特集

復帰50年の沖縄を考える①

ReportⅠ

レポートⅠ

脳神経のように機能した業界ネットワーク
沖縄観光の50年をレビューする（上）渡久地 明
筆者のスタンスと今回のテーマ
観光関連のニュースを追いかけ、夢中で新沖縄観光速報社編集長
TOGUCHI Akira

生にはまだ話し足りない部分があった。今回はそれらを中心にまとめる。

聞をつくって筆者の社歴は40年となった。沖これまでのレポートで観光客（需要）は沖縄の縄観光速報社は復帰の翌年12月に「沖縄観光特ホテルに宿泊（供給）しなければならず、両者が信」を発行。題号を「沖縄観光速報」「観光とけい相互作用して観光産業を形作ったと述べてきた。

ざい」と変更し、ほぼ月２回の発行を続けてき

また、観光産業が拡大したのは観光客と受入側た。2020年新年号で紙齢はちょうど1000号となの間に相互作用が働いたからだと述べた。相互り、2021年暮れには創刊49年目を迎えた。創刊

作用を媒達し、セールスやマーケティングを者の渡久地政夫（1931 〜 2008）は筆者の父であ担ったのが旅行社であり、媒質として、情報のり、創刊時に筆者は高校生だった。詳しいこと流通という目に見えにくい分野で重要な役割をは分からなかったが、父の話しや紙面を通じて果たした。この相互作用の伝わり方について、当時の観光産業に触れていた。

詳しく述べたい。

海洋博の開催は筆者が首里高校三年のころで、柔道部の友人と見に行った。大学は群馬大学工50年間の振り返り学部で、同期に沖縄出身の学生が４人いた。沖

沖縄が復帰した1972年、那覇大綱挽が再開さ

縄は夏の観光地として人気が出始めていたので、れ、中学２年だった筆者は担任から指名され、ほとんどの友人、地域のおじさん、おばさんが鐘を鳴らしながら大綱挽の行列に参加していた。

「一生に一回は沖縄に行ってみたい」といってい沖縄はドルを使っており、１ドルあたり360円るころだ。

だったのが、米ニクソン大統領が金本位制を廃

復帰後、50年の沖縄観光を振り返るが、最初止し、１ドル308円の円高での通貨交換となっの10年は筆者の体験ではなく、父の話や紙面のた。このとき、モノの値段が急激に上がったとバックナンバーからの知識であり、その後の40いう印象がある。観光産業は輸出産業であるか

年は筆者自身の取材と経験、記憶に基づく記述

ら、円高は不利なのだが、当時は復帰した沖縄である。のもの珍しさや墓参の需要が大きく、観光客は「しまたてぃ」には2015年から沖縄観光の動作激増した。

原理を数式で解明しようと、毎年、レポートを1972年度の沖縄県の観光客数は55万8593人、掲載してきた。内容は主に観光客数とホテル客暦年では44万3692人だった。その後、2018年度室数の動向が中心の観察と分析だ。この内容をに1000万4300人、2019に年1016万3900人と1000大学でも講義していたところ、学術論文にまと万人を超え、沖縄県を一つの国と見ると、世界めるよう担当の玉城史朗教授から勧められた。

ランキングでも30位以内に入る国際的な規模と2019年９月、琉球大学で開催された電気学会電なった。

子・情報・システム部門大会と20年３月の次世筆者は復帰後の沖縄観光客数の成長の様子を代産業システム研究会（論文は受付、発表会はセミログのグラフ用紙に描き、1977年頃からコロナで中止）で２本の論文を発表したが、２1990年代半ばまでの観光客数が、一本の直線上本目の発表後、玉城教授は急逝された。玉城先にプロットされ、エクスポネンシャル（指数関18No.992022. 若水 January

図−１

観光地のネットワーク、マーケットとの相互作用数的）で伸びていることに気がついた。その延スポネンシャルで伸び、国際的な観光地になっ長線上の2016年か2017年には1000万人に達するたのだろうか。筆者はこれを解明しようと密かはずだと予想できた。

な研究テーマにしていた。本稿ではデータをもこの予想を1998年の知事選の前に友人らと共とに10年区分、業種別に分解し、各観光プレイ有し、ケーブルテレビで公表、長期目標とすべヤーの相互作用、ネットワークの構造を見ようきだと主張したことがあった。反応は「ヘンなとおもう。観光関連企業のネットワーク機能をことをいう人たちがいるな」というものが大半

