「インバウンド
都道府県ポジショニング研究」より

地域ごとの特性や注目度を把握し、マーケティング戦略の解像度を上げる！

戦略的自己分析のススメ「じゃらん宿泊旅行調査2023」より

コロナでどうなった？

国内旅行のビフォー／アフター「LGBT等のセクシュアルマイノリティ対応の研究」より

誰もが楽しめる旅に向けて
後編 事例編図２ マーケティング戦略の仮説を立てるステップ案

連載
先進事例に成功のヒントあり

持続可能な「DMO経営」学「観光地」
でなくとも人を呼べる！
研修プログラム開発とーりまかしインドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒
日頃からお世話になっているクライア
ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ
なさまにありがとう︑ そして私たちに知価値と感動を生み出す人にインタビュー

マエストロの肖像
ありがとう︑ という感謝の気持ちを込め恵を提供してくれるすべてのみなさまに株式会社集英社 週刊ヤングジャンプ編集部
編集主任 『ゴールデンカムイ』担当編集て︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃこの 年で、見える“景色”が明ら

地域の特性を踏まえた
効率的な誘客戦略のためになどの意味になります︒

らん﹁﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プjalan
ロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan﹂で︑﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂

大熊八甲
Nostalgic but Innovative
ちょっと気になるおみやげ手帖

丸 ぼ う ろ （佐賀県）

ターゲット具体設定
観光資源

マーケティング戦略立案

具体的な情報整備やプロモーションはどのように方針を立てればよい？

LGBTの旅の困りごと

具体的に実施することは？ 泊まる場所は？

目次

推奨

満足

来訪・体験

予約

比較・検討

興味・理解

認知

無認知

かに変わってきた。全国各地の空港を多くの外国人旅行者が行き交い、新幹線に乗れば耳慣れない外国語が耳に飛び込んでくる。東京や京都などの人気スポットでは、外国人の行列を見かけることもしばしばだ。
日本政府観光局（以下 ＪＮＴＯ）
が発表した今年 月の訪日外客数は
２０７万３３００人と、２０１９年
同月比 ・０％の水準に到達。イン
バウンド市場は今後も着実に回復していくことが予測される。
もちろん外国人旅行者の数だけを増やせばいいというわけではない。
日本は島国のため受け入れキャパシ

ティには限界がある。だからこそオーバーツーリズム対策や消費額拡大、地域への分散などに注力すべきだ。
そのためには、図１のように国や自治体、観光関連事業者がそれぞれのレイヤーで効率的なマーケティングを行い、連携する必要がある。
本特集では、じゃらんリサーチセンター（以下ＪＲＣ）が実施した「インバウンド都道府県ポジショニング
研究」の調査・分析結果をもとに、全国の自治体やＤＭＯがマーケティン
グ戦略を検討する際の“考え方”と“視点”のひとつを提示したい。
今回提案するマーケティング戦略
検討の工程は図２の４つのステップだ。 自地域の特性を知り、 目標を設定し、 観光資源を棚卸しし、

02

？

6

観光コンテンツポジショニングマップ

消費獲得スポットの特定と具体的な取り組み方針の決定

04

STEP

エリアルート戦略試算フレーム

02

日本の人気観光コンテンツは、あなたの都道府県ではどれだけ話題にされている？

03

目標設定するためにどのように試算する？

目標設定と市場の優先順位付け
STEP

広域ルートを踏まえたターゲットと来訪理由（＝独自性）
の設定
STEP

本研究は、総体的な傾向を都道府県別に把握していただくことを目的としているため、唯一網羅的に市場と都道府県別のデータを持っている国のデー
タを活用してまとめています。統計上、各指標の都
道府県別の数値にブレが生じることもあります。エ
リアごとの総体的な特性や傾向を把握する際などに使用してください。また、具体的な数値について
は、自地域でお持ちの最新データなどを更新しながら、組み合わせて戦略に役立ててください。

エリアルート戦略タイプ

アクセス条件

イラスト／畦原雄治

1

具体的な方針を決定する。一見す03

日本での過ごし方は？ 旅程は？

28

01

72

01

自治体・DMO （広域ルート）

34
来訪実績とアクセス特性を踏まえると、
あなたの都道府県はどんなタイプ？

自地域のエリア特性を知る
STEP

インバウンド都道府県
ポジショニング研究分析結果
マーケティング戦略検討ステップ案

2

14

28
役割明確化と連携強化

2023年9月号

るとオーソドックスなプロセスに思えるかもしれないが、大切なのは日
本全国を俯瞰したうえで、アクセス条件などもふくめた地域ごとの“立ち位置”を明確にすることだ。どのよ
うな旅行者が、どのような行程で自地域を訪れ、どこで消費するのか。
人気の観光資源は、全国で何番目に話題になっているのか。客観的なデータをもとにこれらの要素を可視化することが、解像度が高いマーケテ
ィング戦略立案につながるからだ。

2
September 2023

3

観光関連事業者 （宿泊施設・飲食店・体験施設・お土産店など）

コロナ禍による約３年間の空白期間を経たことで、インバウンドマーケティン
グ戦略が立てづらい状況にある。本特集では、じゃらんリサーチセンターが都
道府県単位でのエリア特性やポジションを可視化することを目的に実施した「インバウンド都道府県ポジショニング研究」の結果をご紹介。インバウンド回
復期におけるマーケティング戦略策定の土台として役立ててほしい。

