目次

インバウンド再始動！
ミドル富裕層の“リアル”を理解した
戦略立案がカギつかめ！
ラグジュアリーマーケット「じゃらん 日帰り旅行に関する調査」より
ヒントとチャンスが眠っている！

旅を解放する？
日帰り旅行の潜在力

コロナ禍を経験して社会全体が変わりつつある。
今後観光が戻るにあたっても、これまでと同様の価値観では人は動かないだろう。
そんななかで注目されているのが「持続可能（サステナブル）」というキーワードだ。
未来の観光に備えるためにも、今改めて「持続可能な観光」
について考えてみよう。

連載

知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

月は東に、日は西にとーりまかしインドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒
日頃からお世話になっているクライア
ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ
恵を提供してくれるすべてのみなさまになさまにありがとう︑ そして私たちに知ありがとう︑ という感謝の気持ちを込め

VR法人HIKKY 代表取締役／CEO

Nostalgic but Innovative
ちょっと気になるおみやげ手帖

江戸風鈴 （東京都）

ではその結果を共有したい。

我々自身が学び直してみた。本特集

何か、何から取り組めばよいのかを

今回、持続可能な観光の本質とはなるということだ。

ながり、訪れる人に愛される理由に指すことが、地域としての強さにつえてきたのは、持続可能な観光を目

域の現場や識者への取材を通じて見本の地域も出始めている。そんな地

専門機関から国際認証を取得する日数派だ。一方で、持続可能な観光で例は、出てきてはいるもののまだ少基本計画に「持続可能」を盛り込む

るとはどういうことだろうか？観光

そもそも観光が「持続可能」であ

持続可能な観光は強く、愛される地域を作るなどの意味になります︒

らん﹁﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プjalan
ロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan﹂で︑﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂て︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃ

舟越 靖「マエストロの肖像」

価値と感動を生み出す人にインタビュー

FIRE

今号のテーマ30

世界水準もローカル志向もやるべきことは同じ「持続可能な観光」
スタディ&アクション

!?

！
？

32

34

2

16

24

世界水準もローカル志向もやるべきことは同じ

vol. 68「持続可能な観光」
スタディ＆アクション

2022年6月号

2
June 2022

3

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

旅行者の視点

なぜ取り組む必要がある？

スでは２０２１年、鉄道で２時間半する法案が成立したことなどはその以内の地点間で国内航空路線を廃止

む１５０カ国以上が年限付きのカー
コロナ禍による価値観の変化もこ一例だ。

も「野心的な気候変動対策を求める」
うした動きを後押ししている。たとボンニュートラル目標を掲げ、会議照）
時点では、Ｇ のすべての国を含

年秋に開催されたＣＯＰ （Ｐ９参そもそも、なぜ今「持続可能な観光」なのか。持続可能＝サステナブルなアクションに関する
各種データと、専門家の解説をもとにその必要性を考える。

今後は「持続可能」が選ばれる条件に？
地域の価値を保つためにも対策は急務

環境意識の高まりを背景に価値観が変化しているというメッセージを発信している。

15

49

30

取り組みがないと「不満」も外国人旅行者にとっては必須
以上は一般的な価値観に関する現状だが、旅行をする人の意識についてはどうなのか。ブッキング・ドッ
トコムが全世界のユーザーを対象に行った２０２１年度版「サステナブ

47
36
8

53

と感じる旅行者がこれだけいるとい

けでなく、「取り組みがないと不満」

持続可能であることを評価するだの意識の高さがうかがえる（図２）。

ビリティについても、世界の旅行者持」という社会・文化面でのサステナ組みだけでなく、「コミュニティの維時に、自然環境の維持に関する取り参加した」
人も約３割と日本の倍。同ポートするためのアクティビティにでは多く、「現地のコミュニティをサ

ブルな活動に取り組む旅行者も世界傾向といえるだろう。自らサステナ

行に関する価値観として見逃せない多数。コロナ禍が収束したあとの旅と考える人も、世界では８割以上とテナブルな宿泊施設に滞在したい」

過半数を占めることだ。
「今年はサス

日本

43
1

韓国

の価値観を変え、受け入れられやすことがある種の成功体験として人々

心部から人が消える状況を経験した「他の調査結果などを見ても、日本の古屋秀樹氏。

れたのは東洋大学国際観光学部教授

こうした傾向について紹介してく『割引』の金銭的メリットが脱炭素にではこうしたアクションに対して何も感じられるが、決してそうではな
向けたアクションを行う動機となる

日本国内を見ていると、こうしたい。米国の調査機関『ピュー・リサ
といった具合です。ですが世界的にらかの見返りを求める傾向がありまーチセンター』が実施した気候変動はすでに『サステナブルである』こ

価値観の変化は環境先進地域であるに関する意識調査によると、北米やとそのものを評価する意識のほうがす。たとえば、『ポイントが貯まる』

アジアを含めた多くの国や地域で積主流といえます」と語る。

後のインバウンドの回復に向け、日アピールしている例も多い。コロナ証制度を作り、大々的に取り組みを

持続可能な観光に関する国独自の認実際ヨーロッパなどではすでに、ることを意識しておく必要がある。

維持」などの活動にも向けられてい組みだけでなく 、「 コミュニティのサイクル」といった「エコ」への取り

２減」「リ
評価の目は、単なる「ＣＯ 削ならない」恐れがあるのだ。そしてり組みをしていなければ候補にすられば選ばれる」わけではないが、「取本でも対応は急務といえるだろう。