筆者が40年前に学んだ生体情報科学の神経細胞だったと記憶している。ごく一部にはこれを支のネットワークと同じだと見れば、観光全体を持する識者がいたが、この年の知事選では全く脳の神経回路のように理解できる（図−１）。

話題にならなかった。ところが、その後の観光客数はこの予想通りに成長したのだった。

観光産業が成り立つには、まず旅行客がいることだ。旅行客がいなければ観光は成り立たな

８年後の2006年の知事選で、仲井眞弘多候補い。観光客が行く目的地には受入体制が必要だ。

が「10年後の観光客おおむね1000万人目標」を公代表的な受入施設は、ホテルである。数時間か約に掲げて当選。２期目には2021年までの第５けて沖縄に来て、数か所の名勝を見て回るだけ

次沖縄県観光振興基本計画の目標となった。そで日が暮れるから、どうしても宿泊は必要となる。

して2018年度、米同時テロや世界同時不況で筆さらに日本各地、海外からの観光客は沖縄ま者らの予想より２年遅れたが、観光客1000万人で航空機で往復する。逆に航空座席と宿泊の二を達成したのだった。この規模は世界200か国つの骨組みさえ整えば、最低限の観光産業が成の国別観光客ランキングでオーストラリアに次り立ち、簡単な発展モデルが構築できるだろぐ44位となり、まさに沖縄は国際的な観光地とう。このことから観光客→客室、客室→観光客なった瞬間だった。の双方向の因果関係が自明である。
海の魅力や名所・旧跡など歴史・文化、土産相互作用ネットワークの理解

品などは沖縄観光の特性・品質に関わる部分でなぜ、どのようにして、沖縄観光客数がエクあり、旅行内容を充実させる重要な役割を担っ
192022. 若水 January

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て、全体として売上拡大のサプライチェーンとチームワークは脳の神経細胞のネットワーク機情報ネットワークが形成される。

能と同じだと見ることが出来る。観光業の個別ネットワークの各部分の運用者は観光産業の企業は観光産業の骨組や筋肉、臓器であり、こ有力なプレイヤーであり、チームメイトだ。これら企業の経営者や営業マン、お客と接する最れらのチームワークは沖縄観光を成長させる原前線のスタッフが全体を結びつけるネットワー動力となってきた。

クを形成している。ネットワークから得られた

これまでの「しまたてぃ」レポートは観光客と知識は業種全体、企業内で共有され、お客を増

ホテル客室の間の相互作用が重要であると繰りやしたり、施設を充実させたり、流行を察知し、返し述べたが、相互作用のメカニズムにはあまサービスを高度化するなどして品質を向上させ、り触れなかった。

さらにお客を増やしてきたのだ。

受入のネットワークは旅行・航空会社の沖縄

ヒトの脳が神経細胞のネットワークを強く、支店、ホテル、バス・タクシー・レンタカーな太くしながら機能を強化するのと似て、観光地ど域内交通、土産品の製造とショッピング店、の観光企業のネットワークは経験を重ね、時間テーマパーク、博物館など文化施設、食事、ビーとともに強化されていく。ある事業者の失敗やチとマリンレジャー、MICE施設、地域の観光成功はネットワークを通じて広まり、他の企業協会や行政などで構成する受入事業者のチームの同じ失敗は回避され、成功例は広まって、地ワークで成り立っている。観光業界は新年会に域全体の効率性などが高まっていく。

始まり、旅行・航空会社の新商品説明会や地域こうしてさまざまな情報が妨げなく行き交うの年中行事など集まる機会が多く、情報を交換ネットワークで結ばれた観光地は結束が強くなし合い、チームの結束を固める。この伝統は復り、受入能力が高まり、競争しながら利益を最帰直後からあり、主に有力旅行社が取引先を網大化し、強靱化される。ネットワークが機能し羅した協力会を組織し、それぞれが会合を持って危機を乗り切った例として沖縄国際海洋博やた。観光地の企業の集まりこそが、個別企業が米同時テロ後に行政も巻き込んだ観光危機突破

売上を拡大するためのあらゆる情報が行き交う大会を開催して対処した例がよく知られている。

ネットワークであり、相互作用の場そのもので、このようなネットワークをイメージしたのが観光産業の重要な構成要素なのだ。

図−１である。各拠点は企業である。これら企業の営業マンは頻繁に顔をあわせ、情報交換のヒトの脳神経のような働き会食をしたり、酒席をかかさない。個人的なネッ「しまたてぃ」73号で多数の観光事業者の仕トワークが強化され、実際に太くなっていく様

