REPORTS

その非 対 称には意味がある。

6

2021年6月1日発行

No.798

特集 クッキー（Cookie）
についての法的規制と事実上の規制

「 JAAA REPORTS」2021/6

目

次２０２1 年 6 月号

2 ●特集  クッキー（Cookie）についての法的規制と事実上の規制

14 ●メンタルヘルスマネジメント～セルフケアからラインケアまで〜第1回

15 ●知ってトクする！ 広告人のための 法律知識 017       10 ●最先端のZ世代インサイト

  海外と日本の若者から見える、
これからの未来 vol.3

  著作権法の悩ましいグレイゾーン、“アイデア”と“表現”の間…

16 ● 広告会社のSDGsアクション！
第3回

  SDGs時代の関係デザイン

   11 ●Fresh Eye〜架け橋の問いをつくる〜  若手広告人Talkシリーズ #101

17 ●INFORMATION
  12     ◀◀ WORLD AD REPORT

  全てが「同時進行する」
中国の現在地

20 ●協会活動
20 ●ひと・こと           ◀◀自治体のここに注目！「自治体×〇〇」ＰＲ   vol.38 神戸市×高齢者の健康増進「名品の隠れたアイデア vol.3」
日常に潜む、
クリエイティブなアイテムを解剖します。

缶の蓋篇
飲料の容器として馴染み深い缶。
缶の蓋は、開けやすくするために飲み口の部分が左右非対称になっています。
左右対象だと、全体に力が均等に分散され開きづらくなってしまいます。
左右非対称にすることで、プルタブを起こした時に一点に力が集中し(時計回りに切れて行き)少ない力で飲み口が開くように設計されています。

日本製缶協会
http://seikan-kyoukai.jp/「 JAAA REPORTS」2021/6

1

特 集

クッキー（Cookie）についての法的規制と事実上の規制
ひかり総合法律事務所弁護士
理化学研究所革新知能統合研究センター客員主幹研究員
国立情報学研究所客員教授
大阪大学社会技術共創研究センター（ELSIセンター）招へい教授
国立がん研究センター客員研究員

板倉 陽一郎が、Cookieの仕様を含めて統制するため、これ

1 クッキー（Cookie）の定義と概念整理

らの企業が仕様を変えれば、Cookieを用いたサービス等を行っている企業は影響を受ける。ま

本稿では、クッキー（Cookie）についての法的た、OSレベル、スマートフォンであればほぼ規制と、契約上の規制についての現状を概説す

AndroidとiOSにおいて、Cookieの利用についる。まず、Cookieの定義を定めたいが、インターて制限が加われば、同様に企業は影響を受ける。

ネット広告についての実務書において、「Webサ

これが、Cookieについての事実上の規制である。

イトの提供者が、ブラウザーを介して訪問者の他方、法的規制というのは、国家の法令によるコンピュータに一時的に簡単なデータを書き込規制である。我が国における代表的なものは個む仕組み。訪問者の識別や認証、訪問回数の記

人情報の保護に関する法律（平成15年法律第57録に利用される。」と説明されている 。説明に

号、以下、
「個人情報保護法」又は単に「法」といも「ブラウザーを介して」とあるように、Cookieう。）であり、世界的には、欧州連合の法令の一は、Google ChromeやMicrosoft Edgeといったつである欧州一般データ保護規則（Regulation※1

ブラウザに格納され、ブラウザごとに管理される。 (EU) 2016/679、以下「GDPR」という。）が著名
スマートフォンで、ブラウザをアプリストアからわざである。これらの規制がCookieに及ぶ場合、こわざインストールしない場合は、ブラウザの種類を意

れを遵守しなければ違法であるから、当然にこれ※2

識することは少ないかもしれないが 、
しかしながらを守らなければならない。

やはり同様に、ブラウザに格納されて管理される。

Cookieについては、これらの法的規制と事実ブラウザはこれを配布する企業、Chromeであ上の規制が複雑に絡み合っており、全体を整理

ればGoogle, Inc., SafariであればApple, Inc.等

した論稿は多くない。読者が全体像を理解でき※1：一般社団法人日本インタラクティブ広告協会（JIAA）
編著『プロが押さえておきたい新常識 必携インターネット広告』（インプレス、
2019年）
290頁。
※2：Androidの場合は（Google Chromeではなく）「 Android標準ブラウザ」
が、iOSの場合は、Safariがデフォルトのブラウザである。アプリストアからインストールすれば、Chromeも、Safariも、それぞれのOSで動かすことができる。

2「 JAAA REPORTS」2021/6

るように、なるべく噛み砕いて説明してみることなくても遵守しなければならない場合や、当該としたい。

外国において展開する事業と、日本の事業が同じ技術基盤を用いているために、事実上、遵守しなければならない場合などがあり、無視でき

2 Cookieについての法的規制ない。このように、個人情報か、端末識別情報
か、という軸と、国内か、海外か、という軸があ（1）Cookieについての法的規制の整理
Cookieについての法的規制には①個人情報

り、2*2のマトリクスで考える必要がある。海についての規制、②端末識別情報についての規外の規制は、それこそ、気にし出せばキリはな

制があり（またはあり得）、[1]国内の規制と[2]

いが、制裁金の額等においてインパクトが大き海外の規制が存在する。海外の規制は、当該外

く、世界中で意識されているものとしては欧州国において事業を展開する場合は当然に遵守すの規制がある。以下は、これらを順に解説するる必要があるが、海外の規制が域外適用されるが、先んじてマトリクスで整理すると以下のよことにより、当該外国において拠点を構えていうになる。

Table1 Cookieについての法的規制のマトリクス①個人情報についての規制[1] 国内の規制[2] 海外の規制

個人情報保護法GDPR

総務省「プラットフォームサービスに関する研究会・
プラッ
トフォームサービスに②端末識別情報についての規制係る利用者情報の取扱いに関する
ワーキンググループ」
において議論中（2）国内の個人情報等についての規制※3
ア 個人情報についての規制

e プライバシー規則案

ングCookie又は広告Cookieに紐付いたデータについての規制」である。この理解のためには、1st

Cookieは、前述の定義によると、「訪問者のコンパ ー ティCookieと3rdパ ー ティCookieの 区 別、ピュータ」に書き込まれるデータであるが、Cookie

Strictly Necessary Cookies (不可欠なCookie)、についての法的規制、という場合、
その中心は、「3rd

Performance Cookies (パフォーマンスCookie)、

パーティCookieを発行する事業者の、ターゲティ

Functionalit y Cookie ( 機 能性Cookie)、※3：概要は、板倉陽一郎「トピック②広告関連用語・技術の概説」第二東京弁護士会情報公開・個人情報保護委員会編『令和2年改正個人情報保護法の実務対応−
Q&Aと事例−』（新日本法規、2021年）
54頁以下でもまとめた。

「 JAAA REPORTS」2021/6

3

Targeting Cookies or Advertising Cookiesとができなくなる。Performance Cookies (パ（ターゲティングCookie又は広告Cookie）というフォーマンスCookie)とは、訪問者がどのよう

Cookieの種類について説明する必要がある。

にウェブサイトを利用するかについての情報を

1stパーティ Cookie、3rdパーティ Cookieと収集するCookieであり、例えば、訪問者がどのいう区別は、Cookieの発行者による区別である。 ページに最も頻繁にアクセスするかなどを把握
1stパーティ Cookieは、サービス（コンテンツ）する。Functionality Cookie (機能性Cookie)は、を提供しているウェブサイト自身がブラウザに訪問者がウェブサイト上で行った選択を記憶す

書き込むCookieであり、3rdパーティ Cookieは、 ることを可能にする。ユーザー名、言語等を記憶
サービス（コンテンツ）を提供しているウェブサすることで、訪問者に適した形でウェブサイトをイトとは異なるウェブサイトが書き込むCookie表示する。Targeting Cookies or Advertisingである。広告に用いられるのは、基本的には3rd

