第２次大洲市観光まちづくり
ブランディング・プロモーション戦略計画

大洲市観光まちづくり戦略会議

大洲市観光まちづくりブランディング・プロモーション戦略計画
目

次

１ 位置付け・・・Ｐ2-6

２ 計画策定の目的

・・・Ｐ7-8

３ 現状整理・分析

・・・Ｐ9-36

４ ターゲット・・・Ｐ37

５ 課題と対応方針

・・・Ｐ38-51

1

１ 位置付け
本計画は、大洲市が 2019 年２月に策定した「大洲市観光まちづくり戦略ビジョン（2023 年４月１９日改訂）」（以下、「戦略ビジョン」という）におけるブランディン
グ・プロモーション戦略計画として策定するものです。これまではブランディング及びプロモーションについての定義がなされていなかったため、まず定義を明確にした上で、現状分析、課題、対応方針を記載したアクションプランとします。
１．ブランディングの定義
本計画において、「ブランディング」とは「ターゲット顧客にデスティネーション（観光地）の名前やその風景等をイメージさせる行動や営業活動、経済活動」と定義します。
「モダンブランディングの父」として知られるデービッド・アーカーの著書※によるとブランディングをさらにブランド認知、ブランド連想、ブランド・ロイヤルティの３つに分類しています。本計画においては、この分類に基づき、以下のとおり定義します。
※デービッド・アーカー (著)、阿久津 聡 (翻訳) 『ブランド論---無形の差別化を作る 20 の基本原則』 ダイヤ
モンド社（１）ブランド認知（活動）
顧客は、行動心理学においてザイオンス効果（単純接触効果）と言われる、よく目にするものを好む性質があります。そして、顧客は「自分がそのブランドをよく目にするのは良いブランドであるから」とブランドの対象を認知するようになります。このブランド認知を広めるために次項以降に定義するプロモーションを実施します。
（２）ブランド連想
ブランド連想は、そのブランドを連想させる象徴するものです。例えば、パソコ
ンやスマートフォンのメーカーのアップルであればデザイン性、ファーストフード
店のマクドナルドと言えば、Мマークが象徴的に思い浮かぶ等、ターゲット顧客に対して一定のブランドのイメージを持たせていることを指します。ブランド連想が成功すれば、ターゲット顧客のデスティネーションの決定や、次節のブランド・ロイヤルティにつながり、他のデスティネーションとの差別化を図ることが出来ます。

2

（３）ブランド・ロイヤルティ
ブランド・ロイヤルティは、ブランドの核と言えます。ロイヤルティとは、本計画で言うとデスティネーションに対する愛着や忠誠のことを意味します。一度ター
ゲット顧客から獲得したロイヤルティは、継続性があり、次項以降に定義する『AISAS』のトップの層である『シェア層（S）』になり、世界各国にこのデスティ
ネーションの推薦者・拡散者が存在することになるからです。デスティネーション
はロイヤルティを獲得するために、前述のブランド認知やブランド連想等に注力する必要があります。
２．プロモーションの定義
本計画ではプロモーションを「ターゲット顧客がデスティネーションを認知（Attention）し、興味関心(Interest)を示し、比較検討(Search)し、実際に来訪し(Action)、さらに SNS や口コミ等で拡散される（Share）までの消費行動を各段階に上げていく行為（＝AISAS）」と定義します。
AISAS は、2004 年に電通が提唱したマーケティング理論の 1 つで、ターゲット顧
客が商品やサービスの購入、利用に至る行動について、ある一定のパターンとして整理したモデルです。AISAS はそれぞれ「Attention（注意）」、「Interest（関心）」、「Search（検索）」、「Action（行動）」、「Share（共有）」の 5 つの頭文字を取っており、ターゲット顧客の以下のような行動を表しています。

Attention：商品やサービスの存在を知り、注目する。
Inte res t：自分にとって意味がある、役に立つかもしれないと関心を持つ。
S e a r c h：インターネット等で調べて、理解を深める。
A c t i o n：購入、申し込み等の行動をする。
S h a r e：商品やサービスについての利用体験や感想を SNS や口コミ等で発信・共有する。

3

図１ AISAS について

（一社）キタ・マネジメント作成

この考え方は日本政府観光局（以下、「JNTO」いう）も導入しており図２のように
プロモーションは AISAS の中の各ステージで旅行者への情報発信が必要とされています。その中でも JNTO では旅行者のカスタマージャーニー（消費行動）として図２のように AISAS に整理し、①インスピレーション（Attention）、②旅先の決定（Interest）、③旅行の計画（Search）、④旅行の予約（Action）、⑤旅行中（Action）、⑥旅行後（Share）として様々なウェブ媒体を使ったプロモーションを実施しています。
図２ 旅行者のカスタマージャーニーの例

出典：日本政府観光局（JNTO）デジタル戦略アドバイザー牧野 友衛氏の資料を基に（一社）キタ・マネジメント作成

4４．位置づけ
以上を整理すると図３のような相関関係図となります。このように本計画は、ブランディングとプロモーションを明確に定義付けしながら、AISAS のプロセスに必要な施策を落とし込み、反映させます。さらに、変化する環境や国・県等の方針を踏まえつつ国・県等の財源を考慮し、行政、観光地域づくり法人（以下、「ＤＭＯ」という）、
民間事業者の適切な役割分担のもと、計画性のあるアクションプランとして策定しようとするものです。
図３ ブランディングとプロモーションの関係（一社）キタ・マネジメント作成［ブランディング・プロモーション戦略を反映する施策等］（１）AISAS の戦略に則ったプロモーションやブランディングの施策の実施（２）ブランディング・コンテンツの造成（Action）
・持続可能な取組み
・高付加価値化
・観光素材収集5

（３）プロモーション
・国内外向け観光情報ウェブサイトの運用（Attention）
・外国人旅行者向け公式ウェブサイトの再整備と更新（Attention）
・満足度調査等の地域マーケティングリサーチ（Attention）
・ファムトリップの受入（Interest）
・国内外向け観光情報ウェブサイトへ予約機能の運用（Search）
・SNS やウェブ上の口コミ、トレンドリサーチ（Share）

6等

２ 計画策定の目的
１．第 1 次計画策定以前（～2019 年度）
本市における観光のブランディングやプロモーションに対する統一された計画はなく、明確なターゲティングもされておらず、観光協会や観光第三セクター、本市の観光担当部局がブランディングやプロモーションを担当し、その時の予算額や担当者の考えにより施策が実行されていました。また、国内プロモーションに限った施策が多く、インバウンド対策やブランディングの観点が重視されていませんでした。
さらに、成果に対する効果検証機能が曖昧であったため、PDCA サイクルにより定期的に効果検証を進めながら限られた予算額の中で効果的かつ効率的なブラン
ディングやプロモーションが実行されていない状況でした。
２．第 1 次計画（2019～2023 年度）
第１次計画 では インバウンド等のターゲットが明確化され、 分散型ホテル「NIPPONIA HOTEL 大洲 城下町」
（以下、「ニッポニア」という）や「大洲城キャッスルステイ」等のコンテンツ開発によりブランディングが実施されました。また、ブランディングについての定義は、抽象的な部分が多く、ターゲット顧客が本市を具体的な連想をするための対外的な評価・露出が不足していました。
インバウンドプロモーションについては、知名度も皆無であったことから、まず海外旅行会社等との関係構築を目指し、JNTO や広域連携 DMO である一般社団法
人せとうち観光推進機構（以下、「せとうち DMO」という）と連携したプロモーシ
ョンを基軸としてターゲット層にアプローチする戦略としました。第１次計画後で設定されたブランディングやプロモーションについては、素材の収集や本市インバ
ウンド向けウェブサイトの構築、JNTO ウェブページへの掲載、ファムトリップの獲得等認知における一部分は達成できたものの、コロナ禍により、せとうち DMO とリレーションのある海外旅行会社や海外メディアのファムトリップが途絶え、各種旅行商談会等も中止・延期となりました。また、コロナ禍ではせとうち DMO のみ
ならず JNTO や一般社団法人四国ツーリズム創造機構（以下、「四ツ創」という）、
一般社団法人愛媛県観光物産協会（以下、「愛媛 DMO」という）等関係機関が実施するインバウンド施策は、停滞せざるを得ない状況となりました。
その状況下において、関係機関の方針転換もあったことから、第１次計画で設定したプロモーション戦略には、認知に得た層を誘客につなげるための具体的な手法について課題が残りました。
7

３．第 2 次計画（2024～2026 年度）
第２次計画では、宿泊施設やコンテンツの整備がある程度完成したことから、引き続き認知も高めながらも、本市では実際に誘客を行うフェーズと認識し、誘客促進を具体的に進めるための方針を示します。
まずブランディングとしては、コロナ後のトレンドを捉えつつ、さらに第 1 次計
画後から本市が獲得してきた対外的な評価を踏まえた上で、本市の顧客ターゲット層に対して定着させたいイメージを明文化し、さらに本市の観光事業者や観光協会、住民等観光に関するステークホルダーにも伝わりやすい内容とすることでブランデ
ィングを遂行します。
プロモーションは、大洲市や観光協会、地域 DMO である一般社団法人キタ・マ
ネジメント（以下、「キタ M」という）が中心に施策を行い、JNTO 等と連携をし、具体的な方針を明確化しながら AISAS の階層を上げることを目的に策定します。

