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事例№2996

公表年度

R5団体の属性

市区団体名

兵庫県豊岡市

事例区分
地域活性化
（大）

事例区分
関係人口
（小）

事例種類 DMO

事例内容・タイトル

インバウンドの受入強化を目指している豊岡版DMO

出典

令和5年度調査研究：先進事例調査研究事業

地方公共団体金融機構

〇インバウンドの受入強化を目指している豊岡版 DMO
・取組団体：一般社団法人

豊岡観光イノベーション

・取組内容：宿やアクティビティを予約するための外国語専用サイトの開設、他自治体からの視察の受入や講師の派遣、英語講座・インバウンド勉強会等、受入側に対する支援、インバウンド関係のデータ収集・分析
・推進体制（令和５年度）：14 名
・事業予算（令和５年度）：非公表

１．兵庫県豊岡市の概要
人口：77,009 人（令和５年７月１日時点）
職員数（一般行政部門）：535 人（令和４年４月１日時点）
総面積：697.55 ㎢

図表１ 豊岡市の位置図

出所：（一財）地方自治研究機構作成

２．取組の背景・目的・内容（１） 取組の背景・目的
豊岡観光イノベーションは、豊岡版 DMO として、平成 28 年６月、豊岡市、全但バス株式会社、WILLER 株式会社、株式会社但馬銀行、但馬信用金庫によって設立された。ここでは、専門知識やノウハウを活かして、地域資源を磨き上げ、データを活用した観光マーケティングによって、選ばれる観光地を目指すことで、観光による地域活性化が目的とされている。
観光による地域振興には、自治体との協力が重要である。地域において、豊岡観光イノベー
ションは、豊岡市と連携しつつ、観光マーケティング事業の実務全般を担うといった役割を果たしている。

（２） 取組の内容①

インバウンド向け宿泊予約事業・ツアー企画/販売/各種手配
豊岡観光イノベーションでは、英語、中国語、フランス語、ドイツ語の４か国語を使った、インバウンド向けの宿泊・ツアー予約サイト「Visit Kinosaki」を運営している。このサイトでは、予約の受付やアクセス方法だけではなく、温泉、宿、レストラン、祭り等のイベント、観光スポットといった地域の紹介にも力を入れている。また、コラムのページにおいて、親子で温泉地に訪問するためのヒント、浴衣の着用方法等、インバウンド観光客が、現地で日本の文化に触れながら、快適に過ごすための様々な情報が提供されている。

図表２ 宿泊予約サイトのトップページ

出所：Visit Kinosaki ホームページ

このサイトでは、現地ツアー等のアクティビティの予約も可能である。専用のページに入ると、「文化」、「ラグジュアリー」、「食べ物」、「アウトドア」、「DIY」のカテゴリーから、閲覧者が関心のあるツアーを探すことができる。また、アクティビティが実施される地域のカテゴリーからも検索が可能となっており、閲覧者の滞在スタイルに合わせて選択・予約をすることができる。

図表３

アクティビティ予約ページのトップ画面

出所：Visit Kinosaki ホームページ「Visit Kinosaki」の運営において、工夫されている点は、UX（user experience：ユーザー体験）、データ分析、WEB 広告、SNS 運営、海外目線の５つである。特に、上記のサイトと関連して、公式 SNS では、城崎温泉地域の風景、温泉施設の様子等、地域の自然を視覚的に紹介している。更新頻度も頻繁であり、その時々の地域の様子を知ることが可能である。

②

視察受入・講師派遣
豊岡観光イノベーションでは、視察の受入や講師の派遣を通じて、これまでの取組を紹介している。豊岡観光イノベーション設立、観光 DX 等のテーマに加えて、インバウンドに関する視察の受入や講師の派遣も行われている。インバウンドについては、「④インバウンド関係のデータ収集・分析」と関わるが、豊岡観光イノベーションではデジタルマーケティングに力を入れていることから、その内容が中心となっている。また、対象については、DMO 関係者が多くを占めている。

③

英語講座・インバウンド勉強会等、インバウンド受入のための学習機会の提供
インバウンド受入だけではなく、旅館、温泉施設等、受け入れる側に対する支援も実施されている。英語講座、インバウンド勉強会等、様々な学習機会が提供されているが、例えば、これまでに開催されたインバウンド勉強会では、豊岡における外国人観光客の動向についての説明だけではなく、集客に向けたターゲット化、ビーガン対応、海外からの教育旅行等、参加者同士の意見交換を通じて、インバウンドについての理解を深め、今度の観光政策につなげようと試みられた。

④

インバウンド関係のデータ収集・分析
豊岡観光イノベーションでは、観光 DX にも積極的に取り組んでおり、インバウンド関係のデータ収集・分析にも力を入れている。公式ホームページの「リサーチラボ」には、インバウンドのページも用意されており、豊岡の外国人観光客の推移等の情報を閲覧することができる。また、「リサーチレポート」のページでは、外国人観光客へのアンケート結果等、インバウンド関係のレポートも紹介されている。

３．成果・課題（１） 成果「Visit Kinosaki」からの宿泊予約やツアー予約は増加しており、令和５年度のインバウンドに対する、「Visit Kinosaki」のシェアは 5.9 パーセントとなっている。図表４と５は、それぞれ、「Visit Kinosaki」の宿泊実績（円）と体験プログラム参加人数の推移を示している。

図表４「Visit Kinosaki」の宿泊実績（円）

出所：豊岡観光イノベーション提供

図表５ 体験プログラム参加人数の推移

出所：豊岡観光イノベーション提供

また、これまでに紹介した、インバウントの様々な取組によって、インバウンド事業に関心を持つ人が増えていることも、成果の一つであるとされている。

（２） 課題
課題については、次の３点が考えられる。第一に、インバウンド観光客の滞在時間を延ばすことである。滞在時間が延びることで、地域経済がより活性化し、観光客には、多様な側面から地域の魅力にも気付いてもらえると考えられる。第二に、城崎温泉だけではなく、周辺の市内観光地にも訪問してもらうことも重要である。この点も１点目と重複するが、市内を周遊してもらうことによって、地域経済の活性化や、観光客による地域の魅力の発見につながると思われる。また、第三に、多くのインバウンド観光客に市内観光地にも訪問してもらうためには、二次交通・アクセスの整備が必要とされており、この点も今後の課題として認識されている。

【参考】
豊岡市ホームページ
・豊岡市の概要
https://www.city.toyooka.lg.jp/shisei/shinoshokai/1004513/1002323.html
・「豊岡市人事行政の運営等の公表（2022 年度）」
https://www.city.toyooka.lg.jp/_res/projects/default_project/_page_/001/003/372/2022jinjigyousei.pdf

豊岡観光イノベーションホームページ
・お知らせ＆活動実績
https://corp.toyooka-tourism.com/category/archive/・「「神鍋インバウンド勉強会」を開催しました！」
https://corp.toyooka-tourism.com/kannabe-inbound-seminar-2/
・視察受入
https://corp.toyooka-tourism.com/visit/
・豊岡観光イノベーションについて
https://corp.toyooka-tourism.com/about/・リサーチラボhttps://corp.toyooka-tourism.com/research/

・Visit Kinosaki ホームページ
https://visitkinosaki.com/