Alibabaを抜いた共同購買EC「拼多多（Pinduoduo）」 のビジネスモデルと日本における受容性
KDDI総合研究所R&A｜2021年７月号

KDDI総合研究所フュチャーデザイン1部門
事業環境リサーチG アナリスト 劉 亜菲Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

1

サマリー
ソ ー シ ャ ル 共 同 購 買 E C の 「拼多多（Pinduoduo）」は 創 業 ５ 年で、利用者数が大手ECのAlibaba
を抜いて中国国内首位に躍進した。本稿は文献調査・UI/UX分析・聞き取り調査でPinduoduoのビジネ
スモデルを構造的に明確化した上で、Webアンケート調査で日本での同モデルの受容性を分析した。
調査結果⚫ ビジネスモデルの構造…ｐ5「バイラル型集客」と「Consumer to Manufacturer（受注生産）」の組み合わせにより、「高い集客力×低いコスト→よい商品を安く売る」という購入者を増やす好循環を実現した。

⚫ 有効な市場…p12
同モデルは、販売力や資金力が弱い中小企業・農家の販路拡大に効果的である。製造小売・農業のEC化率向上・マーケティングのDX（デジタルトランスフォーメーション）を促進する。
⚫ 日本での適用可能性…p19
Z世代（1996年以降生まれ）を先行利用者として同 モデルの集客・販売促進効果が見込まれる。一方、人間関係や個人情報取扱への不安などが日本導入の際に考慮・解決すべきポイントである。
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

2

背景
注

「拼多多（Pinduoduo）」 は創 業3年目の2018年で利用者数が国内2位へ、店舗数が360万へ急伸し、米ナスダック上場を実現した。2020年に利用者数が大手ECのAlibabaを抜いて国内首位へ躍進している。
中国主要EC利用者数の推移
（億人）

10
8
6

Pinduoduoアクティブ店舗数の推移

6.36

7.11

7.79
7.88

18年のQ1→Q4平均増加率156%5.85
Alibaba

170

4.19
4.72

4

Pinduoduo 3.05

2 JD.com

2016

2017

2018

200

100

3.62
20

0
2015

（万店）
360

2019

2020

17Q1 17Q2 17Q3 17Q4 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 (CY)注）中国語の 「拼」は「つなぎ合わせる」、「多」は「多い」「もっと」を意味する。「拼多多」という社名は、「Together, More Savings,
More Fun」（ブランドスローガン）を意味する。
出所）以下文献および記事に基づいて、筆者が作成した。
各社の決算書，項雯倩（2019）「拥抱全民流量，拼多多的升級之路」東方証券，王薇娜「薅羊毛的内在逻辑：从营销方式看电商平台差异」華創証券，「市値1049億美元！拼多多乘風破浪，跻身互聯网四强，力圧京東」 https://www.163.com/dy/article/FFI72S7E0511SPBK.html
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

3

PinduoduoのUIUX

Pinduoduoとは「自分以外のもう1人と一緒に商品を買うと、割注引価格で商品を買える通販サイト」。注文の時間と手間がかからないUI/UX 、SNS連携による「購買⇔シェア」行動の一体化・システム化が特徴。共同購入の方法は①～③の三つで選べる。

注：カート機能を設置しないこと
で注文プロセスを短縮する。
基本2人だけのユニットにより、高いグループ成約率を確保している。（聞き取り調査による）※携帯電話・スマートフォンで操作※グループ作成者と参加者のコミュニケーションは不要※個人情報は相手に開示しない
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

4

１．Pinduoduoの成長要因 ービジネスモデルの構造分析ー⚫ 先行調査の主な論点…ｐ６⚫ Pinduoduoビジネスモデルの構造分析：「バイラル型集客」と「C2M（受注生産）」の組み合わせによる集客の好循環…ｐ7➢ 「ソーシャル共同購買」によるバイラル型集客…ｐ8➢ 「パルス型消費」を引き起こすPinduoduoの機能…ｐ9➢ 大ロッドのC2Mによるコストの削減…ｐ10➢ ビッグデータに基づく需給のマッチング…ｐ11

5
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

先行研究の主な論点
Pinduoduoが伸びた理由について、先行調査は下記３つの要因を取り上げている。
注
本稿は、文献調査・UI/UX分析・聞き取り調査 を通じて、Pinduoduoのビジネスモデルを深掘り、構造的に明確化にする。
⚫

