研究ノート―――――――――――――――――――――――――――――――

波佐見陶器まつりにおける波佐見焼の市場研究：
２０２２年度長崎県立大学受託研究成果報告書
１）

竹

田

英

司

概要
長崎県波佐見町では、春季に波佐見陶器まつり、秋季に中尾山秋陶めぐりが開催されていた。このうち、秋季の中尾山秋陶めぐりは、COVID-１９（新型コロナウイルス
感染症・２０１９年１２月中国武漢市発症）拡大を経て、２０２１年から秋のあちこち陶器まつ
りへと、開催時期や開催地域が拡張している。日本国内の各やきもの生産地で開催されている陶器まつりは観光の一種であり、ショッピング・ツーリズム（買物観光）である。
地域外からの観光消費者を増やし、地域内での消費を拡大するための手立てが、波!

佐見陶器まつりである。そのうえで、観光消費者（来場者）の増数ではなく、波佐見!

陶器まつりの１人あたり消費額（＝客単価）増額に取り組むべきである。
目次

１．波佐見陶器まつりの状況
１.１．陶器まつりの起源と波佐見焼陶器まつり
１.２．陶器まつりの学術的な分類
１.３．波佐見陶器まつりの観光消費者と消費額２．調査の概要
２.１．調査対象「長崎県波佐見町と波佐見陶器まつり」の概要
２.２．調査の目的と意義
３．調査結果４．波佐見焼の消費者分析
４.１．波佐見焼の購入理由
４.２．波佐見焼の購入者層
４.３．どのような消費者に波佐見焼を売っていくか
５．まとめとフィードバック
５.１．まとめ
５.２．本調査報告書に対する波佐見陶器まつり関係者からのフィードバック
参考文献
キーワード：ショッピング・ツーリズム／買物観光／観光消費／波佐見陶器まつり／
波佐見焼
１）本調査は、２０２２年度長崎県立大学受託研究（委託者：波佐見焼振興会・石丸慶太会長（故人）・長崎県
波佐見町井石郷２２５５-２）による成果の一部である。

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第５６巻 第４号

１．波佐見陶器まつりの状況
１.１．陶器まつりの起源と波佐見陶器まつり
春季や秋季に、日本国内の各やきもの生産地で開催されているのが、陶器市や陶器まつりである（以下、陶器まつりと表記）。やきもの生産地での陶器まつりは、
蔵ざらえ大売り出し（佐賀県有田町・第１回１９１５年開催）が起源である。蔵ざらえ
大売り出しは、第１回１９１５年から陶磁器品評会（現九州山口陶磁展・第１回１８９６年開催）と同時開催していた。蔵ざらえ大売り出しは、有田陶器市と名称を変えて現在まで継続している。蔵ざらえ大売り出しから名称を変えた陶器まつりは、日本国内の各やきもの生産地で、１年に２回、春季と秋季に開催されている。
長崎県波佐見町でも、春季に波佐見陶器まつり（毎年４月２９日から５月５日までの７日間開催・波佐見陶器まつり会場・波佐見陶器まつり協会主催・第１回１９５９年開催）、秋季に中尾山秋陶めぐり（１０月下旬の土日に２日間開催・波佐見町中尾郷
一帯・中尾山交流館主催・第１回２００２年開催）が開催されていた２）。このうち、秋季の中尾山秋陶めぐりは、COVID-１９（新型コロナウイルス感染症・２０１９年１２月中国武漢市発症）拡大を経て、２０２１年から秋のあちこち陶器まつり（９月下旬から１２月上旬までの約３ヶ月間・波佐見町一帯・第１回２０２１年）へと、開催時期や開催地
域が拡張している。
２０２２年秋の波佐見あちこち陶器まつりは、下記①〜⑰の総称のため、主催者は各陶器まつりによって異なる。秋の波佐見あちこち陶器まつり公式 HP（https://hasamiyaki.com/）によれば、①〜⑩の各陶器まつりは複数企業による開催、⑪〜⑰の各陶器まつりは企業１社による開催である。なお、①〜⑰の各陶器まつりの主催者は、秋の波佐見あちこち陶器まつり公式 HP に未掲載であった。
①

くらわん館秋の陶磁器フェア（２０２２年９月１７日から９月２５日までの９日間開催）②

波佐見やきもの通り秋まつり（２０２２年９月１７日から９月２５日と１１月３日から１１月６日までの１４日間開催）③

工房正人窯作陶展（２０２２年１０月７日から１０月１０日までの４日間開催）④

西の原倶楽部（２０２２年１０月２９日から１０月３０日と１１月３日から１１月６日までの６日間開催）⑤

中尾山秋陶めぐり（２０２２年１０月２９日から１０月３０日までの２日開催）

２）波佐見陶器まつりの変遷については、平野（２０１８）を参照されたい。

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波佐見陶器まつりにおける波佐見焼の市場研究：２０２２年度長崎県立大学受託研究成果報告書⑥

