VENTURE BUSINESS REVIEW Vol.12
論追手門学院大学
ベンチャービジネス研究所

文

和食店のふるさと納税返礼品に供するブランド拡張：
公的支援を活用した産学連携事業の研究
村上 喜郁
追手門学院大学

准教授

朴修賢
追手門学院大学

准教授

長岡 千賀
追手門学院大学准教授

１．はじめに（村上）おこなっている。1978年（昭和55年）には、阪急茨木市

１.１．本稿の目的と構成

駅前に寿司持ち帰り専門の支店を開店している（現在は本稿は、「平成30年度 茨木市産学連携スタートアップ

閉店)。また、茨木市の自家焙煎珈琲の事業者「たたら支援事業」に採択された「和食店のふるさと納税返礼品

ば珈琲」と共同し、ドリップバッグコーヒー「和食に合に供するブランド拡張」に関する研究成果の報告を目う珈琲」を開発し販売している実績もある。

的とする。なお、当該事業は、茨木市に所在する日本

現状の事業において、一層の発展を目指す場合、店

料理 成田家（以下、成田家とも表記）と追手門学院大舗規模・席数などが、大きな制約条件となる。加えて、

学 ベンチャービジネス研究所の産学連携事業として実2018年（平成30年）６月18日に発生した大阪北部での最施されたものである。なお、本稿の構成と分筆担当は以大震度６弱の地震災害を受け、ガス供給等のインフラ停

下の通りとなっている。

止により、当該事業者は、１週間の営業休止を与儀なく

１．はじめに（村上)、２．当該事業の概要（村上)、された。この事例は、飲食業の単一事業・単一店舗での３．マーケティング論からの考察（朴)、４．PR方針の作

経営における事業の脆弱性を明らかにしたと言えるであ成のための心理学的検討（長岡)、５．おわりに（村上)。

ろう。
そこで、成田家は、事業経営の安定化、事業リスクの分散、さらなる事業発展を目指し、また現行事業である

１.２．事業開始の経緯
研究成果の報告に先立ち、本事業が開始された経緯を「和食店」の技術や経験を活かし、新たな事業領域に進連携事業者である「日本料理 成田家」の小史と合わせ、出を目指したのである。ついては、中小事業者に向けた先んじて記しておく。

公的支援である「平成30年度 茨木市産学連携スタート

本研究の対象であり連携事業者である「日本料理 成アップ支援事業補助金」を獲得し、追手門学院大学との田家」は、和食飲食業を主な生業とする企業である。

連携を通じて、茨木市の「ふるさと納税返礼品」を開発

1961年（昭和36年)、食堂「お食事 なりたや」として開することとなった。そして、追手門学院大学側は、当該店している。1972年（昭和47年）に、店舗を鉄筋３階建事業に供するブランド拡張策の研究を担当することとて、１階カウンター、２階座敷に改装し、和食店へと業なったのである。

態を転換させた。さらに、1976年（昭和51年）には店舗改装を実施している。2000年（平成12年）には、１階調

２．当該事業の概要（村上）理場、２階はカウンター・フロア、３階は座敷への改装

２.１．当該事業の役割分担
先に示したように、当該事業は「平成30年度 茨木市

店舗改装・増床に伴い、事業内容を日本料理店に集中さ

産学連携スタートアップ支援事業補助金」に採択されたせている。
当該企業は、飲食業店事業以外でも、多角化の試みも「和食店のふるさと納税返礼品に供するブランド拡張」− 27 −

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をその内容とする。この支援事業の目的は、茨木市「市た。成田家は、製品開発（商品の内容物そのもの、素内の中小規模の事業者等が行う大学、大学院等との共同材の選定や味付け等）をおこなう。追手門学院大学は、による新技術、新製品及び新サービスの企画立案、研究

マーケティング調査、ブランド開発、パッケージング開開発等に対し、市が補助金を交付することにより中小規発、Webサイトに関する検討、ならびに事業コーディ

模の事業者等の事業の質の向上及び迅速化並びに新分野

ネートである。マーケティング調査・ブランド開発に関進出の円滑化を図り、もって本市の産業の振興及び市民

しては朴、パッケージング開発・Webサイトに関する１

生活の向上に資すること」 にある。本事例においては、検討に関しては長岡、事業全体のコーディネートは村上

茨木市の中小規模の事業者である日本料理 成田家が主が担当とした。【図２−１】は以上の内容を図示したも体となり、追手門学院大学との共同事業として、新製品のである。
当該事業について特筆すべき点は、事業者ならびに大開発を通じて、新しい事業に進出することが主たる目的

学側の事業を構成する者が、それぞれの専門を生かし、となる。
本件では事業に関わるステークホルダーとして、日組織をまたいで担当事業を遂行したことである。当然の本料理 成田家、追手門学院大学、茨木市が挙げられる。

ことではあるが、組織として事業をおこなう場合、個人

いわゆる､「産学官」連携とされる体制である。そこで、（当該事業の場合は単独の事業者）で目標達成が難しい

それぞれにとっての当該事業と関わる目的を整理しておがゆえに、組織を活用する。つまり、事業に対して、事きたい。支援事業応募者となり、中心的主体となる成田業を構成する者が自らの得意分野を提供することで、単家にとって、当該事業を通じた新事業進出は、売上の向独では困難な事業を進めることに要点がある。この点に上ならびに、経営の安定化に資するものである。追手門