欠ともいえる 。
「 取り組みをしていの持続可能な取り組みはもはや不可者を迎えたいと考えるなら、何らかうことは、少なくとも世界から旅行

極的に変化を起こしたい様子がうかヨーロッパだけのものなのでは？とくなったとみられている。

とが見て取れるだろう（図１）。

ーマを考えるとき、よく話題に上る

40ていたこの計画も、コロナ禍で市中

えばパリでは現在、シャンゼリゼ通東洋大学国際観光学部教授

旅行領域においても大きな変化が43

ル・トラベルに関する調査」を見る

8

台湾

13

オランダ

15
4

シンガポール

20
9

49

4

ベルギー

8

のは、SDGsや気候変動、脱炭素

7 10と、ここでも世界と日本で大きな意

21

りの大規模緑化に向け、４車線あっフランス

識の違いがあることがわかる。なお48

出始めている。２０１８年にスウェ

43

ここでいう「世界」とは、図３下の注22といったキーワードだろう。相次ぐ41

釈にある の国や地域を指していて、32がえる。日本のように、変化に消極

6 9

いわゆる環境先進国に限らない。

46

た車道を２車線とする計画が動き出

イギリス

注目したいのは 、「 滞在先にゴミ

6 14

ーデンで始まった、航空路線から鉄36をリサイクルする仕組みがないなど、

ニュージーランド

自然災害の激甚化などを背景に、環49

サステナブルな取り組みがないと不39的であるほうがむしろ特殊であるこ

12

5

27

している。当初は非現実的と見られ

49

満に思う」
という旅行者が、世界では環境への配慮

83%

現地コミュニティへの配慮

異文化理解を深めることや文化遺産の保護が不可欠だ

47%

42
4

41

道への転換の動きが広まり、フラン

社会全体で「持続可能」というテ

出典：PEW RESE ARCH CENTER

Study
境意識は世界的に高まり、２０２１

専門は観光交通計画、観光行動分
析。ICTを活用した訪日外国人動態調査検討会委員、持続可能な観光指標に関する検討会委員、日本版持続観光な観光ガイドラインアドバイザー（観光庁）、APTECサステイナブルツ
ーリズム推進センター委員、日本観光振興協会客員研究員などを務める
旅行先でその土地の文化を代表するような本物の体験をしたい

4 5

29

4
June 2022

5

古屋秀樹氏
65%
より環境に優しい交通手段（タクシーやレンタカーの代わりに徒歩や自転車、
公共交通機関など）を利用したい

40

日本

71%

8 13

現地のコミュニティをサポートするためのアクティビティに参加したエネルギー消費量を減らしたい（部屋を出る際にエアコンや電気を消すなど）

図2、3、4出典：ブッキング・ドットコム、2021年度版の「サステナブル・トラベル」に関する調査結果*30の国・地域の計29,349名の回答者を対象に実施（内訳：アメリカ
1,000名、カナダ1,007名、メキシコ1,000名、コロンビア964名、ブラジ
ル1,000名、アルゼンチン1,000名、オーストラリア999名、ニュージーラ
ンド941名、スペイン1,001名、イタリア1,000名、フランス1,000名、イギ
リス1,000名、ドイツ1,000名、オランダ1,003名、デンマーク986名、ス
ウェーデン1,000名、クロアチア997名、ロシア1,005名、イスラエル
1,003名、インド1,000名、中国1,000名、香港1,005名、タイ968名、シンガポール963名、台湾1,000名、ベトナム1,005名、韓国1,000名、日本
1,000名、南アフリカ1,002名、ケニヤ500名）
回答者は18歳以上で、過去12カ月のうち1回以上旅行をした、および2021年に旅行する予定があり、旅行に関する決 定をした主要な人物またはその決 定に関与した人物
2021年3月にオンラインで実施された

スペイン

ドイツ

21

36%

71%

3 5

スウェーデン30

Yes

ゴミの量を減らしたい

ギリシャ

日本

旅先でどのようなサステナブルな取り組みに参加したいか

39

22%

オーストラリア

世界

Yes

Yes

3 4

アメリカ合衆国

42

81%

42%
82%

イタリア

30

25

Yes

新型コロナウイルス
感染症の影響で、よりサステナブルな旅行を望むようになった
旅行において、
サステナビリティが非常に重要だ

30

Yes

図4
日本人旅行者の持続可能な旅行への意識
図3

44

世界

Yes

Yes

15

53%

14%
33%

11

Yes

66%

1
62

34%

日本

人気の観光スポットやアトラクションを避け比較的旅行客が少ない旅先を選ぶことで、旅行客の集中を防ぎ、また旅行に
よって生まれる利益を広く分散させて還元できるようにしたい

Part
54

48%

世界

72%

26

&
12%

カナダ

少しだけ変化を 何らかの変化を かなりの変化を
起こしたい
起こしたい
起こしたい
全く変化を
起こしたくない

滞在先にゴミをリサイクルする仕組みがないなど、
サステナブルな取り組みがないと不満に思う

旅行業界による経済効果が社会のあらゆるレベルで平等に分配されることを望む

20

Action6%

今年はサステナブルな宿泊施設に滞在したい

気候変動に関する国際意識調査結果
図1
図2 「持続可能であること」に関する
世界と日本の意識の差要だ」と考えてる人は８割以上、「新

いて、サステナビリティが非常に重ドットコムの調査では 、「 旅行におわってきている。同じブッキング・

本人旅行者だが、それでも意識は変光」への意向はゆるやかに見える日世 界 と 比 べ る と「 持 続 可 能 な 観

どの意識はないにしても、こうしたるのが分かる（図４）。訪日旅行者ほ与する活動にも関心が寄せられていど、コミュニティ（社会・文化）に寄化遺産の保護」「経済効果の分配」な

さることながら 、「 異文化理解 」「文

いう点については、環境への配慮もブルな取り組みに参加したいか」とまた、「旅先でどのようなサステナなった」も４割を超えている（図３）。

りサステナブルな旅行を望むように果たす役割は大きく、観光がブーム

続可能なものにするためにも観光のとは言うまでもない。地域経済を持の増加が地域経済の活性化を促すこ

人口減少社会において、交流人口

めにも重要であるはずだ。

ることは、地域そのものの維持のた域から見れば、観光が持続可能であ由として挙げられやすい。しかし地

能な観光」への取り組みが必要な理把握しやすいこともあり 、「 持続可

そして、観光も含めて経済が循環抜きにしても不可欠であるはずだ。

努力は、社会全体の価値観の変化をの価値が損なわれないよう維持する「稼ぐ」ことを目指すなら、その商材

大切な「商材」であるはず。観光で風景（環境）も、人々の生活や文化も

そもそも観光にとっては、自然のしまうのではないでしょうか」活』のない観光地は、魅力を失ってはず。いくら風景が美しくても、『生「コミュニティに配慮した
旅をしたい」旅行者像

型コロナウイルス感染症の影響で、よ後も世界から旅行者を迎えたい「世しているなかでは、観光の価値が損一方で地域によっては、コロナ禍
界的観光地」
も、身の丈規模で経済をで終わらず、持続可能なものになる