Cookies（ タ ー ゲ テ ィ ン グCookie又 は 広 告パーティ Cookieとなる。

Cookie）は、訪問者の興味と関連性のある広告

Strictly Necessary Cookies (不可欠なを配信するために使用される。広告を見る回数のCookie)、Performance Cookies (パフォー

制限やキャンペーンの効果測定にも用いられる。

マンスCookie)、Functionality Cookie

これらのCookieは、通常、ウェブサイト運営者(機能性Cookie)、Targeting Cookies orの許可を得て、第三者によって掲載される。したAdvertising Cookies（ターゲティングCookie

がって、ターゲティングCookie又は広告Cookie

又は広告Cookie）というのは、国際商業会議所

は、一般的には、3rdパーティ Cookieである※6。

英国委員会が公表している文書 ※4 による整理

不可欠なCookie及び機能性Cookieは、訪問者であり、比較的広く受け入れられている。例えの利便の側面が強く、この利用に関して、訪問者

ば、Apple, Inc.は、自社のCookieの取扱いに本人の意向と反することは、あまりない。他方で、ついて定めた「AppleによるCookieの使用につパフォーマンスCookieについては、訪問者本人

いて ※5」において、同文書の分類を採用していには特段のメリットはなく、訪問者本人が積極的る（ただしApple,Inc.はTargeting Cookies orにこれを受け入れたいということは通常ない。たAdvertising Cookies（ターゲティングCookie

だし、本人への個別の働き掛けも行われないた

又は広告Cookie）は用いていないとしている）。 め、本人への権利利益侵害も、通常は顕在化しな
Strictly Necessary Cookies (不可欠ない。さらには、ターゲティングCookie又は広告

Cookie)とは、ウェブサイトを回覧するのに必須

Cookieは、訪問者本人に最適化された広告を配のCookieであり、これが機能しないと、例えば、 信する等を意図はしているものの、その主たる用
ショッピングサイトにおけるカートを用いるこ途は広告効果の最大化であり、誤ったターゲティ※4：ICC United Kingdom ICC UK Cookie guide Second edition , November 2012.
※5：https://www.apple.com/jp/legal/privacy/jp/cookies/※6：GAFA等の巨大なデジタルプラットフォーム提供者は、
オンライン広告に関するあらゆるレイヤーのサービスを提供しているため、1stパーティCookieないしその類似技術をターゲティングCookie又は広告Cookieとして利用することが可能であり、この点に関しては競争政策上の論点になっている。例えば、「プラットフォーム事業者は、
ソーシャ
ルプラグインを通じて多様な面からデータを収集し、ユーザー行動を追跡し、情報を分析し、個々のユーザーの関心に応じて表示する広告をパーソナライズすることを可能としているところ、これについて、様々な形でのオプトアウト手段を提供している。
しかし、データの関連づけを解除してもこれまで収集したデータの履歴そのものを消去することはできないとの指摘もあるほか、全てのサイト操作のデータがプラットフォーム事業者に送られないようにするには各種プライバシー設定を活用するほか、ユーザーが個別
ツールをインストールすることとなるといった実態もある。」と指摘するものとして、
デジタル市場競争会議「デジタル広告市場の競争評価 最終報告」（2021年4月27日）
193頁及び注134。

4「 JAAA REPORTS」2021/6

特集● クッキー（Cookie）についての法的規制と事実上の規制

ングや、不適切な広告によって、本人の権利利益確化することも考えられるが、クッキー等自体は、が侵害されることがあり得る。このように、不可『識別子』としてセッション管理を含め広範に用欠なCookieや機能性Cookieが問題になることいられる技術であり、利用特性も多様であることは通常なく、議論される際に念頭に置かれているから、現行法の規定に加えて、クッキー等をあえのは、パフォーマンスCookieないし、ターゲティて個別に規律する必要性含め、慎重に検討する

ングCookie又は広告Cookieである。

必要がある。」として、採用されなかった※8。した

それでは、Cookieの利用は、個人情報保護法

がって、現時点では、Cookieのような端末識別において規制されているか。個人情報には、個人

子は、それ自体で特定の個人が識別できるか、容識別符号が含まれる（法2条1項2号、2条2項、個易照合性を有すること等で個人情報に該当しな

人情報の保護に関する法律施行令（平成15年政

い限り、単体では個人情報とはされていない。

令第507号、以下、「個人情報保護法施行令」とい一方、Cookie等の端末識別子が、会員情報等う。）
1条）。個人識別符号とは、
平成27年改正時に、 の明らかな個人情報と紐付き、個人情報の一部
個人情報の定義の明確化を意図して、情報担体となっている場合は、Cookieに紐付いたデータから特定の個人を識別することができるものをも個人情報の一部であり、当然に個人情報保護政令で指定することとしたものである 。個人識法の規制対象になる。この点は、個人情報保護法

別符号には「個人に提供される役務の利用若しくの令和2年改正の議論の中でも明確にされていは個人に販売される商品の購入に関し割り当てる。すなわち、令和2年改正に係る「制度改正大られ、又は個人に発行されるカードその他の書類

綱」では、「端末識別子等であっても、会員情報等に記載され、若しくは電磁的方式により記録されと紐付けられ特定の個人を識別できるような場

た文字、番号、記号その他の符号であって、その合は、個人情報保護法上の個人情報として取り利用者若しくは購入者又は発行を受ける者ごと扱われなければならない。しかし、事業者の中にに異なるものとなるように割り当てられ、又は記はこの点について理解不足と思われる事例も散載され、若しくは記録されることにより、特定の見されるため、今後、実態を注視しつつ、適切に利用者若しくは購入者又は発行を受ける者を識周知・執行を行っていく必要がある。」とされた※9。

別することができるもの」が含まれるため（法2

さらに、Cookieに紐付いた情報が、単体では条2項2号）、Cookieのような端末識別子を政令

特定の個人を識別できないが、集積されることにで指定することは可能であると考えられるが、こ

よって、特定の個人が識別できる場合というのもの点に関しては個人情報保護法の令和2年改正あり得る。例えば、Cookieに紐づく情報が、ウェ（個人情報の保護に関する法律等の一部を改正す

ブサイトの訪問履歴や、購買履歴である場合、こる法律（令和2年法律第44号）によるもの）の検れが集積されることによって特定の個人が識別

討の中で、「クッキー等について、例えば、一定のされ、Cookieに紐付いた情報が全体として個人要件に該当するものについて個人情報保護法上情報となり得る。この点に関しては、匿名加工情の個人識別符号とするなど、その位置付けを明報に関する個人情報保護委員会のガイドライン※7※7：瓜生和久編著『一問一答平成27年改正個人情報保護法』（商事法務、2015年）
14頁
（Q9）
。
※8：個人情報保護委員会「個人情報保護法 いわゆる３年ごと見直しに係る検討の中間整理」（平成31年４月25日）
42頁。
※9：個人情報保護委員会「個人情報保護法 いわゆる３年ごと見直し制度改正大綱」（令和元年12月13日）
24頁。

「 JAAA REPORTS」2021/6

5

が「特に、購買履歴、位置に関する情報などを含るリクナビ事件である。

む個人情報データベース等において反復して行われる行動に関する情報が含まれる場合には、こイ 個人関連情報についての規制れが蓄積されることにより、個人の行動習慣が（ア）いわゆるリクナビ事件におけるCookieの利用分かるような場合があり得る。そのような情報

いわゆるリクナビ事件の論点は多岐に渡るのうち、その情報単体では特定の個人が識別でが、Cookieの利用との関係では、令和元年12

きるとは言えないものであっても、蓄積された

月4日に行われた個人情報委員会からの勧告等こと等によって特定の個人の識別又は元の個人※11

情報の復元につながるおそれがある部分についビ2019」におけるサービスでは、個人情報であては、適切な加工を行わなければならない。」とる氏名の代わりに Cookieで突合し、特定の個していることが参考になる※10。

における「2018年度卒業生向けの「リクナ

人を識別しないとする方式で内定辞退率を算以上のとおり、①Cookie等の端末識別子は、 出し、第三者提供に係る同意を得ずにこれを利個人識別符号に該当するとはされていないが、 用企業に提供していた。」という部分が重要で②会員情報等の明らかな個人情報と紐付いた場ある。個人情報保護委員会は、当該事実に関し