日用品（農産物・生活用品など）の低価格販売により、競合他社が重要視していなかった下位所得階層の消費者を獲得した⚫

SNSのユーザー基盤を活したソーシャルの共同購買により、集客の効率向上とコスト削減を実現した⚫

受注生産のC2M（Consumer to Manufacturer
流通コスト・在庫コストを削減できた

受注生産）モデルにより、

注：筆者が 「Pinduoduo」の事情に詳しい「中国大手ECプラットフォーマー」の関係者1名に対する聞き取り調査を2020年3月にZOOMにて1時間にわたって実施した。
出所）先行調査の論点について、以下文献に基づいて筆者が整理した。
項雯倩（2019）「拥抱全民流量，拼多多的升級之路」東方証券，
彭毅・隆凌波（2019）「電商行業標杆企業研究-当前時点，我们如何看待拼多多？」中泰証券
寧浮潔・丁浙川（2020）「阿里VS京东VS拼多多，电商下沉市场全景对比」招商証券

6
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

「バイラル型集客」と「C2M（受注生産）」による集客の好循環••

ソーシャル共同購買によるバイラル型集客の仕組みにより、従来ECに比べて同じ時間単位の注文量が倍以上になるため、スピーディーに大ロットの発注量を集められる。
消費者の購買データに基づく商品企画や、生産単位の注文量をまとめてから生産し消費者へ直販するという
C2Mでは廃棄ロス・流通コストを削減し、大ロットの生産・出荷により生産効率向上・原価コスト削減が可能。
ソーシャル共同購買
によるバイラル型集客

商品企画

•
•

広告コスト削減
短時間で大規模の発注量を集める

まとめ
発注

ユーザーの購買データに基づく商品企画

消費者••

良い商品を安くて販売
ユーザー購買・検索・SNSデータに基づく商品レコメンド

大ロットC2M•••

直販で流通コスト削減
受注生産で廃棄ロス削減
大ロット受注で原価コスト削減

出所）キーメッセージ、図、注は以下文献に基づいて筆者が整理した。
項雯倩（2019）「拥抱全民流量，拼多多的升級之路」東方証券
寧浮潔・丁浙川（2020）「阿里VS京东VS拼多多，电商下沉市场全景对比」招商証券
彭毅・隆凌波（2019）「電商行業標杆企業研究-当前時点，我们如何看待拼多多？」中泰証券
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

7

「ソーシャル共同購買」によるバイラル型集客
Pinduoduoがもたらす購買行動（AISAS）の変化注1

Attention

Interest

SearchActionShare

従来ECがマーケティングコストをかける部分
共同購買に誘われた人が省けるプロセス

Pinduoduoが一体化・システム化した部分

ステップごとに離脱が発生し、CVRが下がる

ユーザーがユーザーを連れてくる
バイラルが発生① 従来ECに比べて検索までの購買意志決定プロセスを短縮したことで、離脱率を下げる② 友人推薦・他者の購買行動の可視化によって、商品への信頼性が向上③ 以上の要因と低価格の刺激、24時間の制限が相まって「パルス型消費行動」注2を引き起こす出所）図とキーメッセージはPinduoduoのUI/UX、聞き取り調査に基づいて、筆者が構造的に分析し、考察した。
注1） 株式会社電通が提唱したインターネット時代の購買行動モデル「AISAS」で分析。注2：2019年にグーグルが提唱した新しい消費行動の概念である。「24 時間すべてが買い物のタイミングであり，空き時間にスマホを操作しながら瞬間的に買いたい気持ちになり，買いたいと思う商品を発見し，その瞬間に買い物を終わらせるという消費行動」を指す。 「これらの行動が，趣味的な商品に対する非日常的な買い物行動ではなく，日常的に消費する商品に対して行われている」ため，「従来型の『衝動買い』とは一線を画した消費行動」であるという。引用）小林伸一郎（2019）「買いたくなるを引き出すために-パルス消費を捉えるヒント」
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/articles/search/shoppersurvey2019-2/
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

