Japan Travel Bureau Foundation

講 義 5

コンドミニアム事業の展開

Minoru Okubo

講師：ジャパン プレミアム インターナショナル株式会社 代表取締役社長

大久保 実 氏◎Profile
1973年 北海道仁木町生まれ
2004年 HOKKAIDO TRACKSへ参加。コンドミニアム開発事業全般に携わる。同年、法人化
2007年 開発部門と管理部門を分社化。HOKKAIDO TRACKS DEVELOPMENT有限会社に配属
2008年 取締役就任。グループ会社のYamashizen株式会社 代表取締役に就任
2009年 HOKKAIDO TRACKS DEVELOPMENT有限会社 代表取締役副社長
2010年 倶知安町観光協会理事、倶知安青年会議所副理事長
2013年 国土交通省北海道運輸局長より観光アクティビスト拝命、6月からニセコ町観光戦略会議委員（任期2年）
2015年 2
 月にHOKKAIDO TRACKS社を退職、ジャパン プレミアム インターナショナル株式会社を設立し、代表取締役社長に就任
株式会社NIKI Hillsヴィレッジ執行役員（3月）、倶知安町観光協会業務執行理事（5月）、株式会社プレミアム北海道執行役員（9月）
ニセコエリア初となるコンドミニアム事業の立ち上げメンバー。海外富裕層からの投資受け入れおよび外国人旅行者の誘客など地域の経済発展に貢献。その後立ち上げたジャパン プレミアム インターナショナル社では、これまでの経験を生かし、不動産業を中心としたアジアと日本をつなぐ観光インバウンド投資のコンサルを行っている。
DACグループ（東京本社・総合広告会社）による、仁木町のワイナリー開発のプロジェクトに協力。株式会社NIKI
Hillsヴィレッジ執行役員、一般社団法人倶知安観光協会業務執行理事、北海道運輸局長より観光アクティビストを拝命し、インバウンド事業への取り組みなどについて各地で講演を行っている。

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取締役副社長に就任し、スタッフも17人に増えたので、ニセコの路線価上昇率は日本一、
累計投資額は800億円以上に開発事業部、管理部、運営部と3部門に分かれました。
再び新たな挑戦をしたいと思い、2015年（平成27北海道のニセコエリアは、外国の人たちが土地を年）に今経営している会社を立ち上げました。現在は、買って建物を建て、ビジネスを15年ほどしている歴史

主に海外の投資家がニセコや北海道に新規事業を立があります（図1）。

ち上げる時の市況調査やプロジェクトマネジメントの

なぜ、外国の投資家たちがニセコに投資をするのか、サポートなどを行っています。また、ニセコエリアの中その中心となっているコンドミニアム事業や僕たちが心となる倶知安町観光協会の業務執行理事、北海道行っているインバウンド向けのプロモーション、提供しラグジュアリートラベル推進協議会の副会長を務めるているサービスなどについてお伝えしたいと思います。

他、2013年度（平成25年度）から国土交通省北海道

簡単に自己紹介をします。僕は1973年（昭和48年）、運輸局から北海道で7人の観光アクティビストの一人

北海道の仁木町で3人の男兄弟の次男坊として生まれに任命され、ニセコエリアのインバウンドの事例や他ました。仁木町は余市町の隣町で、ひいおじいさんが地域へのアドバイスなどをしています。
ニセコエリアは、新千歳空港から車で約2時間の距

徳島から101軒の農家と一緒に開拓に来て4代目にな離にあるスキーリゾートエリアです。ニセコというのはります。

地域の総称で、自治体としては倶知安町とニセコ町の2003年（平成15年）に僕とオーストラリア人の3人で2町がメインとなります。

HOKKAIDO TRACKS DEVELOPMENTという有限会
社を立ち上げ、ニセコエリア初のコンドミニアム開発事

2017年（平成29年）にはトリップアドバイザーの日業をスタートしました。2009年（平成21年）には代表本のベストデスティネーションで、倶知安町が初登場
第3位となりました。ちなみに第1位は東京、2位が京都です。ニセコエリアにはニセコ町もありますが、事業