合には、個人情報の一部となり、Cookieに紐て、「リクルートキャリア社は、内定辞退率の提付いたデータは個人情報保護法により規律され供を受けた企業側において特定の個人を識別でる。③また、Cookieに紐付いた情報が集積さきることを知りながら、提供する側では特定のれることによって、全体として個人情報となる

個人を識別できないとして、個人データの第三場合も、個人情報保護法により規律される。②

者提供の同意取得を回避しており、法の趣旨をについては、個人情報保護委員会も「適切に周潜脱した極めて不適切なサービスを行ってい知・執行を行っていく」としているとおり厳した。」として、法違反ではないと認定しつつも極い目が向けられているが、③については、理論

めて厳しい批判を行った。リクルートキャリア

上は理解しつつも、会員情報のような典型的なは、Cookieに紐付いたリクルートキャリア側

個人情報が紐付いていない場合、どの程度の集の情報（リクルートキャリア及びその他のウェ積であれば個人情報として扱うかについて、自ブサイトの閲覧履歴等）をもとに、「内定辞退率」

覚的な事業者は少数派であるように思われる。 を計算して、Cookieとともに、顧客企業に提さらに一歩踏み込み、個人情報ではないことを供していた。このCookieは、顧客企業が行うア

前提に、提供先では個人情報となるにも関わらンケートを通じて、リクルートキャリアが当該ず法律の適用外であるとして個人データの第企業への応募者に発行したものであり、顧客企

三者提供の同意（法23条1項）を得ずに、しかも、 業としては当然に、Cookieと当該応募者の紐本人の同意を到底得られない情報を付加して提付けを行うことができた。このCookieは、ター

供したことが問題となったのが、後述のいわゆ

ゲティングCookie又は広告Cookieの一種とい※ 0：個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（匿名加工情報編）（平成28年11月（平成29年３月一部改正））
3-2-5。
※ 1：個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律に基づく行政上の対応について」（令和元年12月4日）。
なお、当該勧告等はリクナビ事件に関する二度目の勧告
等である（一度目は、個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律第 42 条第１項の規定に基づく勧告等について」（令和元年8月26日））。詳細は、倉重公太
朗・板倉陽一郎「最新労働法解説 就活サイトと採用活動をめぐる法的諸問題 : 採用活動において留意すべき最新動向 個人情報の取り扱い・同意有無について等」
労働法学研究会報71巻13号（2020年）
4頁参照。

6「 JAAA REPORTS」2021/6

特集● クッキー（Cookie）についての法的規制と事実上の規制

えるが、広告表示目的ではない。リクルートキャ的規制も、安全管理措置も、対象外である。しかリアは、このスキームを自ら構築しているのでしながら、本人関与のない個人情報の収集を防あるから、提供先で特定の個人を識別すること止すべく※12、第三者が個人関連情報を個人デーができることは当然に知っていた。このような

タとして取得することが想定されるときには、提情報の提供が、法の潜脱であり極めて不適切と供先が「個人関連情報取扱事業者から個人関連されたのである。

情報の提供を受けて本人が識別される個人デー（イ）個人関連情報についての具体的規制

タとして取得することを認める旨の当該本人の個人情報保護法の令和2年改正では、リクナビ

同意が得られていること」が必要とされるように事件を受けた対策として、「個人関連情報」についなった（同第1項第1号）。個人データの第三者提ての規律が導入された。個人関連情報は「生存す供に関しては提供元が本人から同意を得ることる個人に関する情報であって、個人情報、仮名加が原則であるが、個人関連情報は、提供元では本

工情報及び匿名加工情報のいずれにも該当しな人が特定できないため、提供先において予め同いもの」（令和2年改正後の法26条の2第1項柱書）

意を得て、これを提供元が確認したときのみ、提であり、個人情報ではないので、第三者提供に際供できるということになる。具体的に想定される

して原則として本人の同意は不要である。利用目

典型的なフローは図のとおりである。令和2年改Figure 1 個人関連情報の提供に関する提供先の同意取得（第171回個人情報保護委員会（令和3年4月7日）【資料4】「改正法に関連するガイドライン等の整備に向けた論点について（個人関連情報）」令和３年４月７日6頁より抜粋）※ 2：佐脇紀代志編著『一問一答「 JAAA REPORTS」2021/6

令和2年改正個人情報保護法』（商事法務、2020年）
60頁。

7

正の施行日は2022年4月1日であり、適用が想定

表されている※16。なお、総務省の検討は、個人される事業者では今から準備する必要がある※13。 情報ないし個人データに限るものではなく、法人の端末識別情報も対象となることが前提であ(3)国内の端末識別情報についての規制

ろう。

個人情報保護法の規制としては、Cookie等の端末識別子は、個人識別符号に該当するとはされていない点は前述した。他方で、後述する（4）海外の個人情報等についての規制
前述のとおり、海外の個人情報等についてのように、欧州はeプライバシー規則案において、 規制としては、GDPRの影響が大きい。GDPR
末端ユーザーの端末情報（end-users' terminal

においては、Cookieについても個人データに

equipment information）を 対 象 と す る 規 律

該当することが前提である（前文30項）。さらに、を導入しようとしている※14。日欧はデータ保地理的適用範囲において、「データ主体の行動が護については相互の認証（欧州側の十分性認定、 EU域内で行われるものである限り、その行動の日本側の同等性の決定）を行っており、欧州が監視」(the monitoring of their behaviour aseプライバシー規則を導入する以上、いわば日

far as their behaviour takes place within

本版eプライバシー規則についてどう考えるの

the Union)を行う場合の管理者又は処理者は、かという点も問題となり得る。欧州委員会によ

EU域外に所在していてもGDPRが適用される

るeプライバシー規則案が公表されてから、欧としており（域外適用、3条2項(b)）、ターゲティ

州でも議論は継続しているが、日本でも並行しン グCookie又 は 広 告Cookieに よ り、EU域 内て、「スマートフォンやタブレットなどの通信のデータ主体（本人）に広告を出す等の処理を端末の位置情報、ウェブ上の行動履歴、端末ID行う場合には、GDPRが適用されることを前提

やクッキー等の端末識別情報等の取扱の実態に対応する必要がある※17。GDPRは個人デー

把握及び課題検討」のために、総務省「プラッタの処理を原則として違法とするものであり、トフォームサービスに関する研究会」内に「プ

単純なダイレクトマーケティングではない行動

ラットフォームサービスに係る利用者情報の取ターゲティングについては、データ主体の同意扱いに関するワーキンググループ」が設置され、 （GDPR6条1項(a)）以外の適法化根拠は見出し
令和3年3月18日以降本稿執筆時点までに3回難く、また、同意の要件も厳しい。データ主体

開催されている※15。同WGは必ずしも法改正又からのプロファイリングに関する権利等の権利は新法制定を前提とするものではないが、関係行使にも備える必要がある。

事業者は注視が必要であろう。eプライバシー
規則案の動向を含め、有益な配布資料も多数公※ 3：令和2年改正についての個人情報保護法施行令の改正、個人情報の保護に関する法律施行規則（平成28年個人情報保護委員会規則第3号）の改正は既に成立している。
ガイドラインの改正が未制定であるため、ガイドラインをみつつ準備することが適切であろう。
※ 4：Proposal for a Regulation of the European Parliament and of the Council concerning the respect for private life and the protection of personal data
in electronic communications and repealing Directive 2002/58/EC (Regulation on Privacy and Electronic Communications)についての欧州理事会合
意版（6087/21, Brussels, 10 February 2021）
１条(b)。
※ 5：筆者は構成員を勤めている。
※ 6：例えば、
プラットフォームサービスに係る利用者情報の取扱いに関するワーキンググループ（第2回）（令和３年４月６日）【資料2】鎌田博貴「ePrivacy規則 閣僚理事会案について」。
※ 7：Guidelines 3/2018 on the territorial scope of the GDPR(Article 3) - Version 2.1, 07 January 2020.

