Marketing Conference

戦前のミキモトのグローバル市場戦略― 社員間の書簡をもとにした国内と海外のマーケティングの比較 ―神戸大学大学院経営学研究科博士後期課程
杉林弘仁

問題意識と研究方法


日本企業には，ラグジュアリー･ブランドの存在感は薄い。ところが，御木本は戦前にグローバルにラグジュアリー･ブランドの地位を築いている。



御木本幸吉 の伝記は多く，宝飾品，水産学からも多くの御木本研究がなされているが，経営史やマーケティングの視点からの研究は少なく，当時の海外の市場活動はよくわかっていない。

当時の状況を理解するために，御木本真珠博物館に所蔵されている写真やカタログ，回顧録などを歴史的証拠として利用する。特に社員たちの書簡を中心史料として，御木本が体験した出来事を読み解き，当時の市場活動がいかなるものであったかを捉える。

研究対象とそのアプローチ
 伝統的な真珠商人としての活動から，第二次世界大戦によりグローバル事業が停止するまでの期間
 御木本の事業活動を一貫して，基本的なマーケティング･フレームに基づき，チャネル政策を重点に，製品政策，プロモーション政策とした整理をおこなう。
 グローバル･マーケティングの発展過程モデルを下敷きに市場活動を捉える。

 国内の市場活動 国内の対市場活動の経緯

半円真珠の市場化は明治32,33年
真円真珠の養殖法の完成は明治末期，上市するのは大正７,８年
国内事業モデルが完成

 卸売商人から小売業へ
弥左衛門町（並木通り）

元数寄屋橋（晴海通り）

銀座4丁目（現ミキモト）

1899(明治32)年

1902(明治35)年

1906(明治39)年

出所：ミキモト社史(1995,5頁)より転載

出所：ミキモト社史(1994,63頁)より転載

・日本家屋での「座売り」・店員は「縞」着物に「前垂れ」
・売上：明治35年 28,800円
36年 41,000円
37年 51,700円
38年 63,500円
出所：乙竹(1993,128頁）より転載･加筆

出所：ミキモト社史(1994,66頁)より転載

 店舗開発

ミキモト(2015,8-9頁)より転載

明治39年 売上104,700円

ミキモト社史(1994,64頁）より転載

明治40年 売上131,600円

明治43年売上206,200円

・斎藤信吉により，アメリカでの装飾品市場の調査・研究をいかした店作り。
・明治40年に，東京高等工業学校を卒業した図案家（淵江寛・石塚与作）の2人を採用。
毎月１回店頭の装飾を新しくした（VMD）。2階に貴賓室を設置。ミキモト社史(1994,66-68頁)
・販売員の採用に厳しく，信頼感を与える態度，言葉使い，販売員の印象管理を重視。和田監査役録話(1967)
・修繕は利益の少ないため，通常は忌避される傾向があったが，古い修理を喜んで親切に引き受け，御木本金細工工場との連絡し，入念に仕上げた。
・「このことで世の信用を博し，無形の利益を得た」乙竹(1950,138頁)

 商品とプロモーション
品揃えの広い宝飾装身具商品

製造開発過程・松村貴金属工場から工場経営，職人育成と設備の知識
・金銀餝職の市川源治郎店を専属の下請工場に→買収し「御木本金細工工場」へ

デザイン開発過程
・図案室を工場に移転，・小林力彌・小林豊造を採用，ヨーロッパへ派遣
・「図案デザイン(アーティスト)」と「技能製作者(クラフトマン)」との融合

総合的なプロモーション･ミックス 国内の事業

明治39年から43年の期間に，真珠素材の「生産と販売」に「店舗開発」「デザイン開発過程」と「製品製造過程」が取り込まれた。
真珠産業の全過程を統合する「製販統合モデル」が構築された。

 海外の市場活動 海外の対市場活動の経緯

出来事の断片的な記録はあるが，二次資料からは，この間のプロセスをたどることはできない。

 市場参入段階(Initial Entry) を一次史料から1910(明治43)年の斉藤信吉書簡から，
月日

場所

消印

日本到着日

9月8日

ロンドン

9月9日

10月13日

記載なし

ロンドン

9月9日

9月27日

9月16日

ロンドン

9月19日

10月19日パリ

9月22日

10月11日

第1便

パリ

9月22日

10月11日

第2便

9月29日

ロンドン

9月30日

10月18日

10月3日

ロンドン

10月3日

10月23日

10月22日

ロンドン

10月22日

11月8日

10月25日

ロンドン10月25日

11月13日

11月9日

ロンドン

11月11日

ブラッセル

9月22日

備考

書簡日付は9月3日であるが，内容から10月の間違いと思われる

不明（封筒なし）
11月11日

11月30日

書簡日付は10月11日であるが，内容から11月の間違いと思われる

そこで見た真珠宝飾品の活況は予想以上，しかし，半円真珠は売れていない。
また，国を錯綜して販売されている市場の混乱を見る。書簡から「いかにして代理店によるチャネル構想をもつに至ったのか」，その意思決定過程と行動が読み取ることができる。

