論

追手門経営論集, Vol. 25, No. 2, 「別冊」
pp. 51‑62, March, 2020

文製品パッケージと説明コピーの作成に向けた心理学的検討：
茨木市ふるさと納税返礼品「鶏のすき焼き缶」の開発

長岡 千賀

Psychological study for making product package and advertising copy:
Development of chicken sukiyaki can as a gift in return for hometown tax donation to Ibaraki City
Chika NAGAOKA
Vol. 25, No. 2

論

追手門経営論集, Vol. 25, No. 2,
pp. 51‑62, March, 2020

文26, 2019

製品パッケージと説明コピーの作成に向けた心理学的検討：
茨木市ふるさと納税返礼品「鶏のすき焼き缶」の開発
長岡 千賀

1 ．はじめに①どこか懐かしさを感じさせる味付けである②鶏肉ばかりでなく、豆腐や野菜を含んでいる

1.1．｢鶏のすき焼き缶」開発事業の概要③量が多く、一人前として十分な量である

茨木市ふるさと納税返礼品「鶏のすき焼き缶」④簡単に食べられ、簡単なアレンジでさまざまの開発を、日本料理成田家と追手門学院大学ベンな食べ方ができるチャービジネス研究所の連携で行った。本研究所⑤ 3 年間常温保存できるからは、経営学部の村上喜郁准教授と朴修賢准教①には、創業当時のレシピの割下が本品に用い授がマーケティング調査、ブランド開発および製られていることが関係している。鶏のすき焼きは、品開発に、そして著者が製品パッケージとWebサ

成田家創業時、建設ラッシュに沸く中の成田家のイトでの説明コピーの作成に関して関わった。本

人気メニューであった。成田家は、当時のレシピ稿では、製品パッケージと説明コピーの作成に向の割下を復活させ、本品をどこか懐かしさが感じけて行った心理学的検討を報告する。

られる味に仕上げた。こうした昭和を感じさせる懐かしさは本品の特徴と言える。

1.2．開発ブランド②は、現在流通している肉類をメインとした多

昭和36年創業の成田家がふるさと納税市場に進くの缶詰は他の具材をほとんど含まないことと対出にあたり、いかにブランドを拡張するかにつ照的であり、他の製品と差別化できる点である。

いて、村上准教授と朴准教授を中心に検討されまた、本品は約300g入り（5号缶）で製品化された。その中で、成田家の持つ内在的能力を踏まえ、ており、一食分として十分な量である（③)。ま新ブランドを構築するよりも、現在のブランドをた本製品には鶏肉が十分に入れられている。

もとにして事業拡張を図るのがよいと考えられた

一般に、消費者は、例えば弁当購入時に、栄養（村上・朴・長岡, 2020)。そして、創業当時の名バランスや品数の多さ、塩分といった健康志向性物料理「鶏のすき焼き」を缶詰として製品化するや、内容量や肉類の量といった満腹感に関係すること、さらにその製品はふるさと納税サイト「さ点を意識することが報告されている。村上・朴・ⅰとふる」 ならびに成田家店舗で販売されること長岡（2020）では、弁当購入に関わる消費者心理が決定された。

に関して、追手門学院大学経営学部の2018年度春
学期科目「ビジネス心理実習」の受講生が大学生

1.3．本缶詰の特徴と本プロジェクトの目的
この缶詰の特徴は次のようにまとめられる。

を調査対象者として実施した質問紙調査ⅱについて報告している。この調査の結果から、消費者がURLは次の通り。https://www.satofull.jp/
経営学部原田章教授とともに共同で指導を行った。この科目における本調査実施の主たる目的は、質問項目の作成方法、因子分析、心理学的レポート作成方法を学ぶことであった。

ⅰⅱ− 51 −

長

岡千追手門経営論集

賀25

2

弁当購入時に意識している点として､「私は量を重視しがちだ｣「私は肉類が入っていることを重要視しがちだ」などの満腹感に関係する観点、ならびに､「私は栄養バランスが整っている方を買いがちだ｣「私は食材の産地を気にするほうだ」「私はその日の体調を気にして買うほうだ」といった健康に対する志向性を示す項目からなる観点があることが示された。これらは大学生に限らず年上の納税者世代にとっても大きな関心事であると考えられる。したがって、②、③は本製品の大きな魅力となると言えそうだ。
また、この調査では､「私は容器の持ちやすさを気にするほうだ｣「持ち運んだときに崩れくいほうを選びがちだ」といった利便性に関わる点も、れを踏まえると、④の、温めてご飯とともにする

