パッケージングにおける色の選択の在り方について～ひまわり乳業株式会社を例に～1170393 市川菜々子
高知工科大学マネジメント学部
はじめにたヒアリング調査を行い、その結果を参考に現状を踏まえた私たちの生活の中には色が溢れており、様々な情報を視覚商品パッケージの色彩選択の在り方について考察する。

から伝えている。買い物をする際に色は重要な選択要素となって、自らが意識していなくても消費者の購買意欲を左右し第1章

色が購買意欲に与える影響ている。企業側にとってカラーマーケティングは無視できな

第1節

カラーマーケティングとはい戦略の一つだといえる。

カラーマーケティングとは、色彩が人に与える心理的及びカラーマーケティングの中で、色を考える際の一般常識と生理的特性を生かし、商品の価値を生み出したり効果を高めして「この色を付けておかなければ売れにくい色」というもたりして、いかに売上を上げられるかを目的としたマーケテのが存在する。その色とは、赤、青、黒、白の 4 色で、これィング手法である。色を有効に使うことによって、消費者のらは 4 大販売色といわれている。もちろん売れる色でもタブ目にとまる強いインパクトを与えることが可能となる。しかーとされる場合がある。その一つの例として青などの寒色系し、実行するのは簡単なことではない。先行研究「色彩が消は食欲を減退させる色であることから、かつて食品パッケー

費者心理に与える影響についてー食品パッケージにみる“青”ジにおいてあまり使用されずにいた。しかし今では暖色系のの考察ー」に、「カラー戦略を選択する側が…商品開発が簡単パッケージが多い中で反対色である寒色系が引き立ち目立つで費用も時間もかからない簡便な商品政策と見ていることがため多用されている。

多いのも現状である。しかし、商品点数が増えることによる商品には、チョコレートは茶色や赤、清涼飲料水は青などマイナス面(売れ残りによる不良在庫問題)を考えると、簡便なそれぞれ一般的に思い浮かべるイメージカラーが存在する。

商品政策とはいえないであろう」(明智,2014)とあるように、だが、目立つからといって商品のイメージに合わないものや安易な考えではかえって事態を悪化させてしまう可能性もあタブーとされている色をあえて付けるのは、視覚から入ってる。色そのものが持つイメージや効果を正確に理解する、消くる商品の品質を損ない、マイナス影響を与えるのではない費者側からの見え方を意識する、販売店に適応しているかなかと考えている。

ど、カラーマーケティングを行う上で考えなくてはならない

そこで本論では、企業側は商品パッケージの色を選択することが数多くある。

際に売れる色、嗜好色、ブランドカラー等の中で何を重要視

第2節

してパッケージカラーを決定しているのかを検討し、他商品(1) 売れる色と売れない色

商品パッケージの色彩選択

売れる色は 4 大販売色といわれ、赤、青、黒、白がこれにとの差別化のために目立つ色を付けるよりも商品イメージに合った色を付けるべきなのではないかということを実際の事あたる。

例を元に検証する。そして、商品における色の重要性を明ら

この 4 色は古くから最も親しんできた色であるため本能的かにし、色が購買意欲に与える影響を考察して、カラーマーに注視してしまう。「赤」は太陽や火、「青」は空、海、水、ケティングの幅を広げていきたいと思っている。

「黒」は夜、暗闇、「白」は雲、雪、昼間というイメージを与以下、本論では、まず初めにカラーマーケティング、色彩える。つまり、自然の中で生活していく中で生きるために必効果、売れる色と売れない色についてそれぞれまとめる。次

要な基本情報を与えてくれるため本能的に無視できない。自に、色が購買意欲にどのような影響や効果をもたらすのか事

然の中には緑もあるが、これらは生きていく上で絶対に必要例を元に整理する。また、ひまわり乳業株式会社を対象にしな情報は与えてくれないので人目は引かず売れる色には含ま1