図1者の約9割が倶知安町にあるスキー場に集中しているので、倶知安町が選ばれました。
また、倶知安町は2019年に開催されるG20観光大臣会合の開催地にも選ばれています。安倍首相がオーストラリアを訪問した時に、「ターンブル首相とニセコで一緒にスキーを楽しみたい」と言うなど、海外でニセコの名前を挙げることで、主要ポストの方々に興味を持っていただき、その延長線上でこうした国際会議が開催されるといういいサイクルが生まれていると思います。
倶知安町の山田という地域は昨年の路線価が前年比77.1％、今年は前年比88.2％上昇しており、4年連続で上昇率が日本一となりました。富裕層に向けたサービスが進化し、地元の物価も上がっており、ヒル
トンニセコでは、和食レストランのウニのお寿司が1貫
2,000円、エビは600円、ラーメン屋では、海鮮ラーメ
ンが3,500円、天丼2,500円という価格です。
今 年の春、僕の知人がニセコで管理会社のマネジャーに就任するので一軒家を探してほしいと依頼が44

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あり、ネットで物件を探していると、僕が10年ほど前にニセコの歴史～なぜ外国人がたくさん来るようになったのか住んでいた物件が見つかりました。当時の家賃は月額4万5千円で、さらに安くしてもらって3万5,000円で借りていましたが、今は25万円になっていました。社員

ニセコエリアでは15年前にコンドミニアム開発が始やパートの時給もどんどん上がっており、コンドミニア

まり、同業他社がどんどん増えました。事業者間の競ムの清掃スタッフの時給は通年で1,100～1,200円、冬争は当然ありますが、「ニセコを世界トップレベルの場は1,500円くらいに上昇しています。

ウィンターリゾートにする」という合言葉のもとで共通

ニセコエリアでは外資ブランドホテルの参入も活発のビジョンを持って、これまで進んできました。現在にで、現在はパークハイアットとウェスティンの開業に至るまでのニセコエリアの歴史をご説明します。

向けて工事が進められており、マリオットグループの昭和40年代、ニセコの近くの小樽ではニシン漁がエディションとWホテルも開業予定です。アマンリゾー

非常に盛んだったので、ニシンをゆでる燃料として材ツも2021年の開業予定と地元の新聞で報道されてい木が必要となり、その材木を得るためにニセコエリア

ます。

では最初に林業が発達しました。どんどん山の木をニセコ周辺のスキーリゾートも海外からの投資が盛切っていたところ、1912年（明治45年）にオーストリア

んで、洞爺湖や夕張市が持っていた観光施設も中華系人のレルヒ中佐が倶知安に来て、「木を切った後の山の企業が資本を出しており、ニセコエリアの近くのキの傾斜がスキーに向いている」と、スキーという全く

ロロリゾートでは、シェラトンとマリオット系のポート

新しいスポーツを持ち込みました。スキー国体が1970

フォリオがホテルの運営を行っています。

年（昭和45年）に倶知安町で行われ、その後、スキー

現在、函館まで北海道新幹線が来ていますが、今後、ブームが起こり、続いて1980年代にペンションブーム
がやってきます。

ニセコエリアでは倶知安駅が開業予定です。今、新千歳空港から小 樽までは高速 道 路が通っていますが、

しかし、2000年代に入ると、スキー人口は減り、ペ

来年には余市まで、3年後には倶知安まで延伸されるンションもなかなか集客ができなくなり、ペンション

計画になっています。新幹線駅を作る案は、民主党政経営者の子供世代は継ぎたくないと町を離れるという権の時代に一時凍結しましたが、自民党政権に代わっ状況になります。その後、オーストラリア人がニセコにて地元の方が国会議員になってから一気に話が進み来て投資をするようになるのですが、そのきっかけとました。このようにニセコエリアでは、いろいろな事業なったのが、25年前に大阪から脱サラしてニセコでペが動いている状況です。

ンションを開業した夫婦の一人娘がオーストラリアの前釧路公立大学学長の小磯修二氏の調査によると、大学に留学したことです。彼女は留学している4年間

倶知安町とニセコ町で2011年（平成23年）から2015にニセコとオーストラリアを行き来し、クラスメイトを

年（平成27年）までの5年間で海外から計600億円のニセコに連れてきて、日本で雪が降ることを知っても投資があったということです。ニセコエリアでは2003

らいました。次にそのクラスメイトの友人や両親が来年から開発がスタートし、2003年から2010年（平成

るようになり、だんだんと口コミで広まっていって、ニ

22年）までの投資額は246億円とされているので、合セコを訪れるオーストラリア人が増えていき、それに計すると2015年までに846億円の投資が行われたこ

伴って外国からの投資やコンドミニアム建設も行われとになります。今後も大きなホテルの進出が予定されるようになりました。
ニセコエリアに来ていた外国人は2001年（平成13ているので、2020年には累計で1,000億円に届く規模

