高校生の大学に対する意識、情報の収集方法は変化している。
前例踏襲の募集活動では、志望度の高い学生を集めるのが厳しくなっていくだろう。
最近の傾向をふまえつつ、募集活動を見直す観点をまとめた。

重要になるのは「ターゲットの設学生募集に限らず、広報活動で育成・強化」という２つの段階を図る際は、「母集団形成」「母集団

また、学生募集戦略の見直しを

感度〞を高め、模試で志望登録を集団育成・強化は「大学への〝好を持ってもらうこと」であり、母生に大学名を知ってもらい、興味ると、母集団形成は「多くの高校これを学生募集に当てはめてみ出願に結びついていない場合る（＝資料請求件数が多い）のに、例えば、母集団形成ができてい度を上げることも可能だ。

これに着目すれば、戦略的に志望模試の志望登録数が参考になる。

きないが、大学に対する好感度は、アンケートを実施しないと把握で定」だ。ターゲットが「学力が今意識しておく必要がある。一般商
してもらい、最終的に出願、入学. 下図【ケース１】（P）、模試のターゲットの設定にあたっての指標も立てやすくなるだろう。

ディアを明確にできる。効果測定

ローチに適した時期、エリア、メ体的ではっきりしていれば、アプしてしまう。逆にターゲットが具らなければ、無駄なコストが発生みにくい。また、ターゲットを絞り」のお茶の銘柄リストがあり、消費者の頭の中には、「お気に入いえば、必ずしもそうではない。

で、お茶の売り上げが伸びるかと団形成）。認知度が上がっただけ商品の認知度を上げていく（母集

そのため、企業は広告等を通して、購入する消費者はあまりいない。

する際、まったく知らない銘柄を例えば、コンビニでお茶を購入接触から出願まで戦略的に好感度を上げる学生は増やせない。

なくない。これでは志望度の高い成に活動が偏っているケースも少合が散見される。また、母集団形れておらず、その目的が曖昧な場階に最適な活動やメディアが選ばとよいだろう。

リアを細かく分析し、効率的に接接触の回数、メディア、時期、エ接触が少ない）場合【ケース２】は、そも母集団が小さい（高校生とのまた、出願率は高くても、そも

入試説明会
進学相談会

よくある学 生 募 集 の 課 題と母 集 団の関係

1～3 位4位以下の方針が立てやすくなる。

触者数を拡大できる計画を立てる

16

では、具体的にどのような方策？

文／本間学
構成／編集部そ の 活 動 目 的 、方 法 、指 標 は 最 適 か ？

志 望 度 の 高 い学 生 募 集 の た め の母集団形成と育成・強化の流れいくのだ（母集団育成・強化）。の学生より高めの層」程度の曖昧材であるペットボトルのお茶を例にまで結びつけること」になるだ

母集団の形成と育成では施策が異なるな設定では、戦略戦術が立てにくに取って考えてみよう。

募 集 活 動の起 点 は
タ ー ゲット の 設 定

く、結果、募集活動の効果を見込

は、在学生調査から始めるのも一
基本的にはこのリストの上位の商.
を取っていけばよいのか。P

志望登録数や志望順位の割合を分つの方法だ。出身エリア、学力別
一般商材と比べ、大学の学生募からは募集活動別に見直しのポイ

高校訪問

析することで、母集団育成・強化などの区分ごとに、「なぜ、この品を購入する。企業は、そのリス集は、好感度を比較的可視化しや受験情報誌

しかし実際にはこれら２つの段大学を選んだのか」を分析するこトの順位を高めるために広告を展
ントを紹介する。

ろう。とで、アプローチすべき高校生像
すい。一般商材の場合、大規模なオープンキャンパス開し、商品のブランドを確立して受験情報サイト4年間継続して学ぶ

合 格

DM

募集広報活動資料請求は多いのに出願してくれない

模試の志望登録者数とその順位の割合がわかれば、いつどんな手を打つべきかがわかる
例
えば

出願
模試で志望登録接触

接 触ツール別に接 触 状 況を分 析すること
で、どこに接触者拡大の機会があるのかを見定める（回数・時期・エリア・メディア）
例
えば志望登録者の多くが出願するが、母集団が小さい

