【商工総合研究所 調査研究事業】

観光地域づくりにおける中小宿泊業の役割発揮のために－伊東温泉を事例として－

川

島

宜

孝

（ 商主 工任総 合研 研究究 所員）＜要 旨＞〇本稿では、宿泊業のなかでも特に地域に根差した中小宿泊業を対象として、現状や課題を整理しつつ、地方創生の起爆剤として期待される観光地域づくりにおいて中心的な役割を担っていけるのか、あるいは担っていくにはどうしたらよいのかを明らかにすることを目的とする。
〇宿泊業は、旅館・ホテルといった宿泊料を受けて人を施設に宿泊させる事業で、観光資源に関する知識を含め、地域の観光ビジネスにおいて中心的な役割を担っており、特に地域におけるすそ野が広く観光関連産業に与える影響が大きいとされている。
〇宿泊施設の機能をみると、宿泊の提供、飲食の提供、交流機能が主要な機能となる。先行研
究では、近世から近代にかけて分業化・専門化が進んだことで宿屋の多機能性の喪失につながり、料飲機能のみが発展し交流を軸とする宿泊業へと発展したが、現代では料飲機能も切り離されつつある。個人化やリピーターが市場の多くを占める現代では、一対一でのもてなしが交流には重要で、一旅館ではなく地域全体でいかにして旅人と住民の交流の場を高めていくかという地域経営の哲学といえるとしている。
〇別の研究では、宿泊施設は従来の快適な施設・サービスの提供という役割のみならず、地域を活性化する拠点の役割を果たせるのではないか、ホテル・旅館のなかにフューチャーセン
ターを設置し、都市部と地方の人々をつなぐことで、新たな付加価値を生み出す産業やその土地特有の課題を共同で解決するきっかけを提供できるのではないか、また観光客と周辺住民とを結びつける「地域の共創の場」であるともしている。
〇しかし、このような交流機能発揮はいずれも相応の規模や人材を有する宿泊施設への指摘と考えられ、中小規模で人材等経営資源に余裕のない宿泊施設では中心的な役割の一翼を担うのは難しいのではないか、地域活性化のためには個社では限界があり連携組織活用と実践の必要性があるのではないかという仮説を設定し、仮説検証のため、中小規模の旅館・ホテル
や旅館ホテル組合、観光協会に対してインタビューを行った。
〇インタビュー結果からは、交流機能や情報発信機能により地域全体の付加価値向上に資する
ような取り組みは理想ではあるが、やはり経営資源に余裕のない中小規模の宿泊施設では、個社ごとの対応は難しいこと、また、地域全体を考える余裕がないのが実情であり、連携組
織である事業協同組合等の活用が観光地域づくりには必要であるとの結論が得られた。一方で、連携組織活用上の障害も明らかとなった。
〇本研究から得られた示唆は、観光地域づくりにおいて中小の個別企業では限界があり、連携組織の活用が必要ではあるが、活用上の障害となる公平性やメンバーの意識を変えるためフューチャーセンターのように熱意と多様性のある人々が集まりアイデアを創発し実行していくことで、課題解決につながるのではないかというものである。連携組織の運営方法見直しとよそ者等を含む観光地域を支える人々が協力や協働を惜しまなければ活用上の障害も取り除かれ、十分に機能発揮できるのではないだろうか。

2024.2

39

目

次

はじめに
１

宿泊業の定義３

ケーススタディ

１.１

旅館業法による定義

１.２

国際観光ホテル整備業法による定義【事例Ａ】伊東温泉旅館ホテル事業協同組合

１.３

その他の分類上の定義【事例Ｂ】一般社団法人伊東観光協会

３.１

事例研究

【事例Ｃ】株式会社サザンクロス
２

問題意識と仮説の設定、先行研究のサーベイ
２.１

問題意識と仮説の設定

２.２

先行研究のサーベイ

はじめに【事例Ｄ】株式会社陽気館
３ . ２ 事例先へのインタビュー結果と発見事象おわりに（結論）

宿泊業が中心的な役割を担っていることが分か

人口減少、少子高齢化が急速に進むわが国る。また、観光 GDPの国際比較によれば、日において、特に地方創生が喫緊の課題となって本の観光 GDP 比率は、2019 年で 2.0％に対し、いる。その課題解決に向けて期待されているの日本を除くG7の各国平均は4.0％と大きな差がが観光産業である。国としても観光を地方創生あり、国際的にみると日本の観光産業の成長余の起爆剤とすべく2023 年 3月に閣議決定され地が大きいといえる。

た「観光立国推進基本計画（第４次）」では、

しかし、成長余地が大きいとされる一方で、観光立国の持続可能な形での復活に向け、観観光白書において宿泊業の労働生産性の低さ

光の質的向上を象徴する、「持続可能な観光」、

や雇用者報酬の低さが、国内全産業比および、「消費額拡大」、「地方誘客促進」の3つのキー

国際比較のいずれにおいても指摘されている。

ワードに特に留意し、観光政策を推進すること

本稿では、宿泊業のなかでも特に地域に根とし、（1）持続可能な観光地域づくり戦略、（2）差した中小宿泊業を対象とし、その現状や課題

インバウンド回復戦略、（3）国内交流拡大戦略

を整理しつつ、中小宿泊業が地域の観光ビジネ

を基本的な方針として掲げ、いずれも「地方」

ス（観光地域づくり）において中心的な役割をを重視した戦略となっている。

担っていけるのか、あるいは担っていくにはど

日本の観光産業の現状を、観光庁が発表し1ている観光 GDP からみてみる。令和5 年版観

うしたらよいのかを明らかにすることを目的とする。

光白書によれば 2019 年の観光 GDPは11.2 兆円

先行研究によれば、宿泊業は観光資源に関で、割合が高いのが宿泊産業 21.9％、鉄道旅客する知識を含め、地域の観光ビジネスにおいて輸送16.1％、飲食業14.3％の順となっており、中心的な役割を担っており、特に地域における

1

国内で生産した観光サービスのうち付加価値額のこと。国民経済計算（SNA）の一環として、UNWTO（国連世界観光機関）が策定する国際基準に準拠し、日本（観光庁）をはじめ各国が毎年実施し、推計値を公表している（令和 5 年版観光白書より）

40

2024.2

すそ野が広く地域の観光関連産業に与える影一翼を担うのは難しいのではないか、地域活性響が大きいことが示されている（和田・小原，化のためには個社では限界があるものと思わ2022）。また、ホテルを機能面からみると、宿れ、連携組織活用と実践の必要性があるので泊の提供、飲食の提供、そして外来客や地域はないかという仮説を設定した。

住民を受け入れるコミュニティーセンター機能

そして仮説検証のため、中小規模の旅館・があると指摘している（大野，2013）。他にもホテルや旅館ホテル組合、観光協会に対してイ

従来の快適な施設・サービスの提供という役割

ンタビューを行った。インタビュー結果からは、のみならず、「地域を活性化する拠点の役割」

やはり経営資源に余裕のない中小規模の旅館・を果たせるのではないかという指摘もある（角ホテルでは、個別に地域全体の付加価値向上

田，2020）。

に資するような取り組みは理想ではあるが、特そして、コミュニティーセンター機能や交流に人材面で難しいとの結果が得られた。仮に資機能を詳細に分析すると、観光地域経営との相金面や人材面で余力が生じたとしても、自社の性の良さや親和性の高さが明らかとなった。そ

設備改修や接客サービスの向上に取り組むのこから具体的にいえることは地域内の宿泊業者が精一杯で、地域全体を考える余裕はないのを中心に関連事業者・地域住民・宿泊客等がが実情との結果が得られた。

コミュニケーションを持つことが重要であり、地域全体の付加価値向上には、大企業のよ連携により地域の強みを作り出し、宿泊業者自うに大きな影響力を持たない中小の個別企業で体がその強みの発信元になることで、地域全体

は限界があり、連携組織である旅館ホテル組合（観光関連の飲食店・小売店等に加え、農家やや観光協会、商工会議所等を受け皿とし、そも

漁師、職人等の住民）の付加価値向上や発展

そも多様性をもった組織にさらに地域に関心やにも貢献できるのではないかということであ問題意識を持った人々が集まりアイデアを創発る。そして、その波及効果により、地域の宿泊し実行していくことで、観光地域づくりにおけ業者にも地域ブランド力向上や顧客満足度向上