8

「パルス型消費」を引き起こすPinduoduoの機能
注「パルス型購買意欲」を引き出す６つの直感センサー はPinduoduoモデルが提供している。
直感センサー

Pinduoduoモデルの機能と特徴

Safety

友人推薦・他者の購買行動の可視化によって、より安心安全なもの

商品への信頼性が向上

Power save「購買⇔シェア」の一体化・システム化によって、買い物の労力を減らせること

検索までのプロセスを省略

Cost save

広告コスト・廃棄ロス・流通コスト・原価コストの削減によってお得なもの

よい商品の低価格販売を実現

Followソーシャル共同購買の仕組みによって、売れているもの・第三者が推奨するもの

友人・他者に商品を推奨される

Adventure

趣味が近い友人の推薦によって、知らなかったもの・興味をそそるもの

自分がまだ知らなくて興味を持ちそうなものと出会えるFor meビッグデータに基づいたパーソナルレコメンドの他に、趣味が近く自より自分にぴったりだと思うもの

分の嗜好に詳しい友人の推薦商品が自分に合う確率が高い

出所）キーメッセージと表は、PinduoduoのUI/UXや機能に基づいて、筆者が整理し考察した。
注）グーグルによって提示されている。引用）小林伸一郎（2019）「消費者が『ピンとくる』6 つの直感センサー：買いたくなるを引き出すために：パルス消費を捉えるヒント」 https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/app-and-mobile/shoppersurvey2019-3/
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

9

大ロッドのC2Mによるコスト削減
事例：従来の販路で全く売れない河南省のニンニクはPinduoduoではスーパーの約１/２の値段で販売され、１日16.5万㎏が売れ、農家に33万元の売上をもたらした。
Pinduoduo

スーパー・市場
販売単価
8元
/kg

コストは3倍の6元

２元
/kg

流通コスト
広告コスト
2万元

物流コスト1.2元+手数料0.64元

1万㎏

廃棄ロス発生

3.84
元/kg

農家直送
生産量

取引量

値段が高く売れない
農家の売上

販売単価

出荷単価

1万16.515万kg 万kgkg

生産情報・顧客ニーズを踏まえ

取引量

33
万元

16.5
万㎏

農家の売上

レコメンドし、発注単位を大型化

出所）図とキーメッセージは以下記事に基づいて筆者が整理し制作した。
「拼多多的“农货中央处理系统”和产销模型」http://m.ikanchai.com/pcarticle/272247「农民增收视角下，拼多多成为农货上行中坚力量」https://caijing.chinadaily.com.cn/a/201912/10/WS5def53b3a31099ab995f0c05.html
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

10ビッグデータに基づく需給のマッチング
農産物を例に、Pinduoduoは供給側の農産地・農産物の情報と、需要側の消費者の行動履歴という双方のビッグデータを収集し、それに基づいて農産物を、成熟期以内に消費者に届ける
ように、共同購買の顧客にパーソナルレコメンドしている。また、類似する商品購買の履歴を持つユーザー間のマッチングも行っている。
商品が届く

ビッグデータの収集

農家・サプライヤー

マッチング・レコメンド

共同購買顧客Pinduoduo（マッチング）大ロット発注

ビッグデータの収集• 検索・閲覧・購買履歴• SNS友人関係の情報• SNS友人の購買履歴など• 農産地の位置情報• 農産物の特徴• 農産物の成熟期出所）図とキーメッセージは、聞き取り調査の結果、PinduoduoのUI/UX、以下記事およびPinduoduoの公式サイトに基づいて筆者が整理し構造化した。
「破解农产品上行困局，拼多多做到了」 https://m.gelonghui.com/p/266109
Pinduoduo公式サイトhttps://help.pinduoduo.com/home/about/

11
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

２．有効な市場 ー製造小売・農業のEC化ー⚫ Pinduoduoモデルは製造小売・農業のEC化率向上やマーケティングのDXを促す…ｐ13⚫ 成功事例１：販売力・資金力が弱い中小企業の販路拡大…ｐ14⚫ 成功事例２：農産物の滞貨問題の解消…ｐ15⚫ まとめ：Pinduoduoのビジネスモデル…ｐ18

