソーシャルで取得する」，「 従来の広告は信用しない」，「 社会課題への関心が高い」等の特徴を持っており，
ライフスタイルや35. 採用活動は企業ブランド構築の入り口。 ―企
業に一貫性を生み出し，競争力を上げるメカニ
ズム。―

購買行動等，社会に大きな影響を与える世代として，グローバルでも注目されている。
一方で，企業戦略の分野では，社会課題解決の必要性やサステナブル志向の高まりにより，マイケル・ポーター教授らが提深澤 了（むすび株式会社 代表取締役）

唱している，社会ニーズや問題に取り組むことで社会的価値を

報告要旨

創造し，結果として経済的な価値を創出するCSV（Creating

ブランド構築とは，社内外へのビジョンの浸透そのものであり，Shared Value：共通価値の創造）の経営手法が浸透してい理念と戦略と現場の一貫性が企業経営において重要であるこる。

とは戦略論の視点からも言及されている。さらにビジョンの社

本ポスターセッションでは，
こうした経営手法のミレニアル世代

内共有を推し進めると，他の指標も連動し，企業の業績を押しに対する影響度やマーケティング手法としての有効性に対して上げることは，統計的調査でも相関が出ている。だとすれば，採考察を行う。

用段階で理念に共感する人を集められれば，社内のビジョン共こうした経営手法のミレニアル世代に対する影響度やマーケ

有度は上がり，業績も上がりやすくなるはずである。そうなると，ティング手法としての有効性に対して考察を行う。

採用広報はターゲットを絞った企業広報そのものになる。しかし一方で，現在の採用は母集団至上主義に偏り，ただ集めることだけに集中し，
そこから面接して選ぶ手法が一般的だ。自社の日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）28

ポスターセッション

理念や価値観をコミュニケーションの早い段階から提示し，
共感

報告要旨

した人を採用しようという動きはまだ少ない。しかしそれを行え

日本のサービス業界では多くの企業が慢性的な人材不足にば，大企業と競合しても，自社に入社する決断を下してくれる人

直面している。結果として，個人の労働負荷が増大し，多くの離たちは確実に現れる。採用という場が企業ブランド構築におけ職が発生することで，業界イメージが悪化し，採用にも窮するとる入り口であるということを，ブランド論の視点と，採用活動の現いった「負のスパイラル」に陥っている。これを打開するために場の実態，
またここでしか公開できない事例を用いて発表する。

組織開発の観点から従業員満足が顧客満足，業績に繋げるためのマネジメントモデル「店舗イキイキモデル」を開発し，どの要素を高めれば，顧客満足と業績に影響を与えるかを可視化し，店舗ごとの改善を図るためのサーベイツールを開発した。

36. 日本型ナレッジ・ブローカー営業の可能性の検証

モデル開発には居酒屋，
コンビニエンスストア，
ならびにホテルなど多業種での取材と複数のアンケート調査から開発を行っ瀧川 雅行（日医工株式会社）
・上田 利博（富士ゼロックス大た。ハーズバーグ氏の「二要因論」やヘスケット氏の「サービ阪株式会社）
・向井 光太郎（相愛大学 人文学部 講師）

スプロフィットチェーン」の考え方を取り入れながら，日本のサービスチェーン店が従業員満足，顧客満足，業績向上を同時に報告要旨■ナレッジ・ブローカーの定義実現するための組織開発支援の一助となることを目指してい多重構成員性を有しながら，自分が所属する実践共同体の実る。なお，サービスレベルのバラつき要因などを分析などを目的

践を他の実践共同体に仲介・伝播する存在。(Brown andに，大手企業数社で試験導入を既に行っている。

Duguid 1991; E.Wegner, 1998)
・ゲートキーパーとの対比
・バウンダリースパナ―（境界を繋ぐ人）との対比

38. 収益性の高いものづくり中小企業のマーケティ
ング戦略について ―大企業のニーズと町工場の戦略との親和性―・ノットワーキングスキルとの関係■営業のおかれている状況
顧客が賢くなっており，従来の専門領域・業界内知識だけでは，

指尾 成俊（エスアイ精工株式会社 代表取締役）

顧客価値創造および顧客の問題解決が困難になっており，業界を超えた，
より深い知識と経験が必要になっている。

報告要旨■ナレッジ・ブローカーの役割

ものづくり中小企業のマーケティングについての調査研究報

連携していない 2 つの組織における橋渡しとゲートキーパー

告。製造業において，価格競争にさらされる中小企業が多い中（Burt, 1992）また，
クリエーティブプロセスの一部であり，知識で，発注側である企業（主に大企業）のニーズを的確にとらえ，のコーディング，
トランスレレーション，共有（Stuiver, 2013）

効果的なマーケティングを実施してきている中小企業は収益性■日本型ナレッジ・ブローカー営業に向けてが高いのではないかという仮説を立てた。筆者らは中小企業知識と経験，顧客ニーズおよび個人スキルと組織能力の 4 要素

診断士 8 名で研究グループを構成し，発注側企業（主に大企を基盤とし，顧客との信頼関係を構築し，顧客価値のコクリエー

業）23 社，受注側企業（主に中小企業）45 社に対し，アンケー

ションを通して，長期的な関係へと醸成できる営業スタイルを日トおよびヒアリングを行った。収益性の高い受注側企業は安定

本型ナレッジ・ブローカー営業として検証する。

した品質と緊急時の納期対応能力を重視しており，発注側企業のニーズと親和性が高い傾向にあった。発注側企業と受注側企業との取引関係は，いわゆる下請け方式であることに変わりはないが，縦の強いつながりを持ち，一体となったものづくりを

37. サービス業界における従業員満足，顧客満足，業績の同時実現に向けたモデル開発

志向していると考えられる。また，発注側企業は，QCD 以外にも，受注側企業の経営力や技術変化への対応力，提案力など

松木 知徳（芝浦工業大学大学院 理工学研究科 博士課程）
・を重視しており，今後のものづくり中小企業のマーケティングの中村 潤（芝浦工業大学大学院 教授）

あり方について提言をしたい。筆者は従業員 13 名のものづくり

29

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ポスターセッション

中小企業の経営者でもあり，発注側の生の声や自ら実施してきたマーケティング事例なども取り上げて報告を行う。

39. 大学生における大学スポーツの関与度について
西村 忍（中央大学大学院 戦略経営研究科）
報告要旨（目的）大学生が大学スポーツについて，どの程度関心や興味などを持っているかという関与に関する調査を行い，大学生
スポーツに対する関与度の規定要因を明らかにすることを目的とする。
（対象・方法）大学に通う１年生から４年生の大学生を対象に，まず最初に質的研究として半構造化インタビューを用いてデータ収集を複数回，異なる大学にて行う。得られたテ
キストデータよりテキストマイニングを行い，大学生が大学スポー
ツに対して心理的に抱くキーワードを抽出する。次に，抽出したキーワードより，量的研究としてリッカード尺度７点法を用いてアンケート調査を作成し，再度大学生に実施する。質的研究と量的研究における対象者は，必ずしも同一の大学生ではない。
（報告に向けて）今現在，インタビューより得られた多量のテキ
ストデータのクリーニング作業中のため，少々時間を必要としている段階である。本大会に向けて，結果や考察についてしっかりと発表ができるように準備をすすめる所存である。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）30

ランチ，ランチョンセッション
ランチョンセッション1

ランチョンセッション 2

博報堂ネクストマーケティングプロジェクト『LEAD 2025』『ミライの課題を，明日からのマーケティング
テーマに』アンバサダーによる貢献証明と新領域について

要旨

フォームごとの「登録者数」や「リーチ」を重視した規模の拡

要旨
企業やブランドにおけるソーシャルメディアへの取り組み
が一般化する中，告知媒体としての価値に期待し，プラット
大を目指す傾向が強くなっています。AMN では，「活性化して2025 年，日本の平均年齢はほぼ 50 歳になります。

いるファンの発掘」「ファンを通じてブランドの価値・魅力を伝世界に先駆けて，想像を超えたスピードで進んでいくこのえる」ことへの可能性に着目しています。ソーシャルメディアの国の超高齢化。

普及から個人の影響力の高まりに注目し，自発的に発言・推それは人口減少，地域・世代格差，単身世帯の増加など，

奨活動を行うファンを「アンバサダー」と定義。ユーザーリレー

様々な社会変化を伴いながら進行し，この国のカタチを大きションを通じてファンとの関係を資産として蓄積するプログラ

く変化させつつあります。

ムについてお話しさせていただきます。

こういった人口動態の変化や 2025 年の社会変化を示す「キラーデータ」を核に“ミライの課題”を設定し，マーケティ

報告者

ングテーマとしての可能性をディスカッションします。

上田 怜史（アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 代表取締役社長 CEO）

ビッグデータマーケティングが，いま何をすべきかの的確な答ならば，『LEAD 2025』マーケティングは， 未来に向共催

かっていま何をすべきかの入り口です。

アジャイルメディア・ネットワーク株式会社

コーディネーター
嶋本 達嗣（博報堂 執行役員）
報告者
吉田 英一郎（第一プラニング局ストラテジックプラニング三部部長）
藤岡 雅美（経済産業省 経済産業政策局 産業人材政策室
室長補佐）

共催
株式会社 博報堂

31

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― 報告概要

相互作用プラットフォームにおける顧客の価値創造― 中国ネット番組視聴者の「弾幕」利用を事例として ―岡山理科大学 経営学部 講師

岡山理科大学 経営学部 教授

張婧

村松 潤一

要約
本研究の目的は相互作用プラットフォームを介した顧客の価値創造を解明し，企業のマーケティングとの関連性について検討することである。具体的には，価値が生成される場としての顧客の生活世界をどの範囲で捉えるか，相互作用プラット
フォームを介して，顧客はどのような価値創造活動を行っているのか，そして，どのような顧客価値が生まれているのかを解明するために，中国ネット番組視聴者の「弾幕」利用を事例として取り上げた。データ分析の結果，価値創造活動を直接的な相互作用，間接的な相互作用，相互作用なしの価値創造活動に，また，顧客価値を関係的価値，承認的価値，情緒的価値にカテゴリー化した。そして，価値創造活動と顧客価値の関連性を検討した上で，相互作用プラットフォームにおける企業のマーケティング活動を，生産と消費が同時進行するプロセスにおける直接的な相互作用，直接的な相互作用範囲の拡大，文脈マネジメントとして識別した。
キーワード
顧客価値，相互作用，価値創造活動，マーケティング活動

I.

研究背景と目的用できるかどうかは企業のマーケティングが顧客の価値創造に影響できるかどうかを峻別するポイントになる。

近年，マーケティング研究において，価値は事前に企業によって創られるのではなく，消費使用される中で顧客

本研究は，以上のような研究背景において，顧客の価値が判断するものとして捉えるようになっている（例えば，

創造プロセスに注目し，そのメカニズムを解明する。そそしVargo and Lusch 2004, Vargo and Akaka 2009,て，そこで行われる企業のマーケティング活動を検討する

Grönroos 2006, Heinonen et al. 2010）。価値が顧客ことを目的とする。

或いは生活者の日常生活の中で，様々な文脈において創造或いは生成されるのであれば，
マーケティングの焦点はII. 概念の整理とリサーチクエスチョン

生産プロセスから，顧客の消費プロセス，
さらに生活世界の全般へとシフトする必要がある。言い換えるなら，顧客

1. 顧客価値と相互作用の定義

価値の生成プロセスをどのように理解すれば良いか，そ先行研究を踏まえながら，本研究では，顧客価値を次のこにどのように関与すれば良いか，といったことが企業のように定義する。まず，価値は顧客の生活世界で創造もしマーケティングにとって大きな課題となる。このことについくは生成されており，企業が関与できるのはその中の一部て，Grönroos and Strandvik(2008) によれば，顧客の消である。企業が直接関与する価値創造を共同の価値創費や使用プロセスに影響を与える唯一のプラットフォームは

造 1），企業が直接関与しない価値創造を顧客の独自の価相互作用の存在であり，
このプラットフォームによって提供さ値創造とする。また，顧客の生活世界という膨大な時空間れる機会をうまく対処できる企業もあれば，そうでない企業

において，価値創造は独自の価値創造と共同の価値創造もあるという。従って，相互作用プラットフォームを構築，活日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）32

相互作用プラットフォームにおける顧客の価値創造 ―中国ネット番組視聴者の「弾幕」利用を事例として―2017)。それ故に，本研究は綿密なインタビュー調査 (in-の連続から構成される。
また，相 互 作 用について，次のように定 義 する。価 値

depth interview) の研究方法を採用する。また，一貫性創造における主体の役割を取り入れるなら，相互作用はを保ちながら，
より広い範囲のデータを収集するため，半直 接 的な相 互 作 用と間 接 的な相 互 作 用に分 類される構造のアプローチを用いてインタビュー調査を進めていく(Grönroos and Voima 2013)。直接的な相互作用の場(Corley and Gioia 2004) 。

合，企業と顧客は協働的，
対話的プロセスにあり，お互いの具体的に，2017 年 7 月に「弾幕」を頻繁に利用する中プロセスに影響し合う。生産と消費が同時進行するサービ

国の視聴者 7 人に対して，1 時間程度のインタビュー調査

ス・エンカウンターにおいて直接的な相互作用が発生する。

を行った。データは ICレコーダーで録音し，文字化した。

また，間接的な相互作用の場合，顧客は企業のアウトプット

そして，質的データ分析の専用ソフトを活用しながら，
デーと相互作用する。この場合，企業プロセスと顧客プロセス

タのコーディングを行い分析した。

は同時進行していない。
2. リサーチクエスチョン

IV. 結果と考察

以上の概念の定義に基づいて分析フレークワークを構

顧客価値は利用という価値創造活動から生まれる。本築し，
２つのリサーチクエスチョンを設定する。

研究は顧客の価値創造活動を企業との関係という視点かRQ1：相互作用プラットフォームを介して，顧客はどのよ

ら，直接的な相互作用，間接的な相互作用，相互作用なし

うな価値創造活動を行っているのか？

の活動という３つのカテゴリーに分け，発見事実に基づい

RQ2：相互作用プラットフォームを介して，どのような価て，それぞれのカテゴリーの構成要素を整理した。直接的

値が生まれているのか？

な相互作用は即時の双方向コミュニケーション，盛り上がり

以上のことを解明した上で，相互作用プラットフォームをから構成されており，間接的な相互作用は活用，発信，マ介した価値創造に対する企業のマーケティング活動の展

ナーから成っていることが分かった。相互作用なしの価値

開について検討する。

創造活動は，
さらに，顧客同士の相互作用及び顧客単独の価値創造活動に分けられる。その中で，顧客同士の相互作用としては，提案・回答，学習・探索，創造，他人に合III. 研究方法わせるなどの活動が発見された。単独の価値創造活動と相互作用プラットフォームとして，「 弾幕」という仕組みにしては，行動を変える，感情を表現するなどが含まれること注目した。
「弾幕」は日本のニコニコ動画から発祥したものが分かった。

であり，動画の盛り上がる部分にテロップ様式のコメントでまた，顧客価値について，関係的価値，承認的価値，情画面を埋め尽くす状態や，コメントをする行為を指す。視

緒的価値という３つのカテゴリーを識別し，その構成要素

聴者は弾幕を通じて，単に動画を視聴するのではなく，他を明らかにした。それに加え，
ネガティブな感情による価値の視聴者とのコミュニケーションを楽しむと同時に，弾幕を創造の中断と価値破壊を顧客価値とは別のカテゴリーですることで元の動画を再創造することができる。

識別した。

顧客の生活世界，価値創造には様々な文脈が背景とし顧客の生活世界において，どのような価値創造活動がてあり，そこから生まれる価値も個人によって異なり，
複雑で

行われ，
どのような価値が生まれているかを明らかにするこある。その複雑性を記述，分析するために，多様な要素がとは企業のマーケティングに示唆を与えられる。顧客価値生成される対話的アプローチが求められる(Gummessonに注目し，顧客の価値創造をサポートするマーケティングと33

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

相互作用プラットフォームにおける顧客の価値創造 ―中国ネット番組視聴者の「弾幕」利用を事例として―

しては，生産と消費が同時進行するプロセスにおける直接的な相互作用，このような直接的な相互作用の範囲の拡
大，そして，顧客の価値創造に影響を与える文脈のマネジ
メントなどが提案される。

注
1） 本研究の趣旨は企業のマーケティング活動を議論することであるため，
ここでいう「共同」は企業と顧客の関係に限って捉える。
顧客間の相互作用を通じた価値創造を独自の価値創造に含ん
で考える。

参考文献
Heinonen, K., T. Strandvik, K.J. Mickelsson,B.Edvardsson,
E. Sundström, and P. Andersson(2010),“A CustomerDominant Logic of Service,”Journal of Service
Management, 21(4), pp.531-548.
Grönroos, C.(2006),“Adopting a Service Logic forMarketing,”Marketing Theory, 6(4), pp.317-333.
Vargo, S.L. and R.F. Lusch(2004),“Evolving to a new
Dominant Logic for Marketing,”Journal of Marketing,68(1), pp1-7.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）34

オーラルセッション ― 報告概要

共創プラットフォームから派生するブランドアドボケイト― Nike+ の事例より ―大阪女学院大学 国際・英語学部 准教授

青木 慶

要約
本稿では，ブランド体験の創出と，顧客のブランドへの貢献との関連性について明らかにすることを目的に，Nike+（ナイキのデジタル共創プラットフォーム）のユーザー（n=1,000）を対象に質問票調査を実施した。調査の結果，ブランド体験価値の水準と，顧客のブランドへの貢献（購買行動・口コミ行為）との関連性が確認された。また，ブランド体験価値の水準が高い顧客は，ブランドを介して他者との交流の機会を得ている傾向が実証的に示された。消費者による口コミは，企業のコントロールの範疇外であるものの，本調査を通じて，企業がユーザー間の交流の場を創出することで，ブランド体験価値を向上させながらブランドアドボケイト（あるブランドを熱烈に応援する顧客）を輩出しうる可能性が示された。
キーワード
ブランド体験，顧客接点，ブランドアドボケイト，口コミ，共創プラットフォーム

I.

本稿の目的とリサーチクエスチョン

体験価値の測定尺度を開発し，感覚的・情緒的・思考的・

本稿の目的は，
ブランド体験の創出と，顧客のブランドへ

行動的ブランド体験がブランドパーソナリティの形成や，顧の貢献との関連性について，明らかにすることである。近

客満足，
ブランドロイヤルティに正の影響を与えることを実

年，
ブランドと消費者 1）の接点は多様化している。製品や証的に示した。後に Nysveen et al. (2013) が，他者とのサービス，
コミュニケーションなどを通じて企業が創り出す関係性を含むブランド体験についても，同様の働きをするこ

接点もあれば，消費者間の口コミのように，企業の「予期とを，サービス分野において実証した。

外の接点」（Duncun, 2005）もある。これをコントロールし

本稿では，それらがブランドにどう還元されるのか，「顧ようとすることは，時に企業にとって大きな負の効果をもたら

客のブランドへの貢献」という視点を加えて，その有効性す。だが，その本質的な特性を理解し，適切なブランド体に新たな知見を得ることを目指す。さらに，
どのような顧客

験を顧客に提供することが出来れば，顧客の貢献を引き出

接点が，ブランド体験価値の向上に関連するのかについてして，ブランド価値を共創することができるのではないか。

も明らかにする。

本稿では，「ブランド体験の創出によって，顧客のブランドへの貢献を引き出すことはできるのか」という問いに対して示

III. 調査概要

唆を得る。

ナイキでは，2006 年からアップルと共同で Nike+を立ち上げて，デジタルイノベーションに取り組んできた。ユーザー

II. ブランド体験の定義と本稿の位置付け

は，
ラン記録をNike+ の Web サイトにアップロードして，内Brakus et al. (2009) では，
ブランド体験を，ブランドから容を分析したり，他のユーザーと記録を競ったりすることがの働きかけに対する行動的な反応，および主観的かつ内できる。またジョギングコースの検索や共有，地元で開催的な反応と定義づけた。彼らは，12 項目から成るブランド

されるイベントに参加することも可能である。Nike+ では，35

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

共創プラットフォームから派生するブランドアドボケイト ―Nike+ の事例より―ユーザー同士が作り出す接点を織り交ぜて，多様なブラン

まず，ブランドへの貢献に関して，彼らは，熱烈なナイキのド体験を創出しているといえよう。本稿では Nike+ の参加

ファンであり，
ナイキについて積極的に話題にしていること

者 1,000 人（公式アプリの利用者）を対象に，質問票調査が示された（表１−a）。これは Fugetta(2012) のブランドを実施することにした。調査項目は以下のとおりである。

アドボケイトの定義と合致する。また，高水準クラスターは，・ ブランド 体 験 価 値 の 水 準：Brakus et al. (2009)

イベントへの参加，
ラン記録のシェアなど，他の人との交流

2）を介した接点を持つことが示された ( 表 1—b)。

および Nysveen et al. (2013) の尺度を使用
・ ブランドへの貢献：購買行動（購入金額など），他者への口コミ行為の頻度，
ファンであるかどうかなど

V. 結論とインプリケーション

・ ブランドとの接点：Duncan (2005) が提示したタッチポ

Nysveen et al. (2013) は，関係性のブランド体験が特イント，
アプリの活用方法などに重要であることを説いたが，本調査の結果はこれと整合するものであった。そして，先行研究において，
ブラン

IV. 調査結果

ド体験が，ブランド満足度やブランドロイヤルティ，
ブランド

まず，収集したサンプルに対して，
ブランド体験価値の水パーソナリティの形成に有効であることが示されてきたが準（７点評価）によるクラスター分析を実施した結果，
ブラ（Brakus et al., 2009; Nysveen et al. ,2013），本調査

ンド体験価値が一律に高い（n=262）か，低い（n=110）の結果から，新たに「顧客のブランドへの貢献」を引き出か，その中間（n=628）の３つに分かれた。各変数の分布

すことへの有効性が示唆された。

をクラスター別に確認したところ，ほぼ全ての項目において，ナイキの共創プラットフォームでは，アプリを介して，ユー

クラスター間で有意差が確認され（カイ二乗検定を実施），

ザーのライフスタイルに様々なラン体験を提案し，意図的に高水準クラスターが，最もブランドに貢献し，ブランドと最もユーザー間の交流を促す接点を創り出すことで，ユーザー多くの接点を持っていることが示された。さらに，高水準クからブランドへの貢献を引き出し，
ブランドアドボケイトを輩

ラスターダミー（1，0）を従属変数，
ブランドへの貢献・ブ出していることが示された。消費者による口コミは，企業のランドとの接点それぞれに関する全ての変数を説明変数とコントロールの範疇外にある。だが，ブランド体験価値を向して，重回帰分析を実施し，彼らのブランドへの貢献にどの上させながら，彼らを醸成することの可能性を提示して，本ような特徴が見られるのかを確認した（表１）。

稿の結びとする。

表 1 重回帰分析結果

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）36

共創プラットフォームから派生するブランドアドボケイト ―Nike+ の事例より―謝辞
本研究は，公益財団法人吉田秀雄記念事業財団第 50
次（平成 28 年度）研究助成を受けたものである。

注1） 本稿において，消費者 (Consumer) は一般の個人を指す。特定の企業に対価を支払う顧客（Customer）と区別して，
これらを使い分ける。
日本
2） Brakus et al. (2009) の尺度に関して，補足の必要性や，での適用に際しての課題点を指摘する議論も存在するが（田中・三浦，2016 など），本調査実施時点で採用可能な測定尺度としては，最も適切であるという考えから，これを用いる。

参考文献
Brakus, J. J., B. H. Schmitt, and L. Zarantonello (2009),“Brand experience: what is it? How is it measured?
Does it affect loyalty?,”Journal of marketing, 73(3),pp.52-68.
Duncan, T. (2005), Principles of Advertising & IMC (2nded.), McGraw-Hill Companies.
Fuggetta, R. (2012), Brand advocates: turning enthusiastic
customers into a powerful marketing force，New York:John Wiley & Sons.（土方訳・藤崎監修・徳力解説『アンバサダー・マーケティング』日経 BP 社，2013 年）
Nysveen, H., Pedersen, P. E., and Skard, S. (2013),“Brand experiences in service organizations:
Exploring the individual effects of brand experience
dimensions,”Journal of Brand Management, 20(5),pp.404-423.
田中洋・三浦ふみ（2016）,「『ブランド経験』概念の意義と展開—
日本的ブランド経験尺度開発に向けて -」『マーケティングジャー
ナル』36(1), pp57-71.

37

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― 報告概要

価値共創マーケティング実践に向けた企業システムについての考察― 顧客の生活世界の事例から ―岡山理科大学 経営学部経営学科 教授

清野 聡

要約
近年サービス概念に基づいたマーケティングの研究が盛んに行われており，理論から実証まで研究が進展している。実践に向けては Ojasalo and Ojasalo(2015) などが，製品中心のビジネスモデルキャンバスへのサービス概念の適用を試みている。
しかしながら，企業へのインタビューなど企業側から構築されたものであり，本来顧客の生活世界から，サービスの視点を入れてビジネスモデルを構築すべきである。本研究は，事例から顧客の生活世界を描き，そこからビジネスモデルに対してインプリケーションを得ることを目的とする。安城市の小型電気自動車の実証実験を事例として取り上げ，ユーザー調査を実施した。その結果，積極的に使用しているユーザーに，実利的な価値に留まらず，上位の価値観を強く持ち，その実現のために利用している事例が見られた。そこまで領域を拡大し，顧客の生活世界をより顧客が望むものにするためには，Ojasalo
and Ojasalo(2015) での研究結果に対して，実現するための顧客理解，新たな共創の意思決定とケイパビリティの拡大を継続的に実現できる仕組みをビジネスモデルとしてより強調して組み込む必要性をインプリケーションとして得た。
キーワード
価値共創，顧客の生活世界，ビジネスモデルキャンバス，サービスロジック，カスタマードミナントロジック

I.

背景と研究目的・研究方法

つの事例研究により顧客の価値と活動に関する生活世界を明らかにすることである。２点目は，そこからビジネスモデ

2004 年に Vargo and Lusch(2004) が SDロジックを提ルへのインプリケーションを得ることである。

唱して以来，サービス概念を中心に据えたマーケティングの研究が盛んに行われている。また，北欧学派において研究方法としては，実際に顧客への調査を行い，そこかは従来からサービスマーケティングの研究が盛んに行われらプロバイダーと顧客とを対比的に捉えたカスタマードミナており，近年 Grönroos(2006) がサービスロジックを唱えてントロジックの視点から顧客の生活世界を明らかにし，ビジ

以降北欧学派でもサービス概念でグッズまで捉えたマーネスモデルへのインプリケーションを得る。

ケティングの研究がなされている。企業における実践に向けては，企業システムの構築が必要となるが，これに対しII. ビジネスモデルへのサービス概念の適用て Ojasalo and Ojasalo(2015) などが，これまで製 品 中ビジネスモデルキャンバスは，対象ビジネスの全体像を記心であったビジネスモデルキャンバス(Osterwalder and

述するフレームワークで，一連の方法論における中心的なPingneur 2010) に対して，サービス概念の適用を試みて役割を果たしており（牧野 2016），本稿ではビジネスモデ

いる。しかしながら，企業へのインタビューやマネジメントとルキャンバスへのサービス概念の適用について議論するものワークショプなど企業側から構築されたものであり，本来のとする。Ojasalo and Ojasalo (2015) はオリジナルのビ論からすると顧客の生活世界から，サービスの視点を入れジネスモデルキャンバスのビルディングブロックに対して，顧てビジネスモデルを構築すべきである。

客セグメントを顧客の世界と理想的な価値についての要

本稿における研究目的は，次の２点である。１つ目は，
１

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）38

価値共創マーケティング実践に向けた企業システムについての考察 ―顧客の生活世界の事例から―望へ，顧客との関係を価値創造へ，チャネルを相互作用とる」，「 快適に過ごす」，「 運転を楽しむ」などであるが，そ共同生産へ，
主要活動を資源とパートナーの動員へと変更の他の活動の領域である「豊かな時間を過ごす」，「他人

した。ここに S-Dロジック，Sロジックの要素の反映が行わ

より先に行く」「，エコな生活を送る」「，積極的に行動する」，

れている。また，それぞれのブロックすべてに対して顧客「旅を楽しむ」といったことに包含される。使用回数の多視点と企業視点の面から詳細な記述がなされており，
サー

いユーザーについては，
このようにモビリティと直接結びつ

ビス概念において顧客がすべてにおける主体であること

くものから，
より自分の世界観と結びつくような上位の価値がビジネスモデルに反映されている。しかし，彼らが依拠観を含んだ生活世界についての情報が得られた。

しているところは，S-Dロジック及び Sロジックであるが，そこれはコアとなるきーモビの価値やそれに関する活動にれらを丹念に見て行くとひとくくりすることは難しい。S-Dロ

対して企業が顧客と接しているだけではあるが，そこをスジックにおいては，顧客と企業の両方が価値の共創者でタートとして顧客との接点を拡大し，顧客の理解を深め行あり，直接的であれ間接的であれ，共創している。共創がき，そこから顧客の生活全般で価値を生み出すサービス中心概念であるものの，具体的なマーケティングを想起さへと進展させていけば，顧客は自らがより望む生活へと近せるものではない（村松 ,2015）。一方，Sロジックにおいてづかせて行くことができる。それを企業において実行するは顧客と企業が直接的な接点を持っている場合に限ってためには，以下のことが必要となる。

価値を共創すると規定している。伝統的マーケティングが① 顧客の望む生活世界の理解取引までを対象とするのに対して，Sロジックの価値共創と② 顧客との接点を生活全般へ拡大いう概念は新たに市場を創造するが，重要となる顧客との③ 企業が価値共創（サービス）を新たに行う領域の意
思決定

接点の設定が Ojasalo and Ojasalo の議論には見られな④ 実行のために必要なケイパビリティと外部パートナーのい。

獲得
以上のことをOjasalo and Ojasalo (2015)と照らし合わ

III. 事例研究及び考察

せてみると，
４Cアプローチとの対比で含まれていなかった

今回の研究事例として，安城市で行われている小型電接点に関するものを除き，いずれの要素の必要性もすでに

気自動車の実証実験である「きーモビ」を題材として取り反映されている。しかしながら，一つ一つの要素が実現さ上げた。きーモビを利用するユーザーの中から利用頻度れるには，これらを継続して企業が実行できる仕組みが必の高いユーザー，中程度のユーザー，少ないユーザーを抽要となる。スタートはある特定のサービス提供企業として開出し，合計９名のユーザーに対して，インタビューを実施し始するかもしれないが，開始以降は顧客の実態に沿ったた。マーケティング研究者４名ときーモビの運営主体の地

企業の対応が必ず必要となる。つまり，顧客との接点の拡

元企業の社員１名がユーザー１人ずつ面談し，約１時間

大や次に自らの事業に取り込む内容の意思決定，実行のの半構造化インタビューを実施した。

ためのケイパビリティの向上など，継続的な拡大や進歩が顧客の世界はコア活動，それに関連する活動，その他

必要となる。それを示す一つの典型が顧客との接点をい活動に層別される(Heinonen 2010)。３つに層別されたかに持つか，拡大するかという価値共創の重要要素であ

顧客の活動や経験は , コア活動は関連した活動に含まる。企業側が一方的に価値を決めていた従来型の企業

れ，関連した活動はその他の活動に含まれる(Mickelssonの中の仕組み脱却こそが重要課題となる。これらのことは

2012)。例えば，
コア活動はきーモビによる直接的なサービ

従来型の企業システムの中では容易ではなく，それを実現スの領域で「移動する」，「 荷物を運ぶ」，「エコを実践すするためにどのような企業システムを持つかが鍵となる。し39

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

価値共創マーケティング実践に向けた企業システムについての考察 ―顧客の生活世界の事例から―たがって，継続的に顧客の生活世界を理解し，新たな共創領域を意思決定し，
ケイパビリティを拡大し，顧客との接点を拡大する企業内の仕組みをビジネスモデルの中に組み入れる必要性がある。

参考文献
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Vargo, S. and R. Lusch (2004),“Evolving to a new
dominant logic for marketing,”Journal of marketing,68(1), pp.1-17.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）40

オーラルセッション ― 報告概要

日常的体験における顧客経験の検討
岡山理科大学 経営学部 准教授

大藪 亮

要約
本論文の目的は，顧客の生活世界，特に日常的体験に現れる顧客経験の構成要素を明らかにし，その変化について検討することである。より具体的に言えば，本論文は，どのような顧客経験が，どこで出現し，どのように変化しているのかという問題に着目している。近年，顧客経験研究においては，顧客経験の主観的な特性だけでなく社会的特性が含まれるようになってきた。そして，研究の対象は，快楽的消費といった非日常的体験から日常的体験へ広がっており，その実証的研究の必要性が指摘されている。そこで，本論文では，総合楽器小売店の顧客を対象とした質的調査から，楽器に関した顧客経験を構成する具体的要素を明らかにし，顧客経験の変化について検討した。
キーワード
顧客経験，日常的体験，長期的視点，カスタマー・ドミナント・ロジック

はじめに

II. 先行研究レビュー

本論文の目的は，顧客の生活世界，特に日常的体験で消費者行動研究だけでなく，
マーケティング研究やサー出現する顧客経験 を構成する要素を明らかにし，その変ビス研究も顧客経験概念に注目する。それぞれの領域で化について検討することである。より具体的に言えば，本研究蓄積がなされつつも，顧客経験概念に関する統一さ論文は，どのような顧客経験が，どこで出現し，
どのようにれた定義は存在しておらず，概念の精緻化が図られてい変化しているのかという問題に着目する。

る。近年では，顧客経験概念は，顧客の主観的要素だけI.
1）

これまで多くのマーケティング研究者たちが，顧客経験でなく，社会的または間主観的要素を含むことが主流にな概念に注目してきた（Gentile, Spiller and Noci, 2007;

りつつある（Helkkula 2011）。それに加えて，研究の対Ostrom et al. 2010）。近年では，顧客経験は特殊な場

象は，非日常的体験だけでなく，日常的体験まで研究対象面といった非日常的体験だけでなく，顧客の日常的体験にが広がっている。この様に，研究は進展しているが，既存おいても出現し，
ダイナミックに変化することが，理論的にの顧客経験研究は，少なからず課題も抱えていると考え指摘されるようになった（例えば，Heinonen et al. 2009;られる。その課題とは「顧客の日常的体験に注目する研Heinonen et al. 2010; McColl-Kennedy et al. 2015）。

究の必要性」と「より長期的な視点の導入」である。顧その一方で，
ダイナミックな側面を分析枠組みに取り込ん客の日常的体験に関する実証的研究の蓄積は，それほどだ実証的研究は，不足している（Helkkula 2011）。そこ進んでいない状 況にある（Heinonen et al. 2010）。まで，顧客の日常的体験を対象とし，顧客経験のダイナミクス

た，長期的視点を導入する研究は少ない（Lipkin andについて，
データに基づく実証的研究に取り組むことが，顧Heinonen 2015，Verhoef et al. 2009）。そこで，
本論文

客経験研究の発展にとって重要であると考えられる。既にでは，顧客の日常的体験という顧客経験を対象に，時間軸述べたように，本論文は，経験の動態的変化に注目していを取り込んだ長期的視点から質的調査を実施した。

るため，時間軸を取り込み，長期的な視点から顧客の日常的体験にアプローチしたい。

III. 発見事実およびディカッション
総合楽器小売店の顧客に対する質的調査から，顧客

41

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

日常的体験における顧客経験の検討

経験が生じる場は多様であること，顧客経験を構成する2Dube, A. and A. Helkkula (2015),“Service Experiences

つの要素と，それらに含まれる14 個のサブ要素を明らか

beyond the Direct Use: Indirect Customer Use
Experiences of Smartphone Apps”, Journal of Serviceにした。また，サブ要素が変わることで全体的顧客経験がManagement, 26(2), pp.224-248.

変化することを示した。顧客経験研究において，過去や現

Gentile, C., N. Spiller and G. Noci (2010),“How to Sustain

在，未来といった時間的側面を，研究の枠組みに入れる

the Customer Experience: An Overview of Experience

必要性が指摘されるようになった（Dube and Helkkula

Components that Co-create Value with the Customer,”2015）。しかし，顧客経験は，ある特定の場所だけではなくEuropean Management Journal, 25(5), pp.395-410.

色々な場所で生じるという結果が示すように，時間的側面

Heinonen, K., T. Strandvik, K. J. Mickelsson, B.

に加え，空間的側面に注目することも必要である。そうする

Edvardsson, E. Sundström, and P. Andersson (2010),“A Customer-Dominant Logic of Service,”Journal of

ことで，顧客経験の全体像を理解することが可能になるとService Management, 21(4), pp.531-548.

考えられる。構成される各要素に注目することにより顧客

Helkkula, A. (2011),“Characterizing the Concept of

経験についての詳細な分析をすることが可能になるであろService Experience,”Journal of Service Management,う。同じように，各要素の変化を見ることで顧客経験がど

22(3), pp.367-389.

のように変化していくのかという問題にアプローチすること

Holbrook, M.B. and E. C. Hirschman (1982),“Theができる。今後は，様々な顧客経験について，
より長期的な

Experientaial Aspects of Consumption: Consumer

視点からの実証研究の蓄積が必要不可欠であると思わFantasies, Feelings and Fun,”Journal of Consumer

れる。

Research, 9(1), pp.132-140.
Lipkin, M. and K. Heinonen (2015),“Exploring Change inCustomer Experience: The Case of Sports-Tracking※本研究は，JSPS 科研費 17K04030 の助成を受けたもMobile Service,”in J. Gummerus and C. von Koskullのです。

(eds.), The Nordic School: Service Marketing andManagement for the Future, CERS, Hanken School of
Economics, pp.253-272.

注

McColl-Kennedy, J. R., A. Gustafsson, E. Jaakkola, P.

1） 本論文では，顧客経験という用語を使用する。客経験に関す

Klaus, Z. J. Radnor, H. Perks and M. Friman (2015),

る研 究は，色々な分 野において使用されており，それぞれの研 究 領 域や研 究 者の関 心によって，顧 客 経 験（Heinonen“Fresh Perspectives on Customer Experience,”

et al. 2010; McColl-Kennedy et al. 2015; Lemon and

Journal of Services Marketing, 29(6/7), pp.430-435.

Verhoef 2016; Verhoef et al. 2009），
サービス経験（Dubeand Helkkula 2015; Helkkula 2011）消費経験（Carù andCova 2003; Holbrook and Hirschman 1982）という語が用いられている。しかし，それらの概念は本質的に同じものと見なすことが可能であるため，混乱を避けるために本論文では，顧客経験に統一した。

主な参考文献Carù, A. and B. Cova (2003),“Revisiting Consumption
Experience: A More Humble but Complete View of theConcept”, Marketing Theory, 3(2), pp.267-286.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）42

オーラルセッション ― 報告概要

アカウント・アイデンティティ・プロジェクト― ソーシャルメディアにおける企業と消費者のインタラクションのメカニズム ―首都大学東京 社会科学研究科 経営学専攻

首都大学東京 社会科学研究科 経営学専攻

麻里 久

水越 康介

要約
本研究では，ソーシャルメディアにおける企業と消費者のインタラクションに焦点を当て，その実現の仕方と意味について
アイデンティティ・プロジェクトを手がかりとしながら考察を行う。これまで，企業によるインターネットサービスやソーシャル
メディアの活用は，消費者との広いインタラクションを可能にするものと想定され，企業と消費者あるいは消費者間のインタ
ラクションを前提として考えられてきた。しかし，近年では広いインタラクションが乏しい状態としてブランドパブリックという概念が提示されるなど，改めてインタラクションの存在が見直されるようになっている。そこで本研究では，積極的なインタラクションに取り組んでいる企業公式 Twitter アカウントに注目し分析を行った。その結果，消費者だけではなく，企業や運用担当者も企業アカウントとしてのアイデンティティを確立するための活動（アカウント・アイデンティティ・プロジェクト）を行っており，その活動を通じて形成される企業アカウントのアイデンティティ（アカウント・アイデンティティ）が消費者のインタラクションやアイデンティティ・プロジェクトを推進している可能性を示す。
キーワード
ソーシャルメディア，ブランドコミュニティ，ブランドパブリック，アカウント・アイデンティティ，Netnography

I.

概要

一方で，近年のソーシャルメディア研究においては，広い

近年，共創という概念がマーケティングにとって重要に

インタラクションが欠如した状態に関する考察が進められなっている(Vargo and Lusch, 2004)。企業が生産を行るようになっており，実務的にはもちろん，理論的にも新たない，消費者が市場での交換を通じて消費するという従来分析枠組みが必要とされる(Arvidsson and Caliandro,の区分は曖昧になり，相対的に企業と消費者の関係性へ

2015)。とりわけ，消費者間のインタラクションについては口の注目が集まっている。この際，観察の対象となるのはインコミ研究やブランドコミュニティ研究によって様々に進展がタラクション（相互作用）である (Grönroos, 2007)。とりわ

見られるものの，企業と消費者間のインタラクションについけ，
インターネットサービスやソーシャルメディアの活用は企ての解明はあまり進んでいない ( 麻里 , 2017)。
そこで本研究では，
ソーシャルメディアにおける企業と消業にとって当たり前のこととなり，企業と消費者の広いインタ

費者のインタラクションに焦点を当て，その実現の仕方と意ラクションを容易なものとしている。
インタラクションの存在は，
インターネットやソーシャルメ

味をKozinets, Valck, Wilner(2010) のアイデンティティ・

ディアの可能性としても極めて重要であると考えられてきた

プロジェクトを手がかりとしながら考察する。具体的には，(de Vries, Gensler and Leeflang, 2012)。マーケティン

積極的なインタラクションに取り組んでいる企業アカウントとグとして期待される口コミや情報の伝播は，
インタラクションしてよく知られている企業公式 Twitterアカウントであるを通じてますます実現される。また，
ブランドコミュニティ研@SHARP_ JPと@kingjim に注目し，Netnographyを用究においては，
インタラクションの存在こそがコミュニティのいて観察するとともに，企業の運用担当者へのインタビュー

条件であるとともに価値創造の源泉でもあり，
インタラクショを行い，定性分析を行った。その結果，消費者だけではなンがなければコミュニティを形成するということ自体が難しく

く，企業やその運用担当者も企業のアカウントとしてのアイ

なる(Muñiz and O’
Guinn, 2001)。

デンティティを確立するための活動（アカウント・アイデンティ

43

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）アカウント・アイデンティティ・プロジェクト ―ソーシャルメディアにおける企業と消費者のインタラクションのメカニズム―

ティ・プロジェクト）を行っており，
その活動を通じて形成さKozinets, R. V.(2010), Netnography – Doing Ethnographicれる企業のアカウント・アイデンティティが消費者のインタラ

Research Online, SAGE Publications Inc.

クションやアイデンティティ・プロジェクトを推進している可Kozinets, R. V.(2015), Netnography: Redefined 2nd
Edition, SAGE Publications Inc.

能性を示す。このことは，
旧来のブランドコミュニティ研究に

Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C., and S. J. S.

おいて捉えられてきた，熱烈なブランドのファンとの交流ともWilner (2010),“Networked Narratives: Understanding

異なる，企業アカウントとそのファンとのゆるやかな交流のWord-of-Mouth Marketing in Online Communities,”

意味を描き出すとともに，
ソーシャルメディアにおける企業ア

Journal of Marketing, 74(2), pp.71-89.

カウントの新たな可能性を示唆するものである。

Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson and Hazel
Gaudet(1948), The People’s Choice, The Columbia
University Press.

参考文献

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Megaphone Effect: Taste and Audience in Fashion

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）44

オーラルセッション ― 報告概要

企業アカウント間のインタラクションとマーケティング効果
首都大学東京 経営学系 准教授

首都大学東京 社会科学研究科 博士課程

水越 康介

麻里 久

要約
本研究では，ソーシャルメディア上で情報を発信する企業アカウントに焦点を当て，一般ユーザーとではなく，企業アカウ
ント間で行われるインタラクションを考察する。これまで，企業によるインターネットサービスやソーシャルメディアの活用は，ユーザーとの広いインタラクションを可能にするものと想定され，ネットワークを介した伝播過程や，その過程における意味の生成や変容，さらにはユーザーのアイデンティティ構築の関係が考察されてきた。これらの考察では，いずれも企業とユー
ザーのインタラクション，あるいはユーザー間のインタラクションが注目される。だがその一方で，ソーシャルメディアの発達は，不特定多数の広いインタラクションではなく，限られた企業アカウント間や企業とセレブリティとのインタラクションを可能にしているともされる。本研究では，Twitter 上の企業アカウント間のインタラクションを考察することを通じて，新たな場の特徴とともに，企業のマーケティング・コミュニケーションを明らかにする。この試みは，特にソーシャルメディアのマネジメ
ントに対する示唆を提示するとともに，理論的にも，新しい研究対象を提示することになる。
キーワード
ソーシャル・メディア，インタラクション，ブランド・コミュニティ，ブランド・パブリック，アイデンティティ・プロジェクト

I.

概要

的にも新たな分析枠組みが必要とされるようになっている

近年，企業が生産し，消費者が消費するという明確な区(Arvidsson & Caliandro, 2015)。特に日本市場では，企分が曖昧になり，共創という概念がマーケティングにとって業アカウントはインタラクションに関する機能を利用していな重要になっている(Vargo & Lusch, 2004)。特にインターい傾向もある( 水越 , 2015)。

ネットサービスやソーシャルメディアの活用は企業にとってだが，ブランド・パブリックは，
あくまで特定の企業アカウ

当たり前のこととなり，企業と顧客の広いインタラクションをントに言及する一般ユーザーの行動を考察しており，当の容易にしている。

企業アカウントがブランド・パブリックにおいてどのようなインインタラクションの存在は，
インターネットやソーシャルメ

タラクションをしているのかに焦点を当てているわけではな

ディアの可能性として極めて重要であると考えられてきたい。これまでの研究では，
ブランド・パブリックでは企業アカ(de Vries et al., 2012)。マーケティングとして期待される

ウントは特定のアカウントと狭くインタラクションする傾向が口コミや情報の伝播は，
インタラクションを通じてますます実あるということだけが示されている。

現される。ブランドコミュニティ研究では，
インタラクションのそこで本研究では，企業が実際にどのようにソーシャル存在こそがコミュニティの条件であるとともに価値創造のメディアを利用し，誰とインタラクションしているのかについ

源泉でもあり，
インタラクションがなければコミュニティが形成ての考察をすすめる。本研究では，
日本でよく知られたしているということ自体が難しくなる(Muniz & O’
Guinn,

Twitterアカウントとしてシャープの @SHARP_JPとタニ

2001)。その一方で，近年では，そのインタラクションが欠

タの @TANITAofficialを中心に，企業アカウント間のイ如している状態に関する考察がブランド・パブリックとしてンタラクションを考察する。合計 5,628 件のツイートと3,132進められるようにもなっており，実務的にはもちろん，理論

件のアカウントを分類し分析した結果，特に日本の家電業

45

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

企業アカウント間のインタラクションとマーケティング効果

界全般としては，Twitter 上でのインタラクションは基本的

Habibi, M. R., Laroche, M., and Marie-Odile Richard(2014),“The roles of brand community and communityに少ないこと，その上で彼らのインタラクションでは，企業とengagement in building brand trust on social media,”

ユーザーやユーザー間だけではなく，企業を中心とした特Computers in Human Behavior, 37, pp.152-161.

定アカウント間でのやりとりに注目できること（シャープで約

Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C., and S. J. S.

3 割，
タニタで約 5 割），
そしてさらに，企業間アカウントのイ

Wilner (2010),“Networked Narratives: Understanding

ンタラクションがより多くのリツイートを生み出している可能性

Word-of-Mouth Marketing in Online Communities,”（シャープで約 2.5 倍，
タニタで約 1.5 倍）が示される。このJournal of Marketing, 74(2), pp.71-89.

ことは，旧来の研究が前提としてきたインタラクションのあり

McQuarrie, E. F., Miller, J., and B. J. Phillips (2013),

方について，企業とユーザーやユーザー間に注目するだけ“The Megaphone Effect: Taste and Audience

ではなく，企業間のインタラクションについても注目する必要

in Fashion Blogging,”Journal of Consumer
Research, 40 (1), pp.136-158.

があることを示す。さらに，企業とユーザーのインタラクショ

Muñiz, A. M., and O’
G. Thomas (2001),“Brand

ンに注目するがゆえに，炎上やその回避がしばしば問題に

Community,”Journal of Consumer Research, 27 (4),

なってきたことに対して，現実には，より安全で効果的な方

pp.412-432.

法として企業間のインタラクションが選択されてきた可能性

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）46

オーラルセッション ― 報告概要

WOMマーケティングのメカニズムに関する研究― Amplified WOM 実現の方法論 ―アジャイルメディア・ネットワーク 研究者

藤崎 実

要約
インターネットやソーシャル・メディアの発展を背景に，推奨する消費者いわゆるブランド・アドボケイツが注目されている。
しかし , どうしたらクチコミを起こすことができるのかといった WOM マーケティングの現実的なメカニズムに関する研究は少ない。
そこで本稿は米国のクチコミ・マーケティング協会（WOMMA）の定義を踏まえ , どうしたら WOM マーケティングを実現できるのか , その概念を整理し現実的な観点から方法論を述べる。もはや企業にとって良いクチコミを増やす方法論が求められる段階にある。しかも企業が行う活動である以上 , できるだけリスクが少なく, 安定的な方法論が求められる。その一方で忘れてはいけないのは消費者を欺くステルス・マーケティングへの懸念である。つまり単にクチコミを増やすだけでなく, ス
テルス・マーケティング防止のメカニズムもセットにしなければ実務に生かすことはできない。以上を踏まえ , 企業のマーケターが行うことができるWOM マーケティングの方法論を整理し考察する。
キーワード
WOM，WOM マーケティング，Amplified WOM, クチコミ，アンバサダー・プログラム

I.

はじめに

WOMMA の定義によるとWOM 及び , WOM マーケ

本稿の目的は , 企業のマーケターが関与し, クチコミをティングとは以 下である。WOMとは , Word of Mouth

企業の広告コミュニケーションとして活かすための知見をの略で , 日本語では一般にクチコミと訳すことができ, 定

新たに加えることである。

義は「消費者が他の消費者に情報を提供する行為」でなお , 本 稿では米 国のクチコミ・マーケティング協 会ある。また , WOM マーケティングとは , Word of Mouth（ W o r d o f M o u t h M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n：Marketing の略で日本語では一般にクチコミ・マーケティ

WOMMA）の定義 1）に則して論を進めていく。WOMMA

ングと訳すことができ, 定義は「商品やサービスを話題には 2005 年にシカゴで設立されたクチコミ・マーケティング

する理由を人々に与えること, および話題にしやすくするこの推進団体である。日本ではWOM マーケティング協議会と」である。
（図表 -１）。

（WOMJ）が 2009 年に設立され , 健全なクチコミに向けた図表—1 クチコミとはガイドラインの制定をはじめ , 各委員会による啓蒙活動 ,事 例 共 有 な ど を 行 な っ て い る。WOMJ は , 米 国
WOMMAと提携を結び , 情報及び人的交流を行っており, このガイドラインも本研究に反映させる。

II. WOM マーケティング
出典：Word of Mouth Marketing Association（2007）, “WOM101”, p.5 をもとに筆者が翻訳 , 作成

1. WOM マーケティングの定義

47

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

WOM マーケティングのメカニズムに関する研究 ―Amplified WOM 実現の方法論―

図表 5 の「アンバサダー・プログラム」という形は , 自社

2. Organic WOMとAmplified WOMWOMMA の定義によると, そもそもインターネット上ののファンである「ブランド・アドボケイツ」の推奨力を借りてWOM には , Organic WOMとAmplified WOM の２種

WOM マーケティングを行うのに適した形であると同時に ,類があり, 両者は明確に区別されている（図表 -２）。前

彼らとのリレーションを通じて , 彼らに「関係性の明示」の者は自然発生的なクチコミであり, 後者は「マーケターが義務化を行うことで「ステルス・マーケティング」を防ぐこと関与するマーケティングの手法 」である。

もできる。Fuggetta（2012）が , 著書で主張した「ブランド・2）

アドボケイツ」の組織化にもこの概念が当てはまる。
図表—２ Organic WOM vs. Amplified WOM
図表—5「アンバサダー・プログラム」の一般的な形

クチコミ（Word of Mouth）
Organic WOM（自然発生的なクチコミ）
顧客が製品について満足し , 企
業をサポートしたいという気持
ちや熱意を共有したいと思い ,支持者（advocates）になった
時に自然発生的に起こる

Amplified WOM（増幅されたクチコミ）
WOM マーケティング
マーケターが既存のコミュニ
ティや新しいコミュニティのクチ
コミを促進させたり, あるいは促進させたりするキャンペーンを立ち上げたときに発生する

出典：Word of Mouth Marketing Association（2007）, “WOM101”, p.5 を筆者が翻訳

出典：筆者作成

III. ガイドラインの遵守と「関係性の明示」
WOM マーケティングを行う際の現代的な課題として ,近年 , いくつかの企業ですでに行われている「アンバサ消費者保護の観点から, 消費者を欺くステルス・マーケティ

ダー・プログラム」とは , マーケターが関与するWOM マー

ングにならないような防止策が必要になる。

ケティングのひとつの現実的なあり方であると考えることがつまり企業は単にクチコミを増やすこと注意を向けるのできる。

ではなく, マーケティング活動としての責任を負う必要がある。現在 , 日本においては WOM マーケティング協議会が

注「WOMJガイドライン3）」を策定し, 会員社およびクチコミを

1） Word of Mouth Marketing Association（2007）,“WOM

扱う事業者への遵守を呼びかけている。なお , 「WOMJ101”, pp.1-8

ガイドライン」は , 「関係性明示」,「社会啓発」,「消費者「CGMとWOM マーケティングの現状と今
2） 森岡慎司（2007）

行動偽装の禁止」を原則としている。このうち特に重要な後の方向性」『AD STUDIES』20, p.16のは「関係性の明示」であり, その内容として , マーケティ（現在公開されているの
3） WOM マーケティング協議会が策定。

ング主体と情報発信者の間に関係性がある場合には , そ

は 2012.12.21 版）の関係性は情報受信者が容易に理解できる方法で明示されるべきである, と明記されている。

IV. アンバサダー・プログラム

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）48

オーラルセッション ― フルペーパー

なぜ , ファッド群が起こるのか― 腐女子の質的研究 ―株式会社ゼウス・エンタープライズ

大森 友子

要約
本稿の目的は , なぜ ,ファッド群が発生するのかを腐女子の質的調査を通して明らかにすることである。ファッドとは , 非常に寿命の短い一時的な流行のことで（Solomon 2014）,ともすればあまり意味のないものとみなされてきたが , インターネットの普及によって人々は趣味などの情熱を傾ける対象を通してコミュニティを形成するようになり, 流行は国民の誰もが知っているファッションから特定のコミュニティのみに拡散するファッドへと変化してきており,ファッドは無視できない現象になっている。Best(2005) は特定のコミュニティにおいて ,ファッドが何度も繰り返し起こる現象をファッド群と呼び ,ファッドを連続する現象と捉えたが , なぜファッド群が発生するのかは明らかにされていない。本稿では ,トリクルダウン理論を援用してファッドの流行サイクルが消費者同士のインタラクションの不協和によって起こることを「腐女子」へのインタビュー調査を通じて明らかにした。
キーワード
ファッド, ファッド群 , コミュニティ ,トリクルダウン

I.

はじめに

II. 先行研究

本稿の目的は , なぜ ,ファッド群が発生するのかを腐女子

1. ファッドの質的調査を通して明らかにすることである。ファッドとは ,一般的に日本語で「流行」と表現される現象は , 英語

非常に寿命の短い一時的な流行のことである（Solomon

では「ファッド (fad)」「ファッション(fashion)」など , その2014）。例えば ,1990 年代にコギャルの間で流行したガン性質によって細分化される。しかしその分類については

グロや厚底ブーツなどをイメージしてもらえば分かりやすい

研究者によって定義が異なっており, 一意ではない ( 齊藤だろう。なかでも, 特定の集団で繰り返し起こるファッドのこ

1957,Best 2006,Solomon 2014)。Solomon(2014) は 市とをファッド群と言う（Best 2005）。

場に広まり,ピークを迎え, 廃れていくという受容サイクルの流 行 ,とくに新しいファッションが繰り返し発 生 する現

相対的な長さに着目することで , 流行を「ファッド」「, ファッ

象については ,トリクルダウン理 論 や , そこから派 生しション」「, クラシック」に分類している( 図−1)。クラシックとたトリクルアップ 理 論 ,トリクルアクロス理 論（Simmel

は極端に受容サイクルの長い流行のことで ,これはある意

1904,Solomon 2014）が有名だが ,こうした理論はファッド

味 「反流行」でもある。消費者は購入する製品を安定し群においても援用できるだろうか。これが本稿の問題意識

たリスクの低い製品だとみなしており, 受容者の数も多い。

である。

反対にファッドは非常に寿命の短い一時的なブームのこと

本稿では , 近年 ,日本において見られる「腐女子」の流である(Solomon 2014)。本 稿では Solomon(2014) の定行を対象に ,ファッド群の発生要因を, 腐女子を対象にした義を採用し, 流行を受容サイクルの相対的な長さでファッド,

インタビューデータのコーディングを通して明らかにしていファッション,クラシックに区別する。

く。

「流行」についてはこれまで多くの先人によって研究されてきたにも関わらず ,ファッドはファッションよりも「重要では49Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

なぜ,ファッド群が起こるのか ―腐女子の質的研究―ない物事」の流行であり,ともすればあまり意味のないもの

Best(2006) は , 大学のような集団では相対的に同質でとみなされていた (LaPiere 1938,Blumer 1969,Turner

あること, 継続的に構成員が変化していくこと,自由な時間

and Killian 1972,Lofland 1985)。Aguirre(1988) やが多いこと, あまり監視されていないこと, 学内や学校同士

Bikhchandani(1992) はファッドを注目すべきものとして論で競争する文化があることでファッド群が発生しやすいのじているが , 従来のファッドの研究の多くは単一のファッドではないかと述べているが , なぜ ,ファッド群が発生するのがどのように拡散されていくかということに焦点を絞っていか , は実証されていない。

た。

3. トリクルダウン理論

2. ファッド群

ファッド 群 は 特 定 の 集 団 の 中 で 発 生 するミクロのこれに対しBest(2006) は大学生などの特定の集団では流 行 現 象 であるが , マクロでの 流 行 現 象については

ファッドが何度も繰り返し起きていることに言及し, そのようSimmel(1904) によって「同質化欲求」と「差別化欲求」

な特定の集団で複数回起こるファッドのことをファッド群とという2 つの欲求の拮抗によって流行がトリクルダウンする呼んだ。ファッド群とは , 例えば大学生の羽目はずし（テレ

ために永続的にサイクルすることが明らかにされている。ト

フォンブース・スタッフィング ,ストリーキング , ハロウィンなど

リクルダウン理論は McCracken(1988) によって社会的階のお祭りのときにするどんちゃん騒ぎなど）, おもちゃファッド

級がなくとも「追跡と逃走」によって流行がサイクルすると（フラフープ , ルービックキューブ , キャベツ畑人形など）,ダ解釈が拡大されたことで , 流行が同じ階層に拡散するトリ

イエット・ファッド（低糖分 , 低脂肪 , 低炭水化物など）のよ

クルアクロスや , 下の階層から上に向かって拡散するトリク

うに同じ種類の人たちがおおよそ同じ種類の対象や活動

ルアップが現代のトリクルダウン理論として論じられるようにを基本的に同じ理由（楽しみ , 注目されたいという理由）なった。
Solomon(2014) はファッドについて「ブームに乗るのはで取り入れることで , 完全にお互いが無関係ではないファッ

比較的少数の人たちであるが , 急速に広まっていく。またドのことである(Best 2006)。

図—1

流行の受容サイクルの比較( 出所 ) 筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）50

なぜ,ファッド群が起こるのか ―腐女子の質的研究―

図—2 トリクルダウン理論( 出所 ) 筆者作成

取り入れるのはすべて同じサブカルチャーに属する人たティで起きたブームによって時に爆発的な経済効果が生ま

ちということも多く,ブームはそのメンバーの間では『トリクれることで注目が集まっており, 例えば 1966 年 ,1988 年にルアクロス』するが ,グループの外まで広がることは滅多にアニメ放送された「おそ松くん」の 30 年後を描いたコメディ

ない」とファッドがトリクルアクロスすることに言及しており,作品である「おそ松さん」は 2015 年 10 月から5カ月で 70

ファッドが同じ階層に拡散する流行サイクル , つまりファッド億円の市場規模を創出したと話題になった。1）群のようなものがあると考えているのではと推察される。

2. 腐女子のファッド

こ の ように 先 行 研 究 を み てきた が ,Best(2005)もこのように腐女子は消費意欲の高い消費者として注目

Solomon(2014)もどうしてファッド群が発生するのかについするにたる存在であるが , 一方で非常に流行の移り変わりては , 実証できていない。以上から, 本稿ではマクロの流が激しい消費者でもある。図−3 は腐女子のファッドが繰り行研究からトリクルダウン理論を援用し ,ファッド群の発生

返し発生していることを証明するために Googleトレンド2）で要因を明らかにする。

調査した結果である。今回 Googleトレンドを使用した理由
は ,グッズの売上高やアニメの視聴率では , 購入者や視聴者が腐女子であるのかを判断することができないためであIII. 腐女子のファッドる。Googleトレンドでの調査にあたっては , 調査対象を腐1. 腐女子とは女子のみに絞るために (i) 腐女子しか検索に使用しない語「腐女子」には幾つかの定義が存在し, 広義にはアニメの抽出 ,(ii) 人気作品の抽出 ,(iii)Googleトレンドでの調査となどのサブカルチャーを好む女性のオタク全般のことを指いう3 つの手順を踏んだ。

すこともあるが , 本稿では「男性同士の恋愛 = ボーイズラ（1）腐女子しか検索に使用しない語の抽出

ブ ( 以下 BL)を扱った小説や漫画 ,アニメ,または二次創

腐女子コミュニティでは BL 要素を含む二次創作作品の作作品を好む女性」と定義する。近年 , 腐女子のコミュニ

投稿や , 腐女子同士の会話で公式作品や腐女子以外と51

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

なぜ,ファッド群が起こるのか ―腐女子の質的研究―

腐女子を区別するために独自の作品呼称 ( 例えば Pixiv 3）［腐］」「腐向け HQ」「腐 ree!」のタグがつけられたイラス

で BL 要素を含む「おそ松さん」の二次創作には「BL 松」

トが腐女子に人気の上位 10 作品として抽出された ( 表−というタグ ) が使用されている。つまりその呼称を検索に使

1)。

用する人間は腐女子である可能性が非常に高い。しか（3）Googleトレンドでの調査

し, 独自の作品呼称は腐女子が「腐女子以外にバレない(2) で抽出された 10 作品に 2016 年秋に放送され , 後述

ように」という意図で使用していることから全てを網羅するのインタビューで作品名が多く出た「ユーリ!!!onICE」をことは困難である。そのため本稿では ,Pixiv 百科事典 4）の加えて Googleトレンドで人気動向を調べた結果が図−3「作品・作者別 , 腐向け作品リンクタグ」5）ページを参考に,である。一部独自の呼称が Googleトレンドで認識できない

ページに記載されていた 281 作品から,「〜シリーズ」など語であった作品については調査可能であった他の 6 作品

単一の作品名ではない項目を取り除いた 254 作品とそれを公式名称で調査した人気度の動向と, 腐女子独自の呼に使用されている独自の呼称を調査対象とした。

称で調査した人気度の動向を比較した結果 , 概ね一致していたことから公式名称での検索結果を点線で示した。

（2）人気作品の抽出
次に (1) で抽出した 254 の作品からさらに腐女子の人

図−3 では「黒子のバスケ」「刀剣乱舞」6）を除く全作品

気が高い 10 作品を抽出する。これは Googleトレンドではでファッドの特徴である「急速性」と「短命性」が確認でキーワードが「いつ」人気であったかは判断できるが 「
, ど

きた。

のくらい」人気であったかは判断できないためである。抽以上の調査から腐女子のコミュニティでファッドが何度も出には再度 Pixivを利用した。254 の呼称について「タグ繰り返し起き,ファッド群が発生していることを確認できたの付けされた投稿作品 (イラスト) が多いほど , 腐女子に人気

で , 次章から, なぜ ,ファッド群が発生するのかを明らかにしである」と定義し,タグ付けされた投稿作品数を調査した。

ていく。

その結果 「BL,松」「刀剣乱腐」「進撃の腐人」「忍玉 - 腐」「黒バス【腐】」「JOJO【腐】」「イナイレ［腐］」
「イナゴ

表—1

Googleトレンド検索対象

No

公式名称

1

おそ松くん / おそ松さん

BL 松

独自呼称

作品数
80204

2

刀剣乱舞

刀剣乱腐

74345

3

進撃の巨人

進撃の腐人

71719

4

落第忍者乱太郎 / 忍たま乱太郎

忍玉 - 腐52629

5

黒子のバスケ黒バス【腐】46587

6

ジョジョの奇妙な冒険

JOJO【腐】40826

7

イナズマイレブン

イナイレ［腐］31414

8

イナズマイレブン GO

イナゴ［腐］

28097

9

ハイキュー !!

Google トレンド検索

公式名称で検索
公式名称で検索

腐向け HQ

24834

公式名称で検索10 Free!

腐 ree!

22349

公式名称で検索11 ユーリ!!!onICE

ユーリ on ICE

2891

公式名称で検索( 出所 ) 筆者作成
＊ 1 ハイキュー !! は公式名称でも検索できなかったため「!!」を除き「ハイキュー」で検索。
＊ 2 ユーリ!!!onICE は公式名称でも検索できなかったため「!!!」を除き「ユーリ on ICE」で検索。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）52

なぜ,ファッド群が起こるのか ―腐女子の質的研究―

図—3

腐女子のトレンド推移( 出所 ) 筆者作成

IV. 分析方法とデータ

他のジャンルに移動した動機について話している箇所をそれぞれ「熱中動機」「移動動機」のノードに抽出した。さ

1. 調査対象

らに各ノードのテキストデータから概念の抽出を行い , その「腐女子が嗜好する同人誌の多くはホモ・セクシャルな概念に対して「概念名」をつけた。概念の抽出とテキスト関係の描写を含む。また，腐女子を含むオタクに対して世データの振り分けは同時進行で行い , 新しい概念が作成

間一般からスティグマがはられてきた歴史も相まって，彼女

されると都度テキストデータの振り分けを修正し,これを繰らは自らのオタクの実 践を隠 蔽 するよう振 舞う」( 岡 部

り返すことで最終的な概念を抽出した。

2008) ためその母集団を明確化できないことから, 本稿では自らを「腐女子」であると自認し, 同人誌を作成もしくは

表—2

購入している,20 代の女性 8 人に対し,これまでに熱中した

インフォーマントの属性

インフォーマント 年齢 / 性別 腐女子歴 (ブランク)* ジャンル数

ジャンル , 熱中した（している）動機 , 他のジャンルに移動

A

20 代 / 女性 10 年 (1 年 )5した動機について 1 〜 2 時間程度の半構造化インタビュー

B

20 代 / 女性 11 年 (3 年 )11C

20 代 / 女性 10 年

6D

20 代 / 女性 11 年 (3 年 )24E

20 代 / 女性 15 年

9F

20 代 / 女性 8 年

10G

20 代 / 女性 6 年

20H

20 代 / 女性 6 年

317）を実施した（表−2）。
インフォーマントはラポールの形成を考慮して ,インフォー
マントからインフォーマントを紹介してもらうスノーボール形式で選定した。インタビューは対面 ,スカイプ ,メールで実施した。

( 出所 ) 筆者作成
＊腐女子歴は腐女子と自覚してからの年数 , そのうち腐女子としての活動をしていない期間をブランクとした。
ex.) インフォーマントA は実質 9 年間腐女子として活動していることになる。

データのコーディングには NVivo 11を使用して次の手順で行った。まずインタビューの音声データをNVivo で書き起こし , そのテキストデータから,インフォーマントが ,ジャンルに熱中した（している）動機について話している箇所 ,53

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

なぜ,ファッド群が起こるのか ―腐女子の質的研究―

味のあるジャンル以外は無視するのに対して ,インフォーマ

2. インフォーマントの分類
表−2 からわかるように , 腐女子歴に対してジャンル数がントB,D,F,G,H は飽きっぽいタイプで , 複数のジャンルを熱明らかに多いインフォーマントと少ないインフォーマントがい中している作品としてあげる, 興味がなくても試すという性たので ,インタビューの中でインフォーマントが自身の性質に質の差があると考え, 本稿では ,1 つのジャンルに熱中する

ついて語る場面から両者の性質の違いを考察した。以下

インフォーマントA,C,Eを「定住型」の腐女子 , 複数のジャは各インフォーマントが自身の性質についての発言である。

ンルに熱中インフォーマントB,D,F,G,Hを「ノマド型」8）の腐女子と分類した。

A: 「好きになるとずっと一直線。お金も費やすし , 愛もやばいし。」

表—3

C:「私興味ないものには興味ないんだけど , 興味示したものには結構がっつりいくタイプなので。」
E: 「( 中略 ) 私はポリシーとしてはあれやこれやと流行インフォーマントの分類
タイプ

ノマド型

定住型

インフォーマント

B,D,F,G,H

A,E,C( 出所 ) 筆者作成

ジャンルを渡り歩く人は苦手ですけどね。( 中略 ) 私
は一筋タイプの人間なので 『, 黒子のバスケ』を一生愛していくと思います。」

V. 分析結果

B:「私はハマりやすくて飽きっぽい性格」
1. 3 つの発見

D: 「最近結構目白押しなんで。( 中略 )とうらぶ ,コナン,
松 , ユーリ,ヒロアカとか。全部収まってなくて。その分析によって得られた発見は 3 つあった。第 1 の発見

時の旬はあったりするんですけど全体的に好きでは , 腐女子はジャンルの間を「移動」しているのではなす。」

く, 複数のジャンルを「ストック」していることである。インタ

F: 「世の中で何が流行ってるのかなって感じで視たり

ビューでは「どうして新しいジャンルに移動するのか」といはする。ハマるかどうかはわからなくてもとりあえずう質問をしていたが ,これに対して「移動する」という表最初に一回見てみないと始まらないので見てみる。」

現を否定されることが多かった。代わりに頻繁に使用され

G: 「飽きてきた時になんかちょっと話題のアプリとか合っていたのが「メインジャンル」と「サブジャンル」という言たら試して見て自分がハマるかどうかとか。アニメも

葉で , 使い方に多少の個人差はあったが ,メインジャンルとつまらなくても3 話くらいまでは見てます。」

は活動量が多い状態にあるジャンルで , サブジャンルとは

H: 「基本的に飽き性であるんですけど , その飽き性を活動量がメインジャンルに比べ少ない ,ストックとなっている

認めたくないがために今までのもずっと好きでいるん

ジャンルで概ね一致していた。またメインジャンルは必ずしですけど。」

も1 つとは限らず , 複数のジャンルをメインジャンルであると話すインフォーマントもおり,ノマド型は定住型と比較して一インフォーマントA,C,E が「好きになるとずっと一直線」,

度に抱えているメインジャンルとサブジャンルの数が多いの「興味ないものには興味ない」「, 一筋タイプ」と語っているが特徴であった。以下は複数のジャンルをストックしているのに対し ,インフォーマントB,D,F,G,H は自身が「飽きっぽことについて言及した発言である。

い性格」「, 飽き性」であることや , 熱中しているジャンルに

B: 「( サブジャンルとメインジャンルがあって )2 年前に多くの作品名を上げるなど 1 つのジャンルに固執しない発

ワートリ9）にハマってからはそれがメインで , 他は追い言が見られるのが特徴的である。このことから,インフォー

かけてるけどあくまでサブ。」
H: 「手は足りないからどうしても今はまっているジャンル

マントA,C,E は 1 つの作品に対してのめり込むタイプで , 興

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）54なぜ,ファッド群が起こるのか ―腐女子の質的研究―が優先にはなってしまうけど , 基本的にはサブもメイン

第 2 の発見は腐女子のファッドは腐女子全体に拡散しも全部抱えている。今まで見たものは , ゲームも漫画ないことである。トリクルダウン理論において , 流行は徐々も時間が許す限りは見る。」に全体に拡散していくものであったが , 腐女子のコミュニ
ティでは定住型の腐女子にはファッドが取り入れられなくてジャンルをストックしているという状態は , 一見トリクルダウ

も, 収束が起きる。これは決して , 定住型が情報に疎いといン理論の模倣と模倣からの差別化から逸脱している。衣うことではない。インタビューでも, 定住型のインフォーマン

服であれば流行が終わったら, 以前流行したものは時代

トは現在どのジャンルが流行していて , そのジャンルではど遅れとなって忘れ去られるのが一般的である。しかし,トリのようなことが起こっているのかということを把握していた。

クルダウン理論において模倣とは「下の階級が上の階級

定住型の腐女子はファッドの「採用が遅い」のではなく,に上がる」ことが目的となっていることを忘れてはならない。

主体的に「採用しない」のである。以下のインフォーマン

衣服は上の階級を真似て , 新しい流行を取り入れること,

トA の発言がそれを表している。
A:「誰かがいいって言って『みんながいいって言うか

時代遅れの服を捨て , 下の階級から自己を差別化することが , 優位を保つ手段なのである。では「ストック」する行為

ら見てみよう』からハマっちゃうのがあるんでしょうね。

は誰との模倣と模倣からの差別化となっているのであろう

私は視てないけど。」

か。

「ユーリ10）も〇〇さん ( バイト仲間 ) にマジやばいって腐女子に限らず , 真のファンとはどういうものか ,というのめちゃめちゃ勧められてるし,Twitter でも流れてくるはしばしば議論されるものであるが (Fiske 1992), 未だそけど , 今は自分がモブサイ11）で描きたいもとかあるかの議論に決着はついていない。ではなぜ真のファンである

らいいやって感じ。」

ことを主張する必要があるのか , そこには「にわかファン」と呼ばれる存在がある。
「にわかファン」についてはイン

A は Twitterを主な情報源としており,フォローしている

フォーマントG が次のような発言をしている。

ユーザーやフォロワーのツイートによって流行しているジャG: 「本当ににわかやめてほしいですよね。( 作品のこと

ンルの情報を得ていて 「, ユーリ!!!on ICE」が流行していを) わかったふり？( 中略 ) 本当にやめて欲しい。全

ることは知っているし, 知人からも薦められているが他に熱部視てから言って欲しい。自分は好きなキャラを取り中しているものがあるから「私は視ない」と言い切ってい巻く環境を全て知らなければいけないと思うので。」

る。これはインフォーマントF の「ハマるかどうかはわからなくてもとりあえず最初に一回見てみないと始まらないのでG の発言からは , 作品の全てを網羅していない人は「に見てみる。」という発言にあるように ,ノマド型が話題となっわかファン」であり,「にわかファン」が好まれない存在であている作品や友人から紹介された作品はとりあえず視てることがわかる。真のファン( になりたいファン) は「にわかおこうとするのとは対照的である。

ファン」から自己を差別化しなければならない。腐女子が第 1 の発見と第 2 の発見から腐女子のタイプ別に活動

ジャンルを「ストック」する行為は ,ファッドが終わってもジャのイメージを図にしたものが図−4 である。定住型が活動

ンルを「捨てない」ことで自分は真のファンであると主張し,量を急速に増やした後に , 緩やかに活動量を減らしていく「にわかファン」と自己を差別化するための手段なのでは

ファッション的な動きをするのに対し ,ノマド型は活動量がないだろうか。つまり腐女子が真のファンとにわかファンを急速に増加した後に , 急激に減少するファッド的な動きを差別化しようとする欲求は流行が終わった後の消費行動

し, 尾をひくように活動を続けていく。腐女子の流行はこのに影響を与えていると言える。

異なる2 つのタイプによって複合的に急速に拡大するが ,ノ55

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

なぜ,ファッド群が起こるのか ―腐女子の質的研究―

での環境などについて , 言及があったことを示す。

マド型の活動量が減少することに起因して縮小する。つま

第 3 の発見は , 腐女子のファッドがコミュニティのメンバー

りノマド型の活動量の低下によって腐女子の流行はファッ同士のインタラクションによって起こることである。表−4よりドになっているのである。
ではノマド型の活動量が減少するのはどうしてだろう

ノマド型と定住型の差異が最も顕著に現れたのはプラスか。表−4 はそれぞれのタイプのインフォーマントの活動量に作用する動機の「製作者」とマイナスに作用する動機にプラスに作用する動機とマイナスに作用する動機についの「製作者」「コミュニティ」「コミュニケーション」の項目てそれぞれ公式作品が起因となる「キャラクター」「ストーであった。ノマド型では「製作者」がジャンルに熱中する

リー」
「作者」
「継続性」と公式作品以外の要素が起因と動機としてあげられなかったのに対し , 定住型は 3 人中 2なる「二次創作」「コミュニケーション」「コミュニティ」の人がプラスに作用する動機に製作者への好意をあげてい

計 7 つのファクターに分類したものである。
「キャラクター」

た。またマイナスに作用する動機ではノマド型が「製作者」

はキャラクターそのものや , キャラクター同士の関係性 「, ス「コミュニティ」「コミュニケーション」「二次創作」をあげトーリー」は作品のストーリーや世界観 「, 継続性」は漫画ているのに対し , 定住型はそれらによる影響を受けなかっやアニメが継続していること, ゲームならば定期的にイベンた。以上から漫画の作者やアニメの製作者に対し好意をトが発生すること,「 作者」は漫画の作者やアニメの製作持っていると,コミュニティの雰囲気が悪化することや ,コ者に関すること,「コミュニケーション」は他者との対話につミュニケーションの減少が活動量の低下に影響を与えにく

いて 「, コミュニティ」は直接対話をしない不特定多数についことがわかる。以下は定住型の腐女子が製作者に対し

いて 「, 二次創作」は二次創作の質や , 二次創作する上ての好意を語っている場面である。

図—4 タイプ別活動量推移

表—4

動機の比較

公式
インタラクション(+)

公式( 出所 ) 筆者作成

インタラクション(-)

ノマド型 (5)定住型 (3)

キャラクター

3

3

ストーリー

3

2

作者

0

2

継続性

2

1

コミュニケーション

42

コミュニティ

1

1

二次創作

3

2

キャラクター

0

0

ストーリー

1

0

作者

2

0

継続性

4

2

コミュニケーション

20

コミュニティ

4

0

二次創作

1

0

( 出所 ) 筆者作成
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）56

なぜ,ファッド群が起こるのか ―腐女子の質的研究―

A: 「( 中略 ) 応援したくなると,とにかく公式にお金を費

子ではインタラクションに問題が生じたことによって熱中しやそうってなります。先生とか作家さんとかアニメ製ていたジャンルでの活動量が減少した経験が以下のよう作陣とかになんとか『こんなに大好きで ,こんなにもに語られた。
B: 「原作が面白いのは大前提としあって ,( 中略 ) かつ

続きをやってほしいんだよ』ってことを示せるのが購

ファンの民度 1 3）が低くなければ私はそのジャンルに居買運動しかないから。」
E: 「( 中略 ) 全スタッフが心から作品の物語性 , キャラク続けられると思うんですけど。」

ターを尊重し, 大切にし, それらの品格が失われない

H: 「黒バスとかでもあったんですけど ,ファンのマナー

プロデュースでこの世に送り出していることが伝わっの悪さが目につくようになるとちょっと冷めるというか。

てきます。そういう純粋な作品愛でつくられた黒バス( 中略 ) 素行の悪いファンの人がいて , そういう話を1 2）を知ってしまっているので余計に他の作品にはハ聞き始めると, 平和じゃないなと思って , 平和なジャン

マれないですね。」

ルを探し始めるっていうのもあって次に移ろいやすい。」

インフォーマントA,Eとも原作者とアニメの製作者の作品

D: 「( 中略 ) 元のとうらぶ14）アカウントがスマホ版のとうらに対する姿勢を高く評価しており, 作品に熱中する要因にぶが出たことで民度が低くなったんでそっちの方はなっていること,A が「とにかくお金を使うことでしか愛を示

一回鍵かけて ,( 中略 )とうらぶを書かなくなってからせない」と語っているように , 原作者とアニメの製作者への松を書き始めましたね。」

好意がグッズの購買に繋がっていることがわかる。またE が「そういう純粋な作品愛でつくられた黒バスを知ってしまっ

ノマド型腐女子からは「ファンの民度が低くなる」「ファているので余計に他の作品にはハマれないですね。」とンのマナーの悪さが目につく」など他のファンの行動が起言っているように , 原作者とアニメの製作者への好意は他因となって , 次のジャンルを探す , 二次創作をしなくなるなどのジャンルに移動しない要因でもあった。定住型腐女子が熱中していたジャンルでの活動に負の影響を与えた。腐女「コミュニティ」「コミュニケーション」の影響を受けにくいこ

子のコミュニティでは特定の素行の悪いファンは「若年層」とは E の次の発言に表れている。

「若い子」など相対的に若者であると考えられていること

E: 「( 中略 ) 作品の魅力は誰かと喧嘩別れしようが変わが , 複数のインフォーマントの発言から確認できた。それはりません。誰かとつるむような楽しみ方は『ついで』次の A の発言が端的に表している。

のようなものです。コミュニティに重きを置きすぎてし

A: 「若い子が多いと過激なことが多いですよ。荒れやまって（馴れ合いのほうが楽しくなってしまって）本すい ,ジャンルが。」

来の作品やキャラクターを愛することを疎かにする人はオタク失格とすら思います。なのでたとえだれと人つまり若年層とはマナーの悪いファンの代名詞のような間関係のトラブルになろうが , その作品への愛情度存在であり,ジャンルが「荒れる」(=コミュニティの雰囲気は変わらないです。」

が悪くなる) 原因であると腐女子には考えられている。人気のジャンルについて「若年層が多いって聞いていたか

E にとって腐女子同士でのコミュニケーションはあくまでら」という理由で避けたという発言が複数のインフォーマン「ついで」なのであり, そこに楽しみを感じているのは確か

トからあり,コミュニティに若年層が多く,インタラクションにだが ,インタラクションに問題が発生してもそれによってその問題が発生しやすいことは , 活動量の減少だけでなく, 新ジャンルでの活動が減ることがない。対して ,ノマド型腐女

しいジャンルの選択にも負の影響があった。

57

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

なぜ,ファッド群が起こるのか ―腐女子の質的研究―

今回の調査から「若年層」と呼ばれるグループが本当ン同士のインタラクションによって起こる点である。従来のトに年齢的に若いのか判断することはできなかったが , その

リクルダウン理論がインタラクションに言及しないのは社会性質についてはある種の非常に熱狂的なファンであること

階級の異なるグループがコミュニケーションをとる状態にあから前述の「にわかファン」とは区別されるものであると考ることが想定されていないことと,ファッションという目に見え, 本稿では「定住型」「ノマド型」に合わせて「迷惑住える流行であったことに起因する。誰が ,どのような ,ファッ人型」と呼ぶことにする。

ションを取り入れているかということは , 一目で明らかである
ため , 下位のグループにとっては模倣が容易であるし , 上

2. 腐女子の流行サイクル

位のグループは下位のグループに模倣されたことがすぐに

以上 3 つの発見から腐女子の流行サイクルを表したのわかるので差別化が起こる。それに対して腐女子コミュニが図−5 である。腐女子コミュニティにおけるジャンルの流

ティでは ,日常生活の中で , 誰が腐女子であるのか ,どの行は最初に定住型とノマド型によって発生し,ジャンルの人

ジャンルに熱中しているのか , 見た目で判断することは難し

気が高まると迷惑住民型がコミュニティに現れる。迷惑住い。それを知ろうとすれば , そこには必ずインタラクションが民型がコミュニティで迷惑行為を働くと,ノマド型は迷惑住発生するのである。個人の趣味というのは基本的に見た民型と関わらないように活動しつつ , 次のジャンルを探索し目で判断することは難しいが , 特に腐女子は「腐女子でて新しい流行を生む。定住型は迷惑住民型と関わらないある」
ことを日常では意図的に隠している場合が多く, 故に,ように , 同じジャンルに他のタイプの腐女子がいなくなるまで

インターネットで見つけた仲間とのコミュニケーションに特留り続け , いくつかの流行が過ぎた頃に次のジャンルを探別な価値を見出している。インターネットはコミュニケーショ

索する。

ンを容易とする代わりに , 時に望ましくないコミュニケーショ

腐女子の流行サイクルとトリクルダウン理論の相違点はンを生み ,より楽しめるジャンルの探索へと腐女子を駆り立流行のサイクルが , 模倣と模倣からの差別化ではなく,ファ図—5

腐女子の流行サイクル( 出所 ) 筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）58

なぜ,ファッド群が起こるのか ―腐女子の質的研究―

てる。これは従来の模倣と模倣からの差別化では説明がが 0 の場合はそのキーワードの人気度が最も高いときの 1%

できない現象である。しかし原因に相違があったとはいえ,未満であることを示す。
3） イラストや小説の投稿 , 閲覧サイト。投稿作品にはタグと呼ばれ腐女子の流行サイクルは「追跡と逃走」というトリクルダウ

る検索キーワードとなる情報がつけられる。二次創作作品の投ン理論の根幹を揺るがすことはなく,ノマド型と迷惑住人型

稿も多い。

という2 つのグループでの「追跡と逃走」が流行サイクル

4） Pixiv ユーザが作成している百科事典。ユーザであれば自由にを起こしていることも調査によって明らかになった。

編集が可能。
5） 「腐向け作品を好まない一定層への配慮を目的として , 検索避
けを自主的におこなうユーザが（腐向け作品を投稿する際に）VI. おわりに

作品名タグの代替として用いるとされる一連の専用タグ」がまとめられている。

1. 結論

6） 2016 年 3 月にスマートフォン版のゲームが発売になっている。元

本稿ではなぜ ,ファッド群が起こるのか ,を明らかにするは PC 用のゲームで 18 歳以上しかプレイできなかったが ,スマーために腐女子を対象にインタビュー調査を実施した。分析

トフォン版で全年齢対象となったことが 2 回目の急上昇に関与しの結果 , 従来のトリクルダウン理論が異なるグループ同士のていると思われる。

インタラクションを想定しておらず ,自己をいかに他人より上

7） 腐女子の中では漫画 ,アニメに限らず 1 作品 =1ジャンルという位のグループに見せるかという欲求に終始していたのに対意味で使用される。音楽のロック, ポップのような分類という意味
合いとは異なる。

し , 本稿ではインタラクションによる意欲の低下 ,より良いコ

8） ノマド(nomad)：永住地を持たず , 季節に応じて移動する人々

ミュニティに所属したいという欲求によって流行が起こるとの意。(コトバンクhttp://ejje.weblio.jp/content/nomad)

いう, 新しい知見を示した。
本稿の調査対象は腐女子のみであったため ,インタラク

9） ワールドトリガー。作品名。

ションの不協和によるファッド群の発生が , 他のコミュニティ

10） ユーリ!!! on ICE。作品名。

においても適用できるかどうかは今後調査する必要があ11） モブサイコ。作品名。

る。また今回の調査ではスノーボール形式でインフォーマン

12） 黒子のバスケ。作品名。

トを集めたため , 全員が創作活動をしている20 代女性と13）ファン全体の規範意識。ファン以外に迷惑がかかる行為をしな
い , など。

なってしまい 「, にわかファン」や「迷惑住民型」の腐女子から話を聞くことができなかった。これらの腐女子の性質を

14） 刀剣乱舞。作品名。

明らかにすることでどのようなインタラクションが誰にどのような影響を与えるのか詳らかにすることができると考えるた

参考文献

め , 今後さらに研究を進めていきたい。

Aguirre, B. E., Quarantelli, E. L., and Mendoza, J.
L. (1988),“The collective behavior of fads: The
characteristics, effects, and career of streaking,”

注American Sociological Review, pp.569-584.

1） 『おそ松さん』現象 6 つの解 :－ヒットの全貌 , 女子ウケの理由 ,Best, J. (2005),“ Fashion, Topical Jokes, and Rumor as

そもそも何？」日経エンタテイメント(2016 年 4 月),pp10-15。

Short-Term Enthusiasms,“ Rumor Mills: The Social

2） 数値は , 特定の地域と期間について ,グラフ上の最高値を基準

Impact of Rumor and Legend, pp.173-187.

として検索インタレストを相対的に表したもので ,100 の場合はBest, J. (2006), Flavor of the month: Why smart people fall

そのキーワードの人気度が最も高いことを示し,50 の場合はそfor fads, Univ of California Press.

のキーワードの人気度が半分であることを示す。同様に , 数値

59Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

なぜ,ファッド群が起こるのか ―腐女子の質的研究―

Bikhchandani, S., Hirshleifer, D., and Welch, I. (1992),“A
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Approaches to the Symbolic Character of Consumer
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Quarterly 44.1, pp61-79.
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・ゲーム: アイデンティティの可視 / 不可視をめぐって」『認知科学』15.4, pp671-681。
斎藤定良 (1957)「流行」『大衆現象の心理 :( 講座現代社会心理学第 4 巻 )』, pp182-207, 中山書店。
「作品・作者別 , 腐向け作品リンクタグ」, < http://dic.pixiv.net/a/
作品・作者別 , 腐向け作品リンクタグ > 2016 年 12 月10日アクセス。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）60

オーラルセッション ― フルペーパー

アーリーアドプターはどこにいるのか？
― カラータイプ診断で発見する方法 ―株式会社色彩舎 代表取締役

河野 万里子

関西学院大学 経営戦略研究科 研究科長

佐藤 善信

辻村学園 理事

辻村 謙一

要約
アイデアが普及・拡散する過程の採用者を標準的な 5 カテゴリに分けて，広く活用されているイノベーション理論やキャズム理論ではあるが，果たしてそれぞれの属性の方とはどんな方を指すのか。また，潜在的にそれぞれの属性を，色彩心理学的観点から可視化する事が出来ないかと考えて，102 名を対象にインタビューを行った。具体的にはイノベーター理論の唱える5 つの属性の中から，初期採用者である「アーリーアドプター」に的を絞って，その実像に少しでも迫る事が出来ればとの思いで研究を行った。もしこのカテゴリの人たちの好む傾向が顕著となれば，企業等への転用や活用も進む可能性が高く，社会にとっても必要な研究になるのではないかと考え，分析を進めた。
キーワード
イノベーター理論，キャズム理論，イノベーションの普及 , カラータイプ診断，アーリーアドプター

I.

はじめに

てからアイデアの採用を行う。社会階級は平均的で，
アー

良く知られているように，Everrett M, Rogers(2003）
は，

リーアドプターとの接点も平均的に持つ。第 4 のグループ

革新の普及過程を説明するためにその過程をそれぞれのはレイトマジョリティで，全体の 34%を占めている。このカテ採用者ごとに 5 つに分類した。すなわちそれらは，
イノベー

ゴリにいる人は，平均的な人が採用した後にアイデアを採ター，
アーリーアドプター，
アーリーマジョリティ，レイトマジョリ

用する。イノベーションが半ば普及していても懐疑的に見ティ，そしてラガードである。Rogers（2003）は，それぞれている。社会階級は平均未満で，経済的な見通しは低く，の属性を具体的に以下のようにまとめた。

社会的な影響力は低い。そして，最も後期の採用者がライノベーターは，新しいアイデアや技術を最初に採用すガードで，彼らは全体の 16%を占めている。ラガードは，他るグループである。リスクを取り，年齢が若く，社会階級がのカテゴリと比較すると社会的な影響力は極めて低い。変高く，経済的に豊かで，社交的，科学的な情報源に近く，化を嫌い，高齢で，伝統を好み，社会階級も低く，身内や友他のイノベーターとも交流する。リスク許容度が高いため，人とのみ交流する傾向にある。

のちに普及しないアイデアを採用することもある。イノベー

このロジャースの革新の普及過程モデルは様々な分野

ターは全体の 2.5%を占める。アーリーアドプターは全体ので研究されている。最近では，観光・ホスピタリティ分野で13.5%を占める採用時期が 2 番手のグループである。こののイノベーションの普及研究（Gomezelj 2016)，技術分

グループはオピニオンリーダーとも言われ，他のカテゴリと比野，特に PC の分野での今や古典的になった研究（Moor較すると周囲に対する影響度が最も高い。年齢は比較的

2002），その中でも最 近の注目は高 齢 化 問 題に対 応 す

若く，社会階級は比較的高い。経済的に豊かで，教育水るイノベーションの普 及に関する研 究（Dietrich 2016;

準は高く，社交性も高い。イノベーターよりも採用選択を賢Mostaghel 2016）がある。これまでの研究の問題点は，

明に行い，オピニオンリーダーとしての地位を維持する。

革新の普及過程で最も大きな影響力を発揮するアーリーア
ドプターが誰なのか（Who are early adopters?）という

第 3 のグループはアーリーマジョリティで，
これらは全体の問題である。

34%を占めている。このカテゴリの人は一定の時間が経っ

61

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

理論的にはアーリーアドプターの存在は証明されている

気のない人や一人ぼっちの人をほっておけません。つねにのであるが，実際には具体的な商品や流行によってアー声をかけて気配りをします。また自分自身もいつも誰かと寄

リーアドプターは異なるため，彼らを特定することは非常にり添っていたいタイプである。

困難なのである。しかし，本稿では調査の結果，
カラータイ＜堅実タイプの特徴＞

プ診断理論をベースにして，
アーリーアドプターを判別する

見た目も態度も安心感のあるタイプです。自分を節制しことができることを発見した。つまり，好きな色を尋ねるだけできるため，社会のルールは基本的に守り，生活習慣も規で藩閥が可能なのである。もちろん，他のカテゴリーグルー

則正しく守ります。常に人の評価，世間の評価が気になりプ（イノベーター，
アーリーマジョリティ，レイトマジョリティ，ラます。基本的に変化を嫌い，安心，安定の中で暮らしたい

ガード）も判別が可能なのである。そこで，以下でカラータと思っている。
以下，
本稿においては，
このカラータイプ診断理論を用い

イプ診断理論について簡単に紹介する（河野 2013）。

て，「アーリーアドプター」になりうる可能性があるのはどの

私たちは無意識のうちにも色から影響を受けながら，日

タイプなのかを探っていく。

常生活を送っている。色彩が私たちの心理や行動に及ぼす影響を足がかりとして，各人が好ましいと感じている色や逆に好ましく感じていない色の傾向の分析から，その人のことを読み取り，その人の心の状態を13 色の色へ置き換

II. アンケート調査方法と対象者についてえる体系が『カラータイプ』である。では，そこになぜ「色今回は「アーリーアドプター」を見つける方法として，以への置き換え」が必要になるのだろうか？それがこの『カ下の内容で 102 名を対象に調査を行った。アンケートをラータイプ』の大きな特徴でもあり，以下にあげる点が重要行った対象は以下の属性の方々である。

なポイントである。

1. 調査対象者の選定と属性

78 問（簡易診断 56 問）の質問に答えると，その人の気【筆者の関係者】

質が色の置き換えられて分かる，性格診断テストを行った
結果，その人の行動パターンの特徴が明確になる。また，
そのカラータイプ診断結果は以下の４タイプに分けることが均年齢 44 歳）
協会関係者の知人 24 名（男性 7 名，女性 17 名）22 歳

できる。

～ 65 歳（平均年齢 41 歳）＜決断タイプの特徴＞

上記以外の関係 31 名（男性 17 名，女性 14 名）27 歳～

何事においてもパワプルなタイプです。情熱を持って打52 歳（平均年齢 40 歳）

ち込むものがあれば，そのままの勢いで突き進む。その方【共同執筆者の関係者】

法がかなり強引な手法でも，人から反対されても押し通す

業務関係 6 名（男性 2 名，女性 4 名）46 歳～ 86 歳（平頑固さがある。

均年齢 57.7 歳）＜創造タイプの特徴＞

研究会関係 5 名（男性 4 名，
女性 1 名）35 歳～ 61 歳（平自分の感性がフルに発揮できる場を求めて旅に出るタイ

均年齢 52.8 歳）

プです。楽しいことや夢をみることが大好き。非常にわがまその他団体関係 15 名（男性 15 名）26 歳～ 67 歳（平まである反面，
自分の夢や理想に対して大変正直な人で

均年齢 49.3 歳）もある。

結 果 的に，20 代が 11 名，30 代が 25 名，40 代が 30 名 ,＜協調タイプの特徴＞

50 代 が 28 名，60 代 が 5 名，70 代 が 0 名，80 代 が 1 名 でいつも人のことを気にかけている心やさしい人です。元

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

協会関係 21 名（男性 0 名，
女性 21 名）34 歳～ 57 歳（平62アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―つの方法で行った。ここまであった（年齢の記載なしは 2 名であった）。全体の平均年
齢は 44.0 歳（全員の年齢の加算分÷全体数）であった。

2. カラータイプ診断結果（延べ人数）

性別は男性が 45 名で女性が 57 名であった。学歴は，高カラー対応診断の結果，102 名の内訳は以下のように

校卒 9 名／専門学校・短期大学卒 26 名／大学卒 54 名なった。決断タイプが 38 名，創造タイプが 33 名 , 協調タ／大学院卒 13 名であった。職歴は営業が 26 名，事務がイプが 23 名，そして堅実タイプ 21 名となった。それぞれ

40 名，管理職が 17 名，企画が 24 名，技術職が 16 名，接のタイプの特徴と決定因子は以下のとおりである（河野客が 31 名，その他が 23 名，そして無職が 4 名であった。

2013）。

アンケートはランダムに「直接実施」「メールで実施」の２

表—1 カラータイプ診断の要約
カラータイプ

図１

色名
黒

決断タイプ

赤

オレンジ

紫

創造タイプ

ターコイ
ズ

黄色

グレー

協調タイプ

水色

ピンク

カラータイプ診断（人の気質）
孤独
独立心
完璧主義
威厳
ドラマチック
スピード
決断力
目立ちたがり
チャレンジ
仲間意識
社交性
リーダーシップ
個性的
美意識
精神性重視
ミステリアス洗練
アンチルールクリエイティビティ
新規性
フレンドリー
マイペース
ユーモア
知識欲
控えめ
おとなしい
用心深い
デリケート
思いやり
気配り
謙虚
サポート
やさしさ
依頼心
甘え上手
外見美

63

配色イメージ
モダン
フォーマル

ゴージャス
ダイナミック
モダン
カジュアル
カジュアル
ダイナミック
ゴージャス
セクシー
エレガント
ゴージャス
カジュアル
クリア
スポーティ
カジュアル
クール
プリティ
シック
エレガント

ロマンチッククリア
クール
ロマンチックプリティ
エレガント

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

茶色

堅実タイプ

青

緑

白

堅実
品質重視
信頼
現状維持
信用
ストイック
冷静
常識的
おだやか
安定
平和主義
バランス
意志強固（⇒決断タイプ）
理想主義（⇒創造タイプ）
潔癖（⇒協調タイプ）
正義感（⇒堅実タイプ）

クラシック
ダンディ

クール
カジュアル

ナチュラル
カジュアル

クリア
ロマンチック
モダンへのアンケートを集計した結果，各人の色嗜好にははっきり

3. アーリーアドプターを発見するためのアンケート設問
カラータイプ診断によれば，「 好きな色」「嫌いな色」はといくつかのパターンがあることがわかった。特に「ターコ

素直にその人の好む価値観や，好まない商品配色などのイズ」や「ショッキングピンク」の選択肢は，現在の市場に具体的に結びつくと考えられる。また，従来の色嗜好調査

おいて欠かせない色であることが，調査結果からも明確に

は「好きな色を１色」「嫌いな色を１色」と，それぞれ単色なった。
以下の５つのアプローチから，「アーリーアドプター」を発を選ばせる手法が多かったが，多彩な色の中で生活して見する方法について報告する。

いる現代の状況や背景を鑑みると，適切な色を１色だけ選
ぶのは難しく，且つ正しい調査が出にくのではという懸念①

好きな色と嫌いな色を３色ずつ選んでもらう嗜好色
嫌悪色から見つける方法

から，「 好きな色を３色」と「嫌いな色を３色」と，それぞれ①②③の序列をつけて選んでもらった。３色を選ぶことで，②

情報収集については「ネットの場合」と「媒体メディアの場合」の頻度の調査「単色」だけでは表すことが出来ない「イメージ配色」をつくることが出来，よりその人の考えている「好き」
と「嫌い」

③

周囲への影響力についての調査の判断を「視覚化」出来るとの思いもある。

④

買い物行動やサービスについてあなたの取っている行動についての調査（商品６種類，サービス４

今回の調査の中で選択肢にあげた色は，以下の 20 色

種類）

である。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝⑤

その人の気質が色でわかる『カラータイプ診断 』の実施

黒・ワインレッド・赤・オレンジ・紫・ターコイズ・ペパーミン
トグリーン・黄色・黄緑・グレー・水色・うすいピンク・ショッ
キングピンク・茶色・青（または紺色）
・緑・ベージュ・白・

III. 調査結果の分析と考察

シルバー・ゴールド＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

1. アーリーアドプターの発見：好きな色と嫌いな色の配今の時代にも適切に適応が出来，色の選択肢で「抜け」色パターンが出ないように出来るだけ万遍なく20 色を選んだ。102 名

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

まず，
好きな色と嫌いな色の配色パターンをベースにして，64アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

アーリーアドプターを発見することにした。以下で，そのパ④

黒を中心とした強烈でしつこい配色のグループ

ターン9 つを説明する。

⑤

黄色・黄緑を中心とした蛍光色のような眩しく地に①

足がついていない配色のグループ

ターコイズを含む明るくクリアで洗練された配色を

その結果は以下であった。＜単色での嫌いな色の順位

好むグループ：21 件
②

③
④
⑤
⑥

メルヘンチックなパステルカラー（ペバーミントグリー＞ ( 嫌いな色 １位～３位に入った色 )ン・うすいピンク・水色など）を好むグループ：13

１位 ショッキングピンク・茶色・ベージュ

各 11%

件

２位 紫・グレー・うすいピンク

各 8%

元気でハツラツとしたビタミンカラー（オレンジ・黄緑・３位 ワインレッド

7%黄色など）を好むグループ：20 件

４位 黒

6%

黒を含む力強くはっきリとした配色を好むグループ：

５位 赤・ゴールド

23 件

６位 オレンジ

ワインカラー・赤・青など落ち着いたカジュアル（明７位 ペバーミントグリーン・黄色・緑

各 3%

るいクラシック）配色を好むグループ：10 件

８位 青・黄緑各 2%

艶やかなシッキングピンク・紫・ピンクを好むグループ：

９位 ターコイズ・水色・白・シルバー

各 1%

6件
⑦

黄色と青のカジュアル配色を好むグループ：4 件⑧

爽やかな青を好むグループ：3 件⑨

ナチュラルな茶色とグリーン系を好むグループ：2 件

各 5%
4%

2. アーリーアドプターの発見：トレンド情報の収集・発
信と影響力
流行に敏感な「アーリーアドプター」にとって，「 情報収集」の頻度が大変大切な要素であると考える。そこでトレ

その結果は以下であった。

ンド情報の収集を「ネットの場合」と「媒体メディアなどの＜単色での好きな色の順位＞ ( 好きな色：
１位～３位に入っ場合」の２つに分け，それぞれの情報収集頻度を5 段階た色 )に分けて聞いた。

1位

14%

２位 黒・ターコイズ・白各 8%

３位 赤・オレンジ・黄色

各 7%

1.

1日10 回以上情報収集している

４位 黄緑・水色

各 6%

2.

1日4 回以上 10 階未満で情報収集している

５位 ペバーミントグリーン・うすいピンク

各 5%

3.

1日に数回情報収集している

６位 紫・緑・ゴールド

各 3%

4.

数日に 1 回情報収集している

７位 ワインレッド・ショッキングピンク・茶色・ベージュ 各 2%5.

情報収集は全くしていない

８位 グレー・シルバー（1）トレンド情報の収集について（ネットの場合）

各 1%（2）トレンド情報の収集について（媒体メディアなどの場
合）＜嫌いな色の配色パターン＞①

1.

茶色・グレー・ベージュを中心とした地味でおとな情報収集している

しい配色のグループ②

2.

ショッキングピンク・赤・紫を中心とした派手でけば毎日ではないが，積極的にテレビや雑誌，
新聞，
ラジオなどから情報収集している

けばしい配色のグループ③

毎日テレビや雑誌，新聞，
ラジオなどから積極的に

3.

うすいピンクを中心とした弱々しく頼りないパステル

積極的というほどではないが，時々テレビや雑誌，
新聞，
ラジオなどから情報収集している

カラー配色のグループ

65

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

4.
5.

あまりテレビや雑誌，新聞，
ラジオなどから情報収集

までの 5 段階をしていない「周囲への影響力の程度」 ・・・ 1 ～ 5までの 5

全くテレビや雑誌，
新聞，
ラジオなどから情報収集は段階
これらの 3 要素の合計を出し（3 ～ 15 段階になる），そ

していない「アーリーアドプター」になりうる可能性があるのは，情報れをイノベーター理論の分類に重ねあわせ，102 名の対象

収集について，「1」または「2」を選択する人たちだと考え者を以下の得点で区分けした。

る。

合計得点が 3 ～ 6 の人たち（16 件）：情報収集力も（3）周囲への影響力の程度 （インフルエンサーかどう

影響力もある人たち：イノベーター・アーリーアドプター

か）

の可能性大

「発信」の頻度は「アーリーアドプター」に欠かせない

合計得点が 7 ～ 8 の人たち（23 件）：アーリーマジョリ要素なので，以下の質問で周囲への影響力の程度を聞いティの可能性大た。

合計得点が 9 ～ 11 の人たち（45 件）：
レイトマジョリティ

（以下，質問項目）の可能性大誰もまだ発信していなくても，自分がいいと思うもの

合計得点が 12 ～ 15 の人たち（18 件）：ラガードの可の情報を発信し，結果多くの人に影響力がある

能性多大

2.

最先端の情報を発信し，多くの人に影響力がある

なお，合計得点が 9 の人たちは 16 名いるので，
アーリー

3.

よいと評価されたものを発信し，口コミ力はある

マジョリティとレイトマジョリティに分かれて分布するものと考4.

発信もあまりしないし，影響力もあまりない

える。

5.

全く発信もしないし，影響力はない

1.

3. アーリーアドプターの発見：商品やサービスにおける「1」を選択する人たちを「アーリーアドプター（イノベーター

消費者行動に近いタイプ）」

さて，
イノベーター理論でも一人の人間が，例えばファッ「2」を選択する人たちを「イノベーター」

ションに関してはアーリーアドプターであっても，最新の電「3」を選択する人たちを「アーリーアドプター（真正タイ

化製品ではレイトマジョリティになるということも考えられる

プ）」

ので，
どの商品やサービスにおいて「アーリーアドプター」「4」を選択する人たちを「レイトマジョリティ」になりうるのかの質問を加えた。

「5」を選択する人たちを「ラガード」であると，商品は 6 種類，
またサービスは 4 種類について，それぞ以上のように仮定して考えた。

れについての行動パターンを8 段階で聞いた。これも，イノ

前述の「情報収集（ネットの場合）」「情報収集（媒

ベーター理論の分類を念頭に，質問を作成した。

体メディア等の場合）「周囲への影響力の程度」の３要素

質問の内容な以下の通りである。

を全て数値化し，
イノベーター理論のパーセンテージに置----------ここから質問 ----------

き換えて各属性と好きな色や嫌いな色との相関等が見ら

以下の【あなたの取っている行動】にもっともよく当てはれるのかを探った。

まるものを１つ選んで，商品やサービス名の横の覧にその方法としては以下の通りである。

番号を記入してください。

「情報収集（ネットの場合）」 ・・・ 1 ～ 5までの 5【あなたが取っている行動】段階

１ 情報にとても敏感でいち早く取り入れ，
自ら流行を発信「情報収集（媒体メディア等の場合） ・・・ 1 ～ 5

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）66

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

・ 「最先端の情報を発信し，多くの人に影響力がある」

したいと思っている（または勝手に先駆者になっていと答えた人たちる）⇒ イノベーター

２ 情報にとても敏感で，一部の人の採用後良いと判断したら取り入れる，
または買うか買わないかは自分で決「新規性」「クリエイティビティ」「洗練」のキーワードをめる

持つターコイズを好む。

３ 流行に対しては，まわりの評判を確認してから採用す

反対に，「 古さ」を感じさせる茶色，「 新しいチャレンジをる

しない用心深い」グレー，「 平凡な」ベージュを嫌う傾向が

４ 流行に対して，
アンチではないが簡単に飛びつかないある。

５ 流行に対して全く興味がない

自分がいいと思うものの・ 「誰もまだ発信していなくても，

６ こだわりを持って，流行は取り入れない情報を発信し，結果多くの人に影響力がある」と答え

７ 流行は気になるけれども，経済的理由で取り入れてい

た人たち
⇒

ない
８ 購入しない

初期アーリーアドプター

前述のイノベーターとほとんど同じ色嗜好パターンを持っ----------ここまで質問 ----------ている。ターコイズを含む爽やかでクリアな配色を好む（白商品とサービスは 10 種類で，以下の表を使って調査しや青など）。やはり，茶色・ベージュ・グレーを嫌う傾向がた。

ある。これらの３色を組み合わせると「ひなびた」
「地味な」

図2

となるように，活力や新しさを全く感じさせない配色となる。

商品・サービス項目
選択番号
時計
自動車
ここ一番の決めファッション
商品
電化製品（日常の家電から話題の美容機器まで）
文房具（ボールペンや筆箱など）
スマートフォン
話題のレストラン
話題の観光スポット
サービス
流行のダイエット法やエステ，スポーツなど
美容院

・ 「よいと評価されたものを発信し，口コミ力はある」と答えた人たち⇒

真正アーリーアドプター「洗練」のターコイズと「社交性」「陽気な」オレンジ好む。ターコイズとオレンジの掛け合わせで，「 新しいことを発信していく」行動に繋がる。やはり，嫌いな色はベージュ・グレー・茶色の３色。この３色は，イノベーターやアーリーア
ドプターにとって「嫌いな色」に選ばれるということが，はっきりとした。

この回答で「2」を選んだ人は「アーリーアドプター」に・ 「発信もあまりしないし，影響力もあまりない」と答えた

なりうる可能性があるが，前述の「周囲への影響力」で「1」と「2」を選択した人だけを可能性があるとした。また，そ人たち

れぞれの商品やサービスで「2」を選択していても，「周囲⇒ レイトマジョリティへの影響力」があまりない，「3」「4」「5」を選択している

ターコイズに替わり，「 信用」の青が一番好きな色に出人たちは，自分だけの流行で，特に人への紹介などは行いてきた。青は今回の色嗜好調査でも，好きな色で最も多くないので「アーリーアドプター」になりうる可能性はなしと選ばれた色であるが，レイトマジョリティの「軽々しく流行する。上記の商品とサービスに関してそれぞれの項目で，に乗らない慎重さ」を考えても，青が一番好きというのはう

回答を「2」とした人だけを抽出し，「色嗜好は何か」「カラー

なずける。このレイトマジョリティから嫌いな色に出てくるのタイプ診断結果は何タイプ」かを，以下に説明する。

が，ショッキングピンクと紫。これらの色は「けばけばしさ」
や「妖艶」なイメージを感じさせる色で，保守層のレイトマ（1）影響力の観点から

67

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

ジョリティにとっては，
嫌いな色に躍り出るということがわかっ力を発揮するタイプ

た。

堅実タイプ・・・真面目で信用が出来るタイプ。行動・ 「全く発信もしないし，影響力はない」と答えた人たち

は保守的。

⇒ ラガードカラータイプ診断結果で上記のいずれかが導き出され，「信用」の青以外に，好きな色に選ばれたのは「まわりそれが今回のイノベーター理論のどのタイプに当てはまるに流されない」黒や，「 決断力」の赤であった。全て流さのかを見ていった。

れない意志を持った強い色であり，ラガードは「流行に興結果として，
イノベーターやアーリーアドプターに近いほ味がない」と言う以外に，「 意志を持って流行には飛びつど，決断タイプや創造タイプが多い。初期段階においては，かない」「流行や人の意見に振り回されない」という人た

堅実タイプや協調タイプはほとんどいない。レイトマジョリ

ちがいるのではないか，というのが色嗜好調査から導きだ

ティになると，堅実タイプのボリュームが増し，ラガードになるされた仮説である。またこの人たちが嫌いな色で選んだのと協調タイプが増える。
また 2 つ目は，それぞれの色がどのようなイメージ配色をは，「ふわふわとした」うすいピンク・ショッキングピンク・紫

つくることが出来るのかという側面である。

などのピンク系の色であり，
これもはっきりと「流行には敢え

実際，色というものは単色ではいくつかの配色でイメージて乗らない」という強い意志を好きな色，嫌いな色から感じをつくる。そこで，それぞれ各色がつくりやすい配色イメーられる。

ジを併記した。これにより，今回の色嗜好調査で「好きな4. アーリーアドプターの発見：カラータイプ理論からの色」「嫌いな色」で上位Ⅲ色を選んでもらえば，
同時に「好

考察

きな配色イメージ」や「嫌いな配色イメージ」がわかり，
そ

今回のインタビューでは，
色嗜好調査を行うと同時に「カの対象者の好みや価値観がより具体的になる。例えば，
同

ラータイプ診断」も行った。13 色の色を4 つのタイプにグじオレンジでも青と組み合わせると「カジュアル配色」にな

ループ分けして，大きく色の特徴を把握できる理論である。

るが，黒と組み合わせるとインパクトのある「ダイナミック配

カラータイプ理論には 2 つの側面がある。１つ目は，人の色」になるのである。

気質を色に置き換えた「カラータイプ診断」である。今回同じ人であっても，商品やサービスによって「アーリーアのインタビュー対象者全員に，「カラータイプ診断」を行っドプター」になったり，そうではなかったりする。そこで，買た。4 つそれぞれのタイプ別に主な行動パターンがある。

い物行動を商品・サービスごとに【あなたが取っている行

決断タイプ・・・行動力があり，
ＮＯ１を目指すタイプ

動】のインビューを行った。そこで，「アーリーアドプター」の創造タイプ・・・個性重視。オンリーワンを目指すタイ

取りうる行動の回答を「情報にとても敏感で，一般の人のプ

採用後良いと判断したら取り入れる。
（または買うか買わ

協調タイプ・・・まわりとの協調性を大切にし，
サポート

図3

1
2
3
4

決断タイプ
創造タイプ
協調タイプ
堅実タイプ
計

※注 （

周囲への影響力の程度
イノベーター6（15.8；75.0） 4（10.5；36.4）2（6.0；25.0）
6（18.2；54.5）
01（4.3；9.1）
0
0
8
11

＊周囲への影響力の分析データ参照⇒
ラガード
12（31.6；38.7） 13（34.2；27.7） 3（38.0；16.7）
10（30.3；32.3） 11（33.3；23.4） 4（12.1；22.2）
3（13.0；9.7）12（52.2；25.5） 7（30.4；38.9）
6（28.6；19.4） 11（52.4；23.4） 4（19.0；22.2）
31
47
18

）内は前者の数字は行の中での %，後者の数字は列の中での % を示している。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

68

計
38
33
23
21

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

ないかは自分で決める）」として，
下記の１０点の商品・サーやグレー，
そして「メカには興味がなさそうな」うすいピンク

ビス項目ごとにその色嗜好の傾向を分析した。

を嫌う傾向がある。
つ目のタイプは，「 最先端」の黒を好むタイプ。また黒以＜時計の場合＞

外に「自己主張」や「インパクト」のある赤やオレンジを

時計では，「アーリーアドプター」の色嗜好のパターンが

好む。

２つ出た。
一つ目は，
時計を「機能」や「ステイタス」よりも，ファッショ

つ目のタイプは「新規性」のターコイズ，「 美しい」うすンのひとつとして重視するタイプ。うすいピンク・ターコイズ

いピンク，「夢見がちな」ペバーミントグリーンのオシャレでメなどのロマンチックでオシャレな配色を好み，ガチャガチャとルヘンチックな色を好むタイプ。
「生活感のないオシャレな

うるさい「オレンジ」や「黄色」を嫌いな色として選ぶ。

生活」を好むタイプで，嫌いな色は紫や赤などのくどい色。

もうひとつのタイプは，時計を「ステイタス感」
「成功」の

また，
この電化製品ではゴールドが好きな色にも嫌いな観点から重視するタイプ。
「成功」のキーワードをもっとも感色にも選ばれていた。ゴールドを「高級感」として良しとすじさせるゴールドやオレンジ，
また「目立ちたがり」の赤をるか，「ギラギラとしている」と嫌悪するかは上記のタイプに好む。反対に真面目で「成功」とは無縁なイメージの，茶よって，はっきりと意見が分かれる色である。

色・ベージュ・緑などを嫌いな色として選んだ。

＜文房具＞
文房具に新しさを求めるタイプは，学びに「楽しさ」を求＜自動車＞
好きな色は「明るく」「楽しく」「行動する」「健康的」な

めているようである。好きな色は，
青・ターコイズ以外に，「知

オレンジ・黄色を好きな色で選んだ人たち。その「楽しい」的好奇心」「楽しさ」の黄色，「 活動的」なオレンジが上位と反対の，「 太陽のもとで遊ばない」紫や，「 固くて本ばかに選ばれる。文房具には頭をクルクルと楽しく回転させる

り読んでいそうな」ワインレッド，「美容のことばかりを考えて色が，「アーリーアドプター」には必要なようである。反対に日焼けを気にする」ショッキングピンクを嫌う傾向がある。

嫌いな色は「頑固」な茶色，「 控えめな」グレー，「 浮世離＜この一番の決めファッション＞

れ」の紫が選ばれた。
＜スマートフォン＞

ファッションでは，「新規性」「洗練」のターコイズや，「真っさら」の白，「 上品」の水色を好きな色として選んでいる。

スマートフォンで「アーリーアドプター」になりうる人が好

これは，スキッとした爽快感を感じさせる「寒色系」の配

きな色は，
ターコイズを中心として明るくクリアな色の人以色となり，新しさを取り入れるのに，
この「寒色系」の配色

外に，「カッコよさを極める」黒や「デリケートな美しさ」のを好むタイプがいることがわかる。嫌いな色は，「自分のこ

うすいピンクを好む人が多くなるのが特徴である。また反だわりを押し通して流行を全く無視する」紫や，「 伝統を重対に嫌いな色には，「 緊張感や新しさを全く感じさせない」

んじ流行には乗らないオールドファッション」の茶色やワイン

ベージュや，「デリケートな美しさ」を壊すしつこい赤・紫・レッドを選んでいる。

ワインレッドなどが上位に選ばれる。

＜電化製品＞＜話題のレストラン＞
話題のレストランで，「アーリーアドプター」になるのは，大電化製品には「アーリーアダプター」になりうるいくつか

きく分けて２つのタイプがいる。パステルカラー（うすいピンのタイプがいることがわかった。
一つ目のタイプは，「信用」の青と「新しさを楽しむ」黄緑，

ク・ペパーミントグリーン・水色など）や，
ターコイズのオシャレで洗練された色が好きなタイプ。

「好奇心」の黄色とのカジュアル配色を好むタイプ。新しい電化製品を「好奇心」を持って「面白がって」いるので，

もうひとつのタイプは「カッコよさ」「最先端」の黒と，「信

嫌いな色は，「好奇心はあまり持っていなさそうな」ベージュ

用」の青のストイックでかっこよい色を好むタイプ。上記タイ

69

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

プとも嫌いな色は，「レトロ」なイメージがある紫やワインレッ＜パステルカラーとターコイズの明るいメルヘンチックな色

ドを選ぶ傾向が顕著である。

を好む人たち＞＜話題の観光スポット＞

・オシャレを求める「時計」

話題のスポットは，前述の話題のレストランと色嗜好の・オシャレな生活をしたい「電化製品」

パターンは似ている。好きな色にパステルカラーを好む人

・オシャレを求める「スマートフォン」

たち，黒を中心としたカッコ良い色を求める人たち以外に，・洗練を求める「話題のレストラン」「行動的」なオレンジ，「 好奇心旺盛」の黄緑を好きな人

・新しさを求める「話題の観光スポット」

たちもいる。嫌いな色は，「 活動的でなない」茶色やショッ

・美しさを求める「美容院」

キングピンクを選ぶ傾向がある。

・流行を求める「ファッション」＜流行のダイエットやエステ，
スポーツなど＞＜黒や青を中心とした，ストイックでかっこいい色を好む人
たち＞

好きな色で特徴的なのは，「 潔癖」の白，「目標達成」の黒，「成功」「成功した後に輝かしい未来が待っている」を

・最先端を求める「電化製品」

イメージさせるゴールドなど。嫌いな色は，「 見た目よりも中・かっこよさと最先端を求める「スマートフォン」

みが大事だと思っている」茶色や，身体のメンテナンスより・かっこよさと最先端を求める「話題のレストラン」

他の読書や，
自分の趣味に走っていそうなワインレッドや紫・情報最前線を求める「話題の観光スポット」

を選ぶ傾向がある。

＜赤・ゴールド・オレンジなどのインパクトのある色を好む

＜美容院＞

人たち＞
・ステイタスを求める「時計」

あなたが取っている行動と好きな色との相関関係で，最も特徴が出た項目がこの美容院である。少数ながら，美容・ゴージャスさを求める「電化製品」

院のサービスで「情報にとっても敏感で，一部の採用後良・ステイタスを求める「ダイエット」

しと判断したら取り入れる，または買うか買わないかは自分＜オレンジ・黄緑・黄色などの元気なビタミンカラーを好で決める」と答えた５名は，全て同じ色嗜好タイプの人でむ人たち＞あった。ロマンチックなパステルパステルカラー（うすいピ

・活動的な「自動車」

ンク・ペバーミントグリーンなど）とターコイズを好むタイプ。

・新しさを楽しむ「電化製品」

洗練されたオシャレな色が好きである。また，好きな色で一・知的好奇心の「文房具」

位だった「青」は，
この美容院のサービスで「アーリーア

・好奇心旺盛の「話題の観光スポット」

ドプター」になる人にとっては，嫌いな色に選ばれることが・色々とチャレンジしたい「ファッション」

わかった。青の「信用」を超えた「真面目すぎる」ところが，＜青・白などの寒色系の清涼感のある色を好む人たち＞

キレイになって自分を輝かせたい人にとっては，必要のない

・「ここ一番の決めファッション」

嫌いな価値観として選択される傾向となった。

さらに，機能重視派はどこにいるのかも考えた。機能重視派は記の 3 つの色の色彩心理から，
イノベーター理論のどこの属するのかを探った。

IV. アーリーアドプターの発見：
カラータイプ診断理論での位置づけ
各商品やサービス別に，「アーリーアドプター」になりうる人たちの好みの色を分類した。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）70

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―

他方で，黒（「最高級の」「極める」）を一番好きな色に青（「信用」「慎重」）を一番好きな色に選んだ人
図4

図5

選んだ人は以下のとおりである。
影響力 １
影響力 ２
影響力 ３
影響力 ４
影響力 ５
計（人数）

1
0
4
5
6
16

決断
創造
協調
堅実
計（延人数）

2
6
6
2
16

図8

図9

青が好きな人は，影響力においてレイトマジョリティを中
心にラガートやアーリーマジョリティに属する傾向がある。

決断
創造
協調
堅実
計（延人数）

32
2
2
9ティ）を中心に分布している。カラータイプは全タイプに分重視派」になると言える。

布している。
結論として，「 機能重視派」は「アーリーアドプター」の茶色（「品質重視」「堅実」）を一番好きな色に選んだ

価値観である，「 新しさ」「周りへの影響力」ではない，「レ人は以下のようになった。

図7

0
1
2
3
2
8

黒を一番好きだと答えた人は影響力４（レイトマジョリ

創造タイプや協調タイプでも青が一番好きな人は「機能

図6

影響力 １
影響力 ２
影響力 ３
影響力 ４
影響力 ５
計（人数）

イトマジョリティ」に多くいるのではないか，と推測できる。

影響力 １
影響力 ２
影響力 ３
影響力 ４
影響力 ５
計（人数）

0
1
0
2
1
4

決断
創造
協調
堅実
計（延人数）

21014

機能重視派，
ファッション重視派，
ステイタス重視派，
そしてその 3 つの組み合わせのタイプに分類すると，以下のよ
うにプロットする事が出来た。
図１ ステイタス派，ファッション派，機能重視派のカラータイ
プ分布

茶色が好きな人は，影響力ではレイトマジョリティが２名となった。やはり茶色が一番好きな人は，「 機能重視派」の可能性が高いと言える。

71

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―「アーリーアドプター」には，以下のパターンが見られた。
Ｃ 機能重視のみ
Ａ+Ｂ+Ｃ ステイタス重視 +ファッション性重視 + 機能重視
以上の属性はいないようであるように見受けられる。

表２ ベン図の裏付けとなるアンケートクロス集計表
項目

項目別タイプ

図 10

サンプル数 好きな色

嫌いな色

重視別

時計①タイプ3

ターコイズ・うすいピンク オレンジ・黄色

ファッション重視（洗練）

時計②タイプ3

ゴールド・赤

茶色・ベージュステイタス重視自動車

4

オレンジ・黄色

紫・ワインレッドファッション重視（楽しさ）

ファッション①

8

ターコイズ・白・ペパーミ
茶色・ベージュントグリーンファッション重視（洗練）

ファッション②

5

黄緑・オレンジ

ワインレッド・紫

ファッション重視
（楽しさ）

電化製品①

3

青・黄緑

グレー・うすいピンク

ファッション重視（楽しさ）+ 機能重視

電化製品②

5

黒・赤・オレンジ

茶色・ベージュステイタス重視 +
機能重視

電化製品③

4

うすいピンク・ペパーミン
紫・赤
トグリーン

ファッション重視
（洗練）

文房具

13

黄色・オレンジ・ターコ
イズ

茶色・グレーファッション重視（楽しさ）

スマートフォン①

7

ターコイズ・水色

茶色・ベージュファッション重視（洗練）

スマートフォン②

5

黒・水色・紫ベージュ・紫ステイタス重視 +ファション重視

レストラン①7

うすいピンク・ターコイズ 紫・ワインレッド

ファッション重視（洗練）レストラン②

5

黒・青

ステイタス重視

観光スポット①

6

ターコイズ・うすいピンク 茶色・ベージュ

ファッション重視（洗練）

観光スポット②

3

黒・白

紫・ショキングピンク

ステイタス重視

観光スポット③

8

オレンジ・ターコイズ

グレー・ショキングピン ファッション重視
ク（楽しさ）

流行のダイエットやエステ・
スポーツなどダイエット

6

白・ゴールド茶色・ワインレッド

美容院

美容院

5

うすいピンク・ペバーミン
青・ワインレッド
トグリーン

時計

自動車

ここ一番の決めファッション

電化製品

文房具

スマートフォン

話題のレストラン

話題の観光スポット

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）72

紫・ワインレッドステイタス重視
ファッション重視（洗練）アーリーアドプターはどこにいるのか？ ―カラータイプ診断で発見する方法―「機能重視派」を，その可能性が高い青と茶色と黒を一ニエンスサンプルであった。それゆえ，無作為抽出によるサ番好きと言う人から分析した。茶色が好きな人は，影響力

ンプルを活用することが必要とされる。さらに，今回の顕著

ではレイトマジョリティが２名となった。やはり茶色が一番好な発見物の 1 つに黒色を好むグループのポジションの違い

きな人は，「 機能重視派」の可能性が高い。黒を一番好が顕著であった。つまり，
黒はアーリーアドプターにも，ラガーきだと答えた人は影響力４（レイトマジョリティ）を中心に分ド（信念をもって流行を拒絶する人々）にも同じような分布している。逆に，
カラータイプは全タイプに分布していて。

布で存在したのである。この点の理由も今後の研究課題

結論として，「 機能重視派」は「アーリーアドプター」の価になる。

値観である「新しさ」「周りへの影響力」ではない，「レイ
トマジョリティ」に多くいるのではと推測できる。その結果，「機能重視派」は「レイトマジョリティ」を中心に分布する。

参考文献
Dietrich, Olaf (2016), Understanding the Ageing

ただし，そのタイプはカラータイプ別に限定できるものではな

Consumer: Exploring Strategies for Overcoming

く，あくまでも「好きな色」の価値観が大きく影響すると言Innovation Resistance, DBA thesis, University ofえる。

Gloucestershire.
Gomezelj, Doris Omerzel (2016) ,“A Systematic Review of

102 名の対象の内抽出された 21 名の堅実タイプの影響

Research on Innovation in Hospitality and Tourism”,

力を調べたところ，以下のような分布になった。
影響力 1

0名

影響力２

０名

影響力３

6名

影響力４

11 名

影響力５

4名

International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 28(3), pp.516-558.
小林重順 (1994)『カラーイメージスケール』講談社。
河野万里子（2013）『色づかいで人を見抜くカラー読心術』こう書房。
Moore, G. (2002), Crossing the Chasm: Marketing and
Selling Disruptive Products to Mainstream Customers.

堅実タイプのボリュームゾーンがレイトマジョリティにあたる

New York: HarperCollins.

「影響力４」であるので，やはり，堅実タイプは，「レイトマジョ

Mostaghel, Rana (2016),“Innovation and Technology for

リティ」中心，「 機能重視派」という法則は，当てはまること

the Elderly: Systematic Literature Review,”Journalになる。

of Business Research, 69(11), November, pp. 48964900.
Ortt, Roland, Dedehayir, Ozgur, Miralles, Francesc
and Riverola, Carla(2017),“Innovators and early

V. 本研究の理論的・実践的貢献と今後の研究の方向性

adopters in the diffusion of Innovations: A Literature
Review.”ISPIM Innovation Symposium; Manchester:

本論文では，以上のように，
カラータイプ診断により，ある

1-16. Manchester: The International Society for

程度まで，
アーリーアドプターを識別することができることがProfessional Innovation Management (ISPIM), June

明かになった。また，
アーリーアドプターだけを識別するの

2017.

ではなく，
ファッション重視派，主体タス重視派，
そして機能

Rogers, Everett M. (2003), Diffusion of Innovations, 5th
Edition, Free Press. 青池慎一，宇野善康訳『イノベーショ

重視派の好む色と嫌う色がそんざいすることも，本研究か

ン普及学』産能大学出版部 , 1990 年 .

ら明らかになった。

東京商工会議所（2003）『カラーコーディネーター検定試験２級公今後の研究の方向性としては，今回のサンプルはコンビ式テキスト』中央経済社。

73

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

中小企業における新商品開発― ユーザー・イノベーションを活用した商品開発 ―早稲田大学大学院 商学研究科

畑 愼一郎

要約
本研究の目的は，自社のリソースだけに頼ることなく，一般ユーザーからのアイディアを巧みに活用し新商品開発を行っているある中小企業の活動を分析し，その仕組みや方法を解き明かすことである。
同社は大手企業の下請け中小企業であったが，約２３年前にその業態からの脱却を目的に，自社製最終商品の事業化に着手した。徐々に一般ユーザーを活用した商品開発を拡大し，現在では約５００の商品を上市し，１０億円規模（同社売上高の約５０％）の事業に成長した。
本論文では，同社の仕組みを解析した結果，⑴一般ユーザーから多くの提案を集める独特の仕組みを作り上げている。
⑵試作後の商品化率を高める為，初期段階の未完成な提案から関わり，商品企画に取り上げる選択基準，プロセスを暗黙のうちに保持している。⑶大手企業が実施している組織的，機能的な商品開発プロセスと異なり，ユーザーと企業の相互関係が両者のモチベーションを高め，商品化率を高めている。
この様に同社の仕組みは，一つの新しいモデルであり，同モデルは全ての企業，事業に共通的に当てはまるものではない
かもしれないが，ある前提条件があてはまる企業，事業では有効であることが示唆された。
キーワード
ユーザーイノベーション，中小企業の商品開発，インキュベーション，共創のコンカレント型商品化プロセス，オープンイノベー
ション

I.

はじめに

を自社のリソースの活用だけでなく，外部のユーザーを活用することで促進し商品化を図る取り組みが注目されてき1. 研究の背景た。これがユーザー・イノベーションと言われるものである。

これまで，
イノベーションを伴う新しい商品は，開発力あこうしたユーザーを商品開発の過程に積極的に活用るメーカーが自社のリソースを活用し企画，開発，商品化する方法として，
リードユーザー法，
クラウドソーシング法

を効果的，効率的に行い，市場に送り出していくというものなどが多くの事例とともに報告されている[Hippel et al.,が中心であった。企業が消費者ニーズを徹底的に分析し，

1999,Nishikawa et al., 2013]。

新たな商品を生み出し，消費者がそれを受け入れるという最近では，
こうしたユーザー・イノベーションを活用し商もので，言わば企業から消費者への一方通行的な流れで品企画を実施する企業が増えているが，メーカー側が主あるとこれまで理解され，企業内リソースに着眼した商品

体となり意図的に行っている。また，ユーザー・イノベーショ開発に関する論文は多数みられた。

ンの研究における企業側の商品開発プロセスは，
バリュー

こうした中，
１９７６年に Von Hipple は，ユーザー自身がチェーンが直列的に進んでいくシーケンシャル型商品化プ

自らの経験等をベースに商品の企画，開発を行い，実際にロセスを前提としている[ 延岡 2006]。

商品化されていくことを事例と実証データで示した。その一方で，商品開発プロセスに関する研究の多くは，大手後，多くの研究者がユーザーによる商品開発が重要な役製造業の技術・商品開発プロセスに関するものが中心で，割を占めているとする論文を発表し，企業がイノベーション

従来は前述のシーケンシャル型商品化プロセスでの開発

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）74中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―が中心であったが，市場の変化が激しい現状では各機能に一般ユーザーから多くの提案を集め，その中から良いも業務を並行させて商品開発を進めるコンカレント型プロセのを選択し，
その後は企業側の努力で商品化に至るといっスの重要性が強調されている[ 延岡 2006]。

たやり方ではなく，同社独特の仕組み，やり方があると思

こうした中，本研究対象である旭電機化成株式会社は，われる。この独特の仕組み，やり方を解き明かすことで，こ

こうしたユーザー・イノベーションを活用し，多くの商品化の独自の方法が同社の特殊解にとどまることなく，今後のに成功をしている。この会社の事例をもとに，今後のユーユーザー・イノベーションの一つの方向を示すとともに，全

ザー・イノベーションの一つのあるべき方向について提案ての企業，事業に当てはまるものではないかもしれないが，したい。

ある前提条件に当てはまる企業，事業では有効性が見いだせるのではないかと考えている。特に，資金，人材が不2. 研究の目的足している中小企業の商品開発にとっては，多くの示唆を(1) 中小企業に於ける研究開発の実施状況は，大企業に与える研究であると考えている。

比較して極めて低い実態がある。それは，「 研究開発活動の資金が不足」，「 研究開発部門の従事者数が不足」，

3. 研究の対象
調査対象の企業は，後述する旭電機化成株式会社で「研究開発部門の従事者の質が不足」と言った課題にある。研究の対象は，同社が行っている一般のユーザー・

起因しているとの報告がある。
一方で，本研究で取り上げる旭電機化成株式会社は中イノベーター提案を活用した商品化に関する仕組みであ

小企業でありながら，
２３年前に最終商品（自社商品）のる。多くのユーザーアイディアをどのように集め，どのように事業化に着手し，ユーザー・イノベーションを活用すること

試作，商品化までに結び付けているかを研究することで，で事業を拡大して行った。現在では，約５００点の商品を

同社独自のユーザー・イノベーション法を導き出す。また，

上市し，年商１０億円規模となっている。同社では，一般社内の社員の提案の商品化プロセスとの比較を行い，そユーザーから大変多くの提案を集めている実態，試作にのことから，同社でのユーザー・イノベーションの活用とそ

至る確率や商品化に至る確率がこれまでの研究報告に比れぞれの提案者との相互の影響を分析する。

べ，異なる特徴がある実態が分かった。特に，同社では，そして，この独自の方法が，同社だけの特殊解ではなく，有効性が発現する前提となる条件にまで言及する。

社外のユーザー・イノベーターの提案による試作，商品化の確率と社員の提案による試作，商品化の確率が大きく異4. リサーチ・クエスチョン

なる実態が分かった。

３項までの内容を踏まえ，本研究では下記の２点をリサー

これは，単に多くの提案を集め，その中から良いものを選

チ・クエスチョンとして設定する。

択し，その後は企業側の努力で商品化に至るといったやり

第一は，同社には多くの提案がユーザー・イノベーター方ではなく，同社独特のやり方である新たなユーザー・イから集まって来るが，その理由とそれを実現している同社

ノベーション活用法は，今後のユーザー・イノベーションのの仕組みは何か。

あるべき方向の一つとして他の企業にも示唆を与えるもの

第二は，同社はなぜ多くの商品を生み出し続けることがと考える。

出来るのか。

(2) そのポイントは，一般ユーザーからの提案を商品化する

また，商品化件数は，ユーザー・イノベーターより社員提というユーザー・イノベーションの活用等にあると推測して案の方が多い。しかしながら，ユーザー・イノベーターのいる。同社では，一般ユーザーからの提案と，社内の社員

提案と社員の提案では試作率や商品化率に大きな差異の提案の両方から商品企画・開発がなされているが，単があると言う事実が分かったが，その理由の中に同社独75Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―

リソースに着眼した商品開発に関する研究論文が多数み特の仕組みがあるのではないか。

られる。

5. 本論文の構成

こうした中，
１９７６年に Von Hipple は，ユーザー自身がまず，Ⅰ項で研究の背景，
目的，意義，研究対象に触れ，リ

自らの経験等をベースに商品の企画，開発を行い，実際にサーチ・クエスチョンを明らかにする。そして，Ⅱ項で先行商品化されていくことを事例と実証データで示した。その研究について説明し，ユーザー・イノベーションと商品開後，多くの研究者がユーザーによる商品開発が重要な役

発プロセスの現状について解説し，先行研究が抱えてい割を占めているとする論文を発表し，企業がイノベーション

る課題を提示する。そのうえで，Ⅲ項章で研究の仮説を設を自社内のリソースの活用だけでなく，外部のユーザーを定する。Ⅳ項ではⅢ項で設定した仮説を解き明かすため活用することで促進し商品化を図る取り組みが注目されての調査対象，調査方法を明らかにする。

きた。これが，ユーザー・イノベーションと言われるものであⅤ項では，入手した提案資料の分析と同社等へのインタる。

ビューをベースに調査・分析を実施し，同社でのユーザー・

こうしたユーザーを商品開発の過程に積極的に活用

イノベーター提案と社員提案での試作，商品化への移行する方法として，
リードユーザー法，
クラウドソーシング法の違いを明らかにするとともに特徴ある商品開発プロセスを解き明かす。加えて，具体事例を示しつつ，
カテゴリー別，
属性別での相違点，類似提案での企画採否のクライテリアなどが多くの事例とともに報告されている[Hippel et al.,1999,Nishikawa et al., 2013]。
最近では，
こうしたユーザー・イノベーションを活用し商を明らかにする。そして，調査結果の解釈から仮説との整品企画を実施する企業が増えてきているが，メーカー側が合性に触れる。

主体となり，意図的に行っている。

最後にⅥ項として，結論を述べる。同社のユーザー・イ
ノベーションを活用した商品開発の特徴を述べるとともに，その仕組みは全ての企業，事業に当てはまるものではなく，有効性が発揮される場合と，そうでない場合があり，有効

ここで，リードユーザー法やクラウドソーシング法に関して説明をする。
リードユーザー法とは，革新的なユーザーであるリードユーザーを見つけ出し，商品開発に組み込むことで，新た性が発揮される可能性のある前提条件を明らかにする。

なイノベーションや商品を生み出す方法である。
また，本 條 (2016) によれば，
リードユーザー法は，ユーザーがイノベーションの源泉でありうること，つまり，
ソリュー

II. 先行研究

ション情報を持つユーザーが存在することを所与の前提とすることで，
マーケティングリサーチを拡張するものとして

1. 先行研究の概要提唱された [Von Hippel 1986]。そして，
リードユーザー（1）ユーザー・イノベーションについてを，
２つの特徴で定義付けている。一つ目は，新製品やプ

これまで，イノベーションを伴う新しい商品は，開発力ある

ロセスのニーズに関して特定されるトレンドの最先端にいるメーカーが自社内のリソースを活用し企画，開発，商品化（先進性）。二つ目は，それらのニーズが解決されることにを効果的，効率的に行い，市場に送り出してくるというものが中心であった。イノベーションの主体はメーカーであり，社内での高度な科学技術の開発促進と消費者ニーズの便益期待）という二つ特徴がある。一つ目の先進性は，先進的ニーズ情報に関するものであり，他のユーザーにとっ徹底的把握・分析により，新たな商品を生み出し，消費者ての潜在的ニーズを顕在的に持っていることを表す。二がそれを受け入れるというもので，言わば企業から消費者

つ目の高便益期待は，
ソリューション情報に関するものであへの一方通行的な流れであるとこれまで理解され，企業内

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

よって，比較的高い純便益がえられると期待している（高76中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―

る。現状への不満が大きく，ニーズを満たされることによって，そこでの評価判定をパスしたテーマのみが次ステージて大きな見返りが得られるユーザーは，ニーズを満たす方に移行でき，効率的，効果的に商品化，事業化に至るとい法を知っている，あるいは，すでに実際に実行している可うものである。 この方法によって，商品価値や事業性が能性が高いと仮定されている。リードユーザー法は，
これら不明確なアイデアやテーマは，ステージを進めていく中で，２つの特徴を持つリードユーザーを見つけ出し，彼らからソゲートでの評価判定により取捨選択され，合理性のある商

リューション情報を収集することによって新製品開発を行う

品や事業につながるアイディア，
テーマだけが進んで行くこことである[ 本條 2016 論文 ]。

とになる。このステージゲート法のプロセスもシーケンシャル
型のプロセスとなっている。

クラウドソーシング法とは，小川の著書である「ユーザーイノベーション(2013）」によれば，不特定多数の消費者に一方，現実には，市場はグローバルかつ短期に変化して対し，欲しいと望む製品案やそれに対する評価をインター

おり，
アイディアやテーマに基づく商品仕様等も変更していネットを通して募集し，消費者からの反応をもとに製品化をく状況から，
こうした変化への対応の遅れや手戻りが起り検討する仕組みである。

やすく，
その開発工数の多くは設計変更，修正に使われて

例えば，
イノセンティブ社は，
インターネットを介して，法人いるのが実態である。延岡の著書 「MOT「技術経営」

企業と科学者を仲介し，企業が抱える課題をネットに投稿

入門 (2006)」によれば，商品開発のプロセスは，問題解決

し，それを世界中に点在する科学者が解決策を提供する。

のプロセスであり，不完全なものから始まり，そこに内包さそして，その解決策に対して科学者に対価が払われるといれている問題を徐々に削除していくプロセスと考える方がう仕組みを事業としている会社である[フィリップ・コトラー，

適しているとしている。そして，その為に，組織の複雑性やゲイリー・アームストロング，恩藏直人著 2014]。

設計・開発プロセスの不確実性から，図表１下図の様に（2）商品開発プロセスについて

各機能業務を並行させて商品開発を進めるコンカレント型
プロセスが重要であるとしている。コンカレント型プロセス

ここで，商品開発プロセスの基礎に触れておきたい。
新商品開発に成功するためには，市場や競合を理解し，顧客に優れた価値を届けねばならない。そのためには，顧の最大の目的は，業務を同時並行させることではなく，部門横断的に発生する問題解決をなるべくプロジェクトの早い段階に前倒しして行うことである[ 延岡 2006]。

客主導型新商品開発プロセスを体系的に進める必要があるとされている。そのプロセスは主に８つのプロセスから

2. 先行研究の課題なるとされている[フィリップ・コトラー，
ゲイリー・アームスト（1）消費者ニーズ情報とそれを実現する技術情報の課

ロング，恩藏直人著 2014]。

題

また，
これまで，
日本の大手製造業の技術・商品開発プ

商品開発に於いて最も重要な消費者ニーズ情報とそれロセスは，図表１上図にあるシーケンシャル型プロセスでのを実現する技術情報を如何に獲得し，結合させるかが商開発が中心で，バリューチェーンの各工程が分断され直列品開発成功の鍵である。

的に進むことで商品化に向かっていくやり方である。

小川の著書である「イノベーションの発生理論 (2012 新

これをベースとした開発手法の一つが，ステージゲート

版 3 刷 )」によれば，製品開発という目標を達成するには，法である。これは，
１９８０年代にカナダのロバート・クーパー

ニーズ情報と技術情報という情報が必要であり，それらは教授が開発した技術・商品開発の手法である。研究開
発テーマや商品アイディアの創出から，研究開発，商品化，事業化の活動を各活動のステージに分割し，各ステージ

それぞれユーザー，
メーカーという２者の活動場所で生成・保有されている。したがって製品開発という目標を達成す
るには，ニーズ情報と技術情報を何らかの形で結合させが次ステージに進む前に評価判定のためのゲートを設け

77

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―

最終製品にしていくことを考えねばならない。しかし，
ニー

きな課題である。小川の著書 「ユーザーイノベーション

ズ情報であっても技術情報であってもそれを生成・存在(2013)」では，その方法としてスクリーニング法とピラミィデする場所から移転し活用することは時として困難なのであング法が紹介されており，
ピラミィデング法が効率的である

るとしている。

とされている。しかしながら，現実問題として，中小企業がリードユーザーを具体的に見つけるのは非常に難しく，大即ち，消費者ニーズ情報とそれを実現する技術情報を如何に特定し，理解し，それをどのように移転するかの大ききな課題である。

な課題がある。技術情報の把握に関しては，
自社内或い（2）商品開発プロセスの課題

は身近な協力者が保持している技術を把握するのは比較

前述のとおり，商品開発のプロセスは，問題解決のプロ的容易であるが，ニーズが要求する特性を具現化する技セスであり，不完全なものから始まり，そこに内包されてい術の選択と紐付けが重要である。

る問題を徐々に削除していくプロセスと考える方が適して

一方，消費者ニーズ情報であるが，時として消費者自身いる[ 延岡 (2006)]。その為に，近年ではコンカレント型プロが真のニーズを認知していないことがあり，その為，真のセスの重要性が強調されている。

ニーズが潜在化しおり把握することが難しいことがある。こ

一方で，ユーザー・イノベーターを活用した商品開発にうしたことから，如何に真のニーズを把握するかが大きな関する論文では，一般にバリューチェーンの各工程が分断課題である。

され直列的に進むことで商品化に向かっていく考え方であまた，前述にあるリードユーザー法においては，
ごく少数るシーケンシャル型プロセスを前提とした議論が中心であと言われているリードユーザーを如何に見つけるかが大る。また，Von Hipple が自身の著書「民主化するイノベー

図表１：商品開発におけるシーケンシャル型プロセスとコンカレント型プロセス（出所）MOT[ 技術経営 ] 入門（延岡健太郎著）を参考に筆者が一部改変

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）78

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―率性が低いのではないかと思われる。

ション(2006；邦訳）」では，ユーザー中心のイノベーション
が，時としてメーカーによる製品開発にとって代わることが同社経営者への１次インタビューで，同社は１９９３年にあり，その量産と普及のためにメーカーを必要とし，メーカー最終商品（自社商品）の事業化を開始したが，その時点の役割は量産と普及であるとしている。

では全く市場で認知はなく，広くユーザーアイディアが集ま

しかしながら，ユーザー・イノベーターを活用した商品開る状況にはなく，初期は自社でのアイディアをベースに取引発，特に有形商品の開発では，現実には開発の段階から関係会社と一緒に商品化を行っていたことが分かった。い

メーカーとユーザー・イノベーターが深く関わっているとい

わば社内の素人社員のアイディアと社外専門家による提う同社の事実があり，その仕組みがどのようなものである

案で事業を開始したが，商品化に結び付くネタが少なく，
そかについては明らかにされていない。

れを如何に拡大するかを考えたとき，一般消費者の中にいるユーザー・イノベーターからの提案を集めることに気が付いたようである。

III. 研究の仮説

同社は幅広い商品ジャンルで多くのユーザー・イノベー
ターから提案を如何に集めるかにつき工夫を重ねてきた

1. ユーザー・イノベーターから提案を多く集める仕組み

結果，ユーザー・イノベーターを発掘する仕組み，提案数に関する仮説を向上させる仕組み，その仕組みを維持する仕組みの３

多くの先行研究で，ユーザー・イノベーションの活用，例

つがある様に思われる。そして，それに基づき以下の６つ

えばリードユーザー法が企業の商品開発に有効であるこの仮説に至った。

とは既に示されている。一方で，小川の著書 「ユーザー以下の仮説が「提案件数の増加」「試作件数の増加」

イノベーション(2013)」によれば，製品分野を広めにとった「商品数の増加」とどの様な関係にあるかを明らかにす場合でも，多くて約１％，
１００人に１人程度しか消費者イノることで，仮説の有効性を確認したい。

ベーターは存在しない。また，
日本の消費者イノベーターの仮説１：同社の取り組みをユーザー・イノベーターに周

約５０％が年に１回以下の製品イノベーションしか行ってい知する為に，
マスコミを活用した。

ない。その状況は米国でも同じで，６４％の消費者イノベー

仮説２：広い取り扱い対象商品により，対象ユーザーをターが年１回以下しか製品創造・改良を行っていない。

広げた。

即ち，
リピート性が低く，且つごく少数しか存在しないユー

仮説３：一般の企業では取り上げない提案でも取り上

ザー・イノベーターを効率的に探し出し，企業の商品開発げる努力した。

に有効に活用するにはそれなりの仕掛けが必要ではない

仮説４：ユーザー提案を増やすため，
あえて試作を増やかとの問題意識を持った。特にリードユーザーを探し出すしている。

方法としてスクリーニングやピラミッディングといった手法が仮説５：ユーザー・イノベーターの育成とその実績を広取り上げられ，
ピラミッディングの方が効率的であるとされてめることで更に提案が集まる仕組みを導入している[ 小川 2013]。しかし，
これは目的が明確で，能動的にいる。

探しに行く方法として有効と考えるが，同社の様に幅広い

仮説６：適切な対価をしっかりと支払っている。

商品ジャンルを対象とする場合は，時間的，費用的にも効

図表２：仕組みと仮説の分類
発掘する仕組み提案数を向上させる仕組み
仕組みを維持する仕組み

仮説１
〇
－
－

仮説２
〇
－
－

仕組みと仮説を分類すると以下の図表２の様になる。

仮説３
〇
〇
－

79

仮説４
－
〇
〇

仮説５
〇
〇
〇

仮説６
－
－
〇

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―

2. ユーザー・イノベーターの提案は試作，商品化率が半，大手企業の工場海外移転にともない，下請け企業とし高い理由に関する仮説て受注が減少する状況にあった。その時，大手企業ととも

前述の記載の通り，多くて約１％程度しか消費者イノに海外進出するか，
それともこうした受注事業からの転換

ベーターは存在しない [ 小川 2013]。即ち，消費者イノベーを図るべきかにつき議論があり，同社は受注事業からの転ターとの出会いとその商品化の確率は極めて低いことを換を図る道を選択した。１９９３年に，懐中電灯事業を廃業示唆している。一方で，同社から入手した６３５件のユーする企業から，同社が事業継承したのが最終商品（自社

ザー・イノベーターからの提案書の分析から，比較的高い商品）事業の始まりである。開始当時は，4 〜 5 点ほどの試作化率，商品化率が導き出された。

譲り受けた金型とその OEM 商品をベースに販売を開始しまた，同社経営者への１次インタビューと初期分析から，たが，新規のビジネスでは，
価格交渉以前に，商品パッケー

同社は１９９３年の最終商品（自社商品）の事業開始以来，

ジの見栄えの悪さ，商品数の少なさ等でほとんどまともに商品数を増やし続け，現在では約５００近い商品を持つに相手にされなかった。

至っている。また，
毎年１００件近い試作を行い，２０件前後

多くの商品化には，多くの資金，人，アイディアが必要での新商品を生み出している。こうした事実から，以下の３あるが，当時の同社にはそうしたものがなかった。また，限つの仮説に至った。

られた販路しかなかった。そうした中，同社が自社商品をそして，これらの事実をベースに提案から試作，商品化事業化する話が口コミで広がり，事業会社からの紹介でに至る内容を，分析とインタビューにより仮説の有効性を確

一般のユーザーからの提案がきっかけでコンセント（らくら認したい。

くプラグ）の商品化につながった。同商品は，累積で７０万個，末端売上規模で約２．
４億円となった。また，雷ガード付

仮説１：ユーザー・イノベーターからの多くの提案が商節電コンセントの爆発的売り上げにより，
２００２年には売上品化に貢献している。

高１５億円規模に到達した。

仮説２：多くのユーザー・イノベーターの提案をしっかり

しかし，同製品のブームが下火になると売上規模は半減とスクリーニングする共にインキュベーションしてしたものの，
その後は多くのユーザーのアイディアと社内のいることが商品化に貢献している。
仮説３：ユーザー・イノベーターと社員の取組が両者の商品企画を融合させ，自社商品事業として拡大を続け，現

モチベーションを高め，商品化を促進する独特

在では約５００点の商品を上市しており，事業化から２３年の仕組みがある。

の時を経て，
１０億円規模の事業に成長した。
（2）調査対象①

IV. 調査めの仕組み作りを，同事業開始からの売上高，商品数推移，試作回数，開発投資額推移，マスコミ

1. 調査対象

対応経緯等をインタビュー中心で調査分析。

（1）対象企業②

調査対象の企業は，
旭電機化成株式会社である。図表

同社から入手した６３５件の提案書を詳細分析（Χ
二乗検定も実施）。

３の通り，昭和２５年に設立された資本金７，５００万円，年

ユーザー・イノベーター・社員・学生別，男・女別，商約２０億円の樹脂成型等を事業の中心としてきた会社

年齢別に分類，
それが試作，商品化に至った件数である。大阪，三重，名古屋に自社工場を持ち，大手電機を分析。

メーカーの下請け樹脂成型会社であった。１９８０年代後

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

ユーザー・イノベーターから多くの提案を集めるた③

80

補助的ではあるが，直近４年間の提案数をインタ

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―④⑤⑥

ビューベースで調査分析。

同社社員による提案書，総計６３５件を入手，そのユーザー・イノベーター（一般，発明協会会員，婦提案内容から試作，商品化について分析を実施し

人発明家協会会員，学生）
・社員（一般社員，
自た。尚，提案書は，同社内に残っていた２０１０年か社商品事業関連社員）に分類，
それが試作，商品

ら２０１６年までの７年間のものであり，その間の全化に至った件数を分析。

てを網羅しているわけではない。

同社提案内容をカテゴリー（用途），
属性別に分類③

し，調査分析。

役である原守男氏に，直近４年間の同社最終商

商品企画として取り上げる段階で，暗黙知として同品事業に対する提案，試作，商品化状況のインタ社が持っている同社判定基準の調査。

ビューを実施し，その分析を実施した。

試作率，商品化率を高めるためのユーザー・イノ④

商品化に至った事例の詳細調査。

⑤

これらをベースに同原専務へのインタビューと，商品化につながった提案を行った一般のユーザー・

2. 調査の方法①

また，類似提案で試作，商品化に至ったものとそうでないものでの差異に関し，分析を実施した。

ベーターと企業の相互関係を調査。
⑦

同社最終商品事業の責任者であり同社専務取締

イノベーターへのインタビューを中心に調査を実施

同社の自社商品の事業責任者であり同社専務取した。

締役である原守男氏への数十回におよぶ詳細イン⑥

タビューと同社データをもとに，
１９９３年の同社自社個別の商品企画の内容を分析した。

商品事業スタート以降の成長推移とそれに関する
各種イベントを分析し，ユーザー・イノベーションの活用状況を調査した。
②

同社に送られてきた一般ユーザーからの提案書，

図表３：同社自社商品事業の売上高，商品数，試作回数推移（出所）インタビューをベースに筆者が作成

81

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―

V. 調査結果と解釈

家の商品企画を実現する番組で取り上げられたことで，一般ユーザーからの提案は一気に増え，年間１００件程度と1. 調査結果１（資料とインタビュー結果の分析）なった。その事実関係を時系列で示したのが，図表４であ（1）同社の自社商品事業の提案，試作，商品数と売上高る。図表４の通り，マスコミへの露出，講演回数を重ねるこ推移とで，一般ユーザーからの提案数が増えてきているのが読

同社原専務への詳細インタビューを実施した結果，同事み取れる。

業は１９９３年に同事業を立ち上げて以降，商品数の伸び提案の内容は初期から用途の限定はせず，広くしておとともに順調に売り上げ拡大を続けており，現在では１０億り，あらゆるユーザー・イノベーターを対象としてきた。現

円規模になっている（図表３参照）。初期は，
自社でのアイ

在の同社商品分類は，図表５の通り，家庭用品，ベビー商

ディアをベースに取引関係会社と一緒に商品化をおこなっ

品，エコ商品，
シニア商品，
ライト商品，
自転車商品，電材ており，
いわば社内の素人社員のアイディアと社外専門家

商品，防災商品，防犯商品，神仏具商品等広範囲な商品による提案で事業を開始したが，商品化に結び付くネタがを４６１点ほど取り揃えている。ただし，流行りものや自動車

すくなく，それを如何に拡大するかを考えていた。初期は関連商品は取り扱っていない。これにより，同社に持ち込ま一般ユーザーからの提案は１０件以下にとどまっていたが，れる提案は極めて幅広いものになっている。

１９９８年にテレビやラジオで取り上げられ，それにより一般

尚，
この商品群の内，ユーザー・イノベーター提案の商ユーザーからの問い合わせが徐々に増え３０件を超えるよ

品は６点が残っているとのこと。また，
これまでのユーザー・

うになり，一般消費者であるユーザー・イノベーターからイノベーター提案の商品化累計は１８件である。

の提案を集めることに気が付いた。その後，
テレビ，
ラジオ，
新聞，雑誌で同社の取り組みが紹介されたのが約１００回，同社商品のみが取り上げられたのが約２００回，一般の同社原専務から具体的提案書を入手し，その内容の分析を実施した。

講演回数は約５０回，大学での講演は約６０回を行い，それに伴い一般ユーザーからの提案が増えていった。特に，
２００８年に読売テレビの「ズームインスーパー」で珍発明

図表４：一般ユーザーの提案数の推移（出所）インタビューをベースに筆者が作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）（2）同社の提案６３５件の分析による試作，商品化状況

82

入手した提案書は，
２０１０年から２０１６年までの７年間の６３５件（ユーザー・イノベーターの提案１０３件，社員

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―の提案５３２件）であり，
これらはランダムに入手した提案書

４年間での提案総計は３，
３８０件，試作に至ったのは１１２で各年の全てではない。これを自ら分析をすると共に，第件，商品化に至ったのは４１件であり，試作率は３．
３％，商三者に提案書内容の分類，分析を依頼した。その結果，品化率 A は３６．
６％，商品化率 B は１．
０％という結果であ

図表６の通り，同社では，提案から試作に至る率（以下，る。

試作化率）は約２３％である。また，試作から量産に至る量

これをユーザー・イノベーター提案（一般，発明協会会

産化率（以下，量産化率 A）は約９％，提案から量産に至員，婦人発明家協会会員，学生の合計）と社員提案（同る量産化率（以下量産化率 B）は２％である。

社一般社員，
同社自社商品事業関係社員の合計）に分けこれを提案者別に見てみると，ユーザー・イノベーターでてみると，ユーザー・イノベーター提案の試作率は０．
４％とは試作率約９％，商品化率 A 約３３％，商品化率 B 約３％

低いが，社員提案は２７．
５％と高い。これは，ユーザー・イである。一方，社員提案は同社の全ての社員が対象で，ノベーター提案に対しては，企画として取り上げるに際して約２６％が試作に至る。しかしながら，量産に至る率は急減

厳しいハードルを設けるとともに，筋の良い提案はインキュし，量産化率 A 約７％，量産化率 B 約２％である。

ベーションをしており，一方で社員提案に対しては企画会

ユーザー・イノベーターの提案では，提案から試作に至議にダイレクトにかけ判断を行うことで，提案，試作サイクる過程で，商品化を見据えた厳しい絞り込みが行われ，社ルを短期で繰り返している。すなわち，ユーザー・イノベー員の提案では，試作までは比較的容易に取り上げ，商品ター提案では，提案内容の質（効果）を追求しており，社化に至る所で厳しく絞り込んでいるように推察される（図員提案では数と効率を追求している。

表７参照）。
こうした両者の違いは，企画に取り上げ，試作，商品化に至る該社独自の何らかの仕組みがあると思われる。
尚，本データについても統計的有意性を確かめる為，
Χ
二乗検定を実施した。
試作率については，
Χ２＝13.86，
自由度１，p<0.01となり，ユーザー提案と社員提案の関係は１％水準で有意である
ことが分かった。また，同様に商品化率 A についても，
Χ２＝6.98，
自由度１，p<0.01 で，ユーザー提案と社員提案の関係は１％水準で有意であることが分かった。
（3）同社の自社商品事業の直近の４年間の試作，商品化状況（参考）前項データをサポートする為，インタビューベースではあるが直近４年間の試作，商品化状況を係数的に分析した。同社では，一般，発明協会会員，婦人発明家協会会員，学生，同社一般社員，同社自社商品事業関係社員からの提案をもとに企画検討を実施している。
（ただし，発明協会会員からの提案で試作，量産に至ったものは０であり，対象から外した。）
直近４年間の状況は図表８の通りである。同社での直近

83

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―

図表５：同社のカテゴリー別商品比率

図表６：６３５件の提案の試作，商品化状況
提案数

試作数

試作率

商品化数

商品化率 A

商品化率 B

ユーザー・イノベーター

103

9

8.7%

3

33.3%

2.9%

社員

532

136

25.6%

10

7.4%

1.9%

総計

635

145

22.8%

13

9.0%

2.0%

商品化率 A

商品化率 B

図表７：ユーザー・イノベーターと社員提案での試作，商品化推移

図表８：ユーザー・イノベーターと社員提案での試作，商品化推移
提案数
ユーザー・イノベーター

試作数

試作率

商品化数

3,020

13

0.4%

8

61.5%

0.3%

社員

360

99

27.5%

33

33.3%

9.2%

総計

3,380

112

3.3%

41

36.6%

1.2%

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）84中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―

尚，本データについても統計的に有意性を確かめる為，作成したものである。

Χ二乗検定を実施した。
試作率については，
Χ２＝906.301，
自由度１，p<0.01とな

第１ハードル（ネガティブチェック）り，ユーザー提案と社員提案の関係は１％水準で有意で図表９の通り，社会，企業，市場，顧客の面から検討し，あることが分かった。また，同様に商品化率 A についても，除外する提案を選択している。