8

３ 現状整理・分析
１．世界における観光の動向
コロナ後（2023 年 1 月以降）の世界の観光産業は急回復をしており、コロナ前を 2019 年以前とした場合、国際観光は 2023 年末までにコロナ前の水準の 90％近くまで回復しています。国連世界観光機関（以下、「UNWTO」という）のデータによると、2023 年 1 月～9 月の国際観光客到着数は推定 9 億 7,500 万人で、2022年の同期間に比べて 38%増となりました。全体として、2023 年 1 月～9 月の間、コロナ前の水準の 87%まで回復しました。また、特筆すべきは国際観光収入で、国際観光収入は 2023 年に１.４兆米ドルに達しました。これは 2019 年の１.５兆米ドルの約 93%に相当します。UNWTO スラブ・ポロリカシュヴィリ事務局長は「UNWTO の最新のデータは、多くの国・地域における到着数や観光収入がパンデ
ミック前の水準に到達、あるいは上回り、国際観光が COVID-19 の未曾有の危機からほぼ完全に回復していることを示している。これは、観光セクターが主要な生命線である国・地域、ビジネス、地域コミュニティにとって極めて重要なことである」※と述べています。
また、コロナ禍を経て、世界的なトレンドも変化しつつあり、特に富裕層旅行者（観光庁の定義における一回の訪日でフライトを除く国内消費額が１００万円を超える層）ではサステナブルな観光が注目されています。2022 年に実施された富裕層旅行国際会議に参加した世界の富裕層をターゲットにしている旅行会社や旅
行エージェントを対象にしたアンケートでは、図４のとおり参加した旅行関連団体の９４％がサステナブルな旅行のためであれば多少高くてもお金を払うと回答しています。このように特に欧米豪州を中心として、今後の日本や当市のターゲットとなる国籍の外国人観光客を狙う場合は「サステナブル・高付加価値」が戦略的に必要なキーワードと言えます。
※国連世界観光機関（UNWTO）「世界観光指標（World Tourism Barometer）2023 年 11 月号について」国
連世界観光機関駐日事務所報道発表資料より抜粋

9図4

富裕層旅行国際会議日本事務局の調査結果

出典：富裕層旅行国際会議資料を基に（一社）キタ・マネジメント作成

２．国内における観光の動向
観光庁の令和 5 年度観光白書では国際的な観光は 2023 年中におおよそ回復すると指摘しています。特に図５の表のように欧州、米国、中東の回復は他のエリアと比較しても顕著であり、今後も堅調に回復し、拡大に転じると推察されます。このような世界的な観光産業の回復もあり、当観光白書や訪日外国人消費動向調査によると図６のとおり訪日外国人観光客の数・消費額とも 90%程度までコロナ前（2019年比）と比較し回復したことを示しています。また、日本人観光客の回復も顕著であり、図７のとおり宿泊数においても、2023 年末の時点で 2019 年比 90％程度に回復しつつあると言えます。
結果として、日本の観光産業全体は今後も底堅い成長と発展余力があると言え、第 1 次計画の際に想定した観光産業の成長はコロナ禍により一時的に中断はした
ものの、当時想定していた成長曲線を踏襲する形となっていると言えます。
一方、前項のような世界的な観光のトレンド変化に応じて、観光に対する国の方針は大きく転換しました。2023 年 3 月に発表された観光庁「観光立国推進基本計
画（第４次）」は 2023 年から 2025 年度の間に実施される国の観光施策の方向性を示すものです。その中にはコロナ禍を経て観光産業を日本の主要産業とするため、
コロナ禍前に多発していたオーバーツーリズム等の反省点を踏まえ「持続可能な観光（サステナビリティ）」、「消費額拡大」、「地方誘客促進」をキーワードに、「持続10

可能な観光地域づくり」、「インバウンド回復」、「国内交流拡大」に戦略的に取り組
み、全国津々浦々に観光の恩恵を行き渡らせることが記載されています。図８のように、2025 年に実施される大阪万博を勘案し、国全体として観光産業のさらなる高度化が今後 3 年間で実施される内容となっています。
図５ 国際観光客数及び回復シナリオ

出典：観光庁「令和５年版観光白書」より抜粋

11

図６ 訪日外国人旅行者消費額の推移

出典：観光庁「令和５年度観光白書」より抜粋

図７ 延べ宿泊者数の推移（全体／国内／インバウンド）

出典：観光庁「令和５年度観光白書」より抜粋

12

図８ 観光立国推進基本計画の概要

出典：観光庁「観光立国推進基本計画（第 4 次）」を基に（一社）キタ・マネジメント作成

３．JNTO・広域連携 DMO／地域連携 DMO 等の動向
（１）JNTO
第 1 次計画段階（2019 年度）では、JNTO や広域連携 DMO、地域連携 DMO、
地域 DMO が行う役割分担について、国としての明確な位置付けがなされていませんでした。2019 年度の内閣官房成長戦略会議を経て、2020 年度以降は図９のとおり、JNTO の位置付けは「インバウンドへの情報発信」と明確化されましたが、このような背景として 2015 年以降に日本版 DMO 制度が整備され、全国で多種多様な DMO が設立されていたことが挙げられます。設立された各地域の DMO の多くが、所属する自治体等から委託を受け、プロモーションを自治体の代わりに行い、その委託費の一部をＤＭＯの運営費とする経営手法でした。
結果として「DMO の業務＝プロモーション」のような認識が生まれ、インバウ
ンドが増加する中で自治体・DMO で多くのインバウンドプロモーションが行われ、税金を含む多くの予算が DMO を通して、プロモーションを行う事業者等に投入されていました。このことが問題視され、2019 年度内閣官房成長戦略会議において、
JNTO が一括してインバウンドプロモーションを行う体制が提案され、2020 年度
13以降は図１０のように JNTO には毎年度１００億円以上の予算が割り当てられるようになりました。以降、観光庁の補助金事業等においてプロモーションに割り当てることの出来る予算は全事業費の５０％以内に限られる等の改革が行われています。
JNTO の戦略は観光庁の方針を踏襲することから、前項の観光立国推進基本計
画（第 4 次）に明記された「持続可能な観光（サステナビリティ）」、「消費額拡大」、「地方誘客促進」が重視されます。そのため、JNTO が実施するオウンドメディアでの露出やファムトリップ、さらに JNTO 各国駐在事務所がその事務所の独自予算で実施するファムトリップ等も上記３つのキーワードに則った内容になることが想定されます。
図９ 各 DMO の役割

出典：令和 2 年 10 月 16 日 内閣官房成長戦略会議（第 1 回）配布資料を基に（一社）キタ・マネジメント作成

14

図 10

JNTO の予算額について

出典：令和６年度観光庁関係

15

予算決定概要（２）せとうち DMO
英・仏・独・米・豪の高付加価値旅行者で図１１のとおり Educated Traveler をターゲットに発足した同団体は 2023 年度～2025 年度の３か年計画「せとうち観
光成長戦略」を発表しています。同計画によると、せとうち DMO が 2016 年に発足して以降の総括が図１２のように示されています。
今後の方針として①実販売に向けた施策強化、②地域 DMO へコンテンツ開発は委任し、オウンドメディアによるプロモーション及びデジタルマーケティングに特化して集中投資、③クルーズ、サイクリング、アート、地域産品、宿、食の６つのテーマに、横軸として「サステナビリティ」を新規に追加してコンテンツの磨き上げと情報発信を行うこととなっています。特筆すべきは図１３のように
第 1 次計画時にはなかった「サステナビリティ」が戦略テーマの中核に上がっていることです。
図 11

せとうち DMO の戦略の方向性とターゲット

出典：「せとうち観光成長戦略」より抜粋

16

図 12

せとうち DMO の前戦略の総括

出典：「せとうち観光成長戦略」より抜粋

17

図 13

せとうち DMO の戦略テーマ

出典：「せとうち観光成長戦略」より抜粋（３）四ツ創四ツ創は第 1 次計画策定後、四国が世界的に有名な旅行ガイドブック「Lonely
Planet（ロンリープラネット）」が発表するおすすめの旅行先「Best in Travel 2022」の地域部門で、日本から第 6 位に選出されました。これを契機に JNTO ロンドン事務所と連携した情報発信を行う等、ターゲティングを東アジアから、欧州も含めた内容に変更しています。同社の「登録 DMO」形成・確立計画では第１ターゲットを東アジア、第２ターゲットを『2025 年の「大阪・関西万博」を見据え、「持続可
能な観光」や「アドベンチャーツーリズム」に関心が高く、訪日を検討している欧
米豪の富裕層、リピーター層』とする等、サステナビリティを中核に添えて欧米豪の観光客誘客を実施しています。そのため、2023 年度からイギリスにレップ※を設置しました。さらに、四ツ創では 2022 年 7 月に「四国持続可能な観光推進ネット
ワーク」を設立し、「サステナブルアイランド四国」として Shikoku ブランドの確立を目指しており、キタ M も同ネットワークのメンバーに入っています。
また、四ツ創は前節のせとうち DMO を含む西日本の広域連携 DMO と連携協定を締結しています。当協定では「１．協定締結の趣旨：Greater WEST JAPAN（西日本広域周遊観光）を目指し、4 つの広域連携 DMO は世界各国から多くの旅行者の誘客を促進します。2．連携の事業内容：（１）関西、中国及び四国を結ぶ広域観
光を推進し、訪日外国人旅行者の流動増に貢献すること（２）海外に向けた観光情報の発信に関すること」といった内容で協定が締結され、特に大阪万博を契機に西日本全体でインバウンドの誘客促進を行うことになっています。
※「レップ」とは、ターゲット国の現地で観光地や自治体の代わりに観光地を営業・PR するパートナーのこと