前に問題視されたオーバーツーリズ
活性化するために人を呼びたい「ロ取り組みが好意的に見らいわゆるＺ世代と呼ばれムの問題など、「人が来すぎる」こと
ーカル志向地域」
も、持続可能性を意

なわれることは地域の危機に直結する若年層で顕著であるこによって持続可能性が損なわれる場識して取り組まなければ地域の維持

よう、取り組みを続けていく必要がともさまざまな分野で指合もある。前出の古屋氏は次のよう自体が難しい（図５）。旅行者の評価れているのは間違いない

摘されている。今後は日な例を挙げて警鐘を鳴らす。
や意識の変化を抜きにしても、観光る。
すでに多くの人が訪れていて、今本の旅行者の間でも、持「たとえばオーバーツーリズムが問を考えるすべての地域が 、
「 持続可

ある。

続可能な観光への意向や題となったベネチアでは、住環境の能」であることを目指すべきなのだ。

といえるだろう。

評価が高まっていくこと悪化などにより、問題が起こる以前

さらにこうした傾向は、が十分に予想できる。
してしまいました。運河沿いの家屋と比べて住民が３分の１にまで減少
地域の視点

なり、もともとあった生活文化は失ような「旅行者側の価値ここまで紹介してきた
すが、そう感じている旅行者は多い

らす人々の生活に触れることなので感じる最大の魅力の一つはそこに暮

われつつあります。私自身、旅先では土産物店など観光事業者ばかりと環境も文化も観光の「商材」

観や意識」は、 定量的に「持続可能な観光」って何すること？

経済・環境・社会の視点から望ましい形を考え、管理するる指標はいくつかあるが、基本的に観光が持続可能かどうかを評価すができていること。それが「持続可立てられていること＝マネジメント

報共有により観光地としての戦略が会・文化と環境が守られ、適切な情

経済的に望ましい状態にあり、社標『ＪＳＴＳ‐Ｄ』だ（詳細はＰ９）。

拠して作成された日本独自の観光指はバランスだ。極端に言えば、自然して考えていく。このとき重要なののかといったことを、地域の総意との程度社会・文化や環境を守りたい

したい＝旅行者を呼びたいのか、ど化」「環境」。どの程度経済的に成長際に軸となるのが「経済」「社会・文を議論する必要があるわけだ。そのいわゆる観光指標には持続可能な観光の実現のためのヒントがある。
これを踏まえたうえで、基本的な進め方と課題の解決方法を考えてみよう。

はどれも「経済」「社会・文化」「環境」

能な観光」として認められるための環境を守ることだけを目指すなら、基本の考え方に「マネジメント」を加えた４つが条件であり、逆に言えば、その状態

旅行者を一切入れないという決断も多くの「持続可能な観光」関連指標が採用する つの評価軸

評価軸となっている。代表的なものを目指すことが持続可能な観光への続可能でなくなってしまうので、どの程度旅行者を受け入れるのかという議論が必要になる。表１はこうしけではない。
「こうでありたい」と望

えば、何か一定のものさしがあるわ

守られている」ことになるのかといに望まし」く、「社会・文化、環境がとはいえ、どうであれば「経済的す地域経済への恩恵が見えにくいた

一般住民については、観光のもたら

け入れへの温度差は当然ある。ただ者とそうでない一般住民で旅行者受同じ地域内であっても、観光従事

よっても「望む姿」は変わってくる。

観光に対して最もポジティブ。観光による経済成長は文化遺産の維持にも役立つとし、観光客数を減らす必要性はないと考える

観光にはが、国連機関の主導で開発された観取り組みの進め方

た議論にあたっての基本的なスタン

む姿は地域によって異なり 、 そのめに消極的になっているケースも多スの例。住民がどの視点に立つかに「望む姿」を保つことが目標になる。

い。偏りを取り除くには、観光が地

経済、社会・文化、環境を軸に「地域が望む姿」を見つけ出す

つまり、最初に地域住民の「望む姿」

い。対話が発展し、「この立場の人のい人から小さく始める会議体でもよードルが高いから、最初は呼びやす

いが、最初から全員を集めるのはハだけ多くの関係者が集まるほうがよ

地域の意見を集約するにはできるてしっかりと発信することも重要だ。

域経済にもたらすインパクトについD「善の力」がある

E

ボトムアップ型の意思決定に悲観的で、トップダウンによる実行・検証が必要

視点「強力なリーダーシップ」が必要 とする。市場に解決を委ねるケースも□S DGsへの取り組みにも
なる。
視点

観光には

□地域によっては、継続的に外貨を獲得する仕組みがないと存続自体が危うい。
都市が「吸収」
できる観光客の数には一定の制限はないという前提のもと、課
題は技術で解決できるとする考え方

C「テクノロジー」が解決
視点

観光は

B

観光の課題は□「商材のメンテナンス」
という発想から、地域の魅力を維持する努力が必要。
Aよりは楽観的だが、自由放任ではない。住⺠の役割やニーズをより重視「管理可能なセクター」
視点あり得る。ただ、それでは経済が持