Χ２＝3.939，
自由度１，p<0.05 で，ユーザー提案と社員提第２ハードル（ポジティブチェック）

案の関係は５％水準で有意であることが分かった。

顧客，市場，技術・生産，事業性の面から提案を検討し，取り上げるべきものを選択している。

（4）一般ユーザー提案を企画採用する三段階のハード

第３ハードル（プロセスの選択）

ル

第１，２のハードルを越えた提案は図表１１の通り３つのプ

同社原専務への詳細なインタビューをもとに内容を整理，ロセスが選択される。

分析してみると，同社はユーザー・イノベーターからの提案の採用に際して，企業として２つのチェック・ハードル（ネ

その選択は次の３つである。

ガティブチェック，ポジティブチェック）と１つのプロセス・ハー①

直ぐに企画に乗せて，設計・デザインから試作に向かう。

ドルを設けていることが分かった。それにより，多くの初期②

的なアイディアを企業の立場でセレクトし，商品化提案のレ企画に乗せるが，会社側で練り直しや別の商品に展開する。

ベルにまで引き上げている。
③

尚，以下の表は原専務へのインタビューをもとに筆者が提案者に対しフィードバックし，内容の再検討と自主試作検討を促す。

図表９：第１ハードル（ネガティブチェック）の項目
項目

基準

社会面

社会的に問題があるものは除外。

企業面

自社で取り扱えないものは除外。
（技術，資金，チャネル）

市場面

全くの類似品は除外。
（適度な類似性は良。開拓・普及コスト不要）

提案者面

お金にうるさい人は除外。
（モノ作り，商品化に主眼のある人を選択）

図表１０：第２ハードル（ポジティブチェック）の項目
項目
顧客面
市場面

技術・生産面

事業性

基準
対象顧客

対象顧客が明確であること。

価値

顧客効用が明確であること。

市場規模

大規模でない。
（大企業が参入しない小中の隙間市場）

チャネル

販売チャネルのイメージがあること。
（量販店，専門店，通販，ネット販売等）

販売規模，価格

販売規模と価格イメージがあること。

競争優位

競争優位を作る自社技術があること。

供給

販売見通しに見合う供給力が確保できること。

コスト

価格に合うコストが可能かを判断。

採算

コストと売値から採算を概算。

投資

投資規模の判断。

規模

規模は追わず，２－３年で投資回収可能なレベル。

85

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―

し，効率を高める傾向がある。

この提案者へのフィードバックによるインキュベーション型の取組に特徴があり，同社のこうした商品化プロセスの実

一方で，同社では，社内の社員の提案に関しては図表

績が，ユーザー・イノベーターを引き付ける結果ともなって

１２と同様のプロセスで商品化が進められ，社内提案，試いる。

作のサイクルを短期で繰り返し，商品開発サイクルを短期で回転させ，効率を追求している。

一方で，社内の社員による提案は，企画会議でいきなり判断され，良ければすぐに設計・デザインから試作に至る。

一方で，ユーザー・イノベーターからの提案については，

企画に上がった段階から提案した社員は関わらず，次工

前四項で記載した通り，企画に乗せるまでにインキュベート

程以降は別のチームが商品化に向けて検討が進められる的な丁寧な取り組みがある。また，企画を通過し，設計，デ（分業的取組）。

ザインから試作に至る過程ではユーザー・イノベーターを（5）商品化への同社の特徴あるプロセス

しっかりと絡ませる活動となっている。同社の活動を図示
すると図表１３の通りとなる。

一般に大手企業では，図表１２のような従来のシーケ

商品化のフローは，ユーザー・イノベーターの領域と企

ンシャル型プロセスで商品化が進められる。外部のユー

業の領域の二つに分かれるが，それぞれが深く関わりをザー・イノベーターからの提案であっても，同様のプロセス持っている。第四項で説明した３つ目のハードル部分を示で商品化が進められる。社内の社員による提案に対してすのがこの「インキュベーションの領域」である。この領議論，検討に時間をかけるが，ユーザー・イノベーターから域で，同社は有望性のあるユーザー・イノベーターの初期の提案については多くの提案を拾い，短期で検討を繰り返

図表１１：第３ハードル（フィードバック・インキュベーションプロセス）

図表１２：シーケンシャル型の商品化プロセス

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）86中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―（6）同社の特徴あるプロセスによる社員教育効果

的なアイディアを，相互のやり取りにより提案のレベルに高める。その為にはユーザー・イノベーターに自ら試作・検原専務へのインタビューをそのまま記載すると，「 門前の証を進めさせ，具体的アイディアに深化させた上で，再提小僧，教を読むと言う諺があるように，発明家の提案でこれ案をさせている。

はいい，
これはもう一つやと言うことを言っているのを聞くと，そして，企画に乗った段階以降は，設計・デザイン，試作，段々学習効果があるようだ。又，毎週木曜日に開発提案

マーケティングまでの全ての工程に，ユーザー・イノベーター

会議を朝礼後にやっているので，そこでも学習効果があるを深く関わらせる。その領域を「共創の領域」と呼ぶ。

ようだ。全く箸にも棒にもかからないピントの外れた提案は無くなってきている。」との話しである。

この領域が同社のユーザー・イノベーションの特徴的な部分である。同社原専務によると商品化への意欲に溢れ

このように，社員への影響効果はかなり高く，これによりる提案者を，設計・デザインの段階から深く関わらせること

提案の質が向上する傾向にあり，社員提案が提案から試で商品化に奥深さが生まれ，更には社員のモチベーション

作に行く確率は，
１０～１５年前に比較して，現在では約３が上がり，結果として良い商品となる。また，二次的ではあ倍程度になっているとのことである。特に大手企業から中るが，社員の発想の広がりや教育にもつながっている。

途入社した年配社員などは，ユーザー・イノベーターの提これは，社内での開発事例ではあるがキングジムの開発案を処理していくうちに「なぜいいのか，
なぜダメなのか」

思想の一部と類似している。キングジムの宮本社長は自の判定理由を徐々に理解をしていく。そうした理解が深ま身の著書 「ヒット文具を生み続ける独創のセオリー」の中

ると，この仕事の面白さが感じられ，行動が変わってくる人で，「 基本的にアイディアを出した人が，最後までリーダーとが多く出て来て，提案の量や質が徐々に向上してきていなって責任をもってもらうようにしています。―途中省略―，る。

理由は簡単です。アイディアを出した人が一番商品化に対また，ユーザー・イノベーターの強い熱意に影響され，社して情熱を持っていますし，
こだわりも持っているはずだか

員自らが自分自身も何としても商品化を成し遂げたいと言らです。」によく表れている。

うモチベーションの向上がある。加えて，この経験から自分

図表１３：同社のユーザー・イノベーターを活用した商品化プロセス

87

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―の提案についても，異なった角度から提案が出来るようにが，同社の場合はアイディアの段階から関わり，
インキュー

なって来ているとのことである。

ベートしている点が特徴的である。
更に，
これらの事例は，商品化意欲の高いユーザー・イ

このことで，社員が獲得したものは次の４つであると考えノベーターを設計・デザインの段階から深く関わらせることる。
新しい発想（対象とするフィールドの拡大，着眼点で商品化に奥深さが生まれるとともに，社員のモチベーショの多様化）

ンの高揚と商品化に対する教育に繋がっていることが分②

商品化から販売までのプロセス経験の蓄積かる。尚，商品の量産化移行後はユーザー・イノベーター③

熱意，
モチベーション，達成感の醸成は一切関わらないが，いずれの場合もユーザー・イノベー④

そろばん勘定ターに対し，適切なロイヤリティーを支払っており，量産後も①

両者の Win－Win の関係は成り立っている。

2. 調査結果２（インタビュー結果の分析）（1）ユニークなプラグの商品化事例

更に，同社原専務への詳細なインタビューをもとに，ユー

約２０年前に，年配の男性から安全で簡単に抜くことがザー・イノベーターとの具体的な開発事例３件を以下に示できる写真１，２のようなプラグの提案があった。この提案者す。この３件は，それぞれのユーザー・イノベーターが自らは普通公衆浴場の経営者で，こうした商品開発の経験はの商品の使用経験から，自分にとっての不便さの改善やなかった。しかしながら，長年に渡りコンセントの抜きにくさ

新たな便利さを追求し続け，
自ら試作改良を重ねてきた商の解決方法を考え続けており，自ら考案し，
試作を繰り返し，品企画である。そして，それを同社に持ち込み売れる商品同社に持ち込んだことから商品化に至った事例である。

にまで仕上げた事例である。まさに，Von Hipple が自身

前述のハードルの全チェック項目に当てはめてみると図の著書 「民主化するイノベーション(2006)；邦訳」で語っ

表１４，
１５の通りしっかりとクリアーしている。同社では数回ている，ユーザー中心のイノベーションが，時としてメーカーの試作を行い商品化に踏み切った。本件は比較的スムー

による製品開発にとって代わることがあり，その量産と普及

ズに商品化に至ったようである。

のためにメーカーが必要とされるということの事例に近い
図表１４：第 1 ハードル（ネガティブチェック）判定
項目
社会面
企業面
市場面
提案者面

基準
社会的に問題があるものは除外。
自社で取り扱えないものは除外。
（技術，資金，チャネル）
類似品がないこと。
（適度な類似性は可，開拓・普及コスト不要）
お金にうるさい人は除外。

図表１５：第２ハードル（ポジティブチェック）判定

基準に対する判断
対象顧客
対象顧客／一般消費者
価値
顧客効用／プラグが安全で簡単に抜きやすい。
市場面
市場規模
大規模でない。
（小中の隙間市場）
チャネル
販売チャネル明確。
販売規模，価格 販売規模と価格イメージが明確。
技術・生産面 競争優位
樹脂成型自社技術，関連部品技術がある。
供給
供給力が確保／十分にある。
コスト
価格に合うコスト／十分に可能。
事業性
採算
コストと売値から採算／十分に採算に乗る。
投資
投資規模の判断／小さい。
規模
２－３年での投資回収／問題ない。
顧客面

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

88

判定
〇
〇
〇
〇

判定
〇
〇
〇
〇
〇
〇
〇
〇
〇
〇
〇

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―

第３ハードル（プロセス選択）ではユーザー・イノベーター

ぐらい実施し，商品化に至った。これも，前述のハードルのが自ら試作検討を繰り返しており，即座に企画に乗せられ，

全チェック項目に当てはめてみるとしっかりとクリアーしてい

同社での設計・デザイン，試作へと進んでいった。

る。社内での設計・デザイン費に約２０～３０万円。試作

社内での設計・デザイン費に約２０～３０万円。試作を３

費用は２０～２５万円。

回程度実施し，試作費用に２０〜２５万円。同商品の特徴

この商品の累計販売個数は約３０万個。末端価格ベーは，横に出ているレバーを軽く握ると先端からバーが出てくスの累計売上高は約２．
４億円程度である。また，
この商ることで安全で簡単にプラグが抜けるというものである。

品化プロセスが社員のモチベーション向上と教育に大きく

この商品は長年売れ続けており，累計販売個数は約貢献した。また，
この案件では，同主婦が同系統の新たな７０万個。末端価格ベースでの売上累計は約５億円とな提案としてグレープフルーツ絞り器を開発し，商品化に至っる。

た。

写真１：らくらくプラグ

写真３：レモンンしぼり革命

写真２：らくらくプラグ

写真４：レモンしぼり革命（2）レモンしぼり器の商品化事例（3）同一ユーザー・イノベーターによるリピート提案につ

本件は主婦が提案したレモンしぼり器である。この主婦

いては，写真３，
４の様なレモンがよくしぼれる器具を，
自宅で１０

一般に，同一ユーザー・イノベーターによるリピート提案，年間ほど企画検討を進め，自ら手作りで数十回に亘る試商品化は稀であると言われているが，同社原専務へのイン

作開発を続けてきた。婦人発明家協会で発表し，同社とタビューと資料分析から，
同社では数名のリピーターがいるの取組が開始され，半年間かけて商品化に至った。提案

ことが分かった。大学生４名と数年間取り組みを続けてい者である主婦と社員のやり取りは１０回以上に及び提案内

たり，主婦３名と5 つほどのテーマで３年ほど取り組みを継容を磨き上げていった。その後，同社で実商品試作を３回

89

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―続している。しかし，同社でも複数の提案が更に商品化まは初期の段階から用途の限定はしておらず，幅広くユーでたどり着くのはごく限られていることもわかった。

ザーを広げる取り組みをしてきた。実際に同社の取り扱い

例えば，図表１６の通り，前項で出てきたレモンしぼり器

商品約５００点を分類すると図表６の通り，
幅広い商品を偏の提案者である主婦は，複数の提案をしているが，グレーりなく扱っている。このことから仮説２の「広い取り扱い対

プフルーツしぼり器のみが追加で商品化された。この事例

象商品により，対象ユーザーを広げた。」は正しいことが分は，同社のフィードバック・インキュベーションプロセスと共かった。

創のコンカレントプロセスがユーザー・イノベーターのリピー

一方で，仮説３の「一般の企業では取り上げない提案

ト化に影響を及ぼしているものの，多くの人がそのような行でも取り上げる努力した。」，仮説４の「ユーザー提案を増動につながっているとは言い難い。

やすため，
あえて試作を増やしている。」は実証できなかった。

こうした状況から，同社は同一ユーザー・イノベーター

原専務へのインタビューでは，
この様な意識はないとのによるリピート提案に期待しているのではなく，
やはり多くの結果である。

ユーザー・イノベーターから多くの新たな提案を集めること

また，Ⅴ項１項の調査結果１の（4），（5）項から，提案者に力を注いでいると言える。

へのフィードバックによるインキュベーションと，企画から商3. 調査結果の解釈品化までにユーザー・イノベーターが深く関わる仕組みと調査結果の解釈から，Ⅲ項の研究の仮説を検証する。

それによる成功事例が，ユーザー・イノベーターを引き付け（1）ユーザー・イノベーターから提案を多く集める仕組み

る結果となっており，仮説５の「ユーザー・イノベーターのに関する仮説育成を行い，
その実績を広めることで更に提案が集まる仕Ⅴ項１項の調査結果１の（1）項の通り，
１９９８年にテレ組みを導入している。」は正しいことが分かった。これが極ビ，
ラジオで取り上げられて以降，マスコミ等を活用して，提めて大きな影響を与えている。

案数を増やしていった経緯から，Ⅲ項１項の仮説１の「同社の取り組みをユーザー・イノベーターに周知する為に，
マスコミを活用した。」は正しいことが分かった。また，同社

仮説６である「適切な対価をしっかりと支払っている。」
は大前提であり，
これが提案を多く集める条件にはなっていない。
これをまとめると図表１７に通りである。

図表１６：レモン絞り器発明者のリピート提案
提案内容

試作化

商品化

1 レモン絞り器〇〇

2 計量カップ付レモン絞り（果汁を利用）

××

3 レモン絞り器機能追加（洗いやすく）

××

4 お米とぎ汁切り

××

5 グレープフルツ絞り器〇〇

図表１７：仮説の有効性一覧
仮説内容

有効性

仮説１ ユーザー・イノベーターに周知する為に，マスコミを活用した。

〇

仮説２ 広い取り扱い対象商品により，対象ユーザーを広げた。

〇

仮説３ 一般の企業では取り上げない提案でも取り上げる努力した。

×

仮説４ ユーザー提案を増やすため，あえて試作を増やしている。

×仮説５ ユーザー・イノベーターの育成を行い，その実績を広めることで更に提案が集まる仕組みを導入している。

◎

仮説６ 適切な対価をしっかりと支払っている。

―

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）90

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―（2）ユーザー・イノベーターの提案は試作，商品化率がデザイン，試作，マーケティングまでの全ての工程に深く関高い理由に関する仮説

わらせる共創の仕組み，ユーザー・イノベーターと社員のⅤ項１項の調査結果１の（2）項の６３５件の提案内容

共創による教育効果で，社員の提案の量や質が徐々に上

分析結果から，商品化に至った数は，ユーザー・イノベー

昇する教育の仕組みを構築している。

ターより社員提案の方が多く，仮説１である「ユーザー・イ

これをまとめると図表１８に通りである。

ノベーターからの多くの提案が商品化に貢献している。」
は直接的には否定されたが，第六項のユーザー・イノベー

VI. 結論

ターとの取組による社員提案の量，質向上の教育的効果
による間接的な効果はある。

1. 同社のユーザー・イノベーションを活用した商品開発

仮説２の「多くのユーザー・イノベーターの提案をしっ（1）一般の商品開発プロセス

かりとスクリーニングする共にインキュベーションしていることが商品化に貢献している。」は，同（2），（4）項の内容

ここで，これまでに商品開発プロセスに関して再び触れから正しい。同（4）項から，
ユーザー提案，
社員提案の取ておきたい。これまで，日本の大手製造業の技術・商品開り上げ方が大きく異なり，ユーザー提案では三段階のハー発プロセスはシーケンシャル型プロセス（図表１上段参照）

ドルを設け，
ネガティブ・チェック，
ポジティブ・チェックを行い，での開発が中心で，バリューチェーンの各工程が分断さ

提案者へのフィードバックによるインキュベーションを実施しれ直列的に進むことで商品化に向かっていくやり方であっている。一方で，社員提案は，企画会議でいきなり判断さた。一方，近年では商品開発のプロセスは，問題解決のプれ，良ければすぐに設計・デザインから試作に至る。

ロセスであり，不完全なものから始まり，そこに内包されてこのことは同（2）項の分析結果である，試作化率は，いる問題を徐々に削除していくプロセスと考える方が適し

ユーザー・イノベーター８．
７％，社員２５．
６％とユーザー・イているとして，各機能業務を並行させて商品開発を進める

ノベーターの提案が試作に進む確率は低い。商品化率 A

コンカレント型プロセス（図表１下段参照）が重要であるとは，ユーザー・イノベーター３３．
３％，社員７．
４％とユーザー・されている。コンカレント型プロセスの最大の目的は，業務イノベーターの提案が商品化に進む確率は高いという結を同時並行させることではなく，部門横断的に発生する問果と合致する。

題解決をなるべくプロジェクトの早い段階に前倒しして行うことである[ 延岡 2006]

仮説３の「同社では，ユーザー・イノベーターと社員の取組が両者のモチベーションを高め，商品化を促進する（2）同社の商品開発プロセス

独特の仕組みがある。」は，同（5），（6）項の通り，正しい。

Ⅴ項１項の調査から，同社の商品開発はユーザー・イノ

まず，ユーザー・イノベーターをインキュベートする仕組み，

ベーターを活用し，単にアイディアを数多く集めることを主ユーザー・イノベーターを企画に乗った段階以降，設計・眼に行っているわけではない。
Ⅰ項４項のリサーチ・クエス

図表１８：仮説の有効性一覧
仮説内容

有効性

仮説１ ユーザー・イノベーターからの多くの提案が商品化に貢献している。

△

仮説２

多くのユーザー・イノベーターの提案をしっかりとスクリーニングする共にインキュベーションしていることが商品化に貢献している。

〇

仮説３

同社では，ユーザー・イノベーターと社員の取組が両者のモチベーションを高め，商品化を促進する独特の仕組みがある。

〇

91

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―

チョンの２つに対する答えが以下の特徴ある４つの活動でとは，図表７の通り，ユーザー提案の試作化率は社ある。この４つの活動を通して，多くの商品を生み出してい員提案に比較し低いが，逆に商品化率 A は，社員ることが分かった。こうした同社の取組は，社外リソースを提案に比較し，ユーザー提案の方が高いと言う結社内プロセスに活用するオープンイノベーション性に大きな果とも一致する。

意義がある。

③

ユーザー・イノベーターと社員による共創のコンカレ
ント型プロセス

更に，
下記②，
③の通り，
外部に委託をするのではなく，
まさに外部リソースを内部に活用した図表１３の様な共創の図表１３の通り，企画から商品化までに至るプロセ

コンカレント型プロセスによる商品開発であると言え，極めスでは，提案者であるユーザー・イノベーターを参てユニークである。

画させ，ユーザー・イノベーターと社員が企画から

また，下記④の通り社員提案については商品開発サイク商品化までを協力して行っている。ただし，量産化

ルを短期で回転させ効率を追求しているが，この社外のリに至った段階で，ユーザー・イノベーターの役割はソースを社内プロセスに活用する共創のコンカレント型プロ

終わり，それ以降は企業側だけの取組となる。これ

セスが社員を鍛え上げることで，社員提案の質の向上にもにより両者のモチベーションが高まり，企画から商繫がっている。

品化に至るプロジェクト全体の質向上とスピードアッ①

一般ユーザーから提案を集める仕組み

プに貢献してる。

図表４の通り提案数が増加してきたが，
これはマ

②

④

共創のコンカレント型プロセスによる社員教育効果

スコミ活用や講演活動を継続していることでユー（経験効果）

ザー・イノベーターの認知を高めていることに加え，この共創のプロセスは商品化に対する社員教育

前述にある提案者であるユーザー・イノベーターのに役立っており，社員提案の質向上にも繋がって

インキュベートとそれによる商品化成功事例が更にいる。社員提案については，前述の通り，
シーケン

新たな提案を呼ぶという好循環が生まれている。

シャル型プロセスで商品化が進められ，社内提案，

ユーザー・イノベーターのインキュベーション

試作のサイクルを短期で繰り返し，効率を追求してⅤ項１項（4）の詳細インタビュー結果から，同社はいる。一方で，図表１９の通り，
この共創のコンカレ

ユーザー・イノベーター提案の企画採用へのハーント型プロセスを行うことで，社員教育に繋がり，結ドルを設けるとともにインキュベーションを行ってい果として社員提案の数，質の向上が進んできていることが分かった。同社では，企画採用に至るまる。同社にとって，ユーザー・イノベーターとの取組

でに２つのチェック・ハードルと１つのプロセス選択

で最も大切なことは，会社として社員のアイディアのハードルを設け，
ポテンシャルの高いテーマの選定

幅を広げる効果と，社員の経験値を向上する効果，と有望提案者であるユーザー・イノベーターのイン社員のモチベーション向上であり，言うなれば，社

キュベーションを行っている。そして，提案の段階

員を鍛え上げる教育効果にあるともいえる。そして，

で，ユーザー・イノベーターに簡易な試作確認，市

それにより，同社の商品展開数の増加に役立って

場性確認を行わせ，提案価値確認と初期段階でいる。

課題の洗い出しを行うとともに，ユーザー・イノベー

尚，
インタビューによれば，同社のこれまでのユーザー・ターの商品化に対する意欲と熱意を見ている。そイノベーターとの取組で商品化された総数は一般消費者の結果として，商品化率 A が高く，ユーザー・イノ

１４件，学生４件の計１８件である。一方，社員提案で提案ベーターの提案の質向上につながっている。このこから試作に至る率は，
１０～１５年前に比較して，現在では日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）92

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―

約３倍程度になったとのことである。また，インタビューをもと品開発を実現している点でユニークであり，新商品開発のに最近の状況を分析ししてみると，社員提案の試作化率

バリューチェーンの中にアウトソーシング的部分とインソーシ

は２０１３年で約２４％であるが，２０１６年では約２８％となり，ング的部分を取り入れたユニークな商品開発方法と言え４ポイントほど改善していることがわかった。

る。また，同社のこの取組は，ユーザー・ニーズとメーカー技術の出会いの場を提供する仕組みであるとともに，共創2. 同社商品開発プロセスの一般適用化のコンカレント型開発プロセスと，それによる社員教育効果（1）同社商品開発プロセスの一般化（即ち社員の経験値の向上）の仕組みとも言える。

同社の開発プロセスのユニークさは，社外リソースとしてしかしながら，このモデルも全ての会社，事業に当てはまユーザー・イノベーターを，提案の段階ではアウトソーシン

るものではなく，有効性が発揮される場合と，そうでない場

グ的に厳しく選別する共にインキュベートし，商品化の段階合がある。

ではインソーシング的に社外リソースを社内資源化し，共その有効性を考える上で４つのキーワードがポイントとな

創のコンカレント型開発を実践しているところにある。また，る。①オープンイノベーション性，②社外と社内の Win－

こうした取組が教育効果に繋がり，社員の提案の数，質がWin の関係構築，③社外のリソースを社内プロセスに活向上していることが同社の商品数増加に寄与している。

用する共創のコンカレント型プロセス，④共創によって内部

これは，これまでの社内開発を前提としたバリューチェー

リソースの質向上の実現である。同社のモデルは，
この４ンの流れ作業的な開発（シーケンシャル型）から，開発初

つのキーワードが成り立つことが最も重要であり，以下のよ期から絡み合った開発（コンカレント型）プロセスへの移うな２種の条件がそろった企業，事業に於いて最も有効に行が重要であるとする理論と合致している。一方で，同社

機能し，
中小企業，
大企業の区別や，
ターゲット市場に関係のモデルは，提案段階はユーザー・イノベーターを社外リなく活用が期待できると考える。また，
このモデルは，特にソースのままアウトソーシング的に活用し，企画から商品化

資金，人材（量，質）が不足する中小企業の新商品開発

段階では社内に巻き込むことで，インソーシング的に新商に高い有効性を発揮するのは間違いないことであると考え

図表１９：同社のコンカレント型開発プロセス

93

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―る。

どのように有効に機能しているのかについての掘り下げに

条件１：事業の対象

ついては，今後の研究に期待するところである。

・ Ｂ２Ｃビジネスであること。
・ ある程度のコア技術と技術の組合せ力を保持している。

参考文献 ( 著者名五十音順 )（高度な技術開発を要するものは狙わない）

内田和成（2006）『仮説思考』日本経済新聞出版

・ 販路を確保。

内田和成（2009）『異業種競争戦略』日本経済新聞出版

・ 対象市場は中小規模の隙間市場（大手の参入の可内田和成（2010）『論点思考』日本経済新聞出版

能性が少ない市場）。

Eric von Hippel. (2005) Democratizing Innovation., MIT・ 小規模な事業をクラスター的に集合することで一つのPress Cambridge, MA. ( サイコ・インターナショナル監訳『民大きな事業とする。

主化するイノベーションの時代』ファーストプレス, 2006 年 )・ 新規性のある商品（開拓・普及コストの掛かる全くの

Eric von Hippel, Jim Euchner. (2013)“User Innovation An

新規商品は狙わない）。

interview with Eric von Hippel”Reseach

条件２：経営の姿勢

technology

Management・May-June 2013

・ 経営トップがこの取組の先頭に立つ。

小川進（2000）『イノベーションの発生理論』千倉書房

・ オープンイノベーションの姿勢をつらぬく（商品開発面，小川進（2013）『ユーザーイノベーション』東洋経済新報社

量産面）。

第２

刷発行

・ 試作開発にはお金をかける覚悟を示す。

恩藏直人，冨田健司（2011）『１からのマーケティング分析』中央経済社

・ ユーザー・イノベーターと社員の共創をコーディネートする。

第１版第１３刷

川上智子，徳常泰之，長谷川伸 (2015)『 実践ビジネスプラン（第２版）』中央経済社

しっ・ ユーザー・イノベーターには商品化の対価として，
かりとロイヤリティーを支払い，社員には人事評価及びイ

第２版第１刷Clayton M. Christensen. (1997) The Innovation’sDilemma., Harvard Business School Press, Boston ( 伊ンセンティブで報いる。

豆原弓訳『イノベーションのジレンマ』翔泳社 , 2001 年 )3. 今後の研究課題

Clayton M. Christensen, Michael E.Raynor (2003) The
Innovation’s Solution., Harvard Business School

この研究は，旭電機化成株式会社のユーザー・イノベー

Press, Boston ( 櫻井祐子訳『イノベーションへの解』翔泳社 ,ターを活用した新商品開発の仕組みに着眼した事例研2003 年 )究であるが，残念ながら他の企業や異業種との比較研究

西川英彦，本條晴一郎 (2011)「多様性のマネジメント～無印良にまでは至っていない。本研究で得られた仕組みをベース

品のクラウドソーシング～」マーケティングジャーナル Voi.30に他の複数企業や異業種と比較研究を行うことで，他企

No.3(2011)

業，他業種でも有効性を発現する仕組みの解析に関して，今後の研究に期待するところである。

西川英彦 (2012)「消費者参加型新製品開発における消費者行動と開発成果との関係についての実証研究」科学研究費助成

また，一般に，同一ユーザー・イノベーターによるリピート

事業（科学研究費補助金）研究成果報告書

提案，商品化は稀であると言われているが，同社では数名

西川英彦，廣田章光（2012）『１からの商品企画』中央経済社

第１版第１３刷のリピーターがいることが分かった。このリピート提案者を増やしていくために何が必要か，
同社のユーザー・イノベー

延岡健太郎（2006）「マネジメントテキスト」『MOT[ 技術経営 ] 入門』
日本経済新聞出版社 １３刷

ターに対するフィードバック・インキュベーションプロセスが日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

新版３刷

94

中小企業における新商品開発 ―ユーザー・イノベーションを活用した商品開発―

長谷川博和（2010）「マネジメントテキスト」『ベンチャーマネジメント[ 事業創造 ] 入門』日本経済新聞出版社３刷
フィリップ・コトラー，
ゲイリー・アームストロング，恩藏直人 (2014)『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』丸善出版
堀口悟史 (2015)「「頼みもしないアイデア」の事業化－ユーザーによる用途革新の事例をもとに－」日本商業学会『流通研究』
本條晴一郎 (2016)「リードユーザー」マーケティングジャーナル
Vol.35 No.4(2016)水野学 (2011)「製品開発に果たすユーザーイノベーションの役割－
顧客の声とリード・ユーザー－」阪南論集，社会科学編 47 巻
1 号 (p95-106)
水野学 (2010)「ユーザーイノベーションの可能性」阪南論集，社会科学編 45 巻 3 号 (p235-245)
宮本彰 (2015)『ヒット文具を生み続ける独創のセオリー』河出書房
新社

95

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

顧客コミュニティにおける商品アイデア共創プロセス― 成員の感情変化とコーディネーターの役割 ―明星大学 経営学部 准教授

大森 寛文

要約
今日，価値共創は世界的に議論を巻き起こしているが，動的な共創プロセスの描写手法や，共創を仲介する第三者の役
割などが十分に究明されていない。そこで，本稿では，企業と顧客が取り組む価値共創プロセスについて，事例分析を通じて顧客とコーディネーターの視点から迫り，そこから抽出される基本パターンと命題を探索した。第一に，顧客コミュニティ
成員の感情変化が価値共創の動的プロセスを解明するシグナルとしての役割を果たす実例を示した。第二に，企業と顧客という二者関係に加えて，顧客コミュニティの障害を解決する観点からコーディネーターの役割を明らかにした。第三に，感情変化パターンから成員特性を把握し，それを踏まえたチーム編成と成果との関係を明らかにした。
キーワード
共創プロセス，顧客コミュニティ，タスク・プロセス，感情変化プロセス，コーディネーション・プロセス

I.

はじめに

し，必要な諸資源の相互作用，その諸資源と顧客との相互作用のプロセスと定義する（Grönroos 2007)。

近年，
マーケティング研究においてサービスを軸として捉え直そうとする有力な説が登場し，従来のものの見方や捉

こうした研究潮流の下，本稿では，企業と顧客が取り組え方を根本から見直す議論として注目されている。Vargo

む価値共創プロセスについて，事例分析を通じて顧客とand Lusch(2004）は，長年マーケティングの議論は有形コーディネーターの視点から迫り，
そこから抽出される基本

物中心で行われ，その支配的論理が Goods-Dominantパターンと命題を探索することを目的とする。その際，価値Logic にあったと論じる。世の中の経済活動は，有形物の共創の動的プロセスを顧客コミュニティ成員の感情変化

開発・生産・販売・消費を中心に動いており，有形物以を用いて表現し，そこで発生する障害を解決するコーディ

外の残余部分をサービスと考える。また，価値をつくるのはネーターの役割に着目する。分析事例は，企業と顧客コ企業であり，消費者はそれを消費する受動的な主体で捉

ミュニティとの商品アイデア共創プロジェクトである。本稿える。これに対し，彼らは有形物とサービスとを包括的に捉の構成は次の通りである。第Ⅱ節では先行研究の意義とえ，その背後の論理を明らかにするService-Dominant

限界について整理し，本稿のリサーチ・クエスチョンを設

Logicを提唱した。同ロジックでは，サービスを他者あるい定する。第Ⅲ節では分析方法について述べ，第Ⅳ節で事は自身の便益のために，行動やプロセス，
パフォーマンスを例分析を行う。第Ⅴ節では分析結果を総括し，理論的およ

通じて，自らの知識やスキルを活用することと定義し，有形び実務的含意を考察する。

物をサービスの一形態として捉える。また，価値は企業が一方的につくり出すのではなく，顧客と企業が共創するものとする。同様に Service Logic でも，サービスとは，価値を創出する方法で顧客のプロセスをサポートすることを目的と

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）96顧客コミュニティにおける商品アイデア共創プロセス ―成員の感情変化とコーディネーターの役割―

II. 先行研究レビューとリサーチ・クエスチョンの設定

山・藤川 2015）。いずれもその適用は模索状況にあり，さらなる検討が期待される。
2. 創造性のメカニズムに関する先行研究

1. 価値共創に関する先行研究
まず，価値共創の概念を整理する。価値共創とは，企

まず，創造性のメカニズムに関する研究について整理す業と顧客とが相互作用を通じて価値を創造することである。Finke（1995）は，アイデア創造について，
心的なイメーる（Prahalad and Ramswamy 2004 ; Vargo andジ生成プロセスと，そのイメージの意味解釈プロセスの二Lusch 2004 ; Grönroos 2008）。価 値 共 創 論では，商つに対し，制約条件が課されながら相互作用を繰り返す品が持つ交換価値と使用価値のうち，使用価値に焦点

Geneplore モデルを提示する。Flaherty(2005) は，アイデを当てる。使用価値とは顧客にとっての便益を意味し，そア創造プロセスを，連想的・感情的に多くの案を創出する

れは顧客が判断・決定する（Lusch and Vargo 2014

発散プロセスと，
それを論理的・客観的に検証・集約する; Grönroos and Gummerus 2014）。このため，企業が収束プロセスの反復運動であると述べる。川喜多 (2010)

顧客に対して行う行為を価値提案（Lusch and Vargo

は，創造活動を何が悩みの種なのか混沌とした状態から，

2014），潜 在 的な使 用 価 値 の 開 発・提 供（Grönroos

矛盾葛藤を経て，理路整然とした状態に落ち着く動的プロ

and Gummerus 2014）と捉える。価値共創には，企業内

セスとして捉える。

で行う製品・サービス開発プロセスに顧客を参加させる

次に，集団成員の性質と成果との関係性を論じる研究

方式と，製品・サービスを顧客が使用するプロセスに企業をみておく。成員構成において異質性の高い集団と均質が入る方式の二つがある（Ramaswamy and Gouillart

性の高い集団とで比較すると，前者の方が創造的アイデア

2011）。

を生成する点で優れる傾向がある（山口 1998）。一方，次に，価値共創に参加する顧客特性を整理する。顧客

異質性の高さは，心理的抵抗や葛藤を発生させ，成果にの参加動機には，(1) 経済的動機（コスト削減，リスク低減，

抑制的に影響する可能性がある（飛田 2014）。このため，金銭的報酬の獲得），(2) 心理的動機（楽しさ，興奮，
自己

類似性や共通性を認識させる必要性がある（三浦・飛

表現機会の獲得，他者からの承認），(3) 社会的動機（ス田 2002）。

テータスの確立，他者とのつながり）がある（Etgar 2008

3. 先行研究の限界とこれらを捕捉する見解からの示唆; Fuller 2010）。能動的に参加する顧客には，イノベーター

以上を踏まえ，先行研究の限界とこれらを捕捉する他の（Moor 1991），
リード・ユーザー（von Hippel 1986），
マー

研究分野からの示唆を整理する。第一の限界は，価値共

ケット・メイブン（Feick and Price 1987）などが存在する。

創論では使用価値に焦点を当て，それは顧客が判断・決高い成果をもたらす顧客は，
自己実現欲求の強さ，ブランド定するとされるが，使用価値の概念規定が十分でない点への高い関与がある（門井 2008）。

である。このため，使用価値の構成概念を細分化し，顧客

最後に，価値共創プロセスを捉える枠組みの議論をみに委ねる領域と企業が担う領域とを区分する必要がある。

る。企業と顧客の二者の相互作用を捉える3 つのモデル

なぜなら，これが明確でないと双方の役割分担が認識で（並行モデル，集束モデル，交叉モデル）が提示され，交きないからである。この点について次の議論が示唆を与え

叉モデルが有望とされる（藤川・阿久津・小野 2012）。

る。延岡 (2008) は，「 商品価値＝機能的価値＋意味的価

また，数多くの顧客が参画するプラットフォーム型の価値共値」と捉える。機能的価値は商品の機能やスペックであり，創では，企業と顧客との間を調整する第三者の存在も含

企業が創る客観的な価値である。意味的価値は顧客のめて共創プロセスを捉える必要性が提起されている（西主観により創りだされる価値である。意味的価値には三つ97Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

顧客コミュニティにおける商品アイデア共創プロセス ―成員の感情変化とコーディネーターの役割―の特性がある。すなわち，(1) 顧客の価値基準は特有の価だとする（Leonard and Straus 1997）。この見解は，共値観や感性など複雑な要因が融合していること，(2) 意味

創プロセスの調整者の留意事項となる。

的価値と機能的価値は密接不可分であること，(3) 意味的

4. リサーチ・クエスチョンの設定

価値は顧客の深層にあり顕在化しにくく，本人でも本質を先行研究の限界等を踏まえ，以下のリサーチ・クエス

説明できないことが多いことである。この見解からの示唆

チョンを設定し，目的の解明に迫る。すなわち，「RQ1: 顧客は二つある。意味的価値の創造には顧客の深層を顕在

は，価値共創プロセスにおいて，どのような障害に直面した化させるプロセスが必要なことと，顧客は機能的価値をイのか」，「RQ2: そのとき，共創活動のコーディネーターは，
ど

メージしつつ意味的価値を創造し，企業はそれを踏まえてのような役割を果たしたのか」，「RQ3:うまく共創価値が実

機能的価値を創造するという役割分担を認識することで現できたチームと，そうでないチームとの差異は何だったのある。

か」の 3 つである。

第二の限界は，価値共創は企業と顧客との相互作用プロセスとされるが，これを捉える枠組みの議論が十分でない点である。ここに戦略プロセスと組織感情に関するIII. 分析方法

研究からの示唆がある(Van de Ven 1992 ; Pettigrew
1992 ; Langley et al. 2013）。プロセス研究とは，ものごと

1. 分析の枠組みと立ち位置

が時間経過とともにどのように変化するかを記述する事象

本稿では，飲食チェーンX 社のスィーツの企画開発段の連鎖の中から事象の推移に関する基本的パターンを解階に，Y 女子大学の学生から構成される顧客コミュニティ

明するものである。必要なデータは，年代記，各種観察記を参加させ，提案されたアイデアに基づき製品化を行う共録，時系列数値データなどである。分析手続きとして，(1)

同開発の事例を扱う。

事象の背景・文脈を適切に説明すること，(2) 行為者の観事例分析あたり，顧客領域，顧客と企業の接合領域に点や意図を裏づける発言に注目すること，(3) 行為パターン

焦点を当てる。この焦点領域に対し，(1)タスク・プロセス，の変化を踏まえた時期区分を行う必要がある。また，組織(2) 成員の感情変化プロセス，(3)コーディネーション・プロ

感情に関する研究がある。Weick (1995) は，
プロジェクトセスの三つの側面から分析する。(1)タスク・プロセスとは，の中断と情動との関係に触れ，否定的・肯定的情動が生事例プロジェクトにおけるタスクを時系列に示したものであじるのは，中断の原因が回避できないときや予期せず除去る。(2) 成員の感情変化プロセスとは，各タスクに取り組んされるときであると論じる。Stokes(2009) は，感情は意識だ顧客コミュニティ成員の感情変化の様相を数量表現し的に認識されていない何かが起ころうとしているシグナル

たものであり，
ここから感情変化パターンを抽出する。(3)であり，将来の方向性を示す重要な指標となると述べる。

コーディネーション・プロセスとは，コーディネーターの実施

感情への着目は，顧客プロセスの様相を描写する有効な事項であり，
ここから顧客の障害を解決するパターンを抽手段となろう。

出する。

第三の限界は，共創プロセスを調整する第三者の役割

また，「 共創価値 ＝ 顧客創造価値 ＋ 企業創造価値」

について十分に研究されていない点である。ここに，創造と捉える。顧客創造価値とは，顧客が創造するスィーツの性マネジメントに関する議論が示唆を与える。イノベーショ

イメージ（種類，素材，完成イメージ図）と，顧客の深層かンを起こすには異質なプレーヤーを集め，建設的な意見のら掘り起こされた意味的価値の複合体である。企業創造

対立を作り出す必要があり，各人の個性をつぶし合わない

価値とは，顧客創造価値を踏まえて，自社の戦略や保有すよう組織的な摩擦を創造的に転換するマネジメントが必要

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

る諸資源との整合性を加味して開発した機能的価値であ98顧客コミュニティにおける商品アイデア共創プロセス ―成員の感情変化とコーディネーターの役割―

暗転局面から好転局面へと転換させるためにどのようなる。
なお，
本稿の分析者は，
本事例のコーディネーターとして，役割を果たしたのか，
また好転局面を維持するためにどのタスク設計，企業・顧客コミュニティ間の調整，運営管理をように工夫したのかに注目する。

担った。すなわち，内部者の視点から分析を行うが，その〔手順 4〕価値共創の成否を分けた要因の解明

客観性を担保するために分析データの取得と処理に細心

本事例では，
価値共創に成功したチームと，
そうでなかっの注意を払う。分析データには，
テキストデータと数値デー

たチームが存在する。その要因について成員特性からみタを用いる。テキストデータは，顧客コミュニティ成員がタスたチーム編成の特徴と成果との関係から解明する。

ク内で発した言説の記録，同様に企業側参加者の言説の記録，成員が作成したレポートの三種類があり，固有名詞

IV. 事例分析

以外は原文のまま用いる。次に，数値データは，X 社の店
舗経験に関する評価票 1）とスィーツのアイデア創出・提案

1. 事例企業が置かれた経営環境と共創プロジェクトのに関するアンケートの二種類を用いて取得し，統計的に処

概要

理する。

事例企業が属する飲食業界を取り巻く経営環境につい

2. 分析手順て概観する。飲食業界の売上高 2）は，2005 年の約 8.6 兆〔手順 1〕事例企業が置かれた経営環境と共創プロジェク

円から9 兆円水準へと増加したが，2011 年には東日本大トの概要

震災の影響から約 8.5 兆円へと落ち込んだ。その後は増事例企業が置かれた経営状況，共創プロジェクト組成

加傾向を示し，2015 年に約 9.7 兆円に達した。デフレ脱却の経緯，
プロジェクトのタスクとスケジュール，企業側およびが進まない中，ファミレス業界では低価格路線の事業者が顧客側の参加者の特性について説明する。

好調な一方，高価格路線の事業者は低調だった3）。事例〔手順 2〕コミュニティ成員の感情変化プロセスの分析

企業は，
甲信越地方で事業展開する飲食チェーンX 社でコミュニティ成員の感情変化のパターンを抽出し，そのある。X 社は食材に強いこだわりを持ち，高価格路線をとっ

背景要因を解明する。前者では，各成員の感情指標の平ていた。X 社の経営指標 4）をみると，売上高では 2011 年

均値を時系列表示し，感情変化の様相を描写する。感情の約 37 億円から2015 年には約 28 億円と低下傾向を示し

指標とは，各タスクに取り組んだ成員の感情を定量化したた。営業利益率も0.6％～ 6.1％の間で変動していた。Xものである。本稿では，10 個のタスクに感情について，－

社の主要顧客は 30 ～ 40 歳台の主婦層だが，事業成長10（最もネガティブな感情を抱いた）～＋10（最もポジティのために 20 歳台の女性層を取り込む希望を持っていた。

ブな感情を抱いた）という尺度とした。ネガティブ感情は本プロジェクトでは，X 社側が社員主導の行き詰まった

緊張，消沈，不満，憂鬱等を，ポジティブ感情は興奮，歓喜，

商品開発から脱却するために，冬のスィーツ・フェア向け

幸福，満足等を表す（Russell 1980)。感情変化パターンのアイデアについて女子大生の発想を期待した。全工程

は，暗転か好転，
急激か漸進的で表現する。このデータは，は，(1) アイデア創出，(2) 試 作，(3) 試 食 会，(4) 実 開 発，(5)プロジェクト終了時のアンケートより取得した。後者は，各タ店舗提供であり，2015 年 4 月～ 2016 年 1 月までの約 10 ヶスクにおける成員の具体的な言説に基づき解明する。

月の期間にわたる。本稿では，成員の活動をつぶさに観察〔手順 3〕コーディネーション・プロセスの分析

した (1)と(3) に焦点を当て，そのタスク・プロセスを表－1

コーディネーターが果たした役割について分析する。そに示す。4 月後半～ 9 月中旬の水曜日を定例日として開催の際，コーディネーターは，
コミュニティ成員の感情変化をした。活動は，顧客コミュニティにおけるワークショップ形式

99

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

顧客コミュニティにおける商品アイデア共創プロセス ―成員の感情変化とコーディネーターの役割―をとり，情報収集・分析，現場視察，対話により進められた。

最終的には満足な状態（同 9.27）で着地した様相を確認

大学からは 19 ～ 20 歳の合計で 11 名の学生が参加した。

できる。感情変化パターンとして，暗転，好転，横ばいの三

彼女らは，もともと相互に深い面識はなく，同活動への参加

種類が確認できる。全体として，E1: 漸進的暗転⇒ E2: 急

表明をして選抜された。参加動機は，活動に参加する楽好転⇒ E3: 横ばい⇒ E4: 暗転⇒ E5: 漸進的好転と5 つの

しみと新商品に自分のアイデアが採用されることへの期待局面を持ち進行した。
次に，5 つの局面の背景要因について，成員と企業参加であり，必ずしもX 社に対する高い関与を示したわけでは者の言説に基づき解明する（巻末の表－6も参照）。

ない。一方，X 社からは社長，戦略担当役員，商品企画責第一の局面（E1: 漸進的暗転）での暗転要因は，T2:X

任者，商品開発責任者，店舗展開責任者の 5 名が接合社との意見交換での X 社の参加者の発言にあった。それ

領域のタスクに参加した。

は「当社からこうして欲しいという具体的要望は出しませ2. コミュニティ成員の感情変化プロセスの分析ん。皆さんに期待するのは女子学生らしい発想です。売各成員の各タスクに関する感情指標の平均値の時系

上がアップする素晴らしい成果を期待するのなら，
プロに列推移を示した（表－2）。総じて，当初の緊張状態（感頼みます」というものだった。気負うことなく自由に発想して情指標の平均値 : ▲ 3.36）から出発し，紆余曲折しながら

表—1 タスク・プロセス
共創領域

タスク・プロセス

具体的実施事項

顧客領域

T1： 飲食業界のマクロ動向理解

・競合比較（売上，店舗数，カテゴリー等）

4/22（水）4/29（水）接合領域

T2： X 社との意見交換

・X 社の企業概要
・X 社の経営課題
・Y 女子大に期待すること

5/13（水）顧客領域

T3： 全国人気ランキング分析

・人気カテゴリ・盛りつけ，素材，価格の特性

5/20（水）接合領域

T4： X 社店舗での既存スィーツの試食

・X 社での試食に関する評価票の作成
・店舗での試食

5/27（水）顧客領域

T5： 試食結果の評価と共有

・評価結果データの分析
・分析結果に対する解釈

6/3（水）

顧客領域

T6： 各自のおいしかったエピソード分析

・おいしかったエピソード・個人別のおいしい条件抽出
・おいしいシーンの導出

6/10（水）6/17（水）顧客領域

T7： X 社らしさの考察

・X 社らしさのイメージアップ

6/24（水）顧客領域

T8： アイデアの創出

・アイデア出しと絞込み・コンセプト・アイデアの図解

7/1（水）
7/15（水）接合領域

T9： X 社へのスィーツアイデアの発表・検討経緯と結果の発表
・質疑応答

7/22（水）接合領域

T10：試食会の開催

・X 社からの試作品の提供
・アイデアとの差異の説明
・意見交換

9/16（水）出所）筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

100

実施月日

顧客コミュニティにおける商品アイデア共創プロセス ―成員の感情変化とコーディネーターの役割―た」と徒労感を示す者もいた。

欲しいという趣旨だったが，逆に否定的な意味で受け取られた。その様相は，「Ｘ社の人は，
結局私たちに何をして欲第四の局面（E4: 暗転）での暗転要因は，T7:X 社らししいのか，
その意図がよく分からなかった」に表れている。

さの考察が難航したことにある。この点は，「 提案までもう

この蟠りは，次のタスクにも影響した。

時間がないのに，
今頃こんなことをやっていて間に合うのだ

第二の局面（E2: 急好転）での急好転の要因は，T4:X

ろうかと不安になった」という言説に葛藤の様子が現れて社店舗での既存メニューの試食で，実際に商品や店舗いる。一方，「自分の中でイメージしていることが上手く言サービスを体験し，今後の取り組みに関するヒントを獲得で葉にできなくてもどかしかったけど，最終的にはＸ社らしさきたことにある。この点は，「 試食したことによってお店の雰が具体的に表現することができてよかった」という積極的

囲気やどんな感じのメニューがあるか分かったので，自分な声もあった。
第五の局面（E5: 漸進的好転）の好転要因はいくつかたちが考えるべきスィーツがイメージしやすくなりました」にある。T8:アイデアの創出では，自分たちがおいしいと考え表れている。
第三の局面（E3: 横ばい）では，二種類の見解が拮抗る条件とX 社らしさを踏まえ，アイデア創出を行った。好転していた。T5: 試食結果の評価と共有では，X 社での試の様相は，「自分たちで商品企画をしているという実感の

食に関する評価票の集計結果を示して意見・感想を求湧く作業でした」という言説に表れている。T9:X 社へのめた。その際，「とてもおいしかったけど，決定的な特徴がスィーツ・アイデアの発表では，X 社幹部の前に，アイデアあるというわけではなかった」という手ごたえのなさを訴え発想に至るまでの経緯と苦労した点も含め，スィーツの機る見解に対し，「Ｘ社らしさがもっと明確だとアピールにつな

能イメージと意味的価値を説明した。発表が終わるや否がるのではないでしょうか」という次への手掛かりをつかん

や X 社幹部からは「そこまで X 社のことを考えてくれたのだ見解も出た。同様に，T6: 各自のおいしかったエピソード

か」，「X 社の社員にはない発想だ」など賞賛に近いコメン

分析でも，「自分が過去に体験したおいしかったエピソード

トをもらった。T 10: 試食会の開催では，自分たちが提案しを振り返ってみてはじめて，
自分でもそういうときにおいしいたアイデア6 つのうち 4 つを試作品として提示され，X 社がと思うんだと改めて思った」と前向きな評価の一方，「おい工夫した点や，技術的に断念した理由が説明された。このしい状況は人によってバラバラで共通点がほとんどなかっとき成員が喜ぶ様相は，「 正直提案したときは本当にこの表—2

感情変化プロセス
タスク・プロセス

感情指標

STD

T1： 飲食業界のマクロ動向理解▲ 3.36

4.92

T2： X 社との意見交換▲ 5.00

4.82

T3： 全国人気ランキング分析▲ 5.18

4.86

T4： X 社店舗での既存スィーツの試食

2.18

4.00

T5： 試食結果の評価と共有

1.73

3.41

T6： 各自のおいしかったエピソード分析

2.18

3.24

T7： X 社らしさの考察▲ 0.18

7.07

T8： アイデアの創出

4.73

3.65

T9： X 社へのスィーツアイデアの発表

5.91

2.31

T10： 試食会の開催

9.27

1.05

感情変化プロセス
E1：漸進的暗転
E2：急好転E3：横ばい
E4：暗転
E5：漸進的好転

出所）スィーツのアイデア創出・提案に関するアンケート（2015 年 9 月 30 日）より筆者作成。

101

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

顧客コミュニティにおける商品アイデア共創プロセス ―成員の感情変化とコーディネーターの役割―

形になるのか不安だったけど，私たちが考えたいろいろなたのかを整理した。その結果，各人各様のおいしい条件

スィーツのアイデアをたくさん実現してくれて感動しました」

が抽出された。
第三に，T7:X 社らしさの考察において，事前に暗転がに表れている。

予想された状況を好転させようとした。そのため，
しりとり発

3. コーディネーション・プロセスの分析

想法 5）などを活用して，社名から連想されるイメージ，それコーディネーターが，暗転局面から好転局面へと転換すを体現する写真を収集するなどした。これは，成員の X 社

るために，
また好転局面を維持するために，どのような工夫への関与水準を高めることへの挑戦でもあった。

をしたかに注目して，その役割を分析する（表－3）。

第四に，T8:アイデアの創出であり，暗転した局面を好転

第一に，T4:X 社店舗での既存スィーツの試食で急好転させようとした。そのために，
しりとり発想法でキーワードをした状態を維持するための工夫である。ここでは，試食体

抽出し，キーワードとおいしい条件との掛け算からアイデア

験を踏まえ，次の作業を成員に実感させることを意図した。

出しを行った。さらに，選定基準（①意外性，②感情訴求

そのために，X 社店舗体験での評価結果を提示して対話

性，③物語性）を設定し，アイデアの選別を行った。この結を行った。この結果，X 社の商品を評価する自分たちの判果，5 チームから合計 6 つのアイデアが創出された。

断基準を作成すること，X 社らしさが具体化しないと差別

第五は，T10:X 社へのスィーツ・アイデアの発表であり，化要素も見えてこないことを認識した。

好転状況にある勢いを後押ししようした。そのために結論

第二に，T6: 各自のおいしかったエピソード分析を行う際だけでなく，
そこに至るまでに思い悩んだことなどもプレゼンの工夫である。ここでは，過去に体験した記憶を回想し，内容に盛り込んだ。ここには，成員の熱意を伝えることで，いつ，どこで，誰と，何を食べたときに，どんな嬉しさがあっその後の進展に向けた信頼を形成する意味を込めた。

表—3 コーディネーション・プロセスとその注力点
タスク・プロセス

感情指標 感情変化プロセス

T1：飲食業界のマクロ動向理解▲ 3.36

T2：X 社との意見交換▲ 5.00 E1：漸進的暗転

T3：全国人気ランキング分析▲ 5.18

T4：X 社店舗での既存スィーツの試食
T5：試食結果の評価と共有

コーディネーション・プロセス
C1：前提条件の確認

X 社の商品，サービス，店舗環境の把握
C2：機能的価値のイメージ生成 自分たちで制約条件（おいしい条件，X

1.73

社らしさ）を設定する必要性の認識

2.18
C3：制約条件の設定

T7：X 社らしさの考察

成員に対する期待の説明
人気のあるスィーツの特性把握

2.18 E2：急好転

E3：横ばいT6：各自のおいしかったエピソード分析

コーディネーションの注力点
業界におけるⅩ社のポジションの理解▲ 0.18 E4：暗転

T8：アイデアの創出

4.73

C4：顧客創造価値の創造

T9：X 社へのスィーツアイデアの発表

5.91 E5：漸進的好転

T10：試食会の開催

9.27

自分たちの言葉で X 社らしさを表現すること
X 社への関与水準を高める挑戦
発散的思考（しりとり発想法）
収束的思考（共通の選定基準の設定）
共通のプレゼンフォーマットの設定
検討結果としてのアイデアだけでなく，検討過程における悩みと思いの発表

C5：共創価値の創造

出所）筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

意味的価値について成員の深層部を掘り起こすこと
成員の異質性と共通性を認識させること

102

X 社からの思いの説明
顧客創造価値と企業創造価値との差の説明顧客コミュニティにおける商品アイデア共創プロセス ―成員の感情変化とコーディネーターの役割―

進的好転と変動が著しい。こうした特性から，P 群の成員

4. 価値共創の成否を分けた要因の解明

は感情安定的な特性を有し，N 群の成員は感情変動的な

今回，価値共創成功したチームとそうでないチームに分特性があるものと理解した。

かれた。その要因を解明するために，成員特性からみたチーム編成の特徴と成果との関係に着目する。まず，
ポジ

次に，5 つのチームごとに成員特性の組合せ状況を確認

ティブ感情を抱いたタスク数が 6 つ以上の成員（P 群 :5 名）

すると，
チーム2，3，5 は P 群とN 群との混成型であり，
チーと，そうでない成員群（N 群 :6 名）に区分した。それぞれ

ム1，4 は P 群または N 群の偏重型であることが確認できの感情指標の平均値の差をみると，T5 ～ T9 において統た。チーム類型別にアイデア採択率をみると，混成チーム

計的に優位な差を確認できた（表－4）。さらに，群別に感は 100％，偏重型は 50％と0％という結果を得た。すなわち，

情変化パターンをみると，P 群は漸進的暗転⇒急好転⇒

混成チームの方が偏重チームよりも高い成果をあげたこと

漸進的好転と比較的安定しているのに対し，N 群は漸進が分かった（表－5）。

的暗転⇒急好転⇒漸進的暗転⇒急暗転⇒急好転⇒漸表—4

成員特性別にみた感情指標の比較
感情指標
タスク･ プロセス

P 群（N=5)
平均値

T1： 飲食業界のマクロ動向理解

N 群（N=6)

STD▲ 3.00

平均値

4.34

ｔ

STD

▲ 3.67

5.34

0.20

T2： ローカル飲食チェーン X 社との意見交換▲ 5.605.39▲ 4.504.23▲ 0.34

T3： 全国人気ランキング分析▲ 4.604.50▲ 5.67

5.09

0.33

2.60

4.27

1.83

3.72

0.29

T4： 店舗での既存メニューの試食
T5： 試食結果の評価と共有

4.40

3.01

▲ 0.05

1.71

3.07 ***

T6： 各自のおいしかったエピソード分析

4.20

1.33

0.50

3.40

2.07 **

T7： X 社らしさの考察

4.00

7.18

▲ 3.674.68

1.93 **

T8： アイデアの創出

6.60

1.02

3.17

4.26

1.59 *

T9： スィーツアイデアの発表

8.00

1.26

4.17

1.34

T10：試食会の開催

8.80

1.17

9.67

0.75

4.38 ***▲ 1.35出所）スィーツのアイデア創出・提案に関するアンケート（2015 年 9 月 30 日）より筆者作成。
注）*p<.1，**p ＜.05，**p ＜.01
表—5

チーム編成における成員特性およびチーム類型とアイデア採択率

チーム名

P 型の人数 N 型の人数

チーム 1

0

2

合計人数
2

チーム類型

チーム名

混成型

チーム 2

提案数

採択数
1

採択率
1

100%

チーム 2

1

1

2

チーム 3

1

1

100%

チーム 3

1

2

3

チーム 5

1

1

100%

チーム 4

2

0

2

チーム 5

1

1

2

合計

5

6

11

偏重型

チーム 1

2

1

50%

チーム 4

1

0

0%

6

4

67%

合計

出所）スィーツのアイデア創出・提案に関するアンケート（2015 年 9 月 30 日）より筆者作成。

103

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

顧客コミュニティにおける商品アイデア共創プロセス ―成員の感情変化とコーディネーターの役割―

V. おわりに変動的なタイプが存在する。後者は，様々なタスクに一喜
一憂する傾向があり，
このタイプを有効活用するには，
感情

1. 総括 :リサーチ・クエスチョンへの回答に訴える仕掛けが必要と考えられる。第二に，人材特性に

RQ1: 顧客は，価値共創プロセスにおいて，どのような障配慮したチーム編成を行うことである。必ずしもリード・ユー

害に直面したのか。顧客が直面する障害とは，企業の期

ザーやブランドに対して高い関与を有する人材だけに焦点

待を理解できなかったこと，
自分たちの深層に潜む思いをを合わせなくても，
アイデア創出を促進する多様性を担保

顕在化できなかったこと，
アイデアを具現化する方法が分できるように思われる。

からなかったこと，
自分たちの検討結果をうまく伝えられなかったことである。価値共創の文脈に即して総括すれば，3. 本稿の限界と課題
本稿には限界がある。第一に，サンプル数の問題も含

顧客が他者あるいは自身の便益のために自らの能力を活め，感情の取り扱いが粗末だったことである。感情研究は用する限界に直面したことといえる。
RQ2: そのとき，共創活動のコーディネーターは，
どのよう

マーケティング分野でも始まりつつあるが，その議論を十分な役割を果たしたのか。コーディネーターは，企業と顧客のに踏まえられなかった。第二に，感情指標を基に二つの成双方の期待を適切な言葉で表現すること，顧客の深層を員特性を抽出したが，取得データの限界から特定の人材掘り起こす手伝いをすること，
アイデア創出の技法を提供

が一方の特性を発現させている側面しか抽出できなかっすること，
プレゼン方法を指南することなどの役割がある。

た。両面の切り替えや使い分けの可能性に関する検討のそのためには，参加者の顔色，態度，言説等を観察し，適余地がある。第三に，チーム編成と成果の関係について，

切なタイミングを見極め臨機応変に対応する必要がある。

成員の能力の問題もあるが検討できなかった。今後は，
これらを踏まえて研究を深めていきたい。

RQ3:うまく共創価値が実現できたチームと，そうでないチームとの差異は何だったのか。成員の感情変化パター
ンの差異から特性を把握し，チーム編成と成果との関係を分析した。この結果，異なる成員特性の混成チームの方が，偏重チームよりアイデア採択率が高いことが分かった。
2. 含意の考察
本稿の理論的含意は三つある。第一に，成員の感情変化が，価値共創の動的プロセスを解明するシグナルとしての役割を果たす実例を示したことである。第二に，企業と顧客という二者関係に加えて，顧客コミュニティの障害を解決する観点からコーディネーターの役割を明らかにしたことである。第三に，感情変化パターンから成員特性を把握し，それを踏まえたチーム編成と成果との関係を明らかにしたことである。
実務的含意は二つある。第一に，企業の商品開発に顧客を取り込む際には，楽しみや喜びを提供するなど趣向を凝らす必要があろう。人材には感情安定的なタイプと感情

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）104顧客コミュニティにおける商品アイデア共創プロセス ―成員の感情変化とコーディネーターの役割―

表—6

感情変化プロセスにおけるコミュニティ成員の具体的な言説
タスク・プロセス

T1：飲食業界のマクロ動向理解

T2：X 社との意見交換

T3：全国人気ランキング分析

T4：X 社店舗での既存メニューの試食

T5：試食結果の評価と共有

T6：各自のおいしかったエピソード分析

T7：X 社らしさの考察

T8：アイデアの創出

T9：X 社へのスィーツアイデアの発表

T10：試食会の開催

感情指標

変化プロセス

具体的な言説・飲食業界の動向や人気のスィーツを調べても，Ｘ社はＸ社なんだからあまり意味がないん
じゃないかと思ってやっていた。
▲ 3.36
・何のためにこんなことするのか正直理解できなかった。
・とりあえず，やることになっていましたのでやりました。
・Ｘ社のお店はよく知られているけど，「安全性にこだわっている」などというＰＲを一度も聞いたことがないから，本当なのかと思いました。
▲ 5.00・Ｘ社の方々は，「どんなアイデアでもいいです。何でもいいです。女子大生らしさを期待しています」と，期待されていることがアバウト過ぎて何をしてよいのか分からなくなりました。
・Ｘ社の人は，結局私たちに何をして欲しいのか，その意図がよく分からなかった。
E1：漸進的暗転
・こうしたことを調べたところで，自分たちにとってどのような参考になるのか，何の意味があるのかと思った。
・自分たちヘの期待がよく分からない段階で，全国の人気スィーツのランキングを調べても，まったく実感がわかなかった。
▲ 5.18・そもそも何をもって「良い」とするのかという自分たちの判断基準がないので，やっていてよく分からなかった。
・Ｘ社向けのスィーツを考えるにもかかわらず，他社のスィーツを調べても正直意味がない
んじゃないかと思いながらやりました。
・全国の人気スィーツの特徴を調べても特に参考になる気がしなかった。
・試食したことによってお店の雰囲気やどんな感じのメニューがあるか分かったので，自分たちが考えるべきスィーツがイメージしやすくなりました。
・盛りつけや味などは良かったです。
2.18 E2：急好転
・Ｘ社のお店に試食に行って，楽しかった。
・接客対応も丁寧で，気が利いて嬉しかった。
・素材の種類も多く，とても豪華だった。
・評価票ではよいという表現になったけど，正直言えば，悪くはないけど，特別よくもなかった，という感じです。
・Ｘ社らしさがもっと明確だとアピールにつながるのではないでしょうか。
1.73
・良さを判断するための自分たちの価値観というのか，判断基準がないのではないでしょうか。
・おいしいのですが，どこにどんなこだわりがあるのかちょっと分からなかったです。
E3：横ばい・とてもおいしかったけど，決定的な特徴があるというわけではなかった。
・自分が過去に体験したおいしかったエピソードを振り返ってみてはじめて，自分でも「そういうときにおいしいと思うんだ」と改めて思った。
2.18
・おいしさを感じるシーンは人によって違うんだということが分かりました。
・いろいろな思い出が甦ってきて，楽しかった。
・おいしい状況は人によってバラバラで共通点がほとんどなかった。
・そういうやり方で本当にX 社らしさが明らかになるのか疑問だったけど，やってみたら具体的にイメージできるようなった。
・自分の中でイメージしていることが上手く言葉にできなくてもどかしかったけど，最終的にはＸ社らしさが具体的に表現することができてよかった。
▲ 0.18 E4：暗転・なぜ X 社は，自分たちで差別化ポイントをもっとPRしないんだろう。
・提案までもう時間がないのに，今頃こんなことをやっていて間に合うのだろうかと不安になった。
・Ｘ社らしさのキーワードとおいしさの条件が明確になったのでアイデアを考えやすかった。
・自分たちで商品企画をしているという実感の湧く作業でした。
4.73
・みんなでいろんなアイデアを出すのが楽しかったです。
・ようやく商品企画にたどり着いたという感じがしました。
・最初は，X 社の人たちと私たちがお互いに一方通行な感じと思っていたけど，このときに初めて同じ方向を向いているんだ，一緒に考えてくれているんだと分かり，嬉しく思いました。
・商品開発のプロに対してのプレゼンが，このような提案で受け入れてもらえるのかどうか
5.91 E5：漸進的好転
自信がなくて，一番大変だった。
・発表のときに不安だったけど，Ｘ社の人たちは，丁寧に聞き，ほめてくれて嬉しかった。
・X 社の人たちのことをちょっと疑っていたけど，私たちの思いを熱心に聞いてくれて嬉しかった。
・私たちが考えた商品を実際に作ってくれて，本当にコラボが具体的になったと思った。
・正直提案したときは本当にこの形になるのか不安だったけど，私たちが考えたいろいろな
9.27
スィーツのアイデアをたくさん実現してくれて感動しました。
・自分たちが考えたことが形になるのはすごいと思った。

出所）筆者作成。

105

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

顧客コミュニティにおける商品アイデア共創プロセス ―成員の感情変化とコーディネーターの役割―

注

Grönroos,C. (2007),Service Management and Marketing,Wiley & Sons Limited（グルンルース（近藤宏一監訳・蒲1） 「X 社店舗体験に関する評価票」では，(1) 商品（①外観，②

生智哉訳（2015）『北欧型サービス志向のマネジメント－共創

風味・香り，③味わい，④口あたり，⑤コストパフォーマンス，⑥総を生き抜くマーケティングの新潮流－』）合），(2) 店員の接客姿勢（①目線・まなざし，②仕草・動作，③
姿勢，④発生，⑤総合），(3) 店舗環境」（①テーブルや椅子等

Grönroos,C. and Gummerus,J.（2014）,”The serviceの配置状況，②洗面所等の快適さ，③総合），(4) 総合評価（全revolution and its marketing implications : service

体を通じた印象）の各項目につき5 件法（大変悪い～大変良い）

logic vs service-dominant logic”, Managing Service

で評価し，100 点満点化した。

Quality, Vol.24, No.3, pp.206-229

2） 日本フードサービス協会，市場規模データより。

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より。

pp.1-13

しりとりによって無作為に単語を発想してい
5） しりとり発想法とは，Leonard, D. and Straus, S.(1997),“Putting Yourき，
その単語と自身の価値観とを組み合わせることで，イメージをCompany’s Whole Brain to Work”, Harvard Business

膨らませていくアイデア発想法の一つである。

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107

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

ドラッグ・リポジショニングにおける価値の再定義同志社大学 商学部 教授

冨田 健司
要約
新薬開発は長期の期間と多額の資金を要するにも関わらず，成功確率はきわめて低く，特に近年，新薬の創出は困難になっている。そうしたなか，ノーベルファーマ社は毎年，コンスタントに新薬を発売しているため，本研究ではその新薬開発行動に目を向けた。すると，従来の開発方法とは異なるドラッグ・リポジショニング戦略をとっていることが分かった。この戦
略の利点として「開発コストの大幅な削減」，「開発期間の短縮化」，「成功確率のアップ」，そして「継続的な成功体験の蓄積が組織にもたらす効果」といった４点を指摘することができる。
このドラッグ・リポジショニングをオープン・イノベーションの枠組みで考えると，ライセンス・イン（導入）の形態となるが，これまで製薬産業で行われている形態とは異なる。これは既に上市済みの薬から，新しい効能を見つけ出し，別の薬として販売することなのである。他社で使用中の物質特許を使用するが，同じ形で販売するのではなく，価値の再定義を行うこととなる。薬のような知識商品の場合，累積性と状況依存性といった性質が知識にはあるので，価値の再定義を行いやすい。
キーワード
新薬開発，ドラッグ・リポジショニング，オープン・イノベーション，価値の再定義，知識商品

I.

はじめに

「大衆薬」とも呼ばれている。国内製薬産業の売上高比

薬の消費が増加する高齢化社会を考慮すると，製薬企率を見ると，2016（平成 28）年においては医療用医薬品

業は今後売上を伸ばし発展いくように思われるが，業界内が 91.3％，一般用医薬品が 8.5％となっている1）。製薬企業

では安穏とした雰囲気はまったく無く，将来の経営不安をのなかには一般用医薬品に特化した大衆薬メーカーと呼案ずる企業の方が多い。それは，製薬企業の経営に新薬ばれる企業が存在するものの，大半の企業は医療用医薬開発がきわめて大きな影響を及ぼしているが，新薬開発

品のウエイトがきわめて高い。

がよりいっそう困難になっているからである。他の製品市

その医療用医薬品に目を向けると，新薬開発はとても困

場でも新製品開発は重要だが，それに加えて４P に基づ難であり，世界中の製薬企業が年間に上市する新製品のくマーケティング・ミックスが重要である。一方，製薬産業

数は 20 個前後でしかない。つまり，大手企業といえども数においては製品開発，
なかでも研究開発がすべてともいえ

年 間，新 薬を上 市できないことの方 が 多い。業 界ではる。ところが，各企業は研究開発を成功させ，新薬を創出「2010 年問題」と呼ばれ，2010 年前後にリピトール（高脂することがなかなかできないのである。

血症治療薬，
ファイザー社から販売）など大型新薬の特許

さて，製薬企業が販売する製品，つまり医薬品は，主にが次々に切れてしまった2）。そこで，各企業は次の大型新「医療用医薬品」と「一般用医薬品」といった２つの種類薬を開発しようとしてきたが，そのような新薬はなかなか生に分けられる。医療医薬品とは医師の指示に基づき，調剤

まれてこない。それは高脂血症治療薬，
降圧剤，
抗潰瘍剤

薬局や医療機関などで患者に処方される医薬品のことでなど作用機序が複雑でない生活習慣病薬の開発は進んある。一方，医療用医薬品とは薬局・薬店，
ドラッグストア

でしまい，
その分野でのさらなる新薬はもはやあまり重要でなどで患者が購入する医薬品のことで「OTC 医薬品」やはなく，がんやアルツハイマーなどの作用機序が複雑な領域が残ってしまったことが原因である。こうした分野の創日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）108

ドラッグ・リポジショニングにおける価値の再定義

薬が難しいのは，人体には気の遠くなるほどのタンパク質

ざまな試験の膨大なデータを揃えなければならない。そのがひしめき合っており，現代の最先端知識をもってしてもそため，研究開発プロセスは長期の期間と多額の資金を要のすべての役割や分布が解明されているわけではないかする。長洲（2012）は１つの新薬を創るのに 10 年から15らであり，また医薬分子はあまりにも小さく，そこに詰め込め年の期間と，500 億円から1,000 億円ほどの金額がかかる

る情報はわずかしかないのに，新薬として要求される条件と述べているが，現在，業界では 15 年から20 年もの期間はきわめて多いからである（佐藤 , 2010）。

と，1,000 億円超の金額がかかるという認識がある。そうしそうしたなか，従来の製薬企業に加え，近年では得意分

た多額の研究開発費を確保するため，M&Aを繰り返し，野の研究開発に特化する創薬ベンチャーの数が飛躍的

企業規模を拡大する企業が多く見られる。M&A が製薬に増加している。とはいえ，新薬開発には「複雑なプロセ業界の特徴であり，世界の製薬企業の総売上高順位（表ス」と「成功確率の低さ」という２つの大きな阻害要因が-1）を見ると，上位企業には複数回の M&A により，巨大化あり，長期の開発期間と多額の開発資金が必須となっていしていった企業も多い3）。表 -1 には研究開発費も示されてる。そのため，資金力に乏しい創薬ベンチャーは研究開発いるが，売上高順位の上位企業は研究開発費でもやはりを続けることができない状況に陥ってしまう。こうした状況

上位を占めている。そして，
売上高研究開発費比率を見る

から，ドラッグ・リポジショニングという新しいタイプの新薬開と20％前 後 の 企 業 が 多 い。国 内 製 造 業 の 平 均 値 が発行動が注目されている。そこで，本研究ではドラッグ・リ

4.61％であるのと比べると，製薬企業の研究開発費比率がポジショニング戦略をとっている創薬ベンチャーのノーベル

きわめて高いことは明らかである4）。各企業ともこうした巨ファーマ株式会社（以降，「ノーベルファーマ」と表記）に

額の研究開発費を確保する理由は，画期的な新薬（「大着目し，この戦略の利点についてオープン・イノベーション型新薬」と同義）の開発には莫大な資金を必要とするが，の視点から考察していく。

画期的な新薬を開発することができれば多額の利益を獲

さて，本研究の構成は次のようになる。まず，第２節で新得することができるからである。研究開発においては，他

薬開発の概要を示し，「 複雑なプロセス」と「成功確率の社よりいかに早く新薬を開発して特許を取得するかといっ低さ」といった新薬開発の特徴を指摘し，製薬産業のオーた競争が熾烈である。なぜなら，開発した新薬は 20 年間

プン・イノベーションについて簡潔にまとめる。第３節では特許で守られるため，ライバル企業が類似した薬効や成ノーベルファーマの新薬開発行動を取り上げ，特徴である分の薬を販売することができないからである5）。つまり，画ドラッグ・リポジショニング戦略について示す。次の第４節期的な新薬を１番に開発することができれば，１つの新薬でこのドラッグ・リポジショニング戦略をオープン・イノベーショで多額の開発者利益を享受できるというのが，製薬企業のンの視点から議論する。最後の第５節で，本研究のまとめ

ビジネスモデルである。

と経営上のインプリケーションを示したい。

現在の医療レベルでは有効な治療薬は無いが，治療薬が強く望まれる医療ニーズをアンメット・メディカル・ニーズといい，そのうちのがんやアルツハイマー病に多くの企業がII. 新薬開発の概要

注力している。とはいうものの，新薬開発の標的となるタン
パク質は枯渇傾向にあるため，大型新薬の開発はよりいっ

1. 製薬産業の研究開発

そう困難な状況に陥っている6）。

新薬開発では，その新薬の有効性と安全性を証明することが課題となるが，医薬品は患者の健康に直接大きな影
響を及ぼすため，安全性において副作用の懸念から，さま109Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ドラッグ・リポジショニングにおける価値の再定義

表 -１ 製薬企業の売上高と研究開発費（2015 年）
順位
企業名
1 ジョンソン & ジョンソン ( 米 )2 ロシュ ( スイス )3 ノバルティス ( スイス )4 ファイザー ( 米 )5 サノフィ ( 仏 )6 メルク( 米 )7 グラクソ・スミスクライン ( 英 )8 ギリアド・サイエンシズ ( 米 )9 バイエル ( 独 )10 アストラゼネカ ( 英 )11 アッヴィ ( 米 )12 アムジェン ( 米 )13 イーライリリー ( 米 )14 テバ ( イスラエル )15 ブリストル・マイヤーズスクイブ ( 米 )16 ベーリンガー・インゲルハイム ( 独 )17 ノボ・ノルディスク( デンマーク)
18 アラガン ( アイルランド)
19 武田薬品工業 ( 日 )20 大塚ホールディングス ( 日 )

売上高
研究開発費
研究開発費順位
70,0749,270
250,0659,963
149,4148,935
348,9007,690
441,0855,831
839,4986,704
536,5565,441
932,6393,014
1625,3603,142
1524,7085,997
622,8594,435
1121,6624,422
12
19,9595,331
1019,652
1,525
25
16,5605,920
716,4063,331
14
16,0412,023
19
15,0712,870
18
15,0382,878
17
11,9381,660
23( 単位：100 万ドル ) ( 単位：100 万ドル )   売上高研究開発費比率
13.2
19.9
18.1
15.7
14.2
17.0
14.9
9.2
12.4
24.3
19.4
20.4
26.7
7.8
35.7
20.3
12.6
19.0
19.1
13.9
   (%)    

（出所：『Monthlyミクス 2016 年秋増刊号』）

め，先述したように，長期の期間と多額の資金を要する。

2. 研究開発の特徴
自動車や電機などの製品は数百から数万の特許が集臨床試験の後半（フェーズⅡの後期からフェーズⅢの段

まり，
１つの完成品を形成するが，薬はわずか１つの物質階）では，データ収集に特に長期の期間と多額の資金を特許からなり，製法特許などを加えても２つか３つほどの特要する反面，
プロトコル（治験計画）に沿ってデータを進許でしかない。しかし，新薬の研究開発プロセスは複雑をめていけばよく，試行錯誤することは少なくなる。反対に，極める。それは，薬は人間の生命や健康に直接大きな影

基礎研究と呼ばれる探索研究では特に試行錯誤すること響を及ぼすため，厳しい規制を課されているためである。

が多く，なかなか成功しない。

Pisano（2006）によると，新薬の研究開発は新薬候補の次に，２つめの成功確率の低さに関して，表 -2 が示され有効性，安全性，用法に関する情報を集めることが最大る。これを見ると，新薬の承認取得を得るまでの累積成功の目的であり，情報の収集と解釈とを繰り返すことによって，確率は約３万分の１ときわめて低い。なかでも，探索研究

不確実性を減らしていくプロセスだといえる。そうした新薬

で合成化合物を創り，次の前臨床試験に進むことのできるの研究開発では「複雑なプロセス」と「成功確率の低さ」

確率はわずか 3,216 分の１であり，探索研究の成功確率という２つの特徴を指摘することができる。

が極端に低いことが分かる。近年，新薬の研究開発はよりまず，複雑なプロセスに関して，図 -1 の研究開発プロセ

いっそう難しくなっており，Pisano（2006）によると，研究開スが示される。探索研究，前臨床試験，臨床試験を経て発の大部分が失敗に終わり，新薬開発につぎ込まれる資新薬の承認申請をすることとなる。それぞれのプロセスに源の大半は，失敗作のために費やされるともいえる。

おいて有効性や安全性に関するたくさんの試験を行うた

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）110ドラッグ・リポジショニングにおける価値の再定義

図 -1

新薬の研究開発プロセス（出所：長尾（2009）、野口（2003）より作成）

表 -2

日本における新薬開発の成功確率（2007 年～ 2011 年）（出所：『DATA BOOK 2013』）

111

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ドラッグ・リポジショニングにおける価値の再定義とが圧倒的に多い。探索研究は成功確率が低いため，う

3. オープン・イノベーション化の波
多額の研究開発費を確保するための M&A が製薬産まくいった知識（候補物質）を導入した方が，製品化へ

業の大きなトレンドだが，それ以外の傾向として，近年，知の確率が高まり，また早く製品化できることを製薬企業は目識や技術，資金などさまざまな面での戦略的提携や共同的としている。このように，製薬産業におけるオープン・イノ

研 究 が 盛んに行われている。数 年 前までは NIH（Notベーションとは，新製品開発のプロセスで有用な知識商品

Invented Here）症 候 群（Katz and Allen, 1982）が（候補物質）を売買することである。とはいうものの，創薬根強かったが，ここ数年，オープン・イノベーション戦略をベンチャーの数に対して，ライセンス・イン／アウト（供与・掲げる企業が増加している。オープン・イノベーションと導入）の件数は多くない（冨田 , 2015）。

は，企業内部と外部のアイデアを有機的に統合させ，価値最後に本節をまとめると次のようになる。新薬開発はプを創 造することであり（Chesbrough, 2003），企 業が自

ロセスが複雑であり，また成功確率が低いため，企業体力社のビジネスにおいて社外のアイデアを今まで以上に活用が必要となる。そのため，製薬企業は M&A により巨大化することに加え，反対に自社で未活用のアイデアを他社にして，多額の研究開発費を捻出しているが，がんやアルツ

今まで以上に活用してもらうことでもある（Chesbrough,ハイマー病などの作用機序が複雑な新薬の開発はきわめ

2006）。

て難しい状況となっている。そのため，ライセンス・イン／アArora, Fosfuri, and Gambardella（2001）は，製 薬

ウト（供与・導入）といったオープン・イノベーションが実産業では知識や技術を売買する市場が発達しているた

践されているものの，新薬開発が困難であることには変わめ，
イノベーションが加速化していく傾向にあると指摘してりない。

いる。また，Teece（2000）は，知識を創造する企業と知識

こうしたなか，企業規模の小さなベンチャー企業でありなを活用する企業とが分離することの可能性を示唆していがら，毎年，新薬を上市させているノーベルファーマの新る。製薬産業ではオープン・イノベーション化により，知識

薬開発行動を次節で取り上げる。

を創造する企業と知識を活用する企業とが共存し，知識が売買されることにより，創薬ベンチャーが発展していく。これにより，世界の製薬企業のなかには自社で探索研究など

III. ノーベルファーマの新薬開発行動の基礎研究を行わずに，創薬ベンチャーの知識（候補物

ノーベルファーマは 2003（平成 15）年に設立され，2015

質）を導入して，それ以降の臨床試験のみを行う企業も存（平成 27）年には 74 億 3,500 万円の売上高を上げてい在している。基本的には，探索研究などの基礎研究ではる（表 -3）。製薬企業の売上は新薬の発売に左右される

オープン・イノベーションを，臨床試験ではクローズド・イノ

ため，表 -4 で確認すると，ノーベルファーマにおける最初のベーションが適切である 。

新薬発売は 2008（平成 20）年であり，その翌年以降，着7）

実に売上を伸ばしている。

実際を見てみると，製薬産業におけるオープン・イノベー
ションは，ライセンス・イン／アウト（供与・導入）が中心で

表 -4を見ると，2008（平成 20）年のまず４月に，最初のある。製薬企業はライセンス・イン（導入）する立場となる

新薬となるウィルソン病治療薬の「ノベルジン」8），続いてことが多く，他の製薬企業との新薬開発競争のもとで，自７月に，子宮内膜症に伴う月経困難症を適応にした「ルナ社の知識（この場合，候補物質であることが多い）よりもベル」，
さらに 12 月に，新生児けいれん及びてんかん重積

有用な他社の知識（候補物質）を導入し，それ以降の新状態を適応にした「ノーベルバール」と，３品目もの医薬品

薬開発プロセスを行っている。その導入元としては，探索を発売させたことが分かる。大手ですら，毎年新薬を発売

研究などの基礎研究を専門に行う創薬ベンチャーであるこさせることは困難であるなか，年間に３品目を発売させるこ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）112

ドラッグ・リポジショニングにおける価値の再定義とはきわめて珍しい。それどころか，ノーベルファーマは2013

た暗黙知をノーベルファーマは吸い上げ，仮説として捉え，（平成 25）年には「ギリアデル」「，インダシン」「，コスメゲン」，

ヤンセン・ファーマ社からノルエチステロン・エチニルエス「アラベル」，「ユニタルク」，「ルナベル ULD」と６つの新薬

トラジオール錠（オーソM-21とオーソ777-21 の一般名，を発売した 。１年間に６つの新薬発売は驚異的だが，そつまり成分名）を導入した。そして，適応症を子宮内膜症の前年の 2012（平成 24）年には「ホストイン」と「ホスカに伴う月経困難症に定め，その有効性を確認する臨床試

ビル」 ，その翌年の 2014（平成 26）年にも「レスビア」と「ラ

験データを揃え，2008（平成 20）年に「ルナベル」としてパリムス」といったように，製薬産業においてコンスタントな製品化させたのである。

9）

10）

表 -4 において，自社開発品は「ノーベルバール」のみで新薬の発売は他に類を見ない。
表 -4 にある12 個の製品ラインナップのうち，もっとも売上あるが，それ以外に「ルナベル ULD」
（脚注９参照）も該が大きいのは「ルナベル」という月経困難症治療薬であ当するため，
２品目が該当する。反対に，他の品目は他社

る（2015 年は 48 億円）。このルナベルはもともと経口避妊から導入したものである。これは，上記のルナベルの例に薬（ピル）の「オーソM-21」と「オーソ777-21」としてジョ示されるように，既に別の適応で上市されている薬に目をンソン・エンド・ジョンソン・グループのオーソ・マクニール

付け，新たな適応をターゲットにした薬を開発しているとい社（米国）が開発し，
日本ではヤンセン・ファーマ社（当うことであり，
ここにノーベルファーマの戦略的特徴がある。

時はヤンセン協和株式会社）が 1999（平成 11）年に低用既に上市されている薬であれば，新薬発売のための承認

量経口避妊薬として承認を取得，2017（平成 29）年１月にがなされており，言い換えれば，安全性の問題がクリアされ至るまで販売を続けていた。ルナベルには，女性ホルモンているということである。薬の場合，人体に直接影響を及の成分であるエストロゲンやプロゲステロンが含まれているぼすため，副作用が懸念され，臨床試験において安全性ため，
ホルモン製剤として月経困難症や子宮内膜症に効を証明できる膨大なデータを揃える必要がある。この作業

果があるのではという予測が専門家の間であった。そうしに長期の期間と多額の資金を要することが，製薬産業の表 -3 ノーベルファーマの売上高推移（ノーベルファーマ事業報告書より作成）

113

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ドラッグ・リポジショニングにおける価値の再定義

大きな課題となっている。既に上市されている薬であれば，薬品や治療方法が無く，治療するうえでその必要性が高安全性が証明されているため，
この作業を省くことができ，い医薬品のことであり，
アンメット・メディカル・ニーズに該

新たな適応に対する有効性のみを証明すれば良いという当する。そのため，
アメリカでは 1983（昭和 58）年のオーことになるのである。この効果は表 -5 の数値にはっきり示

ファン・ドラッグ法制定により，開発に大きなメリットが付与さされている。

れ，
日本でも税制上の優遇や助成金の支給が行われていまず，図 -1を見ると，臨床試験に要する平均的な年数はる。なぜ，
オーファン・ドラッグの開発には法整備が整えら３～７年だが，近年，３年で終えるケースはきわめて少なく，れているかというと，患者数が少ないからといって，研究開

現実的には５～７年ほどを要している。一方，
表 -5 では「開発に要する期間や金額は変わらないからである。言い換

発期間（月）」がその項目に該当し，これを見ると平均でえれば，患者数が少ないため，せっかく開発をしても，売上29.45カ月，つまり２年半ほどの期間でしかなく，かなり短期が期待できないため，投資に見合った利益を確保すること間で臨床試験を成功させていることが明らかとなる。

が難しいのである。そのため，多くの製薬会社は開発に参入しない傾向にあるため，競争相手が少ないニッチな市場

さて，
ノーベルファーマが開発する医薬品はオーファン・といえる。

ドラッグ（希少疾病用医薬品）と呼ばれるものである。オーファン・ドラッグとは，日本国内であれば対象患者が５万人以下と患者数の少ない疾患に対する医薬品で，代替の医

表 -4

ルーベルファーマの製品ラインナップ

表 -5 ノーベルファーマの開発期間（ノーベルファーマ提供資料より作成）（ノーベルファーマ第 13 期（2015 年）事業報告書より作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）114

ドラッグ・リポジショニングにおける価値の再定義

IV. 議論

基礎研究をせずに臨床試験から行うことは，言い換えれ
ば，R&D（研究開発）の R（研究：探索研究と前臨床試

1. ドラッグ・リポジショニング戦略の利点

験といった基礎研究）を切り捨て D（開発：臨床試験）に

オーファン・ドラッグは１つの新薬から得られる利益が少特化することであり，それによりノーベルファーマでは研究ないため，できるだけ開発コストを削減したい。そこで，
ノー所を保有する必要がなくなるのである。というのも，
われわ

ベルファーマでは，既に他社が上市済みの薬から別の適れが想像する白衣を着た研究者が薬剤を使いフラスコを応を見つけて新たな薬効を生み出すことが行われており，振って実験する光景は主に基礎研究のものであり，臨床

これはドラッグ・リポジショニングと呼ばれている。ドラッグ・試験は治験に協力する医療機関で行われるため，研究所

リポジショニングとは既存薬 A の成分，つまり物質特許を，は必ずしも必要ではない。この持たざる経営により，多額の視点を変えて別の適応の新薬 Bとして開発することでありコストをカットできるのはいうまでもない。

（図 -2），
もともと経口避妊薬（ピル）だった月経困難症「ルドラッグ・リポジショニング戦略の利点として，
まず，上記のナベル」など，ノーベルファーマの品目の多くが該当する。

「開発コストの大幅な削減」と「開発期間の短縮化」を指摘できたが，
それ以外にも，「 成功確率のアップ」と「継続図 -2 ドラッグ・リポジショニングの概要

的な成功体験の蓄積が組織にもたらす効果」も指摘することができる。表 -2 の新薬開発の成功確率を見ると，探索研究から前臨床試験へ進めることができる確率は 3,216
分の１と，前臨床試験から臨床試験への確率 2.58 分の１，
臨床試験から承認申請への確率 3,40 分の１と比べて圧倒的に低い。よって，探索研究をパスできれば成功確率は格段に上がるのである。極端にいうと，探索研究に従事する研究員の場合，新薬開発に結び付く候補物質を十年，

オーファン・ドラッグの場合，低コストに抑えたいため，
できるだけ開発期間を短くし，企業体力をかけたくない。また，
新薬開発は失敗に終わることが圧倒的に多いが，開発途二十年と見つけられないことも多い。それよりも，製品化にコンスタントに関与できた方が従業員の士気が上がるのはいうまでもない。継続的な成功体験の蓄積により，従業員

中で製品化できないとなると，それまでに投資した多大なの仕事に対する満足，情熱，
さらには向上心などが高めら

金額が埋没コストとなってしまう。そのため，確実に製品化れると，組織全体に大きな効果を及ぼすこととなるのである

したい。他社で上市済みの薬であれば，その開発過程で。

1 2）

安全性がクリアされているため，新たな適応の有効性のみを証明すれば良いことになる。つまり，探索研究や前臨床表 -6 ドラッグ・リポジショニング戦略の可能性試験などの基礎研究を省略することができ，臨床試験から開始すれば良いのである11）。基礎研究で要する期間と資金を省くことで，かなりのコストを圧縮することができる。創薬ベンチャーの場合，基礎研究でコストが膨らみ，資金難から臨床試験を終わらせることができず，開発を中止するケースも多いのが実情であることを踏まえると，基礎研究を省略できる意義はきわめて大きい。

115

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ドラッグ・リポジショニングにおける価値の再定義

それでは，
ドラッグ・リポジショニング戦略は画期的新薬

図 -3 ライセンス・イン（導入）とドラッグ・リポジショニン
グの開発にも実践できるのだろうか。それとも，
オーファン・ドラッグの開発においてのみ有効となるのであろうか。ここで
表 -6 の関係にまとめることができる。まず，従来の新薬開発方法は，これまでに述べたように長期の期間と多額の資金を要する。そのため，画期的新薬を開発して多額の利益を獲得する一獲千金モデルに適している。よって，表 -6の左上のセルは「○」となる。一方，
オーファン・ドラッグにおいてはせっかく多額の資金を費やしても，それに見合った利益を回収することはできない。そのため，開発方法としては妥当であるが，参入する企業は少ない。その意味
で，右上のセルは「△」となる。次に，
ドラッグ・リポジショ
ニングに目を向けたい。これまで本節で議論してきたように，
オーファン・ドラッグの開発に適している。よって，右下のセルは「○」となる。問題となるのは左下のセルのケースである。
まず，
ドラッグ・リポジショニングが可能となった背景に，遺伝子と薬のビッグデータを簡単に照合できるようになった

まず，製薬産業で多く実践されているライセンス・イン（導入）は，新薬となりそうな候補物質を創薬ベンチャーから購買し，それ以降の開発プロセスを製薬企業が担うことであことや，病気と遺伝子との関係が分かってきたことが挙げる。特許権の売買に伴い，占有可能性が移転することとなられる。たとえば，
アスピリンはバイエル社が 1897（明治る。この取引が実行されるきっかけは，創薬ベンチャーから30）年に開発した解熱鎮痛剤だが，現在では他社が大腸のセールス・プロモーションが発端となる。創薬ベンチャー

がんや大腸ポリープを適応とした開発を行っている。ドラッ

はそもそも開発プロセスに耐えられるだけの企業体力を持

グ・リポジショニングにおいて，既に安全性が保証されていち合わせていないので，開発プロセスの途中段階でライセる薬を扱うという特徴は，画期的新薬の開発においても望ンス・アウト（供与）することにより，資金化し利益を得るこ

ましいことである。しかし，画期的新薬の開発対象となってとを目指している。そして，買い手にとってこの取引の目的いるがんやアルツハイマー病などは作用機序が複雑であは，新薬開発のスピードアップと成功確率を高めることにあるため，現実として，上市済みの薬をそこに応用させることる。

は困難である。その意味において，左下のセルは「△」と一方，ドラッグ・リポジショニングは，製薬企業が既に上市なる。

されている既存薬の中から，別の疾患でも効きそうなものを見つけ出し，新たな適応を対象とした新薬を開発するこ

2. オープン・イノベーションの視点から
ドラッグ・リポジショニングをオープン・イノベーションの視とである。特許権の売買を伴うが，導入元企業は既存薬点から捉えると，
ライセンス・イン（導入）の形態となる。との占有可能性を失うわけではない。導入元企業は既に製はいえ，製薬産業で多く実践されているライセンス・イン（導品化している既存薬の販売権を失うわけではないので，損入）とはその中身が異なり，両者の違いは図 -3 にまとめら

失がなくライセンス・アウト（供与）することで収益を得るこれる。

とができる。この取引が実行されるきっかけは，導入先企

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）116

ドラッグ・リポジショニングにおける価値の再定義

業が新薬に使えそうな既存薬を見つけることから始まる。

究者は価値を見出さないかもしれない。自らの問題意識に導入先企業にとってのこの取引の目的は，安全性が既に合致する知識商品に対して価値を評価し，その問題意識保障されていることで，開発期間の短縮化と開発資金ののもと，知識商品の価値の再定義を行うのである。

削減を図ることにある。つまり，多額の研究開発費を投下

まとめると，既存商品の価値の再定義は開発コストの削して，画期的な新薬開発に努める従来のビジネスモデルと減などのメリットがあり有効だが，容易ではない。しかし，薬は大きく異なる。

のような知識商品の場合，累積性と状況依存性といったドラッグ・リポジショニングにおいて，売買されるのは物質

性質が知識にはあるので，価値の再定義を行うことが可能特許であり，物質特許を新たに捉え直す行為が行われる。

となるのである。

薬の開発では「化合物△△はタンパク質の○○の機能を最後に，これをノーベルファーマが実践できる理由は次調整することで，十分な安全性をもって疾患××の治療を行のように考えられる。新薬開発プロセスは上市して終了でえる」というアイデア（仮説）を持つことが出発点となるが，はなく，上市後に重篤な副作用が無いのかなどの情報を

ここでは別の「疾患□□」というアイデア（仮説）を持つ

集めなければならない。そのため，製薬企業の営業職にあこととなる。要するに，既存商品の価値の再定義を行うことたるMR（医薬情報担当者）は，納品後に顧客である医となる。

療機関に出向き，医師から副作用情報を継続的に集める

既存商品の価値の再定義は容易ではないが，薬の物質ことが訪問の中心となる。一方，
ノーベルファーマでは，医特許は知識商品，つまり知識の塊であるため，再定義を行師から「オーソは女性ホルモンの成分であるエストロゲン

いやすいともいえる。ここで知識の性質について考えると，やプロゲステロンが含まれているため，
ホルモン製剤としてまず累積性を挙げることができる。つまり，知識とは既存の月経困難症や子宮内膜症に効果があるのでは」といった知識をベースにその上に積み上げられるものなのである。

暗黙知を集めることが中心となる。こうしたアンテナを常によって，ある時点で創造される知識とはその時点では最新張り巡らせていることから新薬開発のヒントが得られ易くなであり完成品だといえるが，その後，そこからさらに発展しるのである1 3）。

た新しい知識を創造することが可能なのである。言い換
えると，知識商品は完成形ではなく，発展途上のものといえる。また，新製品開発において，それに要する知識のすべ

V. むすびにかえててが新規に創造されることは皆無に等しく，既存の知識を本研究では，
ノーベルファーマの事例から，
ドラッグ・リポ

うまく組み合わせることが必要なのである。知識商品の場

ジショニング戦略の利点として，「開発コストの大幅な削減」，

合，既存商品の価値を再定義する作業が重要となるので「開発期間の短縮化」，「 成功確率のアップ」，
そして「継

ある。

続的な成功体験の蓄積が組織にもたらす効果」といったもう１つ，知識の性質として，状況依存性を指摘できる。

４点を指摘することができた。

知識はそれを見る人，使う人によって価値が異なり，その人

このドラッグ・リポジショニングをオープン・イノベーショが置かれる状況によっても価値が異なるものなのである。

ンの枠組みで考えると，ライセンス・イン（導入）の形態

すべての人や企業にとって価値のある知識もあり得るが，となるが，開発途中の候補物質を導入して，それ以降の知識が高度になるほど，特定の人や企業，
さらには特定の開発プロセスを引き継ぐのではなく，既に上市済みの薬状況においてのみ，価値が意味あるものとなる。たとえば，から，新しい効能を見つけ出し，その上市済みの薬の物

ある知識に対して，Aという新製品開発に従事する研究

質特許を導入するといったように，内容はまったく異なる。

者は価値を見出すが，Bという新製品開発に従事する研Chesbrough（2003）は，オープン・イノベーションにおい117

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ドラッグ・リポジショニングにおける価値の再定義頂いた。ここに深く感謝の意を表したい。

て企業内で使用されてない知的財産を販売することの必要性を指摘しているが，ドラッグ・リポジショニングとは他社で使用中の物質特許を購買することなのである。とはい

注え，同じ形で販売するのではなく，価値の再定義を行うこと

1） 数値は厚生労働省 「薬事工業生産動態統計調査（平成 28となるのである。ドラッグ・リポジショニングは画期的新薬よ年）」による。

りもオーファン・ドラッグにおいて有効となるように，価値の2） 薬以外の一般的な製品の場合，先発製品が売れれば，それと再定義に適する製品が存在するため，それにマッチする

同様の機能の後発製品が複数発売されることが多い。しかし，薬の場合には，類似した薬効や成分の薬を後発企業が販売す製品とは何かを考えなければならない。

ることはできない。そのため，開発企業は特許期間中，独占的最後に，本研究から得られる経営上のインプリケーショに開発者利益を享受することができるが，特許が切れてしまうと，ンを整理すると２つが示される。１つめは，既存の知識を安価な後発品（ジェネリック医薬品）が市場参入してくるので，再活用することである。古くから，
イノベーションとは既存開発企業の売上は大幅に減少してしまう。

の知識の再結合であるといわれているが（Schumpeter,

3） 国内でもアステラス製薬や第一三共などは M&A によって誕生

1934），既存の知識を用途などの視点から捉え直すことにした企業だが，海外ほど M&A は積極的でないため，国内最大より，新たな製品として再活用することができる。この場合，

手である武田薬品工業は世界では 19 位でしかない。

従来は自社内の既存の知識に目を向けてきたが，
オープン・

4） 国内製造業の研究開発費比率（4.61％）は，経済産業省大臣

イノベーション化が進む昨今において，他社，
ときには競合官房調査統計グループ企業統計室 「平成 26 年 企業活動基本調査確報」による。

企業が現在使用中の知識にも目を向ける必要がある。新5） 特許期間は審査に申請した時からカウントされるため，審査申請

製品開発における「知の探索」と「知の深化」（March,から特許取得までの期間や，それから上市するまでに要する期

1991；Levinthal and March, 1993 など）が重要となっ間は，企業にとって利益を回収できない。そこで，
この期間を回ている。
２つめは，研究開発における経営的視点の強化である。

復期間として最長 5 年まで付加することができる。よって，25 年までが特許期間となる。

研究開発では製品化に至らず失敗に終わることも多いた

どうして新薬はなかなか生
6） 創薬技術は日々進歩しているのに，め，多くの産業で多大な資金を要している。その一方，研まれないのだろうか。佐藤（2010）によると，作用機序が明確で分かり易い疾患（高血圧，
胃潰瘍，細菌感染症など）には既究開発のコスト管理を行うことは難しく，研究所内のコストに完成度の高い薬がいくつも開発されてしまったからである。つ

意識は低い。しかし，既存知識を再活用すれば，開発コスまり，薬を創り易い疾患はほとんどけりがついてしまい，残っていトを大幅に削減することができるように，工夫の余地は大きるのはがんやアルツハイマー病，関節リウマチなど難病ばかりい。実際，
ノーベルファーマは既存知識の再活用により，研になってしまったのである。さらに，薬のターゲットとなり得るタン究所を所有していない。また，研究開発において継続的にパク質も既に検討が進み，有力と見られる標的は少なくなってし成功できれば，組織の士気が高まるのはいうまでもない。

まったことも要因として挙げられる。
7） 小田切（2007）によると，医薬やバイオ・テクノロジーに代表さ謝辞れる根源的理解の追求と実用化とを同時に追求するような分野
では，
オープン・サイエンスとクローズド・サイエンスの両方が重

本稿作成において，
ノーベルファーマ株式会社代表取要になる。

締役社長塩村 仁氏，常務執行役員管理本部長菅谷 勉

日常の食事で摂取された銅が肝臓から胆汁
8） ウィルソン病とは，氏には，大学同窓のご縁からインタビューや資料提供など

中，腸管中に正常に排出されず，肝臓や脳，腎臓などに多量にで特別にご配慮していただいた。また，菅谷氏には原稿蓄積し重い障害を引き起こす病気である。この発症率は３～

確認を通して，修正箇所のアドバイスや補足個所をご教示

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

４万人に１人とされ，日本国内には 1,500 人ほどの患者しかいな

118

ドラッグ・リポジショニングにおける価値の再定義

い（一橋大学 HQ 編集部編 , 2016）。

Invented Here (NIH) Syndrome: A Look at the
Performance, Tenure, and Communication Patterns of9） 「ルナベル ULD」は，既存の「ルナベル LD」より，エチニルエ

50 R&D Project Groups,”R&D Management, Vol.12,

ストラジオール含量を0.035mg から0.02mg へと大幅に低用量

No.1, pp.7-19.

化させることで，重篤な副作用の発現をさらに低減させることがLevinthal, D.A. and J. G. March（1993）“, The Myopia of

可能となった。このルナベル ULD は既存薬ルナベル LDとは異なる新機能，新用量医薬品として承認されている。

Learning,”Strategic Management Journal, Vol.14,
Winter Special Issue, pp.95-112.

10） ホスカビル（抗ウイルス剤）は 2016（平成 28）年まででクリニジェ

March, J.G.（1991）“, Explanation and Exploitation inン社（英国）との導入契約が切れたため，現在は表 -4 の製品
ラインナップには入っていない。

Organizational Learning,”Organization Science,
Vol.2, No1, pp.71-87.

11）もしノーベルファーマが基礎研究から行っていたら，新薬開発に

長尾剛司（2009）『よくわかる医薬品業界』日本実業出版社 .

要する期間が 10 年から20 年であることを考慮すると，創業 14
年では１つも製品化までたどり着いていなかったかもしれない。

長洲毅志（2012）「創薬研究のための化合物管理システム－情報化運営の課題とその対応－」『赤門マネジメント・レビュー』

12） 開発コストを削減させることができれば，薬価を低く抑えることができるため，患者にとってもメリットとなる。

Vol.11, No.11, pp.757-765.
野口13） 一般的に，製薬企業や創薬ベンチャーでは，企業ごとに得意分野があり，研究所や個々の研究員に蓄積された既存の知識や實（2003）『よくわかる医薬品業界』日本実業出版社 .

小田切宏之（2007）「オープン＆クローズド・サイエンスの共存を技術，研究成果を基に新薬開発を行っていることが多い。その求めて－「全国イノベーション調査」の含意」『一橋ビジネスレ

ため，新薬候補のネタに関する外部での情報収集に積極的でビュー』第 54 巻第４号，pp.62-75.

ない企業が多い。そこで，医師から情報収集を専門に行うMSL

Pisano, G.P.（2006）,Science Business, Boston, MA:（メディカル・サイエンス・リエゾン）に対する意識が世界の大Harvard Business School Press（池村千秋訳『サイエンス・

手企業では高まっている。

ビジネスの挑戦』日経 BP 社，2008 年）.
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119Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

宇宙産業におけるビジネス・エコシステム― 米国における宇宙産業の変容と中核企業 ―明星大学 経営学部 准教授

伊藤 智久

野村総合研究所 上級コンサルタント

佐藤 将史

野村総合研究所 副主任コンサルタント

夏目 典明

要約
近年の宇宙産業における企業グループによるビジネス・エコシステムの実態と，それを生み出している中核企業の活動について，特に米国の宇宙産業を中心に明らかにすることが本稿の目的である。米国の宇宙産業は，政府主導による宇宙開発が中心であった時期から，中核企業となる企業が，ハード産業およびソフト産業・サービス産業においてビジネス・
エコシステムを形成する段階に移行している。ハード産業では，ロケットの製造・打ち上げにおける低コスト化を実現した
SpaceX 社が既存の民生技術・部品の利用など既存知識や資産の活用によって，低コスト化という定義された目標を実現しており，Orchestra 型のビジネス・エコシステムを形成している。一方，ソフト産業・サービス産業では，Planet 社とGoogle
社が，未定義で構造化されていない衛星データ利活用の領域における新しい知識の創造を，各プレイヤーと目指している点
から，ビジネス・エコシステムの形態では Creative Bazaar 型のビジネス・エコシステムを形成している。
キーワード
ビジネス・エコシステム，中核企業，宇宙産業

I.

問題意識と先行研究

種多様な企業を巻き込んだ事業開発が取り組まれている。
宇宙産業のビジネス・エコシステムは，近年になって勃興

1. 問題意識と本稿の目的

している段階であり，ビジネス・エコシステムの視点による

現在，企業間競争は個別企業間の競争から，相互依存分析は限定的である。特に米国の宇宙産業に焦点を当性の強い企業グループ間の競争へと変化しつつある。こて，近年の宇宙産業における企業グループによるビジネス・のような競争状況の変化に注目し，
ビジネス・エコシステム

エコシステムの実態や，それに大きな影響を及ぼしているという概念が提唱され，ビジネス・エコシステムが形成さ中核企業の活動について明らかにすることが本稿の目的れている状況下における競争の様々な側面についての研

である。

1）

究が蓄積されてきている。ビジネス・エコシステムという概2. ビジネス・エコシステムの理論の先行研究

念は，
主に ICT 業界を中心にした実務界で先行して使用されてきた概念である（椙山・高尾，2011）が，現在は多ビジネス・エコシステムを主要な概念として用いている様な業界における競争構造を理解するために用いられる研究を中心に概観し，これまでの示唆を整理する。Moore概念である。

（1993）は，
ビジネス・エコシステムを4 つの時 系 列 的な

ICT の技術革新は，様々な業界に対して業界の構造を

段 階 「 誕 生（Birth）－拡 張（Expansion）－リーダー

変容させている。近年の宇宙産業においても，多種多様

シップ（Leadership）－自己革新（Self-Renewal）」にな企業を巻き込んだ事業開発が取り組まれ，官需中心で分類した。ビジネス・エコシステムが生成される条件として，あった宇宙産業の産業構造は変化している。もともとの宇誕生の段階でイノベーションから創出しうる新しい価値を

宙産業は政府主導による事業開発が中心であったが，近顧客・サプライヤーなどの参加プレイヤーと一緒に作り出

年の新しい宇宙産業においては，宇宙系のベンチャー企

し，それを顧客に提供することが重要であるとした。Moore

業や情報通信・自動車などの非宇宙系業界と連携し，多（1993）によれば，参加するプレイヤー間の共生関係の連

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）120

宇宙産業におけるビジネス・エコシステム ―米国における宇宙産業の変容と中核企業―

鎖を作り出す上で重要な役割を果たすのは，中核企業で

Jam Central, MOD Station）に分類される。それぞれある。中核企業はエコシステム全体に関する構想を提示の形態の概要は，以下の通りである。

し，エコシステムの設計を他のプレイヤーと共同で行う。エ
コシステム生成段階において，各プレイヤーが，
どのように

1.

Orchestra：イノベーションの範囲（検討に値する

協働することがより効果的であるのかについては，それぞ革新的なアイデアを探索する場の広さ）が比較的れの状況によってダイナミックに変化する可能性があると定義されており，一つの中核企業（キーストーンプ

述べている。

レイヤー）がリーダーとなり，他の企業を巻き込む。

Gawer & Cusumano（2002）は，製 品の中核をなし，

2.

Creative Bazaar：ある一つの中核企業が様々な

他社がそれに基づいて製品を作るプラットフォームを提供

新しい（半熟の）アイデア，製品，技術を外部からする企業を中核的企業と捉え，その中核的企業（プラット

広く探し出し（または広く収集する機会を設定し），フォーム・リーダー）がどのようにエコシステムにおけるイノ

そのアイデア等を自社の既存インフラを用いて商業

ベーションや価値の共有を実現できるのかを主にインテル化する。

の事例を通じて議論した。

3.

Jam Central：リーダーとなる企 業は存 在 せ ず，

Iansiti & Levien（2004）は，エコシステム内の中 核

様々な独立した個人・機関（研究所や研究者，
ス

企業をキーストーンと呼んだ。キーストーン企業が，プラット

タートアップ企業など）が共同で，新しい領域におフォームを提供して，エコシステム内のプレイヤーが利益をいてイノベーションを創出していく。

創出できるように助ける役割を果たすプレイヤーとしてい4.

MOD Station：一つの企業がリーダーシップを発る。Iansiti & Levien（2004）ではエコシステムを考える

揮するというよりは，複数のイノベーター（専門家，上での製品分野は限定しておらず，中核的企業の範囲が研究者，時には消費者など）によって，あるマーケット

より広くなり，
中核的企業はエコシステムが形成される技術（またはテクノロジー）の課題が解決されていく。

的および市場的状況によって多様な形をとりうるとしていOrchestra に代表される企業は Boeing であり，Boeing

る。
ここまでビジネス・エコシステムに関する中心的な先行はそのパートナー企業を巻き込み Dreamliner 787を開研究を確認したが，ビジネス・エコシステムに関する先行発している。また，Apple の iPhoneとパートナー企業との研究では，中核的企業の役割に焦点が当てられいる。いappsもOrchestraに該当する。Creative bazaarに代表ずれもビジネス・エコシステムにおける中核企業の重要性される企業は Dial（ドイツの消費財メーカー）であり，彼らを指摘しつつも，エコシステム内における役割には多様なが始めた「パートナーズ・イン・イノベーション」というプロ形態があり，価値創出のためのプレイヤーの協働も，技術グラムが該当する。
「パートナーズ・イン・イノベーション」

的および市場的状況によって，多様な形態で存在することとは専門家が特許のアイデアを提案できるウェブサイトをが指摘されている。次節では，ビジネス・エコシステムの形

Dial が設置し，そこで提案されたアイデアの商業化をDial

態について，先行研究をもとに概説する。

が 検 討 するものである。Jam Central は Linux が 代 表的といえるであろう。最後に Mod Station は NineSigma
や Innocentive が挙げられ，例えば Innocentive は，研3. ビジネス・エコシステムの形態分類

究開発における科学的な問題を解決するために設立さNambisan & Sawhney（2007）によれば，
ビジネス・エれたサービスであり，コンペ形式のクラウドソーシング形式

コシステムは 4 つの形態（Orchestra, Creative Bazaar,のサービスである。クライアントの企業や政府などは報酬

121Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

宇宙産業におけるビジネス・エコシステム ―米国における宇宙産業の変容と中核企業―

額と期間を明記し，課題を投稿し，その課題に対して登録

1. 欧州と日本の宇宙産業の変遷

者（25 万人存在）が提案を行い，最もよかった解決案に本章では，各国の宇宙産業について概観した上で，現報酬が支払われる仕組みである。また，上記の 4 形態は，在の米国におけるビジネス・エコシステムの現状とその変

Innovation Space（検討に値する革新的なアイデアを探

遷を理解する。

索する場の広さ）とNetwork Leader Ship（ネットワーク

これまで世界の宇宙産業は，政府主導による宇宙開発

におけるリーダーの存在）の 2 つの軸で，図表—1 のようにが中心であった時期から，政府事業の一部を民間企業が整理されている。

受託する産業，さらには政府資金で民間企業が中心となり開発する段階へと変遷してきた（図表—2）。近年の宇宙4. 研究方法

産業では，特に米国を中心に，宇宙系のベンチャー企業や

近年，勃興している宇宙産業におけるビジネス・エコシ

情報通信・自動車などの非宇宙系業界と連携し，多種多ステムの特徴を理解するために，特に米国の宇宙産業に様な企業を巻き込んだ事業開発が取り組まれ，官需中心おけるビジネス・エコシステムの変遷と，主要な中核企業であった宇宙産業のビジネス・エコシステムに大きな変化の活動と宇宙産業における役割について事例研究を行が訪れている。

う。その上で，ビジネス・エコシステムに関する先行研究

欧州では，
英国，
フランス，
ドイツ，
オランダ，
ロシア，
スウェー

の枠組みを用いて事例を整理し，エコシステム内の各プレデンなどの各国において，宇宙産業振興の法整備が進み，イヤーへの示唆を考察する。

民間企業が多数宇宙産業に参入している。政府主導の
元，
ロケット及び衛星の製造を行うエアバス社やロケットの打上げサービスを提供するアリアンスペース社等，既存のII. 宇宙産業の変遷

大企業の存在感が大きい。これら既存の企業が，欧州機

図表—1 ネットワーク中心によるイノベーションの次元

出所：Nambisan & Sawhney（2007）をもとに筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）122宇宙産業におけるビジネス・エコシステム ―米国における宇宙産業の変容と中核企業―

関や各国政府のミッションに従った宇宙開発事業を受託しは宇宙産業の振興を柱の一つとして掲げ，衛星関連産業ている。多くの宇宙関連事業に関わるエアバス社の存在の拡大やスタートアップ等のアントレプレナーシップの育成

感こそ大きいものの，
ビジネス・エコシステムにおけるイノを説き，当時の宇宙業界においては革新的な政策方針をベーションを牽引するような特定のリーダーとなる中核企業示したものであった。2015 年 11 月には，「 商業宇宙打ちが存在するわけではなく，政府の旗振りの元，様々な企業

上げ」「商業リモート・センシング」「宇宙商務局」「宇宙による連携や競争が行われている。

資源探査およびその利用」の 4 項目からなる新宇宙活動

一方，日本における宇宙開発事業は，宇宙航空研究開法 「Spurring Private Aerospace Competitiveness

発機構（JAXA）を中心とした国主導の事業であり，民間

and Entrepreneurship（SPACE）Act of 2015」に署

企業はそれに関連する官需ビジネスを行うのが主であっ名をした。この新法により，従来のロケットや衛星などの地た。2015 年以降は，欧米を追いかける形での各種産業振

球周回軌道にかかわる事業に加えて，今後は，小惑星や興支援策が政府の元で展開され，製造，金融，商社等，非月などの天体，宇宙空間で発見された非生物資源の商用

宇宙系の既存企業も含めた業界参入の動きが出始めて利用が認められることとなった。

いるが，欧州と同様にビジネス・エコシステムのイノベーショ

米 国 の 宇 宙 産 業 変 革 の中 心となった中 核 企 業 は，ンを牽引するような特定のリーダーとなる中核企業が存在

PayPal 社やテスラ・モーターズ社の創業者であるイーロン・するとは言えない。

マスク氏が 2002 年に創業した Space X 社である。Space
X 社は，ロケットの製造及び打ち上げサービスを主事業とし，

2. 米国における宇宙産業の変化

ドラスティックなコスト削減策を講じることで，宇宙空間への（1）米国における宇宙事業開発の変遷とSpace X によアクセスコスト低減に成功した。具体的には，徹底した技

る変革

術・人材の内製化，既存の民生技術・部品の利用，コスト

宇 宙 産 業における世 界 的な変 革の旗 手は，米 国で低減技術（再利用型ロケット開発，3D プリンティング技術ある。米 国は，初の宇 宙 活 動 関 連 法として，1984 年にを活用した製造法等）の開発等を追求した。

商 業 宇 宙 打 ち 上 げ 法（Commercial Space Launch

これまでの宇宙産業の中心であった政府の宇宙開発事

Activities）を制定した。それ以来，「 商業打ち上げ」「リ

業は，商業的な成功よりもミッションの成功を最大の目的とモート・センシング」など，項目ごとに個別の法整備を進めすることでリスクの極小化が最優先され，また新規性が高てきた。2010 年には当時のオバマ政権が「国家宇宙政策

くリピート率の低い社会的・科学的意義の高い「一度限（National Space Policy：NSP）」を公 表した。NSPり」となりがちなハイレベルなミッションが中心となるため，民図表—2 宇宙産業の変遷

出所：内閣府「「S-NET 準備会合」における中須賀真一教授（東京大学）発表資料」をもとに筆者作成

123

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

宇宙産業におけるビジネス・エコシステム ―米国における宇宙産業の変容と中核企業―

間企業としては宇宙開発が高コストになる要因が多々あっ数十機から数百機を活用した「衛星コンステレーション」3）た。

の整備が進んでいる。Space X 社は，自ら衛星（通信衛これに対して Space X 社は開発面でコスト削減策を追星）の製造，運用事業にも乗り出し，衛星事業者としての及するとともに，顧客として政府機関以外にも民間の衛星市場参入を目指している。

事業者を対象とし，民需比率を高めることで，リピート率の小型衛星の普及と小型衛星を活用したビジネスを行う

高い商用サービスを低コストで提供することに成功した。

衛星ベンチャーの拡大によって，衛星コンステレーションの

現在，Space X 社の打ち上げサービス価格は，
約 6,000 万

整備が進んだ結果，米国では，産業の重点がバリュー・ドルであり，従来の打ち上げサービスの約 6 割程度まで市

チェーン上のインフラ整備（ロケットや衛星を製造し打ち場の相場を引き下げた。

上げること）から，
ソフト・サービス振興（衛星データを活用したユーザーへの価値提供）にシフトしつつある。その中心的な役割を担っているのは，小型衛星コンステレー（2）ハード産業中心からソフト産業・サービス産業中心

ション事業者である。世界の宇宙産業の市場規模は約への移行
Space X 社によるもう一つの変革は，衛星ベンチャーの2,080 億ドルと概算されているが，衛星データ利用ビジネ創出の土壌を築いたことである。Space X 社のサービスにス（衛星利用サービス，衛星製造サービス）が約 3 分の 2

よって低コストでの衛星打ち上げが可能となったことにより，を占めている（図表—3）。衛星には商用をはじめ，政府

既存の大企業と比べて資金力に劣るベンチャー企業で用，学術用等，用途に応じたさまざまな種別があるが，現あっても，衛星を製造することができれば低価格で宇宙空時点でその大半を占めるのは，衛星通信・放送分野であ間に打ち上げることが可能となり，数多くの衛星ベンチャーり，今日までの衛星データ利用ビジネスの主体となってきが創出された。これまで 1 機あたり数 100㎏で数百億円のた。2016 年に The Tauri Group が公開した産業レポー

サイズの製造コストであった従来の大型衛星と異なり，半ト”Space Start-up”によれば，2000 年 以 降，約 80 社の導体や光学機器の性能向上，小型化等によって，1 機あた宇宙ベンチャーが創業された。これはエンジェル投資家やり数 10㎏以下，1 億円前後から10 億円程度のサイズ，製ベンチャー・キャピタル等からの投資情報を公開している

造コストの小型衛星が実現し，その打ち上げ機数が飛躍社に限った情報であり，実際にはそれ以上のベンチャーが的に増加している。

いると考えられる。
図表—3 世界の宇宙産業の市場規模の構成

小型衛星の打ち上げ増加の背景には，
リモート・センシ
ング 衛星による衛星観測データの利活用分野の台頭も2）影響している。従来のリモート・センシング衛星は，1 機当たり数百億円する大型で高性能な衛星（重量は数トンに達する）が主流であった。一方，コストの高さから打ち上げ可能な衛星の機数が限られてきた。そのため，「 高価で使い難い」，「画像が欲しいときに入手できない（上空にいない）」，「画像入手までに時間がかかる」等の評価がされてきた。これらは民間のビジネスによる利活用の上で，大き（3）ソフト産業・サービス産業における中核企業の台頭な障害であった。しかし，近年は，IT 関連の各種機器や通信技術が高度化，小型化，低価格化していること等を受衛星利用サービス分野における中核企業と考えられる

けて，安価な小型・超小型衛星（数 kg ～数百 kg 程度）を，企業が，サンフランシスコに拠点を置くPlanet 社である。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）124宇宙産業におけるビジネス・エコシステム ―米国における宇宙産業の変容と中核企業―

Planet 社は，小型リモート・センシング衛星を製造・運用と宇宙技術の融合の影響が大きい。衛星ビジネスのバする衛星事業者であり，衛星コンステレーションの構築を目

リュー・チェーンでは，ハードウェアの製造から衛星運用，

指して，既に小型衛星の打ち上げを開始している業界リー

データ解析に至るまで，さまざまな側面で次世代 ICT がこ

ダーの 1 社である。2017 年初頭には，
ロケット1 機に同社れまでの事業構造に変化をもたらしている。従来型の宇の小型衛星を88 機同時搭載した打ち上げが成功し，多宙系企業が単体で次世代技術を導入しているばかりでは数の小型衛星が軌道上を周回している。将来的に同社なく，宇宙系企業が IT 系をはじめとした他産業企業と連の衛星コンステレーションが完成すれば，そこから得られる

携することで，
このようなイノベーションが生まれている。そ大量のデータをプラットフォームとするデータ・ビジネスが実の結果，衛星製造，打ち上げ，衛星運用・データ配信等の現可能となる。

ハード産業が中心であった宇宙産業は，近年では，衛星Planet 社は，「Planet Ecosystem」という社 外パート

データ解析，統合ソリューション，エンドユーザー利用等のナーシップのプログラムを運用している。同社は，
このプロソフト産業・サービス産業へとシフトしつつある（図表—4）。

グラムに AI 解 析 事 業 者や，農 業，金 融，都 市 分 野 等のソフト産業・サービス産業では，Space X 社とGoogle がビッグデータを扱うデータ事業者をパートナーとして取り込

協力関係を構築している。Google 社は IT 事業者の立場

み，同社の衛星データを提供するとともに，各パートナー企から，米国のみならず世界の宇宙産業のプラットフォーマー

業の主領域でのサービス展開や市場開拓の在り方を協としての立ち位置にいるが，Google 社は SpaceX 社の通調して検討，開拓するための研究開発やセールス活動を

信衛星事業に約 $1B の投資を実施することで，SpaceX

共同で行っている。また，パートナー各社及びその先にい社による4000 機の通信衛星打ち上げ計画を後押ししている顧客とのデータ共有やデータ統合のプラットフォームとしる。また，Google Cloud Platformを衛星データ事業者て，Google Cloud Platformを活用し，同クラウドを利用し各社に提供することによって，宇宙産業の標準となるデーている企業等を積極的に巻き込み，エコシステムを形成し

タ・プラットフォーマーとなることを目指している。

ている。Planet 社に続く競合各社も，自社の衛星コンステ
レーションやクラウドを用いた各自のエコシステムを形成しようとしている。
世界で起きている衛星リモート・センシング業界の革新の背景として，
ビッグデータ，AI，
クラウド等，次世代 ICT

図表—4 宇宙産業のバリュー・チェーンとICT の融合

125Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

宇宙産業におけるビジネス・エコシステム ―米国における宇宙産業の変容と中核企業―

III. 宇宙産業のビジネス・エコシステムの整理と考察

プラットフォーマーとなることを目指している。Planet 社と

1. 米国宇宙産業におけるビジネス・エコシステムの整理

利活用の領域における新しい知識の創造を，各プレイヤーに提供することによって，宇宙産業の標準となるデータ・
Google 社は，未定義で構造化されていない衛星データ

前述した通り，
これまで世界の宇宙産業は，政府主導にと目指している点から，
ビジネス・エコシステムの形態ではよる宇宙開発が中心であった時期から，政府事業の一部

Creative Bazaar 型に該当する。

を民間企業が受託する産業，
さらには政府資金で民間企

つまり，米 国 宇 宙 産 業 で は，ハ ード 産 業 に お い て業が中心となり開発する段階へと変遷してきた。欧州や日

Orchestra 型のビジネス・エコシステムが形成され，宇宙本では，影響力を持つ一部の企業は存在しているが，ビジへのアクセスのベースとなるインフラが確立された。そのイ

ネス・エコシステムのイノベーションを牽引するような特定

ンフラを基盤として，衛星データ利用分野であるソフト産のリーダーとなる中核企業が存在するとは言えない。

業・サービス産業の中核企業が Creative Bazaar 型のビ

一方，米国では，ハード産業およびソフト産業・サービス

ジネス・エコシステムを形成し，新たな知識が創出されて産業において，中核企業となる企業が存在しており，ビジネ

いると言えるだろう。

ス・エコシステムを形成している（図表—5）。ハード産業

2. 考察

では，
ロケットの製造・打ち上げにおける低コスト化を実現した SpaceX 社である。Space X 社は，既存の民生技術・

ビジネス・エコシステムの視点から宇宙産業と中核企業

部品の利用など既存知識や資産の活用によって，低コストについて整理したが，Zahra & Nambisan（2012）によれ化という定義された目標を実現しており，
ビジネス・エコシ

ば，4 つのビジネス・エコシステムは，その形態ごとにエコステムの形態では Orchestra 型に該当する。

システムに参加する各企業（既存企業，
コーポレートベン

ソフト産業・サービス産業における中核企業は，小型リチャー，ベンチャー企業）のとるべき戦略の方向性は異な

モート・センシング衛星を製造・運用する衛星事業者であり，る。Zahra & Nambisan（2012）を参考に，宇宙産業に

衛星コンステレーションの構築を目指しているPlanet 社でおける既存企業がとるべき施策の方向性を，図表—6 にとある。Planet 社は，「Planet Ecosystem」という社外パーりまとめた。

トナーシップのプログラムを運用し，AI 解析事業者や，農例えば，米国の Google においては，宇宙産業のうち，衛業，金融，都市分野等のビッグデータを扱うデータ事業者

星データ利活用のプラットフォーマーにおける中核企業とをパートナーとして取り込み，同社の衛星データを提供し，して，自社を中心としたエコシステムの境界を設定してお各パートナー企業の主領域でのサービス展開や市場開り，
また，
そのエコシステムの発展を見据え，ハード側のキー

拓の在り方を協調して検討・開拓している。また，Google

ストーンプレイヤーであるSpaceX の利益も考慮して，
目

社もGoogle Cloud Platformを衛星データ事業者各社

標を設定していると考えられる（Orchestra）。最近では，

図表—5 米国宇宙産業におけるビジネス・エコシステムの整理
ハード産業
中核企業

Space X 社
（ロケットの製造・打ち上げ）

ビジネス・エコシステムの形態

Orchestra 型

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）126

ソフト産業・サービス産業
Planet 社（衛星コンステレーション）
Google 社（データ・プラットフォーマー）Creative Bazaar 型

宇宙産業におけるビジネス・エコシステム ―米国における宇宙産業の変容と中核企業―

Planet 社のように，小型リモート・センシング衛星を資産との人工衛星を打ち上げ，連携システムとして運用・サービス提して，その衛星データを企業に幅広く提供することによっ供するプラットフォームをいう。

て，農業・物流（陸運・海運）
・エネルギー・その他業界において，（ 結果として）イノベーション・ビジネスの種を創参考文献造している（Creative Bazaar）。

Gawer A, Cusumano M. (2002),“Platform Leadership:

日本においては，欧米の動向も踏まえた上で，公的機関

How Intel, Microsoft, and Cisco Drive Industry

や民間企業が協調し，各プレイヤーが今後の宇宙産業のInnovation”Boston, MA, Harvard Business School

発展を見据えて，どのようなビジネス・エコシステムを形成

Press.
Iansiti M, Levien R. (2004),“The Keystone Advantage:

していくべきか，
またその中で自社はどのような役割を担っ

What the New Dynamics of Business Ecosystemsていくべきかを検討することが重要である。

Mean for Strategy, Innovation and Sustainability”,
Boston, MA, Harvard Business School Press.

注

Moore, JF. (1993),“Predators and Prey: A New Ecology of1） ビジネス・エコシステムは，Moore(1993，1996) によって伝統的Competition”, Harvard Business Review, 71(3), 75-86.

な産業の枠組みを超えた産業をまたがった境界における競争

Satish Nambisan, Mohanbir Sawhney (2007),“The Globalの様子をあらわす際の有効なメタファーとして用いられるようにBrain: Your Roadmap for Innovating Faster and

なった。

Smarter in a Networked World,”Wharton School
Publishing.

2） リモート・センシングとは，遠隔地点から対象物の観測・監視をする技術の総称である。

Shaker A.Zahra, Satish Nambisan (2012),“Entrepreneurship and strategic thinking in

3） 衛星コンステレーション（Satellite constellation）とは，地球

business ecosystems,”Journal of Business Horizon

周回軌道上に複数（概ね数十機～数百機であることが多い）

図表—6 ビジネス・エコシステムにおいて既存企業がとるべき戦略の方向性
既存企業がとるべき施策の方向性• 宇宙産業のうち，ハード系（ロケット製造・打ち上げ，衛星製造・運用，ISS 利用，資源探査）やソフト
Orchestra 型

系（衛星データ解析等）のどこに焦点・境界を設定するか検討する• 今後の宇宙産業の発展を念頭においた視点を持ち，意思決定の際には，その都度，パートナー企業（とくにベンチャー企業等）の利益や目標を踏まえる• 自社のコアとなる資産やマーケット（ハード系／ソフト系）を見つめ直し，また，宇宙産業において活用でCreative Bazaar 型

きそうな資産を検討した上で，大胆に外部のリソースにアプローチする（ハッカソンや公募プログラム等）• パートナー（とくにベンチャー企業）がアイデアをプラグアンドプレイできるように，オープンなインフラを用意する（ハード系であれば，研究室の貸与，ソフト系であれば，シミュレーション用のシステムを提供する等）• 既存の宇宙産業におけるエコシステムが十分に踏み込んでいない領域（例えば，移住計画，宇宙エネル
Jam Central 型

ギー，宇宙旅行，衛星データを活用したソリューションなど）を生み出すようなイノベーション機会を検討する• アイデアや技術をもつベンチャー企業と相対して，ジュニアパートナーやマイナーパートナーという立場での参加を想定する（あくまでも，自社は投資・技術提供をする立場であり，事業運営・技術開発を主導するのはベンチャー企業である）• 様々なパートナーが既存の技術や製品を修正しやすいように，オープンなマインドセットを尊重する（ロMOD Station 型ケット製造・打ち上げ，衛星データ利用において，技術情報等をオープンにすることで，外部のメスを入れやすくする）• 特に，衛星データ利用など，ソフト系においては，自社の製品や技術をパートナーが修正しやすいように，
新しいツールや機能，情報を提供する

127

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

宇宙産業におけるビジネス・エコシステム ―米国における宇宙産業の変容と中核企業―(2012) 55, pp.219-229.
佐藤将史，八亀彰吾 (2016)「新・宇宙ビジネス創造と日本産業界の挑戦 : 多様な業界を巻き込むイノベーション」『知的資産創造』24(10), 66-85。
佐藤将史（2017）「次世代 ITと呼応する宇宙ビッグデータ・ビジネ
ス :「宇宙産業ビジョン2030」による加速」『NRI パブリックマ
ネジメントレビュー』167, 14-24。
椙山泰生，高尾義明 (2011)「エコシステムの境界とそのダイナミズ
ム」，『 組織科学』45 (1),4-16。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）128

オーラルセッション ― フルペーパー

宇宙産業振興のためのマーケティング戦略
株式会社電通 宇宙ラボ 主任研究員

荒井 誠

要約
衛星やロケットの製造・打上が中心の日本の宇宙機器産業は，民営化を含め欧米に大きく遅れをとっているが，ようやく，2016 年の宇宙活動法策定により法整備が進み始め，2017 年には「宇宙産業ビジョン 2030」が発表された。これまで「開発」中心であった宇宙産業を，国の成長産業のひとつの柱として，民間ベンチャーの新興など，宇宙を「利用」した新しいビ
ジネスを興す狙いである。マーケティング業界として，どのようにして宇宙産業振興に貢献できるのか，宇宙産業ビジョンを分析することで課題を抽出し，マーケティング戦略の方向性を検証する。宇宙産業の「十次産業」という新しい視点や，第五次産業革命の主役としてのポテンシャルを踏まえ，非宇宙企業からの参入を図る「○○ × 宇宙」という着眼による宇宙ビ
ジネスの開拓に加え，これらを推進していく国としての「宇宙庁」設置や広告業界の「宇宙マーケティング体制」を提言する。
民間企業のスポンサーシップをどのように宇宙産業に結び付けるか，世論の関心をいかに宇宙に向けるかなどの方策についても検証する。
キーワード
宇宙産業ビジョン，「○○ × 宇宙」，宇宙庁，宇宙マーケティング体制，宙ツーリズム

I.

初めに

我々マーケティング業界が独自の知見を活かし，どのように宇宙産業の振興に貢献できるかを考察する。

「宇宙」への取組は，
これまで「開発」のフェーズで，宇宙空間での「探検・探査」の研究対象であったが，地上への貢献も進み，人工衛星による放送や通信，気象や，
GPS の位置情報など，現代の人々の日々の営みにおいて不可欠な社会インフラを構築している。これらの衛星・ロ

II. 「宇宙産業ビジョン 2030」のマーケティング課題
宇宙産業ビジョンは，
日本としての初めての宇宙事業のケットの製造・打上などの宇宙機器産業はすべて国によ

将来に向けての方針策定と，民間企業による宇宙事業のる主導によるもので，国家予算による民間企業数社（「宇新興を目指すもので，まずは最初の一歩として極めて大き宙村」と呼ばれている）への限定的発注というスキームでな価値がある。しかしながら，
マーケティングの観点からこ長年続いているが，欧米に比べ，この宇宙機器産業領域の「産業振興」のビジョンを検証すると，いくつか課題がの法整備や民間移管において，日本は大きな遅れをとっている。ようやく，
日本でも2016 年に宇宙活動法が施行され，宇宙を「利用」しようという民間から宇宙事業への新たな見えてくる。
1. 宇宙産業の旧態依然とした構造認識

参入の道筋がつくられ，2017 年には「宇宙産業ビジョン

宇宙産業の捉え方が従前のものを踏襲しており，宇宙

2030」（表１）が策定され，国指導による初めての宇宙産産業としての拡がりを促進しにくいものとなっている。確か

業振興の旗が振られた。このビジョン発表に伴い，政府はに衛星とロケット事業が産業の中心であり，その派生事業国の GDPを500 兆円から600 兆円に拡大させる成長戦

が宇宙産業の全体を構成している。
（図１）しかしながら，略のひとつとして，宇宙産業を位置づけた。

GDPを500 兆円から600 兆円にする成長戦略の柱のひと

本論文では，宇宙事業の羅針盤として示された「宇宙産業ビジョン2030」を，マーケティングの観点から検証し，129

つと謳う一方で，宇宙産業ビジョンで示している数値目標
は，現状が 1.2 兆円で，2030 年に倍増（2.4 兆円）にする，

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

宇宙産業振興のためのマーケティング戦略というもの。この数字は，一般社団法人日本航空宇宙工

ラダイムシフトにあるように，衛星によって可能になるデータ

業会（SJAC）の統計に基づくものであり，GPS 活用の携

マーケティングや位置情報の活用など，生み出される新し帯電話の筐体等の出荷額等は含まれていない。謙虚ないビジネスにスポットライトをあてるという，新たなビジネスを算出姿勢は評価できるが，衛星データなどの活用による経主役として認識する意識改革が，JAXAを含め宇宙に関

済効果も相応に算出した目標数字を掲げることが肝要でわる面々には必要である。
「ニュースペース」は，「 裾野」

はないだろうか。内閣府の別の発表資料では宇宙産業をではなく「花畑」となり，その美しさや甘い香り，蜜に誘わ７億円超と算出しているものもある。

れて，これまで関心のなかった企業の参入や，海外投資家
や衛星の発注を検討している新興国からの関心が寄せら

また，図２（荒井（2016））にあるように，新たに興る宇宙れるのである。

ビジネス領域（「ニュースペース」と呼ぶ）を「裾野」という上から目線で見ていることから，
ニュースペースにプライ
オリティが置かれているとは思えない。この宇宙産業のパ表—1「 宇宙産業ビジョン 2030」のポイント

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）130宇宙産業振興のためのマーケティング戦略

図—1 旧来の宇宙産業構造

図—2 宇宙産業のパラダイムシフト

131Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

宇宙産業振興のためのマーケティング戦略

ものである。その牽引役である古賀誠一社長は「エンタ2.「六次産業」という捉え方
ビジョンでは，宇宙産業をロケット・衛星の製造・打上

メ市場の沿革は，映画中心の 50 年から始まり，次にテレビの二次産業だけでなく，農水林業における衛星データのが主役の 50 年が訪れ，今はネットに主役が移ったフェーズ

活用（一次産業）や，位置情報活用による様々なサービが始まって 20 年といったところ。あと30 年（合計 50 年）

ス産業（三次産業）にもその領域が及ぶ「六次産業」

はネットが中心となるが，その先の 50 年が何になるか，それとして捉えている。この「六次産業」は，2009 年頃からは“宇宙”である」と語っている。この来世紀を見据えた

農 林 水 産 省が提 唱している「 農 業の六 次 産 業 化 」と見方も参考にすべきである。22 世紀に向けての経済活動は別の意味である。農業の六次産業化は，農作物の生や生活空間の発展・拡大を考えると，宇宙空間もメインス

産・加工・流通（販売）の一体化による付加価値の拡テージになるに違いない。20 世紀初頭の 1903 年，
ライト兄

大を目的とした取組のことであり，宇宙産業の「六次産弟が初の空中飛行を実現した。それから1 世紀経た 2000

業」という観点は，それぞれの産業カテゴリーにおいて，年には，年間数十億回のフライトを生み出す航空産業に発宇宙事業がその産業振興に関わっていることを意味し展している。ライト兄弟本人でさえ，このような普及・拡大ている。宇宙産業の事業カテゴリーを衛星とロケット周辺は想像していなかったであろう。しかし，数々のイノベーショという狭い領域だけでなく，宇宙に何らかの関わりのもつンを見てきた我々は，航空業界が果たしてきた「空」での他の産業カテゴリーを包括したこの捉え方は評価できるが，ビジネス市場開拓と同様に，「宙」におけるビジネス市場が今や「四次産業」とも呼ばれるAI や IoT が中心となる産興っていくことも想像できる。足の長い宇宙事業の取組に業も登場しており，
この AI や IoT は将来の宇宙産業にとっあたり，22 世紀に向けた“長期的”なビジョンが求められる。

て不可欠な領域で，この四次産業も含め全産業を俯瞰す

4. ベンチャー偏重

る見方はできないだろうか。

宇宙産業ビジョンの大きな狙いのひとつは，民間による宇宙ビジネスの新興である。ビジョン策定に当たり，民間

3. 2030 年という短期設定
ビジョンのターゲットを2030 年に設定しており，超長期的ベンチャー事業の専門家が委員として参画したこともあり，投資が必要な宇宙事業の特徴からは，10 年数年先という39 ページにわたる産業ビジョン本文の中に「ベンチャー」

設定は短いと言わざるを得ない。AI の進化によるシンギュという単語が 41 回登場している。確かに日本の宇宙ベン

ラリティとして，2045 年がすでに産業や生活の大きなター

チャー事業は，欧米に対し大きな後れをとっている。米国

ニングポイントとして注目されている現代である。また，土木では 10 年以上早く民間への事業移管が進められており，

学会は 2014 年に設立 100 周年を迎え，学会として「社会まさに地球数周分の周回遅れの状況であり，その意味でと土木の 100 年ビジョン」を策定したが，その設定は「100はこの「ベンチャー」の使用頻度は，
これを新興させると年後」である。AI の進歩や土木業界の将来も，当然来たいう意気込みの表れであろう。宇宙活動法の策定に加え，る宇宙開発，特に月や火星でのインフラ造りでは大きな役

さらなるベンチャービジネス育成のための政策も待つところ

割を担うことになる。これらの産業の宇宙進出の際の指針である。
この「ベンチャー」に特化したラブコールにより，新たなでもあるべき“長期的”指針が宇宙産業ビジョンには求め

優秀で志ある民間ベンチャーが立ち上がり，ベンチャーキャられる。
また，芸 能プロダクションのオスカープロモーションが，ピタリストが投資していくことは期待されるが，一方で，「ベ2017 年 3 月，宇宙事業開発本部を発足させた。本業のエンチャー企業への投資」に過度のプライオリティを置いた

ンタテイメント業界の知見を活かした宇宙ビジネスを目指す

国の姿勢が，一般の企業にとってどのように映るか，懸念

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）132宇宙産業振興のためのマーケティング戦略

される。これまで宇宙とビジネスの上で関係のない非宇宙の振興に有効である。農業の例をとると，農業は「作物」

企業にとって，いきなり宇宙ベンチャーに出資する，という評を「卸業者」に販売するのではなく，「食材」を「消費者」

価・判断は，
その知見・経験のないため難しい。ベンチャーに提供する「食業」であるという新しい産業コンセプトをキャピタリストやエンジェル投資家の少ない日本では，
これ掲げている。宇宙産業も，衛星とロケットの製造・打上と，まで宇宙事業に関わりのない大手民間企業が宇宙ビジネ

その衛星によるサービス産業という限定的なものでなく，一スへの参入や投資を検討しようと思う機会づくりが重要で般の生活者にとって関わりのある宇宙関連の産業として捉ある。ニュースペースは，民間ベンチャーと大手企業とのえられるのではないだろうか。

切磋琢磨で進めるべきである。

「宇宙産業の新コンセプト」として，顧客を機器の「発注者」ではなく一般の「生活者」として捉え，「 宇宙リソース利活用産業」を掲げている。この「宇宙リソース」の広III. 課題に対するマーケティング戦略

い捉え方で，宇宙産業の基盤である技術以外にも，宇宙「宇宙産業ビジョン2030」のもつマーケティング課題に対飛行士の訓練プログラムのような JAXA のもつソフト面でし，どのようなマーケティング戦略が考えられるか，その方の知見にも着目した。さらに，宇宙をモチーフにした映画や向性を検証していく。

ゲーム，音楽などのコンテンツ事業も含めている。前述のピ
ラミッド構造の産業規模の狭い算出と比較すると，規模の1. 宇宙産業の新たなコンセプト

数字はかなり膨れ上がる可能性が出てくるが，このような従前の宇宙産業を示すピラミッド構造を逆さにして，
パラ

産業領域の拡大解釈とも言える捉え方は，宇宙産業を非ダイムシフトを図る（図２）という意識改革に加え，表２にあ宇宙業界にとって関連づけるという，新たな企業誘引のたる宇宙産業の新たなコンセプト規定（荒井（2016））がそめのマーケティング的思考としては有効な側面もある。

表—2 宇宙産業の新コンセプト

133

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

宇宙産業振興のためのマーケティング戦略

ルをもつのは「宇宙産業」ではないだろうか。それは，宇2.「十次産業」への拡がり
ビジョンにおいて，
宇宙産業は俯瞰的に全産業を網羅す

宙産業の振興は，何かの産業にとって代わるものではなく，る「六次産業」として位置づけている点は，宇宙産業の純粋に新たな市場を形成する。いわゆる「ゼロサム」では貢献領域の広さを示す意味で適切であるが，さらに一歩なく「プラスサム」としての産業である。国の成長戦略の先を見た捉え方が望ましい。近年，AI や IoT などの情報柱のひとつと期待される以上，産業の目標となるべき「宇産業が「四次産業」としてもうひとつの産業カテゴリーとし

宙産業ビジョン」において，「 第五次産業革命」の主役をて位置づけられている。この AI や IoT 領域は，これから目指すという旗印を掲げることは，宇宙産業への期待を内の宇宙開発や宇宙事業を推進していく上で不可欠なカテ

外に表明するものであり，大いに意義あることである。前述

ゴリーであり，
この四次の領域も含めて「宇宙産業」を捉のライト兄弟の発明から航空産業が創出されたこともひとえると，六次に四次を加え「十次産業」となる。一次からつのプラスサムとしての貢献であるが，宇宙産業に至って四次までの全ての産業・業界に関わっていく産業形態，
そは，
その市場ポテンシャルはまさに宇宙規模であり，宇宙空

れが宇宙産業にふさわしいと言える。
（図３）間での居住施設の建設や，月や火星における基地開発やそこでの生活，B2B だけでなくB2C の領域まで拡大した

3.「第五次産業革命」の主役

宇宙旅行や，
さらには宇宙での移住や生活など，「 第五次

ビジョンの中では，「 第四次産業革命を牽引する」と謳っ産業革命」に相応しい無限大の可能性を秘めている。

ている。確かに 2030 年というタイムスパンでは「四次の牽引」というところに留まるかもしれない。しかしながら，長期

4. 22 世紀を想定したビジョン策定とバックキャスト思的視野でさらにその先の将来を見据えると，第四次産業考2010 年，
ソフトバンクの孫正義社長は，社の創立 30 周革命に続く「第五次産業革命」の主役としてのポテンシャ

図—3「十次産業」としての拡がり

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）134宇宙産業振興のためのマーケティング戦略

年にあたり，
これからの 30 年を見据えたビジョンを発表し例を挙げ，その著書で「ある技術に一番近いところにいるた。孫氏のことなので，30 年くらいの視野はもたれている

人々が，
その最終的な用途を一番予測できない」と述べてだろうと高を括っていたが，然にあらず「最低 300 年続くいる。

ソフトバンクグループの DNAを設計する」ことを掲げてい「10 年先の自分の日記を思い描く」という自分なりのビた。
「創業からの 30 年は 300 年の中での第 1 チャプター，ジョンの立て方がある。将来を予測することは確かに難し

次の 30 年というのは第 2 チャプターにすぎない」と語って

いが，産業ビジョン構築にあたり，
こうしたい＆ありたいといういる。その孫氏であるが，2016 年 12 月，米国の「ワンウェ「将来への願望」を推進者同士で熱く語り合い，目指すブ」（One Web）に，10 億ドルを出資すると発表した。ワン

べき＆目指したい「ビジョン・目標」を創り上げていいのでウェブは，700 機以上もの人工衛星を地球のまわりに打ちはないだろうか。このようにして描いたビジョンから「バック上げ，全世界にブロードバンドを提供しようという，壮大な構

キャスト」し，今必要なことから，皆で切磋琢磨して行動を想を掲げている企業である。孫氏も宇宙ベンチャーに参画

開始していくのである。

を表明したのである。残念ながら，
日本のベンチャーへの5. 非宇宙企業へのマーケティング戦略

投資ではないが，孫氏のような投資家にとって魅力的に見（1）「○○×宇宙」

える民間ベンチャーを日本も育てなければならない。
孫氏の 300 年ビジョンを策定するにあたり，300 年前を振実は，多くの企業はすでに宇宙との重要な接点をもってり返りが重要としている。そして将来の 300 年先を想定しいる。通信や放送は，毎日の業務に欠かせないインフラでて，これからの 30 年をどうしていくかを考える，としているのあり，GPS による位置情報も多くの商品やサービスで活用である。この「バックキャスト」の考え方は極めてビジョン

されている。AI や IoT の進む中，これらの衛星によるデーを考える上では重要である。

タやサービスは日々の業務に不可欠であり，すべての企業

宇宙産業の 300 年前を振り返ることは意味を見出さないがこの意味で宇宙産業との関係をもっている。しかしながが，300 年先を想定することは取り組まねばならないものでら，その企業のビジネスに直接的に関わる宇宙との接点は，ある。これまで「開発」フェーズでは，宇宙空間での生命なかなか見い出せない。そのため，一般企業にとっての宇体発見のための研究は，その探求そのものが目的であると宙事業への参入機会接点を探るために「○○×宇宙」という価値観でよかったが，「 利用」フェーズとなっていくと，いうテーマを掲げ，○○に様々なものを当てはめることでそ衛星の製造・打上や，宇宙空間や惑星での施設建造やの接点を発見しようという発想の取組が実際に図られてい資源探査などは，
それら自身が目的ではなく，何のためにそる。

れらを実現していくかという視点が重要となってくる。将来

2016 年よりJAXAと広告会社の電通で「未来共創会の宇宙における生活イメージを想定し，その実現のために議」というスキームでスタートしたプロジェクトである。非宇何が今取り組むべき課題かを立てていくという，将来予測

宙企業のもっている特性や関心事（「○○」）とJAXAを立て，世の中がどのようになるかを想定し（想像力），
バッのもつ宇宙関連のリソース（「宇宙」）を掛け合わすこと

クキャストして今何をすべきかを考え，そして創りだしていく

で，新しい宇宙ビジネスのヒントを探ろうという狙いである。

（創造力）という，ふたつの「そうぞう力」が重要である。

JAXA のもつ宇宙技術は，宇宙飛行士の訓練プログラム

筆者の知る限りにおいて，宇宙業界ではこの「バックキャのノウハウなど，
これまでオープンになっていないソフト面でスト」という視点が乏しいと思われる。MITメディアラボののリソースも含め多領域にわたる。そして，非宇宙企業に

伊藤譲一所長は，光ファイバーを開発した専門家たちが，も理解しやすくなるように，その価値・効用を紐とき，さらにそれをどのように活用したらいいか自らは考えられなかった

電通の利活用アイディアを加えることで，「 ○○×宇宙」の135

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

宇宙産業振興のためのマーケティング戦略

ラム」といった組織を設け，まずは取掛かりのなかった宇宙発見を図ろうという試みである。
すでに自ら自社の事業と宇宙との接点を探り，事業化に事業の基本から勉強に着手し，自社の商品やサービスと向け動き出している企業がある。人材派遣のパソナであ宇宙との接点（「○○×宇宙」）を見つけることや，新たなる。パソナは地方創生を社が取り組む大きなテーマとして市場開拓の視点からのビジネスチャンスの発見，さらには掲げ，失われつつある地方での新たな雇用を興そうと様々

他企業とのネットワーキングや，産官学一体となったチーム

な試みをしている。2017 年夏，東京本社ビル内に「大手づくりなど，宇宙ビジネスへの可能性が期待できるのはない町牧場」を開いたのもその試みの一環である。そのパソナ

だろうか。

は，
「 宇宙」も地方創生の「地方」のひとつである，という

ただ「宇宙経営フォーラムの設立」というニュースだけ考え方で「地方創生×宇宙」という着目で，将来生まれる

では，宇宙に関心のない企業は「当社には関係ない」と宇宙に関する仕事に取り組もうと，2016 年 「宇宙事業開取り合わないであろう。そこでひと工夫として，広く一般の発本部」を発足させている。前述したオスカープは「エン企業に刺さるキーワードを入れてみることが有効であろう。

タメ×宇宙」という着目で独自の宇宙ビジネスを産み出そう

例えば「スマート」である。2016 年に発表された科学技としているのである。

術政策の基本指針 「第５期科学技術基本計画」で，「世（2）「宇宙経営フォーラム」

界に先駆けた「超スマート社会」の実現（Society 5.0）」を目指すことが掲げられている。この「超スマート社会」

宇宙が何らかのビジネスチャンスになるのではといった問題意識をもった企業は，自社内に専門の部署を設けたり，
JAXAにコンタクトをとったり，
未来共創会議などのプロジェのインフラに関わるキーワードとして多用されており，将来を見据える多くの経営者にとってマークすべき重要なワードとクトに参画をするのであるが，宇宙に注目していない大多なっている。
「宇宙」ではなかなか触手が動かない経営者

数の企業にとっては，宇宙は全く縁のないところである。このような宇宙リテラシーのない多くの非宇宙企業に向けて，
宇宙リソースを活用してみようかという意識啓蒙を果たす

も「スマート」と聞くと，とりあえず聞いておかねば，誰か話を聞いて来い，ということになる。このような誘引策も，マーケティングを活かした基本手法である。

ためには，彼らが興味をもち，かつ敷居の低い施策が必要

このフォーラムにおいて，宇宙の技術が実際に地上の商とされる。

品やサービスに活かされている実績を学ぶことで，「自社×

参考となるケースが，日経 BP 社が 2000 年に発足させた宇宙」という視点で何かできることはないかを考え始めるこ「環境経営フォーラム」である。当時，環境問題が企業にとになる。宇宙技術を活かした商品化はすでに進んでおとって重要なテーマとして認識されていたが，企業には，
どり，評価されるものがある。しかしながら，宇宙技術が活用のように環境問題に取り組んでいいか，
そもそもその知見もされていることの認知は極めて低く，新たな商品づくりに繋なく，大きな経営課題となっていた。この課題に応えるためがる波及効果は出ていない。例えば，
クルマのエアバックに「環境経営フォーラム」が設立され，
まず環境問題とはには，宇宙品質の強化素材が利用されている，
一般にはほ

何かという勉強から着手し，環境の専門家によるセミナー

とんど知られていない。このような実績をアピールしていく

開催など年々その活動は活発化し，2017 年には 100 社を超える大手企業が参加する一大環境活動組織となった。
ここに参画する企業は，競合など関係なく「呉越同舟」でことは非宇宙企業を誘引するには有効であろう。
2016 年より，
日本初の民間による宇宙ビジネスカンファレ
ンス「SPACETIDE」が稼働している。 2017 年のテー

環境問題を勉強し，そこで得た知見を各社それぞれのビマは「つながりが，新たな宇宙ビジネスを生み出す」。民ジネスで活かしているのである。

間宇宙ビジネスビッグバンとも言えるビジネスイノベーション

このフォーラムの在り方を参考にして「宇宙経営フォー

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）にある「スマート」は，10 年ほど前からエネルギーや生活

136

宇宙産業振興のためのマーケティング戦略を加速させるべく，ベンチャー企業やこれまで宇宙と関係

経済産業省が中心となってニュースペースエコノミー創造のなかった異業種企業の参画を図り，業態や職種をまたいネットワーク（通称：S-NET）が 2016 年より活動している。

だ「つながり」で新たな宇宙ビジネスを生み出す力の源

一方で，宇宙開発事業機構（JAXA）は文部科学省管泉を創出しようという狙いである。このような動きに，より多く轄であり，JAXA 内に新事業促進部はあるものの，JAXAの非宇宙企業を誘引していくことも，同フォーラムの目的とのミッションとして「宇宙産業」の振興はメインとはなりにくなっていく。

い体制となっている。放送通信は総務省，気象は国土交通省，安全保障は防衛省といったように多くの省庁がそれぞれの分野で進めており，宇宙事業の推進責任省庁は明

IV. 国としての宇宙マーケティング体制の提言

確ではなく，以前より，関係省庁を横断した「宇宙庁」構

前項のマーケティング戦略を進めるにあたり，国としての想が検討されてきた。
（図４）2011 年には「宇宙庁的組役割は重要である。成長戦略のひとつ柱をリードする国と織を検討する」との閣議決定がなされ，2014 年には「内しての体制と施策が求められる。

閣府に設置されている宇宙開発戦略本部の機能を強化した宇宙庁を，内閣府の外局として設置する」という自民

1. 宇宙事業の「民営化」

党の政府への提言が報道されたが，その後の動きはない。

「民営化」というと，最近では郵政民営化が記憶に新しいが，古くは戦前の鉄鋼，紡績，戦後では，
日本交通公社，
日本国有鉄道，日本電信電話公社，
日本専売公社など，多早期設立が望まれる。
3.「宇宙庁」としてのマーケティング

く産業で国の経営が民間企業に改組されている。宇宙開

成長産業として宇宙事業を牽引する意味で，省庁横断発を進めている宇宙航空研究開発機構（JAXA）も，宇の組織の果たすべきミッションは大きい。ひとつの企業体と宙探査などの研究開発部門以外の，ロケット・衛星の製して宇宙事業を捉えると，R&D 部署は JAXA，衛星やロ

造・打上などに関わる組織を分離独立させ，宇宙村と言ケットの製造・打上は，三菱重工や IHI などの企業，衛星

われている三菱重工，IHI，NEC などの企業に事業移管の運用は NEC やキャノン電子，通信は KDDI，衛星デーを早期に実現することが，日本の宇宙機器事業を本格的

タの加工・販売は何処どこなど，それぞれの専門部署でに稼働させることに繋がる。年間約 3000 億円の官需が受それぞれに活躍している企業が，これまで管轄であった省注の約 9 割を占める宇宙機器事業であるが，機器を製造

庁との連携と維持しながら，新しいひとつのコンソーシアム

して納品，以上終わり，という二次産業フェーズだけでなく，のような企業体としてのまとまりを創るのである。バラバラにどのようにこの機器をサービスビジネスに活かし，三次産業進めるのでは企業としての推進体制にはならない。
「株式フェーズでも利益を産み出していくか，先人の民営化事業

会社宇宙事業」（図５）とでもいう日本の産業界をあげての体に続き，マーケティング活動を通し民間企業としての自立自覚と求心力のある組織が必要である。

を果たしてほしい。
2.「宇宙庁」の設立
このように各産業領域において多方面に利活用されている宇宙事業は，産業界を超えて捉えられるべきであり，
その産業を推進していく国の体制も関連省庁を横断した体制が必要となる。
2008 年，内閣府に「宇宙開発戦略本部」が設置され，137

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

宇宙産業振興のためのマーケティング戦略図—4「宇宙庁」構想

図—5「株式会社宇宙事業」コンセプト

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）138

宇宙産業振興のためのマーケティング戦略

独立庁としての先輩格である観光庁は 2008 年に設立

宇宙庁によって，省庁横断，超党派による取組が本格的され，国として観光マーケティングに着手した。それまで観に稼働し，22 世紀に向けて宇宙産業がどの方向に向かっ

光に関する調査は，総務省統計局が長年実施していてていくべきかという「宇宙産業ビジョン2100」を策定し，
そおり，
日本人であれ，外国人観光客であれ，事実・実態にの牽引役としてのミッションを果たしてほしい。

限定したのみの調査であった。観光客の満足度や観光に対する意向・意識などに関する調査は，その必要性を認められず一切実施されていなかった。観光庁が設立さ

V. 広告業界としての宇宙産業振興への取組

れ，初めて観光客の意識調査を開始したのである。しばらでは広告業界はどのように宇宙産業の振興に貢献できるであろう。

く外国人観光客が 1000 万人に届かなかった時代が続いたが，インバウンド戦略を国として加速させたことで，2015

1. プロモーション／コンテンツ領域

年度には外国からの観光客が 2000 万人を突破し，さらに2020 年には 4000 万人達成という目標設定を上げている。
エコツーリズムや酒蔵ツーリズム，
はたまたアニメツーリズム

宇宙をモチーフにしたプロモーションは古くより多岐にわたるが，大きな注目を浴びたものが，1998 年にペプシが実施した「2001 年宇宙の旅」プレゼントキャンペーンである。

や忍者ツーリズムなど，
日本の強みであるコンテンツを活用

著名な名作映画とのタイアップで，記録的な応募数を獲得したツーリズム展開も成果が出始めている。

した。

また，
スポーツ庁も2013 年に設立され，それまで厚労省

宇宙におけるCM 撮影として金字塔となっているのが，と文科省で別々に取り組まれていた体育やスポーツの教2001 年，世界で初めてハイビジョンカメラにより宇宙空間

育や事業が，一貫して取り組まれるようになり，観光庁とので撮影した「ポカリスエット」の CM である。以降，数々の連携によるスポーツツーリズムの振興も，2020 年に向けて

CM で宇宙はモチーフとして使われている。最近では，AI多角的に進められている。

や VR，AR 技術を活用した，
エンタテイメントコンテンツプロ

このような先輩庁を参考に，宇宙庁としてもマーケティン

ジェクトが展開している。ISS の「きぼう」内を自由に回遊

グ活動を進めるべきである。

できるアプリ「KIBO360°」や，
宇宙飛行士のメンタルサポー

まずは，宇宙産業に関する調査であるが，前述の日本航トとしての実験ロボット「KIROBO」はその好例である。

空宇宙工業会による統計だけが実施されており，
しかも現状把握のための内容に限られている。海外のロケット・衛2.「宇宙ビッグデータマーケティング」

星に関する調査もある程度行われているが，従前の観光

我々の日頃の生活で GPS による位置情報は，携帯電話と同様，企業や国民の宇宙ビジネスに対する意識調査なが普及率 100％を超える世の中にとって，もはや欠かせなどは実施されていない。まずはしっかりとしたマーケティン

いインフラである。さらに，2018 年には準天頂衛星の 4 基

グ調査が必要である。
（JAXA が，内部用として国民の意体制とする計画が進行中である。これにより，これまで現状

識調査を小規模に行っているようであるが公開されていなの GPS による約 10メートルの誤差であった位置情報が，い。）

数センチの誤差にまで精度が向上する。この高精度の位「宇宙庁」を発足させ，そのブレーン役として宇宙産業

置情報をいかに活用するか注目されるところである。災害を専門に研究するシンクタンクを設置することも有用であろう。新たな宇宙事業を進めるマーケティング戦略を構築し，前述の宇宙産業のピラミッド構造に代わる，新しい宇宙産時の安否確認や，
ドローン制御，トラクターの自動制御，
自動車の自動運転などへの利活用が検討されている。屋内での位置情報の利用も並行して実験されており，住居内業全体像を示すべきである。

での車椅子のナビゲーションなども可能になる。

139

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

宇宙産業振興のためのマーケティング戦略

その機能を発揮できるようなチャレンジも併せての試みで加えて，「アクセルスペース」という小型衛星製造の民間ある。

ベンチャーや，「インタステラテクノロジー」という小型ロケッ

このように，
宇宙に直接関わりのない企業でも，スポンサー

トの民間ベンチャーにより，衛星の小型化・打上の簡素化

シップとして参画するという方策がある。

に伴う低コスト化が期待できる。これらのベンチャーの狙うところは，一般の民間企業にその企業にとってのカスタマ

4. 宇宙マーケティング体制イズした衛星を，自社が選べるタイミングで自社とって絶妙

このスポンサーシップの活動を，広告業界全体としてのな軌道に打ち上げることで，その企業にとって有効なデー

取組として出来ないだろうか。モデルとなるスキームに，国タや情報を集積することである。これにより，企業は自社商

際オリンピック協会（IOC）と広告会社の電通が組んでス品のビッグデータなどとの掛け合わせにより，新たな価値ある発見が期待できる。この小型衛星・小型ロケットの製造・打上領域は，
欧米のベンチャーとの遅れが相対的に少なく，日本としてチャンスのある領域である。衛星データ活用ビ

タートさせたスポーツ競技へのスポンサーシップ体制がある。1980 年代前半のオリンピックは，
日本の国体運営のように多額の税金負担が課題となっており，
このままでは先進国の大都市でしか開催できないとの声が出ていた。実際

ジネスにおいては，欧米で Orbital Insight などの自社でに，1984 年のオリンピック開催地選定にあたり，立候補した

衛星を所有せず，データを購入して分析・利活用する企のはロサンゼルスだけであった。このスポーツ競技へのス業が登場しているが，まだ大きなブレイクスルーは果たされポンサーシップは，
当時，スポーツ界ではアマチュアリズムがていない。この領域は，
日本のマーケティング業界としても尊重されていた時代であり，当初は「商業主義」として非グローバルでビジネスをリードできるチャンスである。

難されることがあった。しかしながら，
このオリンピックマー

3. スポンサーシップ

ケティングを皮切りに，
スポーツイベントだけでなく，
スポーツ

2000 年の「はやぶさ」の感動的な帰還は記憶に新しい

競技自身の普及や，自治体としてのスポーツによる経済活が，その後継機 「はやぶさ2」の打上・旅立ちのフェーズ性化など，様々な領域で，スポーツマーケティングとして発から，応援スポンサーシッププロモーションがすでに始まっ展・拡大してきている。

ている。無事に帰還するか確かではない探査衛星に対し，

この IOCと広告会社との連携スキームを，宇宙開発界

打ち上げ前から「頑張れ！」という応援メッセージを送るとにも適用できるのではないか，という着目である。つまり，いうもの。このように帰還前からスポンサーシップがついたNASA や JAXA などの各国の宇宙推進組織をネットワー

ことは初めてであり，企業からの期待値が上がっているこ

クしている国際連合宇宙局（UNOOSA）と，各国の広告とがわかる。

業界のネットワークである国際広告協会（IAA）がタッグ

Google Lunar X Prize の月面ローバーレースは，世界を組み，広告業界が広く民間企業のスポンサーシップの資で当初 30 チームが名乗りを上げ，
現在 8 チームが勝ち残っ

金を宇宙開発に向ける施策を展開していく，という構想でており，2017 年末いよいよ本番を迎える。各国で様々なスある。UNOOSAとIAA のスキームで「国際宇宙マーケ

ポンサーシップがついているが，日本のチームHAKUTO

ティング推進委員会」を設立することはどうだろうか。
（図に対してもau（KDDI）を中心に 10 社以上がスポンサー

６）

シップに名を連ねている。多くがこれまで宇宙産業に関わ2008 年に国際広告協会（IAA）は，国際連合を訪問しりのない企業である。挑戦する姿，
そのスピリットに共感すている。環境問題が社会課題として全産業が取り組むべるという企業姿勢と，これまで宇宙技術として採用されていきテーマとなった時代を受け，IAAも広告業界としての環なかった自社技術（素材や加工技術など）を宇宙空間で境を意識した企業活動の宣言を発表したのである。これ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）140宇宙産業振興のためのマーケティング戦略

以降の IAA による国際連合への訪問はないが，「広告業うだ。これまで多くの宇宙飛行士がスポーツを披露してい界を挙げて宇宙開発に貢献する」という宣言で，IAA のる。最初に月面でスポーツをしたのは，1971 年にアポロ14

国際連合への 2 回目の訪問を実現させれば，全世界への号で月に降り立ったアラン・シェパードで，自慢のクラブ持アピールとして極めて有効であろう。

参でゴルフをしたことは有名である。無重力環境で，身体

日本においても，宇宙航空研究開発機構（JAXA）と日はどうなるのだろうかが，最初の好奇心。宇宙飛行士はう

本広告業協会（JAAA）が組み，「日本宇宙マーケティン

まい具合に ISS の中を移動している（飛び回っている）が，グ推進委員会」を設立し，宇宙庁，宇宙シンクタンク，民間

どうやったらああうまくいくのだろう。どうやら，自らの身体をベンチャー，産官学などと連携し，前述のマーケティング戦

上手にコントロールするコツは，おへそを中心に身体をうま

略を実践していくという構想である。

く回転させることのようである。
「月面オリンピック」という夢の構想がある。6 分の 1 の重5. スポーツのポテンシャル

力を活かした新しいスポーツ競技を生み出し，地球への生

世界のスポンサーシップの 4 分の 3 が，スポーツマーケ
ティングに投入されている。企業にとって，「スポーツ」は，商品の販促や企業のブランディングにおいて魅力あるコン

中継により世界中の人々が楽しむ。地球の平和な社会実
現を謳うオリンピック憲章であるが，そのスピリットをさらに昇華させ，国別対抗を超越した「宇宙スポーツ憲章」を策定

テンツである。このことから，宇宙マーケティングにおけるス・し，国ごとがメダル争いのような「競争 」ではなく，力や技

ポンサーシップを進めるにあたり，「スポーツ」が最もポテン・を競い合う「競技 」を極めて，楽しむという実現も夢ではシャルが高いと想定される。

ない。

無重力という地球にない宇宙環境の活用は，新しいス

宇宙空間から地球を捉える経験は，国境を超えた「平ポーツを生み出し，
スポーツの今まで味わえなかった新しい楽しみ方を提供してくれる。月面の 6 分の 1 の重力環境も，人間の面白い動きを演出する。ISS の宇宙飛行士は日常

和意識」を醸成する。アラブ人として初の宇宙飛行士が，1985 年に ISS においての自らの体験を語ったメッセージはそのことを象徴した名言として後世に残っている。

生活の中で，
食事と同じく笑顔が揃うのがスポーツをしてい「最初の 1，2日は，我々はみな自分の国を指した。3，4日る時である。体力維持のために 1日に 2 時間ほどのトレー目には，それぞれ自分の大陸を指差した。そして 5日目になニングを科せられるのだが，このトレーニングはジムでもくもると，そこにはただ 1 つの地球しかないことがわかった。」

くと鍛えるメニューが多く，決して楽しめるものではないそ

図—6 宇宙マーケティング体制

141

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

宇宙産業振興のためのマーケティング戦略

球の人々の生活にも役立てるものに繋がるのである。

この国境を超えた同胞のスピリットは，「スポーツマンシップ」と共通する。宇宙だからこそ実感できる「スペースマ

月面オリンピックのような，世界中の人々が感動を享受でンシップ」と，スポーツのもつ国籍・民族・宗教を超えた「スきるドリームを実現するために，という意志の力は計り知れ

ポーツマンシップ」は，教育・道徳的観点からも大きな価値ないパワーとイノベーションを生み出すのである。

が期待できる。
このような「月面オリンピック」が実現すれば，世界中のVI. PR（世論との関係づくり）

大企業がこぞってスポンサーシップに名乗りを挙げるであろう。この夢のような構想を実現できるのは，前述の「国際1.「宙ツーリズム」による啓蒙マーケティング

宇宙マーケティング推進委員会」に違いない。

いきなり「宇宙旅行」と言われても，さすがにまだまだ先のこと，というのが一般的な反応であろう。いずれ来る宇

6. 他産業へのイノベーション波及
宇宙開発に関わることによる技術開発は，先にクルマの宙旅行時代に向けて，人々の関心を時間をかけて醸成しエアバックへの活用を紹介したが，業界を超えて様々な産ていくことが将来の宇宙観光マーケット創生のために有効業界でイノベーションを興している。古くは，
アポロ11 号のである。そのためのひとつの動きとして「宙ツーリズム」を月面着陸における人類初の月面歩行は有名である。1964

テーマに掲げて，星や天文などの観光資源を広く包括し，

年 7 月16日，全世界がテレビの前に釘づけになった。この新しいツーリズムを興そうという動きが出てきている。

生中継のインパクトは衝撃的で，その後の宇宙開発促進に「SPACE」とは，地 上 100 キロ 超 から 人 類 が 行 け大きく貢献するだけでなく，人類に大きな希望と夢を抱くこるところまでを指し，その以 遠の無 限に広 がるところはとができるようになった。しかし驚くことに，当時，NASA の「UNIVERSE」と言われている。日本語訳は共に「宇宙」

中では，「 生中継の必要はない，録画で十分」との意見がであるが，宇宙業界でも，
この SPACEとUNIVERSE は，強かったとのことである。理由としては，
当時の生中継の放関わっている専門家も別々であり，生命体を探求するチー

送機材は，とても大きなもので，数十キロにも及んだ。ただ

ムとロケット開発のチームとの間には普段の交流は全くなでさえ月面に運ばなければならないもの，運びたいものは，いのである。観光資源としても，種子島のロケット打上にわ

多方面より膨大なものに及んでおり，生中継のためにそのよくわくするファン層と，天体望遠鏡で星を見上げるファン層

うな機材を運ぶ必要はないという主張である。ところが最は別のクラスターである。星ファンの中でも，まだ発見され

終的には，生中継機材を2 年間で小型化し，2 キロまでのていない惑星を見つけようという層と，望遠鏡ではなく自然軽量化を果たしたことによって生中継が実現したのである。

豊かな屋外から綺麗な星を見上げる層は別である。さら「人類の初めての月面への一歩を，世界中の人々とリアルに，かぐや姫の物語や，七夕の伝説に秘められた文芸の心タイムで共有したい」という志があったからこそのイノベーもひとつのクラスターを形成している。星占いファンもいる。

ションである。本来，放送機材は宇宙開発と関係のない技

これら，様々な宙の魅力である。100 キロ超えの「宇宙」術であるが，
このことが放送業界の発展に大きな影響を与を地上から見上げるファンとは別に，100 キロまでの空を見えたことは明白である。このように，ある目的達成のために，上げるファンもいる。死ぬまでに一度でいいからオーロラを

進歩を追求する切磋琢磨が興り，イノベーションとして結見てみたい，富士山からのご来光を拝みたい。アニメで有実するである。これからの宇宙開発も，地球にいる世界の名になった雲海を写真に収めたい。子供の頃故郷で見た人々が感動や勇気を享受できるものを創出・提供するとい夕焼けが忘れられない。などなど，見上げる空にもたくさん

う目的達成ために必要なイノベーションが興り，ひいては地の自然とそれへの想いがある。これらも観光客にとっての日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）142宇宙産業振興のためのマーケティング戦略

魅力であり，観光資源である。この空の自然や宇宙の星のの賜物であり，国際協調のシンボルである。いずれノーベ

輝き，これらの総称として「宙（そら）」と呼び（図７），
こル賞を獲得するに違いない。2018 年 3 月の ISEF２＠東の観光資源を取り上げた旅行づくりを「宙ツーリズム」とし京で，2025 年以降の宇宙探査の方針を世界主要国が集て立ち上げたのである。山崎直子元 JAXA 宇宙飛行士り討議する。ISS の民間活用の件，
さらにはその先の月やや国立天文台の縣秀彦准教授，ロケット開発の第一人者

火星への有人探査が話し合われる。中国やインドなど，足の和歌山大学秋山演亮教授などが中心となって「宙ツー並みがそろわない動きも出ていている。国際協調によるコリズム推進協議会準備委員会」を2017 年 4 月に発足さンセンサスとれたビジョンを期待する。
ひとつ肝に銘じておかねばならないことは，地球の負のせ，同 11 月に協議会設立を目指している。

遺産を宇宙に持ち込まないこと。ひとつには自然破壊。地上のバクテリアは大気のない宇宙空間では生息しないよ

VII. 終わりにうだが，宇宙の自然を侵すような行為はあってはならない。

Google Street View が，ついに宇宙空間にまでその宇宙における資源獲得の競争が懸念される。
「競争」に領域を広げた。国際宇宙ステーション（ISS）の中を自在ある，「 競う」ことはさらなる高みを生み出すが「争う」ことに回遊できるというものだ。ISS は建造物なので，Street にで失うものはあれ，
いいものが生まれることはない。南極圏は少し違和感があるが，宇宙空間の施設内がスマホで見の領土権は 7 か国が主張していたが，1959 年の南極条ることができる。またひとつ，宇宙が身近に感じられるように

約によって凍結され今に至っている。将来の可能性として，なった。

南極において資源の発見などがあった場合どのようになる

ISS の製造・運用は，国際協調によるサプライチェーンのか，不確定なところはある。しかしながら，このまま氷結されることが望ましい。
「いわんや宇宙をや」である。

図—7 宙ツーリズム

143

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

宇宙産業振興のためのマーケティング戦略

参考文献
宇宙政策委員会 宇宙産業振興小委員会（2017.5.12）「宇宙産業ビジョン 2030 ～第 4 次産業革命下の宇宙利用創造～」
内閣府宇宙戦略室（2013.10）「宇宙産業政策の検討の視点」
荒井誠（2016）“宇宙マーケティング－宇宙産業 新コンセプトの考
察－”日本マーケティング学会
日本土木学会（2014）「土木学会将来ビジョン」
孫正義（2010）「ソフトバンク 新 30 年ビジョン」（2010）
佐藤将史（2017）“次世代 ITと呼応する宇宙ビッグデータ・ビジネ
ス－「宇宙産業ビジョン2030」による加速－”NRI パブリックマ
ネジメントレビュー vol.167
伊藤譲一（2017）“，9プリンシプルズ”早川書房
David Meerman Scott，Richard Jurek（2014）“，Marketing
the Moon”，
日経 BP 社
宙ツーリズム推進協議会準備委員会（2017.7.22）「宙ツーリズム リ
リース」

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）144

オーラルセッション ― フルペーパー

未来の産業 ( 社会 ) ロードマップ化の意味・役割と手法― 未来構想 ( 仮 ) に対するデザイン等による視点 ―Y&I ジャパン 代表伊藤 由紀美要約
筆者はマーケティング関連の専門書籍の監修業務を担当し，10 年先迄の未来構想（仮）を策定する機会があった。手法
は，市場レベルでの未来像を検討した上で，その為の商品やサービスの未来像を描き，さらにそれに基づいての適用する技
術の未来像を描くというものであった。一方，目的は異なるが，政府が策定する未来構想（仮）においては，イノベーション
施策や 5 ヶ年の科学技術政策を立案する為，現在実現段階の新しい技術（IoT や AI）やデータの利活用の視点から未来を構想するスタイルである。本来の国民等の受益者には理解しにくく，具体的に落とし込みにくい情報である。近年は，産業界全体で，成長というより質的な発展をねらったイノベーションを実現する事に腐心している。その手法の一つとしてデザイン
思考等が重視されている。可視化しにくい未来のイメージを夢想し実現する事や，意味を再考する事によって新しい市場を形成させる事に力点が置かれている。政府を初め，各産業に属する企業にとって，こういったトレンドを理解しフレキシブルな産業構造の変革を受容し，今後の 10 年，20 年を構想する事が重要な時期にきている。
キーワード
イノベーション，デザイン思考，産業構造，Society 5.0

I.