模試で志望登録
接触
出願
接触

高3
高2
高1

入学先として選ばれる受験校の一つとして出願
模試で志望登録
好意を持ってもらう
知ってもらう（認知・接触）出願
模 試で志 望 登 録
接触

育成・強化
形成
母集団 学年

大学案内・大学の受験生用サイトが見えてくるはずだ。

出願15

出 願 率 は高いが母集団が小さい
ケース2

母集団は多いのに出願率が低い
ケース1

2017 9-10 142017 9-1015

募集活動再点検

特集●高大接続改革を踏まえた学生募集戦略

特集●高大接続改革を踏まえた学生募集戦略

高 校 教 員 と の 信 頼 関 係 づ く りの た め に変更に至った理由、意図を、エビデンスを示しながら説明するとよいだろう。

いる。丁寧なコミュニケーション
どに基づいて行われる場合が多い

訪問校の選定は、過去の実績な学生スタッフの対応がオープンキャンパスの鍵長のためにも、しっかりとした事

オープンキャンパス・進学相談会

で、お互い本音で話せる高校教員が、自学の今後の募集戦略に合わ

オープンキャンパスは自学に興前研修の機会を設け、スタッフの高校教員の興味・関心に合わせたンパスに参加しているため、他大送っているのかが気になるもの卒業生がどのような大学生活をまた、高校教員は、その高校のえるのがよいだろう。の入試改革の方針、進捗状況を伝最新動向を押さえたうえで、自学の関心が高い。入試改革に関する試の変更点は必ず高校に告知し、をしていない大学も見られる。入程度にとどめ、高校への情報提供

変更点をウェブサイトで告知する会にもなり得る。中には、入試の特色、教育方針をプレゼンする機

入試方式の説明を通して、大学の高校教員向けの入試説明会は、きだろう。実績がある地域だけで分だからだ。最近の高校生は低学参加者から見て、最も目につく部タッフの姿勢、対応力が鍵になる。

かどうかは、運営に関わる学生スオープンキャンパスが成功する１生の参加が増えている。

して出す高校も多く、高２生、高ンパスへの参加を夏休みの課題とら離れるという使い方が多い。
「ス

要な情報を確認したら、ページかを考えさせる指導もしている。しせており、社会と自分との関わり高校では探究学習の時間を拡充さ興味を引かない場合もある。今、専門分野の話に終始し、高校生のおくことが重要だ。

学と比較して見られる。学生の成だ。個人情報の扱いに配慮したうつニーズを探る、マーケティングなく、潜在需要がありそうな地域

高校生の興味を引く可能性は高い。
たって変えていないという大学も開催場所や時期を何年にもわ校とのよい関係づくりにもなる。

実施する相談会に参加すれば、高で開催することも必要だ。高校で化はなされているか」「情報がストなっているか」「検索エンジン最適マートフォンに最適化した設計に教員に任せきりにしてしまうと、最近は保護者同伴の参加が当た項と同じで、更新もあまりされて中には内容が大学案内や入試要りたい。

るか」といった観点で見直しを図レスなく読めるつくりになってい多いが、戦略的に見直していくべ

高 校 生 の 活 用 実 態 に 合 わ せ た工夫 を

大学案内
・大学の受験生用サイト

り前になっているが、現状では保護者向けのプログラムは保護者講演会しかない場合がほとんどだ。
保護者向けキャンパスツアーなど、専用プログラムを設ける工夫があってもよいだろう。

験生・保護者との関係づくりにあ

進学相談会の本来の目的は、受し、情 報 を 収 集 す る。ま た、たらすぐにスマートフォンで検索

今の高校生は、大学に興味を持って重要な情報源だった。しかし、カタログ〞として、高校生にとっかつて大学案内は〝大学の総合してみてもよいのではないか。アの効果を、在学生への調査で検証

まずは、既存の大学案内の募集上検証していない大学が少なくない。

が目的化してしまい、その効果をそもそも大学案内を「作ること」冊化するという方法もあるだろう。

ターゲットを絞って、目的別に分を変えるのも一つの手だ。また、る〝ファンブック〞へと位置付けら、例えば大学への好感度を上げできるので検討してみよう。

ンも外せない。サイト流入も期待を使ったコミュニケーションプラ活用したい。さらに今ではSNSつデバイスだ。この特徴をうまく次の行動に誘導しやすい特徴を持オープンキャンパスへの参加など、にスマートフォンは、資料請求や開していく必要があるだろう。特るような、独自のコンテンツを展が興味を持って何度も訪れたくないない大学もあるようだ。高校生