経済的に
成長できる

□インバウンド誘致を目指す
なら、対応していないと選ばれない時代に。
観光は地域としての存続が困難
観光地としての魅力の喪失
取り組みだといえる（図６）。

経済6June 2022

7

表1 「持続可能な観光地づくり」に対するスタンスの類型

経済を支える
力にならない観光資源そのものの価値の低下

光指標『ＧＳＴＣ‐Ｄ』や、これに準ステークホルダー（住民、事業者、旅行者）の意見、データなどが管理されている。

「吸収」できる観光客の数には一定の限界があるとし、すべてのステークホル
ダーの関与のもと、予測と⻑期的なビションによる計画が必要とする考え方「危機の原因」

A&

イベントなどによる短期的な集客社会・文化が
維持される

環境

社会・文化
自然環境が
守られる

視点

住民の流出

旅行者が立ち入る
ことによる毀損Part2

持続可能な観光に取り組むべき理由まとめ

経済的な停滞自然環境破壊Action

地価の高騰・渋滞など
による「住みにくさ」

4

既存の
生活文化の喪失

人口減少
オーバーツーリズム

Study

ローカル志向地域の場合
世界的観光地の場合
マネジメント

観光が持続可能でない場合に起こることの例
図5
持続可能な観光のために必要な視点
図6

東洋大学国際観光学部教授 古屋秀樹氏のまとめより、編集部にて作成

鎌倉の魅力や価値の掘り起こし

分散型観光「持続可能な観光」

観光指標

ある地域を訪れる旅行者が著しく増えたことによるネガティブな影響。またそのことで住民や旅行者の満足度が下がるまでになっている状態。

【 Over Tourism】

オーバーツーリズム

多様な主体との連携

Japan Sus t ainable Tourism／ジェStandard for Destinations
イエスティーエスディー】【

JSTS‐D

Ｉは Industry。ＧＳＴＣ（別項）による観光産業（ホテル、旅行会社など）向けの指標。

【ジーエスティーシーアイ】

GSTC‐I

Ｄは Destination。ＧＳＴＣ（別項）による観光地域向けの指標。対象である国連加盟国
が「 最 低 限 遵 守 す べ き 項 目 」
として設定されている。

【ジーエスティーシーディー】

GSTC‐D

標をおいて評価する。欧州中
心に１００以上の都市で導入。

本特集に登場する用語をはじめ、
持続可能な観光の話題で頻出する用語をピックアップして紹介する。

関連用語集

受入環境

空間的（時間的）
集中の変化（地点別来訪者数）
混雑度

日本版持続可能な観光ガイド
ライン。ＧＳＴＣ‐Ｄをもとに観光庁とUNWTO駐日事務所が作成（詳細はＰ ～ ）意見も聞きたい」という必要性がで定ガイドに高額のフィーを支払うこであれば、訪日客と日本人で価格をともごく当たり前になっている。近

それでも合意が取りにくい場合に分けるのも一手。これも世界の観光きたところで会議体に参加する人がは、ＤＭＯなど民間のセクターが主地でごく普通に導入されている方法

隣からの旅行者を遠ざけたくないの導する形でトップダウン的に進めるだ。

広がっていく形でよいのだ。

方法もある。強いリーダーシップでで進めていけるのはＤＭＯの強みだ。

戦略を実行し、トライアル＆エラー

した施策の波及効果をつかむため古きればより合理的に取り組むことがなお、事前に施策の影響が推定でを実行することになる（具体的な手望む姿が固まれば、実際に打ち手度」や「住民満足度」にどの程度影響

け入れ環境の整備」は「観光客満足

モデル（図７）の構築。たとえば「受屋氏が取り組んでいるのがロジックでき、合意形成も行いやすい。こう

財源＝受益者負担の考え方は世界的にもごく当たり前

法はＰ ～ を参照）
が、その際に課するのかといったことを可視化しよ理論が確立されれば、「望む姿」に向題になるのが財源 。
「 持続可能な観のは難しいという地域も多いだろう。
けた施策も選びやすく、事後の検証

うとする試みだ。将来的にこうしたこれについては二つの考え方があやＰＤＣＡも進めやすくなるだろう。

た施策は、必ずしも新しい施策でとは限らないこと。既存の観光予算で

G l o b a l S u s t a i n a b l e To u r i s m

GSTC【／ジーエスティーシー、グロCouncilーバル・サステイナブル・ツーリズ

ム協議会】

世界 以上の団体が連合し、持続可能な観光の国際基準を作るために発足。ＧＳＴＣ‐D、Ｇ
ＳＴＣ‐I（別項）を開発し、認証団体の認定や、持続可能な観光に向けた教育・トレーニング
も行う。

SDGs
【 Sustainable Development Goals／持続可能な開発目標】
2030年までに持続可能でよ
りよい世界を目指す国際目標。
2015年 月の国連サミット
で 採 択 さ れ た 。 の ゴ ー ル・
169のターゲットから構成さ
れ、さまざまな分野に応じた取り組みが進められている。

UNWTO【 United Nations World Tourism／国連世界観光機関】
Organization
できる観光の推進 」を責務とする国「責任ある、持続可能で、誰もが参加連の機関。加盟国１５９、加盟地域
６地域、５００以上の賛助会員からなる。

□DMOをうまく活用する。

実施できることは数多くある。もう一つは前段で紹介した「旅行者の理解」。持続可能な観光のためと説明
できれば、たとえば温泉税や駐車場の有料化など、受益者である旅行者から追加料金を徴収することについても理解は得やすいのだ。事実、世界の有名観光地では、資源の維持管□「望む姿」
は地域によって異なる
ため、独自の方法を考える。

２１年に第 回が開催された。

泊・食理の振興住民への還元
市の
民生
と観
光し
の両
立、認
や
た活め
と
て

グリーン・デスティネーションズ【 Green Destinations】

Ｇ Ｓ Ｔ Ｃ（ 別 項 ）の 基 準 に 基 づき、地域や事業者の持続可能性を評価することが認められている国際認証団体。同様の団体に「アース・チェック」なども。

ステークホルダー【 Stakeholder】

利害関係者。観光の場合は、旅行者、行政、DMO、住民、観光事業者、保険・医療機関、大学、NGOなどが挙げられる。

デスティネーション
プロフィール【 Destination Profile】

地域の人口、地理的情報、主な
交通アクセス、主要な観光地域の情報や観光統計などについて、規模や特徴、現状がわかるようにまとめたもの。持続可能な観
光施策を行う土台となる。

COP□経済、環境、社会・文化の視点から、地域としてありたい姿を検討する。

る。一つは、持続可能な観光に向け光」のための新たな予算を用意する

11【 Conference of the Parties26／国連
気候変動枠組条約第 回締約国会議】

26

9

Ⅲ施設分野（6）多様な取り組み主体の参画と連携
個別施策④公的機関との広域的な連携の推進□広域協議会への参加と県外誘客キャンペーンの実施

大気質、CO2
排出量の変化

自家用車利用の変化（交通量）

料金・乗り換え
抵抗の発生
環境コミットメント
意識

パークアンドライド、
ピークロードプライシング

東洋大学国際観光学部教授 古屋秀樹氏のまとめより抜粋
Ⅳ施策分野（1）
観光産業の振興と地域の活性化
個別施策①「泊まる観光」の推進

１９９４年に発効した「国連気候 変 動 枠 組 条 約（ Ｕ Ｎ Ｆ Ｃ Ｃ
Ｃ ）」に 賛 同 し た 国 々 が 気 候 変動について議論する会議。２０50□財源確保のためは観光税など、旅行者負担も検討する。
※その他、宿泊施設、旅行会社、飲食店、ガイドなどジャンルごとにさまざまな指標があり、観光庁のWebサイトにとりまとめられている。
https://www.mlit.go.jp/kankocho/topics06_000359.html