はじめに

ジネス・経済・社会のしくみを変える技術トレンドを徹底予

昨年は , マーケティング関連の専門書籍の監修の機会

測・・”といった表現からも，IT の要素技術ありきで，技術があった。書籍は一般的なマーケティングのテーマというよがビジネス，経済，及び社会のしくみを変えるイノベーション

り，
マーケティングおよび流通業界における10 年後の未来のドライバーそのものと捉える事ができる。
今回策定したロードマップのフレームワークの特徴は，最像を構想し，今後の 10 年間のロードマップを策定するもの

初に，市場レベルから10 年後迄を俯瞰した上で，それをであった。
監修者としては，
テーマを40 前後選定し，テーマ毎に適満たす商品（含むサービス）を検討する。その後に商品

切な執筆者を選定及びコンタクトし，執筆原稿をチェックすを実現する技術について落とし込むというものである。
（フるところ迄が業務範囲であった。自らも総論に加えて，興レームワークの構造は図 -１参照）
また対比して示した ITロードマップの場合は，ほぼ同一味があり対応可能な 3 つのテーマを選択し，
ロードマップをのフレームワークにより，毎年，新たに注目される技術要素作成した。

を取り上げ，内容を更新した上で策定されており時系列で

1. ロードマップとフレームワークの連続性が保たれている。

民間機関が策定し書籍等で公開しているITロードマッ

また選定したテーマ毎に，図 -１にしめす共通のフレーム

プ等では，AI や IoTといった最新で注目される要素技術

ワークを使用し，執筆者の独自の視点でロードマップを展

毎に，
ロードマップとして 5 年後がイメージできるアウトプット

開する。

として紹介される事が多い。また書籍の紹介文からは，“ビ

145Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

未来の産業 ( 社会 ) ロードマップ化の意味・役割と手法 ―未来構想 ( 仮 ) に対するデザイン等による視点―ながら全業界を俯瞰するものは想定してはいない。あくま

2. マーケティング流通におけるテーマと前提および限界

でもサンプルとして選択した。

（1）テーマ構成（2）前提および限界

マーケティングおよび流通業界におけるテーマは，表 -1

今回のテーマ選定に関しては，網羅性を目標にしたものの様に選定し構成した ( 表 -1 は抜粋版 )。
第 1 章～第 3 章は，マーケティングの機能の側面から，ではないので，主要なテーマが漏れている。また予定した

業界横断的なテーマを選定しているが，各テーマのレベ

スポーツ業界等の今日的なテーマや，筆者自身が興味をル感の基準はない。技術レベルそのもののテーマにもなる持っているデザインやカラーマーケティング等については，

IoT や３D プリンター等も選定している。一方，社会経済

期限の制約があり，適した執筆者のソーシングの限界も的なトレンドとしては，最近のムーブメントでもあるシェアリンあった事は否めない。
マーケティングにはBtoB の生産財マーケティングの分野

グエコノミー等も対象とした。

も存在するが，今回は消費財メーカーから小売業迄のサ

第 4 章は，
これまでの流通業界の話題となる，サプライ

プライチェーンの範囲を対象とした。

チェーン全体，および各プレイヤーでもある小売業（含む

また価値観マーケティング等の“＊＊マーケティング”で，EC 等の業態）およびチェーン全体で活用される流通シス
テムを構成するハード＆ソフト，およびしくみである業界標

執筆者と一部の関係事業者にしか認知されていないマー

準等についても対象とした。

ケティング概念もテーマに含めた。

第 5 章に関しては，消費材や旅行等のサービス等を提供する業界ごとでのテーマをピックアップしているが，当然

図 -1 ロードマップのフレームワークの構造

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）146未来の産業 ( 社会 ) ロードマップ化の意味・役割と手法 ―未来構想 ( 仮 ) に対するデザイン等による視点―望ましい。

3. ロードマップ化の利用目的 ( 考察 )本ロードマップが想定する利用目的（一例）については，
一義的には，ITロードマップと同様に IT 企業等が新事業（1）最終目標例（価値の提供）
マーケティング分野に関して言えば，例えば最終顧客を企画するにあたっての方向性のギャップを確認する為の（消費者）に価値を提供できているかどうか，あるいはど役立ちとする事である。

んな価値が優先事項なのか等について，市場レベルの検しかしながら技術オリエンティッドではない事業分野にお討段階で行う事にメリットがある。

いては，そもそもの事業を行う意義（目標）から検証する（2）事業の未来構想 ( 仮 ) の共通理解必要がある。
“シェアリングエコノミー”の例でいえば，シェア

新規事業等を実施する企業等の組織のみならず，共同

リングエコノミー型の新規サービスとしての事業化を行うに化を行うパートナー事業者や，当然ながら，
モデル顧客（候あたっての，市場性，実現性，コスト等を検証しなければな

補）に対しても，本ロードマップが描く未来構想 ( 仮 )を理らない。

解する為に，本ロードマップをツールとして，共同で洗練化

他の分野やテーマにおいても類似の事が言えるが，概して日本企業等の場合は，目的が“シェアリングエコノミー”

するという利用方法も考えられる。

である様な認識がされる傾向があり，これに着手しないと同業他社に先を越されるという安易な発想がされやすい。
ロードマップ化によって，事業 ( 商品化等 )を行う意義について，最終的な目標と合致するかどうかを吟味する，
ビジ
ネスプラン策定より前の段階を重要視して利用される事が

表 -1 マーケティングおよび流通業界のテーマ ( 抜粋 )147

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

未来の産業 ( 社会 ) ロードマップ化の意味・役割と手法 ―未来構想 ( 仮 ) に対するデザイン等による視点―

II. 未来構想 ( 仮 ) の考察による優位性がある。
（1）未来構想 ( 仮 )1. 将来や未来についての思考行動や最終形

ロードマップ作成を行う事を，本論文においては“未来

今回のテーマに選択した種類のロードマップの作成行

構想 ( 仮 )”と設定する。

動そのものを一般化する為，本稿では“未来構想 ( 仮 )”と

前 述のとおり，用 語“ 未 来 洞 察 ”には行 動も最 終 系

いう用語で統一する事とする。

（Sight）の概 念も存 在しているが，“ 顧 客 洞 察 ”等の例

ちなみに，いくつかの関連用語と比較し，そのニュアンス

外を除いて，実務ではあまり一般的に使用しない。
“構想の違いを整理した。
（詳細は表 -2 参照）
例えば，未来予測（Future Prediction）に関しては，（Concept）”という用語の場合は考え方を提示するため，思考過程やシナリオとも一緒に結果を提示できる優位性が人口予測等の様に，科学的な知識やデータ等を元に統計的に予測する行為である。将来において，その適合度を何がしかの基準で評価する事になろう。

ある。
（2）思考手法の重視
未来像や未来シナリオ等の結果の良し悪しを評価するよ将来ビジョンについては，
将来のあるべき姿を描き，バック

りも，未来構想（仮）は，その考え方の過程において根拠

キャスティングして行く方法である。ビジョンという用語が示となる仮説の創造自体が重要であると思われる。

す様に，
こちらは，
ある決められた視点により，可視化可能

後述するが，最近注目されているデザイン思考等の活用が最終イメージを示す必要があるが，視野が狭いと希望

も，思考手法を重視する傾向の一端である。

する結果が得られないと考える。
将来予測の様に現在からスタートするフォワードキャス（3）創造性発揮とリスク思考
21 世紀初頭において，ベンチャー等の新事業を行うにティングの場合は，線形に予測して行く事が一般的と言え当たっての新規のアイデアとしてのビジネスプランコンテスる。
上記の既存の手法と比較すると，鷲田等が提唱する未ト等が持て囃されていたのは記憶に新しい。しかしながら

来洞察（Foresight）は，未来の不確実性のマネジメント

ネットバブル崩壊後は，アイデアの新規性だけでは投資マを行うと共に，仮説により突発的な未来の芽を発見する事

ネーが動かなくなった事も実態である。

表 -2 将来や未来についての思考行動他

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）148未来の産業 ( 社会 ) ロードマップ化の意味・役割と手法 ―未来構想 ( 仮 ) に対するデザイン等による視点―

術やサービスをオープンにする事により，当該事業と連携し近年は，事業成長に対する不確実性に対するリスク思考の重要性も認識される様になった。

たサービス/ 製品 / 商品の提供をタイムリーに実施する事（4）技術とビジネス( 市場 ) のジレンマの優位性が認識されている。
一企業内での垂直統合型の事業のパラダイムは終焉し，今回のロードマップの各著者は，IT 関連の専門領域，

どういう形であり複数企業との連携は必須事項となりつつ流通関連のサブインダストリ，および学術領域の知見者等あり，組織体集団としてのエコシステム化が要請されていの構成となった。今回のロードマップ策定は，
シンクタンクる。

等のコンサルタントの著者を除いては，日頃から技術系（広余談であるが，マーケティングにおいては，専門誌の宣義）及びビジネス系の両方の視点で分析する機会がない

伝 会 議 が ”JAPAN CMO CLUB”を2014 年 後 半 からとバランスのある記載には限界があると認識した。また，比セールスフォース・ドットコム社のコーディネートの協力を得

較的小規模であるが企業の経営者（経営企画層）の場て主催し, 数十社の異業種の次期マーケティングリーダー

合は，全体的な視点を持った行動をしている為，説得力のがオープンに意見交換し,コラボ商品化につながるケース

ある結果を得る事ができた。

も少なくないと聞く.このトレンドは，各社のカスタマージャー

この傾向は，未来構想 ( 仮）において，各種の職種またニーマップを共有する事で，緩やかながらも，企業間のオー

は知見者により共同で練り上げていく事の重要性を示唆

プン化の重要性を示唆するものである。

する。

（3）技術偏重からの脱却

2. イノベーションとの関連性 ( 考察 )イノベーションというと，政府が推進するイノベーション政（1）新規性 & 創造性の観点策が示す様に，対象が技術分野を前提としている傾向が

ロードマップ作成においては，
イノベーション（革新）のある。

概念が前提として存在する。

後で具体的に示すが，Society 5.0とは，欧州が示す第つまり事業の市場規模や GNP 等をベースにした経済目

4 次革命に対抗し，それを超える，狩猟，農耕，工業，情報

標には，緩やかながらもプラスの成長が期待される為，量社会に続く人類史上 5 番目の社会を意味する。サイバー的な指標による拡大は当然重要である。

空間で ITを活用し積極的なデータの利活用を通して新し

しかしながら，我が国は生産人口が量と質 ( 活力 ) の両

い価値やサービスを創出し，豊かさをもたらす社会が想定面で減少していく中で，質的 ( 知的 ) な成長の為には，何がされている。

しかのイノベーションが必要とされる。

技術主導でイノベーション戦略が語られている事が多いとはいえ，イノベーションも新たな革新というのみならず，が，今後は経済の主要セクタとなるIT 等も含めたサービス

これまでの資源を有効に活用するリノベーション等も含め業やサービス部門でのイノベーションが重視されている。

て革新を図るという事が重要である。シュンペーターが唱

IT 等の業界が自らおこすイノベーションに加え，支援者とえる新結合とも関連があると思われる。

して利用者にあたる各種業界を主役とするイノベーション

イノベーションというと新しい事というイメージはあるが，を支援するという，未来のスタイルを描く事が期待されてい創造性 (Creativity)という意味での創造性は，
イノベーショ

る。ファッション業界で言えば，“ファッションテック”という言

ンをおこす前提であると言える。

葉が示す様に，IT 等のテクノロジーとコアのファッションビジ（2）オープン化

ネスの融合等が重視される。

昨今は，”オープンイノベーション”という概念が注目されている。実際に，Google や Intel 等がプラットフォームの技

149

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

未来の産業 ( 社会 ) ロードマップ化の意味・役割と手法 ―未来構想 ( 仮 ) に対するデザイン等による視点―III. 未来構想 ( 仮 ) の事例からの考察

た様々な違いを乗り越え，活き活きと快適にくらすことのできる社会」である。

本節では，今回テーマとしたロードマップ化による具体的な未来構想 ( 仮 ) の策定や，既に策定済みの構想結果に

この情報は，具体的な施策の根拠となる中期（5 年）的ついての考察（レビュー）により，未来構想 ( 仮 ) の特徴等な視点のものと，10 年～ 15 年の長期の視点のものがないを整理する。

交ぜになっている。

もう一つの構想の事例としては，産業構造について言及

この捉え方は，マーケティング流通に関するテーマに対している政府の戦略やビジョン等を採用した。実際のとこ

し，ほぼ共通に採用すべきマクロな視点を提示している。

ろ，大手であっても個別企業を例にとったマップの場合は（1）経団連の国家像の見方

マクロな視点を持つ事に限界がある為，マクロな視点の例

表 -3 の (1)と(2) の項目については，市場をとらえるにあとして参考になると考える。

たり，エンドとなる消費者（生活者）を起点にしている。(1)の“豊かで活力ある”という視点は，GDP による経済的な1. 全体潮流を考える（参考情報）

指標のみならず，質的な変革の必要があり，あるべき姿を

今回は筆者が策定した 3 つのロードマップの中から，“消示すものである。また生活者の意思の表明として，“ 望むラ

費者とファッション”の例を取り上げる。ロードマップの上位

イフスタイルの実現”はありたい姿（理想形）を意味する。

の市場レベルで取り上げる。その中でも全体潮流の部分

しかしながら，構想レベルである為，具体性に欠ける表現

は，社会経済に加え，生活文化，環境等の多種の社会課となっている。

題のテーマから考察する必要がある。
その考察の入り口となる情報源として，昨年（2016 年）に公表された Society 5.0 や，経団連が 2015 年度に策定

体において，
自主的な取り組みが期待されている。
(1) 及び（2）においては，官が支援する施策として，科した，“2030 年迄に目指すべき国家像”を参考にした。
（表-3 経団連による国家像（2015 年）参照）Society 5.0 では，「必要なもの・サービスを，必要な人に，必要なだけ提供し，社会の様々なニーズにきめ細かに対応でき，あらゆる人が学技術イノベーション施策や，産業振興策としてのジャパンブランドやスマートシティ等が挙げられている。これらの具体的な施策はロードマップで言えば，商品レベルにマップされる。

質の高いサービスを受けられ，
年齢・性別・地域・言語といっ

表 -3 経団連による国家像（2015 年）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）（2）については，生活者が住まう都市や地域等の自治150

未来の産業 ( 社会 ) ロードマップ化の意味・役割と手法 ―未来構想 ( 仮 ) に対するデザイン等による視点―“国民生活を大きく変革するイノベーション創生”というていく事とした。

表現には，市場レベルで設定する目標を具体的に細分化（1）サマリ

し，
その為には“＊＊の要素技術によるイノベーションが必市場トレンド，商品トレンド，
および技術トレンドについての要”という思考のプロセスによって，実際に，AI や IoT の適

サマリは表 -4 のサマリにまとめているが，個別の要旨につ用が必要だという展開になると説得力を増す。

いては，以下に概説する。

2. 事例 1 - 消費者とファッション

（2）ロードマップの概説
図 -2-1 の市場レベルでのトレンドとしては，現在の産業のテーマをファッションのみとせず，消費者を加えたが，消空洞化の課題から，活動予定が見えている2020 のオリン

費者の本来のあるべき姿を掘り下げる事ができれば良いと

ピック迄の具体的な活動，および不確実性の高い 10 年後考えた。ここでは，
ファッションに関心がありECを活用して購買を行うアッパーミドル層を前提としている。この市場は，日用品として購入される衣料分野とは一線を画し，嗜好性

迄は，イノベーションによるアパレル産業振興を目標とした。
消費者は，幸福感とゆとりを与えるファッションへのニーズが高いという構想を描いた。

のあるファッション商品や化粧品等も含めた市場を対象とした。また消費者とファッション業界の未来を合わせて考え

表 -4 消費者とファッション（サマリ）

図 -2-1 消費者とファッション（市場レベル）

151

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

未来の産業 ( 社会 ) ロードマップ化の意味・役割と手法 ―未来構想 ( 仮 ) に対するデザイン等による視点―

体機能や人々のライフスタイルの変化から，未来構想 ( 仮 )図 -2-2 の商品レベルでのトレンドとしては，顧客の嗜好にを描く必要があろう。

あった商品選択においてのアプリケーションの強化や，
パー
ソナル仕様の服創り等の構想を描いた。

3. 事例 2 - 政府の未来構想 ( 仮 )最後に，図 -2-3 の技術レベルでのトレンドとしては，顧客

安倍政権（内閣府）が毎年策定し発表している，未来に感動を与えるファッション商品を創造し提供する為に，投資戦略 2017（日本再興戦略 2016）と，各省での行動指AI，3Dスキャン及び 3D プリンター，IoT，及びクラウドサー

針やビジョンにあたる例を引用する。

ビスを使用した服つくり等の構想を描いた。
（3）レビュー

（1）未来構想 ( 仮 ) の概要

一つの局面として作成したロードマップであるが，最適2016 年 1 月に，前述の“Society 5.0”のワードが誕生

解はなく，考案者によって結果は異なる。
後半に行くと“イノベーションによるアパレル産業振興”
や，“幸福感とゆとりを与えるファッション”等の抽象度の高いの言葉は，超スマート社会を意味している。2017 年は，その実現に向けた具体的な改革を「未来投資戦略 2017」

表現となったが，更なる掘り下げや，未来のシナリオ等も多として閣議決定された。この戦略は昨年の日本再興戦略

数用意して検討する必要がある。

2016 の骨子を引き継いだものでもある。この戦略の骨子と技術レベルにおいては，既に市場に投入されているもの

合わせ，
これに符合する関連省庁 ( 一部 ) の方針やビジョから発想したが，他分野で使用されている要素技術等をンについても，表 -5 に概要として示す。

検討しても良いだろう。
（後述の AI 応用の洗濯物折り畳

昨年は IT 基盤整備や観光等に関しては順調ながらも，み機等の影響を，市場レベルの後半のイノベーションの構グローバル人材等については，
ほとんど進展していない。

想に活用すると，変革の芽としての切り口を付加する事が本年度は，健康寿命の延伸 / 移動革命の実現 / サプできる。）

ライチェーンの次 世 代 化 / 快 適なインフラ・まちづくり/

高齢化や温暖化による人口動態的な変化を想定し，身図 -2-2 消費者とファッション（商品レベル）

図 -2-3 消費者とファッション（技術レベル）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

し，第 5 期の科学技術政策の基本計画が策定された。こ152

未来の産業 ( 社会 ) ロードマップ化の意味・役割と手法 ―未来構想 ( 仮 ) に対するデザイン等による視点―

Fintech の 5 つの戦略分野の主要テーマに対して，政策て，あらゆる構造的課題にチャレンジし，解決していく，
そし

資源を集中投入し，未来投資を促進する事が決定した。

てそれを経済成長にも繋げ，一人ひとりにとって，より豊か（2）構想プロセスの評価な社会を実現することを目的に策定したものである。

未来投資戦略の“サプライチェーンの次世代化”について，策定のプロセスと構想について評価する。

日本の勝ち筋を実現するための中長期的な（2030 年代）
「将来像」と戦略を描き，具体化の為に「目標逆算ロード
マップ」を定めた上で，制度改革を見据えた「突破口プロ

目指すべき社会像として，①開発・製造・販売・消費

ジェクト」をまとめている。

のあらゆる段階のデータをリアルタイムに取得・利活用す

例えば，
スマートサプライチェーンの例を挙げると，2020

る事が可能になる⇒②個々の顧客のニーズに即した革新

年迄の目標の一例として“スマートストアの実現”がある。

的な製品・サービスの創出⇒③データ連携による無駄のこの目標設定例においては，最終的に受益者に対する便ない最適化されたサプライチェーン，
スマート工場での安益が明確でない。つまり消費者にとってのベネフィット（満全で生産性の高い製造プロセスの実現⇒④労働生産性足度等）が伝わらない。またスマートストアのストアという用2％向上という考え方により整理されている。

語は，
そもそも消費財が在庫（Store）される表現となってここで②に相当する市場のニーズについては，変革後におり，総じてスマートな目標例とは評価できない。

“消費者が着たい服を入力すると好みの服が作られ，低価格で購入できる”というワンシーンが示されている。
今回例示したロードマップ化のプロセスと比較すると，最IV. 未来構想 ( 仮 ) の事例からの考察

初に市場から構想する事と大きく異なり，方法（手段）⇒
市場ニーズ⇒産業（企業）ニーズ⇒ KPI のプロセスで構

1. イノベーション概念のレビュー

想されている。

未来構想 ( 仮 ) においては，何がしかの革新（イノベー

経済産業省の「新産業構造ビジョン」は，IoT，
ビッグデー

ション）が起こる事を前提とする事が多い。今や，まさに“イタ，人工知能（AI），
ロボットに代表される技術革新によっ

表 -5 各省庁の未来構想 ( 仮 ) の概要

153

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

未来の産業 ( 社会 ) ロードマップ化の意味・役割と手法 ―未来構想 ( 仮 ) に対するデザイン等による視点―（2）創生 vs 融合及び再編

ノベーション”という用語は，21C 初頭のネットビジネス全盛

イノベーションは，創造性（Creativity）の概念とも似ての頃のベンチャー等の概念が普及した頃のムーブメントといるが，必ずしも新規に事業等を開発し運営するだけでは類似する関心度の高さがあると言えよう。

なく，
リノベーションや他との共創等による融合によっても達しかしながらベンチャー等の新規ビジネスの企業におい

成できる。

ては，
まずやってみる事を前提でビジネスプランが策定され投資が行われた。その事業の新規性や成長性等も視野

近年注目されている，“シェアリングエコノミー”等は，
まさに入れてはいるが，アイデア自体を精査していくプロセス，に遊休資産の活用等のモデルである。また経済産業省がつまり事業構想がなかったのかと思われる。

推進するジャパンブランドやクールジャパン機構による各種の事業も，グローバル経済の中で，改めて，国の産業や文今日のイノベーションが主体となるパラダイム変化に呼応し，中長期視点にたってアイデアを吟味する必要がある。

化の価値を再構成したものといえよう。

（ビジネスプラン策定前でスクリーニングをする意義があ（3）技術偏重のイノベーションる。）

政策的に見ると，製造業等の産業発展の為には，その表 -6 では，イノベーションの概念を複数の要点から整理基礎となる先端分野の技術開発や産業応用の振興が優し，アンチテーゼを考える事で，イノベーション自体の意義を先される傾向にある。しかしながら，
サービス経済においてレビューした。

は，技術とかけあわせたサービスの開発や革新を重視しな（1）国家と生活者ければならない。

イノベーション政策の場合は，国家の経済成長や，持続2. 新しい革新の考えかた

可能性を保持する事を主眼にしているが，それだけではな今やイノベーションという用語は，新しい事の創生で，
ポく，生活者にとっての価値を具体的なイメージがわくレベル

ジティブで，
なにか大きな変化がある事を示唆する概念でで伝えなければならない。

ある。しかし現実世界では，実現性やコスト等が制約とな

表 -6 イノベーションの概念

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）154

未来の産業 ( 社会 ) ロードマップ化の意味・役割と手法 ―未来構想 ( 仮 ) に対するデザイン等による視点―

り，大きな変革はできず現状を少し変えて改善していく方

野のデザイン力自体はそなえている. それに加えコミュニに流れるケースが一般的であった。

ケーション力や他領域のデザインに関心を広げる必要があろう。

グローバルにも製造業が経済成長を実現したのも，現場力を活かした QC やシックスシグマによる改善の積み重ね

文献からは CEOというリーダーに求められる重要な資が効を奏していた。しかしデジタル時代には，
この制度や質はデザインであるとの見方により, 新たに”DEO”(デザイ

仕組みも疲労し経営的な成果を得にくいと聞く。

ンするリーダー )を提唱している。

しかしながら，
日米欧の先進国の経済成長も鈍化し，高ここにきて，
この新しい変革期を乗り切れるリーダーに求齢化が進んでおり，量的な生産性の向上には意味がなくな

める資質も，既世代とは異なるものとなり，
まさにデザイン経り，知的生産性を高め，付加価値を向上する事を主眼にし営が重要であるのだ。

なければならなくなった。この実態に気が付いている企業

組織のブランディングにおいても，良好な顧客体験のデは，既に新しい革新方法を探索し試行錯誤を行っている。

ザインを行うには , 組織全体に大所高所の立場で関わる必要がある事を示唆する。

デジタル革命の進展によって，これまでのコア領域とデジタル領域を掛け合わせ，他の組織とのオープンな連携を図

この様に経営層に当たる，CEO や CMO に求める資質れる様になり，業界のビジネスモデルも変化している。そのや，
現在成功している，
あるいは期待されている企業のリー

結果，企業の価値観や企業文化も，変革する必要に迫ら

ダー等の素養も，20 年の間に，すっかり様変わりしている。

れている。

3. ” イノベーション ” の考え方の進化形（1）産業構造の変化
妹尾等が提唱する，
産業構造自体を生態系としてとらえ，（1）ビジネスモデルイノベーション
妹尾等が提唱するビジネスモデルのデザインにおいての時代の流れに流動的な変化が可能なエコシステムとしてイノベーションも，考え方を変えていく事を重視している。こ

適応していく捉え方も興味深い。GE や Google 等の米国れまでと同じ発想では成果は得られない。今までと異なる企業の変遷も先行例である。サービス経済にシフトしてい考え方でビジネスモデルを変革しなければならないと説く。

るにもかかわらず，名実共に，産業分類が変わらないまま，（2）デザイン・ドリブン・イノベーション

ハードウェア等を製造する企業が強いという幻想が，いまロベルト・ベルガンティが提唱するデザイン・ドリブン・イ

だに残っている様に思う。

ノベーションは，事業や商品の意味自体をとらえなおすデ（2）デザインとデザイン思考
マーケティング分野では，デザイン（狭義）は装飾的・加飾的な技術であり，商品のパッケージ等に施されるビジュ

ザインによって，新しい市場を見出すという手法である。
これまでマーケティング分野での手法の一つとして人間中心のアプローチと比べて異なる点は，決して，顧客やアルな要素で，商品の差別化にも影響がある。

ユーザのニーズや振る舞いを起点にしてアイデアを見出す

一方，
デザイン思考は , 昨今，製造業の活性化の観点でわけでもなく，
専門的なスキルをもったデザイナー等によっても注目されている.ここでのデザイン( 広義 ) は , 存在しないアイデアを構想する事に違いがある。

ものを作る創造力を活かすコト( 顧客体験 ) 作りのためにも，新たなマーケティング手法として期待される. 具体的には，米国のデザインのコンサルティングファームの IDEO が，企業に対し，多くの支援を行い，実績を残している。
マーケティング分野のみならず，IT 分野の SE やデザイ

V. まとめ1. 2 つのイノベーション事例からのヒント

ン分野のクリエーターやデザイナー等の専門家は得意分

155

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

未来の産業 ( 社会 ) ロードマップ化の意味・役割と手法 ―未来構想 ( 仮 ) に対するデザイン等による視点―（1）革新的な服つくり/コラボレーション

きにくいという課題は，今後の未来構想 ( 仮 )を行う機会が“消費者とファッション”のロードマップでは，具体的で近あれば克服したい。

い将来の商品例として，
デジタル技術により，個人のサイズ

また政府の示す 2030 年代の目指すべき将来像を策定と嗜好（色，柄，生地等）にあったパーソナル商品を製作する過程においても，“革新的技術・データの利活用”からできる次世代のアプリケーション例を取り上げた。

スタートし，本来の到達すべき社会像がイメージできない。

ロードマップ作 成の後 付けではあるが，2015 年のイッ

またシナリオ例もピンポイントのケースによる積み上げとなりセーミヤケのアート展で「A-POC( エイ・ポック)：A Piece

全体像が把握できない（ただし時間とコストの問題もある

Of Cloth（一枚の布）」という，ITを用い，一本の糸からのでやむ負えない現状もあると思われる。）

一体成型で服をつくりだす製法の事を思い出した。まさにいずれにしても，現状行われている未来構想 ( 仮 ) の策

新しい時代 (Epoch)という構想が可視化されていると言え定プロセスは，その目的にもよるがブラッシュアップの余地が

る。

ある。

このブランドの創始者の三宅一生自身は，欧米のファッ

3. 主なチャレンジアイデア ( 提案 )ション業界で活躍し，一目おかれた尖ったデザイナー達の各種の業界において，適切なイノベーションを行うに当た代表格である。

り，業界団体，個別企業において，これまでの戦略策定より

衣服のファッションデザインだけでなく，各分野のデザイ

前段階の事業構想等の未来構想 ( 仮 ) において，既存のナーとコラボレーションを図り，デザインミュージアム等も創設

アプローチでは限界がある。それぞれの立場でのチェレンしている。まさに，デザインが生活産業において重要であジが求められている。

り，付加価値を作る事を示唆する。

また，単に欧米で成功しているケースを模倣するだけで（2）家事をする新時代のロボット

は抜本的な革新は実現できない。

2016 年の CEATEC の展示で話題をさらっていた一つ（1）思考の変革のショーケースが，ランドロイド(Landroid)という洗濯物折製造業が得意としてきた現状からの課題を見つけて改り畳み機のブースであった。企業名はセブンドリーマーズ

善していく分析的アプローチは，中期的計画策定には適用で，大手 2 社とも提携し，多額の資金調達を行い，同製品できるかもしれない。しかしながら，10 年以上の長期や，50化を進めている。

年以降のメガトレンドを構想する場合は，現時点で存在し興味深いのは，開発者の奥様が，こういった商品があっないものが一般的に存在する新しい世界像 ( 社会像 ) はたらいいという着想が発端の様である。これはデザイン・ド構想する事が困難である。SF 的なアプローチも必要かも

リブン・イノベーションの事例とされる任天堂の Wii の製しれない。

品化のきっかけとも符合する。

1. で取り上げたイノベーションの事例は，10 年，20 年前

また企業名からもDreamer（夢想家）という名称が，イから進めてきて，最近になって公知されたものだ。過去のノベ―ティブなアイデアを重視していると思われるが，その時点では，実現性，
つまり技術の限界があった事業や商品実現の為には，宇宙開発や AI 等の既存技術というリソースがあった事が実現を具体化した事は忘れてはならない。
2. 未来構想 ( 仮 ) のブラッシュアップ

理想的な姿が十分描かれている点で思考面でも優れている。

今回の“消費者とファッション”のロードマップ作成にお見た事もない世界を，現在の技術や将来発展する技術

いて，10 年後の未来像が抽象的で具体的なイメージがわ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

等のアイデアは，夢や理想や絵空事に近いが，将来へのだけから構想する事には限界がある。

156

未来の産業 ( 社会 ) ロードマップ化の意味・役割と手法 ―未来構想 ( 仮 ) に対するデザイン等による視点―

最後に繰り返しになるが，デザイン思考等の手法をとりい杉光一成，川上智子 (2017)『デザインとイノベーション』特許庁（グローバル知財マネジメント人材育成推進事業 短編教材）

れ構想する事は必至と考える。

江藤学 ( 一橋ビジネスレビュー 2017 SPR 特集論文 )『 政府が行う（2）マルチディシプリン

べきイノベーション支援』東洋経済新報社

政府が考える，初等教育からIT のプログラミングの知識

鷲田祐一 (2016)『 未来洞察の為の思考法』勁草書房を習得させていくという実現性が乏しい施策も，目的を誤ら

一橋ビジネスレビュー (2015 SPR）
『特集 デザインエンジニアリング』

なければ意味のある事であろう。ネットジェネ時代が主役

東洋経済新報社になる時代に向けて，IT や技術は門外漢という企業人はマリア・ジュディース, クリストファー・アイアランド(2014)『 CEO から少なくしたい。

DEO へ -「デザインするリーダー」になる方法 』ビー・エヌ・エ

デザイン思考については，経営層から一般職迄がデザイ

ヌ新社

ン思考等の新しい思考法を重要なビジネススキルとして習清成忠男 (2013)『 事業構想力の研究』事業構想大学院大学（宣得し，現場で実践できる環境作りが必要である。逆に従来

伝会議）のデザイナーや感性工学の研究者や実務家，IT の SE 等

ロベルト・ベルガンティ（2012）『デザイン・ドリブン・イノベーション』の専門職人材等も，ビジネス( 経営 ) の知識を習得し興味同友館をもつ事で，
ビジネス ( 経営 ) に役立つ意味のある仕事に

妹尾堅一郎 (2009)『 技術力で勝る日本が，なぜ事業で負けるのか

貢献する事ができるであろう。

―画期的な新製品が惨敗する理由』ダイヤモンド社

デジタル化が進展し多様な形態で多種の情報にアクセスしやすくなったが，一方で習得する知識の幅と量は増えている。大多数の社会人がマルチディシプリン武装によって，豊かなライフスタイルを手に入れる未来を描きたいものだ。
（3）オープンマインド
政府や官公庁，各種の産業界，学界等の縦割りの組織の状況は，20 年前から大きく変わっていない。グロー
バル人材に対する施策を考える以前に，国内で他の組織との 連 携をうまく進 めてい かなければ ”Connected
Industries”
も絵空事となってしまう。
今や文系や理系といった垣根も必要でなくなった。マル
チディシプリン化によって，各組織と個人間での具体的な交流が必要である。エコシステムの中で個々の人々がオー
プンマインドを維持できる制度作りや新しい価値観を醸成する必要もある。

参考文献
経済産業省 (2017)『 新産業構造ビジョン』
内閣府 (2017)『 未来投資戦略』

157

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

新製品アイデア開発における文脈想像の性質と働き
公立鳥取環境大学

磯野 誠
要約
本調査では，ビジョニングやバックキャスティング等に共通する，まず未来の文脈を想像した上でそれを元にして対象についてのアイデアを創出するようなアプローチを文脈想像として捉え，創造的認知における想像に関する知見に依拠し，その性質と働きの説明を試みることを目的とした。文脈想像を活用した 11 の開発プロジェクトを含む 14 の開発プロジェクトを対象とした事例調査から，次の知見を導いた。
文脈想像によるアイデア創出とは，文脈の想像と，その文脈を実現する製品の想像という二段階の想像からなること，それぞれの想像の段階においては，カテゴリ知識の心的合成がなされること，創出されるアイデアの革新性とは，その文脈が想像される際にその心的合成元として用いられた未来顧客に関わるものや，開発者の主張に関わるもののカテゴリ知識に起因すると考えられることである。
このことから，イノベーションに繋がる革新的なアイデア創出のためには，製品の想像において，その心的合成元としてその設定された文脈が適切であるか，およびその文脈の想像において，その心的合成元として用いられたカテゴリ知識が適切であるかを検討することが推奨される。
キーワード
製品開発，アイデア，ビジョニング，想像，創造性

I.

はじめに

& Veryzer 2001)，
またそれが必然的に発散的になりがち

新製品開発においてアイデアとは，企業が生み出す新なアイデアの探索努力を収束的にさせ，開発の成功確率

製品等の源泉となるものである。それ故にそのアイデアのを高めると考えられるからである(Reid & Brentani 2014;

開発管理の問題とは，新製品開発における最重要課題のReid et al. 2014)。

一つとされる(Markham 2013; Khurana & Rosenthal

本研究ではそのようなアプローチについて，想像がその1997; Cooper & Kleinschmidt 1987)。その製品アイデ

ベースにあることから，認知心理学の一分野である創造的ア開発のためのアプローチとして近年注目されるものに，
ビ

認知で議論される想像の応用として捉える。それによって，ジョニング，すなわち未来市場に対していかに技術的にア

それらアプローチがいかにしてアイデアをもたらすのか，
そプローチできるかを洞察しその技術便益を特徴づける能してそれをいかに操作できるのかを検討する。ここで想像力 (O’Connor & Veryzer 2001)，あるいはバックキャスとは Finke et al. (1992) によっては何らかのゴールに向け

ティング，すなわち「すでに起こった未来」のストーリーをた，
ある時点で知られていることを超えたアイデアや産出物

想像し，戦略的示唆を得る( 西村 2010)といったものがあを生成し体験することと定義されるものである。そして想る。これらはいずれも，まずある未来の文脈を想像した上像によって，全くの新奇なアイデアが創出されるとしてもそで，その文脈を実現するための戦略，技術便益や製品アイ

れは，開発者の記憶の中の知識の引き出しに依存し，それデアを考えるという点で共通する。これらアプローチが注目は異なる既存知識概念の組み合わせや構造化であり，まされる理由とは，急進的なイノベーション実現には開発者

たそれは既存の知識の枠組みに影響される特徴をもつとによる開発の明確な見通しが必要と考えられ (O’Connor

説明される(Finke et al. 1992)。この想像の定義からは，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）158

新製品アイデア開発における文脈想像の性質と働き

そもそも新製品開発におけるアイデア創出とは開発者によの減少や確立された組織行動様式との対立を厭わないる想像そのものであるといえる。しかしその上で新製品開姿勢 ) が重要な要因であることを主張し，そのような姿勢

発研究において注目される想像をベースとしたアプローチが形成される要因の一つとして，未来市場フォーカスの存とは，
まず未来の文脈を想像した上で，製品アイデアを開在があることを示した。ここで未来市場フォーカスとは，企発するという形をとるものと言えるだろう。ここではそのよう業の，現在の顧客と競合に対する，
未来の顧客と競合を重な想像の形を文脈想像と呼ぶことにする。この文脈想像視する程度と定義され，それは企業がどれ程，その企業にによるアイデア開発において，その想像が持つ性質の特徴

とっての未来の市場を構成する顧客や競合のことを想像を踏まえれば，それがアイデアをもたらすプロセスはどのよするかを意味している。その後 Lindgren & O’
Connor

うに説明され，
それはいかに操作し得るのか。

(2011) は，開発組織が高い未来市場フォーカスを持つ場
合，
アイデアは次の O’
Connor & Veryzer (2001) がいう

新製品開発分野の先行研究において，そのビジョニン

ビジョニングにより導かれていることを指摘した。

グやバックキャスティングといったアプローチはいずれも想像をベースとしていることは言及されるものの，それらアプ

その Lindgren & O’
Connor (2011) に先立ち，ローチの実務的な用い方や開発効果の説明，それらアプ

O’
Connor & Veryzer (2001) は，急進的イノベーション

ローチがとられる時の組織要因や環境要因の理解や説実現のために，最新の技術と市場とをいかに結びつける明に関心があり，
それらアプローチの一構成要素である想ことができるのかとの問題意識のもと，
それには彼らがビ

像自体の性質を踏まえた上で，それらアプローチがいかに

ジョニングと呼ぶ組織能力が重要であることを主張した。

してアイデアをもたらすのかを直接的に理解しようとするもそのビジョニングとは，Jolly (1997)，Hamel & Prahaladのは見当たらない。しかしそのことを理解することで，それ(1994)，Davis (1987) 等に依拠し，それは技術的イノベー

らアプローチの開発実務へのより効果的な適用が可能とションのベースにある想像力であり，それはある問題に対しなることが考えられる。そこで本研究では，新製品開発プてそれにいかに技術的にアプローチできるかの洞察と，
そロジェクト実務のアイデア開発段階における文脈想像の活の技術がもたらし得る便益を特定し，それを現存しない市

用状況を，アイデア開発に関わる開発者を対象とした事例

場の観点から特徴づける能力に由来するものと説明され研究によって調べ，文脈想像がいかにしてアイデアをもたる。そして事例研究を通して，
そのようなビジョニングが実らすのかを理解し，それをいかに操作できるのかを検討す践される主要な流れの一つとは，未来に対する何らかの見る。

通しを立て，
それによって新たなコア・コンピタンスを獲得するものであることを明らかにした。さらにそのビジョニング
創出プロセスとは，
モティベーション，
インサイト，修正展開

II. 理論背景の三段階からなること，特にそのモティベーションにおいては，思考の結びつきや飛躍が存在することを指摘した。ま1. 新製品アイデア開発における想像の活用

たさらにそのビジョニングの推進は，ルミネーター ( 思考者 )，本研究が注目する想像をベースとしたアプローチは，
こチャンピオン( 推進者 )，インプレメンター ( 実行者 ) の三種れまでに新製品開発研究においては主に，
急進的イノベーの役割による働きによってなされるとした上で，そのルミネーション(radical innovation) 実現のための一種のアプロー

ターとは，幅広い経験を背景とし，未来を思考することにチとして議論されてきた。Chandy & Tellis (1998) は，急時間を費やし，現在のビジネスよりも遥か先を見通すことで進的イノベーションの実現には，企業のカニバリゼーション

情報の断片を結びつけることができる人材であると指摘しを厭わない姿勢 (willingness to cannibalize，
自社資産

た。

159

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

新製品アイデア開発における文脈想像の性質と働き

その後，Reid & Brentani (2014) が，そのビジョニングの拡散的思考やアイデア創出行動という創造的思考に起概念を一種の組織コンピタンスとして捉え，それは人脈や因するものであることを示している。しかしながら先行研究

市場学習からなる拡散的思考，
アイデア推進や市場志向において，ではその想像とはそもそもどのような性質を持っからなる収束的思考からなること，
そしてそのコンピタンスとており，イノベーション実現においてどのように未来像が描

は個人の拡散的思考態度，
アイデア創出行動，
そのような

かれ，
アイデア創出に結びつくのかについては，議論されて個人の拡散的思考を促進する組織体制に起因することをきてはいない。

主張した。また Reid et al. (2014) がそのビジョニング活用

2. 創造的認知における想像の原理の効果として，
アイデアの顧客魅力性実現，技術的競争優Chandy & Tellis (1998) や O’Connor & Veryzer

位の獲得，社内資源の獲得を指摘した。

(2001) 等が示した開発アプローチはいずれも，開発者によO’
Connor & Veryzer (2001) がビジョニング概念を導る想像をその構成要素に含み，その応用として捉えること出する際に依拠した，Davis (1987) によるバックキャスティができる。その想像とは認知心理学の観点からは，Finke

ングと呼ばれる思考アプローチとは，急進的技術によるイノ

et al. (1992)，Ward (1995) などによって創造的認知プロ

ベーション実現に限らず一般的な革新的アイデア創出やセスの一種として説明される。新製品アイデア開発におい経営体制革新のため等と幅広く用いられている考え方でて活用される想像の原理の理解のために，
ここではそのあるが，その Davis (1987) はその現時点での企業の実像

説明をレビューする。

とX 年先における未来像とを明確につかみ，実像を未来

まず想像とは，Finke et al. (1992) によっては，ある時点像へと変えるためにはどんな変革が必要なのかを考えるこで知られていることを超えたアイデアや産出物を生成するととし，西村 (2010) によっては，戦略的示唆を得るために
未来に起こりうるシナリオを描く際に求められるものとされ，それは「すでに起こった未来」のストーリーを想像するこされる。そしてその想像とは，新奇なものの生成ながら，
それは既知のカテゴリ事例 (カテゴリに属する事例。例えばとを含むと説明される。

鳥カテゴリに属する鳩やペンギン) の特徴的属性 ( 例えば

ここで見た Chandy & Tellis (1998) による未来市場

鳩の翼，羽毛，くちばし) に関する知識の構造化によること

フォーカス，O’
Connor & Veryzer (2001) によるビジョニが明らかにされてきた。例えば，何らかの既知の二種以上

ング，Davis (1987) や西村 (2010) 等によるバックキャスティのカテゴリ事例を想起し，そのそれぞれの特徴的属性 ( のングとはいずれも，現在の顧客ニーズや市場を超えた，未知識 )を心的合成によって組み合わせることで，あるいは来の顧客ニーズや市場を志向し，想像することで共通す

既知のカテゴリ事例を想起し，その特徴的属性 ( の知識 )る。その上で O’
Connor & Veryzer (2001) によるビジョの一部を心的に変形させることで，新たなカテゴリ事例がニングとは，その未来像を実現させるように最新の技術を生成される(Finke et al. 1992 邦訳 p.138)と説明される。

特徴づけることであり，バックキャスティングとはその未来像

その新たなカテゴリ事例が解釈され，ゴールに照らし合わを実現させるように製品等アイデアを開発するということでせて満足であれば，それがアイデアとして採用されるが，そある。すなわちそのようなあるべき未来像の想像とは，
イノ

うでなければ，別の知識によって心的合成あるいは心的変ベーション実現をもたらす開発組織行動・組織志向の一形が試行され，また別の新たなカテゴリ事例が生成・評価

要素として位置づけられるものである。さらに O’
Connorされる。そのように，カテゴリ事例の生成と解釈の試行が，& Veryzer (2001)はビジョニングとは，彼らが呼ぶルミネー

望ましい程度まで繰り返される(Finke et al. 1992)。

ターの，未来を思考し情報の断片を結びつけることに依存

想像においては，そのように既知のカテゴリ事例やそするとし，Reid & Brentani (2014) はビジョニングを，個人

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

ことであり，
それはかつ何らかのゴールに向けたものと定義

160

新製品アイデア開発における文脈想像の性質と働きの 特 徴 的 属 性 に 関 する知 識 が 元となるが，Ward &に相当する。そのような文脈を想像することで，アイデアとRebecca (2002) は，そのような知識とは開発者がより思は具体的にいかにしてもたらされ，それはいかにして操作

いつきやすいものとなる傾向を示した。そこからFinke et

できるのかを検討すべく，以降では開発者を対象とした事

al. (1992) は，想像の際には，思いつきやすい既存知識の例調査を行う。

枠組みあるいはスキーマだけに頼るのではなく，それが本当に創造的なアイデアの生成に役立つのかを考える必要

III. 調査計画があることを主張した。さらに，
そのような既存知識の枠組
みやスキーマによる制限を超えるために，
メンタルモデル，
すなわち「ある対象についての知識構造としての心的モ

1. 調査課題
先行研究レビューをもとに本研究の調査課題 (RQ)を次

デルで，外界に対する予測を立てるように心的に駆動されのように設定した。すなわちイノベーション実現を意図するるもの，例えば紙は力を加えれば破れ，コップは落とせば新製品開発プロジェクトにおいて，ビジョニングやバックキャ

破れるであろうといったといった見込み」(Holland et al.
1986)を活用することを推奨する。そのメンタルモデルが，ある状態に関わるスキーマと別の状態に関わるスキーマとスティングといった文脈想像とは，どのような認知プロセス
によって革新的なアイデア創出に貢献するのか。それは文脈を特に設定しないときの認知プロセスとどのように異なるの組み合わせといった，異なるスキーマの組み合わせを促のか。文脈自体はどのように想像され，設定されるのか。

すからだという。例えば，「コップと紙」をモデル化すること設定された文脈から製品アイデアはどのようにして創出さで，人は紙の新しい機能を導くことになるかもしれないとすれるのか。ここで扱われる文脈想像によるアイデア創出のる(Holland et al. 1986)。

アプローチとは，未来の市場等何らかの文脈をいったん想像した上で，それをもとにして，対象についてのアイデアを

3. 文脈の想像
この想像の定義から，開発者がアイデアを創出しようとす創出するようなアプローチとする。これは単に直接，特に文るときの認知プロセスとは，想像そのものであり，従ってそ脈を想像せずに対象についてのアイデアを創出するというれは主に，異なる二種以上のカテゴリ事例の心的合成やアプローチと対比される。またここでの開発効果としての心的変形によってアイデアが創出されると説明できる。そイノベーションの評価については，Garcia & Calantoneの上で本研究が関心を持つ，
ビジョニングやバックキャス(2002) によるイノベーション分類に依拠し，市場的革新性，ティング，すなわち文脈想像とは，いったんアイデア創出の

技術的革新性，企業 (自社 ) 的革新性の有無を評価するこ対象が存在すべき何らかの未来の文脈を想像した上で，とにした。また O’
Connor & Veryzer (2001)とReid &それをもととして，その対象に関するアイデアを創出するとBrentani (2014) から，文脈の想像自体は開発者個人にいうプロセスをとるものと考えられる。例えば O’
Connor &依存することが指摘されてきている。従って調査対象としVeryzer (2001) は，現存しない市場という目標を設定したて，主には開発者個人に焦点を当て，開発組織について

上で，それに到達するための方策を見つけるとするが，そは追加的に理解することとした。

の「現存しない市場」とは，アイデア創出の際の一種の文

2. 調査方法脈である。Chandy & Tellis (1998) は，未来の市場を想像するとするが，
その「未来の市場」が文脈に相当する。
西村 (2010) は「すでに起こった未来」のストーリーを想像

本調査課題に対して，本調査の関心である文脈想像のアプローチがとられたと考えられる開発プロジェクトに関わった開発者を対象とした，事例調査 ( 定性インタビュー

するとするが，その「すでに起こった未来」がやはり文脈調査 ) によった。本調査の焦点は，開発者が文脈を設定し161

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

新製品アイデア開発における文脈想像の性質と働きアイデアを創出するときの認知プロセスを理解することにあ

調査は半構造化インタビュー調査とし，それぞれのインタ

り，
そのことによってイノベーションに繋がる革新的アイデア

ビュー実施時間はおよそ 1 時間半〜 3 時間であった。イン創出をもたらし得る認知プロセスに関する仮説を構築する

タビュー調査において具体的に聞き取られた項目は，プロことにある。そのような理論仮説の構築には事例調査がジェクト概要，開発プロセス，文脈想像のアプローチが取ら適切とされるからである(Yin 2009)。

れた場合のその理由とその認識される開発効果，以上の3 点についてであった。ここで開発プロジェクトの効果につ

3. 調査対象の選択

いては，聞き取られた開発プロジェクトの多くは，開発途中

本調査が対象とすべき開発プロジェクトとは，イノベーショ

のものか，市場に投入されてまだ時間の経っていないものンを実現したあるいはそれを意図した製品アイデア開発にであったために，開発者の開発効果に対する確信についおいて何らかの文脈設定がなされたものである。さらに文て聞き取った。聞き取られた内容については，後日その記

脈設定の意義を理解するために，同一の企業あるいは開述を各インタビュイに送り，その妥当性を確認頂いた。

発者が，文脈設定がなされた開発プロジェクトと文脈設定がなされなかった開発プロジェクトに関与していることが望ましい。そのような企業および開発プロジェクトに関与した

IV. 結果

開発者を対象とするために，学術論文，実務書やインター

1. 文脈想像によるアイデア開発における認知プロセス

ネット，他の研究者からのアドバイス等から知り得た，ビジョ
ニングやバックキャスティング等のアプローチを採用した開

アイデア開発においてまず文脈が設定されるような場合

発プロジェクトに関わった開発者 10 名にインタビューを行っとは，開発者がその開発プロジェクトの上位目標，すなわ

た。このうち 3 名からは，文脈設定があったものとなかった

ちこの開発が顧客にとっての何に貢献することになるのか

ものの両方について聞き取ることができた。他の 7 名からや，最終的にどのような未来像の実現に貢献することにな

は，文脈設定があった開発プロジェクトのみについて聞きるのか等を確認することが特に重要と考えられる時，ある取った。またその 7 名のうちの 1 名からは，IV 章で記述す

いはその開発プロジェクトが対象とすべき顧客の，部分的るシーン型文脈によるものとストーリー型文脈によるもののな消費経験ではなく，包括的な消費経験を意識することが両方について聞き取ることができた。合計 14 の開発プロ

特に重要と考えられる時であった。文脈が設定されない

ジェクトを分析対象とした 。

場合とはその逆に，それらが相対的にはそれ程重要と考え

1）

られない場合であった。

インタビュー対象となった開発者はいずれも，それぞれの開発プロジェクトにおいて文脈設定を主導的に行なっていその上でそのような文脈が想像・設定される場合におた。このうち，
マーケティングディレクターが 3 名，
エンジニア

ける認知プロセスとは，
まず開発対象課題に関する何らか

リングディレクターが 1 名，
クリエイティブディレクターが 6 名の文脈が想像・設定され，その上でその文脈を手掛かりであり，いずれも開発経験が 15 年以上のシニアレベルでとして，その文脈を実現する要素としての製品について想あった。彼らが関与した開発プロジェクトが対象とした業像されることにより，その製品アイデアが創出されていたこ

種とは，
日用品，食品，化粧品，AV 機器，IT，衣料用品，
イとが確認された。それはすなわち文脈の想像と，
その文脈

ンテリア，産業機器，地域産品，銀行サービス，飲食サービを実現するものとしての製品の想像という二段階の想像かスであった。調査は 2015 年 8 月から2017 年 6 月の間に実ら成るものと考えることができる。それに対して，文脈が特施された。

に想像・設定されずにアイデア開発がなされる場合の認知プロセスとは，開発対象課題に対して直接，それに応じ4. インタビュープロトコル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）162

新製品アイデア開発における文脈想像の性質と働きるものとしての製品について想像され，それによって製品ア

カテゴリ知識 (シニア，
トラッド，
ポルシェ，
ヨット，御影，ワイン，

イデアが創出されていた。例えばケースA2 では，ある日用

ジャズ，ユニバーサル等 )と，キッチンに関するカテゴリ知識

品分野での新洗浄技術による次世代製品ライン開発とい(ダイニング，
テーブルウェア，調理等 )との心的合成により，う課題に対し，その技術をもとにしてブレインストーミング等

完全ユニバーサルで AI 組込型システムキッチンのアイデにより直接製品アイデアが創出されているが，それはそのアが創出されていた。
製品アイデア創出において文脈をガイドとする以上，そ

課題への対応としての製品についての想像である。
そして，文脈が設定される場合の，その文脈そしてそのの文脈の内容に関わらず，文脈の内容についてのカテゴリ

文脈実現要素としての製品アイデアの主な創出パターンと

知識と，開発対象製品分野についてのカテゴリ知識の心

は，複数カテゴリ事例の特徴的属性知識 ( 以下，カテゴリ

的合成が主となることは当然であろう。ただしときには，そ知識 ) の心的合成で説明できると考えられる。複数カテゴの文脈以外の何らかのものについてのカテゴリ知識と，開リ知識の心的合成とは，II 章で記述したように，想像にお発対象分野のカテゴリ知識との心的合成によって導かれける基本的な認知パターンとして説明されるものである。

ることもあった。
その他のケースにおける文脈及び製品アイデア創出プ

その上で，文脈の創出プロセス，およびその文脈から導か

ロセスについては，別表１に記した。

れる文脈実現要素としての製品アイデアの創出プロセスとは，次である。

2. 文脈の類型（1）文脈の創出プロセス

想像し設定される文脈は，その内容と形によって，分類

文脈の想像すなわち創出プロセスについて，その文脈が可能であると考えられる。すなわち内容については，
どの内容は主に，市場情報等から導かれる未来の顧客に関の程度顧客のことを想像するかによって (a) 顧客の理想

わるカテゴリ知識，
あるいは開発者の個人的な関心に関す型，(b) 開発者主張型，(ab) それらの中間の分類が可能でるカテゴリ知識と，現在の顧客に関わるカテゴリ知識との心的合成によって，導出されていた。例えばケースG1 では，次世代のシステムキッチン製品ライン開発のために，10 年

あり，
また文脈の形については，
どの程度時間軸をもったものを想像するかによって (1) 静的なシーン型，(2) 動的なス
トーリー型の分類が可能と考えられる( 表－１)。

後の未来の主要な顧客層について，IoT や AI 技術といっまず文脈の内容としては，(a) 顧客理想型，
すなわち市場た未来技術の発展に関する調査資料，独自の顧客定性に関する知見をもとにして顧客が潜在的・顕在的に求め調査知見等をもとに，「アクティブシニアが IT・AI 技術をている理想の状態を想像・設定する場合が見受けられ，活用しつつ個性を発揮する」といった文脈を設定していた

これは日用品や食品製品などのブランド開発プロジェクトが，ここでは未来技術のカテゴリ知識と，現在の顧客に対の場合であったり( ケースA1, C, D1)，対象顧客設定の際するカテゴリ知識との心的合成が働いたと見ることができに伴う場合である( ケースG1, I)。それと対照的に，(b) 開る。

発者主張型，すなわちそのような顧客志向ではなく，
あくま（2）製品アイデアの創出プロセス

でも開発者の想いや主張をもとにして何らかの文脈を設

文脈実現要素としての製品アイデアは，主にはその文脈定する場合が見受けられた。この場合はその文脈設定のについてのカテゴリ知識と，開発対象分野のカテゴリ知識

際には市場に関する知見などはあえて依拠されず，開発との心的合成によって導かれていた。例えばケースG1 で者の自身の経験などからくる発想自体に強く依存しているは，その企業の次世代システムキッチン製品開発のための( ケースB, J, E, F2)。そしてその中間的な，(ab) 顧客の未「アクティブシニアが IT・AI 技術を活用しつつ個性を発

来の姿は描くものの，それはあくまでも開発者の想像の限揮する」と設定された文脈をもとにして，その文脈に関する

163

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

新製品アイデア開発における文脈想像の性質と働きりであり特に市場に関する知見に依存するわけではない，

1. 文脈想像における認知プロセス

開発者の想像としての顧客の姿を描く場合である( ケース

Reid & Brentani (2014) はビジョニングを組織の拡散

F1, H)。

的・収束的思考といった創造性に関わるコンピタンスとしまた文脈の形として，(1) 文脈の内容としての想定・設て説明し，Reid et al. (2014) はビジョニング活用の効果と定される顧客の理想状態や開発者の主張が，静的で話して，アイデアの顧客魅力性実現を指摘したが，今回の調の展開を含まないいわば１シーンである場合と( ケースA1,

査結果はそのことを，開発者の認知プロセス上の働きの観D1, H, B, J)，(2) 動的で話の展開を含むいわばストーリー

点から説明する。

仕立てである場合あるいはストーリーとして考えられて作ら

まずアイデア開発において文脈を想像・設定する場合とれた場合とを特定することができる(ケースC, G1, I, F1, E,

は，その文脈の想像の後に，その文脈を実現するものとし

F2)。文脈がストーリー型の場合には，数コマ漫画のものやての製品の想像 ( 製品アイデア創出 ) がなされることが確( ケースF2)，
ドラマ仕立てのものも含まれる( ケースE)。

認された。すなわち文脈想像によるアイデア開発とは，二文脈のタイプと開発効果としてのイノベーションとの関係

段階の想像から成るものと考えることができる。具体的にを見たとき，
まず文脈の内容については，
それが顧客理想は，
まず開発しようとする製品が属する文脈がいったん設

型の場合，いずれも市場と企業にとって革新性のあるもの

定されるが，その文脈内容は，市場情報等から導かれるであった。一方，開発者主張型の場合，企業にとって革新

未来の顧客に関わるもののカテゴリ知識あるいは開発者

性のあるものである一方，市場にとっては革新性のないもの個人的な主張に関わるカテゴリ知識 (X)と，現在の顧客のもあった。それは，そこでの開発者のそのプロジェクト主に関するカテゴリ知識 (Y)との心的合成によって導かれる

導に対する動機が主に，自社がこれまでしてきたことではな(XY)。その後その文脈実現要素としての製品アイデアは，

い何か全く別の新しいものを成すべきという，自社に注目す主にはその文脈についてのカテゴリ知識と，開発対象分野

るものである故と見ることができた。文脈の形と，イノベー

に関するカテゴリ知識 (Z)との心的合成によって，導かれるションのタイプとの関係は明確には見えないが，
ストーリー((XY)Z)。あるいはその文脈は意識されつつもそれとはま型のケースの多くは，市場と企業にとって革新性のあるもの

た別の何らかのものについてのカテゴリ知識 (W)との心的であった。

合成によって，導かれる(WZ)。
文脈想像による製品アイデア創出では，文脈についてのカテゴリ知識 (XY)をもととした心的合成が活用されること

V. 考察

は，
そもそも文脈設定の意図が，何の手がかりもなく行うの

表－１ 文脈の類型
文脈設定あり文脈設定なし(1) シーン型(2) ストーリー型

A1 (MN/-/FN)
D1 (MN/-/FN)

C (MN/-/FN)
G1 (MN/TN/FN)
I (MN/TN/FN)(ab) 中間型

H (-/-/FN)

F1 (MN/-/FN)(b) 開発者主張型

B (-/-/FN)
J (-/-/FN)

E (-/-/FN)
F2 (MN/-/FN)

MN: 市場的革新性有り

TN：技術的革新性有り

FN: 企業 ( 自社 ) 的革新性有り(a) 顧客理想型

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）164

A2 (MN/-/FN)
D2 (-/-/FN)
G2 (-/-/FN)

新製品アイデア開発における文脈想像の性質と働きでなく，設定された文脈の範囲の中で効率的にアイデア創

なわち開発者が未来市場を想像するときに，どれ程度顧出をしようとすることから必然であろう。一方で，文脈の設

客の理想状態を志向し，またどれ程開発者の主張に従う

定がなされながら，製品アイデア創出の際にその文脈とはのかにより，顧客理想型から開発者主張型に分類され得別のもののカテゴリ知識 (W)をもととした心的合成がなされる。

る場合，そこで創出されたアイデアの内容は，文脈とは関その上で，顧客理想型であるものとは，顧客の理想の姿

連性の弱いものとなるであろう。そしてそれは開発プロジェを追求しようとするものである故に，
そのイノベーションは特クトの上位目標の達成や，それが対象とする顧客の包括に市場と企業にとって革新性があったことが示唆される。

的経験の実現には貢献しないものとなることが考えられる。

一方，開発者主張型であるものとは，開発者個人による，
自またこのことから，製品アイデアが革新性のあるものに繋社がこれまでしてきたことではない何か別の新しいものをがるものかとは，そのために心的に合成される文脈の内容成すべきとの強い動機が背景にある故に，
そのイノベーショ(XY) に依存していると見ることができるだろう。そしてそのンは特に企業にとって革新性があったことが示唆される。

文脈内容の革新性とは，そのために心的に合成される未また技術的に革新性のあるものも，顧客理想型であるもの

来の顧客に関わるもの，あるいは開発者の主張に関わるものみに見られた。
文脈の形に関しては，設定される文脈がより静的で話のの (X) に依存しているとみることができるだろう。
さらに，
カテゴリ知識の心的合成・変形においては，
カテ展開を含まないシーン型か，文脈がより動的で話の展開をゴリ知識の中でも想起しやすい知識に依存する傾向があ含むストーリー型かである。今回の調査においては，ストーることが指摘され (Ward & Rebecca 2002)，
その想起しリー型のケースの多くは，市場と企業にとって革新性のあるやすい知識をそのまま使う場合は，それにより導かれる文ものであり，
また文脈をストーリーとして想像することはメン

脈や製品アイデアは結局，革新性に乏しいものとなることにタルモデルを活用することになるが故に，より革新的なアイなる。その場合は，Finke et al. (1992) によれば，
カテゴリ

デア創出に繋がることが想定されるが，想像された文脈が知識の選択およびその心的合成・変形の際に，メンタルモ

ストーリー型であることと，イノベーションのタイプとの関係を

デルを意識して活用することが推奨され，そのことにより，よ

見出すにはケースを増やし知見を重ねる必要がある。

り想起しにくい知識までを想起し心的合成の試行をすることができるとされる。その観点からは，文脈をストーリーとして想像することは，それが時間軸を含むことになる故に必VI. おわりに

然的にメンタルモデルを活用することになり，それをもとに創本調査では，
ビジョニングやバックキャスティング等に共出されるアイデアはより革新性の高いものとなり得ることが通する，未来の市場等何らかの文脈をいったん想像した考えられる。

上で，それをもとにして，対象についてのアイデアを創出するようなアプローチを文脈想像として捉え，創造的認知に

2. 文脈想像における類型

おける想像に関する知見に依拠し，事例調査を通してそそして文脈想像とは，その文脈の内容と形によって分の性質と働きの説明を試みた。その結果得られた知見は類可能となった。文脈の内容に関しては，顧客の理想型
か，開発者主張型か，あるいはそれらの中間かである。
Chandy & Tellis (1998) や O’Connor & Veryzer

次のようにまとめられる。まず文脈想像は，文脈の想像と，その文脈実現要素としての製品の想像という二段階の想像の過程からなる。それぞれの想像の段階において駆動(2001) 等において想像される文脈とは，現在の市場ではなされる認知プロセスとは主に，カテゴリ知識の心的合成にい，未来の市場の姿である。今回の調査は，その未来市

よって説明でき，創出される製品アイデアの革新性は，その場とはいかに想像されるのかについての知見を与える。す製品が想像される際にその心的合成元として用いられた

165

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

新製品アイデア開発における文脈想像の性質と働き

文脈に関するカテゴリ知識，およびその文脈が想像される

参考文献

際にその心的合成元として用いられた未来顧客に関わる

Chandy, Rajesh K. & Tellis, Gerard J. (1998)“Organizing

ものや，開発者の主張に関わるもののカテゴリ知識に起因

for Radical Product Innovation: The Overlooked Roleof Willingness to Cannibalize,”Journal of Marketing

すると考えられる。文脈想像は，文脈の内容が顧客理想

Research, 35(4), pp.474-487.

型か開発者主張型か，
あるいは文脈の形がシーン型かス

Cooper, Robert G. & Kleinschmidt, Elko J. (1987)“New

トーリー型かによって分類でき，文脈が顧客理想型である

Products: What Separates Winners from Losers?

場合には，市場と企業にとって革新性のあるイノベーション

Journal of Product Innovation Management,”4,に繋がるアイデアの創出に，文脈が開発者主張型である

pp.169-184.

場合には，企業にとって革新性のあるイノベーションに繋がDavis, Stanley M. (1987) Future Perfect, Addison-Wesley.
(『フューチャー・パーフェクト』日下公人・深谷順子訳，講談社，

るアイデアの創出に至ることが考えられる。

1988)

以上の知見から，開発実務へのインプリケーションとしてFinke, Ronald A., Ward, Thomas B. & Smith, Steven M.

次の２点が指摘される。まず第１に，革新的アイデア創出(1992) Creative Cognition, The MIT Press. (『 創造的認のためには，製品の想像において，その心的合成元として知』小橋康章訳，森北出版株式会社，1999)

その設定された文脈に関するカテゴリ知識が適切である

Garcia, Rosanna & Calantone, Roger (2002)“A Critical

か，およびその文脈の想像において，その心的合成元としlook at Technical Innovation Typology andて用いられた未来顧客に関わるカテゴリ知識あるいは開Innovativeness Terminology: A Literature Review,”

発者主張に関わるカテゴリ知識が適切であるかを検討す

Journal of Product Innovation Management, 19,

ることが推奨される。特にそもそも文脈が設定されながら，

pp.110-132.

製品の想像においてその文脈とは別のものに関するカテ

Hamel, Gary & Prahalad, C. K. (1994) Competing for the
Future, Harvard Business School Press. (『コア・コンピタ

ゴリ知識が心的合成に使われる場合には，文脈と，そこでンス経営』一條和生訳，
日本経済新聞社，2001)

創出されるアイデアとの関連性や整合性について，注意をHolland, John H., Holyoak, Keith J., Nisbett, Richard

払うべきである。第２に，想像する文脈の内容として，開発

E. & Thagard, Paul R. (1986) Induction: Process of者の主張に全て依存する場合は，それは自社にとってはInference, Learning, & Discovery, MIT Press. (『インダク

革新性のあるものであっても市場としてはそうではないイノ

ション：推論・学習・発見の統合理論へ向けて』市川伸一・他訳，

ベーションに繋がり得る。市場にとっても革新性のあるイノ

新曜社，1991)

ベーションを目指すならば，文脈として顧客の理想状態もJolly, Vijay K. (1997) Commercializing New Technologies,

想像することが重要になるであろう。

Harvard Business School Press.

本調査の限界として，次があげられる。まず今回得られKhurana, Anil & Rosenthal, Stephen R. (1998)“Towards

た知見とは，限られた事例から導かれたものである。特にHolistic“Front Ends”In New Product Development,”Journal of Product Innovation Management, 15,

本調査において，想像される文脈の形としてシーン型とス

pp.57-74.

トーリー型があることを指摘したが，そのことと開発効果とLindgren, Lisa M. & O’
Connor, Gina Colarelli (2011)“Theの関係は見えなかった。今後は，シーン型とストーリー型文Role of Future-Market Focus in the Early Stages

脈の性質や効果についての知見を重ねる必要がある。そof NPD across Varying Levels of Innovativeness,”

して今回導出した知見をもとに，仮説に含まれる概念を操Journal of Product Innovation Management, 28,

作定義し，その妥当性について量的調査により検討する

pp.787-800.

必要がある。

Markham, Stephen K. (2013)“The Impact of FrontEnd Innovation Activities on Product Performance,”

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）166

新製品アイデア開発における文脈想像の性質と働き

Journal of Product Innovation Management, 30(S1),“Technology Vision for Radical Innovation andpp.77-92.

Its Impact on Early Success,”Journal of ProductInnovation Management, 32(4), pp.593-609.

O’
Connor, Gina Colarelli & Veryzer, Robert W. (2001)

Ward, Thomas B. (1995)“What’s Old about New Ideas?”“The nature of market visioning for technology-based
radical innovation,”Journal of Product Innovation

In: ed. Smith, Steven M., Ward, Thomas B., & Finke,

Management, 18, pp.231-246.

Ronald A., The Creative Cognition Approach, The MIT
Press, pp.157-178.

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Yin, Robert K. (2009) Case Study Research, Fourth

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Reid, Susan E., Roberts, Deborah & Moore, Karl (2014)

注1） 別表１ インタビューリストおよび文脈・製品アイデア創出プロセス

167

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― 報告概要

国家ブランドの分析枠組み― ブランド・パーソナリティ分析とステレオタイプ内容モデルからのアプローチ ―帝京大学 経済学部 助教

一橋大学大学院 国際企業戦略研究科

井上 裕珠

阿久津 聡

要約
この 15 年で国家ブランディングの動きは世界的に大きく進展した。そのような中で，国家の競争力をもたらすブランド戦略を打ち出すためには，国家ブランドの有効な分析枠組みが必要となる。本研究では，国家ブランドのポジショニングを可視化するために，ブランド・パーソナリティ分析とステレオタイプ内容モデルを基に，国家ブランドのイメージを測定したうえでマッピングすることを試みた。日本人を対象に，諸外国の国家ブランドに対して抱いているブランド・パーソナリティを測定し，温かさ次元と能力次元の 2 軸でマッピングした。その結果，国家ブランドを測定するうえでもブランド・パーソナリティは有効であることが確かめられた。測定されたブランド・イメージをマッピングしたところ，ステレオタイプ内容モデルが想定する相補的な関係はあまり見られなかった。当該国に対する知識の程度は，ブランド・イメージに影響していることが示された。最後に，考察と今後の展望，ならびに実務的含意をまとめた。
キーワード
国家ブランド，ブランド・パーソナリティ，ステレオタイプ内容モデル

I. はじめに2008），
輸出と内部投資を促進することができるためである「クール・ジャパン」という言葉に代表されるように，現在（Kavaratzis, 2005）。適切なブランディングのためには，

日本を初め，世界各国が国家ブランドを高める政策を推国家ブランドの価値を把握し，ポジショニングを行う必要が進している。日本では，映画やゲームなどの日本発のコンある（Dinnie, 2008）。ただし，後述するように，国家ブラ

テンツを海外に向けて発信および展開することを目指して，

ンディング研究は歴史が浅いゆえに研究の蓄積が少なく，

2010 年 6 月に経済産業省製造産業局に「クール・ジャパ

国家ブランドの価値をどのように把握するのか，どのようにン室」が設けられ，「クール・ジャパン」戦略が国策としてポジショニングするのかに関して先行研究が極めて少ない

取り組まれることとなった。クール・ジャパンとは，「 外国人という問題がある。

がクールととらえる日本の魅力（アニメ，
マンガ，
ゲーム等の

そこで，本研究では，国家ブランドの価値を測定し，ポジコンテンツ，
ファッション，食，伝統文化，
デザイン，
ロボットや

ショニングする方法を新たに検討することを目的とする。そ

環境技術など）」であり（内閣府 HP）」，
このクール・ジャの目的のために，
まず，国家ブランドの価値を把握するため

パンの情報を発信し，海外への商品・サービスを展開し，
イのツールとしてブランド・パーソナリティに注目し，ブランド・

ンバウンドの国内消費をより効果的に展開し，世界の成長

パーソナリティによって国家ブランドを測定することを試みを取り込むことで，日本の経済成長につなげるブランド戦略

る。さらに，測定された国家ブランドをポジショニングするたが，クール・ジャパン戦略であるという（内閣府 HP）。

めに，
ステレオタイプ内容モデルに沿って，マッピングする。
これらの試みのために，日本人を対象とした調査を実施し，クール・ジャパンに代表される国家ブランド戦略は，国日本人が各国に対して抱く国のイメージを測定した。

家ブランディングといい，近年実務と研究の両側面から注目が集まっている。ブランディングに成功すると，国際政本論文の構成は，次の通りである。まず，本研究の理論

治力を高め，国際的なパートナーシップを強化することが的背景である国家ブランディング，
ブランド・パーソナリティ

可 能 であり（Dinnie, 2008），通 貨 は 安 定し（Dinnie,

およびステレオタイプ内容モデルに関する先行研究を議論

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）168

国家ブランドの分析枠組み ―ブランド・パーソナリティ分析とステレオタイプ内容モデルからのアプローチ―

する（第 II 節）。次に，国家ブランドのパーソナリティ調査に多様化しているため，企業ブランド戦略の知見を援用すの詳細と結果を提示する（第 III 節）。最後に，考察と今ることで有効な国家ブランディングが可能となるためだという後の展望，
ならびに実務的含意を述べる（第 IV 節）。

（Kavaratzis, 2005）。また，それ以 外の国 家ブランド研究の多くは，
特定の地域や特定の産業における国家ブラン
ディングの質的研究であり（e.g., Dinnie, 2008），それら

II. 理論的背景の研究知見の外的妥当性には疑問が残る。
ただし近年では，
より理論的な研究が少しずつ増えてき

1. 国家ブランディングている。たとえば，d,Astous and Boujbel (2007) は，国に国家ブランディングとは，「 国家に，文化的に根差した差

対する心的表象が，人の性格特性と同様の側面で捉えら別化をもたらし，すべてのターゲットオーディエンスに関連性れているとして，性格特性を表す形容詞を用いて，国家ブを持たせる，ユニークで多面的な要素の融合」として定義

ランド 1）（論文内では，国家パーソナリティ）を測定する尺されている（Dinnie, 2008）。先に述べたように，国家ブラ度を作成した。そして，同調性（Agreeableness），
邪悪さ

ンディングは，実務と研究の両方で注目され始めている。グ（Wickedness），俗物的（Snobbism），勤勉さ

ローバル化が進んだ国際社会では，自国の製品やサービ（Assiduousness）調和性（Conformity），控えめさ

スを市場に出すだけでなく，観光客や外国の投資，留学生（Unobtrusiveness）の 6 つの側面によって国家ブランドを集めるために，数多くの国や都市，地域，その他の場所のイメージを測定できるとした。Song and Sung (2013)は，が国際的に競争している。そのような状況において，実務

これらの 6 つの側面によって国家ブランドのイメージを測定

界での国家ブランディングへの関心はますます高まっておし，各側面に影響を与えうる要素について検討した。そのり，Anholt-GfK 国家ブランド指数を代表するような，様々な結果，政府の有能さ（外交政策，軍事，経済政策，科学「国家イメージ」の指標が誕生している。

技術，政治など）と，風土（気候や地理的位置など），
ポッ

一方，研究面においても近年，国家ブランディング

プカルチャー（エンターテインメントやメディア，
ファッション，は注目を集めている。2002 年の Journal of Brand

食べ物など）の 3 つの要素が，国家ブランドに対するポジ

Management に始まり，2010 年には International

ティブな評価を高め，ネガティブな評価を低減させることをMarketing Review，2013 年には Corporate

示した。また，Rojas-Mendez, Papadopoulos andReputation Review，2016 年には International

Murphy (2013) は，性格特性を用いて国家ブランドを測

Journal of Tourism Research が国家ブランディングに定する尺度を新たに開発したうえで，
その尺度項目のすべ関する特集号を発行している。また，2008 年の Dinnie 著てを分布図にプロットすることで，中国人がアメリカとカナダの書籍を端緒として，国家ブランディングに関連する書籍の国家ブランドに対して抱いているイメージをポジショニン

も数多く刊行されている（e.g., Anholt and Hildreth,

グした。同様に，Gomez, Yague and Villasenor (2016)

2005; Jaffe and Nebenzahl, 2006; Johansson, 2004）。

も国家ブランドのイメージを測定し，各因子の得点により図

ただし，国家ブランディングの研究は比較的新しいた示している。より具体的には，
スペインのグラナダ空港とトレめ，概念的な先行研究が多く，理論的に組み立てられた研究はあまり多くない。たとえば，一部の研究者（例えば，
Dinnie, 2008; Kavaratzis, 2005）は，国家と企業のブラ

モリノス空港のそれぞれを利用する旅行客がスペインの国家ブランドに対して抱いているイメージをポジショニング
し，その違いを議論している。

ンドを比較し，国家ブランドにも通常の企業ブランド戦略がこのように，国家ブランドのイメージを量的に測定したうえ

適用できると議論している。これは，国家もまた企業のようで，マップ上にポジショニングする試みが少しずつ行われ169

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

国家ブランドの分析枠組み ―ブランド・パーソナリティ分析とステレオタイプ内容モデルからのアプローチ―始めているが，研究数が圧倒的に少なく，国家ブランドをると考えられる（Song and Sung, 2013）。たとえば，「ド測定する尺度については特に外的妥当性が十分であるとイツ人は真面目そうだから，
ドイツは誠実な国だろう」，「メはいえない。また，
ポジショニング・マップについても，
マッピ

キシコ人は陽気そうだから，
メキシコは活気あふれる国だ

ングを行ううえでの理論的な根拠は存在していないため，ろう」のような連想が例として挙げられる。ステレオタイプと研究知見を一般化できるかどうかは定かではない。そこでは，あるカテゴリー（集団）成員がもつ特徴についての固本研究では，国家ブランドを測定する尺度として，多くの先定的見方のことをいう。これまでの研究から，日本人の抱行研究によってその妥当性が確かめられてきた，ブランド・

く外国人イメージは，人柄の温かさ（好感度）と能力の高パーソナリティ尺度（Aaker, 1997）に注目する。また，
ポ

さが相補的になる傾向が示されている（たとえば，村田 ,ジショニングの理論枠組として，
ステレオタイプ内容モデル

2006, 2007; Murata, 2007）。つまり，有能な外国人は人（Fiske, Cuddy, Glick and Xu, 2002）に注目する。後柄が冷たいと思われる傾向にあり，人柄が温かい外国人

述するが，ステレオタイプ内容モデルは，外集団成員に対は無能であると思われやすいのである。これは，外国人にして人々が抱くステレオタイプを温かさと能力の二次元で限らず，私たちが外集団成員を，能力次元と人柄の温かさ

分類するものであり，
これまで多くの研究によってその妥当次元で判断しやすいからである。Fiske et al. (2002) は，性が確かめられてきた。ステレオタイプ内容モデルに従っ

多くの実証研究を踏まえたうえで，
ステレオタイプ内容モデて国家ブランドに対して抱くパーソナリティを分析することルを作成した。ステレオタイプ内容モデルによれば，ステレによって，国家ブランドのポジショニングをより高い妥当性でオタイプは人柄の温かさと知的能力の 2 次元から捉えら明確にできると考えられる。次項では，ブランド・パーソナリ

れ，多くのステレオタイプは一方の次元の評価が高く他方

ティとステレオタイプ内容モデルについて詳述する。

の次元の評価が低いものであると指摘されている。
Fiske et al. (2002) は，温かさと能力の 2 つの次元を組

2. ブランド・パーソナリティとステレオタイプ内容モデル

み合わせ，以下の表 1 のような 4 種類のステレオタイプを類（1）ブランド・パーソナリティ

型化している。能力が低いが人柄の温かい高齢者に代表

Aaker（1997）によると，人間の性格特性がビッグ 5とされる集団に対しては，温情主義的偏見を抱き，哀れみやよばれる5 つの因子の組み合わせで構成されるように，
ブ

同情を感じやすいことが示されている。能力も高く，温かいランド・パーソナリティも同様にいくつかの次元の組み合集団成員は多くの場合内集団であるが，そのような集団にわせで構成されるという。米国版ブランド・パーソナリティ

対しては賞賛の気持ちを抱きやすいのに対して，能力が高尺度は，「 誠実」，「 刺激」，「 能力」，「 洗練」，「たくましさ」

いが温かさが低い集団に対しては嫉妬や妬みを抱きやすの 5 因子で構成され，さまざまな文脈において，ブランド・くなる。能力も低く冷たい集団に対しては，軽蔑や反感がパーソナリティの妥当性が検証されてきた（e.g, Aaker,

抱かれやすいという。

Benet-Martinez, and Garolera, 2001; d ’Astous andBoujbel, 2007）。国家ブランド研究では，Aaker (1997) の表 1. 外集団の 4 つのタイプと対応する偏見 2 ）ブランド・パーソナリティ尺度を使用している研究はほとん
どないため（例外としては Gomez, et al. (2016) がある），
国家ブランドに対するブランド・パーソナリティ尺度の妥当温かさ
高性を検証する。
（2）ステレオタイプ内容モデル

低国家ブランドに対して抱かれるイメージには，多くの場合

高
賞賛
誇り，賞賛
（例：内集団）嫉妬的偏見
嫉妬，妬み
（例：金持ち）注）各欄には，偏見の種類，伴う感情，具体的な集団例が記されている

その国および国民に対するステレオタイプが反映されてい日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

能力低
温情主義的偏見
哀れみ，同情（例：高齢者）
軽蔑的偏見
軽蔑，反感（例：生活保護受給者）

170

国家ブランドの分析枠組み ―ブランド・パーソナリティ分析とステレオタイプ内容モデルからのアプローチ―

国家ブランドに対して抱かれるイメージには国民に対すに多くの研究によってその妥当性が検証されてきているた

るステレオタイプが反映しやすいとすれば，国家ブランドもめ，4 象限にマッピングされた対象への感情的反応を適切

温かさと能力次元によって類型化できると考えられる。そこに読み取ることが可能である。本研究は，感情的反応そので本研究では，
ステレオタイプ内容モデルを踏まえ，国家ブ

ものを測定していないため，その点は検討課題として残さランドを能力次元と人柄の温かさ次元に分けて，
ポジショニ

れているが，感情が行動を規定することを踏まえると（e.g.,

ングする。なお，
ステレオタイプ内容モデルを用いて国家ブ

戸田 , 1992），
ブランド戦略を成功させるためには，ブランド・ランドをポジショニングすることによって，各国に対して抱かイメージだけでなく，伴う感情を適切に把握することが必要れているだろう感情を予測することができるという利点もあであり，そのためにはステレオタイプ内容モデルを使用したる。

マッピングが有用であろう。

注

III. 調査

1）

国家ブランドに対するイメージを，
ブランド・パーソナリティ

d,Astous and Boujbel (2007) では，国家ブランドという用語は使用せず，国家のパーソナリティ（nation personality）と呼尺度を用いて測定し，その妥当性を検証することを目的とんでいるが，同様の概念であるため，国家ブランドとしてここではする。また，
ステレオタイプ内容モデルに基づき，国家ブラン扱う。

ドに対するイメージを温かさと能力次元の 2 軸でポジショ

2） Fisk et al.（2002）と村田（2007）を参考に，筆者ら作成。

ニングすることを目的とする。なお，当該国に対する知識がブランド・パーソナリティに影響することが指摘されている

参考文献

ため（Song and Sung, 2013)，知識の程度の効果も合

Anholt, S. & Hildreth, J. (2005) Brand America: The

わせて検討する。
この目的のために，日本人を対象とした調査を実施した。
調査方法および結果については当日報告する。

Mother of All Brands, Cyan Books, London.
Aaker, J. L. (1997) Dimensions of brand personality,
Journal of Marketing Research, 34 (3), 347-356.
Aaker, J. L., Benet-Martinez, V. and Garolera, J. (2001)
Consumption symbols as carriers of culture: A study

IV. まとめof Japanese and Spanish brand personality constructs,

本研究の目的は，国家ブランドを測定し可視化するとい

Journal of Personality and Social Psychology, 81 (3),492-508.

う試みのために，
ブランド・パーソナリティ尺度を用いて国d’Astous, A. & Boujbel, L. (2007) Positioning countries

家ブランドを測定し，ステレオタイプ内容モデルに基づき，
能on personality dimensions: Scale development and

力次元と温かさ次元の 2 軸でブランド得点をマッピングしimplications for country marketing, Journal of

た。その結果，ブランド・パーソナリティ尺度を用いて国家

Business Research, 60 (3), 231-239.

ブランドを測定することの妥当性が確かめられた。

Dinnie, K. (2008) Nation Branding – Concepts, Issues,

また本研究では，
ステレオタイプ内容モデルを扱った。可Practice, Butterworth-Heinemann, Burlington, MA

視化にはステレオタイプ内容モデル以外にも，方法がいくつFiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A

も存在するであろうが，このモデルを使用することには，抱model of (often mixed) stereotype content: competence

かれる感情を予測できるというメリットが存在する。Fisk et

and warmth respectively follow from perceived statusal. (2002) を端緒として，
ステレオタイプ内容モデルは非常

and competition. Journal of personality and social
psychology, 82(6), 878-902.

171

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

国家ブランドの分析枠組み ―ブランド・パーソナリティ分析とステレオタイプ内容モデルからのアプローチ―

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）172

オーラルセッション ― フルペーパー

地理学的視点を取り入れた
プレイス・ブランディング・モデルの可能性― 瀬戸内ブランドからの検討 ―関西大学 総合情報学部 教授

徳山 美津恵新潟大学 工学部 准教授

長尾 雅信

電通 クリエーティブ・ディレクター

若林 宏保

要約
本研究の目的は，地理学的視点を取り入れたプレイス・ブランディング・モデルの可能性について検討することである。
プレイス・ブランディング研究は製品や企業に対するブランド・マネジメント論の適応・応用が一般的であるが，本稿では人文主義地理学で議論されてきた「プレイス（場所）」の概念を適用していくことで，アイデンティティの設定やアクターの問題など，既存のブランド・マネジメントモデルの適用では説明しきれない地域ブランド固有の問題を解決するための有用な理論枠組を提供していく。本研究で扱う事例は瀬戸内ブランドである。日本でも最大規模の広域ブランディングながら，多様なアクターが自立分散的に関わった結果，形成されたプレイス（場所）のブランドである瀬戸内ブランドを分析していく
ことで，地方創生との関係で今後も強く求められるであろうプレイス・ブランディングへの理論的・実践的なインプリケーションを提供していく。
キーワード
人文主義地理学，プレイス（場所），センス・オブ・プレイス

I.

はじめに

2. 海外におけるプレイス・ブランディング研究の現状
地 域ブランド論は，海 外ではプレイス・ブランディング

1. 地域ブランド論が抱える課題（Place Branding）として近 年，特に注目を集めている

近年，注目を集めつつある地域ブランド論であるが，その分 野 である（ 例えば，Dinne 2004; Kavaratzis 2005;

研究領域は「産品」を対象としたものと「地域そのもの」
を対象にしたものに分けられ，
日本では前者のブランディン

Kavaratzis and Hatch 2013）。日本との大きな違いは，「産品」ではなく「場所」すなわち「地域そのもの」を研グを軸に研究が進められてきた（小林 2014，2016）。

究対象としていることである。

その一方で，「地域そのもの」のブランディングは大きく遅れている。各地でのブランディングの取り組みを見ていくと，目指すべきアイデンティティの設定が難しく，主体となるアクプレイス・ブランディングとは，ブランド戦略や他のマーケ
ティング・ツールを場所（町，都市，地域，国など）の経済的・社会的発展のために用いること，と一般的に定義されターも多種多様であり，それぞれが独自の目標を持っている（Anholt 2004; Ashworth and Kavaratzis 2009）。

るため共通の目標を持つことが難しい。また，
ターゲットを商品や企業のブランディング研究から発展してきた理論枠

設定することが難しく，
その結果，オールターゲットに陥りや組を適用するも，
そこで研究されるプレイスは多岐にわたる

すい。KPI(Key Performance Indicator) の設定についため，
シティ・ブランディングやアーバン・ブランディング，
デても，入込数のような測定可能な指標から住民の誇りや郷

スティネーション・ブランディング，
ロケーション・ブランディン

土愛といった抽象的指標まで様々なレベルのものが混在

グといった様々な言葉が使われている。近年ではそれらをしている。
「地域」をブランド・マネジメントの対象としてい総称してプレイス・ブランディングが使用されるようになって

くには，商品や企業と比べてあらゆる側面において様々なきているが，統一は不十分であり，
プレイス・マーケティング

ハードルが存在するのである。

との違いも明確に意識されていないことが多い。場所とは173Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

地理学的視点を取り入れたプレイス・ブランディング・モデルの可能性 ―瀬戸内ブランドからの検討―

何か，
プレイスにおけるブランディングとは何か，に関して議

人文主義地理学における代表的研究者であるトゥアン論の整理がなされないまま研究が進んでいることが，研究は，経験を「人間が世界を知る様々なモードに対する包全体の構造をとらえにくくしていると言える。

括的な用語」と規定し，プレイスを「経験によって構築される意味の中心」と定義している（Tuan 1975）。こうした

3. 本研究の目的

プレイスを捉える上で人文主義地理学者はセンス・オブ・

そこで，本稿では，新たなプレイス・ブランディング論を展

プレイス（Sense of place）の重要性を指摘する（森川

開する試みとして，地理学の知見を取り入れていく。具体2004）。トゥアンによると，プレイスを感じるようになるには，環的には，瀬戸内ブランドの事例分析を通して，プレイス（場境との密接な接触や長いつながりが必要であり，深淵なセ所）という人文地理学で主に展開されている理論をプレイ

ンス・オブ・プレイスは時間を経て得ることができるが，
プレス・ブランディング・モデルに取り入れていく。瀬戸内ブランドは国内でも最大規模の広域ブランディングでありながら，多様なアクターが自立分散的に関わった結果，形成されたイスに対する接点を十分に認識することができるのは，私たちがそこを離れ，遠くから全体をみることができた時のみだとされる（Tuan 1979）。

プレイス（場所）のブランドであり，欧米で主流となってい2. 人文地理学におけるプレイスの性質るブランド・マネジメント視点のプレイス・ブランディングの人文主義地理学を起点として，それ以降の人文地理学

形成プロセスとも大きく異なる。
以下では，本稿におけるプレイス・ブランディングを説明

における議論をまとめると，
プレイスとは，内面的，社会的，するために，人文地理学におけるプレイスの議論を整理しグローバル，そして関係性の観点から捉えられるべきであ

たのち，その理論を取り入れたプレイス・ブランディングにり，これらを踏まえると，次の８つの性質を備えていると考えついて説明する。次に，研究対象となる瀬戸内ブランドのられる。第一に，プレイスは分節された意味の空間である

経緯について述べ，本研究におけるプレイス・ブランディン

こと。第二に，主観的でありつつも共同主観的な意味を持グという視点で分析した後，インプリケーションを述べて終つこと。第三に，人間のセンス・オブ・プレイスがプレイスわる。

に影響を与えるということ。第四に，多様な主体の交わりの舞台であること。第五に，「 時間 - 空間の圧縮」の中で，プ
レイスの個性化が高まること。第六に，人生の軌跡におけII. 地理学的視点を取り入れた
プレイス・ブランディング・モデルの検討る出会いであり出来事であること。第七に，多様なアイデン
ティティが混在しているということ。第八に，プレイスはプロ
セスであり，常に再構成されること。以上のようなプレイス

1. 人文地理学におけるプレイス（場所）の性質を活かし，育てていくようなプレイス・ブランディング

人文地理学において，プレイス（場所）とは「人間の具とは何かについて，次に考えていく。

体的な関わりを通じて，周囲の空間や環境から分節させた，個人や特定の人間集団にとって特別な意味を帯びた

3. プレイス・ブランディング・サイクルの構築

部分空間」と定義される（高野 2013）。プレイス（Place）

人文地理学の視点を取り入れるならば，
プレイス・ブランという概念は 1970 年代に人文地理学から派生した人文

ディングとは「“分節された意味の空間”であるプレイスが，主義地理学分野で主に議論されてきた。人文主義地理学

多様な人々の中に，高い密度で共有化されていくこと」でとは，従来の実証主義的なアプローチによる地理学に対すあると定義することができ，
いかにプレイスがブランド化される疑問から台頭してきた「人間の主体性」を取り入れた

るのか，
そのプロセスを動態的に理解する必要がある。

地理学である（高橋ら 1995）。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

具体的には，抽象的な立地（Location）が意味付け

174

地理学的視点を取り入れたプレイス・ブランディング・モデルの可能性 ―瀬戸内ブランドからの検討―

島の若者たちは仕事を求めて島を出ていった。

されることを起点に，それまで独自の軌跡を歩んできたアクター達が交わっていき，
そして多様なコンテンツが生まれてその結果，瀬戸内海は７つの県にとって，島々が直面すいく。その結果，様々な意味がつながっていくことで，布置る交通や医療，所得格差も含め，頭の痛い地域となっていとしての意味の空間，すなわちプレイスが浮かび上がってた。豊島で起こった産業廃棄物の不法投機問題 1）は，当くる。しかし，その意味の空間は決して固定化されることな

時の島が日本人にとっての荷物でしかなかったことを象徴

く，常に再編成されていくという動態的な構造になっており，している。瀬戸内の島々は忘れ去られ，その後，日本が直その意味で「プレイス・ブランディング・サイクル」と名付面する数々の問題の最先端を走る島々となっていた。

けることができる。このサイクルは時間をかけながらもダイナ

2. 出発点としての瀬戸内アート

ミックに発展していくものでなければならない。次節より，
こ（1）アートの島としての直島のサイクル・モデルの適用可能性を検討するための事例と世界的な建築家の安藤忠雄は直島を最初に見たときのして，瀬戸内ブランドを取り上げていく。

感想を次のように述べる。
「当時の直島は，工場の亜硫酸ガスの影響で山は禿げ山，海も汚れていた。こんなところ

III. 瀬戸内ブランドの経緯に美術館やホテルを建てたって，人は来ないだろう」2）。直島は，香川県に属する人口３千人規模の小さな島である。

1. 疲弊する瀬戸内海

1917 年に三菱合資会社（現，三菱マテリアル株式会社）

７つの県にまたがる瀬戸内海は，古来より東西海上交通を誘致したことにより最盛期は人口 7,501 人（1955 年）にの要として海運業が発達した地域であり，温暖な気候と海のぼったが，その代償として島の自然は失われ，「 銅の精

洋資源に恵まれた多くの島を擁する美しい海であった。し錬所のあるはげ山の島」と呼ばれた歴史を持つ島であった

かし，明治期に入ると，鉄道をはじめとする陸上交通の発（柴田 2012）。

達によって，その地位は低下する。産業の近代化が急速

ところが，現在は現代アートの聖地として海外からの注目に進む中，銅の製錬所は公害の基となる亜硫酸ガスを排も高く3），2010 年から始まった瀬戸内国際芸術祭によって出するため，直島や犬島といった瀬戸内の島々に隔離さ70 万人もの観光客を惹きつける島となっている（表１を参れ建設された（柴田 2012）。高度経済成長期においても照）。その活動の主軸となっているのが，1992 年より始まっ

発展するのは本土側の海岸沿いであり，瀬戸内工業地域

た福武總一郎率いる「ベネッセアートサイト直島」であるとして重化学工業を中心に地域が発展するにつれ，海岸。

4）は埋め立てられ，海は汚れ，漁獲量も次第に減少していく。
表—１ 直島町の観光入込客数の推移

出所）直島町観光協会提供データより筆者作成

175

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

地理学的視点を取り入れたプレイス・ブランディング・モデルの可能性 ―瀬戸内ブランドからの検討―

島精錬所美術館を開設する。この施設は 1909（明治 42）（2）ベネッセアートサイト直島の活動
福武總一郎が直島に関わったきっかけは，直島町長の年に地元資本によって設立された銅の製錬所であったが，三宅親連（当時）と福武書店（現，株式会社ベネッセホー

銅の価格暴落によって 10 年しか稼動しなかった歴史を持

ルディングズ）の創業者である福武哲彦が 1985 年に出会つ。その遺構を三分一博志の建築によって現代に甦らせ，い，直島の南側の開発を依頼されたことによる。その半年

中では現代美術家の柳幸典の作品を楽しめるようになっ

後に哲彦が急逝したことから，後継者の總一郎がその意ている。

志を受け継ぎ，1989 年に安藤忠雄監修による「直島国際キャンプ場」をオープンさせた。

（3）アートの島からアートの海へ
こうしたベネッセアートサイト直島の活動は，2010 年から

彼が現代アートを本格的に打ち出したのは 1992 年の始まった瀬戸内国際芸術祭に繋がっていく。瀬戸内国際「ベネッセハウス」からである。ホテルと美術館を融合し芸術祭 2010 は，元々トリエンナーレ構想を持っていた香川

た「ベネッセハウス」は自然と建築，現代アートに囲まれて県に福武財団が声をかける形で実現された現代アートの過ごす稀有なホテルとして注目されるようになる。2 年後の祭典である。実行委員会会長は香川県の浜田恵造知事

1994 年にはサイトスペシフィックワークを確立させるきっかが務め，総合プロデューサーの福武總一郎と総合ディレク

けとなる「OUT OB BOUNDS 展」を開催。サイトスペシ

ターの北川フラムが中心となって進められた。第１回目はフィックワークとは，
アーティストや建築家を招いてその地の福武が直接関わっている直島と犬島，豊島以外に，小豆特性を生かして作成してもらう作品のことであり，この時に島，男木島，女木島，ハンセン病の隔離施設がある大島，

展示された前衛芸術家の草間彌生『南瓜』は直島を象

高松港周辺で行われた。30 万人を見込んでいた瀬戸内徴する作品となっている。1998 年から始まった家プロジェ

国際芸術祭の来場者数は期待をはるかに超える938,246

クトは，直島の古くからの集落である本村地区に点在して人となり，40もの海外メディアの取材も含めて世界的に注目いた空き家などを改修し，島の歴史を織り込みながら空間されるイベントとして大成功に終わった5）。海外からの関心そのものを作品化するアートプロジェクトであり，現代アート

も高く，瀬戸内国際芸術祭をモデルとした美術展をしたいの制作過程に島民が直接関わるきっかけとなったプロジェとヨーロッパやアジアから声が寄せられたという6）。しかし，

クトでもある。このプロジェクトによって，直島の歴史と生活

予想外の混雑やゴミ問題など多くの課題も残された。

文化に溶け込む現代アートが楽しめるようになり，島歩きを

その後，3 年をかけて次なる芸術祭の準備を重ね，2013

誘発する仕掛けとなった。

年より行われた第２回では，会期を３期に分けただけでなく，

2004 年には地中美術館がオープンする。瀬戸内の景観

会場を広げ，岡山市からの出発拠点となる宇野港周辺もを損なわないよう建物の大半が地下に埋設されているの新たに会場に加わった結果，108日間で第１回目と比べが特徴で，館内は印象派の巨匠であるクロード・モネの作

14％増の 1,070,368 人の来場者を迎えることに成功する品を軸に，ジェームズ・タレルとウォルター・デ・マリアといっ。2016 年の第３回目の芸術祭は前回から3％減ったもの

7）

た世界的な現代美術家の作品が置かれ，それらの作品をの，2016 年度はビエンナーレやトリエンナーレをはじめとす楽しむためだけに安藤忠雄によって設計された空間となっる主要な芸術祭が全国各地で８つほど行われた中で，入ている。地中美術館の評価は高く，結果として直島への観場者数第２位となる60 万人を集めたあいちトリエンナーレ

光客数は 10 万人を突破し，欧米を中心とする外国人観光をはるかに超え，1,040,050 人と最も来場者数が多い芸術客も増えた。こうした活動を続ける中で，直島は「現代アー祭となった8）。それに加え，前二回と比べて外国からの観トの聖地」として評価されるようになっていく。

光客数が急増 9），滞在日数も伸びたとされ，その意味では2008 年には岡山市に属する人口約 50 人の犬島に犬日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

観光としての質も高まったと評されている。こうして直島か176地理学的視点を取り入れたプレイス・ブランディング・モデルの可能性 ―瀬戸内ブランドからの検討―

ら出発した現代アートは，瀬戸内海をアートの海にすること

地元のサイクリストが定期的にイベントを仕掛けるも，しまなに成功したのである。

み海道が注目を浴びることはなかった。レンタサイクルの利用台数は翌年から下がり続け，2005 年には３万台と開通

3. 瀬戸内しまなみ海道におけるサイクリング文化の創出

当初の半分以下になっていた1 2）（表２を参照）。

（1）サイクリングロードとしての瀬戸内しまなみ海道の出（2）ジャイアントとしまなみ海道

発

それが平日には外国人しか走っていないと言われるほど

瀬戸内しまなみ海道（以下，
しまなみ海道）の正式名称の人気サイクリングロードとして，世界から注目されるようには西瀬戸自動車道であり，本州と四国をつなぐ３つ目の連なったきっかけは 2012 年 5 月に行われた「台日交流絡道路として 1999 年に開通した。広島県尾道市から愛瀬

戸内しまなみ海道サイクリング（以下，台日交流サイクリン

媛県今治市までの８つの島を９橋で結んでおり，自動車道グ）」である。このイベントには，台湾から世界最大手の自の総延長 59.4 キロメートルとなっている。しまなみ海道の転車メーカー GIANT（以下，ジャイアント）の劉金標会長

最大の特徴は３つある本州四国連絡道路の中で唯一，
自（当時）を筆頭に旅行会社や航空会社，
メディア関係者

転車歩行者専用道路が設置されていることである10）。９を含む 43 名が参加し，しまなみ海道を中心とする瀬戸内橋のうちの６橋に自転車歩行者専用道路が整備され，各海の島々での海上サイクリングを楽しんだ。台湾をもてなす

島の周回道路と合わせて総延長約 70 キロメートルがサイ

日本側からも愛媛県の中村時広知事や菅良二今治市長，

クリングロードとして世界的に注目されており，2015 年度の広島県の湯崎英彦知事や平谷祐宏尾道市長などが参加

サイクリング客数は 325,853 人と1日平均約 900 人がサイクし，
総勢 150 名のサイクリングイベントとして国内外のマスコ

リングを楽しむ道路となっている11）。しかし，その道のりは決ミの注目を集めた。

して順調なものではなかった。

ジャイアントを創業し１代でグローバル企業にまで育てた

しまなみ海道のレンタサイクルは 1999 年 5 月1日にしまな

劉会長は「世界中の人々が，自転車のある豊かな生活を，み海道の開通記念イベント「しまなみ海道’99」の１イベン

生涯にわたり楽しめるようになる」ために自転車を通して自トとしてレンタサイクルターミナルが設置されたことに始まる。
初年度はイベント効果もあり約 7 万台の利用があったが，然と繋がり，
人と繋がり，
そして人生を楽しもうというコンセプ
トである「RIDE LIFE」というライフスタイルを提唱して表—２ しまなみ海道レンタサイクル利用台数の推移

資料提供）瀬戸内しまなみ海道振興協議会

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

地理学的視点を取り入れたプレイス・ブランディング・モデルの可能性 ―瀬戸内ブランドからの検討―ことから，欧米への口コミに火がつく。

いる。自身も2007 年当時，73 歳で初めて台湾一周約 927㎞を走破し，台湾でスポーツサイクルのブームを起こした。

その一つが 2013 年 2 月に発売されたミシュラン・グリー

自転車の父と呼ばれ，その後も世界各地でロングライドにンガイド・ジャポン（フランス語版）での一つ星の獲得で挑戦している。彼はそのチャレンジ先の一つとして日本をあり，2014 年 6 月の CNN の「 世 界の最も素 晴らしいサ考えていたが，候補地は当初，
しまなみ海道ではなかった。

イクリングルート（the world’s most incredible bike

そこに猛烈なアプローチを仕掛けたのが「しまなみ海routes）」の７つのうちの一つに選ばれたことである。こう道を世界に情報発信する」という公約を掲げて 2010 年にした評価は欧米のサイクリストたちに広く知られるところと愛媛県知事に就任した中村時広であった。東京を経由せなった。

ず海外と直接つながることの重要性を感じていた中村知（4）サイクリストの聖地に向けて事は，
ジャイアントのサポート選手である門田基志が今治

愛媛県も広島県に協力を呼びかけ，国際サイクリング大市在住であることを知り，彼を通じてジャイアントに直接アプ会 「サイクリングしまなみ」を2014 年 10 月に開く。この大ローチをしたのである。その後の行動は早かった。翌年

会は自動車専用道路を封鎖して行われた大規模なもので，11 月には中村知事が台湾にあるジャイアント本社に出向き，

国内 46 都道府県，海外からは 31 の国・地域から7,281

劉会長を表敬訪問したところ，強い友好関係が成立し，
こ名が参加した。

のイベントが実現した。

愛媛側と広島側は自転車を通して連携も強まり，両県で協力してサイクリング環境の整備に力を入れるようになっ（3）ジャイアントにとってのしまなみ海道
ジャイアントも台日交流イベントの前月に JR 今治駅構内

た。広島側の発案だったブルーラインは尾道駅前から今にジャイアントストア今治をオープンさせる。ジャイアントのブ

治駅まで，
サイクリストが迷うことなくゴールまで快走できるよ

ランドストアとしては国内８店舗目だが，堅実経営の同社がうに整備された。また，
しまなみ海道の自転車通行料の無地方都市で直営店を出すのは世界初であるため，全国の料化 1 3）に加え，空気入れやトイレ，休憩スペースなどを備え自治体から注目された。国内ジャイアントストアとしては初のた「サイクルオアシスしまなみ」の整備には尾道・今治市

レンタサイクルサービスを提供する店舗として，同社の最新内の商店やレストラン，
宿泊施設などが協力し，109 箇所が機種をレンタルできるだけでなく，
シャワールームなども整備整備されている（平成 28 年 4 月1日現在）。

されており，
しまなみ海道を楽しむためのサイクル拠点とし（5）しまなみ海道の更なる展開て位置付けられた。

こうした中，広島側の玄関口である尾道市でも，世界レジャイアントが取り扱う自転車は「ママチャリ」と呼ばれベルの発信力を持つサイクリングに新たな希望を見出すこるシティサイクルではなく，高価格帯のスポーツサイクルであととなった。その動きの一つがディスカバーリンクせとうちでる。乗ることを楽しむスポーツサイクルの入門として，距離もある。

ちょうど良く，海の上を走る稀有な体験ができるしまなみ海

ディスカバーリンクせとうちは，広島県東部の中心都市で道は最適であった。その潜在的な魅力に目をつけたジャイ
アントが台日交流イベントを積極的に発信してくれたことで，スポーツサイクル先進国の台湾人サイクリストが急増する。
その後，台日交流イベントを受けて同社のグローバル・マに起業した会社で，地域のためになることを第一の目的としており，株式会社ながらも町づくり会社としての機能を果たしている。同社の中核事業であるONOMICHI U2 はネージャーズ・ミーティングも同年 11 月にしまなみ海道で行

長年にわたり使用されていなかった県営２号上屋倉庫をリわれた。その結果，
アメリカやヨーロッパのジャイアント経営

ノベーションした「サイクリストフレンドリーな複合施設」で陣がしまなみ海道を走り，その素晴らしさを絶賛してくれた

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）ある福山市出身の 40 代経営者たちが集まり，2012 年 6 月

あり，
自転車に乗ったままチェックインできるホテルの他に地178

地理学的視点を取り入れたプレイス・ブランディング・モデルの可能性 ―瀬戸内ブランドからの検討―

元の人たちにも利用されるレストランやカフェ，ベーカリー，

瀬戸内の価値を信じて集まった７県が最初に行ったのショップなどが併設されている。また，施設内には尾道のは瀬戸内を知ることであった。瀬戸内に眠る広大な資産

平谷市長が誘致したジャイアントストア尾道も入っている。

を棚卸しするため，７県の担当者が船で瀬戸内海をめぐっ

本格的なスポーツサイクルで「しまなみ海道」を縦断した

た結果，
クルージングの潜在力も含めて，瀬戸内の可能性

いというニーズが高まる中，
ジャイアントストア尾道のオープを知ることになる。

ンによって，尾道から今治または今治から尾道での最新ス

広域連携の具体的な取り組み方針については，7 県のポーツサイクルの乗り捨ても可能となった。同施設の宿泊予算も事情もそれぞれ異なることから，それぞれの県が取者の３割から４割が外国人であるとされ，外国人サイクリス

り組める事業を瀬戸内という視点で再編成していくことにトの口コミの誘発にも一役買っている。

なった。こうした事業の一つとして，瀬戸内ブランド登録商品がある1 5）。これは「瀬戸内」の知名度やイメージを高め

4. 瀬戸内ブランドの広がりる商品やサービスなどを「瀬戸内ブランド」として登録する（1）つながる瀬戸内ものであり，その成功例の一つに瀬戸内レモンがある。生

瀬戸内に現代アートやサイクリングといった強力なコンテ

産量が日本一のレモンの認知度を高めようと，広島県がカンツが増えてきた頃，瀬戸内が持つ価値と可能性を全体

ゴメ株式会社とのタイアップを試みた結果，2012 年 2 月にで共有しようという新たな挑戦が生まれた。それが瀬戸内発売された「野菜生活 100 瀬戸内レモンミックス」は 1600

海を囲む７県（兵庫県，岡山県，広島県，愛媛県，山口県，万本を超えるヒット商品となり，瀬戸内レモンは一気にその徳島県，香川県）による広域連携である。一般的に広域知名度を上げることになる16）。

連携は難しいとされている（徳山・長尾 2013）。その上，その後も大企業から中小企業まで瀬戸内ブランドへの瀬戸内海を囲む 7 県は電力会社や銀行をとっても中国と申請数は増え，現在では 253 社 748 品にのぼる（2017 年

四国で分かれており，隣の県は基本的にはライバル関係で5 月現在）。瀬戸内としての商品カテゴリーができたことで，ある。しかも山口県は九州圏との関係が深く，兵庫県は関

イオンや高島屋といった大手小売業が瀬戸内フェアや瀬西圏に属している。こうしたあらゆる違いを乗り越えて連携

戸内物産展を積極的に行ってくれるようになり，国内に対しようというのである。

する強力なプロモーションの一手段となっている。

この連携の音頭をとったのは 2009 年より広島県知事を務める湯崎英彦であった。この広域連携は「瀬戸内（3）せとうち DMO による観光ビジネスの創出

海

瀬戸内ブランド推進連合の各県が強く感じた可能性のの道構想」として県知事選のマニュフェストに盛り込まれて一つは瀬戸内海を巡る観光であった。ただし，分断されたいたものであり，瀬戸内エリア全体のブランド力を高め，地内海を巡るためには，７県が協力してインフラ整備や規制域の再生を図っていくことが狙いとされた14）。瀬戸内エリ緩和を行うだけではなく，
より戦略的な動きが必要になってア全体の経済成長と地域資源活用のためのプラットフォー

くる。

ム作りを模索していた湯崎知事に対し，香川県を始め，少そこで，瀬戸内海の観光戦略を実行するために 2016 年

しずつ各県が賛同してくれることとなり，2013 年 4 月に 7 つにせとうち DMO が組織された。せとうち DMO は，瀬戸の県による瀬戸内ブランド推進連合が発足する。歴史も

内ブランド推進連合をベースとした一般社団法人せとうち文化も事情も異なる県同士がつながることができたのは，
やはり瀬戸内海の疲弊に対する危機感を各県が持っていたからであろう。

観光推進機構と株式会社瀬戸内ブランドコーポレーション（以下，SBC）で構成されている。最大の特徴は金融機能（SBC が担当）持った DMOということであり，
世界的に（2）瀬戸内ブランド推進連合

も類がない試みとされる。SBC は日本政策投資銀行と７県179Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

地理学的視点を取り入れたプレイス・ブランディング・モデルの可能性 ―瀬戸内ブランドからの検討―の地方銀行などが出資したファンド機能を持つため，新し1. 瀬戸内の変容：プレイスが生まれるきっかけ

い事業に積極的に投資することができる。例えば，2016 年（1）福武總一郎のセンス・オブ・プレイス

8 月に決定したファンド投資１号案件は尾道市にある株式

瀬戸内海の島に対して，最初に意味を見出そうとしたの

会社せとうちクルーズの高級クルーズ船の造船と事業開発

は福武總一郎である。東京での生活が長かった彼は当への出資である。同年 10 月には古民家宿泊事業に対す

初，
刺激のない岡山での生活に物足りなさを感じていたが，る支援として，
インバウンド視点のノウハウを持つ株式会社

次第にその幸せを心から感じるようになったという17）。
「私

ちいおりアライアンスとの資本業務提携も行われた。こうし自身が“よく生きる”ために必要としているもの。それはやた積極的な動きの中で，瀬戸内地域の新たな観光の目玉

はり自然なのです。
（中略）この自然豊かな地域を，現代として，クルーズ旅行や古民家宿泊が生まれているのであアートで元気にできないだろうか。そう考えたのです。」1 8）。

る。

人々が見捨てた島にプレイスを感じ取り，「よく生きるため

せとうちDMO はビジネスの創出だけでなく，観光事業者の場所」作りにチャレンジした福武。彼の活動は安藤忠雄

へのサポートも行っている。せとうちDMOメンバーズというや北川フラム，そして，世界中の現代美術家を巻き込むだ

会員制組織では，情報提供やビジネスマッチング，情報発

けでなく，瀬戸内国際芸術祭に参加したアーティストやボラ

信の他，様々な業務支援機能を提供している。2017 年 2

ンティアであるこえび隊，来訪者にも刺激を与えることに成月に始まったばかりのサービスではあるが，8 月時点で 600功する。

社が会員として登録しており，特に海外への発信ニーズが（2）愛媛県の中村知事とジャイアント劉会長の出会い高い。最近では，せとうち Holicsという瀬戸内に愛着を持

しまなみ海道の潜在力を感じ取り，
ジャイアントの劉会長

つ住民や瀬戸内で起業する人々のためのネットワーク作り

から示唆を得て，動きだしたのは愛媛県の中村知事であも積極的にサポートしている。多くの DMO 組織が自治体る。彼は当初，しまなみ海道を売り込むための単なるイベンからの補助金を用いてのプロモーションに特化してきた中，トとしてサイクリング大会を考えていたという。ところが，台せとうちDMO は瀬戸内のブランド価値を高めるため，
新た

湾ジャイアント本社での劉会長との面談によって，その考えな観光事業の創造の他，様々なネットワーク作りに取り組ん

を根本から変える。移動手段ではなく，健康や生きがい，

でおり，瀬戸内観光の底上げを目指している。

友情をもたらしてくれるツールとしての自転車という劉会長の考えに触れたことによって，その後は彼自身もサイクリストとして自転車を楽しむようになり，「自転車新文化」を提唱しIV. 瀬戸内ブランドの分析ていく1 9）。こうした考え方の転換は，観光客を超え，地域の前節において，人々から忘れ去られていた瀬戸内海が人たちのライフスタイルにも影響を及ぼすようになる。実際，「瀬戸内」として，その存在感を高めるようになった経緯

しまなみ海道沿いでは地域住民の多くがスポーツサイクルを見てきた。ただし，そこに見られるのは，それぞれの点にを所有するようになり，サイクリストとして週末のしまなみ海

おけるアクターがプレイスという視点で土地の意味を読み

道サイクリングを楽しむようになったのである。

取り，動いた結果，地域が変わり始め，つながり，結果とし（3）広島県の湯崎知事にとっての瀬戸内と連携て瀬戸内というプレイスが生まれてきたというストーリーであ

現代アートや自転車といった瀬戸内に次々に生まれるコる。そこには，人文主義地理学者 Massey（2005）のいう

ンテンツを見出し，瀬戸内の再構成のきっかけを作ったの「空間的な物語が出会い，それぞれ独自の時間軸を持つ諸軌跡の配置や結合を形成する出来事（event）」として，
瀬戸内というプレイスが読み取れる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

180が広島県の湯崎知事である。彼は官僚から起業家を経て政治家になった人であるが，瀬戸内海を素人目で見て

地理学的視点を取り入れたプレイス・ブランディング・モデルの可能性 ―瀬戸内ブランドからの検討―「行政の線引きとは何の関係もないのに，
なんでこんなこと

川県が共鳴して瀬戸内国際芸術祭が生まれ，国内外のになっているのか，
もったいない。」という感想を持ったとい人々を引き付けて止まない。しまなみ海道は今治市や尾道う。瀬戸内海という価値を皆で共有し行動するという素朴市の地道なサイクリング事業が続く中，ジャイアントがそのな発想が，彼の公約となった瀬戸内ブランドのアイディアに意味を見出し，
しまなみ海道における身体的体験に惚れ込つながる。

み，愛媛県や今治市と連携しながらサイクリングという体験予想されることだが，当初，
このアイディアに対する他県

コンテンツが充実し，サイクリストの聖地へと転じていった。

の反応はあまり良くなかった。先にも述べた通り，
ライバル

その動きは尾道の 40 代にも火をつけ，ディスカバーリンク

同士の県であり，事業化には人も金も伴うため，具体的な

せとうちが誕生した。彼らは広島県や尾道市といった自治事業内容と自分たちの県にとってのメリットが見えてくるま

体と連携するが，補助金に依存するような事業展開をしなでは同意できないのが普通である。そのような中，香川県

い。根底には 10 年 20 年先の地域を見据えながら，
自治体の浜田知事の理解が連携を推し進める一つのきっかけとやジャイアントの動きを感じつつ，
この地の課題であった宿なった。瀬戸内国際芸術祭での取り組みにおいて，「 瀬戸

泊施設の不足を補い，瀬戸内のライフスタイルを具現化し内」という地域の括りの難しさを体験してきたからこそ，香ている。こういった瀬戸内で起きる多層的なブランディング

川県としても「瀬戸内」を正面から捉え直すことが将来にが，瀬戸内を構成する自治体を啓発し，せとうち DMO へ

つながると考えたのだろう。

と結実した。せとうち DMO は日本国内で成功した DMOと目されるが，決して大きな組織ではない。そのため，取り2. 共創し自走するアクター：アクターの関わり組めるところから取り組み，
マネジメントというよりは，瀬戸内瀬戸内海では，1990 年代の直島の活動がきっかけとな

ブランドに関わるアクターに方向性を示すディレクターであり，2010 年代にかけて民間企業や行政のそれぞれの思り，地域内外とのネットワークを結んでいくプラットフォームと惑がうまく交差することで，調和がうまれ「瀬戸内」というしての役割に徹底している。せとうち DMOメンバーズや

位置単位に資本が集中すると同時に，国内外に瀬戸内のせとうち Holics はその典型であり，瀬戸内で孤立していた情報が拡散され，
プレイス・ブランドとしてその存在感がアクターたちを橋渡しし，共創関係を育むとともに，瀬戸内確立したと言える。グローバル化と技術発展により「時間のブランディングに関わるその他のアクターへ意識を向け‐空間」が圧縮していく世界（Harvey，1990）においては，個性を持ったプレイスにますます資本が集中していく。
瀬戸内はまさに，多くの資本の受け皿となったプレイスであさせることにも，一役を買っている。
瀬戸内のアクターは委員会方式で事業を展開している
わけでなく，閉ざされたコミュニティに所属しているわけでる。

はない。言わば共在している。各アクターの豊かなセンス・

前節でみてきたように，それぞれのセンス・オブ・プレイ

オブ・プレイスとそれ具象化したコンテンツが，アクターにプスを起点に独自の展開を生み，瀬戸内ブランドに結実してレイスでの自らの役割を自覚させ，自走させているのであいった。とりわけベネッセやジャイアントといった企業が，本る。

業を通じて地域空間に対して意味を見出し，企業の発展と

3. つながる瀬戸内：プレイスイメージの拡散

ともにプレイスが確立していった。これは単なる地域貢献にとどまらず，地域社会の経済や社会を改善しながら，自らプレイス・ブランディングにおいては，
コンテンツの創出との競争力を高めるというCreating Shared Value(CSV)

同時に発信は不可欠である。こうしたコンテンツは＃（ハッとして捉えることが出来る。企業によるCSV によってセンシュタグ）によって，
ソーシャルメディアで拡散されていくの

ス・オブ・プレイスが具現化し，直島を含む島嶼部では香が近年の傾向であろう。イメージ拡散のコアとなっている

181

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

地理学的視点を取り入れたプレイス・ブランディング・モデルの可能性 ―瀬戸内ブランドからの検討―地域も散見される。

インスタグラムで直島を検索すると，多くの人が自ら撮った
草間彌生の『南瓜』を投稿しており，こうした強力なコア・

瀬戸内は人々のセンス・オブ・プレイスが言語化され，イメージが直島の発信力を強化していることがわかる。か

共有されていくことで人々の繋がりが広がり，行政単位にといって，コア・イメージだけが必要ではない。瀬戸内国

捉われない位置単位としてプレイス・ブランディングが展開

際芸術祭を訪れた人々は，自分たちが気に入った作品だされている。深淵なセンス・オブ・プレイスが掘り起こされ

けでなく，島から見える景色や海辺の猫の様子などを投稿ることで，広域単位のブランディングも決して不可能ではなしている。こうした写真を見ていくと，人々は島にある現代いことが窺える。

アートを楽しみつつ，
そこにある瀬戸内を楽しんでいること

瀬戸内のプレイス・ブランディングにおいては，福武總一がわかる。瀬戸内の現代アートはその話題性によりマスコ郎のセンス・オブ・プレイスが起点となって，国内外の多くミによっても発信されたが，一人一人の来訪者のハッシュタのアクターが刺激を受けて，直島にサイトスペシフィックなコグによって，
そのイメージは拡散されており，その構造はハッンテンツが生まれ，今に至る瀬戸内ブランドの道筋がつけシュタグで一気にイメージを拡散させたポートランドにも似られた。それらはマネジメント・プロセスではなく，個々のブている（長尾ら 2016）。

ランディング・サイクルが瀬戸内のブランディング・サイクル

しまなみ海道も映像や口コミによる影響が大きい。インスに組み込まれていくような形となっており，創造発展型のモタグラムへの投稿を見てみると，本格的なサイクリングからデルであることがわかるだろう。ある場所に資本が集中し，ポタリングまで，海から食文化まで，それぞれがしまなみ海

より観光化，商業化が進むと，テーマパークのような施設が道を楽しんでいることがわかる。こうした素朴な投稿イメー

方々に出現することがままある。このようなセンス・オブ・プ

ジが，しまなみ海道の発信力を強化している。そうして，
こ

レイスの形骸化は，
プレイスレスネス（没場所性）（Relph,

れらをまとめるものとして，瀬戸内海がある。＃瀬戸内海の1976）として忌避される。瀬戸内でも今後，
このような現象

投稿には，現代アートやサイクリングが含まれつつも，そこにに見舞われる可能性がある。その防波堤として，また生きは必ず穏やかな海と青い空，
そして美しい島々がある。そ生きとしたセンス・オブ・プレイスを提供する存在として，瀬れは忘れ去られていた瀬戸内海の多島美であり，今現在

戸内 Finder に期待がかかる。瀬戸内 Finder は瀬戸内の新しい瀬戸内海のイメージなのである。

の魅力発信する草の根の人々であり，せとうち DMO の呼びかけで取り組みが行われている。U,Iターン者として瀬戸内に戻ってきた草の根のカメラマンやライターたちが，外V. 終わりにの視点も持ちつつ瀬戸内の各所で生活し，瀬戸内の今を意味づけて発信する。瀬戸内 Finder のメンバーをはじ

1. 広域的なプレイス・ブランディング・サイクルの可能め，瀬戸内ブランドに関わる様々なアクターたちのセンス・性オブ・プレイスが，共有され続けていくことがプレイス・ブラ

本ケースはプレイス・ブランディングの単位について，有ンドに不可欠であろう。

用な示唆を与えてくれる。これまで，
位置単位は大きいほど難しく，小さいほど容易と考えられてきた。確かに県という

2. 本稿の限界と今後の課題

行政単位は，多様な文化経済圏から構成されており，
ブラ

本稿では，瀬戸内ブランドの事例を分析することで，人ンディングしていくことは難しく，小規模の自治体で優れた

文地理学の視点を取り入れたプレイス・ブランディング・モ

プレイス・ブランディングのケースを見受ける。しかし資源デルの可能性を検討してきた。アプローチ方法としては，
プ

不足や複雑な人間関係が制約となり，身動きの取れない

レイスが形成されていく過程を詳細に記述し，分析していく

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

182

地理学的視点を取り入れたプレイス・ブランディング・モデルの可能性 ―瀬戸内ブランドからの検討―という質的アプローチをとったが，今後は，量的アプローチとができる。

と両面で見ていく必要がある。また，今回は一事例のみで

11） 瀬戸内しまなみ海道振興協議会による推計値。

の議論であり，モデルの精緻化に向けて複数の事例を詳

12） 愛媛県側と広島県側の合計値。今治市提供資料より。

細に分析し，モデルの独自性も含め，更に検討していく必

しまなみ海道を管理する本13） 愛媛県と広島県の働きかけにより，要がある。そのためには，
広域のブランディング事例だけで

州四国連絡高速道路株式会社や国土交通省の協力を得て，2014 年 7 月から無料化されている。期間限定であるが，2018

なく，複数レベルのブランディングを比較分析する必要があ

年 3 月31日までの無料化は既に決定している。

るだろう。特にモデルの独自性を検討していくためには，海外事例との比較も必要である。この点は今後の課題とした

14）『瀬戸内 海の道構想 中間報告 平成 23 年 3 月 広島県』より

い。

15） 開始当初はブランド認定商品と呼ばれていた。
16）『朝日新聞 Weekly AERA 2016.10.10』, p.14-15.
17） 福武總一郎インタビュー記事（http://utf.u-tokyo.ac.jp/

注interview/10.html）より（2017.8.9 最終閲覧）

1） 豊島のゴミ問題とは，ある業者が大量の有害産業廃棄物を香川県の豊島に持ち込み，不法処理を強行した問題で，住民の18） 同上。

反対にもかかわらず，20 年以上も続けられた。1990 年に業者

19）『日本経済新聞 地方経済面四国』, 2013 年 3 月19日，p.12.

が兵庫県警に摘発されたことをきっかけにこの事件は世に知られ，2000 年 6 月の公害調停により香川県知事が謝罪し，原状回復の合意が成立した。

参考文献
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た地域多様性の創出』有斐閣。

Traveler）』というアメリカの旅行誌で「次に見るべき世界の 7つの地」として紹介されたことから，海外からの注目が高まったと

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4） 「ベネッセアートサイト直島」とは，株式会社ベネッセホールディン
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（瀬戸内国際芸術祭実5） 『瀬戸内国際芸術祭 2010 総括報告』高橋 伸夫・小野寺 淳・田林 明・中川 正（1995）『文化地理学入門』

行委員会）による。

東洋書林。

6） 『朝日新聞 朝刊 香川全県』2010 年 12 月21日，p.23．

徳山美津恵・長尾雅信（2013）「地域ブランド構築に向けた地域間連携の可能性と課題－観光圏の検討を通して」『商学論究』，（瀬戸内国際芸術祭実7） 『瀬戸内国際芸術祭 2013 総括報告』
行委員会）による。

60(4)，pp.261-282。

8） 入場者数はそれぞれの主催団体が公表した数を参考にしてい長尾雅信・徳山美津恵・若林宏保（2016）「起業促進にむけたる。因みに，
瀬戸内国際芸術祭では，それぞれの島で来場者数

ブランド・コミュニティの諸相－オレゴン州ポートランド市のケーをカウントしているため，一人が３島を巡ると三人とカウントされるス」『日本マーケティング学会カンファレンスプロシーディングス』，

ため注意が必要である。しかし，船でしか行けないというアクセ

Vol.5，pp.78-91。

スの悪さを考慮すると来場者数は多いといえるだろう。

森川洋（2004）『人文地理学の発展』古今書院。

9） 『朝日新聞 朝刊 香川全県』2017 年 1 月6日，p.25．

Anholt, S.（2004）“Nation-brands and the value of10） 厳密には原付及び 125cc 以下の原動機付自転車も通行するこ

provenance,”in Morgan, N.,Prichard, A.,& R. Pride

183

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

地理学的視点を取り入れたプレイス・ブランディング・モデルの可能性 ―瀬戸内ブランドからの検討―(eds.), Destination Branding: Creating the uniquedestination proposition 2nd edition, Burlington, MA:
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Olsson (eds.), Philosophy in geography, D.Reidel
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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）184

オーラルセッション ― フルペーパー

CSR による企業価値の創造― 活動の多様性と財務的価値に関する実証分析 ―早稲田大学 経営管理研究科 修士課程

松本 龍二

要約
近年，不祥事に起因した企業統治の重要性がメディアに取り上げられている。グローバルな動向として，CSR ガイドラインが制定され，それを前提とした企業経営が必須となりつつある一方で，多くの社会課題を抱える日本は，社会課題先進国とも呼ばれている。
こうして，社会的課題の解決が企業の財務的価値につながるという認識は広まりつつある。しかし，企業のリソースは有限である。したがって，どのような財務的価値を増大させるのかという目的に応じて，最適な社会的課題を選択し，活動に取り組んでいくことが必要である。しかし，どの活動がどのような財務的価値を増大させるのか明確化した実証研究は未だ存在しない。
本稿の目的は，企業がソーシャル・マーケティングの一環として CSR 活動を行うための手掛かりとして，活動の多様性と財務的価値との相互関係を実証的に明らかにすることである。具体的には，「人材活用」「環境」「企業統治」「社会性」というCSR 活動の 4 要素と「収益性」「安全性」「規模」という財務的価値の 3 要素との相互関係を検討した。2 次データを用いた重回帰分析の結果，人材活用が収益性，社会性が安全性と規模に正の影響を与えることを発見した。
キーワード
社会的責任のマーケティング，ソーシャル・マーケティング，財務的価値

I.

はじめに

則」は CSR の主要なガイドラインの一つである1）。あるい

日本において CSR(corporate social responsibility，は，2000 年に刊行された「GRI サスティナビリティレポーティ

企業の社会的責任 ) が大きく取り上げられるようになった

ングガイドライン」は世界の CSR 報告書で多くの企業が採のは，2003 年頃からである。2003 年 3 月に公益社団法人

用するグローバル・スタンダードとなっている2）。2010 年 11

経済同友会が『 第 15 回企業白書 』として「『 市場の進月には ISO26000 で社会的責任 (SR) の目的として持続可化』と社会的責任経営：企業の信頼構築と持続的な価値

能な発展への寄与を掲げた「社会的責任の手引き」が創造に向けて」を公表したことがその契機である( 加賀田

制定され，
グローバル基準の国際規格として多くの組織で2008)。

実際に使用されている( 高岡 2015) 3）。

ただし CSR の中身自体は，公害問題が顕在化した 1960

さらに 2015 年 9 月の 国 連 総 会において Sustainable

年代以降，50 年以上にわたって議論されてきた。地球温Development Goals ( 持続可能な開発目標，以下 SDGs

暖化防止に関する国際会議が京都で開かれた 1997 年にと略す ) が定められ，
これが CSR の最新のガイドラインとな

は企業の環境対策の推進を図る活動が官民挙げて行わりつつある4）。SDGs は貧困の解消，健康と福祉，教育やれるなど，
日本では環境問題がとくに大きな役割を占めてき

生涯学習の機会，ジェンダー平等，水と衛生，エネルギー，

たのが特徴である。

経済成長と雇用などにかかわる計 17 項目を含んでいる。
国連加盟国は 2015 年から2030 年までに SDGsを達成す

一方，世界に目を向ければ，CSR が包括する内容が多べく活動していくことが目標とされている。

岐にわたるため，さまざまなガイドラインや指標が存在して以上のように，CSR は国内外で注目を集めている概念でいる。たとえば，1999 年に発表された「UNGC の 10 原

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

CSR による企業価値の創造 ―活動の多様性と財務的価値に関する実証分析―

あるが，その内容が多岐にわたるため，限られた企業の資

かったのに対し，慈善活動がどのような影響を与えるのか

源の下で，どの活動を優先的に行うべきかという問題が生が疑問視されたためである。

じてくる。そこで本稿では，
どのような CSR 活動がいかな

1970 年代以降に環境保護運動が盛んになると，企業る企業価値を創造しうるのかを考察し，実証的に検討すが CSR 活動を行わざるを得なくなった。それに伴い，CSRる。次の第 2 節では，
まず CSR の歴史的展開と近年の戦と財務業績の正の関係性を導くことを主目的とした研究

略的 CSR の出現について紹介し，戦略的 CSR の観点かの蓄 積 が 進んだ (Lee, 2008)。ただし当 時は CSR 関 連ら行われた日本におけるCSRと企業の財務的価値に関すのデータが蓄積されておらず，解析手法も未発達であっる実証研究を紹介する。

たため，明確な実証結果が示されることはなかった (Lee,2008)。
1980 年代になると，企業のビジネス倫理に関する不祥事

II. CSR に関する先行研究のレビューが増加し，各企業は「何をしたら良い会社に映るのか」という観点から，
フィランソロピーを重要視するようになった。

1. CSR の展開と戦略的 CSR

一方で，企業は自社に対して利益を誘引しているように見

竹 内 (2011) によると，CSR の概 念は古く，産 業 革 命がえることを回避するために，あえて自社製品とは関係のな起こった 1800 年代にまで遡る。産業革命時代は，労働い活動を行う傾向があった (コトラー＝リー ,2007)。このよう者の生産性をどのように高めるかに焦点が置かれていたな中，戦略的な企業の目標を成し遂げるための CSRとし(Carroll, 2008；竹内 2011)。

て，戦略的 CSRという概念が登場した (Lantos, 2001)。

1950 年代以降は，これらに加えて慈善活動が社会的責

戦略的 CSR は，戦略的な企業の目標を成し遂げるために

任の活動として主軸に置かれ始めた (Carroll, 2008；竹行われるCSR のことである(Lantos,2001)。戦略的 CSR

内 2011)。その結果，当時の CSR 研究は，CSRを公式化の登場によって，社会に対してのみならず，企業に対してもし，それの意味するものが何であるかを解明するということ同様に良い行動をとることを目標とする新たな視点が生まであった（竹内 2011）。なぜなら，それ以前は企業と従業れた。すなわち，善業の成功と事業の成功との両軸を取る

員のみを対象としていたため，企業への影響がわかりやす

図表 1

CSRという考え方である。

戦略的 CSR を実現するマーケティング手法と財務的価値捉えるべき社会課題①地域社会の健康：エイズ撲滅，乳がん早期発見，予防接種②安全：飲酒運転撲滅，犯罪防止，自動車安全装置③教育：識字教育，コンピューター教育④雇用：職業訓練，雇用慣行の問題，工場立地⑤環境：リサイクル，有害化学物質の廃絶，過剰包装の抑制⑥地域社会と経済発展：低利子住宅ローン⑦その他，人間の基本的生活や欲求：飢餓，ホームレス，動物の権利，選挙権，差別

対応すべき
マーケティング活動①コーズ・プロモーション  ②コーズ・リローテッド・マーケティング③ソーシャル・マーケティング ④コーポレート・フィランソロフィー⑤地域ボランティア ⑥社会的責任に基づく事業の実践期待しうる効果①売上や市場シェアの増加  ②ブランド・ポジショニングの強化 ③企業イメージや評判の向上④従業員にとっての魅力度や労働意欲の向上と離職率の低下  ⑤コストの削減⑥投資家や金融アナリストに対するアピール力の強化( 出所 ) コトラー＝リー (2007)，5,13-21,28-30 頁。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）186

CSR による企業価値の創造 ―活動の多様性と財務的価値に関する実証分析―

体的な経営上の意思決定を行うことは困難である。

コトラー＝リー (2007) は，戦略的 CSRを事業として展開する手法をマーケティング視点で具体化した ( 図表 1)。そさらに，戦略的 CSR や CSVといった新たな概念が登場して，CSRとして捉えるべき7 つの社会的課題，対応すべ

し，マーケティングおよび経営戦略の観点からも，CSR がき6 つのマーケティング活動，期待しうる6 つの効果を指摘

本当に財務的価値に繋がるのか，
どのような活動がいかなしている。これらは実務的な視点に立った内容であるが，る財務的価値に与える影響が大きいのかといった点の解

網羅的なリストであり，各要因間の関係は検証されていな明が求められている。そこで次に，CSRと財務的価値のい。

関係についての先行研究を概観する。

さらに 2010 年代に入り，Porter and Kramer(2011) が

2. CSR 活動と財務的価値に関する先行研究

CSV(Creating Shared Value)という概念を新たに提唱

CSRと企業価値あるいは財務業績との関係についてのした。彼らによれば，CSRとCSV は根本的に異なる。CSR

研究は欧米では多数存在するものの，少数の例外を除き，は，経済価値の創造のみを追求し，社会的価値と相反す

日本ではほとんど行われていない ( 加賀田 2005, 2008)。

るものとしてとらえ，そのマイナス面に補足的に対応するも先駆的な業績の 1 つとして，加賀田 (2008) では，資源ベーのである。一方，CSVとは，社会課題を解決して新たな価ス理論 (Resource Based View) の考え方に基づき，CSR

値を創造し，
それによって経済的なリターンを生むビジネス

への取り組みを企業のコーポレート
・レピュテーション( 評判 )モデルを作ることを意味している。

を醸成する経営活動の一つとして位置付け，CSR 活動が

こうした CSV の考え方は，戦略的 CSR の「戦略的な事業に与える関係性をモデル化している( 図表 3)。

企業の目標を成し遂げるために行われるCSR」という定義

それによれば，経営資源は大きく知的資産とコーポレーと類似する。ただし，Porter and Kramer (2011) は，社

ト・レピュテーションの 2 つに分かれる。さらにコーポレー

会的課題こそが次の経済的価値を生む大きな産業であり，

ト・レピュテーションは，製品・サービス・顧客満足などのCSVこそが競争優位の源泉であると強調している。その通常の事業活動から生まれるビジネス・レピュテーションと，意味で，CSV は戦略論的視点から社会的課題に注目し，CSR 活動によって生まれるソーシャル・レピュテーションと戦略的 CSRをより極端に強めたものとも言える( 図表 2)。

の 2 つから構成される。

本節までで述べてきた通り，CSR が包摂する範疇は広加賀田 (2008) によれば，おもに経営戦略分野において，く，歴 史 的にも多 様な変 遷を重ねてきた。ISO26000 やCSR 活動と財務的価値に関する研究が行われてきた。そSDGs によってグローバルな規格化や目標設定がされたとの結果，CSRと財務的価値に関する実証研究は，関連性

はいえ，これらのガイドラインや指標だけを基に，企業が具

図表 2

CSRとCSV の違い

CSR(Corporate Social Responsibility)

CSV(Creating Shared Value)

価値は善行

価値は経済的便益と社会的便益

シチズンシップ，フィランソロピー，持続可能性

企業と地域社会が共同で価値を創出

任意，または外圧によって競争に不可欠利益の最大化とは別

利益の最大化に不可欠

テーマは，外部報告書や個人の嗜好で変化

テーマは，企業毎に異なり内発的企業の業績や CSR 予算の制限を受ける

企業の予算全体を再編成する

例えばフェアトレード

例えば調達方法を変え，収穫量を向上( 出所 )Porter and Kramer (2011) を基に筆者作成。

187

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

CSR による企業価値の創造 ―活動の多様性と財務的価値に関する実証分析―を認めないもの，
プラスの影響があるとするもの，逆にマイ『CSR 企 業 総 覧 2006』，環 境 経 営についてのみ『日経ナスの影響があるとするものが混在しているという。プラス

環境経営度調査報告書 2006』のデータを用い，CSRと企の影響が生じるのは，企業の CSR 活動が，企業への共感

業の収益性との関係を実証している。しかし，その分析結や信頼を獲得する有効な手段として成立した場合である。

果からは，CSR への取り組みが直接的に業績に結びつくこ

その場合，製品などの事業領域とは別軸で他社との差別とを示す結果は得られていない。

化の源泉となりうる。一方，マイナスの影響が生じるのは，また，
山本 (2011)は，『 東洋経済 CSR 企業ランキングデー

不祥事などが発生した場合に，ネット上の拡散などで即時タ』を活用し，対象企業の主成分分析を行うことで同デーかつ増大なマイナスのレピュテーションが生じた場合であ

タベースの解析を行っている。
『東洋経済 CSRランキング

る。これらのことから，
コーポレート・レピュテーションをプラデータ』は『CSR 企業総覧 』におけるCSR 格付け及びスにし，マイナスにしないための目的としての戦略的 CSR

財務格付けの元になったデータを得点化し，「 信頼されるが重要となる( 加賀田 2008)。

会社」として上位 300 社をランキングとして毎年『週刊東加賀田 (2008) は，
日本で実証研究が進んでいなかった

洋経済 』にて公表しているデータであり，CSRを「雇用理由について，CSR に関するデータを蓄積すること自体が(100 点 )」「環境 (100 点 )」「企業統治 (50 点 )」「社会性

困難であったと述べている。しかし，本稿の冒頭で述べた(50 点 )」，財務格的価値を「収益性 (100 点 )」「安全性2003 年の『企業白書』以来，CSR に関するデータも入手(100 点 )」「 規 模 (100 点 )」とした，合 計 600 点 満 点の多が容易になった。2008 年時点では，
日本経済新聞社『日元的な企業評価である。山本 (2011) は当ランキングデー

経環境経営度調査報告書 』，
日経ビジネス『CSRランキタを活用し主成分分析を行った結果，収益性や安全性をング』，東洋経済新報社『CSR 企業総覧 』などが公開

犠牲にして CSR 活動を実施するときに，その他分野の得されている。加賀田 (2008) は企業業績とCSR については点の分散が大きくなるという，得点構造の特性を明確化し，図表 3

無形資産・ブランド・コーポレート・レピュテーションの関係( 出所 ) 加賀田 (2008)，48 頁，図 5 に加筆して転載。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）188

CSR による企業価値の創造 ―活動の多様性と財務的価値に関する実証分析―

収益性および安全性とCSR 活動の間には負の関係性が財務的価値創造への正の影響を明らかにすることが本稿あるということを示している( 山本 2011)。一方で，CSR のうの目的である。すなわち本稿のリサーチ・クエスチョンは，

ちどの要素が収益性と安全性に影響を与えているかとい

日本において，企業のどのような CSR 活動が企業のいかう関係性については説明されていない。

なる財務的価値に正の影響を与えるのかを明らかにすることである。

さらに，大浦 (2017) は加賀田 (2008) や山本 (2011)と同様に『CSR 企業総覧 』の 2007 年から2010 年の 4 年間

データソースとしては，加賀田 (2008)，大浦 (2017) が用のデータを活用し，CSRと財務的価値の実証研究を行っいた東洋経済新報社『CSR 企業総覧 2017』掲載 1,408ている。CSR 評価を「人材活用」「環境」「企業統治」「社

社の情報をランキングと業種別集計表で紹介した『CSR

会性」の項目とし，財務的価値を収益性（ROA,ROE）と企業白書 2017』を選び，情報を入手した。
『CSR 企業白した分析の結果，人材活用への取り組みが収益性に正の書 2017』は 2016 年 6 月に東洋経済新報社が全上場企影響を与えていること，社会性への取り組みは 4 年間継続業，主要未上場企業 3,671 社を対象に調査票を送付し，した活動を行なっている企業のみ収益性に正の影響を与

CSR に関するデータを収集したものであり，山本 (2011) がえていること，環境，企業統治の項目は有意な結果がない用いた『 東洋経済 CSR 企業ランキングデータ』をさらにことを示した ( 大浦 2017)。しかし，財務的価値を収益性の詳細化したものである。
『CSR 企業白書 2017』において，

みとしているため安全性や規模への影響についての説明

CSR 評価は「人材活用」「環境」「企業統治」「社会性」

はなされていない。

の 4 分野に分かれており，それぞれ人材活用 42，環境 28，
企業統治 37，社会性 29，計 136 の評価項目で測定されている ( 図表 4)。さらに，既存の 2 次データを用いた多変量

III. CSR 活動と財務的価値に関する実証分析

解析による財務的価値の評価も行われている。それによれば，財務評価の指標は「収益性」
「安全性」
「規模」

1. 分析の目的とデータの概要の各分野とそれらの合計値である「財務」の計 4 つである。

前節の先行研究に関するレビューで明らかになったと

「収益性」
「安全性」
「規模」の各分野はそれぞれ 5 項目おり，
日本において CSR 活動と財務的価値に関する実証研究は未だ少なく，現在の研究結果は以下の通りである。
第一に，加賀田 (2008) の実証結果は，CSR による企業ので測定されており，「財務」は計 15 項目の評価に基づいている( 図表 4)。各指標は，CSR 評価と財務評価の各分野を100 点満点とし，合計得点を集計したうえで，ランキング

財務的価値への正の影響が確認できていない。第二に形式で掲載されている。掲載社数は 800 社であるが，本山本 (2011) は，CSR 活動と収益性及び安全性の間に負

稿では上位 300 社を抽出して分析を行う。

の関係性を示したが，どのような CSR 活動によってその影響が起こりうるかは説明されていない。第三に大浦 (2017)
は，人材活用，社会性（4 年間継続した活動を行なっている場合）は収益性に正の影響を与えていること，環境及び企業統治は有意性がないことを示したが，収益性以外の財務的価値への影響は説明されていない。
そこで本稿では，現在入手可能な最新のデータを用い，より多様な CSR 活動の内容を網羅する形で，新たに実証分析を行う。それによって，どういった CSR 活動の要素が189

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

CSR による企業価値の創造 ―活動の多様性と財務的価値に関する実証分析―

図表 4

CSR および財務的価値の評価指標

ＣＳＲ評価

分野

項目

項目例

財務評価

人材
活用

42 女性社員比率，世代別女性従業員数，離職者状況 , 残業時間・残業手当 , 30 歳平均賃金，外国人管理職の有無，女性管理職比率，女性部長職以上比率，女性役員の有無，ダイバーシティ推進の基本理念，ダイバーシティ尊重の経営方針，多様な人材登用部署，障害者雇用率，障害者雇用率の目標値，65 歳までの雇用，LGBT への対応，有給休暇取得率，産休期間，産休取得者，育児休業取得者，男性の育児休業取得者，男
性の育児休業取得率，配偶者の出産休暇制度，介護休業取得者，看護休暇・介護休暇，退職した社員の再雇用制度，ユニークな両立支援制度，勤務形態の柔軟化に関する諸制度，従業員のインセンティブを高めるための諸制度，労働安静衛生マネジメントシステム，労働安静衛生分野の表彰歴，労働災害度数率，メンタル
ヘル休職者数，人権尊重などの方針，人権尊重などの取り組み，中核的労働基準を尊重した経営，中核的労働基準分野の対応状況，従業員の評価基準の公開，能力・評価結果の本人への公開，従業員の満足度調査，
新卒入社後の定着度，発生した労働問題の開示

環境

28 環境担当部署の有無，環境担当役員の有無，同役員の担当職域，環境方針文書の有無，環境会計の有無，
同会計における費用と効果の把握状況，同会計の公開，パフォーマンスの開示状況，環境監査の実施状況，
ISO14001 取得体制，ISO14001 取得率 ( 国内 )，ISO14001 取得率 ( 海外 )，グリーン購入体制，事務用品などのグリーン購入比率，原材料のグリーン調達，環境ラベリング，土壌・地下水の汚染状況把握，水問題の認識，環境関連法令違反の有無，環境問題を引き起こす事故・汚染の有無，CO2 排出量など削減への中期計画の有無・スコープ , 2015 年度の環境目標・実績，気候変動への対応の取り組み，環境関連の表彰歴，環境ビ
ジネスへの取り組み，生物多様性保全への取り組み，生物多様性保全プロジェクトへの支出額

企業
統治

37 中長期的な企業価値向上の基礎となる経営理念，CSR 活動のマテリアリティ設定，ステークホルダー・エン
ゲージメント，活動報告の第三者の関与，CSR 担当部署の有無，CSR 担当役員の有無，同役員の担当職域，
CSR 方針の文書化の有無，IR 担当部署，法令遵守関連部署，国内外の CSR 関連基準への参加など，内部監査部門の有無，内部通報・告発窓口設置，内部通報・告発者の権利保護に関する規定制定，内部通報・告発件数の開示，公正取引委員会など関係官庁からの排除勧告，不祥事などによる操業・営業停止，コンプライアンスに関わる事件・事故での刑事告発，海外での価格カルテルによる摘発，海外での贈賄による摘発，汚職・贈収賄防止の方針，政治献金などの開示，内部統制委員会の設置，内部統制の評価，情報システム
に関するセキュリィーポリシーの有無，情報システムのセキュリティに関する内部監査の状況，情報システムのセキュリティに関する外部監査の状況，プライバシー・ポリシーの有無，リスクマネジメント・クライシスマネジ
メントの体制，リスクマネジメント・クライシスマネジメントに関する基本方針 ,リスクマネジメント・クライシス
マネジメントに関する対応マニュアルの有無，リスクマネジメント・クライシスマネジメント体制の責任者，BCM
構築，BCP 策定，リスクマネジメント・クライシスマネジメントの取り組み状況，企業倫理方針の文書化・公開，
倫理行動規定・規範・マニュアルの有無

社会性

29 消費者対応部署の有無，社会貢献担当部署の有無，商品・サービスの安全性・安全体制に関する部署の有無，社会貢献活動支出額，NPO.NGO などとの連携，ESG 情報の開示，投資家・ESG 機関との対話，SRI
インデックス・SRIファンド・エコファンドなどへの組み入れ状況，消費者からのクレームなどへの対応マニュ
アルの有無，同クレームのデータベースの有無，ISO9000S の取得状況 ( 国内 )，ISO9000 の取得状況 ( 海外 )，ISO9000S 以外の品質管理体制，地域社会参加活動実績，教育・学術支援活動実績，文化・芸術・スポーツ活動実績，国際交流活動実績，CSR 調達への取り組み状況，紛争鉱物の対応，ボランティア休暇，ボラン
ティア休職，マッチング・ギフト，SDGs の目標とターゲット，CSV の取り組み，BOPビジネスの取り組み，海外での課題解決の活動，プロボノ支援，CSR 関連の表彰歴，東日本大震災などの復興支援

収益性

5 ROE( 当期純利益 ÷ 自己資本 )，ROA( 営業利益 ÷ 総資産 )，売上高営業利益率 ( 営業利益 ÷ 売上高 )，売上
高当期利益率 ( 当期純利益 ÷ 売上高 )，営業キャッシュフロー

安全性

5 流動比率 ( 流動資産 ÷ 流動負債 )，D/Eレシオ ( 有利子負債 ÷ 自己資本 )，固定比率 ( 固定資産 ÷ 自己資本 )，
総資産利益剰余金比率 ( 利益剰余金 ÷ 総資産 )，利益剰余金

規模

5 売上高，EBITDA( 税引き前利益＋支払利息＋減価償却費 )，当期純利益，総資産，有利子負債

出所 ) 東洋経済新報社 (2017)『CSR 企業白書』より筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）190

CSR による企業価値の創造 ―活動の多様性と財務的価値に関する実証分析―

2. 分析結果
仮説 1：CSR 評価において人材活用関連の活動度が（1）相関分析と仮説の提示高いほど，企業の財務的価値は向上する。

まず 初 めに，各 変 数 の 相 関 係 数を求 めた ( 図 表 5)。

仮説 2：CSR 評価において環境関連の活動度が高い

CSR 評価 4 変数，財務評価 4 変数のそれぞれ内部で相ほど，企業の財務的価値は向上する。

関が高くなる傾向はあるが，必ずしも正の相関がみられ仮説 3：CSR 評価において企業統治関連の活動度がないものある。たとえば，企業統治と社会性は有意な相高いほど，企業の財務的価値は向上する。

関とはなっていない (r=-.01, p ≧ .05)。財 務 評 価につい仮説 4：CSR 評価において社会性関連の活動度が高ても，とくに財務全体と規模との相関が非常に高い一方

いほど，企業の財務的価値は向上する。

(r=.89, p<.05)，規模と収益性には有意な相関は見られな
い (r=.05, p ≧ .05)。

さらに，重回帰分析の独立変数としては CSR 評価分野

次に，CSR 評価と財務評価との関係を見ると，財務全体の「人材活用」「環境」「企業統治」「社会性」の全変に対しては人材活用 (r=23)，環境 (r=.14)，社会性 (r=.31)

数を投入，財務的価値の指標としては，財務評価分野のの 3 点が正に相関している( いずれもp<.05)。財務の個

「財務」
「収益性」
「安全性」
「規模」のそれぞれを従属

別要因のうち，
収益性には人材活用 (r=.13*) のみ，安全性変数とし，計 4 つのモデルで推定することにすることで，企には人材活用 (r=.12)と社会性 (r=15) の 2 つ，規模に対し業のどのような CSR 活動が企業のいかなる財務的価値にては人材活用 (r=.21)，環境 (r=.16)，社会性 (r=.29) に相関が見られた。以上のことから，CSR 活動と財務的価値

正の影響を与えるのかを明らかにする。

の間には何らかの関係性があると予測できる。

（2）重回帰分析の結果

次に，これらの要因の相互関係をコントロールし，さらに強制投入法による重回帰分析の結果が図表 6 である。

厳密な分析を行うために重回帰分析を行う。仮説は次のまず財務全体を従属変数としたモデル 1 においては，企業

とおりである。これらの仮説の根拠は，本稿で先行研究

統治が負 (β=-.18)，社会性 (β=.30) に正に影響していたをレビューしたとおり，コトラー＝リー (2007)，Porter and( いずれもp<.05)。一方，人材活用と環境については，有Kramer(2011)によって示されている。ただし，今回は公開

意な影響は見られなかった。

データの制約上，加賀田 (2008) が実証したコーポレート・

まず，収益性を従属変数としたモデル 2 では，人材活用のレピュテーションに関する分析は行っていない。

図表 5

次に財務評価の個別変数ごとの分析結果を報告する。

CSR 評価と財務評価の相関係数
人材活用

CSR 評価

財務評価

人材活用

1.00

環境

.23*

環境

企業統治

社会性

財務

収益性

安全性

規模

1.00

企業統治

.31*

.24*

1.00

社会性

.50*

.42*

.42*

1.00

財務

.23*

.14*

-.01

.31*

1.00

収益性

.13*

-.04

-.06

.08

.31*

1.00

安全性

.12*

.03

.04

.15*

.60*

.53*

1.00

規模

.21*

.16*

-.02

.29*

.89*

.05

.16*

1.00

注 )* p<.05。N=300。

191

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

CSR による企業価値の創造 ―活動の多様性と財務的価値に関する実証分析―

みが正に影響していた (β=.14, p<.05)。安全性を従属変

第 1 に，
どのモデルにおいても環境関連の活動度につ数としたモデル 3 では，社会性のみ有意な正の影響があっいては，企業の財務的価値に対する有意な影響が見受けた (β=.15, p<.05)。最後に，規模を従属変数としたモデルられなかった。収益性以外の財務的価値にも有意な影響

4 では，企業統治が負 (β=-.19)，社会性 (β=-29) が正にが無いという点で，大浦 (2017) の先行研究を補完する結影響していた ( いずれもp<.05)。一方，人材活用と環境に果となる。本稿でも確認したとおり，
日本企業におけるCSR

関連した活動の程度は，企業規模に影響しているとは言

活動は環境を主軸としたものが非常に多い。しかし，少なくえなかった。以上の 4 つの分析結果から，仮説の検証結とも今回の分析結果からは，環境関連の活動は，財務的果をまとめると図表 7 および図表 8 のようになる。

価値に対して効果の薄い CSR 活動といえる。
第 2 に，企業統治は，財務全体と規模に負の影響を与えていた。これは，企業統治は収益性に有意が無いという

IV. 考察と今後の課題

大浦 (2017) の先行研究を補完する結果である。仮説では本稿の目的は，企業の多様な CSR 活動が財務的価値あるが，日本企業におけるガバナンスの強化は企業の成長

創造にどのように影響するかを明らかにすることであった。

志向よりも，安全性を追求した管理型を志向する傾向が強重回帰分析を用いた検証の結果，
次の 4 点の発見事項がいことから，財務評価に負の影響を与えうるのかもしれなあった。

い。この点については，今後さらなる検証が必要である。

図表 6

図表 7

CSR 評価と財務評価の関係に関する重回帰分析の結果

従属変数

モデル 1

モデル 2

モデル 3

モデル 4

財務全体

収益性

安全性

規模

.12

.14*

.06

.11

重回帰分析の結果

CSR 評価
人材活用
環境

.02

-.08

-.04

.06

企業統治

-.18*

-.12

-.04

-.19*

社会性

.30*

.10

.15*

.29*

自由度調整済み
決定係数 (R2)

.12*

.02*

.02*

.11*

注 ) * p<.05。数値は標準化係数β。N=300。

注 ) * p<.05。実線は正の関係，点線は負の関係を示す。
出所 ) 重回帰分析の結果をもとに筆者作成。
図表 8

仮説の検証結果
企業の財務的価値は・・

財務全体

収益性

安定性

規模

×

〇(正)

×

×

×

×

×

×

×( 負 )××

×( 負 )

×

〇(正)

〇(正)

仮説 1

CSR 評価において人材活用関連の活動度が高いほど向上する

仮説 2

CSR 評価において環境関連の活動度が高いほど向上する

仮説 3

CSR 評価において企業統治関連の活動度が高いほど向上する

仮説 4

CSR 評価において社会性関連の活動度が高いほど向上する〇(正)注 ) 〇は仮説支持，× は不支持を意味する。() 内の注書きが無い場合は非有意を意味する。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）192

CSR による企業価値の創造 ―活動の多様性と財務的価値に関する実証分析―

け，CSR 活動の分野と財務的価値の分野を分解し，それ第 3 に，人材活用関連の活動度は，収益性にのみ正のぞれの関係性を実証した点は有益である。

影響を与えており，大浦 (2017) の先行研究と合致する結果であった。ダイバーシティを進め，多様な働き方や柔軟な同時に本稿は，今後この分野の研究をさらに進めていく

休暇制度，高い有給取得率の実現などを推進する企業のうえでの課題も残している。まず第 1 に，今回は公開データ

方が，より経営コストが高いように思われるにもかわらず，実を利用したため，先行研究で議論されているCSR 関連活

際には収益性が高いというのは非常に興味深い発見事項

動の内容と比べて過不足が存在する可能性がある。

である。1 つの仮説として，人材活動関連の CSR 活動に

第 2 に，今回利用したデータは CSR 活動と財務評価を

よって従業員が満足度や帰属意識を高めた結果，それが同時点で測定しているため，厳密には因果関係を特定で収益性にも正の影響を与えるという媒介効果の存在が考きないという限界がある。たとえば，財務全体の評価が高えられる。この点も，今後さらに考察を深めていく必要があいからこそ，CSR 活動に投資が行えているという因果の逆る。

転の可能性を否定できない。この点を克服するためには，

そして最後に，社会性は財務全体と安全性，
および規模

CSR 活動と財務評価のデータの年次を変えて取得し，タイに対して正の影響を与えていた。CSR が安全性に対してムラグを考慮するといった工夫が必要である。今回は最新

正の影響を与えるという点は，山本 (2011) の先行研究と異データに基づく分析を優先したが，今後の研究では，時系なる結果であった。今回検証した CSR 関連の 4 分野のう列を意識したデータの取得と分析を行い，因果関係を特ち，最も財務的価値との関連性が多く認められたのが社定することも重要である。

会性である。唯一，収益に関してのみ，有意な影響が見ら

第 3 に，今回の分析結果から，CSR 活動と財務評価のれなかった。この点に関しても，CSR 活動が収益に負の影

変数間の関係は明らかになった。しかし，それぞれの分野

響を与えるという山本 (2011) の先行研究とは異なる結果の測定は数十項目の合算によって行われているため，具体であった。社会性に関わるCSR 活動の程度の高い企業的な活動内容に関する実務上の示唆は乏しいと言わざるは，株主・取引先・従業員・顧客などのステイクホルダーを得ない。今後は事例研究などを併用し，どのような CSR

から好意的に受け止められることで，安全性と規模を維活動がどのような側面の財務評価を上げるのかについて，持することが可能である。しかし同時に，社会性に関わるより具体的な知見を加えていく必要がある。本研究はそのCSR 活動には，他の活動に比べてコストがかかり，収益性第一歩である。

に直接的な影響が見られないのかもしれない。また一方
で，大浦 (2017) の先行研究においては，社会性が収益性

注に正の影響を与えうるには，4 年間継続して社会性への取1） グローバル・コンパクト・ネットワーク・ジャパンHP 参照。UNGC

り組みを行なっている企業という条件が必要であった。本は 1999 年に世界経済フォーラム(ダボス会議 ) において，
アナン

稿においては 2017 年度の最新データのみを活用した分

国連事務総長 ( 当時 ) によって発足したイニシアティブ。各企業・析であったため，
大浦 (2017) 同様に，
複数年の分析を加え団体が責任ある創造的なリーダーシップを発揮して社会の良き一員として行動し，持続可能な成長を実現する世界的な枠組ることにより正の影響に変化する可能性がある。

みづくりに参加する自発的な取り組みであり，人権・労働・環境・

以上のように，本稿では，
日本では未だ実証されていな

腐敗防止の 4 分野 10 原則を軸に活動している。2015 年 7 月時

い多様な CSR 活動と企業の財務的価値との関係につい点で世界約 160カ国，1 万 3000を超える団体が署名し，署名して，現時点で入手可能な最新データを分析し，先行研究とた各企業が営利活動を行う場合に 10 原則を組み入れることで，は異なる新たな発見事項を確認した。その点において，学

持続可能な成長を実現することを目的としている。
2） GRI(Global Reporting Initiative) は 2000 年 に 発 行され た術的にも実務的にも一定の貢献を行ったといえる。とりわ

193

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

CSR による企業価値の創造 ―活動の多様性と財務的価値に関する実証分析―

GRI サスティナビリティレポーティングガイドラインを作成・普及す

チ：ISO26000 の CSR 経営観への含意」『経済理論』第 381

ることを目的とした国連環境計画 (UNEP) の公認団体の NGO

号 103-125 頁。

である。ガイドラインは「報告原則と標準開示項目」「実施マニュ
アル」の 2 部構成で，前半では報告原則と標準開示項目のほか，企業が CSR 報告書を作成する際に適用すべき基準と主要用

竹内由佳 (2011)「マーケティングと企業の社会的責任」『マーケティ
ングジャーナル』第 30 巻第 3 号 ,120-131 頁。
デービッド・ボーゲル (2007)『 企業の社会的責任 (CSR) の徹底研語の定義が掲載され，後半では報告原則の適用，開示情報の究』オーム社。

準備，各コンセプトの解釈について説明している。GRIガイドライ
ンは「経済」「環境」「社会」の 3カテゴリーと「労働慣行とティー

東洋経済新報社 (2017)『 CSR 企業白書 2017』東洋経済新報社。

セント・ワーク」「人権」「社会」「製品責任」の 4 つのサブカテ

東洋経済新報社 (2016)『 CSR 企業総覧 2016』東洋経済新報社。

ゴリー，
それらを構成する多くの側面から構成される。

フィリップ・コトラー＝ナンシー・リー (2007)『 社会的責任のマーケティ

3） ISO26000 は①企業統治②人権③労働慣行④環境⑤公正な事業慣行⑥消費者課題⑦コミュニティーへの参画及び発展，以上の 7 つの中核課題であり，
その 7 つの中核課題に対してそング』東洋経済新報社。
森摂 (2015)『 未来に選ばれる会社』学芸出版社。
山本昌弘 (2011)「信頼される会社の研究 - 東洋経済 CSRランキ

れぞれ複数の項目をもつ。

ングデータによる実証分析 -」『明大商學論叢』第 94 巻第 1

4） 国連持続可能な開発サミットにおいて 150を超える加盟国首脳

号 ,19-32 頁。

の参加のもとで採択された「我々の世界を変革する：持続可Carroll,Archie.B(1979)“A Three-dimensional Conceptual

能な開発のための 2030アジェンダ」に示された目標が SDGs でModel of Corporate Performance,”Academy ofある。

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加賀田和弘 (2008)「CSRと経営戦略 -CSRと企業業績に関する実

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証分析から-」『Journal of Policy Studies( 関西学院大学
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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）194

オーラルセッション ― フルペーパー

企業の魅力要素と購買行動の考察

東京都市大学 都市生活学部 准教授

北見 幸一

電通パブリックリレーションズ 局長

阪井 完二

電通パブリックリレーションズ 部長

末次 祥行

要約
消費者を引き付ける企業の魅力には，どのようなものがあるのだろうか。本研究では，企業の魅力に焦点を絞り，消費者
10,000 人を対象に調査を行った。10 業種 150 社を提示して，企業の魅力を「人的魅力」「会社的魅力」「商品的魅力」の 3
つの領域から発想した魅力項目の 36 項目についての回答を基に，探索的因子分析を行った。その結果，「トラスト（信頼・安定性）」「バイタリティ（活力ある風土）」「提供バリュー」の 3 つの因子構造であることが示された。また，各因子の因子得点を説明変数とし，魅力を感じた後の購買行動に関わる項目を目的変数とする重回帰分析を行った。その結果，「その企業や商品・サービスをネットで検索した」という購買行動が最も説明力が高く，また，3 因子の中でも「バイタリティ」因子の影響が大きいことが分かった。企業の魅力のうち企業の活性や創造性を高める取り組みが，ネット検索に影響を与えることが明らかになった。
キーワード
魅力，購買行動，探索的因子分析，重回帰分析

I.

