Japan Travel Bureau Foundation

講 義 6

観光地域づくりの延長としての新たな宿泊事業の展開～民泊への取り組みを含めて

Yasuo Nogami

講師：合資会社野上旅館 代表社員

野上 泰生 氏◎Profile
1965年 別府市生まれ
1987年 早稲田大学を卒業後、蝶理株式会社にて貿易業務を担当
1994年 実家である「べっぷ野上本館」を継ぐために別府に戻る
1998年 別府八湯竹瓦倶楽部代表世話人として、様々なまちづくり活動を開始
平成13年度地域づくり団体総務大臣賞を受賞
2001年 オンパク（別府八湯温泉泊覧会）の取り組みを始める
NPO法人ハットウ・オンパクの活動は、平成20年度JTB交流文化大賞受賞、地方自治法施行
60周年記念総務大臣表彰、平成21年度地域づくり団体総務大臣賞受賞
2011年から別府市議会議員
現在、べっぷ野上本館社長、NPO法人ハットウ・オンパク運営室長、一般社団法人ジャパン・
オンパク事務局長を務める。

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府市議会の議員になり、今2期目を務めています。そまち歩きからスタートして地域再生に20年以上取り組むの一方で、行政的な仕組みを変えるだけではダメなことがわかってきて、地域の人たちが稼げることをリア

私は大分県別府市で3代続く温泉旅館を経営してルに実証していかなければいけないと思いました。時いますが、2017年（平成29年）から、築46年のアパー

代の変化から見て、今後は多様な宿泊形態が地域にトを一部改装して、旅館業法の簡易宿所の免許を取とって必要でありチャンスになると考え、自ら民泊的な得し、アパートホテルの運営も始めました。私の周りでアパートホテルという事業に参入し、仲間も巻き込ん

も、同じような取り組みをする人たちが出てきて、「個」

で取り組んでいる状況です。
地域再生の活動でいろいろな取り組みをしてきましではなく「群れ」として動きつつあります。
私は旅館を経営しているので、本当は民泊がいいな

たが、最初に行ったのが地元の人たちがガイドを務め、どとは言ってはいけない立場ですが、民泊は地域に地域を案内するまち歩き事業の「別府八湯ウォーク」

とって大事だと思っています。一つ一つは個人ベースのです（ 図1）。私も案内ガイドを10年以上務めました。

小さな取り組みですが、社会の変化に対応して「群れ」

この活動は私のいる地域から始まって今では別府八湯で発生するインパクトを地域が積極的に利用していく

全域に広がり、多くの仲間がまちの魅力を伝え、同時のか、それとも排除するのか、2通りの考え方がありまに自分たちの地域の魅力に気づくプロセスになっていすが、私はインパクトを受け入れて、地域として利用すます。この活動を通じて地域の歴史や文化を守る「別べきと考える派です。

府八湯トラスト事業」も生まれました。

別府にも星野リゾートやインターコンチネンタルなもう一つが温泉の価値を伝える事業です。別府最ど、巨大な外資が入ってきています。それによって、地大の地域資源である温泉の魅力をきちんと伝えよう元の人間では発掘できなかったり、表現できなかったと2000年（平成12年）からスタートしたのが「別府八魅力を見つけてもらえることは地域全体にとってプラ

湯温泉本」という本を作るプロジェクトでした。行政スになります。我々がリーチできなかった富裕層に来が作るような立派な観光ガイドブックではなく、目指ていただけるのも非常にいいことですが、一方で地域したのは、コンビニで気軽に買えるガイドブックです。

の人間も自分たちでやっていく、ハイエンドな取り組

旅館の皆さんに大変協力いただき、このガイドブック

みと、地元密着の群れで動く取り組みが、二極化してを見せれば旅館の温泉に無料で1回入れます。今も別いくのではないかと思います。

府市内全域のコンビニで毎年約4万部売れていて、地

自己紹介をいたします。私は1965年（昭和40年）生域再生の活動資金になっています。

まれの53歳です。大学卒業後に東京で商社勤務をしこのガイドブック事業と併せて別府の温泉の凄さをていましたが、父が体調を崩したので故郷の別府に伝えようとスタートしたのが、「別府八湯温泉道」です。

戻って温泉旅館を継ぎ、3代目となりました。当時は隣図1の由布院温泉の人気が高まる一方で、別府は団体旅行に頼る時代遅れの温泉地になっていました。そういうイメージを払拭しつつ、地域全体を再生しなければ
と思い、
1998年
（平成10年）からそうした活動に携わってきました。地域の魅力をどう伝えていくか、ひたすら取り組み続けてきた20年間でした。
そうした地域再生活動をする中で、成し遂げられた
こともたくさんありましたが、その一方で越えられな
い壁もいろいろあると感じました。仕組みから変えなければという問題意識から、2011年（平成23年）に別56

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Japan Travel Bureau Foundation

