日本マーケティング学会
カンファレンス2021 ポスターセッション

RTDコーヒーを対象にした併買行動の分析と味覚嗜好視点からの考察～共通の香り成分が人を誘う？～

松原 礼1・中原 孝信2・大森 雄一郎1・平木 拓1
・中西 紫乃1 ・高久 寛康1 ・松下 光司3（長谷川香料株式会社1・専修大学2・中央大学3）

Copyright© T. HASEGAWA CO., LTD. All Rights Reserved.

報告要旨
消費者ニーズが多様化するなかで,消費者の嗜好を把握し,その嗜好をもとにしたマーケティングの重要性が高まっている。購買データから商品同士の関係性を把握する方法の一つにアソシエーション分析があるが,そこではアソシエーションルールを利用した併買行動を分析することで,消費者の嗜好を把握できる可能性がある。
これまでの分析では,特定の商品がなぜ併買されているかは,利用シーンやニーズから考察されることが多く,消費者の嗜好を視点にした報告例はほとんどない。
人の嗜好は感覚（五感）経験と結びつきがあり,とりわけ食品の購買行動の理解においては味覚嗜好視点での感覚インサイトが重要といえる。
食品に含まれる「香り」は,人が認識する味覚特徴の大半を形成し,食品の味覚嗜好に大きく影響しているが,本研究ではこの「香り」が消費者の商品選択の一要因となり実際の食品の併買行動に関与しているか検証した。アソシエーショ
ン分析ツールgOLAP:graph Online Analytical Processingを用いてRTD
コーヒーの期間併買を分析した結果,共通する香り成分を持つ食品同士の併買に関係性があり,消費者は共通した香り成分を含む食品を無意識に購入している可能性が示唆された。
キーワード：RTDコーヒー ・ 併買行動 ・ アソシエーション分析 ・ 香り ・ 味覚嗜好
Copyright© T. HASEGAWA CO., LTD. All Rights Reserved.

RTDコーヒーを対象にした併買行動の分析と味覚嗜好視点からの考察
ポスター報告概要～共通の香り成分が人を誘う？～

目的 ・ Research Question
Study1. 食品の併買を調査する
Study2. 味覚嗜好視点から併買要因を調査する

消費者の “感覚インサイト” を探索

RQ1. 食品において何が併買されているのだろうか？
RQ2. それらの併買に「香り」は関与しているだろうか？
Study1. アソシエーションツール gOLAP を用いた 併買分析結果（データ提供協力：株式会社マクロミル）

市販

ブラック コーヒー

市販

ミルク入り コーヒー

コーヒー製品
緑茶製品
麦茶製品

×緑茶、麦茶との併買 あり

緑茶との併買 あり

麦茶との併買 なし

Study2.

併買行動に「香り」は関与しているのか？

分析条件：期間併買（期間：2017年1月-2019年12月 解析：１ヶ月単位 対象：食品カテゴリ-）
Copyright© T. HASEGAWA CO., LTD. All Rights Reserved.

序論1

消費者は無意識に購買選択していることが多く、消費者自身も自分の欲求や行動の理由を把握できてない商品の提供

企業
ニーズの把握・理解

2

ABC

インサイト

コーヒーA

お茶B

消費者ニーズ
消費者の嗜好＋ 「嗜好」の分析

アソシエーションルールを利用した併買分析感覚（五感）視点で消費者自身が感覚インサイト・・
気付いていない本音を探索〈Sensory Insights〉
Copyright© T. HASEGAWA CO., LTD. All Rights Reserved.

食品に含まれる「香り」について食品に含まれている「香り」は人が認識する味覚特徴の大半を形成し、人が感じる食べ物のおいしさや味覚嗜好に大きく影響している「風味」＝ 香り＋味
英:Flavor フレーバー

香り
味（塩味、甘味、酸味、苦味、旨味） 食品の香りは数百種以上の香り成分から構成
ブドウ約300成分

モモ
約300成分

共通成分

ブドウ約300成分

モモ
約300成分

バター
約300成分

ビーフステーキ
約1000成分

本研究での定義 『味覚』：嗅覚を含めた風味全体『味覚嗜好』：経験・習慣に由来する人の食品の好み
Copyright© T. HASEGAWA CO., LTD. All Rights Reserved.

