特集

復帰50年の沖縄を考える②

ReportⅢ

レポートⅢ

エクスポネンシャルな成長の時代
沖縄観光の50年をレビューする
（下）
渡久地 明

沖縄観光速報社
編集長
TOGUCHI Akira

海洋博開催と、落ち込みからの回復心配された沖縄のホテル群が、３年目には早く復帰前の沖縄観光客数は終戦直後からのデーも黒字経営になるという。観光地としては類例

タがあり、1979年頃まで毎年23％成長という急のない好成績を上げているのもこのためであろ

激なに伸びを経験した。復帰の年の44万人がスう」と述べている。

タート地点のように言われることが多いが、実際には戦後、急成長の27年を経験していた。む

海洋博の全体収支は建設費304億円、運営費141億円に対し、約15億円の黒字となった。

しろ、1972 〜 1975年から、この伸びにブレーメインの展示施設には政府出展のアクアポリキがかかったのだが、なぜかという分析はない。

スがあった。100m四方の巨大な半潜水型浮遊筆者は、1971年のニクソンショックが影響した式海洋構造物であり、内部に展示、宿泊、レスのではないかと思う。というのもこの頃から世トラン、自家発電装置、海水淡水化装置、汚水界観光の伸びも鈍化しており、世界共通のブ処理設備を設置し、未来の海上都市をイメージレーキがかかったと考えられるからだ。

していた。手塚治虫がプロデューサーとなり、復帰後、最初の10年は沖縄国際海洋博覧会の開催に向けての慌ただしい動きだった。

展示も鉄腕アトムなどのキャラクターが使われていたと記憶している。

本部町の会場が整 備され、石川市から名護会期後は海洋博記念公園として整備され、ア市まで沖縄自動車道が開通。会場となった本部クアポリスもメイン施設として存続したが、老町には皇室が宿泊するロイヤルビューホテルを朽化が進んだ。さまざまな活用法が研究され、はじめ、大小のホテル、今帰仁村に列車ホテル、筆者もアイデアを提供したが、結局、2000年に那覇市内に沖縄都ホテル、沖縄グランドキャス上海に運ばれ、スクラップとなった。

ル、沖縄ハーバービューの大手三ホテルと県内資本の中堅ホテル、恩納村には初めてのビーチリゾートとなるホテルムーンビーチが建設された。
海洋博は「海−その望ましい未来」を統一テー
マに政府が主催し、1975年７月20日〜 1976年１月18日まで開催。出展者数47、来場者数349万人となった。1975年の観光客数は156万人となった。
沖縄総合事務局にいて海洋博を企画した堺屋太一氏は後に『イベントオリエンテッドポリシー』を著して、イベントには後続効果があるとし、「繰り返し万国博を開催したパリやシカ

写真−１ 洋博の目玉施設アクアポリス。未来の海上都市を海提案したゴが、世界有数の会議都市に発展したのもこう市場と観光地の橋渡しした後続効果のせいである。沖縄の観光が1975

観光事業者はどうだったか。海洋博に向けて年の海洋博を契機に大発展したのもまた同じだ

宿泊施設を建設したが、いざ、始まるとお客がろう。一時は、海洋博閉会後は大型倒産続出といないというケースが続出した。一方で、連日

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満杯というところもあった。明暗を分けたのはだった日本の国内旅行で、長期かつ高額となり、お客の集め方にあった。

海外旅行と国内旅行の中間のような旅行期間と海洋博には大手旅行社が観光客を送客したが、価格帯の商品となった。JTBは沖縄を北海道と契約のあるホテルが中心で、契約がないホテル並んで重点販売地域とし、今日まで主力商品とには閑古鳥が鳴いた。お客は沖縄のホテルを予し続けている。

約しようにもどこにどんなホテルがあるのか分

海洋博後の観光客の落ち込みの回復を図るたからなかった。当時は沖縄へ旅行しようと思う

め、県内観光業界は政府・県や市町村、航空会と、旅客は旅行社の窓口で航空機と宿泊施設、社、旅行社を巻き込んで那覇市民会館で危機突バスなどがセットになった旅行商品を予約・購

破大会を開き、観光産業への取組強化を求めた。

入するほかなかった。

沖縄観光速報社は大会の写真を入れて、大会開

一方、県内ホテル側は施設が出来たら自然に催中に会場で号外を配って、注目を集めた。終お客が来ると思っていた。だが、需要と供給の戦直後から福岡の夕刊紙で記者となり、琉球新橋渡しがうまくいかなかった。