12
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

Pinduoduoモデルが製造小売・農業のEC化率向上を促進••

Pinduoduoは「バイラル型集客」と「C2M（受注生産）」の組み合わせによって高い集
客力と低いコスト（集客・流通・原価）を実現したことに加え、出店の手数料や売上の注
コミッションを徴収しないため 、店舗の出店コストを大いに下げている。
よって、資金力や販売力が弱い中小企業や農家にとってECへの参入障壁を下げ、製造
小売・農業のEC化率向上やマーケティングのDXを促している。

Pinduoduoにおける農産物の店舗も消費者も急増
2019年の例→

アクティブ
農産物店舗

58.6万店
前年比142%増

重度貧困地域の農産物店舗15.7万店
前年比540%増

アクティブ農産物
消費者2.4億人
前年比174%増
リピート率70%超

注）聞き取り調査の結果による。
出所）図とキーメッセージは、聞き取り調査の結果および以下文献・記事に基づいて筆者が整理し、分析した。
拼多多新农业农村事业部・拼多多数据研究院（2019）「2019年拼多多农产品上行发展报告」記事「拼多多发布农产品上行发展报告，“两台四网”战略助力农业农村“新基建”」https://www.36kr.com/p/674939630695689からの2次引用，「拼多多发布2018扶贫助农年报，农产品销售额达653亿，同比增长233%」http://www.xinhuanet.com/tech/2019-03/06/c_1124200141.htm
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

13

成功事例１：販売力・資金力が弱い中小企業の販路拡大
例えば、従来の販売ルートで売れなく、倒産危機に直面したティッシュペーパー
のOEM企業が、Pinduoduoに出店することで年間２億元の売上を実現した。
ティッシュペーパー 「SilkPiao」

Pinduoduo
出店前の概況

••個人経営の零細企業で国内スーパーに商品提供
EC化が進む中、商品在庫が滞留し倒産の危機へ

課題•

従来ECに出店したものの、高額な広告代を費やしても、売上効果が薄い

Pinduoduo
出店後の施策

••購買データに基づいて消費者のニーズに合った商品を企画・生産する「ソーシャル共同購買+C2M」で良い商品を安く売り、短期間で人気を集め、クチコミでさらに売上を伸ばす

効果

•
•
•
•

2018年の売上が2015年の３千万元から2億元へ急増（2016年にPinduoduoへ出店）
3年間で零細のOEM企業から準一流ブランド企業へ成長
生産ラインが３から27へ拡充
生産コストが20%削減

出所）表とキーメッセージは以下記事に基づいて筆者が整理した「那些为拼多多忙碌的顶级工厂：订单似泉涌，利润如纸薄」https://m.21jingji.com/article/20190903/herald/e660c28840316dcaa1fcc9aadbee1e42.html「拼多多力推的“新品牌计划”如今怎么样了？」https://www.tmtpost.com/4049125.html「拼多多“新品牌计划”成员达62家 已推出1200余款定制化产品」
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2019/427476.shtml?WebShieldDRSessionVerify=218YnHQn0j5MtmiX3cF4「从默默无名，到年销3.5亿！拼多多商业新模式助力丝飘完成逆转」https://m.sohu.com/a/324586252_353056/?pvid=000115_3w_a
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

14

成功事例２：農産物の滞貨問題の解消
例えば、従来の販売ルートで廃棄ロスが深刻だったサプライヤーが、Pinduoduoに出店することで課題を解消し、年間10億元の営業収入を実現した。
農産物サプライヤー「西安兄弟」
Pinduoduo
出店前の概況

•陕西省の民営企業、農産物サプライヤー

農産物取引の課題•

従来の販売ルートでは、農産物を仕入れた後、倉庫などで商品が滞留し、消費期限を過ぎると廃棄される滞貨問題が発生

Pinduoduo
出店後の施策•「ソーシャル共同購買＋C2M」で良い商品を安く売り、大規模な注文量を保障することで廃棄ロスを削減••

滞貨問題が起きない
出店して間もなく１日あたりのオーダー数が1万件以上へ急増、1か月で75万キロのザクロを販売し、50万元超の売上高を達成
2018年に1日あたりのオーダー数が10万件以上へ急増、100種類以上の農産物を取り扱い、年間営業収入が10億元超効果•