る現実的な課題解決につながるのではないか、による宿泊客数の増加や単価向上の恩恵が好

そしてメンバー皆が参画したいと思えるような循環となって巡ってくるのではないかと考えら

活動内容・運営方法等の見直しと観光地域をれる。

支える人々が協力や協働を惜しまなければ、連2先行研究においては、交流機能により地域活携組織により地域の付加価値向上に資するよう性化の拠点の役割を果たせるのではないかといな機能発揮ができるのではないかとの示唆が得う指摘があるものの、このような機能発揮はいられた。

ずれも相応の規模や人材を有する宿泊施設へ

そしてツーリズムへのニーズが、マスツーリの指摘と考えられ、中小規模の人材等経営資

ズムから個人化へと変化し、同質性から多様性

源に余裕のない宿泊施設では中心的な役割のへと変化する現代においては、昔の宿には当然

2

ビジネスにおいては、想定していなかった意図や計画を超えるイノベーションを生み出すことを意味するものとされている

2024.241

に備わっていたものかもしれないが、現代の新旅館業法によれば、旅館業とは「宿泊料をたな目線も加わった「旅人と地域住民との交流

受けて人を宿泊させる営業」と定義されており、による新たな体験（交流機能の拡充）」という「宿泊」とは「寝具を使用して施設を利用する

ものが、付加価値としてますます重要になってこと」とされている。旅館業は「人を宿泊させる」

きているといえよう。

ことであり、「生活の本拠を置く」というような本稿では、まず第１章で、宿泊業の定義につ場合、例えばアパートや間借り部屋などは貸室

いて法律や各種分類から確認する。続く第２章

業・貸家業であって旅館業には含まれない。まで、本研究の問題意識及び先行研究のサーベ

た、「宿泊料を受けること」が要件となっており、イから仮説設定を行い、第３章で、ケーススタ

宿泊料を徴収しない場合は旅館業法の適用はディとして静岡県の伊東温泉にある旅館ホテル受けない。なお、宿泊料は名目の如何を問わず

組合、観光協会、旅館、リゾートホテルへのイ

実質的に寝具や部屋の使用料とみなされるもの

ンタビューをもとに分析を試みることとする。

は含まれる。さらに、営業とは「社会性」をも最後に、そこから得られる観光地域づくりにおって「継続反復」されているかどうかであり、ける中小宿泊業の役割発揮のために必要となる

友人を泊める行為や年1回（2 ～ 3日程度）のインプリケーションを示していくものとする。

イベント開催時に自治体の要請等公共性の高い
場合は、社会性や継続反復性はないと判断さ

１

宿泊業の定義宿泊業においては、法律上の定義が複数存れる。なお、宿泊事業についての法律上の一般的な定義は、旅館業法が基本となっているというのが一般的な見解である。

在することやそれとは別に分類上の定義も存在

また、旅館業の種別としては「旅館・ホテルするため、定義は様々となっている。そのため、営業」、「簡易宿所営業」及び「下宿営業」の3

本章では旅館やホテル等の宿泊業にかかる定種があり、定義は以下の通りである。

義を、わが国の代表的な法律である旅館業法と①旅館・ホテル営業：施設を設け、宿泊料を国際観光ホテル整備法、その他の分類上の定受けて人を宿泊させる営業で、簡易宿所営業

義から整理する。

及び下宿営業以外のもの。
②簡易宿所営業：宿泊する場所を多数人で1.1

旅館業法による定義

1948 年に施行された旅館業法（厚生労働省
所管）は、「旅館業の健全な発達を図るとともに、共用する構造及び設備を主とする施設を設け、宿泊料を受けて人を宿泊させる営業で、下宿営業以外のもの。

旅館業の分野における利用者の需要の高度化③下宿営業：施設を設け、１月以上の期間をおよび多様化に対応したサービスの提供を促進単位とする宿泊料を受けて人を宿泊させる営し、もって公衆衛生および国民生活の向上に寄業。

与すること」を目的としている。

42

なお、旅館業法は2017 年に一部改正が行わ

2024.2

れた。改正の概要は以下の通りで、①営業種

1.2

国際観光ホテル整備業法による定義

別の統一：｢ホテル営業｣と｢旅館営業｣を統合

1949 年に施行された国際観光ホテル整備業

し、｢ 旅館・ホテル営業｣に一元化、②最低客法（観光庁所管）は、「ホテルその他の外客宿室数の廃止：最低客室数（ホテル営業：10 室、泊施設について登録制度を実施するとともに、旅館営業：5室）の基準を廃止し、洋室の構造

これらの施設の整備を図り、あわせて外客に対設備の要件（入り口は施錠できること、寝具はする登録ホテル等に関する情報の提供を促進

ベッドなど洋式であること、他の客室との境がする等の措置を講ずることにより、外客に対す壁式であること）を廃止、③1客室の最低床面

る接遇を充実し、もつて国際観光の振興に寄与

積の緩和により、1客室の最低床面積（ホテル

すること」を目的としている。つまり、登録さ営業は洋式客室9㎡以上、旅館営業は和式客室

れたホテル・旅館は、訪日外国人旅行者が安心

7㎡以上）を7㎡以上（寝台を置く客室にあっして宿泊できる施設として一定のサービスレベては9㎡以上）に変更した。したがって、法改ルが保証されたホテル・旅館といえる。

正によりホテルと旅館の法律上（旅館業法）の違いはほとんどなくなったものといえよう。

国際観光ホテル整備業法によれば、「ホテル」とは外客の宿泊に適するように造られた施設で営業の許可については、旅館業を経営するもあって洋式の構造及び設備を主とするもので、のは、都道府県知事（保健所設置市又は特別「ホテル業」とはホテルにより人を宿泊及び飲区にあっては、市長又は区長）の許可を受ける

食させる営業をいうと定義されている。
「旅館」必要がある。旅館業の許可は、旅館業法施行とは外客の宿泊に適するように造られた施設で令で定める構造設備基準に従っていなければあってホテル以外のもので、「旅館業」とは旅

ならず、旅館業の運営は、都道府県の条例で館により人を宿泊及び飲食させる営業をいうと定める換気、採光、照明、防湿、清潔等の衛定義されている。

生基準に従っていなければならないとされておホテルと旅館では登録基準が異なっており、り、実務運用の多くは都道府県等の定める条例

ホテルの場合はホテル基準客室数が15 室以上や規則に委ねられているという特徴を持っていかつ総客室数の半数以上必要で、一定水準以る。

上のロビーや食堂面積も必要としている。一方

3

さらに、規制緩和により住宅宿泊業事業法にで、旅館の場合は旅館基準客室数が10 室以上おける「住宅宿泊事業の届出」を行った場合あかつ総客室数の3 分の1以上必要で、全基準客

るいは国家戦略特別区域法における「特区民泊室に浴室がある場合を除き共同用浴室も必要との認定」を受けた場合、旅館業法に基づく営している。但し、旅館基準客室数が 10 室、ホ

業許可を受けなくても、いわゆる民泊サービス

テル基準客室数が14 室の場合、旅館登録となを営業することができるようになった。

るがホテル基準客室数のほうが多く、旅館とホ

3

国際観光ホテル整備法施工規則の第四条第二号に規定する要件を備えている客室数のことで、「洋式の構造及び設備をもって造られていること」等の要件を備えていることが求められる

