・ ・ ・

サアサ おいでよ 長井の里へ、来れば ながい が したくなる

長井市観光振興計画
期 間 平成２５年度～平成３４年度

平成２５年３月

山形県 長井市

【目次】

計画策定の趣旨 ................................................................................................ 1

１

１－１
１－２
１－３
１－４

観光振興計画の目的 ................................................................................... 1
計画策定の視点 .......................................................................................... 2計画の位置づけ .......................................................................................... 2計画の期間 ................................................................................................. 2

観光の現況と課題 ............................................................................................ 3２

２－１ これまでの施策と課題 ............................................................................... 3
２－２ 新たな時代の観光....................................................................................... 3
２－３ これからの観光施策と課題 ........................................................................ 4
基本方針 .......................................................................................................... 5

３

３－１
３－２
３－３
３－４

市民が自慢できる観光まちづくり.............................................................. 5
観光振興のコンセプト ............................................................................... 7
目標値 ........................................................................................................ 8
キャッチフレーズ....................................................................................... 8

観光振興のための取り組み............................................................................... 9

４

４－１
４－２
４－３
４－４
４－５
４－６
４－７
５

着地型観光の推進と観光プログラムの充実 ............................................. 10
観光環境の整備 ........................................................................................ 15
物産振興 ................................................................................................... 19
効果的な情報発信..................................................................................... 20
連携型観光 ............................................................................................... 21
事業の推進 ............................................................................................... 22
人材育成と体制の強化 ............................................................................. 26

アクションプラン .......................................................................................... 27１

計画策定の趣旨

１－１

観光振興計画の目的

人口減少は全国的な社会現象であり、日本全体では今後４０年間で３千万人近く減少するといわれています。
長井市でも平成２１年に３万人を割って以来、人口減少に歯止めがかからず、このままでは将来の過疎化さえも懸念されます。産業界の動向も先行きが見えず、このままでは地域経済の低迷により市民所得も雇用の場も減
少し、負のスパイラル現象に拍車がかかる恐れがあります。
このような状況において、長井市では、再生を目標に産業の振興と雇用増大を図るために多方面からの施策で取り組む必要があります。その中で、“観光”分野の振興策では、長井市の地域経済を潤すため、交流人口を増加させることを目標に置き、長井市観光振興計画を策定するものです。
この計画では、これまでイベント開催が中心だった長井市の観光を、季節に合わせて様々な長井の良さを楽しんでいただける着地型へ変えていく仕組みを明確にし、市民との協働により今後１０年間の交流人口増加を図るための方策を示します。

［ 図表１－１

市民・行政
観光団体
観光業者
一般事業者
地域団体

観光振興の方策イメージ

観
光
の
仕
組
み
づ
く
り

協
働
に
よ
る
ま
ち
づ
く
り

］

地
域
活
性
化

1

産業振興
雇用創出

１－２

計画策定の視点

長井市観光振興計画は、「市民と全ての業種で関わる皆さんが、観光振興の趣旨を理解して、これからの長井市のまちづくりをみんなで実行していくための指標」とす
ることに重点を置き、次の図表に示す視点で策定しています。
［ 図表１－２

観光振興計画策定の視点］

観光振興には、行政・民間・市民が協働で取り組む必要があるため、みんなが理解し、共感し、伝えることができる内容にします。

観光に取り組む現状体制を見直し
目標を実現するために、新たな仕組みの実行組織の方向付けを提案します。

計画を達成するために、長井市に適した具体的な数値目標とプランを示します。

目標を実現するためには、実行組
織だけではなく「いつ、誰が、何をする」というみんなの役割分担を明
記します。

１－３

計画の位置づけ

観光振興計画は、第４次長井市総合計画の主要施策「まちなかの賑わいづくりと長井独自の素材を活かした商業と観光のまちづくり」の理念に基づくとともに、現在策定中の第５次長井市総合計画の方向性と十分整合を図った計画となります。

１－４

計画の期間

平成２５年度～平成３４年度 （西暦２０１３年度～２０２２年度）の１０年間とします。
計画の進捗状況に合わせて、また長井市総合計画に留意し、各計画と整合を図るた
めに適時見直しをしながら進めます。

2

２

観光の現況と課題

２－１

これまでの施策と課題

長井市の観光は、これまでイベント観光が中心であり、年間を通じて観光客に訪れてもらうための体制や仕組みづくりは不十分でした。観光客がまちなかに訪れた時の受け入れる仕組みや観光資源の活用方策が構築されていないため、観光産業が成り立
ちにくい状況が続いています。
観光客数は近年横ばいで推移し、黒獅子まつりなどは増加傾向にありますが、観光の目玉としているあやめ公園、白つつじ公園を訪れる観光客は減少し続けており、特にあやめ公園の利用者は平成９年から１５年間で五分の一に減少するなど課題を抱えた状態となっています。
［図表２－１観光客数］
年