出所）表とキーメッセージは以下記事に基づいて筆者が整理した。
「拼多多的“助农”故事：帮农民卖农货是我们的基因」http://www.techwalker.com/2019/0417/3117262.shtml「陕西农产品在拼多多平台成“爆款” 交易总额达510亿元」 https://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/2018-12-26/doc-ihmutuee2872784.shtml
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

15

（参考）Pinduoduoのマネタイズ手段
Pinduoduoは店舗に0.6％の支払い手数料以外のコミッションを徴収せず、広告収入（トラ注
フィック＝ユーザーのアクセス、を誘導するための費用 ）を売上の柱にしている。広告出稿を利用する店舗が多いため、Pinduoduoの売上は顕著に増加し、2020年Q3で黒字化を実現した。
Pinduoduoセグメント別売上
Pinduoduoの主な収入源（百万元）
25,000.00

手数料

広告収入
（トラフィック誘導費用）

店舗売上の10%

支払い手数料

店舗売上の0.6%（Wechat決済）

広告収入

20,000.00
15,000.00
10,000.00

5,000.00

注：トラフィックとは、ユーザーによる商品へのアクセスや店舗への流入を指す。Pinduoduoはトラフィックを誘導するサービスを有料で店舗へ提供する。

0.00

出所）キーメッセージと表は、聞き取り調査の結果、以下文献および記事に基 出所）Pinduoduo決算書、以下文献および記事に基づいてKDDI総合研究所が作成した
づいて筆者が整理した。
張良衛・張飛鹏（2021）「2020Q4财报点评：业绩超预期，买家数超越阿里，多多买菜崭露头角」
王薇娜（2020）「薅羊毛的内在逻辑：从营销方式看电商平台差异」華創証券， 東呉証券，「拼多多公布招股书:三年亏损13亿元 收入靠广告和佣金」「拼多多首次盈利？这季财报透露出的几个关键信息」
http://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2018-07-01/doc-ihespqrx7878662.shtml
16
https://www.36kr.com/p/970502781906693
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

（参考）Pinduoduoの「百億元補助金キャンペーン」
Pinduoduoは2019年から、ブランド商品や人気商品を対象とした「百億元補助金キャン
ペーン」を毎年実施してきた。高級ブランドは安売によるイメージ毀損を避けるために、
Pinduoduoでの出店を控えがちであるが、Pinduoduoは企業や代理商に価格の差額を補助金で補うことで商品の安価販売を実現し、ブランド企業や代理商の出店を促している
商品UIのイメージ図（例）高級ブランドの出店を促す施策⚫ ブランド品販売の専門コーナーを設置（2018年8月）

高級ブランド商品
イメージ図
Pinduoduo
補助金価格 180元
他ECの最低価格 229元

クチコミ
単独購買
ボタン

共同購買
ボタン

⚫ 「百億元補助金キャンペーン」によって、ブランドのイ
メージ毀損を避け、偽物の疑問を払拭する。本キャンペー
例：Pinduoduo
は約50元分の補
助金を出す

ンでPinduoduoへ出店したブランド企業のフラッグシップ
ショップが2021Q１に2020Q１の10倍増加した⚫ 偽物を防ぐために、代理商の資質審査、商品の抜き取り検査、告発、不正店舗の閉鎖、罰金などの施策を行っている出所）以下記事や文献および聞き取り調査の結果に基づいて筆者が整理した。
「拼多多Q1营收同比增长239%，归属普通股东净亏损达18.9亿元」 https://www.36kr.com/p/1241135751554435「拼多多蝴蝶效应：百亿补贴2年，解锁用户8亿」https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2021-05-28/docikmyaawc8105176.shtml， 「“百亿补贴”啥来头？」http://www.xinhuanet.com/fortune/2020-12/03/c_1126814522.htm「2019“双11”收官 拼多多百亿补贴是真的简单粗暴」 https://m.nbd.com.cn/articles/2019-11-11/1385423.html
項雯倩（2019）「拥抱全民流量，拼多多的升級之路」東方証券

17

Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

まとめ：Pinduoduoのビジネスモデル
Pinduoduoモデルは、中小企業や農家のECへの参入障壁を下げ、販路拡大に貢献している。
消費者には、お得、利便性、高揚感の買い物体験を与えることで消費行動を促している。
「Withコロナ時代」におけるオフラインの経営・消費不振の解消に役立つビジネスモデルとして推奨したい。
コスト削減・
集客の効率向上