年）には約1万人泊でしたが、2013年（平成25年）でになるのではと思います。

44万人泊、昨年が51万人泊でした。内訳はオーストラ
リアとニュージーランドが51％で最も多く、次が香港で16％、3番目がシンガポールで8％です。ヨーロッパ
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とアメリカは6％で、最近、増えていますが、オーストラ

自分の地域の魅力を海外に輸出し続けるか、たくさん

リアのシェアは下がってきています。お客さんの総量の観光地からニセコを選んで来てもらうか。ものを売はほぼ横ばいで、アジアからのプラスアルファが増えるわけではないので、関税も輸送コストもかかりませている状況です（図2）。

ん。その代わり、ウェブサイトを使って、いかに最新情

よく「ニセコは外資が多い」と言われますが、実際、報を素早く届けられるかを重視しています。

ニセコエリアには外国人事業者も多く、外国人が作っニセコエリアで出しているパンフレットなどは日本た会社が2011年の時点で83社、今は200社近くとな

語と英語の併記がほとんどです。他の観光協会や自り、増え続けています。彼らは倶知安町やニセコ町に治体が視察に来ると「うちは6カ国語です」などと言わ日本の会社として法人登録を行い、ちゃんと納税もしれますが、ニセコがそうしないのは、「英語が話せる人ています。

たちに来てもらいたい」というポリシーがあるからです。

そういう事実はなかなか報道されず「お金もうけだ

そうすることで、一定以上のお客さんのレベルが保証けが目的で投資しているのでは」と思われがちなのでされ、ホテルやレストランのスタッフも疲弊せずにサーすが、基本的に北海道のことがすごく好きで、たまたビスを提供することができると考えています。

まニセコが入りやすいので選ばれているということだ

ニセコは物価が高いと言われますが、高い料金をと思います。彼らは単にお金もうけだけでなく、地域払って来てくれるお客さんほど些細なことに対するクを良くしていきたいと思っており、僕としては地域を応

レームはなく、いいサービスをすれば褒めてくれるの援してもらうための資金が入ってきているという感覚

で、働く側もお客さんもいい関係が築けています。

です。
ニセコエリアで事業をしている外国人事業者は、観

富裕層の「横のつながり」がコンドミニアムの購入を加速

光産業を輸出産業と同じように捉えています。いかに
図2

ニセコエリアのコンドミニアム事業についてお話しします。2003年にニセコエリアでコンドミニアム開発の投資が始まります。最初は1棟からスタートして、2005
年（平成17年）に7棟、2006年（平成18年）には41棟とどんどん 増えて、2012年（ 平成24年）には246棟、現時点で310棟以上に達しています。
なお、最近増えているアジアの人たちには、自炊が必要なコンドミニアムより、施設がそろっているホテルのほうが需要があることから、この2～3年はホテルの建設も増えています。
ニセコには景観条例があり、7階以上の建物は建てられず、建物の高さやボリューム、色について規制しています。コンドミニアム事業は土地と建物をセットで、投資家や富裕層に購入してもらいます。しかし、購入した人は1年に一度来るかどうか、滞在期間も2週間いるかいないかです。
1年は52週あるので、残りの50週をホテルのように
地元の管理会社が運営し、運営して得たお金の一部をオーナーに還付するというスキームができています。
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稼働率ゼロというのは実際にはありませんが、万が一、士を束ねる香港の弁護士がいます。ある時、一人娘か

ニセコエリアで集客がゼロの場合も、管理費はいただら「学校の図工で砂絵を描くので、明後日までに砂がくというビジネスモデルです。こうした管理事業者は時欲しい」と言われたそうです。彼が愛用するアメリカン・には他の事業者と手を組んで、海外にプロモーション

エキスプレスのブラックカードは24時間365日対応のも行っています。

コンシェルジュサービスがあり、そこに「うちの娘が砂僕がコンドミニアムのビジネスを始めた初期の頃、を欲しがっている」と伝えました。この方は海外に別一番戸惑ったのは、自分の会社のコンドミニアムが予荘をいくつも持っており、7機のプライベートジェットを約で満室の場合、外国人スタッフがお客さんの電話に

アメリカに置いています。コンシェルジュはその家庭の「他の施設が空いているか確認します」と対応するケー

ことをよく知っており、所有する別荘の場所も把握しスが多かったことです。なぜそういうことをするのかとているので、「別荘の一軒があるイタリアの島に砂が聞いたところ「お客さんはニセコを選んでいる。今回ある。これからパイロットを手配してプライベート