観光客数

あやめ公園

白つつじ公園９年度

849,600 人

401,900 人

178,100 人

平成１９年度

822,300 人

251,000 人

135,600 人

平成２０年度

798,100 人

191,100 人

136,600 人

平成２１年度

711,200 人

134,000 人

132,400 人

平成２２年度

863,800 人

156,900 人

130,900 人

平成２３年度

638,600 人

81,700 人

121,800 人

平成度

これらの状況を踏まえ着地型観光を進めようと案内人やまち歩きなどの企画も手がけていますが、年間を通じて観光客を呼び込める施設や観光拠点が無いことから、利用者数に伸び悩みが見受けられます。
これまでの観光施策を踏襲するだけでは課題の解決が難しく、具体的な取り組みがなされず現在に至っています。そのため、将来に向けての観光の骨格づくりが急務となっています。

２－２

新たな時代の観光

これまでの観光は、団体旅行に参加し定められた名所・旧跡などを見て回るスタイ
ルが主流でしたが、近年は嗜好に合わせて旅行を選び楽しむような「個人旅行」「グループ旅行」に移ってきました。
また、これまで以上に観光には地域特色や個人的ニーズへの対応が求められていることから、旅行商品の多品種少量化が進み、全国総観光地化と言える状況と併せて観光業界には多くの変化が生じ、衰退する観光地が出てくる一方で、ニーズを捉えた新3

しい観光地も生まれています。今は、観光名所へ行くというスタイルではなく、○○市へ行く、○○村へ行くというように、魅力的な「まち」そのものが観光地となってきています。新たなまちづくりを進める長井市にとって、観光産業を起こすチャンスと捉えています。
［ 図表２－２
項

旅行動向の変化

］

目

従

来

変

化

旅行スタイル

団体行動

個人行動、グループ行動

主たる旅行者

多くの世代

中高年（アクティブシニア）

観光プログラムの提供者

旅行会社（発地型旅行）

地域（着地型旅行）

観光情報収集

パンフレット、ポスター

インターネット、口コミ

観光旅行の動機

物見遊山

テーマ性、交流、体験、学習

２－３

これからの観光施策と課題

長井市には観光振興計画が無く、既存の観光施策を維持・踏襲した活動が中心となっていました。
その多くは団体旅行客を対象とした「あやめまつり」や「つつじまつり」のような従来からの観光イベントの実施であり、まちなかの回遊の仕組みづくりや個人旅行客への対応や系統立てたサービス向上・リピーター確保といった、これからの観光を担う取り組みが遅れていることが課題であると言えます。また、観光客に来て頂くための観光基盤づくりとして交通網をはじめとしたインフラ整備、景観づくり、観光資源の魅力づくりなども進んでおらず、観光に対する市民の理解や組織、人材育成も進んでいないなど、観光全般に様々な課題があります。
しかし、長井市には豊かな自然があり、素晴らしい地域文化と歴史があり、近代の日本を支え続ける産業があり、何よりも地域の協働意欲やボランタリー精神がとても豊かな街です。まちづくりと併せて観光を推進することで、長井市そのものを磨き上げ（ブラッシュアップ）、価値を高めて（ブランディング）、市民の生活を豊かにしな
がら観光客にも楽しんでもらい、生活と経済の両面で活力ある長井市づくりを行う取り組みが求められています。

4

３

基本方針

長井市の観光の課題を解決するとともに、市民が地域に誇りを持ち、来訪者に「住んでみたいまち」と思われる地域を目指して、地域資源を活用した観光振興の基本方
針を次のように設定します。

観光振興の基本方針

市民が自慢できる観光まちづくり～

水・緑・花によるさらなる観光の推進～～

観光と産業の融合による経済の活性化～～

観光まちづくりプラットフォームの構築～

目標値

経済効果１２億円増
観光客数２０万人増

３－１

市民が自慢できる観光まちづくり

長井市は「水と緑と花」が自慢できるまちであり、舟運により栄えた文化と歴史、
そして、ものづくりが集積した産業のまちです。また、レインボープランや不伐の森など自然と環境を大切にした循環のまちでもあります。先人の努力により培われたこの素晴らしい風土は市民の自慢であるとともに、胸を張って自慢できる素晴らしい財産となっています。
これら長井の誇りをさらに磨き、長井らしさを深め、もっともっと素晴らしいまちにします。そして、その姿をお客様に楽しんでいただくことによって長井に訪れる観光客を増やし、その経済効果により市民生活の向上につながるよう取り組みます。それが長井市で推進する観光であり、「市民が自慢できる観光まちづくり」です。
人口減少や産業界の停滞が続き長期化が予想される中、活気ある長井市を未来につなぐためには、何よりも企業の活性化や新規産業の創造による就労の場の確保が不可
欠であり、多様な企業が挑戦できる新たなビジネスフィールドづくりが求められています。
交流人口が増えれば様々な分野でビジネスチャンスが生まれ、農業、林業、工業な5

ど、これまで観光と関わりが無いと思えるような業種においてもビジネスチャンスが訪れます。既存産業の技術・技能を協力・連携により有機的に結び付けながら、多様な産業の活性化を目的とした観光振興に取り組みます。
これらの活性化策を実現するために、市民・民間・行政が手を取り合って、観光まちづくりプラットフォームを構築します。
［ 図表３－１ 観光まちづくりプラットフォーム＜これまでの取り組み＞

