Japan
Marketing Academy

Conference
Proceedings

マーケティング戦略論の過去・現在・未来
早稲田大学早稲田キャンパス
2014.11.23.SUN

vol.3 2014

カンファレンス・プロシーディングス

目次

vol.3 マーケティング戦略論の過去・現在・未来
4

プログラム
解題

「マーケティング戦略の現状と将来を考える」田中 洋

10

基調講演①

「マーケティング戦略論の過去・現在・未来」小田部 正明

10

基調講演②

「TOTO の海外事業展開 －企業理念に基づく経営－」木瀬 照雄

10

リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション

ブランド＆コミュニケーション研究会

11

ソロモン流消費者行動分析研究会

11

ユーザー・イノベーション研究会

12

エフェクチュエーション研究会

12

医療マーケティング研究会

13

リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション

地域活性化マーケティング研究会

13ソーシャル・ビジネス研究会

14

リサーチプロジェクト・
セッション
リサーチプロジェクト・
セッション

価値共創型マーケティング研究会

14

クリエイティブ産業とイノベーション研究会

15

リサーチプロジェクト・
セッション

質的リサーチ研究会

15

ポスターセッション

1.「専門的なサービスと価値共創 －歯科医院の患者維持構造に及ぼす価値共創の影響分
析－」五島 光16

ポスターセッション

2.「患者満足度を向上させる要因に関する研究」前平 秀志

16

ポスターセッション

3.「公共空間における新たな移動者との接点創出に関する広告マーケティングの調査研究」

16

ポスターセッション

4.「外食店の女性『おひとりさま』利用に対する態度」滝口 沙也加・清野 誠喜

17

ポスターセッション

5.「ケースによる“ 香り” のトレンド分析 －除臭，消臭から“ 補臭 ”へ－」京ヶ島 弥生

17

ポスターセッション

6.「ヒット現象・ユーザーの動態・施策の効果」山田 航平

17

ポスターセッション

7.「消費における『こだわり』の構造分析 －洋菓子業界の消費者行動を中心に－」松濤 聡

17

ポスターセッション

8.「IBM の企業コミュニケーション戦略」山本 美慶

18

ポスターセッション

9.「予防的イノベーションにおけるコンセプトブランディング戦略」香川 勇介

18

ポスターセッション

10.「グローバリゼーションとラグジュアリー・ブランド －流通戦略にみる競争優位の解明－」 18

日高 洋祐・田中 洋一郎・池辺 健志

寺﨑 新一郎11.「静岡の茶資源を活かしたグリーンティーツーリズム推進に関する基礎的研究 －2013 静
岡世界お茶まつり来訪者調査結果による考察－」崔 瑛

19

ポスターセッション

12.「地域プレイヤー創出に向けたマーケティングモデル －次世代を見据えた地域創生の在り方－」藤川 遼介・佐藤 暁彦・松冨 瑞樹

19

ポスターセッション

13.「消費の外部性下における最適広告戦略：An Advertising Strategy with Consumption
Externality」金城 敬太・海老名 剛

19

ポスターセッション

1

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

目次

ポスターセッション

15.「近距離無線通信による次世代型クチコミュニケーションの展望」棚橋 豪

20

ポスターセッション

16.「ショールーミングの購買プロセス満足化モデル －快楽的買物価値と功利的買物価値による把握－」水師 裕・梅山 貴彦

20

ポスターセッション

17.「ウェブサイトのバナー広告枠における動画広告と静止画広告効果の予備的検証－アイトラッキング分析によるアプローチ－」加藤 康広・菅野 圭介・竹井 成和

20

18.「大規模ブログ記事データベースを利用した食に関する流行の現状把握・予兆発見サー
ビスの開発」渡邊 隼史・横江 淳次・神子島 隆仁・セーヨー サンティー・内山 幸樹

21

19.「国際比較のための構成概念を用いたソーシャルメディア利用における多様性の定量的可視化」本條 晴一郎

21

ポスターセッション

20.「消費者参加型製品開発の継続要因」

22

ポスターセッション

21.「イノベーションに役立つ管理会計」白井 琢也

22

ポスターセッション

22.「プロフェッショナル・サービス・プロフィット・チェーンにおける職業アイデンティフィ
ケーションの影響による特異性」小谷 恵子

22

ポスターセッション

23.「アニメーション映画の中のプロダクト・プレイスメント（PP）－なぜ PP は産業として発展しないのか－」森川 美幸・細田 高道

23

ポスターセッション

24.「戦略的 CSR は持続的競争優位を導くか？ －リソース・ベースト・ビュー理論からの考
察－」
藤井 祐剛

23

ポスターセッション

25.「顧客経験の記述とサービスデザインのアプローチ（２）－眼鏡の新しい購買経験の提案－」吉橋 昭夫

23

ポスターセッション

26.「『営業学としての理論体系化への挑戦』顧客価値創造型営業戦略論のフレームワーク
に関する一考察」登坂 一博・本下 真次・脇 穂積

24

ポスターセッション

27.「企業経営の道しるべとしてのクリエイティブ」岡田 庄生

24

ポスターセッション

28.「消費者基点の百貨店の位置づけに関する研究 －駅ビル・ファッションビルとの比較による調査－」圓丸 哲麻

24

ポスターセッション

29.「『幻効果』の過去と未来 －新モデルの発売情報が，旧モデルの製品評価に及ぼす影響
－」
藤沢 廉

25

ポスターセッション

ポスターセッション

荒井 隆成・西川 英彦・秋田 康一郎・大伴 崇博・清水 秀樹・橋本 和人・持田 一樹

ランチョンセッション「大学講義の革新と碩学舎の挑戦 −電子書籍時代の教育と出版事情−」

26

ランチョンセッション「Tableau が紹介する『誰でも簡単にビックデータを視覚化し，分析』」

26

オーラルセッション「ロジスティクス思想の誕生と近代的再生 −1838 年から1944 年まで−
D-Day: When Logistics Thought Came into Modern Sense」伊藤 佑

27

オーラルセッション「異業種・異業態企業間連携の成功要因の分析」佐藤 善信・Mark E. Parry ・西本 凌

46

オーラルセッション「対面販売における場のプレッシャーの構造 －定性的アプローチによる考察から－」

60

オーラルセッション「チェーン小売企業の実証分析におけるマルチレベル分析の適用 －一般線形モデル（GLM）と階層線形モデル（HLM）の比較－」横山 斉理

62

オーラルセッション「使用価値概念の再検討 －コミュニケーション・プロセスと直接知覚モデルを手がかりとして －」川口高弘

65

オーラルセッション「『婚活』の理由 －雑誌記事タイトルのテキストマイニングによる正当化の研究－」

79

金 春姫・Assarut Nuttapol ・古川 一郎

織田 由美子

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）2目次

オーラルセッション「『女子力』とは何か？何歳までが『女子』なのか？ －社会タイプと知覚年齢－」松井 剛

82

オーラルセッション「新製品アイデア開発における視覚化活用と複数アイデア創出の効果」磯野 誠

85

オーラルセッション「インタビュー調査の体験 －要因への還元を回避した事例記述のために－」入江 信一郎

97

オーラルセッション「参与観察の体験 －調査協力者とラポールを築き論文を執筆する『わたし』－」松田 温郎

111

オーラルセッション「『相互反映性の原則』の学説的起源 －1920 年〜 40 年代の質的方法論とエスノメソドロ
ジーの原構想－」樫村 志郎

126

オーラルセッション「神戸市の農水産物の 6 次産業化を通じた地域ブランド化 －農漁業者インタビュー・消費者アンケート調査にもとづくマーケティング戦略の検討－」髙橋 広行

139

オーラルセッション「顧客満足とサービス提供者のコミュニケーション・スタイルとの関係における接近・回避
志向の調整効果 Approach-Avoidance Orientation as a Moderator of the Relationship鈴木 智子・
between Service Provider’s Communication Styles and Customer Satisfaction」

142

オーラルセッション「中食産業における価値創造の変遷 －マージナル市場からの脱却－」高力 美由紀

144

オーラルセッション「サービス・エンカウンターにおける購買行動 ー面子と顧客との関係性の影響ー」

154「サンフランシスコのサウスオブマーケット －レザーサブカルチャーとゲイツーリズム－」164

オーラルセッション「豪州産 WAGYU の海外市場流通状況把握と，DNAチップ技術によるオンサイト品種検査体制整備についての検討」鷲田 祐一・後藤 浩朗・高橋 匡慶・中嶋 隆二・万年 英之

177

オーラルセッション「長期的なマーケティングの視点から捉えるソーシャルメディア －従来のブランドコミュニティ概念との類似点と差異－」麻里 久

189

オーラルセッション「日本企業における CSV 経営の実践に関する考察」徳永 朗

192

オーラルセッション「マーケティングにおける M&A 研究 レビュー －ブランドを中心に－」鶴岡 公幸

195

オーラルセッション「コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響 －先行研究のレビューと将来の研究機会－」増田 明子

204

オーラルセッション「システム概念の再検討による商業・マーケティング研究への新たな視角
New Research Perspective for Commerce and Marketing by Reconsidering the Conceptof System」渡邉 正樹

220

オーラルセッション「市場創造における評論家の役割 －古楽を事例とした代理消費者の研究－」飯島 聡太朗

223

オーラルセッション「小売フォーマット概念の考察 －新たな店舗戦略構築に向けて－」岩橋 哲哉

226

オーラルセッション「ソーシャルメディアにおけるブランド評価の影響要因 －13 業種 44ブランドの Twitter デー
タを用いた実証研究－」太田 滋

236

オーラルセッション「ショールーマー行動の分類化に関する考察と課題」吉井 健

249

竹村 幸祐・藤原 健

Assarut Nuttapol・金 春姫・古川 一郎

オーラルセッション畢 滔滔

カンファレンス委員長：田中 洋（日本マーケティング学会 副会長 / 中央大学大学院戦略経営研究科 教授）
カンファレンス副委員長：恩藏 直人（日本マーケティング学会 常任理事 / 早稲田大学商学学術院 教授）

3

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

プログラム8:309:00
9:0010:30

受付開始（早稲田大学・早稲田キャンパス 8 号館 B1階），
ブレックファースト
（B107 教室）＊無料コーヒー，サンドイッチ用意

リサーチプロジェクト・セッション＊マーケティング研究の最前線のテーマに取り組んでいる，学会のリサーチプロジェクトの報告会。

ブランド＆コミュニケーション研究会（308 教室）p.11

ソロモン流消費者行動分析研究会（309 教室）p.11

ユーザー・イノベーション研究会（310 教室）p.12

リーダー（中央大学大学院戦略経営研究科
田中 洋
教授）

リーダー
リーダー
（一橋大学大学院商学研究科 教授） 西川 英彦（法政大学経営学部 教授）
松井 剛（阪南大学経営情報学部 教1.「MROC による消費者行動研究 −『女子』 司会：水野 学
プロジェクトを事例に−」
授）（株式会社ジャパン・マーケティ
梅津 順江
1.「ユーザー・イノベーションにおけるプラッ
ング・エージェンシー ディレクター）
トフォームの意義」（法政大学経営学部 教授）
西川 英彦
2.「ケース 横河電機」
2.「『ソロモンの消費者行動論』を定性デー（東洋学園大学 専任講師）
本庄 加代子タの解釈にどのように活かすのか」
2.「企業とユーザーを繋ぐコクリエーション（一橋大学大学院商学研究科 教松井 剛
そのほか，執筆者から内容の報告と検討を
プラットフォームのアドミニストレーター
授）行う。
が果たす役割」（株式会社 CUUSOO SYSTEM
西山 浩平
3. 研究会メンバーと参加者によるディス代表取締役）
カッション
1.「経営論とブランド論の接続」（一橋大学大学院国際経営研
阿久津 聡
究科 教授）

3.「プラットフォーム運営者 vs. 利用者」
・西川 英彦（無印良
西山 浩平（運営者）
品・S カレでの利用者）の対談

エフェクチュエーション研究会（311教室）p.12
リーダー（神戸大学大学院経営学研究科 教
栗木 契
授）
『エフェク
1.「『マーケティングの神話』とチェーション』」（神戸大学 教授）
栗木 契
2.「起業家が用いるエフェクチュエーショ
ンの原理」
高瀬 進
（神戸大学 研究員）
3.「エフェクチュエーションの実践的適用可能性」（博報堂ブランドデザイン）
宮井 弘之

医療マーケティング研究会（312 教室）p.13

地域活性化マーケティング研究会（401教室）p.13

リーダー
川上 智子
（関西大学商学部 教授）

リーダー（青山学院大学 教授）
宮副 謙司

セッション・チェア：的場 匡亮（昭和大学
大学院保健医療学研究科 講師）

1. 「地域活性化事例 −徳島県神山町の概要−」（青山学院大学 教授）
宮副 謙司

1.「エンパワーメントをめぐる課題 医療現場からの報告」（独立行政法人労働者健康福
小西 竜太
祉機構 関東労災病院 経営戦略室長）
2.「公衆衛生現場におけるエンパワーメン
ト」（八王子市健康福祉部地域医
菅野 匡彦
療推進課）

4. パネルディスカッション
3.「医療におけるコミュニケーションと情「新規事業開発とエフェクチュエーショ
報技術」（慶應義塾大学環境情報学部ン」
秋山 美紀（ヤフー株式会社メディ准教授）
ゲスト：津幡 靖久
アサービスカンパニー事業開発部 部長）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

4

2.「古民家再生による神山の活性化」（坂東幸輔事務所 代表）
坂東 幸輔
3.「神山塾による地域起業家育成」（株式会社リレイション 代祁答院 弘智表）『神4.「神山町にみる地域活性化の方法論
山メソッド』について」（青山学院大学 教授）＋研究
宮副 謙司
会企画運営メンバー『ク
5.「『地域活性化のマーケティング』からリエイティブ・マーケティング』へ」（青山学院大学 教授）
宮副 謙司

プログラムソーシャル・ビジネス研究会（402 教室）p.14

価値共創型マーケティング研究会（403 教室）p.14

クリエイティブ産業とイノベーション
研究会（411教室）p.15

リーダー（近畿大学経営学部 教授）
廣田 章光

リーダー
（広島大学大学院社会科学研究
村松 潤一
科 教授）

リーダー
鷲田 祐一
（一橋大学大学院商学研究科 准教授）「日本におけるソーシャルビジネスの普及，促進の可能性と課題」
1. 「Grönroos の研究の特徴」
1. 「日米中デザイナー比較調査と実務にお（目白大学経営学部 専任講師） ける問題解決事例」（橫田アソシエイツ 代表），上木
蒲生 智哉
橫田 浩一
（一橋大学大学院商学研究科
原 弘修（博報堂），池本 修悟（ユニバーサル
鷲田 祐一
2.「北米型研究と北欧型研究の違い」
准教授）
志縁社会創造センター 専務理事）による（大阪産業大学経営学部 教
藤岡 芳郎
パネル討議。
『韓流』戦略の授）
2.「『クールジャパン』戦略と他産業への波及効果比較」「価値共創の概念化・理論化に向けた課
3.
（一橋大学大学院商学研究科 准
上原 渉
題」
教授）
（広島大学大学院社会科学研
村松 潤一
究科 教授）

質的リサーチ研究会（412 教室）p.15
リーダー（関西外国語大学 准教授）
田村 直樹
「ビジネスエスノグラフィーの新展開 －物
語性，ペルソナ，アフォーダンス－」（関西外国語大学 准教授）
田村 直樹
10:4011:10

ポスターレビュー 28 報告 ＊ポスターセッションの内容を，2 会場で 1報告 1 分で説明。
ポスターレビュー 1（B107 教室）p.16-20
司会：長崎 秀俊
（サロン委員／目白大学社会学部社会情報学科 准教授）
（同志社大学大学院ビジネ
1. 「専門的なサービスと価値共創 －歯科医院の患者維持構造に及ぼす価値共創の影響分析－」五島 光
ス研究科 修士課程）（株式会社メディネット 代表取締役社長）
2. 「患者満足度を向上させる要因に関する研究」前平 秀志（東日本旅客鉄道株式会社 JR
3. 「公共空間における新たな移動者との接点創出に関する広告マーケティングの調査研究」日高 洋祐
東日本研究開発センターフロンティアサービス研究所 研究員）
・田中 洋一郎（東日本旅客鉄道株式会社 研究員）
・池辺 健志（東
日本旅客鉄道株式会社 課員）『おひとりさま』利用に対する態度」滝口 沙也加（新潟大学大学院 博士課程）
・清野 誠喜（新潟大学農学部）
4. 「外食店の女性（有限会社フロスヴィータ 代表取締役）
5. 「ケースによる“ 香り” のトレンド分析 －除臭，消臭から“ 補臭 ”へ－」京ヶ島 弥生（一橋大学大学院商学研究科 経営学修士コース 修士課程）
6. 「ヒット現象・ユーザーの動態・施策の効果」山田 航平『こだわり』の構造分析 －洋菓子業界の消費者行動を中心に－」松濤 聡（株式会社オッジ 代表取締役社長）
7. 「消費における（NTT データビジネスシステムズ 第二事業本部第二事業部第三開発部 課長代理）
8. 「IBM の企業コミュニケーション戦略」山本 美慶（第一三共株式会社 マーケティング部 主査）
9. 「予防的イノベーションにおけるコンセプトブランディング戦略」香川 勇介（早稲田大学商学学術院 助
10.「グローバリゼーションとラグジュアリー・ブランド －流通戦略にみる競争優位の解明－」寺﨑 新一郎手）
11.「静岡の茶資源を活かしたグリーンティーツーリズム推進に関する基礎的研究 －2013 静岡世界お茶まつり来訪者調査結果による考察－」崔 瑛（静岡英和学院大学 人間社会学部 人間社会学科 観光地域デザインメジャー 専任講師）（株式会社 APITEC 代表
12.「地域プレイヤー創出に向けたマーケティングモデル －次世代を見据えた地域創生の在り方－」藤川 遼介
取締役社長）
・佐藤 暁彦（株式会社 APITEC 取締役・データバンク部 統括部長）
・松冨 瑞樹（株式会社 APITEC 取締役・キャリア
デザイン部 統括部長）（沖縄国際大学経13.「消費の外部性下における最適広告戦略：An Advertising Strategy with Consumption Externality」金城 敬太
済学部経済学科 専任講師）
・海老名 剛（信州大学 学術研究院（社会科学系）専任講師）（奈良産業大学ビジネス学部 准教授）
15.「近距離無線通信による次世代型クチコミュニケーションの展望」棚橋 豪

5

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

プログラム10:4011:10

ポスターレビュー 2（B101教室）p.20-25
司会：藤澤 聡子
（サロン委員／アサヒグループホールディングス株式会社 広報部門 副課長）
水師 裕
（株式会社クロス・マー
16.「ショールーミングの購買プロセス満足化モデル －快楽的買物価値と功利的買物価値による把握－」
ケティング 事業統括部 クロス・マーケティング ラボ 主任研究員）
・梅山 貴彦（株式会社クロス・マーケティング リサーチプラン
ニング部 部長）
17.「ウェブサイトのバナー広告枠における動画広告と静止画広告効果の予備的検証－アイトラッキング分析によるアプローチ－」加藤康広（株式会社きもちラボ 代表取締役）
・菅野 圭介（デンノー株式会社 マーケティングディレクター）
・竹井 成和（デンノー株式会
社 ディレクターオブテクノロジー）* 現スマートニュース株式会社（株式会社ホットリ
18.「大規模ブログ記事データベースを利用した食に関する流行の現状把握・予兆発見サービスの開発」渡邊 隼史
ンク SaaS 事業部 研究開発グループ 研究員）
・横江 淳次（株式会社ホットリンクコンサルティング 取締役 マネージングディレク
ター）・神子島 隆仁（株式会社ホットリンクコンサルティング 取締役 分析コンサルタント）
・セーヨー サンティー（株式会社ホットリンク SaaS 事業部 研究開発グループ マネージャー）
・内山 幸樹（株式会社ホットリンク 代表取締役社長）（法政大学イノベー
19.「国際比較のための構成概念を用いたソーシャルメディア利用における多様性の定量的可視化」本條 晴一郎
ション・マネジメント研究センター 客員研究員）（杏林製薬株式会社 営業本部 医薬マーケティング部 医薬調査グループ 課長）
・
20.「消費者参加型製品開発の継続要因」荒井 隆成
西川 英彦（法政大学経営学部 教授）
・秋田 康一郎（株式会社明治 健康栄養マーケティング部）
・大伴 崇博（株式会社良品計画
生活雑貨部 E&O 担当カテゴリーマネジャー）・清水 秀樹（日本通運株式会社 大阪支店 関西営業部 課長）
・橋本 和人（株式会社
JECC 経営企画室 課長代理）
・持田 一樹（株式会社りそな銀行 ローン営業部 グループリーダー）（白井琢也公認会計士事務所 所長）
21.「イノベーションに役立つ管理会計」白井 琢也（青22.「プロフェッショナル・サービス・プロフィット・チェーンにおける職業アイデンティフィケーションの影響による特異性」小谷 恵子
山学院大学大学院国際マネジメント研究科 博士後期課程）（PP）－なぜ PP は産業として発展しないのか－」森川 美幸（青山学院大学
23.「アニメーション映画の中のプロダクト・プレイスメント
大学院国際マネジメント研究科 博士課程
（DBA コース））
・細田 高道（青山学院大学大学院国際マネジメント研究科 教授）（青山学院大学大学院国際24.「戦略的 CSR は持続的競争優位を導くか？ －リソース・ベースト・ビュー理論からの考察－」藤井 祐剛
マネジメント研究科 修士課程）（２）－眼鏡の新しい購買経験の提案－」吉橋 昭夫（多摩美術大学 准教授）
25.「顧客経験の記述とサービスデザインのアプローチ（株式会社ビジ
26.「『営業学としての理論体系化への挑戦』顧客価値創造型営業戦略論のフレームワークに関する一考察」登坂 一博
ネスイノベーションコンサルティング 代表取締役）
・本下 真次（関西学院大学大学院経営戦略研究科 博士後期課程）
・脇 穂積（株
式会社 NNW JAPAN RESEARCH & CONSULTING 代表取締役社長）（株式会社博報堂 コンサルティング局）
27.「企業経営の道しるべとしてのクリエイティブ」岡田 庄生（麗澤大学経済学部
28.「消費者基点の百貨店の位置づけに関する研究 －駅ビル・ファッションビルとの比較による調査－」圓丸 哲麻
経営学科 助教）（早稲田大学大学院商学研究29.「『幻効果』の過去と未来 －新モデルの発売情報が，旧モデルの製品評価に及ぼす影響－」藤沢 廉
科商学専攻 修士課程）

11:1011:50

ポスターセッション（地下1階 教室前スペース）28 報告

ポスターレビューの番号順に，ポスター設置。

＊パネルに図表を掲示して，逐次，参加者と対話しながら進める報告会。
フリーマーケットのように，聞き手と交流しつつ深く議論できる手法。
会場にて学会員の投票によりベストポスター賞選出。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）6

プログラム

12:0012:50

ランチ，ランチョンセッション p.26

＊企業との共催によるマーケティングに関連する報告会（無料お弁当・お茶付き）。

各会場入口の共催企業受付で，原則，名刺を渡して（あるいは記帳）ください。
共催企業より，メールあるいは DM 等で連絡させて頂く場合があることをご了解ください。
なお，お弁当・お茶は，ほぼカンファレンス参加者分を用意しますが，数に限りがあることはご理解ください。

ランチョンセッション 1（B107 教室）

ランチョンセッション 2（B101教室）「大学講義の革新と碩学舎の挑戦 −電子書籍時代の教育と出版
事情−」「Tableau が紹介する『誰でも簡単にビックデータを視覚化し，分析』」

コーディネータ：清水 信年（流通科学大学 教授）
・廣田 章光（近畿大学 教授）報告者：並木 正之（Tableau Japan セールスコンサルティング部
セールスコンサルティングマネージャー）

報告者：大西 潔（碩学舎代表取締役）

共催：Tableau Japan 株式会社

共催：株式会社碩学舎
13:0014:50

オーラルセッション 26 報告 p.27-261＊フルペーパー（論文）を準備の上で，報告・質疑応答を行う，いわゆる伝統的な学会の報告スタイル。
理事の投票による，ベストペーパー賞，ベストドクターコース賞（博士課程個人報告対象）も予定。
オーラルセッション 1 A 会場
（308 教室）

オーラルセッション 2 B 会場
（309 教室）

オーラルセッション 3 C 会場
（310 教室）

コメンテータ：若林 靖永（理事／京都大学 コメンテータ：丸岡 吉人（理事／ジャーナ コメンテータ：栗木 契（理事／神戸大学大
経営管理大学院 教授）
ル編集委員／株式会社電通 iPR 局 局長） 学院経営学研究科 教授）
13:00-13:25
13:00-13:25
13:00-13:25「ロジスティクス思想の誕生と近代的再「使用価値概念の再検討 －コミュニケー 「インタビュー調査の体験 －要因への還生 −1838 年から1944 年まで− D-Day:ション・プロセスと直接知覚モデルを手が 元を回避した事例記述のために－」入江When Logistics Thought Came into
かりとして－」川口 高弘（NTT コミュニケー 信一郎（京都工芸繊維大学大学院工芸科
Modern Sense」伊藤 佑（ヤマト運輸株式 ションズ株式会社）
学研究科デザイン経営工学部門 助手）
会社）
13:27-13:52
13:27-13:52
13:27-13:52「異業種・異業態企業間連携の成功「『婚活』の理由 －雑誌記事タイトルのテ 「参与観察の体験 －調査協力者とラポー要因の分析」佐藤 善信（関西学院大キストマイニングによる正当化の研究－」 ルを築き論文を執筆する『わたし』－」松学専門職大学院経営戦略研究科 教織田 由美子（株式会社 Mind Mining）
田 温郎（山口大学経済学部 講師）
授）・Mark E. Parry（Henry W. Bloch
School of Management, University ofMissouri-Kansas City・Ewing Marion
Kauffman/Missouri Endowed Chair in
Entrepreneurial Leadership &Professorof Marketing）
・西本 凌（関西学院大学専
門職大学院 経営戦略研究科 教授）
13:54-14:19
13:54-14:19
13:54-14:19「対面販売における場のプレッシャーの 「『女子力』とは何か？何歳までが『女子』な 「『相互反映性の原則』の学説的起源 －構造 －定性的アプローチによる考察かのか？ －社会タイプと知覚年齢－」松井1920 年～ 40 年代の質的方法論とエスノ
ら－」金 春姫（成城大学経済学部 准教
剛（一橋大学大学院商学研究科 教授）
メソドロジーの原構想－」樫村 志郎（神戸授）・Assarut Nattapol (Chulalongkorn
大学大学院法学研究科 教授）
Business School, THAILAND, AssistantProfessor）
・古川 一郎（一橋大学大学院
商学研究科 教授）
14:21-14:46
14:21-14:46「チェーン小売企業の実証分析におけるマ 「新製品アイデア開発における視覚化活用
ルチレベル分析の適用 －一般線形モデル と複数アイデア創出の効果」磯野 誠（鳥取（GLM）と階層線形モデル（HLM）の比較－」 環境大学 准教授）
横山 斉理
（日本大学商学部 准教授）

7

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

プログラム

13:0014:50

オーラルセッション4 D 会場
（311 教室）

オーラルセッション 5 E 会場
（312 教室）

コメンテータ：古川 一郎（副会長／一橋大学大学院商学研究科
教授）

コメンテータ：廣田 章光
（理事／近畿大学経営学部 教授）

13:00-13:25
13:00-13:25「神戸市の農水産物の 6 次産業化を通じた地域ブランド化 －農 「サンフランシスコのサウスオブマーケット －レザーサブカル
漁業者インタビュー・消費者アンケート調査にもとづくマーケティ チャーとゲイツーリズム－」畢 滔滔（立正大学経営学部 教授）
ング戦略の検討－」髙橋 広行（流通科学大学商学部 准教授）
13:27-13:52
13:27-13:52「顧客満足とサービス提供者のコミュニケーション・スタイル「豪州産 WAGYU の海外市場流通状況把握と，DNA チップ技術との関係における接近・回避志向の調整効果 Approachによるオンサイト品種検査体制整備についての検討」鷲田 祐一
Avoidance Orientation as a Moderator of the Relationship（一橋大学大学院商学研究科 准教授）
・後藤 浩朗（株式会社東between Service Providerʼs Communication Styles and芝 DNA チップ事業推進統括部 グループ長）
・高橋 匡慶（株式会
Customer Satisfaction」鈴木 智子（京都大学大学院経営管理研 社東芝 DNA チップ事業推進統括部 部長）
・中嶋 隆二（株式会究部 特定講師）
・竹村 幸祐（滋賀大学経済学部 准教授）
・藤原 社東芝 DNA チップ事業推進統括部 主務）・万年 英之（神戸大学
健（大阪経済大学人間科学部 講師）
大学院農学研究科 教授）
13:54-14:19
13:54-14:19「中食産業における価値創造の変遷 －マージナル市場からの脱 「長期的なマーケティングの視点から捉えるソーシャルメディア
却－」高力 美由紀
（宮城大学事業構想学部 准教授）
－従来のブランドコミュニティ概念との類似点と差異－」麻里 久（株式会社ジェイアール東海エージェンシー 営業三部 第三アカ
ウントチーム サブリーダー）
14:21-14:46
14:21-14:46「サービス・エンカウンターにおける購買行動 ー面子と顧客との 「日本企業における CSV 経営の実践に関する考察」徳永 朗（株
関係性の影響ー」Assarut Nuttapol（ Chulalongkorn Business
式会社博報堂 研究開発局 主席研究員）
School, Assistant Professor.）・金 春姫（成城大学経済学部 准教授）
・古川 一郎（一橋大学大学院商学研究科 教授）
ドクターオーラルセッション 1 F 会場
（411 教室）

ドクターオーラルセッション 2 G 会場
（412 教室）

コメンテータ：澁谷 覚（理事／東北大学大学院経済学研究科 教 コメンテータ：守口 剛（理事／ジャーナル編集委員／早稲田大
授）
学商学学術院 教授）
13:00-13:25
13:00-13:25「マーケティングにおける M&A 研究 レビュー －ブランドを中心 「小売フォーマット概念の考察 －新たな店舗戦略構築に向けてに－」鶴岡 公幸
（神田外語大学外国語学部国際コミュニケーショ －」岩橋 哲哉（青山学院大学大学院国際マネジメント研究科 博
ン学科 教授／早稲田大学大学院商学研究科 博士後期課程）
士課程）
13:27-13:52
13:27-13:52「コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度 「ソーシャルメディアにおけるブランド評価の影響要因 －13 業種へ及ぼす影響 －先行研究のレビューと将来の研究機会－」増田 44ブランドの Twitter データを用いた実証研究－」太田 滋（青山明子（千葉商科大学人間社会学部 准教授／早稲田大学大学院
学院大学大学院国際マネジメント研究科 博士課程）
博士後期課程）13:54-14:19
13:54-14:19「システム概念の再検討による商業・マーケティング研究への 「ショールーマー行動の分類化に関する考察と課題」吉井 健（中新たな視角 New Research Perspective for Commerce and
央大学大学院戦略経営研究科 博士後期課程）
Marketing by Reconsidering the Concept of System」渡邉 正樹（神戸大学大学院経営学研究科 博士後期課程）
14:21-14:46「市場創造における評論家の役割 －古楽を事例とした代理消費者の研究－」飯島 聡太朗（一橋大学大学院商学研究科 博士後期課程）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）8

プログラムコーヒーブレイク（B107 教室）＊無料コーヒー等用意
15:0018:10

基調講演（106 教室） p.10

司会：小林 哲（常任理事／大阪市立大学大学院経営学研究科 准教授）

15:00-15:10 日本マーケティング学会 会長挨拶
石井 淳蔵（会長／流通科学大学 学長）
15:10-15:20 解題「マーケティング戦略の現状と将来を考える」
田中 洋（カンファレンス委員長／副会長／中央大学大学院戦略経営研究科 教授）
15:20-16:20 基調講演①「マーケティング戦略論の過去・現在・未来」
小田部 正明（テンプル大学 教授）
16:20-17:00 基調講演②「TOTO の海外事業展開 －企業理念に基づく経営－」
木瀬 照雄（TOTO 株式会社 相談役）

「マーケティング戦略論の過去・現在・未来」
17:10-18:10 パネルディスカッション
コーデイネータ：田中 洋（カンファレンス委員長）（テンプル大学 教授）
・木瀬 照雄（TOTO 株式会社 相談役）
パネラー：小田部 正明

18:3020:30

懇親会（リーガロイヤルホテル東京 3 階 ロイヤルホールⅠ）＊学会員同士の交流を目的とした懇親会。各賞の授賞式も実施。

リーガロイヤルホテル東京 3 階 ロイヤルホール1〒 169-8613 東京都新宿区戸塚町 1-104-19 電話番号（03）5285-1121

企業展示
1. アサヒグループホールディングス株式会社 5. 株式会社ジェイエムアール・サイエンス

9. 株式会社ファースト

2. ESRI ジャパン株式会社

6. 株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシー 10. 株式会社マーシュ

3. 株式会社 QSR International Japan

7. 株式会社碩学舎

11. マイボイスコム株式会社

4. 株式会社クロス・マーケティング

8. 日経広告研究所

12. 株式会社マクロミル

9Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

基調講演「会長挨拶」

石井 淳蔵（日本マーケティング学会 会長 / 流通科学大学 学長）

解題「マーケティング戦略の現状と将来を考える」

田中 洋（カンファレンス委員長 / 日本マーケティング学会 副会長 / 中央大学大学院戦略経営研究科 教授）
マーケティング戦略という分野は重要でありながら，研究という側面でも，実践という側面でも，いまだに不十分な現状にあります。研究者として，あるいは，実務家として，どのようにマーケティング戦略という分野に向き合えばよいのでしょうか。今回の基調講演者として，アメリカで世界的に活躍されている研究者と，日本を代表するグローバル消費財メーカーのトップのお二人をお呼びして，
マーケティング戦略の現状と将来を考えます。
基調講演①「マーケティング戦略論の過去・現在・未来」
小田部 正明（テンプル大学 教授）

小田部教授は米国のグローバルマーケティング研究者として，国際ビジネス学会副会長を務めるなど高い評価を得てこられた方です。本講演では，主に研究者を対象として，マーケティング論，マーケティング戦略論，それらの研究方法論が歴史的にどのように過去から現在に至るまで変遷してきたか，さらにこれからの研究課題についても考察が行われます。
基調講演②「TOTO の海外事業展開 －企業理念に基づく経営－」
木瀬 照雄（TOTO 株式会社 相談役）

TOTO はどのようにして世界市場に進出してきたのでしょうか。日本とまったく異なる生活環境や流通取引，生産体制など，未知の世界でマーケティングを行うために，どのような考え方や発想が必要なのでしょうか。長らくTOTO のトップを務め，TOTO を世界的企業に育て上げてこられた木瀬氏ご本人に，グローバル戦略の要諦を語っていただきます。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）10

リサーチプロジェクト・セッション
ブランド＆コミュニケーション研究会

ソロモン流消費者行動分析研究会

要旨

要旨

ブランド＆コミュニケーション研究会では，かねてより日本

この研究会の目的は，解釈的，定性的な消費者行動分析のブランド研究の最前線を示す出版計画を推進してきた。このための理論枠組みを検討することにある。オタク消費や贈の成果が，2014 年 11 月10 日に刊行されることになった。今り物，買い物好き，ブランド好きといった具体的な消費者行

回のセッションではこの『ブランド戦略全書』（有斐閣）を巡っ動においては，購買・使用・廃棄のそれぞれにおいて，多様てふたつの報告と討議を行う。ひとつのテーマは経営戦略とな意味が生みだされたり，共有されたりしている。こうした意

マーケティング戦略の接点としてブランドをどう考えるべきか，

味を深く解釈することは，理論的な要請のみならず，ブランという論点である。もうひとつのテーマは，BtoB 企業である

ド・マネジメントを始め実務的な需要が高い。実際，深層イ

横河電機のケースを報告していただき，そのインプリケーショ

ンタビュー，エスノグラフィー，フォーカス・グループ，MROC

ンを検討したい。このほかに，各執筆者から内容を手短に報（Marketing Research Online Community）などの定性的な告していただく。これらの討議を通して，今後のさらなる研究

調査手法を通じて，こうしたデータは分厚く蓄積されている。

会の発展を目指したい。なお，当日，本セッションに参加されそれにもかかわらず，方法のための理論枠組みの検討は不十る方々には事前に『ブランド戦略全書』に目を通されておくこと分である。

をお願いしたい。

そこで今回のセッションでは，解釈的な消費者行動分析に今回の執筆者は以下である（順不同）：青木幸弘・学習院

ついて十分目配りがなされているという意味で，希有なテキス

大学，阿久津聡・一橋大学，久保田進彦・青山学院大学，陶トブックであるマイケル・ソロモンの『Consumer Behavior:

山計介・関西大学，松下光司・中央大学，余田拓郎・慶應義Buying, Having, and Being』について紹介し，定性データの塾大学，萩原雅之・上田政夫・トランスコスモス，小林哲・大解釈にどのように活かすのかを検討する。このテキストは，研

阪市立大学，足立勝・日本コカ・コーラ，田中洋・中央大学，

究会メンバーにより翻訳が進められており，今年度中に出版予

徐誠敏（ソ・ソンミン）中央大学，本庄加代子・東洋学園大学。

定である。具体的な議論をするために，まず研究会メンバー
が産学共同プロジェクトとして進めているMROC による消費リーダー

者行動研究を紹介する。その上で，このテキストブックで紹介

田中 洋（中央大学大学院戦略経営研究科 教授）

された理論や概念の具体的な活用方法について検討する。

企画運営メンバー

リーダー

青木 幸弘（学習院大学経済学部 教授）

松井 剛（一橋大学大学院商学研究科 教授）

阿久津 聡（一橋大学大学院国際企業戦略研究科 教授）
足立 勝（日本コカ・コーラDirector & Senior LegalCounsel, ニューヨーク州弁護士）

企画運営メンバー

久保田 進彦（青山学院大学経営学部 教授）

大竹 光寿（明治学院大学 専任講師）

陶山 計介（関西大学商学部 教授）

北村 真琴（東京経済大学 准教授）

萩原 雅之（トランスコスモス株式会社理事・マクロミルネット
リサーチ総合研究所 所長）

鈴木 智子（京都大学 特任講師）

報告内容

朴 宰佑（千葉商科大学 准教授）

梅津 順江（株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシー）西川 英彦（法政大学 教授）
水越 康介（首都大学東京 准教授）

1. 「経営論とブランド論の接続」阿久津 聡（一橋大学大学院
国際経営研究科 教授）

報告内容

2. 「ケース 横河電機」本庄 加代子（東洋学園大学 専任講師）

1. 「MROC による消費者行動研究 −『女子』プロジェクトを事例に−」梅津 順江（株式会社ジャパン・マーケティング・
エージェンシー ディレクター）

そのほか，執筆者から内容の報告と検討を行う。

『ソロモンの消費者行動論』を定性データの解釈にどのよ
2. 「うに活かすのか」松井 剛（一橋大学大学院商学研究科 教授）
3. 研究会メンバーと参加者によるディスカッション

11

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

リサーチプロジェクト・セッション

ユーザー・イノベーション研究会

エフェクチュエーション研究会

要旨

要旨

近年，ユーザーが製品やサービスなどを開発したり改良し今日当たり前のように利用される製品やサービスでも，登場たりする，「ユーザー・イノベーション」の事例が多く見られる。

した当初は必ずしも市場機会は明確ではなかったはずだ。ここうしたイノベーションを企業が活用するために，リード・ユー

うした極めて不確実性の高い環境に直面するマーケターや経ザー法や，クラウドソーシング法などの消費者参加型製品開営者は，どのような原則にしたがい問題解決を行うのか。

発の手法が実践されている。だが，多くの先駆的な取組みや近年の起業家研究は，熟達した起業家に特徴的な意思決研究が進展してきているものの，いまだ定着しているとはいえ定のヒューリスティクスの分析によって，こうした問題に答えない。

ようとする（Sarasvathy 2001, 2008）。不確実性に対処する

こうした中，世界に先駆け企業とユーザーをつなぐ，コクリ

上で起業家が用いる論理の全体は，「エフェクチュエーション

エーションのプラットフォームである「空想生活」の立ち上げを（effectuation）」として概念化され，マーケティング研究にも影はじめ，「体にフィットするソファ」を生み出した「無印良品」や，響を及ぼしてきた（Read et al. 2009）。エフェクチュエーション「しんかい 6500」を生み出した「レゴ」，29 大学 415 名の学生に基づく起業家は，伝統的なマーケットリサーチを信用せず，による商品化プロジェクト「S カレ」などにプラットフォームをリターンの最大化ではなく損失の最小化に関心を持ち，競争提供し，成果をもたらしてきた「CUUSOO SYSTEM」の西山は無視しパートナーシップの構築を重視することで，自ら市場

浩平社長を迎える。その取り組みや市場成果をもたらすカギ，を創り出していく。こうした市場への新たなアプローチは，起課題について報告いただく。

業家のみならず，大企業のマーケター及び新規事業開発者のその報告をうけて，西山氏と，本分野の研究者でもあり，無実践と人材育成にも幅広く応用可能と考える。本セッションで

印良品や S カレにおいて同社のプラットフォームを利用してきは，今後の学際的な研究プロジェクトの深化を目指し，マーケた西川英彦（本プロジェクトリーダー）との議論や，参加者とティングにおける理論的問題，エフェクチュエーションの原則，の質疑応答を通して，市場成果をもたらすユーザー・イノベー

実務現場における適用可能性について報告する。

ションの取組み方法について理解を深めていく。

リーダー

リーダー

栗木 契（神戸大学大学院経営学研究科 教授）

西川 英彦（法政大学経営学部 教授）

企画運営メンバー

企画運営メンバー

吉田 満梨（立命館大学経営学部 准教授）

水野 学（阪南大学経営情報学部 教授）

高瀬 進（神戸大学大学院経営学研究科 研究員）

廣田 章光（近畿大学経営学部 教授）

渡辺 紗理菜（神戸大学大学院 経済経営研究所 特命助教）

清水 信年（流通科学大学商学部 教授）

宮井 弘之（博報堂ブランドデザイン）

堀口 悟史（堀口海運株式会社常務取締役 / 神戸大学大学院
経営学研究科 研究員）

報告内容

于 キン（鈴鹿国際大学国際人間科学部 講師）『マーケティングの神話』と『エフェクチェーション』」栗木
1. 「契（神戸大学 教授）

報告内容

2. 「起業家が用いるエフェクチュエーションの原理」高瀬 進（神戸大学 研究員）

司会：水野 学（阪南大学経営情報学部 教授）

3. 「エフェクチュエーションの実践的適用可能性」宮井 弘之（博報堂ブランドデザイン）

1. 「ユーザー・イノベーションにおけるプラットフォームの意義」
西川 英彦（法政大学経営学部 教授）

4. パネルディスカッション「新規事業開発とエフェクチュエー
ション」ゲスト：津幡 靖久（ヤフー株式会社メディアサービ
スカンパニー事業開発部 部長）

2. 「企業とユーザーを繋ぐコクリエーションプラットフォームのアドミニストレーターが果たす役割」西山 浩平（株式会社
CUUSOO SYSTEM 代表取締役）
・
3. 「プラットフォーム運営者 vs. 利用者」西山 浩平（運営者）
西川 英彦（無印良品・S カレでの利用者）の対談

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）12リサーチプロジェクト・セッション

医療マーケティング研究会

地域活性化マーケティング研究会

要旨

要旨

セッション名「医療におけるエンパワーメントの課題」【テーマ】徳島神山町の地域活性化から学ぶ −価値創造と連本セッションでは，マーケティング情報の活用と患者のエン鎖・相乗の方法論−

パワーメントに関わる問題に焦点を当て，医療や公衆衛生に【目的】地域活性化の取り組みの代表事例として徳島県神山

関するテーマを中心に取り上げる。

町を取り上げ，掘り下げていくことで，地域の本質的な活性へ

登壇者は下記の 3 名である。それぞれ，小西は医療現場か向けた取り組み手法論を整備していくことを目的とする。

らの報告というテーマで，診療現場で発生している医療者，【概要と特徴】

患者間のエンパワーメントにまつわる諸問題を提起する。続い

1. 神山町の地域活性化に関し，青山ビジネススクール（ABS）て，秋山は医療におけるコミュニケーションと情報技術という制作のオリジナルケースを用いて紹介する。

テーマで，情報技術を活用しながら医療者間，医療者 - 患者

2. 神山町の地域活性化に実際に関わる担い手，推進役のトー間でエンパワーメントを進める事例を報告する。最後に菅野クセッションで，そのリアルな思い・実行・手ごたえを聞き，は，公衆衛生現場におけるエンパワーメントというテーマで，議論する。

自治体の実施するがん検診を事例として，健康につながるサー①初期から関わり，古民家再生から新しい価値創造に取りビスを消費しようとしない住民の行動を変えるエンパワーメン

組む - 坂東幸輔氏

トの実践にマーケティングの手法がいかに適用可能かについ②地域起業人材を育成する「神山塾」を開始し，街の継続て考察を進める。

的活性をインキュベーションする - 祁答院弘智氏

以上のように，本セッションは，従来モノを対象として発展「取組みが共鳴を
3. 現地フィードリサーチ（3 回）を踏まえ，してきたマーケティングの理論を医療や公衆衛生のサービス

呼び，参画する人々を呼び込み，さらに新たな地域活性化

分野に適用し，その対象範囲を拡張することで，マーケティンの取り組みを創造する」という特徴的な神山町の地域活性グの理論や実践の発展に寄与する試みの一つといえる。

化方法論を「神山メソッド」として明らかにする。
4. 地域活性化の取り組みの本質から得られるマーケティング

リーダーの新方法論を，「クリエイティブ・マーケティング」として模

川上 智子（関西大学商学部 教授）

索する。

企画運営メンバー

リーダー

石井 淳蔵（流通科学大学 学長）

宮副 謙司（青山学院大学 教授）

猶本 良夫（川崎医科大学 教授 / 附属川崎病院 副院長）
的場 匡亮（昭和大学大学院保健医療学研究科 講師）

企画運営メンバー

福吉 潤（株式会社キャンサースキャン 代表取締役社長）

福本 哲也（株式会社電通 関西第一営業局 局次長）

小西 竜太（独立行政法人労働者健康福祉機構 関東労災病内海 里香（文化ファッション大学院大学 講師）

院 経営戦略室長）

佐伯 悠（青山学院大学大学院国際マネジメント研究科 博士課程）

工藤 美和（飯塚病院改善推進本部 副本部長）

青木 洋高（ＪＴＢパブリッシング情報戦略部 課長代理 / 法政大学大学院政策創造研究科 兼任講師）

報告内容
セッション・チェア：的場 匡亮（昭和大学大学院保健医療学

報告内容

研究科 講師）1. 「地域活性化事例 −徳島県神山町の概要−」宮副 謙司（青山学院大学 教授）

1. 「エンパワーメントをめぐる課題 医療現場からの報告」小西 竜太（独立行政法人労働者健康福祉機構 関東労災病院 経営戦略室長）

2. 「古民家再生による神山の活性化」坂東 幸輔（坂東幸輔事
務所 代表）

2. 「公衆衛生現場におけるエンパワーメント」菅野 匡彦（八王子市健康福祉部地域医療推進課）

3. 「神山塾による地域起業家育成」祁答院 弘智（株式会社リレイション 代表）

3. 「医療におけるコミュニケーションと情報技術」秋山 美紀（慶應義塾大学環境情報学部 准教授）

4. 「神山町にみる地域活性化の方法論『神山メソッド』について」宮副 謙司（青山学院大学 教授）＋研究会企画運営メンバー『地域活性化のマーケティング』から『クリエイティブ・マー
5. 「ケティング』へ」宮副 謙司（青山学院大学 教授）

13

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

リサーチプロジェクト・セッション

ソーシャル・ビジネス研究会

価値共創型マーケティング研究会

要旨

要旨

今 年度のセッションは，我 が国におけるソーシャルビジ

テーマ：価値共創の概念化・理論化に向けたさらなる検討

ネ ス の 可 能 性 を Creating Shared Value（M.E.Porter and１．背景と目的

M.R.Kraner 2011）の概念を手がかりに多様な角度から検討

価値共創の考え方は，Vargo and Lusch による S-Dロジッを行う。

クを中心としながらも，必ずしも統一概念は示されていないとソーシャルビジネス研究会メンバーの1 人である橫田浩一いえる。また，マーケティング理論や実践とどのように結び付氏（橫田アソシエイツ代表）が主宰したプロジェクト成果である

くかも明白ではない。そこで，本セッションでは，価値共創型『ソーシャルインパクト』（産学社）の執筆メンバーから，我が国

マーケティング研究会による1年半に及ぶ研究活動の成果をで生まれ始めたソーシャルビジネスに関する事例について報告

踏まえ，ひとつの到達点として，価値共創の概念化とマーケを行う。

ティング理論及び実践との接続を試みる。

その上で，本書でも提案されている「自分ごと」「みんなごと」

２．概要「世の中ごと」という３段階のフレームを確認しつつ，

Vargo and Lusch によるS-Dロジックは，単なるレンズ若し

1. 日本の社会，日本の企業におけるソーシャルビジネスの普くはマインドセットに過ぎず，価値共創の概念化には寄与する

及，促進の可能性と課題

ものの，新たなマーケティング理論や実践に対する示唆はきわ

2. 社会課題を解決しつつ事業の発展，競争力を高める可能

めて希薄である。一方，Grönroos が提唱するサービスロジック

性と課題においても価値共創についての議論がなされ，そこには，マー3. 個人の働き方のバリエーション拡大の可能性と課題

ケティング研究との接続を意識した考え方が含まれている。

の 3 点についてパネルディスカッションおよびフロアからの質

Grönroos は S-Dロジックを批判的に検討しさまざまな主張が問，意見を交えた検討を行う。なお，構成は以下の通り

込められているが，そこには北米型とは異なる北欧型研究の■研究会の今年度活動概要報告

特徴の理解が必要となる。

■研究会メンバーおよびゲストによる事例研究報告

そこで，リサーチプロジェクトセッションでは Grönroos の主■パネル討議（テーマは，我が国おけるソーシャルビジネス可張に注目するとともに，最近，関心が寄せられつつある北欧型

能性と課題）のサービス・マーケティング研究にどのような特徴があるのか■質疑，総括について検討し，あらためて価値共創はどのように概念化・理論化できるのかについて検討していく。

リーダー

リーダー

廣田 章光（近畿大学経営学部 教授）

村松 潤一（広島大学大学院社会科学研究科 教授）

企画運営メンバー
西川 英彦（法政大学経営学部 教授）

企画運営メンバー

福井 誠（流通科学大学総合政策学部 教授）

藤岡 芳郎（大阪産業大学経営学部 教授）

水越 康介（首都大学東京大学院社会科学研究科 准教授）

山口 隆久（岡山理科大学総合情報学部 教授）

横田 浩一（株式会社横田アソシエイツ 代表）

大藪 亮（岡山理科大学総合情報学部 専任講師）
梅澤 大輔（商品企画エンジン株式会社 代表取締役）

報告内容

今村 一真（茨城大学人文学部 准教授）

「日本におけるソーシャルビジネスの普及，促進の可能性と課
題」

報告内容

橫田 浩一（橫田アソシエイツ 代表），上木原 弘修（博報堂），

1. 「Grönroos の研究の特徴」蒲生 智哉（目白大学経営学部
専任講師）

池本 修悟（ユニバーサル志縁社会創造センター 専務理事）

2. 「北米型研究と北欧型研究の違い」藤岡 芳郎（大阪産業大学経営学部 教授）

によるパネル討議。

3. 「価値共創の概念化・理論化に向けた課題」村松 潤一（広島大学大学院社会科学研究科 教授）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）14

リサーチプロジェクト・セッション

クリエイティブ産業とイノベーション研究会

質的リサーチ研究会

要旨

要旨

従来のものづくりだけではなく，デザイン産業，コンテンツ

本 報告の目的は，本 研究会でシェアされた知見，および産業，外食産業など，いわゆるクリエイティブ産業の海外展開

フィールドワークの実践成果の発表である。4 回分の概要は以が注目されている。本研究会ではこれらクリエイティブ産業に

下の通りである。

関する諸問題の分析と，それが他の産業も包含したイノベー

1. 物語性：人々は自分なりの物語を描き，自分を主人公としションのきっかけになる可能性について検証・探究をしてきてて現実を理解しようとする。物語性の視点を得ることで，いる。

現実の理解が深まる。

デザイン産業については，日米中のデザイナーの意識行動

2. 消費者ペルソナ：消費者は自分を主人公として振る舞い，調査の結果から，日本人デザイナーの特性を検証し，なぜ日他者を演者として見なす。消費者のペルソナ理解はター

本のデザインがものづくりの国際競争力に活かされにくいのか

ゲット顧客に理解に直結する。ここでは，消費者ペルソナを検討する。あわせてそのような日本のデザイン産業の諸課

を「交流分析」という心理学をベースに整理する。
3. アフォーダンスとフィールドワーク：人を一定の行為に導く

題を解決するために実施されている実例も紹介し，デザイン産

モノや環境からの情報をアフォーダンスという。消費者の業とイノベーション創出の可能性について探究を深める。
コンテンツ産業では，（株）博報堂の Global Habit 調査の結購買行動をアフォーダンスの視点から発見するフィールド

果を再分析することでいわゆる「クールジャパン」戦略と韓国ワークを行った。目隠しで目的地を往復し買い物をするこの「韓流」戦略の構造的な違いを検証した結果を紹介する。

とで，これまで気づかなかったアフォーダンスを発見して
いった。

リーダー

4. KJ 法と成果発表：フィールドの質的データをグループで整

鷲田 祐一（一橋大学大学院商学研究科 准教授）

理（KJ 法）し，問題の発見およびソリューションの提案（仮企画運営メンバー

説導出）を行った。その提案方法は，4 グループで紙芝居古川 一郎（一橋大学大学院商学研究科 教授）

を作成し，「物語」としてオーディエンスに発表された。

松井 剛（一橋大学大学院商学研究科 教授）

以上の 4 回の研究会の成果をコンパクトに整理して発表する。

三原 龍太郎（元経産省クリエイティブ産業課：オックスフォー

リーダー

ド大学 博士課程）

田村 直樹（関西外国語大学 准教授）

上原 渉（一橋大学大学院商学研究科 准教授）
金 春姫（成城大学経済学部 准教授）

企画運営メンバー

鈴木 智子（京都大学経営管理研究部・経営管理研究部附属横山 斉理（日本大学商学部 准教授）

経営研究センター 特定講師）

大谷 泰斗（関西外国語大学外国語学部 講師）
松尾 真吾（株式会社クロス・マーケティング マーケティング＆報告内容

リサーチ部 マネージャー）

1. 「日米中デザイナー比較調査と実務における問題解決事例」鷲田 祐一（一橋大学大学院商学研究科 准教授）

井上 香織（カルビー株式会社 近畿支店営業企画課 アナリス
トチーム）

『クールジャパン』戦略と『韓流』戦略の他産業への波及
2. 「効果比較」上原 渉（一橋大学大学院商学研究科 准教授）

鈴木 隆（大阪ガス株式会社 エネルギー・文化研究所 主席
研究員）
報告内容
1. 「ビジネスエスノグラフィーの新展開 －物語性，ペルソナ，
アフォーダンス－」田村 直樹（関西外国語大学 准教授）

15

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ポスターセッション
1. 専門的なサービスと価値共創−歯科医院の患者維持構造に及ぼす価値共創の影響分析−

師」「看護師」「事務職員」「設備・環境」を抽出，重回帰分析の結果，満足度に正に有意な影響を与える要因は「看護師」
を除く4 つの要因であることを明らかにした。入院患者では

五島 光（同志社大学大学院ビジネス研究科 修士課程）

11 施設，880人の有効回答数において探索的な因子分析を行

報告要旨

棟設備」を抽出，重回帰分析の結果，満足度に正に有意な影

い，5 つの因子「治療環境」「医師」「看護師」「事務・ｺﾒﾃﾞｨｶﾙ」「病

本研究は，価値共創が経営に正の影響を与えているかどう

響を与える要因は「医師」「事務・ｺﾒﾃﾞｨｶﾙ」を除く3 つの要因

か，歯科医院を例に取り，実証分析するものである。今回，歯であることを明らかにした。

科医院の患者維持構造と価値共創の関係についての発表を行う。患者維持構造とは，医療サービス品質が患者満足に正の影響を与え，患者満足が再来院（リピーター）および患者紹するモデルである。このようなサービス品質・顧客満足・顧客

3. 公共空間における新たな移動者との接点創出に関する広告マーケティングの調査研究

ロイヤルティの関係は知見が積み上げられている。

日高 洋祐（東日本旅客鉄道株式会社 JR 東日本研究開発セ介（クチコミ）といった患者ロイヤルティに正の影響を与えると

しかし，価値共創の研究については，Vargo and Lusch にンターフロンティアサービス研究所 研究員）
・田中 洋一郎（東よる一連のサービス・ドミナント・ロジックと価値共創の議論

日本旅客鉄道株式会社 研究員）
・池辺 健志（東日本旅客鉄から10 年ほど経ち，概念的な研究やケース研究は増えて来て

道株式会社 課員）いるものの，実証分析は少ない。とりわけ歯科を含む医療のよ

報告要旨

うな専門的サービスでは見られない。専門的なサービスでは，

近年，スマートフォンの普及率の高まりにより，O2O など新顧客は一方的な受け手であると認識されることが多いが，本たな顧客接点創出の取組などが積極的に行われている。しか研究では歯科医院の患者の価値共創活動を既存の概念的おしながら，公共空間の移動者に対して，新たな接点を創出すよびケース研究から導き出し，オンラインでのリサーチを行っ

るには，物理的かつ認知されやすい媒体が必要となる。前述て，構造方程式モデリングで価値共創が患者維持構造にどのの通り，公共空間でもスマートフォンによる音楽配信や SNS な

ような影響を与えているかを明らかにする。

どにより，移動者がプライベートな状態となり，外界からの接点を排除しやすい状態となる。接点は，外界からの刺激とも言い換えられ，広告価値のある流動の多い空間の視覚的な刺激

2. 患者満足度を向上させる要因に関する研究については，デジタルサイネージなど広告媒体や公共空間の混

前平 秀志（株式会社メディネット 代表取締役社長）

雑などにより既に許容量を超えている。そこで本研究では，認報告要旨

視覚以外の「嗅覚」に着目し，その認知効果について約 100

知科学や脳科学の文献調査および有識者ヒアリングを通じて本研究は「患者は医療サービスの何を評価しているのだろ名に対して，視覚的広告と嗅覚刺激を組み合わせた複数の広う」という問題意識から端を発した。

告サンプルに対して被験者試験を行った。結果としては，嗅覚先行研究では今中ら [1993] は外来患者の満足度に正に有刺激を組み合わせるによりAIDMAモデルの「注意をひく」「興

意な要因は「医療効果の自覚」「巷間の評判」「医師の技能と味を持つ」段階までは明確な数字の上昇結果を得た。また，説明」「医師の専心と思いやり」，今井ら [2000] は入院患者の実際に公共空間において導入する際のリスクやインフラ的な条

満足度は「環境と設備」「看護婦」という要因を明らかにした。

件など課題の抽出を行ったので，あわせてここに報告する。

各先行研究を踏まえ，より一般化するため患者サンプルを複数施設から一定数確保し，研究課題を「外来および入院患者の満足度を向上させる要因は何か」として調査を実施した。
その結果，外来患者では 15 施設，5408 人の有効回答数において探索的な因子分析を行い，5 つの因子「時間・配慮」「医日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）16

ポスターセッション

4. 外食店の女性「おひとりさま」利用に対する態
度

6. ヒット現象・ユーザーの動態・施策の効果

滝口 沙也加（新潟大学大学院 博士課程）
・清野 誠喜（新潟修士課程）

山田 航平（一橋大学大学院商学研究科 経営学修士コース

大学農学部）

報告要旨

報告要旨

本研究はオンラインゲーム「艦隊これくしょん～艦これ～」

外食市場は 1997 年をピークに縮小傾向にあり，国外や国内を題材に，大ヒットしたインターネット上のサービスの普及過程の新しいターゲットへ向けた展開が求められる。そうした中，に見られる，ユーザーの動態について研究するものである。本

国内市場では，単身世帯や有職女性の増加により，女性の一

研究には二つの論点がある。

人行動としての「おひとりさま消費」が注目されている。本報

第一に，サービス開始後から現在までの掲示板投稿内容・

告は，独身女性が一人で外食店（「牛丼屋」と「ラーメン店」）

ブログ記事・報道等（約 70 万件）を収集し，マーケティング施を利用する際の態度を明らかにし，そのマーケティング対応方策がユーザーに与えた影響を観察することである。ユーザー向を考察することを目的とする。方法は，個人別態度構造分析の内訳は製品ライフサイクル上の位置に応じて変化していく。

（PAC 分析）を用いる。被験者は 20 ～ 30 歳代の有職独身女

艦隊これくしょんではマニア層から大衆へとユーザーが広がる

性で，利用経験と抵抗感が異なる16 名を対象とする。

中で，様々な施策が打たれていた。本研究ではそれらのマー

主な結果は以下の通りである。①両外食店の「おひとりさま」

ケティング施策を主に三つの領域に分解して考察を行う。即を妨げる要因として，栄養イメージ，さらには日常生活全般をち，①雑誌・街頭広告・公式 twitter 等の広告宣伝施策，②ゲー

豊かにするツールとしての評価の大小，が影響している。②今ム内外でのイベント（特にイベントを通じた購買行動再開現象

後「おひとりさま」を拡大していくためには，栄養バランスにつを考察），③他コミュニティとの関係性，である

いてのマイナスイメージを払拭するための商品づくりやコミュニ

第二に，ヒット現象の数理モデルを用いて，映画以外の対ケーション戦略を展開すること。そして，彼女らの日常生活を象についても間接コミュニケーションがヒット現象に作用する

豊かにできるツールであることをアピールすることでその抵抗か検証する事が挙げられる。先行研究ではデータの制約によ感をなくし，利用拡大を図ることがその方策となる。

り映画に限定された議論が行われていた。本研究では議論の対象をオンラインゲームにも拡張できるか否か検討を行う。

5. ケースによる“ 香り”のトレンド分析−除臭，消臭から“ 補臭”へ−

7. 消費における「こだわり」の構造分析−洋菓子業界の消費者行動を中心に−

京ヶ島 弥生（有限会社フロスヴィータ 代表取締役）

松濤 聡（株式会社オッジ 代表取締役社長）

報告要旨

報告要旨

洗浄，洗濯の主目的は，汚れや匂いなどを取り去ることにあ

消費者が対象に対して行った一連の評価プロトコル･デー

るが，近年柔軟剤を中心に「香りをつける」製品が多数発売さ

タから，消費者が持つ対象の評価構造を抽出するための新しれ，売れ行きも好調である。
五感の中でも唯一情動に直接的に働きかける“香り”は，個い方法が提案された。この方法は，杉原･ 伊理（1978）によっ

人的な感覚でもあり，トイレタリーや洗剤のような大量に消費て開発された“グラフ理論における２部グラフの分解定理を利される商品においては，特徴的な香りであればあるほど，敬用した概念構造の抽出法”を，マーケティングにおける消費者

遠される可能性が高くなる懸念があるが，昨今では香りの配の店舗評価構造の抽出に応用したものである。本研究では，合を全面に出した販促・広告展開も増加傾向にある。

この新しい方法の適用可能性を詳しく検討するために，ケー

本研究では，Ｐ＆Ｇ，ライオンなどの主要メーカーへの取材

キに「こだわり」がある 30 代前半の女性被験者に，評価がをベースに，商品の香りの変遷とこれからのトレンド予測を試対照的に異なる 3 つのケーキ店の店舗評価を実地に行ってもみる。

らった。被験者の評価の進行につれて，彼女の持つそのケー

17Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ポスターセッション

9. 予防的イノベーションにおけるコンセプトブラ
ンディング戦略

キ店の店舗評価構造が生成してくる様子が観察できた。このことから，以下のことが判明した。
1. ケーキ店の店舗評価は，数十個（28, 48, 72）のコンセプト

香川 勇介（第一三共株式会社 マーケティング部 主査）に圧縮された。

報告要旨

2. コンセプトの約 4 ～ 9 割が，ツリー～セミ･ラティス状階層

保健行動では予防的イノベーションは困難である。一般的

ネットワーク構造を生成する。

に自覚症状がなく，病気を意識していない段階で，病気につ3. ネットワークの階層構造の中では，対象の細部が抽象的なながる行動を避けたり，予防的措置をとったり，病気の早期発価値を担って上位階層に出現する。

見を促す予防的イノベーションは，自覚症状が無いために保健行動を行う手がかりがなく，病気への恐れも低いことが知られている。目的は，予防的イノベーションにおいて，保健行

8. IBM の企業コミュニケーション戦略

動を起こす人々には，どのようなメッセージが，どのようなタイ山本 美慶（NTT データビジネスシステムズ 第二事業本部第プの人々に有効か明らかにすることである。中央大学田中洋

二事業部第三開発部 課長代理）

教授が提唱する「コンセプトブランディング」の手法を応用し，フレーミング理論とセルフ･エフィカシー理論を用いて実験を報告要旨行った。調査の結果，セルフ･エフィカシーの高い人は，低いIBM は創業して 100 年，3 度の危機に見舞われながら，そ人と比較して，ネガティブ・メッセージにより保健行動変容がの度にマーケティング施策を大きく転換し危機を乗り越え，今促進された。この調査結果により，予防的イノベーションの場

日まで圧倒的なブランド力を築いてきた。本研究では，IBM合，効率的かつ効果的に保健行動変容を促すメッセージの構がどのような歴史や経験を経てそのブランド力を維持・向上

築には，セルフ･エフィカシーが重要であった。本研究によっしてきたのか，IBM の企業広告の変遷と，競合企業であるて，予防的イノベーションとコンセプトブランディング双方の観

HITACHI の企業広告とを比較分析し，日本の IT サービス企

点から，個々人の保健行動の意思決定過程，そして心理的過業がグローバルでのブランディング力を強化するための企業広程に影響を与える可能性が高いことが明らかとなった。

告に必要な観点を明らかにしている。
調査研究：概要
Study1

10. グローバリゼーションとラグジュアリー・ブランド −流通戦略にみる競争優位の解明−

IBM のブランド力の形成に最も関係の深い歴史は，1993 年にCEOに就任したガースナーとともに始まる戦略的ブランディ
ングにあると考えている。そこで BusinessWeek 誌に掲載さ

寺﨑 新一郎（早稲田大学商学学術院 助手）

れた IBM 企業広告について下記の期間を対象に分析

報告要旨

対象期間→ 1986 年～ 1989 年：1993 年にガースナーが CEO本研究では，主として服飾および皮革製品を展開するラグに 就 任する前の 4 年 間，1993 年～ 1996 年：ガースナーがジュアリー・ブランドを対象に，その国際化過程を流通の観CEO に就任してからの 4 年間

点から検討する。既存研究では，ラグジュアリー・ブランドのStudy2

流通戦略は，個別ブランドのケーススタディを中心に研究されIBM の企業広告は経営戦略を反映した内容であり，そのこてきた。また，各ケースを比較検討した研究も見当たらず，基とがブランド力の強さの一翼を担っていると考えている。そこ

礎理論の整理が不十分であり，競争力の所在は，未だ不明確

で IBM の競合企業であるHITACHI の企業広告をIBMと比である。さらに，マーケティング・チャネルについても，研究者較しその違いを分析する。

により呼称や概念が定まっておらず，整理が必要であると判断

対象期間→ 2005 年から 2012 年（HITACHI の広告が掲載さした。

れ始めた年）

高級ブランド企業は，グローバリゼーションを機会として捉

上記の調査結果から企業広告に必要な３つの観点を得られ

え，コングロマリット化を進めながら，急速に成長してきた。

た。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）18

ポスターセッション

しかしながら，ザラや H&Mといったファストファッションの台

報告要旨頭，そしてラグジュアリー・ブランドの普及が進展する昨今に当発表は，人口減少・高齢化社会を迎える日本において，

おいて，その特別感を維持・醸成することは容易ではない。そ

地域プレイヤーを創出することで，豊かな地域コミュニティをこで，本研究では，地域別研究およびブランド別研究を整理形成するというアプローチからの地域創生の在り方を考察すした上で，ラグジュアリー・ブランドの国際化を，流通の観点る。

から把握するための視座を提示する。

今日の日本社会は，教育環境のビジネス化や企業の立場を優先した新卒採用が進んでしまい，若者が「自らの自覚」をす
る機会の提供に課題を抱えている。このような背景を要因とし，多くの若者は，進路を「自分ごと化」することなく，選択し11. 静岡の茶資源を活かしたグリーンティーツーリ
ズム推進に関する基礎的研究−2013 静岡世界お茶まつり来訪者調査結果による考察−てしまっている傾向にある。
当発表は，このような若者の進路選択の現状と地域創生の課題に着目し，若者に対して自らの選択を「自分ごと化」する
ための環境を地域というフィールドを通して提供することで，

崔 瑛（静岡英和学院大学人間社会学部人間社会学科

強い意志を持った若者が地域で活躍する可能性を模索する。

観光地域デザインメジャー 専任講師）

次世代の日本社会を担う若者が，強い意志を持ち，自らの行動を「自分ごと化」することで，より良い社会を形成する礎

報告要旨を築くことこそ，日本社会の発展に結びつくといえる。

本研究は，静岡地域（特に，静岡県の県庁所在地であり，茶の産地である静岡市に着目）におけるグリーンティーツーリ

当発表は，このようなモデルを新卒若手起業家という若いズム推進への活用を念頭におき，①東京都居住者に対する静世代から社会に向けて発信することで，次世代の社会に対す

岡市に対する観光意識に関する調査，②静岡県が主催する全る「強い想い」を多くのみなさまに感じていただくことを１つの国規模の茶関連祭典である「静岡世界お茶まつり」の来訪者目的とする。

に対するアンケートデータを分析し，茶資源を取り入れた観光商品開発に向けた基礎的検討を行うことを目的とした。
具体的には，①東京都居住者に対する調査結果より，静岡

13. 消費の外部性下における最適広告戦略：An Advertising Strategy with
Consumption Externality

市に対するイメージとして「茶」を連想するか否かによる違い（人口統計学的要因，観光意欲，観光体験における差）を明らかにすることで，需要側における静岡の茶に対するイメージ

金城 敬太（沖縄国際大学経済学部経済学科 専任講師）
・海と観光行動の関係についての示唆を得た。②静岡世界お茶祭

老名 剛（信州大学学術研究院（社会科学系）専任講師）

りは，県内最大規模の茶を活かしたイベント資源としての意味
合いがあり，茶に対する興味と意識が高い来訪者が多く，茶報告要旨をテーマとするグリーンティーツーリズムの需要層となりうる。

本論文は，2 期間モデルを用いて，消費の外部性があるもイベント内容に対する満足度と再訪意向，さらに茶をテーマと，どのタイプの消費者にどの程度広告を提供するかを分析とする観光商品に対する要望とツアー参加意向を，自由記述している。具体的には，独占企業がある消費者に広告を提示

データにより把握し，消費者属性による違いを明らかにした。

すると，その消費者は初めて製品を認識するような状況を想定
し，第 2 期に第 1 期の販売数が消費の外部性として各消費者の効用に影響するようなモデルを構築した。ただし，第 1 期に広告を受け取った消費者のうち，ある一定の割合の消費者は

12. 地域プレイヤー創出に向けたマーケティングモ
デル −次世代を見据えた地域創生の在り方−

それを忘却する。このとき，独占企業にとって，どの期にどのタイプの消費者にどれだけ広告を提供し，価格をどの水準に

藤川 遼介（株式会社 APITEC 代表取締役社長）
・佐藤 暁

決定するかが重要となる。本研究の貢献として，広告戦略の彦（株式会社 APITEC 取締役 / データバンク部 統括部長）
・違いによる効用および利潤関数を導出し，最適戦略を求める

松冨 瑞樹（株式会社 APITEC 取締役 / キャリアデザイン部
統括部長）

19

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ポスターセッション

16. ショールーミングの購買プロセス満足化モデル−快楽的買物価値と功利的買物価値による把握−ことが可能となった。本手法を電子書籍に関する実験データで検証した結果，忘却率が高い場合，第 1 期には少数の人に広告し，第 2 期に外部性を反映させたうえでより多くの人に広告することが効果的である点が示された。また，各期で価格

水師 裕（株式会社クロス・マーケティング 事業統括部 クロス・を変更した場合の利潤を計算した結果，第 1 期に低価格で少マーケティング ラボ 主任研究員）
・梅山 貴彦（株式会社クロ数に販売し，第 2 期に外部性を反映させたうえで価格をあげ

ス・マーケティング リサーチプランニング部 部長）て残りの消費者に広告を提供すると，より利潤が高くなること

報告要旨が示された。

購買チャネルの多様化を背景に，チャネル横断的な購買行動の様式が注目を集めている。その中でも当研究は，実店舗
で商品が選択されたのちインターネットで当該商品が購入され

15. 近距離無線通信による次世代型クチコミュニ
ケーションの展望

るという，ショールーミングに目を向けたものである。ここでは，一般にショールーミングの特徴とされる打算的な功利的買

棚橋 豪（奈良産業大学ビジネス学部 准教授）

物価値（utilitarian shopping value）の観点だけでなく，楽しさや喜びといった快楽的買物価値（hedonic shopping value）

報告要旨の観点が導入されたショールーミングの購買プロセス満足化

iPhone の普及は，単なる電話を超えて，モバイル・インターの概念モデルが提案される。

ネットを日常的なものとした。ただし，近年の iPhone は，も研究の構成としては，まず，消費者行動研究における快楽はやインターネットすら相対化してしまう可能性を秘めてい

的・功利的買物価値に関する理論，そしてマルチチャネル顧る。iPhone に組み込まれているWiFi・Bluetooth（Multipeer

客（複数の購買チャネルを選択している消費者）の購買特性にConnectivity Framework）を活用すれば，インターネットを関する理論が整理され，研究の位置と仮説が設定された。中経由せずとも，近距離にいるデバイスユーザーと無線でコミュ

心的な仮説は，ショールーミングへの快楽的・功利的両方のニケーションをとることができるのだ（もちろんプログラムによ

買物価値が買物満足へ影響を及ぼすというものである。次に，る制御が必要だが）。

薄型テレビ・スキンケア化粧品・カジュアル衣料品のショールー

例えば，奈良公園を散策する観光客が，近隣の店舗情報を取得しようとする場合を想定してみよう。このとき従来のインターネットによる通信では，奈良の情報を取得するのにわざわ

ミング購入経験者を対象に調査が実施され，共分散構造分析（SEM）によって仮説が検証された。

ざ東京（あるいは海外）のサーバーにアクセスしている可能性がある。しかも，その情報はリアルタイムなものではなく情報

17. ウェブサイトのバナー広告枠における動画広告と静止画広告効果の予備的検証−アイトラッキング分析によるアプローチ−の鮮度は低い場合が多い。
これに対して近距離無線通信では，同一の空間コンテクス
トを共有している匿名的なデバイスユーザー達に対して「この辺りでおいしい和食はないか？」などと，トランシーバーのよ加藤 康広（株式会社きもちラボ 代表取締役）
・菅野 圭介（デうに問いかけることができる。これはアドホックで匿名的なコ

ンノー株式会社 マーケティングディレクター）
・竹井 成和（デミュニケーションだが，「イマ・ココ」に関する鮮度が高い情報

ンノー株式会社 ディレクターオブテクノロジー）* 現スマートを双方向的にシェアすることができる。

ニュース株式会社

本研究は以上のようなコミュニケーションを可能にする簡単

報告要旨

なプロトタイプ・アプリを作成・実演しつつ，このアプリが紡本論では，ウェブサイトのバナー（ディスプレイ）広告枠におぎ出すクチコミュニケーションが将来どのような市場（シジョウ・

ける動画広告と静止画広告の効果の違いについて，アイトラッイチバ）を形成するのかを考察する。

キング分析による予備的な調査を実施したので報告する。
バナー広告では，Natural Born Clickerと称されるように

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）20

ポスターセッション（comScore 社ら），全クリックの 67% を4% のヘビークリッカー

マーケターによる定性的な裏どり，という２段階のプロセスをが占めるため，クリック数のみの効果測定では評価が難しい。

とる。今発表では，このサービスの概要および，特に前者の自また，84% がクリックしない傾向にあったことから，クリックを動処理に関する学術的・技術的背景―ランダム拡散モデルをしない層を評価することが望まれていた。

用いたノイズ処理技術，長期的に関心が増加しているキーワー

そこで本論ではまず，調査素材の広告内容に強い興味関心

ド抽出技術，食の現状表示・予兆候補の絞り込み・提示方法，を抱いていない対象者をクリックしない層として選出した。次現状の方法の性質とその限界，および，将来的な展望―等をに，ゴーグル型のアイトラッキングを装着させた選出者に，ス報告する。

マートフォンとパソコンモニタに提示されたウェブサイトを自由閲覧させ，視線を測定した。最後に，注視先の認知度を検証するため，調査後に事後アンケートを実施した。

19. 国際比較のための構成概念を用いたソーシャ
ルメディア利用における多様性の定量的可視化

検証の結果，バナー枠における動画広告は，静止画広告と比較して無意識的に視線が誘導されやすく，また長く注視さ

本條 晴一郎（法政大学イノベーション・マネジメント研究センれる傾向が確認された。さらに，スマートフォンとパソコンモニ

ター 客員研究員）

タでは，動画広告と静止画広告の注視のされ方に違いが認められた。詳細は，ポスターにて議論したい。

報告要旨
近年，マーケティング活動における重要性が高まっているソーシャルメディアであるが，多種多様な生活者に対して様々なソーシャルメディアが提供されている状況において，どのよ18. 大規模ブログ記事データベースを利用した食に関する流行の現状把握・予兆発見サービスの開発

うなユーザーがどのソーシャルメディアを利用する傾向にある
かは自明な問題ではない。本研究では，ユーザーの多様性とメディアの多様性の関係を調べるため，ユーザーの心理学的渡邊 隼史（株式会社ホットリンク SaaS 事業部 研究開発グ

属性を，複数のメディアの利用実態と付き合わせて検討した。

ループ 研究員）
・横江 淳次（株式会社ホットリンクコンサル

国際比較のために開発された構成概念である「ネット・リテラ

ティング 取締役 マネージングディレクター）
・神子島 隆仁（株シー」「信頼」「文化的自己観」「高コンテクスト／低コンテクス

式会社ホットリンクコンサルティング 取締役 分析コンサルタン

トコミュニケーション」と日本で利用されている主たるソーシャ

ト）・セーヨー サンティー（株式会社ホットリンク SaaS 事業

ルメディアであるFacebook，mixi，Twitter，LINE の利用実部 研究開発グループ マネージャー）
・内山 幸樹（株式会社ホッ態を定量的に測定した結果を，各ソーシャルメディアの特徴

トリンク 代表取締役社長）

を踏まえて分析したことで，アラブ圏など高コンテクスト文化

報告要旨

で顕著な普及を見せた LINE と，実際に高コンテクストコミュ

講演では，過去７年間の約３０億記事を含む大規模ブログ

ニケーションを志向するユーザーの相性が良いことなど，ソーデータベースを用いた，食に関する現状や流行の兆しの発見

シャルメディア利用がユーザーの個別的特徴とアーキテクチャ

サービス開発の概要とその学術的・技術的背景について報告などのメディア特性の関係によって規定されることが可視化さする。現在，ホットリンクコンサルティングおよびホットリンクでれた。

は，食の予兆発見サービス「予兆＠分析官」を展開している。
サービスは，食に関するキーワード１万語の日本におけるソー
シャルメディア上での過去７年間の書き込みを網羅的に分析することで，現在の食に関する流行の現状を把握や流行のきざ
しの候補を発見し，メーカー等の研究・開発に役立てようというサービスである。サービスは，（１）大規模データ処理技術による機械的な流行のキーワード候補語の抽出（２）候補語の21

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ポスターセッション

20. 消費者参加型製品開発の継続要因
荒井 隆成（杏林製薬株式会社 営業本部 医薬マーケティング

項目・概要は，以下の通りである。
（１）イノベーションの概要（イノベーションとは何か）（２）イノベーションの効果（イノベーションの成功が日本経済に与える部 医薬調査グループ 課長）
・西川 英彦（法政大学経営学部

効果）（３）イノベーションはどのように起こすのか（４）会計の教授）
・秋田 康一郎（株式会社明治 健康栄養マーケティング

役割（会計にはどのような役割・機能があるか）（5）管理会計部）
・大伴 崇博（株式会社良品計画 生活雑貨部 E&O 担当カ

の役割（６）キャッシュ・フロー経営と管理会計（キャッシュ・

テゴリーマネジャー）・清水 秀樹（日本通運株式会社 大阪支

フロー経営の概要と管理会計との関係）（7）イノベーションに

店 関西営業部 課長）
・橋本 和人（株式会社 JECC 経営企画

おける管理会計の役割①ベンチャー企業における役割②中小室 課長代理）・持田 一樹（株式会社りそな銀行 ローン営業

企業における役割③大企業における役割（イノベーションに果部 グループリーダー）

たす管理会計の役割を，企業の規模ごとに考察）（8）まとめ報告要旨
近年，企業は製品開発のプロセスにおいて消費者と共に製品開発を行う消費者参加型製品開発事例が多く見られる。消継続せず，休止・撤退が散見され，いまだに製品開発手法の22. プロフェッショナル・サービス・プロフィット・
チェーンにおける職業アイデンティフィケーショ
ンの影響による特異性

一つとして確立していないという報告もされている。

小谷 恵子（青山学院大学大学院国際マネジメント研究科 博

費者参加型製品開発に関する環境の向上や有効性が示される一方で，様々な先行研究において消費者参加型製品開発が士後期課程）

本研究では，消費者参加型製品開発の実践において，継続の要因として先行研究から，Ｈ１「高い販売成果があること」，

報告要旨

Ｈ２「自社販売チャネルを有していること」，Ｈ３「ブランドコプロフェッショナル・サービスの研究は，サービス産業の発

ミュニティを有していること」，Ｈ４「高い製品関与度があるこ展と共に注目を集めるようになり，1980 年代から医療，法務，と」の 4 点の仮説を立てた。

会計，コンサルティング・サービス等で研究が進められてきた。

そこで消費者参加型製品開発を実践した 12 社の企業に対どの分野も高い専門性が必要とされるため，無形性，変動性，して，インタビュー調査を行い，取り組みを継続する要因と，消滅性，生産と消費の同時性等のサービスの基本的な性質にそれらの因果関係を明らかにした。

加え，サービス提供者と顧客間の情報の非対称性，信用に基検証の結果，我々が当初に挙げた取り組みが継続する要因

づく品質，職業的価値観・倫理観，資格制度，自治，独立等の仮説から販売成果を外し，新たに製品開発を導入背景とすの特徴を持つ。また，専門性を習得する段階において，組織ることを要因に加えた。これら四つの要因には因果関係があ

アイデンティフィケーションより早く，職業アイデンティフィケー

り，一定の因果ループが存在することが分かった。

ションが形成される。これらの特徴から，プロフェッショナルの行動は組織アイデンティフィケーションより職業アイデンティ
フィケーションに強く影響されることが指摘されている。本報

21. イノベーションに役立つ管理会計

告では，職業アイデンティフィケーションの強さがプロフェッ白井 琢也（白井琢也公認会計士事務所 所長）

ショナル・サービスのサービス・プロフィット・チェーンに与え

報告要旨

離職意図に正の影響を与える可能性を指摘し，プロフェッショ

る影響について，理論的に検証を行う。職務満足が従業員の企業がイノベーションを起こし，日本経済の活性化を図るこナル・サービス・プロフィット・チェーンの特異性を考察する。

とは，アベノミクスの成長戦略で急務とされている。イノベー
ションを成功させるために，会計はどのような役割を果たしていくことができるか，そのために自社独自の管理会計をどのように導入すべきかを，ポスターセッションにおいて，プレゼンテーションする。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）22

ポスターセッション

23. アニメーション映画の中のプロダクト・プレイ
スメント（PP）−なぜ PP は産業として発展しないのか−「戦略的 CSR」が主張され始めた。この主張によれば，CSR
活動は自社のレピュテーションを向上させる可能性があるとさ
れ，リソース・ベースト・ビュー理論の持続的競争優位を導く
経営資源の１つであると考えられている。

森川 美幸（青山学院大学大学院国際マネジメント研究科 博

本報告では，CSR 活動とレピュテーションに因果関係があ

士課 程（DBAコース））
・細田 高道（青山学院大学 大学院
国際マネジメント研究科 教授）

るか，また，自社の事業活動と関連のある CSR 活動を行うこ

報告要旨とを試みる。研究方法としては，CSR 活動の積極性を説明変とがレピュテーションに正の影響を及ぼすかを明らかにするこ

従来の広告の効果が薄れたと言われる昨今，映画やテレビ

数，企業のレピュテーションのスコアを被説明変数として定量番組などを媒体として利用し，作品の中に実際の商品を登場分析を行う。

させるプロダクト・プレイスメント（以下 PP）は新しい広告手

この研究を通じて CSR 活動を行うことが，持続的競争優位法として注目されている。しかし，世界でもPP の 50％以上はという経済的価値と，社会問題の解決という社会的価値の創主に製品提供を前提としたバーター取引であり，日本でも市造に対して，どのような意義を持つかについて報告する。

場が確立しているとは言い難い状況である。先行研究の多く
は効果測定や消費者態度に焦点を当ててきたが，金銭的交換が成立し難い原因を探るためにも，より根本的な PP 成立のメ
ラクティショナーを調査し，成立プロセスに切り込んだ研究は25. 顧客経験の記述とサービスデザインのアプ
ローチ（２）−眼鏡の新しい購買経験の提案−

極めて少ない。本研究では原理的に製品提供によるバーター

吉橋 昭夫（多摩美術大学 准教授）

カニズムを解明する必要があると考えられる。現状，PP のプ取引が成立し得ないアニメーション映画というメディアを取り

報告要旨上げ，PP に関わるキープレイヤー（映画会社／スタジオ，代理

本研究では，顧客の経験と経験価値を記述しながらサービ

店，ブランド）への半構造化インタビューを通して PP 成立要スを具現化していく「サービスデザイン」の方法と，それによっ因の解明を試みた。その結果，「非計画的 PP」，
「協業的 PP」，て提案した新しい眼鏡店のサービスについて報告する。多摩「機会主義的 PP」という3 つの PP 成立プロセスモデルを発見

美術大学では，2013 年度に，企業の実在する事業を対象にしした。これらは，多くの PP は制作側のクリエイティブな目的でて新たなサービスをデザインする産学共同研究に取り組んだ。

行われており，代理店や広告主は主導していないことを示唆しデザインの目的は，眼鏡，アイウェア全般を対象として新しいた。

サービスを企画・構想，具現化することである。まず，店舗に出向いてフィールド調査を行い顧客や店舗の様子を観察した。
顧客として眼鏡フレーム選びや検眼など既存のサービスを経

24. 戦略的 CSR は持続的競争優位を導くか？
−リソース・ベースト・ビュー理論からの考察−

験し，ジャーニーマップによって経験の全体を視覚的に記述した。同時にユーザー・インタビューを実施し顧客のインサイ
トや経験価値に結びつく要素を抽出した。アイデアスケッチや藤井 祐剛（青山学院大学大学院国際マネジメント研究科 修士課程）

プロトタイピング，ロールプレイングなどアイデア創出と具体化

報告要旨行った。店舗に仕立てた二階建てバスを巡回させ新調した眼のプロセスを経て，新たな経験価値を生むサービスの提案を超高齢化，過疎化，格差による貧困など，日本が抱える様々鏡で新たな視界を楽しんでもらうサービスや，親子やカップル

な社会問題を解決する上で，企業の社会的責任（CSR）が持などの一方が店員になりきって二人で楽しく眼鏡を選ぶ店舗な

つ意味は大きい。しかし，先行研究で CSR の定義について合

ど，新しい経験価値をもたらすサービスが提案された。

意はなく，CSR 活動が企業業績に及ぼす影響についても明
確な示唆はない。2000 年頃から，CSR は収益と相反するもの
ではなく，経営戦略の一環として行われるべきであると考える

23

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ポスターセッション

26. 営業学としての理論体系化への挑戦−顧客価値創造型営業戦略論のフレームワーク
に関する一考察−

では，なぜ経営者が広告やデザインではなく，事業の相談を広告クリエイターにしたいのだろうか。自身の経営者とのやり取りの経験や文献などを使いながら明らかにした同タイトルの論文（JAAA日本広告業協会 42 回懸賞論文金賞受賞作）

登坂 一博（株式会社ビジネスイノベーションコンサルティン

をベースに，経営者と直接対峙しながら仕事をしている 5人のグ 代表取締役）
・本下 真次（関西学院大学大学院経営戦略

クリエイティブ・ディレクターにインタビューを行った。広告制研究科 博士後期課程）
・脇 穂積（株式会社 NNW JAPANRESEARCH & CONSULTING 代表取締役社長）

作業務と，経営者と対峙しながら事業について議論する時の，報告要旨

められているのか。広告クリエイティブの広告を超えた新たなクリエイターの頭の使い方の違いは何か。経営者には何を求2014 年度マーケティング・リサーチプロジェクトである「顧可能性について考察する。

客価値創造型営業戦略研究会」で月1 回開催している研究会での議論内容を提示することにより，学会メンバーが持つ良質な経験と高いレベルの知見を取り入れて更なる進化を遂げりである。

28. 消費者基点の百貨店の位置づけに関する研究−駅ビル・ファッションビルとの比較による調査−

1. 営業学概論としての理論体系（フレームワーク）の提示

圓丸 哲麻（麗澤大学経済学部経営学科 助教）たいと考えている。今回の報告は当研究会の 3 ヶ年の研究計
画の初年度の途中経過報告である。報告の骨子は，以下の通2. 実践的な学問として位置づけるための「新営業資格制度」

報告要旨

の検証

バブル崩壊を境に，スーパーマーケットやコンビニ，また駅

3. 上記を論理的に裏付けるための様々な事例研究・考察

ビル・ファッションビル等の，大型小売店の乱立を起因とする

国内外の先行研究と現実に企業でおきている事例を徹底

競争激化により，百貨店業態は現在，衰退段階にあると議論研究することにより，従来の研究領域と企業が求めている課

されている。この衰退の原因に関して既存研究を概観すると，

題のギャップを抽出し，そのギャップを埋めるために研究会メンバー（研究者と実務者とのコラボ）と同様に学会員の様々な経験，知識，理論，ノウハウを結集した高い知識レベルでのその多くが「仕入れ制度」や「商品力（企画力）」，「販売力」，「取引先との関係性」，「立地」，「規模」等，業態の制度や組織などに関して考察が行われているのみで，現在，百貨店が抱え議論の「場」に出来ればと考えている。

る問題である「消費者の百貨店離れ」に関して，消費者基点から議論している研究はほとんど存在しない。そこで本研究は，既存の百貨店研究を整理概観した上，「“百貨店離れ”」の本質

27. 企業経営の道しるべとしてのクリエイティブを検討すべく，わが国の百貨店激戦区のひとつである大阪北岡田 庄生（株式会社博報堂 コンサルティング局）

エリアを中心としたインターネット調査（n=263）から，百貨店

報告要旨

業態である駅ビル・ファッションビルの魅力に関する意識調査の魅力に関する意識調査を行った。加えて，本調査では，競合

近年，経営者が事業戦略について直接広告クリエイターにを行い，百貨店の魅力との比較検証を行った。

相談するケースが増えている。例えば，佐藤可士和氏にユニク

t 検定，因子分析，また Tucker の三相因子分析を用い，消ロの柳井社長が海外への事業進出を相談したり，セブン＆ア

費者が認識する百貨店と駅ビル・ファッションビルには差異がイの鈴木会長が月に 1 回，流通業の未来を話し合っている。ま存在することが確認された。本報告では，上記の調査結果をた，電通や博報堂といった大手広告代理店がコンサルティン

中心に報告する。

グ部門や子会社を次々に設立しているのに加えて，海外からは IDEO 等のデザインを中心としたコンサルティング企業が日本へ進出してきている。広告やデザインを超えて，経営や事業領域に進出する動きが活発化している。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）24

ポスターセッション

29.『幻効果』の過去と未来 −新モデルの発売情報
が，旧モデルの製品評価に及ぼす影響−
藤沢 廉（早稲田大学大学院商学研究科 商学専攻 修士課程）
報告要旨
ある製品ブランドにおける新モデルの発売情報は，旧モデルの既存市場におけるシェアをどのように変化させるだろうか。上記の状況に対して，文脈効果のうちの一類型である『幻効果（Pratkanis and Farquhar, 1992）』の視点から検討した。
追加的な第３の選択肢の存在によって，既存の選択肢間の選択比率が変化することは，魅力効果，妥協効果として知られている。これらの文脈効果の一類型である『幻効果』によれば，追加的で魅力的である選択肢が利用不可能な場合にも文脈効果が発生する。過去の幻効果に関する研究の多くは，「在庫切れ」による利用不可能な状態を想定しているが，本研
究では，「新モデルの発売情報（予告広告）」を第３の選択肢として想定し，仮説検証を行っている。
「過去：在庫切れ」「未来：予告広告」の 2 種類の状況における，幻効果の存在の有無について報告する。
本報告を通じて，学外の研究者 , 実務家の方からのご意見を頂き，今後の研究の方向性と課題を明確化することを期待
したい。

25

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ランチ，ランチョンセッション
ランチョンセッション1

ランチョンセッション 2

大学講義の革新と碩学舎の挑戦−電子書籍時代の教育と出版事情−

Tableau が紹介する「誰でも簡単にビックデータを視覚化し，分析」

報告要旨

報告要旨
Tableau Software は，数分で簡単にマーケティングデータ「大学淘汰の時代」に，大学教育の内容も意味も大きく変化も含む，あらゆる業務データを分析し，視覚化することがでしている中，大学講義テキストを企画・出版する会社としてスきます。様々なデータソースに接続でき，ドラッグ＆ドロップ

タートした碩学舎は，単に書籍の作成だけでなく，教育手法

で直感的に操作することが可能です。インタラクティブなダッの開発や研究を行い，情報を発信してきた。所期の目的が必

シュボードも数クリックで作成，そして公開することができま

ずしもすべて達成できたわけではないが，それは何で，なぜす。業務で Excelを利用してデータ分析を行っているユーザでだったのか，特に電子書籍の問題は何か。著者，使用者，そしあれば，誰でも簡単に Tableauを活用して，データ分析を行うて出版関連者とそれぞれの思惑が錯綜する中で，大学教育がことができます。

どうなっていくのかを問題提起し，フロアの参加者と議論した

本セミナーでは全世界 19,000 社で使われているデータ分析

い。

ツール Tableau Desktop の紹介および同ツールでのデータ分

参加者には，ご自身の教育プラクティスを紹介し，それを析とインターアクティブなダッシュボードの作成をデモを通じて形式知化するアイディアを持って出席し，活発な議論を行いたい。

実現します。

コーディネータ

報告者
並木 正之（Tableau Japan セールスコンサルティング部 セー
ルスコンサルティングマネージャー）

清水 信年（流通科学大学 教授）
廣田 章光（近畿大学 教授）

共催

報告者

Tableau Japan 株式会社

大西 潔（碩学舎 代表取締役）
共催
株式会社碩学舎

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）26

オーラルセッション ― フルペーパー

ロジスティクス思想の誕生と近代的再生― 1838 年から1944 年まで ―D-Day : When Logistics Thought Came into Modern Sense1）
ヤマト運輸株式会社伊藤 佑

要約1960 年代以降，ロジスティクスという軍事用語は，「適切なモノを適切な量で，適切な時に，適切な場所に，適切な価格で，そして適切な状態で届けること」（Malik, 2010）として，経済活動に不可欠なビジネス上の概念としても捉えられるようになった。ロジスティクスという用語が初めて使われたのは1838 年，ジョミニによってであったが，それが供給と物流に対する総合的な管理という近代的な意味を持つようになるのは第二次世界大戦のアメリカを待たなければならない。本稿で筆者は，ミリタリー・ロジスティクスが19 世紀初頭陸軍思想として誕生したのち，技術革新によって古典的意味しか持たなくなるものの，やがて海を越えて大量の軍隊を上陸させるのに不可欠な方法として近代的・実践的意義を持って再生される，という歴史課
程を描き出す。それは，広義のロジスティクス概念の正確な再定義という学術的貢献と，原点を定めることで近代的ロジスティ
クスの過去から未来への発展の指向を示したり，逆に原点に立ち返ってミリタリー・ロジスティクスから学ぶ余地を探ったりすることを可能とするというビジネス上の貢献の双方を含むものである。
キーワード
ロジスティクス，ジョミニ，ヘンリー・ハレック，第二次世界大戦，水陸両用戦

Since t he 19 6 0 s ( McGinnis , 19 9 2), t he

granted. This tacitly shared vision seems to be one

military phrase logistics has been civilianized intoof the main basis when the importance of businessa word that indicates a significant industrial idea of

logistics is stressed.

“having the right item in the right quantity at theNow, if the recognition of logistics existed

right time at the right place for the right price in theas same or very close to the modern understanding

right condition to the right customer.”(Malik, 2010,

since deep in the past, why do we have to wait

103)

until middle 20th century to see it enter the field of
The idea of military logistics, which became

business? One of the persuasive explanations is thethe origin of business logistics, is often regarded

birth of marketing thought in around the beginning

as a universal and unchanging historic idea. Booksof 20th century. It was found in the American market

such as Coakley & Leighton: Global Logistics andthrough the late 19th century to the early 20th that it

Strategy: 1943 – 1945 (1955), or, Huston: The Sinews

is not the supply but demand that settles the market,

of War: Army Logistics 1775-1953 (1997) is based on

which differed from the predictions made by thethis understanding. Although today’s historians andprevious economics theorists. The idea of marketing,theorist stress the significance of logistics in battle

which evolved so much from a simple“trading”

or in war, they often tend not to doubt the existences

or “selling” that made it a completely differentof logistics in each eras and areas, and take it as

figure from them, was to propose the importance of27

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ロジスティクス思想の誕生と近代的再生 −1838 年から1944 年まで−

D-Day : When Logistics Thought Came into Modern Sense

creating demands, focusing greatly on distributions.

supplying system, thought as one of the major cause(Bartels, 1988)of victory in battle has been made. Moreover, since

Based on this thought of marketing, theCreveld made a positivistic text critique on supply inviewpoint on transportation and storage was lead

Supplying War: Logistics from Wallenstein to Patton

to a higher order physical distribution, and sought(1977), this attitude became a trend in militaryas an item that enterprises could make extra worth

logistics study. However, the history of the thoughton their goods. The first appearance of the termof logistics, or in other words, how logistics has been

physical distribution was in, Arch W. Shaw: Some

recognized, has almost been ignored. This study

Problems in Market Distribution (The Quarterly

provides a figure of logistics as an idea about practiceJournal of Economics, Vol. 26 , No. 4 , Harvard

which not only causes victory or defeat, but has a

University, 1912, 703 -765). The idea of physicalmutual relationship between battles, strategies, wars,

distribution itself is modern. The term and idea of

business, and technical inventions.

logistics was adopted in the 1960s to the theory ofHowever most of this article refers to thephysical distribution, a 20th century born fruit ofchanges of the understanding of logistics as anmarketing thought.

idea in military science throughout history, seeking

T h i s ex pl a n at ion i s pu rely f r o m t he

the origin of modern military logistics thought isviewpoint of the marketing study, the acceptor of

not only from a pure military-historical interest.

the idea of logistics. It shows well how the accepting

It might possibly show the massive figure of thecondition was arranged in the 20th century, however,idea of logistics, which will provide many insights

still leaves an important question unsolved: Why did

for business logistics and transport industries.

not (or could not) the theorists of marketing lead the

Furthermore, drawing the temporary understanding

term and idea of logistics directly into their field atof military logistics in the post-World-War-II era,its beginning in the early 1900s instead of using thethe birth time of business logistics, may help us

new-made term‘physical distribution’?

understand the orientation of the linear growth of2）

the business logistics, which will lead to show us theT h e a ut h o r p r e s e nt s a n a l t e r n a t i ve

future images of the thought.

hypothesis – the main argument of this study – tothe query above: it was not until the United States
militaries in the World War II that logistics came intoI.

modern and practical cognition; the great amphibious
warfare was the opportunity armies came to

1. How logistics is thought today

consider about logistics in the context of total supply

Before starting the history of logistics

management, as it is been done today.

thought, it is necessary to make clear what actually

In order to attest the theory above, thelogistics thought is. It is not to define the static (orauthor focuses on the history of the logistics, as acontemporary) meaning of the word logistics; it isthought on subjective practice. Throughout the 20thnecessary to savvy it as a dynamics. The biggest

century, various studies on the history of military

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

What is Logistics Thought?

problem when studying on logistics is that there is28

ロジスティクス思想の誕生と近代的再生 −1838 年から1944 年まで−

D-Day : When Logistics Thought Came into Modern Sense

no consensus of what generally logistics is throughlogistique in French) clearly drawn as an important

history. Proença & Duarte (2005) suggest that the

territory in military thought which ranks withterm logistics has been mostly used as“support

strategy and tactics was in 1838 by Antoine-Henrior supply, with such variation as one might ﬁnd inbaron de Jomini. The problem is, whether the phrase

dictionaries or military ﬁeld manuals, or with such

was given to an old idea, or whether the given idea

adaptation as the subject-matter might require.”(647)

per se is a fruit of modern warfare.

On the other hand, the latest definition of the English

A similar query can be seen in Bartels: The(military) term logistics as an active terminology is

History of Marketing Thought (1988), considering

clearly written by NATO (2013, 2-L-5) as:

whether the newly appeared term marketing wasjust an application to an ever-existing practice, or

The science of planning and carrying out thewhether itself a new idea is. Bartels, using the study

movement and maintenance of forces. In its mostmade by Richard C. Trench, simply says that acomprehensive sense, the aspects of military

new thought requires a new phrase. Moreover, notoperations which deal with:

only does a new term –“marketing”– represents

a. design and development, acquisition, storage,

a different idea from former ones – “selling” ormovement , d ist r ibut ion , ma intena nce ,“trading”, it sometimes comprises subtly different

evacuation, and disposal of materiel;nuances. The same could also be said to logistics; itb. transport of personnel;

was a new risen idea that made the necessity for thec. acquisition or construction, maintenance,phrase logistics near the 19th century, which also
made the historic meaning obscure and difficult to

operation, and disposition of facilities;

trace.

d. acquisition or furnishing of services; andA d i f ferent (a nd a more cl a s s ic a l )e. medical and health service support.

philosophical approach on the problem between
The aim is to show how the meaning, understanding

idea and newly applied phrase can be seen in

and practice of logistics have changed throughDavid Hume: Political Discourses, Discourse 6: Of

history and reached a goal, such as contemporary

the Balance of Power (1752).3）Hume denies thedefinition shown above. Despite various studies that

hypothesis balance of power thought existed since theshow logistics as a fixed idea, the main idea of thisancient times by showing ancient politics, such as thechapter is that recognition of logistics might change

league formed against Athens in the Peloponnesianin history.

war, was based on (the idea of) balance of power, andsuggests it was rather jealousy than prudence thatmade them do so. Hume says it is impossible to deny

2. The problem between the phrase and the idea

the balance of power completely in the ancient times,

In order to draw a thought history on

because it can be driven from “common sense”

logistics, it is worth considering its beginning.

(108). However, he shows an interesting function of

The first time that the term logistics (originallythe phrase that because of it, we can (or ought to)29

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ロジスティクス思想の誕生と近代的再生 −1838 年から1944 年まで−

D-Day : When Logistics Thought Came into Modern Sense

consider about politics by prudence, not by jealousy.