どの国に行く？
（日本）

国

旅ナカ・アト旅マエ

32

04

図1 インバウンドマーケティングで目指したい全体像

地域ごとの特性や注目度を把握し、マーケティング戦略の解像度を上げる！

vol. 73

戦略的自己分析のススメ

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌「インバウンド都道府県ポジショニング研究」
より

表2 表1分析における10市場のエリアルート戦略
タイプ分類概要

図3 表1分析におけるアメリカのエリアルート戦略タイプ分類結果
人気観光スポット
一点突破タイプ

チャート

空港利用人数
訪問率

対象
都道府県
（出現数）

平均人
泊数

消費単価

空港利用人数
新幹線
駅数

訪問率

平均人
泊数

消費単価

空港利用人数
新幹線
駅数

訪問率

平均人
泊数

消費単価

空港利用人数
新幹線
駅数

訪問率

平均人
泊数

消費単価

空港利用人数
新幹線
駅数

訪問率

平均人
泊数

消費単価

空港利用人数
新幹線
駅数

訪問率

平均人
泊数

消費単価

訪問率

平均人
泊数

消費単価

新幹線
駅数

延べ宿泊者数

延べ宿泊者数全指標で高い。訪日旅行のゲートウェイであり、旅程のハブとして滞在拠点にもなっている。

訪問率、延べ宿泊者数は高いが、平均人泊数と消費単価は低め。訪問数は多いが連泊せずに、他エリアへ分散傾向。

空港利用人数、訪問率が高いが、平均人泊数と消費単価は低め。ゲートウェ
イとして利用されるも素通りされやすい。

平均人泊数、消費単価が他タイプ に 比べて 高め。
複数の観 光スポットで周遊につなげられている。

訪問率は低めだが、平均人泊数、消費単価は高い。
地方部へ足を延ばす滞在拠点として使われている可能性あり。

平均人泊数と消費単価は低く、そのまま通過されている。新幹線駅数は2番目に多く、ポテンシャルあり。

訪問率は低いが、平均人
泊数や消費単価が 高め。
訪問させるには、明確な目的付けが必要。

消費単価が特に低め。そのまま通過か、立ち寄っても人気スポット一点集中で周遊につながりにくい。

東京（1）京都、大阪（2）千葉（1）北海道、神奈川、愛知、
熊本（4）

宮城、山口、愛媛、長崎、
沖縄（5）青森、岩手、秋田、福島、
栃木、群馬、埼玉、新潟、
富山、長野、静岡、兵庫、広島、福岡、佐賀、
鹿児島（16）山形（1）茨城、石川、福井、山梨、
岐阜、三重、滋賀、奈良、
和歌山、鳥取、島根、岡山、徳島、香川、高知、
大分、宮崎（17）

トウェイ通過タイプ」「目的型長期滞在タイプ」「地方部での宿泊拠点タイプ」「新幹線立ち寄り伸びしろタイプ」「新幹線ルート秘境駅タイプ」「人気観光スポット一点突破タイプ」の8つ

図4 表1分析における台湾のエリアルート戦略タイプ分類結果
No.

1

2

3

4

5

6

7

8

タイプ名

主要目的地＋拠点タイプ"

ゲートウェイ通過タイプ

リゾート系滞在タイプ

広域ルート拠点＋ゲートウェイタイプ

新幹線＋直行便でルート変容伸びしろタイプ

新幹線ルート
秘境駅タイプ

人気観光スポット
一点突破タイプ超ロングステイ＋
穴場立地タイプ

消費単価

対象
都道府県
（出現数）

訪問率

平均人
泊数

消費単価

空港利用人数
新幹線
駅数

訪問率

平均人
泊数

消費単価

空港利用人数
新幹線
駅数

訪問率

平均人
泊数

消費単価

空港利用人数
新幹線
駅数

訪問率

平均人
泊数

消費単価

空港利用人数
新幹線
駅数

訪問率

平均人
泊数

消費単価

空港利用人数
新幹線
駅数

訪問率

平均人
泊数

消費単価

空港利用人数
新幹線
駅数

訪問率

平均人
泊数

消費単価

韓国

「主要目的地＋拠点タイプ」「リゾート系滞在タイプ」「周遊＋消費獲得タイプ」「目的型長期滞在タイプ」「人気観光スポット一点突破タイプ」「クルーズ立ち寄りタイプ」「新幹線立ち寄り伸びしろタイプ」「未開拓タイプ」の8つ

中国「主要目的地＋拠点タイプ」「リゾート系滞在タイプ」「ゲートウェ
イ立ち寄りタイプ」「新幹線立ち寄り伸びしろタイプ」「超ロング
ステイ＋穴場立地タイプ」「未開拓タイプ」の6つ

台湾「主要目的地＋拠点タイプ」「ゲートウェイ通過タイプ」「リゾート
系滞在タイプ」「広域ルート拠点＋ゲートウェイタイプ」「新幹線＋
直行便でルート変容伸びしろタイプ」「新幹線ルート秘境駅タイプ」「人気観光スポット一点突破タイプ」「超ロングステイ＋穴場
立地タイプ」の8つ（図2で詳細説明）

香港「主要目的地＋拠点タイプ」「ゲートウェイ通過タイプ」「リゾート
系滞在タイプ」「直行便の拠点タイプ」「目的型消費伸びしろタイプ」「新幹線立ち寄り伸びしろタイプ」「人気観光スポット一点突
破タイプ」「超ロングステイ＋穴場立地タイプ」の8つ

タイ「主要目的地＋拠点タイプ」「ゲートウェイ通過タイプ」「周遊＋消費獲得タイプ」「地方部での宿泊拠点タイプ」「新幹線立ち寄り
伸びしろタイプ」「人気観光スポット一点突破タイプ」「目的型長期滞在タイプ」の7つ

シンガポール「主要目的地＋拠点タイプ」「ゲートウェイ立ち寄りタイプ」「リゾー
ト系滞在タイプ」「新幹線立ち寄り伸びしろタイプ」「新幹線ルー
ト秘境駅タイプ」「目的型長期滞在タイプ」「未開拓タイプ」
の7つ