イメージ図

］

バラバラで一方的な仕組みでは住民や顧客は困るだけ！
行政観光協会
観光振興課、商工振興
地場産業振興センター
国際交流団体課、まち住まい整備課、
農林課等

商工会議所
商店街
旅館組合等

民間企業
NPO 等
民間団体
農協、農家
など

中心市街地
活性化
着地型観光
ボランティア
6 次産業化

住民＝まちづくり

顧客＝マーケット＜これからの仕組み＞

力を集約しながら互いを活かしあう仕組みの導入
行政
観光協会
観光振興課、商工振興
地場産業振興センター
国際交流団体課、まち住まい整備課、
農林課等

商工会議所
商店街
旅館組合等

民間企業
NPO 等
民間団体
農協、農家
など

経営人材

観光まちづくりプラットフォーム

消費者＝マーケット6住民【観光まちづくりプラットフォームの概念】
地域主導型の集客交流サービスを推進するには、地域資源を活用してサービス（商品）をつくり、マーケットを開拓して販売し、来訪者を受け入れてもてなす、といった一連の業務を地域内部で自立的に行うことが求められます。そのためには、これらの業務を担う組織や人が地域の中に不可欠となります。
①商品をつくる ②商品を販売する ③来訪者をもてなす、という三つの機能を、地域の中で誰がどのように担っていくのかは地域特性によって多種多様な形態が想定されます。その選択肢の中でも極めて有効と考えられるのが、地域の中にこれらの機能を一元的に担い、対外的にワンストップ窓口の機能を持つプラットフォームを設ける事です。これが「観光まちづくりプラットフォーム」です。
マーケットサイドの旅行会社と協働しつつ、依存体質を見直し、地域自らが商品を作り販売していこうとする自立へ向けた取り組みともいえます。地域内の人や組織のコーディネート役を担う事業主体がプラットフォームです。

３－２

観光振興のコンセプト

３－１で述べた基本方針を進めるために、次の骨格・観点に重点を置き、来れば長居がしたくなる長井市の観光振興を進め、地域の活性化に結び付けていきます。
「資源を活かした観光」「受け入れや企画の体制」「長井市が目指す観光」［ 図表３－２

資源「経済への波及」

観光振興の骨格

水・緑・花を活かした魅力ある長井市づくり］・ 長井の水・緑・花・歴史・文化・自然をさらに磨き上げ、市民の自慢としながら観光資源として活用できるよう魅力づくりを行います。市民と行政、民間が分担してそれぞれができる魅力づくりに取り組み、交流人口が増加す
るよう活気と魅力を高めます。
↓

体制

民間と行政の
役割分担

・ 市民は来訪者をおもてなしするとともに、魅力あるまちづくりを進めます。
・ 民間はソフト運用と仕掛けを担います。
・ 行政はハード整備と仕組みづくりを担います。
・ 観光関連団体の組織、体制、人員などを改編する観光まちづくりプラットフォームを構築します。
・ ソフト面の運用は観光関連団体が担います。
・ 民間のまちづくり会社の起業も視野に入れます。
↓

7

・ 来訪者の滞在時間延長と観光消費拡大に取り組みます。
着地型観光の推進 ・ 訪れた方が観光資源を周遊できる仕組みづくりに取り組みます。
・ 「他力」を上手に使い長井市に立ち寄る観光客の増加を促進します。
連携型観光の推進
・ 広域観光を上手に使って長井市へ訪れるよう促します。
（隣接自治体との連携、蔵王などとの連携）

観光・ 長井市内の観光資源の誘致力やアクセス条件、競合条件
主たるターゲット
等から、主たるターゲットを中高年や子どもとします。
は中高年・家族
また、体験等の観光を進め家族旅行客も誘導できるようにします。

観光拠点の設置

・ 来訪者がわかりやすい案内機能を充実させた通年で誘客できる観光拠点を設けます。
・ 中心市街地と、その四方に位置する観光拠点である①あやめ公園②白つつじ公園③かわと道の駅（予定）④長井駅（フラワーガーデン(予定)）を来訪者の着地点とする
とともに市民の憩いの場所にします。
↓

市街地の活性化経済

雇用機会の創出３－３

・ 交流人口増加（市街地観光）を推進し、観光拠点からの誘導の仕組みを作り、商店街の活性化につなげます。
・ 観光産業を起こし、交流人口を増やすことで市内の消費力を増加させ、新たな雇用の場と起業機会の拡大を促します。
・ 既存産業の観光分野進出を推進します。

目標値

目標値の考え方は、人口 3 万人の経済効果を維持するための数値とし、3 万人から減少した人口分を観光客で賄う数値として金額・観光客数で表します。
計画目標値は、平成 24 年 12 月末日現在の長井市人口約 29,000 人であることから、定住者一人当たりが年間に消費する額が約 120 万円とすると、1,000 人分（3 万人－
29,000 人）にあたる年間消費額（120 万円×1,000 人）が 12 億円となります。この12 億円を日帰り観光客が消費する金額を約 6,200 円とすると約 20 万人の観光客を増加させる必要があります。（数値根拠の詳細は資料編に記載）
このような目標設定を行いますので、目標値は人口により見直すことがあります。

３－４

キャッチフレーズ

本市のイメージを戦略的にアピールする
キャッチコピーなどを活用します。
8

４

観光振興のための取り組み

観光振興のためには組織を作り、利用者の利便性を高め、人材を育て、魅力を伝え、これらを一体のものとして連携、改善できる仕組みづくりが欠かせません。
また、最終的には諸計画と連動しながら産業振興・雇用創出に取り組む必要がある
ことから、そのための活動も行う必要があります。
ここに具体的な観光振興施策を例示し、その時々の社会経済情勢や観光客のニーズ、事業の進捗状況等に対応しながら進めるものとします。

