レポート

中部圏の観光産業についての考察―中部の観光戦略・ユビキタス観光圏構想―
社団法人中部開発センター
企画事業部

はじめに

⑴

服 部

健

国内の旅行消費額

中部圏は「モノづくり中部」として製造業が盛我が国の観光産業に対しては、国も地方も非常んな地域であるが、少子高齢化の進展や中国をはに力を入れており期待も大きい。まず、その観光じめとする新興国の追い上げの中でどの様に地域産業の概観を観光消費額からみていくこととすの活力を維持していくかが問われている。また、る。

昨今の金融危機等から輸出産業中心の産業構造に

国土交通省によると2007年度の我が国におけ対する議論も活発化してきている。国レベルでもる国内旅行消費総額は23.5兆円である。内訳は訪製造業と並んで観光業を始めとするサービス産業

日外国人旅行者による国内で消費額が1.5兆円、を経済発展のための双発のエンジンと位置づけ、日本人による国内消費額(国内小計)が22.0兆円と今後の発展を図ろうとしている。

なっている。さらに、国内小計の消費額の内訳を当センターでは、2002年５月に発表した「名古屋における観光のあり方」の調査研究において、みると、宿泊旅行15.3 兆円、日帰り旅行4.9兆円、海外旅行（国内分）1.8兆円となっている。

名古屋圏の観光的魅力を高めるための考察と提言

次に、2007年度の経済波及効果（図１）をみるを行った。本稿では、この研究を踏まえつつ、こと、国内旅行消費総額23.5兆円のうち国内産業へれからの取り組みが期待される中部圏の観光産業の直接効果は22.8兆円である。他産業全体に及ぼ全般について、現在の観光情勢や将来の発展の方

す生産波及効果は53.1兆円、雇用効果は441万人

向性を分析したうえで、
今後の方策等を展望した。

と推計されている。この生産波及効果53.1兆円は、2000年 の 産 業 連 関 表 の 国 内 生 産 額949.1兆 円 の１

我が国の観光産業の概観5.6％にあたり、付加価値効果28.5 兆円は2007年
度名目ＧＤＰ515.1兆円の5.5％に相当する。雇用

●

●

●

●

期待される観光産業、大きな旅行消費額と波効果441 万人は、2006年度の就業者6,425万人（内及効果

閣府「国民経済計算年報」）の6.9％、税収効果は5.1

インバウンド（訪日外国人旅行者数）は増加

兆円と試算され、この額は2007年度の税収見込額傾向だが、今後は伸び悩みを懸念（国税＋地方税）93.0兆円の5.4％に相当するなど、国内旅行は1990年代から伸び悩むが、依然大旅行消費の日本経済全体に対する影響度・貢献度

きな旅行者数はかなり大きなものとなっていることがわかる。

日本の観光力ランキングは世界25位、インフラ、文化資源、人材面では優れているが安全⑵

訪日旅行者数の推移

性、価格競争力、ホスピタリティで劣っている●

2020年の訪日外国人数は2,000万人で世界18位
が目標

92

続いて旅行者数をみてみる。まず、図２は訪日
外国人旅行者数と日本人海外旅行者数の推移であ2009.6

る。これによれば、2007年の日本人海外旅行者数目立ってきた。これは、2003年に小泉内閣によっが1,729万人だったのに対して訪日外国人旅行者て始められたビジット・ジャパン・キャンペーン

数は835万人となっている。現時点では訪日外国の効果という側面もあると考えられる。また、近人旅行者数は日本人海外旅行者数の半分以下の数

年、アジア諸国の所得向上や空港などの整備が進値となっている。

んで、海外旅行ブームが出現し、日本はアジア諸

戦後、日本人の海外旅行者数の増加は顕著であったが、これは海外旅行の自由化、所得増加、国にとって近場の海外旅行先として脚光を浴びたことも大きな原因といえよう。

80年代後半からの円高の進展による海外旅行の割

政府は2010年にインバウンド1,000万人を目標

安感、
近年の格安ツアーの出現等が起因している。

とし、さらに2020年には同2,000万人という目標

そして、ここ数年は訪日外国人旅行者の増加がを掲げている。国の政策に呼応するように各自治

図１

旅行消費が我が国にもたらす経済波及効果

資料）国土交通省 「旅行・観光産業の経済効果に関する調査研究」2007年度
図２

訪日外国人旅行者数と日本人海外旅行者数の推移

資料）国土交通省

観光白書平成20年版

93

レポート

体も地域振興のため観光立県というスローガンやり、観光白書によると2007年度における国民１人

施策を次々に打ち出しており、今や地域間におい当たりの国内宿泊観光旅行回数は1.54回（推計）ても熾烈な観光競争が展開されつつある状況とで、対前年度比で8.3％減少した。また、国民１なっている。

人当たりの国内宿泊観光旅行宿泊数も2.47泊（推2008年10月には国土交通省の外局として「観光計）で、対前年度比9.2％減少となっている。観庁」が設置され、日本の観光産業が一層飛躍する

光白書では国内宿泊観光旅行の減少の背景とし年になると期待されたが、世界的な金融危機に端て、労働者１人あたりの平均年次有給休暇の取得を発する経済不況が、観光産業発展に対する脅威

日数の減少や、限られた余暇を比較的手軽なレとなってきている。この影響で政府の掲げた訪日

ジャーに消費するという余暇活動の動向等が考え

外国人旅行者数の目標達成にも黄信号がともり始られるが、既存の調査・統計データからは、国内

めたといわれている。

宿泊観光旅行の減少理由を特定することは困難であり、今後、さらなる調査・分析が必要であると⑶

国内旅行者数の推移している。いずれにせよ、長期的な人口減少、エ
ネルギー価格の動向、今後の景気動向などを考慮

では、国内旅行者の動向はどうであろうか。図３は1980年から2007年の国内観光客の推移であすると、将来、国内旅行者数が大幅に増加することはないと予測するのが一般的であろう。

る。訪日旅行者数や海外旅行者数の推移が右肩上
がりで上昇してきたのに対して、国内観光客はバ⑷

日本の観光力・世界ランキング

ア

外国人旅行者受入数

ブル経済がピークに達した1990年代から伸び悩みの傾向にある。近年においてはやや減少傾向にある。しかし、依然として３億1,000万人台の国内

その国の観光の実力、観光力というべきものは観光客が存在するという事実は重視すべきであろ

何で見ればよいのだろうか。一つには外国人旅行う。

者の受入数が考えられる。この数値は実績でもあ

国内観光の宿泊数についても近年減少傾向にあ
図３

国内観光客の推移

資料）㈳日本旅行業会

94

旅行統計2008

り、外国人が多く訪問する国はそれだけ魅力的と2009.6

いえるので、このデータによる比較が妥当である

文化資源、人材は高スコアだが、一方で安全性や、かもしれない。

価格競争力、観光旅行への親密度（市民の訪日者

世界観光機関（ＵＮＷＴＯ）の外国人旅行者受に対するホスピタリティ）が低スコアとなってい入数の国際ランキングによると、2006年時点で日る（表２）。特にホスピタリィティの項目で133カ

本は730万人で世界30位、アジアで７位となって国中131位という最低の評価はショッキングな結いる。ちなみに世界１位はフランスで、7,900万果である。逆にいえば、日本全体でこの問題を改人と日本の10倍以上の外国人旅行者を受入れてお善できれば、全体の評価が大きく高まること、地り、続いて２位スペイン5,800万人、３位米国5,100

域レベルでみれば市民のホスピタリィティが高い

万人となっている。一方、アジアでは第１位トル

地域は地域間競争で有利になるということであ

コ1,890万人、第２位香港1,580万人となっている。

る。

これらは、単純にその国の受け入れた外国人旅行

さらに項目について細かくみていくと、インフ者数による順位であり、地理的条件、国の規模なラ面では、特に鉄道、道路、交通ネットワークにどによって影響される面もある。たとえば、欧州対するスコアが高い。日本には高速鉄道としてのは地続きの大陸で欧州各国が相互に訪問しやすい

新幹線があり、都市部における地下鉄などのネッ環境にある。また、面積の大きな国は一般的に観光資源数などで有利であると考えられる。いずれ

表１

観光競争力指数

ＴＯＰ５

順位

国・地域

スコア（1 〜７）

1

スイス

5.68

の何が観光力として優れているかは読み取ること2

オーストリア

5.46ができない。

3

ドイツ

5.41

4

フランス

5.34

5

カナダ

5.32

25

日本

4.90

にせよ、このデータ・ランキングだけではその国イ

世界経済フォーラム（ＷＥＦ）のランキング
それでは、次に別のランキングを紹介しよう。

2009年３月、
世界経済フォーラム（ＷＥＦ）が「世資料）世界経済フォーラム（ＷＥＦ） The Travel &Tourism Competitiveness Report2009