る。高校訪問と同様、情報発信のSNSを使って、その大学の学生ンケートの分析は、ターゲットの大 学 案 内の位置付けを見直す時期場ではなく、相手の悩みを聞きつのリアルな生活を見聞きする高校設定にも役立つはずだ。

えって伝わりにくくなってしまう。

これでは、その大学らしさが、かも似たような内容になりがちだ。

オープンキャンパス」
といったキートにアクセスする。
「○○大学はなく、スマートフォンからサイ

今の高校生の多くはパソコンでスマホ ファー ス ト の視点でサイトを設計生もいる。広報ツールとしての大があるだろう。
〝総合カタログ〞のような大学案
内の場合、全学の意見を取り入れ志望度を高めてもらうことを目的

ワード検索からページに入り、必て作ることになるので、どの大学とするならば、〝総合カタログ〞か撮影協力／専修大学
撮影（P.17上写真）／御堂義乗

説明会が実績校向けのい、「参加する高校の顔ぶルーチン業務になってしまえで、卒業生の大学入学後の成績て、新たな高校との関係づれが毎年同じ」というケー

訪問担当者が毎回変わったり、くりにもつなげたいところや大学生活の様子、就職状況など話す内容が人によってまちまちだ。

スもある。戦略的に常連校だったり、大学全体のことについを伝えることが、信頼関係を築く

ややもすると、自学の特色や教て答えられなかったりすると、高以外の高校も招くなどし

育 方 針 を 一 方 的 に 話 す〝営 業〞
校からの信頼が薄れてしまう。事ことにもつながる。

高 校 訪 問・入 試 説 明 会

マー ケ ティン グ の機会にもなる高校訪問
高校訪問は、「高校の教育現場になりがちだが、近年は、高校生前研修を実施するほか、伝えるべに関する情報収集」「高校との信の実態、高校の教育現場の変化とき要点を整理した訪問資料を準備の数を増やすことができるかがポせて見直すことも重要だ。

味を持った生徒の志望度を上げる
モチベーションとスキルを高めても の が 望 ま し い。今 で あ れ ば、たがって社会の課題と大学での学の機会と捉えたほうがよい。

また、模擬講義の内容を、担当びを結びつける授業を展開すれば、2020年度に向けた入試改革へ

年から複数の大学のオープンキャイントになるだろう。

絶好の機会。近年はオープンキャ

高校に向けた情報提供は、当然

入試説明会では教育方針をPRする頼関係づくり」が目的となる。

ニーズを把握する マーケティンしておきたい。

母 集 団 育 成・強 化 の 要

グの機会にすることが求められて募集活動
再 点 検

学案内の位置付けを再考する必要

進学相談会を通じ関係を築く

募集活動
再 点 検

2017 9-10 162017 9-1017

募集活動
再 点 検

特集●高大接続改革を踏まえた学生募集戦略

志望度の高い学生募集のための募集活動見直し点検表めるべきだ。また、アプローチすく読める記事の内容になるよう努設計、高校生にとってストレスなる高３の秋〜出願直前期」の３つ

高３・１学期」「併願大を検討す持ちが切り替わる高２・３学期〜キャンパス参加前」「受験へと気高校の進路学習での活用を想定べき属性を狙って配信できるターの山場がある。それぞれの時期に、受験情報誌・受験情報サイト

ゲティング広告により、来てほしプンキャンパス、志望登録、出願高校生の気持ちに沿った情報を提広告を展開する時期としてはなど、次の行動へと誘導したい。

い高校生に効率的に情報提供を行母集団形成が鍵になる大学は、「高 校 入 学 後〜高 ２ の オ ー プ ンに大学の認知度を上げるのに適し高３生向けの媒体から出稿しても供して志望度をアップさせ、オー受験情報誌は高校の進路学習の遅い。近年は低学年からオープン

