広告の今を語る

誰ひとり取り残さないCMを目指して
字幕付きCM普及推進協議会
今年10月にすべての放送枠で「字幕付きCM」の受け入れが開始された。字幕付きCMは聴覚障がいや難聴を抱える人の情報保障、マーケティング施策として価値の高い取り組みだ。
字幕付きCM普及推進協議会を構成する3団体より日本広告業協会（JAAA）の沼澤忍氏
日本アドバタイザーズ協会（JAA）の小出誠氏

沼澤 忍 氏小出 誠 氏

日本民間放送連盟（民放連）の窪内秀典氏に

一般社団法人
日本広告業協会
制作取引委員会委員長

公益社団法人
一般社団法人
日本アドバタイザーズ協会 日本民間放送連盟
テレビ・ラジオメディア委員長 CM運行等対策部会幹事

字幕付きCMの持つ多面的な価値や窪内 秀典 氏

これまでの活動などについてお話をうかがった。

安を抱えている方は全国に約3400万人いらっしゃると聴覚障がい、聴覚不安のある人にもCMを通してメッセージを届けたいいう結果が出ています。私自身がCMプランナーだったこともあり、これだけ多くの方にCMを通した商品やサービスの情報が伝わりにくかったことは解決しなければな

字幕付きCMの概要、意義についてらない課題だと感じました。字幕付きCMはビジネスを推

沼 澤：字幕というとトレインチャンネルや映画のような進する上で欠かせない要素となってきたSDGsやESG経オープンキャプションを思い浮かべる方が多いのです

営に資する取り組みだと考えています。

が、「字幕付きCM」
はテレビリモコンの字幕ボタンを押

小 出：私たちアドバタイザーが広告のメッセージを送る

すことによって初めてモニターに表示されるクローズド際には、ひとりでも多くの方に届けるべく、クリエイティブキャプションが付帯されたCMで、画面右上に「字幕」と表を工夫したりスペースを確保したりしていますが、CMに示されているものが該当します。2016年に総務省が実字幕を付けるという手段を見過ごしていたことを非常に施した調査によると、聴覚障がいや加齢などによる聴覚不残念に思います。私がJAAの電波委員会（現 テレビ・ラジオメディア委員会）委員長に就任した2019年の時点で、字幕放送の普及目標となる対象番組のうち字幕番組の字幕付きCM普及推進協議会とは字幕付きCMを通し、すべての視聴者の豊かな暮らしとCMの価値向上のための取り組みを行う。ロードマップを作成し、2020年秋から段階的に字幕付きCMの放送局、放送枠を拡大。詳しい活動内容は『 字幕付きCM PORTAL WEBSITE』（ jaaa.ne.jp/jimaku_cm_portal/）

割合は9割を超えていた一方で、字幕付きCMは0.3%（2020年3月 JAA調べ）にとどまっていました。SDGsには「誰ひとり取り残さない」という原則があり、耳の不自由な方への情報アクセシビリティーの確保という点で、広告主として深刻な問題として捉えなければならないと感じました。

024

図 1：字幕付きCMの効果（聴覚障がい者対象）

影響力の強いCMへの字幕の付与はマーケティングとしての価値も高い

内容理解度

70.4pt → 87.0pt

字幕なし

21.3
39.6

字幕あり

字幕付きCMのマーケティング上のメリットとは

N=432

ビデオリサーチ調べ

49.1
47.50100

沼 澤：以前にも調査を実施したことはありましたが、今春企業・商品購入意向にあらためてビデオリサーチさんにご協力いただき、字字幕なし

幕付きCMの効果について調査をいたしました。その結字幕あり

果、聴覚障がいのある方にとって字幕付きCMは字幕の0

13.0
21.5

42.8pt → 57.2pt
29.9
35.6
100

ないCMに比べ、商品・サービスの理解度やブランドの認知度、購入・利用意向などの数値が高まることが分かりました（図1）。当たり前のことかもしれませんが、字幕付きCMは効果的であると確認できています。
ホームページやグラフィック広告で文字情報を伝えればいいのではという声もあるかもしれませんが、テレビCMという強力な広告メディアに字幕を付けることは、影響力やコストパフォーマンスの面でマーケティング上のプラスに働くと考えています。
字幕付きＣＭ普及推進協議会／字幕付きＣＭ訴求ＣＭ「それいけ！字まくクン」篇／2021年7月オンエア開始

聴覚障がいのある方たちの意見を聞く中で、小学生のころに失聴し現在は女子大生の子どもを持つお母様から「娘が字幕の付いたCMを見て感激しています」という“字まくクン”が「テレビCMに字幕を付ける取り組みがあるのを知っていますか？」と呼びかけ、画面表示される「字幕」のマークや「CMを平等に届ける」という意義について説明する内容メッセージをいただいたんですね。これまではCMが流れると席を立つことが多かったようで、CMを見て喜んでくれていることを知って、非常にうれしかったですし、このプロジェクトの社会的な意義を実感いたしました。

すでに新しいお問い合わせや素材搬入が増えていると字幕付きCMの放送までにはさまざま壁があったのいう実感があり、字幕付きCM普及推進協議会で作成しではないでしょうかたパンフレットの配布や民放各社の営業担当者からアド

