高い意識を持ち始めた消費者が与える企業の未来への影響、そしてフードビジネスの新たなシステムがどのように時代の潮流を導くか制作者

Hasumi Nemani ネマニ 蓮美

James Hollow ホロー ジェームス
Jiro Tatsuno 辰濃 二郎
Kaori Nagy 凪 かおり
Keiko Ono 大野 桂子

Meghal Anukul アヌクル メガル
Nanao Sonobe 薗部 七緒

Nick Ashley アシュレイ ニック

Nico Leonard レオナード ニコ

Rebekah Cheng チェン レベッカ
Rei Kato 加藤 怜

Soichiro Yanagi 柳 惣一郎

Stephanie Dao ダオ ステファニー
Translated by Shuku Onodera 小野寺 粛

ファブリックについて

ファブリックは、企業が直面している問題や将来に向けての課題をとらえ直し、顧客やコミュニティと共有できる新たな価値を生み出すための戦略を構築するコンサルタント会社です。

私たちはこの事業を、新しい社会構造を作り出すために必要な事業であると捉えています。

成功する企業とは、文化を創造し、人や社会との関係を育み、そしてサステナビリティを実践する企業であると考えています。

私たちは15年以上に渡り、日本や世界の企業とともに、グローバルな専門知識とローカルの独自文化に対する理解を元に、戦略的デザイン、サステナビリティ、エンゲージメントといった幅広い分野で能力を発揮しています。

ファブリック(Fabric)は、
インターパブリック・グループ（IPG）の一部であるマレンロウ・グループの関連会社です。

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Sustainability in Japan 2022

Sustainability in Japan 2022

2

TA B L E O F C O N T E N T S
はじめに

04

アプローチ

14

Part 1: 消費者たちの意識

18

はじめに

サステナビリティへの意識

サステナビリティを意識した生活
文化の変化

エージェンシーとインパクト
業界の変遷

Part 2: フードシステム
はじめに

62

透明性

産地とローカリズム
集団の健康

循環型のプロダクトイノベーション

ブランド認知まとめ

レポートのサマリー

108

共有価値の創造に向けたアクション
付録

ご協力者

ご協力企業

122

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Sustainability in Japan 2022

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Sustainability in Japan 2022

はじめに多くの企業は成長戦略を柱にビジネスモデルを構築しており、リニアな成長を求める従来の考え方はサステナビリティという新たな課題に直面し、変化を求められつつあります。
だからこそ、私たちは
Fabricの重要なミッションの一つとしてサステナビリティを位置付けています。

この 2022 年度版レポートでは、日本におけるサステナビリティに関する 2 回目の年次調査の結果をご紹介します。
私たちの目標は、企業がサステナビリティへのアプローチを見直し、江戸時代から伝わる「三方よし」という言葉に表されるような日本の伝統的な原則に従い、企業、顧客、社会が共有できる価値を生み出すことです。

いくつかの企業はすでにサステナブルな価値を消費者や社会に対して提案し始めています。
2021年版
レポートで私たちがインタビューしたビジネスリーダーたちはみな、自社の全製品とサービスを
サステナブルな形に移行させるという信念を持っていましたが、多くの企業はまだサステナビリティへの旅を始めたばかりでしょう。

この変化の時代において企業がどのような意思決定を下すかが、彼らが今後サステナブルな成長を軸とした新しいモデルに適応し、成功を収めることになるかどうかを決めていくことになるでしょう。

サステナビリティ領域へのアプローチは様々な業界特有の要因によって左右されます。
私たちはすでに、
ライフスタイル、食品、
テクノロジー、金融サービスなどのクライアントを通じて業界別調査を実施しており、サステナビリティやブランドに関する戦略策定を支援して参りました。
この「2022年版 日本におけるサステナビリティの現状」は、各業界で活動するブランドを対象に、より広範囲の調査を行っています。
本調査では、日本におけるサステナビリティの変革における「消費者の役割」に焦点を当てました。
彼らがその変革をどう導くのか、どのように成長させていくのか、
またその障壁はどこにあるのか。
様々な業界で予測される長期的なトレンドの中、
サステナブルな変革がどのようなペースで進行するのかを予測します。

消費者を調査の中心に据えることにより、日本におけるサステナビリティの行動に関する重要なインサイトを得ることができるほか、企業やブランドをはじめ、政府、NPO、研究者、そして日本の未来に関わるすべての
ステークホルダーにとって重要な秘密を知る事ができるようになります。
また、各業界の運用システム全体を捉えたアプローチを適用し、日本における体系的な社会・環境課題に目を向け、食品などの主要分野の専門家と協力して、各業界における根本的な課題を検証致しました。

本レポートでは、人々を「消費者」と呼んでいますが、
これは、
いわゆるコンシューマリズム（消費者主義）について論じる意図ではなく、企業と顧客の関係を表す上で最も的確な表現であるからです。

サステナブルな未来を実現するには人の役割が重要ですが、その未来はまだ不透明です。
だからこそ社会のステークホルダーすべてが共有できる価値を作り出せるようにすることが重要なのです。

Sustainability in Japan 2022

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図0.1：
「持

可能な 発レポート2022」 achs et al 2022

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Sustainability in Japan 2022

試される日本のサステナビリティ

日本の消費者のサステナビリティに対する意識は、社会的、経済的な背景の違いなどによって様々な形で形成されます。
調査で明らかになった消費者の行動様式だけで短絡的な判断をせず、その背景を理解することが重要です。
多くのブランドが、日本におけるサステナビリティ戦略を策定するために、国連による「持続可能な
開発目標（SDGs）」の枠組みを利用しています。
SDGsは、
サステナビリティに関する日本の企業や政府に広く浸透しており、私たちの消費者調査の枠組みを形成する重要な要素となっています。

「持続可能な開発報告書2022」によると、日本のスコアは79.6％であり、前回の調査から2ランク下がって
167か国中19位となりました(Sachs et al, 2022）。
日本は、「ジェンダー平等を実現しよう」、「気候変動に
具体的な対策を」、「海の豊かさを守ろう」、「陸の豊かさも守ろう」、「パートナーシップで目標を達成しよう」など、国が優先して取り組んでいる事項において大きな進展を遂げることができませんでした。
日本の課題には、以下のようなものがあります。

- エネルギー部門の脱炭素化：再生可能エネルギーの割合は現在6.3％です（Sachs et al, 2022）。

- プラスチック廃棄物の削減：1人当たり年間8.2kgの廃プラスチックが輸出されています（Sachs et al, 2022）。
- 食品ロスの削減：年間約2500万トンの食品が廃棄されています（MOE、2021年）。

- 高齢化社会への対応：2040年には34％の人が65歳以上になると予測されています（Ha, 2020）。

- 人口減少：2021年には過去最高となる64万4千人の減少を記録しました（共同通信社、2022年）。

これらの課題を解決するために、企業や団体は取り組みを強め、政府も対策を講じていますがサステナブル・イノベーションの新しい波が来なければ、日本社会の衰退に拍車をかけることになりかねません。

Sustainability in Japan 2022

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企業とガバナンスの問題

ここ10年間、日本の上場企業は、海外投資家やファンドマネージャーから、
サステナビリティの達成度を開示するよう圧力を受け始めています。
環境・社会・ガバナンス（ESG）が世界標準となるにつれて、日本企業は遅れを取り戻そうと監査や測定に時間と資源を費やしてきましたが、有意義な結果を示せた企業は多くはありませんでした。
2020年10月、日本政府は2050年までにネットカーボンニュートラルを達成する目標を発表し、多くの日本企業がこの公約に従いました。
しかし、こうした発表は、目標を達成する方法についての詳細にはほとんど触れていません（外務省、2021年）。
その理由のひとつは、日本の産業界は70年代のオイルショックに国を挙げて対応したことにより、すでにエネルギー効率が比較的高かったことに加え、2011年の福島原発事故後にエネルギーの効率化がさらに推進されたことです。
最大の課題は、化石燃料の輸入からの脱却であり、これには国家的戦略が必要です。
政府と企業が協調して、水素ベースのエネルギーインフラを開発し、将来のグリーンエネルギー輸出の担い手となるべく取り組んでいますが、このアプローチが成功する保証はありません。
その他
ソーラーシェアリング、洋上風力、地熱など、日本の地理的条件に合ったソリューションも考えられます。
しかしながら、
たとえ再生可能エネルギーが電力業界のイノベーションを推進することに成功したとしても、日本は、炭素排出量の15%を占める高価な高品位鋼などの素材産業が国際競争力を維持するために、低炭素の工業プロセス加熱を必要としています。
日本の電力市場は2016年に自由化されましたが、変化は緩やかです。
多くの企業は、日本の炭素集約的なエネルギー網では気候目標の達成が困難であると考えています。
アマゾンジャパンが三菱商事と提携して太陽光発電を開発するなど、自らの手で気候目標の達成を実現しようとする企業もありますが、
これは、
日本企業が日本においてもグローバル企業に先を越されているとも言える一例です。

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Sustainability in Japan 2022

2050年のネットカーボンニュートラル目標のような政府や企業の発表は歓迎すべきですが、その実現には道筋を明確に示す必要があり、実際にエネルギー政策の移行活動を加速させる大きな力が必要です。
ESGの中で、おそらく最も転換が困難なのはガバナンスです。
日本のCEOの平均年齢は60歳であり特に企業に求められるソーシャルインパクトの創造や未だに解消されないジェンダー平等といったテーマについて、意識の奥底に刷り込まれた固定観念を持つ人が少なくありません。
したがって、ガバナンス政策の革新など明確なビジョンを打ち出し、変革に対する疑念を払拭することが組織にとって不可欠です。
このESGの移行は、雇用と国内総生産（GDP）の大部分を占める日本の中小企業にとっては、
きわめて困難なものとなる可能性があります。
中小企業はサービス業が中心ですが、
グローバルな
サプライチェーンに部品や機械部品を輸出する製造業も多く、日本の貿易収支の改善において不可欠な役割を果たしています。
このエコシステムにおいて要求される炭素排出量の具体化とは、こうした輸出企業にとって益々競争の足かせになっており、
さらに、優れた測定方法がなければ、
グローバル市場への報告要件を満たす上でも苦しむ可能性があります。
日本が炭素排出量の課題と同様に今後取り組むべき重要なサステナビリティ目標、特にジェンダー平等をめぐる社会とガバナンスの大きな課題が存在しています。
ここでもまた、日本におけるグローバル企業は先進的な雇用条件や国内企業より高い基準を実現して、優秀な人材を引きつけると同時に、日本企業に対してポリシーの見直しを促しているのです。

Sustainability in Japan 2022

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環境問題

古くから森を大切にしてきた日本は、現在も国土の68％を森林が占める緑豊かな国です（nippon.com,
2020）。
このうち60％の山林地域が天然林であり、約3,000のNPOが森林の再生に取り組んでいます（農林水産省, 2020）。
針葉樹の植林は環境負荷を高め、また花粉症の原因となるなど日本国民にとって大きな課題となっています。
こうした針葉樹は、戦後に建材として使われた天然林の代わりに大量に植林されており現在では国土の27％を占めています（農林水産省、2021年）。
気候や災害のリスクが大きい日本は、異常気象、台風、洪水、土砂崩れ、地震など、自然災害を引き起こす可能性の高い、最も厳しい地理的条件を持つ国の一つです。
日本の人口の50%は、洪水が起こると水面下に沈みかねない土地に居住しており、日本の資産の75%はこうした土地（主に都市部）に集中しています（日経、2022年）。
日本は最近、世界の気候リスク指数で4位になりましたが、その主な理由は、異常気象による災害の死亡率が高いからです。
異常気象への対応には年間GDPの約0.5〜1%のコストがかかると推定されています。

気候リスクの軽減に対する投資は、国と地域・世界のパートナーの双方に利益をもたらします。
日本はこれまで、技術のイノベーションや、
アジア太平洋地域における中国の野心と対抗する様な地政学的外交をリードしてきましたが、これからの日本は、
まず、
サステナビリティという現代の新たな課題を解決する
枠組みについて国際的な信頼性を高めることから始める必要があります。

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Sustainability in Japan 2022

SDGsには、主なサステナビリティ項目において外部からの評価を数値化するスピルオーバー・インデックスがあります。
スコアが高いほど、その国ではポジティブなアクションが多く、ネガティブなアクションが少ないことになります。
日本のスコアは67.3%とOECDの平均値（70.7%）を下回っており、
まだその道のりは長いと言えるでしょう。
もうひとつの有用な指標はオーバーシュート指数です。
この指数によると、日本は1年間で持続可能な自然資源の量の7.9倍を消費しています（アースオーバーシュートデー、2022年）。
日本の都市の景観が美しく、緑が多いという人はほとんどいないでしょうが、清潔で機能的なのは事実です。
日本は表面的には汚染度が高い社会ではないように見えますが、これは利便性や消費者中心の観点から汚染が目につかないようにしている結果です。
隠された汚染には、消費者が日々目にすることのない
温室効果ガスも含まれており、一人当たり約9トンの排出量はドイツとほぼ同じで、フランスの2倍の水準に達しています。
消費者はリサイクルシステムに参加し、ごみを３〜４種類にきちんと分類していますが、こうしたごみの
多くは、
ごみを燃やして発電するサーマルリサイクルに利用されています。
これは20年前には世界をリードする技術でしたが、現在はそうではありません。
本レポートでは、日本の消費者のライフスタイルに関する意識と、そのような意識が幅広い
サステナビリティの課題とどのように結びついているかについて、詳しくご説明します。

Sustainability in Japan 2022

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社会・文化的課題

日本は世界有数の単一民族国家であり、対立を避け、お互いの「気づかい」によって様々な問題を解決する
独自の社会性を持っています。
一方実際には日本の社会とは違う課題解決法を持つ外資系企業や外国人エグゼクティブたちと日本社会との間に変化を促すような良い意味での緊張関係が存在すれば、日本の課題解決に良い影響が及ぼされるかもしれません。
「新型コロナウイルス」という不可避の力による社会の急激な変化は、
ある意味そうした力学の作用によるものであり、無理矢理ではあったが、日本の働き方改革を大きく推進することになりました。
リモートワークの出現は、
これまで多くの労働者のワークライフバランスを制約してきた日本の長時間労働
が、高い生産性を示す正確なバロメーターではないことを証明しました。
国際企業が主導するハイブリッド型の働き方は、
グローバルスタンダードには未だ遅れをとっているものの、それでも日本にとっては大きな変化です。
また、新型コロナウイルスは、労働人口に関する課題を浮き彫りにしました。
ジェンダー平等、高齢化社会、
社会的疎外などの問題が複合的に作用したため、労働力人口がわずか59%に減少しました。
男女の賃金格差が22.5％、女性国会議員の占める割合がわずか9.9％である現在、ジェンダー平等を阻んでいる
雇用ポリシーや社会通念は、
ただちに対処すべき問題であると言えます（Sachs et al, 2022)。
日本の高齢者の大半は健康でアクティブに社会貢献を行っており、労働力として返り咲くことのできる潜在能力や知識を有しています。
また、経済活動にも大きな貢献をしており、特にシニア層の国内観光は、
地域活性化の上で重要な役割を担っています。
ここ数十年、若者が都市部に流出したことにより、地方は過疎化が進んでいましたが、リモートワークの普及や地方に安価な不動産があることから、
この傾向は逆転し始めています。
地方創生はSDGsに明記されていませんが、国が優先して取り組むべき課題です。
地方部は、人口減少の危機に苦しんでいるものの、日本の文化的アイデンティティにとって大切な存在であり、人々は
47都道府県の故郷における伝統的な農産物、料理、作り手、そして地方にまつわる多くの物語との絆を保ち続けています。

13

Sustainability in Japan 2022

変化のペース

これからの日本における最大の課題は、進化や適応する能力の向上ではなく、十分な早さでサステナブルな変化が起こるようにすることです。
日本人は比較的に受動的な国民性があるため、積極的に変化を求めるよりも政府や企業の決めたことに従うという気質があります。
そのことがサステナブルな社会への変革を難しくしているのかもしれません。
このような保守的な国民性が働き、変化に積極的になれず、現在の豊かな生活をできる限り守ることを優先した政策決定につながり、結果的に緩やかな衰退をもたらしかねません。
日本の政治の置かれた状況にはこの考え方が反映されています。
国民が主体であるという民主主義を支える国民の政治参加の姿勢が比較的見られず、2021年総選挙の投票率は約55％にすぎず（もっとも、
過去最低の2015年水準からは上昇しました）、
それも主に高齢の有権者が投票しています。
サステナブルな変化は一刻の猶予もない状況ですが、日本の政治活動の多くは、経済、
アジア地域の地政学、安全保障、憲法改正が占めています。
政治がそのような状況ですので、民間企業が消費者や従業員とともに、変化のペースを加速させる新しい
バリュー・プロポジションを生み出し、日本のサステナブルな社会への移行をリードしていく必要があります。
企業もまた、積極的にサステナブルを推進するという変革に消極的な状況の制約を受けているのは確かですが、日本経済において重要な役割を果たしつつも、消費者や文化と密接な関係を構築し、急速なスピードで動くことができるはずです。
サステナブルという社会や人との共有価値を創造するチャンスはきわめて大きいのです。
こうした共有価値の創造を効果的に行うために、企業は、日本における意識の高い消費者の出現を、その行動や障壁からエンゲージメントの機会に至るまで、十分に理解し対応していく必要があります。
そうした対応が、企業のサステナビリティ戦略に反映され、今後の成長への出発点となるのです。

Sustainability in Japan 2022

14

15

Sustainability in Japan 2022

アプローチ

「2022年版日本のサステナビリティ調査」は、企業が日本の消費者を理解し、業界ごとのサステナビリティ戦略を開始するための基礎情報を提供することを目的としています。
本調査では、定量的消費者調査、オピニオンリーダーへのインタビュー、
トレンド分析、追加データワーク
ショップなどから得られたデータを統合し、日本におけるサステナビリティの課題を明らかにすることを目的とした手法を用いました。
1. 定量的消費者調査

15歳〜69歳の日本人回答者6,800名を対象に実施しました。
この調査は、日本人の代表的な人口統計と都道府県別人口統計に基づき、セグメントとグループを定義できるように設計されています。
2. 専門家へのインタビュー

調査プロセス全体を通じて業界の専門家にインタビューを行い、調査内容を分析し、明らかになった
トレンドを掘り下げ、取りうるアクションや機会に関するインサイトを得ました。
インタビューの対象者には、企業のリーダー、経営者、学者、活動家、
コミュニティーメンバー、政策立案者などが含まれます。
3.トレンド分析

社会行動、政府の政策、学術研究、ビジネスやスタートアップへの投資など、トレンドを示すデータを定性的・定量的に収集し、分析しました。
私たちは、
サステナビリティに関連するデータポイントを常に社会の端々から捉えて情報収集しています。
4. 追加データ

2021年から2022年にかけて実施した消費者エスノグラフィ調査（インタビュー、
コンテクスト調査）
パートナーとの共同調査による業界固有のデータなどを追加し、報告書を補完しました。
5. 統合ワークショップ

上記の定性・定量データを、報告書のテーマ、重点分野、成果として統合するために当社チームおよびパートナーとのワークショップを実施しました。

Sustainability in Japan 202216

サステナビリティに対する意識の2022年の調査の一環として、私たちは、
サステナビリティとブランドをめぐる消費者の行動と考え方を理解するための新しい手法を開発しました。

この調査では、54の質問からなる採点表を通じて、サステナビリティに対する意識を測定しています。
本調査では、
サステナビリティの6つの側面、賛成/反対に関する記述、行動に関する質問を含む54問の質問採点表により、サステナビリティに対する意識を測定しています。
15歳から69歳までの6,800人の調査参加者に対し、-4から+30までのスコアを与えて、総合的なサステナビリティ意識を評価しました。
このデータは、上記の他の方法から得られた態度や行動とともに、各集団に関する理解に統合されています。
2021年度は18歳から65歳までを対象とし、2022年は15歳から69歳までを対象とするなど、今回の調査では、長期的調査に影響を与えかねない変更点があります。
また、分析において意識と行動をより正確に区別するために、2021年のサステナビリティ
・エンゲージメント・スコアから2022年のサステナビリティ・コンシャス・スコアに移行しました。

明

サステナビリティに対する意識がきわめて高く、社会、環境、
経済的なインパクト領域において一貫して意識的な意思決定を行っている人。

ミディアム

12%

9.83万人

サステナビリティに対する意識が高く、社会や環境のインパクト分野の一部において意識的な意思決定を行っている人。

ライト

19%

15.56万人

サステナビリティをある程度意識しており、気になる特定の問題について時おり意識的に判断している人。

低い

63%

51.61万人

サステナビリティに対する意識が低く、自分たちが与える影響について意識的に判断することが少ない人。

否定的

3%

2.46万人

サステナビリティを支える考え方に無関心であるか、して拒否反応を示す人たち。

図0.2：サステナビリティに する意識の定義

22

2.46万人

意
識
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3%

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合 加
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高い

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サ
ス
テ
ナ
ビ
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ィ
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意

識

この点については、「Part 1：意識的な消費者」
で詳しく説明しています。

17

Sustainability in Japan 2022の「世代の定義」について明確に分類するにあたり、
ビジネス、
メディア、
あるいは一般の人々がこれらの世代を表す用語を使用する際、偏見や憶測、または深い思慮に欠ける現象などが見られることを理解していますが、世代ごとの社会的、歴史的な経験が人々の意思決定に影響を及ぼしているためそこに考え方の格差が生まれることは確かです。
こうした用語は、日本の企業でもすでに広く理解されており、サステナビリティに対する意識と年齢層による違いを比較することにより、こうした集団に関する一般化の一端を読み解くことができます。
また世代間の長期的な変化を測定し、時間の経過とともに考え方が変化する様子がわかります。

13.08万人

平成 (1989-2019)

Y世代

1981–1996

26–41

22.11万人

平成 (1989-2019)(1926–1989)

X世代

1965–1980

42–57

28.50万人(1926–1989)

ベビー ブーマー 世代

1953–1964

58–69

18.23万人(1926–1989)

図0.2：世代の定義

22

調
査
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る

15–25

日
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1997–2007

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22

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私たちの2022年の調査では、15歳から69歳の参加者を対象にしており、Z世代とベビーブーマー世代が増えましたが、これらの集団に含まれる人々の全員を対象にしたわけではありません。