波佐見窯元まつり（２０２２年１１月３日から１１月６日までの４日間開催）⑦

サスティナブルイベント HASAMI no WA（２０２２年１１月３日から１１月６日
までの４日間開催）⑧

峠の里まつり（２０２２年１１月１２日から１１月１３日までの２日間開催）⑨

波佐見インター街道秋まつり（２０２２年１１月１９日から１１月２０日までの２日間開催）⑩

波佐見皿山器替まつり（２０２２年１２月３日から１２月４日までの２日間開催）⑪

ZOE のちいさな陶器市（２０２２年９月２２日を除く９月１７日から９月２５日までと１１月３日から１１月６日までの１２日間開催）⑫

春右衛門窯窯元まつり（２０２２年９月２３日から１０月１０日までの１８日間開催）⑬ ２０２２秋の感謝祭 in 藍彩窯（２０２２年１０月２１日から１
０月２６日までの６日間開催）⑭

空。猫。家。音。舎（２０２２年１１月１日から１１月３０日までの３０日間開催）⑮

Cheer house 陶器まつり（２０２２年１１月３日から１１月６日までの４日間開催）⑯

土くら秋の陶器まつり（２０２２年１１月３日から１１月６日までの４日間開催）⑰

８日から１１月２０日までの３日間開催）
紅葉とうつわ展（２０２２年１１月１

１.２．陶器まつりの学術的な分類
マス・ツーリズムに対して、国土交通省が用いた新しい概念がニュー・ツーリズ
ムである。「ニュー・ツーリズムについて、厳密な定義づけは出来ないが、従来の物見遊山的な観光旅行に対して、テーマ性が強く、体験型・交流型の要素を取り入れた新しい形態の旅行を指す。テーマとしては産業観光、エコ・ツーリズム、グリー
ン・ツーリズム、ヘルス・ツーリズム、ロングステイなどがあげられ、旅行商品化の際に地域の特性を活かしやすいことから、地域活性化につながるものと期待されている」（国土交通省観光庁２０１０・２頁）。
ニュー・ツーリズムは、観光立国推進基本計画（国土交通省観光庁２００７）にもとづき、①エコ・ツーリズム、②グリーン・ツーリズム、③文化観光、④産業観光、⑤ヘルス・ツーリズム、⑥スポーツ観光、⑦医療観光、⑧ファッション・食・映画・
アニメ×観光、⑨その他の９つに整理できる（産業観光推進会議２０１４・４４頁・図表
１-４）。「ニュー・ツーリズムは地域に密着した着地型観光であり、ニュー・ツーリ
ズムはこれまでの大衆観光で光があたらなかった多品種・小ロット・高付加価値型の観光である」（河村２００８・２４１頁）。「マス・ツーリズムが団体向けの画一的な発着型観光であるのに対して、産業観光などのニュー・ツーリズムは人々の多様な価値
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第５６巻 第４号

観を反映した個人向けの着地型観光である」（須田２００５・８頁）。
ニュー・ツーリズムのその他に属する観光の１つが、ショッピング・ツーリズム（買物観光）である。須田（２０１７・１５１頁）によれば、ショッピング・ツーリズム（買物観光）は、a.大都市圏での工業製品購入観光、b.朝市や魚市などの市場観光の２つに分類される。日本国内の各やきもの生産地で開催されている陶器まつりを
学術的に分類すると、陶器まつりは観光の一種であり、ショッピング・ツーリズム（買物観光）であろう。
１.３．波佐見陶器まつりの観光消費者と消費額
波佐見陶器まつり（毎年４月２９日から５月５日までの７日間開催）は、前述のとおり、観光消費者向けのショッピング・ツーリズム（買物観光）である。しかし、
２０００年代前半には、波佐見町民向けの協賛イベントとして、①波佐見陶器まつり協
賛ロードレース大会、②鴻ノ巣カップテニストーナメント、③波佐見陶器まつり囲碁大会、④波佐見陶器まつり弓道大会、⑤ながさき陶磁器展も、波佐見陶器まつりと同時開催している（波佐見町商工企画課２０００・５頁）。観光消費者向けの波佐見
陶器まつりと波佐見町民向けの協賛イベントは、２０１６年まで同時に催していた（波佐見町企画財政課２０１６・３頁）。
波佐見陶器まつりでは、２０００年ごろから、波佐見焼の①セリ市体験、②絵付け体
験、③鋳込み体験、④ろくろ体験も、波佐見陶器まつり主会場で催されている（波佐見町総務課１９９９・５頁）。波佐見陶器まつりで催されている各体験は、産業観光の一種である３）。
『長崎県観光統計』（長崎県観光振興課）における観光客とは、地元・県内・県外の日帰り客と宿泊延客の合計である。本調査では、観光客を観光消費者とよんでいる。波佐見町の観光消費者数は、図１に示されたとおり、２０００年４３万人から増加
し続け、２０１９年１０３万人まで達していた。しかし、COVID-１９拡大の影響を受けて、波佐見町の観光消費者数は、２０２１年現在、６５万人まで減っている。
他方、波佐見陶器まつりの観光消費者数（来場者数）は、２０００年２０万人から２０１９
年３２万人まで増加していた。しかし、COVID-１９拡大の影響を受けて、２０２０年と２０２１
年の波佐見陶器まつりは、未開催であった。２０２２年から３年ぶりに波佐見陶器まつりが再開している。２０２２年波佐見陶器まつりの観光消費者数（来場者数）は、２２万３）産業観光とは「歴史的・文化的価値のある産業文化財（古い機械器具、工場遺構などの産業遺産）、生産
現場（工場，工房など）および産業製品を観光資源とし、それらを通じてモノづくりの心にふれるとともに、人的交流を促進する活動をいう」（須田２００５・８頁）。