18

図 14

2023 年度四国ツーリズム創造機構事業計画

出典：2023 年度

図 15

ロンリープラネットからの認証

19

四国ツーリズム創造機構

事業計画抜粋

図 16

四ツ創とせとうち DMO 等の連携協定のロゴ（４）愛媛 DMO
愛媛 DMO も前節の四ツ創と同様、欧米シフトの傾向となっています。同社の「登録 DMO」形成・確立計画に記載のあるターゲットは、①国内観光客、②定期航空
路線エリア（韓国・中国・台湾）等の訪日外国人旅行者、③近隣県に入ってくる欧
米豪の長期滞在者層、④その他の順で選定されています。さらに令和 5 年度の事業
計画には愛媛県内自治体の日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）認証取得支援等も予算化されており、サステナビリティに関してもコンテンツとして戦略化されています。
４．観光業界の動向
世界的なトレンドとしてまず富裕層旅行者のマーケットが重要で、大洲市のター
ゲットでもある欧米豪州の訪日外国人観光客には、「サステナブルな観光」というキーワードが主流となっています。さらに、そのトレンドを踏まえて国、JNTO、せとうち DMO、四ツ創、愛媛 DMO 等関係機関も同様のターゲット選定となったことに加え、サステナブルをキーワードに戦略を描いています。関係機関の変化を第1 次計画時点と比較すると図 1７のように変化しています。どの組織も大洲市が第１ターゲットとして定めた「欧米豪の旅慣れた知的旅行者」を主要ターゲットとしていることに加え、「サステナビリティ」をテーマに戦略的コンテンツを共有していることから、より幅広く連携することが出来ます。

20

図 17

各 DMO のターゲット及び戦略コンテンツの分布図（一社）キタ・マネジメント作成

21

５．これまでのブランディングとプロモーションについて（１）プロモーション
第 1 次計画前後のプロモーションについては以下の表 1 のような変化をしております。
表１～2020.3
to B※

2020.4～

第三セクターを中心に、団体 キタ M で多言語対応可能な職員

バスを中心とした国内旅行会

を登用


社への営業


JR 四国等の交通インフラ系企



け）


業との連携
インバウンド向けの戦略と施ターゲットを意識した素材収集、コンテンツ造成



策なし

Visit Ozu 英語版の整備（to B 向

インバウンド向け商談会への参加JNTO の賛助会員入会



せとうち DMO 等が実施するイン
バウンド向けファムトリップの
誘致

to C※




南予博等を契機に県の事業に 

キタ M 企画課がメディアリレー

てプロモーションを実施

ションチームを運営し、多数のメ

各観光施設がそれぞれで日本

ディアへ露出語のみのウェブサイトを公開 

ウェブサイト・SNS の統一

し、さらに観光協会の観光ウ 

キュレーションサイトの運用ェブサイトも存在※to B（事業者間の取引）、to C（事業者と消費者間の取引）①第 1 次計画前後に実施したプロモーション施策一覧


大洲市公式観光情報ウェブサイトの統一（Visit Ozu 日・英）



大洲城、臥龍山荘のインバウンド向けウェブサイトの構築と公開

海外メディアや海外旅行会社を対象とするファムトリップの誘致

キタ M が、四ツ創主催の旅行商談会へ参加



JNTO オウンドメディアに掲載公募に応募（表２）22キタ M 企画課がメディアリレーションを担当し、キャッスルステイ等の取材を対応、国内外のメディア露出を一括で担当（表３）

写真家 Shoko 氏に委託し、インバウンドプロモーション用の素材を収集し、アー
カイブ化

素材をキタ M が一括管理を行い、トーン・アンド・マナーを統一することでメデ
ィアへの対応を高度化

愛媛県の事業等も活用しながら素材収集やインバウンドメディア「MATCHA」に
よる to C 向けのインバウンド情報発信等を実施［収集した素材例］

23

表２ JNTO 関連のメディア掲載実績

24

②効果


表３のとおり、大洲城・臥龍山荘にインバウンドが最も来訪していた 2018 年度と比較し、2023 年度は 2～3 月の来訪者数が入っていない数値でも既に来訪者数
が 8,500 人から 12,000 人に増加し１.５倍以上来訪しており、韓国や台湾等の増加に加え、欧米豪州の特にアメリカ、フランス、オーストラリアの割合も増加



表４のとおり、コロナ禍時に比べ、インバウンド宿泊者数は約１０倍に増加



JNTO が運営するウェブサイトには訪日外国人向けのオウンドメディアから本体のウェブサイト等を含め１６本の記事が投稿・掲載されており、四国内でも高い
掲載数



表５のとおり、メディア対応を強化したことで 2021 年度から 2023 年度のメディア露出数は、144 本あり、大洲市の広告換算効果は 8.8 億円を計上



表６のとおり、2019 年度から開始したファムトリップは、コロナ禍中は少なかっ
たものの、2022 年度より回復し、7 地域 37 社、2023 年度は 7 地域 80 社を受入

表３ 大洲城・臥龍山荘の訪日外国人観光客の国別入込客数推移
2016年

2017年

2018年

2019年

2020年

2021年

2022年

2023年

合計人数

韓国

153

887

4,561

1,495

3

7

228

7,141

14,475

台湾

808

836

1,428

2,341

9

16

463

2,539

8,440

中国

352

479

881

1,024

7

6

63

268

3,080

アメリカ

126

170

211

274

20

19

83

329

1,232

フランス

165

138

250

255

14

15

38

243

1,118

オーストラリア

89

64

125

170

3

6

56

156

669

ドイツ

79

62

60

91

4

1

27

124

448

イギリス

49

57

71

91

5

7

33

64

377

不明（海外）

516

1,081

517

719

38

62

238

506

3,677

その他

276

378

502

846

1

1

125

461

2,590

2,613

4,152

8,606

7,306

104

140

1,354

11,831

36,106

月別合計※1 月末時点集計のため、2023 年度の項目に 2024 年 2～3 月の２か月分の実績値は含まない。

表４ 大洲市インバウンド宿泊者数
2020年

101

2021年

47

2022年

142

2023年

1,100

25

図 18

大洲市の大洲城と臥龍山荘の外国人観光客入込客数推移

26

欧米豪州 5 か国推移※上限 400 名のグラフ

韓中台推移※上限 8,000 名のグラフ※1 月末時点集計のため、2023 年度の項目に 2024 年 2～3 月の２か月分の実績値は含まない。
（一社）キタ・マネジメント作成

27

表５ メディア露出一覧とその広告換算効果一覧
年度

媒体

新聞・雑誌

カテゴリー

その他

愛媛新聞（松山）

城下町眼下 テレワークを 定額住み放題 大洲に物件 東京のベンチャー 空き家活用 県内第1号

その他

愛媛新聞（松山）［就職を志す君に］一般社団法人キタ・マネジメント（大洲市） 代表理事 高岡公三さん（60） 古民家活用

事業者

愛媛新聞（松山）

大洲市内宿泊で県民限定振興券 組合が活性化策

CS（VM含む）

愛媛新聞（松山）

地元で修学旅行 格別 大洲・新谷中3年生 町並み散策・大名行列や古民家体験 歴史や魅力再認識

CS（VM含む）

日経産業新聞（東京）

城下町に古民家ホテル 愛媛・大洲、歴史駅資源を保全¥910,260

CS（VM含む）

愛媛新聞

大洲の旧加藤家住宅をホテルに改装¥24,890

その他

愛媛新聞

大洲に定額住み放題の物件「城下町テラスTAMON」がオープン

日本経済新聞小豆島町など持続可能な観光地モデルに、国際認証取得へ

その他

愛媛新聞

［就職を志す君に］一般社団法人 キタ・マネジメント（大洲市） 代表理事 高岡公三さん（60）¥42,758

事業者

愛媛新聞「大洲に泊まろうキャンペーン」 先着5千人に地域振興券配布¥42,758

事業者

ITV あいテレビ

今知りたい!教えたい!行ってきMAP in大洲

¥22,990

愛媛新聞

大洲回遊で思い出づくり 新谷中学校が市内で修学旅行¥42,758

愛媛新聞
よしもと住みます芸人

大洲シルクを使ったブランド商品開発 粉末入りプリンなど¥42,758

CS（VM含む）
事業者

和
３
年
度

テレビ

YOUTUBE

ツイッター

新聞・雑誌

サステナブル47web
朝日新聞デジタル

CS（VM含む）
サステナブル¥894,735¥490,000¥2,484,552¥24,890¥3,300,000¥20,900

日本経済新聞文化財で稼ぐ城下町観光 愛媛・大洲で古民家ホテル拡大¥3,630,000

JNTO

歴史的資源を保全・再生し、観光まちづくりに活かす（前編）

サステナブル

JNTO

歴史的資源を保全・再生し、観光まちづくりに活かす（後編）

サステナブルNHKオンライン【四国らしんばん】「空き家が生まれ変わる!？～四国の空き家活用最前線～」¥2,741,376¥3,157,432¥20,900¥20,900