温泉の道を究めようというプロジェクトで、「スパポー

域で主体的に活動する人を増やし、人を育てるプロセト」というスタンプ帳に別府温泉の88カ所でスタンプ

スとご理解ください。この仕組みは「ジャパン・オンパ

を押すと名人になれます。今、名人は5,000人くらいおク」という名前で全国に広がり、70くらいの地域でオり、日本各地の温泉通はこの温泉道の名人にならない

ンパクが開催されています。別府は今、お休みしていと恥ずかしいという状況になっています。名人の方々ますが、第二世代に交代しつつあります。
オンパクは最初、補助金をいただいていましたが、には、いろいろなところで別府の温泉の魅力について伝えていただいています。また、地元の事業所や会社、

その後は自主財源で回してきました。別府でのその他学校の中に必ず1人くらいは名人がいる状況です。自衛の取り組みも補助金に頼らず民間ベースでやってきま隊の別府駐屯地の司令は必ず名人にならないといけしたが、さすがに民間だけだと、しんどい部分が出てないという使命があり、部下を連れて温泉巡りをする

きます。よく「自ら稼げ」という話になりますが、なかなど、地域の中でも別府の温泉文化が広まっています。

なかオンパクという活動自体が稼ぐのは難しいです。

共同湯はお金が集まらず困っているところが多いの

地域づくりは、企業でいうと研究開発や人材育成のですが、温泉道の取り組みによって共同湯に人がたく部門に当たると私は思います。地域を一つの企業に見さん来るようになって、売り上げが上がるところも出て立てると、実際に稼ぐ部門は宿泊や観光業ですが、そきました。月に2万～3万円の収入があれば水道代にの一方で研究開発投資をしていかないと地域はダメになるので、共同湯の中には「名人歓迎」といったサイなっていきます。そうした研究開発投資の一つの手段

ンを掲げるところもあります。こうしたいろいろな取りがオンパクやアートイベントなどですが、そういうこと

組みを楽しみながら行ってきました。

をしている人たちがことごとく貧乏で稼げていません。
私が知っている方々は能力もあり、地域を何とかした地域にも「人材育成」「研究開発」を担う機能が必要いという思いもあって優秀ですが、取り組む課題が困

今までの取り組みの集大成として2001年（平成13そもそも、研究開発や人材育成部門に稼げ、自立し年）からスタートしたのが「オンパク」という地域おころといってもなかなか難しいわけです。ノウハウを外しの取り組みです。ここで話すと長くなるので、詳しくに売るくらいしかありません。私たちはオンパクというはインターネットで検索してください。

イベントの仕組みやノウハウを地域の外に売って稼ぎ

難で、数十人という単位の人たちを押し上げようとすると、どうしても稼ぐのは難しくなります。

ましたが、みんなが同じことをできるわけではありま

一番わかりやすいのが、「いいね！JAPAN ソーシャ

せん。

ルアワード」の約12分の紹介動画です（https://www.

地域を押し上げていく組織には優秀な人が必要でyoutube.com/watch?v=4FmJTGiXj3U）。これを見れすが、そういう人たちは稼ぐよりも、効率よく地域を押ば、大体のことがわかります。
オンパクという仕組みはいきなり観光客を呼ぶのでし上げたり、プロモーションする役割を果たしてもらうはなく、まず地域の人たちが自分たちのまちの魅力をほうがよく、それがDMOだと私は位置づけています。

表現し、いろいろなプログラムを行うもので、参加す

そう訴え続けてもなかなか聞いてもらえないので私はるのも地域の人たちです。自分たちの地域にどういう議員になって、質の高い観光地経営組織の設立とその魅力があり、どういう人がいるのか、意外とそういうこための財源確保に向けて取り組んできました。ようやとが地域で共有されていなかったり、知られていない

く今の市長が決断して、別府市でも入湯税の超過課税ケースが多いと思います。

が実現することになりました。非常に反発はありまし

オンパクは地域の人たちが自らを知るためのプロセ

たが、年間に1億5,000万円くらいの財源が確保できるスを仕組みにしたイベントモデルです。実施することことになります。仕組みづくりを一生懸命やってきて、で一気に観光客が増えるというイベントではなく、地ようやく成し遂げられたと思っています。
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議員としては、温泉資源の保全にも取り組んでいまレポートが出てきて、この時はみんな何でも協力するす。地熱エネルギー開発の総量制限や、温泉を無駄という感じでした。旅館が無料入浴を提供する「温泉に使っている旅館もあるので、資源を守るためのルー本」ができたのもこの頃です。私は無料入浴なんて無ルも作ろうとしています。

理だろうと思っていたのですが、かなりの旅館が手をまち歩き事業やオンパクの取り組みの成果としては、挙げたので、相当危機感があったのだろうと思います。

集客力はそれほどありませんが、情報発信力や共感を

宿泊客の減少は2002年（平成14年）日韓ワールド

得る力などが大きかったと思います。まち歩きを始め

カップ開催の年に底を打ちました。大分でも試合が開た当時、メディアの方々は、別府はダメな温泉地だと催されましたが、ワールドカップだからお客様が増え

決めつけてインタビューに来ていました。何を言ってもるということは、一切ありませんでした。むしろ敬遠さ「まあまあ頑張っているけど、ダメだろう」という記事れて減ったというのが僕らの実感です。ワールドカッ