Sustainability in Japan 2022

18

19

Part 1

Sustainability in Japan 2022

消費者たちの意識

20

21

Sustainability in Japan 2022

消費者たち
の意識

消費者たちの意識

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はじめに

サステナビリティに配慮した売買を実現するには購入側と販売側の双方が高い意識を持つことが重要です。

企業は製品やサービスのサステナブルな側面を示す明快な社会的・環境的な価値の創出を示す必要があり、一方、消費者は製品やサービスが与える社会的・環境的な影響について意識する事が求められます。

企業がサステナビリティをどのように自社の価値提案の中に組みこむかを模索する中、サステナビリティに対する消費者の意識や認識は、あらゆる企業の意思決定において欠かせないものになっています。
しかし、しばしば企業側での消費者の意識や考え方に対する理解が欠落している事があります。

私たちの2022年の調査では、ブランドのサステナビリティに関する課題に対応するため、17の持続可能な開発目標（SDGs）の課題に対する消費者の意識を測定する「サステナビリティ・コンシャス・スコア（Sustainability Consciousness Score）」を開発しました。
SDGsの開発目標をサステナビリティに関する6つの側面に分類することにより、私たちはサステナビリティの意識が低いレベルから高いレベルまで、調査参加者を5つの集団に分類して正規分布曲線上にマッピングしました。
このスコアは、各企業がどのような内容のサステナビリティについての提案をすることができるかを導き出すために役立つものになっています。

この調査では、SDGsの目標を持続可能性についての6つの側面に分類し、調査対象者はサステナビリティの意識が低いレベルから高いレベルまで5つのグループに分類しベル曲線上にマッピングしました。
このスコアは、各ブランドがどのような内容のサステナビリティについての提案をすることができるかを導き出すために役立つものになっています。

ここから導き出されたスコアによって、消費者の各グループの行動、態度、属性などの特徴を分析することができ、ブランドの優れたビジネス
戦略やサステナブルな製品・サービスの設計を支援することができるようになります。

SDGsに関するマスメディアの報道や、サステナブルな提案を行う企業の増加により、過去12ヶ月で消費者の意識は向上していることが分かっています。
消費者全体が高い意識レベルへ着実に移行しておりますが、それは一部を除いて劇的とまで言える変化ではありません。
人口曲線のピークがスペクトルの中間に位置するようになるには、現在のペースでは10年かかると考えられます。

サステナビリティに対する意識は、調査対象の世代間において比較的均等に広がっていますが、ベビーブーマー世代（1953-1964年生まれ）の意識が最も高くなっています。
サステナビリティの6つの側面において、ベビーブーマー世代を中心とする消費者が最も関心を寄せる目標は、「環境資源の管理」と「自然界の保護」となっています。

23

Sustainability in Japan 2022

日本における意識

欧米におけるサステナビリティの意識の高い消費者はアクティビスト主導のイメージが強いのに対し、意識が高い日本の消費者は積極的に自ら情報を集め、よく考えて行動し、どの業界であってもお気に入りのブランドと深い関係を築く人々と定義することができます。
こうした消費者は、影響力の強い大切なお客様となります。
彼らは企業のサステナブルな試みと向き合う
時間とリソースを持ち併せており、サステナビリテ
ィを背景としたイノベーティブで高品質な製品とサービスに対する高い期待を抱いています。
サステナビリティは彼らが企業の製品やサービスの品質を見極める一つの基準となっています。

日本のメディアや口コミは、
サステナビリティの行動を変えるきっかけとしては、一般的には最も影響力があり、企業や環境保護団体のによる影響が及ぶのは、
より意識の高いグループに偏っています。

企業はサステナビリティに関する情報源として信頼されているという見方は、企業が行っている投資に対してポジティブな兆候だと言えますが、
ソーシャルメディア上のインフルエンサーや有名人が発信するサステナビリティに関する情報に対して消費者の中で不信感が存在することも事実です。
ファッションやスポーツなどのカテゴリーで、マーケティングを彼らに依存しているブランドにとってこのことは課題となっています。
日本ではブランドの不買運動はあまり一般的ではありませんが、不買運動が起こったとしても、それは一般的にサステナビリティに関するもの
ではありません。
この事実は、
よりよい選択肢を選ぶことによってカテゴリーの移行が推進されるという考え方に重みを与えています。

消費者たちの意識

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消費者の理解SDGsにより規定された最近のサステナビリティに関する考え方は、例えば「三方よし」のような日本固有の伝統的な考え方とは違い、言うなれば、輸入されたものであると言えるでしょう。
様々な業界において、企業はサステナビリテ
ィ戦略をSDGsのフレームワークに沿って構築しているため、それぞれの企業は日本の消費者の中でSDGsがどのように捉えられているかをよく知っておかなくてはなりません。
私たちの調査によると、
この1年間でサステナビリ
ティに対する意識が低かった人ほど、SDGsの課題とサステナビリティという言葉を関連付けるようになり、全体の関連付けの割合が5%上昇したことがわかりました。

しかし、大多数の消費者の意識はまだ表面的なものにとどまっています。
意識が低い層の多くは具体的なSDGsの目標を認識してはいないのです。
一方、2021年から2022年にかけて、こうした意識が低い層がサステナビリティ全体に対する意識を高めた度合いが最も高いのもまた事実なのです。
意識の低いグループは、生活の質に直接影響を与える経済的な問題とサステナビリティを関連づける傾向が強く見られる一方、意識の高い層は、環境問題をより強く意識しています。

消費者の意識と国家の優先事項との整合性を高めることが非常に重要です。
「ジェンダー平等を実現しよう」と「陸の豊かさも守ろう」が日本の課題として国連で強調されていますが、意識が高い消費者の間ではそうした社会問題よりも環境問題に意識が向いています。
このギャップは、
社会的課題がメインストリームのオーディエンスに徐々に認識されるにつれて、縮まりつつあります。

日本人に最も身近なSDGsの目標は「海の豊かさを守ろう」
であり、海産物を主食とする
島国にとって重要な課題となっています。
サステナブルな食料生産は、社会的、経済的、
環境的、地政学的な複合要因と結びついた、
日本社会全体の課題といえます。

また、日本のコミュニティは、地域レベルで気候変動の影響を受けつつあり、土地や季節と結びついた伝統的な生活様式の維持が困難になるほか、地域活性化の上でも大きな問題となっています。

こうした課題に対して有意義な貢献をしようとする企業は、SDGsが大多数の消費者にとってはまだ異質で遠い存在であると感じられることに注意する必要があります。

消費者のシフト2021〜2022年にかけて消費者の考えが最も大きくシフトした分野は製品パッケージ（容器包装）でした（約25％上昇）。
90%以上の消費者が、購入した製品が過剰包装であると考えており、77%の消費者が、
サステナブルな
製品パッケージを求めてブランドを変更する可能性があると回答しています。

この考え方の浸透は、新型コロナウイルスの流行による非常事態宣言が繰り返し発出された結果、比較的狭い日本の住宅に宅配便や食品関連のパッケージによる家庭ゴミが新たに蓄積されたことが原因であると考えられます。
これは、海洋プ
ラスチック、循環型イノベーション、
プラスチックを敬遠し始めた国民感情などをメディアが問題として取り上げ、報道を繰り返すのと歩調を合わせています。
サステナビリティの分野における変革のためにインパクトのあるスタートを切りたいと考える企業にとって、あらゆる容器包装問題の解決は大きなチャンスとなります。

25

Sustainability in Japan 2022

消費者たちの意識

26

ポジティブな影響

Agency（エージェンシー）ー積極的な主体性ー

日本では、自らの行動によってシステムを変えることができるという信念を表す「Agency」（エージェンシー）の意識が低く自らの行動が企業や市場
世界を変えられると信じている人の割合は、わず
か25%にとどまります。

世代別に見ると、Z世代（1997年〜2007年生まれ）
は自身のエージェンシーに関して最も力があると感じており（約33％）、Y世代（1981年〜1996年生まれ）は、社会的・経済的責任が増えてくることから楽観的な見方が影を潜め、自身のエージェンシーに関する評価が最も低くなっています。

エージェンシーを自覚する消費者は、自らのライフスタイルがもたらす影響に責任感を持ち、自らが生む悪影響を軽減する方法に取り組む可能性が3倍高くなっています。
この事実は、ブランドがポジ
ティブな影響を生み出す方法でサステナビリティを提案すれば、人々がそれに共鳴して明確なアクシ
ョンを起こす機会を提供できる可能性があることを意味しています。
エージェンシーの環境問題への積極的な取組み
は、2021年から2022年にかけて22%から24%に増加しましたが、その結果はサステナビリティに対する意識レベルによって二極化しており、低レベルの集団では10%、高レベルの集団では98%となっ
ています。

この
「環境」に好影響を与えるエージェンシーの強い信念は、「社会的」な変革に対するものよりも高くなっています。
意識の高い消費者は、ブランドの選択を通じてだけではなく、通常の経済活動を超えてインパクトを生み出せる新しいチャンスを見出していると考えられます。

これらの結果から、企業が意識の低い大多数の消費者層に焦点を当てるだけでは、
サステナビリティ・リテラシーの根本的な変化を見逃すことになることがわかりました。
このような変化は、多くの組織が既に目指している目標設定とも重なっており、大多数の消費者に対してサステナブルな選択肢を取るよう後押ししながら、一方で、意識の高い集団に対してエージェンシーを発揮できる機会を提供することの重要性を示す
ものです。

27

移行のダイナミクス

よりサステナブルな製品やサービスを身近なところで簡単に手に入れたいと考える人たちがいます。
この傾向は、
サステナビリティの意識が「ミディアム」の層において最もよく見られます。
既存の製品やサービスを発展させようとする企業
も、新しいカテゴリーに参入するチャレンジャーも、
この層のニーズに応えることにより、価値を創造する機会を生み出すことができます。
サステナビリティに向けたカテゴリーの移行は
通常、ハイエンド側の新規参入から始まり
その後着実に、より一般的で身近なものになっていきます。

日常的な買い物とは異なり、自動車などの耐久財に関する意思決定は、全使用期間を通じてサステナビリティにさまざまな影響を伴うため、特に重要な意味を持ちます。
こうしたカテゴリーの変遷は、消費者の意識レベルが高い場合でさえも理解することが困難であり、価値提案が複雑すぎると大多数の人には理解できなくなります。

このような状況で、方向性を決定し不確実性を排除するためには、政府の政策や規制が重要な役割を果たします。
そこで、ブランドは業界団体やロビー活動を通じて政府と連携することになります。

どのような場合においても、説得力のあるストー
リーを語り、消費者の選択を容易にする事ができる企業は、サステナビリティへ価値観が移行する時代において高く評価されるでしょう。
サステナビリティが消費者に直接的かつ具体的な利益をもたらす場合、移行は急速に進み、構造が複雑な仕組みであったり提案価値が不明確な場合、移行は遅くなります。

Sustainability in Japan 2022

心を動かされる様な価値はとても魅力的です。
意識の高い消費者はすでにサステナブルな製品やサービスの購入を誇りに思い、
サステナブルなイン
パクトを自らのアイデンティティの一部として捉えています。
顧客はブランドを仲間と共有し、自らの価値観や信念を表現する上で信頼できる存在としてブランドを利用するようになるため、ビジネスにおいて好循環が生まれます。

あらゆる規模の企業が、こうした機会を活用することができます。
テスラのような大企業は、電気自動車を大衆の憧れの的として位置付けることにより、業界全体を活性化させ、グローバルなレベルでの移行に成功しました。
一方、mymizuのような日本の小規模なスタートアップ企業は、認知向上のためのクレバーな仕組みをユーザー体験に組み込んで、エンゲージメントを構築する好循環を生み出しています。

食品業界は、
サステナビリティと健康がフードシス
テム全体で相互に影響を及ぼすことにより、業界全体の移行や好循環がすでにインパクトを与えている好例です。

意識の高い消費者の指向性は、他のどの分野よりも食品業界において顕著に見られます。
食品は、人々のサステナビリティに関する意識の中核にあり、社会と環境にインパクトを与えようとする
企業や組織にとって、すでに教訓を与えることができる領域にまで到達しています。
サステナビリティを意識する消費者：テーマ
1. サステナビリティへの意識

2. サステナビリティを意識した生活
3. 文化の変化

4. エージェンシーとインパクト
5. 業界の変遷

消費者たちの意識

28

1. サステナビリティの意識

意識の高い消費者の新しい価値観を理解するた
めに、最も一般的な買い物の一つであるコーヒーを例にとりましょう。

彼ら（意識の高い消費者）は価格、品質、利便性というシンプルな価値観の枠組みを組み合わせ、
コーヒー生産者が地域環境や雇用する人々に与える影響を総合的に認識し理解する人たちです。

ある消費者（仮に「ハナ」とします）はコーヒーをやめるつもりはありませんが、森林破壊や児童労働を伴わないコーヒー豆を探したいと思っています。
このように、
ハナは自分なりの「品質」基準をを決めています。
次に、ショップが扱うサステナブル認証豆をハナの好みに合わせてバリスタが選んでくれる、ハナと同じ意識を持つカフェを見つけることが、利便性を高める上で重要です。

従ってハナにとっては、同じような信念を持っているコーヒーショップを見つけることが重要でありバリスタがハナの好みに合わせて、そのお店にあるサステナブル認証を受けた豆を選んでくれるよ
うになってくれれば、彼女にとってそのコーヒーシ
ョップを選ぶ理由が見つかるのです。
バリスタによるこの提案が期待に沿うものであれ
ば、
ハナは、10〜15％程度のプレミアム価格を支払ってでも、
そのコーヒーを飲み続けたいと思うようになります。

このエピソードは様々なビジネスにおいてもサステナブルな変化を支える3つの重要な原則を実証しています。
1. ハナは、その業界が影響を与える
サステナビリティの課題を認識しています。

2. お店は、サステナビリティを理解し、製品またはサービスの品質を向上させています。
3. ハナはそのお店の提案とサステナビリティの課題を意識的に結びつけています。

この話と、ラベルのデザインに惹かれてまったく同じコーヒーを選んだハナの友人（
「ヒロ」
とします）
を比較してみましょう。
コーヒーを購入するという行動は同じですが、サステナビリティと関連させて購入したわけではないため、ヒロは意識の高い消費者とは言えません。
ヒロは、サステナビリティを
商品品質に関する意思決定の条件としては意識していないのです。
ハナは社会的、環境的インパクトを即座に意識しますが、ヒロはしていません。
いずれもロイヤルカ
スタマーになる可能性がありますが、ヒロは、
コー
ヒーのデザインや味を模倣した競合他社にすぐ乗り換えてしまうかもしれません。

つまり、サステナビリティはブランドにとって根本的な差別化要因になり得るもので、顧客に対する価値提案の重要な要素になる可能性を秘めています。
そして、意識の高い消費者はその価値に対して価値を見出します。
どれくらいの数の消費者が意識的にサステナブルな製品を選ぶ可能性があるかを知ることができれば、日本市場のブランドのサステナブルな提案に対する受容度や、日本の経済全体が共有する価値創造の可能性を読み解く貴重な指標となります。
課題となるのは、消費者の数の見極めです。

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Sustainability in Japan 2022

サステナビリティ・コンシャス・
スコア

この消費者の状況定量化するために、私たちは「サステナビリティ・コンシャス・スコア」
を設計しました。
このスコアは、持続可能な開発
目標（SDGs）から始まり、17の目標を6つの中核的な側面に分類しています。
基本的な生活ニーズのサポート
経済的・技術的発展の促進

社会の発展の促進

より平等な社会の実現
環境資源の管理
自然界の保全

これは、SDGs全体の複雑さを実用的な６つの側面に落とし込み、異なる消費者グループがサステナビリティの問題にどのように関わっているか、
また、企業をどの程度信頼しているかを理解するもので、我々のデータの重要な柱となるものです。
これは、SDGsの文脈を崩してしまうということではなく、6,800人の参加者が個人、社会、環境の各分野で、容易に賛成または反対をすることができるように工夫を凝らした結果、わかりやすいまとめ方をしたということです。。

消費者たちの意識30

人口（単位：万人）

図1.1: サステナビリティ意識スコアプロファイル（15サステナビリティ意識スコア

69 ）

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Sustainability in Japan 2022

サステナビリティへの意識レベルに応じた5つの集団

調査対象者の意識レベルに応じて5つのグループを設定しました。

調査対象者のサステナビリティの意識レベルに応じて5つのグループを設定しました。

コーヒーに対するサステナビリティへの意識が高い消費者であるハナは、ライト層（19％）またはミディアム層（12％）の集団に属する可能性が高いといえます。
ライト層は、一部の分野を意識しているだけですが、ミディアム層はより意識が拡大しており、コーヒーやその他の日常的な購買活動において、
すでにサステナブルなつながりを構築しています。
この集団の中で女性であると回答した人は約60%を占めています。

私たちは、意識が高い層（3%）を、
サステナブルな提案に取り組むことができる唯一の集団であると決めつけてはいませんが、彼らは、提案に前向きに応じ、取り組む可能性が最も高い集団です。
意識が高い層は少数派であり、その他のマジョリティーを占める層を代表しているわけではありませんが、極端にサステナブルな行動をとる層であると言えるでしょう。

意識の低い層(63％)は、
サステナビリティについて
まだ行動を起こしていない、主流派の消費者です。
デザイン志向の消費者であるヒロは、この集団に属すると考えられます。
彼らはサステナビリティに反対しているのではなく、サステナビリティを優先していないだけであることをここで強調する必要があります。
意識の低い層の中で男性であると回答した人は過半数を若干超えました。

ネガティブな層(3%)は、さまざまな課題に対し、サステナビリティの基盤となる考え方に無関心で否定的であるのが特徴です。
この集団は全人口のごく一部であり、影響も限定的であることから、今回は深く掘り下げた調査を行っていません。

調査参加者の意識をこのように定義しブランドと消費者のサステナブルな関係性を定義する原則と、人口スペクトルに沿った5つの消費者集団を設定することによって、意識の高い消費者がブランドの未来にどのような影響を与えるのかを知るための基盤が整いました。

消費者たちの意識

32

マジョリティー層の意識の変化

私たちは、毎年調査を実施することにより、サステナビリティに関する意識レベルをさまざまな指標で時系列で追うことができます。
2021年
から2022年にかけての最大の変化は、数百万人
がネガティブ層から意識の低い層に移行し、意識の低い層の内部でも意識向上のシフトが見られたことです。

シフトした人口が大きいという事実は重要です。
この期間に大衆の教育に変化があったことを示しています。
意識の低い層のメディア利用はテレビに偏っており、
ニュース、
ドキュメンタリー、
広告におけるサステナビリティやSDGsのコンテンツから定期的に影響を受けていると考えられます。

人口全体で見ると、ピークと中央値が1ポイントずつ上昇しています。
これは重要な意味を持ちま
すが、劇的な変化とはいえません。
現在の変化率のままだとすると、人口の多数がライト層に到達するには、2030年頃まで待たなければならないでしょう。

このような移行がなだらかに生じるのは稀であり大多数の人々の意識を変えるきっかけとなる転換点がしばしば生じます。

33

図1.2：世代 サステナビリティに関する意識

Sustainability in Japan 2022

消費者たちの意識

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各側面における意識

また、各世代とサステナビリティの6つの側面を対照しながらサステナビリティの意識を考察すると、年齢とともに意識の格差が広がるという重要なパターンが浮き彫りになります。
若い世代の中では、意識の差はごくわずかですが、X世代、そしてベビーブーマー世代になると、意識の差が広がるのです。

ベビーブーマーのサステナビリティ意識は、「社会の発展の促進」「自然界の保全」「環境資源の管理」の各分野において、すべての世代を上回っていますが、「より平等な社会の実現」だけは、世代間の意識が比較的類似しています。

図1.3：世代 サステナビリティのに関する意識
Z世代
Y世代

X世代

ベビー ブーマー 世代

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Sustainability in Japan 2022

消費者たちの意識

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2. サステナビリティを意識した生活

日本では、
サステナビリティに対する意識の高さと、社会的・環境的インパクトを生む行動をする余地がある事との間に相関関係があります。
これを表す日本の概念として「余裕」という言葉が当てはまります。
サステナビリティに対する意識で指標を上回る層は多様ですが概して「余裕」が感じられます。
• 世代としては、ベビーブーマー世代（1953-1964年生まれ）。
• 大企業勤務者• 高所得者層• 自身を女性であると認識している人• 多くの働いていない人

また、
サステナビリティへの意識とアクティブな
ライフスタイルの間にも関連があります。
サステナビリティの意識が高い層（44%）とミディアム層（35%)には、運動やスポーツ、健康が好きな人が多数見られます。
他の分野で
も同様で、
サステナビリティの意識が高い人は、
社会活動やパーソナルケア、音楽、映画、本などにも力を注いでいいるのです。

こうした余裕を持つ能力は、一種の特権であるとも言えます。
意識が高い層は、多くの場合、サステナビリティを意識し、情報を得るための時間や資源を持つ余裕がある人々となっています。

37

意識は高いが、アクティビストではない

欧米のサステナビリティ意識が高い消費者像はアクティビスト的ですが、日本のサステナビリティ
意識が高い消費者は、欧米とは違い、よく考えてから行動に移し、積極的に情報を集め、気になるブラ
ンドとはカテゴリーを問わず、深い関係を持つ様な消費者と定義することができます。
こうした消費者は、強い影響力を持つ大切なお客様として、企業にイノベーションを起こすことを求め、サステナブルな価値を提案するように働きかけています。

日本では、社会問題や環境問題に対する意識か
ら企業のボイコットを行ったことがある人は多くありません（17％）。
ミディアム層（20%）と意識が高い層（34%）では増加しますが、これらの集団が取る他の行動と比べると、やはり割合は少ないと言えます。

この事実は、社会・環境問題の背景にある構造を理解し、行動を起こし、サステナブルな未来に向けてブランドを消費者として支えているという、意識の高い日本の消費者のイメージそのものであると言えます。