 斉藤信吉によるチャネル整理(一国一代理店制へ）
建値制

16

 ローカル市場拡大段階(Local Market Expansion）
池⽥嘉吉・瀬尾壽三・和⽥信太郎の昭和の書簡の年代別⼀覧表
年代/⽉

1月

2月

3月

4月

1927(昭和2)年

5月

6月

(1)

1928(昭和3)年

1

1929(昭和4)年

(1)

2

3

1

1931(昭和6)年

1

1932(昭和7)年

2(1)
＜1＞

1933(昭和8)年

3

1934(昭和9)年

7(2)

2(1)

(1)

1940(昭和15)年

(1)

＜1＞

13(1)

2

3

9月

10月

11月

6

16

合計(1)

6

1

11(1)

64

6

21(2)

1

142

3

2(2)

6

947(1)

3

33

4

2

2

4

23(1)

35

5

9(1)
512月

(1)

2

1934(昭和11)年
1938(昭和13)年

8月

4(1)
2

1930(昭和5)年

7月

6950

6

1

1(1)

1

<1>

2(1)

(1)

1

172

御木本真珠博物館所蔵，池⽥嘉吉・瀬尾壽三・和⽥信太郎書簡を筆者整理

銀座店総支配人池田嘉吉に各支店からの状況が集まり，幸吉に報告される。
（ ）︓ニューヨーク⽀店⻑瀬尾壽三 ＜ ＞︓パリ⽀店⻑の和⽥信太郎
17 ヨーロッパ支店
パリ支店

御木本真珠博物館所蔵，写真葉書を撮影･転載

・巴里支店Paris Branchとあり，
HAUSSMAN BUILDING（オスマンビルディング）・ファザードの左の壁に小さく「7」番地。
・ドアに上に「K.MIMIMOTO PEARLS」のサイン。

ロンドン支店

御木本真珠博物館所蔵，写真葉書を撮影･転載

リージェントストリート「番地図」
を見比べると，その３階部分→商業立地にあっても，路面に面する小売店舗ではない18

 アメリカ支店○1927（昭和2）年「この建物は紐育フイフスアベニュー四十四丁目の角にあるデルモニコビルディングの前景」「著名な寶石商は此處に集まつて會食しつつ寶石類の取引をする事が慣習となり又商人で ない人達との取引も行はれた處」とある。
「この春ニューヨークで最も美しいさうして新しい型式の三十三層のビルディングが建てられ，弊店の外にも多くの寶石商の店があつて紐育の寶石商の中心地となつて居り」とある（480平方呎＝44㎡）
デルモニコビルディング

御木本真珠博物館所蔵，写真葉書を撮影･転載○1932（昭和7）年

五番街 45 丁目 551 番に位置するフレンチビルディング 16 階の間取り図
御木本真珠博物館所蔵，瀬尾壽三ニューヨーク書簡より支店の移転を行った。新しい 事務所の移転先は、五番街45丁目551番に位置するフレンチビルディング16階であった。 同時期の五番街においては、パリの宝石商カルティエの邸宅サロンが 52 丁目の東南（653 番）に、ティファニー商会のヴェネツィア宮殿風店舗が 37 丁目に、山中商会がロックフェ ラーから借りていたフランス・シャトー風ビル（地下、1・2 階）が 53 丁目と 54 丁目の間（580 番）に位置していた。（938平方呎とある＝86㎡）
御木本真珠博物館所蔵，瀬尾壽三ニューヨーク書簡より
19 海外支店でのマーケティング活動
1929(昭和4)年7月から12月までの日本からの送品商品 単位円