は他のところに泊まっても、気に入ってもらえれば次のジェットを香港に飛ばすので、イタリアへ往復してお手

滞在につなげられるから」という答えが返ってきました。

伝いさんに取りに行かせてはどうか」と提案したそう

どうしても自分の施設を優先に考えがちですが、地です。そして、本当にお手伝いさんは香港からプライ域全体で受け入れることで、口コミにつなげ、最終的ベートジェットに乗ってイタリアに行き、砂を拾って帰っにお客さんが増えればいいという考え方を学んだのは、てきたそうです。アメリカン・エキスプレスはそのよう

外国人スタッフと一緒に仕事をしたおかげです。ニセに、富裕層にいかにお金を使ってもらうかということをコの底支え、強みになっていると思います。

常に考えている会社で、ニセコでマーケティングをしている人たちはそういう世界とつながりがあります。

コンドミニアムの価格は、開発が始まった当時はマンションタイプの2LDKで3,500万円くらいでした。今そうした富裕層がニセコで物件を買うと、富裕層同は同じタイプが5,000万円くらいです。最上階のペント

士のネットワークで「あいつが買うなら自分も」というハウスは発売当時には9,500万円でしたが、今は3億方が追随して、需要が横に広がっていきます。ニセコエ

円です。高くなったと思っていたのですが、ヨーロッパ

リアの不動産はそういう人たちに買い支えられているやカナダのスキーリゾートで別荘を持っているオーと言えます。

ナーに聞くと、これでもニセコエリアの不動産は世界のリゾート地に比べると3分の1くらいの価格だそうで

インバウンドプロモーションには海外のアワードを活用

す。実際、ウェブサイトで見るとスキー場に近いコンド
ミニアムのペントハウスは15億円、20億円で売っているケースがざらにあります。

ニセコエリアで行ったインバウンド向けのプロモーグローバルな視点で見ている投資家にとっては、安ションについてお話しします（図3）。世界では後発の

心安全な日本の不動産を安く所有できるならずっと

スキーリゾートなので、強いインパクトを与えて、とに持っていても損はない、今後も緩やかに値上がりする

かく目立たなければいけないと考えました。2013年にだろうという見方をしている人が多く、値上がりを期

あるスタッフが、海外に「ワールド・スキー・アワード」

待して売り抜くことを目的にコンドミニアムを所有してという賞があることを知ります。その中に日本というカいる人は、そんなに多くないと言えます。

テゴリーがあるので、そこで1位になろうということに最近の不動産の売買は、マンションタイプより戸建なりました。日本国内では「雪質がいいのでぜひ来ててのほうが、動きが活発になっています。特に香港やください」というアプローチが一般的でも、それでは

シンガポールなどでお手伝いさんのいる裕福な家庭

海外の人たちに対してはインパクトが弱いですが「日の需要が大きいです。

本で1位になったスキー場に行った」というのはインパ

少し脱線しますが、僕の知人で、35人くらいの弁護

クトが強いので、富裕層の友人や知人に口コミで伝わ47181026_2018観光地経営講座_講義5.indd 47

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ます。食事を例に取ると、アジアの方は早く皿をテーる効果も期待できます。
当時はそれほど有名ではなかった賞ですが、スキー

ブルいっぱいに並べてほしいと考える人が多く、欧米場、ホテル、ブティックホテル、別荘地域という日本との方たちはゆっくりと時間をかけて、食事をする場所いうカテゴリーで設定された4部門で1位を取ろうといや雰囲気も楽しみたいという方が多くなっています。

うことになりました。そして、いろいろ努力し、2014年

全ての人に画一的なサービスで対応しようとせず、
サーから3年連続で4部門全部で受賞することができましビスレベルに段階をつけて提供できるかどうかが、大た。実際、この賞をきっかけに海外の方がたくさん来事なポイントではないかと思います。
お客様の中には、追加料金を払ってもゆったりと快るようになったと言えます。
今は忙しい時代なので、地域の魅力を短い言葉で、適なサービスを受けたいという層が一定数います。そ誰にでもすぐわかる方法で伝えて興味を持ってもらう