界の旅行・観光競争力ランキング 2009」を発表

表２

日本の観光力・項目別評価

した（表１）。これは、世界133カ国を対象として

項

国別に旅行・観光競争力に対する順位をつけたも観光・旅行規制の枠組み

ので、単なる旅行者数のランキングとは異なるものである。このランキングは、その国の旅行・観目

順位

スコア(1 〜 7）

40

5.1

①政策

38

4.9

②環境持続性

49

4.7

③安全性

84

4.8

光産業が持続、発展する基盤を評価し数値化した

④衛生環境

21

6.3

もので、政策、環境、交通インフラなど14項目を⑤観光政策の優先度

49

4.7

ビジネス環境とインフラ

20

4.8

指標とし、各項目のスコアが１−７で評価されて⑥航空インフラ24

4.6

いる。総合力としての国別ランキングは１位スイ⑦陸上交通インフラ8

6.1

ス、２位オーストリア、３位ドイツと欧州が優勢⑧観光インフラ40

4.2となっており、日本は25位という結果になってい⑨情報通信インフラ

21

4.9⑩価格競争力86

4.3

人材・自然文化資源

15

4.8

る。
ウ

世界経済フォーラム（ＷＥＦ）ランキングによる日本の項目別評価
次に、上記ランキングの日本の項目別評価をみ

⑪人材

20

5.7

⑫旅行観光への親密度

131

3.8

⑬自然資源

41

3.9

⑭文化資源

10

5.8

資料）表１に同じてみよう。日本の全体としての評価は、
インフラ、

95

レポート

トワークも充実しており、高速道路を含めた道路

あると同時に、中国まで来た観光客をいかに日本網についても評価は高いようである。

まで呼び込むかというマーケティング上の重要な

環境衛生においては、飲料水のスコアが高い。

分析対象ということになる。

これは安全な水へアクセスしやすい環境にあると以上、我が国の観光産業をざっと概観してきたいう評価である。世界的にみても降雨量が多く豊が、まず、背景として観光産業が持つ大きな経済

富な水資源を有し、かつ水道施設が整っているこ的影響力があり、国および地方が寄せる大きな期となどから日本はやはり評価が高いようだ。

待がある。そこで、近年、国はビジット・ジャパ

価格競争力については、燃料代、ホテル、空港

ン・キャンペーン、観光庁設立などの諸施策によ税等が高く、等価購買力（購買力平価）が小さい

り、観光振興に本腰を入れ始めた。また地方自治

ことが低スコアの原因となった。為替レートにも体の多くも長期計画や総合計画の中で観光振興を影響されるが、日本は一般的に物価が高く旅行し重点政策として位置づけ始めている。

にくい国といえるようだ。

しかし、国内旅行者数は1990年代から伸び悩ん

また、安全について低スコアだったことについで頭打ち傾向にあり、ここ数年は増加傾向が顕著ては、従来から日本人が抱くイメージ「日本は他であった訪日外国人旅行者数についても、金融不国に比べて安全である」という常識からするとや

況に端を発した世界的な不況によって今後は伸びや意外であるが、詳細にみていくと、警察への信悩みが懸念されている。日本の観光に対する評価

頼性とか一般の犯罪・暴力に対するスコアはそれもインフラ、文化資源、人材面では優れているが、ほど低くない。しかし、テロに弱い社会、交通事

一方で安全性、価格競争力、ホスピタリティで劣故（死亡事故）数が多いという点が響いてトータるという厳しい現実もある。

ル順位を大きく下げた結果となった。
表３

エ

2020年

観光客受け入れランキング予測

それでは、今度は将来の予測をみてみよう。表

順位

2020年

観光客受け入れランキング

国名（単位：千人）2006年実績 2020年予測 年平均増加率

1位

中国

49,600141,953

7.8%

2位

フランス

79,100108,7522.3%

３は観光立国推進戦略会議の資料であるが、これ

3位

スペイン

58,50083,7952.6%は世界観光機関（ＵＮＷＴＯ）が行った2020年予4位

米国

51,10082,7153.5%

測の数字を活用し2020年の国別訪問者数を国土交

5位

イタリア

41,10054,9802.1%

通省が作成したものである。

6位

ロシア

20,20050,740

6.8%

7位

英国

30,10048,068

3.4%

8位

香港

15,80041,2777.1%

行者数は2006年から年平均7.4%増加し2020年には

9位

トルコ

18,90039,9945.5%

2,000万人以上に達し、世界ランキング18位にな

10位 メキシコ

21,40035,112

3.6%

るとしている。2006年には世界30位であったこと

11位 マレーシア

17,50034,6495.0%から、予測通りにいけばかなり大きな飛躍である

12位 タイ13,90032,695

6.3%

13位 カナダ

18,20029,861

3.6%

この見通しによると、日本への訪日外国人旅が、成長率（年平均増加率）7.4%というのは、中14位 ドイツ

23,60027,8891.2%

国、香港、南アフリカ、エジプト、インドネシア

15位 南アフリカ共和国

8,400

24,6728.0%

とともに非常に高い水準である。

16位 オーストリア

20,30023,990

1.2%

17位 エジプト

8,600

23,365

7.4%

18位 日本7,300

21,292

7.4%

19位 ギリシャ

14,30019,1292.1%

20位 マカオ

10,700

16,630

3.2%

ちなみに中国はフランスを抜いて世界１位になると予測されている。2020年の中国は１億4,000万人という現在の約３倍もの観光客を受け入れると予測されている。これが実現すると地理的に近い日本にとって、中国は最大の観光ライバル国で

96資料） 国土交通省 観光立国推進戦略会議
2008年８月８日

第1回資料

2009.6

総括すれば、
日本の観光産業は発展途上にあり、が、統計を時系列で発表している県はまだ少ない。

将来大きく発展する可能性を秘めてはいるが、既に観光は国際間の競争が激化しており、楽観は禁⑴物であろう。日本が観光大国としての道を歩むこ

宿泊旅行統計（2007年）から見る各県の観光力とができるかどうかは、上記のような課題を克服しつつ、今以上に観光地としての魅力を高める他●

強い東京、大阪、北海道にないといえるだろう。

●

延べ宿泊者数は１位東京、２位北海道、３位
大阪、この３つで全国シェアの1 ／ 4、中部

２

圏は静岡、愛知、長野がベスト10以内

国内各地域の観光力比較

外国人延べ宿泊者数は１位東京、２位大阪、●３位北海道、この３つで全国シェアの1 ／ 2、前章では、観光消費額、観光客数、国際機関な中部圏でベスト10以内は愛知のみ

どの評価ランキングなどに基づいて日本全体の観
光力を概観してきたが、次に日本国内の各地域の中部圏（愛知以外）は日本人の国内観光客が●メインで、インバウンド対策が課題

観光力を比較していきたい。
各種統計から各地の観光力を考察するにあたっ

中部圏は台湾からの来訪者が多く、特に北陸●３県は50％以上ては、最初に宿泊旅行統計調査と各県別入り込み
客数等をみていくこととする。これらは、現在入手しうるデータのなかでは比較的客観的に各県の観光力を計ることができる統計であるが、以下の注意が必要である。

ア

全国の概観
従来、我が国には各宿泊施設の利用者数など統計を取る際の統一された基準がなかったため、全

まず「延べ宿泊日数」は、宿泊地が旅の主要目

体の数字を正しく判断し、比較することができな的地destinationであるとする考え方や、宿泊費用かった。そこで、国土交通省は①全国統一基準で、が観光消費額に占める割合が大きいことから、こ②全ての都道府県を対象に、③従業者数10人以上

れがおおよそ観光実績≒観光力を示す指標としてのホテル、旅館及び簡易宿所の全ての宿泊者数（１有効であると考えられる。ただし宿泊旅行統計調

人が３泊した場合には３人とカウントする等の統査が始まったのが2007年以降なので時系列比較を一基準による）を調査する「宿泊旅行統計調査」

行うことができない。

を2007年から実施することした。

一方、「延べ入り込み客数」は時系列での比較

これによると、2007年の日本全国の延べ宿泊はできるが、各県ごとに統計基準が不統一なため

者数は３億445万人泊で、そのうち外国人の延べ各県を詳細に比較することにはあまり向いていな

宿泊者数は2,191万人泊、外国人の延べ宿泊者数い。また、立ち寄りだけでは、賑わいには貢献すが日本全国の延べ宿泊者数に占める割合は7.2%とるが、必ずしも観光消費額に寄与しないといったなっている。

側面がある。地域経済に影響を及ぼすのは入り込

月別宿泊者数（１月〜 12月）の特徴・傾向としみ客数よりも観光消費額であること、また、観光ては、全国でみて最も宿泊の多い月は8月で、最消費額は宿泊、交通、飲食など県内における観光も少ない月は１月であった。８月の宿泊者数は１

産業への直接的な効果に加えて、県内他産業への月の約1.5倍であったが、これは夏休みなど長期

経済波及効果をみることにも役立ち、将来の政策

休暇の影響が考えられる。８月以外で宿泊の多い立案に関して有用であることなどから、近年その月は、いわゆる行楽シーズン、紅葉シーズンの重要性が再認識されている。各県が出す最近の観

10、11月で、春休みや卒業旅行のシーズン、花見

光目標に数値目標として明示化される傾向にあるが始まる３月も比較的多くなっている。１月の宿

97

レポート

泊者数が少ない原因と考えられるのは、同じ休暇と、ベスト10に入るのは、２位長野、６位石川、でも年末年始は実家で過ごす機会が多いことや、10位静岡の３県である。ここでは石川が上位に入寒さという気候的なことも影響していると考えらり、富山、福井も順位を上げている。反対に順位れる。また、１月の他に宿泊者数の少ない月はを下げているのが39位岐阜と43位愛知である。