計 画 性 と リストの 質がポイントうのもよいだろう。

時間に使用される冊子だ。特に、キャンパスに参加するのがトレン募集活動
再 点 検

たメディアだと言える。

まだ進路観が漠然としている高１

ドなので、高２の夏休み前までに募集活動
再 点 検

DM

けの広告と同じ内容や原稿ではDMの効果は半減する。

母集団育成・強化を目的とする生、高２生が、大学の情報収集と認知度アップを図りたい。

受験情報誌は、複数の大学を横並びで比較するもの。そのため、提供する情報の内容、コピーや原

場当たり的ではなく戦 略 を 持って 活 用 を2017 9-10

稿は、高校生の視点に立ったもの

好感度アップ場合、一度送っただけでは高校生○■場当たり的（目的が不明確）■ターゲットが不明確■効果検証されていない

DMは予算、スケジュール、ター育成DMになるよう工夫したい。

認知の心には響かない。関心を持って○ゲットに応じて、フレキシブルに形成

情報誌への広告出稿の成果指標○■スマホ対応が遅れ、PC主体のつくり■ウェブマーケティングの知識があまりないくれた（資料請求をした）高校生■DM送付者のイベン
ト参加率

育成

段 階 的に自学 の 認 知を
高 め 、母 集団 形 成と育成

活用できるメディア。予算が限ら■資料請求者向けに、継続的、計画的な接触（イベント案内DMや入試直前期の気持ちを上げるクリスマスカードDMなど）■ウェブDMの活用○には、ストーリーを持たせたDM■入学者を対象とした
影響度調査

形成

れる小規模の大学では、ターゲッ■狙いに合わせて学力層、エリア、志望学問系統等をセグメントして発送する△としては、高１、高２前半向けで■資料請求数だけでなく、出願率、高２後半からは模 試 の 志 望 登 録
状況

育成段 階 的に自学 の 認 知を
高 め 、母 集団形成

は資料請求の数とその質、高２後■スマホでの活用を優先にしたコンテンツ■入学～高2夏のOCまで、高2・3学期～高３・１学期、高３の秋～出願までの３つの山場に合わせたオプション広告（バナー等）■ソーシャルメディアを使った施策○を複数回送付し、大学への好感度■媒体別資料請求
数 、出 願 率 、高 2 後 半からは模試の志望登録状況

形成

トを絞って個人に直接アプローチ■母集団形成には低学年からの参画■進路学習の中で大学研究の一環として活用されることを想定した出稿時期、原稿■高校生視点、横並びに見られること前提での情報や原稿の工夫○

半からは、模試の志望登録状況を■出稿時期が高3中心■高校での活用を想定した原稿になっていない■高大接続改革を受けての高校の進路指導スケジュールの変化を見越した出稿時期、原稿になっていない育成を徐々に上げていくのが理想だ。

■一般的なPCの指標（PV、滞在時間等）
ではなく、スマホならではの指標△できるDMを有効に活用すべきだ■知りたい情報がストレスなく調べられるかユーザ
ビリティの見直し■スマホファーストなつくりに■サイト独自、継続して訪問したくなるしかけやコンテンツ■SNSでの展開も考えてみる■検索ワード別に最適なコーナーが表示されるか検証

形成

見ておきたい。

■大学案内や入試要項と同じコンテンツ■更新があまりなされない■知りたい情報が検索しにくい■スマホ対応が遅れ、PC主体のつくり■保護者向けのコンテンツが手薄○

なお、最近は時期や属性がより受験情報
サイト
（業者）

大学への好感度アップ、出願

育成

いずれにしてもDMを企画する

高校の授業で使われるメディア 個別アプローチ

受験情報誌■入学者を対象とした活用度調査

ろう。また、効果検証がしやすい

受験生用
サイト
（大学）

大学への好感度アップ■高校生の使い方や気持ちの変容調査を行い、効果検証■分厚い1冊ではなく、ターゲット別に作り分け■ 好 感 度アップが目的なら「カタログ」ではなく「ファンブック」として捉えてみる■ウェブファーストで大学案内の位置付け、作り方を見直す