本研究の目的およびリサーチクエスチョン
目的 Study1. 食品の併買を調査する

Study2. 味覚嗜好視点から併買要因を調査する

リサーチクエスチョン
RQ1. 食品において何が併買されているのだろうか？
RQ2. それらの併買に「香り」は関与しているだろうか？

研究フロー①アソシエーション分析

Study1

食品の併買分析②併買商品の抽出

Study2③アンケート調査 味覚嗜好を調査

香り成分データ香りとの関連性を調査

④検証実験

⑤解釈
Copyright© T. HASEGAWA CO., LTD. All Rights Reserved.

Study1.結果 〈アソシエーション分析による併買分析①〉
ブラックコーヒー商品を中心に、gOLAP ※による解析で併買されている飲料を調査
月単位のレシートで解析※gOLAPでは株式会社マクロミルにご提供いただいたQPRデータを利用⇒ 麦茶、ブレンド茶が多く併買されている傾向が窺えた

コーヒー商品
緑茶商品

＃01

＃02

市販

市販

ブラック コーヒー A

ブラック コーヒー B

麦茶商品

分析条件：期間併買（期間：2017年1月-2019年12月 解析：１ヶ月単位 対象：食品カテゴリ-）

Copyright© T. HASEGAWA CO., LTD. All Rights Reserved.

Study1.結果 〈アソシエーション分析による併買分析②〉
一方で、ミルクコーヒー商品との併買では、甘い飲料の購入が窺えた
ブラックコーヒーユーザで見られた麦茶、ブレンド茶の併買は少なく可視化されず
コーヒー商品

＃03

＃04

市販

市販

ミルク入り コーヒー C

ミルク入り コーヒー D

緑茶商品
麦茶商品

分析条件：期間併買（期間：2017年1月-2019年12月 解析：１ヶ月単位 対象：食品カテゴリ-）
Copyright© T. HASEGAWA CO., LTD. All Rights Reserved.

Study2.結果 〈味覚嗜好視点での併買行動の考察〉
味覚嗜好の調査①

アンケート調査✔ ブラックコーヒーユーザーとミルクコーヒーユーザー（計324名）✔茶系飲料を飲む際に重視するポイントは何か？
〈下記項目から1つ選択〉①香ばしさ ②華やかさ ③酸味 ④苦味 ⑤渋味⑥うま味 ⑦甘味 ⑧キレ ⑨コク ⑩飲みやすさ

結果

香り成分データコーヒー と 麦茶 に 共通する「香ばしさ」 に 寄与する 香気成分：ピラジン類

麦茶

ブラックコーヒーユーザーの方が「香ばしさ」 を 重要視する傾向あり香り成分との関連性は？

味覚嗜好の調査②

検証実験“香ばしさ成分”の添加効果は？
コーヒー

麦茶のクロマトグラム（香気成分データ）

コーヒー＋ピラジン類

vs嗜好性UP！

ブラックコーヒーと 麦茶の 併買行動には「香ばしさ」という 消費者の味覚嗜好が関与している 可能性が 示唆された

ブラックコーヒーのクロマトグラム（香気成分データ）
Copyright© T. HASEGAWA CO., LTD. All Rights Reserved.

まとめ
本研究からの発見
Study1：RQ1.食品において何が併買されているのだろうか？

発見1：ブラックコーヒーと麦茶が併買されているStudy2：RQ2.それらの併買に「香り」は関与しているだろうか？

発見2：香ばしい「香り」が併買行動に影響している→ 感覚インサイト に基づいた 消費者ニーズの理解 が可能
インプリケーション“嗜好・好み”という切り口でのセグメンテーションが可能となり、新たなアプローチでのマーケティング施策や商品開発への活用が期待される
応用例

ターゲット顧客を“香ばしい香りを好む人“とすると・・① ライン拡張＋MUGI
Rasty② 商品政策〈売場構成〉
?

?

Rasty

Rasty

ストレート
麦茶／ノンカフェイン

コーヒーブランドにおける麦茶商品の展開

香りが共通した商品を近くに陳列
Copyright© T. HASEGAWA CO., LTD. All Rights Reserved.