事業者

南海放送

もぎたてテレビ 城下町に新スポット 大洲いやし旅

CS（VM含む）

テレビ愛媛

ＥＢＣ Ｌｉｖｅ Ｎｅｗｓ

¥5,928,000

事業者

あいテレビ

よるマチ！ ▽今知りたい！教えたい！行ってきＭＡＰ ｉｎ大洲

¥56,158,920

サステナブル

ＮＨＫ松山放送局

四国らしんばん「空き家が生まれ変わる！？～四国の空き家活用最前線～」¥28,079,460

CS（VM含む）

ヒカル（Hikaru）【ヒカル過去一の本気】門りょうを誕生日に世界一幸せな女の子にしてみた¥140,830,020

事業者

南海放送チャンネル

もぎたて５minutes 9月19日「城下町に新スポット 大洲いやし旅」¥31,879

CS（VM含む）

テレビ愛媛【公式】【特集】地元の魅力再発見！中学生コロナ禍の修学旅行¥279,258

CS（VM含む）【公式】RNB 南海放送

今夜9時【#ニノさん】クリスマス･ダービーSP

CS（VM含む）

愛媛新聞（松山）

5棟8室 新たに整備 大洲 「NIPPONIA HOTEL」 分散型 国内最大級 「今岡邸」など活用

豪華 城主になってお城に宿泊¥55,604¥1,856,020

その他

愛媛新聞（松山）肱川ゆらゆら すいすい観光 大洲 屋形船 定期運航始まる

サステナブル

愛媛新聞（松山）

大洲「持続可能な観光地」 県内初 国際認証機関世界100選に 古民家改修 宿泊施設に 収益化と景観保全 両立

CS（VM含む）

愛媛新聞（松山）［えひめ南予きずな博］夕暮れ時 城も料理も堪能 大洲で食事会

その他

愛媛新聞（松山）

宿泊産業再興へ大洲の施設視察 県旅館ホテル組合

その他

愛媛新聞（松山）

大洲の「キタ・マネジメント」 観光庁長官表彰を受賞¥702,478

日本経済新聞（東京）迫真 インバウンド第2幕（2）=1泊110万円でも売れる¥1,104,732¥732,056¥2,381,029¥961,285¥569,377

臥龍醸造公式

おはようございます。

CS（VM含む）

愛媛新聞

本日5/16(月)は16:00まで営業しています。
大洲「NIPPONIA HOTEL」 5棟8室 新たに整備

CS（VM含む）

日本経済新聞「城泊」で究極体験 四国発、文化財で時を超える旅¥3,960,000

CS（VM含む）

日本経済新聞1泊100万円で「一日城主」 富裕層呼ぶ体験の作り方¥2,057,845

サステナブル

やまとごころ.jp【DMO研究】大洲市の地域DMOに学ぶ、歴史的資源の「保全・活用」で稼ぐ町づくりの秘訣¥22,990

愛媛新聞

屋形船で大洲の観光スポット周遊 23日から定期運航開始¥36,914CS（VM含む）

やまとごころ.jp【DMO研究】1泊100万円の城泊を展開、地域DMOキタ・マネジメントの「手放す」インバウンド戦略¥22,990

事業者

CBC 中部日本放送

伊予の小京都・大洲の夏の風物詩!城下町の清流を屋形船で巡る!

CS（VM含む）

朝日新聞デジタル「城泊」仕掛け人が明かす秘宝の活用法 強気の値決めでも人気上々

CS（VM含む）

ITmedia ビジネスオンライン“1泊100万円”の城主体験 宿泊客から「安すぎる」と言われるワケ¥766,018

CS（VM含む）

Yahoo!ニュース“1泊100万円”の城主体験 宿泊客から「安すぎる」と言われるワケ¥4,791,600

その他¥10,370¥48,272¥36,914¥1,966,090

その他

日本テレビ

【世界一受けたい授業】外国人旅行者か゛絶賛するニッポンの美ヘ゛スト4!

¥14,269

CS（VM含む）

愛媛新聞

大洲城でキャッスルダイニング 夕暮れに和風フレンチ堪能¥36,914サステナブル

愛媛新聞

大洲「持続可能な観光地」 県内初 国際認証機関世界100選に¥99,380

その他

Travel Japan

Discover shigure and other delicacies, legacy of a remarkable tea culture¥103,938

その他

愛媛新聞

宿泊産業の再興考える 大洲で県旅館ホテル組合支部長会¥99,380

その他

愛媛新聞

キタ・マネジメントに観光庁長官表彰 県内初、大洲城使った宿泊評価¥99,380

CS（VM含む）

テレビ朝日【TVタックル】全国旅行支援で問題続出&アイデア満載 新たな宿泊スタイルが続々 ニッポンの観光 徹底調査SP¥457,240

CS（VM含む）

NHKオンライン【四国らしんばん】「四国 観光新時代」¥616,963

愛媛新聞＜中＞ワーケーション・移住体験ツアー 知名度やニーズ把握 鍵

日本経済新聞インバウンド第2幕（2） 1泊110万円でも売れる

ITV あいテレビ
テレビ東京ビジネスオンデマ

大州を満喫♪お城下よりマチ!

その他
CS（VM含む）
事業者

令¥1,774,680¥3,630,000

その他

ウェブ

【告知】あいテレビ「ヒメラバ!～アイ・アム・愛媛LOVER～」2021特別版!

¥1,819,047

お城と町家に宿泊 愛媛・大洲「観光まちづくり」にグッドデザイン賞

CS（VM含む）
インスタ

大洲城下町 藩主ゆかり旧宅を改修 文化財の客室 城眺望も

広告換算値

泊まれば殿様気分 NIPPONIA HOTEL

事業者

令

見出し

愛媛新聞（松山）

サステナブルウェブ

媒体名

CS（VM含む）¥49,581¥3,630,000¥22,990

和CS（VM含む）

４

その他

年

サステナブル

読売新聞オンライン「持続可能な観光地」の文化・伝統保存部門 愛媛県大洲市が世界1位¥2,419,795

サステナブルYahoo!ニュース「持続可能な観光地」の文化・伝統保存部門 愛媛県大洲市が世界1位¥4,791,600

サステナブルNHKオンライン

持続可能な観光地 大洲が世界1位¥3,960,000

サステナブル

朝日新聞デジタル「持続可能な観光地」の文化・伝統保存部門 愛媛県大洲市が世界1位¥3,000,813

サステナブルNHKオンライン

なぜ大洲は世界1位になれたのか 「持続可能な観光地」とは¥3,630,000

サステナブルYahoo!ニュース

なぜ大洲は世界1位になれたのか 「持続可能な観光地」とは¥4,791,600

サステナブル

愛媛新聞

大洲市 「文化と伝統の観光地」で世界1位¥49,581

CS（VM含む）

Travel Japan

攜手浪漫遊愛媛 城下町星級體驗

¥114,332

CS（VM含む）

NHKオンライン

まちも盛り上がる!？分散型宿泊¥2,994,137

CS（VM含む）

あいテレビ

Ｎスタえひめ¥4,416,000

CS（VM含む）

テレビ愛媛

ＥＢＣ Ｌｉｖｅ Ｎｅｗｓ

¥6,528,000

CS（VM含む）

テレビ愛媛

ＥＢＣニュース・あすの天気¥2,079,960

サステナブル南海放送

えひめ情熱人

¥2,426,620

サステナブル南海放送

えひめ情熱人

¥2,426,620

サステナブル南海放送

えひめ情熱人

¥2,426,620

サステナブル

ＮＨＫ松山放送局

ひめポン！

¥1,034,699

サステナブル伊東英朗

えひめ情熱人 キタ・マネジメント 建築文化研究所所長 ディエゴ・フェルナンデス 第１話¥4,088サステナブル伊東英朗

えひめ情熱人 キタ・マネジメント 建築文化研究所所長 ディエゴ・フェルナンデス 第２話¥2,618サステナブル伊東英朗

えひめ情熱人 キタ・マネジメント 建築文化研究所所長 ディエゴ・フェルナンデス 第３話¥2,072

事業者

テレビ愛媛 ゆ～ばら！

25日の #ゆ～ばら！ は、#城下町 #大洲 で新旧ふれあい #散歩 前編！南予初の #クラフトビール の醸造所 #臥龍醸造 や江戸時代末期の建物を #リノベーションした¥247
今話題の #ホテル などをご紹介。他にもお得情報満載の事業者

テレビ愛媛 ゆ～ばら！

7月2日の #ゆ～ばら！ は、#城下町 #大洲 で新旧ふれあい #散歩 後編！#古民家の #雑貨屋「商舗 廊 村上邸」#試飲 #量り売りできる「酒のさわだ小倉邸」器と絵のお店「たては屋」などをご紹介。
¥247
他にもお得情報満載

あいテレビ

🌈「THE TIME,」⏰愛媛からの中継 📡 ありがとうございました😊城主気分を味わいたい方はぜひキャッスルステイを🏯#thetime_tbs #THETIME#愛媛 #あいテレビ¥55,366 #豊福海央#大洲城 #キャッスルステイ