はじめに

さらに言えば，
メディア環境の変化も「魅力」という言葉

本研究は，企業の「魅力」というものに焦点を絞り，消が増加したことに影響していると考えられる。総務省 「平費者を引き付ける企業における「魅力」とはどのようなも

成 26 年通信利用動向調査」2）によれば，2010 年ごろからのなのかについて考察を行うものである。

急激にスマートフォンが普及しはじめ，2010 年に 9.7％の世

近年，「 魅力」という言葉を目にする機会が増加傾向に帯保有率であったものが，2012 年には 49.5％と全世帯のある。実際に，記事検索システムであるELNETを用いて，約半数はスマートフォンを持つに至っている。こうした情報「魅力」というキーワードで 2006 年から2016 年の 11 年間

環境においては，企業の商品・サービスの受け手であるにおいて，キーワード検索 1）を行った（図表 1 参照）。その消費者自らが容易に情報発信を行うことが可能となった。

結果，2006 年の「魅力」という検索ワードに関連した記

魅力的なモノを写真に撮って SNS に投稿し，仲間と共有

事が 3,320 件であったのに対して，2016 年では 11,742 件

する消費者が急速に増えているのである。

であった。また魅力と企業の関係を考察するために，「魅

一方で，このような投稿行動は，消費者の身の回りにあ力＋企業」をキーワードに検索を行ってみても2006 年の記

る魅力的なモノだけではなく，企業にまで及んでいる。身事は 79 件であるのに対して，2016 年は 2,041 件と大幅に近な企業人（店員・駅員・配達員・コールセンターなど）

増加している。さまざまな場面で，魅力を高めることの重要の応対を，動画や写真に撮りSNS に投稿するなどして批性が示唆されており，
それは企業にとっても重要になってき評をするケースが激増しているのは，その例である。そうしている。

た状況に呼応するようにフェイスブックなども「いいね」だ

特に，2011 年から2012 年にかけて，魅力という言葉がけでなく，「怒っている」「悲しい」など，情報の受け手の多増加している。2011 年には東日本大震災が発生し，2012

様な感情を表現しやすくするように進化し，結果として「神年ごろから震災からの復興に向けて，各地で地域の魅力対応」や「炎上」といった現象が頻発している。
このように情報の流通構造が大きく変化し，企業と消費をいかに伝えるかということが議論され始めた時期でもあ者の距離がより近づいたことで，企業の「ブランド戦略」は，

る。

195

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

企業の魅力要素と購買行動の考察

これまでの「イメージ戦略」に加えて，従業員の行動や企欠である。企業においても，
ヒト，
モノ，
カネ，
情報を引きつけ，業活動などをマネジメントする「ファクト戦略」がより重要強い企業となるためにも，「魅力」は重要な要素であろう。
心理学における魅力の研究では，「対人魅力」と呼んで，になってきている。目標とするブランド像をこれまで以上に明確にもち，その目標にふさわしい行動・活動（ファクト）

人が他者に感じる好意や嫌悪などを分析・研究がなされを社内の隅々にまで浸透させ，組織的に実行し，ステークている。対人魅力の領域では，人が人に魅力を感じる理

ホルダーに伝え，共感を獲得していくことが目標とするブラン

由についての要因として，外見，性格，近接性などが挙げ

ド像への近道となる。

られている（Berscheid & Hatfiield, 1969）。その中でも本研究では，
どのようなファクトが消費者から魅力的なも「外見」は，対人魅力に対して強い影響要因として取り上のとして受け止められるのだろうか，
そして，
そのファクトがげられ，顔立ちが良い人は，良い性格を持っていると思わ魅力と受け止められることで，どのように消費者の購買行れがちになることが指摘される。人間に対する魅力の場合動に影響を与えるのかについて考察を行う。

は，「 外見」が大きな要因として取り上げられるが，企業を対象とする場合は，そのままビル・建物などの外見だけの印象を取り上げても意味がないだろう。企業は，組織であII. 企業の魅力要素

るだけに多方面から魅力の要因を検討する必要がある。
また，社会科学分野における魅力の研究では，観光学・

1.「魅力」とは

地域政策学や都市計画学・土木計画学などの研究分野

企業の魅力を考える際の「魅力」とは何であろうか。辞で，観光地の魅力度などと関連して，観光とあわせて，魅書によれば「魅力」とは，「人の心をひきつけて夢中にさせ力の研究がなされている（鎌田・味水 ,2007; 森川・竹内・る力」3）「人の心をこころよく引きつける力」4）ということにな

加古 ,1991; 柘植 ,2004 など )。観光関連のいずれの研究る。
「魅力」というからには「ひきつける」ことが必要不可

図表－ 1

記事のキーワード検索結果（出所）筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）196

企業の魅力要素と購買行動の考察

も，山・海・湖等の自然系資源，寺社・名所・町並み等

2. 魅力とレピュテーションの人文系資源，名物・特産品，
イベント，
ホスピタリティー，

企業の魅力と似た概念として，「レピュテーション（評

景観等の観光地におけるあらゆる資源を魅力として研究判）」がある。レピュテーションにはさまざまな定義が存在がなされている。観光における魅力をそのまま企業に当てする。例えば，
コーポレート・レピュテーション研究の第一

はめることはできないが，企業の魅力を検討する際にも，企人者であるFombrun=van Riel (2004) は「企業の活業にまつわるさまざまな角度から魅力を検討する必要があ

動に利害関係を持つ人々が，その企業の能力について抱る。

く認知の集積であり，企業の能力とはこれらの人々にとっ企業における魅力そのものを取り上げた先行研究として価値のある成果をもたらす能力である」と定義し，また，て，企業ブランドや企業レピュテーションなどと同じように，

社会心理学における山岸・吉開 (2009）によれば「ある企業の評価指標を取り上げた研究はほとんど見当たらな人ないし，対象（集団，組織，企業，製品等々）に対して第い。企業の魅力については，企業を評価する指標という三者により与えられた，
その対象の特性ないし属性についよりは，経営労務問題における研究テーマとして魅力がての査定」と定義している。いずれにせよ利害関係者（ス用いられている。中村・若 林・佐 野（1986），関口・大テークホルダー）という概念が出てきている。レピュテーショ

里（2010）では，いずれも経 営 労 務 問 題をテーマにしンはその利害関係者との関係性によってもたらされるものて，優秀な人材を引き付ける企業としての魅力（「給与」，

であり，「 企業の能力について抱く認知の集合」あるいは「知名度」，「 仕事の魅力」など）について論じられてい「査定」ということになる。つまり，
レピュテーションは利害る。また，J.Hannon=Y.Sano(1994) では“Corporate

関係者による評価情報ということができる。

Attractiveness”をテーマに議論がなされているが，求レピュテーションは，組織の発信する情報の真偽が顧客職者である学生を対象とした就職先としての企業魅力やステークホルダーに確認され，商品の質や価格などのさの 研 究 が 中 心 である。論 文 では，「評判」「 伝 統 」は

まざまな情報を顧客の消費活動や取引経験により評価さ

Corporate Attractiveness には 大きな影 響を与えず，れた情報である。顧客やステークホルダー自身が別の第「売上高」「企業規模」「利益」「成功要因」などの混合

三者に発信する評価情報ということになる。組織自らが発されたものが影響を与えていると示唆されている。

信する情報だけでは，強力なレピュテーションは生まれるこ

このように，企 業と魅 力に関する従 来の研 究では，主とはない。

に求職者を引き付ける企業の魅力要因は何かという研組織の情報を直接得た人が，その情報を評価し，第三究が多い。いずれも当該企業のイメージ要因だけでは者に情報発信して初めてレピュテーションとなるのである。

なく，「 給与」，「 知名度」，「 売上高」「, 企業規模」「, 利第三者からの評価が集約されればされるほど評判は高く益」といった事実に基づく情報は有用であることが指摘さなる。第三者からの評価が集約されるほど客観性が高まれている（中村・若林・佐野 ,1986; 関口・大里 , 2010;

り，評判は高くなっていく。多くの第三者から良い評価情報

J.Hannon=Y.Sano, 1994)。

を獲得するためには，長い時間が必要となる。良いレピュ「魅力」は，「 人の心を引きつける」ものであり，
また，そテーションは，
すぐに簡単に出来上がるものではないのであの「人の心を引きつける」ものは，事実に基づく情報，つる。印象やイメージといったものは短期的に良くすることはまり，実際に企業が行っている活動や実態というファクトをできるが，良いレピュテーションは長期的なものである。

ベースにしたものでなければならない。イメージではなくファレピュテーションは評価情報であり，第三者に情報発信クト。事実，実態，振る舞いそのものが「魅力」にとってはして初めてレピュテーションとなるが，魅力はすでに組織に重要である。

備わっているものであり，実際に企業が行っている活動や

197

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

企業の魅力要素と購買行動の考察

実態というファクトである。魅力を高めるためには，実態をは，企業が行っている事業活動としての「商品やサービ伴ったものでなければならない。ファクトに基づいたものがス」，
企業として成立するための必須要素の尺度ともいえる

魅力の重要な要素となる。

「売上高」
「利益」
「資本」
「従業員数」など企業体に関する「会社的な情報」，
そして，経営者・役員・従業員な3. 3 つの領域から考える企業の魅力要素

どその企業に属している「人」を中心とした「人的な情報」「魅力」にとって重要なのは，イメージではなくファクト，つである。

まり事実，実態，振る舞いそのものであると述べた。レピュ

企業は「人」の集合体である。経営者という「人」がテーションは，
ファクト（事実，実態，振る舞い）そのものを，

従業員である「人」を雇用して組織し，働く人々およびさ利害関係者が評価し，別の第三者に伝えられた評価情報

まざまなステークホルダーと緊密な関係を構築しながら，組である。つまり，「 魅力」は人々を引きつけるファクトそのも織の共通の目的のために活動を行っている集団が企業でののことであり，「魅力」を評価された情報がレピュテーショ

ある。消費者は一般的に，報道や広告などメディアに登場ンという関係になるであろう。

する経営者，
あるいは，店頭で接したり家庭を訪問してきた

総合的なコーポレート・レピュテーションを測定・評価すりした従業員などを評価して，企業の魅力の一部として認るツールとして，RQ（アール・キュー）とRepTrak（レピュト識していることが多いであろう。

ラック）というレピュテーション評価モデルが開発されている本件研究では，企業の魅力を「人的魅力」「会社的魅（Fombrun=van Riel, 2004)。RQ は 6 領域と20 属性か力」「商品的魅力」の 3 つの領域から発想して企業の魅ら構成されている評価指数モデルであり，「 情緒的アピー

力要素に関する具体的項目を開発することにした。魅力ル」「製品とサービス」「ビジョンとリーダーシップ」「職場環

要素の考察を行う際には，「若々しい」「かっこいい」といっ

境」「財務パフォーマンス」「社会的責任」の 6 つの領域

たイメージではなくファクト，つまり事実，実態，振る舞いそをモデル化している。RepTrak は，RQを進化させて，「製のものを重視して魅力項目の検討を行った。各領域は 12

品とサービス」「イノベーション」「職場環境」「業績（財項目からなり，3 領域の合計で 36 の魅力項目を検討してい務パフォーマンス）」「市民性」「ガバナンス」「リーダーシッる。

プ」といった 7 領域を構成要素とした評価モデルである。

「人的魅力」は，「 企業を構成する『 個人 』や事業活

RQにあった「情緒的アピール」は「信頼」
「尊敬」
「称賛」

動を通じて周囲に感じさせる『法人』としての魅力」とし「好評」となり，
より中核的な要素として組み込まれているた。人的魅力の領域から発想された具体的な魅力項目と（Fombrun=van Riel, 2007)。しかし，魅力はファクト（事して，「 信頼できるリーダー・経営者がいる」「チャレンジス

実，実態，振る舞いそのもの）であると考えると，
レピュテー

ピリットにあふれたリーダー・経営者がいる」「ビジョンを掲

ションの評価領域となっている「情緒的アピール」や「信げ，業界を牽引している」「イノベーションにこだわる経営を

頼」
「尊敬」
「称賛」
「好評」は，
ファクトを受け取った後のしている」「こだわりをもった社員が品質向上にチャレンジ

評価情報であり，魅力の構成要素としてはふさわしいものしている」「実力主義な職場風土である」「自由な議論がではない。評価情報以外の「製品とサービス」「イノベー

できる風通しの良い社風である」「社員がやりがいを持っション」「職場環境」「業績（財務パフォーマンス）」「市て活き活きと仕事をしている」「環境にやさしい経営をして民性」「ガバナンス」「リーダーシップ」を，企業の魅力要素として検討する必要がある。
企業は組織であり，企業そのものは具体的には目に見えいる」「社会の発展や，社会課題の解決に貢献している」「良い企業理念・ビジョンにもとづいた経営をしている」「まじめで，信頼できる社員がいる」の 12 項目を検討した。

るものではない。実際に，我々が企業として見ているもの

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）「会社的魅力」は，「 優れた財務パフォーマンスとそれら198

企業の魅力要素と購買行動の考察

III. 調査を支える仕組みや取り組みに関する魅力」とした。会社的魅力から発想された項目として，「優れた成長戦略がある」

1. 調査の概要「経営方針をわかりやすく説明している」「安定的な収益基盤がある」「長期的な成長が見込める」「リスクへの

消費者が感じる企業の魅力を測定するために，消費者備えがしっかりしている」「健全で開かれた経営をしてい10,000 人を対象にして調査 5）を実施した。調査では，調査る」「起業家・ベンチャー企業に積極的な支援をしている」

会社のパネル対象者にスクリーニングを行い，最初に 10 業

「M&A など，積極的な投資で事業拡大をしている」「問種 6）を提示し，その中から魅力的な業種を選択してもらっ題があっても迅速に公表する姿勢がある」「投資家などとた。その上で，選択した業種について売上規模上位 5 社のコミュニケーションを大事にしている」「文化・スポーツとその業種で代表的な企業（外資系含む）
を計 15 社ずつ，の発展に貢献している」「地域に密着し発展に貢献してい社 名 7）を提示して調査を行った。選択された業種に対しる」の 12 項目である。

て，提示した 15 企業の中から回答者に魅力を感じる企業

最後の「商品的魅力」は，「 商品・サービスを通じて伝を選んでもらい，
さらにその企業の魅力要因として，36 の魅わる魅力」である。
「商品的魅力」から発想した項目とし力項目から魅力を感じたものを複数回答可で選択してもては，「 優れた機能・効果を持つ商品・サービスを提供しらった。企業の魅力の大きさを測定するものとして，各企業ている」「商品・サービスを安価に提供している」「付加において選択した企業に感じた魅力項目の合計数を「魅価値の高い商品・サービスを提供している」「メディアや口力ポイント」とした。

コミで話題の商品・サービスを提供している」「多くの人の

2. 単純集計結果

購入している商品・サービスを提供している」「ネット上で企業の魅力を発想した 3 つの領域ごとに単純集計して評価の高い商品・サービスを提供している」「コアなファン

みると，次のようになる。
「人的魅力」に関連する項目がが多い商品・サービスを提供している」「開発ストーリーに共感できる商品・サービスを提供している」「アフターサービスや問い合わせ対応がしっかりしている」「品質に信頼

38.2％と最も高く96,839ポイントであった（図表 2）。続いて「商品的魅力」（34.8％），「 会社的魅力」（26.9%）となっている。

がおける商品・サービスを提供している」「革新的・先進

また，全ての魅力を合計した魅力ポイントを業界別にみ的な商品・サービスを提供している」「オリジナリティ・独創性がある商品・サービスを提供している」の 12 項目で
ある。

図表－ 2

てみると，
「 食品」が 1 位（34,223 ポイント）となり，続いて，「医薬品・生活用品」（31,782 ポイント），「自動車」（29,377

全業界の魅力ポイント数 （N=10,000）（出所）筆者作成

199

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

企業の魅力要素と購買行動の考察ポイント）となった。
「食品」と，
ポイントが最も低い「エネルな職場風土である」「M&A など積極的な投資で事業拡ギー」と比べてみると，倍以上の差がある（図表 3 参照）。

大をしている」「自由な議論ができる風通しの良い社風である」などが高い因子負荷量を示していることから，第二因子は，「バイタリティ（活力ある風土）」因子と名付けた。

IV. 探索的因子分析

第三因子は，「コアなファンが多い商品サービスを提供している」「オリジナリティや独創性がある商品サービスを提1. 因子分析

供している」などが高い因子負荷量を示していることから，消費者は企業の魅力を，どのように捉えているのかを把第三因子を「提供バリュー」因子と名付けた。

握するために，探索的因子分析を行った。因子抽出法は因子分析の結果によると，企業の魅力要素としては「ト

最尤法を選択し，
プロマックス回転を加えた。因子分析のラスト（信頼・安定性）」因子，「 バイタリティ（活力ある

結果，固有値が 1 以上の値を示し，スクリープロットを確認風土）」因子，「提供バリュー」因子の 3 因子によって説明してみると3 因子構造が適当であった。その結果が図表4 である。第一因子は「まじめで信頼できる社員がいる」

されることになる。

「リスクへの備えがしっかりしている」「地域に密着し発展に貢献している」「安定的な収益基盤がある」などが高い

V. 重回帰分析

因子負荷量を示していることから，第一因子は「トラスト（信1. 魅力と消費者の購買行動

頼・安定性）」因子と名付けた。第二因子は，「起業家やベンチャー企業に積極的な支援をしている」「実力主義的図表－ 3

因子分析の結果，企業の魅力は 3 つの因子を魅力の構

魅力ポイント業界別ランキング（N=10,000）（出所）筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）200

企業の魅力要素と購買行動の考察

図表－ 4

因子分析
因子
Ⅰ

Ⅱ

まじめで信頼できる社員がいる

1.005

-.172

Ⅲ
.039

リスクへの備えがしっかりしている

.946

.264

-.271

地域に密着し発展に貢献している

.905

-.122

-.157

安定的な収益基盤がある

.899

-.009

.070

社会の発展や社会課題の解決に貢献している

.787

.191

.010

環境にやさしい経営をしている

.781

-.137

.261

健全で開かれた経営をしている

.778

.117

.144

アフターサービスや問い合わせ対応がしっかりしている

.746

.066

.118

問題があっても迅速に公表する姿勢がある

.649

.242

.128

経営方針をわかりやすく説明している

.588

.444

.008

長期的な成長が見込める

.543

.335

.189

文化スポーツの発展に貢献している

.519

.019

.365

良い企業理念やビジョンにもとづいた経営をしている

.512

.266

.303

起業家やベンチャー企業に積極的な支援をしている

-.199

1.089

-.003

実力主義な職場風土である

.033

.916

.001

M&A など積極的な投資で事業拡大をしている

.239

.908

-.285

自由な議論ができる風通しの良い社風である

-.196

.857

.313

チャレンジスピリットにあふれたリーダーや経営者がいる

-.073

.848

.231

投資家などとのコミュニケーションを大事にしている

.394

.724

-.137

信頼できるリーダーや経営者がいる

.431

.696

-.109

イノベーションにこだわる経営をしている

.047

.686

.302

ネット上で評価の高い商品サービスを提供している

-.206

.672

.399

優れた成長戦略がある

.247

.592

.227

ビジョンを掲げて業界を牽引している

.400

.453

.230

社員がやりがいを持って活き活きと仕事をしている

.232

.396

.374

コアなファンが多い商品サービスを提供している

-.165

-.016

1.050

オリジナリティや独創性がある商品サービスを提供している

-.250

.202

.989

優れた機能効果を持つ商品サービスを提供している

.268

-.032

.769

付加価値の高い商品サービスを提供している

.198

.099

.740

メディアや口コミで話題の商品サービスを提供している

.060

.201

.725

多くの人の購入している商品サービスを提供している

.338

-.148

.710

品質に信頼がおける商品サービスを提供している

.628

-.365

.670

開発ストーリーに共感できる商品サービスを提供している

.106

.279

.623

こだわりをもった社員が品質向上にチャレンジしている

.246

.190

.621

革新的および先進的な商品サービスを提供している

-.172

.574

.603

商品サービスを安価に提供している
寄与率

.210

.032

.477

23.12023.14622.723

因子抽出法：最尤法 プロマックス回転（出所）筆者作成

201

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

企業の魅力要素と購買行動の考察

成要素としていると推定される。これらの企業の魅力は，たのは「企業サイト閲覧」であった。企業の魅力の有無

消費者の購買行動にどのような影響を与えているのであろが，消費者の購買行動における検索行動に影響を与えるうか。青木・新倉・佐々木・松下 (2012) でも指摘されてい可能性が高いことを示唆するものである。

るように，
インターネットの登場とそれに伴うCGMとSNS のまた，モデル 1「ネット検索」を行う購買行動において，普及は，消費者の購買行動に大きな影響を与えている。

企業の魅力の 3 因子の標準化係数を見てみると，「ビタリ

企業の魅力と消費者の購買行動との関係性を探るため

ティ」因子の数値が高く，活気や勢いのある企業の方が，に，消費者の購買行動として，
インターネット時代の購買行

ネット検索につながりやすいことも明らかになった。
同じように，6 つのモデルの標準化係数を比べてみると，動モデルであるAISAS モデルを活用した。調査では，
8）

企業に魅力を感じた後に，消費者がどのような行動をとっ目的変数となる購買行動に対して影響力が高い企業のたのかを提示して，消費者に選択してもらった（複数回答

魅力要素が分かった。Action（購買）の購買行動を見て可）。提示した選択肢は，企業の魅力を感じた後の行動をみると，その企業や商品サービスを見てみるというモデル

聞いているので，AISAS モデルの後半部分，SAS の部分

3「視察」行動には，「トラスト」因子の方が数値も高く，企に関する次のような 6 つの質問項目を用意した。

業としてまじめで信頼性や安定感のある魅力の伝え方がSearch( 検索 ) に関する項目として，「その企業や，商品・求められる。モデル 4「購入」においては，「トラスト」因子

サービスについてネットで検索した（ネット検索）」「その企の影響が 0.461と最も大きいが，「 提供バリュー」因子の影

業のウェブサイトを閲覧した（企業サイト閲覧）」。Action

響も0.401と大きいことが分かる。消費者の「購入」には，（行動）に関する項目として，「 その企業の商品やサービ

商品力の向上ばかりではなく，企業としての誠実さやまじ

スを見に行った（視察）」「その企業の商品やサービス

めさといった魅力要素も強い影響を与えることが示唆されを購入した（購入）」。Share（共有）に関する項目として，た。

「ソーシャルメディアに投稿した（ソーシャル投稿）」「家

Share（共有）の行動を見ると，モデル 5「ソーシャル投族や友人に話をした（リアル共有）」という合計 6 項目の稿」では，「 バイタリティ」因子の係数値が高く，活発な創

購買行動に関する質問項目を用意した。

造性の高い魅力が，ソーシャルメディアなどの投稿につながると考えられる。また，
モデル6「リアル共有」の行動では，

2. 重回帰分析
因子分析により，企業の魅力要素としてあげた 3 因子が，「トラスト」因子の値が高く，家族や友人といったリアルのどのよう購買行動に影響を与えているのかを検証するた場で，その魅力が伝えられるためには，商品・サービスだ
けではなく，信頼できる企業・安定的な企業であることがめに重回帰分析を行った。企業の魅力要素 3 因子の因求められる。

子得点を取り，それぞれの説明変数，6 項目の購買行動を
それそれ目的変数として，6 つのモデルを作成し，重回帰分析をしている。

VI. まとめ

図表 5 は，重回帰分析の結果である。
1. 本研究からの示唆

6 つのモデルの調整済み R2 乗値を見てみると，「ネット検索」を目的変数としたモデル1 が 0.79と最も当てはまりが本研究では，企業の魅力に焦点を絞り，消費者 10,000

よく説明力が高い。企業の魅力である3 つの魅力要素因

人を対象に調査を行った。10 業種合計 150 社を提示して，子は，魅力要素が伝われば，
ネットでの検索行動につながりやすいということができるであろう。次に説明力が高かっ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）202

企業の魅力要素と購買行動の考察

図表－ 5

重回帰分析の結果

目的変数

モデル 1

モデル 2

モデル 3

モデル 4

モデル 5

モデル 6

ネット検索

企業サイト閲覧

視察

購入

ソーシャル投稿

リアル共有

標準化係数
（トラスト）

0.139 ＊

0.240 ＊＊

0.421 ＊＊

0.461 ＊＊

0.001

（バイタリティ）

0.577

＊＊

0.590

0.313

＊＊

0.082

（提供バリュー）

0.244

＊＊

0.114

0.172

＊

0.401

0.765

0.681

調整済み R2 乗

0.790

＊＊

＊＊

0.754

0.488 ＊＊

0.459

＊＊

0.239 ＊＊

0.359

＊＊

0.210 ＊＊

0.582

0.733

** P<0.01,  *P<0.05（出所）筆者作成

企業の魅力を「人的魅力」「会社的魅力」「商品的魅力」

響を与えており，「 購入」に際しては，商品力だけではなく，の 3 つの領域から発想した魅力項目の 36 項目についてのまじめで信頼できる誠実さを表すような「トラスト」因子に回答を基に，探索的因子分析を行った企業の魅力要素を関する魅力要素も，購入に影響を与えることが分かった。

抽出した。そして，抽出した魅力要素となる因子を基にし実際の企業活動においては，商品力の向上に注力しがちて重回帰分析を行い，企業の魅力要素が，どのような購買ではあるが，商品力はもちろん大事なのではあるが，企業行動に影響を与えているのか検討した。本研究から特にの魅力という点で考えれば，「まじめで信頼できる社員がい示唆されることは次の 2 点である。

る」「リスクへの備えがしっかりしている」「安定的な収益基盤がある」などに関わる組織風土をつくっていくことも重まず，「トラスト」因子のような地道な活動や，信頼を醸成要であると示唆される。

する従業員の振る舞いは，企業の魅力を形成する要素として重要であることが示唆された。企業の魅力要素は，「ト

2. 今後の課題

ラスト」因子，「バイタリティ」因子，「 提供バリュー」因子の本研究には，残された今後の課題がいくつかある。

3 因子構造となっていることが明らかとなった点である。具

まずは，本研究は，企業の魅力要素について検討を行っ

体的には，「まじめで信頼できる社員がいる」「リスクへのたが，本研究でいうところの「魅力」についてはさらなる備えがしっかりしている」「安定的な収益基盤がある」など，精緻化が必要である。商学や経営学に関する文献だけ

派手さはなく一般的には地道な要素であっても，企業の魅ではなく，学際的にさまざまな文献のレビューを丁寧に行い，力の要素としては評価されていることが分かった。

「魅力」とはどのようなものなのかさらに概念形成を行う必

二点目は，企業の魅力要素を高めていくことは，購買行要がある。

動（特にネット検索）に影響を与えることが示唆された点

二つ目は，各調査データの限界である。企業の魅力要である。企業に魅力を感じれば，消費者はネット検索を行

素を検討するために調査を行ったが，調査項目はファクトを

い，購買につながる可能性が高い。また，
ネット検索へのベースとした項目とした。
「若々しい」「かっこいい」「スマー

影響が高い企業の魅力要素は「バイタリティ」因子であっトな」といったイメージを規定する形容詞的な言葉は排除た。起業家やベンチャー企業への支援であったり，実力主した。例えば「信頼できるリーダー・経営者がいる」「アフ

義的な職場風土であったり，自由な議論ができる風通しの良い社風など，活力ある企業であることを伝えていくことが，自社や商品・サービスのネット検索行動につながる。

ターサービスや問い合わせ対応がしっかりしている」「文
化・スポーツの発展に貢献している」というように極力，その魅力を見聞きできるようなファクトをベースとした調査項目

また，企業の魅力要素は，商品・サービスの購入にも影203Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

企業の魅力要素と購買行動の考察としている。しかしながら，調査項目のすべてのファクトを，「エネ
6） 消費者が接点を持ちやすい 10 業種（「不動産・建設」，
ルギー」，「 金融」，「 情報・通信」，「 電気機器」，「 鉄道・航空・

生活者が完全に把握できているかというとそうは言い切れ

運輸」，「自動車」，「 医薬品・生活用品」，「 食品」，「サービス・ない部分が残る。生活者がその調査項目に関することをその他」）である。

見聞きしていないで評価している場合も考えられる。イメー

7） 10 業種における代表的企業は，不動産・建設（三井不動産，

ジによるものであることも考えられる。企業の魅力の測定

三菱地所，住友不動産ほか），エネルギー（東京電力，関西電方法について精査を図る必要がある。

力，東京ガスほか），金融（三菱ＵＦＪフィナンシャルグループ，三三つ目は，企業の魅力を検討する上で，調査対象に提井住友フィナンシャルグループ，第一生命保険ほか），情報・通信

示した企業数の問題である。調査の対象企業は 150 社で（NTT，
ソフトバンク，KDDI ほか），電気機器（日立製作所，
ソニー，
パナソニックほか），
鉄道・航空・運輸（JR 東日本，
日本通運，

あるが，消費者が回答しやすいようにすべて BtoC 企業と

JR 東海ほか），
自動車（トヨタ自動車，
ホンダ，
日産自動車ほか），した。統計分析を行うためには，サンプルが少ないと認識

医薬品・生活用品（武田薬品工業，富士フイルム，花王ほか），している。ここに調査の限界があるかもしれないが，
サンプ

食品（サントリー，明治，味の素ほか），
サービス・その他（日本

ル数を増やすためにも調査手法の検討が必要である。

郵政，
リクルート，
セコムほか）である。

四つ目に，分析方法のさらなる深化である。本研究では，

8） 電 通 「クロメディア開 発プロジェクト」チーム(2008). P.79 参照。電通が提唱する消費者の購買行動モデル。AISAS は，探索的因子分析により，企業の魅力要素の抽出を行い，3Attention（ 関 心 ）⇒ Interest（ 興 味 ）⇒ Search（ 検 索 ）因子構造であるとの結果を得た。しかしながら，共分散構⇒ Action（行動）⇒ Share（共有）を表すモデルである。

造分析などの確定的因子分析などを用いることにより，調査項目の開発段階で発想した「人的魅力」「会社的魅力」「商品的魅力」という領域との関係性の分析を行うことも参考文献

可能であろう。今後の課題としておきたい。

Berscheid, E. & Hatfield, E.H.(1969), Interpersonal
attraction, Addison-Wesley, 蜂屋良彦（訳）(1978）『対

企業の魅力に関する研究は，
まだ緒についたところであ

人魅力の心理学（現代社会心理学の動向 5）』誠信書房

り，
さらに様々な学際的なアプローチを行いながら，研究をFombrun, C. J. & Van Riel, C. B. M. (2004),「名声のルー

進めていきたい。

ツ（原題：The Roots of Fame）」，『アドバタイジング』第 10号 :2004，電通，2004 年 3 月，pp.33-41

注

Fombrun, C. J. & Van Riel, C. B. M. (2007), Essentials of1） エレクトリック・ライブラリー社の記事検索システム「ELNET」を利用。各年の 1 月1日～ 12 月31日までを検索期間として設定。検索媒体は ELNET 収載の全国紙（朝日新聞，
産経新聞，
日本経済新聞，毎日新聞，読売新聞）。

Corporate Communication, Routledge
John Hannon, Yoko Sano（1994）,“The Determinants ofCorporate Attractiveness”, Purdue CIBER Working
Papers2） http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/

青木幸弘・新倉貴士・佐々木壮太郎・松下光司 (2012)『 消費者

pdf/HR201400_001.pdf

行動論―マーケティングとブランド構築への応用』有斐閣

3） デジタル大辞泉

鎌田裕美・味水佑毅 (2007),「購買行動に基づく観光地の魅力度評価 --AHP によるアプローチ」『一橋商学論叢』2(2),4） 大辞林 第三版

pp.126-139, 白桃書房

5） 調査実施期間は 2017 年 3 月24日から3 月29日。調査方法はイ

関口倫紀・大里大助 (2010)「企業魅力形成プロセスの非線型・非ンターネット調査法。調査対象は，調査会社のモニターで 20 歳
～ 69 歳の全国の男女である。有効回収サンプル数は，各業種

補償型メカニズムの検証－散布モデル（scatter model）の適1000 サンプルごと，10 業種で合計 10,000 サンプル。

用－」『経営行動科学学会年次大会 : 発表論文集』pp.258263

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）204

企業の魅力要素と購買行動の考察

電通「クロスメディア開発プロジェクト」チーム(2008)『クロスイッチ－電通式クロスメディアコミュニケーションのつくりかた』ダイヤモ
ンド・フリードマン社
柘植隆宏 (2004),「仮想ランキングによる観光魅力度評価」『日本地域政策研究』(2), pp. 23-30
中村雅彦・若林満・佐野守 (1896)「企業魅力のクラスター分析－就職先としての地元企業の魅力－」『経営行動科学』第 1 巻
第 1 号 pp.1-9
藤森立男 (1981),「態度の類似性 , 話題の重要性が対人魅力に及ぼす効果―魅力次元との関連において―」『実験社会心理学研究』Vol. 20, pp.35-43
森川高行・竹内博史・加古裕二郎 (1991),「定量的観光魅力度と選択肢集合の不確実性を考慮した観光目的地選択分析」『土木計画学研究・論文集』No.9, pp.117-124
山岸俊雄・吉開範章 (2009),『ネット評判社会』NTT 出版

205

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響― 消費者インタビューによる探索的研究 ―早稲田大学 経営管理研究科 修士課程

細谷 正人

要約
多くの産業においてコモディティ化が進む中，独自性のあるブランド・エクイティ構築に対する期待が高まっている。日本
では，企業ブランドの長期育成に成功する企業は多く存在するが , 商品ブランドの長期育成に課題を抱えている企業は多い。
本稿の目的は，企業がブランド・エクイティをより長期的に構築し，維持するために，消費者の自伝的記憶に働きかけブランドの長期育成を行うメカニズムを概念化することである。そのため，まずブランド認知とブランドイメージに影響する自伝的記憶についてブランド分野および記憶分野における先行研究を検討した。さらに，得られた知見を深化させるため，消費者 9 名を理論的にサンプリングし，探索的なインタビュー調査を実施した。
以上の内容に基づき，本稿では，自伝的記憶とブランドの長期育成に関する概念モデルを提示する。モデルにおいて，自伝的記憶は概括的・情緒的・空間的の 3 つの記憶要素から構成される。それらの各要素は，製品力の知覚と情報探索活
動にそれぞれ正負の影響を与え，ブランド知識を向上させる。さらに，それらが長期的なブランド・エクイティの構築をうながす。最後に，本研究の理論的・実践的示唆を議論する。
キーワード
自伝的記憶，ブランドの長寿化，ブランド認知，ブランドイメージ , ブランド・エクイティ，定性的研究

I.

はじめに

などに内在する意味内容や視覚表現によって自伝的記憶

さまざまな産業でコモディティ化が進行し，多くの企業にに働きかけ，
ブランドの記憶と再生・再認の可能性を高めとって，長期的なブランド・エクイティの構築がいっそう重る方法を理解するためである。そして第 2 に，購買や消費要となっている。ブランド・エクイティ構築を行うには，ブランの場面で再生や再認が容易なブランド要素を選択し，ブラド認知を高め，ブランドイメージを向上させることが必要でンド認知やブランドイメージの向上，さらには長期的なブラン

ある(Keller, 2000)。

ド・エクイティの構築に寄与するマーケティングのあり方を示すためである。

本稿では，商品ブランドの長期育成を効果的に行うための具 体 的なアプローチとして，消 費 者の自伝 的 記 憶

これらの目的の下，本稿では先行研究のレビューと消費(Autobiographical memory) が購買や消費にどのよう者対象の深層インタビュー調査によって，自伝的記憶がブに影響するのかを考察し，そのメカニズムを検討する。自ランドの長期育成に与えるメカニズムを考察する。以下で伝的記憶とは，
自分自身の人生における出来事に関するは，
まず日本におけるブランドの長期育成の現状を確認し，個人的あるいは記憶のことである(Baumgartner, Sujan,

その後，
ブランド分野および記憶分野における先行研究をand Bettman, 1992)。

レビューする。

本稿で消費者の自伝的記憶に焦点を当てるのは，おもに 2 つの目的がある。第 1 に，商品の名称・シンボル・ロゴ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）206

自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―

II. 日本におけるブランドの長期育成

力だけで十分な事業拡大が可能であり，商品ブランド構

日本には老舗と呼ばれる長期存続企業が多く存在す

築に対する関心が培われにくい状況にあったためである。

る。帝国データバンクが 2007 年に行った調査によれば，創第 2 に，
日本では同族企業で創業者がブランドを育成する

業から100 年を超える企業は 19,518 社存在し，日本の企役割を果たすケースも多く，ブランドを育成する専門的な能業全体の 1.6％に上るという。一方で，個別の商品ブランド力を有する人材が育つ環境が育ちにくかった可能性があに関しては，企業ブランドと商品ブランドが合致しているもるためである。
図表 1 は日本における代表的なロングセラー・ブランドののが多く，商品ブランドによる個別ブランドの長期育成の事

リストである。たとえば，最も古い商品ブランドとして，養命例は欧米に比べて少ない。
その理由は主として 2 つあると考えられる。第 1 に，高度酒酒造株式会社の養命酒がある。発売年は 1602 年で，経済成長下において，多くの日本企業では技術力や営業

415 年目の商品ブランドである。その他のブランドを見ると，

図表 1

日本におけるロングセラー・ブランドの一例

発売年

現ブランド名

現社名

ジャンル

分野

1602

養命酒

養命酒酒造株式会社

滋養強壮剤

医薬品

1747

白鶴

白鶴酒造株式会社

日本酒

アルコール飲料

1804

ミツカン酢

株式会社 Mizkan Holdings

酢

調味料

1871

龍角散

株式会社龍角散

のど薬

医薬品

1879

太田胃散

株式会社太田胃散

胃薬

医薬品

1884

大関

大関株式会社

日本酒

アルコール飲料
トイレタリー1890

花王石鹸

花王株式会社

石鹸

1899

森永ミルクキャラメル

森永製菓株式会社

キャラメル

菓子

1900

福助足袋

福助株式会社

足袋

アパレル

1900

文明堂カステラ株式会社 文明堂総本店

カステラ

菓子

1902

金鳥の渦巻き大日本除虫菊株式会社

蚊取り線香

日用品
トイレタリー

1906

シッカロール

和光堂株式会社

パウダー

1907

三ツ矢サイダーアサヒ飲料株式会社

清涼飲料

飲料

1907

亀の子束子

株式会社亀の子束子西尾商店

たわし

日用品

1908

カゴメトマトケチャップ

カゴメ株式会社

ケチャップ

調味料

1908

サクマ式ドロップ

佐久間製菓株式会社

飴

菓子

1909

味の素

味の素株式会社

うま味調味料

調味料

1917

キッコーマンしょうゆ

キッコーマン株式会社

醤油

食品

1918

森永ミルクチョコレート

森永製菓株式会社

チョコレート菓子1918

玉露園こんぶ茶

玉露園食品工業株式会社

こんぶ茶

食品

1919

カルピス

アサヒ飲料株式会社

清涼飲料

飲料

1920

桃屋の花らっきょう株式会社桃屋

漬物

食品

1926

ブルドックソース

ブルドックソース株式会社

ソース

調味料

1922

グリコ

江崎グリコ株式会社

キャラメル

菓子

1923

輪ゴム

株式会社共和

輪ゴム

文具

1925

キューピーマヨネーズ

キューピー株式会社

マヨネーズ

調味料

1926

明治ミルクチョコレート

株式会社明治

チョコレート

菓子

1927

牛乳石鹸

牛乳石鹸共進株式会社

石鹸

トイレタリー

1928

トンボ鉛筆

株式会社トンボ鉛筆

鉛筆

文具( 出所 ) 筆者作成。

207

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―

ラは 1893 年に発売されている。

ロングセラー・ブランドの多くは商品ブランドと企業名が合致している。また，
ロングセラーになるのは，技術革新が必次に，調味料分野で日本のブランドとして最も古いのは要とされる耐久財ではなく，ほとんどが食品・飲料・日用雑「カゴメトマトケチャップ」であり，1903 年の発売である。

貨などの非耐久消費財である。唯一，医薬品だけは例外

一方，
アメリカでは 1868 年に「タバスコ」が発売されていといえる。

る。最後に，
日用品・トイレタリー分野においても，常にアメ

次に，清涼飲料，調味料，日用品・トイレタリーの 3 つのリカが先行する傾向がある。石鹸も歯磨き粉も，アメリカで製品カテゴリーで日本と海外のロングセラー・ブランドとの発売されてから，
ほぼ 10 年から20 年の後に日本が追随し比較を行った結果が図表 2 である。まず，清涼飲料分野ている。

で日本最古のブランドは，1907 年に発売された「三ツ矢サこのように，非耐久消費財に関しては，
日本も海外のロイダー」である。一方，
グローバルにはドイツのシュウェップ

ングセラー・ブランドにはやや遅れは取るものの，必ずしもスが 1783 年，
アメリカのコカ・コーラは 1886 年，
ペプシコー

商品ブランドの育成に失敗しているわけではない。本稿で

図表 2

日本と海外のロングセラー・ブランドの発売年の比較(1) 清涼飲料
発祥国

発売年

現ブランド名

現社名

ドイツ

1783

シュウェップス

Dr Pepper Snapple Group Inc.

アメリカ

1886

コカ・コーラThe Coca-Cola Company

アメリカ

1893

ペプシコーラPepsiCo, Inc

日本

1907

三ツ矢サイダーアサヒ飲料株式会社

日本

1919

カルピス

アサヒ飲料株式会社

日本

1935

ヤクルト

株式会社ヤクルト本社(2) 調味料
発祥国

発売年

現ブランド名

現社名

アメリカ

1868

タバスコ

Mcllhenny Company

アメリカ

1876

ハインツトマトケチャップ

The Kraft Heinz Company

日本

1903

カゴメトマトケチャップ

カゴメ株式会社

日本

1909

味の素

味の素株式会社

アメリカ

1915

ベストフーズマヨネーズ

Unilever PLC

日本

1917

キッコーマンしょうゆ

キッコーマン株式会社(3) 日用品・トイレタリー
発祥国

発売年

現ブランド名

現社名

アメリカ

1879

アイボリー ( 石鹸 )The Procter & Gamble Company

アメリカ

1873

コルゲート( 歯磨き粉 )The Colgate-Palmolive Company

日本

1890

花王石鹸

花王株式会社
ライオン株式会社

日本

1896

ライオン歯磨アメリカ

1961

ヘッドアンドショルダー（シャンプー） The Procter & Gamble Company

日本

1970

メリット

花王株式会社( 出所 ) 各社ホームページを参考に筆者作成。
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）208自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―

は，
こうしたブランドの長期育成をより確実かつ効率的に行ものによって決まる。第 3 にエクイティを構成する消費者のい，ブランド・エクイティを構築するために，消費者の自伝反応の違いは，ブランドのあらゆるマーケティング局面と結的記憶に働きかけるアプローチのあり方を探る。次節では，

びついた知覚や選好，行動の中に表れる。
顧客ベースのブランド・エクイティの枠組みから見ると，顧客ベースのブランド・エクイティに関する先行研究をレブランドに関する消費者知識がエクイティを構築するためビューする。

の鍵である。したがって，
ブランド知識が消費者の記憶内にどのように存在しているのかを理解する必要がある。図III. 顧客ベースのブランド・エクイティに関する先行研究

表 3 はケラーが整理したブランド知識の体系である。
図表 3 において，ブランド知識はブランド認知とブランドイ

Keller(1998) は，顧客ベースのブランド・エクイティの定

メージに大別される。前者のブランド認知は，
ブランド再認義には 3 つの重要な構成要素が含まれていると述べていとブランド再生から構成されている。ブランド再認とは，製る。すなわち，①効果の違い，②ブランド知識，③マーケティ

品カテゴリー，製品カテゴリーによって満たされるニーズ，
あングへの消費者反応である。

るいは他のタイプの手がかりが与えられた場合，過去にそ

第 1 にブランド・エクイティは消費者反応の差異によってのブランドに接したかどうかを確認できる消費者の能力で生じる。たとえブランドネームを有する製品であっても，消ある。ブランド再生とは，同じような手がかりが与えられな費者の反応に何の差異も生じなければ，
コモディティやノー

い場合，当該ブランドを検索できるかどうかという消費者のブランド製品となる。第 2 にこうした消費者の反応の差異能力である。一方，後者のブランドイメージとは，
あるブラン

は，
ブランドに関する消費者知識によってもたらされる。つドに対する消費者の知覚であり，消費者の記憶内で抱かまりブランド・エクイティは，企業のマーケティング活動に強れるブランド連想を反映するものとして定義される (Keller

く影響されるが，最終的には，消費者の心の中に存在する

1998,p.78-87)。

図表 3

ブランド知識の要約( 出所 )Keller(2000)，132 頁。図は筆者作成。

209

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―

次節では，
ブランド知識やブランドイメージに影響する消号化過程で入ってきた情報と検索手がかりとの間の整合

費者の記憶のあり方について，
記憶研究の領域でこれまで性が高いほど，記憶は想起されやすい。つまり，符号化のどのような議論がなされてきたかを確認する。

文脈と記憶を検索する文脈とが一致すればするほど，記憶の再生はより効率的に行われる。これをブランド・マネジ
メントの場面に適用すれば，どのような文脈でそのブランド

IV. 自伝的記憶に関する先行研究

名や記号を記憶してもらうかが重要だということになる田中2015)。

1. 記憶に関する先行研究

Tulving (1983) はまた，エピソード記憶は，人間の「過記憶研究において広く共有されている枠組みを提唱し去における日付のある，ユニークで，具体的な，そして個人

た Tulving (1983) は，保持できる量と期間によって，記憶的な経験についての記憶」であると述べている。一方，意を短期記憶と長期記憶の 2 つに分類している。短期記

味記憶は「誰もが共通に持っている抽象的かつ超時間

憶は，記憶の保持する量が少なく期間も短い，すぐに忘却的な知識についての記憶」である。以上の文献レビューかされてしまう記憶である。一方，長期記憶は保持する量がら，
自伝的記憶は，エピソード記憶の概念に近いといえる。

多く期間も長い記憶で , 自分の過去経験に関する想起意
識に基づいて , 潜在記憶と顕在記憶に分類される。潜在図表 4

記憶とは自分の過去経験を思い出すという意識を伴わな記憶の体系

い記憶である。顕在記憶とは , 自分の過去経験を思い出すという意識を伴った記憶である。顕在記憶は 4 つの記
憶システムからなると考えられている。すなわち，4 つの記
憶システムとは「宣言的記憶」「手続的記憶」「意味記憶」「エピソード記憶」である( 守口他 2013)。
顕在記憶のうち，宣言的記憶とは言語によって記述できる事実についての知識のことである。一方 , 手続記憶とは( 出所 )Tulving(1983), 田中 (2015), 125 頁を参考に作成。

物事の手続きについていわばカラダで覚えている記憶だ。
図表 6

宣言的記憶はさらにエピソード記憶と意味記憶の 2 つに分

自己に関わる記憶
表象形態

けられる。エピソード記憶とは , 人間の過去における日付のある, ユニークで , 具体的な , そして個人的な経験につい

1 回のみ

イメージ的

非イメージ的

個人的記憶

自伝的事実

ての記憶である。意味記憶とは，誰もが共通に持っている

獲得条件

抽象的な , 超時間的な知識についての記憶である( 田中( 出所 )Brewer(1986) に基づき佐藤 (2008) が作成。

複数回

概括的な個人的記憶 自己スキーマ

2015)。図表 4 に示したとおり，
これらの 4 つの記憶システム
Brewer(1986) は，
自己に関わる記憶を獲得条件と表象は顕在記憶であり，その他は記憶全体の基礎的な土台と形態によって 4タイプに分類している( 図表 6)。獲得条件として働く潜在記憶である ( 守口他 2013)。
このうちエピソード記憶は，
さらに 2 つのカテゴリーに分は，その記憶が 1 回の経験に基づくものか，複数回の類似けることができる。1 つは符号化要素で，もう1 つは検索要の経験に基づくものかの違いを意味する。表象形態とは，素である(Tulving,1983)。外部環境から入ってきた情報

その情報を視覚的にイメージできるか否かを意味する( 佐が符号化された結果，脳の中に記憶痕跡が残る。この符

藤 2008)。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）210

自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―

第 1 のタイプは，1 回のみのイメージ的な記憶としての個

しての自伝的記憶は，個に閉じず，他者への語りを通じて人的記憶である。個人的記憶とは，
たとえば「10 年前の他者からの解釈と評価を受け，再構築される。さらに，家

プレゼンテーションでポインターの操作に失敗した」という族や民族などの社会，文化，歴史的な事象を自らのアイデ

ように，1 回の経験に基づき，その場面を鮮明に想起できンティティの一部として取り組むことによって，物語としてのてはいるものの，
その時の様子を具体的に想起できないと自伝的記憶は社会的な構成体として機能することになる。
明確なイメージのある個人的記憶と異なり，自伝的記憶行ったケースが該当する。
第 2 のタイプは，複数回のイメージ的な記憶であり，概括はエピソード記憶よりも曖昧な概念であり，過去の自己に関的な個人的記憶と称されている。概括的な個人的記憶とわる情報の記憶全体を意味する。これらの先行研究におは，たとえばプレゼンテーションしている自分の姿をイメーける定義を参照し，本稿では自伝的記憶を次のように定義ジできるように複数の類似の経験から構成された自己のイする。すなわち自伝的記憶とは，自己に関連する情報につ

メージのことである。

いての記憶であり，個人の過去の中から思い出される情緒的・空間的に特定できる個人的な出来事の記憶である。

第 3 のタイプは 1 回のみの非イメージ的記憶であり，
自伝的事実という。例えば 10 年前にプレゼンテーションで初め

2. 自伝的記憶と購買行動との関係に関する先行研究て発表したように，知ってはいるがその時の様子を具体的次に，マーケティング分野における自伝的記憶と購買行には想起できないと行ったケースが該当する。

動との関係に関する先行研究を見ていくこととする。消費

最後に，第 4 のタイプは複数回の非イメージ的記憶であ者は，広告を解釈し，製品を評価し，選択するための事前

り，
自己スキーマという。自己スキーマとは，プレゼンテーショ

知識を有し，そうした知識の蓄積である記憶は情報処理

ンでいつも緊張する自分というように，複数の経験から抽に大きな影響を与えている。

象化された自己に関する知識である。

自伝 的 記 憶と購 買 行 動との関 係に関して，たとえば以上のように，自己に関わる記憶にも多様なタイプが存

Baumgartner, Sujan, and Bettman (1992) は，消費者在する。佐藤 (2006) は，自伝的記憶の定義にはエピソードの自伝的な製品や使用経験が影響を受けていることを3を強調する定義，個人史を強調する定義，自己を強調すつの実験で検証した。その結果，製品判定および広告のる定義があると指摘したうえで，「これまでの生活で自分がコンテクストで自伝的記憶が影響を受けることがわかった。

経験した出来事に関する記憶」と定義している。

彼らの実験では，自伝的記憶が再生されると製品情報の自伝的記憶の機能に関しても検討が進み，2003 年に分析や情報記憶が減少することが示唆されている。また

は専門誌 Memory で特集が組まれるまでになった ( 佐藤

彼らは，自伝的記憶が広告評価に影響するということも検2008)。自伝的記憶には大きく3 つの機能がある。すなわ
ち，
自己・社会・方向付けの 3 つである。自己 (self)とは，自己の一貫性や自己評価を支えことである。社会 (social)

証した。さらに，自伝的な記憶がブランド評価にも影響を与え，広告内の文字や状況に対する感情と関連していることもわかっている。自伝的な記憶にアクセスすることは，広とは，対人コミュニケーションに寄与することである。そし告や商品に対する情緒的反応の基本的な要素になる可て，方向づけ (directive)とは，行動や意思決定を支え動能性があると彼らは主張している(Baumgartner, Sujan,

機づけるのに役立つことである。

and Bettman , 1992)。

さらに，近年の自伝的記憶研究では，物語論の立場から

一方で，Baumgartner, Sujan, and Bettman (1992)

研究が急速に支持を集めつつある( 佐藤 2008)。そこではは今後の研究課題も示唆している。彼らの議論によれば，

自伝的記憶は単なる記憶ではなく，解釈し意味付けられた

消費者が自伝的記憶を想起する際，一貫性のない 2 つの自己語りとして構造化されていると考えられている。物語と211

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―

V. 探索的インタビュー調査による発見事項

パターンが生じることがあるという。1 つは，自伝的記憶を検索すると製品そのものへの注意が減じるというパターン

1. 調査概要である。もう1 つは，自伝的記憶によって，現在の製品と関連づける感情が生まれるというパターンである。つまり，
自前節までの問題意識と先行研究に基づき，本稿では，
自伝的記憶は製品ブランド評価に対して，現在の製品情報

伝的記憶が購買におけるブランドの長期育成にどのようにへの注意力，製品そのものの強さ，記憶の情緒的な質など影響するのかに関する非構造化深層インタビュー調査をとの関係により，
プラスにもマイナスにも影響しうるというの行った。調査概要は図表 8 の通りである。
デプスインタビューでは，現在購買している製品ブランドである。
自伝的記憶の想起方法に関する先行研究も存在する。

に関する自伝的記憶に関して自由に発言してもらった。具

すなわち，自伝的記憶研究の初期段階から，自伝的記憶

体的な質問項目としては，次の 5 項目を用意した。すなわの想起を促す手がかりが考案されている。その 1 つが単

ち，(1) 長期継続して購入しているブランドについて，(2) そ

語を手がかりとして呈示する方法である。手がかり語法での長期購入しているブランドの中で，鮮明な記憶や重要な自伝的記憶を収集した上で，その記憶から別の出来事の出来事，思い出について，(3) 現在のそのブランドに対する想起を求める方法も開発され，自伝的記憶の構造の検討

好意度について，(4) 現在，継続して購入している理由ににも用いられている( 佐藤 2008)。

ついて，そして (5) 現在，その思い出はどのように感じているのかについて，である。

想起される出来事の特性や内容を指示することで参加者の想起をうながす研究も存在する( 佐藤 2008)。その場

調査対象者のサンプリングは，年代・性別が分散するよ

合，たとえば，「 鮮明な記憶」「重要な出来事」「あなたのうに配慮して行い，統計的サンプリングではなく理論的サン

人生について本に含めるような重要な出来事」「きわめてプリングによって，理論的飽和に達するまでインタビューを幸福な ( あるいは悲しい ) 出来事」
「恐怖を経験した出来繰り返した ( 川上 2005)。実査は 2017 年 8 月1日から2日事」と言った指示が用いられる。次節では，これらの先行

かけて行い，20 代～ 40 代の男女計 9 名にインタビューを研究の手法を参考に，消費者の自伝的記憶に関する探索実施した。調査対象者の一覧は図表 7 および図表 8 にま的なインタビュー調査を行うことにする。

とめたとおりである。取材時間は約 30 分を要し，すべて録音してテープ起こしを行った。取材時間の合計は 251 分である。そのデータを基に内容分析 (contents analyses)
を行い，自伝的記憶として連想される商品・企業ブランド
や使用場面，関連する人物などについて，
キーワードの出現回数を測定した。次節はその分析結果である。

図表 7 非構造化深層インタビュー調査の概要【調査概要】2017 年 8 月1日〜 8 月2日，計 251 分【参加者】20 代 -40 代

男女 9 名

男性

20 代 2 名，30 代 2 名，40 代 2 名，計 6 名

女性

20 代 1 名，40 代 2 名，計 3 名【テーマ】現在購買している製品ブランドに関する自伝的記憶( 出所 ) 筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）212

自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―

図表 8

調査対象者の一覧

対象

取材

時間

年代

性別

その他の特徴

1

A

8/2

33

20

男性 コピーライター。購入比率はネットとリアル 7:3。なんでも検索する

2

B

8/2

24

20

男性 出身は徳島。大学院生。最近始めたことは釣り

3

C

8/1

28

20

女性 姉は音楽，本人は美術を専攻。最近一人暮らしを始めた

4

D

8/1

32

30

男性 出身は香川。最近の関心ごとは動物福祉について

5

E

8/2

29

30

男性 アパレル店員。趣味は美術館と旅行。ビールが大好き

6

F

8/1

35

40

男性 出身は兵庫。医療関係。食べることが趣味

7

G

8/1

25

40

男性

8

H

8/1

25

40

女性 東京育ち。実家から離れたことがない。デザイナー

9

I

8/1

20

40

女性 出身は愛媛。広報。ラグビーなどのスポーツ観戦が趣味

計

251

分

税理士。出身は広島だが育ちは関東。最近はゴルフに夢中

注 ) 取材日はいずれも2017 年。取材時間の単位は分。
( 出所 ) 筆者作成。

2. 分析結果
内容分析の結果をまとめたものが図表 9 である。今回のシュプリーム。最初に買ったのパーカーなんですけど ,分析は，自伝的記憶に関連する製品カテゴリー，
ブランド,

神奈川から出てきて朝６時から原宿のお店で並んで登場人物 , 動物 , 空間，時 , その他の各要素に分けて分たすっごい悪そうな店員が出てきて，・・・店に入っ類する形で行っている。またそれぞれの数は発言回数でても, ありがとうございますも言わないし , めちゃめある。

ちゃ態 度 悪いし怖かったけど癖になってました。08
年か 09 年です , 18 のころ。
（ 対 象 者 A: 男性 20 代 ,さらに内容分析の詳細を図表 10 では，9 人の対象者が2017 年 8 月2日）

発言したブランドに関する記憶について以下のように分類した。商品カテゴリー , 分類 , 企業ブランド, 商品ブランド,
4 つの自己に関わる記憶（個人的な記憶 , 概括的な個人

この記憶は 20 代男性の 1 回の経験に基づく個人的記的記憶 , 自伝的事実 , 自己スキーマ）, 登場人物 , 情緒 ,憶である。図表 10 のように商品カテゴリーはパーカー , 企

空間 , 時間 , チャネル限定 , 不変性 , 情報探索で分類し

業ブランドはシュプリーム, 登場人物は怖そうな店員であた。以下はその発見事項である。

る。18 歳の頃の怖かったけどドキドキした情緒的な記憶も図表６のように調査対象者の発言を自己に関わる記憶

存在している。また，朝６時から原宿のお店に並んでたらで分類すると, 第 1 に , １回の経験に基づく個人的記憶で悪そうな店員が出てきたという情緒的かつ鮮明な , 時間的

その場面を鮮明に覚えている事項，第２に概括的な個人

および空間的な記憶も存在している。

的記憶として , 複数の類似の経験から構成された自己のイ
さらに 40 代男性の１回の経験に基づく個人的記憶に対メージで空間やシーンを想起できる事項 , 第３に自己スキー

しては，次のような発言はあった。

マとして複数の経験から抽象化された自己に関する知識を持っている事項が存在した。

高 校の時 からアニエスベーの太いボーダーのシャ

例えば , 20 代男性の１回の経験に基づく個人的記憶にツを着てて , もう４代目とか５代目です。アニエスで

対して , 次のような発言があった。

213

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―買ったのはボーダー。最 初のアイテムで , アニエス

再生されたことで歯ブラシの意味が再定義されていること

ビーっていうのをアニエスベーって店員に訂正されたも特徴的だ。当時 , 母親がハガキ通販で購入していたが，のが思い出です。その当時 , おしゃれに見えてなんか

現在対象者はネットでホームケアの歯ブラシを購入し続けフランスのにおいがした。ちょうどそのころイタリアのいている。

やらしい服が流行り始めててそれはなんか違うと思っさらに，30 代男性の概括的な個人的記憶に対しては，
次

た。こっちのほうがすんなり受け入れられた。
（対象者のような発言はあった。

F: 男性 40 代 , 2017 年 8 月2日）
同様に 40 代男性の 1 回の経験に基づく個人的記憶でイソジンとかちょうど 昨日薬 局で買 いました。風 邪ある。図表 11 で示したように登場人物はアパレル店員でとか 引きたくないんで ,イソジンは 子 供 のころからある。当時フランスっぽいおしゃれさを持った情緒的な記家にあってずっと買ってますね。小 学 校のころ, 風憶も存在している。また，高校２年生の時 , 店舗で店員に邪ひいたり体調崩したりすることが多くて，手洗いや

ブランド名を訂正されたことが個人的な記憶として鮮明にうがいしなさいよって母親が買っていた。どっちかと存在し, 対象者の記憶の中で時間的および空間的な要素

いうと悪い思い出です。味が子 供にはきついじゃなが存在している。

いですか。とはいっても風 邪ひくときはひいて，当時
は意 味ないじゃんって思ってたんですけど , 今では第２の事項，概括的な個人的記憶に対しては 20 代男性

染みついちゃったというか。イソジンでうがいすると落の場合，次のような発言があった。

ち着いてすっきりするみたいな。最初は , やりなさいと言われてました。

歯ブラシもちっちゃい頃からずっと。同じやつです。

風 邪ひくのは嫌だったっていうのもありますね。風

ホームケアってやつ，通 販でしか買えないやつなん

邪 引くと, ほかのクラスメイトは元 気に授 業 出てるですけど。母親がずっと買い続けてたんです。・・・そ中 , 一 人 家で寝てるのはすごい孤 独で，次の日行っれから就職活動の中であなたにとって一番幸せを感たときに話についていけなかったりするじゃないでじる写 真を貼ってくださいっていうのがあって，そのすか。イソジンとミューズで手 洗いっていうシンプル

時 母 親 が 撮ったんですけど，コップのところに家 族

な組み合わせです。
（対象者 D: 男性 30 代 , 2017 年

四人分歯ブラシが刺さっててその様子をとったんで

8 月1日）

すけど，その写真を見た担当の人がすごくイイネって図表 13 に示した通り30 代男性の概括的な個人的記憶

言ってくれて，僕の中で歯ブラシが再定義されたかなっである。登場人物は母親である。風邪をひくのが嫌で一て。
（対象者 A: 男性 20 代 , 2017 年 8 月2日）

人で寝ていることは疎外感を感じ孤独だった記憶が存在
図表 12 に示した通り20 代男性が複数回経験している

している。当時の悪い思い出として記憶が残っている。し

概括的な個人的記憶である。登場人物は母親 , 情緒性

かし今では，安心感やスッキリ感という満足に繋がっているは家族の幸せを感じている。空間的な記憶としてコップにことが興味深い。また，
イソジンだけではなく同時にミューズ

歯ブラシが 4 本入っていることも鮮明にイメージされていも想起されて手洗いの習慣シーンが時間的および空間的る。また自分が使用していた歯ブラシの色や家族の色も覚な記憶として存在している。

えていた。さらに対象者にとって概括的な個人的記憶が日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）214

自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―がっているのが特徴である。

第３の事項である自己スキーマにおける記憶は 20 代男

以上のことから自伝的記憶がブランドの長期育成に影性の場合，次のような発言があった。

響する結論として，第１に表層形態として記憶をイメージでシャンプーのツバキは発売のころから。母親が髪を乾きるか否かが影響する。そして第２に , 1 回の経験に基づかしているときのにおいが好きで , 家族団らんの時にそくような個人的記憶における鮮明な記憶だけでなく，複数の匂いがしていて , それが心地よい思い出として残っ回の類似の経験から基づく概括的な個人的記憶や自己スている。今でもツバキに対しては高め安定です。個人

キーマもブランドの長期育成に影響する。第３に , 自伝的的なことなので。ファッションみたいなものって，誰かが記憶によるブランドの長期育成に関しては「いつ」が決し着てたとかで , 自分以外の不確定要素で変動するじゃて重要ではなく，「どこで・誰と」の方が重要である。第４ないですか。でもシャンプーは自分の思い出だし, 変わに , 情緒的な記憶はブランドとの強い繋がりを持ちブランドらない。
（対象者 A: 男性 20 代 , 2017 年 8 月2日）の長期育成に影響することが示唆された。
今回インタビューの中で，自伝的記憶の質問を問いかけた際に，常に対象者は，製品ブランドだけでなく，特性されまた同様に，30 代男性の場合にも自己スキーマにおけるる人と場所，風景が自伝的記憶を語る際にイメージしなが記憶の発言があった。

ら話していた。
「いつ」という時間的概念ではなく, 「どこスーパードライ。お父さんとお爺ちゃんが飲んでる, 冷で・誰と」という情緒的記憶や空間的記憶に基づいてブ蔵庫にあるものでした。小学校のころ, お父さんに少しランドと自己との関わり合いを説明していたことが印象的もらってたことがある。おじいちゃんがいつも瓶ビールだった。さらに複数回の経験に基づいた概括的記憶であを飲んでてそのイメージが強い。台所 , 昔の家だったることで , 正の情緒的記憶が存在すれば自伝的記憶がブのでキッチンとダイニングで一部屋 , そこでおとうさんがランドの長期育成に大きく影響することが示唆された。ま仕事終わって帰ってきたとこに , 横に行くんです。コッた空間的記憶も同様である。

プはグラスだったかな。自分でビールを買ったのは１８くらいですかね。瓶で飲むスーパードライはおじいちゃん家にいくときなので遊びに行ったりとか , 年末お盆とか人が集まるときのイメージがあって , 特別な何かの時に買うのはスーパードライや生ビールを買うと思います。
特別な時とか気持ちが変わるタイミングはやっぱりスー
パードライです。
（対象者 E: 男性 30 代 , 2017 年 8 月2日）
自己スキーマは複数の経験から抽象化された自己に関する知識である。図表 14 のように登場人物は母親や父
親 , 祖父などの家族である。その特徴として , 香りや特別時に飲むなど情緒や時間にまつわる複数の経験から, 結果的に抽象化された記憶が存在している。他の自己に関わる記憶の中でもブランドと登場人物 , 空間とが密接に繋215

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―

図表 9

自伝的記憶に関する対象者別の発言内容

対象者 年代

A

B

C

D

E

F

20

20

20

30

30

40

G

40

H

40

I

40

性別 カテゴリー
一人暮らし
歯ブラシ
音楽
男性
卵かけご飯
歯ブラシ

数 ブランド5 ナイキ
3 ソニー
3 シュプリーム
2 正田醤油2 任天堂
TSUBAKI釣り
4 ファミマ籠3 ミニストップ
3 シーチキン男性 お菓子
シマノ
ファミチキ
ウエア
3 ナイキ
グランドピアノ 3 アディダス
洋服
2 ヤマハ
女性

風邪
うがい
男性 手洗い自然

4 イソジン3 鼻セレブ
2
2

男性
醤油
薄口
男性 ラーメン
スープ

4
3
2
2

ネット
ヨーグルト
ゴルフ
男性
財布
カバン

3
4
2
2
2

コーヒー牛乳女性 マンゴー
豆乳バナナ
焼肉
女性 洗剤
化粧品

4
4
4
4
2
2

スーパードライアップル
ソニー
ウォークマン
カップヌードル
ヒガシマル
スーパードライアニエスベー
ルマンド
アロエヨーグルト
オロナイン
カルピス
マザーハウス
ブルドックソース
紀文
雪印
宮崎
アタック
エバラ黄金のたれ

数 登場人物 , 動物 数 空間 , 時
5 家族
3 居間
5 母親
3
3
2
2
2
9 ばあちゃん
5 高校
5 彼女
3 部活
4
帰り
3
3
8 姉妹
2 大学生
2
小学校
2
音楽教室
アウトレット
展覧会
青山
発表
8 アザラシ
2 小学校
6 クラスメイト
2 農場
母親
2 授業
海外
吉祥寺
10 お兄ちゃん4
7 おじいちゃん
3
5 お父さん
2
3
4 おなか
2 小学校
4 親父
2 スーパー
3大学
2
踏切
電車
8 おふくろ
2 横浜
3
小学校
2
冷蔵庫
2
2
2
4
会社
4
団地
2
贈り物
4 家族
3 バーベキュー
2 実家
2 キャンプ( 出所 ) インタビューデータを基に筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

216

数 その他
2 香り

数
2

4
4
3

2 機能
2
2
3
2
2
2
3 動物福祉
2 孤独
2
2
2
CM

2

3 パッケージ
3
2
2
2
3
3
2

3

3
3
2
3 安心
2

3
2

5

2

自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―

図表 10

20 代男性の 1 回の経験に基づく個人的記憶に関する内容( 出所 ) インタビューデータを基に筆者作成。

図表 1140 代男性の 1 回の経験に基づく個人的記憶に関する内容( 出所 ) インタビューデータを基に筆者作成。

217

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―

図表 12

20 代男性の概括的な個人的記憶に関する内容( 出所 ) インタビューデータを基に筆者作成。

図表 13

30 代男性の概括的な個人的記憶に関する内容( 出所 ) インタビューデータを基に筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）218自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―

図表 14

20 代男性および 30 代男性の自己スキーマに関する内容( 出所 ) インタビューデータを基に筆者作成。

219

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―

VI. 自伝的記憶アプローチによるブランドの長期育成の概念モデルとブランドイメージを媒介し，ブランド・エクイティに正の影

今回実施した消費者対象の深層インタビュー調査の結響を与えブランドの長期育成＜現在＞となる。またブランド

果から，自伝的記憶がブランドの長期育成に影響していの長期育成のためブランド知識はブランド・エクイティに大ることが示唆された。その発見事項および先行研究のレきく影響を及ぼすと考えている。まさに知覚された製品力ビューに基づき，企業が消費者の自伝的記憶にアプローチと情報探索行動に影響する自伝的記憶で形成された概することによってブランドの長期育成を図る際の因果関係

括的記憶 , 情緒的記憶と空間的記憶に注目したモデルでとプロセスを整理した概念モデルが図表 15 である。また，ある。

持や変容＜現在＞として , ブランド知識であるブランド認知以下がこの概念モデルから導かれる4 つの命題である。

今後，
この概念モデルに基づく実証研究を行うことで，コ

命題 1 自伝的記憶は，概括的記憶・情緒的記憶・空間

モディティ化する現状の中で個別商品ブランドの長期育成

的記憶という3 つの要素から構成される。

が実現できない理由を記憶形成から記憶保持，記憶変容 ,

命題 2 自伝的記憶は，すべての要素が現在の知覚されそしてブランドの長期育成に影響する要因から特定するた製品力に正の影響を与える。

必要がある。それによって，学術的には，自伝的記憶がブ

命題 3 自伝的記憶のうち，概括的記憶と空間的記憶はランドの長期育成に影響するメカニズムへの理解を深める

現在の情報探索行動に正，情緒的記憶は負に影響する。

ことができる。また実践的には，
自伝的記憶の形成とブラン

命題 4

知覚された製品力と情報探索行動は，
ブランド認

ド再生・再認により，長期的にブランドを育成し，ブランド・

知とブランドイメージを媒介し，ブランド・エクイティに正のエクイティを構築に対してより具体的な示唆を与えることが影響を与える。

できる。今後，モデルの精緻化をさらに進め，
自伝的記憶とブランド・エクイティ構築の関係をより適切に概念化していこれらの現象を本稿のモデルでは，顧客の記憶形成，顧

きたいと考えている。

客の記憶保持・変容，
ブランド再生・再認 , ブランドの長期育成という3 つの要因で構成されている。自伝的記憶における概括的 , 情緒的 , 空間的記憶は，記憶形成＜過去＞として 3 つの要素から構成される。また , 知覚された製品力と情報探索行動は , ブランド再生や再認 , 記憶保

図表 15 自伝的記憶におけるブランド長期育成の概念モデル( 出所 ) 筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）220

自伝的記憶がブランドの長期育成に与える影響 ―消費者インタビューによる探索的研究―

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）222

オーラルセッション ― フルペーパー

ライフ・ストーリー・インタビューによるブランド形成要因の探索― アイデンティティ形成に関わるブランド体験 ―株式会社ビジネス・デザイン・アソシエイツ

櫻井 光行

要約
象徴的意味を持つ価値の高いブランドがどのような体験から形成されるのかを，ライフ・ストーリー・インタビューを通じて探索した。消費者はライフ・ヒストリーの中でブランドと出会い，さまざまな体験をし，その記憶を蓄積・構造化するが，その中でもアイデンティティの形成に関わる体験を通じて価値の高いブランドを形成するとの結論を得た。アイデンティティには社会的アイデンティティと個人的アイデンティティがあるが，企業は前者に関わる準拠集団を通じた社会的意味の共有を図るとともに，後者に関わるブランドの個人的体験に有効にコミットすることが重要である。特にアイデンティティ形成期である思春期・若年期に精緻化につながる体験をしてもらう必要性を指摘した。
キーワード
ブランド・スキーマ，自己スキーマ，社会的アイデンティティ，個人的アイデンティティ，精緻化

I.

問題意識

それでは，価値の高いブランドはどのようにして形成され日本企業の強みは，従来モノ（機能・品質）の良さにあるのだろうか。いかに価値の高いブランドを創造するのかると言われてきた。言い換えれば，
コストパフォーマンスのというテーマは実務では日々取り組まれている課題である。

良さである。一方，ブランドの役割は製品サービスそのもの

しかし，ブランドの形成要因に関する理論的な蓄積は多いを超えた付加価値の提供と定義できる（和田 2002）。日とはいえない。ブランド・アイデンティティ（Aaker 1996）

本の優良ブランドの価値の大半は機能・品質といった製に基づいてブランドを構築していくという考え方は広く受け品力で説明ができるのではないか。このように考えるなら入れられてきたが，具体的な方法論となると，その理論の多ば，
日本企業に付加価値を持つブランド，
真の意味のブラン

くは一般的なマーケティング戦略論と大差はなく，実務の示

ドはあると言えるのだろうか。

唆になりうるような，ブランドに焦点を当てた理論的な考察

この点については，
ブランドではなく技術経営（MOT）

は十分とはいえない。また，
それはあくまでも企業が構築しを専門とする延岡（2006, 2008）の論が興味深い。日本

たいブランド像であり，消費者の役割も含めたブランド形成の製造企業の利益率は，長期的に見ると低下傾向にあるの理論が必要である。ブランド・エクスペリエンス（Schmitt

が，日本企業のイノベーション能力は相変わらず高く，優れ

1999）は，顧客がブランドを経験する接点に焦点を当ててた新製品は数多く開発・導入されている。延岡はコモディ

ブランド構築を図ることを提案したが，どのような経験がブラティ化を打破する方法として，機能的価値ではなく意味的ンド形成に寄与するかを具体的に示すものではない。消価値（顧客の主観的な意味づけで決まる価値）の重要

費者とブランドとの関係性を示すブランド・リレーションシップ

性を訴える。この論はブランド論として展開されているわけ（Fournier 1994）に基 づく形 成 要 因の研 究（ 久 保 田

ではないが，
日本ブランドの問題点の指摘そのものである

2012 など）は非常に示唆に富むが，企業側の要因との関。

連が不明確のように思われる。以上より，ブランドの形成要1）

因を具体的に解明することには，理論的にも実践的にも意223

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ライフ・ストーリー・インタビューによるブランド形成要因の探索 ―アイデンティティ形成に関わるブランド体験―

象徴価値，続いて情緒価値が増加すると考えられる。機義があると考える2）。

能価値の多くは製品の物理的特性によってもたらされるの

本稿の構成は，
まずブランドの価値構造の考察を行い，次に本研究の方法論である定性的手法について述べに対して，象徴価値の多くはブランド名によってもたらされるる。続いて認知心理学や消費社会学などの先行研究をレことが多いためである（情緒価値は両者の中間に位置すビューした上で，ライフ・ストーリー・インタビューの結果をる）。
ブランド価値を機能価値ではなく，主に象徴価値や情緒紹介しながらブランドの形成要因の分析・考察を行い，結価値であると捉えるならば，
ブランド形成にとって重要なの論を導出するというものである。

は，製品の機能的な特徴よりも，象徴的・情緒的な価値につながる体験であると考えられる。機能価値は製品そのII. ブランドの価値構造の考察

ものに帰属する属性から生じるが，象徴価値や情緒価値

ブランドの価値については多くの論者によるさまざまな議

は主に製品そのものには帰属しない購買・使用・所有な論があるが，本稿では主に Aaker（1996）に基づき，機能

どの体験から生じるのである（久保田 2012）。それでは，

価値（製品に本来備わっている物理的特性によってもたどのような製品に関わる体験がブランド価値につながるのらされる実用的な価値），
情緒価値（ブランドの使用を通じか。

てもたらされる感覚的な価値），象徴価値（ブランドの所有

Keller（2008）は，
ブランド・エクイティを「あるブランド

や使用が自己概念の表現・呈示やアイデンティティの形成のマーケティング活動に対する消費者の反応にブランド知につながる価値）の 3 つから成り立つと考える 。

識が及ぼす差別化効果」（邦訳 p50）と定義した。ブラン

3）

Aaker（1991）や Keller（2008）が定義するように，
ブラ

ドとは消費者の知識（記憶）の構造であるが，消費者のンド価値とはブランド名が付くことで増える価値である。図

ブランド体験がエピソード記憶となり，その積み重ねが意味-1 で，左はブランド名が付いていない製品，右はその製品記憶として定着することになると考えられる（箱田 2010）。

にブランド名が付いた場合を示しているが，枠で囲んだ部

こうして形成される知識構造については，
スキーマ理論分がそれに当たる。ブランド名が付いてない製品に比べ，（Bartlett 1932）が適用できる。スキーマとは過去経験

図—1 ブランド価値

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）224

ライフ・ストーリー・インタビューによるブランド形成要因の探索 ―アイデンティティ形成に関わるブランド体験―

を構造化した認知的枠組みであり，
ブランドは消費者の当である。ブランドについての経験の記憶の場合も同様であ該ブランドに関する体験や情報を抽象化・統合したスキーり，
インタビューという刺激に対して意識的に再現される。

マとして記憶に貯蔵し，情報の選択・変容・検索を通じて，

象徴的な意味を持つブランドとは消費者が人生経験から消費者の反応に影響を与えるのである。

構築した物語（スキーマ）であり，それを具体的なエピソー
ド記憶とともにできる限り再生することが，ブランド形成要

それでは，消費者にとって象徴的な意味を持つ，
自己概因の解明につながるのである。

念の表現・呈示やアイデンティティの形成につながるブラン
ドとは，どのようなブランドなのだろうか。手段目的連鎖モデ

データの分 析においては，グラウンデッド・セオリー・

ルによれば，製品への関与のレベルは目的（価値）の重要

アプローチを用いた。この手 法は 60 年 代に Glazer &性や自己との関連性，製品知識レベルと自己知識レベルのStrauss によって提唱された質的研究法であり，データに間の結びつきの強さの 2 つに依存する（Peter & Olson

根ざして帰納的に引き出された理論を構築するための体2010）。これをブランドに当てはめれば，
ブランド知識が自系として，社会学や看護学を中心に定着している（Glazer

己知識の重要な価値と強く結びついていれば，
そのブラン& Strauss1967, Strauss & Corbin1990，佐 藤 2006,

ドへの関与は高く，
自己概念の表現・呈示などに関わって2008）。質的データに対してコーディングを行い，コードのカいると考えられる。スキーマ理論を使って表現すれば，消テゴリー化を進めながら，事例－コード・マトリックスを通じ費者にとって象徴的な意味を持つブランドとは，記憶の中て分析し，理論構築につなげていくものである。
本稿では佐藤（2002, 2008）に基づき，演繹的アプロー

でブランド・スキーマと自己スキーマ が結びついたブラン
4）

チと帰納的アプローチを併用する。すなわち，問題の構造ドであるといえる。
したがって，
本稿のテーマは，「どのような体験がブランド・化・仮説の構成と再構築，
データ収集，
データ分析を同時

スキーマと自己スキーマの結びつきを強めるのだろうか」と並行的に進める。したがって，本稿は以降，先行研究のレ

なる。

ビュー，
インタビュー結果と続くが，両者は往復的に行われている。

III. 研究の方法論

IV. 先行研究のレビュー

一人の消費者にとって，あるブランドとの接触体験すべてがブランド価値形成の源泉になりうる。徹底して一人の

1. 認知心理学からの知見

消費者のライフ・ヒストリーを追いかけることが，ブランド価値の形成プロセスの解明につながると考える。本稿では，
ライフ・ストーリー・インタビュー5）と呼ばれる質的調査手法

ブランド形成要因の研究とは記憶の形成・維持のプロセスの解明であり，人間の知の働きを解明する認知心理学からの知見を欠かすことはできない。

を採ることとした。この手法は心理学や社会学などのライ
フ・ストーリー研究で行われる半構造化インタビューである。
ライフ・ストーリー研究とは，人が自己の人生経験をどのよ

何がブランド連想の強さを規定するのか，言い換えればどのような体験や情報が記憶され続けるのかといった問い
は，ブランドの形成要因を考える上で非常に重要である。

うにナラティブ（語り・物語）として組織化し意味づけて他者に語るかに関心を持つ研究を指す（桜井・小林 2005，
やまだ 2007）。

記憶は符号化→貯蔵→検索という過程からなる。したがって，ブランドに関する体験や情報がどのように符号化されたか，
いかに検索されやすい形で貯蔵されるかを知る

重要なことは，記憶とは脳の貯蔵庫からそのまま取り出さ必要がある。

れるのではなく，外部からの刺激に対して再構成される点

225

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ライフ・ストーリー・インタビューによるブランド形成要因の探索 ―アイデンティティ形成に関わるブランド体験―

この点では，精緻化（elaboration）という概念が有効確立期であるためと考えられる（槙 2008, 都築 2010）。

である。精緻化とはある情報に別の情報を付加することをその人のアイデンティティと密接に結びついていて「私」

指し，それによって記憶は強固になる。付加情報が多いほを象 徴 するような記 憶である自己 定 義 記 憶（defining

ど，
その情報が文脈として適切であるほど，符号化の量やmemory）や 幼 少 期 の 最 も 初 期 の 記 憶（earliest

質が高まり，手がかりも増え検索がされやすくなる。自分でmemory）の中にブランドの体験が含まれていれば，自己と能動的に産出したり自己と関連付けられたりした情報は記の結びつきの強いブランドになる可能性があると考えられる

憶を促進する。これは自己スキーマが活性化しやすいた（Braun-LaTour et al. 2007）。

めである（豊田 1995）。また，強い感情を伴うエピソードほ2. 消費文化論からの知見

ど記憶が鮮明であることが実証されている（神谷 2008）。

本稿は消費者にとって象徴的な意味を持つブランドを対ブランドに対する多頻度の接触や想起も，単純接触効果

象としており，社会の中でどのように意味が形成されるのか（宮本 2008, 川畑 2010）や顕現性（Salience）6）を通じてについては，消費文化論からの知見が有効である。

の精緻化（久保田 2012）により，記憶を強固にする。

Schor（1998）はアメリカの意味の消費の歴史を準拠集

自己の記憶に関わる心理学の研究分野である自伝的団 7）の変遷として捉えている。Veblen（1899）は有閑階級

記憶では，
レミニセンス・バンプ（reminiscence bump）という現象がよく知られている（図 -2 参照）。これは自伝

が富と余暇を見せびらかすという顕示的消費を，Simmel（1904）は一段上の階級の消費の模倣とそれに対抗する的記憶を再生させると，最近の出来事以外に 10 ～ 30 歳の出来事の想起量が多いことを指す。その要因は，卒業，就職，結婚など新奇性や示差性が高く精緻化されやすい

いくトリクル・ダウン理論を，Duesenberry（1949）は中流階級が隣家と同じような消費をする「ジョーンズ一家に負出来事が多い上，
自分が何者かというアイデンティティのけるな」という議論を提唱した。昔から人々は単に機能とし

図—2 自伝的記憶の分布の特徴

出所：Wikipedia

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

下の階級への差別化によりファッションの流行が変遷して226

ライフ・ストーリー・インタビューによるブランド形成要因の探索 ―アイデンティティ形成に関わるブランド体験―てのモノを消費するのではなく，準拠集団への同質化ある

両者の結びつきは，第一に個人がアイデンティティを形成

いは差別化という形でモノの意味を消費してきたのであしていくライフ・ヒストリー，
とりわけ若年期において，自己スる。

キーマに関わる精緻化や強い感情を伴う体験を通じてつくられる。

準拠集団は消費文化論とは別に，
社会心理学の分野でも議論されてきた。アイデンティティとの関係で，その点を第二に，準拠集団によってブランドの意味はつくられ，社

見ていこう。アイデンティティとは，周囲との関係において自会的アイデンティティの形成を媒介として両者の結びつき

分をこのような者と定義づけることである（遠藤 2005）。アは形成される。
第三に，社会的に共有された意味と個人の体験からつくイデンティティには社会的アイデンティティと個人的アイデンられる意味の 2 つから両者の結びつきは生まれる。

ティティがある。前者は自分を集団やカテゴリーの成員であると，後者は親密な人間関係の中で自分をユニークな存在であると定義する。社会的アイデンティティ理論によれ

V. ライフ・ストーリー・インタビューの分析と考察ば，人々は自らが属する準拠集団 = 内集団と同質化し，属していない準拠集団 = 外集団と差別化することで，アイデ
ンティティを維持・強化するのである（Hogg & Abrams

1. インタビューの実施概要

1988）。したがって，内集団が使用したり推奨したりするこ

消費者のブランド形成プロセスを明らかにする目的で，思とで意味を持ったブランドは自己との結びつきにつながりやい入れのあるブランドを3 つ以上挙げてもらい，
そのブラン

すい（Escalas & Bettman 2009）。

ドとの出会いから現在までのエピソードを自由に語ってもら

Richins（1994）は，モノの意味をパブリックな意味とプラうライフ・ストーリー・インタビューを実施した。ブランドを挙

イベートな意味に区別する。前者は外部の観察者（社会げてもらうにあたっては，ジャンルやカテゴリーは問わず，商全体のメンバー）によってモノに与えられた主観的な意味

品，企業，店舗・施設，組織・集団（チーム）・地域などである。後者は特定個人にとってモノが持つ主観的意味

何でも可とした。先入観にとらわれることなく，幅広いジャンの合計であり，パブリックな意味の要素を含むが，モノに関

ル・カテゴリーのブランドを抽出した上で，多様な形成プロ

わる所有者の個人的歴史が重要な役割を果たす。また

セスを発見したいと考えたためである。インタビュイーは 20

McCracken（1986）は，モノの意味は文化的に構成され～ 50 代の男性 5 名及び女性 5 名の計 10 名で，思い入れた世界から広告やファッション・システム8）を通じて消費財のあるブランドがあり，
インサイトの抽出が期待できることをへ，
さらに消費者に移動するとしている。消費財に移動し基準として，
機縁法により集めた。筆者がインタビュアーとなた意味はパブリックに共有された意味，消費者に移動した

り，2015 年 12 月から2016 年 11 月にかけて，それぞれ 1 時

意味はプライベートな体験からつくられた意味と捉えられる間半程度実施，適宜メールによる追加質問をしている。

だろう。以上の構造はブランドでも同様であるが，重要なのは最終的に意味を確定するのは消費者だという点である。

インタビューの結果，10 名から34 のブランドが挙げられたが，以下ではそれらのブランドとの体験がいつ（時期），
どんな（種類），誰との（関与者）体験であったかについて，

3. ブランド形成要因解明のための視角

まず分析していくこととする。

レビューの結果を踏まえ，
ブランド形成の要因を解明するにあたっての視角を整理する。ブランドと自己のスキーマ

2. ケース分析 A：体験の時期の結びつきにつながる体験は，大きく3 つの視角で整理でブランドは出会った年齢 9）によって子供時代，思春期・きると本稿では考える。

学生時代，社会人になってからの 3 つに区分することがで

227

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ライフ・ストーリー・インタビューによるブランド形成要因の探索 ―アイデンティティ形成に関わるブランド体験―

きる。それぞれについて，代表的なケースを紹介しながら「ロックに目覚めたきっかけは姉だね。姉貴と9 つ違うん

説明していこう。

だけど。姉はもう完全にビートルズ世代でもあり，俺，子（1）子供時代に出会ったブランド

供の頃からガンガン聞かされてきたわけよ。
［自分で主体的に好きになったっていうのはいつ？］自分で初めて【大野さん（34 歳男性）
「コンバースワンスター」4 歳】10）

買ったのは，『アビーロード』だね。69 年（9 歳）だよね。

「出会ったのは，幼稚園とか，僕の父が履いてたんで自分で金出したかどうかはわかんないけどね。自分ですね。なんか，ずっとまあ気に入って，たぶん前から履欲しいと思って。」

いてたんだと思うんですけど，ボロボロになるまで履い姉に聞かされていたという意味では，子供時代に出会っていて。それを見て育った。これが気に入ってるんだとたブランドにも分類できそうだが，思春期に出会ったブランド

か，
これが好きなんだという話をしていて，これはスエーとしたのは，彼は中 2（14 歳）でバンドを結成し，ロックがまドだからいいんだ，当時うちの父の言い方だと，バックだ不良の音楽と見なされがちだった 70 年代に，一部の教スキンっていう言い方をしてたんですけど，
バックスキン

師の反対に遭いながらも校内でのコンサートを実現したが，でいいんだ（と自慢していた）。」

そのバンドで演奏したのがビートルズだったからである。

「なんとなく，それを見て育って，で，こういう靴かっこい「小学校の高学年ぐらいから音楽（ロック）にのめり込いなとか，基準になっている気がして。僕当時大阪だっんでいって，それで，中学でついにギターを手にしてしたんで，
アメ村とかに行くんですね，似た靴を探してた

まった。
［バンドのメンバーは？］同じ学年だよね。周り

りとか。高校の時とかですね。まあ最初でいうと，中学

は，友達は音楽好きばっかりでさ。」の，思春期ぐらいだったかもしれないですけど。当時別思春期に出会ったブランドは，
この他に YUI（ 女性シンにこれが好きとか，
そういうのはなくて，
そういうものなのガー），
コムデギャルソン，（ 韓国の）ソウル，Hulu など，全ねって思って聞いていたんですけど。なんとなく多分そ部で 12 個挙げられた。いずれもレミニセンス・バンプに該の，選ぶ基準にこれがなってったんだなと，後で振り返当する，アイデンティティの確立期の記憶の中に出発点がるとそう思って。大学に入って，買い物とかに行くわけある。その大半を占める特徴は，音楽やファッション，海外じゃないですか，東京でも。そういう時もなんか似たよう文化などの（サブ）カルチャーへの目覚めである。子供時な靴を探したりとかして。」

代に出会ったブランドとは異なり，小学校高学年以降のアイ

子供時代に出会ったブランドは，
この他にデニーズ，東京

デンティティ形成期に主体的に選択されたブランドである。

ディズニーリゾート，
セブンイレブンなど，全部で 7 つ挙げら

これらのブランドは，大人への入り口としての役割を果たしれた。いずれもレミニセンス・バンプより以前，最も初期のたと考えられ，その後の彼ら／彼女らの趣味嗜好や職業記憶も含む幼少期の記憶として出会いが語られている。ブ
ランド形成の鍵は，家族や父親との象徴的な思い出であ選択にまで影響を及ぼした場合もある。

り，
その体験とブランドの結びつきが愛着につながっている（3）社会人になってから出会ったブランドと考えられる。また，モノを選んだり，良し悪しを判断する基【町田さん（45 歳女性）
「ビオドラガ」31 歳】

準になっていることがわかった。一方，その出会いは主体「出会いは，30 過ぎくらいの時ですから，12，3 年前だと的に選択されたものではなく，親による刷り込みのウェイトが思うんですけど，体調崩したり，結婚前にしてて，なんと非常に高い。したがって，
それは親から与えられた評価基なく健康不安があったんですね。で，ミキプルーン食べ準と捉えることもできる。

だしたんですけど。やっぱり女性って，30 代って，
まあ（2）思春期に出会ったブランド

厄年も何度か来たりとかして，やっぱりなんとなく若い時と違う変化みたいなものがあるので。なんか 20 代で体【長谷部さん（56 歳男性）
「ビートルズ」9 歳】

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）228ライフ・ストーリー・インタビューによるブランド形成要因の探索 ―アイデンティティ形成に関わるブランド体験―

調崩したんだったら，
やっぱりここは子育て中だし，お母だから，コストコに止めようみたいな感じで。
（止めたさんも元気でいなくちゃいけないっていうので。」

からには）入ろうかみたいな。入らないという選択肢もビオドラガは，会員販売の栄養補助食品ミキプルーンのあったんですけど。」「入った時，衝撃で，海外でよく見る，
なんかすごい広会社が扱っているドイツ生まれの基礎化粧品である。
「幼稚園のお迎えの時とかに，
日光過敏症みたいに

いやつみたいな。なんですかね，遊園地来てる気分みなって，紫外線を浴びると，目の周りが赤くなったりとか，

たいな，めっちゃテンション上がりました。買いまくりましそういうのが実際あったんですね。サングラスしてるおた（笑）。初めてだったんで。あとモノがめちゃでっか

母さんって感じだった。それで，
ヒリヒリかゆくなったり腫いとか，いろいろあるので。こんぐらいのでかいクマがれたりするので。これ（ビオドラガ）だけは大丈夫だっ

3900 円で売ってたりとか。それがすごい衝撃でした。

たんです，
そういう時に使って。ちょっと体質改善もした

あと，
フードコートがめちゃめちゃ美味しい，
安くて。ホット

いなっていうのもあって，安全なものが使いたいなって

ドッグ 180 円で，ホットドッグと飲み物ついて 180 円なん思ったので。
（アトピーの人向けのクリームが）あるんでです。安くて美味しいところにびっくりしました。それ以すね，保湿クリームみたいのが。そういうのを塗って，し降，
月に 1 回は絶対行くっていう。お母さんがすごい好のいで，治った方が私の周りにもいたので。実際目で見きで。」て，周りの人のを見て，（使い始めた。）」

初めてそのブランドと出会った時の衝撃や不思議な出

思春期がアイデンティティの形成において重要な時期で会いの体験が強烈な記憶につながる。その後のブランドあることはもちろんだが，エリクソンをはじめとする発達心理の使用満足度が高ければ，その出会いは物語の冒頭を飾学では成人以降もアイデンティティが常に再構築されていく

るエピソードとして定着する。他にも偶然見つけた手作り

ことを明らかにしている。上記は健康という自己スキーマに

ギターのヘイマー，建築途中に見た東京スカイツリーなど関わる中心的な価値と結びつくことで，強い思い入れを生が該当する。意外性・驚きとしたように，一定レベル以上

んだブランドのケースであるが，他にもビジネス（英国の高の強い感情・感動・歓喜がその条件である。強い感情を級靴ジョンロブなど）や恋愛・結婚（メデルジュエリーなど）

伴うエピソードほど記憶が鮮明であることは認知心理学でといった領域でアイデンティティの強化につながる事例が実証されている。

見られた。

（2）問題の解決・目標の達成
前述した【町田さん（45 歳女性）
「ビオドラガ」31 歳】

3. ケース分析 B：体験の種類

は，深刻な肌トラブルという切実な問題の解決がブランドへ

インタビュー結果より，ブランドの体験は 6 つのカテゴリーの思い入れにつながったケースである。自己にとって重要に分類することができた。

な問題の解決や，今回の調査では明確に該当する事例は（1）意外性ある出会い・驚きの体験なかったが，
目標の達成に寄与するブランドは，
自己スキー【阿部さん（21 歳女性）
「コストコ」19 歳】

マと結びついて記憶されると考えられる。

「大学 1 年のゴールデンウィークに，家族で千葉の幕張（3）成り立ち・思想への共感のイオン，デカイのあるじゃないですか。あれに行こう【大久保さん（21 歳男性）
「無印良品」17 歳】

みたいになって。で，行ったんですよ。やっぱゴールデ「高校から使ってたんですけど，ペンを。それ無印ってンウィークなんで，すごい混んでて。もう駐車場が満車

知らなくて。書きやすいなあと思って使ってて。大学来で入れなくて。あそこって，すぐ隣りにコストコが建ってるんですね。で，コストコの駐車場，空いてたんですよ。

229

たら，
友達が（同じペンを）使ってて，『そのペン何？』って聞いたら，『 無印だよ』って言われて。そっから興味

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ライフ・ストーリー・インタビューによるブランド形成要因の探索 ―アイデンティティ形成に関わるブランド体験―（5）時をおいての再会・追体験が湧いて，無印のお店に何回も行くようになって。週に思い出として記憶されていたブランドと改めて出会うこと

2 回とか。なんか，店舗が面白かったです。こういうのあるんだみたいな，見に行くだけでも楽しくて。」

で，ブランドへの思い入れが再活性化したり，新しい魅力

彼はペンを皮切りに，ノートや手帳などのほとんどの文房が発見されたりする場合である。思い出・懐かしさとの結具，セーターやインナーなどの服，インスタントスープまで，無びつきのバリエーションと捉えることができるだろう。前述し印良品の商品を買うようになった。

た【長谷部さん（56 歳男性）
「ビートルズ」9 歳】が該当する。

「ブランドブックとか置いてあるんですよ，
そういうのを読んでたからかもしれない。日本の青っていうのをモチー「［その後，
ビートルズはどうなったの？］高校からずっとフにしたブランドみたいのを作ってて，青色の服いっぱ

消えてって，
ビートルズってやることなかったのよ。ところ

い出してて，
それについての本ですね。内容はなんか，が，2 年前（54 歳）からそれが復活しちゃったのよ。２

どこどこで作って，こういった技術で，こういう製品にし年前っていうか，去年からだな，本格的には。」てますみたいなやつなんですけど，説得力っていうか，「東京都内にビートルズ系統のセッションハウス（客が信頼できるなあって思って。
（他のブランドより）温かみ

演奏するライブハウス）がやたら増えてきたのよ。みんがあるって思います，無 印は。ユニクロとか H&Mとな定年とか迎えて，何やろうかなっていうところで，
ビー

かって，
なんていうんですかね，完全に大量生産したみトルズ，
リアルタイムで聞いていた頃の気持ちに戻って。

たいな。無印なんかは一個一個丁寧に作ってる感じに

もう1 回復活してきたわけだ，親父たちがね。ビートル

捉えてるかもしれない。ブランドブック見たからかもしれズだったら，二百何十曲あるんだけど，それをみんなほないんですけど，工程とかもちゃんとしてるし。」

ぼ誰かができて，誰かが一発で合わせることができる，ものづくりへのこだわりや姿勢，経営における哲学など，

こういうバンドってないね。」

そのブランドならではの思想や現在に至る歴史への納得「［ビートルズを一言で言ったら？］音楽の原点でしょ。こや共感が，ブランドへの強い支持を生み出す。製品・店舗・のセッションの中で初めてね，
まあ重要な位置にあった

スタッフなどとのリアルな接触に加え，ブランドブックやメー

んだな，
自分の中で（と気付いた）。」ルマガジンなどのメディアを通じた情報接触もこの点に寄高校から50 代に至るまで，ギターの演奏はずっとやって与している。雑貨も置いている京都の書店・恵文社やスいたが，ビートルズを演奏する機会はなかったし，
たまに聴く

キンケア化粧品のハーバースクワランオイルもそのケースでぐらいであったという。約 40 年間の「ブランク」を経てのある。

再会である。

（4）思い出・懐かしさとの結びつき（6）生活の習慣・支え・パートナー

子供時代や思春期などにおけるブランドとの体験がポジ【大久保さん（21 歳男性）
「無印良品」17 歳】のケー

ティブに記憶されていることが，ブランド・スキーマと自己ス

スを再度紹介する。大学生の彼は無印良品のペンとノート

キーマを結びつける。ライフ・ヒストリーにおける重要な他とスケジュール帳を毎日使っている。それを彼は次のように者や出来事に関わる記憶である。例えば，前述した【大表現した。

野さん（34 歳男性）
「コンバースワンスター」4 歳】や【長「［大久保さんにとって，無印良品とは何？］なんか，生谷部さん（56 歳男性）
「ビートルズ」9 歳】は，その事例と活支えるものみたいな。ペンが切れた時があったんで言える。年代的にヨリ遅い時期でも該当するケースはあり，す，無印のペン，結構ストックしてたんですけど，いつも。

今回の調査では海外旅行や結婚とともに記憶されていた

なくなっちゃって，
その時はなんか不安になりました。な

ブランドが挙げられる。

いって思って，別のペン使ってても，なんか，書きづらいっ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）230

ライフ・ストーリー・インタビューによるブランド形成要因の探索 ―アイデンティティ形成に関わるブランド体験―てなって，イライラしちゃって。なんか，持ってると，ちっとれに該当し，
アイデンティティの維持や強化につながると考安心しますね。携帯とか家に忘れても，
まあいいやってえられる。
「意外性ある出会い・驚きの体験」のカテゴリー

感じなのに。」

として示したが，強い感情を伴う体験も精緻化を促進する。

「［人に例えたら，どんな人？］めちゃめちゃ難しいです「思い出・懐かしさとの結びつき」「時をおいての再会・ねえ。同世代の男ですかね。友達みたいな感じです。

追体験」は，
自己スキーマと関連したり強い感情を伴ったり信頼できる友達。結構やさしいみたいな。」

する重要な他者や出来事の記憶に関わる。一方，顕現性や単純接触効果が生み出す「生活の習慣・支え・パート

これは愛着の要因というよりも，愛着の状態や結果の表

ナー」は精緻化の量に伴うカテゴリーと言えるだろう。

現というべきであろうが，無印良品は生活を支えるものであり，信頼できる友達のようなパートナーと位置付けられてい4. ケース分析 C：体験の関与者

ることがわかる。

アイデンティティとは準拠集団との関係の中で自分を定

このケースのように，継続的な体験を通じて，ブランドは義づけることであるが，ブランドの意味は準拠集団によって生活に不可欠なものになっていく。多頻度の接触や想起

つくられ，その意味を取り込むことでブランドと自己の結びを通じて精緻化が進むことが，ブランド・スキーマを強化す

つきは形成される。そこで，
どのような準拠集団との体験がると言える。体験が愛着を深める一方で，愛着が体験をブランド形成につながったかをインタビュー結果より分析し継続させると考えれば，体験と愛着の好循環が生まれていた。

ると捉えられるだろう。今回のインタビューではこれに該当

準拠集団は図 -3 のように 2 軸で整理できる。縦軸は自らする多くのケースが見られた。

が所属しているかどうかを示している。自分が所属する内

以上見てきたブランド体験の 6 つのカテゴリーは，精緻化集団，所属しない外集団，所属したいと考える願望集団にを軸として次のように整理することができる。精緻化には質分かれる。横軸はその準拠集団が現実か仮想かを示してと量の側面がある。質とは文脈としての適切性であり，自いる。例えば，
自分が所属していることが最も現実的・具己スキーマとの関連性は重要な要素の一つである。
「問

体的に確認できるのは家族である。一方，
メディア上の集

題の解決・目標の達成」「成り立ち・思想への共感」はこ

図—3 準拠集団の分類 11）231Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ライフ・ストーリー・インタビューによるブランド形成要因の探索 ―アイデンティティ形成に関わるブランド体験―て思い入れのあるブランドが形成されることになる。ただし，団や国 1 2）は仮想に位置付けられる。
ライフ・ヒストリーに沿って言えば，子供時代は家族，思個人がブランドの社会的意味をほとんど了解しておらず，

春期は学校などの友人や仲間，社会人になってからは業

ほぼ個人的体験に基づいて，ブランドへの思い入れを形成

界や職場，配偶者などのパートナー，
その他の友人・仲間

している場合もある1 3）。いずれにしても，ブランドとは消費が重要な準拠集団であり，象徴的な意味を持つブランドの者の記憶であり，最終的にその意味を確定するのは消費形成に強い影響を与える。例えば，【 大野さん（34 歳男性）

者個人に他ならない。

「コンバースワンスター」4 歳】は家族（父親），【 長谷部（1）受容：ブランドの社会的意味を個人が確認せず，受さん（56 歳男性）
「ビートルズ」9 歳】は学校の友人，【町

け取るのみの場合

田さん（45 歳女性）
「ビオドラガ」31 歳】はママ友が準拠【井出さん（54 歳女性）
「マック」32 歳】

集団である。

「周りがマックが多かったから，マックなんだろうと思っ

そうした現実の準拠集団に加え，メディアなどを通じて現て，パソコンって。
（仕事場に）持ってくるとか，例えばれる仮想の準拠集団の影響も見逃せない。例えば，願望

会社でマック使ってるとか。ウインドウズを使ってる人と集団であるセレブが愛用・推奨するブランドの社会的意味

かいなくて。パソコンだったら，
マックなんだろうっていうを消費者が取り込むケースはしばしば見られる（Escalasのが，（最初からずっと思っていること。）」& Bettman 2009）。

「そのうち，
ウインドウズも簡単なんだよ，覚えればっていうのは言われてるんだけど。私もデザインとかやるわけ

5. ケース分析 D：個人の体験と社会（準拠集団）とのじゃないから，マックである必要，
全くないんだけど，でも，関係

ずっとマックですね。
［周りもそうだし，
ちょっとオシャレな

ここまで個人のブランド体験を時期，種類，関与者の 3 つ

イメージもあるし？］うん，うん。
［デザインやるなら，やっの視点から分析してきた。前述した通り，
ブランドと自己のぱりマック？］って，言いますよね。やっぱり，仕事先のスキーマの結びつきは社会的意味と個人的意味の 2 つか

人もみんなマック使ってるから。」

ら生まれる。

ファッション業界で働く彼女は，周りも使っているマックを

社会的意味とは，社会的に共有されたブランドの意味のずっと使用し続けている。
「デザインやるならマック」ということであり，個人がブランドと出会う前から何らかの社会的社会的意味は了解しているし，
そのことはポジティブに作用

意味が共有されている場合がほとんどである。本来，企しているが，それは個人的体験により確認されているわけ

業が構築したいと考える意味であるブランド・アイデンティ
ティがその出発点と考えられる。例えば，企業は広告やファッション・システムを通じて文化的意味をブランドに付与し，それを消費者に移転させようと試みる（McCracken1986）。その過程で社会の中のさまざまな準拠集団がブラではない。
（2）確信：ブランドの社会的意味を個人が確認・確信す
る場合【岡本さん（47 歳男性）
「ジョンロブ」36 歳】「英国の靴だとエドワードグリーンか，
ジョンロブかというンドの意味をつくり消費者へと広げていく。

あれ（有名ブランド）だから。たまたま工場を見に行く

個人的意味とは，ブランドの個人的体験からつくられる機会があって，
メディアと一緒に。そこでアウトレットで意味であり，
そのブランドの社会的意味にどのように反応す買ったんですよ。」

るかで，消費者とブランドとの関係が変わる。以下では，個「ステッチを縫う時に，これが片方２時間かかる。その人の社会的意味への反応パターンを3 つに分類して考察職人も今一人か二人ぐらいしかいないというような。いする。受容，確信，共創の 3 つであり，これらの反応を通じ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

ろいろ話を聞いてると，その靴を作るというか，革製品と232

ライフ・ストーリー・インタビューによるブランド形成要因の探索 ―アイデンティティ形成に関わるブランド体験―

おお，
さすが箱根って思いました。」

いうよりも，人間工学をやっぱり研究されていて，そうい

この事例におけるブランドの社会的意味は，
中学生で記

うのもすごくきっちりやっていて。」「イベントとか，結構立ち仕事で履いてても，だいたいあ

憶が止まっている個人の持っている意味であり，
必ずしも広

あいう時って足痛くなるもんなんですけど，もう全く痛く

く社会的に共有されている意味ではない。しかし，社会的なくて。あっ，高い靴ってこういうことなんだと。」

意味は一律であるとは限らず，一定層が箱根に古い温泉メーカーの広報であった彼は「英国の靴といえば，
ジョ

地のイメージを持っていると考えれば，（ 新しい意味の）共創の事例と捉えることも可能である。

ンロブ」という高級靴ブランドとしての社会的意味を了解しており，アウトレットへ行く機会があって初めて購入した。そここまで社会的意味に対する個人の反応パターンを見して，実際に立ち仕事で履くという個人的体験によって，そてきたが，受容，確信，共創の順にブランドへの働きかけはの品質の高さを確認し，「高い靴ってこういうことなんだ」と受動から能動へと移行し，精緻化の度合いも，個人にとっ社会的意味を確信している。社会的な象徴価値が個人てのブランドの価値も高くなると考えられる。

的体験を通じて機能価値（や情緒価値）によって裏付け
られ，
ブランドと自己の結びつきは強化されたと考えられる。
（3）共創：ブランドの社会的意味とは異なる（それ以上の）意味を個人がつくる場合

VI. 結論
本稿は，
ブランドはどのようにして形成されるかをテーマと個人の中にはモノの意味に新たな正当性を与える

して，考察を行ってきた。ブランドとは製品の物理的特性を文化的革新者が存在する（Csikszentmihalyi &超えるものであり，機能的な特徴よりも消費体験を通じて形

Rochberg-Halton 1981）。サービス・ドミナント・ロジックは，成される記憶（知識構造）である。とりわけ象徴的意味を

事業体は価値提案しかできず，価値は使用時に顧客ととも持つ価値の高いブランドは，
ブランド・スキーマと自己スキーに生み出されると主張するが（Vergo & Lusch 2004），

マが結びついたブランドであり，したがって本稿はどのよう

この議論はブランドにも適用できると考えられる。今回のイなブランドの体験がブランド・スキーマと自己スキーマを結ンタビューでは，明確に共創と位置付けられる事例は見らびつけるのかというテーマを検討してきたこととなる。
結論を示すならば，消費者はライフ・ヒストリーの中でブれなかったが，参考になると思われるケースを紹介する。
【小倉さん（38 歳女性）
「箱根」34 歳】

ランドと出会い，さまざまな体験をし，その記憶を蓄積・構「箱根って，
中学生とかぐらいの時に家族旅行で，一度造化するが，
その中でもアイデンティティの形成に関わる体行ったきりで，全然行ったことなくって，
なんと。で，
うち

験を通じて価値の高いブランドを形成するのである。アイの夫と付き合ってた時に，初めて旅行に行ったの，箱根

デンティティには社会的アイデンティティと個人的アイデンだったんですけど，それ以来なんとなく年に１回ぐらい

ティティがある。社会的アイデンティティはある準拠集団のは，行くっていうか，行ってますね。」

成員であることから生まれ，相手と自分が共通の集団に含「［箱根って，行き出すまでは，
どういうイメージ？］温泉

まれるという認識に基づく社会的魅力を基盤としている。

とか，逆に彫刻の森美術館とか，そこらへんで止まって

一方個人的アイデンティティは個人の親密な人間関係のて，私の（イメージは）。ちょっと古いイメージあったか

中で形作られるものであり，相手との相互作用から生み出もしれない。でも，行ってみたら，足回りとかもすごく考される個人的魅力に基盤がある。

慮されていて，回りやすいよねっていう配慮もあるし。な

ブランド・スキーマと自己スキーマの結びつきは，社会的んか古びてる一方でもなく，古びているところと新しいとアイデンティティ／魅力と個人的アイデンティティ／魅力のころと，
ちゃんと更新されてる感じっていうのが，なんか，双方から生まれる。消費者は準拠集団がつくりだした社会

233

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ライフ・ストーリー・インタビューによるブランド形成要因の探索 ―アイデンティティ形成に関わるブランド体験―を実施したいと考える。

的意味を社会的アイデンティティの形成を媒介として取り込む一方，生活圏の中でブランド体験（ブランドとの相互作用）を通じて個人的意味を獲得する。ライフ・ヒストリー

注の中での体験は時期，種類，関与者（準拠集団）によってブランドと密接に関係するテーマを
1） 延岡は，意味的価値という，分類できるが，アイデンティティの維持・形成に関わり，精取り扱いながら，ブランドの議論を最小限にしている主な理由と緻化を促進する体験が価値の高いブランドの形成につなして，ブランドにとっては重要な要素であるが，モノづくりとはほとんど関係のない販促イベントや宣伝などの狭義のマーケティング

がる。多くの場合，個人がブランドと出会った時には既に何を取り扱わないことを挙げている。
（延岡 2011）

らかの社会的意味が共有されているので，その社会的意2） 本稿で対象とするブランドは主に消費財を想定する。また，本稿味に対して個人がどのように反応するかによって個人的意

で製品と表記する場合，
これにはサービスも含まれている。

味が異なってくる。ただし，個人が社会的意味をほとんど了解せずに主に生活圏の中でのみブランドを体験していく場合もある。

3） Aaker（1996）はブランドの価値を機能的便益，情緒的便益，
自己表現的便益の 3 つに分ける。他の論者も用語は多様であるが，ほぼこの 3 層をベースにしている（一部を分割・統合す以上の考察をベースに，企業へのインプリケーションを一る場合もある）。

言でまとめるならば，
いかにブランドの個人的体験に有効にコミットできるかとなろう。構築したいブランド・アイデンティ
ティ（BI）を設定し，広告やファッション・システムを通じて，自己に関係した情報の処理を組織化し
4） 自己概念の一部であり，ガイドするものと捉えられる（大平 2001）。
44 4 4 4

ライフ・ストーリー・インタビューをナラティブ・5） 桜井・小林（2005）は，
4 444 4

BI に沿った社会的意味の共有を図ることの重要性は言うアプローチ，
ライフ・ヒストリー・インタビューをリアリズム・アプロー

までもないが，最終的にブランドが象徴的な意味を持つ強チとする。前者がライフ・ストーリーをインタビューの場で語り手とインタビュアーの両方の関心から構築された対話的な構築物といブランドとなるのは，
個人的体験の結果である。当然のこ捉える考え方に基づくものとするのに対して，
後者はライフ・ストーとながら，企業は個人のブランド体験すべてに関与できるリーの収集・解釈・モデル化を通じて社会的現実を明らかにしわけではないが，消費者のライフ・ヒストリーの中でどのようようとする研究法に基づくものである。筆者は両者を厳密に区別する立場にはないが，ブランドが消費者によって常に再構成さな体験の場を提供できるのか，あるいはその場に参加できれる点を強調するためにライフ・ストーリー・インタビューの用語るのかを十分検討する必要がある。思春期・若年期にブを採用した。

ランドの精緻化につながる体験をしてもらうことや，社会人

6） あるブランドが消費者の意識の中で支配的になること。

になってからも消費者にとって重要な価値に関わる体験を

7） その人の評価，願望，行動に重要な影響を与える実在または想してもらうことが重要である。

像上の個人または集団（石井 2016）。

本稿は価値の高いブランドがどのように形成されるかのオピニオン・リーダー，
ラディカルなグループ，製品のデ
8） メディア，基本的なフレームを得ることができたと考える。しかし，定ザイナーなどを指す。

性的研究において指摘される理論的飽和という面から見あるいは実物と接触した年齢を特定す
9） ブランドを初めて知った，

ると不十分な点がある。ここで言う飽和とは「あるカテゴ

ることは困難な場合もあり，何らかの印象を持った／好きになっリーの特性をそれ以上発展させることができるようなデータ

た年齢を回答している場合もあるが，総称して出会った年齢としがもう見 つ からない 状 態 のこと」
（Glazer & Strauss

た。

1967, 邦 訳 p86）を指 す 。例えば，今回のライフ・ストー

ブランド名の後の年齢は出会った年齢を示す。
10） いずれも仮名，

リー・インタビューでは十分見出せなかったアイデンティティ

発言はできる限りそのまま引用したが，わかりにくい場合は適宜に関わる重要な価値の種類や，ブランドの意味の共創の省略したり，（

14）

ビュアーの質問である。

事例などを探索するために，さらに対象者を追加して調査

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017））で補足したりしている。
［

234］内の発言はインタライフ・ストーリー・インタビューによるブランド形成要因の探索 ―アイデンティティ形成に関わるブランド体験―

11）ここに挙げた準拠集団の例は必ずしもすべてがインタビュー結

Building, Measuring, and Managing Brand Equity(3rd ed.), Prentice Hall ( 恩蔵直人訳『戦略的ブランド・マ果に基づくものではない。

ネジメント（第 3 版）』東急エージェンシー 2010)

それを日常生活
12） 私たちが国に所属しているのは現実であるが，の中で具体的に確認することは困難であり，
むしろメディアや思

McCracken, G.（1986）“Culture and Consumption: A

考を通じて抽象的に把握していると言える。

Theoretical Account of the Structure and Movement of
the Cultural Meaning of Consumer Goods”, Journal13） 子供時代に出会ったブランドは当初はそうであるし，主に個人のof Consumer Research 13 Jun.

生活圏の中でのみブランドと接触している場合も該当する。

Richins, M.L.（1994）“Valuing Things: The Public and14） 定量的サンプリングの観点からのサンプル数が少ないと言う議Private Meanings of Possessions”, Journal of論では全くないことに留意されたい。

Consumer Research, 21 Dec.
Schor, J. A. (1998) The Overspent American, Perseus

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豊田弘司（1995）「長期記憶Ⅰ情報の獲得」高野陽太郎編『認知心理学 2 記憶』東京大学出版会
延岡健太郎（2006）「意味的価値の創造：コモディティ化を回避す
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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

ブランドがもたらす
ロイヤルティー効果の実証研究― 消費財 32 品とブランド農水産品（米，牛肉，水産品）に対するバイヤー評価の統計的検証 ―株式会社博報堂 BID 局 コンサルタント

森 泰規

要約
本稿では，
「『ブランドがもたらす効果』は『プレミアム効果』と『ロイヤルティー（いわゆるリピート購入）』である」（石井淳蔵他，2013），という通説を，いったん＜理論仮説＞として取扱い，特に後者の「ロイヤルティー」について，その実証を試みる。
方法としては，2015-16 年の間に一般新聞紙『日経 MJ』に掲載されている調査報告記事（調査方法は約 3 週間程度，
FAX で実施。百貨店，スーパーで当該担当商品の仕入れを担当しているバイヤー約 250 名程度を対象とし，凡そ 50％程度の回答率。実施日経リサーチ社）をもとに再構成するものとした。また，解析は，一般的に使用されている表計算ソフトを用い，
r:Correl 関数計算に拠る相関を示した。
結果として，消費財 32 品目については，「ブランド力」評価と「リピート購入率評価」に統計的に有意な相関がみられた（r相関係数の平均 0.87）。一方「米」「牛肉」「水産品」については，「米」以外にリピート購入率評価がみられず，むしろ逆の相関を示した（r 値

牛肉 0.27

水産品 -0.44）。

これらにより，「ロイヤルティー効果」は実証されたものと判断するが，ただし，その効果が該当しないカテゴリーの存在を
示唆した。
キーワード
ブランドがもたらす効果，ロイヤルティー効果，リピート購入率，ブランド農水産品

I.

着眼と方法論

多く議論されており，かつ識者に拠り見解が分かれるからである。よって本稿はあくまでも，「 効果」について議論す1. 着眼：「ブランドがもたらす効果」（石井淳蔵他，るのであり，＜「定義」が適切かどうか＞という判断の適2013）を理論仮説とした実証研究（演繹的アプローチ）

用をうけないものとする。
また本稿では「ブランドがもたらす効果」については，「プ（1）プレミアム効果とロイヤルティー効果への検証
ブランドとは何か，という問いは簡単なようでいて案外丁

レミアム効果」と「ロイヤルティー（いわゆるリピート購入）」

寧な論証を必要とするものである。少なくともこの領域にかの二つであるとしてよく（石井淳蔵他，2013），
また実務上かわるプロはその難しさを認識しているべきである。

も齟齬がないという立場を採る。同じものであればより高く

本稿では，説明の便宜として「ブランドの中心的な役割

売れるか（プレミアム），何回も売れるものにこそ「ブランドは，製品・サービスと顧客との絆を強め…買い手が製品・がある」（ロイヤルティー）ということは，
マーケティングに携サービスを選択する理由を構成すること」（石井淳蔵他，

わるものならば誰しも実感するであろう。もっというと，その2013）という認識を元に検証するものとする。ただ，＜ブラ

反対の傾向の例（「同じものより高く売れていない」か，「何

ンドとは何か＞，という厳密な定義には立ち入らない。既に回も売れる傾向にはない」ものにブランドがあると考えられ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）236

ブランドがもたらすロイヤルティー効果の実証研究 ―消費財 32 品とブランド農水産品（米，牛肉，水産品）に対するバイヤー評価の統計的検証―に向けたものではなく，よくある問い合わせに対する補遺的る例）について思い当たることの方が難しいだろう。

な扱いとして述べる。

しかしその種の実感や暗黙的了解については，実際にどのように実証することができるだろうか。様々な商品群を

2. 方法：理論仮説を誰もが入手できる数値をもとに統同時に見た際に，共通の傾向としてみることができるだろう

計的手法で検証（演繹的アプローチ）

か。あるいは適合しないケースも出てくるのだろうか。こう（1）新聞記事とエクセルを基に，誰もが再検証可能な手した当たり前なようでいて重要な検証を案外行っていない

法を用いて検証するものである。

まずこの理論仮説検証は，より納得性の高い方法で行う

そこで以降本稿では，「『ブランドがもたらす効果』は『プものとしたい。

レミアム効果』と『ロイヤルティー（いわゆるリピート購入）』

そこで一般新聞紙『日経 MJ』に掲載されている調査である」という通説を，いったん＜理論仮説＞として取扱い，報告記事をもとに再構成するものとした。かつ解析は，一

特に後者の「ロイヤルティー」について，その実証を試み

般的に使用されている表計算ソフトの，簡単な関数を用いる。

て行った。すなわち，議論の根拠とするのは，閉鎖環境で

なお，
以上では説明の便宜として＜理論仮説＞としたが，のデータ集計や，特殊な統計モデルではない。それは誰ももしそう定義づけることに違和感があるという場合にはたとが入手可能な公開の情報をもとにし，必要に応じて再計算

えば，理論偏重の経営学会の潮流に警鐘を鳴らしているや検証が誰にでも可能なものとなる。それゆえに，
どのよう

ヘルファット（Helfat, 2007）がいうような「定型化されたな立場の方にでも，検証・再現が可能なものとして，信頼性・事実 (Stylized Fact)」と読み替えてもよい。

反証可能性に道を開くものである。

加えて申し述べると，本稿は読み手によっては定説の大胆な否定や新事実の発見が乏しいと感じられ，筆者がもと（2）『日経 MJ』に掲載されるバイヤーによるカテゴリー評

もと専攻した社会学分野のデイヴィス（Davis, 1971）が価調査について『日経 MJ』では，だいたい隔週 1 回のペースで，バイヤーいうような意味での「おもしろい！
（That’
s interesting!）」による商品評価を「バイヤー調査」と題して，カテゴリーごものではないかもしれない。ただ，理論仮説ないし，定型的とに行っている。

な事実が，ありふれた題材をもとに検証されたり，あるいは各 回 の 調 査 方 法 は 約 3 週 間 程 度 の 期 間をおいて，それらが当てはまらない場合の事例があきらかになったり

FAX で実施。百貨店，
スーパーで当該担当商品の仕入することは，往々にしてそうした仮説や事実に対する信頼れを担当しているバイヤー約 250 名程度を対象とし，凡そ度を増したり，適切な運用法を意識させたりするものとして50％程度の回答率を得ている。評価対象とするブランド意義がある。よって，十分に＜おもしろい＞ものになると筆は 5 点満点で総合評価をおこない，その合計得点で上位者としては考えるが，その点は個々の読み手に応じてそれブランドのランキングを作成する。本稿で主として取り扱う，ぞれの判断でよい。ディヴィスがいう意味で「おもしろい！」

各採点項目は，「そのブランドを評価できる」と回答したバかどうかは，本稿の検証の主旨にそのままではあてはまら

イヤーの割合（％）を表す。調査実施主体は日経リサー

ないからである。

チ社である。

（2）補遺的検討：機能評価とブランド評価への検証

設問項目は，題材ごとにやや異なる場合があるが，大筋前節での設定を基本線とするが，読者や顧客からの問において共通の設問が用いられている。

い合わせに「よいものは売れる」という問い合わせが依然として強いため，「 機能評価」と「ブランド評価」について（3）筆者による検証方法について
まず筆者は掲載データを基に「ブランド力」と「リピートも補完的に検討するものとする。これは理論仮説の実証

237

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ブランドがもたらすロイヤルティー効果の実証研究 ―消費財 32 品とブランド農水産品（米，牛肉，水産品）に対するバイヤー評価の統計的検証―

購入率」についてマクロ的な相関を把握するため，2015-

ド力の評価と，リピート購入率の間に相関性がない」という2016 年の間に掲載された公開記事より，任意の 32 品目の帰無仮説は棄却された。

うち 10 位まで（掲載ブランドが 10 個未満の場合はすべ（2）「ブランド農水産品」における相関の算定てのブランド。たとえば 9 品目扱われた記事の場合は 9 位まで）を抽出し，相関を求めた。使用関数と析出指標は，
r:Correl 関 数 計 算に拠る相 関，t: r 値 *SQRT( 標 本 数

いて計測した（表 2）。
結果は，先述の 32 品目の傾向とは一部全く異なる数値-2)/SQRT(1-r 値 ^2)，相関係数の p 値 =TDIST( 左の表が示された。すなわち，
ブランド米，
については既に述べたの t の値 ,10,2) である。

32 品目と同様の傾向であるものの，
ブランド牛肉と，ブランド

次に，
より「ブランドの効果」について深化した議論を試みるため同じく，『日経 MJ』に掲載されたカテゴリーのうち，「ブランド＊＊＊」と称する農水産品を３品目のみ取り上げ

水産品については，異なる傾向を示している。
すなわち r 値のみを見る場合，
ブランド牛肉においては，ほぼ相関なし，
ブランド水産品においては，やや負の相関た。これらについては，上位 10 品目ではなく掲載されたもあり，という先の 32 品目とは相違した数値となっている。

のすべてを扱っている。使用関数と析出指標は上記のこれらの結果は，先に記した 32 品目との対比では異常

r,t,p 値に加え，エクセルの散布図で近似曲線を表示する値と呼ぶべきものであり，より細かな精査を要するものであ際に描画可能な決定係数（R の二乗 1））を用いた。

ろう。そこで，
この先では，
これら3カテゴリーについて，掲

以下の分析では，基本的に Correl 関数を通じて得ら載されたブランドすべてを対象としてさらに解析を行うもの

れた r 値に着 眼し，-1 ～ -0.7 強い負の相 関，-0.7 ～ -0.4とする。また，数値の傾向の違いをより深く検証するため

かなりの負の相関，-0.4 ～ -0.2 やや負の相関あり，-0.2 ～に，以降の 3 品目については「価格」や「機能」に関す

0 ほとんど相関なし，0 ～ 0.2 ほとんど相関なし，0.2 ～ 0.4

る回答も検証に含める。これにより，「 価格プレミアム効果」

やや正の相関あり，0.4 ～ 0.7 かなりの正の相関，0.7 ～ 1についても，傍証的な示唆がえられるかどうかを試みた。

強い正の相関，としてみるものとした。

II. 解析結果
1. バイヤー評価にみる「ブランド力」の評価と「リピート購入率」の相関（1）消費財 32 品目における相関の算定
前節の方法を用い，r,t,p の各値について整理した（以下表 1）。そのカテゴリーごとの計測値（カッコ内は掲載日を示す 2））に示すとおり，
これら商品においては，冷凍グラタ
ン・
ドリアを除くすべての商品において，r 値にみるように「バイヤーのブランド力評価とリピート購入率」の間に相関がみられる。
p 値により0.05を有意とみる場合，「冷凍グラタン・ドリア」
を除く31 品目で，p 値は 0.05 未満となり「バイヤーのブラン

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

ついで「ブランド農水産品」（牛肉，米，水産品）3）につ

238

ブランドがもたらすロイヤルティー効果の実証研究 ―消費財 32 品とブランド農水産品（米，牛肉，水産品）に対するバイヤー評価の統計的検証―

表—1

バイヤーの「ブランド力」評価と「リピート購入率」評価との相関（消費財 32 品目）
各カテゴリーより上位 10 商品を抜粋

ｒ

t

p

平均値

0.87

5.94

0.0059冷凍グラタン・ドリア（20151228）

0.49

1.60

0.1401

フレーバーウォーター（20150622）

0.73

3.02

0.0130もち（20151108）

0.75

3.24

0.0089トイレットペーパー（20161211）

0.79

3.65

0.0045

焼酎（20161113）

0.80

3.72

0.0040

おつまみ用の缶詰（20151123)

0.81

3.94

0.0028

ふりかけ（20150413）

0.81

3.97

0.0026

ウイスキー（20150913)

0.82

4.09

0.0022キムチ（20160822）

0.83

4.21

0.0018

即席カップ中華麺（20150810）

0.83

4.26

0.0017

ボディソープ（20160523）

0.84

4.31

0.0015

生冷やし中華そば（20160704）

0.85

4.51

0.0011

ドリンクヨーグルト（20150928）

0.85

4.54

0.0011

即席スープ（20151026）

0.88

5.33

0.0003ウインナーソーセージ（20160314）

0.89

5.40

0.0003

機能性ヨーグルト（20161024）

0.89

5.45

0.0003

レトルトカレー（20150525）

0.89

5.62

0.0002

チョコレート（20160208）

0.90

5.80

0.0002マスク（20160222）

0.90

5.80

0.0002

虫よけスプレー（20150608)

0.91

6.06

0.0001

冷凍チャーハン・ピラフ（20160926）

0.91

6.17

0.0001

炭酸水（20160620）

0.91

6.41

0.0001

制汗剤（20160808）

0.92

6.45

0.0001

弁当用冷凍総菜（20160410）

0.92

6.60

0.0001

焼き肉のたれ（20150824）

0.93

7.35

0.0000デンタルリンス（20151012）

0.94

7.58

0.0000

グミ（20160911）

0.94

7.70

0.0000

入浴剤（20151213）

0.94

7.73

0.0000

ノンアルコール飲料（20150511）

0.96

10.37

0.0000

ぽん酢しょうゆ（20161128）

0.97

10.90

0.0000室内用芳香・消臭剤（20161010）

0.97

11.88

0.0000

柔軟仕上げ剤（20150712）

0.98

12.58

0.0000r:Correl 関数計算に拠る相関
t: r 値 *SQRT( 標本数 -2)/SQRT(1-r 値 ^2)＊標本数は 10相関係数の p 値 =TDIST( 左の表の t の値 ,10,2)
表—2

バイヤーの「ブランド力」評価と「リピート購入率」評価との相関（ブランド農水産品）
ｒtp

ブランド牛肉（20161130）

0.27

-1.19

0.26

ブランド米（20160229）

0.96

13.19

0.0000001

ブランド水産品 (20160606)

-0.44

2.06

0.07

239

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ブランドがもたらすロイヤルティー効果の実証研究 ―消費財 32 品とブランド農水産品（米，牛肉，水産品）に対するバイヤー評価の統計的検証―

ろ，前節同様，図表 1A に示すように，二項目に相関性は見2. ブランド農水産品における個別カテゴリーの検証られない。

（1）ブランド牛肉における傾向

では，
ブランド牛肉は，価格プレミアムによって「ブランド」

2016 年 11 月30日に発表された「ブランド牛肉」の評という認識を持たれているのであろうか。

価 20 品目について示す。
ブランド力を横軸とし，リピート需要を縦軸に表記したとこ

図表—1A

ブランド牛肉のブランド力評価とリピート購入率との相関

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）240

ブランドがもたらすロイヤルティー効果の実証研究 ―消費財 32 品とブランド農水産品（米，牛肉，水産品）に対するバイヤー評価の統計的検証―

以下の図表 1B では，価格（価格水準の妥当性と安さ

まず図表 1B において上部分に発表対象の全ブランド，の平均値）との比較を行った。ここでは，設問の構成上直下部分に，数値傾向の端的な 4 つのカテゴリー（松阪牛，接に結論を導くことはできないが，ある程度は「価格に関神戸ビーフ/ 神戸肉，宮崎牛，アメリカン・ビーフ，
オージー・

する評価が低いほど『（相対的に）高価だと評価されていビーフ）を抜粋して表記した。これらにより，
ブランド評価がる』」と読みとることができるかもしれない 。

高いほど，価格は高価である可能性が示唆された。

4）

図表—1B

ブランド牛肉のブランド力評価と価格（水準妥当・安さ）との相関

241

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ブランドがもたらすロイヤルティー効果の実証研究 ―消費財 32 品とブランド農水産品（米，牛肉，水産品）に対するバイヤー評価の統計的検証―（2）ブランド米における傾向示した。ここでの設問は「妥当性」であるから，ブランド評

第二に2016 年 2 月29日掲載に発表された「ブランド米」

価が高まるほど質（味などの機能）に対して妥当，すなわの評価 17 品目について示す。

ちこの値段なら払ってもよいという価格で流通しているか，

図表 2A に示すとおり，明らかにブランド力評価とリピートという判断をしめす。ただ，
ここでは設問の構造上，ブラン購入率との相関が示されている。産地種別間の分布もほドに拠って，「ブランドが無い状態よりも高く売れている」と

ぼ均等となっている。

結論付けることはここでも難しいことを付言しておく。その

図表 2B では，ブランド力と価格水準の妥当性について前提で参考程度の計測値とされたい。

図表—2A

ブランド米のブランド力評価とリピート購入率との相関

図表—2B

ブランド米のブランド力評価と価格水準の妥当性との相関

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）242

ブランドがもたらすロイヤルティー効果の実証研究 ―消費財 32 品とブランド農水産品（米，牛肉，水産品）に対するバイヤー評価の統計的検証―（3）ブランド水産品における傾向あり，もしこの傾向を「ブランド力評価が高い商品ほど，割最後に 2016 年 6 月6日掲載に発表された「ブランド水高に売られているとバイヤーが評価している」と理解する産品」の評価 20 品目について示す 。

のであれば，価格プレミアムの一つと理解することもできる

5）

図表 3A に示すとおり，傾向としては牛肉に似て，
ブラン

。また，
いずれの比較においても，
ブランド水産品というカ6）

ド力の高評価と，リピート需要の関係は相関しておらず，

テゴリーでは，魚のみに絞るとしても「まぐろ」と「まぐろ」

まったく別の傾向を示すとさえいってよいかもしれない。

といった比較ではないため，銘柄ごとのばらつきは強めに

図表 3B に魚のみを抽出して比較を行った。ブランド力見受けられる。

の評価が高まるほど，価格水準の妥当性は弱くなる傾向に

図表—3A

ブランド水産品のブランド力評価とリピート購入率との相関

図表—3B

ブランド水産品（魚のみ）のブランド力評価と価格妥当性の相関243Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ブランドがもたらすロイヤルティー効果の実証研究 ―消費財 32 品とブランド農水産品（米，牛肉，水産品）に対するバイヤー評価の統計的検証―

3. 補遺的検討：機能評価とブランド評価への検証

ゴリーに相関がみられたが，柔軟剤等 4 商品に相関が示

本節では，冒頭に示した補遺的検討を行う。

されなかった。そこで，
この対象のうち最下位であった「機能性ヨーグルト」について（1）消費財 32 品目における傾向

置く商品でもあることから，――

表 4A に，先に取り扱ったものと同じ商品を対象に，バイ機能を何より訴求点と詳細の解析を行った。

すると，図表 4B に示すように，
ブランド力評価と機能評

ヤーの「機能 7）」評価と「ブランド力」評価との相関（消価には相関性が見られなかった。

費財 32 品目）を示したところ，基本的にほぼすべてのカテ

表—4A

――

バイヤーの「ブランド力」評価と「機能」評価との相関（消費財 32 品目）
各カテゴリーより上位 10 商品を抜粋

ｒ

t

p

平均値

0.68

3.45

0.0938

虫よけスプレー（20150608)

0.96

9.55

0.0000

おつまみ用の缶詰（20151123)

0.95

8.23

0.0000

冷凍グラタン・ドリア（20151228）

0.94

7.64

0.0000室内用芳香・消臭剤（20161010）

0.93

7.36

0.0000キムチ（20160822）

0.89

5.48

0.0003

弁当用冷凍総菜（20160410）

0.89

5.44

0.0003

ノンアルコール飲料（20150511）

0.84

4.42

0.0013

炭酸水（20160620）

0.84

4.30

0.0016

冷凍チャーハン・ピラフ（20160926）

0.82

4.02

0.0024もち（20151108）

0.81

3.87

0.0031

フレーバーウォーター（20150622）

0.78

3.58

0.0050デンタルリンス（20151012）

0.78

3.58

0.0050

即席スープ（20151026）

0.78

3.50

0.0057

生冷やし中華そば（20160704）

0.76

3.33

0.0077

焼き肉のたれ（20150824）

0.75

3.23

0.0091

焼酎（20161113）

0.73

3.01

0.0130ドリンクヨーグルト（20150928）

0.72

2.90

0.0158

ボディソープ（20160523）

0.70

2.75

0.0205グミ（20160911）

0.69

2.71

0.0218

制汗剤（20160808）

0.67

2.55

0.0288

即席カップ中華麺（20150810）

0.66

2.47

0.0330

入浴剤（20151213）

0.66

2.46

0.0338

トイレットペーパー（20161211）

0.65

2.44

0.0346

チョコレート（20160208）

0.58

2.00

0.0740

マスク（20160222）

0.58

2.00

0.0740ウインナーソーセージ（20160314）

0.57

1.94

0.0814

ウイスキー（20150913)

0.56

1.93

0.0827

ふりかけ（20150413）

0.46

1.45

0.1786

柔軟仕上げ剤（20150712）

0.27

0.80

0.4418

レトルトカレー（20150525）

0.20

0.58

0.5743

ぽん酢しょうゆ（20161128）

0.18

0.50

0.6246

機能性ヨーグルト（20161024）

0.17

0.50

0.6285

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）244

ブランドがもたらすロイヤルティー効果の実証研究 ―消費財 32 品とブランド農水産品（米，牛肉，水産品）に対するバイヤー評価の統計的検証―

図表—4B

バイヤーの「ブランド力」評価と「機能」評価との相関（機能性ヨーグルト）

245Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ブランドがもたらすロイヤルティー効果の実証研究 ―消費財 32 品とブランド農水産品（米，牛肉，水産品）に対するバイヤー評価の統計的検証―（2）ブランド農水産品における傾向

向は，先述の「ブランド牛肉」についての傾向と同様のもそれでは先程みた，農水産品についてはどうだろうか。

のとなっている。最後に「ブランド水産品」については，図図表 5A に，ブランド評価と機能評価（品質・味・赤み・

表 5C に魚のみを抽出して比較を行った。このカテゴリーに霜降り・安全性の平均）との検証を行い，結果を示した。

おいても，
ブランド力は機能（味）評価と有意に相関してこれについては，
ブランド評価が高いほど，
これら機能評価いる。

が高いことがわかる。自明のことともいえるが，改めて事実

以上，
ブランド農水産品については，バイヤー評価にお関係が明らかになった。

いて，いずれもブランド力評価と機能評価との相関がみら

また，図表 5B にみる通り，
ブランド力評価が味の評価をれた。

説明する要因となることも分かる。図表 2B にみられた傾図表—5A

ブランド牛肉のブランド力評価と機能評価（品質・味・赤み・霜降り・安全性の平均）との相関

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）246

ブランドがもたらすロイヤルティー効果の実証研究 ―消費財 32 品とブランド農水産品（米，牛肉，水産品）に対するバイヤー評価の統計的検証―

図表—5B

ブランド米のブランド力評価と味との相関

図表—5C

ブランド水産品 ( 魚のみ ) のブランド力評価と味の相関

247

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ブランドがもたらすロイヤルティー効果の実証研究 ―消費財 32 品とブランド農水産品（米，牛肉，水産品）に対するバイヤー評価の統計的検証―

III. 考察と結論「ぽん酢しょうゆ」，「 機能性ヨーグルト」は，その相関を示

1. 日経 MJ バイヤー調査は，ブランドのもたらす「ロイヤることが商品価値（したがってブランド評価）の骨格であさなかった。とくに「機能性ヨーグルト」は，機能を訴求す

ルティー効果」をほぼ実証する。

ると考えられそうだが，結果は異なるものであった。
これらのことは，当該商品カテゴリーに対するバイヤーの（1）消費財 32 品では，
ブランド力評価とリピート率評価が有意に相関

意識を反映したものだけに，斬新な結果である。たとえば，消費財 32 品目においてはブランド力評価とリピート率評

美容健康や病気の予防などの機能を訴求しても，それが価との間に有意な相関がみられ，＜理論仮説＞（ないし安定的な購入（つまりは販売）につながっているとバイヤー「定型的事実」）としての「ロイヤルティー効果」が実証側で認識ができなければ「ブランド」としての評価が高ま

された。

らない，
といった課題を示唆する。
しかしながら本稿では，
ブランド力評価と機能評価が「一（2）ブランド農水産品は，「ロイヤルティー効果」が該当し致しない」カテゴリーについての背景・因果関係についてないカテゴリーが存在することを示唆
一方ブランド農水産品については，米以外で相関がみ十分な考察を経ていないため，
この件は次回以降の題材られなかった。牛肉・水産品については，「 旬」のようなもとして扱う。

のがあり（特にカキなどの海産物），通年で流通しない，漁獲高が安定しないなどの理由から，
そもそもロイヤルティー

以上 III 考察・結論に示した内容を本稿の，分析上のという効果をバイヤーが判断しにくいということが考えられ結論とする。

るが，断定的な判断はしにくい。この件については「ロイヤルティー効果」が該当しない（または発揮されていない）
ブランドカテゴリーが存在することを検証した，という結論

IV. 跋文・エピローグに止める。くわえて『日経 MJ』でブランド農水産品に関す業務上様々な商品・サービス（最近では個人・アーティ

る記事が掲載される際に，すべてのカテゴリーにおいて「リスト・自治体なども射程に含む）のブランディングにかかわピート購買率」や「ブランド力」という指標が出てくるわけ

る業務に携わっていると，「ブランド物」（＝高級品）というではないことから，若干解析に限界が生じてもいる。信頼

言葉の感覚に拠るのか，ブランドのもたらす効果についてできる情報源を得られ次第将来の解析対象としたい。

は若干 「プレミアム効果」に顧客の関心がかたよりがちでまた，価格評価については，傍証的な記載となるが，
ブラあるように思う。同じように重要なのはロイヤルティー効果

ンド評価の高い産品ほど「価格が妥当ではない」というについてである。そのことを実証するため，本稿を起案し傾向にあることから，「プレミアム効果」の方は示しているかた。
またデータ入力に際し当局所属員に多大な協力を頂いもしれない。しかしこれも，直接的な回答を得ていないことた。ここで謝意を示すものとする。

から，判断は保留とする。
2. 日経 MJ バイヤー調査は，ブランド力評価と機能評価

注とが連動しないカテゴリーの存在を示唆。

1） エクセルの初期設定に拠り，R の二乗は大文字で表記されるた今回取り扱ったブランド農水産品はいずれもブランド力

めこのように記載した。しかし，本稿で議論する内容において，評価と機能評価とが連動した。ただ消費財 32 品目においても多くがそうであるが，「柔軟仕上げ剤」「，レトルトカレー」，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）248

小文字 rと大文字 R に意味の違いは置いていない
2） たとえば冷凍グラタン・ドリア（20151228）とする場合，2015 年

ブランドがもたらすロイヤルティー効果の実証研究 ―消費財 32 品とブランド農水産品（米，牛肉，水産品）に対するバイヤー評価の統計的検証―

12 月28日付日経 MJ 掲載，というようにである。以下同様。
3） これらについての具体的なブランド名は，後述の表を参照
4） より厳密には「相対的に高価かどうか」と尋ねるべきであって，この項目の解析は若干間接的な読みとりとなっている。ロイヤルティー効果の検証とは異なり，
この項目は考察を深めるための傍証的な検討となる。
「水5） このカテゴリーは『日経 MJ』に掲載された発表にならうが，産品」という捉え方が若干牛肉や米よりは，やや広範であるため傾向としては，若干捉えづらい。そこで，以降は部分的にデータを抽出して比較する。
詳細の判断は
6） 厳密な精査はもう少し必要であることを申し述べ，
ここでは留保する。
7） ここでいう機能とは「味」や「消臭力」など様々な表現に転じ，
一様ではないが，商品ごとに「機能」と読めるものを抽出した。

参考文献
石井淳蔵 , 嶋口充輝 , 栗木契 , 余田拓郎（2013）『ゼミナール マー
ケティング入門 第 2 版』日本経済新聞出版社。
日経 MJ

2015-2016 年

掲載号より抜粋（出典としての詳細の掲載日は本文表中に示した）
Davis, M. S. (1971),“That’s interesting! Towards
a phenomenology of sociology and a sociologyof phenomenology.”Philosophy of the social
sciences, 1(2), 309-344.
Helfat, C. E. (2007),“Stylized facts, empirical research andtheory development in management.”STRATEGICORGANIZATION, Vol 5(2): pp 185-192.

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

プロスポーツチームとのブランド提携― ライセンス供与による新規ベネフィットへの適応 ―東洋大学 社会学部 准教授

薗部 靖史

杏林製薬株式会社 医薬営業本部 課長

井門 昌明

所株式会社良品計画 カフェ・ミール事業部課長

理研ビタミン株式会社 食品開発部

江原 卓治

公益財団法人日本生産性本部

相良 俊行

松永 久志

要約
本研究の目的は，異業種企業がプロスポーツチームとのブランド提携によって，新規ベネフィットに適応するプロセスを明らかにすることである。プロ野球チームとアパレルブランドのコラボレーショングッズを事例として取り上げて，顧客コミュニ
ティ主催者とファン，コラボレーショングッズを企画販売する責任者，購入したファンへのインタビュー調査を実施した。その結果，発生と拡大をしたプロスポーツチームにおける新規ベネフィットに適応するために，異業種企業がプロスポーツチーム
からライセンスを供与されてブランド提携をするというプロセスが明らかにされた。一方，異業種のブランド提携でのブランド拡張は困難であることが示唆され，その理由について考察する。
キーワード
スポーツマーケティング，アパレルブランド，コラボレーショングッズ，適合性，自己概念

I.