昭和7年10月の各支店への商品送付と昭和9年3月売上明細表 単位円
支店
ネックレス
パリ支店

ロンドン支店

1932年(昭和7)ボンベイ支店
10月30日送品額
ニューヨーク支店
ベース
ロサンゼルス支店

神戸支店

商品

金額

260本

19,340

合計

バラ玉

130匁8分6厘

ネックレス

307本

16,405

4,180

ネックレス

155本

8,170

8,170

バラ玉

87匁8分

4,080

4,080

バラ玉

314匁1分5厘

11,15015,230

ネックレス

196本

20,60520,605

ネックレス

70本

16,00016,000バラ玉

11貫49匁8分

N/A

ネックレス（特上）19本

N/A

ネックレス

415本

N/A

720本 (平均65円）

46,800

合計
ネックレス

39,92599,930

パリ支店
バラ玉
ネックレス

1,820個102本 (平均64円）

4,036

50,836

6,485

ロンドン支店バラ玉

59,879個

ネックレス

275本(平均148円）

バラ玉

617個

8,254

14,73940,841

ニューヨーク支店

1934年
(昭和9)
3月売上
ベース

ネックレス

29本(平均108円）4,178

45,019

3,122

シカゴ支店
ロサンゼルス支店

バラ玉

253個

1,1404,262

ネックレス

38本(平均229円）

8,817

8,817

ネックレス

1本

77

77

23,202個

8,833

8,910

御木本真珠博物館所蔵，写真葉書を撮影･転載

ボンベイ支店
バラ玉
ネックレス

1，165個 (平均91円）

106,142

合計
バラ玉85，771個

26,441

132,583

商品：ネックレスとバラ玉，バンチ 3種類
プロモーション：ミキモトパール形成過程の啓蒙
20 海外での万国博覧会を利用したプロモーション
芸術的展示物によるミキモト･パールの顕示
1900(明治33)年パリ博：
・日本政府初の美術展示
・御木本半円養殖真珠の初出品「矢車」1937(昭和12)年パリ博「軍配扇」
1910(明治43)年
日英博覧会

「五重塔」
1926(大正15)年
フィラデルフィア博「自由の鐘(リバティベル)」1939(昭和14)年ニューヨーク博「ジョージワシントンの実家」
1933(昭和8)年シカゴ博
21 グローバルでの売上状況
1929(昭和4)年の各店の売上

御木本真珠島真珠博物館蔵，1929(昭和4)年12月25日池田嘉吉ロンドン書簡を筆者加工。

1934(昭和9)年の各店の売上

御木本真珠島真珠博物館蔵，1934(昭和9)年6月1日池田嘉吉書簡を筆者加工。

グローバルでの売上は3.6倍に拡大，国内シェアは1/2から1/4に。
22

 国内と海外での市場活動の比較
商品
宝飾装身具
製品全般（ブローチ・ペ日本

ンダント・帯留め・ネッ

プロモーション

対象

チャネル

外国人 / 消費者排他的カタログ「眞珠」新聞・雑誌・展示会・製品パン

クレス・指輪フレット/英語版

顧客

市場対応

狭い範囲の製販統合

消費者

小売モデル

市場拡大の方法

創造型

英︓サミュエル・ジョーンズ
ヨーロッパ

開放的
バラ玉，ペア，バン

国際博覧会でのチ，ネックレス

芸術的展示

アメリカ

啓蒙パンフレット

テクラ商会
仏︓ポール商会 / コティ商会

流通業者
広く開放的

単一商品特化型卸売商，中継ぎ商，卸売モデル

参入型

百貨店，専門店，異なる市場への適応⾏動が，異なる事業体制となり，市場拡⼤の⽅法を変えていた
古典的な流通理論からのアプローチ

グローバルでの製品ライフ･サイクル･アプローチ
Root(1982)
アダム･スミス流の流通原理アプローチ
Smith (1789)︔Stigler(1968)︔⽥村(2001)
品揃え形成・取引費用アプローチ
Corse(1937) ;Alderson(1965); Williamson(1975)23 御木本の市場活動の経済合理性

海外の真珠宝飾品市場は，製品ライフサイクルアプローチから捉えると，大衆に向かって市場が拡大する成長期の時期にあった。それはスミス流の流通原理アプローチ（分業は市場の大きさによって制限される）からも，市場の範囲が広がった状況であり，市場内はすでに分化した流通過程の状態にあった。
流通は多くの中間業者によって社会的な品揃え形成がおこなわれている市場であった。この市場背景から，御木本が海外展開をスタートさせた時点では，品揃え形成並びに取引費用の点においても，海外には，市場取引を主体とした「単一商品特化型の卸売りモデル」となって市場適応した。
日本国内においては，宝飾装身文化の萌芽期であった。宝飾製品の知識は乏しく，製品ライフサイクル上の位置づけでは導入期の状況と捉えられる。宝飾製品の市場の範囲は極めて限定的で小さいものであった。流通原理の視点からも，市場の流通過程は分化した状態には至らず，統合されたままの状態であったと捉えられる。このような状況では，流通を媒介する中間業者も少なく，取引の当事者間の情報が偏在している。また，取引相手の資産特殊性からも機会主義的な行動を招く危険があり，取引費用は高くなる可能性があった。これらの要因により，素材生産から最終製品の販売までの流通過程を垂直統合するに至ったと捉えることができる。国内事業には「製販統合の宝飾製品小売モデル」を完成させることに経済合理性があった。
24