お得感、便利さ、高揚感

Pinduoduoの機能
低価格・コスパ志向の消費者

中小企業/農家
集客のコスト削減・効率向上

ソーシャル共同購買

原価コスト削減
流通コスト削減
取引手数料なし

集団内の対人交流の発生
購買プロセスの短縮

大ロッドC2M

トラフィック誘導

低価格・送料無料
パーソナルレコメンド
18

Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

３．日本での適用可能性 －日本の消費者の受容性検討－⚫ リサーチクエスチョンと調査方法…ｐ20⚫ 若い人・EC利 用頻 度 が高 い 人ほ ど 、利 用 意向 が 高い …ｐ21～22⚫ 先行利用者から彼らと強い繋がりを持つ人へ拡散・浸透する可能性が高い…p24⚫ 単価が安く購入頻 度 が高 い 食品 ・ 飲料 、 日用 品 への 利 用意 向 が高 い … p2 5
⚫ 同モデルがもたらす低価格・新しい買物体験・欲求の充足が求められている…ｐ26⚫ 人間関係の毀損、知らない人と行動するリスクなどへの不安がある…ｐ27⚫ 「送料無料」は最も利用意向を高められる…ｐ2 8⚫ 考察…p29

Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

19リサーチクエスチョンと調査方法
リサーチクエスチョン①②③④

利用意向が強いユーザー層は誰か。
共同購買したい相手や商品ジャンルは何か。
利用したい/したくない理由は何か。
利用意向が高まる条件は何か。
調査方法

Webアンケート調査（調査期間：2020年5月 対象地域：日本全国 割付：下記通り）
年齢（単位：人，n=WB後）

性別

男性

15－19歳

20代

30代

40代

50代

60代

133

272

340

400

332

380

計

3708
女性

126

262

333

394

334

401

データの有効性を保障するために、次の条件でデータクリーニング作業を行った。①3％の短時間回答者、②自由回答にいい加減な回答をした回答者、③ダミー設問で矛盾回答した回答者を廃棄し、計3708件の有効回答を回収した。ローデータを性×年代人口構成比（2015年度国勢調査）でウェイトバック（WB）した上で集計した。以降スライドでWB後のｎ値を表記する
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

20

若い人ほど、同モデルを利用することに対して好意的。Z世代の３人に1人が同モデルを利用したい
PinduoduoモデルECを利用したい意向（世代別）％
友人に誘われて購入

友人を誘って購入

Z世代(n=466)

ミレニアル世代(n=1001)

ジェネレーションX世代(n=1184)

上記以前の世代(n=1057)
使いたい・計35.7

21.6

20.4 18.9

12.5 20.1

7.818.1

Z世代(n=466)

ミレニアル世代(n=1001)
ジェネレーションX世代(n=1184)
上記以前の世代(n=1057)

35.8

誰かのグループに参加して購入

Z世代(n=466)

23.4

21.1 23.3

ミレニアル世代(n=1001)

14.2 22.4

8.6 20.5

ジェネレーションX世代(n=1184)

上記以前の世代(n=1057)

26.6

23.3

18.5 21.9

10.719.6

8.216.9

どちらともいえない

Q：あなたは、「自分以外のもう1人と一緒に商品を買うと、割引価格で商品を買えるECサイト」があれば、使ってみたいと思いますか。
スライド４のようなPinduoduoモデルのECサイトで買い物する流れ図を提示して共同購買する三つの方法を説明した上で、「使いたい」「やや使いたい」「どちらともいえない」「あまり使いたくない」「使いたくない」の5段階スケールで聴取した。
「使いたい」「やや使いたい」を「使いたい・計」として集計している。
Z世代：1996-生まれ、ミレニアル世代：1981-1995生まれ、ジェネレーションX世代：1966-1980生まれ、上記以前の世代：-1965生まれ
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

21EC利用頻度が高い人ほど、同モデルを利用することに対して好意的。
ECを利用しない人でも、約10％は同モデルへ利用意向がある
PinduoduoモデルECを利用したい意向（EC利用頻度別）
友人を誘って購入
ほぼ毎日（n=32)

63.2

週に1回以上(n=416)

32.4

月に１回以上(n=1704)