はじめに

プとのコラボシリーズを販売した（サマンサタバサ ウェ
ブサイト）。こうした取り組みの先駆けとなったのが広島

1. 問題の所在

PARCOである。同店は2014 年から毎年ゴールデンウィー

いかに新規ベネフィットを創造して新製品を導入するのクに様々なアパレルブランドに協力を仰いで，カープとのコラ

かは，
あらゆる産業にとって重要な課題である。2014 年にボグッズを展開している。当初 150 万円弱だった売り上げ

は「現代用語の基礎知識」選 「ユーキャン新語・流行が，2017 年には 3000 万円に迫る勢いとなっている。本稿

語大賞」トップ 10 に「カープ女子」が選出されるなど，近では以上のように，新規ベネフィットが顕在化した時に，異年日本のプロ野球では女性ファンが注目されている。それ

業種ブランドがどう対応すべきなのかということに問題意識に伴い，新規グッズが販売されるようになってきている。広を持っている。

島東洋カープ（以下，広島カープ）では，ピンク色の応援用ユニフォームやチームロゴをあしらったマスキングテープ，

2. 本研究の目的

トートバッグなど，女性用のグッズが人気だという（日本経本研究の目的は，異業種企業がプロスポーツチームとの済新聞 2014）。このような女性ファンが見出す新規ベネ

ブランド提携によって，新規ベネフィットに適応するプロセ

フィットに応じるため，異業種企業がプロ野球チームとのブスを明らかにすることである。結論を先取りすると，
プロス

ランド提携によるコラボレーショングッズ（以下，
コラボグッ

ポーツチームにおける新規ベネフィットを見出した顧客にズ）の提供に乗り出している。

向けて，
アパレルブランドはどのようにしてブランド提携を進

例えば，2016 年 12 月から翌年 1 月にかけて，
アパレルブ

めてコラボグッズを展開したのかが明らかにされるとともに，ランドのサマンサタバサは東京都渋谷区のサマンサタバ

ブランド提携によるブランド拡張は困難であることが示され

サ表参道 GATES ポップアップデジタルストアで，広島カー

る。本稿の構成は次のとおりである。Ⅱでは，プロスポーツ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）250

プロスポーツチームとのブランド提携 ―ライセンス供与による新規ベネフィットへの適応―

年間で 14.1% 増加した。

チームのマーケティング，
新規ベネフィット，ライセンス供与によるブランド提携という3 つのトピックに関して先行研究をレ2016 年のチームごとの増加率を見ると，広島カープがビューする。Ⅲで提起される3 つのリサーチクエスチョンに

91.1%と最も高く，横浜 DeNA ベイスターズ（57.4%）と東

ついて，Ⅳでインタビュー調査を実施して検討し，Ⅴで結論

京ヤクルトスワローズ（33.5%）がこれに続く。プロ野球のを示す。

試合にはチームが所属するスタジアムで行うホームゲームと，他チームのホームスタジアム等で行うロードゲームがあるため，入場者数には対戦チームのファンも含まれる。だII. 先行研究のレビューが，ホームゲームの入場者数の増加から，チームの人気が高まっていることは十分に考えられる。

1. プロスポーツチームのマーケティング
スポーツマーケティングとは，スポーツ消費者のニーズと

2. 意図せざる結果としての新規ベネフィット

欲求を満たすために行われるすべての活動のことである

プロスポーツにおける消費スタイルの拡大はチームにとっ（原田・藤本・松岡 2008）。原田ら（2008）によると，
スポーて意図せざる結果であると言える。これは味方組織や競ツマーケティングにおいて見る対象と訴求対象をスポーツ

争相手だけでなく顧客や取引相手など，心理的な要素をに定めた民間セクターには，
プロスポーツチームや民間スタもつ多数のプレーヤーの行為によってもたらされる（沼上

ジアムの経営が含まれる。プロスポーツはマーケティングに

1995; 2000）。消費者に関して言えば，ある新製品導入時

おいて変動性の高いサービスに位置づけられる。そのほとに，製品コンセプトがメーカーの意図と異なる意味に解釈さんどは厳格なルールの下で競われ，得点などの優劣によっれることで規定されるケースがある（石井 1993）。これをて勝敗が付くゲームという形式を取っている。

経営戦略の現象の 1 つである間接性の源泉として，企業

常勝チームを作ると試合が興奮に欠けるというジレンマ

が意図的に取り込むことは経営戦略上重要である（沼上を抱えているため，高いレベルでの拮抗が必要となる（広2000）。

瀬 2009）。そのため，
プロスポーツチームのマーケティング

同様に，
ブランドカテゴリーや個々のブランドを含む情報には「勝敗と動員のリンクを切り離さなければならない（広伝達型コミュニケーションにおいても，情報の発信者が意瀬 2009）」という制約が伴う。しかし，弱いチームを見限る図した意味を受信者が読み取るとは限らないため，
意図せロイヤルティの低いファンがいる一方で，チームの成績やざる結果が生じる（栗木 2003）。これを本研究の関心事

人気選手の移籍に関係なく応援を続けるコアファンも多数であるプロスポーツ観戦に照らし合わせてみると，新規ベネ存在する（原田ら 2008）。日本でコアファンの多数存在す

フィットを見出す消費者の拡大は，プロスポーツチームなど

るプロスポーツの 1 つとして野球が挙げられる。

のサービス提供主体にとって意図せざる結果である。

橘川・奈良（2009）によると，1990 年代以降，
プロ野球

かつてプロ野球で比重の大きかった男性を中心とする中継の視聴率低下や選手年俸の高騰などが生じた結果，ファンのベネフィットは，応援するチームの試合に関する情

球場の近隣に居住する人々をファンにして地域を活性化

報やプレー内容だと考えられる。チームの勝利，攻撃時にする，地域密着モデルを採用するチームが増加している。

味方選手がヒットやホームランを打つこと，投手が打者を打

これに伴い，
テレビ放映が減少する一方で，ホームスタジ

ち取ること，
チームや選手の打率，投手の防御率や勝率なアムで直接観戦するファンは増加している。日本野球機構

どが該当する。他方，女性を中心とするファンのベネフィッ（2017）から算出すると，例えば，セ・リーグの年間入場

トには，選手個人の外見や私生活，応援の楽しさ，
グッズ

者数は 2016 年には 1384.9 万人となり，2007 年からの 10のかわいらしさなどが挙げられる。

251

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

プロスポーツチームとのブランド提携 ―ライセンス供与による新規ベネフィットへの適応―

近年，プロ野球のスタジアムでの女性の観戦者数は増加

いこと，組織間の調整が難しいこと（Aaker 2000）が挙している。間接的ではあるが，それを示すデータがある。マげられる。他にも，ブランドの希釈化（Kotler and Keller

ツダスタジアム広島市民球場を運営する広島市民球場運

2006）や一 方のブランド・イメージの低 下（Völckner,

営協議会が試合来場者に実施したアンケート調査による

Sattler and Kaufmann 2007）も指摘されている。

と，2009 年には 38.8％であった女性比率は毎年増減を繰

ブランド拡張を成功させるブランド提携の条件として，提り返しつつ，2016 年に48.1%まで伸びている（広島市 ウェ

携するブランド同士の適合性が重要だと指摘されているブサイト） 。これを前述の年間入場者数の増加と合わせ（Völckner and Sattler 2006; 鈴 木・阿 久 津 2016）。

ると，広島カープの女性ファンがここ7，8 年で増加している適合性とは，外部の参照基準に関する対象同士の評価と推測される。このように，女性ファンの増加で顕著となっのことである（Osgood and Tannenbaum 1955）。ブ

た新規ベネフィットはプロ野球チームにとって意図せざる結ランド拡張に関する研究は，元々適合性が高いとされる果である。これに乗じて，各チームはグッズの企画販売をライン拡張ではなく，
カテゴリー拡張におけるものが多い

自社で手掛けるだけでなく，ライセンス供与などによって他（Bottomley and Holden 2001; 赤 松 2017）。カテゴ

業界との提携を進めている。以下では，新規ベネフィットに

リー拡張とは，異なる製品カテゴリーへ参入する際に親ブ適応する一手段であるブランド提携を含む諸概念を整理

ランドを用いることである（Keller 1998）。

1）

ブランド間の適 合 性の下 位 概 念には，補 完 性と代 替する。

性（Aaker and Keller 1990; Samuelsen, Olsen and3. ライセンス供与によるブランド提携

Keller 2014），および，転移性が存在する（Aaker and

ブランド拡 張とは，企 業 が 新 製 品 導 入の際にすでにKeller 1990; Samuelsen, et al. 2014）。また，製品カテ確立されたブランド・ネームを用いることである（Keller

ゴリーにおける適合性として，製品レベルの類似性とブラン

1998）。企業がブランド拡張の際に，他社に対して当該製

ド・コンセプトの一貫性という分類もある（Park, Milberg

品カテゴリーでのブランド・ネームの使用を許可する戦略

and Lawson 1991）。これらについて様々な議論や実証（Aaker 1991）をライセンス供与と呼ぶ。ライセンス供与研究が行われているけれども，大きく捉えるといずれも製品は通常，
自社製品のブランド・エクイティ構築を助けるための機能的提携と連想を伴う象徴的提携に二分される。

に別のブランドを借りることを意味し（Keller 1998），
ライ

適 合 性 の 効 果に関して，新 製 品 評 価（Smith and

センスを供与される側もブランド・エクイティを有する場合

Andrew 1995）やブランド 拡 張 の 評 価（Park et al.

には，両ブランドが結合して相補的にエクイティを高められ1991），提 携 するブランド間 の 関 係 性（Bucklin andる。

Senguputa 1993）に正の影響を及ぼす結果が得られて2 つ以上のブランドを一製品に結合するかバンドリングしいる。また，
ブランド提携において，態度よりも補完性のほて消費者に提供される状況をブランド提携という（Rao,

うが属性レベルの特性評価を高めることも示唆されていQu and Ruekert 1999; Simonin and Ruth 1998）。そる（Park，Jun and Shocker 1996）。一方，適合性が低の利点として，買い手の知覚品質を高めること（Rao andいとブランドは希釈化するという指摘もある（Keller andRuekert 1994），相互のブランド連想を補完すること，ブラ

Sood 2003）。

ンド連想を強化することで提供物の価値を増大し，差別化を高められること（Aaker 2000）などが挙げられる。一方，
欠点として，
ブランド使用料や他ブランドの機会費用が発III. リサーチクエスチョン

生すること（Rao and Ruekert 1994），利益に見合わな

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

前節の議論は次のように整理される。プロスポーツチー

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プロスポーツチームとのブランド提携 ―ライセンス供与による新規ベネフィットへの適応―

IV. インタビュー調査

ムを運営する企業は収入を安定させるため，試合の勝敗とは異なるベネフィットを消費者に提供しなければならな

1. 調査概要

い。だが，これとは別に，消費者によって新規ベネフィットが見出されることもある。こうした新規ベネフィットがどのよう

まず，
プロスポーツチームの事例としてプロ野球の広島に発生したのかを捉え，異業種企業がどのようにスポーツ

カープを選定した。その理由は，同チームの女性ファンがチームとブランド提携をして新規ベネフィットに対応すべき「カープ女子」という名称でマスメディア等に注目されてなのか，それによりブランドが拡張するのかを検討すること増加した結果，彼女らが見出す新規ベネフィットが明確にはマーケティング戦略上の重要な問いである。したがって，なっていると判断したためである。また，広島カープはグッ

以下の 3 つのリサーチクエスチョン（以下，RQ）を提起す

ズの個人消費金額が高い。水野（2016）が 2014 年に実る。

施した調査では，
広島カープファンのグッズ購入率（48.4%）
や平均購入金額（7,019.8 円）は，
セ・リーグの中で年間観客数の多い巨人ファン（同 36.8%，5,465.9 円）よりも高RQ1 プロスポーツチームの新規ベネフィットがどのようい。

にして発生して拡大するのか。

本調査では，2015 年 11 月から2017 年 7 月までに計 7 名の対象にインタビューを実施した（表—1）。質問形式には，

RQ2 どのように異業種企業が新規ベネフィットに対応

大枠を決めて興味深い回答が得られたら掘り下げる半構するのか。

造化デプスインタビューを採用した。まず，RQ1を明らかに
RQ3

プロスポーツチームからのライセンス供与によっするために，2 箇所にインタビューを実施した。1 箇所目は，て異業種企業の製品ブランドは拡張するのか。

顧客コミュニティのカープ女子会をフェイスブック上で運かわもと営する同会長の住本明日香氏と運営の河 本純一氏である。両氏にはカープ女子会創設の経緯と同会の拡大，広島カープに感じられる魅力を尋ねた。もう1 箇所は，
プロス
ポーツチームに新規ベネフィットを見出した，東京の同一企業に勤務する広島カープファンの女性 3 名である。具体的な質問はファンになったきっかけ，広島カープに感じられる魅力である。

表—1 インタビュイーと調査日時
インタビュイー

実施日時
住本明日香氏株式会社空創社

実施場所

顧客コミュニティ主催者

カープ女子会会長
カープ女子会運営

河本純一氏

2015 年 11 月 26 日
17:00 ～ 18:30

株式会社 空創社

女性ファン

会社員 A 氏（30 代，女性），会社員 B 氏（30 代，女性），会社員 C 氏（30 代，女性）

2016 年 9 月 30 日
18:00 ～ 19:00

東京都豊島区所在の企業内

コラボレーショングッズ
企画・販売責任者

株式会社パルコ 広島店
梅野裕也氏

2017 年 7 月 5 日
13:00 ～ 15:00

広島 PARCO

コラボレーショングッズ
購入者

会社員

2017 年 7 月 14 日
11:30 ～ 13:00

サンシャインシティ内
レストラン

営業課

D 氏（40 代，女性）

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

プロスポーツチームとのブランド提携 ―ライセンス供与による新規ベネフィットへの適応―

RQ2 については，広 島 市でテナント事 業を行う広 島

除しないのは，「チームの弱さ3）と資金力の少なさが，母性PARCO で広島カープとのコラボグッズの企画や開発を担本能をくすぐって応援したくなる。自分が好きなものを人に当する，同営業課の梅野裕也氏に尋ねた 。質問項目はラ

伝えたい」からだという。ファンを増やすことで，「 少しでもイセンス供与によるコラボグッズを始めたきっかけ，
どのようカープに貢献できているという喜びを感じられる」という。

なブランドが協力したのか，開発した製品の種類と選択し次に，2014 年にファンになった東京で同じ企業に勤務すた理由，
どのような製品が売れたのか，
スポーツチームの応る女性 3 名に対するインタビュー結果を示す。広島カープ

援との 関 係 性である。RQ3 については，引き続き広 島の試合を観戦したきっかけは，3 氏とも同僚に誘われて連PARCO の梅野氏にターゲットとなる顧客層に関する年齢れて行ってもらったことである。A 氏は「外で飲むビアガー

や性別，地域などの特徴や，売上高の推移を確認した。まデンが好き」で，「 野球は神宮が入り口だった。そこで気た，2017 年に広島カープのファンになったという東京の企

持ちいい風とビールを飲みながら見られる野球がなんて楽業に勤務する女性のコラボグッズ購入者にもインタビューをしいんだろう」と思えた。勧められて購入した応援用ユニ行った。質問項目は，購入した具体的なコラボグッズと，購

フォームは，音の響きの良さで梵 選手のものを選んだ（B入したきっかけや理由である。また，当該製品を購入したこ氏）。彼女らはチームロゴやカープ坊やというペットマークとで，広島カープやコラボグッズを提供したブランドへの印をモチーフにしたグッズにも良さを感じ，銀座 TAU などの象が変化したのかについても尋ねた。

専門店で購入する。購入する理由は，「チームや選手を身2）そよぎ近に感じたい」という気持ちや，
みんなで行って応援したり，

2. 調査結果

かわいいグッズを揃えていったりする楽しさがあること（C（1）プロスポーツチームにおける新規ベネフィットの発生と拡大
ここでは RQ1「プロスポーツチームの新規ベネフィットが氏）だという。
（2）アパレルブランドによるコラボグッズの展開
RQ2「どのように異業種企業が新規ベネフィットに対応

どのようにして発生して拡大するのか」に対する回答としするのか」について，広島 PARCO の梅野氏へのインタて，顧客コミュニティ運営主体と女性ファン3 名に実施したビューで得られた回答を整理する。広島 PARCO が広島

インタビューの結果を整理する。カープ女子会を運営する

カープと業務上で関係を持ったのは，
スポンサード・ゲーム

住本氏と河本氏から挙げられたカープの魅力は，広島にという形で契約を結んだ 2012 年 8 月である。広島カープ

4）

ゆかりのある人たちにとっての地域性，皆で歌いながら応とのコラボグッズを販売し始めたのは，広島 PARCO が開援するという分かりやすさや楽しさ，グッズのかわいさやバ

業 20 周年となった 2014 年 4 月である。

リエーションの豊富さ，女性に受け入れられやすいチーム

同年ゴールデンウィークに開催された「カープ限定コ

カラーの赤，
ファンとの距離の近さなどであった。こうしたラボ商品制作・販売」に参加したのは 8 店舗で，売上高

魅力を皆で共有したい，「 一人で応援しているよりも，
もっとは 147.2 万円であった。翌 2015 年の同時期に開催され一緒に応援できる仲間が欲しい」という思いから，2014 年

た第 2 回「カープ限定コラボ商品制作・販売」に参加し

1 月27日にカープ女子会が創設された。

た店舗は前年比 3.3 倍の 26 に増え，売上高は同 7.2 倍の2 年目の 2015 年 11 月には，会員数は約 12,000 人にまで1035.7 万円であった。その後も業績は伸び，2016 年には増加し，カープ女子会はファンが皆で盛り上がるツールとして活用されていった。
「ファンを増やして応援したい。一緒に応援に行って楽しかったと言ってほしい」と述べる。野16 店舗増加の 42 店舗が参加して売上高は 1885.3 万円（前年比 849.6 万円増）に，2017 年には 46 店舗が参加して売上高は 2945.5 万円（同 1060.2 万円増）になった。

球のルールや選手などにあまり詳しくないライトなファンを排日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

参加したテナントにはタワーレコードや ABC マート，マン254

プロスポーツチームとのブランド提携 ―ライセンス供与による新規ベネフィットへの適応―

ハッタンポーテージなど，広島カープと直接年間契約を結

ド双方への関与が高い顧客層にアプローチしている可能

んでコラボグッズを取り扱うブランドもあれば，広島 PARCO

性が高いという。

が主導で企画・販売を手掛けるブランドもある。ファッショ2016 年からは Eコマースサイトの「カエルパルコ」でのン性の高いブランドが思い切ったコラボグッズを出すと反販売にも力を入れている。広島 PARCOでしか購入できな

響は大きい。2017 年の企画でサマンサベガが販売したハいアイテムを販売しており，
コラボグッズ全体のおよそ 20%

ンドバッグは赤と白の 2 種類があり，メタルチャームを付けるが同サイトでの売り上げである。梅野氏が提供したデータと各 2 万 5 千円近くする。これが高反応となり，2 種類ともによると，広島県が 198.8 万円と，2 位の東京都の 81.7 万購入する顧客もいたという。

円，3 位の大阪府の 42.3 万円を大きく引き離して１位であコラボグッズ販売開始当初は Tシャツが多かったが，「出る。だが，地方別に集計すると，広島県を含む中国・四国

回りすぎると買われなくなってしまう」ことから，年々反応はが 251.5 万円（46.5%）であるのに対して，関東と近畿の薄まっていった。そこで，次第にバッグや財布，
イニシャル

合計金額は 228.0 万円（42.2%）となり，中国・四国地方

チャームやアクセサリーなどのラインナップを増やしていったの売り上げのおよそ 9 割に及ぶ（図 -1）。

ところ，それらの売り上げシェアが高まっている。店舗を訪問したのをきっかけにしてコラボグッズ以外のアイテムを購

図—1 カエルパルコにおける広島 PARCO 取り扱いカープコラ
ボグッズ地方別売り上げ入する顧客がいるため，
広島 PARCO では「動員ファースト」を標榜してコラボグッズを展開する。ゴールデンウィーク
は試合観戦のために広島県外から来店する顧客も多い。
そのタイミングでコラボグッズを販売することで，来店を観戦
ツアーのサイクルに組み込まれやすいという。
（3）ライセンス供与によるブランド拡張
RQ3「プロスポーツチームからのライセンス供与によって異業種企業の製品ブランドは拡張するのか」に関して整理する。前出の梅野氏によると，広島カープとのコラボグッ
ズを取り扱うようになって，客層に変化があったのかについては，「今まで来ていた方も増えたし，
これまで来ていなかっ

出所：広島 PARCO 提供の都道府県別売上データを基に作成た方にもリーチできた」という。Tシャツだけでなく，アクセサ
リーなどの気軽に身につけて外出できるアイテムの増加によって，40 代など若年層以外にも受け入れられたのではな

実際に，
カエルパルコで広島カープとのコラボグッズを購

いかと分析する。
このようにターゲットの年齢層と地域層が拡大した反面，広島カープファン以外をターゲットにした認識はない。広島

入した女性 D 氏へのインタビューを実施した。まず，
コラボ
グッズを購入したきっかけは，応援用で注文したユニフォー
ムの到着が間に合わないことが判明して，何か代わりのもでは「1 番，田中。2 番，菊池。3 番，丸」というように，熱心なファンでなくても多くの広島県民が打順を言えるなど，「カープというキーワードで仲良く」なれる。こうした地域にのがないかとインターネットで検索をしたところ，Eコマースのカエルパルコを見つけたことだった。購入したのはタワーレコード（以下タワレコ）とカープ坊やのコラボレーションT

根強い人気があるため，
コラボグッズをきっかけに広島カー

シャツであった。小学校時代に親が西武ライオンズのファン

プを好きになることは考えにくく，
広島カープとアパレルブラン

255

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

プロスポーツチームとのブランド提携 ―ライセンス供与による新規ベネフィットへの適応―

クラブに入っており，弟が野球をやっていたことで野球にはファンが一緒に応援する楽しさやかわいい応援グッズなどなじみがあったが，大人になるにつれてプロ野球観戦をしの新規ベネフィットを見出し，顧客コミュニティなどを通じてなくなった。

情報発信することによってライトファンを取り込んでいくこと2016 年シーズンのセ・リーグ優勝を機に広島カープにで，新規ベネフィットが拡大していた。RQ2「どのように異興味を抱き，東京で勤務する会社の同僚 5 人と試合観戦業種ブランドが新規ベネフィットに対応したのか」についてに行き始めた。ファンが皆で歌いながら応援する楽しさをは，広島 PARCO が開業 20 周年をきっかけにして，2014

知ると，すぐ夢中になった。広島カープのコラボグッズを購

年から広島カープとのコラボグッズの製作・販売を手掛け入したのはタワレコの製品だったからである。
「『No carp,

るようになり，毎年売り上げが堅調に上昇していた。

No Life』と書いてあって，すごくいい響きだった」という。

しかし，RQ3「プロスポーツチームからのライセンス供与

また，
コラボグッズを購入したことで，広島カープやテナント

によって異業種ブランドは拡張したのか」については，元のブランドであるタワーレコードのブランド・イメージに変化がブランド・イメージには変化がなく，ブランド拡張をしたとはあったのかについて尋ねた。広島カープに関しては，観戦考えにくいという結論に至った。さらに，
たとえコラボグッズ

したときに「選手のがんばっている姿とかを見て私も応援自体が気に入ったとしても，自分と合わないブランドは購入したいなという思い」が生じたけれども，グッズの購入によしない意向が確認された。自分に合うかどうかの基準としるイメージの変化はない。また，
タワレコについてもイメージて，当該製品を身につけたモデルの見た目の年齢が挙げそのものの変化はなかったという。

られた。以上のインタビュー調査を踏まえて，
新規ベネフィッ

一方で，広島カープとのコラボグッズを手掛ける他のブラトに適応するためのブランド提携，および，ラインごとのブランドについて尋ねると，若者向けのいわゆる「ギャルブラン

ンド提携による複数ターゲットへの適応という2 項目に分け

ド」は自分と合っていないために購入しなかったという。こて以下で考察する。

うしたブランドはワンピースの丈が短いうえに，
カエルパルコ

2. 新規ベネフィットに適応するためのブランド提携

で掲載されているモデルの年齢が自分よりもはるかに下だ

まず，
プロスポーツチームからのライセンス供与によるブラと感じた。
「若い子が着るブランド」なので自分とは合わない。
「かわいいけど，自分にはちょっとな」と思った。さらに，
たとえ応援グッズを持っていくのに丁度よいトートバッグでもンド拡張について次のことが言える。それは新規ベネフィッ
トに適応するために，企業 1 社での企画や開発が容易でない場合，ライセンス供与によって提携先企業の強みを生購入しなかった。その理由について，「カープコラボグッズ
でかわいいものもあった。でも，自分のキャラじゃなかった」と答えている。
「『えっ，D（本名の苗字）さんぽくないよ』っ

かしたコラボグッズを展開することが有効だということである（図—2）。本調査で取り上げた事例では，広島カープがファッショングッズを提供する際に，広島 PARCO にライセンて感じじゃないですか。着ている子がギャルなんですよ」とス供与をしてコラボグッズを提供していた。

述べるように，周囲の目を気にしていることが伺われた。

ただし，
インタビュー結果から分かることとして，広島カー
プに応援の楽しさやかわいさといった新規ベネフィットを見出したのは，
コラボグッズを手掛けるアパレルブランドが元

V. 結論

来ターゲットにしていた顧客層だったということだ。すなわ

1. インタビュー調査から明らかにされたこと

ち，広島 PARCO の売り上げが伸びた要因は，
コラボグッ

まず，RQ1「プロスポーツチームの新規ベネフィットがどズを展開するテナントのアパレルブランドの元々のターゲットのようにして発生拡大したのか」に対する答えとして，女性

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

による反復購買であると考えられる。

256

プロスポーツチームとのブランド提携 ―ライセンス供与による新規ベネフィットへの適応―

図—2 ブランド提携による新規ベネフィットへの適応

3. ラインごとのブランド提携による複数ターゲットへの適感 覚 が 引き出される（Dionísio, Leal and Moutinho応2008）。また，他のメンバーとの類 似 性 が 高いとみなし一方で，顧客とアパレルブランドの適合性が低い場合（Fisher and Wakefield 1988; Stotland, Zander andには，消費者がコラボグッズに対してベネフィットを感じ，かNatsoulas 1961），
チームの勝敗を我がことのように感じる

つ，提携するブランド同士の適合性が高くても，購入は見（Cialdini and Borden 1976）。

送られる可能性が示唆された。その根拠に，消費者行動

他 方，ファッションにおけるブランド・イメージは，衣 服論におけるブランドと自己概念の関係が挙げられる。自己を着用する人と傍観する人で特定の象徴性を共有する概念とは，社会的相互作用を通じて発展する総合的な内（Evans 1989）。そのため，世代によって好きなブランドに

省要素を含む，自分の特性，
ならびに，そうした特性に基差が出てきたり（Dias 2003），年齢や性別で消費者の購づいて自己をどのように評価するのかということについて

買行動に違いが生じたり（Seock and Sauls 2008）する。

の信念である（O’Brien and Sanchez 1976; Solomon

プロ野球などの観戦型スポーツはターゲットが老若男女を2013）。

問わず幅広いのに対して，
アパレルブランドのターゲットに消費者は，製品を購入する際に一般的な製品ユーザー

は，
ファストファッションなどの例外はあるにせよ，性別や年の定型化したイメージを持っており（Sirgy 1982），所有

齢を細かく分けているものが多い。それゆえ，プロ野球観する製品ブランドを使用する他の消費者との自己概念が戦では応援時に誰がユニフォームを着ても違和感が持た類似していると認識する（Grubb and Hupp 1968）。これにくいにもかかわらず，
アパレルブランドとのコラボグッズ

れはスポーツマーケティングにも該当し，特定集団に所属

は購入者層が限定されるというように，
ファッションブランドするという同一化プロセスにはクラブチームの観戦が含まがスポーツチームとブランド提携する際に，元のブランドのれ，個人は社会的集団に所属することで力や同一視のターゲットとの間にずれが生じる可能性はある。

257

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

プロスポーツチームとのブランド提携 ―ライセンス供与による新規ベネフィットへの適応―

図—3 ブランドラインごとのブランド提携による複数ターゲットへの適応

一般的に，
コラボグッズを提供する際には，提携する両ブた当初は Tシャツが多かったが，近年では「バッグやイヤランドの適合性を企業側の視点で判断しがちである。だリングなどの服飾雑貨など，汎用性の高いアイテムの反応が，まずはターゲットにとってプロスポーツチームと提携するが高い」と回答している。コラボグッズの希少性を保持すブランドそれぞれと適合しているかどうかを確認すべきであるためには多品種少量生産をしなければならず，売り上げ

る 。もしもコラボグッズを提供するブランドとターゲットの適見込みと生産量のバランスを調整することが重要になって合性が低い場合には，年齢層やイメージの異なる別のブラ

くる。

5）

ンドラインとのコラボグッズの提 供を検 討 す べきだろう。
図—3 で示すように，
プロスポーツチームとブランドラインA

本研究の学術的貢献として，
ブランド提携によるコラボのコラボグッズ A が，
ターゲットA に適合しターゲットB に適

グッズの提供に際して，ブランド同士だけでなく各ブランドと合しない場合には，ターゲットA にしか売れないだろう。こターゲットの自己概念の適合性に着目する有効性が示唆の対応策として，ターゲットB に向けて新たにブランドラインされた。ブランド間の適合性を検討する既存研究が多い

B によるコラボグッズ Bを提供することが考えられる。

中で，異業種間でターゲットによって適合性の高さに差が

ただし，その際に考慮しなければならないのは，
コラボグッ

生じる可能性についてはほとんど着目されてこなかった。

ズの希少性を損なわないことである。これについて広島

一方，消費者の自己概念の研究では，
ブランドと自己の適PARCO の梅野氏はインタビューで，コラボグッズを提供し日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

4. おわりに合性は捉えられているものの，
ブランド提携を含めた議論

258

プロスポーツチームとのブランド提携 ―ライセンス供与による新規ベネフィットへの適応―はあまりない。本研究によって，ブランド提携で適合性を検品の関係のように，衣服の購買行動を規定する他者の視線に討する際に消費者の自己概念を組み込む意義が示され関する議論が含まれていない。

た。
実務的貢献として，
プロスポーツチームがライセンスを供

参考文献

与して異業種とブランド提携をすることで，1 社では到達が難しい新規ベネフィットに対応しうることが示された。また，

赤松直樹（2017）「消費者はライン拡張によって導入される新製品をどのように評価しているのか ―態度の構成要素に着目した
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アパレルなどターゲットが限定的な業界では，
コラボグッズを展開してもブランド自体の拡張は期待できない。そこで，Aaker, D. A.（1991）Managing Brand Equity, The Free
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ンド・エクイティ戦略——競争優位をつくりだす名前 , シンボル ,慮し，ターゲットごとにラインを変えてコラボグッズを提供すスローガン——』ダイヤモンド社 , 1994 年。）

る有効性も示唆された。

Aaker, D. A. and E. Joachimsthaler（2000）Brand

一方，本研究にはいくつかの限界がある。まず，調査対

Leadership, The Free Press.（阿久津聡訳『ブランド・リー

象を日本のプロ野球 1 チームに，提携する業界をアパレル

サーシップ「見えない企業資産」の構築』ダイヤモンド社 ,に限定し，アパレル小売業者のうち 1 地域 1 店舗のみにイ

2000 年。）

ンタビュー調査を実施している。また，調査を実施したファAaker, D. A. and K. L. Keller（1990）“Consumer

ンは 6 名だけである。さらに，本研究ではブランド提携に関Evaluations of Brand Extensions,”Journal of

してプロスポーツチームへのインタビューを実施していな

Marketing, 54（1）, pp.27-41.

い。これらを解決するためには，実証研究としてコラボグッ

Bottomley, P. A. and S. J. S. Holden（2001）“Do We Reallyズの購入者への定量調査や，様々なチームやプロスポー

Know How Consumers Evaluate Brand Extensions?
Empirical Generalizations Based on Secondary

ツ，ライセンス供与先としてアパレル以外の業界に着目する

Analysis of Eight Studies,”Journal of Marketing

ことが考えられる。これらが本稿の継続研究として実施さResearch, 38（4）, pp.494-500.

れることを期待したい。

Bucklin, L. P. and S. Sengupta（1993）“Organizing
Successful Co-Marketing Alliances,”Journal ofMarketing, 57（2）, pp.32-46.

注

Cialdini, R. B. and R. J. Borden（1976）“Basking in

ある1 試合日に関す
1） ただし，同データは年間来場者数ではなく，

Reflected Glory: Three（Football）Field Study,”

るデータであり，女性の割合についても来場者の一部に配布しJournal of Personality and Social Psychology, 34（3）,たアンケートの有効回答者におけるものである。

pp.336-375.

2） パルコでは広島 PARCO のように「都市名 PARCO」という表

Dias, L. P.（2003）“Generational Buying Motivations

記をする。パルコ広島店は組織名であるため，店舗を示す場合

for Fashion,”Journal of Fashion Marketing andには広島 PARCOという表記に統一する。

Management: An International Journal, 7（1）, pp.78-

3） インタビューを実施した 2015 年 11 月26日当時。

86.

4） スポンサード・ゲームとは，企業名を試合のタイトルに入れると共Dionísio, P., C. Leal and L. Moutinho（2008）“Fandomに，
大型ビジョンや場内アナウンスで冠協賛をするものである（広Affiliation and Tribal Behaviour: A Sports Marketing

島東洋カープ ウェブサイト）。

Application, ”Qualitative Market Research: An
International Journal, 11（1）, pp.17-39.

ブランド提携をする製品やブランドの熟5） 類似する視点として，知（familiarity）という変 数が存 在 する（cf. Simonin andEvans, M.（1989）“Consumer Behaviour towards Fashion,”

Ruth 1998）。だが，
これは本研究で取り上げた自己概念と製259

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

プロスポーツチームとのブランド提携 ―ライセンス供与による新規ベネフィットへの適応―

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プロスポーツチームとのブランド提携 ―ライセンス供与による新規ベネフィットへの適応―

Simonin, B. L. and J. A. Ruth（1998）“Is a Company

市の概要を教えていただくとともに住本氏をご紹介いただ

Known by the Company It Keeps? Assessing theき，本研究を進めるうえで非常に大きな後押しとなった。こSpillover Effects of Brand Alliances on Consumerの場をお借りして改めて心より感謝の意を表し，謹んでご

Brand Attitudes,”Journal of Marketing Research, 35

冥福をお祈り申し上げる。

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Pearson Education.（松井剛監訳・大竹光寿・北村真琴・
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A Longitudinal Field Study,”Marketing Letters, 19（2）, pp.109-124.

謝辞
本研究を進めるにあたって，
カープ女子会会長の住本明日香氏，同会を運営する株式会社空創社の河本純一
氏，株式会社パルコ広島店営業課の梅野裕也氏，ならびに，4 名の広島東洋カープのファン（匿名）の皆様（順不同）には，快くインタビューにご協力いただいたことを心より感謝申し上げたい。また，2017 年 4 月に逝去された高千穂大学教授の川名和美先生には，広島県にゆかりの深い
熱烈なカープファンとして広島東洋カープや広島県と広島261Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

デジタル技術活用が生む新市場のターゲット戦略― 企業に対する関心への着目 ―株式会社博報堂 研究開発局 主席研究員

徳永 朗

要約
進化するデジタル技術で新たな価値を生む市場では新たなターゲット戦略が必要との問題意識の下，多様な産業で今後生じるそのような新市場の導入期に共通するターゲットとして，新たな価値を訴える文脈を創れる美点から，企業の経営や動向に関心を持つ層に着目した。自動運転車やスマートハウスなど自動車と家電・住設機器のカテゴリーに生まれる8 つの市場を対象に，関心と購入・利用意向という態度を中心に，新市場への注力の理解が元々の市場にもたらす企業への検討
意向や好意の喚起という効果も併せて評価軸とし，その「企業関心層」のターゲットとしての価値を調査で検証した。その結果，既存のカテゴリーへの関心を前提にそれに加味する考え方で企業への関心を織り込む方法は，ほとんどの新市場で有効だった。しかしカテゴリーへの関心に依存しないターゲットとしての可能性を示唆する市場は限られていた。既存市場の枠組みを無視した考え方は一般的には困難としたうえで，例外に当たるカーシェアと自動運転車に注目し，従来からの産業・市場とは距離のある知覚や，企業の関与が創り出す社会的事象との印象など，その考え方が検討可能な条件を抽出して対応を考察した。
キーワード
デジタル事業変革，ターゲット戦略，自動運転車，カーシェア

I.

はじめに

1. 新しい市場の提供価値に関わる認識

近年，
自動運転車，
スマートハウス，
シェアビジネスなど，

これまでも技 術 革 新は，環 境 親 和 性や安 心 安 全など

様々な産業でデジタル技術の進化を活用したイノベーショ

様々な価値を生んできた。しかし，デジタル技術を中核にンの取組みが盛んである。なかでも，日本を代表する自動AI 技術やネット環境の高速大容量化等を梃子に生み出さ車と電機の産業における消費者向けの市場をめぐるそのれる市場は，
これまでと同様には考えられない。サービス化

動きは，今後の日本経済の行方だけでなく，社会のあり様もやプラットフォーム事業など価値の生み出し方や，エクスペ

左右するものと考えられている。海外のディスラプター（創リエンスデザインなど価値の伝え方についての議論がなさ

造的破壊者）と称されるネットや IT の技術に強みを持つれているが，創出される価値自体が過去の延長上にない企業群が市場価値や産業構造の革新を促し，一方で従点に本論は注目する。

来からの産業・市場を育成してきた企業群が競争の側面

新たな市場の台頭が進む自動車産業を考えてみよう。

だけでなく，協創，あるいは自己変革として対応する構図に

省時間や省労力の便益を基盤に，走りの心地よさや自己注目が高まり，各々の戦略に関わる議論が盛んになってい表現など所有の価値が市場を魅了してきたうえ，直近ではる。

環境保全や安全性に関わる価値も強化された。ただこれらはすべて「操縦して移動するモノ」としての価値である
ことには変わりはない。しかし自動運転車によって，操縦とII. 新しい市場の認識，論点と問題意識

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

いう行為なくして移動が可能となる。進化する車載 IT・

262

デジタル技術活用が生む新市場のターゲット戦略 ―企業に対する関心への着目―

通信システムは，自動走行に欠かせない運転・交通の情た環境対応車は価格低下も手伝って徐々に市場に根づ

報の受発信を行うほか，家屋内と同様の時間消費型の空いてきたが，特定のセグメントが長く下支えしてきたと認識

間価値も創り出し，従来の自動車の付加価値創造の域をする。ただ，環境性能に対する意識向上という，自動車市超えている。通信やデータ解析，決済等の技術と，事業モ

場全体の価値観の変化を惹起したことは事実である。モデルの構想力の融合によるカーシェアやライドシェア も，

バイルデバイスは，その活用法やニーズに関してはなお個

サービスという価値提供形態が自動車産業を新しい次元

人差が大きく，意識や価値観がそれに影響していると思わに進化させる。さらには環境対応車の一つの電気自動車

れる。ただ，使用を通した生活への影響だけでなく，社会も，電力インフラとの一体化に着目すれば，暮しを通して社のインフラとして位置づけた市場や産業の台頭を通して，会に画期的な価値を創出する。自動運転車は操縦に関わ社会全体に影響力を持つに至っていることも事実である。

る価値を，
カーシェアは所有に関わる価値を放棄する側面

日本で今後本格的に形成される新市場群も，当座は特1）定のセグメントによる受容あるいは関心に依存するものとにも注目すべきである。

考える。また過去と同様，新しい市場の萌芽が，従来から

2. ターゲット戦略についての懸念の市場・産業が消費者に提供する価値の，ひいては社会

ここで，従来の市場に価値を売り込む考え方で新しい市における位置づけや存在意義の変容を促すものと想定す

場のマーケティングに従事していいのか，
とりわけより適したる。

ターゲティングが必要ではないかとの疑問が生じる。実務

4. 新しい市場に関わる論点と，本論の問題意識を想定すると，従来のビジネスでの販売体制やデータ活用

以上の認識を踏まえ，今後国内でデジタル技術の活用の仕組み等の維持が優先されることで，その検討は棚上により生まれる市場に関する2 つの論点を提起する。

げにされる懸念を強く感じる。
川上 (2013) は，既存市場の構造と行動を所与としない

まず，市場の導入期における，価値の浸透のみならず一

市場ドライブ型の市場志向を論じる中で，既存顧客のニー定の競争上の地位の確保を意図した短期的視点の戦略

ズに応えつつ新市場の顧客への備えを行うことは難しく，

的マーケティング，とりわけターゲット戦略に関わる議論であ

既存顧客側へのバイアスが働きやすく，とりわけ新技術がる。競争環境と参入企業に鑑みれば，早い段階に足場を提供する便益を顧客が理解しづらい場合に既存事業に築かなければ成功は難しいと考える。

資源配分する近視眼に陥ると論じている。多くの日本企業

もう1 つは新しい市場の台頭に伴う，従来の枠組みで捉は既存のビジネスと並行で新市場に取り組むであろうが，える産業・市場への知覚や期待の変化に関わる議論であ

過去の投資の活用ができる既存市場のターゲットにこだわる。自動車，家電・住設機器，
モバイルなどに続き，今後はる慣性が働く可能性は大きい。他方，既存事業のバイアス

加工食品やトイレタリーなど最寄品の産業でも，デジタル技のないディスラプターは，個々の事業に最適なターゲットを術を活用した新たな市場が生まれると考えられる2）。その設定するであろう。

際，従来からの市場の進化，成長を捉える視点も同時に求められる。多くの日本企業にとって，それへの即応が重要

3. 新しい市場の受容のされ方に関わる認識

な課題となると思われる。

デジタル技術の進化を活用した新市場に対しては，企業本論の問題意識は，
まずは第一の論点である新たな市の変革としての考察が進む一方，消費者や社会による受容に関わる議論は活性化していない感がある。すなわち，ターゲットの議論の入口にも立っていないと思われる。過場における短期的な視点でのターゲット戦略に関わる示唆を得ることである。第二の論点については，第一の論点に対応する戦略が産業・市場の変容に何らか寄与するもの

去の技術革新を振り返れば，
ハイブリッドカーが先鞭をつけ

263

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

デジタル技術活用が生む新市場のターゲット戦略 ―企業に対する関心への着目―も含め，社内・社外に向けた事業内・外の様々な施策やか吟味する位置づけとしたい。
実務でのターゲット策定は個別の市場にフォーカスする

活動およびその動向に関心をもつ人たちを，「 企業関心であろうが，本論は先進のデジタル技術を活用した画期的層」と名づけた。デジタル化が生む新市場での購買を短な価値を生む新市場に共通して活用可能なターゲットを模期的にリードする存在であり，
マーケティングターゲットとす

索する。それは，今後の多様な産業・市場での変化にもる戦略が有効であるとの仮説を設けた。

対応できる示唆を得る意図からだけでなく，新しい価値を新しい市場は，既存企業では生き残りを賭けた変革の取受容する背景にも通じる意識特性に依拠したターゲット設り組みの場で，ディスラプターでは社会における存在意義

定によって効果的なマーケティングが可能になると考えるかを追求・訴求する場である。生み出す価値は，企業の活

らである。

動，
能力，
底力，
思いの結晶や果実と捉えられる。それゆえ「企業関心層」のそれらへの関心は，新しい市場への関心と強く結びであろう。新しい市場はこの層の関心を喚起

III. ターゲットの考え方と選定理由

し，購買意欲をも促すと考えた。
清水（2010）は市場細分化と適切なターゲット設定が，1. ターゲット設定についての考え方

市場において自社がカバーする価値を洗練させ，広く浸透

デジタル技術の進化を背景にした新市場のターゲットをさせられる効果を指摘している。
「企業関心層」の企業に論じるにあたり，創出する斬新な価値に着目した本論は，
イ

関わる関心事に即した文脈で新市場や自社の価値を訴

ノベーションの普及や採用を議論するRogers(2003) にお求することにより，有効なコミュニケーションが可能になるとける採用者カテゴリーの，イノベータや初期採用者に関心考える。例えば自社の技術や思いに裏打ちされたものとしを寄せる。

て新しい市場を訴求することで，新たな価値の社会的意

ただその議論は，価値観とは表裏一体ではあるが行義や自社の競争力を印象づけることができよう。

動特性の表現に主眼が置かれたものである。購買を動実際，新市場は企業の取り組みとして報道されることが機づける要因が一様でないと思われ，必ずしも扱い勝手多い。読売・朝日・日経 3 紙の「自動車」の文字のあるが良くない。デジタル技術の活用による産業の変革がもたらす新市場群に共通のマーケティングターゲットとしては，斬新な価値への関心・理解の喚起を効果的に図ることが記事で，「自動運転」の文言が使われた記事のうち「トヨタ」
「日産」
「ホンダ」
「三菱自動車」のいずれかを含む割合は，2014 年以降の 3 年間とも5 ～ 6 割にのぼる。初の量産電できるよう，その受容をもたらす意識や価値観と密接な関気自動車が発売された 2009 年から3 年間，「電気自動車」

係のあるセグメンテーション軸が有効と思われる。また初の文言が使われた記事のうち上記４社名を含む記事は 4期採用者の意義は，周囲との関係性から普及のきっかけ～ 5 割を占めた。一方，
トヨタプリウスが発売された 1997となる点や価値を転換させる点にあり，市場の導入期に焦年から3 年間，「環境」の文言が使われた記事のうち上記点を絞った本論とは論点や時間軸が異なる。

４社名を含む記事は 3 割に満たない3）。新市場は人々が以上の考察も踏まえ，本論は人々が抱く企業に対する関普段接する情報において企業に関わる文脈で扱われる割心に着目した。企業への関心は，新しい市場，価値への関合が比較的多く「，企業関心層」にはその情報は印象に残

心・理解，さらには需要を効果的に促進するように作用すり，関心をひきやすいものと考えた。

ると考えた。

3. ターゲットとしての価値の確認方法

2.「企業関心層」に注目する理由「企業関心層」のマーケティングターゲットとしての価値

経営や事業・商品のみならず社会貢献や従業員行動

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）264デジタル技術活用が生む新市場のターゲット戦略 ―企業に対する関心への着目―を確認する方法について，
まず導入期の市場での議論な2. 議論の対象とする産業・市場

ので，現在の購入・利用の意向（以下では需要と表現す「企業関心層」の新市場への態度を考察する産業としる）の水準を捉えることを基本にした。事業展開がその段て，自動車と家電・住設機器を対象とする。いずれも既存

階にないことも考えられるため，併せて市場への関心の程の市場の普遍的な価値を基盤に，高度成長期後の価値度でも捉えた。また，
従来の枠組みで捉える市場への影響の転換を経て，
デジタル技術が促す新たな価値がすでにについては，市場自体への態度の変容は元々の状況に依出現していることがその理由である4）。

存するので，新市場への取り組みの理解・印象がもたら自動車についてはすでに論じた通り，所有を前提にしたす企業ブランドへの態度変容を捉えることにした。ただ既操縦するモノという概念を崩す機能・サービスによって提に述べたように，前者の議論に重きを置く。

供価値が大きく変容している。家電・住設機器も，デジタ

これら視点で「企業関心層」のターゲットとしての価値

ル家電によって従来の価値が発展し，さらにネットを介したを吟味するが，提供価値が過去の延長上にないとは言え情報の授受，AI や音声認識技術の活用で全く新しい価

全く無関係の市場ではなく，プレイヤーの同一性や買い替値が生まれている。

え需要などから，新しい市場の認知の枠組みに従来からデジタル事業変革で新たな価値，市場が創出される産の市場，カテゴリーの影響が厳として存在するとの与件を業の裾野は今後さらに拡がる。例えばパッケージ商品で置く。あくまでもカテゴリーへの関心がターゲティングの中は，すでに見られるバリューチェーン等の企業内部の仕組

核的な切り口になる前提で，企業への関心の価値を確認

みの刷新が，最終的には事業のあり方そのものの変革にする。そのために，企業への関心の寄与をカテゴリーへの及ぶことが想定できる。欧米の加工食品業では調理家電

関心との関係，対比で捉えることにする。

との連携など，すでにデータ活用による事業再構築が模索されている。本論では，他産業への示唆の考察にも努めた。

IV. 本論の目的，アプローチ，仮説
1. 本論の目的

議論の対象とした具体的市場を表 -1に表した，自動車で［電気自動車］［自動運転車］「車載システム］［カーシェア］，
家電・住設機器で［つながる家電］［スマートハウス］［家

本論は，進化するデジタル技術の活用によって国内で生庭用ロボット］［音声アシスタント］である。右側の詳細な叙まれる新たな市場の導入期に共通して適用可能なマーケ

述は次章以降で述べる調査で対象者に提示した文言でティングターゲットとしての，企業の経営・活動や動向に関もある。他にも注目される新市場はあるが，消費者の間で心を持つ「企業関心層」の価値を検証し，日本企業の今

一定の概念が一定の名称の下に浸透している，短い説明

後の活動への示唆を得ることを目的とする。

表 -1

文で想起させることが可能なものを選んだ5）。

議論の対象としたデジタル技術が生む新しい市場群

265

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

デジタル技術活用が生む新市場のターゲット戦略 ―企業に対する関心への着目―

いことをもって可能性を確認するものである。

3. ターゲットとしての有効性・可能性検証の考え方と指標

態度を評価する指標としては，前章でも触れた通り新し

従来からの市場，商品カテゴリーに元々関心をもつ人た

い市場に対する【関心】と【需要】を設けた。加えて，新ちを「カテゴリー関心層」と表現し，その層の態度と絡めて，しい市場の台頭が従来の産業・市場にもたらす影響とし「企業関心層」のマーケティングターゲットとしての価値をて，企業がそのような取り組みに注力している理解や印象

以下の観点から検証した。

がその企業への印象・評価をどう強化するか，すなわち第一は，「カテゴリー関心層」が新しい市場に対しても企業ブランドへのインパクトを捕捉した。商品購入・利用

前向きな態度を示すことを前提に，その中での「企業関時の企業の選択・検討の【意向喚起】と，企業への心理心層」とそれ以外の層の比較で，評価指標に関して差異的な絆を代表して【好意喚起】を指標とした。

があることをもって「企業関心層」の有効性を確認する考さらに，企業関連の事実・施策の中で「企業関心層」

え方である。第二は「企業関心層」に焦点を当て，そのが関心をもつものに注目した。中核的な方向性があれば，中では「カテゴリー関心層」とそれ以外で態度に差異がそれを新しい市場に関わる情報発信の際のテーマや文脈見られない，すなわち“企業への関心が高ければ，新市として活用することで，先述のような効果的なコミュニケー

場への態度はカテゴリーへの関心に依存しない”
ことをもっションが可能になると考えた。

て「企業関心層」の可能性を主張する考え方である。第4. 仮説の設定

一の観点は従来からのカテゴリーの効果性に追加的な効

前節の議論を踏まえ，8 つの新市場に共通する以下の果として捉えているのに対し，第二の観点はその効果に依仮説を立てた。

存せず，
カテゴリーへの関心の有無にとらわれない新たな最初の仮説群は，《 ①カテゴリー関心層分析》で「カテセグメンテーションの切り口として企業への関心を位置づ

ゴリー関心層」の中での「企業関心層」の態度に注目し，け，可能性を精査するものである。

それ以外との比較でより高い水準の態度を確認することを

図 -1 は考え方を整理したもので，《 ①カテゴリー関心層

通して有効性を検証するものである。

分析》とした前者では，態度を評価する指標に関して有意■仮説 1-aな差が見られることで「企業関心層」の有効性を確認す「カテゴリ－関心層」では，「 企業関心層」はそれ以外る。
《②企業関心層分析》と称した後者では，「カテゴリーの層と比べて新しい市場への関心の水準がより高い。

関心層」の態度の強さを前提にして，有意な差が見られな

図 -1 「企業関心層」のターゲットとしての有効性・可能性を確認する 2 つのアプローチ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）266

デジタル技術活用が生む新市場のターゲット戦略 ―企業に対する関心への着目―■仮説 1-b「企業関心層」では，「カテゴリー関心層」とそれ以外「カテゴリ－関心層」では，「 企業関心層」はそれ以外の層とで，新しい市場での取り組みに注力している理の層と比べて新しい市場への購入 / 利用（検討）意解・印象のある企業に対して，好意を抱く割合に差が向，すなわち需要の水準がより高い。

あるとは言えない。

■仮説 1-c「カテゴリ－関心層」では，「 企業関心層」はそれ以外

V. 検証的調査の設計と結果の層と比べて，新しい市場での取り組みに注力している理解・印象のある企業に対して，既存カテゴリーの1. 調査方法，調査項目

商品購入時に選択・検討意向を抱く割合がより大き首都圏の１都３県と，近畿圏の２府１県に居住するインい。

ターネット調査会社のパネル登録者を対象に，ネット調査を■仮説 1-d実施した。集計対象は 1,000 サンプルで，都府県別および「カテゴリ－関心層」では，「 企業関心層」はそれ以外

10 代刻みの性年代別の人口構成に合わせて割り付けた。

の層と比べて，新しい市場での取り組みに注力してい実査は 2017 年 3 月に行った。

る理解・印象のある企業に対して，好意を抱く割合が「企業関心層」の分析のために「あなたは「企業」により大きい。
次の仮説群は《②企業関心層分析》で，「企業関心層」
なら「カテゴリー関心層」に比べてそれ以外の層の態度

ついて，その経営や動向に関心がありますか？」との質問を設け，6 段階尺度で回答を得た。
「カテゴリー関心層」に対応する設問も同様に，
自動車，家電・AV 機器，住設が劣るとは言えない状況を捉える。カテゴリーへの関心に機器への関心を6 段階尺度で聴取した。

依存しない「企業関心層」のターゲット設定の可能性を

新しい市場への態度は，前章で論じた 8 市場について確認するもので，次章の調査で両層の態度に有意な差が

表 -1 の右側の詳細な文言を提示して測定した。これらのないという帰無仮説が棄却されない場合に支持される。

事業強化や商品・サービスの取組み / 注力への【関心】■仮説 2-aを6 段階尺度で回答を得た。
【需要】は市場導入や商品「企業関心層」では，「カテゴリー関心層」とそれ以外化の状況に即して，“利用したい”“購入を検討したい”“発の層とで，新しい市場への関心の水準に差があるとは売されたら購入を検討したい”など文言を調整しながら，言えない。

中立的態度も含めて 5 段階尺度で回答を得た。
【意向喚■仮説 2-b起】【好意喚起】は，「その企業に好感を持つのは」，「自「企業関心層」では，「カテゴリー関心層」とそれ以外動車（または家電・住設機器・AV 機器）を購入する際の層とで，新しい市場の購入 / 利用（検討）意向，すにその企業を検討したくなるのは」，どんな取り組みに注力

なわち需要の水準に差があるとは言えない。

している企業に対してかを尋ね，既存の価値も並べて提■仮説 2-c

示した中から複数回答を求めた。また，企業関連の事実・「企業関心層」では，「カテゴリー関心層」とそれ以外

施策への関心は，業績・株価，経営・戦略などに分類さの層とで，新しい市場での取り組みに注力している理れる項目群を提示し，各々 6 段階尺度での回答を得た。

解・印象のある企業に対して，既存カテゴリーの商品購入時に選択・検討意向を抱く割合に差があるとは

2. 分析対象の設定言えない。

企業への関心度で「非常に関心がある」または「関■仮説 2-d

心がある」の上位 2 段階の反応率は 24％で，適切な割合

267

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

デジタル技術活用が生む新市場のターゲット戦略 ―企業に対する関心への着目―と判断して「企業関心度上位階層群」と名づけ，「 企業

を除くすべての市場で 5% 水準で有意な差が見られ，1 市

関心層」に相当するものとした。同様に，
自動車，家電・場を除くすべてで仮説 1-a は支持された。表 -2 b は【需AV 機器もしくは住設機器で関心度上位２段階の人を各々

要】の得点（【関心】と同様の 1 ～ 6）の，同じくt 検定の「自動車関心度上位階層群」，「 家電・住設機器関心度結果である。自動車では［車載システム］［カーシェア］で上位階層群」とした。各々全体の 21％，28％を占めた。両は有意な差が見られたが，［ 電気自動車］［自動運転車］

方を併せる際は「カテゴリー関心度上位階層群」と称す。

では見られなかった。家電・住設機器ではすべての市場「カテゴリー関心度上位階層群」における「企業関心度

で有意な差があり，家電・住設機器に限りすべての市場

上位階層群」とそれ以外のサンプル数は，自動車では 98で仮説 1-b は支持された。なお，等分散でなかった［車載と99，家電・住設機器では 132と140，
また「企業関心度

システム］と［つながる家電］は Mann-Whitney の U 検

上位階層群」における「カテゴリー関心度上位階層群」

定を行って 5% 水準の有意差を確認した。
表 -2 c は「カテゴリー関心度上位階層群」での，「企とそれ以外は，
自動車では 98と124，家電・住設では 132

業関心度上位階層群」とそれ以外の層の【意向喚起】と100 で，比較対象間に大きな差異はなかった 。
6）の出現率に関わるカイ二乗検定の結果である。自動車の3.「カテゴリー関心度上位階層群」の調査結果［電気自動車］［車載システム］，家電・住設機器の［つ表 -2 a は「カテゴリー関心度上位階層群」での，「企業

ながる家電］［音声アシスタント］でのみ有意な差が見られ，関心度上位階層群」とそれ以外の層での新市場の【関心】の得点（「非常に関心がある」1 ～「全く関心がない」
6）について t 検定を行った結果である。
［車載システム］

仮説 1-c は市場により支持と棄却が分かれた。表 -2 d は【好意喚起】の出現率のカイ二乗検定の結果で，8 つす

表 -2 「企業関心度上位階層群」とそれ以外の比較

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

268

べての市場で有意な差が見られ，
仮説 1-d が支持された。

デジタル技術活用が生む新市場のターゲット戦略 ―企業に対する関心への着目―差が見られなかった。家電・住設機器でも［スマートハウス］

4.「企業関心度上位階層群」の調査結果
表 -3 a は「企業関心度上位階層群」での，「カテゴリーと［家庭用ロボット］で有意な差がなかった。表 -3 d は【好関心度上位階層群」とそれ以外の層での新市場に対す意喚起】の出現率のカイ二乗検定の結果で，【 意向喚起】る【関心】の得点（「非常に関心がある」1 ～「全く関で有意な差がなかった 4 つの市場はここでも有意な差が心がない」6）について t 検定を行った結果である。すべなかった。有意差がない場合でも，サンプル数が 100 前後ての市場で 5% 水準で有意な差が見られ，差があるとはいなのでスコアに 5％以上の差異があることもあるが，本論はえないという仮説 2-a は棄却された。表 -3 b は【需要】のカテゴリーへの関心の寄与の強さを念頭に，「カテゴリー

得点（【関心】と同様の 1 ～ 6）の，同じくt 検定の結果で関心度上位階層群」とそれ以外の層で統計的に差があるある。家電・住設機器ではすべての市場で有意な差が見とは言えないことで「企業関心層」にターゲットとしての可られ仮説 2-b は棄却されたが，［自動運転車］と［カーシェ能性があると解釈している。

ア］
で有意な差が見られなかった。なお，
等分散でなかった

5.「企業関心度上位階層群」の企業関連の関心内容［車載システム］と［スマートハウス］は Mann-Whitney

図 -2 は，企業関連の事実・施策への関心度で６段階尺の U 検定を行って 5% 水準の有意差を確認した。

度の上位 2 段階に回答した割合で，「 企業関心度上位階

表 -3 c は，「企業関心度上位階層群」での，「カテゴリー

層群」の結果をそれ以外との比較で図示した。業績や商関心度上位階層群」とそれ以外の層の【意向喚起】の品・事業，社風・社員に関わるものへの関心が高い傾向

出現率に関するカイ二乗検定の結果である。自動車ではが窺える。カイ二乗検定の結果，両層はすべての項目で【需要】と同様［自動運転車］と［カーシェア］で有意な有意な差があった。

表 -3 「カテゴリー関心度上位階層群」とそれ以外の比較

269

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

デジタル技術活用が生む新市場のターゲット戦略 ―企業に対する関心への着目―

VI.「企業関心層」のターゲットとしての有効性・可能性心層」に比べてそれ以外の層の態度が劣るとは言えない状況を捉えて，
カテゴリーに依存しないターゲット設定の可能性を探るものである。これらの観点から，新市場への態

1. 分析の考え方

度と，企業の取り組みの理解・印象の企業ブランドへの影「企業関心層」のマーケティングターゲットとしての価値

響に関わる4 指標の結果を分析した。

を検証する観点のうち，《 ①カテゴリー関心層分析》は従図 -3 は各々の考え方に対して，仮説群に即した有効性・

来からのカテゴリーへの関心の影響を前提に，「カテゴリー

可能性を示唆する結果が調査で見られた市場を整理した関心層」の中での「企業関心層」の態度がそれ以外とものである。上段の①では「企業関心層」とそれ以外で比べてより前向きな状況を捉えて，追加的に勘案するター

有意な差が見られた市場，②では「カテゴリー関心層」とゲット設定の有効性を確認するものである。
《②企業関心それ以外で有意な差が見られなかった市場を表記した。

層分析》は「企業関心層」に焦点を絞り，「カテゴリー関図 -2

企業関連の事実・施策への関心：「非常に関心がある」および「関心がある」（％）

図 -3 「企業関心層」のターゲットとしての有効性・可能性が示唆された市場

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）270

デジタル技術活用が生む新市場のターゲット戦略 ―企業に対する関心への着目―

3. 取り組みの理解・印象がもたらす企業への態度から

2. 新しい市場への態度からの検証の検証

まず本論が重視する【関心】と【需要】の観点から「企業関心層」のターゲットとしての有効性を検証した。
《①カ新しい市場への取り組みの理解・印象がもたらす企業

テゴリー関心層分析》では多くの市場で仮説が支持され，に対する態度の変容については，
まず《①カテゴリー関心

有効性が確認された。とりわけ家電・住設機器ではすべ層分析》では多くの市場・指標で，前節の結果に加えてての市場で双方の指標について仮説が支持された。家ターゲット設定の意義を示唆する結果が出た。特に【好電・住設への関心を前提にすれば，企業に対しても関心

意喚起】についてはすべての市場での効果が見られた。

を持つ層が新市場により高い関心や購入 / 利用意向を持一方【意向喚起】はまちまちな結果になった。
［電気自動車］

つ，短期的なターゲットとして有効なことがわかった。

［車載システム］［つながる家電］での有効性から，従来

自動車では例外も見られた。
［車載システム］の【関心】の市場の機能や価値に比較的近い取り組みの理解・印は，多様な出自の企業が関与するが，一般の人には企業

象が，既存の市場に対する購入・利用の検討・選択意向に関わる報道や議論の印象が希薄なためと推測できる。

をもたらすと解釈できよう。

［自動運転車］と［電気自動車］は，【 関心】については《②企業関心層分析》でも，前節の新市場への態度と自動車への関心を前提にした企業への関心が有効なターは違って，双方の指標で 2 つ以上の市場で自動車，家電・ゲットを規定する一方で，【 需要】では有効性は示唆され住設機器とも「企業関心層」の可能性が示唆された。となかった。これは，躯体を提供する点は従来の自動車産

りわけ自動車の【好意喚起】は，［ 車載システム］を除くす

業の延長上なので，購入に関わる項目では絶対的にも相べてで「企業関心層」であれば，「自動車関心層」とそう対的にも従来からの自動車カテゴリーへの関心の寄与がでない層で有意な差がないというカテゴリー関心に依存し高いためと推測できる。

ないターゲット設定の可能性を確認した。また【意向喚起】

一方《②企業関心層分析》ではほとんどの場合，
カテゴ

では，《 ①カテゴリー関心層分析》とは全て異なる4 市場

リーに依存しないターゲットとしての可能性を示唆する結での可能性が確認できた。この 4 市場は【好意喚起】で果は得られなかった。ただその中で，［自動運転車］と［カー

も可能性を示唆する結果が出ており，斬新な価値・機能シェア］の【需要】は，「 企業関心層」の中でカテゴリーへを創る挑戦的な新市場では，従来からのカテゴリーの枠組の関心に依存する差異は見られなかった。サービスである

みに依存しない企業ブランドへの効果が期待できるとの解［カーシェア］の場合，従来からの自動車市場とは距離の釈ができる。

ある市場への知覚に起因していると考えられる。一方［自4. 2 つの分析視点の統合による示唆の導出

動運転車］は，従来からの自動車産業・市場の枠に収ま2 つの観点を統合したまとめを行い，新しい市場への態らない社会を変える変革と受け止められ，
さらにその背景度を中心に実務的示唆を抽出する。図 -4 は，各指標につに多様な企業の積極的な関与がある事象として注目されいて《①カテゴリー関心層分析》と《②企業関心層分析》ているためと考える。一般的にも，提供価値に既存のカテで「企業関心層」の有効性・可能性を示唆する結果のゴリーからの知覚的な距離感がある場合や，企業が強く可否を掛け合わせて 4 つのグループに仕分けたものであ関与する社会的事象として関心を集めることで既存市場る。

の枠組みを超えた印象がある場合に，カテゴリーへの関心

Aグループは①のみで有効性が確認できたもので，多に依存しない「企業関心層」のターゲット設定の可能性

くの市場がここに属するものと予測していた通りの結果とがあるものと考える。

なった。カテゴリーへの関心だけでなく企業に対しても高271

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

デジタル技術活用が生む新市場のターゲット戦略 ―企業に対する関心への着目―

い関心を持つ人たちが短期的な購買のターゲットとして有あり，背景に企業の強い関与がある印象が，そのターゲット

効な市場は多く，
それらは企業ブランドへの効果も期待でき設定の可能性を与えたケースと考えた。稀な状況かも知ることが多い。これは他の産業でも言えることと思われる。

れないが，①の効果も求めるよりも②の考え方を極めるべ

ここの市場の課題は，企業への関心を梃子に自社への関

く，企業の社会的価値創出の取組みとして訴求し，新市場心を喚起することであろう。
「企業関心層」が関心を持つへの関心の中心に自らがあるようにする方策が望まれる。

テーマや文脈で自社の能力や特徴を発信することが求め

Dグループは，①②いずれでも有効性が確認できなかったもので，［電気自動車］の【需要】［，車載システム］の【関られる。
Bグループは①②の両方の視点をクリアしたもので，企心】がここに属する。既存カテゴリーにおける事象との捉え業への関心はカテゴリー関心に従属的な位置づけだけでられ方が相対的に強い場合や，企業に関わる事象との捉なく，それとは独立に捉えてターゲット戦略に活かすこともえられ方が相対的に弱い場合に，「 企業関心層」の可能検討に値する。
［カーシェア］以外でも，既存カテゴリーとの性は見出しにくい。

連想の希薄な新市場では，その可能性を追求する施策が

5. 企業関心層へのコミュニケーションについての考察期待される。また Aグループの市場を，企業に関わる事象

最後に「企業関心層」へのコミュニケーションに関わるとの印象を強化して能動的にここへシフトさせてその可能メリットや考え方を論じる。

性を追う戦術も考えられる。自社の思いや能力・尽力に裏

まず，企業に関わる様々な事実・施策に関心を抱いてい打ちされた価値創出の訴求が有効であろう。

るため情報が届きやすい点は有意義である。なかでも業

Cグループは②のみでターゲットとしての価値が確認でき
た，企業関心にカテゴリー関心を強化する効果はないが，カテゴリーへの関心に関係ないターゲット設定の可能性を者との接点である事業・商品や，その背景で人が何を考えてどんな汗を流しているのかに関心があると見て取れ，もつ市場である。先に論じた通り，［自動運転車］は躯体

仮説的に企業への関心のトリガーはその思いや考え，
それの提供と考えるとカテゴリーへの関心の絶対的な寄与がらが実を結ぶ活気に満ちたプロセスにあると考えられる。

大きいものの，既存の市場の枠組みを超えた社会変革で

図 -4

績や商品・事業，社風や社員に関わる関心が強い。消費2 つの観点の統合による「企業関心層」のターゲットとしての価値

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）272デジタル技術活用が生む新市場のターゲット戦略 ―企業に対する関心への着目―

新市場に事業変革として取り組む多くの企業にはこれらの他産業も含めた新市場の動向を注視し，「 企業関心層」

点に固有の特徴，
ストーリーがあると思われ，その情報発の有効性にとどまらず，企業への関心を活かすマーケティ

信は「企業関心層」の関心をひき，理解促進，
ブランド力

ングについて研究を深めたい。また，本論では与件と位置獲得に寄与すると考えられる。

づけた新しい市場の台頭による従来からの産業・市場の変容について，
その質的変化の把握や対応は重要な研究
課題と捉えている。

VII.まとめ「企業関心層」の短期的なマーケティングターゲットとし注ての意義を，既存カテゴリーへの関心の寄与の大きさを前

1） オンデマンド配車サービスなどとも呼ばれる，Uber

提にした 2 つの観点から，また企業ブランドへの効果も含Technologies などが展開する事業。

めて検証したが，
このアプローチによって様々な示唆が得

ネットを介した各種サー
2） ネスレ日本の「ネスカフェバリスタ」による，られたと考える。

ビス提供はその先駆けと捉える。

カテゴリーへの関心に加えて企業にも関心を持つ人たち「自動運転」は 58%，56%，53%。
「電気3） 各年 25％，30%，27％。

を，短期的なマーケティングターゲットとする戦略は有効で自動車」は 46%，44%，42%。日経テレコンでの検索結果。

あり，企業ブランドへの寄与も期待できることが確認できた。

4） その考えからモバイル通信・機器の新市場も検討したが，行動

まずは企業への関心を従属的な位置づけとする戦略構

支援や決済サービスなどの特徴や価値の表現が難しく，後述の築を推奨したい。

調査では過去の類似サービスとの誤認も少なからずあったため対象としなかった。

一方，従来からの市場・カテゴリーへの関心に依存しな

5） 例えば，名称の浸透が不十分で，相乗りとの混同が窺えるライド

いで，企業への関心が新市場への購入・利用意向を醸

シェアはその理由で対象としなかった。

成する状況は限られた市場にとどまった。しかし，既存の6） 企業関心度またはカテゴリー関心度で6 段階尺度の最低位「全市場からある程度距離のある知覚をされた新市場か，
もし

く関心がない」と回答した対象者は，企業や当該カテゴリーに

くは価値創出に企業の関与の印象があってその価値や関わる質問への評価・判断は不能とみなして分析から除外し関与が社会的に関心を集める新市場では，その可能性をた。

追求に値する。コミュニケーション等でそれらの知覚や印象を醸成することも期待される。

参考文献

最後に「企業関心層」の関心に即した文脈で自社の関与を訴求することで，新市場および自社への関心喚起，ひいては需要喚起を図る示唆を行った。
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としてまずはその検証を行う必要があると考える。さらに青木孝次（2009）「コミュニケーション変化とイノベーション採用への273

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

デジタル技術活用が生む新市場のターゲット戦略 ―企業に対する関心への着目―

影響要因」『商学研究科紀要』第 68 巻，57-70 頁。
川上智子（2013）「非顧客戦略による市場ドライブ型市場志向の実
現―ブルー・オーシャン，
マーケティング，
そしてイノベーション―」『マーケティングジャーナル』第 33 巻第 2 号，5-18 頁。
清水信年（2010）「市場細分化が創造する市場」『マーケティング
ジャーナル』第 29 巻第 4 号，31-41 頁。
デロイトトーマツコンサルティング（2016）『モビリティー革命 2030』
日経 BP 社
仁平京子（2006）「STP の理論的枠組に関する特質とその限界―市場細分化と標的市場の設定を中心に―」『日本経営診断学会論集』Vol.6，369-380 頁。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）274

オーラルセッション ― フルペーパー

公共交通分野へのマーケティング
手法の活用とわかりやすさ向上による利用促進モデルの検討―「マス」から「個」への転換 ―

東日本旅客鉄道株式会社
JR 東日本研究開発センター 研究員

パシフィックコンサルタンツ株式会社

パシフィックコンサルタンツ株式会社

パシフィックコンサルタンツ株式会社

パシフィックコンサルタンツ株式会社

株式会社 U’eyes Design

株式会社 U’eyes Design

株式会社 U’eyes Design

日高 洋祐

杉本 伸之

河野 健

内藤 泰嗣

田中 庸介

増田 康祐

和田 裕行
梶川 忠彦

要約
鉄道やバスなどの公共交通サービス分野において 「, マスから個」をテーマとして新しいマーケティング手法の提案を行う。
従来 , 公共交通機関は交通インフラの中でも大量輸送・安定輸送が主要な使命であることから , 調査手法も総量的・均質的な観点（マス視点）で捉えられることが多かった。しかしながら , 近年スマートフォンをはじめとした ICT 技術の普及やPMV( パーソナルモビリティ )・ライドシェアなどの新しい交通サービスの出現によって , 公共交通分野においてもより個人にあわせたサービス構築が求められてきている。本稿においては , マス→個へのマーケティング視点の転換には特に「認知・動機付け（モチベーション）」の観点が重要であるとして , 定性調査・定量調査を組み合わせた「個」のマーケティング・
利用促進モデルの構築を試みた。特に 「, 個」：細分化と「マス」：全体化という逆の概念を調査・分析時にどのように実現していくかについて実際に活用可能なデータや分析プロセスも含めて検討・実際の効果算出まで実施したので本稿にて報
告する。
キーワード
交通行動 , 公共交通 , 情報提供 , 定性調査と定量調査 , 利用促進

I.

はじめに

あるものとし, 積極的な案内情報提供による利用促進施策が行われている4）。また , 近年スマートフォンの普及 , 経路

1. 研究の背景

検索サービスやマップサービスの充実などにより,より「個」

公共交通機関のサービスは , 速達性や料金・快適性なに適した案内が実現している。ICT 技術とビジネスの台頭

ど輸送サービスと, 係員の接遇サービス設備や社内の快によりシェアリングエコノミーによりライドシェアや乗り合い

適性など多岐に渡る1）。また ICT 分野においては , 紙媒体

サービスなど新しい交通サービスも出現している5）。従来の時刻表から経路検索サービスや , 窓口予約から電子予の交通需要予測は大規模（マス）モデルで「全体化 , 概

約・WEB 決裁システム, 放送案内から運行情報のメール

要化」傾向にあり6）, 一方でモビリティ・マネジメント等の活配信など情報提供施策が進められている 。情報提供の用モデルは「個別化・詳細化」傾向の反面 , 都市圏レベ実施する主な目的としては利用者の利便性向上による「顧

ルの網羅性をもった公共交通サービスには適用できておら客満足度」を指標としている が , モビリティ・マネジメント

ず , 今後の新しい公共交通サービスを考える上では「個」

2）3）

分野においては案内情報の充実度と利用頻度に関連が275

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

公共交通分野へのマーケティング手法の活用とわかりやすさ向上による利用促進モデルの検討 ―「マス」から「個」への転換―のマーケティングを「全体化」する手法の検討が必要とな一的な情報提供アプリケーションの実証実験の中で , そのる。

行動変容の調査を行っているが実証実験以外のより網羅的なエリアにおいてどのような結果になるかまでは検証さ

2. 先行研究れていない1 2）。齋藤ら（2015）は空港を対象に , 利用者

公共交通分野のマーケティング手法や需要予測手法との詳細な調査をデザイン手法に則って実施し , 顧客満足

しては , 交通需要予測観点では交通経済学や土木計画

度向上や価値創造に向けたマーケティングを行っている

学 , サービス観点でモビリティ・マネジメントが挙げられる。

。定性調査と定量調査の組み合わせた事例として, 小島

1 3）

交通の一般的な需要予測モデルとして , 国土交通省発（2001）は , 評価グリッド法という定性調査の結果に基づい行の鉄道費用便益分析マニュアルがある。その効用関数て , 定量調査を行いグラフィカルモデリング手法で分析するに含まれるパラメータは , 現時点で所要時間 , 金額 , 乗換

手法について課題もあるが , 適用可能性は大きいものとし回数であり, 個別の利用者の属性や利用意向 , サービスにて結論付けられている14）。

対する評価パラメータについて検討されていない。また ,3. 本研究の意義

利用者の潜在需要の考慮についても, 人口の増減率と転換交通のため , 誘発需要を考慮はされておらず , 大規模

公共交通分野においても大規模な需要予測と個に応じ調査のため細かい属性別ではなく,目的別に集計して利たデザイン手法の活用などは行われているが , その両方を用者を算出している 。誘発需要を考慮した事例として国

統合した調査や取り組みが行われていないことで , 利用者

土交通省費用対効果分析等の調査結果 (2010) においごとの詳細な状況にあわせながら大規模・広域を対象にて , 利便性向上により誘発需要を考慮している例もあるが ,マーケティング手法が適用できない。
「個」に対する詳細

最終的には所要時間と金額により算出している 。

化した調査・施策を全体化する事例について公共交通

7）

8）

モビリティ・マネジメントの手引きやガイドラインや過去の分野で行われた事例がなく, その先行事例および本調査

研究により情報提供の重要性や利用促進効果は報告さ手法を実際に適用した結果の共有から, 今後の更なる公れているが , 全体としてどのような施策を行い ,どのような共交通マーケティング手法の発展やサービスの改善に繋効果に結びつくかという点については論じられていない。

がり得る可能性がある。

情報提供による公共交通の行動変容に関する研究では ,谷口ら（2006）は TFP によるモビリティ・マネジメントがバ

II. 公共交通分野の「個」のマーケティング手法

スの利用促進をもたらすと言及している9）。また , 深 沢ら
(2012) の研究において , 鉄道利用者に混雑情報や運行情

1. 従来型交通需要予測・調査との比較報を提供した場合 , 列車の混雑の平準化がなされるという表 -１に従来の公共交通分野における需要予測等調査

結論が出されている10）。これらはいずれも個別の交通に着概要を示す。各種調査は , 対象圏域や手段 ,目的 , 頻度 ,目したものが多く, 公共交通の連携に着目した情報提供と方法に違いはあるが , 主に数年に一度程度の調査を行い ,行動変容の関係性 , 特に利用促進については十分言及さ交通インフラ施策の策定や交通サービスの改善向けの分れていない。平沢ら（2014）は , バス・鉄道の異なる事業

析に用いられる。これらの調査の要素としては , 交通手段

間で各種の運行関連情報を通じた連携方策がもたらすとしては料金・所要時間 , 乗り換え回数が主要因である。

行動変容の把握を, 柏駅を対象に実施し , 情報提供と行

これらの調査結果は大規模な交通インフラ整備（道路や動変容の可能性について言及している11）。日高他 (2016)

公共交通網など）方針に用いられることから最終的にはは , 東京駅 , 武蔵小金井駅エリアにて公共交通全体の統

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

利用者一人ひとりに沿ったサービス施策ではなく, 料金体276

公共交通分野へのマーケティング手法の活用とわかりやすさ向上による利用促進モデルの検討 ―「マス」から「個」への転換―

・ 詳細かつ小サンプルによる結果を外部データなどで全系や総利用者数の算定などに用いられる。従来型の調査
内容では , 性別・年代・世帯状態・居住地・移動目的（通体化する

勤通学 , 生活交通）は属性情報に含まれるが , 基本的に点をポイントとする。本稿で提案する手法と従来型の比
較を表 -2 にまとめる。

定常的に利用する利用者を想定している。課題として , 現状の利用状況のコントロールには用いられるが , 新規に利

2.「個」に着目した利用促進のフレームワークの構築

用を促進することの施策立案には用いることが難しい点が（1）「個」に着目した移動と期待理論モデルある。通学や通勤 , 生活に必須な移動を考える上で従来

ここで , 本項での「マス」と「個」の定義について記述

型調査が調査コスト面や分析面で簡易かつ現実的な手

する。

法である。
モビリティ・マネジメントにおいては利用者ごとの詳細な「マス」の定義：性別や年代 , 居住地 , 職業等の属性情報特性に対して施策を評価し, 利用促進も前提条件として含を説明変数とする集合体。説明変数となまれている。交通需要分析と比較すると少ないサンプルかる情報はアンケート調査や統計情報等でつ対象エリアも限定されるケースが多いため , 地域交通を収集可能。

対象とするケースに適するが , 本稿にて対象とする広域交「個」の定義：性別 , 年代 , 居住地 , 職業に加えて ,より個

通における「個」のマーケティング手法としては全体化の人的な属性情報やコンテキストなどを説視点が追加される必要がある。よって , 本手法では

明変数とする集合体。データはアンケート

・ 通勤・通学など定常的利用だけでなく「非定常的な調査でも属性情報よりも詳細な設問を必要とする。行動観察調査やインタビューな利用者」や「潜在顧客」を想定するどで抽出された要素も含む。

表 -１ 公共交通分野における需要予測等調査概要
対象圏域

対象交通手段

対象移動目的

パーソントリップ調査

対象都市圏域※主要都市圏レベル

全交通手段

通勤・通学 , 私用 , 約 10 年に一度業務 , その他（都市による）

調査カード配布

大都市交通センサス

3 大首都圏

鉄道・バス

通勤・通学 , 私用 ,業務 , その他

5 年に一度

調査カード配布

幹線旅客順流動調査 全国で県間移動

全交通手段

私用 , 業務 ,その他

5 年に一度

調査カード配布

国勢調査

全交通手段

通勤・通学

10 年に一度

インターネット
調査カード配布

自動車交通

通勤・通学 , 私用 ,業務 , その他

5 年に一度

インタビュー
調査カード配布

道路交通センサス
表 -2

全国
全国

調査頻度

調査方法

提案する手法と既存分析手法との比較まとめ
対象エリア

調査手法

分析手法

適する用途

従来交通需要分析・調査 利用者

対象者

広域

アンケート調査

定量的

大規模・長期計画にモビリティ・マネジメント

利用者
潜在利用者

限定エリア
（ケースによる）

アンケート調査
インタビュー等

定性的（ケースによる）

特定エリアの最適化

提案する手法

利用者
潜在利用者

広域

アンケート調査
インタビュー等

定性的な結果を利用者特性に沿った
全体化のため定量化 広域の施策や計画

277

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

公共交通分野へのマーケティング手法の活用とわかりやすさ向上による利用促進モデルの検討 ―「マス」から「個」への転換―

表 -2 のように , 本項で提案するマーケティング手法では魅力 , 移動の必要性の認知：通勤通学のような必要性

移動発生有無も調査対象に含めている。ここで , 移動発が高いから, 旅行するかしないかなど自由度の高いものま生有無も問題にした先行事例として 「, 旅行」を対象としでを対象とする。同じ通勤であっても, 遅れてはいけない

た旅行者行動（tourist behavior）が参考となる。佐々木

ケースと, そうでないケースでは移動必要性における条件（2000）によれば旅行者行動は , 経済学 , 人類学 , 社会学は異なる。特質すべき点として移動の必要性では , 移動目など広い学問分野が含まれる複合科学的問題であるが ,的自体ではなくその行為の結果によって何か利益がある

特に心理学的アプローチの研究が多くなされている 。従ケースによって異なり,またその可能性についても主体の来型のモデルであると, 移動は既に行う前提の下で経路・認知である。本要素を加味すると, 同じ通勤目的であって手段選択のみの議論しかなされていなかったが , 今回はも職場へ通勤するかテレワークとするか ,フレックスで時間移動自体の発生からモデル化を試みた。

をずらすなど多様な移動も考慮可能となる。

1 5）

移動自体の発生は生活者のモチベーションにおいて説

移動抵抗の認知：従来型であると, 料金や移動時間 , 乗

明されるとされ , その内容に着目し体系的に分類する視点

り換え回数を移動抵抗と定義し, それらの数値そのものに

は「コンテキスト理論」と呼ばれる。また , その選択につな

よって需要予測がなされてきた。前項の通り, 移動するこがるモチベーションの過程に注目し, 行動の方向を予測しとが前提で経路選択問題を解く際には主要なパラメータようとする「プロセス理論」も提唱されている。プロセス理であるが , 移動の発生自体を予測するためにはこちらも移論 の 中 で は ,Vroom,V,H（1964）により「 期 待 理 論

動抵抗の数値自体ではなく「移動抵抗の認知」とするこ（expectancy theory」が提唱されている。本理論では ,とが必要である。例えば , 同じ料金・所要時間であろうと対象が自身の欲求を満たす手段としてどれほど有効かも慣れた移動経路と, 外国など初めて行く場所で地名や（誘意性 , 対象の魅力）を認知することと, 行動することでルールがわからないような移動経路の場合では「移動抵

欲 求 満 足 が 実 現 す る 見 込 み はど れ ほど かを 期 待抗の認知」が異なることは想像される。
以上より, 提案するような「個」に着目した利用促進のフ（expectation）することの二つの機 能に基 づいてモチレームワークには「認知」のパラメータの設定が重要であベーションの強さが決まってくるものとされる16）。

る。

ここで , 本手法に適用する上で , 表 -3 の通りに読み替えを行った。読み替えの意図としては , 旅行者行動の分析で（2）移動に対する期待理論の検証あれば魅力という言葉が旅行にふさわしいが , 生活のためここまでの , 本理論について , 公共交通利用に関するフの移動や通勤通学を魅力として定義することは混乱を招レームワークの妥当性として実サービスで評価されたケー

く恐れがあり, 実現性についても一般的な公共交通移動

スがないため , 期待理論および公共交通を利用した移動では想起しにくく, 既存の交通需要分析で用いられる「移モチベーション把握のモデル検証を行った。調査概要は動抵抗」の拡張解釈のほうがふさわしいと判断した。

以下となる。

ここで 「, 魅力 , 移動の必要性」の認知と「移動抵抗」

調査期間：2016 年 8 月の認知について説明する。

表 -3

調査目的：期待理論を活用した利用モデルの検証

期待理論（expectancy theory）と本手法への提供
魅力・目的の説明

制約・抵抗の説明

導出変数

期待理論の定義

誘意性の認知実現性の認知モチベーションの強さ

本手法の読み替え「魅力 , 移動目的の必要性」の認知 「移動抵抗」の認知

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）278

モチベーションの強さ

公共交通分野へのマーケティング手法の活用とわかりやすさ向上による利用促進モデルの検討 ―「マス」から「個」への転換―

調査サンプル：68 名

以下 , 各目的体験それぞれに対して

調査概要：魅力度が異なる外出先対象に対して , 移5）目的体験①②に対して , 移動を考えずに純粋に魅力的かそうでないか 5 段階で聞く

動抵抗を段階的に変化させて利用意向を採取する。

6）移動の手間を考えず体験実現に向けて移動行い調査プロセスは以下となる。

たいか利用意向を5 段階で聞く

1）被験者の属性情報（性別 , 年代 , 職業）を聞く

7）自宅から鉄道 , バス , 徒歩を乗り継ぎ , かつ自分で2）目的体験（魅力 , 移動必要性）に対する感度（楽計画する必要がある旨伝え, 利用意向を5 段階でしめる自身があるか）を5 段階で聞く

聞く

3）移動抵抗の認知について公共交通移動の抵抗が

8）自宅から無料の送迎（移動抵抗≒なし）がある場

あるか 5 段階で聞く

合の利用意向を5 段階で聞く

4）目的体験のサンプルとして①：花火大会 , ②：羊の結果について表 -4 に示す。

いる牧場の画像を被験者に提示する

表 -４ 期待理論の適用検証結果
設問

目的体験①

目的体験②

A 利用意向（移動考慮しない）※移動の手間や料金 , 予約・混雑などの手間や面倒はないものとして回答

とても行きたい：52.9％
まあまあ行きたい：26.5％
どちらでもない：11.8％
あまり行きたくない：5.9％
全くいきたくない：2.9％

とても行きたい：25.0％
まあまあ行きたい：39.7％
どちらでもない：16.2％
あまり行きたくない：14.7％
全くいきたくない：4.4％

B 利用意向結果（移動大前提）※移動大を前提として , 目的体験のために移動するか

とても行きたい：0％
まあまあ行きたい：22.1％
どちらでもない：11.8%
あまり行きたくない：36.8％
全く行きたくない：29.4％

とても行きたい：7.4％
まあまあ行きたい：17.6％
どちらでもない：13.2%
あまり行きたくない：30.9％
全く行きたくない：30.9％

C 利用意向結果（移動小前提）※移動小を前提として , 目的体験のために移動するか。無料送迎サービス付きで , 時間にあわせて自宅から現地まで移動可前提

とても行きたい：41.2％
まあまあ行きたい：32.4％
どちらでもない：8.8%
あまり行きたくない：13.2％
全く行きたくない：4.4％

とても行きたい：7.5％
まあまあ行きたい：25.4％
どちらでもない：26.9%
あまり行きたくない：16.4％
全く行きたくない：23.9％

D 移動抵抗係数※見知らぬ土地へ初めてのる鉄道やバスを使って移動することに抵抗感があるか？

とても抵抗がある：1.5％
まあまあ抵抗がある：22.1％
どちらでもない：7.4%
あまり抵抗がない：38.2％
まったく抵抗がない：30.9％

E 魅力の実現性認知※初めていく体験でも十分に楽しむことができると思うか？

とても楽しめる：41.2％
まあまあ楽しめる：45.6％
どちらでもない：5.9%
あまり楽しめない：7.4％
全く楽しめない：0％279

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

公共交通分野へのマーケティング手法の活用とわかりやすさ向上による利用促進モデルの検討 ―「マス」から「個」への転換―（3）公共交通の「個」に着目した利用意向モデル

以上より,
A：利用意向関数＝｛魅力の認知（魅力自体×魅力「個」に着目した利用モデル利用意向モデルとして , 下の認知係数）｝（移動要素なし）

記のように定義する（図 -1）

B,C：利用意向関数＝｛魅力の認知（魅力自体×魅力

利用意向関数＝の認知係数）, 移動抵抗の認知（移動抵抗自体×移｛魅力・移動必要性の認知（魅力・移動必要性自体

動抵抗の認知係数｝

×認知係数）, 移動抵抗の認知（移動抵抗自体×認

D: 移動抵抗の認知係数＝｛能力の認識 ,メンタルモデ

知係数｝

ル（慣れ）等の合計値｝

移動抵抗自体（物理値（条件））＝{ 料金 , 所要時間 ,E: 魅力の実現性の認知係数＝｛能力の認識 ,メンタル

乗り換え回数等 }モデル（慣れ）等の合計値｝

移動抵抗の認知係数＝｛能力の認識 ,メンタルモデル（慣れ）等の合計値｝としたときに , 表 -5 の通り体験目的が変化しても,D の認知係数が大きい（移動に抵抗感が大きい）ほど移動抵抗

魅力・移動必要性自体（物理値（条件））＝{ 体験の自体の増加に対して利用意向の減少度が高いことがわ

魅力 , 移動必要性（定性的評価）}

かった。

魅力・移動必要性の認知係数＝｛能力の認識 ,メンタ
ルモデル（慣れ）等の合計値｝

今後このパラメータをどう定義するかについてはより多くとする。

のケースによって検証する必要があるが , 本節においては期待理論（expectancy theory）の公共交通（移動）のマーケティング手法に用いる際には上記係数が変動要素であるとして , 移動抵抗自体だけでなくその認知度も調査内容に盛り込むこととした。

表 -5

移動抵抗の認知係数と移動阻害率
D=1,2( 抵抗感大）D=4,5( 抵抗感小）A → B（行きたい→行きたくない） A → B（行きたい→行きたくない）
移動阻害率
移動阻害率
ケース１
80%
図 -1

ケース２
100%

ケース１

ケース２

59%

38%

移動における期待理論を活用した「個」に対する利用意向モデル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）280公共交通分野へのマーケティング手法の活用とわかりやすさ向上による利用促進モデルの検討 ―「マス」から「個」への転換―

III. モデルを用いた
鉄道利用促進シミュレーションのみとし, 実行可能性のある施策と対象ターゲットとしては「情報提供施策（案内の充実）」をスマートフォン保有者を対象に行うものとした。

1. 調査設計と今回試行の対象領域

3. 定性調査

場所の魅力自体を向上させることやその移動抵抗自体を減少させることも公共交通の利用促進には重要な要因（1）鉄道利用の阻害要因の仮説構築であるが実際にハード面の改良にはコストと時間がかかる

自宅を出発してから目的地に到着するまでのジャーニー

ことから, 本研究においては即効性のあるソフト面（移動の利用プロセスを分解し, 公共交通利用中に情報の欠如

抵抗の認知→わかりやすさ向上）の施策でどの程度利用が原因でわかりにくいと感じる時はどのような時か , デスクリ

意向が向上するかを試行対象とすることとした。

サーチにて阻害要因を検討 , 整理した。
一方 ,日常的に鉄道の乗り方を工夫している方（エリー2. 全体設計

トユーザー）3 名に対して , 簡単なヒアリングを行ない , デス

本手法の活用プロセスは表 -6となる。

クリサーチで検討した阻害要因に関連する課題感や , そ今回の試行は以下条件となる。

れらを解決する鉄道利用方法をしているか , 探った。

対象：
「移動抵抗の認知係数」および 「移動抵抗のその結果 【ノウハウ的要因】,と【効率的要因】の 2 種認知」による利用意向の調査および利用促進類に大別することが出来た。

施策【ノウハウ的要因】は 「, どの行き先の列車に乗ればよい

想定：魅力や移動目的に関する項目および移動抵抗自か分からない」「途中駅の乗り換えがよくわからない」など ,体は固定された状態で , 利用促進を図る

基本的な鉄道利用方法がわからない事に起因し【効率,分析に活用可能な外部データとしては国勢調査結果

図 -2

本試行における対象領域のイメージ図

表 -6

本手法を活用した調査・分析プロセス

STEP1

全体設計プロセス分析に活用可能なデータの洗い出し
実行可能性のある施策と対象ターゲットの洗い出し

STEP2

定性調査プロセス（個）個の認知に即した利用促進（阻害）要因調査
個の認知に即したサービスの受容性調査

STEP3

定量調査プロセス（全体）

利用促進要因と関連のある属性・関連データ収集
関連データにより全体化

STEP4

施策分析プロセス

施策ごとの費用対効果算出
経営環境等と費用対効果を換算して施策立案

281

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

公共交通分野へのマーケティング手法の活用とわかりやすさ向上による利用促進モデルの検討 ―「マス」から「個」への転換―的要因】
は「, 事前に調べていた鉄道に乗れなかった時に,表的な 4 つのターゲット属性として設定をした。

どうすればよいかわからない」「空いた車両やエスカレー

・「30 ～ 49 才女性ワーカー」

ターを利用しやすい車両に乗るために ,どの位置で鉄道に・「転入者／定期券利用あり」

乗ればよいのかがわからない」など ,スムーズな移動が出・「若年／通勤の鉄道利用なし」

来ないことに起因する2 種類に大別出来た。

・「専業主婦」（2） 阻害要因が原因となって利用を控える主なターゲッ（3）利用を阻害する情報の不足や欠如などの , 情報提ト属性の仮説構築

供施策の課題の明確化

2 種類に大別された阻害要因と関連性がある利用者属

このターゲット属性に対して ,フォーカス・グループ・イン

性を探るため ,Webアンケートにて , 鉄道の利用頻度 , 利用

タビューを行ない , 利用を阻害する情報の不足や欠如な目的 , 利用範囲などの設問を通じて定量的に属性を探っ

ど , 情報提供施策の明確化を定性的な観点から探った。

た。 (n=1,000) その結果 , 阻害要因に大きく影響する属

4グループにフォーカス・グループ・インタビューを実施した性として【地理的なリテラシーが低い】【鉄道利用に関す

結果 , 地理的 , 鉄道利用のリテラシーが低い人の傾向としるリテラシーが低い】という属性が考えられた。

て「, あまり行かない／初めて行く目的地」については , 特【地理的なリテラシーが低い】に大きな不安を感じ , その場合には【間違えずに行きたい

自宅近くを通る路線の駅の位置関係は大体分かるが ,（多少時間が掛かってもよい）】と思う傾向が強く, その一その他の路線の駅は地理的にどこにあるかわからない。

方で頻繁に行くような目的地（勤務先など）については【予【鉄道利用に関するリテラシーが低い】

定時間に遅れたくない】意識が働く事がわかった。具体的

経路検索のアプリなどを使う, 或いは事前に目的地までには以下のような事が原因となって公共交通利用を阻害の行き方や時間を調べないと, 問題なく目的地に行くことがされ ,これらに情報の不足や欠如があると考えられる結果出来ない。
（駅構内の掲示板などを頼りにしただけでは目となった。図 -3 に今回の試行の条件における利用促進施

的地に行けない）策の一例を示す。

これらの傾向が多く見られたデモグラフィクス属性を, 代
図 -3

利用促進施策イメージ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）282公共交通分野へのマーケティング手法の活用とわかりやすさ向上による利用促進モデルの検討 ―「マス」から「個」への転換―

出する形とする。また , 本調査ではスクリーニング調査の結4. 定量調査

果を活用して , 情報提供施策についての利用促進効果を定性調査から導かれた定量調査の調査イメージを図 -4把握する。このうち , 本調査では情報提供施策により利用に示す。

促進につながると回答した人のみを抽出し, その利用促進（1）調査方針の内訳として属性の特徴を検証する形で実施する。

本アンケートでは , 情報提供に関する施策提供により, 公
共交通の利用促進に転じ得るターゲットとその効果が高い（2）調査結果

施策の双方を広く把握するため ,アンケート内で属性の把調査については , 表 -7 のようにどういった施策が利用阻握を行い , 施策の適用可能性を検証するものとした。この

害の解消と利用促進に効果的かを定量的に分析する。

ため , 事前にターゲットの割り付けは行わずアンケート結果

表 -8 に調査票を示す。

からスクリーニングやフィルタリングを通してターゲットを抽

図 -4

定性調査から導かれた定量調査の調査イメージ

283

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

公共交通分野へのマーケティング手法の活用とわかりやすさ向上による利用促進モデルの検討 ―「マス」から「個」への転換―

表 -7

定量調査概略

項目
実施期間

対象者
回収数

内容
スクリーニング調査 2016 年 8 月 4 日（木）―8 月 5 日（金）本調査2016 年 8 月 5 日（金）―8 月 7 日（日）1 都 3 県在住の 18 歳以上のモニター
SC 調査：19,999（20,000）
本調査：4,127（4,000）※回収数（回収目標数）
下表のとおり割り付け通りの現状の人口分布を反映する形で回収した。

表 -8

定量調査調査票

番号
0
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

本設問項目
基礎情報
基礎情報
基礎情報
業種
職業チェック
鉄道・地理リテラシー
鉄道・地理リテラシー
阻害要因の共感度
阻害要因による不利用
情報提供の受容性（転換率）
利用促進（転換率）
定期券保有の有無
情報リテラシー自宅郵便番号

本調査設問
番号
本設問項目
14
主たる移動目的
15
最寄り路線 / 駅
16
乗換回数（通勤・通学）
17
基幹移動手段（通勤 / 通学）18
基幹移動（私用）手段
19
端末移動手段20
最寄駅からの距離（端末トリップ長）
21
トリップ長（通勤・通学）
22
トリップ長（私用）23
鉄道利用頻度（私用）
24
余暇時間
25
阻害要因の詳細26
阻害要因の詳細
27
施策受容性
28
施策受容性
29
情報連携
30
満足度評価
31
駅の認識
32
乗換抵抗
33
不安の把握
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

設問
世代・性別
居住都道府県
年収
職種の確認 ( バイアスの削除）
職業の確認
電車利用時のリテラシーの確認
電車利用時における不安感
電車利用時の不安の内訳（阻害要因の理由）
電車利用時の不安等による移動阻害（経路選択）
電車利用時の不安等による移動阻害（目的地変更）
電車利用時の不安等による移動阻害（移動取りやめ）
利用しやすさの変化
利用促進の向上
定期券保有の有無
電車移動における情報リテラシーの確認
郵便番号の把握設問
通勤・通学・業務・私事で普段どのような移動が多いか最寄路線と駅名の確認
通勤・通学時の乗換回数
通勤・通学目的における日常的な基幹交通の利用手段
私用目的における日常的な端末交通の利用手段
基幹交通の利用手段
最寄駅からの所要時間
日常的なトリップ全体の所要時間
私用の平均的なトリップ所要時間
通勤・通学や私用目的での移動頻度
自身の余暇時間の把握
電車移動時の阻害要因の把握（普段行かない場所へ行く時）
電車移動時の阻害要因の把握（電車が遅れている時）
施策提供による利用しやすさの向上
施策提供による利用促進
情報連携によるサービスの向上
情報提供による路線満足度の変化
駅における情報認識方法の確認
移動の際の乗換抵抗の把握
移動の不安要因の把握284

公共交通分野へのマーケティング手法の活用とわかりやすさ向上による利用促進モデルの検討 ―「マス」から「個」への転換―

5. 調査結果分析および全体化作業（2）分析結果
利用促進による人数は , 全体で 12,247 千人と, 首都圏（1）利用促進人数の算出

全体の人口のおおよそ半分程度 (47％）の転換率となっ本節では ,まず施策による転換がどの程度の利用促進た。男 女 別 の 母 数 推 計は , 男 性 が 5,224 千 人 , 女 性 がにつながるかをアンケート結果からの転換率と, 国勢調査

6,913 千人 , 合計で 12,137 千人となっており,1 都 3 県の人結果を活用して ,1 都 3 県でどの程度の人数がいるかを推口比率では男性の方が若干多いが , 女性の方が利用促計する。

進化する人数が多いことがわかる。また , 世代別にみると,○分析方法

男性では 20 代 ,30 代 ,40 代への利用促進効果が高い一性別×世代×都道府県×利用簡易化転換率（Q9）×

方 , 女性だと,30 代 ,40 代 ,60 代以上と影響人数に違いが国勢調査人口分布 ＝母数推計

みられる事が分かった。特に ,60 代以上の女性について

性別×世代×都道府県×利用促進転換率（Q10）×国は , 転換率こそ低いものの , 人口割合が多い関係で , 利用

勢調査人口分布＝母数推計

促進人数としては多くなることが確認された。全体の転換

性別×世代×都道府県×利用簡易・促進転換率（Q9率は 47％となった。表 -9 に施策ごとの影響人数示す。

かつ Q10）×国勢調査人口分布＝母数推計

表 -9

施策ごとの影響人数

285

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

公共交通分野へのマーケティング手法の活用とわかりやすさ向上による利用促進モデルの検討 ―「マス」から「個」への転換―

受容性や生活スタイル等）が含まれたものではなかったた

6. 調査結果まとめ・本試行における施策の提案
以上より, 個への詳細な調査やインタビュー結果から得め , 算出結果に対する粒度が大きかったものと考える。本

られた利用促進策について 20000 人を対象に広域を対象手法においては全体化の際に ,どのようなデータで全体化に Webアンケートで拡大し, それらの調査結果をさらに国を行うかが非常に重要であり, 特に定性調査結果で得ら

勢調査結果により全体化をおこなった。また 「, 個」への定れた特殊な事例を誤って拡大化してしまう懸念がある。本

性調査で得られた利用促進施策ごとに拡大・全体化を行

モデル適用の際には , 全体化のプロセスにおいても可能なうことによって施策ごとの影響人数を算出することが可能限り詳細かつ粒度の細かいデータを用いて全体化を行うとなった。本結果で施策実行時のターゲッティングおよび必要がある。

効果算出が可能となる。次章より本手法および試行に対

3. 本手法およびモデルの運用スキームの提案する考察を行う。

本モデルは定性調査部分において , 利用者の受容性や不安要因等を扱っている。それらの項目は年齢や性別などと比較して変化しやすいため , 大規模交通需要分析よIV. 考察・まとめりも高い頻度で調査を行う必要がある。本モデルの運用

1. 本手法およびモデルのまとめと意義スキームの提案として ,スマートフォンなどモバイル端末や

今回は , デザイン手法やモビリティマネジメントレベルのき

SNS などによってより詳細な利用者の生活の履歴（ライフ

め細かく施策によっては狙いを定めて効果的に実行できるログ）を取得可能となっている。プライバシーの問題をクリ施策を, 従来の大規模交通需要予測等と同等のレベルでアして, 本手法に有効なデータをリアルタイムかつ常時取得

全体化を行った。本手法で導かれた施策に関しては , 特

し, 統計分析も機械的に行うソフトウェアなどを構築し運用にスマートフォンや個々にアプローチ可能なデバイス・チャ

していくことが理想的であると考える。本手法およびモデネルを用いた施策（情報提供やチケッティング等）を行う

ルの特徴として , 調査結果と実際の行動変容の間のフィー際に非常に有効である。以下 , 本取り組みの新規性 , 有用

ドバックによる変換係数や支配的要因・重み付け係数な性 , 妥当性についてまとめる。

どノウハウを取りためることでより利用促進効果の精度向新規性：マーケティング手法として従来統合されにくかっ上が図られるが , 多くのデータ群から相関を見つけ出すプ

た「個」と「マス」, 定性と定量を連携し , 公共交通サー

ロセスへの提案として , 機械学習技術や AI に優位性がり,ビスの中で実際の調査・分析までを行った。

今後 IT 技術・統計処理サービスの汎用化に進展が期待

有用性：「個」にフォーカスしながらも全体化した交通サーできる。

ビスの実現のためのマーケティング理論の構築

4. 本手法およびモデルを実現するシステムの提案

妥当性：利用モデルとして期待理論に対して相関の調本手法は , 個々の利用者からデータを収集し, その結果査を行い関係について示した。また , 定性的なグループイを最適化した形で利用者にフィードバックすることを理想とンタビュー結果を20000 人に対して大規模調査を行い最する（図 -5）。現在のスマートフォンサービスであっても経終的な影響人数算出までをおこなった。

路検索（どこにいくか）, 移動ログ（どこにいったか）,ライ

2. 本手法およびモデルの課題

フログ（どう計画したか ,どう判断したか）はデータとして一部分に課題がある。特に今回の試行においては , 全

は存在している。自家用車がカーナビデータ等によって渋体化するデータが国勢調査という属性情報としては詳細

滞予測や交通施策検討が可能となったように公共交通利であるが , 受容性や個人の特性（各種サービスに関する用においてもその移動データの網羅性・粒度によってより

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）286公共交通分野へのマーケティング手法の活用とわかりやすさ向上による利用促進モデルの検討 ―「マス」から「個」への転換―

最適な公共交通利用を可能とする。本手法を手作業で行注うと大変な労力がかかるが , 本フレームワークや今後蓄積

1） 東日本旅客鉄道株式会社ホームページ <http://www.jreast.
co.jp/servicepj/>2017 年 8 月されるサービスに対する利用者の行動変容結果や感じ方

2） 中川剛 「ICTを活用したお客さまサービス」JREA 第 57 巻 01などによりデータ→分析→サービス→フィードバックのルー

号プが回っていくと, 機械学習や人工知能（AI）などによっ

3） JR 東日本グループ CSR 報 告 書 2016<https://www.jreast.

て最適な施策が半自動的に実施されることも期待される。

co.jp/eco/report/pdf_2016/p54-65.pdf>「モビリティ・マネジ
4） 土木学会土木計画学研究委員会（2005）
メントの手引き」土木学会

V. 今後の公共交通の未来像

5） 総務省「平成 27 年版情報通信白書」

今後の公共交通の未来像について述べる。現在の公6） 樗木 武 , 井上 信昭 (2002)「 交通計画学 第 2 版 ( テキストシ

共交通サービスは「マス」観点のものが多いが , 今後のリーズ土木工 2)」発展により利用者一人ひとりにあわせたパーソナライズされた 公 共 交 通 像も描くことが 可 能 である。欧 州 では

7） 国土交通省

鉄道費用便益分析マニュアル（P106,P171）

Mobility as a Service（通称 MaaS）という概念のもと,

8） 国土交通省第９回交通政策審議会陸上交通分科会鉄道部会
中央新幹線小委員会

公共交通は連携し, 利用者は自身の状況やコンテキスとに

9） 谷口綾子 , 藤井聡 「公共交通利用促進のためのモビリティ・

応じたサービスを提供され ,また都市として最適な輸送モー

マネジメントの効果分析」土木学会論文集 D, Vol.62, no.1,

ドを実現しつつある17）。今後 ,日本国内においても自動運

pp.87-95,2006

転やシェアリングモビリティ,スマートシティやオンデマンド輸

10） 深沢 紀子 「都市 鉄道における詳細な運行 情報の提供と旅送は従来の公共交通（鉄道やバス）より少ない人数でよ

客 の 列 車 選 択 行 動 」電 気 学 会 論 文 誌 D,Vol.132 no.132,

り多様な使われ方をする。そのシーンにおいて , 需要予測

pp.129-130,2012.

やどのようなサービス体系（料金や速達性等）を「個」ご11） 平沢隆之他 7 名 「交通結節点を対象とする地域公共交通のとに精度高く実行できるかどうかが重要となる。今後 , 本手

情報連携社会実験」ITシンポジウム,2014

法を活用しながら, あらゆる交通機関や他サービスが連携

12）日高洋祐他 2 名 「公共交通機関の情報連携サービスの社会実験について」土木計画学会秋大会 ,2016

して利用者をトータルサポートする公共交通サービスを目指して取り組んでいきたいと考える。

13） 齋藤祐太他 4 名「羽田空港における利用体験のモデル化と顧客満足度向上に向けた利用者視点の価値分析」 サービス学

図 -5

本手法運用時のシステムイメージ

287Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

公共交通分野へのマーケティング手法の活用とわかりやすさ向上による利用促進モデルの検討 ―「マス」から「個」への転換―

小島隆矢「環境心理評価における定性調査と定量調査の連係・会 第 3 回国内大会 ,2015

融合」日本生理人類学会誌 VoL6，No3，2001 年 8 月

14） 小島隆矢 「環境心理評価における定性調査と定量調査の連佐々木土師二「旅行者行動の心理学」（P27,P35,P154）関西大

係 ・融合」日本生理人類学会誌 VoL6，No3，2001 年 8 月

学出版部 2005 年（P27）関西大学出版
15） 佐々木土師二 「旅行者行動の心理学」

MaaS alliance ホームページ <https://maas-alliance.eu//>2017

部 2005 年

年 8月（P35,P154）関西大
16） 佐々木土師二 「旅行者行動の心理学」
学出版部 2005 年17） MaaS alliance ホームページ<https://maas-alliance.eu//>2017 年 8 月

参考文献
東日本旅客鉄道株式会社ホームページ<http://www.jreast.co.jp/
servicepj/>2017 年 8 月
中川剛「ICTを活用したお客さまサービス」JREA 第 57 巻 01 号
JR 東日本グループ CSR 報告書 2016<https://www.jreast.co.jp/
eco/report/pdf_2016/p54-65.pdf>
土木学会土木計画学研究委員会（2005）「モビリティ・マネジメントの手引き」土木学会
総務省「平成 27 年版情報通信白書」
樗木 武 , 井上 信昭 (2002)「交通計画学 第 2 版 ( テキストシリーズ
土木工 2)」
国土交通省

鉄道費用便益分析マニュアル（P106,P171）

国土交通省第９回交通政策審議会陸上交通分科会鉄道部会中央
新幹線小委員会
谷口綾子 , 藤井聡「公共交通利用促進のためのモビリティ・マネジ
メントの効果分析」土木学会論文集 D, Vol.62, no.1, pp.8795,2006
深沢紀子「都市鉄道における詳細な運行情報の提供と旅客の列
車選択行動」電気学会論文誌 D,Vol.132 no.132, pp.129130,2012.
平沢隆之他 7 名「交通結節点を対象とする地域公共交通の情報
連携社会実験」ITシンポジウム,2014
日高洋祐他 2 名「公共交通機関の情報連携サービスの社会実験について」土木計画学会秋大会 ,2016
齋藤祐太他 4 名「羽田空港における利用体験のモデル化と顧客満足度向上に向けた利用者視点の価値分析」サービス学会 第3 回国内大会 ,2015

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）288

オーラルセッション ― フルペーパー

インターネット上の映像配信サービスのビジネス発展上の課題― SVOD を中心に ―東京工科大学 メディア学部 教授

情報通信医学研究所 主幹研究員

進藤 美希

鈴木 重徳

要約
インターネット上の映像配信サービスにおいて，技術上の課題は多くが解決されてきたが，ビジネス上の課題には未解決のものも少なくない。本論文では，まずインターネット上の映像配信サービスの分類を再検討し，日米の映像配信サー
ビス黎明期を振り返り，その後のアメリカと日本のテレビ放送業界および映像配信サービスをとりまく環境の変化について分析し，さらに，日本においても近年急成長が見込まれている主な定額制映像配信サービス (Subscription Video on
Demand:SVOD) について考察する。その過程において，日米の SVOD 事業者について比較したところその経歴に大きな違いがあること，SVOD 市場においても，パソコンやスマートフォン市場で行われたような，アメリカ企業による市場の制覇が行われる可能性もあることがわかった。
キーワード
インターネット，映像配信サービス，放送型サービス，VOD，SVOD

I.

はじめに

の分類を再検討した後，サービス黎明期の日米における代2016 年の日本のインターネット利用者数は 1 億 84 万人，

表的なサービスを振り返る。その後，
アメリカと日本のテレビ

人口普及率は 83.5％となった ( 総務省 2017)。DVDと同

放送業界および映像配信サービスをとりまく環境の変化に等の高品質な映像を配信可能なネットワークと，その映像ついて分析し，
さらに，
日本においても近年急成長が見込を容易に再生可能なデバイスが生活者に普及し，コンテンまれている主な定額制映像配信サービス (Subscription

ツデリバリーサービス(Contents Delivery Service:CDS)

Video on Demand:SVOD) について考察する。

や各種クラウドサービスの発展により(Akamai2016) ( 河合 2001) ( ソフトバンク2012) (Google 2015) (Amazon

II. インターネット上の映像配信サービスの分類

2016)，提供側のサーバなどの構築に必要な費用が非常

インターネット上の映像配信サービスを，
リアルタイム性とに低くなる中で，インターネット上に多様な映像配信サービ

配信方式を軸として図 1 のように分類する。

スが提供されている。その中で，この数年，特に定額制映

図の横軸：リアルタイム性から見ると，
サービスはリアルタ

像配信サービス(SVOD) は，
日本においても急速な普及がイムサービスと非リアルタイムサービスに分かれる。リアルタ

見込まれてる (B-maga 2016)。

イムサービスとは，「 生放送」のように，映像の生成，発信，

インターネット上の映像配信サービスは，1994 年に米国受信，視聴が同時に行われるサービスのことをさす。非リアで実用化されてから2017 年現在まで，技術上の課題は多ルタイムサービスとは，発信者が一度サーバ上に映像デー

くが解決されてきたが，未解決のビジネス上の課題も少な

タを蓄積し，利用者が任意の時間に利用するサービスのこ

くない。

とをさす。一方，図の縦軸：配信方式から見ると，
インター

本論文では，
まず，
インターネット上の映像配信サービス

ネット上の映像配信サービスはダウンロードサービスとスト

289

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

インターネット上の映像配信サービスのビジネス発展上の課題 ―SVOD を中心に―

図 1 インターネット上の映像配信サービスの分類( 著者作成 )リーミングサービスに分かれる。ダウンロードサービスとは，（2） TVOD Transactional Video on Demand：ペイパービュービデオオンデマンド

利用者が端末に一旦映像データを蓄積し，その後自分の端末上で再生して視聴するサービスをさす。一方ストリーミ（3） SVOD Subscription Video on Demand：定額

ングサービスとは，利用者が発信者のサーバに対して接続

制ビデオオンデマンド ( 基本契約が SVOD で特定を確保し受信しながら映像を視聴するサービスをさす。このコンテンツだけ TVODとした混合型もある)の場合，利用者の端末に映像データが残ることはない。スさらに，
テレビ局の放送と密接に連携した方式としトリーミングサービスのうち，非リアルタイムサービスはビデて，以下の 2 つがある。

オオンデマンド(VOD)と呼ばれ，
リアルタイムサービスはリ（4）クラウド放送：放送局が番組を作るごとに即インター

アルタイムストリーミングと呼ばれる。VOD には YouTube

ネットのサーバに蓄積する放送型サービス( 時間編のような生活者が自作の動画を投稿し共有するソーシャ

成はされていないオンデマンドが中心だがリアルタ

ルな動画共有サイト，ハリウッド型のプロフェッショナルが作

イムストリーミングと組み合わせ時間編成することも成した映像を提供する。なお VOD はアメリカでは，OTT

可能な放送 )

Over the Top：オーバザトップサービスと称されることが（5） 見逃し視聴サービス：地上波放送の直近の番組を多いが，本稿ではビデオオンデマンドVODとする。

一時的にプールして次回の放送にキャッチアップし

狭義の VOD サービスは，課金方式別に以下の 3 種類てもらうことを目的としたサービスに大別される。

リアルタイムストリーミングには，地上波放送の延長上に（1） AVOD Advertising Video on Demand：広告あるサービスとして，地上波の放送を同時に再送信するIP付きビデオオンデマンド

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

サイマル放送，地上波放送局とは別に新たに設立されるイ

290

インターネット上の映像配信サービスのビジネス発展上の課題 ―SVOD を中心に―

ンターネット専業放送局があり，さらに，さまざまなイベントや

3. 1994 年；日本；NTT「マルチメディア通信の共同利

コンサートなどを中継するライブ中継サービスがある。

用実験」
日本では NTT が 1994 年に「マルチメディア時代に向けての NTT の基本構想」(NTT 東日本 2000)を発表しIII. インターネット映像配信サービス黎明期の日米におけるサービス「マルチメディア通信の共同利用実験」を実施したがそ1994 年に日米で，インターネット映像配信サービスを含むが行われた。実験はシリコングラフィックスなどと提携し浦の一環としてインターネット上の映像配信サービスの実験

多様な実験的サービスが行われた。
1. 1994 年；米国 ;安市などで行われ，
システム名は「Zoetrope」と名付けられた。Zoetrope は 1995 年～ 1996 年に開 発，1996 年～

ローリング・ストーンズ 「インター1997 年にフィールド実験が行われた。モニタとして実験に

ネット・ライブコンサート中継」

参加したのは千葉県浦安市の約 300 世帯である。センタ

1994 年 11 月に，米国のロックバンド，
ローリング・ストーン

からは各モニタ家庭に設置した STB に対して光ファイバ

ズ (Rolling Stones) がテキサス州ダラスでのライブに関しを用いて配信した。モニタに対するサービスはリアルタイムて，世界最初のインターネット・ライブコンサート中継を行っストリーミングとVOD の 2 つの形態で提供した。リアルタイ

た。この中継は，
インターネット上のマルチキャスト用の実験

ムストリーミングとしてはサイマル放送を提供した。VOD にネットワークを用いて行われた。しかし，当時日本では，個

は，映画，
アニメ，
ニュース，
などをラインナップした。ゲーム

人向けの ISP が事情を開始した直後で，まだ回線速度もはネットワークを介して対戦可能な双方向サービスとした。

遅く，
日本国内でこのライブ映像を受信できたのは，先端

なお本件は実験サービスではあったが，ビジネスの実験も的なインターネット設備を備えた一部の大学と企業のみで行うため，VOD の視聴は一部を除いてペイパービューオン

あった (NYT 1994) (Impress 2007)。

デマンド(TVOD)とした。料金は作品ごとに設定し150 円～ 1000 円とした。この実験の成果を生かしその後，NTT

2. 1994 年；米国 ; タイムワーナー・ケーブル「フルサーは OCN，ぷらら光 TVといったサービスを商用化した。しビスネットワーク」
1990 年代半ば，
米国では，CATV 事業者のなかで，イン

かし直接的な映像配信サービスを実験直後に商用化する

タラクティブ TV への期待が高まり，1994 年 1 月に当時のことはできなかった。その理由として以下が考えられる。

ゴア副大統領が提唱した「情報スーパーハイウェイ」構

システム構築に関わるコスト，
デバイ（1） 技術的な課題，

想の影響もあり，
さまざまな実験が行われた。1994 年 12 月

ス上の課題：ネットワークの帯域が当時はまだ狭く，には，
タイムワーナー・ケーブルが，シリコングラフィックス社

また，高速回線サービス，サーバなどの機材が当時の技術を使った世界初のデジタル・インタラクティブ・サー

は高額であった。また，受信するためのデバイスとビスである「フルサービスネットワーク」の実験サービスをしてのスマートフォンは普及しておらず，テレビもス開始した。これが現在のインターネット上の映像配信サーマート化していなかった。

ビスの原型を作ったと言えよう。具体的なサービスとしては（2）コンテンツの課題：双方向ゲームなどに可能性があ

ムービー・オン・デマンド，
ショッピングオンデマンド，
ゲーム

ることはわかっていたが，十分提供できなかった。

オンデマンドなどがあり，
オーランドの 4000 世帯を対象に（3） 著作権の課題：保護・管理をどのように行うべきか
社会的合意が形成できていなかった。

提供された。なお実験は 1997 年に終了した (TWC 2016)( 小池 2010) ( デジタル ･クリエイターズ連絡協議会 2003)。

（4）ビジネスモデル，マネタイズの課題：どのようにビジネスモデルを構築するかの検討が不十分だった。

291

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

インターネット上の映像配信サービスのビジネス発展上の課題 ―SVOD を中心に―

上記のうち，(1)(2) については，現時点でかなり解決がは

1999 年には，CBS のシンジケーション部門からスピンオフ

かられた。しかし (3)(4) については解決できないまま23 年した会社からスタートし，その後ケーブルテレビ，映画館運が過ぎてしまった。しかし，技術の進歩は止まることなく進営会社と合併し，パラマウント映画などを傘下に収めていみ，2017 年現在，
日本とアメリカの環境は大きく変化していた米国の総合エンターテイメント企業バイアコム(Viacom)

る。

が，CBSを傘下におさめた (NYT1999)。さらに，2009 年から2013 年にかけて，米国ケーブルテレビ運用会社のコム
キャスト(Comcast) が，NBC ユニバーサルを参加に収め，

IV. アメリカと日本のテレビ放送業界および映像配信サービスをとりまく環境の変化

ケーブルプロバイダーから出発した会社が 3 大ネットワークの一角とハリウッドの映画会社を所有するに至った (NYT

アメリカにおいては，第 2 次 世 界 大 戦 後，ABC，CBS，

2009)(Comcast 2013)。

NBC の 3 大ネットワークに代表される地上放送が隆盛をこうしたなか，
アメリカではインターネット上での映像配信誇った。1960 年代終わりには 3 大ネットワークのプライムタ

サービス事業者がサービスを開始し，VOD，特に SVOD

イム視聴率は 90％となった。これに対しハリウッドメジャーの市場が活況を呈している。2007 年に Netflix，2008 年

が 危 機 感を抱き，連 邦 通 信 委 員 会 (FCC) は 1970 年，3に Hulu が SVODを開 始して以 来この市 場は発 展を続大ネットワークによる番組制作とシンジケーション権の所有

け，2016 年に初 めて，SVOD の 普 及 率 が DVR(Digital

禁止を決めたファイナンシャル・シンジケーション・ルール

Video Recorder) の普及率と同レベルに達した。アメリ(フィンシン・ルール )を制定した。1980 年代からはケーブ

カにおける全世帯の 50％は今や Netflix や Hulu などのルテレビが普及するようになり，さらに，1990 年代に衛星放SVOD に加入している( ニールセン2016)。

送が加わった。1990 年代半ばになると，1996 年のディズ

この結 果，Netflix の売 上げは 2015 年 67 億ドル ,2016

ニー (The Walt Disney Company) によるキャピタルシ

年 88 億ドルとなっており，Fox の売 上げ (2015 年 48 億ドティー /ABC(Capital City/ABC) の買収がおこり，これをル，2016 年 51 億ドル )を上回り，近い将来 NBC の売上げきっかけに，
メディア複合体が生まれた ( 村中 2010)。また，(2015 年 85 億ドル，2015 年 101 億ドル ) にキャッチアップする可能性が見えてきた ( 図 2)。

図 2 既存の米 4 大ネットワークに急接近する Netflix の業績( 注 ) Disney の決算上の事業構成は，Media
Networks，Parks and Resorts，StudioEntertainment，Consumer Products，Interactiveとなっている。今回 Media Network の傘下である
ABC の売上げをMedia Networks のなかから分別することはできなかったので，ABCとして示した売上げのなかには，純粋な ABC の放送事業以外のケーブルなどの売上も40% 前後含まれている。CBS においても全体の売上を記載した。15-16% 程度の CATVの売上も含まれている。
( 単位百万ドル ) ( 出所 ) 各社の決算情報などから著者作成
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）292インターネット上の映像配信サービスのビジネス発展上の課題 ―SVOD を中心に―

日本においては第 2 次世界大戦後，
カラーテレビの普及

スは，VODを中心に，2005 年ころから行われてきた。2005

が 1966 年ころからはじまり，1975 年には普及率が 90％を年の第 2日テレ/日テレオンデマンド，2008 年の NHK オン

超えた。地上波放送局の近年における売上げの推移はデマンドおよびフジテレビオンデマンドなどがあった。しかし

図 3 に示す通りである。

いずれも大きな成果をあげるまでにはいたらなかった。

日本において地上波の無料広告放送は，一部のテレビ

その一つの原因に，著作権の問題があった。著作権処離れという現象はあるものの，広告主からの出稿需要はい理に関しては，特に音楽について地上波放送局は包括契まだ大きく,ビジネスとして存続している。これは，地上波放約 (ブランケット)という特権的な方法を長くとってきた。これ

送局は既得権益 ( 免許 ) に守られたビジネスであったこと

は権利団体との契約で，放送で楽曲を使用する場合におが影響している。アメリカとは異なり，
日本における地上波

いて，一つ一つ許諾をとることなしに使い，後から一定の金放送局は独占的配信プラットフォームであり，広告媒体であ

額を払えばいいというやりかたであった。この契約によりテり，
コンテンツ制作者であり，映画制作や不動産事業，
イン

レビ局は楽曲に関しては自由に番組に使うことができたが，ターネット上の映像配信サービスを含むさまざまなビジネス

反面，
インターネットに流す場合には困難を生んだ。現在を推進することができる推進機関として発展してきた。地は，
インターネットに流すことを前提に著作権の契約を出演

上波放送局はビジネスモデルの大きな変革にあえて今す者などと行うことが多くなったが，すべてというわけではなく，ぐ取り組む必要のない，恵まれた状況であるともいえる。し

特に過去の番組の著作権処理には多くの問題が残っていかし，一部の広告主のなかには，
テレビCM が非効率で効る。

果検証がしにくく，機動的な対応がしにくいものだと考える

一方，
地上波放送局以外が提供する映像配信サービス

ケースも見られるようになった。広告主が離れれば地上波

としては，2005 年に USEN が開始した無料動画配信サー

放送局のビジネスモデルに問題が生じる。ビジネスモデル

ビス GyaO，2009 年にエイベックス通信放送が開始したの再構築の可能性に向けた試行錯誤を各局は始めておサービスであるBeeTV などが提供されていた。こうした中り，成果も出始めた。

で，日本に対するアメリカ資本の動画配信会社の進出が2011 年からはじまった。

地上波放送局によるインターネット上の映像配信サービ

図 3 地上波放送局の近年の売上げの推移( 単位億円 )( 出所 ) 電通総研 (2016) に 2016 年度分のみ加筆

293

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

インターネット上の映像配信サービスのビジネス発展上の課題 ―SVOD を中心に―これらのサービスについての利用経験を聞いたインプレ円であった (CNET Japan2017)。U-NEXT の月額 料 金

ス総合研究所 (2017) の 32,005 サンプルに対する調査には他に比べて高く，ペイパービューサービス対象のコンテンよれば，3 か月以内に有料の動画配信サービスを利用したツも多いが，ペイパービューサービスの中には，新作映画，

ことがある人は 9.6％，3 か月より以前の利用者も含めた利NHK オンデマンドの作品，
アダルトコンテンツなどを含んで用経験者は 16.3％であった。この 3 か月以内に有料の動おり，これが特徴となっている。

画配信サービスを利用したと回答した人に，利用している

2. 2009 年 ( ブランド変更は 2015 年 )；エイベックス，ド有料の動画配信サービスを調査した結果は，Amazonビ

コモ「dTV」

デオ 41.0％ , dTV10.2％ ,Netflix7.6%, Hulu14.9％であっ

dTV は，2009 年にエイベックス通 信 放 送が開 始した

た。

サービスであるBeeTVとしてはじまり，
ドコモの d マー
ケットに対して映像を提供する「d マーケット VIDEO ス
ト ア powered by BeeTV」，「d ビ デ オ powered by

V. 日本企業による SVOD のケーススタディ

BeeTV」というブランドで展開していたが，2015 年 4 月より

次に，
日本企業によって運営されているSVOD について

「dTV」へブランドを変更して展開している(NTTドコモ

述べる。これらの特徴は，携帯電話会社，音楽会社，有線2015)。2016 年 時 点で，dTV の月額 定 額 料 金は 500 円，

放送会社を母体にしており，
放送局，
映像制作会社を母体

作品数は約 12 万，会員数は約 500 万人である(NTTドコにしていない点にある。

モ 2016)。dTV は日本最大の携帯電話会社であるドコモ

1. 2005 年 ( ブランド変更は 2009 年 )；U-NEXTと，
エンタテインメント業界最大手のエイベックスグループが「U-NEXT」

共同で事業を展開している点に強みがある。ドコモの販

U-NEXT は，2005 年に USEN が開始した無料動画配

売代理店を通じて携帯電話新規契約，機種変更，更新手信サービス GyaOを起源としている。USEN は 2008 年に続きなどと同時にサービスへの加入を促すことが容易に可

ヤフーに GyaO の株式 51%を譲渡して USENとヤフーの能である。この強みは，反面，加入者がどの程度アクティブ

合弁会社とし，「Yahoo! 動画」と統合した。さらに 2009 年

ユーザーであるのかという疑問もある。しかし，dTV はエイには定額配信サービス「GyaO NEXT」を「U-NEXT」

ベックスグループが運営していることにより，
他では見られなへとブランドを変更し，2010 年には U-NEXTを，会社分割

いオリジナル番組の制作が可能でさらに他の日本の多くのによりUSEN の 100％子 会 社である株 式 会 社 U-NEXT

番組制作会社からのコンテンツ提供を得ることができていに承継させ発行済株式の全てを宇野康秀代表取締役

る。加えて音楽などのライブ配信の提供も行っている( 境に譲 渡した (USEN 2010)( 境 2016a)。さらに 2017 年に2016a)。

はグループを持株会社体制に移行し持株会社 「USENNEXT HOLDINGS」の傘下に U-NEXTとUSEN の各
Japan2017)。2016 年時点で，U-NEXT の月額定額料金

VI. アメリカ企業が日本で展開する
SVOD のケーススタディ

は 1990 円 ( 別途個別課金されるペイパービューサービス

アメリカ企 業 が日本 で 展 開・推 進 するSVOD のうを多く含む )，作品数は約 12 万，会員数は約 133 万人でち，2017 年 現 在日本で普 及が進んでいるのは「Hulu」

あった (U-NEXT 2015)。同社のコンテンツプラットホーム「Amazon プライム・ビデオ」「Netflix」である。これらは事業の 2016 年度の売上高は 157 億円，営業利益は 9 億

アメリカでも3 大 SVODとして知られるが，それぞれ，大手

事業を子会社として配置する経営統合を行った (CNET

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）294インターネット上の映像配信サービスのビジネス発展上の課題 ―SVOD を中心に―映画会社・放送局，EC サイト/IT 企業，DVDネットレンタと呼ばれて恐れられた。2017 年７月において，世界の会

ル企業を母体にしている。

員数が初めて 1 億人の大台を突破し (Forbes JAPAN2017a),190 以上の国でサービスを展開しており，世界最大

1. 2011 年；HJ ホールディングス「Hulu」( 日本 )の SVOD サービス専業会社といえる( 東洋経済 2016a)。

Hulu はアメリカにおいて 2008 年に大手映画会社，放Netflix は日本では 2015 年にサービスを開始した。日本

送局などにより共同で設立された ( 現在の出資グループ

における月額定額料金はベーシック(650 円 )，スタンダードは，NBC ユニバーサル，FOX，ABC，
ターナーブロードキャ(950 円 )，プレミアム(1450 円 ) の 3 つあり，作品数は数千本，

スト等 )。背 景には，YouTube や Netflix の急 激な成 長

会員数は非公開である。Netflix の特徴はオリジナルコンがあった。それらへの放送局，大手映画会社の対抗策とテンツの制作に力を入れており，その代表作としてはアメリ

して Hulu は設立された。なおアメリカにおける Hulu のカではエミー賞を受賞した「ハウスオブカード」が著名でサービスは，見逃したテレビ番組を広告つきで無料で見せある。Netflix では，米国以外でも各国でオリジナルのコンるサービスから始まり，その後 SVOD が提供された。日本

テンツを制作しており，
日本では吉本興業と共同でベストセ

では 2011 年に，米国 Hulu の子会社として，Hulu Japan

ラー小説を原作とした「火花」を制作している。

が SVODを開始した。

2017 年に入り，Disney が Netflix へのコンテンツ提供を

しかし日本での業績は米国本社の期待に達せず，その2019 年から停止すると発表した。他のコンテンツホルダも後 Hulu Japan は 2014 年に日本テレビの傘下に入り，
日本

同様の動きをする可能性をうけて株価が一時下がったがテレビ子会社の HJ ホールディングスが運営となった。現在

Netflix は Disney の有名プロデューサーを引き抜いてさは，
日本のプログラム，特に名作映画や名作ドラマ，
アニメ

らなるオリジナルコンテンツの確保に乗り出してる(Forbesなども多数視聴可能になっている。2016 年時点で，日本にJAPAN 2017b)。

おけるHulu の月額定額料金は 933 円，作品数は約 3 万

Netflix では，利用者がどのようなところで中断したか，である。2017 年 3 月の日本におけるHulu の売上高は 163

何を楽しんだかといったことを，膨大な視聴ログ，
ビッグデー

億万円，営業利益はマイナス18 億円となっている(日本テタを解析してサービスの改善に活用するとともに，充実しレビホールディングス2017)。また 2016 年度は，会員数 155

たレコメンデーション機能の提供が可能になっている。さら万人となった。日本テレビにとって Hulu はインターネット事に主要なスマートテレビメーカーと交渉し最新のテレビのリ業の核であり，
インターネットとテレビの融合，そしてクロスメ

モコンに独自のボタンをつけさせている点にも特徴がある

ディアマーケティング将来的な発展に向けた重要な要素に(CGWORLD 2016)。

なっている。2017 年 5 月には大幅なリニューアルを行ったが，技術的なトラブルによって視聴できない利用者が出るな

3. 2015 年；アマゾン・ジャパン「Amazon プライム・ビ

どの問題が発生した ( 西田 2017)。

デオ」( 日本 )Amazon は「Amazonインスタント・ビデオ」のサービ

2. 2015 年；Netflix「Netflix」( 日本 )スを2011 年からアメリカで，2013 年から日本で行っていNetflix は 1997 年に DVDを郵 送で貸し出すレンタル

た。日本でのサービスは，
タイトルごとにレンタルは 100 円か会社として設立され，1999 年にオンライン上で DVDをレら，購入は 1,000 円から視聴できるペイパービューサービス

ンタルするビジネスを開始，2007 年に，現在のかたちになであった。この時点でアメリカではプライム会員には無料

るSVODを開始した。アメリカでは Netflixを契約する代で視聴できるサービスがあったが日本ではなかったが 2015

わりに，それまで契約していたケーブルテレビの有料チャン
ネル契約をやめる人が多く出たことから，「コードカッター」

295

年に「Amazon プライム・ビデオ」のサービスが日本でもJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

インターネット上の映像配信サービスのビジネス発展上の課題 ―SVOD を中心に―始まった。日本における年間定額料金は他の Amazon プ

ろから展開していたが，先行者利益を生かすことはできな

ライムのサービスも含めて 3,900 円 ( 月額 325 円 )，作品数

かった。現在 SVOD 市場には，日本の携帯電話会社，有は数千本，Amazon プライム会員数は 600 万人程度 ( 東線放送会社，
アメリカ企業などが進出している。SVOD 市

洋経済 2016b) である。Amazonプライム・ビデオはプライ場においても，パソコンやスマートフォン市場で行われたよう

ム会員の付加サービスで利用料は割安である。しかし全な，アメリカ企業による市場の制覇が行われる可能性もあての動画が見放題なのではなく，
レンタル ( 購入 ) のタイトルる。

も含んでいる。つまり，SVODを基本としながらオプション

日米の SVOD 事業者について比較するため ,Amazon

で TVODというサービスとなっている。また Kindle デバイ

および Netflixと日本の地上波放送局のキー局各社の代スにダウンロードして視聴できる点にも特徴がある。

表者の経歴の代表者の経歴を表 1 にまとめた。Amazonのベゾス氏や Netflix のヘースティング氏がいわゆる理工系大学出身者であるだけでなく，生粋の IT エンジニアであVII.日本の SVOD 市場についての考察るのに比べると，
日本の地上波放送局各社の代表者は文日本においては，
まだ無料の地上波放送局が主流であ系，それも法律，政治，経済，文学などを専攻し，TV の編

りCATV などの有 料 放 送に慣れていない生 活 者が多成や新聞の政治・経済の記者経験者が多い。その経歴

かったこと，著作権処理の問題が解決しなかったことなどの違いからくる，IT 技術，
メディア技術の進展への知識不が，SVOD 普及の課題となっている。

足や状況認識の誤りなどが，日本での SVOD の遅れに影

日本の地上波放送局は，早い時点で VODを2005 年こ

響しているかもしれない。

表 1 米国 SVOD 企業と地上波放送局の代表者の経歴
Amazon.com

Netflix

フジテレビ

リード・ヘイスティ
ジェフ・ベゾス
宮内正喜
代表者
ングス
Jeff Bezos
Reed Hastings
生年
1964
1960
1944
プリンストン大学 米海兵隊士官学 慶應義塾大学法BS，電気工学，コ 校
学部
ンピュータサイエ ボウディン大学
主な学歴 ンス
スタンフォード
大学大学院コンピュータサイエン
ス修士課程
米国平和部隊 ( 海 当社編成制作本
米国新興企業
Fitel 社開発部長 外協力隊的な組 部編成制作局長
米国ヘッジファン 織 ), 数学教師
当社常務取締役
ド D. E. Shaw & Pure Software 社 編成・制作・広CEO
Co. SVP
報担当
主な職歴
ワシントンポスト カリフォルニア州
社主
教育委員会の委
民間宇宙開発会 員長
社ブルーオリジン
CEO
エンジニア，起業 ソフトウェアの動 TV，編成，事業家，オタク
的メモリーリーク 部門，岡山放送
経歴の検知に関して特許 社長
特徴
所有
無類の映画好きテレビ朝日

日本テレビ放送網

TBS テレビ

テレビ東京

吉田慎一

大久保好男

武田信二

小孫茂

1950
1950
1952
1951
東京大学法学部 東京外国語大学 京都大学経済学 早稲田大学第一ハーバード大学ケ 外国語学部フラン 部
文学部
ネディ行政大学院 ス語学科

朝日新聞社取締 読売新聞東京本 毎日新聞経済部 日経新聞ワシント
役東京本社編集 社政治部長
長
ン支局長
同社編集局総務 当社社営業局長 日経新聞東京本局長
当社社取締役経 社編集局次長兼営メディア本部長 産業部長
当社取締役東京
本社編集局長

新聞，支局記者， 新聞，支局報道
政治記者，ワシン 記者，世論調査
トン特派員
部，政治部

( 公開情報から筆者作成 )日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）296

新聞，社会部，政 新聞，経済部，証治部，経済部
券部，米国特派員

インターネット上の映像配信サービスのビジネス発展上の課題 ―SVOD を中心に―

VIII.

まとめ

Impress(2016)「Hulu の’
16 年 3 月末有料会員は 130 万人。営業損失 21 億」，URL; http://av.watch.impress.co.jp/docs/

SVOD に関しては，
日本でのサービスは始まってそれほnews/757862.html，(2016/08/20 最終確認 )。

ど時間がたっておらず，既存の大手企業が本腰を入れる

インプレス総合研究所 (2017)「動画配信ビジネス調査報のには早いという見方もあるかもしれない。しかし，
メディア

告書 2017」，URL; https://www.impress.co.jp/の変化は思ったよりも早い。過去日本でカラーテレビの普newsrelease/2017/06/20170615-01.html，(2017/08/15 最及率が 60％程度から90％に達するまで 3 年しかかからな

終確認 )。

かった。アメリカにおいては Netflix が 2007 年に SVODをNHK 技研 (2015)「技研公開 2015 クラウド技術を活用した新開始ししてからFox の売上げを抜くのも7 年しかかからな

しい視聴システム」，URL; https://www.nhk.or.jp/ strl/

かった。日本においては，有料放送への抵抗感や生活習

open2015/tenji_15.html，(2016/08/20 最終確認 )。

慣の違いなどがあり，一概に同様のトレンドであるとはもちろ

NTT 東日本 (2000)「マルチメディアに向けた取り組み」，URL;
http://www.ntt-east.co.jp/databook/ 2000/pdf/

ん言えない。しかし，2020 年にはスマートフォンの普及率

maruchimedhia_176.pdf，(2016/08/20 最終確認 )。

が 90％を超え，2022 年ころには，SVOD やインターネット専

NTTドコモ (2015)「報道発表資料 dビデオ powered by BeeTV

業放送の市場規模が日本でも地上波放送局の売上げをのブランドをdTV に変更」,URL; https://www. nttdocomo.

抜く可能性はある。

co.jp/info/news_release/2015/04/02_00.html，技術の進歩を止めることはできない。また，生活者のライ(2016/08/20 最終確認 )。

フスタイルやニーズの変化を止めることもできない。さらに，

NTTドコモ (2016)「dTV」，URL; http://pc.video.dmkt-sp.jp/

メディアやエンターテイメントビジネスでは，ユーザの限られft/p0004001?campaign=aad0100000，(2016/08/20 最終た「時間」の取り合いが発生している。自分の好きなとき

確認 )。
河井保博 (2001)「国内で活気付くコンテンツ・デリバリ市場」に (タイムシフト)，
自分の好きなデバイスで ( マルチデバイ

ITpro，2001/05/15，URL; http://itpro.nikkeibp.co.jp/

ス)，
自分の好きなところで ( プレイスシフト)，数多くのコンテ

members/NIT/ITARTICLE/20010508/3/，(2016/08/20 最ンツから自分の好みにあったコンテンツを楽しめるサービス

終確認 )。

の可能性は大きい。今後は，この領域において新たなビジ

Google (2015)「Bringing you more flexibility and better

ネスモデルの構築が望まれる。また，経営者のあり方につCloud Networking performance, GA of HTTPS Load

いての再考も必要になると思われる。

Balancing and Akamai joins CDN Interconnect」，
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299

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

アニメ映画プロデューサーの志向性― 混合研究法によるインタビューデータ分析 ―青山学院大学 特別研究員

青山学院大学 教授

森川 美幸

細田 高道

要約
日本はアニメ大国であると言われる。その人気は国内だけに留まらず，海外でも“Anime”という一大ジャンルを築いており，国が推進するクールジャパン戦略の中心に据えられている。日本アニメはビジュアル，テーマ，ファン文化など，通常のアニメーションとは一線を画す特殊性を有しており，多くの研究者の興味の対象になってきた。その特殊性の一つにアニメ・プロ
デューサーの監督第一主義が挙げられる。時にビジネスよりも芸術性を優先するこのスタイルは，現在の主流である利益優
先のハリウッド型システムとは対極にある。特徴的なのは，日本のプロデューサーが実績ある監督だけでなく，まだ実績のない若手監督にも権力を与える点である。その根底にはどのような目論見や信条があるのか。本研究では若手監督を起用したアニメ映画プロデューサー 6 名へのインタビューを量的手法であるテキストマイニングで分析し，先行する質的分析と併せて彼らの志向性を明らかにする。
キーワード
コンテンツ産業，テキストマイニング，コレスポンデンス分析

I.

はじめに

他方，作り手であるアニメ・プロデューサーの特殊性も日本は世界でも稀に見るアニメ文化が発展を遂げた国指摘されている。プロデューサーがすべての権限を握っである（鷲谷 , 2004）。2016 年現在，歴代日本映画興行てクリエイティブからプロモーションまで完全にコントロール

収入ランキングトップ 10 のうち6 つはアニメ作品であり，子どする欧米のスタイルと違い，
日本のアニメ・プロデューサー

もから大人まで幅広い年齢層の観客に受け入れられていはクリエイティブに関する権限を監督に委譲するのである

る。その人気は海外にも波及し，1990 年代初頭から欧米（Yoon and Malecki, 2009）。監督の創作の自由を，時でも注目されるようになった（Daliot-Bul, 2013; Hinton,にマネタイゼーションよりも優先するその姿勢は「職人型」

2014）。今や日本のアニメーションは“Anime”と呼ばれてや「監督第一主義」と呼ばれ，
ディズニーに象徴されるビ

世界的なブームとなり，映像作品の一ジャンルとして独自のジネス優先のハリウッド式システムとは相反している（Yoon

地位を確立している（Daliot-Bul, 2013; Hinton, 2014）。

and Malecki, 2009）。

政府が力を注いでいる文化輸出戦略 「クールジャパン」

日本のプロデューサーのさらに特殊な点は，まだ実績

構想の代表的商材として扱われている理由もそこにあるとのない若手監督にも権力を与えるところである（JILPT,

言っていいだろう。

2005, p.97）。Morikawa (2017) はその要因を明らかに西洋のアニメーションとは違う日本アニメの特殊性につするため，新人監督を起用した 6 名のアニメ・プロデュー

いては学術的にも多くの関心が寄せられ，様々な分野でサーにインタビューを行って定性的に分析した。その結果，研究の対象となってきた。例えばビジュアル表現のユニー

権力委譲が行われるのは，
日本のアニメ・プロデューサー

クさ，
ターゲットやテーマの多様性，熱狂的なファンたちがが監 督に対して感 情 的 価 値（Emotional value=EV）

構築したいわゆる“オタク”カルチャーと呼ばれるファン文

及び実務的価値（Practical Value=PV）を感じている化の独自性などである。

ためであると結論付けた（Morikawa, 2017）。また，EVを重視するプロデューサーはクリエイティブを重視する傾日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

300

アニメ映画プロデューサーの志向性 ―混合研究法によるインタビューデータ分析―

向が強く，PVを重視するプロデューサーはビジネスを重視

プレックス表現に関し，西洋人の感覚とは異なるアニメ特する傾向が強いことも指摘した（Morikawa, 2017）。しか有の意味を指摘している。他にも，闘う女性キャラクターし，Morikawa (2017) の結論は 6 名という限られた人数の分 析（Martinez, 2015）やプロダクト・プレイスメントのデータを質的手法のみで分析した結果である。調査対に関する調査の対象として日本アニメ映画を提案した研究

象者の絶対数が少ない中でさらに多くのデータ収集を行う（Morikawa and Hosoda, 2015）もある。

ことが非常に困難だとすると，Morikawa (2017) の結論

アニメファンの特殊性についての研究も盛んに行われての妥当性を高めるためには，同じデータを量的に分析するいる。ファンイベントについて（Yamato, 2016），
ファンにことが有効だと考えられる。質的分析の結果から一歩進

よる二次創作について（Chandler-Olcott and Mahar,

んで，その根底にあるプロデューサーの志向性を捉えるこ

2003; Denison, 2011），聖地巡礼と呼ばれるアニメの舞とができる可能性もある。

台となった街へのツーリズムについて（Okamoto, 2015;
Yamamura, 2015）など，テーマは多岐に渡り，枚挙にいと本研究は Morikawa (2017) が行ったインタビューの逐まがない。

語化データを用い，テキストマイニングの手法を採用して量的分析を行う。Morikawa (2017) と合わせた混合研究の

経 営 学 分 野では，アニメのグローバル展 開の特 殊 性

結果から，日本のアニメ・プロデューサーの志向性を提示（Daniels, 2008; Otmazgin, 2014）や，アニメーターのする。作り手を深く理解することは，特殊性が高いと言われ低所得問題（Mori, 2011）といった制作体制の特殊性る日本アニメ業界への知見を深めるために非常に意義のにスポットを当てる研究がある一方，日本のアニメ映画プロあることである。さらに，アニメを使った企業 CM や動画広デューサーの独特なマネジメントスタイルについての研究

告が話題になる昨今，
これからアニメ・スタジオと組んでコはあまり行われていない。日本の映画プロデューサーに関ンテンツ・マーケティングに取り組みたいと考えている企業

する研究は，少ないながらいくつか存在する。プロデューにとって，本研究は業界理解の一助となるであろう。

サーの役割とキャリア構築を明らかにした山下（2000）や，
プロデューサーが中心となって作り上げる映画制作チームの協業反復性についてネットワーク理論を用いて論じた

II. 先行研究レビュー

Wakabayashi et al.（2009），そしてプロデューサーと監督とのキャリア連帯がどのように組織の創造性に結びつい

1. 日本アニメに関する研究ているかを組織戦略的視点から論じた山下・山田（2010）

アニメについてはその特殊性にフォーカスした研究が主などである。これらの研究も，日本ならではの映画業界のに 2000 年代に入ってから数多く行われるようになった。例

慣習や映画監督とプロデューサーの関係性を扱ってはいえばターゲットやテーマの特殊性である。ほぼ 12 歳以下

るが，すべてが実写映画の実務家に焦点を当てており，
アの子どもをターゲットとする欧米のアニメーションと違い，
日

ニメには殆ど言及していない。また，
これらの研究の中で本アニメのターゲットは子どもから大人まで広範囲に及ぶ

取り上げられている監督とプロデューサーは周防正行監督（Dizikes, 2013; Gillespie, 1998; Sanders, 2012）。 そと桝井省志プロデューサーら日本映画界を代表する実務のため，子どもの視聴には不適切な暴力や性を扱ったもの

家たちであり，監督とプロデューサーのパートナーシップがが 存 在 する。Bresnahan, Inoue and Kagawa (2006)

完全に出来上がっているチームである。そのため，関係性

は，アニメに見られる性の固定観念に着目して日米の観を築く基盤となるプロデューサーの志向性については殆ど客を調査し，それぞれの認識の違いを明らかにした。ま言及されておらず，
アニメ・プロデューサーに見られる特た，Hinton (2014) は日本アニメで描かれるロリータ・コン

殊性を実写映画プロデューサーに関する先行研究から垣301

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アニメ映画プロデューサーの志向性 ―混合研究法によるインタビューデータ分析―

以上の先行研究レビューを踏まえ，本研究は以下のリ間見ることはできない。

サーチ・クエスチョンを設定する。

2. Morikawa (2017) による研究
ディズニーのようなハリウッドスタイルのビジネス戦略が世

RQ: 日本のアニメ・プロデューサーの志向性にはどのよう界的にも主流となっている中，監督の創造性を重視した監な特徴があるか。

督第一主義を今も貫いている日本の制作スタイルは非常に特徴的である（Yoon and Malecki, 2009）。これはベテラン監督だけでなく新人監督にも適用される（JILPT,

III. 調査対象と方法

2005, p.97）。まだ実績のない新人の力の源泉は戦略的
コンティンジェンシー理論など既存理論では説明できない。
Morikawa (2017) はこの点を明らかにするため，新人監

日本のアニメ映画プロデューサーへのインタビューの逐語化データを用いて分析を行う。Morikawa (2017) の事例

督を起用した日本のアニメ・プロデューサー 6 名にインタ
ビューを行い，
データを質的に分析した。その結果，
アニメ・プロデューサーが新人監督にも権力を委譲する理由は，
次の 2 つの価値を感じているためであることが見出され選択は以下のステップで行われた。
ステップ 1：過去 10 年間に商業公開されたアニメーション
映画をリストアップする（計 434 作品）。
ステップ 2：リストの中から，放送局が主導して制作されるた。感情的価値（EV）と実務的価値（PV）である。EVことが多いテレビアニメの劇場版を除く。また，

は個人的な監督への思い入れや才能への憧憬・信頼に単独公開していない短編・中編作品も除外す基づく。また，若い監督を育てたいといった，個人の信条やる（434 → 71 作品）。

正義感から生じる場合もある。一方 PV は，製作委員会とステップ 3：各作品の監督のキャリアを調べ，初監督作品ま呼ばれる組織をまとめるために監督を利用する，最終的なたは監督 2 作目の作品のみ抽出する（71 → 11

責任まで監督に委譲できるといったマネジメント上の都合

作品）。

から生じる価値である。各プロデューサーはどちらの価値

残った 11 作品それぞれのプロデューサーにインタビューも感じてはいるが，どちらかの価値をより重視している。

交渉をした結果，Morikawa (2017) は 3 作品に関わった

また Morikawa（2017）は，EVを重 視するプロデュー

計 6 名のプロデューサーへのインタビューを行った。協力

サーはクリエイティブ 志 向 が 強く，PVを重 視 するプロ者の詳細は表 1 の通りである。インタビューは半構造化のデューサーはビジネス志向が強いと指摘した。日本のアニ手法で 2015 年 8 月から9 月にかけて行われ，平均時間はメ・プロデューサーの中にもビジネス志向が強いプロデュー

約 130 分であった。

サーが存在し，さらに既存理論で説明できない権力の委分析手法として，本研究は量的手法を採用する。さらに譲にも実は理由があることを明らかにした点で Morikawa

実用主義の立場に立ち，Morikawa (2017) の質的分析(2017) の研究には価値がある。しかしながら調査人数の結果と併せ混合法アプローチを用いて結論を導く。混合

少なさもあり，結果の妥当性という点から見ると不足してい研究法には哲学的背景や相反する方法論の両立というることは否めない。もっと言えば，プロデューサーが持つ価点で様々な批判もあるが（樋口 , 2011），研究の妥当性や値観の根底には確固とした彼らの志向性が存在するはず

信頼性を高めるには有効な方法である（廣瀬 , 2012）。

である。Morikawa (2017) には明示されていないが，そ限られた人数のデータしかない中，Morikawa (2017) のの志向性こそが，
日本アニメ業界の特殊性を形成する要妥当性を高め，日本のアニメ・プロデューサーの特徴をより因のひとつになっている可能性もある。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

RQ 解明のため，本研究は Morikawa (2017) が行った多面的な視点から見極めるためには，量的に同じデータを302

アニメ映画プロデューサーの志向性 ―混合研究法によるインタビューデータ分析―

IV. 結果と考察分析することが有効だと考えられる。
本研究の量的アプローチにはテキストマイニングの手法を採用した。テキストマイニングは通常，
アンケートの自由

1. 量的アプローチによるインタビューデータ分析

記述やインターネットへの書き込み等，大量定性データを分（1）プロデューサー別の頻出単語

析して全体の傾向を把握する目的で用いられる。本研究

質的アプローチの結果，Morikawa (2017) はクリエイが分析するのは 6 名という少数のインタビューデータであティブ志向が強い EV 重視のプロデューサーと，
ビジネス

るが，
もともと研究対象の絶対数が少なく，そのほぼ全員に志向が強い PV 重視のプロデューサーがいると指摘し，6

アプローチした上で確保できた調査協力者の数が 6 名で名のプロデューサーを分類した（表 2 参照）。同データをよあったことからすると，現在データが取れる最大限がその 6

り客観的に分析すると，どのような共通点や相違点が見え名だとも言え，アニメ・プロデューサー全体の特質を備えててくるのだろうか。

いると言っても過言ではない。従って，本研究にテキストマ

本研究は，
まずインタビューの逐語化テキストを単語ごとイニングを利用することは適切であると判断した。具体的に分解した。その結果，名詞・複合名詞 680 語（うち複には，単語の抽出には松村・三浦（2009）が提供してい合名詞 92 語），動詞 273 語，形容詞 44 語の計 997 語がるテキストマイニング・ソフトTTM（TinyTextMiner）を，抽出された。

分析には統計解析ソフトRを使用した。

そのうち分析対象とする単語を，1) 6 名のプロデュー
サーのうち 1 名しか使っていない語，2) 「これ」
「そこ」
「ど
れ」
「誰」といった代名詞，
「する」
「思う」
「考える」
「やる」
「いう」
「いる」
「みる」
「いく」
「行う」等，会話をする上で

表—1

プロデューサーリスト（引用元：Morikawa, 2017）

ケース

映画 A

映画 B
映画 C

表—2

プロデューサー番号

役割

所属企業

身分

#1

プロデューサー

映画会社

社員

#2

プロデューサー

アニメーション・スタジオ社員#3エグゼクティブ・プロデューサー

フィギュアメーカー

社長#4

プロデューサー

アニメーション制作・配給会社

社長#5

プロデューサー

映画会社

社員

#6

プロデューサー

アニメーション・スタジオ

フリーランスMorikawa (2017) の分類（Morikawa, 2017 を元に筆者作成）
質的分析（Morikawa, 2017)
重視する価値（感情的価値 =EV/
実務的価値 =PV）

クリエイティブ orビジネス

#1

PV

ビジネス

#2

EV

クリエイティブ

#3

EV

クリエイティブ

#4

EV

クリエイティブ

#5

PV

ビジネス

#6

PV

ビジネス

プロデューサー番号

303

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アニメ映画プロデューサーの志向性 ―混合研究法によるインタビューデータ分析―

当然頻出語彙となる語，3)「 最初」「次」｢前｣「後」「さっである（松村・三浦 , 2009）。本研究ではカテゴリがプロき」等，副詞可能名詞，4) 人名や会社名など固有名詞をデューサー，構成要素が頻出語となる。プロデューサーの含む複合名詞は除外して絞り込んだ。残った単語の中か共通点や相違点を検討するための方法としては，
この手

ら各プロデューサーの頻出語（頻度 10 以上／形容詞の法が適切なもののうちのひとつであると考えられる。

み頻度 5 以上）を抽出してリスト化した。形容詞に関して● 分析（1）：人及び人の属性に関連する語は総数が少なく，挙がっている語も大きな特徴に欠けたた

各プロデューサーの頻出名詞・複合名詞リストで目に付

め今回の分析からは外すこととし，名詞・複合名詞及び

くのは，
「 僕」
「俺」
「自分」など自己を指す言葉と，「 僕ら」

動詞についてコレスポンデンス分析を行った。スペースに

「みんな」
「うち」
「会社」など自己を含めた仲間内を指す限りがあるため，
ここでは最も単語数の多い名詞・複合名

言葉，そして「彼」「やつ」「あいつ」など他者を指す言葉，

詞一覧のみ表 -3 に示す。

「人」
「人たち」という集団を指す言葉である。さらに，「監（2）コレスポンデンス（対応）分析

督」「プロデューサー」「ファン」「客・観客・お客さん」といった，肩書・立場を指す言葉も頻出している。これは，各コレスポンデンス分析は対応分析とも呼ばれ，質的変数

プロデューサーの自己と他者，
そして人の特徴に関する認に関するクロス集計表に基づき，カテゴリと構成要素に共識を端的に表しているのではないか。そこで人と人の属性通点があるかどうかを明らかにしながら分類していく方法
表—3

頻出名詞・複合名詞一覧

プロデューサー番号
#1
#2
#3
#4
#5
順位 頻度 名詞・複合名詞 頻度 名詞・複合名詞 頻度 名詞・複合名詞 頻度 名詞・複合名詞 頻度
名詞・複合名詞
1
38 人
169 僕
44 作品
122 僕
74 監督
2
33 監督
74 人
25 ヒット
69 人
45 映画
3
29 意味
54 話
24 僕
47 俺
44 客・観客・お客 |さん
4
23 自分
52 意味
24 お金・カネ
41 映画
37 僕
5
20 話
48 本当
23 プロデューサー
38 やつ
35 役者
6
16 配信
44 自分
17 監督
37 うち
30 プロデューサー
7
15 部分
44 作品
17 僕ら
29 会社
23 アニメ8
14 人 | たち
42 お金・カネ
16 彼
28 彼
21 人
9
13 お金・カネ
40 感じ
15 フィギュア
27 みんな
20 作品
10
13 感じ
34 普通
11 俺
25 お金・カネ
20 意味
11
13 作品
34 俺
11 やつ
21 話
19 僕ら
12
13 脚本
32 監督
11 必要
20 プロデューサー
16 みんな
13
12 彼
30 仕事
10 アニメ
19 子
15 自分
14
11 映画
29 みんな
10 基本 | 的18 ファン
14 やつ
15
11 プロデューサー
29 会社
10 うち
16 自分
14 脚本
16
11 アニメ26 プロデューサー
10 あいつ15 感じ
13 お金・カネ17
10 みんな26 アニメ
10 責任
14 監督
13 現場
18
10 場
26 好き
10 ケース
14 中国
12 宣伝
19
10 アニメーション
26 やつ
13 好き
12 人間
20
10 プロジェクト
24 別
13 普通
10 簡単
21
19 現場
13 駄目
22
19 人間
12 現場
23
18 人 | たち
12 一緒
24
17 日本
12 世界
25
16 一緒
12 動画
26
14 絵
12 赤字
27
13 基本 | 的11 人 | たち
28
13 中国
10 僕ら
29
12 駄目
10 大変
30
12 予算
10 必要
31
11 子ども
32
11 完成
33
10 必要
34
10 コンテ
35
10 動画
36
10 僕ら
37
10 才能

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

304

頻度
56
56
42
33
29
29
29
28
24
22
21
20
19
17
17
17
16
16
16
15
14
12
12
12
11
11
11
11
11
11

#6
名詞・複合名詞
監督
作品
僕プロデューサー
人
話
感じ
自分
思い
立場
映画
会社
非常
本当
アニメーション
仕事現場
プロジェクト
段階
僕ら
日本
スタイル
部分
お互い
脚本
お金・カネ
彼
出資
予算
作業

アニメ映画プロデューサーの志向性 ―混合研究法によるインタビューデータ分析―

及び関係を表す言葉のみ計 22 語を抜き出し，
コレスポンデをより強く意識していることを表しているのではないかと考ンス分析を行った。データの固有値と累積寄与率から，本えられる。

研究はこの分析の次元数を3と定めた。尚，固有値は第逆にプロデューサー #2（アニメ・スタジオ社員）, #3（フィ1 次 元 が 0.234，第 2 次 元 が 0.131，第 3 次 元 が 0.091 で，ギュアメーカー社長）, #4（アニメ制作・配給会社社長）は累積寄与率は 82.69 であった。累積寄与率が 80%を超え

「僕」
「俺」
「うち」
「会社」といった自己や自己を含む組ているため，
次元数 3という設定は適切であると考えられる織に関する言葉の近くに位置している。つまり，自己に対す（松村・三浦 , 2009）。分析対象語と分析結果の実スコる意識が高く，自分の意志や感情をベースとして発言してアを表 4，散布図（対称解）を図 1 に示す。尚，散布図上いると類推できる。Morikawa (2017) の質的な分析で，この #1 ～ #6 はプロデューサー番号に対応している。また，の 3 名は EVを重視する傾向が強いと示唆されており（表散布図上で単語が重なっていて読み取り難い箇所には吹2 参照），それが自分を指す言葉の多用にも表れているのき出しを付け，布置されている語を列記した。

ではないか。

散布図を見ると，プロデューサー #1と#6，プロデュー

最後にプロデューサー #5（映画会社社員）は，
自己や

サー #2, #3, #4 がそれぞれ 比 較 的 近い位 置に，プロ他者を指す言葉よりも，「客・観客・お客さん」「役者」といっデューサー #5 がひとりだけ離れた位置に布置されている。

た個人の属性に関する語の近くに布置されている。唯一

まずプロデューサー #1（映画会社社員）と#6（フリーラ「客・観客・お客さん」という言葉を多用していることかンス）は，
直接的に自己や他者を表す言葉よりも，「お互い」

ら考えても，
自分がどのような映画を作りたいか，とか，自分「立場」という他者との関係や集団の中での立ち位置をの監督への思い入れ，
といったことよりも，観客を意識して表す言葉を多用している。これは自分自身の感情や思い

映画作りを行う顧客志向の強いプロデューサーと言えそう

入れよりも，
プロデューサーとしての役割や他者との関係性

である。

表—4

分析対象名詞（計 22 語）と分析（1）のスコア

図—1

305

人や人の属性を指す名詞・複合名詞のコレスポンデンス
分析結果 散布図（対称解）Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アニメ映画プロデューサーの志向性 ―混合研究法によるインタビューデータ分析―

は「会社」という語の最も近くに位置しており，あくまで会● 分析（2）：クリエイティブ及びビジネスに関連する語社社長として意思決定を行う自社志向が強いプロデュー

名詞・複合名詞リストには他に「お金・カネ」「宣伝」「予

サーと言えそうである。

算」「仕事」といったビジネスを想起させる単語と，それらに対して「現場」「脚本」「コンテ」「絵」などクリエイティ

プロデューサー #1（映画会社社員）と#6（フリーランス）

ブを想起させる単語も並んでいる。さらに，動詞にも「当は横並びの近い位置に布置され，多用する言葉も「仕事」

たる」
「売れる」
「かかる（お金が）」といったビジネス関「お金・カネ」
「絵」
「できる」
「作る」
（以上 #1），
「 予算」

連の語と，
「作る」
「描く」
「撮る」といった制作関連の語が「作業」「プロジェクト」「作品」「出資」（以上 #6）という，ある。これら計 35 語をピックアップし，
コレスポンデンス分析

金銭絡み，制作絡みという点で類似性が高い。この 2 人を行った。データの固有値と累積寄与率から，本研究はこは分析（1）では「お互い」「立場」という，
自己よりも他者の分析の次元数を4と定めた。尚，固有値は第 1 次元がとの関係性に根差した語を頻発したグループである。プロ

0.230，第 2 次元が 0.157，第 3 次元が 0.152，第 4 次元がジェクト・マネージャーとして予算管理や資金調達，作品

0.093 で，累積寄与率は 88.80 であった。分析対象語と分制作のマネジメントを行う役割を強く意識している内面が析結果の実スコアを表 5 に，結果の散布図を図 2 に示す。

推し量れる。

先のコレスポンデンス分析結果と同じく，#1 ～ #6 はプロ

プロデューサー #1 の付近には #2（アニメ・スタジオ社

デューサー番号に対応し，散布図の中で単語が重なって員）も配置されているが，多用しているのはよりクリエイティ

いる箇所には吹き出しを付けて布置されている語を列記しブ色の強い「繋がる」
「コンテ」
「動画」
「かかる（お金が）」た。

等である。#2 は Morikawa（2017）が質的分析でも指摘

まず目に付くのは，他のプロデューサーたちとはひとりだ

した通りビジネスよりもクリエイティブを重視しており，
さらに

け外れて，
「 撮る」
「当てる」の近くに配置されているプロ分析（1）では自己に関する言葉を多用するグループに属

デューサー #5（映画会社社員）である。ここで注目したいしていた。プロデューサー #1 及び #6と比較してマネジメのは「当てる」という語である。
「予算」「お金・カネ」といっント的視点よりも，より現場に近い作品制作そのものに関すた金銭的なことではなく「当てる」という言葉を使い，さらる言葉の使用が多いことから見ても，作品作りを自己実現に「宣伝」という語も比較的近くにある。つまりプロデューの一環として行っているのではないかと推測できる。

サー #5 は，作った映画をとにかく「当てる」ことに主眼を最後にプロデューサー #4（アニメ制作・配給会社社長）置いているようである。
「宣伝」はそのための手段なので

は，
「 赤字」
「こける」といった成果に関するネガティブな語あろう。確かにインタビューの中で #5 は，
どんなにいい映を多用している。同じ社長プロデューサーの #3 が「ヒット」

画でも宣伝に失敗すると当たらないと断言している。このというポジティブな成果の言葉を使うのに対して対照的でプロデューサーに関しては，分析（1）で顧客志向が強いある。Morikawa (2017) の質的分析や分析（1）の結果のではないかと推測したが，ここでも顧客アプローチが重から見ると，#4 はお金よりも自己の感情（EV）で意思決要だと考えているマーケティング重視の姿勢が伺えた。

定をし，監督への思い入れや情熱が先行するタイプのプロ

次に散布図右上の「フィギュア」「ヒット」のそばに位置

デューサーだと思われたが，実は成果に対して非常に敏しているプロデューサー #3（フィギュアメーカー社長）を見感なのではないかと考えられる。強い願望や使命感を持てみたい。自身がフィギュアメーカーの社長であるため，当

ちながらも，社長として映画が失敗し，会社が傾くことへの然「フィギュア」という語を多用している。また，映画が「ヒッ

恐れは常に抱いている。ポジティブとネガティブの違いこそト」すれば，本業であるフィギュアのセールスにもポジティブ

あれ，公開後の成果を意識した言葉を使うという点でプロな影響があるのだろう。このプロデューサーは分析（1）でデューサー #3と#4 はやはり共通して社長という意識が言葉に滲み出ていると言うべきだろう。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）306

アニメ映画プロデューサーの志向性 ―混合研究法によるインタビューデータ分析―

表—5

分析対象名詞・動詞（計 35 語）と分析（2）のスコア

図—2 クリエイティブ及びビジネス関連の名詞・動詞のコレスポンデンス分析結果 散布図（対称解）307Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アニメ映画プロデューサーの志向性 ―混合研究法によるインタビューデータ分析―

係性を重視してスムーズにマネジメントを行うことにフォーカ

2. 考察
Morikawa (2017) の質的研究に今回の量的研究を加スするタイプである。製作委員会を波風立てずまとめるた

えた結果を表 6 に示す。本研究では量的分析から各プロ

めに監督を利用しているだけで，実は監督のクリエイティビ

デューサーの対人スタンス（自己重視・他人重視・関係

ティを最優先に考えているわけではないし，純粋にビジネス性重視）と意識している事項（マネジメント責任・自己実現・を優先して考えているわけでもない可能性がある。組織

成果・マーケティング）を推定した。総合的に見ると，完全の中で自分の「立場」を守り，「仕事」として映画作りというにクリエイティブ・ドリブンで文字通りの監督第一主義志「作業」を行う，言わば典型的なサラリーマンタイプのプロ向が強いのはクリエイティブ -自己実現志向のプロデューデューサーだと言っても過言ではないのではないか。#6 はサー #2 だけのようである。プロデューサー #2 は，恐らく常会社員ではないが，フリーランスとして雇われて仕事をするに収益性よりも監督の創作の自由を優先しているだろう。

以上，雇用主の方を見たマネジメントを余儀なくされるに違インタビューの中でも以下のように語っている。

いない。
他方，
クリエイティブ - 自社志向のプロデューサー #3と「僕は楽しい現場が作れるか作れないか，
あとは自分の趣#4 は，共に社長であり，インタビューでは映画作りはお金の味に合うかどうかしか見てないです。まあ，で，売れるかど

ためではない，という内容の発言が目立った。例えば，
以下

うかは正直僕は知らん！
という」のような発言である。

自意識が高く，自分が好きで選んだ監督との協業を純粋「エンタメなんて，パトロンシップ以外の何物でもないと思うに楽しみたいと考えているようである。アニメ・スタジオ所

んですよね。もう，
あいつ好きだ！っていうだけでカネ出すか属の社員ではあるが，同じ社員プロデューサーの #1 や #5ら。で，張り続けるっていう」（プロデューサー #3）と違い，会社側ではなく制作現場側に帰属意識を持つクリ「プロジェクトの目的は世界平和のため。お金じゃないです

エイタータイプのプロデューサーだと言える。

よね。僕が信じた人がやりたいことをやれる状態を作る。
で，僕が信じた人がやりたいことが，大体，世界の平和に#2 以外のプロデューサーは必ずしも監督第一主義に繋がることなんで」（プロデューサー #4）

拘泥しているわけではないようである。例えばビジネス- マ
ネジメント志向のプロデューサー #1と#6 は，他者との関表—6

インタビューデータ分析結果
質的分析（Morikawa, 2017)

量的分析重視する価値（感情的価値 =EV/ クリエイティブ orビジネス
プロデューサー番号 実務的価値 =PV）

分析結果

対人スタンス

意識下にある事項考えられる志向性

#1

PV

ビジネス

関係性重視

マネジメント責任ビジネス - マネジメント志向#2

EV

クリエイティブ

自己重視

自己実現

クリエイティブ - 自己実現志向#3

EV

クリエイティブ

自己重視

自社への影響（ポジティブ）クリエイティブ - 自社志向

#4

EV

クリエイティブ

自己重視

自社への影響（ネガティブ）クリエイティブ - 自社志向

#5

PV

ビジネス

他者（顧客）重視

マーケティング

ビジネス - マーケティング（顧客）志向

#6

PV

ビジネス

関係性重視

マネジメント責任ビジネス - マネジメント志向

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）308

アニメ映画プロデューサーの志向性 ―混合研究法によるインタビューデータ分析―

しかしながらコレスポンデンス分析の結果を見ると，彼眼を置いているようである。#5 からは「観客が欲しいもの

らがいかに自社のビジネスや経営に気を配っているかがを作るのが映画制作であり，良い監督は観客が欲しいもの如実に表れている。フィギュアメーカーの社長であるプロを知っている」という趣旨の発言もあった。製作委員会をデューサー #3 は，本業の「フィギュア」という語を多用すコントロールしやすくするために監督にある程度の権限はる。インタビューの中でも，そもそもアニメ製作に乗り出した

委譲したが，#5 の委譲の度合いは他のプロデューサーよりのは「アニメ業界に，作品のバックアップにフィギュア業界も少なかったであろう。なぜなら製作委員会よりも，会社内もいるんだよ，ということを僕らが代表して知らせていかな

での自分の立場よりも，顧客の方を向いているからである。

いと」という義務感を持ったためだと語っている。また，収言わばマーケティングを活用して「当てる」ことを目指す，

益性度外視でアニメ制作に投資し続けられるのは，本業

合理的なビジネスマンタイプのプロデューサーだと言えるだ

が好調だからこそだという。

ろう。

プロデューサー #4 は #3と違い，アニメ制作・配給が本業の会社の社長である。銀行からお金を「借りる」ことで作品に投資しているため，「赤字」を出す，作品が「こける」

V. 結論及び今後の課題

といったことがあれば，ダイレクトに自社の経営に関わって日本のアニメ・プロデューサーは監督第一主義と言われしまう。監督に賭ける思いやアニメ制作に対する情熱は強

るが，皆が必ずしも同じ志向性を共有しているわけではなく，
だからこそアニメ業界に参入したのであろうが，社長でい。研究の結果，以下の 4 つの志向性タイプが示唆されある限り自分の個人的な感情や使命感だけで意思決定すた。

るわけにいかないだろう。#4 からは，思い入れがあったと

・ ビジネス- マネジメント志向

しても，会社が傾くようなことになれば「みんなを路頭に迷・ ビジネス- マーケティング（顧客）志向

わすことになる」ため，高額出資には慎重にならざるを得な・ クリエイティブ -自己実現志向いという話も出た。Morikawa (2017) はこの点について，・ クリエイティブ -自社志向

プロデューサーは作品の規模によって EVまたは PV の立

クリエイティブ志向の強いプロデューサーが監督第一場を変えると示唆している。つまり，社長プロデューサーに主義を取るのはある意味当然として，
日本のアニメ・プロ

は自社の経営に対する責任があるが故に，時に本来の自デューサーの特殊なところは，
ビジネス- マネジメント志向や分の価値観とは違う価値観を選ばざるを得ない状況があビジネス- マーケティング志向のプロデューサーも監督第一

るということである。だからこそ #4 はなかなか高額出資に主義を取っているところである。こういう志向性を持つ実

踏み切れない。自分の価値観を曲げてまで出資する価値

務家であれば，ハリウッド式の利益優先システムを選択すがあるかどうかが判断基準になるのであろう。いずれにせるのが自然であろう。日本では，
まだまだ監督が絶対的なよ#3と#4 は，最終的には自分の感情よりも会社の経営を存在として無条件で周囲に尊重されているという素地が優先する，肩書通り経営者タイプのプロデューサーと言えあるのではないか。だからこそマネジメント志向の強いプ

そうである。

ロデューサーは監督を利用して組織をまとめようとするし，最後に，
ビジネス - マーケティング（顧客）志向のプロ

マーケティング重視のプロデューサーは監督を組織のコンデューサー #5 は最も監督第一主義から離れている。映トロールに利用しつつ，あえて新人を起用することでうまく

画会社所属の会社員ではあるが，自分の立場や関係性を監督をコントロールして顧客志向の映画制作を実現しよう

重視する#1 や #6 のようなサラリーマンタイプではなく，純とするのであろう。つまり，監督第一主義を支えているの粋に映画ビジネスのプロとして作品を「当てる」ことに主は，実はプロデューサーの志向性ではなく，監督という存在

309

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アニメ映画プロデューサーの志向性 ―混合研究法によるインタビューデータ分析―

を“監督”というだけである意味聖人扱いしてしまう製作

参考文献

委員会メンバーやその他関係者の固定観念だと言える。

樋口倫代（2011）「現場からの発信手段としての混合研究法―

もし出資者を含めたステークホルダーが監督を特別扱いし量的アプローチと質的アプローチの併用」『国際保健医療』
26(2), pp.107-117。

ないのであれば，
プロデューサーも監督にプライオリティを

廣瀬春次（2012）「混合研究法の現在と未来」『山口医学』61(1・

置くことはないだろう。

2), pp.11-16。

アニメ業界の特殊性という観点で言うと，非常に特徴的

松村真宏・三浦麻子（2009）『人文・社会科学のためのテキストマだと思われるのは，今回のインタビュー協力者である実務

イニング』誠信書房。

家 6 人のうち，
ビジネス- マーケティング（顧客）志向に立っ

山下勝（2000）「映画産業におけるプロデューサーの役割とそのキャているのがたったひとりという点である。今や顧客志向のリア」『経営行動科学』14(1), pp.15-31。

マーケティングはビジネスの基本であり，多くの業界や企業

山下勝・山田仁一郎（2010）『プロデューサーのキャリア連帯

がこの思想を基盤として戦略を組み立てている。他の業

映

画産業における創造的個人の組織化戦略』白桃書房。

界であれば恐らく多くの実務家がビジネス- マーケティング

鷲谷正史（2004）『プロデューサー・カリキュラム―コンテンツ・プロ

志向に分類されるだろう。しかしアニメ業界はマーケティン

デュース機能の基盤強化に関する調査研究』内田康史監修，

グありきで動いてはいない。あくまで個人の感情に基づい

C&R 総研。

たクリエイティブ志向と，人と人との関係性を重視したマネ

Bendazzi, G. (1996),“Quirino Cristiani, the untold story

ジメント志向で動かされているのである。

of Argentina’s pioneer animator,”Animation World
Magazine, 1(4), http://www.awn.com/mag/issue1.4/

裏を返せば，多くのアニメは満足なマーケティング活動

articles/bendazzi1.4.html

もなく制作されていると推察できる。それにも関わらず日本のアニメが世界的な成功を収めているのはなぜなのか。
数々の先行研究が注目してきたアニメという娯楽商品の特Bresnahan, M. J., Y. Inoue and N. Kagawa (2006),“Players
and Whiners? Perceptions of Sex Stereotyping in
Animé in Japan and the US,”Asian Journal of

殊性と，作り手の特殊性，
そしてそれを支持するアニメファCommunication, 16(2), pp.207-217.