［ 図表４－１

観光振興の取り組み全体イメージ図

①誇れる街

②観光客

③消

］

⇒
⇒

住みよい街
観光客が来る

⇒
⇒
⇒

物が売れる
経済が良くなる
雇用が増える

費

みんなで取り組むための仕組みづくり【観光まちづくりプラットフォーム】

9

①長井らしさを自慢できる街「水・緑・花」の長井らしい美しい街をつくり、活気ある市街地をつくり、みんなで住みよい街をつくります。
・ 観光まちづくりプラットフォームの構築
・ まちづくり活動（清掃活動、オープンガーデンづくり、あいさつ運動など）
・ 市街地や地域資源の磨き上げ（あやめ公園の整備、中心市街地活性化など）
・ 街を大切にする気持ちの熟成（教育、地域の再発見、地場産品の愛用など）
・ 賑わいのある市街地づくり（魅力ある商店街づくり）②観光客に来ていただく
美しく活気のある長井市を楽しんでいただくための仕組みを設けます。
・ 観光プログラムなどの充実（水・緑・花、歴史・文化）・ 観光を知ってもらうための取り組み（ネット情報発信、観光拠点整備と情報提供）・ 長井市に来てもらうための取り組み（観光連携、コンベンション機能の充実）
・ 環境の整備（アクセス道路、案内標識、休憩機能充実、バリアフリー導入）③地域内消費を増やす
訪れた方に地域の経済を下支えして頂きます。
・ 「観光まちづくりプラットフォーム」による販売体制づくり
・ 物産拠点づくり（物産館と菜なポートを一緒の場所に設ける）
・ 特産品開発や宿泊の推進（事業者間の協力や連携）
・ 商店街へ観光客を誘導する仕組みづくり

４－１

着地型観光の推進と観光プログラムの充実

魅力的な観光プログラムは観光振興に欠かせないものです。地元では当たり前の風景や自然環境でも、市外の人には新鮮に見えるものが数多くあることから、身近な暮
らしの中から観光の素材を掘り起こして磨き上げ、既存施設等を活かし連携できる仕組みづくりを行い、新たな長井らしい観光プログラムを創造します。

10

［ 図表４－２

長井市内観光の連携イメージ図11］

4-1-1 「水・緑・花」を活かした観光振興
長井市のキャッチコピーは「水・緑・花」であり、自然を愛するまちとして観光にもその理念を活かし観光資源や既存施設・人材・体験を連携させながら観光プログラ
ムを設けます。
［ 図表４－３

水・緑・花の観光プログラム、観光素材］

舟運文化を紹介するとともに最上川、白川、野川、長井ダム、野川ま
なび館、葉山森林公園などでの体験を充実させます。
水の観光

水と緑の拠点となる要素を含む野川まなび館の活用を検討します。
まちなかの川やフットパスを観光資源として活用し、川沿いの小道散策などの観光プログラムを充実させます。

緑の観光「ふるさとの原風景」を宝として、生活文化とともにエコツーリズム
やグリーンツーリズムを提供します。
古代の丘や不伐の森、山道などを活用した体験型観光を推進します。

花の観光

あやめ公園、白つつじ公園、さくら回廊に加えて、新たに通年で花を楽しめるフラワーガーデンを設け、市民のオープンガーデンとともに花のあふれる長井市を目指します。

12

4-1-2 「生活・文化・歴史」を活かした観光振興
歴史的建造物を活かしたまちなか観光、地域の生活や文化を観光対象とした取り組
みが注目されています。長井市には循環のまちづくりを目指すレインボープラン、不伐の森の理念、舟運文化、国登録有形文化財などがあり、これらを活かす方策を練り、市民の自慢としながら観光資源として充実を図ります。
［ 図表４－４

長井市観光マップ］13

［ 図表４－５

市街地観光マップ］14

4-1-3 まちなか歩きによる観光振興
近年は個人旅行の増加とともに街や郊外を散策する観光に注目が集まっています。
商店街活性化の観点からも重要な取り組みの一つであり、情緒あふれる景観に配慮した整備を行い、交流人口の増加を推進します。
［ 図表４－６

まちなか歩きイメージ図］※網掛けは文化的景観区域

４－２

観光環境の整備

観光客の満足を高めるためには、観光資源の充実とともに、観光客の視点による物
理的な利便性の高さと質の良い環境（景観、居住環境）の整備が求められます。

4-2-1 主要な観光施設の魅力向上
長井市の観光資源である「あやめ公園」「白つつじ公園」は歴史が長く市民の誇りでもあり、久保桜は全国区の桜として多くの観光客に愛されています。これらは長井
市における主要な観光資源ですが、施設の老朽化など多くの課題があることから、ブラッシュアップ、ブランディングにより魅力を再構築する必要があります。