２、４、６月であるが、それぞれ２月は歴日数が次に、2007年の各県の県内総生産当たりの延べ

少ない、4月は入学、入社シーズン、６月は梅雨

宿泊数を比較してみると、２位長野、７位石川がということが影響しているのではないかと考えらベスト10に入り、静岡県は20位と順位を下げていれる。

る。中部圏で一番低いのが愛知で45位となっている。宿泊者数の大きさと各県の観光収入の相関が延べ宿泊者数強いと仮定すると、この順位は各県の観光産業に

次に2007年の都道府県別の延べ宿泊者数（ビジ

対する依存度としてみることができる。つまり、ネス客も含む総数）をみてみよう。全国で第１

長野、石川は観光産業に対する依存度が相対的に位は東京で、延べ宿泊者数3,440万人泊は全国の大きく、愛知は小さいことになる。

イ

都道府県別

約１割を占める。続いて２位北海道2,500万人泊、３位大阪1,560万人泊の順となるが、これら３つをあわせると全国の１／４を占める（図４、参考
資料１）
。

ウ

都道府県別

外国人延べ宿泊者数

同様に2007年の都道府県別の外国人延べ宿泊者数をみると、トップは延べ宿泊者数と同じく東京

一方、中部各県の延べ宿泊者数は、５位静岡の720万人泊で、全国の約３割を占める。２位は1,260万人泊、８位愛知1,100万人泊、９位長野1,060

大阪240万人泊、３位は北海道の180万人泊となっ

万人泊とこの３県がベスト10入りしている。しかている。延べ宿泊者数では３位であった大阪が外し、石川、富山、福井の北陸３県とそれ以外の県

国人延べ宿泊者数では北海道を逆転している。こはおおむね中〜下位にとどまっている。

の３つで日本の外国人延べ宿泊者数全体2,190万

上記は宿泊者の絶対数における順位であるが、人泊のほぼ半数を占めている。一般に外国人は首次に人口当たりの延べ宿泊者数を比較してみる

都圏などの大都市部や京都など有名な観光地では

図４

観光・業務目的別延べ宿泊者数

資料）宿泊旅行統計調査（2007年）

982009.6

多くみかけ、それ以外の地方ではあまりみかけな

府県、またそのなかでの外国人客比率の大小など

いという印象があるが、これらの結果からもその47都道府県の分布状況がおおまかに把握できる。

ことが裏付けられているといえよう。

特徴的なのは東京、大阪、愛知の３都府県で、中部圏をみていくと、愛知の外国人延べ宿泊者

このグループは業務目的比率が高く、かつ外国人数は110万人泊であり、中部９県のなかでトップ

比率も高くなっている。この３つはいずれも大都である。全国順位でみても千葉に次いで５位とな市部を抱える地域で前述したように延べ宿泊者数り、全国の4.8%を占める。ちなみに、愛知の順位も多い。中部圏をみると、愛知県以外の県は総は観光大国である６位の京都を上回っているが、じて観光目的の比率が高く、外国人比率が低いグ

これはビジネス客が多いことが原因である。宿泊

ループといえる。

旅行統計調査によれば、愛知の外国人宿泊者数の以上のことから、中部各県の観光振興を進める

約９割がビジネス目的であるのに対し、京都はそためには、訪日外国人を含めた延べ宿泊者数を伸の９割が観光目的の宿泊客である。また、中部圏

ばす必要があるが、たとえば愛知県に訪れたビジで宿泊者数のうち外国人比率が全国平均7.2%より

ネス客を観光客として中部各県へいかに誘客を高いのは愛知9.6%のみであり、福井1.4% 、三重

図っていくか、などの検討をしていく必要があろ

1.7%などは外国人比率が特に低い結果となっていう。

る。
図５は2007年の47都道府県の宿泊者における外エ国人比率と業務目的比率（宿泊客のうちのビジネ

都道府県別、国・地域別外国人延べ宿泊者数
構成比

ス客の比率）を示した散布図である。これをみる

では、訪日外国人宿泊者数は国・地域別でみたと業務目的の多い都道府県と観光目的の多い都道

場合にどこが多いのであろうか。宿泊旅行統計調

図5

宿泊者における外国人比率と業務目的比率 （2007年）
25%

᧲੩ᄖ ࿖ੱᲧ₸

20%

ᄢ㒋

15%

ජ⪲

10%

㐳ፒ

੩ㇺ

ᗲ⍮

ጊ᪸
ർᶏ㆏
ᄢಽ

5%

ጘ㒂

ᄹ⦟
๺᱌ጊ
ᴒ✽

0%
㪇㩼

㪈㪇㩼

⍹Ꮉ

㕒ጟ

ᾢᧄ
⑔ጟ

␹ᄹᎹ
ṑ⾐
ንጊ

౓ᐶ

ᐢፉ
㣮ఽፉ

ችፒ
⨙ၔ
ᗲᇫ

૒⾐
ጤᚻ
ችၔ
㐳㊁ᩔᧁ
㚅Ꮉ
⑔ፉ
ਃ㊀
ᣂẟ
⑔੗
⑺↰
ጊญ 㜞⍮ 㕍᫪
ጊᒻ 㠽ข
⟲㚍
ᓼፉ
ፉᩮ

㪉㪇㩼

㪊㪇㩼

㪋㪇㩼

㪌㪇㩼

㪍㪇㩼

ၯ₹
ጟጊ

㪎㪇㩼

㪏㪇㩼

㪐㪇㩼

ᬺോ⋡⊛Ყ₸

資料）宿泊旅行統計調査（2007年）より中部開発センター作成
注）外国人比率＝各県の延べ外国人宿泊者数／各県の延べ宿泊者数
各県の延べ宿泊者数

業務目的比率＝各県の業務目的の延べ宿泊者数／

99

レポート

査をみると2007年の日本全体でのベスト５は、表ことなどがあげられる。

４のように韓国が435万人泊で１位、以下２位台

しかし、米国発の金融危機をきっかけにした円湾、３位米国、４位中国、５位香港の順となるが、高で、日本での旅行が割高となり、北陸で本格化

上位４つの東アジア勢で全体の半数以上を占めてしてきたインバウンド（外国人の訪日観光）はいる。

落ち込みがみられるようになった。能登空港では

次に、図６は中部９県の国・地域別外国人延べ2008年11月、予定していた台湾からのチャーター

宿泊者数構成比を示したものであるが、これを見便が延期になったり、海外客が毎年２ケタ増を記ると中部圏は台湾からの来訪者が多いことがわか録していた立山黒部アルペンルートも、台湾からる。台湾からの来訪者の割合は全国で17.4%であの同年９−11月の客数は21,000人あまりで前年比るが、特に北陸３県では50％以上となっている。

21％も減少し、募集人員が集まらず催行を見送る

台湾は亜熱帯地方に属し、雪に対する好奇心が強ツアーなども出たといわれている。

いことから立山黒部アルペンルートなどの観光が以上のように宿泊旅行統計から国内各地域の観人気といわれ、また石川県の有名旅館が個別に光力を比べると東京、大阪、北海道などの定番観

チャーター便を手配するなどの努力によって来訪

光地が強く、この３つで全国の延べ宿泊者数の１者の増加につながったといわれている。

／ 4、そして外国人延べ宿泊者数においては1 ／

他圏域の特徴としては、西日本の各県では地理２を占めていることがわかった。中部圏において的に近いこともあって韓国が多い。また、首都圏

は延べ宿泊者数でベスト10入りしたのが静岡、愛は愛知県と同様に米国のシェアが２割程度と高い

知、長野の３県で、外国人延べ宿泊者数においては愛知のみであった。愛知以外の中部圏は総じて

表４

国・地域別

訪日外国人延べ宿泊者数

日本人の国内観光客がメインであるという実態が日本全国ベスト５
国名・地域名浮かび上がり、インバウンド対策が課題であるこ

韓国

台湾

米国

中国

香港

宿泊者数（万人泊） 435

388

300

221

175

19.4% 17.4% 13.1%

9.8%

7.7%

全国シェア

資料）宿泊旅行統計調査（2007年）
図６

中部各県

国・地域別外国人延べ宿泊者数構成比

資料）表４に同じ100とがわかった。

2009.6⑵

中部各県の入り込み観光客数等から見る観光力

高北低の傾向がみられる。増加率が大きいのが愛知21.9%、岐阜18.9%で、逆に減少率が大きいのが石川−22.3%である。

入り込み客数は南高北低、愛知は万博・セン●

愛知の入り込み客数は2005年（愛知万博開催、トレア開港効果が持続か

セントレア開港）にピークをつけているが、それ●宿泊客数の増加率、愛知県以外は低下傾向

以降の落ち込みが比較的少ないという印象を受け●

観光消費額の増加対策が重要る。図８は愛知県内の入り込み客数を地域別にみたものであるが、2005年以降の「名古屋地域」と冒頭述べたように、宿泊旅行統計は各県の比較「知多・衣浦・東部地域」は2004年（万博開催以前）

ができる有用な統計であるが、2007年から調査がと比較して増加していることがわかる。名古屋地開始され、時系列の比較ができない。そこで、次域の増加は2000年前後から始まった名古屋駅周辺に各県がホームページなどで公表している観光統の再開発によって高層ビルやブランド店舗が多数

