ビジネススクールでの学習を通じた事業創造の実践
2015年8月4日
同志社ビジネススクールMBA公開講座「地球時代を事業創造で生き抜く」
同志社大学大学院ビジネス研究科教授
児玉俊洋
1

DBSの二つの専攻

ビジネス専攻グローバル経営研究専攻– 大学院（専門職学位課程）– 日本語による授業– 平日夜間および土曜日開講– 大学院（修士課程）– 英語による授業– 平日昼間～夕刻開講（注） 相互に一定の単位数まで他専攻の科目を履修可能。
2

授業の時間帯
Mon.

Tue.

Wed.

Thu.

Fri.

Sat.

今出川（室町）キャンパス
1

9:00-10:30

2

10:45-12:15
Lunch break3

13:10-14:40

4

14:55-16:25

5

16:40-18:10

6

18:25-19:55

6

18:25-19:55

7

20:05-21:35

グローバル経営研究専攻（英語で授業）

ビジネス専攻（日本語で授業）

ビジネス専攻（日本語で授業）

大阪サテライト6

18:25-19:55

7

20:05-21:35

ビジネス専攻（日本語で授業）

3

多様なバックグラウンドを持つ学生（社会人）（ビジネス専攻）（出所）「MBAプログラム2016」 p.6

4

ビジネス専攻の修了要件① 原則として2年以上在学② 46単位以上を修得
・共通科目A・Bおよび専門科目：20科目（40単位）
・プロジェクト研究（同基礎を含む）：3科目（6単位）

MBAの学位「ビジネス修士（専門職）」③ソリューションレポートの審査に合格

5

履修パターン例（出所）「MBAプログラム2016」 p.8
6

カリキュラムの全体像（出所）「MBAプログラム2016」 pp.10-11

7カリキュラムの構成■共通科目A■共通科目B■専門科目■プロジェクト研究基礎・Ⅰ・Ⅱ（必修）■ソリューションレポート（出所）「MBAプログラム2016」 p.4
8

プロジェクト研究とソリューションレポート
プロジェクト研究 基礎・Ⅰ・Ⅱ（出所）「MBAプログラム2016」 p.5

9

ソリューションレポートを用いた新事業推進の例• DBS2015年3月修了生：村田将規氏• テーマ名：「ふるさと納税」を活用した地域活性化• 文献名：村田将規（2015）「「ふるさと納税」を活用した地域活性化」、同志社大学大学院ビジネス研究科
2014年度公開ソリューションレポート（以下では、村田将規（2015）という）10

株式会社サイネックス概要• 創業1953年、設立1966年• 印刷出版・広告販売を行う株式上場会社• 主力事業は官民協働による行政情報誌の発行（568の自治体、2015年6月末時点）• 電話帳の発刊や、それらに関連するIT事業を行っている。
• 資本金： 750百万円• 前期年商 ： 8867百万円• 前期純利益 ： 451百万円• 従業員数 ： 703人
（出所）株式会社サイネックス（2015）『平成27年3月期有価証券報告書』、株式会社サイネックス
11 / 22

株式会社サイネックスの売上高推移
百万円
12000
10000

売上高（連結）

8000

6000
4000
2000
02000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
（出所）株式会社サイネックス『有価証券報告書（各年）』

12

事業戦略
• 事業環境分析– 外部環境
– 内部要因（強みは何か）• 経営理念との整合性– 経営理念：「地方再生なくして日本再生なし」• 新事業：「ふるさと納税支援事業」

13

サイネックスの事業戦略（出所）株式会社サイネックス（2015）「地方創生のフロンティアへ」2015年3月期
決算説明会資料14ふるさと納税とは• ふるさと納税とは、– 自分の選んだ自治体（都道府県・地区町村に寄附（ふるさと納税）を行った場合に、寄附額のうち2,000円を越える部分について、一定の上限まで、原則として所得税と住民税から原則として全額が控除される制度• 制度の概要– 控除を受けるためには確定申告が必要。ただし、平成27
年4月より給与所得者等についてはふるさと納税先が5団体以内の場合は確定申告不要で控除を受けられる手続
きの特例（ふるさと納税ワンストップ特例制度）を創設。
– 自分の生まれ故郷や応援したい地方自治体などどの地方自治体に対する寄附も対象となる。
（出所）総務省『ふるさと納税ポータルサイト』

15

千人
800

ふるさと納税実績の推移
寄附者数

600
400
200
0
H21年度

H22年度

H23年度

H24年度

H25年度

H26年度

十億円
80
寄付金額

6040200
H21年度

H22年度

H23年度

H24年度

H25年度

H26年度

（注）寄付金控除の申告があった寄附者数および寄付金額を集計。
（出所）総務省「寄付金税額控除に関する調べ（各年度）」、『ふるさと納税ポータルサイト』
16ふるさと納税に関する自治体間の実績の格差
自治体数
90

寄附件数実績別の自治体数分布80706050403020100

寄附件数（注）数字は原則として2013年度実績を利用。ただし、一部期間表示のない自治体を含む。
非公開の自治体が多く、０の部分は非表示としている。
（出所）村田将規（2015）（各自治体のHPより、2014年9月現在で村田氏集計）
17ふるさと納税の問題点• 高額な特産品により寄附を募集するなど制度の濫用が見られる。
• 寄附の増加に伴い自治体における事務負担が増加。
• 制度活用のためには、ＰＲや特典開発、クレジットカード決済の導入等の対応が課題となっている。