European languages have an intimate relation

Restating with a more general saying, a newly-applied

between each other, it can easily assumed that no“modern”term provides us a more rational, attentive

such term as logistics existed (or at least, was notand objective viewpoint. Even without the phrase

well known) in the western world before Jomini’s

applied, a clever and attentive person, considering

writing; if there was such well-known idea, there

well in“common sense”, or perhaps the very person

is no reason Jomini did not use it.4）However, thewho realized his failure in such practice in realauthor has to validate the possibility that there could

battle might come up with such idea, although, thebe a possibility that there was a systematic thought

existence of the phrase will make easy access to theof logistics in the non-European regions.
The most authoritative military study inidea for anyone who knows that phrase.
Conversely, the difference between logistics

eastern culture is probably Sun Tzu: The Art of War‘thought’and a simple supplying could be defined(around B. C. 6th century). In Chapter 2: Waging

as the difference of whether it needs to be rational,

War5）, Sun Tzu says:

attentive and objective, or not. As long as war
fought by living men, ration and arms supply,

In order to raise an army of a hundred-thousand,marching course procurement and lodging is a

it is needed to prepare thousands of each light andnatural, fundamental and catholic needs for armies.

heavy chariot, and ten-thousands of heavy infantry.

The logistics thought, if there be such a thought,

When it is to transport rations in a distance, ais to make more; to make understand the long

tremendous finance is needed because of money

term influence of the decision made on the practiceneeded to spend inside and outside the border,

with “prudence”, to convince the necessity anddiplomatic expenses, to pay for repairing materials,

significance of the fundamental needs before battle

and armament supply. If the battle longs, an army

or war begins, to ensure enough personnel needed

will be exhausted and become weaker. (Sun Tzu,

for the practice, even if they have to cut down the

1965, 2, Translated by the author)

fighting force, and to make tactical, strategic, or evenpolitical. In other words, if front location, battle or

However he points out a near idea with the logistics

war plans and diplomacy affected or limited somehowt hought , his att itude towa rds t he problem isby logistic practice, then it can be said that there

astonishingly negative.

was logistics thought in their mind.
A good commander avoids to replace an alreadyfought solder, and to transport rations from his

3. Was there logistics thought outside the western

own country more than three times. He may

culture?

supply the expenses from his country; however,

It is undeniable that some pre-modern or

the supply of rations should be done on local

non-western commanders acted in a “logistical”

procurement. (Ibid.)

consideration; yet , it cannot be drawn on thelinear evolution of logistics thought. Because major

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）30

ロジスティクス思想の誕生と近代的再生 −1838 年から1944 年まで−

D-Day : When Logistics Thought Came into Modern Sense

It seems that because of this negative

real war. Looking into this list, all six items note

attitude, traditional eastern war thought did notmainly about preparations needed for solders in real

gain the idea of logistics. This can also be seen inbattle. Indeed some item mentions on matériel (1. andthe difference of today’s translation of the term3.) and supply (6.), however, the weightiness of such

logistics; [ 後勤学 ] in Chinese and [ 兵站 ] in Japanese

ideas is comparatively small in total. It is obvious(the Chinese term [ 兵站 ] means“military post”). If

that in Jomini’s understanding, managing material

there was a traditional idea of logistics in the eastern

movements (or so-called physical distribution inworld, this cannot be explained with reason. Howeverlater nomenclature) was just one mean to the end of

the difficulty is well recognized, a too negative

logistics – the art of moving armies.

attitude doesn’t create a solid practical idea; before
airplanes were invented, people knew the difficulty

2. Contemporary understandings on Jomini

or impossibility to fly, but did not have the idea ofDespite this original understanding, someaviation. Hence, the existence of the practical idea ofof today’s studies on the history of logistics show

logistics can be placed between dread and ignorance.

arbitrary understandings. Creveld (1977) derives the

The beginning of the logistics thought asidea of logistics from Jomini, although, draw vacantlya system, therefore, could be set at near Jomini’s

as it has been subjected mainly to the limitation ofwriting. In the next chapter, the author will show the

supply, as granted. He says:

early thought of logistics.

…, one arrives at a definition of logistics as‘theII. The Origin of Logistics

practical art of moving armies and keeping them
supplied’. … Before a commander can even start

1. Jomini’s own definition on logistics

thinking of maneuvering or giving battle

Jomini’s original idea of logistics is written… hehas – or ought – to make sure of his ability toquite simply:

supply his soldiers with those 3,000 calories a day
without which they will soon cease to be of any

Logistics is the art of moving armies. It comprises

use as soldiers. (1)the order and details of marches and camps, andof quartering and supplying troops; in a word,

On the other hand, the significance of

it is the execution of strategical and tacticalsupplying rations for troops cannot be found inenterprises. (69)the long and minute chapter on logistics in the
Jomini’s original writing. Creveld himself writes

However it contains supplying, the figure of logistics

that western armies lived on local procurement inproposed by Jomini is focused totally on how to movewartime until the First World War. It is assumablearmies. Jomini reconstructs various complicatedthat the contemporary commanders of Jomini (orpractice into six principal approaches to be examinedat least, Jomini himself) did not feel major difficultyin order to make his new idea of logistics work in

31

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ロジスティクス思想の誕生と近代的再生 −1838 年から1944 年まで−

D-Day : When Logistics Thought Came into Modern Sense

in assuring foods.6） The idea that the contemporary

and importance of the practice.

definition of logistics can directly derived from

4. Jomini’s tangible concept of logistics

Jomini’s writing, is a misunderstanding. It must

Looking into his original six lists, Jomini’s

be recognized as a more broader, general andtangible concept of logistics can be summarized into

comprehensive idea which contains supply only as its

the following8）;

one contents.

1. Preparation for battle equipment and personnel

3. Etymologic reason of the confusionin the proper spot.

Many of the confusion on the figure of

2. Making clear orders, but then giving each of

logistics might come from the word per se. Therethem only to each division concerned, in order

are two deferent meaning in this exactly same

to keep the figure of the whole plan secret.

spelling ‘logistics’, and each of them has each

3. Collecting information of each marching trains,different origin: the meaning of‘mathematics’which

and keeping them under control.

came from Greek logos ‘word’(or‘logic’), and the

4. Organizing efficient advanced guards.

military terminology whose origin is a French word,

5. Making “a good line of operations and of
depots”(262), and securing depots.

logistique. The later was formed from a French

6. Making minute and careful plan when turning

verb loger, which means‘to lodge’(Shipley, 1945).

troops into a new order of battle.

The military word logistics originally did not containlogical or mathematical meaning; however, even some

The first, third and fifth item seems close to thedictionary confuses these two deferent ideas.7）

today’s context of logistics. However, on the fifth,

However, Jomini says:

there is an obscure-yet-significant difference between
The word logistics is derived, as we know, fromit and the contemporary recognition. Jomini does

the title of the major général des logis, (translated

not suggest the importance of securing the wholein German by Quartiermeister ,) an officer whoseline of operation; he rather asserts the importance

duty it formerly was to lodge and camp the troops,

to use strong force securing depots.9） His argument

to give directions to the marches of columns, andsupposes‘line’not as an unseverable artery, but as a

to locate them upon the ground. Logistics was

range of depots. In the following chapters, how these

then quite limited. But when war began to beelements expanded, and the others felt out from the

waged without camp, movements became moreidea of logistics will be described.

extended functions. (252-253)
5. The source of the idea of logistics
This shows clearly that the early meaning of logistics

Finally before concluding this chapter, thewas one which derived from loger, also having a

origin of the idea of logistics must be clarified. A new

broad (perhaps broader than today’s use) meaning

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

idea (nor its labeling phrase) usually doesn’t result

32

ロジスティクス思想の誕生と近代的再生 −1838 年から1944 年まで−

D-Day : When Logistics Thought Came into Modern Sense

by itself; it has some relation with other concept,

Art and Science: or, Course of Instruction (1846,

practice or culture. Clausewitz, a contemporary ofAppleton), a whole chapter is devoted for logistics.

Jomini, writes about a similar idea in The Art ofThis text became a great influence on both American

War (1832) 10）; although he does not use the term

military science and practice in the American Civil

logistics, Clausewitz compiles “marches, camps,

War, because it became a textbook in West Point,

and billets”into a new category“conduct of war”

Lincoln read it, and it widely influenced amateur(in original German, Kriegsfu¨ hrung) which ranks

soldiers (Ambrose, 1996, 7). Also, Halleck himself

with tactics and strategy. This shows that necessity

served in the American Civil War as general-in-chiefof such recognition was somehow aware to few

of all U.S. armies. His idea of logistics is practicallytheorists in the early 19th century. Because of thedriven from Jomini’s; he specifies the origin of thetime and Jomini’s reference, it seems clear thatterm as“derived from the Title of a French general

the activity of Napoleon Bonaparte was the direct

officer, (major général des logis,) who was formerly

cause that made aware of such significance, albeit

charged with directing the marches, encampments,

he himself did not recognized the logistics function

and lodging of the troops”(1846, 88, sic).
However, Halleck’s definition and details(Thorpe, 1917). Hence, the origin of logistics thoughtof the concept of logistics slightly differs fromcan be set around 1800.

the Jomini’s original. He considers logistics as“including the military duties ordinarily attributed

III. Logistics Regarded as a Concept ofto the pay, subsistence, clothing, medical, hospital,

Supplyand transportation departments”(88). Compared toJomini, Halleck’s focus point on logistics has become

1. The concept of logistics in American war sciencestudiesfarther from battle, combats, or in another word,
killing enemies directly. Jomini’s logistics thought

Jomini’s idea became the principal of thewas rather aggressive; it considered mainly how to

education at the U.S. Military Academy in Westmove forces and materiel into the most effective point

Point, and influenced officers the most before thein the proper time in order to defeat enemies. On theAmerican Civil War (Chambers & Anderson, 1999).

contrary, Halleck’s concept of logistics focuses on

His concept of logistics was developed into a concept

a more fundamental need for living soldiers, even ifof supply, which at the same time ironically resulted

there are no combats. This difference can been seen

to make the term out of general use. In this chapter,in the dissimilar characters of the actors, mentioned

referring to its relation with real war and change offor the practice; while Jomini stresses the importancetechnologies, how the logistics thought has changed

to use strong forces for some branches of logistics

in the late 19th century will be explained.

(such as advanced guards and securities for depots),
Halleck uses the phrase“civil and civico-military

2. Henry Halleck’s logistics thought

corps of the army”(88) to describe the practiceIn Henry Halleck: Elements of Military

included in logistics.

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D-Day : When Logistics Thought Came into Modern Sense

Another peculiarity of Halleck’s theory

Practice in the American Civil War showedis the focus on supply as transportation, convoy

some similar figure to Halleck’s idea. It was thea nd maga z ine . H is concer n is made on loca lfirst real war that railroads played an important

inhabitants which can turn into either cooperators orrole, and military officers had to ask civilian railroad

partisans. On the one hand, he frequently stresses

workers for cooperation (Riegel, 1922):“civil corps”

the importance of peaceful, legal and moderate

in Halleck’s word. Because they regarded railroads

requisition. On the other hand, he claims theas essential parts of the campaigns, the Union

necessity to use“good military escort and vanguard”

army took over, reconstructed and made use of thein an area which is not completely occupied in ordersouthern railroads as soon as they captured (Ibid.).

to precede and protect the foragers and convoy from

Reconstruction was often attacked by guerrillas, and“enemy’s light cavalry and an insurgent militia”(95-the Union government newly developed“railroad-

96). Jomini’s theory lacks such viewpoint, because

battery”, a primitive armored train, in order tohe does not consider about non-military inhabitants

protect workers and sites.11）However, it should beor unofficial militia. When estimating the potential

noted that this railroad-battery was not aimed toof local inhabitants that could turn into partisans

destroy the enemy’s main force, but only to secureor militia in a certain situation, it can lead to suchthe railroad line; the railroad was regarded as a not-politeness to them, and at the same time, caution

direct-however-fundamental“line of operation”worth

against small or unofficial military forces. Only so,protecting using strong forces, just as Halleck had

the concern for requisition and to the whole line ofdrawn.

operations occur.

The other side of estimating railroad in acontext of logistics can be emblematically seen in
Sherman’s March to the Sea. In November, 1864,

3. The practical concept of logistics since the age

Maj. Gen. William T. Sherman of the Union armyof American Civil War

departed occupied Atlanta with his 62,000 men,marching toward the Atlantic Ocean without supply
nor communication. His aim was to cut down raillines and to destroy industry completely out of use(Eicher, 2002). Sherman’s army burned houses andpillaged corps and meats from inhabitants and lived
on them. Unlike Halleck’s description, the enemy’s
operation line became a primary target attacked
by main troops. Also, non-military inhabitants wereregarded not only as potential partisans, but more
important as industrial resource of enemy power.
Regarding one aspect of logistics in reality lead to afurther harsh violence than Halleck thought in his

Figure 1: armored train used by the Union army
(The Illustrated London News, 1861)

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necessity of logistics in practice smaller. Because themind.
Now, considering the query that if theseterm logistics was established by Jomini in order toaction were really based on Jomini’s or Halleck’s

generally stress the importance of various practiceidea is very controversial. Just finding somewhat

needed for moving armies, ranking with strategy

resembling points between ideas and practice cannot

and tactics, the growing importance of simple supply

lead to draw a thought history; plastic historical

had weaken the necessity to consider it with otherdocuments and text critiques are required. Fromelements altogether in the context of logistics.

his writings referring Jomini and using the term

The relative importance of supply did notlogistics to explain his fought campaigns, it isarise from logistics thought nor military science, but

completely unimpeachable that Sherman did havecame from the appearance of railroad. Howard (2009)a clear understanding on logistics as an idea thatsuggests that the effect railroad made on war was tocame from Jomini (Sherman, 1888, 583). It can also

make advance magazine and long march towards thebe seen that his understanding of logistics included

front unnecessary; supply, going forth to the battle,

supply, from his account:“ …yet the great distanceand relief had become possible directly from theirfrom his base of supplies, on the Ohio River, madehome country. It is assumable that this resulted to

the logistics very difficult.” (Ibid., 588) On themake the importance of supply heavier, while making

other hand, among the whole official reports madelight of march, evacuation and depots (the mainin the war, there are hardly any use of that term;

concern of the Jomini’s original idea), separating

instead, marches, supplies and camps are referredthem and making the comprehensive concept logistics

respectively.12）

obscured. According to Howard, the first major use

From these contradictory evidences, aof railroad in war was the battle between France

figure of the practical logistics thought in the timeand Austria in northern Italy, 1859. Both the works

comes into sight. Firstly, logistics derived fromreferring to logistics by Jomini (1838) and Halleck

Jomini was regarded as an important branch in(1846) was written before this event; Jomini doesn’t

theory of decision making; in fact, Sherman refers

refer to railroad at all, albeit Halleck slightly does.

to logistics in the order: strategy – logistics – tactics

Anyhow, they could not predict the coming change(1888, 593 and 597). Secondly, despite awarenessin military operations, which made the term logistics

of Jomini’s understanding as“the art of moving

only as a classic in the textbook while in the railroad

armies”, logistics came to be somehow regarded

era. From Thorpe’s work in 1917, it can be assumed

mainly in the context of supply. Thirdly, in the realthat logistics became to be understood only in apractice, on the level of tactics, the idea of march,context of supply and transportation. The general

supply and camp were considered respectively, notlogistics thought was forced to die young due to thein the general sense of logistics. From the various

unexpected advent of railroad.

contents of logistics, it seems that the importanceof supply became comparatively large, and strayedout from the general concept of logistics, making the35

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D-Day : When Logistics Thought Came into Modern Sense

IV. The Rebirth of Logistics

is to three historical battles and becomes satisfied.
On the one hand, giving attention to unspotted

1. A sudden resurrection in the age of the World

important practices by letting them into one headWars

is useful, because only then, evacuation, ambulance

It is said that the term logistics has comeand supply can earn their importance in war action

into general military use shortly before World War I,

as much as strategy or tactics. However on theand became in popular use shortly before World War

other hand, not defining the contents may lead to

II (Huston, 1997). Why did the two great wars cause

adding anything and everything that is not defined

the sudden resurrection of that once-dead infant?

as strategy nor tactics to the concept of logistics, andMore specifically, why did theorists and officers had

letting its general meaning as trifle as‘et cetera’.

(or preferred) to use the comprehensive concept of

It is undeniable that Thorpe’s work played a rolelogistics rather than the simple idea of supply? Itreminding the phrase logistics as an important

should be taken into account that in these time, thebranch of military arts, yet, tangible figure of modernnavy also started to use the term (Ibid.). Jomini’s

logistics did not come from his works. It was the real

thought of logistics was, if not impossible, difficult toneeds in the World Wars that renewed the concept ofadapt directly to naval activities, because Jomini did

logistics into modern sense. The evidences that such

not have navy in his mind; it is assumable that withpractices mentioned bellowed referred as logistics

some reasons, a new contents were added to supply

after the war (Coakley & Leighton, 1963), shows thatand became the reborn logistics.

these elements came into the contents of modern(in
A single trial to make the classical“pure”

logistics through the war.

his word, as antonym of“applied”) logistics thought
into consideration and practice in those era was

2. Mechanization – packing and packaging

made by G. C. Thorpe (1917), however been neglected

According to Creveld (1977), armies first

until 1945 (McGinnis, 1992). His Pure Logistics: The

faced the need to supply munitions constantly in the

Science of War Preparation was aimed to take theWorld War I; before this point, the use of munitions

comprehensive idea of logistics back into real practice,

was so small that armies did necessarily not needbecause logistics is the only branch that can embrace

supply and could live on requisition. This vital need

important elements which cannot be included into

for constant supply may be one cause of logistics

strategy nor tactics, such as arrangements for thereconstruction.

wounded. This statement shows well how logistics

However, more important needs can bethought is plastic and can accept new elements easily.

found from ammunition supply. Various mechanized

Nevertheless, his attitude towards the thought ofweapons were invented or let widely into war sincelogistics in neither the past nor the future was firm;

the First World War such as tanks, armored vehicles,

he does not define the original meaning nor propose

machine guns and airplanes. These weapons neededa pragmatic figure for the future. Instead, he only

each of their ammunition, fuel and spare parts, whichapplies his obscured understandings on what logistics

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required complicated distribution management. One36

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solution to solve this problem was to simply invest

According to the United States Armymassive manpower into the warehouses. In America,

Service Forces (1993), other effort for packing

during the Second World War, two million people

and packaging was also made under the context

were engaged in this service (United States Armyof logistics during the Second World War, such

Service Forces, 1993).

as packing ration into waterproof container orAnother device was to make the practice

packaging unpacked ammunition. The complicatedsimpler: packaging. One clear success made bymecha nizat ion of weapons made necessity ofAmerica was the use of pallets. Forklift trucks andeasy distribution, and led the idea of packing andpallets became into widely use during the World War

packaging into the contents of the newborn logistics.

II, especially in the Pacific campaigns (Vanderbilt,

After the war, this idea evolved into containerization,2012). Before then, longshoremen or porter had towhich only not changed merchant distribution, but

hand-load a number of small containers into ships,

also supported the military logistics in the Vietnam

trucks or boxcars. Pallets were to unitize andWar (Ebeling, 1990: Levison, 2006).

package them, making loading time and labor small,and cargo handling easier. Thanks to this invention,

3. Submarines and convoy – storage and port

they can reconfirm the contents of the warehouseenhancement

or vehicle by checking each master carton on theIt can be said that the biggest revolution

pallet, not by counting every small containers. 13）

in naval warfare during World War I was theTransferring them from one transportation to

implementation of submarine. It changed the total

another also should become simpler. This use ofvalue and practice of navies (Howard, 2009). Before

pallets became the model of warehouse businesssubmarine became into real use, battle ships wereafter the war (Vanderbilt, 2012).

built as to mainly secure mastery of their sea andits inner sea-lanes. In The Influence of Sea Power
upon History: 1660-1783 (1890) and Naval Strategy:
Compared and Contrasted with the Principles of
Military Operations on Land (1911), Mahan draws
this model of navy. He idealized the activities ofbattle ships not as to directly raiding their enemy’scommerce, but as to secure coal-supply bases andsea-lanes by attacking and destroying hostile main
battle ship fleet. Because Jomini effected Mahan
principally, Jomini’s original theory of logistics
and line of communication can be seen in his naval
thought, albeit he does not use those term.

Figure 2: military use of fork truck and pallets during
the World War II(U.S. Army Medical Department Office of Medical
History)

In those days, one nation losing mastery of
the sea was understood as her unilateral defeat. The

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Russian empire could not continue to fight the Russo-

on Hiroshima and Nagasaki, this is an example of aJapanese War after her Second and Third Pacificcrippled state sank one of the most important ship of

Squadron (known as the‘Baltic Fleet’) had been

her enemy, in the center of enemy controlled water,annihilated in the battle of Tsushima and completely

which was unthinkable in the pre-submarine ages.

lost her mastery in the Sea of Japan, because without

In the submarine age, just securing mastery

them, she had no hope destroying the Japanese sea-of the sea by battleship became insufficient for thelane and forcing her enemy a difficult supply andsafety of commerce. A measure against the threat

reinforcement in the Chinese mainland.

of submarine was taken early since the First WorldOn t he contra ry, a fter t he rea lization

War. British prime-minister Lloyd George stronglyof submarines, matters dramatically changed. A

stressed the convoy system for commerce protection

modern submarine, such as the U-boat, could slip

(Cassar, 2011). The convoy system was to makeinto hostile water and sink light or unarmed freightconvoy of freight and protecting them by escort

ships. One example is the U-boats sinking merchantnavy ships. The same solution was also taken in theships along the coast of America in the early years

next World War. However, there was a problem toof the Second World War, named“U-boat Paradise”

be solved; the capacity of harbor facilities. Before

by Churchill (1967). An even clearer example is the

convoys were needed, merchant ships under thesinking of the heavy cruiser USS Indianapolis. On

control of friendly navy could leave port wheneverJuly 30th, 1945, USS Indianapolis (CA-35) was sankas they wanted or could. On the contrary, organizing

by Japanese submarine I-53 in the Philippine Sea.

a convoy meant various ships leave the same port

Indianapolis had just carried parts for the Atomic

at the same time. For this reason, expansion andbomb to Tinian Island. However I-53 did not noticed

enhancement on port facilities and storage were

her secret cargo, nor failed to prevent the massacre

needed (Smith, 2002) – in fact, according to the New

Figure 3: models of naval activities – before and after the appearance ofsubmarine (Illustrated by the author)

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York State Museum, the port of New York became

island nation, whose army supply cannot prevent toconsisted of 1,800 piers and docks and 600 divided

rely on shipping. It was the America’s flexible andanchorages during the World War II. The docks andpragmatic method of study, such as Thorpe’s, thatpiers were connected to 1,100 warehouses containing

renewed logistics.
The establishment of America’s modern

41 million square feet storage space.
Enhancement on storage and port facilities

logistics and its victory in a very short term is in abecame important components of logistics thought

sense, two sides of a same coin. Until then, looking

since the World Wars. It differs from Jomini’s focus

backwards into history, there was no nation thaton depots and Halleck’s focus on magazines, because

could completely defeat various competitive enemy

the former is to suggest how worthwhile they are

powers on isles or continents across the ocean

to be protected by strong troops, and the later is tofor thousands of mile. Of course many European

stress the importance to supervise the stored goods.

nations fought various colonial war since the Age ofIn the modern logistics, facility itself became theDiscovery, although, they did not face hostile powers

main concern of logistics.

which are as strong as themselves, on the shore.
In the Spanish-American war, the Spanish troops
abandoned the shore when been shelled prior to the

4. D-Day

first American landings, which enabled Americans

The plastic and comprehensive logistics into land bloodless (Dyal, 1996). The first great landing

a modern sense can be said to be advocated andoperation: the Gallipoli campaign in the First World

securely established in America. It seems that there

War, made by the British Australian and New

were no such popularity in Britain during those

Zealander troops (ANZAC) against the Ottoman

periods; looking into Churchill’s The Second World

Empire, became deadlocked soon after the landing,

War (1976), the phrase logistics could be foundand ended up with the British retreat about ten

only once. The primary reason that America could

months after the landing (Bean & Woodrow, 1941).

establish a new concept of logistics was that Jomini’s

The amphibious warfare method taken by thework and his term logistics was familiar to themAmericans during the World War was to concentrate

as classics, as we seen. However, that seems not to

all usable force, transportation and support intobe the only reason. In Japan, logistics was thought

one point. For instance, on August 7th, 1942, 13,000

unique to army and irrelevant to navy (Tobe, et al.,U.S. Marine Corps landed at once on the island1991), although indeed Jomini merely writes aboutof Guadalcanal with tanks. Japanese army, on thearmy. America, on the other hand, applied generally

other hand, counter-landed only Capt. Ichiki and his

to army and navy. Despite the fact that Japan did not

900 army men on August 18th with only each 250

take part in the First World War except for a smallrounds of ammunition14） and ration for seven days,

minesweeping campaign and so did not realize thein anticipation of his reinforcement landing planned

difficulty of securing commerce under the existingon 22nd and Maj. Gen. Kawaguchi’s 224th infantryof submarines, it should be said that their attitude

regiment on 28th. Ichiki misestimated his enemy totowards science was too stubborn for an imperialism

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D-Day : When Logistics Thought Came into Modern Sense

be about 2,000, which caused the annihilation of his

because the Allied Forces set up a massive planningretinaculum, including his suicide (Tobe, et al., 1991).

organization in preparation of the D-Day (Creveld,1977).

An even clearer comparison can be seenamong the most crucial landings in the both World
Wars. On the Gallipoli landing, only 3,000 troops

V. Conclusion

departed battle ships and destroyers, each carrying
200 rounds of ammunition and rations for extra two

1. Post-World War II military logistics and businesslogistics

days with them (Bean & Woodrow, 1941). On thecontrary, according to Churchill (1967), the Allies

As shown above, D-Day was the day whichplanned to land 176,000 men, 20,000 vehicles andlogistics came into modern sense. Logistics thenthousands of tons of rations on July 7 , 1944, on the

became possible to civilianize into the businessOmaha Beach, Normandy. Landing a massive power

world. Not only the idea but hardware were also

on the beach enables them to rely on the law of large

applied to business such as forklift trucks and pallets

number, which means massive indisputable survival(Vanderbilt, 2012). However, the biggest change

in a certain ratio, instead of certain death rates.

that let logistics enter the industry is probably thethHowever, t h is concent rat ion of force ,recognition on logistics management.

transportation and support contained a great

Since the Second World War, log istics

difficulty. In New Zealand, in preparation for thepractice in the context of supply became too large

landing on Guadalcanal, union of dock workers

and significant to leave them to civilian companies

refused the complicated loading, and marines had to(e.g., New Zealand dock worker’s refusal of loading

load supply goods by their own (Tobe, et al., 1991).

in preparation to the invasion against Guadalcanal).

Creveld (1977) also shows that in the operation

After D-Day, relying each of the practice contained

OVERLOAD, the shuttle transportation of supply

in logistics largely to civilians – or“civil or civico-confused a lot the British ports and caused lots

military corps” in Halleck’s word – has ended,of goods loss. Despite some confusion and failure,and militaries tend to try to manage the wholethese massive amphibious operations were abledcomprehensive practice of logistics. This militaryby the newborn logistics thought , consideringneed for total distribution management by her own

supply, transportation, warehouse, storage andresembles to the enterprises’need to manage, or to

distribution management, packing and packaging,outsource (called as third party logistics, or 3PL), theetc. as important as strategy and tactics. Throughtotal supply-chain in order to cut down cost, which

the amphibious operations, ration supply should

became the origin of business logistics (Bartels, 1988).

have entered the main contents of logistics, because

After the Second World War, at last, thenow at last operating troops had no hope of local

term logistics became able to use in the context ofprocurement such as Napoleon and Sherman did. The

general distribution management, which became very

containing of planning and computing – the Greek

close to the activities in business. This is the reason

origin logistics – also can be defined about here,

why logistics could appear in the business world

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）40

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after the war; before then, the term did not containother contents is to each stick. Each of the fans are

such characteristics.

the contemporary figure of the thought of logistics.

2. Evolution of logistics thought – the fan form
paradigm

The history of how recognition on logistics,
first proposed by Jomini, had changed drastically in
America. Now, what is logistics? Can we join each of
the contents since the age of Jomini to the present
altogether and call them universal or historicaldefinition of logistics?
The answer is, it should not be. Althoughlogistics thoughts have each contained a wide variety
of branches, it should be thought that concrete
logistics thought always contained a‘principle idea’
in it. Otherwise, logistics would become‘the rest’of strategy and tactics, such as Thorpe’s. How thisprinciple ideas of logistics have changed, has been
discussed in this work; the principle idea of logistics
thought in Jomini’s original definition was the
movement of weapons and combat forces which was

Figure 4: the fan form paradigm(illustrated by the author)

diminished and consumed into the context of supply
in the age of American Civil War, and one which has

U s i ng t h i s m o d e l , n o t o n l y e a c h s ph e r e o fbeen resurrected into total management on supply

logistics but also their relation can be drawn

through the both World Wars. Each contemporary(see figure 4). This model is not to suggest that what

idea of logistics in the broad sense was connected tologistics ought to be, nor does it not show the figure

those principle idea. In short, there were only twoof logistics in the future. It does also not show thepractical concepts of military logistics throughout

best contemporary form of the practice. It is only

history; Jomini’s detailed one as a preparation andto show what logistics thought in practice has been

implement of total army movement, and one after

understood. However, it does give an important

the Second World War as a general management

insight to future practice.

on supply flow. The two should be understood as

Thanks to the idea of logistics, we can givedifferent ideas.

legitimate attention towards each contents, including

Each concept can be drawn as a form of

newly added ones. Nevertheless, the contradiction

fan. Each of the stick is connected to the pivot. Now,

is that a too concrete and exclusive attitude thatthe‘principle idea’is likened to the pivot, while the41Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

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refuse to let new practice into the concept of logistics

Finally, what are the commonality on thewill make the concept out-of-date, while adding all

pivot ideas of Jomini’s original and in the modern

sorts of things into it will make the total logistics,

sense? The answer can be sought in Jomini’s

including the conventional concept, insignificant. The

work; “the art of moving armies”. The point isapproach of the fan form paradigm, mentioned above,

that, it is not‘where’but‘how’to move armies.

can provide a solution to this irony; only the elements

As Napoleon’s Grandee Armée, which Jomini andconnected directly to the pivot idea can be included

Clausewitz both idealized, could move freely from theinto the sense of each of the contemporary logistics.

supply problems, the Allies also could go under hardThis understanding on t he concept of

battles that could possibly not been won by former

logistics provides three contributions on marketing

solutions. Logistics – either military or business –study. One is that, eventually, we can now give a hard

is, and at the very same time, ought to be a solution

definition on business logistics as‘the supplier’sthat makes possible to make a broader physical (which

total management on supply’. We can indicate theincludes ‘geological’) decision on strategy anddifference between transport and logistics that thetactics.

former is just one component of the later. Secondly,
we can see the concrete figure of modern logistics

Acknowledgement

and look into it for further insights. The author

I would like to thank first my mentor Prof. Yamauchi

predicts that perhaps, mix loading with waterproof

whose philosophica l comments a nd histor ica lpacking could be the next improvement on businesssuggestions were of inestimable value for my study.

logistics. The third, the most important, is that theI also owe a very important debt to Prof. Nemoto

understanding D-day as the birth point of modern

whose expert opinions and information on businesslogistics makes us aware of the youth of the concept

logistics have helped me very much for this study.

of the reborn logistics, young enough even when

I would also like to express my gratitude to myconsidered in the context of modernity. Although its

prospective seniors and colleagues in Yamato

efficiency, the existing military practice on logistics

Transport who gave me great interest in logistics.

might be not a completed form and remains much

Finally, I would like to thank my fiancée Nanami whoroom left to be improved by business practice itself.

supported my study and helped me retain academic

The original idea of logistics in a modern senseinterest, even after graduation from university.

was to gather various cargo and make financial,
temporary and human cost small as much as possible.

Notes

The coming change on the practice of logistics should

1） This article is based on the author’s thesis presented

be the pursuit for the fineness on‘scattering’thefor a degree, bachelor of law, Hitotsubashi University,

once gathered cargo at the intermediate facility, and2014. Once again, I would like to express my gratitudedelivering each cargos to the proper place in thefor Prof. Yamauchi and Prof. Nemoto who gave me
many suggestions. Without their tuition and help, it wasproper manner, which is called in the name of‘last

impossible to complete this study.

one mile logistics’.

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2） Bartels (1988) says that it was thought there were two11）“A SINGULAR engine of war has just been completed

types of movement of goods in the field of marketingi n t he Un it ed St at e s . T he det er m i n at ion of t heuntil the 1950s: one contains only physical movements

Federal Government to reconstruct the bridges on– formerly recognized as a non-marketing system – andthe Philadelphia, Wilmington, and Baltimore Railroad,the other contains transfer of ownership – traditionallydestroyed by a mob from Baltimore, has led to thethought as marketing system. This two was united into

construct ion of a ra ilroad-battery by t he Federa l

the idea of business logistics in the 1960s because of theGovernment at the locomotive works of Baldwin and Co.,

necessity of makers to cut down high transportation costsof Philadelphia.”(The Illustrated London News, 1861)

and to conduct transfer business. Anyhow, this is not to12） The author concluded this statement by using searchsolve the problem.

services in C ornel University Libra ry : Making ofAmerica. (Link: http://ebooks.library.cornell.edu/m/

3） “It is a question, whether the idea of the balance ofmoawar/waro.html)

power be owing entirely to modern policy, or whether thephrase only has been invented in these latter ages.”(101)13） Today, in the business world, this checking of pallets
is made when receiving by receiving clerk (Mulcahy &4） See chapter 2.

Sydow, 2008).

5） [ 作戰篇 ] in the original Chinese text. In Japanese, [ 作戦14） One reason of this small amount of ammunition is becausesakusen] became the meaning of“tactics”.

Capt. Ichiki thought the traditional bayonet combat was6） This is interesting, because Jomini published this book in

the effective tactics against the U.S. Marine Corps (Tobe,

1838, after the Napoleon’s miserable fiasco of his invasion

et al., 1991).

against Russia in 1812. Notice Creveld’s analyze thatapart from today’s general recognition, the failure of theinvasion was not due to shortage of supply.

References

7） The Macquarie Dictionary (1981, Macquarie Library)

Ambrose, S. E. (1996). Halleck: Lincoln's Chief of Staff.

explains logistics as“the branch of military science

Louisiana State University Press: Baton Rouge.

concerned with the mathematics of transportation andBartels, R. (1988). The History of Marketing Thought 3rd

supply, and the movement of bodies of troops”.

Edition. Columbus: Publishing Horizons.

8） For details, see Jomini (1862), 257-263.

Bean, & Woodrow, C. E. (1941). Official History of Australia9） According to Howard (2009),“line of communication”wasin the War of 1914-1918 (11th edition). Sydney: Angus &the common terminology used since the 18th century.

Robertson Ltd.

It seems that“line of operation”is a peculiar phrase for

Cassar, G. H. (2011). Lloyd George at War, 1916-1918. London:

Jomini and his American successors (see also Chapter 3).

Anthem Press.

10） It is thought that Clausewitz wrote the draft in the 1800s

Chambers, J. W., & A nderson, F. (19 9 9). T he Oxford

and 10s, few decades before Jomini proposed the idea of

Companion to American Military History. Oxford:

logistics. However, no evidence could be found that Jomini

Oxford University Press.

read this writing and reflected to his theory on logistics;

Churchill, W. S. (1967). The Second World War. London:

the publishing was after the author’s death, just six

Emery Reves.

years before Jomini’s Art of War. Proença & Duarte(2005) originates this writing for the concept of logistics,

Clausewitz, C. v. (1976). On War. Princeton: Princeton

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45

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

オーラルセッション ― フルペーパー

異業種・異業態企業間連携の成功要因の分析

関西学院大学専門職大学院
経営戦略研究科 教授

佐藤 善信

Henry W. Bloch School of Management, University of Missouri-Kansas
City・Ewing Marion Kauffman/Missouri Endowed Chair in Entrepreneurial
Leadership &Professor of Marketing

Mark E. Parry

関西学院大学専門職大学院
経営戦略研究科 教授

西本 凌

要約
本論文では，小売・サービス分野での異業種・異業態企業間連携の目的と効果，そして成功の条件が，8 つの典型的な事
例の比較分析を通じて明らかにされた。分析の結果，連携の目的と効果については，大きく「コスト削減」（サブカテゴリーは，「集約化」，「共同利用」，「プラットフォーム的利用」，「消費者への低価格での還元」の 4 つ）と「新しい顧客価値の創造」（サブカテゴリーは，「品揃えの拡大」，「ユニークな新製品開発」，「ブランドメンテナンス」，「新ブランドの創造」，「ユニークな顧客目線」の 5 つ）という2 つのカテゴリーが抽出された。また，連携の成功の条件としては，必要条件として「顧客層の拡大」，そして十分条件として「移動障壁の高さ」と「システム間調整の容易さ」が抽出された。そして，企業間連携が長期にわたって収益性の高い事業となるための要因間の関係を仮説的にモデル化した。
今後の研究の方向性としては，分析対象とするケースの集積による理論的結論の一般妥当性の追求，連携のための交渉プ
ロセスの追跡と分析，そして連携による融合型の新業態開発と合併（M&A）による新業態開発の比較分析が考えられる。
キーワード
異業種・異業態企業間連携，コスト削減，新しい顧客価値の創造，経営資源の補完関係

I.

はじめに

らに，コングロマリット的多角化についての研究も多く存在する。

ここ数年，製造業の競争企業間でのコラボレーション

しかし，筆者たちの管見によれば，異業種・異業態企や小売やサービス企業での異業種・異業態企業間でのコ

業間でのコラボレーション現象の研究は皆無と言って良ラボレーションが話題に上る機会が多くなっている。本いほどに存在していない。例えば，ビックカメラとユニク

稿でも取り上げるが，ダスキンのミスタードーナッツとモロは異業種に属しており，互いに関係のない企業である

スフードサービスとの共同商品開発や融合店舗の出店，と考えられるのであるが，なぜ連携する必要があったのファーストリテイリングのユニクロとビックカメラとの融合であろうか。あるいはインターネット上のセレクトショップ

店舗の開発，あるいは佐賀県武雄市立図書館とカルチュであるゾゾタウンとリアルなファッションブランドの商業ビ

アル・コンビニエンス・ストアの蔦谷書店とスターバックス

ルを展開しているパルコは，熾烈な競争関係にあると考えとの融合は大きな話題になった。

られるのであるが，なぜ連携したのであろうか。また，ここのような異業種・異業態企業間でのコラボレーション

れらの関係は安定的であると考えられるのであろうか。こはなぜ発生するのであろうか。また，それが成功するためのような疑問に答えてくれる既存理論は存在していないのの要因は何であるのだろうか。残念ながら，既存理論はである。

これらの問いには答えてはくれない。バリュー・チェーン

そこで本論文では，萌芽的な現象の分析に適しているの同一段階の競争企業間の水平的連携については多くのケース・スタディ・リサーチをベースにして，異業種・異業研究が存在する。また，バリュー・チェーンの異段階の企

態企業間連携の分析を行い，それについての理論化を図

業間の垂直的連携についても多くの研究が存在する。さ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）46

異業種・異業態企業間連携の成功要因の分析

ることを目的とする。本論文の構成は次のようになっていことができる。お客が望む店舗なら集客力が高まり新刊る。第 2 節では，報道発表時に大きな話題となった異業書店にもプラスだ。』古本と新刊書の二者択一でなく，消種・異業態企業間連携の 8 つのケースを紹介する。第 3

費者は両方を同時に求めるはずと考える。客の視点から

節では，8 つのケースを比較して，提携のパターンとその目のプラス思考がここにある。
」

的と効果を分析する。続く第 4 節においては，連携の成功の条件を理論的に分析する。第 5 節では，本研究の限2. 釧路赤十字病院と釧路労災病院のケース

界と今後の研究課題が示される。

2007 年 1 月31日，釧路労災病院は小児科と産婦人科を3月末で休診すると発表した。北海道大と旭川医科大が，派遣している医師を市内の別の病院へ集約させるとII. 異業種・異業態企業間連携のケースの紹介

通知してきたためである。同病院によると，小児科医 3 人

本節では，異業種・異業態企業間連携のケースを紹介を派遣している北大から「医師不足のため，釧路市ではする。ケースの記述は，当該の企業間連携が新聞・雑誌

釧路赤十字病院に集約したい」という申し入れを受けて，記事に始めて紹介された順に行う。

1 月までに了承した。さらに産婦人科医 4 人を派遣している旭川医大から 31日，
「小児科医が常駐していない状況

1. カルチュア・コンビニエンス・クラブとブックオフコー

では，産婦人科の診療はできない」との通知を受けた。

ポレーションのケース

労災病院の小児科医 3 人のうち 2 人は 4 月から釧路赤2000 年 1 月下旬，中古本書店のブックオフコーポレー

十字病院に移り，1 人は北大に戻る。旭川医大から派遣

ションと新刊書販売，AVソフトレンタル店のカルチュア・されている 4 人については未定だが，1~2 人は釧路赤十字

コンビニエンス・クラブ（CCC）は，4 月にも関東地方に融病院に移る見込みという。釧路労災病院の小柳知彦院長

合店舗の1号店を出店すると発表した。その後，首都圏をは，「医師の偏在問題は，地域医療の切り捨てにもなりか

中心に年間 10 店ペースで共同出店する計画である。

ねない」と話している。労災病院は，釧根地方の主要医療

CCCはリサイクル商品の消費者ニーズが高まっていると機関のひとつ。釧路市内で産婦人科のある総合病院は，判断，レンタル店に中古本・CD の売場を併設することで釧路赤十字病院と市立釧路総合病院だけとなる（読売新顧客の商品選択の幅を広げる。一方，ブックオフはレンタ聞 2007, p.33）。

ル客の取り込みを図るほか，新刊書や新品 CD の販売も

2 月5日，釧路労災病院の発表を受け，医師と患者を受手掛ける「TSUTAYA」の併設により，中古市場での仕け入れる釧路赤十字病院は記者会見し，医師や分娩室は入れが難しい人気商品の在庫を「補完」する。新規出店

増やすが，増床については検討中とした。釧路赤十字病のほか，既存店に互いの売場を併設する方式で一体型店

院では，4 月以降は小児科が現在の 6人から2 人増え，産舗を増やす。両社のフランチャイズチェーン加盟店にも一

婦人科も6人から 3 人増える。分娩室も現在の 3 室から 5体化を提案する（日経 MJ 2000, p. 7）。

室に増やすが，病床数は増床の対応が可能かどうか「計日本経済新聞社の論説委員の井本省吾は，この連携算中」という。釧路赤十字病院の 2005 年度の分娩数は年について以下のようにコメントしている（井本 2000, p.5）。

間約 900 件。今後は 1500 件以上になることが予想される「普通，新刊書店は安い中古本を売る古本店が近くに出（朝日新聞 200, p.24）。

るのを嫌う。新刊が売れなくなると思うからだ。
（CCC の）増田宗昭の発想は逆だ。
『お客にとっては共同出店の方がいい。まず安い中古本を探し，無ければ新刊本を選ぶ

47

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

異業種・異業態企業間連携の成功要因の分析ている。モスコーナーではハンバーガー，ミスドコーナー

3. ローソンとマツモトキヨシのケース

ではドーナツが中心で，ハンバーガーとドーナツがセットに2009 年 8月24日午前，コンビニエンスストア 2 位のローなった独自メニューも用意されている。単価は 800 円前後

ソンとドラッグストア首位のマツモトキヨシホールディング

で現在の両店と同水準である。

ス（以下，マツキヨ）は業務提携すると正式に発表した。

消費者の関心は高く，初日の行列が最大 300 人に及ローソンとマツキヨは年内に共同出資会社を設立し，コン

ぶ好調なスタートを切った。ゴールデンウイーク効果もビニの強みである弁当類や飲料，加工食品に加え，大衆寄与して，5月の売上は目標の1300 万円をクリアした。

薬や化粧品を品揃えする新型店を出店する。

モスフードサービスでは，ハンバーガーとドーナツのセッ

商品の連携では，マツキヨが医薬品や化粧品をローソ

トメニューを注文した顧客は全体の 4 割に上り，「『ハンンに供給し，ローソンは加工食品のほか弁当や総菜類のバーガーとドーナツを両方食べられる』というコンセプト

提供を検討する。また，新たなプライベートブランド（PB）

が顧客に支持されることを証明できた」と話す（日経 MJの共同開発にも乗り出す。物流も一部共通化することでコ

2010a, p.23）。

スト削減を図る。6月の改正薬事法施行で薬剤師がいな2011年 9月，モスドの 2 号店「MOSDO

くても新資格の「登録販売者」を配置すれば大半の大衆

京都河原町通りショップ」がオープンした。ダスキンが開発したスイーツ

薬を販売できるようになった。このためローソンはマツキとモスのサンドイッチを中心に提供する。ドーナツとハンヨから登録販売者の派遣を受ける。セブン＆アイ・ホール

バーガーを出す広島県内の1号店とは品揃えを変えた。両ディングスが調剤薬局大手のアインファーマシーズと資本・社の従来の顧客と異なる層の開拓を目指す。店舗のデザ業務提携したが，業態の違う小売同士が共同店舗の開インや運営はダスキンが担当する。売上は月間で 1600 万発・出店にまで踏み込むのは初めて。

円を見込む（日経 MJ 2011, p.15）。

ローソンとマツキヨの共同出資会社が展開する新型店

2012 年 4 月，
「MOSDO」の 3 号店となる関東 1 号店が舗は売場面積が約 300 平方メートルと通常のコンビニの開業した。サンドイッチとデザートが売り物で，20~30 代の2 〜 3 倍になる見込み。弁当や飲料というコンビニの主要女性を軸に昼食やカフェ需要を取り込むのが狙いである。

商品に加えて，大衆薬や化粧品を一体的に販売する。医モスバーガーとミスタードーナツの既存業態との競合を避師の出した処方箋を受け付ける調剤薬局を併設することけるため，モスドはサンドイッチやデザートの専門店にしも検討する。コンビニは原則 24 時間営業であるが，新型た。現在の 3 店は施設面で実験的な要素が多く，内装や店舗は立地によって営業時間を変える方針である。2010

外観は各店で異なる。ただ商品開発ではサンドイッチが年春にも直営店を出店する予定で，フランチャイズチェー

モス，デザートはクリームにこだわるダスキンとそれぞれンの出店も視野に入れている。出店規模や新会社への出の得意分野を持ち寄る基本線は変えない。
（岩本 2012,

資比率は今後詰める（日本経済新聞 2009, p.1）。

p.15.）
2008 年ダスキンとモスフードサービスは，2008 年2月に

4. モスバーガーとミスタードーナツのケース

包括提携を発表している。そして同年 7月から，両社は共2010 年 4月23日，広島県府中町の商業施設「イオンモー

同で販促キャンペーンを始めた。共通コンセプトの商品とル広島府中ソレイユ」には，新規テナント「MOSDO！
（モ

して，モスは 7月18日から「ホットチキンバーガー」を，ミスド）」の開店を待って早朝から長蛇の列ができた。テナ

スタードーナツは 7月23日から「ホットチキンパイ」を夏季ントの店舗面積は 198 平方メートルで席数は 68 である。

限定で発売した。また両社は，両方の店舗で使えるクー

客席は共通であるが，厨房やレジカウンターは別々にあっポン付きのチラシも配布し，共通ロゴとなる「MOSDO！
（モスド）」を製作した（日本経済新聞 2008, p.13）。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）48

異業種・異業態企業間連携の成功要因の分析

6. ユニクロとビックカメラのケース

5. 岩村田本町商店街振興会とイオンのケース
2010 年 6月，長野県佐久市の岩村田本町商店街振興2012 年 9月27日，ユニクロとビックカメラの共同店舗

組合は，地元で使えるポイントカード「佐久っ子WAON（ワ「ビックロ」が「新宿三越アルコット」跡に開業した。開店オン）カード」の取り扱いを始めた。ユニークなのはイオン

前には約 4000人の行列ができ，予定より15 分早い午前と提携している点である。商店街の近隣にあるイオンの

9 時 45 分にオープンした。ビックロは地下 3 階～地上 8 階

ショッピングセンター（SC）の加盟店で商品を購入するとで総売場面積は約 2 万 2000 平方メートルである。地上 1

独自ポイントだけでなく，イオンの電子マネー「ワオン」の階～ 3 階でユニクロが営業する。ユニクロで年間 100 億

ポイントも貯めることができる（世瀬 2010, p.3）。

円，ビックカメラで同 500 億円の売上高を目指す。衣料品

佐久っ子カードを使った場合，商店街での105 円の買専門店と家電量販店が売場作りなどで連携する店舗は珍い物で「佐久っ子ポイント」1ポイントが付く上，200 円当

しい。ユニクロの柳井正会長兼社長は同日の開店式典でたり1ポイントの「WAONポイント」も付く。1ポイントは 1「ビックロのような（異業種と組む）店舗をニューヨークや円の電子マネーとして使用可能であるがが，佐久っ子ポイ

パリでも出したい」と抱負を語った（日経 MJ 2012a, p.4）。
この店舗は，2012 年 7月に仮オープンしていた。女性客

ントの使用は商店街に限られる（世瀬 2010, p.3）。
イオンによると，ワオン決済で商店街と提携するのは，を意識し，仮オープン時に1階にあった美容家電コーナー

神奈川県横須賀市の久里浜商店組合，高松市の兵庫町を 7 階に移し，3 倍の規模に拡大した。最もコラボ色が強

商店街振興組合に続き3 例目であるが，商店街独自のカー

いのは 1 階で，カラフルなユニクロの衣料品に合わせて鮮ドを作るのは全国初である。全国のジャスコなどに加え，やかな色の調理家電を並べたり，ビックカメラの各フロア

岩村田本町商店街振興組合に加盟する 50 店舗で，佐の目玉商品を陳列したビックテーマゾーンなどがある。ま久っ子カードと従来のWAONカードを使った決済ができた，ビックポイント1500 ポイントを1000 円分のユニクロ

る。6月末から試験的に導入し，約 3000 枚（1 枚 300 円）

商品券と交換できるサービスも実施している。
ビックロのコンセプトは「素晴らしいゴチャゴチャ感」を販売した（読売新聞 2010 日, p.28）。
佐久市内では1999 年，JR佐久平駅前にジャスコがオーである。1階はビックカメラとユニクロの両社が使う共同フプンしたが，JR 岩村田駅近くの本町商店街からは車で 5

ロアで，2 階と3 階にユニクロが入居する。どのフロアに分ほどの距離であり，商店街側は競合先と位置づけてきもユニクロの衣料品を身にまとった「ビックロマネキン」とた（世瀬 2010, p.3）
。実際，SC の進出後，一時は商店街呼ぶマネキンがあちこちに並び，手にはデジカメや掃除機の店舗 3 分の1 が閉鎖に追い込まれた。同振興組合の阿など家電製品を持って訴求する。レジは別々になるが，ユ部真一理事長は，「SC への月間 60 万人の集客は大きなニクロの階にはビック商品用のレジ，ビックの階にはユニ経済資源。商店街を回遊できるようにすれば共存共栄に

クロ商品のレジを設けている。

つながる」と言う。また，同振興組合の細川保英理事は，

2013 年 1 月，ビックロ ビックカメラ新宿東口店の松浦「ポイントだけだとうまくいかない。住民主導で市民カード

竜生店長は，「伊勢丹の斜め向かいという立地もあり，女化したい」と考え，安全・安心を打ち出す。2011年度には

性客，ファミリー層が目立つ。特に女性の来店数は，比較SC や周辺店舗を周遊するコミュニティーバスを運行する的多い有楽町店と比べても圧倒的」と語った。松浦は，既計画もある（世瀬 2010, p.3）。

存店とは異なる店づくりのため，「ユニクロ，ビックで週に1 度ミーティングを行い，いろいろ試行錯誤しているところ」と言う。開業から数カ月がたち，意外な売れ筋も見えてきたと言う。意外なヒット商品となったのは山善の 970

49Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

異業種・異業態企業間連携の成功要因の分析

円のたこ焼き器「SOP-650」である。松浦は，ユニクロの図書館にあった雑誌は 107タイトルであり，図書館としてフロアでもワゴンを出して販売したところ，「他の店とは比

はコストがかかるため，これ以上，雑誌を購読・保管する

べものにならないほど売れている」と言う（日経トレンディのは困難であった。
そこで CCC は，蔦屋書店とスターバックスコーヒーを出

2013, p.163）。

店させた。蔦屋書店で販売する雑誌を増やすことで，合計 600 タイトル以上を確保した。販売している雑誌であっ

7. カルチュア・コンビニエンス・クラブと武雄市立図書ても，館内であれば大半の雑誌を原則，自由に読むこと館のケースができる。一般の公立図書館でも雑誌の貸し出しを禁止

2013 年 4 月1日，佐賀県武 雄市で，カルチュア・コン

し，館内で読むことを原則としているところは多い。利用

ビニエンス・クラブ（CCC）が運営する市立図書館「武形態はそれらと変わらない。

雄市図書館」がオープンした。市は図書館の経費削減やまた，蔵書の分類方法も見直した。日本のほとんどのサービス向上を狙い，5 年間運営を委託する指定管理者

公立図書館では，日本十進分類法で図書を並べていたに CCCを選んだ。年中無休で開館時間は午前 9 時 ~ 午後が，この方法では料理は技術に，家庭菜園は産業に分類

9 時である。本を借りる際，図書館カードの代わりに CCCされる。図書館のプロでない限り，容易に探し出せないのポイントカード「T カード」も使える。

分類である。これを書店と同じ「趣味」というカテゴリー

改修費用は約 7 億 5000 万円で，CCC が約 3 億円を負に分けて並べた。高橋リーダーは「図書館側は貸し出し担した。販売書籍・雑誌，レンタルソフトを扱う蔦屋書店

た本を戻すことを考えて分類するが，まずは借りてもらわとスターバックスコーヒーも入居する。カフェの飲料は一なければ意味がない。何よりも利用者にとってシンプルで

部を除き閲覧室に持ち込める。市の委託費は年 1 億 1000

分かりやすいことを目指した」と話す（日経アーキテクチュ

万円で，従来の運営費より1000 万円コストを減らした。ス

ア 2013, pp. 31-33）。

タッフは約 50人で，市の正規職員はいない。うち図書館
司書 16人で，そのうち以前から勤務していた 13 名は CCC

8. スタートトゥデイとパルコのケースが雇用を引き継いだ。樋渡啓祐市長は「来館者を年間 50万人に倍増させ，市民の誇りになるような図書館にした2013 年 10 月17日，パルコは，スタートトゥデイの運営い」と語った（日本経済新聞 2013a, p.17）。

する通販サイト「ゾゾタウン」が 31日に始める新サービ

樋渡市長は，2012 年 5月に CCCを指定管理者とするとス「WEAR（ ウェア）」を導入すると発表した。WEAR は発表していた。CCC にとって図書館運営は初めて。しかスマートフォンを使い，衣料品店の店頭で商品バーコード

し，同社の図書館プロジェクトの高橋聡プロジェクトリー

を撮影すると，その商品をネットで比較しながら通販サイダーは「図書館の運営と言っても，基本は TSUTAYAのトでも手軽に買えるサービスである。大型商業施設の導店舗を出店するのと同じ。市民が図書館に何を期待して入の表明は初めてで，11月8日から渋谷パルコ，池袋パル

いるかを把握すること。そして提供者側のエゴを排除す

コ，名古屋パルコ，千葉パルコの 4 店に入る約150 のテナ

ること。この 2 つを徹底した」と話す。

ントで利用できるようにする。

ニーズを把握するため，CCC は 2 カ月かけて，300人に

WEAR は 店 では下見 だ けをしてネットで 購入する対面調査をすると同時に，CCC の発行するT カードから，「ショールーミング」に拍車がかかるとして，サービスに武雄市と同規模の 5 万人の街でどのようなジャンルのコン

反発する商業施設も目立つ。パルコはまず 2014 年 4 月末

テンツが好まれるかを調べた。その結果，雑誌の充実とまで半年間実施する。期間中にも他のテナントに呼びか

カフェの設置を望む声が多いことが分かった。改修前にけて対象店を増やす。パルコは WEARを利用する消費日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）50

異業種・異業態企業間連携の成功要因の分析

III. 異業種・異業態企業間連携の目的の分析

者はファッションへの関心が高い場合が多いと想定し，
WEAR 導入が来店増につながるとみて，4 店で導入し効

1. 異業種・異業態企業間連携のパターン

果を検証する（日本経済新聞 2013e, p.14）。

研究対象に取り上げた連携のケースに共通する特徴

パルコの牧山浩三社長は，「どう化けるかわからない。

は，すべて所属している業界が成熟期にあり，既存の戦早めに組んでおいたほうが有利だ」と参加の理由を説明

略では企業成長が困難な状況に置かれていることであするた。パルコの専門店ビルで WEARを使った消費者がる。これが異業態・異業種との連携を模索・実現させた

ネット経由で商品を買えば，売上の数 % にあたる手数料

直接的な契機であると考えられる。さらに，釧路赤十字をスタートトゥデイがパルコに支払う。牧山社長は，商業病院と釧路労災病院（以下，病院）とローソンとマツモト

施設としての売上高は減っても「パルコの実入りはほとん

キヨシ（以下，コンビニ）のケースに示されているように，

ど変わらない」と言う（名古屋 2013, p.2）。

国の法的制度の重要な変更によって具体的に引き起こさ

新サービスはスマホの専用アプリをダウンロードすれれた場合も存在する。以下で簡単に敷衍する。

ば利用できる。参加ブランドの店頭でバーコードを読み

病院の場合は，臨床研究医制度の変更が引き金となっ取ると，価格や色など詳細な商品情報が手に入り，ほかた。2004 年，国は総合的な診療ができるようにと新人医の商品との組み合わせ画像なども参考に買い物が楽しめ

師に 2 年間の研修を義務づけた。新人医師はかつて大学る。店頭に並ぶ商品をその場で買わなくても，ゾゾタウンの医局に所属し大学病院で研修したが，今は道内 68 のを経由してどこからでも注文できる。

臨床研修病院から給料など条件のいい病院を選べる。北

スタートトゥデイの前沢友作社長は，「今後の成長を担大，旭川医大，札幌医大で研修医が減少し，医局の「人う重要なサービス。ゾゾタウンを超えるビジネスに育つ可事権」が弱まったのである。旭川医大の千石教授は，この能性もある」とWEAR に大きな期待を寄せる。しかし，制度変更を「本当にとんでもない制度。各医大の学長会

消費者に利便性の高いサービスが商業施設側には痛手と議でも非難ごうごうだ」と批判している（山田寿彦 2007,

なりかねない。

p.25）。コンビニの場合には，2009 年 6月に改正薬事法が6月上旬のWEAR 公表を受け，東京・渋谷の専門店ビ施行され，薬剤師がいなくても，法定の「登録販売者」を

ルのルミネは，入居テナントに「施設内での写真撮影は

置けば風邪薬など大衆薬を販売できるようになったこと原則禁止」との書面を送付した。WEAR への参加を見が，連携の直接のきっかけとなった。

送るように暗に圧力をかけた格好である。警戒する最大

また，連携の強度であるが，最も強いケースは CCCの理由は売上高の減少である，ルミネの新井良亮社長はが相手先の株を取得して展開しているブックオフ（以下，「ファッション業界が壊滅的な打撃を受ける」と反発を強

ブックオフ）との連携である。また，コンビニ，モスフード

めている。6月以降，前沢社長は若者に人気のブランド，

サービスとミスタードーナッツ（以下，モスド），5 年契約の

ユナイテッドアローズの竹田光広社長を何度も訪ね，「こう

CCC と武雄市（以下，図書館）のケースなどがそれに続いう時代がきたんです」と話している。WEAR には当初

き，スタートトゥデイとパルコ（以下，ゾゾタウン）と病院のから，前沢社長が言うゾゾタウンの成長を支えた「一番のケースが最も弱い連携であると考えられる。またモスドのお得意様」であるユナイテッドアローズなど約 200 のブラ

場合は，共通コンセプトの製品開発レベルでの連携と共ンドが参加する（名古屋 2013, p.2）。

同店舗の出店レベルでの連携がミックスされている。

51

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

異業種・異業態企業間連携の成功要因の分析考えられる。モスドのケースは，この中間的な品揃えの拡2. 異業種・異業態企業間連携の目的とその効果

大と考えられる。

異業種・異業態企業間連携の目的は，大きく2 つに分

第 2 の品揃えの拡大による新しい顧客価値は，連携し類できる。第 1は，コストの削減であるが，これには 3 つた店舗の品揃えの魅力度（＝「あそこに行けば置いているのタイプが存在する。第 1のタイプの典型例は，病院のだろう」との消費者の期待感）の向上である。期待感の向ケースである。2 つの病院の重複している小児科と産婦人上は商圏の地理的拡大となって現れる。そして，この点は科を1つの病院に集約することで，コスト削減を狙っていコンビニのケースを調査した日経産業地域研究所の報告る。

書で確認されている（永家 2011, p.8）
。また，図書館のケー

コスト節約の第 2 のタイプは，資源の共同利用である。

スでも，その効果が端的に現れている。実際に，武雄市

この例としては，異業態店の併設化の 2 つのケース（ブッは 2013 年 10 月1日，武雄市図書館の来館者が 9月末まクオフとコンビニ）と異業態店の融合化まで進展したケーでに前年同期比 3.6 倍の 51 万 9000人になったと発表しス（モスド，ビックロそして図書館）が考えられる。いずれた。貸出利用者の 41% は市外の利用者であり，佐賀県外の場合も，出店費用とオペレーションコストは低下するとからの来館者も9% に上っている（日本経済新聞 2013c,

考えられる。

p.17）。

第 3 のタイプのコスト節約は，本稿では論じていない

第 3 の品揃えの拡大による新しい顧客価値は，消費者が，セブンイレブンとヤマト運輸との提携やセブンイレブ

への「わくわくドキドキ感」というバラエティ・シーキング

ンと銀行の提携（実際はセブン銀行の設立）のケースで価値の提供である。そして，この価値は衝動買いを刺激ある。これはコンビニの店頭を宅配便の受け付け場所やすることになる。衝動買いには 2 つのタイプが存在する。

ATM の設置場所などのプラットフォームとして利用する

1つは「ついで買い」であり，これは消費者が購入ニーズ

ことから発生するコスト削減効果である。この場合には，を意識している場合である。そして，この点もコンビニの宅配便や銀行の利用に利便性というメリットを提供するとケースに関する日経産業地域研究所の調査で明らかされともに，これらの顧客層もコンビニに取り込むという効果ている（永家 2011, p.8.）。武雄市図書館のケースもそうも発生させている。本稿のケースとしては，CCC の T ポである。もう1つの衝動買いは狭義の衝動買いであり，こイントを活用したブックオフや武雄市図書館のケース，あれは消費者の潜在的なニーズを顕在化させるドキドキ感

るいはイオンのワオンカードに加入した商店街のケースがの提供である。例えば，ビックロのタコ焼き機の予期せざ

プラットフォーム型連携に当てはまる。

るヒットがこれに当たる。

連携の第 2 の目的は，連携することによって新しい顧客

店舗間連携による品揃えの拡大による最も大きな効果

価値を創造することである。新しく創造される顧客価値

は顧客層の拡大であると考えられる。例えば，ビックロのにはさまざまな種類が考えられる。第 1は，連携による「品

ケースについて，ビックカメラの執行役員，堀越雄は「当揃えの拡大」をベースにした新しい顧客価値の創造であ社の客は通常，女性が 30% 強ですが，ビックロでは 45%る。これにはいくつかの種類がある。

前後。女性客の多いユニクロと一緒になったことで新た第 1 は，品揃えの拡大による消費者への買物の利便な客層にアピールできています」と説明している。具体的性（ワンストップショッピング）の提供である。その効果とには，「目立たなかった家庭用のたこ焼き器をユニクロのして，買物点数の増加による客単価の上昇が考えられる。

女性服売場に置くと飛ぶように売れた」のである。カップ

品揃えの拡大には，コンビニとドラッグストアやビックロのルでビックロを訪れた大学 3 年生の女性は「普段は家電ケースのような「品揃えの補完的拡大」と，そしてブック売場に無縁ですが，服をみるついでなら寄る気になりま

オフや図書館のケースのような「品揃えの代替的拡大」が日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）52異業種・異業態企業間連携の成功要因の分析

舗数は頭打ちになっている。新業態も開発しているが，ブす」と話した（加賀谷 2013, p.13）。

ランド浸透には時間がかかり，大規模な展開には至ってモスドの場合もそうである。例えば，次のような指摘がいない」と（日経情報ストラテジー 2010, p.32）。

ある。
「『モスド』は客層の拡大でこの停滞を打ち破る狙いを持つ。ターゲットは，従来両社が十分に取り込めていな

第 4 の新しい顧客価値は新ブランドの創造である。こかったファミリー層だ。高価格帯で味へのこだわりが強の点について，ビックロの企画に携わってきたビックの堀いモスバーガーは，『マクドナルド』などと比べて『大人向越雄営業企画部長は，「『ビックロ』そのものが 1つのブラけ』の印象が強い。これに対しておやつ用途での利用がンドとして認知されている」と言う。毎日のように耳に入る多いミスタードーナツは，女性客や子供に人気を博する。

のは『ビックロの文字が入った商品がほしい』という来店

モスバーガーのハンバーガーとミスタードーナツのドーナツ

客の声。お土産としてのニーズもあり，（2012 年）11月にはという人気商品を提供することで，子供から親まで家族

店名ロゴ入り商品も発売する予定で，東京見物の定番ス

全体のニーズにワンストップで応える」（日経情報 ストラテ

ポットになる日を思い描く。

ジー 2010, p.32）ことができるのである。武雄市図書館の『お客様は最初から普通のビック，普通のユニクロでな場合もこの効果が発揮されていると考えられる。

いことを期待している。心地よい驚きを提供し続けること
がブランド力を高める』と気を引き締めている」（日経 MJ

店舗間連携による新しい顧客価値の第 2 のカテゴリー

2012b, p.7）。

は，両企業の資源を融合させた結果として発生するユ
ニークな新製品やサービス，あるいは展示方法などのビックロの名付け親は有名なインダストリアルデザイ開発である。例えば，2008 年 7月に期間限定で販売した

ナーの佐藤可士和である。2012 年 2 月，
「新宿にユニク「ホットチキンバーガー」（モス）と「ホットチキンパイ」（ミロとビックカメラの複合店を開くんですが，いい仕掛けはスド）の販売がそうである。また，マネキンにユニクロのないですかね。」というファーストリテイリング会長兼社長

服を着させて，ビックが訴求したい家電製品を使用させの柳井正の問い掛けに，佐藤は 30 秒だけ考えて「名前をるシーンを演出したディスプレーもそうである。

『ビックロ』にするのはどうでしょう。
」と答えた。
「佐藤は，第 3 の新しい顧客価値のカテゴリーは，「ブランドメン柳井が今もっとも信頼を寄せる社外ブレーンだ。2006 年

テナンス効果」に関わっている。この点について，高岡美に米ニューヨークの店のデザインを担当。その後，世界佳は次のように説明している。
「『ビックロやモスドは『ブに打って出るためのグループ全体のブランド設計を任されランドメンテナンス』という試みの一形態です』。ブランドた。週 3 回は顔を合わせ，新店や新商品，ＣＭなどを監

メンテナンスとは時間がたって陰り始めたブランドが価値修する」（日本経済新聞 2013b, p.2）。

を失う前にテコ入れすること。…コラボによってビックカ

第 5 番目の新しい顧客価値は，以前とは異なった顧客

メラ，モスバーガーなどのブランドに“新鮮味”が加わる。

目線の醸成によって創造される。この顧客価値は特に図

既存店も活性化する。
（しかし）全店舗に広げると意外感

書館のケースで発揮されている。例えば，利用者の利便を失うので，一部の店しか変えない。

性を考慮した蔵書の分類方法の採用がそうである。この（実際，）『 ビックロのオープン時にはビックカメラの既点は，次の高橋リーダーの発言に見事に表現されている。

存店の売上高も伸びた』と言われている」（加賀谷 2013,

すなわち，「図書館側は貸し出した本を戻すことを考えてp.13）。

分類するが，まずは借りてもらわなければ意味がない。何さらに，ミスドの場合も次のように指摘されている。
「ミよりも利用者にとってシンプルで分かりやすいことを目指

スタードーナツとモスバーガーは双方とも，1号店出店からした」と。この顧客価値は，企業間連携によって，それま

既に約 40 年を経過し，2000 年前後をピークに国内の店でと異なった発想によって既存資源が再編集されること53

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

異業種・異業態企業間連携の成功要因の分析

小売りがほぼ一体のブランド衣料ではネットによる価格引によって発揮される。

き下げ圧力が働きにくい。

以上で説明した，企業間連携の目的と効果をまとめる

WEARを使い，スタートトゥデイの通販サイト『ゾゾタと表 1のようになる。

ウン』で商品を購入すると，販売価格の1パーセント分のポイントをもらえるが，家電ほど割安になる訳ではない。

IV. 異業種・異業態企業間連携の理論的考察

あるアパレル大手幹部は『価格が同じならば目の前にあ実は，前節の考察において，スタートトゥデイとパルコ

る衣服をわざわざスマホで購入する動機がない』と指摘すの連携（以下，WEAR）のケースはまったく言及されなかっる」（名古屋 2013, p.2）。

た。それではWEARのケースはどのような効果を発揮し名古屋記者の説明は続く。
「『WEAR 投入の背景にはているのであろうか。

スタートトゥデイの焦りもうかがえる』との指摘も存在す

結論的に言えば，WEAR の場合，新しい顧客価値はほる。例えば，ネット通販大手のアマゾンジャパンや楽天のとんど創出されていない。なるほど，消費者はWEAR に攻勢も強まっている。アマゾンは即日配送や配送無料を

よってショールーミングを容易に行うことができる，つま

武器に衣料品分野のテコ入れを進めており，2013 年 5月

りWEAR は買物の利便性という新しい顧客価値を提供には楽天が衣料品販売のビームスと組んだ。・・・ゾゾ

しているように思われる。しかし，この思惑はあくまでもタウンで下見をし，商品を購入するのはアマゾンという消企業側の期待である。現実には，その期待は見事に外れ

費者も出始めた。ゾゾタウンがショールーミングの対象とてしまったのである。スタートトゥデイは 2014 年 4 月末で，なる，いわば『ゾゾルーミング化』が危機感を増幅させてWEARのショールーミング・サービスを廃止している。ないる」（名古屋 2013, p.2）。

ぜ，同社の目論見は見事に外れてしまったのであろうか。

以上で明らかなように，WEAR は，シュールーミング・

この点については，例えば，日経新聞の名古屋記者は以サービスを提供する実物店舗側のサービスがただ乗りさ

下のように指摘している。

れるのを緩和する，つまりディーラーサービスの市場を創「家電や食品と異なり，セレクトショップなどが扱う衣造することを目的としていた。そして，そのことによって消料品は店舗とネットで価格がほとんど変わらない。製造と費者のシュールーミング行動を「合法化」し，それをさら流通が分かれている家電は価格競争が起きるが，製造とに促進しようとしていた。しかし，それは消費者には受け表−1 異業種・異業態企業間連携と効果の対応関係
コスト削減
ケース

ブックオフ
釧路病院
コンビニ
モスド
商店街
ビックロ
武雄市図書館
ゾゾタウン

集約化

共同
利用

プラット
フォーム的
利用

○
◎
○
○
○
○
◎
×

○
×
○
○
○
○
◎
△

△
×
△
△
◎
○
◎
◎

消費者
への低
価格で
の還元
×
×
×
×
△
×
△
△

品揃えの拡大
買物の
利便性

魅力度
の向上

◎
×
◎

◎
×
◎
◎
×
◎
◎
×

△
○
◎
×

（注）◎：効果大，○：効果あり，△：やや効果あり，×：効果なし

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）54

新しい顧客価値の創造
ユニー
ブラン
クな
ドメン
ドキ
新製品
テナン
ドキ感
開発
ス
×
×
×
×
×
×
×
×
×
◎
◎
○
×
×
×
◎
◎
◎
◎
×
◎
×
×
×

新ブラ
ンドの
創造

ユニー
クな顧
客目線

×
×
×
◎
×
◎
×
×

×
×
×
○
×
◎
◎
△

異業種・異業態企業間連携の成功要因の分析

入れられなかったのである。これが失敗の原因である。

本の需要動向を予測することができ，中古本の価格戦略

それでは，異業種・異業態企業間連携が成功するためのにそれを活かすことができるという点である。CCC が中

要件は何であるのか。結論的に言えば，その1つの要件

古本ビジネスに乗り出した理由もそこにある（日本経済新は連携による顧客層の拡大である。本稿が分析対象とし聞 2010, p.1）
。また，新刊書店各社も2010 年頃から中古

た 8 つのケースのうち，顧客層の大きな拡大につながった本の取り扱いを強化している（戸田 2010, p.9）。

のは，コンビニ，モスド，ビックロ，そして武雄市図書館のそれでは，コンビニのケースはどうであろうか。ケース

ケースである。実際に，これらのケースは成功している事で取り上げた企業ではないが，ドラッグストア業界ナン

例と位置付けることができる。

バーツーのサンドラッグは，2013 年 7月に東京都江戸川

逆に，ブックオフのケースのでは，顧客層はかなりの程区にコンビニ業態の「サンドラッグ CVS」1号店を出店し度で重複している。また，商店街のケースでは，ポイントている（日本経済新聞 2013c, p.1）。また，コンビニとドカードの連携はジャスコの顧客が商店街で買物をする誘

ラッグストアの連携は，ローソンとマツキヨ以外にも数社

因とはなっても，実際に商店街のサービスや商品に競争が行っている。

力がなければ顧客層は増加しない。さらに，ゾゾタウン

次に，ビックロのケースを分析する。ビックロのビックの場合には参加したブランドとの顧客層はほぼ完全に重カメラ新宿東口店の松浦店長は，2013 年 1 月に，既存店なっていると考えられる。病院の場合は，既存の患者を一とは異なる店づくりのため，「ユニクロ，ビックで週に 1 度

方の病院に移転させただけである。

ミーティングを行い，いろいろ試行錯誤しているところ」と異業種・異業態企業間連携が成功するための第 2 の語っている（日経トレンディ 2013, p.163）。またビックロの条件は，連携する相互の事業間での移動障壁（mobility

ケースでは，相互に取り扱っている商品群も大きく異なる

barrier）の高さ，つまり模倣困難性の大きさである（Caves

ため，事業の相互浸透や競争企業の追随も困難であると

and Porter 1977）。この場合の移動障壁は，連携企業間判断できる。

での相互の事業の模倣困難性の程度と，そして競争企業

CCC と連携した武雄市図書館のケースでは，この事の連携の模倣困難性の程度の 2 つから構成される。連携

例の成功に刺激を受けた他の自治体でも，同じような連

企業間で相互に模倣が容易なケースは，ブックオフとコン携を自治体立の図書館に導入することが発表されている。

ビニの 2 つのケースであろう。最も困難なのはビックロで従って，CCC の持つノウハウは他の図書館にも移転可能あり，その中間にモスドが位置付けられると考えられる。

であると考えられる。
異業種・異業態企業間連携が成功するための第 3 の要

以下では，ブックオフとコンビニ，そしてビックロのケース

因は，組織間の調整問題である。例えば，レジや POS のを考察する。
まず，ブックオフのケースである。2010 年 4 月，CCC統一などのオペレーション上の調整問題が存在する。そは 6月から中古本事業を自社で始めると発表した（日経

れだけではない。組織間での連携の目標や将来ビジョン

MJ 2010c, p.9）
。また他方で，ブックオフは 2013 年 11 月にも違いが存在する可能性がある。これら2 つ課題を解に，今年度中に中古書だけでなく，新刊本や雑誌も扱う

消することが第 3 の条件である。まず，オペレーション上

カフェ併設型の店を出すと発表している（日本経済新聞の問題から見てゆこう。
オペレーションの統合が困難になるのは，双方が大規

2013d, p.1）。
新刊ビジネスと中古本ビジネスとは，確かに間接的競模な情報上のオペレーティング・システムを利用している争関係にある。しかし，融合化にもメリットは存在する。

場合である。例えば，日経新聞の北角記者はコンビニとド

それは新刊本の売上動向を分析することによって，中古

ラッグストアとの連携における問題点を次のように紹介し55

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

異業種・異業態企業間連携の成功要因の分析ている。
「（コンビニとドラッグストアを）融合させた新型

同で出店した「モスド」をハンバーガー主体の店舗と受け店の試みに対し，ドラッグ業界の一部から疑問の声があ取る消費者が目立ったために，同店を転換したのであった

がり始めた。レジを一体化すると医薬品の説明で会計が（日経 MJ 2013a,p.15）。また，2012 年 10 月にはモスドの滞る恐れがある。発注システムなどの投資もかさむ。無理

京都店も閉鎖され，2014 年 5月時点でモスドは 1 店舗のに 1つの店にしなくても隣に併設すれば集客できるというみとなっている。
しかし，両社のそれぞれの店舗で展開する共同商品開理屈だ」（北角 2011, p.5）。
同様に，モスドのケースにおいても次のような指摘があ

発は継続されている。2014 年 5月27日には，両社はそれる。
「現時点ではオペレーション上の課題もある。双方がぞれのホームページで「モスとミスドのとりかえっこ！」とPOSレジスターを持ち込んで自社商品の会計処理をする

題したキャンペーンを告知している。両社の間では，共同ため，ハンバーガーとドーナツのセットメニュー以外の商

店舗 3 店舗での実験の結果，モスド店舗の出店拡大は見品を注文する顧客は，それぞれのレジに並ばなくてはな

送り，共同商品開発に焦点を絞ること，そして共同店舗のらない」と（日経情報ストラテジー 2010, p.33）。

1号店は情報発信的な各割を担うということに合意したと同様に，ビックロの場合もレジは別々になっている。しか考えられる。

し他方で，武雄市図書館の場合には CCC のポイントカー

以下では，ここまでで説明してきた連携の成功の条件

ドを図書カードとして使用しており，CCC の店舗部分でのをまとめよう。顧客層の拡大については，顧客層が拡大す

購入と図書館での貸出等のサービスを同じカードで利用る可能性の高い連携であるほど，連携の成功の確率は高可能である。これは CCC はチェーンオペレーションであまると考えられる。移動障壁の高さについては，提携企業

るが，図書館はそうではないから可能になったケースであ間と競争企業に対する移動障壁を考える必要がある。提る。同様に，商店街のケースもそうである。

携企業間で移動障壁が高いほど相互の依存関係が高ま

第 3 の要件のもう1つの項目は，連携の目標や長期ビるので，提携企業間の関係は安定すると考えられ，連携

ジョンの調整である。ローソンとマツキヨはその問題にもが成功する可能性も高くなる。競争企業への移動障壁でろに直面した。2009 年 8月，ローソンの新浪剛史社長はあるが，それが高くなるほど競争企業が模倣困難となる

マツキヨとの共同の新型店の出店目標を「5 年で 1000 店」

ので，連携が成功する可能性も高くなると考えられる。いと発表していた。しかしその後，ローソンは 2010 年 4 月にずれの場合にも，移動障壁が高くなるほど，連携が成功「3 年で 100 店」と発表した。また，共同出資会社は 2009

する可能性が高くなると考えられる。

年に設立予定であったが，その設立も遅れた。出資比率

組織間調整についても，目標・ビジョンとオペレーショや新型店のコンセプトなどをめぐって両社の交渉が長引ンの調整の可能性を考える必要がある。目標とビジョンのいたためで，ローソンは「新業態なので慎重に検討した」

調整が容易であるほど，連携の成功の可能性は高くなると説明した（日経 MJ 2010b, p.8）
。その後も，共同店舗と判断できる。オペレーションの調整とはシステム統合のの出店は進展していない。実際に，2012 年 5月19 日，共可能性である。従って，調整が容易であればあるほど，連

同店舗 1 号店は閉店した。そして，2012 年 5月末現在の携の成功の確率も高くなると考えられる。いずれの場合共同店は 3 店にとどまっていた（細川 2012, p.10）。

にも，調整が容易であるほど，連携が成功する可能性が高いと考えられる。

同様の問題は，モスドの場合にも見受けられる。2013

また，顧客層の拡大は企業間連携が成功するための必年 3月10 日，モスフードとダスキンは共同で，サンドイッチ
キッチン」を要条件であると考えられる。移動障壁の高さは，連携が東京のJR 恵比寿駅近くに開店させた。2012 年 4 月に共当事者企業間で安定的に推移し，かつ持続的な競争優やスイーツを売り物にする新店「インザ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）56異業種・異業態企業間連携の成功要因の分析

位性を発揮するための条件となる。オペレーションの調整

らかになった。しかし，本研究は 8 ケースの分析をベースの容易性は，連携が規模的に成長してゆき，利益を生みにしており，その結論を一般化することは困難である。今出すための条件であると考えられる。また顧客の拡大は，後，さらに多くのケースを分析して，本研究の結論の確か

連携企業間の元々のターゲットの違いをベース（＝必要

らしさを改善していく必要がある。
今後の研究には 2 つの方向性が存在する。第 1は本研条件）にしているが，両方のターゲットに連携が新たな顧究の限界を拡充する方向性である。第 1に，異業種・異客価値を提供することが十分条件となる。
以上の仮説をそれぞれの連携ごとにまとめると表 2 の業態企業間連携の安定性を維持する仕組みについて詳しようになる。また，図 1は連携が成功すると考えられる諸く分析することが必要である。本研究ではその要因とし条件の相互の関係を仮説的に示している。

て，必要条件として「顧客層の拡大」，そして十分条件として「移動障壁の高さ」と「システム間調整の容易さ」を取り上げた。しかし，それぞれの内容については表面的な分析しか行っていない。
もう1つは，連携の交渉プロセスの分析である。具体的には，連携交渉は，どのタイミングで，どちらの側が，どのような理由でイニシアティブをとったのか，また交渉はどのようなプロセスをへて最終的な内容にまでまとめられたのか，さらには連携の実施後の連携の変更プロセスについても分析する必要がある。
第 3 の課題は，連携の強弱を決定する要因の分析であ

図−1 異業種・異業態企業間連携の成功要因間の関係る。最も強い連携は資本関係の締結である。逆に，最も弱い連携は期間限定の共同キャンペーンの実施である。

V. 本研究の限界と今後の研究の方向性

どのような要因が成立した連携の形態を最終的に決定さ本研究によって，異業種・異業態企業間連携について，せたのかの分析も重要な研究課題である。

その目的と効果，そしてそれが成功するための条件が明

表−2 異業種・異業態企業間連携の成功の条件
顧客層の拡大
ブックオフ
釧路病院
コンビニ
モスド
商店街
ビックロ
武雄市図書館
ゾゾタウン

×
×
◎
◎
×
◎
◎
×

移動障壁の高さ
連携企業間
競争企業
×
×
×
×
×
×
◎
△
×
×
◎
△
◎
×
△
×

組織間調整
目標・ビジョン
オペレーション
△
△
◎
◎
×
×
◎
×
△
△
×
×
◎
◎
◎
◎

成功のイメージはチェーン店の場合には多店舗展開をイメージしている。
顧客層の拡大は，◎：大いに拡大，△：やや拡大，×：拡大せず
移動障壁の高さは，◎：大いに高い，△：やや高い，×：高くない
組織間調整は，◎：大いに容易，△：やや容易，×：容易ではない

57

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

異業種・異業態企業間連携の成功要因の分析

研究の第 2 の方向性は，異業種・異業態企業間連携のが，補完的な資源をどのようにして活用するのか，内部調ケースと合併（M&A）のケースとの比較分析である。例

達か外部調達（買収あるいは提携）などの問題を究明す

えば，グルメ杵屋は高級サンドイッチをベースにしたレストることも興味深い。

ランと讃岐うどんチェーンの杵屋とが合併してできた企業

これらの M&Aのケース分析を通じて新業態開発の詳であるが，両業態を融合したような新業態は出店していな

細な分析がなされると同時に，新業態開発の企業間連携

い。

の場合との比較研究により，興味深い研究領域が開拓されることが期待できる。

また，ドトールコーヒーと日本レストランが合併して2007 年 10月に設立されたドトール・日レホールディングス
は合併後の目標として，相互の補完的な資源を活用して参考文献

新業態を開発することを上げていたが，なかなか新業態

井本省吾（2000）「情報の企画師（中）ネットと店舗で相乗効果（流を導入することができないでいた。しかし，2011年 3月か通新リーダー群像）」『日本経済新聞 夕刊』, 5月31日, p.5.

ら出店を始めたフルサービス式の星乃珈琲店はまさしく

岩本圭剛（2012）「モスド恵比寿店（モスフードサービス），サンドイッ
チとデザート（新拠点味力を探る）」『日経ＭＪ（流通新聞）』,

両企業の持つ資源の強みを補完的に新結合した成果であ

5月21日, p.15.

ると考えられる。

加賀谷和樹（2013）「企業のコラボ，狙いは？――ネット媒介，客層

それではなぜ，同社は画期的な新業態の開発に 3 年半を拡大（エコノ探偵団）」『日経プラスワン』, 3月2 日, p.13.

もの歳月を必要としたのであろうか。星乃珈琲店の開発

北角裕樹（2011）「コンビニと融合，メリット薄い？，ドラッグ店，併にいたるまで，両企業はいくつかの既存業態の延長線上設派も増加――システム投資重荷」『日経ＭＪ（流通新聞）』,の新業態を開発している。漸進的な新業態の開発を通じ3月4日, p.5.

て，結果的に革新的な新業態の開発につながったと考え

戸田健太郎（2010）「書店各社，中古書籍強化相次ぐ，新刊縮小，られる。このプロセスを理論的に詳細に分析することは収益源を多様化，三洋堂，全店で買い取り」『日経ＭＪ（流通新聞）』, 5月28 日, p.9.

興味深い課題である。
それとよく似たケースであるが，吉野家が 2013 年 7月

永家一孝（2011）「コンビニ・ドラッグ複合店――相乗効果で商圏に赤字であったJR 神田駅店で 1 号店を実験的にオープ広がる（消費分析）」『日経ＭＪ（流通新聞）』, 4 月6 日, p.8.

ンし，その後の収益性の検証結果をへて 2014 年から本名古屋和希（2013）「（真相深層）『店舗で下見，ネットで購入』の新サービス，ゾゾタウンが迫る『踏み絵』」『日本経済新聞 朝刊』,

格的に展開を開始した新業態の「吉呑み」（2 階建ての吉

10 月30 日, p.2.

野家の 2 階部分を夕方から居酒屋業態に模様替えする業

細川幸太郎（2012）「変革探るドラッグ店（上）ライバルにネット再態）は革新的な業態であると考えられる。吉野家は傘下

び――大衆薬通販の荒波迫る」『日本経済新聞 朝刊』, 6 月5に多くの飲食店企業や業態を抱えているが，このような形

日, p.10.

の新業態の開発は初めてである。吉野家は，なぜこれま

世瀬周一郎（2010）「地域ポイントカード進化――ライバルＳＣと連では買収という形で新業態を展開してきたのか，そしてな

携，高齢者向け宅配（信州リポート）」『日本経済新聞 地方経ぜこの時期になり内製型の新業態開発を行ったのかの理

済面 長野』, 5月22 日, p.3.

論的解明も興味深い研究課題である。

朝日新聞（2007）「釧路赤十字，病棟の増床『計算中』労災病院縮さらに，2014 年 6月にはサークル Kサンクスが，鮮魚な小で，医師・分娩室は増／北海道」『 朝刊 ２道』, 2月6日, p.24.

ども販売するスーパー型と食事もできるカフェ併設型の 2

日本経済新聞（2008）「ダスキン・モスフード，販促を共同展開，包括提携後第１弾」『朝刊』, 7月17日, p.13.

つのタイプの新たなコンビニを全国展開すると発表している。サークル Kサンクスはユニーグループに所属している

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

日本経済新聞（2009）「ローソン，マツモトキヨシ提携，共同出資で58

異業種・異業態企業間連携の成功要因の分析

日経 MJ（2013a）「朝食食べ放題の新店，モスとダスキン，『モスド』

年内に新社，来春から新型店」『朝刊』, 8 月24日, p.1.

から転換」, 3月11日, p.15.

日本経済新聞（2010）「ブックオフやＣＣＣ，古本買い取り，売れ筋

日経 MJ（2013b）「ビックカメラ，『ビックロ』を改装，ジーユーなど

高く――ネットとも調達競う」『夕刊』, 12 月18 日, p.1.

誘致」, 9 月8 日, p.10.

日本経済新聞（2013a）「ズラリ並んだ２０万冊，佐賀・武雄市図書日経トレンディ（2013）「特集２ 家電量販店で得するテク，タイトル

館，民間運営，きょう新装開館」『西部朝刊 社会面』, 4 月1日,

家電プラスアルファで集客狙う新店舗 ビックロでは意外な売

p.17.

れ筋商品が誕生」, 1 月号, pp. 162-165.

日本経済新聞（2013b）「ユニクロ世界への試練（５）服のアップル（迫

読売新聞（2007）「釧路労災病院の小児・産婦人科 医師引き揚げ，真）」『朝刊』, 5月17日, p.2.

休診へ＝北海道」『東京朝刊

日本経済新聞（2013c）「総菜・薬，健康志向に対応，シニア向けコ

道社Ａ』, 2 月1日, p.33.

読売新聞（2010）「佐久の商店街 イオンと提携

ンビニ，サンドラッグ，まず都内に」『朝刊』, 7月14日, p.1.

電子マネーＩＣカー

ド導入＝長野」『京朝刊 長野２』, 8 月24日, p.28.

日本経済新聞（2013d）「スマホで商品比較ＯＫ，パルコ，ゾゾタウ

Caves, R. and Porter M. (1977),“From Entry Barriers to

ンと連携」『朝刊』, 10 月18 日, p.14.

Mobility Barriers,”Quarterly Journal of Economics, 91,

日本経済新聞（2013e）「武雄『ＴＳＵＴＡＹＡ図書館』，半年で来館５０万人超，市長，分館開設を表明」『日本経済新聞

pp. 241-261.

西部

朝刊 社会面』, 10 月2 日, p.17.
日本経済新聞（2013d）「書店，新型店に活路，団塊向けや雑貨店
併設」『夕刊』, 11 月22 日, p.1.
日経アーキテクチュア（2013）「創刊１０００号特集

建築の未来，

書店の知恵で公立図書館を刷新，利用者優先のサービスで来館者は５倍増」, 5月25日号, pp. 30-33.
日経情報ストラテジー（2010）
「特集
で突破

総論

視界不良時代を『コラボ』

モスフードサービス，ダスキン，日清：『作る』『抽出する』『削る』３つのコラボで新たな価値を創造」『日経情報ストラテジー』, 8 月号, pp. 32-35.
日経 MJ（2000）「ＣＣＣとブックオフ，共同店舗の展開開始――神戸皮切り，提携具体化」, 9 月12 日, p.3.
日経 MJ
（2010a）「ダスキンとモスフード，新型店，共同で展開，ドーナツとバーガー提供」, 3月8 日, p.23.
日経 MJ（2010b）「ローソン・マツキヨの新型店，出店目標トーンダ
ウン――顧客の反応見極める」, 4 月19 日, p.8.
日経 MJ
（2010c）「ＣＣＣ，自社で中古本事業，今秋以降，ＦＣも」,4 月28 日, p.9.
日経 MJ
（2011）「ダスキンとモス，『モスド』２号店，京都にオープン」, 9 月11日, p.15.
日経 MJ（2012a）「４０００人行列ビックロ！？，ユニクロとビックカ
メラ，新宿の共同店開業」, 9 月28 日, p.4.
日経 MJ
（2012b）「ビックカメラ営業企画部長堀越雄氏――心地よい驚き，ブランド力に（アイコン）」, 10 月5日, p.7.

59

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

オーラルセッション ― 報告概要

対面販売における場のプレッシャーの構造― 定性的アプローチによる考察から ―成城大学経済学部 准教授

金 春姫

Chulalongkorn Business School, Assistant Professor.

Assarut Nuttapol

一橋大学商学研究科 教授

古川 一郎

要約
本稿では，対面販売における場のプレッシャーについて，定性的なアプローチからその構造と影響の仕組みについて考察を行うことを目的とする。場のプレッシャーとは Furukawaら（2014）で提示された概念であり，対面販売において消費者が購買に向けて感じるプレッシャーを表し，根本的には買い手と売り手という立場の対立から発生するものである。こういった消費者心理は販売現場では多数報告されているにも関わらず，研究対象として見なされることはあまりなかった。Furukawaら（2014）では既存文献のレビューの上で分析モデルを提示し定量的考察を行っているが，複雑な消費者心理についての理解が十分進んでいるとは言いがたい。本稿では定性的アプローチによって場のプレッシャーの構造について考察を行いたい。
キーワード
対面販売，場のプレッシャー，従業員と顧客の関係，信頼的な満足度は低下し，次の購買では敬遠される可能性が伝統的にマーケティング／消費者行動研究において扱高い。

われてきた一般的な消費者像はいわゆる理性的な消費者像であるが，近年になって消費者行動における非合理的対面販売におけるこのような問題点について，消費者な側面が徐々にクローズアップされるようになり，感情的行動研究で正面から取り上げた数少ない研究の一つが側面からの研究アプローチも増えてきている。

Furukawa（2014）である。そこでは図１で示す通り，場の本研究は，対面販売の場面に焦点をあて，そこでの従プレッシャーが購買意図に影響するメカニズムについて，業員と消費者の間の相互作用の中で派生する感情的な要サービス・カテゴリー，従業員と顧客の関係性，製品関与，素について考察することを目的とする。最初は買うつもり

面子意識の４つの要素を挙げている。同研究では，既存はなかったが，販売員から親切な説明やサービスを受け研究のレビューから導かれた研究仮説に基づいて，日本，ているうちに，買わないと言い出すことができず，結局ほ

韓国，中国本土，タイのアジア４カ国で実施した定量調査

しくもないものを買ってしまったという経験は多くの消費データを用いて検証を行った。その結果，アジア市場に者が持っているではないか。

おいて場のプレッシャーの消費者行動への一定の影響が確認されたが，その影響のメカニズムおよび国間の違い

このような対面販売において，購入に向けて消費者がの解釈などにおいて多くの課題を抱えている。

感じる心理的プレッシャーを，Furukawaら（2014）では，「場のプレッシャー」と呼んでいる。場のプレッシャーは，

そこで本研究は，極めて複雑な心理活動を伴う場のプ

おもに対面販売の場において消費者と従業員の間に発生

レッシャーについて，定性的なアプローチによりその構造

し，根本的には，売り手と買い手の立場の違いから発生を明らかにするとともに，それらを通して異文化間の差異するものである。ここで，もっとも厄介な問題は，サービを考察する際の手がかりを得ることを試みる。

ス・パフォーマンスが高い方が低い場合に比べて，場のプ

データは都内の私立大学学部２〜４年生（合計 113 名）

レッシャーがより強く働く可能性があることである。消費を相手に質問紙調査（自由記述式）で集められた。分析

者が実際には納得していないにもかかわらず，一時的なに用いたソフトは KeyGraph Ver.2.0 である。質問紙ではプレッシャーの下で購買行動に踏み出したとしても，全体

美容院とアパレルショップの二つのカテゴリーを挙げ，場

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）60

対面販売における場のプレッシャーの構造 −定性的アプローチによる考察から−のプレッシャーをめぐる消費者心理や行動について記述

参考文献

してもらった。

F ur ukawa Ichi ro, Chunji J I N, A ssar ut N U T TA P OL ,Donghu H A HN, Ming-Hung K AO & Zhuomin SHI,

定性データの分析の結果，場のプレッシャーの下での“Why We Buy What We Do Not Want to Buy? ”
Journal

消費者行動を規定する要素として，サービス・カテゴリー

of Marketing Thought, 1(1)特性，消費者の個人特性，従業員と顧客の関係，の３点が浮かび上がった。サービス・カテゴリー特性では，取り扱う商品やサービスの単価，および従業員と顧客の関係の持続性が挙げられ，単価が高いほど，関係が持続的な場合ほど，消費者はプレッシャーを強く感じやすい。消費者の個人特性では，性格／パーソナリティ，製品やサービスへの関与や知識，参照価格帯の３点が挙げられた。最後に，従業員と顧客の関係は場のプレッシャーの影響の仕方に直接影響を与えている。
このように，本研究では既存研究であまり取り扱われていない消費現象について，定性的なアプローチを用いて，その複雑な消費心理について理解を深めることができたと考える。今後はこれらの知見を取り入れながら，さらに分析枠組みの精緻化を進めることによって国内外の消費者行動への理解を深めることが期待される。

図−１ 場のプレッシャーの分析モデル（Furukawaら，2014）

61

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

オーラルセッション ― 報告概要

チェーン小売企業の実証分析におけるマルチレベル分析の適用― 一般線形モデル（GLM）と階層線形モデル（HLM）の比較 ―日本大学商学部 准教授

横山 斉理
要約
本研究の目的は，チェーン小売企業から得られたデータを実証分析する際にマルチレベル分析がどのような有用性をもつのかを検討することである。この目的の背景には，近年の経営学分野の実証分析において，特定のレベル（たとえば，個人→個人）での成果の説明よりも，マルチレベル（たとえば，個人・集団→個人）での説明が求められるようになってきていることがある（牧野 (2011)）。
そこで，本研究では，チェーン小売業の各店舗の従業員を対象とした調査から得られたデータを用い，従来の一般線形モ
デル（GLM: General Linear Model）による回帰分析と，近年，他の研究分野（生物統計学，教育学，社会学，組織論等）で用いられている階層線形モデル（HLM: Hierarchical Linear Model）による回帰分析の検出力を比較する。
研究の結果，チェーン小売企業のようなサンプルが集団（＝店舗）にネストされているデータを扱う際には，分析に用いる
変数によっては集団の影響を強く受けている場合があり，GLM を用いた解析では変数間関係がうまく析出できず，マルチレベ
ル分析が必要になることが示される。
キーワード
チェーン小売企業，マルチレベル分析，階層線形モデル（HLM）

本研究では，階層性のあるデータを分析する手法の有層線形モデルでは，まずは Null モデルと呼ばれる独立変用性を示すために，以下の図 1の分析モデルに従って，階数を投入しないモデルにより分析を行い，このモデルの層線形モデル（HLM）による実証分析を行った。

集団間誤差分散のχ 2 検定が有意であるかを確認する必分析に用いる記述統計および相関は以下の表 1 および要がある。χ 2 値が有意であれば，従属変数に対して集2 の通りである。

団が影響を与えているということになる。表 3 に示されて上 述の分析モデル（図 1）に従い，階層線 形モデル

いる通り，Null モデルでは集団間誤差の分散（U00）は 1%（HLM，制限付き最尤法）による推定を行った（表 3）。階で有意となった。そのため，従属変数「対応力」に対して

図−1 分析モデル

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）62

チェーン小売企業の実証分析におけるマルチレベル分析の適用 −一般線形モデル（GLM）と階層線形モデル（HLM）の比較−

集団レベルの変数が影響を与えているということになる。

えば，「立地×チームワーク」という交互作用項では店舗

次いで，独立変数を投入したモデル（モデル1 ～ 3）の分の状況（立地条件（アクセスが，よい・ふつう・わるい））

析を行い，表 3 に示される通りの影響関係が認められた。

により，正の関係を示すグループと負の関係を示すグルー
プが存在していることが分かった（図 2）。

さらに，階層線形モデルを用いた分析の検出力を明らかにするために，同様のモデル（モデル1 ～ 3）を用いてこの場合，通常の回帰分析ではその影響関係が相殺さ

一般線形モデルによる重回帰分析（GLM，最小二乗法にれてしまい，結果として有意な変数間関係が確認できなくよる推定）を行った（スペースの関係で分析結果の表は省なる。以上から，級内相関が存在するデータを分析する略）。その結果，階層線形モデルを用いた分析とほぼ同様

際には階層線形モデルを用いるほうがよい場合があるこの結果が得られたが，交互作用項の検出力には違いがみとが示された。

られた（たとえば，「立地×チームワーク」※詳細は発表資※参考文献等の詳細につきましては，発表当日の資料を料参照）。

ご参照いただけますと幸いです。

両分析において検出力に違いが生じた理由を探るために，店舗ごとの変数間関係を確認した。その結果，たと

表−1 個人レベル変数の相関

表−2 集団レベル変数の相関

63Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

チェーン小売企業の実証分析におけるマルチレベル分析の適用 −一般線形モデル（GLM）と階層線形モデル（HLM）の比較−

表−3 階層線形モデルによるマルチレベル分析の結果

図−2「立地 × チームワーク」の「対抗力」に対する店舗ごとの影響関係

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）64

オーラルセッション ― フルペーパー

使用価値概念の再検討― コミュニケーション・プロセスと直接知覚モデルを手がかりとして ―NTT コミュニケーションズ株式会社

川口 高弘

要約
かつて，マーケティング研究者の石原武政と石井淳蔵の間に，使用価値の概念をめぐって論争が展開された。この問題は，こうした領域に関心を持つ研究者をまき込み，さまざまな角度から検討が進められたが，今日においてもなお使用価値の概念に共通した理解が得られているとは言えない状況が存在している。本研究では，薄井 (2013) において提示された「コミュニケーション・プロセス」の視点から石原・石井の主張を検討し，そこで示されたことを手がかりとして，消費者が使用価値を認知する仕組みを提示する。そのうえで提起される，製品の物的可能性を規定する要素は何かという問題を，生体心理学の直接知覚モデルに依拠して検討した結果，ある製品の消費の仕方は無限に広がっているのではなく，環境が主体に向けて提供する行為の可能性 ( アフォーダンス) のなかで，他の消費の仕方もあり得る可能性が示される。これにより，使用価値は，物理的環境に媒介された認知によって理解される概念であることが示唆される。最後に，本稿で明らかにされたことが，製品戦略の検討に有用であることを示唆することで，本論文の意義が確認される。
キーワード
使用価値，コミュニケーション・プロセス，直接知覚モデル，状況的認知

序論

者による使用価値の認知にそれが大きくかかわっていることについて論じた。消費活動は動的 ( ダイナミック) な

マーケティングの石原・石井論争で知られる石井淳蔵

環境で行われ，したがってコンテクストに埋め込まれたさ( 以下，本稿における研究者名は敬称略で統一する) は，

まざまな要素が，こうした価値の形成に大きな影響を与え

かつて教え子 ( 神戸大学大学院のマーケティング専攻のていることは，容易に認めうるところである。これに対し学生 ) の間で，「パソコンは人を殴る道具だ」というジョーて，使用価値は，どちらかというと ( 寡占企業間の価値クが流行ったというエピソードを書き残している ( 石井

実現競争の担い手としての ) マーケティング活動に規定さ1992, 76 頁 ; 1993a, 52-53 頁 ; 2004, 57頁 )。この挿話のれるとする立場をとるのが石原武政である。論争にまで背景には，消費の仕方に相対的な使用価値 ―― ここで発展した両者の議論は，その後，こうした領域に関心をいう「使用価値 (value-in-use)」とは，80 年代初頭までのもつ研究者 ( たとえば，栗木契，大津正和，崔相鐵，郡司

マーケティング研究が主に焦点を当てていた，一般に，人

ペギオ幸夫 ) をまき込み，さまざまな角度から検討が進の欲望を満たすためにモノがもつ有用性として理解されめられたが，今日においてもなお使用価値の概念に共通ている ―― を，消費に先立ち定義することはできないとした理解が得られているとは言えない状況が存在していする命題がある ( 石井 1993a, 239-241頁 ; 1993b, 13-15

る。本稿では，こうした問題が，石原・石井がそれぞれ論頁 ; 2004, 278-281頁 )。

じた使用価値を，消費者はどのように理解するのか明ら

かつて石井は，従来のマーケティングにおける使用価

かにされていないことに起因するとみている。

値の議論では積極的に論じられることのなかった，一般

本研究では，使用価値の概念にみられるこうした混乱に，消費者が思い描くさまざまな心的状況に関する確信とを改善することで，製品が消費される状況に着目することして理解されているコンテクスト ( 文脈 ) に着目し，消費65

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

使用価値概念の再検討 −コミュニケーション・プロセスと直接知覚モデルを手がかりとして−の意義と重要性を再確認したいと考えている 1）。このこと依存的かつ規定的関係にある ── ため，製品の使用価を見据えて，本研究では，以下のプロセスにしたがって使値を消費に先立ち決めることはできず，ゆえに使用価値は用価値の概念の精緻化を試みる。はじめに，石原・石井普遍的ないし本質的ではないとする命題であった ( 石原論争を概観し，使用価値をめぐる両者の主張を確認する。

1982, 39-70 頁 )2）。

次に，薄井 (2013) の「コミュニケーション・プロセス」の視点から両説を検討し，そこで示されたことを手がかりと

2. 使用価値をめぐる論争

して，消費者が使用価値を理解する一般的な仕組みを提石井は，石原のこうした洞察にいったんは理解を示し示する。そのうえで，物理的な認知は環境と生体の二項たが ( 石井 1993b, 3-12 頁 ; 1996b, 153-160 頁 )，議論がだけで成立することを主張した Gibson (1979, 邦訳 1985

製品属性の捉え方に差し掛かったところで，両者の見年 ) を足がかりとして，マーケティングの使用価値をより踏解に根本的な相違が見られた。そこで取り上げられたのみ込んで理解できるよう概念の明確化を試みる。最後に，が，湯に入れるとパチパチ音がする入浴剤 3）の事例であ

本論文で明らかにされたことが，製品戦略の検討に有用る。石井によれば，湯に入れると「パチパチ音がする」とであることを示唆することで，本論文の意義を確認する。

いう属性を，石原 (1993, 8-9頁 ; 1996b, 181-182 頁 ) が言うように副次的属性 ( 副次的使用価値 ) として認めること

I.