度

テレビ

YOUTUBE

インスタ

CS（VM含む）

ンド
Travel Japan「街ごとホテル」は地方創生の切り札か 愛媛県大洲市【大浜見聞録】¥33,271

Enjoy a picturesque boat ride and see the medieval town of Ozu from a different perspective¥114,332

28

サステナブル

新聞・雑誌

愛媛新聞（松山）「愛媛・大洲の魅力伝えた」 市長とDMO 県に観光地世界1位報告¥783,817

事業者

オセラ

大人旅 ぶらりまち歩き¥360,000

その他

愛媛新聞（松山）

愛媛経済同友会が総会 山口氏 「地域と歩む」 新代表幹事 人口減対策に意欲

CS（VM含む）

愛媛新聞（松山）思い出の大洲城で誓う愛 城泊カップル結婚式¥1,331,010

サステナブル

朝日新聞（東京）

ひと=愛媛県大洲市を「世界一」に導いたスペイン人 ディエゴ・コサ・フェルナンデスさん（45）¥5,413,599

サステナブル

朝日新聞（大阪）

ひと=愛媛県大洲市を「世界一」に導いたスペイン人 ディエゴ・コサ・フェルナンデスさん（45）¥3,634,712

サステナブル産経新聞（大阪）夕刊

旅の達人 記者のイチオシ 車窓に広がる伊予灘の絶景 愛媛県大洲市 観光列車乗り継ぎ 蔵をモダンに改装¥7,883,710

CS（VM含む）

愛媛新聞（松山）

古民家ホテル整備完了 大洲城下 新たに4棟4室 初の犬と宿泊施設も¥1,597,212

CS（VM含む）

愛媛新聞（松山）

古民家ホテル 祝完成 大洲 全棟開業 記念パーティー

サステナブル

日経MJ（東京）

四国3市、持続可能な観光地に

その他

愛媛新聞（松山）

夜の大洲 デジタル散策 アプリ活用 方言AR 街に映像投影¥1,641,579

月刊事業構想キタ・マネジメント 大洲を、世界から選ばれる持続可能な観光地に¥3,600,000

日本経済新聞（東京）データで読む=地域再生 歴史的建物、稼ぐ拠点に 登録有形文化財、10年で1.5倍サステナブル

愛媛新聞（松山）

観光まちづくり 歩み実感 大洲・肱南地区 住民向けモニターツアー 古民家活用した町並み 歴史や取り組み共有¥1,700,735

サステナブル

愛媛新聞（松山）

2023年末記者ノート（17） 大洲市 持続可能な観光「世界一」 古民家活用 町並み評価 住民理解醸成へツアーも¥1,656,368

サステナブル

日本経済新聞（東京）飛躍2024¥6,169,824

サステナブル

RNB 南海放送

No.1の秘密に迫る!祝 世界一の観光地 大洲【2023年4月16日放送分】

CS（VM含む）

愛媛新聞

交際始まった大洲城で結婚式 出身の中野さん・藤井さん¥62,059

CS（VM含む）

東洋経済オンライン

5類と円安で加速「オーバーツーリズムの脅威」¥906,474

サステナブル

愛媛新聞

まちづくりや環境に貢献した企業を表彰 愛媛経済同友会が定時総会

サステナブルNHKオンライン

愛媛県大洲市 歴史的建造物をホテルに改装 “持続可能な観光”を¥3,293,550

サステナブル

朝日新聞デジタル（ひと）ディエゴ・コサ・フェルナンデスさん 愛媛県大洲市を「世界一」に導いたスペイン人＝訂正・おわびあり¥2,592,245

産経ニュース

車窓に広がる伊予灘の絶景 蔵改装したホテルで歴史に思いはせる旅 愛媛県大洲市¥840,410

CS（VM含む）

愛媛新聞

大洲の分散型古民家ホテル4棟増設 愛犬と宿泊できる客室も¥45,995

事業者

潮出版社

パンプキン8月号¥9,405

サステナブル

四国電力

肱川のほとりのサステナブルな観光地 大洲¥41,145

サステナブル
その他

事業者

令
和
５

ウェブ

年
度

テレビ

¥680,294¥117,975¥479,412¥25,080¥56,417

サステナブル

TBS NEWS DIG“世界一”愛媛県大洲市から学ぶ持続可能な観光まちづくり サマースクールに高校生らが参加¥1,457,525

CS（VM含む）

TBS NEWS DIG

古民家活用の分散型ホテル「NIPPONIA HOTEL大洲城下町」がグランドオープン¥1,457,525

CS（VM含む）

愛媛新聞

大洲の分散型古民家ホテル 全面開業祝い記念パーティー¥45,995

CS（VM含む）

東洋経済オンライン

訪日観光客が押し寄せる地方ホテル3つの勝ち筋¥852,447

サステナブル

日本経済新聞四国の丸亀・三好・大洲の3市、持続可能観光地100選¥1,633,500

サステナブルNHKオンライン

Historic town rebuilds economy with sustainable tourism¥3,015,514

その他

WALKJAPAN

Newsletter Autumn2023 New Tour：Shikoku：Kochi&Ehime Discovery¥9,405その他

愛媛新聞

夜の大洲 デジタル散策 アプリ活用 方言AR 街に映像投影¥50,374

その他

読売新聞オンライン

肱南 AR導く夜の散策

サステナブルTRAVEL WEEKLY

All the highlights from one of Japan’s cultural hearthlands, Ehime Prefecture¥9,405

サステナブル

事業構想

キタ・マネジメント 大洲を、世界から選ばれる持続可能な観光地に¥22,990

CS（VM含む）

テレ朝news

史実に基づく“究極インバウンド”鉄砲隊がお出迎え 1泊100万円超「城泊」舞台裏

その他

日本経済新聞登録有形文化財10年で1.5倍 山梨、明治家屋でワイン販売¥1,485,000¥2,784,023

その他¥1,040,341

じゃらんnet愛媛県のSNS映えする観光スポット15選!しまなみ海道や道後温泉など＜2023＞

サステナブル

愛媛新聞

観光まちづくりの歩み実感 大洲の肱南地区で住民向けモニターツアー

サステナブルEuronews

Old homes, new tricks： How Japan’s historic buildings are reviving rural areas¥581,908¥46,177¥1,612,287

サステナブル

愛媛新聞

2023 年末記者ノート＜17＞大洲市 持続可能な観光「世界一」 古民家活用 町並み評価 住民理解醸成へツアーもCS（VM含む）

読売新聞オンライン

お城でおもてなし 地域再生へのろし

サステナブル

産経ニュース

1泊110万円「城泊」でにぎわい復活 持続可能な観光地「世界1位」に選ばれた小京都の魅力

サステナブル

日本経済新聞資産運用・観光・半導体…変革や成長に挑む人たち

その他

愛媛新聞

［2024 注目のKEY MAN］（一社）キタ・マネジメント代表理事 髙岡公三さん

事業者

南海放送

もぎたてテレビ Ｎｏ．１の秘密に迫る！祝！世界一の観光地大洲

サステナブル

テレビ愛媛

ＥＢＣ Ｌｉｖｅ Ｎｅｗｓ

¥7,584,000

サステナブルＮＨＫ

ＮＨＫニュース おはよう日本¥36,880,080

CS（VM含む）

毎日放送

西乃風ブラン堂¥59,999,400

サステナブルＮＨＫﾜｰﾙﾄﾞＴＶ

Ｎｅｗｓ Ｌｉｎｅ Ａｓｉａ ２４¥1,742,874

サステナブルあいテレビ

Ｎスタえひめ¥1,632,000

CS（VM含む）

あいテレビ

ＮスタえひめサステナブルＮＨＫﾜｰﾙﾄﾞＴＶ

XXXXXX¥1,742,874

サステナブルあいテレビ

Ｎスタえひめ¥4,584,000

その他

南海放送

ＮＥＷＳ チャンネル ４CS（VM含む）

テレビ朝日

サンデーステーション¥298,920,000

CS（VM含む）

テレビ朝日

池上彰のニュースそうだったのか！！ アナタの常識アップデート！年末ＳＰ¥22,790,000

CS（VM含む）

テレビ朝日

グッド！モーニング¥5,620,020

テレビ愛媛【公式】

持続可能な観光まちづくりで“世界一”！人力車でめぐる大洲の城下町¥246,796

あいテレビ【公式】【公式】南海放送NEWS｢環境対策はかっこいい！｣¥10,658

事業者
YOUTUBE¥51,762

サステナブルその他（チャン４）¥46,177¥2,547,911¥768,485¥1,485,000¥48,915¥41,601,300¥804,000¥6,602,873

観光まちづくりを進めるキタ・マネジメントの挑戦“伊予の小京都”で「最新技術」と「古い町並み」融合！＜NEWS CH.4＞¥27,855

内外切取通信社の調査報告に基づき（一社）キタ・マネジメント作成

29

表６ ファムトリップ受入実績（一社）キタ・マネジメント作成（２）ブランディング
第１次計画の策定以前については、「伊予の小京都」や「おおず歳時記」等をキーワードにブランディングを進めていましたが、ターゲットを見据えた戦略的なブランディングとは言えず、定着はしませんでした。
第１次計画後においては、ニッポニア等町家の整備やキャッスルステイ等の歴史的建造物を活用した取組みが、オランダにある国際認証機関の非営利団体グリーン・デスティネーションズ（以下、「GD」という）が選定する世界の持続可能な観光地として評価を受けました。結果としてメディア露出や視察等の受入れも増加したことに加え、特に GD 世界一は、地域住民に対しても観光まちづくりの機運醸成の効果がありました。
①受賞した外部評価等
・ 2021 年度