うした人たちと、何でもいいから早く食べたいという人

必要があります。このように賞を活用するというのは、たちが同じレストランで同じサービスを受けることは、

プロモーションの一つの方法だと思います。

どちらにとっても良くないことで、お客様の満足度が2016年には、『ナショナル ジオグラフィック』の「訪総合的に下がってしまいます。ニセコも初期の頃はこうれるべき旅行先（Best Trips）」で、20の国・都市・地したケースをよく経験しました。例えば、日本人をはじ域の中から北海道が選ばれ、ニセコは記事の中で「スめアジアの人たちは、レストランで入り口に近い席に案キーに行くべき場所」として取り上げてもらい、そうし内されてもそれほど意識しませんが、欧米の人は屈辱たメディアの力もプロモーションに活用していきました。

的に感じる人が多いです。このように席の位置ひとつをとっても、感じ方は国によって違います。

インバウンド誘致と一言で言っても、いろいろな国

交通手段についても同じです。今、新千歳空港からの人たちがいるので、ニーズや指向もそれぞれ異なり

ニセコまでドアtoドアでジャンボタクシーが運行していて、普通は5万5,000円で、高いものだと30万円という
図3サービスもあります。一方、路線バスなら3,000円で来られます。このように富裕層、中間層、バックパッカー
といったように利用する客層を想定して、それぞれに合ったサービスレベルを提供する準備が必要です。
インバウンドを受け入れたいのであれば、どうすれば相手に満足してもらえるのかを考える必要があります。そのためには、まず国・地域や年齢層など、どういう人を呼びたいかというところから深く分析したほうがいいと思います。そうでないとせっかく呼んで、来てもらっても、細かいところでストレスを与えてしまうことになります。特に食事は間違った方法で提供してしまうと、最終的にがっかりして、よくない思い出が残ってしまいます。
よく聞くのが「まだお客さんが来ていないので、来てから受け入れ準備をしたい」という言葉です。タマゴが先か、ニワトリが先かという論争ですが、観光産業においては、お客さんが来る前に考えられる準備をきちんとしておくことが必要だと思います。

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大体、国内のお客さんが65％、海外からが35％というインバウンドと国内旅行は切り離さず「両輪」で考える比率です。ニセコの場合は外国人が急増しましたが、それを知った日本人が少しずつ増えていて、冬は外国

なぜ、海外の人たちがニセコに投資をしているのか。

人がメインですが、夏は本州の人たちが多く来ていま

それを考える上で、世界全体の観光産業の現状につす。今は国内が35％ですが、緩やかに比率が増えてく

いて、俯瞰した視点から見てみたいと思います。

れるのかなと予測しています。

ジョン・ネイスビッツという未来学者がアメリカ全ニセコエリアは年間十数組、国内のいろいろなとこ

州を車で回り、1983年に『メガトレンド』というアメリろから視察を受けます。僕も案内することがあります

カ国内の経済予測の本を出しました。これが正確に的が、こちらから質問をすると、あれもこれもない、若者

中し、アメリカで300万部売れましたが、1990年にながいない、お金がないという「引き算」の話になります。

ると彼は2年間かけて世界中を回り、『メガトレンド』

それは15年前のニセコも同じでした。では、何が違っの世界版に当たる『グローバル・パラドックス』というたかというと、海外のいろいろなリゾート地のマーケ

世界経済予測の本を1994年に出版しました。

ティングマネジャーなどを経験し、スキルやコネクショ

この本では以下の4つのポイントが挙げられていまンが高い外国の人たちがニセコエリアに定住し、そのす。1）インターネットなどのテレコミュニケーション革魅力を世界に向けてどう見せるかを考えたことです。そ命、2）旅行・観光産業の大発展、3）世界のガラス張して、今はないものがあるけれど、今後いろいろ足してり化、企業や政治倫理の向上、4）アジアとラテンアメ

いけるという「足し算」の未来を示してくれました。そリカの発展です。いずれの予測も的中していると言え

ういう海外の人たちと一緒に協力し合うことで、国際ます。

的なスキーリゾートの選択肢の一つとして選んでもらえるまでに成長したと言えます。

国連世界観光機関（UNWTO）が2017年に発表した見通しによれば、2010年に9億4,000万人だった国

最初の頃、海外の人たちにどうプロモーションした

際観光客到着数は2020年には14億人、2030年に18

らいいかを考える会議では、「ニセコは1,300mの山

億人に増加すると予測しています。

に1週間に3日は雪が降り、13mくらい積もる」「パウ

こうしたデータからも、観光産業は世界的に間違いダースノーである」といった事実を改めて並べていきなく伸 びるという前 提 があります。これ を 受 けてました。

Amazonが旅行サイトの準備をしていたり、LINEも旅

僕は北海道生まれなので、なぜそんなことをわざわ

行業に進出するなど、旅行の「入り口」を押さえる競ざする必要があるのかと思ったのですが、いろいろな争が熾烈になっており、投資もそうした分野に集まっところにスキーやスノーボードに行く海外の人たちかています。この状況から見ても、旅行業は観光総合産