が出るわけです。でも、オンパクをやったりしているうプの効果が顕著だったのは開催後で、別府の知名度

ちに、そういう論調が消えて「意外と別府はいい」とが上がったので、インバウンドの宿泊客が増えました。

いった記事がメディアに出始め、地域が再生していき

その後、少し増えて横ばいが続き、2008年（平成20年）ました。多分、熱海なども同じだと思います。ですから、のリーマン・ショックで一時落ちた後に伸びていきま

メディアを味方につける、逆に言えば悪口を言わせなす。おそらく日本全体でインバウンドが増えたり、景気い雰囲気をどう作るかが大事だと思います。ソーシャが上がってきたからだと思いますが、オンパクをやらルメディアなどで頑張っている人がいるという情報をなかったら、もっと下がっていたのではないか、下げ止発信し続けることで、褒めてくれる人が出てきます。

まり効果はあったのではと思います。2016年（平成28その結果、地域のブランド価値も向上しており、日年）に減少しているのは、熊本地震の影響でいくつか経リサーチが2013年（平成25年）に発表した「地域の旅館が閉館して星野リゾートになるなど、資本の交ブランド戦略サーベイ」のブランド力ランキングで、別換が起きており、その過程で一時的に収容力が落ち

府市は前回調査の2010年（平成22年）の29位から19たからと言えます。

位、独自性では35位から11位に躍進しました。同じく

今は1997年のレベルに回復していますが、中身は日経リサーチの第1回地域ブランド大賞ではブランド同じではなく、お 客 様 は非常に多 様 化しています。

戦略優秀賞を獲得しています。

1997年頃は団体宴会客が中心でしたが、今はそちら

個人的に一番インパクトが大きいのは、立命館アジのほうがマイナーで、ほとんどが個人客です。アジア

ア太平洋大学（APU）が別府にできたことです。いろを中心とする外国からのお客様は50万人くらい来てい

いろな国の留学生が来て地域と連携した活動をしてただいています。インバウンドの増加に伴い、市場におり、私たちのまちづくりの活動にも参加してくれてい対応して施設も多様化しています。昔は周りを見渡すます。
図2

自立した市民がスキルやノウハウを補い合う仕組みが必要
これまでお話しした取り組みと、別府温泉の宿泊客数の推移との関連を見てみます（図2）。消費税が3％から5％に引き上げられた1997年（平成9年）頃から別府の宿泊客数は落ち始め、
毎年10万人以上減っていく
中、危機感から地域再生の活動がスタートしています。
旅館組合でも毎月のように「前月比2万人減」といった
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Japan Travel Bureau Foundationと、同じようなお客様や施設ばかりでしたが、今は高ている人たちはある部分はすごくスキルがありますが、級なお客様を狙うところ、ローコストを狙うところ、ご別のスキルが弱いといったことがあります。当然、全て飯を出さないところなどいろいろです。

を兼ね備えた人はいないわけで、お互いのスキルやノ地域の宿泊客数が伸びてくると、大手の投資が入っウハウを補い合う関係を作り、支え合う仕組みをコーてきます。今後3年間で、別府の総客室数は4,500室

ディネートする支援機能が必要です。外部の専門家をから1,000室増えて5,500室になる見込みです。一方であてがうという方法もありますが、私は地域の中にそ地震があって耐震基準が変わりましたが、耐震工事がれぞれの分野に特化した専門家がいて、お互いの足りできないので、廃業しようというところも出てきました。

ない部分を支援し合い、お金も融通し合える関係を作

市場による淘汰がかなりあり、中途半端な施設が退場る必要があると思っていて、そのテーマを約20年追いしていくのではと思います。それは仕方ないことで、宿続けているという状況です。
難しさを感じる時期もありましたが、周囲の環境や泊産業はそういうものだと思うので、地域全体では成社会、テクノロジーが変わってきて、ようやく最近ブ長していくのかなと思っています。

レークスルーできそうな雰囲気が出てきて、また、面

いろいろな取り組みを通じて私が一番大事だと考え白くなってきたと感じます。

るのは、持続可能な地域経済をいかに作るかに尽きます（図3）。別府を愛していて、地域に何かしたい、あるいは自分の夢を叶えるためにこの地域に来たといったアパートメントなど「家タイプ」の宿泊ニーズは世界的に拡大

人たちが経済的に自立していくこと、そうした自立した市民が増え、その人たちが何らかの形で地域に貢献していくというサイクルが大事だと思っています。

どのように環境が変化しているか、現状を把握した

一方で、オンパクなどでやってきた体験型サービス

いと思います。まず挙げられるのが、シェアリングエコ

だけではどうしても、収益性が低いという課題があり

ノミーの台頭です。若い世代を中心に、家や車などをます。最近はインバウンド向けに比較的高いものも売共有しようという人たちが増えており、そういう中でエれ始めていますが、当初は日本人マーケットが対象

アビーアンドビー（以下、Airbnb）やウーバー（Uber）

だったので、なかなか体験型だけでは自立ができないなどの事業が登場しています。私は正直、ウーバーをし、オンパクなどの支援組織そのものも自立ができな

地方に導入してほしいと思っています。オンパク事業

いことに常に悩まされていました。

でいろんな地域に行く時の一番のネックは足なんです

そこで、地域資源を効率的にお金に変える仕組みがね。タクシー運転手にガイドを務めてほしいと思って当然必要ですが、小資本で取り組める事業モデルでも、そういうトレーニングはしていないし、ガイドを連ないと、なかなか難しく、また、地域で小さな活動をしれてタクシーをチャーターするとお金がかかります。
ウーバーのような仕組みができて、スキルを持った地