日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）モデル地区選定

・ 2021 年度

グッドデザイン賞受賞

・ 2022 年度

第 14 回観光庁長官表彰受賞

・ 2022 年度

国際機関 Green Destinations 「世界の持続可能な観光地」TOP100
30

・ 2022 年度

Green Destinations Story Awards ITB Berlin（グリーン・デスティ
ネーションズ・ストーリー・アワーズ ITB ベルリン）」の「Culture &Tradition（文化・伝統保全）」部門にて、国内初の世界１位受賞

・ 2023 年度

国際機関 Green Destinations 「世界の持続可能な観光地」TOP100②効果・ 視察が増加（有料視察：2023 年度３０回以上、延べ 400 名以上）
・ 特に GD 世界 1 位になったことで、国内外の認知に加え、住民のシビックプライ
ド醸成や住民理解を促進
・ 「大洲＝城泊」というブランド連想の獲得
図 19

グリーン・デスティネーションズの認証ロゴ等

31

（３）SWOT 分析
第１次計画時より変更があった箇所を以下の表のとおり更新しています。
表7
好影響

悪影響

強み（Strengths）

弱み（Weaknesses）「自地域で積極的に活用できる強みは何か？」 「自地域で改善を必要とする弱みは何か？」
日 本 最 大 の 分 散 型 ホ テ ル 「 NIPPONIA

・

観光組織の弱さ

HOTEL 大洲 城下町」

・観光の専門人材（経営面）が不足

・

城下町エリアに様々な観光事業者が存在

・

周辺市町との連携不足

・

事業者間のコミュニティ形成

・

観光施設の規模や数に限りがあり、大量・肱川がつくる自然美（臥龍淵、肱川あらし

・の観光客の受入が困難
・等）

持続可能な観光まちづくりについて地域・

肱川を活用した体験（うかい 、SUP 等）

住民等が認識・理解できる機会が少ない

・

城下町に残る歴史的な町並み

・

愛媛県を案内する広域ガイドの不在

・

木造復元の大洲城

・

せとうち圏内や愛媛県内等を手配するラ・

日本初の城泊事業

ンドオペレーターの不在、リレーション

内部

・

数寄屋の名建築 臥龍山荘

僅少

環境

・

新たな文化財観光施設の活用（盤泉荘・旧・

愛媛県をインバウンド向け観光商品とし加藤家住宅）て扱うエージェントの不足、リレーショ

・

せとうちの海の幸、大洲盆地の野菜

ン僅少・周辺エリアに残る暮らしや風景

・

観光列車「伊予灘ものがたり」・

松山空港まで約 1 時間

・

インバウンド宿泊者僅少

・

2022 ・ 2023 世 界 の 持 続 可 能 な 観 光 地・

城下町エリアの人口減少、高齢化・トリップアドバイザーやブッキングドッ
トコム等インバウンドの SNS 対策が不足

TOP100 選定
・

日本初の 2023 グリーン・ディスティネー
ションズ・ストーリー・アワーズ「文化・伝統保全 」部門世界 1 位

・DMO で多言語対応可能人材を登用

・

広域連携 DMO 等との連携体制

機会（Opportunity）
外部
環境

脅威（Threat）「自地域にとって追い風となる要素は何か？」 「自地域にとって逆風となる要素は何か？」
・

観光立国の推進・

国際情勢（東アジア）・国の推進体制の充実

・

災害の発生（地震・豪雨）

32

・2025 年大阪万博、せとうち芸術祭

・

町並みを形成する町家の取り壊し

・ＳＮＳ等情報化社会の進展

・

人口減少

・

観光客ニーズの多様化

・

資材高騰

・

古民家ホテルの流行・

ロシアによるウクライナ侵攻

・

サステナブルツーリズム等、SDGs 貢献に・パレスチナ問題

資する旅行スタイルへの変化

・

他地域での城泊開始

日本企業のＥＳＧ投資等、企業における・アメリカの利上げによる円高誘導

SDGs の推進や SDGs 研修の需要

・

観光客の集中による観光施設や文化財へ

・・R5.5 から入国制限撤廃

のダメージ

・

観光立国推進基本計画（第 4 次）
「持続可
能な観光」
、
「消費拡大」、「地方誘客促進」
がキーワード・

円安・

円安による邦人企業の国内回帰

・

キャッスルステイを中心としたメディア
露出

・

松山-台湾便就航再開（４）４P 分析
①Product（商品戦略）
地域の文化伝統に由来する施設（臥龍山荘、大洲城等）だけでなく、大洲の城
下町の景観を面的に再生して、ニッポニア等の事業者に活用してもらうサステナ
ブルな観光まちづくりを行っています。さらに、町家の店舗については、ニッポ
ニア宿泊者と親和性の高い飲食、物販等の事業者を誘致しており、宿泊者の満足度を向上しています。ニッポニアやキャッスルステイは大洲の歴史や文化を体験できるサステナブルな宿や体験としてブランディングを行っている商品で、このような取組みを通して、Green Destinations TOP100 選等の外部評価を得、認知度を向上しています。
②Price（価格戦略）
ニッポニアの価格設定は１室２名利用の平均が約 7 万円程度であり、近隣の主要観光地である道後温泉と比較しても競争力のある価格帯です。
③Place（流通：販路戦略）
本市への誘客導線は大きく分けて２つあり、１つはニッポニアによるウェブサ
33

イトや各種 OTA 等の直接の誘客で、こちらは基本的に to C です。もう１つは旅行会社や広域連携 DMO 経由のもので、ツアーや個人客の誘客を行う to B 導線です。後者に関しましては、特にキタ M が地域 DMO かつ旅行会社としての機能を果たしています。
また、それぞれ自社のウェブサイトでの予約機能に加え、トリップアドバイザ
ーやブッキングドットコム等欧米豪州のターゲット層が使う予約サイト等で予約が出来るようにしており、各種ファムトリップ等で周知をすることで、旅行会社が設定する行程に本市が選択肢の一つとなる可能性を上げています。
④Promotion（プロモーション戦略）
キャッスルステイをフラッグシップ事業としており、キャッスルステイを検索するとニッポニアも表示されるようになっているため、キャッスルステイ事業をトリガーにメディア露出を行い、ニッポニアにウェブ上でつなげる動線を構築しています。キャッスルステイは民放キー局をはじめ様々な法人メディアのみならず、海外メディアである CNN や AFAR 等に多く取り上げられており、マスメデ
ィアによる認知度向上が出来ている。
さらに、販促として JNTO のオウンドメディアでの露出等を通じてプロモーシ
ョンを実施し、AISAS の階層の上に上がれば上がるほど来訪者に CRM 等のデー
タ母集団に入ってもらえるような施策を実施しています。
（５）分析結果①キーワード
SWOT 分析や４P 分析を通し、本市の特性に対しての対外評価及びターゲット
におけるトレンドを考慮し、第１に「サステナブル」をキーワードに設定します。
次に、本市では観光客の受入規模が小さいことから、観光客数の増加だけでなく消費額の増加を求め、オーバーツーリズムの抑制かつ地域内経済波及を同時に解決するために「高付加価値化」を第２のキーワードに設定します。
②特性
本市においては、第１次計画以降、国内最大級の古民家分散型ホテルの整備と目玉となるコンテンツの整備、対外的評価獲得による知名度向上が行われ、今後は宿泊を中心とした誘客を促進し、地域内滞在時間の延長等によって経済波及効
果を図ることで地域への還元を行うフェーズとなりました。宿やまちの特性は歴史・文化が中心であることと、近年の町家再生のストーリーを有していることか34

ら、「遊び」の要素に加え「学び」の要素が強い地域であると共に、ニッポニアだ
けでも最大８０名の受入可能な客室３１室を有している団体の受入が可能な地域であると分析します。
③ターゲットの性質
これまでの海外個人旅行（以下、「FIT」という）の需要に応えつつも、本市の状況や特性を鑑み、今後は企業や団体のインセンティブ旅行を中心とするスモー
ル MICE や視察、研修の誘致が効果的であると考えます。インバウンドにおいては、国内に支社のある外資系企業のインセンティブ旅行や東京都市圏の国内大企
業の人材育成研修、サステナビリティ研修サービスに需要があると想定します。
株式会社矢野経済研究所の「企業向け研修サービス市場に関する調査（2023年）」によると、企業向け研修サービス市場は毎年２～３％拡大している成長産業で、2023 年度では 5,500 億円の売上高が予測されています。成長産業であると共に、宿泊を伴う単価の高い小規模団体の誘客が期待出来ます。
④モデルケース
地方部における企業研修の事例として、釜石 DMC や徳島県上勝町等が挙げられます。特に徳島県上勝町ではパンゲア合同会社が企業や学校を対象にサステナブル研修を実施しており、国内大手の新入社員研修・ミドル研修として受入をし
ています。
⑤総括
分析を踏まえ、国内向けプロモーションについては、これまでの旅行会社へのアプローチは継続しながら、視察・研修を行う部署等との関係構築を行います。
インバウンドプロモーションについては、AISAS 等のフレームワークに則ったプ
ロモーションを行っていくことが重要であると共に、トレンドを踏まえた「サステナブル」や「高付加価値化」に沿ったコンテンツを造成していくことが必要です。
第１次計画では、2019 年 7 月に締結された広域連携ＤＭＯと地域ＤＭＯとの連携協定により、せとうちＤＭＯとの連携によるブランディング・プロモーショ
ン戦略を構築していくことが効率的であると考えられていました。しかし、コロナ禍を経て、JNTO や各 DMO との協業が出来る体制が出来てきたこともあり、他のＤＭＯとも協業しながら、to B に関しては商談会への出展や営業訪問等を行
い、to C はウェブでの情報更新頻度の上昇や口コミの促進等直接的なプロモーシ
35