新幹線
駅数
平均人
泊数

延べ宿泊者数

延べ宿泊者数

延べ宿泊者数

延べ宿泊者数

延べ宿泊者数

延べ宿泊者数

延べ宿泊者数

延べ宿泊者数全指標で高い。訪日旅行のゲートウェイであり、旅程のハブとして滞在拠点にもなっている。

空港利用人数、訪問率は高いが、平均人泊数と消費単価は低め。ゲートウェ
イとして利用されるも素通りされやすい。

消費単価が最も高く、他の指標も高い。直行便を活用して、目的地としてそのまま長期滞在し、インアウトする傾向がある。

全指標のバランスがよい。
地方空港の直行便も多め
で、小規模なゲートウェイ
として滞 在 拠 点となっている。

訪問率、消費単価、延べ宿泊者数は低め。新幹線駅
数は高く、直行 便がある地域も多く、立ち寄りのポ
テンシャルあり。

新幹線駅数が最も高いが、訪問率は低い。足を延ばす可能 性はあるが、新 幹線が最終地点になりやす
く行程が組みにくいため、目的地にさせる必要あり。

消費単価が特に低め。そのまま通過か、立ち寄っても人気スポット一点集中で周遊につながりにくい。

平均人 泊 数 が最も高く、消費単価も高い。一定の長期滞在者が存在している。複数の新幹線の路線が通る隠れ好立地でもある。

東京、大阪（2）千葉（1）北海道、沖縄（2）宮城、愛知、京都、
福岡（4）青森、秋田、福島、栃木 、
群馬、神奈川、富山、長野、
静岡、兵庫、岡山、佐賀、
長崎、熊本、鹿児島（15）岩手、山形、新潟、広島、山口（5）茨城 、石川、福井、山梨、
岐阜、三重、滋賀、奈良、
和歌山、鳥取、島根、徳島、
香川、愛媛、高知、大分、
宮崎（17）

埼玉（1）

10市場に共通するキーワードとして「主要目的地」「人気観光地」「ゲートウェイ」「周遊+消費獲得」「一点突破」などが挙げられる。全体的な傾向としては、アメリカやイギリスなどのロ
ングホール市場は、ゴールデンルートを中心とするタイプが主流。一方、リピーターが多い台湾や韓国などのショートホール
市場では、自国から宮城や愛知、福岡などへの直行便を利用し、広域ルート周遊の拠点にするタイプ
も多い

台湾市場では東京都に加えて大阪府も「主要目的地＋拠点タイプ」に分類された。これは、ゴールデンルートを軸にせず、旅のテーマに合わせて拠点とする空港を選択していることが理由だろう。北海道や沖縄県は、東京都や大阪府を拠点としない「リゾート系滞在タイプ」。
「新幹線＋直行便でルート変容伸びしろタイ
プ」に分類された15県は、新幹線フリーパスや直行便の就航によってルート形成を変えられるポテンシャルがある

10

持っているのかを類型化した。

表２の通り、全国の都道府県は市場において６〜８種類の「エリアルート戦略タイプ」に分類することができた。たとえば東京都は、全市場で「主要目的地＋拠点タイプ」となった。６項目すべてで高い指標を示した東京都は、文字通り“日本の玄関口”ともいえる存在。日本全体のイメージアップにつながる最先端の取り組みが期待される一方で、オーバーツーリズム対策として、人気地域への過度な集中を分散させる仕組みづ

くりも必要となるだろう。

もちろん、同一の都道府県が市場によって異なるタイプに分類されるケースもある。たとえば沖縄県の場

合、アメリカ市場では訪問率は低め

だが平均人泊数や消費 単価は高い

3「地方部での宿泊拠点タイプ」に分類できる（図 ）。一方、台湾市場では消費単価が他のタイプと比べて最も高く、そのほかの指標も総じて高い「リゾート系滞在タイプ」に位置づけられた（図 ）。この結果をもとに沖縄県の視点でマーケティング戦略仮説を立ててみると、アメリカ市場に対しては具体的な広域ルートや宿泊シーンを想定したプロモーションなどを行うことで訪問数の底上げを期待できる。一方、台湾市場ではすでに消費獲得の土台ができつつあるため、ターゲットを明確化して商流に合わせた情報整備とプロモーションを強化することがリピーター促進につながるだろう。このように、同じ地域であってもターゲット市場によって、異なる課題や伸びしろがあるのだ。

日本では、他の地域の成功事例を率先してマーケティング戦略に取り入れることが多い。しかし、その事例と自地域の背景や目標とすべきター

ゲット市場が異なれば、取るべき施

September 2023

策は同じではない。
訪日旅行全体における自地域の特性やポジショニングを理解するためにも、旅行者の来訪実績や移動経路を踏まえた「エリアルート戦略タイプ」に注目したい。
5

4

47

1

10

6

本研究のステップ では「エリア特徴

空港利用人数
新幹線
駅数「主要目的地＋拠点タイプ」「ゲートウェイ立ち寄りタイプ」「周遊＋
消費獲得タイプ」「新幹線立ち寄り伸びしろタイプ」「人気観光ス
ポット一点突破タイプ」「隠れた消費獲得タイプ」「超ロングステイ＋穴場立地タイプ」の7つ「訪問多い人気観光地タイプ」「ゲー
オーストラリア 「主要目的地＋拠点タイプ」

大阪府と京都府は「訪問多い人気観光地タイプ」に分類された。訪問数は多いが連泊せずに他地域に流出する傾向があるので、宿泊しなければ体験できない高付加価値ツアーを整備するなど、多様な過ごし方を提供できるとさらに成長するだろう。山形県は、「まだ知られざる秘境滞在タイプ」に唯一分類。訪問率は低
いものの平均人泊数や消費単価は高く、「秘境の最終地点」
として認識されている可能性がある