おいても、茨木市の事業者と大学間で役割を分担しおこ

学院大学は、地域連携・社会貢献の立場から大学での研なわれた公的支援を活用した本産学連携事業は、大変意究知見を還元すること。また、事業を大学生に課題解決

義深いものであると言えよう。

型学習（PBL：Project Based Learning）の場とすることで、教育プログラムの多様化と充実を図ることが目的

２.２．当該事業の流れとなる。茨木市においては、市内中小事業者の事業ス

先に示した役割分担に沿い、当該事業は実施されていタートアップの支援をおこなうことで、産業振興や地域る。ここでは、事業内容について、時系列的な流れを軸

創生の足掛かりとし、最終的には活力と魅力あふれるまとして、実施内容を確認しておく。

ちづくりを目指していると考えられる。
ついては、より具体的な役割分担を以下のように定め

図２−１】当事業に関わるステークホルダー
出所：筆者作成。
１「茨木市産学連携スタートアップ支援事業補助要綱」平成30年度。

− 28 −

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２.２.１．現行事業に関わる制約と新事業とのマッチング

パッケージング開発・Webサイトに関する検討担当の2018年５月に、日本料理 成田家の料理長 浅川和彦氏

長岡は、PR方針作成に関わる調査をおこなった（４章

より追手門学院大学に相談があり、村上が担当者としてに詳述)。同時に、成田家側は先行して製品開発を進め、面談した。ついては、成田家の新ブランド（第２ブラン

素材の選択や味付け等の試作をおこなっている。

ドへのブランド拡張）の立ち上げをおこないたい旨を聞き、同学ベンチャービジネス研究所の事業として、コー

２.２.２．マーケティング論と心理学的観点からの調査

ディネーターを引き受けた。事業内容を勘案し、朴、長追手門学院大学側は、９月の補助金交付決定後、先に示した担当に沿い本格的に研究活動を開始している。

岡の各先生方に協力を仰いだ。
先に示したように、日本料理 成田家の事業は飲食業

長岡は、９月期にはパッケージング予備調査として、であり、店舗での飲食物の提供を生業としている。この後の図案企画についての手がかりを得るため、人気弁当

点で、店舗規模や席数、従業員数やノウハウといった要（Webサイト「ぐるなび」、「ジョルダン」におけるラ

因に事業拡大を制限されている。また、サービス業といンキング上位群）とWebサイト「さとふる」缶詰パッ

う業種の性質として､「生産即消費」の形で消費者に便

ケージの合計約160件を収集し、表現手法に基づき分類益が提供され、製品を作り置く（在庫する）ということをおこなっている。10月から11月期には、上記予備調査

は基本的にかなわない。この事実は、大阪北部地震の震に基づきパッケージ図案を４種発案し、うち２つを製品災を受けることで、一層顕在化した。ここにおいて、日候補とした。同時に、パッケージの型に関する調査と型

本料理 成田家は事業の多角化を志向し、それを通じてを決定し、一般消費者を対象とした缶詰収納についての売り上げの向上や経営の安定化を目指したのである。こ

行動観察、ならびに面接法を用いたパッケージに関するのような前提条件のもと、新事業への進出が画策され、意見聴取をおこなった。さらに、図案アンケート分析を

公的支援への応募がおこなわれたのである。８月10日締おこない、２つの図案から、１つの最終図案を選出してめ切りの「平成30年度 茨木市産学連携スタートアップ

いる。

支援事業補助金」への応募に向け、村上が事業全体の調

また、並行して９月から12月期までに、Webサイト

整と浅川氏への応募書類作成のコンサルテーションをおの掲載文作成に際しての手がかりを得るため、インターこなっている。応募書類は無事完成し提出、2018年９月

ネット上の言語表現に関する調査として、先と同じ対象には交付が決定した。

から合計約160件を収集し、テキストマイニングを用い

また、６月13日、村上と朴が茨木市まち魅力発信課にて分析を実施している。この分析結果を踏まえ、まず掲

出向き、ふるさと納税についての聞取調査を実施してい載文を複数作成し、協議の上修正と加筆を経て最終の文る。これは、支援事業の応募に先んじて､「茨木市ブラ章が完成している。なお、これらの検討については長岡ンド」についての考え方と茨木市ふるさと納税返礼品へ（2020）にて報告されている。

の採用の可能性を探るものであった。これと並行して、

マーケティング調査・ブランド開発担当の朴は、９月先に示された制約要因をクリアしつつ新事業を進めるたと10月期は､「ふるさと納税に関する１次資料調査」とめ、村上と朴は成田家と数回にわたり協議をおこなった。

して、ふるさと納税と関連した状況を全般的に把握し、結果として、新ブランド（日本料理 成田家の第２ブラ２次調査に取り組むための準備として、主に文献調査及ンド）を設立するのではなく、茨木市の地域ブランドのび関連Web調査を行った。11月期は、茨木市民の持つ関係性を活用した「ふるさと納税返礼品」の開発が決定「ふるさと納税に関する意識」等を測定するためのアンした。またその関わりから、従前、茨木市の里山地域他

ケートを作成し、12月期にはその内容を分析しているで一般的に食されており、日本料理 成田家が創業当時（３章に詳述)。なお、長岡・朴の茨木市民に対するアのメニューともしていた「鶏すき焼き」を長期保存可能

ンケート調査は、茨木阪急本通商店街 茨木にぎわい亭（災害備蓄品としても活用可能）な缶詰を開発することにて12月１日開催された「冬のガンバる市」にて、PBLとした。加えて、ふるさと納税返礼品をおもな流通チャとして村上が担当した。

ネルとすることで、独自の流通網を開発する手間を避け

また、追手門学院大学側が、マーケティング調査、ブ（茨木市では、ふるさと納税返礼品サイト「さとふる」

ランド開発、パッケージング開発、Webサイトに関すを活用)、販売をおこなうことが可能となった。この間、る検討を進める間、日本料理 成田家は製品そのもの− 29 −

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図２−２】当産学連携の流れ
出所：筆者作成。

（内容物）の試作を進めた。製品の生産に関しては、成第一、「ふるさと納税をする」という言い方が一般的

田家自身が製造施設等を有しないことから、委託製造先に通用されているが、それについては、「納税」、「寄附」、（OEM：Original Equipment Manufacturer）業者の選「購買」などの多義的な解釈が含まれている。そのた定をおこない、兵庫県姫路市の缶詰製造業シェルビー