ョンを実施していくことも加えて行う必要があります。
インバウンドにおける高付加価値旅行については、観光庁が定義している「ウリ、ヤド、ヒト、コネ」を分析していくことが必要です。
本市の「ウリ」は、大洲城や臥龍山荘等国の重要文化財や肱川の自然環境等地
域資源を活用した観光コンテンツや持続可能な観光まちづくりの取組みです。
「ヤド」は、分散型ホテルとしては国内最大３１室の歴史的建造物客室を備えた「NIPPONIA HOTEL 大洲 城下町」と国内初の城泊事業「大洲城キャッスルス
テイ」です。
「ヒト」は、キタＭに所属する歴史文化研究者ディエゴ・フェルナンデス（スペイン出身）、謝璠（台湾出身）らによるサステナブルツーリズム、研修プログラ
ムの提供や年間３０件程度の視察受入を実施しているノウハウを持った職員の存在です。
「コネ」は、JNTO の地域研修を受託する等深い連携体制と、せとうちＤＭＯとの連携協定による継続的な連携体制構築等です。この中でも「コネ」が本計画以降は重要であると考えます。これまでのファムトリップ等を通して、富裕層向けランドオペレーターは「安心して顧客を任せられるか」、「現地でトラブルになったときに顧客のリクエストに対応してもらう体制が出来ているか」を重要視していることが判明しており、信頼関係が必要となってきます。そのため、デスティネーション側が旅行博や商談会への出展、旅行会社への訪問を通し、対面で本市の魅力や現地でのアクセス等の詳細を伝えることでリレーション構築を行い、顧客を持つ旅行会社やランドオペレーターに安心してもらうことが高付加価値
旅行誘致の手段となります。

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４ ターゲット
１．第１ターゲット［欧米豪の旅慣れた知的旅行者］
わざわざ四国の辺境に訪れる旅慣れた旅行者は、都市化された日本よりも、日本の原風景を求める傾向にあるとされており、本市の持つ歴史的風致等地域資源との親和性が高いと共に、欧米豪の国際市場は大きいため、ターゲットとして有望と考えています。また、本地域は広域観光周遊ルート「せとうち・海の道」の拠点地区に認定されており、JNTO や広域連携 DMO 等の第 1 ターゲットと戦略が合致していることから、連携により相乗効果を図ります。
旅行会社を通した富裕層 FIT を基本としますが、国内の都市圏に支社を持つ外資系企業が行うインセンティブ旅行等の少人数の団体の誘致も図ります。
２．第２ターゲット［香港・台湾の旅慣れた知的旅行者］
四国を訪れる外国人の国・地域別の特徴として、香港と台湾が過半数を占めています。香港・台湾の旅行者は、サステナブルな思考等欧米の旅行者と感覚が似ていることに加え、英語対応が出来る方が多いことから、受入体制の整備等第１ターゲットと合わせて実施することが可能です。また、高松空港や松山空港には上記 2 国に定期便の就航があり、周遊性が高いことも判明しています。
さらに、台湾に関しては半導体需要を背景に経済成長率は高く、高付加価値旅行の需要も上昇することが想定されると共に、訪日回数が多いことからゴールデンルート
以外の地方の選択の可能性が高いと考えられます。
通常の FIT を基本としながらも、旅行会社を通した富裕層小グループへのアプロー
チも行います。
３．第３ターゲット［第１・２ターゲットに感化された日本人旅行者］
欧米に人気の観光スポット等に感化される日本人旅行者を第３ターゲットとします。今後もある程度の需要が見込める国内旅行市場として、関東・関西地区を中心とした都市部のハイクラス層の FIT に加え、サステナブルな取組みや歴史文化に感度の高い企業の研修、インセンティブ旅行も想定しています。
また、愛媛県や大洲市の出身者や関連企業に対し、ふるさと納税返礼品を活用した
宿泊やコンテンツ提供も図ります。
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５ 課題と対応方針
１．プロモーション
これまでは第１次計画に則り、認知部分において一定の成果がありました。今後は
図２０のとおり JNTO やせとうちＤＭＯ、各ＤＭＯと協業しながら、商談会や訪問等の直接営業と自社のウェブメディアにも注力することで、それぞれを補完しつつプロ
モーションをしていく必要があります。
コロナ禍においては、インバウンドは to B 向けの予約可能なシステムを搭載したウェブ構築とファムトリップによる旅行会社やメディア向けの認知度向上を実施していましたが、コロナ禍後、実際にインバウンドが増加傾向にあることから、受入体制を整え、ニッポニアを中心とする宿泊客の誘客を行い、宿泊施設の稼働を上昇させることで市全体の観光産業の需要創造を図るフェーズに入りました。
また、to C 向けにウェブサイトの改修やアクセスの詳細情報の掲載等を実施し、細かい情報発信をすることで既に来訪している台湾等の旅行者に対して情報を提供す
ると共に欧米豪州向けには小規模団体ツアーやスモール MICE 等を誘致することで宿泊者の獲得を図ります。そのためには図 21 のように AISAS の階層に則ったプロモーション等の施策が必要となります。

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図 20

プロモーション方針

第 1 次計画

第２次計画以降（一社）キタ・マネジメント作成

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図 21

ストラテジー図（一社）キタ・マネジメント作成（１）Attention 層
この層に対しては、国内は引き続きメディアリレーション構築による露出増加を行います。インバウンドは、欧米豪州のメディアファム等を JNTO や関連 DMO と行うことでプロモーションを行うと共に、引き続き JNTO が公募するオウンドメデ
ィアへの記事掲載の応募は実施していくことで Attention 層の拡大を図ります。
一方で、JNTO や関連 DMO のメディアファム等は機会が少なく、キャッスルス
テイやニッポニア等の情報が中心となることから、周辺エリアへの波及や店舗情報の発信等、経済効果に直結する内容は掲載が困難です。そのため、「MATCHA」等のキュレーションサイトの活用や大洲市公式観光情報サイトである「Visit Ozu（英・中）」を to C 向けに改修すると共に更新頻度向上や広告投下等による SEO 対策を講じることで、Attention 層を Interest 層に引き上げます。行政や DMO、民間事業者と連携しながら、当プロモーションを実施出来る体制を構築する必要があります。