ンの特殊性が重層的に絡み合った結果生み出されたもの

Chandler-Olcott, K. and D. Mahar (2003),“Adolescents’

なのだろうか。アニメのマーケティングなき成功の要因が解

anime-Inspired“Fanfictions”: An Exploration of

き明かせれば，従来のマーケティング手法とは違う，新たなMultiliteracies,”Journal of Adolescent & Adult

顧客との向き合い方が見出される可能性もある。

Literacy, 46(7), pp.556-566.
Daliot-Bul, M. (2013),“Reframing and reconsidering

本研究はMorikawa (2017) が行った日本のアニメ映画

the cultural innovations of the anime boom on US

プロデューサーへのインタビューデータを量的手法で分析

television,”International Journal of Cultural Studies,

したものである。Morikawa（2017）の質的アプローチに

17(1), pp.75-91.

量的アプローチを合わせた混合研究法を行うことで結果

Daniels, J. M. (2008),“‘Lost in Translation’: Anime, Moralの妥当性を高め，データをより多面的に検討することに成Rights, and Market Failure,”Boston University Law

功した。軸足をMorikawa (2017) の質的研究に置き，
あReview, 88(3), pp.709-744.

くまでその補完的役割として量的研究を行ったため，両研

Denison, R (2011),“Anime fandom and the liminal spaces

究手法間の考え方の相反性といった問題を回避できたと

between fan creativity and piracy,”International

言える。しかし混合研究法はまだ発展段階の新しい手法

Journal of Cultural Studies, 14(5), pp.449-466.

であり，評価も定まっていない。これからさらに有効な活用

Dizikes, P. (2013, January 29),“Why are Japanese
cartoons a global hit?,”MIT News. Retrieved from

法や研究デザインが検討されるべきであろう。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

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311

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― 報告概要

健康管理サービスにおける情報リテラシー・マネジメント
東北大学大学院 経済学研究科 博士研究員

上西 智子

要約
本研究の目的は，健康管理に関する情報リテラシーをどのように把握し，健康管理サービスに活かしているか，その戦略枠組みを検討することである。近年，健康管理は，企業経営においてもその必要性が見直されており，企業と従業員だけでなく，健康保険組合や産業医などさまざまな機能や役割を持った人々の協力のもと健康管理サービスとして戦略的に提供され，健康管理の価値提案が行われている。このサービスを支える要素に情報リテラシーがあり，健康管理に向けた行動の動
機付けや行動変容の鍵になるとみられている。しかし，情報リテラシーは，健康管理サービスに関わる人々の間で十分に把握されているとは限らず，そのことが健康管理の文脈価値形成やサービスの効果に影響するものと予測される。このような背景から，健康管理に関する情報リテラシーは，その高低とは別に，継続して観察・評価し，管理しておくことが必要である。
そこで，情報リテラシーをどのように管理しているのか，その全体像をサービス・エコシステム，協働関係，価値提案，サー
ビスデザイン，リソース構成の５つの観点から見直し，健康管理サービスにおける情報リテラシー管理の戦略枠組みを考察
する。
キーワード
健康管理，情報提供サービス，情報リテラシー，価値提案

I.

健康管理と情報リテラシーの関係となってくる。また，
自分なりの健康の標準状態が存在する

健康管理は，疾病を予防し，健康を保持，増進するためと考えられることから，専門家からの健康管理に必要となに行われる管理行動である。健康管理に関する情報は，る情報を評価し，活用できることが重要となってくる。福田・

科学的な根拠に基づいた規制当局等から提供される情江口・中山ら（2016）は，情報の「入手」，「 理解」，「評

報だけでなく，自身の健康管理行動から得られた経験に基価」「，活用」の４つの力が，情報化時代に必要なリテラシー

づく情報もそのひとつととらえることができる。健康管理行

であり，「 情報リテラシー」と呼ばれるとしている。これは，動は，日常の健康管理行動をベースに，負のイベントがあっ

OECD（経済協力開発機構）が行った「国際成人力調た際には，セルフメディケーションや医療サービスに向かう

査 PIAAC」（2013）の調査項目に由来し，それらを「情報」

かの自己評価を行っている。また，健康管理の行動は，日の観点から整理し導出している。以上から，健康管理に向常の生活習慣をベースにした行動を基本としており，風邪けた情報提供サービスでは，
この情報リテラシーが備わっをひくなどの負のイベントに直面した場合，自己治療で十ていることを前提として，サービスを計画することが必要で分か，
医療サービスを利用するべきかを自己評価している。

あり，サービスの提供者は利用者の情報リテラシーについそしてこのような経験情報をふまえながら，
日常の健康管

て把握しておくことが求められる。またこの健康情報を活

理行動の見直しを行っていると考えられる。つまり，
自分自用する「場面」についても言及しており，「ヘルスケア（臨身の健康管理目標，健康管理行動に向けた計画と評価指床）」「疾病予防」「ヘルスプロモーション（公衆衛生）」標を持っているのである。よって，
日常取り組んでいる健康などがあげられている。ヘルスプロモーション活動のアウト

管理行動を，評価するための指標となるような情報が必要

カムのひとつにヘルスリテラシーがあり，自身の健康的なライフスタイル，効果的なヘルスサービス，健康的な環境，と日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）312健康管理サービスにおける情報リテラシー・マネジメント

いったような健康の決定要因をかえる力であると紹介してクター間の協力関係等，価値を創造するエコシステムをいる。また，ヘルスリテラシーを，職場において生涯を通じ開発するための全体設計をさす。

て育てる「資産」と考えると職域のプロモーションや健康・ リソース構成：健康管理サービスにおけるエコシステム

教育のゴールとなり得る可能性があるとの見方についてもの配列と資源を再配列することであり，そのための評価

言及している。職場でヘルスリテラシーを活かす戦略とし方法を検討することである。

て，ハイリスクアプローチとポピュレーションアプローチの双方において，
ヘルスリテラシーの活用が可能であるという考III. 企業が取組む健康管理と情報提供サービス

えを示している。

「健康経営銘柄 2017」では，健康経営を評価するために５つのフレームワークが設定されており，「 経営理念・方II. 本研究における５つの戦略思考の概念定義

針」，「組織体制」，「制度・施策実行」，「評価・改善」，「法

本研究では，Lusch & Vargo（2014）が提唱するS-D

令遵守・リスクマネジメント」がそれにあたる。これは，健ロジックの５つの戦略思考（サービス・エコシステム，協働，

康経営の取組が，経営基盤から現場施策までのさまざまな価値提案，サービスデザイン，
リソース構成）を次のようにレベルで連動・連携しているかをみるという観点から設定解釈する。

されている。このフレームワークの「制度・施策実行」（大・ サービス・エコシステム：健康管理サービスは，サービ

項目）に属する「健康経営の実戦に向けた基礎的な土スの提供者とその利用者という役割が，さまざまな機能台づくりとワークエンゲイジメント」（中項目）に続く，小項目のアクターによって組換えられ連鎖して担われており，
そのところに「ヘルスリテラシーの向上」が位置づけられてれらが相互連結して構成されている。これらのアクターいる。選定必要要件となっている「ヘルスリテラシーの向のもつ専門的知識や経験情報を交換して価値を生み上」の評価項目は，「 管理職又は一般社員に対する教育出している。このような機能と役割の関係性の全体像

機会の設定」となっており，現段階では，管理職又は一般をサービス・エコシステムとする。

社員のどちらかにだけ教育機会が設定されていても，選定

・ 協働：健康管理サービスは，企業，従業員，健康保険要件を満たしていると評価されている可能性がある。これ

組合，産業医，保健師などの専門職などのさまざまな機

は健康教育の機会に特化された評価の視点となっている能や役割を持った人々や機関が協力してサービスを提とらえることができ，情報リテラシーやヘルスリテラシーの定供している。これら健康管理に向けた情報サービスの義や期待される役割をふまえたリテラシー教育とは趣が異

エコシステムに登場する人々や機関の間における協力なっている可能性が示唆される。健康管理情報に対する関係やその密度を協働関係とする。

情報リテラシーの何をどのように管理することがヘルスリテ
ラシーの向上につながるのかわかりにくくなっていると考え・ 価値提案：健康管理サービスは，健康の自己管理を行られた。

う際の情報を提供するだけではなく，その提供された情報を適切に使用することによって価値を生み出している。この使用経験から得られた価値を通して複数のア

IV. まとめ

クターと価値を創り出し文脈に対して提案することであ本研究では，企業が従業員に対して行う健康管理サーる。
・ サービスデザイン：健康管理サービスは，サービス・エ

ビスの情報リテラシー・マネジメントの特徴を把握し，戦略

コシステムにおける各アクターの機能や役割の設計，
ア

枠組みについて，サービス・エコシステム，協働関係，価313Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

健康管理サービスにおける情報リテラシー・マネジメント

値提案，
サービスデザイン，
リソース構成の５つの観点から評価検討した。その結果，５つの情報リテラシー・マネジメ
ントの戦略を理論的に導き提案した。また，それと同時に，
健康管理サービスにおける情報リテラシー・マネジメントの課題についても指摘することができた。今回，健康経営の取組が「選定企業紹介レポート」で公表されている「健康経営銘柄 2017」の受賞企業を対象としたが，今後の展開としては，
このようなレポートでの紹介がない「健康経営優良法人 2017」に選定された企業の情報リテラシーの管理状況についても，同様の評価視点から検討したいと考え
ている。

参考文献
Joiner, K. A. and Lusch, R. F.（2016）“, Evolving to a New
Service-Dominant Logic for Health Care”, Innovationand Entrepreneurship in Health, 3, pp.25-33.
Lusch, R.F. and Vargo, S.L. (2014), Service-Dominant
Logic: Premises, Perspectives, Possibilities, Cambridge
University Press ( 井上崇通監訳，庄司真人，
田口尚史訳（2016）『サービス・ドミナント・ロジックの発想と応用』同文舘
出版 )。
Soller, R. W. and S. Mann（2014）,“A Systems Cycle of
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http://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/
healthcare/downloadfiles/meigarakijun2017.pdf
福田洋・江口泰正・中山和弘・杉森裕樹・岡本雅子他（2016）『ヘ
ルスリテラシー ― 健康教育の新しいキーワード』大修館書店。
文部科学省生涯学習政策局政策課・国立教育政策研究所（2013）『OECD 国際成人力調査 PIAAC 調査結果の概要』
http://www.mext.go.jp/b_menu/toukei/data/Others/__
icsFiles/afieldfile/2013/11/07/1287165_1.pdf

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）314

オーラルセッション ― フルペーパー

急性期病院の顧客獲得戦略― リソース・ベースト・ビューからの考察 ―早稲田大学大学院 商学研究科

山地 佐和子要約
本論文では，病院経営の重要な課題である「患者数を増やす」ことについて，顧客獲得と捉えて論じる。これまで企業の戦略研究の中で構築されてきた経営理論であるリソース・ベースト・ビューを理論的背景とし，そこから仮説を導出して検証する。
検証は，病院経営及び診療に係る公表データを用いて，まずは顧客獲得経路を明らかにし，その中から病院の内部資源
や診療内容を表す変数を選択する。次に主成分分析，クラスター分析を用いて類型化し，それぞれの戦略の特徴を明らかにする。そして，公表データから導き出した病床利用率を用いて，戦略の効果を確認する。
この検証結果を改めてリソース・ベースト・ビューを用いて考察し，急性期病院の現在の戦略と，今後予想される戦略の変化について論じる。
キーワード
顧客獲得，リソース・ベースト・ビュー，ダイナミック・ケイパビリティ理論，急性期病院，救急医療I.

イントロダクションる。図表 1 は一般病院 1）を対象とした調査結果であるが，いずれの設立母体も利益率が 1％未満であり，病院経営

1. 研究の背景と目的の苦しい状況が見て取れる。

病院は，
けがや病気をもつ人に対して医療サービスを提またコスト構造にも注目すると，人件費比率が 50 ～ 60％

供するという，人間の生命に係わる重要な使命をもっていと最も高く，
次に，
医薬品，
医療材料費率が 20 ～ 30％となっる。そのため，医療の質の確保や，診療範囲に関して，国ている。サービス業であること，また医療専門職という特殊や地方自治体の厳しい基準の下，サービス提供が行われ技能をもつ雇用者が多いことから，人件費が高いことは動ている。一方で，その経営に関しては，一部公的な補助金

かしがたく，
これらの固定費を充分にまかなう収入の確保等が充てられるものの，基本的には各機関に委ねられていが最低限必要となる。

図表 1

病院設立母体別の利益率とコスト構造の比較
医療法人

自治体

社会保険関係団体

その他公的

医業利益率

0.6%

-15.3%

-0.5%

-2.8%

経常利益率

1.6%

-2.7%

0.8%

-0.6%

医薬品，医療材料費比率

18.6%

23.9%

25.5%

27.7%

人件費比率

53.3%

63.1%

51.8%

53.5%

委託費比率

5.6%

9.3%

6.5%

6.1%

設備関係費比率

8.1%

9.9%

10.8%

8.9%

経費比率

8.2%

9.3%

4.9%

5.0%

金利負担率

0.7%

1.4%

0.1%

0.3%

厚生労働省「平成 27 年度病院経営管理指標」より抜粋

315

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

病院収入のうち，医療の提供によって得られる収入（以対象病院とは，急性期医療 2）を提供する病院を対象にした

下，医療収入と表記する。）は，患者数と患者一人当たりか

入院医療費の定額支払い制度に参加している病院を示ら得られる収入により決まるため，医療収入を増やすためす。平成 15 年開始以降，
この数は年々増加し，平成 29 年には，患者数を増やすか，患者一人当たりから得られる収3 月時点で，日本全国の一般病床の 54％を占めている3）。

入を増やすか，のいずれか，
または両方である。患者数をこれらの急性期医療を行う病院（以下，急性期病院とす増やすことは，自院の提供する医療サービスを享受し，そる。）が顧客（入院患者）を獲得するためには，以下の三れに対価を支払ってくれる人を獲得するという基本的な目

つの経路がある。

標であり，経営者のみならず従業員間での目標の共有もし①

やすい。それに対して，患者一人当たりから得られる収入

地域の病院・診療所，介護・社会福祉施設からの紹介を高くすることは，様々な要素が絡み合い複雑であること，②

救急隊による搬送

また医療の質に係ることであり，恣意的な施策の実施は倫③

患者自身による直接来院

理的な問題が生じかねないために，着手することは容易で

厚生労働省が定める提出用の様式 4）を参考に，急性期はない。これらをふまえて，本論文では，患者数を増やす，

病院への入院に至る直前のみならず，
けがや病気が発生という病院の経営課題に着目する。病院経営は近年，重した時を起点にし，退院後の経路も含めたフローを表した

要なビジネスの一つとして関心は高まっているものの，医療のが図表 2 である。このフローの中にある指標の値からマーケティングの分野は「顧客満足」を目的とした戦略的

DPC 対象病院の顧客獲得に係る戦略を特定し，それらのマーケティング，サービス・マーケティング及びリレーション

戦略がどれだけ効果を出しているかを検証する。

シップ・マーケティングが主で（戸田 2013），病院の利益追求をテーマにした先行研究が少ない。この背景には，医療の世界で利益を追求することに対する倫理面での抵抗

II. 理論的背景

感（戸田 2013）があるが，それに加えて，定量的研究を

本節では，急性期病院の顧客獲得に係る戦略を検討し可能にする財務諸表等経営指標に係る公表データが企ていくための理論視座をまとめる。そのために筆者は企業業に比べて非常に少なかったことも影響しているであろう。

研究における経営理論について文献サーベイを行い，相しかし近年，情報開示を積極的に行う流れは行政主導で応しい理論について検討を行った。

進んできており，徐々に病院経営及び診療に係るデータが病院の診療領域の専門分化は市場を細分化したもの

公表されつつある。そこで本論文では，病院経営及び診ではなく，そこにはターゲットやポジショニングも存在しない。

療に係る公表データを基に，
これまでの企業研究の中で構

また，病院経営において市場シェアという考え方は一般的築されてきた経営理論を用いて，それらをどのように病院でないため，競争上のポジショニングからの議論も適当で経営に当てはめていくかという観点で論じていく。したがっはない。これらのことから，従来のマーケティングで使われて，本論文では，
患者数を増やすことを，「顧客を獲得する」て き た STP（Segmentation，Targeting，Positioning）という企業のマーケティング活動における重要な目標に言の考え方は，
用いることはできない。また，
リレーションシップ・

い換えて進めていく。

マーケティングにおける顧客満足度を高めるという観点は，患者への接し方などの運営面には影響を与えるものの，組2. 研究方法

織の業績の考察に用いるには前提が異なっている。

本論文に用いるデータは，DPC 対象病院が厚生労働省

病院組織における顧客獲得という視点を考察するには，に提出した平成 27 年度の入院診療データである。DPC

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

企業の戦略研究から導き出された，RBV やダイナミック・316

急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

図表 2

急性期病院の顧客獲得に係るフロー

ケイパビリティ論といった組織内部資源からの説明が有効ているか，つまり，組織の内部資源の配置，組み合わせが，だと考える。そこで，本節ではこれらの研究を複数検討し顧客獲得における競争優位となり得る。
また，Collis & Montgomery（2004）は，企 業が現 在た上で仮説を導く。

保有する資源と将来の競争で成功するための資源とが異

1. リソース・ベースト・ビュー

なる場合，経営者はジレンマに陥ると指摘している。過去

Jay B. Barney は企業の経営資源とは，企業のコントに成功した戦略を継続するのか，新しい分野へ変化させ

ロール下にあって，企業の効率と効果を改善するような戦るのかという選択のジレンマは，多くの不確実性をともなう略を構想したり実行したりすることを可能にするもの，と定が，不確実性というものが戦略の非対称性をもたらし，収益義しており，財務資本，物的資本，人的資本，組織資本のを獲得する機会を作り出す，と述べている。

四つに分類している（Barney2003:243）。仮にある経営急性期病院の三つの顧客獲得経路のうちどこに注力す資源を保有していることによって経営の外部環境に存在るかを決めることは，何にどのくらい資源の投資を行うかをする機会を活用し，脅威を無力化することができ，かつそ

選択することでもある。①地域の病院・診療所等からのれを保有する企業の数がごく少数であり，かつ経営資源

紹介は，それらとの関係性を築くことで，着実に顧客を獲得の複製コストが非常に高いか供給が非弾力的である場

できる上，地域の病院・診療所等の医師によって初期診合，
その経営資源が競争優位の潜在的源泉となり得る，とBarney は前提に示している。医療業界においては，
医師，
看護師などの人的資本の希少性が高く，大学病院を除く療が済んでいる患者に限定されるため，自院の診療範囲内の症例に収束する傾向にある。そのため，
ここに注力するという選択は，不確実性は少なく，その投資による差がつ

ほとんどの病院はそれらの確保に苦労をしているおり，まきにくい。一方で②救急隊による搬送，③患者自身によるた，物的資本についても，高度医療を行うためには，非常直接来院は，
いつ，
どのような症状を持つ患者が来院するに高額な医療機器が必要である。何を，どの程度所有しかは予測不能である。また，患者自身による直接来院は，

317

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

自力で来院できる状態であり，軽症である場合が多い。し高い選択をする中で，環境の変化，
とりわけ医療需要の変

かし，救急搬送については中・重症の比率が 50％であり，化を，日々の業務の中で「感知」することになる。それに来院後に入院になる確率が高い（図表 3）。

伴い，「 捕捉」，「 再配置」が可能となり，結果的に DCF が高まるのではないかと考えられる。

これらをふまえると，不確実性が高く，顧客獲得につながる可能性も高い救急搬送の受入れに重点を置く選択が，以上，これまで述べてきた RBVとDCF の検討から，本三つの顧客獲得経路のうち最も戦略の非対称性をもたら

論文ではリサーチ・クエスチョンとしてすと考えられる。

「救急搬送に重点を置いている病院は，顧客獲得におけ

2. ダイナミック・ケイパビリティ論

る競争優位性がある。」

前項で参照した RBV の一部で，環境の変化への対応，という仮説を設定して検証していく。

自己変革能力について加えて論じられているのが，ダイナ
ミック・ケイパビリティ論である。D.J. Teece の定義によると，
ダイナミック・ケイパビリティ論（以下 DCFと表記する）とは，III. 検証方法

企業が技術や市場変化への対応を目的として，資産の形
1. 検証プロセス

成・再形成・配置・再配置を行うべく所有している特定

本論文では三つのステップで検証を進めていく。

の能力のことである。企業は，資源・ケイパビリティを所有するとしても，DCFを欠くならば，短期的に競争的収益を（1）類型化・戦略の特定得る可能性に恵まれても，超過収益を持続しえない，として，日本全国の DPC 対象病院の一ヶ年分の診療実績から，資源ベース論の一部をなすことは認めながら，環境変化に内部資源，診療内容およびマーケティング施策に係る変数対処するために先見的な適応を企てていく企業の能力が，を選択し，主成分を抽出し，それを基にクラスター分析を行

持続的な競争優位をつくり上げると述べられている。
（D.J.

い，類型化する。その上で，クラスター内の特徴を重回帰

Teece 1997）

分析等を用いてより詳細に分析する。

また，Teece は DCF の基礎を，①感知 ②捕捉 ③脅威のマネジメントと再配置，の三つの枠組みで説明している。

（2）類型別顧客獲得実績の検証
病院の重要な経営指標の一つである病床利用率を用

感知は，機会の同定・評価，捕捉は機会に対処し，それにより価値獲得を実現するための資源の動員，再配置は継続的な更新を意味する。

いて，各クラスターの戦略の有効性を検証する。
（3）救急搬送率と他施設への転出率の検証
2 変数の関連を，単回帰分析を用いて検証する。

救急搬送の受入れを積極的に行うことは，不確実性の

図表 3

傷病程度の搬送人員数推移

平成 27・28 年版救急・救助の現況

総務省消防庁

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）318

急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

以上の二種類のデータを用いるが，（1）で合併分割等

2. 使用するデータ
本研究の調査対象は，
日本全国の DPC 対象病院及びにより一年間分のデータが取得できなかった 7 病院，準備DPC 準備病院 1844 施設 であり，分析に用いるデータは病院であったものの平成 28 年 4 月時点で DPC 対象病院

以下の二種類である。

の認定がおりなかったと思われる25 病院，（2）でデータが5）掲載されておらず都道府県に問い合わせを行ったものの，（1）病院の内部資源や診療内容を表すデータ

把握していないという回答だったため，データが得られな

DPC 対象病院及び準備病院は，入院診療データの提かった 151 病院，
計 183 病院を除外して，1661 病院のデー出が義務付けられており，それらを年度ごとに集計したタを今回の調査対象とする。

データが厚生労働省の Web 上に公開されている6）。本論
文では，最新の公表データである，平成 27 年 4 月から翌年 3 月の退院患者に係るデータを用い，病院の内部資源

IV. 検証結果と考察や診療内容を表す変数を選択する。また，変数になり得る
データの他にも，経営母体の情報など，類型の特徴を特定

1. 検証に用いる変数の概要

するための情報も用いる。

平成 27 年 4 月から翌年 3 月に退院した患者を対象に，（2）病床利用率を表すデータ

DPC 対象病院及び準備病院が厚生労働省に行った報

病床利用率は，医療法第 6 条の 3 に規定する医療機能

告内容から，内部資源，病院の診療内容やマーケティング

情報提供制度に基づき，各都道府県の医療機能情報提施策を表す以下の 8 変数を選択して検証を行う。

供サイトで公開されている一般病床の一日当り平均入院

これらの係数の基本的性質を把握するために，変数間患者数を病床数で除することにより，筆者が算出した。

相互の関係を2 変量の相関分析で求めた。その結果が上記から取得できるデータは一年分のみであり，経時的図表 6 であり，その中でも影響の強い相関関係は以下の変化を加味できないため，一年分のデータの検証に意義通りである。

があるかを確認する必要があった。総務省が公表してい予定入院率（.365）
・ 病床数と他院からの紹介率（.476），

る病院経営分析比較表 7）では，全国の公立病院 387 病院

は中程度の正の相関，他施設への転出率は中程度のの三ヶ年の一般病床利用率が公表されているため，それ負の相関（-.352）がある。

を利用し，病床利用率の経年変化について検証を行った。

・ 予定入院率は化学療法実施率（.446），全身麻酔実

その結果，経年変動率は 0.11％で，標準偏差の差異もほと

施率（.501），他院からの紹介率（.441）と中程度の正んどなかった。

の相関がある。

病院のデータは，他の業界に比べて入手可能なデータ

・ 他院からの紹介率は化学療法実施率と中程度の正のが非常に少なく，病院が経営計画を策定する際には，信頼相関（.422）がある。

性の高い業界平均や他の病院との比較がほとんどない中・ 他施設への転出率は予定入院率と中程度の負の相関で，独自の経営計画を策定することとなる。その結果，経（-.543），救急搬送率と中程度の正の相関（.499）が営指標の目標値については，対前年度比が主流となり，そある。

の目標を基に内部資源も確保するため，大きな変化は起こ

・ 救急搬送率は予定入院率と強い負の相関（-.681）がりにくい。それが上記の病床利用率の変動率にも表れて

ある。

おり，
この結果から，今回の検証では一ヶ年分のデータを対象として行うこととする。

319

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

図表 4

病床利用率の変動率
27 年度対前年度比変動率

26 年度対前年度比変動率

年率換算の変動率（幾何平均）

平均変動率

0.66%

-0.44%

0.11%

標準偏差

0.07320.0700

-

変動係数

11.08

-15.91-

図表 5

検証に使用する変数の説明

カテゴリ
内部資源

内部資源
及び
診療内容

変数名
病床数

説明
DPC の対象となる急性期疾患診療のために使用している病床の数。

予定入院率（化学

主に自施設の外来患者と病院間で，あらかじめ予定を相談した上で，入院に至っている患者の比率。

療法再入院含む）

自施設に，入院につながる中・重症患者を確保する外来機能（内部資源）があることも意味する。

化学療法実施率

悪性疾患に対する主要な治療法の一つであり，それを実施した患者の比率。実施には，専門の医療

放射線療法実施率

スタッフや設備，機器などを要するため，内部資源が診療範囲を限定する。

全身麻酔実施率

他院からの紹介率
マーケティン
他施設への転出率
グ施策
救急搬送率

全身麻酔が必要な手術を実施した患者の比率。外科的治療法であり，専門の医療スタッフ，麻酔医，設備，機器などを要するため，内部資源が診療範囲を限定する。
初回受診時に他病院，診療所からの診療情報提供書を持参していた患者の比率。
退院後に他病院，診療所，介護及び社会福祉施設に転出した患者の比率。自施設の診療機能では不十分である場合，または，急性期以外の診療及び療養を要する場合が該当する。他院からの紹介率と同様に，近隣地域施設との相互協力体制を保つために重要な対外施策である。
救急車の搬送により来院し，入院となった患者の比率。

※病床数を除く全ての変数の分母は全入院患者数。
図表 6

各変数の 2 変量相関分析

病床数
予定入院率
化学療法実施率
放射線療法実施率
全身麻酔実施率
他院からの紹介率
他施設への転出率
救急搬送率

Pearson 相関係数

相関係数
病床数

予定
入院率

化学療法
実施率

1

.365**.376**

Sig. (2-tailed)

放射線療 全身麻酔実 他院からの 他施設への
法実施率
施率
紹介率
転出率
.228**.182**.476**-.352**

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

1

.446**.286**.501**.441**-.543**-.681**

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

1

.299**.057*.422**-.344**-.350**

0.000

0.019

0.000

0.000

0.000

1

.127**.270**-.103**-.149**

0.000

0.000

0.000

0.000

1

.173**-.222**-.185**.365**

Sig. (2-tailed)

0.000

Pearson 相関係数.376**.446**

Sig. (2-tailed)

0.000

0.000

Pearson 相関係数

.228**.286**.299**

Sig. (2-tailed)

0.000

0.000

0.000

Pearson 相関係数

.182**.501**.057*.127**

Sig. (2-tailed)

0.000

0.000

0.019

0.000

Pearson 相関係数.476**.441**.422**.270**.173**

Sig. (2-tailed)

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

-.352**-.543**-.344**-.103**-.222**-.263**

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

-.150**-.681**-.350**-.149**-.185**-.277**.499**

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

Sig. (2-tailed)
Pearson 相関係数
Sig. (2-tailed)-.150**

0.000

Pearson 相関係数

Pearson 相関係数

救急搬送率**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

320

0.000

0.000

0.000

1

-.263**-.277**

0.000

0.000

1

.499**
0.000
1

急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

部資源の充実度」とする。第 2 主成分は，「 救急搬送率」

2. 主成分の抽出「他施設への転出率」が強い成分であり，
この 2 変数は1．で説明した変数を用いて主成分分析を行った結果，二つの主成分が抽出された。説明された分散の累積は前項で述べた通り正の相関関係にあるため，「 救急搬送74.4% であった。

受入れへの積極度」とする。

第 1 主成分は，「 他院からの紹介率」が一番強い影響

3. クラスター分析を持っているが，第 2 主成分にも影響が大きい変数のた

次に，二つの主成分得点を変数として，クラスター分析をめ，
その他の独自成分で影響が大きく，正の相関関係にあ行った。

る「予定入院率」「病床数」「化学療法実施率」から，
「内
図表 7

成分行列
元データ

再調整

成分

成分

1

2

1

2

他院からの紹介率

20.337

8.819

0.900

0.390

予定入院率（化学療法再入院を含む）

12.728-10.569

0.748-0.622

病床数

9.671

1.336

0.647

0.089

化学療法実施率

3.111-0.3550.532-0.061

他施設への転出率-3.3832.576-0.4800.366

放射線療法実施率

0.635-0.0820.329-0.043

全身麻酔実施率

4.441-6.0800.383-0.524

救急搬送率-4.5534.584-0.500

0.503

図表 8

主成分分析結果のプロット

321

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

図表 9と図表 10を参照すると，内部資源の充実度につ

4. 各クラスターの戦略分析

いて，クラスター 4 が突出して大きく，病床数は 550 床，次次に，各クラスターの特徴的な指標について別途分析をにクラスター 5 の 349 床，クラスター 2 が 266 床，
クラスター
3 が最小規模の 164 床であり，病床数の大きさと第 1 主成分の値が同じ傾向を示している。クラスター 1 は分散傾向

加えることにより，戦略を特定していく。
（1）クラスター 1

外来患者囲い込み戦略

平均病床数が 200 床弱とDPC 対象病院の中では小規にあるため，
これに当てはまらないが病床数平均は 196 床模であり，設立母体の 7 割以上が医療法人，個人病院でと小規模である。第 2 主成分について，図表 9を見るとクあった。図表 11 は，クラスターの平均値を全体の値で除ラスター 3，4，5 は同程度であり，クラスター 2 が少し低いすることにより，指数化してレーダーチャートにしたものであ

値，クラスター 1 が最も低い値として分類されている。クラる。内部資源が比較的少ないため，「 選択と集中」をしてスター 1 は，図表 10 の平均値を参照すると第 2 主成分におり，全身麻酔手術の実施率の高さから，外科系診療に最も大きな影響を与える救急搬送率が著しく低く，特徴は特化する傾向が考えられる。

明らかである。

救急搬送率は全クラスタの中で最も低く，予定入院率と図表 9 クラスター分析結果

図表 10

各クラスターの平均値
救急搬送率

予定入院率

他施設への
転出率

他院から
紹介率

全身麻酔
実施率

放射線療法
有率

化学療法
有率

196.16

5.86%

76.78%

7.19%

28.93%

39.10%

0.83%

3.88%

266.5015.27%

49.91%

9.98%

31.67%

17.25%

0.57%

5.26%

300

164.4825.92%

26.10%

18.22%

25.91%

10.51%

0.13%

2.08%

284

550.7610.32%

67.61%

6.59%

74.68%

23.99%

1.78%

11.63%

5454

349.9017.88%

45.21%

11.27%

61.27%

16.18%

0.71%

5.92%

Total

1661

315.2416.49%

48.97%

11.08%

45.91%

18.21%

0.75%

5.87%

Clu.

件数

病床数

1

100

2

523

3
4

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）322急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―の相関係数が R=－0.726（1％水準で有意）と強い負のていることがわかる。また，救急搬送についても，自院の得相関を示している。予定入院が元々多いか，それを優先

意分野である外科系疾患の患者を積極的に受入れてい的に受入れているため，救急搬送に対して消極的な戦略る可能性があることがわかる。

をとっていると解釈できる。この戦略では予定入院数をい（2）クラスター 2

かに高く維持し続けるか，自院の得意分野に該当する外

地道な地域連携戦略

クラスター 2 は平均病床数が 300 床弱の中規模病院で科系患者をどれだけ集客するかが課題である。特に，クラあり，設立母体は地域医療機能推進機構，労働者福祉機

スター 1 は小規模で医療法人，個人病院が多いことから，

構，健保組合病院が多い。いわゆる総合病院がここに当一般人からの認知度は最も低いクラスターだと推測されるてはまり，各変数が低い値でバランスしており，特徴がない

ため，顧客から直接選ばれることは少ない。課題解決のたのが特徴と言える。

めには，地域の病院・診療所等との連携を強化し，いかに

救急搬送率を従属変数にし重回帰分析を行ったもの

得意分野の患者を送客してもらえるかに注力しなければなの，有意な結果が得られなかったため，
レーダーチャート

らない。しかしながら他院からの紹介率も低く，矛盾が生じの形が類似しているクラスター 5と比較して若干上回るている。

予定入院率を従属変数にして，再度重回帰分析を行った

それでは，全身麻酔手術実施率の高さをどのように確保（R²=.630，1％水準で有意）。これによると他院からの紹しているか，重回帰分析を行ったところ（R²=0.503，1％水介率の標準化係数が 0.401と，予定入院率に大きく影響を準で有意），予定入院率の標準化係数が 0.544，救急搬与えていることがわかる。予定入院患者を他院からの紹送率が 0.388 であり，全身麻酔手術症例の多くを他院から介により着実に確保しており，地域連携を地道に行っていの紹介ではない予定入院患者，つまり自院の外来から得図表 11 クラスター 1 の平均値（指数化データ）

図表 12 クラスター 1 の全身麻酔実施率と他変数との重回帰分析結果
非標準化係数モデル

B

3( 定数 )-53.544

標準化係数

標準誤差

ベータ

23.309共線性の統計量t値-2.297

有意確率

許容度

VIF

0.024

化学療法実施率-1.1060.311-0.315-3.552

0.001

0.991

1.009

予定入院率

1.116

0.263

0.544

4.235

0.000

0.472

2.119

救急搬送率

1.926

0.639

0.388

3.015

0.003

0.469

2.130

a. 従属変数 全身麻酔

323

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―徴である。

るか，確実に送客してくれる地域の病院・診療所等との関

この突出して高い救急搬送率に何が影響を与えている係性を確保していることがわかる。
（3）クラスター 3

か，救急搬送率を従属変数にして重回帰分析を行った

救急最優先戦略（R²=.596，1％水準で有意）ところ，全身麻酔実施率の平均病床数が 200 床弱の小規模病院であり，設立母標準化係数が .491と強く影響を与えていることがわかっ

体はクラスター 1と同様に医療法人，個人病院が中心であた。

る。救急搬送率，他施設への転出率が最も高いことが特クラスター内の平均値で見ると全身麻酔実施率は他の図表 13 クラスター 2 の平均値（指数化データ）

図表 14 クラスター 2 の予定入院率と他変数との重回帰分析

係数 a

非標準化係数

標準化係数

モデル

B

5 ( 定数 )47.241

標準誤差1.510

他院からの紹介率

0.301

0.027

ベータ

共線性の統計量t値

有意確率31.287

0.000

0.401

11.152

0.000

許容度
0.900

VIF
1.111

救急搬送率

-0.3830.055-0.269-7.017

0.000

0.791

1.264

化学療法有率

0.256

0.072

0.126

3.565

0.000

0.931

1.074

他施設への転出率-0.2550.069-0.136-3.677

0.000

0.850

1.177

放射線療法有率

0.351

0.175

0.070

2.000

0.046

0.956

1.046

a. 従属変数 予定入院率
図表 15 クラスター 3 の平均値（指数化データ）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）324急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

クラスターに比べると低いが，救急搬送経由での手術実大学病院や国立病院が 4 割ほどを占める。いわゆる名の施は多いということがこの結果からわかる。症例を選別せ知れた病院や大学病院ということで一般人からの認知度

ず，救急搬送をとにかく受入れる戦略であるため，手術がが最も高いクラスターと考えられる。
大学病院や国立病院のほとんどは救急搬送による重篤必要な中・重症の救急搬送患者も受けることになる。
また，救急搬送率と同様に，他施設への転出率も突出しな患者への対応を行っているが，救急搬送率が 10％程度て高いのがこのクラスター 3 の特徴である。Ⅳ．1．図表 6と中程度であるのは，予定入院率，他院からの紹介率がで示した全体の値を見ても，この二つの変数は相関関係高いため，相対的に低くなっていることが考えられる。また，にある（.499）。救急搬送という不確実なものを積極的に診療内容に係る化学療法，放射線療法，全身麻酔手術実受入れるということは，
自院が診療できる範囲以外の患者施率も非常に高く，がん診療や手術など，高度医療を幅広を受入れる可能性が高まることにもなる。一旦救急隊からく実施している。

の要請があれば，どのような症例でも受入れて初期診療をクラスター 1と同様に，救急搬送率と予定入院率の相関行う。その後，自院の診療範囲以外だと判明した場合に係数が -.739（1％水準で有意）と強い負の相関を示していは，地域の病院・診療所，介護・社会福祉施設に転出さる。予定入院の受入れが病床利用の主たる用途であり，せるという戦略をとっていることが考えられる。

救急搬送の受入れはその余剰の範囲で行われていると（4）クラスター 4

考えられる。また，他施設への転出率が非常に低いことは，

高度医療全方位戦略

疾患が高度医療の対象であるため，自院での入院治療終平均病床数が 550 床の大規模病院であり，設立母体は

図表 16 クラスター 3 の救急搬送率と他変数との重回帰分析

係数 a
標準化係数

非標準化係数
モデル

B

3

標準誤差

ベータ

共線性の統計量
t値

有意確率

許容度

VIF

( 定数 )

26.7202.230

11.983

0.000

全身麻酔率

0.828

0.080

0.491

10.291

0.000

予定入院率

-0.4940.062-0.389-7.996

0.000

0.919

1.088

0.186

0.061

0.146

3.062

0.002

0.959

1.043

他施設への転出率
a. 従属変数 救急搬送率

0.958

1.044

図表 17 クラスター 4 の平均値（指数化データ）

325

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

了後も，すぐには地域の病院・診療所・施設に戻すことは（R²=.514，1％水準で有意），全身麻酔（.334）と他施設できず，自院の外来で経過を観察していることが考えられへの転出率（.241）が影響を与えている。平均救急搬送る。ここでは各変数を従属変数に重回帰分析を行ったが，率は 17.9％とクラスター 3 の次に高く，また，救急搬送経由

いずれも有意な結果は得られなかった。

での全身麻酔手術も多く行っていることから，特に症例を（5）クラスター 5

選別せずに広く救急搬送受入れを行っていることがわか

バランス型戦略る。

クラスター 5 は 350 床の中規模病院で，特徴はクラスター2と同様のバランス型だが，ほとんどの変数が少しずつクラ

5. クラスターの顧客獲得実績の分析

スター 2を上回っている。また，特に他院からの紹介率が次に，各クラスターの顧客獲得状況について分析する。

60％超と高いことが特徴的である。

顧客獲得実績を図る指標として，本論文では一日当たり平このクラスターの主要な設立母体は市町村立，
日赤，済均患者数を病床数で除した病床利用率を使用する。病生会である。これらの設立背景や経営母体の使命を考え

床利用率を用いて，顧客獲得に成功している病院とそうでると，何かに特化というよりは，総合的な医療の提供が求めない病院を分類するために，本論文では，今回の検証対られており，
バランス型は妥当な結果である。

象である全 1661 病院の平均値を基準とする。

救 急 搬 送 率 を 従 属 変 数 に 重 回 帰 分 析 を す ると

図表 18 クラスター 5 の平均値（指数化データ）

図表 19 クラスター 5 の救急搬送率と他変数との重回帰分析

係数 a

非標準化係数

標準化係数

標準誤差

ベータ

共線性の統計量モデル

B

4 (Constant)

22.3952.014

11.121

0.000

予定入院率

-0.2150.033-0.298-6.556

0.000

0.796

1.256

全身麻酔率

0.327

0.041

0.334

8.024

0.000

0.948

1.055

他施設への転出率

0.264

0.047

0.241

5.596

0.000

0.882

1.134

他院からの紹介率-0.0500.023-0.090-2.148

0.032

0.926

1.080

a. 従属変数 : 救急搬送率

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

326

t値

有意確率

許容度

VIF

急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―（1）病床利用率に係るクラスター間の差異の検証

あった。

始めに，
クラスターごとに病床利用率を集計したものが次に多重比較でみると，クラスター 1と4，
クラスター 2と4，

図表 20 である。各クラスターの平均値ではあまり大きな差

クラスター 2と5 の間で統計的に有意な差が見られた。クが出ていないが，全データの平均以上がクラスター 3，4，5，

ラスター 3 はいずれのグループ間でも有意な差が見られな

平均以下がクラスター 1，2となっている。グループ間の差かったため，
クラスター 1，2 のグループ，
クラスター 4，5 のグ

異について分散分析で確認したところ，p=0.001 で有意でループ，
クラスター 3 の三つに分けて考える。

図表 20

病床利用率

記述統計
平均値の 95% 信頼区間

度数
病
床
利
用
率

平均値

標準偏差

標準誤差

標本分散

変動係数

下限

上限

1

100

75.4103%13.35615%

1.33562%

1.7660%17.6225%72.7601%

78.0604%2523

76.3990%

12.79905%

0.55966%

1.6350%16.7369%

75.2995%

77.4985%3300

78.6467%

13.52549%

0.78089%1.7670%16.9019%77.1100%

80.1835%

4284

79.3421%10.08230%

0.59827%

1.0129%12.6850%

78.1645%80.5197%5454

78.6641%

10.74261%

0.50418%

1.1515%13.6413%77.6733%

79.6549%

合計

1661

77.8678%

12.06748%

0.29610%1.4452%15.4385%

77.2870%

78.4485%

図表 21 クラスター別病床利用率

多重比較
95% 信頼区間

従属変数
病床利用率

平均値の差 (I-J)
1

2

3

4

5

標準誤差

有意確率

下限

上限

2

-0.98875%

1.31095%

0.943-4.5687%

2.5912%

3-3.23647%

1.38695%

0.135-7.0239%0.5510%4-3.93185%*

1.39669%0.040-7.7459%-0.1178%5-3.25384%

1.32684%

0.102-6.8772%

0.3695%

1

0.98875%

1.31095%

0.943-2.5912%4.5687%3-2.24772%

0.86992%

0.074-4.6233%

0.1279%4-2.94310%*

0.88536%

0.008-5.3608%-0.5254%5-2.26509%*

0.77048%

0.028-4.3691%-0.1611%1

3.23647%

1.38695%

0.135-0.5510%7.0239%22.24772%

0.86992%

0.074-0.1279%

4.6233%

4-0.69538%

0.99444%0.957-3.4110%2.0202%5-0.01737%

0.89370%

1.000-2.4579%

2.4231%1

3.93185%*

1.39669%0.040

0.1178%7.7459%22.94310%*0.88536%

0.008

0.5254%5.3608%30.69538%

0.99444%0.957-2.0202%3.4110%5

0.67801%

0.90873%

0.946-1.8035%

3.1595%1

3.25384%

1.32684%

0.102-0.3695%

6.8772%22.26509%*0.77048%0.028

0.1611%4.3691%30.01737%

0.89370%

1.000-2.4231%2.4579%4-0.67801%

0.90873%

0.946-3.1595%

1.8035%*. 平均値の差は 0.05 水準で有意。

327

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―（2）救急搬送率と病床利用率の関係性の検証

上の病床利用率を確保できている病院もあり，クラスターに救急搬送率と病床利用率との関係について，回帰分析

よって，病床利用率を高く保ちやすい適正な救急搬送率では有意な結果が得られなかったことから，仮説 「救急があるとも考えられるが，それについてはここでは特定でき搬送に重点を置いている病院は，顧客獲得における競争なかった。また，救急搬送を最重要視しているクラスター 3

優位性がある。」を検証するために，救急搬送率を7 分類

は，一番件数の多い搬送率 30％以上の分類で平均を上し，それぞれの病床利用率をみる。各分類の件数が 100回る結果となっており，戦略に経営実績が伴っていること

件以上になるよう以下のように 5%ごとに分類した。しかし，がわかる。

クラスターごとにみると件数が非常に少ない分類が生じて救急搬送率と病床利用率と関係性は明らかになったが，おり，その平均値を比較に用いるのは適さないため，10 件

この関係性が他の変数と比較して強いのかを確認するた未満の分類は除外して比較する。

め，
もう一つのマーケティング施策である地域連携を示す

全体の平均値を上回る値に注目をすると，救急搬送率「他院からの紹介率」を同様に 7 分類にして病床利用率

が 15％以上に該当するクラスターは，
クラスター 3 の 25%

平均を出した。その結果，クラスター 3，4，5 については紹～ 30% 未満の分類を除いて全てのクラスターにおいて平介率が一定以上であれば病床利用率も高くなる傾向が見均を上回っている。10％未満で平均以上を保っているのはられるが，クラスター 1，2 については関連性は見られなかっクラスター 4 のみであり，5％未満は全て平均を下回っていた。クラスター 1，2 は地域連携に注力する戦略をとっている。第 2 主成分の救急搬送受入れへの積極度の高いクラるにも関わらず，その戦略の実施度と病床利用率が伴っ

スター 3，4，5 のみならず，
クラスター 2も，救急搬送率が一ていないことが読み取れる。

定以上の場合に病床利用率を平均値以上に保っている。

これらを総合すると，地域連携に注力する戦略をとってクラスター 1 は 8 割が 10％未満に分類されてしまっており，いる病院は平均以上の顧客獲得ができていないが，救急

救急搬送率と病床利用率との傾向を見るには不十分であに注力する病院は平均以上の顧客獲得ができている。

るが，10％以上の分類だけ全体の平均値を上回っている。

このことから，仮説「救急搬送に重点を置いている病院

この結果から，病床利用率と救急搬送率との関係性には，顧客獲得における競争優位がある。」は支持された。

ついて，救急搬送率が 15％以上の病院は，病床利用率も高い傾向にあることがわかる。また，15％未満でも平均以

図表 22

救急搬送率別病床利用率

救急搬送率

クラスター 1クラスター 2クラスター 3クラスター 4クラスター 5

件数

件数

件数

件数

件数

利用率

利用率

利用率

利用率

利用率

全体
件数

利用率

5% 未満

54 74.72%

22 75.91%

3 85.64%

40 77.51%

3 62.23%

122 75.81%

5% 以上 10% 未満

27 74.40%

75 72.32%

12 76.56%

95 78.25%

35 77.45%

244 75.81%

10% 以上 15% 未満

12 81.84%

182 75.33%

42 80.36%

99 79.63%

103 77.47%

438 77.42%

15% 以上 20% 未満

5 69.67%

136 78.87%

53 79.54%

46 82.07%

163 78.45%

403 79.01%

20% 以上 25% 未満

2 83.42%

4 85.12%100 79.19%

220 78.89%

37 83.45%

108 78.34%

25% 以上 30% 未満
30% 以上総計

100 75.41%

65 77.95%

49 78.82%

30 77.89%

41 74.06%

13 79.63%

100 79.29%

523 76.42%

300 78.65%※■10 件未満の分類で比較からは除外したもの

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）284 79.34%

全体の平均値以上の病床利用率328

13 80.22%

126 79.66%

454 78.66%

1661 77.87%

急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

図表 23

他院からの紹介率別病床利用率

他院からの紹介率

クラスター 1クラスター 2クラスター 3クラスター 4クラスター 5

件数

件数

件数

件数

件数

利用率

利用率

利用率

利用率

利用率

全体
件数

利用率

20% 未満

36 74.61%

96 76.37%

102 77.46%

234 76.57%

20% 以上 30% 未満

28 75.57%

136 76.68%

99 79.18%

263 77.50%

30% 以上 40% 未満

10 78.47%

147 76.57%

60 78.07%

3 84.04%

1 74.00%

221 77.15%

40% 以上 50% 未満

10 81.19%

113 76.68%

36 81.23%

7 80.57%

68 77.59%

234 77.95%

50% 以上 60% 未満

10 72.71%

30 73.78%

3 82.07%

26 79.04%

156 78.11%

225 77.45%

60% 以上 70% 未満

4 72.66%

1 75.00%

61 79.89%

130 77.91%

196 78.41%

70% 以上2 62.50%

Grand Total

100 75.41%※■10 件未満の分類

523 76.42%

300 78.65%

187 79.08%

99 81.32%

288 79.74%

284 79.34%

454 78.66%

1661 77.87%

全体の平均値以上の病床利用率

V. 検証結果の考察

しかしながら，最新機種の価格は急激に上がっており，そ1. 内部資源がもたらす戦略の非対称化

的資源が少ない病院は低性能機種の価格が下がるのをれを購入する病院の負担は大きくなる一方である。財務検証により，各クラスターの異なる戦略について明らかに待って購入するか，導入自体を諦めるか，という選択をするなったが，これらの戦略がどのような背景によりもたらされことになる。

ているかをより深く考察することにより，現在のみならず，今1990 年 代 から2000 年 代にかけて，0.3 テスラの比 較

後急性期病院の戦略がどのように変化していくかを検討

的安価な機種が中小規模病院を中心に導入されていた。

する。これまでの考察で，内部資源の主要な変数である（本間 2009）この時には小規模病院も，内部資源の充実

病床数の大小により戦略が異なることについては述べてきという戦略をとっていたが，その後，次々開発される高機能た。これに加えて，定性的ではあるが，多くの急性期病院

MRI に買い替える資金的余裕がないために，戦略を変更が有する代表的な高額医療機器であるMRI の所有を例

せざるを得なくなったことが考えられる。小規模病院はここに，戦略の非対称性について解釈していく。

で戦略変更を行い，救急最優先戦略のクラスター 3と，外MRIとは画像診断のための高額医療機器の一つであ科系手術に特化したクラスター 1 に分かれていく。この段り，最も安価なもので 5,000 万円，
中機能機種では 1.5 億円

階では，中規模病院はまだ資金の余裕があるため，大規（南部 2005），高機能機種は数億円と言われている。こ模病院と同じ内部資源の充実という戦略を続けることになの機器が日本で初めて医療現場に導入されたのは 1980

る。次の 3.0 テスラのステージは今まさに過渡期であるが，年代で，画像診断の精度につながる磁束密度の単位テス

中規模病院の資金的限界を超えて，内部資源の充実化

ラは，0.15 テスラであった。1990 年代には 1.5 テスラ以下

戦略は取ることが困難になってきている。現段階では中規の上位機種と，0.3テスラ以下の比較的安価な機種が主流

模病院であるクラスター 2とクラスター 5 は同じような戦略となり，2000 年代には 1.5 テスラ以上の機種を導入する病をとっているように見えるが，徐々に戦略の非対称化が始院が増加，2010 年代には最大 3.0 テスラの機種まで診療まっていると考えられる。つまり，小規模病院の戦略の非現場での使用が可能になっている。MRI の高機能化は目

対称化が先に起き，次にそれが中規模病院に起きようとし覚ましく，急性期病院としてはより精度の高い診断を行うたている，ということである。

めにも，最先端で高度な機器の購入を検討することになる。

329

もちろん MRI 導入の事例だけで全ての説明はつかないJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

が，技術的イノベーションが次々起こる医療業界では，医み出している。また，基本的に救急搬送の患者を選別せ療機器・設備の高機能化，高価格化の傾向は共通してずに受入れる姿勢をとっているので，DCF の基礎である

言えることである。内部資源を蓄積する戦略はクラスター①感知 ②捕捉 ③脅威のマネジメントと再配置が他のクラ4 のような大病院以外にとっては限界にきており，戦略の転スターに比べて容易であり，DCFを高めることにつながっ換を迫られているのである。

ている。
これらのことから，内部資源に限りがある病院が取るべ

2. 今後予想される戦略の非対称化き戦略としては，組織内外の特殊な能力の生成，発掘だけ

本論文の検証において，救急搬送受入れに積極的なでなく，急速な環境の変化と不確実な外部環境への適応

病院は病床利用率が高く，競争優位を築けていることがわを企て，実行する機能を自院に設けて，救急搬送受入れかった。1．で述べた通り，病床規模が 200 床未満で内部に注力することである。

資源が少ないクラスター 1と3 では戦略の違いが明らかでこの小規模病院の戦略は，今まさに戦略の非対称化があり，その戦略の結果である病床利用率も，救急搬送受入起きているクラスター 2とクラスター 5 において重要な示唆れに積極的なクラスター 3 が上回っている。クラスター 3 はとなる。中規模病院の中でも比較的大規模病院寄りのク

救急最優先の戦略という最も不確実性の高い選択をしてラスター 5 は，クラスター 4 の戦略と同質化しようと思えばおり，
このことが戦略の非対称性をもたらし，競争優位を生

図表 24

資金的には可能だが，この戦略は財務的資源を圧迫する

高機能医療機器 MRI の導入イメージ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）330急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

上，圧倒的に豊富な内部資源を有するクラスター 4 に対しり，他組織からの情報，協力が得られやすいため，救急隊て資源的に競争優位を築けず，特徴のない病院を作ってや地域の病院へのマーケティング活動および環境の変化しまうことにつながる。クラスター 2も地道な地域連携を続を感知する活動は，他のクラスターより容易である。そのたけながら，高額な医療機器に資源投入をして，その医療め，
クラスター 4 は救急搬送受入れおよび地域連携とは異機器を生かした特定の分野に内部資源を集中配分するとなる，第三の戦略的連携を考えるべきである。

いうことは資金的に可能かもしれないが，この戦略はクラス

Barney は経営資源を有する組織が，強みと弱みをどの

ター 1と同質化することになってしまい，競争優位を失うこように克服するか，具体的行動について複数の戦略を挙とになる。

げている。そのうちの一つである，戦略的提携戦略がクラスター 4 の今後の戦略策定において示唆深い。

設立母体の特性上，総合的な医療の提供を求められている病院が多いクラスター 2とクラスター 5 は，クラスター 3Barney は戦略的提携を通じて実現できることとして，1.

のように極端に救急搬送受入れに特化した戦略は非現実

規模の経済の追求，2. 競合からの学習，3. リスク管理とコ的かもしれない。しかしながら，救急搬送受入れの積極度

スト分担，4. 暗黙的談合の促進，5. 低コストでの新規市を高める方向で戦略を策定することが，将来的な競争優場参入，6. 新たな業界もしくは業界内新セグメントへの低位につながるのである。

コスト参入，7. 業界もしくは業界内セグメントからの低コストでの撤退，8. 不確実性の対処を挙げている。

内部資源の蓄積による時代は終わりつつあり，環境の変化に対応して資源を再配置する能力，つまりダイナミック・

これらを参考に，具体的に考えられる戦略としては，他病

ケイパビリティを高める戦略こそが，今や必要だということ

院の買収，大学病院でない病院は大学と提携して学校法である。

人化，新規市場参入に関しては予防医学の分野で別組

それでは，大規模病院であるクラスター 4 はどのような戦織（人間ドックセンターや自費診療専門機関など）の設立，略になるだろうか。このクラスターだけは，他とは異なる戦産科など特殊な機能の診療科を切り離して他組織化する

略が必要となる。特別な機能を持っている病院は圧倒的ことなどが考えられる。

に豊富な内部資源で，かつ，医療技術研究の最先端にあ

図表 25

急性期病院の戦略と今後予想される戦略の非対称化

331

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

VI. 急性期病院の顧客獲得に係る実務への示唆

社内に有することが必要であると考える。

本論文では，「 救急搬送に重点を置いている病院は，顧急性期病院において，これに該当するのが，ベッドコント

客獲得における競争優位性がある」というリサーチ・クエ

ロール機能と，メディカルソーシャルワーカーの存在である。

スチョンを設定し，検証の結果，支持された。そして考察で第一に，ベッドコントロールとは，病床を効率的に運用すは，救急搬送の受入れは DCFを高めることになるため，特るための管理・調整のことであり，入院患者の受入れを円に大病院を除く四つのクラスターにとっては，救急搬送受滑に行うこと，退院情報を把握しながら次の新入院患者受入れへの積極度を高めることが今後の競争優位を築く源入れの予定を立てるという，需要波動をコントロールするこ泉となると述べた。

とも指す。また，一旦自院で患者を受入れたものの，疾患

それでは，現時点で救急搬送を積極的に受入れられてが自院の診療範囲外であった（自院の診療可能範囲がいない病院は，
どのようにしたらそれを可能にできるのか，

過少，または過剰である）場合に別の病院や施設への転実務的な解決策を二つ提示したい。

出ができないかを調整する役割も果たす。規模の大きい

この解決策を導くため，
Ⅳ．1．図表 6 の相関分析で，正病院では，この役割を果たすための専門部署，専任スタッの相関関係（.499）にあった救急搬送率と他施設への転フを設けることも多い。ベッドコントロールは，需要の変化を出率に注目する。クラスター 3 の戦略でも述べたが，救急感知し，必要に応じて他院の経営資源を借りて捕捉する

搬送率の高い病院は，一旦は救急搬送を受入れながらも，機能を果たすのである。

自院が処理しきれない症例だった場合には他施設に転出

第二の存在であるメディカルソーシャルワーカーとは，病させるという形で，必要に応じて第三者の経営資源も自院

院，診療所において，社会福祉の立場から患者やその家の一部としてオーケストレーションして対応している。この族の方々の抱える経済的・心理的・社会的問題の解決，相関関係がないと，現場の医療スタッフが救急搬送を受調整を援助し，社会復帰の促進を図る業務 8）を行う者を指入れる際に，本当に自院の診療範囲に該当する患者だろす。退院後に家庭復帰が難しそうな人は，入院してきた段うか，と躊躇する気持ちが生じてしまい，受入れに消極的階でわかるものであり，退院が決まる前からメディカルソー

になってしまう。救急搬送要請に対して，実際はそれに充シャルワーカーが介入して，状況を確認し，退院後に転出分対応できる内部資源があるにもかかわらず，受入れを断できそうな近隣の病院や施設を事前に探しておく。こうする事態にもなりかねない。したがって，現場の医療スタッフ

ることで，急性期医療が終了した時点でその患者を退院さが安心して救急搬送を積極的に受入れるためには，転出せることができ，次の重症な新しい患者を受入れることがで先の選択肢を十分に確保しておき，適宜積極的に転出をきるようになるのである。メディカルソーシャルワーカーは顧行っていくことが必要となる。つまり，救急搬送率を高める

客の特性の変化を感知し，必要に応じて近隣の介護・社

ためには，
同時，
または先に，
他施設への転出率を高めるこ会福祉施設と連携して社会的なサポートを捕捉し，また，そとが必要となるのだ。

れ以外にも多様な患者受入れ先との連携関係を開拓する
ことで変化に対応していく機能を果たす。

では，他施設への転出率は，誰が何をしたら高められるだろうか。Teece（2013）は，資産の選択・オーケストレー

これら二つの機能は，救急搬送率および他施設への転ションにおいて，経営者が重要な役割を果たすと述べてい

出率を高める上で重要な役割を果たすのであり，これらのる。経営者は感知・捕捉・再配置の三段階それぞれで機能に内部資源を割くことにより，DCF は高まり，持続的な重要な意思決定を行わなければならないのは確かだが，競争優位を保つことが可能となるであろう。

日々のオペレーションの中でこれらを滞りなく行っていくためには，経営者一人ではなく，感知・捕捉・再配置の機能を

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）332

急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

VII. おわりに

DPC 評価分科会参考資料（H29/2/9）
7） 総務省：平成 27 年度病院事業決算状況・病院経営分析比

本論文では，急性期病院の顧客獲得という経営課題に較表は，救急搬送の受入れを積極的に行うことが重要であるこ

8） 厚生労働省『医療ソーシャルワーカー業務指針』とを述べてきた。RBVとDCF から示唆を得ることにより，これまでの CT や MRIといった高度医療機器を持てば患者が集まるという時代は過ぎ，環境や技術の変化に対応する

参考文献

能力こそが今後の急性期病院経営には必要であることを

Jay B. Barney（1997）, Gaining and Sustaining

明らかにできた。

Competitive Advantage, The Logic of Strategic
Analysis（岡田正大訳，『企業戦略論：競争優位の構築と持一方で，検証には一年分の DPC データと病床利用率を

続』，
ダイヤモンド社，2003）。

使用したが，時系列の分析には至っていないことは本論文David J. Teece（2008）, Dynamic Capabilities & Strategicの限界である。また，経営指標として病床利用率だけでな

Management（谷口和弘（訳），『ダイナミック・ケイパビリティ

く，病院全体の売上高や利益率など，財務状況をより明確戦略』，
ダイヤモンド社，2013）。

に表す指標を加えることができれば，より精緻な検証になる

David J. Teece, Gary Pisano, Amy Shuen（1997）,“Dynamic

だろう。今後さらに情報の公開が進んで，複数年のデータ

capabilities and strategic management,”Strategic

および財務データに容易にアクセスできる環境が整うこと

Management Journal, Vol.18:7, 509-333が待ち望まれる。
最後に，本論文で行った類型化，類型化別戦略の特定，David J. Collis&Cynthis A. Montgomery（1998）, Corporate
Strategy: A Resource-Based Approach（根来龍之，蛭田

戦略の効果の検証は，急性期病院の戦略策定に当たる

啓，久保亮一訳，『 資源ベースの経営戦略論』，東洋経済新報

経営層，経営企画担当者が，自院に当てはめて活用できる

社，2004）。
Edith Penrose（1959）, The Theory of the Growth of theことを目標に行ってきた。検証過程で行った分析と同様のFirm（日高千景（訳）『企業成長の理論第 3 版』，
ダイヤモンド手法を，病院単位もしくは診療科単位で行い，本論文の検社，2010）。

証結果と照らし合わせることによって，戦略策定の実務にMichel E. Porter（1982）, Competitive Strategy（土岐坤，中活用されることを願ってやまない。

辻萬治，服部照夫訳，『 新訂・競争の戦略』，
ダイヤモンド社，
2003）。
Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand, Joseph Lampel（2013）注『戦略サファリ第 2 版』齋藤嘉則監訳，東洋経済新報社。

1） 一般病院および一般病床とは，精神病院，結核病院等，特別な医療の提供が必要な施設を除く，一般的な治療が可能な患者

Philip Kotler（1968）, Marketing Management: Analysis,を対象とする病院および病床を指す。

Planning, and Control（小坂恕・疋田聰・三村由美子（訳），『マーケティング・マネジメント第 4 版－競争的戦略時代の発想

緊急または重症な患者に対して集中的な治療
2） 急性期医療とは，と展開―』，
プレジデント社，1983）。

を一定期間行う医療を指す。
3） 平成 29 年 3 月8日 厚生労働省保険局医療課

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DPC 様式１入力要領より

5） 平成 29 年 3 月8日 厚生労働省保険局医療課

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平成 28 年度 DPC 参加病院説明会資料

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白桃書房。

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）急性期病院の顧客獲得戦略 ―リソース・ベースト・ビューからの考察―

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）334

オーラルセッション ― 報告概要

Impact of Psychic Distance andCountry Image on International
Healthcare Services― A Case Study of Thai Caregivers and Japanese Elderly ―チュラーロンコン・ビシネス・スクール

Assarut Nuttapol

タマサート・ビシネス・スクール

Srisuphaolarn Patnaree

要約
本研究では，精神的距離と国のイメージの概念を適用して，医療サービスの国際化を説明しました。日本の高齢者介護施設で働くタイの介護者の輸出は事例として用いられた。回答者は 408 人の高齢の日本人サービス受給者と370 人のタイの介護者でした。従属変数は日本高齢者のタイ人介護者からのサービスを受ける意欲と，タイ人介護者が日本介護施設で働く意欲であった。精神的距離と国のイメージの影響はサービス受給者とサービスプロバイダーの両方の視点から調査されました。結果は，精神的距離と国家イメージの両方が提供者とサービス受給者の意欲に様々な影響を与えていることを示唆しています。サービスマネージャーは，成功した国際的な医療サービスを達成するために，精神的距離のギャップを埋めるために，サービス提供者とサービス受給者の間の良好な理解を促進し，両国からの良好な国イメージを確立することを推奨した。
キーワード
Country Image, Healthcare Service, International Service, Japanese Elderly, Psychic DistanceI.

Introduction

This study focuses on Japan’s aged society

The trade volume of international services has

and the connected emergence of international

increased rapidly over the past three decades.

service activities. The growing number ofInternational trade in services has played a more

Japanese elderly has caused the government toimportant role in the global economy to the extent

launch policies to manage the lack of healthcarethat the World Trade Organization (WTO) has

personnel promoted by long stays in foreign

reconsidered the characteristics of internationalcountries, which represents the consumption

services. According to the General Agreement on

abroad mode of international service (Fukahori

Trade in Services (GATS), international services

et al., 2001; Miyazaki, 2008; Ono, 2008) or thecan be categorized into four modes depending on

acceptance of Filipino and Indonesian nurses andthe territorial presence of the supplier and the

caregivers to work in elderly nursing homes,

consumer at the time of the transaction. These

which is categorized as the presence of natural

categories include cross border trade, commercial

persons (Ohno, 2012; Tsubota et al., 2015).

presence, and presence of natural persons (WTO,

After the Japanese government launched2017). The categorization helps clearly identify

the policy to accept nurses and caregivers

the nature of international services at the core of

from foreign countries, several studies tried toresearch in this area.

investigate the success of the policy. However,

335

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

Impact of Psychic Distance and Country Image on International Healthcare Services―A Case Study of Thai Caregivers and Japanese Elderly―

most studies focused on the evaluation of

The questionnaire consisted of four main

the policy or the performance of the foreignparts. In the first part, the respondents rated

caregivers (Kawaguchi et al., 2012; Setyowati ettheir perceived psychic distance towardal., 2010; Yagi et al., 2014). Conversely, no studies

their counterparts. The 25-item scale usedhave attempted to answer questions about thein the questionnaire was based on Dow andquality of the interactions between the elderly

Karunaratna’s (2006) and Hofstede’s (2001)

and the caregivers, including the foreigners’

cultural dimensions. Then, the respondents rated

willingness to work in a foreign country and thethe perceived personality of the Thai (Japanese)elderly’s willingness to receive services provided

people using a 19-item measurement. The

by foreigners.

respondents answered whether they were willingThis study applied the psychic distance (Boylu

to work in a Japanese elderly nursing home

et al., 2009; Emami and Ranjbarian, 2015) and(Thai respondents) or receive service from Thaicountry image (Agrawal and Kamakura, 1999;

caregivers (Japanese elderly). The last part of the

Balabanis et al., 2002; d’Astous and Boujbel, 2007)

questionnaire requested the respondents’personal

concepts to explain service providers’willingness

data (e.g., age and occupation).

to work and service recipients’willingness toSome items were adjusted to match the context

accept services in an international healthcareof health care services after a preliminary

service setting. These two concepts are importantqualitative survey of a focus group and in-factors in international business and international

depth interviews with potential samples. After

marketing research and have been widely applied

pretesting the questionnaire, a three-point Likert

in various research settings. However, few studies

scale (1 = disagree, 2 = not sure, and 3 = agree)

have adopted these concepts in an international

was adopted to make it simpler for the elderly toservice setting.

understand and to give the answers that reallyreflected their thoughts.

II. Methodology
The respondents in this study consisted of Thai

III. Results

caregivers and Japanese elderly. Four hundred

The data was analyzed with SPSS statisticaland eight Japanese elderly individuals aged 55-

software. The 25 items of the psychic distance

80 years who were living in Thailand and Japanmeasurement and 19 items of the country image

represented those who had experience andmeasurement were analyzed using principle

had no experience with Thailand, respectively.

component analysis with the varimax rotation

Additionally, three hundred and seventy Thaimethod. The results suggested six factors ofcaregivers were Thai practical nurses, carethe psychic distance measurement (cultural

helpers, and nursing and elderly care program

distance, education distance, distance in manner

students.

and appearance, distance in food, religion, and日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）336

Impact of Psychic Distance and Country Image on International Healthcare Services―A Case Study of Thai Caregivers and Japanese Elderly―

language, economic distance, and distance in social

whether to work in the new environment,pressure) and four factors were extracted from

whereas the emotional stability of the Japanese

the analysis (competency, agreeableness, emotional

elderly represented how comfortable and relaxedstability, and empathy).

the caregivers felt when dealing with them.

The six psychic distance factors and four

The unique determinant for the Japanesecountry image factors were the independentelderly is the competency of the Thai caregivers.

factors in the binary regression analysis. The

This determinant can be explained as the key

dependent variable for the case of Thai caregivers

factor to evaluate the service quality provided

was the willingness to work in a Japaneseby the service provider. High competence of theelderly home (willing vs. unwilling or not sure).

service provider may imply that it will provide

Conversely, in the case of the Japanese elderly,

good service.

the dependent variable was the willingness toThis study offers insights from both thereceive services from a Thai caregiver (willing vs.

service providers and the service recipients in

unwilling or not sure).

international healthcare service. To succeed

According to the results, both psychic distancein international service, the service managers

and country image affect the decision-making

should promote good communication between theof service providers and service recipients inservice providers and the service recipients to fill

the international service setting. However, theany psychic distance gaps and establish a goodfactors that affect each player are different. In

country image from both perspectives.

the context of the healthcare services discussed
in this study, in which the interactions between

References

service providers and service recipients were key,

Agrawal, J. and Kamakura, W. A. (1999),“Country of

the results showed that both the Thai caregivers

origin: A competitive advantage?”, International

and Japanese elderly shared the same concerns

Journal of Research in Marketing, 16(4), pp. 255-267.

regarding the factors related to their lifestyles

Balabanis, G., Mueller, R., and Melewar, T. C. (2002),(i.e., distance in food, religion and language) and“The human values’lenses of country of origin

the quality of interactions between people (i.e.,

images”, International Marketing Review, 19(6),pp.582-610.

agreeableness and empathy).

Boylu, Y., Tasci, A.D., and Gartner, W.C. (2009),“Worker

This study explored some factors that solely

and consumer face-off on cultural distance andconcerned Thai caregivers. These factors

satisfaction”, Tourism Review. 64(4), pp.37-52.

were the education distance and the perceivedd’Astous, A. and Boujbel, L. (2007),“Positioning countries

emotional stability of the Japanese people. Theseon personality dimensions: Scale development andfactors were the key factors for Thai caregivers

implications for country marketing”, Journal of

in deciding to work in Japanese elderly homes.

Business Research, 60(3), pp.231-239.

Thus, the perceived distance in education played

Dow, D. and Karunaratna, A. (2006),“Developing a
multidimensional instrument to measure psychic

an important role in decision-making regarding

337

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

Impact of Psychic Distance and Country Image on International Healthcare Services―A Case Study of Thai Caregivers and Japanese Elderly―

Tsubota, K., Ogawa, R., Ohno, S., and Ohara-Hirano, Y.

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）338

オーラルセッション ― フルペーパー

CM クリエイティブ特性が特定の消費者グループへの広告効果に及ぼす影響― ビール業界への CM 戦略提案 ―明治大学 総合数理学部 准教授

櫻井 義尚
明治大学 総合数理学部

酒巻 芳輝

明治大学 総合数理学部

明治大学 総合数理学部

新井 啓太

川崎 雄大

明治大学 商学部

明治大学 総合数理学部

髙橋 恵美

西武文理大学 サービス経営学部 専任講師

岩田 翔

櫻井 恵里子要約
一般消費財をはじめとするコモディティ化の進む商品において，広告によって消費者へアプローチする重要性は非常に高い。広告媒体のなかでも，マスマーケットを対象に日用品を販売するブランドで広告メディアとして最も重要視されるのはテ
レビ CM である。しかし，近年普及しているWeb 広告に比べテレビを媒体とするCM は一般的に効果測定が難しいとされる。
従来のテレビ CM の効果測定では，視聴率から消費者リーチを評価することが基準となっており，リーチした消費者層や，CM の内容による広告効果の変化は分析されなかった。そこで，これらの要素を分析するために，同一の消費者について「消費価値観」「CM へのリーチ」「購買経験の有無」のデータをもつシングルソースデータを活用した。本研究では，CM の内容を特徴量として定義し，異なる消費価値観をもつ集団ごとにロジスティック回帰モデルを作成し，各 CM 特徴量の重要度を分析した。分析の結果，消費者の消費価値観が異なると，購買へ至るために重要な特徴量が異なることが明らかになり，
ターゲットとする消費者層に合わせて効果的なテレビ CM の内容を提案することが可能となった。
キーワード
広告効果分析，テレビ CM，シングルソースデータ，CM クリエイティブ

I.

はじめに

発泡酒や新ジャンルビールなどの商品開発を進めてきた。

近年，
インターネットやモバイル端末の普及により，
アクセ

現在，原料の差別化によりビールと同じテイストであるが販スログやセンサー情報などから様々な情報が定量的に得売価格をビールに比べて抑えた発泡酒製品及び新ジャン

られるようになり，広告業界においても，Web 広告を中心にル製品や，
アルコール度数が 0% でありながらビールと同じ定量的に広告効果を測定することが求められている。特味を楽しめるビールテイスト飲料製品など，様々なビール及に，一般消費財などのコモディティ化が進んでいる商品でびビール風飲料が販売されている。しかしながら，ビール

は，消費者の購買に対してマーケティング，広告の果たす業界各社の商品ラインナップはほぼ同じになっており，顧客役割は大きく，商品価格に占める広告費の割合は高くなる視点から製品の本質的部分の差別化を見出だすことがで傾向にあり，広告効果の分析はマーケティング戦略を構築きない状況にある。つまり，ビール及びビール風飲料はコモする上で必要不可欠なものになっている。本研究では，
コ

ディティ化が起きている代表的な市場の一つであり，本研

モディティ化が進んでいる商品における広告効果分析を

究では，これを分析対象とする。
近年広告環境は大きな変化を遂げている。Web 広告試みる。
日本国内におけるビールの販売数は年々減少傾向にあは年々普及し，新聞広告額を超えテレビ広告に次ぐ広告る(ビール酒造組合，2017)。そんな中，ビール業界各社は，額となっている。Twitter やブログサイトなどを含む CGM（消費者生成メディア）による広告効果も注目されており，

339

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）CM クリエイティブ特性が特定の消費者グループへの広告効果に及ぼす影響 ―ビール業界への CM 戦略提案―

II. 先行研究

インフルエンサーマーケティングなど Webを利用した様々なマーケティング手法が生まれている。さらに，
インターネッ

消費価値観に注目したテレビ CM の広告効果分析としトの急速な普及とそのトレードオフによって，テレビの視聴ては（鈴木ら，2012a，b）がある。これは，商品購入，購買時間が減少する" テレビ離れ "と呼ばれる現象が若年層を意思，
メディアアクセス，消費価値観に関するデータを用い

中心に起きていると指摘されている。しかしながら，未だにて，消費者購買行動に及ぼすテレビ CM の影響を分析し最も重要な広告メディアはテレビCM であり ( 電通，2016)，

た。商品カテゴリにおいては，「 値頃感」の因子がほぼすテレビCM の出稿量と認知度の関係は相関関係にあるたべてのモデルで上位にある。この因子を除いて考察する

めに認知度が高ければ高いほど購買が誘発される。特に，と，
ソフトドリンク関連ではまとめ買い商品が選好され，電化

マスマーケットを対象に日用品を販売しているブランドでは製品関連では新品である必要性が低いことなどが分かっ

テレビ CM などのマスメディア広告の効果が見直されてた。また，購買セグメントにおいては，高頻度利用者は何らおり，様々な業界でテレビ広告からデジタル広告への移行

かの付加価値を，購買経験者は中古などの価格を抑えたが急速に進む中，2017 年 6 月に世界の 2 大広告主であるブランド製品を，認知している消費者は情報を求めている

P&Gとユニリーバがデジタル広告費を大幅に削減していことが分かった。しかしながら，
テレビ CM のクリエイティブ

ることが報じられ注目を集めた（Dua, 2017）。これは，デ特性についてまでは考慮されていない。

ジタル広告の不透明性に対する抗議の意味もあったと考

また，テレビ CM の評 価についての調 査データとしてえられるが，
マスマーケットを対象に日用品を販売しているは，Video Research 社 が 毎月実 施している「TV-CM

ブランドにおいては，
テレビ CM が未だに最も有用なメディ

KARTE（テレビコマーシャルカルテ）」がある（Video

アであることを示している。

Research Ltd.，2017）。TV-CM KARTEを利用したテ

Web 広告と異なり，テレビ CM などのマスメディア広告

レビ CM の広告効果分析としては，（ 片柳，2015）などがはその効果測定が難しく，従来から視聴率による評価のよある。片柳（2015）は，「 好まれるＣＭ」におけるCMクリ

うに単体メディアでの消費者リーチによる評価が行われてエイティブを世代別に分析した。例えば，若者はストーリー

いた。しかし近年，
シングルソースデータ（塩崎 , 2015; 野

性・新しさ・それ自体を楽しめるCMを好む傾向にあるこ村総合研究所 , 2016）と呼ばれる消費者 ID が統合されとを示している。また，野村総合研究所が提供するシング

たマルチメディアでの広告接触による認知アンケートデー

ルソースデータを用いたテレビCM の広告効果分析としてタの登場により，
これまで難しかった実際の認知や購買へは，（ 佐藤ら, 2012）がある。これは，階層ベイズ二項プロの効果や，
クロスメディアでの広告効果分析ができるように

ビットモデルを用いて，缶コーヒーのブランドに対してテレビなった。一方で，これまでに行われて来た分析は主に広告

CM の購買への影響を性別や年代ごとに分析したものでの接触回数による効果分析など，広告の内容についてはある。しかしながら，ともに消費者を世代別に分けるのみに考慮していないものが多いという問題点もある。

とどまり，消費価値観の要素は含まれていない。また，TV-本研究では，
ビール及びビール風飲料を対象として，消CM KARTE の購買評価は購買意向のアンケートにとど

費者の認知および購買行動にテレビ CM のクリエイティブ

まっており，
シングルソースデータのように実際の購買行動特性がどのように影響を及ぼすかをシングルソースデータ

までは確認していない。

に基づいて分析し，どのようなCMクリエイティブが認知率・CMクリエイティブ特性についての研究としては（青島 ,購買率の向上に寄与するかを明らかにする。また，
消費者

2013; 片柳，2014）がある。青島（2013）と片瀬（2014）は，をクラスタリングすることにより，
ある特定の消費者グループ

テレビ CMクリエイティブのタイプを因子分析に基づいて毎に有効な CMクリエイティブ特性を明らかにする。

分類した。この分類は「タレントのキャラクタータイプ」，「ス

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）340

CM クリエイティブ特性が特定の消費者グループへの広告効果に及ぼす影響 ―ビール業界への CM 戦略提案―

クラスタリングと重要度測定について，具体的な手法をトーリータイプ」，「 音楽・映像タイプ」による分類を行うも以下に示す。

ので，広く一般的にテレビ CMを分類するためには適しているが，ある特定の分野の CMクリエイティブを詳細に分

1. 消費者のクラスタリング

析するには向かない。本研究では，消費者を消費価値観

消費価値観をもとにクラスタリングをするにあたり，消費に基づいてセグメンテーションを行い，各セグメントの認知

価値観の定義を行う。また，定義された消費価値観を変数

率・購買率向上に有効な詳細な CMクリエイティブ特性をとして，k-means 法を用いてクラスタリングを行う。

明らかする。これによりコモディティ化したビール及びビー（1）消費者が持つ消費価値観の定義

ル風飲料市場における，有効なアプローチを具体的に示

今回はシングルソースデータのアンケートデータをもとに，す。

消費価値観を以下の表 1 のように定義した。4 つの消費価値観「高品質志向性」「ブランド志向性」「流行志向性」

III. 提案手法「健康志向性」は，
シングルソースデータから以下の表 2

本研究では，消費者の消費価値観の違いがテレビ CMのそれぞれ 3 つずつのアンケートで YESと答えた回答数の広告効果を左右すると仮定する。そのうえで，特定の価の加算で表現する。これによって 4 つの消費価値観は最値観を持つ消費者集団に対して効果的な CM の要素を小値 0，最大値 3をとる変数となる。

発見することを目的とする。
表—1 消費価値観の定義手法については，消費者の消費価値観の違いを明確にするために，
アンケートデータをもとにクラスタリングを行う。
また，CM が持つ諸要素をCM 特徴量として定義し，その特徴量が購買に与える影響の重要度を測定する。
分析に用いるデータは，野村総合研究所において広告・
マーケティングに関するデータの提供・コンサルティングを行うインサイトシグナルの提供するシングルソースデータを利用する。
シングルソースデータとは，企業の広告・販売促進の消費価値観変数 消費価値観の定義
高品質志向性(Quality)

製品の品質を価値と捉えている傾向を表す消費価値観。

ブランド志向性(Bland)

良く見知ったブランドや愛好するブランドを重視し，製品を選択する際の基準とする傾向を表す消費価値観。

流行志向性(Trend)周囲の動向や目新しさを重視して製品を選ぶ
傾向を表す消費価値観。

健康志向性(Health)健康面で気になることが多い，または健康に関心が高く，製品の選択に健康への影響を重視する傾向を表す消費価値観。

「マーケティング活動」と，消費者が購入に至るまでの「消費行動のプロセス」を同一の被験者で調査したデータ（野表—2 消費価値観を構成するアンケート項目
消費価値観変数

質問項目✓ とにかく安くて経済的なものを買う( 反転 )✓ 価格が品質に見合っているかどうかをよく検討
高品質志向性してから買う✓ 多少値段が高くても，品質の良いものを買う✓ 名の通ったブランドの商品であれば，その分多少値段が高くてもよい
ブランド志向性 ✓ いつも買うと決めているブランドがある✓ 無名なメーカーの商品よりは，有名なメーカーの商品を買う✓ 流行にはこだわる方である✓ 周りの人がいいと言っているものを選ぶことが流行志向性
多い✓ 新しい商品を利用する際，人よりも先に利用する方である✓ 高血圧が気になる
健康志向性 ✓ 高コレステロールが気になる✓ 太りすぎが気になる

村総合研究所 , 2016）である。企業のマーケティング活動を分析するためのデータとしては，広告のリーチを測定するため消費者の TV や CM の視聴，Web の閲覧，雑誌や新聞の購買などの履歴が集計されている。消費行動のプ
ロセスを測定するためには，消費者の価値観，商品の認知，購入意向，購入経験などが集計されている。本研究で使用したシングルソースデータは，対象者 3000 人分のラ
イフスタイル，消費価値観，
メディアの接触状況，商品の購買状況を表形式にまとめたものである。

341

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）CM クリエイティブ特性が特定の消費者グループへの広告効果に及ぼす影響 ―ビール業界への CM 戦略提案―（2）k-means 法によるクラスタリング

2. CM 特徴量の重要度測定

消 費 者 のクラスタリングには k-means 法を用 いる。

CM 特徴量の重要度を測定するにあたっては，CM 特k-means 法は非階層型クラスタリングの一種であり，クラス

徴の定義と，
ロジスティック回帰によるモデル作成が必要とタリング手法としては最も一般的に使われる手法の一つでなる。それぞれの具体的な手法について以下に示す。

ある。データ数をn ，個別のデータをxi ，クラスタ数をk と（1）CM 特徴量の定義する。また，xi は (1) で定義した消費価値観を表す値であCM 特 徴 量の定 義には，「CM の BGM に歌 詞 があるる。次のような手順で計算される。
1.

か否か」や「食べ物が CM に映る秒数」など，CMクリエ

各データ xi(i=1...n)に対してランダムにクラスタを割

イティブの持つ要素をピックアップする必要がある。本研り振る。( 図 1)
2.

究では，ラダリング法を用いて複数人で議論する事により，クラスタごとの重心座標 Vj ( j=1...k)を式 (1) に従っ

CM 特徴量となる要素を定義する。

て計算する。
3.

ラダリング法とは，商品やブランドの持つ特徴がどのよう

各 xi と Vj のユークリッド距離を求め，xi を最も近な価値をもたらすかを明らかにするための定性分析手法

い重心のクラスタ j に振り分け直す。
4.

である（丸岡吉人 1997; 柴田典子，上田隆穂 2003）。

上記の処理 2 〜 3を，xi のクラスタ割り当てが変更

図 3 のように，具体的な特徴から抽象的な価値へと質問をされなくなるまで繰り返す（図 2:クラスタリング終了

繰り返して分析していく。今回我々が必要とするのは具体時）。

的な特徴であるため，初期に上がった具体的な CM の特徴のうち，価値への結びつきが明確であった CM 要素をより重要で明らかな CM 特徴量として定義した。

ここで，Cj はクラスタ j に含まれるデータの集合であり，¦Cj¦ はクラスタ j に含まれるデータ数となる。初期のクラス

非常によく共起する。今回定義するCM 特徴量はのちに

k-means 法を行うにあたって，
クラスタ数 k は実験者がロジスティック回帰による回帰分析に用いるため，共起・比決定する必要がある。そのため結果から妥当な消費者集

例する特徴量が分析の精度を損なうことになる。それを防団がクラスタリングによって分けられているか確認し，試行

ぐため，定義された CM 特徴量について相関係数行列を錯誤する作業が求められる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

るものが存在する。例えば，「CM 中のゴージャスな背景」と「金色の製品パッケージ」などは共通するイメージから

タ重心は図 1 中の星印で示す。

図—1 k-means 法によるクラスタリングの初期状態

ここで，CM の特徴量のなかには極端に共起・比例す図—2 k-means 法によるクラスタリングの収束時の状態

342

CM クリエイティブ特性が特定の消費者グループへの広告効果に及ぼす影響 ―ビール業界への CM 戦略提案―

作り，相関係数が一定値 ( 実験者が定義する)を超えた場

回帰式を(2)とすることで，データX が与えられたときの合には二つの特徴量をひとつに統合することとする。今回

購入確率 Pi が (3) のように予測される。ここで，Yi=1 はの例ではあれば，「CM 中のゴージャスな背景」と「金色購入に至る事象を表し，X は入力となるCM 特徴量を表の製品パッケージ」を集約して「プレミアム感の有無」といす。

うひとつの特徴量にする。
また，
ロジスティック回帰では「CM に BGM があるか否か」のような 0( 要素なし)と1( 要素あり) で表現するフラグ

このとき，ロジスティック回帰では各 CM 特徴量 xj にか型変数と，「 食べ物が CM に映る秒数」のような数値デー

けられる変数βが最尤推定法によって決定される。このこ

タを混在してモデルを作ることが可能なため，CM 特徴量とから，作成されたモデルの係数βの値を用いて，個々のの定義にはこの双方のデータ型を用いる。

変数が購入確率へ与えている影響の正負や大きさを表現（2）ロジスティック回帰によるCM 特徴量の重要度測定

することが可能となる。(3) の式を変形すると，

ロジスティック回帰は，事象の発生確率を予測する手法である。入力は複数の変数を持つデータで，出力が事象の発生確率となる。本研究では，変数をCM 特徴量，発生

式 (4) から製品の購入オッズを求められることを利用して，確率を予測する事象は「CMを見た消費者が製品を購

クラスタごとに作成したロジスティック回帰モデルβcj の係入する確率」とする。

数から次の式 (5) のように各 CM 特徴量の購入要因としてロジスティック回帰モデルは以下のような形式で表現さ重要度を絶対的重要度 Oddscjとして定義する。

れる。特徴量の数を j(=1...n)とする。また，i は i 番目のデータを表し，pi は i 番目の製品におけるCM 視聴後の購入確率とする。

図—3 ラダリング法イメージ図

343

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）CM クリエイティブ特性が特定の消費者グループへの広告効果に及ぼす影響 ―ビール業界への CM 戦略提案―

Oddscj : クラスタc におけるj 番目の CM 特徴量のみをスタ数を決定するパラメータ k は 2 から10まで変えて実行

1 だけ変化させたとき，購入オッズが Oddscj 倍になる。

し，最終的に 5とした。これは，クラスタ数を4 以下とするとこうして作成した絶対的重要度のほかに，クラスタ間の

健康志向の高いクラスタやブランド志向のクラスタなど，特相対的なオッズとなるComparativeOddscj を式 (6) のよう

徴的な消費者集団が発見されず，逆にクラスタ数を6 以上に定義する。相対的重要度を設けることで，消費者集団ごとした場合では似た価値観を持ったクラスタが複数生成さとの CM 特徴量をより明確にすることを目的とする。

れたことから5 が最適なクラスタ数であるとした。結果は表3 のようになった。
クラスタ1 は Quality 平均とTrend 平均が高いことから「 流 行に敏 感な集 団 」，
クラスタ2 は Quality 平 均とComparativeOddscj : クラスタc におけるj 番目のBrand 平均が高いことから「高級志向の集団」，
クラスタ

CM 特徴量の相対的な重要度

3 は Health 平均が突出して高いことから「健康意識のAverageOddscj : j 番目の CM 特徴量の 5 つのクラス

高い集団」，
クラスタ4 は全般的に値が低く平均年齢が低

タ平均重要度いため「消費価値観が希薄な若年層」，
クラスタ5 は全般
的に値が低く平均年齢が高いため「消費価値観が希薄なシニア層」と命名した。

IV. 実験

2. CM 特徴量の重要度測定

提案手法に則って，本研究ではビールブランドのテレビ

ラダリング法を用いて複数人で議論する事により，CM 特

CMを対象に分析を行った。CM の調査対象には 2016 年

徴量を定義した。この議論には，著者である機械学習およ1 ～ 3 月の期間にテレビ CMを出稿した 15 製品の缶ビー
ル製品を選択した。アンケート対象の消費者については，
必要な質問項目に欠損のなかった消費者 2631 名を対象とびデータ分析を専門とする研究者，心理学を専門とする研究者，著者の研究室に所属する大学院生および大学生，
商学部に所属する大学生，外部からのコメンテーターとしした。

て，実務としてマーケティング，CM 制作に関わる企業人をクラスタリングの結果とCM 特徴量の重要度分析の結果について以下に示す。

交え，計 9 名が参加した。本研究では，
ビール及びビール

1. 消費者のクラスタリング

め，分析対象のテレビCM，全 15 種類を全て視聴したのち

風飲料のテレビ CM に特化した CM 特徴量を定義するた

表 2 の 4 つの消費価値観変数に年齢を加えた 5 つの変に議論を行った。結果，表 4 のように定義された。特徴量数を用いて，k-means 法によるクラスタリングを行った。クラの数は 23となり，要素の有無を問うフラグ型変数や秒数を表—3 消費価値観による消費者のクラスタリング結果
平均年齢
クラスタ1

32.42

Quality 平均

Brand 平均

2.29

0.47

Trend 平均

Health 平均

所属人数 ( 人 )

0.27

0.16

479

クラスタ2

50.42

2.28

0.48

0.22

0.29

483

クラスタ3

45.73

1.55

0.49

0.21

2.2

173

クラスタ4

31.16

0.81

0.18

0.18

0.15

818

クラスタ5

49.16

0.84

0.24

0.14

0.27

678

全体

40.52

1.41

0.32

0.19

0.34

2631

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）344

CM クリエイティブ特性が特定の消費者グループへの広告効果に及ぼす影響 ―ビール業界への CM 戦略提案―

数値で示す変数が混在する。

クラスタ2：キャッチコピー・キャンペーンへの関心がともこれらのデータをもとに，Ⅳ.1 でのクラスタリング結果の消に 1.0を下回り，影響度が低いことがわかった。

費者クラスタ別にロジスティック回帰モデルを作成した。ロ

クラスタ3：「食べ物の映る秒数」の相対的重要度が 1.2

ジスティック回帰に使用したデータは，消費者の CM 視聴

を超え，効果的な CM であると言え，その食べ物が高カロ

経験と購入の有無をセットとしたものを1 データとした。そリーなものであると相対的重要度 1.09，ヘルシーなものでのため，一人の消費者につき視聴した CM 数だけのデーある場合 0.95と，高カロリーのイメージを与えるものほど重タが生成され，2631 名の消費者から，19,911 個の CM 視要度が高いことがわかった。

聴経験データが生成された。CM 視聴経験と購入の有無

クラスタ4・5：クラスタ4・5 は似た傾向にあり，双方，
キャを以下のように定義した。

ンペーンの影響をよく受けることが明らかになった。

表—4 CM 特徴量の定義作成されたロジスティック回帰モデルから計算される，
ク
ラスタごとの CM 特徴量の絶対的重要度は表 5 のようになった。
結果から，多くのクラスタにおいて「タレントによる言及」の絶対的重要度は 1.0 以上であり，「テロップによる表示」
よりも「タレントによる言及」の方が値が大きく，注目度が高いことや，「 喉を鳴らす回数」については複数回の方が1 回の場合より値が大きく，より効果的であることがわかった。また，全体を通して最も購入への重要度が高かったのは「プレミアム感があること」であった。
続いて，全クラスタを平均した重要度との相対的重要度
は，表 6 のようになった。相対的重要度から以下の事が明

No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23

CM 特徴量の定義
屋内の CM である
BGM に歌詞がある
ローテンポな曲が流れているタレントの出演秒数
ナレーションの流れる秒数
商品の映る秒数
食べ物の映る秒数
テロップによる機能性表示がある
タレントが機能性について発言する
キャッチコピーがある
キャンペーンがある
プレミアム感がある
CM 中でビールを飲まない
一人で飲んでいる二人で飲んでいる
三人以上で飲んでいる家族と飲んでいる
友人と飲んでいる
不特定多数と飲んでいる
一度のどを鳴らして飲む描写がある
複数回にわたってのどを鳴らす描写がある
揚げ物など，カロリーの高いものを食べている
鍋や魚など，ヘルシーなものを食べている

種類
フラグ
フラグ
フラグ
秒数
秒数
秒数
秒数
フラグ
フラグ
フラグ
フラグ
フラグ
フラグ
フラグ
フラグ
フラグ
フラグ
フラグ
フラグ
フラグ
フラグ
フラグ
フラグ

らかになった。
クラスタ1：「一人で飲んでいる」の相対的重要度が 1.13と他のクラスタに比べて大きいことに比べ，「 二人で飲んでいる」「三人以上で飲んでいる」「家族と飲んでいる」「不特定多数と飲んでいる」の全ての相対的重要度が 1.0を下回っていることから，他のクラスタよりも1 人でビール製品を飲んでいるCM が効果的であることが明らかになった。

345

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）CM クリエイティブ特性が特定の消費者グループへの広告効果に及ぼす影響 ―ビール業界への CM 戦略提案―

表—5 CM ロジスティック回帰モデルによる CM 特徴量の絶対重要度
変数意味

クラスタ

平均

1

2

3

4

5

CM を何回見たか

1.01

1

1

1

1

1

屋内の CM である

1.03

0.87

0.78

1.15

1.28

1.02

BGM に歌詞がある

0.84

0.99

0.72

1.06

1.03

0.95

ローテンポな曲が流れている

0.89

0.83

1.17

0.83

0.97

0.95

タレントの出演秒数

0.94

0.95

0.92

0.95

0.94

0.94

ナレーションの流れる秒数

0.99

1.01

1.01

1

1

1.01

商品の映る秒数

0.85

0.81

0.81

0.81

0.82

0.81

食べ物の映る秒数

1.19

1.28

1.55

1.13

1.11

1.27

テロップによる機能性表示がある

0.78

0.74

0.8

0.69

0.69

0.73

タレントが機能性について発言する

1.17

1.26

1.15

1.22

1.16

1.2

キャッチコピーがある

0.71

0.57

0.67

0.66

0.74

0.66

キャンペーンがある

0.79

0.65

0.6

0.86

0.97

0.77

プレミアム感がある

1.22

1.44

1.34

1.35

1.39

1.38

CM 中で飲まない

1.13

1.07

1.14

1.1

1.14

1.11

一人で飲んでいる

0.96

0.84

0.84

0.89

0.84

0.85

二人で飲んでいる

0.71

0.82

0.73

0.83

0.86

0.81

三人以上で飲んでいる

1.01

1.12

1.06

1.03

1.04

1.06

家族と飲んでいる

0.83

1.03

0.83

1.01

1.01

0.97

友人と飲んでいる

1.2

1.25

1.36

1.18

1.26

1.26

不特定多数と飲んでいる

0.87

1.02

0.91

0.97

0.99

0.97

一度喉を鳴らし飲む

0.59

0.53

0.61

0.55

0.6

0.57

複数回にわたって喉をならす描写がある

1.08

1.05

1.28

1.06

1.17

1.14

揚げ物など，カロリーの高いものを食べている

0.99

0.91

1.09

0.85

0.84

0.93

鍋や魚など，ヘルシーなものを食べている

1.08

1.16

0.95

1.25

1.21

1.14

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）346

CM クリエイティブ特性が特定の消費者グループへの広告効果に及ぼす影響 ―ビール業界への CM 戦略提案―

表—6 ロジスティック回帰モデルによる CM 特徴量の相対重要度
クラスタ1

クラスタ2

クラスタ3

クラスタ4

クラスタ5

流行に敏感な
集団

高級志向の
集団

健康意識の
高い集団

消費価値観が希薄な若年層

価値観が希薄なシニア層

CM を何回見たか

1.01

1

1

1

1

屋内の CM である

1.01

0.86

0.77

1.13

1.25

変数意味

BGM に歌詞がある

0.88

1.04

0.75

1.12

1.09

ローテンポな曲が流れている

0.94

0.87

1.23

0.87

1.03

タレントの出演秒数

1

1.01

0.98

1.01

1

ナレーションの流れる秒数

0.98

1.01

1.01

0.99

1

商品の映る秒数

1.05

0.99

1

1

1.01

食べ物の映る秒数

0.94

1.01

1.22

0.89

0.87

機能性表示がある

1.06

1.01

1.1

0.94

0.95

タレントが機能性について発言する

0.98

1.05

0.96

1.02

0.97

キャッチコピーがある

1.08

0.86

1.01

1.01

1.12

キャンペーンがある

1.02

0.84

0.78

1.12

1.26

プレミアム感がある

0.88

1.04

0.97

0.98

1.01

CM 中で飲まない

1.01

0.96

1.03

0.99

1.02

一人で飲んでいる

1.13

0.98

0.98

1.05

0.99

二人で飲んでいる

0.88

1.01

0.9

1.03

1.07

3 人以上で飲んでいる

0.95

1.05

1

0.97

0.98

家族と飲んでいる

0.85

1.06

0.86

1.04

1.04

友人と飲んでいる

0.95

0.99

1.08

0.94

0.99

不特定多数と飲んでいる

0.9

1.05

0.94

0.99

1.02

一度喉を鳴らし飲む

1.04

0.93

1.06

0.97

1.04

複数回にわたって喉をならす描写がある

0.95

0.92

1.12

0.93

1.03

揚げ物など，カロリーの高いものを食べている

1.07

0.99

1.18

0.92

0.91

鍋や魚など，ヘルシーなものを食べている

0.95

1.01

0.83

1.1

1.06

347

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）CM クリエイティブ特性が特定の消費者グループへの広告効果に及ぼす影響 ―ビール業界への CM 戦略提案―

V. 考察

4. クラスタ 4「価値観が希薄な若者層」とクラスタ 5「価値観が希薄なシニア層」について

1. クラスタ 1「流行に敏感な集団」について

表 6より，
クラスタ4と5 は「キャンペーンがあること」，

表 6より，
クラスタ1 は「多人数で飲んでいるCM」の相「BGM に歌詞があること」，「 屋内の CM であること」に対的重要度と比べて，「 一人で飲んでいるCM」が重要

強く反応していた。このクラスタは価値観が希薄なクラスタ

であることがわかる。このことより，
クラスタ1 のような流行であるため，
ブランド価値をあまり意識していない。歌詞がに敏感な若者層をターゲットとする際，「 一人でお酒を嗜む

ある耳に残りやすい BGM によって商品のイメージを固め，CM」が売上に繋がる傾向にある。

キャンペーンなどの商品以外の価値を意識して購入に至る傾向があると考えられる。このことから価値観が希薄な

2. クラスタ 2「高品質志向の集団」について層に対して，
キャンペーンなど付加価値を強調してアピール

表 6より，
クラスタ2 はキャッチコピーやキャンペーンに対するCMを提案する。また，BGM に特徴的な歌詞をつけ，する関心が低く，相対的重要度の特別高い CM 特徴量が印象に残りやすくすることで商品を選択する際に連想され存在しない。このことからクラスタ2 は，
ブランド・高品質志やすくなる。このクラスタは人数が多いにもかかわらず，特向が高いために，品質の保証されたブランド名を基準に製徴が掴みづらく，彼らに有効な CM 特徴量は重要である。

品を選択しているのではないかと考えられる。よってキャン
ペーンや話題性による集客は困難であり，新規ブランドがこの層をターゲットにすることも難しい。すでにブランドを確

VI. まとめ立しているメーカーは，ロゴや高級感を演出することが効

本研究では，野村総合研究所が提供するシングルソー

果的である可能性がある。提案するCMとしては，確立さスデータを用いてビール及びビール風飲料のテレビCM にれたブランドであることをアピールするために，商品の歴史

よる広告効果についての分析を行った。まず，消費者のをたどるようなものや品質を中心としたものが有望である。

消費価値観に関するアンケートの結果に基づき，k-means
法を用いて消費者を5 つの消費者クラスタに分類した。次3. クラスタ 3「健康意識の高い集団」についてに，調査対象製品のテレビ CMを特徴量化し，23 個の変表 6より，
クラスタ3 は「ローテンポな曲」，「 食 べ 物が数で表現した。これを説明変数として二項ロジスティック回映る秒数」，「 揚げ物など，
カロリーの高いものを食べてい帰により消費者クラスタごとの商品購入に影響を与えるテる」，
これら3 つの特徴量に強く反応している。以上のこと

レビ CM の特徴を明らかにするとともに，各クラスタに有効より，「 健康意識が高い」という特徴は，
もともと高カロリーな CMを提案した。

な食べ物を嗜好しており，それが原因で年齢とともに健康

本研究では，
シングルソースデータを活用し，CMクリエ

を意識せざるを得なくなった消費者層と考えられる。クラス

イティブを特徴量化することにより，CM の内容について評

タ3 に対しては，食べ物の映る秒数が長いほど効果的で価できることを示したが，あくまでテレビ CM 単体での評価あり，またその食べ物はヘルシーなものよりも，高カロリーなにとどまっている。実際には，広告はテレビCM のみで行わ

食べ物ほど効果的である。そこで，
オールフリー，パーフェ
クトフリーに類似する，
カロリーの抑えられた商品の CM に，
高カロリーな食べ物を同時に映しつつ，ビールを豪快に飲われる。シングルソースデータの特徴は単一のユーザ IDに紐づいて，マルチメディアでの広告接触と購買行動，意むシーンを加えることで，商品自体の機能性を間接的にア

識調査を行っている点にある。今後は，クロスメディアでのピールし，「ビールを飲む罪悪感を軽減させる」ような CM

広告効果を考慮した分析も行い，最終的には，CMクリエが効果的であると考えられる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

れることは少なく，様々なメディアにおいて同時進行的に行348

CM クリエイティブ特性が特定の消費者グループへの広告効果に及ぼす影響 ―ビール業界への CM 戦略提案―

イティブ特性とCM 出稿計画に基づいて，どのくらいの購

TVCMクリエイティブの分類と広告効果との関係性―後編―」『Video Research Digest』2014 年 2 月号（No.533）,

買に繋がるかを推定するシミュレーションシステムの開発を

pp.25-29, http://www.videor.co.jp/vr-digest/pdf/

行いたい。

vrd533_201402/vrd533_article8.pdf .

また，本研究では，
ビール及びビール風飲料のテレビCM

片柳伊佐 (2015)「若者と広告コミュニケーション 若者好みのテレに特化した CMクリエイティブの特徴量を，ラダリング法をビCM －TV-CM KARTE データによるクリエイティブ分析－」

用いて複数人で議論する事により定義したが，より効果的『Video Research Digest』2015 年 3・4 月号（No.543），

な特徴量の定義手法についても研究して行きたい。本研

pp.14-21，https://www.videor.co.jp/vr-digest/pdf/

究で定義した特徴量は「機能性」のような情報表示の有vrd543_20150304/vrd543_article3.pdf .
塩崎潤一 (2015)「広告を科学する シングルソースデータによる科学

無や「食べ物」など場面に関わるものなど，主に CMシナ的な広告の分析」『知的資産創造』2015 年 2 月号 , pp.18-

リオに関わるものを定義している。しかし，心理学的，行動科学的観点からの特徴量についても議論の余地がある。
今後は，
テレビCM 視聴時の注視点を計測しつつ，CM の27.
柴田典子・上田隆穂 (2003)「WEB テキストマイニング型ラダリング法による広告作成・新製品開発 ~ 消費者セグメント別製品利

動画解析を行う事で，人間の注目する動画特性などを自用オケージョンと価値体系 ~」，『 學習院大學經濟論集』40(2)動抽出するなど，行動計測に基づいた特徴量抽出，効果(2003-07)，pp.113-130.

分析についても研究して行きたい。

佐藤翔太・朝日弓末 (2012)「缶コーヒー購買に対するテレビCMの影響測定モデルを用いた分析」『日本行動計量学会大会発謝辞

表論文抄録集』40, pp.213-214.

株式会社野村総合研究所主催の「マーケティング分析

鈴木元也・生田目祟 (2012a)「消費者の異質性を考慮したテレビコンテスト2016」において佳作を頂いた報告書を元に作CM 効果の分析」『情報科学研究』33，pp.1-19.

成致しました。貴重なデータを貸与してくださった株式会

鈴木元也・生田目祟 (2012b)「消費者行動に着目したテレビCM

社野村総合研究所様に感謝申し上げます。

効果の考察 : 影響の受けやすい商品と消費者」『経営情報学会 全国研究発表大会要旨集』2012s(0)，pp.144-147.
電通 (2017)『2016 年 日本の広告費』，http://www.dentsu.

参考文献

co.jp/knowledge/ad_cost/2016/ ( 参照 2017-6-28).

Tanya Dua (2017)“Two of the world’s biggest

野村総合研究所 (2016)「マーケティング分析コンテスト2016 提advertisers are cutting back on their digital ad

供データ」，https://www.is.nri.co.jp/contest/2016/data.

spend”, BUSINESS INSIDER，26 June，http://www.

html ( 参照 2017-8-10).

businessinsider.com/two-of-the-worlds-biggest-

ビール酒造組合 (2017)『市場動向レポート』http://www.

brands-are-cutting-back-on-on-digital-ads-2017-6

brewers.or.jp/data/doko.html ( 参照 2017-5-18).

[Accessed 10 August 2017].

丸岡吉人 (1997)「ラダリング法のブランド戦略への適用」『消費者Video Research Ltd. (2017)「TV-CM KARTE（テレビコマー

行動研究』4(1) (1996-1997)，pp.25-40.

シャルカルテ）」http://www.videor.co.jp/solution/admeasure/tv-cm-karte/index01.htm ( 参照 2017-08-10).
青島弘幸 (2013)「[Ad Activity Support Project] TVCM
クリエイティブの分類と広告効果との関係性―前編―」『Video Research Digest』2013 年 12 月号（No.532）,
pp.24-27, https://www.videor.co.jp/vr-digest/pdf/
vrd532_20131201/vrd532_article7.pdf .
片柳伊佐 (2014)「[Ad Activity Support Project Part.4]

349

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

生活者がインターネット広告利用状況の把握と利用する広告のコントロールが可能なサービスの試作とその評価― 情報の自己コントロール権に基づいて ―東京工科大学大学院 博士後期課程

横山 誠

東京工科大学大学院 教授

進藤 美希

東京工科大学大学院 教授

上林 憲行

要約
広告主や媒体社は，個々の生活者に有用な広告を配信するため，生活者をプロファイリングして広告を配信している。しかし，プライバシー保護の観点から収集できる情報には限界があるため，生活者のコンテキストと広告の不適合による嫌悪感や，情報収集に対する不信感が生じ，広告ひいては広告主・媒体社の悪印象に繋がっている。現状，広告主・媒体社は自社の広告掲載実績から広告を改善しているが，個々の生活者の Web 利用状況までは考慮できていない。生活者も自らのWeb 利用状況を把握して，広告の利用を主導していく術はない。一方，個人の情報を個人の元で管理・利用していく環境
が，欧州や日本で整いつつある。そこで，個々の生活者が自らのインターネット広告利用状況を把握し，これを利用して広告の流入をコントロールできれば，生活者は有用な広告を利用でき，広告主や媒体社も個々の生活者に適切な広告を利用してもらえると考えた。これらをサービスとして提案・実装した。提案サービスについて広告業務に携わる実務家 3 名から意見を求めた結果，無駄なインプレッションが減り広告効果が高まることから，広告主・媒体社にとっても歓迎されるという回答が得られた。
キーワード
生活者と広告の共存共栄，アドブロック，コンテキスト

I.

はじめに

ティ」，PC・スマートフォン上の全広告を非表示・受信拒
否する「アドブロック」などである（電通報，2016）。

広告は，媒体社や広告主のビジネスを収益化し，生活者へサービスの無料提供を実現する，重要な仕組みである。

特にアドブロックの利用デバイス数が世界的に増えてい広告の中でもインターネット広告が成長を続けている（電る。Pagefair の調査によると，世界のアドブロックを利用

通，2017）。人手によるバナー広告から始まったインターネッ

するPCとスマートフォンデバイス数は，2015 年から2016

ト広告（広瀬，2016）は，個々の生活者に有用な広告を年にかけて 1 億 4200 万台から6 億 1500 万台に増加した

配信しようと，
アドテクノロジーを発達させてきた。リターゲ（Pagefair，2017）。アドブロックによって広告が生活者か

ティング広告や行動ターゲティング広告などである。

ら閲覧されなくなると，広告主は広告を生活者に配信でき

しかし，
アドテクノロジーの発達は様々な問題を生じさせなくなり，媒体社は減少した広告収入を補うため，
無料サーている。人ではなくボットに広告を閲覧・クリックさせ不正

ビスを有料化せざるを得なくなる可能性がある。生活者も，に広告収入を得る「アドフラウド」や，広告が実際には人不要な広告を排除できる一方で，有用な広告も閲覧できなが閲覧できない場所に配信されているのに，それを知らずくなってしまう。

過剰に広告掲載料を支払ってしまう「ビューアビリティ」，

インターネット広告がアドブロックされる原因は，広告の不適切な媒体へ広告が配信されてしまう「ブランドセーフ

内容やタイミングが生活者のコンテキストと適合していない

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）350生活者がインターネット広告利用状況の把握と利用する広告のコントロールが可能なサービスの試作とその評価―情報の自己コントロール権に基づいて―た（情報処理推進機構，2015）。

ためだと考えている。例えば，生活者の Cookieを取得して，広告主の Web サイトに訪問済みの生活者にのみ広このように，広告主・媒体社主導のプロファイリングによ告を配信する「リターゲティング広告」がある。しかし，こる広告には，広告の精度・プライバシー保護の両面から限

うしたリターゲティング広告手法によって，勤務先に居る時界がある。一方，
スマートフォンの普及により，生活者の情に勤務先の広告が何度も提示され，嫌悪感を感じること

報収集環境はスマートフォン中心に変化している（総務省，がある。実際，生活者のリターゲティング広告に対する印

2017）。スマートフォンはこれまで各専用の機器に散在して象を調査した結果では，1297 人の被験者の 51.4% にあた

いた機能（電話・カメラ・ゲーム・Web 利用など）が統る666 人が「邪魔と感じる」と答えた（ジャストシステム，

合されているため，生活者に関する情報を最も多く所有し2014）。こうした広告は，広告主・生活者の双方にとってているのは，広告主や媒体社の元ではなく，個々の生活者

何の利益を生まないどころか，広告主や媒体社の印象低のスマートフォンと考えた。しかし，生活者が自ら情報を自下やブランド毀損などの不利益を生む。

ら管理し，広告のために活用していくような術はない。そこ

広告の内容やタイミングが生活者のコンテキストと適合しで，個々の生活者が自らのスマートフォンやインターネット広ない原因は，現在の広告が広告主・媒体社による生活者

告利用状況を把握し，これを利用して広告の流入をコントのプロファイリングに基づいて配信されているためだと考えロールできれば，生活者は有用な広告を利用でき，広告主ている。広告主や媒体社は，個々の生活者に有用な広告や媒体社も個々の生活者に適切な広告を閲覧してもらうを配信するために，生活者の情報を取得したいが，生活ことができると考えた。これらの機能を提供するサービスを者のプライバシーや情報管理コストの観点から，取得でき「Ad Post Monitor」として提案・実装・評価した。以降，る情報は限られている。そこで，生活者から入手可能な情2 章で関連研究と本研究のアプローチを述べ，3 章で提案

報を取得（プロファイリング）して，関連する広告を提示しするサービスについて述べ，4 章で実装したプロトタイプをている。例えば，
リターゲティング広告は，生活者のコンテ

紹介し，5 章で評価を行い，6 章で本研究の成果と課題をキストを構成するあらゆる情報の中でも，Cookie，すなわちまとめる。

Webブラウザ上での行動情報のみを取得している。しかし，生活者のコンテキストは性別・年齢・所在地・閲覧履
歴など，様々な項目から成り立っているため，
プロファイリンII. 関連研究と本研究のアプローチ

グの内容が実際のコンテキストとかけ離れてしまうことがあ

まず，関連研究として，現状行うことができる対策とその問題を，生活者と広告主・媒体社の双方から述べる。

る。よって，勤務先に居る時に勤務先の広告が何度も提示されるといった，生活者のコンテキストと広告が適合しない生活者は，「オプトアウト」や「興味関心のあるトピック

事態が起きる。これらが広告への嫌悪感や，
アドブロックなの登録」などを行うことができる。オプトアウトは，不要などの対処へ繋げていると考えられる。

広告を選択して非表示にする機能である。しかし，
オプト

プロファイリングベースの広告手法は，生活者からの嫌アウトは提示された広告に対して行う対処であり，今後配

悪感だけでなく，不信感も生じさせている。行動ターゲティ

信される広告を有用にするような，根本的な解決策ではング広告に対する生活者の印象は，3660 人のうち 54.7%

ない。また，オプトアウトという用語を知っていると答えたが「知らない間に自分の情報が収集されているようで，気人も，5000 名のうち 27.9%と低い（情報処理推進機構，

持ちが悪い」と答え，36.5% が「収集されている情報が漏2015）。
「興味関心のあるトピックの登録」は，Google がえいしないか不安である」と答え，29.5% が「収集されて提供する機能の 1 つである（Google，2017）。トピックは，いる情報が，正しく管理されているのか不安に思う」と答え

Google が提供するサービスの利用履歴を基に Google が351

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

生活者がインターネット広告利用状況の把握と利用する広告のコントロールが可能なサービスの試作とその評価―情報の自己コントロール権に基づいて―自動的に生成しているが，これを生活者が編集することがして，スマートフォンは増加傾向にあり，2016 年にはパソコできる。問題として，情報が収集されていることや，情報漏

ンが 59%，
スマートフォンが 58%と並びつつある（総務省，

えいに対する不安は残る。欧州議会議長マーティン・シュ

2017）。このように，生活者の情報収集環境はスマートフォ

ル ツ 氏 も，CPDP2016（Computers, Privacy & Data

ン中心に変化してきている。スマートフォンは，
これまで各Protection）での講演で，こうしたプラットフォーム企業に専用の機器に散在していた機能（電話・メール・カメラ・データが集中することに強い懸念を示している（経済産

ゲーム・音楽・Webブラウジングなど）が統合されている

業省，2016）。他に，
坂本らは，端末のパフォーマンス（CPUため，生活者個人に関する情報を最も多く所有しているの利用率，通信量）に応じて，広告の表示を可変させる方法

は，広告主や媒体社の元ではなく，個々の生活者のスマーを提案している（坂本，2015）。しかし，
オプトアウトと同様，

トフォンだといえる。
2016 年 4月，
欧州議会は一般データ保護規則（General

表示される広告の内容を生活者のコンテキストに近づける

Data Protection Regulation，GDPR）を可決した。このような効果はない。
広告主・媒体社が行える対処として，広告効果測定ツー

20 条 「データポータビリティの権利」では，データ管理者

ルを用いることで，自社の広告の掲載実績を詳細に知るこから本人が自らのデータを扱いやすい電子的な形式で取とができる。例えば，Yahoo! ディスプレイネットワークの広り戻す権利と，あるデータ管理者から別のデータ管理者に

告管理画面では，広告のインプレッション数やクリック数以移行させる権利を定めている（経済産業省，2017）。その外に，掲載実績を掲載月・日・時間・性別・年齢・地域・ための技術として，個人が自らの情報を管理するパーソナ

OS・デバイス別などで知ることができる（Yahoo!，2017）。

ルデータストア（Personal Data Store，PDS）がある。東別の対処として，第 3 者機関による広告掲載実績の調査

京大学の橋田らは，介護施設利用者の介護記録を個人がある。株式会社インテージは，
日本全国に持つモニター

が管理・共有できるアプリケーションを開発し，実際に介護の PC やスマートフォンに利用状況を記録するツールをイン施設で運用した（東京大学，2014）。事業者が顧客を管ストールして，依頼した広告主の広告がどの程度利用され理するCRM（Customer Relationship Management：

たか，調査するサービスを提供している。しかし，
いずれの顧客関係管理）に対して，顧客（生活者）が事業者を管方法で知ることができるのは，広告主の広告に接触した生理するVRM（Vendor Relationship Management：業

活者の広告利用状況をまとめたものであり，個々の生活者

者関係管理）という考え方がある。VRMを採用したサーの広告利用状況を知ることはできない。

ビスも実際に登場している（大日本印刷，2016）。

このように，広告主・媒体社主導のプロファイリングベー

一方，平野や横山らは，
アドブロックではなく生活者が広スの広告配信には限界がある。しかし，個々の生活者が告と共存可能な道の実現を目指して，「Ad Post」や「Ad主導して，Web ページ・広告の利用状況を把握し，これをPost Notification」などのサービスを提案・実装・評価し用いて利用する広告をコントロールしていけるような手段はてきた（平野，2017）（横山，2017）。
「Ad Post」は，PC・ない。

スマートフォン上のインターネット広告を自動的に保存し，生活者の好きなタイミングで広告を利用可能にするサービス

一方，情報の収集やその利用を個人がコントロールするである。
「Ad Post Notification」は，ユーザーのコンテキ

権利や，そのための技術・環境が整いつつある。
総務省の調査によると，
日本における個人のスマートフォ

ストを場所・場合・勤務日を組み合わせて 11 種類に定義し，ン保有率は，2011 年から2016 年の 5 年間で 4 倍に上昇

事前に Ad Post からの通知出力の可否をコンテキストごとし，56.8%となった。2014 年から2016 年の，インターネットに設定しておく。そして，常時生活者のコンテキストを自動に接続する端末の利用率も，パソコンは横ばい傾向に対的に分類し，分類結果に応じて通知出力を自動的に制御

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）352

生活者がインターネット広告利用状況の把握と利用する広告のコントロールが可能なサービスの試作とその評価―情報の自己コントロール権に基づいて―III. 生活者がインターネット広告利用状況の把握とその利用をコントロール可能なサービス

するサービスである。2 つのサービスを組み合わせて使用することで，生活者は自らのコンテキストに応じて広告を利用できるようになり，広告主は個々の生活者のコンテキスト

生活者がインターネット広告利用状況を把握可能なサーに応じて広告を利用してもらえるようになる。

ビス「Ad Post Monitor」を提案する。下記にサービス

そこで，本研究では，
これらのサービスの利用履歴を活全体図を示す（図１）。インターネット広告利用状況を把握用すれば，個々の生活者がスマートフォンやインターネット

する機能の実現のために，通信を保存する「Ad Post」，

広告利用状況を把握できると考えた。更に，
この利用や

コンテキストに応じて保存された広告に関する通知を出力

共有を生活者がコントロールできれば，生活者は有用な広する「Ad Post Notification」サービスの機能を利用し告を利用でき，広告主や媒体社は個々の生活者に適切なている。本サービスはスマートフォンアプリを想定している。

広告を利用してもらえるようになると考えた。以上を踏まえ，

Ad Post Monitorを使用することで，ユーザーがいつ，

サービスを設計した。

どんなコンテキストの時，
どんなメディア（Web ブラウザ
か，
アプリか）を利用し，どんな広告が提示され，どのように関わってきたか（見ただけか，
クリックしたかなど）などが自動的に記録される。これを「利用状況データ」と呼ぶ。

図 -1

Ad Post Monitor 全体図

353

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

生活者がインターネット広告利用状況の把握と利用する広告のコントロールが可能なサービスの試作とその評価―情報の自己コントロール権に基づいて―利用状況データを確認することで，Web ページや広告のどを流用しても良い）。一度の補足からは，ユーザーがアク利用状況を把握できる。そして，当該データを用いて利用

セス・利用した Web サイト名（アプリの場合「アプリ名」），

する広告の内容や表示順序をコントロールできる。そして，

Web サイトURL，利用日時，利用時のコンテキスト，広告

ユーザーが認めた広告主に対して，利用状況データの一があれば広告のリンク先 URL や広告の画像・動画ソース

部や全てを提供することで，当該広告主からの広告の精

URL などの項目を取得する（動的に生成された URL の度を高められる。
“広告は生活者自らコントロールして利用場合，コンテンツを再現できない可能性があるため，広告をできる”という認識にシフトするため，広告主や媒体社にとっ受信した Web サイトの HTML・画像などを保存しておく）。

ても，
ターゲットでない生活者に広告が配信されてしまい印

取得した結果は「ストレージ」にデータベース形式で保存

象が悪化するということが無くなると考えている。また，個々する。安全のため，
ストレージはスマートフォン内の保存領のユーザーの利用状況データが取得できるので，これまで域を使用し，
クラウド上には保存しない。データベースの各は得られなかった個々の生活者の情報収集実態の把握，

フィールドは，取得した項目名に加え「クリック数」と「キーこれに基づいた自社広告の掲載実績の把握・広告配信

ワード」のフィールドを持つ。キーワードについては後述すの改善ができる。

る。

Ad Post Monitor に必要な「通信の保存」と「利用Web ページ上の広告を保存後，ページ内に受信した広状況データの生成」について説明する。まず，通信の保告を表示するかどうかは，ユーザーが選べるものとする。こ存は Ad Post の「通信捕捉部」が行う。通信捕捉部は，の制御は，Ad Post の通信広告表示制御画面から行え

Webブラウザなどのスマートフォン上のアプリが，Web 上る。

のコンテンツを要求し，その応答があった時動作し，応答に保存された通信は「通信内容閲覧画面」から確認で関する通信内容を捕捉する。通信の捕捉はプロキシサー

きる。表示方法は，内容別（「広告のみ」「Web サイトのバーなどを用いて実現する。補足した通信内における広み」「両方」「キーワードに該当する情報のみ」）やアクセ

告部分の判断は，広告を表すドメインなどをまとめたリスト

ス日時の降順・昇順などで，並び替えや絞り込みが行える。

を用意し，これと通信内容を照合して行う（ドメインのリスト

URL がクリックされると，クリックされたレコードのクリック数

は，既存のアドブロックソフトが利用しているドメインリストな

フィールドに，クリック数を記録する。

表 -1 コンテキスト分類テンプレート
コンテキスト場所

場合

勤務日・休日1

在宅中・予定なし

自宅

予定なし

勤務日

2

在宅中・予定あり

自宅

予定あり

勤務日

3

通勤通学中・予定なし 自宅・職場以外 予定なし

勤務日

4通勤通学中・予定あり 自宅・職場以外 予定あり

勤務日

5

職場学校・予定なし

職場

予定なし

勤務日

6

職場学校・予定あり

職場

予定あり

勤務日

7

帰宅中・予定なし

自宅・職場以外 予定なし

勤務日

8

帰宅中・予定あり

自宅・職場以外 予定あり

勤務日

9

帰宅後・予定なし

自宅

予定なし

勤務日

10 帰宅後・予定あり

自宅

予定あり

勤務日

11 休日

使用しない

使用しない 休日

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）354生活者がインターネット広告利用状況の把握と利用する広告のコントロールが可能なサービスの試作とその評価―情報の自己コントロール権に基づいて―

Ad Post Notification はコンテキストの定義・分類・コ

自宅と職場（学校）の緯度経度，予定，勤務日，
コンテ

ンテキストに応じた通知の制御を行っている。コンテキスト

キストごとの通知可否設定は，サービスの初回起動時に登分類部は，「コンテキスト分類テンプレート」（表１）に従って録する。コンテキストごとの通知可否設定は，デフォルト設常時動作し，
ユーザーのコンテキストを分類する。今回コン

定を複数用意しておき，ユーザーの希望と異なる場合，変テキストは，
できる限り少ない情報で，生活者の状況を表せ更してもらう。
Ad Post Monitor は「利用状況管理画面」と「利用ることを方針として，場所・場合（予定有無，勤務日か休状況管理部」から成る。ここでは，利用状況データの確認，日か）を組み合わせ，11 種類に定義した。

当該データに基づく利用する広告のコントロール，
当該デー

場合は，予定の有無で 2 種類に定義した。既存のスケ

タの広告主への提供が行える。

ジュールアプリなどとAPI で連携して，予定名称（友人と利用状況データの確認時は，様々な項目別で表示した

会うなど）
・予定開始日時・予定終了日時を入力する。
現在が勤務日の場合 「勤務日モード」になる。勤務日

り，統計情報を確認したりできる。項目にはストレージ内のモード時の生活者のコンテキストは，「 場所」と「場合」をデータベースの各フィールド名を利用しており，（Web ペー

組み合わせた 10 種類から分類する。場所は 5 種類（在ジ・アプリの）利用日時・利用時のコンテキスト・広告形

宅中，通勤・通学中，職場・学校，帰宅中，帰宅後の在宅式（テキスト・画像・動画など）
・ドメイン・対処（クリック中）とした。これらは，現在の緯度経度と職場訪問歴を組の有無，
クリック数の多さ）などの別で表示できる。統計情

み合わせ判定する（表 2）。現在が勤務日ではなく休日の報は，
ストレージ内のデータベースの各フィールドの値を合場合 「休日モード」になる。休日モード時の生活者のコン計・割合を計算して出力しており，Web サイト訪問総数，

テキストは「休日」の１種類に決定する。
「勤務日」のよう

総広告接触回数，広告クリック率などを知ることができる。

に予定の有無を考慮しない理由は，休日に細かい設定を

特定の項目に当てはまる情報の統計を出力することもでユーザーに求めると，ユーザーにとって煩わしく感じると考き，例えば「在宅中」コンテキストの時の広告クリック率なえたためである。

どを知ることもできる。こうした結果を知ることで，Ad Post
Notification でコンテキストごとの通知可否設定を行う際

表 -2に，ユーザーはより納得して通知の可否を設定できると考場所の判定方法

場所

現在の緯度経度

職場訪問歴

在宅中

自宅

なし

通勤通学中

自宅・職場以外

なし

職場学校

職場・学校

あり

帰宅中

自宅・職場以外

あり

帰宅後

自宅

あり

えている。
利用する広告のコントロールでは，利用状況データに基づき，通信内容閲覧画面上での広告の表示順序の変更
や，表示する広告の絞り込みが行える機能を提供する。
その基準となるデータは，暫定的に，ストレージ内のデータ
ベースの各レコードが持つ，URL から取得できるコンテン

ユーザーは，11 種類のコンテキストごとに，通知の可否

ツや画像データを分析して取得した「キーワード」を用いや，通知方法（バッジ，ポップアップなど）を設定する。コンる（カメラアプリと連携させて撮影した写真からもキーワー

テキスト分類部は常時ユーザーのコンテキストを分類し，通ドを抽出するなど，ユーザーのスマートフォン内のあらゆる知管理部に出力する。通知管理部は，
コンテキスト分類結情報を入力情報としても良い）。まず，閲覧した Web ペー

果と通知可否設定を照合して，通知の出力を制御する。こジ URL・登録した予定などから取得したテキスト・画像

れにより，生活者はコンテキストに応じて保存された広告をなどを，テキスト解析や画像認識 API などに入力して，結利用できる。

果から重要度の高い値をキーワードとして利用する。抽出355Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

生活者がインターネット広告利用状況の把握と利用する広告のコントロールが可能なサービスの試作とその評価―情報の自己コントロール権に基づいて―したキーワードは，Ad Post のストレージの元々のレコードのキーワード抽出，
４）閲覧画面からの Web ページ・広告のキーワードフィールドに保存する。これを，広告のリンクのクリック記録，
５）保存中の Web ページ・広告表示，表

先 URL に対しても行う。そして，全レコードのキーワードが

示順序変更・絞り込み表示，
６）Web ページ・広告の，表示・生成できたら，Web ページの URL から抽出したキーワー

クリック回数の確認・コンテキストごとの集計・表示，であドセットと，広告の URL から抽出したキーワードセットに分る。実装の基本方針として，平日大学に通う大学生を対象類する。そして，通信内容閲覧画面上に Web ページのユーザーとした。今回は実装の簡単のため，保存したデー

URL から抽出したキーワード群を表示し，任意のキーワー

タをアップロードする機能は実装しない。プロトタイプ構成

ドを選択させ，選択したキーワードを含む広告のみを表示・

図を図 2 に示す。情報の入力や閲覧を受け付けるUI 部

または表示順位を高めたりする。Web ページの URL からと，情報を取得・保存・分析を行うバックグラウンド処理部

抽出したキーワード群の中でも，頻出するキーワードほど生に分かれる。

活者の興味関心が顕在化している可能性がある。これをYahoo!JAPANアクセス時に保存する広告と，常駐アイ

広告表示順位や表示する広告の条件として提案すること

コンの場所を示す（図 3）。受信した広告を保存した後，で，生活者は興味関心のある広告を優先的に利用できる

受信した広告を表示するかどうかはユーザーが選べる予と考えている。

定だが，今回は実装の簡単のため，そのまま表示した。

利用状況データの広告主への提供は，ストレージそのも常駐アイコンを左クリックすると，「 通信内容閲覧画面」のへのアクセス権提供，外部ストレージへのアップロード，が表示され，Web ページ・広告の保存状況が閲覧できる

CSV 形式などでのエクスポートとそのアップロードによって（図 4）。上段の「並び替え」右のプルダウンメニューをク行う。外部ストレージへのアップロードは，ユーザーが所有リックすると，表示する情報の順序を「利用日時の降順・するクラウドストレージやローカルストレージなどを用いる。

昇順」「Web ページから抽出したキーワード含有数の降または，広告主が利用している広告管理ツールのダッシュ

順・昇順」から変更できる。同様に「絞り込み」では表示

ボードに表示されるように連携しても良い。アクセス権提供する情報を「全て」「Web ページのみ」「広告のみ」から時に必要な各広告主の識別は，
メールアドレス，Twitter

絞り込める。

や Facebook など SNS アカウントとの 連 携，または Ad

常駐アイコンを右クリックして「オプション」を選ぶと，
オ

Post サービス間で使用できるアカウントを用意するなど，広プション画面にアクセスできる（図 5）。ここでは，
コンテキス

告主をユニークに識別できるものに基づいて行う。

トの分類に用いる自宅・大学の場所と予定の登録，利用状況データ（Web ページ・広告の総表示回数・総クリッ
ク回数・抽出したキーワード）が確認できる。

IV. プロトタイプ

自宅・大学の場所は，緯度経度を入力して「保存」をク

Ad Post Monitor のロトタイプをGoogl Chrome ブラ

リックすることで登録される。予定は，予定名称・予定開

ウザ拡張機能として実装した。言語は JavaScriptを使用

始時刻・予定終了時刻を入力して「保存」をクリックするしている。機能は 6 つある。１）Web ページアクセスに連ことで登録される。初回起動時のみ，現在の時点で大学動してアクセス日時・ページタイトル・ページ URL・アクセへの訪問歴の有無をしてもらう。

ス時のコンテキストを保存，
２）Yahoo!JAPAN（https://www.yahoo.co.jp）アクセス時，前述の保存項目に加え当該ページ右上の広告のリンク先 URLと画像又は動画ソースURLを自動保存，
３）保存した Web ページ・広告から

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）356

生活者がインターネット広告利用状況の把握と利用する広告のコントロールが可能なサービスの試作とその評価―情報の自己コントロール権に基づいて―

図 -2

Ad Post Monitor プロトタイプ構成図

図 -3

保存対象の広告と常駐アイコンの場所

357

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

生活者がインターネット広告利用状況の把握と利用する広告のコントロールが可能なサービスの試作とその評価―情報の自己コントロール権に基づいて―

図 -4

通信内容閲覧画面

図 -5

オプション画面日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）358

生活者がインターネット広告利用状況の把握と利用する広告のコントロールが可能なサービスの試作とその評価―情報の自己コントロール権に基づいて―

出 API（Yahoo!，2017）に入力し，結果から上位 3 位までオプション画面上部の利用状況管理画面では，総表示を利用した。

回数・総クリック回数の形式別（Web ページ・広告）
・コ
ンテキスト別（項目はコンテキスト分類テンプレートに従う）
での表示と，
キーワードの生成を行う。実際の計算は，利用状況管理部で行なっている。Web ページ・広告の総表

V. 評価

示回数・総クリック回数は，
以下のように数字で表示される。

提案サービスや研究目的への支持の有無を確認するた

コンテキストの分類は，「コンテキスト分類テンプレート」

め，2017 年 8 月10日（日），株式会社 CyberZブランドテクに従う。コンテキスト分類時に使用する「場所」は，現在

ノロジーグループの佐藤大雅氏と，広告業務に携わる実務の緯度経度と大学訪問歴を組み合わせて 5 種類（在宅家 2 名の計 3 名に，提案サービス「Ad Post Monitor」

中・通学中・大学・帰宅中・帰宅後）に分類した。大学について説明した。そして，「 生活者が Web ページ・広訪問歴は，現在の緯度経度が大学であれば「訪問歴あり」

告の利用状況を把握し，これに基づき利用する広告をコンに変化し，日付が変わったら「訪問歴なし」に変化するよ

トロールすることについて，生活者・広告主・媒体社，そうにした（表 3）。

れぞれの立場からどう思うか」尋ねた。
結果，提案サービスの利点に関して，佐藤氏からは以下

表 -3の回答が得られた。
「広告主にとっては無駄なインプレッ

大学訪問歴の変化

場所

現在の緯度経度

大学訪問歴

ションが減るだけなので，機会損失が無い。媒体社にとっ

在宅中

自宅

なし

通学中

自宅・大学以外

なしては，
インプレッション数が減る可能性があることに対して

大学

大学

あり

帰宅中

自宅・大学以外

あり

帰宅後

自宅

あり

嫌悪感を示すかもしれないが，無駄なインプレッションが減るので広告効果が高まる。なので，広告主・媒体社にも歓迎されると思う」。サービスの課題に関しては，以下のような回答が得られた。
「アプリインストール型のサービスは，

コンテキスト生成部は，常時ユーザーの現在位置，予定，訪問歴を取得し，現在のコンテキストを分類する。

ユーザー数が獲得できなければ広告主・媒体社が利用するメリットも無くなってしまうので，規模を大きくする必要がある。利用状況の確認・提供などに手間がかかると，生コンテキストの分類間隔は，端末への負荷を考慮しユー

活者がアプリを使うモチベーションを下げてしまうので，でザーが任 意に設 定できる予 定だが，今回は予め 1 分にきるだけ簡単にするべき。また，
インターネット広告はリアル設定した。ユーザーの現在位置の取得には HTML5 のタイムでの修正が重要なので，利用状況のフィードバック・Geolocation APIを使 用した。また，自宅の判 定は，現集計がリアルタイムに行えるようにして欲しい」。

在の緯 度 経 度が自宅に設 定された緯 度 経 度を基 準に

広告業務に携わる実務家 2 名からは，提案サービスの±50m 以 内に入っていれば自宅。大 学は現 在の緯 度

利点に関して，以下の回答が得られた。
「生活者にとって経 度が大 学に設 定された緯 度 経 度を基 準に，±300m

は，広告の内容を改善できる手段を獲得できる。従来の中以 内に入っていれば，大 学にいると，暫 定 的に定 義し

央集権的な情報サービスではなく，地方分権的に情報がた。今回，1m の緯度は「0.000008983148616」，経度は生活者の元で管理できることも良い」。課題に関しては，以「0.000010966382364」と設定している。

下の回答が得られた。
「生活者に対して広告が配信されキーワードの生成は，今回は暫定的に，通信保存用スる仕組みが明らかでなければ，利用状況を広告主・媒体

トレージに保存されているWeb ページ・広告のリンク先

社にフィードバックをしても不適切な広告が表示されてしま

URL から取得したページタイトルをYahoo!キーフレーズ抽359

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

生活者がインターネット広告利用状況の把握と利用する広告のコントロールが可能なサービスの試作とその評価―情報の自己コントロール権に基づいて―う（広告主・媒体社にとっては配信してしまう）ので，仕組プを元に実サービスの設計・実装と運用を行い，結果を元

みを説明する・オープンにする必要がある。」にこれらの改善と，
サービス自体の有用性を検証し，サービスの普及を促進させる。

これらの回答から，Ad Post Manager は，広告業務に携わる広告主・媒体社からも受け入れられるサービスであることが確認できた。
「生活者による広告主・媒体社への参考文献

利用状況の提供とこれに基づく広告配信の改善」という2016 年 日本の広告費 - ナレッジ＆データ - 電通，http://www.

機能については，
データ提供ユーザーが一定人数必要でdentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2016/

あることと，
データの分析がリアルタイムに行える必要があ広瀬信輔（2016），
アドテクノロジーの教科書 デジタルマーケティン

ることが確認できた。

グ実践指南，翔泳社，2p
デジタル広告の新常識「ビューアビリティ」「アドフラウド」「ブランドセーフティ」| 電通報，https://dentsu-ho.com/articles/5052

VI. 本研究の成果と課題

2017 Adblock Report | PageFair，https://pagefair.com/

アドブロックによる広告ビジネスの崩壊，生活者による情blog/2017/adblockreport/

報の自己コントロール環境の充実を踏まえ，生活者個人がリターゲティング広告に関する調査 | マーケティングリサーチキャン

インターネット広告の利用状況を把握し，その結果を利用

プ | 市場の旬を調査で切る！，https://marketing-rc.com/

して閲覧する広告のコントロールが行えるサービス「Adreport/report-retargeting-20140925.html「2014 年度情報セキュリティに対する意識調査」報告書について：

Post Monitor」を提案・実装・評価した。本サービスによっ

IPA 独立行政法人 情報処理推進機構，http://www.ipa.

て生活者は，
これまで潜在化していた自身のインターネット

go.jp/security/fy26/reports/ishiki/

広告利用状況を知ることができ，
これに基づき自身のコンテ

総務省｜平成 29 年版 情報通信白書｜ PDF 版，第１部第１章第キストに応じた内容・タイミングで広告を利用できる。生活者自ら利用する広告を調整できることが前提になるため，広告主や媒体社は生活者のコンテキストと広告の内容・タ

１節「スマートフォン社会の到来」3p，http://www.soumu.
go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h29/pdf/n1100000.
pdf

イミングが適合しないことによる，印象低下が生じなくなる。

情報処理推進機構 2014 年度 情報セキュリティの脅威に対する意

更に，生活者が広告主や媒体社にインターネット広告利用

識調査 2015 年 2 月 － 調査報告書 － 81p，http://www.ipa.

状況データを提供することで，広告主は広告配信を改善で

go.jp/files/000044093.pdf
自律・分散・協調社会とデータポータビリティの権利 - 経済産業省分

き，生活者はより有用な広告を受け取れるという，広告との散戦略ワーキンググループ第 6 回資料 -4p，http://www.meti.

新たな関わり合い方を示した。

go.jp/committee/sankoushin/shojo/johokeizai/bunsan_

実際にプロトタイプを実装して実現可能性を示した。まsenryaku_wg/pdf/006_03_00.pdf

た，本サービスへの支持や課題を確認するために，広告

広告設定について - 広告 ヘルプ，https://support.google.com/

業務に携わる実務家からの評価を得た。結果，Ad Post

ads/answer/2662856?hl=ja

Monitorは無駄なインプレッションが減り広告効果を高める

坂本一仁，松永昌浩（2015）“，インターネット広告受信状況の調査ことから，広告主・媒体社にとっても歓迎されるサービスでと新たな広告制御方法の検討“，情報処理学会研究報告グあるという回答が得られた。

ループウェアとネットワークサービス(GN)vol.95,no.2,pp.1-8.

課題として，
プロトタイプのキーワード抽出及びコンテキス

パフォーマンスレポートの作成 - YDN - Yahoo! JAPAN マーケティ

ト分類方法の改善，広告主への利用状況データ提供機

ングソリューション ヘルプ，https://help.marketing.yahoo.

能の具体的な設計と実装が挙げられる。今後，
プロトタイ

co.jp/ja/?p=1441

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）360生活者がインターネット広告利用状況の把握と利用する広告のコントロールが可能なサービスの試作とその評価―情報の自己コントロール権に基づいて―記者会見「東京大学大学院情報理工学系研究科附属ソーシャル
ICT 研究センターが次世代ヘルスケアサービスの運用開始 ―ヘルスケアにおけるビッグデータの個人分散管理によるB2C
サービスの向上―」| 東京大学，http://www.u-tokyo.ac.jp/
public/public01_260710_02_j.html
DNP の VRMシステムを活用した経産省「おもてなしプラットフォー
ム」の実証が 10 月開始 | DNP 大日本印刷株式会社，http://
www.dnp.co.jp/news/10127737_2482.html
平野龍二，横山誠，上林憲行（2017）“，一方的に配信されてくる広告を生活者が取捨選択し自己コントロールが可能なアドマネー
ジメントサービスの開発”，情報処理学会第 79 回全国大会講演
論文集第１分冊，pp.557-558
横山誠，
村上貴彦，
上林憲行（2017）“，生活者がコンテキストに応じて広告の提示タイミングを自己コントロール可能なサービス”，情報処理学会第 79 回全国大会講演論文集第１分冊，pp.561562
テキスト解析 : キーフレーズ抽出 - Yahoo! デベロッパーネットワーク，
https://developer.yahoo.co.jp/webapi/jlp/keyphrase/v1/
extract.html

361

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

オムニチャネル時代の New AIDA モデルとその理論的展開― コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント ―関西大学 商学部 准教授

岩本 明憲
要約
本稿は，始めに，20 世紀前半におけるAIDA モデルの発生の歴史的経緯を明らかにし，次に，20 世紀後半におけるAIDA
モデルの代替的モデルと今世紀以降に生起した AIDA モデルの修正モデルをレビューすることでその問題点を確認したうえ
で，オムニチャネル時代に適用するNew AIDA モデルを構築し，更に，その導入によって生じる新たなコミュニケーション戦
略のフレームワーク（CPM：コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント）を提示することを主要な目的としている。
CPM では，既存研究を踏まえたプロモーション戦略の分類（紹介型，説得型，補完型）に基づき，三つのオフライン・プロ
モーションとオンライン・プロモーションに加えて，三つのオンライン・コミュニケーションの計九つが配置され，その具体的戦略が示される。そして，相互のシームレスな連携・融合によって，ブランド・ロイヤルティの構築を最終的な目標とした最適な統合型コミュニケーション戦略の実現が可能になることが主張される。
キーワード
紹介型プロモーション，説得型プロモーション，補完型プロモーション，シームレスな融合，統合型コミュニケーション戦略

I.