めに、「ふるさと納税」制度については、政府・地方団

フーズ株式会社に製造委託をおこなうこととなった。

体・地域事業者・納税者の持つ意図によって、多角的以上の当産学連携のスケジュールをまとめた概要がな視点が存在しうる。そこで本研究を進めるにあたり、【図２ ２】である。続く３章では朴担当の「マーケ「ふるさと納税」に対する多角的な視点を確認したうえ

ティング論からの考察｣、４章では長岡担当の「PR方針で、本研究におけるマーケティン視点を地域事業者側の作成のための心理学的検討」について、その検討内容（成田家）に埋め込み、戦略的な助言を行うための議論を詳細に論述している。

へ進めていく必要がある。
第二、「ふるさと納税」をマーケティング対象として

３．マーケティング論からの考察（朴）の示唆を得るうえで、地域事業者（成田家）に対する戦

３.１．マーケティング論からの考察の論点

略的助言を行うためには、消費者の購買動機を理解す

本研究は、大阪府茨木市に所在する和食屋である「成る必要があり、納税者の「ふるさと納税に対する意識」、田家」からの支援要請を受けたことが開始のきかっけと「ふるさと納税の利用動機」について注目すべきである。

なっている。当時、成田家は、新たなブランドを作り、「ふるさと納税」の返例品を開発・販売することで、事３.２．｢ふるさと納税」に対する多角的な視点

業の多角化と経営の安定化を目指す意図を持ち、「茨木「ふるさと納税」制度は、納税者が自由に「ふるさ市産学連携スタートアップ支援事業補助金」獲得を目指と」となる地方団体を選択して２、その年の個人住民所

していた。そこで、本学は成田家との産学連携の体制を得割の20％を限度として、寄附を行うと、寄付額のうち組み、公的支援を活用した産学連携事業の研究をスター

２千円を超える部分について原則として所得税・個人住トすることに至っている。このような背景から、本研究

民税から全額控除される制度である３。そして地方団体は、を進めるにあたり、検討すべき論点は以下の通りである。

寄附に対する返礼品として特産品などを贈与している。

− 30 −

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ベンチャービジネス研究所「ふるさと納税」は「納税」という言葉で使われていを費やしているのに、その費用を税として回収する前にるが、制度そのものは、所得税法上の寄附金控除（所得

子供たちは都市圏へ流出し、都市圏で経済活動を行うこ

税法78条１項)、地方税法条の住民税所得割計算上の寄とになっているのに対して、地方は、少子高齢化が進む

附金税額控除（地方税法37条２第１項及び２項、314条

につれて生産と消費の人口が減少し、財政の健全化を維の７条１項１号及び同２項）の総称であり、税法上では持していくことがますます困難になっている。そのため「納税」ではなく、「寄附」である（嶋田, 2019, p.69）。

に、地方団体は、大都市、とりわけ東京に集中する税収

しかしながら、「ふるさと納税」制度に対して期待すを地方団体間において移転させる手段が求められていたる主な役割、すなわち制度上の意義は、政府・地方団体のである。ただし、「ふるさと納税」制度を有意義なもと、納税者の持つ視点によって様々である。

のとするためには、「ふるさと納税」が地方間の単なる

まず、「ふるさと納税」に対する政府の考え方は、

税の分割手段として使われるべきでなく、返礼品を機と「ふるさと納税」の創立経緯を見ることで確認できる。

して地域の特産品や商品を全国的にアピールし、地域産「ふるさと納税」制度は、2006年５月の総務大臣の問題

業振興へと繋がるように、自治意識を進化させていくこ

４

提起から始まり 、その後、総務省の「ふるさと納税研とができる政策手段として考えるべきだという指摘が多究会」を中心とする論議を経て、2008年から施行され現い（川村, 2015；嶋田, 2019；山本, 2017など)。

在に至っている。その施行にあたり、制度の政策目的と一方、納税者にとって、年間寄付額の規模が5,000

して、「国民の『ふるさと』に対する思いの高まり」が億円以上まで成長している今日において、「ふるさと納何より重要であると強調していたが、構想が持ち上がっ税」は「寄附」より「買物」の意味合いが濃くなっていた当初、この制度は主として税収が比較的潤沢な都市部

ると指摘する論者が多い。納税者にとって、「ふるさとの地方自治体と税収減に苦しむ地方自治体の税収格差を納税」は、一言で「寄付をすると品物がもらえる」制度是正する一環として位置づけられていたのである（総務として認識されており、その「寄付」行為は、一般的な省, 2007)。

寄付とは違って、消費者の経済合理性が主導しているとまた、地方団体が「ふるさと納税」制度に対して期待指摘されている（岩本, 2019； 高岡, 2016)。このようなする役割として、地域活性化の手段が挙げられている。

観点から、岩本（2019）は、「ふるさと納税」制度のこ

そもそも「ふるさと納税」の構想は、地方が子供を育むとを「ダイレクトマーケティングの一種」として位置付ために費やしたコストを回収する手段はないのかという

けている６。

問題意識から始まったのである５。すなわち、地方が子供を育むために教育・福祉・医療などに多額な公共財源

２「納税」の対象となる「ふるさと」については、「ふるさと納税」制度の創設が議論された総務省の「ふるさと納税研究会報告書」（2007）によると、「ふるさと」とすべき地方団体を限定することが妥当かどうか、また技術的に可能かどうかの検討がなされていたが、それぞれの納税者が「うるさと」という言葉に対して持つイメージや考え方は様々であり、納税者の意思を尊重する観点から、「ふるさと」とすべき地方団体を制度上限定することなく、「自分が育った場所」や「生まれた場所」、「両親の出身地」などで、納税者が「するさと」であると考える、都道府県と市町村のすべて地方団体を対象とすることとしている。「ふるさと」とすべき地方団体を制度上限定しないことで、納税者に対する自由な選択権と、地方団体と地域事業者に対する市場拡大という機会を与えていると言えるであろう。