報社会部長をへて「沖縄観光速報」を発刊した渡当時は航空機を使う国内旅行は少なく、登場久地政夫が奮起したのだった。（渡久地政夫は客が自分で航空座席を予約する習慣はあまりな

2006年、76歳で、営業その他全部担当の渡久地かった。海外旅行並みの手間がかかったため、冨貴子は2021年、87歳で没した）

沖縄へ行くには旅行社の窓口での予約が中心だった。海洋博期間中に閑古鳥が鳴いたというホテルは、旅行の組み立て、セールスなど目に見えない旅行の一面を支配している旅行社の力を見くびっていたのだろうか。最大手のJTBが新設ホテルとの契約のために名刺を配って歩いたということさえ、おもしろおかしく伝えられた。旅行社はその後、最盛期には県内ホテルの予約の９割を取り扱うようになり、沖縄観光でさらに大きな位置を占めるようになる。
海洋博というまつりが終わると、人の流れは写真−２

琉球新報社会部時代の渡久地政夫（1965年頃）途絶え、年間の観光客数は84万人まで落ち込ん

大会の結果、運輸省は航空機利用にGV15なだ。当時は海洋博で増えた観光客は、そのままどグループ割引を取り入れ、航空会社は若者向増え続けると思われていた。ポスト海洋博といけに夏の沖縄キャンペーンを開始、ホテルは宿う言葉はあり、話題になってはいたが、これほ泊費を下げ、旅行会社も販売を強化した。沖縄

どの落ち込みは想定外だった。

は海洋博で年間160万人を受け入れる能力があることが分かっており、旅行会社も存分に商品成功したキャンペーンを販売した。

旅行社は団体を集め、旅行客が自ら座席や客

この結果、年間観光客は77年に120万人、79室を予約するより、旅行商品を購入する方が格年181万人、復帰10年目の81年には193万人まで段に安くなり、旅行社が販売の中心となった。

拡大した。この年に次の10年の沖縄振興策がつ観光客の消費額も大きかった。当時の沖縄県

くられ、91年までの10年で観光客目標300万人、のはがきアンケート調査では、観光客一人当た20 〜 30の大型ホテル建設が必要だと打ち出し

りの消費額は平均11万円、滞在日数も5.2日なたのだった。

どと推計された。現在の消費額７万円台、滞在日数3.6日と比べるとはるかに大きい。
このような旅行は一泊二日の温泉旅行が主流

お土産品の売れ筋と飲食の変遷
復帰直後の観光客の県内での行動は観光バス
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に乗っての観光地巡りが中心で、ひめゆりの塔など戦跡地を参拝、大型ショッピング店やレストランに立ち寄った。て、食べ物全体がうまいと評判になった。
各分野でこれらイノベーションが次々に起こり、沖縄観光の品質が格段に向上したのだった。

1970 〜 80年代を通じて、沖縄旅行の消費額で特筆すべきは土産品の購入額が大きかったこ

売上拡大のイノベーションとだろう。土産品店のなかには団体観光客が立1991年の目標300万人計画は、観光業界ではち寄るなら、宿泊代を負担するというケースもですんなりとは受け入れられなかった印象がある。てきたほどだ。

「お客はどこにいるんだ、ホントにホテルを建当時のお土産品の売れ筋に洋酒、輸入品の身設する投資家が現れるのか」など、取材先でも辺用細貨類、香水、サンゴ・象牙・べっ甲製品疑問だらけだった。筆者も大学工学部を出たばがあった。これらの商品には復帰特別措置としかりで若く、なぜ、観光客が増えるのか分からて観光戻税制度が適用され、割安で購入できた。

なかった。観光客が増えるメカニズムを工学部

これらを県内で購入して域外に持ち出す際に、の発想で明らかにしようと思ったものだ。

内国消費税を空港で払い戻す制度で、最盛期の観光地としての沖縄には文化や歴史、自然、1987年には年間出域客252万人に対し、約95億気候、食と酒、マリンレジャー、戦跡参拝など円を売上げた。