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波佐見陶器まつりにおける波佐見焼の市場研究：２０２２年度長崎県立大学受託研究成果報告書

図１

波佐見観光と波佐見陶器まつりの観光消費者数

注１：図中の観光消費者は、地元・県内・県外の日帰り客と宿泊延客の合計である。
注２：２０２０年と２０２１年の波佐見陶器まつりは、COVID-１９拡大の影響を受けて、未開催であった。なお２
０２３年１月３１日現在、『長崎県観光統計』２０２２年データは未公表である。
出所：長崎県観光振興課（１９９８；２０２２）『長崎県観光統計』各年から筆者作成。

人であった。
波佐見陶器まつりは、学術的な分類でも、長崎県観光振興課（１９９８；２０２２）や国土交通省観光庁観光戦略課の分類でも、観光の１つである。波佐見観光に占める波佐見陶器まつり観光消費者数の比率は、『長崎県観光統計』（長崎県観光振興課）によれば、２０００年４５％から２０１９年３１％まで、１４ポイント減っていることから、２０００年
から２０１９年までの約２０年間で、波佐見陶器まつり以外の、たとえば西の原（波佐見町井石郷２１８７-４）やくらわん館（波佐見町井石郷２２５５-２）などへのショッピング・
ツーリズム（買物観光）など、波佐見観光の魅力が増していると推察する４）５）。
波佐見陶器まつりの観光消費額は、図２に示されたとおり、
２０００年５億円から２０１９
年１５億円まで増額していた（最高年２０１９年１５億円・最低年２００２年４億円）。他方、
波佐見陶器まつり１人あたり消費額は、上昇と下降を繰り返しながら、２０００年２,４７３
円から２０１９年４,７０３円まで増額傾向にあった（最高年２０１９年４,７０３円・最低年２００２年
２,１１１円）。なお、波佐見陶器まつり消費額と波佐見陶器まつり１人あたり消費額における２０１１年の著しい落ち込みは、東日本大震災（２０１１年３月１１日発生）の影響であろう。
４）西の原は、福幸製陶所跡（５,０００㎡）にあり、古き良さを残してリノベーションし、小洒落た雑貨店、ノスタルジックなカフェやレストランなどが集積している。
５）くらわん館は、波佐見町内の商社・窯元３５社の食器を中心に、地酒や手作り味噌などを販売している観光物産館である。

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長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

図２

第５６巻 第４号

波佐見陶器まつりの消費額（左）と１人あたり消費額（右）注１：図中の消費額は，交通費・宿泊費・みやげ購入費ほか・飲食娯楽費の合計額である。
注２：波佐見陶器まつりの消費額は公表されていない。そこで波佐見陶器まつり観光客数を年間観光客数で除した値に、波佐見観光の年間消費額を乗じて、波佐見
陶器まつりの消費額を算出した。
注３：２０２０年と２０２１年の波佐見陶器まつりは、COVID-１９拡大の影響を受けて、未開催であった。なお２
０２３年１月３１日現在、『長崎県観光統計』２０２２年データは未公表である。
出所：長崎県観光振興課（１９９８；２０２２）『長崎県観光統計』各年から筆者作成。

２．調査の概要
２.１．調査対象「長崎県波佐見町と波佐見陶器まつり」の概要
長崎県波佐見町（２０２２年１０月末人口１４,２６８人）は、海に接せず、長崎県のほぼ中
央、佐賀県との県境に位置している。波佐見町に隣接しているのは、長崎県佐世保市・長崎県川棚町・佐賀県嬉野市・佐賀県武雄市・佐賀県有田町の５市町である。
波佐見町では、これまでも「来なっせ！１００万人」をスローガンにあげ、通年観!

光の観光消費者増数と、波佐見焼産業の回復に取り組んできた。地域観光振興の中
核が波佐見町観光協会、波佐見焼振興の中核が波佐見焼振興会である。どちちらの地域産業振興も、両組織が各事業所・各団体・波佐見町役場と力を合わせ図られている。本調査の対象である波佐見陶器まつりの主催は波佐見陶器まつり協会（馬場幹也会長）であり、波佐見焼振興会（馬場幹也会長）の会長が波佐見陶器まつり協会の会長も兼ねている。
波佐見町では、
２０１８年から「窯業から観光窯業も模索しながら消費地でのプロモー132

波佐見陶器まつりにおける波佐見焼の市場研究：２０２２年度長崎県立大学受託研究成果報告書

ションだけではなく、産地への誘客を図り波佐見焼を買っていただく観光事業」に取り組んでいる（波佐見町２０１８・２１頁）。
本調査では、地域外からの観光消費者を増やし、地域内での消費を拡大するための手立てが、波佐見陶器まつりであると捉えている６）。そのうえで、観光消費者数!