３

住民が住所地以外の地方団体（都道府県、市町村および特別区）に寄付を行った場合、当該年度の所得から、まず①寄付額から制度の適用下限額である2,000円を減じた金額が所得控除され、したがって（寄付額―2000円）に所得税率を乗じた金額が翌年の国税の所得税から控除される。また②（寄付額―2000円）に10％の個人住民税率を乗じた金額が翌年の住民税から控除される。
（個人住民税基本分）。さらに①と②で控除できなかった額が、翌年の住民税から控除される（個人住民特例分）。住民税の控除は、①の基本文、②の特例分ともに、その40％を寄付者が居住する都道府県の都道府県税から、60％を市区町村民税から行われる（水田, 2017, pp.58-60）。

４

菅義偉総務大臣（当時）５「ふるさと納税」の構想は、2006年10月20日付『日本経済新聞』朝刊の「経済教室」に掲載された福井県知事・西川一誠氏による提言「『故郷寄附金控除』導入を」に端を発する。西川氏は、そこで「地方で育ち都会で働き、老後は地方に戻るという人の循環を踏まえて、地方が子供を育むために費やしたコストを回収する手段はないかという問題意識から、「故郷寄附金控除」制度を提案していたのである。

６「ふるさと納税は、店舗ではなくメディアを使って事業者と利用者が双方向のコミュニケーションを行い、支払いと引き換えに返礼品を受け取るという意味で、ダイレクトマーケティングの一種である」（岩本, 2019, p.19）− 31 −

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３.３．マーケティング対象としての「ふるさと納税」

が10万円を超える高額であったが（2008年度15.2万円、地方団体及び地域事業者にとって「ふるさと納税」が2009年度13.7万円、2010年度12.8万円、2011年度12.1万

一つのマーケティング対象として認識され、返礼品の開円)、2013年度の一件当たり寄付額は3.1万円へと低下し、発や、全国の納税者に対するプロモーション活動が本格2014年度からは２万円台が維持されている（2014年度

化し始めたのは、2014年度頃からだと見られる。

2.0万円、2015年度2.3万円、2016年度2.2万円、2017年「ふるさと納税」による地方団体への寄付の実績を見

度2.1万円、2018年度2.2万円)（総務省, 2019)。

ると【図３−１】に示しているように、2008年度の寄付

このような経緯をたどってみると、納税者における額は813,957.3万円、寄付件数は53,671件で、2012年度「ふるさと納税」に対する認識が、2014年度頃から大きの寄付額は1,041,002万円、寄付件数は122,347件に留く変化していることが推測できる。すなわち、制度が導まり、｢ふるさと納税」制度が導入されてからしばらく入された頃は、「ふるさと納税」を「新たな寄付制度」

はその規模には大きな変化が見当たらなかったが、一般の一つとして捉える傾向が強かったが、2014年以降は、人の間に制度に対する認知が高まるきっかけとなったの「寄附」の意味より、「買物」の一つとして認識し、「どは、東日本大震災であろう。東日本大震災で大な被害をこに寄附するか」よりも「寄附して、何をもらえるか」

受けた2011年度に、自治体への支援の手段として「ふるという「お得な買い物」の機会として認識していること

さと納税」が活用されていたために、同年の寄附額はが増えていると言えるであろう。そして、このような変1,216,257万円に一時的に急増していた。しかし、その化の背景としては、以下のことが指摘できる。
まず、第一、2012年９月から「ふるさとチョイス」

反動で翌年2012年度の寄附額は1,041,002万円に減少しを始めとして、「さとふる」、「ふるなび」、「楽天ふるさていた。
規模において、増加の一途をたどり始めたのは2014と納税」などの「ふるさと納税」専用のWebサイトが年度からであり、同年の寄付額は3,885,216.7万円

オープンしたことである。専用のWebサイトを通じて、で、38％も増加しており、2018年度に至って、寄付額

納税者はより簡単に返礼品を検索し、決済することがでは51,270,633.9万円、寄付件数は23,223,826件に増加きるようになり、「ふるさと納税」の認知度が一気に高している。一方、注目すべきことは、寄付総額は急増まる効果をもたらしていたのである。

しているのに対して、寄付者一人当たりの寄附額は減

第二、2015年度４月から控除限度額が個人住民税所得少していたことである。初期頃は、一件当たり寄付額

割額の１割から約２割に拡大する制度改正が行い、寄附１件当たり寄附額︵千円︶

寄附額︵千円︶

図３−１】｢ふるさと納税」一件あたり寄附額の推移
出所：総務省「ふるさと納税に関する現況調査結果（令和元年８月２日)」を基に筆者作成。

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については、人々が「ふるさと納税」を通じて、税金の限度額が２倍に引き上げられたことである。
第三、同時期から「ふるさと納税ワンストップ特例制

控除によるお得感をどのくらい求めているのかを確認

度」が導入され、寄附した自治団体が５つ以下であるこするためのことであった。最後、③「地域意識」につとを条件として、確定申告なしで税の控除が受けられる

いては、自分のふるさとや他の地域の活性化及び発展ようになり、利用者の利便性が向上されていたことであに貢献したいという、純粋な「寄付」意識が、納税者る。

の「ふるさと納税」利用動機を刺激しているのかを推測するために設定していた。

第四、この頃から、地方団体における返礼品に対する意識が高まり、地方間の返礼品開発の競争が激しくなり、

３.４.３．集計結果

その結果、返礼品の多様化が進んでいたことである。

「ふるさと納税」に対する意識調査の結果を【表３−１】の単純集計表でまとめている。その結果、｢購買」

３.４．｢ふるさと納税」に対する意識調査
３.２．と３.３．を通じて、「ふるさと納税」は、制度「納税」の利用動機に比べて、地域のための純粋な「寄上は「寄附」として位置付けられているが、実質的には、附」意識は低いことが明らかになった。この結果が示唆「寄附｣「納税｣「買物」などの多義的な意味を含めておするものは、「ふるさと納税」制度は、新しいマーケッ