特性はさまざまある。だが、沖縄観光速報社のその後、観光客数は増加したが、酒税の撤廃

渡久地政夫社長はこの頃すでに観光客数が増えなどで制度のメリットが薄れ、2002年に廃止、る最も大きな要因は、旅行・航空会社、ホテル引き替えに沖縄型特定免税店が生まれた。など受け入れ企業が売上を追求するからだとの売れ筋の土産品にはこの他、黒砂糖やちんす見解をとっていた。それまでの10年、業界の実こうがあり、最近では紅芋タルト、チョコレー態と多くの社長らへの取材、ディスカッショントなどが加わっている。販売方法も琉球村やおで得られた一つの答えだった。

きなわワールドなどのようにテーマパークと組合せるというイノベーションが起こった。

筆者はこれを足がかりに、沖縄観 光が 伸びたメカニズムの詳細を、その後40年近く研究す

食事はステーキが人気で、琉球料理が好まれることとなった。その内容は「しまたてぃ」シリーるようになるのはまだ後である。80年代なかば

ズに2015年から８回にわたって掲載し、 一つまで、いまでは信じられないが、沖縄の食はおの結論が得られたと考えている。これまでの「しいしくないといわれていた。「水が硬水だからまたてぃ」レポートのタイトルは次の通りである。

米を炊いてもまずい」「沖縄は古古米を使ってい①「今後も伸びる沖縄観光成長の法則〜沖縄るからだ」などとのうわさがあった。JTBは沖の観光産業はこれからどうなるのか〜」（2015

縄料理の品質を向上させようと、1985年、レス年73号）②「世界180か国中上位占める沖縄観光

トラン経営者・料理人の勉強会「フレッシュ会」〜沖縄観光成長の法則を補強する〜」（2016年をつくり、毎年、国内各地のうまいものを研修

75号）③「世界の観光予測法を沖縄に適用するするツアーを実施。筆者も何度か同行取材した。

〜 UNWTO「予測法の手引き」要約〜」（2017年

石川県の「百万石」「加賀屋」を研修、大阪で開か81号）④「世界一のリゾートが浦添西海岸で実現れたグルメの展示会に参加したのを覚えている。

可能だ〜そろそろトップを目指そうじゃないか

百万石は毎日まつりを開いていた。加賀屋は厨〜」（2018年84号）⑤「質の転換図って伸びた沖縄房から宴会場への配膳にベルトコンベアを使い、観光〜復帰後の量的・質的変化をレビューする

いままさに漁獲している漁船に直接無線を入れ〜」（2019年88号）⑥「オーバーツーリズムは開発て仕入れている。さらに高級な器を使って原価の好機だ〜サスティナブルで質の高いリゾート

率は17％だといった話を聞いて驚いたものだ。のために〜」（2020年91号）⑦「観光の質はベクト

その後、沖縄でダムの開発が進み、水がまずい

ルで議論すべき〜「量より質」論に決着を付けということはなくなり、料理人らの工夫もあっる〜」（2020年94号）⑧「観光客の10年ターゲッ

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ト効果〜客数と客室数で異なる周期を発見〜」

わい」を1983年から毎年、開催している。ANA（2021年97号）⑨「脳神経のように機能した業界は85年に航空会社として初めて所ジョージを起ネットワーク」（2022年99号）がある。

用して冬の沖縄キャンペーンを実施。JALも86

これら以前に、沖縄観光客数をセミログのグラフ用紙にプロットすると直線になることを示

年に暖かい沖縄キャンペーンを開始して、沖縄文化を強調している。

し「社会資本整備が観光振興にもたらした功績」

これらはイノベーションであり、旅行・航空という記事が2007年の「しまたてぃ」40号に出会社が沖縄商品を強力に販売、オフ期を底上げている。このグラフには2018年（暦年）に観光客した。また、従来事業者とは別の角度から、最数が1,000万人になると書き込んであるが、そ初、台湾人客、次に中国人客をターゲットに世の通りになった。これほど正確に予想が実現し界のクルーズ会社が沖縄に寄港するようになったのには、ビックリしている。

た。政府はこれを後押しし、クルーズバースを観光客が増えるのに従って投資家がホテルを充実させ、世界最大のクルーズ船が寄港できる建設し、新しいホテルが出来るとさらに観光客体制を整えつつある。こうして、観光全体が力が増えた。新しいホテルは常にイノベーション強く成長していった。