計などから入り込み客数をみていくことにする。

進出した結果、主にショッピングを目的とした入り込み客が増えたためと推察される。また、
知多・

ア

入り込み客数衣浦・東部地域はセントレア開港の影響と考えら

図７は2002年から2007年にかけての中部９県の表52002‑2007年

入り込み客数増加率

観光入り込み客数の推移である。まず、入り込み

富山

−1.7%

客数の絶対数でみると愛知、静岡などの東海側が石川−22.3%

多く、富山、福井など北陸側が少ないという南高

福井

−3.8%

北低の傾向がある。入り込み客数は日帰りを含む

長野

−6.1%

岐阜

18.9%

トータルの数値なので、人口の多い県が隣接しあ

静岡

5.9%

愛知

21.9%

推測される。

三重

10.1%

表５は同期間の県ごとの増加率をみたものである

滋賀

6.1%

う東海地域の方が多い傾向にあるのではないかとが、東海側がプラス、北陸側がマイナスという南
図7資料）各県統計より作成 （観光入込客数は延べ数）

中部９県の観光入込客数の推移
䋨 ජਁੱ䋩
18
16

ᗲ⍮

14

㕒ጟ

12
10

㐳㊁

8

ጘ㒂
ਃ㊀

6

ṑ⾐
4

⍹Ꮉ
ንጊ

2

⑔੗
0
2002ᐕ

2003ᐕ

2004ᐕ

2005ᐕ

2006ᐕ

2007ᐕ



資料）各県統計より作成 （観光入込客数は延べ数）

101

レポート

れる。同空港は総店舗面積が約11,000㎡で、100

一方、観光消費額であるが、同統計を公表してい店舗以上の有名店やレストランが集合したショッ

るのは石川、福井、長野、岐阜の４県なので、こピング街や日本の空港初の展望風呂があり、開港れら４県についてみると、2002年から2007年の間前から工事現場の見学会や周辺行楽地と合わせたに石川、福井、長野の3県はいずれも観光消費額

セントレア見学のバスツアーなどが催され、大勢が減少しており、岐阜だけが3.5%の微増となったの観光客を集めていた。

（表７）。

一方で、北陸にある石川の入り込み客数は1995

石川は入り込み客数、宿泊数の減少に伴い観光年をピークにそれ以降はバブル経済崩壊後の長引

消費額も大きく減少している。2002年から2007年

く景気低迷を反映して漸減傾向となっている。まにかけて石川県全体の観光消費額は15.2%も落ち

た、2007年の能登半島地震の影響でその数をさら込み、約430億円減少したが、そのうちの約半分に減少させてしまった。2007年の能登地域の入り

表６

込み客数は2002年に比べて17.3％も減少している
（表８）
。
イ

宿泊者数と観光消費額
次に、宿泊者数と観光消費額をみていきたい。

まず表６は2002年から2007年の県別の宿泊客数の増加率であるが、この期間に増加したのは愛知のみで、それ以外の県はすべて減少している（三重2002‑2007年

宿泊者数増加率

富山

−9.8%

石川

−22.7%

福井

−8.7%

長野

−12.7%

岐阜

−8.9%

静岡

−1.7%

愛知

20.0%

三重

−0.1%

資料）各県統計より作成

は公表統計なし）。この５年間で愛知は入り込み
客数同様に宿泊者数も約２割程度増加している。
これは、セントレア空港利用客の増加が影響していると考えられる。愛知以外の東海地方は入り込
み客数は増加しているが、宿泊者数は減少している。
図8

2002‑2007年

観光消費額増加率

石川−15.2%

福井

−4.4%

長野

−10.4%

岐阜

3.5%

資料）表６に同じ
愛知県・地域別入り込み客数の推移

資料）愛知県観光レクリェーション利用者統計（2007年）

102

表７

2009.6

表8

石川県の地域別観光消費額・入り込み客数の増加率(2002年‑2007年)

࿤ၞ

ⷰశᶖ⾌㗵

ട⾐
㊄ᴛ
⊕ጊ
⢻⊓
⋵⸘







౉ࠅㄟߺቴᢙ
ᣣᏫࠅ






ኋᴱ





✚ᢙ



 資料）各県統計より作成
表9

ጘ㒂
⷏Ớ
ਛㄘ
᧲Ớ
㘧㛗
⋵⸘

調査報告の結果などを紹介しよう。
外国人旅行者の国内訪問地は過去６年間、東●京、大阪、京都など上位はほぼ同じ顔ぶれ
都市・観光地別訪問率ランキングでは東京都●

内各地域が強い、名古屋は13位
日本を訪れた外国人旅行者の９割以上が「観●岐阜県の地域別観光消費額の増加率（2002年‑2007年）

࿤‫ ޓ‬ၞ

Pratique Japon」、全国修学旅行研究協会の研究

光でもう一度日本を訪れたい」と回答
日本を訪れたい理由−アジアは温泉とショッ

●

ⷰశᶖ⾌㗵
ᣣ‫ޓ‬Ꮻ‫ ࠅޓ‬ኋ‫ޓޓޓ‬ᴱ
  
 
   

⸘







ピング、欧米は伝統文化
友人に勧めたい場所（地方別）では北海道が●トップで73％、中部、北陸は30％台
修学旅行先は全般的に京都、奈良、東京が上●位

京都は依然強いがシェアは低下、地域間競争が活発化、今後は体験型に移行の兆し

資料）岐阜県観光レクリエーション動態調査より作成

が能登地方の減少分であった。特に宿泊者数は同

ア

期間で31.3%も減少し、地震が大きく影響したよ

国際観光振興機構

訪日外客実態調査(外国人旅行者の国内訪問地デ−タ)うだ（表８）。

2008年の外国人旅行者全体の都道府県別訪問率

岐阜は日帰り客の観光消費額が伸びて全体とし（表10）は１位東京58.9％、２位大阪25.0％、３位てわずかにプラスだが、宿泊客の観光消費額は減

京都21.4％、４位神奈川16.0％、５位千葉11.8％

少している（表９）。この地域では東海北陸自動と上位は大都市圏が占めた。

車道や東海環状自動車が整備されていったことの過去６年間の推移をみると、東京は訪問率50％

影響で観光地へのアクセスが良くなった結果、全を超え６年間連続トップ。愛知は訪問率10％前後

国的にも見られる旅行形態の変化「宿泊から日帰で６〜７位だが、中部圏ではトップをキープしてり・安近短への指向」へという流れがますます加いる。また、愛知以外の中部圏でベスト20以内に速してしまったのかもしれない。

あるのは静岡、長野、岐阜の3県である。静岡の

なお、各自治体は延べ観光客数の増加とともに観光消費額の重要性を再認識し始めており、各自訪問率はそれほど変化がないが、順位をやや下げる傾向にある。

治体の観光施策および関連報告書で宿泊、おみやげ、その他のアミューズメントの工夫による観光消費額増加策の検討を行うのが最近の傾向となっている。

イ

国際観光振興機構

訪日外客実態調査

2006‑2007〈訪問地別編〉
外国人旅行者全体の都市・観光地別訪問率ランキング（表11）では、１位新宿26.7％、２位大阪⑶

他の統計調査から考察する

市21.4％、３位京都市20.1％、４位銀座15.2％、５位渋谷14.7％と、新宿が３年連続でトップになっ

続いて、独立行政法人国際観光振興機構（ＪＮ
ＴＯ

た。ＪＮＴＯはその要因として、新宿は宿泊施設

通称：政府観光局）の訪日外客実態調査、が充実しているため外国人旅行者の宿泊も比較的

フランスのガイドブック「MICHELIN Voyager

多く、独特の街の雰囲気に加え、ショッピングの

103

レポート

表10

都道府県別外国人旅行者の訪問率推移

ᐕ
ᐕ
ᐕ
ᐕ
ᐕ
ᐕ
㗅૏
 ᧲੩
 ᧲੩
 ᧲੩
 ᧲੩
 ᧲੩
 ᧲੩ ᄢ㒋 ᄢ㒋 ᄢ㒋 ᄢ㒋 ᄢ㒋 ᄢ㒋 ␹ᄹᎹ ੩ㇺ ੩ㇺ ੩ㇺ ੩ㇺ ੩ㇺ ੩ㇺ ␹ᄹᎹ
 ␹ᄹᎹ
 ␹ᄹᎹ
 ␹ᄹᎹ
 ␹ᄹᎹ ජ⪲ ජ⪲ ජ⪲ ජ⪲ ජ⪲ ජ⪲ ᗲ⍮ ᗲ⍮
 ᗲ⍮
 ᗲ⍮ ⑔ጟ ᗲ⍮ ౓ᐶ ⑔ጟ ⑔ጟ ⑔ጟ ᗲ⍮
 ⑔ጟ ർᶏ㆏ ౓ᐶ ౓ᐶ ౓ᐶ ౓ᐶ ౓ᐶ ⑔ጟ ጊ᪸ ጊ᪸ ጊ᪸ ർᶏ㆏ ർᶏ㆏ ᄹ⦟ ᄹ⦟ ർᶏ㆏ ർᶏ㆏ ᄹ⦟ ᄹ⦟ ጊ᪸ ᐢፉ ᄹ⦟ ᄹ⦟ ጊ᪸ ጊ᪸ 㕒ጟ ർᶏ㆏ 㕒ጟ 㐳ፒ ᄢಽ ᄢಽ ᩔᧁ ᩔᧁ 㐳ፒ ᩔᧁ ᾢᧄ ᾢᧄ ᴒ✽ 㕒ጟ ᩔᧁ ᄢಽ 㐳ፒ ᐢፉ ၯ₹ 㐳ፒ ᐢፉ ᐢፉ ᐢፉ 㐳ፒ ᐢፉ ᾢᧄ ᾢᧄ 㕒ጟ ᩔᧁ ᩔᧁ ᄢಽ ᄢಽ ᄢಽ ᾢᧄ 㕒ጟ 㕒ጟ 㐳ፒ 㐳㊁ ᴒ✽
 㐳㊁ 㐳㊁
 㐳㊁