図 1 スリーブ型パッケージの製品例
缶を厚紙で縦方向に覆う。紙の外側に各種情報が印刷される。

だけで一食分の食事となるという手軽さ、ならびし、消費者にとって使い勝手が良いか否か、特にに、簡単なアレンジで、グラタン風すき焼きや鶏収納時の使い勝手に疑問が持たれた。

弁当選択に際して考慮されることが示された。こうどんといったバラエティーに富んだ料理になる

そこで、本製品のために、シール型とスリーブこと、それでいて、⑤常温で長期保存できること型のどちらがより適切かを検討するために、一般も、本品の大きな魅力となると言える。

消費者を対象とした観察法と調査面接法による検こうした魅力をパッケージおよびWebサイト討を行なった。

「さとふる」における写真と製品説明コピーで訴求し、Web閲覧者や取扱店内の客に、本品が魅力

2.1.2．方法

3つの一般家庭の代表者に、事前に同意を得て、的であり手に取りたいと感じてもらうようにすることが本プロジェクトの目的である。パッケージ

各家庭にて調査協力してもらった。各調査対象者については、型と図柄の両観点から検討を行った。にスリーブ型パッケージの缶3つを受け取っても本稿の前半ではパッケージ開発に関して、後半でらい、収納してもらった。その後、各家庭が保は製品説明コピー作成に関して報告する。

管しているシール型パッケージの缶の収納場所と、新たに収納したスリーブ型パッケージの缶の収納2 ．パッケージの開発場所を教えてもらい、両方の缶の収納の様子を写真撮影した。加えて、パッケージの使い勝手に関2.1．パッケージの型する半構造化面接を行った。これらは静かな居室2.1.1．検討の背景と目的で行われた。

まずパッケージの型について検討を行った。現
在流通している製品の多くは、缶の側面にシール2.1.3．結果と考察が貼られる型のパッケージを用いることが多い。

スリーブ型パッケージの缶は、ラベルが見える

しかし、缶詰製造に関わる業者担当者から、図 1

ように丁寧に扱われ、ラベルが上面または前面にに示すスリーブ型のパッケージを使用することが来るように向きを調整して収納される様子が見受提案された。この型には、印刷面が広く掲載できけられた（図2)。一方で、パッケージを含めるとる情報の量が多いというメリットがあった。しか缶自体より大きな体積が必要であり、広くない収− 52 −

2020

製品パッケージと説明コピーの作成に向けた心理学的検討⒡

アレンジレシピを掲載する⒢

懐かしさを感じさせるデザインにする⒣

本体価格（1缶900円前後）の印象から大きく外れない印象とする⒜〜⒟は本開発事業において不可欠なものである。⒠は、現在牛肉を使ったすき焼きが一般的である中、昔のように鶏肉を使っているという本製
図2品の特徴を伝え、消費者を誤解させないようにす

一般家庭における缶詰の収納の様子
2つの一般家庭の例。

るためである。また、本製品のアレンジしやすさ
は、本製品の魅力の1つであり、本製品が店頭で納スペースにおいて都合が良くない様子が見受け販売されるときや使用されるときに消費者にとっられた。また調査対象者は、スリーブ型パッケーての有益な情報となると考えられるため、掲載さジはシール型に比べ高価な印象がすること、しかれているのがよいと考えられる⒡。また本製品はし、パッケージが破れて取れてしまえば中身が分創業当時の割下レシピを復活させてつくられ、懐からなくなることをデメリットと感じることにつかしい味であることから、その印象と一致するよいて報告した。シール型パッケージの缶は、高価うにパッケージからもどことなく懐かしさが感じな印象は特にないが、収納に関するデメリットはられると良いと考えられる⒢。最後に、本体価格報告されなかった。とパッケージの印象が大きく乖離しないことも必こうした結果から、スリーブ型は贈答用に適し要であると考えられる⒣。ている可能性があるものの、スリーブ型パッケー以上を叶えながら、その他の紙面のデザインをジが外れたとしても中身が分かるように缶に印字どのような図柄にするか、またどのように配置すするなどの工夫の必要性が高いと考えられた。一るかを決定する必要がある。