は，体を芯から温める，血行をよくするといった属性を必

マーケティングにおける使用価値を然的に基本的属性 ( 基本的使用価値 ) として認めることめぐる問題になる。仮に，消費者が「パチパチ音がする」という属性

1. 論争の背景を重視して購入しているとしたら，それはもはや副次的属

石原は，ある製品の市場取引価格を，その製品の価値性 ( 副次的使用価値 ) とは言えない。ゆえに，何が基本を代替するメルクマールとして見た場合，それが必ずしも的な価値 ( 基本的属性 ) で，何が副次的な価値 ( 副次的使用価値と一致するとは限らないのは，交換における製属性 ) なのか，消費に先行して決めることはできないとさ品の価値は，モノ ( 有形物 ) としての有用性に限らず，生れた ( 石井 1993b, 12 頁 ; 1996b, 160 頁 )。これに対して，産コストや代替品との競合といった要素も考慮されるため

石原 (1993, 7-9頁 ; 1996b, 181-182 頁 ) は，使用価値はそとしたうえで，マーケティングは消費者の欲望に応えるもの歴史的沈殿によって基本的とも言える使用価値が堆積のでなければならないが，消費者の欲望もまたマーケティ

することは必然であり，それと消費の恣意的性格 ( 使用

ングに規定されることについて論じた ( 石原 1982, 39-70

価値の相対性 ) を同じ問題として扱えば，すべての製品

頁 )。そこで石原は，田村 (1971) の「消費者行動は寡占を同等とみなすことになってしまうとして論駁した 4）。石井的製造企業の勢力の部分的な支配下にありながら，同時(1993a, 231-232 頁 ; 2004, 270 頁 ) は，これこそ目的論的にそれ自体としての部分的な自立性をもつ」(364 頁 ) とさ消費観を容認している証拠であり，マーケティングと消費れる命題を手がかりとして，消費者行動の相対的な被規者欲望の相互依存的かつ規定的関係を概念化した「競定性と独自性を，いかなる関連において理解するのかとい

争的使用価値」( 石原 1976, 1977, 1982) の命題と矛盾しう点を考究した ( 石原 1982, 40 頁 ; 1996a, 122 頁 )。そのているとしてこれに反駁した (see 栗木 2006, 260 頁 )。

過程で提示されたのが，消費者の欲望は価値創造の前提

マーケティングと消費者の相互依存的関係を認める一方でありながら，一方ではマーケティングによる操作を予定

で，基本的使用価値の存在を認める石原の主張が，石井している ── つまり，消費者欲望の独自性と被規定性には論理破綻していると映ったのである ( 石井 1993b,

は，一方が他方を従属させるという関係にではなく，相互

13-14 頁 )5）。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）66

使用価値概念の再検討 −コミュニケーション・プロセスと直接知覚モデルを手がかりとして−石井によれば，製品の有用性を消費に先立ち定義するの全面的な恣意性や実践理性 ( 使用価値は生産の側ことはできないのは，消費者のコンテクストに依存していに規定されることを標榜する立場 ) の全面的否定ではる使用価値は，新たなコンテクストに直面するごとに新奇なかったのではないか。それを踏み越えてしまったたな可能性を発現させるため ( 石井 1999, 195-196 頁 )，製

めに，石井氏はあまりにも極端な相対主義に陥ってし品の有用性にかかわる特定の定義はどれほど徹底されまったように思われる」( 石原 1993, 11頁 ; 1996b, 184

ようと，常に覆される「不定さ」( 郡司 1996, 1998, 2004)

頁，丸カッコ内は筆者追記 )7）。

をそのうちに含んでいるためとされた 6）。製品属性や使用目的の可能性を「無限の闇」として捉えた ( 石井 1996a,

消費者は自身のコンテクストに依拠して使用価値を認

106-107頁 ) 石井の「パソコンは人を殴る道具だ」という主知するという石井説は，製品のある属性を価値として認張は，使用価値のこうした相対的性格を極端に示すもの

知するのは，消費者であってマーケターではない ── つであった。

まり，コンシューマ・バリューの最終的な決定者は消費者

製品は，消費者のコンテクストに依拠してさまざまな使であり，他の誰でもない (Gale 1994, p. 41 and 71) ──

用価値の可能性を発現させる ( 石井 1999, 195頁 ) のだという点で理に適っていると思われる。一方で，歴史的にから，パソコンは人を殴る道具にもなると主張する石井に沈殿した使用価値に対応するある製品の属性を基本的属

対して，石原は，消費者がマーケターの期待と異なる方法性とみなす石原説は，こうした属性を期待して製品を購入

で製品を消費することがあることは否定しないが ( 石原する消費者の，実用的理由に照応するという意味で道理

1993, 11頁 ; 1996b, 184 頁 )，だからといって「使用価値を得ているように思われる。かかる問題は，従来の研究はの恣意的性格を全面的に主張するのは明らかにいきすぎ「消費者は使用価値をどのように理解しているのか」といである」( 石原 1993, 18 頁 ; 1996b, 190 頁 ) としてこれにう視点から十分な検討がなされているとは言えず，このこ弁駁する。石原 (1993, 20-21頁 ; 1996b, 192 頁 ) は，パソとが使用価値の概念に共通理解をもたらすことを妨げてコンで人を殴れる「消費の意外性」を超えたところで，パいると考えられる。こうした理解のもと，以下では使用価

ソコンで人を殴れる能力と計算機としての能力を同列に置

値をめぐるマーケターと消費者のコミュニケーションの視くことはできず，ゆえにパソコンの計算機としての能力を点から石原・石井の主張を検討し，そこで示されたことを基本的属性または基本的使用価値として見ることができ手がかりとして，消費者が使用価値を認知する仕組みをるのに対して，人を殴れる能力は，副次的属性あるいは提示する。

副次的使用価値の地位を確保することさえないだろうとしたうえで，次のとおり述べている。

II. 消費者は使用価値をどのように理解するのか「本が情報媒体であり，パソコンが情報処理機である

1. コミュニケーション・プロセス

ことが認められても，本は枕にもなり，パソコンは人をコミュニケーションにおいてテクストを受容する側の殴る道具にもなるかもしれない。商品は実用的理由を

意 味 解 釈の 仕 組みについて定 式化した Sperber and

こえて，生産者が期待したのとはまったく別の目的でWilson (1986, 邦訳 1999 年 ) の関連性理論 (relevance

消費されるかもしれない。この事実を否定する必要は

theory)8）を手がかりとして，発話の側の意味形成の過程ない。いまこのような消費の意外性を『消費の恣意的の説明を試みた薄井 (2013) は，意味の交渉としてのコ性格』とよぶことにしよう。石井氏が確認しなければな

ミュニケーション ( 以下，「コミュニケーション・プロセス」

らなかったのはこの消費の恣意性であって，使用価値で統一する) について，次のとおり説明している ( 図を参67Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

使用価値概念の再検討 −コミュニケーション・プロセスと直接知覚モデルを手がかりとして−照 )。すなわち，話し手の意味形成は，コンテクスト 9）に取以上のうち，本稿の展開において重要となる手がかり

り残される意味の喪失 (a loss of meaning) の過程としは，聞き手による意味解釈の生成には，記号化におけるて脱コンテクスト化 (decontextualize) の過程であり，話偶有性を払拭できない話し手のテクストと聞き手のコンテ

し手のコンテクストを形成する要素のすべてが意味形成

クストの双方が必要とされることである。

(コード化 ) の対象となるわけではない。したがって，コン
テクストとテクストは 1 対 1に対応するものではなく，意味

2. コミュニケーション・プロセスからみた石原説

形成は，コンテクストに残存するコード化されない要素に

川口 (2013) では，発話のコード解読によって復元さ依拠したテクスト形成の偶有性，あるいは他でもあり得る

れる意味は，発話者の解釈の意味をもたらす表面からは可能性を有している。片思いの女性が好意をもつ男性に見えない推論プロセスへのインプットの一部に過ぎない

向けて想いを伝える発話は，必ずしも「好きです」とは限(Wilson and Sperber 2002, p. 249) という想定のもとに，らず，むしろ「嫌い！」という発話によって恋焦がれる想

意味の伝達を証拠の提示と解釈によって実現しようとすいを伝えるのは，その一例である。一方で，テクストを受る関連性理論の推論モデルは，消費者が製品の意味を容した聞き手は，コードに照らして意味を取るだけでなく，理解する場合にも当てはまることが示された。以下では，自身のコンテクストも参照して ── すなわち再コンテク

この定式と，推論モデルをベースに発展させた上述のコ

スト化 (recontextualize) の過程を経て ── 独自の意味

ミュニケーション・プロセスを手がかりとして，( 競争的使を取る ( 解釈する)。したがって，状況に応じてコンテクス

用価値のコンセプトをベースとする) 石原説を，冷蔵庫をトが異なれば，同じテクストから異なる意味が取られる可

消費するケースを用いて検討する。

能性がある。このことは，聞き手によるテクスト解釈の偶石原説では，消費者は「食品を低温保存する」という有性に基づいてテクストがさまざまに解釈され得ることを使用価値 ( 意味 ) が設定された冷蔵庫 ( 非言語的発話 )示している。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）の消費から得たベネフィットと冷蔵庫 ( 証拠 ) を評価し，

68

使用価値概念の再検討 −コミュニケーション・プロセスと直接知覚モデルを手がかりとして−使用価値として認知する ( 意味を理解する) と考えられ

3. コミュニケーション・プロセスからみた石井説る。だが，冷蔵庫は，高所のモノを取るための踏み台とし石原とは反対に，使用価値は消費者に規定されるとすて，未開の地では「祭壇」として，寒冷地では「解凍機」

る立場をとるのが石井である。以下では，「使用価値はコとして消費されることで，マーケターの想定を超えた，まンテクストに応じて変化する」( 石井 1993a, 240 頁 ; 2004,

たは大きく外れた使用価値が認知されることも想定され

279 頁 )，
「製品がおかれたコンテキストによって，製品のる。だが，製品やサービスの有用性にかかわる特定の定

意味は違ってくる」( 石井 1996a, 117頁 )，製品は「新たな義 ( 属性 ) を所与として，その枠組みのなかでのマーケ

文脈に応じて，予想もできないさまざまの使用価値の可能

ティング操作に対する欲望の被規定性と超越性について性を発現させる」( 石井 1999, 195頁 )，「価値は文脈に依論じている石原説では，製品の有用性の定義は，マーケ存する」(198 頁 ) ことを強調する石井説を，冷蔵庫を消費

ティングによる消費欲望の操作プロセスのなかで，マーケするケースを用いて検討する。

ターの想定を超えて変容していくことが見落とされている石井説で仮定された消費者は，使用価値に対応する属( 栗木 2003, 109 頁 )。こうした消費の例として，脆くて割性 ( 製品の有用性にかかわる特定の定義 ) をもたない冷れやすい渦巻き型の蚊取り線香を，「CD ケース」に格納し蔵庫 ( 非言語的発話 ) の消費から得たベネフィットと冷蔵てバーベキューやキャンプに持参する消費の仕方 10）を上

庫を，自身のコンテクストに依拠して評価し，使用価値とげることができる。

して認知すると考えられる。石井説では，冷蔵庫 ( 非言語

使用価値の相対性を，マーケティングが消費者に働き的発話 ) の消費の仕方 ( 解釈の仕方，または意味の取りかけるプロセスの前提として位置づける ( 栗木 2003, 109方 ) には無限の可能性がある ── たとえば，デザイナー

頁 ) 石原説を，上述のコミュニケーション・プロセスの視

ズ・マンションではインテリアになり，蒸し風呂のように暑点から捉えなおすと，同説は，意味の伝達は基本的にいアパートではクーラーになり，台所の電球が切れてしま

コードの解読によって達成されるとするコードモデルにえば照明の代わりにもなる ( 石井 1999, 195頁 ) ── の照応すると考えられ，そこではコードモデルを補完する立だから，マーケターは使用価値に対応する製品の有用性場にある推論モデルの，伝達者が意図の証拠 ( 発話 ) を( 属性 ) をあらかじめ定義することはできないとされたが，提示し，聞き手はその証拠から伝達者の意図を自身のコ

こうした捉え方は，石原 (1996b, 182 頁 ) が指摘するよう

ンテクストに依拠して推論することでコミュニケーションに，あらゆる製品を同等とみなしてしまうと思われる。

が達成される (Sperber and Wilson 1986, p. 24. 邦訳

薄井 (2013) のコミュニケーション・プロセスでは，脱1999 年，28-29頁 ) ことが看過されていることがわかる。

コンテクスト化により形成された発話の意味は，話し手の以上の検討から，石原説で仮定された消費者は，マーコンテクストを構成する要素の一部を可視化させたもの

ケターの想定内の消費の仕方を選択する限りにおいてとみなされている。この定式を石井説に当てはめると，石マーケターとの間にコミュニケーションを成立させること

井説では，発話そのものはコンテクストを構成する要素のができるが，マーケターの想定外の消費の仕方，あるい

一部を形式化したものではない，つまり意味をもたない発は非実用的消費を選択する場合はその限りではないと考話とみなされ，このことが，あらゆる発話 ( 製品 ) を同等えられる。石原説におけるこうした問題は，消費の仕方をとみなしてしまう要因になっていると考えられる。これに問わず，マーケターと消費者の間に非言語的コミュニケー

より，石井説では，非言語的発話 ( 製品 ) を介したマーケションを成立させるために必要な機能は何かという問題をターと消費者のコミュニケーションは成立しないと考えら

提起する。

れる。
以上の検討から，石井説で仮定された消費者が，さま69Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

使用価値概念の再検討 −コミュニケーション・プロセスと直接知覚モデルを手がかりとして−ざまな消費の仕方からあたかも無限に存在するかのようがマーケティングと消費者のコンテクストの双方に存在すにみえる使用価値を認知する原因は，非言語的発話に意ることを所与とした非言語的コミュニケーションのスキー

味がない ( 製品の有用性にかかわる特定の定義は存在しム ── 本研究では，コミュニケーション・プロセスに依ない ) とする考え方にあると思われる。

拠して説明される仕組みという意味で，使用価値の「コ製品属性という分析対象をもたない石井説には，製品

ミュニケーション原理説」と呼ぶことにする ── を提示( 非言語的発話 ) の使用価値 ( 意味 ) を認知する ( 理解すする。コミュニケーション原理説で仮定された消費者は，る) プロセスが存在しない。こうした理解のもとでは，状マーケターによって「食品を低温保存する」という使用価

況を問わず，マーケターと消費者の間にコミュニケーショ

値が仮定された冷蔵庫の消費から得たベネフィットと冷ンは成立しないと考えられる。かかる問題は，両者間に蔵庫そのものを手がかりとして，自身のコンテクストに基

非言語的コミュニケーションを成立させるために必要な要

づき独自に使用価値を認知する。
コミュニケーション原理説で仮定された消費者は，実素は何かということである。

用的消費や製品の有用性にかかわる特定の定義にとらわれない ( 非実用的な ) 消費の仕方 を通じて，さまざまな

4. 消費者が使用価値を認知する仕組み

ベネフィットを得ると考えられる。だが，こうしたベネフィッ

以上のとおり，石原説で仮定された消費者は，マーケ

トのうち，マーケターの想定外のベネフィットは，その製ターの想定内 ( 製品の有用性にかかわる定義の範囲内 )品の物理的制約を超えて無限に広がっているとは考えら

で使用価値を認知するとされ，一方の石井説で仮定されれない。こうした想定は，製品の物的可能性を制限するもた消費者は，属性をもたないとされる製品の消費から得のは何かという新たな問題を提起する。

た便益と製品を手がかりとして，自身のコンテクストに基以上のとおり，使用価値を規定する要素をめぐり対立

づき独自に使用価値を認知するとされた。だが，両説をコした石原・石井の主張を，コミュニケーション・プロセス

ミュニケーション・プロセスに基づいて分析したところ，の視点から検討した結果，両説はともに非言語的コミュ

前者では，消費者が実用的消費，あるいは製品の有用性

ニケーションを成立させるための要件を満たしていないこにかかわる特定の定義内における消費の仕方を選択したとが示され，こうした問題を解決する要素が互いに相手場合に限りコミュニケーションが成立し，後者では，非言の説に存在することが確認された。これを手がかりとして語的発話に意味がない，あるいは製品には使用価値に対提示されたコミュニケーション原理説は，使用価値を規応する属性がないため，コミュニケーションそのものが成定する要素が，マーケティングと消費者のコンテクストの立しない可能性が示された。

双方に存在するという想定に基づいて，消費者は使用価以上の検討から，石原説に常時コミュニケーションを

値 ( 意味 ) が仮定された製品 ( 非言語的発話 ) と，それ成立させるには，石井説で仮定された消費者が，価値をを消費することで得たベネフィットを手がかりとして，自身認知する際に依拠すると考えられているコンテクストを必のコンテクストに基づき独自に使用価値を認知する ( 発話

要とし，一方の石井説のコミュニケーションを成立させるの意味を推論する) というものであった。だが，消費者がには，石原説に見られる属性 ( 意味 ) が，製品に仮定され製品を消費することで得られる便益は，その製品の物理ていなければならないと考えることができる。このことか的限界を超えて広がっているとは考えられない。したがっら，石原説と石井説は，非言語的コミュニケーションを成て，さらに検討が加えられるべき点は，製品の物的可能立させるために互いに相手の説にある要素を必要とする性を規定する要素は何かという問題である。

という意味で相互補完的関係にあると考えられる。
以上の考察により，本稿は，使用価値を規定する要素

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）70

使用価値概念の再検討 −コミュニケーション・プロセスと直接知覚モデルを手がかりとして−III. 直接知覚モデルで規定する製品の物的可能性

人は環境に情報を探索することで対象を認識するという考えを定 式化したのが，「直接知覚モデル (direct-

19 世紀に確立した心理学は，物理と数学から時間と空

perception model)」である (Gibson 1950, 邦訳 2011年，

間の抽象的分析方法を導入して発展した。その特徴は，

1966, 邦訳 2011年 , 1979, 邦訳 1985 年 )。生態心理学に身体に備わるそれぞれの感覚器官が拾える刺激 ( 信号 )おける「情報」とは，生体 ( 動物 ) が環境に知覚することだけを入力すること，および感覚神経衝撃は感覚器の興で行為を調整するためのものであり，情報処理モデルが奮を特定するのみで源を特定しないというものであり，心仮定する，物理的単位に基づいて環境から感覚器官に入理学の基礎的な考え方として現在に受け継がれている。

力される刺激とは異なる。J. ギブソンは，無意味なものにだが，そこで仮定された主体は，一般に，神経やニューロ

意味を付与する，あるいは物質を精神にすり替えるといっンの興奮の質を感覚することはできるが，環境の特徴をたトリックを，脳の中枢に帰してしまう間接知覚モデルの感覚することはできないとされている。こうした伝統的な誤りを克服するという課題に取り組み，主体は環境にある知覚理論に疑問をもったJ. ギブソン (1904-1979) が中心

意味を直接知覚することで，行為を選択し行動するというとなり確立したのが，認知系心理学に分類される生態心モデルを提唱した。J. ギブソンは，認知行為を，環境にあ理学 (ecological psychology) であり，その基礎理論の一る意味を探索する活動として捉えたのである。

つが「アフォーダンス」である。

J. ギブソンの知覚モデルを語るうえで欠かせないのが，生体 ( 動物 ) の知覚行為 ( 認知活動 ) を，その生体が生

1. アフォーダンスとは息する環境と相補的に捉える生態心理学の基礎理論の

認知科学の情報処理モデル (information processing

一つとされる「アフォーダンス (affordance)」であり，豊かmodel) では，人は環境から感覚器官を通じて刺激を入力に構造化された環境が，生体に与えるさまざまな「行為のし，それを中枢で加工して意味のある情報を作り出すと可能性」とされている (Gibson 1979, 邦訳 1985 年 )。
「ア

考えられている。そこでは，意味は表象の認識過程をとおフォーダンス」という名称は，一般に「～を利用可能にする」

して作られる構成物だから，問題とされるのは環境では「～を提供する」「～を許容する」という意味をもつ動詞のなくむしろ表象とされ，環境と主体のつながりはますます「afford」を名詞化したもので，J. ギブソンによる造語とさ軽視されるようになった。

れている (Gibson 1979, p. 127. 邦訳 1985 年，137頁 )。

外部入力された刺激を表象で加工したものを，情報と人間の身体に備わる知覚機能は，あるときは個別に，して捉える間接知覚モデル (indirect-perception model)

またあるときは協調しながら環境から情報を拾い，人は，現 在も知覚理論の主流を占めているが (Thagard

はそれに基づいて行動する，とJ. ギブソンは考えた。ア

1996, p. 10. 邦訳 1999, 11頁 )，近年ではこうした認知のフォーダンスの理論によれば，生体は自身を環境適応考え方に異議を唱える研究も少なくない。その一つが，的に調整するために環境から情報を得ているとされる

生態心理学の生態学的視覚論である 11）。
「生態学的視覚(Reed 1996, pp. 26-28. 邦訳 2000 年，56-60 頁 )。認知に論 (ecological approach to visual perception)」では，情対するこうした見方は，従来の認知心理学に見られる，知報は表象にではなく主体を取りまく環境に存在すると考え覚者が認知を演繹的に導くという考え方とは異なり，認知られ，知覚または認知 (cognition) ―― 本稿では，こののための情報は環境のなかに実在し，人間はそれを直接二つの言葉を交換可能な言葉として用いる 12） ―― とは，知覚することで認知を達成することを意味している。こう情報を直接手に入れる行為であり，頭の中で間接的に作した認知の捉え方は，人 ( 動物 ) は環境から独立した存り出されるものではないと考えられている。

在ではなく，その一部であるという考え方を基礎としている。

71

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

使用価値概念の再検討 −コミュニケーション・プロセスと直接知覚モデルを手がかりとして−主体を取りまく物質，場所，事 象，他の生体 ( 動物 )フォードする情報 ( 環境の意味 ) から，どの行為 ( 意味 )は，すべてアフォーダンスを備えており，生体の行為はアを選択するかの決定権は常に主体の側にあるとされる。

フォーダンスを利用することで可能になるとされている。

このことは，アフォーダンスは行為を引き起こすのではな

たとえば，陸地 (dry land) は陸上動物に向けて，身体く，可能とすることを示している (Reed 1996, p. 28. 邦訳を支持する，歩行する，座るといった行為をアフォードす2000 年，60 頁 )。

る。水 (water) は，人に向けて，飲む，洗う，入浴する，
泳ぐことをアフォードするが，そのなかで呼吸することは

2. アフォーダンスと消費の仕方の可能性

アフォードしない。一方，水棲動物にはそれをアフォード

今から 30 年以上前，南アフリカ製作の「ミラクルワール

する。このことから，アフォーダンスは，生体との関係か

ド ブッシュマン」( 原題 : The gods must be crazy, 1981)

ら生じる「環境の性質」と考えられている ( 三嶋 2000, 11という映画が話題になった。そこでは，空から落ちてきた頁 )。

( 飛行機から落とされた ) Coca-Cola のビンを拾った原住

アフォーダンスの理論によれば，私たちがこうして地面

民のブッシュマンが，そのビンを空の神様からの贈り物とに立ったり，歩いたり，走ったりできるのは，私たちは地して「打楽器」「笛」「水を蓄える道具」「獣の皮をなめす道

面をそうしたことができる場所として認識しているからで具」としてさまざまに利用する ( 消費する) 様子がコミカはなく ( そのような認識は，むしろ二次的なものとされてルに描かれている。

いる)，地面 ( 環境 ) が私たちを立たせたり，歩かせたり，

アフォーダンスの理論にしたがえば，ブッシュマンが走らせているとする ( 三嶋 1997, 9-10 頁 )。アフォーダン

Coca-Cola のビンをそのように消費したのは，環境がブッ

スは，環境から切り離された事物の物理的性質ではなく，シュマンにアフォードした行為の可能性から，彼がそうし生体 ( 動物 ) が生活のために利用する環境との関係かた行為を選択したためと考えられる。一方，ブッシュマン

ら生じる《環境の意味》とされている (Gibson 1979, pp.

が Coca-Cola のビンを「耳かき」「踏み台」「枕」として消128-129. 邦訳 1985 年，139頁 )。

費しなかったのは，環境が彼にアフォードした行為の可アフォーダンスは，知覚者の主観で構成されるもので能性 ( アフォーダンス) に，そうした行為のオプションがはなく，環境のなかに実在する，知覚者にとって価値の含まれていなかったためと考察される。一方，ブッシュマ

ある情報と考えられている ( 佐々木 1994, 60-61頁 )。こンは Coca-Cola のビンを脱穀やマッサージの道具としての情報は，生体にとって必ずしもプラスの価値とは限ら使わなかった。これは，環境がブッシュマンにそうした行

ず，マイナスの価値 ( 負のアフォーダンス) も含まれている為の可能性をアフォードしたかもしれないが，彼がそうし(Gibson 1979, pp. 137. 邦訳 1985 年 , 127頁 )。疲れていた行為を選択しなかったためとみなされる。冒頭で紹介

ようがいまいが，椅子は主体に座ることをアフォードする

した「パソコンは人を殴る道具だ」というエピソードも，大が，E. リードが指摘するように「この関係は必ずしも実際

抵の人がパソコンで人を殴らないのは，同様の理由によに生じる必要はない」(Reed 1996, pp. 26-27. 邦訳 2000

るものと思われる。こうした想定は，主体のある行為は必年，56 頁 )。なぜなら，主体が彼の生活のために利用する

然ではなく選択の結果であるという，上述の Reed (1996,

環境のアフォーダンスは，彼が自身の生存可能性を高め

pp. 26-27. 邦訳 2000 年，56 頁 )，宮本 (2001, 30 頁 ) の指るために選ぶ資源とみなされているためである。つまり，

摘を手がかりとしている。このことは，製品の消費の仕方

アフォーダンスは「選択」を含意しており，主体が実際もアフォーダンスに規定されることを示唆している。

にとる行動は，環境に応じて多くの可能性から選ばれる以上の検討から，消費者は，環境が彼に向けて提供す( 宮本 2001, 30 頁 )。したがって，環境が主体に向けてア

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

る行為の可能性 (×χ) ―― 本論文では，これを「可能72使用価値概念の再検討 −コミュニケーション・プロセスと直接知覚モデルを手がかりとして−性の束」と呼ぶことにする ―― から特定の可能性を引き

D. ノーマンによって定式化されたアフォーダンスとデザ出し，独自の消費スタイルを作り上げると考えられる。アインの関係は，すでに工業デザインの分野で豊富な応用

フォーダンス理論にしたがえば，ある製品の使用価値を実績があり，優れたデザインは，マニュアルがなくてもす「可能性の束」の外に見つけることはできないのは，環境ぐさま適切な操作，あるいは消費の仕方をユーザに促す

は「可能性の束」から外れる行為の可能性を主体に向けとされる。たとえば，Windows パソコンの操作性に疑問てアフォードしないためである。これにより，ある製品のを投げかけた Apple Computer, Inc. の洗練されたハード

消費の仕方は無限に広がっているのではなく，「可能性のやソフトのデザインが，高度なユーザビリティを生み出し束」に制限された行為の可能性のなかで，他の消費の仕ていることはよく知られている。
こうした製品は，一般に，特定の消費の仕方 ( 行為の方もあり得る可能性をもつと考えられる。
以上のとおり，消費者が製品の消費から得られるベネ

可能性 ) の選択を消費者に促すことを意図してデザインさフィットは，その製品に特有の物理的制約を超えて無限にれている。これに対して，一般に，「使い方はあなた次第」

広がっているとは考えられず，このことは製品の物的可能のキャッチ・コピーで販売されている，必ずしも消費の仕性を制限するものは何かという問題を提起した。本稿で方が明瞭にされているとは言えないプロダクトがある。たは，こうした問題を解決する手がかりを直接知覚モデルのとえば，発売から2 週間で 1 万 4000 個を売り上げた株式

アフォーダンスに求め，ある製品の消費の仕方は無限に

会社 Swanq ( スワンク) の「マグハグ (Mug Hug)」――

広がっているのではなく，｢可能性の束｣ のなかで他の消2013 年の「Good Design Award」を受賞 ―― は，シリ

費の仕方もあり得る可能性，あるいは消費の仕方の偶有コン製のコードの両端に 1 円玉サイズのマグネットがつい性をもつことを示した。このことは，「可能性の束」を消費た多目的製品であり，その使い方は無限に存在するとさ者自身のコンテクストを制限するものとして見ることを可れる。類似商品には，ティ・アール・エイ株式会社の「cheero

能とする。

M-CLIP」がある。本稿では，こうした種類の製品を，多機能製品ではなく，あえて≪多目的製品≫と呼ぶのは，その具体的な能力 ( 機能 ) は消費においてはじめて明瞭に

3. 製品戦略への示唆：「Mug Hug」を手がかりとしてされると考えているためである

ここでは，本稿の結論が，製品戦略の検討に有用であ

消費者は，使い方が明確にされていないこうした製品

ることを示すことで，本論文の意義を確認する。

を，あらゆる仕方で消費する。たとえば，Mug Hug の消J. ギブソンの研究成果を独自の視点で発展させようと費者は，この製品の高磁力マグネットと伸縮性に優れたシした D. ノーマンは，電子オーブン，VCR，車の制御パネ

リコン・コードの性質を生かして，シャツの袖口を留める

ル，蛇口などさまざまなものを取り上げ，事物のアフォー( カフスボタン )，髪を束ねる，コードを結束する，マグカッ

ダンスが，人のアクセス可能性 (accessibility) を規定してプを掛ける，メモ帳を吊るす，洗濯物を干す，( 冷蔵庫に )いることについて論じた。

写真を固定する，( 食パンの ) 袋を閉じる。このように，消Norman (1988, 邦訳 1990 年 ) では，より優れたデザイ

費者は「可能の束」の内側で，Mug Hugをさまざまな方

ンの人工物ほど，その機能を容易に達成できることが明法で創造的に消費する。一方，Mug Hug には，未だ認知らかにされ，「アフォーダンスの特長がうまく使われていれされていない能力が潜在していると考えられ，すでに顕ば，何をしたらよいかはちょっと見るだけでわかる」(p. 9.

在化している能力を含むこうした能力と，それによって働

邦訳 1990 年，16 頁 ) とされた。一般に，引いて開ける扉

きかける対象 ( モノ) の組み合わせは，無限の可能性にに取っ手があり，押して開ける扉にそれがないのは，こう

開かれているようにみえる。以下では，何がこうした消費した理由によるものと思われる。

73

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

使用価値概念の再検討 −コミュニケーション・プロセスと直接知覚モデルを手がかりとして−者の創造的消費を促しているのか，その要素の特定を試るというメカニズムを媒介しているのが，状況に応じて多みる。

様な機能を引き出すデザインであり，こうしたデザインが川口 (2013) では，人間は，価値や欲求を認知するため

主体に向けて提供する「可能性の束」にどのような行為のの資源を，複雑でダイナミックな状況のなかに探索してい可能性が含まれているかは，それが消費される状況にいることが示されたが，本稿ではこのことが，ある状況におなければわからないと考えられる。こうした想定は，認知

いて特定の消費の仕方に価値があると認め選択する場合

は心的表象プロセス ( 頭の中の情報処理プロセス) のみにも当てはまると考える。価値認知を状況依存的行為との産物ではなく，主体と環境との相互作用によって達成してみる川口 (2013) にしたがえば，主体は Mug Hug のされ，「成就 (accomplished)」される (Pea 1993, p. 50. 邦

ユニークな消費の仕方を，ある瞬間の状況に見出してい訳 2004 年，71頁 ) ことを強調する，状況的認知の考え方

ると考えられる。たとえば，多忙な朝の身支度で，髪を束を基礎としている。

ねるアイテムがないことに気づいた女性が，たまたまヘア・

以上の検討から，ダイナミックな状況のなかで即興的にブラシの横にあった Mug Hugを，髪を束ねる道具として選択される ( 消費に先行して使い方が明確になれていな

即興的に消費するケースがこれに当たる。この場合，髪をい ) 多目的製品は，「可能性の束」の範囲で無限の消費の束ねたいという女性の欲求が，たまたまヘア・ブラシの横仕方の可能性に開かれていると考えられる。本稿では，こにあった Mug Hug に，ヘア・クリップとしての機能的価

こに，石井によって消費の仕方 (とそれにともなう使用価値を見出したと考えられる。また，少量の洗濯物を干す値 ) の無限の可能性が強調されたことの，製品戦略にお際に，たまたま目にとまった Mug Hugを「洗濯バサミ」とける今日的意義の一つがあると考えている。

して消費する場合も，そのときの状況が，洗濯バサミとし最後に，こうした製品は，消費者にとって，消費の仕方ての利用価値を彼女に認知させたと考えることができる。

を創造する満足が得られる，余計な支出を抑えられる，

こうした例は，髪留めや洗濯バサミとしての Mug Hug のモノが増えない等のメリットがあると考えられる。一方，価値は，状況依存的かつ特異的であることを示唆してい企業には，シンプルな製品構造のため，製造や保守にかる (see Nickerson 1993, p. 231. 邦訳 2004 年，289-290

かるコストが抑えられる等のメリットがあると思われる。

頁 )。

さらに，シンプルな構造ゆえに部品点数が少ないこと，多目的に使えることが，環境保全につながるという社会的メ

本稿では，Mug Hug の創造的消費を促すいま一つのリットも期待できると思われる。

要素が，消費に先行して Mug Hug の具体的な使い方が明瞭にされていないことにあるとみている。
アフォーダンスの視点からみた製品の形態は，一般に，結びに代えてその製品機能をスムーズに達成することを意図してデザインされており，冷蔵庫は食品を低温保存するのに適した

本研究では，石原・石井論争を議論の出発点として，形態にデザインされていることは，その一例である。これ

消費者がマーケティングの使用価値をいかに認識するかに対して，Mug Hug や Cheero M-Clipをはじめとする多をより踏み込んで理解できるよう，以下のとおり論を進め目的製品は，ダイナミックな状況のなかで多様な消費の仕た。
まず，使用価値を規定する要素をめぐって石原・石井の方を達成することを意図してデザインされているとみられ間に共通理解が得られているとは言えない状況が存在する。
消費に先立ち具体的な使い方が明確にされていないこることが確認され，本稿では，こうした問題が，消費者はとが，ダイナミックな状況のなかで創造的な消費を生成す

使用価値をどのように理解するのか明らかにされていな

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）74

使用価値概念の再検討 −コミュニケーション・プロセスと直接知覚モデルを手がかりとして−いことに起因すると考えた。次に，使用価値はマーケティ

注

ングに規定されるとする石原説と，これとは反対に，消費

1） これまで消費者を取りまく状況・環境に積極的に着目してこな

者のコンテクストに規定されるとする石井説を，コミュニ

かったことは，価値や欲望を主に心的表象プロセス ( 頭の中で行われる情報処理プロセス ) の産物とみなして消費者行動

ケーション・プロセスの視点から分析した結果，両説はとを捉えてきた従来のマーケティング研究のあり方に顕著に示さもに非言語的コミュニケーションを成立させるための要件れている。このことは，川口 (2013) で詳しく論じているのでのを満たしていないことが示され，こうした問題を解決する

で，そちらを参照されたし。

ための要素が，それぞれ相手の説に存在することが確認

2） その過程で提示されたのが，よく知られる「競争的使用価値」

された。

の概念である。詳細は，石原 (1982, 59 頁 ) を参照されたし。

以上の検討から，使用価値のコミュニケーション原理

3） 現在では数社から類似製品が販売されているが，オリジナル

説では，使用価値を規定する要素が，マーケティングと消は 1983 年に花王株式会社から販売され，同社のロングセラー
商品となった入浴剤の「バブ」と思われる。パチパチ音は，溶費者自身のコンテクストの双方にあるという想定に基づ解した固形物 ( 入浴剤 ) から発生した炭酸ガスが，空気にふいて，消費者はある属性に対応する使用価値が仮定されれることで発生する音とされる。電話インタビュー：花王株式

た製品の消費から得たベネフィットと製品を手がかりとし会社生活者コミュニケーションセンター ( 平成 26 年 8 月1日て，自身のコンテクストに基づき独自に使用価値を認知す

15:11)。

る可能性が示された。だが，消費から得られるベネフィッ「私がかつて本源的
4） 石原 (1993) は，次のとおり指摘している。

トは無限に存在するとは考えがたく，このことは製品の使用価値と副次的使用価値の区分にかたくななまでに反対し

物的可能性を規定するものは何かという問題を提起した。

たのは，それがいわば『本来の人間』あるいは『本来の欲望』を想定し，歴史的な営為とはかけ離れたところで，使用価値の本研究では，こうした問題を分析する手がかりを直接知本源性と副次性を区別しようとするからである。石井氏のこと

覚モデルのアフォーダンスに求め，製品の物的可能性は，

ばでこれが『正当な消費』を前提にした議論だったといってもその物理的特性のなかでさまざまな可能性に開かれた「可よい。このような使用価値や欲望を超歴史的に捉える試みには反対し続けなければならない。しかし，そのことは，歴史的能性の束」の範囲で他でもあり得ることが示され，消費な経緯の中で一定の属性要素が一般的な認知をうけることをの仕方もこの原理に依拠することが示唆された。以上の妨げるものではけっしてない。こうした歴史的あるいは時間的検討から，使用価値は，物理的環境に媒介された認知にな過程での沈殿を認めなければ，消費の中に ( 石井が意図しよって理解される概念であり，価値としての可能性は，「可た ) 文化的な規定性を見いだそうとしても，そのきっかけを掴

能性の束」の範囲でコンテクストに依存すると結論づける

むことさえできないだろう」(9 頁，丸カッコ内は筆者追記 )。

ことが可能であろう。

「製品におけ5） この点について，石井は次のとおり述べている。

最後に，消費に先立ち使い方が明瞭にされていない多るアプリオリな使用価値を仮定することは，当然それに対する目的製品の消費者は，「可能性の束」の内側で創造的な客観的・基本的な欲望のアプリオリな存在が仮定されることにつながる。そして，言うまでもなく，そういった製品の基本

消費を無限に指向することを示唆することで，本論文の的属性の存在がそれに対応した消費者の消費目的を与え，そ意義を確認した。

してその目的に適合した消費手段への要求を生み出すという消費における目的論的な関係が強調されることになる。それは，石原が最初に批判したいと考えた伝統的な消費論やマーケティング論が依拠する論理と同じ性格のものでないだろう
か。結局，製品の歴史的に規定された『基本的属性』らしきものを仮定することによって，それらと同じ罠に陥っているように思われるのである。あらためて言うまでもなく，このような一元化した論理は，石原の生産 ( マーケティング ) と消費との75

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

使用価値概念の再検討 −コミュニケーション・プロセスと直接知覚モデルを手がかりとして−相互作用的関係を明らかにしようとする意図とは一貫している

テクストは，予めそこに存在するもの，誰かに与えられるもの

ようには見えない」( 石井 1993a, 231-232 頁 ; 2004, 270 頁，丸ではなく，活動に関与する当事者によって，即興的に，局所的

カッコ内は筆者追記 )。

に理解可能となり，また組織化される ( 上野 1999, 63 頁 ) と考えられている。

6） 石井 (2012) は，製品属性を消費に先行して定義することはで

10） Source adopted from “http://ima.goo.ne.jp/column/

きないとしたいまひとつの理由として，コミュニケーションにおarticle/1451.html”on Sept. 14, 2014.

いて話し手と聞き手はコード (この場合，日本語という生成文法 ) を相互共有していないことを上げている (177頁 )。

11） 生態学的アプローチは，多くの実証的研究によって洗練された理論に基づいているとされる (Stoffregen and Bardy 2001,

7） 石原によれば，石原・石井論争の核心の一つが当該の指摘

pp. 195-196)。

にあるとされる。日本商業学会主催『第 2 回マーケティング夏の学 校 』(H25.9.9-11) の「プレゼン・セッション」(H25.9.10,

12）「知覚 (perception)」とは，感覚情報の基本的な検出・処理

11:15-12:05) におけるコメント。音声記録あり。

に関する概念であるのに対して，「認知 (cognition)」とは，感8） 人間の認知は最小の処理労力でより大きな認知効果を得よう

覚情報から感覚や意味を引き出す能力を表す概念 ── たととする性質をもつとされる，現代語用論において定式化された

えば，幼児は見聞きしたことから何を知るか ── として区分

認知プロセス。関連性理論は，発話とともにコミュニケーショ

される。知覚と認知はしばしば区別するのが難しく，認知心ンを構成するコンテクストは無限に広がっているのではなく，理学では両者を同義として扱うこともある (Eysenck 1991, p.

解釈のプロセスのなかで選択される (Assimakopoulos 2008,

257. 邦訳 1998 年，279 頁 )。このことを踏まえて，本研究ではp. 116) ことを想定している。そこでは，認知プロセスに作用す「知覚」と「認知」を同義として扱うこととする。

る外部からの刺激，あるいは内部の表象によって認知環境に変化が起こる場合，特定の想定集合 ( コンテクスト) が選択さ引用文献れるのは，それがたんに「関連性がある」からではなく，他の新井恭子 (2006)「関連性理論における広告ことばの分析」『経営論

想定集合に比べて「より関連性が強い」ためとされている。そ集』東洋大学経営学部，第 68 号，11 月，79-91 頁。

の関連性の強さは，認知効果の大きさと，情報処理 ( 認知 ) に必要とされる処理労力 (processing effort) の関数で決まると石井淳蔵 (1992)「マーケティングの神話」『研究年報』神戸大学経され，関連性を (R)，認知効果を (CE)，処理労力を (PE) とし

営学部，第 38 巻，45-79 頁。

た場合，「R=CE ／ PE」の関係式で表すことができる ( 新井石井淳蔵 (1993a)『マーケティングの神話』日本経済新聞社，石井2006, 82 頁 )。このことは，ある製品の使用価値に働きかける(2004) 再掲。

特定のコンテクスト ( 想定集合 ) は，
「R=CE ／ PE」の関係式

石井淳蔵 (1993b)「消費者需要とマーケティング ── 石原理論再で表すことができる認知効率 (cognitive efficiency) に基づい

考 ──」
『国民経済雑誌』神戸大学経済経営学会，第 167 巻て選択されることを示している。関連性理論は，Sperber and1号，1-23 頁，石井・石原 編著 (1996) 再掲。

Wilson (1986, 邦訳 1999 年 ) に詳しい。

石井淳蔵 (1996a)「製品の意味の創造プロセス」石井淳蔵・石原武

9） 人間の伝達のモデルの基礎を直に認知心理学に置こうとする

政 編著『マーケティング・ダイナミズム ── 生産と欲望の相試みの関連性理論 (Sperber and Wilson, 1986, p. 170. 邦訳，

克 ──』白桃書房，103-120 頁。

1999 年，208 頁 ) において，コンテクストは，ある種の「心理的構成概念 (psychological construct)」とされ，世界について

石井淳蔵 (1996b)「消費者需要とマーケティング ── 石原理論再の聞き手の想定 ── ここでいう「想定 (assumptions)」とは，考 ──」石井淳蔵・石原武政 編著『マーケティング・ダイナミ

知覚 (perception)，思い出し (recall)，想像 (imagination)，推ズム ── 生産と欲望の相克 ──』白桃書房，151-174 頁。

論 (inference) という認知過程の出力であり，人間に内在的石井淳蔵 (1999)「競争的使用価値：その可能性の中心」石井淳蔵・なものとされている (p. 261. 邦訳，319 頁 ) ── の部分集合

石原武政 編著『マーケティング・ダイアログ ── 意味の場と(sub-set) であり，それには物理的環境や直前の発話のみならしての市場 ──』白桃書房，191-212 頁。

ず，将来や未来に対する期待，科学的仮説，宗教的信仰，逸石井淳蔵 (2004)『マーケティングの神話』岩波書店。

話的記憶，一般的な文化的想定，話し手の心的状況に関する

石井淳蔵 (2012)『マーケティング思考の可能性』岩波書店。

確信が含まれるとされる (pp. 15-16. 邦訳，18 頁 )。また，コン

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）76

使用価値概念の再検討 −コミュニケーション・プロセスと直接知覚モデルを手がかりとして−

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）78

オーラルセッション ― 報告概要

「婚活」の理由― 雑誌記事タイトルのテキストマイニングによる正当化の研究 ―株式会社 Mind Mining

織田 由美子要約「婚活」をする人が増えている。2007 年11月のことばの発生以降，2008 年，2009 年と流行語大賞にノミネートされ，結婚情報サービス市場も拡大している。しかし，本来「結婚を目標として積極的に活動する」という行為は「恥ずかしい行為」という認識が特に女性の間で強かった。それにもかかわらず，昨今は「婚活」する人が増加しているのである。この事実は，特定の社会を構成する人々によって共有されてきた行為基準，即ち文化規範が，転換していることを示唆している。時間をかけて醸成され，社会に浸透していた文化規範がなぜ，どのようにして転換するのか，これが本研究の基本的な問いである。本論文では，基礎的な作業として，メディアの言説から「婚活」の意味の構造と変化，及びその男女による違いを明らかにする。具体的には，「婚活」のキーワード検索から抽出した雑誌記事タイトルのテキストマイニングを行った。キーワードの構造と変化を基に，雑誌が「婚活」の正当化においてどのようなフレームを展開してきたのかについて考察した。分析の結果，「婚活」の正当化において，男性と女性では異なるフレームが創造•展開されていることが明らかとなった。
キーワード
婚活，正当化，フレーミング，テキストマイニング，雑誌

本研究の目的は，文化規範の転換と変化のプロセスをた。それにもかかわらず，「婚活」というこれまでの文化規正当化プロセスとしてとらえて解明することにある。文化

範にそぐわない行動を採る人が増加しているという事実

規範とは，特定の社会を構成する人々によって共有されては，文化規範の転換と普及が今まさに起こっているといういる共同主観的な行為基準のことであり，このような文化ことを示唆している。

規範が社会的・文化的・政治的に容認されるプロセスが，なぜ，どのようにして「婚活」に関する文化規範は転換

正 当 化 である（Johnson, Dowd, and Ridgeway, 2006;

したのか。本論文ではまず基礎的な作業として，メディア

Suchman, 1995）。

の言説をみることで，「婚活」の意味の構造と変化を明ら

文化規範が反転し，普及していくプロセスとして本研究かにすることを試みた。そのために，「婚活」というキーが注目するのは，「婚活」である。
「婚活」ということばは，ワードを含む雑誌記事タイトル（1988 年—2013 年）のテ

2007 年 11 月，社会学者山田昌弘とジャーナリスト白河桃

キストマイニングを行った。これらのデータは，大宅壮一

子が雑誌『アエラ』の記事の中で，少子化対策の一環とし文庫の索引データベースWeb-OYA Bunko から抽出されて，「積極的に出会いを作り出す活動を提案する」といった。さらに「婚活」の男女による意味の違いとその変化をた意味をこめてネーミングしたことが起源である。その確認するために，抽出したキーワードについて，時系列，

後，2008 年，2009 年と流行語大賞にもノミネートされて性別での比較を行った。記事の推移をみると 2008 年以いる。

降に急速にふえているため，2007 年までと 2008 年以降

しかしながら，そもそも「結婚を目標として積極的に活にわけ，それぞれの時期をⅠ期，Ⅱ期として比較を行った。

動する」という行為自体は，それまで「はずかしい行為」（山

性別比較では，JMPAマガジンデータの雑誌分類を基

田 , 2010）という認識が特に女性の間で強く，日本の伝に，ターゲットを男性，女性，男女の３つに分類した。但統的な価値観からすれば，女性らしくない行動とされていし，男女向け雑誌については，取扱い件数が全体で 113

79

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

「婚活」の理由 ー雑誌記事タイトルのテキストマイニングによる正当化の研究ー

た結果，男性と女性では異なるフレームが抽出された。男件と少ないため以降，分析対象から除外した。
分析の結果，明らかになった発見事実をまとめると以性のⅠ期では結婚を正当化するような文脈は見受けらな

下の６つに集約できる。第一に，「婚活」のイベント化であかった。Ⅱ期になって「少子化」対策といった「婚活」をる。Ⅰ期（2007年まで）では，「婚活」は「結婚相談所」，「見

道徳的に後押しするものと，「イベント化」といった「婚活」

合い」といった行動に限られていた。
「パーティ」というこそのものの敷居を下げるフレームが登場した。しかし，ことばはキーワードとして存在しながらも，その多くは結婚の時期においても男性には「婚活」に対する具体的なメ相談所が主催するものであった。Ⅱ期（2008 年以降）ではリットが提示されていない。むしろ男性Ⅱ期にでてきた

「合コン」
，
「街コン」
，
「パーティ」，「イベント」等，以前から「婚活詐欺」，「廃人」といったキーワードは，非正当化に抵抗なく行われていた行動を含んだものへと拡大していつながると考えられる。

る。第二に，「婚活」の社会問題化である。Ⅱ期になると，女性について，Ⅰ期では「理想の相手をみつける」といっ新たに「婚活」の共起として「少子化」というキーワード

たフレームを活用して「婚活」の具体的なメリットが提示が見受けられるようになった。これは，「婚活」が少子化されていた。Ⅱ期になって更に「少子化」や「イベント化」，

対策の一環として語られるようになったことを意味する。

「自立」といった他のフレームも追加され，雑誌の分析結第三に，「婚活」に関連した犯罪内容の変化である。犯罪

果をみる限り，「婚活」は女性に対しては正当化されてい関連の記事は，結婚相談所による悪徳商法など事業者

るようにみえる。

を主体とした犯罪から，婚活詐欺といった利用者自身が以上から明らかになったのは「婚活」ということばの発主体となる犯罪へと変化している。第四は男女による「婚生を期に動き出した女性と，「婚活」の敷居は下がったが活」の意味の違いである。男性誌においては，「詐欺」やメリットを感じない男性という構図である。しかし，結婚「廃人」といった否定的な表現が多い。一方，女性誌では，は男女双方の合意を必要とするということを考慮すると，「幸せ」や「理想」，「成功」といった肯定的な表現が多く女性のみの正当化は最終的な結婚という成果に結びつか見受けられる。女性にとっては，「婚活」を乗り越えることない。結果として成果に結びつかない女性の「婚活」疲労で獲得できる「幸せな」生活こそが，「婚活」を後押ししも見受けられるようになった。

たと考えられる。第五は，女性のⅡ期になって，「婚活」実

このような状況について，雑誌『グラツィア』は「婚活ブー践者の「疲労」に関する記事がでてきた点である。
「婚活」

ムの時代に

を行う人が増えた一方で，想い通りの成果がだせないこ

うに述べている。

女たちへ」という特集記事の中で，以下のよとからくる，「婚活疲労」，「婚活外来」といったことばが新たにでてきている。さいごに，女性誌における新たな「婚女性の結婚幻想のようなものが，男性には理解できな活」の意味の発露である。これまで，幸せな結婚とは社いんですよ。ですから結婚に焦ったオーラを出してこら会的地位のある男性と結婚すること，すなわち男性かられると，引くでしょうね。女性の結婚幻想が理解でき与えられる幸せであった。婚活はそのための手段であっない男性は，自分が「道具」になったような気持ちになた。しかしⅡ期になって新たに「自分」
，
「成功」
，
「大人」
，

るんですよ。女性はまず，結婚に何を求めるのか，何のといったキーワードが現れた。ここでみられる幸せは，男ための婚活なのか，自分の内を見つめ直してはどうで性に依存することではなく，自らも主体的に創造するもの

しょう。

であり，このような前提にたった上で「婚活」をするというこのことは，女性における「理想の相手がみつかる」とあり方である。

いうフレームは，女性の「婚活」を正当化する一方で，男

上記発見事実を基に，「正当化」の観点から考察を行っ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）80

「婚活」の理由 ー雑誌記事タイトルのテキストマイニングによる正当化の研究ー

性にとっては非正当化につながることを示唆している。こOzlem Sa nd i kci a nd Gu l iz G er (2 010), “ How D oes aのような中，女性における新たなフレームとして現れた，

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自立した「婚活」のあり方は，「婚活」における男女間の不Snow, David A. and Robert D. Benford (2000), ”Clarifying

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81

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

オーラルセッション ― 報告概要

「女子力」とは何か？
何歳までが「女子」なのか？
― 社会タイプと知覚年齢 ―一橋大学大学院商学研究科 教授

松井 剛

要約
本論文の目的は，ある人物像に対して社会的に共有されたイメージ，すなわち社会タイプ（social type）がどのようなものかを明らかにすることにある。具体的には，「大人女子」とか「アラフォー女子」という表現で最近多用されることが多い「女子」という表現が，どのような人物像を想起させるのか，という問題に着目する。吉田秀雄記念事業財団が実施したオムニバス消費者調査から明らかになった知見は主に２つある。ひとつは，年齢や男女を問わず，「女子力」ということばが肯定的なイメージを持つ，ということである。これは，「女子力」ということばが「アップ」（もしくは「up」）という表現と強く結びついているという「女子力」に関する雑誌記事タイトルのテキストマイニングを行った既存研究の結果と整合的である。もうひとつは，回答者の年齢が上がるにつれて，イメージされる「女子」の年齢もまた上がり，かつ，そもそも年齢に依存しないと考える者が多くなるということである。自身の年齢に応じて，ある人物像についての年齢のイメージが変わることは，知覚年齢（perceived age）
に関する既存研究には見いだせない新しい知見である。
キーワード
女子，社会タイプ，知覚年齢，鏡に映った自己，ことば

けることばの研究の必要性を見出すことができる（松井本論文の目的は，ある人物像に対して社会的に共有さ

2013a; 2014a; 2014b）。

れたイメージ，すなわち社会タイプ（social type）がどのよ
うなものかを明らかにすることにある（Klapp 1962）。具

こうした新しい意味での「女子」ということばの定着が体的には，消費者調査の結果に基づいて，「女子力」とか意味するのは，そのことばが指し示す人物像について，何「女子会」という表現で，2000 年代終わりから多用される

らかのコンセンサスが社会的に成立している，ということことが多くなった「女子」ということばが，どのような人物である。このコンセンサスがどのようなものか。これを明像を想起させるのか，年齢のイメージも含めて検討する。

らかにするために，特に今回は「女子力」ということばが『広辞苑』第６版によれば，「女子」の語義は，「①おん

指し示す意味に焦点を合わせて検討した。さらに，本人

なのこ｡ 娘｡ ②おんな｡ 女性｡ 婦人｡『 ―大学』↔男子」でが「女子」であると認識しているか否かなど，立場によっある。興味深いのは，第１の意味として用いられてきたこて，こうしたコンセンサスに違いがある可能性がある。そのことばの意味を敢えて第２の意味として用いる表現が，こで本論文では，「女子」という社会タイプの年齢イメー

最近，顕著になった，ということである。すなわち，「大人

ジが見る者の「立ち位置」からどのように違ってくるのか女子」や「アラフォー女子」のように，「おんなのこ」を意味検討する。したがって，社会タイプとともに本論文の鍵概することばが，成人女性に対して用いられるようになった念となるのが，知覚年齢（perceived age）である。知覚のである。
「女子」という社会タイプは，単なる流行語では

年齢とは，実年齢（chronological age）とは異なり，自分ない。このことばが生まれることで様々な市場が創造されが何歳だと感じるか（feel age）やその人が何歳に見えるたのである。ここに，マーケティングという学問分野におか（look age）といった本人が考える主観的な年齢のこと

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）82

「女子力」とは何か？何歳までが「女子」なのか？ ‐ 社会タイプと知覚年齢 ‐を言う（Barak and Schiffman 1981; Solomon 2012）。他
人が知覚した外見や社会的地位に基づいて評価された年
齢，すなわち他者知覚年齢（other-perceived age）もまた，
知覚年齢の一種である（Barak and Schiffman 1981）。
本論文は，吉田秀雄記念事業財団が実施した消費者オ
ムニバス調査から得られたデータを分析している。このオ
ムニバス調査は，研究助成対象者向けに行われたものである 。東京 30 キロ圏内の満 15 〜 65 歳の男女個人 750名に対して留置調査法で 2014 年６月に実施された（調査実施機関：（株）電通マクロミルインサイト）。選択式の質問のみに限定されているとか，質問数や選択肢に制限があることから，今回は，「女子力」ということばに焦点を絞り，その意味を問うた。また「女子」という社会タイプの年
齢イメージについてもたずねた。発見事実を要約すると次図ー１ 平均「女子」年齢（男女年齢別）のようになる。

こうした発見事実から見いだせる重要なポイントは，次

1. 「女子力」ということばの認知度は非常に高く，特に女の２つであると思われる。

性のほとんどがこのことばを知っている

ひとつは，年齢や男女を問わず，「女子力」ということば「女子力」ということばは，若年層が用
2. 男女を問わず，が肯定的なイメージを持つ，ということである。男女がイいるボキャブラリーである。また，女性は年齢が上がメージする「女子力」には違いがあったものの，それが備るにつれてこのことばを好まなくなる傾向にある

わることで否定的なイメージが持たれることがない「力」

3. 「女子力」に関する連想は，肯定的なものであると人々が考えていることが明らかになった。これは，「女子

4. 「女子力」が高い女性について，女性回答者は高齢に力」ということばが「アップ」（もしくは「up」）という表現

なるほど，魅力を感じなくなっていると強く結びついているという雑誌記事タイトルのテキスト「な5. 自身の「女子力」について，女性にたずねたところ，

マイニングの結果（松井 2013b）と整合的な結果である。

い」という回答が半数近くを占めた。その中で最も「女ただし，高年齢層の女性は若年層の女性に比べて，この子力」があると回答したのは 20 代である

ことばに対する好感度は低いことには注意すべきだろう。

6. 何歳まで「女子」と呼ぶことができるのかたずねたと

肯定的なイメージを持つということと自身が好感を抱くところ，男女ともに平均およそ 28 歳であった。ただし最いうことは別のレベルにあることを，より深く検討する必も選ばれた選択肢は「年齢に依存しない」である。ま要がある。

た回答者の年齢が上がるにつれて，回答された平均

もうひとつは，回答者の年齢が上がるにつれて，イメー「女子」年齢もまた高齢化している（図１）

ジされる「女子」の年齢もまた上がり，かつ，そもそも年
齢に依存しないと考える者が多くなるということである。
自身の年齢に応じて，ある人物像についての年齢のイメー
ジが変わることは，知覚年齢（perceived age）に関する83

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

「女子力」とは何か？何歳までが「女子」なのか？ ‐ 社会タイプと知覚年齢 ‐既存研究には見いだせない新しい知見である。

注

これはより一般的に考えると，社会タイプというものは

1） 本論文は，吉田秀雄記念事業財団研究助成（第 47 次）の支援

社会において一枚岩的に共有されているのではなく，誰を得た研究プロジェクト「ことばを通じた市場創造：『女子』をめぐる消費者の価値観の変化と消費者行動に関する研究」（研がその社会タイプを見ているのか，あるいは評価している

究代表者：松井剛）の一部をなすものである。同財団からののか，ということに応じて，そのイメージが異なる可能性

手厚い支援に心より謝意を申し上げる。

があるということである。
さらに自分がその社会タイプに含まれるかどうかとい参考文献

う自身についての認識に応じて，社会タイプのイメージが松井剛（2013a）『ことばとマーケティング：「癒し」ブームの消費社

変わりうる可能性がある。本論文で注目した「女子」の事

会史』碩学舎.

例では年齢という軸が評価の違いを生み出す要因である

松井剛（2013b）「『女子』の誕生：雑誌記事タイトルのテキストマイことが示唆された。社会タイプを通じて，われわれは他者

ニングによる流行語の研究」第２回マーケティングカンファレ
ンス 2013 発表論文 .

を類型化するが，その他者が，われわれが自己が何者かを理解するときの鍵となる。すなわち女子の例で言うなら松井剛（2014a）「ことばを通じた市場創造（上）：ハリトシス・加齢
臭・癒し・女子」『日経広告研究所報』, 275, 2-9.

ば，誰かを「女子」と呼んだときに，自身が（「女子」であ松井剛（2014b）「ことばを通じた市場創造（下）：模倣的同型化とる）彼女たちから見て「女子」として見えているのか，さらには男性も含めて「女子」ではない人々から見て「女子」と解釈ストラテジー」『日経広告研究所報』, 276, 26-33.

して見えているのか，ということを考えて，自身が「女子」

Benny Barak and Leon G. Schiffman (1981), "Cognitive Age:A Nonchronological Age Variable," in Kent B. Monroe,

なのかどうかを考えるのである。このようにシンボリック

ed., Advances in Consumer Research, 8, 602–606.

相互作用論の立場に立つならば，「女子」という概念は非Klapp, Orrin Edgar (1962), Heroes, Villains, and Fools,

常に複雑な相互作用に基づいて成り立っている社会タイ

Englewood Cliffs: Prentice-Hall（仲村祥一・飯田義清訳『英プであると考えられる。

雄・悪漢・馬鹿：アメリカ的性格の変貌』新泉社 , 1977）.
Solomon, Michael R. (2012), Consumer Behavior: Buying,
Having, and Being (10th Edition), Boston: Prentice Hall.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）84

オーラルセッション ― フルペーパー

新製品アイデア開発における視覚化活用と複数アイデア創出の効果
鳥取環境大学 准教授

磯野 誠

要約
本研究は，新製品アイデア開発における開発者の認知プロセスのあり方に注目し，アイデア視覚化活用および複数アイデ
ア創出それぞれの効果および両方を組み合わせときのアイデア創造性実現に与える効果を検討した。
経営学専攻学部生を対象としたアイデア開発実験により（N=147），次の知見を導いた。１つ目に，アイデアの創造性を構成するアイデア新規性とアイデア有意味性のうち，アイデア新規性実現に対して，アイデア開発中の視覚化活用，複数アイデア
創出はそれぞれ，効果があり得る。さらにその両方を組み合わせたときは，どちらかのみよりもより効果があり得る。２つ目に，アイデア有意味性実現に対しては，視覚化の活用と複数アイデア創出を組み合わせたときにのみ，その効果があり得る。
３つ目に，視覚化の活用はより多くのアイデア創出に結びつくことはない。
本知見より，新製品アイデア開発において，アイデア創造性（新規性および有意味性）実現のためには，アイデア視覚化と複数アイデア創出の両方を行うことが推奨される。
キーワード
新製品アイデア開発，創造性，アイデア視覚化，複数アイデア創出

I.

はじめに

研究知見や実務経験からその効果を主張する「デザイン思考」の中に含まれるものでもある。そのことを受け，磯新製品開発において，開発最上流段階における市場機

野・八重樫（2013）は視覚化活用の効果の存在を，実験会の特定は，その開発プロジェクトの成否を左右する最を通して示した。

も重要な問題の一つである（Cooper and Kleinschmidt

そこで本研究は，まずあらためて磯野・八重樫（2013）1987）。いかにして市場機会を特定できるかという問題にで示された視覚化活用の効果を検証し，その上で視覚化

対して，これまでに様々なアプローチが検討されてきていがアイデア創出時の認知プロセス上で果たす機能をよりるが，その一つに，開発者の製品アイデア創出時の認知

深く理解すべく，それと複数アイデア創出による効果とのプロセスに注目し，創造的なアイデアの創出に結びつく効関係を探る。具体的には，視覚化活用の上で複数アイデ

果的な認知プロセスのあり方を探るものがある。

ア創出をした場合のアイデア創造性実現に対する効果，

その開発者の認知プロセスのあり方とは，創造的認知

視覚化活用が創出アイデア数に与える影響を検討する。

理論を提唱するFinke et al. (1992) に依拠すれば，アナ

複数アイデア創出との関係を見るのは，アイデア開発に

ロジー思考以外に，イマジネーション，創造的視覚化等がおいてはアイデアの質と同時に，アイデアの数も求められ示されている。本研究はその開発者の認知プロセスの中る上，その複数アイデア創出に結びつく認知プロセスとはでも，特に視覚化の活用に注目する。

このアイデア視覚化の認知ブロセスとはまた異なったもの

アイデア開発における視覚化の活用による効果とは，として説明されるからである。その知見に依拠すれば，ア

新製品開発研究においてこれまでに開発者の認知プロ

イデア視覚化と複数アイデア創出とは組み合わせてよりセスのあり方としては注目されてはこなかったが，別に効果を発揮することが想定できる。

Veryzer and Mozota (2005) や Kelley (2001) 等が 先行

85

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

新製品アイデア開発における視覚化活用と複数アイデア創出の効果

本稿の構成は次である。まず第２章で関連する先行研

Csikszentmihalyi 1996）。ここで反応生成段階において究知見をレビューし，第３章で研究課題と調査仮説を導は，その認知過程において，知識中に存在する一見互い出する。第４章で実験概要を説明し，第５章で実験結果に無関係であるような要素同士の組み合わせがランダムの分析を示した後，第６章で得られた知見について考察に試みられる。そしてそのうち真に新しく意味がありそする。

うなものが意識上に現れ，反応評価に値するものとなる（Csikszentmihalyi 1996; Weisberg 1993; Finke et al.
1992）。さらにその反応生成と反応評価の関係の応用としII. 理論背景て Finke et al. (1992) は，「構造化イマジネーション」「ア
ナロジー転移」「創造的視覚化」等の認知アプローチを説

1. 市場機会特定のアプローチ

明する。

市場機会特定のアプローチとして，リードユーザー理

その視覚化に注目すればそのメカニズムとは，視覚化に論に基づくもの (Von Hippel 1986；小川 2006 等 )，エス

よってイメージが心的に合成，変形され，予期せぬ視覚的ノグラフィといった顧客の活用に関するもの（Rosenthal

発見が導かれ，創造的であり得るアイデアが生じる（Finke,and Capper 2006 等）に並び，開発者の社会ネットワー
ク（Bjork and Magnusson 2009; Verganti 2008），ブレ

et al. 1992）と説明される。

インストーミングのあり方（Spanjol et al. 2011; Girotra et（2）創造的視覚化の応用

al. 2010；Geschka 1983），開発者の認知プロセスのあり

新製品開発研究のうちの開発者の認知プロセスを問題

方（Kalogerakis et al. 2010 等）といった開発者資源の活とするこれまでの研究においては，アナロジー（Dahl and用について，これまでに検討され，その知見が蓄積されMoreau 2002；Kalogerakis et al. 2010），イメージ（Dahlてきている。

et al. 1999）については検討されてきたが，同じ創造的認

このうち，開発者の認知プロセスのあり方を検討するも知の一つの応用型である視覚化に関しては，直接的に検のは，理論的には Amabile (1996) 等が提示する創造性

討はなされてこなかった。しかしその一方でこの視覚化活理論，およびその一部としての Finke et al. (1992) 等が提用とは，Veryzer and Mozota (2005)，Kelley (2001) 等

示する創造的認知理論に依拠している。本研究はその創が先行研究知見および実務的経験をもとに提唱する「デ造的認知の一つの応用型としての視覚化活用の可能性に

ザイン思考」，すなわち顧客観察，プロトタイピング（視覚

注目する。

化）
，試行錯誤の組み合わせに含まれる考え方であり，そのコンテクストにおいてその効果が主張されている。そこ
で，磯野・八重樫（2013）は，アイデアの視覚化活用の，2. 創造性と創造的視覚化

アイデア創造性の実現に対する効果を，実験により示し

まず視覚化の理論的根拠となる創造性理論の概要およた。

びその応用としての視覚化についてレビューする。
（1）創造性の概要

3. より多くのアイデアの創出産物としての創造性とは，新規性 (novelty) がありかつその視覚化活用による効果の理解を深めるために，こその評価者にとって適切性 (appropriateness) があるもの

こでは，視覚化の，アイデア創出時の開発者認知プロセと定義される（Amabile 1996）。そしてその創造性が出現

スの活動における機能に関心を持つ。すなわちある開発するプロセスとは，問題の特定→準備→反応生成→反応

者によるアイデア開発において，視覚化活用とより多くの評価→結果からなることが説明される（Amabile 1996;

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）86

新製品アイデア開発における視覚化活用と複数アイデア創出の効果

アイデア創出はいかに関わるのかについて検討する。そこに関連した，長期記憶の中の知識が活性化される（長期で次には，新製品開発におけるより多くのアイデア創出に

記憶の中にあったイメージが作業記憶にストアされる）。

関する研究知見およびそれらが依拠する社会心理学，認第２段階で，知識の組み合わせ，新しい連想の形成，あ知心理学分野におけるアイデア創出に関する研究知見を

るいは知識の新しいドメインへの応用により，イメージのレビューする。

特徴が活用され，アイデア創出がなされる（Nijstad andStroebe 2006）。その第１段階における知識探索とは，手（1）開発成果指標の一つとしてのより多くのアイデア創出

がかり（cue）依存的である。問題定義は重要な手がかり

新製品アイデア開発においてはその成果として，十分なとなる。先行アイデアも手がかりとなるため，同じカテゴ

市場性あるいは創造性が確認されるような優れたアイデ

リーのアイデアが何度も現れることとなる（Nijstad andアの特定が求められるが（Girotra et al. 2010），同時に

Stroebe 2006）。

できるだけ多くの（より多様な）アイデアを創出すること自より多くのアイデアの創出は，その人がどれ程，長期記体も志向される（Kornish and Ulrich 2011; Spanjol et

憶の中の知識を探索できるかに依存するとされる。長期

al. 2011; Kristensson et al. 2004）。創出したアイデアの数

記憶の中でもよりアクセスのしやすい知識から先に参照（多様性）が多ければ，より市場性のあるアイデアの創出され，アイデアを創出するにつれ，よりアクセスのしにくい

可能性が高まるとされ（Kristensson et al. 2004; Girotra

知識が探索されていくことになる（Dugosh and Paulus

et al. 2010），またそれは企業の革新性の基礎と認められ

2005）
。

るからである（Spanjol et al. 2011）。そのため，新製品開発における市場機会特定に関する研究において，より多（3）より多くのアイデア創出に結びつく要因

いアイデアの創出とは開発成果の一指標として捉えられ，そして Dugosh and Paulus (2005) は，アイデア開発にそれに結びつく開発組織形態，開発プロセス等といっ

おいてより多く先行アイデアを参照することが，それが手た要因が検討されてきた（例えば Spanjol et al. (2011);

がかりとなって長期記憶の中の知識へのアクセスを促し，

Girotra et al. (2010); Kristensson et al. (2004)）。

より多くのアイデアの創出に結びつくことを示した。また
社会心理学の観点からは Diehl and Stroebe (1987) は，（2）より多いアイデア創出のメカニズムの説明

そもそもグループでのブレインストーミングによるよりも個

そのより多くのアイデア創出に結びつくような要因や人による方がより多いアイデアの創出に結びつくことを示

そのメカニズムの解明は，社会心理学における Osborn

し，Girotra et al. (2010) は，個人とグループのハイブリッ(1957) 以 来 の Diehl and Stroebe (1987)，Mullen et al.

ドによるアイデア創出が，グループのみによるときよりもよ(1991) 等といったブレインストーミングに関する一連の研り多くのアイデア創出およびより市場性のあるアイデア創究により取り組まれてきた。ブレインストーミングを通して出に結びつくことを示した。

のグループあるいは個人によるアイデア創出のメカニズムは，社会心理学と認知心理学の両面からの説明が試みられてきたが（Dugosh and Paulus 2005），認知心理学かIII. 研究課題と調査仮説

らの説明とは次である。

以上の一連の新製品アイデア開発における視覚化の問

Nijstad and Stroebe (2006) は，個人レベルのアイデア

題を扱う研究群，およびより多いアイデア創出の問題を扱

創出の認知メカニズムを説明するモデルを提示した。そう研究群によって蓄積された知見をもとに，本研究課題

れは，記憶の中の知識の参照によりなされるとされ，次のを次のように設定する。

２段階に構成されるものと説明される：第１段階で，問題87Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

新製品アイデア開発における視覚化活用と複数アイデア創出の効果てより多くのアクセス試行に結びつき，結果，より創造性

1. アイデア視覚化の効果の高いアイデアの創出に結びつくのか。以上を検証するこ

磯野・八重樫（2013）において，アイデアの視覚化活用とを意図し，次の仮説を設定する。

が，より創造性の高いアイデア創出に結びつくことが示されたが，ここであらためて検証する。

H２：より多くのアイデア創出がなされる方が，創出されたアイデアの創造性はより高い。

H１：視覚化を活用する方が，創出されたアイデアの創造性はより高い。

3. アイデア視覚化と複数アイデア創出の組み合わせの効果2. 複数アイデア創出の効果

創造的なアイデアの創出のためには，①第一段階で，Kornish and Ulrich (2011)，Spanjol et al. (2011)，

長期記憶にある知識を探索し，ある可能性のありそうな

Kristensson et al. (2004)といった新製品開発研究のうち知識を引き出した上で，②第二段階で，その引き出した知のアイデア自体を扱う研究において，より多くのアイデア

識を，また別に引き出した知識と組み合わせる試行がなを創出することが，より市場性のあるアイデアの創出に結されなければならない（Nijstad and Stroebe 2006）。さびつくことが前提とされるが，それ自体を直接的に検証すらにここでその長期記憶にある知識の探索は，手がかりるものは見当たらない。

依存的とされる（Nijstad and Stroebe 2006）。一方，創Spanjol et al. (2011)，Kristensson et al. (2004) は，ア

造的認知のアプローチの一つとしての視覚化とは，それイデアの数は常にアイデア開発の成果として，すなわち従が認知プロセス上において概念イメージの合成・変形試

属変数として扱うものであり，また Kornish and Ulrich

行を促す（Finke et al. 1992）。このことから視覚化とは，(2011) は，アイデアの独自性（そのアイデアが同時に創出

長期記憶から引き出された知識同士が第二段階で組み合された他のアイデアと比較し，どれ程異なっているか）と，

わされるときの，一種のガイドと考えることができるのでそのアイデアの市場性の関係を検討しているが，アイデアはないか。すなわち，アイデア創出時の認知プロセス上にの数自体を扱ったものではない。また社会心理学からブ

おいて，視覚化をガイドとして，適切らしい知識が長期記

レインストーミングの効果を検討するDiehl and Stroebe

憶から探索され，イメージ化され，合成・変形の試行がな(1987) は，その実験によって創出されたアイデアの数と，されるのではないか。そのように考えれば，視覚化活用と創出された「良い」アイデアの数の間には高い相関がある

より多くのアイデアの創出試行とは，それぞれ，創造的アことを示すが，あくまでも全体のアイデアの数と「良い」とイデア創出のための組み合わせの可能なアプローチとし評価されるアイデアの数の相関のみであり，かつこの場合の実験は新製品開発のコンテクストとは大きく異なる 1）。
その上その相関関係の存在の解釈も特になされていない。

て見ることができる。従って，視覚化の活用と，より多くのアイデアの創出試行を組み合わせたとき，それは視覚化活用のみ，あるいはより多くのアイデア創出のみのとき

Kristensson et al. (2004) が前提するように，ある開発

よりも，より創造性の高いアイデア創出に結びつくのでは者個人が，あるアイデア開発課題に対して，より多くのアないか。以上より，次の仮説を設定する。

イデアを創出することは，より多様な思考ができることであり，それはより創造性の高いアイデア創出に結びつくのH３ 視覚化を活用し，かつより多くのアイデア創出がなか。また Dugosh and Paulus (2005) による個人のアイデされる方が，視覚化活用のみ，あるいはより多くのアイデ

ア創出メカニズムに依拠して，長期記憶の中の知識に対しア創出のみよりも，創出されたアイデアの創造性はより高い。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）88

新製品アイデア開発における視覚化活用と複数アイデア創出の効果

じ被験者が創出したアイデア内で重なっていないもの）。

4. より多くのアイデア創出に対する視覚化活用の効果

従属変数としての創出されたアイデアの創造性についさらには，その視覚化の活用は，その認知プロセス上て，Amabile (1996) 等は，結果としての創造性を，新規の概念イメージの合成・変形試行の促進機能のために，性，有意味性，実現可能性から構成されるものと概念

より多くの長期記憶中の知識の引き出し試行を促し，そ定 義 し，Im and Workman Jr. (2004)，Andrews andの結果より多くのアイデア創出に結びつくのではないか。
このことより次の仮説を設定する。

Smith (1996) 等はそのうち，新規性，有意味性を取り上H４ 視覚化を活用する方が，より多くのアイデア創出がたアイデアの創造性の操作定義をIm and Workman Jr.

げ，操作定義する。本調査でもそれに従って，創出され(2004) に依拠した 2）。

なされる。

3. アイデア開発課題

IV. 実験

本調査では視覚化活用の意義を調べるため，そのアイ

1. 独立変数と従属変数

デア開発課題は，アイデア開発にあたって，アイデアの視覚化がなされることと，なされないことの両方があり得る

本調査仮説に対し，新製品アイデア開発の実験によりようなものであることが必要である。そのような課題候補

検証することとした。
仮説 H１−H３の検証については，アイデア開発におけを２種あげ（オーラルケア製品，室内用クリーナー製品），

る視覚化活用と複数アイデア創出を独立変数とし，それプリテストによりそのうち特に視覚化活用有無のばらつきにより創出されたアイデアの創造性を従属変数とした二元が十分現れると思われる，オーラルケア製品を選択した。

配置分散分析による主効果および交互作用効果を検討する。そのために，まず被験者にランダムに視覚化活用

4. 被験者

推奨，複数アイデア創出推奨，視覚化活用と複数アイデア

本調査では，一般的なアイデア開発者であり，視覚化創出の両方推奨，あるいは推奨なしを与え，アイデア開発

活用が必ず伴うとは限らないマーケター，企画担当者によしてもらう。そのことで，視覚化活用，複数アイデア創出，るアイデア開発を想定し，経営学を専攻する学部学生をその両方，そのいずれもなしにより創出されたアイデアが対象とした。

得られることを期待した。仮説 H４の検証については，視覚化活用を独立変数とし，アイデア創出数を従属変数と

5. 実験実施手順概要

した一元配置分散分析により検討する。

（1）プリテスト
実験にあたり，2013 年 7月31日にプリテストを実施し

2. 視覚化活用，複数アイデア創出，アイデア創造性の操た。その目的とは，①視覚化活用があってもなくてもアイ

作定義

デアが生じるような製品アイデア開発課題の検討，②製

独立変数としての視覚化活用と複数アイデア創出につ品アイデア開発課題記述，視覚化活用推奨記述および複

いて，視覚化活用の操作は，磯野・八重樫（2013）と同様，

数アイデア創出推奨記述の分かりやすさの検討，③アイ

視覚化活用有り・無しとした。複数アイデア創出の操作

デア開発プロセスの妥当性の検討であった。そのプリテは，Diehl and Stroebe (1987)，Mullen et al. (1991) に依ストは，経営学を専攻する学部生 56人を対象とし（実験拠し，創出された独自のアイデアの数自体を取り上げた（同

被験者とは異なる学生），あらかじめ用意したアイデア開

89

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

新製品アイデア開発における視覚化活用と複数アイデア創出の効果

発課題２種，およびそれぞれに視覚化活用推奨記述およ

視覚化有無の判断についてすべてのアイデアについて２人

び複数アイデア創出推奨記述を提示し，アイデア開発をの判断は一致した。
また，複数アイデア創出の評価についても同じデザイン

実施してもらった。
その結果，本調査に適当と思われる製品アイデア開発

専攻学部生・大学院生によった。彼らがそれぞれ，各被課題を１種選択し（オーラルケア製品），製品アイデア開験者によって創出された独自アイデアの数を数えた。その発課題記述，視覚化活用推奨記述，複数アイデア創出推創出された独自のアイデア数の判断について，すべての被奨記述を決定した。またアイデア開発プロセスとして，磯験者によるものについて２人の判断は一致した。

野・八重樫（2013）と同様，実際のアイデア開発プロセス（３−２）アイデアの創造性に関する顧客評価
回収されたアイデアに対し，創造性に関して顧客評価を意識し，被験者にアイデア開発の時間として１週間を与を実施した。ここで採用した創造性の操作定義とは，前えることとした。

述のように Im and Workman Jr. (2004) のそれに依拠す（2）実験るものであり，その８つの質問項目について評価した。評

本実験は，鳥取環境大学経営学部において開講された

価者，評価方法は，Dahl and Moreau (2002) のやり方に

マーケティング関連科目受講生 147人を対象とし，商品ア

依拠し，本アイデア課題の顧客となるような人５人によっイデア開発演習の一環として実施された。その実施手順た。その顧客５人がそれぞれ，全アイデアをその操作定は次の通りである。2013 年 10月24日に，まず被験者にラ義の質問項目について７点尺度法により評価した。そしてンダムに，視覚化活用推奨，複数アイデア創出推奨，両方

その５人による評価得点の平均値を算出し，各アイデアの活用推奨，推奨なしのいずれかと，アイデア開発課題を与

創造性に関する顧客評価とした。

えた。そして被験者に１週間で課題のアイデアを開発する

さらに，１人の被験者から創出された複数アイデアにつように指示した 3）。

いては，それらアイデアの中で顧客による８つの質問項目

１週間後の 2013 年 10 月31日に，被験者より提案アイ

からなる創造性評価値の合計が最も高いものを，その被デアの記述，アイデア視覚化（スケッチ）を回収した。有験者の最も優れたアイデアとして選び，またその被験者に効回答は 147人全員の被験者による208 アイデアとなっよるそのアイデアを含めた創出アイデア数を分析対象とした。

た。

（3）アイデアの顧客評価，活用視覚化，複数アイデア創出（4）データセット作成の専門家評価実験より回収された全アイデアに対する顧客評価，お実験により回収されたアイデアの創造性については顧よびそれらに活用された視覚化，複数アイデア創出に対客評価を，活用された視覚化および複数アイデア創出にする専門家評価を合わせて，本調査分析のためのデータ

ついては専門家評価を行った。

セットを作成した。

（３−１）活用された視覚化および複数アイデア創出の専
門家評価

V. 分析

その専門家として，視覚化の活用に長けていると考えら

分析は，計 147の有効回答（アイデア）から構成される

れる，２−３年の実務経験を持ち芸術大学においてデザ

データセットをもとに進めた。

インを専攻する学部生と大学院生の２人によった。そのデ

1. アイデア創造性尺度

ザイン専攻学部生・大学院生がそれぞれ，全アイデアに活用された視覚化を，視覚化有り・無しで判断した。その日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

従属変数となるアイデア創造性に関する８質問項目の90

新製品アイデア開発における視覚化活用と複数アイデア創出の効果

関係を捉えることができると考えたからである。

評価得点について，因子分析（最尤法，Promax 回転）を実施し，予想通り「新規性」（４項目）と「有意味性」（４（2）分析結果項目）に相当する２因子が抽出されることを確認した。こそして創出されたアイデア創造性を構成する二側面での新規性因子尺度得点，有意味性因子尺度得点として，あるアイデア新規性および有意味性を従属変数とした，

各因子に高い負荷量を示した項目の平均値を算出し，そ二元配置分散分析を行った。その結果を表４−２に示す。

れぞれの下位尺度得点とした。内的整合性を検討するた

まず，アイデア新規性については，この視覚化活用おめにα係数を算出したところ，「新規性」でα=.97，「有意よび複数アイデア創出それぞれの主効果が有意（視覚化

味性」でα=.98と十分な値が得られた。

活用は F(1, 143)=7.46, p<.01, 複数アイデア創出は F(1,143)=29.35, p<.001），そしてそれらの有意な交互作用効

2. 仮説 H１，H２，H３に関する二元配置分散分析

果は見られなかった。

（1）分析対象

次に，アイデア有意味性については，視覚化活用の有与えた視覚化活用推奨，複数アイデア創出推奨，両方

意な主効果は見られず，複数アイデア創出の主効果は有推奨，あるいは推奨無しの被験者数と，実際にアイデア

意（F(1, 143)=5.91, p<.05），それらの交互作用効果が有開発にあたり視覚化活用，複数アイデアを創出，その両意（F(1, 143)=6.53, p<.05）となった。交 互作用が 有意方をした，あるいしなかった被験者数は表４−１の通りでであったことから，単純主効果の検定を行った。その結ある。創出されたアイデア数については，アイデア１つの果，視覚化活用（有）における複数アイデア創出が有意みを（単），アイデア２つ以上を（複）とした。

であり（F(1, 143)=11.10, p<.01），アイデア創出（単）より

本分析においては，与えた推奨毎ではなく，実際に活もアイデア創出（複）の方が，有意に高かった。また，複用された視覚化の有無，創出されたアイデア数を取り上数アイデア創出における視覚化活用が有意であり（F(1,げ，それにより分類された被験者グループ（回答グループ）143)=11.21, p<.01），視覚化活用（無）よりも視覚化活用

を独立変数とすることとした。それはその方が，より直接（有）の方が，有意に高かった。

的に視覚化活用・複数アイデア創出とアイデア創造性の
表 4−1 推奨を与えた人数と実際の視覚化活用・複数アイデア創出した人数
与えた推奨毎の
被験者数

推奨なし
N=42

視覚化推奨
N＝35

複数アイデア
創出推奨
N=37

両方推奨
N=33

実際の複数アイデア創
出・視覚化活用した被験者数

視覚化（無）
×アイデア（単）N=36

視覚化（有）
×アイデア（単）N=30

視覚化（無）
×アイデア（複）N=47

視覚化（有）
×アイデア（複）N=34

表 4−2 視覚化活用と複数アイデア創出を独立変数としアイデア創造性（新規性と有意味性）を従属変数とした二元配置分散分析
アイデア創出（単）アイデア創出（複）主効果

視覚化（無）
N=36

視覚化（有）
N=30

視覚化（無）
N=47

視覚化（有）
N=34

視覚化活用

複数アイデア
創出

交互作用

新規性

3.97
(.97)

4.15
(.93)

4.49
(.54)

5.01
(.54)

7.46**

29.35***

1.81

有意味性

3.87
(.63)

3.80
(.71)

3.86
(.71)

4.40
(.65)

3.82

5.91*

6.53*

上段：平均値，下段：標準偏差* p<.05, ** p<.01, *** p<.001

91

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

新製品アイデア開発における視覚化活用と複数アイデア創出の効果

以上から，アイデア創造性のうちのアイデア新規性に対析対象として複数アイデア創出を推奨した被験者グループ

しては，視覚化の活用，あるいは複数アイデア創出のどち（N=37）および両方（視覚化活用と複数アイデア創出）をらかがあった場合はいずれも，なかった場合よりもより高推奨したグループ（N=33）の被験者回答とした。

くなったと判断した。そして，視覚化活用と複数アイデア（2）分析結果創出の両方があった場合は，どちらかだけがあった場合

そして視覚化の活用を独立変数とし，創出アイデア数をよりもより高くなったと判断した。

従属変数とした一元配置分散分析を行った（表４−３）。

またアイデア創造性のうちのアイデア有意味性に対しその結果，視覚化活用の有無で有意なアイデア創出数ては，視覚化の活用，あるいは複数アイデア創出とも，その差は見られなかった（F(1, 68)=1.53, ns）。

のどちらかがあった場合はなかった場合とかわらないが，

表 4−3 視覚化活用有無のアイデア数平均値

その両方があった場合は，なかった場合より高くなったと判断した。
従って，仮説 H１については，部分的に支持されたと言える。すなわちアイデア開発において，視覚化の活用が

アイデア
創出数

あった場合，それにより創出されたアイデア創造性の一構

視覚化（無）
N=42

視覚化（有）
N=28

効果

3.17
(1.10)

2.86
(.89)

1.53

上段：平均値，下段：標準偏差

成要素であるアイデア新規性はより高い。しかしアイデア
創造性のもう一構成要素であるアイデア有意味性につい* p<.05, ** p<.01, *** p<.001

このことから，アイデア開発における視覚化活用があっては，その効果は認められない。

ても，創出アイデア数には影響はなかったと判断した。従仮説 H２についても，部分的に支持されたと言える。すい，仮説 H４は支持されなかったと言える。

なわちアイデア開発において，複数アイデア創出（より多くのアイデア創出）がなされた場合，それにより創出されたVI. 考察

アイデア創造性のうち，アイデア新規性はより高い。しかしそのアイデア有意味性については，その効果は認めら

1. アイデア創造性実現に対する，視覚化活用の効果の存

れない。

在

仮説 H３については，支持されたと言える。すなわちア

磯野・八重樫（2013）において，視覚化活用の，アイデ

イデア開発において，視覚化を活用しかつ複数アイデア

ア創造性の一構成側面であるアイデア新規性実現に対創出（より多くのアイデア創出）がなされた方が，視覚化する効果が示されたが，今回の調査でも仮説 H１の検証

活用のみ，あるいは複数アイデア創出のみよりも，それにを通して，それが確認された。またやはり磯野・八重樫より創出されたアイデア創造性は，その構成要素であるア（2013）と整合し，アイデア創造性のもう一構成側面であイデア新規性，アイデア有意味性ともに，より高い。

るアイデア有意味性に対する効果は，アイデア創出が一つの場合は，見られなかった。

3. 仮説 H４に関する一元配置分散分析（1）分析対象

2. アイデア創造性実現に対する，複数アイデア創出の効

仮説 H４検証では，アイデア開発における視覚化活用

果の存在

差が，創出されたアイデア数に与える影響を調べるため，

これまでより多くのアイデアの創出が，より市場性の高

その分析対象としては，アイデア創出数に対して等しい推いアイデア特定に結びつくことが前提とされていたが，今奨を与えたグループであることが必要である。従って，分日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）92新製品アイデア開発における視覚化活用と複数アイデア創出の効果回の調査で仮説 H２の検証を通して，従属変数をアイデクセスすること，そしてその知識のイメージ化，組み合わア創造性としたとき，そのアイデア創造性の一構成側面

せ試行が，顧客にとって有意味なアイデアの創出に効果であるアイデア新規性実現に対して，複数のアイデアを創的となることが考えられる。

出することの効果が存在することが確認された。これは，複数のアイデアを創出することが，開発者が自身の思考を4. 視覚化活用と複数アイデア創出の関係

多様化し，長期記憶の中の知識のうちの，アイデア開発

上記３の一方で，仮説 H４の検証を通して，視覚化の課題に対してより適切なものを引き出そうとした結果であ

活用が，より多くのアイデア創出に結びつくことは示されることが，その可能性として言える。しかしアイデア創造なかった。これは，視覚化の活用は開発者が自身の長期性のもう一構成側面であるアイデア有意味性実現に対し記憶の中の適当らしい知識探索・引き出しおよび変形・ては，複数アイデア創出のみではその効果は確認できな合成の際のガイドとはなっても，より多くのアイデア創出

かった。これは，顧客にとってのアイデア有意味性を実現

までに結びつくほどの影響を及ぼすものではないことが，するためには，開発者単独で（顧客調査等に頼らず），複

その可能性として言える。

数アイデア創出の試行のみだけでは限界があることが考えられる。

VII. おわりに
3. 視覚化活用と複数アイデア創出の組み合わせの効果

本研究は，新製品アイデア開発における開発者の認知の存在プロセスのあり方に注目し，アイデア視覚化活用および複そして仮説 H３の検証を通して，視覚化を活用し，か数アイデア創出それぞれの効果および両方を組み合わせ

つ複数アイデアを創出することは，視覚化活用のみ，ある

ときのアイデア創造性実現に与える効果，そして視覚化

いは複数アイデア創出のみよりもより高いアイデア創造性

活用が創出アイデア数に与える影響を検討した。

実現に結びつくことが示された。これは，複数アイデアを

そして実験により，次の知見を導いた。１つ目に，アイ創出することで開発者は自身の長期記憶の中の知識のう

デアの創造性の一構成側面であるアイデア新規性実現に

ちの，アイデア開発課題に対してより適切なものを引き出対して，アイデア開発における視覚化活用，あるいは複数

そうとし，かつそのとき同時に視覚化を活用することでそ

アイデア創出はそれぞれ，効果があり得る。さらにその両れが一種のガイドとなり，その長期記憶の中の知識探索方を組み合わせたときは，どちらかのみよりもより効果がが促され，またその知識と課題に関する知識との合成・あり得る。２つ目に，アイデア創造性のもう一構成側面で変形が促された結果であることが，その可能性として言えあるアイデア有意味性については，視覚化の活用と複数アる。

イデア創出を組み合わせたときにのみ，効果があり得る。

また，アイデア創造性のうちのアイデア有意味性に対し３つ目に，視覚化の活用はより多くのアイデア創出に結びては，視覚化活用のみ，あるいは複数アイデア創出のみでつくことはない。

はそれぞれその効果は見られなかったが，それらが組み

本研究の限界として，１つ目に，実験手順に関する内的合わされたときには，その効果が見られた。この現象の妥当性の限界による実験結果の信頼性の限界が上げら一つの解釈として，開発者がアイデア課題に対して，自身れる。今回の実験実施においては，実際のアイデア開発の長期記憶の中の知識を探索するときに，視覚化をガイを意識し，被験者に１週間のアイデア開発時間を与えるこドとしつつ，最初にアクセスできた知識ではなく，それ以とによったが，それは必然的にその１週間のアイデア開発

外の顧客にとって意味のありそうな様々な知識を探索・アの期間に視覚化活用や複数アイデア創出以外の何かの活

93Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

新製品アイデア開発における視覚化活用と複数アイデア創出の効果

用等がなされた可能性も否定できない。従って今後の課- Shows an unconventional way of solving problems.
Meaningfulness (seven-point, four-item scale)

題として，外的妥当性を確保しつつ，内的妥当性も高める

Compared to your competitors, the new product you

工夫をした実験が求められる。

selected (or its associated marketing program)

２つ目に，被験者に関する外的妥当性の限界による実- Is relevant to customers’needs and expectations.

験知見の実際のアイデア開発への応用可能性の限界が上- Is considered suitable for customers’desires.
- Is appropriate for customers’needs and expectations.

げられる。今回の実験においては，被験者はそのアイデ- Is useful for customers.

ア開発に関わる能力の均質性を確保するため，被験者をその上で，本調査における創造性を次のように操作定義した。

大学学部生とした。しかしそれは必然的に，実際のアイデ

このアイデアは：

ア開発における実務経験をもったマーケター等といったア

新規性（７点尺度）

イデア開発者とはアイデア開発の能力として異なるであろ―全く普通でないう。従って今後の課題として，被験者を実務経験をもった―革新的だ―他の製品とは全く異なる

マーケター等とした実験の実施が求められる。

―独創的な問題解決方法だ

３つ目に，視覚化活用と複数アイデア創出が組み合わ

有意味性（７点尺度）されたときにもたらされるアイデア創造性実現に至るメカ―自分のニーズや期待によく関連している

ニズムの説明妥当性の限界が上げられる。今回，その説―自分の望むものだ明として，認知プロセス上において視覚化がガイドとなり，―自分のニーズや期待によく合っている―自分にとって，使える

適切らしい知識が長期記憶から探索されると想定し，実

3） 本実験で提示した製品アイデア開発課題記述，視覚化活用推際にその組み合わせの効果は確認されたが，その説明自奨記述，複数アイデア創出推奨記述とは，次の通り。

体が妥当であるか否かは確認できてはいない。また視覚製品アイデア開発課題記述

化活用と複数アイデア創出が組み合わされたときのアイデ

オーラルケア・ニーズへの対応―花王の新しいブランド・ライ

ア有意味性実現に対する効果の存在が見られたが，そのンナップ

解釈は十分ではない。いずれも今後，今回の知見を踏ま

潜在ニーズおよび背景：近年の全般的な健康志向に加え，歯科医の啓発，電動歯ブラシ等の新商品等により，消費者のえた追加実験により，これらの現象のより詳細な説明がオーラルケア（歯垢・歯石，虫歯，歯周病予防，美白，口臭予求められる。

防等の口の中の健康）に対する意識・関心はより高まってきています。しかしその関心が特に高まるのは，男女とも５０代以

注上であり，一方で２０代等のより若い世代に対しては，より若

1） ここで実施された実験手順とは，まず被験者にアイデア課題

いときからの取り組みがより効果的であることから，需要喚起として「あるグループにおけるゲストワーカーの話題についての余地が大いにあるように見えます。そこで，花王の新しいブ

何か推奨すること」を指示し，アイデア創出の時間は 15 分，アランドラインナップとして，特に若い世代のオーラルケアに関

イデアは口頭で出すというものである。

連する潜在ニーズに対応し，ある程度の市場形成に結びつくような可能性のある製品アイデアを考えて下さい。

2） Im and Workman Jr. (2004) において構築された創造性操作

対象顧客：オーラルケアに関心があるものの，まだ積極的に何定義とは次である。

かをしているわけではない２０代男女です。

Novelty (seven-point, four-item scale)

製品評価基準：このような製品が消費者に買われ，市場形成

Compared to your competitors, the new product youに結びつき得るためには，その製品は，その対象顧客にとっselected (or its associated marketing program)て，新しく，実用的で，効果的である必要があります。また製- Is really“out of the ordinary.”

品アイデアは現在の技術で実現可能な見通しがあることが必- Can be considered as revolutionary.

要です。

- Provides radical differences from industry norms.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）94

新製品アイデア開発における視覚化活用と複数アイデア創出の効果

視覚化活用推奨記述

What Separates Winners from Losers?”The Journal of

アイデア開発課題に取り組むにあたり，アイデアは文章で説明

Product Innovation Management, 4, 169-184.

して下さい。その上で，アイデアの創出に際し，考えをスケッチ

Csi kszentm i ha ly i , M i ha ly (19 9 6), Creativity – F l ow

や図等の何らかの視覚化におとしてみることが，より創造性のand T he Psychology of D i scover y and Inventi on,

あるアイデアの創出に結びつくと考えられています。アイデア開

HarperCollinsPublishers.

発課題に対する製品アイデアを開発するのに，できるだけ積

Dahl, Darren W. and Moreau, Page (2002),“The Influence

極的にスケッチや図等の視覚化を活用するようにして下さい。

and Value of Analogical Thinking During New Product

複数アイデア創出推奨記述

Ideation,”Journal of Marketing Research, Vol. XXXIX,

アイデア開発課題に取り組むにあたり，アイデアは文章で説明

47-60.

して下さい。さらに，より多くの種類のもの（例えば３案程度以上）を考えれば考える程，結果としてより創造性のあるアイ

Dahl, Darren W., Chattopadhyay, Amitava, and Gorn, Gerald

デアの創出に結びつくと考えられています。アイデア開発課題

J. (1999),“The Use of Visual Mental Imagery in New

に対する製品アイデアを開発するのに，できるだけより多様な

Product Design,”Journal of Marketing Research, Vol.

ものを考えて下さい。

XXXVI, 18-28.

視覚化活用・複数アイデア創出推奨記述

Diehl, M. and Stroebe, Wolfgang (1987),“Productivity Loss

アイデア開発課題に取り組むにあたり，アイデアは文章で説明

in Brainstorming Groups: Toward the Solution of a

して下さい。その上で，アイデアの創出に際し，考えをスケッチ

Riddle,”Journal of Personality and Social Psychology,

や図等の何らかの視覚化におとしてみることが，より創造性の53, pp.497-509.

あるアイデアの創出に結びつくと考えられています。さらに，そD ugosh, K a ren L eggett a nd Pau lus, Pau l B . (2 0 0 5 ),のスケッチや図等の視覚化したものは，より多くの種類のもの“C og n itive a nd S o cia l C ompa r ison P r o cesses i n（例えば３案程度以上）を描けば描く程，結果としてより創造

Brainstorming,”Journal of Experimental S ocial性のあるアイデアの創出に結びつくと考えられています。アイデ

Psychology, 41, pp.313-320.

ア開発課題に対する製品アイデアを開発するのに，できるだけ

Finke, Ronald A., Ward, Thomas B. and Smith, Steven M.

より多様なスケッチや図等を活用するようにして下さい。

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）96

オーラルセッション ― フルペーパー

インタビュー調査の体験― 要因への還元を回避した事例記述のために ―京都工芸繊維大学大学院工芸科学研究科デザイン経営工学部門 助手

入江 信一郎要約
新事業を成功させたベンチャー企業の社長にインタビュー調査を行い,それに基づいて事例を記述する際 ,どのようなことを念頭におけば良いのだろうか。成功していない状態から成功する状態へと移行する行為レベルの変化のためには , 現実の理解が改訂される必要があるが,ビジネス雑誌の記事に記述されるような成功要因を記述しても, 常識の追認に終わる。本稿では ,その理由として, 新事業の成功を需要や社会的意義などのプラス的なことで説明するためであることを示し,社長が語りたがらない裏事情でもある政治的駆け引きで用いられるマイナスイメージのことと,不都合なことを黙っておく（ゼロにしておく）ことを記述する必要性を述べる。そのために , 分析枠組みとして, 科学哲学から派生した科学論におけるアクターネットワーク理論の「翻訳」概念を再構成して事例を記述する。
キーワード
インタビュー調査 , 事例研究 , アクターネットワーク理論 ,ベンチャー , 規制

I.