空港利用人数フランス

01を踏まえた都道府県ごとの特性やポ延べ宿泊者数性が異なれば、地域に求められる役

延べ宿泊者数ジショニングを表すものだ。

延べ宿泊者数01

自地域のエリア特性を知る

割やコンテンツ、消費獲得スポット

延べ宿泊者数も変わる。そこで、提案したいのが、

延べ宿泊者数

訪問率「主要目的地＋拠点タイプ」「ゲートウェイ立ち寄りタイプ」「新幹線誘客タイプ」「新幹線ルート秘境駅タイプ」「隠れた宿泊滞在タ
イプ」「人気観光スポット一点突破タイプ」「特定イベント目的タ
イプ」
の7つ

平均人
泊数

延べ宿泊者数チャート

イギリス

空港利用人数
新幹線
駅数

STEP

あなたの都道府県はどのタイプ？
ターゲット市場×地域特性で考える

特徴

訪問率

タイプ分類
「主要目的地＋拠点タイプ」「訪問多い人気観光地タイプ」「ゲー
トウェイ通過タイプ」「周遊＋消費獲得タイプ」「地方部での宿泊拠点タイプ」「新幹線立ち寄り伸びしろタイプ」「まだ知られざる
秘境滞在タイプ」「人気観光スポット一点突破タイプ」の8つ（図1
で詳細説明）

エリアルート戦略タイプ

消費単価

空港利用人数
新幹線
駅数

10市場

アメリカ

市場ごとの傾向や移動経路を理解して自地域の特性を知る

まだ知られざる
秘境滞在タイプ

価、平均人泊数、都道府県ごとの空

新幹線立ち寄り
伸びしろタイプ

ルート戦略タイプ」の分類を行うた

地方部での宿泊拠点タイプターゲット市場（国）別の「エリアル周遊＋消費獲得タイプ

解像度の高いマーケティング戦略

ゲートウェイ通過タイプ

港や新幹線駅数など 項目の客観的

訪問多い
人気観光地タイプ

めに、 市場× 都道府県を対象と主要目的地＋拠点タイプ

ート戦略タイプ」だ。
「エリアルート

タイプ名策定のための最初のステップが、自8指標を用いて、それぞれの市場にお7したクラスター分析を実施（表 ）。

6

戦略タイプ」とは、訪日旅行全体を一5地域の特性を知ることだ。ただし、ひ4

いて各都道府県がどのような特性を

3

具体的には、空港利用人数や消費単2連の流れとして捉え、アクセス条件

1と言で特性といっても、旅行者の属No.

表1 クラスター分析概要
調査対象
10市場

アメリカ、イギリス、フランス、オーストラリア、
韓国、中国、台湾、香港、タイ、シンガポール

クラスター
分類の
基準となる
6つの変数
（出典元）

「空港利用人数」…2019年度
出入国管理統計統計表（出入国在留管理庁調べ）「新幹線駅数」…2022年度
都道府県別新幹線停車駅数「平均人泊数」…2019年度
旅行・観光消費動向調査（観光庁調べ）「延べ宿泊者数」…2019年度
宿泊旅行統計調査（観光庁調べ）「消費単価」…2019年度
旅行・観光消費動向調査（観光庁調べ）「訪問率」…2019年度
旅行・観光消費動向調査（観光庁調べ）

分類方法

クラスター分析における階層法を用いる。クラスタ
ー間の距離の算出にはユークリッド距離、クラスター化の方法はWard法を用いる。基準となる変数ごとに単位を揃えるため、国別と変数ごとに標準化。

4

図6

図5 エリアルート戦略試算フレーム

福岡県×台湾

日本全体の滞在日数
広域連携ルート
入国する
空海港

直前の滞在エリア●大分 ●熊本 ●佐賀●長崎 ●山口

訪日外客数
（台湾）

×

489万人

訪問率
7.8%

38.1万人

直後の滞在エリア●大分 ●熊本 ●佐賀●長崎 ●山口

自地域の滞在日数

3.2泊数

×広域連携ルート

出国する
空海港

入国する
空海港

●福岡空港
●北九州空港●佐賀空港

連携地域の
人気スポット

連携地域の
自地域の
自地域の
連携地域の
人気スポット 人気スポット 人気スポット 人気スポット

自地域の滞在日数

直前の滞在エリア

連携地域の人気スポット

＝直後の滞在エリア

5.9万円／人227億円

4位

狭域ルート・滞在の仕方

消費総額

誰に

いつ

どうのような
ターゲットを
狙って

6位

どの季節で

何を

ルート化して

誘客＆消費獲得

競合優位な独自性
として何を訴求して広域ルートと狭域
滞在モデルをイメージしてどの地点で消費を獲得できるか図7

7

September 2023

●成田空港
●中部空港
●羽田空港

連携地域の
自地域の
自地域の
連携地域の
人気スポット 人気スポット 人気スポット 人気スポット

直前の滞在エリア●東京 ●岐阜 ●愛知●富山 ●山梨

自地域の滞在日数

5.7泊数
訪日外客数
（タイ）

×

131万人

訪問率
4.1%

5万人

×
13位

連携地域の
人気スポット

直後の滞在エリア●東京 ●愛知 ●岐阜●山梨 ●千葉

出国する
空海港

●成田空港
●羽田空港
●中部空港

13位

＝

消費単価
4.2万円／人

15位

消費総額
23億円

消費総額を組み合わせて考えること

タイ市場における長野県は「新幹線立ち寄り伸びしろタイプ」。前後に富山県や岐阜県、山梨県などの隣県を訪れており、宿泊日数の割に消費単価が低いことから、旅程の一部として通過されている可能性もある。