Sustainability in Japan 2022

こうしたスキャンダルを受けて、その企業の製品をボイコットする消費者もいますが、大多数の消費者はまだ根本的なサステナビリティの問題と結びつけては考えておらず、男女間の不公平な賃金格差を理由に信頼する企業を変更するといった行動には及んでいません。
日本には戦後の政治的活動の歴史があり、鋭い批判を繰り広げる集団は今日でも少なからず存
在します。

しかし、
これは意識の高い消費者行動を形成する
マインドセットとは無関係なものです。

日本におけるサステナビリティに対する意識の高さとは、ブランドをボイコットしたり拒絶したりするのではなく、消費者が企業のサステナブルな提案に賛同し、個人の価値観やアイデンティティに合致すると考える品質を持つ製品を、十分な情報に基づいて選択することにつながっているようです。

意識の低い層（15％）とライト層（14％)もブランドをボイコットしていますが、意識レベルの割には高い数値となっています。
この結果は、日本においてサステナブルな社会通念に従わない企業
は、
スキャンダルやメディアによる批判、信用喪失のリスクを抱えていることを示しています。

2022年に生じた、吉野家の女性差別的な役員の対応に対する反発はその一例です。
2020年東京五輪組織委員会会長も女性差別的発言で辞任しており、日本の男女平等問題の根深さを浮き彫りにしています。

図1.4：サステナビリティに関する意識レベル ブランドのボイコット

消費者たちの意識

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コミュニケーションチャンネル

消費者のサステナブルな意識に変化をもたらす
チャンネルやイベントは、
テレビメディアからプラス
チック使用に関する政策変更の情報に至るまで様々なレベルに渡り存在します。

意識が高い層（54%）とミディアム層（45%）は、
テレビとラジオを最も高く評価しています。
これは、彼らが各種メディアに触れており、こうした伝統的なメディアが、サステナビリティに関する信頼性が高く確立された情報源であるという事実を反映しています。
意識が高い層は環境保護団体（33%）
を企業（26%）や家族・友人（26%）
より高く評価し、
ミディアム層とその他のグループは、家族・友人を2 位、企業を 3 位としています。

テレビ・ラジオ番組

環境保護団体

企業は、
サステナビリティに関する情報源として比較的高い信頼を得ており、企業の投資が肯定的に受け止められていることが伺えます。
この結果は、日本の消費者がブランドコミュニケー
ションに関与する速度と頻度が大きいこと、
そして企業が全体として高い信頼を得ている
事実と合致します。

サステナビリティは他の新しい価値提案と同様に受け取られるため、企業は消費者をしっかり教育
し、魅力的なサステナビリティに関する価値を示す必要があります。

ブランド・企業

図1.5：サステナブルな変化に影響を与える

家族・友人

ンネル

有名人・インフルエンサー

39

意識の高い消費者に働きかける

サステナビリティにおいては、SNSのインフルエン
サーや有名人に対する不信感が見られるためメディアとしては期待されていません。
ファッションやライフスタイル関連業界など、
インフルエンサー
マーケティングに多くを依存しているブランドにとっては課題となっています。
インフルエンサーやタレントは、意識が高い層（13%）からその他すべての層（7%）に至るまで、すべての集団からサステナ
ビリティの情報源として不十分であると考えられています。
ファッションやライフスタイルブランドの標準的な手法は、サステナブルな提案には通用しそうにありません。
欧米では、サステナビリティの成果について語ることができる知識と影響力を持つインフルエンサーが存在し、あるブランドを支持したり、成果の低いブランドを批判したりしています。

日本では、サステナブルなコンテンツをシェアする
インフルエンサーの存在は確認されるものの、彼らは通常、
インパクトや取組みが弱く、サステナ
ビリティに関する大きなムーブメントに発展させる
パワーはありません。
また、日本では、体制に異議を唱えることを嫌う社会的風潮があり、公の場で支持を集めることによってかえって評判を落としてしまうリスクがあるため、自粛する傾向があります。

Sustainability in Japan 2022

この結果は意外に思われるかもしれませんが、彼らはこれはすべての広告に当てはまるわけではなく、サステナビリティや健康などを含み、彼らは関心を持っている製品とは積極的に関わりを持つことを示しています。

広告を見ないことを望む人々の割合は、意識が高い層（8％）とミディアム層（7％）では低い数字となったが他のすべての層（23％）では、より高い数値となっています。

つまり、意識の高い消費者は、
サステナブルな製品に関するストーリーテリングに対し積極的に耳を傾け、あらゆるコンテンツに高い関心を示す可能性が高いといえます。

これはブランドにとって重要なインサイトであり意識が高い消費者はアクティブで情報に詳しく業
界を問わず、気に入ったブランドと深い関係を築くことに前向きであるという事実を反映したものです。

サステイナビリティに関して最も発言頻度が高いのは、専門家、学者、政府や非営利団体のリーダーなど、専門的なレベルでネットワークを構築しうる専門家ですが、彼らは大多数の人々に対して文化的な影響力を持つわけではありません。

広告の受入れ意識が高い集団ほど、関心を有する製品の広告に抵抗感を示しません。
これは、意識が高い層（82％）、
ミディアム層（79％）、
その他の層（51％）
においても一貫して見られる傾向です。

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図1.6：

の

どんな広告であっても極力見ない消費者たちの意識40

3. 文化の変化

日本の文化には、「三方よし」などの伝統から京都議定書(1997年）をはじめとする近年の貢献に至るまで、サステナビリティと深く関係してきた文化的背景から考えれば、SDGsのようなサステナビリ
ティに関する新しい考え方は、日本への文化の輸入と位置づけることができます。

多岐にわたる産業に属する企業が、サステナビリテ
ィ戦略の共通の枠組みとしてSDGsの目標を使用しており、そうした企業は日本の消費者のサステナ
ブルに対する意識レベルを理解することが重要となっています。
2015年9月に初めて発表されたSDGsは、
グローバ
ルなサステナビリティ思考に対し、新たな用語の定義やビジョンをもたらしました。
したがって、日本国
内でサステナビリティを意識している消費者の中には、日本で長年培われてきた文化的概念や原則とSDGsを結びつけられていない人がいる
可能性があります。

本調査では、日本の消費者が「持続可能」、あるいは「サステナビリティ」という言葉をどのように定義
し、SDGsのどの項目をサステナビリティと結びつけているかを、言語のバイアスが起こるリスクを軽減するモデルを用いて明らかにしました。
2021年と2022年の間には、SDGsの理解に関する一連の明確な変化が見られました。

・2021年は、サステナビリティとSDGsの概念を結びつけている人は非常に少なく、「SDGsのどの項目にも該当しない」が1位（30％）でした。
個々のSDGs目標の認知度は人口の9〜24％でした。

・2022年には「SDGsのどの項目にも該当しない」
が22%に下がり、全18項目のうち10位になるな
ど、ポジティブな傾向が見られました。
個々のSDGs
目標の認知度は平均5.1％上昇し、12〜30％の範囲になりました。

消費者によるSDGsの認識

SDGsの主眼は、社会的・環境的インパクトの相互関連を強調することにあります。
すべてのSDGs目
標は、
この2つのインパクト分野に取り組んでおり「海の豊かさを守ろう」など、一見すると環境問題と思われる目標にも、その根底には、先行きが不透明な漁業コミュニティといった社会的課題が常に含まれています。

この目的を認識しつつ、消費者が本調査を理解しやすいように、私たちは各SDGs目標を消費者が最も強く連想するインパクト分野にマッピングし直し、一部を混合型に分類しました。

その結果、日本の消費者は一貫して環境問題に強く関心を寄せており、消費者が上位3つに掲げた
SDGs目標はすべて環境問題であること判明しました。
また、意識の低い層は、
サステナビリティを生活の質に直接影響を与える経済問題と関連付ける傾向が強く、意識が高い層は、環境問題をより強く意識しています。

なお、2021年から2022年にかけて最も回答が上昇したSDGs目標（7%)は、「気候変動に具体的な対策を」、「飢餓をゼロに」、「人や国の不平等をなくそう」、「ジェンダー平等を実現しよう」
であり、社会
問題と環境問題の意識の差が縮小していることが判明しました。

41

図1.7：2021 と2022 におけるSustainability in Japan 2022

s認識レベルの2021
2022

もう一つの比較は、日本の消費者のSDGs意識が、国連が指摘した日本における4つの優先課題とどう関連するかです。

このことから、「陸の豊かさも守ろう」、「ジェンダー
平等を実現しよう」に対する意識がきわめて低く消費者の意識と国家の優先事項との整合性を高めることが重要であることがわかります。
ジェンダー平等はすべての企業やブランドが日本のサステナビリティ戦略に取り組む上で特に重要な課題です。
女性や多様なジェンダーを持つ従業員や顧客が有意義に役割を果たし、社会的エージ
ェンシーを高めていけば、組織の回復力は増加し、成長が可能となるでしょう。
平消費者たちの意識

42

気候変動の影響

日本の消費者が明確に認識し、国の優先事項とも一致しているSDGs目標は、「海の豊かさを守ろう」
です。
これは、海産物を主食とする島国にとって重要な課題と言えます。

サステナブルな食料生産は、社会的、経済的、環境的、地政学的な要因と複雑に結びついており、日本社会全体が共有する課題となっています。
海の生物に対する意識に影響を与えている問題は、
以下のようなものが挙げられます。
日本の漁船を含む乱獲による魚資源の減少

寿司の世界的な人気と店舗の継続的な増加

漁業が地域コミュニティにおいて零細産業となり、職がないため過疎化が進行している

サンマなど日本の主食の回遊パターンが気候変動の影響を受け、生態系が脅やかされている

現在も続く限定的な捕鯨活動が続けられて
おり、海洋生物に関する日本の評判が損なわれている日本の海域内で漁を行う不法中国漁船［これらの工船はトロール漁（底引き網漁）
でも悪名高い］サステナビリティをめぐる状況が変遷する中で、この問題をめぐる消費者と国の関心は大きく、今後
広い範囲で政治的・社会的行動が誘発されると考えられます。
日本のコミュニティは、地域レベルで気候変動の影響を受けつつあり、土地や季節と結びついた伝統的な生活様式が脅かされています。
これは、地域活性化をめぐる実質的な課題とも結びついています。
他国でも、国内の気候変動の問題において同様の変化が生じています。
2022年のオーストラリア
選挙では、山火事や災害に対応するため、気候に関する強いコミットメントを掲げた政府が勝利しました。
またカリフォルニアの住民は、干ばつや森林火災への対策を期待し、気候保護政策に対し常に賛成票を投じています。
つまり、消費者自身の利益が、サステナビリティや
気候変動問題と同調しつつあり、思いやりや善意に頼らずとも、個人の意識向上と選択を促すことは可能なのです。

こうした課題において有意義な役割を果たそうとする企業は、日本の大多数の消費者がSDGsを
まだ異質で遠い存在に感じているという事実を認識しつつも、こうした国レベルの課題に留意する必要があります。

SDGsのリテラシー

2021年から2022年にかけて、
サステナビリティに対する意識が最も大きく変化したのは意識の低い層であり、SDGsのリテラシーにおいても、意識の低い層が最も大きく変化しています。

意識の低い層は、「エネルギーをクリーンに、
そしてみんなに」、「貧困をなくそう」など、自らの生活の質に直接影響を与える経済的な問題を
サステナビリティに関連付ける傾向が強い一方で、意識が高い層は環境問題への意識を高めています。
人口の18％を占めるライト層については、2021〜2022年にかけて8〜13％と大きな上昇が見られます。
意識の低い層はこれほど劇的な増加は示していませんが、人口の63%を占めているため、少しの変化も、より重要な意味を持ちます。

このことは日本の大多数の消費者が、
サステナビリティに関する既存の文化的伝統や知識をベースにしながら、
グローバルな考え方に沿ったものになりつつあることを意味しています。
これは、先に述べたメディアを通じた知識の獲得と、日常生活における気候変動やジェンダーの不平等などの問題への接触が組み合わさった結果だろうと考えられます。
とはいえ、意識の低い層は、「SDGsのどの項目にも当てはまらない」とする回答が最も多くなっていることも事実です。
この事実は、リテラシーの変化が、日本社会における広義のエージェンシーやエンパワーメントとどのように整合しているか、
また、企業はこれらの変化にどのように対応できるのかという問いにつながっていきます。

43

ライト

低い

図1.8：ロー とライト が最も く認識している

s目

Sustainability in Japan 2022

消費者たちの意識

44

サステナビリティに対するプレミアム（追加料金）の支払い

新しいサステナブルなへの意識が高まるにつれてブランドがその提案にどの程度の価格を設定する
べきか、また、各消費者層がそれぞれどの程度のプレミアム（追加料金）を支払ってもよいと考えるかという課題が生じています。

循環型モデルや再生型モデルに基づいた見直しを行っていない企業が新製品を生産すると、追加の費用が生じる可能性が高く、その費用は消費者に転嫁されます。

私たちの調査では、多くの消費者がサステナブルな製品に対してプレミアムを払ってもよいと考えているものの、世代によって考え方が異なることが判明しました。
ベビーブーマー世代（26％）はプレミアムを払ってもよいと考える人が比較的多
く、Y世代（20％）、X世代（20％）がそれに続き、Z世代（19％）はプレミアムを払う可能性が最も低くなっています。
しかし、Z世代は、価格全体に対する許容度が最も高く、20％が2倍の支払いも検討してよいと回答しています。

グループによって嗜好や感性が異なるため、
サステ
ナブルな価値を開発する際には、消費者インサイトに基づく明確な根拠を示す必要があります。

社会的・環境的インパクトを理由にプレミアムの支払いを消費者に求める多くのブランドは、支持の獲得に苦しんでいます。
サステナビリティは、消費者が自動的にプレミアムを支払うことを意味するわけではありません。

このため、企業はサステナブルな原則に基づいてビジネス全体を見直す必要があります。
これは、時間がかかるプロセスではあるものの、消費者ニーズに向けたイノベーションを怠るよりはリスクが少ないと言えます。

45

図1.9：サステナビリティ関 のプレミアムに する世代感応

Sustainability in Japan 2022

消費者たちの意識

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製品パッケージ（容器包装）のシフト

製品パッケージに関しては、2021年から2022年にかけて消費者の意識が約25％上昇し、最も大きく変化した領域となりました。
90%以上の消費者が、購入する製品が過剰包装であると考えており、77%がサステナブルな製品パッケージのためであれば、ブランドを切り替えてもよいと回答しています。

こうしたブランド切替えを支持する人々の割合
は、2021年から2022年にかけて33%から77%に急上昇し、サステナブルな製品パッケージのためにプレミアムの支払いを行ってもよいとする人の割合も同様に増加しています。
これは、この時期に大きな文化的なシフトや共通の体験が存在したことを示しています。

この変化は、新型コロナウイルスの流行による非常事態宣言が繰り返し発令されたことにより、家庭に宅配便や食品関連のパッケージが増加し、家庭ゴミが新たに積み上がったことが原因と思
われます。
また、
この時期には在宅勤務が一般的になり、学校も長期休校となったため、家庭での食事や活動が増えて、結果的にゴミが増えたのも事実です。
日本社会にはごみの減量をよしとする「もったいない」の意識が根強く、新型コロナウイルスを契機に、日本の消費者は利便性を追求したパッケージ
文化がもたらす真のインパクトを初めて目の当たりにしたのです。

花王、資生堂、P&Gなどのブランドはこの時期に循
環型製品パッケージを採用し、イオンのスーパーマ
ーケットはテラサイクル社の循環型リサイクルモデ
ルを導入しました。
さらに、アディダスは海洋プラス
チック廃棄物や海中生物に注目し、ナイキは国内のスタートアップ企業mymizuと連携するなど、複数のスポーツブランドやライフスタイルブランドがプラスチック廃棄物削減のキャンペーンを実施しました。

これらのキャンペーンは、海洋プラスチック、循環型イノベーション、一般的な反プラスチック感情など、こうした問題をめぐる継続的なメディア報道と連動しています。

サステナビリティの変革にインパクトのあるスタートを切りたいと考えている企業にとって、製品パッケージは大きなチャンスをもたらします。
循環型のイノベーションは、企業がこのチャンスに対応する上で重要な手段であり、かつてお客様の利便性を優先して製品を作っていた企業は、
成長第一路線を見直して、循環型アプローチを試み始めています。

注：健康と食品を中心とするサステナビリティの追加料金と循環型の製品パッケージについては、「第2部：食品システム」
でさらに詳しく扱ってい
ます。

47

図1.10：2021

から2022 にかけての製品パッケージに関する考え方のシフト

Sustainability in Japan 2022

消費者たちの意識48

4. エージェンシーとインパクトエージェンシーとは、主体性を持って自らの行動でシステムを変える力があるという考え方のことです。
日本の消費者がサステナビリティに対して感じているエージェンシーを理解するには、
まず、消費者のエージェンシーに対する全般的な考え方を理解する必要があります。
日本では一般的にエージェンシー意識は低く、自分の行動が企業や市場、世界を変えられると信じている人はわずか25%に過ぎません。
世代
別では、自らのエージェンシーが強力であると考える割合が最も多い（約33％）のはZ世代（1997〜2007年生まれ）です。
一方、Y世代（1981-1996年
生まれ）はエージェンシーの力を最も感じておらず、社会的・経済的責任の増加により、楽観主義が薄れていることが伺えます。

また、本調査により、事業、環境、
ライフスタイルに対する消費者のエージェンシーの水準が判明しすべての領域において、エージェンシーの意識が一貫して低いことが判明しました。

• ビジネスに関するエージェンシーがあると答えたのは25％で、Z世代（31％）が最もポジティブです。
意識レベルで見ると、意識の低い層（13％）か
ら意識が高い層（63％）まで段階的に増加し、自分の行動がビジネスの変化を促すと考える人は意識が高い層のみです。

• 環境に関するエージェンシーがあると答えた割合も比較的低く、全世代で約27％でした。
ただし
ベビー ブーマー世代（34％）は、人間が環境破壊を回避できると考える割合が、他の世代よりわずかに高い結果になりました。
• ライフスタイルに対するエージェンシーがあると答えた割合は26％で、ベビーブーマー（28％）とZ世代（27％）は、自らのライフスタイルがもたらす影響に対し、比較的責任を感じていると考え
られます。

49

図1.11：全体的なエージェンシーレベルに関する意識レベル

Overall agency

Business agency

Environmental agency

Lifestyle agency

図1.12：エージェンシーのレベルおよびに関する世代Sustainability in Japan 2022

消費者たちの意識

50

楽観的でエンパワーメントが高い消費者

エージェンシーを意識レベル別や世代別に測定すると比較的低い結果が出るため、私たちは、調査データからエージェンシーを測定する別の方法を検討しました。
その結果、楽観的で自信にあふれたが人々が、より高いエージェンシーを持つ集団であることがわかりました。

これらの人々は、自分がビジネスや環境に対するエージェンシーを有すると考えており、本調査参加者の42%を占める集団を形成しています。
世代別には、ベビーブーマー世代（46％）が最も高く、次いでZ世代（44％）、X世代（39％）、Y世代（38％）
が続いています。
このような楽観的で自信を持った消費者は、自身のライフスタイルがもたらす影響に責任を感じており、その影響を軽減する方法に取り組む可能性
が、他の消費者に比べて3倍も高くなっています。

図1.13：

社会的エージェンシーは、日本の多くの消費者にとって強い責任感とライフスタイルへの罪悪感を伴うものであることは明らかです。
これは、非営利団体が長年国内外で行ってきたように、罪悪感を利用してサステナブルなインパクトを推進するという考え方をもたらす可能性があります。

これは、企業にとって正しい道とは言えません。

私たちの調査では、
エージェンシーと責任は密接に関係しており、企業は否定的な態度や罪悪感をあおるのではなく、顧客と長期的でポジティブな関係を築くことに注力すべきであることがわかりました。
これはブランドにとって、ポジティブなインパク
トを与える方法を通じてサステナビリティの提案を行うこと、
そして楽観的で自信を持った消費者に明確な選択肢と取りうる行動を提供することを意味します。

的で自信のある人の 合51

インパクトを与える購入

私たちの調査では、通貨（ドルや円）によるサステナブルに対する投資という考え方、
つまり、消費者はサステナブルという価値に対して資金を投下し、望み通りの未来を決定することができ、それが環境にプラスの影響を与えることができるという考え方について検討しました。

ここでも、サステナブル・インパクトを測定した他の方法と同様の結果が得られ、このように考える人の割合は、日本の消費者全体で2021年の22.5%から2022年には24%に上昇しました。
しかし、これをサステナビリティの意識レベルでマッピング
すると、意識の低い層は10％、意識が高い層は98％と、著しく二極化しています。
意識が高い層は、購入を通じて未来を変えられるという信念がとりわけ強いのです。

サステナビリティな影響を与えようとする信念は、
一般的な社会的エージェンシーよりも高くなっています。

こうした意識が高い層の消費者は、ブランドの選択にとどまらず、従来の経済の枠を超えて影響を与えたいと願い、
その新しい機会を見出している
ことがわかります。

図1.14

Sustainability in Japan 2022

食品分野では、
ファーマーズ・マーケットや地域支
援型農業（CSA）
モデルなどの代替手段の利用、食べチョクのようなプラットフォームによる直接購入あるいは自分たちの手による食材の栽培育成といった機会が考えられます。
この点については「第2部：フードシステム」
で検討しますが、食品を超えたさまざまな業界に影響を及ぼしています。
人口の大部分を占める意識が低い層の回答がわずか10%であることを考えると、
サステナブルな価値の提供には時期尚早であるという結論に飛びつきたくなるかもしれません。

しかし、これは誤っており、今後消費者がサステナ
ブルな移行に向かう転換点を見落とす危険性があります。

むしろ、意識の低い大多数の消費者のみにフォー
カスすると、企業は消費者のサステナビリティ・
リテラシーの変化を見逃すことになりかねません。
こうした変化は、意識の高い消費者に大きな機会を与えると同時に大多数の消費者にもサステナブ
ルな選択肢を提供し得るという、多くの企業がすでに目指している目標と歩調を合わせています。