問題設定

ガス灯を駆逐できるだけの低価格，資金調達と顧客開拓を考慮した設置場所，誇大とも言える宣伝，研究開発施ベンチャー企業の成功事例の記述を読んでも, 読者が設の設立，役所の許認可を得るためのロビー活動，さら社長になったとした場合に模倣可能だと思える記述は稀に，高額でも投資に見合えば電灯を導入する顧客，資金である。では , 読者が模倣可能であると思える事例記述を提供する投資家など，社会的な側面もふくむ。それゆはどのようなものがありえるだろうか。このことに関連し

え , 技術的要素と社会的要素が「つなぎ目の無い編み目て,マーケティング研究では , 実体化された要因による説(seamless web)」をなしている。それゆえ，いわゆる「技明が論理的に問題を抱えることを指摘する議論が蓄積さ術」は社会的な編み目のシステムである「社会技術システれて来た。石井（1993=2004）はその嚆矢である。本稿でム」なのである。

は ,この議論を踏まえ ,事例記述と,データ収集のためのイでは，どうすれば我々は，社会技術システムをつくるこンタビューにおいて,どのようなことを念頭におく必要があとができるのだろうか。Latour (1987=1999)は , 技術を,ヒるのかについて,より具体的に検討する。

ト的なアクターと非ヒト的なアクター（モノ的アクターや「社会的」アクター）という, 異種混淆
（ハイブリッド）のアクター

II. 分析視角：「翻訳」の 3 側面から構成されるアクターネットワークとして理解し ,その形
1）		成を「翻訳」で捉えることを提案している。

エジソンは白熱電球の発明者ではない。エジソンが白

例えば ,ここで我々はベンチャー企業の創業者というア

熱電球の改良を始めたときにはすでに白熱電球に関するクターであり，これから社会技術システムとしてのアクター

特許が 20 件存在した。エジソンが作ったのは電球ではな

ネットワークを創ろうとしているとしよう。そのとき, われ

く，電灯ビジネスだった。それは，非常識なほどの高抵抗

われは多様なアクターと結びついて行かねばならない。新なフィラメント，電球，発電機，配列配電システム，張り巡製品を完成させるための要素技術，優秀な技術者，資金，らされた導線網などといったモノだけでなく，銅の費用，

許認可，流通，宣伝，顧客などに。しかし，お客さんは振97Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

インタビュー調査の体験 −要因への還元を回避した事例記述のために−り向いてくれず，優秀な人材はなかなか来てくれない。資その解決策を採用するだろう。しかし ,この翻訳には問題

材は売ってもらえないし，銀行は貸し渋る。技術開発ではがある。強大アクターの問題は多く, あなたの貢献は多く部品や素材が言うことを聞かない。おまけに規制は厳しの解決策提言のひとつでしかない。そのため ,ディーゼル・

いし流通の慣行には謎が多い。我々は立場が弱く（それエンジンが実用化されて多くの利益がもたらされても, あゆえ「弱小アクター」と呼ぶことにしよう），相手側のアクター

なたに配分される割合は極めて小さいという事態が起こ（「強大アクター」と呼ぶことにしよう）に結びついてもらう

りうる。これは , 弱小アクターが強大アクターの後を追うこために , 弱小アクターは , 強大アクターに「翻訳」を行う。

とで生じる帰結である。ならば , 強大アクターの後を追わ

翻訳の類型として,Latour (1987=1999) は５つを示してない翻訳のほうが, 弱小アクターにとってより自由度が高くなる。

いる。それは , 孫子の『兵法』やクラウゼビッツの『戦争論』に見られる状況毎のリストとは異なり, 論理でアクターの

翻訳２（弱小アクターの方法を強大アクターの唯一の道

自由度が小さいものから大きいものへという順で示されてとして仮構）について。富豪が科学者に帰納と演繹に関わいる。

る特別なニューロンの発見させる財団の設立を考えていもっとも単純なのは，弱小アクターが提供できることがる。一方, 科学者は , ニューロンや子供の行動や迷路の中

強大アクターの問題解決に役立つと思わせること（翻訳１）のネズミや熱帯雨林のサルの研究をしたいと考えている。

であり，このとき, 弱小アクターは強大アクターの目的に迎このとき, 弱小アクターである科学者は , 強大アクターであ合することになる。しかし ,この場合, 利益配分で不利でる富豪に対して, 富豪の夢は時期尚早であるとして財団のある。そこで，強大アクターに弱小アクターの道が唯一の設立を諦めることを語ることもできるが, 財団を設立させ道だと思わせる（翻訳２）。それが難しければ，弱小アクるために , 自分たちのやりたい研究こそが, 富豪の夢を実ターが進める道のほうが強大アクターにとってより短い道

現する唯一の方法であると語る（翻訳２）こともできる。

であると思わせる（翻訳３）。これらはいずれも強大アク

翻訳３（弱小アクターの方法を強大アクターの近道としてターの目的を前提としているために弱小アクターにとって仮構）について。翻訳２では , 弱小アクターの道が強大アク

自由度は小さい。ならば，強大アクターの目的自体を変えターにとって唯一の道だと語るが, 強大アクターがそれにてしまえばよい（翻訳４）。翻訳４は次の５つの戦術から合意しない可能性は高い。そこで, 弱小アクターの道が唯なる。強大アクターの目的を弱小アクターに都合の良いも一ではないとしても, 少なくとも, 現状の強大アクターの道の置き換え（戦術１），さらには , 新しい目的や集団を作っとは異なる, 別の迂回路であるが,この迂回路を通ることてしまう（戦術２，戦術３），その際，強大アクターに他のが早道であるように語る（翻訳３）。帰納と演繹に関わる可能性を見えないままにしておき（戦術４），革新の成果ニューロンを発見することはすぐにはできなくとも, 少なく

は弱小アクターの貢献によるものだと思い込ませる（戦術とも, 二つのシナプスの間のアセチルコリンの挙動の研究５）。仕掛けが回りだしたときには自分たちが必要不可

が必要であり,この研究によって富豪の夢の実現が少し早欠の存在になっているようにしておく（翻訳５）。Latourまる,と語ることができる。
翻訳４（強大アクターの関心と目的を再構成する）につ(1987=1999, pp. 187-208) では , 翻訳の類型が例を示していて。翻訳 2と翻訳３が効果をあげるためには , 強大アク

説明されているので,その概要を以下に紹介する。
翻訳（強大アクターの目的に迎合）1について。ディーゼ

ターにとって他の道がないことが条件となる。他の道があ

ル・エンジンの実用化の開発が難渋しているときに , 弱小

れば弱小アクターの道が唯一であると語る翻訳２は拒否

アクターであるあなたが, 問題のひとつの解決策を開発グされる。翻訳 3 で弱小アクターのやりたいことが必要であ

ループという強大アクターに持ち込めば , 強大アクターはると強大アクターを説得できたとしても, 結果をだすまで

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）98

インタビュー調査の体験 −要因への還元を回避した事例記述のために−に時間がかかれば , 弱小アクターが望むことが早期に打が住むスラムを撤去すると, 階級闘争を激化した。これにち切られてしまう可能性が残る。さらに , 翻訳２と翻訳３

対して, パスツールという生物学者は「微生物」という新たでも, 利益を配分する際には弱小アクターの立場は弱く,なアクターを創造し ,ワクチンを接種した者とそうでない者

翻訳１と比べて, 弱小アクターの自由度は , 少し大きくなるという新たな集団自体を創造した。弱小アクターだった衛にとどまる。これは , 強大アクターの目的が明確な与件と生学者はパスツールの生物学と結びつくことで, 強大アクなっていることに起因する。そこで, 翻訳４では , 強大アクターであった富者にたいしても介入できるようになった。

ターの明確な目的を変更することを行う。そのために , 以

戦術４（他の道を隠蔽）について。３つの戦術が効果を発揮するためには , 他の道がないと強大アクターに思いこ

下の５つの戦術がある。
戦術１（強大アクターの目的を置き換える）について。第ませなければならない。そのためには , 短絡的とも言える

二次世界大戦のさなか, 物理学者のシラードはペンタゴン

明快な説明が有効な場合がある。1871年にフランスのコの将軍に原爆の開発を提言したが, 将軍は関心を持たな

ラムニストは ,普仏戦争でフランスがドイツに惨めな敗北かった。将軍は , 新しい兵器が実用に耐えるまでには一を喫したのは ,ドイツの兵士のほうがより良い健康状態で世代を要するため , 物理学者は既存の兵器システムをよりあり,それは基礎科学研究への財政投資の差であるとし完璧にすることに従事すべきだと考えた。そこで弱小アクた。そのうえで,フランス議会が基礎科学への支出を削減

ターのシラードは将軍にこう語った。
「もしドイツが先に原しようとしていると記し , 議員が議会での投票を変更する

爆を手にしたら,どうするのですか？」この瞬間に , 将軍のように , 読者が議員充てに手紙を書くことを示唆した。そ

目的は , 同じ戦争での勝利ではあるが, 既存兵器による勝の結果「ドイツへの復讐」,
は「議員に手紙を書く」へと翻利から, 原爆をドイツより先に開発することによる勝利へ訳された。ドイツに復讐するための戦争に勝つ道は他にと置き換えられた。

もありえただろうが, 新聞の読者という強大アクターがすぐに実行可能かつ有効であると思い込める翻訳がなされ

戦術２（新しい目的を創造する）について。戦術１では ,たとき, 他の道は見えにくくなる。

戦争という目的は与件のままであり,このことが弱小アクターの自由度を狭くする。戦術 2 は , 強大アクターである

戦術５（貢献度の審理に勝つ）ことについて。Latour

既存の集団が有していない目的を作ってしまう。ジョー(1987=1999) の事例では分かりにくいので, エジソン電球

ジ・イーストマンは , 家族の記念写真を撮りたい大衆の目の事例で説明する。実用的な電灯事業を実現するには多的としては存在しなかった , 自分で安価で簡単に撮影す

くのアクターをネットワークすることが必要だった。しかる,という目的を想像して語った。それまでは , 写真館でプ

し, 利益配分の際には , 関係するヒト的アクターはできるだ

ロにガラス板乾板を用いて撮影してもらうものだった家族

け少なくしなければならない。このとき, 革新を実現する

写真を素人が自分で好きな場所で撮影できるようにする

ことと, 評価されて利益を配分されることとは , 全く別のこ

ため ,イーストマンはシャッターを押すだけで撮影できる安とであることを明確に念頭におかねばならない。エジソン

価なカメラとフィルムを作り上げた。

は電球を発明したわけではないが, 改良して電灯ビジネス

戦術３（新しい集団を創造する）について。戦術２では ,の利益配分を極大化するために特許訴訟やマスメディア

集団はすでに存在し , 定義されている。これによって弱小操作を積極的に行った。その際 , 革新が生じたとき, 人々

アクターの自由度が狭められる。ならば , 集団自体を創造

は少数の（できればひとつの）要因で説明したがる性質をすれば良い（戦術３）。19 世紀半ばの衛生学者は , 既存の利用できる。

集団である富者と貧者という階級を前提とすると ,できる

翻訳５
（必要不可欠な状態でいる）について。４つ目のことは限られていた。疫病の原因を除去するために , 貧者

翻訳の戦術５で革新の利益配分を確保しても,それを維99Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

インタビュー調査の体験 −要因への還元を回避した事例記述のために−持しなければならない。Latour (1987=1999) のこの項目

置），骨塩定量測定装置，電子内視鏡を車載し，サービス自体では記述が薄いが, 次の「関心を持った集団を列にを開始した。1995 年には CT 搭載車を開発 ,1999 年には保つ」節（Latour. 1987=1999, pp. 209-228）に , 必 要 不

フリール社の CT 車を用いて地方自治体（栃木県）による可欠な状態になるための内容となりうる事柄が記されて集団肺癌検診が日本で初めて行われ，2001年 11 月の時いる。それは , 次の３つからなる。(1)アクターネットワーク

点で，北海道から鹿児島まで約180 カ所の病院や診療所の鎖の最も弱いところを補強する,(2) 新たな予期せぬアクなどでモバイルが利用されるに至った。関東を中心に５ターが登場したら自分のアクターネットワークに結びつけ

拠点（本社，支社含む），愛知県，大阪府，岡山県にも拠る,(3) 自動的に動く機械などにしてブラックボックスの状点を置く。2002 年末時点で従業員 50 名，資本金 28,250

態にする。

万円，CT 車 10 台とMRI 車 5 台を保有し，約 7 億円を売以上 , 翻訳について Latour (1987=1999) に基づいて紹り上げた。2000 年には群馬県夢起業大賞（初代大賞）を介したが,「翻訳」は３つの側面からなる。すなわち ,(1)プ

受賞，2002 年にはニュービジネス協議会のアントレプレ

ラスを作る（強大アクターにとってのメリットを語る），(2)

ナー大賞最優秀賞を受賞した。

マイナスを作る（強大アクターにとってのデメリットを語る），

平川氏は，1959 年に富山県の医師の家庭に生まれ , 大
学受験時に工学部に合格したものの医学部には不合格，(3) ゼロにする（他の可能性を隠蔽する），である。
通常の事例の記述は主にプラスについてのものである。

3 年間の浪人生活を経て聖マリアンナ医科大学に進学しこれに対して, 本稿では , 第 3 節で,プラスだけでなくマイた。卒業後は，それまで研修医として勤務していた S 精

ナスとゼロも含んだ事例の記述を行い, 第４節で,プラスだ

神科病院（400 床）で専任の循環器内科医になった。そこ

けでなくマイナスとゼロについて事例で記述することが要で平川氏が直面したのは，慢性疾患が主な精神科病院

因への還元という実体化を回避しやすくなることを示し ,は収入面で不利であるだけでなく，患者が他の医療機関

第５節で,インタビュー調査の際にマイナスとゼロを聞き出から差別されるという事実だった。平川氏が勤める精神す際の筆者の経験を記す。

病院では医療設備が少ないため診療できない患者を別の病院で診てもらうために送り出していた。しかし ,十分な検査がされなかったり，手術を頼んでも縫合糸が抜かれIII. 事例：ベンチャー企業の社長はないまま送り返されてきたりした。こうして，平川氏は，超どのように「規制を克服」したか

音波画像診断機器（UCG）を自分が勤務している S 精神

本節では ,とりわけ法規制の厳しい医療業界にあって科病院にも設置する必要を感じるようになったと語った。

新たな事業を創出してきた株式会社フリール
（以下,
「フリー
ル社」）の新事業の事業化過程を記述する。フリール社

精神科の病院なので差別されていて, 検査が必要なのが創造した新事業は，従来，もっぱら大病院に設置されで他の病院に送るんですけど, 診てくれない。ろくな検てきた高度かつ高額な診断機器をトラックに車載し，小査もせずに返されるとか,いまでもそうだよ,手術しても規模病院や診療所にも派遣する「メディカル・モバイル・

糸ついたまま送り返されるとかね。手術はするけど「あ

サービス」
（以下,
「モバイル」）である。

とはよろしく」なんてね。だから自分のところで欲しい。
自分のところで治療できるから。

1. フリール社のモバイル事業の概要
勤務先の精神病院で UCG を買うように求めることこと

フリール社は，循環器内科を専門とする平川雅之医は簡単だったが, 高額医療機器を購入して採算を取るた師によって 1992 年に設立され ,UCG
（ 超音波画像診断装日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）100

インタビュー調査の体験 −要因への還元を回避した事例記述のために−めに不必要な検査も行わざるをえないという医療のありなった患者を運び込むことができなかった。肺癌検診用方に疑問を抱いていた平川氏は，自身が掛け持ちで勤務だったからである。肺癌は日本人の死因として比率をあげしていた３つの病院の院長らに1つの機器を共用することてきており, 早期発見のために肺がん検診車が作られた。

を提案した。最初にモバイルのサービスを契約したのは，

健康な人が歩いて乗り込むから , 扉は狭くてよいのであ平川氏自身が勤務していた病院や，超音波診断技師でもる。
当初 , 医療機器メーカーは ,平川氏が CT 車を発注してある平川氏の妻の知り合いの病院など，平川氏の個人的も作ろうとはしなかった。高機能（高額）CT の主要顧客

なつてのある病院だった。
当時 ,UCG は高額な医療機器だった。平川氏は群馬県である大病院に配慮したのではないかと平川氏は推測し信用組合から2 千万円を借り入れて UCG を購入し，有限ている。結局 , 阪神淡路大震災がきっかけでメーカーは平会社フリールを設立した。3 つの病院との間で，業務委託

川氏が考える CT 車の開発を始めた。被災して CT が壊

料を病院が受け取る診療報酬の半分程度とすることを取れた病院からケガ人を撮影できる CT 車が日本に１台もり決め，モバイルは走り出した。熟練が必要なUCG の操無い不備を強く指摘されたからだという。平川氏が設計

作は検査技師である妻が行い , 検査結果をもとに平川氏した CT 車は , 狭い駐車場に停められるよう,中型トラックが診断した。

(8.6 ｍの 7ｔ車 ) に CT を, 発電機をさらに小型のトラック

社名の「フリール」は free from ill から来ている。

に載せた。2 台をケーブルでつなぐとトラブルが生じる可能性が高まるため, メーカーの技術者は１台に載せたかっ最初のモバイル UCG 車は，平川氏が以前に約 350 万たという。

円で購入した中古のキャンピングカーだった。UCG 自体
は，キャスター付きのラックに大きめのパソコン一式を載せた程度の大きさで，病院内では病室間を移動させて使2. プラスの翻訳：需要や社会的意義を語る

われていた。したがって，UCG の車載自体は，技術的にフリール社の事業について,フリール社のウェブページ

は困難なことではなかった。ただし , 当初は，ドアにつけの記述や平川氏のインタビューの冒頭では , 以下のような ,たスロープをロープで引っ張りあげて積み込んだが, 妻が需要と社会的有用性といったマクロ的なことがらが語ら

助手の女性と 2 人で検査に行く場合などのことを考え，半れた。

年後に ,リフトと簡易ベッドを取り付けた専用の運搬車を

UCG,CT，MRI など，高度医療のために必要とされて特注した。

いる検査装置の金額は 3 千万円から2 億円前後と高額で，UCG 車の運用が軌道に乗ると , 循環器内科の医師で規模の大きな病院でないと購入は難しい。これらを車載ある平川氏は , 病院での診療（診察と治療）を行うなかで,してレンタルするサービスがあれば，小規模医療機関にモバイル CT の必要性を感じるようになっていった。UCG

とって，自院で高度な検査が可能になるだけでなく，肺ガで検査できるのは心臓周辺の狭く浅い領域に限られ , 腹

ン検診・脳ドックといった高収入の検診もできる。このこ部や胸部について広く深く把握したい場合には ,UCG でとで，設備投資費をまかなうための過剰な検査を行う必は限界があったからだ。こうして,UCG 車が稼働して 3 年

要がなくなる効果も期待できる。患者にとっては , かかり

後 ,平川氏は CT 車を開発する。

つけの診療所や病院で検査を受けられるため遠方の大それ以前にも,日本にCT車はあった。CTと発電機を１

病院まで往復する必要がなくなり，心理的な不安が軽減

台の大型トラックに載せたもので, 電圧の安定性など技術されると同時に，気軽な来院が可能になることで病気の的に精緻に作り込まれていた。しかし ,中小病院や診療所

早期発見にもつながる。行政にとっては，医療の質の向上の狭い駐車場に入らず, 扉が狭くてストレッチャーに横にと医療費削減を両立できる可能性がある。大規模医療機

101

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

インタビュー調査の体験 −要因への還元を回避した事例記述のために−関にとっての有用性がある。CT や MRI の検査には予約

しかし ,平川氏がモバイル UCG 事業を始めた動機は ,待ちの患者が多く，それを診断する装置として利用でき，差別されている精神病患者を自分で診断したいという循

古くなった CT や MRI を新機種に更新する際に代替装置

環器内科医としての個人的なものであり,これまでに記述として利用できる。その他にも，専門のスタッフを定期的したプラス的記述とは異なる。フリール社についてのプラに採用したり教育したりする手間が軽減され，以前に購スの記述は外向けの事後的な記述であって, 結果的に達入した機器の償却期間中でも最新の機器を使用できる。

成されていることではあるが,「需要への適合によって新事業が立ち上がった」わけではない。

当時の医療機器の業界誌を見ると, 機器の修理の際に代わりの機器が貸し出されることが必要だといった議論はあっても，CT 車があればいいのだが，といった議論は

3. プラスの「翻訳」だけでは「規制の克服」はできなかっ

なされていない。CT が日本で普及しつつあった時期にアた

メリカで CT 車が普通に走っているのをみた医師は，「さ

フリール社の最初の事業内容は ,UCG を車載して病院すがアメリカ」と感嘆して業界誌に記載しても，それを日や診療所に出向き,その医療機関で平川氏が患者の心臓本に導入しようとは考えなかったのである。

超音波検査を行うというものだった。医療法では , 民間企

このことは , 日本の医師や医療機器メーカーというアク業の医療行為（診断と治療）が禁じられている。だが, 診

ターの「頭の固さ」として記述されることもあるが。日本

断に先立って行われる検査 , たとえば血液検査などの場と米国では病院間の競争のあり方を考慮に入れるとロー

合は , 民間企業への外注が認められている。そのため ,平カルな合理性があると理解できる。国民皆保険である日川氏は , 医療機関が心臓超音波検査を外注することは既本と異なり, 米国では民間の医療保険が主で，病院のほに広く普及している血液検査の外注と類似の業務として

とんどはいわば保険会社の傘下にある。それゆえ高額医理解し,フリール社の事業が法規制に抵触するとは考えな

療機器は複数の病院で共有するものであり，モバイルをかった。念のため , 地元の保健所の担当者に問い合わせ

用いない場合でも，病院と別に高額医療機器を集めた検たところ,フリール社の事業は法律的に「問題ない」という査センターを設置することが普通に行われてきたのであ

回答も得ていた。

る。これに対して日本では，敗戦後の混乱期に医療機関

だが,モバイル事業を開始してから約 1年が経った頃 ,の数を増やすことが最優先されたたため小規模な個人病

平川氏が勤務する病院に保健所の監査が入り,モバイル院の比率が高く,1980 年代以降は都市部では医療機関のUCG が「違法」であるという指摘がなされた。監査が入数が充足し倒産まで生じるようになった，病院間の競争

ることは ,その対応に大変な労力を要する以上に , 医療機の中で患者を獲得するために , 高額でも高度な医療機器関として問題があるかもしれないと監督官庁に見なされてを導入することになったのである。

いるという意味で, 病院経営にとって深刻な事態である。

日本の医療機関の差別化として患者サービスではなく平川氏は病院長に呼び出され「違法だと言われたが,どう,

機器の導入が行われたのは，病院の広告に強い法規制なんだ？」と訊かれた。

があったからだとされている。駅前にある病院の看板広平川氏は , 早速 , 保健所に問い合わせた。だが,「前例が告には，病院名，連絡先，診療内容などしか書かれておらず，他の業種の広告と比べると素っ気ない。CT 検査，
MRI 検査などは広告に記載できる数少ないセールスポイ

違法とされる根拠が明確にされなかった。平川氏自身, 医療六法を精読したが,UCG 車の運用が違法となりうる条ントであり，それゆえ日本の病院は競合病院との差別化文を見つけることはできなかった。医療六法を片手に「以のために高額医療機器を購入したのである。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

ない」「好ましくない」という返答が繰り返されるばかりで,前は良いと言ったではないか」という平川氏に対して, 保102インタビュー調査の体験 −要因への還元を回避した事例記述のために−健所からは「良いとは言わなかった」「言った覚えはない」

含む）という回答が繰り返された。保健所に問い合わせても埒・ 搬送：患者の病院間の搬送業務が明かないため ,平川氏は , 保健所を管轄する県の医務課

・ 医療機器の保守点検：厚生省令で定める医療機器（規９-7条）の保守点検に問い合わせた。しかし ,ここでも保健所と同様の押し問

・ ガス供給設備の保守点検答が繰り返された。

・ 洗濯：寝具 , 衣類の洗濯の業務

そこで,平川氏は , 県の医務課を管轄する厚生省に電話をかけた。どの部署に電話をすれば良いのか分からな

・ 清掃：施設の清掃の業務かったため , 代表番号に電話をかけ, オペレーターに「こう・ 使用済み注射針などの産業廃棄物処理いうことでもめてるんですけど ,どちらに相談したらいいですか？」と告げた。すると「法律のことですので総務課

しかし, 厚生省の総務課は「問題ない」と言った。これは ,です」と言われ , 総務課の担当者に電話が繋げられた。そどういうことだろうか。そもそも業務委託に関する条文のして, 総務課の官僚は ,UCG 車の運用は「法的には問題な例は , 病院内の掃除や給食など, 役所にお伺いを立てるまい」と答えたのである。

でもないようなことで, 現場で自然発生的に始まった外注

平川氏は , 早速 ,このことを県の医務課の担当者に告げに端を発している。それがごく一部で行われているあいだた。すると,その担当者は「厚生省もだめだと言っている」

は , 厚生省はことさらに取りざたせず,いわば黙認するのだと答えた。平川氏は , 厚生省の総務課が問題ないと言ってという。だが, 外注がある程度の広がりを持つようになる

いると反論し , 詳しく話を聞いた結果 ,その担当者は , 医療と ,ずさんな業者による事故などを未然に防ぐために , 法に関する取り締まりを担当する厚生省の指導課に連絡し ,規制の条文に例示されるようになっていったのである。こ「だめだ」という回答を受けたという。

うした法整備のプロセスを考えれば , 法律を作る部署であ

そこで,平川氏は , 厚生省指導課に問い合わせて問いた

る厚生省総務課が業務委託の条文に記載されていなくとだした。その結果 , 医療法の業務委託に関する条文のなも違法と見なさなかったことは理解できる。一方で, 県のかに業務委託の例が挙げられているのだが（表 1）,その医務課が連絡した厚生省指導課は取り締まりを担当する

なかに超音波画像診断（UCG）が含まれていない ,という部署であり, 既に作成された条文に従って業務を行うわけ

ことをもって指導課は ,モバイル UCG を好ましくないと見であるから, 業務委託の例として記載されていないことになしているということが,明らかになった。こうしてようやくついては判断を下すことができない。従って, 業務委託の保健所と県の医務課がモバイル UCG を否定する理由が条文に載っていないことについて「前例がない」「好ましく判明したのである。

ない」と答えることにはローカルな合理性がある。つまり,厚生省という官僚機構の内部で, 立法と取り締りの業務が分業されており,平川氏にはそれが不可視であり, 指導課

表1 業務委託の例

・ 受付業務の権限下にある県の医務課と,その権限下にある保健所

・ 医者の医療行為（いわゆるアルバイト医師）

で, 出口の見えない押し問答が繰り返されたということが,・ 検査：微生物学的検査 , 血清学的検査 , 血液学的検査 ,

事後的には「規制」と記述されるのである。

病理学的検査 , 寄生虫学的検査又は生化学的検査のこのような問題を解決するとき,プラスの翻訳として, 社

業務会的に有用であるというメリットを語っても問題は解決さ・ 消毒：医療用具 , 衣類等の滅菌又は消毒の業務れない。むしろ,プラスの翻訳では解決できない問題があ,・ 給食：病院における患者の食事の提供業務（食料品

るからこそ,そのような場合にどのようにすればよいのか

103

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

インタビュー調査の体験 −要因への還元を回避した事例記述のために−についての知見が経営学の事例研究に期待され ,それゆリール社に検査を業務委託するのではなく,フリール社がえ , 事例研究の最後に実務への示唆を記述することが期

UCG を病院に一時的にレンタルし ,平川氏が別途 ,アルバ

待されるのである。では ,フリール社が直面したこの制度

イト医師としてその病院に赴く,というものだった。このよ

的障壁はどのように克服されたのだろうか。以下では ,平うにモバイルを再構成すれば ,フリール社の事業は , 業務

川氏が行った ,マイナスの「翻訳」と ,ゼロの「翻訳」を記

委託の条文にもとづいて判断されなくなる。この案に対し述する。

て,A 氏は「これは駄目とは言えんね」と言ったが,フリール社１社だけのために「うちのお墨付きを与えるわけにはいかない」とも言った。3 社あれば公認し易いということ

4. マイナスの翻訳による「手打ち」

だった。そこで,平川氏は , 県の外郭団体がレントゲン検

平川氏と役所との間で埒の明かない押し問答が繰り返

診の際に医師を配置していなかったことを持ち出した。フ

されていた時期に ,平川氏は訪問先の病院で, 県の外郭団

リール社の事業が認められないのであれば , 県の外郭団

体のＸ線レントゲンの検診車を見かけた。医療法に基づ体の違法行為を裁判沙汰にすると告げたのである。する

けば , 検診の際には ,それを監督する医師が居なければなと,A 氏は県の医務課に電話をかけ,「手打ち」となった。

らない。だが,そこに医師は居なかった。このことを保健所の職員に問いただすと「ここ（検診車が訪れていた病県と揉めに揉めたから。俺も「県の違法行為を訴える院）に医者がいるから良いんだ」と答えた。つまり, 保健所ぞ」と言って, 国にもあげて。厚生省にも知り合いがい

は ,UCG の業務委託は否定しながら, 県の外郭団体のレン

たから,その辺まで全部話したら, 国は県に電話した。

トゲン検診の業務委託を認めていたのである。平川氏は ,「これ以上フリールと揉めるな。これで終わりにしろ」っ

この矛盾を保健所の担当者に問いつめた。

て。
「その代わり,レンタルにしなさい。業務委託はやめ

おかしいじゃないかと ,こちらで火をつけたんですよ。
（中略）マスコミに出たら訴えられるんじゃないですか,から。その代わり, お前も県をつつくな」と。で,手打ちになったと。

どんどんネタを大きくして行きますよと。

以上のように , 県の外郭団体に対する業務委託につい保健所の担当者は , 県の外郭団体が違法行為を犯してて訴訟を辞さない姿勢を見せつつ , 業務委託ではなく医いることを認め「県の言っていること,,おかしい」と発言するに至り,フリール社の UCG 車の運用に対して「だめだ」と言わなくなった。

療機器のレンタルと医師のアルバイトの組み合わせにするという解釈を示したことで, 厚生省指導課で強い権限を持つ人物から黙認を得るに至った。そして, 厚生省指導課

平川氏の反撃の結果 ,UCG 車の運用は , 保健所では否の幹部から県の医務課に対してフリール社の事業に介入定されなくなったが, 県の医務課の態度は曖昧なままだっしないよう働きかけがなされることでフリール社と「役所」た。しかも, 県の医務課は , 判断を厚生省指導課に仰いでとの間で生じたコンフリクトが解消された。このとき, 厚生いる。厚生省指導課に否定されないようにしなければ , 苦省がフリール社の事業について否定的でなくなった理由

労して作ったUCG 車が使えなくなる可能性があった。

が, 保健所には分からないままだったという。官僚制の分

そこで,平川氏は , 友人や知人に厚生省に知り合いがい

業は , 起業家にだけでなく,官僚機構の出先機関にも不可ないか聞いて回り, 厚生省指導課の内部で強い権限を持視なのであった。

つA 氏と知り合うに至った。A 氏と会った平川氏は , ある提案を語った。それは ,フリール社の事業を, 病院がフ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）て,レンタルと人を貸し出す方式なら, だめだと言えない104インタビュー調査の体験 −要因への還元を回避した事例記述のために−で,手打ちになって。県の末端（保健所）がかわいそうだったよ。
「先生 ,よくわからないんですけど,いきなり県からこ

競合他社の参入を防ぐために ,平川氏は ,レンタルとアルれは終わりにしろって話しがきたんだけど ,なんかあった

バイトの組み合わせであることを公にせず, あえて「グレーんですか」って。県の末端は全然知らないよね。そこもまなまま」で事業を続けることを選んだ。その結果 , 他社がた分断している。

フリール社の事業を模倣しようと, 都の医務課に持ち込んだとき, 担当者は , 業務委託として説明されたため却下したという。

5. ゼロの翻訳：意図的に語らないままにしておく
フリール社の「モバイル」事業にたいする「規制の克服」
は , 合法の範囲内での黙認によって実現された。この経（都の医務課の担当者が）「ある業者が平川さんのパンフレットもってきてやりたいって言ってきたんですよ。

緯の途中で,平川氏は厚生省の関係者から, 医療法の業

そのひと , 駄目だ , って返しました」って。・・・法律

務委託の条文に記載される例に ,UCG 検査や CT 検査をを持っていかないから。・・・（業務委託ではなくレン追加する方法があることを知らされる。それは , 厚生大臣

タルとアルバイトの組み合わせであると）説明できるわのもとで行われる医療審議会で医療法の条文を改訂す

けないでしょ？

る,というものだった。しかし ,平川氏はこの方法を選ばなかった。この正攻法を実行するには , 膨大な書類作成をこかつてフリール社の前に立ちはだかった法の「規制」は ,なすだけでなく, 国会議員の腰を上げさせるために , 県の今や脆弱な新事業を競合他社から防御する資源となった外郭団体の違法行為を裁判で訴え ,マスメディアに情報をのである。

流して世論を見方につける必要があった。だが, 訴訟を起
こし , 世論を味方につけるためにマスコミに情報を流せば ,戦ううえで一番エネルギーがかかるのは , 法制度の事業のノウハウを公開することになる。業務委託の例とし部分。今でもそうですよ。ただ , 規制があるからベンて UCG 検査が追記されれば , 競合他社の流入を招きか

チャーはうまくいくんですよ。最初からオープンだった

ねなかった。きちんとしたモバイルをやる企業の参入ならら誰でもできて, 例えば , 医療は株式会社で誰でもでき

まだしも,収益性だけで参入されたのでは平川氏がモバイ

ますなら,とことん食い尽くされるでしょ。ベンチャーがルを始めた意義が損なわれる可能性があった。

入る隙なんて無いくらい大手が隙間無く入ってきて。逆に規制があったからいろんな隙間があった。規制があ

今はいいやね。あまりやると大っぴらになるから。モバると良い面もあるんです。

イルはできますよ ,ということを証明するようなものでしょ。今はそんな時期ではないんじゃないか。なんかうもちろん , 業務委託の件で, 規制が競合排除の資源にまくやってるなあ , っていうくらいの話が一番。マスコミなったからといって, 法規制すべてが資源になったわけで使っても簡単なんですけど。裁判（も）簡単に起こせるはない。昔,レントゲンから放射線が漏れる事故があったんですよ。勝てる自信もあるんですよ。厚生省の内部でこともあり, 放射線を発する機器の設置には , 多くの規制も「勝てるよ」と言ってくれているし。５年後ならやるかがあり,CT 車をレンタルする度に , 数多くの書類を役所のもしれない。
（でも）今は（やらない）。大手は入りにくい様々な窓口に提出して許可を受けなければならない。そし「お前の所,, 違法じゃないか」「いやあ ,そうじゃないのための手続きは ,モバイル CT 事業の収益性を大きく低んですよ」「どうやってるの？」「いやあ , 秘密ですよ」っ

下させるほどだった。しかも, 交渉の末 ,手続きがいったて言っておけば。

105

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

インタビュー調査の体験 −要因への還元を回避した事例記述のために−から，医療費の軽減につながります。

ん簡略化されても, 担当者が替わると元の煩雑な手続き

出典：朝日新聞 2002 年 3月10 日に戻ることも少なくなかったという。法規制は , 業務委託の件で障壁から資源になったが,モバイル CT 以降は再び第二に , 起業家個人に焦点があてられると，心理的特

煩雑なだけの「規制」になったのである。

性であるミクロ的要因が記述される。

IV. 考察：要因への還元を回避するために

しかし，日本では初めての試みであったため，当初，3 つの「翻訳」を記述する

保健所，県，厚生省との間で何度もトラブルがあった。
「患者さんによかれと思い何かを始めても規制されてし

1.「成功要因」：プラスの語りにもとづいた事後の視点からの説明まいます。医療法は患者のためにあると思っていたの

フリール社がベンチャー関連の賞を受賞して以降 , 成功ですが，行政のためにあるのではないかと疑問に思う

事例として記事が書かれるようになった。フリール社の事ようになりました」。様々な壁にぶつかりながらも今ま

例から多くを学ぶことができるのは翻訳の過程であるが，で乗り越えられてきたのは，先生の強い意志と，超音

平川氏がそれを語ることは稀だ。では，平川氏がマイナス

波検査技師でもある奥さまの支えがあったから。
出典：『こんにちは，東芝です』1999 年 10月，p.11の翻訳とゼロの翻訳を語らないインタビューにもとづいた
場合, 事例の記述はどのようなものになるのだろうか。さ第三に ,これから起業しようとする人を読者として想定

しあたり，筆者が入手したフリール社に関する記事のなか

して役立ちそうな記述をしようとすると，静的なマクロとミに３つの類型を見いだすことができる。
第一に , 事業の成功に焦点が当てられると，社会や経クロの要因だけではものたりない。そのような場合には ,済にかんする有用性というマクロ的な要因が記述される。

動的な印象を与える「コミュニケーション」が記述される。

記者：行政との調整も大変だったそうですね。

記者：旧来の殻を破る行為にはいろいろと軋轢があったのでは？

平川：最初は当時の厚生省や自治体からクレームがつきました。機器を貸し出すだけなのに「株式会社が医平川：まあ，医師が対応するということで法律上の問題は療行為をするのは医療法違反だ」と見当違いの文句

全くありませんでしたからね。ただ，県と旧厚生省とを言ってきたり。CT 車は X 線を使うため，移動先は，結構やりあいましたよ。そこで「どういう形であの県の事前チェックが必要なんですが，「使用日の２れば問題がないのか」とことんつきつめていったの

日前に車を持ってこい」と無理をいってきたり。最近です。最終的には「これなら問題ない」という接点は変わってきましたけどね。

を見つけることができました。
『DIGITAL MEDICINE』2001年７・８月号，p.1

記者：医療費の高騰につながるとの批判もあるのでは。
平川：高額な機材を遊ばせられないと，患者を検査漬けにする病院がある一方，機材がないので検査を先

実体のように思える「成功要因」が構成される際に「最,延ばしにしたら手遅れになった，という地方の病院

近は変わってきましたけどね（マクロな時代の趨勢）」「様々もある。このアンバランスを調整するのが移動医療な壁にぶつかりながらも今まで乗り越え（精神力）」「とです。今や日本の CT や MRI の台数は世界一。移ことんつきつめていった（コミュニケーション）」といった動医療に変われば，全体の装置数は少なくて済む

単純化によって, 翻訳過程やアクターネットワークは見え

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）106

インタビュー調査の体験 −要因への還元を回避した事例記述のために−にくくなることが生じている。このような要因による記述

だが,「信頼関係の構築」とは ,そもそもどうことなのだろう

は , 状況的学習理論（状況論）でいう「プラン」（Suchmanか？

1987-1999）であり, 行為の正当性を作る状況的行為のひ「信頼関係の構築」に関連するだろうと筆者が感じること

とつである。

がらとして, 以下の５つを挙げることができる。 (1) 社会的

理論的な検討が必要だと考えられる。さしあたり,

プラン的記述自体は間違っているわけはない。ただ , 読

類似性 ,(2) 業界についての表層的でない自分なりの見解

者が自分の事業で翻訳を行う場面では手がかりに乏しを語れること,(3) 自分に折り返す質問の仕方,(4) 失敗したい。フリール社の事例で言えば，CT 検査の予約待ち患

インタビュー調査経験の蓄積 ,(5) 理論にもとづいた質問。

者を減らす方法や医療費を削減する方法を思いつくこと

以下に補足する。

ができれば事業になるだろうが，我々が動員可能な資源(1) 社会的類似性をどうすればそれが実現可能なのか思いつくことは難しとして生まれ育った。子供の頃から周囲の大人に医者のい。強い意志と妻の支えがなければ事業の成功は難しい

長男であることを羨まれ , 医者になどなりたいと全く思っだろうが, あれば事業が必ず成功するわけではない。問題ていないにもかかわらず「将来はお医者さんになる」と決をとことんつきつめれば成功できるかもしれないが，我々

めつけられ , 周囲から医学部進学以外の選択肢を封じらが抱える事業の問題について，具体的にどのようにつきれた状態で十代を過ごした者は , 強い不当性を感じて生つめていけばいいのか分からない。これらの疑問についきている。筆者がインタビューの冒頭で平川氏の経歴にて, 少なくとも上記３つの記述からは何も得られない。

ついて尋ね ,平川氏の父親が複数の診療所を経営する医

筆者は ,平川氏と同様に , 医者の長男

要因による記述は達成すべき目標地点は示すが, 事例師であると聞いたとき, 筆者は「うわぁ ,それは大変でしたを呼んだ読者がそれぞれの実践を組織化する手がかり

ねぇ…。しんどいですよねぇ」と言った。平川氏は椅子のに乏しい。このことが「要因への還元」として問題とされ背もたれに寄りかかって笑った。この瞬間に , 筆者は平川てきたと理解できる。そして, 要因への単純化は ,平川氏

氏との距離が大きく縮まったと感じた。インタビューが進が行ったマイナスとゼロが語られないことによって構成さ

み ,平川氏が精神病患者にシンパシーを抱いていることにれている。言い換えれば ,インタビュー調査の際に ,マイナ

ついて共感できたことも,平川氏との距離を縮めたと筆者

スとゼロを聞き出さず, 語られたプラスだけで事例を記述は感じた。精神病患者を嫌う医師は多いが, 筆者にはそのすれば , 上記の３つの事例記述のように , 成功要因というような医師よりも精神病患者の方が, よほど人間味がある

実体に還元された記述にならざるを得ない。それゆえ ,イと感じていた。これも筆者が医者の家庭で育ったことにンタビュー調査では ,プラスだけでなく,マイナスとゼロによるところが大きい。
こういった背景があったことで, 筆者は平川氏からすれついても語ってもらい , 事例として記述することが必要だ

ば病院業界の内部者であるだけでなく, 業界内でも近いといえる。

者と見なされたと思われ , 秘密漏洩についての危惧を持た2. インタビュー調査でマイナスとゼロを語ってもらうためれることは少なかったと思われる。しかし ,それだけで自インタビュー調査でマイナスの翻訳とゼロの翻訳を語っい。筆者が自己紹介で平川氏と類似の社会的背景を有す

動的に平川氏がマイナスとゼロを語ってくれたわけではなにることを伝え , 和やかな雰囲気になったところで,いよいよてもらえることは稀である。成功した起業家がこれらを語どのように平川氏が「規制」を克服したのかについて尋ねらない動機はあっても語る動機は無い。そのため ,いわゆる質問をしたとき,平川氏の第一声は , 笑いながらも「言える「裏話」をインタビュー調査で聞かせてもらうためには ,調査協力者との「信頼関係の構築」が必要だとされる。

107

ないことが多いなあ」だった。そして,プラスのことを語っJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

インタビュー調査の体験 −要因への還元を回避した事例記述のために−た。その内容だけでも事例になりそうな内容を語ってくれ言った。

たのだが, 筆者は ,マイナスとゼロについての説明がなされ(4) 失敗したインタビュー調査経験の蓄積るまで, 同じ話題について, 何度も文言を変えて質問を繰

問の仕方ができるようになるためには ,平川氏と会うまでり返した。

に , 何十件かの事例についてインタビューが失敗した経験(2) 業界についての表層的でない自分なりの見解を語れの蓄積が必要だった ,と感じている。つてを辿り,やっとること 日本の医療のありかたについて,平川氏と筆者は会ってもらえることになっても, ありきたりな話しか聞けず,

意見が概ね合致した。それは ,中規模病院の役割は終

ビジネス雑誌の記事のような事例しか書けない時期が続わっており, 小さな診 療所を増やす地域医療の必要性いた。プラスについての語りしか聞き出せなかったのであだった。具体的な細部で意見が異なるとき, 議論になっる。なんとか理論的に新しいことにつながりそうな話を聞た。私は平川氏からフリール社の事例については一方的にき出すにはどういう質問の仕方をすればいいのか,そもそ情報を受け取る側だったが, 医療のあり方については意見も,どういう事例を選択すればいいのか, 途方に暮れながを交換する状況に少しは近くなった。もちろん ,平川氏にらインタビューを繰り返す時期が続いた。この間に修士学ぶことが圧倒的に多かったことはいうまでもないが, 単論文提出の時期が来てしまったため ,インタビュー調査にに , 成功ビジネスの裏話を聞きに来たインタビュー調査者

よる論文ではなく, 業界誌のデータを用い ,MRI を採用しよりは , 一緒に日本の医療の未来について熱く語れるイン

た病院の属性について統計的実証研究で修士論文を作

タビュー調査者であったことは , より裏事情を語ってもら成し , かろうじて博士後期課程に進学させてもらった。

こういった質平川氏と出会えたのは , 大学院で同期だった研究仲間

い易くなることの大きな後押しになったと思われる。
インタビューの回数が数回を超え , より裏事情を語っての紹介によってだった。博士後期課程 2 年のときであっ

もらえるようになったとき,平川氏と筆者の関係は , 調査協た。これは偶然であった。しかし , 偶然の出会いで博士論力者とインタビュー調査者という関係でありつつ , 個人的文に使える話を聞かせてもらえたのは ,それまでの数十のな悩みを打ち明けることが増えて行った。

インタビューの失敗経験があってのことだった ,と思う。

(3) 自分に折り返す質問の仕方

親しくなれたとしても, あ(5) 理論にもとづいた質問 フリール社の成功に直結する

からさまにマイナスとゼロについて, 聞けば語ってもらえることがらだけの質問だけでは , 質問するネタはすぐに無くわけではない。これは当事者が何をしているのか, 本人になる。こうなるとお礼を述べて退出するしかないことを, 失は意外と言葉にできないことがあるためである。そこで,敗したインタビューで筆者は思い知っていた。質問に対す筆者の場合は「こういう経緯であるならば自分にも実行,る回答がプラスの翻訳である場合,さらに突っ込んだ質問可能だ」と自分で思えるまで, 質問の文言を変えて多様なをしようにも,とっかかりが見いだしにくいのである。これ側面から尋ね直すことを繰り返した。その際には , 例えば ,では裏事情を語ってもらうことはとうていおぼつかない。

「どういう経緯でそうなれたのか ,今の説明では分からな

そのような場合に有用だったのは , 理論にもとづいた質問

いですよ」「今,さらっとおっしゃいましたけれども,そもそだった。理論にもとづいた質問は平川氏にとってとっさにもそれができないから困っているんじゃないですか」「い意味不明のことがあり, 筆者は補足として「こういう議論

やあ ,平川先生 ,それじゃ説明になってないですよ」といっがありまして,それを踏まえると平川先生のさっきのあの話た質問の仕方もした。いくぶん挑発めいた質問は ,インタにこういう意味で関わると思ったんですが,どうなんでしょ

ビューを打ち切られる可能性を危惧させるかもしれない。

うか」などと語った。このタイプの質問をきっかけに ,イン

しかし ,平川氏は機嫌を悪くするどころか , ニヤリとして答タビューの主旨とは離れた話題として議論に近い状態にえ ,ときおり自分の語ったことについて「なるほどねえ」となり,その過程で話題になったことから次の質問を思いつ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）108

インタビュー調査の体験 −要因への還元を回避した事例記述のために−ことはそもそもどういうことなのかについて, エスノメソド

くことがしばしばあった。
語ってもらえた内容を確認するときには「自分ならこ,う

ロジーが手がかりになると考えている。しかし , エスノメソすると思うのですが」と語るようにした。すると平川氏はドロジーの邦訳書では , エスノメソドロジーの主旨が理解「って思うでしょ？

でも,それじゃあダメなんだよ」と語っされにくいようであり,会話のトランスクリプションをデータてくれることが何度もあった。この質問は , 科学論での対とすればエスノメソドロジーであるかのように誤解した論称性 2）の議論に基づいている。また ,そもそも,プラスの翻文や発表が散見される。この問題を解消するためには , エ

訳だけでなく,マイナスの翻訳とゼロの翻訳を把握するぞ

スノメソドロジーのアイデアが形成されて行った過程を把と思ってインタビューを行うこと自体が理論によるもので握することがひとつの有効な方策だと考えられる。この作ある。

業を進めている研究者に樫村志郎がおり,その研究成果に期待が持たれる。

3. 本稿の要点と今後の課題

注

平川氏のマイナスの翻訳とゼロの翻訳を検討すること

1） アクターネットワーク理論でのネットワークは , 伝統的システム

により,いわゆる「規制」が法律の条文それ自体のことで論の階層構造のあるシステムではなく, 上下も境界も無いフラッ

はなく,官僚制の分業が起業家に不可視であることとしてトなネットワーク型のシスステムである。そのため , 階層増型シ理解される。規制は , 掃除や給食の例で記したように , 患

ステム論での上から下への影響力は ,アクターネットワークでは者や個々の病院といった弱小なアクターを被害から予防「委任」として理解され ,また ,アクターはアクターネットワーク
でもあり,アクターネットワークはアクターにもネットワークにも的に護るものであった。規制は , 強大アクターの横暴を抑還元されない。井山・金森（2000）と金森・中島（2002）を参止するのが本義であり, ただ , 時間経過とともに状況が変照されたい。なお , 異種混淆（ハイブリッド）については , 上野

わったときに , 意図せざる結果として「規制」になってしま（1999）と上野・土橋（2006）を参照されたい。また ,アクターネッ

うのである。このように理解すると,「ベンチャー育成のた

トワーク理論に対する批判として, 金森（2000）がある。

めには規制緩和が必要だ」という主張に保留が必要なこ

2） 「対称性」については , 井山・金森（2000）と金森・中島（2002）
を参照されたい。

とが意識される。
このような現実の理解を改訂する事例研究を可能にするインタビュー調査は「翻訳」,
における,プラスだけでなく,参考文献

マイナスとゼロについて調査協力者に語ってもらう必要が石井淳蔵（1993）『マーケティングの神話』日本経済新聞社（石井淳蔵（2004）『マーケティングの神話』岩波書店）。

ある。本稿では ,そのために必要だったことを筆者の体験

井山弘幸・金森修（2000）『現代科学論 : 科学をとらえ直そう』新を記述した。

曜社

結論として, 本稿の検討によって意識化された今後の課

上野直樹（1999）『仕事の中での学習 : 状況論的アプローチ』東京

題を記す。本稿で述べたことは ,いわゆるインタビュー調

大学出版会 .

査の方法として述べられていることと重なる部分もあるが,上野直樹・土橋臣吾編（2006）『科学技術実践のフィールドワーク

そうでないことがらもある。この差分については ,今後 ,さ: ハイブリッドのデザイン』せりか書房。

しあたり以下の側面から検討を進める必要があると考え

金森修（2000）『サイエンス・ウォーズ』東京大学出版会 .

ている。
（1）初期に出会った１事例を深堀りすることでも意義深い事例研究が可能かもしれない。このことについ金森修・中島秀人（2002）『科学論の現在』勁草書房.

ては , 松田温郎の研究（例えば，松田 2012）が手がかり

松田温郎（2012）「青果物流通における小規模小売業の衰退論理」『大阪経大論集』63(4), 189-201,になると考えている。
（2）事例を理解して記述するという109

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

インタビュー調査の体験 −要因への還元を回避した事例記述のために−

Hughes, T. P. (1983) Network of power: Electrification inwestern society, 1880-1930, Johns Hopkins University
Press.
（市場泰男訳『電力の歴史』平凡社，1996）
Latour, B. (1987) Science in action: how to follow scientists
and engineers through society, Harvard University Press（川崎勝・高田紀代志訳『科学が作られているとき: 人類学的考察』産業図書，1999）
Suchman, L. (1987) Plans and situated actions: the problemof human-machine communication, Cambridge University
Press ( 上野直樹・水川喜文・鈴木栄幸訳『プランと状況的行為 : 人間 - 機械コミュニケーションの可能性 』産業図書 ,1999)

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）110

オーラルセッション ― フルペーパー

参与観察の体験― 調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」―
山口大学経済学部 講師

松田 温郎
要約
参与観察を用いた研究は研究者の主観的な解釈に基づく記述が中心となるため，それがどのように構成されたのかという文脈情報を開示することが課題とされている。本研究では「わたし」の参与観察の過程を開示することで，参与観察の課題である①調査協力者と研究者との関係性構築，②主観的な解釈に基づく記述を理解するための文脈情報の開示について検討を行う。事例記述では，A 商店における約 3 年の参与観察の中で，わたしが現場コミュニティと研究コミュニティとにおいて研究を進めていく過程を開示する。結論として，第一に研究者が調査協力者との間にラポールを構築できたかどうかを判断する基準として文脈情報の開示が有用であること，第二に文脈情報として研究コミュニティでの研究者の活動を開示することが有用であること，第三にふたつのコミュニティを往来するわたしの不可分さを示す。
キーワード
わたし，現場コミュニティ，研究コミュニティ，ラポール，研究実践

I.

序論

ティと研究者との間には相互作用が生じるため，それぞれがどのように変容したのかを検討する必要がある（佐藤1. 問題意識2002，好井 2004）。

本研究では「わたし」の参与観察の過程を開示するこ

第二に，主観的な解釈に基づく記述が構成された過程とで，参与観察の課題である①調査協力者と研究者とのを示すことである。具体的には，現場での研究者の行為

関係性構築，②主観的な解釈に基づく記述を理解するたや観察に関する反省，感情等の，研究者の解釈やそれにめの文脈情報の開示について検討を行う。

基づく記述を理解する上で必要な文脈情報を開示するこ

参与観察とは「調査対象者となっている社会の中で暮らし，そこで営まれている社会生活に関するデータを，人々と交際を行う過程で収集すること（石川他 1994，641とである（Flick2007=2011）。主観的な解釈に基づく記述の「信憑性」や方法論の「適切性」や「堅実性」を示す
ためには，このような研究者がこのような調査協力者とこ頁）」であり，補足的な調査としてヒアリングを伴うことがのような関係性を築いていく中でこのような現実を観察す

多い調査方法である。そのため，参与観察に基づいて執ればこのような解釈になる結果このような記述になる，と筆される記述は，調査協力者と研究者との個人的な関係いう過程を理解するための文脈情報を示す必要がある（北性の中でつくられた研究者の主観的な解釈としての性格

村 2013，Lincoln & Guba1985，Guba & Lincoln 1989）。

が強い（Clifford & Marcus, 1986=1996）。

近年，エスノグラフィーやオートエスノグラフィーの領域

このような特性をもつ研究の課題として次の二点が重では，自身が設定した研究課題と合わせてこれらの課題要となる。第一に，研究者が調査協力者との間にどのようを検討する研究が蓄積され始めているが，調査協力者とな関係性を築いたのかである。この点に関しては，ラポーの関係性や文脈情報については何をどこまで開示するのルの構築が重要だとされている。ラポールとは，調査をかという点については，未だ探索的な研究段階にあると円滑に行うために調査協力者と研究者との間に結ばれる考えられる。

友好関係を意味する（尾嶋 1993）。さらに，現場コミュニ

そこで，本研究ではわたしの参与観察研究の過程を開111

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

参与観察の体験 −調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」−

示することで，参与観察の課題である①調査協力者と研維持しなければならない。つまり，どの商品をどの時点で究者との関係性構築，②主観的な解釈に基づく記述を理欠品させるかということを出来るだけ計画的に行いたいの解するための文脈情報の開示について検討を行う。利用である。A 商店では，その日の営業状況を考慮しながらするデータはわたしが執筆した三本の論文である。すべ

欠品を出す順番を組み立てて実施していくため，各従業ての論文の研究対象は八百屋のA 商店である。事例はわ者が把握する営業状況の精度が重要となる。

たしの研究資料および回想に基づいて記述されている。

A 商店では来客の繁忙さに対応するため，各従業者がそのため，過去の出来事に関する現時点での状況の再定担当する売場での接客と会計，商品補充，商品陳列など

義（池宮 2000）がなされている可能性には留意が必要でのあらゆる業務を行う方法を採用している。そのため，各ある。

従業者は他売場の状況を正確に把握することが難しい。
そこで有力なてがかりとなるのが，各従業者の声だしである。
「らっしゃい，らっしゃい」という声だしは，店頭の活2. A 商店の概要（1）：戦略としての売り切り
A 商店は A 氏（1979 年生まれ）が 2005 年に創業し，2011年に株式会社化した八百屋である。創業時は母とふの役割も果たしている。例えば，ある従業者が「ほうれん草一束 100 円」と開店時に声だしをしていれば，その売場たりで営業を始め，2013 年 3月時点では A 氏を含めて 10の今日のおすすめはほうれん草だと推測できる。昼過ぎ

名で営業している。店舗面積は 20㎡と小さいものの，わの時間帯にずっと繰り返していれば在庫が過剰気味だとたしの推計で毎日2000人から 4000人が来店する繁盛店推測できる。声だしがなければ，来客が集中している可である。県下では群を抜いた売上を達成しており，競合他

能性が高いため，ヘルプに向かう必要があるかどうかを社から一目を置かれる存在である。

確認する。このようにして，各従業者はできるだけ正確な

A 商店の戦略は「売り切り」である。これは，A 商店で営業情報を把握しようとする。しかし，各従業者の能力だはその日仕入れた商品をその日のうちにすべて売り切るこ

けでは限界があることから，店舗中央で指揮を執るA 氏とを毎日続けることを意味し，経営活動の多くが売り切り

が各従業者に個別に指示を出すことで売場間の調整を図を可能にするための実践として組織化されている。

る。

毎日の仕入れであるが，A 商店では低価格仕入れを実その都度把握された営業情報に基づいて欠品計画を出現するために，スーパーマーケットと取引のある仲卸業者

していくとき，売れ行きが良すぎる商品，売れ行きが悪すが抱える過剰在庫の全量買い取り，一定の品質を満たしぎる商品の在庫調整をしなければならない。前者に関していれば等級や産地，サイズにこだわらないこと等の工ては，仲卸業者に追加発注をして在庫量を増やす。それ

夫をしている。しかし，その結果仕入れられる商品は等ができない場合は価格を上げることで販売速度を下げ，級や産地，サイズがばらばらの商品が大量に集まってしま

適正在庫量に戻った時点で価格をもとに戻す。後者に関う。仲卸業者からすれば自身の在庫負担を安定して軽減

しては，空き売場があれば陳列場所を増やす。または，商してくれるA 商店だからこそ，価格だけではない便宜を

品陳列方法として，ザル盛り，箱盛り，重ね盛りを使い分図る動機が生まれるのである。A 商店が低価格仕入れをけながら販売速度を上げようとする。それでも効果がなけ維持するためには，不均一かつ大量の商品を毎日売り切

れば価格を下げ，適正在庫量に戻った時点で価格をもとることが必要となる。

に戻す。

商品を売り切るということは，営業時間中に商品の欠以上が，売り切りを可能にする実践の概要である。

品を出していくということである。一方で，商品を売るた
めには顧客の購買意欲を喚起するために有効な品揃えを

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

気を増加させるだけでなく，従業者間の情報交換として112

参与観察の体験 −調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」−

かんだ触感から側面を調べる。最後に，箱からザルにトマ

3. A 商店の概要（2）：トマトを盛るノウハウ

トを移動させるとき，手首を返してトマトの底面を調べる。

A 商店はその来客数の多さから，売り切りを可能にする

この一連の検品はすべてのトマトに対して行われる。

ためには，その実践を支えるひとつひとつの細かい業務

トマトであれば一日で数十箱分をザル盛りに変えなけを効率的かつ有効的に行わなければならない。

ればならない。そしてその数十箱のトマトは同じ生産者，

例えばトマトを盛る場合，ひとつのザルに何個盛るかは同じ産地，同じ規格ではない。一箱目は熟成度や形が良

その日の商品相場によって決まる。トマト一箱の個数は基

く円滑にザル盛りができたが，二箱目を開けてみると熟成

本的には規格上 12－32 個とされており，一箱の個数とそ

度や形が悪く，一箱目と二箱目を混合してザル盛りを作りの値段によってどの程度分割して販売するか，つまりひと直さなければならないこともある。仕入れ段階で気付い

つのザルに何個ずつ盛るかが決められる。例えばトマトているときや時間があるときはあらかじめすべての箱を検四取りとはトマト一箱からザル盛りを四個作ることを意味

品することができるが，多くの場合はザル盛りをしながらする。
これが決まれば次は実際にトマトを盛り始める。まず，作業台の上にトマトを一箱用意し，四取りであればその横数箱単位で調整しながら実行することになる。
トマトのザル盛りの場合，A 氏であれば両手で二個ずつ合計四個を一度に選別しながら盛ることができ，一個にザルを四個並べる。次に，箱を開けトマトの色目が赤めのザル盛りに 2 秒もかけず盛ることができる。しかし，わのものと青めのものとがどの程度の割合で入っているか

たしは両手で二個ずつしかザル盛りができず，さらに検品を把握する。そして両者をバランスよくザルに盛るためには，それぞれ何個ずつザルに盛ればいいかを判断する。
そして青いものの上位四番目までを順番にひとつずつ四や盛り方を考えることにも時間がかかり，一個のザル盛りに 4 秒ほど時間がかかってしまう。このトマトのザル盛り
は，A 商店でザル盛りをしている商品の中では作業内容

個のザルに盛る。そして，青いものの五番目から八番目まが最も簡単な商品のひとつである。

でを同じようにひとつずつザルに盛る。この動作を一箱す

このように，トマトの盛り方だけでなく，売り切るため

べて盛りきるまで繰り返す。

に必要な業務は日々の試行錯誤を繰り返しながら高度に盛り方については，四個ずつザルに盛る場合は十字型

洗練されていく。この努力がA 商店の毎日の売り切りを支に並べ，前面ほど赤く大きいものを置き，後面ほど小さくえているのである。

青いものを置く。五個以上をザルに盛る場合は，上段と下段の二段にして盛るので盛り方はさらに複雑になる。上段
かつ前面には赤く大きいものを置き，下段かつ後面にはII. 現場コミュニティでのわたし

小さく青いものを置く。二段の作り方も下段三個上段二個

1. 八百屋との出会いとするか，下段四個上段一個にするかで見栄えは大きく変わり，さらに前者の盛り方の場合は上段二個が乗ってわたしが生まれて初めて八百屋と出会ったのは 20 歳のいる方を前面にするか，あるいは後面にするかどうかでも時である。2004 年の冬，わたしはボクシングジムでの練習

見た目の印象は変わる。A 商店では下段三個上段二個での後に偶然通りかかった商店街の八百屋（以下「B 商店」

上段二個が前面となるように陳列するのが基本的な陳列と表記）で蜜柑を買った。田舎で育ったわたしは食料品の方法である。

買物をスーパーマーケットでしか行ったことがなく，初め

さらに，トマトを箱からザルに盛りながら，目と手で傷て見る八百屋に驚きつつも，好奇心からその八百屋に足んだ商品がないかを検品する。まず箱を開いた瞬間に上を踏み入れたのであった。B 商店にとっても若者の男性の面部分の傷を目で調べる。次に箱に入っているトマトをつ

一見客は珍しかったようで，蜜柑をひとつおまけしてくれ

113

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

参与観察の体験 −調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」−

た。わたしは初めての八百屋での買物でおまけをしてくれ

しは，事例研究をする対象は成功事例でなくてはならな

たことに興奮し，間もなくB 商店の常連客となった。B 商

いと思い込んでいたこともあり，B 商店よりも売上が多い

店の従業者達と年齢の近かったわたしは彼らとすぐに打店舗を探そうと考えていた。W 氏に「なんか面白い店ない

ち解け，いつの間にか遊び半分で働かされるようになっですか？めっちゃ売れてる店とか」と尋ねたところ，W 氏

た。最初は店番を任されて困っているわたしを見ることを

は「Aのとこ行ってみるか？」と答えてくれた。

B 商店の従業者は楽しんでいたのだが，次第に買物ついD3という学年から，次の研究機会を何が何でも業績にしでに短時間お手伝いをすることが普通となり，そして年たいと考えていたわたしは，そのA 商店が事例研究の対末やお盆などの繁忙期にアルバイトを頼まれるようになっ象になりうるのか，なるとすれば調査協力を得るためにはた。その頃になると B 商店とわたしとの関係は店と客といどうすればいいかを考えた。わたしは大学院進学後に知うよりは，共に働き，時に遊ぶ仲間のような関係だと感じり合った商業担当の行政機関職員や経営コンサルタントていた。この頃には，商店街の他の商業者や B 商店のお等にもW 氏と同様の質問をして回った。その結果 A 商店

客さんからは B 商店ファミリーの一員として認識され，「ボと F 商店の名が多く挙がったが，前者についてはほとん

クサー」という愛称で親しまれるようになっていた。

どの人がその経営の詳細を知らなかったことに対し，後者については既に別の研究者によって事例研究がされていた。

2. A 商店との出会い

わたしは新たな発見事実があることを期待してA 商店

博士前期課程進学後，修士論文のテーマとして B 商店の事例研究を始めようとしたのだが，A 商店の経営者でを対象とした卒業論文をさらに発展させようと考えていたあるA 氏はどうやら強面かつ人見知りであるとの話を聞が，当時すでに教職に就いていた先輩から「個人商店ないた。そこで，調査協力を確実に得るために，仲介者をんて研究テーマにならない」と苦言を呈されたことがあっ探してA 氏にわたしを紹介して頂くことはできないかと考た。研究計画を練り直すことで研究を進めることができえた。そこで W 氏に相談したところ，B 商店には（1）W 氏

たかもしれないが，わたしはその研究テーマを放棄し，比較的関心が近く先行研究が豊富にあるという理由から，（A 氏の下積み時代の先輩），（2）M 氏（A 氏の下積み時

商店街を対象とした事例研究の追試調査をすることで修僚）というA 氏にとって三人の知人が存在していた。仲介

士論文を執筆した。

者はかつての先輩よりも友人のほうが印象が良いのでは

博士後期課程進学後は修士論文を発展させるのではなないかと考えたわたしは，K 氏に仲介を依頼した。K 氏

く新たな研究テーマを模索したが，その時々にみつけたは電話でA 氏にわたしの紹介をし，その場に偶然居合わ

目新しい理論や枠組みに対して強引に個人商店や商店街を当てはめようとするような方法が実を結ぶわけも無く，博士論文につながる業績を出せないまま 2 年が過ぎてしせたW 氏も「ええ奴やから面倒見たって」と口添えをしたこともあり，A 氏はわたしの調査以来を受諾したのであった。

まった。D3 になってはじめての研究経過報告のとき，指調査依頼時，A 商店では A 氏を除く九名の全従業者

導教員から「現場の問題意識を共有できていないのではが調査協力に反対していたという。まず，A 商店は仕事以ないか」との指摘を受けたことで，小手先の理論的検討

外に余計な時間と労力を払いたくなかったことから，これをするのではなく，研究者を志した頃の初心に返ってみよまで新聞やテレビ局等のあらゆる取材を断っていた。さうと思ったのであった。

らに，大学院生というこれまで関わったことのない人種

このときわたしが頼れる現場は B 商店しかなく，藁にもが，A 商店に何か不利益をもたらのではないかと危惧さすがる思いで B 商店を訪れたのであった。この頃のわた

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

代の先輩），（3）K 氏（A 氏の幼馴染かつ下積み時代の同114

参与観察の体験 −調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」−

れた。A 商店では「X 大学の学習院の子がやってくる」とヒアリングは閉店後に行い，閉店後のA 商店の店内に騒ぎになったぐらい，大学院生というのは異様な存在でおいて平均一時間ほど行った。ヒアリングにおいて最も難あった。しかし，K 氏とW 氏の紹介という理由から，A 氏

しかったことは，A 氏がわたしの抽象的な質問に具体的はわたしに調査協力をすることを押し切ったのであった。

な表現を用いて答えることができなかったことである。例

こうして，2011年 4 月26日にわたしは A 商店の調査を始

えば初回調査時，仕入れの工夫や価格のつけ方を聞いた

めることができたのであった。調査回数は 2014 年 9月時

場合，「勘」や「気分」としかA 氏は答えなかった。仕入れ点で合計 42 回，一回あたりの勤務時間は平均 11 時間ほ量の決定方法について尋ねれば，「市場に行くまでの車のどである。

台数」と回答され，わたしはヒアリングだけでは研究に使えるデータを得ることができないと感じたのであった。そこで，2 回目以降の調査では，わたしが働く中で気になっ3. A 商店での調査方法

たことについて，その解説をA 氏に求める方法をとった。

A 商店の調査にあたって二種類の方法を用いた。それ

例えば，わたしが「今日あの時間にタイムサービスしま

は，A 商店での参与観察および，経営者であるA 氏およしたよね。何でですか？」と尋ねれば，A 氏は「客の反応び従業者へのヒアリングである。調査依頼時からわたしが悪かったから」と答え，さらにわたしが「何を見て反応は A 商店で働くことを志願したのであるが，それは参与が悪いと感じたんですか？」と尋ねれば，A 氏が「物の取観察が研究上必要だったからではない。これまでの B 商

り方とか値札の見方とか」というようなやり取りが行われ店での経験から，共に働くことでA 商店への理解が深また。

ることを期待したことや，調査協力への謝意を働くことで示したかったからである。その後，調査が進むにつれ，自4. A 商店での勤務

身がしていることが参与観察だと自覚し始めるのは四度
目以降の調査からであった。また，この時点では明確な勤務日は平日であれば 7 時 36 分，土曜日であれば 7 時

研究目的を持っていなかった。とにかく，現場でもう一度

40 分に A 商店の最寄り駅に到着できるように移動を行

勉強し直そうという意識が強かった。

う。そして到着後 5 分から10 分ほどをかけて朝食を摂初回調査以降，わたしは従業者として営業に参加した。

る。その後 8 時までに A 商店に到着し，動きやすい格好

わたしが担当した売場は 2 ～ 4㎡の広さで，2 ～ 10 品目ほの仕事着に着替えて，8 時には仕事を始められるように準どの商品を扱った。わたしの勤務時間は平均 11 時間ほど備する。
わたしが仕事を始める 8 時には既に一部の従業者が仕であり，一日の接客では毎回平均 500 枚ほどの買い物袋事を始めており，店頭には既に仕入先から仕入れてきたを使用していた。
参与観察という視点でわたしの勤務を捉えた場合，商品がダンボールに梱包されたまま置かれている。わたし

勤務中にフィールドノーツをとることはほとんど不可能での最初の仕事は，まず荷解きをして商品を売場に陳列すあった。まず，営業の繁忙さからフィールドノーツをとる

ることである。初回の勤務から数回は教育係の従業者がための時間的余裕はなかった。さらに，フィールドノーツ付けられたが，その後 A 商店の陳列方法を覚え始めてかをとるという行為が他の従業者にわたしの存在感の異質らは，わたしは周囲の状況を見ながら自分で考えて仕事さを感じさせてしまうことに配慮した。これらの理由かをすることを求められるようになった。

ら，フィールドノーツは勤務後にまとめてとるか，勤務中に9 時 30 分頃には一通りの開店準備が整い，従業者は各僅かに生じる数秒間の余裕があればテープレコーダーに

自接客の準備をする。前掛けエプロンを装着し，おつり用

こっそりと音声メモを吹き込むことで対応した。

の小銭と買物袋を用意する。次第にお客さんが来店し始115

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

参与観察の体験 −調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」−

め，従業者の誰かが「らっしゃい，らっしゃい」と声出し

度試合にも出場し，22 歳から24 歳までの二年間はトレーを始めれば，本格的な開店となる。わたしが一日の中でナーとして選手育成にも携わった。しかし，それでもA 商

接客するお客さんの人数は，買物袋の消費量から推測し店での仕事をこなすだけの体力水準には至っていなかって平均 300人から 400人ほどである。A 商店は 18 時からた。

19 時にかけて閉店することから，およそ二分にひとりの接その後のA 商店への調査は，体調が回復した 8月以降

客をこなしながら，平行して売場の管理を行わなければから教員として就職する2012 年 4 月まで，週に一回の勤ならない。効率的に仕事をこなす知識や技術を有してい務が基本的な調査間隔であったが，調査のたびにわたしない従業者は，多大な労働量をかけなければこの仕事をの体重は落ち続けた（図 1 参照）。2012 年 3月に体重が増こなすことはできない。

加している理由は，わたしの就職祝いが続いたことによる不摂生が原因ではないかと考えている。

初回勤務時はわたしの日頃の生活習慣から朝食を摂らずに臨んだのだが，勤務開始から三時間ほどで体が仕事

このような経験から，万全の健康状態で勤務日を迎えに耐えられず，立ちくらみ，めまい，こむら返りを何度も繰ること，そして勤務に耐えられるようにしっかりとした朝り返し，翌日は全身筋肉痛で寝込むほど疲労した。わた

食を摂る必要性を自覚し，勤務に適した朝食を模索する

しはこれまでの B 商店勤務の経験からは想像しえない繁こととなった。体調を整える上での優先順位としては睡眠忙さを体感したのだが，A 商店にとっては日常的な忙しさ

時間の確保を最優先とし，朝食は短時間で高カロリーをの範囲内であったことを知らされた。そこでA 氏が「せっ摂取するために A 商店付近のファストフード店で済ませる

かく勉強しに来とんやったら，もっとおもろいもんみせた

ことにした。朝食を終えると，A 商店の最寄りのコンビニ

ろか」とわたしに提案し，初回勤務日から四日後の 4 月30に行き，夏場であれば 4リットル，冬場であれば 1リットル

日（土）に二回目の勤務を行うこととなった。

ほどの飲料と栄養ドリンクを購入し，A 商店に向かう。

A 氏が提案した「おもろいもん」とは特売であった。そわたしが調査依頼をした段階では，A 氏は調査は一回の日は一週間の中で最も忙しい曜日である土曜日であっだけであり，わたしがまともに仕事をできないだろうと考たこと，ゴールデンウィーク中であったこと，わたしのたえていたという。しかし，A 氏は未熟なりにも初回の勤務

めに特別に特売をしたこと，これらが重なり二回目の勤で音を上げることなく勤め上げたわたしをみて，わたしの務では初回勤務時以上の繁忙さを体感することとなっ紹介者であった B 商店とA 商店とを比べてなめられないた。当日は多くの売場で商品陳列・補充が追い付かず，

ように，A 商店の本気を見せようと思いついたという。そ店内に在庫はあるが売場に商品がないという状況になる

して，特売にわたしを招いたのであるが，ベテランの従業ほどであった。実は，わたしは初回勤務時に体調を崩して員だけでなくA 氏自身もその繁忙さに嫌気が差す特売をおり，体調不良のまま二回目の勤務に臨んだのだが，わた

わたしが勤め上げただけでなく，間もなくわたしは三回目

しの身体は当日の勤務の負荷に耐えることができなかっの調査を申し込んだのであった。わたしのその姿勢を見た。その結果，わたしは急性咳喘息を発症し，その後二たことで，A 氏は本気でわたしと付き合ってみようと思い，カ月間の自宅療養をすることとなった。

特売終了後にわたしを夕食に誘ったのであった。そして，
この夕食を機に，A 氏とわたしの個人的な付き合いが始

わたしは体力にはある程度の自信があった。10 歳からまったのであった。

サッカーを始め小・中・高・大学まで本格的に部活動を行い大学卒業後は社会人リーグにも参戦していた。また，
20 歳から24 歳までの約 4 年間では，サッカーと並行して

5. 調査協力者／研究者の一線を越える

ボクシングを始め，フェザー級のアマチュア選手として二日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

以下の表 1は A 氏とわたしの交際記録である。食事は116

参与観察の体験 −調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」−

全て夕食であり，外食もしくは A 氏の自宅に招かれてAから何度も「顔死んでるで」とからかわれたが，手を抜か氏妻の手料理をご馳走になった。調査が開始された 2011

ず必死に仕事をこなすわたしを見て，A 氏は「真面目な子

年 4 月26日から2014 年 9月現在に至るまでの間に，わたやな」と好意を抱いたという。

しは A 氏およびA 商店の従業者とは良好な関係を築けて

表−1 A 氏とわたしとの交際記録いると感じているが，決して最初からすべてが順調であっ

日時

参加者

交際内容

2011年 4 月30 日

A 氏，A 氏妻

食事2011年 5月 8 日

A 氏，A 氏妻，筆者妻食事

2011年 8月4日

A 氏，A 氏妻，筆者妻

食事

その理由は単純に調査を受けることが面倒くさかったか

2011年 9月 5日

A 氏，A 氏妻

食事らだという。A 氏は基本的に人付き合いが嫌いであり，心2011年 9月12 日

A 氏，A 氏妻

食事2011年 9月24日

A 氏，A 氏妻

食事2011年 10 月1日

A 氏，A 氏妻

食事2011年 10 月 8 日

A 氏，A 氏妻

食事2011年 10 月29 日

A 商店従業者 9 名，筆者妻食事

たわけではなかった。
W 氏の紹介によりA 商店での調査を開始できたものの，実は A 氏はわたしに対して最初は好意的ではなく，の底から好きだと思える人以外とは関係性を築く必要性を感じていない。
A 氏がわたしに好意を抱いてくれたきっかけは，初回および二回目の勤務態度だった。2005 年のA 商店創業か

2011年 12 月17日

A 氏，A 氏妻

食事ら2014 年 9月までにアルバイトを含めて約三十名がA 商

2011年 12 月31日

A 商店従業者 5 名

食事2012 年 2 月 6 日

A 氏，A 氏妻，筆者妻

食事2012 年 6月30 日

A 氏，A 氏妻

食事2012 年 8月11日

A 氏，A 氏妻

食事食事店に勤務したが，勤続中の従業者は家族を除いて二名である。多くの従業者は一週間すら勤務を継続できずに退職し，三日ももたずに退職することも珍しくない。

2012 年 9月24日

A 氏，A 氏妻，筆者妻

わたしが音をあげずに最後まで働くことができたのは，2012 年 10 月13 日

A氏

食事

A 商店を紹介してくれたW 氏の顔に泥を塗るわけにはい2013 年 9月15日

A 氏，A 氏妻，A 氏娘

筆者結婚式

2014 年 3月23 日

A 氏，A 氏妻，A 氏娘

筆者送別会

かないという思いであった。初回勤務時にわたしは A 氏

出所：筆者作成

図−1 わたしの体重の変化（kg）

出所：筆者作成

117

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

参与観察の体験 −調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」−

的なものへとわたしを動機づけたのであった。

A 氏はこの時点で調査が終了するだろうと予想し，これまでの慰労を兼ねて勤務後にわたしを夕食に誘った。A

わたしとA 氏が出会ってから現在に至るまでの約三年

氏にわたしの自宅まで自動車で迎えに来て頂き，自動車半の間に，わたしは大学院生から大学教員となり，さらにに乗るとそこにはひとりの女性が乗車していた。そして，初任校から現在所属する大学へ移籍したことや，妻と結

この日は三人で食事をすること，その女性がA 氏の妻で婚したこと，そして子を授かったことなど，わたしの人生

あることを知らされた。さらに，A 氏から「何ひとりで来には大きな出来事が続いた。その都度，A 氏やその奥さてんねん。彼女連れて来たらええのに」とお叱りを受けた

んは人生の先輩として，社会人の先輩として，夫婦の先輩のであった。

として，子を持つ親の先輩として，その時々にわたしたち
夫婦を温かく支え続けて下さっている。

A 氏の妻を紹介して頂いたことから，後日わたしも当時交際中の恋人であった妻を紹介した。その後，A 氏とわたしとの間では両者の妻を加えての交際が始まった。わ

6. A 商店従業者との関係性

たしがA 商店での勤務があった日は，A 氏の自宅に招か

わたしが調査を申し込んだ時点で従業者は調査協力にれ，A 氏の妻の手料理をご馳走になることが増えた。そ否定的であった。しかし，そのことは調査開始から約半

れぞれの親交が深まると，盆や正月等に我々夫妻が実家

年後に A 氏から聞くまで気づかなかったほど，初回勤務に帰省する時には，A 氏の妻からわたしの実家に対して時から従業者の方々はわたしを優しく受け入れてくれたと手土産を頂くなど，懇意にしていただくようになった。

感じていた。とは言え，当然のことながらあくまでも部外A 氏との交際中，A 氏は毎回必ずわたしを自宅まで自者のお客さんとしての扱いであった。勤務初期において動車で送り届けてくれた。2012 年 2月までのわたしの自宅

昼食休憩はわたしから先に頂いていたことや，他の従業までは A 氏の自宅から高速道路を使用して 30 分程の距

者は昼食代が自腹である一方でわたしは現在でもA 氏か離であったが，2012 年 3月にわたしが引っ越しをしてからら昼食代を頂くだけでなく，ときには A 氏の母から昼食

は，わたしの自宅まで高速道路を使用しても一時間ほどにお寿司をご馳走になることさえあった。休憩に関してはかかることとなったが，それでも自動車で送り届けてくれ

体力的に限界のあるわたしへの配慮であり，昼食代に関た。

しては調査を仲介した B 商店での方法を引き継いだのだ

移動時間の多くは，A 氏とA 商店について語ることが多かったが，その会話はヒアリングとしてのものではなく，どちらかと言えば私的な会話であった。A 氏にはこの時

わたしは良くも悪くも異質な仲間としてA 商店に溶け込
んでいくことになった。多くの従業者の最終学歴は高卒での会話の多くの部分を論文に使用する許可を頂いているあり，大学を卒業して大学院にまで進学しているわたしはが，ヒアリングにおけるA 氏の語りと，わたしの自宅まで

これまでに関わったことのない人種であったようで興味をのドライブにおけるA 氏の語りでは，その性質は大きく異持つ対象でもあったようだ。わたしの学歴への興味は強なっていた。

く，「こんなえらい人はうちの店になんか普通来てくれへん

わたしの自宅までのドライブ中の語りはヒアリングにおよ」と言われることもあれば，わたしが商品搬入時に他のける語りに比べて，同じ内容を再確認してもより感情的な従業者よりも軽い商品を持っていれば「普段ペンしか持っ表現となることや，A 商店では語れないA 氏の従業者にてないから，か弱いんや」とからかわれることもあった。

対する評価等，A 氏の本音に近い語りがされたように感勤務時に特に気をつけたことは，他の従業者に対してじた。このインフォーマルな語りを体感できたことが，A

わたしが一番下の立場であるという姿勢を心から表すこと

商店への理解を深め，毎回の勤務での働き方をより積極

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）という。

であった。わたしが調査を始めた後に A 商店に入社し現118

参与観察の体験 −調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」−

うだ。

在勤続中のある従業者がいるが，彼は入社当時には定時制高校に通うわたしよりも一回り年下の学生であった。彼

この時期，平常時の従業者に加え 5人から7人ほどのに対してもA 商店の従業者であることへの敬意をこめて

アルバイトを雇用する。彼らの業務内容は，商品の補充・会話は敬語で接し，彼がわたしの仕事能力を超えてから陳列と店頭の清掃だけである。少し大げさに言えば，あるは頭を下げて指示を仰ぐことも珍しくない。一歩店を出れアルバイト従業者は一日中ジャガイモと玉ねぎをザルに盛ば大学院生あるいは大学教員という存在のわたしに対しり続けるだけで一日の営業が終わる。そうすることで，正て，「偉い人」という不要な先入観を持たれず，少しでも同規の従業者は接客と会計のみに集中することができる。

じA 商店の一員であると認めてもらえるように，従業者た

この時期，20㎡しかない店舗に 20人弱の従業者が存在

ちとの接し方には配慮した。

することになるが，それでも回転が追い付かず店内に在わたしは勤務ごとに少しずつ従業者との関係性を構築

庫はあっても売場から商品が消えてしまうことが起こってしていったのだが，順調だったわけではない。次第に，わしまうほど多忙になる。それほどの困難を協力し，苦しみ

たしは A 氏と個人的な交際をすることになったのだが，を分かち合いながら乗り越えることで，わたしは従業者間そのことを快く思わない従業者がいたのである。A 商店の絆が強くなっていくのを感じた。

では，A 氏が従業者とふたりで遊ぶことや外食をするこ

その後も，毎回の勤務ではひとりでも多くの従業者にわとはそれまでほとんどなく，そのことが従業者の中に妬みたしをA 商店の一員として認めてもらえるように，気力とを生むこととなった。

体力とを振り絞りながら仕事を行った。その甲斐があって営業中に価格や商品陳列が変更された場合，わたしはか，2012 年の春ごろからはわたしに対して否定的であっその従業者に変更の動機や理由を尋ねるのだが，わたした従業者も，わたしの質問等に特段の違和感なく答えてに妬みをもつ従業者からは，「知らん」あるいは「なんでうくれるようになった。調査開始時のわたしの愛称は「まっちの経営のことを部外者の人間に教えなあかんねん」とちゃん」であったが，わたしが大学教員になる前から「先の返答が返ってくるようになった。当初わたしはその度に生」あるいは「教授」と呼ばれるようになった。就職後の落ち込んでしまったが，彼の立場を考慮するとむしろ彼の現時点でのわたしの職位は教授ではなく講師であるが，対応こそが普通の対応であり，調査協力者が研究者に知そのことは A 商店の従業者たちにはどうでも良いことで識を提供する動機は予めないということを改めて痛感しある。わたしが 2012 年 4 月に大学教員として就職する際た。

には，A 商店の従業者であるA 氏の母から「教授のこと

A 商店の従業者とわたしの絆を最も強めた出来事は，

はうちの一員や思てるから，いつでもおいで」と温かい励

年末の繁 忙期である12 月25日頃から 30 日までの営業

ましの言葉を頂いたことは，その後の調査を続けていくだった。A 氏によれば，「年末を乗り切ったら一人前」といための自信となった。

うほど，この時期の営業は多忙になる。経営面の変化としては，年末ならではの季節性の商品が増え，それらが他

7. わたしという存在の現場への効果の商品と同じ薄利多売で販売されるだけである。それにもかかわらず，この時期の売上は平常時の三倍ほどまで増加する。客単価が増加することを差し引いても二倍近く現場と研究者との間には相互作用が生じる。わたしが「B 商店の紹介でやってきた学習院の子」から「A 商店の一員」となっていく一方で，A 商店も「教授がいなかった

来客数も増加しているのではないかと感じる。あまりの人

A 商店」から「教授がいるA 商店」へと変容してしまう。

の多さに，過去には店頭でスリが発生したことや，交通整

わたしがA 商店の一員として馴染み始めると，A 商店に理のために A 商店付近に警察が出動したこともあったそ

影響を与えてしまうことがあった。

119

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

参与観察の体験 −調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」−

わたしは B 商店での勤務経験があったことから，A 商

ることで投稿期限後すぐに発行される学術雑誌で，D3 に店での勤務初日から「らっしゃい，らっしゃい」と声出しなったばかりでひとつでも多くの論文業績が欲しかったを積極的に行ったのだが，そのことがA 商店内で声出し

わたしはその依頼を受諾した。

に消極的な従業者を際立たせてしまった。そのことに気

投稿期限の 2011年 5月末までは依頼時点から一カ月ほづいたある従業者が声出しに消極的な従業者に指導する

どしか時間がなく，調査の疲労から急性咳喘息を発症しようになった。

たことによる自宅療養期間中ではあったものの，なんとか

さらに，わたしがA 商店に与えるより直接的な影響とし論文に仕上げるために必要なデータを得るために A 商店て，A 商店の販売能力の増加が考えられる。初回勤務時に三回目の調査を依頼したのであった。三回の調査ではの従業者としてのわたしの能力を，A 氏は「たたきあげの合計約 33 時間の参与観察および約 4 時間のヒアリングをベテランと比べると素人の域やけど，うちに入っても遜色した。研究テーマは衰退業種における繁盛店はどのようないと思う。普通のレベルの仕事はできると思う」と評価な仕組みで高業績を実現しているのかと設定し，フィール

している。無難に仕事ができると判断されたことから，勤ドワークに基づくケーススタディ研究としてなんとか論文

務 3 回目頃からは他の従業者の助けは受けるものの担当を執筆し投稿することができた。

売場を持たされるようになった。つまり，わたしが勤務を指導教員からは「理論的な話は別として，事例は面白

行う日は，そうでない場合に比べ戦力となる従業者が一い。とにかくこの事例を深堀したらいいと思います」との名増えることとなる。

助言を頂いたことで，論文の貢献を表す「what’s new」

多くの場合は，わたしが担当売場を持つことでベテラ

および「so what」のうち，前者には応えることができるの

ン従業者二名が担当売場を持たないようになり，自由にではないかと手ごたえを感じた。しかし，後に振り返って動きながら売場全体の調整役を果たす役割に替わるここの論文を見返せば，A 商店の目新しい経営活動がばらとが多かった。新人従業者がいる場合は，新人従業者とばらに記述されているだけで，それらが売り切りを達成す

わたしが二人でひとつの担当売場を持ち，わたしが新人るために連動しているということには気づいておらず，表従業者に若干の指導を行いながら売場管理をすることも面的な事例分析となっていた。しかし，ヒアリングではなあった。時に，わたしがいるにもかかわらず従業者が平く，参与観察ならではの発見事実も複数あったことから，

常通りに仕事を始めようとすると，「なにいつも通りやってしばらくはそのまま調査方法を継続しようと判断した。

んねん。今日は教授来てんねんから考えて配置しろ。」とA 氏がベテラン従業者を注意することもあった。このよう

2. A 商店論文第二稿の執筆に，わたしが勤務に加わることで，A 商店の販売能力，具第一稿に対する自己評価は，事例の面白さはあるが事体的には店舗全体としての接客，商品陳列，商品補充能

例の新しさはない論文であった。つまり，理論的貢献を力は増加したと考えられる。

提示できていないことが，事例の新しさを主張できていない原因だと考えた。
この頃，わたしには新たな論文提出の期限が近付いてIII. 研究コミュニティでのわたしいた。わたしが所属する大学院では，博士論文提出資格

1. A 商店論文第一稿の執筆認定論文を提出して，その審査に合格しなければ博士論

A 商店での二回目の調査が終わったころ，ある学会の文の審査を受けることができない。その論文の提出期限

先生から次号の学会誌に論文を投稿してはどうかと依頼

は 7月下旬であり，第一稿を執筆してから二カ月ほどしかを受けた。その学会誌は査読なしの論文だけが掲載され時間的余裕はなかった。それでもわたしは第一稿の事例

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）120

参与観察の体験 −調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」−

記述を厚くすること，そして既存研究の検討を深めること

応えるかであったが，A 商店は何を品揃えるかよりもどので理論的貢献を提示することを目指し，A 商店への第四

ように仕入れるかの方に関心が強く，理論と事例との間

回目の調査と文献レビューを進めたのであった。

に若干のずれが生じているのではないかと考えた。そうしかし，まだまだ自力で理論的検討をするだけの能力であれば，理論の前提や枠組みの改定案を提示することを有していないと考えたわたしは先輩に相談した。相談しで理論的貢献が提示できるのではないかと考えだした。

た先輩はわたしの指導教員の後輩に当たり，わたしよりも一回り以上年上の先輩だった。この先輩の専門領域は

3. 理論および方法論の模索

わたしと同じではなかったが，彼を選んだ理由は一番良

第二稿執筆後，わたしの大学院生活を案じた母から研い助言を頂けそうだという勘であった。今振り返ると，相究が順調かどうかを尋ねられた。そこでわたしは第二稿

談できる身近な先輩の中で一番刺激的な論文を書いていを母に渡したのであるが，「この論文で一番伝えたいことたこと，論文の結論における理論的貢献の提示が明確では何なの」という母の質問に応えることが出来なかった。

あったこと，研究方法に事例研究を採用していたこと等先輩から指摘されたことは，わたしの事例記述能力のがその理由として挙げられる。

未熟さだった。当時のわたしは A 商店の経営活動についわたしの調査報告を聞いた先輩は，「今まで聞いた事て，議論すれば説明できるが事例記述としては表現でき

例の中で一番面白い。でも君には書けへんわ。理論がなていなかった。この頃の記述は未だ興味深い個別の経営

いから。手ぶらで戦場に行くようなもんや」と言った。そ活動がばらばらに並べられているだけだった。ある時，彼の後，わたしは既存研究に対して事例から何が言えるのとA 商店の調査結果について電話で話していた中で，Aかということを考えては，週に数回ほど先輩に電話で相談

商店で大事なことは「売り切りの話なんちゃうん」というした。電話をすれば平均して一時間以上議論をした。助助言を頂いた。その時，頭の中で何かが開けた。その後

言の中で特に多かったことが，わたしがこれまで読んだ文の参与観察では，A 商店ではその日仕入れた商品を毎日献への理解の低さと方法論的知識の不足であった。

その日のうちにすべて売り切るために何がどのように行わ

結局，第二稿の執筆に関しては時間的余裕がなかった

れているのかについて注意を払いながら勤務するようにことから無理やり手持ちの文献の中から文献レビューをなった。

構成した。大学院進学後，段ボール八箱分ほどの文献は一方で，方法論を勉強することでも事例記述能力を高収集していたため，なんとか論文の形を整えることはでき

めようと考え数冊の入門書を読んだ。そして，わたしのした。第二稿の研究テーマは，小規模小売業者の経営活動ていることは，ある組織の成員たちが日常的な行為を達における固有の制約に対してA 商店がどのように適応し成するための方法を研究として扱うエスノメソドロジーでているかと設定した。先輩は「イマイチやけど，とりあえずはないかと考え，関連する文献を集中的に読み始めたの

それで出してみたら」というような感想だった。審査の席であった。

でひとりの副査からは「レビューと事例とが全くかみあっ

理論的検討に関しては相変わらず特段の前進のないまてない。君はどちらの話がしたいのですか？」と指摘されまの迷走が続いていた。10月ごろ，ある副査の先生のゼた。

ミで研究経過報告をした。先生から頂いた助言は，「事例審査結果には合格したが，わたしは明確な理論的貢献を提示できていないという問題を再度痛感した。しかし，審査でのてごたえもあった。例えば，商業研究の基本的は面白い。しかし，ノウハウを集めても研究にならない。
君はどの理論と接続する気なのですか」というものだった。さらに，例として商店街内の品揃え物の調整や小規

な関心は品揃え物の形成を通じていかに消費者の需要に模商店のマーチャンダイジングを研究テーマとして挙げて121Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

参与観察の体験 −調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」−

頂いた。しかし，そのどちらもわたしが研究したいことでた。中でも，卸売市場での取引制度がせり・入札取引かはない一方で，どのような研究としてまとめたいのかを説

ら相対取引に変化したことで，同規模同士の卸売業者と明できない自分の無力さに途方にくれたのであった。

小売業者の取引が固定化し始めただけでなく，大規模小もうひとりの副査の先生との面談では，博士論文の売業者が先取りをした残りの商品の中から中小規模の小構成案と A 商店の事例について報告したところ，「まだ売業者は品揃えを形成しなければならないという，卸売

ちょっと柔らかい段階だね。もう少しまとまってきたらまた市場流通の現状を把握する事が出来た。これはまさに，面談しよう」と助言を頂き，わたしはまた途方に暮れた。

A 商店が直面していた仕入れに対する問題であった。

しかし，第二稿執筆後に感じていた理論と事例とのず

この点が理解できたことで，参与観察を営業時間だけれについて，商業論では仕入れと販売とを独立した経営

でなく当日の仕入れからさせてもらう機会も増え，発見事活動として扱っているが，現実では仕入れと販売は不可

実の理解を深められるようになった。あの仕入れができ分の経営活動であり，ふたつの経営活動を同時に扱う理るからこの販売ができる。あの販売をしてしまうから，こ論的な枠組みが必要だ，と自分の意見を少しずつ整理での仕入れしかできなくなる。このような視点からA 商店のきるようになってきた。

経営活動を捉えられるようになると，これまでばらばらに

その点についてわたしが所属するゼミで報告をしたとこ

独立していたと考えていた経営活動の多くが，「売り切り」

ろ，指導教員からビジネスシステム研究を紹介されたのでという目的のために組み立っていることに気づけたのでああった。研究が進展することを期待したものの，仕入れとる。これらは A 氏によって組み立てられていたものもあれ販売が不可分であるというわたしの意見は，ビジネスシス

ば，試行錯誤の中で知らぬ間にそうなっていたものもあテム研究では当然の見解であった。関連文献を読み進める。A 氏に記述し直した文章を見てもらうと，「へえ，俺こるものの，わたしは商業研究にビジネスシステム研究を援んなことしてたんや。でも間違ってないと思うわ。」との感用する意義を見出すことができず，単に A 商店の事例を想を頂いた。

異分野の枠組みで書き換えるだけの研究では価値がない

次第に商業研究が理論的に検討すべき課題も明確にと考え，この分野を参照することを中断したのであった。

提示できるようになってきた。第一に前述の仕入れと販

わたしは M2 の頃から，所属する大学院だけでなくわた売の不可分性である。第二に既存研究では競争優位はしの研究分野で著名な他大学の先生のゼミでも勉強をさ

商業者の地域密着性やコミュニティ機能等の消費市場にせて頂いていた。11 月ごろ，この先生のゼミでもA 商店

源泉があると考えられてきたが，青果物流通における卸の報告をさせて頂いたところ，記述に関しては「びっくり売市場制度の変化を考慮すると購買市場にも競争優位のする話が多く面白い。しかし，君の記述が正しいとして，源泉が存在する可能性があることである。第三に，既存どう考えてもこの売上には納得できない」と，記述の未熟

研究では小規模小売業者の存在意義は潜在需要の発掘さを指摘された。理論的検討に関しては，「商業論が仕入や特殊商品の品揃え等が挙げられてきたが，青果物流通れに関心が薄かったのは確か。卸売市場制度や食品スーに限って言えばスーパーマーケットと取引をする仲卸業者

パーの発展と合わせて議論を組み立ててはどうかな」との経営負担を緩和する存在として既存の流通構造を維持

助言を頂いた。

する機能を持つ可能性があることである。このように，それぞれの論点は異なるものの，自身の研究が持つ意義をその先生に卸売市場流通の代表的な文献を教えて頂

理論的貢献として提示でき始めたのである。

き，早速読み進めた。すると，卸売市場流通の研究者の多くは農業経済学を専門とする理系の研究者であったが，わたしの問題意識に近い文献もある程度見受けられ日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）122参与観察の体験 −調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」−

調査では，今まで気づかなかったような細かいことが

4. A 商店論文第三稿の執筆気になるようになった。例えば，トマトがザルに盛られて2012 年 4 月，わたしはある私立大学に就職した。しかいるのを見て，なぜザルに盛るのか，なぜこのザルなのし，博士論文はまだ完成しておらず，教員と大学院生の二か，このザルはどこで買ったのか，なぜそこで買ったのか，

足のわらじを履くことになった。

このトマトはなぜこの盛り方なのか等，A 氏や他の従業者

研究方針の課題として，博士論文の重心を商業理論に置くか参与観察に置くかを考えなければならなかった。
指導教員と相談した結果，この時点でわたしが見通せてにしつこく聞きまわるようになった。このことは，A 商店に対する理解が深まるだけでなく，従業者としてのわたしの能力も高めたのではないかと感じている。

いる理論的貢献は弱いものの，参与観察は順調に進んで2013 年 3月時点で調査回数は 40 回に達した。そこで，

おりこの面をうまく強調できるように論文の構成を考える

少しずつ整理してきたこれまでの調査結果を，八百屋のこととなった。そのためには方法論の基盤を固めなけれ

エスノグラフィーとしてワーキングペーパーにすることにしばならなかったが，わたしはこれまで勉強を進めてきたエ

た。論文の形式としてワーキングペーパーを選択した意図

スノメソドロジーに違和感を感じていた。

は，第一に幅広い人に読んでもらうために文献レビューな

わたしは既存の商業研究は八百屋の経営活動を十分

どの理論的検討部分を除外したかったこと，第二に，実に捉えることが出来ていないのではないかと考えるように務家が読んで「なるほど」とうならせることができるようなっていた。そして，商業研究は八百屋の経営がどのような記述ができるかどうかを試すために字数制限なく自由に成り立っているのかということについて考察していないに執筆したかったことである。こうして，A 商店の一日ののではないかという問題意識が芽生えた。このような問営業を再現するという構成で第三稿を執筆したのであっ題意識を持つと，当事者の当たり前の日常がどのように達た。

成されているかというエスノメソドロジーの視座はわたし

第三稿は約 38,000 字 47頁でまとめることが出来たが，の問題意識とはあてはまりが良くないように思えた。

わたしが予想していた量を書けなかった。その理由は何一方で，ある特定の文脈の中で人々の行動を研究するをどこまで記述すべきかが分からなかったことである。そエスノグラフィーに関心を持つようになっていた。文化人の原因は，わたしが理論的検討部分を除外したことの悪類学におけるエスノグラフィーでは文化を構成する人々や影響であると判断した。特に困ったことは，結論が書け文化の中でみられる現象や問題を扱う。エスノグラフィー

なかったことである。理論的検討を通じて課題が導出さの視座を商業研究に援用することで，八百屋の経営を構れていないため，結論として考察することがなくなってし成する活動や経営活動の中でみられる現象や問題を扱う

まったのである。そのため，結論部分は発見事実を整理ことができると考え，わたしの問題意識である八百屋のしただけであった。これらの課題は，わたしがまだエスノ

経営はどのように成り立っているのかを商業研究として進グラフィー研究を論文として執筆する能力が不足している

めることができるのではないかと考えた。

からだと考えた。

そこで，エスノグラフィーに関する文献を読み進めると一方で，ワーキングペーパーにしたことの良い影響もともに，エスノグラフィーとしての記述を可能にするためのあった。わたしの意図通り幅広い方に第三稿を読んで頂参与観察を進めることにした。大学教員になった影響かき，今後の研究の発展性について多くの助言を得ること

ら調査頻度は大学院生の時と比べて少なくなり，月に一ができた。他の研究者や MBA 大学院生の中には，第三度か二カ月に一度となったものの，A 商店の一日を事例記

稿を機にわたしのファンになったとまで言ってくれる人も述で再現するという明確な目標を持ったことで，参与観察

いた。さらに，事例研究や先端事例の紹介として，他大の精度が上がったように感じた。

123

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

参与観察の体験 −調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」−

学大学院の講義，企業研修，商業者団体の勉強会に講ることが文脈情報の提供として有用である。現場コミュ師として招聘されることも増え始めた。好意的な評価だ

ニティでの研究者の変容を開示する既存研究は一定数蓄

けでなく，批判的な意見としては「こんなん昔の八百屋が積があるものの，並行して研究コミュニティでの活動につみんなやっとったことや」，「君はコンサルにでもなるの」といて一節を設けるほど詳細に記述したものは確認できていったものもあり，論文としての完成度の低さを反省する

いない。しかし，事例にあるように，わたしは研究コミュこともあった。

ニティで指導教員や研究仲間からの助言や指導を受ける
ことで，現場コミュニティで観察すべきことを少しずつ明確にし，そこで得た知見を基に研究コミュニティで検討す

IV. 考察べきことを明確にしていくという過程が続いていた。その本研究ではふたつのコミュニティにおける私の活動をため，文脈情報を開示する際には，どちらか一方でのわ記述した。現場コミュニティでは，A 商店にとって「B 商

たしだけではなく，ふたつのコミュニティでのわたしを併店の紹介でやってきた学習院の子（注：大学院生）」が，「A記することが，より良い文脈情報の開示に繋がるのではな

商店の一員」として変容する姿を記述した。その過程でわいかと思われる。

たしは A 氏および従業者からの値踏みやある種の試験を第三に，現場コミュニティでのわたしと研究コミュニティ

受けながらラポールを築いていった過程を開示できたのでのわたしは不可分である。調査開始当初，ふたつのコではないかと考える。研究コミュニティでは，調査から得ミュニティを往来していることがわたしを悩ませた。現場られた知識とその時々にわたしが有する理論的リソースとコミュニティでは A 商店の一員になろうとし，研究コミュを突き合わせながら，調査方針の改定や論文の執筆を試

ニティでは研究者であろうとした。しかし，それぞれのコ

行錯誤しながら進めていく過程を開示できたのではない

ミュニティに棲みこめば棲みこむほど，現場コミュニティ

かと考える。

では周囲に違和感を与えない研究者となり，研究コミュニ

本 研究から提案できる知見は次の三点である。第一

ティでは研究をするA 商店の従業者となったように感じ，に，研究者が調査協力者との間にラポールを構築できた

いつの間にかふたりのわたしがひとつになっていくようにかどうかを判断する基準として，文脈情報の開示が有用感じた。既存研究では研究者としてのスタンスを維持し続である。わたしがA 氏との個人的な交際を開示する事

けることや二人のわたしが乖離することのストレスが議論は，両者にとって大きなストレスとなる。A 氏にとってはプされているが，今回のわたしの経験がどのような意味をもライバシーを公の場で公開されることがストレスになる。

つのかについては今後の研究課題として設定したい。

わたしにとっては A 氏との関係性を研究データとして扱うことが，研究データを作成するために関係性を築いた

参考文献のかとA 氏に誤解されるのではないかという不安がスト

石川栄吉・梅棹忠夫・大林太良・蒲生正男・佐々木高明・祖父江
孝男（1994）『文化人類学辞典』弘文堂，p.641。

レスになる。そして，両者にとって今後の付き合いが研究データとして扱われる可能性があるという前提の中で交池宮正才（2000）「現場の事実：認識と表現の方法をめぐって」田
中圭治郎『現場の学問・学問の現場』世界思想社。

際を進めることがストレスになる。それでも，交際を開示

尾嶋史章（1993）「ラポール」森岡清美・塩原勉・本間康平編『新することを許可され，交際を続けていくことができるとい社会学辞典』有斐閣，p.1463。

うことは，両者の間に一定のラポールが存在すると判断し

北村文（2013）「自己再帰性」藤田結子・北村文編『現代エスノグてもよいのではなかろうか。

ラフィー：新しいフィールドワークの理論と実践』新曜社。

第二に，研究コミュニティでの研究者の活動を開示す日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）124

参与観察の体験 −調査協力者とラポールを築き論文を執筆する「わたし」−

佐藤郁哉（2002）『フィールドワークの技法：問を育てる，仮説をきたえる』新曜社。
好井裕明（2004）「調査するわたし」というテーマ」好井裕明・三浦
耕吉郎編『社会学的フィールドワーク』世界思想社。
Clifford, J. and Marcus G. E.
（Eds.）（1986）Writing Culture: the poetics and politics of Ethnography, University ofCalifornia Press.
（春日直樹・足羽与志子・橋本和也・多和
田裕司・西川麦子・和邇悦子訳（1996）『文化を書く』紀伊國屋書店。）
Flick, Uwe.
（2007）Qualitative Sozialforschung, Reinbek bei
Hmburg.
（小田博志監訳（2011）『新版質的研究入門：〈人間の科学〉のための方法論』春秋社）。
Guba, E. G. and Lincoln, Y. S.
（1989）Fourth Generation
Evaluation, New York, Sage.
Lincoln, Y. S. and Guba, E. G.
（1985）Naturalistic Inquiry,
Beverly Hills, Sage.