図3

元の人がガイドと運転をしてくれれば、これほど楽しいことはないと思いますが、既得権を持つ方々からの反対があって難しいのが現状です。なお、シェアリング
エコノミーには、システム的なシェアと地域において互いの専門性を分け合いながら支え合っていく機能のシェアの2種類があり、機能のシェアリングも重要だと思います。
民泊に関する動きを見ると、2017年1月の時点で日本の民泊物件数は4万軒を突破しています。また、大阪観光局が2017年3月にインバウンドを対象に調査した
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ところ、彼らが大阪府内で宿泊した施設のうち、19％が経営しているところで、寡占状態です。大阪はアパーが民泊だったという結果もあります。利用しているのはトメントが200軒弱ありました。それだけ大阪の人たち

アジアの人たちがほとんどで欧米は少ないということが商売熱心で、アジアの人たちのニーズを理解してビですが、民泊が旅館業界にとって脅威となるほど、支ジネスをしているということだと思います。京都は別持を集めていると言えます。また、今年4月には、宿泊荘23軒とありますが、これは短期宿泊の契約ができ予約サイトのブッキング・ドットコム（Booking.com）

る町家タイプの住宅だと思います。

では別荘やアパートメントなどの「ホームカテゴリー」

世界に目を転じると、面白いのが上海のホームステの登録が500万室を超え、全体の約2割に達したと報イ22軒です。中国人の友人によれば、中国人にとってじられています。ブッキング・ドットコムのアンケート

はホテルに泊まるのは高級旅行で、普通は親戚の家の調査によれば、回答者の30％がホームカテゴリーに含一室に泊まるのが一般的だそうです。ホストがいてそまれるアパートメントやアパートホテル、コンドミニアムの家の一部を借りるホームステイは親戚の家に泊まる

滞在を希望しており、21％が将来、自宅を旅行サイト

ことに似て いるので、需 要があるのだと思います。

に掲載することを検討しているという結果が出ていま

Airbnbも、上海近辺に登録しているホームステイ型物す。この背景として、宿泊に過剰なサービスはいらな

件が多いです。ソウルはゲストハウス100軒という結果

いという人が増えていることが考えられます。実は私もで、多分施設の中に広いファミリールームがあるのだ

その一人です。うちは子供が3人いる5人家族で、3世代ろうと思います。

で旅行する時もありますが、人数が多い上に、1泊だけ

こうして世界を見ると、宿泊マーケットは多様化してではなく同じ所に3泊くらいして周辺を回りたいので、いることがわかります。どの都市にもまんべんなくあ

旅館には高くて泊まれません。そうすると、Airbnbをるのはアパートメントで、人にあまり干渉されず、ある使うほうがいいということになります。

程度、空間が広くて値段もそれなりに安く、キッチンがあり、洗濯もできる宿泊先に一定のニーズがあること

ヨーロッパの人は家族でも別々の部屋を望む場合がわかります。

が多いと思いますが、アジアの人たちが家族みんなで一緒の部屋に泊まる旅行形態を望むことは、旅館を

日本ではホストがいないタイプの民泊は環境悪化

やっていて肌身で感じます。そこで、大人4人に10歳とにつながるなど反対の声が多く、制限条例案を検討し5歳の子供2人の三世代旅行で、あまりお金をかけず同ている自治体も増えています。住宅宿泊事業法、いわじ部屋に泊まりたいと仮定し、1泊2万5,000円以下で

ゆる民泊新法はできたものの、なかなか届け出の足が3泊できる物件が各都市にどれくらいあるか、ブッキン

伸びていない現状がありますが、世界的に見ればニー

グ・ドットコムで調べてみました（図4）。ちなみに別府

ズがあるので、いずれは解消されていくと思います。

の旅館1軒とアパートメント1軒というのは、どちらも私地域で成立しそうな新しい宿泊サービス～家主不在型の一戸建てに可能性

図4

長年の地域づくりを通じて仲間の輪が広がりました
が、その人たちは皆地域で何かしらの活動をしています。最近、そういう人たちみんなに「宿泊業をやりなよ」と声をかけていて、すでに何人かがスタートしています。
本来なら、魅力的なコンテンツを持っている地域の人たちを旅館やホテルが取り込み、生かして共存共栄
できればいいのですが、残念ながらフリーライドする施設が多く、地域のブランド価値を上げても、結局お60

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金が落ちるのは旅館やホテルだけで、地域にはお金がとは3割くらいしか差がなく、稼働率はほとんど同じな