事を経済学で制度論を構築した青木昌彦氏の子を我々は経験している。

『比較制度分析序説』を引いて次のように説明しこのような観光理解は沖縄観光を観察するこたことがあった。その部分を改めて同書から引とで明快になったが、著者が訪れた他の国内観用すると、光地、世界の観光地でも同様な仕組みが感じら「実際、経済や社会のパフォーマンスは、政れた。沖縄観光の実例から観光地のネットワー

治的・経済的エリートによる法や組織のデザイ

ク形成や観光地とマーケットの相互作用、媒達ンと無数の人々による行動選択の相互作用で決作用が世界の他の観光地でも成り立っているとまる。前者が後者の行動を完全に想定しうるも推察される。世界の観光地が品質を高め、集客のでもなければ、後者は受動的な砂粒のような力が高まり、売り上げを増やし、発展する有力存在に過ぎないのでもない」。

な原動力はこれだと考えて良いだろう。

こう述べて青木は制度とは何かの説明を続ける。だが、この部分にある「砂粒のような存在」

相互作用の実態は生体情報科学でいう数百億もある人の脳細胞

観光産業の目に見える構成要素は観光客（需と見るのが適当であろう。すると観光産業の要）と航空・ホテルなど供給（受入体制）だが、

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2022. 若水 January両者の間に働く相互作用を旅行社などが媒達しを販売できる地域の中堅旅行社が、沖縄旅行をているとするメカニズムにスポットを当てる説造成した。

明は、管見の限り、他に見当たらない。JTB総

県内観光事業者は泡盛や黒砂糖を手土産に観光に関する14章』に全国を営業してまわり、沖縄を売っていった。

は、旅行社は「旅行業は…消費者と供給側を仲1980年代には、沖縄県や市町村も充実し始めた介するものであり、…旅行業は流通サービス業各地の市民会館などで琉球舞踊やオキナワン・の一種と言える」と控えめな説明となっている。

ロックを披露し、繁華街でストレリチアなど切

2015年からの「しまたてぃ」レポートで示したり花を配布してセールス、筆者もこれらを何度合研究所の『観光学基礎

沖縄観光の成長メカニズムは、航空会社が中心も同行取材した。となって市場に沖縄観光を強力に宣伝、プロその結果、海洋博で落ち込んだ観光客数はモーションした。旅行会社は航空座席と沖縄県1981年に193万人まで盛り返し、危機を乗り切った。

内のホテル客室をあらかじめ大量に商品在庫と1982年からの２次振計で1991年の観光客をして仕入れ、パッケージ旅行を造成し、消費者300万人まで拡大させる、そのためには大型ホに販売した。航空・ホテルは旅行会社に座席やテルが20以上必要だという政策が打ち出された客室を販売し、旅行が行われた後でまとめて支のだった。筆者は1982年から沖縄観光速報社の払いを受けるというビジネスモデルが成立した。

記者となって、沖縄県が300万人を打ち出した県内企業が旅行社への依存を強めたのは海洋頃の観光業界の反応を見聞きしたが、懐疑的な博で強力な集客力を見てからだ。海洋博が終声が大半だったと記憶している。だが、それかわってお客が激減すると、いまのOCVBの前身

ら10年、1991年の観光客数は301万人と見事にである沖縄県観光連盟が呼びかけて航空会社や目標を達成したのだった。

ホテル、土産品店、バス・タクシー、地域の観光協会、県や市町村の観光担当、運輸省も一緒

目標設定の効果になって那覇市民会館で観光危機突破大会を開必要とされた大型ホテルは、1983−84年にか催した。航空会社と運輸省はグループ割引制度

けて万座ビーチリゾートが開業、ホテル日航八を新設し、ホテルは価格を下げ、旅行業者もキャ重山、宮古島東急リゾートなども出来た。万座ンペーンを張った。の成功に続いてサンマリーナホテルやかりゆし

県内企業はそれぞれに県外の旅行会社に営業ビーチ、沖縄残波岬ロイヤル、ルネッサンスなをかけた。大手旅行会社は県内の取引先を拡大

どが次々に開業した。那覇市内ホテルを中心にしていたが、県内企業は海洋博の際に受け取っ県内各地を見て回る周遊タイプの沖縄旅行は海た名刺を元に直辺のリゾートホテルに滞在し、体を焼き、マリ接県外の旅行社ンレジャーを楽しむという新たな滞在型リゾーに営業に出向いトを現出させたのだった。