シャープに設定できるウェブDM

大 学 発のメディア

大学案内■コストが一番かさむ割には募集広報への効果が不明■全学部の意見を反映させると、募集広報上の強みを生かしにくい■どの大学も同じようなつくりで特色が伝わりにくい■高校生はスマホで情報収集からこそ、場当たり的でなく、年△■ 参 加 者の役 立ち度や自学への好 感 度 調
査結果の推移■ 出 願 率 、入 学 率 の推移のしくみもある。

形成■相手の悩みや知りたいことを聞き、そのニーズに合った情報を提供する■開催場所、時期は戦略的に。実績だけでなく、今後ポテンシャルがある地域も検討する■高校内開催は高校とのよい関係づくりにもなる間の募集戦略にのっとり、目的を○■どの地域や高校、または相談者にも同じ画一的な説明、対応をしている■大学の特色PR一辺倒になっている■開催場所、時期がずっと同じ

高 校 生 の 意 識・行 動 を考慮して情報を提供

育成

受験生・保護者との 関 係づくり定めて計画的に使いたい。

△

際は、ターゲット、目標、効果検形成

母集団形成を目的とする場合

進学相談会（高校生・保護者対象）証の指標と分析方法まで設計する○■ 参 加 者の役 立ち度や自学への好感度と各メニューの寄与率調査■ 参 加 者の出願 率 、入 学 率 の 推 移 、入 学者のOC評価調査■OC参加して入学した学生のスタッフへの応募率

は、ターゲットに合わせて学力層、育成

大学への好感度アップと受験準備■学生スタッフ、教員のモチベーションや対応力アップ■保護者対策（保護者講演会だけでなく、保護者へのコミュニケーション強化、保護者向けのキャンパス案内など）■入試改革や高校の探究学習に合わせた、入試と入学後の学びがつながるメニューの開発■重点校向けオリジナルツアー企画

受験情報サイトへの広告出稿に

大 学 発のイベント
高 校 生・保 護 者19オープン
キャンパス■低学年化、目の肥えた参加者の増加■保護者向けメニューが手薄■メニューの肥大化■学生スタッフの質・モチベーション■模擬授業が教員任せ■実施回数、時期の妥当性べきだ。それができていれば、企△■参加教員の役立ち度■ 参 加 高 校からの 出
願者数、入学者数、入学者の成績や中退率等入学後の動向

エリア、志望学問系統でセグメン形成■入試変更点は必ず高校にも告知する■変更点は必ずその意図やエビデンスを提供する■高校側のニーズや自学の入試改革に合わせてコンテンツを見直す■教職員だけでなく、教育の成果として在学生の活用も効果的■戦略的に常連校以外の高校も招待してみる

関しても、大学の受験生向けサイ○■入試に変更があっても高校向けの情報提供は手薄、HPで告知する程度■実績校向けのルーチン業務になってしまっている■参加校のニーズを把握しないまま実施している■参加校の顔ぶれに変化がない

トと同様、スマホファーストのつ育成

入試を通じて大学の特色をプレゼンする、高 校との信頼関係づ
くり発行される受験情報誌に出稿し、高校教員入試説明会(高校教員対象）■本音で話ができる高校教員の数■その高校からの出願者数、入学者数、入学者の成績や中退率等
入学後の動向画がシャープになり、対費用効果

△

■「営業」
ではなく高校や高校生の実態、ニーズの把握を最優先■高校の興味関心に合わせた情報提供（今なら入試改革が旬）■研修の実施や、伝える要点をそろえ、説明しやすい資料の整備■アポをとって継続的に訪問する■今後の大学の戦略に合った訪問校選び

トできるリストを用いてDMを送形成■ 一 方 的に大 学のことを話す「 営業」になっている■高校に何を伝えるか戦略性が薄い■訪問担当者のレベルにムラがある■毎回訪問者が異なる■訪問校選定の戦略性が弱い■高校側の事情に配慮せず訪問する高校現場の情 報 収 集と高 校との 信頼関係づくりくりになっているかを確認した○

指標も高まるはずだ。

育成

高校訪問

見直しの視点付するのがよい。ただし、マス向○

現状の問題

い。スマートフォンに最適化した形成

目的比較検討のために活用する。ゆえ母集団形成 or 育成
どちら向きか？

対象者

高 １、２生 向 け に 露 出 し
認 知 度 アップ を 図 る～ 手 段が目的 化していないかチェックを！

2017 9-10 18