らすると、標高が低くてパウダースノーがあり、国際空業として考えるべきだと思います。

港から2時間で行けるエリアというのは、非常に便利で、僕もいろいろな会議に出る機会があり、地方の観光

さらにそういうエリアが日本にあるということは、安心協会や市役所の方から「インバウンドをどうしたらい

安全で、食事もおいしいので家族で来ることができる

いか」という漠然とした質問を受けることが多いのでということでした。

すが、国内と海外を切り離して考える方が多いです。

そういう形で、自分たちの地域を再定義して、自分

インバウンドを誘致したほうがいいという意見に対したちの地域の情報を知らない人たちに届けることが大て、「その前に国内旅行の誘致をすべき」という話に事だと教えられました。パイは大きくないけれども、1なり、両者が対立することもあります。

回の旅行で300万～500万円を使ってスキー旅行をし

しかし、基本的に国内旅行とインバウンドは「対」たいというニーズと客層があるので、そこに情報を届で回していかないと、どちらも成長していきません。世

けることが必要です。

界 各地で、持続可能な成長をしているリゾート地は、

そういうことを理解している人は、なかなか日本国

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内にはいないのですが、海外でマーケティングを経験とした中国の一部では、このブリージャーを企業で推してきた人たちは、どういうコネクションなら情報を提進しており、Airbnbも今、強力に推しています。企業に供できるか知っています。これが、ニセコエリアが日本とっての利点は優秀な人材の流出を抑えられること、の他のスキーリゾートよりも先に海外にアプローチで出張先で早く結果を出せば、その分自分の休みが増えきた一つの要因だと思います。

るので仕事が効率化することです。今後、日本でも何らかの動きが出てくると思います。

まずはウィンターリゾートとしての宣伝に特化したので、冬はいろいろな国の人が来るようになりました。夏インバウンドとは直接関係ありませんが、注目すべ

は、7つくらいの自転車の大会を開催しています。ツー

き動きは日本で今、50代女性のインスタグラムの登録

ル・ド・フランスの運営ともつながりができ、ニセコエ

数が伸びていることです。昨年は前年比112％、つま

リアはツール・ド・北海道の正式なコースとして認定

り前年の倍以上に登録数が増えています。20代、30をいただきました。冬はスキーリゾート、夏は自転車と、代は、登録はしているけど、アクティブ数がどんどん

今は徹底的にこの2つを売っており、まずは一点集中減っています。この世代は時間とお金に余裕がない中で攻めて、その後にじわじわといろんな人たちにニセで写真を撮っていますが、お金も時間もある50代はコに来てもらうという流れを目指しています。

いろんな写真が撮れるので、この世代にとって思い切
り楽しめるツールになっていくことが予想されます。
実際、海外の人を誘致するのに写真の力は非常にデータから世界の動きを読み取り、地域の観光に生かす

大きいです。こうしたデータから社会の動きを読み取ることはとても大切で、世界の投資家もいろいろな動

ニセコエリアを視察する方から一番多く受ける質問

きを見て、その中でニセコを投資先に選んでいます。

は「どうして外国人が注目したか」、次に多いのが「本一見観光に直接関係ないデータもチェックし、それを当にスキーだけに特化していて長続きするのか」とい
図4

う質問です。いろいろなデータをもとに、その回答となるヒントを提供したいと思います（図4）。
宿泊や飲食、交通など産業別観光GDPの内訳をフ
ランス、アメリカ、日本で比較すると、スポーツ・娯楽という分野はフランスでは6％、アメリカは11％です。
アメリカではスポーツビジネスが発達しているので、10人に1人以上がスポーツを見たり楽しむことを目的にアメリカを旅行しているということです。一方、日本はこの分野の占める割合が3％しかありません。しかし、スポーツを目的に旅行するマーケットは必ずあるということで、ニセコエリアではスキーという小さな分
野で世界のマーケットに向けてアプローチすることは十分価値があり、その後にゆっくり裾野が広がっていくという考えでやっています。
最近、ニセコエリアで注目されているのが、ブリージャー（bleisure）です。ビジネス（business）とレジャー（leisure）を融合させた旅行を指し、出張旅行の前後に休日をつけ、それを会社の経費で手配するというものです。すでにアメリカ、オーストラリア、上海を中心
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観光協会に当てはめると名誉職でいたい人は、責任