方でシール型は、消費者が使い慣れている分、違和感を与えず、またデメリットも感じさせにくい

2.2.2．既存品の図柄分析と考えられた。このことを踏まえ、本プロジェク

概要パッケージの図柄をデザインする上で、既存のトにおいては、シール型パッケージがより適切と食料品パッケージの図柄を踏まえて検討するの考え、これを用いることを決定した。

が効果的と考えられる。そこで、人気の駅弁や､2.2．パッケージの図柄「さとふる」で扱われている酒や調味料等を題材2.2.1．図柄に必要とされたこととして分析を行なった。ここで駅弁を取り上げた

次にパッケージの図案について検討を行なった。のは、1.3節の①〜④の特徴から、本製品が気楽本製品パッケージの図柄に関して必要とされたこに食べることができる商品として、駅弁に類似しと以下の通りであった。

た印象を備えていると考えられるためである。加⒜成田家創業当時のロゴを掲載する

えて、パッケージ上に添えられる製品説明コピー⒝

茨木市のブランドメッセージ（茨木市,の特徴について検討した。

2018）を使用する⒞

方

原材料、保存方法などを消費者庁の定める

法

材料：以下のパッケージの画像を収集し分類した。

指定（食品表示基準）の通り正しく記載する

・Webサイト「全国の駅弁人気ランキング」（ぐるなび）ベスト60⒟

開発に関わった組織等を記載する⒠「鶏のすき焼き」の文字を大きく掲載する− 53 −・Webサイト「駅弁人気ランキング」（ジョル長

岡千追手門経営論集賀ダン）ベスト20

25

2

みました。」「炭火でじっくり、旨さを閉じ込め・Webサイト「さとふる」で扱われている加工た米沢牛の極み」のように、素材や味の特徴を食品（酒、調味料、蜂蜜、油）83件

端的に表現した短い製品説明コピーが書かれて・スーパーマーケットやコンビニエンスストア等で扱われている缶詰いるものがわずかにあった。

若干数

製品の特徴をあらわす短い説明コピーがPOP

分析手続き：駅弁パッケージの画像をその表現方に添えられることによって消費者の購買意欲法に基づいて分析者7名が分類した。分類の不を向上させることが報告されている。長岡ゼ一致があまり生じないことが確認されたため、

ミ2期生有志による卒業研究 ⅲ では、パン屋を「さとふる」の加工食品パッケージの画像は分想定しPOP上の表現を操作した心理実験を行い、類者3名が分類した。

POPに短い製品説明コピーがあるときは、ない結果と考察ときに比べて、見る人の購買意欲を高めること

駅弁：駅弁画像は、弁当の中身のイメージ写真、シンプル（枠、丸や縞の模様など)、関連のイラスト、を示した。この実験ではPOPの文字が活字の場具材合と手書き文字の場合も比較されたが、これに具材とは直接関係ないイラよる購買意欲の上昇は認められず、説明コピースト、の4つに分類された。には肉や魚介類の有無の主効果のみ有意であった。缶詰パッが主な具材の弁当が分類されることが多かった。

ケージは店舗においてPOPの役割も果たしうる見た者にとって中身が分かりやすく、見た者はと考えられる。また、Webサイト「さとふる」瞬時に反応しやすいと推察される。

においても缶詰外観の写真が掲載されるため、にはとは異なり焼売や椎茸といった具材の弁当が分そこでパッケージはPOPと類似した役割を果た類された。これらは、イメージ写真ではなく名すと考えられる。したがって、本製品パッケー前の方が、見る者に魅力的な想像を引き起こすジのメイン面に短い説明コピーを加えることとことが推測される。各分類についての考察から、する。

がより適していると考えられる。

本製品パッケージの指針：以上を踏まえ、本製品「さとふる」加工食品と缶詰：｢さとふる」でパッケージの指針として以下を追加することと本製品には扱われている加工食品画像ならびに缶詰画像した。

は、⒤

高級感、素朴感（シンプル)、洋風、本製品の中身が分かるように写真を掲載するイラスト・かわいらしさなどに分類された。
「さとふる」で扱われている加工食品は、駅弁⒥高級感を併せ持つ印象とするや一般に流通している缶詰に比べて、⒦本製品パッケージのメイン面に短い製品説されるものが多い傾向があった。に分類