17.4 19.3

17.6

誰かのグループに参加して購入

友人に誘われて購入
12.3

ほぼ毎日（n=32)
週に1回以上(n=416)

月に１回以上(n=1704)

63.2

12.3

ほぼ毎日（n=32)

31.4 19.4
19.0 22.3

56.6

週に1回以上(n=416)

28.5

月に１回以上(n=1704)

14.3 20.3

年に1回以上(n=739) 9.8 19.6

年に1回以上(n=739) 10.622.9

年に1回以上(n=739) 10.817.5

利用しない(n=818) 9.6 20.5

利用しない(n=818) 10.223.3

利用しない(n=818) 7.6 21.9

使いたい・計

％
17.1

19.1

どちらともいえない

Q：あなたは、「自分以外のもう1人と一緒に商品を買うと、割引価格で商品を買えるECサイト」があれば、使ってみたいと思いますか。
EC利用頻度について、日本政府が新型コロナウイルスの感染拡大による「緊急事態宣言」を発表した「2020年４月～現在」を期間に聴取した。
「使いたい」「やや使いたい」「どちらともいえない」「あまり使いたくない」「使いたくない」の5段階スケールで聴取した。
「使いたい」「やや使いたい」を「使いたい・計」として集計している
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

22

（参考）本調査の結果と同様、 Pinduoduoのユーザーも、若い人や「EC＞リアル店舗」を利用する人が多い。
Pinduoduoユーザーの年齢構成
5.9%

Pinduoduo使用前の主な買物チャンネル

Z世代：44.2%

2.7%

17.4%
ECとリアル
店舗の差が

19.4%

ない 27.8%
26.8%

リアル店舗
13.7%

27.8%

19歳以下

20-24歳25-29歳

EC 61.9%30-34歳35-39歳

40歳以上出所）Aurora Mobileの調査結果（2018年3月に観測されたデータ）に基づいて筆者が作成した。https://www.sohu.com/a/227111347_114837からの2次引用

出所）以下報告書に基づいて筆者が作成したTencent News・Penguin Intelligence（2018）「Pinduoduoユーザー研究報告」
https://www.digitaling.com/articles/65330.htmlからの二次引用

23
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

「家族や友人と共同購買したい」人が多数であるため、同モデルは先行利用者から、彼らとの強い繋がりを持つ人へと浸透する可能性が高い
PinduoduoモデルのECを使うなら、誘いたい/誘ってほしい相手
誘いたい相手誘ってほしい相手

％
家族

家族

49.4

友人

42.9

友人

37.8

37.0

同僚、クラスメイト

9.1

同僚、クラスメイト

このECサイトの他の利用者（知らない方）

5.5

このECサイトの他の利用者（知らない方）

4.8

他の知り合い2.2

他の知り合い2.3

近所の付き合い2.0

近所の付き合い

2.1

思いつかない・特にない

35.2

全体（n=3708）％

9.2

思いつかない・特にない

38.8

全体（n=3708）

Q：あなたはこのようなECサイトを使うなら、誰を誘いたい、或いは誰から誘ってほしいですか。（MA）
24
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

単価が安く購入頻度が高い食品・飲料、日用雑貨・生活用品を共同購買したいという意見が多数。Pinduoduoの重点領域と一致している
PinduoduoモデルのECを使うなら、買う商品のカテゴリー（上位10位）
全体（n=3708）

食品・飲料

％

41.5

日常雑貨、生活用品

28.6

アパレル・ファッション用品

20.8

カメラ・家電・パソコン・IT関連製品

13.4

化粧品・香水12.7

CD・DVD・ブルーレイ・音楽・映像作品（アニメを除く）

12.0

サプリメント・健康食品・ダイエット食品

11.8

お酒・煙草

11.7

ゲーム機・ゲームソフト・周辺商品

10.2

図書・絵本・雑誌（漫画を除く）

10.1

Q：あなたはこのようなECサイトを使うなら、どんな商品を買う可能性がありますか。（MA）
25
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