り、とりわけ納税者においては、「地域特産物など」がト、すなわち寄付制度を応用・進化させたダイレクト得られる新たな「買物」として認知されていることにつマーケティング市場を生み出しており、納税者らが「ふいて述べた。寄附を通じて返礼品を入手するということ

るさと納税」を「買物」としてより認識しているというが、通常の「買物」とは異なるが、貨幣を払い、欲しことは、「ふるさと納税」について、より経済的合理性

い「品物」と交換するという点では購買行動に等しい。

に基づいた意思決定が行われているという点であろう。

３.４．では、「ふるさと納税」をマーケティング対象としての示唆を得るうえで、地域事業者（成田家）に対す

４．PR方針の作成のための心理学的検討（長岡）る戦略的助言を行うために、消費者の購買動機、すなわ

４.１．PR方針の作成のための心理学的検討の概要

ち「ふるさとの納税」の利用動機を理解する意図として、本製品の完成に向け、パッケージとWebサイトでの納税者の「ふるさと納税に対する意識」についてアン

製品説明のキャッチコピーや文章や画像を作成する必要

ケート調査を行った。

があった。
パッケージとWebサイトの製品ページは、この製品を目にする人に向けて、本製品の魅了を訴求する数少な

３.４.１．アンケート調査実施：2018年12月１日
大阪府茨木市で開催の「冬のガンバル市」にて、い場である。これらの場において本製品を、どのような「ふるさと納税＆ふるさと納税返礼品に関する設問」

観点について、どのようにPRするかの方針を立てる必をテーマとしたアンケート調査を実施した。アンケー

要があった。パッケージや製品のWebページでは、成ト調査は、「冬のガンバル市」に参加した、一般市民

田家が伝えたいことを伝えるというよりむしろ、消費者160人を対象として行った。

が知りたいことに順に答え、好印象を形成してもらうのが望ましいと考えられる。しかしながら、昨今の消費者
が加工食品を選ぶ際に何を知りたがっているか、そして

３.４.２．調査内容の構成
調査内容はふるさと納税に関する意識について、①「買物｣：｢返礼品」に対する関心・満足、②「納特に何に意識しているかについては、具体的に明らかではない。

税｣：経済的ベネフィット、③「寄附｣：地域意識につそこで本プロジェクトでは、まずは、消費者が加工食

いて設問項目を設定し、アンケート調査を実施した。

品を選ぶ際に意識している観点を明らかにするための質

まず、①「返例品」に対する関心・満足については、問紙調査を行った。以下ではこの調査を報告する。調査

普段、人々が「ふるさと納税」を行った経験から、言結果に基づいて、本製品のPRの方針を作成する。

い換えればふるさと納税という「買物」を通じて、どなお、本質問紙調査は、追手門学院大学経営学部2018

こでお得感を感じているのかを確認することを意図と

年度春学期科目「ビジネス心理実習」を通して実施した。

していた。次に、②「経済的（納税）ベネフィット」

実施にあたり、本学経営学部の原田章教授と第三著者が− 33 −

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表３−１】ふるさと納税に関する意識調査結果
単位：％

返礼品

そう思う

やや
そう思う

どちらとも
いえない

ややそう
思わない

そう
思わない

計

１．返礼品に、魅力的な特典が豊富で
ある。

46.3

34.0

11.6

3.4

4.8

100.0

２．地域の特産物がもらえて嬉しい。

52.7

25.3

14.4

2.1

5.5

100.0

３．様々な特典を選ぶ楽しみがある。

49.3

31.3

11.8

0.7

6.9

100.0

４．ポイントがたまるなどのメリットを受けることが嬉しい。

32.4

31.0

21.4

4.8

10.3

100.0

５．特産物を安くもらえて嬉しい。

42.5

32.2

15.8

3.4

6.2

100.0

納税
地域意識

６．高品質の特産物がもらえて嬉しい。

47.3

32.9

11.0

2.7

6.2

100.0

１．税控除を受けたいと思う。

61.3

19.3

12.0

1.3

6.0

100.0

２．節税に感心がある。

51.0

25.2

15.9

1.3

6.6

100.0

３．確定申告が面倒くさい。

48.0

18.7

18.0

4.0

11.3

100.0

４．納税先を探すのが面倒くさい。

30.9

20.8

28.2

4.7

15.4

100.0

５．節約したいと思う。

59.9

23.0

10.5

0.7

5.9

100.0

１．特に思い入れの地域がある。

27.2

28.1

27.2

7.9

9.6

100.0

２．普段、地域を支援したいと思う。

33.0

29.6

27.8

6.1

3.5

100.0

３．ふるさと振興や地域活性化に感心
がある。

34.5

34.5

24.8

3.5

2.7

100.0

４．東日本大震災や被災地を支援した
い。

47.4

32.8

15.5

1.7

2.6

100.0

５． 普 段 、 地 域 活 性 化 に 貢 献 し た と思っている。

30.2

31.9

28.4

6.9

2.6

100.0

６．寄付の使い道に共感している。

22.4

26.7

37.9

6.9

6.0

100.0

共同で指導を行った。受講生はビジネス心理メジャーを

４.２.２．方法

専攻する３年生であった。本教科における本調査実施の調査対象
追手門学院大学の学生を主とした大学生に回答を依頼

目的は、受講生が、質問項目の作成方法、因子分析、心し、951名から回答を得た。

理学的レポート作成方法を学ぶことであった。

質問項目
４.２．加工食品の商品選択に関する消費者心理につい

弁当購入に関する態度：弁当購入に関する態度を問う30問を用いた（項目を【表４−１】に示す)。この項目ての調査

は本科目受講生らによるブレインストーミングをはじ

４.２.１．はじめにめとする検討を通して作成された。各項目について、本研究の目的は、消費者が加工食品を選ぶ際に意識し弁当を選ぶ際の自分にどの程度あてはまるかを「１．