明コピーを加えるに分類されるものが多いことは、ふるさと納税返礼品が、⒤について、本製品には鶏肉をメインとし豆腐駅弁や一般に流通している缶詰とは異なり、特やネギや椎茸なども入れられていることがよく分別感を伴うものであることと関係していると考かるように撮られた写真を用いるのが適切であるえられる。本製品にも高級感を感じさせる要素と考えられた。前述の村上・朴・長岡（2020）でが必要と考えられる。

報告されている調査結果に基づくと、写真に鶏肉パッケージ上の短い製品説明コピー：駅弁パッが写っていることによって満腹感に関する期待をケージでは、特に消費者がすぐに目にする製品喚起させるばかりでなく、写真に豆腐やネギや椎の天面に、例えば「海の贅沢をギュ〜と詰め込茸なども写っていることから健康志向に関する期

ⅲ

山上南氏、市川優貴氏、横川紗千氏、柏原勝成氏、後藤幸穂氏（当時、追手門学院大学4年生）の卒業研究である。研
究発表ポスターを次のURLに示す。https://researchmap.jp/multidatabases/multidatabase_contents/detail/228136/592a775d83a06a
73657446892b689eac?frame_id=472920− 54 −

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製品パッケージと説明コピーの作成に向けた心理学的検討

待も喚起させることが推測される。そのため、中入れ、茨木童子から吹き出しをつけ、そこに身がよく分かる写真を掲載する利点は大きいと考「ボリュームも栄養も満点｡」というセリフをえられる。

入れた。また⒦短い製品説明コピーを「豆腐も白ネギも椎茸も入ってる！」と口語的な「い抜2.2.3．図案作成き表現」にした。

上述の分析で得られた指針に沿ってデザイン素

なお、2つの図案に用いた鶏のすき焼きの写真案を複数作成し、討議を経て以下の2つの図案には、成田家に撮影いただいたものである。鶏肉等絞った。の具材が最も美味しそうに見えるように整えら

図案１

上記⒜〜⒦を実現しながら、特に⒥高級れた状態で撮影された。また、メイン面ではない感や上品さが相対的に強く感じられることを面に位置する原材料、保存方法などの表示の上に、意図した（図3)。このため､「鶏のすき焼き」以下のより長い説明コピーを添えた。のフォントHG正楷書体-PROとした。⒢懐かしさは既知性の高さによって与えることを意図し、「昭和の懐かしい味をぎゅっと詰め込んだ鶏オーソドックスなデザインを心がけた。このたのすき焼きの缶詰です。保存期間は3年ですので、め、背景を白、上下端に赤のラインと細い黄色

災害時用の備蓄としてもお使いいただけます｡」のラインを描いた。また⒦短い製品説明コピー
は「椎茸、白ネギ、豆腐も入って美味しい！」とした。
図案２

この説明コピーは、3.2節に詳述する分析結果に基づき作成されたものである。この検討結果は、上記⒜〜⒦を実現しながら、特に⒢懐か人気駅弁の説明コピーは「味付け」や「年（創しさや親しみやすさが相対的に強く感じられる業年などを表すのに用いられる)」といった語でことを意図した（図4)。このため、鶏のすき焼特徴づけられるが、一方で缶詰の製品説明コピー

きの「鶏」をひらがな表記「とり」とし、フォにはそうした語はほとんど見られないことを示しントを角丸ゴシック（コーポレート・ロゴ（ラた。これを踏まえ､「さとふる」の缶詰等のカテウンド)）とし、背景には茨木ブランドメッ

ゴリにおいて他製品と本製品を差別化するために、セージの黄色の斜線を使った。さらに茨木童子

本製品では「昭和｣「懐かしい味｣「ぎゅっと」とのイラスト（赤鬼のかわいらしいイラスト）をいった語を用いた説明コピーを作成した。

図3

図案1のサンプル

図4− 55 −

図案2のサンプル

長岡

千追手門経営論集

賀

加えて、写真や原材料等の表をそれぞれどれく25

2

結果と考察

らいの大きさで印刷すれば、缶を横からみたとき有効回答数は115であった（有効回答率72％)。に一方向から認識しやすいかといったことを検討

回答率の低さには、この質問項目が用紙の裏面にし、長さや幅を決定し作図アプリケーションを用位置していたことなどが原因すると推察される。

いて原稿を作成した。

なお有効回答のうち62.6%が女性であった。
図案1を選んだ者は65名、図案2を選んだ者は2.2.4．選好実験50名であり、わずかに図案1の方が選択されや概すかった（p=.096, 片側二項検定)。性別による要
上述の2つの図案を刺激とし、一般消費者を対象とした選好実験を行なった。結果を踏まえて図選好の相違は認められなかった（p=.79, MannWhitneyのU検定)。
2.2節の既存品の分析結果から、ふるさと納税柄を決定した。
方法