利用したい理由の上位10位から、同モデルがもたらす低価格の他に、新しい買物体験・欲求の充足を求められている商品を安く買える

96.9

いい商品を友人に勧められる（誘う場合）％

承認欲求の充足

自己顕示欲の充足

低価格

78.2

友人が商品を安く買えることに役立ちたい（誘われる場合）

購買意思決定プロセスの短縮
自分で商品を探す
手間が省ける（誘わ58.8

商品を安く買えることを友人に勧められる（誘う場合）れる場合）

集団内の対人交流

良い商品と出会い
そう（誘われる場合）

友人と共同の興味関
心を楽しめそう

友人が選別した商品が信頼できる（誘われる場合）

72.5

68.5

（誰かのグループに参加する場
合）

これまでのECサイト
より面白そう

54.9

63.7
n=1055以下はｎ値の内訳

面白さ
52.7

他の人が商品を安く買えることに役立ちたい

60.1

56.0

友人を誘って購入をしたい

601

友人に誘われて購入をしたい

637

誰かのグループに参加して購入をしたい

522

Q：あなたは、なぜこのようなECサイト、またはその一部の購入方法を使いたいと思いましたか。
（聴取対象は、PinduoduoモデルECの利用意向の設問で三つの共同購入方法のいずれかを「使いたい」「やや使いたい」と回答した方としている MA）
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

26

一方、利用したくない理由の上位10位から、同モデルに対して人間関係の毀損や知らない人と行動するリスクなどへ不安がある
人間関係の毀損への懸念

知らない人との行動への不安
誰かのグループに参加する場合

商品の質や機能が期待通りでない場合、友人に迷惑をかける（誘う場

88.5

合）

自分が欲しい商品を友人が欲しいと思わない

知らない人を信頼で
きない

86.2

86.7

86.6

合）

自分が買いたくない場
合、断りにくい（誘われる場合）

商品の質や機能が期待通りではなけ
れば困る（誘われる場

％

86.3

合）

知らない人に個人情報を漏洩するリスク

85.1

従来サービスで満足

84.2

既に使っているEC
サイトで十分だ（誘う場合）

友人に購入の手間をかけさせたくない（誘う場

商品品質への不安

知らない人と行動することに抵抗がある

ｎ＝3398以下はｎ値の内訳

手間がかかる懸念
85.8

友人を誘うのは面倒だ（誘う場合）

74.4

91.4

友人を誘って購入をしたくない/どちらともいえない3107

友人に誘われて購入をしたくない/どちらともいえない

3071

誰かのグループに参加して購入をしたくない/どちらともいえない 3186

Q：あなたは、なぜこのようなECサイト、またはその一部の購入方法を使いたくないと思いましたか（聴取対象は、PinduoduoモデルECの利用意向の設問で三つの共同購入方法のいずれかを「あまり使いたくない」「使いたくない」「どちらともいえない」と回答した方としている MA）
27
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

Pinduoduoがこだわった「送料無料」は、最も日本の消費者に対して利用意向を高められる。
PinduoduoモデルのECを使う可能性が高まる条件

上位5位％

全体（n=3708）

送料無料

51.5

信頼できる会社が運用している

42.0

商品の質がよい

37.9

ポイントが多く付与される

35.4

操作方法が簡単

28.8

Q：このようなECサイトにどのような特長があれば、あなたが使う可能性は高くなりますか。（MA）
28
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

考察

PinduoduoモデルのECは以下仕組みによって、日本市場での集客・購買促進効果が見込まれる。一方、人間関係の毀損や知らない人と行動するリスクへの不安などが日本導入の際に考慮・解決すべきポイントである。
「購買⇔シェア」の一体化・バイラル型集客
集客促進
拡散・浸透

拡散・浸透
友人・家族

Z世代/EC高頻度利用者

他の消費者層

購買促進

阻害

CVR向上・パルス型消費の惹起

人間関係・知らない人と行動する不安

よい商品の低価格販売

友人との人間関係の毀損への懸念

購買意思決定プロセスの短縮

知らない人へ個人情報漏洩の不安

承認欲求・自己顕示欲の充足

知らない人と行動する抵抗感

実店舗に近い買物の楽しさの付与

手間がかかる・商品品質への懸念

集団内の対人交流を発する機能
Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

29

本レポートに関するお問い合わせは以下よりお願いいたします。

https://www.kddi-research.jp/inquiry.html

Copyright(C) 2021 KDDI Research, Inc. All Rights Reserved.

30