落ちないという状況が続いています。だったら地域でので、別府への投資は魅力的と打ち出しています。
私が最近面白いと思っているのが「まちやど」です。

プレイヤーに稼いでもらい、そのお金でオンパクに続くような取り組みをしたいと考えました。今までお話し

海外ではイタリアにアルベルゴディフーゾ、日本には日したように、民泊系の新しい宿泊サービスはブルー

本まちやど協会という組織がありますが、まちの中にオーシャンが広がっているので、みんなで乗り込んで、

フロント、客室、レストランが分散して点在し、それぞ

別府のマーケットの一部を握ろうという話になっていれの機能をシェアしながら1つの宿として存在するとます。そこで、地域の中で成立しそうな新しい宿泊サーいうもので、結構増えてきています。これも基本的に、ビスはどういうものがあるか、仮説を考えました（図5）。

旅館業法の免許の範囲の中でできます。

旅館業法の簡易宿所の免許でできるものとしては、

ちなみに、私たちの民泊は簡易宿所の免許を取るこ

まずゲストハウスが挙げられ、すでに別府には多く存とを前提でやっていこうとしています。民泊新法がや在します。もう一つは私が運営している再生型アパー

たら使いにくいものになっているので、それをベースにトメントホテルです。古い物件を再生して効率を上げ事業を組み立てることが今はあまり考えられないのでるということで、一番稼げると思います。詳しくは後ですが、民泊登録でできる宿泊サービスとしては、家主

ご説明します。もう一つが、家主不在型の一戸建てで同居型のホームステイや、体験型農泊・漁泊などが考す。100㎡以下だと、結構すぐに免許が取れます。最近

えられます。大分県では大分信用金庫が別府以外のは規制緩和で、200㎡以下で3階建てまでOKとなりそ

田舎の家庭で民泊の登録をしてもらって、体験型農泊

うなので、このカテゴリーは今後、増えるのではと思いを推進しているようです。100㎡を超える家主不在型

ます。家主不在というのは常にいないケースもあれば、の一戸建ては民泊のカテゴリーになります。この中で、夏はいるけど、それ以外はいないといったケースも含

私は一番可能性を感じているのが家主不在型の一戸みます。

建てです。別府で活動したいアーティストや東京で仕

最近、ハウスメーカーが仕掛けているのが、新築型事をしているけれど別府が好きで関わりたい人、移住のアパートメントホテルです。別府駅のそばだと200坪

したい人はいるのですが、完全移住して別府で稼げるくらいの土地でこのくらいの利回りで、という感じで、かというと、なかなかそうはいきません。そういう人に投資家や地主向けに説明会をよくやっています。この別府の物件を買ってもらって東京と行き来してもらい、タイプは今後増えるのではと思います。というのは、別府の家に不在の時は宿として人に貸すというシェア

別府はインバウンド需要があるので、マーケットが魅

リングができれば、オーナーが別府に来る交通費や所力的です。福岡は坪当たり200万円くらいしますが、別有にかかる費用の一部を賄えます。不在時の管理や府は30万円です。しかし宿泊単価を比較すると、福岡

非常時のサポートを地元の人間ができれば、実現可能だと思います。そういう提案をすることで、別府に魅力

図5

的な人をたくさん呼べると思いますし、別府で活動する地元の人たちも収入が得られるのではと思います。

旅館経営の経験を生かし、アパートホテルの「民泊」経営に
別府で民泊に取り組もうとしている私たちが、ターゲットにしたい人たちをいくつかの軸で表現しました（図6）。シェア型で低～中予算、滞在期間は中期から長期です。私自身が高価な旅をした経験がないので、
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そういうマーケットが理解できず、そこは得意な方が貸し切り湯での写真、畳、和食の朝ご飯などです。玄

やればいいと思っています。

関の周りに猫が3匹くらいいるのですが、それもよく撮

シェア型とは自分の旅館で全て完結させてしまうかられているので、大事なスタッフということで、最近はつての旅館によく見られた独占型の反対に位置し、自待遇をアップしています。うちが提供するサービスはそ分たちの施設でこの部分はサービスを提供するけど、れぐらいで、周囲が飲食街で、飲食店がたくさんある

他はよそにお願いしますという考え方です。大資本をので、外でお金を落としているお客さんが多いと思い投じる宿泊施設は投資回収のため、できるだけ自分たます。

ちのところにお金が落ちるほうがいいですが、小資本

この旅館に続き、私が2017年に始めたのが、別府で提供できる機能やサービスは限定的なので、いろいで最初となるアパートホテル「シンプルステイ別府」でろなものと結びついたほうが全体として満足度を上げの民泊です（図8）。狙っているのは中長期の滞在です。

られると思います。

46年前にうちの父が住宅街に建てた16部屋の4階建

私が経営している野上旅館も、独占型からシェア型てアパートの空き部屋が増えてきたので、そのうちのに転換しています。元は宴会旅館でしたが、宴会はや6部屋を住宅から簡易宿所に用途変更しました。建築

めて朝食のみ、夕食は希望があれば出しますが、基本指導を受けたり、区画変更を行うなどで、1部屋当たりは外で食べてもらう形にしました。今はインバウンドが200万～250万円ほどかかりました。内装の作業はお50％くらいを占めています（図7）。設備投資も貸し切

金をかけず、後継者の育成も兼ね、うちの子供たちにりの家族風呂を作るなど、個人客向けに行っています。

も手伝わせながら家族総出で行いました。シンプルス

泊まった人のインスタグラムなどの写真を見ると、うちテイ別府のフェイスブックを最初から見ると、うちの家の旅館で評価されていることは浴衣を着て記念撮影、族がアパートの掃除をするところから、作っていく過