連携地域の
人気スポット

で、優先すべきターゲット市場や自

入国する
空海港

8.8泊数

このように「エリアルート戦略試

広域連携ルート

算フレーム」を思考のベースに置く

日本全体の滞在日数ことで、より解像度の高いマーケテ

長野県×タイィングの仮説を立てられるだろう。

図96地域にとって目標となる数値（滞在4位

訪日旅行全体を俯瞰し、市場ごとの特徴に対して自地域ができることを意識する

83億円

4位

御存知の通り、オーストラリア市場

9.2万円／人

6位

消費総額

日数や訪問率、消費単価など）を設定

＝

消費単価

にとって長野県はスノーリゾートと場では滞在日数５・７泊とオースト

14.5%
9万人

×

10位

01

しやすくなる。

場合、消費総額では台湾が上回ってラリアに近い数字ながら、消費単価

62万人

訪問率

●成田空港
●羽田空港

ステップ の「エリアルート戦略

より具体的な目標設定やターゲットいるものの、１人あたりの消費単価

は１人４・２万円とオーストラリアの

6.0泊数
訪日外客数
×
（オーストラリア）

直後の滞在エリア●東京 ●京都 ●千葉●石川 ●大阪

自地域の滞在日数

出国する
空海港

しての側面が強いため、消費単価も市場の優先順位付けを行いたい。そではアメリカの方が高い。
アメリカ人

半分以下の値になっている。前後の直前の滞在エリア●東京 ●京都 ●岐阜●大阪 ●北海道

連携地域の人気スポット

たとえば、図 の福岡県×台湾とのために役立つのが、「エリアルートの福岡への訪問率が３％であること

滞在エリアに岐阜や愛知、富山、山

●成田空港
●羽田空港
●関西空港

連携地域の
自地域の
自地域の
連携地域の
人気スポット 人気スポット 人気スポット 人気スポット

7タイプ」で市場ごとの自地域の特性

戦略試算フレーム」だ。図 の通り、考えると、プロモーションで誘客促

梨があることから、新幹線駅を拠点

オーストラリア市場にとって「目的型長期滞在タイプ」に分類される長野県。スノーリゾートとして支持されており、消費単価も平均人泊数も高い。
移動元（オセアニア全体）
は、東京都、
京都府、岐阜県の順だ。

連携地域の人気スポットでは”のグルメや文化を打ち出すこ

入国する
空海港

8

とで、差別化が図れるだろう。

9

広域連携ルート 12.9泊数

図 の長野県×オーストラリアと日本全体の滞在日数

図 の長野県×タイの比較も面白い。

長野県×オーストラリア

滞在日数も非常に高い。一方、タイ市

イン・アウトの空港や直前・直後の滞進ができれば、消費総額が効率的にとして宿泊してはいるものの、日中

図81

図 の福岡県×アメリカを比較した

在エリアを時系列に整理することで、伸びるポテンシャルはある。また、台は他県で消費しているケースも考え10位を把握したら、次なるステップでは自地域が訴求すべき独自性や連携す湾市場ではイン・アウトの空港や前

消費総額
36億円

12位

べき移動元・移動先を明確にするこ

6.9万円／人14位られる。そのため、二次交通をセット

＝

消費単価

後の地域が近隣のローカルな地域が

3.0%
5.2万人

×

とができる。また、この「エリアルー

172万人

訪問率

22位

にした高付加価値な体験ツアーやナ

×

●福岡空港
●成田空港
●羽田空港

多いのに対し、アメリカ市場では東

4.1泊数
訪日外客数
（アメリカ）

直後の滞在エリア●長崎 ●東京 ●広島●大分 ●京都

自地域の滞在日数

出国する
空海港

ト戦略試算フレーム」に市場ごとの直前の滞在エリア●東京 ●広島 ●長崎●京都 ●大阪

連携地域の人気スポットイトタイムエコノミーコンテンツな

●福岡空港
●成田空港
●羽田空港

連携地域の
自地域の
自地域の
連携地域の
人気スポット 人気スポット 人気スポット 人気スポット

京や京都、大阪などの大都市が含ま

アメリカ市場における福岡県は「新幹線立ち寄り伸びしろタイプ」に分類された。移動元は広島県、東京都、長崎
県の順に多く。移動先は長崎県、東京都、広島県の順番になっている。

連携地域の人気スポット

どを磨き上げることで、長野県内で

入国する
空海港

れている。アメリカ市場に対しては

広域連携ルート 12.4泊数の消費拡大のチャンスもある。

日本全体の滞在日数

大都市からの交通情報や“九州なら福岡県×アメリカ

ランチはどこで食べる？どこに泊まる？どのお店でおみやげを買う？訪日旅行を“点”
ではなく“線”
として時系列で捉えることで、自地域にどう滞在してもらうかがイメージしやすくなる。
前後に訪れる地域は競合にも、連携パートナーにもなり得る存在なので、それぞれの強みと弱みを考慮したうえで、
マーケティ
ング戦略を策定したい

02

目標設定と市場の優先順位付け

出国する
空海港

10位

消費単価

8位

連携地域の
人気スポット

自地域に何泊する？ 前後はどこに行く？
地域としての目標を導き出す●福岡空港●北九州空港
●熊本空港

連携地域の
自地域の
自地域の
連携地域の
人気スポット 人気スポット 人気スポット 人気スポット

エリアルート戦略試算フレーム

台湾市場にとって「広域ルート拠点＋
ゲートウェイタイプ」の福岡県。前後に訪れるのは大分県、熊本県、長崎県がトップ3。イン・アウトに福岡空港を利用する旅行者も多く、旅行のハブとして滞在拠点になっている。