返礼品には高級感や日常とは違った特別な感じを刺激：2つの図案の原稿をOA用紙に印刷し、5号伴うものが適切であるという示唆が得られている。

缶に貼り付け、各図案3缶ずつのサンプルを完上品な印象を与えることを意図して作成された図成させた（図3, 4)。また、各図案のメインにあ案1が図案2よりも選択されやすかったという結果たる箇所を切り出し、それぞれの画像を作成しは、この示唆と呼応する。以上を踏まえ、図案1た。この両図案の画像を、A4サイズ用紙（縦を最終図案として採用することを決定した。この向き）に横に2つ、図案間で等しい大きさで並後、パッケージは印刷のために入稿できる形式のぶように編集した。用紙の左に図案1、右に図データに整えられた（付録1)。

案2が位置するものと、その逆のものの2種類を作成して、カラー印刷した。

3 ．製品説明コピーの作成

調査対象者：2019年12月1日に茨木市で開催されたガンバる市の試食会に参加した一般消費者

3.1．Webサイト「さとふる」での表記様式160名に調査を依頼した。

続いてWebサイト「さとふる」における製品説

手続きと質問項目：試食後の調査対象者に調査協明コピーの作成にむけて検討を行なった。Webサ

力を依頼した。協力について同意が得られた調イト「さとふる」の各製品のページの記載には、査対象者に、上記刺激が添えられた質問・回答一定の規定がある。

用紙を配布した。このとき調査対象者は、実物「さとふる」で製品ページに掲載されるのは、のサンプル各3缶を近くから見ることができる主に次の4つである：製品の写真最大4つ（以降α状況であった。パッケージに関して､「周りのと記す)､「名前｣（以降β)、βの下に示される短人におすすめしたい缶詰のパッケージは、2つい説明コピーである「見出し｣（以降γ)、γよりの図案のうちどちらですか？」と質問し、いずも詳しく製品について記載する「説明文」（以降れかを○で囲むことを求めた｡「周りの人におδ）である。本稿ではβ〜δのすべてを含めて製すすめ」する状況を設定することにより、回答品説明コピーと呼ぶ。

者の個人的嗜好ではなく、茨木市外の消費者にまた、閲覧者は各製品ページにたどり着くよりとって一般的により魅力的と感じられやすいも前に、まずは検索結果の画面を見ることが多い。のを選定してもらうことを意図した。なお、調この検索結果の画面をスマホを使って見たときに査は無記名式で行われ、この項目の他に食後の表示されるのは次の3つである：αの写真のうち感想や成田家などに関する項目が質問・回答用の1つ（α )、βの最初の約11文字×2行（それ以紙に併記された。図案画像の左右位置は調査対

降は「…」とされ表示されない。β ）と、γの象者間で無作為化した。

最初の20文字×約4行（それ以降は「…」とされ− 56 −

2020

製品パッケージと説明コピーの作成に向けた心理学的検討

では予備調査として、本製品の特徴を伝えるのに適した語を明らかにする試みを行なった。このため、テキストマイニングを用いて既存の製品の説明コピーを分析した。この結果を踏まえ本製品の説明コピーの作成を行なった。
3.2．テキストマイニングを用いた既存の製品の説明コピーの分析
3.2.1．概要

本製品の特徴を効果的に訴求するのに適した語を明らかにする上で、既存の加工食品の説明コピーを踏まえて検討するのが有効と考えられる。
人気の駅弁や､「さとふる」で扱われている肉類の缶詰を題材として分析を行なった。ここで駅弁を取り上げたのは、1.3節の①〜④の特徴から、本製品は駅弁に類似した点を多く備えていると言え、これを伝えることにより閲覧者に、本製品が他製品に比べて、健康的で気軽に食べることができしかも満足度が高いという印象を持ってもらえるようにすることを目指すためである。
3.2.2．方法
素材：以下の製品の説明コピーを収集し分析した。
・Webサイト「全国の駅弁人気ランキング」（ぐるなび）ベスト60
・Webサイト「駅弁人気ランキング」（ジョルダン）ベスト20