2024.243

テルの差異が分かりにくくなったり、曖昧にな

以上、宿泊業の定義をみてきたが、法律上ったりする原因の一つと考えられる。登録ホテの定義としては、中心となる旅館業法では営業

ル・旅館は、観光庁の資料によれば 2023 年 6

種別として旅館やホテルの違いはあまりない

月末 現 在 2,326 施 設（ホテル 949 施 設、旅 館

が、国際観光ホテル整備業法では曖昧さは残る

1,377施設）となっている。

ものの、外客向けとしてホテルを区別している
点で差がみられる。その他、統計調査では宿泊

1.3

その他の分類上の定義

施設タイプという基準で、主に宿泊客の利用目

最後に、その他の分類上の定義を確認する。

的や立地を基準にホテルを区別していることが観光庁による宿泊旅行統計調査では、宿泊施

分かり、旅館は和風建築という点でホテルとは設タイプとして、旅館、リゾートホテル、ビジ

区別されているものと思われる。なお、特にイ

ネスホテル、シティホテル、簡易宿所、会社・

ンバウンドの目から見た旅館は、宿泊自体がま団体の宿泊所という分類を行い、ホテルを3 種さに異文化体験ともいわれており文化という観類に分類している。それぞれの定義は、①リゾ点から大きな違いがあるものといえよう。法律ートホテルは行楽地や保養地に建てられた、主上は、構造設備や客室面積等の許可基準を規に観光客を対象とするもの、②ビジネスホテル

定した旅館業法が中心となるものの、本稿ではは主に出張ビジネスマンを対象とするもの、③

宿泊施設の機能面での研究を主とすることから

シティホテルはリゾートホテル、ビジネスホテ

旅館やリゾートホテル等、宿泊施設タイプの定ル以外の都市部に立地するものとしている。ま義を中心に使用する。

た、会社・団体の宿泊所は会社・団体の所属員など特定の人を宿泊させる営業のもの（会員
宿泊所、共済組合宿泊所、保養所、ユースホ
ステルなど）としている。

２

問題意識と仮説の設定、先行研究のサーベイ

人材不足が深刻化し最大の課題となるなか

総務省の日本産業標準分類では、宿泊業は

持続可能な観光とするために、観光の質的向上「大分類類Ｍ－宿泊業、飲食サービス業」のなを図る必要性が高まっている。そのようななか、かの「中分類７５－宿泊業」に分類され、定義

観光の質的向上を図るため宿泊施設が交流機

としては宿泊を提供する事業所が分類されると能等を活用した地域活性化の拠点的役割を果している。本分類には、一般公衆に提供する営

たせるのは、相応の規模や人材を有する宿泊施

利的宿泊施設、特定の団体の会員のみに限ら設のみではないかとの問題意識のもと、先行研れる宿泊施設、会社、官公署、学校、病院な究のサーベイを行い、中小規模の宿泊施設ではどの事業体附属の宿泊施設及びキャンプ場が地域活性化の中心的な役割の一翼を担うのは含まれる。なお住宅宿泊事業も本分類に含まれ難しいのではないか、地域活性化のためには個る。

社では限界があるものと思われ、連携組織活用と実践の必要性があるのではないかという仮説

442024.2

を設定した。

材等経営資源に余裕のない宿泊施設では地域

なお、観光を地域活性化の起爆剤とすべく国活性化の中心的な役割の一翼を担うのは難しいも様々な政策を推進しており、中小企業が事業のではないか、地域活性化のためには個社では者数では9 割以上を占める日本の宿泊業におい限界があるものと思われ、連携組織活用と実践ては、中小宿泊業の活躍が観光による地域活性の必要性があるのではないかという仮説を設定化には不可欠といえる。

した。

2.1

2.2

問題意識と仮説の設定

先行研究のサーベイ

先行研究では、宿泊施設の交流機能を活用

上記のような問題意識のもと、宿泊業におけすることにより地域活性化の拠点の役割を果たる交流機能やコミュニティーセンターとしてのせ るの で は な い か と 指 摘し て い る（ 角 田，

機能等について論じている先行研究のサーベイ

2020）。地域に根差した飲食店や小売店、体験

を行った。
4

型サービスを提供できるような事業者等と宿泊

近世欧州の宿屋は、宿泊に居酒屋や雑貨店・施設が交流機能（旅行者と住民（生業の事業

問屋・果ては銀行まで兼ね備えた多機能性を有者等）との交流体験を仲介、事業者同士・住していた（大野，2013）。そして、その中の食民同士・事業者と住民の交流）を生かし連携し事の場の存在により、旅行者同士、旅行者と住て、地域での賑わいを提供することで観光客の民、あるいは住民同士の交流が形成されていた。

満足度を高め、合わせて地域の付加価値も高ま

しかし、近代社会になると宿泊のなかから長期っていくような好循環が期待される。また、最滞在は不動産賃貸業へ、小売業は流通業へ分

近は情報過多のためニーズに合致した付加価離していく一方で、関連性の深い料飲機能のみ

値の高い情報を選別するのが非常に難しくなっがさらに発展して、グランドホテルや旅館といているなか、旅先での玄関口となる宿泊施設にう人々の交流を軸とする宿泊産業へと発展しは、地域に密着した宿泊施設だからこそ知り得た。しかし、産業の分化・専門化が進む現代でる顧客満足度の高い情報の提供が求められては、この料飲機能自体も宿泊から切り離されついると考えられる。したがって、宿泊施設こそつある。マスツーリズムの時代に交流の規模がが、交流機能等の発揮により活性化拠点の役拡大し、ホテル・旅館が大型化したことで、宿割において中心に存在するのではないかと考え屋が有していた旅人と住民、見知らぬ旅人同られる一方で、このような機能発揮への指摘は、士のパーソナルな交流機能は低下した。この背相応の規模や人材を有する宿泊施設に対する景には観光旅行の主目的が見知らぬ人々の出会ものではないかという問題意識を持った。そしいよりも仲間内での親睦とリラックスとなったて、先行研究のサーベイの結果、中小規模の人こともある。また、交流の場の中心であった料

4

ホテル（フランス語のオテル）はもともと宿屋の意味で、19 世紀以降には豪華で高価な宿泊施設の代名詞として世界中で使用されるようになった（下田 ,2013）

2024.245

5

飲機能の変化により交流を仲立ちする主人の役

ャーセンター（FC）を設置し、それを通して都割も変化し、主人自身によるもてなしの原点か

市部と地方の人々を繋ぐことで新たな付加価値

ら「大勢の同質な顧客に対して、同じタイミンを生み出す産業や、その土地特有の課題を共同

グで平等に接客する」という接客形態に変化し、で解決するきっかけを提供できるのではないか

一対一のもてなしは失われてきた。旅の個人化と指摘している。そして、旅館業を観光客と周が進みリピーターが市場の多くを占める現代に辺住民とを結びつける「地域の共創の場」であ

おいては、多様な人々を一対一でもてなすこと

るとの新たな定義も行っている（角田，2020）。

がこれからの交流には重要であり、これは一旅

最後に、旅館についての指摘にはなるが、地館ではなく、地域全体でいかにして旅人と住民方には比較的旅館が多いことからすれば有用なの交流の場を高めていくかという地域経営の哲

指摘ではないかとの観点から以下の先行研究も学といえる。今後の交流機能として、ロビー等

加えることとした。旅館は日本独自の発展を遂を利用した館内交流の場づくりとともに「旅行げてきており、その運営やサービスも独自のも者と住民との交流の橋渡し」が求められる。そのであるため、本来ならそういった文化や魅力れを行う場は主に、生活の場である集落の街並を国内の観光客に伝え、海外の観光客に広く知みやそこでの歴史文化施設、農業や地場産業ってもらうことが必要となる。しかしながら、等の生産生活の現場となる。これは旅行者を案

後継などの人材育成に課題がある今、旅館の内して農家を訪問したり、伝統芸能鑑賞の手助

存続について、時代の変化に応じつつ文化を継けをしたり、そこでの軽食やおしゃべりをセッ承するような経営ができるような人材育成が必トするなどの地域体験ツアーであり、その過程要となってくるのではないだろうか。地域とので主人は地域固有の文化等を知る住民と旅行連携や地域の強みを旅館自体が理解し発信元者の交流を仲介するインタープリター（通訳）になり、地域とともに考える意識や姿勢が必要としての役割を果たすこととなる。このようなとなるということであり、さらに、旅館を中心

住民の立場でのホスピタリティが可能なのは地とした町づくり観光にもつながることが考えら域に根差した主人・従業員のみであり、それゆれる。以上のように、地域の文化や歴史を取りえにチェーン化されたホテル旅館では実現困難