の意思 定を通じて環境にポジティブなインパクトを与えるとができると考える消費者の 合消費者たちの意識

52

スイートスポット

この洞察は、社会と環境によい影響を与えたいと考えているものの、その方法がわからないという人が36%もいるという事実によって裏付けられて
います。

これは、
サステナビリティの意識を問わず一貫して見られ、ネガティブ層 (31%) と意識の低い層でも比較的高く、
ライト層 (38%)はさらに高く、ミディアム層(45%）で最も高くなり、意識が高い層 (41%) ではわずかに低下しています。

これは、ポジティブなインパクトを与えたいものの、どのブランドがサステナブルかわからないあるいは十分な情報を得た上で選択する自信がないなど、サステナビリティに参加したい欲求とその知識がかみ合っていない意識レベルの人々が存在することを示しています。

意識の低い層からミディアム層にかけてこうした人々の割合が増加しているのは、知識はそれほど多くないものの、ポジティブなインパクトを与えたいという欲求が高まっていく結果であると考えられます。
一方、ミディアム層から意識が高い層にかけてこうした人々の割合が減少するのは、すでに自分たちの生活にサステナブルな変化をもたらしており、ポジティブな影響を与える方法を知っている可能性が高いからです。

- 消費者は専門性の高い業者を発見し、その普及に貢献する。

- こうした専門性の高い業者が拡大して満たされていないニーズを満たす。

- 大多数の業者が成長し、新たな需要に対応する。
- 消費者が現在のフードシステム以外の選択肢を見出す（自分で野菜を栽培するなど）。

このような動きに対応できない企業は、将来の成長機会や競争上の優位性を得る機会を放棄することになります。

より多くの人がサステナビリティに対して向き合いたいと思うようになり、
このスイートスポットがより大きな人口集団へと移行するにつれて、その価値はますます高まっていくでしょう。
これは、市場の主役に躍り出たいチャレンジャーにとっても、この機会を捉えてサステナビリティの現状を打破することを目指す既存の大企業にとっても好機となります。

これは重要な洞察であり、ミディアム層をピークに満たされていない消費者ニーズがあるという事実
は、企業がターゲットとすべき最大のチャンスであるといえます。
このミディアム層に見られるスイー
トスポット（狙い所）へのアプローチ方法や時期については、企業のサステナブルな価値提案に関して投資収益と成長を達成できる可能性が高いものの、
サステナビリティへの移行がどの程度進んでいるかによって、
また産業によっても異なり得ることを見定める必要があります。
価格、品質、利便性という基本的な枠組みで考えると、サステナブルな品質に対する消費者の要求は、新しい種類の品質要求であって、まだ提供されていないものと考えることができます。
ミディアム層の人々は、現在提供されている製品やサービス
よりも、
よりサステナブルな品質と高い利便性を求めていると考えられます。
この事実から、消費者と企業にとって複数のシナリオが導かれます。

図1.15：ポジティブなインパクトを与えたいが方法
が からない人の 合53

Sustainability in Japan 2022

消費者たちの意識

54

5. 業界の変遷

各業界はそれぞれ事情が異なるため、業界の変遷もそれぞれ違う道をたどります。
私たちの調査では、コーヒー業界におけるサステナビリティの変遷を、自動車や電気自動車業界の変遷と対比しつつ検討しました。

コーヒー産業

多くの日本のコーヒー専門店では、サステナビリテ
ィを意識しフェアトレードやバードフレンドリーの
コーヒー豆を扱っています。
しかし、
こうしたハイエンドの専門店は、
エシカルな調達を行っているとはいえ、日本で消費されるコーヒーのごく一部を扱うに過ぎません。

スターバックスのようなコーヒーショップや小売店
は、
サステナブルなコーヒーの範疇には入りませんが、ブランド認知度が高く、市場に影響を与える
力を持ち合わせており、コンサベーション・インタ
ーナショナルとの協働をはじめとする取組みを行っています。
コーヒーは複雑な産業でもあり、サステナブルな
選択肢が提供されていないサブカテゴリーが複数存在しています。
日本では大衆向けの缶コーヒーが普及しており、
サントリー、
キリン、
アサヒ、
コカ・
コーラが所有するコーヒーブランドが市場を支配しています。
このモデルは、消費者の要求がサステ
ナブルな移行を推進するというシナリオからはき
わめて大きな隔たりがあり、変革には企業レベル
での圧力を要するかもしれませんが、コーヒー界で変革のリーダーシップを発揮する方法は他にもあります。

あるカテゴリーにイノベーティブな新しい価値の提案が生じた場合、市場への波及は通常プレミア
ムエンドから始まり、
その後学習と規模の経済を通じて生産コストが下がり、最終的には市場全体に浸透していきます。

コーヒーのような低価格商品は、大量に扱われることからサステナビリティの転換に重要な役割を果たします。
製品の回転が早いため迅速な転換も可能ですが、生産サイドが制約条件となります。
また、
コーヒーの場合、土地利用が気候、生物多様性、社会的インパクトに与える影響がきわめて大きいことも忘れてはなりません。

自動車産業

自動車のように購入サイクルが遅い製品は、製品の使用期間全体にわたりサステナビリティに影響を与えるため、特に重要な意味を持ちます。
自動車
は、生産時に多くのリソースを必要とし、継続的なフットプリントが要求されます。
炭素の場合はスコープ3排出と呼ばれますが、水の使用など他のインパクトにもこの考え方を応用することができます。

特に、製品の寿命が長く、システムの変更を伴う場
合、こうした耐久財の購入がもたらす価値は複雑です。
自動車は移動に関わる耐久財であるため、二酸化炭素排出量の観点からの評価も複合的なものになります。

- 品質：モデルのデザイン、快適性、
ライフスタイル、
後続可能距離（航続距離不安）、
エネルギー効率、素材。
- 利便性：信頼性、充電スタンドやガソリンスタンドの有無、
インフラの災害時信頼性。

- 価格：購入費用、製品寿命までにかかる電気代やガソリン代、家庭での充電設備。

こうした複雑な意思決定には、消費者がこれらの要素について学ぶ動機付けが必要になりますが
これは、耐久財の購入に限定された話ではありません。

私たちの調査では、意識が高い層のうち約50％が購入前に社会的・環境的インパクトについて考慮しており、42％が自らリサーチを行っていました。
また、22%が消費者全体の影響について考え、16%が自らリサーチを行いました。
自動車のようにサステナビリティの提案が複雑な
カテゴリーや、
システム全体の知識が必要な電気自動車の場合、
インパクトを評価するために要する労力は大きく、大部分の消費者にとって評価は困難となります。
また、インフラがどのような方法や速度で進化していくのかが不透明なため、確信を持った選択も難しくなります。

したがって、こうした移行においては、政府規制が重要な役割を果たすことになります。
消費者の理解を妨げるこうした障壁は決して小さなものではありません。

業界のサステナビリティへの移行は、消費者の意識レベルが高い場合でさえ追跡が困難であり、バリュープロポジションが複雑な場合、大部分の人は調査を諦めざるを得ないのです。
企業の役割は、消費者によるこうした追跡を容易にして、購買決定に関する直感的な判断材料を提供するとともに、バリュー・プロポジションを消費者の行動原理や願望と一致させることです。

55

Sustainability in Japan 2022

感情的なベネフィット

いずれの業界においても、
サステナブルなイノベーションを軸に、生み出した価値を消費者と共有することが重要です。
サステナビリティに関するプレミアムの発生が予想されるものの、多くの国において、電気自動車は耐用年数ベースで見るとガソリン車より既に安くなっていますが、消費者にとってはこの事実は明確でないかもしれません。
価格に敏感な消費者にとっても、検討する要因は数多く存在するため、意思決定はやはり困難です。
価値の内容が明確でない場合、消費者は従来通りのブランド・ロイヤリティや取引関係を続けることになり、サステナビリティに向けた移行が進展しな
い危険があります。

自動車は、気候変動関連の問題が大きい産業です
が、企業が積極的な環境対策を講じている業界でもあります。
テスラは、サステナブルな価値を提案し続け、消費者の共感を確実なものとし、業界全体の変換を加速させています。

私たちの調査によると、消費者はすでサステナブルな価値に対し明確に共感を覚えていることが判明しています。
こうした消費者は、意識が高い層（71％）から意識の低い層（16％）まで全体に分布し、全体では22％を占めています。

感情に訴えかけるベネフィットは強力であり、意識の高い消費者はすでにサステナブルな購入に誇りを感じ、自ら与えたサステナブルな影響力を自らのアイデンティティの一部にしています。
この事実はブランドに好循環をもたらすことになります。
顧客
はブランドを仲間内で共有し始め、自らの価値観や信念を代弁する、信頼に足る存在として利用するようになります。

図1.16：サステナブルな い物にし感 的ベネフィットを感じる人の意識レベル の 合消費者たちの意識56

好循環

テスラは、市場シェアは小さいものの、世界の電気自動車への移行を促進して大きな注目を集めています。

テスラの価値の源泉は、電気自動車が、ゼロエミッ
ションと高加速の利点を併せ持つ存在であり、
ソフ
トウェアとエンターテインメントを中心とした卓越したデジタルテクノロジーを背景に従えている、
大衆にとってエキサイティングで憧れの的である、という点にあります。
このアプローチは需要喚起という面で大きな成功を収め、世界の自動車産業が研究開発予算を電気自動車プラットフォームにシフトし始めました。
従来の自動車は依然として販売面で優位に立っていますが、こうした流れは、2030年以降に二酸化炭素を排出する車両を禁止するよう世界中の政府を後押ししています。
パーパス志向のブランドは、顧客体験に他との違いを認識させるメカニズムを組み込むと、差別化要因になりえます。
この機会は、
あらゆる規模のブランドや企業にとって実用的なものであるといえます。

mymizuは、ペットボトル使用を削減する目標の一環として、日本において小売店、ユーザー、
コミ
ュニティの間の連帯を生み出し、
エンゲージメントを構築する好循環を生み出すことに成功しました。
この事例については、以下のmymizuのケースス
タディで詳しく紹介しています。
つまり、このような機会は、あらゆる規模のブランドや企業が行動に移せるものです。
自動車における
テスラ、給水におけるmymizuのように、
サステナ
ビリティをバリュープロポジションに組み込むことに成功すれば、各産業において転換を加速させることができることを証明しています。

食品業界の転換日本においてサステナビリティは今日、
グローバル
スタンダードへの道を歩んでおり、最終的にすべての業界に変革をもたらすでしょう。
健康と安全に関連する業界においても同様です。
その過程において、企業は明確な独自性の確立と社会との共有価値を育成する最大のチャンスを目前にしていると言って良いでしょう。
食品業界は、全体がすでにサステナビリティの影響を受けている最前線の業界であるため、本レポートの第2部では、フードシステムを取り上げることに致しました。

食品業界が転換点に達する可能性が最も高い業界である理由はいくつかありますが、そうした理由はすべて、今日の食品システムがサステナブルではないことに起因しています。
- 食品は世界の二酸化炭素排出量の30％を占めている。

- 農業は、二酸化炭素を吸収し、生物多様性に貢献できるはずの土地を濫用し、土地の劣化を引き起こしている。
- 世界の食糧生産において、搾取的な労働慣行が見られる。
- 日本は、
フードシステムに投入される食品の約30%に相当する年間570万トンの食品を廃棄している。

こうした状況は、食品会社が社会と環境にプラスのインパクトを与えることを真剣に考えるよい機会であり、食に対して高い文化的価値を見出している日本では特に重要な役割を果たすことになります。
日本の家庭は年間所得の約25%を食費に費やしていますが、米国は6%程度に過ぎません。

57

私たちの調査では、食と健康の間には相互に関連性があり、サステナビリティに対する意識と個人および家族の健康に対する取組みには強い相関関係があることが判明しています。

日本では平均約29%の消費者が、自らの食に関する決定が環境に良い影響を与えているという高いエージェンシーの自覚があり、こうした消費者は、意識が高い層（71%）から意識の低い層（22%)に至るまで、幅広く存在しています。

Sustainability in Japan 2022

食品は私たちの生活の基本的な要素であり、意識層や世代を問わず重要な意味を持っています。
高いサステナビリティ意識を持つ消費者の存在は他のどの分野よりも食品カテゴリーにおいて顕著です。
食品は、サステナビリティに関する人々の考えの中で中心的な位置を占め、社会と環境にイン
パクトを与えようとするブランドや組織に対しても多くの教訓を提供することができる業界となっているのです。

また、日本では製品パッケージに関する問題の中で食品が占める割合が高く、この分野では意識の高い消費者がすでに変化を求めています。

図1.17：食品のによるポジティブなインパクトに関するエージェンシー

消費者たちの意識

58

mymizu:マクティア マリコ（mymizu共同創設者）

日本のコンビニエンスストアに行くと、使い捨てプラスチック包装の多さに驚かされます。
そこで私たちは、2019年にmymizuを設立しました。
mymizuは、使い捨てプラスチックのゴミ問題に取り組み、
日常生活の中で環境について考え、行動することを促す、
サーキュラーエコノミーという概念を形にする取組みです。
立ち上げ当時、日本のプラスチック消費がサステナブルではないという認識は高まっていましたが、社会は行き詰っていました。

企業のサステナビリティ担当者に直面している課題について聞いていくと、製造する製品パッケージの量を減らす必要があることを認識していましたが、同時に「需要がない」と嘆いていました。
一方、意識の高い消費者は、
サステナブルな代替品を提供する企業や製品がないことに不満を漏らしていたのです。
そこにギャップがあるのは明らかで、それは同時にチャンスでもありました。
そこで私たちは、増え続ける意識の高い消費者のエネルギーとインパクトを活用する方法を考えました。
サステナビリティへの関心、
そしてブランドや企業がこの成長市場に参入する機会を、共に拡大する
ことはできないでしょうか。

レバレッジポイント

私たちはシステム思考を援用して「レバレッジ・ポイント」を考案しました。

レバレッジ・ポイントは、人々をサステナビリティの運動に引き込む楽しくてクリエイティブな方法であり、消費者の行動を大きく変えて永続的なインパクトを与えるための最初のステップでもあります。

このレバレッジ・ポイントは、
マイボトルに給水することにしました。
誰もが水分補給を必要としており、
日本の水道水は飲むことができます。
しかし、私たちは毎日何百万本ものペットボトルを消費し、無意識に環境破壊に加担しています。
私たちのソリューションは2つの柱から構成されていました。
1. 誰もがマイボトルへの給水をより便利にできるよう、給水スポットのネットワークを構築すること。
2. 使い捨てから脱却するための社会的なムーブメントを生み出すこと。

私たちは、使い捨てペットボトルの代わりにマイボトルの利用を可能にする給水ネットワークとプラットフォームを構築しています。
同時に、そもそもの課題（プラスチック廃棄物の量、海洋ゴミ問題など）
や私たち一人ひとりにできることに関するコンテンツを幅広く発信したり、
サステナブルな生活を目指すムーブメントを構築しています。
コミュニティ活動を通じて、人々の投稿やお店が加盟したことにより現在までに世界中で20万か所以上の給水スポットを、無料スマホアプリを通して人々と繋げるすることができました。

20万人以上の人々がmymizuアプリを使ってマイボトルに給水できるスポットを探し、日本の全47都道府県で2,000以上の給水パートナー（無料で給水できる店やビジネス）を迎えました。
さらに、世界有数のブランドや、日本全国の地方自治体、教育機関とも連携してこの取組みを進めてきました。

まだ完全に使い捨てペットボトルに取って代わったわけではありませんが、確実に一歩前進しています。

59

Sustainability in Japan 2022

消費者行動を促す知見

1. 押し付けず、魅力を感じてもらう

人々に興味を持ってもらいたいならば、何かを犠牲にしないとという気分にさせるのではなく、その「何か」を選ぶことで自分や自分の子供の未来がどれだけ豊かになるのかを想像させるところに導くとよいでしょう。

特に現在直面している環境危機の深刻さを考えると、罪悪感に訴えることは人々の注意を引く方法になりうるものの、離反や偏った考え方を招くことや、無力に感じさせることもよくあります。
本レポートのデータが示すとおり、77％の人が過剰な製品パッケージを避けるためにブランドを切り替えると回答し、29％の人がサステナブルな製品を購入すると誇りを感じると報告しています。

mymizuの場合、ペットボトルを皮切りに使い捨てプラスチックの問題を取り上げ、それを自分自身の選択と結びつけて、自分の小さな変化がこの問題の解決に貢献できることを実感してもらうようにしました。
罪悪感をもたせることも、恥をかかせること、何かを「犠牲」にする話をせず、自分にとって、環境にとってもより良いソリューションが存在することを提示して、選んでもらえるよう呼びかけたのです。
また、mymizuに参加する価値は環境問題に取り組むことだけでなく、サステナビリティや環境問題について意識し始めたばかりの人たちにもアピールできるようにしました。
給水をする人にとってのバリュー・プロポジションは、無料で便利に水分補給ができることであり、加盟店として参加するお店の経営者にとっては、新しい潜在顧客とつながり、来場者を増やす機会をもたらします。

こうしたアプローチにより、小規模の団体ながら世界中約50カ国で20万人以上のmymizu
アプリユーザーを獲得し、ブランドや地方自治体との提携により、さらに多くの人に参加してもらえるようになりました。

消費者たちの意識

60

2. 共創の力

mymizuのプラットフォームとムーブメントを構築・成長する上で重要な役割を果たす「コミュニティ」の例を以下に掲げました。

- 地元のカフェにmymizuへの登録を呼びかける人- mymizuの給水パートナー（加盟店）であることを誇らしげに発信する店主- mymizuアプリに投稿されたすべての給水スポットをチェックし、翻訳するボランティアチーム
- より多くの人に知って欲しいとい思いで私たちのストーリーを伝えてきたジャーナリスト

私たちは、人々が「ユーザー」の役割を超えて、mymizuのアンバサダーや共同クリエイターにまでなれるような仕組みを考えてきました。
そして、自分たちの未来を一緒に創り上げるチャンスを
コミュニティに提供することでムーブメントを起こしたのです。

また、新たな解決策の創造に参加するようオープンに呼びかけることにより、世界有数のブランドとの協業も実現ししました。
アウディ、
ナイキ、
ラッシュ、
イケアといったブランドと提携し、ペットボトルを使わないランニングを提案するキャンペーンから、自然と調和したライフスタイルを促進する共同ブランドビデオの作成まで、有意義なやり方で顧客を巻き込む、互いにメリットのあるパートナーシップを構築してきました。

これらのブランドはそれぞれ、サステナブルな社会を目指すブランドであっても、その事業運営を通じて、私たちが今日直面している環境破壊の一端を担っています。
しかし、強力なブランドこそ、政府や非営利団体にはないリソースや顧客へ影響を与える力を持っているのです。

mymizuとのコラボレーションは、一般の人々にも大変好評を博しています。
たとえ完璧でなくても、
私たちと一緒に変化を起こそうとするブランドを応援したい気持ちがあるのでしょう。

このような共創のアプローチをとっているのは、私たちだけではありません。
台湾で行われた
総統杯ハッカソンでは、
デジタル担当大臣のオードリー・タンがmymizuとポケモンGOのコンセプトを組み合わせて、ゲーム感覚を軸にしたプラスチックフリー「ティーサービス」の開発を後押ししたとされています。

本調査のデータが示すように、
サステナビリティのトピックに熱く取り組む人々は、まだ少ないながらも増えつつあり、そのような人々とソリューションを一緒に作り上げることにより、私たちは彼らのエネルギーを実際の結果につなげることができたのではないかと思います。
学生が自らmymizuのポスターを作って地元のお店に参加を呼びかけたり、給水パートナーが自発的にmymizuを宣伝する大きなバナーを作って、店頭に掲示したりするなど、幸運なことに、こうした潜在的な力を有意義な方法で活用することができました。

当初はわずか数百人の参加者でしたが、積極的に参加し、環境にとっても、社会にとってもより良い
選択肢を採用・支持してくれた人々のおかげで、mymizuは、単なるアイデアから数百万人に届くプラットフォームに成長しました。
より良い未来へのビジョンを共有するために団結した、
モチベーションの高い少数の個人の力を軽視することはできません。

61

3. 意識の向上は大きな機会

本調査のデータは、使い捨てプラスチックを取り巻く問題への認識が劇的に高まっていること、
そしてより一般的に社会的・環境的インパクトへの意識が高まっていることを示しています。

私たちは、2019年から環境に対する意識の高い消費者の力を借りて、社会的インパクトが高く評価される取り組みをつくることができました。
さらに多くの人がどこから手を付けるか模索し始めている現在、
ブランド、起業家、活動家にとって大きなチャンスがあるように思います。
オーセンティ
ックかつポジティブなコミュニケーションを通して、
より良い選択肢を既に探している消費者を巻き込むことで、各ステークホルダーにとってより良いものを共創することが可能になります。
こうした消費者の力を上手に活かせる組織やブランドは、人間社会を支える地球環境を含む
全ステークホルダーが繁栄できるサステナブルな世界づくりに貢献し、今後も社会をリードしていくでしょう。

マクティア マリコ：一般社団法人Social Innovation Japan 代表理事。
給水をきっかけに
よりサステナブルな社会づくりに取り組む「mymizu」の共同創設者。
世界経済フォーラム
「Global Future Council on Japan」
カウンシルメンバーを務めるなど、
グローバルブランド
や政府、
スタートアップ企業との協働、多方面からサーキュラーエコノミーのためのシステムリデザインや仕組みづくりに取り組む。
mymizuアプリは、iOSおよびAndroidでダウンロード可能です。
詳細はmymizu.coをご覧ください。

Sustainability in Japan 2022

消費者たちの意識62

63

Part 2

Sustainability in Japan 2022

フードシステム64

65

Sustainability in Japan 2022

はじめに

現代の洗練された消費文化は、「食」へのアクセスをこれまでになく容易にしました。
特に、清潔で品揃えの豊富なコンビニエンスストア
や最新の自動販売機が街中にあふれているように、日本では消費者中
心のサービスがさらに充実していくことが期待されています。

そうした時代の中、日本の消費者が気候変動やサステナビリティを優先するにつれて、
フードシステムは、人々がサステナビリティへの意識を高め、地球との絆を取り戻す旅路の出発点となりました。

食品会社は今まで、消費者との密接で良好な関係を、様々な創意工夫をこらしながらユニークな形で築き上げてきました。
フードシステムに対する消費者の信頼が、将来の成長にとって不可欠であることを業界全体として認識し、サステナビリティをめぐる対話においても、先頭に立って消費者と接してしてきました。