図 5 Webサイト「さとふる」の検索結果画面の例
2019年6月2日15時32分時点の画面。本製品の表示箇所以外の一部を画像加工した。

・Webサイト「さとふる」で扱われている肉類表示されない。γ ）である（図5)。δは表示さ

分析手続き：テキストマイニングツールKH Coderれない。閲覧者に製品ページに向かわせるには、（Ver.2.beta.30b；樋口, 2014）を用い、駅弁とこの画面で十分に魅力を訴求する必要があると考

缶詰のそれぞれに特徴的な語を明らかにする。

が入った缶詰75件

えられるため、α と、β とγ の最初の方で魅力
3.2.3．結果と考察を伝えるべきであろう。
さらに、「さとふる」において本製品は、「惣解析のために抽出された語の数は、助詞や助動菜・加工品｣「缶詰・瓶詰め｣「肉」カテゴリで取詞など分析に不要な語を除くと、駅弁の説明コ扱されることになる。このため閲覧者が、このカピーで1768語、缶詰の説明コピーで2870語であっテゴリの他製品に比べて、本製品に関心を持ってた（不要な語を除く前は、順に、3725語、6190もらえるようになっているのが望ましい。

語)。合計4638語のうち、異なり語数（同じ単語こうした表記やカテゴリ上の規定に従いながらも、効果的な製品ページを作成するため、本研究が複数回出現してもこれを1語と数える）は1732語であった。

− 57 −

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千追手門経営論集

賀252

駅弁と缶詰のそれぞれを特徴づける語を表的に、缶詰を特徴付ける語に、味に表現する語、1、表2に示す。駅弁は､「弁当｣「駅弁」といったそのまま食するものの調理方法を表す語などがほ語を除くと､「味｣「味付け｣「味わい｣「美味しとんどなかった。

い｣「寿司」のように味に関連して表現する語や、本製品が「さとふる」で扱われる缶詰等のカテ「煮る｣「添える｣「炊く」など、そのまま食するゴリの中で、他製品に比べて、気軽に健康的に食ものの調理方法を表す語や､「名物｣「人気｣「年べられることを伝えるには、上述の駅弁を特徴づ（創業年などを表すのに用いられる)」のようにける用語に類似する語を用いるのが効果的である

地域性や有名さを表す語によって特徴づけられてと推察された。

いた。一方缶詰では､「缶詰｣「セット｣「缶」といった語を除くと､「作る｣「使用｣「使う｣「熟3.3．製品説明コピーの作成

成｣「旨味｣「育てる」といった製造過程の様子を3.3.1．概表す語によって特徴づけられていた。駅弁と対象

表1

駅弁を特徴づける語（上位20位)
語

要予備調査から、本製品を説明する際に効果的な

表2

肉類入りの缶詰を特徴づける語（上位21位)

Jaccard係数a)

語

Jaccard係数a)

弁当

0.258

セット

0.158

駅弁

0.084

缶詰

0.110

味

0.072

肉

0.097

牛

0.067

ご飯

0.082

名物

0.048

オリーブ

0.071

容器

0.044

缶

0.068

寿司

0.039

作る

0.068

味付け

0.039

食べる

0.063

鶏

0.035

使用

0.051

煮る

0.035

召し上がる

0.048

人気

0.031

料理

0.045

年

0.028

豚

0.042

飯

0.028

使う

0.038

醤油

0.028

風味

0.038

味わい

0.028

オイル

0.036

牛肉

0.027

味噌

0.035

鯛

0.024

ソース

0.032

添える

0.024

熟成

0.032

登場

0.024

素

0.032

炊く

0.024

旨味

0.032

美味しい

0.023

キャビア

0.029

ステーキ

0.020

コンビーフ

0.029

岡山

0.020

ミート0.029

海苔

0.020

育てる

0.029

季節

0.020

詰合せ

0.029

自慢

0.020

香川

0.029

有田焼

0.020

合う

0.029

習志野0.029

a 類似性係数。値が大きいほど当該の製品を特徴づけていることを表す。

a 類似性係数。値が大きいほど当該の製品を特徴づけていることを表す。

− 58 −

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製品パッケージと説明コピーの作成に向けた心理学的検討

語について推測された。しかし、どれを優先的に⑷伝えるべきか、どのような順序で伝えるかについ日本料理店の料理人によって厳選された地場産野菜が使われていることを伝える。ては検討の余地があった。そこでここでは、閲覧⑸