（来場者数）の増数ではなく、波佐見陶器まつりの１人あたり消費額（＝客単価）!

増額に取り組むべきであろう。
２.２．調査の目的と意義
陶業時報（２０２３）によれば、２０２３年３月現在、やきもの業界では、ネットビジネ
スへの移行や、ネット販売から SNS のライブ販売への変化がみられる。他方、波
佐見町では、「波佐見焼ブランドの確立と知名度向上に努め、窯業から観光窯業の世界も模索しつつ、競争力のある波佐見焼産地の育成を図っている」（前掲・波佐図３

アンケート票と調査項目

出所：筆者作成。
６）「人口減少と超高齢化の進展により、地域経済の縮小が懸念されるなか、地域が生き残っていくためには、①地域のモノを外に売っていく地域産品からのアプローチとともに、②地域外からの来訪者を増やし、地域内の消費を拡大する戦略が重要と考えられる」（浜辺ほか２０１４・１０頁）。

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第５６巻 第４号

見町２０１８・２１頁）。波佐見焼産業の消費者獲得策として、波佐見町の波佐見焼商工
事業者らは、１９５９年から波佐見陶器まつりを継続開催している。本調査の目的は、波佐見陶器まつりにおける波佐見焼市場を把握し、どのような消費者に波佐見焼を売っていくのかについて検討するためのデータ収集である。波佐見焼市場を把握するという点で、この調査結果は、波佐見陶器まつりだけにとどまらず、日本国内の
波佐見焼市場を推測する有益な情報となろう。調査の概要は、以下のとおりである。
・調査対象（母集団）……２０２２年波佐見陶器まつり来場者２２万人
・調査期間……２０２２年４月２９日から２０２２年５月５日までの７日間
・調査数………９３７組２,５６５人
・調査方法……アンケートによる標本調査
・調査場所……波佐見陶器まつり主会場（長崎県東波佐見町井石郷２２５５-２）
・調査項目……図３の１９項目

３．調査結果・調査結果 Q１（回答代表者の性別・年齢層・住所・観光人数）
・調査結果 Q２（観光形態）

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・調査結果 Q３（１人あたりの波佐見焼購入費・飲食費・みやげ購入費・交通費・
宿泊費）

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第５６巻 第４号

・調査結果 Q４（波佐見焼の購入理由・n=９３７）・調査結果 Q５（波佐見焼の未購入理由・複数回答・n=５５）

注：「買った」５３１組、「これから買う」１２５組、「無回答」２２６組の計８８２組は、波佐見焼を購入したとものとして除外している。

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波佐見陶器まつりにおける波佐見焼の市場研究：２０２２年度長崎県立大学受託研究成果報告書

・調査結果 Q６（波佐見陶器まつり来場のきっかけ・n=９３７）・調査結果 Q７（波佐見陶器まつりの来場回数・n=９３７）

注：アンケート票の配布回収場所が波佐見陶器まつり主会場だったことから、Q７は「波佐見陶器まつりの来場回数」だと推察する。しかしながら、質問項目を「波佐見陶器まつりの来場回数」ではなく、「波佐見観光の来場回数」としたアンケート票の設計ミスが悔やまれる。

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第５６巻 第４号

・調査結果 Q８（波佐見内で行ったところ・複数回答・n=９３７）

注１：アンケート票の配布回収場所が波佐見陶器まつり主会場だったことから、無回答１１４組を「波佐見陶器まつり」に加えている。
注２：波佐見焼窯元・波佐見焼販売店・くらわん館は、波佐見陶器まつりと同義語と考え、「波佐見陶器まつり」に集約している。
注３：集計項目の細分化を避けるため、ランチ店とカフェ店を「ランチ店／カフェ店」の１つに集約している。
注４：集計項目の細分化を避けるため、宿泊先を含む１３組は宿泊先を消去して集計している。

・調査結果 Q９（オススメの波佐見焼ブランド・n=２２３）

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波佐見陶器まつりにおける波佐見焼の市場研究：２０２２年度長崎県立大学受託研究成果報告書

注１：無回答７１４組を除外している。
注２：集計項目の細分化を避けるため、たとえば「藍染窯/No.１２１０」のように、コー
ポレートブランドと商品ブランドを１つに集約している。
注３：「その他」には、波佐見焼ブランドに該当しない中尾山桜陶祭０.９％（２組）と波佐見温泉湯治楼０.４％（１組）、深川製磁０.４％（１組）が含まれていたが、消費者の認識している「オススメの波佐見焼ブランド」として除外せず集計している。

・調査結果 Q１０（オススメの波佐見観光スポット・複数回答・n=１２５）

注１：無回答８１２組を除外している。
注２：「有田焼」は佐賀県有田町の地域産品だと推察するが、消費者の認識している「オススメの波佐見観光スポット」として、回答のまま記載している。
注３：「その他」には波佐見観光に該当しない JR 千綿駅など４.８％（６件）が含まれていたが、消費者の認識している「オススメの波佐見観光スポット」として除外せず集計している。
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第５６巻 第４号