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

オーラルセッション ― フルペーパー「相互反映性の原則」の学説的起源― 1920 年〜 40 年代の質的方法論とエスノメソドロジーの原構想 ―神戸大学大学院法学研究科 教授

樫村 志郎

要約
Harold Garfinkel の構想に由来するエスノメソドロジー研究において「相互反映性」の現象とは，理解の対象たるもの（発話，
文，その他）とその理解（文脈その他のパターンとの間での適合的な理解の達成）との間に同一性があることである。いわゆ
る「ドキュメンタリー解釈法」，「会話の展開と発話の解釈」，「陪審員の方法」等の事例は，相互反映性の現象の例である。エ
スノメソドロジーは，この「相互反映性」を観察し検討可能にすることで日常的諸行為の方法論を研究するものと主張される。
それはエスノメソドロジーの中核的な方法論的原則である。本研究は，『ポーランド農民』とGarfinkel の初期の研究の方法を検討することを通じ，Garfinkel の「相互反映性の原則」の構想が1920 年代から 40 年代における「行為者の視点」または「状況の定義」の尊重という方法論的原則に由来するという解釈を呈示することにより，それが質的社会学の方法論でもあることを明らかにする。
キーワード
質的方法論，エスノメソドロジー，Harold Garfinkel，理解，状況の定義

I.

エスノメソドロジーにおける「相互反映性の原則」の学説史的起源：問題

エスノメソドロジー 研 究は，メンバーの 諸 方 法（members’methods）の行使として，日常的諸活動

1. エスノメソドロジーにおける「相互反映性」（everydayactivities）を分析するものである。その諸社会研究の成果は，複数の人々が相互行為に従事する

方法とは，その同一の活動を，＜可視的に合理的で，世界を理解するための方法論に基礎をおいている。社会

実際上十分な程度に報告可能な＞活動，すなわち，ど研究の方法論は，質的であると量的であるとを問わず，そこにでも見られる（commonplace）日常的活動の組織れが対象とする世界がいかなる諸対象を含んでいるかと化（organizations）として，『説明可能な（accountable）』

いう存在論の考察と，その世界の諸対象がいかにして研活動とするための諸方法である。その現象の相互反映

究者に入手できるかという認識論の考察とを，少なくとも性（reflexivity）こそは，実践的活動の，実践的環境の，含むものでなければならない。本論文は，エスノメソドロ

社会構造の常識的知識の，そして，実践的な社会的推ジーの方法論の一側面を，1920 年代から 40 年代にかけてのアメリカ社会学における方法論の発展を背景として，理解することを目的とする。

相互反映性の生起を見て取り，検討することを可能に1）することで，この現象を研究することができる。

本論文が注目するエスノメソドロジーの方法論の側面
は，一般に「日常的諸活動の説明可能性における相互反

エスノメソドロジーという表現が，上記の引用に言う独映性」とよばれるものである。この側面は，Garfinkel に特の修飾を与えられた「メンバーの諸方法」を指示するもよるエスノメソドロジーの包括的宣言である『エスノメソのであることは，よく知られていることであろう。すなわ

ドロジー研究』(1967) のなかで，次のように述べられていち，メンバーの諸方法とは，(a) メンバーの日常的諸活動る（Garfinkel1967, p.vii）。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

論の特有の一様相（a singular feature）である。このの構成部分であって，(b) その同一の活動を＜可視的に合126

「相互反映性の原則」の学説的起源 −1920 年〜 40 年代の質的方法論とエスノメソドロジーの原構想−

理的で，実際上十分な程度に報告可能な＞活動にする方

マとスタイルをもっていた（詳細な分析は，Doubt, 1985,

法である。この＜可視的に合理的で，実際上十分な程度

浜 , 1998 にある）。その内のいくつかはエスノメソドロに報告可能な＞性質は，日常的諸活動をまさに「どこにジーと直接的な関係があり，他は，Garfinkel の1960 年でもある」見慣れた活動として「説明可能」にするものだ

代までの研究につながる。第２に，近年，Garfinkel の初とされている。(a)と(b) の関係から，メンバーの諸方法が，期の草 稿等を編集し出版しているAnne Rawls は，第その活動を構成するものでありつつ，その活動に「説明２次 世界大戦中までの，Garfinkel の 社会 学的関心の可能性」を付与するという，「相互反映性」をもつものであいくつかをあきらかにしている。たとえば，Rawls は，イ

ることがわかる。この「相互反映性」は，日常的諸活動をンタビューを含む編集作業を通じて，Garfinkel が用い

エスノメソドロジー的に解明するための方法論の鍵になるる「説明 account」という概念が，かれのニューアーク

「特有の一様相」であることになる。

大 学 生 時 代 の 会 計 学（accounting）の 概 念とWright

この主張を，本稿では，「相互反映性の原則」とよぼう。

Mills および Kenneth Burke の著 作 類に起 源をもつこ

相互反映性の原則は，エスノメソドロジーの方法論の中と，Garfinkel は North Carolina 大学時代に人種関係問核をなすものである。簡単に述べれば，「相互反映性の原題の研究に深く参加するとともに，Husserl の現象学およ則」とは，理解の対象たるもの（発話，文，その他）とそび W.I.Thomas および Florian Znaniecki を含むシカゴの理解（文脈その他のパターンとの間での適合的な理解

学派の社会学に影響を受けたこと，等をあきらかにしたの達成）との間に，同一性という現象があることである。

（Rawls, 2002, 1999=2003, 2006, 2010,2011,2013）。まいわゆる「ドキュメンタリー解釈法」，「会話の展開と発話

た，North Carolina 大学時代に Garfinkel の同輩の大学の解釈」，「陪審員の方法」等の事例は，相互反映性の現院生の多くは，Lazarsfeld に代表される統計的手法をも2）象の一例である。

ちいる量的社会学に科学としての社会学への大きな期待を寄せていたが，Garfinkelを含む少数の学生は，社会学における「行為者の視点」と行為の理解という問題に強く

2.「相互反映性の原則」の社会学史的理解の可能性

関心をもっていたという（Rawls,1999=2003, pp.21-22）。

本論文の目的は，多くのエスノメソドロジーの解説とは異なり，「相互反映性の原則」を説明したり，唱道したり，例証したり，教育したりすることではない。具体的には，
本研究では，「相互反映性の原則」の根拠を理解すること

こうして，1954 年以前のエスノメソドロジーの構想（これを「エスノメソドロジーの原構想」とよぶことが適当だ
ろう）と一部の社会学との間で連続性の存在があきらかになるとともに，Garfinkel の初期研究の見直しが行なわが目的であるが，それを，エスノメソドロジーの構想が生れるようになり，支配的なエスノメソドロジーの歴史的自じるまでの Garfinkel の社会学の発展の中から理解したい。具体的には，本研究では，この「相互反映性の原則」
が，1920 年代から 40 年代にかけての社会学研究方法論

己理解が変化しつつある（Lynch,2007, Llewellyn,2014）。
本論文は，そうした動向を背景に，1930 年から 40 年代に注目し，エスノメソドロジーにつながる Garfinkel の構に深く関わる考察と連続的だと主張したい。

想の発展と通例的社会学の間に生じたいくつかの接触と近年の研究によれば，Garfinkel によるエスノメソドロ

その帰結をあきらかにすることにより，「相互反映性の原

ジーの構想は，つぎに示すように，1954 年以前から生じ則」の方法論的意義をあきらかにしようとするものである。

ており，それを社会学史から理解する可能性が生まれて本稿でとりあげる接触はつぎの 2 点であって，エスノメいる。 第１に，1940 年に North Carolina 大学の大学院

ソドロジーの原構想との関係が内外の研究ではこれまで生であった Garfinkel が発表した”’Color Trouble’”と検討されていない対象を扱う。第１に，1920 年ごろから

いう短編小説があり，それは，きわめて社会学的なテー127

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

「相互反映性の原則」の学説的起源 −1920 年〜 40 年代の質的方法論とエスノメソドロジーの原構想ー

30 年代にかけての，Thomas & Znaniecki の『ポーランするのかを調べることができず，結局は，試行錯誤を繰りド農民 The Polish Peasant in Europe and America』

返すしかないというパターンに陥ることである。著者たち（Thomas & Znaniecki, 1918−20）および Znaniecki のは，それらの欠陥を克服する技術として科学的社会学を

文化 社会 学 の 構想 (Znaniecki 1919, 1925, 1934, 1936,

構想するが，それは (a) 社会的事実を見知らぬ者の態度

1940, 1952, 1965) ，第２に，Garfinkel の人種問題研究で研究すること，(b) 社会的事実をそれについて望ましい(Garfinkel 1949)。最後に，結論に加えて，1950 年代以ことを規定する規範から切り離して，またその変動の事実

降，Parsons の分析的社会学とSchutz の社会現象学ととともに認識すること，(c) いかなる社会的事実も他の社の緊張関係の中で，Garfinkel がいかにして「相互反映性

会の側面との関連性とともに認識すること，また，(d) 個人の原則」に到達したかについて暫定的な推測を述べる。

の社会的行為は同一の影響の下でもその人の個史や社会史により異なることと，個人は社会や気質による影響の下

II. 『ポーランド農民』の方法論と「行為者の視点」

でも自らの選択により態度や傾向を生みだすことができることを認識すること，を原則とするものである（Thomas& Znaniecki, 1918-20=1983, p.6-19）。

1.『ポーランド農民』の方法論

Thomas & Znaniecki, 1918-20=1983, p.21-22) は，そ

W.I.Thomas(1863–1947) と F.Znaniecki(1882–1958) のの原則に則して社会的事実を認識するために，社会的価『ヨーロッパとアメリカにおけるポーランド農民』(Thomas

値 (social values) と態度 (attitudes) という概念セットを& Znaniecki, 1918-20=1983 ) の出版は，アメリカ社会学

提案し，用いた。社会的価値とは，「何らかの社会集団のにおいて，哲学的・思弁的著述の時代から，経験的調査

メンバーに利用可能な経験的内容と意味をもち，その意にもとづく系統的研究の時代への移行を決定づけるもの

味に関連して，活動の対象であるか，そうなりうるあらゆであった（Kurz, 1985）。その冒頭におかれた「方法論的る資料」である。食物，貨幣，大学，科学理論等はその覚書 (Methodological Note」は，2 人の著者の知的交流をもとにして主として Znaniecki が執筆したものである。
それは，アメリカ社会学における質的研究法ばかりでなく例 で あ る (Thomas & Znaniecki, 1918-20=1983, p.21,
Znaniecki1969, p.69)。態度とは，「個々人の意識的過程であって，その社会的世界におけるその人の現実のまた社会学そのものの出発点におけるもっとも体系的な主張

は可能な活動を決定するもの」である。たとえば，空腹感とみなされている。

は食物という価値をもとめる行為を決定する個人的過程

Thomas & Znaniecki, 1918-20=1983 冒頭の「方法論であり，浪費傾向は貨幣という価値を消費する行為を決的覚書」が社会の意識的合理的制御に関する長い議論

定する個人的過程であり，それが満たしうる欲求とそれから開始されており，その中で法の機能の社会的基礎やが惹起することができる反応は大学という価値に関わる社会学の実用的寄与可能性に関して論じられている。著行為を決定し，科学理論を作り，理解し，適用しようとす者たちは，社会制御技術を人間がその環境を制御するとる関心やそれに含意される思考の方法は，科学理論にいう目的や欲求に即して発達したという視角から，法を関する行為を決定づける態度であるという(Thomas &とらえており，それは，Garfinkel が影響を受けたという

Znaniecki, 1918-20=1983, p.22, Znaniecki, 1969, p.70)。

プラグマティズム哲学の視角をとる他の実践的社会理論
家—たとえば，Kenneth Burke(1897-1993) や C. WrightMills(1916-1962)—と共通している。著者たちによれば，

2. Blumer による批評とそれへの応答

法は「命令して禁止する」という技術であるが，その一つBlumer ([1939]1983) は，Thomas & Znaniecki, 1918-の重大な欠点は，原因がその結果をどのようにして実現

20=1983 の方法論を批評して，「著者たちの採用する『態日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）128「相互反映性の原則」の学説的起源 −1920 年〜 40 年代の質的方法論とエスノメソドロジーの原構想−

度』と『価値』が曖昧，両義的，かつ混乱したものだ」と想定される行為者の内的傾向の集合によって，説明され言う(Blumer[1939, p.24-82](1983), p.171)。Blumer によるものになる。このような行為ないし行為者の捉え方は，

れば，Thomas & Znaniecki, 1918-20=1983 は，価値とParsons のものにむしろ近い。そこでは，社会的行為の遂態度の双方に「意味」という要素を見ていることが混乱の行やその企図の段階での社会的環境からの影響は，ひと原因である。しかもその混乱は論理的なものであるといえに行為者による社会への自己統合を媒介とする限りでう。すなわち「ある人を憎むということは，かれを憎まれ作用するものになってしまうことになる。

る対象として見ることである。一つの対象 ( すなわち価値 )として，かれの「憎まれる」特徴は，憎む態度とともに発現するのである。」(Blumer, 1939=1983, p.24-82, p.172)。
しかし，価値が主としてその意味にしたがって個人に影Blumer による批評に対するZnaniecki のコメント(Znaniecki, 1939=1983) には，Thomas & Znaniecki

響するということと，個人がその意味に対してある意識(1918-20=1983) 以降の Znaniecki の社会学的思考の興味的過程をよびおこすことは，まさに論理的に別個のことである。Znaniecki

3. Znaniecki の行為理論深い発展が見られる (これは後日行なわれたものである)。

(1939=1983, p.93) が反論しているようZnaniecki (1939=1983) は，Blumer が，社会科学研究にに，おいて人間的資料が不可欠のものであるとしながら，それが科学的には不適切なものであり，その資料の利用が価値の意味がこの価値へ向かう態度と混同されてはならない。というのは，それ ( ある価値の意味 )とは，それが行為者にとってのその価値の関連性にあるのではなく，かれによって現にあるいは潜在的に経験され結局研究者の判断によると示唆する結果となっていることに反対する。Znaniecki (1939=1983) によれば，こうした資料は，その本質的な特性が客観的に決定る，他の諸価値との関連性にあるからである。ある単

できないものである。というのは，人間の能動的経験

語の意味は，それが指示する諸対象との間の象徴的の具体的構成部分として，それは無限に変異するから関連であるが，この語に対する態度とは，たとえば，そである。それなのに，『ポーランド農民』では，それられが高級だとか，低級だとか，聖的だとか，俗的だとは，人間世界における安定的な要素であって，他の諸かという評価のことである。ある的に対する私の憎む要素から抽象的に切り離されて定義され分類されるこ

態度は，かれの意味の一部ではない。後者はかれが私とに適したものであるかのように扱われたことが問題が所有するある積極的価値を傷つけたとか，おそらくであった。価値と態度は不完全な概念であり，著者た傷つけようとしていてその能力があるということから成ちは，「われわれの 2 つの基本的概念へと論理的に還り立っている。私が真にクリスチャンであるなら，私の元できない『規則』，『制度』，『組織』のような他の諸概

態度は，かれが依然として敵であるという意味をもつ

念を基礎的なものとして用いた。

としても，憎むことではなく愛することになるだろう。

Znaniecki自身は，その代替案をつぎのように述べた

Blumer の批評は，かれが，社会的行為を，もっぱら個(Znaniecki,1939=1983, p.95)。

人の意識的 ( あるいはおそらく無意識的でも) 過程のみによって決定されると誤って考えていることによると思われわれわれの 2 つの要素にさえ，いかなる安定性もなる。この考え方のもとでは，個々の社会的行為への社会いことに気づくべきであった—社会的世界には，人間からの影響は，もっぱらおおかれ少なかれ固定的な者との『客観的環境』であれ，人間の『主観的性向』であれ，129

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

「相互反映性の原則」の学説的起源 −1920 年〜 40 年代の質的方法論とエスノメソドロジーの原構想ー

本源的で実質的な安定性はどこにもないのだというこいることによって，達成可能であると信じることができる。

と。・・その含意は，そうしそういうものが見つかるとその企図が失敗するときにも，対処の処方箋がいくつかすれば，持続，画一性，反復が探求されなければならあり，その失敗を予防するための処方箋も存在することない—事物本性の中にでも人間本性の中にでもなく，が多い。

人間経験の無限に変異する資料と，能動的な人間の傾この考えでは，行為が，Thomas & Znaniecki, 1918-

向性がそのなかで適合的に実現され，標準化され，規20=1983 の用語でいえば，一つの価値であり，他の社会制され，組織されなければならない，ある動態的秩序，

的諸価値との関連性の中で理解されることになる。

または諸秩序の中に—ということである。もし社会の先に見たように，Znaniecki は，人間行為に安定性が生

科学がなければならないとすれば，方法的観察がそれみだされるかどうかが社会学の重要な説明課題であるこらの秩序を再構成し，方法的帰納がそれらを分析し，とを認識していた。この場合，他者との対立の回避は，そ

比較し，分類し，説明しなければならない。そしてそれの行為者が，その行為を遂行する限りで，解決しなけれは可能なのである。

ばならない実践的問題として，現れてくる。そして，社会には，そのような問題に対処するという必要に応じるため

Znaniecki の発展の注目すべき特徴は，文化的実在のに，個人が利用可能な価値がストックされていると言うこ世界の中で，他者に向けて影響力を行使する行為を，とともできよう。行為者の観点から行為を理解するというこりわけ「社会的行為」と名付け，社会学の対象とみなしたとは，行為者の内心を推測するというものである必要は全ことである。Znaniecki (1936) は，諸行為を文化的に受けくないと言えよう。それらは，振る舞い方を知っている人

継がれ，個人が利用可能なパターンとみなそうとする，総にとっては，自明の，客観的実在として現れてくる。
以上のような社会学的企図は，通例的社会学と共通す

合化の作業である。その中で，大要つぎのような考えがる部分もあるが，別の部分では鋭く対照的である。通例

提唱された。
行為一般は，人間がその自然的環境の素材に働きかけ的社会学においては，他者の存在が仮定され，内的諸て一定の文化的価値のあるパターンに従ってそれを変化さ

欲求や内面化された諸規範の個人内の調和がもたらされせるという過程である。そのうえで，Znanieki は，社会的る条件が探求される。個人行為は，行為者の欲求性向に行為を，よって流出論的に決定され，また，他者の現実的サンク
ションかその単純な予想によって，制約される。この前提

その客体が，個々のあるいは集合としての，意識あるからは，複数の個人の行為性向がいかに調和されるかが存在 (conscious beings) であり，その目的が，それらの決定的な問題になってくる。3）

存在に影響することであるような，行為

他方，主観的意味によって企図される行為は，「適切なとき，適切な場所で，適切なやり方で」起こることが要求として定義する。行為者は，その社会的行為を，社会的される。その行為は，誤って行なわれることもあるが，そ

対象，社会的方法，影響力の社会的媒体等を考慮して，の誤りは公共的に入手可能な意味と，他者によるその意

ふさわしく構成する。多くの場合，社会には，行為のタイ

味に関する反応によって意味的に判定されるものであり，

プが存在し，それは，ある一般的な条件のもとで，他者客観的様態は副次的な意義をもつにすぎない。
「行為者にある変化をもたらす処方箋として利用可能である。たとの見地」ないし「状況の定義」とは，このようなものであり，

えば，行為者は，客を招待するという行為は，その行為のその行為企図に関係者として関与することによって，観察客体が「友人」であり，「招待状」のような適切な方法を用者に入手可能になるのである。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）130「相互反映性の原則」の学説的起源 −1920 年〜 40 年代の質的方法論とエスノメソドロジーの原構想−

Znaniecki の行為概念は，このような条件がすでに満

本論文の構成はつぎのようである。全体は 13 ページかたされている行為が，文化的型として社会の中で発達しらなる。大別して，最初のセクションでは，問題設定と，てきたという考えにもとづくのであり，Parsons のジレン

データの全体構造が紹介される。つぎの Findings のセク

マは，少なくとも，社会の全体的問題としては，回避されションでは，加害者と被害者が，それぞれ黒人と白人であている。ただし，個々の行為がいかにして類型的共通理

るかどうかによって構成される 4 種の裁判のタイプについ解を達成できるのかは，解明されないままであった。このて，比較される。そのつぎの Discussion のセクションで問題は，Schutzをへて Garfinkel に受け継がれるのであは，この軽重の分布を生み出すと想定される説明のためる。なお，Znaniecki は，Parsonsと同様，行為とシステムの仮説が提示される。このセクションでの分析は，記録の調和という問題を自覚していたが，1930 年代以降，行情報の収集の場面において，著者により観察された裁判為のシステム的閉鎖性を主張することで，それに対処して場面や法律家への意見聴取にもとづく。
本論文の背景は大要つぎの通りである。今日の目からいった（Znaniecki, 1963, 1965）。

見るときわめて明白な人種差別が，社会全体および 刑事手続の内外に存在していたにもかかわらず，裁判手続

III. Garfinkel の「人種間および人種内殺人のが黒人に対して白人に対するよりも重罰を課しているか

研究ノート」(1949) の方法論

どうかは，全合衆国や南部諸州の公式統計の分析からは，当時あきらかでなかった。この研究計画において指1. Garfinkel「人種間および人種内殺人の研究ノート」

導的立場にあったJohnson (1941) は，公式統計が加害

1949 年，Garfinkel は 最 初の 社 会 学 論 文 ”Research

者の人種のみを考慮しているため，殺人について言えば，Note on Inter- and Intra-Racial homicide”(1949) を黒人が加害者である場合に，白人を殺す場合と黒人をSocial Force 誌に発表した。本論文は，North Carolina

殺す場合の間の差異が曖昧にされる ( 白人加害者の場

大学の時代に執筆された。当時，重要な社会問題であっ合も同様 )と指摘し，加害者と被害者の人種を同時に考た裁判と人種差別問題をとりあげる研究動向に属する

慮する比較研究が必要であると述べる (Johnson, 1941,（Johnson, 1941）。裁判と差別という主題は，Garfinkelp.98)。Johnson(1941) はそのようなデザインにもとづき，がその後もとりあげたものである (Garfinkel, 1956)。また，これに先立って発表された Garfinkel (1940)とともに，本論文もエスノメソドロジーの着想の一部を含んでいるとVirginia 州 Richmond 市，Georgia 州 Fulton County，および North Carolina 州の 5 つのカウンティのデータを比較した研究であり，Garfinkel の研究はその一部となった4）言われる (Rawls, 2002, p.11-15)。

データをさらに広げて検討するものである。Johnsonと本論文の構造と内容を確認しておこう。まず，本論文の目的は，第 1に，人種間および人種内の殺人に関わって，有色人種と白人種の加害者がどう取り扱われるかについGarfinkel の研究は，人種による刑事裁判手続の差異をより妥当性をもつ統計によって確認しようとするものであり，また，そこで確認される統計的パターンを因果的に作ての素材を提供すること，第 2 に，刑事裁判の諸次元がり出すと想定された人種差別的な司法部の行為を見つけ

人種の組み合わせによってカテゴライズされるときに現れ出そうとする関心によるものだと言える。

る特異性を説明するための一つの仮説を提示することでさて，Garfinkel(1949) は，加害者と被害者がそれぞれある (Garfinkel 1949, p.360)。本論文のデータは，1930
年 1 月1日から1940 年 12 月 31日までの 期間にわたり，North Carolina 州の10 のカウンティの裁判所の記録から黒人であるか白人であるかによって，4 つの裁判タイプを構成した。それぞれのタイプは，N-W,W-W,N-N,W-N である。それぞれ最初の文字が，加害者の人種，2 番目の文字収集された情報である。

131

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

「相互反映性の原則」の学説的起源 −1920 年〜 40 年代の質的方法論とエスノメソドロジーの原構想ー

が被害者の人種を意味しており，N は黒人，W は白人をそれ以下」への一定の集中が見られるパターン(N-W，意味する。これらのタイプは，大陪審評決 (indictment)，

W-W，N-N)と，「第 1 級殺人」，「故殺」，「第 2 級殺人

公訴 (charge)，判決 (conviction)，量刑 (sentence) の軽重

または故殺」の 3 つのカテゴリーに集中が見られるもをあらわすカテゴリーについて比較された。

の（W-N）である。
「第 1 級殺人」と「第 2 級殺人」（g）「判決」については，

この結果について，大要，つぎの知見が得られた。

への強く同程度の集中が見られるもの (N-W)，「第 2（a）N-Wタイプでは，大陪審評決の大多数は「第 1 級殺級殺人」と「故殺」への集中が見られるもの (W-W，人」である。しかし，公訴の段階と比較するとき，重N-N)—ただし，このうちで，W-W は「無罪または公み ( 罪名 ) の変化が，他のタイプより少なく，一貫性が訴棄却」の割合がより多い—，および，「第 2 級殺人」

ある。最大の変化は，「公訴取り下げ (NolPros)またへの最大の集中と，「故殺」以下への一定の割合をもはそれ以下」への変化であり，それはW-Wタイプと同

つもの (W-N)—また，このパターンには「第 1 級殺人」

じほどの比率への変化である。

の判決が存在しない—である。

（b）W-Wタイプでは，大陪審評決の多数が「第 1 級 殺人」であるが，N-Wタイプに比較して，より軽い評決

Garfinkel(1949) は，この結果を統計的にエラボレートへの傾向がいくらか見られる。また，判決は，「無罪するのではなく，各裁判所の観察にもとづいて，それぞ(acquittal)または公訴棄却」，「第 2 級殺人」，またはれのパターンを生みだす「白人の裁判所」の集合的判断「故殺」の割合が多くなる。

行為を記述する。この作業においては，観察される裁判（c）N-Nタイプでは，大陪審評決の大多数が「第 1 級殺所の集合的行為が，統計的パターンの構成部分であって，人」であり，公訴との間の変化は，「第 2 級殺人また同一のものであること，しかし，それらの行為はその「証は故殺」への変化である（これは証拠が許容すれば拠」や「現れ」とみなされる。ここで Garfinkel が従事しそれぞれの判決が可能だというカテゴリー）
。また，

た行為は，
「後のエスノメソドロジーでは，解釈のドキュメ「公訴取り下げまたはそれ以下」への割合は N-W にンタリー的方法として，研究主題になるものである。
では，Garfinkel(1949) においては，その差別的な集合

比較してやや小さい。
「第 1 級殺人」（d）W-Nタイプでは，大陪審評決の多くが，的プラクティスはどのように記述・分析されているのか。

と「故殺」に集中する。W-NとN-Nの両タイプにおけ以下では，W-Wタイプと，N-Nタイプについてのみ，紹介る，大陪審評決と公訴の間の変化が，N-Wタイプよりしよう。
W-Wタイプはつぎのようなしかたで，裁判所の処遇の大きく，W-Wタイプより小さい。変化の大部分は，「故対象としての意味付けの枠組みの中で解釈される。

殺」および「第 2 級殺人または故殺」のカテゴリーへの変化である。
「公訴取り下げまたはそれ以下」への変化は，他のカテゴリーに比較して目立って小さい。

（a）当該行為は，その犯罪性について固く確信される。

（e）大陪審評決について，4 タイプを比較すると，大多数

この確信は，しかし，行為と被疑者の結びつき，およが「第 1 級殺人」というパターン (N-W,W-W,N-N)と，び，いくぶんは，行為の犯罪性そのものについての確「第 1 級殺人」と「故殺」とに集中するパターン(W-N)

信が，「証拠」への考慮に依存するという事実により，とがある。

抑制される。

「第 1 級（f） 公訴の段階について，4 タイプを比較すると，（b）責任を配分しなければならないという強い衝動があ殺人」への主要な集中と，「故殺」と「公訴取り下げる。それは，正義が行なわれるのを見たいという衝

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）132「相互反映性の原則」の学説的起源 −1920 年〜 40 年代の質的方法論とエスノメソドロジーの原構想−

はどんなやつか ? かれはどこの者か ? 誰を殺したの動である。
（c）裁判の儀式は世俗的であるとともに神聖的でもある。

か ? かれを裁判にかけるのか，それとも，有罪答弁をしたのか ?」

神聖な信頼を保持しなければならないことと，この信頼が道徳的および法的権威の正当な喚起を通じて，獲得されなければならないという考えがある。

2. Garfinkel による行為解釈の方法（d）正義の究極的な，非経験的な目的に向かう志向があGarfinkel(1949) における，統計的知見の位置づけと，る。その手段は，しかし，世俗的に経験的であるとその解釈の特色について，検討しよう。Garfinkel はまず，ともに，その性格は非経験的でもある。正義が行な
われなければならないという衝動は，「証拠の光のも加害者・被害者の人種の組み合わせによる 4 つのカテとで」正義が施されなければならないという形式をとゴリーに対する処遇の指標は，白人の裁判所を構成する。処罰と公訴棄却の区別は，正義が何を要求する

る参加者によって使用される，4タイプの裁判状況の社かについての深く埋め込まれた感情に基づく。

会的定義のタイプを用いて解釈される。

（e）以上の定義にもとづく反応 ,「この人間は裁判されなければならない。もしかれが有罪なら，かれはふさわと述べる (p.375)。また，以下に提供される解釈は，しい扱いを受けるだろう。もし無罪なら，自由にされるだろう。」

可能な正確さというだけでなく，その結果として生じる処遇の類似性を生み出す方法という意味で

N-Nタイプはつぎのような枠組みの中で解釈される。

提供される，という(p.376)。具体的には，数量的に等価（a）当該行為は犯罪的であるという確信があるが，そのの指標があっても，処遇の差異が存在することがありうる

具体的な犯罪性についての確信はない。被告人の
「性

という。

格」が，たとえば，その行為の犯罪的性格を定義する

この主張について，通例的社会学との差異がある可能

うえで有意味な要素である。

性に注意しておくことが有益である。通例社会学におい（b）責任を配分しようというはっきりした傾向があるとはては，統計的指標とその分布は，いわゆる「マクロ」な現

言え，「正義が行なわれるべきだ」という感情の意味

象の現れとして理解されている。
「マクロ」な現象は，観に関して，戦術的な交渉を行なうことが可能で察可能でないと想定されている。たとえば，世論とか，文（c）ある。

化とかというものは，直接に観察できない，マクロな現象（d）裁判は，世俗的儀式の特徴をもつ。神聖な信頼を保の例である。通例的社会学者は，質的社会学の唱道者で持しようとしているという意味はほとんど感じられてあれ，量的社会学の唱道者であれ，この点については一いない。

致している。この考え方からは，統計的分布は，なにか別

裁判所は，不定形的に定式化された，究極的目的との存在を観察するための指標にすぎない。これに対して，しての正義の意味に志向している。犯罪と犯罪者のGarfinkel が述べる「その結果として生じる処遇の類似性

評価は，道徳的律儀さ (moral piety) の欠如と，行為を生みだす方法」は，それぞれの処遇を生みだすそれぞを考慮するための功利的様式の存在によって，相対れの方法のことであり，より後のエスノメソドロジーの方的に特徴付けられる。

法論では，その方法の行使の結果として，複数の類似し（e）以上の定義にもとづく反応 ,「殺人 ? またか ? この人間

た処遇という観察された現実が生みだされるのである。

133

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「相互反映性の原則」の学説的起源 −1920 年〜 40 年代の質的方法論とエスノメソドロジーの原構想ー

きるであろう。

それは，「マクロ」な現象をあるがままに取り扱おうとする

また，このような説明は，差別的法執行という現実そのものである。
この時点での Garfinkel は，「白人の裁判所を構成する

ものよりも，殺人行為の発生率を，被説明項としている。

参加者たちによって使用される・・社会的定義」がそれこれに対して，Garfinkel が説明しようとしているのは，むを生みだすと仮定しており，そこには，その「社会的定義」

しろ，ある社会的定義をふさわしく表現するための事実が隠れた実在であるとの想定は存在していない。このこの生起である。それは，後の社会学においては，意味をとに関して，つぎの 2 点に注意を向けておこう。

もつ事実ないし意味そのものとみなされるものである。こ差別というものは，本当は，見えない，マクロで，複雑

こでは，意味の社会的構築という現象に照準をあわせたな現実なのではないかと考えたくなるであろう。たとえ

説明がめざされているのであるが，その説明のためには，

ば，Garfinkel の分析を引用して，Green(1964, p.349) は，白人の裁判所という，そのような事実を生みだす一定の

つぎのような再解釈を呈示する。

人々の協調的なコミュニケーション行為に分析の目を向ける必要がある。

この変異は，Garfinkel が示唆するように，殺人の段Garfinkel(1949) の研究当時においては裁判所が「白階付けにおける人種差別の故であるかもしれない。し人の裁判所」であることが，少なくともNorth Carolina

かし，近年の証拠によれば，強制された人種分離の結大学の研究者たちにとってはつぎのように明白であった果として生じる犯罪パターンの下位文化的差異の産物（Johnson1941,p.97）。

であることが，より説得的に示されている。主に人種内で起こる殺人行為の発生率は，差別的法執行のプラク

われわれの裁判所の欠陥と弱点はよく知られていティスのみによって説明されるよりも，白人と比較してる。とりわけ，刑事事件の処理における陪審と検事の黒人において，一貫してかなり高い。侮辱に反応した機能と階級的差異の存在である。さらに，黒人にとっり，紛争を解決するために暴力に訴えるという黒人のよて，保釈を獲得したり，効果的な法的代理を得たり，り高い傾向性と，『防衛のために』武器を携帯する傾向

刑務所に行く代わりに罰金を支払ったり，上訴したり，とが組み合わされて，同人種間のけんか騒ぎにおいて，

その他すべての法的な利得への機会が，平均的に言っ殺したり殺されたりする危険性に，黒人をより多くさらて，白人にとってのチャンスよりもかなり低いこともよくすのである。内集団殺人の当事者間には，親密さの関知られている。黒人が裁判所に行くとき，かれは，裁係があることが一般的である。そして，黒人による黒判所での手続のすべてが「敵の人種」の手にあること

人殺しは，友人間，恋人間，配偶者間の激論の結末で―白人の裁判官，白人の陪審員，白人の弁護士，白人ありそうである。

の廷吏，おそらく証人と傍聴人のいくらかをのぞいて，すべてが白人であること―を意識する。そればかりか，はたして，この引用の後半における説明がより説得的で

第 1 審裁判所では，とりわけ南部の人種内事件では，あるかどうかは別としても，そこで利用されている諸概念

黒人の被告人と証人がしばしば経験するのは，重大( 侮辱に反応する傾向性，紛争解決における暴力使用のな侮辱，あらゆるあざけりや粗野な冗談の対象となる

傾向性，武器携帯の傾向性，等々 ) が観察できないものことである。このような諸条件は，犯罪の統計的な姿，であること，そして，その仮定された「マクロ」で複雑な法執行の有効性，犯罪の生起に入り込む態度と動機実在が個々の場面において殺人行為を因果的に産出するに影響していることは，疑いがない。

ものかどうかは，きわめて不確定的であることは認識で

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以上の指摘は，少なくとも研究当時において，裁判過処遇という結果を因果的ないし意味構築的にもたらすも程が，白人による黒人への「定義付け」を強力な仕方で行のであり，定義過程は，処遇という結果から推論されてなう活動を含んでいること，それが，裁判過程の大量的はならず，独立に観測されたものでなければならない。

な結果に反映されることを説得的に示唆している。

Garfinkel によれば，理想的には，研究の方法は，つぎのものを順に観察するものであった―裁判所の行なう定義の諸要素，裁判所の考慮する定義の構築，侵害された価3. Garfinkel による「行為者の視点」・「状況の定義」の値についての抑圧的な関心の表現を示すものとしての，用法

事件の分布の意義の説明 (Garfinkel1949, p.376)。

Garfinkel(1949) がこの統計的パターンを生みだすもの

Garfinkel(1949, p.375) が，定義過程を社会的なものととして提示する「社会的定義」が，偏見をもつ裁判所を「行見ていることは，かれが，W.I.Thomas に由来する「状況為者の視点」から解明するものであることは，注目に値すの定義」の概念を用いていることを，示している。現在のる。その理解の方法を，具体的に辿ってみよう。記述に先社会学の支配的な用法では，「状況の定義」は，行為者立って，Garfinkel(1949, p.376) は，つぎのことを仮定している。

が内心に保持するもののように解釈されている。しかし，（a）裁判の過程は，共同体の穢された公共価値の復権に

くつかの根拠がある。

Garfinkel の用法には，そうではないことを推測させるいまず，この論文と同時に執 筆されていたと推測され志向するものである。

る Garfinkel ( 1948=2006 ) において，Garfinkel は，社（b）殺人が「認知」される時点から事件が最終的に処理

会学理論において，人のアイデンティティがいかに理解されるまで，加害者は，社会的アイデンティティと社されるべきかを検討していた。
「犯罪者」
「被告人」
「黒

会的状況の定義と再定義の手続システムに巻き込ま人」「白人」等はそうしたアイデンティティの例である。

れる。それらの諸定義は，志向の諸様式―Husserl

Garfinkel(1948=2006, p.160) によれば，社会学的説明にの意味での「態度」―を代表するものであり，それぞおいて重要なアイデンティティは，社会的支持を受けていれの様式に照らして，加害者と加害は，裁判所の処るものでなければならないとされている。アイデンティティ

遇の対象としてそれらが意味するものを，意味するもとは，人がそうあるものというに留まらないし，個人が私のである。処遇の諸指標が意義をもつのは，まさにそ的にこうあると考えているにすぎないものは，社会学的にうした枠組みの中でそれらが意味をもつ諸対象であは無価値である。それは，Garfinkel の言葉では，社会的ることによる。

支持を受けているという意味での社会的妥当性を欠くのである。多くの場合には，個人は，社会的妥当性をもつア

そこで，上記の諸定義は，裁判過程を，研究者であイデンティティをもとうと試みるのである。

る Garfinkel がある理論的角度から観察した結果である

Garfinkel(1948=2006, p.160) は，社会的妥当性という(Garfinkel1949, p.376)。この観察について，つぎの点に言葉を，Florian Znaniecki の思想に由来するものとして注意を払うことができよう。

いる。前節の検討によれば，Garfinkel がこの時点で重視

Garfinkel は，この観察が，統計的パターンをその証していたのは，Znanieckiの著作 Social Actions(1936)と拠として用いることによるものでないことが重要である

見てよい。この著作等において，Znaniecki は，社会的行と述べている。処遇の統計的指標は，潜在的パターン

為を，他者に影響を与える行為として定義し，その意味の「証拠」でありうるが，そのように推論することは，循
環的推論となるので適当ではない。社会的定義過程は，

135的構造を分析するという視角を提言していた。Znaniecki

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「相互反映性の原則」の学説的起源 −1920 年〜 40 年代の質的方法論とエスノメソドロジーの原構想ー

は，「状況の定義」という概念を，W.I.Thomasとともに用

40 年代にかけての Garfinkel

いたが，Znaniecki,1936 の行為の理論の中では，それは，連性をもつものであることをあきらかにした。この検討の他者を含む環境へと働きかけを行なう行為の企図の中結論として，Garfinkel がその時代に受容した「行為者ので，他者を含む環境を定義するという実践的かつ理知的見地」からの社会の理解という原則の発展であると言えな行為要素として，用いられていた。

ると思われる。

5）の社会学的関心に深い関以上の検討によれば，この時期までの Garfinkel の方

しかし，本研究では，「相互反映性の原則」が，その後法論は，「行為者の視点」に忠実な集合的行為の記述のの Garfinkel の思想の発展の中で，どのようにして構成さ達成に関心を向けていた。
「相互反映性の原則」はそのもれていったかは，あきらかにされていない。この問題の検のとしてはまだ発見されていないが，それは Husserl の現討は，別の論文で行なわれる。その発展の筋道を簡単に

象学と，Thomas, Znaniecki, Burkeらのプラグマティズ

述べておけばつぎの通りである。

ム社会学に由来する「状況の定義」の一つの解釈にもと（a）Parsons の社会学もまた，行為を社会学研究の対象

づく，独特の調査実践のなかに，萌芽として含まれていとするものであったが，その行為の構成は，科学的た。

合理性を中心とするものであった（樫村 1989）。このため，Parsons の行為理論は，とりわけ偏見という現象を解明するためには限界をもっていた。Garfinkel

IV. 結論と示唆が Schutz の日常的合理性を中心とする行為理論を

本稿では，つぎのことを主張した。

利用して，Parsons の理論を変更しようとしたのは，（a）Znaniecki による社会学方法論は，社会の中で受けこの観点から理解できる。

継がれ発展してきた文化的型としての行為を社会学の対象とみなし，分析の単位にすえるものであった。

（b）Parsons が科学的合理性を行為理論の中心に据えたのは，その合理性のみが規範的に安定的な社会秩序

ある型の行為は，状況の定義の一部としての他者のをささえうると考えたためである。たしかに，Schutz

定義を含み，他者に影響を与える効力をその本質的の日常的合理性概念は，それが社会的世界の安定要素とする。
「相互反映性の原則」もまた，行為を社

的秩序性を支える基盤たりうるということが証明され会的意味の効果的表現とみなし，その意味了解のたる必要があると，Garfinkel は考えた。

めにはそれ自体で十分であるとの主張を含んでいる。
この両者は親和的である。

（c）Garfinkel は，日常的秩 序の安定性を揺さぶり，破壊するような条件を実 験的に作り出すことにより，（b）Garfinkel の人種間殺人の研究は，効果的に組織さSchutz の日常的合理性が実際に社会秩序の安定性

れた人種偏見という現象を対象とするものであるが，にとって必要十分な条件であることを，証明しようと

それは，一定の範囲の人々の間で当然のものとして共企てた。
「相互反映性の原則」は，この企ての中で利有される信念または認識枠組として理解され，(a) の用される仮説として提案されたものである。すなわ

観点からは，文化的型としての行為と見なされる。そち，Garfinkel(1967) が明示するように，それはプロこで，「相互反映性の原則」は，「行為者の視点」の原

グラム的原則なのである。

則にしたがいつつ，こうした集団的偏見を共有する
人々がそれらを共有し維持する仕組みをあきらかにするものとして，理解される。
本研究では，「相互反映性の原則」が，1930 年代から

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）136

「相互反映性の原則」の学説的起源 −1920 年〜 40 年代の質的方法論とエスノメソドロジーの原構想−

引用文献

注

浜日出夫 (1998)「エスノメソドロジーの原風景—ガーフィンケルの1） エスノメソドロジーの諸用語はまだ日本語定訳がないことが多いので，原文を示しておこう。

短編小説『「カラートラブル」』『エスノメソドロジーの想像力』

Ethnomethodological studies analyze everyday activities

山田富秋＝好井裕明編，せりか書房，pp.30-43。

as members’methods for making those same activities

Andriaansens, Hans P.M. (1989) ,“Talcott Parsons andvisibly-rational-and-reportable-for-all-practical purposes,

Beyond: Recollections of an Outsider,”Theory Culturei.e.,“accountable,”as organizations of commonplace

Society 1989 (6), pp.613-621.

everyday activities. The reflexivity of that phenomenon

Blumer, Herbert, ed., (1979), Critiques of Research inis a singular feature of practical actions, of practical

the Social Sciences: An Appraisal of Thomas andcircumstances, of commonsense knowledge of social

Znaniecki’s The Polish Peasant in Europe and America,

structures, and of practical sociological reasoning. By

New Brunswick, New Jersey: Transaction Books. ( ブルーpermitting us to locate and examine their occurrence theマー，「社会科学における調査研究批評 I —トーマス，ズナニ

reflexivity of that phenomenon establishes their study.

エツキ共著『ヨーロッパとアメリカにおけるポーランド農民』の2） 「相互反映性」の理解が困難であるためか，そのわかりにくさ評価」トーマス＝ズナニエツキ『生活史の社会学—ヨーロッパ

を正面から認めて，説明を意図的に省いたり，別の説明に訴とアメリカにおけるポーランド農民』桜井厚訳，お茶の水書房，

えたりする解説者もある（たとえば，フランシスとへスター ,1983 年，pp.169-241.)2014,p.330）。Heritageも結局相互反映性を，解釈学的循環の概念を用いて説明している (Herigate, 1984)。しかしながら，

Doubt, Kenneth (1989),“Garﬁnkel Before Ethnomethodology,”

こうした説明は，日常的諸活動の方法原則としての「相互反映

American Anthropologist, Fall, 1989, pp.252-262.

性」を，それとは異なる理論的諸活動の方法原則を引照してFrancis, David and Stephen Hester (2001), An Invitation to

行なわれるものであり，不正確である。また，エスノメソドロ

Ethnomethodology: Language, Society and Interaction.

ジーの方法原則を，理論的諸活動の方法原則と混同すること

Sage Publications. ( ディヴィッド・フランシス＝スティーヴン・

は，厳に慎まれるべきことである。なお，より詳細な議論が必

ヘスター，『エスノメソドロジーへの招待—言語・社会・相互

要だが，つぎの点を示唆したい。より後年に Garfinkel が強調行為』ナカニシヤ出版，中河伸俊他訳，2014 年．)

する「固有妥当性の原則 the principle of unique adequacy」
は，行為を主たる対象とする「相互反映性」の原則が，プロGarﬁnkel, Harold (1940)“ ’Color Trouble’,”Opportunity,
18, pp.144-xxx.=Garfinkel, Harold (1941),“ ’Color

フェッション等の場合のように行為の束たる「役割」を対象と

Trouble’,”in The Best Short Stories 1941, edited by E.J.

して要求される場合であるように思われる。

O’Brien. Boston: Houghton Mifﬂin.pp.97-119.

3） Andreaasen, 1989 は，Parsons が『社会体系論』で主張した

Garfinkel, Harold (1949),“Research Note on Inter- and

構造機能理論は，主意主義的行為概念と一般システム的行為

Intra-racial Homicides.”Social Forces 27, pp.370-81.

概念という２つの行為概念の統合の企てであったが，その２Garfinkel, Harold (1948=2006), Seeing Sociologically: The

概念の間の不可両立性の解決に失敗していたという。

Routine Grounds of Social Action, edited by A nne

4） 本論文は，すくなくとも1960 年前後までの Garfinkel の法へ

Warﬁeld Rawls. Boulder/London, Paradigm Publishers.

の関心のあり方を知るためにも検討する価値がある。またそGarfinkel, Harold (1967), Studies in Ethnomethodology.

の関心とエスノメソドロジーの成立との関連性を問うことは一Englewood Cliffs., NJ: Prentice -Hall.

つの興味深い研究主題である。その主題は本学会の趣旨に適Heritage, John C. (1984) Garfinkel and Ethnomethodology,

さないから，ここでは扱わない。

Cambridge, UK, Polity Press.

5） Znaniecki の社会学理論については，ポーランドやイリノイ大Johnson, Guy B. (1941),“The Negro and Crime,”The Annals

学等の学者を中心として，再発見と再評価の努力が継続されof the American Academy of Political and Social Science,ている。その一つの成果は，Znaniecki (1994) である。

1941 (217), pp.93-104.

137

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

「相互反映性の原則」の学説的起源 −1920 年〜 40 年代の質的方法論とエスノメソドロジーの原構想ー

Kurz, Lester R. (1985)“Review of The Polish Peasant in

Richard G. Badger.（トーマス＝ズナニエツキ『生活史の社会

Europe and America by William I. Thomas; Florian

学—ヨーロッパとアメリカにおけるポーランド農民』部分訳，

Znaniecki; Eli Zaretsky,”American Journal of Sociology,

桜井厚訳，御茶の水書房，1983．）

91 (2), pp.476-479.

Znaniecki, F lorian (1919), Cultural Reality, Chicago,

Llewellyn, Nick (2014),“Harold Garfinkel (1917-2011),”in The Oxford Handbook of Process Philosophy and

Znaniecki, Florian (1925), The Laws of Social Psychology,

Organization Studies, edited by Jenny Helin, Tor

Chicago, University of Chicago Press.

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Znaniecki, Florian (1934), The Method of Sociology, New

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& Rinehart.

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

University of Chicago Press.

138

オーラルセッション ― 報告概要

神戸市の農水産物の６次産業化を通じた地域ブランド化― 農漁業者インタビュー・
消費者アンケート調査にもとづくマーケティング戦略の検討 ―流通科学大学商学部 准教授

髙橋 広行

要約
本報告は，神戸産の農水産物の 6 次産業化を通じた地域ブランド化について検討するものである。具体的には，これまでの農漁業者への質的調査で明らかになった農漁業の現場の課題や神戸市の地域ブランド資産の整理をふまえ，神戸市の農水産物の魅力を高める今後の活動（施策案）を検討し，その評価，および，神戸の農水産物の認知度や魅力度に関する量的調査（アンケート）を実施した。これらの 2 つの調査から明らかになった点を整理し，マーケティングの視点で戦略仮説を検討していくものである。良質な消費者である神戸市内の居住者には，神戸の農水産物の強みである「豊富な品揃え」を活かしながら，神戸産の野菜を「気軽に楽しみながら買える場づくり」の施策を，兵庫県外の居住者には神戸らしさである「神戸の異国情緒のイメージ」を利用しながら，「レストランの料理で神戸産の活用を増やし，わざわざ神戸に来てもらう機会を高める」
施策を展開することで人の流れを作り出す。他にも，兵庫県内・兵庫県外に向けて，神戸産（地産地消）の「学校給食」の普及と啓蒙活動による認知度の浸透を具体的な戦略仮説として設定した。
キーワード
地域ブランド，農水産物，６次産業化，消費者行動，神戸市

本報告の目的は，農水産物の 6 次産業化や地産地消

る今後の活動（施策案）を検討する。Ⅱ.今後の活動（施を意識し，神戸市の農水産物のブランド化を図りながら策案）の評価，および，神戸の農水産物の認知度や魅力

地域ブランド化につなぐマーケティング戦略を検討するも度に関する量的調査（アンケート）を実施し，分析する。

のである。ただし，筆者は農業や地域ブランドの研究に

図−1 本報告の研究フレーム

着手したばかりの初期の探索的な段階にあり，今回対象とする神戸市の農漁業者の生産の現場やそこでの課題がよくわかっていなかった。そこで，これまでの研究（髙橋
2014）では，主に神戸市における農漁業者への質的調査（インタビュー）を中心に進め，その言語データをグラウン
デッド・セオリー・アプローチにて分析することで，神戸産農水産物のブランド再構築のための手がかりを探索してきた。こういった経緯を踏まえ，本報告の研究フレームを図−1に示す。
本報告では，まず，地域ブランドの先行研究，および，
これまでの質的調査の結果から，Ⅰ. 神戸市の地域ブラン
ド資産について整理し，神戸市の農水産物の魅力を高め

139

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

神戸市の農水産物の６次産業化を通じた地域ブランド化 −農漁業者インタビュー・消費者アンケート調査にもとづくマーケティング戦略の検討−

これらの整理と調査結果（上記Ⅰ，Ⅱ）から明らかになっ

図−2 量的調査（アンケート）項目の設計（仮説構造）

た点を整理しながら，マーケティングの視点で，Ⅲ . 農水
産物の 6 次産業化を通じた地域ブランド化のための戦略仮説を検討していくものである。なお，本報告は，神戸市産業振興局農政部農水産課から2013 年に受託した調査
研究を筆者なりの視点でまとめたものである。
まず，これまでの質的調査やデスクリサーチから明らかになった点（上記Ⅰ.）は，神戸市の農水産物の抱える課題

Ⅱ. の量的調査の実施は，神戸市のホームページ上にア（やる気のある農漁業者も多く存在するが，農水産物は色

ンケートサイトを設置し，「神戸市の農水産物に関するアン

や形，大きさといった程度の基準しかないため，良し悪しケート」というタイトルで調査を行った。調査時期は 2014の基準が不明瞭であり，なかなかブランド化が難しい。神

年 2 月である。回収数は 1237 名であり，性・年代別の構

戸産の野菜に特徴がない），および，神戸市の地域ブラン

成比は表−1となる。住居エリア別の回収数は，神戸市内

ド地産（神戸は海と山の豊かな自然に恵まれた風土であが 56 名，兵庫県内が 108 名，兵庫県外が 1073 名となっることから，豊富な野菜と水産物がある。また良質の消た。今回は，サンプルの割付や調整が出来なかったため，費者の存在，有名なパティシエやシェフとの交流がある）

結果的に兵庫県外の回答がかなり多く，逆に神戸市内のなどである。

回答者が少ない傾向になった。そのため，主な分析軸はさらに，農漁業者とシェフやパティシエとの交流の機会

エリアで区分した多母集団分析で傾向を確認し，性別，を作りだしていくことが可能となれば，単なる加工品を通年代はクロス集計などで補足する。神戸産の農水産物にじた 6 次産業化だけではなく，地産地消の農水産物を利対する施策を検討する場合，特に兵庫県外から人を呼び用しながら地域ブランド化が目指せる可能性も見えてき込む施策を検討することが地域ブランド化において有効た。

であるため，この視点で傾向を確認する。

そこで，上記の調査を踏まえながら，施策案として実行

調査の結果，神戸産の農水産物の認知度は，神戸市

できそうな活動を検討し，これらの施策案を確認するた内＞兵庫県内＞兵庫県外の順に高い。特に，神戸から遠めに，図−2 のような仮説構造（アンケート項目）を設定しくなるほど（兵庫県外の居住者ほど），神戸産の野菜，フた上で消費者への量的調査（アンケート）を実施した。

表−1 回収状況（性・年代別の構成比）
性別と年代のクロス表
年代
20 歳代（10 代含む）
性別

男性

度数
性別の %

女性

度数
性別の %

合計

度数
性別の %

30 歳代

40 歳代

50 歳代

60 歳以上

合計

38

79

119

105

161

502

7.6%

15.7%

23.7%

20.9%

32.1%

100.0%

133

223

195

116

68

735

18.1%

30.3%

26.5%

15.8%

9.3%

100.0%

171

302

314

221

229

1237

13.8%

24.4%

25.4%

17.9%

18.5%

100.0%

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）140神戸市の農水産物の６次産業化を通じた地域ブランド化 −農漁業者インタビュー・消費者アンケート調査にもとづくマーケティング戦略の検討−

ルーツ，花の栽培を知らないという結果であった。神戸産「食育」「花育」と連携することで神戸産の魅力が高まる，の農水産物の魅力度も神戸市内の居住者がもっとも魅力ということがわかってきた。これらの結果を踏まえ，Ⅲ.のを感じる傾向にある。

戦略仮説を以下の図−3 のように設定する。なお，詳細なさらに，構造方程式モデルから明らかになった点は，戦略仮説は当日の発表にて提示する。

施策案に影響する変数は，魅力度＞産地重要度＞認知度の順番であった。また，神戸産の魅力度は，産地重要度

主要参考文献と認知度の両方によって高めることができ，特に，神戸産

詳細な引用文献・参考文献は発表当日に提示する。

の野菜は，兵庫県外，兵庫県内の居住者にとって高い魅髙橋広行（2014）「グラウンデッド・セオリー・アプローチによる神戸市の農水産物を通じた地域ブランド化」『流通科学大学論力がある。

集：流通・経営編』第 27 巻第 1 号，109-131 頁。

神戸産の魅力を高める活動には，都心部での直売所やマルシェ（販売）イベントの開催，ホテルやレストラン等で神戸産の農水産物の利用を増やすこと，スーパー内でも神戸産とわかる設置があるほど良い。都心部での直売所
やマルシェは，どのエリアの居住者にも高い魅力であった。特に兵庫県外の居住者にはホテルやレストラン等で神戸産の農水産物の利用を増やすことで魅力が高まり，
兵庫県内・兵庫県外の居住者には，学校給食等を通じた

図−3 神戸の農水産物の 6 次産業化を通じた地域ブランド化の戦略仮説

141

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

オーラルセッション ― 報告概要

顧客満足とサービス提供者のコミュニケーション・スタイルとの関係における接近・回避志向の調整効果
Approach-Avoidance Orientation as a Moderator of the Relationshipbetween Service Provider’s Communication Styles andCustomer Satisfaction
京都大学大学院経営管理研究部 特定講師

鈴木 智子

滋賀大学経済学部 准教授

竹村 幸祐

大阪経済大学人間科学部 講師

藤原 健

要約
サービスの価値創造にはサービス提供者と消費者の相互作用が必然であるが，顧客満足の研究では，サービス提供者の特性と顧客特性の両方が同時に考慮されることは少ない。また，ほとんどのサービスにおいてコミュニケーションの役割は大きいが，そのスタイルの違いによる顧客満足への影響について検討されたものも少ない。本研究は，サービス提供者のコミュニ
ケーション・スタイルと顧客満足の関係が，顧客の接近・回避志向によって調整されることを検討する。三つの調査の結果，接近志向が高い消費者は，低コンテクスト・コミュニケーションのサービスよりも，高コンテクスト・コミュニケーションのサービスに対する満足の方が高い傾向にあった。反対に，回避志向が高い消費者は，高コンテクスト・コミュニケーションのサービスよりも，低コンテクスト・コミュニケーションのサービスに対する満足の方が高い傾向にあった。これらの結果は，サー
ビス業の顧客満足を理解する上では，サービス提供者と顧客の両方の特性を把握しておくことが重要であることを示唆している。
キーワード
顧客満足，コミュニケーション・スタイル，接近・回避志向，サービス提供者特性，顧客特性

Service encounters are essentially social– communicat ion styles . Given t he deg ree of

exchanges. The interaction between service provider

communication involved in most services, it stands

and customer is a crucial component of customer

to reason that communication styles used by service

satisfaction (Solomon et al., 1985). However, mostproviders might affect customer satisfaction (Mattila

research in customer satisfaction fails to include bothand Patterson, 2004; Sparks, Bradley, and Callan,

service characteristics and customer characteristics

1997). This research focuses on low- and high-context

in a same model (see Anderson, Pearo, and Widener,

communication (Hall, 1976) to better understand2008 for a similar view). Thus, the primary purposethe differences in service providers’communicationof this research is to examine the interaction effect ofstyles.
As for customer characteristics, we featureservice characteristics and customer characteristics

promotion-prevention focus (approach-avoidance

toward customer satisfaction.
As for service characteristics, we examineorientation) highlighted in regulatory focus theory

a property that is particularly distinctive of services(Carver and White, 1994; Higgins, 1997). According to

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）142顧客満足とサービス提供者のコミュニケーション・スタイルとの関係における接近・回避志向の調整効果

Approach-Avoidance Orientation as a Moderator of the Relationship between Service Provider’s Communication Styles and Customer Satisfaction

regulatory focus theory, individuals with a promotion

higher customer satisfaction with HC communication

focus (approach orientation) will regulate theirservices than LC communication services. On

behaviors toward positive outcomes, and those with athe other hand, customers with high avoidance-

prevention focus (avoidance orientation) will regulateorientation have a higher customer satisfaction with

their behaviors away from negative outcomes. The

LC communication services than HC communication

effect of regulatory focus has been confirmed inservices. Next, Study 2 replicates these findings

various consumer behaviors; however, its effect onusing an experimental method, where the service

service encounter and its subsequent influence on

category remains same and only the communication

satisfaction evaluations have received little attention

style is manipulated. Finally, in Study 3, we findin extant literature.

further support for the hypothesis by testing inThis research shows that individuals withdifferent culture (the U.S.) and service category (retailhigh approach orientation have a higher customer

store). The pattern of findings, which is robust acrosssatisfaction with high-context (HC) communication

multiple cultures and service categories, thereby

services than low- context ( LC) communication

highlight the importance of considering both theservices; whereas individuals with high avoidanceservice characteristics and customer characteristics

orientation have a higher customer satisfaction within understanding customer satisfaction.

LC communication services than HC communication

The findings of this paper contribute toservices . HC communication services provide

the existing literature in several ways. First, we

benefits for individuals having high motivation toextend the literature on customer satisfaction byapproach positive outcomes. Individuals having

showing that communication styles and regulatory

high approach orientation are highly engaged in thefocus have a n interact ive ef fect on customer

pursuit of whatever incentives arise (e.g., unexpectedsatisfaction. The finding adds to the growing bodyopportunity). However, HC communication services,of research suggesting that a parsimonious model

because of t heir a mbig uity, provide risks forof customer satisfaction demands considerationindividuals having high motivation to avoid negativeof bot h service cha racter ist ics a nd customer

outcomes such as being ill-mannered.

characteristics (Anderson et al., 2008). Second, we

In three studies, we test the hypothesis

extend the literature on motivational orientationt hat customer sat isfact ion towa rd HC vs . L C

by demonstrating the effect of regulatory focus

communication services is moderated by customers’

on customer satisfaction processes. Finally, we

approach vs. avoidance orientations. In Study 1,

contribute methodologically by employing multiple

we examine customer satisfactions toward HC andmethods to elaborate theory – survey studies to

LC communication services based on customers’

explore hypothesis in the real-world settings andapproach-avoidance orientations in two service

experimental studies to examine causal relationships.

categories, restaurant and entertainment. We showthat customers with high approach-orientation have a

143Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

オーラルセッション ― フルペーパー

中食産業における価値創造の変遷― マージナル市場からの脱却 ―宮城大学事業構想学部 准教授

高力 美由紀要約
日本における食マーケットは国内の人口減少や高齢化に伴う縮小傾向にあるが，その中でも中食市場は着実に伸長している。しかしながら従来，中食は，内食，外食の境界にあるマージナルな市場であり，外食の周辺産業として捉えられていた。そして，内食や外食における利便性の高さや省力といった消極的な代替的価値の提供に留まっていたが，主として中食専門企業
においてプロの味の提供，安全安心と健康を考えたメニュー等惣菜による豊かな食生活の提案という新しい価値提案によって，独自のポジションを得るまでになる。本稿ではマージナルな市場から脱却していく中食産業がどのような価値提案を行ってきたのかをみていく。そして今後，さらに競争激化していく食市場における差異化をどのように図っていくのか，消費者の志向に応え，社会的価値を創出し，豊かな食生活を提供するための方向性について検討する。
キーワード
食マーケティング，中食産業，新価値創造，新市場開拓，共創価値

I.

はじめに

とほぼ一致する。したがって，この調査における惣菜市場
を中食市場として捉えていくこととする。調査によれば，

1. 中食市場の概況

2012 年の惣菜市場規模は 8 兆 5,136 億 6,800 万円，対前

中食産業の市場規模に関しては，いくつかの推計値が年比で 101．9％である。業態別の市場規模は図 2 のとお出ているが，料理品小売業の売上高にコンビニエンススト

りで，専門店他が 2 兆 8248 億 9100 万円で構成比 33.2％

アやスーパーマーケット，百貨店での中食商品も含めて推と最も大きく，次いでコンビニエンスストア（以下CVS）が計している堀田宗徳らの推計値が現実性のある推計値の2 兆 3,400 億 8100 万円，構成比 27．5％，食料品スーパー一つとして考えられる（堀田，2014）。それによると，2012

が 2 兆 690 億 300 万円で構成比 24.3％となっている。

年の中食（商品）市場規模は，6 兆 9,457 億円，対前年伸

食市場全体は，確実に縮小傾向にある。食市場が人のび率 2.6％となっている（図 1）。

口，すなわち人口動態に大きく左右される産業である以

これは，中食（商品）市場規模は商業統計等に基づく

上，人口減少に転じた日本においては，今後も食市場全推計値であるが，同じく市場規模の推計値として，一般

体規模が大きくなることはまず考えにくい。他方で食市場

社団法人日本協会の動向調査に基づく推計値も，業態別の構成でみると，内食が縮小傾向にあり，外食，中食は動向を確認するうえで有用である。

拡大傾向にあった。しかしながら，昨今の内食回帰の傾

この調査では「惣菜」を「市販の弁当や総菜など，家向を受けてか，その傾向もやや落ち着きつつある（図 3）。

庭外で調理・加工された食品を家庭や職場・学校・屋外

外食産業は 1997 年をピークに市場規模は縮小に転じ，などに持ち帰ってすぐに（調理過熱することなく）食べられる，日持ちのしない調理済み食品」としており，さらに，「“容器包装後低温殺菌処理され，冷蔵にて 1 カ月程度の法人食の安全・安心財団による推計値）。景気回復とそれに伴う消費意欲が後押しとなって，対前年では 2.9％増

日持ちする調理済放送食品”いわゆる『袋物惣菜』」を追加しており，後ほど述べる本稿で捉えるところの「中食」

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）2013 年には 23 兆 9,046 億円と推計されている（公益財団144加となった。しかしながら，ピーク時の 29 兆 743 億円から，市場規模は 18％も縮小している。それに比して，中食中食産業における価値創造の変遷 −マージナル市場からの脱却−

図−1 中食（商品）市場規模の推移

出所：財団法人食の安全・安心財団の推計値，ならびに，堀田宗徳（2014）「中食の現状と今後の動向」『ジャパンフードサイエンス』日本食品出版㈱ p43

図−2 惣菜市場 業態別市場規模（2012 年）

出所：一般社団法人 日本惣菜協会『2014 年版 惣菜白書』の数値を用いて作成。

図−3 食マーケットにおける内食・中食・外食の割合

出所：公益財団法人食の安全・安心財団『外食産業資料集 2013 年版』の数値（2004 年～ 2011年），
および財団法人外食産業総合調
査研究センターの数値（1994 年～
2003 年）より作成。

145

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

中食産業における価値創造の変遷 −マージナル市場からの脱却−

II. 中食市場における提供価値の変遷

産業の市場規模は，僅かながらではあるものの，着実に成長してきており，食市場全体に占める割合，構成比も着

1. 中食の定義

実に大きくなりつつある。

そもそも，内食，中食，外食はどのように定義されるのであろうか。外食という概念に対して「中食」という概2. 本稿の目的念が登場してきたのは，1980 年代前半であると考えられ

中食産業は，その名称からも想像できるように，内食とる。日本経済新聞等のメディアで「中食」という言葉が使

外食の「間」にある消費者の食消費の形態に準じている。

われ始めたのは 1983 年以降であった。1983 年 5月17日

したがって，常に，内食や外食の「代替」として捉えられ付日本経済新聞（夕刊）の「『中食』市場の成熟近い，品てきた。1980 年代，外食産業がチェーンレストランの振興

ぞろえ増え価格競争も」という記事では，中食は，「家庭によって，内食が外食に取って代わられた。さらに，80 年

で作って食べる「内食」，レストランや食堂で食べる「外代「中食」という概念が登場して以来，内食が外食のみ食」のちょうど中間が担う市場」と紹介されている。背景

ならず，中食に取って代わられる，そして，1997 年以降，には弁当チェーンやハンバーガー等のファストフード業態

外食産業市場が縮小していくなかで，今度は外食が中食の伸長がある。中食産業の最初の牽引役は外食店であっにとって代わられる，と考えられた。すなわち，消費者はた（茂木，1996）。1985 年 10月17日付日経流通新聞では

内食や外食の「替わり」に中食を使っているということである。当然，消費者の選択肢のなかで，常に内食，中食，「すかいらーく，宅配料理の種類増やす―来春には 20 種に。」という記事で，「すかいらーくは今後，外食と内食（家外食が拮抗しているわけであるから，昼食というシチュ

庭で料理をつくって飲食する）の中間に位置する料理の宅

エーションを考えても，弁当を作る時間が無かったからコ配などの“中食市場”が大きく伸びるとみて」，子会社のフンビニエンスストアで弁当を買おう，12 時を過ぎてしまっレッシュすかいらーくを通じた料理宅配に本格的に取りて店は混むし時間もないからコンビニエンスストアの弁当組むことが紹介されている。

を買おう，といった判断における「中食」利用は少なくな

山口喜久男と小山周三は，1979 年，『外食サービス産

いと考えられる。
しかしながら，日本において食市場全体の伸びはもはや予想することはできない。限られた市場においてその産業』で，食生活を家庭内食生活と家庭外食生活に分け，「外食」という概念を明確にしたが，そのなかで，外食パターンの変化の一つとして，「内食と外食の不明確化」と業が成長していくために，外食産業が厳しい競争下においう現象を挙げている（山口，小山，1979）。外食産業のいて生活者に対して，新しい「価値」を提供することを模

テイクアウト，すなわちハンバーガー等ファストフードが提索してきたように（鶴岡，堀田，高力 2013），中食産業に供する食事を家で食べるという現象を「外食の内食化」とおいても，同様に新しい「価値」の模索があり，食市場にし，スーパーやコンビニエンスストアでの弁当や惣菜の購

おいて独自のポジションを切り開いてきた。そして，今後入を，家で食べる食事を，飲食料品店の提供するものにもその模索は続くと考えられる。

依存する「外食の外食化」と定義した（山口，小山，前掲）。

本稿では，外食，内食の代替として捉えられるマージナ

そこで，外食企業が飲食料品小売業業界ならびに食品加

ルな市場から独自のポジションを得るようになった，中食工業と厳しい競合関係になることを予測している。

産業の生活者に対して提供してきた「価値」の変遷を整

1981年，農林水産省食品流通局における外食産業問理し，さらなる新しい価値提供に向けての方向性を探る

題研究会編集による『外食産業の現状と課題』では，外こととする。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

食周辺産業として「惣菜産業」が取り上げられた。そのな

146

中食産業における価値創造の変遷 −マージナル市場からの脱却−

かでは，「惣菜」という言葉についての統一された定義は

ばコンビニエンスストアで購入した弁当をオフィスで食べなく，当時であっても一般的には従来惣菜といわれていた

る場合，あるいは，スーパーで買った弁当を行楽地で食べ「副食物」の範疇を超えて「米飯，パン等の調理食品を組る場合等の説明が難しい。

み合わせた複合調理食品も含めた」概念で使われている

その点で，横川潤は，外食ならびに中食産業をフードとし，「合成保存料等を使用しない日配性の食品」といっ

サービス産業と捉え，生活者の行為としてのみとらえるのた定義を試みている（外食産業問題研究会，1981）。そしではなく，経済行為性の有無とサービスの不可分性を加て，そこでは「惣菜は家庭内食料理と外食産業の接点と味して定義を行った（横川，1999，2012）。すなわち，内いってもいい」と述べられている（外食産業問題研究会，

食とは，「原則的に世帯内の主体により調理され，世帯内

前掲）。同様に，加工食品流通の構造変化から，「そう菜」

で喫食される，経済行為の性格を備えない食事形態」，の隆盛を指摘した梅沢昌太郎も，1986 年の『食品のマー

中食とは，「企業により提供される，経済行為の性格を備ケティング―食品流通の現実的課題』において，「そう菜」

えた，調理と喫食が時間や場所等において分離された食産業が副食品製造に特化しているわけではなく，おにぎ事形態」，外食とは，「企業により提供される，経済行為のりや弁当，寿司等を含めた米飯類の製造も主要になって性格を備えた，調理と喫食が時間や場所等において不可

きていること，生活者において主食副食という区分が意分の食事形態」である（横川，前掲）。この定義によって，味を亡くしつつあることを指摘し，従来の副食（和風，洋上記にあげたように，コンビニエンスストアで買った弁当

風，中華風，その他という料理区分に分類される煮物，をオフィスで食べる場合も中食であることの説明が明快

揚げ物，焼きもの，炒め物，あえ物等）といった製品区分になる。さらに，中食，内食，外食の定義が経済行為の上の「そう菜」ではなく，それらに，ご飯類やパン類やめ有無に基づくもの，すなわち，翻っていえば，この定義はん類を含めた事業運営上の「そう菜」産業の区分を提唱

生活者側，利用者側からの定義ではなく，あくまで企業している（梅沢，1986 年）。

活動において定義されうるものという立ち位置が明確に「内食，中食，外食」の概念とその範囲について詳細になる。消費者の選択肢としての境界線がいかに曖昧なも検討を加えたのは，岩淵道生である。1996 年の『外食産のか，を理解するうえでは，この立ち位置は重要であろう。

業論―外食産業の競争と成長』では，上記のような種々

なお，2013 年に発刊された日経レストラン編集による『フードビジネス実用事典』（改訂版）では，中食を「家庭の見解を踏まえて，整理を行った。
食事を生活者の調理し食するという一連の行為ととらの外部で調理された調理済み食品で完結する食事のこえ，概念と範囲を定める際に，調理の主体，調理の場，そと」と定義付け，内食の補完としての惣菜は含まないとしして喫食の場，に着目し，各々定義づけることを試みていている。しかしながら，現状，惣菜の組み合わせで一食る。すなわち，「内食」は調理主体が「世帯内の人」で，調とするなど食のスタイルの多様化が進む中，厳密に惣菜と理の場と喫食の場が原則として「家庭内」にある食事であ中食を分離することは難しい。むしろ，その市場の拡がりり，「外食」は調理主体が「世帯外の人」で，調理の場はから考えて，上記の横川の定義を用いることが妥当であ

原則として「家庭外」にあり，喫食の場も「家庭外」にあると考える。

る食事，そして，「中食」とは，調理主体が「世帯内の人」
で，調理の場と喫食の場が原則として「家庭内」である食

2. HMRとMSというコンセプト

事をいう，としている（岩渕，1996）。この「中食」の定義
では，調理主体と喫食の場に視点を置いた点で「中食」をより明確に捉える事ができるようになったものの，例え「中食」がバブル崩壊後にあっても着実に成長し続ける市場として注目されたのも，一つには新たな牽引役となった CVSにおける「ワンコイン（500 円）」弁当や多彩な惣菜，

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

中食産業における価値創造の変遷 −マージナル市場からの脱却−

おにぎりなどの商品が次々に投入されたことである。そしションから考えられたものであり，広義には「中食」あるてもう一つには，90 年代半ばから後半にかけて，米国のいは「外食」の分野全てを網羅するコンセプトである。そフードサービス業界で注目された「HMR（ホームミールリ

して，狭義には当時「ボストンマーケット」が彼らの提供

プレイスメント）」や同じく米国のスーパーマーケット業界する従来は「家庭料理」であり，食べてほっとする「コンにおける「MS（ミールソリューション）」というコンセプト

フォートフード」であったロティサリーチキンやポットパイ

が日本に持ち込まれ，期を一にして，国内では株式会社などを簡便にリーズナブルな価格で提供するという戦略

ロックフィールドが「RF1」という惣菜専門店を百貨店に的コンセプトであった。

展開しはじめ，同社の「そうざいや地球健康家族」やオリ対して「MS ＝Meal

Solution＝食事の解決」というジン東秀のオリジン弁当などの「中食専門店」が隆盛してコンセプトは，全 米スーパーマーケット協会（National

きたことが背景にあると考えられる。さらに 90 年代後半

Supermarket Association）が台頭する外食や中食（専になると，柿安本店をはじめ，新たな「デパ地下」惣菜企門）企業に対してスーパーマーケットの戦略の見直しのな業が登場し，「デパ地下」中食市場が形成されていくこと

かで打ち出したもので，広義にはあらゆる食事のニーズにになる。

対して「内食」「中食」「外食」等様々な解決策を提案する

HMRと MS の定義等には諸説あるが（横川，前掲），というコンセプトであり，狭義には食品小売業界で食品のその言葉の成立過程から，広義，狭義含めて図 4 のよう

様々な段階（プリペアード・フードならびに素材）を想定に捉えることができる（高力，1997）。

しながら食事の解決策を提案するというコンセプトである

すなわち，米国の外食企業，「ボストンマーケット」が最（高力，前掲）。
「プリペアード・フード」はさらに 4 段階にReplacement=

定義される（図 4）。いわゆる中食商品である，すぐに食べ

家庭内食代行」というコンセプトは，外食企業というポジられる状態にある，完全調理食品あるいは刺身などの①

初 に 定 義し た「HMR＝HomeMeal

図−4 HMR（ホームミールリプレイスメント）とMS（ミールソリューション）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）148中食産業における価値創造の変遷 −マージナル市場からの脱却−が行われるようになっていく。

Ready to Eat，温めれば食べられる状態にある完全調理あるいは冷凍保存やチルド保存の② Ready to Heat，料

このように，内食・中食・外食のボーダレス化が急激に理できる状態にある，カット野菜や衣づけしたフライなど

進む中，中食に求められる「価値」が少しずつ変わっていの部分調理品③ Ready to Cook，そして，調理のためにく。

食材が用意されている状態にある④ Ready to Prepare，という段階を想定し，それぞれの段階に対応した商品提3. 生活者にとっての「中食」の価値

供の工夫を促したのである。従来，スーパーマーケットを1990 年代後半の中食専門店が台頭してくるなかでの，はじめとする食品小売業は素材や調味料，レトルト食品

消費者ニーズにおける，従来ニーズと新規ニーズについてや冷凍食品を単に並べて売っていると見られていた。今まとめたのが図 5 である（高力，2004）。

後は，生活者が「今日の夕食は何にしようか」と考えたと

中食ニーズの基本は「簡便性」である。消費者の従来きに，それぞれの段階に適応した食品を効率的に効果的の中食ニーズ，あるいは購入のモチベーションというべきに提供する必要がある，と主張したのである。この考え方は，日本の食品小売業にも浸透していく。この頃から，肉屋のコーナーでコロッケを売り，魚屋のコーナーで煮魚

ものは，この「簡便性」「利便性」こそが全てであった。
すなわち，
「省時間」
「省力」であり，経済的に効率が良いことである。いわゆる女性の社会進出，家族構成の少人を売るのではなく，「デリ」コーナーで様々な惣菜や弁当を数化（世帯人数の減少），家事時間の短縮（プライベート

取りそろえて提供するスタイルに，そして，生鮮売り場にを楽しむ時間の増加），といった社会的なトレンドにおいおいても，鍋の提案であれば，素材に調味料やスープ等

て，
「疲れた」
（体力的），「作る気になれない」
（気力），
「毎

を取りそろえて陳列する，といった提案型売場の作りこみ

図−5「中食」台頭期のニーズ

出所：高力（2002）「外食産業におけるライフスタイル提案」荒井綜一，川端晶子，茂木信太郎，山野井昭雄編『フードデザイン 21』㈱サイエンスフォーラム p92 の図を改変

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中食産業における価値創造の変遷 −マージナル市場からの脱却−

日のメニューを考えるのがおっくう」（知力）といった主と間を増やすことができるのだ，と主張した。惣菜は食を豊して「主婦」たちの省力ニーズは大きかった。また，世帯かにする，と中食の価値を大きく転換した。柿安本店も，人数の減少は少量を経済的に，というニーズからも中食

本業の素材である「牛肉」をメインに打ち出した惣菜をのニーズは高まった。これらニーズは，まさに「内食代行」

提供し，ユニークな商品開発で話題を作っていった。二社としての「中食」ニーズであると考えられる。CVS の中食に共通しているのは，非日常的な価値を提案しながらも，を支える「働く人々」の中食ニーズも，言ってみれば，そも

惣菜は「日常食」であること，したがって「安全で安心」

そも手作りの弁当を持っていた頃から，リーズナブルな外であることが何よりも重要視されるというスタンスをとって食（蕎麦屋，FF，FR など）へシフトしたのが，より日常的いたことである。

に省時間（移動時間，待ち時間など）で経済的（90 年後半，

食は「手作り」が一番，という一般的な感覚に対して，

外食価格は上昇していた）な中食にシフトしたと考えられロックフィールドはあえてサラダを工場で生産しているこる。あくまで，日常的な食としての「中食」があり，したがっとをパンフレット等で明示し，ISO14001を取得した工場て，その志向と価値基準はプライス・コンシャス（絶対価での生産であるからこそ，「品質」が保証されることを謳

格が重要）にあった。

い，食材調達から加工，そして店舗への配送までのデリ
バリーシステムを構築することによって「手作り」に勝るとしかしながら，先にみたロックフィールドや柿安本店なも劣らない鮮度を保証した。

どのデパ地下中食「ブランド店」の隆盛は，従来の消費者の購入モチベーションとは違った「価値」を提案すること

こうして，中食産業は外食と内食の境界（マージナル）

によって，中食における新しい消費者ニーズを創造した。

にあり，ときに「外食の周辺産業」，ときに「内食代行業」「RF1」や「柿安ダイニング」が提供する惣菜・弁当類は，としてのポジションから，「中食産業」としての独自のポジ

一つには，「プロの味」であることを打ち出した。家庭でショニングを得るようになっていくと考えられるのである。

作る料理よりも美味しく，料理人が作る味であること，そして二つには，素材にこだわり，新しいメニュー，新しい情報を提供した。何より，これら企業の提案する価値は，「食卓の豊かさ」を追求するものであり，食卓のバラエティ，
華やかさ，楽しさ，そして食べる時間を楽しむことの提案

1. 新しい差異化の必要性
外食産業のファストフードのテイクアウト，CVS の弁当であった。そして，このような価値提案は，まさに，それやおにぎりの充実，中食専門ブランド店の台頭，デパ地下まで外食が行ってきた提案であり，新しいニーズは非日常の隆盛等を経て，現在の「中食市場」が形成されてきた。

的な価値，絶対価格よりもお値打ち感を重視した外食代

リーマンショック，東日本大震災等の消費マインドが冷え行型というべき価値を中食に付加していくこととなった。

込んでいた時代，節約志向から内食回帰の傾向が高まっ

中食に新しい価値を付加することによって，生活者のた。食品メーカーは料理の手間が省ける惣菜の素や簡便

中食に対する考え方も変化する。生活者が中食商品を「積食品の開発に力を注ぎ，ルクエ等に見られるレンジアップ

極的」に使うという行動を導いていく。従来，中食は「内調理器具の普及，本格的調理ができる家電製品の開発，食」の代行であったがゆえに，「手抜き」であり，外食が一クックパッド等 WEB サイトでの簡単レシピの充実等，内種の非日常的行為として高く見られるのに対して中食は食回帰を促す食の様々なトレンドは枚挙にいとまがない。

選択肢としては最も低い地位にあったといってよい。ロッ

人口減少の日本で，もはや食市場全体の拡大は望めない

クフィールドは，惣菜を活用することは家事に追われる主

なか，ますます「内食・中食・外食」の競争は激化するも婦たち女性たちの自由な時間を作りだし，一家団欒の時

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

III. マージナル市場からの脱却と今後の方向性のと考えられる。

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中食産業における価値創造の変遷 −マージナル市場からの脱却−

現在の消費者からみた「価値」をまとめると，図 6 のよ

この市場においては，コモディティであることを失わず

うになると考えられる。外食や内食の代行，あるいは代替に差異化する方向が求められる。既存の価値である「日という要素は薄れ，むしろ，外食や内食の双方の「メリッ

常性」，すなわち毎日でも食べ続けられる，という特性をト」を含んだ魅力のある市場へと変化してきている。中食

失ってはならないことが確認できるのである。

産業はマージナルな市場にあって，市場の差異化に成功したと言ってもよいだろう。

2. 中食産業，中食市場における今後の「価値」創造の方

各々の業態，企業が「製品差別化」を行った結果，「製向性品市場の境界自体の変化」（栗木，水越，吉田，2012）をでは，新しい差異化を模索するうえで，どのような方向促したと捉えてよいのではないだろうか。そして，形成さ性が考えられるのであろうか。新しい価値の多くは既存れた市場のなかで，新たな「差異化」への取り組みが必至のものごとの読みかえや常識を覆すことから生まれてく

となる。

る。

中食商品は元来食市場においての「コモディティ」（日

そうした意味で注目されるのは，一つには，先にみた常消費されるもの）である。外食代行を志向してきた中食

CVS やスーパーマーケットにおける「チルド弁当・惣菜」

専門ブランド店においても，様々な商品開発と新商品のトあるいは「パウチ惣菜」の拡がりである。中食商品に一般

ライアルを経て，実は最も売れる商品は，ポテトサラダで食品のような「日持ち」という価値を付け加えることによっあり，緑黄色サラダであり，いわゆる「定番商品」であるて，即時消費が原則であった中食商品の「ストック」の可ことを承知している。CVS の PB パウチ惣菜の売れ筋も能性を提案した。ロックフィールドなど中食専門企業におポテトサラダ，さばの味噌煮，ひじき煮，ハンバーグ，肉団

いても，パウチ惣菜は店頭の一角を占めるようになってい子であり，まさに日本人の「コンフォートフード」が支持さる。

れているのである。

図−6 進化した現在の中食ニーズ

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中食産業における価値創造の変遷 −マージナル市場からの脱却−

環境対策として取り組む容器の改善など，新たな産業分

二つには，中食専門店等の打ち出す，「医食同源」をも野を巻き込んだ付加価値提供の可能性もある。

見据えた商品開発と提供形態である。生活者の食志向で絶対的に底流にある要素は，図 6 でもあるように，「健康」

このような多岐にわたる重層的な取り組みは，今後，日「栄養」「安全・安心」である。日本政策金融公庫は消費本の食産業が海外市場へと展開していくうえでの武器と者の食志向の定点観測を行っているが，「健康志向」は常なりえるのではないか。

にトップに挙げられる消費者志向であり，経済性や簡便

最後に，生活者の「意味・意義」消費への志向にいか化に続いて，安全志向も消費者の食志向では絶対的な要に応えていくか，それが大きな価値創造となる。消費者は素として出現する（日本政策金融公庫

2014）
。外食や内

モノではなくコトを消費するようになった，と言われて久食においても健康志向への対応は差異化戦略の一つのしいが，食消費においても同様のことがいえる。生活者

柱になる企業は少なくないが，量目や取り合わせなどで裁の多様な価値観に基づく多様な消費行動にどのように応量の範囲が大きい中食商品ならではの強みがある。100ｇ

えていくか，様々な主体との共創価値（清野，2014，高力，単位でカロリーや塩分，その他栄養情報や旬の食材の効

2011）創造のための企業の取り組みが問われてくるだろ用に関する情報等を提供できる。対面での量り売りを基う。
例えば，消費者の「蘊蓄好き」傾向（白井，2014），コン

本とする中食専門店ならではの強みと言ってもよいかもしビニエンスストアでも楽しんで目的買いする消費者（町田，れない。
三つには，中食産業に関わるすべての業態において「製2013），「ご当地ブランド」に感覚的な経験価値を強く求め

造小売」
的発想とそれを支える農商工連携の強化である。

る消費者（永家，2013）というような生活者の志向を敏感

セブン＆アイホールディングス，イオン等流通大手は直営にかつ柔軟に捉えて，新しい経験価値の提案を模索して農場を持ち，新たな商品開発へと繋げている。CVS 大手

いくことが，中食産業も含めた食産業の今後の最大の課

各社も様々な産地との連携を深め，あるいは，中小含め題であると考えられる。

た食品製造企業との連携のもとに付加価値の高い商品開発に取り組んでいる。いち早く自社工場でのサラダ生産を参考文献行っているロックフィールドも多くの契約農家から食材を岩渕道生（1986）『外食産業論―外食産業の競争と成長―』pp719

仕入れる。外食企業のモスフードサービスが契約農家に

梅沢昌太郎（1986）『食品のマーケティング―食品流通の現実的課

独自の仕様のレタス栽培を依頼するように，ロックフィー

題―』㈱日通総合研究所 pp138-141

ルドも自社の商品に使用するレタスには品種改良した自社専用レタスの栽培を委託している。柿安本店も全国の

おおやかずこ（1997）『食卓からのマーケティング』㈱柴田書店

様々な旬の食材とその商品化に力を入れる。東日本大震

外食産業問題研究会（1981）『外食産業の現状と展望』㈱地球社
pp203-240

災後，被害が大きかった沿岸部の水産業，農業は新たな清野誠喜（2014）「フードシステムにおける価値共創型の製品開発

提携先と新たな商品開発の可能性を模索している企業も―今後の研究方向を中心に―」斎藤修監修『フードシステム

少なくない。

学叢書

中食市場での新しい価値は，外食や内食同様に，他業界との連携から生まれる可能性は大きい。さらに，中食

フードチェーンと地域再生』農林統計出版

栗木契，水越康介，吉田満梨編（2012）『マーケティング・リフレー

市場に欠かせない包装資材の開発という点からは，例えミング- 視点が変わると価値が生まれる』有斐閣

ば印刷企業であるDNP が販売する加熱調理殺菌システム

121-143「MicVac」や，セブン‐イレブン，ファミリーマートなどが日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

第4巻㈱ pp153-162

黒田節子（1984）『食卓革命』日本経済新聞社

152

pp79-93，中食産業における価値創造の変遷 −マージナル市場からの脱却−（一社）日本惣菜協会（2014）『2014 年版惣菜白書』

高力美由紀（1997）「HMR とミールソリューション」フードシステム
総合研究所『フードシステム』第 37 号

農林水産省食品流通局外食産業室（1993）『外食産業入門』㈱日本食糧新聞社 pp181-206

高力美由紀（2002）「外食産業におけるライフスタイル提案」荒井綜一，川端晶子，茂木信太郎，山野井昭雄編『フードデザイン

堀田宗徳（2014）「中食の現状と今後の動向」『ジャパンフードサイ

21』㈱サイエンスフォーラムpp91-93

エンス

高力美由紀（2004）「外食・中食産業の現在」高橋正郎監修『フードシステム学全集第3巻

堀田宗徳（2013）「外食・中食産業の現状と将来」『食品工業 2013-

食品流通の構造変動とフードシ

12.15』㈱光琳 pp20-24

ステム』農林統計出版㈱ pp170-175，pp177-180

町田猛（2013）「楽しんで目的買い，『新コンビニ族』台頭―単身女性・公益財団法人食の安全・安心財団（2013）『外食産業資料集 2013

子持ち主婦・シニア，独自商品に注目」日本経済新聞社産業年版』

消費研究所編『日経消費インサイト』2013 年 4 月号 pp14-19

高力美由紀（2011）「外食産業における『食』と『農』との連携 ―茂木信太郎（1996）『外食産業テキストブック』日経 BP 出版センター，

大手チェーン企業の取り組み事例から考える『意義 』」日本
フードサービス学会『日本フードサービス学会年報

Vol.53 No.7 2014』日本食品出版㈱ pp42-49

第 16 号』

pp54-68

pp103-111
山口喜久男，小山周三（1979）『外食サービス産業』東洋経済新報
社 pp130-151

白井徹（2014）「食品，化粧品，家電…消費者に『刺さる』蘊蓄は

横川潤（1999）「ホームミール・リプレイスメント（ＨＭＲ）とミール・―実用的，科学的，歴史，環境など分野ごとに分析」日本経済

ソリューション（ＭＳ）のポジショニングを得る」茂木信太郎編

新聞社産業消費研究所編『日経消費インサイト』2014 年 6 月

著『フードサービス10 の戦略―大競争時代を勝ち抜くための号 pp14-21

設計図』商業界 pp217-232

鶴岡公幸，高力 美由紀，堀田 宗徳（2013）「成熟市場における新横川潤（2012）『＜錯覚＞の外食産業』㈱商業界 pp156-174

製品・新サービス開発に関する考察― 外食企業の事例から―」日本 マーケティング学会『Japan Marketing Academy
Conference Proceedings vol.2』pp73-85
永家一孝（2013）「実力検証『ご当地ブランド』成長株は米沢牛，
淡路島たまねぎ」日本経済新聞社産業消費研究所編『日経消費インサイト』2013 年 4 月号 pp20-25
日経流通新聞（1985）「すかいらーく，宅配料理の種類増やす―来春には 20 種に」『日経流通新聞』1985 年10 月17日付 p11
日経 WOMAN（2013）「コンビニ“PB パウチ惣菜”人気ランキング！
セブン，ファミマ，ローソンの“PB パウチ惣菜”人気 BEST3は？」2013 年 3月28 日付（URL：http://wol.nikkeibp.co.jp/article/column/20130326/）
日本経済新聞（1983）「『中食』市場の成熟近い，品ぞろえ増え価
格競争も（複眼）」『日本経済新聞』1983 年 5月17 日付夕刊
p3
日本政策金融公庫（2014）「平成 26 年度上半期消費者動向調査（食の志向）」平成 26 年 7月調 査（URL：http://www.jfc.go.jp/
n/ﬁndings/pdf/topics_140911a.pdf）（一社）日本惣菜協会（2013）「日本惣菜協会『2013 年版惣菜白書』
惣菜産業は『食のインフラ』」『食品工業』2013―12.15pp3239

153

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

オーラルセッション ― フルペーパー

サービス・エンカウンターにおける購買行動― 面子と顧客との関係性の影響 ―Chulalongkorn Business School, Assistant Professor

成城大学経済学部 准教授

Assarut Nuttapol

金 春姫

一橋大学大学院商学研究科 教授

古川 一郎

要約
先行研究においては，どのように従業員と顧客との良い関係を築くことで，優れたサービスを提供することができるかという問題意識に基づいて研究が行われてきた。しかしながら，従業員と顧客と良い関係があっても購買行動の満足につながらないという現象がある。本研究では，従業員と顧客の関係（常連客と初回客），サービス・エンカウンターの程度（美容院と食品売り場），面子意識（高低）を考慮し，製品が勧められる時の場のプレッシャー，購買意図，購買満足，再訪問意図を実験研究で考察する。日本と中国の女子大学生を対象に実験した結果，サービス財に特有の性質を先行研究より詳細に説明することができた。この結果から，サービス・マーケターに従業員と顧客の接触行動を適切にマネジメントするヒントを提案している。
キーワード
面子，場のプレッシャー，従業員と顧客の関係，サービス・エンカウンター

I.

はじめに

がどのように対面の場のプレッシャー，購買意図，購買満足，そして再訪問意図に影響を与えるかを実験研究で検サービス業は世界経済の一つの主要な産業である。優証する。

れたサービスを提供することが，サービス提供者の役割であることは当然だと思われている。そのため，従来の研究においては，どのようにサービス品質を向上させる

II. 先行研究

かが研究の中心的課題であった（Foster and Cadogan,

1. 場のプレッシャーとサービス購買行動

2000；Guenzi and Pelloni 2004; George, 1990; Hartline
and Ferrell, 1996）。しかしながら，我々の日常生活にお情報処理プロセス理論においては，消費者の行動を決いては，優れたサービスを受けても，製品を購買しないこ

定する要因は主に製品に対する態度（Attitudes)と社会とはしばしば起きている。例えば，親しい関係にある美的規範（Subjective Norm）の二つの要因だと述べられ容師から，購入したくない新しい製品・サービスを勧めらている（Fishbein and Ajzen, 1975)。このモデルは消費れたとき断ることができず，気まずくなって，その美容院

者行動研究において広くに引用されているが，一般的なへいかなくなるという事例が挙げられる。

製品の購買行動を説明するためのモデルである。しかし，

本研究では，優れたサービスであってもなぜ顧客の満製品に対する態度は消費者の内部プロセスによって形成

足や購買意図につながらないかという問題意識に基づいされ，社会規範は外部要因である社会により決定されるて，この現象と関連する要因を調べる。またサービス業と考えると，サービスの購買行動に重要な影響を及ぼすにはさまざまな種類があるので，本研究では顧客と従業従業員と顧客の対人関係という中間的な枠組みの要因は員との対面サービスを研究対象として，サービスの種類，考慮されていない。
このため，製品の購買行動に関しては既存の情報処理

顧客と従業員との関係性，顧客の面子意識の三つの要因

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）154

サービス・エンカウンターにおける購買行動 −面子と顧客との関係性の影響−

本研究の仮説１は以下のようになる。

モデルの適用が考えられるが，従業員と顧客の対人関係

仮説 1a 初回客よりも常連客のほうが場のプレッが重要な役割を果たすサービスの購買行動を説明するた

シャーを感じる。

めのモデルとしては不十分であると考えられる。すなわ

仮説 1b 初回客よりも常連客のほうがその場の購買

ち，サービスの購買行動をより深く理解するためには，対意図が高い。

人関係に関する要因も考慮する必要がある。よって本研

仮説 1c 初回客よりも常連客のほうが購買満足度

究では，場のプレッシャーという概念を対人関係の要因とが高い。

してとり込むことを提案する。

仮説 1d 初回客よりも常連客のほうが再訪問意図

場のプレッシャーとは，人々のやり取りの中で生じる場が高い。

の雰囲気で，相手の言うことを受容できなくても，なんとなく断ることができず，そのまま認めてしまうというプレッシャーを指す。この場のプレッシャーを考えることで，対3. サービス・エンカウンター人サービスを受ける際に，顧客が従業員に対してなんとな

従業員と顧客の関係はサービスを受ける際に一つの重く遠慮して，勧められる製品を断ることができないという要な要因であるが，サービスの種類によって従業員と顧客状況を説明することができる。

の接触機会は異なる (Lovelock and Wirtz, 2001)。従業

また本研究では，場のプレッシャーに加えて，製品の購買意図，購買満足，そして再訪問意図も調べることで，顧客のサービスに関する購買行動全体を考察する。

員と接触する機会の多いサービスほど，従業員と顧客の関係が大きな役割を演じると考えられる。それに対して，従業員と接触が少くないサービスは，従業員と顧客の関係の影響が少ないと考えられる。よって，本研究の仮説２

2. 顧客・従業員の関係性は以下のようになる。

先行研究では従業員と顧客の関係が良ければ，サー仮説 2a サービス・エンカウンターの低いサービス

ビスの質が高く評価され，ブランド・ロヤリティにつながよりも高いサービスのほうが場のプレッるということが示されている（Bove and Lester, 2001;

シャーを感じる。

Goodwin and Gremler, 1996; Gremler et al., 2001;

仮説 2b サービス・エンカウンターの低いサービス

Guenzi and Pelloni, 2004; Mattila, 2001; Pugh, 2001）。

よりも高いサービスのほうがその場の購

また，顧客は自分と仲が良い従業員の勧めたた商品を購買意図が高い。
仮説 2c サービス・エンカウンターの低いサービス買する傾向が高い（Foster and Cadogan, 2000）。

よりも高いサービスのほうが購買満足度

しかしながら，上述したように，優れたサービスであっが高い。

ても，製品の購買意図に繋がらないか，購買する時に不満を感じる場合がある。そのため，本研究では製品の購仮説 2d サービス・エンカウンターの低いサービス

買意図のほかに，場のプレッシャー，購買満足，再訪問よりも高いサービスのほうが再訪問意図

意図も同時に考慮し，従業員と顧客との関係が良好な状が高い。

況における，不満足な製品を勧められた顧客の心理の検討を行う。
まず，良好な関係を持っている常連客と普通の関係を持っている初回客の二つの状況を考え，こうした状況間でどのようなサービスの購買行動の差があるかを検証する。

155

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

サービス・エンカウンターにおける購買行動 −面子と顧客との関係性の影響−

仮説 3b 面子の高い人よりも低い人のほうがその4. 面子

場の購買意図が高い。

対人関係の質に影 響を与える一つの重要な要因は仮説 3c 面子の高い人よりも低い人のほうが購買面子である。社会学における先行研究では，人々が自満足度が高い。

分または相手の面子を保つ行動をとっているとしてい仮説 3d 面子の高い人よりも低い人のほうが再訪る（Goffman, 1956; 1967; Oetzel and Ting-Toomey,

問意図が高い。

2003）。経 営学の研究者は面子の変数を導入し，社内の対人 関 係について 調 べた（Lueng and Chan, 2003;

III. 調査方法

Redding and Ng, 1983）。マーケティング分野において以上の仮説を検証するために，本研究では 2 ( サービ

も，対人関係の中で面子がどのように製品の購買行動にス業種 : 美容院 vs 食品売り場 ) x 2 ( 顧客と従業員との影響を与えているかが研究されている（Shi et al. 2011）。

関係性 : 初回客 vs 常連客 ) x 2 ( 面子意識：高 vs 低 )しかしながら，サービス・マーケティング分野において，の実験デザインを採用する。調査対象は日本と中国の女面子の影響を考察する研究はまだ少ない。これに近い研子大学生で，質問紙法によってデータを回収する。

究に『恥ずかしさ』研究がある。しかし，こうした研究は実験内容に関して，まず，被験者は美容院または食品サービスのミスがどのように顧客を恥ずかしがらせ，その売り場 (Between Subject) の買い物シナリオが与えられ感情が満足と再訪問意図にどれ位影響を与えるかを検討

る。それぞれの場合に，初回客と常連客の二つの状況がしている（Grace, 2007; 2009; Kao, 2010）。

設定される（Within Subject)。合計４つのシナリオで，初

これに対して，本研究では優れたサービスというシナリ回に入った美容院，常連として利用している美容院，初回

オの中で，面子がどのように顧客の行動に影響を与えるに入ったスーパーマーケット，常連として利用しているスーかについて関心がある。よって，本研究の仮説３は以下のパーマーケットの四つである。シナリオの内容はサービス

とおりである。

を受けている時に，新しい商品を勧められたときにどう思

仮説 3a 面子の高い人よりも低い人のほうが場のプ

うかという流れである。それぞれのシナリオに対して，場

レッシャーを感じる。

のプレッシャー，勧められた製品の購買意図，購買満足表−1 初回客と常連客の間に差の検定を行った結果
中国

日本

美容院
食品売り場

平均値の差
初回客 - 常連客

tdf

p-value(2-tailed)

平均値の差
初回客 - 常連客

tdf

p-value(2-tailed)

場のプレッシャー-0.211-2.91768.005-0.254-4.582

97

.000

購買意図

-0.507-4.06068.000-0.480-5.279

97

.000

購買満足

-0.333-4.07968.000-0.214-3.557

97

.001

再訪問意図

-0.275-2.78868.007-0.755-6.55697.000

場のプレッシャー-0.249-3.69873.000-0.504-6.185

77

.000

購買意図

-0.527-4.75273.000-0.628-5.369

77

.000

購買満足

0.054

.490

73

.626

0.128

1.922

77

.058

再訪問意図

-0.203-1.62673.108-0.192-1.83377.071

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）156

サービス・エンカウンターにおける購買行動 −面子と顧客との関係性の影響−

度，再訪問意図を 5 点尺度で評価してもらう。加えて，被差があるが（仮説１aと仮説１b を支持する），購買満足

験者自身の面子意識を 5 点尺度で評価してもらう。

と再訪問意図については有意の差はない（仮説１c ー仮場のプレッシャーの測定尺度は 7 項目がある。こうし

説１d は棄却）。平均値を考慮すると，初回客よりも常連た質問は Kao (2010)とFurukawa et al.(2014) を参考に

客のほうが場のプレッシャーを感じ，購買意図が高いこしている。また，面子意識は１０項目の質問で評価されるとがわかる。また，初回客と常連客の両者とも購買満足

が，こうした質問は Oetzel and Ting-Toomey (2003）をが低い (３点以下 )。再訪問意図はやや高い (3 点以上 )( 図

参考に，６項目は自己面子についての質問，残りの 4 項目

１を参照 )。

は他人面子についての質問である。
2. サービス・エンカウンターの質の差

IV. 結果次に，美容院と食品売り場を比較する。平均値から

1. 従業員と顧客の関係

見ると，美容院よりも食品売り場のほうが場のプレッ従業員と顧客の関係が「初回客」と「常連客」の二つのシャー，購買意図，購買満足，そして再訪問意図が高い。

ケースに分類され，両者の間の差の検定を行う。表１に示

平均値の差は，初回客の場合に，中国と日本の被験者とされているように，中国と日本の結果は同じ傾向を示しても，美容院よりも食品売り場のほうが購買満足度と再訪いる。美容院の場合，初回客と常連客の間に場のプレッ

問意図が高い（仮説２cと仮説２d の逆の結果）。また常シャー，購買意図，購買満足，再訪問意図には有意の差

連客の場合に，美容院よりも食品売り場のほうが場のプがある（仮説１a ー仮説１dを支持する）。 また，平均をレッシャーを高く感じる（仮説２a の逆の結果）。こうした見ればわかるように，初回客よりも常連客のほうが場のプ

結果は，サービスの従業員と顧客の対面度合のほかに，

レッシャーを強く感じ，購買意図，購買満足，そして再訪勧められた製品の価値などの影響もあるように思われる。

問意図も高いことが明らかになった。

例えば，「食品が安いから，少しでも買わないと悪いな」とそれに対して，食品売り場の場合には，初回客と常連思うかもしれない。この点に関して追加的な実験により確客の間に場のプレッシャーと購買意図については有意の認する必要がある。

表−2 美容院と食品売り場の差の検定
中国

日本

初回客
常連客

平均値の差
美容院 - 食品売り場

tdf

p-value(2-tailed)

平均値の差
美容院 - 食品売り場

tdf

p-value(2-tailed)

場のプレッシャー-0.410-3.677141

0.000-0.115-0.921

174

0.358

購買意図

-0.193-1.484141

0.140-0.176-1.267

174

0.207

購買満足

-0.429-2.917141

0.004-0.262-2.350

174

0.020

再訪問意図

-0.749-4.893141

0.000-0.381-2.581174

0.011

場のプレッシャー-0.448-3.643141

0.000-0.365-2.438

174

0.016

購買意図

-0.213-1.399141

0.164-0.325-2.075

174

0.039

購買満足

-0.042-0.360

141

0.719

0.080

0.690

174

0.491

再訪問意図

-0.676-4.472

141

0.000

0.181

1.185

174

0.238

157

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

サービス・エンカウンターにおける購買行動 −面子と顧客との関係性の影響−

図−1 平均値の分析結果
日

本

中
場のプレッシャー

購買意図

購買満足

再訪問意図

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

158

国サービス・エンカウンターにおける購買行動 −面子と顧客との関係性の影響−

買意図，購買満足，再訪問意図をグループ間に差の検定

3. 面子の影響を行った。

従来の研究においては，面子を分析する際に自分自身

表３と表４の分析分析をみると，中国と日本の被験者の面子という側面しか考慮されていない。しかしながら，の両方とも，自己面子よりも他人面子のほうの影響を受け面子の概念には，自己面子と他人面子（他人の面子に対る。しかしながら，影響があらわれるサービスの種類にはする配慮）の二つ側面がある。本研究で採用している面違いがある。中国の被験者の場合には，美容院の購買行子の測定尺度には，自己面子と他人面子を測定する両方

動には他人面子の影響はあらわれないが，食品売り場のの項目が含まれている。まず，自己面子と他人面子を分け場合には，他人面子が高い人は場のプレッシャーを高くないで一つの面子として分析すると，明らかな差を確認で感じ，再訪問意図が高く，特に常連客はこの傾向が見らきないことがわかった。そのため，自己面子と他人面子をれる。

分けて再分析を行った。

一方，日本の被験者の場合には，食品売り場よりも美６項目の自己面子と４項目の他人面子を平均し，被験容院のほうが他人面子の影響がある。初回客と常連客の者の自己面子と他人面子の点数を計算する。それから，

両方とも，高他人面子の人々のほうが場のプレッシャーを美容院と食品売り場のそれぞれのシナリオにすべての被強く感じる。しかし，初回客の場合だけが，他人面子の験者の自己面子と他人面子の平均値を計算する。平均値

高い人々のほうが購買意図が高く，再訪問意図が低い。

によって被験者を自己面子と他人面子の高いグループと従業員との関係がよくなると他人面子の影響が低くなる。

低いグループに分ける。その上で，場のプレッシャー，購

表−3 他人面子の分析

美容院

場のプレッシャー
購買意図
購買満足
再訪問意図

初回客
常連客
初回客
常連客
初回客
常連客
初回客
常連客

食品売り場

高
45人
2.317
2.527
2.156
2.733
2.289
2.578
3.022
3.333

高

=
=
=
=
=
=
=
>

他人面子

36 人
場のプレッシャー
購買意図
購買満足
再訪問意図

中国

他人面子

初回客
常連客
初回客
常連客
初回客
常連客
初回客
常連客

2.837
3.151
2.361
3.028
2.722
2.444
3.944
4.139

低
24 人
2.363
2.577
2.125
2.500
2.167
2.583
2.708
2.917

t

df

-0.254-0.264
0.152
1.021
0.593
-0.030
1.410
2.086

67
67
67
67
67
67
67
67

中国
低
38 人

=
>
=
=
=
<
>
>

t-test

2.654
2.842
2.316
2.711
2.632
2.789
3.395
3.605

p-value(2-tailed)
.800
.793
.880
.311
.555
.976
.163
.041

t-testtdfp-value(2-tailed)

1.262
1.876
0.254
1.510
0.413
-2.253
2.612
2.408

72
72
72
72
72
72
72
72

.211
.065
.801
.136
.681
.027
.011
.019

159

日本

他人面子
高
51 人
2.364
2.669
2.098
2.529
2.765
2.922
3.118
4.020

高
46 人
2.444
2.820
2.109
2.630
2.935
2.761
3.826
4.174

>
>
>
=
=
=
<
>>

他人面子

低
47人
2.052
2.249
1.660
2.191
2.574
2.851
3.681
4.277

t

df

1.765
2.133
2.304
1.547
1.129
0.409
-2.885-1.219

96
96
96
96
96
96
96
96

日本
低
32 人

=
=
=
=
=
=
=
>

t-test

2.165
2.853
2.000
2.781
2.938
2.875
3.688
3.656

t-testp-value(2-tailed)
.081
.035
.023
.125
.262
.683
.005
.226

t

df

p-value(2-tailed)1.649-0.1440.548-0.682-0.020-0.766
0.639
2.416

76
76
76
76
76
76
76
76

.103
.886
.585
.497
.984
.446
.525
.018

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

サービス・エンカウンターにおける購買行動 −面子と顧客との関係性の影響−

表−4 自己面子の分析

美容院

場のプレッシャー
購買意図
購買満足
再訪問意図

初回客
常連客
初回客
常連客
初回客
常連客
初回客
常連客

高
39人
2.355
2.546
2.077
2.538
2.333
2.615
2.949
3.128

食品売り場

高

=
=
=
=
=
=
=
=

自己面子

42 人
場のプレッシャー
購買意図
購買満足
再訪問意図

中国

自己面子

初回客
常連客
初回客
常連客
初回客
常連客
初回客
常連客

2.871
3.170
2.452
2.976
2.500
2.548
3.714
3.905

低
30人
2.305
2.543
2.233
2.800
2.133
2.533
2.867
3.267

t

df

0.293
0.016
-0.812-1.194
1.015
0.470
0.379
-0.702

67
67
67
67
67
67
67
67

中国
低
32 人

>
>
=
=
<
=
=
=

t-test

2.576
2.759
2.188
2.719
2.906
2.719
3.594
3.813

p-value(2-tailed)
.771
.987
.420
.237
.314
.640
.706
.485

t-test

高
50人
2.354
2.566
1.960
2.260
2.600
2.840
3.220
3.960

高

t

df

p-value(2-tailed)

34 人

2.049
2.523
1.491
1.207
-1.878-1.079
0.544
0.397

72
72
72
72
72
72
72
72

.044
.014
.140
.231
.064
.284
.588
.692

2.349
2.866
2.059
2.706
2.882
2.794
4.000
4.147

V. 議論

=
=
=
=
=
=
<
<

自己面子

低
48 人
2.068
2.366
1.813
2.479
2.750
2.938
3.563
4.333

t

df

1.611
0.996
0.757
-0.997-0.889-0.567-1.709-1.787

96
96
96
96
96
96
96
96

日本
低
44 人

=
=
=
=
=
=
>
=

t-test

2.315
2.808
2.068
2.682
2.977
2.818
3.591
3.818

t-testp-value(2-tailed)
.110
.322
.451
.321
.376
.572
.091
.077

t

df

p-value(2-tailed)

0.198
0.253
-0.0470.109-0.704-0.162
1.943
1.514

76
76
76
76
76
76
76
76

.844
.801
.962
.913
.484
.872
.056
.134

が高い。しかしながら，この良好な関係は購買満足と再訪問意図に対する影響はない。

先行研究では，従業員と顧客の関係を良くすることにこのような結果は，従業員と顧客との良い関係を作るこ

よって，顧客が従業員に勧められた製品を購買する傾向とによって，製品の購買意図が高まるという先行研究と一が高まるということが示された。本研究では，場のプレッ

致していることが確認できた。本研究の発見は，この製

シャー，満足度，再訪問意図を導入し，サービスの種類の品の購買意図は場のプレッシャーが存在するからだとい相違を比較することによって，こうした現象の背景をよりう点である。また，その場で顧客が製品を買ったとしても，深く考察することができた。

必ずしも満足と再訪問意図につながるとは言えない。これ美容院など従業員と顧客の対面が高いサービスの場合はサービス・エンカウンターにおいて，従業員と顧客の対に，従業員と顧客の関係が良ければ ( 常連客 )，勧められ面度合によって左右されるからである。

た製品を買わなければならないという場のプレッシャー

次に，面子の影響に関しては，先行研究では他人面子を強く感じ，製品の購買意図が高くなる。さらに，良い関と自己面子を分けることなく研究を行ってきたが，本研究係をもっているので購買に満足しており，再訪問意図もあでは自己面子と他人面子を分けて分析した。その結果は，る。

日本と中国の被験者の購買行動は自己面子よりも，他人

これに対して，従業員との対面が低い食品売り場の場

面子のほうが影響が強いということがわかった。しかし，合に，良好の関係を有する顧客は製品を買わなければな

サービスの種類によって両国の被験者の行動は異なる。

らないという場のプレッシャーを感じ，製品を買う可能性

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

日本

自己面子

160

サービス・エンカウンターにおける購買行動 −面子と顧客との関係性の影響−

中国の被験者の場合は他人面子が食品売り場の購買行

13 (3), pp.92-123.