入れながら発展してきた日本の旅館だからこな 付 加 価 値 な の で あ るとし て い る（ 大 野

そ、その強みを活かした独自性を強調すること

2013）
。

で、日本旅館文化の継承と発展を目指していく

また、別の先行研究では従来の快適な施設・サービスの提供という役割のみならず、地域を必 要 が あ ると 指 摘 し て い る（ 和 田・ 小 原，
2022）。

活性化する拠点の役割を果たせるのではない
か、ホテル・旅館などの宿泊施設内にフューチ
5

多様なバックグラウンドを持つ人が集まり、未来志向で対話し、未来の知的資本を生み出す場であり、北欧の知的資本経営の中から生まれたもの。欧州内の公的機関に広がり、複雑な問題をスピーディーに解決するために、多様な専門家やステークホルダーを集め、オープンに対話する場として発展したが、日本では企業が中心となって取り入れている

46

2024.2

３

域資源を生かしたイベントや体験等を行っていケーススタディる地域という基準で選定し、インタビューを行った。

本章では、仮説検証のため、ケーススタディ
として中小規模の旅館・ホテルや連携組織とし具体的には、法人概要、宿泊業の低生産性て宿泊関連の中小企業組合、観光協会に対しの要因と対応、宿泊業における交流機能・情報てインタビューを行い、その内容についてまと発信機能等について半構造化インタビュー等をめた。

行った。ケーススタディでは、これらのインタ

インタビュー先は、大消費地に比較的近く、

ビュー結果をもとに考察を試みることとした

古くから発展しマスツーリズムへの対応等によい。なお事例の内容は、取材時点の情報に基り大型化した宿泊施設が多い観光地域で、地づくものである。

3.1 事例研究【事例Ａ】伊東温泉旅館ホテル事業協同組合

所在地

静岡県伊東市中央町 13-28

組合設立

1970 年 9 月

代表者

理事長

組合員数

45 名（61 軒）（2023 年 4 月現在）

事業内容

共同事業（補助事業等取りまとめ、観光協会との共同によるイベント開催、出資金

16,870 千円

北村 大介（株式会社サザンクロス 代表取締役社長）

トイレットペーパー等共同購入、賃貸事業、労働保険事務組合業務等）
特記事項

専務理事の磯川義幸氏にインタビュー実施【事例Ｂ】一般社団法人伊東観光協会

所在地

静岡県伊東市中央町 13-28

組合設立

2009 年 9 月

代表者

会長

会員数

82 名（2023 年 5 月現在）

事業内容

伊東市において観光の振興を目的に活動する中心的団体として、行政をはじ

稲葉 明久（株式会社陽気館 専務取締役）

め関係諸団体との連携のもと、伊東市ならではの観光資源を活用した誘客事
業や観光情報の発信などを行う
特記事項

2024.2

専務理事の村田充康氏にインタビュー実施

47

１．伊東温泉について区域を組合の地区とし、共同購入事業・共同宣

伊東温泉は、東京から南西に約120 ㎞にある伝事業・労働保険事務組合の業務等を行って

静岡県伊東市に位置し、別府、湯布院とともにいる。現在は観光協会と共同して数多くのイベ

日本三大温泉郷の一つに数えられる。開湯は古ントを行っているが、毎年 5 ～ 6月の毎日曜日

く平安時代とされ、江戸時代から湯治場として早朝に伊東オレンジビーチで開催される「地引賑わい、明治末期からは機械掘りが導入され源網体験」は宿泊者を対象に行う無料イベントで、泉数・湯量が急増したことから、療養・別荘地

家族連れに人気で年間約1,000人以上の参加がとして発展し、昭和13 年には伊東線が開通しある。また、2022 年度は宿泊客向けサービス

観光地化が進んだ。戦後は、高度成長に乗りに特化した「街歩きマップ」の作成や観光庁の慰安旅行ブーム等団体客が目白押しとなった補助事業「地域一体となった観光地の再生・高が、バブル崩壊とともに客数が落ち込みピーク

付加価値化事業」の事務局として事業者のサで約170 軒あった旅館ホテルの組合員は廃業等

ポートや地域の取りまとめなどを行った。

により現在は約60 軒にまで減少している。温②伊東観光協会：任意団体であった伊東観泉の特徴としては、湧出量が豊富で刺激の少な

光協会の組織強化を図り、官民一体で多機能い泉質があげられる。毎分 28 千ℓ（2021年1月）

な事業を展開するため、社会的信用が高く公共の温泉湧出量は全国有数で源泉かけ流しも多性も発揮できる一般社団法人へ 2009 年に移行

く、単純性・弱食塩泉を中心とした泉質は高齢した。事業として、伊東市から受託した観光案

者や乳幼児の入浴にも適しているとされる。

内や様々な観光行事の運営実施を中心として、

また、伊東市は海と山（高原）に囲まれた自宣伝事業・行事事業・広告事業・地域振興推

然豊かなリゾート観光地で、東京駅から新幹線

進事業・観光普及事業等を行っている。特に、や特急を利用すれば 1時間台で行くことがでイベントについては、年間20以上の無料イベン

き、近隣に大きな市場を抱えている。豊富な湧トの開催や協力を行い地域活性化の中心的な出量を誇る温泉、ダイナミックな海岸線、美術役割を担っている。8月8日〜10日に行われる館やゴルフ・スキューバダイビング等のスポー「按針祭」は、徳川家康の外交顧問・三浦按針ツなど、温泉・景勝地・歴史・文化・芸術・スの功績を称える伊東市最大のイベントで 2023

ポーツなど様々な魅力を有するリゾート地とい

年に77回目を迎える歴史あるお祭りとなっていえよう。

る。それ以外にも7月に行われる「松川タライ
乗り競走」や11月の「尻つみ祭り」、2月の「全

２．伊東温泉旅館ホテル協同組合と伊東観光協会の沿革等①伊東温泉旅館ホテル協同組合：1970 年に設立された同業種組合で、伊東市と伊豆市の48

日本まくら投げ大会 in 伊東温泉」はユニークな
他にはないイベントとしてメディア取材も多く
伊東のPRになっている。体験型・参加型が最
近は人気があるように思われるとのこと。

2024.2

３．宿泊業者の生産性向上等への支援
観光庁が 2022 年 3月から開始した「地域一ンス指導等は十分ではなく、今後の課題と考えている。

体となった観光地の再生・観光サービスの高付
6加価値化事業」に取り組んでおり、2023 年度

４．宿泊業における交流機能・情報発信機能分として現在のエントリーは約50 軒となってい

伊東市民の7割位は何らかの形で観光事業にる。具体的には、観光協会の事務方で作成す関連しているといわれるほど伊東市は観光の街る地域計画に沿った改修事業で、昨年は旅館である。旅館・ホテルについていえば、元々オ

組合中心に計画を申請し約10 軒採択されたこーナー系がほとんどであったが、今は様変わりとから、今年は範囲を拡大し旅館のみならず街

し外資や大手系列の組合員が増え、支配人がの商店にも声をかけ観光協会が中心となって取地元住民でなかったり、意思決定に時間がかかり組みを行っている。本事業の特徴は、ハードったりと大きく変化した。首都圏から近く、ほ面の改修が対象で、かつ原則補助率1/2の補助

どよい田舎感が感じられ、多様な観光資源も揃

上限１億円と金額面での大きさにある。これまっていたことから、コロナ禍前は黙っていてもでは、IT 化やWi-Fi、外国人向けトイレの整備

巨大市場の首都圏を中心に宿泊客が年間200 万等ソフト面での補助がほとんどであった。宿泊

人（日帰りも含めれば年間600 万人）は来てく

施設の改修等により高付加価値化と収益向上れるという状況があった（図表１）。そのため、を図り、従業員に還元していくことで地域全体

外部環境が変化する中で何か対策を打たなけが良くなることを目指す事業となっている。今ればならないが、変化への対応に慣れておらず

年が最後の募集ではないかと思われ、伊東市の反応が遅くなっているのではないかと感じてい経済三団体（旅館組合・観光協会・商工会議所）

る。

が協力して事業を進めている。

ブランド構築を数年前から少しずつではある

組合や観光協会では、観光イベントの造成やが進めており、観光プロモーション事業の一環運営を伊東市からの委託を中心に実施しているとして伊東市ブランド研究会を若手中心に立ちが、原則参加費は無料で保険代程度を徴求し上げ「伊東市観光ブランドブック」をコンサルているケースもある。ゆっくりと滞在できるよ