・調査結果 Q１
１（交通手段・n=８５５）

・調査結果 Q１
２（波佐見町外で行ったところ・複数回答・n=９３７）

注：アンケート票の配布回収場所が波佐見陶器まつり主会場だったことから、無回答
１０６組を「波佐見町だけ」に加算している。

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・調査結果 Q１３（波佐見陶器まつりに足りないもの・複数回答・n=６３７）

注：無回答３００組を除外している。

・調査結果 Q１４（波佐見陶器まつりの満足度・n=８３０）

注：アンケート票の配布回収場所が波佐見陶器まつり主会場だったことから、Q１４は「波佐見陶器まつりの満足度」だと推察する。しかしながら、質問項目を「波佐見陶器まつりの満足度」ではなく、「波佐見観光の満足度」としたアンケート票の設計ミスが悔やまれる。

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第５６巻 第４号

・調査結果 Q１
５（波佐見陶器まつりの目的・複数回答・n=８５２）

注１：無回答８５組を除外している。
注２：アンケート票の配布回収場所が波佐見陶器まつり主会場だったことから、Q１５は「波佐見陶器まつりの目的」だと推察する。しかしながら、質問項目を「波佐見陶器まつりの目的」ではなく、「波佐見観光の目的」としたアンケート票の設計ミスが悔やまれる。

・調査結果 Q１
６（波佐見陶器まつりの滞在時間・n=８３０）

・調査結果 Q１
７（波佐見陶器まつりへの行程・n=８３０）

注１：無回答８５組を「日帰り」に置き換えて集計している。
注２：泊まりは、嬉野市１２組、佐世保市８組、波佐見町６組の順で多かった。
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・調査結果 Q１８（波佐見町の魅力・複数回答・n=８３５）

注１：無回答１０２組を除外している。
注２：「波佐見町の魅力」ではなく、「波佐見陶器まつりの魅力」を質問すべきだったとアンケート票の設計ミスが悔やまれる。

・調査結果 Q１９（波佐見陶器まつりリピートの可能性・n=８３９）

注：アンケート票の配布回収場所が波佐見陶器まつり主会場だったことから、図中のリピートの可能性は、波佐見陶器まつりについてであると推察する。しかしながら、質問項目を「波佐見陶器まつりリピートの可能性」ではなく、「波佐見観
光リピートの可能性」としたアンケート票の設計ミスが悔やまれる。

４．波佐見焼の消費者分析
４.１．波佐見焼の購入理由
波佐見焼の購入理由は、図４に示されたとおり、デザインの良さ２４％、値段の手軽さ×デザインの良さ２３％、値段の手軽さ×デザインの良さ１１％の順で多かった。
波佐見焼の購入理由で、その他の回答も合わせると、「デザインの良さ」を含む回
答は７３％に達する。波佐見焼の購入理由で、同様に、その他の回答も合わせると、
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第５６巻 第４号「値段の手軽さ」を含む回答は４１％、「品質の良さ」を含む回答は２６％だった。
波佐見焼の商品コンセプトは、カジュアル・リッチである。カジュアル・リッチ
は、カジュアルだけど高品質で安っぽくない食器を表現した食器業界の造語である。これらのうち、カジュアルは本調査「デザインの良さ」７３％、高品質は「品質の良さ」２６％、安っぽくないは「値段の手軽さ」４１％に該当する。波佐見陶器まつりで売られている波佐見焼に対して、消費者は「デザインの良さ」（カジュアルさ）を評価しているという結果である。
図４

波佐見焼の購入理由（２０２２年波佐見陶器まつり・n=８３３）

注：図中の波佐見焼購入理由は、「買っていない」７８組と「無回答」２６組を除いている。
出所：筆者実施によるアンケート調査の結果から筆者作成。

４.２．波佐見焼の購入者層
２０２２年波佐見陶器まつりの、１人あたり消費額（１人あたり単価）は８,９１８円、１人あたり波佐見焼購入費５,８２４円であった。２０２２年波佐見陶器まつり（９３７組）における波佐見焼の購入率／未購入率は、１人あたり消費額に関する調査項目 Q４から、９０％／１０％（８４６組／９１組）である。
２０２２年波佐見陶器まつりの年齢層別１人あたり波佐見焼購入費は、図５に示されたとおり４０代１人あたり７,０２７円、５０代６,３３４円、３０代１人あたり６,１１０円、６０代１人あたり５,８１２円、７０代１人あたり５,３４４円、２０代１人あたり４,２６８円、１０代１人あたり
３,５００円の順で高い。他方、２０２２年波佐見陶器まつりに占める年齢層は、４０代２１％、５０代１８％、３０代１９％、６０代１７％、２０代１６％、７０代以上５％、１０代３％、無回答１％の順で多い。１人あたり波佐見焼購入費と年齢層の厚みから、来場者全体の５８％を144