8「 JAAA REPORTS」2021/6

特集● クッキー（Cookie）についての法的規制と事実上の規制(5)海外の端末識別情報についての規制

ラウザメーカーであるApple, Inc.もGoogle, Inc.

eプライバシー規則は、情報通信分野におけも、3rdパーティ Cookie自体を禁止する方向

るプライバシーの保護をGDPRに上乗せしてにある。これは、両者が、欧米のみならず、世界

行 お う と い う も の で あ り、現 行 のeプ ラ イ バ

中のデータ保護機関、競争当局から、3rdパー

シー指令を規則に格上げするものである（未ティ Cookieを用いた行動ターゲティング広告制定）。末端ユーザーの端末情報（end-users'の仕組みを提供していることについて、厳しい

terminal equipment information）の保護もそ批判に晒されていることからの流れであろう。

の対象に含まれており、Cookieは当然に当該AppleのSafariは、ITP(Intelligent Tracking

情報に含まれる。要するに、EUでは、Cookie

Prevention)に よ り3rdパ ー ティ Cookieを はについて、GDPRとeプライバシー規則、双方

じめクロスサイトトラッキングをブロック

を遵守しなければならない。既に、eプライバ

し、1stパーティ Cookieについても有効期限

シー指令の対応する条項の同意に関しては、処等 の 制 限 を 課 す 方 向 で あ る。ま た、Google

理目的に関する明白で包括的な情報が提供されも、Chromeにおいて3rd パーティ Cookieをた上でデータ主体が同意を与えることが必要で段階的に廃止（2022年に完全廃止）し、自社のあり、デフォルトでオンとなっているチェック

広告商品においてはユーザーレベルIDを採用

ボックスでは有効ではないという欧州連合司法しないとされている。AppleはIDFAを用いて、裁判所の判例もでている。また、域外適用に

GoogleはFLoCという仕組みを用いて、行動

ついて必ずしも明確ではないeプライバシー指

ターゲティング広告については代替的な手段を令と異なり、eプライバシー規則はGDPR同様提供しようとしているが、私企業であるApple

の域外適用がなされることが前提で議論されてやGoogleの ス キ ー ム に 依 存 す る こ と と な る。

いる。EU在住者へのターゲティングを排除せこれらは仕様変更による事実上の規制であり、ずにターゲティングCookie又は広告Cookieを

法的統制はむしろ、AppleやGoogleのこれら用いる場合、GDPR及びeプライバシー規則への変更が競争法上許されるのかという方向で検の対応が必要となる。

討されることになるが、事実上の規制は、法的※18規制以上に直接的かつ即時に反映されるもので※19

3 Cookieについての事実上の規制あり、事業者としてはブラウザ・OSメーカーの動向にも注意を払う必要がある。

以上、国内外のCookieについての法的規制について整理してきたが、Cookieがブラウザ
を通じて用いられる以上、ブラウザのメーカー
がCookieの取扱いを変更した場合、事実上の規制が行われることとなる。この点に関し、ブ※ 8：Planet49(CJEU Case C-673/17)（eプライバシー指令に関するもの。
日本語での解説として、堀江浩司「事例19 行動ターゲッテイング広告目的のクッキー運用についてのEUの判断事例」前掲注3・第二東京弁護士会情報公開・個人情報保護委員会編351頁。
※ 9：直近の整理された資料として、
プラットフォームサービスに係る利用者情報の取扱いに関するワーキンググループ（第3回）（令和3年4月22日）【資料1】寺田眞治「オンライン広告における利用者情報取扱いの動向」。

「 JAAA REPORTS」2021/6

9

● 最 先 端 の Z 世 代 イ ン サ イ ト ●海 外 と 日 本 の 若 者 か ら 見 え る 、こ れ か ら の 未 来

Vol.3

多面的な自分と他人を受 け 入 れ る Ｚ 世 代
Wunderman Thompson Tokyo 合同会社
ストラテジックプランナー
A2Z Lab リサーチャー

Ju Yooは「地球を救え」や「私たちが未来だ」といった、地球
問題を自分の問題と直結させる地球市民としての責任感を挙げています。
これらを踏まえると、Z世代が本当に求めているの
Wunderman Thompson Intelligence Z世代レポート２０２０年からは、単なる自分だけがありのままでいたいという意味
ではなく、多様性溢れる世界の中で誰もが自分の個性

前回はZ世代の傾向として世の中を変えていこうと声を上げる(Say)だけでなく、アクションを起してい/アイデンティティ /声を素直に表現できる社会の実現なのではないでしょうか。

る(Do)点をご紹介しました。意志や声を上げること、

今までは生まれ持った性別、性的指向や肌の色など行動すること、政治に自分ごとのように関与することは自身のアイデンティティとして見なされることなに抵抗のないZ世代が、最も大事にしている価値観、く、さらにそれを自分の個性として表現できる社会でまたその価値観をそのまま体現しているのは「多様ではありませんでした。しかしZ世代の登場とともに自ありのままの自分を出し、他人も包容する」ことです。

身の性自認・性表現を表す代名詞(pronoun)や性的指

なぜ「多様性」と「包容性」を大事にするかはこの世

向、そして民族的もしくは人種的アイデンティティを代の成長背景をみれば分かります。Z世代は人権、人包容する肌の色もその人の持つユニークな存在・アイ

種、性別、セクシュアリティ（性的指向）における平デンティティとしてうけ入れられるようになっていま

等を重要視していると言われていますが、かつてない

す。Wunderman Thompson Intelligenceが 実 施 しほどの多様な環境の中で成長しているだけに、自然とた2020年のZ世代の調査によると、アメリカ人のZ世「平等」と「個性を尊重」「人と私が違う」ことは当たり

代の77％が「枠の中に納まりたくない」と思い、75％前と考える強い価値観を前提に生きてきているからで

は「自分たちが心地よく感じるアイデンティティのラ

しょう。実際アメリカでZ世代は史上最も人種的及びベルが使えるべきと考えている」と答えています。ま民族的に多様な世代と言われています。多様な価値観、たアジア太平洋地域でも73％のZ世代が「ゲイやレス

性別、宗教、見た目などを持つ人と共存するために、ビアンであることはもはや大したことではない」と

社会的マイノリティを含めそれぞれ違う皆が尊重され言っています。

生きやすい、そのような多様性と包容性に満ちた社会を望んでいるのです。

Z世代は社会に残っている固定概念の中で本当の自分らしさを見極め、自分の真のアイデンティティに素

Wunderman Thompson Intelligenceの“Into Z

直に生きたいという切実な想いがあるからこそ、自分

Future”というZ世代を特集した調査レポート(2019

自身の、そして多様性を認め包容力あふれる社会・未年)によると、Z世代自らに自分たちの世代のために来の実現を追い求めているのです。次回はこのようなスローガンを考えてもらったところ“Be yourself”

Z世代の価値観と意識が彼女・彼たちの消費意識と行“Just be you”といった「自分らしさ」「ありのまま生動に影響しているか、そしてブランドはどうあるべききる」など自分を肯定する表現が最も多く、その次にか考察していきたいと思います。

10「 JAAA REPORTS」2021/6

FreshEye
若手広告人Talk
シリーズ

きっと営業ほど、
kaiho@jaaa.ne.jp
個性がものをいう。
原稿募集中！

僕

株式会社I&S BBDO
アカウントプランニンググループ

西口 滉の同期にハシモトという男がいます。彼は変

お金と人とスケジュールの管理をするのなんて、あわった男です。たまたま同じ居酒屋に居合わ

くまで既定課題でしかないとも思っています。既定

せたマジシャンの1分程度のマジックに、1万円の課題をこなすだけでなく、そこにどう“その人らしさ”