(2)れない。緑は、風景の中に優しく溶け込む性質があり、様々タブーとされる色な色の中でも最も目立たない色の一つといえる。一般的に好売れる色について述べたが、どんな商品でも 4 大販売色を感を持たれる色ではあるが、商品のアピールには向いていな付ければ良いというものではない。食品パッケージの例が挙い。注視してしまうということは販売側からすると商品を購げられる。食品パッケージの色は赤や黄色などの暖色系が使入してもらうチャンスに繋がるため売れる色といわれている。

われることが多い。暖色には料理が美味しそうに見えるなど、（芳原,2009,124-125 頁および 129 頁）食欲増進効果があるからである。一方で、青などの寒色系はまた、芳原信著『色のマーケティング学』では、4 つの販食欲を減退させる効果があるためタブーとされてきた。赤、売色について以下のように述べている。

青は売れる色とされているのにも関わらず、色彩効果によっ「『赤』『青』『黒』『白』は、大ヒットに繋がる売れる 4 色て与える影響が変わってしまうのである。このタブーとされですが、実はこの色は同時に爆発的には売れないものの、長る色は商品のジャンルによって様々で、色を決める際の重要く売れる、いわゆるロングセラーになりやすい色として使わな選択要素となっている。

れることも多い色です。生きるために必要な信号を与えてく

第3節

色彩効果とはれるこれらの色は、つまりいつも傍らにいる色。傍らにずっ色はそれぞれイメージや効果を持っている。暖色、寒色とといても決して飽きない色でもあるわけです。売れ続ける商いわれるように、赤や橙などの暖色は暖かい印象を、青や緑品の大きな特徴の一つは、この飽きない色が使われている点。などの寒色は冷たい印象を与える。色の種類は数多くあるが、人は商品を選ぶときに、商品の魅力や特徴、イメージの良し

ここでは宮田(2015)を参考に、4 大販売色「赤」
「青」
「黒」
「白」

悪しとともに、『飽きないかどうか』というポイントも、自然がそれぞれ持つイメージについて述べていく。に判断しているものなのです」（芳原,2007,227 頁）。

・赤色

普段買い物をしている時に、この商品のパッケージには売

赤は情熱や愛、活動的というイメージを与え、エネルギーをれる色が使われていると考えながら買う人は少ないはずであ象徴する色である。人間を興奮させる色で、運動能力や闘争る。しかし意識して周りを見てみると、「コカ・コーラ」や「カ心を高める効果があるともいわれる。危険、攻撃などネガテ

ルピスウォーター」、「明治ブルガリアヨーグルト」など、ロィブなイメージを与える場合もある。

ングセラー商品といわれている商品は 4 大販売色が使われて食欲増進効果もあるため「コカ・コーラ」や「ガーナチョコいるものが多いことに気付く。長い間人々に受け入れられ続レート」、味の素などの食品パッケージに多く使われている。

けているために、「飽きない」というのは商品パッケージを考・青色案するうえで重要なポイントであることが窺える。また、同青には心身をクールダウンさせる効果がある。興奮を鎮め、書では代表的な例としてデニムが挙げられている。
「デニムは、集中力を高める。海や空を連想させ、爽やかでクールなイメ

その時々の流行によって、ピンクやイエローなどのカラーがージを持っているため、信頼感や誠実さ、清潔さアピールすもてはやされたりしていますが、結局のところ、毎年のようることができる。また、世界で 1 番好まれる色といわれていに 商 品 棚 に 並 ん で い る の は ブ ル ー の 製 品 で す 」（ 芳る。

原,2007,227-228 頁）という。確かにピンクや黄色といった「ポカリスエット」、「ペプシコーラ」などのパッケージに使デニム商品が流行となり人気となるのは一時的なもので、青われており、清涼感をアピールしている。のデニムは毎年使える安定した色と感じる。ファッション誌

・黒色には毎年登場し、不動の人気を獲得している。更に、圧倒的黒は闇や恐怖の象徴であるが、気持ちを引き締める、上品にに商品数が多い。デニムと聞くと青を思い浮かべる人も多い

見せる効果があり、多くの人に好まれている。しかし、黒はのではないだろうか。このことからも青は飽きない色であり、与えるインパクトが強いため、良くも悪くも強さや畏怖を相飽きないからこそロングセラーに繋がっていることが分かる。