波佐見陶器まつりにおける波佐見焼の市場研究：２０２２年度長崎県立大学受託研究成果報告書

占める３０歳以上５９歳未満が２０２２年波佐見陶器まつりにおける波佐見焼の主な購入層である。
２０２２年波佐見陶器まつりの１人あたり波佐見焼購入費５,８２４円と観光消費者数２２万人から、２０２２波佐見陶器まつりにおける波佐見焼購入費（売上額）１
２億８,１２８万円が算出できる。この１２億８,１２８万円（推定）から、２
０２２年波佐見陶器まつりで５８％を占める３０歳以上５９歳未満の波佐見焼購入費は、７億３,８４１万円（推定）である。
図５

年齢別の１人あたり波佐見焼購入費（２０２２年波佐見陶器まつり・n=９２３）

注：図中の１人あたり消費額は、無回答１４組を除いている。
出所：筆者実施によるアンケート調査の結果から筆者作成。

４.３．どのような消費者に波佐見焼を売っていくか
本調査報告書では、筆者が考える波佐見陶器まつりのペルソナ（＝理想の消費者像）を例示したい。筆者が考える波佐見陶器まつりのペルソナ（＝理想の消費者像）
は、アンケート回答番号４８９（訪問日２０２２年５月２日・４０代・福岡県在住・夫婦だ
け・波佐見陶器まつり来場回数５回以上１０回未満・１人あたり消費額４１,０００円）である。アンケート回答番号４
８９の消費額は、夫婦２人で８２,０００円（波佐見焼購入費
６０,０００円・飲食費６,０００円・みやげ購入費４,０００円・交通費１
２,０００円・宿泊費０円）であった（調査結果 Q３参照）。
アンケート回答番号４８９（福岡県在住・４０代夫婦）は、自家用車で波佐見陶器まつりへ来ていて（調査結果 Q１１参照）、波佐見町内では波佐見陶器まつり主会場と白山陶器会場、波佐見町外では嬉野市へ行っている（調査結果 Q８参照）アンケー
ト回答番号４８９（福岡県在住・４０代夫婦）は、日帰りで波佐見陶器まつりへ来てい145長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５６巻 第４号て、波佐見町内で５時間も滞在している（調査結果 Q１６参照）。アンケート回答番号４８９（福岡県在住・４０代夫婦）の目的は波佐見焼購入（調査結果 Q１５参照）、波佐
見陶器まつり来場のきっかけは以前に来たことがあるので知っていた×インスタグ
ラム×web サイト（調査結果 Q６参照）、波佐見町の魅力は豊かな自然と波佐見焼（調査結果 Q１８参照）と回答している。アンケート回答番号４８９（福岡県在住・４０代夫婦）の波佐見焼購入理由は、値段の手軽さ×デザインの良さ（調査結果 Q４参照）、おすすめの波佐見焼ブランドは、natural６９（松尾商店の商品ブランド）と白山陶器（企業ブランド）である（調査結果 Q９参照）。アンケート回答番号４８９（福岡県在住・４０代夫婦）が波佐見陶器まつりで足りないものは、ランチ店とカフェ店と回答している。
アンケート回答番号４８９（４０代・福岡県在住・夫婦だけ・夫婦２人の波佐見陶器まつり消費額６２,０００円）のような１人あたり消費額からみた波佐見焼ファンである
熱狂的リピーターに向けて、どのような波佐見焼（モノ）を作り売るのか、どのような波佐見陶器まつり（ショッピング・ツーリズム）を提供するのか、各社のマーケティグ戦略に期待したい。

５．まとめとフィードバック
５.１．まとめ
長崎県波佐見町は、波佐見焼産業や、鬼木棚田をはじめ、温泉、史跡、農産品な
どの地域資源に恵まれている。これらの地域資源を活用した体験型観光が波佐見町
内各事業所で提供されている。波佐見町では、「波佐見焼ブランドの確立と知名度向上に努め、窯業から観光窯業の世界も模索しつつ、競争力のある波佐見焼産地の育成を図っている」（前掲・波佐見町２０１８・２１頁）。
波佐見焼産業の消費者獲得策として、波佐見町の波佐見焼商工事業者らは、１９５９年から波佐見陶器まつりを継続開催している。本調査の目的は、波佐見陶器まつりにおける波佐見焼市場を把握し、どのような消費者に波佐見焼を売っていくのかについて検討するためのデータ収集であった。波佐見焼市場を把握するという点で、この調査結果は、波佐見陶器まつりだけにとどまらず、日本国内の波佐見焼市場を推測する有益な情報となろう。
陶業時報（２０
２３）によれば、２０２３年３月現在、やきもの業界では、ネットビジネ
スへの移行や、ネット販売から SNS のライブ販売への変化がみられる。
波佐見町では、①絵付体験などサービス（＝無形商品）に価値を感じてお金を使146

波佐見陶器まつりにおける波佐見焼の市場研究：２０２２年度長崎県立大学受託研究成果報告書

う「コト消費」、②カジュアル・リッチを商品コンセプトにした波佐見焼などモノ（＝有形商品）に価値を感じてお金を使う「モノ消費」、③そのトキ・その場所でしか消費できない心トキめくモノやコトに価値を感じてお金を使う波佐見陶器まつりなど「トキ消費」の三つの消費に取り組んでいる７）。波佐見陶器まつりは、ショッ
ピング・ツーリズム（買物観光）であり、「トキ消費」の一種である。
地域外からの観光消費者を増やし、地域内での消費を拡大するための手立てが、!