当社の2022 年度調査によると、超高齢化が進む一方で世界有数の医療制度を擁している日本では、
フードシステム、健康、
サステナビリティ
といった領域が、根本的なレベルで連動しつつあります。
したがって、それぞれの領域にリーチできるブランドは、飛躍的な機会を手にすることができるでしょう。

フード
システム

フードシステム

66

食品システムの課題

日本には、旬の食材や地域の特産品からコンビニ
エンスストアの日々の食べ物に至るまで、豊かで独特な食の歴史があり、世界の食材においても独自の役割を果たしているという認識は広く浸透しています。

この様な歴史は日本や世界の消費者に安心感を生み出しましたが、それと同時に、認識されている
日本の食そのものの豊かさと、日本のフードシステ
ムの現実との間には、大きな矛盾が存在し緊張感を孕んでいます。
こうした矛盾はさまざまな形で現れています。

生産のグローバル化

日本の食料の61%は海外で生産されています。
便利で安価な食料を求める声に応えるため、国内の農産物だけで対応できず、供給源が多様化しているのです。
ここ数十年、海外で生産される食品の量が増え、食料安全保障をめぐる新たなリスクや、国内農業生産の低下を引き起こしています。
(Barett et al, 2012)

食料の輸出

一方で、日本からの食品輸出は2021年に1兆円を超えました。
日本は世界の顧客からプレミアムマー
ケットであると考えられており、国内生産者は海外での販売の方が収益が高いと考えています (共同
通信社、2021年）。
今回取材した三國屋の三村一郎氏は、「日本人はスーパーによる独占的な販売や贈答の習慣の衰退等により、
おいしい海苔の価値を忘れつつあります。
これからは、日本国内よりも海外の寿司屋の方が、上質な海苔に出合うチャンスが高いかもしれません」と述べています。

変動リスクの上昇

今後、気候変動や地政学的変動の影響が広がり
需給バランスにひずみが生じることが予想されます。
自然災害や国際輸送の遅延、
あるいは米や果物といった主要作物が気温上昇の影響を受けるといった形で、日本にも悪影響が生じかねません。

こうした複雑な状況と課題を内包していることにより、日本のフードシステムと消費者との不信感が生じており、
この不信感は、システムの不透明性によってさらに悪化しています。
プロセスの各段階を担うブランドが、自らの行動がプロセスの上流や下流にどのような影響を与えるかを考慮しようとしないからです。
しかし、システムを理解しようとする意識の高い消費者が出現したことにより、
この不信感は、既存の食品会社にとって大きなリスクとなります。

67

図2.1：食品のライフサイクル

Sustainability in Japan 2022

フードシステム68

消費者の理解日本の消費者によるフードシステムがもたらす作
用や、及ぼす影響に関する理解は極めて限定的であり、自分の食べ物の由来を知りたいと考える人
は、
サステナブル意識の高い人、低い人で差がある
ものの、平均で21％にとどまっています。
大多数の消費者は、食料不足の問題に遭遇した経験がないに等しく、
フードシステムの根幹にある問題に関わる必要性を認識していないのが現状です。

一方、食品との関わりを意図的に持とうとする意
識の高い消費者の数は増加しています。
サステナ
ビリティ全体への意識の高まりを背景に、食品の出所に対する関心を持つ人は全体の57%に上っています。
このような人々が、これからの変化の種を撒いているのです。
大多数の消費者は、表面的には価格、味、品質、価値といったこれまで通りの要素を重視し続けていますが、これらの要素が決められていく根本的な要件に消費者は関心を示し始めています。

食品の
「生産地」
と
「原産国」は、食への関心の度合いを問わず人々が最も知りたい情報であり、「栄養」と「生産者」がこれらに続きます。
この事については、本パートの「透明性」、「産地とローカリ
ズム」、「集団の健康」、「循環型イノベーション」において検討しています。
どの検討項目においても、
サステナブルな提案に関心を持つ意識の高い層の消費者が常にリードし、大多数の消費者がそれに続く流れが見られます。
したがって、
これらの点を検討することで、ブランドがイノベーションを起こす最大のチャンスを見出すことができるでしょう。

図2.2：食品の産地に する意識レベル 関

認などがついているか

サステナブルな要 があるのか生産者が かるか
があるか

どこの ・
地 の製品であるか

図2.3：食品

に知りたい

69

Sustainability in Japan 2022

イノベーションを通じた行動

日本人が良質な食品を積極的に探し求めたり、食品に疑問を持つようになるにつれて、「透明性」、「産地と地域性」、「集団の健康」、
および「循環型
イノベーション」という主要分野を中心に、食品の持つ根本的な課題に対応するための投資を行う企業が増えています。
今後、こうした企業に対する日本の消費者の評価は、どの程度のイノベーションを市場に投入できるかにかかっており、適応に失敗した企業
は取り残されることになります。

食品会社は、
その歴史や文化を尊重することはもちろん、消費者が安心して食を選択する事ができるようにフードシステムに潜む脆弱性や矛盾を解決するイノベーションを通じて、消費者が食品への理解を深められるようにすることがきわめて重要です。

食の課題は、日本の消費者の考え方や行動に変化を促す最も身近で重要なきっかけになるでしょう。
食に続きファッション、
テクノロジーなど、あらゆる製品またはサービスに対して同様の変化が期待できることを考えれば、食品会社のサステナビリティ
が今後どう変革していくかは、
あらゆる業界にとって有益な教訓となるでしょう。

フードシステム70

1. 透明性「消費者にとって、透明性とは、一言で言うと製品がどのように作られたかを知ることです。
透明性が約束されている食品会社は、製品の原材料、調達、生産工程、サステナビリティなどの情報を顧客に提供します」– Alexina Cather, NYC Food Policy Center.
製品開発、社会・環境問題、規制・規格、認証、供給源などの広い領域において「透明性」は求められます。
そのために、「透明性」という言葉はよくトレーサビリティという言葉に置き換えられます。
トレーサビリティとは、ある製品のどの部分がどこに由来するかを知るために、サプライチェーン
全体をマッピングするプロセスのことです。

こうした反応は、2011年の福島原発事故の後にも繰り返されました。
2020年から2022年にも新型
コロナウイルスの大流行をきっかけとして、日本人
は、透明性と産地など、食と健康の関連に関する意識を高めていきました。

食品会社はこれまで、主に製品の欠陥や問題を特定して解決するためにトレーサビリティのプロセスを利用してきましたが、テクノロジーの進歩により、こうした由来にまつわる知識が消費者の手に渡りはじめました。
有用なデータを消費者に提供することにより、消費者は自分にとって大事な意味を持つ事柄について、情報に基づく判断を行うことが可能になりました。
食品では、
このことはとりわけ重要な意味を持ちます。

当社の2022年の調査では、消費者が購入前に知りたい情報の第一位が「食品の生産国・生産地」
であることが判明しました。
サステナビリティに対して否定的なイメージを持つ人でも平均して42％が知りたいと答えており、意識の高い層では76％に跳ね上がります。

歴史的経緯

日本の消費者が透明性を重視するようになった背景には、熊本県で発生した水俣病を契機とする1970年代の社会運動があります(Kondo, 2021) 。

これは、水俣の農水産物と有機水銀中毒の関連性を指摘し、健康への影響を問いかける、
人々への警鐘でした。

県立広島大学の吉川成美教授は、この運動を次のように受け止めてめています。
「食に関する
人々のコミュニケーションについて、私が目の当たりにした最大の変化の一つでした。
かつては野菜をそのまま売っていたのに、一夜にして、野菜の品質や、誰がどのように作ったか、どこから供給されているのか、などを語るようになったのです」

図2.4：食品の産地や国を知る重性71

Sustainability in Japan 2022

規制と基準

消費者の意識の高まりに加えて、グローバルな
食品流通の増加により、透明性やトレーサビリティをめぐる規制や基準は厳格化の動きを見せています。
製品に関する透明性の高い情報を消費者に伝える企業の方が高い信頼性を獲得しています。

世界保健機関（WHO）は、肥満や食事関連疾患をはじめとする健康・福祉問題に取り組む手段として、透明性の高いラベルを食品に添付するよう推奨しています（Bend and Lisner, 2019）。
また、
コーデックス委員会と呼ばれる下部組織が、ラベ
ルや透明性など、国際的な食品・安全基準の指導を行っています。

日本では2020年、栄養、成分、産地に関するグロー
バルな基準を満たすため、製品表示をめぐる規制が改正されました。
本改正では、
カロリー（熱量）計
算の義務化、製品に占める割合が最も高い原材料の産地表示、
アレルギーの原因となる原材料の明示などが導入されています（CAA, 2020）。

「日本ではまだ十分な取り組みがなされていません。
グローバルリーダーの場合、EUが設定した製品基準のベンチマークをグローバル展開においても適用していますが、日本の企業は、その域には到達していません。
」と吉川氏は述べています。
今、消費者、政府、国際機関から、企業に対して透明性への対応を求める圧力が高まっており、先行するブランドには利益がもたらされる反面、取り残された企業は徐々に信頼を失ってしまう可能性があります。

フードシステム72

消費者の信頼グリーンウォッシュ
（環境配慮をしているように装いごまかす行為）や偽オーガニック表示などの問
題に消費者が厳しい目を向けるようになる中で企業は消費者の信頼を得ていく必要があります。
とくに、インフルエンサーや広告を利用して自らのサステナブルな活動による社会的影響を宣伝する
企業に対しては、試みとは反対に不信感が生じているケースが見られます。

「サステナビリティに関する企業の主張を信頼す
る理由は何か」という問いに対して、「広告」
や「刺激的なメッセージ」と答えたのは調査参加者のわずか5％であり、消費者にとって最も信頼度が低いことがわかりました。
さらに、ソーシャル・イン
フルエンサーも食品やサステナビリティに関する判断にほとんど影響を与えず、56%の人がこうしたストーリーテリングに嫌悪感を示しています。
一方、最も信頼度が高かったのは、企業や製品が国や国際機関などの公的機関からの認証を受けている場合、
あるいは日本政府や地方自治体
信頼できるニュース源によって認められている
場合でした。

日本の消費者にとって、食品とサステナビリティに関する信頼性は重要な意味を持ちます。
信頼できる組織とのパートナーシップや関係の構築こそが、企業が信頼を得る方法であるといえます。

認証

公的機関や信頼されているNPO、特定分野の専門調査機関などからの認証は、ブランドが消費者や社会からの信頼を勝ち取る方法の一つです。

これには、有機生産農法の使用、公正な労働基
準、再生への取組み、エネルギー利用、企業倫理といった特定の分野について、原則として第三者機関（通常NPOや政府機関）に外部監査を依頼する形をとります。
組織や製品が認証機関が設定した基準を満たしている場合、ブランドは消費者の信頼を得るための認証マークを使用することができます。
まだ認証を受けていない企業も、
リソース、予算、
マイルストーンなどのロードマップを策定して、ビジネスモデルを移行するための計画を立てることができます。
日本農林規格（JAS）など、全国的に認められた認証は、調査参加者の53％が知っていて信頼できると回答しています。
一方、
フェアトレードなどの国際認証を信頼できると答えた割合は46%であり、信頼に関する回答では、
この2つの認証が最も高い評価を得ています。

消費者は認証制度の重要性と価値を理解しており、透明性とトレーサビリティに対するさまざまな期待に基づいて行動することができます。
認証に加えて、テクノロジーが消費者の情報収集をサポートしているケースもあります。
モバイル機器、QRコー
ド、
ブロックチェーン、AIなどから得たデータを利用して、消費者は、必要な情報を正確に取得することができるのです。

73

図2.5：サステナビリティに関するブランドの主張を信頼する理由

Sustainability in Japan 2022

フードシステム

74

Case Study: Fairtrade International
フェアトレード・インターナショナルは、農業を中心とした第一次産業における公正な労働・取引を推進する認証制度を運営している団体であり、世界72カ国で180万人の生産者・労働者が参加しています。
フェアトレードは、児童労働、気候変動、人間らしい暮らし、ジェンダー平等といった大きな課題に対応した基準や認証を設けています。
日本における認証

日本企業が認証をどう受け止めているのか、
また、
グローバルの動向と比較してどう位置づけているのかについて、
フェアトレード・ラベル・ジャパンの潮崎真惟子事務局長に話を伺いました。

「フェアな形で農業を行っていることを証明するフェアトレードは、日本では比較的その広まり方は遅いのですが、認証制度への関心は高まっています。
他の国では、企業が消費者の圧力に押されて対応を迫られているのに対し、日本では消費者の意識がバラバラで、認証制度の採用を企業に働きかける消費者が少ないことが課題となっています。
」と潮崎氏は現状を説明しています。
リテール業界のリーダーシップ

潮崎氏は、日本のブランド、特にリテール業界が率先して改善に向けた行動を起こす必要があると考えています。
消費者と接する機会が多いリテール業界は、価格設定や販売面において大きな力を持っています。
フェアトレードのような認証制度を活用して、サステナブルな取組みの事例を消費者に伝達し、消費者が十分な情報を得た上で判断できるようにすることが全体的な状況を改善する道であると、潮崎氏は明るい見通しを示しました。

また、
サステナビリティに対する消費者の意識を変えるために、
フェアトレードなどの認証商品に特化した売り場を設けることも提案しています。
小売大手のイオンやセブンアンドアイもプライベートブランド商品などを通じて国際フェアトレード認証を取得したラインナップを増やしており、今後も認証商品の展開を推進していくと見られます。

また、学校教育を通じた働きかけも行われています。
日本の若い世代は、学校でSDGs関連の教育を受けていることもあり、他のどの世代よりもフェアトレードの概念に親しんでいるのです。

リスクの最小化

フェアトレードをはじめとする認証制度は、企業が自社の製品・サービスのよさを伝える効果的な手段であり、企業は、製品開発やサプライチェーンにおけるリスクを最小限に抑えつつ、エシカルな取組みを行うことができます。
日本では、消費者の意識の高まりに伴って認証の利用が拡大すると考えられますが、短期的にはリテールブランドが先陣を切って認証を推進し、消費者がリテールでの体験を通じて情報に基づく判断ができるよう支援する形になると考えられます。
fairtrade.net

75

Sustainability in Japan 2022

2. 産地とローカリズム
数十年にわたるグローバリゼーションの進展による視野の広がりや、安い原料の輸入にシフトした
いと考える企業の期待などに影響されずに、日本人は産地へのこだわりを持ち続けており、ローカリズムの考え方が浸透しています。

47都道府県のユニークな歴史、特に農業と農産物にまつわる歴史やストーリーは日本人の心をいつも打ち続けています。

スーパーマーケットの地産コーナーで農家のストーリーを詳しく紹介したり、「食べチョク」のような農家から食卓に直送するプラットフォームで直販や農家と顧客との対話を促進するなど、企業は、消費者との関係を高めるために産地情報をさらに利用するようになっています。

日本の税制にも、地域社会と消費者とのつながりの必要性が認識されているケースから生まれたものもあります。
「ふるさと納税」のようなユニークなモデルでは、住民が任意の市町村に納税し、その見返りとして、地域の肉製品などの特産品を受け取ることができます。

図2.6：食品タイプ の国産・輸

国内

国際

製品の

産地は品質のバロメーター

今回の調査では、消費者は産地を高品質な食品の重要な指標と見なしており、産地（28.6%）は、化学物質の不使用（32%）や味の良さ（31.4%）と並んで、品質基準の上位に位置づけられていることがわかりました。

食品の原産地は、産物の種類によって異なるものの、ほぼ常に日本であることが期待されています。

「メイド・イン・ジャパン」は、
あらゆる主要食品において大きくリードしており、米、牛乳、茶などの基本食料品においてはとくにその傾向が強くなります。
ワインやコーヒーなど、日本の地理・気候では生産が難しいものだけが、同水準の品質を有する
輸入品として認められていると考えられています。

フードシステム76

図2.7：消費者が食品の品質を知る方法

77

協力からパートナーシップへ
食品会社にとって、
この「メイド・イン・ジャパン」にこだわる消費者から突きつけられた制約を克服するのは、一見困難に見えるかもしれません。
しかし、グローバル企業を含めた食品会社が、さまざまな機会を通じて産地とローカリズムに対する日本人の期待の目を自分に向けることは可能です。
こうした機会は、地域の生産者と信頼性の高いパートナーシップや協力関係を構築することによってもたらされます。
ある産業や製品に関する地域のエコシステムを理解し、地域の生産者から競合他社、政府に至るまで、主要プレーヤーをマッピングして、協力者を戦略的に見出すことが、そうした取組みにおいて重要です。

日本には、特にサプライチェーンの上下流と価値の共有を進めるために、企業間の競争と協力のバランスを保ってきた長い歴史があります。
また、国益を担う業界では、競合他社同士が協力することもあります。

Sustainability in Japan 2022

真のローカリゼーションを目指して

グローバルブランドは長年にわたり、日本の消費者との関係と信頼を築くためにローカライゼーシ
ョンの手法を用いてきました。
しかし、この形のストーリーテリングはもはや意識の高い消費者には響
かず、大多数の消費者への働きかけもあまり効果が上がっていません。

多くの企業が表面的なサステナビリティへの
コミットメントを行っていますが、基本的なビジネスモデルを変えなければ、一種のグリーンウォッシュとみなされるリスクがあります。

「メイド・イン・ジャパン」が叫ばれる中、国内企業
は消費者との信頼関係を構築する上で構造的に優位に立つことができますが、
グローバルな
パートナーシップから利益を得ることも可能です。
食の分野では、
グローバルブランドは県や市町村レベルの多様な農産物を利用し商品化することで日本国内における信頼を獲得し、日本の企業や製品はグローバルマーケットへのリーチを獲得するなど、双方向に利益が生まれるという可能性が生まれています。
消費者の国産品志向に鑑みて、日本市場向け製品をどこで生産するべきかについて、費用分析を新たに行うことも考えられます。
市場適応能力を強化しつつ消費者の期待に応えるために、生産地や原料調達先を日本各地に移すことが有力な選択肢になることもしばしばあります。

他社と価値を共有する日本の手法を学ぶことにより、
グローバルブランドはこうした真のローカルモデルを採用し、サステナビリティ、
パートナーシップ、
ストーリーテリングに同等の重きを置いた投資を通じて、新たな機会を作り出すことができます。

フードシステム

78

Case Study: Blue Bottle Coffee
2002年にジェームス・フリーマンによって設立されたブルーボトルコーヒーは、高品質な豆の買い付け、洗練されたデザイン、そこに同居する温かみのある店舗の雰囲気から、熱狂的に支持されるようになりました。
アメリカ、日本、韓国、香港、中国に店舗を展開するブルーボトルコーヒーですが、特に日本はアジア太平洋
ビジネスの要として、2015年の立ち上げから急成長を遂げ、現在では関東・関西で25店舗を展開しています。

創業以来、同社は「おいしいコーヒーをより多くの人に届ける」というミッションを掲げ、「デリシャスネス」「ホスピタリティ」「サステナビリティ」という3つの価値を大切にしています。

オープンな企業文化

ブルーボトルコーヒーは創業当初から、バリスタとお客様の間にオープンな関係性を築いてきました。
オー
クランドのファーマーズ・マーケットでフリーマンがハンドドリップのコーヒーを注いでいた頃から、お客様とバリスタの間に訪れる「5つの瞬間」に沿った接客のトレーニングを全社的に行う現在に至るまで、お客様との関係構築を誇りとするブランドです。
ブルーボトルコーヒーは、それぞれのコーヒーの背景にあるストーリーを伝えることに努め、バリスタが産地、風味の個性、それぞれの種類に合ったおすすめのペアリングについてゲストに共有できるように心がけています。

このような細部へのこだわりは、サプライチェーンの隅々にまで及びます。
ブルーボトルはコーヒーを買い付けするために地元の農家とパートナーシップを結び、認証・監督という形ではなく、直接のつながりや価値観を共有することを重要視しています。
ブルーボトル・ジャパンの伊藤諒ジェネラル・マネージャーは、「認証制
度は必要に応じて農家をサポートするための追加の手段として利用されています」と述べています。

カーボンニュートラル の実現に向けてブルーボトルは2021年に「2024年までにカーボンニュートラルを達成する」という目標を掲げました。
伊藤氏が着目しているのは、
この目標が製品ライフサイクル全体に及んでいることです。
農園、製品の消費、消費
後の廃棄といったサイクルの中で、ブルーボトルは持続可能なポリシーや取組みをもって積極的に関わって
います。
日本では、
まずカフェ運営のサステナビリティを向上させて、廃棄物ゼロを目指すことを意味します。

伊藤氏は、このサステナビリティの目標をブランドの目的や価値の中心であると捉えながらも、次のように強調しています。
「私たちが一番大切にすべきことは、ゲストに美味しいコーヒーやフードをお楽しみいただ
くことです。
それがあってこそ私たちのメッセージをよりよく伝えることができるのです」

ブランドの存在意義

デリシャスネス、
ホスピタリティ、
サステナビリティという価値に真摯に取り組むことは、
これらの分野で変わりつつあるゲストや従業員の期待に応え、すべてのステークホルダーにとってより意味のある体験を生み出すことにつながります。

このように、
より高い目標を掲げることにより、成功するブランドはサステナビリティに適応し、ESGや認定制度等の枠組みを超えて、組織にとって本当に重要なものに取り組んでいるのです。
store.bluebottlecoffee.jp

79

伊藤 諒様

清澄白河 ブルーボトルコーヒー

Sustainability in Japan 2022

フードシステム80

3. 集団の健康

健康は、日本の消費者と関わることを望む企業にとって重要なレバレッジ・ポイントです。
食と栄養
は、個人、家族、社会の集団的な健康を決定づけるものであり、
あらゆる人にとってきわめて重要です。
小学校の食育カリキュラムから始まり、豆、穀物
果物、
きのこ、海藻、根菜など、日本料理の柱となる
栄養バランスのとれた食品・食材は、常に日本文化の重要な部分を占めてきました。

和食は健康的な食事として、
ユネスコの無形文化遺産に登録されています。
さらに、広大な平野や木に覆われた丘陵にある耕作地を指す「里山」は、人と自然のバランスを表し、地域や都道府県の季節の天然食材を広く連想させる、日本文化に特有の概念です。