動に影響を与えるが，日本の被験者の場合では美容院のB o v e , L . L . a nd L . W. J oh n s o n ( 2 0 01) , “ C u s t ome r

購買行動に影響が見られる。これに関しては，国の社会

Relationships with Service Personnel: Do We Measure

背景という原因があるかもしれない。より様々な種類のCloseness, Quality or Strength?”Journal of BusinessResearch, 54 (3), pp.189-197.

サービス業を調べることによって一般性を確認することがFurukawa, I., C. Jin, N. Assarut, D. Hahn, M. H. Kao and

できると考えられる。

Z. Shi (2014),“Why We Buy What Do Not Want to Buy?
Effect of Filed Pressure on Willingness to Buy in Face toFace Service Encounter,”Journal of Marketing Thought,

VI. 今後の課題

1, pp.1-11

実験の被験者は日本と中国の女子大学生であり，両国

G e o r g e , W. R . ( 1 9 9 0 ) , “ I n t e r n a l M a r k e t i n g a n dの分析結果は同じ傾向が見てとれるので，本研究の発見

Organizational Behavior: a Partnership in Developing

は，東アジアの特徴であるかもしれない。今後，欧米にCustomer- Conscious Employees at Ever y L evel,”
Journal of Business Research, 20 (1), pp.63-70.

おいても実験を行うことによって，東洋と西洋の差異を比G of fma n , E . (19 5 6),“ Emba r rassment a nd S o cia l較することで，研究結果の一般性を確認することが期待

Organization,”American Journal of Sociology, 62 (3),できる。

pp.264-271.

また，サービス・エンカウンターの程度を決めるために実験のシナリオは美容院と食品売り場を設定している。

Goffman, E. (1967),“On Face-Work: An Analysis of Ritual
Elements in Social Interaction,”in Interaction Ritual:

しかし，個人の製品に対する関与または製品の価格も消

Essays in Face-to-Face Behavior, Erving Goffman, ed.

費者の購買行動に影響を与えると考えられ，製品関与とNewYork: Pantheon Books.

製品価格の変数を考慮することは，今後の課題であるとGoodwin, C. and D. D. Gremler (1996),“Friendship Over
the Counter: How Social Aspects of Service Encounters

考えられる。

Influence Consumer Service Loyalty,”in Advances in
Services Marketing and Management, Teresa A. Swartz

参考文献

and David E. Bowen and Stephen W. Brown, eds. 4,

Foster, B. D. and J. W. Cadogan (2000),“Relationship

London:JAL Press Inc.

S el l i ng a nd C ust omer L oya lty : a n Empi r ica l

Grace, D. (2007),“How Embarrassing: An Exploratory Study

Investigation,”
Marketing Intelligence and Planning, 18

of Critical Incidents In cluding Affective Reactions,”(4), pp.185 – 199.

Journal of Service Research, 9 (3), pp.271-284.

G u e n z i , P. a n d O . P e l l o n i ( 2 0 0 4 ) , “ T h e I mp a c t o fGrace, D. (2 0 0 9),“A n E x a m i nation of C onsumer

Interpersonal Relationships on Customer Satisfaction

Embarrassment and Repatronage Intentions in theand Loyalty to the Service Provider,”International

Context of Emotional Service Encounters,”Journal of

Journal of Service Industry Management, 15 (4), pp.365-

Retailing and Consumer Services, 16 (1), pp.1-9.

384.

Gremler, D. D., K. P. Gwinner and S. W. Brown (2001),

Pugh, S. D. (20 01),“Service with a Smile: Emotional“Generating Positive Word-of-Mouth communication

Contagion in the Service Encounter,”Academy oft h r o u g h C u s t o m e r - E m p l o y e e R e l a t i o n s h i p s ,”Management Journal, 44 (5), pp.1018-1027.

International Journal of Service Industry Management,

Redding, S. G. and M. Ng (1983),“The Role of“Face”in

12 (1), pp.44-59.

the Organizational Perceptions of Chinese Managers,”
International Studies of Management & Organization,

161

Hartline, M. D., and O. C. Ferrell (1996),“The Management

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

サービス・エンカウンターにおける購買行動 −面子と顧客との関係性の影響−

2. この二年間通い続けている美容院に訪れたとします。

of Customer-Contact Service Employees: an EmpiricalInvestigation,”Journal of Marketing, 60 (4), pp.52-70

美容師はいつも同じ人が担当していてサービスや髪型

Kao M. H. (2010),“Customer Embarrassment-The Dilemma

はなかなか満足しています。この日，サービスの途中，of R el at ion sh ip M a rket i n g,” P h D D i s s er t at ion ,美容師はあなたの髪のトラブルを解決してくれると

Hitotsubashi University, Tokyo.

いってあるヘアケア用品を薦めてくれました。しかし，Leung T. K. and R. Y. K. Chan (2003),“Face, Favour and正直なところその商品にはあまり魅力を感じません。

Positioning-A Chinese Power Game,”European Journal

そのときのあなたの行動であてはまるところに○をつ

of Marketing, 37 (11/12), pp.1575-1598.

けてください。

Lovelock, C., and J. Wirtz (2001). Services marketing: people.

食品売り場

Technology, Strategy, 4th. ed., Upper Saddle River.
Mattila, A. S. (2001),“The Impact of Relationship Type on
Customer Loyalty in a Context of Service Failures,”
Journal of Service Research, 4 (2), pp.91-101.

3. あなたが近所のスーパーに行ったとします。食品売り
場を通りかかるとき，すてきな笑顔をした販売員が試食品をあなたに差し出しました。しかし，試食してみた

Oetzel, J. G. and S. Ting-Toomey (2003),“Face Concerns

ら特段とおいしいと思いませんでした。そのときのあin Interpersonal Conflict: A Cross-Cultural Empirical

なたの行動であてはまるところに○をつけてください。

Test of the Face Negotiation Theory,”Communication

4. あなたが近所のお惣菜屋の前を通るとき，店の主人

Research, 30(6), pp.599-624.
P r ice, L . L . a nd E . J. A r nou ld (19 9 9), “C ommercia lが試食品を薦めてきました。この店にはこれまで２年

Friendships: Service Provider-Client Relationships in

間通っていて，主人とも顔なじみです。しかし，試食しContext,”Journal of Marketing, 63 (4), pp.38-56.

てみたら特段とおいしいと思いませんでした。そのとS h i , Z ., I . F u r u k awa a nd C . Ji n (2 011), “C og n it ive

きのあなたの行動であてはまるところに○をつけてくDiscrepancy in Chinese‘Face’: Mian and Lian, andTheir Impact on Cognition of Country-of-Origin Image,”

ださい。

Frontiers of business research in China, 5(2), pp.163-178.

2. 場のプレッシャーの測定項目 ( 美容院のシナリオ)
1. 断ったら悪い顧客と思われてしまう

後付

2. 断ったら義理に欠けてしまう
3. 断ったら美容師を失望させる

1. 実験に採用する四つのシナリオー

4. 断ったら美容師に迷惑をかける美容院

5. 断ったら美容師に申し訳ない

1. あなたは新しい住居に引っ越したばかりで，近所の美6. 親切に薦めてくれた気持ちを買いたい

容院に初めて訪れたとします。担当した美容師はとて

7. 断ったら美容師との関係が気まずくなるかと心配になも親切で丁寧にサービスを施してくれましたが，途中る

であなたの髪のトラブルを解決してくれるといってあるヘアケア用品を薦めてくれました。しかし，正直なと

3. 購買意図，購買満足，再訪問意図の質問

ころその商品にはあまり魅力を感じません。そのとき

1. その商品を買うのあなたの行動であてはまるところに○をつけてくだ2. 今回の買い物の満足度はさい。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

3. 次回，同じ美容院を訪れる可能性は162

サービス・エンカウンターにおける購買行動 −面子と顧客との関係性の影響−

4. 面子の測定項目
他人面子
1. 私は他人を不安にさせないように気をつけている。
2. 謙虚にして人間関係を保つことは大切である。
3. 他人の自尊心を守ることは大切である。
4. 相互のやり取りの中で調和を保つことは大切である。
5. 他人の自尊心に関わることは慎重に扱うようにしている。
6. 他人の威信を守ることに気をつけている。
自己面子
7. 自分が恥をかかないように気をつけている。
8. 自分のイメージを守ることに気をつけている。
9. 他人の前で弱みを見せないように気をつけている。
10. 自分のプライドを守ることに気をつけている。

163

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

オーラルセッション ― フルペーパー

サンフランシスコのサウスオブマーケット― レザーサブカルチャーとゲイツーリズム ―立正大学経営学部 教授

畢 滔滔

要約
同性愛者に対する差別をなくす動きが世界中で広がるにつれて，多くの同性愛者観光客は，かつてのように自らの性的指向を隠すことはせず，観光地を訪れるようになった。これによって同性愛者観光客は，重要な顧客として顕在化するようになり，注目されるようになった。2000 年代半ばから，同性愛者観光客の旅行消費をめぐる争奪戦が多くの国・都市の間で始まった。
本稿は，アメリカ・サンフランシスコのサウスオブマーケットという，世界的に有名なゲイツーリズムエリアに関する事例研究を行い，都市観光におけるまちの「真実性（authenticity）」の重要性を検討した。事例研究の結果によると，サウスオブマー
ケットが観光メッカになった理由は，それが観光客のために作り上げられたテーマパークではないことにある。当該地区が，レザーマン（ゲイのサブグループ）が数多く居住する場所であり，「ミラクルマイル」と呼ばれる地元商店街が，住民がひいきにする商店街であり，また，商店街のイベントは，地元のレザーマンコミュニティの文化を誇り高く宣伝する役割を担っている。
こうしたまちの真実性は，サウスオブマーケットが同性愛者観光客をひきつける最大の魅力である。
キーワード
レザーサブカルチャー，ゲイツーリズム，都市観光，まちの真実性

I.

はじめに

で毎年行った調査によると，米国の同性愛者観光客が多く訪れる都市のランキングでは，ニューヨークとサンフラ

同性愛者に対する差別をなくす動きが世界中で広がるンシスコが上位２位を独占し続けた。アメリカの最大都市

につれて，多くの同性愛者観光客は，かつてのように自らであるニューヨークが同性愛者観光客の間で人気が高いの性的指向（sexual orientation）を隠すことはせず，観ことは当然として，土地面積がロサンゼルス市の十分の光地を訪れるようになった。これによって同性愛者観光

一，シカゴの五分の一に過ぎないサンフランシスコ市が，客は，かつての見えない顧客から見える市場セグメントに

これらの主要な観光都市以上に，同性愛者観光客に人気変わっただけではなく，共働きで子供のない，可処分所が高い理由は何なのであろうか。

得が高い観光客として，大きく注目されるようになった。

サンフランシスコが同性愛者観光客をひきつける最大2000 年代半ばから，同性愛者観光客の旅行消費，いわの理由は，同市が観光客のために作り上げられたテーマ

ゆるピンクドル（pink dollar）をめぐる争奪戦が多くの国・パークではないことにある。サンフランシスコは，同性都市の間で始まった。

愛者の市民が数多く居住し，企業で働いたり，起業した

同性愛者は旅行先として，山やビーチなど自然環境が主なアトラクションであるようなリゾート地も選べば，都市もまた選ぶ。同性愛者に人気の高い都市を見てみる

り，草の根運動を行う街である。こうしたまちの「真実性（authenticity）」（Relph, 1976）は，サンフランシスコが同
性愛者観光客をひきつける最大の魅力である。アメリカと，アメリカのニューヨークとサンフランシスコが不動のの著名な歴史学者 John D’Emilio は次のように指摘して地位を確立していることがわかる。例えば，同性愛者のいる。
「同性愛者にとってのサンフランシスコは，カトリッ

消費行動を専門的に調査するリサーチ会社 Community

ク教徒にとってのローマのような存在である。多くの同性

Marketing & Insights (CMI) が 1996 年から 2013 年ま日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）164

サンフランシスコのサウスオブマーケット −レザーサブカルチャーとゲイツーリズム−

愛者がサンフランシスコに住み，さらに多くの同性愛者がし，それを自分達のシンボルとしているため，「レザーマンサンフランシスコを巡礼する。サンフランシスコでは，他（leathermen）」と呼ばれている。サウスオブマーケット近のどの都市よりも同性愛のサブカルチャーが表面化し，ま隣地区内では，地区を通る主要な道路の一つであるフォ

た細分化している」（D’Emilio, 1989, p. 456）
。サンフランルサムストリート（Folsom St）沿いに，約１マイル（1.6㎞）

シスコの「同性愛者のまち」としての真実性は，どのようにわたってレザーサブカルチャー関連のビジネスが集積に形成されたのか。本稿はこの問題を，同市のサウスオブし，「ミラクルマイル（the Miracle Mile）」と呼ばれている。

マーケット地区（South of Market）に関する事例研究を

ミラクルマイルは世界最大規模のレザーサブカルチャーの通じて検討する。

商店街であり（Rubin, 1998），レザーサブカルチャーのメッ
カとして，全米のみならず世界中から観光客をひきつけて

サウスオブマーケット地区は，その名称の通り，サンいる。

フランシスコの主要な道路であるマーケットストリート（Market St）より南の地区であり（図 1），具体的には，

本稿は，サウスオブマーケットがレザーサブカルチャー

マーケットストリートおよび，サンフランシスコ湾，ミッの中心に発展したプロセスを説明することで，都市観光に

ションチャネル（Mission Channel），高速道 路 101（U.S.

おける「まちの真実性」の重要性を明らかにし，また，そHighway 101）に囲まれるエリアである（図 2）。サウスの形成メカニズムを解明する。本稿の構成は次の通りでオブマーケットはサンフランシスコにおいて，レザーマンある。次の第２節では，1840 年代から1950 年代まで，サの人口密度および彼ら向けの商業施設の密度が最も高

ウスオブマーケットが工場と倉庫の集積および労働者階

い近隣地区（neighborhood）である（Rubin, 1998）。レ

級の近隣地区に発展した過程を説明する。第３節では，ザーマンとは，ゲイのサブグループの一つであり，「女々し1960 年代から1980 年代前半にかけて，サウスオブマー

い男性」と思われがちなゲイの一般的なイメージとは対ケットがレザーサブカルチャーの中心に変化したプロセス

照的に，自らの身体的な「男らしさ（gay masculinity）」

を明らかにし，また，1980 年代半ば以降地区が衰退したを誇示し，また交際相手に対しても男らしさを求める人々

要因を説明する。第４節では，1990 年代サウスオブマーである。彼らはバイク乗りの黒いレザージャケットを着用

ケットの再生をもたらした要因を検討する。最後に第５節

1）

図−1 サウスオブマーケットの位置

図−2 サウスオブマーケットの範囲

出所：Google 地図データより筆者が作成

出所：Google 地図データより筆者が作成

165

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）サンフランシスコのサウスオブマーケット −レザーサブカルチャーとゲイツーリズム−

では，事例研究の結果に基づいて，都市観光における「ま

第二次世界大戦中，軍事工場で働くために南部諸州

ちの真実性」の重要性およびその形成メカニズムを分析からサンフランシスコに移住したアフリカ系アメリカ人

し，本稿の内容をまとめる。

の多くが，サウスオブマーケットに住み着いた。1950 年
代にサンフランシスコ都市再開発公社（San Francisco
3）
Redevelopment Agency, SFRA）
が実施した調査によII. 工場・倉庫の集積と労働者階級の近隣地区：

ると，戦後から1950 年代まで，サウスオブマーケットは，

1840 年代末～ 1950 年代

倉庫と工場，多様な民族集団・職業の労働者，とりわけサウスオブマーケット近隣地区には，1848 年にゴール

独身の男性労働者が住むレジデンシャルホテルと下宿屋，

ドラッシュが始まった時から金鉱の労働者が住み始め，

さらにこれらの住民にサービスを提供する商店街が集積

1850 年からファーストストリート（図 2）とその周辺には，した地区であったという。サウスオブマーケットには，機製鉄 所，機械工場，家具工場が次々と建設され，また，

械製造工場，自動車修理工場，金属薄板の工場，溶接

海運業の発達によって倉庫と卸売企業も急増した 2）。サン工場，印刷所，アパレル工場，商業企業向けのクリーニフランシスコの他の労働者階級の住宅街とは異なり，サング工場，家具工場，醸造所，ボトリング会社，食品加

ウスオブマーケットには，独身の男性労働者が多く居住

工工場などの工場があり，それらの工場は 9 万 2000人をしていた。そのため，「レジデンシャルホテル（residential

雇用していた（San Francisco Redevelopment Agency,

hotels）」と呼ばれる長期賃貸の安ホテルや下宿屋が多1952）。一方，サウスオブマーケットの住民は約 2 万 2000

く建てられた。1906 年サンフランシスコ大地震とその後人であり，そのうち男性住民の比率が約７割と，市平均の火災によって，サウスオブマーケットの建物はほぼ全の約半分と比較してはるかに高かった（San Francisco

焼したが，地震後工場と倉庫，さらに独身の男性向けのRedevelopment Agency, 1952）。従 来の商店街に加え住宅が急ピッチで再建された。地震後，サードストリーて，地区の北部を通る主要な道路ミッションストリート

トおよび，それと交差するハワードストリートに商店街が（Mission Street）に新しい商店街が形成され，商店街に形成され（図 2），安いレストラン，バー，質屋，仕事斡旋

は鮮肉店や加工食料品店，雑貨店，理髪店，クリーニン

所，中古品店，新聞・たばこ販売店，ビリヤード場，映グ屋，薬局，定食屋，バーが集積し，地区の住民と工場・画館，公共浴場，理髪学校（生徒は無料で理髪サービ

倉庫の労働者にサービスを提供していた。

スを提供して技術を練習した）など，独身の男性向けの

こうした工場，倉庫，住居，商業施設が混在する，い小売・サービス店が集積した（Averbach, 1973; Groth,

わゆるミックスユーズ地区であったサウスオブマーケッ

1994; Bloomfield, 1995/1996）。サンフランシスコ生まれ

トは，住 民にとっては楽しく生活できる場所であったの作家 Jack London は，マーケットストリートをサンフラ（Bloomfield, 1995/1996）。にもかかわらず市当局は，同ンシスコの社会階層の分かれ目にたとえ，その南北の特地区はサンフランシスコ市内で最も荒廃した地区の一つ

徴を次のように描写した。マーケットストリートより北の地であるとの認識を持っていた。1952 年に SFRA は「サ

区は，「劇場や高級ホテル，（洒落た）商店街，銀行，威風

ウスオブマーケットにおける都市再開発の実行可能性堂々とした立派な住宅」が集中したエリアであったのに対（The Feasibility of Redevelopment in the South of

して，サウスオブマーケットは「大量生産の工場やスラム

Market Area）」を公表し，その冒頭においてサウスオブ街，クリーニング屋，機械工場，零細なボイラー製造企

マーケットに関する次のような認識を明記している。サウ業，労働者階級の住宅」が密集した地区であった（Calder-

スオブマーケットは「長期にわたって荒廃地区（an area

Marshall, 1963, p.193）。

of blight）として認識されており，地区の生活環境は不愉

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）166

サンフランシスコのサウスオブマーケット −レザーサブカルチャーとゲイツーリズム−

快で，衛生的でなく，また危険である」（San Francisco

売業は，1960 年代に入ると，郊外のサウスサンフランシス

Redevelopment Agency, 1952, p.1）
。SFRAは，ダウンタコ（South San Francisco）やサンブルーノ（San Bruno）

ウンとファイナンシャルディストリクトに近く（図 1），地区となどの地域に移転した。このような都市再開発事業と製しての面積が大きいサウスオブマーケットにおいて，既存

造業・卸売業の衰退によって，サウスオブマーケットではの建物を全面的に取り壊し，大規模な都市再開発事業を

工場と倉庫が減少し，また，これらの企業の従業者も，実施すれば，巨額の利益を得られると考えた。SFRAの移転した企業を追って，郊外または他の地域に移転した。

理事長 Justin Herman は，サウスオブマーケットの土地

1960 年代から70 年代半ばにかけて，サウスオブマーケッ

が「あまりにも貴重なので，貧乏人に駐車させるのはもっトには住宅と工業・商業用の空き物件が増加し，それらたいない」と公然とコメントした（Hartman, 1974, p. 19）。

の空き物件の家賃は非常に安かった（Rubin, 1997, 2000;

1953 年に SFRA は，サウスオブマーケット内 12 ブロッ

Stewart, 2011）。1970 年の国勢調査によると，サウスオ

クの「荒廃地区」において，都市再開発事業を行う計画

ブマーケットの住民１人当たりの年収の中央値は 2,734ドを発表し，大手民間ディベロッパーはこの計画を強く支ルであり，当時のサンフランシスコ市における１人当たり持した。1966 年 12 月，サウスオブマーケット地区においの平均年収の４分の１未満であった。同地区が労働者階て，「イエバブエナセンター（Yerba Buena Center）」事業

級の近隣地区として繁栄した時代は終焉した。その一方を実施する計画が市議会に承認された。この事業の目的

で，安い家賃と多くの空き物件の存在は，アーティストやは，観光産業の振興と大手企業の誘致であり，地区の建ラディカルな活動家，さらにゲイといった社会のメインスト

物を全面的に取り壊して，コンベンションセンターやホテ

リームから外れたアメリカ人をサウスオブマーケットに引ル，オフィスを建設することが計画された。市議会が事業き付けた。

を承認した後，住民の立ち退きが直ちに開始された。しかし，中小企業のオーナーと住民は TOOR
（Tenants andOwners In Opposition to Redevelopment）という組織

III. サウスオブマーケットのミラクルマイルをつくり，激しい反対運動を起こした。1969 年，TOOR

サンフランシスコには，1920 年代からすでに同性愛者

は，低 所 得 者 に 法 律 サ ービスを 提 供 する SFNLAFの社交の場であるゲイバーが出現し，その多くは船員が(San Francisco Neighborhood Legal Assistance

集まる港湾エリア「エンバカデロ（Embarcadero）」と，Foundation) の 支 援 を 得 て 訴 訟 を 起 こし（Hartman,

近隣の「ノースビーチ（North Beach）」に集積した（図 1）。

1974），1979 年の訴訟 終了まで，事 業の実施を10 年間

ゲイバーは，主に同性愛者向けのバーであり，ゲイまたはも遅らせることに成功した。また，この10 年間，サウスレズビアンを主な顧客とする店，ゲイとレズビアン両方がオブマーケットにおける再開発事業に反対する様々な通う店，さらに，同性愛者と異性愛者両方が通う店などさ組織が誕生し，そのうち，低所得の高齢者向けの住宅

まざまである。1954 年から 61年にかけてサンフランシスを開発する非営利団体 TODCO（Tenants and Owners

コ警 察 署（San Francisco Police Department, SFPD）

Development Corporation）は，地区のコミュニティの維

は，エンバカデロのゲイバーに対して手入れを行った持に重要な役割を果たした。

（D’Emilio, 1988; Rubin, 1998）。また，1959 年からエンサウスオブマーケットにおいて，住民と市当局の間でバカデロでは都市再開発事業が実施された。SFPD の手

再開発事業をめぐる紛争が続いた時期は，戦後サンフラ入れによって，エンバカデロのゲイバーのほとんどが閉鎖

ンシスコの製造業と海運業，卸売業が衰退した時期と重させられた。また，都市再開発事業によってエンバカデロなった。サンフランシスコ市内に立地していた製造業と卸の古い建物は取り壊され，同地区には高級ホテル・オフィ

167Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）サンフランシスコのサウスオブマーケット −レザーサブカルチャーとゲイツーリズム−

スビル・高級小売の複合施設である高層ビルが次々と建る（写真 1）。この壁画に描かれたレザーマンは，Chuck設された。このように，サンフランシスコ市当局は，SFPD

Arnett 自身とTool Box の常連客であり，ゲイバーのマの権力と都市再開発事業を利用して，貴重な港湾地区のネジャーやバーテンダー，守衛，レザーサブカルチャー関土地を「性的逸脱者」から奪回し，そこに近代都市サンフ

連のアーティストたちがモデルとなった。1971年にレザー

ランシスコの玄関を造り上げた。

バーTool Box は都市再開発事業の実施用地に指定され

しかし，こうしてエンバカデロ地区から駆逐された同たため取り壊されたが（写真 2），その壁画を写した Life

性愛者と，彼らの社交場であるゲイバーが完全に消滅

誌の写真は，「ゲイキャピタル」サンフランシスコにおけるした訳ではなかった。1960 年代，サウスオブマーケット「レザーマンキャピタル」としてのサウスオブマーケットをと，マーケットストリートより北のポークストリート（Polk

象徴するシンボルであり続けた。

Street）沿いに，同性愛者向けの商業施設の集積が新たに形成されたのである。1960 年代のサウスオブマーケッ
トにおいて，多数の低家賃空き物件が存在したことが，写真−1 1964 年に Life 誌に掲載されたレザーバー Tool Boxの壁画

廉価なアトリエを探していたアーティストや，練習場所を探していたミュージシャン，同性愛者（彼らの中にはアーティ
ストが少なくなかった），NPO 団体を同地区にひきつけた。借り手を容易に見つけることができなかった不動産
所有者は，喜んで彼らに建物を貸した。安い家賃，多くの空き物件，労働者階級独特の雰囲気，さらに，夜間住民が少ないため近隣とのトラブルが少ないというサウスオブマーケットの特徴は，ゲイバーを開業しようとした商人をも同地区にひきつけた（Rubin, 1997）。
戦後，サンフランシスコのゲイのコミュニティは，中年・

出所：筆者が撮影

年配のゲイ，異性装者のゲイ，トランスジェンダー，レザー

写真−2 都市更新事業で取り壊されたレザーバー Tool Box

マンなどのサブグループに細分化した。1960 年代からサ
ウスオブマーケットに集中したのはレザーマンであり，地区の商店街にはレザーマンの社交の場であるレザーバーが集中するようになった。1962 年，サウスオブマーケット
における最初のレザーバーTool Box がゲイの商人によってオープンした。このレザーバーの存在が，サウスオブマーケットを，レザーサブカルチャーの中心として，全米
さらに全世界で有名なものにした。なぜならば，Tool Boxの従業員でもあった地元のアーティストChuck Arnett
が，Tool Box の壁面にレザーマンを題材にした巨大な壁

出所：Found sf(http://foundsf.org/index.php?title=File:Gay1$toolbox.
jpg#filelinks)

画を描き，この壁画の写真が，1964 年に Life 誌が組んだ「アメリカの同性愛（Homosexuality in America）」特集において，巻頭２頁にわたって大きく掲載されたからであ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）168

サンフランシスコのサウスオブマーケット −レザーサブカルチャーとゲイツーリズム−

Tool Box に 続 き，1966 年 に は Febe’s や Ramrodとミュニティとは無関係の企業や個人に売却された。実際，

いった有名なレザーバーがフォルサムストリート沿いに相売却されたレザーサブカルチャー関連の店舗・ビジネス

次いで開業した。また，フォルサムストリート周辺のブロッは，その後主に異性愛者向けのレストランやバー，ダンス

クには，レザージャケットと小物，レザーマンが好むジー

クラブ，ミュジックホールなどに変わった（Rubin, 1997）。

ンズ，ブーツ，ハーレーキャップなどを販売する物販店，

レザーサブカルチャー関連のビジネスの閉鎖によって，サレストランが集積し，フォルサムストリート商店街はレザー

ウスオブマーケットには，レザーマンの顧客が訪れる商業

マン，さらにレザーサブカルチャーに興味がある人向けの施設と社交の場所がなくなった。また，ゲイの従業員たち

商店街として繁栄した。1970 年代に入ると，フォルサムス

も，失業して地区から離れざるを得なくなった。こうしてトリート商店街では，レザーバーとレザーサブカルチャー

サウスオブマーケットにおけるレザーサブカルチャーは衰

関連のビジネスの開業がさらに増加した。商店街は世界退の一途をたどった。

で最も規模が大きく，密度が高いレザーサブカルチャー

エイズ感染の蔓延に加えて，都市再開発事業の実施の商店街となり（Rubin, 1998），「ミラクルマイル」と呼ばも，サウスオブマーケットにおけるレザーサブカルチャーれるようになった。

衰退の要因の一つであった（Rubin, 2000）。ダウンタウフォルサムストリート商店街とその周辺は，レザーサブ

ンとファイナンシャルディストリクトに隣接するサウスオブカルチャーの中心として，1982 年に最盛期を迎えた。しマーケットは，1950 年代から都市再開発の脅威にさらかし，その後急速に衰退した。その原因はエイズ感染のされ続けた。1960 年代後半にイエバブエナセンター事

蔓延と都市再開発事業の実施であった。1981年，アメリ業が市議会に承認されたものの，住民と市当局の紛争

カでエイズ患者が発見されたことが公式に報道され，そによって 1970 年代後半まで本 格的に実施されることはの後エイズ感染はサンフランシスコを含めた大都市を中なかった。しかし，1978 年に開発主義に傾いた Dianne

心に急速に拡大した。エイズ感染の蔓延は，サウスオブFeinstein が市長に就任してから，イエバブエナセンター

マーケットに２つの大きな影響を及ぼした。ひとつは，サ事業の実施ペースが急速に上がり，サウスオブマーケッ

ウスオブマーケットにおいて，多くの住民と商店主が死

トの様子は大きく変わった。1981年に「モスコネコンベ

亡したことである。もうひとつの影響は，サウスオブマー

ンションセンター（Moscone Convention Center）」4），94

ケットのレザーマンのコミュニティの資金を枯渇させ，同年に「イエバブエナガーデン（Yerba Buena Gardens）」，

地区に投下される投資が減少したということである。エイ

95 年に「サンフランシスコ近代美 術館（San Francisco

ズ患者の治療費はあまりにも高額であったため，感染しMuseum of Modern Art, SFMOMA）」が次々と建設さたビジネスオーナーの多くは治療を受けるためにビジネスれた。再開発事業の実施において，従来の建物の多くはを処分せざるを得なかった。また，連邦政府によるエイ

取り壊され，サウスオブマーケット地区の東の部分はコンズ感染への対応が非常に遅く，エイズの発生原因が長らベンションセンターや美術館，舞台芸術の劇場，大型のく究明されなかったため，エイズに感染しなかったビジネ

高級小売施設の集積となった。

スオーナーもパニックに陥り，レザーサブカルチャー関連のビジネスを売却し，資金を他の地区における他のビジネスに投資した（Rubin, 1997）。さらに，エイズに感染してIV. レザーサブカルチャーの回復

死亡した企業家が所有していた店舗や不動産は，彼らのエイズ感染と都市再開発の２つの痛手を受け，サウス

親族に相続された。多くの場合，彼らの親族は異性愛者

オブマーケットのレザーサブカルチャーは一度衰退した。

であったため，相続された店舗と不動産は同性愛者のコ

しかし，完全に消滅した訳ではなかった。1980 年代，レ169

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）サンフランシスコのサウスオブマーケット −レザーサブカルチャーとゲイツーリズム−

ザーサブカルチャーは細々と生き延び，1990 年代に入って，サウスオブマーケットの多様な文化を誇り高く市民にてエイズ感染がコントロールされた後に回復を遂げた。今示し，市当局・SFRA によって 30 年間も貼られた荒廃地

日のサウスオブマーケットは，再び地元のレザーサブカル

区というレッテルを返上しようとしたのである。

チャーの中心となり，レザーサブカルチャーの世界的なValerioとConnell は，より多くの来場者をひきつけるたメッカとして，多くの観光客をひきつけている。サウスオ

めに，イベントを楽しくしなければならないと考えた。そブマーケットの再生をもたらす重要なきっかけとなったののため彼らは，フォルサムストリートフェアの重点を，来場は，1980 年代から始まった「フォルサムストリートフェア

者に楽しい経験を提供することにおいた。それを通じて，（Folsom Street Fair）」というイベントである。

レザーマンのコミュニティを含めたサウスオブマーケット

フォルサムストリートフェアは，1984 年にゲイの活動家の多様な文化を理解してもらい，募金を募る方針であっ

Michael Valerioとレズビアンの活動家 Kathleen Connell

た。来場者に楽しさを提供するために，イベントには大きの二人が考案し，サウスオブマーケットで開催しはじなダンスステージや地元の職人（とりわけレザー職人）のめたイベントである。Valerio とConnell は 1979 年から作品と地元の起業家の製品を販売するブース，ビールと飲

TODCO で働きはじめ，Valerio は低所得の高齢者向け

料水を販売するスタンド，さらにレザーサブカルチャーを住宅を開発する事業を，Connell はコミュニティにおける実演するスペースがもうけられた。ダンスステージでは，食料品の配達と，コミュニティビジネスを促進する事業を頭角を表わしはじめた DJやローカルバンドが演奏を披露担当していた。

した。こうしたフォルサムストリートフェアの基本構成は，1980 年代前半，エイズ感染がサンフランシスコで拡大

今日まで受け継がれている。第 1 回フォルサムストリート

し，サウスオブマーケットのレザーマンのコミュニティは

フェアは，有料で委託した専門業者に加えて，ボランティ

急速に衰退した。メンバーを団結させ，求心力を失ったコ

ア400 人と，支援する非営利団体 50 団体によって実施

ミュニティを再生させるために，ValerioとConnell はフォされた。来場者は３万人に上り，約２万ドルの利益を得

ルサムストリートでイベントを開催しようと考えた。Valerio

ることができた。得られた利益は全額，エイズ患者の支とConnell はサンフランシスコ市内のコミュニティのイベ

援団体を含めた様々なチャリティ組織に寄付された。第ントを研究した後，1983 年に第１回フォルサムストリート

１回フォルサムストリートフェアの成功によって，翌年かフェアの計画を練り上げた。フォルサムストリートフェアのらは，イベントを支援する非営利団体の数も，来場者数

目的は４つあった。サウスオブマーケットの（1）中小企業も倍増した。こうした状況は 1980 年代ずっと続き，1980

をサポートし，（2）多様な住民やビジネスオーナーに交流

年代末にフォルサムストリートフェアの来場者は 15 万人の場を提供し，彼らを団結させ，（3）サウスオブマーケッを超えた 5）。

トが再開発を必要とする荒廃地区でなく，多様な文化・

フォルサムストリートフェアは，市当局や SFRA がサウライフスタイルの人が生活し，元気な近隣地区であること

スオブマーケットですすめた都市再開発事業に反対し，を市当局・SFRA に示し，さらに（4）エイズ感染者に病

家父長制社会で軽蔑され続けたレザーサブカルチャーを気と闘う勇気を持たせ，同性愛者とりわけレザーマンの一般の人々に理解してもらうために始められた。したがっコミュニティを再生させる，という目的であった。1984 年て，1980 年代，同イベントが公的機関からの支援を全く

９月，第 1 回フォルサムストリートフェアがサウスオブマー

得られなかったことは言うまでもない。それだけではな

ケットで開 催された（ 図 2）
。Valerio とConnell は，第 1

く，フォルサムストリートフェアが世界中から多くの観光

回フォルサムストリートフェアのテーマを「メガ近隣地区

客をひきつけ，イベントが開催された毎年９月終わりにサ（Megahood）」と定めた。レザーサブカルチャーを含め

ンフランシスコ市内のホテルがほとんど満室になったにも

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）170

サンフランシスコのサウスオブマーケット −レザーサブカルチャーとゲイツーリズム−

かかわらず，「サンフランシスコ観光協会（San Franciscoの仕事をしていたレズビアンJayne Stalinger が Connell

Travel Association）」からも無視され続けた。同協会は，の 後 任となった。Stalinger とValerio は，フォル サム

大手ホテルチェーンやサンフランシスコ国際空港，大手小ストリートフェアの運営組織として，非営利団体 SCAN

売企業，クレジットカード会社などが組織する，同市最大（South of Market Community Association）を設立しの観光産業促進団体である。同協会が発行したサンフラ

た。1990 年に SCAN は，Valerio が手がけたもう一つのンシスコの観光イベントカレンダーにさえ，フォルサムスト

イベントUp Your Alleyを運営していた組織と合併し，非リートフェアが掲載されることはなかった。しかし，公的営利団体 SMMILE（South of Market Merchants’and

機関や観光協会に無視されたにもかかわらず，フォルサム

Individuals’Lifestyle Events）が設立された。しかし，

ストリートフェアの集客力は，1990 年代に入っても上昇し1993 年に Valerio はエイズ感染で死亡した。そのショック続け，また，チャリティ組織への寄付額も増加し続けた。

で Stalingerもまた SMMILE を去った。その後，1995 年

公的機関の経済的支援がない状態で，これほど大規模に，ルイズアンナ州からサンフランシスコに移住した元学なイベントを開催し続けることができたのは，運営組織で

校教師 Paul Lester が，ボランティアとして SMMILE のある非営利団体「フォルサムストリートイベンツ（Folsom

理事長に就任した。Lester のリーダーシップの下で，フォStreet Events）」が，イベントの運営方法にイノベーショ

ルサムストリートフェアの安定した資金調達と効率的な運ンを起こしたからである。

営方法が確立された 6）。その資金調達と運営の手法は，

1984 年に開催された第１回フォルサムストリートフェア

現在のフォルサムストリートフェアに受け継がれているだは，主に ValerioとConnell の２人によって運営された。

けではなく，サンフランシスコ，さらには他国の非営利団

1986 年に Connell が転勤のためフォルサムストリートフェ体にも学ばれ，イベントの運営に導入されている。2000

アの運営から退くと，ニューヨーク州で舞台マネジメント

年代後半，SMMILE は「フォルサムストリートイベンツ」

図−3 フォルサムストリートフェアの収入と支出（括弧は 2013 年の数字）

出所：筆者のインタビュー調査（調査日：2014 年７月１日）による。

171

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）サンフランシスコのサウスオブマーケット −レザーサブカルチャーとゲイツーリズム−

へと名称を変更し，フォルサムストリートフェアの他，Up

チップは運営者のものとなる 8）。このような仕組みによっYour Alley，Bay of Pigs および Magnitudeという４つのて，フォルサムストリートイベンツは人件費を節約すること

イベントの運営を行うようになった。現在フォルサムスト

ができ，それと同時に，非営利団体やコミュニティ組織はリートイベンツには 11 名の理事がおり，その全員がボラン

自らのチャリティ活動のための資金を調達することができ

ティアである。2013 年にフォルサムストリートイベンツのるのである。

年間予算は 140 万ドルに達したにもかかわらず，雇用されフォルサムストリートフェアの３つ目の収入はスポンているのは２名の常時スタッフと１名の臨時スタッフのみ

サー収入である。スポンサー制度は，1995 年に Lester にで，４つのイベントを効率的に運営している。

よって導入された。Lester は，複数のバーを所有し，バーフォルサムストリートイベンツの資金調達と運営の手法のオーナーと広いネットワークを持つ友人をフォルサムス

は次の通りである。フォルサムストリートフェアには４つのトリートイベンツの理事に招き，彼にスポンサー企業の開収入源がある（図 3）。１つ目は，イベントの入り口で来場拓を任せた。フォルサムストリートフェアに多くの来場者者に依頼するドネーションの収入であり，その全額が非営があること，また，レザーバーがビールメーカーや飲料水

利団体・コミュニティ組織に寄付されることになっている。

メーカーにとって重要な顧客であることから，大手ビール

フォルサムストリートフェアでは，イベントの入り口に熟練

会社バドワイザーはスポンサーになることにすぐに同意しのボランティアが配置される。彼らは，来場者に対して，た。そのスポンサー契約は現在まで続いている。さらに，ドネーションが非営利団体・コミュニティ組織に寄付されサウスオブマーケットの地元企業やゲイのメディア企業なることを説明する。その上で，一人当たり７ドルのドネー

どもスポンサーとなり，2013 年にスポンサー企業は 28 社

ションを依頼している。より多くの来場者からドネーショに達した。

ンを募るために，フォルサムストリートイベンツは，ドネー

フォルサムストリートフェアの４つ目の収入は，ブース

ションを行った来場者にステッカーを与え，このステッの賃料である。2013 年，フォルサムストリートフェアには，カーをつけた来場者は１日中すべてのビール・飲料水を１228 の出店ブースがもうけられた。これらのブースは提供

ドル安く買えるという制度を作り出した。

する商品・サービスによって３つのカテゴリーに分けられフォルサムストリートフェアにおける２つ目の収入は，ており，そのカテゴリーに応じた賃料をフォルサムストリー

ビール・飲料水の販売収入である。フォルサムストリート

トイベンツに支払っている。賃料が最も安いブースは非営

イベンツは，イベントエリアに多くのビール・飲料水スタン

利団体のブースであり，ひとつのブースの賃料は 250ドル

ドを設置し，ビールや飲料水のメーカーから商品を仕入れである。次に安いブースは，製品とりわけレザー関連商て販売している 。イベント当日におけるビール・飲料水の品を自らデザインし製造する企業のブースであり，賃料は

販売は，多くの非営利団体やコミュニティ組織に委託して400ドルである。３つ目は，自らは商品を製造せず，仕入いる。例えば「ゲイサッカーチーム（Gay Soccer Team）」

れた商品を再販売するブースであり，賃料は 500ドルであというコミュニティ組織がボランティアを募ると，フォルサる。賃料が最も高いブースは，政府機関のブースであり，

ムストリートイベンツがビール・飲料水の販売方法につい600ドルの賃料を支払わなければならない。こうした賃料てそのボランティアを訓練する。イベント当日は，これらの設定によって，フォルサムストリートイベンツは，自らがのボランティアがスタンドを運営するのである。粗利益（売支援したい非営利団体に対してのみならず，集客力があ

上高からビール・飲料水の仕入れコストと器具のコストをり，レザーサブカルチャーを宣伝するようなレザー関連製

引いた金額）のうち，25％はスタンドの運営者が，75% は品のデザイン・製造企業と個人に対しても，出店のインセ

フォルサムストリートイベンツが受け取る。また，得られたンティブを与えようとしている。

7）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）172

サンフランシスコのサウスオブマーケット −レザーサブカルチャーとゲイツーリズム−

一方，フォルサムストリートフェアのコストは主に３つあをする時間が増えたことで，収入がものすごく増加した」

る。最大のコストは，二つのダンスステージの設置にかか（筆者のインタビュー調査，調査日：2014 年７月１日）と語っる費用と当日の運営料である。ダンスステージの質が集たように，多くのボランティアは，自らの時間と収入を犠

客に大きな影響を及ぼすと判断したフォルサムストリート

牲にして，フォルサムストリートフェアをサポートしたのでイベンツは，ステージの設置を専門業者に委託し，また，ある。フォルサムストリートフェアの運営は，なぜ多くの優

質の高い音響設備をリースしている。イベント当日には，秀な人材をひきつけたのであろうか。

専門のステージマネージャーも雇われる。ダンスステージ

理由は２つある。一つは，市当局が企画し後押しするイ関連のコストに加えて，イベントを実施するためには，市

ベントとは異なり，フォルサムストリートフェアは，その企当局から様々な許可を得る必要があり，その手続きに費

画と運営に参加者の知恵を必要とし，参加者に自らの能用が発生する。さらに，金額自体は大きくはないが，ボラ

力や経験を生かし，また，新しい経験と能力を得る機会

ンティアの食事代はフォルサムストリートイベンツが負担を提供しているからである。フォルサムストリートフェアのすることになっている。これらの費用は発生するものの，運営が優秀な人材をひきつけたもう一つの理由は，彼ら

フォルサムストリートフェアの運営は主にボランティアにがイベントの目的に真に賛同し，イベントの価値を認めた

よって行われるため，イベントの規模と比較して，その運からである。これらの理由は，フォルサムストリートフェア

営のコストは非常に低い。

のディレクターを９年間も勤めた Demetri Moshoyannis
が語った自らの経験にはっきりと示されている。

2013 年に開催された第 30 回フォルサムストリートフェ
アでは，1,000人以上のボランティアが働いた。このイベ
ントは，ボランティアや少額の報酬で懸命に働く人々がい僕はこの仕事が本当に好きである。僕は大学を卒業てはじめて実施可能なものである。こうしたボランティア

した後，クリントン政権の下で設立されたコミュニティには，開催当日数時間だけ働く人々から，フォルサムスト

サービス事業アメリコー（AmeriCorps）に参加し，働

リートイベンツの理事やディレクターのように，豊富な専いた。その経験から，僕は，非営利団体と一緒に仕事

門知識とネットワークを持ち，長期的にイベントにコミットをする方法，例えば資金調達の仕方や，連邦政府からする人々まで，幅広い人材が含まれている。彼ら，とりわの補助金の運用方法などを学んだ。その後僕は自らけ長期的にイベントにコミットする人々のモチベーションは非営利団体を設立した。2005 年にフォルサムストリー

どこにあるのか。彼らは他に職がなかったり，他にできる

トイベンツがディレクターを募集したときに，僕はすぐことがないからフォルサムストリートフェアのボランティア

応募した。なぜ応募したかというと，僕はレザーマンのになったわけではない。実際，フォルサムストリートイベ

コミュニティを知っていたし，かつ非営利団体の経営

ンツの11 人の理事全員は，自らの会社を経営しているか，を経験したことがあり，僕の能力をこの仕事で生かす

フルタイムの仕事を持っている。フォルサムストリートフェことができると思ったからである。それに加えて，僕はアの発起者である Connell は，カリフォルニア大学バーク

大規模なイベントをマネジメントした経験がなかったた

レー校卒であったし，1990 年代後半に５年以上理事長をめ，そうした経験ができることに非常に大きな魅力を務めた Lesterは，自らの会社を大きく発展させた。このよ感じたからである。僕が９年間もこの仕事を続けたの

うに，ボランティアとしてイベントに長期間コミットした人々

は，面白いイベントをマネジメントすることが，金銭以は，むしろ現在のアメリカ社会において稼げる能力をもつ

外の価値を与えてくれて，僕の生活を幸せにしている人々であるといえる。Lester が「フォルサムストリートイベからである。例えば，音楽の善し悪しはフォルサムストンツの理事長を 2000 年に辞めた後，自分の会社の仕事

リートフェアの集客力に大きな影響を及ぼす。僕は音173Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）サンフランシスコのサウスオブマーケット −レザーサブカルチャーとゲイツーリズム−

楽が大好きであり，毎年世界中で優秀な DJを探し，一レザーマン向けのビジネスが再開された。フォルサムス

所懸命彼らを説得して，ボランティアとしてイベントにトリートおよびハリソンストリート（Harrison St），フィフ

参加してもらう。これらの DJミュージックが数十万人

スストリート（5th St）とトゥウェルブスストリート（12thのイベント来場者を興奮させるのを見て，僕は本当にSt）の商店街には，レザーバーやレザー小物の小売店，

幸せを感じる。これは僕にとって金銭以上の価値があ

レザーマンのクラブが集積するようになった。また，商店る。また，楽しいイベントを通じて，経済的に支援が必街を補完する形で，レザーサブカルチャーの関連商品を要な人の元に寄付金を届けるということが，この仕事販売するインターネット通信会社も数多くサウスオブマーの意味を僕に感じさせる。僕の同級生のほとんどは，

ケットで創業し，売上を急速に伸ばした。小売に加えて，

僕よりはるかに高い収入を得ている。僕が大手企業でゲイとりわけレザーマン向けの雑誌を刊行する出版社など働いたら，収入は今より高くなるであろう。しかし，僕のメディア企業もこの地区で設立された。商店街，フォルはそのような生活に幸せを感じないのである。僕は今

サムストリートフェア，通信販売とメディア企業が相互作用の仕事がとても好きであり，自分の生活さえ維持するした結果，サウスオブマーケットは 1980 年代以上に世界ことができれば続けたいと思う。

的に知られるようになり，世界のレザーサブカルチャーの（筆者のインタビュー調査による。調査日：2014 年７月

メッカとなった。

１日）
多様な背景と才能を持ち，イベントにコミットする人々

V. おわりにに企画され，運営されているフォルサムストリートフェア

本稿は，かつて労働者階級の近隣地区として繁栄したは，結果として，レザーサブカルチャーを表現する場，まサンフランシスコのサウスオブマーケットが，第二次世界た，レザー関連商品を販売する場，さらにレザーサブカ

大戦後，同市の産業変化と，公的機関がすすめた都市再ルチャーを含めた多様な価値・ライフスタイルを宣伝する開発事業によって一度は衰退したものの，レザーサブカル

非営利団体が活動する場となっている。こうして，フォル

チャーの世界的中心に変化するまでのプロセスを明らか

サムストリートフェアは，非常にユニークで，かつサウスオにした。サウスオブマーケットに関する事例研究から得ら

ブマーケットの伝統や文化と深く関連するイベントとなっれた知見は，３点にまとめることができる。

た。2013 年９月29 日に開催された第 30 回フォルサムスト

第１に，サウスオブマーケットがレザーサブカルチャー

リートフェアでは，来場者数が約 40 万人に達した。単日の世界的観光メッカになったのは，当該地区が，実際に開催のイベントとしては，来場者数が全米で３番目に多レザーマンたちが居住する場所だからであり，ミラクルマ

く，レザーサブカルチャーのイベントとしては世界一の来イルが地元のレザーマンがひいきにする商店街であるか

場者数を誇る。また，第 30 回フォルサムストリートフェア

らである。サウスオブマーケットは，本物のレザーサブカ

において得られた収入から，様々な非営利団体・コミュニルチャーを体現し，また，レザーマンの嗜好や流行の変ティ組織に合計 36 万ドルも寄付され，イベントの経済的化に応じて自然に変化しているのである。こうした真実性

な成功も示された。

と独自性，また，常に変化し続けているというサウスオブフォルサムストリートフェアの人気が高まり，また，エマーケットの特徴こそが，観光客を持続的にひきつける。

イズの感染がコントロールされた 1990 年代以降，レザー

第２に，観光振興を実現するためには，地元住民や商マンを含めたゲイのビジネスマンたちは，再びサウスオブ人，活動家がイニチアチブをとり，地元参加型の協働計

マーケットに投資しはじめた。クラブやレザーバーなど，画を実施することが不可欠である。サウスオブマーケッ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）174

サンフランシスコのサウスオブマーケット −レザーサブカルチャーとゲイツーリズム−

トの事例から分かるように，公的機関は，その時代の支

注

配的な思想や文化，ライフスタイルに従って意思決定する

1） 近隣地区は特定の住宅街と近隣の商店街から構成される地区である。

傾向がある。彼らは，マイノリティ（性的・人種的・文化

2） ファーストストリート（1st St）より東のエリアは後に埋め立てら的）の思想・文化・ライフスタイルを十分に理解し，そのれたエリアであるため，当時のファーストストリートはサンフラ

価値を認識しているとは必ずしもいえない。しかし，ある
時期において，支配的な文化やライフスタイルから「逸脱」していると考えられた思想・文化・ライフスタイルが，時

ンシスコ湾に面していた。これはファーストストリートの名称の由来である。
3） サンフランシスコで都市更新事業（Urban Renewal）を計画

間が経つにつれて，また，マイノリティグループの努力にし実施する公的機関であった。

よって，一般の人々に理解され，結果的に文化的ツーリズ

4） モスコネコンベンションセンターは，1992 年と 2003 年に増ム（cultural tourism）の重要な資源となる例は少なくな築された。1981 年に建設された部分は現在「モスコネサウスい。こうしたマイノリティの思想・文化・ライフスタイルを

Moscone South）」と呼ばれている。

最も理解し，また，それを維持し発展させたい住民や企

5） 筆者のインタビュー調査による（調査日：2014 年７月１日）。

業家，活動家を政策の策定に参加させることが，観光振6） フォルサムストリートフェアの資金調達と運営方法に関する説

興にとって非常に重要である。

明は，筆者のインタビュー調査による（調査日：2014 年６月30
日，７月１日）。

最後に，専門知識やソーシャルアビリティ，ネットワーク

7） ビールの販売にあたって，フォルサムストリートイベンツは非営を持ち，かつコミュニティの発展にコミットしたい優秀な人材の存在は，観光振興に非常に重要な役割を果たす。
このような優れた人材をひきつけるためには，事業の目的利団体として毎年１日限りの酒類販売許可を申請し，サンフラ
ンシスコ市から販売許可を得ている。
8） 実際，フォルサムストリートフェアではチップの収入が非常にが彼らにとって真に共感できるものである必要がある。ま高い。

た，事業の計画と実施のあり方は，彼らが自らの能力を発揮できるようなものであると同時に，仕事を通じて自ら参考文献も成長できるようなものでなければならない。

Averbach, A. (1973),“San Francisco’s South of Market

サウスオブマーケットの事例は，日本における観光振District, 1850-1950; The Emergence of a Skid Row,”

興にも２つの重要な示唆を与えると考えられる。ひとつCalifornia Historical Quarterly, 52(3), pp.197-223.

は，事業の計画と実施において，公的機関にアイディア

Bloomfield, A. B. (1995/1996),“A History of the California

や資金を頼っていては，ユニークな店を集め，また，独自

Historical Society’s New Mission Street Neighborhood,”

性に富み，面白いイベントをプロデュースすることができ

California History, 74(4), pp.372-393.

ないということである。もうひとつは，観光振興を実現す

Calder-Marshall, A. (1963), The Bodley Head Jack London,

るためには，優れた人材が重要であるということである。

London: The Bodley Head.

トップダウンで決められたモデル事業を実施するような

D’Emilio, J. (1988), Sexual Politics, Sexual Communities,

ケースは，仕事を通じて自らの才能を発揮したり，成長し2nd edition, Chicago: The University of Chicago Press.

たりする機会をほとんど提供しない。また，建前だけでは

D’Emilio, J. (1989),“Gay Politics and Gay Community

なく，事業が地域コミュニティにとって不可欠であること

in San Francisco since World War II,”in Duberman,
M., Vicinus, M., and Chauncey, G. (eds), Hidden fromを証明できなければ，優秀な人材を事業にひきつけるこ

History: Reclaiming the Gay and Lesbian Past, Newとは難しいであろう。

York: Penguin Group, pp.456-473.
Gr ot h , P. (19 9 4), L ivin g D ownt own : T h e Hi st or y of175

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）サンフランシスコのサウスオブマーケット −レザーサブカルチャーとゲイツーリズム−

Residential Hotels in the United States, Berkeley:
University of California Press.
Hartman, C. W. (1974), Yerba Buena: Land Grab andCommunity Resistance in San Francisco, San Francisco:
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Relph, E. (1976), Place and Placelessness, London: Pion
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In Changing Times: Gay Men and Lesbians Encounter
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Rubin, G. S. (1998),“The Miracle Mile: South of Market andGay Male Leather 1962-1997,”in Brook, J. Carlsson,
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History, Politics, Culture, San Francisco: City Lights
Books, pp.247-272.
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San Francisco Redevelopment Agency (1952), The Feasibilityof Redevelopment in the South of Market Area.
Stewart, J. (2011), Folsom Street Blues: A Memoir of 1970s
SoMa and Leatherfolk in Gay San Francisco, San
Francisco: Palm Drive Publishing.

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）176

オーラルセッション ― フルペーパー

豪州産WAGYUの海外市場流通状況把握と，
DNAチップ技術によるオンサイト品種
検査体制整備についての検討
一橋大学大学院商学研究科 准教授（株）東芝 DNAチップ事業推進統括部 グループ長（株）東芝 DNAチップ事業推進統括部 主務

神戸大学大学院農学研究科 教授

鷲田 祐一

中嶋 隆二

後藤 浩朗

（株）東芝 DNAチップ事業推進統括部 部長

高橋 匡慶

万年 英之

要約
本研究は DNAチップ技術を用いた畜産牛の簡易品種鑑定システムの普及可能性を検証すると同時に，豪州産 WAGYUという国産和牛の潜在的競合商品の実態把握を試みた研究である。調査研究内容は DNA 分析から消費者アンケート調査まで多岐に渡り，産学官にまたがる広範なものになったが，それらを総合することで，日本の農産物輸出拡大という大きなマーケティ
ング目標における諸課題が浮き彫りになった。本研究の結果によれば，現状では相当数の豪州産 WAGYU が日本における「和牛」の定義に当てはまらない品種であることが推察され，また DNAチップ技術が畜産物サプライチェーンのどこに導入・普及されるべきかという示唆が得られた。同時に，日本政府による貿易外交に対しても提案が示唆された。
キーワード
DNAチップ,

豪州産 WAGYU,

I.

農産物輸出 , サプライチェーン

背景

豪州は世界の畜産牛および牛肉の巨大供給地になっており（Millstone et al, 2009），日本産和牛の輸出拡大を

本研究は，豪州産 WAGYUという名前で，海外の食肉考える際には有力な競合相手になると思われる。豪州産販売店で販売されている牛肉について，その品質および

WAGYU は，歴史経緯的には，1997 年からの10 年間に消費者の認識の実態を把握し，今後日本産和牛の輸出が日本の本物の黒毛和種の生体 128 頭と精子 13000 本を拡大した場合において，和牛あるいはWAGYU が本当に米国経由で移送して生産が始まった（横田 , 2013）とされ黒毛和種なのかどうかを流通の現場で迅速簡便に判別すているが，実際に市場で豪州産 WAGYUという名前で販る事業の可能性を探究および検証した。肉種偽装や産地売されている商品が果たして本当に和牛と呼んでよい内偽装の問題は国内の食肉流通においても常に大きな問題

容のものであるのかについては先行研究がない。また，になっており，農林水産省が実施している「食品表示 G メン」の施策（農林水産省 , 2009）などによって悪質な例の抑止がなされてきているが，海外市場においては現状のシンガポールなど検疫がしっかりしている国であっても「WAGYU」の表示について統一的なルールが存在していない。

体制では抑止効果が期待できない。そこで，オンサイトで

このような状況の中，前述の「食品表示 G メン」のよう使用可能な DNAチップ技術による簡易検査システムを用な制度がない海外市場での競争を前提にして，どのよういて，海外の市場においても和牛あるいはWAGYU の品にして和牛ブランドの価値を維持向上してゆくのかが大き

種識別を流通の現場で実施する検査事業の展開を想定

な課題になる。誰もが手軽に利用可能な科学的な牛品種

し，その可能性と偽装抑止効果の検証を目的にする。

識別システムの市場機会は高いと推察される。

177

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

豪州産 WAGYU の海外市場流通状況把握と，DNAチップ技術によるオンサイト品種検査体制整備についての検討

II. 先行研究

しかし，このような課題についての研究を推進するためには，一般的なマーケティングの学術研究の範囲を大

1. オンサイトで使用できるDNAチップ検査技術の開発

きく超えて，産学官にわたる非常に広範な視点での研究研究が必要になる。さしあたって本研究では，以下の４つのDNAマイクロアレイは DNAチップとも呼ばれ，細胞内領域について先行研究を参照し，基礎的な仮説を構築しの遺伝子発現量を測定するために，多数の DNA 断片をた。まず１つ目は，DNAチップ技術の実用化についてのプラスチックやガラス等の基板上に高密度に配置した分研究である。実際に畜産業のサプライチェーンにおいてど析器具のことを指す（源間・橋本 , 2006）。Fig.1にあるよのような技術が利用可能か，そしてどのような技術開発課題があるのかについての把握が必要である。第二に，牛肉についての DNA 検査そのものの実現可能性の検証

うに，あらかじめ塩基配列の明らかな1 本鎖の DNAを多種，基板上に配置しておき，これに検体を反応させれば，検体の DNA 配列と相補的な塩基配列の部分にのみ検である。特に本研究では国産牛の海外輸出を想定して体の DNA 鎖が結合する。その際，結合位置を蛍光や電いるので，国産牛と海外産牛の峻別が DNAレベルで可流によって検出すれば，最初の配置から検体に含まれる能かどうかが重要である。第三に，国内の畜産業のサプ

DNA 配列を知る事が出来る。検体の塩基配列が予測でライチェーンに新技術が導入される際の各種問題についきる場合には，効率的にその配列が特定できる。

ての把握が必要である。最後に第四に，想定される海外市場の動向についての消費者意識の調査が必要である。

DNA 鎖の結合位置を同定するにあたって，従来はレーザー光を照射して高感度の CCD カメラ等を用いて DNA
鎖に付着した蛍光色素を画像撮影するという手法が用いられてきたが，この過程はコストがかかり操作が容易ではなかった。また機器が大型で，検査にかかる時間も１日程度かかることから，畜産流通のオンサイトでの検査実

Fig.1 DNAチップ技術の基本原理

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）178

豪州産 WAGYU の海外市場流通状況把握と，DNAチップ技術によるオンサイト品種検査体制整備についての検討

施は不可能であった。そこで，（株）東芝が開発した DNA

3. 畜産業のサプライチェーンにおけるDNA 簡易検査普チップ技術による簡易検査システム（高橋 et al, 2005）

及の研究

では，結合済の 2 本鎖 DNA にだけ結合して電気科学的

畜産業の生産者から国内外の消費者へつながるサプラに活性化させる特殊な挿入材を用いることで，結合位置

イチェーンの中で，どのように DNA 検査技術が普及しう

同定の過程を大幅に簡素化・低廉化することに成功した

るかについての先行研究はない。しかし，新しい技術が（Fig.2）。

社会に導入され普及する際に，どのような外部性を考慮して普及シナリオを構築するべきかについては，社会技術問題研究において参考になる先行研究がある（鷲田・三2. 国産牛の品種を DNA 配列で識別する鑑定法の開発研
究石・堀井, 2009）（Washida at el, 2014）。また，広義の情Mannenらの研究（Mannen et al, 2005）（Mannen et報技術が既存の流通体制の中に普及することでどのよう

al, 2005）（Matsumoto, et al. 2012）によって，国産牛のなサービス・イノベーションが実現しうるかについては，南・品種（黒毛和種，ホルスタイン，F1( 前記 2 品種の交雑種 )）西岡の包括的な研究（2014）がある。畜産業は一次産業を識別する鑑定法，国産牛と外国産牛（豪州産や米国産）に分類されるが，農林水産省が推進する「農業の 6 次産を識別する鑑定法が開発されている。また鑑定に必要な業化」「農商工連携」の基本理念（農林水産省 , 2014）は，マーカーの情報も特定されている。これらの知見は本研

農水畜産業をサービス産業化するという捉え方もできる。

究の目的である豪州産 WAGYU の DNA 型判定にも応用可能と思われる。

Fig.2 電流検出型（東芝方式）の特徴

179

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

豪州産 WAGYU の海外市場流通状況把握と，DNAチップ技術によるオンサイト品種検査体制整備についての検討

なお，香港，シンガポール，台湾などで実際に現地消

4. 海外の消費市場への国産牛輸出に関する研究費者が「和牛」や「WAGYU」についてどのような意識や政府の貿易統計（財務省 , 2010）によれば，日本産和知識を持っているのかについての先行研究はない。

牛の輸出が最も多い地域としては香港が着目される。香港は畜産品の輸入が比較的自由で，Fig.3 のように日本からの牛肉輸出も2012 年で 272トンにのぼり，前年比でIII. 仮説

43.5％の増加であった（日本食肉消費総合センター・香

前述の４つの領域の先行研究をもとにして，以下のよう

港統計局 , 2012）。日本にとっては世界最大の牛肉輸出相に 3 つの仮説を構築した。

手地である。
いっぽうその他の重要な国・地域としては，シンガポー

仮説 H1：オンサイトで使用できるDNAチップ検査技術にルや台湾が着目される。シンガポールは一人当たりGDPが日本を上回っており消費力が高い消費者がいるので，国産牛のターゲットとして有望である。台湾もアジアではれば，国産牛の国内外市場へのサプライチェーンにおいて十分に普及可能性がある。

かなり高い一人当たりGDP があり，しかも日本の食文化が高い人気を得ているので，有望市場といえる。しかし，東北大震災後，シンガポール政府は日本からの牛肉輸入仮説 H2：豪州産 WAGYU は，既に開発された国産牛と海外産牛の DNAレベルでの峻別技術を用いることで，を厳しく制限しており，限定された産地からの少量の輸入

本当に「和牛」と呼んでよい商品なのかを判断することがに留まっている。台湾も口蹄疫問題以降，日本からの牛可能である。

肉輸入を禁止している。
Fig.3 香港の牛肉輸入先

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

ついては，検査費用の低廉化と操作の簡便化を実現でき180

豪州産 WAGYU の海外市場流通状況把握と，DNAチップ技術によるオンサイト品種検査体制整備についての検討

仮説 H3：国産牛輸出が有望な海外市場の消費者は，「和牛」と「WAGYU」を混同している可能性があり，またそFig.4 意見交換会の風景（沖縄の例）の問題解決のために DNA 簡易検査の普及の可能性がある。
これら 3 つの 仮 説は，前述のとおり狭 義 なマーケ
ティング研究の範囲を超える部分をもっているが，しかし全 体としては 国 産 牛 のブランディングと海 外 市
場 へ の 輸 出という，重 要なマーケティング 課 題の 一部であることが 理 解できるであろう。本 研 究の 仮 説
および 後 述 する検 証 方 法 は非 常に 基 礎 的 なものではあるが，あえて大きな視 点から検 証することによって，日本 政 府 が 掲 げ る「 農 業 の 6 次 産 業 化 」「農商

2. 仮説 H2 の検証方法

工 連 携」や，農 産 物 輸 出 増 加という大きな目標 の 達成に寄与できる重要な知見が 得られると考えられる。

シンガポールにおいて販売されている豪州産 WAGYUの 遺 伝 的 背 景を調 査し，日本 産 和 牛と識 別 可 能なDNA 鑑定法の可能性について調査した。まず，豪州産

IV. 検証方法

WAGYUと日本産和牛が流通しているシンガポールにおいて，豪州産 WAGYU を販売している20 数店舗の食肉

1. 仮説 H1の検証方法

販売店を特定し，1 ～ 2 週間おきに豪州産 WAGYU のサ

国内の主要な畜産地として，全国 7 ヶ所（北海道，岩手ンプルを購入し，購入履歴を記録するとともに冷凍保存し県，東京都，愛知県，熊本県，宮崎県，沖縄県）の県畜産

た。具体的には，2013 年 7月13 日から11 月4日までの期課・試験場等の協力を得て，生産者・加工業者・流通業間に市販されている豪州産 WAGYU のサンプルを142 個者・行政担当者・技術者などに意見交換会を実施し，簡体採取した。採取した試料は混合試料であるミンチ肉な

易 DNA 検査システムのデモ及びニーズ等のヒアリングとどは避け，単一個体が選択できるステーキ肉やスライス肉

ディスカッションを行った。あわせて，質問紙を用いた調から購入・採取した。抽出した DNA は日本に持ち帰った。

査を実施し，実際の想定利用方法やシステムの改良点をなお，これらの DNAサンプルは念のため，空港の動物検聴取した（Fig.4 参照）。

疫所を通して検疫を実施し，国内研究施設内に保存してまた，これにあわせて，複数の市場調査パネル会社（楽いる。

天リサーチ社，マクロミル社）のパネルから畜産関係従事

これら豪州産 WAGYU の DNAサンプルを用い，これ者（生産者・集荷者・食品加工業者・卸売業者・小売業

までの先行研究成果を用いて分析した。具体的には，イ従事者）665 名のサンプルを抽出し，インターネットによる

ンド系牛と北方系牛を識別可能なミトコンドリア DNAの量的調査を行った。質問内容は，上記の意見交換会でのND5 遺伝子領域の多型を用いた。インド系牛は主にイン

質問紙調査と同一とした。この結果と上記意見交換会のドや東南アジアなどの熱帯地域に適応・飼育されている出席者から得た 136 名分のアンケートを合計して集計しウシの亜種である。日本ではこれらのインド系亜種およた。合計サンプル数は 801 名となった。

びそれらの交雑種は飼育されていない。一方，オーストラ

181

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

豪州産 WAGYU の海外市場流通状況把握と，DNAチップ技術によるオンサイト品種検査体制整備についての検討

リアは亜熱帯や熱帯地域で牛肉が多く生産されているた

いっぽう台湾については，国産牛の輸出が禁止されてめに，このインド系牛を用いた交雑がよく行われており，いるので，消費者向けの調査は諦め，それにかわって，現日本に輸入されている豪州産牛肉の約 50％がインド系

地の牛肉小売業者や輸入・卸売業者，外食産業等，計 4

牛型のミトコンドリア DNA 型を示すことが調査済みであ社の事業責任者へのヒアリングを実施した。

る。したがって，本研究では，シンガポールで得た豪州産
WAGYU に対してこの DNA 多型を用いた調査を行った。

V. 結果
1. 仮説 H1の検証結果

3. 仮説 H3 の検証方法
シンガポールおよび香港において，消費者意識調査を

全 国の畜 産 業関 係者に対 する意 識 調 査において，実施し，豪州産 WAGYU がどのように認識されているのFig.5 のように，70％以上の畜産関係者が国産牛・外国か（日本産和牛と同等と思われているのか，それとも別産牛（特に豪州産 WAGYU など）の DNA 検査を実施しのものと思われているのか，代替性はあるのか）を聴取てほしいというニーズが確認された。

した。調査はインターネットを用いた一般消費者向けアン

また，Fig.6 のように，DNAチップのデータベース開発

ケート調査（シンガポール：20 ～ 69 歳一般男女 208 サン

について国費を投じて積極的に開発するべきだという意

プル，香港：同 206 サンプル）と，現地在住者 3 名ずつに見が 69.2％を占めた。
このように，外国産牛肉との競争を前提に，簡易 DNA

対する詳細なヒアリング調査（各 1 時間程度）の 2 種類を検査技術を用いた科学的な牛品種識別事業については実施した。

Fig.5 牛肉商品の DNA 検査の必要性意識

Fig.6 DNAチップのデータベース開発についての必要性意

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）182

豪州産 WAGYU の海外市場流通状況把握と，DNAチップ技術によるオンサイト品種検査体制整備についての検討

Fig.7「システムの魅力点」に関する調査結果

Fig.8 DNAチップ簡易検査を導入する段階について

183

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

豪州産 WAGYU の海外市場流通状況把握と，DNAチップ技術によるオンサイト品種検査体制整備についての検討

畜産業関係者において潜在的なニーズがあることが確認

べての DNA 増幅が可能であった。しかし，1 個体では，された。

PCR 増幅後のタイピングが困難であった。PCR 増幅おいっぽう，全国 7 か所での意見交換会で実施された実よび多型解析の結果，53 個体（38.6%）がインド系牛型，

演デモでは，簡易 DNA 検査システムの特長である簡便

88 個体（62.4%）が北方系牛型のミトコンドリア DNA 型性，迅速性が高く評価された。質問紙調査での「システを示した。したがって，これら約 40% の牛肉試料についムの魅力」に関する質問の結果（Fig.7）でも「現場で検査てはこの DNAマーカーを使用することによって，日本産実施できること」「操作の容易さ」「判定の速さ」の順で高和牛と容易に識別可能であることが示された。また同時

い評価となった。今後の改良課題としては，「一回あたりに，この結果は，豪州産 WAGYU の名前で販売さえていの価格の低廉化」「機器全体の価格の低廉化」であるとる商品は，高頻度でオーストラリアにおいて飼育されていいえそうだ。

る既存品種やインド系牛と交雑されたものであるという

なお，もし DNA 簡易検査システムを既存のサプライことも示唆している。そして，この識別確率を向上させる

チェーンに導入するとしたら，どのような段階の企業や組ためには，前述の先行研究成果を用いることが有効であ織に導入すべきかを，質問してみたところ，Fig.8 にあるよ

ろうことも示唆された。総合的に，仮説 H2も支持された

うに，「国や県・市町村や全農などの公共セクター」「グローと結論できよう。あわせて，本研究で検証した「豪州産バルスタンダードな検証技術として」という意見が多数を

WAGYU」商品が，DNAレベルにおいては一般の豪州産占め，「生産者自身」や「単位農協」，あるいは「食品流通牛肉に近い性質のものであることが示唆された点も重要業」などを上回った。

な発見といえる。

全体に，仮説 H1は支持されたと結論できる結果であった。

3. 仮説 H3 の検証結果
まず，ヒアリングや取材の結果をまとめると以下のよう

2. 仮説 H2 の検証結果になった。

シンガポールにおいて販売されている豪州産 WAGYU

シンガポールと香港における現地在住者への詳細ヒアから採取した DNAサンプルを分析した結果，142 個体す

リング調査の結果によれば，シンガポールでは，日本産

Fig.9 シンガポールと香港の消費者アンケート結果概要
シンガポール（N=208）

香港（N=206）

日本産「和牛」存在認知率

87.5%

99.5%

日本産「和牛」購入経験率

39.4%

62.9%

日本産「和牛」喫食経験率

58.7%

62.6%

豪州産「WAGYU」存在認知率

55.3%

76.7%

豪州産「WAGYU」喫食経験率

37.0%

61.2%

「和牛」
「WAGYU」内容正答率

22.6%

35.9%

「WAGYU は肉質等級」という認識率

48.1%

40.3%

科学的検証の必要性賛成率

23.6%

10.7%

DNA 検査技術魅力共感率

26.0%

19.9%

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）184豪州産 WAGYU の海外市場流通状況把握と，DNAチップ技術によるオンサイト品種検査体制整備についての検討

和牛は非常に高価格（豪州産 WAGYU の約 2 ～ 3 倍，一これらの結果を総合すると，全体的に仮説 H3 の全て

般的な豪州産牛肉の 5 ～ 10 倍）であるため自分で購入すが支持されたとは言い難く，DNA 簡易検査システムを普る商品というよりも日本食レストランなどで食べるものと及させる最大のメリットは，最終消費者レベルでの和牛いう印象が定着おり，その際は豪州産 WAGYUとの混同

ブランディングの強化というよりも，BtoB 市場での産地が起こりやすいとの意見が聴かれた。つまり，シンガポー

偽装防止であることが強く示唆された。勿論，この結果もルにおいて当初の想定どおり豪州産 WAGYU の広範な

マーケティングの視点で非常に重要な結果であることは流通が確認されたものの，かなりの部分が外食産業で消事実であるが，DNA 検査システムを生産体制側に普及さ費されており，当初想定していたような「消費者が自分のせるか，それとも消費経済側に普及させるかを判断する

目で豪州産 WAGYU を選んで購入する」という形態の消視点で見る場合において，初期仮説との違いをよく吟味費があまり一般的ではない，ということが判明したというする必要がある。今回の結果によれば，たとえ海外へのことである。しかし，香港ではすでに日本産和牛の味の輸出を前提にするとしても，むしろ国内を基本とする生良さが浸透しているので，豪州産 WAGYUと混同はあま産体制側での技術普及のほうが重要であることが示唆さ

り起こらないという意見が聴かれた。いっぽう台湾でのれたと言えよう。つまり，日本政府が国産牛の輸出体制を

食肉関連企業へのヒアリングによれば，台湾では食品のしっかりと確立し，幅広い国・地域への輸出量が増大し産地偽装等の問題が頻繁に発生しており，それら企業にていけば，おのずと海外の消費者においても，「和牛」と対する政府による規制やペナルティも厳しくなっているた「WAGYU」の峻別意識は自ずと醸成されてゆくと推察さ

め，食品を扱う企業における科学的な検査のニーズは高れる，ということである。

まっているとの意見が主流を占めた。
次に，シンガポールと香港の消費者に対するインター
ネットを用いた一般消費者向けアンケート調査をまとめる

VI. 分析と実務への示唆とFig.9 のようなった。2 都市とも日本産「和牛」の認知率

日本食がユネスコ世界遺産に指定されたことを契機は非常に高く，また喫食経験も 5 割を超えた。しかし豪に，単なるイメージ戦略ではなく，「高品質」「安心・安全」州産「WAGYU」も一定の浸透をしていることが確認され，を科学的な論拠をもって積極的に進めるべき段階に来て「和牛とは黒毛和種など特定の種のみを指す」ことの正答いる。

率はシンガポールで 22.6％，香港で 35.9%と低かった。たアジア域内における最大の食品生産国は中国である

だし，消費者におけるDNA 検査への魅力度は約 2 割程が，中国の食品安全のレベルが急激に向上するとは考え度にとどまり，高くはなかった。2 都市の比較では，日本

にくく，いっぽうアジア新興国の一人当たりGDP の上昇に産和牛が入手しやすい香港においては豪州産 WAGYU

よる消費力の向上は今後も続くと考えられる。その結果，の普及も進んでいるが，正答率も向上しており，むしろ日

台湾，香港，シンガポールなどにおいては，富裕層を中心

本産和牛の差別性の理解は進んでいると分析できる。

に，安心安全な食品を食べたいとするニーズはますます

これらのアンケート結果や，ヒアリングと取材の結果を拡大してゆくと考えられる。日本からの輸出農畜水産品

総合すると，今後，日本産和牛の輸出を拡大した場合には，このニーズを確実に掴んでおり，たとえ価格が高くておいて，豪州産 WAGYUとのオンサイトでの鑑定のニーズ

も，今後も十分な商機があると考えられる。

が発生するとすれば，食肉小売の現場など BtoC 市場より

また，今後 TPP の推進によって，日本の農産物が海外

も，日本食レストランや卸売業者，輸入業者など BtoB 市

で商機をつかむ可能性が高まるいっぽうで，日本国内に場であると推察された。

海外からの農産物が進出してくる可能性も高まる。豪州産

185Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

豪州産 WAGYU の海外市場流通状況把握と，DNAチップ技術によるオンサイト品種検査体制整備についての検討

WAGYUもそのような危険性をはらむ農産物の１つであ

日本政 府は，日本産和牛の品種としての定義を，海る。日本の各県が長い時間をかけて培ってきたブランド

外各国の市場に対して周知徹底を図るとともに，香港のを，他国がただ乗りし，かつ価値破壊しかねない状況と

FEHD（食物環境衛生署），シンガポールのAVA
（農業食

いえる。

物検疫当局），台湾の TFDA（食品薬物管理局）などに対

本 研究の結果によれば，現状では相当数の豪州産

して，和牛品種検査システムの導入を働きかける政策を

WAGYU が日本における「和牛」の定義に当てはまらない

実施することが重要であろう。これら海外の検疫当局は，品種であることが推察され，それらが故意に海外市場の日本の農林水産省の公的検査体制の動向を注視している

消費者を混同させる商行為をする危険性は否定できない。

という事実もある。まず日本政府として DNA 情報を用い

たとえば台湾では現状では日本産和牛の輸入は禁止された和牛品種検査手法の確立と公表をすることが出発点にており，豪州産 WAGYU が代替品として普及しているとなると考えられる。新しい品種鑑定・防疫技術の普及啓いう事実がある。現状では悪意ある混同は見られないも蒙をきっかけにして，各国の安心・安全ルールのすり合わのの，今後，日本産和牛の人気が高まれば悪質な業者がせの場を作り出すことが可能と思われる。本調査で取り現れる危険性はあると推察された。このような現状に対し上げた DNA 検査システムは可搬性が高いので，海外でて，１）和牛の普及率が低い市場ではレストランなどでのの実演会等も自由に実施できる。今後はそのような国内喫食経験が多いこと，および２）消費者レベルでの DNA

農業関連先端技術の講習会を海外で開催すべきと思われ検査への興味度は高くないことから，まず BtoB 市場にる。
いっぽう，本調査において，北海道，岩手県，東京都，おけるDNA 検査システムの開発が有望という結論を得

愛知県，熊本県，宮崎県，沖縄県で同技術の意見交換会

た。
Fig.10 DNAチップ技術による簡易検査システムの需要マップ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）186

豪州産 WAGYU の海外市場流通状況把握と，DNAチップ技術によるオンサイト品種検査体制整備についての検討を実施したが，これらは産地ブランド意識に関する議論

ら全体を総合することで，日本の農産物の輸出拡大といを活性化する効果があったとも考えられる。国レベルでう大きなマーケティング目標における諸課題が浮き彫りにの政策展開の礎として，このようなブランディングに積極なった。またそれに対して，DNAチップ技術がサプライ的な県単位での導入実験の積み重ねも同時に重要と考えチェーンのどこに導入・普及されるべきかという示唆が得られる。

られ，サービス・イノベーション研究の領域に対しても新これらの実務への示唆を総合すると，DNAチップ技

しい貢献ができたと考える。従来のサービス・イノベーショ術の普及について，Fig.10 のような図が描ける。そして，

ン研究では，農水畜産業などについての事例研究が非常

DNAチップ検査の需要は，サプライチェーンの中で，主に少なく，また DNAチップ技術のような先端的技術の事に 2 箇所にあると分析できる。

例研究もなかった。本研究の事例検証と示唆が，学術・需要 A：ブランディング・ニーズ

実務の両面において今後のさらなる研究の礎になることを願う。同時に，日本政府による貿易外交に対しても，一

これは県単位での産物のブランディングを強化し，安定の提案ができたのではないかと考えている。

全安心を保証するためのニーズである。品種鑑定による
産地偽装抑止をすることで，県単位での活発な差別化をしかし，本 研究はその領域が広範であるがゆえに，促進することができる。単位農協や生産者，および県内個々の検証手法は非常に基礎的なものに留まっている。

の研究所や大学に対して手軽に DNAチップ検査を実施

現段階の知見だけで「豪州産 WAGYU」と呼ばれる商品

できる環境を提供し，ブランド意識の啓蒙と，地域産品のすべてについての検証ができたわけではないし，またの DNAマーカーの開発を活性化させることを狙う。またすべての海外市場についての傾向が正確に把握できたわ

流通業者への不正抑止のためのキャンペーンにも利用すけでもない。そして，産地偽装という，食品産業が持つ根ることができると思われる。

本的問題に対して，新技術が決定的な解決の道を提示で需要 B：グローバルスタンダード・ニーズ

きたとも言い切れない。今後，自然科学的視点，社会科学的視点，および行政施策的視点のすべてにおいて，よ

これは DNAチップによる品種鑑定，検疫・防疫を，シンガポールなどの通関検疫の現場に導入させることで，り精緻な検証研究と議論が必要であろう。

日本の農蓄水産物の輸出促進に寄与するというニーズである。日本政府のバックアップのもとで，技術のトップセー

付記

ルスを実施し，導入や相手国との共同研究を促進するこ

本 稿は，平成 23 年度 農林水産省「平成 23 年度農山漁村 6 次とが望まれる。また技術導入の議論を通じて，検疫や品産業化対策事業：（1）緑と水の環 境技術革命プロジェクト事業
DNAチップ検査機の農産物輸出市場における普及可能性調査」，

種鑑定のルール統一化をめざすことも重要であろう。

平成 24 年度農林水産省「平成 23 年度農山漁村 6 次産業化対策事
業：（1）緑と水の環境技術革命プロジェクト事業牛肉の品種偽装
表示検査における，DNAチップ・簡易 DNA 検査システムの仕様・

VII. 結論と限界

活用可能性実証，及びこれを前提とした検査体制整備案提言」，および平成 25 年度農林水産省「農山漁村６次産業化対策事業緑と本研究は DNAチップ技術を用いた畜産牛の品種鑑定

水の環境技術革命プロジェクト事業 外国産 WAGYU の流通実態システムの導入に関する可能性検証を前提にして，豪州把握調査」による補助金によって実施された調査結果をもとにして，

産 WAGYUという国産和牛の潜在的競合商品の実態把学術的視点から再分析・再構成して執筆されたものである。

握を，自然科学的検証と消費市場での社会科学的検証の両輪で実施するという幅広い内容のものである。それ187

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

豪州産 WAGYU の海外市場流通状況把握と，DNAチップ技術によるオンサイト品種検査体制整備についての検討

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）188

オーラルセッション ― 報告概要

長期的なマーケティングの視点から捉える
ソーシャルメディア― 従来のブランドコミュニティ概念との類似点と差異 ―株式会社ジェイアール東海エージェンシー 営業三部 第三アカウントチーム サブリーダー

麻里 久

要約
本稿では，長期的なマーケティングという視点からソーシャルメディアを検討するために，対消費者向けリレーションシップ・
マーケティングにおけるブランドコミュニティの議論の応用可能性を検討した。具体的には，大手飲料メーカーの Facebook
ページを Netnography によって分析し，従来のブランドコミュニティ概念との類似点と差異を考察した。分析の結果，従来のブランドコミュニティ概念がソーシャルメディアに対しても十分に応用可能であることを確認した。これにより，今後，リレー
ションシップ・マーケティングの枠組みでソーシャルメディアを捉えることが可能となり，長期的なマーケティング活用への議論が期待される。
キーワード
ソーシャルメディア，ブランドコミュニティ，リレーションシップ・マーケティング，関係性概念，Netnography

本 稿では，長期的なマーケティングという視 点から

Muniz and O'Guinn（2001 p.412）は，ブランドコミュ

ソーシャルメディアを検討するための理論的枠組みとしニティと呼ばれる特殊なコミュニティ（顧客集団）が形成て，対消費者向けリレーションシップ（BCR; Business to

されることを明らかにしてきた。彼らは，ブランドコミュ

Consumer Relationship）マーケティングにおけるブランド

ニティを「あるブランドを称賛する人々の社会的関係の構

コミュニティの議論を示し，その応用可能性を検討する。

造集合に基づく，地理的境界を持たない特殊なコミュニ

売り手と買い手の継続的な関係性に着目するリレー

ティ」であると定義し，「同類意識」「儀式と伝統」「道徳的ションシップ・マーケティング研究は，これまで主に産業な責任」という3 つの識別要素によって特徴づけることが財とサービス財という2 つの領域を中心に発展を遂げてきできると指摘する。McAlexander, Schouten and Koenig

た。しかし，Sheth and Parvatiyar（1995 p.255）が指摘（2002 pp.44-51）は，さらにこの概念を拡張し，企業のするように，BCR に関する研究は他の分野に比べて遅れ

マーケターもブランドコミュニティの一員であり，このようをとっている。久保田（2003 pp.199-200）は，BCR におけな顧客集団を介して消費者と相互作用を繰り広げることる企業と最終消費者（一般消費者）の関係における構造ができることを明らかにしている。すなわち，企業と顧客的な適応困難性とリレーションシップ・マーケティングが集団のリレーションシップというものに価値を見いだし，有してきた 2 つの基本仮定が展開の足枷となっていると顧客を集団化することによって，ダイナミックな相互作用指摘する。

が期待できるようになる（久保田 2003 p.206）というわけである。

これに対して，新たな方法で対応可能にしようとする流れがある。それはダイアド（2 者間）の関係のみを対象と幾つか議論されているBCR への適用困難性克服の手するリレーションシップ・マーケティングの基本仮定のひがかりの中でも，ブランドコミュニティはソーシャルメディ

とつを拡張し，「1:1」ではなく「1: 集団」という関係を想定

アを議論する上で非常に親和性が高いと言える。例えば，

するものである（久保田 2003 p.206）。

山本（2008 p.117）は，ソーシャルメディア以前のネット・

189

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）長期的なマーケティングの視点から捉えるソーシャルメディア −従来のブランドコミュニティ概念との類似点と差異−

コミュニティに焦点を当て，顧客およびメーカーがブランドの関係性に着目した長期的なマーケティングの可能性をを中心としてネット・コミュニティ内でコミュニケーション

議論することができるようになるものと考えられる。

を図ることについてはブランドコミュニティ概念を用いて

本稿では，このような問題設定のもと，日本コカ・コー

検討が行われてきたとした上で，ブランドとインターネット

ラ株 式会社の公 式 Facebook ページ上における企業と上のユーザーコミュニティとの関係を研究する各論者の見

消費者のコミュニケーションをNetnography（Kozinets

解として，インターネット上のコミュニティへの参加が，何2010）により分析する。その上で，Muniz and O’Guinn

らかのリレーションシップを生み出すこと，それが当該製（2001 pp.412-432）が示すブランドコミュニティの識別と品・ブランドに対する好意につながった場合は，結果としいう観点から考察し，これまでのブランドコミュニティのて購買（購買意図）につながる，つまりロイヤルティの維

議論との類似点及び差異を検討する。

持・醸成につながるという主張は共通していると指摘し，

本 稿 の 調 査 で は，2011 年 1 月17 日から 2013 年 7 月

ネット・コミュニティによるBCR マーケティングの可能性

29 日までの約 2 年 6 ヶ月間において，日本コカ・コーラを示唆する。

株 式会社が運営する公式 Facebook ページに書き込まさらに水 越・及川・日高・太田（2012 pp.68-81）は，れた 解 析可能な全コメント9,350 件を収 集し，これを直接的にソーシャルメディアとブランドコミュニティの関係

Netnography により分析して全 18 のコードを抽出するにに言及する。彼らは，Schau, Muniz and Arnould（2009

至った。考察の結果，企業が運営するソーシャルメディア

pp.32-38）が示すブランドコミュニティの実践類型がソー上のコミュニティにおいても，「同類意識」「儀式と伝統」

シャルメディア上のコミュニティでも観察できるのではない「道徳的な責任」という先行研究において示されてきた 3かという仮定に基づいて事例分析を行ない，その結果とつのブランドコミュニティの識別要素との対応が観察さして，ブランドコミュニティの実践がソーシャルメディア上

れ，ブランドコミュニティの議論がソーシャルメディアに対のコミュニティでも観察できること，これまでのブランドコ

しても十分応用可能であることが認められた。

ミュニティ研究が明らかにしてきたコミュニティ維持のた

本稿の議論は，理論的にも，実践的にも幾つかの示

めの様々な消費者の実践は，今日では企業によるコミュ唆を含む。理論的なインプリケーションとしては，リレー

ニティ運営の方策として捉えなおすことができることを明

ションシップ・マーケティング研究とソーシャルメディア研

らかにしている。このことにより，探索的ではあるが，こ究という2 つの研究領域の理論的結合が挙げられる。リ

れまでのブランドコミュニティの議論がソーシャルメディア

レーションシップ・マーケティングにおけるBtoC への適に対しても応用できる可能性が得られたと言える。

用困難性克服の手がかりのひとつがブランドコミュニティ

しかし，彼らが明らかにしたのは主に企業側の行為にであった。しかし，長らくブランドコミュニティは特殊なコついてであり，その結果として消費者がどのような行動をミュニティであるとされ，企業主導によるブランドコミュニ

とっているかまでは明らかにできていない。この点を明ら

ティのマーケティング活用は一部の成功事例を除き，難し

かにすることによってはじめて，企業が運営するソーシャいとされてきた。今回の研究により，企業主導でソーシャ

ルメディア上のコミュニティをブランドコミュニティの議論

ルメディア上にブランドコミュニティを形成することができの中で捉えられるかどうかが明確になる。さらに，企業るという可能性を示すことができたことから，ブランドコが運営するソーシャルメディア上のコミュニティが，仮にブミュニティそのものの理論的拡張の可能性を示し，BCR

ランドコミュニティとしての性格を持つとするならば，ソーマーケティングにおけるブランドコミュニティの可能性につ

シャルメディアをリレーションシップ・マーケティングの枠

いても切り拓くことができるものと考えている。
このことは，ソーシャルメディア研究に対しても示唆を組みの中で捕捉できる可能性が生まれ，売り手と買い手

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）190長期的なマーケティングの視点から捉えるソーシャルメディア −従来のブランドコミュニティ概念との類似点と差異−与える。リレーションシップ・マーケティング研究やブラン

参考文献

ドコミュニティ研究のパースペクティブをソーシャルメディ

久保田進彦（2003）「リレーションシップ・マーケティングとブランド・

ア研究にも持ち込めることとなり，ソーシャルメディアのコミュニティ」『中京商学論叢』第 146 号, 197-257頁。

短期的なマーケティング効果だけではなく，長期的なマー

水越康介・及川直彦・日高靖・太田健司（2012）「新しいブランドコミュ

ケティング効果の可能性についても議論が可能になった。
実践へのインプリケーションとしては，これまで短期的ニティとしてのソーシャルメディア ～ コミュニティ・マネジャーの可能性 ～」『マーケティングジャーナル』第 126 号, 64-83頁。
山本奈央（2008）「インターネット上のコミュニケーションがリレーなプロモーションのツールとしての活用が注目されてきた

ションシップ・マーケティングに与える影響」『マーケティング

ソーシャルメディアであるが，「消費者との関係構築」といジャーナル』第 108 号, 113-121 頁。

う長期的なマーケティングへの活用の可能性が理論的にKozinets, Robert V.(2010) Netnography – Doing Ethnographic

示されたことで，これまでの探索的な活用から，理論を応Research Online, SAGE Publications Inc.

用した実践の可能性を示唆することができる。

McAlexander, James H., John W. Schouten and Harold F.

尚，今回の調査では 1サンプルのみの質的な観察でKoenig(2002)“Building Brand Community, ”Journal ofあったため，これをもって一般化することについては課題

Marketing, Vol.66, No.1, pp.38-54.

が残る。どのような場合でもブランドコミュニティが形成

Muniz, Albert M. Jr. and Thomas C. O’Guinn(2001)“Brand

されるのか，あるいは前提条件が備わっているのかを明Community,”Journal of Consumer Research, Vol.27,
No.4, pp.412-432.

らかにする必要がある。また，コミュニティ内部の機制にSchau, Hope Jensen, A lbert M. Muniz Jr. and Eric J.

ついては，さらに掘り下げて調査を行う必要があるだろA rnould(20 09)“How Brand Community Practices

う。

Create Value,”Journal of Marketing, Vol.73, No.5,
pp.30-51.

謝辞

Sheth, Jagdish N. and Atul Parvatiyar(1995)“RelationshipMarketing in Consumer Markets: Antecedents and

本研究にご協力いただきました日本コカ・コーラ株式

Consequences,”Journal of the Academy of Marketing

会社 マーケティング＆ニュービジネス IMC 副社長 鈴木

Science, Vol.23, No.4, pp.255-271.

祥子氏には心より感謝申し上げます。
また，ご指導いただきました首都大学東京大学院社会科学研究科 水越康介准教授，中山厚穂准教授，森治憲
准教授に深く御礼申し上げます。
最後に，本稿は首都大学東京大学院社会科学研究科
高度職業人養成プログラムマーケティングゼミにおける1年間の議論を経て構成されたものです。ゼミの同期生より，様々な視点から，的確なコメントを頂戴しましたことをここに記し，謝意を添えたいと思います。

191

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

オーラルセッション ― 報告概要

日本企業における
CSV 経営の実践に関する考察
株式会社博報堂 研究開発局 主席研究員

徳永 朗

要約
M.E.Porterらが提唱する CSV(Creating Shared Value) ＝共通価値の創造は，社会のニーズや問題をビジネスによって解決することで，経済的価値と社会的価値の双方を創出する考え方である。この概念を取り込んだ経営は，今日の日本企業にとって意義深いものの，施策設計について十分な議論が行われていない。本論は，その有効な方法論の知見を得ることを目的とするものである。まず，M.E.Porterらの議論に沿って，事業開発，バリューチェーン改革，産業クラスター形成の施策タイプごとに，各々の価値創出がどう関係づけられるかを考察し，さらに日本企業の事例を通してその構造の仮説を検証する手順をとった。
その結果，特定の社会課題に対して，企業の能力を活かして独自の手段でその解決を図る事業開発，企業の意志でその解決をコア領域にシフトさせる事業変革，統合的管理によるそのテーマに即したバリューチェーン全体の方向づけ，という3 つの方法論を抽出した。また，「意志で徹底する」か「能力で実現する」か，および「新たな事業を開発する」か「バリューチェー
ンを見直す」かの掛け合わせによる，施策策定の 4 つのアプローチを提示した。
キーワード
CSV，共通価値，事業開発，バリューチェーン，産業クラスター

I.