持続可能な観光に取り組むべき理由まとめ

17【かんこうしひょう】※

目指す観光の実現に向け、現状把握、目標設定、取り組み、検証などを行う際に用いられる指標。これに基づいて評価・認証も行われている。
持続可能な観光指標の例

ETIS【 European Tourism Indicators／イーティス】
System欧州委員会とサリー大学を中心に開発された観光指標。取り組み内容だけでなく数値目

12

歩行環境の変化⬇
歩行者数の増加（歩行者数）

Ⅱ施策分野①
市民生活と観光振興の両立
個別施策④「歩く観光」の推進

26

観光消費の変化（消費額の増減）

8
June 2022

9

公共交通機関の利用促進（時間帯別利用率）

26

平均立寄点数の変化

11

Ⅳ施策分野（1）
観光産業の振興と地域の活性化
個別施策②「食べつ観光」の推進□鎌倉グルメ、食文化や差食文化の魅力紹介
個別施策③「買う観光」
推進□地域商品の紹介

施設利用者数の変化（利用者数）□資源・魅力の多様化□体験型コンテンツの充実⬇
人々が情報に接する（到達度・認知率）
Ⅰ施策分野（3）
世界に伝える鎌倉と日本の魅力や価値の発信
個別施策②鎌倉に息づく日本の魅力や価値を生かした観光の推進□武家社会の魅力の発信□伝統文化や芸能等の魅力の発信

住民満足度
住民理解度
Ⅱ施策分野（2）分散型観光の推進
個別施策⑤利便性の高い情報媒体や情報通信技術の戦略的活用

10

Ⅰ施策分野（2）
観光資源の保全・整備
個別施策①海浜、ハイキングコースを始めとした自然観光の保全・整備□ハイキングコースの保全と整備□ブルーフラッグ認証の取得

域内経済の振興
観光総消費額滞在時間の変化（滞在時間）

観光客数の変化
Ⅰ施策分野（1）鎌倉の魅力や価値の向上
個別施策①
新たな観光資源の発掘・開発と活用□鎌倉美術館の整備検討・市□鎌倉歴史文化交流センター整備の
推進・市

口コミ数の
変化
観光客満足度

再来訪意向（推奨意欲）※魅力度を表す
観光地
利便性の変化

t+1期
最終的アウトカム
活動

直接的アウトカム
Ⅲ施設分野（4）
誰もが快適に過ごせる
受け入れ環境の整備□公衆トイレの整備□海外の文化や生活習慣等に配慮した観光の推進□ユニバーサルデザインに対応した環境整備

知って
い
おきた

施策の影響を「見える化」
するためのロジックモデル
図7

Part

「観光指標」は「進め方マニュアル」でもある！

２０２０年に観光庁が発表したJSTS‐Dは、日本の地域に特化した観光指標。
これから取り組む地域のために、その活用法を聞いてみた。
本ではインフラや法の整備などにより当然クリアできる項目も。そうし地域のセルフチェックや
きっかけづくりにもなる
ＴＳ‐Ｄは国際基準ＧＳＴＣ‐Ｄにています。一方で『オーバーツーリのようなことが考えられる。
より強い発信力が得られる。

を受けることもでき、世界に向けて準拠しているため、ＧＳＴＣ‐Ｄと観光指標（Ｐ９参照）には、認証やズム』や『受け入れ環境整備』、『危機□セルフチェックシートとしてた項目は削除するなど実情に合わせ賞を受ければ旅行者からの評価につ管理』のうち災害に関する部分は項
具体的な進め方は次のようになる。

連携した国際認証団体の表彰や認証

ながるというメリットもあるが、そ各項目を読み、すでに取り組んで目を増やすなど手厚くしました」（Ｐ９参照）の作成①デスティネーションプロフィール

で、自地域の現状を振り返り、強み、
自治体の基本情報をまとめ、地域

いることかどうか◯×をつけること

Ｂ社会経済、Ｃ文化、Ｄ環境の４分
弱みを知ることができる。

ＪＳＴＳ‐Ｄは、Ａマネジメント、役割にある。いずれの指標も、挙げ野から構成され、合計 の大項目・

続可能な観光ガイドライン）は、日

なかでもＪＳＴＳ‐Ｄ（日本版持各項目はＳＤＧｓのテーマにも連動

情報がまとまっているのが特徴だ。

項目ごとに実際に取り組む際の参考ご覧いただきたいが、このように、記載例とその役割についてはＰ を

１１３の小項目が設定されている。

にもなり得る。

地域として「望む姿」を議論する場

ークホルダーを集めた会合となり、現状を共有できる。共有の場がステことで、地域のステークホルダーとセルフチェックの結果を公表する□コミュニケーションツールとして重要だ。

もひとまずチェックを進めることがる。最初はある程度主観的であって指標の各項目を◯×でチェックす②セルフチェック

ているのでこれに記入するとよい。

ＴＳ‐Ｄの冊子にひな形が用意されの属性や全体像を明確にする。ＪＳ

持続可能な観光を目指すことができ、本で独自に開発され、日本の地域にしているので、実行すればＳＤＧｓ□プロモーションツールとして明記されているのはＰ の［ ］
［ ］

ちなみに一般的な観光指標では、ができる。Part1で触れたよう

Ｓ‐Ｄのロゴマークを使用すること

取り組みを認められるとＪＳＴを交えたワーキンググループを作るる。施策に応じてステークホルダー

指標の各項目にある内容を実行す

評価につながるが、それを地域とし持続可能な観光への取り組み自体がを経て継続的に取り組んでいく。

などして進め、振り返り、改善など③取り組みの実施

までで、具体的に何を行うべきか迷に、とくに世界の旅行者の間では、一氏はその特徴をこう語る。
的な国際観光指標であるＧＳＴＣ‐
うこともある。
［ ］以下が追加されているのは、より具体的な取り組み