チップを渡したり、いつ飲んでもきっちり朝3時にを織り交ぜていくのかが営業の本業なのだろうなと。

眠って、周りがいくら話しかけても起きなかったり。

ちなみに僕自身は、営業ながら、企画して、コピーをFresh Eye

決して褒められることばかりではない言動の多い、書いて、自らプレゼンをします。クリエイティブスキ

変わった男です。

ルはまだまだ半端者ではありますが、営業の仕事からさて、このような場を借りて、自己紹介もせずに同期をけなしたのにはちゃんとワケがあります。それ

がめつくはみ出すことこそが僕が営業というフィー
ルドで生き抜いていく個性だと信じています。

#101

は、僕が同世代の営業で最も尊敬するのもまたハシ

ここまで、なんと当たり前のことを書き散らしたこ

モトという男だからです。企画書作りは僕の方が断のような文章を、いつどこで広告業界の諸先輩方に然得意です。プレゼンだって絶対に負けないでしょ見られているかと思うと、文字を打つ手が一瞬止まう。それでも彼は“愛嬌”という圧倒的な武器でどんります。それでも、書きました。それは、3年半営業なクライアントにもすぐに気に入られることを知っとして自分なりに精一杯励んでみて、営業という仕ています。思い返せば、僕が入社式で彼を見つけて事は広告の世界において、ちゃんと愛されて、目指しから、会社で見かけるたびに話しかけに行ったのもてもらうべき価値のあるお仕事だと思えたからです。

また、彼の愛嬌に引き寄せられていたからなのだと広告を目指す学生の方とお話をすると、マーケや思います。

クリエイティブにばかり目が行きがちで、それ以外の職種は見向きもされていないことがしばしばあり

営業という仕事は、教科書通りに言うと、お金とます。だからこそ、営業がいかに“こなす仕事”では人とスケジュールを管理するお仕事。少なくとも、なく“個性を見出す仕事”であるか、それがどれほど僕が就活生の当時、会社説明会で聞いたのはそんな有意義な仕事か、就活生の方や新入社員の方と話す感じでした。実際に3年半営業として働かせて頂い機会があれば、ぜひ先輩の皆さんも教えてあげてくて、たしかにその通りだなと思っています。しかし、ださい。よろしくお願いします。

「 JAAA REPORTS」2021/6

11

◀◀ W

WORLD AD REPORTO R L D全てが「同時進行する」
中国の現在地「消費行動は一連の体験スト−リー」

●

ク

●

WO
R

WO
R

●

●

いち早くコロナの封じ込めに成功し経済活動が再開した中国は主市場と現在2021年の市場は大きく異なります。2006年当時の広告は、要国の中で唯一経済成長を実現し、2021年度は更なる成長を計画し例えば高級車の広告で“この車はあなたの人生の成功に彩を添える”ています。この経済成長は国内の消費市場の拡大に支えられていまといったベタなコピーが踊っていました。所有するモノで自己のステイタ
す。キャンペーン期間中売り上げが7兆円を突破し日本でも話題となった
スを表現する時代でした。2021年現在その様な広告を目にする事は「W １１（独身の日）」に加え、それに続く「W １２」、
「38婦人節」、「618
なくなり、生活者の新しいライフスタイルへの共感目線で作られていま商戦」と大手ECプラットフォーマーが作り上げた「買い物のお祭り」はす。そのアプローチもターゲッ
E
Cトとする消費者が80后（1980年後生ま
A
AYSI
FRAN
年間を通じて消費の山を産み出し、ブラン
れ世代）、90后、95后、00后と5歳刻みでチューニングが行われて行
MALドホルダーはこれらの商戦での「売り」の獲得に多くのマーケティングコストを割く事になりました。
きます。5歳年齢が変わるだけでその世代の価値観は大きく変化しま
ス
ア
●フラン
シ
スマホの中で欲しいものが何時でも何処でも買える事は、認知→興す。マーケターはその変化に随時敏感に対応する事が求められていま●マレー味→購買が数分以内で完了し、そのプロセスを段階的に分ける事は意す。
D REP O
味を持たなくなりました。必然的にマーケターがブランドの認知度や好
R
E
P
A
D
O
RT
A
RT
LD
LD
意度の向上にのみ責任を有していた時代は終わり、最終的なビジネス
中国消費者市場の新たな傾向として以下の３つが挙げられます。
の成果に対するROIの向上を求められます。分断されたメッセージから
１：SNSの普及がもたらした共感獲得重視の市場環境。
kr
Yo ２：有力企業は改めてその存在意義を再定義し企業の価値観を発信。
NAM
行動への橋渡しではなく、一連の購買行動から共有を含むブラン
ド体
New
VIET
験の同時進行するストーリーを設計する事がマーケターの業務範囲にな
３：消費者も即物的な判断とは別に企業の理念や人格を重視。
ー
●
ム
りました。
ニューヨ
ナ
●
ベト

これらの特徴はコトラーが定義したマーケティング3.0時代の要件と共通する部分が多く、この10数年で一気に質的に成熟した消費者を産ISみ出した事を表しています。
PAR
20代の若い世代と話をすると、彼らが非常に勉強熱心で世の中の本●
質を冷静に見極めようとしている世代である事に気付きます。
リ●パ
現在の中国には未発達な部分と極端に先進的な部分が同時進行で存在しています。この30年間消費者市場が5倍速の早回しで発展している結果として、地理的、文化的多様性のみならず発展段階の異なる
消費者世代が混在しているのが今の中国ではないかと考えています。

プラットフォーマーは「自らの存在意義を再定義する」
WO
R

2020年末に「抖音（TikTok）」は「6億人の美しい現場」と言うブラ
A D R E P OR
T
LD
ンドムービーを制作、放映しました。丁度米国によるTiKTok排除の動きのある中で、抖音が本来中国国民に提供した価値を再定義しました。
D
IL AN
14億人が住む広大な中国においては内陸や北方の若者と上海、北京
THAの若者がリアルタイムに交流する事は夢の様な出来事でした。今では6●億人のユーザーが何時でも何処でも自分達の今を共有し通じ合える事●タイとなりました。
DA D R E P OR

T

WO
R

WO
R

ライブコマース機能も搭載しECプラットフォームとしての成長も加速 L
A D R E P OR
Tする抖音ですが、そもそもは中国各地の生活者がリ
アルタイムに繋がり
LD
ORE合う事を目的に開始したサービスです。今改めてその存在意義を再定
GAP
N
I
S
A
義しています。
NESI
ル

●

INDO

●

ア

●

百度の新スローガン『百度一下 生活更好』
●

イ

ネ

WO
R

ンド
中国検索大手百度もAPPのアップグレー
ドに伴い新スローガン『百度一下 生活更好』として発表し、百度のある日常生活で起きるちょっとした良い事を描いています。中国メガブランドホルダーの目線は自らの存在意義に立ち返りつつ、更なる長期的な発展へのビジョンを提示しています。

「20代の若者の価値観は最早マーケティング3.0？」
私は2006年から2008年にも上海におりましたが、その時の消費者

12

シンガポ

ー

シ

LD

A D R E P OR

T

A
CHIN
●中国

●

ADK中国集団

西塚 智生「 JAAA REPORTS」2021/6

兵庫県

J

A

P A

Vol. 38

N ◀◀

自治体のここに注目！「自治体×〇〇」
ＰＲ

神戸市
×
高齢者の健康増進

宮城県 × おもてなし

神戸市は
ココ！
兵庫県

eスポーツを活用してフレイルリスクを軽減
自信を育み地域活性化へ

Vo l . 38

宮城県 × おもてなし
コロナ禍で、多くの人が友人と会ったり、趣味を楽しん
自信を育み地域活性化へだりする時間が制限されていることでしょう。外出する機
会や人との関わりが減少することで、特に高齢者にとっては“フレイル”になるリスクが高まっていることが懸念されています。そのような中、「eスポーツ」を活用し、高齢者の健康増進を図る実証事業を、民間企業と共に行っている
兵庫県神戸市。今回は、同市の取り組みをご紹介します。

