構造方程式モデリングを使った広告効果の検証分析-生命保険加入への応用-

2012年11月29日(株)日本リサーチセンター
土田 尚弘

The JMRA Annual Conference 2012

はじめに1

The JMRA Annual Conference 2012

研究の概要
 本研究では、質問紙調査による広告効果の検証を構造方程式モデリングで行う新しい手法を提案する
 広告評価から、ブランド態度を経由して購入/加入に至るステップをモデル化する

広告

ブランド

購入
加入

2

The JMRA Annual Conference 2012

問題意識ある一定期間の耐久財購入やサービス加入を想定した場合、購入/加入に至る広告効果を検証するには？
⇒購入/加入までに至るサンプルを確保するにはサンプル・サイズを大きくしなければならない⇒実際の購入/加入ではなくて、ブランド態度を目的変数にして分析をすることが多い


広告

ブランド

購入
加入

分析するにはサンプル・サイズが足りないことが多い
3

The JMRA Annual Conference 2012

手法としてのジレンマ
Ａ. 一般の人々を対象にした調査◆購入/加入者数が少ないため、加入者の詳細な分析ができない◆購入/加入者数を多くすると、サンプル・サイズが大きくなり調査のコストがかかる

Ｂ. 購入/加入者に絞った調査◆加入バイアス(セレクション・バイアス)がある◆不特定多数を対象にしているはずの広告の効果は、一般対象者を母集団にするべき

4

The JMRA Annual Conference 2012

研究のフレーム「購入/加入」選択時の詳細な分析は困難
心理変数で広告効果を把握するしかない

Ａ. 一般調査

広告評価「広告評価」や「ブランド態度」に加入バイアスが入る

ブランド
態度

購入/加入選択Ｂ. 購入/加入者のみ⇒AとBの２つの調査データを統合させてモデルを構築する⇒ただしBの加入バイアスを考慮してAとBのデータを統合して広告評価から加入選択に至る関係を把握する方法を提案する
5

The JMRA Annual Conference 2012

分析モデルの設定

6

The JMRA Annual Conference 2012

本研究の実証分析


今回は実証研究の事例として、最近１年間以内の主要企業９社の生命保険（新規・追加）加入を対象にする＜調査概要＞Ａ 一般調査

Ｂ 加入者調査

WEB調査

WEB調査

調査対象者

全国の20～60代の男女

全国の20～60代の男女で、この1年間に該当する主要９社の生命保険に加入した人予備調査なし

あり

サンプル・サイズ

1,000638

調査実施時期

2012/10/2-9

2012/10/15-18

調査方法

A一般調査では、１年間の加入者は7.2%
7The JMRA Annual Conference 2012モデルの概略図Step 1 広告とブランドの関係

Step 2 加入検討

2. ブランド態度

4. 加入会社選択

1. 広告の評価

3. その他の加入要因

Ａ一般対象者とＢ加入者に聞く

Ｂ加入者のみに聞く

Step 1はBの加入バイアスを考慮しつつ分析を行う
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The JMRA Annual Conference 2012

分析に使う設問

変数

形式

項目数

Ａ一般調査

Ｂ加入者調査1 広告評価単一回答
7段階尺度

2項目×各社
×3種類の広告○○

2 ブランド態度

単一回答
7段階尺度

2項目×各社○○3 その他の加入要因

複数回答

11項目×各社-○

4 加入ブランド選択

単一回答

--

○

1 広告評価・2 ブランド態度・・・潜在因子にするために多項目で測定
1 広告評価・・・「そのCMが好き」、「そのCMに興味をもった」
2 ブランド態度・・・ 「その会社が好き」、「その会社は他社より優れている」



3 その他の加入要因・・・因子分析で次の３因子を抽出①商品・サービスのよさ：「よい商品・サービスがある」など5項目②他者からの推奨：「他人から薦められた」など3項目③入りやすさ：「色々手間がかからなそう」など3項目
9The JMRA Annual Conference 2012加入バイアスについて

実際に加入した人は関与の違い(Krugman, 1966)から、広告・ブランド評価について一般対象者と相違が生じる⇒そのままＢデータを分析するとStep 1で加入バイアスがある