簡単に楽に食べられることを、早い段階で者の視点で製品ページを設計するため、まず想定伝える。手軽なアレンジで多様な料理になる利用者像を明確化した。次に、彼らが閲覧し意思ことも早い段階で伝える。

決定する際にどのような点を重視するかを想像⑹

懐かしい味に仕上げられていることを伝えし、その見方に応えるように本製品の魅力を訴求る。2019年の改元に伴い、レトロな印象のモしていくようにするための指針を作成した。続いノへの関心が一般に少し高いことに乗じる。て、これに沿って製品説明コピー作成を行なった。

⑺

原材料を詳しく記載する。

指針作成と製品説明コピー作成の見直しを何度か⑻

3年間保管できることを伝える。

反復して、説明コピーの推敲を行なった。この過⑼

非常食用の備蓄として使うことができるこ程には成田家からの意見聴取も含む。とも伝えるが、こうした用語からネガティブな印象を抱く者もいる可能性があるため、説3.3.2．想定利用者像

明は後の方で行う。

Webサイト「さとふる」で扱われる製品は、贈⑽本製品が、日本料理成田家と追手門学院大り物として閲覧者の関係者に送られることがある。

学ベンチャービジネス研究会と経営学部の学そのため本製品の想定利用者像は幅広く考えるの生有志の連携で開発されたことを伝える。

が適切である。本製品の特徴から、以下の想定利⑾

使い残しが出た場合の注意書きなどを伝える。

用者像が本製品を魅力的と感じる可能性が高いと⑿「さとふる」から修正の指示があった場合考えられた。

はそれに従い修正を行う。

・共働きの夫婦・二人暮らしの高齢者夫婦

なお、⑴は缶詰の外観の写真からも伝えうるも・一人暮らしの高齢者、学生、働く人のである。缶詰外観などの写真は、成田家によっ・忙しい主婦て撮影されたものを用いた。

・料理を簡単に済ませたいと思っており、気軽に調理できる製品を望む人

3.3.4．製品説明コピーの作成と製品ページの確認
推敲を経て作成された製品説明コピーのテキス

3.3.3．製品説明コピー作成の指針

トを、写真とともに「さとふる」掲載担当に送付以上の想定利用者像に効果的に伝えることを考し、製品ページⅳを完成させた（図6)。

え、以下の指針を作成した。
⑴

製品ページ（図6）と検索結果画面（図5)、さ具だくさんであること、すなわち、鶏肉だけでなく、豆腐や野菜などが入っていること

らにバナー広告（図7）においても本製品の特徴が表示されていることが確認された。

を、優先的に伝える。テキストでも写真でも4 ．総合討議伝える。
1人分として十分な量であることを、⑴と⑵

4.1．心理学的手法の適応の有効性合わせて優先的に伝える。
以上2つは、スマホで検索画面を見たとき

本プロジェクトでは、まず、パッケージの型ににも表示されているように語の順序を工夫す関して心理学的観察法と調査面接法、図柄に関しるてKJ法を用いた質的分析法および実験法を、それ⑶

ⅳ

本製品のページは次の通り。https://www.satofull.jp/products/detail.php?product_id=1076601− 59 −

長

岡千追手門経営論集賀25

図 6 作成された製品ページ
左画像の下端から右画像の上端に続く。2019年6月2日15時33分時点の画面から広告箇所を削除して表示｡− 60 −22020

製品パッケージと説明コピーの作成に向けた心理学的検討とする朴修賢准教授と、心理学を専門とする著者の連携によるものであり、それぞれの専門を活かして効果的に事業遂行したことの意義は非常に高いと考えられる。
4.2．教育への貢献
本プロジェクトは学生にとっては課題解決型学習（PBL）の機会となった。パッケージ開発に際しては、パッケージ開発という課題の中に、小さな課題がいくつも含まれていた。例えば、原材料、保存方法などの表記に関して、学生は、消費者庁の食品表示基準を調べ、基準を守りながら本品について正しく記載する必要があった。学生たちはこうした課題を細かく発見し検討を重ね、最後は自分たちの力でパッケージを完成させ、製品化するという、貴重な経験を得た。
また、製品説明コピー作成に際しては、利用者視点に立って訴求方法を入念に考えること、そして、自分たちが作成したものが実際にWebページ
図 7 バナー広告での表示
2019年6月2日15時34分時点の画面。本製品の表示箇所以外の一部を画像加工した。