2した。ただ、ＧＳＴＣ‐Dの対象はhttps://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001350849.pdf

イメージを提供するためだ。

JSTS-Dの使い方

国連加盟国であり、先進国である日

取り組みレベルが上がってきたら、認証や表彰に向けてエントリーするのもよい。ただし目的は「賞」より地域の変化。まずはガイドラインをもとに進めることを重視しよう。

地域の「望む姿」に合わせてまずはできるところから着手
指標活用の心構えとして大野氏は「いきなりすべてではなく『取り組めそう』『取り組みたい』項目から着手するくらいでよい」と強調する。
先行事例にこだわり過ぎないのもポイント。Part2で触れたように、重要なのは地域が「望む姿」であり、それは各々異なるからだ。
指標が示すのは「これをすれば問題が解決する」という対症療法ではなく、 年、 年後に思い描く地域であるために取り組むべきこと。取り組みは目的ではなくあくまで手段であることも肝に銘じておきたい。
一方で大野氏はこうも言う。

[7]
ネクストステップ「実はＪＳＴＳ‐Ｄの項目は必ずしできていない場合は、ここに掲載されている例を参考に施策を行ってみる。

[6] 先行事例

も目新しいことではなく、すでに取取り組んでいることを示すために必要なデータの例。ここに出ているようなデータを集めればよい。

[5] 参考資料

1

S DGsのどの項目にあたるかがわかる。

[1]を達成するために行うべきこと。まずはできている（◯）、いな
い（×）のセルフチェックから。

[2] 本文り組んでいらっしゃることもあるはず。条件を満たすなら、ぜひマークを取得してアピールしていただきたい。JSTS‐Dはそのためにも使なぜこの項目に取り組む必要があるかが
わかる。

11

[3]
SDGsの該当項目
GSTC-Dと連動。

[4] 考え方「JSTS‐Dは信頼性を重視し、公Ｄ（Ｐ９参照）に準拠して作成しまとなり得るのだ。

とって使いやすい工夫がこらされて対応実績として示すこともできる。

47

いる。開発者でもある観光庁の大野いわば「持続可能な観光マニュアル」

られた項目を実行していけば自然と取り組む際のガイドラインとしてのの真価は、初めて持続可能な観光に

ＪＳＴＳ‐Ｄの用途としては、次てアピールできるわけだ。なおＪＳ

日本版持続可能な観光ガイドライン「JSTS‐D」で持続可能な観光を始めてみよう

3

受賞ではなくプロセスが鍵指標に従えば始めやすい

&

11

3

[1]
達 成 するべきこと

30

10June 2022

11

Actionっていただきたいと思っています」

達成後、さらに上を目指 す 場 合 の取り
組み例。

Study
20

&

事例

岩手県釜石市 か  まいしＤＭＣ（地域ＤＭＯ）光」を軸に据えるメリットを、「一番役の河東英宜氏は 、「 持続可能な観は 世紀の半ば。工場で働く人の多である釜石市に製鉄工場ができたの

う個性がある。近代製鉄業発祥の地

2018年に「グリーン・デスティネーション」の「世界の持続可能な観光地100選」に
日本で初めて選出された先進地域、釜石市。その歩みを取材した。

難しい『地域のマネジメント』が行

人口減少を補う必要性から観光に本支えられていたが、東日本大震災後、釜石市は製鉄工場と漁業、林業でされているおかげで、ＤＭＯの活動

Ｄの導入が観光振興ビジョンに明記

いやすいこと」と語る。
「GＳＴＣ‐

いう「外部人材」とともにまちを作に働くことに慣れている。観光客とくから地域外の人を受け入れ、ともくが外部人材だったこともあり、古そのうえで最初に取り組んだのはってのものだ。

るという発想は、こうした地域性あにも理解が得やすいのです」「なりわいの観光化」は無理なくできることがカギ

腰を入れ始めた地域。震災後のインフラ整備が進むなか、国全体でもインバウンド誘致が本格化していた２
０１６年、観光振興ビジョンにＧＳ「経済的なサステナビリティ」と「マめなければならないなかで、指標が受け入れ環境を整えるところから始と。にもかかわらず年 ％の人口減のを作り直していく必要があったこ

より多くのものを失い、地域そのもートである」こと。そして、震災に

光地ではなく、ほぼゼロからのスタ

まず前述のように 、「 いわゆる観ている。

釜石市の地域性が丁寧に踏まえられコンセプトを導き出すにあたっては、た。たとえば体験を行うのはあくま

も「持続可能」であることを重視しプログラムだ。プログラム考案の際

棚見学体験」など漁業者による体験的なものが「漁船クルーズ」や「養殖えたのが「なりわいの観光化」。代表

でもなく、担い手もいないなかで考だ。目玉となる観光資源があるわけは、「稼げる」観光コンテンツが必要

地域が経済的に持続可能であるに協力漁業者を「やってくれそうなとして活躍している。

今では多くの漁業者が「観光人材」

業者自身も潤う仕組みを作ることで、確保すること。観光客を迎えれば漁もう一つは、漁業者に向けた報酬をの観光化』は続きません」（河東氏）。

業の手が止まるようでは『なりわいも１日手を取られる。そのことで本ト的に行うと、準備も必要だし当日

しないこともポイントだ 。
「 イベン

限られている。特別な準備を必要とあればブレずに進められると考えた

少問題を抱え、住民だけで地域を維
で日常の、漁業者の手の空く時間で観光振興ビジョン策定後の２０１のだ。

ろにある。地域に観光人材が少なく、がいわゆる観光地ではなかったとこ

ＧＳＴＣ‐D導入の理由は釜石市

８年には地域ＤＭＯである株式会社
持するのが困難だったこともある。

「なりわいの観光化」が主力である以できるかを検討し、地域の人と相談ったのですが、どこまでを地産品に

地産品になっていないなど課題があ

上、時間帯は限られ、受け入れ人数して実現することができました」（河東氏）
重要なのはメダルそのものより、む姿」につながるわけだ。教育旅行

一緒に作る新しい釜石」という「望の糸口にもなる。まさに「観光客と「釜石市で何ができるか」という協働

由を含めて』『文書化して』掲示する

もがアクセスしやすい場所に 』『理意喚起も、ＧＳＴＣ‐Ｄに従うと『誰に餌をやってはいけない』という注が進むことだ。
「たとえば『ウミネコ

こうして課題が見つかり、その解決にも似たところがあるが、こちらはことが求められます。面倒にも感じすよね。そうした客観的な基準が持「釜石の奇跡」として知られる震災経