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図 22

Visit Ozu と各メディアの関係（一社）キタ・マネジメント作成

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（２）Interest 層
この階層に対しては、次の段階である Search 層に移行してもらうために、第１次計画でも実施していた素材収集等を継続して行います。また、SNS 等の情報発信を行うことで、ハッシュタグ検索等で当市が表示され、さらに予約行為までの動線がスムーズであることが重要です。
この層が最も口コミに対して敏感な層でもあるため、国内向けには既存のＳＮＳの運用強化を行い、インバウンド向けにはトリップアドバイザーやブッキングドットコ
ム等の口コミ対策、地域事業者と連携したグーグルマップ上での情報発信等を実施する必要があります。そのため、事業者向けの勉強会の実施やグーグルの MEO 対策※
と共に、勉強会の支援や SNS による情報発信におけるハッシュタグの統一化等を実施します。
※グーグルマップ上での検索順位対策や口コミ対策のこと（３）Search 層
この階層にいる消費者は、既に本市もしくは日本に訪れることが決定している層であり、消費と直結する層です。第１次計画では、この層への重要なアプローチとして
特に to B 向けインバウンド予約決済システムの整備を行いましたが、現在では同種の OTA サービスが複数開始されたため、手数料やアクセス数を鑑み、使用するサービスを併用する等再度検討することが必要です。
また、この層に対して必要なのは、ブランディングです。他市と比較検討されたときに本市としてどのようなデスティネーションなのかを訴求する必要があるためです。そのため、地域が一体となってサステナブルな活動に取組み、「Visit Ozu」にサステナブルな取組の紹介等を掲載していくことが重要です。
また、インバウンドに対しては、引き続きファムトリップやスモール MICE の誘致、旅行会社等とのリレーション構築を行い、次層に上げるための施策を行います。そのために、特にニッポニアと協業した営業活動が効果的であると考えます。古民家ホテ
ルやキャッスルステイは売り込む際の核となるコンテンツであることから、地域ＤＭ
ＯのキタＭとニッポニアが連携してサステナブルな取組みについてのウェブ掲載や体験と宿をセットプランにした商品を造成し、商談会出展、旅行会社への直接営業を行います。
（４）Action 層
来訪する人に対しては、ブランディングに則ったコンテンツ提供によって満足度を高め、SNS 等でシェアしてもらうことが、次の来訪者を増加させるために必要です。
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そのため、ブランディングで設定したサステナブルツーリズムを体験出来るコンテ
ンツの充実を図ります。そして、そのコンテンツを常時提供する体制づくりが求められます。
また、旅行中において、店舗や施設の多言語かつリアルタイムな情報提供が、旅行者の満足度及び地域内消費額の上昇を促します。事業者と連携し、グーグルマップに掲載される情報の充実が必要です。
（５）Share 層
当市に満足してもらい、SNS 等でシェアしてもらうことで前述の Attention 層やInterest 層、Search 層へのプロモーションにつながります。
そのため、満足度調査等の来訪者に対するアンケートを実施し、その結果をマーケ
ティングに用いると共に、口コミへの投稿促進等のキャンペーン、イベントを実施することで、この層を次の消費者層形成に役立てることが必要です。国内外に関わらず
SNS やトリップアドバイザー等の口コミへのきめ細やかな対応の実施によって、Share 層の形成を図ります。
２．ブランディング
歴史的建造物を活用した観光まちづくりが持続可能な取組みとして国内外で評価を受け、メディア露出にはつながったことでコロナ禍前より観光客は訪れています
が、消費額の高い宿泊者の誘客までには至っていません。
そのため、地域内ではブランディングによる恩恵の実感が直接的に沸かず、サス
テナブルな取組みが十分に浸透しているとは言えない状況です。行政の施策や宿泊施設、飲食店等の事業者、地域住民等地域の多種多様な分野において地域一体となったサステナブルな取組みとなることが、より強固なブランディングにつながります。
今後は、サステナブルなコンテンツを造成することで誘客につなげると共に、事業者間連携の勉強会やシンポジウム等を実施することで、サステナブルなコミュニ
ティをより拡大していく必要があります。
（１）ブランディングの手順
第１次計画ではブランディングの手順を下記①～⑤のように実施していました。これを本計画ではさらにブラッシュアップします。
① シンボライズ
第１次計画では本市は、肱川の恵みにより繁栄したまちであり、それを象徴する
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大洲城、古い町並みをメインシンボルとしました。第１次計画後、国内外の認証や評価等もあったことから、この評価を有意義に活用します。そのため、第２次計画でのメインシンボルは、上記のシンボルに加えて GD TOP100 のロゴや GD で採択された際の写真、環境配慮の取組み等をメインシンボルとします。
［第１次計画時メインシンボル
肱川・大洲城・城下町+ 第２次計画でのメインシンボル］+ サステナビリティ関連②ブランドイメージ
第１次計画では、メインシンボルを基にブランドイメージを形成しました。第２次計画では、サステナビリティを追記しています。
［メインシンボル］
肱川（帆掛舟）、大洲城、城下町、サステナビリティ関連（認証ロゴ等）［サブシンボル］
臥龍山荘、城下町ホテル、うかい、食、川下り等
これまでに収集した素材とその後のトレンド等を踏まえ、メインシンボルとサブ
シンボル棟を画像等として整理すると、例として図２３のような構成となります。

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図 23

シンボル画像45

③コンセプト
第１次計画時は下記のようなコンセプトを定めました。
［第１次計画時のコンセプト］「古き良き日本を愉しむ城下町」
より精神的な豊かさを求める外国人、とりわけ欧米の旅行者に対して、悠久の流れをたたえる肱川のほとり、城下町において、優雅で日常とは異なる本物の歴史や文化を体験する。

本計画では第１次計画以降の実績やトレンドを踏まえて下記のようなサブコンセ
プトを定めます。
［第２次計画時のサブコンセプト（案）］「地域の歴史や文化を持続可能にしたサステナブルシティ」
観光客が宿泊を通して特別な体験をすることで、「まち」の歴史や文化が未来へと紡がれるまち。

④認知度向上ブランディングを行う目的は、観光客の認知や来訪、消費にあります。そのために、コンセプトに基づいた認知度を向上させる施策が必要となります。
第１次計画時においては、欧米豪に訴求するインパクトのあるコンテンツとしてキャッスルステイ等を造成し、一定の効果を得ることが出来ました。2024 年
から他地域においても城泊事業が開始されることもあり、そのプロモーション効果の低減が懸念されることから、さらなるブラッシュアップと新たなコンテンツの開発が必要となります。
キャッスルステイは、事業開始から 2024 年 2 月末までにおいて、既に３７組の実績があり、海外を含む多数メディアに取り上げられています。次のトレンドを捉えるため、第２弾として「サステナブルシティ」をキーワードに認知度の向上を図り、特にスモールＭＩＣＥ等の小団体の誘致を実施する必要があります。
第１弾 大洲城キャッスルステイ→ブラッシュアップ
第２弾 サステナブルシティ
第３弾 第３次計画以降
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図２４のとおり、過去のメディア露出を見てみても、キャッスルステイの取り上げは多いものの、近年になりサステナブルな取組に関するメディアの取り上げも増えていることがわかります。そのため第１次計画時に定めたキャッスルステ
イに加えて、本計画ではサステナブルシティを押し出すことで第２弾のコンテンツとして国内外からの認知の獲得を目指します。
また、引き続き GD の認証等の外部評価の獲得を行います。
［大洲城キャッスルステイのＪＮＴＯ及び海外メディア掲載例］

図 24

メディア露出による広告換算効果比較（2021 年度～2023 年度）

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⑤コンテンツ造成
本計画では前節のとおり、サステナブルシティをコンセプトに、コンテンツやプロダクト開発を行い、ブラッシュアップを行うことが重要です。
令和 5 年度の観光庁事業において、キタ M が採択を受けた「サステナブルな観光に資する好循環の仕組みづくりモデル事業」で開発されたサステナブルツー
リズム等が今後のメインコンテンツとなっていきます。

３．優先順位と具体的な方法（１）プロモーション①ウェブマーケティング
ウェブマーケティングは引き続き重点を置き、Visit Ozu（英・中）の改修及び更新頻度を高めことに加え、キュレーションサイト活用や広告投下等による SEO
対策による流入でアクセス数を上昇させます。このような市独自メディアの強化と、JNTO や関連 DMO 等のメディアへの露出拡大の２つを戦略の柱とします。
また、宿泊施設やコンテンツについては、OTA 等を通した予約・販売のルートを充実します。

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②情報発信の頻度
これまでのウェブマーケティングではコロナ禍もあり、to B を中心に行ってきましたが、to C にも重点を置くこととします。そのため、Visit Ozu（英・中）のWEB や SNS、キュレーションサイトにおいて店舗やアクセス等の情報を充実す
ると共に、観光施設や事業者情報をグーグルマップに掲載し、旅マエ・旅ナカの情報収集をスムーズに行える環境を構築します。
③MEO 対策と口コミ対策
事業者間連携を深め、グーグルマップの MEO 対策やトリップアドバイザー、ブッキングドットコム、SNS において良い評価の口コミが投稿されるようなキャンペーン等の施策を実施します。
④to B 戦略
継続して JNTO や関連 DMO 等との連携によるファムトリップ誘致に重点を置くと共に、ニッポニアとも連携しながらラグジュアリーかつインバウンド向けの商談会の出展や訪問営業等による旅行会社とのリレーション構築を行います。
⑤素材収集
引き続きトーン・アンド・マナーを統一した写真素材や動画を収集すると共に、SNS 媒体にも対応した縦動画等を作成し、アーカイブ化を行います。
（２）ブランディング①Green Destinations ブロンズランク
Green Destinations TOP100 には 2 年連続で選定されたため、今後はその上位ランクであるブロンズランクを目指します。国内では現在、釜石市がシルバーラ
ンクを獲得しており、日本でも最高順位です。ブロンズランクにはニセコ町等が入っています。ブロンズランクに入るためには環境配慮等の項目に対応する必要があり、行政や事業者と連携しながらごみの分別支援や観光公害対策を実施していきます。
②コミュニティ形成
2023 年 Green Destinations TOP100 にて選定された内容においては、DMO
職員による地域住民へのワークショップや、地域の小中高校生への授業提供、事49

業者間連携である大洲まちづくり大学等のコミュニティ形成が評価されました。
今後は、引き続き持続可能な観光まちづくりに関するシンポジウムを開催すると共に、観光教育に関して積極的な授業実施や学生のまちづくり参画促進を行う
等、地域一体となった観光まちづくりの機運醸成を図ります。
また、大洲まちづくり大学に参加している事業者間連携をさらに深め、事業創出の支援を行います。
③コンテンツ造成
キャッスルステイのブラッシュアップやサステナブルツーリズム 「OZUSTORIES-大洲城下町再生の物語-」を基盤とした宿泊を伴う視察・研修メニューの開発を行います。

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表７ アクションプランまとめ
プロモーション

ブランディング

Visit Ozu（英・中）の改修

Green Destinations ブロンズランク獲得

Visit Ozu（WEB・SNS）の更新頻度上昇 観光教育の推進や事業者間コミュニテ
ィの活発化による機運醸成
インバウンド向けキュレーションサイ サステナブルツーリズムコンテンツのトの活用
造成
アナリティクスを利用した Visit Ozu の
SEO 向上JNTO 等のオウンドメディアへの記事掲
載応募
関連 DMO が実施するファムトリップの誘致・受入
MEO 対策（グーグルマップの情報発信）
トリップアドバイザー、グーグル、Booking.com の口コミ投稿対策
旅行博等商談会への出展
旅行会社や視察研修サービス需要がある企業への営業訪問

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