ＣＳＶ概念の特性・意義と本論の目的の記述があり，その前提でこの意義を主張するものと推察できる。しかし，その構造に関する深い議論はなされて2011 年に発 表された，M.E.Porterと M.R.Kramer のいない。そこで本論は，双方の価値の創出を互いに関係

共著による論文”Creating Shared Value”（邦訳「共通価

づける構造を考察することで，日本企業が CSV 概念を経値の戦略」）で提唱された CSV(Creating Shared Value)の概念は，社会課題の解決にビジネスを通して取組み，
事業収益力を高めることで，経済的価値と社会的価値の営に取り込む方法論や施策に関わる知見を得ることを目的とする。

双方，すなわち共通価値を創出するものである。新事業・
新領域の模索や様々な側面でのグローバル化を進める今II. 経済的価値創出と社会的価値創出の日の経営に鑑みれば，CSVの概念の経営への取り込み

関係づけ方の原理的考察

は，日本企業が今後持続的成長を遂げるための重要課題

2 つの価値もしくは価値創出を関係づける構造を考察のひとつとさえ言える。

するにあたり，まず Porter and Kramer (2011) の３つのCSV 概念は，従来は別々の手段に委ねてきた企業の施策タイプ，「製品と市場を見直す」（以下，事業開発型と利益と社会の利益を一体化する点で新規性があるのみな

称す），「バリューチェーンの生産性を再定義する」（同じく，らず，経済的価値と社会的価値の双方を最も効果的に創バリューチェーン改革型），「産業クラスターをつくる」（同

出する手段として論じられている。Porter and Kramer

じく，産業クラスター形成型）に着目し，各々において原(2011) に CSV 概念を具現化する施策は 2 つの価値もしく理的に内包しうる構造を検討する。

は価値創出を関係づける構造を持つことが必要との主旨

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）《事業開発型》施策について，企業と社会の各々を主体

192

日本企業における CSV 経営の実践に関する考察に据えて考えてみる。前者では，企業内部にある能力を活ション」に着目する施策と同様の構造で，地域社会との深かした独自手段によって社会課題解決を図る事業が，双く広範な関係性が，より強い社会的価値の創出力を可能方の価値の源泉となり，2 つの価値創出を関係づける構にする。しかしその一方で，国内等ではそれらと同様の社造が想定できる。能力とは技術力にとどまらず，問題を感会的価値に関わる問題点を指摘できる。

知してそれとすり合わせ，解決方法を収益事業に仕立てるセンスも含まれる。斬新な価値を創造する事業モデル

III. ＣＳＶ施策事例を通した２つの価値創出のが技術に代替することも考えられる。一方後者では，特定の社会課題の解決に中核事業をシフトさせる事業変革

関係づけ方の確認の意志決定と，あらゆる施策への反映の断行が 2 つの価

次に，日本企業によるＣＳＶへの取組みの事例の中で値創出を関係づける構造を想定することができる。前者

も価値創出力が高いとみなせるものに，原理的に考察しでは企業の能力が，後者では企業の意志が，各々の施策た構造が実際にどう内包されているかを確認する。事例を有効に機能させる原動力となる。

は経営・事業戦略や CSR に関連する企業からの発信物《バリューチェーン改革型》施策での関係づけ方は，だけでなく，一般の文献や新聞・雑誌・ウエブサイトのPorter and Kramer (2011) が論じる，6 つの CSVの方法

記事・コラムも対象に，「CSV」「共通価値（または共有価論に沿って考察する。
「エネルギーの利用とロジスティック値）」のいずれかと「経営計画（または戦略）」「事業計画

ス」や「資源の有効活用」に着目する施策は，社会課題へ（または戦略）」「CSR」のいずれかを含むキーワード検索の対応が副次的に経済的価値を生む構造である。それゆで探索する。その結果，53 社による 65 事例が抽出され，え，それだけではコスト削減にとどまり，高い経済的価値

内訳は《事業開発型》が 39 例で，《バリューチェーン改革

創出力は考え難い。
「流通」や「従業員の生産性」に着目

型》は 25 例，《産業クラスター形成型》は 1例となる。なおする施策は，経済的価値を高めるプロセス改善の手段に，調査は 2013 年 12 月と2014 年 8月に実施した。

人に関わる社会課題解決の要素を選択的に組み込む構

これらから，Porter and Kramer (2011) の議論に即し造である。途上国や貧困層の社会課題への対応にはなりて高い価値を生むことが期待できるものを以下の視点で得るが，個社の施策が社会全体に与える影響は限定的と選ぶ。経済的価値は，売上・利益拡大や新市場開拓，競考えられ，企業が取り組むからにはより広範な効果が期

争優位の源泉の獲得により，業績に一定規模かつ持続的待されよう。また「調達」や「ロケーション」に着目する施な影響力をもたらすと考えられるものを選ぶ。社会的価策は，社会的価値創出の対象であり，同時に経済的価値

値は，対応する社会課題の重大さを最も重視し，課題解の源泉でもあるサプライヤーや生産地との関係強化が要決手段としての効力と，事業を展開する地域の社会の中となる一元的な構造である。食品産業による途上国の農で価値を享受し得る範囲も併せて考慮する。この考察に村支援のように，事業の存続と密接な関連がある場合により，双方の価値に関して選ばれる，CSVが本来意図すは極めて意義深い。ただ，前の「流通」「従業員の生産性」

る効果を最も期待できるとみなせる事例は 7 例で，うち６も含め，国内等では社会課題としての喫緊度が必ずしも例は《事業開発型》が占める。なおこれは，CSV 概念の高くないとの見立ても可能な点，注意する必要があろう。

意図に即した考察の結果で，一般的な戦略としての優劣《産業クラスター形成型》は，社会資本や産業基盤を整や目的に対する効果を議論するものでない。

備しつつ自社に有利な事業環境を形成するもので，この選ばれた《事業開発型》施策はすべて，先に抽出した概念自体が企業の経済活動と社会とを関係づける発想を２つのパターンのいずれかに属し，それらパターンに属す内包する。
《バリューチェーン改革型》の「調達」「ロケー

るものは選ばれた 6 件がすべてである。うち 3 例は，温室

193

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

日本企業における CSV 経営の実践に関する考察

効果ガス問題に対して独自技術で抜本的な解決を図るも関係づける構造の中核にある。C でも強い意志が必要とので，「企業の能力」が原動力となって独自の手段で重大されるので，CSV 概念の経営への取り込みに臨む企業にな社会課題に正面から取り組み，解を出すことを通して，は「能力」か「意志」が必要との整理もできる。そうすると，

持続的な経済的価値を創出するものである。残る 3 件は，＜企業意志で徹底＞か＜企業能力で実現＞という企業

社会の様々な課題の解決を通して新たな事業成長を遂げに求められるものの軸と，＜新事業の開発＞＜バリュー

る事業変革である。3 社とも注力事業領域を再定義し，そチェーンの見直し＞という展開領域の 2 軸の掛け合わせれを経営計画の柱としている。社会課題解決をコア事業

でA ～ C の方法論は整理できる。空白となる＜企業能力に据え，経営資源を洗練させ投下する「企業の意志」を＞かつ＜バリューチェーン＞の象限からは，持てる能力に

変革推進の原動力としている。

もとづく啓発活動や情報提供などで，新市場での事業展
開の基盤となる環境を整備する戦略を描出できる。

残る1例は《バリューチェーン改革型》の外食企業の事
例で，すべての野菜を契約農家の国産品に切り替えたも

CSV 概念の意図と意義の正しい認識の下に，抽出したのである。
「調達」の事例としての仕入先業界や地域社会

３つの方法論や２軸４象限にもとづく施策を発想，実行への貢献にとどまらず，食の安全性確保という社会命題

することで，日本企業がさらなる成長を遂げることを期待を通して広く社会に価値を生むことで，国内施策でありなしたい。なお，本論の内容は筆者の勤務先とは無関係でがら社会的価値の創出力を大きくしている。さらに，そのあり，筆者個人の CSVの理解・解釈や，この概念の趣旨

事実が購買や銘柄選択の動機になることで経済的価値をに則った視点にもとづく議論であることをお断りする。

生むという構造が有効に機能している。この構造を機能させる原動力は，バリューチェーン全体の統合的な管理

主な参考文献である。様々な局面で，定めた社会課題対応をやり切るこPorter M.E. and Kramer M.R. (2011)“Creating Shared
Value,”Harvard Business Review, Jan.-Feb.2011, pp.2-とが肝要で，強固な意志がこの施策を支えると言える。
《産業クラスター形成型》からは，選ばれた事例はない。

17.（邦訳 ダイヤモンド・ハーバード・ビジネス・レビュー編集部（2011）「共通価値の戦略」『ダイヤモンド・ハーバード・ビジ
ネス・レビュー』2011 年 6 月号，8-31 頁）
Por ter M.E . and K ramer M.R . (2 0 0 6)“Strateg y andIV. まとめSociety: The Link Between Competitive Advantage and

原理的考察と事例を通した確認を通して，CSV 概念を

Corporate Social Responsibility”Harvard Business

経営に取り込む方法論を抽出した。

Review, Dec.2006, pp.78-92.（邦訳 ダイヤモンド・ハーバー
ド・ビジネス・レビュー編集部（2008）「競争優位の CSR 戦略」『ダイヤモンド・ハーバード・ビジネス・レビュー』2008 年1 月号，<A>「企業の能力」を活かした，独自の手段で特定の社

36-52 頁）

会課題の解決を図る事業開発

Porter M.E., Hills G., Pﬁtzer M., Patscheke S. and Hawkins<B>「企業の意志」の力で，社会課題解決事業をコア領

E. (2012)“Measuring Shared Value: How to Unlock

域に設定・推進する事業変革

Value by Linking Social and Business Results”, FSG<C>「統合的管理」による，顧客の支持をもたらす社会

Report Oct.2012

課題解決のテーマ性に沿ったバリューチェーン全体

Pﬁtzer M., Bockstette V. and Stamp M. (2013)“Innovating

の方向づけ
いずれも「

for Shared Value”Harvard Business Review, Sept.2013,
pp.100-107. （邦訳 ダイヤモンド・ハーバード・ビジネス・レ
ビュー編集部（2014）「「共通価値」を創出する5 つの要素」『ダ」内が原動力として 2 つの価値の創出を

イヤモンド・ハーバード・ビジネス・レビュー』2014 年 1 月号，
110-121 頁）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）194

オーラルセッション ― フルペーパー

マーケティングにおける
M&A 研究レビュー― ブランドを中心に ―神田外語大学外国語学部国際コミュニケーション学科 教授 / 早稲田大学大学院商学研究科 博士後期課程

鶴岡 公幸

要約
近年多くの企業が M&A1) を実施しており，その件数，金額ともに増加しており，企業経営者にとって M&A は，重要な経営戦
略の選択肢の一つとなっている。にもかかわらず，多くのマーケティング研究者にとって今までのところ M&A は，馴染みのある研究テーマではない。一方，企業経営者もM&Aを考える際，マーケティングは，意識に入れる第一の検討事項になっているとは言い難い。M&A の多くが，水平的買収，すなわち，同業種において実施されている（Capron & Hulland, 1999）。こうした買収の背景には，競争の激化，市場のグローバル化，規制緩和，国際的ブランドへのアクセス，新規ブランドの構築の困難性など多くの動機がある。本稿は主要なマーケティングジャーナルでこれまでに取り上げられたマーケティングにおけるM&Aに関連した先行研究，特にその中で最も多くテーマとして取り上げられていたブランドについてレビューする。そして今後の研究の方向性について述べる。
キーワード
M&A，ブランド資産，コーポレートブランド

I.

はじめに

くつかの研究でその重要性について取り上げられてはいるが，マーケティングにおける大規模な M&A 研究はほとM&A は重要な経 営戦略の選択肢の一つであり，近んど存在していないといっても過言ではない。企業買収

年，M&Aの件数は内外共に増加傾向にある。

は，ブランドや営業部隊といった新しいマーケティング資

米企業が買い手の M&A は 2014 年 1 ～ 6月に前年同源を獲得するための有効な手段と見なされており，その期を 8 割上回り，金融危機前の 2007 年以来 7 年ぶりの高資源は，企業が内部だけで開発することは困難である。

水準になった。米景気の拡大を背景に自信を深めた経営

買収は買収企業がターゲット企業の市場において優れた者が事業の拡大を急いでいる。一方，国内におけるM&A

マーケティング資源を再展開することを可能にする。そのの件数も1990 年代中頃から増えはじめ，2008 年のリーような再展開は，一般的に買収企業にとってより強力な競マンショック以降，東日本大震災，円高を背景に減少し争地位の獲得に貢献し優れた業績を導く可能性があるとたものの，2012 年からまた上昇をはじめている（図表 -1

考えられている。特にブランドの取得と売却は，戦略的な参照）。M&Aの動機としては，「成長と革新」がしばしば

マーケティングの意思決定における重要事項であり，企業

取り上げられるが（Dahlhoff, 2002; Reed and Luffman,が実施する最大のマーケティング投資になることも少なく

1986; Cohen and Levinthal, 1989），M&A は多くのマーない。Capronらの研究グループ（1999）による買収時のケティング研究者にとってあまり馴染みのあるテーマで動機調査によれば 253 件の水平的企業買収のケースにおはなく，一方，企業経営者もM&Aを考えるとき，マーケ

いて新しいブランドや商品の入手が 52% の調査対象企業

ティングは意識に入る第一の検討事項とは言い難い (Yu,

で重要な M&Aの動機となっていることが示された。本2013)。マーケティングにおいては，M&Aを研究対象と主

稿では，主要なマーケティングジャーナルで取り上げられ要なテーマとはなってこなかったのが現状である。近年い195

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

マーケティングにおける M&A 研究レビュー −ブランドを中心に−た M&Aに関連した研究，とりわけブランド研究に関する

5. Journal of Marketing Research

レビューを行い，その概説をした上で，今後の研究への

6. Journal of Product Innovation Management

方向性について述べる。本研究を通してマーケティングに

7. Journal of RetailingおけるM&A 研究の発展に資すると共にマーケティング研

8. Management Science

究者の関心分野に M&Aを視野に取り込む一助となるこ

9. Marketing Lettersとを期待している。

10. Marketing Science

図表−1 2000 年以降のマーケット別 M&A 件数の推移

そして 1990 年 1月～ 2010 年 1月の期間に発行されたこ
れらのジャーナルの中から”M&A”をタイトルまたはキーワードとしているマーケティング関連の論文を選定した。
その結果，28 本の論文があることがわかった。これらをテーマ別にランキングをしたものが図表 2 である。
図表−2 マーケティングジャーナルにおけるM&A 論文テーマ（出典：MARR 2012 Novemberより著者作成）
IN-IN：日本企業同士
IN-OUT：日本企業から外国企業
OUT-IN：外国企業から日本企業
2014 年は、1月～ 9 月までのデータ

7本

Market (share, entry, structure):

6本Marketing Expertise in general:

5本

P ro duct / I n novat ion ( R & D ) / D ist r ibut ion
channel/ Customer (consumer):

各4本

S er v ice / I nt er- f i r m rel at ions h ip s / S a le s
Force:

各3 本

Sales/Supplier:

各1本

Yu Yu (2013)“Review of mergers and acquisitions researchin marketing”, Innovative Marketing, Volume 9, Issue 1,2013 より著者作成

II. マーケティングにおけるM&A 研究レビュー
マーケティングにけるM&A研究をレビューしたものは，
Yu(2013) が行った
“Review of mergers and acquisitions

この結果，ブランド，市場（シェア，参入，構造），マー
ケティング専門知識，製品・イノベーション（研究開発），

research in marketing”, Innovative Marketing が最初

流通チャネル，顧客，サービス，社内関係，営業部隊，売かつ唯一の文献であると思われる。Yu は，学術論文の影上・供給業者など幅広いマーケティングテーマが取り上げ

響力スコアである Social Science Citation Index (SSCI)られていることがわかるが，とりわけブランドと市場に関等を使用し，最も影響力のあるマーケティングジャーナル

連するテーマがもっとも多く取り上げられていることが明として以下の10 のジャーナルを選定した（但し，Harvard

らかになった。Yu の先行研究のレビュー論文では，多くBusiness View の よ う な 経 営 志 向 (manageriallyの M&A は，市場におけるポジショニングの強化および対

oriented) のジャーナルは含まれていない）。

象企業のブランド獲得が，買収企業の動機になっている

1. Industrial Marketing Managementと述べられている。

2. International Journal of Research in Marketing

Yu(2013) による先行研究レビューの結果，以下のこと

3. Journal of Advertising Researchが述べられている。

4. Journal of Marketing

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

Brands:196

マーケティングにおける M&A 研究レビュー −ブランドを中心に−

1. M&A は，マーケティングを経済学，戦略，ファイナン

的には，同じ条件を有する企業群が，コントロールグルー

ス，法律，人的資源管理など多くの他の学問と結びつけプとして選択されるべきである。

る。こうした研究領域は，M&A におけるマーケティング

6. M&A はさておき，Hennart and Park(1993) とChen

研究の価値ある理論的基盤を提供する。

and Zeng (2003) は新市場へ参入する方法として，M&A

2. ブランド，製品，市場，顧客といったマーケティングのとアライアンスに関する研究を結びつけることを提案して個別テーマは，M&Aを実行する重要な動機となり，学際いる。そうした研究は，マーケティングに関する論文には的なマーケティング研究の重要性をより高める。

ほとんど見られないが，他の学問分野では，M&Aとアラ

3. マーケティング資産（ブランド，営業力，マーケティング

イアンスの違いと関係についての先行研究がある。

専門知識全般）の再展開は，M&Aの成果に重要な影響

7. M&A におけるイノベーション研究は，研究開発とマーを与えることを，マーケティング研究者らは示している。

ケティングにおける製品イノベーション研究の関係性を示

4. 買収企業が，M&A から得ようとする無形資産は，有形している。イノベーションは重要かつ実りのある研究分野

資産のように単純には移管されない。なぜなら，無形資産

ではあるが，イノベーションの成果を適切に測定すること

は，供給者，小売業者，顧客のような外部者が関与しては容易ではない。イノベーションの新しい尺度は，前例のいるからである。こうした外部者とのネットワークを適切ない発見を導くかもしれない。

に管理できないと（彼らの反応が期待するほど得られな

8. マーケティングとファイナンスの相互作用分野において，

いと），買収後，新会社のイメージは損なわれ，M&A か

M&A は研究テーマとして理想的である。より多くの財務ら期待された相乗効果は，減少するかあるいはほとんど尺度が，M&A によるマーケティング変化の影響を捕え発揮されない。

るため適用可能であり，より多くのマーケティング尺度をM&Aの影響下における財務的成果と関連付けることもそして Yu（2013）は M&Aの研究における今後の課題可能である。

として以下を指摘している。
1. 先行研究の多くが，買収企業に焦点を当てており，被買収企業に関する視点が欠落している。
2. M&Aの動機と，その成果に関する研究実績が乏しい。

III. ブランドに関する先行研究レビュー

3. M&Aの動機に関する研究において，経営者の傲慢・以上のYu（2013）の先行研究を踏まえ，本稿ではブラ不遜 (hubris) にも十分な注意を払う必要がある。

ンドに焦点を絞り，これまでの研究をレビューする。まず

4. M&A 研究へのネットワークアプローチは，重要かつ貴Yu(2013) が選定したトップジャーナルにおけるブランド関重なリサーチパラダイムである。この分野での将来におけ連の論文は以下の７本あり，その内容を概説しよう。

るモデリングと実証分析は，調査，インタビュー，事例研

1. Capron Laurence a nd John Hu l la nd ( 19 9 9 )究を補足する上で望ましい。

“Redeployment of brands, sales force and general

5. M&A におけるendowment study によると多くの企業

marketing management expertise following horizontal

は，内的または外的な変化への対応策として M&Aを実

acquisitions: A Resource-Based View”, Journal of

施する。M&A に関わる企業が同業他社と構造的に異なMarketing, 63(4), pp.41-54

るなら，PMI（Post Merger Integration）
における業績は，【概要】資源ベース論 2) に基づいて，著者らは，企業が水

産業平均値とは比較できない（たとえ数年前の自社とす平的買収の後，3 つの鍵となるマーケティング資源（ブラら比較できない）。業績の落ち込みは，M&Aを実行しなンド，営業部隊，マーケティング専門知識）を再展開する

かった場合より，まだましかもしれないからである。理想

度合いについて検討している。253 社の企業買収の調査

197

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

マーケティングにおける M&A 研究レビュー −ブランドを中心に−結果から，移転しにくい資源は，移動しやすい資源よりもMarketing Science, 34(2), pp. 206-215

再展開される傾向がある。さらに資源は，多くの場合，買【概要】M&Aのプロセスの一部において，コーポレートブ

収企業からターゲット企業へ逆の方向に再展開される傾ランドの管理に対して関心が払われることはほとんどな向がある。最後に M&A に伴う製品コスト，製品品質，製い。著者らは，このブランドの再展開の意思決定をより理品ラインの幅，地理的な市場カバレッジ，市場シェア，そし解する最初のステップとして，重要な利害関係者である顧て収益性に関する再展開の効果が検討されている。費用

客の反応に着目している。とりわけ著者らは，M&Aのプ

ベースの相乗効果はほとんど影響を受けないが，収入ベー

ロセスにおいてコーポレートブランドの決定の重要性につスの相乗効果と全般的な企業業績は大いに影響を受けいて述べている。著者らは，コーポレートブランドに関連ている。

したブランド資産は，M&Aの結果，しばしば逓減し，個2 . Bahadir, S . Cem, Sundar G. Bharadwaj and人は異なったブランド戦略には異なった反応を示すこと

Rajendra K. Srivashava (2008),“Financial Value ofを明らかにしている。この結果，企業がコーポレートブラ

Brands in Mergers and Acquisitions: Is Value in theンドを管理するプロセスの一部として M&A におけるコー

Eye of the Beholder?”Journal of Marketing, 72 (11),

ポレートブランドの要素を評価する必要性が強調され，こpp. 49-64の経営関連分野における関心と研究の必要性を唱えてい【概要】M&A においてターゲットとなっている企業のブる。

ランド価値に何が影響するかを検証している。M&A 取

4. Laforet, Sylvie and John Saunders (1999),”Managing

引において，ブランドは重要ではあるが特異な構成要素

Brand Portfolios: Why Leaders Do What They Do”,である。ブランドの所有権に変化がない場合，マーケティ

Journal of Advertising Research, 1/2., pp. 51-66

ングの文献は，ブランドの財政的価値の要素について着Examine the rationale behind brand strategies

目する。しかしながら，M&A においては，ブランド価値【概要】

は，新しい所有者がそれを活用できるかに左右される。

ブランド管理の方法を理解するよりも重要なのは，企業本研究では，M&A において，対象となっている企業がのポートフォリオにおいてブランドアイデンティティを管理有するブランドの価値に影響を与える買収企業及び被買する方法である。本研究は，ブランド戦略の背後にある収企業の特徴について考察している。本研究は，幅広い理論的根拠を検証する。まず代替アプローチの提案者

2 次情報から収集されたデータと共に米国証券取引委員が言っていることを観察して，次にマネジャーになぜその会（SEC）から入手した株価情報から買収されたブランド

ような行動をとっているかを尋ねることである。検証結果の価値を測定する方法を使用している。このモデルの検は，ブランド戦略は市場志向のみではないことを明らかに

証は，買収企業がターゲットにした企業のブランドに価値している。

を見出した 133 の M&Aディールに基づいている。この結5. Mahajan, Vijay, Vithala R. Rao, and Rajendra

果，買収企業及びターゲットとなった企業のマーケティン

K. Srivestava (19 94), “An Approach to Assess

グ力とブランドポートフォリオの多様性は，ターゲット企

the Importance of Brand Equity in Acquisition

業のブランド価値にプラスの影響を有していることを示し

D e c i s ions”, Jo ur n a l of P r o d u c t Inn ov a t i on

た。

Management, 11, pp. 221-235

3. Jaju, Anupam, Christopher Joiner and Srinivas K.

【 概要】著者らは，買収の意 思決 定におけるブランド

Reddy (2006),“Consumer Evaluations of Corporate

資産の重要性を決定する方法論を提 示している。多く

Brand Redeployments”, Journal of the Academy ofの企業が高コストを支払い有名で信頼性の高いブラン

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）198

マーケティングにおける M&A 研究レビュー −ブランドを中心に−ドを有する他 社を買収している。そうした買収は，買思決定が伴う。買収企業は，所有権やビジネスのやり方

収企業にとってブランド資産の重要性の評 価を伴ってが変更になることに伴い市場において自社名義の下で被いることが重要である。ブランド資産の価値は，企業買収企業の名前を付け直すべきか，あるいは既存顧客へによって（また企業内の意 思決定者によって）異なっのダメージを避けるべく被買収企業が従来の名称のままて いるため，課 題 は，買 収の 意 思 決 定の 際，ブランで事業を継続することを認めるべきであろうか。これはド資産の効果を合理的に判別できるかである。著者らは，複雑な経営判断であるが，ほとんど関心が払われてこな

バランスモデルを使用して，買収の決定におけるブランド

かった。本研究は，ブランド資産の移転に関するモデルを

資産の重要性を決定づける方法論を提示している。買収

構築するために B2B ブランディングとM&Aの文献調査の意思決定に関与する全ての意思決定者のブランド資産を行った。その結果，親会社が，被買収企業よりも高いブに対する異質な認知的重要性を把握することによって，ランド資産を有しているなら，新しい親会社の名称で被買企業内の構成員が，潜在的な買収案件を評価する上での収企業はブランディングをやり直すことが良い結果をもた差異を理解し調整することを可能にする。この方法論は，らすことが推定される。大規模な国際的企業グループに

5 つの主要なホテルチェーンの上席役員から収集されたよって買収された建築資材会社の買収を事例として，ブラデータにより，ホテル産業のスイートルームに対するパインドの移転プロセスを示している。

ロットスタディに適応されている。

次に過去 10 年以内で，キーワードで M&Aとブランドで

6. Wiles, A. Michael, Neil A. Morgan, and Lopo L.

検索した結果，トップ 10 のジャーナル以外で取り上げら

Rego (2012),“The Effect of Brand Acquisition andれた論文を紹介する。

Disposal on Stock Returns,”Journal of Marketing,

8. Ettenson, Richard and Jonathan Knowles (2006),

Vol. 76 (January 2012), 38-58

Merging the Brands and Branding the Merger, MIT【概要】本研究は 31の消費財産業におけるブランドの買収

Sloan Management Reviewと売却の発表に対する株式市場の反応を検証している。

【概要】EttensonとKnowles (2006) は，M&Aに伴うコー

その結果，株式市場の反応は，3 つの企業の資産である

ポレートブランドについての研究を行っている。企業が他

マーケティング能力，流通との関係，そしてブランドポート社を買収する際，企業経営者はコーポレートブランドに対

フォリオに左右されることが明らかになった。強力なマー処する10 の選択肢があり，正しい戦略を採ることが，買ケティング力を有する企業には株価は肯定的に反応して収後の企業ビジョンを説得力のあるものとし，従業員，顧いる。新しいブランドを既存のポートフォリオに統合して

客，株主，機関投資家などに重要なシグナルを送ることがコスト面での相乗効果を見出している企業に投資家は好できると述べている。コーポレートブランディングは戦略

意的な反応を示す一方，収入面での相乗効果に対しては意図を伝達し，3 つの鍵となる構成員，すなわち従業員，

否定的な反応を示した。反対に劣った流通関係を有し他

顧客，投資家との生産的な関係を維持，向上させる上での製品群と関連性のないブランドを売却した企業には好重要な役割を果たす。しかしながら調査結果では，コー

意的な反応を示した。

ポレートブランド戦略は M&A 交渉において優先される

7. Lambkin, Mary C. and Laurent Mizellec (2010),

項目にはなっていない。多くの場合，ディールが承認され“Leveraging brand equity in business-to-business

た後，あるいは発表された後になって初めて注目を浴びる

mergers and acquisitions”, Industrial Marketing

ことになる。M&A 交渉中のデューデリジェンスのプロセ

Management

スにおいては，土地，建物，設備，運転資本などの有形資【概要】あらゆる企業買収において，ブランドに関する意

産と契約に伴う権利，特許などより具体的な形態のある

199

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

マーケティングにおける M&A 研究レビュー −ブランドを中心に−無形資産にばかり気をとられ，ブランド，従業員，顧客のるアンケート調査を実施し 325 の調査票を得て分析して好意，企業の評判といったソフトな無形資産についてはいる。この結果，国名と製品属性は，購入に対してプラス考慮されているとは言い難いのが現実である。もちろん，の影響を及ぼすことが明らかになった。さらに，製品属性

多くの経営者はコーポレートブランドの重要性は認識しては，国名と購買意図の関係の緩和的役割を果たしている

はいるが，彼らの思考を導くわかりやすいツールがないた

こともわかった。市場シェアを拡大するために M&Aを活めにこの課題は取り組むのが難しい。10 ある選択肢のう

用する企業は，国名，製品属性，ブランド再展開戦略をち，買収企業・被買収企業のどちらかのブランドがなくな

真摯に考慮しなければならない。なぜならこの 3 つの構る場合と，双方のブランドはそのまま独立して存在続ける

成要素は，購買行動に影響するからであり，顧客ロイヤリ

2 つのケースが際立って多くディール全体の 3 分の 2 を占ティを維持し新規顧客を獲得する上で不可欠だからであめるという実証結果を得ている。

る。

9. “Bauer, Florian Andreas, Kurt Matzler, and

11. Lee, Hsiang-Ming, Ching-Chi Lee, Cou-Chen Wu,

Claudia Wille (2012), Integrating brand and marketing(2011）, Brand image strategy affects brand equity

perspective in M&A”, Problems and Perspectives inafter M&A, European Journal of Marketing

Management【概要】台湾の研究者チーム（Lee, Hsiang-Ming, Ching-【概要】オーストリアの研究者グループ（Bauer, Matzler,

Chi Lee, Cou-Chen Wu, 2011）は，M&A 後の 2 つのブ

Wille, 2012）は，買収前後にかけてマーケティング及びブランドイメージの差異とブランド資産の特徴との関係，とランドとM&Aの成果との関係についての調査を欧州中りわけ買収企業が弱いブランドイメージを有する場合と，部のドイツ語が話される地域において 72 の M&A 案件を強いブランドイメージを有する場合の検証を行った。台湾

サンプルとして実施した。その結果，市場関連性とブランにおいてインターネット調査による無作為サンプリングでド関連性がマーケティング統合の度合いに影響を及ぼし，409 件の回答を得た。その結果，買収企業と被買収企業

マーケティング統合の度合いは，M&Aの成果に影響を及のブランド認知に違いが大きいほど，買収企業のブランド

ぼすことを明らかにした。ブランド関連性は，M&Aの成資産は向上することが明らかになった。

果に直接的な影響を及ぼし，ブランド統合戦略は M&A

12. Kumar, Shailendra, Kristiane Hansted Blomqvist,の成果にマイナスの影響を与え，ブランド関連性とブラン(2004）, Making brand equity a key factor in M&A

ド統合戦略の間には，有意な関係性は認められなかっdecision-making, Strategy & Leadershipた。

【 概 要 】イギ リスの 研 究 チ ーム（Kumar, Shailendra,

10. Lee, Hsiang-Ming, Ching-Chi Lee (2011）, Country-

Kristiane Hansted Blomqvist, 2004）は，M&Aの意思

of-origin and brand redeployment impact after brand

決定におけるブランド資産の重要性を唱えている。ブラン

acquisition, Journal of Consumer Marketing

ドは管理されるべき戦略的資産である。M&Aを活用し【概要】台湾の研究者チーム（Lee, Hsiang-Ming, Ching-

た成長戦略を志向する企業にとって，このことは益々重要

Chi Lee, 2011）は，買収後の消費者の購買行動に原産国

な経営課題となっている。企業が買収するブランドから得が影響を与えるかどうか，特に買収企業が低い原産国イられる最大限の戦略的価値を確保するために，ブランド

メージによって影響を受ける場合と被買収先企業が高い価値を算定するだけでは十分とは言えない。M&Aを実

原産国イメージを享受する場合の検証を行っている。さ施する上で，企業はブランドと財務を統合し被買収企業

らにブランドの再展開戦略が消費者購買に影響するかををブランド化し，新会社にブランドを移転するかを決定す検討している。本調査は台湾においてインターネットによるためのプロセスが必要である。不可欠なのは，そのブラ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）200

マーケティングにおける M&A 研究レビュー −ブランドを中心に−ンドに対して顧客が満足しているか，ロイヤリティを維持

グループのような国際的なブランドを有する巨大銀行は，できるかを確認することである。本研究では，買収企業

全ての被買収企業へ統一的なブランドを課し，スケールに M&Aの移行プロセスにおいて，ブランド評価とブランを一段と大きくしブランド力を高めることが可能である。

ド戦略のフレームワークを提供する上での指針を提示ししかしながら，この一般的な戦略は，異なった種類，規ている。本研究はディール前にマーケティングデューデリ

模の買収案件に対するより複雑で多層的なアプローチをジェンスをどのように行うか，事業ポートフォリオの中でブ看過させてしまう。地方の銀行は，地方の市場において，

ランド戦略をどのように考えるか，ディールにおいてブラン

被買収企業が有していた元の名称の使用を継続するとい

ド価値を最大化するためのブランド移転計画をいかに確う選択肢も十分考慮されるべきである。

立するかに関する理解を助けてくれる。

16. Srivastava, R.K. (2012), The Role of brand equity

13. Kernstock, Joachim and Tim O Brexendorf

on mergers and acquisition in the pharmaceutical(2012), Corporate Brand Integration in Mergers andindustry: When do firm learn from their merger andAcquisitions – An Action Research-Based Approach,acquisition experience?, Journal of Strategy andCorporate Reputation Review

Management【概要】Kernstock and Brexendorf (2012) は，スイスの【概要】本論文の目的は，製薬業界におけるM&A に関す小売業を事例にアクションリサーチ手法により，M&A にるブランド資産の役割，同業界での M&A から派生する

おけるブランド戦略の戦略的選択肢について述べている。

様々な戦略と利益について述べることである。Srivastava

研究者の一人はこの買収に関わった 2 社に深く関わり，ブ(2012) は，M&Aの意思決定におけるブランド資産の要素

ランドの移転プロセスにおいて考慮すべき重要な観察点の重要性を捉えている。M&A は高くつく戦略だが，新しを見出している。

い市場への参入や，市場での地位強化といった即効性が

14. Yang, Deli, Danny A Davis, and Kim R Robertsonある。製薬業界における最近の M&Aの研究は，ヘルス(2 012), Integrated branding with mergers andケア産業における医療機器，ジェネリック，消費者の健康

acquisitions, Journal of Brand Management (2012)

分類への統合があることを示している。

【概要】Yang, Davis, and Robertson (2012) は，M&Aにおいて成功するブランディングの背後にある要因を明らかにするために 43 件の大型プロジェクトに関わった 17人のIV. レビュー結果

経営幹部にインタビュー調査を実施した。そして統合され

以上 16 本のマーケティングにおけるM&A 研究論文にたブランディングが M&Aのプロセスにおいて不可分であついてブランドを中心にレビューした。研究手法のほとんり，戦略実施におけるブランディングの必要性を論じていどが定量分析（2 次データ含む）で，ケース，インタビュー

る。

等であった。取り上げられていたテーマは，買収後のブラ15. Lambkin, Mary and and Laurent Muzellec

ンド移転，ブランド価値への影響要因，ブランド資産の評(2008), Rebranding in the banking industry following

価，ブランド売買と株価との関係，コーポレートブランド，

mergers and acquisitions, International Journal of

原産国の影響，業界研究（銀行業と製薬業）など多岐にBank Marketing (2008)

渡っていることが明らかになった。また幅が広かったのは【概要】Lambkin and Muzellec (2008) は，銀行業界に

テーマのみならず，研究者の所属する研究機関も，米国，おけるM&A 後のブランディングの問題は，銀行の規模や

英国，アイルランド，カナダ，オーストリア，スイス，ドイツ，

国際的な地位によって様々であると指摘している。シティ

インド，台湾であり，この分野における研究論文数はまだ201

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

マーケティングにおける M&A 研究レビュー −ブランドを中心に−多くはないものの，グローバルな広がりのある研究テーマ

ないか，あるいはブランドの戦略的役割を理解できないであるがわかった。しかしながら，M&A に対する消費者と，M&A に必要以上の多額な投資をすることになりかね行動に着目した研究は少なかった。今後の研究テーマとない。

しては，ローカルブランドとナショナルブランドを有する企

適正な価格での M&Aを実現させるためには，無形の業の M&Aにおけるコーポレートブランドとプロダクトブラ

経営資源であるブランド価値の合理的な測定が欠かせな

ンドに関する研究，また日本国内においては多くの老舗

いため，会計・ファイナンスの視点でのブランド研究は注企業があるが，そのコアとなるのはブランド力であり，老目されてきた。しかしブランドは消費者行動，流通レベル

舗を再生させる手段としての M&Aディールの研究もありの対応に深く関わっている企業にとって最も大切な資産でえるであろう。業界研究では，ラグジュアリー製品に関すあるため，マーケティング視点での M&A に伴うブランドる研究もテーマとなりえる。LVMH（モエ・ヘネシー・ルイ・

研究は極めて重要である。Yu(2013) は，M&A はマーケ

ヴィトン）は，クリスチャン・ディオールやフェンディなど有ティングにおいては有望かつ未開拓の研究領域であると

名ブランドに M&Aを積極的に仕掛け，50 以上のブランド指摘しているが，マーケティングにおけるM&A 研究は，を含む巨大ブランド企業に成長し，マルチブランド戦略に学際的な研究テーマとして，今後，多くのマーケティング

よってブランドの相互補完性を利用したポートフォリオを研究者が関心を持つことが期待されると言えよう。

生み出している。グッチを傘下ブランドに持つフランスのケリングもM&Aで多様なブランドを有するコングロマリッ

注

ト企業に成長した。以上は考えられるテーマの一例であ（Merger and Acquisition）は，合併や買収などによる
1） M&A
企業の組織再編を意味し，広義には資本参加や業務提携なりさらに多くの研究テーマが残されていると思われる。

ど，経営権の移転が生じないものも含まれる（八木 2008）。
2） 資源ベース論とは，同じ業界に属する企業ごとの競争力の違

V. まとめいは，保有する経営資源の異質性により生じる考え方（理論）のこと。

企業の利害関係者は，通常，投資の意思決定，キャリ
ア選択，製品選択において企業の評判と株価によって行

参考文献

動を左右されるため，ブランド管理は戦略的に極めて重要である。しかしながらM&A 案件の交渉が始まると，ディールを成立させようというプレッシャーから，短期的日本 経 済 新 聞（2014）「 米 企 業 の M&A ８割 増」日本 経 済 新 聞2014 年 7月13 日朝刊
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Bell (2013) は，経 営者はブランドが実際には需要のパ

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ターンを変化させ，ブランドの価値が，他の経営資産よりBahadir, S. Cem, Sundar G. Bharadwaj and Rajendra K.

も揮発性が高いことに気付いていないことを指摘していSrivashava (20 08),“Financial Value of Brands inる。

Mergers and Acquisitions: Is Value in the Eye of the

M&A は，企業の成長のための重要な選択肢としてグBeholder?”Journal of Marketing, 72 (11), pp. 49-64

ローバル社会の中で認識されている一方で，M&Aディー

Bauer, Florian Andreas, Kurt Matzler, and Claudia Wille

ルの多くが，買収企業のブランドの長期的効果について(2012),“Integrating brand and marketing perspectivein M&A”, Problems and Perspectives in Management,

ほとんど議論がなされないまま行われている。買収企業

Volume 10, Issue 4, 2012, pp. 57-70のトップマネジメントは，ブランドにほとんど注意を払わ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）202マーケティングにおける M&A 研究レビュー −ブランドを中心に−Capron Laurence and John Hulland (1999)“Redeployment of“Rebranding in the banking industry following mergers

brands, sales force and general marketing management

and acquisitions”, International Journal of Bank

expertise following horizontal acquisitions: A Resource-

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L a mbk i n , M a r y a nd a nd L au r ent Mu z el le c (2 0 0 8 ),203

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

オーラルセッション ― フルペーパー

コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響― 先行研究のレビューと将来の研究機会 ―千葉商科大学人間社会学部 准教授 / 早稲田大学大学院 博士後期課程

増田 明子

要約
本論文は，コーズ・リレーテッド・マーケティング（CRM）研究のうち，消費者に対して行った実験を中心とした研究をまとめ（付表），CRM の効果としてのブランド態度（①戦術的 CRM の成果：ブランド選択，購買意図，②戦略的 CRM の成果：ブランド
イメージ，ブランド・ロイヤルティなど）へどのように変化が生じるのかレビューを行った。主な成果としては，先行研究における独立変数，従属変数，モデレータ，媒介変数についての整理を行ったことと，従属変数「戦術的 CRM」
「戦略的 CRM」の成果に注目して CRM 研究における現在までわかっている内容と矛盾が生じている内容につき，示唆と共に今後の研究機会として，①商品タイプ（享楽的商品と実用的商品）とCRM 効果，②寄付金額の大きさ・フレーミングとCRM 効果，③コーズと企業の適合性（Fit）の度合いとCRM 効果，④戦術的 CRMと戦略的 CRM 研究の統合について示したことである。
キーワード
コーズ・リレーテッド・マーケティング（CRM），ブランド選択，戦術的 CRM，ブランドイメージ，戦略的 CRM

I.

はじめに

を選ぶ際に，味や価格と同様に一つの選択要素として，
このささやかな社会貢献を選ぶ事ができる。この場合は，最近，「エシカル・マーケティング」や「社会貢献型マーアフリカ・マリ共和国に飲料水のための井戸がユニセフ

ケティング」という言葉が世間一般に聞かれるようになっを通じて作られ，また企業にとっても売上が上げられるとてきた。そのような状況で，企業は自社の利益を追求する

いう社会貢献型のマーケティングとなっている 3）。

だけでなく，社会全体に対してマーケティング活動を通し

このような社会貢献を含むマーケティング手法を欧た貢献が求められるようになってきている。消費者もこれ

米では，「コーズ・リレーテッド・マーケティング（cause-を支持する傾向にあり，内閣府の世論調査 1）でも，社会

related marketing：CRM）」という呼び方で普及していの一員として「何か社会の為に役立ちたい」と答える回答

る。一般的には「収益の一部が NPO などへの寄付を通者は 65.3% にのぼり，地域活動や，自然・環境保護へのじて，社会的課題の解決のために役立てられるマーケティ

活動，募金活動などを通して社会に貢献する活動や意識ング活動」と説明される（野村他 2014）。CRM は，あくま

は徐々に一般的になってきている。市場においても寄付でビジネスの側面を持つ社会貢献活動である。Holmes付商品や，購入をする事が社会貢献につながる商品（エシカル・プロダクト）が市場に徐々に増えて「エシカル」「エコ」「社会貢献」という言葉が，市場で普及してきているのがルダーである三者（企業，消費者，コーズの支援先）がWIN-WINの状況（１．寄付による便益，２．企業が売上現状である。

をあげる，３．消費者が価値あるコーズに貢献した結果

エシカル・プロダクトとしては，ミネラルウォーターの気持ち良い経験を得る）になることができると述べてい「ヴォルビック」の「1ℓ for 10ℓ」というプロモーション 2）がる。CRM は企業にとってみれば，売上を上げながら企業

日本では有名である。消費者は数あるミネラルウォーター日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

and Kilbane (1993) は，CRM によって関わるステークホ

ブランドに価値を加え，競合との長期的な差別化を構築

204コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響 −先行研究のレビューと将来の研究機会−

的，戦略的なブランド態度に対するCRMの効果についてする企業の新たなマーケティング戦略の一つといえる。

まとめ，今後の研究機会について論じていきたい。

この CRMの起源として有名なのは，アメリカでの1983
年のアメリカンエキスプレス社の自由の女神の補修事業に関するプロモーションである。同社はカード使用ごとに１

II. コーズ・リレーテッド・マーケティング

ペニーを，カード入会あたり１ドルを自由の女神の補修事（ CRM ）と消費者のブランド態度に関する研究の業に投じた。この結果 28%もの売上を昨年比で上げるこレビューと概念モデルとができ（Varadarajan and Menon,1988），カード発行も17% 増えた（Miller, 2002）。このプロモーションの成功

1. 対象論文の抽出の後，多くの企業が現在に至るまで CRM に取り組むよう

Web of Science より，「Cause Related Marketing」になった。

「Ethical Marketing」の用語を検 索の上，対 象論文のCRM の「コーズ（cause）」は，日本ではあまり一般的抽出を行った。その際 169 の検索結果が出たが，そこかな用語ではないが訳す 4）と「社会貢献を行う対象，事由」

ら分 野 が「Business」「Management」に関する論文 93といえるだろう。世良（2014）は，コーズを「良いことなので，の抽出を行った。この中より欧米以外の地域に特化した援助をしたくなる対象」と定義している。またこの対象内ジャーナルを削除してレビューを行った。尚，レビューをには組織，計画，活動を含む。

行う際には，参考文献に掲載されている論文も追加を

このコーズに関連するマーケティング活動や研究は近行った。尚，抽出した 93 の論文の出版年での傾向でいう

年増加傾向である。IEG (2014) の調査結果によるとアメと 2011 年 8 件（8.6%），2012 年 12 件（12.9%），2013 年

リカにおける2014 年のコーズに関わる市場は，18.4 億ド10 件（10.8%）と近年この分野の研究は増加傾向にある

ルであり，前年に比べても3.4% 増加傾向にある。10 年前ことを付記しておきたい。

の 2004 年では，9.88 億ドルであり，2 倍以上も成長している市場である。またこの傾向は世界中でみられ，Nielsen

2. コーズ・リレーテッド・マーケティング（CRM）に関わ(2014) の記事によると，多くの企業は近年環境や社会にる概念

良いことを行うだけでなく，その行為によりブランド評価

CRM は，「顧客と企業が，それぞれ組織的・個人的なや業績を上げる事にも注力し，消費者も社会や環境に良目的を満たすために，金銭的な交換に取り組む際に，企い影響をもたらす企業から商品やサービスを少し高くて業が自ら設定したコーズに一定額を寄付する提案としても購入したいという意向があるという調査結果が発表さ特徴づけられるマーケティング活動の計画・実行プロセれた。このような購買意図を持つ消費者は世界中でひろス」（Varadarajan and Menon, 1988）と定義される。こがっており，世界平均で 55%，アジア太平洋地域 64%，

れは CRM に関する論文で一番多く引用されている定義

ラテンアメリカ63%，中東・アフリカ63%，北米 42%，ヨーであるが，金銭的な寄付を前提にしている狭義の定義とロッパ 40% となっており，2011年から比べても平均 10%もいえる。現実的には企業が金銭以外の貢献をコーズにはこの数値は上昇している。このように，企業と消費者の対して行うことも多い。よって CRM の活動をマーケティ

双方にとっても生産や消費活動は自己のみでなく社会全ング全般に拡張し，長期にわたりブランドを構築するこ

体のメリットを考慮した行動をとることが広まりつつある。
これらの流れより実務だけでなくCRMに関する研究についての重要性も更に高まってきているといえるだろう。

とをマーケティング目標として捉えた広義の定義もある（Arnott,1994）。本論文では寄付を含むマーケティング活動全般とする CRMの広義での定義を採用する。

本論文では CRM 研究のレビューを通して企業の戦術

205

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響 −先行研究のレビューと将来の研究機会−

尚，CRM で大事な要件としては，企業はコーズを通し

CSR や CRM がどのような効果をもたらすのか調 査して二つの目標を同時に達成させる事である。一つは企業

た 研 究もあ る (Liu 2013, Drumwright 1993, Luo andの業績を改善させること，もう一つは社会のコーズを支援

Bhattacharya 2006, Barnett 2007)。Orlizky et al.

することである。CRM は企業の社会的責任（Corporate(2003) は，コーポレート・ソーシャル・パフォーマンス
（CSP）

Social Responsibility: CSR）の一つとも捉えられるが，が，コーポレート・フィナンシャル・パフォーマンス（CFP）

企業のフィランソロピーや寄付活動とは異なり，あくまでに与える影響について，52 の研究からメタ・アナリシスの

消費者に対して，ビジネスとして商品やサービスの販売を手法で分析を行っている。結果，企業の社会的な活動は，通した事業活動であることも特徴の一つである。

企業の業績にも好影響を与える事が明らかにされている。

この CRM は，企業やマーケティング上の目標を達成す

この CRM 研究を進めるうえで，概念や定義を明文化しるための一つのツールとして，1980 年代より広く注目されたVaradarajan and Menon (1988) は，この CRMに関すてきた。例えば，「売上の増加」「反復購買の促進」「複数る参照フレームとして，以下の視点（図１）を提案している。

購買の促進」「国内での存在感を増加」「新しい市場セグ

CRM は，長期的な戦略的（Strategic CRM）なものから

メントや地域の開拓」の他にも，特に企業や商品のブラン

短期的な販売プロモーションに特化した戦術的 (Tactical

ドに対する効果を狙うことも多い。例えば「ブランド知名

CRM) まで，対象により異なるアプローチがある事を示し度の増加」「ブランド認知の上昇」「ブランドイメージの上ている。なお，現在蓄積されている研究に関しては，どち

昇」「企業イメージの上昇」などである（Varadarajan and

らかというと寄付の短期的な効果を測定する戦術的な視

Menon, 1988）。その後もCRM による企業のブランドに点の研究が多いようである。またブランドに関しては，企対する効果についての研究が蓄積されてきている。

業の戦略に近く，特定のブランドやファミリー・ブランド

多くの研究は，最後の付表にあるように消費者に調のためのより広い戦略の一部のプログラムと捉えてCRM査したものであるが，企業側の業績（パフォーマンス）にの視点の中でも戦略に近い CRM (quasi strategic CRM)

図−1 コーズ・リレーテッド・マーケティングの視点（Varadarajan and Menon, 1988 より筆者作成）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）206

コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響 −先行研究のレビューと将来の研究機会−

として位置づけられている。ただし一時的なブランド選択

3. コーズ・リレーテッド・マーケティング（CRM）と消費者のブランド態度との関係に関しては，購買意図に近く戦術的な位置づけにされている研究もある（Müller, Fries and Gedenk,2014）。

CRMとブランド態度に関する研究の多くは消費者を対CRM に関わる研究は，企業戦略，広告表現，プロモー

象とした実証研究である。CRM を行う際の特性（独立変ション効果，ブランドへの効果など多岐にわたるが，本論数）としては，「寄付の特性」（寄付金額，方法，寄付先を文では特にブランド態度（ブランド選択，ブランドイメー

誰が決めるかなど），「コーズの特性」（コーズと企業の適ジの向上，ブランド・ロイヤルティなどブランドに対する合性，コーズの種類など），「その他」からなる。CRM の態度一般とする）に対する効果を戦術的 CRM か戦略的効果としてくる従属変数には，「戦術的 CRM」（ブランド選

CRM かという視点に基づき論じていく。ブランド態度に択，購買意図など），「戦略的 CRM」（消費者の評価，コーは，その時選ばれるという短期的な判断から，長期育成

ズ・商品・企業・ブランドへの態度，ブランド・ロイヤルティ，

も同時に必要なコンセプトも含まれる。CRM など社会のブランドイメージなど）となる研究が多い。この関係の他，

コーズに対する企業の態度は，短期的な取組みでだけでモデレータとしては，CRMを行う三要素ともいえる「企業・はなく長期的な対応が求められるため，本研究でも短期商品」（商品タイプ，知名度，CRM 期間，販売期間など），

的・戦術的な視点のみならず，長期的・戦略的な視点も「コーズ」（企業とコーズの適合性，コーズの知名度，目標含めて企業が CRM に取り組む効果について論じることへの近接性など），「消費者」（消費者・コーズの関与，他は重要と考える。

人を助けたいという意思，集団主義など）がなる。媒介変数には，従属変数にいたる前の状況として「企業評価」「知図−2 先行研究の概念の整理（筆者作成，番号は先行研究をまとめた付表の番号を記載）

207

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響 −先行研究のレビューと将来の研究機会−覚された自己の役割」などが研究によって媒介されてい要な CRM 参加のモチベーションとしてはコーズに対するた。それぞれ，独立変数，従属変数，媒介変数，モデレー

貢献が求められる（Varadarajan and Menon 1999）。まタについて過去の研究で挙げられていた主なものを抽出た企業は戦略的，戦術的両方の目的のために CRM は使して一覧にした（図２）。それぞれの特性の後の番号は，用するものの，この二つの CRM の成功については比較

付表の先行研究の一覧表の通し番号に準じている。

した研究は少ない。最近の研究では Müller, Fries and

先ほどの図１の CRMの視点と組み合わせてみると，数

Gedenk (2014) は，戦術的 CRM の成功を「ブランド選が多いのは戦術的 CRMにあたる寄付の特性が独立変数択」，戦略的 CRM の成功を「ブランドイメージ」を変数とにあり，従属変数に CRM プロモーションの効果，つまりした研究をおこなっている。
これらの違いをまとめると以下のようになる。

ブランド選択や購買意図を実証する研究が数多くみられる。もう一方で，戦略的な視点を入れた研究も数は多くは

図−３ 戦術的 CRMと戦略的 CRM の違い

ないが蓄積されつつある。以下に代表的な各研究におけ

戦術的
CRM

る成果について，戦略的と戦術的 CRM に分けて述べて

戦略的
CRM

先行研究

いく。

CRM の成功ブランド ブランド Muller, Fries and選択イメージ Gedenk, 2014（1）戦術的 CRMと戦略的 CRM

CRM
キャンペーン期間

短期間

長期間

資源投入

少ない

多い

Welsh, 1999

一般に戦略と戦術の違いについては，ミッション，目標，戦略，戦術と一連の企業の戦略体系から理解する必要がある。まず企業の「ミッション」が企業の根本的な目的としてあり，その下にくる「目標」は，ミッションがカバーする領域のそれぞれにおいて企業が達成しようとしている具体的で測定可能な業務上のターゲットである。
「戦略」は企業がそのミッションと目標を達成するための手段

経営層の関与小さい

大きい

Miller, 2002,
Varadarajan andMenon 1999

コーズと企業のコ
アコンピテンシー
との一貫性

低い

高い

Pracejus and Olsen,
2004

本研究で整理をおこなった図２の先行研究の概念にである。また「戦術」は戦略を実行する際に企業がとる具沿って，従属変数を短期的なプロモーション効果を測っ

体的な行動のことをいう（Barney, 2002）。

ている「ブランド選択」「購買意図」「CRM の効果」につCRM は二つの目標があり，戦術的には売上を増加さ

いては，戦術的 CRM の効果として分類した。長期的なせることと戦略的にはブランドイメージの向上である (ブランド態度などの効果を測っている「ブランドイメージ」

Polonsky and Speed 2001) が，戦術は戦略の下位概念であり，本来この二つは一貫性が求められる概念である。

「ブランド・ロイヤルティ」「消費者の評価」「コーズに対CRM はマーケティングのツールとして戦略的にも戦術的する態度」「商品への態度」「企業への態度」については，
戦略的 CRM の効果として分類を行った。なお，図１で示にも使えるが，まず戦術的 CRMと戦略的 CRM についてした CRM の視点のなかで「ブランド」は「戦略的に近いの違いについて以下に示す。

CRM」と整理をVaradarajan and Menon (1999) は行っ

戦略的ツールとして含まれるのは，経営層の CRM に対ているが，「ブランド選択」は，プロモーションの結果選ばする関与，CRM に対する長期のコミットメント，CRM のれる短期的なプロモーション効果であるため本論文では発展に対する投資があることがあげられる。また，戦術

戦術的 CRM の成果として分類した。また Müller, Fries

的ツールとしての CRM では，CRM のコンセプトの使用

and Gedenk (2014) でもブランド選択を戦術的 CRMの成は，企業の販促努力に対する効果を上げる手段，他社と功の指標としている。

の有効な差別化として取り上げられる。ただし，組織の重日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

Varadarajan andMenon 1999; Till and
Nowak, 2000

208

コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響 −先行研究のレビューと将来の研究機会−で必要でないものを購入するという消費者の罪 (guilt) の以下よりそれぞれ代表的な論文についての結果につい意識を和らげる意味も加わり，享楽的な商品は寄付付商て述べる。

品でも受け入れられるが，実用的な商品では支持されな（2）戦術的（Tactical）CRM

いことが明らかにされた。

まず，戦 術的 CRM に関する研究では，独 立変数に

また，Pracejus et al. (2003) は，ネットを使った調査

寄 付に関する研究が一番多くみられた。まずこの「寄で，多くの CRM において社会への貢献数値，例えば寄付（charity）」という行為について言及したい。消費者

付金額，寄付の割合が，企業によりあいまいに表現されが 行う寄 付 行為は，
「 正しいことをする」（Dawes andている事を指摘し（企業のウェブサイト約 70% の寄付やThaler, 1988），「経済合理性でなく道義的満足のために貢献に関する表記はあいまいな表現であった），このあい

公的な商品（public goods）を購入する」（Kahneman andまいな数字，寄付金額に対する消費者の反応，特にブラKnetsch, 1992），「（不純な利他主義でも）ほのぼのとしたンド選択について影響を与えている事を明らかにした。

気持ち（warm glow）を与えたい」(Andreoni 1990) など

Chang (2008) も，台湾の被験者に対して，商品のタを消費者は満たすために行われる。CRM の場合，消費イプ（享楽的，実用的）と寄付のフレーミング（寄付金額

者が直接支援団体に寄付をするのではなく，企業の提供は絶対額かパーセント表記か）による CRM の効果につする商品・サービスを購入する時に副次的に寄付がついていて測定をしている。パーセンテージ表示の場合は，享くるのが通常である。消費者の寄付の意思は，商品・サー

楽的でも実用的な商品においてもCRM の効果は変わら

ビスを購入することを通して，購入の一部が社会へ還元さないが，ドルなどの絶対額表示の場合は，享楽的商品のれることになる。

CRM 効果が実用的な商品よりも高くなる。また，パーセ

商品の購入を通して寄付をする消費者は，少額でもさンテージ表示の時は寄付の割合が低い時の方が高い時

さやかに良いことをしたという気持ちになる。CRM の研よりもCRM 効果は高いが，その差は，絶対額表示になっ究では，消費者が気持ちよく購入できる寄付金額，割合た場合の方が大きく広がり，絶対額表示で低い寄付割合

や方法をプロモーションの特性を変えて，企業の CRMを表示するとCRM 効果は高くなる。また商品価格が低キャンペーンの成功の可能性，つまりCRM を商品・サーい場合は絶対額での表示の方が CRM 効果は高いが，商ビスに組み込むことで売上の伸長やブランドイメージの向品価格が高くなるとパーセンテージ表示の方が CRM 効

上を測り，明らかにしている。

果は高くなることが実証された。

Strahilevitz (1999) は，CRM で消費者の購買意図はMüller, Fries and Gedenk (2014) は，「ブランド選択」

必ずしも寄付がついたものに多くを支払われるというわ

を従属変数とした実証研究を行っている。ブランド選択

けではなく，商品のタイプ（享楽的，実用的）と寄付の割に占める寄付金額の影響について，金銭的なトレードオフ

合（商品に対する割合の高低）に影響をうけることを明らの存在による影響を調べた。この実験における金銭的なかにした。享楽的な商品は寄付の割合によって寄付する

トレードオフが存在する時は競合するブランドが，実験対購買意図は変わらないが，実用的な商品の場合は，寄付の割合が高くなる（25%，50%）と購買意図は低くなる。
寄付の割合が低い時（1%，5%）は，寄付付商品への購買

象の企業の寄付金額と同じ金額を割引するという条件で行っている。つまり割引か寄付かのトレードオフを消費者は選ぶ状況にある。トレードオフに直面しない場合は，よ意図に実用的な商品と享楽的な商品では差がないことをり大きな寄付はブランド選択にポジティブな影響を及ぼ

あきらかにした。つまり，寄付金額が低い場合は，消費者す。しかしながら，より大きな寄付金額とより大きなトレーは購入することに心理的ハードルは少ないが，寄付が高ドオフが存在する場合には，消費者は良いことを行いた

額になってくる場合には，享楽的な商品には購入すること209

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響 −先行研究のレビューと将来の研究機会−いという意思と金額を節約したいという選択に迫られるこet al.(2001) の商品関与に関する研究の質問項目にならいとから，寄付付商品ブランド選択は減少し，割引に消費用いている。
Arora and Henderson (2007) は，戦 略 的 CRM の者は選択を増やしていく。
Lafferty and Edmondson (2014) は，コーズの種類（健効果として「ブランドへの態度」を従属変数に，独立変康，人的サービス，動物，環境コーズ）によって「購買意図」

数を「寄 付金額」とし，モデレータを「商品の知名度」に影響があるか実験を行ったが，購買意図にコーズの種とした実 験を行った。ここでは埋め込 み型プレミアム

類は影響を与えなかった。この研究では同時に「ブランド（Embedded Premium：EP）という概念を用いて寄付付

態度」「コーズへの態度」も調査しており後述に結果を記

商品の効果について実験を行っている。知名度のない商した。

品の場合は，ブランド態度に EP はポジティブな結果が出同じくPracejus and Olsen(2004) は，CRMと連携した。知名度のある商品の場合は，企業が割引など企業努たブランドは，そうでないものに比べて消費者により選ば

力のない方に EP の効果があった。また知名度のあるなし

れることを示した。このように，ブランド選択にプラスので比較した場合には，知名度のある方が「ブランドへの態影響を与えることが明らかにされた。

度」は，ない商品に比べて高い効果がでる結果となった。

以上より，戦術的 CRMとしてブランド選択や購買意図

Folse, Niedrich and Grau (2010) は，CRM の研究のに影響を与える研究は，具体的なプロモーションの特性と中でも「購入数量」を独立変数におき，従属変数に「ブラその効果を測定する研究が多くなり，様々なモデレータにンド態度」をおいた研究を行った。必要以上に購入数量

より，CRM 効果が変化することが，少しずつ明らかになっが増えることはブランド態度にネガティブな影響をもたらてきている。

すことが実証された。また企業が行う寄付の金額の大きさは，消費者が認知する企業のモチベーションや CSR に（3）戦略的（Strategic）CRM

対してポジティブな影響を及ぼすことがわかった。そして

続いて戦略的 CRM の効果をもたらす代表的な研究に

CSRを行っていることが消費者に認知されることにより，ついて述べる。

消費者が企業の CRM に参加したいという意思やブラン

van den Brink et al.(2006) は，「ブランド・ロイヤル

ドへの態度もポジティブになるという結果が出ている。

ティ」を従属変数に置いた研究を行った。消費者は長期

Müller, Fries and Gedenk (2014) は，「ブランドイメーの CRM 活動が短期の CRM に比べてブランド・ロイヤルジ」を従属変数とし，「寄付金額」を従属変数，企業の寄ティを感じることを明らかにした。しかしながら，コア・ビ

付や貢献の枠組みをモデレータとした実証研究を行ってジネスとコーズの一貫性，資源の投資，経営層の関与についる。この実験における寄付や貢献の枠組みの事例としいては，CRM がブランド・ロイヤルティにポジティブな影ては，１．金銭的な枠組みはユーロの金額で提示，２．

響を及ぼす結果にはならなかった。消費者の商品への関

非金銭的な枠組みでは提供するワクチンの数で提示，３．

与というモデレータを入れた実験では，消費者は低関与

金銭的・非金銭的混合の枠組みでは提供するワクチンのな商品に対して行われた CRM の場合にブランド・ロイヤ

金額と数を提示することにより３つの枠組みの状況におルティにポジティブな影響があらわれた。以上より，ブラいて実験を行った。ブランドイメージに占める寄付金額のンド・ロイヤルティにポジティブな効果を与える CRMとし影響について，寄付や貢献が金銭的な枠組みのなかでては，長期間のプロモーションで消費者が低関与な商品

は，大きな寄付金額はブランドイメージに好ましい影響とに対して実施することが効果として期待される。なお，こならない。高い金銭的な寄付はブランドイメージを損なわの実験の場合に使われた高関与の商品はファッション商せる恐れもあることがわかった。純粋な非金銭的な枠組品であるズボンを，低関与の商品はホッチキスをDe Wulf

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）210

コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響 −先行研究のレビューと将来の研究機会−

みの中では，寄付金額の大きさは，ブランドイメージにポ1. 商品タイプ（享楽的商品と実用的商品）とCRM 効果

ジティブな影響を及ぼす。また金銭的・非金銭的混合の一つ目は，商品タイプによる CRM 効果の違いである。

枠組みでは，ブランドイメージに対するイメージは逆 U 字

商品タイプの分類には享楽的な商品（frivolous luxuries,

型を描くことが実証された。

hedonic goods）と実用的な商品（practical necessities,

Lafferty and Edmondson (2014) は，コーズの種類（健

utilitarian goods）と分けることができる。Strahilevitz

康，人的サービス，動物，環境コーズ）によって「ブランド(1999) は，寄付金額とこの商品タイプの違いの関係で，寄態度」に影響があるか実験を行ったが，有意な結果は得

付付商品の場合は価格が高くない場合に享楽的でも実用られなかった。ブランドの認知に対し，コーズの種類は特的でも商品タイプでの差はないが，商品の価格が高い場

別な影響を及ぼさないことがわかった。ただし，「コーズへの態度」については，健康・人的サービスのコーズが，動物・環境のコーズに比べて好ましいと消費者は答えた。
以上より，戦略的 CRM 研究では，より長期的な効果で合に寄付金額の割合が増えた時には，享楽的な商品に対する寄付が好まれるとの結果であった。享楽的な商品に対する寄付は，自分が楽しみのために購入する場合が多く，寄付が付くことでその罪悪感（guilt）が緩和される効あるブランドイメージやブランドへの態度を測定する研究

果があるとされるため，実用的な商品に比べて寄付付商などがある。

品に対して親和性が高い。
Voss, Spangenberg and Grohmann (2003) は，享楽的な商品と実用的な商品を選択する際に情緒的な関与がIII. 将来の研究の方向性

享楽的な商品に，認知的な関与が実用的な商品に影響し以上の代表的論文のレビュー及び付表につけた論文のて購買意図へとつながることを実証したが，寄付は消費一覧を通して，CRMとブランド態度について将来の研究者の「困っている人を助けたい」などの情緒的な関与が強の方向性について論じていきたい。

く結びつくため，享楽的な商品の方に効果があらわれた。

本論文においては，まず代表的な CRM に関する論文

以上が購買意図という戦術的 CRMと商品タイプの関のうち，特に消費者のブランド態度に関する論文につい係となるが，他方戦略的 CRMの観点でみると，「ブランド・て，戦術的 CRMと戦略的 CRMの二つに分けて取り上げ

ロイヤルティ」を従属変数においた van den Brink et al.

た。それは多くの CRM 研究が戦術的 CRM，短期の寄(2006) の実験においてCRMの効果が高いのは低関与の付付商品によるプロモーション効果を取り上げたものが数商品である事がわかっているが，低関与の商品は一般的としては多かったのであるが，本来，戦略と戦術の関係はに享楽的ではなく実用的な商品が多い。よってここに，戦戦略を実現するために戦術があるという関係である。よっ術的 CRMと戦略的 CRM における商品タイプによる効果て，戦術的 CRM の関係のみならず，戦略的 CRM を同時の違いが見られた。戦術的には，享楽的商品に CRM のに満たす CRMのメカニズム解明こそ，今後の研究の方向効果がみられるが，戦略的には低関与な実用的商品に対性の一つとなると考える。

して効果が見られた。戦術的 CRM で，売上を上げるので今回のレビューを通して，戦術的 CRMと戦略的 CRM

あれば，享楽的商品を使い CRM を行うと効果が高いが，それぞれの研究の結果を検証してみると，いくつかの今

ブランドイメージをあげるなど戦略的 CRM の効果を求め後の研究テーマが見えてくる。

るなら実用的商品に CRM を行った方が良くなる。この商品タイプによる CRM の効果の違いについて今後の研究
テーマとなるだろう。

211

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響 −先行研究のレビューと将来の研究機会−

購買意図（戦術的 CRM 成果）に対してネガティブな結果

2. 寄付金額の大きさ・フレーミングとCRM 効果をもたらすことを示した。他にもRobinson, Irmak and二つ目の研究テーマとしては，寄付金額の大小が，戦Jayacharandran (2012) の研究では，企業とコーズの適略的・戦術的 CRM に対してどのような結果をもたらすか合性が低い時，消費者がコーズの選択をすることで自己についてである。Müller, Fries and Gedenk (2014) の研の役割が高まることから，消費者の購買意図が高まると究にあるとおり，より大きな寄付金額がブランド選択（戦いう結果が出ている。逆に適合性が高いとポジティブな術的 CRM）にポジティブに影響するが，ブランドイメージ

結果をもたらす研 究では，Pracejus and Olsen (2004)（戦略的 CRM）にはネガティブな影響を及ぼすという結が，ブランド選択に対して実証研究を行っている。また高果が出ている。ブランドイメージにネガティブに影響を及

い適合をもつ CRM は，短い期間でも効果があるとも出ぼさないためには，寄付を金額の規模でなく，ワクチン1ている。他方，戦略的 CRM では，Barone, Norman and

本を寄付などのように非金銭的な表現にすることによってMiyazaki (2007) の小売業に対する実 験で，小売業と戦術的にも戦略的にも規模の大きさによりポジティブなコーズの適合性は，CRM 活動への態度や消費者の評価影響を及ぼすことがわかっている。また Ellen, Mohr andと意思（戦略的 CRM 成果）に対してポジティブな反応がWebb (2000) の研究においても，企業が行う貢献や寄付見られた。Ellen, Mohr and Webb (2000) では，寄付をに関して，消費者は直接的な金銭よりも何かしらの商品で行う商品が自社に関連する商材か関連しない商材かにつある方にポジティブな印象を持つことがわかっている。

いて，消費者に対してCRM への評価をきいたが，関連しよって，戦術的 CRMと戦略的 CRM での効果の違いない商材を寄付している企業の方が高い評価を受けていには，寄付金額の大小と共に，金銭か非金銭による貢献・た。つまり関連する適合性のある企業の方がネガティブな

寄付かの違いによって，生じる結果が異なってくることが評価をされていた。

予想される。また，Chang (2008) の研究で寄付のフレー

以上より，戦術的，戦略的 CRM において，コーズと実

ミング（絶対金額もしくはパーセンテージでの表記）によ施する企業との適合性については，多くの研究テーマにり，あいまいな金額表示であるパーセンテージ表記に比なっているものの，その効果についてはポジティブ，ネガ

べて絶対金額での表記の方が CRM における効果が高い

ティブの両方の結果が存在している。これは，消費者のことより，この寄付のフレーミング，寄付の方法からポジ

判断は，企業が自分の強み（コア・ビジネス）以外のとこ

ティブな影響をもたらす貢献の方法を考えると，消費者にろで，社会に貢献している事に対して，企業が努力してい対しては具体的に効果が見える手段により企業は寄付をると評価をしているものと考えられる。他方で，コア・ビ行う方が好まれると考えられる。このメカニズムの解明にジネスに近い方が企業とのイメージのリンクが図られるこついても将来の研究の方向性として有望であると考える。

とから，効果がポジティブになるとも考えられる。また企業からすると，近年，社会貢献型のビジネスを実施するに

3. コーズと企業の適合性（Fit）の度合いとCRM 効果

あたり，なるべく企業のコア・ビジネスを活かしたものの三つ目としては，企業のコア・ビジネスとコーズとの適方が効率良く，自社の強みから外れたコーズに資源を投合性についてである。これに関しては，戦術的にも戦略入することにメリットは少ないと考えられる。将来の研究的にも，適合性は低い方が CRM の効果があるという結テーマとして，どのようなコーズを企業は選ぶべきかにつ果と，逆に高い方がより効果があるという両方の結果が出いて有益な示唆が得られることは，CRMの発展に対してている。戦 術的 CRM の研究として，Koschate-Fischer,

有益であると考え，将来の研究テーマの一つにあげたい

Stefan and Hoyer (2012) は，企業とコーズの適合性が日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

と考える。

212

コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響 −先行研究のレビューと将来の研究機会−

いきたい。

4. 戦術的 CRMと戦略的 CRM 研究の統合
Varadarajan and Menon(1988) の 視 点 に 戻 る と，CRM 研究においては，どちらかというと下位概念である

まず CRM 全体に対して消費者は，ポジティブな印象を持つため，CRM を実施することは良いことである。ただし対象とする商品に関しては，寄付の金額や割合はあま

実務的なプロモーション結果を扱った戦術的 CRM へのり高い金額を含めない方が，取り組みやすいようである。

アプローチの数が多いことがわかった。購買意図やブラ

特に実用的な商品の場合には，消費者は金額割引（ディンド選択ということで短期的な視点が目立つ。ただし，本スカウント）とのトレードオフが生じるため，寄付の割合

来戦術と戦略は一貫性があるべき概念のため，今後の研は低く，誰でも受け入れられやすい，ささやかな寄付付

究においては，より上位概念であるブランドのような戦略商品の方が好まれる。またあいまいな企業の貢献や寄付

的な長期的 CRMの効果について研究していくことは，重のパーセンテージ表記よりも絶対額での表記の方が消費要性が高いと考える。CRM でコーズという社会的課題を者にわかりやすく好まれる。ただし，享楽的商品について解決するような企業活動は，短期で終わることはほとん

は，比較的高額の場合や寄付の割合が大きくなっても，どなく，長期的な取組みが求められる活動であるからでまた表示がパーセンテージであいまいであっても，受け入ある。また消費者も企業の長期的な CRM 取組みを支持しているとの研究（van den Brink et al. 2006）もあり，
今後は短期的戦術的 CRM 効果を測ると共に長期的戦略

れられ，CRM の効果はある。よって CRM を企画する企
業のマネジャーは，対象とする商品のタイプによって，寄付など企業の貢献割合をどの程度とするか，また表示を的な CRM 効果についても同時に測り，双方に効果のあ

絶対額にするかパーセンテージ表記とするかを検討する

る CRMとは何かについてモデレータやそのメカニズムをと良い。

探っていくことが今後の研究テーマになると考える。

どのようなコーズを選択するかについては，未だ企業のコア・ビジネスとコーズが適合した方が良いのか否かにつIV. 結論いては，相反する結果となっており，明確な回答は出ていないため，明確にコーズの選択についての示唆は出せな

1. CRMとブランド態度に対する示唆い。ただしコーズを企業が選んでしまうよりも，消費者が現在，CRM など社会貢献を含めたビジネスは増加をし選択の自由を持っている場合の方が，より自己の役割がている中，本研究では，レビューや将来の研究の方向性

増えることより，その CRM に対して効果を高めるため (を通して，企業が CRM を行う際に消費者によりポジティ

Robinson, Irmak and Jayachandran, 2012) ，まずは選ブな反応がなされる CRMとは何か，以下にいくつか実務

べる寄付先のような CRM 設計も有効であると考える。ま

的示唆を含む具体的な示唆について述べていきたい。

ずは，選択肢を消費者に与え，その上で支持の高かった企業が CRM を実施するにあたり目標は売上を上げ，ブ

寄付先のカテゴリーを次回以降の CRM 設計の際に使用

ランドイメージも上げ，社会的コーズも解決できるというこするというのも一つの方法として良いと考えられる。

とになる。現時点では，戦術的 CRMとして売上を上げる

CRM は企業が競合と差別化をして，社会的コーズを解ことを主目的にするのか，それとも戦略的 CRMとしてブランドイメージを上げることを主目的にとするのかにより，いくつかの CRMの特性は違ってくる。これは今後の研究

決する社会貢献も行いつつも，売上を上げられるという，非常に強力なマーケティング・ツールのひとつである。ただし，巻き込む関係者（企業，消費者，そしてコーズの支課題であるが，戦術的目的，戦略的目的を達成する CRM

援対象先）と多様になってくるため，その行為には，社会について共通することもあるため，その点について述べて的責任も大きい。安易に短期的な売上向上のためのプロ

213

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響 −先行研究のレビューと将来の研究機会−

モーションとしての戦術的な取り組みではなく，長期的に全体像がみえて研究面のみならずより実務面でも貢献がコーズの支援を通した貢献とブランドイメージをあげるとあると考えられる。今後，ますます実務と研究面双方にいう戦略的意味合いも含めてCRM 設計は行われるべきおいて，効果的な CRMのメカニズムの解明が進むことが

である。

望まれる。

2. 成果と課題

注1） 内閣府「社会意識に関する世論調査（平成 26 年 1 月調査）」

本論文では，数ある CRM 研究のなかで，消費者を対

http://survey.gov-online.go.jp/h25/h25-shakai/2-1.html

象とした研究のうち，ブランド態度に関する研究に焦点を（2014 年 10 月31日確認）

あて，戦術的 CRMと戦略的 CRM の視点からの整理を

2） ヴォルビックの「1ℓ for 10ℓ」は，１リットルごとにアフリカ・

行い，今後の研究に対する方向性について論じた。

マリ共和国に清潔で安全な水が 10リットルをユニセフ経由で本論文の成果としては，第一に図２にあげたように，先行提供されるプログラム。期間中の出荷量に対して，売上の一部

研究において様々な実証研究により実験がなされてきたが日本ユニセフ協会を通じてユニセフ・マリ事務所に寄付され，井戸作りや壊れた井戸の修復，その後の10 年間のメンテ中で，それぞれの変数を大きく整理を行った。独立変数

ナンス，水と衛生に関する事業の支援活動に役立てられていに来る変数「寄付の特性」「コーズの特性」「その他」，従る。キリン 株 式会 社 HP
（ http://www.kirin.co.jp/products/

属変数に来る変数「戦術的 CRM」
「戦略的 CRM」，モデ

softdrink/volvic/1lfor10l/）（2014 年 10 月31日確認）

レータ変数「企業と商品」「コーズ」「消費者」とし，そのメ

3） 世良（2014）は，ヴォルビックの事例は寄付付商品であってもカニズムの関係性の可能性を一覧にした。

CRM ではないと解釈をしている。世良は本プログラムにマー
ケティング目標が存在しないことを理由にフィランソロピーと第二に，成果となる「戦術的 CRM」
（ブランド選択，購解釈をしている。本論文では，その解釈を尊重しつつも，プロ

買意図など）と「戦略的 CRM」
（ブランドイメージなど）にモーションを継続し販売している以上，予算計画を立てて売ついて代表的な研究について取り上げて，それぞれにわ

上を達成する事業活動の一つとみなし，コーズ・リレーテッド・

かっていることと違いについて述べた。

マーケティングの事例と解釈し紹介を行っている。

第三に，戦略と戦術は，一貫性をもつことが理想であ

4） コ ーズ（Cause）を 英 英 辞 典（LONGMAN Dictionary of

るために，第二で述べてきた違いについて，将来の研究

Contemporary English 3rd edition）で調べると「something
you support」「good reason」という訳となる。

の方向性として論じてきたことが，本論文の成果である。
今後の課題としては，上記にあげた将来の研究の方向性についての命題，仮説を立て。さらに質問票を用いた実験調査を行っていき，検証していくことが求められるだろう。そうしたことにより，今後，より効果的な CRM を行うにあたり貢献ができると期待できる。
また，今回はほとんど取り上げなかったが，CRM や
CSR の研究において企業の業績，パフォーマンスを測ったものがあるが，CRM においても，消費者側のブランドイメージやブランド選択といった受け手の意向ではなく，実際に企業で CRM の効果測定が今後明らかになると，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）214

コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響 −先行研究のレビューと将来の研究機会−【付表：主な CRM 研究一覧】
著者

年次

1 Strahilevitz

1999

理論

サンプル

従属変数

独立変数

商品タイプによ 208 人の大学
ブランド選択， (1) 価格の 5 vs.
り消費者の反応 生（study 1,2）, 購買意図
50%は異なる
64 人の大学生(2) 価格の1 vs.
(study3)
25%,

媒介変数

モデレータ

発見

商品タイプ（享楽的 /実用的）・CRM の成功における寄付の重要性について実験を行った。寄付が販売価格の 25-50%と大きなとき，多くの選択はディスカウントに向かい，寄付への購買意図は下がる。特に商品が実用的なものの場合は顕著である。

(3) 価格の1vs25%

2 Pracejus and
Olsen

2004

128 人の大学生 ブランド選択， 寄付金額
購買意図
（study1:$5,
study2: $10)

・寄付の金額割合が少ない（1-5%）場合，選択はディスカウントより寄付に向かう。そして
実用的，享楽的な商品で違いはなくなる。
CRM への適合（高低）・CRM がブランド選択行動に重要な影響を与える。ブランドとコーズの適合性（Fit）
は，より高い方が重要な影響を選択に与える（Study1では 5 倍，2 では 10 倍）。
・高い適合をもつ CRM は短期間でも効果がある。

3 Lafferty,
Goldsmith, and
Hult

2004

620 人の大学生 コーズ / ブランド・アライアンスへの態度

32 人の大学生(Study3）

4 Pracejus, Olsen, 2003/
2004
and Brown

ブランド選択

事前のコーズへ コーズ / コーズの知名度，なじの態度，ブラン ブランド み（Familiarity)
ド名の適合性， への事後
カテゴリーの適 態度
合性，事前のブランドへの態度

寄付金額（価格の 0-10%）・ブランド名とコーズの間の適合性はコーズ・
ブランド・アライアンスの成功に事前に必要である。しかし，プロダクト・カテゴリーとコーズとの間の適合性は必要ないという結果がでた。
・コーズの知名度はコーズ・ブランド・アライ
アンスに影響を与え，消費者は好ましいと判断する。
（ブランドイメージを上げる効果がある）・WEB の調査（n=3414）では，多くの CRMに関するサイトが見つかった。70% のサイト
で，あいまいな要約された CRM での貢献数値が記載をされていた。(study1)
・広告のコピーの言葉づかいにより，消費者の寄付金額に大きく影響を与えた（Study2)
・ブランド選択に対し，寄付の値は影響を強く与える。
（Study3)5 van den Brink,
OdekerkenSchroder, andPauwels2006

240 人の大学生 ブランドロイヤ ・CRM の種類
ルティ（戦術的・戦略
的）・商品への関与・コーズと企業の適合・戦略的 CRMと戦術的 CRM では戦略的な方が効果が高い。また関与の低い製品の方が，CRM 効果が高い。
・長期間，CRM キャンペーンで消費者が低関与なものに対してブランドロイヤルティを高める結果がでた。

・CRM 期間
・CRM への資源投入
・経営の CRM
への関与
6 Arora andHenderson

2007

販売促進戦略 131 人の大学生 ブランド選択， 寄付金額
（リベート，割引
購買性向，ブラ （0-45￠）含む）
ンドへの態度
ブランド選択7 Ellen, Mohr andWebb2000 属性理論 ,ギフ
ト・ギビング374 人の大学生 コーズ・マーケ
ティングへの評価

1- 5% のクレジット
チャージ
寄付環境，コ
アビジネスとの一貫性，企業努
力，コミットメン
ト・商品の知名度・埋め込み型プレミアムで企業努力の有無

・埋め込み型のプレミ ・EP 型のプロモーションでは，自己よりも他
アム（EP）のプロモー 人向けの方が EP を最大化できる。
ションでは，知られているブランドよりも知られていないブランドの方が効果が高い。
・消費者は現在進行形のコーズよりも災害への寄付の状況に対して，より高くCM を評価した。(H1)
・消費者は企業に，金銭的な寄付より大きな努力（商品）に対して評価した。
・企業のコミットメントの度合いについては，
影響はなかった。
・寄付する商品に対しては，食料品の店には有意な差はなかったが，建材店が，自社の商品と一致する寄付（建築部品）よりも一致しな
い寄付（食品，掃除用品）に対して評価するという結果となった。

215

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響 −先行研究のレビューと将来の研究機会−

著者
8 KoschateFischer, Stefan
and Hoyer

年次
2012

理論

サンプル

従属変数

独立変数

企業の寄付が ・103人の大学生 購買意図，企業 寄付金額
消費者態度に影 （実験 1）のモチベーショ響を与える。た ・115 人の大学 ン，企業とコーズ
だしどのような 生 ( 実験 2）の適合状況でかは，未だわかっていな ・302 人の大学生（実験 3）い。
・242 人の大学生（実験 4）

媒介変数

モデレータ

発見

企業の
・寄付への消費者の傾 ・まず寄付金額が購買意図につながる事を再確認した。
モチベー 向ションの ・他人を支援する態度 ・より高い寄付により消費者の購買意図は少属性
しづつ上がるが，モデレータにより必ずしもプ・やさしい気持ちラスになるとは限らない。
・コーズに関する消費・消費者の他人を支援したい気持ちや優しい者の傾向
気持ちは企業の高い寄付行為をポジティブに・コーズへの関与支持した。
・コーズ組織との近さ ・企業とコーズの適合性が寄付金額と購買意
・企業とコーズの適合・商品のタイプ

図のリンクに影響を与えることを示した。
（ネ
ガティブ）

・商品のタイプ（享楽的，実用的）（公共，私的）では，実用的商品タイプは企業とコーズの適合性や寄付の金額が低い時，ネガティブな影
響を及ぼすことがわかった。
・実用的より享楽的な商品の方が寄付に対してポジティブとなる。享楽的な商品の購買意
図は，寄付金額によりまず影響を受ける。
・私的な商品も実用的な商品とにた傾向となる。

9 Robinson,
Irmak andJayachandran2012

CRM に対して ・88 人の大学生 購入意図
企業にポジティ （実験１）
ブな態度，購入 ・95 人の大学生
意図を消費者は （実験 2）持つ。
・112人の大学生（実験 3）

寄付の選択

1988

11 Lafferty and
Edmondson.

2014

個人的役 目標への近さ
割の低下

-

-

コーズは個人的 442 人の大人が ブランドに対す ４つのコーズ（健状況に属する
参加（生徒以外）る態度
康，人的サービ
ス，動物，環境）
コーズに対する態度
アライアンスに
対する態度

1992

-

・ブランドのなじみの有無
・コーズの重要性

るコーズの選択は CRM キャンペーンに対する自己の役割や消費者の支援に影響を与え，購入意図が高まる。

・CRM のコーズの目標が遠い時，消費者による選択は，遠い目標時ほど購入意図が上がらない。
（近い目標が良い）・コンセプトとしての CRM の確立
・ブランドのなじみがあり，コーズの重要性が高い場合，健康コーズと人的サービス・コーズの方が，動物コーズや環境コーズに比べて，消費者態度に影響を大きく与える。
・ブランドのなじみがあり，コーズの重要性が高い時，両方が低い時と同様に，人的サービ
ス・コーズは態度に影響を及ぼす。
・ブランドや購入意図への態度は，コーズ・カ
テゴリーでの違いはない。

購入意図

12 Ross, Patterson,
and Stutts

・CM キャンペーンにおいてコーズを選択した
消費者は自己の役割を高く感じられる。

・①集団主義の消費者によりコーズが選択さ企業とコーズの低い適 れるとき，購入意図は高くなる。
合・企業とコーズの適合が低い時，消費者によ・90 人の大学生（実験 4)

10 Varadarajan
and Menon

個人的役 集団主義
割の高まり

アメリカ南西部 国 / 地域のコー 国 / 地域でのの都市で 238
ズへのポジティ コーズ
人に個人インタ ブな態度
ビュー実施

コーズ・企業へ 女性 / 男性のポジティブな態度

・コーズは地域に根差したものの方が国レベルのものよりも好まれる傾向がある（但し統計的 n.s.）・CRM は売り上げを上げる戦術的なツールでもあり，ブランドイメージをあげる戦略的な活動でもある。
・全般的に回答者は，CRM はコーズに対する良い手段であり，購買意図と企業のイメージにプラスの影響がみられた。50％以上に購買意図がみられた。
・女性の方が男性に比べて CRM を行う企業
やコーズにポジティブな反応を行う。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）216

コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響 −先行研究のレビューと将来の研究機会−

著者

年次

理論

サンプル

従属変数

独立変数

13 Müller,Friesand Gedenk

2014

寄付規模が
寄付の規模
ドイツで 1361 人 ブランド選択
CRM 成功に及 にネット調査 （戦術的）( 価格のぼす影響が，
1/2.5/5/+/-/n.s.である。
ブランドイメージ 10/20/30/（戦略的）40/50%)

14 Folse, Niedrich,and Grau

2010

１．説明知識モ アメリカで 630
デル，人オンラインパ
2．認知操作的 ネル（1)，意図モデル，

3．社会的交換理論
15 Chang

2008

大学生と18 歳
以上は電話で477人に質問

媒介変数

モデレータ

高い金銭的トレードオフが伴うとき，ブランド・寄付の枠組（金銭的，選択，ブランドイメージともにマイナスになる。
トレードオフがないときは，寄付の枠組みが 3
非金銭的，混合）つのどれであってもブランド選択は寄付が高まるほど高くなる。ブランドイメージは非金銭的枠組みでは高くなるが，金銭的フレームでは低くなり，混合では逆 U 字になる。

CM への参加意 ・購入数量（-） 企業の
消費者の参加意図図
・企業の寄付規 モチベー
ション，
模（+)
CSR

商品タイプで享 960 人の台湾の CRM の効果
楽的商品の方が 大学生
CRM に向いている。

発見

・金銭的トレードオフ

・商品タイプ・寄付のフレーミング（＄・％）・商品価格に占める寄付割合・購入数量は，企業のモチベーション，CSR
を媒介して参加意図にネガティブな影響がある。
・企業の寄付規模は，CSR を媒介して参加意
図にポジティブな影響がある。
・消費者は，寄付のフレーミング（＄，％）によって選択が異なる。％はあいまいなため，＄で示した方が CRM では有効である。
・寄付のフレーミングは，実用的なコーズ商品の時重要でないとみなされる。
・消費者は価格が高くなると寄付付商品を買いたくなくなる。また寄付割合が高い時も同様に低くなる。
・寄付のフレーミングで異なる価格帯はコー
ズ商品の購買意図を高める。

16 Barone,
Norman, andMiyazaki2007

17 Brown andDancin

1997

CRM への小売 ・110人の大学生 CRM 活動への 小売業とコーズ
業のモチベー （実験 1，2）
態度，消費者の の適合ションがモデ・1047人へネッ 評価と意思レータの役割を ト調査持つ
・163人の大学生 商品評価
（実験１）
・127人の大学生（実験 2）
・229人をショッ
ピングモールで勧誘（実験 3)

商品の洗
企業能力
練度，企
（Corporate
業評価，
Ability），
企業の社会的責 商品の社
任
会的責任（Corporate
SocialResponsibility）

18 Holmes andKilbane

1993

CRM の効果（企 242 人の見込み メッセージへの 寄付の規模（販業，消費者，コー 顧客
態度，店舗への 売価格に対する
ズ）
態度，反応
割合）

19 Polonsky and
Speed

2001

CRM の効果（ス ポンサーシップ
とCRM）

-

認知された小売業のモ ・小売業とコーズの適合性は，① CRM に取り
チベーション，コーズへ 組む小売業のモチベーションを消費者が理解の近接性する事，②消費者がキャンペーンのコーズに近いと感じる，③この 2 つのモデレータの相互作用により効果がみられる。

-

・企業の能力には２つあり，CA（Corporate
Ability) とCSR
（Corporate Social
Responsibility) は，製品の評価に影響を与える。その際に，CA は，商品の満足と企業の評価を媒介して製品評価に向かうが，CSR は，
直接ではなく，企業の評価を上げたうえで製品評価につながる。
販売価格-

・大きな寄付金額（割合）はポジティブな行動
意図を引き起こさない。

・誠実さの割合，企業 ・CRM を行うには，2 つの目標がある。戦術とスポンサーの適合， 的には売り上げを増加させることで，戦略的コーズへの影響などにはブランドイメージの向上である。
・フィランソロピー，スポンサーシップ，CRMの 3 つの違いを明確に整理した上で，スポンサーシップとCRM を合わせた概念を論じ，
CRM のレバレッジとなるモデレータの可能性を論じた。

20 Olsen, Pracejus,
and Brown.

2003

CRM の寄付金 １．62 人の学
広告，ブランド 寄付金額
額とその効果生，２．142 人の への態度，購買学生，３．29人 意図の学生，４．133
人の学生，５．
137人の学生

217

フレーミング ( 価格の% vs. 利益の %)・５つの実験を通して，CRM で使われる寄付の「利益の％」について消費者が陥りやす
い誤解を示している。１．利益の％で寄付金額が示されると実際よりも金額た大きいように感じる。２．会計の知識がある消費者でもこの１のバイアスが生じる。３．寄付が利益の％のほうが，企業により高い評価をし，強い購買意図をもつ。

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

コーズ・リレーテッド・マーケティングが消費者のブランド態度へ及ぼす影響 −先行研究のレビューと将来の研究機会−

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219

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

オーラルセッション ― 報告概要

システム概念の再検討による商業・
マーケティング研究への新たな視角 1）
New Research Perspective for Commerce and Marketing by
Reconsidering the Concept of System
神戸大学大学院経営学研究科 博士後期課程

渡邉 正樹

要約
本研究では，石井淳蔵氏による取引総数最小化の原理の批判的検討，石原武政氏による商業における物象性への視角，この，新たな商人像を提起する二つの議論の中に，機能主義が貫徹されたシステムを相対化しようとする志向性が存在することを，石井（2012）が提示した機能主義的システムの要諦を再検討することによって明らかにしていく。同時に，この二つの議論が提起する理論上の課題が，いずれも，この機能主義的システムに由来する問題から説明可能であることについても確認する。
石井（2012）は機能主義的システムを（１）環境とシステムの境界が所与（２）システムの目的が所与（３）その前提の下にシステムを構成する諸要素の機能を考える，という三つの要件によって規定する。そして，この機能主義的システムの思想こそが，「市場を効率化する存在」としての商人像を根拠づけていたのであり，この機能主義的システムを相対化することが，新たな商人像をより確かなものとする契機となるというのが，本研究の問題意識である。
キーワード
取引総数最小化の原理，物象性，機能主義，システム

I.

はじめに

－“ド ”と“ソ ”の向こう側－

II. 報告要旨

ピアノやギターで，“ド”と“ソ”の音を同時に鳴らしてみ石井淳蔵氏が，近年，盛んに問題提起をはかっている

る。和音は３音以上の組み合わせが基本であるから，このが，取引総数最小化の原理 2）を巡る問題である（石井れは厳密に言えば和音ではない。しかしながら，音楽理2012 ;2014）。石井氏は，この Hall
（1948）に始まり，今や論上「完全５度」と呼ばれる関係にあるこの二つの音か「多くの商業の教科書の中で，商業の存在根拠を示すわ

らは，決して個々の音に還元することのできない明瞭か

かりやすい論理として定番として扱われるようになっていつ安定的な響きを，人間は感じとることができる。

る」（石井 2012,p.283）ほど，その妥当性が自明視されて同じように，石井淳蔵氏，石原武政氏，この二人のいるとも言える理論に対し，その根底から疑問を呈してい泰斗が，それぞれ独自に展開した近年の研究を“同時にる。この理論は，生産者と消費者による市場が「すでに鳴らしてみた”時，いったいそこには何が聞こえてくるの実体として存在している」（石井 2012,p.292）ことを前提とか？

して，それを効率化するために“後から”登場する商人を，この無謀（こわいもの知らず？）とも言える試みに挑戦

その機能において根拠づけている。しかしこれは，実際したのが，本研究である。

の商人と生産者・消費者との関係を注意深く考察した場
合，あまりにも現実と乖離した理論なのではないか。むしろ，商人とは，“最初に”登場し，買い手と売り手を呼び込
み育てることによって市場を創造している存在なのではな

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

220

システム概念の再検討による商業・マーケティング研究への新たな視角

New Research Perspective for Commerce and Marketing by Reconsidering the Concept of System

いか。これが石井氏の問題意識である。
一方，石原武政 氏が，近年，問題提起をはかっているのが，商業における物象性の問題である。まず石原（2006）において，小売業が直面する「まちづくり」の問題に対して，商業研究は「店舗と具体的に向き合ってこなかったのではないか」（p.ⅱ）というある意味驚くべき問題
意識のもと，店舗・商品という商業研究における主要な対象に物象性の相を回復させることによって現実との接合点を抽出するという，革新的なアプローチ方法が提示された。さらに，続く石原（2009）では，この中の物象性の問題についてさらに詳細な理論的考察が加えられた。石原氏が見据えるのは，これまで機能としてのみ捉えられてきた商業を理論的に相対化し，商品や店舗，商人を現実との確かな接点を持つものとして再定位することである 3）。
そこにおいて，商品や店舗は質量をもった存在として不可避的に街並みや商業集積の雰囲気を形成する要素となり，商人は，商業の外部性と対峙し周辺との共生を積極的に

図−1 本研究のアウトライン
注「−ガチガチ理論研究の逆襲！！−」と，副題
1） 本来，論題には，を添えるべきであったかもしれない。

果たしていくべき存在へと変容する。石原氏もまた，石井「ここに５人の消2） この原理は，おおよそ次のように説明される。

氏とは違う形で，新たな商人像を打ち立てることの必要性

費者と５人の生産者がいるとする。この時，全ての消費者と全を説いているとも言えよう。

ての生産者が直接取引を行う場合，5×5 で 25 回の取引が必本研究では，この新たな商人像を提起する二つの議論要となるのに対し，商人が１人介在することによって，この取の中に，機能主義が貫徹されたシステムを相対化しようと引数は 10 回で済むことになり，15 回分の取引が節約される」。
そして，この取引総数が節約され市場の効率化がはかられるする志向性が共通して存在することを，同じく石井氏が提という機能の中に，商人の存在根拠が見出されることとなる。

示している機能主義的システムの理論的要諦を再検討す「機能論の3） 石原（2009）では，以下のように指摘されている。

ることによって明らかにする。石井（2012）において，機能主義的システムは（１）環境とシステムの境界が所与（２）システムの目的が所与（３）その前提の下にシステムを構伝統によれば流通機能がまず存在する。機能は空中に浮かんでいるわけではないから，誰かによって担われなければならない。しかし，機能論にとって重要なことは，まずどのような機能が存在するかを確認することであり，それが具体的に誰に成する諸要素の機能を考える，という三つの要件によってよって，どのように担われるかは，もちろん関心はあるが，決し規定されているが（p.243）4），この機能主義的システムをて最重要課題ではなかった。機能論が流通主体の，それも店理論的に相対化することこそが，新たな商人像をより確か

舗に関心を向けなかったのは当然といってもよかった。流通

なものとする契機となるというのが，本研究の問題意識でに対するもっぱら機能的な理解は，商品や店舗を追放しただ

ある。そして，そこに見出される新たな視角から，「地域ブ

けではない。まさに流通機能を遂行する主体としての商人そのランド」や「まちづくり」といった課題における，商業・マー

ものをも追放したのである。すなわち，機能論的にいえば，供給と需要との間に存在する懸隔を架橋するのが流通の課業とケティング研究の新たな可能性についても提示していきたなるが，流通構造がどのような構成をもつとき，それは最も効い。

率的に架橋されるのかが問題であった。したがって，商人は需給の効率的媒介者として想定されるのであり，それゆえにこそその存在が主張できるとされるのであった。」
（p.7）

221

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

システム概念の再検討による商業・マーケティング研究への新たな視角

New Research Perspective for Commerce and Marketing by Reconsidering the Concept of System

4） なお，石井（2012）において，この機能主義的システムに関する議論は，取引総数最小化の原理の批判が展開された章とは別の章で取り上げられている。

参考文献
石井淳蔵（2012）『マーケティング思考の可能性』岩波書店。
石井淳蔵（2014）『寄り添う力−マーケティングをプラグマティズムの視点から』碩学舎。
石原武政（2006）『小売業の外部性とまちづくり』有斐閣。
石原武政（2009）「流通研究における物象性−商業集積の魅力と商業の基礎理論との接点を求めて−」『産研論集』No.36, pp.311。
水越康介（2011）『企業と市場と観察者

マーケティング方法論研

究の新地平』有斐閣。
H a l l , M a r g a r e t （ 1 9 4 8）, D i s t r i b u t i v e T r a d i n g : a n
Economic Analysis, Hutchinson’s University Library.
（片岡一郎訳『商業の経済理論−商業の経済学的分析−』東洋経済新報社 ,1957）

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）222

オーラルセッション ― 報告概要

市場創造における評論家の役割― 古楽を事例とした代理消費者の研究 ―一橋大学大学院商学研究科 博士後期課程

飯島 聡太朗

要約
本研究の目的は，モノの良しあしの見極めが困難なタイプの製品市場において，新たに市場へ投入された製品がやがて消費者の愛顧を受けるに至るまでの過程で，評論家というプロの目利きが果たした役割を明らかにする点にある。より具体的には，1980 年代に日本の西洋音楽市場に出現した「古楽」と呼ばれる新しい演奏スタイルを，肯定的に評価して消費する人々が多数現れるという現象に注目して，音楽評論家の活動が消費者の購買意思決定に与えた影響を，代理消費者の概念を用いて説明する作業を行う。古楽という新製品の魅力が多数の人々に共有されるには，彼ら目利きの貢献が不可欠であったことが指摘される。事例研究から明らかになったのは，音楽評論家が代理消費者として，玉石混合かつ膨大な製品のなかから，享受すべきものを絞り込み，選択することで，消費者の意思決定を援助し，結果として顧客価値の創出に寄与したこと，さらに代理
消費者に感化された消費者が，自ら審美眼を養い，知識を蓄え，薀蓄そのものを楽しむようになる点である。
キーワード
代理消費者，制度化，市場創造，音楽産業

I.