はじめに

ションズ・モデル1）」と並置され，コミュニケーションに対して消費者がどのように反応するかを説明したモデルの一つと位置づけられている [p.585]。

マーケティング論の主たる戦略的ファクターの一つであるプロモーション（最近では，
コミュニケーションとも呼ばれこのように，AIDA モデルは，マーケティングの 4P の一る）に関する理論の中で，AIDA モデルは，
マーケティング

角を占めるプロモーション戦略を考察するにあたって未だ研究者のみならず実務家にも広く知られたモデルの代表に一定の地位を確保しているものの，主に以下の問題を格として挙げられる。これは，消費者がある財またはサー抱えている。第一に，インターネットの登場・発展に伴うコビスを購 入 する際に，「 注 意：ATTENTION」，「 関 心：

ミュニケーション（・ツール）の変化に十分に対応していINTEREST」，「 欲求：DESIRE」，「 行動：ACTION」とない。具体的には，eコマースの発展に伴うオムニチャネル

いう四つのプロセスを経由することを説明した消費者購買化，
インターネット広告の興隆，消費者の購買行動におけモデル（または広告効果モデル）であり，
日本ではこれにるスマートフォンの役割等をモデルに組み入れる必要があ「記憶」を追加した AIDMA や，株式会社電通が提唱する。第二に，AIDA モデルをマーケティング論におけるプロ

るAISASといった変種も知られている。

モーションまたはコミュニケーション理論として明確に位置

こうした AIDA モデルは，現代のマーケティング論におづける必要がある。というのも，AIDA モデルは企業のプ

い て ど の よう な 位 置 づ け を 有 し て い る の か。

ロモーション戦略全般に対する消費者の反応の一様式をKotler&Kelller (2016) において，AIDA モデルは，「反説明しているものの，実際のところ，具体的なプロモーショ

応ヒエラルキー・モデル」の一つとして「効果のヒエラルン戦略との関連については不明瞭だからである。そこでキー・モデル」，「イノベーション採用モデル」，「コミュニケー

本稿では，AIDA モデルにまつわるこれら主要な問題を解

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）362

オムニチャネル時代の New AIDAモデルとその理論的展開 ―コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント―

決する新たな暫定的モデルと，その導入によって生起する

れら四つのステップの存在をおそらく初めて指摘したのは新たなコミュニケーション戦略のフレームワークを提示する

Sheldon であった [p.420]」と述べられている。
そ の 後，1900 年 代 から 1920 年 代 に か け て 様 々なことを主要な目的に据える。

AIDA の変種が登場し，
「連想，
「警戒」，
「信頼」，
「確信」，
「疑念」，
「 融合」，「 判断」，「 記憶」，「 満足」など，購買にII. AIDA モデルの原型と理論的展開

至る消費者の様々な行動や態度が提唱された [Strong(1925)]。Barry&Howard (1990) では，19 世紀末から20

1. 米国における AIDA モデルの生成

世紀前半までに提唱された AIDA モデルの類型（AIDA，

AIDA モデルの本来の意図と目的を理解するために

AIDAS，AIDCA，AIDMA など）が 10 種 類も列 挙されは，その歴史を辿るのが近道である。元々，AIDA モデルている3）[p.124]。

は，19 世紀後半のセールスマンシップ教育において登場したとされる [Jones (1971), p.13]。Krebs (1911) では，

2. 20 世紀後半における AIDA モデルの展開

Goddard (1889) の「スピーチの目的は四つの一般的方

20 世紀後半におけるAIDA モデルの進化・展開は，主式の一つに過ぎない。すなわち，説明，確信，興奮，説得でに以下の四つに区分・集約できる。

ある。セールスマンが話をするのは，説明し，確信を持たせ，説得するためである。そして，
セールスマンは，自身の最終（1）効果のヒエラルキー・モデル
第 一 に，AIDA モ デ ル の 延 長 線 上 に 位 置 づ け

的な目的（訳者註：販売のこと）を絶えず心に留めておくら れ る 「 効 果 の ヒ エ ラル キ ー・ モ デ ル 」で あ る。

べきである [pp.19-20]」という文言を以って草創期におけLavidge&Steiner (1961) では「購買までの動き」としてるAIDA モデルのプロトタイプという位置づけが与えられの七つのステップ（「①未知」，「②気づくこと」，「③知るこている [Krebs (1911), p.29]。

と」，「 ④好意」，「 ⑤選好」，「 ⑥確信」，「 ⑦購買」）が列

その後，1890 年代から1900 年代にかけて，広告研究

記され，それと並行して「関連する行為次元」として（ⅰ）

者，心理学者，実務家によって広告が消費者に与える心

認知的：「思索の領域」であり②と③が対応，（ⅱ）情緒的：

理的効果に関する研究や主張が活発になされ，AIDA モ
デルは広告効果モデルとして徐々に定式化されていった。

「感情の領域」であり④と⑤が対応），（ⅲ）能動的：「動

この 時 期 の 代 表 的 研 究としては，Gale (1900)，Scott(1903)，Lewis (1903&1908)，Dukesmith (1904)，
Sheldon (1907) などが挙げられる。管見の限り，広告効

機の領域」であり⑥と⑦が対応，という三つの次元が配置され，各次元における効果的な広告手法と，消費者の反応を測る具体的手法が例示された [p.61]。
同年に発表された Colley (1961) では，
「未知」「
，気づく

果の説明に際して AIDAという四つの文字が整然と記述されたのは Brown (1904) が 初 めてであった2）。また，
Sheldon (1910) では「あらゆる販売取引において顧客の心に必ず存在する精神的状態が四つある。すなわち，第一に注意，第二に関心，第三に欲求，第四に行動である

こと」，
「理解」，
「確信」，
「行動」という五段階（DAGMARモデル）が提示された。Colley (1961) の主要な関心事
は，
マーケティング戦略の一要素としての広告戦略の適切な目標設定と，その目標が実現されているかを判断するた
めに各購買プロセスにおける消費者の反応をどのような変[pp.28-29]」と説明されており，
これによりAIDA モデルが数として把握・測定するかというものであった。

明確に定式化されたと評価することができる。この見解をこれらのモデルの延長線上に位置するのは McGuire

裏づけるように，同時代の代表的マーケティング研究者の(1978) の「広告効果の情報処理モデル」である。ここで著作物 Butler (1911) でも「あらゆる販売に通底するこの重要な変更点は，「 注意」の前段階に「提示」が据え

363

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）オムニチャネル時代の New AIDAモデルとその理論的展開 ―コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント―られたことである。これは，広告提供者側の行為であり，
そ

DeBruicker (1979) では，これに「 ④ 修 正された低

れまでの AIDA モデルもしくは「効果のヒエラルキー・モ

関与ヒエラルキー（認知→能動）」が追加され，「 知覚デル」には見られない視点である。McGuire (1978) は，される製品差別化の程度」と「（製品に対する消費者「広告という刺激によって消費者が反応する」という学習の）典型的な関与の程度」という二軸に基づく計四つの理論の考え方に基づき，広告提供者が消費者の態度をよ

ヒエラルキーを包摂した情報処理モデルが定式化された

り高い確率で次の反応へと移行させ，最終的に「行為」[p.124]。これに類似したものとして米国の広告代理店 FCBという反応を導くためにどのような広告（またはプロモーショ（Foote Cone & Belding Communications, Inc.）がン）戦略を策定するべきかという実務的課題を解決する目

提唱した FCB モデルを指摘することができる。これは，消的意識を強く有していた。

費者の関与の大小と購買時において思考と感情のどちら

こうした発想は，すでに ARF (1961) において断片的にを重視するかという二次元によって計四つの異なる消費見られ ，ARF モデルは Preston (1982) の「アソシエー

者像を分類し，各タイプに有効な広告戦略を提唱する実ション・モデル」において洗練化・細分化された。そこでは，

践的なフレームワークであった。AIDA モデルや「効果の広告に気づいた後に，商品及び関連属性の知覚や評価，

ヒエラルキー・モデル」が想定する「学習ヒエラルキー」

購買を促す刺激，そしてそれらの総合的な知覚・評価・は，DeBruicker (1979) では「知覚される製品差別化の刺激を経由して，購入に先立つ「先行的な知覚・評価・程度」が大きく「（製品に対する消費者の）典型的な関刺激」が形成され，「 行動」に至ることが説明されている。

与の程度」が高い場合に，FCB モデルでは「高関与」か

また，Preston&Thorson (1984) における「拡張されたア

つ「（購買時において）思考を重視する」場合に包摂さソシエーション・モデル」では，「 行動」が「（広告以外のれた。

情報の）探索」，「試用」，「採用」の三つに細分化され，各（3）イノベーション採用モデル

4）

項目において「知覚・評価・刺激」のプロセスが設定さ第 三に，「イノベーション採用モデル」がある。これはれている。この「拡張されたアソシエーション・モデル」は，

20 世 紀 前 半におけるAIDA モデルの発 展の系 譜とは広告効果の発現プロセスを計 29 段階に分類し，それぞれ無関係に生起した研究潮流であり，元々，農業分野におを測定可能な変数に置き替えようと企図したが，それらをいて新しい品種，農法，農機具がどのメディアの影響で規定する概念が必ずしも明確ではないという限界を併せ

採 用・普 及に至るかを説 明 するものであった [ 例えば持っていた。

Ryan&Gross (1943)]。Wilkening (1953) では，新たな農法に関して「初めて知ること」，「良いアイディアの受容」，（2）非ヒエラルキー効果モデル
第 二 に，Krugman (1965) 及 び Ray (1973) を端 緒

「試用を想定した受容」，「 採用」という四段階が提起さとした「 非ヒエラルキー効 果モデル」である。これは，れた [p.10]。それ が，Subcommittee (1955) とRogers

Lavidge&Steiner (1961) における三つの次元の階層性(1958) において「イノベーター理論」と結びつくことで新に対するアンチテーゼとして生起し，具体的には「認知→製品の購買（または採用）プロセスへと応用・一般化さ

情緒→能動」という学習ヒエラルキーと呼ばれる順序以外

れていき，「気づくこと」，
「関心」，
「評価」，
「試用」，
「採用」

の可能性を指摘するものであった。Ray (1973) では，「①という五つのステップが定式化された。この「イノベーショ

学習ヒエラルキー」に加えて，「②不協和 - 属性ヒエラルキー

ン採用モデル」は，Robertson (1968) において AIDA モ（ 能 動 → 情 緒 → 認 知 ）」，「 ③ 低 関 与ヒエラルキー（ 認デル及び 「効果のヒエラルキー・モデル」と並置される

知→能動→情緒）」という計三つの可能性が指摘されたことによって広告効果モデルと接点を持つに至った。また[p.6]。

Robertson (1971) では，「 ①問題の知覚」，「 ②気づくこ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）364

オムニチャネル時代の New AIDAモデルとその理論的展開 ―コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント―と」，「 ③理解」（「認知の領域」に該当），「 ④（好意的）

消費者が，知覚と学習を通じて AIDA に相当する消費者態度」と「⑤正当化」（「態度の領域」に該当），「⑥試用」の行動または態度を「アウトプット」することが想定されてと「⑦採用」（「行動の領域」に該当），
そして「⑧不協和」

いる。AIDA モデルと関連づけて言えば，
このモデルはアという八段階にまで発展した [pp.75-77]。

ウトプットとしての「注意」「，ブランド理解」「
，態度」「
，意図」，

これらのモデルの主要な関心事は，広告効果というより「購買」という五段階が生起する際の背後にある複雑なはむしろ新製品が採用されるまでの消費者の意思決定ププロセスとメカニズムを可視化し，詳述したモデルであっロセスに向けられていたために，広告効果モデルの系譜とた。

の合流はほとんど見られなかった。例外的に Erhrenberg

Petty&Cacioppo (1986) の「精緻化見込みモデル」(1974) は，広告が新製品の採用を助ける効果だけではでは，態度変容における二つの基本的ルートとして「中なく，度重なる広告が再購入をスムーズにするという効果

心的経路」と「周辺的経路」が想定され，広告されるブに着目した ATR モデル（「気づくこと：AWARENESS」，

ランドに対する消費者の動機と能力の多寡，
そして当該ブ「 試 用：TRIAL」，「 強 化：REINFORCE」）を提 唱し，ランドに対する初期の（言い換えれば，広告を目にする前Erhrenberg (1997) では，
それに「背中を押す（リピート段階での）態度が肯定的か否定的か中立的かによって，購買をそれとなく促すこと）：NUDGING」を加えた ATRN

消費者の態度変容とその持続性が異なることが説明されモデルが提唱された。これらは，広告が繰り返されることた。これをAIDA のモデルの文脈に当てはめれば，AIDA

によって，特定のブランドに対する消費者のロイヤルティがのような直線的かつ階層的な購買プロセスが生じるのは，徐々に形成される点に着目したモデルであった。

「広告の露出が生じた際に，その情報を処理する動機や（4）消費者意思決定モデル5）

能力が高く，初期の態度が肯定的で，広告のメッセージを処理した後に肯定的な態度変容が生じる場合」に限定さ第四に，Andreasen (1965)，Nicosia (1966) 及びれると言えよう。

Howard&Sheth (1969) を端緒とする消費者意思決定モ

こうしたモデルの主要な関心事は，広告効果の測定やデルである。Andreasen (1965) では，外部からの様々な検証というよりはむしろ，購買に至るまでの消費者行動プロ

情報やその知覚，
そして経験などが「濾過」されることをセスの変容とその因果を定式化・定量化することであり，通じて信念，情緒，性向が決定され，選択，購入，所有が現在では，消費者行動論の基礎理論を構成している一方導かれるモデルが提示された [pp.8-12]。Nicosia (1966)

で，AIDA から「効果のヒエラルキー・モデル」（または「非では，「包括的スキーム」として，広告された製品に対す

ヒエラルキー効果モデル」）へとつながる広告効果モデル

る消費者の態度の形成を導く変数とメカニズムが描写された。具体的には，「メッセージの露出」，
「態度」，
「動機」，
「購買行動」の四段階と，次の段階への移行を促す四つとは一線を画している。
3. 今世紀における AIDA モデルの展開のフィールドを含む包括的なフローチャートが詳述された

先にレビューした代替的モデルはどれもが AIDA モデル[pp.155-188]。Andreasen (1965) 及び Nicosia (1966)の限られた適用範囲を克服する性格を有していた。言いの最も注目すべき点は，「購買行動」を終着点とした線形

換えれば，20 世紀後半において AIDA モデルの適用可モデルではなく消費者の購買行動が企業及び消費者へと能性は徐々に狭まっていったが，他方で 20 世紀末以降のフィードバックされる循環型モデルにある。

ICT 技術の急速な進展・普及に伴い，AIDA モデルそれ

次いで Howard&Sheth (1969) では，刺 激 から反 応自体を修正・拡張する試みが見られるようになった。電通（購買）までのより複雑な態度形成プロセスが描写されによるAISAS はその典型例であり，他にも，水口 (1998)た。そこでは，広告以外の様々な刺激を「インプット」した

365

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）オムニチャネル時代の New AIDAモデルとその理論的展開 ―コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント―の AMTUL，Hofacker (2001) の EACYR，片 平 (2006)「親近感」）の相対的重要度に応じて変化する形状に着の AIDEES，山 口 (2012) の AISCA，Wijaya (2012) の目し，標準的な消費財は「ドアノブ型」，産業財は「金魚AISDALSL，井徳 (2014) の AISECAS などが挙げられ

型」，
奢侈品は「トランペット型」（，高関与な）経験財は「漏

6）

る 。

斗型」と分類・命名した [pp.93-100]。このモデルは，「非これらの特徴は，以下の二点に要約できる。第一に，イ

ヒエラルキー効果モデル」と同様に，広告される財の特質

ンターネット及び SNS の影響が新たに考慮された。これごとに最適な広告戦略が異なることを部分的に明らかにしは AISAS の中の「検索」と「共有」や井徳 (2014) のているものの，AIDA モデルと同様に，購買プロセスにおけ「クーポン入手」に象徴される。第二に，それ以前に展開

るオンライン化・デジタル化の影響を十分にはモデルに包された様々なモデルの要素が恣意的に追加ないしは削除

摂できておらず，
プロモーション戦略への示唆も限定的でされた。これにより，AIDA モデルの多様性が広がった代あると言わざるを得ない。

償として，モデルの提唱者各々の問題意識に応じたモデルの拡張が進み，基礎的かつ統一的な理論としての役割をIII. New AIDA モデル失っていった。
他 方 で，Kotler et al. (2016) は，AIDA モ デルを発

1. New AIDA モデルの概要と主要な特徴

想の出発点としながらも，独創的かつ統合的なモデルを本稿が提案するNew AIDA モデル（図表 1）は基本

提唱している。そこでは，消費者が購買に至るプロセスを「 気づく：AWARE」，「 気になる：APPEAL」，「 尋ねる：
ASK」，「 動く：ACT」，「 推 す：ADVOCATE」という五的には伝統的な AIDA モデルに基づきつつ，
これまでレビューした諸研究から様々な着想を得ている。以下で，主要な変更点とその意図について説明する。

つの A に再構成した [pp.59-70]。そして，それらよって区
切られる四つのセル（「魅力」，「好奇心」，「コミットメント」，（ⅰ）冒頭の「 注 意：ATTENTION」の前に「 未 知：
UNAWARENESS」を据えている。これは，広告の対象

図表１ New AIDA モデルの概要

筆者作成。点線と実線で囲まれたアルファベットは消費者（または広告の受け手）の「行動」と「心理的状態」をそれぞれ表している。
「欲求」の中を通る点線は，オフラインでの情報取得を通じて欲求を抱いた消費者がオンライン上に移行しうることと，その逆の可能性を示している。このことは，購入 / 購入後にも同様に当てはまる。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）366

オムニチャネル時代の New AIDAモデルとその理論的展開 ―コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント―れている。

となる製品やサービス等を知らない状態から既知の状態

第三に，New AIDA モデルでは消費者行動ないし態にすることが広告の重要な役割の一つであることを反映している。

度の変容を並列的に描写することによって，
オフラインとオ（ⅱ）モデルの右側は，消費者が，基本的には複数回のンラインの双方を行き来する消費者行動を想定することが購買と満足，そして購買経験やその満足度の共有を通じできる。すなわち，
オフラインで形成された需要に基づきオてブランドに対するロイヤルティを形成していくことが想定

ンラインで購入する「ショールーミング」と，その逆の「ウェされている。
「共有」は，購買経験及びその満足度に関す

ブルーミング」がモデルに包含されている。

る基本的には好意的な情報の発信と他者との共有を意味（ⅳ）
「未知」から「忠誠」までの連続的かつ線形的なしており，
ロイヤルティの構築に帰着しない種類の情報の移行は，「 潜在需要」，「 需要」，「 購入 / 購入後」という三共有はモデルからは除外されている。

つの段階に区分され，それぞれに対応したプロモーション（ⅲ）New AIDA モデルは，eコマース及びインターネッ

戦略のより高次な目的が設定されている。以下で詳述す

ト広告の影響を加味するために，消費者の行動及び態度る。

を「オフライン」と「オンライン」の二つに区分している。

2. プロモーション戦略の三つの形態とNew AIDA モデ

これに伴う重要な変更点は以下の三つである。

ルへの包摂

第一に，AIDMA における「記憶」は，
オンライン上ではKotler&Keller (2016) は，効果のヒエラルキーの各段

購買履歴や「ほしい物リスト」等への記録によって代替さ階に応じて広告のタイプを，①情報提供型広告 7），②説得れるので，オフラインでの購買に関係する一要素と見なさ型広告，③リマインダー型広告，④強化型広告の四つに分れている。そして，
オンラインでは「記録：RECORD」が類している。このうち，③のリマインダー型広告は「製品ま「記憶」の対称に据えられている。加えて，
オンライン購入

たはサービスの繰り返し購 買を刺 激 することを目指 すの場合，購入を決意した後であっても，その商品よりも良い[p.609]」と定義されているが，これは，広告の性質によって選択肢はないか，他の店舗で販売されている同一商品と①か②に，そして，その広告の主要なターゲットが未購入比べて価格は妥当か，購入に伴うリスクはどのようなものか者か購入者かによって①②または④に包摂することができなどの「調査：RESEARCH」が入り込む余地が生じる。

る。別の見方をすれば，①②④の広告は，商品の存在をこれは，オフラインでは，商品を買い物かごに入れて以降は思い出してもらうことで未購入者には一度目の購入を促し，

オフライン上での能動的な比較や調査は基本的に行われ購入経験者には繰り返し購買へと導くリマインダーの役割ない一方で，
オンライン上では自分自身の購入の意思決定を果たしうる。

を正当化するために更なる調査が行われる可能性がある

そこで，本稿では，広告の目的に応じた上記四つの分類

ことを示唆している。調査を経て確信が得られない商品はをBagwell (2001) を参照して三つに集約し，かつ広告に「ほしい物リスト」の中に保存され，購入の意思決定が保留まることなくプロモーション戦略全体へと拡張し，
（1）紹

留される。

介型プロモーション，（2）説得型プロモーション，（3）補完

第二に，AISAS でも採用されている「検索」と「共有」

型プロモーションに再構成する。

はオンライン上に位置づけられている。とりわけ「共有」に関しては，購買後の経験や評価はオンライン上に集積され（1）紹介型プロモーションることが通常であり，逆に家族や近しい友人間でのオフラ

これは，製品やサービス，そして企業の存在などについインの情報共有は，
オンラインでの情報共有または品質評て知らない，
または関心を払ってこなかった消費者に対し価が困難な場合にのみ重視される例外的ケースと見なさて紹介・告知する役割を持っている。そこで提供される情367

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）オムニチャネル時代の New AIDAモデルとその理論的展開 ―コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント―（3）補完型プロモーション

報は，情報の受け手によって評価や認識が基本的に異ならない「客観的事実」に基づく。加えて，「 紹介型」には，

これは，主として購入後の顧客をターゲットに据え，既に長期的かつ継続的な露出によって「定番」や「老舗」と形成された消費者選好を確固たるものにし，
ブランド・ロイ

いったイメージを消費者に植えつけ，将来の購買や繰り返

ヤルティを構築・強化する役割を果たす。そこで伝達されし購買へとつなげようとする種類のものも含まれうる。このる情報内容は製品やサービスと直接的に関係しないこと

ときのプロモーションは，
ブランドに対する否定的な選好をが多く，たとえ「無内容」であったとしても消費者需要に変化させるというよりはむしろ，選好が存在しない状態から長期的に影響を及ぼしうる点で「紹介型」とは異なる。ま徐々に選好を生成していくものと理解できる。

た，
消費者選好を直接的に変化させることを企図した「説得型」とは異なり，既に形成されている選好に対して「そ（2）説得型プロモーションれを正当化する一つの論拠」として入り込み，選好をより

これは，消費者の選好を変化させることを目的としている。ここでの選好の変化とは，「知っている（が欲しくない）状態」から「欲しい状態」への変化を意味する。
「紹介型」と「説得型」とを峻別する決定的要因は，前者において提供される情報は，広告の受け手の感性・情緒・思想・経験等によって評価や判断が異なりうるという意味におい

確固たるものにする目的を有している [Bagwell (2001),
p.xv]。加えて，ブランドに対して多くの購買経験者が抱いている固定化された負のイメージや思い込みを払拭し新たなブランド・イメージやブランド・コンセプトを（潜在）顧客に浸透させる役割も担っている。
図表 2 は，上記（1）から（3）の分類に基づき，広告及て「主観的情報」であるという点にある8）。

びその他のプロモーション戦略の具体的手法を分類・例示したものである。

図表２ プロモーション戦略の三つの類型と特徴
タイプ

広告が企図する伝達の具体的内容

紹介型
説得型
補完型
消費者選好を生成する
消費者選好を変化させる
消費者選好を強化する
製品・サービス・企業等の情報を持たな ブランド（製品やサービス）を知ってはいる 顧客のブランド・ロイヤルティを強化する。
目的
い消費者にその存在や基本的属性を紹介・ が購入を躊躇う消費者に（再）購買を促す。固定化されたブランド・イメージを刷新す告知する。
る。
広告の受け手が製品・サービス・企業等 広告の受け手の感性・情緒・思想・経験 広告の受け手に安心感，信頼感，所有・伝達すの概要を把握できるような情報を伝える。 等に訴えかけるような情報を伝える。
消費する満足感などを与えるような情報を
る情報
伝える。
≪広告≫
≪広告≫
≪広告≫
存在や名前や歴史／外観や概要／生産履 イメージ（例：「オシャレ」「環境に優しい」）高級感，安心感，信頼性，品格，親近感を歴（例：産地，生産方法，原料，生産者名）／使用シーン（「お風呂上りに飲む」）／ 与える広告（例：「シャネルの 5 番」のテレ／エビデンス（科学的データ）／客観的 実績（例：「売上 No.1」）／パッケージ・ ビ CM，大阪道頓堀の巨大看板「グリコサ機能（例：「使い捨てオムツ」「炭酸系飲料」）デザイン（書籍のカバー表紙）／稀少性 イン」）／ブランド・メッセージやブランド・／既存商品との比較／（開催中の）キャン （例：「期間限定」「数量限定」）／他者の ステイトメント／スポンサーシップ（例：キペーンの告知／問い合わせ先や検索先／ 使用経験（例：「全米が泣いた」）／キャッ リンチャレンジカップ）／社会貢献活動
発売時期や販売場所
チコピー（例：「そうだ 京都、行こう。」「ファ
イト一発！」）≪ SP ≫≪ SP ≫≪ SP ≫
サンプリング／モニタリング／クーポニング クーポニング／プレミアム／増量パック／バ スウィープ・ステイクス／ノベルティ／コン／特別陳列／業界関係者を集めた展示会 ンドル／キャッシュバック／返金保証／割引 テスト／フリークエンシー・プログラム／会の開催（特典の供与）全般
員限定の展示即売会≪人的販売≫≪人的販売≫≪人的販売≫（商品カタログなどを用いた）商品説明／ 商品説明を除くあらゆる「セールス・トーク」購入客に対するお礼状の送付やアフター
客への声掛け／実演販売／訪問販売／ライブ会場での サービスを兼ねた定期的な訪問≪ PR ≫
関連グッズの販売≪ PR ≫
パブリシティ／出版物・情報公開／新商品 ≪ PR ≫パブリシティ／営利的・非営利的スポンや新企画のプレス向け発表会／試写会／ コンペティションでの受賞歴や認証取得の サーシップ／ CSR 活動／ファン感謝祭
記者会見／授賞式
アピール
広告以外の具体的なプロモーション手段と方法

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）368

  筆者作成。

オムニチャネル時代の New AIDAモデルとその理論的展開 ―コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント―

約）サイトでの総合的・具体的評価は強い説得的要素を

3. オンライン・プロモーションの分類と配置持つが，自社にとってはコントロール困難なパブリック・リレー

図表 1 の下半分の三つの段階においてどのようなオンラ

ションズ（PR）に該当する。

イン・プロモーション戦略が有効であろうか。この分類は，広告の内容というよりはむしろ，どのような手法が用いられこうした状況下において，検索連動型広告や SEO など

るかに依存する。別の言い方をすれば，広告内容及び広を通じて自社の HP に誘導された消費者に対して購買を告効果は，採用される手法によって大きな制約を受けると説得する役割が公式 HP や注文サイト，特設ページ等に考えられる。その理由は，
インターネット上では基本的に広求められる。そこでは，
しばしばオフラインで活用されてき告スペースが限定的または局所的であり，新聞や雑誌等た説得型広告の技法や販売促進キャンペーンがオンライに見られる一面広告や，十数秒にわたって画面を独占できン上で再現されている。
一部の企業が独自に開発・保有している専用アプリは，

るテレビCM のような広告スペースを確保しにくいからと考

クーポンの発行や新商品の紹介などの情報発信に加え

えられる。

て，
ポイントの管理，顧客の位置情報の把握，電子決済な（1）紹介型オンライン・プロモーション9）

どの様々な可能性を秘めているものの，現段階では「ポイ【バナー広告／テキスト広告／リッチメディア広告／プリントカード」または「電子クーポン」の役割が大部分を占

ロール型動画広告／ネイティブ広告／インターステイシャめている。とはいえ，顧客利便性の拡張に成功すれば，紹ル広告／オーバーレイ広告／検索連動型広告／コンテン

介型・説得型・補完型の三つを横断する戦略を実行する

ツ連動型広告／興味関心連動型広告／ SEO ／サーチ・プラットフォームになる可能性を秘めている。

リターゲティング広告等】（3）補完型オンライン・プロモーション

オンライン広告の多くは，消費者の注意や関心を引き，比較・検索をサポートするためのものと分類できる。また，
オン【（一部の）動画広告／商品の新たな活用方法を説明しラインかオフラインかを問わず注意や関心を持つようになった動画の定期的な配信／ユーザーによる口コミやコメント

た消費者の一定数はオンライン上で主体的に検索や比較への誠実な対応／ポイントの有効活用を可能にする仕掛を行う。その際には，検索連動型広告，コンテンツ連動型

け等】
近年，多くの企業はこの種のプロモーション活動を様々

広告，興味関心連動型広告や，検索されやすくするためな形で試行している。例えば，商品の使い方や応用方法の SEO が有効である。

などを公式の動画サイトで継続的に発信し続けることは，（2）説得型オンライン・プロモーション

商品価値を高め，継続的利用を促し，
ロイヤルティの向上【公式 HP や注文サイトでの訴求／特設ページでの販売につながるであろう。また，購入したブランドに対する他者促進キャンペーン／専用アプリ／予約口コミサイト等でのによる評価や購入経験，自分自身の購入履歴や獲得ポイン

評価（PR）等】

トなどが閲覧・比較可能な状態を維持・更新することは，

このタイプのプロモーションは，
オンライン・プロモーション

購入者の自己承認欲求を満たし，購入という行為の正当が最も苦手としているものと言える。なぜなら，消費者はオ性とブランドに対するロイヤルティを高めることが期待されンライン上で説得される前に他のコンテンツに瞬時に移動る。

できるし，説得されかけたとしても，価格や入手の容易さ，製品の細かなスペックや他者による総合的評価など，
プロ
モーションを遥かに上回る説得的情報に容易かつ即座にアクセスできるからである。また，他社が運営する口コミ（予

4. コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント（CPM）
本稿が提示するNew AIDA モデルの重要な特徴は，

369

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）オムニチャネル時代の New AIDAモデルとその理論的展開 ―コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント―

オンライン上での購買プロセスをオフラインと明確に区別しを実現するオンライン上でのコミュニケーション戦略は重要

たうえで，複数に連なる段階をプロモーションの目的と性質なウェイトを占めるようになっている。ここには，顧客参加・に応じて三つに大別し，それぞれに該当するプロモーショ

体験型の企画の策定と告知，企画と購入とを結びつける

ン戦略を識別している点にある。こうした区分は，オンライ

仕組み作り，購入後の顧客による発信を促す工夫や拡散

ンとオフラインのシームレスな融合を企図するオムニチャネ

される情報のコントロールなどが挙げられる。これらは，現ル時代におけるコミュニケーション戦略に対して重要な基在において各企業が試行錯誤を続けているコミュニケー

盤と指針を与えると考えられる。それが，コミュニケーション・

ション戦略であり，今後，CPM におけるキーファクターにな

ポートフォリオ・マネジメントである（図表 3）。

ることが予想される。いずれにしても，
これら九つの戦略を企業（または CMO）は限られたマーケティング予算を最適に組み合わせることによって，
これまでオフライン・プロ

様々な目的に応じたプロモーション戦略に配分する必要にモーションの実施後に曖昧かつ不正確にしか測定できな

迫られている。図表 3 はその主たる投資対象である六つかった認知度へのプロモーションの効果がより正確な数値のプロモーション戦略（三つのオフライン・プロモーション

として可視化され，各プロモーションと売上との曖昧な相関と三つのオンライン・プロモーション）と三つのオンライン・がより正確な購入データとして捕捉可能となり，
そして，
これ

コミュニケーション戦略の計九つが描かれている。ここでプまでプロモーション戦略との関係が不明瞭であったブラン

ロモーション戦略とコミュニケーション戦略を区分するのは，

ド・ロイヤルティの由来を，特定顧客の購買行動，
コミュニ

その情報伝達が一方向か双方向かである 。オフライン・ケーション戦略への関与の度合い，
ブランドに対する好意

プロモーションに関する三つのセルには図表 2 が，オンライ的な情報発信の内容や頻度などに関するデータを媒介にンのうち一方向のプロモーション戦略に関しては上述の3の断片的ながらも把握できる可能性が増すと期待される。

10）

オムニチャネルが企図するオンラインとオフラインのシーム（1）～（3）の内容が対応している。

レスな融合と相互作用は，図表 3 の I からIVまでの四つ

近年，企業にとって顧客との双方向のコミュニケーション

図表３ CPM（コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント）

  筆者作成。
日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

370

オムニチャネル時代の New AIDAモデルとその理論的展開 ―コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント―

IV. 結論の段階として描写されている。第一段階は，
オフラインにおける紹介型・説得型・補完型の相互作用（I）である。よAIDA モデルが開発されて以降百年以上もの間，広告り少ない予算や資源でより大きな効果を生み出すために効果モデルは，現実の複雑怪奇な消費者行動と広告効果

は，あるプロモーション戦略が，ブランドを知らない消費者との関係を解明すべく精緻化されていった一方で，複雑に対しては紹介的機能を通じて注意と関心を惹起し，ブラ化・多段階化・多角化の一途を辿った。それと並行してンドを知っているものの未購入の潜在的顧客に対しては

広告効果研究とその成果もまた細分化・個別化・特殊化

説得的機能を通じて需要と購買を引き起こし，購入後の顧していった。この傾向は，eコマースの発展と市場のグロー客に対しては補完的機能を通じてロイヤルティを強化する

バル化，
スマートフォンとSNS の爆発的普及による消費者

ことが理想であろう。こうした複合的目的を有したプロモー

行動及び企業行動の激変に伴って更に加速することが予ション戦略は，
これまで「メディア・ミックス」や「プロモーショ

想される。また，
インターネット広告の登場によって広告効

ン・ミックス」として漠然と表現されてきたが，CPM の考え果を測定する手法と精度は日進月歩で進歩・発展しており，方に基づけば，それらの組み合わせは，より効率的で効果

広告効果研究の基盤となる単一の「統一理論」の探究的なプロモーション戦略を実行すべくマーケティング資源は今や不可能であるどころか，時代の要請・趨勢と逆行しが最適に配分された（部分）統合的戦略と規定することているとさえ思われる11）。

ができる。

本稿が提示するNew AIDA モデルは，複雑化する消第二段階は，
オンラインとオフラインの融合（II）である。

費者行動に対応しつつ，AIDA モデルの単純化された構

しかしながら，従来のオフライン・プロモーションの機能の造をできる限り維持している。加えて，従来のプロモーショ

一部を（同様に一方向の）オンライン・プロモーションに代ン理論と戦略との結びつきを強化し，より体系的かつ実践替させるだけでは，
トレードオフの問題が容易に生じる。オ的なコミュニケーション戦略の主要なバックボーンとしてのフラインとオンラインとを併用するだけでは必ずしもシームレ

存在意義を持ちうる。それは，マーケティング研究者に重スな連携や融合が実現しない理由はここにある。それを要な示唆と更なる研究材料を提供するだけでなく，そこか補完するのが，第三段階のオンライン・プロモーションとオ

ら派生・発展するCPMと相俟って，顧客とのオンライン・

ンライン・コミュニケーションの架橋（III）である。顧客のコミュニケーションの構築を伴うオムニチャネル戦略の策定

積極的な関与を促すコミュニケーション戦略は，
オンライン・に迫られる実務家にも有用な指針を提供している。

プロモーション（更にはオフライン・プロモーション）との相

無 論，本 稿において残された課 題は多 岐にわたる。

乗効果を発揮することに成功すれば，より少ない予算で多別の言い方をすれば，本 稿の中心 的 議 題であるNew

様な消費者に効果的にアクセスできる可能性がある。なぜAIDA モデルは，既存のプロモーション理論の核をなす理なら，顧客が自らメディアとなって自社ブランドに好意的な論（広告効果モデル，広告の目的別分類，
プロモーション・

情報を発信・拡散してくれるからである。これらI ～ III の

ミックスの概念と具体的プロモーション戦略の分類など）に

シームレスな融合を実現した第四段階（IV）は，理想的な関する既存の研究成果を踏まえつつも多くの新たな仮説

コミュニケーション戦略であり，各企業は，その実現を目指によって構成されており，それらを一つずつ論証・実証しして限られた予算を九つのセルに効率的に配分し，最適ていく作業が今後求められる。

な統合型コミュニケーション戦略を策定・実行することが求められているのである。

注「 受容」，
1） このモデルは「認知段階」の構成要素が「露出」，「 認 知 的 反 応 」であることに特 徴 が 見られるものの，AIDA

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）オムニチャネル時代の New AIDAモデルとその理論的展開 ―コミュニケーション・ポートフォリオ・マネジメント―

におけるA からI へのプロセスを細 分 化しているにすぎず，

オフ問題も存在する。ダイレクトメールの定期的送信といったよう

AIDA モデルとの決定的な差異は見られない。いずれにしても，に，企業にとっての限界コストがゼロに近いものであっても，
そのKotler&Keller (2016) において詳細な説明は見られず，出典

情報を受信した消費者は度重なる執拗なプロモーションに嫌気も明記されていないため，そのモデル特有の含意や，その他のが差してブランドへの嫌悪感を頂く可能性がある。すなわち，企

モデルと区別すべき決定的要因は判然としない。

業は，
ターゲット顧客に対してどの程度の情報量をどのような頻度・タイミングで提供するかという最適化問題にも直面している・関心（Interest）
・欲求
2） 「広告制作者は，注意（Attention）のである。

（Desire）を集め，そうして行動（Action）を生み出す様々な

9） 以下のオンライン広告の詳細に関しては，広瀬 (2016) に詳し力を実現しなければならない [Brown (1904), p.184]。

い。

3） 19 世紀末におけるAIDA モデルの発生に関して，Barry&Howard (1990) では Strong (1925) における（1898

双方向のコミュニケー
10） 従来のオフライン・プロモーションにおいて，年の具体的資料に一切言及していない）記述に全面的に依拠

ションは，主に人的販売及び一部の PR（展示会やファン感謝祭

して「1898 年 Elmo Lewis 説」が採用されており，国内外をなどのイベントでの人的交流を通じた PR 活動の一部）が担って問わずほぼ全てのマーケティング研究者がこれに従っているが，きたが，そのコストは相対的に高く，広告効果も限定的であった。

その説を裏づける史料は皆無である。

11） 同 様 の 指 摘 は 1980 年 代 において 既 に 見られる。例 えば
Schmalensee (1983)。

4） ARF (1961), p.14。そこでは，広告メッセージの伝播と効果の六段階として，消費者が広告に気づく段階の前に「媒体普及」，「媒体露出」，「 広告露出」の三段階が据えられ，その後，「広
告の知覚」と「広告コミュニケーション」が発現し，最終的に「販参考文献

売という反応」が実現すると説明されている。この ARF モデル

Advertising Research Foundation (1961), Toward

は Harvey (1997) において拡張され，
インターネットの到来・普Better Media Comparisons, Advertising Research

及を見据えた販売後の利益やロイヤル顧客の獲得，
そして最終Foundation, Inc.．

的には ROI（投資利益率）の向上が目標として設定された。

Andreasen, A. R. (1965),“Attitude and Consumer5） これら消費者意思決定モデルの発生起源は AIDA モデルにはBehavior: A Decision Model,”in L. E. Preston ed.,ない。詳しくは堀越 (2005-2006), p.40を参照されたい。

New Research in Marketing, Institute of Business andEconomic Research (University of California), pp.1-16．

山口 (2012),
6） 今世紀以降に日本で提唱されたモデルに関しては，
p.26 の表 2 に詳しい。

Bagwell, K. (2001), The Economics of Advertising, Edward
Elgar Publishing, Ltd.．

どの型であろうと
7） 「情報提供型」は伝統的な訳語であるものの，情報を提供することに変わりないため，情報提供の目的と情報

Barry, T. E. & D. J. Howard (1990),“A Review and

内容に着目して本稿では「紹介型」と意訳している。

Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising,”
International Journal of Advertising, 9 (2), pp.121-

8） 「 消 費 者を説 得 する情 報 」を提 供しているか 否 かによって

135．

両 概 念を峻 別することは現実的にも理論的にも不可能である。例えば，商品名の連呼によって購買を説得される消費者

Brown, S. (1904),“Advertising in Relation toも存在し，
この種のプロモーションを「説得型」に含めてしま

Salesmanship,”Salesmanship, 3 (6), pp.183-185．

うと，「 紹 介 型 」と「 説 得 型 」との厳 格な区 分は難しい（ 同Butler, R. S. (1911),“Selling and Buying,”in L. Galloway

様に，「 説得型プロモーション」によって商品の存在を知る消& R. S. Butler, Advertising, Selling, and Credits,費者も存在する）。そこで本稿では，両概念がトレードオフのAlexander Hamilton Institute, pp.275-485．

関 係になるよう，提 供される情 報 内 容の性 質を境 界 線に設Colley, R. H. (1961), Defining Advertising Goals for

定している。これにより，限られた広告スペースや時間においMeasured Advertising Results, Association of Nationalて，どのような質の情報をそれぞれどの程度入れ込むかというプロモーション戦略上の最適化問題が発生するのである。

Advertisers：八巻俊雄訳 (1966)『目標による広告管理』ダイ

これとは別に，消費者の情報処理能力を制約条件としたトレード

ヤモンド社。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）372

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）374

オーラルセッション ― 報告概要

新品種原料大豆を用いた味噌の生活者視点に基づくマーケティング戦略
農研機構 主任研究員

大室 健治
要約
本研究では，国内の大豆の自給率が低いことから，その向上に向けては生産振興と消費者ニーズ開拓が重要になることを踏まえ，新しい品種の「あきまろ」を素材として試食調査と試供調査により消費者評価を行った。その結果，「あきまろ」については，顧客ターゲットとした 40 歳代から70 歳代の女性に一定のニーズが存在することを明らかにした。そして，４P に加えて生活者視点を踏まえた４C も含めたマーケティング・ミックスを策定した。最後に，新たなターゲット顧客の需要を創造する視点と生活者視点に重きを置いたマーケティングの可能性についても考察を行った。
キーワード
大豆，あきまろ，生活者視点，試供調査

I.

問題意識と課題の限定

歳代以下，居住地域は広島県の福山市内のみとする。以上のフィルタリングを行った結果，分析サンプル数は 93 件，

本研究では，新品種大豆の事例として前述の「あきまそのうち試供回答は 53 件となった。

ろ」を素材として，
これまでに行われこなかった特定の大豆品種を用いた加工品の消費者評価を踏まえたマーケティ
ング戦略を策定する。その際，生活者視点に焦点を当て

III. 結果て新規需要の開拓の方向性を検討していく。具体的には，次の２つの課題に取り組む。

1. ターゲット顧客における「あきまろ味噌」の総合評価

第１は，
あきまろ味噌の顧客ターゲットの特性を明かにすといつもの味噌との比較る。そのために，味噌を利用する形態として最も頻度が高い味噌汁の原料としてあきまろを用い，それに対する消費者評価を得る。

試 食 調 査では，総 合 的な評 価は「おいしい」が４割（N=34，39.5％）であった。なお，少数ではあるが，「 子どもでも合う」（N＝3，3.5％）という回答があった。いつもの第２は，
あきまろ味噌の生活者視点に基づくマーケティン

味噌汁に比べても，
約３割（N=22，27.2％）が「おいしい」

グ・ミックスを提示する。ここで生活者視点に注目する理という回答をしている。次いで，「うす味」（N＝11，13.6％）

由は，農産物の消費場面の多くは家庭であることから，家であった。よりおいしくするにはの質問は，「このままで十庭の食卓における味噌の利用実態を踏まえることが重要分」という回答が最も多く（N=11，20.0％），次いで，「ダシであると考えるからである。そのため，後に詳細を述べるをきかせる」であった（N=8，14.5％）。

「試供調査」を行うことで，「あきまろ」味噌の家庭への普試供調査では，総合的な評価は「おいしい」が最も多及可能性を検討する。

かった（N=13，32.5％）。その他の回答として，回答数は１のものが多いが，「どんな具材とも愛称がよい」や「まろやか」などの評価があった。いつもの味噌汁に比べてでII. 対象と方法

は，「おいしい」が３割（N=11，27.5％）と試食調査と同じ

分析対象は，性別は女性，年齢は 30 歳代以上から70375Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

新品種原料大豆を用いた味噌の生活者視点に基づくマーケティング戦略であったが，試食時にみられた「うす味」という回答数は点であるが，
これによって，製造側の論理だけでなく，消費多くなかった。よりおいしくするためには，約４割（N=13，側の論理を取り入れることが可能になる。さらに，今回，生

37.1％）が「このままで十分」と回答しており，試食時の同活者として 40 歳代から70 歳代の女性をターゲットに想定質問への回答が２割であることから，
あきまろ味噌の評価

したが，彼女たちの多くの生活圏には家族がいることにもがより現実的なものとなったと考えることができるだろう。

留意が必要である。
「夫や子供にも食べさせたい」という欲求が，彼女たちの日常生活から生成してくるからである。

2. あきまろ味噌の４P 戦略－価格（Price）と顧客の負担

この点は，農産物の生活者視点に基づくマーケティングを（Cost to the Customer)

考える場合に重要な点である。つまり，特定の個人の評価

次に，購入希望価格を尋ねた結果を分析した結果をみを収集するだけでは不十分であり，回答者の生活圏で，そる（表 -7）。あきまろ味噌（500g）を買いたい価格（税込の商品がどのようなコミュニケーションツールとして利用さみ）は，試食時は 368 円であったが試食後は 35.7 円となっれる可能性があるかという視点からの分析が必要といえよている。ただし，対応のあるｔ検定の結果，
この点についてう。農産物はただ空腹を満たすだけのものではなく，生活は有意な差があるとはいえない。他方，「 高すぎて買わな

圏における他者とのコミュニケーションを促進させる触媒とい価格」についての質問では，５％有水準にて差が確認さなっているという視点が重要といえるのではないか。

れた。それは，試食時は 588.1 円であったものが，試供後に 527.4 円に下がるというものである。

参考文献

この結果は，
例えば，販売者が試食調査結果だけを踏ま

梅本雅・島田信二編（2013）『大豆生産振興の課題と方向』農林

えて，560 円で販売した場合，高すぎると思う消費者が現統計出版。

れる可能性があるが，試供調査の結果を踏まえて 520 円

後藤一寿（2012）「大豆における多様な用途別需要と企業の製品で販売するならば，高すぎて買わないという消費者が現れる可能性は少ないという解釈になる。すなわち，消費者は，「あきまろ味噌」を自ら調理することでその商品の質を理戦略」『農林業問題研究』第 48 巻第 2 号。
田口光弘（2017）『大豆フードシステムの新展開』農林統計協会。
農林水産省ホームページ「日本の食料自給率」（http://www.

解し，よりシビアな評価を下すようになったといえよう。このように，高すぎる価格設定をすることによる売れ残りを少なくすることが可能となることも，試供調査によって得られる重maff.go.jp/j/zyukyu/zikyu_ritu/012.html，2017 年８月21日閲覧）。
農林水産省生産局穀物課（2015）「大豆の新品種の開発・普及」

要な知見の一つである。

（http://www.maff.go.jp/j/seisan/ryutu/daizu/d_ziten/
pdf/fukyu.pdf，（2017 年８月21日閲覧）
松村潤一（2015）『価値共創とマーケティング論』同文館。

IV. 考察フィリップ・コトラー，木村達也訳『コトラーの戦略的マーケティング』

本研究の特徴は，実際に家庭で使ってもらう試供調査

ダイヤモンド社。

の結果を踏まえて，
マーケティング・ミックスを検討している

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）376

オーラルセッション ― フルペーパー

高齢者の非計画購買を喚起する
店頭マーケティング― 促進要因の調査と概念化 ―早稲田大学大学院 経営管理研究科

坂巻 史朗

要約
我が国の高齢化は世界でも類をみないスピードで進展している。高齢者の購買行動は，より複雑化し，マーケティング戦
略を見直す企業も少なくない。とりわけ店頭では，品揃えや商品配置，価格，接客など様々な要因が絡み，店頭マーケティ
ングの実践は一層困難になりつつある。
一般的に高齢者は，老化に伴い認知や運動機能が低下し，商品探索に困難を感じている。高齢者は，既知の商品やサービスに馴染みを感じ，新奇の財には興味や関心を抱かないことが多いといわれている。このような高齢者に対して，どのような店頭マーケティングが求められるのか。
本稿では，高齢者の非計画購買を促進する店頭マーケティングのあり方を明らかにするために，高齢者向けの予備的な質問票調査を行い，その促進要因を探る。そして，心理学と老年学に基づく先行研究から高齢者の 4 つの特性を参照し，
店頭マーケティングに関する新たな概念枠組みを提示する。結論として，店頭マーケティングの 3 要因，買い忘れ防止と探索疲労を軽減する ｢クロス・マーチャンダイジング｣，見やすい売場を創出する ｢POP 広告｣，および商品の取りやすさを重視した ｢特別陳列｣ が重要である可能性が高いことを示す。
キーワード
高齢者，店頭マーケティング，非計画購買，クロス・マーチャンダイジング，POP 広告，特別陳列

I.

はじめに

2005)。これらの高齢者の特性を前提とした場合，高齢者

少子高齢化が進む日本において，高齢者市場への対応の非計画購買を促すには，
どのような店頭マーケティング

は喫緊の課題である。小売業界においても，それは例外が有効であるのかを考察し，概念枠組みとして提示するこではない。店頭では非計画購買を促すために，さまざまなとが本稿の目的である。

施策を講じており，
とりわけ今後，ターゲット顧客層として量以下では，まず先行研究のレビューとして，高齢者の購的拡大が見込まれる高齢者への対応は，戦略的に取り組

買行動，消費者の非計画購買，および店頭マーケティング

む必要がある。

に関する先行研究を概観する。次に，高齢者をターゲット

本稿では，小売業界の中でも食品スーパー業界に焦点とした店頭マーケティングの事例を複数分析する。さらに，を当て，高齢者の非計画購買に店頭マーケティングが与え

60 歳以上の消費者 50 名を対象に実施した調査結果を基る影響について考察することを目的としている。一般に食に，店頭における購買行動の実態を探り，店頭マーケティ品スーパーの購買は，計画購買より非計画購買の方が多ングに必要な要素を抽出する。以上の考察を踏まえ，高齢い ( 鈴木 2011)。一方，高齢者の特性についての先行研者の特性と非計画購買を促す店頭マーケティングの要素

究では，生物学的老化による身体能力の低下，認知の低を関連づけた概念枠組みを提示し，そこから導かれる命

下，情動的選択の志向性，変化の嫌悪などが指摘されて題を示す。

いる(Lambert- Pandraud, Laurent, and Lapersonne,

377

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）高齢者の非計画購買を喚起する店頭マーケティング ―促進要因の調査と概念化―

II. 先行研究のレビュー

は，39 歳以下の平均 6.7 に対して 5.9と少ない。ただし，平均の買上げ点数は，39 歳以下と比べると約 11SKU 数と大1. 高齢者の購買行動に関する先行研究

きな差はない。高齢者の中でも，世帯人数が多いほど，計

鈴木 (2011) は，2009 年に財団法人流通経済研究所が画購買 SKU 数が多い点も注目される( 図表 3)。

首都圏食品スーパー 2 店舗で実施した調査データを分析

また高齢者の中でも，来店頻度が高いと計画購買 SKU

し，高齢者の購買行動の特徴を明らかにしている。それに数が増 加し，来 店 頻 度が低いと非 計 画 購買 SKU 数がよれば，食品スーパーにおける購買は非計画購買が中心増加している( 図表 5)。以上の分析結果に基づき，鈴木であり，高齢者は非高齢者より来店頻度が多い ( 図表 1)。

(2011) は，食品スーパーにおける購買は高齢者も非計画

60 歳以上では来店頻度週 6 回以上の人が約 3 割存在し，購買が中心であるが，非高齢者と比べると購買の計画性

週 4 ～ 5 回の来店頻度の者を合わせると半数以上を占めが高いと述べている。

る。
また高齢者は，非高齢者より計画購買 SKU 数が多く，
非計画購買 SKU 数が少ない傾向にある( 図表 2) 。60 歳
以上の高齢者の計画購買 SKU は，平均 2.4と39 歳以下の 1.6 に比べ高く，一方，60 歳以上の非計画購買 SKU 数

図表 1 各年代の来店頻度

出所 ) 鈴木 (2011) ，49 頁。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）378高齢者の非計画購買を喚起する店頭マーケティング ―促進要因の調査と概念化―

図表 2 高齢者の非計画購買

全体

買上金額
（千円）

買上点数

人数
（人）
816

滞在時間
（分）

計画購買
SKU 数

非計画購買
SKU 数

平均

標準
偏差

平均

標準
偏差

平均

標準
偏差

平均

標準
偏差

平均

標準
偏差

12.1

7.9

2.2

1.7

15.7

7.5

2.0

2.0

7.0

5.4

39 歳以下

288

11.1

7.8

2.0

1.7

15.4

7.5

1.6

1.9

6.7

5.3

40 歳 -59 歳

365

13.1

8.3

2.5

1.7

15.7

7.6

2.1

2.0

7.8

5.6

60 歳以上

163

11.5

7.0

2.2

1.5

16.0

7.6

2.4

2.3

5.9

4.5

出所 ) 鈴木 (2011) を参考に筆者作成。
図表 3 60 歳以上の世帯人数別の計画購買 SKU 数
なし

1SKU

2SKU

3SKU

4SKU

5SKU

6SKU

3 人以上世帯

12.5

23.3

21.4

8.9

12.5

7.1

14.3

2 人世帯

23.8

26.3

12.5

12.5

7.5

10.0

7.5

単身世帯

33.3

18.5

11.1

14.8

11.1

0

11.1

出所 ) 鈴木 (2011) を参照し，筆者作成。
図表 4 高齢者の来店頻度と計画・非計画購買 SKU 数
買上金額( 千円 )

買上点数

人数
(人)

滞在時間
(分)

計画購買
SKU 数

非計画購買
SKU 数

平均

標準
偏差

平均

標準
偏差

平均

標準
偏差

平均

標準
偏差

平均

標準
偏差

60 歳以上全体

163

11.5

7.0

2.2

1.5

16.0

7.6

2.4

2.3

5.9

4.5

週 6 回以上

48

11.2

6.4

2.2

1.3

15.0

7.6

2.1

1.9

5.9

3.4

週 4-5 回

38

11.1

6.1

1.9

1.2

14.9

6.4

3.1

2.5

4.9

3.1

週 2-3 回

60

10.9

6.3

2.0

1.2

17.5

8.6

2.3

2.3

5.8

4.6

週 1 回以下

17

15.1

11.3

3.3

2.5

15.6

6.2

2.4

2.8

8.8

7.8

出所 ) 鈴木 (2011) を参考に筆者作成。
図表 5 高齢者が計画購買するカテゴリー
カテゴリー名称
加工食品（惣菜類以外）

生麺，ゆで麺，食パン，菓子パン，漬物，豆腐，コンニャク，納豆

菓子類

ヨーグルト

飲料・酒類

牛乳，ビール

卵

卵

弁当・惣菜

和惣菜

野菜

野菜，葉菜，キノコ，ツチモチ

果実

カンキツ，柿，桃，栗，輸入果実

鮮魚

生魚，刺身，貝類，サケ，マス

精肉

国産牛，豚肉，鶏肉

出所 ) 鈴木 (2011) を参考に筆者作成。

379

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）高齢者の非計画購買を喚起する店頭マーケティング ―促進要因の調査と概念化―

メリカと日本を比較すると，日本の店内決定率がより高く，非高齢者が計画購買するカテゴリーとしては，加工食品としては生麺・ゆで麺・食パン・菓子パン・漬物・豆腐・納豆，

計画購買が多いことがわかる( 図表 6)。

菓子類ではヨーグルト，飲料・種類では牛乳，
ビール，
その他食品としては卵，和惣菜，生鮮三品の野菜・果実，鮮魚，

図表 6 店内決定率の日米比較

精肉などがある( 図表 5)。鈴木 (2011) は，高齢者はこれら

アメリカ

64.8%

のカテゴリーの売場に確実に立ち寄るため，その売場にお日本

87.0% ～ 96.8%

けるクロス・マーチャンダイジングが有効であると指摘している。すなわち，移動距離や買物に要する時間を短縮し，高齢者にとっての利便性や満足度を高めることで，戦略的に非計画購買点数を高めることが可能となると述べてい注 ) アメリカは 1997 年のデータ。日本は 1981 ～ 1990 年の複数時点の調査結果をまとめたもの。
出所 ) 高木・竹村 (2016)，42 頁。

次に，非計画購買の類型化に関する研究として，高木・る。保守的な計画購買の動線において，関連購買などの

竹村 (2016) によれば，
青木 (1989) が店舗内で意思決定が非計画購買の促進を図る方策である。

開始される際の条件や理由，
きっかけを特定し，計画・非計画購買を7 類型で整理している( 図表 7)。計画購買と

2. 消費者の非計画購買に関する先行研究
前節では高齢者の購買行動に関する先行研究を紹介

は，
ブランドレベルでの購入予定に従って購入することであした。次に，高齢者に限らず，消費者全般の非計画購買

り，全体の 11％に過ぎない。それ以外の広義の意味でのに関する先行研究を概観する。

非計画購買が約 9 割を占めている。広義の非計画購買でセルフサービス販売システムの先進国である米国では，あるブランド選択とブランド変更はそれぞれ 10.8%,2.1% で1930 年代から非計画購買の調査が行われてきた。たとえある。狭義の非計画購買には，想起購買・関連購買・条ばデュポン社は 1935 年以来，購買時点広告協会と共同

件購買・衝動購買の 4 つがある。そのうち最も多いのはで店頭調査を行っている。この調査では，量販店で購入

想起購買で 27.8%，次が条件購買で 26.8％である。この 2される全品目のうち何％が計画購買されているのかについつで全体の 5 割以上を占める。すなわち，店頭想起と価格て，入店時と出店時に来店客に面接し，購買予定商品と条件が店頭プロモーションにおいて重要であることがわか

購買実績を比較している。その結果，消費者の非計画購る。

買の比率が予想以上に高いことが明らかとなっている。ア

図表 7 計画・非計画購買の 7 類型
類型

%

定義

計画購買

11.0

ブランドレベルの購入予定に従い，予定ブランド商品を購入

ブランド選択10.8

商品カテゴリーレベルの購入予定に従い，商品を購入

ブランド変更2.1

購入予定ブランドを変更して，商品を購入

想起購買

27.8

店頭で必要性を思い出し，商品を購入

関連購買

6.4

他の購入商品との関連で必要性を認識し，商品を購入

条件購買

26.8

価格等の条件により購入意向が喚起され，商品を購入

衝動購買

15.3

新奇性，衝動により，商品を購入

広義の
非計画購買
非計画
購買

狭義の
非計画購買

( 出所 ) 高木・竹村 (2016)，43 頁における青木 (1989) の紹介内容に基づく。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）380高齢者の非計画購買を喚起する店頭マーケティング ―促進要因の調査と概念化―

図表 8 非計画購買を促進する店頭プロモーション
購買類型

店頭での販促方法

想起購買

POP 広告を用いて，必要性を喚起したり，買い忘れに注意を促したりする。パワー品目（肉類，野菜，鮮魚，卵，
牛乳など，顧客を引きつける力の強い商品）を店内に分散させ，店舗内の回遊性を高めるだけでも効果がある。

関連購買カテゴリーが異なる商品を使用状況や使用目的に合わせて，並べて陳列する。
（焼き肉とたれ，イチゴと練乳な
ど）

条件購買

POP 広告を用いて，いまこの時点でのお買い得感を強調する「本日限り」や「限定○個」。商品を大量に積み上げて置くだけで（大量陳列）効果がある。

衝動購買

バーチカル陳列（同一ブランドの商品を上中下段すべて縦に統一して陳列する）やエンド陳列（棚の端に置かれた商品は消費者の目にとまりやすくよく売れる。奥のメイン通路に面した端がもっとも効果的で，レジ前の端がこれに次ぐ），右側優先（商品は左側に比べ 1.5 ～ 2 倍も選択されやすい）を利用する。

( 出所 ) 高木・竹村 (2016)，44 頁を参考に筆者作成。

非計画購買を喚起する店頭プロモーションとしては，想田 2008)。関連購買を促進し，買上点数を向上させ，複数起購買に関しては POP 広告，パワー品目の分散，関連購の食材を効率よく買い物できる利便性も提供できる( 鶴見

買についてはクロス・マーチャンダイジングがある。条件購2009)。一方，留意点としては，消費者を混乱させないため

買については POP 広告による限定販売の強調，大量陳に，マヨネーズは調味料売場と野菜売場の両方に陳列す列が有効である。最後に，衝動購買を促すには，陳列のレるといった工夫が必要である( 田島 1988)。

イアウトや場所の工夫が必要である( 図表 8)。次節では，

次 に POP 広 告 の POP は Point of Purchase すなわ

こうした店頭マーケティングに関する先行研究について，
よち購買時点で直接消費者に働きかける広告手法である。

り詳しく見ていくことにする。

日本 POP 広告協会 (2006) は，POP 広告を含む POP を
購買時点メディアとして，消費者に情報を提供する役割

3. 店頭マーケティングに関する先行研究だけでなく，購買時点対策に伴うツール一般を指すと定義

店頭マーケティングで客単価を上げるには，購買点数のし，役割別・使用場所別に分類している。その種類はポス増加を図る価格プロモーションやバンドル販売などのクロター，
メリット表示，ディスプレー，陳列販売台，チラシ，
プラ

ス・マーチャンダイジングが有効であり，商品単価を上げる

イスカード，
サービス案内など多岐にわたり，消費者の店頭ためには POP 広告や特別陳列が有効である。

での意思決定を促進する機能を有する。最近では，商品

クロス・マーチャンダイジングとは，関連を持たせた複数

情報を映像や音声で詳細に説明できるデジタルサイネージのカテゴリーを組み合わせて陳列・演出し，単一カテゴリーなどの電子 POPも普及し，消費者のスマートフォンなどとだけでは伝わりにくい商品の価値や利用方法を訴求することである( 流通経済研究所 2014; 田島 1988; 上田 2008；
鶴見 2009)。関連購買を想起できるような商品の組み合わ

連携して大量の商品情報が配信されている。
POP 広告には価格 POP や商品紹介型 POP などがある。価格 POP に関して，宮内 (1998) は POP とは購買時

せで売場作りを行うことで，利便性と買上点数の向上が図

点情報カードであり，単なるプライスカードとは異なると指摘れる。

する。すなわち POP は，商品名や価格だけではなく，商品

クロス・マーチャンダイジングの利点は，商品の組み合情報のポイントとなる商品価値を記しているものである( 宮

わせの意外性によって新たな価値を創造し，ロイヤルな顧内 1998)。

客の増加と適正価格の受容が可能になることである( 上一方，商品紹介型 POP は，消費者に広告を想起させ，

381

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）高齢者の非計画購買を喚起する店頭マーケティング ―促進要因の調査と概念化―

商品の価値を消費者に伝え，
ブランド・ロイヤリティを高めタを分析したところ，特別陳列された特売訴求型 POP のる効果があると言われている。ただしPOP の視認時間は販売促進効果が最も高く，次に POP なし特別陳列，特別

非常に短いため，短時間で情報処理できる情報量にする陳列された製品訴求型 POP，特別陳列されたテーマ訴必要がある。

求型 POP の順に販売促進効果が高かった。木村 (2009)と同様に，寺本もPOP の活用は特別陳列との組み合わせ

消費者の有する情報処理能力には限界があるため，情による効果が非常に有効であると発見したのである。

報負荷が過剰になると，個人の意思決定に負の影響が生じる( 恩蔵 (2009))。過剰な情報は消費者を混乱させ，優以上の先行研究から，店頭マーケティングに関しては，
ク

先順位を設定する能力に影響を及ぼし，より重要な情報

ロス・マーチャンダイジング，特別陳列，POP 広告の 3 つの再生を困難にする( 恩蔵 (2009))。これに関連して恩蔵らの要素を適切に統合することが最も有効であるといえる。

（2009）によれば，竹村他 (1990) は，
スーパーの調味料売
場で面接調査を実施した結果，消費者は多くの選択肢をIII. 高齢者の購買行動に関する予備的調査

与えすぎるとコンフリクト状態に陥り，購買意思決定の自信が失われ，購入を中止したり，延期したりするようになるとし

1. 調査概要ている。

前節までは，先行研究のレビューに基づき，店頭マーケ

POP 広告に関する研究は，単なる認知率の調査の測ティングにおいて考慮すべき要因を抽出した。次に，高齢定に始まり，購買意思決定への影響力や効果測定などの多 面 的な方 向で発 展してきた。たとえば木 村 (2009) は，POP 広告が顧客の購買行動に与える影響を検証している。この研究では，値引きと価格表示型 POP 広告，面展 1）と商品紹介型 POP 広告という2 種類の実験調査と店頭イ

60 歳以上の高齢者 ( 男女 ) への対面他記入式の質問票
調査を行った。実施期間は 2017 年 7 月17日( 月) から7 月
23日(日)までの１週間，実施場所および対象者は，練馬区
学田公園の早朝ラジオ体操と空手練習の参加者計 28 人，

ンタビュー調査を行っている。その結果，POP 広告のメッ

巣鴨とげぬき地蔵通り商店街の買い物客と店員計 16 人，

セージ内容の適切な選定，他の店頭プロモーション(In-

自宅での介護保険利用者で計 6 人，計 50 人である。おもStore Promotion, 以下 ISP) 施策との組み合わせが重な質問項目は，買い物時に重視している点，購入予定のな要であり，それらを適切に行えば，より大きな売上効果が期かった商品を購入するきっかけである。つまり非計画購買

待できることを明らかにした。

の店頭要因の探索を目的として実施した。その結果を以特別陳列の効果に関する研究も多数存在する。例え下に示していく。

ば，Dillon Study(1960) の実験で，特別陳列された製品

回答者 50 名の男女の内訳は，男性 11 人，女性 39 人での売上数量は通常価格販売時で約 4.7 倍，値引き時で約ある( 図表 9)。男性のサンプルが少ない理由は，「 買い物

8.0 倍になったという検証結果が示されている。

にいかない」「買い物は，妻に任せている」という意見がまた恩蔵（1990）らによれば，寺本 (2008) は，POPと特非常に多かったため，実際の購買主体である主婦，女性

別陳列の組合せが販売促進や消費者のブランド・コミット

を中心に回答を得たためである。回答者は 70 代が半数

メントへ影響を及ぼすことを明らかにしている。寺本はま

を超え，60 代と80 代がそれぞれ 10 人程度，90 代は女性

ず POP の訴求内容を3 つに分類し，POP なし（特別陳1 人であった。世帯数に関しては，
夫婦 2 人で暮らしている列のみ）と合わせた 4タイプの販売促進の効果を比較しと回答した者が半数を超え，核家族化が進んでいることがた。すなわち，
プロモーション( 大特価，半額セール ) の特うかがえる。また 1 人暮らしの女性も女性全体の 15% 以

売訴求，
メーカー自作の製品訴求，バレンタインや花見など上を占めていることが明らかになった。

のテーマ訴求の 3 つである。店頭実験を行って POS デー

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

者の買い物意識及び買い物行動の実態を把握するため，

382

高齢者の非計画購買を喚起する店頭マーケティング ―促進要因の調査と概念化―

図表 9 質問票調査の回答者概要
年代

60 代

70 代

80 代

90 代

計

性別

世帯数
1人

世帯数
2人

世帯数
3人

世帯数
4人

世帯数
5 人以上

計

男性

0

0

0

0

1

1

女性

1

6

3

0

0

10

計

1

6

3

0

1

11

男性

0

4

2

0

1

7

女性

3

12

4

1

1

21

計

3

16

6

1

2

28

男性

0

0

0

0

0

0

女性

1

5

1

0

0

7

計

1

5

1

0

0

7

男性

1

1

1

0

0

3

女性

1

0

0

0

0

1

計

2

1

1

0

0

4

男性

1

5

3

0

2

11

女性

6

23

8

1

1

39

計

7

28

11

1

3

50

( 出所 ) 筆者作成。

物はしない」「手軽で簡便に済ませるような商品のみ購入

2. 高齢者の利用業態
まず初めに，高齢者がよく買い物する業態についての回するから食品スーパーよりもコンビニエンスストアが便利だ」

答結果を示す ( 図表 10)。回答者 50 名中，計 42 名 (84%)

「スーパーに行くとレジに並ぶから余計に時間がかかる」

が近所の食品スーパーを利用していると回答している。女といった声が散見された。このことから，男性は，
より簡単

性の大半は食品スーパーを利用し，「買い物に時間をかけに短い時間で買い物を終わらせたいという意識が強い傾

たくない」「なるべく短時間で早く済ませたい」と考える主向にあることがわかった。弁当やおにぎり，飲料などのよう婦層が多かった。

に，計画購買する商品以外には他に買う物がない場合，
コ
ンビニエンスストア業態を利用している男性が多いと言え一方で，男性 11 名中 5 名が，食品スーパーではなく，コる。

ンビニエンスストアを利用していた。彼らへの追加インタ
ビューによると，「 食品スーパーを利用するほど多くの買い

図表 10 高齢者が利用する小売業態
小売業態

計
人数

男性
%

人数

女性
%

人数

%

ショッピングセンター

2

4.0

0

0.0

2

5.1

食品スーパー

42

84.0

6

54.5

42

92.3

コンビニエンスストア

5

10.0

5

45.5

5

0.0

100 円ショップ

0

0.0

0

0.0

0

0.0

商店街

1

2.0

0

0.0

1

2.6

計

50

100.0

11

100.0

39

100.0

出所 ) 筆者作成。

383

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）高齢者の非計画購買を喚起する店頭マーケティング ―促進要因の調査と概念化―

これらの小売業態の利用頻度については，50 名中 19

POP 広告，特別陳列を中心に，他の店頭マーケティング施

名が週 2 ～ 3日と回答している。ただし男女別にみると，男策として，高齢者の身体能力に考慮した施設や設備，店

性は週 2 ～ 3日が最も高かったのに対して，女性は，ほぼ員の推奨販売や試食販売，接客やサービスについても尋

毎日と週 2 ～ 3日が，それぞれ 14 名，週 4 ～ 5日が 9 名でねた。質問はすべてリッカート5 点尺度で同意の程度を聞あった。このことから，それぞれの生活スタイルに合わせたいている。

買い物習慣が既にできあがっていることがうかがえる。毎

その結果，店頭 POPと商品の品揃えについて「そう思日買い物に行く女性からは，「 家庭内に在庫を置きたくなう」と回答した人が半数以上を占めた。
「そう思う」「ややい」「必要な物を必要なだけ購入することにしている」とい

そう思う」で半数を超えたのが，売場レイアウトと価格・値う意見が聞かれた。

引きであった。一方，推奨販売や試食販売については，
そう思わないと回答した人が 4 割を超えた。インタビューでそ3. 高齢者の求める店頭マーケティングの理由を聞いたところ，「 汚い」「感染する」などの否定的

次に，高齢者の求める店頭マーケティングについて理解な意見が多かった。

するために，高齢者が小売業全般における買い物時に重4. 高齢者の非計画購買視する点を尋ねた ( 図表 12)。具体的には，次の 7 つの質問を行った。第 1 に，椅子や休憩場所などの施設や設備

最後に，購入予定外の商品を購入した時のきっかけをを重視するか，第 2 に購入したい商品の配置や売場コー

尋ね，高齢者の非計画購買を促進する要因を探った ( 図ナーのわかりやすさを重視するか，第 3 に特売やセールの表 13)。具体的には，先行研究のレビューに基づき，次の 7

販促プロモーション時の価格や値引きを重視するか，第 4

つの質問を行った。

に店頭 POP の見やすさや表示方法の分かりやすさを重第 1 に，店舗に休憩場所があることで滞在時間が長くな視するか，第 5 に選択商品の豊富さや品揃えの多さなどをり，体力や気力を回復して購入した，第 2 は，視認性のよ重視するか，第 6 に，
これまでに知らなかった新奇性や話い売場で，適切な高さに商品が配置されていたため，思題性のある商品情報の提供の場として，店員の推奨販売

わず購入した，第 3 は，価格が安かったから思わず購入しや試食販売などを重視するか，そして最後に，売場で商品た，第 4 は，
これまで欲しいと思っていた商品が見つかってを探すための支援として，店員の接客やサービスを重視す購入した，第 5 は，店頭 POP で想起して購入した，第 6 は，るかである。

購入予定商品との関連があり，近辺に陳列されていたか

質問項目は，先行研究で明らかになった店頭マーケティ

ら購入した，
そして最後は，店員の推奨や声掛けがあった

ングの主要な要素，すなわちクロス・マーチャンダイジング，から購入した，である。質問はいずれもリッカート5 点尺度

図表 11 小売業態の利用頻度
計
人数

男性
%

人数

女性
%

人数

%

週 1日

4

8.0

2

18.2

2

5.1

週 2 ～ 3日

19

38.0

5

45.5

14

35.9

週 4 ～ 5日

12

24.0

3

27.3

9

23.1

ほぼ毎日

15

30.0

1

9.1

14

35.9

計

50

100.0

11

100.0

39

100.0

出所 ) 筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）384高齢者の非計画購買を喚起する店頭マーケティング ―促進要因の調査と概念化―で同意の程度を尋ねた。なお，
この質問に関しては，食品

ついても，74% が肯定的に回答している。第 5 の POP 広

スーパーを主に利用している主婦層へのインタビュー形式

告による想起も60% の高齢者が ｢そう思う」「ややそう思で行った。サンプル数は 50 である。

う｣と回答している。第 6 の関連購買についての質問は，

まず第 1 の休憩場所については，
日常の買い物はなるべ

入店前の購入意向と売場の想起購買について確認してく早く買い物をすませたいと考えている主婦層が多く，店いる。その結果，64% の高齢者が ｢そう思う」「ややそう

内に休憩場所などは必要ないと答えた主婦が半数を超え思う｣と回答した。

た。ゆっくり買い物している時間がないという意見も散見さ

最後に，店員の推奨については，｢そう思う」「ややそうれた。したがって，休憩場所などを設置し，店舗内での滞思う｣ で 40%と予想外に低い数値だった。高齢者は店内在時間を長くすれば非計画購買を促進するという仮説はでの商品探索に時間がかかり，間違って購入してしまうこ

導かれなかった。

とがあるため，店員に確認したり，聞いたりして購入するこ

第 2 の視認性について，手にとりやすい位置にあったとがあると想定していた。また店員からの声かけは，情緒から予定外の商品を購入したという高齢者は，｢そう思う」に訴求できるため，
非計画購買のきっかけになると考えられ「ややそう思う｣ で 58%を占め，商品配置が重要なポイる。しかし，今回のインタビュー結果からは，普段利用してントであることがわかった。第 3 の価格は最も支持が高く，いる食品スーパーの場合，忙しくレジを打っている人以外

76% が肯定的だった。第 4 の欲しい商品があったからにの店員店頭で見かけない，店員を探すのに時間がかかる，

図表 12 高齢者が買い物時に重視する

注 ) サンプル数は N=50。
出所 ) 筆者作成。

385

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）高齢者の非計画購買を喚起する店頭マーケティング ―促進要因の調査と概念化―

い配置と露出である。

自分で売場を見て確認して探した方が早い，試食販売な

一方，Lambert- Pandraud, Laurent, and

どの声かけは無用といった意見が多く聞かれた。
以上の調査結果から，高齢者にとっての優しい売場づく

Lapersonne (2005) は，心理学と老年学 (gerontology)

りと非計画購買のきっかけとなるポイントは，陳列・レイアウの観点から，
４つの視点で高齢者の特性を説明している。

ト，POP 広告，価格，品揃え，商品の関連性であることがそれらは「身体能力低下」「認知低下」「情動的選択」

わかった。ただし，価格と品揃えは，本部の店舗オペレー「変化嫌悪」の４つの視点である。

ションや商品政策に大きく左右される。そのため，店頭マー

第 1 の身体能力低下は，生物学的老化，すなわち生物

ケティングとしては，店頭で対応できる施策を中心に検討す

学的加齢に起因する。第 2 の認知低下とは，高齢者は長る必要がある。次節では，その具体的な概念モデルを示

い記憶と経験により，過去から培ってきたブランド意識や既す。

知のブランドへのこだわりが強く，認知の範囲は狭く限定されたものになることをいう。そのため，複数の複雑な事
象を細かく評価できなくなる。第 3 の情動的選択は，モチIV. 高齢者の非計画購買に関する概念枠組み

ベーション理論の社会情動的選択性理論に基づいてい前節までの議論で，先行研究のレビューと予備的な質問る (Lambert- Pandraud, Laurent, and Lapersonne,

票調査の結果に基づき，高齢者に店頭マーケティングで非2005)。この理論によれば，人生の残り時間が少なくなると，

計画購買を促す要因が導かれた。それらをまとめると次の人は情動的に満足できるような目標や活動に自身の資源

3 つである。まず第 1 は，買い忘れ防止や疲労軽減を目的を注ぎ込むようになるという。最後に，第 4 の変化嫌悪とは，としたクロス・マーチャンダイジングによる関連購買の促進

新たな意思決定や加齢による知的財産の低下により，財である。第 2 は，店頭想起効果で視覚に訴求できるPOP

務上のリスクにつながる可能性のある意思決定を避ける広告である。そして第 3 は，特別陳列による手に取りやす傾向にあることを意味する。

図表 13 非計画購買の促進要因

注 ) サンプル数は N=50。
出所 ) 筆者作成。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）386高齢者の非計画購買を喚起する店頭マーケティング ―促進要因の調査と概念化―

これらの 4 つの高齢者の特性が，3 つの店頭マーケティ

すく配慮した POP 広告の作成が必要となる。情動的選択

ングといかに関わり，非計画購買を促すかを概念化したもという特性から，メッセージの内容も感情に訴えかける方のが図表 14 である。以下は，
この概念モデルから導かれが有効である可能性が高い。また高齢者は複数の複雑る4 つの命題である。

な選択意思決定を避けたがる傾向があるため，短く平易な表現を用いる必要がある。

命題１ 高齢者の身体能力低下に配慮した店頭マーケ

最後に特別陳列については，老化による身体的負荷をティングにより，非計画購買は促進される。

軽減する必要がある。そのため，特別陳列は手に取りや

命題２ 高齢者の認知低下に配慮した店頭マーケティン

すい商品配置を心がけるべきである。たとえば，特売やグにより，非計画購買は促進される。

セール品などは，売場で目立つように大量陳列する傾向に

命題３ 高齢者の情動的選択に配慮した店頭マーケティ

あるが，手の届かない高さまで積んでしまうと逆効果になる。したがって，陳列の高さにも配慮する必要がある。

ングにより，非計画購買は促進される。
命題４ 高齢者の変化嫌悪に配慮した店頭マーケティン

売場レイアウトにも配慮し，売場の往来を極力減らす必グにより，非計画購買は促進される。

要がある。高齢者は，欲しい商品をうまく探せない場合がある。店舗改装で売場レイアウトが変更になった場合はな

店頭マーケティングのうち，クロス・マーチャンダイジング

おさらである。店員に聞いた方が早い場合もあるが，予備に関しては，
買い忘れの防止や心身の疲労を軽減すること的調査から明らかになったとおり，店員に声をかけるのは難で，
非計画購買を行う可能性が高まる。たとえば，
夕食のメしい状況である。

ニューに必要な商品や材料をまとめにした販促手法がわ

今後，
この概念モデルに基づく実証研究を行うことで，高

かりやすい。カレーライスであれば，カレー・ルーとじゃがい

齢者の購買行動，特に非計画購買を喚起する要因を明らも，ニンジン，香辛料などのスパイスを一つのエンドにまとめ

かにすることができる。それによって，学術的には，消費者た売場提案をすることで，高齢者の身体的疲労を軽減し，行動，とりわけ高齢者層の非計画購買行動への理解が深

買い忘れの防止にも繋げられる。

まる。同時に，実践的には小売マーケティング活動に具体的な示唆を加えることができる。本稿で提示した概念モデ

POP 広告に関しては，色やサイズの視認性を考え，文字ルは，そうした今後の展開に向けての第一歩である。

は見やすく，大きなフォント形式を使い，色やデザインも見や

図表 14 高齢者の非計画購買を促す店頭マーケティングの概念枠組み

出所 ) 筆者作成。

387

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）高齢者の非計画購買を喚起する店頭マーケティング ―促進要因の調査と概念化―

本的考察』財団法人流通経済研究所。

注1） 面展とは，棚を利用して読者に本の表紙を正面から見せる商品

Grougiou, Vassiliki and Simone Pettigrew(2011),“Senior

陳列方法である。背表紙を前面とした展示方法より陳列スペー

Customer’s Service Encounter Preferences,”Journal

スを多く使用し，来店客から見える商品の面積が大きく認知されof Service of Research (2011), pp.475-488.

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389

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

営業活動による価値の再プロット― 価値創造から価値授受へ ―相愛大学 人文学部 講師

向井 光太郎要約
営業活動の四つの機能（コミュニケーション , 販売 , 顧客関係維持 , 開発調整）と六つの価値（情報 , アドバイス , 取引費
用削減 , 労務提供 , 開発支援 , その他）および四つのスタイル（行動重視 , 適応奉仕 , 提案 , ワークショップ）の枠組みを通じた大学生対象の実践的教育機会の導入により, その中での営業活動のロールプレイから得られたフィードバックを検証する
ことで , 営業活動よって創造されるとしてきた六つの価値に加えた新たな二つの価値（モチベ−ション , 学習）の存在を見出した。これらを加えた八つの価値は , 売り手による営業活動から顧客に対して提供される五つの価値（情報 , アドバイス , 取
引費用削減 , 労務提供 , その他）と顧客から売り手企業に享受される三つの価値（開発支援 , モチベーション , 学習）に再区分することになる。営業活動による価値創造から価値授受への概念シフトが営業スタイルへの各価値を再プロットし , 営業
活動のアセスメントにも有効に作用することを提示するものである。
キーワード
営業活動 , セールスフォース , 価値創造 , 顧客価値

I.

はじめに

中西（2010）は , 営業活動を機能と価値およびスタイル

日本の多くの大学生がこれまで , 卒業後の就職志望企により成立させ , その三要素をそれぞれ四つの機能と六つ

業進路における希望配属部門としてマーケティング関連の価値および嶋口（1997）が分類した四つのスタイルへ

部門や軽戦略部門を挙げる一方で , 彼らの多くは営業部のそれらの価値のプロットにより体系化してきた。

門や販売関連部門へ高い可能性で配属されることにな

1. 機能

る。また 2016 年 6 月発行に日本経済新聞記事上には , 文（1）コミュニケーション機能 : 営業担当者は企業（売り

系と理系の双方の学生で営業職に関する人気の傾向の手）と顧客との接点にあって , 企業からの情報を顧高さをデータで確認できる。そのような傾向や現状から, 大

客に提供するとともに , 顧客情報を収集して企業に学生への営業活動関連の知識インプットに対して責務と報告する機能を果たす。前者（企業情報の提供）

重要性を感じた筆者は , 2013 年度よりこれまで担当科目は欧米で主流の考え方だが , 後者 ( 顧客情報の収の中に営業活動に関する講義および演習を導入し , その集 )も欠かせない機能である。

中でのロールプレイ演習より約 1900 件のフィードバックを得（2） 販売機能 : 潜在顧客の探索 , 接触 , 交渉 , 成約 , 集た。これらのフィードバックの中から, 営業活動により創造さ金などの一連の業務を指す。この需給接合機能れるとしてきた価値に加えた新たな価値の存在を見出し ,が営業担当者の日常的活動の核心をなしている。

営業活動による価値をそのロジスティクスの枠組みで二つ物流機能を一部負担したり, 設置・取り付け機能に区分することで , 営業活動により生じる価値を営業活動を代行したりする場合もある。

のスタイルに再プロットする。

（3） 顧客関係維持機能 : 顧客に製品やサービスを販売した時点で営業担当者の仕事が終わるわけではない。顧客との長期にわたる良好な関係の構築がII. 営業活動に関する先行研究

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）390営業活動による価値の再プロット ―価値創造から価値授受へ―必要な場合 , 顧客接点にいる営業担当者に関係は顧客企業内での開発プロセスを代行するという維持に必要なさまざまな業務を遂行することが求意味で , 顧客価値を創造する。

められる。その中には顧客サービス,コンサルティン（6） その他の価値 :これ以外にも顧客価値を生み出す

グ , 苦情処理 , 単なる労務提供などの機能も含まれ要因はあるだろうが , それらは当面の買い手ニーズる。

とそのソリューションとは直接関連のない事柄（た（4） 開発調整機能 : 通常営業担当者は企業 ( 売り手 )とえば売り手企業の名声）であることが多い。買い側に立って顧客に情報提供を行ったり, 業務活動

手企業の購買担当者に対するプレゼントなどはこを行ったりすると考えられているが , 商品分野によっの価値に属する。

ては顧客側の立場から企業の商品開発・改良プ
ロセスに介入し, 開発の調整役を果たすことがある。
（このような機能は顧客情報の収集と報告の域を

3. スタイル
嶋口（1997）による営業スタイルの分類は次表の二次
元での四分類としている。

超えたものである。）
2. 価値

表―1

（1） 情報価値 : 営業担当者は適切な情報を提供するこ

顧客ソリューションをとによって , 顧客の購入意思決定にかかわるリスクを削減し , 顧客をより良い意思決定に導くことができる。
（別の表現をすれば , 情報提供は顧客の機会費用を削減することで価値を生み出す。）

営業スタイルの分類
売り手企業がソリューションを
知っている

知らない

知っている

行動重視型

適応奉仕型

知らない

提案型

ワークショップ型

中西（2002）は ,この営業スタイルそれぞれに価値をプ（2）アドバイス価値 : 営業担当者は顧客が購入に関しロットする枠組みを以下に提示している。

てまだ明確な意図を持っていない時にも, 適切なア（1） 行動重視型 : 売り手の提供する商品が買い手のドバイスで購入計画を正しい方向に向けることが問題解決に役立つことを買い手が知っていることできる。
（3） 取引費用削減価値 : 需給接合活動は実は買い手・売り手の「共同作業」であることを認識すれば , そを意味する。こうした場合には , 取引に関連した発注や物流といった顧客の社内的業務に営業担当者が労務提供することにより, 取引費用削減価値の中で買い手の負担する業務の割合が少なくなれが発生する。さらには取引と関連のないさまざまなばなるほど顧客価値は増大する。
（この価値は上使い走りを行ったり, 買い手の顧客（すなわち顧客の情報価値と分けられない部分があるが , 主に情の顧客）に対する販促活動まで任される営業担当

報の探索や取引事務にかかわる顧客側経費の削者もある。こうした活動によって創出される顧客価減を指す。）

値のことを「労務提供価値」と呼ぶ。

（4） 労務提供価値 : 営業担当者はしばしば自社商品の（2） 提案型営業 :これは , 売り手企業の提供物が顧客

販売とは無縁の労務を提供させられることがある。

の抱えている問題を解決することを売り手が知って（5） 開発支援価値 : 顧客のニーズが自社商品では満たいるにもかかわらず , 顧客はそれを知らない場合でされないと分かった時 , 営業担当者は「顧客の立ある。この場合には営業担当者が適切な情報を場から」自社の開発・製造部門と交渉し, 顧客ニー

提供することにより, 顧客が自分の問題を解決してズを満たす商品の開発を進めることがある。これくれる商品が存在することを悟っただけで , 顧客価

391Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）営業活動による価値の再プロット ―価値創造から価値授受へ―値が生じるとも言える。すなわち営業担当者による

4. スタイルへの価値のプロット

ソリューション提案の重要性が最も顕著な状況だ。

中西（2010）はその上で営業スタイルへ営業活動が生

顧客が問題の存在を知らないケースでは ,ソリュー

み出す顧客価値を次のようにプロットしている。

ション提案以前に顧客教育が必要になる。

行動重視型から提案型 , 適応奉仕型 ,ワークショップ型（3） 適応奉仕型 : 顧客からソリューションを聞き出して ,と進むにつれて , 営業活動によって創出される顧客価値はそれに売り手の提供物を適応させることである。こ多様になってゆくので , 多様な営業活動の遂行を要求されの場合の営業担当者の仕事は ,まず顧客の抱えてることになる。

いる問題とそのソリューションを的確に把握することだ。その上で , 顧客の立場に立って ,自社（売り手）に対し顧客にとって優れたソリューションとなる

III. 営業教育によるフィードバックについて商品を開発し , 提供することに働きかけることであ

筆者は , 営業活動の理論と実践を融合された教育機る。営業担当者が顧客の代理人としてソリューショ

会を創出するため ,2013 年度より専門科目「マーケティン

ン開発に関わることによって顧客の開発費用が削グ論」およびキャリア系科目「仕事と生き方」において営減された結果生み出された価値を開発調整価値

業活動のロールプレイ機会を導入し , 現在に至っている。

と呼ぶ。

ロールプレイの課題は 「, 皆さんは , 商社（医薬品以外を（4）ワークショップ型 :ワークショップ形態による売り手・扱う）の社員です。大学病院（大学附属病院）に売り込

買い手の対話を通じてはじめて , 買い手の抱えるめると思う商品を考えて , 商談を進めてください。予算は問題を明確化し, そのソリューションを考案すること

10,000,000 円 , 台数は自由とする」とし, 講義の中で提示しが可能になる。ワークショップで考案されたソリュー

た直後に所定時間の検討時間の設定およびグループ分

ションは最終的には売り手企業によって商品としてけを行った上で , 制限時間内の商談ロールプレイを実践さ開発・提供されなければならないのだから, 適応奉せている。このロールプレイ後 , 営業の機能と価値及びス

仕型営業と同様に売り手の営業担当者は顧客のタイルの説明およびスタイルへの価値プロットの解説を行っ

代理人として自社の諸部門に対する働きかけ（調た上で , 振り返りフィードバックペーパーの記述と提出を義整・支援）を行わなければならない。さらに , 営業

務付けている。そのフィードバック数は ,2016 年度実施まで

担当者は自社の諸部門の活動を調整するだけでなの総数 1942 件分を回収している。本研究では ,このフィー

く, 買い手企業の諸部門によるワークショップ関連

ドバックペーパーの各記述内容を, 二つの立場（売り手・諸活動を調整する責任を負わされるかもしれない。

買い手）, 四つの機能（コミュニケーション, 販売 , 顧客関

表―2

営業スタイルと顧客価値
顧客ソリューションを売り手企業がソリューションを
知っている

知らない

知っている

行動重視型
労務提供価値（取引費用削減価値）

適応奉仕型
その他の価値

知らない

提案型
情報価値
アドバイス価値
取引費用削減価値（開発支援価値）

ワークショップ型
開発支援価値

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）392

営業活動による価値の再プロット ―価値創造から価値授受へ―

係維持 , 開発調整 , 分類不可）, 六つの価値（情報 ,アド

材自体についての説明やその導入によってもたされる効バイス , 取引費用削減 , 労務提供 , 開発支援 , その他 , 分果などの説明を行うことが求められるため ,これらの価値

類不可）,四つのスタイル（行動重視 , 適応奉仕 , 提案 ,ワーに分類されるフィードバックが多かった。また , 買い手からクショップ , 分類不可）の四要素に分類した。

価格交渉に持ち込まれる展開が多数のグループで当たり

まず立場では , ほとんどのフィードバックが売り手側での前に見受けられたことから, 取引費用削減価値への分類

もので 1867 件に対して , 買い手側は 75 件であった。課題

機会も一定数において生じた。さらに ,グループで新しい内容が売り手の立場で大学病院に営業活動を展開する商材を検討して商談を進めながらも買い手側からのフィー

環境条件だったことで , 売り手側のリアクションが集中した。

ドバックをさらに商談に展開させることで , 営業部門以外

次に , 機能に関する分類は ,コミュニケーション1309 件 , 販の開発設計部門との連携や相談自体もロールプレイで擬売 307 件 , 顧客価値維持 18 件 , 開発調整 214 件およびコ似実践し , そのような連携イメージする得たことから, 開

メントや感想が機能の分類に関する判断材料にならない

発支援価値への分類件数も一定のボリュームを確保できものとしての分類不可要素 94 件となった。3 人〜 4 人でた。その他の価値については ,ロールプレイ時間中に買い

チームを構成して営業商談を進めるよう義務付けたロール

手のソリューションに直接関係のない価値を見出すほどのプレイでは , すでに着席した状態で商談を進めさせた。自コミュニケーション機会が生じることは困難であり,フィード社の商材を様々なコミュニケーションを通じて紹介や説明

バックを得るに至らなかった。最後に ,このフィードバック内をしたことから, 営業活動が主に有する機能として主にコ容をスタイルへ分類した結果 , 行動重視型 7 件 , 適応奉仕

ミュニケーションを体感しながら理解した成果といえる。ま型 25 件 , 提案型 1425 件 ,ワークショップ型 145 件およびコ

た ,ロールプレイの課題シチューエーションが提案型やワー

メントや感想が機能の分類に関する判断材料にならない

クショップ型といったコミュニケーション重視の営業スタイル

ものとしての分類不可要素 340 件となった。課題内容と条に展開しやすい条件だったことも起因している。次にこの件が , 一定予算を提示して商材を自由に考案した上で営フィードバック内容を価値へ分類した結果 , 情報価値 815

業活動を展開するものだから, ほとんどのグループが提案

件 ,アドバイス価値 482 件 , 取引費用削減価値 38 件 , 労務型の営業スタイルを選択することになった。

提供価値 2 件 , 開発支援価値 233 件 , その他の価値 0 件
およびコメントや感想が機能の分類に関する判断材料に

IV. 価値の分類不可要素の検証

ならないものとしての分類不可要素 372 件となった。情報価値とアドバイス価値については ,ロールプレイで考えた商表―3

営業ロールプレイのフィードバック分類
立場

売り手

機能
1867 コミュニケーション

買い手

75 販売

トータル

1942

価値

スタイル

1309 情報815 行動重視型

7307 アドバイス

482 適応奉仕型

25

顧客関係維持18 取引費用削減

38 提案型

1425

開発調整

214 労務提供

2 ワークショップ

145

分類不可

94 開発支援トータル

233 分類不可

その他

0

分類不可

372

1942

393

トータル

1942

340

トータル

1942

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）営業活動による価値の再プロット ―価値創造から価値授受へ―

前述のフィードバックから, 六つの価値のいずれにも分類

着とは , 商材検討と商談を進めることによってその商材にすることが困難な内容を372 件にわたり収集することがで対して徐々に愛着を感じて大切に思い , 本気で売り込みきた。そのフィードバック内容に見受けられるキーワードをたいと思う意識を持つことで ,25 件をカウントした。楽しさとカテゴリーに分類した。以下の通りである。

は , 真剣に取り組む状況下でも面白さや楽しさを見出すことで , チーム・グループで商談を進める中で生じやすく,27

表―4

件をカウントした。この感覚は , 実務上の営業活動におけ価値の分類不可要素とカテゴリー

カテゴリー

件数

スタイル

件数

る商談も常に緊迫してシビアな雰囲気や環境下で展開さ

1

れるとは限らず , 雑談や歓談をしながらリラックスした雰囲

52 提案型7気が生じることから, 純粋なフィードバックであると評価でき

その他

44

る。適性とは , 営業活動を擬似的に進めながらもその職能

適応奉仕型

1

に対して自分自身の適性を再認識することを指し,4 件をカ

25 提案型

1

ウントした。このフィードバックは 「, 商談は難しいし説明は

その他

23

大変だ。営業には向かないだろう。」「今回の営業シミュ

提案型

5レーションをしてみて , 改めて向いてないということを実感し

その他

22

た。しかも, 業績が目に見えるので大変な仕事だと思った。」

提案型

1「自分が商談する立場なら, あんな風にハキハキ喋れない

その他

3

適応奉仕型

3

適応奉仕型
難しさ

愛着

楽しさ

27

適正

4

モチベーショ
ン
キャリア

93 提案型

13

その他

77

21 その他

21

適応奉仕型
ポテンシャル

学習

トータル

と思う。」
「話し下手だから営業はしたくないと思った。」といった内容ですべてネガティブなものだった。モチベーショ
ンとは , 営業活動における買い手とのコミュニケーションから, 自分の仕事や役割に対する動機づけを意識すること
で ,93 件をカウントした。
「どのようなものを売り込んだら相手が買ってくれるのかは , 即答できない。相手が便利だと

1

29 提案型

10

その他

18

適応奉仕型

4

感じてもらえるものを提供する職は面白いと感じた。」「人によってさまざまな意見があると思った。気づかなかった問
題点などを指摘され ,さらに考えられた。」「実際に売り込んでみると, 熱が入って何とかして相手を納得させたいと

121 提案型

31

その他

86

からのリアクションや顧客とのコミュニケーションを通じて得372られたフィードバック内容であった。キャリアは , 営業活動

372

思うようになった。」といった , ポジティブなものだった。顧客

その他：スタイル分類ができない属性の疑似体験を将来の進路設計やキャリア形成に役立てる
もので ,21 件をカウントした。ポテンシャルは , 営業活動を進これらのフィードバック372 件にそれぞれ見受けられるめることによって自分の強みと弱みを明確に認識する機会

キーワードを, 難しさ, 愛着 , 楽しさ, 適正 , モチベーション,

を意識できているもので ,29 件をカウントした。自分の能力

キャリア, ポテンシャル , 学習の八つのカテゴリーに分類しのアセスメントとも捉えられる。最後に学習とは , 営業活動た。まず難しさとは , 文字通り営業の商談を進めて売り込

により買い手とのコミュニケーションから職務に対する指摘

むプロセスに対して感じる意識で ,52 件をカウントした。愛日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

や指導あるいは助言を受け取ることにより自分自身の知識394営業活動による価値の再プロット ―価値創造から価値授受へ―

インプットの機会とし,121 件をカウントした。
「どのようなもののリアクションには , 商談を優位に進める上での有効な情を売り込んだら相手が買ってくれるのかは , 即答できない。

報入手機会や今後の関係進化につながる特定情報が含相手が便利だと感じてもらえるものを提供する職は面白いまれるので , 営業担当者のモチベーションアップに貢献すと感じた。」「人によってさまざまな意見があると思った。気るフィードバック情報として整理できる。また , 買い手とのコ

づかなかった問題点などを指摘され ,さらに考えられた。」

ミュニケーションやリアクションによって , 営業担当者の業務「実際に売り込んでみると, 熱が入って何とかして相手をプロセスに関するポジティブ ( 指導 , 助言 , 賛辞 , 評価など )納得させたいと思うようになった。」「商談といえるほど深いあるいはネガティブ（指摘 , 叱咤 ,クレーム, 苦言など）を受話は出来ていないと思うが , 在庫を残したくないという理由

け取ることにより, 業務の質を向上させることに通じる学習で割引した方が良いのか悪いのか考えさせられた。」「実

機会を得ることができる。文字通り顧客から教わる, 仕事際の現場は , その場にいない上司の判断を仰ぐことも考えから学ぶこのような機会は , 最終的に営業担当者本人だ

ると, 営業活動の難しさの一端を垣間見ることができた。」

けではなく所属する組織や企業へもフィードバックすべきも「営業は ,自分たちが知らないものを売り込まれるイメージのとして捉えられる。これらの二つのカテゴリーを, 新たにしかなかった。相手の意見に言われるままになるというも価値体系に組み入れることは , その要素の内容のフィードのあると思うが , 長期的な関係にならない。」「営業で販売バックに資産価値があると判断できることから鑑みて違和ができるから利益や収入を生み出しているのだ。」「相手感があるものではない。営業担当者の成長（Broughtonに質問されることによって , 自分達の意見も明確になって2012）は , 顧客から学びモチベーションを生み出すことが良かった。」など , ポジティブな学習機会や発見機会を得ら必須であり, それが所属する企業にとってもプラス貢献する

れていることが明らかだ。これらの分類不可要素のフィーものであるので , それらを新たな価値として新たな体系化

ドバックで注目すべき点は , モチベーションと学習の件数がに取り組む。

目立つことである。実務上でも, 営業担当者は買い手からの商材や業務プロセスに関するリアクションを受け取ることによって , その対応から受注獲得に向けた営業展開を

V. 顧客価値の新プロット

進めることになる。また , 職務上のモチベーションが増加す

前 述のモチベーションカテゴリーと学 習カテゴリーのフィードバック内容は次の通りである。

ることで営業活動のパフォーマンスも向上する。顧客から

表―5

モチベーションと価値のフィードバック⑤モチベーション

値段の設定が低く取引は成立したが , もうけは大変少なった。もっと練らないといけない②適応奉仕型⑤モチベーション

営業は , 親切で丁寧な活動をすべきだと思った。

②適応奉仕型⑤モチベーション

価格交渉をするのが面白かった②適応奉仕型⑤モチベーション

実際はその場にいない上司の判断を仰ぐ。営業活動の難しさの一端を見ることができた。

②適応奉仕型⑤モチベーション

相手の意見に言われるままになるというものあると思うが , 長期的な関係にならない。

②適応奉仕型⑤モチベーション

仕事をする時に , 相手に薦める商品を決めてもらえたら楽だと思った。

②適応奉仕型⑤モチベーション

営業で販売ができるから利益や収入を生み出しているのだ②適応奉仕型⑤モチベーション

商談ができる（話ができる）までに多くの道のりがある③提案型⑤モチベーション

相手が便利だと感じてもらえるものを提供する職は面白いと感じた③提案型⑤モチベーション

実際に売り込んでみると, 熱が入って何とかして相手を納得させたいと思うようになった

③提案型

395

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）営業活動による価値の再プロット ―価値創造から価値授受へ―⑤モチベーション

売り込む前に考えていた方向とは違う目線からの質問が来るのが面白かった③提案型⑤モチベーション相手のコメントに合わせて対応することができるのはすごいことだ③提案型⑤モチベーション

商談は熱意や気の強い人が強い③提案型⑤モチベーション

提案した商品を真剣に売り込もうとしている自分がいて面白かった③提案型⑤モチベーション

売り手も買い手も積極的であること③提案型⑤モチベーション

売り込んだ商品は見合わせられたが , 次回は絶対に売り込むぞ！と思った③提案型⑤モチベーション

営業職で商談が成立したら, 大きな達成感があると思った③提案型⑤モチベーション

アピールポイントが相手側の指摘で一瞬にして崩れたことに対応できなかったは悔しかった③提案型⑤モチベーション

気づかなかった問題点などを指摘され ,さらに考えられた。

③提案型⑤モチベーション

本能を感じた , 見送られたことは悔しかった③提案型⑤モチベーション

商品の価値は , 売り手が伝えるだけではなく買い手からも受け取れるものだと知った③提案型⑤モチベーション

営業担当者の努力がなんとなくわかった③提案型⑤モチベーション

商品やサービスを求める人 , ニーズ , 時期によって , 価値は変わる③提案型⑤モチベーション

相手に質問されることによって , 自分達の意見も明確になって良かった③提案型⑤モチベーション

商談中にアイデアを付け足していく形だったが , 内容より熱意で何とかした感じだった③提案型⑤モチベーション

しっかり考えていくと雰囲気が違う。本能は顔に出ることを気づけた。

③提案型⑤モチベーション

だれに（どこに）営業活動を展開するかが大きなポイント③提案型⑤モチベーション

感情的になっても売り込みが成立するとは限らない③提案型⑤モチベーション

営業は奥深い , 売るだけではない③提案型⑤モチベーション

営業先の状況によってアプローチは違うと思う③提案型⑤モチベーション

商談を通じて , アプローチの仕方が大切だと感じた③提案型⑤モチベーション

しっかり筋道を立てて自分の商品を売り込むアプローチを考える必要がある③提案型⑤モチベーション

商談は外見ではなく, 内面でするものだと分かった③提案型⑤モチベーション

商品を売り込むことで , 相手の様々な問題が明るみになった③提案型⑤モチベーション

相手側からの発見にもしっかり耳を傾けることも必要だ③提案型⑤モチベーション

売り込みを成功させるには , 製品もそうだが売る側の信頼や人脈 , 熱意も大切だ③提案型⑤モチベーション

売り込んだサービスに新たな指摘を受けた。その指摘を新たに盛り込めるかどうかが重要だ③提案型⑤モチベーション

相手から質問や指摘をされて気づくことは多い③提案型⑤モチベーション

どれだけ優れた商品でも, 売れるか売れないかは売る側次第だ。

③提案型⑤モチベーション

営業にはやることがたくさんある③提案型⑤モチベーション

売り込み先への思いやりをもつこと③提案型⑤モチベーション

ささいなことを考えていく, 気配りが重要である③提案型⑤モチベーション

新たな視点からの質問に答えるのはとても難しい。異なった視点で考える必要③提案型⑤モチベーション

どんなシーンで役に立つかを建設的に考えなければ相手は納得しないことを改めて感じた③提案型

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）396

営業活動による価値の再プロット ―価値創造から価値授受へ―⑤モチベーション

商談の成立・不成立の検証と反省が必要③提案型⑤モチベーション

自分が考えなかった視点から突っ込まれた時に , 対応出来る状態にしておかないといけない③提案型⑤モチベーション

慣れ , 場数が必要③提案型⑤モチベーション

こちらから提案するだけではなく, 相手からの質問や要望から得られる物も多い③提案型⑤モチベーション

顧客からの指摘に対して ,しっかり対応する力が重要だ③提案型⑤モチベーション

相手の質問にうまく対応することが難しい③提案型⑤モチベーション

営業担当者は ,ビジネスの成立に試行錯誤していると感じた③提案型⑤モチベーション

前向きな売り込みは , 熱意と可愛げを感じる⑤その他⑤モチベーション

商談が良い感じで進んでいる時 , 楽しかった⑤その他⑤モチベーション

商談にも笑いが起こるので , 楽しかった⑤その他⑤モチベーション

買い手に買ってもらえるように自分の能力を高めなければならない⑤その他⑤モチベーション

営業は大変だが , いろいろ考えるのは楽しい⑤その他⑤モチベーション

商品を想像したら楽しかった⑤その他⑤モチベーション

顧客の関係者にアプローチすることは楽しい⑤その他⑤モチベーション

質問されることはしんどいが , 相手がしっかり話を聞いてくれるので貴重だ⑤その他⑤モチベーション

深く考えて思い浮かぶことが楽しかった⑤その他⑤モチベーション

いろんな物の価値をもっと知りたいと思った⑤その他⑤モチベーション

自分で営業の方法を考えるのは楽しい⑤その他⑤モチベーション契約が成立すればやりがいがある⑤その他⑤モチベーション

仕事やその商品にいかに気持ちがあるかを相手にも伝えるくらいの気持ちを持ちたい。

⑤その他⑤モチベーション 「商品を考える楽しさ」を実感することができ, 将来を考えるきっかけになった。

⑤その他⑤モチベーション

自分たちで商談を行い , 他のグループを見て , 練習ができていると思った。

⑤その他⑤モチベーション

商品に対するそれなりの熱意や愛着 , 思いが必要。

⑤その他⑤モチベーション

買い手側で話を聞いた時 , 相手の熱意をすごく感じることが出来た。

⑤その他⑤モチベーション

自分の情熱を相手が感じてくれるなら, 商談はもっと順調に進めることが出来る。

⑤その他⑤モチベーション

1 人よりも様々な角度から考えたものを作り上げ , 自分の考えを深められた⑤その他⑤モチベーション

いかにその品物を売り込めるか , 簡単ではないが楽しい⑤その他⑤モチベーション

営業という分野は興味がって , 話を聞いて面白いところが多く, もっと調べようと思った。

⑤その他⑤モチベーション

普段考えないことを考えることができ, 難しいけど実際でもやってみたいと思った⑤その他⑤モチベーション

契約が取れたときは嬉しかった⑤その他⑤モチベーション

商談が決まった時は , 楽しく感じた。

⑤その他⑤モチベーション

セールスマンになった気分になった⑤その他⑤モチベーション

商談が成立したことは楽しかった⑤その他⑤モチベーション

なかなか売れないけど , 売れた時はすごく嬉しい

⑤その他

397

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）営業活動による価値の再プロット ―価値創造から価値授受へ―⑤モチベーション

自分では想像がつかなかった物の考え方が出てきて面白かった。

⑤その他⑤モチベーション

何がいいのか考えるときに様々な意見が出てきて面白かった。

⑤その他⑤モチベーション

誰かのアイデアに感心し , みんなの賛成する気持が伝わってきた時が楽しかった。

⑤その他⑤モチベーション考えていることが , チームで話すことで具体化され , 現実的になっていくことが面白かった。

⑤その他⑤モチベーション

チームで笑いながら検討している時が楽しかった。いろいろなアイデアを共有できた。

⑤その他⑤モチベーション

１人の意見に他の意見を付け加えて , 良い物が出来ると思った。

⑤その他⑤モチベーション

商材には , 誇りや自信のような気持ちを抱いた。

⑤その他⑤モチベーション

商談は興味ないし嫌だったが , 実際には熱くなり, 商談が上手いと言われ新たな自分を発見⑤その他⑤モチベーション

自分が好き, 気に入っているものを売り込むことは , 誇りに思うので前向きに取り組める⑤その他⑤モチベーション

商品に対して自分が興味を持っていることは , 楽しい⑤その他⑤モチベーション

大切な商品を売り込むのは気持ちが良い⑤その他⑤モチベーション

商談のノウハウをもっと学んでうまく話せるようになれると良いです。

⑤その他⑤モチベーション

商談は難しいが練習していきたい。

⑤その他⑤モチベーション

商品を考えるのは難しいが , 売り込むのはなかなか楽しかった。口調は丁寧に心がけたい。

⑤その他⑤モチベーション

見ていて , 他の人のアイデアを聞くのは面白いし刺激になる。

⑤その他

⑧学習

見ていて , 凄いと思った。自分もあんな商談ができるようにステップアップしていきたい。

⑤その他

⑧学習

やっているうちにどんどん買ってほしくなった。

⑤その他

⑧学習

営業する力がまだまだ自分には足りないと思った

⑤その他

⑧学習

商談が失敗したが , 悔しく思ったことが楽しかった

⑤その他

⑧学習

商談の難しさを痛感した。いかに相手に情熱を伝えるか

⑤その他

⑧学習

営業活動で見られる熱意 , 情熱を感じた

⑤その他

⑧学習

人の関わりを意識して , もっと積極的に働きかけるべきだった

⑤その他

⑧学習

商品の良いところを知って , 相手に伝えたい熱意が大切

⑤その他

⑧学習

相手が笑顔になってくれた瞬間がうれしかった

⑤その他

⑧学習

商品が売れた時はうれしかった

⑤その他

⑧学習

相手が買うことを決めてくれた時がうれしかった

⑤その他

⑧学習

営業マンとして新しい契約を結べたことがよかった

⑤その他

⑧学習

商談が成立した時はうれしかった

⑤その他

⑧学習

商品が大量受注出来たことは楽しかった。

⑤その他

⑧学習

ユーモアや面白みある言葉で , 良い方向に笑顔が生まれ , 良い結果に結びついたら, 最高

⑤その他

⑧学習

商談の難しさが分かり, 楽しかった

⑤その他

⑧学習

相手の表情をうかがって話をすると非常に面白かった

⑤その他

⑧学習

熱意は大事だし , 気持ちが伝わればよいと思った

⑤その他

⑧学習

難しかったが , やりがいがあった⑤その他

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）398

営業活動による価値の再プロット ―価値創造から価値授受へ―⑧学習

営業で売り込んで , いろんな要因が重なりあって魅力になると思った

⑤その他

⑧学習

チームで話し合ってよく決めていけたのが楽しかった

⑤その他

⑧学習

買い手のニーズからみる営業活動の４区分はとてもためになる。

⑤その他

⑧学習

商談という,このような実践的な授業が将来に活きてくると思う。この授業は明るく楽しい

⑤その他

⑧学習

人の表情や仕草がすごく面白かった。初めて商談する機会があれば , 良いものにしたい。

⑤その他

⑧学習

営業の難しさや気持ちの保ち方なども学ぶべきだと思った。

⑤その他

⑧学習

前回と今回で , 自分の中の営業職に対するイメージが変わった。将来 , 頑張れると思う。

⑤その他

⑧学習

ささいな質問に対しても対応できることで買う気持ちは高まると思う

⑤その他

⑧学習

買ってもらった時が嬉しかった

⑤その他

⑧学習

商談で営業トークをしてみて , 製品が売れた時が嬉しかった

⑤その他

⑧学習

営業目標を達成できたとき

⑤その他

⑧学習

疑似体験だったが , 熱意を込めて商談することができたし大切だ

⑤その他

⑧学習

新しい価値を発見できたとき, 楽しかった

⑤その他

⑧学習

良い商品を作りこむと, 売り込みにも自信が持てる

⑤その他

⑧学習

和気あいあいとした雰囲気も商談にあるかなと思い , 楽しかった

⑤その他

⑧学習

意思決定が早く進むリズム感が楽しかった

⑤その他

⑧学習

営業にはいろいろな形がある。

⑤その他

⑧学習

営業にはコネクションも必要だ

⑤その他

⑧学習

営業には産業（1 次 ,2 次 ,3 次）によって役割や能力と価値が異なることが分かった

⑤その他

⑧学習

商品には様々な価値があるので , それを含めた戦略が大切

⑤その他

⑧学習

価値は大切だ⑤その他⑧学習

営業は , 人と人の関わりにおいて生まれる

⑤その他

⑧学習

営業には人的つながり, 関わりがある

⑤その他

⑧学習

日々 , 自分の生活においていろいろな物に注目して関心をもつことが大切だ

⑤その他

⑧学習

営業活動には , いろいろなことを考える必要がある

⑤その他

⑧学習

営業活動でいろいろな価値を提供できる

⑤その他

⑧学習

営業は商品を売り込むだけではない

⑤その他

⑧学習

営業のやり方は人それぞれ , 売り込み方で結構変わる

⑤その他

⑧学習

営業は大事だと痛感した

⑤その他

⑧学習

商談の存在の重要性を感じた

⑤その他

⑧学習

営業のメカニズムを知れた

⑤その他

⑧学習

営業には様々な種類がある

⑤その他

⑧学習

顧客との接点により, 自分以外の考えも分かった。

⑤その他

⑧学習

商談をしている時 , ニヤニヤしてしまったが , 実際はそんなことをしているわけにはいかない

⑤その他

399

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）営業活動による価値の再プロット ―価値創造から価値授受へ―⑧学習

様々な商品・サービスを提供するため , 会社同士 , 人の関係などつながりが大切だと思った

⑤その他

⑧学習

様々な商品やサービスは , たくさんの人が関わっていることを改めて気付かされた。

⑤その他

⑧学習

担当者間のその裏には , たくさんの人が関与していることがわかった

⑤その他

⑧学習

相手へのプレゼンテーションの仕方まで学べてよかった。

⑤その他

⑧学習

営業の方法を分析すると, 様々な類型に分けられることが驚きだった

⑤その他

⑧学習

同じ商品を売り込んだとしても, 売り込み方が違うので売り込み方を考えるのは大切だ

⑤その他

⑧学習

現場感覚を商談でまなんだ

⑤その他

⑧学習

営業には様々なパターンがあると感じた

⑤その他

⑧学習

営業活動は多様である

⑤その他

⑧学習

営業には , 様々な価値が提供できる

⑤その他

⑧学習

何事も, 気持ちを込めて取り組んでおかないと周囲に顔つきでばれると思った

⑤その他

⑧学習

人の顔を見て話すことの大切さを , 売り込み側を見ていて改めて感じた

⑤その他

⑧学習

現場の雰囲気の大切さを感じた。行く場所によっていろいろな商談があると感じた。

⑤その他

⑧学習

営業には思い通りいかない政治的な背景も作用される。次に活かせないことがあると思った。

⑤その他

⑧学習

一つの商談を成功させるために , 非常に多くの人が関与しているということがわかった。

⑤その他

⑧学習

自分が営業の型だと思っていたのは , 提案型だけで他にもいろいろなパターンがある

⑤その他

⑧学習

顔は本性を表す。相手の顔を見ることが常識だということとつながった。

⑤その他

⑧学習

他の人の営業の様子は , 参考になった。

⑤その他

⑧学習

実際に商談してみて , 思ったよりも難しくて営業のプロと呼ばれる人の凄さがわかった。

⑤その他

⑧学習

商談を見ていると, 対応の仕方を勉強することができた。

⑤その他

⑧学習

営業はすべての業務の基本と聞いたことがある。その通り, 営業からは学ぶことが多い

⑤その他

⑧学習

自分（社）という点がつながっていくプロセスが「天職」かもしれない。

⑤その他

⑧学習

暮らしの中で目にするモノでも, 商談を経て商品化に至るのだと思った。

⑤その他

⑧学習

自分が何も考えていないことが分かった

⑤その他

⑧学習

関係維持に務めることが重要だ

⑤その他

⑧学習

営業には感情論と理論のバランスが大事だ

⑤その他

⑧学習

営業のやるべき仕事の多さを感じた , 失敗してはいけない事柄が多くあった

⑤その他

⑧学習

顧客との関係維持はコミュニケーションづくりが大切だ

⑤その他

⑧学習

グループとして自分の考えを言ったり相手の考えを聞いたりしていることがよかった

⑤その他

⑧学習

商材に対して , かなりの情熱や愛情を持っていれば , その熱意を相手に伝えやすいと感じた。

⑤その他

⑧学習

このような機会がないので , 話せたことがよかった。いろいろな考えを知ることができた。

⑤その他

⑧学習

ビジネスパーソンとしての行動や考え方 , 物の見方を疑似体験出来た。

⑤その他

⑧学習

商談の裏側で色々な人が関わり, その商品の販売を成功させようと必至に努力している。

⑤その他

⑧学習

全ての部署において , 次にバトンタッチする部署に対して営業の仕事が関係している⑤その他

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）400

営業活動による価値の再プロット ―価値創造から価値授受へ―⑧学習

売り込む時にはやはり相手とのコミュニケーションが一番大切だ

⑤その他

⑧学習

第一印象がとても大切で , それがよければ売り込みやすくなる

⑤その他

⑧学習

営業の疑似体験だったが , 本能が宿っていることを気付かされた。

⑤その他

⑧学習

営業は企業にとってもっとも重要な仕事の一つだ

⑤その他

⑧学習

営業を勉強すれば , 経営知識が増えると思った

⑤その他

⑧学習

本能的に動くことの重要性を感じた

⑤その他

⑧学習

商談の大変さが分かり, 将来営業など商品を売り込む仕事に就いたら大変だと思った

⑤その他

⑧学習

普段 , 考えたこともなかった営業の経験は新たな知見を得た

⑤その他

⑧学習

普通なら考えないような思考を行ったので , 知見を得た

⑤その他

⑧学習

チームで考える中で , 自分の気づかない点をメンバーが指摘したりすることがある

⑤その他

⑧学習

商談のイメージができてよかった , もっと機会を増やして欲しい

⑤その他

⑧学習

社会はいろいろな努力で支えられているんだなと感じた。

⑤その他

⑧学習

商談するには , バックで多くの人たちが関わって助けられていることも忘れてはいけない

⑤その他

⑧学習

話を行いやすい空気を作ること。これにこだわれば , 話の内容を大きく変えるのではないか。

⑤その他

⑧学習

商談においては , 営業活動の４通りの型があり臨機応変に対応する事が大事だと思った。

⑤その他

⑧学習

実践的なユニークな授業だったと思った。営業の仕事の絵が浮かんできた。

⑤その他

⑧学習

営業職に偏見あり,とても事務的で笑顔のないものだと考えていたが , 人間性が求められる

⑤その他

⑧学習

話し方が上手であることはもちろんだが , 顔の表情が大切だとわかった。

⑤その他

⑧学習

商談体験はとても面白いものだった。売り込むのは難しいことがわかった。いい経験だった。

⑤その他

⑧学習

実際の商談を正確に知らないが ,こんな感じなのかなと思った。

⑤その他

⑧学習

さまざまなケースに合わせた営業が必要だ

⑤その他

⑧学習

営業にはいろいろなプロセスがあり, 試行錯誤をしている

⑤その他

⑧学習

営業は企業にとって顧客との窓口で多くの役割を担っている

⑤その他

⑧学習

営業を価値で分類することで , 商品開発につながる

⑤その他

⑧学習

好きな仕事を出来るとは限らない。営業で担当する商品やサービスも同じだ。

⑤その他

⑧学習

売り込む側は自社の商品やサービスを心から愛していないと相手に伝わらない

⑤その他

⑧学習

営業は会社の発展に大きく関わる

⑤その他

⑧学習

営業は人間力だ⑤その他⑧学習

自分流のスタイルを様々にもつことが大切であると思った

⑤その他

⑧学習

その商品に本当に自信があるかないかで , その商談が決まると感じた。

⑤その他

⑧学習

企業の技術・イメージを , 最前線で顧客と接することによって背負う業種だ

⑤その他

⑧学習

同じ商品でも, 話し手の振る舞いなどで印象が変わると思った。

⑤その他

⑧学習

顧客の素養や立場によって取引は難しいものになる

⑤その他

⑧学習

商談で , 人の内面は顔に出ることを感じた。商談など大事な場面で暗い表情はいけない

⑤その他

401

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）営業活動による価値の再プロット ―価値創造から価値授受へ―

このフィードバック内容から新たに価値体系に組み入れだ。享受できる価値の場合では ,ワークショップ型営業にられる二つのカテゴリーは , 営業活動の対象となる顧客とよって主に享受する開発支援価値は , 営業案件の受注活の接点から生じて得られるもので , それぞれモチベーション

動の中でこの営業スタイルを選択し展開する中で得られる価値と学習価値として従来の六つの価値に加えて再体系ものだが , モチベーション価値と学習価値は , 顧客との人化する。このモチベーション価値と学習価値を加えた八つ的接触の中で汲み取る顧客からの何らかのリアクションかの価値は , 価値が生じる起点をベースにすれば二つの大ら, モチベーションの向上機会や学習機会を見出す。そのきな属性に区分できる。さらに , 六つの価値の中でも開発

ため , モチベーション価値と学習価値は営業のスタイルを

調整価値は他の五つの価値とは異なり, 顧客に提供する問わずに得られる価値として捉えられる。そのような新たものでない。提案型営業やワークショップ型営業を展開すな価値体系化は次表のとおりである。

ることで , 顧客とのコミュニケーションや顧客と同じ場で商品やサービスを新たに作り出すプロセスにおいて ,自社の表―7開発や設計その他関連組織との連携やコーディネートまた顧客ソリューションをはディレクターシップ面で得られる価値である。このことから, 八つの価値は顧客に提供する価値と顧客から享受す

営業スタイルと顧客価値の新プロット

知っているる価値に新たに分類することができる。次の表の通りである。
表―6

顧客価値の新分類

顧客に提供する価値

顧客から享受する価値

情報価値
アドバイス価値
取引費用削減価値
労務提供価値
その他の価値

開発調整価値
モチベーション価値
学習価値

知らない

売り手企業がソリューションを
知っている

知らない

■行動重視型■適応奉仕型
労務提供価値
その他の価値
モチベーション価値 モチベーション価値
学習価値
学習価値
（取引費用削減価値）
■提案型
情報価値
アドバイス価値
取引費用削減価値
モチベーション価値
学習価値（開発支援価値）■ワークショップ型
開発支援価値
モチベーション価値
学習価値

VI. 価値授受コンセプトに基づく

このように価値のロジスティクスに着眼して提供と享受の営業の人事考課と営業機能二つに区分することで , 営業活動は顧客価値を創造する

モチベーション価値と学習価値は顧客との人的接触に一方向の直接の人的接触ではなく, 価値の提供と享受の基づくあらゆる営業スタイルから獲得できる価値であるとい二方向すなわち「価値の授受」をベースに展開していく

えるので , 価値創造から価値授受へのシフトにより, 営業

ことから, 営業とは 「, 企業による顧客への人的接触により,活動をさらに多面的に捉えて自社の営業プロセスの評価

価値授受プロセスの創出と完了を目指したあらゆる活動」と人材育成に貢献し, 営業力強化に貢献できると考えられと定義できる。その上で , あらためてこの八つの価値を四る。そこで , 機能と価値とスタイルの三つの属性に沿ったつのスタイルにプロットする。その際に注目するべきポイント

評価項目を構成する。従来型の売上目標と履歴目標など

は , 提供する価値と享受する価値では , それらを受け取る

企業業績に直結するスコアーの評価に加えて , 案件ごとの立場の機会の幅に差があることだ。売り手企業から買い

三属性マトリックス型評価項目を組合せたものだ。機能面

手企業の顧客に提供できる情報価値 ,アドバイス価値 , 取

では , それぞれの機能の中で 100 パーセント換算にしてど

引費用削減価値 , 労務提供価値およびその他の価値は ,のような割合で各機能を発揮したのかをアセスメントする。

買い手の購買機会に直結することを前提に提供するもの

価値では , 提供と享受それぞれの価値クレジットを必須と

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）402

営業活動による価値の再プロット ―価値創造から価値授受へ―

表―８ 営業活動の評価基軸
機能コミュニケーション

価値
%

スタイル

提供価値

行動重視

販売

%

情報

%

適応奉仕

顧客関係維持

%

アドバイス

%

提案

開発調整

%

取引費用削減%ワークショップ

労務提供

%

開発支援

%

その他

%

享受価値
開発支援

%

モチベーション

%学習%し, 案件のプロセス全体を通して選択して進めた営業スタ

位に作用する有形無形のリアクションを受け取った時には ,イルによって生じる価値をカウントする。次表はそのイメー

その案件に対する取組みの動機づけが向上し , パフォージとする。

マンスも向上する。また 「, お客様から教わる, 学ぶ」機会

このように , 案件ごとに物件名と見込金額および納期とは勤務時間内外でも非常に多く, それらには所属企業の品目といった基本情報に加えてスタイルと機能および価値業務や人材育成にとって貴重な情報が多く含まれ , 社員

でマネジメントすれば , 案件の進捗または攻略ミーティング

個人や組織または企業にとって価値ある知識に昇華されの場でも案件のキャラクターを共有しやすく, 営業活動のる。営業担当者による付加価値や顧客価値を売り手から可視化および実績評価にも貢献する。営業活動の業績

買い手に創出するとして分類しているものを, 今回は逆に評価は , 業績に直結する売上目標や利益目標の達成に集買い手から売り手が受け取る価値を明らかにしたことで価中しており, 販売機能を重視し短期で実績を生み出す活

値がエクスチェンジすることを示し, 相互依存の人的接触動に集中することになる企業は多いはずだ。営業活動に活動としての営業活動の重要性を示唆しているものであ

おいて営業担当者が発揮できうるその他の機能やもたらる。今後は ,日本型ナレッジブローカー営業の定義に向けせる価値に着目し , 短期評価に加えて顧客と自社の双方たサービスマネジメント研究と, 価値授受型営業による機に多様な価値をもたらす中長期評価の指標を導入するこ

能・価値・スタイルのそれぞれのアセスメントが可能な場とで 「, 価値授受」の概念を備えて機能と価値とスタイルをや領域への応用や転用を視野に入れて , 研究領域の拡変幻して自らコーディネートしながら営業活動を展開できる大を図りたい。

営業担当者が増えるだろう。
参考文献
嶋口充輝（1997）『柔らかいマーケティングの論理』,ダイヤモンド社

VII. 最後に中西正雄（2002）「『営業』の仕事」『商学論究（関西学院大学

ここでは , 大学生を対象にした営業活動のロールプレイ商学部）』, 50, pp. 237 257.

からのフィードバックから, 新たな属性の価値を見出しこれ

中西正雄・登坂一博編著 (2010)『顧客価値創造型営業への進までの価値に加えて再体系化を行った。筆者の企業経験化』,ジェイティービー能力開発 .

における営業開発活動や現在複数の企業に助言をしてPhilip Delves Broughton, (2012) “The Art of the Sales”,

いる立場でも, 営業活動における人的接触の中で顧客とPenguin Booksの関係度が向上する機会や硬化状態の中から商談に優

日本経済新聞（2015）『日経・マイナビ 2017 年卒大学生就職企
業人気ランキング』,日本経済新聞社

403

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― 報告概要

消費の脱スティグマ化―「婚活」の男女における翻訳の違い ―一橋大学 商学研究科 博士後期課程

織田 由美子要約
本論文の目的は，ゴフマンのスティグマという概念を基に，消費の脱スティグマ化のプロセスについて「婚活」の事例分析を通じて明らかにすることである。具体的には 1987 年から2016 年の 30 年間における「結婚情報サービス」や「婚活」に関連する雑誌記事タイトル（1,893 件）についてテキストマイニングを行い，男女における意味の違いとその変化について明らかにすることを試みた。スティグマの変化に関するこれまでの研究においては，実践に付与された意味が企業のマーケティング
活動など意図を持った変革者によって置き換えられていくプロセスとして提示された。これに対し，本研究では「翻訳」という概念を活用することで，スティグマ化された実践の正当化が，多様かつしばしば対立する言説の積み重ねの中で，発案者の当初の意図とは異なる形で解釈されつつ，正当化されていくプロセスが明らかにされた。
キーワード
スティグマ，「婚活」，翻訳，雑誌，テキストマイニング

I.

はじめに

ると考える。このように，普及のプロセスにおいて，異なるア

本論文の目的は，スティグマ（ゴフマン，1980）を付与さクターの参入やその解釈により，再解釈されていくことを前れた消費実践が，異なる価値規範を持つ対象に対して，
ど提としている研究領域の１つとして，翻訳理論があげられのように受け入れられていくのかについて明らかにするこる。

とである。具体的には「婚活」ということばの発生を機に翻訳とは，あるものが，移転や分配，委譲といったプロセ

結婚情報サービス業界や，関連した活動に対する言説が，スを経て，時空を超えて広がる社会的プロセスのことであり

男女それぞれについて，
どのように変化したのか明らかに（Kjellberg and Helgesson，2007），マーケティングや組する。

織研究において普及理論の代替として活用されている。
翻訳は，制度化のプロセスにおいて，特定の実践が静的な概念を保持したまま無傷で採用されていく（Creed etII. 理論的枠組み

al., 2004）のではなく，異なる制度間における意味の複雑

スティグマの変 化に関 するこれまでの研 究においてさや時間を超えた意味の再構成に焦点を当てている。こうは，変 化の推 進 者が明 確な意 図を持って推 進していくした捉え方は，同じく意味の変容プロセスとして活用されたプロセスとして明らかにされてきた。しかしながら，
スティ

フレーミング（Benford and Snow, 2000）やレトリック戦

グマ化された実践の正当化は，すでに社会的に確立さ略（Suddaby and Greenwood, 2006）のように，主体のれ，安定している負の認知構造を変化させる必要性を伴う意図を実現するプロセスとしての制度変容のあり方とは異（Humphreys and Latour, 2013）。このような立場に立なり，意図が変化したり，裏切られたりすることが前提とされてば，変革に向けての取組みは，これを推進する動きと，既ている。

存の制度を維持しようとする慣性との間の対立や再解釈も本研究においては，
スティグマを付与された実践の正当踏まえた上でのプロセスとして捉えることでより精緻化され化プロセスを，翻訳という概念を通して分析することで，実日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）404

消費の脱スティグマ化 ―「婚活」の男女における翻訳の違い―た。

践に関する多様な解釈の結果として正当化のプロセスを捉えることを試みる。
上記の目的を達成する上で，本研究では結婚情報サー
ビス業 界やこれに関 連する行 為がどのように変 化する

IV. 分析結果

のかについてみていくこととする。
「婚活」のスティグマ

分析結果から明らかになったのは以下の６点である。１

に関する先行研究では，家事や育児といったプライベー

つ目，婚活の言説は，Ⅰ期において最新のテクノロジーが実ト領域の市場化に対する抵抗感としてとして捉えている

現する新たな出会いのオプションを提示という言説から，Ⅱ（Hochschild, 2012; Applbaum and Jordt, 1996）。し期になると就活と同様，婚活しなければ結婚できないといっかしながら，結婚情報サービス業界は「婚活」ということた必然性を伴う活動とする言説へと変化した。２つ目，
こうばが発生した 2007 年を境に大きく変化している。このようした中，婚活の手段は結婚相談所という個別性の高いもな変化はどのようにして起こったのか。特に，本研究ではのから「婚活パーティ」，「 合コン」といった集団で楽しむ

時間の変化による翻訳の変化と併せて，男女における翻ものへと変化した。３つ目，「婚活」は特に女性の活動を活訳の違いについてみていく。
「婚活」は，性役割規範や，発化させた。女性の「婚活」はファッション誌でも取り上げ

男らしさ・女らしさといったらしさ規範，
そしてどんな対象をられ，女優やモデルといった成功者たちが「婚活」を後好きになるかといった性愛規範といった多様なジェンダー押しした。４つ目，女性の婚活が活性化する一方で，女性に関する規範と関わるものである（山田，2016）。そしてこ誌は料理やメイク，
ファッションにおいて伝統的な女性規範のような規範の違いは，翻訳の違いとして現れるためであるに従うような消費実践を後押しした。５つ目，男性誌におけ（Zilber, 2006）。

る「婚活」は，
モテない人が行うものであり，女性誌のようにファッション化することはなかった。６つ目，「 婚活」ということばの発生以降，男性誌は「モテない」男性を，女性誌

III. データと分析手法

は「モテる」ための作法として「婚活」を取り上げたように，

本論文では「婚活」における意味の構造を把握するた「婚活」は結局「モテ」という承認競争の場として利用され，勝者と敗者を創出した。

めに，雑誌記事タイトルのテキスト分析を行った。言説分析を実施する理由は大きく２点ある。まず，最も重要な理由
は，すでに示した通り，本研究の主要概念である翻訳理論

V. 結論と議論

は，意味の違いに焦点を当てることを目的とするためであスティグマの変化に関するこれまでの研究においては，る。意味を明らかにする方法の１つは，それについての言説をみていくことである（Phillips et al., 2004）。２つ目は，実践に付与された意味が意図を持った変革者によってテキストマインングにより，個々の記事で語られた記述を集置き換えられていくプロセスとして提示された。しかしなが計レベルにまで集約することで，マクロ的な現象における変ら，
このような視点は，安定した負の構造として再生産さ化のプロセスの説明に活用できると考えるためである（松れ続けてきたスティグマの構造の変わりづらさについての井 , 2004）。

答えを提示しない。新たな実践の普及が，「新しさの負債」

分析期間は，
データベースが電子化された 1987 年から（Rogers, 2003）と戦うのであれば，スティグマ化された

直近の 2016 年までの 30 年間である。
「婚活」に関連する

実践は「確立された負債」との戦いである。こうした構造

キーワード（1,893 件）の記事を収集し，「 婚活」ということを変革する上では，変革に向けての動きと，元に戻そうとすばが発生した 2007 年前後における言説の違いを確認しる慣性（Humphreys and Thompson, 2014）の両面か

405

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

消費の脱スティグマ化 ―「婚活」の男女における翻訳の違い―

ら制度化を捉える必要がある。

Kjellberg, H. and Helgesson, C-F. (2007).‘On the
Nature of Markets and Their Practices’, Marketing

本研究では，
スティグマ化された実践の正当化が，多様Theory7(2): 137–62.

かつしばしば対立する言説の積み重ねの結果として生じ

Phillips, N., T. B. Lawrence and C. Hardy (2004)

ることを明らかにした。ここで用いた翻訳というアプローチ
は，婚活が抱えていた「出会い」における「自然」と「市場」
をめぐる階層構造に対して，雑誌の言説がどのような影響“Discourse and Institutions,”Academy ofManagement Review, Vol. 29, No. 4, pp. 635-652.
Rogers, E. M. (2003) Diffusion of innovations, Free Press.

を与えたかを示している。これらの結果は，相反する言説

Suddaby, R and Greenwood, R, (2006),“Rhetoricalを含む多様な解釈の積み重ねの過程で，「 婚活」がブー

Strategies of Legitimacy,”Administrative Science

ムであるという言説を生じさせ，ブームという言説自体が多Quarterly, Vol. 50, No. 1 (Mar., 2005), 35-67.

様な翻訳の中で積み重なっていくプロセスにおいて，定着

Snow, D.A. and R.D. Benford (2000), ”Clarifying theという言説に変わっていったのである。

Relationship between Framing and Ideology in the
Study of Social Movements: A Comment on Oliver andJohnston,”Mobilization, an International Journal, 5,

参考文献

55-60.

ゴフマン・アーヴィング（1980）『スティグマの社会学―烙印を押さ

Zilber,T. B. 2006.“The work of the symbolic in

れたアイデンティティ』，せりか叢書 ).

institutional process: Translations of rational myths

松井剛（2004）「癒しブーム における企業の模倣行動 : 制度化プロin Israeli high tech,”Academy of Management

セスとしてのブーム」『流通研究』, Vo1.7, No.1, 1-14.

Journal, Vol. 49, No. 2, pp. 281-303.

山田昌弘（2016）『「モテ」の構造』ちくま学術新書 .
Applbaum and Jordt（1996）”Notes towards an Applicationof McCracken’s Cultural Categories for CrossCultural Consumer Research”, Journal of Consumer
Research, 23 (4), 204-218.
Creed, W. E. D., M. A. Scully & J. R. Austin. 2002.“Clothes
make the person? The tailoring of legitimating
accounts and the social construction of identity.”
Organization Science, 13(5): 475- 496.
Hochschild A. R.（2013）The Outsourced Self: What
Happens When We Pay Others to Live Our Lives for
Us. Picador.
Humphreys, A. and Kathy L. (2013),“Framing the Game:
Assessing the Impact of Cultural Representations
on Consumer Perceptions of Legitimacy,”Journal ofConsumer Research, 40 (4) , 773-795.
Humphreys, A. and C.J. Thompson (2014),“Branding
Disaster: Reestablishing Trust Through the
Ideological Containment of Systemic Risk Anxieties,”
Journal of Consumer Research, 44 (December),
877–910.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）406

オーラルセッション ― 報告概要

ソーシャル・マーケティングによる社会的文脈形成プロセスの考察― たばこのデ・マーケティング，「ことば」の分析を通して ―首都大学東京大学院 博士後期課程

石澤 泉

要約
本稿では，ソーシャル・マーケティングの理論を背景に，水越・日高（2017）が指摘した，個人の行動変革を目的にした
ダウンストリームの議論が，社会の行動変革までを見据えたアップストリームに及ぼす影響，相互依存関係を議論の必要性に着目し，たばこのデ・マーケティング，禁煙の社会的文脈形成プロセスを明らかにしようとするものである。これまで，たば
このデ・マーケティングは，マーケティング・ミックスの観点での研究はあるが，ステイクホルダーの関係性の観点での研究は確認できない。本稿では，社会の行動変革までを見据えたソーシャル・マーケティングの実際について明らかにする。分
析の方法は，新聞記事に出現する「ことば」に焦点を当て，行動変革の主体や流れ，質的変化を経時的に分析する。分析の結果，個人の行動変革を目指す流れから，社会の行動変革を目ざす流れに変容し，また社会の行動変革から個人の行動
変革へと循環する共進化の関係性が確認された。
キーワード
ソーシャル・マーケティング，アップストリーム，ダウンストリーム，デ・マーケティング，共進化I.

本稿の目的，問題の所在（Andreasen and Kotler，2005）。デ・マーケティング

本 稿では，ソーシャル・マーケティング（Andreasen

は，顧客全般，または一定の顧客需要を一時的ないしは，

and Kotler，2005）の理論を背景に，禁煙行動，
たばこの半永久的に抑制させるマーケティング活動（Kotler and

デ・マーケティング（Kotler，1971）に焦点を当て，多様なLevy，1971）であり，禁煙活動も該当する。

ステイクホルダーの関係性に着目し，個人の行動変革が社

ソーシャル・マーケティングに着目する理由は三つある。

会の行動変革に及ぼす影響及び相互依存関係（水越・第一は，今日，行政等の実務者にとっても関心事であり，
ま

日高，2017）について検討する。

た，マーケティング研究者にとっても主要な研究テーマのソーシャル・マーケティングは，「ターゲット顧客と社会一一つとなっているからである。第二は，環境問題や健康般の便益のために「社会行動」に影響を及ぼそうとする問題など対処の難しい問題が彷彿としてきていることに対もので，その目標はプロダクトやサービス「自体の」売買

し，
ソーシャル・マーケティングの発想がその対応に貢献

ではなく，ある社会行動に影響を及ぼそうとするものである

できる期待が持てると考えるからである。そして，第三は，（Andreasen and Kotler，2005）。また，目標とするター

水越・日高（2017）は，個人の行動変革を目指してきたダゲット顧客の自発的行動を促進するプログラム計画プロセ

ウンストリームが，社会変革までを見据えたアップストリーム

スであり，彼らが望む利益を提供し，懸念する障壁を軽減に与える影響についての相互依存関係に関して考察されし，プログラム活動への参加を促す説得をする（Kotlerてこなかったことを指摘している。それゆえ，
この水越・日& Roberto1989）。ソーシャル・マーケティングにおいて，

高（2017）が問いかけた課題を手掛かりに，個人の行動

個人間のあるいは社会的な圧力は大きな影響力を持つ

変革を目的とするダウンストリームが社会変革まで見据えたアップストリームに与える影響，及び相互依存関係につい407

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

ソーシャル・マーケティングによる社会的文脈形成プロセスの考察 ―たばこのデ・マーケティング，「ことば」の分析を通して―て，実証分析を通して示唆を得ることは有意義であると考たアップストリームとの関係性及び相互依存関係を考察しえるからである。

た。

禁煙，
たばこのデ・マーケティングを事例として焦点を当てる理由は二つある。理由の第一は，マーケティング・ミッ
クスレベルの研究が見られるが，ソーシャル・マーケティン

III. 分析の結果

グ，特に，水越・日高（2017）が指摘したような観点での明らかになったのは，喫煙者率は一貫として減少し，「禁研究は確認できない。第二は，日本は，主要国の受動喫煙煙」の記事は，1987 年と2003 年にそれぞれ前年までに防止法の施行状況と比較して立ち遅れている（厚生労

比べて飛躍的に出現数が多くなり，その年を契機に増加

働省，2014）。それゆえ，事例として，
日本におけるたばこの傾向が続いていくことである。記事分析から，その両年のデ・マーケティング，禁煙の社会的文脈形成プロセスを研前後で，禁煙の社会的文脈形成プロセスのダイナミズムの究することは，理論的にも実践的・実務的にも有意義であ

質的変化を確認した。具体的なその質的変化は次の三ると考えるからである。

点である。①個人の行動変革を目的とした，始めは少数の“イノベーター”の「嫌煙権」ということばのラベル付け
によって社会に提起し，社会化を行ったことが，その後，医II. 分析

師・医療関係者，法曹界などが学会や公的機関で禁煙分析の概要は次の通りである。先行研究では，水越・日の問題をそれぞれの専門的見地から論議し，問題の共有

高（2017）の個人の行動変革を目的にしたダウンストリー

化，相互作用を引き起こすことになった。② 「嫌煙権」判

ムが，社会の行動変革を見据えたアップストリームの相互決は，判決そのものは却下されたが，「 嫌煙権の波」が波依存関係の関係性の議論に加え，拡張的な議論として示及し，医療関係者など専門家がたばこによる健康問題を唆に富んでいるLayton (2015) のマーケティング・システ

指摘し，鉄道，航空などの公共交通機関は喫煙スペース

ムの形成，成長，適応的変化のダイナミクスに焦点を当て，を規制する動きが強まった。一方で，喫煙，禁煙の多様性

社会的行動変革は，メカニズム，行動，構造が共進化するを取る立場で JT が「分煙」を打ち出した。③世界保健という概念についても検討した。

機構（WHO）「たばこの規制に関する世界保健機関枠

事例分析では，たばこのデ・マーケティングを事例に，新組条約（FCTC）の「他人のたばこの煙を吸わない権利」

聞・雑誌記事を対象として，たばこ消費の需要抑制に関（受動喫煙防止）への国際レベルでの基準と政策導入係する記事を時系列に観察し，たばこ消費需要抑制の「この勧告，厚生労働省の「健康日本 21」などの社会の行とば」（松井，2013）に注目し，社会的文脈の形成プロセ

動変革を目的としたアップストリームの行動により，ダウンストスを分析した。具体的には，1976 年から2016 年の 40 年

リームとアップストリームの相互依存関係，共進化が形成さ間の JT が毎年発表している「全国喫煙者率」と，「日経れるようになった。

テレコン」，「ヨミダス」，「Magazineplus」のデータベース
サービスを使って，新聞，雑誌の記事から「禁煙」の出現数推移を調査した。また，特に注目する記事については読

IV. 考察，結語

み込み，禁煙の社会的文脈形成のプロセスを分析し，マー

たばこのデ・マーケティングという社会の行動変革の推ケティング・ミックスレベルの分析を超えて，ことばによるソー

進要因は，水越・日高（2017）が指摘したアップストリーム

シャル・マーケティングの質的変化，特に個人の行動変革に影響を及ぼすダウンストリームとの相互依存関係の関係を目的としたダウンストリームが社会の行動変革を見据え性を超えて，社会的メカニズム，
アクター，マーケティング・

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）408

ソーシャル・マーケティングによる社会的文脈形成プロセスの考察 ―たばこのデ・マーケティング，「ことば」の分析を通して―システムが共進化する関係性であることを示している。さらに，
ここで明らかになったのは，「 嫌煙権」，「 分煙」，「受動喫煙」ということばのラベル化が行動変革を前進させる
タグボートになっていることである。

参考文献
Andreasen，A. R. (2002)，“Marketing Social Marketing in
the Social Change

Marketplace，”Journal of Public

Policy & Marketing，21(1)，3-13.
Roger A. Layton(2015)，”Formation，Growth，andAdaptive Change in Marketing Systems”Journal of
Macromarketing，Vol.35(3)，302-319
水越康介・日高優一郎（2017）「ソーシャル・マーケティング研究における理論的視座の再検討」『JSMDレビュー』1（1）pp.3339
松井 剛（2013）『ことばとマーケティング，「癒し」ブームの消費社会史』，碩学舎409

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― 報告概要

市場カテゴリーのラベルの意味拡張― 集合体としての「渋谷系」―
一橋大学大学院 商学研究科 博士後期課程

朝岡 孝平

要約
本論文では，市場カテゴリーを指し示す言葉（カテゴリーラベル）の意味が，どのようにして拡張してしまうのか，という問題を扱う。具体的には，「渋谷系」という，従来は音楽のカテゴリーを示していた言葉が，後に様々な領域で使用されるよ
うになるというプロセスについて事例研究を通じて検討する。そのための理論的枠組みとして，近年消費文化理論の領域で議論されている「集合体」の概念を用いる。集合体理論では，ブランドや市場を，異質な構成要素で構成される集合体として捉え，その構成要素間の相互作用によりダイナミックに変化するものとして考える。雑誌記事やインタビューデータの定性的分析により，渋谷系は，メディアにおける言葉の使用の異種混淆性，街の異種混淆性，渋谷系音楽の生産者や消費者の異種混淆性という３つの異種混淆性を含む集合体であることが明らかにした。これらの要素の相互的な影響により，渋谷系
はその意味する対象を音楽以外の領域に拡張することになったのである。
キーワード
市場ダイナミクス，言葉，消費文化理論，音楽

本論文では，
市場カテゴリーを指し示す言葉（カテゴリー

CD 店であるHMV 渋谷の独自ディスプレイ（SHIBUYAラベル）の意味が，どのようにして拡張してしまうのか，といRECOMMENDATION コーナー）で 陳 列されていたう問題を扱う。具体的には，「 渋谷系」という，従来は音楽

ミュージシャンが，その店 内では全 国チャートで人 気ののカテゴリーを示していた言葉が，後に様々な領域で使用

ミュージシャンよりも売り上げが高いことに注目したメディアされるようになるというプロセスについて事例研究を通じてが，それらの音楽群を指して呼ぶようになった言葉である。

検討する。こういった問題扱う背景には，松井（2015）にそれが流行と取り沙汰され広まったことから，たしかに，渋よる言葉による市場創造プロセスの研究と，そこにおけるカ

谷系は音楽のカテゴリーを示す「社会記号」であったと

テゴリーとしての「社会記号」の役割についての議論が言えるだろう。
しかし，難波（2007）が指摘するように，渋谷系という言ある。
松井（2015）では，言葉によって市場が創造されると葉は音楽ジャンルを示す言葉として作られ，普及したもの

いうプロセスについて検 討する中で，メディアで社 会にの，その後音楽という範囲を超えて使用されるようになった

広まり市場を創造する役割を持つまでに至る言葉のこと

言葉でもある。その一方で，若杉（2014）で述べられていを「社会記号」と呼んでいる。その社会記号には，「 第３る1990 年代後半における「渋谷系の衰退」という言葉のビール」や「エナジードリンク」などのように，市場カテが示しているように，音楽ジャンルとしての「渋谷系」といゴリーを示す役割を持つものもある。松井（2015）におう言葉の使用は勢いを失っていく。このような一度はある

いてカテゴリーを示す役割を持つ言葉のひとつとして挙領域で成立したカテゴリーとしての言葉（社会記号）は，

げられているのが，本研究で事例として扱う「渋谷系」

どのようにしてその意味内容を拡張させるのだろうか。こである（p. 165）。渋 谷 系とは，1990 年 代に流 行したポのプロセスについて検討するのが本論文の課題である。

ピュラー音楽のジャンルであり，音楽市場におけるひとつ

本研究では市場カテゴリーを表す言葉の意味の不安の市 場カテゴリーを示した言 葉である。これは，渋 谷の定化を検討するために，近年消費研究において用いられ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）410

市場カテゴリーのラベルの意味拡張 ―集合体としての「渋谷系」―

るようになっている「集合体（assemblage）」という概念指している。②は，渋谷の街自体に多様な要素が組み込を用いる。消費研究の文脈で用いられる「集合体」の概まれていることを示しており，それがメディアにおける言説

念はマヌエル・デランダの議論（DeLanda，2006）や，
アの異種混淆性のひとつの根拠として働いていたと考えられ

クターネットワーク理論から着想を得ているものであり，ブる。③は，ミュージシャンやレコード会社による渋谷系というランドや市場を，異質な構成要素（人，モノ，組織，ディス

言葉の受容の仕方や，ファンの消費の仕方の違いであり，

コース，
シンボル，物理的な空間など）で構成される集合

これにより音楽という領域内においてもカテゴリーとしての体として捉え，その構成要素間の相互作用によりダイナミッ

曖昧さをはらんでいたことが示される。これらの異種混淆クに変化するものとして捉える。この概念を用いるメリット

性が互いに影響し合うことで，渋谷系というカテゴリーラベ

は，Parmentier and Fischer (2015) が述べているよう

ルは音楽という領域を超えた範囲まで意味を拡張することに，全体としてのブランドや市場の構成要素の異種混淆性になったと考えられる。

（heterogeneity）に注目し，それらがどのように相互作用より一般化して述べると，市場カテゴリーのラベルは，そして全体の安定化や不安定化に寄与するのかという点をの言葉とその指示対象，という関係だけでなくその生産者考察できる点である。

や消費者，言葉自体が潜在的に示す可能性のある対象，

本研究で扱うデータは，①雑誌記事のデータ②渋谷系

それを伝えるメディアといった多様な状況の中で存在して音楽の関係者へのフォーマル・インタビュー③渋谷系音

おり，それら構成要素が変化したり異種混淆性が増したり楽の消費者へのインフォーマル・インタビューの３点で構することにより意味が変化しうるということが言えるだろう。

成される。雑誌記事の検索は大宅壮一文庫のデータベー

市場カテゴリーを指示する言葉の意味の拡張について，

ス Web-OYA BUNKO で行い，フリーワード検索におい集合体という観点から広い状況を捉え，その結びつきを分て「渋谷系」もしくは「シブヤ系」という言葉が用いられ析することの重要性を示した点で本論文は先行研究にはている記事を特定し，収集した。②の関係者へのインタない貢献を示していると考えられる。

ビューは，当時の CD・レコード店やレコード会社の勤務者

実務的にも，DeLanda (2006) の集合体の議論から，
そや音楽ライターとして活動していた人物４人に行った。③のカテゴリーと結びつきのある物質的・表現的な構成要素の消費者へのインタビューは，渋谷系と呼ばれていたミュー

は何か，それらの結びつきにより生じている安定化や不安ジシャンが多く集まるライブ・イベントにおいて実施し，10 名

定化のプロセスは何かということを考えることが，市場カテの渋谷系音楽のリスナーに話を聴くことができた。これらのゴリーのラベリングやカテゴリーのマネジメントの際にも重要収集したデータについて定性的な分析を行った。

になると考えられる。松井（2015）が述べるように，「ことば

これらのデータから，渋谷系音楽は，従来は安定的な繋やカテゴリーを囲い込まない（p. 161）」ことは社会記号をがりを持つ集合体としてカテゴリーが形成されていたが，こ成立させることにおいて重要であるけれども，ある一定のうした安定的な繋がりの中に，異種混淆な要素が組み込

境界範囲内にカテゴリーを維持しようとするマネジメントのまれることで，渋谷系という言葉自体の意味は拡張し，曖努力も必要ではないだろうか。渋谷系の場合はそういった昧になっていったということが示された。その異種混淆性とことがなされず意味が拡張していった。同じく集合体理論

して，①メディアにおける言葉の使用の異種混淆性，②街を用いた研究であるCanniford and Shankar (2012) のの異種混淆性，③渋谷系音楽の生産者や消費者の異種サーフィン文化の安定性の維持のように，構成要素間の調混淆性という３つの異種混淆性を特定した。

整によりカテゴリーを安定化させることは可能であると考えられるので，集合体という枠組みからカテゴリーラベルのマ①は，雑誌記事において，「 渋谷系」という言葉が音楽

ネジメントも考察することが重要であろう。

以外の様々な対象に対して用いられるようになったことを411

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

市場カテゴリーのラベルの意味拡張 ―集合体としての「渋谷系」―

参考文献
難波功士（2007）『族の系譜学 ユース・サブカルチャーズの戦後史』
青弓社。
松井剛（2015）「ことばを通じた市場創造：『女子』をめぐる消費者の価値観の変化と消費者行動に関する研究」吉田秀雄記念事業財団（第 48 次）報告書。
若杉実（2014）『渋谷系』シンコーミュージック・エンターテイメント。
Canniford，Robin，and Avi Shankar (2012)，“Purifying
Practices: How Consumers Assemble Romantic
Experiences of Nature，”Journal of Consumer
Research 39(5) pp.1051-1069.
DeLanda，Manuel (2006)，A New Philosophy of Society:
Assemblage Theory and Social Complexity，London:
Continuum（篠原雅武訳『社会の新たな哲学 集合体，潜在性，創発』，人文書院，2015 年）.
Parmentier，Marie-Agnès，and Eileen Fischer (2015)，“Things Fall Apart: The Dynamics of Brand Audience
Dissipation，”Journal of Consumer Research 41(5) pp.
1228-1251.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）412

オーラルセッション ― フルペーパー

アニメオタクと“ 聖地 ”との価値共創メカニズムの解明―「涼宮ハルヒ」「らき☆すた」「けいおん！」「ガールズ＆パンツァー」の地域おこし事例分析 ―関西学院大学 経営戦略研究科 博士後期課程

湯川 寛学

要約
本論文は，アニメの舞台となった地域（＝聖地）において，その地域の住民とアニメを見て地域外から来た訪問者（＝アニメオタク）との間で，どのようにして価値が共創されていったのかについて分析した。これまでの研究では，アニメオタクの特徴や行動パターンが分析されている。また，地域おこしと関連したアニメ聖地研究では，一つの地域を分析した事例分析が多く，地域を横断的に比較分析した研究はこれまでは存在していない。
本論文では FitzPatrickらが 2015 年に発表したRelationality Frameworkを用いて，「涼宮ハルヒ」（聖地：兵庫県西宮市），「らき☆すた」（聖地：埼玉県旧鷲宮町），「けいおん！」（聖地：滋賀県旧豊郷小学校），「ガールズ＆パンツァー」（聖地：
茨城県大洗町）の 4 つのケースを比較分析した。分析の結果，アニメオタクと“ 聖地 ” の人々との間での価値共創の成功パ
ターンが明らかになった。
キーワード
聖地巡礼，価値創造，関係性，相互作用，地方創生I.