 ᾢᧄ
 ᴒ✽
 ၯ₹
 ጘ㒂 ጘ㒂 ጘ㒂 ⨙ၔ ၯ₹
 㐳㊁ ᴒ✽
 ᴒ✽
 ᴒ✽
 資料）国際観光振興機構 訪日外客実態調査2007‑2008と訪日外客訪問地調査2008より中部開発センター作成
注）2003 〜 2007は年度、2008は年単位の集計
表内数字は訪問率（％）
表11

都市・観光地別の訪問率ランキング

㗅૏



















‫ޖ‬

࿾ၞฬ
ᣂ‫ޓ‬ኋᄢ㒋Ꮢ੩ㇺᏒ㌁‫ޓ‬ᐳ
ᷦ‫⼱ޓ‬
ᵻ‫⨲ޓ‬

⸰໧₸ 






ߘߩઁ඙
ේ‫ޓ‬ኋ
ᮮ‫ޓ‬ᵿ
਄‫ޓ‬㊁

߅บ႐

⑺⪲ේ

ฬฎደ

⑔ጟᏒ

㨀㧰㧾

౐ᧄᧁ

▫‫ޓ‬ᩮ

ᚑ↰Ꮢ

ຠ‫ޓ‬Ꮉ
ᄹ⦟Ꮢ 

資料） 国際観光振興機構〈訪問地別編〉

訪日外客実態調査2006‑2007

魅力を求めて多くの外国人観光客が訪れるため、とみている。また、国・地域別の傾向としては、

ほかに、福岡市、別府、阿蘇山、熊本市といった九州の観光地が上位を占める。
＜台湾＞ 大阪市と新宿がともに22.1％で１位。大阪市は３年連続でトップ。また、東北や北陸の伸びが著しく、札幌・定山渓、小樽といった北海道の観光地もランキングの上位にあがっている。
＜ 中 国 ＞ １ 位 大 阪 市（40.4 ％）、 ２ 位 京 都 市（30.2％）の訪問率が非常に高く、箱根や富士山といったゴールデンルート上の観光地の訪問率も高い。
＜香港＞ １位新宿（42.5％）の訪問率が非常に高く、東京ディズニーリゾートの訪問率も他市場と比べて高い。また、札幌・定山渓、小樽、
富良野といった北海道の観光地がランキングの上位にあがっている。
＜米国＞ 東京都内、京都市、大阪市、名古屋といった大都市、産業都市に加えて、広島市、奈良市、鎌倉等日本の伝統文化を鑑賞できる観光地が上位を占める。
＜英国＞ 新宿が前年度１位の銀座を抜いてトッ

以下のようになっている。

プとなった。東京都内の観光地の多くが上位＜韓国＞ 東京都内、東京周辺、関西の観光地の

を占める。

104

2009.6※注：訪問率＝「今回の旅行中に当該地を訪問した」と答えた
回答者数÷全回答者数（Ｎ）×100

ウ

国際観光振興機構

表12

もう一度訪れたいと思う理由

訪日外客実態調査

2006‑2007〈満足度調査編〉
同調査によれば、日本旅行の満足度として「大変満足」42.1％、「満足」52.1％を合わせた割合
は、全体の94.2％となり、「観光でもう一度日本を訪れたい」という再訪日希望者の割合は93.6％となった。その理由の１位は「温泉・リラックス」
36.0％、次いで「自然・景勝地」34.2％、「伝統文化・歴史的施設」34.1％の順となった（表12）。

資料） 国際観光振興機構〈満足度調査編〉

訪日外客実態調査2006‑2007

アジア諸国は「温泉・リラックス」と「ショッピング」、欧米諸国は「伝統文化・歴史的施設」に大きな関心を持っていることがわかる。
友人に勧めたい場所（地方別）の推薦件数では関東がトップ、推薦率では北海道73.1％、沖縄
67.3％、九州62.3％が高い結果となった。中部、北陸はいずれも30％台となりやや低い評価となっ
た（図９）
。また、
友人にぜひ薦めたい場所（都市・観光地別）では、推薦件数では京都、大阪、新宿がトップ３で、推薦率は京都、ＴＤＲ(東京ディズニーリゾート)、日光、別府が高い結果となった。当地方では推薦件数で富士山が14位、名古屋が16位となった（図10）。
薦めたい理由として大阪、新宿、銀座はショッピングを、お台場、横浜、神戸は都市景観を評価した声が多かった。

の兼六園、また東京の高尾山などでこのミシュラ
ン効果による観光客増加があったのではないかという報道がされている。
高山市行政情報（2007年８月13日）の市長コラ
ムにはヨーロッパからの観光客増加について「先般フランスのミシュラン社のガイドブックで三つ星の評価を頂いた効果が出て来ているのかなと思って喜んでいます。」と紹介されていた。表13は高山市を訪問した外国人の延べ宿泊者数とその構成比を2002年と2007年で比較したものであるが、高山市の2002年の外国人の延べ宿泊者数は約48,000人で、５年後の2007年にはなんと３倍近く伸びて約132,000人に達した。半数以上はアジアからの観光客であることに変わりはないが、シェ
アを伸ばした地域はアジア（56.4% →61.4%）、
ヨーエ

ミシュラン日本ガイドブック（ミシュラン効果）
レストランの格付けで有名な「ミシュラン」が、2007年４月に、日本を旅する外国人向け実用旅行
ガイド「ミシュラン・ボヤージュ・プラティック・

ロ ッ パ（13.5%→ 18.3%）、 オ セ ア ニ ア（3.0%→5.9%）であった。反対に北米は絶対数を伸ばした
もののシェアは低下し、ヨーロッパが北米を逆転する形となった。
また、2008年７月19日の北国新聞には「金沢市ジャポン」を出した。このガイドブックは国土交通省が推進する「ビジット・ジャパン・キャンペーン」の一環で、同省所管のＪＮＴＯとミシュランとの連携で制作されたものである。図11はミシュ
ランの都道府県別の三つ星観光施設数であるが、内を訪れる欧州の観光客が増えている。昨年４月に兼六園がミシュラン（フランス）の日本版観光地ガイド本で最高の３つ星に格付けされたためではないかとみている。」と紹介されていた。

星が与えられた観光施設は東京と京都に圧倒的に集中しているのがわかる。
ところで、最近、岐阜県高山市や石川県金沢市

オ

都道府県別

国内修学旅行者数㈶全国修学旅行研究協会の研究調査報告によると、小・中・高等学校における都道府県別・修学

105

レポート

図９

友人に勧めたい場所（地方別）

資料）国際観光振興機構
図10

訪日外客実態調査2006‑2007〈満足度調査編〉

友人に勧めたい場所（都市・観光地別）

資料）図９に同じ
表13

高山市

訪問外国人の構成比

ࠕࠫࠕ
࡛࡯ࡠ࠶ࡄ
ർ☨
ਛධ☨
ࠝ࠮ࠕ࠾ࠕ
ࠕࡈ࡝ࠞ
ว⸘

ᐕ
ᐕ
ኋᴱ⠪ᢙ ੱ㧕᭴ᚑᲧኋᴱ⠪ᢙ ੱ㧕᭴ᚑᲧ























  資料）高山市観光統計 2007年
注）数値は延べ宿泊者数106

2009.6

図11 「MICHELIN Voyager Pratique Japon」ミシュラン三つ星観光施設（都道府県別）

資料）ＨＰ社会実情データ図録（注） 記述された観光施設の数（★★★必ず見るべき、★★とても面白い、★面白い）。斜体数字は三つ星にランクされた数。ミシュラン仏語ガイド「ボヤージュ・プラティック・ジャポン」(2007)（国交省まとめ）

旅行先ベスト３は表14のような結果となっている。
主な特徴として、
修学旅行の定番とされる京都、奈良、東京がやはり上位にいる。京都は依然強い

以上、各種統計調査から日本各地の観光力を考察するうえで示唆に富んだデータが得られたが、次章でそのまとめとそれをもとにした中部の観光戦略を考察していきたい。

が、近年シェアは低下傾向にある。一方で、小学校は三重、高校は沖縄、北海道が躍進している。
見学地ベスト１は、小学校は金閣寺、東大寺、中学校は東京ディズニーリゾート、高校は首里城となっている。中部圏では三重、長野（長野は2006
年の中学校で10位）だけが都道府県別ベスト10内にいる。
多くの県の観光施策において、修学旅行先として選ばれることがひとつの大きなターゲットとなっているが、修学旅行先争いは今後ますます激化していくと予想される。同法人の「修学旅行における体験学習についてのアンケート調査」によると、2006年度の修学旅行に体験学習を取入れた学校は77.9％という結果であり、今後いかに興味ある体験型の修学旅行を企画できるかが勝負となってくるだろう。例えば三重県では、修学旅行のメッカである伊勢神宮や夫婦岩など観光名所巡りをする見学型ツアーが減少気味で、観光事業者などで組織する伊勢志摩学生団体誘致委員会が体験型ツアーのＰＲなどに取組んでいる。