はじめに

奏を推奨することを通じて，消費者に代わって消費すべき製品を絞り込み，選択したのである。

本発表では，モノの良しあしの見極めが困難なタイプ

第二に，古楽市場の創造は，製品の技術革新が極めての製品市場において，新たに市場へ投入された製品 1）が成熟している状況下で，劇的に新しい製品が出現・定着

やがて消費者の愛顧を受けるに至るまでの過程で，消費するという希少な現象である。西洋音楽産業における演者の意思決定を助けるという目利きの役割の重要性が指奏という製品は，19 世紀の半ばに「モダン演奏」と呼ば摘される。より具体的には，1980 年代以降，「古楽 2）(early

れる現行の演奏スタイルが確立されて以来，約 150 年のmusic)」と呼ばれる新しい演奏スタイルを標榜する製品を長きにわたって，芸術上の伝統を継承しながら，大幅に消費する多数の人々が現れるようになる過程において，消姿を変えることなく推移してきた。価値評価に審美性が費者の購買意思決定に対して音楽評論家という目利きがかかわるこの種の産業では，「優れた演奏はこうあるべき

及ぼした影響を，代理消費者の概念を用いて説明する作だ」という信念や価値観が業界関係者や消費者の間で形業を行う。

成されていく。市場に長らく存続してきたモダン演奏に対

この古楽市場の創造は，次の 2 つの点でユニークな現して，ファンや評価形成者は強固な信念を共有しているの象である。第一に，古楽の楽しみ方を，消費者が演奏やである。したがって，過去との連続性や一貫性が欠如しCDといった製品のみならず，音楽評論家という目利きから学んでいる点である。古楽を含む西洋音楽 3）を享受し，その価値を評価するには，前提として相当の知識を備えた古楽という新製品が訴求されると，強い反発や批判を招くことになりかねない。新奇なモノに極めてシビアな目が向けられる市場で全く新しい製品が定着するというこておく必要がある。つまり，製品の楽しみ方を何らかの形の現象は，希少なケースだといえる。

で学習しなければ，面白さを感じることが困難な市場と本研究が注目するのは，消費者の購買意思決定に影響いえる。そこで，音楽評論家という目利きが「古楽の興味を与える目利きの存在である。本研究ではこうした目利き深さ」や「演奏の良しあし」などについて語り，聴くべき演223

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

市場創造における評論家の役割 ー古楽を事例とした代理消費者の研究ーの典型として，日本の西洋音楽業界で活動を展開する音

して消費者に受け入れられていく過程を説明する，制度楽評論家に注目し，1980 年代以降の同業界にて古楽と化 (institutionalization) と呼 ばれ る概 念 である (Meyer

呼ばれる新しい製品の市場が生成される過程のうち，とand Rowan 1977; Humphreys 2010)。これら2 つの枠組

りわけ彼らが発信した言葉と消費者の意思決定との関係みを踏まえると，古楽という新製品に優れた価値があるこを明らかにすることを試みる。古楽という製品の価値を消とが消費者へ共有され，古楽を消費することが自明視さ

費者が肯定的に捉えるには，彼ら目利きの貢献が不可欠れるに至る過程には，消費者の購買選択肢の絞り込みとであったことが指摘されるわけである。

いう代理消費者の貢献があり，その過程は制度化プロセ

本研究では古楽という演奏スタイルをとった演奏家と，スとして理解することができる。

古楽にまつわる評論活動を展開した一部の音楽評論家とについて，それぞれ典型的な組織・個人に着目して分析を進める。古楽演奏家の例としては，わが国における古III. 事例研究：音楽評論という目利きと消費者

楽演奏のパイオニアであるバッハ・コレギウム・ジャパン( 以本節では，新たに市場ができていく過程を捉えるにあ下，BCJと略記 ) を取り上げ，演奏及び演奏の録音活動とたり，まず古楽という新しい製品が出現する直前の音楽いう対市場行動に注目する。また，古楽にまつわる評論・

評論と消費の関係，つまり音楽評論家が演奏の良しあし

批評活動を展開した音楽評論家の例として，主として吉について消費者を啓蒙するという消費のあり方とその変

田秀和の評論活動に注目する。なぜならば吉田は，音楽容を確認し，その後 BCJの登場と評論家の評価，消費者評論の世界において特権的な地位にあり，その著作の読の反応といった各プレーヤーの動きをみていく。ここでは者層は他の多くの音楽評論家に比べて極めて広く，クラ古楽市場創造の流れを 2 つに分けて整理していく。すな

シック音楽ファンの消費動向に対して極めて大きな影響をわち第一に，終戦直後から1990 年代初頭にかけての，古与えたといえるからである。モノの良しあしの判断が困難

楽が業界に登場する以前の業界の状況，第二に，古楽演な音楽の市場において，目利きの評論は，いかにして消奏家の活動や評論，バッハ研究の成果発表が活発化し，費者の意思決定を助けたのだろうか。これが本研究の主

古楽の情報が音楽愛好家の知るところとなり，古楽が消たる問いである。

費されるようになるまでの流れである。明らかになったのは，彼らの動きが変容していく背景に，戦後の音楽学，とりわけバッハ研究の顕著な業績の積み上げが存在したこ

II. 分析枠組みとである。

本研究が注目するのは，古楽市場の生成過程において，音楽評論家が評論活動を通じて購買の選択肢を絞

IV. 分析・考察：制度化プロセスとしてのり込むという現 象である。この現 象を説明するには文化 社会 学 (sociology of culture)，とりわけ文化 生産論

市場創造における代理消費者の役割(production of culture perspective) の領域で展開され本事例は音楽というモノの良しあしの見極めが困難なてきた，以下の分析枠組みが有効であるように思われる。

市場において，古楽という新製品が多数の消費者に正当第一に，消費者の購買意思決定の一部を肩代わりするプ性を認められる過程を述べたものだといえる。本節で指ロの目利き，つまり代理消費者 (surrogate consumer) で摘されるポイントは 2 点，すなわち (1) 代理消費者が創造ある (Hirsch 1972; Hollander and Rassuli 1999)。第二する需要，(2) 製品をめぐる薀蓄が消費される市場である。

に，新奇な製品が市場に投入され，やがて「良いもの」と古楽に正当性を与えたのは，作り手である演奏家と伝え

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

224

市場創造における評論家の役割 ー古楽を事例とした代理消費者の研究ー手である評論家，さらにその両方を担った音楽学者で注あった。受け手である消費者が古楽に価値を見出し，楽1） 本論文では以下，特に断りがなくともサービスも含め「製品」と呼ぶ。

しむようになるには，作り手のはたらきに加えて，伝え手

2） 本論文でいう古楽とは，主として 18 世紀以前の作品を演奏すの貢献が欠かせなかったわけである。このように一般化

る際に，作曲家の構想や作曲当時の社会的状況，演奏習慣にすると，例えば酒類，珍味，各種芸術，ファッション，建忠実であろうとする，演奏上の考え方ないし演奏の方法，また築，観光など，消費者が楽しみ方を教えてくれる人を必要

それを訴求する製品のジャンルを意味する。例えば，現行の楽とするような性質の産業においては，新市場生成の成否器である「モダン楽器」ではなく，作曲当時と同じ構造をもつの鍵を握るのは，作り手と伝え手の価値共創にあるとみ

楽器，すなわち「古楽器 (＝オリジナル楽器 )」を使用することることができる。さらに，例に挙げた産業にはいずれも，は，具体的な方法の一つである。
3） いわゆるクラシック音楽

製品そのもののみならず，それを享受したときの感動を仲間と共有するというような，受け手それぞれに固有の言葉をもってコミュニケーションすることの楽しみがある。既に参考文献「味わい尽くされた」と思われていたような資源に，新たなHirsch, P. M. (1972),“Processing Fads and Fashions:

角度から光を当て，新しい見方や楽しみ方を見出していく

An Organization-Set Analysis of Cultural Industry
Systems.”In M. Granovetter & R. Swedberg (Eds.), Theには，代理消費者の役割に注目することが重要である。

sociology of economic life (pp. 363-383): Boulder andOxford:Westview Press. (Reprinted from: [1972]).
Hollander, S. C., and Rassuli, K. M. (1999),“Shopping with

V. おわりに：結論と今後の研究の展望

Other People's Money: The Marketing Management

本発表の研究課題は，古楽という新しい製品が，音楽

Implications of Surrogate-Mediated Consumer Decision

評論家の積極的な称賛・推奨を受け，やがて消費者の愛

Making.”Journal of Marketing, 63(2), 102-118.

顧を受けるに至るという現象に注目し，この活動に拘わる

Humphreys, A. (2010).“Megamarketing: The Creation of

様々なプレーヤーの認識や活動を分析対象とすることで，Markets as a Social Process.”Journal of Marketing,

製品の価値評価の基準が一様になりにくいタイプの市場

74(2), 1-19.
Meyer, J. W. and R owan, B. (1977 ). Institutionalizedにおいて，新しい製品が多数の消費者に売れるようにな

organizations: formal structure as myth and ceremony.

る理由を説明することであった。明らかになったのは，音American Journal of sociology, 83(2), 340-363.

楽評論家が代理消費者として，玉石混合かつ膨大な製品のなかから，享受すべきものを選び出すことで，消費者の意思決定を援助し，結果として顧客価値の創出に寄与したこと，及びそれによって感化された消費者が，自ら審美眼を養い，知識を蓄え，薀蓄そのものをも楽しむようになる点である。モノの良しあしの見極めに審美眼が必要なタイプの製品市場は，「つくって，提供する」「買う，観る( 聴く)」のみでは完結しない。目利き，すなわち優秀な「伝え手」が市場を活性化する，という視点は西洋音楽市場のみならず，幅広い市場の分析に適用できる可能性を秘め
ている。

225

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

オーラルセッション ― フルペーパー

小売フォーマット概念の考察― 新たな店舗戦略構築に向けて ―青山学院大学大学院国際マネジメント研究科 博士課程

岩橋 哲哉

要約
失われた10 年，いや，15 年と言うべきか，その間，小売業は激しく，急速な環境の変化に晒され，長期に渡る業績の低迷から抜け出すことができないことが常態化し，業績は景気の動向任せにするしかないという状況に陥っていた。しかしながら，各小売業の企業は，そうした環境の変化へ柔軟に対応するために，近年，差別化による競争優位性の獲得と新たな成長市場の開発に向けて，これまでの業態の枠組みに囚われない，店舗開発を活発化させている。その一方，小売業態に関するこれまでの先行研究は，早くから，理論的研究と現実の小売企業の行動との乖離が拡大していることが指摘されていたにも関わらず，旧態依然とした状況に置かれているのではないのだろうかというのが，本稿における問題意識である。
本稿では，これまでの小売業態の内外の先行研究の課題を，小売企業の行動の動向との乖離という視点から，あらためて検証を行い，各小売企業が，変動の激しい，予測が極めて困難な市場環境において，差別化による競争優位を維持するために実行する，戦略的な店舗開発のための理論的な指針を導出すためのアプローチまでを提示することを目的としている。

キーワード
Inter/Intra-Format，Format Portfolio，一時的競争優位の連鎖，フォーマットの構成要素

I.

はじめに

ルの一部を取り込んだ店舗開発を積極的に行うことで差別化とあらたな成長のための店舗戦略の開拓を模索して1990 年初頭のバブル経済崩壊以後，日本はこれまでいる。

経験したことのない激しいデフレ経済下での長期に渡るドラッグストアもコンビニエンス・ストアと同様に，グリー

不況の傷が癒えない中，リーマンショックにより更に深刻

ン・シア，ウエルシア，セイムスなどでは，基本はドラックな事態に直面することになった。その間，消費者の店舗

ストアの形態を持ちながら，生鮮品以外での食品は，食選択基準や買い物行動を支えるモチベーションは，その品スーパー以上の品揃えを持つ店舗の展開も珍しくない。

経済環境に呼応するように，常に不安定でつかみどころ

また，大手小売業との競争が激しい地方百貨店においのないものへと大きく変化していった。こうした厳しい状ても，天満屋（本社・岡山県）のようにコンビニエンス・ス

況下において，2005 年前後を境として，各小売業を営む

トアと提携し，コンビニエンス・ストアの店内にサテライト

企業は，不安定な消費環境へ適応し，差別化による競争型の店舗として，一部商品を出品したり，総合スーパーへ

優位性の獲得と新たな成長市場の開発のために，これま

婦人・子供服に限定した売場を展開したり，小型店ではでの業態の枠組みに囚われない，業態・店舗開発を活発

食品スーパーの機能を持つ等，業態複合型の店舗展開を化させている。こうした動きは，2013 年以降において，更行う企業も見られる。

に顕著になってきているものと思われる。

更に，小売業としては後発・新規参入組となる，JR グ

例えば，ローソンでは，コンビニエンス・ストアをベース

ループ各社は，“ 駅ナカ”での小売事業や，大手百貨店とにしながら，食品スーパー型の店舗や，均一価格をベースの提携による駅構内での百貨店の出店，独自の売店事業にした店舗等，他業態や急成長した企業のビジネスモデ

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

を捨てて，コンビニエンス・ストアとの提携による駅構内

226

小売フォーマット概念の考察 −新たな店舗戦略構築に向けて−への大規模な出店展開，コンビニエンス・ストアと傘下の戦略実行の基単位となる店舗レベルで展開したものを，ドラッグストアとを融合した新業態の店舗開発と展開を計

イントラ・フォーマット(Intra-Format)として定義してい画する等，小売事業の活性化を加速させ，小売業を本業る。
海 外 の 先 行 研 究 (Bustos-Reyes, and Benito, 2008;とする企業を脅かす存在にまでなっている。
しかしながら，こうした新たな業態・店舗形態の開発

Gonzalez-Benito et al. 2005; Hirschman and Elizabeth

は，明確な方法論や分析の枠組みに基づいたものでは1979; Miller, Reardon, and McCorkle 1999)においては，なく，あくまでも実験的な試みの範囲に留まっており，各2)
概ねこれらの概念で統一されているように思われる。

小売企業が手探りで行っているとの感が否めないのであ

海外の先行研究に対して，国内の先行研究における業1)る。

態の概念について，坂川 (2011, p.64) は，業態とは，基本的にはマーケティングについての集団的な行動を取る企

これまで，小売業研究において，業態論は重要な領域

業グループであるとしている。3)

として，かなりの研究が積み重ねられてきているが，こうした実務面に見られる，動態的な店舗形態の変遷モデル

また，坂川 (2011) は，フォーマットの概念として，主にを，業態というマクロ的にではなく，ミクロ的・個別企業

田村 (2008) の解釈に依拠しながら，フォーマットとは企の視点で分析するための枠組みに関する研究が極めて乏業が自店舗を差別化するために各企業の戦略行動を反映

しく，そのため，実務で起きている業態の融合化・複合したものであるとしている。

化といった現象と研究との乖離が拡大しているのではな

このように，業態とフォーマットは，端的に言えば，各いか。また，なぜ，このような理論的な研究における停滞

小売企業の基本戦略レベルと，戦略実行の基本単位であが起こっているのかというのが，本稿における問題意識

る店舗レベルとの違いということになる。

である。

更に言えば，研究対象を企業戦略の単位とするのか，
店舗レベルでの単位とするのかということであり，海外の先行研究において，インター／イントラ・フォーマットの概II. 先行研究

念を用いているのは，研究対象が企業レベルなのか，店舗フォーマットレベルなのかを明確にするためであり，国

1. 業態・フォーマットの定義

内の研究とは異なり，“ 業態”という概念に対しての意識

まず，あらためて，先行研究における小売業態の定義

は，かなり薄いと言える。

について明確にしておく必要があるだろう。
海外の先行研究では，フォーマットという概念で統一

2. 海外の先行研究の動向されており，主要な先行研究では，フォーマットの概念の定義を，「ターゲット・セグメントに適合するように設計

小売フォーマットに関する海外の先行研究の傾向としされた差別化戦略を，より効率的に多店舗展開するためて，複数フォーマット展開の有効性と，研究全体においての仕組み」として捉えている (Goldman, 2001; Gonzalez-

かなりの割合を占めている消費者側のフォーマット選択

Benito, Munoz-Gallego, and Kopalle, 2005; Brown,

要因に関する実証研究がある。海外の実証研究は，その2010; Gauri, Trivedi, and Grewal, 2008)。

ほとんどについては，インター・フォーマットレベル間でより理論的に言えば，差別化戦略とコストリーダーシッの比較検証となっている。

プ戦略を両立させるためのものということになる。

（1）フォーマット・ポートフォリオ (Format Portfolio)

また，上記のフォーマットの概念は，戦略を同じくする企業群のレベルをインター・フォーマット(Inter-Format)，

227

店舗に対するロイヤリティに影響があるのは，フォーJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

小売フォーマット概念の考察 −新たな店舗戦略構築に向けて−マットであることや，複数のフォーマット展開による経営・

カスタマー・サービスのレベルが重要であることを検証し投資効率の向上，フォーマットの臨機応変な組替によるている。また，店舗に地域コミュニティーの機能・意味合ポジションニングの変更が，ターゲットとする消費者へのいを持たせると，店舗選択において，価格や商品の品揃対応において重要であることを検証したもの (Assaf andえ，店舗の立地及び場所等が店舗選択へ与える影響がBarros, and Sellers-Rubio, 2011; Brown, 2010; Bustos-

少なくなるといった研究も見られる (Arnold, Handelman,

Reyes and Benito, 2008; Dekimpe , Gielens, Raju, andand Tigert, 1996; Baker, Parasuraman, Grewal, andThomas, 2011; Gauri, 2013; Ryals, Dias and Berger,

Voss, 2002; Bhatnagar & Ratchford 2004; Grewal,

2007; Sorescu, Frambach, Singh, Rangaswamy, andKrishnan, and Lindsey-Mullikin, 2008; Messinger andBridges, 2011）。

Narasimhan 1997; Miller, Reardon, and McCorfle,
1999）。

（2）ショッパー・タイプ (Shopper Type) 及びショッピング・
モチベーション(Shopping Motivation) 別のフォーマット

3. 国内先行研究の傾向の選択行動
ショッパー・タイプ別（とにかく安いものを追い求める，

国内の小売業の研究については，大きく小売業態研究

買い物という行為自体を楽しむ，あまり買い物慣れしていと小売流通革新の研究という2 つの領域があるとされてない等）のフォーマットの選択行動，または買い物行動にいる（高嶋 , 2007）。

おいて，実際はどのようなショッピング・モチベーション（予

しかし，先述した海外の先行研究の傾向と比較すると，想外の掘り出し物を見つけること，買い物に出かけること

これは，国内研究に限定された，極めて特異なものであが目的，情報収集のため等）が高いのかについての実証4)ると言ってよい。

研究である。
各小売企業側としては，ターゲット顧客のショッパー・

（1）小売業態研究の理論的妥当性の検証
小売業態研究については，小売りの輪等の小売業態のタイプとモチベーションに応じて，店舗フォーマットを展

生成・展開の代表的な理論 5) について，実務的な適用の開することが重要であるとし，消費者側としては，新たな可能性や，理論としての妥当性を検証したものが主要な

商品価値の発見，情報の獲得，買い物による快適さが研究領域となっている。この分野での主な研究としては，

フォーマットへのローヤルティに影響が高い傾向である

池尾 (2005)，清水 (2007)，中西 (1996)，高嶋 (2003) などことを提 示している (Arnold and Reynolds(2003,2012);がある。

C ox , A . D. , C ox , D. , a nd A nder s on , 2 0 0 5 ; Fox ,Montgomery, and Lodish, 2004; Ganesh, Reynolds,（2）小売流通革新研究

and Luckett, 2007; Jones, Reynolds, and Arnold,

小売流通革新研究とは，新しい業態の出現に伴う技術

2006; Pan and Zinkhan 2006; Reynolds, Ganesh, and革新に注目した研究である（坂川 , 2011）。代表的な研究

Luckett, 2002）。

には，コンビニエンス・ストアのセブン・イレブンに焦点を当てた矢作 (1994)，小川 (2000)，金 (2001) や，食品スー（3）ショッピング・コスト(Shopping Cost) の低減とカスパーに焦点を当てた石原 (1997) の研究がある。

タマー・サービス (Customer Service) がフォーマット選

しかし，これらの研究も，業態の生成・発展について，択に与える影響

個別企業のビジネスモデルの革新性のみに焦点を当てた

消費者がフォーマットを選択する重要な要因には，商研究である。

品や価格の魅力に加えて，ショッピング・コスト（買い物に掛かる手間，時間，商品貯蔵のためのコスト軽減等）や，

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）228

小売フォーマット概念の考察 −新たな店舗戦略構築に向けて−摘されていたにも関わらず，依然として，一企業・一業態

4. 先行研究の課題／フォーマットということを前提としていることである。

先行研究レビューからは，国内の研究と海外の研究で海外の研究は，消費者行動の視点から各フォーマット

は，それぞれの傾向には，かなり偏りがあるということがの選択要因を明らかにするものであるため，その前提は，分かる。国内研究は，業態というマクロの企業群視点でほとんど問題とはならない。しかし，国内の先行研究につの研究であり，海外は店舗選択行動及び買い物行動・動

いては，“ 業態”という企業群もしくは業態における特定機という消費者視点での研究に偏っているという点であの小売企業のシステムを対象にしており，実務面で一企6)る。

業・複数フォーマットもしくはフォーマットが複合化した

この点に関して，坂川 (2009, p.273-274) は，小売フォー

店舗の開発が加速する中で，その前提の特異性が更に際

マットの先行研究は，差別化や市場細分化に基づく小売
企業の行動パターンというコンテクストで概念化しつつ，立っている。

研究目的に応じて，小売企業視点，消費者視点を使い分けているとした上で，これでは，標的市場・消費者に対III. 新たな理論導出に向けたアプローチ

する小売企業側の行動と消費者側の購買行動との相互関

E i s en h a rdt ( 2 0 01) ，D’Aven i , D ag n i no , a nd

係の変化を捉えることができないことを指摘している。

Smith(2010)，McGrath(2013) は，これまでのスタティツク

坂川 (2011) は，更に，小売フォーマットの研究におけるな戦略理論・概念の代表格である，ポジション，資源依

重要な課題として，小売企業がフォーマットを積極的に変存理論による持続的な競争優位の戦略が有効に機能す化させ，差別化による優位性を獲得するために有効とな

るには，市場の変化の速度は比較的ゆっくりとしており，るフォーマットの構造が示されていないと指摘している。

市場構造も単純で，企業間での資源の流動性が少ないこ

こうした研究の必要性については，国内の研究者からとが前提である。しかし，もはや，そのような市場は考えも，業態というマクロ的な視点ではなく，個別企業の主体

にくく，持続的な競争優位ではなく，「一時的な競争優位

的な戦略的意思決定や競争行為の分析から，理論化するの連鎖」によりユニークなポジションを築くことが重要でアプローチの必要性は，早くから提示されてきたと思わあるとしている。

れる（近藤 1998; 小川 1993; 坂川 1998）。

小売業を取り巻く環境は，人口動態（男女の構成比，特に，小川 (1993, p.234) は，小売業態の研究では，暗年齢層の構成等），家族構成，就労・所得構成等のデモ

黙的に，業態間及び業態内競争はそれぞれの業態の特グラフィックな変数をベースとして，先行研究でも取り上徴をもつ代表的な店舗間の競争とされ，さらに , 一企業は一業態のみであることが前提となっていることを指摘し，一企業一業態から複数業態のモデルへの転換を示唆し

げた，消費者の買い物行動のパターン，買い物行動の動機が加わることで，分析の対象となる外部環境の変数は複雑で多岐に渡るものとなっている。

ている。

更に，消費者の買い物行動やショッピング・モチベー

また，先述した海外の先行研究についても，各小売企

ションは，SNS 等による消費者間の情報交換の仕組みや業が複数のフォーマットを持つ優位性を示唆する研究があるにも関わらず，消費者の店舗選択の実証研究では，
一企業・一フォーマットを前提として，それぞれのフォー

内容が複雑化したことにより，買い物行動や動機の変化の予測が極めて難しく，不安定なものとなっている。
このような環境変化の激しい時代において，小売企業

7)
マットに対する消費者行動に関しての検証となっている。

における「一時的な競争優位の連鎖」は，フォーマットを

このように，海外と国内の先行研究における共通の課

積極的に変化させることで多様な店舗を展開し，ユニー

題は，明らかであろう。それは，早くから，その限界が指229Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

小売フォーマット概念の考察 −新たな店舗戦略構築に向けて−

クなポジションを築くことにより，差別化の優位性を持続

一方，消費者の買い物行動は，消費者の買い物行動にさせることに他ならないと言えるのではないだろうか。

伴うコスト（移動に伴う時間・コスト，買い物時間等）によ

変化が激しく，不確実性の高い環境下におけるフォー

りフォーマットの選択が影響を受ける。そのため小売企

マットを環境に対して柔軟に変化させることは，先行研究業側としては，買い物行動に伴う消費者側のコストを削減の課題でも示されている通り( 坂川 , 2011)，大きくは小売するためのコストが形成される。消費者の買い物コスト削

企業側の行動と消費者側の購買選択行動の相互関係の減のためのコスト形成は，売上形成と消費者側の価値・変化として捉えることが必要である。つまりは，フォーマッ

利益形成と併せて，フォーマットを構成する要素の両輪でトの構成要素についても，小売企業の行動と消費者行動ある。
以下に，売上形成とコスト形成の概要をまとめる（図 -1との相互の関係から考察しなければならない。

を参照）。

そのためには，企業の戦略行動を表現した店舗フォー
マット間の消費者選択行動の分析から，店舗の選択要因を導出した海外の先行研究に依拠する必要がある。

1. 売上・消費者のValue/Benefit の形成

小売企業としての基本戦略の目的は，商品・サービス

まず，小売企業側の売上形成について重要な要素は，提供による売上の形成である。また，消費者の購買選択

商品構成（コアとなる商品カテゴリー，単品，関連・拡張の基本行動は，買い物行動の結果としてもたらされる自領域）と価格帯の設定である。

分にとっての価値・利益 (Value/Benefit) を高めることにある。つまり，小売企業側の売上は，消費者側の価値・利益を高めることにより，店舗フォーマットが選択された

商品価値の発見，情報の獲得，買い物による快適さを高めるためのコンシェルジェサービス，会員制等の顧客向け結果である。フォーマットを構成する要素としては，売上のロイヤルティ・プログラム等，消費者側のショッピング・

形成と消費者のValue/Benefit による軸が必要となる。

バリュー (Shopping Value) を高めるためのサービス機能

図−1 フォーマット構成要素【筆者作成】

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

次に，消費者のValue/Benefit の要素であるが，新たな230

小売フォーマット概念の考察 −新たな店舗戦略構築に向けて−

それは，言い換えれば，フォーマットの構成要素とは，が考えられる。

小売企業側として，消費者側に売上げを形成するための商品・サービスの新たな提供価値を発見・気付かせるこ

2. 小売企業・消費者におけるコスト形成とにより，その提供価値を最大化することである。また，消費者側としては，買い物にかかるコストを削減するも店舗を消費者側の生活圏の一部へと接近・融合させ，店のであり，小売企業側としては，そのための投資効率を

舗利用の選択の頻度を高めるためのものでもある。

最大化するためのものである。

本稿で提示したフォーマット構成要素については，地消費者のショッピング・コスト(Shopping Cost) を下げ

域コミュニティーとしての機能以外は，特に新しいものはる附帯サービス機能として，駐車場／送迎サービス，保ないだろう。しかし，これまで見過ごされてきた，海外の管・預かりサービス，宅配／配送サービス，公共サービス

先行研究の成果を踏まえて，小売企業が複数フォーマット

（公共料金の支払い，ATM 等），公共交通機関の乗り入を展開するための差別化戦略の設計と評価の指針としてれ・基点といったものがある。また，地域住民間のコミュ再構成したところに本稿での研究の実務的な意義がある

ニティー・サイトとしての諸機能も考えられる。

と考えている。
また，本稿において，動態的なフォーマットの変遷モデ

IV. まとめルをマクロではなく，ミクロ的な個別企業の視点で分析が可能なフレームワークを提示した。これにより，小売業

1. 研究の成果と意義の研究対象については，特に国内の研究において特異な

本稿では，まず，小売業の業態・フォーマットの視点かものとなっていた，“ 業態”というマクロ的で，曖昧な概念

ら，国内及び海外の先行研究について，あらためて比較の重要性は限りなく薄れ，個別企業における戦略行動こ

検証し，その課題が一企業・一業態を前提にしているこ

そ，その対象とすべきことを確立したことが，理論的な研とにあることを明らかにした。その上で，各小売企業が，究における重要な意義ではないかと考えている。

差別化戦略により，一時的競争優位の連鎖を維持していくためには，多様な店舗フォーマットの開発・展開を支え

2. 今後の研究方法と研究課題についてる理論の導出が急務であることを示した。

（1）今後の研究方法について

そのためには，小売企業の戦略行動としての複数・複

本稿では，小売企業におけるフォーマットの構成要素

合フォーマットの展開が消費者の購買行動へ影響を及ぼを先行研究から導出したに過ぎない。実際の小売企業にすには，フォーマットがどのような要素により構成されて対して適用が可能であることを検証する必要がある。

いるのか明らかにする必要がある。
そこで，本稿では，複数のフォーマット間の比較により，消費者のフォーマット選択要因を分析した海外の先行研

そのためには，今後の研究として，先述のフォーマット
の構成要素を用いて，複数の小売企業のケース・スタディ
により，フォーマット展開の成功例と撤退・縮小に追い込究の成果に依拠して，フォーマットの構成要素を提示しまれた失敗例の要因についての分析を行う。

た。

ケース・スタディの対象企業の選定については，多様なフォーマットは，大きくは，小売企業の売上げと消費者

店舗フォーマットを展開しているケースと，その対抗となの価値・利益を形成するもの，消費者の買い物行動に伴る単体のフォーマット展開の企業という軸が必要になるでうコストとそれを削減するための小売企業の活動に伴うコあろう。先行研究レビューでも，複数フォーマットの展開

ストを形成するものから構成される。

による経営・投資効率の向上，フォーマットの臨機応変

231Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

小売フォーマット概念の考察 −新たな店舗戦略構築に向けて−な組替によるポジションニングの変更が，ターゲットとす店舗戦略の可否の評価・検証の一助となるよう研究を進る消費者への対応において重要であるとしていることかめて行きたいと考えている。

らも，複数フォーマットと単体のフォーマットとの比較検証は重要な分析の軸である。

注

また，インター・フォーマットレベルとイントラ・フォー

1） 『日経流通新聞』に掲載されたシリーズ記事の「溶ける業態」

マットレベルそれぞれでの単数，複数フォーマットの展開（ルポ激戦区および実験店を追う 2005 年 10 月24日から2007
年 6月18 日迄の 30 回）において，本稿で取り上げたローソン，もケースとして選定する必要はあるだろう。その場合，多グリーン・シア，ウエルシア，JR グループ（東日本）の試みも取角化とインター・フォーマットレベルでの複数の展開とのり上げられている。

違いについては明確にしなければならない。

また，他業態へのテナント出店や，複合業態の店舗等の試みがみられ，シリーズのタイトル通りに，業態間の境界が失われ（2）今後の研究課題についてつつある様相を示している。

まず，従来は，主要な“業態”とされていた，百貨店やしかしながら，本稿でも述べた通り，こうした試みは手探りでショッピングセンターのような，基本単位となる店舗フォー進められており，いくつかの試みについては，十分な成果を得

マットの複合型の運営形態は，その位置付けを明確にすられないケースも見られ，あらたな店舗フォーマットの開発に向けての理論的な指針を提供することは，極めて重要である

ることは重要な課題であると考えている。先述のフォーと言える。

マットの構成要素に新たな軸（例えば，店舗の編成・統2）合化の機能）を加える必要性があるだろう。

全てのJournal において共通の定義として記述されているわ
けではないが，主要 Journal において，ここでのフォーマット

次に，ケース・スタディ対 象企業の差別化・競争 優の定義に対する批判的な見解は示されておらず，概ね共通の

位 性 の 評 価 方 法 に つ い て，Brown (2010)，Ryals et

定義・認識と考えてよいものと思われる。

al.(2007) は複数の業態を持つ企業の ROI が高いことを

3） 坂川 (2011) は，小売業態研究と小売流通革新研究には違いが検証しており，田村・石原・石井 (1993) において，田村は，あるとし，小売流通革新研究は，マーケティングだけではなく，差別化・競争優位性は ROI に集約して現れるとしている。

物流システム，情報システム，フランチャイズ・システムの構築

また，高嶋・西村 (2010, p.44-50) の中で村上は，ROAで評価することを提唱している。一方で，河合 (2004) は，変化が激しい環境下における優位性を分析する尺度としに関しての複数企業の集団的行動もその定義に含まれるとしている。
4） 海外の先行研究においても，Evans(2011) のように，時系列で特定の小売企業を観察した結果として，小売の輪，小売ライフて，利益率とその成長率を挙げている。しかしながら，いサイクル理論，アコーディオン理論は現代の小売企業に対してずれの指標も，一企業が複数フォーマットを展開するこも有効な理論であるとする研究も見られる。

とは前提としておらず，当然のことながら，本稿で提示ししかし，筆者が調査した限りでは，Evans の研究以外に，日本での小売業態研究のような研究事例は確認できず，海外でた構成要素に基づいた評価をした実績はない。これらのは研究対象としては関心がほとんどない領域といって良いだろ

指標での評価の妥当性の検証と，その結果として，新たう。

な評価指標の導出も本研究の対象とする必要があるだろ

5） 従来の小売業態の生成・展開に関する代表的理論は，循環的う。

な規則，競合との競争もしくは環境の変化への対応をパターン本研究による今後の成果が，小売企業に対し，差別化化したものであるといえる。但し，ここでも，小売企業が複数による競争優位を獲得・維持していくための店舗戦略構の業態を展開することや，業態が複合化することは全く想定されていない。

築のためのフレームワークを提供することで，これまで手以下の代表的な理論について，近藤 (1998），小川 (1993）を元

さぐりで実験的に行ってきた競合企業に対する，自社の日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）にした分類を示す。

232

小売フォーマット概念の考察 −新たな店舗戦略構築に向けて−

循環理論

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証研究が行われている。特に峰尾 (2005) は，各業態が展開し論集』41(1)，pp.49-69。

ている差別化行動が，実際には消費者に十分認知されていな

坂川裕司 (1998)「企業間異質性を基点とした業態革新」『 商学討究』

い場合もあることを明らかにしているのは，フォーマット設計

49(2・3)，pp.201-225。

を考える上では大変重要な示唆である。

坂川裕司 (2009)「小売フォーマット概念の再検討」『経済学研究』

また，清水 (2004) の研究は，海外の実証研究がアンケート調

58(4)，pp.271-287。

査によるものがほとんどある点を指摘した上で，実際の購買坂川裕司 (2011)「小売フォーマット開発の分析枠組」『経済学研究』

データによる検証を試みている。しかしながら，上記以外には，小売業態の消費者選択に関する目立った実証研究は殆ど

60(4)，pp.61-76。

行われていないように思われる。

高嶋克義 (2003)「小売業態革新の分析枠組み」『国民経済雑誌』

7） 近年の小売業態の研究では，新たな分析のためのフレーム

187(2)，pp.69-83。

ワークを提示しようとする試みも見られる。しかしながら，こ高 嶋克 義 (2007)「小 売 業 態革 新に関する再 検 討」
『 流 通 研究 』

れまでの先行研究と同様に，既存の業態の分類と，一企業・9(3)，pp.33-51。

一業態を前提としたもので，業態間の境界線がどのような要因

高嶋克義，西村順二編著 (2010)『小売業革新』千倉書房。

により規定されるのかについての示唆に留まっており，個別の田村正紀，石原武政，石井淳蔵編著 (1993)『マーケティング研究の小売企業の戦略行動としてフォーマットの枠組みに囚われな

新地平 - 理論・実証・方法』千倉書房。

い店舗開発を分析する枠組みにまでは至っていないと思われる。

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233

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

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オーラルセッション ― フルペーパー

ソーシャルメディアにおけるブランド評価の影響要因― 13 業種 44ブランドのTwitter データを用いた実証研究 ―青山学院大学大学院国際マネジメント研究科 博士課程

太田 滋

要約
本研究は，Schmitt (2012) のブランドの消費者心理モデルや Keller (2007) の顧客ベースのブランド・エクイティといった今日の共創マーケティングにおける時代的背景を受けて，ソーシャルメディアにおける消費者の投稿内容をもとに，企業のブランド評価に与える影響要因を明らかにしたものである。ファーストフードや飲料，カジュアル衣料，家電，ホテルといった13 業種
44ブランドが含まれる投稿を無作為に 4,488,000 件抽出し，de Vries et al. (2012) の先行研究を参考に，ブランド評価に影響を与える要因を重回帰分析によって実証的に明らかにした。その結果，企業のブランド評価に強く影響を与える要因は，ポジ
ティブな投稿，コミュニティ性，双方向性であった。また，商品分類によってブランド評価に与える影響要因が異なることもわかった。この結果を実務的に解釈すると，企業がブランド評価を高めるためには，特定テーマに消費者を参加させるコミュニ
ティ性と，オウンドメディアやコンテンツマーケティングとの連動といった双方向性をマーケティング戦略に取り入れることが重要といえる。
キーワード
ソーシャルメディア，ブランド評価，共創マーケティング，口コミ，テキストマイニング

I.

はじめに

した包括的意思決定モデルの拡張性や妥当性が議論されることが多かった。最近では，清水 (2013) が従来のセ

2006 年ごろから普及し始めたソーシャルメディアによっグメンテーション理論と消費者行動理論を融合した循環て，企業のマーケティング戦略は転換期を迎えた。企業と型マーケティング理論という新たな枠組みを提示したり，消費者の関係性が一元的なものから，より相互作用を包水野 (2014) はフィリップ・コトラーの STPと4P の枠組み

含した複雑なものになったからである。Hennig-Thurauを踏まえたボトムアップ型発想のマーケティング戦略としet al. (2010) は，ソーシャルメディアの台頭によって従来のて独自の概念を提案したりといった，従来の消費者行動

マーケティング戦略のあり方を見直し，企業のマーケティ

研究やマーケティング・サイエンスの手法をより実践的にングプロセスに消費者を関与させる重要性を示した。イン活かす動きも出てきている。ブランド研究においては，青ターネットやソーシャルメディアといった情報メディア環境

木 (2014) がブランド研究の歴史的変遷を体系立てて整理の変化は，実務的な側面だけでなく，消費者行動研究やしている。1990 年代のブランド研究は，持続的競争優位

ブランド研究といった学術的な研究においても影響をもを目的としたブランド・エクイティの発見と，そのエクイティ

たらした。消費者行動研究においては，新行動主義の考の源泉や構造は何かという議論が中心であった (Aaker

え方をベースとした Howard and Sheth (1969) モデルや

1996; Aaker 1991; Keller 2001; Keller 1993)。2000 年代

Bettman (1979) モデル，Petty et al. (1983) による精緻化に入ると，ブランド価値の創造と獲得，維持を目的として，

見込みモデル (ELM: Elaboration Likelihood Model) や顧客との関係性や体験的価値のあり方に関する議論がMacInnis and Jaworski (1989) の拡張精緻化見込みモ

なされてきた (Aaker and Joachimsthaler 2000; Brakus

デルといった変遷を経て，Blackwell et al. (2006) が提唱

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）236

ソーシャルメディアにおけるブランド評価の影響要因 −13 業種 44 ブランドのTwitter データを用いた実証研究−

et al. 2009; McAlexander et al. 2002; Muniz andO’Guinn 2001; Schmitt and Rogers 2008; 恩藏 2007)。
その後も，Vargo and Lusch (2008) が提唱したサービス
・
ドミナント・ロジックの観点から，ブランド論に関する問

II. 理論的枠組みと仮説の導出
de Vries et al. (2012) は，Facebook における企業のブランド評価に影響を与える要因を六つに定義した。具体的には，鮮やかさ（Vividness），双方向性（Interactivity），

題提起や考察も進んでいる (Allen et al. 2008; Merz et

情 報コンテンツ（Information content），エンターテイ

al. 2009; 恩藏 2013; 小野 et al. 2014; 青木 2013a)。

ンメントコンテンツ（Entertaining content），ブランド

これらの消費者行動研究とブランド研究の文脈を踏ま

表 示期間（Position），投 稿 内 容 の感 情 性（Valence of

えた上での共通課題は，共創マーケティングの概念や定

comments）の六つである。この研究では，Facebook の義といった議論を超えて，具体的な検証や実践をどのよ

いいね！数とコメント数を企業のブランド評価と定義し，うにして行うかということである。そこで，本研究は価値

六つの要因のどれが影響を与えたかを実証的に分析し共創の時代的背景を受けて，ソーシャルメディアに投稿さたものである。分析の結果，ポジティブな投稿とブランドれた消費者の投稿内容を分析し，企業のブランド評価に影響を与える要因を実証的に明らかにする。本研究は，特定のブランド名が含まれる投稿を他者に推奨するとい

表示期間という二つの要因が企業のブランド評価に影響を与えたという結論であった。本研究で扱うソーシャルメ
ディアは，Facebookより匿名性やリアルタイム性が強いう行動に着目することから Schmitt (2012) が提唱するブTwitter であり，米国と日本の文化的特性の相違を踏まえランドの消費者心理モデルにおける社会的エンゲージメて，企業のブランド評価に影響を与える要因を，実利性，ント(Social engagement)とブランド経験 (Experiencing)

双方向性，公式性，コミュニティ性，投稿内容の感情性（ポに位置するブランド参加（Brand participation）領域につジティブとネガティブ）という六つに設定した。また，コン

いて具体的なデータを用いた実証研究として位置付けて

トロール変数として季節性と商品カテゴリーを入れた。図いる。従来のマーケティングリサーチの多くは，質問票を1は理論的枠組みと仮説を示したものである。

用いたパネル調査や実験的な手法で行われてきた。これ

図−1 理論的枠組みと仮説

らの伝統的なリサーチ手法の特徴は，消費者が，過去に意識した一定時点のデータを調査することである ( 萩原2011)。価値共創時代におけるマーケティングリサーチの手法は「質問から傾聴へ」といわれるように ( 青木 2014)，
消費者の行動を表わすリアルタイムデータを，継続的に調査を行い，大容量のデータを分析することが必要である。
そこで，本研究は，消費者の行動に対する即時投稿性が高いTwitterを分析対象として，de Vries et al. (2012) の先行研究を参考に，企業のブランド評価に影響を与える
要因を重回帰モデルで分析する。データは，13 業種 44
ブランドが含まれる投稿を約 6 か月間収集し，無作為に次に，変数と仮説について説明する。

4,488,000 件抽出する。抽出した消費者の投稿は，テキス
トマイニングによって構造化データに変換して分析する。

ブランド評価企業がソーシャルメディアを活用する目的は，カスタ

237Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ソーシャルメディアにおけるブランド評価の影響要因 −13 業種 44 ブランドのTwitter データを用いた実証研究−

マーサービス，パブリックリレーションズ，広告宣伝，
マーケットリサーチ，販売という大きく五つに分類されるブランドと消費者の双方向コミュニケーションはブラン(Marsden 2011)。企業はこれらの目的いずれにおいても，消費者が能動的に発信した口コミ量が必要になる。
Twitter において消費者が発信する口コミは，ある商品

ド評価を高める要因と考えられる。双方向性とは，コミュ
ニケーションメディア上で二者以上の参加者が互いに行動したり，メッセージ上で影響を与えたりすることであるやサービスに関してツイート（投稿）するだけでなく，他者に商品やサービスを共有するためにリツイート（再投稿）することがある。リツイートとは，他者のツイートを再投稿(Liu and Shrum 2002)。Schmitt (2012) は，ブランドの消費者心理モデルを構成する一つにブランド体験を挙げており，双方向性はブランド評価を高める要因の一つとすることで，自分のフォロワー全員に共有することができ考えることができる。本研究においては投稿の中に外部るTwitter上の機能である。企業は Twitterをマーケティ

Web サイトに飛ぶ URLリンクが含まれているかどうかをングツールとして活用する場合，リツイートによる情報拡双方向性と定義する。

散を期待する ( 水野他 2013)。Schmitt (2012) は，消費者がソーシャルメディア上で共有することや，ブランドに関H2: 双方向性が高い投稿はブランド評価を高めるする情報を投稿するといった能動的な行動をブランド参加（Brand participation）として，Hoffman and Fodor

公式性(2010) の先行研究をもとにしながら，ブランド参加はソーソーシャルメディア上に企業の公式アカウントがあるこ

シャルメディアの有効性の一つであると述べた。de Vriesとはブランド評価を高めると考えられる。Muntinga et al.

et al. (2012) は，消費者が特定のブランドについてコメン(2011) は，消費者がソーシャルメディアを利用するのはブトする，いいね！を押すといった能動的な行動をブランド

ランドに関連する情報を取得するためであると示した。消評価と定義した。これらの先行研究を踏まえて，本研究費者にとってソーシャルメディアでの正しい情報収集が重では，ブランド名が含まれる投稿を，消費者が能動的に要であることから，本研究においては企業が公式アカウン

フォロワーに共有する行動を示すリツイート数をブランド

トを保有しているかどうかを公式性と定義する。

評価と定義する。

H3: 公式性が高い企業はブランド評価を高める

実利性
割引券やキャンペーンといった消費者に実利をもたらす
情報は，ブランド評価を高める一つの要因と考えられる。
Holmes and Lett (1977)は，無料のサンプリングプロモー

コミュニティ性
消費者同士がブランドに関する共通の話題で対話する
ことは，ブランド評価を高めると考えられる。Dholakia etションがブランドの口コミを誘発する効果があると示し

al. (2004) は，共通の話題を持つ仮想コミュニティに対すた。Berger and Schwartz (2011) は，クーポンや無料サる消費者の参加意欲が高いことを実証的に示した。水野ンプルなどの販促用特典はブランドに対する口コミを増や(2014) はブランドロイヤルティが高い消費者たちのブラン

す要因であることを明らかにした。本研究では，投稿内

ドコミュニティを維持し，意見を汲み上げていくことが企

容にクーポンやセール，割引情報が含まれることを実利性業にとって重要であると述べた。Twitterには，ハッシュタと定義する。

グと呼ばれる機能があり，投稿内に「#」記号を入れて投稿すると，その記号つきの発言が検索画面などで一覧で

H1: 実利性が高い投稿はブランド評価を高める

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

双方向性

238

ソーシャルメディアにおけるブランド評価の影響要因 −13 業種 44 ブランドのTwitter データを用いた実証研究−

きるようになる。ハッシュタグは Twitter の中で同じイベンを与えると指摘している。本研究においては，投稿内容

トの参加者や，同じ興味を持つ消費者をコミュニティ化すの感情性をポジティブな投稿とネガティブな投稿とそれる (Small 2011)。本研究においては，投稿にハッシュタグ

ぞれ切り離した上で仮説を設定する。

が含まれているかをコミュニティ性の定義とする。
H5a：ポジティブな投稿内容はブランド評価を高める
H4：コミュニティ性が高い投稿はブランド評価を高める

H5b：ネガティブな投稿内容はブランド評価を高める

投稿内容の感情性

コントロール変数

投稿内容のポジティブやネガティブな意見は企業のブ

本研究は 13 業種 44ブランドのデータを扱い，データ収ランド評価に影響する。消費者が企業の商品やブランド

集期間も約 6 か月間としていることから，de Vries et al.

について語る際は，ポジティブな感情，ニュートラルな感(2012) の先行研究を踏まえて季節性と商品カテゴリーの情，ネガティブな感情を伴って投稿している。ポジティブ

二つをコントロール変数とした。
表 1は de Vries et al. (2012) の理論的枠組みとの比較な口コミは，他の消費者に企業の商品やブランドに対しを表わしたものである。

てポジティブな影響を及ぼすことがわかっている (Gruenet al. 2006)。ネガティブな口コミは，消費者の商品やブまた，ブランド戦略は，有形財や無形財といった商品

ランドに対する態度をネガティブにする (Chevalier and分類によって異なる (Keller 2007) ことから，本研究ではMayzlin 2006; Dellarocas et al. 2007) と一般的に考え

商品分類によってブランド評価の影響要因が異なるかもられているが，Park and Lee (2009) はネガティブな口コ検証する。商品分類は有形財以外にも，B2B 製品やハ

ミはポジティブな口コミよりブランドに対して大きい影響

イテク製品，オンラインサービス等を含めて様々な研究

表−1 先行研究と本研究の理論的枠組みに関する比較
de Vries et al. の先行研究
分析対象：Facebook 11ブランド 355 件の投稿内容
変数名

本研究
分析対象：Twitter 44ブランド4,488,000 件の投稿内容

定義

変数名

定義

ブランド評価いいね！数とコメント数

ブランド評価リツイート数

鮮やかさ

投稿にビデオ・写真が含まれるか

実利性

投稿に割引情報が含まれるか双方向性

投稿に Web のリンク・投票・コンテスト・
双方向性
クイズが含まれるか

投稿に Web のリンクが含まれるか

情報コンテンツ

投稿にブランド・商品情報が含まれるか投稿にハッシュタグが含まれるか

エンターテインメント
コンテンツ

投稿に消費者が楽しめるブランド・商品
N/A
に関するコンテンツが含まれるかTwitter の特性上なし

ブランド表示期間

ファンページのトップにブランド・商品に公式性関する投稿が何日間置いてあったか

公式アカウントの有無

投稿内容の感情性

投稿内容にポジティブ・ネガティブがど投稿内容の感情性
れくらいあったか

投稿内容にポジティブ・ネガティブがどれくらいあったか

コミュニティ性239

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ソーシャルメディアにおけるブランド評価の影響要因 −13 業種 44 ブランドのTwitter データを用いた実証研究−がなされているが (Assael 1984; Bucklin 1963; Holton

カ月×44ブランドとなり4,488,000 件になる。表 2 は 13 業

1958; Miracle 1965; Wind 1982; 清水 2006; 青木 1989;

種 44ブランドを一覧化したものである。

坪井 2002; 田中 2008; 渡部・岩崎 2010)，本研究では企業のブランド評価を示すリツート数の全体の平均はよく用いられて分類が明瞭な Copeland (1923) の最寄品

15,116 件で，標準偏差は 10,236 件だった。相対的に業種（Convenience goods），買回品（Shopping goods），専門

ごとのばらつきを比較するため変動係数も算出した。業品（Specialty goods）の三分類を採用する。

種全体の変動係数は 0.68 だった。平均と変動係数の値についてゲーム業界の値が突出していたため，平均と変動係数は中央値も括弧内に記載した。表 3 は業種ごとにH6：商品分類によってブランド評価の影響要因は異なる

無作為に抽出した投稿数および，リツイート数の平均，標準偏差，変動係数を一覧化したものである。

III. 実証分析

まず，業種ごとのリツイート数の平均を比べると，ゲーム，ネットサービス，飲料，携帯端末，高級衣料の順に多

1. 分析対象とデータ

いことがわかった。一方，リツイート数が少なかった業界

分析対象は，
日経リサーチ社のブランド戦略サーベイ 1）

はホテル，家電，ファーストフード，スポーツ衣料，カジュや日経 BP コンサルティング社のブランド・ジャパン 2），イ

アル衣料の順だった。次に，業種ごとの変動係数をみる

ンターブランド社の BEST GLOBAL BRANDS 3）などをと，ゲーム，ファーストフード，ネットサービス，ホテル，ス

参考に各業種で 2 つから 4 つのブランドを選定し，13 業

ポーツ衣料の順にブランド間のばらつきが大きいことが種 44ブランドとした。データ収集期間は 2012 年 3月3 日わかった。一方，携帯端末，OS，飲料，高級衣料，自動から 8 月31日までの約 6 か月間で，Twitter API からそ車の順にブランド間のばらつきが少なかった。ブランド間れぞれのブランド名が含まれる日本語の投稿を抽出した。

でばらつきが大きい業種は，各企業によってソーシャルメ

標本数は最大母数の信頼区間 99％で定め，ブランドあた

ディアを意識したマーケティング戦略が異なるとも考えらり1 か月間ごとの投稿数を17,000 件で無作為抽出した。

れる。

したがって，分析対象となるデータ総数は，17,000 件×6

表−2 分析対象の業種およびブランド名
商品分類
1
2
3
4

業種

ブランド 1

ブランド 2

ブランド 3

ブランド4

最寄品

ファーストフード
飲料
カジュアル衣料ネットサービス

マクドナルドコカ・コーラユニクロ
Googleバーガーキングマウンテンデュー
Forever21
Facebook

スターバックスペプシ
H&M
Yahoo!

5
6
7
8
9

買回品

スポーツ衣料
家電
ゲーム
パソコン
OS

adidasソニー
Wii
Dell
Windows

New Balance
パナソニック
KinectLenovoAndroidReebok東芝
MacbookOS X Lion

Acer
iOS

10
11
12
13

専門品

携帯端末
自動車
ホテル
高級衣料

iPhoneトヨタ
Four Seasons
シャネル

Galax Nexus
メルセデス
Ritz-Carlton
エルメス

iPad
ホンダ
WestinBMWHyatt

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

240

KFC
ZARA
Twitterソーシャルメディアにおけるブランド評価の影響要因 −13 業種 44 ブランドのTwitter データを用いた実証研究−

表−3 業種ごとのリツイート（RT）数に関する記述統計
業種a

抽出した投稿数 (n)RT 数平均（M）

RT 数標準偏差 (SD)RT 数変動係数 (CV)ファーストフード

408,000

10,467

6,612

0.63

飲料

306,000

19,456

4,916

0.25

カジュアル衣料408,000

13,076

5,357

0.41

ネットサービス

408,000

23,891

12,4500.52

スポーツ衣料

306,000

12,123

5,843

0.48

家電

306,000

8,099

3,765

0.46

ゲーム

204,000

36,56134,3550.94

パソコン

408,000

13,464

6,204

0.46

OS

408,000

16,056

3,456

0.22

携帯端末

306,000

19,095

3,510

0.18

自動車

408,000

14,225

4,752

0.33

ホテル

408,000

3,353

1,679

0.50

高級衣料

204,000

18,764

6,186

0.33

全体

4,488,000

15,116（14,225a）

10,2360.68（0.46a）

平均と変動係数はゲーム業界が突出していたため括弧内に中央値（Median）を記載した。

を実証的に検証することから強制投入法で行った。なお，

2. 分析モデル

de Vries et al. (2012) の先行研究に則り，独立変数のデー

本研究はソーシャルメディアにおけるブランド評価の影タが 0 だった場合は 0.00001に変換し，従属変数および響要因を検証することから，従属変数を企業のブランド

独立変数の両方を自然対数に変換した。モデル式は下記

評価，独立変数を企業のブランド評価の影響要因としたとする。

重回帰分析とする。独立変数の標準化係数によって，企業のブランド評価の影響要因を判断する。影響要因は仮説モデルで示した通り，実利性，双方向性，公式性，コミュニティ性，ポジティブな投稿，ネガティブな投稿という六つである。コントロール変数として季節性と商品カテ
ゴリーについて二つのダミー変数を入れた。但し，仮説6 の商品分類による影響要因の相違を検証する際は，商品分類によって商品カテゴリーのダミー変数が欠損するため，商品カテゴリーのコントロール変数は省いて分析した。独立変数の選択は，仮説モデルに則って六つの要因

241

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ソーシャルメディアにおけるブランド評価の影響要因 −13 業種 44 ブランドのTwitter データを用いた実証研究−

ここで，表 4 にて各変数におけるデータを説明する。

共線性が疑われる (Neter et al. 1996)とされるため，多重企業のブランド評価，実利性，双方向性，コミュニティ

共線性の問題もないと考えられる。

性，投稿内容の感情性は，高村他 (2006) による単語感情

以上のことから，ブランド評価に正の影響を与える要因

極性対応表 を参考に，ソーシャルメディアの特性を踏まは，標準化係数が大きい順に，ポジティブな投稿，コミュ

えてテキストマイニング用の辞書を作成し，4,488,000 件のニティ性，双方向性，実利性，公式性という五つであるこ

全投稿内容から実数を測定した。テキストマイニングツーとが実証的に明らかになった。したがって，仮説 1，仮説

5）
ルはフリーウェアの TTM（TinyTextMiner）
を用いた。表2，仮説 3，仮説 4，仮説 5a は支持され，仮説 5b は棄却さ

5 はテキストマイニング用の辞書である。

れた。表 6 は重回帰分析の結果をまとめたものである。

4）

次に，仮説 6 を検証するために，最寄品，買回品，専門品の商品分類ごとの分析結果について説明する。最寄

IV. 分析結果

品を対象としたモデルでは，標準化係数が高い順にネガ

まず，仮説 1 から仮説 5abまでを検証するために，全ティブな投稿，双方向性，コミュニティ性の三つがブランブランドを対象とした分析結果について説明する。企業

ド評価に正の影響を与える要因であることがわかった。

のブランド評価に与える影響要因を標準化係数でみた結一方，実利性，公式性，ポジティブな投稿の三つは有意果，高い順にポジティブな投稿の感情性が 0.791，コミュな変数ではなかった。買回品を対象としたモデルでは，ニティ性が 0.344，双方向性が 0.200，実利性が 0.157，公標準化係数が高い順に，ポジティブな投稿，実利性，公式性が 0.118，ネガティブな投稿感情性が -0.514 という式性の三つがブランド評価に正の影響を与える要因であ結果になった。六つの変数のうち，ポジティブな投稿，コ

ることがわかった。一方，ネガティブな投稿，コミュニティ

ミュニティ性，実利性，公式性，ネガティブな投稿が 1％

性はブランド評価に負の影響を与える要因であることもわ

水準，双方向性が 5％水準で有意な回帰係数だったため，かった。双方向性は有意な変数ではなかった。専門品を六つの変数全てが統計的に有意な変数といえる。重回帰

対象としたモデルでは，標準化係数が高い順に，コミュ式の決定係数は 0.607，自由度調整済み決定係数は 0.595

ニティ性，双方向性，ポジティブな投稿，実利性，公式

であり，一定の説明力を持つことも確認できた。VIF 最大

性の五つがブランド評価に正の影響を与える要因である

値も7.088 であり，一般的に VIF の値が 10 以上だと多重

表−4 各変数におけるデータの定義
変数

モデルの変数名

データ

企業のブランド評価

リツイート数実利性

割引情報を表わす語句が含まれる投稿数

双方向性

URL が含まれる投稿数

公式性

公式アカウントの有無を表わすダミー変数（ベースは公式アカウントがあるブランド）

コミュニティ性

ハッシュタグが含まれる投稿数

ポジティブな投稿の感情性

ポジティブな語句が含まれる投稿数

ネガティブな投稿の感情性

ネガティブな語句が含まれる投稿数

コントロール変数：季節性

ベースを 6月～ 8月としたダミー変数

コントロール変数：商品カテゴリー

ベースをファーストフード業種としたダミー変数

標準誤差

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）242

ソーシャルメディアにおけるブランド評価の影響要因 −13 業種 44 ブランドのTwitter データを用いた実証研究−

表−5 テキストマイニング用の辞書モデルの変数名

データ

テキストマイニング用の辞書

企業のブランド評価

リツイート数

RT

実利性

割引情報

割り引き クーポン ｸｰﾎﾟﾝ セール ｾｰﾙ 特売 Twitter 割 ツイッター割 ツィッター割
Twitter 値引 ツイッター値引 ツィッター値引 フォロー割 フォロー値引

双方向性

URL

http

コミュニティ性

ハッシュタグ#

投稿内容の感情性

ポジティブな内容

好 すき イイネ ｲｲﾈ 良い よい かっこいい 格好いい カッコイイ ｶｯｺｲｲ 善い 優れ
すぐれ 嬉 うれし 美味し おいし 上手 うまい ウマい 美味 うめぇ 素晴らし すば
らし 素敵 ステキ すてき ｽﾃｷ 楽し たのし 優秀 賢い 凄 すご ^^ ^o^ ^_^ ・∀・≧▽≦ ≧∇≦

投稿内容の感情性

ネガティブな内容

嫌 きらい キライ ｷﾗｲ いや やだ ヤダ ﾔﾀﾞ ヤだ ﾔだ だめ ダメ 駄目 不味 マズ 辛
つらい ツラい きつい キツい ｷﾂい 苦 にが ニガ ﾆｶﾞ 下手 ヘタ ﾍﾀ 悪 ﾜﾙ 汚 キモ ｷ
ﾓ T_T ToT ;_; (-_-;) >_<表−6 重回帰分析の結果
従属変数 ＝

企業のブランド評価

全ブランド

最寄品

買回品

専門品

実利性

.157(.001)***-.077(.308).311(.001) ***.210(.002) ***双方向性.200(.020) **.384(.001) ***-.108(.275).322(.025) **公式性.118(.008) ***-.077(.282).221(.009) ***.112(.047) **コミュニティ性.344(.000) ***.375(.001) ***-.187(.061) *.415(.013) **ポジティブ投稿.791(.000) ***-.241(.164).785(.000) ***.232(.091) *ネガティブ投稿-.514(.000) ***.754(.000) ***-.336(.040) **-.191(.117)

季節性.109(.006) ***.076(.140).119(.114).094(.032) **-.009(.868)

-

-

-

自由度

263

89

95

77

F値

49.269***45.659***16.469***72.578***

R2

0.607

0.796

0.567

0.879

修正済み R 2

0.595

0.778

0.533

0.867

VIF 最大値

7.088

13.336

5.270

15.442

説明変数

コントロール変数

商品カテゴリー

注：回帰係数は全て標準化されたものである。
（）内はρ値を表わす。10％水準で有意な回帰係数を太字にした。
***ρ<.01 **ρ<.05 *ρ<.10243

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ソーシャルメディアにおけるブランド評価の影響要因 −13 業種 44 ブランドのTwitter データを用いた実証研究−

ことがわかった。ネガティブな投稿は有意な変数ではなとであった。企業がソーシャルメディア上のブランド評価

かった。自由度修正済み決定係数は，最寄品が 0.778，買を高めるためには，商品企画やイベント，キャンペーンのよ

回品が 0.533，専門品が 0.867と一定の説明力を持つこと

うな特定テーマに対して消費者に参加してもらうコミュニが確認できた。多重共線性について，最寄品のVIF 最大

ティ性の仕組み作りが重要といえる。また，本研究におけ

値は 13.336と比較的高く，ポジティブな投稿とネガティブ

る双方向性とは，外部サイトに飛ぶ URLリンクが含まれな投稿の相関係数が -0.897と逆相関の関係にあった。まているかどうかであった。企業がソーシャルメディア上のた，専門品のVIF 最大値も15.442と比較的高く，双方向

ブランド評価を高めるためには，コミュニティ性に加えて，性とコミュニティ性の相関係数が -0.907と逆相関の関係

オウンドメディアやコンテンツマーケティングとの連動を行にあった。

うといった双方向性が重要であるといえる。

以上のことから，ブランド評価に正の影響を与える要

また，本 研究は Copeland (1923) の最寄品，買回品，因は，標準化係数が大きい順に，最寄品ではネガティブ

専門品それぞれに対するブランド評価の影響要因を実証な投稿，双方向性，コミュニティ性の三つ，買回品ではポ的に明らかにした。最寄品ではネガティブな投稿，双方向

ジティブな投稿，実利性，公式性の三つ，専門品ではコ性，コミュニティ性の三つがブランド評価の影響要因でミュニティ性，双方向性，実利性，ポジティブな投稿，公あった。最寄品は一般的に，消費者の知覚リスクが低く，

式性の五つであることが実証的に明らかになった。した

市場のコモディティ化が進んでいると考えられるため，オがって，商品分類によってブランド評価に与える影響要因

ウンドメディアやコンテンツマーケティングとの連動を行うは異なる結果となったため，仮説 6 は支持された。

双方向性や，消費者との価値共創の仕組みをつくるコミュ
ニティ性が求められている可能性がある。買回品ではポジティブな投稿，実利性，公式性の三つがブランド評価

V. 考察の影響要因であった。買回品は一般的に，機能と価格の本章では，分析結果から，企業のマーケティング担当

差別化によって消費者の高い自我関与を得ることから，者にとって，ブランド評価を高めるためにはどのような点

ブランド価値を損なわない程度の割引やセールといったに留意するべきなのかという実務的な側面を考察する。

実利性あるキャンペーンや，ソーシャルメディア上での公本研究の分析結果から，ブランド評価に影響を与える要式アカウント設置による消費者との対話を行うといった公因は，ポジティブな投稿，コミュニティ性，双方向性であっ式性が重要だと考えられる。専門品ではコミュニティ性，た。ポジティブな投稿を増やすためには，これまで消費

双方向性，ポジティブな投稿，実利性，公式性の五つが者行動や口コミ研究の側面から多様な研究がなされてきブランド評価の影響要因であった。専門品は一般的に消た (Chatterjee 2011; Chen et al. 2011; Hennig-Thurau

費者の肉体的買い回り努力が高く，情報探索にかける時

et al. 2004; Jansen et al. 2009; Sundaram et al. 1998;

間も多いことから，より公式的かつパーソナルな消費者参清水 1999; 田中 2008; 濱岡 2012; 濱岡・里村 2009) が，加型のマーケティング戦略が求められるといえよう。

企業側で消費者の口コミ投稿の感情性をコントロールす以上みてきた通り，本研究は共創マーケティングの時代

ることは実務的な観点で捉えると難しい。一方，コミュニ的背景を受けて，ソーシャルメディアに投稿された消費者

ティ性や双方向性が企業のブランド評価に正の影響を与の投稿内容を分析し，企業のブランド評価に影響を与ええるという結果は，実務的に活かせる示唆といえる。本研る要因を実証的に明らかにした。新たなブランド評価の究におけるコミュニティ性とは Twitter のハッシュタグを用

枠組みを提示するとともに，実務的にはどのようなマーケ

いてある特定のテーマに対して消費者同士が対話するこ

ティング戦略を採ればよいのかについても示唆を導出した。

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）244

ソーシャルメディアにおけるブランド評価の影響要因 −13 業種 44 ブランドのTwitter データを用いた実証研究−

VI. まとめと今後の課題

第三に，最寄品，買回品，専門品の商品分類によってブランドの影響要因は異なる。

本研究は，Schmitt (2012) のブランドの消費者心理モ

第四に，最寄品ではネガティブな投稿，双方向性，コデルや，Keller (2007) の顧客ベースのブランド・エクイティ

ミュニティ性の三つ，買回品ではポジティブな投稿，実利といった今日の共創マーケティングにおける時代的背景

性，公式性の三つ，専門品ではコミュニティ性，双方向性，を受けて，ソーシャルメディアにおける消費者の投稿内容

ポジティブな投稿，実利性，公式性の五つがブランド評

をもとに，企業のブランド評価に与える影響要因を明らか

価に正の影響を与える要因である。

にしたものである。Keller (2007) は，顧客のマインドに何第五に，ブランド評価についてブランド間のばらつきがが残っているかがブランド価値であると述べた。Schmitt

大きかった業種はゲーム，ファーストフード，ネットサービ(2012) は，5 つの心理的プロセスと3 つのエンゲージメン

ス，ホテル，スポーツ衣料であり，ブランド間のばらつきがトレベルの組み合わせとなるブランドの消費者心理モデル

小さかった業種は携帯端末，OS，飲料，高級衣料，自動を提示した上で，今後の課題として 15 つの項目のそれぞ車である。

れを検証していく必要性と，従来型のアンケート調査や以上の知見を実務的に解釈すると，企業がソーシャル

実験だけでなく，消費者ニューロサイエンスを例に出しな

メディア上でブランド評価を高めるためには，特定のテー

がら，消費者の本音を引き出す新たな調査手法を推奨しマに消費者を参加させるようなコミュニティ性と，ソーシャている。本研究は，消費者の本音を傾聴するという趣旨

ルメディアだけで完結することなく自社のオウンドメディア

からTwitter のデータを抽出し，de Vries et al. (2012) のやコンテンツといった外部サイトと連動させる双方向性が先行研究を参考に，企業のブランド評価に影響を与える

重要といえる。

要因を実証的に明らかにした。その意図は，ソーシャルメ

本稿の結びとして，本研究の限界と今後の課題についディアで投稿されている消費者の生の声を，企業のブランて述べる。

ド評価の指標として組み入れる新たな試みであり，Slater

まず，本研究は分析対象データを Twitter のみに絞っ

and Narver (2000) や恩藏 (2013) が提唱する市場志向型ている点である。Twitter は世界的にみて最大級のソーマーケティングにおける，顧客を立体的に捉えるといった

シャルメディアプラットフォームであり，他のマイクロブロ

顧客志向の高まりを受けての取り組みでもある。また，調グにも分析結果が適用できる (Jansen et al. 2009) が，今査対象といった観点においても，de Vries et al. (2012)

後はブログや SNS など他のソーシャルメディアプラットの研究では 11ブランド 355 件の投稿しか分析しなかった

フォームも併せて分析の対象とすることで，より多面的にことに対して，本研究は 13 業種 44ブランドの 4,488,000

顧客志向のブランド評価ができると思われる。

件のデータを分析した。幅広い業種と多大なデータを用

次に，グローバルな視 点における国際比較である。

いた実証的研究により明らかになったことは以下の五点

Okazaki and Taylor (2013) は，異文化マーケティングのである。
第一に，ソーシャルメディアにおけるブランド評価は，
実利性，双方向性，公式性，コミュニティ性，ポジティブ

観点でソーシャルメディアのデータを用いてブランドの分
析をしている研究はないと指摘している。本研究で選定した 13 業種 44ブランドはいずれもグローバルブランドでな投稿の感情性という五つが正の影響を与える要因であある。今後は，Keller (2007) の広義における商品分類をる。

意識しながらも，ソーシャルメディアというグローバルなコ

第二に，五つの影響要因の中でも，特にブランド評価に強く影響するのはポジティブな投稿，コミュニティ性，双方向性の三つである。

245

ミュニケーションプラットフォームという特性を踏まえて国際比較を行うことが求められる。例えば，有形財以外のJapan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ソーシャルメディアにおけるブランド評価の影響要因 −13 業種 44 ブランドのTwitter データを用いた実証研究−

サービスブランド，オンラインサービスといった商品分類

恩藏直人 (2013)「市場志向の重要性」『 マーケティングジャーナル』
33 (2), pp.2-4。

ごとにブランド評価の影響要因について国際比較を行う

小野譲司・藤川佳則・阿久津聡 (2014)「共創志向性 : 事後創発さといったことである。

れる価値の原動力」『マーケティングジャーナル』33 (3), pp.5-

最後に，時代に沿った分析モデルの柔軟な対応であ31。

る。ソーシャルメディアの機能や仕様は，時代と共に変更清水聰 (1999)『新しい消費者行動』千倉書房。

されている。その変更に伴って，消費者の投稿内容や形式も変わる可能性がある。本研究においては自然対数に

清水聰 (2006)『戦略的消費者行動論』千倉書房。

変換した重回帰分析を用いたが，収集するデータや内容清水聰 (2013)『日本発のマーケティング』千倉書房。

に応じて柔軟に分析モデルやパラメーターを検討する必

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日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）248

オーラルセッション ― フルペーパー

ショールーマー行動の分類化に関する考察と課題
中央大学大学院戦略経営研究科 博士後期課程

吉井 健

要約
近年，インターネット，スマートフォンの発展により，ショールーミング等の多様な消費者行動が小売事業者のオムニチャネ
ル化を促進させている。ショールーミングとは，消費者が実際に訪れた店舗で商品を購入せずに商品の確認と価格の比較を行ない, 自身のインターネット環境にて同じ商品を安価に購入するという行為である。
本稿の目的はショールーミングを行なう消費者であるショールーマーの行動を整理し，その分類化を試みることで，今後のショールーマーの研究の土台を作ることにある。本稿では，これまでの既存研究を概観することで，ショールーミング行動に影響を与える要素を整理し，ショールーマーの購買プロセスを探索的に整理した。そして，これにより8 通りのショールーマー
行動の分類化を行ない，今後のショールーミング研究への仮説と課題を提示した。
本稿にて示すことは，オムニチャネル化をはかる小売事業者にとってのショールーミング行動の理解に貢献出来るだけでな
く，今後の小売研究への貢献も果たせると考える。
キーワード
ショールーミング，オムニチャネル，マルチチャネル，スマートフォン，インターネット

I.

はじめに

という行為である（Zimmerman,2012; Kalyanam andTsay,2013)。リアル店舗がインターネット通販のショー

1. 研究の背景

ルームのように使われるためにこのように呼ばれ，この現

近年，小売業界，小売研究の中においてオムニチャネ

象は，米国にて 2011年から2012 年にかけて特に顕著に

ルが注目をされるようになった。
「オムニチャネル」とは「す表れてきた（Kalyanam and Tsay,2013）。その背景として，

べてのチャネル（顧客への到達経路）」の意味であり，あ2010 年度は世界的にもスマートフォンの出荷台数が大幅

らゆるチャネルを連携させ，顧客に最適なアプローチを2）に伸び（総務省資料 ,2012ａ，2012ｂ），それにより，消行なうために，チャネル間における顧客の動きをデータ化

費者の購買行動の変化が加速されたことが挙げられる。

して管理していくしくみである。それは，顧客を中心に据米国の調査会社 Com Score が 2012 年 4 月に行った消え，商品の認知，検討，購買といった購買プロセスの各費者調査によると，回答者の 35％がショールーミングを段階において，すべてのチャネルに横串を刺して一顧客に行ったことがあり，それを行った消費者の 50％が 25 歳かとって最適な組み合わせで連携，融合させていくものでら 34 歳であり，43％がスマートフォンを保有していることある（中村,2013）。このオムニチャネルが生まれた背景にが明らかとなっている。そしてショールーミングを行ったは，スマートフォンの普及と消費者の購買行動の変化が消費者の 60％がはじめはリアルの店舗で購買を行なうつあると言われており，ショールーミングがその購買行動変もりであったものの，店頭にてインターネット購買に切り化の代表例として挙げられる。ショールーミングとは，消替え ,そして，その 32％が最初からインターネットで購買費者が実際に訪れた店舗で商品を購入せずに商品の確するつもりで，商品確認をするためにリアル店舗に来店し認と価格の比較を行い，自宅やリアル店舗内 1）を含めたている。また，ショールーミングを行った消費者の 72％

自身のインターネット環境にて同じ商品を安価に購入する

249

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ショールーマー行動の分類化に関する考察と課題

Flint,2014)。

がショールーミングを行った理由としてインターネットでのこのようなソーシャル テクノロジーを通じて，人と価格の安さを挙げている（Com Score,2012; Kalyanam

人とが つな がり，「 関 係 」を 持 つ 社 会 動 向 を Li andand Tsay,2013）。

Bernoff(2008) は，「グランズウェル（大きなうねり）」と定スマートフォンの出現以前にも，自宅やオフィス等のパ義している。

ソコン上で情報探索と価格比較を行う消費者行動が見られたが，店頭にて商品を見ながらその場で検索が出

一方，小売企業側の視点に立てば，この社会動向は多来るというスマートフォンの特性により，リアル店舗内で様な購買行動を行なう消費者に対してのサービスのありのショールーミング化が加速していると整理出来る。米方にも変化を及ぼす。Spaid and Flint（2014）は，スマート国のリアル店舗の小売事業者がオムニチャネルの活用にフォンなどの携帯端末を利用したリアル店舗内での消費

積極的になってきたのは，ショールーミングによってネッ者の購買行動を理解していくことは，サービス・ドミナント専業事業者に現実的に顧客を奪われてきたためであ4）
ト・ロジック（以下，S-Dロジック）
戦略を取り入れる企業

り，特にベストバイ等 ,ショールーミングの影響を受けたとしても顧客との価値共創を生むことにもつながる可能性

米国の家電量販店は，オムニチャネル化を計ってきているがあると論じている。スマートフォンを使用してリアル店（O‘Heir,2012)。

舗にて購買行動を行なう消費者と共に価値を共創してい日本国内においても，情報探索の場所と実際の購買くしくみを作ることで，自社顧客としての囲い込みが計ら場所が異なる傾向が最近見られるようになった（総務省

れていけると考えられる。

資料 ,2008）。日本国内の消費者の約７割が，商品購買のまた近年注目されているビッグデータ5）とショールーミン

前に事前にインターネットで商品価格を調べており（日経グとは密接な関係があると言える。ショールーミングとも

MJ,2013），またインターネットで商品を購買する前に店舗関係があるインターネット購買チャネルの代表格としてアで商品を確認する意向がある消費者は 7 割近いという調

マゾンが挙げられるが，同社が急速に成長した理由とし査結果が出ている（野村総合研究所 ,2012）。そして，実て，先進的にビッグデータを活用したことが挙げられてい際にリアル店舗内でスマートフォンを使用して商品情報る（加藤 ,2013）。また近年では行動ターゲッティング広告 6）や価格を調べる消費者が増えてきている（日経産業新もビッグデータを活用した例として一般化しており，このよ

聞 ,2012）。このような消費者の情報探索行動を反映し，

うなサービスによって，消費者のインターネットへの購買

インターネット店舗間での過当な価格競争が繰り広げられ動機が高まる環境になってきたと言えよう。一方，ショーている。特にインターネット上の家電製品市場では，人気

ル－ミングに対抗する企業は，ビッグデータを活用したオ商品の価格の変動は株価のように揺れ動いている（水野・ムニチャネル化戦略を計ってきている（Caplicce,2014）。

渡辺 ,2013）。インターネットとリアル店舗間においても，

ビッグデータが活用されたサービスは身近な存在となり利今後ますます価格競争が促進されると予測されることか

便性も増してきてはいるが，その一方で，消費者は勝手にら，今後の動向には注意が必要である。

データを使用されることに対しての「気持ち悪さ」も覚え，

この多様な購買行動の背景には，近年のソーシャルテ

その使用に際しての批判も出ている（東京 IT 新聞 ,2013）。

クノロジー 3）の社会動向も大きく影響をしている。消費者

このようにインターネットとスマートフォンの発展を背景

は , 購買に際し，リアル店舗内にてスマートフォンを使ってとし，社会全体の動きと消費者行動自体も変化したことに単に他社サイトでの価格比較を行うだけでなく，外部のより，小売事業者側にも変革が求められてきた。

ネットワーク上での他者からの評価情報を得ることで購買の妥当性を判断出来るようになってきている（Spaid and日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）250

ショールーマー行動の分類化に関する考察と課題

II. マルチチャネルショッピングと2. 本稿の目的と意義

ショールーミング行動研究の概観

マルチチャネル環境における消費者行動の研究はこれまで進んできたものの，急速に進展してきた現在の小売

1. マルチチャネルショッピングとしてのショールーミング

環境と消費者行動の問題に対して，既存研究の位置付け

ショールーミングが登場してきた背景を，小売業形態とは必ずしも明確とは言えない。特に，ショールーミングに消費者の購買行動類型に関する既存研究をもとに整理す関する研究分野は新しく，その分野の研究が少ないのがる。

現状であることから，先ずはこれまでの既存の関連研究

シングルチャネルショッピングとは，情報探索と購買段をもとに，変貌してきた消費者行動の分析を行う際に必階の両方の段階において，同じショッピング・チャネルを要となる枠組みを構築する必要がある。

用いた買物行動（八 木 橋 ,2012：konus 他 ,2008) である

既存研究においては，ショールーミング行動自体を論のに対し，マルチチャネルショッピング 7）とは，購入前のじてはいるものの，実証研究としてその購買行動を分析し情報探索から購入後を含む一連の購買過程の中で，リた例は少ない。特に，ショールーミングを行なう消費者でアル店舗 ,インターネットなどの複数のチャネルを組み合あるショールーマー（Kalyanam and Tsay,2013) の購買

わせて利用する行動であり，この消費者はマルチチャ

パターンを整理・分類し，そのパターンに応じた購買行動

ネルショッパーと定 義されている（Schoenbachler andまで分析した研究例は少ない。同じショールーマーであっGordon,2002; kumar and Venkatesan,2005；konusても，例えば，リアル店舗への来店目的や情報探索の方

他 ,2008)。

法によっても，その購買行動自体は大きく異なってくると消費者視点でのマルチチャネルショッピングとは，ある考えられる。そこで本稿では，これまでの関連研究をもと

特定の一企業の中の複数のチャネルを組み合わせる行動に，ショールーマーの行動を整理し，購買プロセスに応じを指す場合もあれば（方,2010），その一方で複数の異なたショールーマーの分類を探索的に試みることに目的をる企業のチャネル間を情報探索と購買行動を使い分けて置く。そして，それにより今後のショールーミング研究に利用する行為を指すこともある。一方，小売業者視点で向けた仮説と課題を提示する。

のマルチチャネルとは，自社の複数のチャネルを使って顧本研究にて示すことは，小売業者としてのショールーミ

客にアプローチする考え方である。シングルチャネルに比ング行動の理解とその対策ともなる戦略立案への貢献だ

べ，マルチチャネルを利用する消費者は，より多く出費すけではなく，小売研究に果たす役割も大きいと考える。

る傾向があることから，小売業者は積極的にマルチチャ

本稿の構成であるが，先ずⅡ節においては，ショールー

ネル 化 を 進 めてきた（Dholakia 他 ,2005；Kumar andミングが登場してきた背景とショールーミングに影響を与える要因について，既存研究をもとに概観する。そして，Ⅲ節では，これまでの既存研究をもとに，購買プロセス

Venkatesan,2005)。そして小売企業側がマルチチャネル
を進化させた形で，顧客データの統合管理を行なうしくみとして作ったものがオムニチャネルである。

が異なるショールーマーの分類化を試みる。そして最後に

Van Baal and Dach
（2005）は，マルチチャネル環境

Ⅳ節では，本稿における考察結果をまとめると共に，購買におけるチャネルの使い分け，すなわちチャネルスイッチ

パターンが異なるショールーマー研究に向けた仮説と今について定義している。それは商品，価格等の情報探索

後の研究の課題点について論じる。

のためのチャネルと購買チャネルを使い分けることと定義している。この消費者のチャネルスイッチ行動は，既存研究では，フリーライディング行動とも表現されている

251

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ショールーマー行動の分類化に関する考察と課題行動を促進させる要素として挙げている.

（Van Baal and Dach,2005 ; Kalyanam and Tsay,2013;
Mehra 他 ,2013)。リアル店舗での情報探索後にインター

そこで本節では，知覚リスク要素，経済的価値追求のネットにて安価で購買を行なうショールーミングやインター要素，商品カテゴリー要素，そして携帯端末の保有要素

ネットでの情報探索後にリアル店舗で購買を行なう，いに焦点を当てた既存研究を概観し，ショールーミング行

わゆる O2Oもチャネルスイッチを伴ったマルチチャネル

動に影響を及ぼす要素を整理することで，その行動へのショッピングの一つとして分類されている（Kalyanam and理解を深める。

8）
Tsay,2013）。マルチチャネル環境においての消費者行動の研究については，これまで多くなされてきており（Lal（1）知覚リスク要因がもたらすショールーミング行動

and Sarvary,1999; Schoenbachler and Gordon,2002;

インターネットで購買を行う際の知覚リスクは，リアル

Keen 他 ,2004; Dholakia 他 ,2005; Rangaswamy and店舗での購買と比較して高く，そのリスクを低減させるた

Van Bruggen,2005; Verhoef 他 ,2007; Teltzrow 他 ,2007;

めに情報探索を行うと指摘した研究も多い（Tan,1999;

Lee and Kim, 2008; Joo and Park,2008; Hsiao 他 ,2012;

Cases,2002; 青木 ,2005; 辻本・石垣 ,2012）。Cases(2002)

Gensler 他 ,2012; Mehra 他 ,2013），このショールーミング

は，インターネット購買における商品に関連した知覚リスの購買行動に関しては，これまでの既存研究をもとに考クの低減策として，①商品情報と価格情報の入手，②商察を進めていく。

品比較行為，③購買前に商品を見る事等を挙げている。
インターネット購買では現物確認が出来ないために，商品

2. ショールーミング行動に影響を及ぼす要因の考察

品質面を原因とする知覚リスク（期待外れのリスク）が高Schoenbachler and Gordon（2002) はマルチチャネル

まり，そして，その知覚リスクを低減するために，街中の環境における購買チャネル選択に影響を及ぼす要素としリアルの店舗での現物確認の重要性を指摘している研究て以下の 5 点を挙げている。それは，（1）知覚リスク （商もある（野島 ,2001,2003；青木 ,2005）。また，Dholakia 他

品価格面での経済リスク，商品パフォーマンス上のリスク，（2005）は，リアルの店舗におけるサービス面が消費者へ認知されないサイトと取引する上での知覚リスク，保証問の信頼度を高め，消費者の知覚リスクを低減させることを題），（2）過去のダイレクトマーケティング（インターネット

指摘する。

9）

等）での購買経験，（3）消費者の購買性向（デモグラフィッ

以上の理論は，ショールーマーが，製品パフォーマンス

ク要素 , 経済的価値追求，利便性追求 , 返品行動要素，リ上のリスク回避のために，店舗内にて商品・価格情報の

ピート購買要素，娯楽性要素），（4）商品カテゴリー，（5）

入手，品質確認，そして人的サービスを受けている説明に

ウェブサイトのデザインである。ショールーミングは，マルもなる。

チチャネルショングに分類されるチャネルスイッチ行動でまた，Schoenbachler and Gordon（2002），Sullivan

あることから，これらの要因によってもショールーミング

and Thomas（2004）そして Jonson 他 (2004) は，チャネル行動が起きる可能性が高いと考えられる。これらの要素間における商品価格差要因からくる知覚リスク( 経済リスの中でも，知覚リスク，経済的価値訴求，そして商品カテク) が購買チャネルスイッチの要因にもなると示している。

ゴリー要素は，インターネット購買へのチャネルスイッチ

このことは，ショールーマーがリアル店舗よりも安価な他行動に大きな影響を及ぼす要素として既存研究では示さ

社インターネットで購買をすることを説明するものである。

れている (Balasubramanian 他 ,2005)。さらに Spaid andまた認知されないインターネットに対して知覚する取引上

Flint（2014）や Pacheco（2012）は，スマートフォンやタブのリスクに関しても，インターネット購買における知覚リ

レットなどの携帯端末を保有することもショールーミング

スクとして挙げられている。Schoenbachler and Gordon

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）252

ショールーマー行動の分類化に関する考察と課題（2002）が知覚リスクの低減策として挙げている「特定and Kim,2008)。ま た，Balasubramanian 他 (2005) は，企業・ブランドへの親しみ」，そして，Worfinbarger and試聴しないとリスクを感じる CD 商品等もマルチチャネル

Gilly (2003) や Chen and Chou (2012) が示す「質が高く,

ショッピングで利用されやすい商品と示しているが，この信頼度の高いインターネットサイトでの購買の傾向」は，商品はインターネットでの情報探索後にリアル店舗に赴

取引上のリスクを知覚した消費者が，多少高くても親しみ

き，実際に試聴を通じて商品を確認するものの，早く聴きのある特定企業でのインターネット店舗で購買することをたいという時間的な節約を考えてリアル店舗で購買され説明出来るものである。

るケースも多々あると論じている。
そして，マルチチャネルショッピングにおいて最も影響（2）経済的価値追求の要素を受ける商品カテゴリーは，情報性があり，技術革新がBalasubramanian 他 (2005) は，購買時での効率性と進んだ家電製品カテゴリーであると既存研究では示さ

有用性を追求する「pure economic goals （純粋なる経れており（Van Baal and Dach,2005; Konus 他 ,2008），

済的価値を求めた目標）」を持っている消費者の存在を明Kalyanam and Tsay
（2013）はショールーミングをされやらかにしている。その消費者は，購買プロセスの第 1 段階

すい商品カテゴリーとして家電製品カテゴリーを挙げてで問題認識を持って，インターネットにて有用な商品情報

いる。技術革新のスピードが速い高価格帯の家電製品にの探索を行い, 第 2 段階で商品を選定する。この段階にてついては，特にその購買間隔が長く ，製品そのものや価インターネット購買で知覚したリスクを低減するために，リ格を含めた過去の購買時情報の有用性が低いことから

アルの店舗に赴き，知覚要素（見る，聞く，味わう，触る，も，消費者は不確実性を抱き，その知覚リスク低減のた嗅ぐ）を経験する。そして第 3 段階で，インターネットにてめに，商品情報をより多く求め，チャネルスイッチを行なう

再度の情報探索を行なうことで，価格の比較行為を行なと整理される。この家電製品へのショールーミング行動にい，最小限の取引コストと最大限の有用性を求める。ここ

対しては，日本国内においてもヤマダ電機等は対抗策をで，この消費者は，リアルの店舗に比べて価格がインター講じてきている（東洋経済 ,2013）。

ネットの方が安ければインターネットでの購買を行なうこと

以上の通り，既存研究によれば，技術革新が進んだ家を論じている。この Balasubramanian 他 (2005) が論じて電商品が最もショールーミングされやすい商品カテゴリー

いる購買プロセスは，ショールーマーの購買プロセスにもと整理される。

適用出来る可能性がある。
（3）商品カテゴリー要素（4）スマートフォン，タブレットなどの携帯端末の保有要
素マルチチャネルショッピングをされやすい商品カテゴ

Spaid and Flint（2014）は，スマートフォンやタブレット

リーについても既存研究では示されてきた。アパレル商などのインターネット機能を持つ携帯端末がもたらす購買

品は色・素材・品質などの製品パフォーマンスを確認した

行動の影響について論じている。それによれば，それらいという知覚リスクが働く商品カテゴリーのため，消費者の機器を保有してリアル店舗を訪問した消費者は，外部は複数のチャネルで情報探索するものの，実際の購買での SNS からの評価情報を得て購買判断を行うと共に他社

は試着が出来るリアル店舗で購買する傾向が強い。しかサイトでの商品情報の確認 , 商品価格の確認，割引クーポ

し，その一方でインターネット購買をする志向が強い消費ンの確認，決済方法の確認を行なった上で，他社インター

者は，情報探索をリアル店舗等の他のチャネルで行なっ

ネットで注文を行なう傾向があることが示されている。また場合でも，最終的にはアパレル商品をインターネットでた，Pacheco（2012）は，消費者がリアル店舗にて携帯端購買する傾向が強いと既存研究では示されている（Lee

末を利用する場合は，タブレットよりも持ち運びが便利な
スマートフォン多く利用すると論じている。

253

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ショールーマー行動の分類化に関する考察と課題以上のことから，知覚リスク要素，経済的価値訴求のる。但し，この購買段階において，ショールーマーは，リ要素，商品カテゴリー要素，そして携帯端末の保有要素

アル店舗内でインターネット購買を行なうか，リアル店舗

がショールーミング行動に影響を及ぼしている可能性があ外のインターネット環境で行うかに分かれる。そして，⑥

ることが整理出来，そのことでショールーミングの基本行

購買後の行動として，返品行動，リピート購買等のプロセ

動は理解出来る。しかし，ショールーマーの中には，もとスとなる。

もとリアル店舗での購買を目的としながらも，その店舗内

図表−１ ショールーマーの購買プロセスの整理

でチャネルスイッチ購買をするケースもあることからも，例
えば，ショールーマーの来店目的の異なりによっても，購買行動に異なりが出ることが考えられる。そこで次節では，既存研究をもとに購買プロセスが異なるショールー
マーの分類化を試みていく。

III. 購買プロセスの内容が異なる

ショールーマーの分類化に関する考察
1. ショールーマーの購買プロセスの整理
消費者の購買プロセスに関しては，これまで多くの

出所：既存研究をもとに筆者作成

研究 者 が 論じてきたが 10），このショールーミングに関する購買プロセスを論じている例は少ない。本稿では，Balasubramanian 他 (2005) が論じたインターネット購買

ショールーミングとは，ショールームとみなしたリアルを行なうマルチチャネルショッパーの購買プロセスをベー

店舗にて商品と価格を確認した後に，自身のインターネッ

スとして，ショールーマーの購買プロセスを整理した（図ト環境にてより安く購買する行動であるが，これと同様の

表１）。

チャネルスイッチ行動としてはスマートフォンが発展し始

ショールーマーとなる消費者は，①問題認識を持っためた 2010 年以前からも登場してきていることから（Van

後は，②インターネットでの情報探索を通じて商品と価格

Baal and Dach,2005；Balasubramanian 他 ,2005），

情報を収集し，商品の選定を行ない，その商品の知覚リ

ショールーミングという行動自体も，2010 年周辺を境としスク低減のために，リアル店舗訪問を行なう。但し，リアて，「リアル店舗外でのインターネット環境での購買」と「リル店舗訪問の目的自体は，インターネット購買を目的としアル店舗内での主としてスマートフォンを利用する購買」て商品をリアル店舗に見に来ただけのケースと元々がリアという購買地点が異なる２つの行動に分類が出来る。

ル店舗で購買することを目的とするケースに分かれる。後また，リアル店舗への訪問前の情報探索の方法，リア者は店舗内でショールーミング購買に切り換わることがある。元々リアル店舗購買を目的として来店する消費者は，
インターネットでの事前の情報探索を行なわないケースもル店舗への来店の目的によっても，同じショールーマー
であっても，その購買行動は異なってくるものと考えられる。そこで本節においては，既存研究をもとに，ショーある。そして③リアル店舗で目的の商品（製品）を確認して評価し，④再び，インターネットで情報探索を行ない，価格を比較確認し，⑤インターネットでの購買を決定す

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）

2. 購買プロセスの内容が異なるショールーマーの分類化

254

ルーマーの購買プロセスを整理し，購買プロセスが異なる
ショールーマーの分類化を試みる。

ショールーマー行動の分類化に関する考察と課題（3）購買地点の特定（購買地点が異なるインターネット購

図表１に示したショールーマーの購買プロセスの中に買）

おいても，ショールーマーによっては，異なる購買行動をショールーマーはスマートフォンを活用し，外部のイン示すケースもある。そこで，本稿においては既存研究をもターネットサイトで商品と価格の確認を行い，訪問したリとに，ショールーマーが取るべき行動として考えられる以下の点を軸としてショールーマーの分類化を試みる。

アル店舗内にて商品の決済を行なうということが，既存

１）リアル店舗訪問前のインターネット情報探索行動

いる（Kalyanam and Tsay,2013）。実際には，リアル店研究におけるショールーミング行動の議論の中心となって舗への訪問後に自宅や会社等のリアル店舗外で購買する

２）リアル店舗への来店目的の特定ケースも多くあるが，既存研究においては，購買地点が異

３）購買地点の特定なるショールーマーの情報探索方法を含む購買行動の比較について論じられている例は少ない。

（1）リアル店舗訪問前のインターネット情報探索行動

購買地点が異なるそれぞれのショールーマーが得る情

Balasubramanian 他 (2005) は，経済的価値を求めた

報の内容と収集手段にも異なりがある可能性があり，ま消費者はリアル店舗の訪問前にインターネットにて有用な

た，購買地点が異なるショールーマーの購買商品特性，

商品情報の探索を行なうと論じている。また，Van Baaland Dach（2005）は，情報探索コストの低さという点で，マルチチャネルショッパーは先ずは情報探索をインター

購買商品の価格帯，さらには，そのショールーマーのデモ
グラフィック属性についても異なる可能性がある。これらを明らかにすることで，リアル店舗事業者はリアル店舗内

ネットで行なうことも明らかにしている。このように，マルで他社ネットでの購買行動を行う消費者を自社ネットに誘チチャネル環境において，ショールーマーとなる可能性の導出来る効果的なプロモーション施策を導出出来るもの

ある消費者はリアル店舗への訪問前にインターネットにと考える。以上のことから，購買地点が異なるインターネッて情報探索を行なっているケースがあることが既存研究ト購買という点でリアル店舗内での購買とリアル店舗外でより整理されるが，その一方で，リアル店舗訪問前にインの購買という２つのパターンに分類が出来る。

ターネットでの情報探索を行なわないショールーマーがいる可能性もあるため，リアル店舗前の情報探索行動の有以上の通り，ショールーマーの購買プロセスにおいて無という点で行動が 2 つに分類出来る。

想定される３つの要素を軸とし，購買パターンの異なる
ショールーマーを図表２の通り８パターンに分類した。

（2）リアル店舗への来店目的の特定
ショールーマーのリアル店舗への主な来店目的として分類化された８パターンの中でも，「ショールーマー３」

は，元々がリアル店舗での購買を目的とするケースと当初となるショールーマーは，インターネット購買の志向性がからインターネット購買を目的として，リアル店舗に商品と高く，情報探索行動を積極的に行ないながらも，知覚リス

価格を見るためだけに来店するケースがある（Kalyanam

クを高く持ち，リアル店舗では，単に商品を確認するだけ

and Tsay,2013）。いずれの場合もショールーマーとなる消で購買を行なわずに，リアル店舗内で外部のインターネッ

費者は , 来店当初から購買を予定する商品を明らかにしてト情報を参考にしてその場で決済を行なう可能性のあるいる可能性もあることから，消費者の来店目的によっても消費者である。既存研究で示されてきた典型的なショー

店舗内での行動が異なってくる。そこで，ショールーマー

ルーマーは，このショールーマー３である可能性が高い。

の来店目的としては，リアル店舗での購買とインターネット
での購買の２つに大別し，分類出来る。

255

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ショールーマー行動の分類化に関する考察と課題

IV. まとめと今後の課題

1）リアル店舗来店前のインターネット情報探索行動に関連した仮説

1. まとめリアル店舗の訪問前にインターネットで情報探索を行な

本稿は今後のショールーミング研究に向けての土台作

いリアル店舗に来店するショールーマーは，事前の情報探りのための探索的な研究と位置付け，既存研究をもとに索も行なわないショールーマーと比較し，よりインターネッ

ショールーマーの行動要因を整理し，その上で購買プロ

ト利用の志向性の強い消費者である可能性があることか

セスが異なるショールーマーの分類化を試みることを目的

ら，それがリアル店舗来店への目的にも反映されると考えとした。そして，その分類化を行なうことで，今後のショーられる。そこで，以下の仮説を設定する。

ルーミング研究に向けての仮説と今後の研究課題を論じ
仮説１ リアル店舗来店前にインターネット情報探索を行ることを本稿の役割とした。
既存研究をもとに，先ずはショールーマーの購買プロ

なうショールーマーは，事前のインターネット情報

セスを整理し，その上で，そのプロセス上に分類の軸とな

探索を行なわないショールーマーと比較し ,インる3 つの要素を挙げて，分類を試みた。その結果，ショー

ターネット購買を目的として来店する傾向が強い。

ルーマーは，設定した要素に基づき，８通りに分類することが出来た。そこで本節では，購買行動が異なるショー

2）リアル店舗への来店目的の違いによる購買行動の仮

ルーマーに関する仮説と今後の研究課題を以下に記す。

説
元々がインターネットでの購買を目的としてリアル店舗

2. 今後の研究課題に来店したショールーマーは，リアル店舗での購買を目的（1）購買プロセスの内容が異なるショールーマー行動にとして来店したショールーマーよりも情報探索行動が積極関する仮説提示的であり，インターネット購買の志向性が高く，商品に対する関与度は高く，そして商品に対しての知覚リスク（経図表−2 ショールーマーの分類化

出所：既存研究をもとに筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）256

ショールーマー行動の分類化に関する考察と課題

済リスク）も高いと考えられる。また，このショールーマーなど外部のネットワークや他社のインターサイトを利用し，は，インターネット購買に対しての取引上の知覚リスクは価格情報や価格プロモーション情報を得ることを重視し低いと考えられる。一方，リアル店舗での購買を目的とすて購買するのに対して，リアル店舗外のインターネット購

る消費者はリアル店舗で購買することの安心感を得たい

買ショールーマーは価格情報に加えて非価格情報についと考える層であるものの，インターネットでの割引率の高ても探索している可能性があることから以下の仮説４をさによってショールーマーとなってチャネルスイッチする可設定する。

能性もある。また，この元々リアル店舗購買を計画していたショールーマーは，認知されないインターネットで購買仮説４ リアル店舗内で購買するショールーマーは，価格することによるリスクを低減させ，安心した購買を行なう

情報を重視して情報探索を行うが，リアル店舗外

ために，親しみのある特定の企業のインターネット店舗でで購買するショールーマーは価格情報に加え，非の購買を行なう可能性もある。これらのことから仮説２，

価格情報も参考にして情報探索を行う。

仮説３として以下を設定する。
既存研究では家電商品が最もショールーミングされや
仮説２ リアル店舗での購買を来店目的とし，店舗内にてすい商品カテゴリーであることが示されている。しかし，

チャネルスイッチをしてインターネット購買をした

スマートフォンやタブレットなどの携帯端末を使用してリ

ショールーマーは，リアル店舗での購買と比較し，

アル店舗内でショールーミングされる商品の特性，ブラン割引率が高ければ，インターネット購買を行なう

ド，価格帯までは明らかにされていない。リアル店舗内で傾向がある。

のインターネット購買の場合，情報探索行動はより積極的になり，高価格帯の商品がより購買される可能性がある。
そこで以下の仮説５を設定する。

仮説３ リアル店舗での購買を来店目的とし，店舗内にてチャネルスイッチをしてインターネット購買をした

仮説５ リアル店舗内にてショールーマーが購買する商品

ショールーマーは，決して最安値のインターネット

は，高価格帯の商品が多い。

店舗で購買を行なうとは限らない傾向がある。

4）購買後の行動に関する仮説

3）購買地点の違いによる情報探索行動と購買行動の仮

インターネット購買はリアル店舗での購買と比較し，返説
Spaid and Flint（2014）の研究によれば，リアル店舗内

品率が高いとされ，そのことは既存研究によっても明らで携帯端末を使用する消費者は，店頭にてサイト上の他かにされている（Dholakia 他 ,2005）。しかし，ショールー社商品との比較，価格の比較を行うと共に SNS を通じたマーの返品率を明らかにした既存 研究はない。ショー

他者からの評価を得て購買を行なう傾向があることが示

ルーミングの性質を考えた場合,インターネット購買におけされている。Van Baal and Dach
（2005）は，リアル店舗

る知覚リスクを，リアル店舗内での情報探索と商品確認にて情報を得た消費者は，以後の行動としてリアル店舗を行なうことで既に低減していることからも，その返品率での情報が正しく新しいものであるかを確認するためのは通常のインターネット購買時よりも下がる可能性がある。

情報源としてもインターネットを利用し，結果的にインター

仮に，このショールーマーの返品率が低いことが明らか

ネット購買を行なうことを指摘している。従って，リアル店になるならば，オムニチャネル小売業としても，リアル店

舗内にてインターネット購買を行うショールーマーは，SNS

舗をショールーム化した形での自社インターネットでの購257

Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

ショールーマー行動の分類化に関する考察と課題

買の促進策にも有効になり，プロモーション戦略が立てらし，チャネルスイッチ行動を行う消費者の購買行動が明られる。以上のことから，以下の仮説６を提示する。

かにされている。しかし，実証研究例が少なく，また実施した場合のサンプル数も少ないことから，ショールーマーの行動考察を精緻に行っていくには限界がある。従って，

仮説６ ショールーマーは，通常のインターネット購買者とショールーミング対象者を特定し，対象商品，価格帯，情比較し，商品の返品率が低い。

報探索ツール，購買地点等に関し，広範囲なサンプル数
チャネルスイッチ行動にて購買した商品をリピート購買での実証研究を精緻に行うべきと考える。本稿にて整理する場合は , 購買したチャネルでのリピート購買が多く行したショールーマーの分類を踏まえ，以下の通りの研究

われ，その一方でチャネルスイッチ行動が減少すると言わ課題を指摘しておきたい。

れている（Van Baal and Dach,2005；Dholakia 他 ,2005）。
つまり，ショールーミングを行なった後の同一商品のリピー

1）購買プロセスの内容が異なるショールーマーの属性と購買行動の解明ト購買においては，リアル店舗でのショールーミング行動

ショールーマーのリアル店舗来店前の情報探索行動（収を行なうことは少ない可能性がある。これらのことから,

集情報内容），リアル店舗への来店目的，購買地点の異なショールーミングは新規で購買を行う商品を対象とした行為である可能性が高いことから以下の仮説７を設定する。

りによる購買行動，商品返品行動，リピート購買行動，そして消費者属性を解明するために，消費者アンケート調査の実施，ならびに購買データによる分析を試みる必要

仮説７ ショールーミングは新規の商品購買を目的としたがある。これにより，ショールーマーの特定をはかると共行動である。

に購買プロセスの内容が異なるショールーマーの属性と購買行動を解明する。

5）リアル店舗側としてのショールーミング防御策に関す

2）ショールーマーの購買プロセスの精緻な解明

る仮説

本稿においては既存研究をもとに探索的にショールー

既存研究によれば，ショールーマーの購買行動要因とマーの購買プロセスを整理し，そのプロセスが異なる

してインターネットでの割引価格が挙げられているが，仮ショールーマーの分類を行なった。今後は，実証研究をに元々インターネット購買を計画していた消費者がリアル行なうことでさらに精緻な購買プロセスを整理していく。

店舗で購買を行なう場合は，インターネット価格に対抗し

3）価格要因でないインターネット購買要因の解明

たリアル店舗での割引措置が存在することが仮説付けら

既存研究においては，ショールーマー行動の主要因とれる。そこで以下の仮説 8 を設定する。

してインターネットでの割引価格に焦点が当てられている。しかし，インターネットへのチャネルスイッチ要因とし仮説 8 ショールーミング購買を計画していた消費者がリては，価格要素以外にもインターネットにおける品揃えのアル店舗で購買することになる最大の理由は，リ

豊富さとそこから商品選択する楽しみ，特定インターネッ

アル店舗における，その場での商品割引措置であト店舗のポイント利用，利便性，価格比較を楽しむ購買る。

志向性等，様々な要因も考えられる。そこで，より精緻なショールーマーの購買性向を解明するためにも消費者へ（2）今後の研究課題のアンケート調査の実施等が必要と考える。

これまでの既存研究では，マルチチャネル間を行き来

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.3（2014）258

ショールーマー行動の分類化に関する考察と課題

4）選択したインターネット購買チャネルと購買商品・価格

7） マルチチャネルショッピングの概念において論じられるチャネ
ルそのものは多岐にわたるが，本稿においては，近年のインの関係性の解明

ターネットの発展を背景とした消費者行動研究を行なうため

ショールーマーが利用するインターネットチャネルとそに，リアル店舗とインターネット間のマルチチャネルショッピンのチャネル単位での購買商品・価格を分析することで, よグに焦点を当てた既存研究を整理した。

り精緻な行動分析が出来ると考える。

8） Kalyanam and Tsay(2013) は，この O2O のことをROBO(Research Online Buy Offline)と表現している。

5）商品カテゴリー，ならびにブランドの課題
既存研究においては，家電カテゴリーが最もショールー（1960）は，消費者のすべての行為は，その消費者が確
9） Bauer

ミングをされやすいカテゴリーと示されているが，より精信をもって予測出来ない結果を引き起こし，そのいくつかは緻なショールーマーの購買行動を分析していくために，広不快なものになるかもしれないという意味において，リスクを範囲の商品カテゴリーにて分析を行っていく必要がある。
一方，ショールーミングをされにくい商品，ブランドに関し伴っているものとし，そのリスクを知覚リスクと定義している。
10） Kotler and Keller (2006) においては，消費者の購買プロセス
を，①問題認識，②情報探索，③代替製品の評価，④購買決ても解明をしていくことで，オムニチャネル化を計る企業

定，⑤購買後の行動の５段階に分けて論じている。

へのインプリケーションを示せると考える。

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Japan Marketing Academy Conference Proceedings vol.3（2014）

Japan Marketing Academy

Conference Proceedings vol.3
2014 年11月17 日発行
Online edition : ISSN 2188-1677
発行者
発行所・発売元石井淳蔵

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