間の虚弱な状態のことをいいます。予防には、“栄養”と“身体活動”、“社会参加”という3つの柱が重要。コロナ禍で思うように活動できない高齢者にeスポーツを体験してもらうことで、フレイル予防になるのではと考えました。
高齢者にも分かりやすいよう、操作がシンプルなパズル
ゲームやドライビングシュミレーターゲームを体験してもらい、フレイル問診や認知機能チェックを実施。睡眠やバイタルデータも収集し、eスポーツ体験による“コミュニケーションの活性化”と、“健康増進の可能性”を検証していく予定です。体験した高齢者からは、「やってみたら意外とできる」「次もやってみたい」など、前向きな感想があったといいます。

こうしてフレイル問診や認知機能チェックなど、蓄積された計測データをもとに、eスポーツが心身に与える影響
eスポーツはエレクトロニック・スポーツ（Electronicに関して仮説を立て、体験方法を見直します。
「将来的にSports：電子競技）の略で、コンピューターゲームやビデは、この実証結果にもとづき、フレイル予防や高齢者のデオゲームなど、対戦型ゲームで競い合うものです。国内外
ジタル利用を促進したい。そのために、eスポーツを活用
で盛り上がりを見せており、大きな大会が開かれることもした新たなコミュニケーションツールの開発も目指してあります。若い世代が中心となって行うイメージですが、 います。神戸市は、あくまでもこうした取り組みにおける高齢者の健康増進にどのように役立つのでしょう。
フィールド提供や、サポートをする立場ですが、ここから“eスポーツ産業全体”を盛り上げたいと思いますので、こ高齢者とeスポーツを結び付けた背景について担当者
れからも常識にとらわれずにチャレンジしていきます」とは、「神戸市では、以前よりeスポーツによる地域活性化を語る担当者。
視野に入れていました。eスポーツにはエンターテイメン
トとして人の心を動かす力があり、地域課題の解決にもつ
超高齢化社会に突入して久しい上、コロナという厄介な
なげられないかと考えていたところ、フレイルにまつわるウィルスが蔓延していますが、高齢者が元気であると、関
課題を聞き、これらをかけ合わせてみることにしました」 わる周囲の人にも活力を与えます。神戸市のように、自治と話します。
体がユニークな発想を持つということは、住民への良い刺激になると考えられますね。
フレイルとは医学用語frailty（フレイルティ＝虚弱）の取材・文：株式会社ホープ 末永 沙織
略。年齢を重ねるとともに筋力や心身の活力が低下、病気
https://www.zaigenkakuho.com
ではないものの介護が必要になりやすい、健康と要介護の「 JAAA REPORTS」2021/6

13

第 1 回メンタルヘルスマネジメント〜セルフケアからラインケアまで〜
奥田 弘美

精神科医および産業医（労働衛生コンサルタント）として
都内約20ヵ所の企業で働く人の心身のサポートを行う。
著書に「心に折り合いをつけてうまいことやる習慣」（すばる舎）など多数。

読者の皆様、はじめまして。本連載では、職場でな思考や行動力を生み出すためには、外界の刺激が実践してもらいたいメンタルヘルスマネジメントに五感を通じて全身からきちんと脳に伝わり、脳がそついて解説させていただきます。

れらを正しく認知し感情や意思を生み出すというシご存知の方も多いと思いますが、厚生労働省がステムが正常に働かねばなりません。体に痛みや不2000年8月に「労働者の心の健康の保持推進のため

快感、倦怠感があったり、睡眠不足で脳が疲れ果て（自分自身で行う対策）
１. セルフケアていては、当然ながら前向きな思考や朗らかな感情の指針」をとりまとめ、各事業所に対しメンタルヘ
ルスケアをすすめるように通達を出しました。その中で事業所内のメンタルヘルス対策は、次の４つのケアを基本として行うことが必要だとされています。
１. セルフケア（自分自身で行う対策）
２. ラインによるケア（上司や管理者が部下に対して行う対策）

３. 事業場内産業保険スタッフによるケアも生み出すことができません。
つまり全身が調子の
２. ラインによるケア（上司や管理者が部下に対して行う対策）
よいコンディションでなければ、心という機能も元
気に健全に作り出されないといえるでしょう。
３. 事業場内産業保険スタッフによるケア この（社内の保健関係スタッフによる対策）
ことからもメンタルヘルス対策の基本として、まずは自分の体の調子を整え健康を維持するための「セ
４. 事業場外資源によるケア
ルフケア」
がとても大切なのです。
（社外の専門家などに依頼して行う対策）
ではセルフケアとは、具体的に何を心がければいいのでしょうか？ 私は次の4つのポイントで考えるのが一番わかりやすいと思います。

（社内の保健関係スタッフによる対策）

４. 事業場外資源によるケア（社外の専門家などに依頼して行う対策）

この「4つのケア」は、職場のメンタルヘルス関連

１

必要十分なバランスのとれた食事

２

必要十分な正しい睡眠

３

適度な運動

４

適度なリラックス＆リラクゼーションの話題では必ずといっていいほど示される有名なもまずは脳を含めた体にある約60兆個もの細胞がのです。
中でもセルフケアとラインケアについては、
１ 必要十分なバランスのとれた食事
社員自身が実践していかねばならない最も重要なメ

健康に元気に働いてくれるように栄養を与えねばな

２ 必要十分な正しい睡眠
ンタルヘルス対策の根幹であるといえるでしょう。

りません。また「睡眠」も食事と同じくらい健康維持本連載ではセルフケアについて私が担当し、後半の３ 適度な運動ラインによるケアについては株式会社NextEAP代
４ 適度なリラックス＆リラクゼーションには欠かせません。脳も体も睡眠中に疲れを取り除
きメンテナンスを行います。きちんと眠らなければ

表取締役・宮川浩一氏が担当し、詳しく解説してい体力・気力･集中力･記憶力ともにどんどん低下してきたいと思います。

いきます。
そして適切な「運動」や「リラックス＆リラクゼー

さてセルフケアを一言で説明すると、「労働者がション」も心身の健康やリフレッシュには欠かせま

自分の心身の健康を守るためのスキルや知識を身にせん。次回からは、この４つのポイントを詳細に解付け実践すること」だと言えます。イキイキと健全説していきます。どうぞお楽しみに。

14「 JAAA REPORTS」2021/6

017

＞＞＞

知ってトクする！ 広告人のための 法律知識 ＜＜＜広告知財コンサルタント

著作権法の悩ましいグレイゾーン、“アイデア”と“表現”の間…

アイデアと表現に伴う判例はたくさんあるが、今回は「金魚電話ボックス事件」を紹介する。広告制作にも通ずる要素を含んでいるので参考にしたい。

電話ボックスの中で大量の金魚が泳ぐ▲美術家の作品 出典：原告訴状

志 村 潔（しむら・きよし）
山梨県生まれ、武蔵野美大造形学部卒。広告制作会社等を経て廣告社㈱にデザイナーとして入社。
クリエイティブ・メ
ディア・営業部門等の責任者を経験後、代表取締役社長
就任（2016年退任）。著書に『「広告の著作権」実用ハンドブック』（太田出版）、共著に『Ｑ＆Ａで学ぶ写真著作権』
（太
田出版）
がある。
日本広告学会会員。

奈良地裁と大阪高裁の見解の相違は両裁判所の見解は、原告作品のどの部分に著作物性を認めたのかという点で大きく異なる。まず、奈良地裁
は「公衆電話ボックスの色・形状・内部に設置された公福島県在住の美術

衆電話機の種類・色・配置等の具体的な表現」に創作性家が、電話ボックスがあるとしたが、この部分は被告作品とは異なっており

内に 水 を 満 たし て、

著作権侵害は否定された。

その中に大量の金魚

一方、大阪高裁は、奈良地裁がアイデアの領域としたを泳がせた作品を制「公衆電話の受話器が水中に浮いた状態で固定され、そ作 し た。そ の 後、京の受話部から気泡が発生している表現」に着目。非日常