選択方程式(Heckman, 1974)を導入して、Step 1で加入バイアスを考慮しつつAとBデータの統合して分析する
例

もし「潜在的な加入への度合い」と「広告の評価」に相関があればＢの方は評価が高めに出る

選択方程式(二項プロビット・モデルを利用)
潜在的な加入へのな度合い
１年以内に生命保険に加入１年以内に生命保険に非加入広告の評価
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The JMRA Annual Conference 2012モデルの概略図
Step 1 広告とブランドの関係

Step 2 加入検討

2. ブランド態度

4. 加入会社選択

1. 広告の評価

3. その他の加入要因

Ａ一般対象者とＢ加入者に聞く

Ｂ加入者のみに聞く

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The JMRA Annual Conference 2012

Step 1: 広告とブランドの関係性


CM、WEB、新聞・雑誌(紙媒体)の３種類の広告評価を変数として利用する
A一般対象者には、どの会社に加入したかは聞けな
いが、各社のブランド態度を聞くことは可能

広告の評
価ＣＭの評価ＷＥＢ広告の評価

ブランド態度

新聞・雑誌広告の評価

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The JMRA Annual Conference 2012モデルの概略図
Step 1 広告とブランドの関係

Step 2 加入会社選択

2. ブランド態度

4. 加入会社選択

1. 広告の評価

3. その他の加入要因

Ａ一般対象者とＢ加入者に聞く

Ｂ加入者のみに聞く

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The JMRA Annual Conference 2012

Step 2 : 加入会社選択
広告またはブランドが実際の加入場面で加入会社の選択に影響しているか？
 広告＋ブランドと、その他の加入要因を説明変数にしてどの会社に加入したかを多項プロビット・モデルを使って分析を行う⇒広告から加入選択への一貫した因果モデルを構築
ブランド態度

ＳＴ
Ｅ
Ｐ
１

広告の評価
(CM,WEB,紙)商品・サービスのよさ

加入会社選択（確率的効用）

他者からの推奨入りやすさ

その他の加入要因

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The JMRA Annual Conference 2012モデルの推定潜在因子間の関係を把握するために、構造方程式モデリング(SEM)を使って分析
 推定法にはベイズ推定を使う(Lee, 2007を参照)⇒不適解が生じないなどの利点がある
 数値計算法にはデータ拡大法(Tanner and Wong, 1987)
を使ったマルコフ連鎖モンテカルロ(MCMC)法を使う⇒様々な尺度(離散、連続変数)を使った柔軟な計算＆シミュレーションができる
15

The JMRA Annual Conference 2012

実証分析の結果

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The JMRA Annual Conference 2012加入バイアスについて（検証結果）
広告の評価・ブランドの評価と、加入への度合いは正の相関がある(5%で有意)⇒やはりA一般対象者とB加入者は異なっていた⇒Bの方が広告/ブランド評価の得点が高い傾向⇒AとBをそのまま統合してはいけない

＜CM評価の潜在因子の分布比較＞
Density
0.40.6

A一般対象者のCM評価分布(平均は0.0)

0.00.2

B加入者のCM評価分布⇒右に歪んでいる(平均は0.2)-2-101

217

The JMRA Annual Conference 2012モデルの概略図
Step 1 広告とブランドの関係

Step 2 加入検討

2. ブランド態度

4. 加入会社選択1. 広告の評価

3. その他の加入要因

Ａ一般対象者とＢ加入者に聞く

Ｂ加入者のみに聞く

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The JMRA Annual Conference 2012

Step 1: 広告とブランドの関係性

３つの広告効果のうち、CMと新聞・雑誌広告の評価がブランド態度へ与える影響は1%水準で有意であったが、WEB広告の評価は非有意であった３つの中ではCMの評価の効果が最も大きい広告の評
価ＣＭの評価

0.48**

ＷＥＢ広告の評価-0.03

新聞・雑誌広告の評価

0.11**

ブランド態度※表示は標準化解の事後平均*: 95%水準で有意**: 99%水準で有意19

The JMRA Annual Conference 2012モデルの概略図
Step 1 広告とブランドの関係

Step 2 加入会社選択

2. ブランド態度

4. 加入会社選択

1. 広告の評価

3. その他の加入要因

Ａ一般対象者とＢ加入者に聞く

Ｂ加入者のみに聞く

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The JMRA Annual Conference 2012

Step 2 : 加入会社選択


CMの直接効果は有意だが(0.16)、WEBと紙媒体は5%非有意
その他の加入要因では商品・サービスのよさが一番大きい(0.25)
ブランド態度を介してのCMの間接効果(0.48→0.42=0.20)も重要
0.48**