ている観点（因子）を明らかにすることである。

まったくあてはまらない」から「５．よくあてはま

ここで、加工食品を弁当に特定した。質問紙には、る」までの５件法で回答を求めた。

「コンビニの弁当コーナーに置かれているような弁当」と表記することとした。弁当は、おいしく味付けされた

弁当購入の好き嫌い：弁当購入に関して「弁当を買って食事の提供という点で成田家や本製品の性質と合致して食べるのが好きだ」、「お気に入りの弁当（商品）があいる。また、弁当に特定することにより、回答者は自分る」の２項目について、「１．あてはまらない」からの心理や行動を振り返って解答しやすいため、データの「５．あてはまる」までの５件法で、それぞれ回答を信頼性が高まると期待できる。因子分析により、消費者求めた。

が弁当を選ぶ際に意識していることを特定する。

− 34 −

VENTURE BUSINESS REVIEW Vol.12
個人属性：回答者の性別、年齢、留学生かどうか、海外

追手門学院大学
ベンチャービジネス研究所

ど利便性に対する志向性を示す項目の負荷量が高かったため、この因子を利便性因子と命名した。第５因子には、滞在経験の有無について回答を求めた。

「私は自分の好物が入っているものを選びがちだ」「私手続き
インフォームド・コンセントを受けるための説明事項

は自分が嫌いなものが入っていないか気にするほうだ」

を記した書面と、上記のすべての質問項目を含む、無「私は人気商品を選びがちだ」など、自己満足に対する記名式の質問紙を作成した。A4サイズで４ページの分志向性を示す項目の負荷量が高かったため、この因子を量であり、これをA3用紙両面に印刷し二つ折りにした。

自己満足性因子と命名した。以上のどの因子に対しても本科目受講生が調査対象者に調査依頼し、同意を得られ

因子負荷量が低かった項目が１つだけあった（項目番号たときに質問紙を直接配布した。このとき本科目受講生

06)。この項目については以下では分析対象外とした。

は、回答者は協力を拒否したり中断したりすることがで

因子得点の算出
回答者が各因子の傾向をどの程度持っているかをあらきること等を、口頭でも説明した。回答所要時間は５分

わすために、各因子に含まれた項目の回答値を用いて得程度であった。

点を算出した。例えば、健康志向因子の10項目の回答値の合計をこの因子の項目数の10で除して平均値を算出し、４.２.３．結果と考察提出された回答のうち、年齢が18歳以上25歳以下の者

健康志向因子得点とした。同様に、流行性因子得点、満で、上記質問の全てに回答している881名分を有効回答

腹感因子得点、利便性因子得点、自己満足性因子得点をとみなした（有効回答率は93％)。有効回答のうち、男算出した。各得点が高いほどその因子の傾向が強いこと

性は555名（63.0％)、女性326名（37.0％）であったをあらわす。各得点の記述統計量を算出し、得点の分（平均年齢19.86歳，

布に問題がある因子がないことを確認した。満腹感因＝0.95)。

子（平均値3.40，

弁当購入に関わる因子＝0.81)、利便性因子（平均値3.30，＝0.77)、流行性因子（平均値2.97，

回答選択肢に付された番号の数字をそのまま回答値と＝0.85）のして解析に使用した。各項目の回答値に関して記述統計

得点の平均値の高さから、これらは相対的に強く回答者

量を求め、回答値の分布に問題がある項目がないことを

らによって意識されていることが示された。

確認した。

弁当購入の好き嫌いと因子得点の関係

次に全項目に関して因子分析を行った。因子の抽出

弁当購入の好き嫌いによって、弁当購入に関わる因子

方法は最尤法、因子の回転法はプロマックス回転としが異なるか否かを検討した。まず、弁当購入の好き嫌いた。解釈のしやすさを検討した結果、５因子を抽出したによって回答者を３群に分けた。「１．あまりあてはま（ 表４−１ )。

らない｣「２．どちらかといえばあてはまらない」と回第１因子には､「私は塩分控えめのものを選ぶほう答したものを「好きではない群｣（ ＝375）、「３．どちだ」「私は食材の産地を気にするほうだ」「私は栄養バらでもない」と回答した者を「どちらでもない群」（

ランスが整っている方を買いがちだ」など、健康に対す＝263）、「４．どちらかといえばあてはまる」「５．よくる志向性を示す項目の負荷量が高かった。そのため健康あてはまる」とした者を「好き群」（ ＝243）とした。

志向因子と命名した。第２因子には、「私は新製品が出

つぎに、この３群間に、各因子得点における違いがたらたいてい買う」「私は話題になりそうなものを選ぶ

あるか否かをANOVAおよび多重比較法により検討した。

ほうだ」など流行に対する志向性を指す項目の負荷量が結果から、健康志向因子得点、流行性因子得点、満腹感高かったため、この因子を流行性因子と命名した。第３

因子得点、自己満足性因子得点に関して、群の主効果が因子には、「私は量を重視しがちだ」「私は肉類が入って有意であることが示され（ 表４−２ )、弁当購入が好いることを重要視しがちだ」「私は腹持ちのよいものをきな者ほど各因子を強く意識していることが示された。