図6

図8

図7

図9

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程が見られます。元々あるものを、生かせるものは生い売り上げるようになったというイメージです。6割くらかしました。キッチンは昔ながらの団地スタイルでおいの利益率で、不動産効率的にはいいという状況です。

風呂はタイル張りで、日本の庶民の暮らしを体験してアパートホテルの初年度の状況は、1室の利用人数

もらうというコンセプトです（図9、10）。家具は大体イの平均は約4人で50％くらいの稼働で推移しており、

ケアかニトリ、消耗品はAmazonで調達しました。これ

いいスタートではないかと思います（図13）。満足度がは、地域的には良くないのではという気がしますが、落ちるので1泊のお客さんは受けておらず、最低2泊か手間やコスト面を考えると仕方ありません。

らにしています。平均滞在は3.0泊です。長く滞在する

ここに滞在する方はほぼ100％、外でご飯を食べる

人は2週間くらいというケースもありますが、ほとんどので、徒歩圏内で行ける場所のガイドブックなどはきは2泊です。子供のシェアが17.2％なので、ファミリー

ちんと作りました（図11）。おそらく、周辺の飲食店は層が多く来ていると言えます。実際、多いのは3世代潤っているはずです。

旅行を含めたファミリーと若者グループです。集客はこのグラフは、私が経営する旅館とアパートホテル

ブッキング・ドットコムとAirbnbが中心で、8割がアジの2017年1月から2018年（ 平成30年）4月までの

アからの外国人で、半数がレンタカーを利用しています。

RevPAR（ 販売可能な客室1室当たりの売り上げ）で、このアパートホテルは駅から遠い住宅街にあります

一番上は食事の売り上げを抜いた旅館、一番下はアが、この立地でやろうと思ったのは理由があります。旅パートの1室当たりの売り上げで、真ん中はシンプルス

館でお客さんを観察していてわかったのが、中華系のテイ別府です（図12）。アパートはほぼ横ばいですが、人たちは4～6人ほどとグループサイズが大きいことでアパートホテルは平均すると1日当たりの売り上げが5す。旅館だと1室に入れるか入れないかのサイズです。

倍くらいです。月4万円で貸していた部屋が20万円くら

最近は外国の方がレンタカーで来るケースも増え、4～

図10

図12

図11

図13

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6人だとほぼレンタカーです。そういうことがわかって会」です。宿泊サービスに参入したい人たちを増やすいたので、多少駅から遠くても車で来られるし、みん

ために開催しています（図14）。私が1年間アパートホ

なで泊まれる大きめの部屋はニーズがあると見て、6室テルをやってきて得た経験や情報、細かいノウハウをくらいなら大丈夫だろうと考えました。実際、大丈夫で分け隔てなく提供する場です。
「全部教えるのでそのした。

代わり、あなたたちも情報を共有してください」という泊まった人たちが滞在中に訪れているのは地獄めぐことで、もうかったらみんなでお金を出し合って、オン

りや由布院など、普通の観光地で、コト消費には結びパクに続く取り組みをしようと約束して、仲間を増やしついていないのですが、滞在が長くなるほど、いろいています。大手企業で新規事業開発などを担当してリ

ろな過ごし方が考えられます。どういう楽しみ方をこタイアした人もいるので、その方が事業化について専れから地域として提案できるかが、滞在延長化のキー

門的なサポートをしてくれたりします。

ポイントになると思います。

これから実現しそうなのが、公民館を利用した民泊

こうしたことを知るために、私はピックアップサービです。別府の公民館は2階にあり、1階は共同温泉です。

スをあえて自分で行っています。英語は上手ではない

共同温泉は100カ所くらいあるので、公民館に泊まれのですが、どこに行くのか、どこへ行ったか、何が楽しるようになれば、温泉付きの別荘が100部屋できるこ

かったか、とにかく話をしていろいろ聞き出すようにしとになります。

ています。そういう会話をすることで、宿泊予約サイト

こういう話は大体飲みながらいつもこんな感じで、は「スタッフがフレンドリーだった」と評価も上がりま気づくと4時間くらい経っています（図15）。こういう雰

すし、何より市場調査ができると考えています。

囲気の場があるのはすごく心強く、相談に乗ってくれ

ありがたいことに、APUの留学生の親御さんたちがたり、あまり押しつけではないアドバイスもしてくれる

結構来ていますし、
部屋はかなりきれいに使ってもらっ図14ています。各室にポケットWi-Fiを置いていますが、今まで1年以上やっていて持っていかれたことは一度もありません。旅慣れておらずマナーが悪いインバウン
ドの人が泊まると備品がなくなったりすることもありま
すが、個人でアパートホテルを予約するような人は、ほぼそういった 悪 質 な人はいないと感じます。特 にAirbnbのお客さんは、泊めたほうも評価ができるので、申し訳ないくらいきれいに掃除をして帰る人もいます。
掃除やリネン交換など、現場で働いていただいているのは、地元の主婦の方たちです。
「〇月〇日お掃除