日本の消費者の健康と食に関する価値観は、日本
人の長寿化にも貢献しています。
この長寿は、政府の長期的な医療政策はもちろんのこと、一つにはこうした健康と食、そして日本独自の農産物や食生活の融合によってもたらされています。

健康への期待サステナビリティに対する意識の高さを問わず、あらゆる世代グループにおける期待や価値観に共通するのは「健康」です。
私たちの調査では、
このつながりを示す一連の交差データポイントを明らかにしました。

-「家族の健康」（41%)と「個人の健康」（40%）は
人々の生活における最も重要な価値であり、1位と2位を占めています。
- 食品購入時に知りたい情報としては、「健康・栄養」（31％）が2番目に高い数値を示しています。

- 食品の品質を評価する際に考慮すべき事項のトップは、「添加物や保存料の使用」（32％）です。

- 健康や食行動をめぐる選択では、「将来の健康に不安がある」（31％）がトップとなっています。

「個人の健康」（26〜62%）と「家族の健康」（29〜55%）については、意識レベルが異なると多少の違いがあります。
意識が低い
（ロー）、
および意識
が否定的な人々（ネガティブ）はかなり低い数値を示しています。
もっとも、
これは健康を重視しないというよりも、健康関連のアクションを起こす時間
やリソースが少ないためかもしれません。
また、「ストレスや精神的な疲れを感じる」（29％）
「肥満が気になる」（21％）、「睡眠不足」（17％）
「サプリメントの使用」（15％）など、
この調査では
健康不安が次々と報告されています。

これらのことから、健康とサステナビリティの関係を見るときは、環境的インパクトだけではなく社会的インパクトも考慮する必要があり、消費者のニーズは、栄養だけでなく、
メンタルヘルス、ワー
クライフバランス、そしてより広義のウェルビーイン
グにまで及んでいると考えられます。
また、新型コロナウイルスの大流行による生活体
験も考慮する必要があり、精神的な健康や将来の健康に対する懸念が世界中で一貫して高まっていることがうかがえます。

81

人の健康

家 の健康

図2.8： 人と家 の健康

Sustainability in Japan 2022

フードシステム82

図2.9：健康に関する自覚的行動

83

Sustainability in Japan 2022

個人の健康から集団の健康へ

消費者個人と家族の健康に対する意識は高く、彼らには健康、
フードシステムなどが、サステナビ
リティに対してどう影響を与えるのかを関連づけて理解を深めたいというニーズがあります。

そのため、人々が個人の健康と地球の健康を関連づけて考えるようにすることが、私たちの未来にとって重要です。

私たちの調査では、こうした関連づけを行っている
消費者がいることが明らかになっています。
調査参
加者が、食品生産における課題として認識しているSDGsの目標は、「海の豊かさを守ろう」（33％）、「陸の生命も守ろう」（27％）、「気候変動に具体的な対策を」（18％）でした。
これらの回答の背景には、以下のような環境と健康をめぐる問題があります。
- 肥満や糖尿病などの疾患をもたらしうる農薬や肥料- 栄養価の低い食品をもたらす大規模農業やモノ
カルチャー- 地下水や地表水の汚染- 食品輸送によるCO2排出- 農業プロセスにおける環境汚染- 消費者行動の後追いになる、あるいはロビー活動によって緩和される基準や規制

こうした問題を認識する人が増えれば増えるほど、企業への影響も大きくなります。
健康や食品に高い関心を持つ意識の高い消費者は、食品に関する人々の購買行動を変化させるための土台を築いていることになるのです。

フードシステム84

食生活の変化

サステナビリティ、健康、と食の選択が交差する中で、高い問題意識に基づいた意思決定、肉製品の削減、ベジタリアンやビーガンへの移行など、食事の種類に関する新しい嗜好や行動様式が生まれつつあります。
私たちの調査では、調査参加者の多様な行動の変化と、変化の主な契機が明らかになりました。
- 88％の人が最近食生活を改善しました。

- 33%の人が肉の摂取量を減らしてもよいと考えています。
- 15%の人がジャンクフードの摂取を減らそうとしています。

- 11%はベジタリアン、
ビーガン、
フレキシタリアンのいずれかの形で肉を抜いた食事を摂取しています。

こうした変化の背後にある主な要因は、全体および個人の「健康への懸念」（49％）です。
これは、日本の労働者全員に義務づけられている年次健康診断のデータと、新型コロナウイルスの大流行による意識の高まりが関係していると思われます。

「社会的・環境的理由」（6％）、「動物愛護」（6％）は少数派だが、意識の高い消費者の回答ではかなり上位にランクインしています。

85

図2.10：食事と食料に関する意思

Sustainability in Japan 2022

定の理由

健康への

人的な健康への・体型

環境上の理由からのアドバイス

アレル ー

的な理由

動物

持のため

いつも のような食生活をしている

フードシステム

86

添加物を避ける

食品・飲料メーカーは添加物を多用していますが、消費者は、添加物を明らかに嫌っています。

「大多数の企業は、商品のコストを下げるために添加物や保存料を使用しています。
日本の食品ラベル上で、スラッシュマークの後に表示されている項目は、すべて添加物です」と、長年食品
開発に携わっているOisixの東海林園子氏は話しています。

日本の消費者は、人工的な化学物質や製品が健康に与える影響を不安に思っていて、化学物質が実際には有害かどうかはさておき、いずれにせよ悪影響をもたらす可能性があると考えています。
前述したとおり、消費者が食品の品質を評価する
際に最も考慮するのは「添加物や保存料の有無」（32％）なのです。
これは、未加工の自然食品を好む傾向につながっており、製品開発において、企業はこの点を考慮する必要があります。

製品に対するプレミアム

企業は、環境的・社会的インパクトや健康に関して優れていると考えられる製品にしばしばプレミアム価格（割増価格）を付加します。
これは、利便性と品質をめぐる社会の大きな緊張の現れといえます。
本調査では、
こうしたプレミアムをめぐる消費者の意識を調査し、特に食品分野において、人々が各業界の製品に対しより多くの対価を支払うことを望んでいるかどうかを検討しました。

1. 健康プレミアム

日本の消費者の21%は、健康的な食品にプレミアムを支払ってもかまわないと回答しています。
一方「よくわからない」とする回答が46%に上り、十分な情報を得た上で判断する上で、具体的なストー
リーテリングや製品情報が必要であることを示しています。
プレミアムを支払う場合、44%の調査参加者が、健康を増進させる食品には10〜50%多く支払うと回答しています。
これらの消費者は、喜んでプレミアムを支払うわけでは必ずしもありませんが、健康に役立つ可能性があると考えれば多く支払います。

当然ながら、健康とサステナビリティとの関係を考えると、健康プレミアムに対する支払いの意欲
は、意識の高い消費者（51%）が著しく高く、意識の低い消費者（17%）や否定的消費者（11%）は、価格と利便性を優先しています。

2. エコプレミアム

エコプレミアムとは、
カーボンニュートラルやフェア
トレードなど、環境や社会に配慮した製品における割増価格のことです。
日本の消費者は、
エコプレミアムを健康プレミアム
よりもかなり低く評価しており、サステナブルな製品にプレミアムを支払ってもよいと答えた調査参
加者はわずか10％でした。
また、
エコプレミアムを支払う場合、37%の調査参加者が約10%多く支払うと回答しています。

全体の傾向として、大多数の消費者は、製品の品質に関する他の定義に注目しています。
このプレミ
アムは、意識の高い消費者にとっては重要（41％）
ですが、他の意識レベル集団、特に日本の人口の過半数を占める意識が低い集団の場合、
かなり
落ち込んで
（8％）います。

87

環境プレミアム健康プレミアム

図2.11：意識レベル 健康・環境プレミアム

Sustainability in Japan 2022

フードシステム

88

Case Study: Coca-Cola Japan
世界最大の総合飲料メーカー、
コカ・コーラ社。
日本コカ・コーラは、1957年に日本市場に進出して以来成長を続け、今や「コカ・コーラ」は、日本で最もよく知られている英単語の一つとなっています。

高まるインパクトと社会的責任

日本コカ・コーラは設立当初からサステナビリティを重視していたわけではありません。
しかし、巨大企業であることから
わずかな変化でも、消費者に大きな影響を与える可能性があります。
同社の日本&韓国市場のストラテジーディレクターである赤澤綾子氏は、「当社は、インパクトが大きいため、より良い世界をめざして行動する社会的責任があります」
と強調
しました。

同社は、数十年にわたって社会的責任を第一に考えており、
リサイクル活動や製造プロセスの改善、製品のライフサイクル全体への配慮などに向けて大きく前進しています。
最近では、100％リサイクルされたペットボトルを使用した製品やラベルのないパッケージを発売しました。

こうした取組みの結果、消費者はブランドに対する見方を変えるようになり、
コカ・コーラは、飲料・酒類メーカーのうち社会に与えるインパクトで2位、環境に与えるインパクトで3位に位置づけられています。
誰もがエコシステムにおいて果たすべき役割を担っており、小規模な企業が変化を起こすことも多いのですが、主要なサステナビリティ指標に変化をもたらすのは、主流の消費者にリーチできる大規模な組織であることが多いのです。

健康を重視した取組み

マーケティング主導の企業であるこ日本コカ・コーラは、日本の消費者が重視するポイントに焦点を当て製品を進化させる
取組みを通じて、今日の健康ブームをもたらしました。
日本コカ・コーラは、健康がお客様と企業の両方が今後成長していく上で重要な領域であるととらえています。
新たに登場した糖質ゼロ、
カフェインゼロ、脂質ゼロの商品は、人々の健康志向を加速させています。
これらの商品はオリジナルの商品を上回る反響を示すことも多く、赤澤氏は、「市場はほぼ飽和状態に近い」と述べています。

こうした健康志向のトレンドは、健康への関心が高く、世代を超えてさまざまな取組みが行われている日本市場では特に根強く見られます。
「50代以上の人は、伝統的な日本の健康法に詳しく、食事や飲料に気をつけて健康維持に取り組んでいます。
一方、30〜40代の人は、ストーリーやイメージを重視し、より実践的な健康法を取り入れています」と赤澤氏は悦明しています。

パーソナライズされた体験

赤澤氏は、「人々のニーズのサポートにおける次のフロンティアは、パーソナライゼーションとカスタマイズです」
と説明して
います。
AIやスマートデバイスにより、一人ひとりの健康状態に合わせて設計された独自の製品を提供しようとしているのです。

若者に伝統的な健康の秘訣を伝える一方で、高齢者には魅力的な新製品やストーリーを提供することにより、こうした手法は世代間の知識格差を埋めるのに役立つでしょう。

「まだ答えは出ていませんが、この先どうなるか楽しみにしています」と赤澤氏は言っています。
進化を続けるブランド
コカ・コーラは、新たな製品やサービスを活用して、これからも日本のお客様に大規模なサポートを提供していくでしょう。
cocacola.co.jp

89

Sustainability in Japan 2022

4. 循環型のプロダクトイ
ノベーション

日本は世界有数のプラスチック消費国です。
グローバルな水準をはるかに超える手の込んだ製品包装や、大量生産に伴うプラスチックの使用が日々の生活に組み込まれています。
プラスチックを焼却して発電するサー
マルリサイクルの利用によって、この問題はより複雑化しています。

食品分野では、
プラスチックの包装が健康と安全を守るという考えがプラスチックの使用に結びついています。
すべての食事に付いてくるパッ
ク入りのおしぼりから、
スーパーマーケットの魚や肉にかけられた何重ものプラスチックに至るまで、
プラスチックは日本の食品消費のあり方に大きな影響を及ぼしています。

政府の規制、
メディアの報道、
プラスチックの代替物を推進する運動に後押しされて、
パーパスブ
ランディングを行う企業や意識の高い消費者が、
プラスチックの使い過ぎを問題視しています。
循環型イノベーションはブランドがこの過剰包装という課題に対して取りうる重要な対策の一つです。
かつては顧客第一の利便性を追求した製品を製造していた企業が、従来の成長至上主
義を見直して循環型アプローチを試みているのです。

こうした循環型モデルは、意識の高い消費者の期待に大いに応えるものであり、品質と信頼を新たに規定して、企業に大きなチャンスをもたらしています。

フードシステム

90

製品パッケージ（容器包装）

パッケージは、消費者が商品を購入するときの最初のタッチポイントの一つであり、企業のバリュー・プロポジションに関するストーリーを伝える要素でもあります。

私たちの調査によると、日本のほぼすべての消費者は、パッケージに対して確固たる考えを持っています。
91％の調査参加者が、自分たちが購入する製品のパッケージが過剰であると考えており、90％がリサイクルを支持し、90％が店舗に詰め替
え商品の選択肢を増やすことを求めていることが判明しました。
さらに、
エコ包装、配送、安全性、品質、美観などの項目に関しても同じような考え方が受け継がれています。
日本では、ほぼ全員がパッケージの問題の大きさを認識していますが、意識の高い集団と低い集団の間にははっきりとした違いがあります。

意識の高い消費者層は、包装に関する先進的な考えを持っています。
彼らは、リサイクルや詰め替
えの選択肢を最も重要視しており（98%）、
ブランドの切り替えにも最も意欲的で（88%）、
エコ包装に対する支払いを増やしてもよいと考え（88%）、
リサ
イクルは比較的簡単だと考えています（51%）。

一方、製品の質を証明する上で、高水準の保護機能（61％）を包装には求めず、見た目の良さ（52％）は必要ないとしています。

一方、日本人の63%を占める意識が低い集団は、企業に対し、包装のサステナビリティと見た目のよさの両方を優先するよう求めています。
彼らは、リサイクルや詰め替えに大きく期待しており（89%）、ブランドの切り替え（77%）やエコ包装に対する支払い（70%）にも積極的ですが、リサイクルは難しいと考えています（85%）。
また、高品質を期待する上で、包装に高水準の保護機能（81%）と見た目のよさ（74%）を求めています。

全体として、包装に関しては、
サステナビリティの側面のうち日本人がきわめて進歩的な考え方を有している領域であり、意識の高い集団と低い集団の差は比較的軽微でした。
この重要な結果は、サステナブルな包装とそれに関連する3R（リデュース、
リユース、
リサイクル）の実践が大多数の人々の考え方を形成し、国民の意識の一部になっていることを示しています。

91

Sustainability in Japan 2022

Case Study: AEON x Dow
日本の食品ロスの解決にとって重要な意味を持つ温室効果ガスの排出削減に向けて、
かつてないコラボレーションを行っているのは、
イオン株式会社と米国ダウ社です。
イオン社は、日本国内をはじめ東南アジアでもプレゼンスを高める日本トップクラスの小売業者であり、ダウ社はプラスチック、工業用中間素材、
コーティング、
そしてシリコーンなどを取り扱うマテリアル・サイエンス企業です。

通常は両社が直接取引を行うことはありませんが、ダウ社が製造する樹脂は、
イオン社の店舗で取り扱う生鮮肉用梱包プラスチック
フィルムの材料に使われています。
温室効果ガスの排出削減に向けた互いの取り組みを共有する中で、ユニークなやり方で協力体制を築き、さらに、梱包資材の変更により明らかになった、食品の品質に対する消費者の誤解を解く試みも行っています。

フードシステム全体に目を向ける

食品を購入するとき、意識の高い消費者は、過剰な包装を避ける傾向にあります。
しかし、
スーパーマーケットの売り場では、
プラスチ
ック梱包材は安全衛生を保つ上で欠かせないものです。
同時に、鮮度を保ちながら貯蔵期間を延長し、売れ残りによる食品ロスの削減にも一役買ってくれます。
製造工程におけるカーボンフットプリントが大きい食肉、特に牛肉やラム肉の鮮度を長く保つことは、小売業の二酸化炭素排出量削減目標を達成する上で特に有意義です。

ソリューション

二社の協働プロジェクトについて、ダウ社とイオン社にお話を伺いました。
両社とも、温室効果ガスの削減と食品廃棄物の削減に対して具体的な目標を設定しています。
• DAW社=2050年までにカーボンニュートラルを達成する（Scopes1, 2, 3 +製品を通じた効果）。
• イオン社=2050年までにゼロカーボン・2025年までに店舗からの食品廃棄量を半減。

これらの企業目標を共に達成するために立ち上げられたのが、このパートナーシップです。

ここで注目すべきは、ダウ社の特別な樹脂*が可能にした真空スキンパック包装「VSP」
です。
すでに他の国では一般的に使用されているVSPは、特殊製法フィルムが保護バリアとなり、
プラスチックフィルムでしっかりと密封しながら精肉の周りに真空状態を作り出します。
トレー容器に載った精肉をプラスチックフィルムで覆う従来の方法に比べて、VSPは、厳しい健康安全基準を満たしながら、鮮度保持期間を数日伸ばすことができます。
では、この技術が気候変動に与える効果を見てみましょう。
VSPは食品を保護するのはもちろん、食品ロスと梱包材の削減により、環境フットプリントの改善にも貢献できます。
余分な肉の生産を1kg減らすと、最大約100kgのCO2排出を削減できるのです。
プラスチック梱包された食品が廃棄されると、廃棄物処理に使われるエネルギーや資材が、さらなる気候変動の負荷をかけることも忘れてはなりません。

消費者の視点プラスチック梱包技術の導入が気候変動対策になると聞いても、多くの日本の消費者には直感的に結びつかないようです。
また
日本独特の「ある勘違い」が、この温室効果ガスの削減目標の達成に向けた価値ある取り組み自体を受け入れづらくさせています。
ポリエチレン製トレー容器にプラスチックフィルムを被せて包装された赤身肉は、中の空気によって酸化し、鮮やかな赤色になります。
そのため、日本の消費者は、赤色こそが鮮度の証であり、赤い肉は賞味期間が長いと思い込んでいます。
しかし、肉の自然な色は、
実はより暗い赤色です。
真空スキンパック包装は、食品の鮮度と安全をより長期間にわたり保ってくれます。
消費者の中に存在する食品品質に関する誤った認識を理解し、それを取り除くことは、二社間のパートナーシップのもう一つの大きなテーマとなりました。
ダウ社は最初の消費者調査から関連調査データを収集し、イオン社は真空スキンパック包装技術の活用推進を図りながら、消費者に正確な情報を提供するための対話や戦略を展開しています。

生産から消費、そして廃棄とつながるバリューチェーンは、その「つながり」に目を向けることで、環境・社会問題の原因にも解決策にもなりえます。
一方は製造を、一方は消費者へ直接販売を行う、バリューチェーンの両端に位置する両社ですが、共通の目標に向かってタッグを組み、今までにないやり方でコラボレーションしながら、
サステナビリティの公約を果たすためのイノベーションや啓蒙活動を通じて、更なる利益を生み出していくでしょう。
aeonretail.jp*日本では、合同ベンチャーである三井・ダウポリケミカル株式会社が米国ダウ社からのライセンスのもとで製造・販売を行っています。

フードシステム92

図2.12a：製品パッケージに関する意識レベル の考え

93

図2.12b：製品パッケージに関する意識レベル の考え

Sustainability in Japan 2022

フードシステム94

食品ロス

日本におけるもう一つの大きな課題である食品ロ
スは、食の世界に君臨する、顧客中心主義のコン
ビニエンスストアとスーパーマーケット文化がもたらした副産物です。
日本はアジア太平洋地域で一人当たりの食品廃棄量が最も多く、年間2500万トン以上の食品を廃棄していますが、そのうち600万
トンはまだ食べられるものです。
（MOE, 2021）。
食品ロスは、地方自治体レベルでも国レベルでも財政・運営上の大きな負担となっており、年間の焼却・埋立費用は2兆円を超えています。
食品ロスは
土壌の劣化にもつながり、農薬を大量投入する生産システムが、二酸化炭素排出量削減に向けた課
題をさらに困難なものにしています。
そのため、食品ロスの削減に向けた大きな規制圧力がかかっています。

消費者も強い関心を寄せており、私たちの調査では、65％の調査参加者が食品ロスを日本の社会問題であると回答しています。
日本は食品に対する規制が厳しく、消費者からのクレームを恐れる小売店がリスクを回避する動きもあって、世界的に見ても賞味期限がきわめて短く設定されています。

小売店と消費者の間にあるこの分裂は、実際には食品会社にとって明らかな好機をもたらしています。

政府と消費者の両方から食品ロスの減少に変化を求める圧力が高まる中、
オイシックスなどのブランドは、廃棄物の再利用とアップサイクルを行う循環型思考を駆使して、この問題に取り組むための創造的なソリューションを打ち出しています。
社会環境問題である食品ロスに関心を持ち、従来廃棄されてきた食品を再ブランディングしアップサイクルすることは、企業が地球に与える負の影響に取り組み、
サステナビリティを重視した製品を求める消費者の声に応えるきっかけとなります。
気候変動や地政学的状況が引き続き不安定になりうる中で、フードシステム内に思いがけないチャンスを見出すことは、企業が事業の適応能力を高めながら成長を続けるための有力な手法です。

95

Sustainability in Japan 2022

Case Study: Oisix
Oisix・ラ・大地は、2017年にOisixと大地を守る会が合併して誕生した、オンラインスーパーとミールキットを展開する日本の企業です。
グリーンプロジェクトの一環として過去1年間に開発したパイロット商品を通じて、廃棄物に関する従来の固定観念を打ち破ろうとしています。
同社は、主にウェブサイトを通じて販売するオンラインサブスクリプション企業ですが、近年では、社会や環境に与えるインパクトを重視した商品を取りそろえるショップ「CHOOSEBASE SHIBUYA（チューズベースシブヤ）」とのコラボにより、販売チャネルを拡大しています。

また、製品開発力の高まりとともに、食品メーカーや小売店との新たなパートナーシップの構築を目指しており来年にはさらに最大100社と連携する計画を立てています。

グリーンプロジェクト：Upcycle by Oisix（アップサイクル・バイ・オイシックス）

環境問題の深刻化を受け、2021年に発足したグリーンプロジェクト担当チームは、食の領域におけるクリエイテ
ィブなソリューションの加速に向けた取組みの一つとして生まれました。
20年以上にわたり食品の商品企画開発に携わってきた、
グリーンプロジェクトリーダー東海林園子氏にお話を伺いました。
グリーンプロジェクトが最初に取り組んだ課題は、食品製造会社から出る廃棄物でした。

冷凍ブロッコリーや冷凍ナスなどの商品を調理すると、茎やへたなどが余ります。
Upcycle by Oisixは、
こうした廃棄物をフリーズドライ加工にして味を整え、ヘルシーなスナックに仕上げる方法を編み出したのです。

Upcycle by Oisixは、普通なら廃棄される製品を使い、サステナビリティと栄養に関するポジティブなストーリーを展開することにより、フードシステムと健康との目に見えない結びつきを見出すように、消費者に働きかけています。
「私たちはまず、食は一番楽しいものであり、その楽しさが健康につながると考えています」と東海林氏は述べています。

ふぞろいRadishとらでぃっしゅぼーや「ふぞろい」とは、又根のニンジン、傷がついたリンゴなど、従来の店舗でははじかれる規格外の野菜です。
野菜の種類によっては、20〜40％が規格外となり、廃棄されることもあります。
(Independent, 2019).