選ぶほうだ」など食べることに対する志向性を示す項目

PRの方針作成の負荷量が高かったため、この因子を満腹感因子と命名

上記調査で明らかになったことを踏まえると、本製品した。第４因子には、「私は持ち運んだときに崩れにくの特徴は以下のようにまとめられる。括弧内には、上記

いほうを選びがちだ」「私は容器の持ちやすさを気にす

調査で明らかにした因子のうち、各特徴に関連するものるほうだ」「私は食べやすさを重視して買うほうだ」なを記した。

− 35 −

VENTURE BUSINESS REVIEW Vol.12

追手門学院大学
ベンチャービジネス研究所【表４−１】弁当購入の因子分析結果（最尤法・プロマックス回転後）
項目ａ[30］私は塩分控えめのものを選ぶほうだ[25］私は入荷数の多そうなものを選びがちだ[28］私は食材の産地を気にするほうだ[22］私は栄養バランスが整っている方を買いがちだ[18］私はカロリーを気にするほうだ[17］私はその日の天気によって買うものを変えるほうだ[20］私は彩り（いろどり）を気にするほうだ[21］私は弁当の名前や広告コピーに左右されることがある[23］私はその日の体調を気にして買うほうだ[15］私は店舗に入る前に購入する商品を決めている[01］私は新製品が出たらたいてい買う[03］私は話題になりそうなものを選ぶほうだ[05］私は珍しいものを選ぶほうだ[04］私は旬の食材が入っているほうを選びがちだ[09］私は限定商品を選びがちだ[10］私は量を重視しがちだ[14］私は肉類が入っていることを重要視しがちだ[02］私は腹持ちのよいものを選ぶほうだ[24］私はおかずの品数が多いものを選ぶほうだ[26］私は値段を重視するほうだ[27］私はだいたい買うものが決まっている[12］私は持ち運んだときに崩れにくいほうを選びがちだ[08］私は容器の持ちやすさを気にするほうだ[11］私は食べやすさを重視して買うほうだ[16］私は食べるときに服が汚れないかどうかを気にするほうだ[19］私は自分の好物が入っているものを選びがちだ[13］私は自分が嫌いなものが入っていないか気にするほうだ[29］私は人気商品を選びがちだ[07］私は口コミや評判を気にして買うほうだ[06］私は食の安全性に関心があるほうだ
因子間相関
F1
F2
F3
F4
F5

F1
.680
.547
.540
.539
.520
.481
.454
.354
.334
.321

因子ｂ
F3

F2

F4

F5

.332
.711
.682
.547
.477
.397
.638
.544
.404
.340
.320

.315

.318
.673
.617
.422
.371
.518
.408
.343
.341

.301

F1

F2

F3

F4

.404
.044
.541
.115

.283
.289
.227

.238
.274

.167

F5

ａ：［ ］内は項目番号。
ｂ：因子負荷量の値が.300以上のもののみ表示。

表４−２】弁当購入の好き嫌いの傾向ごとの因子得点の平均値（

健康志向因子
流行性因子
満腹感因子
利便性因子
自己満足度因子**＜.01，***

好きではない群＝375

どちらでもない群
＝263

好き群
＝243

2.60
（0.67）
2.74（0.84）
3.17（0.76）
2.90（0.82）
3.25（0.82）

2.71（0.63）
3.05（0.75）
3.25（0.71）
3.02（0.82）
3.39（0.79）

2.78（0.77）
3.11（0.91）
3.57（0.77）
3.04（0.92）
3.65（0.77）＜.001− 36 −)
群の主効果
Ｆ値＝2,878η2

5.24**.01

17.96***.04

22.45***

.05

2.50

.01

18.32***.04

VENTURE BUSINESS REVIEW Vol.12⒜

鶏肉ばかりでなく、豆腐や野菜を含んでいる（健量が多く、一人前として十分な量である（満腹感て学び、実践を通して質問紙調査法を習得した。また
でデータ入力し、統計解析ソフトウェアSPSS Statistics（IBM）を用いて解析を行なった。受講生たちは２年生

因子）⒞ベンチャービジネス研究所⑶に関して受講生は、表計算ソフトExcel（Microsoft）

康志向、満腹感因子）⒝

追手門学院大学

簡単に食べられ、簡単なアレンジでさまざまな食のうちに統計の基礎的内容を学んでおり、より発展的な解析として因子分析を行ない、結果を読み取り考察した。

べ方ができる（利便性因子）

こうした取り組みには、本学のビジネス心理メジャー⒟

３年間常温保存できる（利便性因子）⒠

どこか懐かしさを感じさせる味付けである（流行（2019年度より専攻制となり「ビジネス心理専攻」となった）の特徴にも大きく関わる。本メジャーは、消費性因子）
上記調査の対象者は大学生であったが、本製品をふる

者行動の予測や商品開発など、ビジネスの現場で役立つ

さと納税返礼品として利用するのは納税者であり、より心理学の知識と技術を修得することを目標として、2008年長であるため、健康に気を使い健康志向についての関年に設置された。本メジャーでは、質問紙調査法をはじ心が高い者がより多いと考えられる。したがって上記⒜めとし、観察法、実験法、面接法などの心理学的研究法を強くPRするのが有効と考えられる。加えて、ふるさの指導も徹底し、現場での活用についても考察させるよと納税返礼サイトで扱われる数多くの製品の中から選択

う指導を行なってきた。本調査はこうした指導の１つで的に加工食品や食品の缶詰のカテゴリーを閲覧する者は、あり、実際の製品開発において心理学的研究法が十全に本研究における弁当購入が好きな者と類似の性質を持つ活用できることを示す好例と言える。

と考えられる。そのため、彼らにとって上記⒜，⒝，⒠加えて、上記５つの学生の取り組みは、本学経営学部

への関心はより高いと考えられるため、これらの特徴をの学位授与方針にも沿うものである。経営学部学位授与

分かりやすく示して良いと推測される。

方針には、経営の視点から消費者の心理や行動を判断・

この方針に沿いながら、かつより詳細な心理学的検討

理解できることや、情報機器を用いてビジネスに必要なも踏まえ、製品パッケージとWebサイトにおける説明情報を収集したり文書を作成したりできることが含まれコピーや文章や画像の作成を行なった。これらの検討にている。これらの学習と実践を、本事業への参画により、ついては長岡（2020）で報告する。