ブランド
態度
商品・サービ
スのよさ

ＣＭの評価

広告の評
価

0.42**
0.16**-0.03
WEB広告の評価

0.25**
加入会社選択-0.02(確率的効用)0.17

他者からの推奨

0.11**
雑誌・新聞の評価

-0.05

0.17
※表示は標準化解の事後平均*: 95%水準で有意**: 99%水準で有意その他の加入
要
因

入りやすさ

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モデルによるシミュレーション


本研究のモデルに基づいてシミュレーションを行う
ここではＡ社の「ＣＭの評価」の観測変数「好きである」の値が1上昇した場合のマーケット・シェアを計算する(※同時に「興味を持った」が1.26程度上昇と仮定)＜予測値の事後分布(上)とMCMCの系列(下)＞1510

Density05

現在のシェア： 15.2%

2025

Posterior density of A' share

0.15

0.20

0.25

0.20
0.16
0.12

予測のシェア： 19.4%(事後平均)

A'Share0.24

A's share

010000

20000

30000

40000

50000

Iteration

22

The JMRA Annual Conference 2012

まとめ23

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実証分析のインプリケーション


実証分析の結果により、生命保険の広告の効果は、1. WEB、紙媒体よりCMの広告効果が大きい
2. ブランド態度を経由しての間接効果も重要である
ことが分かった⇒媒介変数としてのブランドは重要

ブランドの効果だけではなく、「商品・サービスのよさ」などの他の要因も選択行動に寄与している⇒広告とブランドだけの関係だけではなく、他のマーケティング変数も重要である
24The JMRA Annual Conference 2012

本研究の意義本研究は、一定期間内における購入・加入者が少ない商品・サービスの広告効果の理解に有用である
 現在のマーケティングは顧客との関係性が重視されているが、購入・加入時の消費者モデルは少なく（Blattberg, et al. 2008）、その嚆矢となりえる ２つのデータを統合して１つの因果関係をモデル化⇒例えばデータベースと質問紙調査の統合分析などに応用できる
 シミュレーションにより予測モデルとして活用できる⇒マーケティング目標を設定できる


25

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本研究の限界と今後の方向性
加入バイアスについて、より頑健な選択方程式の利用を検討する (例えば星野, 2009を参照)
 質問紙調査であるので時系列・長期的な広告効果は把握できない 費用対効果の広告効果モデルではない メディアミックスの効果をモデルに組み込む⇒相互作用項を導入する
 「その他の加入要因」と「ブランド態度」の関係性もモデルに入れる⇒構造化を検討する

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参考文献
Blattberg, R. C., B. D. Kim, and S. A. Neslin (2008) “Database Marketing:Analyzing and Managing Customers”, Springer.
Heckman, J. J. (1974) Shadow prices, market wages, and labor supply,
Econometrica, Vol.42(4), 679-694.
Krugman, H. E. (1966) The measurement of advertising involvement. Public
Opinion Quarterly, Vol.30(4), 583-596.
Lee, S. Y. (2007) "Structural Equation Modeling: A Bayesian Approach", Willey.
Tanner, M. A. and W. H. Wong (1987) The Calculation of Posterior Distributions
by Data Augmentation, Journal of the American Statistical Association, Vol.
82(398), 528-540.
星野 崇宏 (2009) 『調査観察データの統計科学』, 岩波書店.

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参考. 本研究のモデルにおける広告の評価と認知について

一般的な非集計(個人別)レベルの広告効果モデル(ID-POSデータの分析など)→通常では広告効果をダミー変数として扱う(評価は考慮しない)



本研究モデル→広告を見た人の中では広告の効果に幅がある
非認知者の広告効果をベースラインとして0とおく、広告の評価をfiとして

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The JMRA Annual Conference 2012

誤差分散の取り扱いついて本研究モデル(従属変数はブランド態度、ブランド選択の確率的効用とする)について、とすると、よりとなるので、ブランド態度の評価のバラツキは、広告を見ていない人の方が必ず小さくなってしまう。その強い仮定を回避するため、本研究では分散に次の不均一分散モデルを仮定する

もしπ1>0ならば広告を見ていない人の方が、誤差分散が大きくなるなど、誤差分散に柔軟性を持たせることができる
なお不均一分散を仮定すると、条件ごとに標準化解が変化するので、前記した標
準化解は３つの広告をみたことを仮定した標準化解を示している
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