手に感じさせる。
黒烏龍茶やコーヒーといったような商品自体が黒色をしてい2るものに使われがちである。
・白色
白は世界中で神聖な色として認識されている。清潔さを感じさせる色で、純粋、無垢といった穢れのなさをイメージする。
しかし、白の中でも他の色が全く含まれていない純白は、冷たさや孤独を感じさせ緊張感を与えてしまう。牛乳やヨーグルトのパッケージに多く使われている。

第2章

事例から見る色の力

第1節

カラーマーケティングの成功例（出典：

シャープの「ヘルシオ」は、2004 年 9 月に 100 度を超え

http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20090409/10253
58/thumb_350_16_px350.jpg）

る高温水蒸気で加熱調理する家庭向けスチームオーブンとして発売された。10 万円を超える高価格であったが、およそ 1年で 10 万台を超える大ヒット商品となった。

第2節

カラーマーケティングの失敗例

この「ヘルシオ」がヒットしたのには斬新なカラーの採用

牛乳パッケージのカラーは白と青が多く使われている。こが関係していた。
「ヘルシオ」のイメージカラーは斬新な“赤”

れは牛乳の色が白であるためパッケージも牛乳のイメージをである。それまでオーブンといえば、清潔感を演出するため表す色を使用している。にホワイトやシルバー系が主流であった。
「白物家電」と呼ば牛乳といえば白、そのイメージに囚われずパッケージのメれるように、台所用の家電製品はホワイトやそれに似たシルインカラーを赤にしたのが「雪印メグミルク」である。白・バーが販売する企業にとっても失敗の少ないカラーとなって青が基本の牛乳売り場において、「雪印メグミルク」の赤いパいる。しかしシャープは敢えて斬新な“赤”を選んだ。白物ッケージは目立つ。しかし人目を惹き、手に取ってもらうこ家電として、これまでにない色遣いに対して戸惑いもあったとはできても売り上げアップには結び付かなかった。
「日経デが、マーケティング担当者は入念なリサーチを行い、他のイザイン」のアンケート調査によると、「雪印メグミルク」の赤ンテリアとの調和で「赤は選ばれやすいカラーだ」との仮説

いパッケージが印象に残ったとした人が 77％もいたのに対を立て“赤”のヒットを予感していたそうである。担当者のして、同商品を実際に買う人は 26％しかいなかったそうであ読みは当たり、これまでの常識を覆して製品の差別化に見事る。目立つということでは成功したといえるが、牛乳という成功した。赤は売れる色、更に飽きない色であるため、長く誰もが知っている商品を、おいしそうに連想させられないパ使用する家電製品に合っていたこと、白やシルバーと赤の相ッケージカラーだったことが失敗の要因だったといえる。最性が良く、他の家電製品と並べて置いても見栄えが良いこと

初は失敗したともいえる結果であったが、今では赤い牛乳パなどが成功した要因といえるのではないだろうか（All About,

ッケージ＝雪印メグミルクと認識されているほど自社のブラカラーマーケティングがヒット商品を生む！より）。

ンドとして確立させている。どの要素を尊重するかにもよるが、新しいデザインは受け入れられるまでに時間を要するた

図１

初代ヘルシオ

め、商品イメージを崩さないパッケージにすることも大切である（Crowd Works より）。

3

第 3 章 ひまわり乳業株式会社を対象としたヒアリ

第2節

私事ではあるが、2014 年 8 月にひまわり乳業でのインターング調査第1節

ヒアリング調査の概要

ンシップに参加した。その際に、ひまわり乳業の商品は 4 大

ひまわり乳業株式会社について

ひまわり乳業株式会社（以下、ひまわり乳業）は家族と地販売色を意識するのではなく、商品イメージに合った色使い域の方々の健康を願い吉澤八洲夫氏が、1922（大正 11）年 5をしているのではないかと感じた。商品の色である「白」や