15

あやめ公園の整備「５００種１００万本」を誇るあやめ公園は観光地としての歴史も古く、希少なあやめも大切に守られ花を咲かせています。
近年は祭り期間中にボランティアガイドが活動を行うなど様々な取り組みが行われていますが、畑にあやめが咲いているような公園では観光客に魅力を感じさせることが困難であり、施設も老朽化していることから、今の時代に適した楽しさを提供できる公園へと見直す必要に迫られています。
あやめ公園の特徴である「長井古種」を活かしながら、「美しく魅せる公園」
へと見直しを図ります。
白つつじ公園整備
白つつじ公園は市民の憩いの場でありセントラルパークとも言える公園です
が、白つつじが満開となれば大変に美しく、長井の「水・緑・花」を象徴する公園として多くの観光客に来て頂ける観光資源となっています。
公園としての整備計画は完了していますが、水環境やトイレなど今後の小規模改修の際には観光を視野に入れた整備を検討するものとします。また、園路沿いに休憩施設及び解説板等のサインを整備するなど、市民だけでなく観光客にも散策して頂けるよう整備します。
さくら回廊
国指定天然記念物・伊佐沢の久保桜は「置賜さくら回廊」においてシンボル的な存在であり、季節には草岡の大明神桜と併せて大勢の観光客が訪れています。
観光客数に対応できるだけのハード整備が遅れており、観光客を市内観光施設
や観光につなげるための仕組みも十分ではなく、商業的にも可能性が残されたま
まの状態となっていることから、樹勢回復や植え替えなど将来への取り組みも含めて検討を行います。
［ 図表４－７

既存観光資源の活用イメージ図

16］

4-2-2 観光拠点の整備
長井市には一年を通して観光サービスを提供する拠点がありません。利便性が良く年間を通して観光客を誘致できる観光拠点（兼案内所）の整備が不可欠です。
この施設は観光客に観光プログラムを展開する起点と終点であり、利用者にとっては観光の玄関口であり、物販も含めた観光振興全体の要となる最も重要な施設となります。鉄道と国道からの流入を想定し、通年観光を可能とした拠点と観光案内機能を設けるものです。
［ 図表４－８

観光拠点の連携図］
長井駅

フラワーガーデン

白つつじ公園市街地

あやめ公園

かわと道の駅

かわと道の駅
長井市は仙台・新潟の中間にある交通の要所です。多くの車両が通行する国道
２８７号沿いに仮称「かわと道の駅」を整備し、車で長井市に来られる方の観光の玄関口とします。
施設自体を通年型観光拠点として、長井市における総合的な観光情報や観光ガイドなどのサービスを提供し、観光客の利便性を図ります。
また、地元の農産物や加工品の販売、軽食の提供、休憩機能、道路案内、観光案内、土産品販売などを行いながら物産振興を図ります。
かわと道の駅は、中心市街地に整備することにより「観光」を推進し経済波及効果を高めることができます。
また、並行して流れる最上川や河川敷を活かしながら長井の舟運文化も取り入れることで、多面的な魅力を持つ特徴ある道の駅として誘客力のある観光拠点とすることが望まれています。
17

フラワーガーデン
鉄道で長井市に訪れる方を市内に誘致するための着地ポイントとして、長井駅周辺にフラワーガーデンを設けます。フラワーガーデンは、フラワー長井線の活性化と利用者増加を図るためにも必要な施設で、水・緑・花を感じられる公園とします。あやめ公園などと異なり、多シーズン利用可 【フラワーガーデンのイメージ】
能な庭園で、複数の一年草や多年草、樹木を組み合わせて植栽します。
「魔女の宅急便」の原作者・角野栄子さんが長井市に縁のある方であることから、角野栄子さんのご協力を得て「角野栄子さん」や「魔女の宅急便」をテーマとした整備も実施し、まちなかへも展開することで、市街地への回遊を促します。

4-2-3 観光機能を高める取り組み
立ち寄りを促すサイン整備
観光ルートを紹介し、観光スポットへの立ち寄りを促すため、町並みや景観に配慮した観光案内看板やサイン類などの整備・撤去・改修を行います。
アクセス交通網の整備
長井市への訪れやすさを高めるため、高速道路の早期整備やアクセスルート、
市内交通手段の改善、フラワー長井線の利活用などを推進します。
市街地の移動の利便性を高めるため、電動アシスト自転車など二次交通の充実を図ります。
文化的景観（道路、公園、緑地、環境美化）
長井の文化を感じられる景観として、石畳や黒板塀の整備、電線地中化など修景に配慮した町並みの整備を進めます。
まちなか歩きのための環境を整備します。
観光客が安心快適に観光できる環境を整えるため、景観に配慮した歩道整備、
河川やまちなか水路の改修、裏道の整備、清潔なトイレ環境や休憩所など既存施設の改善やユニバーサルデザインとバリアフリーの導入に努めます。
環境美化活動による美しいまちづくりのための活動を推進します。
宿泊機能
団体旅行客の分散宿泊などによる宿泊機能を高め、情報発信や魅力向上に取り組めるよう、市内宿泊施設の協力・連携を推進します。加えて農家民泊・教育旅行にも取り組みます。
コンベンション機能長井マラソン大会や東北高校駅伝大会、フットパス会議など、集客力の高いイ
ベントや大会、会議などを招致できる環境を整えます。
18