窪 内：当初は字幕付きCMの絶対数も少なく、設備などバタイザーの方へご案内をしてきたことが実を結んだとの環境も不十分だったため対応が難しい状況ではあり考えています。また字幕付きCMの取り組みや有用性をましたが、SDGsなどの社会的な潮流を踏まえ、放送事業訴求するCMを制作し、昨年7月から今年9月末までに全者の責務として字幕付きCMへの取り組みに向き合って国で約 5 万回オンエアしています。普及に向けたこうしまいりました。この数年で放送設備の改修や字幕付きた取り組みを引き続き進めてまいります。

CM 素材の運行に必要な機能の拡充、チェックなどの運

小 出：ロードマップを作成したのは2020年ですが、それ行ノウハウの獲得を進め、2020年10月に関東エリア5局

以前からポストプロダクションさんを含む制作サイドではのネットタイム 枠・ローカルタイム枠で 字幕付きCM字幕付きCMへの対応が進んでいました。ただ、字幕付きの受け入れを開始し、そこからロードマップに則って放CM 素材を制作してもオンエアできる放送枠が少なく、ま送局、放送枠を順次拡大して今年10月にすべての放送枠た字幕付きCMと字幕のないCMの2種類の素材を用意での受け入れが可能となりました。

しなければならないため、アドバタイザー側は字幕付き

025

CMへの対応に積極的になりにくい状況でした。一方としては字幕付きCMだけを作ればよくなったことや、字で、民放連の皆さまと話し合う中で、この課題の解決に向幕を付けるには、クリエイティブ全体の制作費からすればけ前に進める上で主にふたつの懸念材料がネックになっそれほど大きな金額ではない、数十万円の費用で可能なていることが見えてきました。ひとつは字幕付きCMがことなどを広めていければと思っています。ひとりでも放映された場合、前に流れた企業のCMの字幕が次の企多くの方にメッセージを届けるというCMを出稿する上業のCMにかぶってしまう事故発生の可能性。もうひとつ

での基本的な姿勢にもとづき、CMに字幕を付けることが字幕のないCMが字幕付きCMに挟まれて流れることの価値をアドバタイザーの皆さまにより深く認識いただ

で、字幕のないCMのアドバタイザーから「社会課題に消ければと思っています。

極的という印象を持たれないよう、流す位置を変更して

窪 内：全CM 枠で字幕付きCMの受け入れが開始したもほしい」
といった要望が放送局の営業サイドに来る可能のの、放送局のすべての社員が理解できているわけではな性があること。これらの懸念を解消するために、JAA内でく、またローカル枠の地元企業のお客さまもいらっしゃい

協議し、字幕がかぶっても補償を求めないこと、CMのポます。誰ひとり取り残さない放送を実現するために、そうジションについて問題にしないことを決定しました。

したお客さまも含めた放送に携わるすべての方々への周

実際のところ、放送局の技術担当の方には基本的に知が重要だと考えています。その結果として案件が増え、CMをまたいで字幕はかぶらないと確認しておりますし、ノウハウの蓄積と作業負荷の軽減、字幕付きCMの質的ポジションについてはアドバタイザーが字幕付きCMに向上といった好循環が生まれるのではないでしょうか。

踏み出すきっかけになればと考えています。

沼 澤：字幕付きCMのプロジェクトはJAAさん、民放連さ窪 内：例えば情報として重要な機能性表示のテロップにんのお力で大きく前進したのですが、広告会社の社員で字幕が重なることをどのようにジャッジすべきか。一人もまだ取り組みを知らない方がいらっしゃいます。そのた称、二人称、三人称で色分けをするといった工夫はしておめセミナーでの講演や取材など、周知につながる活動をりますが、より多くのキャストが出演するにぎやかなCM地道に重ねていきたいですね。の場合はどのようにキャプションを表示するのが適切かまた全国に広げていくことも大きなミッションです。字など、課題は残っています。ただ、こうした課題も数が増幕を付ける仕事は専門のプロでなければできないものでえたからこそ見えてきたものですので、知見を重ねることすが、字幕に対応できるポストプロダクションは大阪に2で最適化されていくと考えています。

社増えたものの、首都圏に集中しています。主要都市に機材と技術者を備えたポストプロダクションが設置でき字幕付きCMの多面的な価値をCMに携わるすべての人へ伝えていく
現状、普及に向けた今後の活動についてるようサポートにも努めてまいります。

図 2：字幕付きCMの制作本数推移
154

2021年度

沼 澤：日本ポストプロダクション協会（JPPA）
さんにご協

2022年度

力いただき、字幕付きCMの制作本数を追えるようになっ117

たのですが、それによると各月とも前年の2 〜3倍に伸び99ています（図2）。もともとの本数が少なかったこともありますが、受け入れ枠の拡大によって今後も大きく伸長

7665625750

していくことが見込まれます。

36

小 出：字幕付きCMを基本的に全国のすべての局のすべ

38

29

27ての枠で流せるようになったことをJAAの会員社の方々に伝え続けることが大切だと思っています。同時に素材

4月

026

5月

6月

7月

8月

9月