現実の製品開発により近いところで行うことができた。
その意義は非常に高いと言える。

４.３．本調査の大学教育における意義
これまで示したように、本調査結果から弁当購入に関

５．おわりに（村上）わる因子が示され、これを踏まえ本製品の魅力の訴求方

以上の分析と協議、さらにその後の検討（長岡,針が作成された。この調査の過程における、科目「ビジ2020）を経て､「鶏のすき焼きの缶詰｣（ 図５−１ ）がネス心理実習」の教育上の狙い、言い換えると受講生が完成した。
製品の正面には、成田家の創業当時のロゴ（平仮名の取り組んだことは、次のとおりである。
⑴

消費者心理を定量化するために適切な質問項目を「なりたや｣）を使用した。また、茨木市ブランドメッ
セージを正面右上の目立つところに配置することによ

作成する⑵

倫理的配慮のもと調査実施する

り、茨木市ブランドを印象づけた。加えて､「国産椎茸、⑶

因子分析について理解する

白ネギ、豆腐入り！」の表示により、具だくさんである⑷

得られたエビデンスに基づいて、消費者心理を考（固形内容物が多い）ことを訴えている。ラベル右側には、アレンジレシピを掲載することで、使い勝手の良察する⑸

消費者心理に沿って広告戦略を練り、心理学的レさをアピールしている（ 図５−２ )。ラベル左側には、説明書きとして懐かしさを感じさせる味付けであること

ポートを作成する⑴の質問項目について、一般には、日本語さえできれを伝えるとともに、保存期間の長さも強調している。

ば誰でも容易に質問項目を作成できると勘違いされがち最後に、当該事業の成果について考えたい。当該事業であるが、実際に本質的で信頼できるデータを得るには、において飲食事業者である日本料理 成田家は、自社の考慮すべき点が非常に多い。受講生たちはこれらについ既存事業である料理のノウハウを生かしつつ、不得意と− 37 −

VENTURE BUSINESS REVIEW Vol.12

追手門学院大学
ベンチャービジネス研究所【図５−１】完成した製品「鶏すき焼きの缶詰」【図５−２】「鶏すき焼きの缶詰」ラベルする流通やマーケティングにおける問題点を産学連携に究の研究知見の活用、経営学における課題解決型学習、

よって克服し、新製品を開発、新事業への第一歩を印し

そして、地域の補助金事業として、一定の成果を上げた

たと見てよいだろう。他方、追手門学院大学側は、当該と評価されるだろう。

の事業を研究対象として、本稿を含め複数の研究成果７を上げている。加えて、教育の観点でも本事業は大学生

謝辞：本稿は、「平成30年度 茨木市産学連携スタートの参加するPBL活動の題材ともなった。また、産学連携アップ支援事業」に採択された「和食店のふるさと納８の活動として多数の取材等 を受けたことで話題性も生

税返礼品に供するブランド拡張」の研究成果の一部でまれ、茨木市のふるさと納税返礼品としても、順調な滑ある。本事業ならびに研究を実施するにあたって支援

り出しを見せている。これらを総合的に勘案して、当該いただいた茨木市 特に産業環境部 商工労政課の皆様、の産学連携事業は、中小企業の新事業進出、産学連携研

追手門学院大学 ベンチャービジネス研究所スタッフ、

７

論文としては前出の長岡千賀（2020）の他、村上喜郁（2020）「中小企業の産官学連携を通じた新事業進出」『これからの中小企業経営に必要な施策と活用』追手門学院大学出版会を出版。講演・セミナーでは、朴修賢・村上喜郁「茨木市 産学連携交流サロ
ン：和食店のふるさと納税返礼品に供するブランド拡張の研究」2019年7月30日（火）茨木市福祉文化会館。村上喜郁「第21回きたしんビジネスマッチングフェア2019：中小企業こそ産官学連携 〜文系大学とのコラボの「ツボ」〜」2019年11月6日（水）マイドームおおさかを実施している。

８「名物鶏すき焼き缶詰に」『朝日新聞（大阪版)』2019年６月24日（月)､「ふるさと納税返礼品として、消えた名物を復活」『BILANC』vol.19 （通巻96号）他。

− 38 −

VENTURE BUSINESS REVIEW Vol.12
経営学部科目「ビジネス心理実習」において質問紙調
査実施・指導を共同しておこなった追手門学院大学
経営学部 原田章 教授、そして、何よりも共同で連携活動を進めた日本料理 成田家様に謝意を表する。
【参考文献】
岩本洋平（2019)「顧客との持続的な関係を形成する
リテンション施策の検討−ふるさと納税による地域商品の需要創造と「ふるさと意識」喚起−｣『Direct
Marketing Review』Vol.18，pp.17〜41．
川村

基（2015)「ふるさと納税の新しい公共への活用−予算に充てずに地域活性化を図る−｣『四国大学経
営情報研究所年報』No.20，pp.23-37.
嶋田暁文（2019)「｢ふるさと納税」再考−その問題点と制度見直しを踏まえて−｣『地方自治ふくおか』福岡
県地方自治研究所、Vol.69，pp.95-111.
総務省（2007)「ふるさと納税研究会報告書」2007年10月．
総務省（2019)「ふるさと納税に関する現況調査結果（令和元年8月2日)」．
高岡和佳子（2016)「人は時に合理的である」ニッセイ
基礎研レター，2016-08-19，pp.1-6.
長岡千賀（2020)「製品パッケージと説明コピーの作成に向けた心理学的検討：茨木市ふるさと納税返礼
品「鶏のすき焼き缶」の開発｣『追手門経営論集』
Vol.52，No.2，pp.51-62.
西川一誠（2006)「 故郷寄附金控除』導入を｣『日本経済新聞』2006年10月20日，朝刊.
水田健一（2017)「｢ふるさと納税」制度とその問題点−
寄付金税制のあるべき姿−｣『名古屋学院大学論集
社会科学編』Vol.53，No.4，pp.57-80.
山本清（2017)「第２章

ふるさと納税制度と地域経済の発展政策」安田慎信之助『地域経済活性化とふるさと納税制度 、創成社

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追手門学院大学
ベンチャービジネス研究所