107

レポート

表14

小・中・高等学校修学旅行先ベスト３(都道府県別)

૏
૏
૏

૏
૏
૏

૏
૏
૏

ᐕ
੩ㇺ

ᄹ⦟

␹ᄹᎹ


ዊቇᩞୃቇᣏⴕవࡌࠬ࠻㧟‫ޓޓ‬ᐕ ᐕ
ᐕ
੩ㇺ
ᄹ⦟
੩ㇺ

 

ᄹ⦟
੩ㇺ
ᄹ⦟

 

ർᶏ㆏
ᐢፉ
ᄢ㒋

 


ᐕ
ᩔᧁ

ਃ㊀

ർᶏ㆏


ᐕ
ਃ㊀

੩ㇺ

ᄹ⦟


ᐕ
੩ㇺ

ᄹ⦟

᧲੩


ਛቇᩞୃቇᣏⴕవࡌࠬ࠻㧟ᐕ ᐕ
ᐕ
੩ㇺ
੩ㇺ
੩ㇺ

 

ᄹ⦟
᧲੩
᧲੩

 

᧲੩
ᄹ⦟
ᴒ✽

 


ᐕ
੩ㇺ

ᄹ⦟

᧲੩


ᐕ
੩ㇺ

᧲੩

ᄹ⦟


ᐕ
੩ㇺ

ർᶏ㆏

ᄹ⦟


㜞╬ቇᩞୃቇᣏⴕవࡌࠬ࠻㧟ᐕ ᐕ
ᐕ
ർᶏ㆏
ᄢ㒋
ᴒ✽

 

੩ㇺ
੩ㇺ
ർᶏ㆏

 

ᴒ✽
ർᶏ㆏
੩ㇺ

 


ᐕ
ᴒ✽

ർᶏ㆏

੩ㇺ


ᐕ
ᴒ✽

ർᶏ㆏

੩ㇺ


資料）㈶日本修学旅行協会HP
注）TDRは千葉でなく東京でカウント

３

下段は構成比％以外の地域、たとえば、東北、中国、四国の各県

観光戦略の考察などは総じて弱い傾向にある。

⑴

観光戦略を考察する際の留意点

中部圏についていえば、国内からの人気と実績はまずまずであるが、外国からの人気と実績はそ●

国内の観光力の地域間格差は大きい

れほど高くない。中部圏は観光資源が豊富で、産●中部圏は国内からの人気と実績はまずまずで業観光などの先駆けとなった地域でもあり、観光あるが、外国からの人気と実績はそれほど高先進圏というイメージはあるものの、現状の人気

くないや実績を見る限り、それほど強くないというのが定番観光地に対抗するには、①知名度アップ

現実である。

●②第２ゴールデンルート開発

●

③温泉街復

将来見通しについては、中部圏の自治体の多く興が必要

が長期計画や総合計画の中で観光振興を重点政策

多様な観光ニーズに応えることが必要

として位置づけ、入り込み客数や観光消費額に対して大きな数値目標を掲げている。しかし、国内

ここまでみてきて、大きな特徴としていえるの

旅行者数が伸び悩むなか、インバウンド増加に活は、観光力において日本国内の各地域によって既路を見いだす方向性は正しいとしても、これといに大きな格差が生じているということである。定う決定打がなければ実現は困難であろう。中部圏

番観光地ともいうべき東京、大阪、京都、北海道の観光は、日本全体の観光産業同様、発展する可などは国の内外から高い人気と実績があり、それ能性を秘めてはいるが、かなり努力しないと人気108

2009.6

表15

米、英、豪で出版されている代表的旅行案内書籍での記述量の地域比較࿖ᦠฬᗲ⍮ 㕒ጟ ጘ㒂 ਃ㊀ ⑔੗ ਛㇱ⸘ ᧲੩ ੩ㇺ ᄢ㒋 ✚㗁ᢙ☨࿖ 'ZRNQTKPI,CRCP





   ☨࿖ (QFQT U,CRCP       
☨࿖ (TQOOGT U,CRCP 
     
☨࿖ ,CRCP 6JG4QWIJ㧳WKFG␠㧕        
⧷࿖ ##'ZRNQTGT,CRCP





   
⧷࿖ +PUKIJV)WKFG,CRCP





   
⧷࿖ ,CRCP$[4CKN




     ⽕Ꮊ ,CRCP .QPGN[2NCPGV␠㧕       
⽕Ꮊ +PUKFGT U,CRCP)WKFG





 
 
㧔੹࿁㧕        
✚ว⸘㧔೨࿁㧕        Ⴧᷫ      
資料）2006年３月

中部地方交通審議会資料

前回2004年３月、今回2005年３月

観光地（国）との差は埋まらないのではないかと思われる。

とおりである。
また、ホテルやレストランなどに関していえば、1954年にフランスで設立されたルレ・エ・シャトー⑵（RELAIS & CHATEAUX）という会員組織があ観光戦略の方向性る。長野県松本の明神館という旅館がこのルレ・
それでは、定番観光地に対して中部圏はどのよ

エ・シャトーに加盟が認められ、ルレ・エ・シャ

うな対抗策を講じていけばよいのか。ここではそトーは、「おもてなし・魅力・個性・静寂・美食」の方向性の事例として①知名度アップの５つの憲章に基づく、厳格な審査をクリアした路線の開発＝第２ゴールデンルート開発

②ドル箱
③温泉

街復興の３点について述べてみたい。

最上級のサービスや料理を提供するホテルやレス
トランなどを国際基準で認定しており、世界56カ
国、480の施設が加盟し、国内では東京都内のレア知名度アップ
中部圏は観光という視点でみると東京、京都なストランや静岡県内の旅館など13施設が認定されているようだ。

どに比べ人気、知名度に劣るため、広報ＰＲ戦略

他にも、食品のブランドとしては「モンド・セの強化が急務と考えられる。では、具体的に知名

レクション」がある。これはベルギーの首都ブ

度アップのためには、どのような方法があるだろ

リュッセルに本部が置かれ、お菓子の品質向上

うか。表15は米、英、豪で出版されている代表的を目的に欧州共同体（EC）とベルギー経済省が旅行案内書籍での記述量の地域比較である。中部

1961年から開始した。その後、酒類や食料品全般

５県の記述量を合計しても東京や京都より少ないに対象が広げられ、現在は世界各国の食品メー

ことが、今日の中部の知名度を物語っているといカーが自信作を出品する権威あるコンクールとさえよう。そこで、まず、有名なガイドブック等にれている。各自治体や観光地は個別にターゲット掲載されることはひとつの方法であろう。フラン（国、地域、客層など）を見据えながら、このよスにはミシュランやブルーガイドなど世界的に有うなブランドの格付け組織や書籍を利用していく

名なガイドブックがあり、ここに高山や金沢が掲

ような工夫が必要だろう。

載されて観光客が増加したことは前章で紹介した旅行者が旅行を計画する際に参考とするのは、

109

レポート

前述した旅行案内書籍の他にインターネット情報

全体の知名度をアップさせることではないだろうがあるので、こちらの強化も必要である。現在、か。

自治体や観光関連団体等はホームページで観光情「ＣＨＵＢＵ」という呼称を世界に浸透させる

報の発信を行っているが、その多くはインバウン

ために、たとえば、現在、国、自治体等では多くド対策として多言語化を進めている。また、静止の観光大使が任命されているが、この中部圏版の画像の他にもユーチューブ等の動画配信を利用し観光大使の任命や、映画等の撮影場所誘致活動をて、地域の観光情報をより具体的にＰＲしていこ

一歩進めて、「ＣＨＵＢＵ」を舞台にした国際映うという動きも見られる。

画の企画なども含め「ＣＨＵＢＵという呼称の知また、訪問して欲しい国・地域の旅行代理店や自治体等の関係者を招聘するという活動も活発化

名度アップ」の問題は、もっといろいろな角度から検討する必要があるだろう。

している。知名度のない観光地を売り込むには、
まず実際に見てもらうのが手っ取り早いし、こうイ

ドル箱路線開発＝第2ゴールデンルート開発

した招聘の活動の多くは、自治体などのトップ外

前述のＪＮＴＯ調査の「友人に勧めたい場所（地交、トップ会談で進められることが多く、その様方別）」において、中部の推薦率が低い結果となっ子を現地マスメディアに取り上げてもらえばさら

たことは、「中部には飛び抜けた魅力がない」こにＰＲ効果も大きくなる。

との表れとの解釈が可能だが、彼らに中部各地のＴＶ、映画等の撮影場所誘致活動も、
知名度アッ
プには有効な方法とされている。国内ではＮＨＫ

魅力的な土地をゆっくり訪れる機会をしっかり提供できたかどうかという問題もあるだろう。

大河ドラマ放映の年には、そのドラマゆかりの土

訪日外国人旅行者の７割が滞在日数５日以内

地の観光客が増加する傾向にあるが、海外におい（表16）であり、現在、東京−大阪間がゴールデても、有名な映画やテレビドラマの舞台となった

ンルートと呼ばれるような定番の人気ルートと観光地に観光客が押し寄せるという現象は多く報なっている。多くの外国人旅行者は中部を東京−道されている。このような映画等の撮影場所誘大阪間の単なる経過地として通り過ぎてしまって致や撮影支援をする公的機関はフィルム・コミッ