こうして教育／企業研修旅行が増てることもまた、観光指標を取り入ますが、それが世界基準であり『誰えると、釜石の観光が知られるよう験を発信することで自然と引き合いーンの若者で、河東氏が首都圏の大にでも分かる』ことにつながるんでのは、ＤＭＯが主導したからこそ。

初の動きが作りやすく成功例も作りなりがちだが、民間主導であれば最っていたのが、結局残っているといいます。最初は『２年だけ』などと言くれるのか、優秀な人が来てくれて「 裁量が大きい仕事に魅力を感じて今も続いていて、２年に一度、ＧＳ

ＧＳＴＣ‐Ｄに沿った取り組みは□なりわい（漁業など）の観光化□観光人材の育成（河東氏）

れるメリットだと感じています」

やすい。今では、観光プログラムをうケースも多いです」（河東氏）さら注目した視点 経済のサステナビリティになり、自然と個人旅行者も増える。

含め「漁業は稼げる」というイメーにこうしたスタッフの育成について

ＴＣのスタッフの視察とアドバイス

GSTC-Dの基準を目指す形
で施策検討

学での講義や副業での関わりが入社

ジができつつあり、若い人の漁業就も、「持続可能」という軸が役立ってを受けている。現在の目標は達成度

進め方

こうした活動は、「メリットになる」

労も増え、観光人材としての漁業者

いる 。
「 入社直後は地域にそぐわな％で認められるシルバーメダル。

「観光客と一緒に
新しい釜石を作る」

そうした個人旅行者の受け入れ体制

こうして「なりわいの観光化」をい企画も出るのですが、『持続可能』

そのためにはまだ課題も残る。

釜石市の「持続可能」ポイントも整いつつあるのが今の釜石市だ。

進めつつ、マネジメントを担うＤＭという軸に向かって考えるうち、自「昨年取り組んだのは『地産地消』。

指標に沿って進めるからこそ客観的な視点が持てる

Ｏスタッフの採用・育成にも努めて然と理解が進むようです」（河東氏）

今までは、研修時に提供する食事が70の育成にもつながっている。

きた。２名で始まったかまいしＤＭ

教育／企業研修旅行に絞った誘客

望む姿のきっかけになっている人も多い。

が増えた。

修で企業とつながりができれば、きい企業研修旅行だった。さらに研立するのが、１回あたりの予算が大にも限界がある。そんな条件でも成も釜石市の戦略の大きなポイントだ。

かまいしＤＭＣが設立され、取り組釜石市が据えた「望む姿」は「観光□震災後の人口減に悩む。

人に直接打診」する形で始められた

ＴＣ‐Dの導入を明記したことが、□東日本大震災で被災。児童が避難に成功した例は「釜石の奇跡」と呼ばれた。

あること。そのため、プログラムのネジメント」だ。

□主要産業に漁業、林業。

一方で、釜石市には「鉄の歴史」とい客と一緒に作る新しい釜石」。この□宿泊施設のスタイルはシングル
タイプ（ビジネス仕様）が主流。

みの推進役を担ってきた。代表取締

持続可能な観光への取り組みの始ま□製鉄工場があり、地域外からの出入りの多い開けた地域性。

と分かるまでは事業者側も消極的に

上／「漁船クルーズ」の模様。
2020年に市民を対象に行なったアンケートでは、回答者の６割以上が「釜石の復興に観光は必要」と回答していて、漁業者以外の支持も得ていることがわかる

12

左／Webサイトでも持続可
能な観 光への取り組み状
況を紹介。世界の観光地がこうした発信を始めている
なかで、日本でも今後必須になっていくだろう
https://visitkamaishi.jp/
sdgs/

りだ。

どんな地域？
開催時間は基本的に午後の時間帯にGSTC‐Dのガイドラインに従ってなりわいと震災経験を観光化

1

指標を中心に据えることで地域の意思統一がスムーズに

Action

Ｃも今は総勢 名。半分はＵ／Ｉタ
23

12
June 2022

13

19

Study

Action&岐阜県白川村

プがある。東海北陸自動車道の全線営まれているという現実とはギャッロジェクト〜秋の一斉茅刈り〜」でもに立ち上げた「白川郷かややねプ

年に村内で火災が発生した直後には、は、屋根の葺き替えに必要な茅を住

交通渋滞については観光車両の進
集落内での紙巻きタバコを禁止、火開通でアクセスのハードルが下がり、「観光を守る」以前に「地域を守る」
意
入規制で、保全の資金は駐車場収益
災リスクの少ない電子タバコ専用の多すぎるが、住民側には「わざわざ民と一緒に刈る作業を体験プログラ

識が非常に高い。また、守る対象がから協力金として捻出するなどの取
喫煙スペースを設けるなど対策を講
お越しくださっている」という感謝

２０１９年には年間２１５万人が押「合掌造りの風景」だけでなく、集落
り組みを進めてきたが、より本格的じたが、その際にはフィリップ・モの思いもあり、拒みたくはない。そ

世界遺産であり、国の重要伝統的をとりまく自然環境や生活文化を含に「望む姿」に向けて動きだしたのリス社がタイアップの形で協力した。
こで考えたのがプロモーションの変

ムとして提供、暮らしと文化を伝えむ点も明確だ 。
「 保全団体の名称がはここ数年のこと。２０１７年じゃ
また、白川村には研究で訪れる大学
更 。 訪日客にもわかりやすい

し寄せたが、その割に観光消費額が『 白川郷荻町集落の自然環境を守る
らんリサーチセンターと実施した『ジ生が多いことから大学との協力関係

建造物群保存地区の制度に最も早く会』であるのもその表れです」と同会
バ観』がきっかけで村内に協働チーも強く、留学生が通訳ガイドとしてという言葉でブランver Chan ge"
ドを刷新したのは 、「 発信し続ける