タントも入れて発行するなど交流や情報発信にう連泊型滞在を目指して多様な体験型コンテン

努めている。さらに、スポーツも盛んでスキュ

ツ造成を行っていく必要があり、その中心的なーバダイビングをするために伊東には年間8 万存在が組合や観光協会となる。また、情報発

人ほどが来ており、また歴史あるゴルフ場を含信として、例えばグーグルビジネスの登録をしめ狭い地域に5つものゴルフ場が集中しているてもらうよう活動し、できない事業者には登録のは特徴的といえる。

サポートも実施した。ただ、その後のメンテナ
6

地域一帯となった観光地の面的な再生・高付加価値化に向けて、地域が計画を作成し、有識者の審査を経て採択となった地域計画に基づき実施される宿泊施設の改修や廃屋の撤去等を支援する事業のこと。例えば、宿泊施設改修について補助上限を 1 億円とするとともに経営体力の低い事業者に対する補助率を 2/3 に引き上げるといった措置を講じている

2024.249

（図表 1）伊東市の年次別来遊客数推移（単位：人）

8,000,000
7,000,000
6,000,000
5,000,000
4,000,000
3,000,000
2,000,000
1,000,000
0

2000

05

10

宿泊客数

15

日帰客数

20 21 22（年）

（出所）伊東市ホームページ「伊東市観光消費動向等調査」を基に筆者作成

また、伊東市では観光基本計画を策定し、さらに、インバウンド誘致は今後特に取り組

現在の「リラックスタウン」のコンセプトに沿み強化を行う必要があると考えている。平日にって伊東らしさを創出し、特色ある地域資源を来てもらえるインバウンドは、平日稼働率を上生かした観光まちづくりも行っている。

げて繁閑の差を少なくし、労働生産性を向上さ

伊豆高原まで伊東市の範囲であるが、伊豆せることにつながるものと考えている。具体的

高原はペンション中心で都会からの移住者が多には観光協会として多言語のガイドマップの作

く、協力はしているものの温泉街とは地理的に製を行っているが、気持ちよく過ごしてもらえ離れているという面もあり、今後一層の協力のるよう今後も多様な対策を打っていく必要があ

余地があるかもしれない。目的は共通しておりると考えている。

伊東に来てもらうことであると思っている。

50

2024.2

【事例 C】株式会社サザンクロス

所在地

静岡県伊東市吉田 1006

開場

1961 年 10 月

資本金

代表者

代表取締役社長

北村 大介

従業員数

62 名（うち正社員 5 名）（2023 年 6 月現在）

事業内容

サザンクロスリゾートの運営（ホテル、ゴルフ場、レストラン）

27 百万円

年商

6 億円（2022 年 7 月）

軒数：１軒、総客室数：67 室
特記事項

代表取締役社長の北村大介氏にインタビュー実施

１．企業の沿革

したような運営を続けている。伊東の地域資源

1961年10 月にサザンクロスカントリークラの一つといえるような川奈ホテルゴルフコース

ブを開場。第 2次ゴルフブームの時期で、全国をはじめ周辺には複数のゴルフ場がありスポー

で約700コースが営業していた。現社長の祖父

ツツーリズムの適地でもある。当社のみならず、が横浜で船会社を経営していたが当社はその伊東という地域がスポーツツーリズムの拠点と流れを汲んでいる。事業は、ゴルフを中核としなり得ると考えるし、他の地域と比較してコンた滞在型リゾートの運営を行っている。富士山

テンツが揃っていると考えている。質の高いゴや相模湾などが望める18ホ－ルの本格派ゴル

ルフ場に加え、かけ流しの温泉や豊富な地元食

フコース、天然温泉の大浴場を備えスイートル材を使った料理が食べられるといった特徴を兼ームを含む多様なタイプのリゾートホテル、温ね備えるのは伊東くらいではないだろうか。

水プールや地元食材などを使用したレストラン

バブル崩壊による後遺症からの危機脱却になどリゾートとしての設備やサービスの充実をは非常に苦労したが、地道な経営努力の甲斐も図ることで、顧客へリラクゼーションを提供しあり安定した経営に乗せることができた。

豊かな時間を過ごしてもらうよう差別化を行っている。

ゴルフ場とホテルを組み合わせたリゾートとしての魅力が競争力の源泉と考えている。ゴル7

当社では、1987 年にリゾート法ができる前

フリゾートといえるのは、有名なところでは地からリゾートという言葉を使い、非日常を意識

元の川奈ホテル、宮崎のフェニックス・シーガ

7

総合保養地域整備法の通称で、国民が余暇等を利用して滞在しつつ行うスポーツ、レクリエーション、教養文化活動、休養、集会等の多様な活動に資するための総合的な機能の整備を民間事業者の能力の活用に重点を置きつつ促進する措置を講ずることにより、ゆとりある国民生活を実現し、地域の振興を図ることを目的とする

2024.251

イア・リゾート、沖縄や北海道などの観光地に点在するリゾートと当社くらいで、数は少ないと思われる。

３．宿泊業における低生産性の要因と対応
ソフト面については、業種柄繁閑の差が大きいものの社員の定着や地域の雇用環境を考える

人数ベースでは、7 割が県外からの顧客で、と一定の雇用を維持する必要があり、1人当たゴルフのみ7割、宿泊＋ゴルフで3割の割合で、りの生産性を高めるのに限界があると感じてい女性客が約25％と女性比率が高い。来場者数る。当社では、生産性向上のため自動精算機やは底を打ったと感じているが、高齢化によるゴ

自動掃除ロボットなど機械化も図っており、こルファー人口の減少を心配している。また、売れ以上は難しいところまできている。

上ベースでは、約6 割がゴルフ、約4 割が宿泊などからの収入となっている。

ハード面については、設備更新は常に必要で負担が非常に大きい。但し、見方を変えると至らないサービスを設備で補うことができること

２．質の高いサービスの提供もある。例えば、ゴルフのコース攻略など情報質の高いサービスの提供には、全体としてあが表示される最新のゴルフカートを入れることる程度の余裕が必要だと考えている。正社員はで顧客満足度が向上し、そこでのクレームは少5 名と少ないがパート等の処遇は正社員とほとなくなる傾向がある。クレームが出ないように

んど変わらず、業種柄繁閑の差が大きいもののすることをやり続ける必要性は高いが、当社の社員の定着や地域の雇用環境を考えて一定の経営資源ではなかなか難しいのが実情である。

雇用を維持してきた。足元で、観光客数の急回

顧客満足度やクオリティ向上は目標ではある

復から観光業界での人手不足は著しく売り止めが、今のところ顧客に不快な思いをさせないよ（人手確保ができず販売客室数を減らすこと）うなサービス提供や設備投資をしていくことでが発生しているが、当社では何とか繰り回せて精一杯で、かつ終わりがないと思っている。

おり、質の高いサービス提供にもつながっている。

４．宿泊業における交流機能・情報発信機能

また、インバウンド誘致は15 年位前の比較

交流・情報発信というよりは、ステージを提的早い時期から取り組んできたが、比率は数％供する黒子的な役割が宿泊業だと思っている。

程度と低く改善の余地がある。インバウンド取

宿泊・飲食・ゴルフの基本的な機能提供をしっ

り込みのために当社では、タイにゴルフツーリ

かりできることが重要で、余裕があればよいが、ズムを仕掛けている。欧米系の観光客は、海を今の当社の状況では交流・情報発信をすること

越えてわざわざゴルフをするということに興味により生産性が低下すると思う。そのような時はあまりないようであり、ニーズの見込まれる間があるのであれば、壁紙や芝生など設備を改

タイにターゲットを絞って取り組みを実施して善することのほうが優先順位として高いのではいる。質の高いサービスを提供するには、ターないかと思う。仮に、交流・情報発信をしたとゲットも重要であるとの認識を持っている。