連携地域の人気スポット

STEP

日本全体の滞在日数

6.1泊数

9位

※入国／出国空海港と直前／直後の都道府県は、2019年度『FF-Data(訪日外国人流動データ)』（国土交通省調べ）より抽出

6

図10 ステップ03における観光コンテンツごとの話題量内訳率

図11 表3分析におけるアメリカの観光コンテンツポジショニングマップ（スコア上位20）
A 温泉・湯治

700

新潟

群馬

山形

10

20
話題量比率

30

300

40

5
（%）

滋賀
徳島

15

25

（n=178,169）

18.8

11.4

（n=68,819）（n=396,364） 5.1

9.4

18.2

14.4

20.5

20

3

ップ」からは、自地域の観光コンテンツが全国の中でどのようなポジショ

ンにいるのかを読み取れる。たとえば、多くの市場で支持されるお花見は、すべての都道府県においても話40

題になる可能性が高いコンテンツだ。

30
話題量比率

しかし、他地域に比べて自地域の話

September 2023

700
20
（%）

題量や話題量比率が低ければ、相対940

的な注目度は低いと考えられる。一

30
話題量比率

方で、自地域に加えて移動元・移動先

20

栃木の地域でもお花見が話題になってい和歌山

れば、桜を巡るお花見ツアーなどを

青森
埼玉
秋田
群馬
新潟 岩手 鹿児島

秋田
300
10
（%）

岡山

ルートとして提案できるはずだ。

滋賀

奈良

10

市場の「観光コンテンツポジシ

栃木

熊本

兵庫

ョニングマップ」を分析するといく

大分
岩手

埼玉

神奈川
長野

つかの共通点が見えてくる。そのひ青森

福岡

とつが、観光コンテンツや地域名は

岐阜

7,000

「観光コンテンツポジショニングマ

宮城

山梨ップ」で自地域の観光コンテンツの長野
奈良

位置づけを把握し、広域ルートを意

兵庫
神奈川

千葉

識した“掛け合わせ”を意識すること。

福岡

投稿を深掘りして市場ごとの興味・

京都

北海道

大阪

関心を知ること。これらの点を踏ま

東京

話題量

話題量

3,000

21

えておくことで、より精度の高い来沖縄

17

D 高速列車・ローカル線

京都

大阪

13
話題量比率

訪理由の設定ができるだろう。

C 庭園・花
東京

9

01

100

ＳＮＳの投稿から見えてくる
市場ごとの興味・関心や魅力の掛け合わせを意識する

5
（%）

02

ステップ で自地域の特性を知り、

150

50

03

ステップ で目標設定や市場の優先4080

順位付けを行ったら、ステップ で

20
30
話題量比率

は広 域ルートを踏まえた来訪理由

10

和歌山
徳島

みに本特集ではマーケティング戦略

0
（%）

秋田

P

60

スニング分析（表 ）をもとに作成した「人気観光コンテンツごとの都道

400

岩手

愛媛

茨城
埼玉 三重
滋賀

10

の仮説を立てる工程を ２図２の４つのステップでご紹介しているが、府県ポジショニングマップ（以下 都道

秋田
岩手
島根

福島

石川 山口
岐阜
青森

52.4
40

各ステップ間は一方通行ではない。
た

静岡

神奈川

群馬

験・武道体験」「庭園・花」「高速列車・

富山

岐阜
青森

1,500

ローカル線」）の関連ワードと各都道

石川

府県の地名に関するワードが掲載さ

山梨
熊本

兵庫

千葉

2

れた投稿を抽出。話題量と話題量比

話題量

神奈川

奈良

大分

話題量

長野

山形

率の 軸で都道府県ごとのポジショ

福岡

ンをマッピングした。

兵庫「観光コンテンツポジショニングマ

4,000

京都
大阪

北海道

温泉と水着で入る温泉の２種類があB 伝統行事・祭体験・武道体験
東京ることなどが話題に。対して台湾にA 温泉・湯治43.8
50.1

図12 表3分析における台湾の観光コンテンツポジショニングマップ（スコア上位20）
東京

45.3

35.0

0（%）

図1は各市場における4つの観光コンテンツの話題量の内訳を示したもの。
「伝統行事・祭体
験・武道体験」の話題が多いフ
ランスや、「温泉・湯治」に関心の高い韓国。
「高速列車・ローカル線」についての投稿が目立った
タイやシンガポールなど、市場ごとに傾向が異なっている。リピーターの多い台湾や香港、中国では効率的に広域周遊ルー
トを巡る方法についての投稿が多かったことも印象的だ。