（出所）村田将規（2015）（総務省自治税務局（2013）『ふるさと納税に関する調査結果』などに基づく。）

18

ソリューションレポートの仮説
目的：ふるさと納税の活用による地域活性化の手法を編み出す
仮説とその検証方法：

統一プラットフォーム

WEB上の情報発信や、申請寄附増加
事業実績を前後分析等の簡素化、事務作業の代目的の特定

ふるさと納税を介して得た寄寄附増加
先行研究と統計的分析

付金の使い道を明確化する

特典開発による地域活性化

地域商品の特典化や通信事業者活性化
事業者への影響分析

販売を活用することで、活性サイネックスによる貢献モデル
公開情報と自社実績を使った実験行等を行う。

化を促す。

（出所）村田将規（2015）19 / 8

データ• ４０８自治体のＨＰに公開されているふるさと納税に関するデータを使用。
– ４０８自治体の抽出過程は次のとおり。
– 全自治体（都道府県市区町村）の数：１７７８• そのうち寄附件数および寄付金額を公開：７７９– そのうち平均寄付金額が５千円以上１０万円未満（法人の大口寄附の影響が大きいサンプルを除外するための絞り込み）：４０８• 2014年10月における株式会社サイネックスの契約先自治体の事業実績20仮説１「統一プラットフォーム」の効果の検証（効果を確認）
1. 事業実績による検証① 事前調査（WEB上の情報発信を実施）自治体の寄附実績• A市：2014年4月の寄附件数は前年同期比13.7倍。
② 本格事業実施自治体の寄附実績（統一プラットフォーム以外の効果も含むので参考としての位置づけ）• B市：2014年10月の寄附件数は前年度月平均の200倍以上。
• C市：2014年10月の寄附件数は前年度月平均の23倍。
2. 統一プラットフォーム構成要素に関するデータ分析による検証① 特典の有無：408自治体の寄附件数の平均値の差が統計的に有意。
② クレジットカード決済の有無：408自治体の寄附件数の平均値の差が統計的に有意。
（出所）村田将規（2015）

21仮説２「目的の特定」の効果の検証（効果を確認）
特典レベル変数• 特典優=３： 牛肉、牛肉以外の肉、水産物、米、果物、その他の地場産物（個人事業者による）• 特典良=２： その他の特典（ゆるきゃらグッズ、JAによる詰め合わせ等）• 特典なし=１： 特典未掲載、不明等。

目的レベル変数• 具体的目的=３: 例 図書文庫の購入、写真館の建設等• 抽象的目的=２： 例 子供のため、環境保全のため等• 使途無し=１： 使途未掲載、不明、使途選択不可

重回帰分析（最小自乗法）
被説明変数=寄付件数
被説明変数=寄付件数
全サンプル
特典に牛肉のあるサンプルを除く

説明変数
定数係数
1.740

係数
-193.657*

カード決済可578.958**

322.415**

特典レベル

112.859**

66.292**

目的レベル-48.80381.345*

サンプル数408359

自由度調整済み決定係数
F値の有意確率

0.117

0.144

0.000

0.000

牛肉は寄付件数に強い影響があるので、特典に牛肉のあるサンプルを除くと、目的レベルは寄付件数に対して正で有意である。すなわち目的を特定することが寄付件数の増加に効果があることがわかった。

（注）*は5%水準で有意、**は1%水準で有意。（出所）村田将規（2015）（児玉注）寄附件数データの分布の形状に鑑み負の二項回帰分析を用いると、目的レベルは他の2変数と並んで全サンプル408件の回帰によっても1％水準で正で有意となる。

22

仮説３「特典開発による地域活性化」の検証（SR時点では少数サンプルの直接的効果のみ確認）• 2014年10月における事業実施先3自治体から12事業者を調査（受注内容分析ができるよう10以上の受注実績を持つ事業者を抽出）。
• ふるさと納税を通じて注文が増加したと回答する事業者が多い（12事業者中、増加8、微増2、不明2）。→直接的効果を確認。
• ふるさと納税を介さない一般客からの注文については、多くの事業者が増減は不明と回答（12事業者中、増加2、微増1、不明9）。
→波及効果は未確認。

• ソリューションレポート作成時には、観察期間が短期、サンプル数が少数、正確な情報を把握している事業者がまだ少ないことから十分な効果把握には今後の継続的な分析が必要。
（出所）村田将規（2015）23ふるさと納税支援事業の概要（出所）株式会社サイネックス（2015）「地方創生のフロンティアへ」2015年3月期
決算説明会資料24

ふるさと納税支援事業の実績
自治体数

寄附件数

402000035

契約自治体数18000

稼働自治体数

16000

寄附件数

14000

30

25

12000

20

10000
8000

15

6000
10
4000
5

2000002014年7月

8月

9月

10月

11月

12月

2015年1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

（出所）株式会社サイネックス（2015）25

ふるさと納税支援事業の成果事例（出所）株式会社サイネックス（2015）「地方創生のフロンティアへ」2015年3月期
決算説明会資料
26

実践的価値と社会的価値の実現
テーマ例

実践的価値

社会的価値

自社の新事業推進

自治体の「ふるさと納税」
活用方策の提案

女性の社会進出促進に 学習塾の人材確保
向けて母親機能を補完する新たな学習塾の役割

女性の社会進出の支援（母親就業が子供の学業達成に与える影響とその補完方法の分析）「ふるさと納税」を活用した地域活性化• 他のテーマ分野例（児玉指導担当学生の例）– アウトドアブランドの新事業– IT利用の新事業– 地域活性化– 事業承継– 伝統産業の営業改革– 研究開発型企業の人材育成
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