都の芸術大学の学生的な情景を通じて鑑賞者に強い印象を与えるものであが同じような作品をり、一定の創作性と著作物性が認められるとした。その

制 作 し、こ れ を「 金上で、被告作品にはこの部分の同一性があること、さら魚の町」として有名に被告には原告作品を模倣しようという強い依拠性がな奈良県大和郡山市あったことも加味され、最終的に著作権侵害を認定したの商店街が譲り受けのである。

た。美 術 家 は、学 生の作品は自分の著作権を侵害しているとして、作品の廃棄、損害賠償等を求め、この商店街を提訴した。
2019年、奈良地裁は原告作品の著作物性は認めるも、法律の基本的解釈は変わらない
奈良地裁も大阪高裁も「著作権法は“表現”を保護し“アイデア”は保護しない」という見解は何ら変わらない。ところが以前も触れたように、アイデアと表現の具

電話ボックスを水槽に見立て、そこに金魚を泳がせたこ

体的な境界線は実に曖昧である。今回、地裁と高裁で異とはアイデアであり、アイデアは著作権法の保護対象でなる判決となったのはその典型であろう。

はない。よって、これを模倣したとしても著作権を侵害したとは言えないという判決を下した。

商店街側が上告したとのこと。最高裁がどのような判断をするか、非常に興味深いところではある。

ところが、本年1月の大阪高裁控訴審判決では一転して著作権侵害を認めたのである。個人的には、著作権法

このような現代美術の作品は、アイデアや観念が大きの「アイデアと表現」に関する二元論として奈良地裁判な役割を担う。その意味では、細々した表現よりもター決はそれなりに妥当と思いつつも、斬新かつ個性的なア

ゲットを動かすための大胆なコミュニケーションアイ

イデアに対して何の権利も認められないのは、いささか

デアが問われることの多い広告作品にも通ずるものが違和感を感じていたので、高裁判決には救われた感がある。模倣したのは他人のアイデアなので問題ないと安あったのは事実である。

易に判断することはリスキーであろう。

「 JAAA REPORTS」2021/6

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広告会社のSDGsアクション！
第3回

SDGs時代の関係デザイン〜架け橋の問いをつくる〜
倉田 潤（大広 東京第 1BAP 本部 顧客価値開発局 顧客発掘チーム）
坂本 宗隆（大広 顧客価値経営本部 DX 推進局 推進チーム）

SDGsが国連で採択されて5年、達成目標年までは10年を切っ

そこで両者に「服によって幸せを感じた経験とは？」という問た現在。テレビや新聞やWEBメディアの各所でSDGsという言

いを投げかけたら、何が起きるでしょうか。その問いは経営陣で葉を目にするようになり、SDGsの認知は徐々に広がりはじめてあっても担当者であっても自分事として考えられる問いであり、いるように思います。この傾向は今後も続き、各企業がSDGsを服に携わるものとして改めて考えてみたくなる問いではないでビジネスチャンスとビジネスリスクの両軸の観点で捉え、経済活

しょうか。そこから「はじめて自分で選んだ服を着た時の気持ち」

動にサステイナビリティを取り入れた取組はどんどん加速していや「こどもが着る服を選ぶ時の親の気持ち」という共感度の高

くようにも感じます。

い気づきが得られる可能性があります。
その気づきが発端となり、しかし、企業と個人、企業と企業、個人と個人、それぞれの関係に目を向けると、「SDGs時代」とも呼びうる時代に突入してい「こどもが家族に思わず抱き着きたくなる服」を開発したいという気持ちが両者に生まれるかもしれません。

く中で、新たな課題が生まれつつあるのではないでしょうか。
「サステイナブルな作り方をされていない商品は選ばない」「プラ
スチックは廃するべきである」「食品のロスは根絶しなければな
らない」などの声をあげている企業や個人がいる一方で、積極的には関わろうとしない企業や個人も数多く存在します。そして「自分とは違う考え方なら関わらないでおこう」とするだけではなく、「相手の考えは間違っている」「なぜ理解してもらえない

こどもが抱き着いてくれるなら汚れがつきにくい方がいい、このか」という対立構造になることもあるように思います。つまり、どもが抱き着いてくれるなら肌に優しい自然素材を選びたい、そ

SDGs意識が今後ますます加速していく時代においては「関係

うして製品が出来上がっていくと、結果として環境負荷が低い服の分断」という新たな問題が生まれやすくなっているのではないができあがる。そんなこともありえるのではないでしょうか。問いでしょうか。SDGsの17番目のゴールとして「パートナーシップでによって、SDGsの達成意識の高い経営陣と、顧客の気持ちに

目標を達成しよう」と掲げられているように、持続可能な社会を寄り添う担当者が一緒に考える関係になり、両者が魅力を感じ目指すうえで人々の関係を繋いでいくことは重要です。それゆる新しい答えが見つかりました。こういった双方が一緒に考えるえに解決していく価値がある問題だと言えます。

関係を生む問いが「架け橋の問い」です。

そこで提案したいのが立場や意見が異なる者同士を繋ぐ「架SDGs時代に突入するとともに関係が分断されやすくなって

け橋の問い」です。架け橋の問いとは「立場や背景のことなる者いる中、「架け橋の問い」によって関係を繋いでいく。それによっ同士であっても、双方ともに考えてみようという気持ちになり、一て、企業と個人、企業と企業、

緒に考える関係が生まれる」問いだと私たちは考えます。それに個人と個人、この社会にいる

よって新しい答えが生まれてくる可能性があるのです。

全てのステークホルダー同士

例えば、様々な課題を内包していると言われるアパレル業界。

の関係は、
よりサステイナブルとある企業の中で、サステイナブル経営を掲げた経営陣から「環な領域に到達できるのではな

境負荷を減らせるように汚れがつきにくく洗濯回数が減る服をいでしょうか。

開発せよ」と号令がかかったとします。それに対して、顧客の気持ちに日々向き合っている担当者は「多くの顧客は環境負荷よりもデザインや肌触りの良さを求めている」と主張したとします。
このままでは議論は平行線をたどり「経営陣と担当者」という関係も「企業と顧客」という関係も分断されていきます。
16「 JAAA REPORTS」2021/6

Information

2021年度
「広告の広告」キャンペーン
当協会ＰＲ委員会では、広告の機能や役割への理解促進を目的に毎年「広告の広告」キャンペーンを展開しており、今年度も新聞・雑誌各社の協力を得てスタートしている。 なお、2021年度の原稿制作は電通が担当した。

アイデアの半分は愛だろ。
アイデアの半分は「アイ」。
人を幸せにするのも「アイ」。
なんて素晴らしい偶然なんだろう。
人と人との距離が見直されるこの時代、温かいものがたくさん詰まった広告を届けたい。
愛あるアイデアを広告に乗せて。

「 JAAA REPORTS」2021/6

17

Information

テレビCMのオンライン運用状況
テレビCMのオンライン運用は2017年10月に開始してから3年半が経ちました。昨年の8月号で傾向を見せ5月は前月比50%減の1万本台と落ち込みましたが、その後は2万本台と持ち直してきました。9月以降は3万本台を維持し、12月には初めて4万本を超えました。

は2019年度の運用状況をご報告いたしましたが、2021年3月末にはテレビCM素材搬入基準から

今号では2020年度の運用状況をご報告させていHDCAMテープが搬入基準外となることから、3月

ただきます。

は5万本台後半と大幅に増えました。広告主数も3
月は前月比1.6倍と増え、放送局も受入れ可能局全2020年度の年間新規本数は約35万本を数え前局（130局）に送られていたことがわかりました。

年度に比べると約1.9倍となりました。運用開始から累計で約68万本となります。
広告主数も前年度に比べると約2.6倍と高く、JAAACM素材オンライン運用推進プロジェク
トでは、3月には熊本広告業協会、鹿児島広告業