しても中途半端に終わってしまう気がする。つ52

2024.2

まり、宿泊業者単体での取り組みは難しいので

らみれば一番でないものが大半かもしれないはないかというのが私自身の考えである。

が、中途半端が素晴らしく出来上がり大きな総宿泊業者以外では、例えばツアー会社であ合力になっていることの魅力に地域の人々が気れば、ビジネスとして成り立つと判断すれば実づくべきだと思う。以前、営業をやっていた経行するだろうし、観光協会等の公的な組織であ験からも他にもいくらでもあるものは勝てない

れば、一番取り組まなければならないことだとと感じているが、総合力でのすばらしさでは一思う。但し、公的な組織では皆の意見を吸い上番であり、売り方や伝え方に工夫の余地がある

げて施策を行っていく必要性があることから、ではないかと考えている。他とは違う、尖がっ思い切ったことがやりづらいという難点があたことをやっていくのは、一時的にはよいかもる。尖がったことをやろうとすれば、本来は各しれないが、伊東の最大の魅力である中途半端事業者でやっていくしかない。

さ（総合力）の訴求を地道に継続していくこと

私自身、東京で生まれ地域外の経験が長いのほうが、長期的には良い結果につながるのでため、よそ者目線で見た場合の伊東の一番良いはないかと思う。
「肩ひじを張らないリゾート

ところは、世界で一番中途半端が揃った観光地づくり」により来訪者がリラックスできるといであると自虐的な言い方で、常に周囲に話してうところが伊東の誇るべき地域資源だと思っている。つまり、首都圏という巨大マーケットがいるがアピールは難しく、感じてもらうしかな

電車で1時間半程度の近場にあり、さらに海・山・

いというのが悩ましいところである。

温泉・食・スポーツなどの観光資源が豊富に揃
うリゾートは世界的にも珍しい。マーケットか

2024.253

【事例Ｄ】株式会社陽気館

所在地

静岡県伊東市末広町 2-24

設立

1948 年 7 月（創業 1910 年 7 月）

代表者

代表取締役社長

従業員数

22 名（うち正社員 8 名）（2023 年 4 月現在）

事業内容

陽気館の運営（旅館）

資本金

10 百万円

年商－億円

稲葉 悦一（よしかず）

軒数：１軒、総客室数：19 室
平均単価 2 万円前後で個人客が大半
特記事項

専務取締役の稲葉明久氏にインタビュー実施

１．企業の沿革

学を経て、2005年3月当旅館に戻った。戻った2020 年7月に創業110 年を迎えた老舗の純和

当時は、ソフトもハードもボロボロだったこと

風旅館。現専務で5 代目となる。19室ある客室

から、配管や配線など老朽化が目立つ部分の補は全て日本伝統の数寄屋造りで、それぞれの客

修やネット予約対応、接客の立て直し等に奔走

室で趣が異なる。館内に合計 3 ヶ所（露天風呂した。

1、大浴場 2）のお風呂があり、敷地内に泉質

今では、競争力の源泉ともなっているインバの異なる源泉（塩化物泉と単純温泉）を2 本有

ウンドの誘客に経営資源を集中した結果、コロ

し、全て100％源泉かけ流しとなっている。

ナ禍前では、約 3 割がインバウンドとなった。

当旅館の名物は、館内専用の「登山電車（斜地域別にみると約 65％がアジア地域（中国本行エレベーター）」で、ホテル・旅館では非常

土 60％、香港・シンガポール等 40％）、約35％に珍しく、斜度 45 度、全長 30メートルの斜面

が欧米等（アメリカ・ドイツ・ポーランド・イ

を約1分で登り、露天風呂や離れ客室へと案内

ギリス等）からであった。インバウンドは、現するユニークな仕掛けとなっている。また、斜在ではコロナ前の約50％まで回復し、地域別（パ

面高台にある露天風呂からは、海や伊東市街がスポートベース）では欧州、韓国、香港等が多一望でき、その眺望の良さからポスターや伊豆・

い一方で、中国本土はほとんどない（取材時点）。

伊東観光ガイド等にも掲載されている。
5 代目となる稲葉専務は、大学卒業後、帝国ホテルに17 年間勤務したのち、3年間の米国留54

２．質の高いサービスの提供
コロナ禍前では、意外にインバウンドに本格

2024.2

的に対応しているところは少なく、当旅館の対考え、周囲にも話をしているがなかなか理解が応が抜きんでていたと思っている。例えば、早進まない。外国語の問題もあるが、翻訳ソフト

くから英語版のホームページを開設し、チェッなどが非常に良くなっており問題はあまりなく、クイン時には外国人客が不安に思うことが多一歩を踏み出す勇気が重要だと思う。また、取い、浴衣の使用方法、温泉の入浴方法、部屋

り組みを進めるためにはインバウンドから恩恵

食のルール、英語版レストラン・スーパーマーを受ける（商売につながる）ということが最もケット・観光ガイド等を渡して15分ほどで必ず重要だと考えられる。

説明をすることで徹底的に外国人客の持つ「その土地のルールや作法への不安」を取り除くよ３．宿泊業における低生産性の要因と対応

うに心掛けている。近隣のレストランの紹介はハード面では、資金繰りの問題が一番大きく、飲食店の売上にも寄与しており、街全体への効なかなか計画的な投資は難しい。ソフト面では、果もある。これは自分自身の海外経験もあり実旅館独自のシフト制（中抜け・たすき掛け）の施しているものであるが、口コミ等での評価が問題や繁閑差が大きいことが要因としてあげら

高い要因の1つではないかと分析している。帰れる。対応として、マルチタスクを取り入れてり際には、良い体験があれば口コミのシェアをいる旅館も多いが、当館の場合は高齢化の問題

お願いしているが、この対応が効果的で次の顧が大きく、マルチタスクの導入は難しく、地産客に繋がっているようである。特に外国人は、地消での料理での差別化は価格上昇につなが伊東の街のことについても口コミに書いてくり実現できていない。なお、他地域の業者と比れ、街の宣伝にも繋がっている。

較し地元業者の値段が一番高く、安定調達も街なかは閑散としているように見えるかもし8

難しいという課題がある。

れないが、宿にはお客さんは入っており、全体計画的なリニューアル投資や人材不足によるとしても稼働率は良い。街の活性化を一生懸命

サービスレベルの向上が難しいこともあり、1やっているが、効果は今一歩といった状況であ泊２万円台の現状価格の維持が精一杯ではある。この状況を打破するためにも、積極的な外るものの、原材料費や人件費等の価格高騰を勘国人の誘客により、多くの外国人に来てもらい案すれば、それに見合うような価格引き上げや飲食店等に集う姿や外国語が飛び交う光景が生産性向上が課題となっている。なお、旅館の出来上がることで、グローバルな雰囲気が醸し

部屋は、外国人にとってセミスイートに相当す

出され、その雰囲気にカッコよさや憧れを抱いることに気が付いた。通常、日本旅館の部屋のてもらうようになれば、伊東のブランド力向上

表示方法は平米数ではなく、本間のみの広さ（風にも繋がり、グローバルを求めて日本人の観光

呂や次の間等を含まない）で表示していたが、客も今まで以上に来てもらえるのではないかと

ホテルと同様の平米数に変えたことで外国人に

8

ホテルや旅館等で採用されている勤務形態のこと。中抜けとは、ホテル等のチェックインやチェックアウト、朝食や夕食といった忙し
くなる時間帯に合わせて勤務し、その間は長い休憩時間とする働き方のこと。たすき掛けとは、旅館の仲居に多いとされるシフトで、担当する客が決まっているため、客のチェックイン（午後）からチェックアウト（午前）までを 1 日とする働き方となる

2024.255

広さが伝わりやすくなり、価格維持に貢献して違うため、協力しつつも限界があるように感じいる。当社HPのみならず大手旅行会社にも依頼る。また、大手資本の参入により地元支配人はし１年半がかりで変えてもらうことに成功した。