波佐見陶器まつりである。そのうえで、観光消費者数（来場者数）の増数ではなく、!

波佐見陶器まつりの１人あたり消費額（＝客単価）増額に取り組むべきであると結論づける。
５.２．本調査報告書に対する波佐見陶器まつり関係者からのフィードバック①

廣田和樹実行委員長（波佐見陶器まつり協 会・２０２３年２月１６日 筆 者 イ ン タ
ビュー）

２０２０年、波佐見陶器まつりの歴史上はじめて、同陶器まつりが中止になり、２０２１
年以降の同陶器まつり再開について、消費者の皆さまと波佐見焼関係者の皆さまから問い合わせが多くありました。「今年は開催するんですか」「再開を楽しみにしています」という声をいただくなかで、私たち波佐見陶器まつり協会実行委員会も、皆さまからの期待に応えたいと、同陶器まつりを再開することに尽力しました。
しかしながら、コロナ禍（COVID-１９拡大後；２０２０年以降）のなか、コロナ前（COVID-１９拡大前；２０１９年以前）と同じように、波佐見陶器まつりは開催できません。消費者の皆さまにも、出店者の皆さまにも、波佐見町住民の皆さまにも、安心安全に楽しんでいただく。これが重要だと考え、波佐見焼の購入代金を支払う
キャッシュレジスター（通称レジ）を各店舗に導入し、できるだけ人と人の接触を減らして、購入した波佐見焼の包装もお客さま各自で行っていただくなど、COVID-１９感染対策も講じました８）。
お客さまに楽しんでもらう、買ってもらうというのが、波佐見陶器まつり再開にかける私たち実行委員会のオモイです。それだけ波佐見陶器まつりの商品には自信がありました。どの窯元も、どの商社も、お客さまに楽しんでいただける波佐見焼をたくさん準備しました。２０２２年の波佐見陶器まつりは、窯元と商社を合わせて約
７）トキ消費とは、博報堂生活総合研究所が２０１７年から提唱しているモノとコトに続く消費潮流である（夏山明美（２０２０）「アフター・コロナの新文脈：博報堂の視点」１３より）。
８）コロナ前の波佐見陶器まつりは、各店舗でレジを導入していなかった。コロナ前の波佐見陶器まつりでは、昭和時代や高度経済成長期の八百屋さんのように、ザルをレジ代わりにして、お客さまから現金を受け取り、釣り銭を渡す販売方式を採っていた。

147

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５６巻 第４号

１５０社が出店しました。コロナ前の２０１９年と同規模の出店者数です。ぜひ２０２３年も
波佐見陶器まつりにお越しください。
波佐見焼産地では、ここ１０年ほど、カジュアル・リッチやシンプル・モダンを商品コンセプトとして、３０歳以上４
９歳未満の消費者をターゲットに、波佐見焼を作り売ってきました。本調査では、「３０歳以上５９歳未満が２０２２年波佐見陶器まつりの主な購入層」と指摘もあり、これまでの取り組みが数値に表れていて、とても参考になりました。
② 太田一彦理事長（波佐見陶磁器工業協同組 合・２０２３年２月１３日 筆 者 イ ン タ
ビュー）
波佐見陶磁器工業協同組合（長崎県波佐見町井石郷２２３９）の組合員数は、現在３９社です。当工業組合では、波佐見町役場ご支援のもと、波佐見町窯業界が連携してはいせっこう

廃石膏の完全リサイクル化に取り組んでいます。これまでも、専門家から助言を受
はいせっこうけ、当工業組合では、廃石膏のリサイクルを推奨してきました。しかしながら、排はいせっこう出者が安価な埋め立て処理を選択し、ここ２０数年間、なかなか廃石膏のリサイクルが進まない状況でした。
はいせっこう

このようななか、当工業組合では、２０２１年度に、回収した廃石膏をリサイクルしはいせっこうて粉末状にした土壌改良剤を開発しました。この廃石膏リサイクルの土壌改良剤を活用した稲作に、当工業組合では取り組んでいます。２
０２１年度は３,０００㎡、２０２２年
はいせっこうはいせっこう

度は７,２００㎡の作付面積に、廃石膏リサイクルの土壌改良剤を散布しました。廃石膏

リサイクルの土壌改良剤を散布した田んぼから収穫した米は、ふっくらして甘く、試験機関の検査では標準以上の食味結果が得られました。
２０２２年度は、フードコーディネーターら専門家の企画と指導のもと、リサイクル
した土壌改良剤を散布した田んぼから収穫した米を「八三三米（はさみまい）」と名づけ、ブランド化に取り組んでいます。この八三三米の米量２合と、波佐見焼の飯碗・箸置き、波佐見町の郷土料理レシピを「八三三米くらわんかセット」として売り出しています。「八三三米くらわんかセット」は、ふるさと納税の返礼品に採用されました。
はいせっこう