いる。中部圏としては、2008年に全通した東海北ションと呼ばれている。地域活性化、文化振興、

陸自動車道などを活用し、南北軸を中心とした第観光振興を図るのが狙いとされるため、その多く

2ゴールデンルート、中部圏内での周遊ルートを

は地方公共団体（都道府県・市町村）や、観光協

開発し、これをドル箱路線にまで発展させる戦略会が担当しているが、民間企業においても同様のが望まれる。

サービスを行う部署を設置するケースがある。

月刊ＪＴＭレポート2008年１月号（㈱ツーリズ

以上のような知名度アップの活動は既に個々のム・マーケティング研究所）の「中国人の訪日旅

自治体や観光団体が行っており、今後も努力する

行動向」には、ゴールデンルートに関連して以下必要があるが、もうひとつ大切なのは中部地域のような記述がある。「現状では、ゴールデンルー

表16

訪日外国人旅行者の滞在期間比率推移

ᐕ
ᐕ
ᐕ

ᣣએౝ ᣣએౝ ᣣએౝ ᣣએౝ ᦬એౝ ᦬એౝ ᦬એౝ ᦬એౝ























 

資料）国土交通省 観光白書 平成20年版（注） 国際観光振興機構（ＪＮＴＯ）資料に基づき国土交通省総合政策局作成
いて集計 滞在期間比率（％）

110

滞在期間が４ヶ月以内の入国人数につ2009.6

トと呼ばれる大阪から京都や富士山、箱根、ディ

ウ

温泉街復興

ズニーランドなどを経由した東京までのルートを

訪日動機のメインに「ショッピング」､「温泉」、巡る、10万円以内の廉価なパッケージツアーが販「伝統文化｣などがあるが、この分野で首都圏など

売実績の殆どを占めている。中国の旅行会社の企と比較した場合、中部圏の優位性はどこにあるの画担当者は口を揃えて、日本は他のアジア諸国にであろうか。

比べて、旅行者がリピーター化する可能性が非常

まず、ショッピングであるが、首都圏、近畿圏に高い。買物や温泉、和食などの文化、エンターに対してショッピングなどの都市観光は総じて弱テイメントや景勝地などがバランスよく多種多様

いといえるだろう。ここは、郊外型SCを活用しにあると言い、新しいデスティネーション（引用たり、伝統工芸品やハイテクみやげなどの工夫を者註：観光目的地）の開発に努めている。
」

して対抗していく必要がある。また、中国人観光

この文中にある「買物や温泉、和食などの文化、客には中国で最も普及している銀聯カードが使用

エンターテイメントや景勝地などがバランスよくできるショップ数が多いことが必須である。現在

多種多様にある」地域は、まさに中部圏ではない

発行されている銀聯カードは13億枚以上ともいわ

だろうかと期待を抱かせる内容となっている。

れ、現金を除くと中国国内では最も普及している

また、同レポートでは次のようにも述べられて決済手段となっている。中国には5,000米ドル相いる。
「中国都市部では完全能力制を採用する大当までという外貨持ち出し制限があるため、銀聯企業が増加している。これにより、高学歴・高所

カードに対するニーズが非常に高い。日本国内の得の若年層が増えつつある。彼らは、出張やイン大手家電量販店や大手百貨店、空港、ホテル・旅

センティブ旅行を通じて何度も日本を訪れ、ゴー館など、中国人旅行客がよく買い物をする場所を

ルデンルート以外の日本の良さや楽しみ方を知っ中心に加盟店が急増し、2008年３月末までに国内ている。将来ゴールデンルートだけでは満足できの加盟店数は1万店に達する見込みといわれていない旅行者が増えてきたとき、彼ら訪日のベテラる。

ンが辿ったデスティネーションが脚光を浴びるこ

伝統文化についても、やはり京都などには知名とを中国の旅行会社は期待している。今後の中国度で負けているだろう。中部圏内にも貴重な観光

発海外旅行市場は、若きビジネスマンたちが主役

資源は数多くあるが、残念ながらあまり有名ではとなるであろう。彼らの動向から目が離せない。」

ない。祭りや歴史的遺跡など、もっと掘り起こし

つまり、中国人の訪日観光ルートでは、現状でが必要であり、それらを磨き上げて商品化、コンは東京−大阪の安価なパックツアーが人気だが、テンツ化していく努力が必要であろう。

将来的にはリピーターが多くなり、現在の東京−

最後に温泉であるが、これは首都圏、近畿圏に大阪というゴールデンルート以外のルートも脚光

対して資源数で優位にあるといえる。環境省の温を浴びる可能性がある。その鍵を握るのが、現在

泉利用状況調査（2007年）をみると、中部圏はの若き中国人ビジネスマンたちである。第2章で首都圏、近畿圏に対して温泉地数、源泉総数、温愛知県を訪れる外国人宿泊者数は業務目的比率が

泉湧出量、温泉宿泊施設数において約２、３倍の高いことは述べたが、この愛知県を訪れるビジネ

数字となっている。
（中部圏は富山、石川、福井、ス客を観光客として中部各県へいかに誘客を図っ

長野、岐阜、静岡、愛知、三重、滋賀の９県、首ていくか、そしてこのビジネス客が満足し、次世

都圏は東京、埼玉、千葉、神奈川、茨城、栃木、代の中国人観光客に推奨できるよう観光ルートを

群馬、山梨の８都県、近畿圏は福井、三重、滋賀、つくることはひとつの目標となるだろう。

京都、大阪、兵庫、奈良、和歌山の８府県での比較）
以上の比較の結果を考えると、自分の強みを活かすという意味で、温泉資源の徹底活用を図るのが

111

レポート

中部圏のとるべき戦略のひとつではないかと考えであっても、魅力ある市場として成立する可能性られる。具体的には温泉街の復興である。

が高まったことである。これまでは、多様で小規

現在、国内の温泉街の多くは宿泊客の減少とそ

模な商品需要は、市場として成立する場合であっれにともなう街の衰退に悩んでいる。温泉地の多ても、ごく限られた利益しか期待できなかったが、

くは、
高度成長時代に団体旅行ブームを当て込み、幅広い利用者の参加等を特徴とするWeb2.0の進

郊外の広い土地に転出し、大規模温泉歓楽街を目

展により、そのような商品需要を効率的に集積、指した。その後、バブルが崩壊し、企業の経費削顕在化させることが可能となり、一般市場とそん減の影響や旅行の個人化、多様化の進展によって色のないレベルの市場として形成することが期待

団体客は激減していった。

できるようになったとされている。小売業と観光

こうした衰退に歯止めをかけ、新たなまちづく

産業を同一に論ずることはできないが、ＩＴの進りという観点からも、温泉地を抱える自治体は

歩により多様で小規模な商品需要を構成するよう様々な努力をしている。北陸の温泉として名高い

な観光産業においても、十分に市場として成立す

山代、山中、片山津の３つの温泉地をもつ石川県

るとみていいだろう。

加賀市は「総湯」（温泉地で共同入浴する浴場）を中心として、温泉地の原点ともいうべき回遊性

ア

ユビキタス観光圏のイメージ

やその土地ならではの温泉文化を楽しめる街づく

以上のことから、中部圏の目指すべき観光地像

りを目指し、あわせて景観整備の推進を行っていのひとつとして「ユビキタス観光圏」というのはる。同様に、静岡県浜松市の舘山寺温泉は門前通

どうだろうか。「ユビキタス観光圏」の大まかなりの街並み整備を通してにぎわいのある温泉街をイメージとは、「誰でも、いつでも、どこでも（中目指している。また、滋賀県大津市の雄琴温泉は部圏内なら）、どんなことでも、コンビニエント

伝統ある温泉地のくつろぎを強調した取り組みをな旅行が可能である地域」である。中部を訪れる

地域をあげて展開している。このように、温泉街

訪日外国人旅行者や国内の旅行者は、携帯電話やを魅力的なまちに蘇らせるためのキーワードは

モバイル通信機器を片手に、便利で多様な観光が「まち歩きが楽しい、
回遊性のあるまちづくり」と、できるのが理想である（図12）。

その土地固有の文化を感じさせる歴史的景観としての「街並み保全」であろう。
また、鉱泉を利用したミネラルウォーターなどの商品開発や、温泉を利用した医療や健康産業の振興など、温泉特有の機能を有効に活用した施策もいくつか考えられているようだ。

この「ユビキタス観光圏」を実現するためには、
以下のようなイメージで施策を展開してはどうかと考える。
①中部圏内全宿泊施設の情報を扱えるポータルサ
イトを創設する。
②これらの宿泊施設の詳細な情報を提示し、リア
ルタイムでのネット予約を可能とする。また、⑶

中部圏の目指すべき観光地像＝ユビキ
タス観光圏

サイトには旅行行程自動作成プログラムなどを配置し、ネット利用の旅行者の需要喚起を図る。
（旅行日と予算、交通手段などをインプットす

近年、小売業の形態がネット販売拡大によってれば、最適な行程を例示してくれるもの。従来

ロングテール化したことから観光産業においても同様の展開が予測されるのではないかといわれている。
ロングテール現象とは、Web2.0の進展により、ロングテールと呼ばれる多様で小規模な商品需要