従業員で権限がないなどの問題も大きいし、オーナー系は中小旅館が主体でなかなか余裕もな

４．宿泊業における地域交流・情報発信機能

い状況といえる。今のところ、当社では小さな

宿泊業者単体では、地域交流・情報発信をことが中心ではあるが、地元レストランなどの通じた観光地域づくりへの貢献は難しいと思交流を通じて、地元おすすめ情報を発信するこう。何といっても人材がいないというのがネッとにより顧客満足度の向上を図るように注力しクになる。インバウンド誘致を通して交流を持ている。

ちつながることが、観光地域づくりのきっかけ

なお、伊豆高原エリアでは、観光事業者（宿としては効果的ではないかと思う。伊東温泉と泊施設、美術館、博物館、観光施設、体験施設）

伊豆高原がしっかりと手を組んで、イベントやが中心の地域団体「IKO（アイコ）」を組織し、

アクティビティなどを造成していければ観光地

事業者間の連携で情報の共有や情報発信を実域づくりに大きく貢献できるし、その際、交通施している。地域活性化事業として、伊豆高原

業者は、伊東温泉も伊豆高原も関連が深いのの3つのブランド「ペットツーリズム」
、
「自然」
、

で要になるのではないかと思う。

「アート」の柱を中心に、地域インフラ整備、

ただ、地場の宿泊業者と移住者等の新たな教育旅行事業、ワーケーション推進、SDGs 推

宿泊業者（ペンション等）との交流を持つよう

進等観光を中心に地域の様々な事業に取り組んに努力しているが、現状では若干距離があるよでいる。伊東温泉でいえば観光協会がやるべきうな感じがしている。なかなか接点がない状況

かもしれないが、オーナー系の事業者の減少等

で、コロナ禍でつながりが途絶えてしまったよ

から機運は高まらず、観光資源が平均的に揃っうな気がする。伊東では若い経営者でも若干つているため相応に観光客が来ることもあり、ながりが薄いこともあり、個々では色々イベン

DMO へのニーズもあまりない状況である。たト等やっているが全体には波及しない。

だ、情報発信・交流は個々の企業が実施し、当9

当社でも、インバウンド向けにバイクツアー

社でも特に外国人向けに積極的に発信してい（小室山や大室山を自転車で下りながら自然体

る。地域特有の体験を提供するなど高付加価

験をするツアー）を専門業者と組んでタビナカ値化を図るような取り組みを行っているもののの提案として取り組んでいる。伊東の場合は、

日本では馴染みがなかったこともあり、サービ

それぞれ個別に、地区ごとにコンパクトにやっスに対する対価が海外とは違い日本ではなかなている状況で、伊東市という地域は広く、温泉か取れていない。やっているところはあるが、であったり、高原であったりとそれぞれ環境も

一部の高単価の旅館等でしかできていないと思956

Destination（旅行の目的地）、Management（管理・運営）/Marketing（市場調査・分析）、Organization（組織）の略語。観光地が自ら来訪者を集めるため、地域として PR したい観光情報の発信や観光資源の保全など観光地全体のマネジメントを行うための組織のこと

2024.210う。他には、K’ s Houseという東海館 の隣に

特に外国人の来訪が欠かせないと考えており、あるインバウンドのバックパッカー向けホステ

興味のある人を巻き込みながら深堀りしていく

11

ルが、お茶体験やオーナーによる個人的な海予定である。超富裕層ビジネスへの対応は、ハでの体験を企画している。ある程度の規模と人ードやサービス面の整備や人材確保が非常に材がいなければ難しいというのが実感である。

重要となるが、それができる企業は非常に少な

例えば、ある有名な企業では、地域資源の体験

い。相変わらず地方では大手旅行会社の力が企画や情報発信が上手く、人材も集まり、体験

強いが、最近は代替わりもあり若い経営者がネ等を求める顧客も集まるという好循環となってット関連にも強くなり、自社で熱心に活動しているのではないかと思う。なお、繰り返しにないる。

るが伊東温泉の知名度やブランド力の向上には

10111928 年創業の木造三階建温泉旅館で 1997 年に温泉旅館は廃業したものの、1999 年には市の文化財にに指定され、保存修復工事を受けて 2001 年から伊東温泉の新たな観光名所の一つとなった
低料金の短期共同宿泊施設の一種で、通常は二段ベットの相部屋（ドミトリールーム）で、共用のリビングなども用意され、自然と旅
行者同士のコミュニケーションが盛んになるという特徴を持つ

2024.257

3.2 事例先へのインタビュー結果と発見事象
インタビューから得られた結果をまとめると以下のようになった。

事例A・B

事例C

事例D

ある程度の余裕が必要 インバウンド対応を早く
地域の本当の良さを地 から強化しており、イン元住民が理解し、お客 バウンドが持つ「その土さんに訴求していくこ 地のルールや作法」へのとが重要だが、なかな 不安要素を徹底的に取り質の高いサービスのかできていない除く工夫を実施し高評価
提供
インバウンド誘致とし を得ているて、市場分析のうえでタイ人をターゲットに
ゴルフツーリズムを仕掛けている
組合や観光協会では、 繁閑の差は大きいが、社員 旅館独自のシフト制の問観光イベントの造成や の定着や地域の雇用環境を 題、繁閑差、補修や改装
運営を伊東市からの委 勘案し、一定の雇用を維持 に係る設備投資がコスト
託を中心に実施する必要があり生産性を高 面での要因
観光庁による「地域一 めるには限界がある
価格面では、人材不足に宿泊業における低生体となった観光地の再産性の要因と対応等 生・観光サービスの高 自動化による生産性向上や よるサービスの向上が難
しく単価アップは難しい
付加価値化事業」に取 顧客満足度向上の対応を図が、下がらないような工っている
り組み、宿泊施設等の夫（ホテルと同様の部屋
お客さんに不快な思いをさ
改修を側面支援
せないようなサービス提供 面積表示への変更等）でや設備投資が精一杯の状況 対応

58

旅館は地元オーナー系 ステージを提供する黒が大半で皆が協力的で 子的な役割が宿泊業であったが、今は外資や 、宿泊・飲食・ゴルフ
大手系列の組合員が増 の基本的な機能提供がえ意見集約が難しい
最優先
首都圏から近く、観光
交流・情報発信機能 資源も揃っていたため 交流・情報発信をする
余裕がないのが実情の発揮
変化への対応に不慣れ
で、反応が遅くなっている感がある
伊東市では観光基本計
画を策定し、ブランド構築も進める

個々の企業が実施し、当社でも特に外国人向けに積極的に発信バイクツアー（小室山や大室山を自転車で下りな
がら自然体験をするツアー）を専門業者と組んでタビナカの提案として紹介
小さなことが中心ではあるが、地元レストランな
どおすすめ情報を発信

連泊型滞在を目指して 宿泊業者単体での取り多様な体験型コンテン 組みは難しい
ツ造成を行っていく必 観光協会等の公的な組要があり、その中心的 織が取り組むべき役割な存在が組合や観光協 ではないかと思うが、思い切ったことがやり会となる
観光地域づくりへの 伊東温泉のみならず伊 づらいという難点も感
貢献（地域観光の中 豆高原も含めた連携の じる
心的な役割の発揮） 強化やインバウンド誘
致は平日稼働率の向上
よる生産性向上にも寄与

宿泊業者のなかでもある程度の規模と人材がいなければ難しいというのが実感
伊東温泉でいえば、観光協会がやるべきかもしれないが、オーナー系の事業者の減少や観光資源が平均的に揃い相応の観光客数もあることから機運が高まらない
地区ごとにコンパクトにやっている状況で、伊東という地域は広く、それぞれ環境も違うため、協力しつつも限界があるよ
うに感じる

2024.2

以上、インタビュー結果から明らかとなった

る需要の繁閑差をうめるのには、平日需要が大「中小宿泊業における地域交流機能や情報発信

きいインバウンド受入れが最も効果的な選択肢

機能の発揮」と「地域観光の中心的な役割のの一つではないか、その為に地域が協力し、思発揮」に関する現状や課題についての主な発うように進んでいない受入れ態勢を皆で今まで見事象は以下の通りである。