38.8

25.2

9.9
12.7

40.0

25.6

13.6
28.6

（n=23,760）

13.9

24.2

15.9

タイ

48.9

15.3

03

広域ルートを踏まえた
来訪理由の設定

32.6

24.4

30.8

香港
シンガポール

25.8

府県ポジショニングマップ）
」だ。本分

40

（n=275,891）

台湾

46.0

えず前後のステップを行き来しなが

30
話題量比率

中国

28.6

析では、前述の 市場のソーシャル

800
20
（%）

30

（n=95,964）

46.8

29.3

オーストラリア （n=19,184） 7.9
韓国

24.4

ら仮説の解像度を高めていきたい。

25
話題量比率

12.3

メディアを対象に、人気観光コンテ

15

岩手（n=31,444）

来訪理由の設定に活用してほしい

滋賀

岡山
富山

フランス

19.1

ンツ（「温泉・湯治」「伝統行事・祭体

青森（n=57,311） 6.3のが、本研究におけるソーシャルリ

茨城

な掛け合わせが日本らしさのある魅

岡山 青森
鹿児島 島根熊本

山梨

力として発信された。

和歌山

おける大分県の話題は、九州の周遊

山梨

長崎

また、ひとつの観光コンテツにお福岡

ルートをベースに別府温泉郷や由布

8,000

石川

奈良

ける市場ごとの違いもある。たとえ

兵庫
岐阜 石川
長野

愛知

院温泉の特徴を比較する投稿が目立

兵庫

宮城

5
（%）

奈良

ばアメリカと台湾の「温泉・湯治」に広島

広島った。このように、市場ごとの旅行ス

北海道

千葉

神奈
川

対する投稿では、いずれも大分県が

栃木

福岡

600

話題量

神奈川

大阪

タイルや関心の違いにより、投稿に

話題量

大阪

上位にランクイン。アメリカでは、長京都も変化が表れるのだ。

80,000京都

湯温泉の木材建築の特徴や伝統的な

東京

イギリス

21.0

（＝独自性）の設定を行いたい。ちな

D 高速列車・ローカル線

東京

6,000

35

話題量比率

C 庭園・花60,000

青森

茨城
山口

愛媛
0
（%）

佐賀

（n=511,586） 7.8

ＳＮＳの投稿から“話題”を可視化！
市場×人気観光コンテンツで分析する

熊本

大分

アメリカ

STEP

高速列車・ローカル線

観光コンテンツポジショニングマップ

山梨

岐阜
福岡
埼玉
奈良
石川 宮城

単体よりも掛け合わせで拡散される

和歌山

3,000

ことが多い点だ。たとえば高い話題

静岡

愛知

量で目立った長崎県のランタンフェ

石川
福島

長崎

スティバルは、列車に乗って神秘的

奈良

北海道

に複数のランタンが光る動画が「ま

長野

岐阜

話題量

話題量

兵庫
広島

大阪
神奈川

るで人気アニメの世界みたい」とい京都

うコメントとともに拡散された。
「伝

神奈川
北海道

大阪

統行事」×「列車」×「アニメ」のよう

30,000

京都

庭園・花

温泉・湯治

東京

東京

7,000

伝統行事・祭体験・武道体験

B 伝統行事・祭体験・武道体験

表3 ソーシャルリスニング分析概要（ソリッドインテリジェンス社との共同調査）

調査対象
10市場（言語）アメリカ（英語）、イギリス（英語）、フランス（フランス語）、オーストラリア（英語）、韓国（韓国語）、中国（中国語簡体字）、台湾（中国語繁体字）、香港（中国語繁体字）、タイ（タイ語）、シンガポール（英語）

調査対象期間2018年1月1日〜2019年12月31日

調査対象メディア

Twitter等の各種SNS、各国のブログ、フォーラム、掲示板など

観光
コンテンツ
選定方針

2022年度JNTO「22市場基礎調査」の「訪日旅行と日本以外への海外旅行の観光コンテンツの体験率と満足度」
にて、日本以外への海外旅行に比べて体験率・体験した人の満足度ともに高いコンテンツから選定

分析対象
観光コンテンツ「温泉・湯治」「伝統行事・祭体験・武道体験」「庭園・花」「高速列車・ローカル線」（JNTO「22市場基礎調査」と表記統一）

話題量の定義

上記の各観光コンテンツの関連ワードと各都道府県の地名に関するワードが掲載されている投稿内容を抽出してカウントした数（「温泉・湯治」の場合、hot spring、onsen などのワードを抽出）

話題量比率の定義

観光コンテンツに関する話題量÷旅行全般に関する話題量

スコアの定義（偏差値（√話題量）＋偏差値（√話題量比率））8表4 観光庁・JNTO『訪日マーケティング戦略』の「市場別マーケティング戦略」
より一部抜粋

特別鼎談

30〜40代
家族・親族
FIT

主な訴求パッション
観光コンテンツ・
アクティビティ

その他、
ターゲット攻略のため
の留意事項

リゾート
◯ローカルフード ◯農山漁村◯グランピング

夫婦・パートナー、
友人
FIT

豊かな自然
◯テーマパーク ◯エコツアー◯高速列⾞・ローカル線
街並・有名な建築◯カフェ ◯アニメ・映画の舞台訪問
伝統文化・芸能◯遺跡・街並 ◯温泉・湯治◯ローカルフード

食・お酒
50代以上
世帯可処分所得 ◯ローカルフード ◯ミシュラン店◯歴史的な宿上位40％（55万円/月以上） ショッピング
◯マーケット・日⽤品 ◯電化製品
夫婦・◯伝統工芸品パートナー、
家族・親族暮らし体験・交流◯温泉・湯治 ◯修⾏・宿坊体験
FIT

BtoC／BtoBtoCの取組◯安⼼・安全への意識が特に高いため、子供連れ旅⾏者
層に安⼼感を与える情報や小規模団体（ミニツアー）に適したコンテンツ・情報の発信を意識。
◯ 地⽅の人気が 高いため、地⽅の魅⼒を発信。

④セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・
旅⾏関係者）⑥旅⾏会社招請①インターネット（WEB・SNS）②広告③旅⾏博・イベント⑤共同広告◯当該年代層はSNSの利⽤率が 高いため、SNS映えを意識した情報を発信。
◯エンターテイメントやウイン
タースポーツなどのアクティ
ビティを目的とする海 外旅
⾏先として韓国を選ぶ傾向のある若年層の訪日を目指し、韓国と比較して優位な点を強調した情報を発信。
◯ 地⽅の人気が 高いため、地⽅の魅⼒を発信。

⑤セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・
旅⾏関係者）⑥旅⾏会社招請①インターネット（WEB・SNS）②広告③旅⾏博・イベント④共同広告◯訪日旅⾏単価が全ターゲッ
ト中で最も高いため、上質な観 光コンテンツ・情報の発信を意識。
◯旅⾏会社を通じた情報収集と旅⾏予約の割合が高いた
め、旅⾏ 会社と連携した情報発信を強化。
◯ 地⽅の人気が 高いため、地⽅の魅⼒を発信。