月 1 日に創業、1946（昭和 21）年 3 月 26 日に設立された。

冷たい印象を受ける「青」が一般的な商品イメージである牛牛乳・乳製品・発酵乳デザート類・清涼飲料水等、健康と食乳パッケージの中に「赤」のパッケージが使われた牛乳があに関する商品の開発と製造及び販売を行っている。
「自然」「健った。その商品が白・青のパッケージのものよりも 1 日に売康」「地域」を企業活動の基本としており、自然の風味をそのれる本数が少ないと聞き興味を持っていたためヒアリング調ままに安心して味わえる高品質な商品を提供している。なか査をお願いした。

でもひまわり牛乳は一番出荷量が多く小さいパックのものが2016 年 12 月 5 日に、ひまわり乳業株式会社取締役管理本

学校給食にも使用されており、地域の方々に愛されている。

部長である坂井稔幸氏に協力していただき、ヒアリング調査

生産者、ひまわり乳業、販売店、消費者全ての想いを繋げるを行った。ここではその際に伺ったパッケージデザインにおことを大切にしており、町村と共同で地場産品を利用した商ける色の重要性、カラーマーケティングの影響力等について品開発を行うなど地域に密着した企業である。生乳自体が持まとめていく。

つ風味や栄養を損なわない加工技術や品質管理の向上に努め、第3節

酪農家の方々と協力しながら安全で自然の持つ力を生かしたヒアリング調査の結果

ひまわり乳業におけるカラーマーケティングの位置づけについて以下の 3 点が分かった。

商品づくりに取り組んでいる。販路としては、高知県内に約450、四国内、岡山県、広島県、大阪府などを含めると特約店

1 つ目は、パッケージデザインで大切にしているこだわり

約 1000、スーパーマーケット、病院、自動販売機など多数挙である。パッケージデザインでのこだわりについて伺うと、げられ、宅配サービスやオンラインショップでの販売も行っ「目立つというよりは買う意欲を掻き立てるデザインにする。ている。次に商品パッケージについて見ていく。

パッケージデザインに色は重要で、もちろん意識する。消費ひまわり乳業の商品には、ひまわり牛乳、ジャージー牛乳、者が買い物をする際に影響を与えていると感じる」との回答

高知の牛乳、高知育ちのヨーグルトなどがある。ひまわり牛であった。パッケージは、厳選された牧草を与えていた、殺乳、高知の牛乳は白地に牧場の絵、上部分に青が使われたパ菌方法にこだわったなど、その商品ならではの情報を消費者ッケージになっている。他の商品も、白、青がメインカラーに伝える媒体として重要な役割を担っている。パッケージにに使われたパッケージのものが多い。高知育ちのヨーグルト

書かれている情報量が多いため、文字の見え易さにも注意がはトマトや青汁、生姜といった珍しい味のヨーグルトである。

必要である。

トマト味は高知県春野産、青汁味は土佐嶺北産の野菜を使う

2 つ目は、企業側が色を考える際に何を考えるかである。など、高知の豊かな自然が育んだ農産物を利用した高知なら売れる色、嗜好色、ブランドカラー、イメージカラーの中でではの商品だといえる。パッケージは、白をベースにしつつどれを重要視してパッケージカラーを決定しているか、といそれぞれの素材の色を使っており、消費者が商品の味をイメう質問に対して、「商品の味、イメージカラーを大切にしていージしやすいものとなっている。

る。もし商品イメージと異なる色味を付けると一般的なイメ

図２ージを崩してしまうことがきになることがある。イメージとひまわり乳業株式会社のロゴマーク

違う色を付けて手に取ってもらうのとイメージ通りの色を付けるのではイメージ通りのものを付けた方が成功すると思う」（出典：ひまわり乳業株式会社ホームページより引用）と語った。商品イメージを守ることで美味しそうに見える、品質が良く見えるなど商品にプラスとなる付加価値を付け、4