自分たちの地域にどう反映できるかを考えることは重は負いたくないけれど手柄は欲しいわけです。新しい

要なポイントだと思います。
近年は世界各地で、観光客の増加に住民がストレスことをやりたいと若い人から言われると機能的にはそを感じるケースも出てきています。観光産業はやり方のほうがいいと思うけれど、感情的には自分の手柄がを一つ間違ってしまうと、そこに暮らす人たちが疲弊し取られてしまうと感じて抵抗する。常にこの2つがごっます。これからインバウンドを誘致するに当たって考ちゃになってしまうので、いい提案をしても決裁が下えなければいけないのは、住民の人たちとの関わり方

りず、結局は旧態依然のままという構図になります。
ニセコエリアで新しい取り組みが実現できたのは、だと思います。

機能的な要素と感情的な要素を分け、携わる人たちが本気になったことです。若手の自分たちは腹をくくっ

観光組織は「機能的」と「感情的」を分けて考えることが大事て組織の上にいる人たちを説得し、組織を改革しました。そこから外国人の受け入れが一気に加速し、今の成長につながったと思います。

ニセコエリアでは地域の事業者が協力し合い、自分たちも利益を出しながら、外国人の延べ宿泊者数を伸ばして持続可能なビジネスを行ってきました。今、日本

質疑応答

各地でDMOが設立されていますが、僕自身はDMOの推進派ではありません。僕がDMOで一番の課題だと

会場思うのが、行政や地域の方、商工会などそれぞれの長して、インバウンド誘致ができればと思います。プロ

が、若い人に意見を出してくれという割に、それが機

モーションの具体例をいろいろ出していただきました

動力につながらないことです。

が、他に有効な方法があれば教えてください。

ニセコエリアは1年 半かけて、地元の商工会議 所、

ニセコの取り組みを他のスキー場などでも生か大久保 「外国人に自分の地域へ来てほしい場合、最観光協会の名誉職の方たちに退いてもらいました。並

初に何をしたらいいですか」とよく聞かれますが、でき

大抵のことではなかったのですが、とにかく自分たち

るなら、外国人のスタッフを雇うことが一番効果的だでやらせてほしい、自分たちなりの責任と行動力で推と思います。彼らは結果を出さないと本国に返される進していくと訴え続けました。そうやって組織を再生しという、いい意味のプレッシャーがあります。僕の前て立て直したことが大きいと思います。その上でニセコの会社も8割のスタッフが外国人、そのうち8割が女性に住む外国人の人たちに効果的なプロモーションの手でした。基本的にすごく頑張って働いてくれます。結果

法を聞き、そこに国からの予算を充てて動かすことがを出したいですし、常にステップアップしたいという気できました。

持ちがあり、それをうまく活用すると、すごい勢いでい地域の観光振興を考える上で、参考になると思った

ろいろなコネクションを開拓してプロモーションをして言葉を、最後に皆さんにも伝えたいと思います。それくれます。ある程度自由にやらせてあげると、結果はは、サッカー日本代表の監督を務めた岡田武史さん

出やすいかなと思います。

が今年、NHKの番組でワールドカップが始まる前に日会場

本人の歴代有名選手と対談した時に言った一言です。

自分も、ということが起こり得るのが面白いと思いま「どうして日本人の監督が育ちづらいのか」という話

す。ニセコ以外でコンドミニアムが成功しそうだと思わになった時、岡田さんは日本人の悪い癖は「ファンクれる場所があれば、教えてください。

ショナル（機能的）とエモーショナル（感情的）をいつ

大久保も一緒にしてしまうことだ」と言いました。僕にとってず大前提としてその地域を好きな人がいることだと思は非常にわかりやすく、観光組織づくりにも共通する

います。そういう気持ちがないと、お金があってもなくと強く感じました。

ても人は行きません。自分の地域とは違うから行きた

富裕層がニセコを知り、仲間が買っているから投機的な不動産投資をしたいというより、ま51

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いという思いは、割と普遍的であり、そこに住んでいるります。観光協会はどこかの時点で、上限を3万ベッド