つつ保全につなげている。２０１９

事務局長で白川村役場職員でもある
活躍している例もある。こうして外ことで住民の暮らしや文化への理解低いのも悩みの種だった。

尾崎達也氏。地域内資源を「売らなというムを作り、 "Never Change"
スローガンを掲げて、地域の「望む部から関わってくれる人のことを尾"Neい・貸さない・こわさない」という原姿」を明確に示した頃からのことだ。

※

則に始まり、建物の増改築について
ゆい びとが得られるはず」と考えるからだ。

は住民が自らガイドラインを作って管理するなどの活動はすでに半世紀にわたって続いている。

環と観光消費額アップのための地場

そんな中、意識して取り組んでい『白川郷のおやつ ゆいのわ』。小中ていくには、こうして外部に仲間を一方で観光については、注目されることの一つが、村を理解してくれ
一方で、マスツーリズムを否定は産品開発も進めている。その一つが、るがゆえの葛藤も抱えてきた。メデる来訪者との深いつながり作り。た一貫の義務教育学校「白川村立白川

作っていくことも重要です」

ィア先行で生まれた「風景」偏重のしない。コロナ禍直前の来訪者数は

郷 学 園 」の ８ 年 生（ 中学２年生）に開発を託すことで、若い世代の郷土愛を育みつつ、村の産品である米の高付加価値化に成功した。
さらに村産米の酒『白□世界で伝わるスローガンの設定□理解ある村外の仲間をつくるの」。新たな決め事に関しては、議ば村がまるごとＤＭＯのようなも川村の特色。尾崎氏によれば、「いわ確な境界なく取り組んでいるのも白たが、継続的なエントリーをする予

観光地トップ１００」にも選出されィネーションの「世界の持続可能な２０２０年には、グリーンデステていくことだと思っています 」（尾

大切なのはこの学びを今後に生かしの強み、弱みもよくわかりました。

を照らし合わせることで、自分たち

回、ＧＳＴＣ‐Ｄに自分たちの地域ているのかを学びたかったから。今どのような基準から取り組みを行っ注目した視点 環境／社会・文化のサステナビリティ
定はない。
「賞に挑戦したのは、持続働チームのメンバーだ。

多数決は採用せず、住民が納得できるまでとことん話し合って決める

進め方「独自の自然環境と、その中で先人が築いてきた生活文化を守る」

望む姿

川村 純米大吟醸 Ｃ
ゆい

Ｕ Ｖ Ｅ Ｅ（ キ ュ ヴ ェ ）白川村の「持続可能」ポイントいるのが、２０１７年に発足した協

合掌造りの屋根を葺く茅は近年、人手不足のため村内で刈ることができず地域外産を使用していたが、外部の力を借りながら再度地産化を目指している取っていたレジ袋が実は環境汚染や地球温暖化を加速させていることを意識したのではないだろうか。それから２年経った
今、レジ袋が有料なのは当然という意識が定着しつつある。なお、2020年度の時
点で、プラスチック製レジ袋有料化、または禁止の取組はすでに世界60カ国以上で実施済みだった。日本と世界の差という意味では、現在の持続可能性への意識と似たところがあり、今後日本でも、有料レジ袋と同様、持続可能性やサステナブ
ルへの意識や取り組みが当然のことになると予想できる。
だが、そもそもそれ以前に、日本全体が人口減少や高齢化という課題を抱えるな
か、持続可能であるべく努力しない地域
は存続自体が危ういことも忘れてはならない。
持続可能であるために重要なのは、まず地域ごとに「望む姿」を議論し決めることであり、そのことがやるべきことを明確にする。しかし、変化の激しい今の時代においては、その「やるべきこと」も情勢に応じて変化し得る。取り組み内容を一度決めて終わりではなく、地域の目指す方
向と現状の立ち位置を常に確認しつつ、不断の見直しをしていくことが重要ではないだろうか。

論に参加する住民全員が納得できる

人はこのとき初めて、今まで何気なく受け崎氏）で考える必要がないと感じる人も多いのではないだろうか。
何か新しい行動を起こす際、目の前で何か困ったことや事件が起きるまで、人はそのことになかなか意識が向かないものだ。たとえば、日本では2020年、プラス
チック製レジ袋が有料化されたが、多くの可能な観光の先進地である欧州が、れる。実際、目の前の業務で手一杯で当事者意識が芽生えない、あるいは、そこままで話し合う。その原動力となってこうした施策に、行政と住民が明収束後の観光回復に備える。

旨豚』の開発で、コロナ

うま ぶた』や、村産ポーク『結45

この2〜3年で日本でも、「持続可能性」
や「サステナブル」という言葉が急速に使われるようになった。しかし誌面でも紹介した通り、日本では世界に比べ、世の中の人の認識や取組みが遅れているのが現状で、用語だけが先行しているように感じら"Never Change"を前面に出したパンフレットも制作。写真のライトアップは冬季に行われるが、完全予約制で入場人数をコントロールしている

とえば日本ナショナルトラストととゆい

崎氏は、村の伝統的な助け合い関係□ 相 互扶 助によって合 掌 屋根の葺き替えなどを行う「結（ゆい）」と呼ばれる関係がある。

同時に、来訪者数が減っても消費□来訪者は多いが、一人当たり
観光消費額は2800円と低い。

である「結」になぞらえ「結人」と呼□人口約500人の集落に対し、
コロナ禍前には年間215万人の旅行者が来訪。

総額が変わらないよう、地域経済循

□合掌造りの集落で世界的に人気の観光地。

ぶ。
「 人口が減少する中で村を守っ

どんな地域？

村の外に仲間を作り伝えたいイメージを発信する選定された白川郷合掌造り集落では、

小さな村に年間２００万人以上が訪れる中で、自然と文化を守るには？
世界遺産の村の課題と、解決への挑戦について聞いた。

自分たちの守りたい生活文化を旅行者に正しく伝え、共感を呼ぶ

2

茅葺屋根の風景だけでなく環境、文化を守りたい

事例

持続可能であるためには、地域の「望む姿」を定め、見直しを怠らないことが重要

14
June 2022

15

Study

考察

イメージは、実際に住民の暮らしがとーりまかし的※観光地域づくりを推進し続けるための「地域愛でつながる協働チーム」
を立ち上げる取り組み。
『とーりまかし』
52号参照。