ふぞろいRadishは、規格外の野菜や果物に対するイメージを一新し、食品の品質に対する日本の消費者の認識を変えることを目標にしています。
「ふぞろい」だからといって安売りするのではなく、ストーリーテリングを通じて「ふぞろい」にまつわる課題を浮き彫りにし、消費者と対話を始めることにより、多くの顧客を獲得しているのです。
2021年にスタートしたふぞろいRadishは、加入者から絶大な支持を得ています。
この取組みを支えているのは、Oisixとらでぃっしゅぼーやが推進する、消費者と農業生産者との対話です。
こうした対話を通じて、作り手と買い手は、
サステナブルな意思決定に関する考え方を共有することができるのです。

Oisixとらでぃっしゅぼーやのお客様がサステナブルな商品をリピート購入する理由について、「日本には、料理が得意な人だけでなく、料理に強い関心を持つ人が多くいます。
料理はできないけれど、何か学びたい、挑戦したいというお客様も多いので、私たちの提案や商品がうまく受け入れられているのだと思います」と東海林氏は述べています。

消費者の想いに応える

Oisixは、料理や、食材の由来に対する日本の消費者の思い入れや関心が高まったことが、成功の要因であると考えています。
Oisixの商品を通して、消費者は食品ロスの起こるロジックを知り、解決に向けて貢献できるばかりではなく、有機栽培を行う小規模な農業生産者の生活をサポートすることができます。
このことはサステナブル
に関する取り組みであると言わずとも、元々日本人に親しまれている「もったいない」の精神に沿った取組みなのです。

これまで捨てられていたものをリブランディングすることにより、Oisixとらでぃっしゅぼーやは、顧客との有意義な対話を重ね、
サステナブル・ストーリーテリングを糸口として、
ビジネスモデルを急成長させています。
upcyclebyoisix.jp | radishbo-ya.co.jp/brand/fuzoroi

フードシステム

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Case Study: The Ethical Spirits & Co
2020年、山本祐也氏により東京で設立されたエシカル・スピリッツは、日本酒造りの過程で廃棄されてきた副産物を再蒸留することにより、日本を感じるユニークなアロマを纏ったクラフトジンを生産しています。

そのアロマは独自の原料によって生み出されています。
1. カカオハスク：通常廃棄されるカカオ豆の外皮

2. コーヒーの出し殻：コーヒーを淹れた後に残る挽き粉
3. 間引きされたすだち：四国地方で採れる柑橘類「廃棄物」の可能性

エシカル・スピリッツは、酒造りの過程で生まれる副産物やユニークな香りを持つリユース可能な「廃棄物」を利用することにより、同社の蒸留酒を、
リジェネラティブ思考と結びついた新しい
サステナブルなビジネス・ムーブメントの一部に押し上げています。
山本氏は、クラフトコーヒーに興味を持つ人々はクラフトジンにも興味を持っていること、そしてジンは日常的には消費されていないものの、
コーヒーは日用品であることに着目しました。

エシカル・スピリッツは、
コーヒーのような使用量の多い製品を用いて実験することにより、
コーヒ
ーの出し殻といった副産物から何ができるか、消費者との新しい対話を始めることに成功しています。
これは、食品廃棄と消費倫理に関する人々の意識を高め、教育することにもつながっています。

一方で、アルコールを摂取しない消費者もいるため、社会への付加価値を生み出し続けながら
プロダクトを多様化していくことが、
この新しい試みのゴールとなります。
カフェから出たコーヒーの出し殻は、ボタニカルな原料としてジンの生産に再利用されています。

山本氏は次のように話しています。
「ジンのような蒸留酒は、5年から10年程度は持つので、賞味期限切れのリスクは低くなります。
蒸留酒づくりは、食品から2つの価値を引き出す上で役に立ちます。
ひとつは賞味期限の延長、そしてその延長線上にある商品そのものの価値です。
廃棄されるはずのものを使えば、同じ商品でも10倍の価値が生まれます。
これが1,000倍になると、節約できる
廃棄物の量も1,000倍になるのです」

ビジネスへの影響

現在の食のシステムは、消費者の利便性を追求するあまり、ビジネスへの影響を配慮せずに設計されていると山本は考えています。

小規模な酒蔵にとって、廃棄物処理よりもコストがかかる廃棄物削減システムに投資することはビジネスの観点からは合理的ではありません。
山本氏は、「酒粕の約7〜8割が廃棄物されます。
大手の蔵元はかなりの量の酒粕をスーパーに出していますが、ほとんどの小規模蔵元では副産物の管理や流通が追いつかず、廃棄という簡単な選択に繋がっています。
そこでこのような小規模な蔵元を支援するのが私たちの役割と考えています」と述べています。
エシカル・スピリッツのような会社は、日本のこうした小規模事業者の支援を通じて、コストをかけずに無駄をなくすことに成功しているのです。

97

Sustainability in Japan 2022

インパクトのある生産ストーリー

エシカル・スピリッツの「クラフトジン・ふたば」は、インパクトのある生産にまつわるブランドストーリーと廃棄物削減を両立させた代表的な事例です。

3月11日の東日本大震災でレストランを失ったシェフ、高崎丈氏とのコラボレーションにより、「ふたば」は生まれました。
地域の再生を支援するために作られたジンは、福島県双葉町で採れた
トマトとマリーゴールドを使い、エシカル・スピリッツの直営店舗と、高崎氏が経営する東京のレストラン「JOE’SMAN2」で販売されています。
そして、
このクラフトジンの限定ボトルは福島県でのみ販売されています。

JOE’SMAN2 の周囲のコミュニティに、開発時のエピソードを聞いていただくとともに、関心を持ったお客様に福島を訪れていただくことにもつながり、地域の再生に貢献するコラボレーションとなりました。

コミュニティとのつながり

多くのブランドにとって、サステナビリティを取り巻く課題は、消費者だけでなく、
コミュニティといかにつながるかです。
エシカル・スピリッツは、ジンを愛する人々の共通のネットワークから出発し、彼らの情熱を食と健康に対するよりホリスティックな理解と結びつけたことにより、この課題を解決しました。

エシカル・スピリッツは、
コーヒーのような日用品と彼らのコミュニティを結びつけることにより、業界の定説を上書きし、「クラフトジン」というカテゴリーを超えて、最終的には業界の旗手となることを目指しています。
ethicalspirits.jp

フードシステム98

5. ブランド認知

目標に焦点を当て、有意義な戦略を実施すること
により、サステナビリティに関して一歩先を行くことに成功したブランド群が存在しています。
私たちの
調査は、
こうしたブランドが消費者の認識に影響を与えているか、
また、社会的・環境的インパクトに関する消費者の認識を引き出す引き金になるものは
何かを理解することを目的としています。
本調査では、小規模から大企業まで、国内外のフードシステム関連ブランド34社を取り上げて検討しました。

主要な関係

重要な調査結果の一つに、人々が企業と深く関わり、信頼とつながりを持つようになると特に社会的インパクトの点でその企業がサステナブルであると認識する傾向が高くなることが挙げられ
ます。
この点は、
サントリー、コカ・コーラ、マクドナ
ルドのように、ストーリーテリングと投資によってエンゲージメントの数値を変えることができる、
大規模なマーケティング予算を持つ大企業に有利であると考えられます。

また、社会的インパクトと環境的インパクトの間の関係も明らかになりました。
企業が社会により多大な貢献をしていると思われると、環境に対しても、よりポジティブな貢献をしていると想定されるのです。
企業の社会的・経済的貢献に対する消費者の認識には、
このような相乗効果が見られます。

したがって、
ピープル・ツリーやパタゴニア・プロビ
ジョンズのように、社会的・環境的インパクトに対するコミットメントが評価されている、パーパスに注目した小規模なブランドや企業の事例も際立つ結果となりました。
規模だけが前進の道ではないことが判明したのです。

逆に言えば、
サステナビリティをリードしようとする
ブランドは、規模の大小にかかわらず、社会問題と環境問題の双方に取り組む必要があります。

サステナビリティへの意識と当事者意識

サステナビリティへの意識が高い消費者は、環境に優れた影響を与えるブランドを高く評価する傾向にあります。
この消費者たちは、
サステナビリティの活動や取組みに関する情報を常により多く求めており、彼らは企業が社会課題に対して好影響を与えるとは想定しないため、企業は、この層の取り込みを図りたい場合には、特に環境分野において有意義な行動を取る必要があります。

Z世代（1997年〜2007年生まれ）は、
サステナビリティ全体に対する意識が最も低いものの、社会的環境的なインパクトに優れたブランドを最も高く評価しています。
この集団は、
サステナビリティ関連の情報を積極的には求めない大多数の消費者で構成されており、企業を批判的に見ることもなく、
サステナビリティに関する企業からのメッセージに影響されやすい傾向にあります。
企業がこれを利用してグリーンウォッシュを行っているケースもありますが、この集団が少しずつ経済的、社会的な影響力を増していくと、長期的戦略としては逆効果になるでしょう。

また、今回の調査では、すべての消費者層が、購買行動の重要な尺度の一つである製品の品質と、社会的・環境的インパクトとの間に明確な関連性を見出していることが明らかになりました。
製品
品質への注力は、
サステナビリティ領域への糸口となり、意識の高い消費者層の行動をより多くの人々も追随することとなり、ビジネスチャンスは拡大するでしょう。

99

Sustainability in Japan 2022

業界を超えたブランド認知
各業界に共通する傾向として、日本人消費者が持つ環境的インパクトに対する認識は、食品とコンビニエンスストアで販売されている商品に関してであることが比較的多く、特に飲料ブランド
は社会的影響について高いスコアを示しています。
チョコレートブランドはサステナビリティに関する認識が比較的低く、百貨店は最下位でした。
このことから、どちらの業界にも改善の余地が大いにあることがわかります。
日本の消費者に対する自社ブランドの認識を向上させる上で、各業界特有の指標が存在すると考えられるため、一般論として、企業は自らが属する業界の状況を考慮することが重要です。

その場合、
フェレロ、
ハーシー、
マース・ウリグリー、
モンデリーズ・インターナショナル、
ネスレ、
トニー
ズ・チョコロンリー、NGO、認証機関、
マルチステー
クホルダー組織からなる「ココア連合」のように、競合との協力体制を組むことががよりよい手段となります。
グローバルブランドにとっては、もうひとつの課題があります。
自社のストーリーテリングを日本の消費者にとって適切かつ有意義なものにすることです。
グローバルブランドは、欧米の社会的・環境的課題や優先事項に集中して、日本の消費者にとっては関連性の薄い取組みを国際的に実施している可能性があり、総合スコアに影響を与えて
います。

これは、
グローバルと日本の両部門を備えた企業にとって常に見られる課題です。
企業は、日本にとって本当に大切なことに焦点を当てるのではなくグローバルなサステナビリティ戦略やコミュニケー
ションを単にローカライズすればよいと考えてしまうのです。

フードシステム

100

認識された社会的インパクト

図2.13：認識された社会的・環境的インパクト認識された環境的インパクト101 Sustainability in Japan 2022

食品業界に対する認知
サステナブルな農業、サプライチェーン・マネジメン
ト、
トレーサビリティは、
いずれも食品業界に属する企業の課題として注目を集めており、各ブランド
は、自らの規模や立地条件に応じて、これらの課題に多様な方法で取り組んでいます。
小規模で機動性の高い企業は、
サステナブルな取組みを開拓する上で有利であることが多い
一方、大規模なグローバル企業は、大勢の変化を促進する経済力を保持しています。

私たちの調査においてリーダー的な地位を占める
ピープルツリーは、社会・環境両面におけるサステ
ナビリティを高く認知されており、その名が示すとおり、人を大切にする透明性のある組織と考えられています。
また、
ピープルツリーは、食品業界としては他社と異なり、
フェアトレードのアパレル製品
を通じて、エシカルなファッション企業としての信頼も獲得しています。
明治、味の素、日清は、信頼、品質、評判の面で高い評価を得ていますが、国内企業が与える環境・
社会的インパクトについては消費者にあまり認知されておらず国際企業の方がより積極的であると考えられています。

前述したように、産地は製品の品質に対するイメ
ージ、ひいてはサステナビリティと関連しています。
この事実により、国内企業は日本の産地を強調し海外企業にとっては、日本国内のサプライチェーン
やパートナーシップに投資する機会を手にすることとなります。

コンビニエンスストア業界に対する認知

日本におけるコンビニエンスストアの3大ブランド
は、セブンイレブンが首位で、ファミリーマートとローソンがそれに続くという図式になっていますがプロファイルはいずれも類似しています。

コンビニエンスストア各社は、品質と信頼性が高く評価されていますが、透明性と情報公開が主要な改善点として挙げられています。
社会的・環境的イ
ンパクトに対する各社の姿勢は、企業の特徴を表す決定的な要因にはなっていませんが、これら三社が日本のコンビニエンス文化の牽引役であることを考えると、
やがてはそうなることが予想されます。

また、
サステナビリティへの投資を行っているのに対し、こうした取組みに対する消費者の認知度が低いことから考えると、コンビニエンスストアブランドにとっては、スタートが低い分だけに、到達しなければならないハードルが他の企業より高く見えるかもしれません。

セブン＆アイ・ホールディングスは、GREEN
CHALLENGE 2050を宣言し、ふぞろいな野菜を買う、家庭の在庫を定期的にチェックして食品ロスをなくすといった消費者行動を促しています（Tanaka, 2021）。また、賞味期限切れが近い商
品にはnanacoポイントを付与するなど、意識の低い消費者にもアピールしうる、
よりサステナブルな判断に誘導する取組みも実施しています。
ローソンは、Lawson Blue Challenge 2050!という類似した名称で、二酸化炭素排出量、食品ロス
プラスチック廃棄物の削減に注力する独自のプログラムを展開しています（Lawson, 2021）。

これらのブランドが消費者の認識を高め、表面的なサステナビリティの約束以上の前進を遂げるつもりであれば、
さらなる行動が必要であるのは明
らかです。
しかし、
そのためにはサステナビリティ戦
略やビジネスモデル全体の根本的な転換を要する
かもしれません。

フードシステム102

チョコレート業界に対する認知

コーヒーと同様、チョコレートは、比較的少量の製品を生産するために広大な土地を要します。
世界的なチョコレート需要の増加により、重要な炭素吸収源であり、生物多様性を保護する役割を担う
熱帯林の存続が脅かされています。

社会的インパクトの面では、サプライチェーン内における児童労働も大きな問題です。
西アフリカだけでも210万人もの児童がココア産業に従事しています（Cocoa Barometer, 2018）。
大多数の消費者はこうした問題を認識しておらず、砂糖やカロリ
ー摂取のみを問題視していますが、この認識は改める必要があります。

チョコレートブランドに対する信頼感ではリンツがトップで、ゴディバがそれに続き、ネスレとキャドバ
リーが後に続いています。
社会的・環境的インパク
トは業界全体で低く、味とプレミアム感がこれらのブランドの主な購入決定要因となっています。

プレミアムチョコレートブランドにとっての機会は
社会的にサステナブルで環境に優しいカカオを新しい品質基準として位置づけ、信頼性の高いサス
テナビリティに向けたマイルストーンとして、認証を利用することです。
トニーズチョコロンリーのようなエシカルなイノベーターは、
この点で着実に前進しています。
また、大規模ブランドは、
パーパス主導型の企業がさらに市場に参入する前に行動を起こすことが重要です。

小売業界に対する認知

日本のフードシステムは現在、大規模店舗展開を拡充しているリテールチェーン店が大半を占めており、店舗は意識の低い大多数の消費者の需要に応える多くのブランドで埋め尽くされています。
こうした小売業者は食品ライフサイクルの末端に位置し、消費者に直接インパクトを与える一方で、フードシステム上の多くの課題の原因を作り出しているケースが散見されています。
年間を通じて毎日同じ商品が棚に並ぶという期待を抱かせることは、
そもそもサステナブルなことではなく、この要求の実現に向けてフードシステム
自体に多大な負担をかけることになります。

意識の高い消費者というニッチな市場に取り組む
小売店はわずかであり、中程度、もしくは低い意識の消費者層にとっては、
サステナビリティに対する影響力を高めるための現実的な選択肢が存在していません。
スーパーマーケットにオーガニックや
フェアトレードに特化した通路やコーナーを設けることは正しい方向に向かう一歩といえますが、こうした大多数の消費者の関心を引き、後押しするという点では小さな取組みに過ぎません。

無印良品は、品質や価格だけでなく、社会的イン
パクトについても高い評価を得ており、今回調査対象となった小売業者におけるリーダー的存在となっています。
無印良品は食品販売量が少ないた
め、社会的インパクトに関する消費者からの期待はやや低くなっています。

また、
イオンは、
ヨーロッパのオーガニックストア「ビオセボン」とのパートナーシップや「イオン環境財団」を通じたCSR活動により、環境的インパク
トが比較的高く認知されています。
小売業者にとって、
サステナビリティの認知は、ブランドのコアバリューや製品の品質の見直し、
あるいはサステナブルな先進的ブランドとの提携によって獲得することができます。
しかし、こうした提携は規模が小さすぎるという問題もあり、長期的に有意義な変化をもたらす戦略的な取組みと組み合わせる必要があります。
小売業者はきわめて規模が大きいため、こうした方法で自社ブランドの位置づけを変えることに成功すれば、
フードシステム全体にプラスの波及効果をもたらすことができます。

103 Sustainability in Japan 2022

飲料業界に対する認知

コーヒー、紅茶、ビール、
ワインは、農業の営みに根ざした製品であり、私たちのフードシステム全体に大きな影響をもたらしています。

飲料の製品パッケージは大きな懸念を持たれています。
ペットボトルをはじめ、便利なイノベーションをもたらした製品は、環境に悪影響を与えることが判明し、大多数の消費者にとって、サステナブル
ではない製品のシンボル的存在として認識されるようになりました。

また、飲料メーカーにとって重要な課題となるのが水の管理です。
サントリーは、「人と自然と響きあう」というミッションをさらに展開し、
ブランド
プロミス
「水と生きる」
でこの課題に正面から取り組んでいます。
その結果、サントリーは環境・社会の両面におけるサステナビリティについて消費者の認知を獲得している点で飲料業界をリードしており、製品の品質に対する高い評価も相まって、
サステナビリティ
分野における戦略と投資が消費者の目にしっかりと伝わっています。

コカ・コーラ、
キリン、
アサヒも同様の傾向を示していますが、すべての飲料ブランドが改善すべき点として、透明性が挙げられます。

フードシステム

104

ブランド：総括

環境的・社会的インパクトに関する消費者の認識水準の向上は、企業にとってきわめて重要な意味を持ちます。
意識の高い消費者の台頭は、サステナ
ビリティに対する企業の行動が信頼性や品質の証明であるとすべての消費者が考えるようになる未来を先取りしているのかもしれません。

こうした考え方は、日本の消費者の商品パッケー
ジに対する見方にすでに現れていますが、今後はあらゆる業界に広がっていくでしょう。

これらの分野においてすでにリーダーシップを発揮している業界もありますが、
ピープル・ツリーのようなパーパス主導型の企業は、小規模なブランドでも社会的・環境的戦略を通じて顧客の信頼と支持を集めることが可能であることを示しています。
パーパス主導型の企業について、消費者は、社会や環境への貢献など、その企業が事業の一環として社会に対しポジティブな影響を与えることを約束している高次元の目標を持っていることを認識しています。
このような企業は、以前より業界を問わず存在していますが、通常は主流としてではなく、小規模なオルタナティブとして位置づけられています。

パーパス主導型のブランドを選択する消費者はそのブランドが自分のためだけでなく、地域や社会のためにどのような貢献をするかについて考え選択することを決定し、すべての人の利益となるよ
うに、仕組み全体の変化を生み出していきます。
特に新しい意欲的な企業では、
サステナブルな
目標をブランド・プロミスの中心に据える企業が増えています。
日本ではまだ新しい取組みです
が、Bコープのような認証制度は、この動きを明示的に表す重要な手段です。

しかし、このようなパーパス主導型のブランドが業界の将来を担うか、または、従来の成長志向型ブランドが与えた負のインパクトを正して優位に立てるかかは定かではありません。
既存の大企業にとっては、こうした負のインパクトを軽減するアプローチの方が現実的な方法となります。
今日、社会や環境に多くの負のインパクトを与えているのは大企業ですが、こうした企業の規模の大きさは、変化をもたらすチャンスが多いということでもあります。
パーパス志向のブランドも既存のブランドも、各業界に関連するサステナブルな目標に対応する戦略を策定し、顧客、従業員、そしてコミュニティのために、現実の成果やよりよい未来を提供することが急務となっています。

105 Sustainability in Japan 2022

フードシステム

106

Case Study: Patagonia Provisions

1973年、登山家でありサーファーでもあるイヴォン・シュイナードが設立したパタゴニアはアウトドア界のリーディングカンパニーであると同時に、環境問題や社会問題に対して責任をもってビジネスを展開する「レスポンシブル・カンパニー」の先駆者としても高い評価を得ています。
パタゴニア日本支社は1988年に設立され、現在国内で22店舗を運営しています。
パタゴニアは2012年に、米国非営利団体B Labが環境や社会に配慮した企業に与えるBコープの認証を受けました。
同年、パタゴニア プロビジョンズという食品・飲料事業を新たに立ち上げて、グローバルな食の流れの修復に取り組むとともに、リジェネラティブ・オーガニッ
ク認証（ROC）という新しい農業認証の策定に貢献しています。

シュイナードも認めるように、「どうしてパタゴニアの製品に食品が含まれるのか」と思う人もいるかもしれません。
しかし、「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」というミッション
ステートメントを真に体現するには、農業と食習慣の革命が欠かせません。

本国のデビューから4年後、パタゴニア・プロビジョンズは日本で活動を開始しました。
パタゴニア プロビジョンズ ジャパン ディレクターの近藤勝宏氏に、その狙いや日本におけるビジネスチャンス、今後考えられる消費者のライフスタイルの変化について伺いました。

再生する農業

パタゴニアの製品ラベルを見ると、Bコープ、ROC、
フェアトレード認証、レスポンシブル・ウー
ル・スタンダード（RWS）、
フォレスト・スチュワードシップ・カウンシル（FSC）など、
まるでサス
テナブル認証のアルファベットが詰まったスープのように見えるほどです。
リジェネラブル（再生可能）な農業を世界に普及する取組みを行う同社にとって、ROC認証は重要な働きをしています。

エレン・マッカーサー財団によると、再生する農業とは「良質な食料生産と周囲の自然生態系の改善という、明確かつ相互補完的な2つの成果をもたらす幅広い食料生産方法」を意味します。
(Ellen MacArthur Foundation, 2019).