112（脚注）Web2.0
2000年代中頃以降における、ウェブの新しい利用法を総称するマーケティング用語。情報の送り手と受け手が固定され、送り手から受け手への一方的な流れであった従来の状態が、送り手と受け手が流動化し、誰でもがウェブを通して情報を発信できるように変化したことを象徴する語

2009.6

図12

ユビキタス観光圏のサービス提供イメージἉἱἷἾὊἉἹὅ

ἼỴἽᴾ
ἑỶἲễᴾ
ऴ‫إ‬ӓᨼᴾ

࡮ኋߩᬌ⚝‫⚂੍ޔ‬࡮੤ㅢߩᬌ⚝‫⚂੍ޔ‬࡮ࠣ࡞ࡔߩᬌ⚝ ࡮ⷰశ࡞࡯࠻ߩ  ࠪࡒࡘ࡟࡯࡚ࠪࡦ
࡮᭽‫ߥޘ‬ᖱႎ෼㓸 ࡮ࠝ࡝ࠫ࠽࡞ࠟࠗ࠼ࡑ࠶
ࡊ૞ᚑ




࡮ⷰశ࿾ߩ⚫੺ 㧔࡞࡯࠻࡮ᢱ㊄࡮↱᧪ઁ㧕࡮᠟ᓇࠬࡐ࠶࠻ࠟࠗ࠼
࡮࿾రߩੱ‫ߩޘ‬ჿ࡮ᖱႎ᩺ౝ㧔∛㒮ߥߤ㧕࡮⸥ᔨ⛗ߪ߇߈ㅍઃ㧩㧱ࡔ࡯࡞ ࡮േ↹㈩ାࠨ࡯ࡆࠬ㧔ࡆ࠺ࠝ࡟࠲࡯㧕࡮౮⌀ᛩⓂ
࡮߅ቴ᭽ߩჿ
࡮࡝ࡇ࡯࠲࡯ഀᒁ࡮ᣏߩ⸥㍳㧔ࠕ࡞ࡃࡓ૞ᚑ㧕࡮⾈޿ᔓࠇ߅ߺ߿ߍߩᚻ
㈩
࡮᠟ᓇᔓࠇ⸥ᔨ౮⌀ߩ
ᚻ㈩

ṕỾỶἛἰἕἩṖᴾ

ṕྵ‫ע‬ἣὅἧἾἕἚṖᴾ

ṕỴἽἢἲὉᚡ᥵Ṗ⥄ቛ PC㧘៤Ꮺ㔚⹤៤Ꮺ㔚⹤‫ޔ‬ㅢାᯏ⢻ઃࡕ⥄ቛ PC‫ޔ‬៤Ꮺ㔚⹤

ʖኖᴾ
ᚘဒᴾ

ỴἧἑὊᴾ
ἇὊἥἋ

⸰
໧
⠪
ߩ
ḩ
⿷
ᐲ
ࠕ
࠶
ࡊ

࡮ੱ᳇ᛩ␿
㧔ⷰశ࿾࡮ࠣ࡞ࡔઁ㧕ࡃࠗ࡞࡮ࠥ࡯ࡓᯏ

ᴾᴾᚇήỆࢫᇌếऴ‫إ‬἖ὊἽửἇἯὊἚẴỦẒἯὊἑἽἇỶἚẓᴾ ᴾ
ỄẮỂờ੗ዓỂẨỦἴἢỶἽᇢ஛
は、旅行代理店の窓口などで相談のうえ決定し積し今後の資とする。

ていたものをすべてネット処理で行うことができるようにする）③各地の観光地情報もここへのアクセスによってイ

新たなサービスの展開
ＩＴの進化により、いろいろな情報の入手や加（母国語に翻訳されて）入手可能。

工が容易になったが、上記のようなユビキタス環④旅行中にも、旅行者はハンディな端末（携帯電

境が整えば、旅行者への新たなサービスが創造さ話、通信機能付モバイル・ゲーム機等）によりれるであろう。

リアルタイムな観光情報等を入手。旅先での予

まず、旅行前、現地の最新観光情報を入手し、定ルート変更などへの対応も上記端末で可能。

自分の嗜好に合った観光ルートのシミュレーショ

⑤帰宅後もポータルサイトで様々なアフターサー

ンをより簡単に行うことができるようになる。交ビスを受けられる。

通手段の選択においては新幹線や鉄道のほか路線⑥旅行中の体験等を投稿する双方向機能により中バスの時刻表などが入手できれば、よりマニアッ

部圏内の各宿泊施設の客観的、詳細データを累

クでオリジナルな旅の計画に役立つ。市販ガイド

113

レポート

ブックとは別に、自分専用のオリジナル・ガイド

展や、よりマニアックな観光の普及・対応にも役ブックを作成して旅行することが流行するかもし立つと思われる。ユビキタス環境を整え、観光にれない。

関する様々なサービスの提供が可能となった中部

旅行中は現地の観光案内を母国語で聞くことが圏では、2020年頃、通信機能付ポータブルゲーム

できるサービスの需要が高いであろう。カーナビ機片手に観光している人が多く見られるようにななどが母国語で表示、案内をすれば、従来は難るかもしれない。

しかったレンタカーや自転車での旅行も増加すると思われる。他にも、旅行中に病気などにかかった場合、どんな病院があるかという情報はもちろん、外国語に対応した医師の有無、現在地からの距離や時間などを瞬時に把握できれば、旅行者にとっての安心感は大きい。また、将来的にはビジネスの合間にちょっとした観光をしたい場合、本人の嗜好に沿った観光スケジュールを瞬時にプログラムして案内できるようなサービスも可能になるだろう。現在のブルーレイやＤＶＤレコーダーには、おまかせ録画という機能があり、これは本人の見た番組の嗜好を分析して、見たいジャンルの番組を自動で選定して録画するという仕組みである。これらの応用で上記のような案内もやがて可能になるだろう。従来、旅の記念に絵はがきを買ってこれを送ったものだが、これからは動画配信の加工サービスによって家で待っている家族に対して、動画版絵はがきを送るというサービスもいいかもしれない。
旅行後においては、買い忘れたおみやげの手配とか取り忘れた風景写真の手配など、旅行者の満足度をさらに高めてくれるようなサービスが考えられる。重い荷物をもって旅行するのは誰にでも苦痛である。最近は、郵送や宅配便のサービスが増えてきたが、これを一歩進めて、旅行地の全リスト・申込書をネットで配信するのである。これ
なら、おみやげを買い忘れても安心である。旅の軌跡をＧＰＳで記録して、そこに観光地などの情報を加味して、簡易な旅行記作成サービスなどもうけるかもしれない。
中部圏をユビキタス観光の先駆けとするためには、ＩＴを活用し、ロングテール戦略に基づいた
多様な観光ニーズに対応できる地域とすることである。そうすれば、地域が主役の着地型観光の発

114

以

上

2009.6

参考資料１

国土交通省

ో࿖
ർᶏ㆏
㕍᫪
ጤᚻ
ችၔ
⑺↰
ጊᒻ
⑔ፉ
⨙ᧁ
ᩔᧁ
⟲㚍
ၯ₹
ජ⪲
᧲੩
␹ᄹᎹ
ᣂẟ
ንጊ
⍹Ꮉ
⑔੗
ጊ᪸
㐳㊁
ጘ㒂
㕒ጟ
ᗲ⍮
ਃ㊀
ṑ⾐
੩ㇺ
ᄢ㒋
౓ᐶ
ᄹ⦟
๺᱌ጊ
㠽ข
ፉᩮ
ጟጊ
ᐢፉ
ጊญ
ᓼፉ
㚅Ꮉ
ᗲᇫ
㜞⍮
⑔ጟ
૒⾐
㐳ፒ
ᾢᧄ
ᄢಽ
ችፒ
㣮ఽፉ
ᴒ✽
ർᶏ㆏
᧲ർ
㑐 ᧲
ർ 㒽
᧲ ᶏ
ㄭ ⇰
ਛ ࿖
྾ ࿖
਻ Ꮊ
ਛㇱ㧥⋵

宿泊旅行統計調査（2007年）

ኋ ᴱ⠪ᢙCኋ ᴱ ⠪ ᢙࠪࠚࠕ 
                                                         












㗅૏

























































資料） 国土交通省 宿泊旅行統計調査（2007年）
地域区分は以下のとおり
北海道（北海道）
東北（青森、岩手、宮城、秋田、山形、福島）
関東（茨木、栃木、群馬、埼玉、千葉、東京、神奈川、新潟、山梨、長野）
北陸（富山、石川、福井）ᄖ࿖ੱኋᴱ⠪ᢙDኋ ᴱ ⠪ ᢙࠪࠚࠕ






































































㗅૏

























































ᄖ࿖ੱᲧ ₸
D㧛 㨍
㗅૏






















































































































東海（岐阜、静岡、愛知、三重）
近畿（滋賀、京都、大阪 、兵庫、奈良、和歌山）
中国（鳥取、島根、岡山、広島、山口）
四国（徳島、香川、愛媛、高知）
九州（福岡、佐賀、長崎、熊本、大分、宮崎、鹿児島、沖縄）
中部9県（富山、石川、福井、岐阜、静岡、愛知、三重、長野、滋賀）

115