を伴う造りとなった。沖縄観光はイノベーションの連続だったといってよい。
観光客と沖縄を橋渡しし、両者の相互作用を引き起こした旅行・航空会社も毎年、新しい企画で売上を増やす努力を重ねた、これらがエクスポネンシャルに観光客数を伸ばす原動力となった。
旅行・航空会社は夏の繁忙期を乗り切ったら、冬の閑散期を埋めようと沖縄文化を売り出すようになった。40代以上の沖縄ファンには沖縄の写真−４

マジェスティックプリンセス号

文化施設や料理を中心に旅行を組み立て、販売ノイズも生成された

した。JTBは1982年、冬の沖縄の目玉商品とし以上のように振り返ることで沖縄観光のシンて「暖然！沖縄」を発売、JTB創立70周年を機にプルな成り立ちが理解されよう。だが、初期に沖縄芸能の集大成となる大型イベント「杜の賑はいろいろな意見・主張があり、なぜ観光客が増えているのか、よく分からなかった。
いまとなっては沖縄観光にブレーキをかけたのはテロや世界同時不況など国際的な大事件ばかりだった。しかし、このような実情が分からない間は、例えば、「ディズニーランドの開業で沖縄の観光客が減る」「愛地球博や筑波科学博などで沖縄の観光客が減る」「夏の観光客は北海道と沖縄で交互にお客が減ったり増えたりする」などというこじつけのようなものもあった。
これらについて、旅行社のプロフェッショナルは「ディズニーランドに行く人と沖縄に行く人は違うだろう。エクスキューズだ」と相手にしなかったものだ。しかし、政府の予算を得よう

写真−３

 光客数1,000万人超えを伝える紙面観（2019・10・１号）とする業種では、真偽とは無関係にこのような主張によって、必要な事業が実施できた。
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No.100データを使っても良いくらいだ。
沖縄と比較可能なのは訪日観光客数であり、 同 様なカウントを行っている世界各国・地域の観光客数である。
観光消費は沖縄
県でも世界同様観光客へのサンプル調査を行って推計しており、 観 光 客数 ほどきっちりした数値とはならな
図−１

沖縄観光のエクスポネンシャルな成長（1972年頃を境に２段階）

一方、沖縄観光が伸びているのは単なるブーい。このため本論では精度が高い観光客数を分析対象としている。

ムで、いずれブームが去ったら瓦解するという年間観光客数のデータは復帰50年かけて、わ識者もいた。ところが、過去50年を見る限り、ずか50個しかない。少ないデータではあるが、沖縄観光の成長はブームでは説明できない。世それでもエクスポネンシャルで観光客数が成長

界200か国中９割以上が沖縄と同じようにエクしたことがわかる（図−１）。細かく見ると観光スポネンシャルで観光客を増やしており、ブー客数の伸びに10年周期、ホテル客室数の伸びにムではない別のメカニズムが世界観光に働いて14 〜 15年周期があることが分かった。10年周いたとみるほかないのだ。

期は10年ごとの沖縄振興計画の目標設定が影響これらのいわばノイズは沖縄観光の成長メカした。

ニズムの解明には邪魔になった。だが、これま客室数は海洋博の1975年から数えて15年後のでの「しまたてぃ」レポートで沖縄観光の成長の1990年のバブルの絶頂期、その14年後の2003年メカニズムは明らかになった。本レポートにはのモノレール開通と駅周辺のホテルラッシュ、このような意義もある。

2019 〜 21年は那覇空港の滑走路増設と符合する。次は2025年に日米間でキャンプキンザー返現象の発見還の約束があり、10年かけて最初のホテル群が沖縄県の観光データは他の地域に比べて正確2035年頃に整うはずで、そこがピークとなろう。

である。例えば、観光客数は沖縄だと船舶や航このほか、世界各国のデータと比較すること空機で降り立つ人数をカウントすれば良い。こで、沖縄観光と世界の共通点を発掘することがのデータは終戦直後から同じカウント方法で収出来た。特に沖縄より20年先行していると思わ集されている。ところが、他の都道府県の観光れるハワイのデータ分析は有用だった。ハワイ

客は、車や列車で地域に出たり入ったりするかの観光客数は、最初はエクスポネンシャルで成らカウントが難しい。都道府県の観光客のカウ長し、上限に達するとロジスティック方程式のントを全国共通基準で計測しようとの試みは観解の軌道を忠実になぞっていることが分かった。

光庁によって2010年に始まったばかりで、沖縄実際にハワイを取材することで、データと現実の精度のほうが格段に高い。さらに精度を高め、の両面から成長する観光地の理解が進んだ。