４－３

物産振興

食や土産は観光振興の重要な要因であり、長井を代表するような商品が求められていることから、連携・選択・集中できる仕組みを作り、力を合わせて取り組みます。

4-3-1 食の魅力づくり（長井を味わう）

観光の楽しみの一つは、その地域の料理を味わうことです。味覚には、その土地の自然や風土が凝縮しており、五感を揺さぶる感動があります。食への取り組みは、新
たな観光の魅力を作り出し、観光需要を呼び起こすことにもつながることから、長井らしさや特徴を活かした観光客の期待に応えられる商品の開発、販売を推進します。

4-3-2 ６次産業化
１次産業の生産、２次産業の加工、３次産業の販売をトータルで行う６次産業化に
より農産物の付加価値と魅力を高め観光資源としながら、農林業における収益性の改善に取り組みます。

4-3-3 長井ブランド（特産品開発）
地元の商品を市民の生活に結び付け、認知度を高めていくとともに、商品のブランドを高めるための取り組みを行い、市の顔となる代表的な土産物を開発します。

4-3-4 物産販売機能の強化
物産販売機能を強化するために、この地方一円の食と土産物を集めて販売している
地場産業振興センター物産館と農産物の市民直売所「菜なポート」を同じ場所に移転することを検討します。

4-3-5 ものづくり観光
ワインの製造過程を観光資源として活用したりコンビナート見学に多くの観光客が訪れるなど、ものづくり観光が新たな観光資源として注目を集めています。
伝統工芸と連携しながら観光商品づくりを進めるなど地域産業の多様性を推進しながら、新たな活気と魅力あふれる観光都市を目指します。

4-3-6 観光産業に捉われない観光ビジネス
アイデア商品、実用品、アート作品、手工芸品など、観光客は様々な商品をお土産
19

として購入します。魅力的な商品はそれ自体が観光資源であり、ものづくりの街、長井が培ってきた様々な技術を持つ産業界とともに産官学で協力しながら観光に活かすことで、観光を新たなビジネスチャンスとした地域産業の活性化を推進します。

４－４

効果的な情報発信

観光振興を図るうえで情報戦略は不可欠です。対外的には長井市の魅力を伝え観光
客の情報を収集しながら、内部では観光振興に向けて幅広い分野で魅力向上に取り組むことが求められます。

4-4-1 マーケティング戦略
観光客や競合者の情報を集め、観光資源を把握し、ブランディング、広告宣伝、販売促進など観光振興に関わる戦略を立て、市民の満足と経済波及効果を高めるための取り組みを行います。

4-4-2 プロモーション活動・ＰＲ活動
より多くの人々に長井の魅力を伝え、興味と欲求を喚起し、誘客へと結び付けるためには、広告や販売促進活動（プロモーション活動）が重要です。マーケティング戦略に基づき設定された主たるターゲットとなる市場において、伝えるべき情報、受け手が欲しい情報を探り、限られた予算の中で最も効果的なプロモーション活動を推進
し長井を観光する動機づけを行います。

4-4-3 インターネット対応
近年はインターネットやスマートフォンから観光情報を収集する旅行者が増えており、観光情報発信の充実が不可欠となっています。
情報発信体制を整えホームページを充実することにより公的な観光情報提供の強化に取り組み、観光関連団体や民間・市民は親しみやすい観光情報発信を行います。
また、山形県観光情報ポータルサイト「やまがたへの旅」と「おいたま JP」などへの完全連動とフェイスブック、ブログ等の参加型も取り入れ、互いに連携することで長井市における四季折々の多様な魅力が観光客に伝わるよう推進します。

4-4-4 観光案内所の整備
観光案内所を設置し、観光客に対しいつでも気軽に情報を得られる環境を整え、案内人などが不在でもまちなか観光ができるような機能を整備します。
20

4-4-5 山形デスティネーションキャンペーン
ＪＲ東日本による山形デスティネーションキャンペーン（ＤＣ）が平成２６年６月
１４日（土）から９月１３日（土）の３か月間、実施されることが決まりました。平
成２５年にはプレＤＣが行われますので、これらを誘客に活かします。

4-4-6 長井市と関わりある方の協力体制
長井市を離れながらも故郷の力になりたいという方は多く、ふるさと応援大使、ながいファンクラブ、関東致芳会など長井市を応援下さる方にもご協力をいただきながら、首都圏など離れた地域における観光情報受発信力の向上を目指します。

４－５

連携型観光

魅力ある観光地域や観光素材と連携することで、観光地としての魅力を互いに高め合うことができます。また、都市交流を観光で活かし合うなど多様な連携を行う事で、観光客数の増加だけではなく知名度向上や情報発信力向上など、多くの効果を期待する事が出来ます。

4-5-1 広域観光
交通の利便性が良くなったこともあり、複数の地域を移動しながら観光する旅行ス
タイルが増えています。長井市単独で観光客を誘致する取り組みに加えて、近隣の市
町村や知名度のある観光地と連携しながら互いに補完し魅力を高め合う広域観光も推進することで、長井市への来訪機会の増加と知名度の向上に努めます。

4-5-2 都市交流
文化圏の違う地域との連携・交流は、人々に文化的刺激を与え新しいまちづくりの発想を生み、本市の良さや魅力を再発見することにもつながっていくことから、フラワー都市やあやめサミット、姉妹都市、友好都市などの取り組みを重視し、連携と交流を促進していきます。