購買意欲を高めることに繋がる。

品にマイナス影響を与えてしまうというリスクを伴っている

最後に、売れる色は意識するかどうかである。4 大販売色ことを忘れてはいけない。最良の品であったとしてもパッケを気にしてパッケージを考えているか聞くと、「あまり気にしージの色彩次第では本来のものよりも品質を損なってしまうない。しかしタブーは気にする」という回答であった。普段可能性があるのだ。視覚から与える情報は多く、パッケージスーパーなどで見かける牛乳やヨーグルトのパッケージは白

デザインは商品の売り上げに大きな影響を及ぼす。特に、「パや青がほとんどであるため、タブーとなる色は赤などの暖色ッケージ買い」という言葉があるように初めて購入するものだと思っていたが、緑と黒がタブーであった。事実、数社のはパッケージが商品購入のきっかけになることが多い。プラパッケージを見てみると緑・黒がメインカラーに使われたパス面だけではなくマイナス面にも目をむけて、色の効果を十ッケージはあまり見かけられなかった。ひまわり乳業では実分に理解し、色の濃淡、組み合わせなどを利用していくこと際に緑のパッケージの商品があるが、カビっぽい、青臭そうがカラーマーケティングの幅を広げることに繋がっていくだというイメージを与えてしまい自分でも買わないし売れない

ろう。

そうである。赤はひまわり乳業のロゴマークの色であるため謝辞パッケージの色にしてもあまり違和感はないとのことであった。牛乳約 30 種類の中で暖色のパッケージは 3～4 種類程で本研究に取り組むにあたって、ひまわり乳業株式あることから、使いやすい色とはいえないことが分かる。使会社取締役管理本部長坂井稔幸氏に多大な協力をいいやすい色は白や青で、一般的に思い浮かべる商品イメージただきました。この場を借りて厚くお礼申し上げまカラー通りという結果になった。また、今後のパッケージ考す。

案について聞きいてみると、今まではデザイン会社に大まかな希望を伝えデザインを何案か考えてもらっていたが次の新引用・参考文献商品からカラーコーディネーターに相談しているそうである。

1.

坂井氏は、
「カラーコーディネーターの場合は、ターゲットと芳原信（2007）『色のマーケティング学なぜ、未亡人は美しく見えるのか？』株式会社 C&R 研究所。

している顧客層や商品コンセプトなどを聞いてパッケージデ

2.

ザインを考えてくれるため、より商品に合ったパッケージを芳原信（2009）『売れる色の理由実例で読み解くカラーマーケティング』株式会社 C&R 研究所。

作ることが可能となった」と語ってくれた。このことからも

3.

色彩は無視できない大切なツールであることを感じた。

宮田久美子（2015）『色のパワーで心も体も元気になる！
人生が豊かになる色彩心理』ナツメ出版株式会社。

4.

おわりにポーポー・ポロダクション（2006）『マンガでわかる色のおもしろ心理学』ソフトバンククリエイティブ株式会

以上を踏まえると、「目立つからといって商品のイメージに社。

合わないもの、タブーとされている色をあえて付けるのは、

5.

明智しおり（2014）「色彩が消費者心理に与える影響に視覚から入ってくる商品の品質を損ない、実際はマイナス影ついてー食品パッケージにみる“青”の考察ー」高知工響を与えるのではないか」という考えは正しいといえる。

科大学学位論文。

販売側からしても、商品イメージに合う色は使いやすく、

6.

ひまわり乳業株式会社パンフレット。

タブーとされる色は使いにくい。そこを逆手にとって商品を7.

ひまわり乳業株式会社ホームページ。

目立てせることができるのも事実である。他企業との差別化

http://www.himawarimilk.co.jp/が必須となっている現在で、反対色を使うというのは消費者

8.

All About カラーマーケティングがヒット商品を生に対して分かりやすく取り入れやすい戦略なのかもしれない。

む！

目立たせて手に取ってもらうことで販売チャンスは増えるで

https://allabout.co.jp/gm/gc/292605/あろう。しかし、差別化を図ることができるのと同時に、商9.

5

Crowd Workshttps://crowdworks.jp/public/jobs/category/93/art
icles/6483
10. 初代ヘルシオ画像
http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20090
409/1025358/thumb_350_16_px350.jpg

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