図15

募集」と告知を出すと、「この日行きます」と、お小遣
い稼ぎ感覚で来ていただいていて、人が集まらない時
はうちの奥さんがやっています。

多様な民泊サービスを、
単発ではなく「群れ」として展開
別府を変えていくには、今までお話ししたような動きが単発で起こるのではなく、「群れ」を作らないとい
けないということで、スタートしたのが「別府民泊勉強
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ので一歩踏み出しやすくなります。それはオンパクのいるので、「別府にこういう物件ができたので、ちょっ経験でわかっているので、カジュアルな場で馬鹿話もと指導してほしい」とお願いしているところです。我々

交えながら、いろいろな話をしています。この勉強会の間では、「こういう物件だったらホームアウェイのほの仲間が事業としてスタートさせたのが、住宅街のゲうがいい」とか「Airbnbのほうがいい」といった予約

ストハウス「朝見ゲストハウス

旅まくら」です（図16）。

に関する情報シェアもしています。

ここもぜひフェイスブックを見てください。古民家とい今動き出している新しい取り組みが、禅寺に体験施うと歴史的な感じがしますが、ごく普通の古い民家で設を作り、近くの民家に泊まれるようにしようというプす。朝見という場所にありますが、神社があるくらいで

ロジェクトです。豊後豊岡駅から徒歩10分の禅寺の住観光地でもありません。私ですら「やめておいたほう

職が民泊勉強会の仲間の一人ですが、檀家が減って、がいいんじゃないか」と言った物件ですが、家賃5万経営が大変だそうです。禅寺の未来を考えると、宿泊円で、売り上げが月に40万円あります。初期投資100事業に乗り出すしかないという結論になったのですが、万円でスタートしましたが、半年で回収できたという禅寺には人を泊められないというのが問題でした。収ことで、「どんな物件でも来るお客はいるんだな」と益事業になってしまうので、宗教法人の規約を改正し考えを新たにしました。

たり、檀家の許可を得ないといけないので、無理だと

最初は詩みたいなのをフェイスブックに書いて、文一度諦めたのですが、アルベルゴディフーゾやまちや化的な日本人に来てもらいたいと思っていたそうです

どの考え方を伝えて、禅寺ではチェックインと体験、必が、スタートしてみたら、外国人のバックパッカーばか

要に応じて食事を提供し、近くにある民家を借りて簡り来ています。彼らがどういうタイミングで予約を入れ

易宿所にすればいいという話をしたところ、再びそのるのか、どういう過ごし方をするのかなどの情報共有

住職はやる気になっています。

をオーナーがしてくれるので、勉強になります。とてもそういう形で一軒一軒増えてきており、今後も続々

楽しそうで、こういう世界もあるんだと学ばせてもらいと増えてくると思います。アーティストたちも宿を作っました。

ていますし、余っている従業員寮を改装してアパート

本物の古民家のゲストハウスも誕生しました。
「IN

ホテルを始めた小規模の旅館もあります。
「野上さん

BLOOM BEPPU」という名前で、材木商が建てた別荘のアイデアをいただきました」と言われ「いいですよ」の古民家を1,000万円かけて、改修しました（ 図17）。

と言いつつも、若干顔がひきつったりしています。

「一棟丸ごと借りられる貸し切りのコンドミニアムのよ

このようにいろいろな宿泊形態が増えてくればいい

うにしてみたら」と提案しました。一軒家の民泊予約と思いますが、ただ一つ問題があります。それが「住サイトのホームアウェイ（HomeAway）は古民家ステイ

宅宿泊管理業者」という民泊新法における管理者でにかなり力を入れていて、瀬戸内などでもやろうとしてす。例えば、家主が同居するホームステイを民泊新法

図16

図17

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のもとで行う時、住宅宿泊管理業者は「お客さんがいとがったものが一つあれば、お客さんはその地域にる間は1時間以上外出してはいけない」などのルール来ます。そういう個性的なものが群れで出てくるといがいくつもあります。それでは厳しい、やりたくないと

いと思います。そういうものを地域で集中的に起こしいうオーナーが多いと思うので、この部分をクリアしたい時はどう支援するか、きちんとお金が回って自立

ないといけません。

していくような仕組みをみんなで考えることも必要でAPUを卒業して別府で何かしたいと考えている学生

す。いろいろな取り組みを通じて、行政とはあまり関係が、ゲストハウスの受託運営をやっています。今、考えないところでやっていくのが、実は一番持続可能なのているのが、彼らを中心に小規模な宿泊サービスの育ではないかと思うようになりました。

成と支援を目的とした、マーケティングやコミュニケー
ションの支援を行う会社を別府に作ることです（図

質疑応答

18）
。アジアを中心に海外のお客さんが多いので、英語だけでなく、韓国語や中国語が使える人材も必要で

会場

すが、民泊勉強会には朝鮮族の中国人でオーストラリ

つとして、地元の信用金庫が関わっている体験型農泊アに留学していたというメンバーがいて、彼は日本語、を挙げられていましたが、もう少し詳しくお話しいた

中国語、韓国語、英語ができます。実はうちのアパート

だけますか。

ホテルも、彼がコミュニケーション面を担っています。

野上

お客さんとのメールのやりとりは、ほぼ彼がやってい舎町の農家の主婦が、自分の家にお客さんを泊めるとる他、他の宿泊施設もサポートしており、全てスマートいうもので、何か特別な体験をするということではな