4-5-3 国際観光
国の施策に伴い海外旅行者が増加しており、近隣自治体でも積極的な取り組みにより誘客に成功し知名度が向上している事例もあることから、インバウンドの推進と受入体制（案内や通訳など）の整備を進めます。
21

４－６

事業の推進

観光振興は行政が主体となり進めるものではなく、観光協会、商工会議所などの観光関連団体、製造業などの産業、ＮＰＯ、ボランティアグループ、旅館や食事処などの民間、行政、さらには市民などが自ら担うべき役割を主体的に推進しながら総力を挙げて取り組むものです。「観光まちづくり」とは「協働のまちづくり」そのものであると言えます。
［ 図表４－９事業の推進イメージ

］

行政

地域の宝

市民

文化・歴史・自然

地域団体
NPO など商工会議所

観光まちづくりプラットフォーム
民間事業者

観光業者

誇れる
まちづくり

観光団体

交流人口増加みんなでつくる
新たなビジネスチャンス

産業振興・雇用拡大22

4-6-1 協働［ 図表４－１０

各事業主体の役割］

事業主体

観光振興施策

プ
ラ
ッ
ト
フ
ォ
ー
ム

行
政

観
光
関
連
団
体

民
間
事
業
者

市

備

考

民

○

◎

○

○

□

行政主導で検討

主要な観光施設のブラッシュアップ ○とブランディング

◎

○

○

□

行政主導で検討

◎

○

◎

◎

○

民間の取り組みを行政が支援

4 4 観光環境の整備

◎

◎

○

○

5 まちづくり

◎

◎

○

□

6 着地型観光の推進

◎

○

○

◎

サインやマップは行政主導、ルート□ を活かした旅行商品開発・ＰＲを観光協会や民間で実施
方向性を持ちながら魅力あるまちづ◎ くりを主体的に推進する
長井市に訪れた方に地域視点での観○ 光プログラムを提供する

物産振興と民間の
◎
連携

○

◎

◎

行政の支援を得て、民間や観光協会□ 主導で実施

1 観光拠点の整備
2

3

観光プログラムの充実

7

8 効果的な情報戦略

◎

◎

◎

○

○

それぞれの立場で相乗効果を挙げる

9 連携型観光

◎

◎

◎

◎

□

観光協会や民間で実施

凡例：事業化への役割が◎大きい、○やや大きい、□小さい

4-6-2 観光まちづくりプラットフォームの役割と責務
体制づくり

市民や様々な団体に「観光まちづくりプラットフォーム」を理解して頂き、多くの組織・個人に参画してもらえるよう取り組みます。

コーディネー
市内の自律的な観光への取り組み・機能を一元的に担い、コーデターィネーターとして調整・運用を図り、自主自立の観光を推進します。
方針の決定

日々の取り組みで生じる課題などを協議し、方針を決めて合意を図る機能の充実を図ります。

23

4-6-3 長井市（行政）の役割と責務
観光振興計画の策定と推進観光振興に関する総合的な計画を策定し、観光施策を推進します。

大局的な
取り組み

多様な情報を収集し、大局的な見地から観光のあり方を考え、必要な事業を計画的かつ効果的に進めます。

広域的な連携協力推進観光施策を効果的に実施するため、県や他の自治体との広域的な連携協力に努めます。

総合調整

長井市、市民、観光業者、観光関連団体などが、相互に連携できるよう総合調整を行いながら、支援します。

4-6-4 市民の役割と責務
観光への理解ビジョンを共有し観光に対する理解を深めながら、魅力ある観光地の形成に積極的な役割を果たすよう努めます。

地域への愛着市民一人ひとりが、郷土に対する誇りと愛情を深め、地域の魅力を再発見し、地場産品の愛用に努めます。

おもてなし
協働

観光旅行者を温かく迎え、心のこもったおもてなしと心の交流に努めます。
観光関連団体や観光業者、市と協働し、観光事業や観光ボランテ
ィアに積極的にかかわります。

4-6-5 観光関連団体の役割と責務
観光関連団体の強化

観光協会、地場産業振興センターを改編し体質を強化します。

協働推進

他の観光関連団体やＮＰＯ等市民団体、民間、市と連携しながら幅広い人的ネットワークを形成し、協働を推進します。

調整とけん引行政と民間の間をコーディネートし、また、リーダーシップを発揮します。

組織力の強化

組織力と人材力の強化を図ります。

4-6-6-1 観光業者の役割と責務
サービス提供観光業の振興を図り観光客に快適なサービスを提供します。

24

観光振興
への協力
連携推進
受入体制整備市や観光協会が実施する観光振興施策に協力しながら地域の活性化に努めます。
食や土産品などの新商品開発に取り組みます。
業界や業種の枠を越えた連携に努めます。
観光情報の発信、観光旅行者の誘致、接遇の向上など受入体制の整備などに取り組むよう努めます。