２０２３年度は、リサイクル業者と連携しながら、当工業組合で廃石膏を一時的に保はいせっこう管できる施設を建設します。そのうえで、廃石膏を安価で簡単に処理することを目
はいせっこう的にかかげ、廃石膏の完全リサイクル化に取り組む計画を立てています。
はいせっこう当工業組合の廃石膏リサイクルの取り組みは、廃棄物から再生物へ、工業から農業への地域内循環プロジェクトであり、「サステナアワード２０２１伝えたい日本の『サ148

波佐見陶器まつりにおける波佐見焼の市場研究：２０２２年度長崎県立大学受託研究成果報告書

スティナブル』」（農林水産省・消費者庁・環境省の連携事業）で消費者庁長官賞（２０２２年２月１４日）、第５２会日本農業賞（全国農業協同組合中央会と NHK の主催）で優秀賞（２０２３年１月３１日）を、それぞれ受賞しました。
③

奥川正道理事長（長崎県陶磁器卸商業協同組合・２０２３年２月９日筆者インタ
ビュー）
長崎県陶磁器卸商業協同組合は、産地の卸商社２５社からなる組織です。当組合のビジョンは、時代で必要とされる「ヒト」「モノ」「コト」をつくり、それをもとに事業を生み出していくことです。３年ぶりに開催した２０２２年波佐見陶器まつりは、
コロナ禍前（２０１９年開催）の来場者数まで回復していませんが、波佐見焼関係者のモチベーションを維持するためにも開催して良かったと思います。
当商業組合では、２０２２年から hasami drop 事業に取り組んでいます（長崎県陶磁器卸商業組合「サスティナブルイベント HASAMI no WA」２０２２年・５頁参照）。hasami drop 事業では、製造過程で生じる規格外品を hasami drop と名づけ、お客さまが hasami drop を購入されると、その売上の１０％を窯業地域の持続可能な取り組みにあてています。hasami drop 事業では、これまで光があたらない不要なものに、新たな関係が加わることで新しい価値を生み出しました。２
０２３年２月現在、規約の作成などに課題が残っています。しかし、当商業組合のサスティナブ
ル事業として、hasami drop 事業の残された課題を克服していきます。
謝辞
本調査は、２０２２年度長崎県立大学受託研究（委託者：波佐見焼振興会・石丸慶太
２０２２年度会長（故人）による成果の一部である。インタビュー調査にご助力いただ
いた、廣田和樹実行委員長（波佐見陶器まつり協会）、太田一彦理事長（波佐見陶磁器工業協同組合）、奥川正道理事長（長崎県陶磁器卸商業協同組合）に感謝申し上げる。
アンケート調査の実施に関わった神田翔太（２０２２年度４年生）、迫新太郎（２０２２
２年度４年生）、屋野夏音（２０２２年度４年生）、吉本
年度４年生）、佐々木里咲（２０２馨（２０２２年度３年生）の労をねぎらいたい（敬称略）。
参考文献
・河村誠治（２００８）『新版観光経済学の原理と応用』九州大学出版会。
・国土交通省観光庁観光政策課（２００７）「観光立国推進基本計画」国土交通省。
149

長崎県立大学論集（経営学部・地域創造学部）

第５６巻 第４号

・国土交通省観光庁観光戦略課（２０１０）「ニュー・ツーリズム旅行商品創出・流通促進ポイント集２００９年版」国土交通省。
・国土交通省観光庁観光戦略課公式 HP（https://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/
toukei/shouhidoukou.html）、２０２３年２月１日アクセス。
・産業観光推進会議（２０１４）『産業観光の手法:企業と地域をどう活性化するか』学
芸出版社。
・須田寛（２００５）『産業観光読本』交通新聞社。
・須田寛（２０１７）『日本の観光きのう・いま・あす：現場からみた観光論』交通新聞社。
・陶業時報社（２０２３）「支援策などについて情報共有」『陶業時報：２０２３年３月１日号』陶業時報社、１頁。
・内閣府まち・ひと・しごと創生本部事務局「地域経済分析システム（RESAS）」（https://resas.go.jp/）。２０２０年１０月４日アクセス。
・長崎県観光振興課（１９９８；２０２２）『長崎県観光統計』長崎県庁。
・長崎県陶磁器卸商業組合（２０２２）「サスティナブルイベント HASAMI no WA」（https://hasamiyaki.com/achikochi/assets/img/events/２０２２１０１７_１５２７３９.pdf）
・波佐見町企画財政課（２０１６）『広報波佐見２０１６年５月号』波佐見町役場。
・波佐見町企画財政課（２０１８）『第１０次波佐見町基本計画』波佐見町役場。
・波佐見町商工企画課（２０００）『広報波佐見２０００年５月号』波佐見町役場。
・波佐見町総務課（１９９９）『広報波佐見１９９９年５月号』波佐見町役場。
・浜辺哲也・田原康司（２０１４）「産業観光による地域産業の再生」『産業立地』５３（６），１０-１７頁、日本立地センター。
・平野英延（２０１７）「波佐見陶器まつり６０年を振り返って」、波佐見焼振興会編『波佐見は由布院を超えるか』長崎文献社。
・２０２２年秋の波佐見あちこち陶器公式 HP（https://hasamiyaki.com/achikochi/）、
２０２３年１月２５日アクセス。

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