図−２

た。日本の旅行ザ・ブセナテラスなど海辺のリゾートホテル社はまだ中小零への新たな投資はそれからも続き、どの計画も細が多く、地方先発リゾートを上回る内容を目指し、高級化しの旅行社は国鉄た。2000年には１ホテル１か国を充てて、Ｇ8の切符や温泉旅サミットが沖縄で開催された。

行、大手旅行社

これらを契機に、沖縄本島西海岸にザ・リッが卸した商品のツ・カールトンやハイアットリージェンシーな販売が中心だっどラグジュアリー・リゾートが次々に進出するた。それでもバこととなった。

 光危機突破大会の模様を ス１台分の団体観伝える記事（沖縄観光速報、をつくって旅行
昭和51年2月18日

観光客数は1992年に、2001年までの10年で500万人とすることが目標となっていた。モノ21
2022. 若水 January

No.99レール建設にあわせて、那覇空港ターミナルがり返ると、旅行の成り立ちは、まず、人が沖縄リニューアル。03年に那覇空港から首里までのに行ってみたいと思うことが必要だ。沖縄にモノレールが開通、観光客は2001年の米同時テ行ってみようと思ったら、行くまでの手段としロで足踏みしたが、２年遅れの03年に508万人て、航空機や船舶を選び予約、チケットを買わとなった。

なければならない。沖縄に到着したら交通機関

2002年からの10年計画では、観光客数目標はを利用し、あちこちを見て歩き、食事し、宿泊県が開いた審議会で観光事業者らが700万人超する。宿泊にも予約が必要なのはいうまでもなを主張したのに対し、2001年の米国同時多発テい。旅行はこれらのパーツの組合せで成り立つ

ロの影響を受け、2002年３月、沖縄県は600万が、それらを合理的に組合せ、一つのパッケー人と弱気の目標を設定することとなった。

ジにして販売するのが旅行社が販売する旅行商

いくら何でも600万人は低すぎると、筆者は４品だ。旅行社はそれぞれのパーツから販売手数

月に就任した宜名真盛 雄観光部長に審議会で料を受け取り、組み立てた旅行商品をパンフ観光業界が700万人以上を主張していた経緯をレットにして店舗で販売した。また、旅行のリー説明したところ、宜名真部長は650万人と修正しダーとなるキーマンにセールスマンが旅行を販たのだった。宜名真氏がかつて係長として県外売した。主に新聞に広告を打って、旅行客を集PRをした際に筆者は同行取材し、旧知であった。

める手法もメディア販売といって有力で、特化2008年のリーマンショックに端を発する世界している旅行社もある。

同時不況で観光客数は思うように伸びず、2011

基本的に旅行社はセールス会社であり、航空年は東日本大震災で需要は急減した。だが、会社は旅行社に座席をセールスした。旅行社は2013年に641万人と目標に近づき、14年に705万大企業などを対象にセールスマンが活躍した。

人と挽回した。

各社、有力なセールスマンが社内でも力を持ち、2012年からの第５次沖縄県観光振興基本計画昇格していった。

で初めて1000万人が沖縄県の政策目標となっまた、旅行社はマーケティングやプロモーた。この年から第２次安倍内閣がスタート。果ションも担当する。マーケティングとはセール

敢な金融政策で円安が実現し、外国人客と国内ス以外の販売活動全般のことで、さまざまな手客が勢いよく伸び、目標年度を３年前倒して、法がある。市場調査や新商品の開発、イベント2018年度に1000.43万人と1000万人を突破したの創出、マスコミでの露出などが含まれる。
沖縄のマーケティングでは航空会社の沖縄のだった。
この1000万人突破は実は19年の夏に判明しキャンペーンた。沖縄県は18年度の観光客数が999.9万人にが成功事例のなったと19年４月に発表していたが、後に航空代表だろう。海

会社の集計ミスがあったことが分かり、実際洋博で落ち込んには1000.43万人だったと訂正したのだ。このだ沖縄を対象

集計ミスに最初に気がついたのは筆者であり、に、1970年代後1000.4万人となったはずだと沖縄県の担当者に半から航空各社指摘、紙面でも報じた。300人の誤差で筆者のは夏の沖縄キャ指摘通り、沖縄観光客数は1000万人を超え、ハンペーンを毎年ワイと並んだのだった。