フォン1台でこなしています。この他、チェックインやく、一緒に朝ご飯を作ったり、収穫を手伝ってもらった

送迎、清掃などの実務をサポートしたり、シーツやリり、そこの暮らしを体験するということです。それに対ネンなど備品をまとめて安く仕入れられるバックヤー

して信用金庫が、トイレやお風呂の改修などの設備投ドの支援会社を地域に作り、ここで稼げるようにして、資に対する融資をするだけでなく、Airbnbに登録する

中間支援の組織にしていこうと夢を持ちながら、地域

申請書を代わりに書いたりもするということです。金で活動しています。

融機関がそういうことをするのは、偉いなと思ってい地域で成立しそうな新しい宿泊サービスの一

詳しくは知らないのですが、豊後大野という田Airbnbのサイトを見ると、意外と観光地ではないとます。

ころに物件があったり、人気があるスーパーホストが岩崎

いたりします。そういう人たちがどういう形でやっていだいているので、農漁村地域のグリーンツーリズムにるのか、サイトを眺めるだけでも皆さんの地域で何かついてはおわかりにならないかもしれません。信用金できるヒントが、きっといっぱい見つかると思います。

庫の取り組みについては、機能の分担ということかな

野上さんには温泉観光地の事例でお話しいたと思いました。信金の職員がマーケットの状況を教え
図18てあげたり、申請書を書くなど農家のお母さんができないことを支援し、お母さんたちは現場で魅力を伝えるということかと思ったのですが、どうでしょうか。
野上

まさにその通りで、田舎のDMOはそういう機能が必要ではないかと思います。都市には既存のホテルや旅館があるので、そこまで中間支援組織がやると「何で競合を増やすんだ」となるので無理だと思いま
すが、田舎には競合する宿泊施設がそもそもなく、まず地域に泊まらせることが大事です。
大きな資本も入ってこない状況だと、こういうやり方しかないのではと
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思います。とはいえ、一人一人のプレイヤーは全ての機能を備えているわけではないので、私がDMOが担うべきだと思う機能は、コミュニケーション支援とマー
ケティング、最初の企画、そして品質管理です。品質管理とはデータを集め、お互いに報告し合って質の競争に持っていくということで、オンパクでもそういう手法をとりました。
集客に関しても、今までは旅行会社がメインで、農家民泊は修学旅行のマーケットくらいしかなかったのが、今はAirbnbなどがあるので、誰でもすぐ世界にアクセスできます。明日からすぐにお客さんが来るくらいなので、そこは大きく変化したなとつくづく感じます。
素人がすぐ宿泊の商売ができる環境になったとい
うのが、率直な感想ですが、ただし素人というのは宿Hinako Iwasaki

泊産業に関してで、他の部分ではプロなので、宿泊産業が敵わない施設が登場すると思います。

うところに泊まりたいというマーケットがあることは、

岩崎

実感としてわからないなと、改めて感じました。

私からも一言お話ししたいと思います。先ほど、旅まくら」に私も取最初にオンパクの話がありましたが、地域に来る必材で行ってきました。本当に住宅街の中にあり、昭和

然性や楽しみを提供をするに当たってオンパクの取りを感じる普通の民家でした。講義5のコンドミニアムに組みや考え方はとても大事だと思います。そちらにつ泊まった時の感想と同様ですが、自分の価値観や経いてもお話しいただけたので、2倍お得な講義だった

験だけで今のマーケットや宿泊施設について考えるののではと思います。

お話に出た「朝見ゲストハウス

野上さんの講義をお聞きして、皆さんも民泊の具体ではなく、実際に泊まったり体験してみないと、こうい

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的な現場のイメージが湧いたのではないでしょうか。

一人一人は自立していないといけないと思います。研こういう施設でこのくらいの客室規模で、バックヤード

修会や講演会をやると、一時的にたくさん来ても、自の清掃などはこういう形でやっているのか、など民泊分では実行しないケースも多いので、それなら本気での一つの形が見えてきたのではと思います。皆さんがやりたい数人だけのスリムな形でやっていくほうが、ご自分の地域に置き換えて考え、これならできるとか、

ダイナミックに動くというのが実感です。
私は「みんなでやる」というのがあまり好きではなく、ここは違うと判断される材料になればと思います。
野上さんのお話で「群れとなる」という言葉があり数を集めて何かやるというのはあまりやりたくありまました。一つ一つの小さな資本が単発でやろうとするせん。行政などは、とにかくたくさん集めて「皆さんでと、野上さんの前にお話しされた講師の方たちのようやりましょう」となりますが、そうすると結局は誰もやな大きな資本の動きには、どうしても敵いません。皆らないので、最初は数人の本気の人たちで始めて、そさんが地域に戻っていろいろな事業者を支援する際にこから輪を広げる感じです。

は、ばらばらに支援するのではなく群れとして底上げ

岩崎

していくことが観光地経営ではないかと思いました。

組んでやっていくということですね。どうもありがとう野上ございました。

群れで取り組むことは必要ですが、群れの中の個々の自立した人たちが、パートナーシップを

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