累計で1100社に届こうとする数字になりました。 協会からの依頼により、「テレビCMオンライン運
また、広告会社数も287社となりました。

用の始め方＜導入と実務＞」の説明会をオンライ

2020年12月にはオンラインの受け入れ放送局

ンで実施しました。HDCAMテープが搬入基準

は130局（内訳；系列114局、独立10局、BS ６局）

外になることを受け、テレビCM素材のファイル

で、地上波系列局は全局となり、地上波で残すはベース化によるオンライン運用に向けての対応と独立局のとちぎテレビ、岐阜放送とサンテレビ

いうことになります。

ジョンとなりました。
JAAAプロジェクトではテレビCMのオンライ
2020年度の月別の推移を見ていきますと、やン運用をさらに推進するために、説明会の実施やはり新型コロナウイルス感染拡大や緊急事態宣言

運用することで見えてきた課題について検討しての発出を受け、年度前半は新規の送稿本数で鈍化

まいります。

（文中の数字は、広告EDIセンター調べ）

テレビCMオンライン運用 新規送稿本数の推移＊年度について2017年度は10月に開始してから翌年3月まで
2018年度以降は、4月から翌年3月まで

18「 JAAA REPORTS」2021/6

Information

一般社団法人デジタル広告品質認証機構（JICDAQ）、登録受付を開始

を考慮し、これまでの７つのテーマから２つとしました。
そして、本事業の目的に照らし合わせ、多様な表現方法を受け入れるべく、従来の論文形式に加え「プレゼンテー
ション部門」を新設いたしました。
応募の詳細はJAAAウェブサイト論文応募ページをご覧ください。

日本アドバタイザーズ協会、日本広告業協会、日本インタラクティブ広告協会の３団体は、デジタル広告の品質を認証する機関として、「一般社団法人デジタル広告品質認証機構（通称：JICDAQ）」を設立し、2021年4月1日より事業を開始いたしました。
〈目的〉
JICDAQは、デジタル広告が、生活者や企業、そして社①広告業界全体から知識や課題、アイデアを集め、共有す会にとって有益であることを願い、デジタル広告市場が健る場とする。
全に発展することを目指して立ち上げた認証機構です。
②企業の垣根を超えて集められた解決策、向上策を広く問
ウェブサイトを公開し、あわせてJICDAQ登録受付を開
い、意見交換の機会を創出する。
始しております。詳しくは、ウェブサイトをご覧ください。 ③以上を通じて、広告を取り巻く諸問題に絶えず挑戦し、
https://jicdaq.or.jp
業界をさらに発展させる好循環を生み出す。
〈応募資格〉
日本広告業協会会員社に所属する個人またはグループ〈審査基準〉
テーマ性・独自性・具体性・表現力〈応募部門〉〇論文の部
課題「新しい世界と広告」[賞金] 金賞30万円 銀賞20万円 銅賞15万円〇私の言いたいこと■一般部門 第1または第2テーマのいずれかを選択[賞金] 入選10万円（各テーマ2 ～ 3編程度）
第1テーマ╱広告ビジネス

執筆領域例：マネジメント(経営)、ビジネスプロデュース、パートナーシップ／アライアンス(事業)、ワークスタイル、ナレッジ
マネジメント、ダイバーシティ、ソーシャル(ステークホルダー、
ESG、CSR、SDGs)など

第2テーマ╱広告プランニング

第51回懸賞論文の募集開始
当協会主催「第51回懸賞論文」の募集を開始いたしました。事業開始から半世紀、常にその時々の広告業界の関心や問題意識を反映した応募作品が寄せられてきました。こ
の度改めて本事業の意義と役割を見直し、一部リニューア
ルした形で第51回懸賞論文といたします。
本事業が有する意義はそのままに、今後も継続し広告業界の皆様にとって有意義なものであり続けられるよう、目的文言をリニューアルいたしました。
また、広告会社内の部署を念頭に設定していた一般部門の各テーマについて、広告会社を取り巻くビジネス環境が変わり、従来の部署名や区分けにも変化が起きていること「 JAAA REPORTS」2021/6

執筆領域例：クリエイティビティ、コンテンツ、コミュニケーションデ

ザイン、メディアプランニング、ソリューション、インサイトなど■新人部門 応募時26歳まで
テーマ╱自由[賞金] 入選10万円（2 ～ 3編程度）■プレゼンテーション部門 ★新設
テーマ╱自由[賞金] 入選10万円（2 ～ 3編程度）〈応募締切〉
2021年9月30日（木）17：00〈詳細および応募〉JAAAウェブサイト懸賞論文応募ページ
https://www.jaaa.ne.jp/ronbun51/
19

■協会活動₅月

・May・

5月 11日 営業委員会
17日 クリエイティブ委員会
法務委員会
18日 会報編集委員会
19日 懸賞論文委員会
JICDAQ（デジタル広告品質認証機構）説明会
21日 広告問題研究委員会
25日 テレビ委員会
26日 ラジオ委員会
28日 広告ビジネス入門発行委員会
経理委員会
31日 2021年度定時総会、表彰式※上記はオンラインにて実施いたしました。

「生物多様性」に癒される

ひと ・ こと
地元のコンパクトな動物園の年間パスポートを持

キリンやサイ、ゾウなど、恐竜に見えなくもない

ち、天気が良い休日には散歩がてらよく足を運びまですが系統は違っている一方、鳥類は恐竜の生き残す。動物を見ていると、飽きずに時間を忘れてしまりと言われています。そう考えると確かにダチョウいます。旅行先でも、必ず動物園や水族館をチェッやペリカンなどは恐竜にも見えて来て、面白い。

クします。遂には、旅行目的先としても野生の動物

動物園や水族館には幅広く老若男女が訪れ、いろい見たさに南アフリカまで行ってしまう始末。

ろなヒトを見られるのも観察の楽しみです。そして過去に生きていた動物として恐竜も好きです。恐竜

大概、みんな穏やかなのもいい。

展などの化石標本や復元模型で想像を膨らませては
楽しんでいます。

一生に四回、人は動物園に行くと一般的に言われています。幼少の頃に親に連れられて、若いころにはそれにしても、あらためて動物を見ていると、そカップルで。家族ができて、そして年を重ねて孫と。

れぞれの違いが本当にユニークで好奇心を刺激してでも、人生でたった四回ではあまりにももったい

くれますし、その多様性の中で不思議とゆったりとない。こんなに身近にある動物園や水族館。月に一した気分になれます。

大きさはもちろん、鼻やク

回、せめて季節毎には市民が生物多様性を楽しむ場

ビの長さやカタチ、色や模様の多彩さ、食べ物の好として訪れ、賑わえばいいのに、と思いながら、来みの違い、暮らし方、動き方、発声などなど実にさ

月は大好きなカバに会いに、大きな動物園に行こう

まざま。

と思いました。
理事

高瀬 竜一郎（フロンテッジ）

20「 JAAA REPORTS」2021/6

J A A A R E P OR T S

No. 7 9 82 0 21 年 6 月1日 発 行

特集INDEX
2020年
6、7月号 「2020 年度定時総会報告」「JAAA70 周年特別企画」
8月号 「今後も続くテレワーク、
よくある課題と解決のティツプス」「コロナ禍で変わる広告業界の働き方」
9月号 「広告の機能と役割研究委員会ウェビナー
は広告にどう向き合うべきか

10月号 「広告の機能と役割研究委員会ウェビナー
は広告にどう向き合うべきか

With/After コロナ時代に企業・ブランド

第２弾：コロナ禍による、メディアの変化を知る」

11月号 「広告の機能と役割研究委員会ウェビナー
は広告にどう向き合うべきか

With/After コロナ時代に企業・ブランド

第１弾：コロナ禍による、社会や生活者の変化を知る」

With/After コロナ時代に企業・ブランド

第３弾：コロナ禍による、
クリエイティブの変化を知る」

12月号 「変化する広告会社の働き方〜結果を生み出すために〜」
2021年
1月号 「会長・理事長・副理事長『新春のひと・こと』」
2月号 「コロナ禍における新人教育を振り返って。−そしてこれからの新しい研修を探る」
3月号 「コロナ禍を記録する」
4月号 「第 8 回 JAAA 若手大賞

審査結果発表」5月号 「10 年前にはなかった！広告会社の新しい部署、その背景に関する考察」

毎 月1 回 1日 発 行