この取組みの主眼は、食糧生産を通じて生態系から得た以上のものを生態系に還元する「ネット・ポジティブ」な生産にあります。
現在主流となっている農業モデルは、単作を前提として、増産や害虫駆除のためにエネルギー集約型の農薬を大量に使っており、環境に有害な影響をもたらしています。
これに対し、再生する農業は、時とともに全体的な流れを改善する
ことを優先し、生態系全体の健全性を高めていく手法です。

2020年春、
パタゴニアは衣類に使用するコットンと、
プロビジョンズ ラベルのスナック「チ
リ・マンゴー」について、ROCパイロット・プログラムに参加しました。
ROC認証は、土壌の健全性、動物福祉、社会的公正という3つの補完的な柱を含む点で、従来のオーガニック認証の一歩先を行きます。パタゴニア プロビジョンズはすでに、全製品が非遺伝子組換え（NonGMO）認証や有機認証を受けるなど、クリーンでエシカルな生産システムに投資する動きを見せていますが、今後は農業生産者と協力して、ROC認証を受けた製品の増加を計画してい
ます。
近藤氏は、
プロビジョンズが食品業界における最大級の変革を活用し、よりヘルシーでホリスティックな食の流れを実現する上で、この方法が最適であると述べています。

プロビジョンズには明確なミッションがありますが、日本で成功するためには「日本の価値観と日本の製品に根ざした」ローカライズ手法を編み出す必要があると近藤氏は指摘しています。
サステナビリティの考え方が主流になりはじめたばかりの日本では、
その次の段階である「再生」はまだ新しい概念であり、導入の準備がちょうど整い始めたばかりです。
今回、プロビジョンズの国産品第一弾として寺田本家の酒を採用したのを皮切りに、近藤氏は「今後も地元の生産者と一協力して商品を開発していきたい」と意気込みを語りました。

107 Sustainability in Japan 2022

ストーリーテリングを通じたコミュニティの構築

消費者が商品の見た目や価格で購入を決定し、その背景やストーリーを考慮しないのが現在の風潮であると近藤氏は考えています。
ストーリーは「カーテンに隠されて」見えなくなりがちですが、
これは食品業界だけでなく、ファッションの世界にも当てはまると近藤氏は述べています。

プロビジョンズも、
そしてパタゴニア・ブランド全体も、自らが販売する製品や販売方法を通じて、人々の考え方や行動の変化をもたらす役割を担っている、と近藤氏は強調しました。

ブランドのビジョンへの関心を高めるカギとなるのがストーリーテリングです。
ストーリーテリングは、単に売上を伸ばすだけでなく、共通の価値観を持ったコミュニティの形成を目的としています。
上記の寺田本家をはじめとするパタゴニアの製品パートナーやサプライチェーンに関するストーリーの構築はもちろん、製品販売以外の活動においても、そこにストーリーがあるのは明らかです。

コミュニティ構築や活動の一環として、
パタゴニアは「Vote Our Planet（私たちの地球のために投票しよう）」
キャンペーンを実施しています。
米国大統領選に先立ち2016年に開始された「Vote Our Planet」は、私たちが共有する地球の空気、水、土壌を守る候補者を支持するよう有権者に呼びかける、党派を超えたキャンペーンでした。
2021年には、衆議院選挙に先立ち有権者に働きかけを行うキャンペーンが日本で開始されました。
114社が趣旨に賛同し、ハッシュタグ「#地球のために投票しよう」は、現在も環境団体や活動家によって使用されています。

また、
パタゴニアは2025年までに、世界的に所有・運営している店舗等で使用する電力の100％を再生可能エネルギーから調達する計画を立てています。
ソーラーパネル設置に適した平坦な土地が少ない日本では、地域コミュニティと一体となった目標達成の一手法としてソーラーシェアリング
（農地へのパネル設置）が採用されています。

パタゴニア日本支社が再生可能エネルギーへの切り替えを開始したあと、ベンダーや関連企業も影響を受けて切り替えを実施した例が複数あると近藤は述べています。パタゴニ
アの文化や価値観が志を同じくするパートナーシップを引き寄せ、
ビジネス界全体に変化の波及効果を生み出しているのです。
patagoniaprovisions.jp

まとめ

108

109

まとめ

Sustainability in Japan 2022

まとめ

110

レポートのサマリー

サステナビリティを企業活動に取り入れることは、すべてのブランドが画一的な拡大主義から脱却して取り組まなければならない事であり、循環型社会に向かう大きな転換の波に乗ることを意味します。

日本では、三方よしの伝統に基づき、企業、顧客、社会の間で共有できる価値を創造する企業が、サステナブルな社会作りに貢献し、成功を収めることができるでしょう。
また、組織の変革を実現するのは従業員たちであり、従業員たちが果たすべき役割が大きいということもここで強調しておきたいと思います。
共有価値の創造は、企業にとっても社会にとっても大きなチャンスを生み出します。

私たちはサステナブルな社会の実現へ向けた転換期において、企業が重要な役割を果たすと信じています。
企業は早急にサステナビリティ領域に舵をとる事ができ、消費者や文化と密接な関係を保ちながら、日本経済において重要な役割を担うことができるからです。
企業がこのことを効果的な形で実現するためには、日本に出現した意識の高い消費者のことを理解し、新しい消費行動とエンゲージメントの機会に対応できるよう、自社の新しい価値提案を見直す必要が

あります。
企業は、
サステナビリティにおいて消費者と価値観を共有する必要があります。
拡大主義を目指すための顧客中心主義から脱却して、意識の高い消費者のニーズや社会的・環境的期待の高まりに応えなければならないのです。

消費者と従業員を中心に、社会的・環境的インパクトを考慮した一貫したサステナビリティ戦略を策定することから始め、事業を展開する広範なシステムを拡張することにより、将来の成長の原動力となる新たなバリュープロポジションを発見し、定めることが可能になるのです。
すでに、このような変革に向けて懸命に取り組んでいる組織はありますが、全体的にはまだ大きな進展が見られません。
このまま新しいサステナブルなイノベーションの波を起こさなければ、日本は世界の趨勢から取り残される危険性があることは間違いありません。
行動により得られる機会も、行動しないというリスクも、どちらも大きいのです。

サステナビリティの大きなうねりは、すべての業界に訪れますが、問題は、
それが「いつ」かということです。
日本社会では大規模な転換が進行しつつあり、意識の高い消費者の数はまだ少ないものの、転換点が到来すれば、
そのペースは一気に加速するでしょう。

リーダーとなる企業は、
ビジネスモデルの再構築に成功し、企業、顧客、社会が共有する価値を提供する
アプローチをはっきりと見出した企業でしょう。
このような根本的なイノベーションは、個々のブランドや業界それぞれにとって特有のものです。

イノベーションに成功した企業は、強固で堅牢な戦略的ポジションを確立すると同時に、社会と環境にポジティブなインパクトを与えるサステナブルなブランドへと変貌を遂げることになります。
この変貌は、
あらゆるステークホルダーにとっての大きな功績になるでしょう。

111

Sustainability in Japan 2022

共有価値の創造に向けたアクション

本調査の目的は、日本の消費者のサステナビリテ
ィに対する行動様式について重要な考察を示し
企業が社会との新しい対話を始め、優れた戦略を生み出すきっかけを提供することにより、企業が活動の出発点を生み出すことです。

私たちはすでに、先進的な考え方を持つ、
ライフス
タイル、食品、
テクノロジー、金融サービスなどの企業と協力し、各社のサステナビリティ戦略を策定してきました。
本レポートの洞察に照らすと、企業が今起こっている大規模な変革に向けて前進するためにどのようなアクションが必要とされるかを読み解くことができます。
サステナブルな社会への移行を促進するこうした原則は、スタートアップから既存の大企業に至るまで、あらゆる企業にとって欠かせないものです。
1. 意識の高い消費者との関係構築
2. 業界の転換点を見極める

3. 新しいビジネスモデルの共創
4. 従業員体験の優先

5. ジェンダー平等に向けたアクション
6. ブランドパーパスの構築

7. ポジティブなストーリーで人々を魅了する
8. 透明性による信頼の獲得
9. 国内パートナーへの投資

10. 循環型製品と製品パッケージのイノベーション

11. サステナビリティと健康のつながりの活用
12. 環境リーダーシップの発揮

13. 再生可能な未来にむけたシステム思考

まとめ

112

1. 意識の高い消費者との関係構築

日本のサステナビリティに対する意識が高い人々は、積極的かつ知識が豊富で、物事をよく考えて行動する人々であり、あらゆる業界においてお気に入りの企業と深い関係を構築します。
彼らは企業によるサステナビリティの提案に賛同するものの、欧米社会に見られるようなアクティビストではありません。
彼らは、サステナビリティを企業の基本的な差別化要因として捉える、影響力の強い大切なお客様となります。

この層の取り込みは優れたビジネス戦略であり、新しい機会をもたらすと同時に、大多数の消費者にサステナブルな選択肢を与えるインセンティブとなります。
意識の低い大多数の消費者にばかり目を向けていると、企業は、
サステナビリティのリテラシーやエージェンシーが根本的に変化を遂げつつあるという事実を見逃すことになります。

2. 業界の転換点を見極める
サステナビリティの転換期はあらゆる業界に訪れるため、変化が訪れる前にその波を捉えることが重要です。
食品業界はその先陣を切っており、他の業界も追随しつつあります。

こうした波を捉える一つの方法は、ピークを見極めることです。
ミディアム層の消費者が抱いている、
満たされないニーズは、企業にとって最高の機会になります。
人口の多い集団がこのスイートスポットに近づけば近づくほど、
サステナブルなバリュープロポ
ジションに基づく投資収益と成長を達成できる可能性が高くなります。

113

Sustainability in Japan 2022

3. 新しいビジネスモデルの共創

4. 従業員体験の優先

企業は、消費者、従業員、
コミュニティとともに新しい価値を提案し、日本におけるサステナブル
な移行を率先して行う必要があります。

サステナビリティの変革において、従業員は組織的な変化をもたらす上で重要な役割を担っています。
社会的・環境的インパクトのある分野における従業員の関わりは、
ブランドとの一体感を高めつつ従業員の定着率を上げ、コストを削減する
戦略的手法となります。

こうした幅広いステークホルダーと関わることにより、共有価値の創造が可能になり、サステナビリティの取組みに対する費用対効果が大幅に高まる可能性があります。
また、意識の高い消費者が企業の価値提案を仲間と共有し、自らの価値観を表現するものとして利用するという好循環が生まれる可能性も高くなります。
企業は、サステナブルな原則に基づく事業全体の見直しを迫られています。
こうした見直しは、時間がかかるプロセスではあるものの、消費者ニーズに向けたイノベーションを怠るよりはリスクが少ないといえます。

らゆる企業は今後の新しい働き方に対応しなければならず、さもなければ先進的な基準を推進する
グローバル企業に人材を奪われる危険性があります。
ハイブリッドワークのポリシーは、
ワーキングペアレントや高齢者、あるいは時差が生じる遠隔地からの就業や貢献を通じて、成長の機会を拡大することができます。

まとめ

114

5. ジェンダー平等に向けたアクション

6. ブランドパーパスの構築

ジェンダー平等は、日本のサステナビリティ戦略
においてすべての企業が取り組むべき重要課題です。
女性や性別の異なる従業員や顧客が有意義な役割を果たし、社会的プレゼンスを高めることにより、組織のレジリエンスと成長を現実のものとすることができます。

日本では、多くの企業がサステナビリティへの投資を行っています。
しかし、ESGやカーボンレポートを超えて、顧客やコミュニティにインパクトを与えるという原則に立ち返ることが重要です。

日本の組織におけるすべてのリーダーは、
この変化を実現し、日本の進歩を社会的・経済的に妨げてきた過去の失敗を是正する直接の責任を負っています。

また、テスラが自動車業界で行ったように、業界の変遷を加速させる戦略的な推進力を生み出し、長期的な競争優位をもたらすことができます。

これは、企業のすべてのレベルにおけるジェンダー平等から給与の透明性の向上、22.5%に上る
男女賃金格差の解消、子育てなどの目に見えない
仕事の分担に至るまで、あらゆる組織のガバナンスと方針にとってきわめて重要な領域です。

社会的・環境的インパクトを企業活動の目的の中心に据え、Bコープなどの認証を利用して実証する企業が増えています。
これはすべての企業にとって正しい道であるとは限りませんが、一貫した行動と目標を持つ組織の意思決定を明確にすることにより、あらゆる企業が意識の高い消費者と関係を築くことができます。

115

7. ポジティブなストーリーで人々を魅了する企業がサステナビリティに関する信頼できる情報源と見なされているという洞察は、企業が行っている投資の有効性を示すものです。
意識の高い消費者は、
サステナブルな製品に関するストー
リーテリングに耳を傾け、そのコンテンツに深く関与する可能性が高いと言えます。

この事実は企業にとって、明るい未来を信じる
消費者を後押しして、彼らが取りうる明確な行動指針を与えることができるような、ポジティブなイ
ンパクトを持つサステナビリティの提案が重要であることを意味します。
意識の高い消費者は、
サステナブルな製品を購入することにすでに誇りを感じ、それを自分のアイデンティティの一部にしているのです。

Sustainability in Japan 2022

8. 透明性による信頼の獲得
製品に関する透明性の高い情報を消費者と共有する企業は、より高い信頼性を獲得する傾向があります。
これは、各業界特有の認証、出所に関する日本の人々の期待に応えること、
そしてテクノロジーを使って知識を顧客の伝えることにより実現することができます。

モバイル機器、QRコード、
ブロックチェー
ン、人工知能などを用いて、消費者が期待するストーリーとデータを提供することができます。
先進的な企業は、製品やサービスを強化するためにこうしたテクノロジーをすでに使用しており、認証機関も基準の一部に組み込んでいます。

まとめ

116

9. 国内パートナーへの投資
グローバル企業にとって常に課題となるのは、
自社のブランドが現地の消費者にとって適したものであることを保証することです。
多くの企業は、日本にとって重要なものを考えるのではなく、
グローバルなサステナビリティ戦略を単に
ローカライズすればよいと考えてしまっています。

同時に、日本の消費者は日本製の製品に大きな付加価値を見出しており、グローバルブランドにとって、日本とのパートナーシップやサプライチェーンを発展させる明確なインセンティブとなって
います。

つまり、
ブランドは日本における共有価値を探る
アプローチにシフトし、パートナーシップやコミュニティに投資してストーリー性を高め、ひいては日本の消費者との間により深い関係を構築する必要があるのです。

10. 循環型製品と製品パッケージのイノベーション

循環型イノベーションは、ブランドがサステナビリティの課題に取り組む上で中心となる手法です。
かつて顧客中心の利便性を優先して製品を製造していたブランドは、直線的な成長モデルから離れて循環型アプローチを試みています。

サステナビリティの変革のためにインパクトのあるスタートを切りたいと考えているブランドにとって、製品パッケージの改革は大きなチャンスとなります。
90%以上の消費者が、購入する製品が過剰包装であると考えており、77%がよりサステナブルな製品
パッケージのためにブランドを変更しても構わないと考えています。

循環型社会をすべての製品とサービスの原理とし、現在のパラダイムを超えて、あらゆる場面で3R（削減、再利用、リサイクル）を奨励することが望ましいといえます。
メルカリが循環型社会の実現を目指し、
オイシックスが生ゴミをアップサイクルするなど、
クリエイティブな機会はあらゆる業界において存在しています。

117

11. サステナビリティと健康のつながりの活用

健康は、日本の消費者との関与を求める企業にとって重要なレバレッジポイントです。
食品と栄養
は、社会の幅広い層にとってきわめて重要であり、個人、家族、社会の健康全体を規定しています。
健康は、
サステナビリティの意識レベルや世代を問わず、あらゆる人々の期待と価値観に共通して見られます。
健康への期待は食品にとどまらず、
ほぼすべての業界における消費者行動に適用されます。

消費者は特に、信頼できる健康増進効果を証明できる製品に割増料金を払ってもよいと考えており、
健康はサステナブルな製品とサービスの試金石になっています。

Sustainability in Japan 2022

12. 環境リーダーシップの発揮

日本の企業は環境問題でリーダーシップを発揮
し、気候変動と災害のリスクがもたらす過酷な状
況から国を守ることが重要です。
こうしたリスクの最小化は、ビジネスにとっても大きな意味を持ちます。

企業は、自らの事業に関連する環境問題を見出し、消費者や国の優先課題と照合して、一貫した行動と目標を備えた戦略を策定する必要があります。
「海の豊かさを守ろう」は、日本の消費者にとって最も認知度の高い目標であり、まずはこの分野から始めてもよいでしょう。

まとめ

118

13. 再生可能な未来にむけたシステム思考

業界の移行は各種の要因によって形成されており、企業がこうした移行を乗り越えるには、自社の事業がどのようなシステムで運営されているかを広く理解する必要があります。
このような
理由から、
システム思考は優れた戦略を開発する上で不可欠であるといえます。

システム思考とは、製品やサービスを内包するす
べてのシステム（サプライチェーン、
ステークホルダー、競合他社、政府）を分析し、重要な相互依存関係とシナジーを特定することをいいます。

システム思考がなければ、企業は従来の手法に固執し、自分たちの意思決定が上流や下流にどのような影響を与えるかを知ることができなくなります。
大部分の組織は、今後のビジネスモデルの原動力となる循環型、再生型のシステムを実現するのではなく、既存のシステムを改善することに終始しているのが現状です。
企業と顧客、社会と環境、共有価値とインパクトの間に生まれる相乗効果果は、今日の成長主導型
モデルには見られませんが、私たちが目指す再生システムには内包されています。
これこそが、
企業ブランドのあるべき姿なのです。

119

Sustainability in Japan 2022

120

121

Sustainability in Japan 2022

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ご協 力 者
Akie Oowada 大和田明江

Director at Chikyuubatake,Kagoshima Organic Farmers Association
Alex Fellner

CEO, Aranea
Asumi Adhikari アディカリ 明日美
Co-Founder, ADI and CHIYA-BA
Chikara Ono 小野 力

Masahito Yago 野吾雅史

Head of Marketing (Package Food Divisions), Dole Japan Inc.
Narumi Yoshikawa 吉川成美

Associate Professor, Hiroshima Prefectural University
Visiting Researcher, Waseda University
Paul Beddie

International Ambassador (Globalization Office,
Office of the Chief Operating Officer), SAP

Co-founder and Chief Operating Officer,

Ryo Itoh 伊藤 諒

Comino Tamura

Ryoko Akazawa 赤澤綾子

Eric Kawabata カワバタ エリック

Ryoko Morita 森田涼子

Hirokazu Shibata 柴田博和

Shigeru Sasaki 佐々木 繁

The Ethical Spirits & Co
Investment analyst

General Manager (APAC), Terracycle
Site Leader Development Center, Dow Japan
Technology Leader, Dow Japan
Ichiro Mimura 三村 一郎
CEO, Mikuniya Nori

Kanchan Adhikari アディカリ カンチャン

Co-Founder and Head Chef, ADI and CHIYA-BA

General Manager, Blue Bottle Japan
Strategy Director, The Coca-Cola Company (Japan & South Korea)
Manager (Marketing), Dow-Mitsui Polychemicals Co., Ltd.
Senior Manager, Godiva Japan
Sonoko Toukairin 東海林 園子

Green Project Leader, Oisix ra daichi
Stéfan Le Du

Representative Director & Chief Operating Officer, CODO Advisory
Director of ESG/SDGs Advisory, MCP Asset Management Japan

Katsuhiro Kondo 近藤勝弘

Takako Ohyama 大山 貴子

Maiko Shiozaki 潮崎 真惟子

Yumie Kawashima 椛島裕美枝

Mariko McTier マクティア マリコ

Yuya Yamamoto 山本 祐也

Co-Founder and Director, Social Innovation JapanThe Ethical Spirits & Co

Director, Patagonia Provisions
CEO, Fairtrade Label Japan
Co-Founder, mymizu

Executive Director, Fog Co Ltd
Manager at Department of Corporate Social Responsibility, AEONFounder and Chief Executive Officer,

123

ご協 力 企 業
ADI
adi-tokyo.com

Fairtrade International
fairtrade.net

AEON
aeonretail.jp

Godivagodiva.co.jp

Araneaaranea.co.jp

Kagoshima Organic Farmers Association
kofa.jpBlue Bottle Coffee
store.bluebottlecoffee.jp

Mikuniya Nori
mikuniya-nori.jp

Coca-Cola Japancocacola.co.jp

Oisix
oisixradaichi.co.jp

Dole
dole.co.jp

Patagonia Provisions
patagoniaprovisions.jp

DOW
mdp.jpTerracycle
terracycle.com/ja-JP/élab / fog Co., Ltd
elabtorigoe.tokyo

The Ethical Spirits & Co.
ethicalspirits.jp

Sustainability in Japan 2022

124

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