 研究の意義
・ミキモトは現代において日本を代表するグローバルブランドであり，すでに戦前にグローバルに支店網を形成していたが，これまでその市場活動過程は不明瞭であった。本研究では，埋もれていた歴史的史料から，その海外市場の開発過程に焦点をあてて，御木本の対市場活動がいかなるものであったのかを示した。
・そして，試行錯誤のなかで繰り返されていた市場活動は，国内においては市場創造し，海外では市場適応する行動であった。これは流通経済理論においても合理的な行動であり，グローバル･マーケティングでも説明されるアプローチであったことが理解された。
・その期間は明治，大正，昭和の戦前までの長期のスパンにわたって市場行動の変容を示した。これは，宝飾品産業についておこなった数少ないマーケティング研究のひとつといえる。
・また，明治の時代にマーケティングという概念は存在せず，その時代に御木本がすでに製販統合のビジネスシステムを構築していたことは，日本商人によるマーケティング概念不在時代のマーケティングであったとみることができる。
・実務的意義御木本の海外事業が，国内の事業体制とは異なった方法で展開されていたことは，現代においても，市場の歴史文化的背景，流通の制約状況に障壁のある市場参入において，自社の製品やBtoCのチャネルに固執することなく，製品の素材や部品提供やBtoBチャネルによる参入を選択肢におくことは，有効な市場参入への示唆となるものであると考えられる。
25

 研究の限界と課題
記述の限界
・記述において抜け落ちた部分があり，残存する史料ではつなげない部分も多くあるまだ不明瞭なところが多い。本研究の記述においても断定することができず，疑いの留保をつけたかたちとなっているところがある。
・この研究の途中にも新たな史料の発見によって見方を変え，違う視点で捉え直したところがある。今後の史料の発見によっては，再度見直し検討されるべきところがあらわれると考えている。
一般性への限界と課題
・御木本というひとつの個別の企業史であること。個別特殊の記述に過ぎず，この時代の企業のマーケティングに，一般性あるいは普遍性を示すことはできない。
これについては，御木本に関連する企業として服部時計店や森村組がある。これらの企業も，独自の製販統合のビジネスモデルを構築している。明治に立ち上がった日本企業群について市場対応の視点から調査と考察を加えることで，一般的な日本のマーケティングモデルにむけたアプローチができるのではないかと考えている。

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 主要引用文献
Alderson, W. (1965), Dynamic Marketing Behavior, Richard D. Irwin, Inc. (田村正紀・堀田一善・小島健司・池尾恭一訳(1981) 『動態的マーケティング行動』千倉書房).
Deloitte Touche Tohmatsu Limited (2019), Global Powers of Luxury Goods 2019, Deloitte Touche Tohmatsu Limited.
Coase, R. (1988), The Firm, the Market, and the Law, Illinois: The University of Chicago(宮沢健一・後藤晃・藤垣喜文訳(1992) 「企業の本質」『企業・市場・法』東洋経済新報社).
石井淳蔵(1984)『日本企業のマーケティング行動』日本経済新聞社。
御木本真珠発明100年史合同編纂委員会(1994)『御木本真珠発明100年史』株式会社ミキモト。
御木本真珠発明100年史合同編纂委員会(1993)『輝きの世紀』株式会社ミキモト。
McKendric, N. (1982), “The Consumer Revolution of Eighteen-Century England”, The Birth of a Consumer Society,
England: Edward Everett Root Publishers Co., Ltd.
御木本真珠島真珠博物館蔵，1910-1938年の社員書簡，昭和の手記及び回顧録，パンフレット，写真。
乙竹岩造(1950)『伝記御木本幸吉』講談社。
乙竹宏（1974）『真珠とダイヤモンド』同友館。
Root, F. (1982), Foreign Market Entry Strategies, New York: American management Associations (中村元一監訳(1984)『海外市場戦略』ホルト・サウンダース).
Rosenthal, L.(1952), The Pearl Hunter, New York; Henry Schuman.
Smith, A. (1789) An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations the fifth edition, London:A. Strahan andT. Cadell(大河内一男監訳(1978)『国富論Ⅰ』中央公論社).
田村正紀(2001)『流通原理』千倉書房。
Williams, R. (1996), Dream World Mass Consumption in Late Nineteenth-Century France, Regents of the University ofCalifornia (吉田典子・田村真理訳(1996)『夢の消費革命』工作舎).
Williamson, O. (1975), Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications, New York: Free Press (浅沼萬里, 岩崎晃訳(1980)『市場と企業組織』日本評論社).
山田篤美（2013）『真珠の世界史』中央公論社。

 ありがとうございました。