本論文の目的と先行研究の現状にした。また，岡本（2009b）は，
アニメ「らき☆すた」の2016 年の流行語に「聖地巡礼」が選出された（http://

舞台となった鷲宮町（現：久喜市）では，様々な場面で地

singo.jiyu.co.jp/detail.html#prize02, ユーキャン新語・域住民，
アニメ聖地巡礼者の双方に「ホスピタリティ認知」

流行語大賞ページより）。1990 年台前半の OVA（オリジが生じていることが推測できるとした。山村（2008）は「らナル・ビデオ・アニメーション）「究極超人あ〜る」，「 天地

き☆すた」の舞台となった鷲宮地区の研究を中心に行い，無用！魎皇鬼（りょうおうき）」，「 美少女戦士セーラームー

如何にして「聖地」が成立したのか，
そして如何にして 2ン」から“聖地巡礼”現象は見られていた（大石 2011）が，度のファン向けイベントの成功に至ったのか，その経緯を“聖地巡礼”現象は 2016 年の映画 「君の名は。」の大整理し，①聖地化のプロセス，②地域社会の旅行者受けヒットにより一般的にも認知されるようになった。しかし，
その入れプロセス，③地域外関連企業の役割，について考察“聖地”でどのようなことが起きているかを深掘りした研究を試みている。

はまだ少ない。特に多くの人が訪れるようになった“聖地”

本論文では先行研究をさらに発展させ，4 つのケースをでどのようなおもてなしや取り組みが行われ，そのことによっ用いてアニメオタクと“聖地”が作り出す価値共創メカニて“聖地”でどのような変化が起きたのか，また，“ 聖地”を

ズムを分析し，それを明らかにする。次の第Ⅱ節では本論訪れるオタクと呼ばれるアニメファンがどのように“聖地”と文の分析方法を記述し，第Ⅲ節では 4 つのケースを簡潔

関わっているのかを深掘りし，地域横断的に比較した研究に紹介する。続く第Ⅳ節でそれぞれのケースから明らかには管見する限りまだない。

なったことを図示している。そこから明らかとなったアニメ
オタクと“聖地”が作り出す価値共創メカニズムを第Ⅴ節

岡本（2009a）はアニメ聖地巡礼者の行動パターンを聖に図示している。

地巡礼前，巡礼中，巡礼後の 3 つの段階に分けて明らか

413

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アニメオタクと“ 聖地 ”との価値共創メカニズムの解明 ―「涼宮ハルヒ」「らき☆すた」「けいおん！」「ガールズ＆パンツァー」の地域おこし事例分析―

II. 分析方法

「I」と「Other」は部分的に互恵性があり，それは伝達的（communicative）な相互作用で実現し，限定された

本論文では，M. FitzPatrick，R. J. Varey，C.
Grönroos，J. Davey が 2015 年発表した Relationality

範囲でお互いの価値を創造する低い関係性であるとして

Frameworkを用いてアニメ聖地における価値共創メカニいる。最後に，対話的な相互作用の段階で，高い関係性

ズムを分析する。図 1 のように，FitzPatrickらは人（I）とが実現する。これは協力的（collaborative），
また互恵人（Other）との相互作用の中で，「We」が形成され，
こ的（reciprocal）な関係から価値が生み出されるとしていれは相乗効果により「I」＋「Other」の合計以上のものる。そして関係性が高くなるにつれて，縦軸で示されていになると指摘している。そして，「I」と「Other」の関係をる価値共創や影響力，相互依存が増えると述べている。

3 つの相互作用の段階ごとに分けている。当フレームワー

本論文ではケース4 つを用いて分析を行なっている。そクは基本的にはサービスプロバイダーと消費者との 1 対 1の選定基準としたのは，
メディア記事の評価やインターネッの関係を想定しているが，本論文ではアニメファン（集団）ト上の声，
また，著者自身で聖地を“巡礼”し，現地の人と組織（サービスプロバイダー）の関係を，それぞれの局の声を聞いた上での主観的判断を基に選定した。成功

面で集団と組織とをセグメンテーションしながら説明する。

例として判断したものをケースとして選定しているが，これはブームという一過性で終了せず，数年に渡って“聖地巡礼”現象が起き，それがまちに浸透しているという基準

図1で選定している。
「失敗例」と比較することで，よりはっきりとメカニズムを明らかにできると考えるが，その地域を失敗
例として断定することは難しい。千葉県鴨川市を舞台とした「輪廻のラグランジェ」は，全話のタイトルに「鴨川」を付けるなど制作側のあざとさが敬遠され，「失敗の典型例」と言われるが，現場から見れば「成功例」であり，「 地域と一緒にうまく共存している」のだという。
この点は今後の検討事項とし，別稿で考察したい。

III. 各ケース紹介
1.「涼宮ハルヒ」シリーズ「涼宮ハルヒ」シリーズは，角川書店のライトノベル雑誌「ザ・スニーカー」で 2003 年 6 月より連載が開始された。
当シリーズは涼宮ハルヒと語り手であるキョンを中心に，宇宙人，未来人，超能力者が織り成す学園 SFものである。
原作内に駅や公園の詳しい描写があったことから，個人
ブログで聖地を特定する動きがアニメ放送前から見られ

まず，基 本 的な共 同（basic co-ordination）の 段 階
では，相 互 作用は一 方 通 行であるため，関 係 性（We）
は発生しない。次に，協同（co-operative）の段階では，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

414

た。2006 年 4 月にアニメ放送が開始されたが，アニメ制作側の仕掛けに視聴者は混乱した。放送順が原作どおりのアニメオタクと“ 聖地 ”との価値共創メカニズムの解明 ―「涼宮ハルヒ」「らき☆すた」「けいおん！」「ガールズ＆パンツァー」の地域おこし事例分析―

順番ではなく，ストーリーがシャッフルされて放送された。こ馬を数多く確認することができる。

の展開がインターネット掲示板 「2 ちゃんねる」を中心に話「らき☆すた」とは美水かがみ作の 4コマ漫画及びそれ題になり，今後の展開やシーンの解釈など原作を知っていを原作としたゲーム並びにアニメ作品である。原作の 4コる者やアニメから入った者が入り混じって議論された。監

マ漫画は角川書店の月刊ゲーム雑誌「コンプティーク」に督の石原立也氏は，
この仕掛けは「原作に忠実」と「原2004 年 1 月号より連載された。内容は，主要登場人物 4

作ファンに対するサプライズ」を両立させるためだと言う。

人の女子高生を中心に，その周囲の人々も含めた普段の原作を知っている者もアニメから入った者も一緒に楽しめ

生活を淡々と描いたものである。放送後，様々な方面で好る“工夫”がなされた。また，
アニメ放送された 2006 年は，評を博し，主役の 4 人が唄ったオープニング曲の「もって動画投稿サイト黎明期であったことから，アニメ本編やパロ

け！セーラーふく」は CD が発売されるや初登場でオリコン

ディ動画，エンディング曲のダンスを実際に「踊ってみた」

2 位を記録，2008 年 3 月8日に開催された第二回声優ア動画が大量に投稿された。アニメ本編には，外国語の字

ワード授賞式（声優アワード実行委員会主催，於秋葉原

幕や吹き替えが付けられ，「涼宮ハルヒ」は世界中に広まっ

UDXシアター）においては，泉こなた役の平野綾が主演た。エンディング曲のダンスは世界中の人々が踊った一大女優賞を，柊かがみ役の加藤英美里が新人女優賞を，主ブームとなった。特にプロモーションをしていないアメリカで役 4 人がオープニングソングで歌唱賞をそれぞれ受賞してDVD の売り上げが日本と同程度になった。この状態を版いる。また宝島社発行の「このアニメがすごい！2008」で権元の角川グループは権利の侵害と取るのか，
宣伝と取る

は本作品が第一位に選定された。オープニングの一部にのか悩んだ。検討した結果，悪意のない投稿は黙認すると鷲宮神社の鳥居と大酉茶屋が主要登場人物である柊かした。逆に YouTube に公式チャンネルを開設し，プロモー

がみとともに描かれる。その場面はわずか数秒であるにもション動画を公開した。

関わらず，遊び心あふれるオープニングソング，
その曲に合アニメ放送直後から主に個人ブログで舞台が特定されわせて細かな動きで描かれるキャラクターのダンス，
そしてはじめ，兵庫県西宮市を中心にアニメオタクによる聖地巡

緻密な背景描写等により，ファンに強い印象を与えた。そし礼が起き始める。アニメ中に何度も登場した珈琲屋ドリーてこれらロケ地がどこであるかを探り当てたファンが徐々にムにも若者の来客が増え始めた。

鷲宮神社に訪れるようになる。

2.「らき☆すた」

3.「けいおん！」「らき☆すた」については山村（2008）が詳しい。以下「けいおん！」は 2008 年 12 月にアニメ化が決定し，そのに抜粋して引用する。

年末のコミックマーケットでプロモーションビデオが公開さ2007 年 4 月から9 月まで，
チバテレビなどの独立 UHF 局れた。それを見た人が YouTube に動画をアップし，そのを中心とした 16 局で放送された「らき☆すた」は，その舞中のキャラクターデザインや軽快な音楽が話題となった。

台のひとつである鷲宮町に多くのファンを誘引した。この徐々に制作側から情報が出され，アニメ放送開始前には現象はアニメファンによる「聖地巡礼」現象として各種メ「今期最強候補」と言われるまでになった。原作は 2007

ディアにも取上げられた。中でもアニメの舞台である鷲宮

年 5 月から芳文社「まんがタイムきらら」で連載された 4コ

神社はファンの間で「聖地巡礼」における最も重要な「聖マ漫画である。2009 年 4 月にアニメ放送が開始されると，地」として位置付けられるようになっており，同神社の絵馬作画やキャラクターデザイン，
オープニング・エンディング曲

掛け所には日本語だけでなく，韓国語・中国語・タイ語なのクオリティが高く大ヒットとなった。舞台となった滋賀県・どのメッセージが作品関連のイラストとともに記載された絵

旧豊郷小学校も第 1 話放送終了後約 3 時間で特定され，415

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アニメオタクが聖地巡礼に訪れ始めた。アニメ放送終了

初は山陰地方のある街を舞台とする予定だったが，ロケハ

後もCDアルバムがオリコン1 位を獲得するなど人気は継ンをする段階になってその距離が問題となり断念した。茨続し，2 期を望む声がアニメ制作側に寄せられた。その城県に住み，子どもをよく大洗に連れて行っていた杉山は声に応え，翌年 4 月から9 月の 2クールで 2 期が放送され，「大洗はどうか」と監督の水島努に提案した。すぐに水2011 年 12 月には劇場版が公開となった。

島は視察に向かい，「ここならいいよ」ということで大洗が舞台に決まった。

豊郷町商工会では，まちの活性化になればと青年部を中心に「けいおんでまちおこし実行委員会」を発足させ，決めたのはいいが，ロケの撮影許可をもらうためのツテ

ファンや地元の人が交流する場として週末に「けいおん！

がなかった。人づてで大洗まいわい市場の代表取締役・

カフェ」を始めた。
「けいおん！カフェ」には，多い日は 100

常盤良彦氏を紹介され，彼が経営するとんかつ屋で話を人が来店しおしゃべりを楽しむ。月に 1，2 度カフェを手伝う

詰めることとなった。その場で常盤氏は杉山氏にこう伝えために三重県から2 時間半かけて通う若者もいる。彼は，た。
「アニメのことはよくわからないけれど，
なにか町で面白「ファンにとっては何度でも来たい場所。いろんな人と話いことができるなら，
ちょっと考えましょうか」。杉山氏はミーができるのがうれしい」と言う。ある時彼は軽音楽部室のティングを重ねる中で「この作品はオリジナルなのでヒット

モデルである旧校舎 3 階の会議室に主人公ゆかりのカス

するかどうか保証できません。だからあまり商売面で“本タネットを置いてみた。すると，他のファンもアニメに登場す気”にならないでください」と話した。これに対して常磐氏はるギターやティーセット，
レプリカのケーキなどを次々に持ち「面白いことさえできればいいので，我々は経済効果を求寄り，軽音楽部の部室を再現した。

める気は全くない。これについてはまずごく小さなプロジェ
クトチームを組みます。気心が知れていて，失敗したら『ご4.「ガールズ＆パンツァー」（以下「ガルパン」）

めんね』って言える範囲からスタートします」と言った。こ茨城県大洗町は 2011 年 3 月の東日本大震災で大きなうして「コソコソ作戦本部」が誕生し，常盤氏と肴屋旅館被害を受けた。復興へあの手この手を尽くしたが，元の水本店の７代目である大里明氏，
当時大洗ホテルに勤めてい準まで戻らない。そんな時，バンダイビジュアルから大洗をた島根隆幸氏の 3 名が中心となって大洗をガルパンで盛り舞台にしたアニメの企画が持ち込まれた。持ち込まれたの上げる作戦が開始されていく。

は，「ガールズ＆パンツァー」というタイトル，茶道・華道と並2012 年 10 月にガルパンのアニメ放送が TOKYO MX，

び「戦車道」が乙女のたしなみとしてある世界で，女子高テレビ大阪，
テレビ愛知，BS11，AT-X で開始され，第 4 話

生が戦車に乗って試合をするアニメである。

で初めて大洗のまち並みが描かれた。まち中に戦車が走アニメの舞台を設定する時，バンダイビジュアル・杉山潔

り，大里が経営する老舗旅館肴屋本店にはカーブを曲がプロデューサーは実在の町を舞台にしようと計画した。そり切れなかった戦車が突っ込む。この第 4 話が評判を呼れは演出上の理由から来ている。杉山は「作品の設定がび，大洗のまち中をアニメオタクが歩き回り，
そこかしこで写“女子高生が戦車に乗って試合をする”という荒唐無稽

真を撮るようになった。

な世界のため，舞台まで架空の町ではリアリティーやキャラ

ガルパンは従来のミリタリーオタクからも好評をもって迎えクターの存在感が地に足の付いたものにはなりにくい。登られており，
アニメオタクとミリタリーオタク，戦車オタクを巻き場人物が女子高生たちである以上，やはり現実に居そう

込みながら展開され，2015 年 11 月に劇場版が公開，2017

な女の子たちとイメージが重ならなければならないため，
ど

年 12 月より最終章（全 6 話）が開始される。

こかの町を舞台にして，その風景・習慣・食べ物といったものを取り入れることが必要」とその理由を話している。当日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）416

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IV. 各ケースの分析

大量に投稿され，「 涼宮ハルヒ」は世界中に広まった。版

本論文では，Relationality Frameworkを基にアニメ

権元の角川グループも悩んだが，悪意のないものは黙認し，聖地に関連する人々の関係性を各段階に分けて分析して逆に YouTube に公式チャンネルを開設し，プロモーション

いる。第 1 段階としてアニメ制作側とアニメオタクの関係，

動画を公開した。
（We ①）

第 2 段階としてアニメオタクと聖地との関係，第 3 段階とし

第 2 段階として，アニメの舞台となった兵庫県西宮市をてそれらが発展した新たな関係である。4 の「ガールズ＆訪れるハルヒファンと聖地の一つ，珈琲屋ドリームとの価値

パンツァー」だけはアニメ放送前にアニメ制作側と聖地側共創が上げられる。珈琲屋ドリームは「涼宮ハルヒ」シリーが連携していたため，段階が一つ増えている。また，各段

ズ 1 期 2 期で数多く登場したことからハルヒファンが多く階で生まれた「We」は次の段階の基盤となり，そこでまた訪れる場所となった。ファンたちは自作の絵やキャラクター

「Other」と価 値が共 創されるため，「We」が年 輪 式にグッズ等をお店に寄贈し，また，店内で他ハルヒファンと交二重三重と重なっていくように記している。

流する。店主はその輪の中に入らず，
ただカウンターの中で静かに見守っている。その後，ハルヒファンとお店の間

1.「涼宮ハルヒ」と西宮市のケース分析（図 2）

で七夕祭りや貸し切りパーティーが企画され，実施されている。アニメ放送から10 年以上が経過しているが，訪れるファンは多い。
（We ②）
第 2 段階の拡大バージョンとしては，珈琲屋ドリームを何度も訪れているハルヒファンと西宮市民との価値共創が上げられる。2009 年に阪急西宮北口駅北側の地下駐輪場
建設に伴い，「 涼宮ハルヒ」シリーズに何度も登場する時計塔が撤去された。その様子をハルヒファンは画像や映像に収め，あるファンが撤去された時計塔の行方を突き止めた。西宮市内のリサイクル業者の屋上に置かれていた
時計塔の様子がネット上に広まり，その場所にもハルヒファ
ンが訪れ“聖地”となった。業者も解体しようにもできない状態で，市の方にも再設置の声が寄せられた。その後時計塔の再設置が決定し，2014 年 4 月に西宮市による除幕式が開かれた。そこにはハルヒファンだけではなく，一般市民も多く集い，駅前のシンボル復活に歓声が上がった。
（We ③）

まず，第 1 段階として「涼宮ハルヒ」制作側とアニメオタ

そのようにハルヒファンが一般市民に認知された状態でクの関係性構築がある。アニメ制作側は放送順をシャッフ

第 3 段階として，新たなハルヒファン，戻ってきたハルヒファ

ルして，
ストーリー通りではなく敢えて各話をランダムにしてンとの間で価値共創が生まれる。アニメ放送が 2006 年放送した。当初視聴者は混乱したが，それが話題を呼び，であり，リアルタイムで見ていないハルヒファンも多い。また，

内容の解釈や今後の展開がインターネット掲示板 「2 ちゃ他のアニメに移っていたハルヒファンが原点回帰で戻ってんねる」を中心に議論されていく。また，動画投稿サイト黎きている。それら新旧のファンがイベントを主催しようとした明期であったことから，アニメ本編やパロディ等の動画がり，
ツイッターで情報を発信しようとしている。2017 年 4 月に417Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

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は高校の英語の教科書に「涼宮ハルヒ」が掲載された。

登場した鷲宮神社を訪れるファンが急増した。神社に痛

桐原書店から出されている「WORLD TREK English

絵馬を飾り，街中でアニメと同じ角度で写真を撮る。治安Communication Ⅰ NEW EDITION」という教科書で，悪化を心配する声もあったが，ファンらの礼儀正しさが地

地元の西宮今津高や西宮甲山高をはじめ，全国の高校で域の住民を安心させ，受け入れられるようになった。版権採用されている。

元の角川書店と地元商工会が連携し，2007 年 12 月に「らライトノベルや深夜アニメの枠を越えて，そして聖地を巻

き☆すた」に出演した声優が参加するイベントが開催され

き込みながら，「 涼宮ハルヒ」は現在でも新たな価値を生た。これが成功し，メディアで多く取り上げられた。取り上

み出し続けている。
（We ④）

げられる時には「らき☆すた」＋「関東最古の神社」として紹介されたため，翌年の初詣に「らき☆すた」ファンを

2.「らき☆すた」と鷲宮地区のケース分析（図 3）含め多くの人が大挙して押し寄せた。前年までは 9 万人だった参拝客が，2008 年には 30 万人に増加し，これ以降も増え続け，近年は 47 万人で推移している。
（We ②）
次に第 2 段階の拡大バージョンについて述べる。鷲宮
地区では毎年 9 月に土師祭というお祭りがあり，各地域から神輿が上がる。そこに「らき☆すた」ファンが担ぐ「らき☆すた神輿」が 2008 年のお祭りから参加することになった。
「らき☆すた」ファンはお祭り前の地域の会合から参加
し，後片付けまできっちりと行う。年々その姿勢がまちの人に評価され，今度はまちの人が「らき☆すた神輿」を担ぎ，「らき☆すた」ファンと地域の人との間で交流が生まれた。
（We ③）
最後に第 3 段階として，鷲宮地区の人々との価値共創を述べる。上記にあるように「らき☆すた神輿」やお祭りに参加する「らき☆すた」ファンが鷲宮の人々に認知され，受け入れられるようになった。現在では彼らがいなければお祭りは成り立たず。鷲宮になくてはならない存在となって第 1 段階として，「らき☆すた」は女子高生 4 人の日常をいる。
（We ④）

描き，
その 4 人の中にアニメオタクがいたことから日常系＋オ
タク要素という独特な世界観で人気となった。2017 年現
在でも2 期を要望する声が多くある。アニメ放送終了後，武道館でライブイベントが行われるなどファンと制作側の関係性は強かったが，2 期や映画化がないため，
その価値共
創は時間面で限定されている。
（We ①）
第 2 段階として，アニメの舞台となった鷲宮地区を訪れる「らき☆すた」ファンと聖地の一つ，鷲宮神社との価値共創が上げられる。アニメ放送中からオープニング曲中で日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）418

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また，第 3 段階として，ファンからの一言で始まった「とよ3.「けいおん！」と豊郷町のケース分析（図 4）

さと軽音楽甲子園」がある。アニメファンでまちがにぎわう
中，
商工会青年部部長（当時）の宮川博史氏はアニメファンから「けいおん！アニメブームで高校生の軽音楽バンドが増えている。何かイベントをやったら面白いのでは…？」と言われた。宮川さんは早速商工会に相談し，商工会と青年部が連携して「とよさと軽音楽甲子園」を開催することとなった。2011 年 11 月に第 1 回を開催，応募者数を年々増やし 2017 年 11 月に第 7 回が開催される。アニメオタクの聖地として近年賑わっていた旧豊郷小学校は「けいおん！」をきっかけとして軽音楽の聖地へ変容しようとしている。
（We ④）
4. ガルパンと大洗町のケース分析（図 5）

第 1 段階として，「けいおん！」は 1 期終了後，ファンの 2期希望の声から翌年 2クール（6 ヶ月）放送され，ファンの中で「けいおん！の神格化」が起きた（湯川・佐藤 2017）。
（We ①）
第 2 段階としては，「けいおん！」ファンとアニメの舞台と言われている滋賀県・旧豊郷小学校との価値共創が上げられる。そこにはアニメ中に登場した校舎，教室があり，ファンからの寄贈で舞台となった音楽室が再現されている。
「けいおんでまちおこし実行委員会」では訪れるファンをもてなしたいと考え，週末だけ「けいおん！カフェ」を営業している。図書館を改装したカフェ内にはギター等ファンからの寄贈品，痛絵馬が飾られている。
「けいおん！」で交流する場ができ，滋賀県外，外国からの訪問者もいる。その礼儀正しさから地域の人に受け入れられ，地域に溶け込ん

第 1 段階として，ガルパン制作側と大洗町はアニメ放送

でいる。
（We ②）

前から連携を行なっていた。制作側が舞台とすることを伝

第 2 段階の拡大バージョンとしては，
リピートして豊郷町

え，大洗町側も震災で落ち込んだ状況を打破したいというを訪れる「けいおん！」ファンの中で変化が起きた。四季で考えから少人数のグループ「コソコソ作戦本部」を立ちそれぞれ違う顔を見せる豊郷の魅力に惹かれ，一年に何上げ，そことの連携からアニメにリアリティが吹き込まれるこ

度も足を運ぶようになったファンもいる。
（We ③）

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アニメオタクと“ 聖地 ”との価値共創メカニズムの解明 ―「涼宮ハルヒ」「らき☆すた」「けいおん！」「ガールズ＆パンツァー」の地域おこし事例分析―

最後の第 4 段階として，
ガルパンが浸透した大洗町とリととなる。
（We ①）
次に第 2 段階として，制作側とアニメオタクとの関係性をピーターとして大洗町を訪れたファンの間で新たな価値が述べる。作品のクオリティが視聴者に評価され，前評判で創造された。ガルパンをきっかけにして大洗に移住した人

は下から数えた方が早かったガルパンの人気は回を追うごが 50 人以上いるということだ。中には仕事を辞めて移ってとに上がっていく。2 度スケジュール通りには行かず穴を開きた人もいる。大洗町自体のファンになった移住者によっけることがあったが，ファンからは「いいものが見られるなて，まちの魅力が大洗の住民に伝えられ，まちの魅力が再ら待とう」という声が多く，3 ヶ月待たされた第 11 話と最終認識させられる。そして，新たなまちの魅力が両者によって話は期待値の上がったファンの想像以上のクオリティに仕構築されていく。
（We ⑤）上がった。
（We ②）
第 3 段階として，まち側もコソコソ作戦本部が中心となっ

V. 本研究の理論的貢献（各ケース分析から明らかになったこと）てガルパンを浸透させ，受け入れ態勢を整えた。その聖地巡礼に訪れたガルパンファンと大洗の人々との間で様々な価値が創造された。大洗の代表的なお祭り「あんこう（図 6）アニメ聖地における価値共創メカニズム

祭り」はガルパンが始まる前まで 3 万人〜 4 万人の来場者で推移していた。それが，ガルパン開始後は，6 万 5 千人
（2012 年 ），10 万 人（2013 年 ），10 万 人（2014 年 ），11万人（2015 年），13 万人（2016 年）と年々来場者は増加している。大きなきっかけとなったのが 50 以上のキャラク
ター等身大パネルを各店舗に一つずつ並べるという試みである。まち側ではコソコソ作戦本部の常盤良彦氏が「パネルの写真を撮っているファンがいたら，お店の方から声をかけてあげてください。ファンの方に大洗のことを教えてあげて，代わりに，ファンの方からガルパンのことを教えてもらってください」と呼びかけた。その結果，まちを訪れたファンは居心地の良さを感じ，大洗町を何度も訪れるようになった。中にはお土産を持って訪れるファンもいた。あるファンは「大洗は私たちにとってのディズニーランドです。自分の好きな作品に登場する風景が実在していて，そこに来ると自分の好きなアニメの世界に入り込める。ディズニーランドの本研究では，以上 4 つのケースからアニメ聖地におけように何度も来たくなる場所です」と言っている。キャラク

る価値共創のメカニズムを明らかにすることができた。まターパネルを設置した店側の売り上げも上がり，店主の中ず，アニメ作品自体が魅力あるものかどうかが条件になっには「張り合いになっている」という声もある。
（We ③）てくる。これがなければ全てが成り立たない。アニメ作品

次に第 3 段階の拡大バージョンとして，この効果が大洗の魅力によりアニメオタクの支持が発生し，「 聖地探検オタ

駅やバス，
ホテルにも波及し，ラッピング電車やラッピングバ

ク」（湯川・佐藤 2017）による聖地巡礼行動が起きる。こスがまち中を走り，まち全体にガルパンが浸透していくこととれは聖地を訪れ探検し，写真や動画を撮り，それをSNS になる。
（We ④）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

420

アニメオタクと“ 聖地 ”との価値共創メカニズムの解明 ―「涼宮ハルヒ」「らき☆すた」「けいおん！」「ガールズ＆パンツァー」の地域おこし事例分析―

アップするという一方通行の行動である。それに刺激を受委員会等）がどのように動いているのか，
その中のリーダー

けた「聖地巡礼オタク」（湯川・佐藤 2017）は聖地の人々

はどのような実践力を発揮しているのか，という点の分析と交流する。湯川・佐藤（2017）では，聖地巡礼におけがなされていない。リーダーシップを含めた組織論からのる重要なポジションとして「聖地巡礼オタク」の存在を上アプローチも必要である。

げている。
「聖地巡礼オタク」はアニメ聖地の聖地化を実現したいと考えているオタクであり，地元の人々や他のオタクとの交流を重視し，その聖地の聖地化のためのハード・ソフト両面の活動を使命とする。そこでアニメオタクと地域

参考文献
FitzPatrick, M. and R. J. Varey, C. Grönroos, J. Davey（2015）,“Relationality in the service logic of valueの人々との間で聖地としての価値が創造される。具体的

creation,”Journal of Services Marketing, 29(6),には，「関連イベントを計画し実施する」（涼宮ハルヒ），「地

pp.463-471.

域のイベント（祭り）にアニメ関連で参加する」（らき☆すた），「手持ち品を持ち寄ってアニメ中の舞台を再現する」（け

ガルパン取材班（2014）『ガルパンの秘密～美少女戦車アニメのファンはなぜ大洗に集うのか～』廣済堂出版

いおん！），「 地域の人とコミュニケーションすることでお互い

半田尚子（2014）「『聖地』時計塔の復活」『朝日新聞』にモチベーションを与える」（ガルパン）である。

久喜市商工会鷲宮支所・松本真治氏へのヒアリング（2017 年 7 月23日）

さらには，そこに地域側のブーム追随者やアニメをリア

NHK「アニメを旅する若者たち “聖地巡礼”の舞台裏」『クローズ

ルタイムでは見ていないオタク，一時遠のいていたが再度アップ現代』2012 年 3 月7日放送

戻ってきたオタクも加わり，
まち全体とオタクとの間で新たな岡本健（2009a）「情報化が旅行者行動に与える影響に関する研

価値が創造される。具体的には「アニメが地域に溶け込

究 : アニメ聖地巡礼行動の事例分析から」『2009 年日本社会む」，「アニメオタクが地域にとってなくてはならないものに情報学会 (JSIS&JASI) 合同研究大会 PPT 資料』なる」，
また，旧豊郷小学校のような「聖地の核を変容さ岡本健（2009b）「ホスピタリティ研究における分析枠組みに関すせる」である。この過程内で地域側の人々はオタクによっる一考察 : ホスピタリティ認知概念を用いた研究方法の提案」て自分たちのまちの魅力を再認識させられる。そして両『HOSPITALITY』16, pp. 129-136

者はフィードバックとして，新たに創られたそのまち自体の大洗町商工会

魅力に気づく。外部者であるアニメオタク側ではリピーター

那須誠氏へのヒアリング 2017 年 7 月24日14 時～ 15 時 50 分となったり，大洗町の事例のようにそのまちに移住したりす

大石玄（2011）「アニメ《舞台探訪》成立史―― いわゆる《聖地る。内部のまちの住民は自分たちのまちに対する誇りをより巡礼》の起源について」『釧路工業高等専門学校紀要』第 45

一層持つようになる。この二重の価値創造がまちの魅力を号 , pp. 41-50
佐藤善信（2016）「滋賀県豊郷町 :アニメ聖地巡礼による地域おこ顕在化させている。これは先行研究では明らかにされてし」ケースメソッド授業用ケース, 21pp.

いない点である。

谷川流（2003）『涼宮ハルヒの憂鬱』角川書店
Unknown（2016）「アニメの聖地で『軽音楽甲子園』を開催，地

VI. 今後の研究の方向性

域を活性化」『月刊商工会』No.689, pp.42-43
山村高淑（2008）「アニメ聖地の成立とその展開に関する研究 :本研究で取り上げた 4 ケースで理論的飽和になったと

アニメ作品『らき☆すた』による埼玉県鷲宮町の旅客誘致には言えない。より多くのケースを作成し，それを基に分析す関する一考察」『国際広報メディア・観光学ジャーナル』7 巻 ,る必要がある。また，
本研究では，
地域側にできた組織（オpp.145-164

タクたちによるボランティア組織，住民によるまちおこし実行

湯川寛学（2017）「大洗町のガルパン効果」ケースメソッド用ケース,

421

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

アニメオタクと“ 聖地 ”との価値共創メカニズムの解明 ―「涼宮ハルヒ」「らき☆すた」「けいおん！」「ガールズ＆パンツァー」の地域おこし事例分析―

集約

10pp.

http://www.suginami-s.net/enter/haruhi/memo/

湯川寛学，佐藤善信（2017）「アニメオタクの特徴と（消費）行動

popular.htmlの分析－『けいおん！』の聖地巡礼行動を中心に」『関西学院
大学ビジネス＆アカウンティングレビュー』第 19 号 , pp.77-95［らき☆すた］まつもとあつし（2017）「らき☆すた放送からまもなく10 年――聖地がこれからも聖地であるために」『アスキー』【WEB ページ（アドレスは順不同）】

http://ascii.jp/elem/000/001/275/1275157/（2017/08/11［涼宮ハルヒ］に確認）@bustsuminokoshi（2017）「西宮甲山高校・西宮北高校バス積

らき☆すた神輿準備会（2008）「らき☆すた神輿ものがたり」『武蔵

み残し情報」『ツイッター』
http://twitter.com/bustsuminokoshi（2017/08/19 に確

国鷲宮の土師祭（はじさい）らき☆すた神輿 WEB サイト』

認）

http://luckystar.wasimiya.com/ja/about/history.
php?p=1（2017/08/11 に確認）

BOILD（2008）「DVD 涼宮ハルヒの憂鬱が何故北米で売れる？」『YouTube』［その他］

https://www.youtube.com/watch?v=LMOVngP8xGE

上野功平（2016）「『輪廻のラグランジェ』は町おこしの失敗例では（2017/08/09 に確認）ない！アニメ聖地巡礼，
ホントウのイマ アプリ『舞台めぐり』のkeyboardou（2014）「西宮北口『ハルヒの時計塔』復活への軌跡

仕掛人＝安彦剛志インタビュー（中編）」『Nizista』【北口駅前公園・にしきた公園】」『YouTube』

https://nizista.com/views/article2?id=62abf800c34411

http://www.youtube.com/

e6a6c0f97721cf1584（2017/05/13 に確認）

watch?v=N6AeB1WxSkQ&t=2s（2017/08/19 に確認）

Unknown（2016）「ユーキャン新語・流行語大賞

keyboardou（2014）「西宮北口駅前『ハルヒの時計塔』除幕式まとめ【コスプレ・ハルヒクッキー・市長】」『YouTube』

http://singo.jiyu.co.jp/detail.html#prize02（2017/08/13

http://www.youtube.com/watch?v=zMQQY-OtbIs&t=6sに確認）（2017/08/19 に確認）
saikusuu（2008）「セカイのハレ晴レ。今日もまた何処かでハレ晴レ。
第七版。」『YouTube』
http://www.youtube.com/watch?v=5iNwzm-cs9Q（2017/08/21 に確認）
いしじまえいわ（2017）「高校の英語教科書にこの 4 月から『涼宮ハルヒの憂鬱』が採用されることに」『ガジェット通信』
http://getnews.jp/archives/1664331（2017/08/11に確認）
Unknown（2017a）「書籍詳細」『桐原書店ホームページ』
http://www.kirihara.co.jp/tabid/112/Default.aspx?disp=Contents&pdid=10411900#detail（2017/08/16 に確認）
Unknown（2017b）「平成 29 年度県立学校使用教科書」『兵庫
県教育委員会ホームページ』
http://www.hyogo-c.ed.jp/~koko-bo/04kyoukasho/
H29kyoukasho/H29kyoukasho.html（2017/08/16 に確認）
Unknown（Unknown）「なぜこれほど人気なのか」涼宮ハルヒの

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

第 33 回 2016年受賞語」
『自由国民社』

422

オーラルセッション ― 報告概要

ブランド経験の構造分析― コグニティブ・インタビューによるアプローチ ―中央大学院 戦略経営研究科 博士後期課程

三浦 ふみ

要約
「顧客経験」という概念が研究対象やマーケティング実務に導入されるようになり，さらに近年では「ブランド経験」に着目しての研究や実務への取り上げられ方も見られるようになった。本論文では，まず顧客経験に関する研究がどのように広がってきたかを明らかにし，ブランド経験に関する先行研究の展開と課題を踏まえ，ブランド経験の類型化，構造化を試みる。先行研究のブランド経験測定尺度による予備的調査を実施した結果，現在提案されている方法にはいくつか不十分な点があることがわかった。その課題を補完するアプローチによって，強い絆をつくるブランド経験の構造分析，必要な要素の抽出を行い，どのような要素を含むブランド経験があると強い愛着が形成されるのかを明らかにすることを本論文の目的とし
たい。
キーワード
顧客経験，ブランド経験，コグニティブ・インタビュー

述べている。

近年，「 消費者経験」「顧客経験」「ブランド経験」な

1990 年代の末から，Schmitt (1999) や Pine &ど，経験という用語がマーケティング研究や企業実務においてより頻 繁に使われるようになり，実 務 上の必 要 性

Gilmore (1999) によって，顧客経験の演出に関する重要が指摘されている。しかし，その経験の定義は様々であ性が指摘されるようになった。代表的な Schmitt の研究をり，測定方法，消費者行動との関係性，
ひいては経験をつ受け継ぎ Brakus et al.(2009) の研究は，包括的なブランくるための施策への応用までが確立しているわけではなく，

ド経験の測定尺度開発を目指した最初の本格的な研究

研究分野としてその端緒が切り開かれたばかりである。実であると言える。彼らはまず文献レビューから125 項目の務界においても顧客経験への関心が高まり，消費者の経測定項目を作成し，さらに５段階の調査をかけて，探索的

験を主語としたカスタマージャーニーに再び脚光があたっ

因子分析や妥当性の検証の結果，前述の４つの因子（感ている状況である。

覚的経験，感情的経験，認知的経験，行動的経験）を捉えるための 12 項目を作成した。

経験と言う言葉は，哲学，心理学，行動経済学等においても広く使われている言葉であるが，消費者行動において

しかしながら，
この Brakus 尺度を現在の日本のマーケも，必ずしも近年に用いられるようになったわけではない。

ティング実務で用いることを考えた時に，以下の課題を解

この分野の先駆け的研究として Holbrook & Hirshman

消する必要があると考えられる。

(1982) がある。この論文において初めて本格的に消費者（1）日本でも適用可能か（日本の消費者にも適切でわか

行動の経験的側面，特に快楽的な側面に言及されるなど，りやすい項目，ワーディングか）

すでに80 年代から消費者経験について考察されていたこ（2）Schmitt の先行研究の「戦略的モジュール」をもととがわかる。また，Sheth, et al.(1988 ) は，消費者自身のにした４つの要素を出発点としているが，それで包括製品・ブランド経験は，広告やプロモーションなどの商業的的にブランド経験が把握できると言えるか。この要素

情報源よりも（それら消費者経験・知識の乏しい新商品以外にも検討すべき要素は存在していないか。

には有効であるが），将来の選択の重要な決定因となると（3）ブランド経験に伴う時間的な経緯が捉えられている

423

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.5（2016）

ブランド経験の構造分析 ―コグニティブ・インタビューによるアプローチ―か（4）ブランド経験に伴う感情が適切に捉えられているか
Brakusと同じステップでブランド経験の把握のための調査項目を作成し，検証したが，課題であった（１）日本で聴取しやすい質問項目，（２）出発点が Schmittらの研究結果に限定されない要素，（４）感情面も含めて網羅した要素，については解決された。一方で，（３）時間的経緯については十分に捉えきれた調査項目になっておらず，
ブランド
経験の捉え方が後から振り返った評価になっている項目もあり，不十分だったと考える。Brakus の尺度開発と同様のアプローチをとったが，完全にはうまくいかなかった。
この定量的に捕捉するための調査項目生成のために実施した定性調査からは，時間的な経過や感情面の要素など十分に深く掘って捕捉できていたと振り返り，定性調査
にてブランド経験のケースをさらに収集し，妥当な方法でのブランド経験の類型化を試みることとした。
強い絆をつくるブランド経験の構造分析，必要な要素の抽出を行い，
どのような要素を含むブランド経験があると強い愛着が形成されるのかを明らかにすることを本論文の目的としていたが，愛着を形成するブランド経験の抽出，類型化を行い，
ブランド経験の重要性があらためて確認されたことは本論文の成果であると考える。
また，その 把 握 の 仕 方についても，Brakusと同じア
プローチにより定 性 尺 度 開 発をいったんは試 みたが，Brakus の課題（１）日本で適用なもの，（２）Schmitt の５要素を前提として，
あらゆる経験を網羅していると言ってよいか，（３）ブランド経験に伴う時間的な経緯が捉えられているか，（４）ブランド経験に伴う感情が適切に捉えられているか，のうち，一部は改善されたが（３）は解消されなかった。次に，コグニティブ・インタビューによるデータ収集，
GTA による要素抽出，決定木分析による定量的な分析を経て，ブランドとの愛着のために必要なブランド経験の類型化を行った。
「ワクワク感や幸せな感情を伴う経験」「感動
体験」「大切な人や事象との関係性の象徴となった経験」というタイプのブランド経験が，ブランドとの愛着形成のために重要だと導き出された。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.5（2016）424

オーラルセッション ― 報告概要

エンゲージメントの概念的フレームワーク― 価値の共創のための戦略的示唆 ―明治大学大学院 商学研究科 博士後期課程

神田 正樹

要約
本稿の目的は，顧客と企業が相互作用により絆を醸成することで，長期的な関係を構築するエンゲージメント概念について整理し，概念的フレームワークを検討することである。また，価値の共創者としての顧客に焦点をおき，ネットワークによる相互作用と資源統合を考慮したエンゲージメントの概念化を検討する。さらに，従業員の心理的オーナーシップがエンゲー
ジメントの駆動要因であるとの示唆を提示する。
本稿は，次のように構成される。はじめに，エンゲージメントの必要性と課題について問題提起する，次に理論的背景として，本稿の鍵となるエンゲージメント概念とその関連概念である価値共創の概念について整理する。続いて，先行研究をもとに，エンゲージメント概念の構成要素について理論的な整理を行う。次に，エンゲージメントの実証分析の先行研究をとりあげ，エンゲージメントの構成要素を検証する。そして，実務的示唆としてエンゲージメントの戦略的示唆を提案する。最後に，結論として，価値の共創によるエンゲージメントの構成要素と概念的フレームワークを提示する。
キーワード
顧客エンゲージメント，従業員エンゲージメント，心理的オーナーシップ，サービス・ドミナント・ロジック

I.

はじめに

成要素について理論的な整理を行う。次に，第Ⅳ節で，エエンゲージメントの概念は，
ここ10 数年，企業やブランド

ンゲージメントの実証分析の先行研究を２つとりあげ，エンが顧客との絆，つまり感情的なつながりをつくり，維持する

ゲージメントの構成要素を検証する。最後に，第Ⅴ節では，新しい方法（Vivek et al. 2012； Sanders et al. 2014

結論として，エンゲージメント概念的フレームワークを提示）として，マーケティングにおいて注目されている。本稿は，する。

顧客の影響力の増大と多様化により，長期的な顧客の維持と収益の向上が困難である現在のマーケティング環境Ⅲ . 実務的示唆

において，企業の顧客に向けた一方向的なマーケティング

本稿では，共創者として，外部資源として顧客を捉えて，戦略に問題意識をもち，よりインタラクティブな顧客との絆をマーケティング行為を行う上で，「 心理的オーナーシップ」

主軸とするエンゲージメント概念の戦略への適応を提案す

概念の戦略への適用を提案する。Heskett et al（2010）

るものである。本稿の研究課題は次の二点である。一点では，「 顧客のオーナーシップと従業員のオーナーシップを目は，エンゲージメント概念の定義とその構成要素の整理

育む企業こそ持続的な競争優位を構築する」と主張しを行うことである。二点目は，価値の共創者としての顧客ている。これは，過去 15 年間の事例調査から導いたサーおよび顧客と接する従業員に焦点をおいたエンゲージメン
トの概念的フレームワークを検討することである。
本稿の構成は，次のとおりである。第Ⅱ節において，理論

ビスプロフィットチェーンの概念を進化させたものである。
「オーナーシップ」とは，個人と組織，個人と仕事との関係を示す概念で，担当する仕事や役割を“自分自身の課題”

的背景として，本稿の鍵であるエンゲージメント概念と関連と主体的に捉え，強い情熱と責任感を持って取り組む姿勢する概念である価値共創の概念について整理する。続いのことである。与えられた職務やミッションに対する自発性，て，第Ⅲ節で，先行研究をもとに，エンゲージメント概念の構

425

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

エンゲージメントの概念的フレームワーク ―価値の共創のための戦略的示唆―

顧 客 エンゲージメントの 構 成 概 念には，
「顧客知識

当事者意識，参画意識などがオーナーシップを形成する要(customer knowledge)」，「 顧客コミットメント(customer

素である。
実務では，
マネジャーが，従業員の「オーナーシップ」を

commitment)」，「顧客推奨 (customer referrals)」，「顧喚起（エンパワーメント）し，顧客の関与を促し，それぞれ客影響力 (customer influence)」の下位概念を設定すのコアコンピタンス（スキルとナレッジ）を統合するために，る。本稿では，共創による非取引行動を焦点とするため，従業員と顧客が主体的に相互作用を行える環境を提供「顧客購入」の代わり「顧客コミットメント」を設定していすることが重要となる。そこでは，顧客経験の情報をフィーる。

ドバックし，次のアクションにつなげるPDCA サイクルのしくまた，従業員エンゲージメントの構成概念については，

みが鍵となる。それは，従業員エンゲージメント主導による「 従 業 員 満 足（employee satisfaction）」，「 従 業 員ア

顧客エンゲージメントを創出する。つまり，従業員の「心理イデンティフィケーション（employee identification,）」，的オーナーシップ」は，顧客の関与を促し相互作用を促進「従業員コミットメント（employee commitment）」，「従し，価値の共創を生み出す駆動要因であり，「 従業員エン

業員パフォーマンス (employee performance)」の下位

ゲージメント」と「顧客エンゲージメント」に影響すると示概念を設定する。そして，先行要因には，「 顧客の関与

唆する。

(customer involvement)」，「従業員心理的オーナーシッ
プ (employee Psychological ownership)」，「相互作用(interaction)」，「エンパワーメント(empowerment)」を設

Ⅴ . 結論定する。

総括として，
これまでの議論と考察から，エンゲージメント

帰結である結果変数として，顧客の文脈価値を表す「顧の構成概念化とそのフレームワークを示す。

客の経験 (Experience)」, 企業の目に見える成果である

本 稿でのエンゲージメントの構 成 概 念 化については，「企業業績」，
そして，顧客の維持・獲得に関する顧客成Kumar and Pansari(2016) の構成要素を基本としてい果である「顧客の継続意図」
・「顧客の組織アイデンティる。

フィケーション」を設定する。

顧客エンゲージメントと従業員エンゲージメントの構成概本稿が提案する共創によるエンゲージメント概念のフ

念は，２次因子構造とする。

レームワークは，図 -1 のとおりである。

図—1．エンゲージメントの概念的フレームワーク （著者作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）426

エンゲージメントの概念的フレームワーク ―価値の共創のための戦略的示唆―

参考文献
Bitner. M. J., Booms, B. H., and Tetreault M. S. (1990),”The Service Encounter : Diagnosing Favorable andUnfavorable Incidents,”Journal of Marketing, 64(1),pp.71－84.
Heskett, J, L., Sasser, W., and Joe Wheeler, E. Jr. (2010),
The Ownership Quotient: Putting the Service Profit
Chain to Work for Unbeatable Competitive Advantage,（川又 啓子・諏澤吉彦・福冨言・黒岩健一郎 ( 翻訳 ),『OQ( オーナーシップ指数 )―サービスプロフィットチェーンによる競争優位の構築』同友館，2010 年）
Kumar, V. and Reinartz, W. (2016)“Creating Enduring
Customer Value,”Journal of Marketing, November
2016, Vol. 80, No. 6, pp. 36-68.
Vivek, S. D., Sharon E. B., and Morgan R. M. (2012),“Customer Engagement: Exploring Customer
Relationships Beyond Purchase,”Journal ofMarketing Theory and Practice, 20 (2), pp. 127–1．

427

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

外食産業における飲食店検索サイトを通じた消費者の分析― 飲食店検索サイト「食べログ」に着目して ―大阪市立大学大学院 創造都市研究科 博士後期課程

島 浩二

要約
消費者は，検索サイト内における消費行動の形態によって，複数の群に分類され，検索サイトの有料会員の価格に対する意識が異なる。本研究では，この仮説に基づき，主たる消費行動である外食に焦点を当て，情報の非対称性，逆選択，それを解消するスクリーニングといった情報を軸とした，飲食店検索サイトと消費者との関係性を，購買プロセスの観点から整理した。そして，一次データ調査（アンケート）により，消費者が検索サイトを利用する消費行動を調査・分類し，同時に行った仮想的市場評価法（CVM）により，検索サイトが提供するサービスについて経済的評価を行うことによって，消費者の動向と価格への意識を明らかにする。
実証研究では，飲食店検索サイトにおける，利用者の消費行動から，「情報探索」，「評価投稿」，「購買決定」の 3 つの因子を抽出し，これらの 3 つの因子をもとに利用者を6 つの群に分類することができた。そして，3 つの因子を全て保有する「高関与型」の利用者は，有料会員に対し，一定の理解と支払意思があることが明らかになった。そのうえで，「評価投稿」の因子が，この有料会員の市場の鍵となることを示唆した。
キーワード
検索サイト，情報の非対称性，逆選択とスクリーニング，購買プロセス，CVM 評価

I.

はじめに

とによって，消費者は，検索するにとどまらず，評価や写真などの情報を積極的に提供するようになってきた。さらに

1. 研究の目的と背景

は，検索サイトは，消費者が投稿した評価を集め，より精度

本研究のテーマは，
検索サイトを利用する消費者の分析の高い検索機能や購買に関する特典を持つ有料会員をであり，消費者の検索サイトに対する意識が研究の対象と設定するに至っている。特に，今回取り上げる外食産業になる。本研究の目的は，外食が主となる消費行動の際に，おいては，製品・サービスを提供する飲食店と，製品・サー

消費者が検索サイトを利用する行動を調査・分類し，そのビスを購入する消費者の間には，取引の開始前の段階に動向を明らかにすることである。そして，最終的には，明ら

おいて，情報の非対称性が存在する。特に，初めてそのかになった消費行動をもとに，消費者が検索サイトの利用

飲食店を利用する場合，消費者は，主に飲食店の提供すによって得られる便益を経済的に評価することによって，消る情報に限られた状況の中で製品・サービスの購入意思費者の視点から検索サイトの存在意義を捉えることを到達決定を行うことになる。そのリスクを解消するためには，今点と考える。

まで口コミが主体で，広告とある部分一体化した外食に関近年，
スマートフォンの普及による検索サイト，
アプリの競する情報「グルメ情報」の掲載された書籍を購入すること争激化により，消費者を取り巻く環境は変化の様相を示し

しかできなかった。そこに，
インターネット社会が到来し，今ている。無料の検索アプリ，
つまり，検索の土台であるプラッやインターネット接続に関する費用を負担すれば，さまざま

トフォームに，評価や写真を投稿する機能が付加されるこな飲食店の情報を検索することができる状況にまでなって

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）428

外食産業における飲食店検索サイトを通じた消費者の分析 ―飲食店検索サイト「食べログ」に着目して―の役割を確認する。次に第 3 章においては，飲食店検索

きた。
しかし，消費者を見渡してみると，無料の検索プラットにおける消費者の動向の特徴を取り上げ，仮説を構築す

フォームとしての利用はあるものの，有料化された検索サーる。そして，第 4 章では，一次データ調査を行い外食におビスを利用しているのはごく僅かだと見受けられる。しかける消費者が検索サイトの利用によって得られる便益を経し，圧倒的な速度で進化を遂げるITビジネスにおいて，検済的に評価し，第 5 章で，仮説を検証する。
最後に第 6 章では，消費者の購買プロセスの視点から，索サイトの一部有料化は，検索サービスを提供する企業の永遠の課題とも言われているなか，消費者の視点から検外食が主となる消費行動のなかで検索サイトの存在意義

索サイトの存在意義を捉えることは重要だと考えられる。

を考察し，要約，明確にしたことによる貢献と今後の課題について整理し，本研究のまとめとする。

2. 研究方法と対象
本研究では，主たる消費行動である外食に焦点をあて，情報を軸とした飲食店検索サイトと消費者との関係性をII. 情報を中心とした消費行動の分析

購買プロセスの観点から整理した。そして，一次データ調

1. 情報の非対称性

査（アンケート）により，消費者が検索サイトを利用する消費行動を調査・分類し，同時に行った仮想的市場評価法

市場において，売り手と買い手が，製品・サービスを取（CVM）により，検索サイトが提供するサービスについて引する場合，価格を決定する品質情報に関して，売り手と経済的評価を行うことによって，消費者の動向と価格への買い手との間に少なからず「非対称性」が生じる。一般

意識を明らかにした。

的に，製品・サービスを販売する売り手は，買い手よりも詳

まず第 1 に , 購買プロセス（購買決定過程）から，検索

細な情報を持ち，優位にあるとされる。情報の非対称性がサイトと消費者の関係性を，消費者視点の観点から，消費大きくなると，買い手は，製品・サービスの購入を控えるよう者の検索サイトにおける操作項目を抽出し，その各々の操になり，市場の取引が円滑に行われなくなり，売り手にとっ作（消費行動）について，
アンケート調査を行った。そして，て，売れない状況に陥る。売り手は，情報公開や品質保証

検索サイト利用における消費者分析（因子分析）を行っなどを行い，情報の非対称性の緩和を狙う。このように情た。

報優位者が先に行動する場合をシグナリングという。これ

さらに，因子分析の結果から，クラスター分析を実施し，6まで情報誌やチラシ，店舗の従業員に限られていた情報

つのクラスター（群）に分け，その結果を踏まえ，6 つのクラ源は，売り手から発せられたもので占められていたのに対スターごとの仮想的市場評価法（CVM）の支払意思額

し，買い手は，限られた人からの口コミを重要な情報源とし，(WTP) の差異について調べた。以上より，検索サイト利用価格比較の面においても複数のチラシを比較検討したり,に対する経済的評価を分析し，消費者にとっての検索サイ

実際に複数の店舗を回ったりなど，多大な時間や労力などトの存在意義を考察した。

のコストを要した。近年は，
パソコンやスマートフォンの普及によるインターネット環境が整備され，様々な製品・サービ

3. 本稿の構成

スの情報を探索することができる検索サイトが登場したこ

まず，第 2 章で情報を中心とした消費行動の分析を行とにより，製品・サービスの性能や品質だけでなく，売り手う。情報経済学における消費者と企業の間に存在する情側の販売店群における価格比較，実際に購入した消費者報の非対称性の観点から，消費者が検索サイトを利用すの口コミといった情報源を低コストで手に入れることができる消費行動を整理するとともに，主たる消費行動である外るようになった。結果，総じて売り手と買い手の間に存在す

食の購買プロセス（購買決定過程）における検索サイト

429

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

外食産業における飲食店検索サイトを通じた消費者の分析 ―飲食店検索サイト「食べログ」に着目して―製品・サービスに期待する基準を設定し，それをもとに候る情報の非対称性が緩和されたと言える。

補に挙がった複数の代替製品から比較，評価したうえで

2. 購買プロセスと情報

合理的判断に基づき1 つの製品・サービスを選択するま検索サイトと消費者との関係を整理するにあたり, 売り手

でのプロセスである。膨大な情報の流れを整理し，知名と買い手との情報の非対称性を踏まえ，製品・サービスに集合から，考慮集合へ，そして選択集合へ収束させる過関する情報と主たる消費行動のプロセスと関係について程であると言える。検索サイトは，製品やサービスのカテゴ確認する。消費行動のプロセスについては，
コトラーが，問リーごとに設定されていることが多く，情報探索から代替

題認識，情報探索，代替製品の評価，購買決定，購買後製品の評価まで，買い手（消費者）が負担するコストを大の行動の 5 段階の購買プロセス1）に区分している。
第 1 段階の問題認識では，
内部刺激（内発的動機）や，売り手が提供する看板，
チラシなどの外部刺激，外的圧力きく低減させることに寄与していると言える。
第 4 段階の購買決定では，前段階で選び出した選択集
合から，最終的に 1 つの製品・サービスを決定する段階で（外発的動機）によって，買い手のニーズ（欲求）の関心ある。1 年前から予約を入れたりする計画的な購買決定が引き起こされる。そのニーズが動因または誘因となり，対から，無計画な購買決定（ヒューリスティックス）の場合も象となる製品・サービスに対して興味を抱く段階である。

ある。検索サイトを通じて予約を行うこともでき，その際には第 2 段階の情報探索では，ニーズへの関心を覚醒させ割引やサービス，
ポイントなどの特典が付与されるケースがた消費者が，ニーズを満たす製品・サービスについて情多い。

報を収集する段階である。この覚醒には 2 つのレベルがあり，情報に敏感になっている「高められた注意のレベル」と，ニーズが高まることで，いままでの利用経験や，口コミ，イン

第 5 段階の購買後の行動においては，製品・サービスが決められた後（購買），
その使用やサービスを享受することを通して，評価を行う。買い手は再購買の可能性を秘ターネットの検索サイト，
チラシ，実際に複数の店舗を回るこめており，満足度が高ければ再購買の予備軍として，低けとによって得た情報などによって，情報を集める「積極的れば再購買の阻害要因として口コミが広がるので，非常にな情報探索のレベル」がある。その情報源としては，家族
や友人，隣人，知人などの人間関係による個人的情報源，
売り手が直接発信する商業的情報源，
マスメディアを使っ重要である。特に，パソコンやスマートフォンの普及によるイ
ンターネット環境の充実は，検索サイトが単に情報を検索するだけでなく，感想や写真の投稿さらには，評価を点数て発信する公共的情報源，消費者自身のいままでの利用や星の数で定量化する機能が付加され，ソーシャルネット

経験からくる経験的情報源がある。今回取り上げる検索

ワークサービス（ＳＮＳ）を積極的に利用する消費者のな

サイトのランキングや口コミなどの評価は，他者の利用経験

かで広く共有されるまでになっている。

からくる経験的情報源と言える。

3. 逆選択とスクリーニング

第 3 段階の代替製品の評価では，情報の探索によって絞り込まれた製品・サービスを，価格帯，品質，性能，サー

情報の経済学において，売り手と買い手の間に，情報のビスなどの属性やブランドイメージなどの項目によって比較量や質に優劣がある場合（情報の非対称性），情報劣位する。そして，絞られた候補のすべてを天秤にかけ，優先者である買い手が，情報優位者である売り手の行動やシ

順位をつけたうえで絞りながら，全ての要素をある程度含グナルから，情報優位者が持つ情報の中身を推測して，製有する特定の製品・サービスを選択する。

品・サービスを選択する場合に逆選択が発生する。その第 2 段階，第 3 段階においては，製品・サービスの選択

逆選択を緩和するために，情報劣位者である買い手が，における購買プロセスは，情報を組織化，統合化し，その情報優位者である買い手から情報を引き出すなど先に行

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）430

外食産業における飲食店検索サイトを通じた消費者の分析 ―飲食店検索サイト「食べログ」に着目して―動する場合をスクリーニングという。もともと，製品・サービする。買い手（消費者）は，提供されたメニュー（製品）を，スを提供する売り手は，買い手に対し情報優位者であり，飲食（消費）
し，退店時に対価を支払う。買い手（消費者）

情報劣位者である買い手が，情報優位者である売り手にが，製品の購買（注文）と同時にその製品・サービスを受

いくつかの案を示し，
この選択を通して隠された情報を開ける（享受）とともに，その製品の評価も同時に行う点にお

示させる。

いては，
コトラー2）が「購買後の行動」と定義していたプロ

ところが，今回取り上げる検索サイトは，主たる消費行動

セスが一度に集約された製品・サービスである。情報優の情報探索ツールとして補助的なプラットフォームとして機位者である売り手（飲食店）は，
情報劣位者の買い手（消能しており，
買い手は，経済的負担なく（無料で）利用して費者）との関係において，主に販売促進の観点から，情報

きたが，検索サイトが買い手に課金し，より精密な情報を提の非対称性を解消すべく，店舗の前に看板やメニュー台

供する有料会員を設定した時点で，この取引の売り手は，を置き，製品・サービスの内容と価格を含めたメニューを検索サイトの運営会社にとって変わることになった。検索サ

設定し，店舗内においてもテーブルの上に設置し，チラシやイト運営会社と消費者の間で，スクリーニングが行われて，

インターネットなどで店内の装飾や付帯するサービスに関金銭 ( 有料会員 )と価格についての意識という情報をトレーする情報提供を行う。買い手（消費者）もまた，飲食店をドするという行動が発生し，ビジネスが成立している。

選択する前に，メニューだけでなく場所，店内の雰囲気な

さらに，サイト運営会社と消費者との取引関係でみると，

どについて，情報を探索する。それでも，売り手（飲食店）

売り手としてのサイト運営会社にとって，買い手としてのサイの提供する情報は文字や写真に限られ，味はもちろん香り

ト利用者の設定された価格に対する意識は，当人にしかや温もりなど実際とイメージの間には埋めきれない溝があわからない私的情報となり，検索サイトの運営会社は，情るため，完全には情報の非対称性は解消されない。それ

報劣位者となる。消費者は，情報劣位者から優位者に変でも，不安な買い手（消費者）は，
インターネットの検索サイ貌を遂げる。そして，売り手のサイト運営会社は，無料のプトなどでの評価を参考にし，できるだけ期待に近いイメージ

ラットフォームに加え，有料会員の価格を提示することによの飲食店を選択しようとする。その後，売り手（飲食店）は，り，消費者に価格に関して選択肢を与えることで，消費者買い手（消費者）の実際の利用での評価を補強するたが勝手に価格に対する意識という自らの私的情報に基づ

めに , ポイントカードなどアフターサービスに力を入れることいた行動をとることにより逆選択が緩和される。

により顧客との関係性を深め，再来店（再購買）へ導こうとする。
2. 外食における消費行動の特徴

III. 消費行動としての外食

外食における購買プロセスにおいて，他の製品・サービ

1. 外食市場における売り手と買い手の関係

スの消費行動と異なるのは，第 5 段階の購買後の行動に外食という消費行動における，売り手（飲食店）は，提

おいては，
店舗でメニュー（製品）が決められ，料理やサー供する製品の材料（食材）を仕入れ，毎日の販売量を見ビスを提供（享受）され，その時間を共食者と過ごす（滞込み，加工する（仕込む）。買い手（消費者）は，多々あ在）ところである。その際の共食者は，店舗選択（購買決る飲食店の中から飲食店を選択し，来店する。着席後，売定）に関わったかどうかに関係なく，全員が利用者であるり手（飲食店）が提示した料金と内容が記載されたメニューとともに評価者として，それぞれのなかに，その店舗を使用（製品群）から，料理，飲料を選択（購買）する。そして，した情報（経験）が蓄積する。ここでの評価は，共食者

売り手（飲食店）は，注文に従い，最終調理を行い，提供全員が再購買の可能性を秘めており，満足度が高ければ431

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

外食産業における飲食店検索サイトを通じた消費者の分析 ―飲食店検索サイト「食べログ」に着目して―逆選択が緩和される。

再購買の予備軍として，低ければ再購買の阻害要因として口コミが広がるので，非常に重要である。外食行動とは，

4. 本研究についての仮説

店舗でメニュー（製品）が購買決定されるのに加え，料理

情報の経済学の理論から，主たる消費行動である外食やサービスが提供（享受）され，その時間を共食者と過ご市場を分析すると，飲食店検索サイトは，消費者の情報検し（滞在），評価するという購買後の行動が付け加わった索のプラットフォームの役割を担ってきたと言える。さらに，ものと言える。特に，飲食店検索サイトの存在により，他者サイト運営会社が，消費者に対しより精密な情報を提供すの経験的情報を簡単に検索できるだけでなく，感想や写真る有料会員を設定することにより，これまで無料のプラットなどにとどまらず，評価を点数や星の数で投稿する機能がフォームであったサイト運営会社と利用者の間にビジネス付加され，ソーシャルネットワークサービス（SNS）を積極が発生し，検索サイト市場が出現した。ただ依然検索サイ的に利用する消費者のなかでそういった情報が広く共有

トは，無料で利用できるプラットフォームの役割を期待されされるまでになっている。

ており，
有料会員が浸透しているとまでは言えない。そこで，

3. 外食市場における逆選択とスクリーニング「消費者は，
どのような消費行動において検索サービスを

インターネットが登場するまでは，外食市場は，圧倒的に利用するのか。」，「 有料会員として利用するのであれば，売り手である企業がと買い手に対し，情報の量や質に優許容される経済的価値はどれぐらいなのか。」をリサーチ位であった。無計画な外食の場合，初めての利用者にとっクエッションとし，「 消費者は，検索サイト内における消費行て，飲食店に対する情報は皆無に等しい。そのリスク（不動の形態によって，複数の群に分類され，検索サイトの有安感）に着目し，売り手（企業）は，
フランチャイズチェーン

料会員の価格に対する意識が異なる。」という仮設をたてや多店舗化により飲食店は拡大してきた。地域密着型の検証した。

単独店においては，消費者は，独自の宣伝媒体や口コミに頼るしかなかった。ところが，
インターネット環境が充実し，

IV. アンケート調査

飲食店検索サイトが出現することにより，情報劣位者である買い手は，経済的負担なく（無料で）他者の膨大な経1. 調査方法

験的情報を取得できるようになり逆選択が緩和されるよう本研究において取り上げる検索サイトは，
インターネットになった。

上のツールであることから，
インターネット利用者に対象をさらに，検索サイトの運営会社が買い手に課金してより絞った。株式会社マーケティングアプリケーションズの web

精密な情報を提供する有料会員を設定することにより，飲アンケートシステムを利用して平成 29 年 2 月5日にアンケー

食店検索サイトと消費者との取引関係（ビジネス）が発生

トを公表し，2，405 名（男性 1，153 名，女性 1，252 名；平した。売り手としてのサイト運営会社にとって，買い手とし

均年齢 44.7 歳，
ＳＤ＝15.6）の回答を得た。

てのサイト利用者の設定された価格に対する意識は，当

調査内容は，検索サイト利用者の消費行動を購買プロ

人にしかわからない私的情報となり，飲食店検索サイトのセスの面から分析するため，検索サイト「食べログ」のサ運営会社は，情報劣位者となり，利用者は，情報優位者とイトにおける操作 11 項目を抽出し，使用する操作を質問すなった。そして，売り手のサイト運営会社は，無料のプラットフォームに加え，有料会員の価格を提示（スクリーニング）
することにより，消費者に選択肢を与えることで，消費者が有料会員に対する経済的評価を行った。
経済的評価については，環境の変化に対する「支払意自らの価格に対する意識に基づいた行動をとることにより日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

ると同時に，
その上で CVM の手法によって，検索サイトの志額（WTP）」や「受入補償額」に関する評価につい432

外食産業における飲食店検索サイトを通じた消費者の分析 ―飲食店検索サイト「食べログ」に着目して―て，アンケートを実施・集計することにより環境価値を推定に探索的因子分析（最尤法，Promax 回転）を行い，因する手法である仮想的市場評価法（CVM）を採用した。

子を抽出した。次に，探索的因子分析を行った時に算出さ評価対象が幅広く，公共事業，歴史・文化的に貴重な施れた因子得点をもとにクラスター分析を実施し，クラスター

設の存在価値など，
あらゆる効果を対象とすることが可能を抽出した。最後に，クラスターごとの定量的差異を調べと言われており，質問形式はダブルバウンド（二段階二肢るため，CVM(ワイブル生存分析 )を実施し，WTP の中央

選択方式）を採用し，二回金額を提示，生存分析にて経値を算出した。

済的価値を推定した。アンケートとしては，被験者の評価（1）探索的因子分析

対象財に対する消費経験や知識量が多様であることによ

探索的因子分析を行った結果を表 1 にまとめた。

る算出された評価額の信頼性の確保のため，「あなたは，

固有値の変化 (2.85, 1.91, 1.23, 0.94,・・・)と因子の解

見知らぬ土地で，重要な人の集まる（失敗の許されない）

釈可能性を考慮すると，3 因子構造が妥当であると考えら

食事会の場所を予約しなければならなくなりました。」といれた。なお，回転前の 3 因子で 11 項目の全分散を説明す

う仮定を提示したうえで，
まず現実に設定されている300

る割合は，54.39% であった。表 1 の各因子の特徴に基づ

円 / 月を提示し，YES の回答者に対し 500 円 / 月，NO のき，購買プロセスのうち，因子 1を情報探索，因子 2を評価

回答者に対し100 円 / 月を提示した。

投稿，因子 3を購買決定と名付けた。
（2）クラスター分析による「食べログ」利用者の分類なら

2. アンケートの分析手法

びに CVM 評価

分析は，次の 3 段階で行った。第 1 に，11 項目の変数に「食べログ」操作項目の探索的因子分析で得た「情報ついて，相関が強いものに共通する基準を探し出すため探索」得点，「 評価投稿」得点，「 購買決定」得点を用い

表 -1「食べログ」操作項目の探索的因子分析結果 ( 最尤法 ,Promax 回転後の因子パターン )項目内容

店舗の所在地や電話番号を調べる
第 1 因子

情報探索 α信頼性係数

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

.302

-.108

.130

.736

店舗の内装や外装を見る

.516

.063

.044

料理やメニューの内容｜料金・ボリューム｜を調べる

.529

-.140

.063

投稿された写真｜店舗・料理｜を見る。

.742

.048

-.046

入力された口コミを見る

.635

-.018

-.048

入力された評価｜星の数｜を見る

.582

.077

-.005

写真を投稿する

.047

.699

-.055

口コミを投稿する

-.030

.658

.008

評価｜星の数｜を投稿する

-.038

.641

.082

クーポン券や割引など特典を利用する

.107

.027

.529

店舗を予約する

-.038

.014

.776

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

第 2 因子

第 3 因子

評価投稿 α信頼性係数

購買決定 α信頼性係数

.703

.602

因子間相関
Ⅰ

-

.100

.363

Ⅱ

.100

-

.083

Ⅲ

.363

.083

-

433

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

外食産業における飲食店検索サイトを通じた消費者の分析 ―飲食店検索サイト「食べログ」に着目して―て，Ward 法によるクラスター分析を行った。結果 6 つのク値についてまとめた表である。各クラスターの特色を分か

ラスターを得た。第 1クラスターには 415 名，第 2クラスター

り易くするために，「 情報探索」得点，「 評価投稿」得点，には 32 名，第 3クラスターには 462 名，第 4クラスターには「購買決定」得点の平均値の正負のみを記した。

170 名，第 5クラスターには 61 名，第 6クラスターには 60 名

クラスター分析の結果を鑑みて，第 1クラスターを「情の調査対象が含まれていた。人数比の偏りを検討するた

報探索専門型」，第 2クラスターを「高関与型」，第 3クラめχ2 検定を実施したところ，有意な人数比率の偏りが見スターを「低関与型」，第 4クラスターを「情報探索後購られた (χ2=914.57,df=5,P<.001)。次に，得られた 6 つの買決定型」，第 5クラスターを「購買決定専門型」，第 6ククラスターを独立変数，「 情報探索」「評価投稿」「購買

ラスターを「評価投稿専門型」と命名した。

決定」を従属変数とした分散分析を実施した。その結果，「情報探索」「評価投稿」「購買決定」ともに有意な群間V. 仮説の検証差がみられた ( 情報探索 : F(5,1194)=747.81 , 評価投稿 :F(5,1194)=3614.09 , 購買決定 : F(5,1194)=1424.32 , と

1.「食べログ」における消費行動

もに P<.001)。さらに，Tukey の HSD 法 (5% 水準 ) による飲食店検索サイトにおける，利用者の消費行動を，サイト

多重比較を行ったところ，「 情報探索」については，第 3ク内での操作 11 項目について因子分析を行ったところ，「情

ラスター = 第 5クラスター = 第 6クラスター < 第 1クラスター

報探索」，「 評価投稿」，「 購買決定」の 3 つの因子を抽出< 第 4クラスター = 第 2クラスター，「 評価投稿」についてした。飲食店検索サイトは，情報のプラットフォームの役割

は，第 3クラスター = 第 5クラスター = 第 1クラスター < 第を担っており，「 情報探索」は利用者の基本的な行動とも

4クラスター < 第 6クラスター < 第 2クラスター，「購買決定」

いえる。しかし，その検索サイトの情報の量と質が一定以については，第 3クラスター = 第 6クラスター < 第 1クラス上のものでなければ，消費者は利用しない。この「情報探ター < 第 2クラスター < 第 5クラスター < 第 4クラスターと索」という消費行動は，第 2 因子の「評価投稿」が充実いう結果が得られた。

しているという裏付けがあってのものである。情報端末の最後に，クラスターごとの定量的差異を調べるため，「食

モバイル化が進み，飲食店で経験した製品・サービスを記

べログ」の有料会員に対する経済評価について CVM(ワ録するにとどまらず，
自らの評価も添えて利用者は，「 食べ

イブル生存分析 )を実施し，WTP の中央値を算出した。

ログ」に投稿する。
「評価投稿」された飲食店の情報つま

表 2 は，
クラスター分析ならびに，CVM の WTP の中央

表 -2「食べログ」操作項目のクラスター分析ならびに CVM 評価の結果
クラスター

消費行動特徴

n

情報探索

評価投稿

購買決定

第 1 クラスター

情報探索専門型

415

+

-

-

24

第 2 クラスター

高関与型

32

+

+

+

211

第 3 クラスター

低関与型

462

-

-

-

22

第 4 クラスター

情報探索後購買決定型

170

+

-

+

41

第 5 クラスター

購買決定専門型

61

-

-

+

43

第 6 クラスター

評価投稿専門型

60

-

+

-

93

3=5=6<1<4=2

3=5=1<4<6<2

3=6<1<2<5<4

Tukey 事後比較

全群 WTP

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

434

WTP( ワイブル )30

外食産業における飲食店検索サイトを通じた消費者の分析 ―飲食店検索サイト「食べログ」に着目して―り他者の経験的情報源を「情報探索」していると言える。

ことに比較的高い経済価値を意識していることが分かっ

3 つ目の因子は，1 つの店舗で特定の日時に人数，メニューた。さらに，3 つの因子が揃うと211 円と300 円にかなり近を予約する「購買決定」である。
「食べログ」を通して予づく。これは，「情報探索」，「購買決定」，「評価投稿」とい約した場合，割引やワンドリンクサービスなどの恩恵を受けう購買プロセス上すべての局面で「食べログ」を利用しることができることが多く，直接飲食店に予約するよりも，利ていることがうかがえる。

用者はお得感を感じることができる。

4. 仮説の実証と考察

2.「食べログ」における消費行動による利用者の分類

飲食店検索サイトにおける，利用者の消費行動を，サイト

飲食店検索サイトにおける，利用者の消費行動から3内での操作 11 項目について因子分析を行ったところ，「情つの因子をもとにクラスター分析を行った結果，6 つのクラ

報探索」，
「 評価投稿」，「 購買決定」の 3 つの因子を抽出

スターに分類することができた。3 つの因子が揃う「高関した。飲食店検索サイトにおける，利用者の消費行動から与型」，3 つの因子がない「低関与型」，1 つの因子だけの3 つの因子を抽出した結果，6 つのクラスターに分類するこ「情報探索専門型」「評価投稿専門型」「購買決定専とができた。
そして，各々のクラスターにつき，有料会員に対する経済門型」と2 つの因子が揃う「情報探索後購買決定型」の的評価を算出したところ，全体としては，30 円であった。現

6 つである。
6 つの群のサンプル数（「食べログ利用者経験者」）の在の有料会員は，ごく限られた一部の消費者を対象とした合計は，全体のサンプル数の約半分で，まだ，消費行動がサービスと考えられる。むしろ，無料（0 円）で提供してき定まらない利用者が多いことがうかがえ，「 低関与型」がた検索サイトのプラットフォームに，より精密な情報を提供す

最も多く19.2％で，「 食べログ」が消費者に浸透しているとる有料会員を設定し，月額 0 円に加え300 円を提示するこは言えない。
「情報探索専門型」が 17.3％と「評価投稿」とによってスクリーニングを行っていると言える。現時点で，はしないけれども他者の経験的情報源を求めている様子

有料会員サービスが市場として成り立っているのかは判断がうかがえ，「 情報探索後購買決定型」7.3％と「高関与できないが，今回分類した「高関与型」（1.3％）は，211 円型」派 1.3％と，「 情報探索」という消費行動が軸になってと実際の設定金額に近い金額の支払意思を示している。

いることがわかる。

これからは，「 情報探索後購買決定型」（7.3％）の利用者が，いかにして「評価投稿」の因子を持つようになるのかが，

3. 利用者の分類別にみた有料会員の価格設定に対する

この有料会員市場の鍵となる。

意識
サンプル数の多いクラスターである「低関与型」（19.2％）
が 22 円，「 情報探索専門型」（17.3％）が 24 円であること

VI. おわりにを考えると，「 食べログ」に対しては，飲食店検索のプラットフォームの役割のみを期待しており，実際の 300 円に対し，20 円台前半の経済価値しか意識していない。購買決定

本研究の目的は，外食が主となる消費行動の際に，消費者が検索サイトを利用する行動を調査・分類し，その動向を明らかにすることである。一次データ調査（アンケート）の 1 因子だけの「購買決定専門型」が 43 円，情報探索と購買決定の 2 因子が正の「情報探索後購買決定型」
は 41 円と「購買決定」因子による若干の上昇は見られた。
特徴的なのは，「 評価投稿専門型」で，「 評価投稿」の 1により，消費行動の因子を抽出し，その因子をもとに利用者をクラスターに分類した。そのうえで，同時に行った仮想的市場評価法（CVM）により，検索サイトが提供するサービスについて経済的評価を行うことにより，価格への意識をつの因子だけで 93 円となり，自らの評価，写真を投稿する

435

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

外食産業における飲食店検索サイトを通じた消費者の分析 ―飲食店検索サイト「食べログ」に着目して―定の金額については許容していると言える。今回分類した

明らかにした。
情報の経済学における市場の傾向として，情報の非対「高関与型」（1.3％）は，211 円と実際の設定金額に近い称化，逆選択，スクリーニングを，消費者の主となる消費行

金額の支払意思を示している。これからは，「 情報探索後動における購買プロセスの側面から分析し，検索サイトと購買決定型」（7.3％）の利用者が，いかにして「評価投稿」

利用者の間のビジネス関係について整理した。検索サイトの因子を持つようになるのかが，
この有料会員市場の鍵とと利用者の間に新たに生まれたビジネス関係を分析すべなる。

く，利用者の検索サイトにおける操作 11 項目に着目し，因有料会員となっている利用者がまだ少なく，「 食べログ」

子分析を行い，3 因子を抽出し，さらに，3 因子をもとにクラのような飲食店検索サイトは無料のプラットフォームとして広スター分析を行った結果 6 つの群に分類することができ

く認識されるなかで，実際の利用者の消費行動から利用た。

者の有料会員の価格に対する意識の調査を行ったことは，実践的貢献と言える。

さらに，同時に行った仮想的市場評価法（CVM）により，各群の有料会員の価格に対する経済的評価を算出した。

本アンケートの中で，「 高関与型」の利用者が 211 円と以上より，各群を構成する因子の差異による支払意思額を実際の設定金額 300 円に近い金額の支払意思を示して分析することが可能になった。

いた。このことは，検索サイト市場のなかで，サイト運営会

分析結果から以下のような知見が得られた。第 1 に，飲社が利用者に対し，無料 0 円と300 円の有料会員を提示

食店検索サイトにおける，利用者の消費行動を，サイト内ですることによるスクリーニングにおいても，購買プロセスのなの操作 11 項目について因子分析を行ったところ，「情報探かで検索サイトに深く関与している利用者の価格に対する索」，「評価投稿」，「購買決定」の 3 つの因子を抽出した。

意識は，さほど離れていないことを示していると考える。最第 2 に，
これらの 3 つの因子をもとにクラスター分析を行っ後に，「情報探索後購買決定型」の利用者が，いかにしてた結果，6 つの群に分類し，第 1クラスターを「情報探索「評価投稿」の因子を持つようになるのかが，この有料会専門型」，第 2クラスターを「高関与型」，第 3クラスターを員の市場の鍵となると考えることができたことは，
サイト運営「低関与型」，第 4クラスターを「情報探索後購買決定

会社のマーケティング戦略の構築に寄与するものと考えら型」，第 5クラスターを「購買決定専門型」，第 6クラスターれる。
今後の課題として，外食産業における飲食店検索サイト

を「評価投稿専門型」と命名した。
各々の群につき，有料会員に対する経済評価を算出したと利用者との関係だけでなく，他の業種の市場における検ところ，全体としては，30 円であったが，今回分類した「高索サイトと利用者の関係にも適用することができるかが今

関与型」は，211 円と実際の設定金額に近い金額の支払後求められる。さらには，利用者を性別，年齢，
家族構成な意思を示していた。1 つの因子のみ正のクラスターと，3 因

ど属性を加味した分析も試みたい。

子が負の場合の「低関与型」22 円と比較してみると，「情
報探索後購買決定型」（1.09 倍），「 購買決定専門型」（1.95 倍 ）と「 評 価 投 稿 専 門 型 」（4.22 倍 ）となる。3 因注1） コトラー & ケラー（2008）p112

子が正である「高関与型」は，3 つの因子が全て集まった

2） コトラー & ケラー（2008）p116

ことによる相乗効果によって，211 円（9.59 倍）という支払意思額が形成されたと考えられる。これからも，評価投稿という消費行動の因子を持つクラスターは，飲食店検索サ

参考文献

イトの有料会員の価格設定に対して，抵抗感が少なく，一

栗山浩一・柘植隆宏・庄子 康 (2013)『 初心者のための環境評価

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）436

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月谷真紀訳『コトラー＆ケラーのマーケティングマネジメント基本編』（ピアソン桐原，
2008）

437

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

保健行動理論における介入概念の検討
中央大学大学院 博士後期課程

香川 勇介

要約
【目的】このレビュー論文では，これまでの保健行動変容に関わる研究におけるレビュー文献検討により，保健行動理論における介入概念を概観することで，その理論の典型的な特性を探り，有効性に関連する介入内容を特定するために，一般的な保健行動理論を系統的に収集・統合・特定し，インターネットベースの保健行動介入研究を評価することである。
【方法】検索用語は英語で 〝health behavior change〟 を用い，書誌データベース (Pubmed) により文献検索を行った。
研究は特定の行動 ( がん予防，肥満など ) に関する保健行動介入の有効性の検討のため，2014 年から2017 年 5 月まで検索された。
【結果】この検索では，レビュー論文のタイトルと抄録のレビューの後，潜在的に関連性のあるレビュー論文 117 件が特定された。論文フローチャートに従い，各レビュー論文に採用されている研究論文のうち，特定の包含基準を満たした 23 件の研究論文を特定し評価した。
【考察】23 件の研究論文では主に 6 つの保健行動理論が使用され，全てに介入が行われていた。保健行動における介入は，従来の消費者行動理論における介入とは異なり，診断に伴い治療が決定されるとった支配的な捉え方を考慮する必要があると思われた。
キーワード
health behavior change，保健行動理論，保健行動介入

I.

はじめに

ける介入は，「 研究目的で，人の健康に関する様々な事象

自分自身は体に異変を感じていなく健康だと思っていてに影響を与える要因（健康の保持増進につながる行動

も，毎日の生活の中で不摂生が続くと気づかないうちに病及び医療における傷病の予防，診断又は治療のための投気になってしまった，あるいは体調が悪く，病気になりそうな薬，検査等を含む。）の有無又は程度を制御する行為（通気分を経験したことがある。このような事態を予防するに常の診療を超える医療行為であって，研究目的で実施すは生活習慣を改善して健康を保つことが重要であることをるものを含む。）をいう。」と定義 58）されている。つまり保健理解していても，
実際に保健行動を実践することは難しい。

行動の場合，研究者は介入の有無についてリスクに応じ

このように健康を維持したり，病気を早期に発見したり，病た倫理的規制が求められ，定義に即した判断をする必要

気に罹患してしまった場合には，病気の悪化や病気の再がある。

発を防止するには保健行動が重要になる。健康に関する

そこで本論文では，これまでの保健行動変容に関わる

保健行動に介入することで，行動変容が効果的に改善す研究におけるレビュー文献検討により，保健行動理論におるとの報告 があるが，その保健行動に関する対象者のける介入概念を概観することで，その理論の典型的な特行動変容や心理を評価するための尺度が大変多く開発さ性を探り，有効性に関連する介入内容を特定するために，れている。例えば，喫煙や不適切な食事，身体的な不活

一般的な保健行動理論を系統的に収集・統合・特定し，動は生活習慣病の主原因であり，
現在国家規模で生活習

インターネットベースの保健行動介入研究を評価すること

慣病予防を狙った取組が行われている。このように，従来

である。

1）

の消費者行動論における介入とは異なり，保健行動にお日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）438

保健行動理論における介入概念の検討

II. 背景を負うことが求められるようになってきている。例えば，
ハー周知のように国民医療費は今も増え続け，今後社会保バード大学の癌予防センター発表 8）による米国人の癌の障制度を国がどのように維持していくかについては国民誰

死亡原因は，①喫煙（30%），②食事（30%），③運動不足

もが関心を持っている。その国民医療費増大の要因とし（5%），④ 飲 酒（3%）と全 体の 68%を占め，これらの癌て考えられるのは，高齢社会の進展，特に要介護の高齢が原因による死亡は，生活習慣の見直しによって予防でき者の増加である。65 歳以上で要介護になる原因は，脳血たと考えられる。そして日本では，2013 年に閣議決定され管疾患（脳卒中）や認知症，そして骨折・転倒 2）である。

た「日本再興戦略」によって，2020 年までに国民の健康2015 年に閣議決定された「経済財政運営と改革の基本

寿命を1 歳以上延伸」という数値目標を掲げている。この方針 2015」3）では，2020 年度までに国・地方を合わせた

目標達成に向けた現状の課題として「健康づくりに取り組

基礎的財政収支の黒字化を目指すといった，財政健全化

むインセンティブが弱い」ことが指摘されており，
この課題実行の具体的な計画が「経済・財政再生計画」に盛りに対する具体的施策として「個人・保険者・経営者等

込まれている。この計画では，社会保障関係費の実質的に対する健康・予防インセンティブの付与」を挙げている。現在自らの健康づくりに責任を持って取り組むためのサ

9）な増加は，高齢化による増加分に相当する伸びであることが指摘され，厚生労働省は 2015 年度に医療費が増大しポートも充実しているなかでは，国民が自らの健康に対してた要因を分析 4）した内訳を発表している。内訳を確認する

どうすれば保健行動を実践するか，すなわち，健康に関すと「高齢化の影響 1.2%」，「 その他（医療の高度化等）

る行動変容をコミュニケーションによって促すためのメカニ

2.7%」，「 人口増の影響▲ 0.1%」となっており，医療費増ズムを探ることは重要である。さらに，医療に関する情報量

大の本当の要因は高齢化ではなく，「その他（医療の高の増大，様々な企業が予防医療や健康のビシネスへの参度化等）」の影響が大きいことが理解できる。しかしながら，入が激しい現代において，国民に働きかける情報源のチャ

医療関連イノベーションの推進は政府の成長戦略の柱のネルは多様化し，そして国民とのコンタクトポイントにおいて

1 つであり，
例えば iPS 細胞を用いた再生医療や，ゲノム医も，健康に関する行動変容をコミュニケーションによって評療に代表される遺伝子治療，高額だが革新的な医薬品・価することは重要である。例えば，
メタボリックシンドローム

医療機器の登場 など，国民皆保険制度は非常に優れたを標的とした特定健診と特定保健指導は医療保険者に日本の医療システムだが，一方では日本の医療システムが義務付けられたが，特定保健指導による保健行動変容支

破綻するとの懸念もある。この懸念に対して拍車をかける

援は重要な取り組みとして位置づけられる。沖島 10）らは行

ように医療費抑制の視点で考えると，
ハーバード大のミルト

動変容ステージとメタボリックシンドロームのリスクには関連

ン・ワインシュタインら 6）は，多くの予防医療には，健康アウ性が認められ，保健指導の効果にも差が認められたことをトカムが向上しても医療費抑制効果の認められないサー指摘している。これらのことからも，保健行動理論を用いた

ビスが 80% 近くにも及ぶと指摘している。日本では康永 7）

健康行動変容をあらゆるコミュニケーションのツールによっが予防医療の実例として，禁煙，メタボ健診，
ロコモ予防て，国民ひとりひとりが自分に必要な情報を収集し，活用す対策，がん検診などを取り上げ，これらの予防医療はいずる意思決定を行う能力を高めることが求められていると言れも国民の健康維持・改善に貢献し，今後も推進すべきと

えよう。

5）

しているが，短期的には医療費抑制が可能であっても，長期的には医療費抑制に繋がる訳ではないと指摘している。
ただ，前述のような医療費抑制の問題が叫ばれている現III. 論文収集手続き：文献検索の方法
国外の文献レビューを行うため，英文論文の検索には状においては，国民自身が自分の健康について，
自己責任

439

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

保健行動理論における介入概念の検討

MEDLINE(PubMed)を用いた。keywords および検索結果，母平均の区間推定結果は，信頼度 95% において式を〝health behavior change〟としたところ，35,832 件

3.19 ≦μ≦ 5.24となったため，3.19 以上の Impact factor

が検索された。そこで検索対象年を2014 年～ 2017 年との論文を選択したところ，最終的には 47 件のレビュー論文

し，データ検索から同定された論文よりレビュー論文を検が検索された。各レビュー論文に採用されている研究論

索すると916 件が検索された。除外基準については，「保

文のうち，2013 年以前に出版された研究論文等を除き，特健行動理論について触れていない（280 件）」，
「 保健行

定の包含基準を満たした 23 件の研究論文を特定し，最終

動変容の内容でない（560 件）」，
「動物モデル（16 件）」，的に評価した ( 図 1)。

「その他の要因：PDF が入手できない（60 件）」となり，
この時点で入手できたレビュー論文は 117 件となった。そして，入 手できた 117 件のレビュー論 文の 2015 年 度のIV. 含まれている研究の説明

Impact factor の調 査を実 施した後，Impact factor の含まれている23 件の研究には合計 6,605 名が参加し正規分布を用いて母平均の区間推定を実施した。そのた（表 1）。対象となる保健行動分野は，がん予防 11）12）17） ，

図 1：論文選択のフローチャート

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）440

保健行動理論における介入概念の検討

肥 満 13）14）16）17）29）33），妊 娠 予 防 15）23）24），身体 活 動 18）19）20）21）30） ，これらの知見は，長期追跡調査の研究数が限定してい，喘 息 治るため，短期的な有効性しか示唆していないことに留意す

療 などの様々な異なる保健行動に関する研究論文がレべきである。このレビューに含まれた 3 件の研究のみが，介ビュー論文より同定された。23 件の研究論文のうち 19 件

入後 1 年を超えてフォローアップを実施した 12）26）31）これらのは，介入群と対照群を設定し，保健行動変容関連のアウト介入が長期的な行動変化に影響を与えるかどうかの結果

カムで有意差を報告している。

が混在しているのが現状である。

HIV/ 性 感 染 症 予 防22）25）26）

，喫 煙

28）

，虫歯

31）

32）

表1

含まれる論文の特徴

441

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

保健行動理論における介入概念の検討

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）442

保健行動理論における介入概念の検討

443

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

保健行動理論における介入概念の検討

際の行 動とその行 動に対 する動 機 づけの準 備 性を表

1. 保健行動理論の使用頻度
Social-cognitive theory
Transtheoretical Model

3 4 ）3 5 ）す意 図の両 方の性 質を統 合している点が特 徴 的であ(n=9) ，

る。モデルの基 本 的な前 提は，行 動 変 容はプロセスで(n=5) ，Theory of36）37）

39）

ありイベントではなく，行動を変えようとする人にとって，そ(n=3) ，Motivational interviewing 40）41）(n=3) ，Self-の人は 5 つの段階から構成される。すなわち，無関心期

determination theory42） (n=2) ，残りの保健行動理論(precontemplation) ，関心期 (contemplation) ，準備期(n=3) については，包含基準に合致した研究論文ではそ(preparation) ，実行期 (action) ，維持期 (maintenance)

れぞれ 1 回適用された。

を経て進む。

Planned Behavior (n=4) ，Health belief model38）

ステージの定義は，問題となる行動によって若干異なる

2. 保健行動理論の説明

が，この 5 つの連続するステージのそれぞれの段階にいる

保健行動理論はこれまでに多く報告されているが，今回人は異なる情報を必要である。人々がある保健行動を開同定した 23 件の研究論文では主に 6 つの保健行動理論

始して，その状態を維持するまでには，その人の保健行動を使用されていた。これらの保健行動理論を確認してみについての認識や価値観，心情などにおいても段階的にることにする。

変化が生じる。但し，
この過程はいつも順調に一方的に進（1）Social-cognitive theory

むとは限らず，元のステージに戻ってしまう場合もある。

人間の行動は，外部からの刺激だけでなく個人の認知Transtheoretical Model は，身体活動の実施・習慣

によって影響を受けるために，現在のような非常に複雑な化において重要な要素であるが，構成要素 45）は次の 4 つ

社会的背景のもと行動変容に対し，さまざまな認知的要因であり，①行動変容のステージ (stage of change) ，②行を重視した学習理論が健康問題の解決に応用されてい動変容のプロセス(processes of change) ，③意思決定る 。心理学者アルバート・バンデューラが発表した社会のバランス(decisional balance) ，④セルフ・エフィカシー

的学習理論 (social learning theory)とは，個人的要因，(self-efficacy) である。

43）

環境要因，人間行動が相互に影響を及ぼす動的な過程

保健行動の変容ステージと行動変容のプロセス，意思を示すことが指摘される。

決定のバランスは，結果に一貫性がないという指摘 46）も報

社会的認知理論によると，３つの主な要因である①自己告されている。つまり，保健行動の変容ステージに最も影

効力感，②ゴール，③結果の予測が保健行動を変える可響を与える要素はセルフ・エフィカシーである。保健行動能性に影響するとされ，人は自分が行動に移すことができの変容段階には，全部で 5 段階があることを先ほど述べたる能力を持つといった感覚あるいは自己効力感を持つたが，その段階が上がるのに比例して，
セルフ・エフィカシー

めに，障害に直面しても行動を変化させて対応し，
自分がも直線的に高くなるという研究結果 47）が報告されている。

保健行動へのコントロールを実行できないと感じるならば，保健行動を起こさない 34）。この理論は，相互決定，環境・（3）Theory of Planned Behavior

状況，観察学習，強化など，多くの概念を包含しているが，その中でも代表的概念になっているのが，自己効力理論The theory of planned behavior（ 計 画 的 行 動 理論）3 8）は，Ajzen や，Fishbein and Ajzen(1980) 4 8）の合
理的行動理論を拡大して提唱したモデル 49）である。人が(self-efficacy) になる。

ある行動をとろうとした時，その目的とする行動を行う前に（2）Transtheoretical Model

は，行動しようとする「意思」が働き，その行動に対する本Transtheoretical Model の中 心 的な要 素 は，「行

人の「態度」と「主観的な規範」と「行動コントロール感」

動の変容ステージ」であり，過去および現在における実によってお互いに影響を受ける。行動コントロール感とは，

44）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）444

保健行動理論における介入概念の検討

行動を自分で制御できるかという認知であり，行動実施に脆弱性や重大性を減らすという信念 ( 認知された利益：

伴う容易さの程度の評価と定義されるが，Ajzen(2002)

38）

perceived benefits) ，④行動をとることのコストが利益によると，行動を実施するのが簡単であるのか，あるいは困よりも重くないという信 念 ( 認 知された障 害：perceived

難かに関する自己効力感 (self-efficacy)と，行動は本人

barriers) ，⑤行動を促す要因への曝露 ( 行動のきっかけ：次第である範囲に関する制御可能性 (controllability) のcue to action) ，⑥行動をうまく行う自分の能力の確信 (自2 つの構成要素を包括している。この 3 者がポジティブに

己効力感：self-efficacy) である。

働くと行動しようという「意思」が高まって目的とする行動（5）Motivational interviewingが起こりやすくなる 50）51）と言われている。

ミラー（ニューメキシコ大学）とロルニック（ウェールズ
医科大学）が開発した対人援助理論 ，3 大心理療法理（4）Health belief model
Health belief model は社会心理学モデルの代表であ論から特定の変化（健康回復・成長など）に指向させる

り，米国の社会心理学者であるRosernstock によって提ための技法を統合したものである 40）41）。現在では薬物依唱され，Becker らを中心として考案 52）され，発展してきた

存，嗜癖行動，生活習慣病への有用性が示され，米国薬モデルである。このモデルは，健康問題より生じる脅威とし物乱用精神衛生管理庁 (SAMHA) の治療プロトコルにもて，罹病性 (susceptibility：病気になる可能性 )と重大性採用されている。

(severity：その病気に罹ったらどれほど重大な状況にな

人はいつも変わりたい，
しかし変わりたくないという思考

るのか ) の病気の認知に関する2 つの信念 (belief)と，脅や感情による綱引きが行われている。人は一方向への強威を避けることによる利益性 (benefits：保健行動をしてい説得を受けると，反対方向に動機づけられる( 防衛反応

どれほど得するのか )と負担性 (barriers：保健行動がどがない状態で，矛盾が明確化すると，矛盾を解消できる建れほど負担になるのか）の保健行動に関する2 つの信念

設的な方向に動機づけられる。具体的には次のことが報が，保健行動を実践する可能性を決定する。そして，
この告されている。① righting reflex：人は相手が間違った

4 つの信念の他にも，保健行動の意思決定に影響する要ことを言うと反射的に正したくなる。つまり，矛盾が見えるよ

因（障害，行動のきっかけ，
自己効力感）の認知や，年齢，

うに相手の言葉を返していくと，相手は自分の矛盾を正し性，性格，教育，職業などの個人の属性も保健行動に影響たくなる。② self-fulfilling prophecy：人は変わることをを与える。このように個人の特定の自覚 (Perception) ある

意識する自分の言葉によって，変化へ動機づけられる。
原 理 は 次 のようになっている。① 共 感を表 現 するいは考え(beliefs) が，ある保健行動を起こす鍵になってい(Express Empathy) ：受診者の気持ちを理解して，言葉るのがこのモデルの特質になっている。
このモデルは行動に関する心理学の理論を保健行動ににして返す。②矛盾を拡大する(Develop Discrepancy)：

適用し，保健行動についての理解を一歩深めた点に意義

本来の価値観と，現在の行動の矛盾を明らかにする。③があると言われ，
その後この理論は拡大され，疾病を予防

抵抗を手なずける（Roll with Resistance）：抵抗に対しする活動，疾病のスクリーニングや疾病の管理を行うかどて逆らわず，逆に変化への弾みとする。④自己効力感をうか等，保健行動を実施するという決定には次の 6 つの構援助する(Support Self-efficacy) ：変化を成し遂げる能成要素が影響することが報告 されている。

力に対する自信を深める 54）。

53）

具体的には，①自分がその状態になりやすいという信念 ( 認知された脆弱性：perceived susceptibility) ，②（6）Self- determination theory
社 会 心 理 学 の 研 究 文 脈 で は Deci and Ryan によ

その状態が重篤な結果をもたらすという信念 ( 認知される「 自 己 決 定 理 論 」(Self-Determination Theory)

た重 大 性：perceived severity) ，③ 行 動をとることがが 提 唱 42）され，人 が 当 該 の 活 動に対して内 発 的に動445Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

保健行動理論における介入概念の検討機づけられるそのプロセスに注目した理論である。このて捉えられているが，「 健康の保持増進につながる行動や理 論 によると内 発 的 動 機 づ け (intrinsic motivation)

医療における傷病の予防，診断又は治療のための投薬，とは，人 間に本 来 備わっているものであり，自己 決 定さ検査」の他にも，看護サポート，生活指導，栄養指導，食事

れた動機づけのプロトタイプとして概念化されている。また，療法，運動療法なども含まれ，「 健康の保持増進につながこれまで多くの研究において，外発的動機づけは全く自律る行動」は，適度な運動や睡眠，バランスの取れた食事，性がなく，内発的動機づけとは相対するものとして捉えられ禁煙等の日常生活における行動までが対象になるため，
特てきた 55）56）。しかし，外発的に動機づけられている行動でにその具体的な介入方法について検討を行うことにする。

あっても，内面化 (identification)と統合 (internalization)の過程を通して自己決定的になる場合もあるとし，
自己決

V. 検討

定の度合いに基づいてそれを3 つに分類している 57）。①
外的調整 (external regulation) は，報酬などの外的圧

1. 介入の有効性力によって行 動が調 整されている。② 取り入れ的 調 整

この体系的なレビューは，がん予防 11）12）17） ，肥満 13）14）16）(introjected regulation) は自尊心に関連したものであり，，妊娠予防 15）23）24） ，
身体活動 18）19）20）21）30） ，HIV/ 性感17）29）33）

行動は内的圧力によって調整されている。(3) 同一視的調染症予防 22）25）26） ，喫煙 28），虫歯 31） ，喘息治療 32）に対する整 (identified regulation) は，行動を個人的に重要なも保健行動を改善するためのテキストメッセージ，
スマートフォ

のとして受容し，その価値を認めた上で行動を調整していンアプリ，Facebook，Web ベース，
インタビュー（カウンセリ

る。

ング）の介入の有効性に対するエビデンスを見出した。全
体で 23 件の研究のうち 20 件が，保健行動および関連す3. 保健行動理論の介入
今回同定した 23 件の研究論文における介入方法が具る行動変容の有意な改善を報告している。これらの研究

体的にどのような保健行動理論に基づいて実施されていのほとんどは，介入の有効性を実証するためのゴールドス

るかを確認する（表 1）。対象となる保健行動分野に対す

タンダードだと考えられる。研究の限界にもかかわらず，
こる介入に使用された保健行動理論は分散していることがのレビューの結果は，保健行動変容を改善する効果的な理解できる。しかしながら，各研究に共通している点は，医ツールであることを示している。多くの人々が忙しいライフ

療コミュニケーションの視点から判断すると，予防的コミュ

スタイルを持っていることを考えると，情報やアドバイス，
リア

ニケーション 59）に位置付けられていることである。

ルタイムのセルフモニタリング，
フィードバック等を提供する

香川ら 59）は，戦略的な医療コミュニケーションとして①

健康行動プログラムへの便利なアクセスを重視し，人々がCure：対処的コミュニケーション，② Care：共感的コミュ

自分の健康状態について意思決定を行い，現状に対してニケーション，③ Health：ヘルスコミュニケーションに分類

保健行動介入をもたらす機会を提供することは事実だが，している。医師の診断後に医療サービスが適用されてい実際には積極的な保健行動を実践する必要のある人々

る共感的コミュニケーションと，医師の診断を受けずに医の直近の心理状態が軽視されている可能性が示唆され療サービスが適用されているヘルスケアコミュニケーションる。

を合わせた，医療サービス提供者と医療サービス受容者と

2. 保健行動理論における具体的な介入方法の間で交わされる疾病や症状の「予防」を目指したコミュ
ニケーションを予防的コミュニケーションと定義している。

（1）Social-cognitive theory
P.H. Youlら 12）は，皮膚がんを既往していない対象者に介入は人の健康に関する事象に影響を与える要因とし

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

対し，皮膚がん発症予防のテキストメッセージを継続的に

446

保健行動理論における介入概念の検討

発信し，その後フォローアップのプログラムを受け，再度テキ

なければならないと認知したと考える。

ストメッセージを発信している。そして，Choi JWら は妊（4）Health belief model

15）

婦を対象者に，最初に教育プログラムにより妊娠時の歩行

Eskandari-Torbaghan Aら 11）は，乳がん治療に関与（身体活動）の重要性を説明し，その後スマートフォンアプ

する従業員を対象に，Health belief model に基づいた

リでテキストメッセージやビデオスクリプトを日常的に展開し教育プログラムを介入群に対して実施し，介入群の参加者ている。いずれも研究も目標に対する進捗状況を対象者に対する意識や感受性を高め，障壁を取り払うことに行動

自身が確認できる仕組みを整えていると理解できる。このよを有意に増加させている。同様に Agouropoulos Aら 31）

うに段階的な予防的コミュニケーションが実践されているよ，Lu Mら 32）が実施した介入も「教育プログラム」である。

うに，最初に対象となる保健行動分野の病気を予防する

教育プログラムによる介入にて，予防的コミュニケーショ

意義を認知させていることである。その後，
その病気の脅ンが実践され，対象となる保健行動分野における病気の威・不安・心配を認識し，テキストメッセージやスマートフォ

脅威・不安・心配を認識し，保健行動を実現できたと思わンアプリ等の定期的なフォローアップによって行動を促進し

れる。

ている。

（5）Motivational interviewing（2）Transtheoretical Model

Whitaker AK24）らは，若い女性を対象に実践されたこ

Partridge SR や Hebden L らは，
最初に教育プログ14）18）の研究では，対象者への配慮，共感，サポート支援を通じラムが実践していないが，肥満を対象に介入群に対し，
テて対象者の気持ちを理解し，経験豊富な MIトレーナーにキストメッセージを対象者独自に調整するように作成したり，

より自己効力感を高めるといった，
カウンセラーと患者との介入のたびにテキストメッセージや忘れていればリマインダ

対面的な関係（カウンセリング）の有用性が理解できる。

を発信し，そのフィードバックを求める体制を整えている。こ特にこのカウンセリングという介入は，従来のマーケティングの予防的コミュニケーションでは，何度も何度も情報が徹底

や消費者行動論では介入として位置付けることは無かっされ，対象となる保健行動分野における脅威・不安・心たが，保健行動理論においては介入の重要な手段になり配を認識する前に，介入の度にフィーバックを実施しなくてはならないために，フォローされている間は，予防行動に集中したり，
モチベーションを保つことができると思われる。

うると考える。
（6）Self- determination theory
de Vos BCら 33）は，50 ～ 60 歳の肥満の女性を対象に，（3）Theory of Planned Behavior

医師の関与がない状態で，Motivational interviewing

Cavallo DN は，女子大学生を対象に，身体活動を意30）

により訓練された栄養士からのカウンセリングにより，体重を識させるために自己監視ツールとWeb ベースのオンライン減らすための個々のオーダーメイドのプログラムが介入さソーシャルネットワークを介入群に採用している。特に自己れている。このオーダーメイドのプログラムは，特に厳格な監視ツールには，メンバーにのみアクセス可能なFacebook

体重管理や運動計画が少ないにも関わらず，対照群と比グループに招待され，自らコメントを発信したり，ディスカッ

較して有意差が認められている。これは栄養士による外ションボードや他人の投稿にコメントにもコメントを発信する

発的に動機づけられた個々のオーダーメイドプログラムにことで，身体活動といった保健行動に集中したり，あるいはよって，予防的コミュニケーションが実践され，対象者は体積極的に行動できていると考える。また自己監視ツールに重を減らすことに価値を見出したうえで，保健行動を実践

加え，
リアルタイムに質問に対する回答を電子メールにて回していると考えられる。

答を確認できることからも，対象となる保健行動分野におけ

3. 分類

る病気の脅威・不安・心配を認識し，保健行動を実践し447

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

保健行動理論における介入概念の検討

アメリカではうつ病と不安障害，そして統合失調症に対の実際に認知や行動に働きかける技法は，保健行動理論する認知行動療法 (Cognitive Behavioural Therapy)にも当てはまるケースが考えられる。そこで認知行動療法が，アメリカ精神医学会の治療ガイドラインにて推奨 さが適応される状態に対応して保健行動理論を分類してみれている。あいち保健管理センターの認知行動療法のたい（図 2）。

59）

ホームページ を確認するとうつ病や不安障害だけでなく，Social-cognitive theory は，最初に病気の予防意義を

PTSD，パニック障害など幅広い疾患に対してエビデンス

認知し（①認知），その病気の脅威・不安・心配を認識しが認められているこの認知行動療法は，学習の理論に基（④気分・感情），定期的なフォローアップにより行動を促

づいた行動療法と，情報処理の理論に基づいた認知療法

進（②行動）する。Transtheoretical Model では，５つを総称した心理療法であり，ある出来事に対して柔軟なもの連続するステージのそれぞれの段階に異なる情報が必のの見方や捉え方ができるようになったり，ストレスの少な要である。よって次々に提供される情報に対応する行動がい適応的な振る舞いができるようになる支援をする治療法（②行動）必要になる。Theory of Planned Behavior

である。特に重視されているのが，困っていることを話題にでは，保健行動を実践しよう（②行動）と意思が働き，病取り上げ，その問題解決に向けて一緒に考えるといったス

気の脅威・不安・心配を認識（④気分・感情）し，保健

タンスである。

行動を実践すべきと認知（①認知）する。Health belief

60）

認知行動療法では，生活上の体験を①認知，②行動，model については，必 ずこの理 論に基づいた教 育プロ③身体反応，④気分・感情の連鎖として捉え，認知・行動

グラムによって病気の予防意義を認知（①認知）する。

の両面からの働きかけによってセルフコントロールを高め，

Motivational interviewing については，
カウンセリング

社会生活上の様々な問題の改善や課題解決をはかる。こ等により対象者の気持ちになって，その病気の予防意義を

図2

認知行動療法に基づく保健行動理論の分類

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）448

保健行動理論における介入概念の検討

認知（①認知）し，矛盾が明確化すると，矛盾を解消でき制には他の方法が必要（2017 年 1 月13日）

る建設的な方向に動機（③身体反応）づけられ，保健行

8） Harvard Report on Cancer Prevention Vol.1: Causes

動を実践（②行動）する。最後に Self- determinationof human cancer. Cancer Causes Control 1996; 7 Suppl
1:S3-59.

theory は，個々のプログラムを通じて病気の予防意義を認知し（①認知），その病気の脅威・不安・心配（④気分・感情）もカウンセラーとの面談を通じてストレスを解消し，保9） 平成 28 年度版厚生労働白書第 4 章第 2 節健康づくり・疾病等の予防の取組み P124-139
10） 沖島照子，佐藤忍

健行動に価値があると見出して行動（②行動）する。こ

行動変容ステージとメタボリックシンドロー

ムリスクの関 係からみた特 定 保 健 指 導の効 果のように，保健行動理論は認知行動療法に基づいて分類

人 間ドック

27:701-706,2012

することができると考えられる。

11） E s k a n d a r i - T o r b a g h a n A , K a l a n - F a r m a n f a r m a K ,Ansari-Moghaddam A, Zarei Z, Improving breast
cancer preventive behavior among female medical

VI. 結論

staff: The use of educational intervention based onhealth belief model. Malaysian Journal of Medical

23 件の研究論文では主に 6 つの保健行動理論が使用

Sciences 2014;21(5):44-50.

され，全てに介入が行われていた。保健行動における介

12） P.H. Youl, H.P. Soyer, P.D. Baade, et al.Can skin cancer

入は，従来の消費者行動理論における介入とは異なり，診prevention and early detection be improved via mobile

断に伴い治療が決定されるとった支配的な捉え方を考慮

phone text messaging? A randomised, attention control

する必要がある。そして，保健行動理論は認知行動療法

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予防医療で医療費を減らせるか（８）抑449

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

保健行動理論における介入概念の検討

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451

8 月20日アクセス

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― フルペーパー

プロクリエイターとアマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機
一橋大学 商学研究科 博士課程

鴇田 彩夏

要約
本論文の目的は，PtoP のオンライン取引仲介型プラットフォーム（以下，PF）における売り手と買い手の直接的なコミュ
ニケーションが，製品の販売にどのような影響を及ぼすのかを事例をもとに探索することにある。近年，自らの手で生産した製品を販売する個人的な売り手の存在に注目が集まり，個人的な売り手と買い手との取引を仲介する取引仲介型 PF は拡大を続けている。本論ではこの売り手に焦点を当て，彼らの取引参加動機を調査することで，売り手と買い手双方にとってリ
スクが大きい消費者間取引を仲介する取引仲介型 PF の規模拡大の理由を明らかにする。本研究では，媒体型 PF 論やバー
チャルコミュニティの特徴などから，この売り手がプロクリエイターとアマチュアクリエイターに分類でき，それぞれが経済的利益とコミュニケーションを目的として取引に参加するという仮説を立て，この検証を行った。結果，プロクリエイターが経済的利益を目的として取引に参加し，アマチュアクリエイターがコミュニケーションを目的として取引に参加することがわかった。
キーワード
消費者間取引，取引仲介型プラットフォーム，クリエイター，コミュニケーション，PtoP

I.

はじめに

立てた。分析では，ハンドメイドマーケット「minne」の作

本論文の目的は，PtoP のオンライン取引仲介型 PF（以家とその SNSアカウントのデータを用いて，販売チャネル数下，PF）における売り手と買い手の直接的なコミュニケーとTwitter の相互率に関する差異を分析した。結果，
プションが，製品の販売にどのような影響を及ぼすのかを事ロクリエイターが経済的利益を目的として取引に参加し，
ア

例をもとに探索することにある。近年，自らの手で生産しマチュアクリエイターがコミュニケーションを目的として取引た製品を販売する個人的な売り手の存在に注目が集まり，に参加することがわかった。

個人的な売り手と買い手との取引を仲介する取引仲介型

近年，自らの手で生産した製品を販売する個人的な売り

PF は拡大を続けている。本論ではこの売り手に焦点を当手の存在が注目を集めている。個人の趣味的なものづくりて，彼らの取引参加動機を調査することで，売り手と買い

活動は技術発展とともに幅を広げ，今では個人がレーザー

手双方にとってリスクが大きい消費者間取引を仲介する取カッターをレンタルして金属板を加工したり，3Dプリンターを

引仲介型 PF の規模拡大の理由を明らかにする。企業対利用してアイディアを出力したりと非常に専門性の高い活消費者間取引における既存研究では，企業が取引仲介動になっている。メイカーズムーブメント(Anderson, 2012;

型 PF に参加することで取引の利便性を高めることが可能

根来 , 2013) は，多くの個人が趣味としてものづくりを楽しであるということがわかるものの，自ら生産した製品の売買む機会が増え，その活動の幅が広がってきたことを示す言を対象とする消費者間取引については十分に議論が行葉である。今後もハンドメイド市場は拡大を続け，
このようわれておらず，個人的な売り手の取引参加動機はわからなメイカーズは増加していくと考えられる。加えて，彼らは自なかった。本研究では，媒体型 PF 論やバーチャルコミュ

ら生産した製品を自分のためにのみ消費するのではない。

ニティの特徴などから，
この売り手がプロクリエイターとアマ

多くのメイカーズたちが自ら生産した製品を販売している

チュアクリエイターに分類でき，それぞれが経済的利益とコのである。IT の発展やインターネットの普及は消費者の購

ミュニケーションを目的として取引に参加するという仮説を

買行動を大きく変化させてきた。それだけではなく，誰もが日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）452

プロクリエイターとアマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機

簡単に取引を行えるようになったことで消費者個人も製品

リエイター同士，そして消費者であるファンとクリエイターのを販売できるようになり，今まで消費者という立場にあった

個人的なコミュニケーションは，
オンラインハンドメイドマー

個人が販売者として取引に参加するような消費者間取引

ケット「minne」という取引仲介型 PF にとってリスクともが可能になった。これが近年のメイカーズムーブメントと重なり得る。まず，販売者であるクリエイター同士がコミュニなり，「自分の手で生産した製品を販売するような個人」がケーションを取ることで個人的なつながりが生まれ，
この結

注目を集めるようになったのである。

束が販売する製品の価格や販売個数などに関するカルテ

世界最大級のオンラインハンドメイドマーケット「Etsy」

ルの問題につながる恐れがある。次に，売り手と買い手がは，消費者間取引を仲介するPF である。2005 年のサービ

個人的なつながりを持ち，ファンから友人関係に発展してしス開始以降，現在では 3500 万個以上の製品を取り扱い，

まうと，そこには PFを通して製品の販売を行う必要がなく

160 万人以上のクリエイターと呼ばれる販売者を有していなる。直接取引を行うことで，クリエイターは手数料を支払る。また，日本国内には「minne」や「Creema」「，Tetote」

わずに製品を販売できる。このような直接取引が頻繁に行などのオンラインハンドメイドマーケットが存在している。そわれれば，PF 上での取引は減少し，その衰退につながるの中でも，GMO ペパボ株式会社が提供する日本最大級恐れがある。このようなリスクがあるのにもかかわらず，
なぜのハンドメイドマーケット「minne」は，その登録クリエイ

オンラインハンドメイドマーケットの運営者は交流会やオフラ

ター数が 20 万人を超えており，2012 年のサービス開始か

インハンドメイドマーケットを開催するのか。

らその規模を拡大し続けている。
「Etsy」や「minne」な

企業対消費者間で行われる取引と比較して，
オンライン

どの消費者間取引を仲介するウェブサイトは，取引仲介型

ハンドメイドマーケットのような取引仲介型 PF 内で行われPF( 国領 , 1999)と呼ばれ，取引のためのさまざまな機能をる消費者間取引には，売り手と買い手の双方にデメリット

売り手と買い手に提供し，取引成立の際に手数料を受けが存在する。まず，売り手は自ら生産した製品を販売する取ることで収益を得ている。また，「minne」は PF 内のクリにあたり，生産以外の活動を行わなくてはならない。ノウハ

エイターを集めた作家交流会やオフラインハンドメイドマー

ウを持たない製品の梱包や発送，買い手とのやりとりを自ケットを開催するなど，
オフラインイベントも行っている。クリ分自身で行わなければならないのである。次に，個人でのエイターはこの交流会の中で，同じ立場にあるクリエイター

生産や仕入活動には多くの時間的コストがかかり，大量生

たちとコミュニケーションを取り，ものづくりに関する情報交

産を行うこともできないため，単位あたりの生産コストが高く換を行ったり，持ち寄った製品・作品の紹介を行ったりすつく。よって，同じカテゴリーの既製品に比べて価格を高くる。
「minne」はこのような交流会を開催する理由を「クリ設定しなければならず，販売量が少なければ利益が出な

エイター同士がゆっくり話をしたり，創作意欲を刺激しあっい可能性もある。一方で，買い手にもリスクが存在する。またり，悩みを気軽に相談しあえるような機会をつくるため」とず，消費者間取引の売り手が個人であるため，企業の販している。オフラインハンドメイドマーケットは「minne」内売する製品を購入する場合よりも自分のニーズを満たす

外のクリエイターが参加費を支払うことで販売スペースを製品や売り手を見つけるための探索コストが高くつく。さら

購入し，イベント来場者に製品を販売するという，
いわばハに，売り手が手作業で生産を行うことが多いため，同じ売り

ンドメイド作品の即売会である。
「蚤の市」や「フリーマー

手の販売する同じ種類の製品でも品質が１つ１つ異なる。

ケット」と呼ばれる古物市に似たものである。
「minne」は，また，その品質を詳しく検査する第三者も存在しないため，

このイベントを「作り手のファンを増やすため，作り手とファ品質が保証されない製品を購入することになるのである。

ンが実際にふれあい，語らうことで人と人とのつながりを広このように，消費者間取引は売り手にも買い手にも非常げるため」に開催しているとした。しかし，販売者であるクにリスクの高い取引である。それにもかかわらず，
なぜ消

453

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

プロクリエイターとアマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機

費者間取引は行われ，その消費者間取引を仲介する取引学におけるツーサイド（マルチサイド）マーケットという概仲介型 PF は，近年拡大を続けているのか。また，
なぜ取念を応用したものである。ツーサイドマーケットは，Rochet

引仲介型 PF が売り手や買い手の個人的なつながりを誘

and Tirole(2003) によって提唱された「2 者以上の異な発するオフラインイベントを開催するのか。本論では，取引る顧客グループがお互いに影響しあい，その PF の価値

仲介型 PFについて既存研究をもとにその特徴と役割を明を高めるような市場」のことである。ツーサイドマーケットのらかにした上で，その中で行われる消費者間取引の売り形態を持つ PF では，
ネットワークの外部性が強く働くため，手であり，
クリエイターと呼ばれる存在がどのような動機かどちらかの消費者が増えるともう一方の消費者グループもらPF に参加し，取引を行うのか，取引仲介型 PFを1 つの増加し，それによって PF自体も拡大していく。Evans andコミュニティとして捉えることで明らかにしていく。

Schemalensee(2010) は，
このようなネットワークの外部性が PF に対して直接的にも間接的にも影響するとした。しかし，一方の消費者グループの参加率がクリティカル・マス

II. 既存研究レビューを下回ってしまった際に，提供される製品・サービスの品質に影響し，消費者の参加率が下降し続けるという負のス

1. 経営学における PF 理論とその事例

パイラルが引き起こされる場合もあり，これに陥らないため

根来・足代 (2011) によれば，経営学におけるPF 理論は，にプラットフォーマーは注意する必要がある。

その PF の共有範囲がクローズもしくは特定の企業にのみ

根来・足代 (2011) は，「PF 製品」をさらに「基盤型 PF

オープンである「PF 技術・部品論」と不特定多数に対し論」と「媒介型 PF 論」とに分類している。彼らによれば，てオープンである「PF 製品論」とに分類できる。
「PF 製

基盤型 PFとは「ある製品を補完財や補完的サービスと品論」は，さらに「基盤型 PF 論」と「媒介型 PF 論」に組み合わせることで初めて顧客のニーズを満たす製品や分類される。本論で対象となるとは「媒介型 PF 論」であサービス」のことであり，具体的にはゲームソフトやオペレー

り，
特に國領 (1995) の提唱した「取引仲介型 PF」である。

ションシステム（OS），
音楽配信サービスなどが挙げられる。

図表 -1 は，根来・足代 (2011) の分類を基に作成した PF

媒介型 PFとは「市場に存在する各プレイヤーグループの理論の系譜である。

意識的相互作用の場を提供する製品やサービス」のこと「PF 製品論」において対象となる製品は，根来・釜池(2010) により「各種の補完製品やサービスと合わさって顧客の求める機能を実現する基盤となる製品やサービス」とであり，具体的にはインターネットオークションやクレジットカー
ドなどが挙げられる。
「媒介型 PF 論」で対象とされるクレジットカードについ定義されている。この PF は，マルチサイドPF，特にツーて，ツーサイドマーケットの視点から発行会社を概観する

サイドPF の形をとるものが多い。ツーサイドPFとは，経済と，この市場にはカードを利用して支払いを行う顧客と企図表—1 PF 理論の系譜

出所 ) 根来・足代 (2011) をもとに筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）454

プロクリエイターとアマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機

業の発行するクレジットカードを利用可能な加盟店舗とい

価 (フィードバック) 機能，PayPalを用いた決済手段の提う２つのプレイヤーグループが存在することがわかる。根

供，
メール機能の提供なども行っており，
このような機能を

来・加藤 (2010) は，
クレジットカードの普及に関して，加盟

PF に追加することによって，ユーザーの気軽なオークショ

店の数と質が加入者の数と質に直接影響すると主張してン参加を可能にした。
「eBay」のような電子商取引を仲いる。つまり，加盟店舗が多くなれば，その利便性からクレ介するPF は数多く存在する。國領 (1995) は，取引仲介

ジットカードを新たに所有する顧客が増え，
クレジットカード型 PF・ビジネスについて，以下の 5 つの機能を提供するを所有する顧客が増えると，小売店などがこの顧客を取りことで電子市場を活性化させる取引の「場」を提供する

込もうとPF に参加し，加盟店舗も増加する。これがツーサ

ビジネスであるとした。第一に，取引仲介型 PF は取引相

イド・プラットフォームにおけるネットワーク外部性である。ま手の探索機能を持つ。國領 (1995) は，これを需要と供給た，
このような相互作用に着目した Eisenmann, Parkerのマッチング・サービスと呼び，
ツーサイドPF の持つネット

and Alstyne (2006) は，ツーサードPF において起こるネッワークの外部性から，多くの消費者が PFを利用し始める

トワーク効果には良いものも悪いものもあると主張した上とさまざまなベンダーが参入を始め，この集積度が高くなる

で，どのようなPFを構築すべきか述べている。國領 (1999)

ことで消費者にとっての PF の魅力度が増すという好循環

は，この分野での PFを「第三者間の相互作用を促す基に入り，これが高い参入障壁となると述べた。第二に，信盤を提供するような財やサービス」であると定義している。

用 ( 情報 ) の媒介機能がある。これは，PF 上で取引参加

そして，
この PF の役割を担う存在として「プラットフォーム者に関する信用状態を監視し，それを潜在的取引相手にビジネス」の概念を挙げ，取引相手の探索，取引相手に対伝えることによって付加価値を生み出すことである。また，する信用（情報）の提供，経済価値の評価，標準取引手

不適切な行動を起こした取引参加者にペナルティを課す

段，物流などの諸機能の統合し，利用者に提供するものとことで，PF の信用を確立する場合もある。第三の取引のした。このような PF の事例として，「eBay」などのネットビ

経済価値に関する第三者的評価機能とは，取引される商

ジネスにおける仲介業者，「Hulu」などのコンテンツ配信

品やサービスの品質や適正価格について評価する機能でサービス，「Yahoo! 知恵袋」などの情報マッチング・サーある。第四に標準的取引手順の提供機能がある。さまざ

ビス，「じゃらん net」などの予約サービス，「＠コスメ」など

まな相手と取引を行う場合，相手ごとに異なる取引手順にの口コミ・レビュー共有サイトが挙げられ，「facebook」な対応するためには費用がかかる。標準的取引手段の提どのソーシャルネットワーキングサービス（SNS）も媒介型

供機能とは，
このような取引固定費用を削減するための機

PF に含まれる( 根来 , 2013)。この PFを対象とした研究能である。第五に，取引仲介型 PF は物流などの諸機能は盛んに行われている(e.g. Kollock, 1999; McDonaldの統合機能を持つ。國領 (1995) は，PF が取引を成立さ

and Slawson, 2002; 高橋・臼井 , 2003; Resnick and

せるだけでは不十分であるとし，物流や決済サービスが統

Zeckhauser, 2002)。

合されていない PF はあまり普及しないと主張した。このよ

アメリカやヨーロッパ，
アジア，
オセアニアなどの多くの地

うな PF の機能は，「Etsy」や「minne」，「Creema」にも域でサービスを展開する「eBay」 は，1500 種類以上の見られ，これらが取引仲介型のオンラインPF であることが商品カテゴリーを持つインターネットオークションサイトであわかる。 そして，取引仲介型の PF はバーチャルコミュニ

り，PFとしてさまざまな機能を持っている。國領 (2013) にティとしても捉えることができる。バーチャルコミュニティによれば，「eBay」はオークションとしての出品や入札，落札

ついて，T ̈onnies(1967) は電子通信媒体を通して形成機能の他に，販売希望者の身分を保障するための身分認され，空間と時間に拘束されないものであると主張してい証機能や販売希望者と購入希望者それぞれに関する評る (Bell and Newby, 1974)。また，Lewrence(1995) は455

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

プロクリエイターとアマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機

組織的なコミュニティはさまざまなインターネットツールを使もしくは企業間取引に関するものである。特に，前者に関用して，メンバー間の社会的交流を可能にし，
コミュニティ

する研究は盛んに行われており，消費者行動の視点から内の基準とルールを持つとした。取引仲介型のオンラインの電子商取引を行う上で知覚されるリスクやこのような取PF は，その機能からバーチャルコミュニティの性質も持ち引を頻繁に行う消費者の属性について議論された既存研合わせたものであると考えられる。バーチャルコミュニティ

究が存在する(Forsythe and Shi, 2003; Greetha andにはさまざまなタイプが存在し，とりわけ Hegal Hegal andrangarajan, 2015)。消費者間で行われる電子商取引にArmstrong(1997) は，広範囲にわたりデジタル環境に媒関する研究も存在するが，多くはオークションなどの古物介される中でのみ一体となるような個人の希薄なつながりを対象とした取引を扱うPF に関しての研究である。オーの要するバーチャルコミュニティを「取引コミュニティ」とクション以外の消費者間取引に焦点を当てた研究は少な呼んだ。彼らによれば，取引コミュニティの性質を持つバー

いが，前述の「minne」や「Etsy」の台頭を見ても，新チャルインターネットコミュニティは，5 つの収益システムを利しい取引の形である消費者間取引に焦点を当てることは用している。コミュニティに参加する利用者から領収する

非常に重要であると考えられる。根来 (2013) は「メイカー固定料金，使用時間やアクセス数などに基づく使用料金，

ズムーブメント/メイカーズ革命」について触れ，彼はこれ特定のコンテンツの使用や情報のダウンロードのための会

を「誰もがものづくりできるようになったこと」であると述べ

員費，
コミュニティサイトにおける広告手数料，
コミュニティ

た。個人のアイディアを製品化するための設備が普及し，内で行われる取引に加算される取引手数料である。取引

それを運搬・販売するPF が整ってきたことで，誰でもメイを中心として形成される取引のためのコミュニティは，取引カーズになることができるのである。メイカーズムーブメント

をよりうまく進めるためのツールであると考えられる。一方の火付け役となった Chris Anderson は実体験をもとにしでこの商業的な理由を第一とした集まりと対照的なのが，た著書の中で，これを「21 世紀の産業革命」であると述同じ趣味を持つ同志と呼べるような人々とつながりたいと

べた (Anderson, 2012)。同書によると，趣味的活動の延いう社会的理由から参加者が集まるコミュニティである。

長として消費者間取引を行う売り手は，ニッチな製品を生

Wellman and Gulia(1999) は，
これを固い絆でつながる産し，製品だけでなくその製品を作り出す過程に思い入れ

密度の高いグループであるとした。ここでのコミュニティは，を持つ。このような趣味的思考を持った人々は，Jeppesen

他者とコミュニケーションをとる場所としての役割を果たす

and Frederiksen(2006) が示した革新的ユーザーの特「コミュニケーションのためのコミュニティ」である。本論で徴に当てはまる。Anderson(2012) はさらに，
このような売対象とする取引仲介型のオンラインPF は，
この 2 つのバー

り手を「大量生産などをハナから考えていない個人的な

チャルコミュニティの側面を持つのである。

売り手」であるとした。世界最大級のハンドメイドマーケッ
トプレイス「Etsy」において一部の売りの大量生産体制

2. 消費者間取引に関する既存研究に批判が集まったことも，彼がこのように表現した理由の 1

本論で扱う消費者間取引は，オンラインで行われる電子つである。しかしながら，実際に「minne」やその他ハン

商取引をベースとしたものである。電子商取引はすでにビドメイドマーケットを観察してみると，イラストレイヤーやデザ

ジネスにおける基本的方法の１つとして認知されており，現イナーなどのクリエイティブな本職を持ちながらも，自ら製在，
このような商取引を行うことができる仮想空間が増えて品を生産し，取引仲介型 PFを通して消費者間取引を行う

いる(Scarle, Arnab, Dunwell, Petridis, Protopsalitis

クリエイターも存在する。Hunter, Laboto, Richardson

and de Freitas, 2012)。電子商取引に関する既存研究は多く存在するが，そのほとんどが企業体消費者間取引，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）456

and Thomas(2013) は，Web2.0 前後のアマチュアメディ
アに関する事例を紹介しているが，その中でメディアプロ

プロクリエイターとアマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機

デューサーにはプロメディアクリエイターとアマチュアメディ

響するということも，Justin et al.(2004) によって明らかに

アクリエイターの両方が存在すると述べている。アマチュ

された。ハンドメイドであると明記されている製品の場合，アクリエイターは生産行為を楽しむために活動を行うク

消費者がその製品に対して支払ってもよいと感じる金額

リエイターであり，
プロクリエイターは仕事として行う生産(WTP) は機械製品と比較して 17%も高くなる。彼らは，人活動を楽しむこともできるが，その先に大きな財務的利益の手で製品を製造することが顧客が感じる製品の魅力度を期待して活動をしている(Hunter et al., 2013; 河島 ,を増す効果的な行為であると主張し，知覚されるこの製品

2009)。ハンドメイドマーケットにおいても，
プロクリエイターの性質として，
唯一性や信頼度，品質などを挙げた。ハンドとアマチュアクリエイターは存在すると考えられる。よってメイドという製造方法が製品の魅力度に影響を与えること

本論では，ハンドメイドマーケットに存在し，自ら生産した製を経験的に示した研究はこれ以前に存在せず，Fuchs et

品をハンドメイド製品として販売する売り手を2 種類に分け

al.(2015) が最初の実証研究である。この先行研究は，ITる。Hunter et al. (2013) は，
プロクリエイターとアマチュ

発展と製造プロセスにおける技術発展によって，コストや効

アクリエイターの区別が「仕事なのか，それとも遊びなの率性というメリットを持って普及する機械での製造方法が，か」という非常に曖昧な境界を持つと述べた。よって本論

人々が手作業で生産する製品を消滅させるだろうと主張

では，「 消費者間取引において売買する製品の製造に関する研究も存在する中で，生産者の人間的な要素が製品係するクリエイティブな職を持ち，自ら生産した製品を販売に対する特別な評価となり得るということを実証し，新しいするクリエイター」をプロクリエイターとし，「 消費者間取引

視点を示した研究である。今までハンドメイド製品は，
このにおいて売買する製品の製造に関するクリエイティブな職

ような特殊性を持ちながらも研究対象とされてこなかった。

を持たないが，その生産を趣味とし，自ら生産した製品をまた，この売り手についての研究はさらに乏しく，本研究で販売するクリエイター」をアマチュアクリエイターとする。こ

対象とする自ら生産した製品を販売するような個人的な売こで，彼らの生産する製品は，作り手であるクリエイターのり手の行動については明らかではない。

プロフェッショナル性によって品質に差が出ることが予想さ

ハンドメイド製品，
とりわけ個人的な売り手が生産したハれる。Hunter et al.(2013) は，
アマチュアクリエイターとプ

ンドメイド製品を対象とした消費者間取引が行われるオン

ロクリエイターが生産する製品や作品について，
それぞれラインショッピングにおいて，買い手はさまざまなリスクを感じ

受け手に認識される価値が異なると述べた。Hunter etている。Forstythe and Shi(2003) は，
オンラインショッピン

al.(2013)と池上 (2001) では，生産のプロフェッショナルでグの際に消費者が知覚するリスクには，金銭的リスクと製あるプロクリエイターの製品の方がアマチュアクリエイター

品のパフォーマンスに関する知覚リスク，心理的リスク，時の製品よりも品質が良く，正しく価値が判断されるべきであ

間・利便性のリスクが存在すると指摘している。彼らは，4ると述べてられている。しかし，ハンドメイドであると明記さつのリスクが大きな影響を及ぼす阻害要因とはならないもれた製品と機械生産であると明記された製品を比較したのの，
オンラインショッピングという購買行動を説明する要因

Fuchs, Schreier and Osselaer(2015) は，ハンドメイド製としては欠かせないものであると述べた。このようなリスク

品が持つ作家の思い入れを作家の「Love」として買いは，本論で扱うオンラインハンドメイドマーケットを利用する

手が知覚し，他の製品よりも魅力的に感じられることを明ら

買い手も知覚するものである。取引仲介型 PF のプラットかにした。ハンドメイドという生産方法が生産者の努力をフォーマーや売り手は，このリスクを緩和し，買い手の購買反映すものとして認識され，製品自体の魅力度を増すのでを促進されるような取り組みを行うべきである。

ある(Justin, Wirtz, Boven and Altermatt, 2004)。加3. 取引における合理性利便性に関する既存研究

えて，
このハンドメイドという生産方法が支払意思額に影457

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

プロクリエイターとアマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機

本章第 1 節において，「Etsy」や「minne」といった取を挙げているが，利益を得るためにはサイトの維持が必要

引仲介型 PF が一種のバーチャルコミュニティとして捉えるであると述べている。Fortsythe and Shi(2003) が述べことができると述べた。バーチャルコミュニティにはさまざまた伝統的な店舗販売とオンラインショップの相違点からもな側面が存在する。その中の 1 つに「取引コミュニティ」

わかるように，商圏の制約が存在せず，販売者の拠点と消としての側面がある。Hegal and Armstrong(1997) は，費者の所在との空間的広がりが大きくても取引が可能な

広範囲にわたりデジタル環境に媒介される中でのみ一体

オンラインショップは，不特定多数の潜在的顧客からのアクとなるような，個人の希薄なつながりを要するバーチャルコ

セスの可能性を持つ。そして，
この空間的広がりは国を超ミュニティを「取引コミュニティ」と呼んだ。取引コミュニティ

え，市場を世界規模に広げることができる(Solomon and

しての取引仲介型 PF は，
そのユーザーに対して，
オンライ

Stuart, 2001)。よって，実店舗を置かなくてもさまざまな場

ンショップの合理性・利便性を含む取引に関する機能・サー所からオンライン購入ページへのアクセスが見込めるため，

ビスを提供する。

実店舗を出店する場合よりもはるかにコストが少なくて済む

オンラインショップと伝統的な店舗販売の具体的な相（田村・渡辺・原・遠藤 , 2008）。しかし，規模の小さい

違点は，購買の契約が面前で行われるか・コンピュータ・

個人的売り手にとっては，
オンラインショップを経営・維持

ネットワークを通して行われるかという点，商圏の制約のするためのコストですら大きな負担となる。本論で焦点を有無，店舗規模についての制約の有無，最後に，売買さ当てる消費者間取引の売り手は，非常に規模が小さいたれる製品についての情報やサービスに制約の有無がある

め，取引コスト削減のための投資は限られてしまう。そこで，( 丸山 , 2005)。Forsythe et al.(2003) は，
オンラインショッ

売り手となるクリエイターたちは「minne」などの取引を仲

ピングにおいて消費者が知覚するリスクが伝統的店舗販介する媒体型 PF に参加することで，このようなコストを抑売との相違点から生まれると主張した。現在のネットワー

えていると考えられる。また，個人でオンラインショップを経

ク社会には人間の認知能力の限界を超えた莫大な情報営する場合，
消費者に提供できる決済システムには限界がが溢れ，その選別には膨大な時間と高い能力が必要とあるため，これをPF が請け負うことで利便性の高い取引される。このような情報化社会の中で，消費者の情報探が可能となる( 國領 , 1995)。オンラインショップは，消費者

索に関するコストを削減する役割を担う情報仲介業者で間取引の売り手にとって，伝統的な店舗販売を行う以上にある「Infomediary」が 出 現した (Hagel and Singer,

コストを削減でき，販売機会や集客を増やすための非常に

1999)。Infomediary は売り手に関する情報を収集し，買利便性の高い販売手法であることがわかる。このように，
オ

い手が製品やその価格を消費者が容易に比較できるよう

ンラインショップの利便性を保ちながら，個人で製品を販売

な情報整理を行う存在である。このような情報提供は，買するような規模の小さい売り手に対して容易に取引に行うい手がオンラインショッピングを行う上で知覚するリスクを軽ための機能・サービスを提供するのが取引コミュニティとし減する。

ての取引仲介型 PF である。

オンラインショップは，販売者の新規参入が容易な販売

4. 消費者間コミュニケーションに関する既存研究手法である( 山口・福田・佐久間 , 2005)。この理由とし「Etsy」や「minne」といった取 引 仲 介 型 PF は，一て，インタラクション・コストが低く抑えられることが挙げられ

種のバーチャルコミュニティとして捉えられる。同じ趣味をる。田村 (2002) は，企業がインターネットを利用することで持ち，同志と呼べるような人々と繋がりたいという社会的探索や履行にかかる取引コストを大幅に削減し，取引を効理由から集まるバーチャルコミュニティは，Wellman and率化できるとした。また，Solomon and Stuart(2001)も電Gulia(1999) によって固い絆でつながる密度の高いグルー

子商取引の長所としてビジネスコストを引き下げられること

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）458

プロクリエイターとアマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機

プであると述べられている。このコミュニティは，他者とコのコミュニケーションツールの１つとして挙げられるのが，オ

ミュニケーションをとるための場所としての役割を果たす。

ンラインブランドコミュニティ(OBC) である。OBCとは，あ

取引仲介型 PF は，
このコミュニケーションPFとしての側るブランドの顧客同士がコミュニケーションを取れる場所面を持つ。
「社会的理由から参加者の集まるコミュニティ」のことを言い，顧客と企業，
また顧客同士の一体感を生という側面からバーチャルコミュニティを観察した Bagozzi

み出し，
リレーションシップマーケティングの心理的基盤とand Dholakia(2002) は，地理的分離や組織的な目的ななるカスタマーロイヤリティを高めることを目的として作ら

どの相違にかかわらず，バーチャルコミュニティにはいくつ

れ る (Bhattacharya and Sen, 2003; Thompson andかの特徴があると述べた。多くのバーチャルコミュニティがShinha, 2008)。このようなコミュニティは，
コミュニティメン

参加者に共通する趣味の中で形成されること，
コミュニティ

バーの積極的な参加を通して創造されるコンテンツであのメンバーがコミュニティに属することで他のメンバーと心る。消費者個人に受動的に消費されるような伝統的なメ

理的に乖離していないと感じたり，他のメンバーとの本質

ディアとは異なり，
コミュニティメンバーによって生み出され的なつながりを感じたりしていること，
コミュニティがさまざるデジタルメディアであるため，その影響力は高いと考え

まな社会的ルールを持つことなどが挙げられる。バーチャられる。企業がこのようなコミュニティ，またはコミュニティ

ルコミュニティの中で多くのコミュニケーションが行われ，内のユーザーや彼らの文化を観察することで，消費者に社会的相互作用を引き起こしている。また Bagozzi and関する情報や市場セグメントを推測することが可能となるDholakia(2002) は，
このコミュニケーションのほとんどがテ(Werry, 1999)。また，
リレーションシップマーケティングの機

キストによって行なわれていることもバーチャルコミュニティ

会や顧客からの貴重なフィードバックの獲得，サポートコストの１つの特徴であるとした。バーチャルコミュニティの側面の削減を含む利益増加を目的として，企業が顧客同士のを持つ取引仲介型 PF にもこの特徴は当てはまると考えらバーチャルコミュニティのためのウェブサイトを提供すること

れ，既存の消費者間コミュニケーションの議論は取引仲介もある(Libai, Bolton, Bugel, Ruyer, Gotz, Rissekada

型 PF にも適用できる。

and Stephon, 2010)。Nambisan and Watt(2011) は，
オ

消費者間コミュニケーションについてはさまざまな研究

ンラインコミュニティで顧客が経験したことを包括するようが行われている。Arndt(1967) は，消費者間の相互作用な，全体的な経験をオンラインコミュニティエクスペリエンス

が企業に利益をもたらし，成長を促すと主張しており，
この（OCE）であると定義し，オンラインコミュニティ内の相互重要性は注目を集めてきた。消費者間コミュニケーション

作用が顧客の製品および企業への態度や認識を形成すは現在，SNS やブログ，口コミサイトやその他オンラインコ

ることを示した。このようにオンラインコミュニティは企業に

ミュニティを通して行われ，消費者はさまざまな方法で他の影響をもたらす重要な役割を果たすが，消費者同士のコ

消費者とのつながりを持つようになった (Hennig-Thurau,

ミュニケーションを企業が統制することは非常に困難であMalthouse, Firege, Gensler, Lobschat, rangaswamy

る。

and Skiera, 2010; Wuyts, Dekimpe, Gijsbrechats

OBC などのコミュニケーションのためのコミュニティをand Pieters, 2010)。Libai, Bolton, Bugel, Ruyer,

過度に商業的に扱うことを好ましくないと主張する研究もGotz, Rissekada and Stephon(2010) は，
このような IT存在する。参加者にとってのバーチャルコミュニティの魅の発展やインターネットの普及に伴った消費者間コミュニ

力は，友人たちとのつながりが生む社会的相互作用が引

ケーションツールの出現と発展，学術的研究の普及から，き起こす利益であり，消費者は製品以上にコミュニティに

消費者間の相互作用は非常に広範囲に広がり，
この相重点を置いていることを理解するべきだという主張がある

互作用な複合決定的であるという見方を示している。こ(Bagozzi and Dholakia, 2002)。消費者が本当に望む459

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

プロクリエイターとアマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機

ものは，製品ではなく満足いく経験である(Abbott, 1955;

1. プロクリエイターの消費者間取引参加動機

Alderson, 1957)という考え方は，早期から主張されてき第 2 章において，Hunter et al.(2013) の主張や他の既た。バーチャルコミュニティ内のメンバーは，他のメンバーと存研究からプロクリエイターを「消費者間取引においての本質的なつながり，いわゆる同族意識を感じる。この人売買する製品の製造に関係するクリエイティブな職を持ち，間関係があるからこそ，
コミュニティ内の目標へのコミットを自ら生産した製品を販売するクリエイター」と定義した。ク

促進させ，他のメンバーと快く情報共有ができるようになる

リエイティブな活動を続ける上での金銭・充実感・他者(Walther, 1996)。そして，
この人間関係におけるつながりへの貢献という3 要素を比較し，どの要素が最もクリエイ

は「消費の中に埋め込まれ，P2P のつながりの中に存在ターにとって重要であるか調査した太田・根来 (2013) は，し，これをベースとした価値」であるLinking Valueとなり金銭という外発的報酬での動機付けがクリエイターにとっ（Cova, 1997; Lin, 2001），
コミュニティ独自の魅力となって重要であると述べた。創作活動から得ることのできた収て参加者を惹きつける。Pine and Gilmore(1998) は，企入が生活に直結するようなプロクリエイターには，
この主張

業にとって重要なのは顧客経験価値に焦点を当てることでが当てはまると考えられる。プロクリエイターが行うような芸あり，企業独自の顧客経験価値の創造が莫大な経済的価

術的仕事の報酬が低いため，彼らは生存という制約を満値を生むことになると述べた。Linking Value や顧客経たすために収入を得る必要があるからである(Throsby,

験価値を生み出す消費者間コミュニケーションは，近年非2001)。また田村他 (2008) は，企業が従来の販売形態から常に多様化しており，注目されるべき分野である。このようネット販売に乗り出したり，切り替えたりするとき，それは効に，利用者のコミュニケーションから生まれ，
コミュニティメン

率性を求めた結果の行動であると主張している。よって，

バー同士のつながりを形作るLinking Valueを持つことが消費者間取引において，企業対消費者間取引の企業の「社会的理由から参加者の集まるコミュニケーションコミュ

立場をとるクリエイターがオンラインで行われる取引に参加

ニティ」としての取引仲介型 PF の側面であると言える。

する場合も，取引の効率化を求めていると言える。しかし，企業と比較してはるかに小規模な，個人で生産した製品を販売するようなプロクリエイターにとって，
ネット販売に乗りIII. 仮説

出すコストでさえ高くつく場合がある。ネットショップの開設・本章では，第 2 章でのレビューをもとに，消費者間取引は運営や公的機関への届け出など，
さまざまな手間がプロクなぜ行われるのか，
この取引において売り手となるクリエイ

リエイターの負担となる。そこで，
プロクリエイターは取引仲ターに着目し仮説を立てる。第 2 章では，消費者間取引の介型 PFを経て，消費者間取引に参加しているのである。

売り手にあたる存在をクリエイターとした上で，彼らをプロク

これによって，
プラットフォーマーから提供される機能やサー

リエイターとアマチュアクリエイターとに分類した。この 2 種

ビスを利用し，
プロクリエイターはネットショップの開設・運類のクリエイターがどのような動機を持って消費者間取引営にかかるコストを最小限に抑えることができる。加えて，に参加するのか，その差異に着目して仮説を立てていく。

小規模な個人クリエイターは，取引仲介型 PF への参加すしかしながら，消費者間取引に関する既存研究は非常にることで不特定多数の買い手に製品を認知させることもで少ない。よって，本章では「自ら生産したものを販売する」

きるのである。よって，
プロクリエイターが取引仲介型オンラ

個人を売り手として想定した消費者間取引について分析

インPF での消費者間取引に参加するのは，取引を効率するため，企業対消費者間取引についての既存研究から化することで無駄なコストを削減し，さらに PF に集まる不得られた示唆を消費者間取引の文脈に当てはめていくこ

特定多数の買い手に自身の製品を接触させることで販売ととする。

機会を増やし，収入を増加させるためだと考えることができ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）460

プロクリエイターとアマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機る。よって，
プロクリエイターが取引仲介型 PF で行われるには，自身を社会的カテゴリーの一部として解釈し，他のグ

消費者間取引に参加する動機について，以下の仮説を提ループメンバーと共同してグループのエージェントとして働唱する。

くような参加者の意図を反映するWe-intention が関係する。Baozzi et al. (2002)とPostme et al.(2000) は，
こ

仮説 1 消費者間取引におけるプロクリエイターは，アの結果として生じるコミュニケーションと経験がコミュニティ

マチュアクリエイターよりも金銭的報酬を重視のメンバーによって消費される製品であると述べた。つまする。

り，ハンドメイドマーケット「minne」のような取引仲介型オンラインPF で行われる消費者間取引に参加するのは，
こ
こで生まれるコミュニケーションを消費するためであると考2. アマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機

えられる。また，同じ趣味を持つクリエイターや買い手など

第 2 章において，
アマチュアクリエイターを「消費者間の高い類似性を持つ個人同士のつながりはコネクションを取引において売買する製品の製造に関係するクリエイティ
ブな職を持たないが，その生産を趣味とするクリエイター」とした。アマチュアクリエイターが趣味的活動の延長とし生み出し，
これは類似性が低いコネクションと比較して解消しづらい (McPherson et al., 2001)。同じ取引仲介型
PF に参加し，消費者間取引の売り手として同じように活て消費者間取引を行う動機について，Anderson(2012)

動する高い類似性を持つ人々とのつながりの強いコミュニは，彼らが金銭的報酬以外の報酬を求めて取引を行う

ケーションをアマチュアクリエイターは求めているのである。

と述 べている。また Jeppesen and Frederiksen(2006)
は，ユーザーイノベーションの発生過程について調査し，革新的なユーザーとは，自身の革新的アイディアを共有すバーチャルコミュニティの魅力は，参加者に対して強固で小さな友人の輪とそこで引き起こされる社会的相互作用にある。よって，
アマチュアクリエイターが消費者間取引にることに対して価値を感じているような趣味に熱中する人

参加する動機について，以下の仮説を提唱する。

（Hobbyist）であり，
イノベーションを行う動力となる要素
として，「 企業からの認知」に反応するような人物であると

仮説２ 消費者間取引におけるアマチュアクリエイター

主張した。
「企業からの認知」には，自分の属するコミュニ

は，
プロクリエイターよりも買い手や他のクリエイ

ティや仲間たちからの認知も含まれており，より大きな存在

ターとのコミュニケーションを重視する。

である企業から認知されることで，彼らからの認知も得られると述べられている。このような消費者間で生まれる相互作用も，アマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機

IV. 分析

となり得るのである。Jeppesenらの主張する趣味に熱中

本章では，2 つの仮説の検証を行う。この検証にあたするユーザーには，本論におけるアマチュアクリエイターをり，
まず消費者間取引におけるクリエイターの分析を行う。

当てはめることができる。

クリエイターをアマチュアクリエイターとプロクリエイターにバーチャルコミュニティの集 団 意 識について述 べた

分類し，彼らの消費者間取引を行う上での経済的動機とBaozzi and Dholakia(2002) や Postmes, Spears andコミュニケーション動機に関する差異を調査する。ハンド

Lea(2000) は，個人的なメンバーにとってのバーチャルコ

メイドマーケット「minne」に登 録中のクリエイターから

ミュニティの魅力が集合性から生まれるとした上で，この集Twitterアカウントを公開しているクリエイターを調査し，合性がバーチャルコミュニティの媒介する環境の中で起こその紹介文やツイートから彼らの職業を推測する。このるコミュニケーションや集合経験から生じると考えた。これ

際，他者によって書かれたイベントやレッスン教室のクリエ

461Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

プロクリエイターとアマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機

イター紹介，個展開催時の肩書きなども参考にした。プロ

図表 -2 は，分析において使用する40 人分のプロクリエイ

クリエイターとアマチュアクリエイター各々 20 人分のデータ

ターとアマチュアクリエイターについて，横軸に販売チャネを収集するのに，「minne」に登録しているクリエイター 77

ル数，縦軸に Twitter 相互率を表した散布図である。図人分のショップページを閲覧した。この中の 48 人は，
ショッ

中の”pro”はプロクリエイター，”ama”はアマチュアクリエイプページ内で Twitterアカウントを公開していた。この中ターを表す。

で，陶芸家やイラストレーター，
ネイリストなど普段からハンドメイド製品生産に関わるクリエイティブな職業についている

図表—2 本職に基づく散布図

クリエイターをプロフェッショナル性の高いクリエイターとし，
プロクリエイターと呼ぶ。また，
それ以外のクリエイターをプ
ロフェッショナル性の低いアマチュアクリエイターとした。
まず，
プロクリエイターとアマチュアクリエイターの経済的動機の差異を示す。プロクリエイターとアマチュアクリエイ
ターの経済的動機を示す指標としてチャネル数を利用する。これは，彼らが生産した製品を販売するチャネルの数
であり，それぞれのクリエイターが「minne」を含めたオン
ラインハンドメイドマーケットや個人のオンラインショップ，期

図 -2を見ると，相互率が高いアマチュアクリエイターは販間限定のイベントや常時製品を取り扱うような販売委託を売チャネル数が少ない傾向があることがわかる。同時に，行う実店舗の数とする。プロフェッショナル性の高いプロク

相互率が低いプロクリエイターは販売チャネル数が多いこ

リエイターほど，利益獲得を活動の目的としている可能性が高いため，彼らの持つチャネル数は多いと予想される。
一方で，ハンドメイド製品の生産を本業としないアマチュア

ネル数とTwitter 相互率の差が確かなものであるかを確認するために，t 検定を行う。

クリエイターは，その特徴から製品の販売チャネル数はプ
ロクリエイターより低いと予想される。次に，
プロクリエイター

1. 経済的動機についての分析とアマチュアクリエイターのコミュニケーション動機に関す

ここでは，各クリエイターの製品販売チャネルを観察する

る差異を調査する。クリエイターのコミュニケーション動機

ことで，消費者間取引においてプロクリエイターがアマチュを示す指標として，Twitter の相互率を利用する。20 人

アクリエイターよりも金銭的利益を重視する傾向にあるとい分のクリエイターの Twitterアカウントデータから，
フォロ
ワーのアカウントとフォローしているアカウントを調査した。
ここから，フォローされたアカウントに対してフォローを返す

う仮説を検証するため，T 検定を行う。まず，
プロクリエイターとアマチュアクリエイターのデータのばらつきを調べるために F 検定を行う必要がある。使用したデータの記述

割合，相互率を算出する。プロクリエイターはコミュニケーションよりも利益を重視する傾向にあると考えられるため，Twitterアカウントの相互率は低いと考えられる。また，そのプロフェッショナル性の低いアマチュアクリエイターほど，
クリエイター活動そのものだけではなく，活動を通して生ま統計量とF 検定の結果を図表 3，4 にまとめた。
F 検定による分散の等質性検定の結果，各クリエイターのチャネル数に関する母分散が等しいという帰無仮説は棄却された。よって，
ウェルチの t 検定を行う。この結果，
プ
ロクリエイターとアマチュアクリエイターのチャネル数に有意れる人間関係やその中でのコミュニケーションに焦点を当てていると考えられるため，相互率は高くなるはずである。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）とがわかった。以下では，観察できた各クリエイターのチャ462

な差が見つかれば，彼らの利用する販売チャネルの数には差があると判断できる。図表 -5 は，ウェルチの t 検定のプロクリエイターとアマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機

べるために F 検定を行う必要がある。使用したデータの記結果である。

述統計量とF 検定の結果を図表 6，7 にまとめた。

ウェルチの t 検定の結果，
アマチュアクリエイターとプロク
リエイターのチャネル数に有意な差が存在することが明ら

F 検定による分散の等質性検定の結果，各クリエイター

かになった。よって，
プロクリエイターの方がアマチュアクリの相互率に関する母分散が等しいという帰無仮説は棄却

エイターよりも製品を販売するチャネル数が多く，金銭的利されなかった。よって，t 検定を行う。この結果，プロクリエイ

益を目的として取引を行うという仮説が支持された。

ターとアマチュアクリエイターの相互率に有意な差が見つ
かれば，彼らの Twitter 上でのコミュニケーションには差が

2. コミュニケーション動機についての分析あると判断できる。図表 -8 は，t 検定の結果である。

ここでは，各クリエイターの Twitter の相互率を観察す

t 検定の結果，
アマチュアクリエイターとプロクリエイター

ることで，消費者間取引においてアマチュアクリエイターがの相互率に有意な差が存在することが明らかになった。

プロクリエイターよりもコミュニケーションを重視する傾向によって，
アマチュアクリエイターの方がプロクリエイターよりもあるという仮説を検証するため，t 検定を行う。まず，
プロク

Twitter 相互率が高く，
コミュニケーションを目的として取リエイターとアマチュアクリエイターのデータのばらつきを調引を行うという仮説が支持された。

図表—3 記述統計量

図表—4 F 検定結果
アマチュア

プロ

最小値

1.000

1.000

第一四分位

1.000

3.000

アマチュア

プロ

分散

9.982

30.211

観測数

20

20
19

中央値

2.000

4.500

自由度

19

平均

3.150

7.000

分散比

0.301

最大値

11.00022.000P(F=f) 片側

0.012

標準偏差

3.014

5.496

図表—5 ウェルチの t 検定結果
95% 信頼区間
下限

上限

t値

自由度

P値

-6.715-0.985-2.74729.4760.010

図表—6 記述統計量
最小値

図表—7

F 検定結果

アマチュア

プロ

アマチュア

プロ

0.007

0.013

分散

0.094

0.084

第一四分位

0.219

0.038

観測数

20

20

中央値

0.441

0.126

自由度

19

19

平均

0.472

0.248

分散比

1.125

最大値

0.959

0.846

P(F=f) 片側

0.799

標準偏差

0.307

0.290

図表—8 t 検定結果
95% 信頼区間
下限

上限

t値

自由度

P値

0.033

0.416

2.379

38

0.023

463

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

プロクリエイターとアマチュアクリエイターの消費者間取引参加動機

V. 結果・考察的となっていると解釈できる。このような新しいタイプの生

前章の分析での仮説検証の結果，プロクリエイターとア産者であり，消費者でもある存在に焦点を当て，彼らが自らマチュアクリエイターの取引参加動機には有意な差が存生産した製品を販売する消費者間取引への参加動機を在することが明らかになった。まず，
プロクリエイターの持明らかにした本分析は有意義なものであったと言える。加

つ製品流通チャネル数はアマチュアクリエイターが利用すえて，本論ではハンドメイドという手法で「自ら生産した製るチャネル数よりも多かった。よって，製品を販売するチャ品」に焦点を当て，
このような製品が取引される上での特ネルを多く持つプロクリエイターは，
アマチュアクリエイター

殊性に触れた。Fuchs et al.(2015) は，ハンドメイドで生産よりも金銭的報酬を重視するという仮説 1 が支持された。

されたと明記された製品に関する研究の少なさを指摘し続いて，アマチュアクリエイターの持つ Twitterアカウントている。本論文はこうした研究領域の実証研究の１つとしの相互率がプロクリエイターの持つアカウントの相互率よりても位置付けられ，有意義なものであったと考えられる。

も高いことが明らかになった。TwitterというSNS におい

2. 限界て相互率の高いアマチュアクリエイターは，
プロクリエイター

本論にはいくつかの限界が存在する。まず，本論の分よりもコミュニケーションを重視するという仮説が支持され析手法に関する限界がある。本論で使用されたサンプた。以下では，本調査において得られた学術的貢献と本ル数は各クリエイターが 20 人ずつ，計 40 サンプルと非常論の限界について述べる。

に少ない。そして今回の分析では，ハンドメイドマーケット「minne」のクリエイターをサンプルとして使用したため，こ

1. 学術的貢献
本論の持つ学術的貢献は，
まず「消費者であり，生産の結果はハンドメイドで生産された製品とそのクリエイター者でもあるような個人」に焦点を当て，彼らの取引参加動全体に適応できるものではないかもしれない。次に，本論機を明らかにした点である。本論では，彼らを「消費者間ではデータ収集が可能な TwitterというSNSをコミュニ取引において売買する製品の製造に関係するプロクリエ

ケーション動機の測定に関する指標とした。しかしながら，イター」と「消費者間取引において売買する製品の製造「minne」内には売り手と買い手がコミュニケーションを取に関係するクリイティブな色を持たないが，その生産を趣味

れるようなメッセージ機能などが存在する。このような取引とし，自ら生産した製品を販売するアマチュアクリエイター」

仲介型 PF 内で行われるコミュニケーションも調査するべきとに分類した。特に，後者のアマチュアクリエイターを対象であった。しかし，
このような限界を残しながらも幾つかのとした学術研究はほとんど見られないため，趣味の生産活

学術的貢献を持つ本研究は，意義のあるものであったと言動から生まれた製品を販売するような個人に焦点を当てたえる。

ことは，本論における学術的貢献であると言える。加えて，
アマチュアクリエイターは必ずしも経済的動機のみをもって

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オーラルセッション ― 報告概要

競争対応のマーケティング戦略― 反復囚人のジレンマ・ゲーム的製品競争下における実証分析 ―慶應義塾大学大学院 商学研究科 博士課程

中村 世名

要約
伝統的に，マーケティング研究者達は，競争志向型の市場行動を近視眼的行動として批判してきたが，反復囚人のジレ
ンマ・ゲーム的状況下においては，適切な競争志向型の市場行動の採用が，むしろ協調関係の構築につながり，優れた成果を達成できる可能性もある。このことを暗示しているのが，Axelrod のしっぺ返し戦略に関する研究である。しかし，マーケ
ティング論の分野においてしっぺ返し戦略の有効性を検討した研究は存在しない。そこで，本論は，製品導入行動に着目し，まず，企業間の製品導入行動の意思決定が反復囚人のジレンマ・ゲーム的状況となる条件を特定化し，次に，同状況下において，しっぺ返し戦略の採用が，競合企業の意思決定および当該企業の企業成果に及ぼす影響に関する仮説を提唱し，最後に，清涼飲料水産業において企業が実際に採用した製品導入行動および企業成果に関する2 次データを用いて実証分析を行った。その結果，しっぺ返し戦略の採用が，競合企業の競争的製品導入行動の採用を抑制できること，また，当該企業の優れた企業成果の達成に貢献することが示唆された。
キーワード
反復囚人のジレンマ・ゲーム，しっぺ返し戦略，製品導入行動の意思決定，2 次データ，実証分析

I.

はじめに

いて，反復囚人のジレンマ・ゲームにおける有効な戦略を
探究し，
その結果，
しっぺ返し戦略こそが最も有効な戦略

企業は，
しばしば，
競合企業の既存製品から売上を奪い，自社の相対的市場地位を高めるために行動する。伝統的であると結論づけた。しっぺ返し戦略とは，最初は協調行に，マーケティング研究者達は，こうした競争志向型の市動を選択し，以降は相手の 1 つ前の行動と同じ行動を選

場行動を近視眼的行動と見なし，批判的立場をとってきた

択するという戦略である。Axelrod（1984）によると，
しっ（e.g., Armstrong and Collopy, 1996）。しかし，競 争

ぺ返し戦略は，
自分からは裏切り行動を選択せず（＝上志向型の市場行動を適切に採用すれば，むしろ協調関係

品さの性質），
しかし，相手が裏切り行動を選択したならばを構築することができ，優れた成果を達成できる可能性も直ちに裏切り行動を選択し（＝報復的性質），
さらに，相手ある。このことを暗示しているのが，Axelrod（1980, 1984,

が協調行動に転じたならば直ちに自分も協調行動に転じる

1987）のしっぺ返し戦略に関する一連の研究である。しか（＝慣用的性質），
そして，
それらの行動規則が相手にとっし，マーケティング論の分野においてしっぺ返し戦略の有てわかりやすい（＝明快さの性質）という4 つの性質を有効性を検討した実証研究は，著者の知る限りは存在しな

してしている。これらの性質によって，しっぺ返し戦略は，い。そこで，本論は，同一製品市場で競争する2 企業の相手から協調行動を引き出し，
その結果として平均的に最製品導入行動の意思決定に着目し，しっぺ返し戦略の有も高い得点の獲得を可能にするという。
このしっぺ返し戦略の有効性を，同一製品市場の 2 企

効性に関する経験的テストを行う。

業の製品導入行動の意思決定という文脈において検討するために，本論は，まず，その意思決定が反復囚人のジ

II. 理論的背景と仮説提唱

レンマ・ゲーム的状況となる条件の特定化を試みる。同一製品市場で競争する企業 iと企業 j において，相手の既Axelrod（1980）は，
コンピュータ・シミュレーションを用467

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

競争対応のマーケティング戦略 ―反復囚人のジレンマ・ゲーム的製品競争下における実証分析―

存顧客の収奪を意図した新製品導入行動を競争行動（＝戦略採用度は，企業 j の競争行動採用率に負

裏切り行動），相手の既存顧客以外の顧客の獲得を意図の影響を及ぼす。

した新製品導入行動を協調行動，企業 i（j）の競争行動

仮説 2 成熟期の製品市場の上位 2 企業の製品導入による企業 j（i）からの収奪顧客数を，Di（j），企業 i（j）の行動の意思決定において，企業 i のしっぺ返し

協調行動による獲得顧客数をAi（j）と定義する。両者の戦略採用度は，企業 i の市場成果に正の影響意思決定が囚人のジレンマ・ゲーム的状況となるためには，を及ぼす。

企業 i（j）にとって顧客の増減数が，搾取関係（企業 i（j）
が競争行動，企業 j（i）が協調行動）の時（Di（j）），協調関係（企業 i（j）が協調行動，企業 j（i）が協調行動）のIII. 分析方法と分析結果

時（Ai（j）），競争関係（企業 i（j）が競争行動，企業 j（i

企業間の行動レベルの相互作用を分析対象とする近年）が競争行動）の時（D（i）－D（j）），
被搾取関（企業 i（j）の経営学の実証研究の方法（cf. D’
Aveni, Dagnino,が協調行動，企業 j（i）が競争行動）の時（A（i）－D（j））

and Smith, 2010）に倣って，特定の産業において企業がの順に高い必要がある。以上の条件は，それぞれの協調

実際に採用した製品導入行動および企業成果に関する2

行動の獲得顧客数に比して，それぞれの競争行動の収奪

次データを用いて実証分析を行った。分析対象の産業に

顧客数の方が多く（条件 1：Di（j）＞ Ai（j）），互いの競争

は，成熟期の製品カテゴリーが数多く存在し，主要な競争行動の収奪顧客数の差が小さい（条件 2：A（i j）＞ D（i）

手段が製品導入行動である清涼飲料水産業を選択した。

－D（j））という2 つの条件に換言される。そして，
この 2 つ分析対象の製品導入行動には，14 製品市場の上位 2 企の条件は，企業 iと企業 j が成熟期の製品市場で競争す業が 2008 年から2014 年までの 7 年間に採用した製品導る上位 2 企業同士の場合に当てはまると考えられる。なぜ入行動を用いた。競争行動と協調行動は，当該企業の導なら，そのため，成熟期の製品市場で競争する上位 2 企入した新製品と競合企業の主力製品または新製品との類

業同士であれば，相手の既存顧客を収奪する方が，新規似性の評価に基づいて判別した。しっぺ返し戦略の採用

需要の開拓に比して容易であり（＝条件 1を満たす），互度は，1 四半期を1 回のゲームの期間とみなし，2 企業の協いに同程度の顧客収奪能力を有している（＝条件 2を満調・競争の意思決定を連鎖的に見ることによって測定したす）と考えられるためである。

た。

成熟期の製品市場の上位 2 企業の製品導入行動の意

分析の結果，仮説 1 および仮説 2 は支持された。すなわ

思決定が反復囚人のジレンマ・ゲーム的状況であるなら

ち，成熟期の製品市場の上位 2 企業の製品導入の意思ば，同状況下において企業 i がしっぺ返し戦略を採用す

決定においてしっぺ返し戦略が有効であることが示唆さると，企業 j は競争行動による搾取を諦め，協調行動を採れた。さらに，製品市場の成長率，2 企業間のシェア差，お用するようになり，協調関係が実現すると考えられる。また，よび企業の競争地位の高低による差異を検討した追加分

企業 i のように競合企業との協調関係を実現している企業

析の結果，成熟期の製品市場の上位 2 企業の製品導入

は，協調関係の構築に至っていない他の製品市場の企業意思決定におけるしっぺ返し戦略の有効性は，それらのに比して，平均的に優れた成果を達成できると考えられる。

高低に左右されない頑健な知見であることが示唆された。

以上の議論を踏まえ，以下の仮説群を提唱する。
仮説 1 成熟期の製品市場の上位 2 企業の製品導入

IV. 本論の示唆

行動の意思決定において，企業 i のしっぺ返し

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）468

競争対応のマーケティング戦略 ―反復囚人のジレンマ・ゲーム的製品競争下における実証分析―

本論は，報復としての競争行動が，むしろ協調関係の構築，
ひいては優れた成果の達成に貢献するというAxelrod（1980, 1984, 1987）の主張が，企業の製品競争においても適応可能であるということを見出した。この点において本論は，競争対応に批判的なマーケティング研究に対して，新たな視点を提供したと言いうるであろう。また，本論は，しっぺ返し戦略を2 企業間の製品競争という現実の現象に当てはめて経験的にテストを行い，しっぺ返し戦略の有効性についての新たな経験的証拠を提供した。この点において本論は，理論研究やシミュレーションを用いた研究が中心的なしっぺ返し戦略研究に対して，新たな研究の方向性を提示したと言いうるであろう。

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469

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

オーラルセッション ― 報告概要

製品開発にデザインを活用することの有効性について― デザインの後退帰納法的価値と仮想経験価値 ―嘉悦大学 博士課程

小川 亮
要約
本研究は製品開発プロセスにおいてデザインを活用することの有効性を検証する。製品の意味探索を行うノンリニア型開発プロセスが普及するに従い，文章だけによるコンセプトテストよりも，デザインを活用することで製品の意味探索がしやすくなり，合理的なアイデア選択が行われることを仮説構築し，実証分析を行った。
デザインの有効性については解釈レベル理論を援用して２つの仮説を設定した。１つは後ろからゲームを読み解いて正しい回答を選択できる後退帰納法的価値と，改良案を創出できる仮想経験価値である。実証分析では実際のトイレットペー
パーの開発で使用した提示物を用いて 1500 人のインターネット調査と97 人の会場調査を行い，文字でコンセプトテストをする場合とデザインでコンセプトテストをする場合の差を検証した。その結果，後退帰納法的価値については，文字情報のみを用いて意思決定した場合とデザインを用いて意思決定した場合では，意思決定結果が異なることが確認された。仮想経
験価値については，改善案の思いつきやすさに差があるかを検証したところ，文字情報だけを提示した場合に比べて，動画とプロトタイプを提示した場合に有意に差が見られた。
キーワード
製品開発，デザイン思考，パッケージデザイン，開発プロセス，コンセプトテスト

I.

仮説の設定

れたコンセプト郡では，消費者の使用意向順位に差異が生じる

先行研究のレビューにおいて，意味探索を前提とするノンリニア型の製品開発プロセスが台頭し，その中でデザイ仮説 2：文字で表現されたコンセプトに比してデザインでンが製品の意味の創出において一定の役割を担うように表現されたコンセプトのほうが，改良アイデアが生み出しやなったことが確認された。また，開発の初期段階におけるすいコンセプトテストに関して，過去の研究が発展途上であることを指摘し，開発初期段階におけるコンセプトテストの提示

II. 実証分析結果と考察

物としてのデザインの有効性についてさらなる研究の必要実証分析では，仮説１，仮説２それぞれ独立した調査に性があることが確認された。その上で，製品開発プロセス

よって検証を行った。表 1 のとおり４つの提示物を用意し，におけるデザインの有効性に関する下記の２つの仮説をＷＥＢ調査と会場調査を実施した。
（表 1 は会場調査で使解釈レベル理論を援用して設定した。

用した提示物）

仮説１：文字で表現されたコンセプト郡とデザインで表現さ表 1―提示物

PQRS

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）

470

製品開発にデザインを活用することの有効性について ―デザインの後退帰納法的価値と仮想経験価値―仮説 1 に関する分析の結果は，リニアモデルが常に合

表 2―アイデアの思いつきやすさと提示物の具体性に関する調査結果 （P<0.05 *, P<0.01**）

理的な意思決定を作り出すわけではないという危険性を示していた。文字によるコンセプト群を評価して，それらの中から，採用するべき特定のコンセプトを決定した後，そのコ
ンセプトを視覚化したデザイン群を開発し，それらの中から，採用するべき特定のデザイン群を決定するというリニアモ
デルの意思決定プロセスが常に市場性の高い製品コンセ
プトを選択するわけではないことが確認された。
仮説２に関しては，提示物の具体性が高まるにつれ，改善案や新しい使い方といった製品の意味探索がしやすくなる傾向が見られた。統計的に有意差が確認されたのは，改善案に対して「動画」と「プロトタイプ」を提示した時であった。文章によるコンセプト提示とデザインによるコ
ンセプト提示では，提示物が具体的か抽象的かという点で有意な差が見られた。また，
デザインによる提示物の中でも「文字＋絵」と，「 動画」と「プロトタイプ」の間の具体性

III. インプリケーションと今後の課題に有意な差が見られた。つまり，４つの提示物は調査対象

本研究において，製品開発プロセスにおけるデザインの者にとって心理的距離に差があり，提示物にデザインを活２つの役割が部分的に示された。製品開発プロセスが複用することは，改善案などの製品アイデアをコンセプトテスト

雑化し，製品の意味発見を行い市場性の高い選択肢を選を通じて創出しやすいことが部分的に確認された。

択するためには，文字によるコンセプト開発やコンセプトテス

また今回の分析結果からは，提示物と改善案の関係

トを繰り返すよりも，製品開発の初期段階から積極的にデは「提示物の具体性が高まるほど改良アイデアが出やす

ザインを活用することで，調査対象者からのフィードバックい」という線形の結果ではなく，プロトタイプを頂点とした放や改善アイデアが得やすくなり，市場性の高い選択肢を効物線の関係が見られた。( 表 2)これは，文字よりもデザイン

率的に採択できる可能性が提示された。

を活用する方が改良アイデアは出やすいが，具体的であ

ただし，本研究はトイレットペーパーという限られた商品

ればあるほど改善案が出てくるわけではなく，適度な抽象において，かつパッケージデザインを対象にした調査結果度が重要であることの可能性を示唆している。この点にである。それゆえに，その他の商品分野において同じよう

ついては，適度なノイズが創造性を高める（Methta andにデザイン価値が活用できるかは，今後，より広いカテゴ

Amar 2012）といった研究や，
コンセプトテストにおける接リー，商品，
デザイン分野での検証を積み重ねる必要があ

触経験は製品への好ましさと価格受容性を高める傾向がる。

ある(Boris 2016)といった研究なども踏まえ，新たな仮説構築とともに精緻化していく必要がある。

主要参考文献石井淳蔵・石原武政 (1996) 『, マーケティング・ダイナミズム』, 白桃書房
磯野誠 (2011),「創造的視覚化を活用する新製品コンセプト開発」『マーケティングジャーナル』,Vol.30,No.4,pp.43-58

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.6（2017）

製品開発にデザインを活用することの有効性について ―デザインの後退帰納法的価値と仮想経験価値―

川上智子 (2005) 『, 顧客志向の新製品開発』, 有斐閣
外川 拓・八島 明郎 (2014)「解釈レベル理論を用いた消費者行動研究の系譜と課題」『消費者行動研究』Vol.20

No.2,PP

65-94
Cooper Robert G., (1994),“Perspective: Third-Generation
New Product NewProd,”Journal of ProductInnovation Management.Vol.11,Issue 1,pp.3-14
Crawford, C. Merle. (2011). New products management.
Tata McGraw-Hill Education.
Mehta, Ravi. Rui (Juliet) Zhu, and Amar Cheema(2012),“Is Noise Always Bad? Exploring the Effects ofAmbient Noise on Creative Cognition,”.”Journal ofConsumer Research 39.4: 784-99.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.6（2017）472

Japan Marketing Academy

Conference Proceedings vol.6
2017 年10 月12 日発行
Online edition : ISSN 2188-1677
発行者
発行所・発売元田中洋

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