以上に強化していくのが最良の選択肢だと考え

生産性の低さや人材不足など経営資源に余る経営者がいる一方で、今ある伊東の良さを地

裕のない中小規模の旅館・ホテルでは、交流機域全体で再認識し統一的にその良さを伝えて能や情報発信機能の発揮により地域全体の付いくことが最も求められている取り組みではな

加価値向上に資するような個別の取り組みは理いかと考える経営者もいた。同じ地域において想ではあるものの、特に人材面で難しいとの結も置かれた環境等による意見の相違があるのは論に至った。仮に資金面や人材面で余力が生当たり前のことで、多様性が豊かであると捉えじたとしても、自社の設備改修や接客サービス

るべきである。そのようななかで、上述した連の向上に取り組むのが精一杯で、地域全体を携組織活用上の課題を埋めるためにも、先行研

考える余裕はないのが実情といる。ただし、組究にもあったフューチャーセンターのような役

合や協会等の連携組織においては、積極的に割を、個々の宿がその役割を果たすのが難しい

会員の意見集約を図るとともに、伊豆高原等ののであれば事業協同組合や観光協会が果たす

広域での連携の必要性に言及していた。

ことができないのであろうか。そもそも事業協

以上から、地域全体の付加価値向上には、

同組合は、自助努力と相互扶助の精神を基本

大企業のように大きな影響力を持たない中小の理念とし、個々の事業者が経済主体として自立

個別企業では限界があり、また伊東温泉のみなしつつ、相互に協調・協力し合い共同事業を通らず伊豆高原等を含めた地域が一丸となって協じて組合員全体が発展していこうとする連携組

力し、連携組織である旅館ホテル組合や観光織とされている。相互扶助の考え方は、持続可協会、商工会議所等を今まで以上に活用して能な社会や共生型社会の実現など今日的な課

いくことが、課題解決につながるのではないか

題解決につながるものといえる。地域の多様なとの結論となった。一方で、公共性の強い連携

バックグラウンドを持つ人々が集まり、そこに組織では、公平性の観点やメンバーの多忙感や少しのよそ者（外部の専門家等の知見や情熱）

意識の問題等もあり連携組織の必要性を感じつや観光客など地域に関心や問題意識のある

つもその活用が思うように上手くいっていない

人々を加えたうえで、未来志向で対話し、未来という課題も浮かびあがってきた。

の知的資本（＝観光地域のブランド化）を生みおわりに（結論）出すことは、中小企業だからできないのではな
く、地域の皆の協力により十分にできる可能性

インタビューでは、人材不足が著しい中小宿があるものといえよう。逆に言えば「地域とい泊施設で、観光業における構造的な問題といえうチーム」の協力がなければその達成は難しい

2024.259

ともいえよう（図表２）。伊東温泉を含め観光地

策定、真の組合員ニーズに沿った活動、役割

域では様々なイベントを行っていることが多責任やルールの明確化など）に加えて、新たなく、例えばそのような機会を利用して議論を行

気づきや刺激を与えてくれる地域への関心を持うことができれば地域に関心を持った人々の参った観光客やよそ者などを加えた観光地域を支加も期待できるのではないかと思われる。元々、える人々が、協力や協働を惜しまなければ連携連携組織である事業協同組合や観光協会は長

組織活用上の障害等も取り除かれ、十分に機能

年活動を続けてきた実績はあることから、メン発揮できるのではないかというのが、本研究か

バー皆が熱意をもって本気で取り組めるよう活ら得られたインプリケーションといえよう。

動の仕方の一部を見直すこと（将来ビジョンの（図表 2）（出所）筆者作成

602024.2

補足になるが、フューチャーセンターを上手ことで「よいプロセスが創発を導く」としていく機能させ、単なる会議室のようなツールにしる。つまり、単に関係者が集まり議論すればよないためには、野村（2012）によれば、「6つのいというわけではなく、多様性や熱意のある参原則」があるとしている。①想いを持った人に加者が、全員参加により気づきを得るプロセス

とっての大切な問いからすべてが始まる、②新を経て、そこから「集合的な知恵」が創発されたな可能性を描くために、多様な人たちの知恵てくるのを待つということが重要であるといえが一つの場に集まる、③集まった人たちの関係よう。

性を大切にすることで、効果的な自発性を引き本稿は伊東温泉という限られた地域での研出す、④そこでの共通経験やアクティブな学習

究であること、連携組織における具体的な活動により、新たなよりよい実践が創発される、⑤の見直しや効果等については研究できておらあらゆるものをプロトタイピング（試作）する、ず、今後の課題としたい。

⑥質の高い対話が、これからの方向性やステッ

最後に、お忙しいところ長時間のインタビュ

プ、効果的なアクションを明らかにするというーにご協力いただいた皆様に心よりお礼を申しもので、これらの原則をファシリテーターが守上げたい。

りながら参加者を信頼してセッションを進める

2024.261

【取材先】

取材日

取材先

2023.6.13

株式会社サザンクロス

2023.6.13

株式会社陽気館

2023.6.14

伊東温泉旅館ホテル協同組合、一般社団法人伊東観光協会【参考文献】（https://www.mlit.go.jp/kankocho/shisaku/⃝デービッド・アトキンソン（2015）「新・観光立国論」

sangyou/hotel.html）

東洋経済新報社⃝全国中小企業団体中央会（2021）「中小企業組合運営通論」⃝筒井徹（2022）「中小企業組合の新たな挑戦－中小企業組合の実態と今日的意義－」商工総合研究所⃝中沢康彦（2010）「星野リゾートの教科書－サービスと利益 両立の法則－」日経 BP 社

⃝総務省「日本標準産業分類」2023.8.1閲覧（https://www.soumu.go.jp/toukei_toukatsu/index/seido/sangyo/H25index.htm）⃝国土交通省観光庁「観光立国推進基本計画」2023.8.2
閲覧（https://www.mlit.go.jp/kankocho/kankorikkoku/
kihonkeikaku.html）⃝野村恭彦（2012）「フューチャーセンターをつくろう－⃝国土交通省観光庁「アフターコロナ時代における地域

対話をイノベーションにつなげる仕組み－」プレジ

活性化と観光産業に関する検討会の資料」2023.9.8

デント社

閲覧

⃝百瀬恵（1989）「中小企業組合の理念と活性化」白桃書房⃝大野正人（2013）「ホテル旅館の交流機能と文化表現（https://www.mlit.go.jp/kankocho/iinkai/after_
corona_kankosangyo.html）⃝伊東温泉旅館ホテル協同組合公式サイト 2023.6.19の変遷と将来」日本交通公社機関誌観光文化 2013閲覧

年 4月 No.217, 21-23（https://www.ito.or.jp/）⃝下田淳（2013）「宿屋とヨーロッパ文明」日本交通公社機関誌観光文化 2013年 4月 No.217, 2-6⃝角田貴史（2020）「旅館業の『共創』という新しい役割」
ホテル旅館 2020 年12月, 82-86⃝松川由衣菜（2016）「日本旅館の現状と存続のための一考察－長野県 湯田中渋温泉郷を例に－」東海大
学観光学研究 第2 号（2016），69-91⃝和田健資・小原愛子（2022）「日本の旅館経営における現状と課題」教育経済学研究Vol1 2022, 26-35⃝一般社団法人伊東観光協会ホームページ 2023.6.19
閲覧（https://itospa.com/index.html）⃝伊豆 伊東温泉 陽気館ホームページ 2023.6.19閲覧（https://www.yokikan.co.jp/）⃝伊豆・伊東温泉 サザンクロスリゾートホームページ
2023.6.19閲覧（https://www.southerncross.co.jp/）⃝伊東市「伊東市観光消費動向等調査

年次別来遊客⃝国土交通省（2023）「令和5年版 観光白書」

数推移表」2023.8.29閲覧⃝国土交通省（2022）「令和4 年版 観光白書」（https://www.city.ito.shizuoka.jp/gyosei/
soshikikarasagasu/kankoka/kanko/878.html）【参考URL】
		⃝厚生労働省「旅館業法の概要」2023.7.25閲覧（https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/0000130600.html）⃝国土交通省観光庁「国際観光ホテル整備法」2023.7.26
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