4-6-6-2 産業など民間事業者の役割と責務
ビジョンの
共有

観光振興の目的や理由を理解しビジョンを共有しながら、協力・連携により観光を切り口とした産業活性化に取り組みます。

交流人口増加これまで観光と関わりの少ない業界においても、交流人口増加をの活用
新たなビジネスチャンスとして活用します。
ものづくり
観光
商品開発

製造工程などを観光資源として活用できるよう推進します。
伝統工芸と連携するなど、土産品をはじめとした商品の開発と販売を推進します。

4-6-7 協働による事業推進の方法

アイデア活用観光関連団体や民間の活用

情報公開

ビジョンの
共有

自由に話し合い、観光振興策の新しい発想を生む組織づくりに取り組みます。
観光施設で働く人や市民、女性、若者など、いろいろな人が個人として参加し、観光振興策について情報を交換し、自由に話し合う機会を設けます。
観光関連団体への加入を促進します。
異業種や同業種の連携を進めるため、観光関連団体や事業団体の話し合う場を設けます。
観光情報の共有化とサービスの向上を図るため、パスポートや割引券などの活用を検討します。
観光振興計画の進捗状況を公開し、進行管理・評価ができる仕組
みを設けます。
これまで観光に関わりが少なかった一般市民にも、観光まちづく
りへの興味や関心を抱いてもらうため、観光による地域経済の活性化や地域コミュニティ育成への効果など、観光まちづくりをテーマにした市民講座やシンポジウムを開催します。
飲食店や土産品店などの観光関係者に対して、接客に対するマナーなどの講習会を観光協会や商工会議所をはじめとする観光関連団
25

体が実施し、接客サービスの向上に努めます。
一般市民に対しても、観光客に対する接客を体験したり、観光業者がもっているサービスのノウハウを披露したりする機会を設け、観光業者と一般市民の相互理解を深めるとともに長井市全体の「もてなしの心」に対する関心を高めていきます。

４－７

人材育成と体制の強化

長井市の観光は、市民・民間・観光関連団体・行政など多くの組織や市民が役割を担い、互いに関わりながら推進する取り組みです。その実現には仕組みと仕掛けが不可欠であり、企画・運営・実行できる組織と人材、体制を充実させる必要があります。

4-7-1 観光団体の機能強化
観光事業と物産事業を連結させるため、地場産業振興センターと観光協会の融合を検討します。

4-7-2 人材の育成
観光戦略全体を担いマネジメントできる人材が必要であることから、各分野において観光のキーマンとなる人材を育成します。
また、おもてなしや観光プログラムなどで観光客に感動を与えられる人を育成するための組織強化と組織間の連携強化を図ります。

4-7-3 体制の整備
観光振興は多様な組織が関わり利害関係などを内包するため、組織間の調整や意思決定を円滑に進めるための体制整備が不可欠です。
新たな観光支援団体として観光プラットフォームづくりを目指します。

26

５

アクションプラン

長井市観光振興計画を策定後、観光分野では、主に「組織づくり」・「人材づくり」
を進め、具体的なプラットフォームを構築していきます。その他、「長井市第 5 次総合計画」の策定を踏まえ、計画の進行状況を評価するとともに、各計画との整合性を図りながら進めていきます。
［ 図表５－１

観光振興計画実践の工程図

長井市観光振興計画策定

２４年度

組織・人材づくり
２５年度
２６年度

］

プラットフォームの勉強会と人材・組織の育成開始
観光商品開発情報発信事業開始

２７年度

体外
制部
づ専
く門
り家
事に
業よ
る

進捗管理
（仮）観光推進委員会
で評価検証

各計画・事業等「都市再生整備計画」「街路事業」

第 5 次総合計画策定「中心市街地活性化基本計画」（仮）公園整備
計画委員会
検証

プラットフォーム支援事業

２８年度

総合観光案内体制、プラットフォームの自立
観光案内拠点開業

２９年度
３０年度
３１年度

イ ンフォメ ーシ ョ
ン業務、総合案内、
まちなかガイド
ま ちあるき 観光 の企画実践、物 産紹介と 販売 の実施 etc

プ
ラ
（ッ
実ト
践フ
）ォ
ー
ム

検証

検証

３２年度

検証・改善・再企画

３３年度

改善
見直し
実践

３４年度

プ
（ラ
改ッ
善ト
実フ
施ォ
）ー
ム

既
存
公
園
・
新
た
な
施
設
の
整
備

プラットフォームの構成(案)
観光協会、地場産業振興センター、JA、商工会議所、NPO、商店街、山形鉄道、ボランティア団体、行政 等

27

［ 図表５－２

観光プラットフォームによる運用イメージ図

評価委員会

長井〇〇〇〇〇〇〇〇（観光まちづくりプラットフォーム）
方針を決め、想いをつなぎ、依存はせず、みずから動き、力を合わせて、結果を出す。

］（市民代表、有識者）＝協働

事 業 主 体（市民も行政も同じ立場で参画）
市
行

観光関連団体

観光事業者

お客様

交流人口増加

鉄道
学校
…

商業・産業
農業・工業

民
政

まちづくり

→

経済活性化

↓

観光産業創出

雇 用 創 出[ 図表５－３

検証の仕組みイメージ図

計画

観光まちづくりプラットフォーム

実行

事業主体

評価・検証

評価委員会

改善

各部門

28

]

フィードバック長井市観光振興計画
平成２５年３月発行
発行：長井市観光振興課〒993-8601 長井市ままの上５番１号
TEL：0238－87－0827(直通)FAX：0238－88－5914
e-mail：kankou@city.nagai.yamagata.jp

29