人の生活に少しでも近い経験をすることが、今後の旅にして、これ以上は宿泊施設ができないようにするとのトレンドであると思います。

いう考えを持っています。実際に実現できるかわかり

先日も、外国人の知り合いが「いかにアウェイ感がませんが、一度天井を作ると「3万人しか泊まれないリ

そこにあるかが大事」と言っていました。自分の日常とゾート」という打ち出し方ができるので、競合が激しくの違いを楽しみたいけれど、ある程度の快適な生活なってきた時に、今よりもプレミアム感のあるスキーリができる居住空間が欲しいということで、そこが現代ゾートとして、次なるプロモーションができるのではと的だと思います。昔は、古くて不便な家でもいいからいうことで、常に新しい切り口を考えています。

その地域に住みたいというニーズがありましたが、生会場

活レベルが上がったので、普段と同じような生活空間

相手と調整する際にご苦労されたことはありますか。

は確保しつつ、玄関を出ると全然違う文化を楽しむこ大久保とができる、地域側はそういう情報をいかにたくさん建物を建てる時に住民説明会を開いていたのですが、蓄え、提供できるかだと思います。

そのたびに地元のペンション事業者が来て、お前たち

地元の自治体や観光協会など、合意形成する
僕がコンドミニアムの開発事業を始めた頃、

ニセコは、北海道の他の地域から「我がまちのほう

は観光事業者じゃないと言われることが数年間続きまがパウダースノーだ」とよく言われます。言いたいことした。彼らは1泊数千円で利益率も上がらず、将来像

はよくわかりますが、ではどうして差がついたかというも見えない中で、自分たちのお客さんを取られるとと、圧倒的な情報提供量の差だと思います。

思っていたんですね。僕らは今まで地域に来ていない

次のコンドミニアムが成功しそうなところがもしわかお客さんを呼ぶんだという使命感を持ってやっていて、れば、僕も投資したいと思いますが、個人的に注目し実際に外国人が来るようになり、地域が潤うようになっているのは軽井沢です。最初に外国人が見つけて避暑てようやく認められたという形です。

地になった場所ですが、一巡して、改めてまた外国人

当初からこういうプロモーションをしたほうがいいが面白くしてくれるのではと思います。後は野沢温泉というアイデアはありましたが、観光協会や市役所に（長野県）も注目しています。

行って話しても、全く聞く耳を持ってもらえませんでし会場

た。なので、自分たちの会社や同じような想いを持つ

私もニセコが好きで毎年スキーに行きますが、アルペンの前のメインコースは人でいっぱいで、年々事業者とお金を出し合って、自分たちで海外のプロ

混んできていると感じます。コンドミニアムが今後も増

モーションに行って、結果を出してきました。日本の企

えそうというお話ですが、そもそもゲレンデのキャパ

業体でお金を出し合うことはなかなか難しいと思いま

シティは決まっていて、今後、ますますベッド数が増え

すが、やらなきゃいけないという想いとニセコが好きるとなると、地元ではバランスをどう見ているのでしょでやっているので、多少利益がなくてもやろうといううか。

想いがあって5年間続けていました。そうしたらある時

大久保から急に市役所も観光協会も対応が変わり、観光協

スキー場の発表では、まだゲレンデが35％く

らいしか使われていないので65％は余裕があるという会長の一声で「明日から理事になっていい」と言われ、ことですが、これは索道的な考えだと思います。一瞬

そこからいろいろなことができるようになりました。

を切り取って、ゲレンデにいる人とリフトに乗っている

岩崎

人を俯瞰した場合、ゲレンデの空いているところを見ことの一つの答えになったのではないかと思います。

ると、まだ滑れるじゃないかということですね。しかし私の感想は2点あります。一つは香港の弁護士さん

実際は、ご指摘のように年々人が増えているので、リが娘のためにイタリアの砂を取り寄せた話がありまし

フトもどんどん架け替えをして、輸送力を上げていったが、こうしたことが我々にとって全く関係のない話で

ています。

はなく、
そういう人たちが自分たちの地域のお客さんにニセコエリア全体では今、ベッド数は約1万5,000あ

最後の回答は、皆さんが現場で感じておられるなり得るということです。そういう意味では、
マーケット
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Japan Travel Bureau Foundation

をもう少し広く捉える必要があるのかなと感じました。

なということです。どういう楽しみ方が提案できるのもう一つは、私もこの講座の企画に当たってコンドかを考える上で、まずは観光地経営に関わる者が何事ミニアムに泊まったのですが、どういう可能性があるも身をもって体験、体感することが大事だと改めて感かを考える時には、自ら経験してみないとわからない

じました。

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