開催した。キャンペーンソング

媒達作用を担った旅行社とキャンペーン

では需要と供給の関係、相互作用とはどんなガールで、沖縄ものだったか、実例にそって振り返ろう。
これまでの「しまたてぃ」レポートを簡単に振
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2022. 若水 Januaryの海を売り出した。暑い沖縄の図−３

 司芳道氏インタビュー記
軍事「観光とけいざい」（ 第226号、1984年10月）

夏は40代以上の需要が低迷したことから、元気

縄旅行は旅行社にお任せという人が多かったが、な若者をターゲットにしたのだった。いまでもリピート回数が多くなると、ホテルと座席、レ年配者にとって真夏の沖縄は難儀であり、秋以ンタカーだけを買うという人が、10数年をかけ降のニーズが高い。て大半を占めるようになった。このような旅行

また、旅行社のプロモーションで印象に残るの変化は日本だけでなく世界中で起こり、お隣のにNAHAマラソンがある。NAHAマラソンの台湾人市場を専門に取り扱う旅行社によると、は沖縄に進出したジェットツアーが企画し、那日本よりずっと早くオンラインでの旅行予約が覇市やJAL、沖縄タイムスなどを巻き込んで実主流になった。
レンタカーなどが普及すると、団体チケット現した。
筆者は那覇市内のふそうビルの７階に事務所をばら売りする形で少人数の格安旅行が出来るを設けたジェットツアーの軍司芳道初代所長にようになり、ツアー参加者は出発空港でチケッ

インタビューした際に、NAHAマラソンの構トを受け取り、飛行機に乗るようになった。沖

想を聞いた。当時、ふそうビルには沖縄総合事

縄についてもバスに乗り込むのでなく、レンタ務局の一部があり、５階にいた主任調査官の有カー会社の送迎バスに乗り、車を借りてホテル村善一氏がホノルルマラソンのようなものが沖にチェックインする。このような旅行が2000年縄に必要と主張していたことから、両者を引き代はじめまでは主流だったと記憶している。

合わせ、それがキッカケで1985年12月８日の第1995年はインターネット元年と言われた。筆

１回NAHAマラソンが実現に向けて動き出し者らはこの年の暮れ、ギリギリになって「沖縄たという経験がある。もちろん、筆者がいなく観光ニュース」というホームページを立ち上げてもNAHAマラソンは実現しただろうが、いた。県内メディアとしては最も早いうちに入る。

なければ開催が記事の一部を過去にさかのぼって公開していき、１年遅れた可能パソコン雑誌などでも紹介された。当時、ヤフー性がある。

はホームページにリンクを張っても良いかと電NAHAマ ラソ

写真−１

 １ 回NAHAマ ラ ソ ン
第「観光とけいざい」第253号（1986年１月１日）

話で許諾を求めてくるほどだった。

ンの成 功は、 後

その後、インターネットでの航空券の販売がの 沖 縄マラソン主流になり、チケットの販売手数料が廃止されなどとして続き、ると出発空港でのチケットの受け渡しもなくな

県内各地でマラり、旅行社の役割は低下した。旅客は自分で自ソン大会 が開催宅のパソコンから事前割引のチケットを購入すされるようになるるのが当たり前になった。など、 大きな 影

旅行社は沖縄ではピークシーズンにどれだけ響をもたらした。

客室やレンタカーの販売在庫を持っているかが競われた。ホテル客室は旅行社が販売するのがインターネットで販売方法が変質主流であり、新規ホテルは旅行社と契約してお結局、需要と供給、相互作用の観光客の立場客を呼び込んだ。

から見た動作原理は次のようになる。

ただし、それもインターネットの予約サイト

観光客は新聞やテレビ、友人知人らから沖縄が普及して、オンラインエージェントの取扱がの話題を仕入れ、行ってみようと思ったら、価増え、リアルエージェントの存在を脅かすほど格を調べ、旅行商品が便利で安いと理解し、募となっている。こうして旅行客と旅行社の持つ集型の旅行商品を購入する。

生の情報のやりとりが変質してきた。観光情報

また、旅行客は旅行社の窓口で現地の動向やはインターネットで充実したが、誰でも知っておすすめのホテル、観光地を教えてもらい、旅いる情報だらけで、内容は乏しくなっていった。

行の組み立ての参考にした。観光客の多くは沖（次号へつづく）
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