各地のデータのキャリブレーションに沖縄の30
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著者は群馬大学大学院の菅原實教授（故人）のもとでプラズマを研究したが、テーブルの上にハワイの物価は高騰し、ニューヨークに次ぐほ載るほどの実験装置で水素のアフターグロープどとなった。沖縄でも同じことが今後、起こるラズマを生成し、特性を調べていた。その時、であろう。

菅原先生からこころ構えとして「研究の規模は小さいが、追いかけている現象は世界共通だ（規自己組織化の観光学模が小さいからといって研究成果まで小さいとすでにインフラの整備が観光産業を成長させ思い込んではいけない）」と習った。また、「実ることがわかっている。道路建設やモノレール

験結果はセミログでグラフにとれ、そこで直線の開通は観光開発適地の範囲を広げた。那覇、が現れたら、それがテーマだ。セミログで何も石垣、宮古島の空港拡張は開発と観光客の増加

出なければログ・ログをとれ」というようなこを先導し、将来にわたっての拡大を約束するもとをたたき込まれた。のとなった。

卒業後、20年くらい経った世紀の変わり目。

インフラ整備と観光産業の結びつき全体を観菅原先生は沖縄で開催された日本物理学会に出光システムとして理解するなら、全体を効果的席するため、研究室の助手だった岡田富男先生に運用する方法があるはずだ。観光産業の質のとともに来沖し、「渡久地くーん、お酒飲もう」

向上やオーバーツーリズムの解消には「しまたと電話をもらって、泡盛を飲んだ。その後、沖てぃ」84号で示したように、返還される浦添西

縄観光について、セミログで直線が現れたこと海岸の再開発がカギとなる。軍港ができるならを報告すると、岡田先生に「渡久地君が面白い米サンディエゴのように軍港とリゾートを両立データを持っているようだから指導しなさい」

させる開発とするべきだ。といい、岡田先生から論文の書き方、数理を使

観光産業全体の運用には、観光を構成する各えとの指導と関連がありそうな書籍を紹介してプレイヤーとそれらのチームワークやネットもらった。それから15年たって、「しまたてぃ」ワークが存分に活躍できる環境を整えさえす

73号でグラフと数理を使って沖縄観光の全体像ればよいだろうと「しまたてぃ」99号で述べた。

を示す最初のレポートを書き、以来、100号まこのとき説明したネットワークの説明に使ったで10本のシリーズとなった。

イメージ図は、琉球大学の遠藤聡教授からホッ話を国際データの比較のところに戻すと、需要の増加に応じて供給が増え、この繰り返しでプ・フィールドネットワーク式で表現できるのではないか、とのコメントをいただいた。

観光に関わる産業全体が成長し、失業が解消、マーケッターの伊敷豊氏からはネットワーク賃金が上昇した。この様子はマクロ経済学の教が強化される様子はマーケティングでよく知ら科書の需要と供給の説明通りだ。この過程でされる単純接触効果と同じだとの指摘を受けた。

まざまにイノベーションが起こり、生物学や物また、家電メーカーで製品開発を行っていた理学でいう自己組織化の原理に従って観光産業

著者の大学同期からは、エアコンのコントローを形成した。自己組織化のまちづくりへの応用

ルにネットワークの制御理論を実装したことがは、ノーベル経済学賞のクルーグマンが『自己あったと連絡をもらった。25年前のことだった。

組織化の経済学』（ちくま学芸文庫）で詳しく説そういわれると１/ｆゆらぎやファジー制御の明し、付録で数式も展開している。大胆に翻案

エアコンはテレビCMなどでも見た覚えがある。

すれば、観光地は成長をはじめると、放ってお観光への応用が可能だろう。

いてもひとりでに成長を続けるということだ。

観光産業全体の成長のためにやるべきことは成長を続けているハワイの例を見ると、2007だいたい分かったのではないか。浦添西海岸地

年頃のハワイのホテルの年間客室稼動率は90％

区をメインコアとして整備するには、道路・通超で全米トップ級、失業率は２％台と全米最低

信・水道網など基本インフラを充実することで、水準、賃金も上昇した。リーマンショックで状観光業界自体が、自己組織化によって自動的に況は悪化したが、一両年で回復。2019年頃には最適なリゾートを形成するに違いない。（了）
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