で公開され利用されることを学生は経験した。また、本取り組みを紹介する朝日新聞の記事ⅴでは、学生が説明コピー作成に込めた意図も詳しく掲載

ぞれ用いて検討した。最終的に、開発ブランドにされた。これらの経験は、学生にとって大きな達合わせたパッケージを決定した。心理学的手法を成感が得られるものであった。

用いて綿密に検討しパッケージ開発につないだ成4.3．今後の展開功例と言える。
加えて、製品説明コピーの作成に向けて、テキ本検討を経て、2019年5月には本製品はWebサ

ストマイニングを用いた予備調査によって本製品

イト「さとふる」や、成田家店舗のほか、JA茨木の特徴を伝えるのに適した語を明らかにし、さら市農産物直売所みしま館でも扱われるようになっに利用者像を想定しながら作成指針を作り、最終た。2019年5、6月には各取扱所で製品が出ている的に製品ページを作成した。一般に製品説明コという報告を成田家から得た。

ピーはライターの経験や勘などに頼って書かれる

今後の課題は、ふるさと納税返礼以外の販路をが、本プロジェクトは、既存製品の説明コピー

いかに開拓するかである。2019年度ホームカミンのテキストマイニングによって新しい製品説明コグデーや合同学園祭においても試食会または売店ピー作成のための大きなヒントを得ることができを催してPRするなど、現在検討を進めている。

ることを示したと言える。
「鶏のすき焼き缶」開発事業は、経営学を専門とする村上喜郁准教授、マーケティング論を専門

ⅴ 朝日新聞2019年6月24日朝刊大阪版の、室矢英樹記者による記事。デジタル版は次のURL 。https://www.asahi.com/
articles/ASM5R3K37M5RPPTB001.html− 61 −

長

岡千追手門経営論集

賀謝25

2

して検討を行った。ここに記して感謝の意を表す辞る。なお、鶏のすき焼き缶開発事業は、茨木市の「鶏のすき焼き缶」開発事業遂行のために連携いただいた、日本料理成田家、ならびに追手門学産学連携スタートアップ支援事業による補助を受けたものであるⅵ。

院大学ベンチャービジネス研究所、特に村上喜郁先生、朴修賢先生に深謝する。また、パッケージ

参考文献開発のために、長岡ゼミ3期生の有志、特に勝連慎氏、北端聡一郎氏、平川香澄氏（いずれも当茨木市.（2018), ブランドメッセージ（ロゴ)「次なる時追手門学院大学4年生)、製品説明コピー作成の茨木へ｡」<http://www.city.ibaraki.osaka.jp/ibarakizan

ために、長岡ゼミ4期生の、日和愛絵氏、清水貴

mai/shisei/brandmessage/index.html>（2019年7月21日)

史氏、丸井琴香氏、津田強士氏、藤野慎成氏、西樋口耕一.（2014)．社会調査のための計量テキスト分
析―内容分析の継承と発展を目指して―, ナカニシ

村亜美氏、長谷川柾氏、中山真枝氏、安田哲也氏、宮下拓杜氏、岡田万由氏、仲西拓海氏、梅野貴斗氏、加藤玄也氏、岡田聖氏、岡井智勇氏、山野颯

ヤ出版
村上喜郁・朴修賢・長岡千賀.（2020)．和食店のふるさと納税返礼品に供するブランド拡張：公的支援を己氏、山本鈴加氏、薗田健氏、長谷川輝氏、岡本活用した産学連携事業の研究, 追手門学院大学ベン優人氏、角山龍佑氏、小田颯氏（いずれも当時追チャービジネス・レビュー, 12, 27-39.

手門学院大学3年生。学籍番号順に表記）と協力

付録 1ⅵ

鶏のすき焼き缶の印刷原稿（実寸大ではない)｢和食店のふるさと納税返礼品に供するブランド拡張の研究」として補助を受けた。

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