⑤セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・
旅⾏関係者）⑦旅⾏会社招請①インターネット（WEB・SNS）②広告③旅⾏博・イベント④共同広告⑥セミナー・ネットワーキングイベント※「BtoBの取組」
及び「BtoC／BtoBtoCの取組」
は、優先順位の高い取組から順に①→②→…と記載
出典：観光庁・JNTO『訪日マーケティング戦略』

JNTOの市場調査をもとに策定された『訪日マーケティング戦略』
では、2025年までの具体的な戦略が記載されている。日
本政府は今後、本戦略に基づいて世界に向けてプロモーションを行っていく。地域や観光関連事業者も本戦略を土台とすることで、官民ともに足並みの揃ったプロモーションが可能となる。

オープンデータを使い倒してプロモーションの精度を上げる

04

具体的な取り組み
方針の決定

表する『ＦＦ Ｄ-ａｔａ（訪日外国人
流動データ）』では、自地域の前後でどの都道府県にいたかの流動実態をに誘客実績や経年変化を見ることで、

04把握できる。これらのデータをもとの具体的な取り組みやプロモーショ

自地域の現状が明確になり、仮説をステップ では、消費獲得のためン手法に落とし込もう。

一方、訪日旅行者の実態を踏まえブラッシュアップできるだろう。

データだ。たとえば出入国在留管理

た誘客に効果的なプロモーション手

6

ここで活用したいのが、オープン庁から発表される『出入国管理統計

ケティング戦略』（表４）が役立つ。同書の「市場別マーケティング戦略」では、各市場から旅行消費単価や地方訪問意向が高いターゲットを選定し、興味関心の高い観光コンテンツや訴求ポイント、接触メディアや旅行予

約時の行動を踏まえた効率的なプロ

モーション手法についても紹介されている。

このように地域視点／旅行者視点の両面でのオープンデータを活用することが、より効率的なマーケティ法等を知るためには、観光庁・ＪＮＴ

誘客実績や経年変化の把握によるターゲティング進化、
プロモーション連携統計表』では空港ごとの出入国の流

訪日マーケティング戦略のターゲットごとの誘客実績把握、プロモーション強化

Ｏが今年 月に発表した『訪日マー地域視点れがわかる。また、国土交通省が発

旅行者視点

STEP

適切な仮説立てとオープンデータ利用がカギ！
自地域のポジショニングを踏まえた

20〜40代BtoBの取組

マーケティング戦略立案

テーマパーク◯テーマパーク ◯動物園・水族館◯美術館・現代アート
伝統文化・芸能◯温泉・湯治 ◯伝統⾏事・祭体験◯遺跡・街並ング戦略立案には必要なのだ。

のに対して、韓国では登山目的の人が多いからだと思います。また、ルート戦略を意識している点も参考になります。たとえば長野を訪れるロングホール市場の人の直前の滞在先の上位には、京都府があります。彼

らはきっと素晴らしい神社仏閣を京

データを正しく利用することで日本のインバウンドはさらに進化する

JNTO
×
長野県観光機構
×
JRC
ここからはマーケティングの専門家３名による特別鼎談をお届けする。
それぞれの立場から見る地域が戦略的自己分析を行うメリットや各種調査データの活用方法、そしてインバウンドの未来とは？

ンバウンド都道府県ポジショニング研究」に携わりました。まずは本研究に対してのおふたりのご意見をお聞

日本の
イメージ

地域の
独自性

都で観ているので、より長野県らし

福増 自地域の特性を理解すること

い自然や文化を発信した方が満足度ていると感じます。

はもちろん、誰と組むか、どのようが高くなるでしょう。広域で考える

ブレア・ガーディア（以下ブレア）市

なルートを作るかは本当に大切な点と戦略を立てやすくなります。

場ごとにエリアルート戦略タイプをだと思います。この研究の次のステ

松本 ルート全体を俯瞰することは、見ると面白いですね。長野県の場合、ップとして「エリアルート戦略タイ

地域に来訪したい理由（＝競争優位な独自性）

差別化を図るうえで大きなポイント

オーストラリアと韓国は同じ「目的プ分類」などを地図などに可視化でですよね。同時に、連携すべき他の型長期滞在タイプ」に分類されていきると面白いかもしれません。異なが、市場×都道府県に落とし込むこ

ますが、消費単価には大きな開きがる地域の担当者同士が地図を見なが地域の存在も見えてくると思います。

あります。これは、オーストラリア

ら共通理解をもって話ができますし、September 2023とで各地域の特性がより鮮明になっがスキー・スノボを目的としている
11

旅行者
ニーズ

エリアルート戦略タイプを
地域間連携のフックにする

まつもと ゆかり

かせいただけますか？

JRC 研究員
松本百加里

松本百加里（以下松本） コロナ禍に

2011年から旅行領域の自治体におけるプロモーション設計、イベント企画、クリ
エイティブ制作などディレクターとして活動。2018年4月より現職。主にインバウ
ンドに関する調査や研究を担当する。

福増伸一（以下福増） 特に関心を持

写真右よってマーケティング戦略が立てにふくます しんいち

ったのが「エリアルート戦略タイプ

福増伸一さん

くい今、客観的なデータに基づいて調査・マーケティング
統括グループ分類」ですね。これまでも各市場のト

2015年JNTO入構。海外プロモーション部にて韓国・台湾市場を担当した後、ニューヨーク事務所、地域プロモーション連
携室などを経て、調査・マーケティング統
括グループのマネジャーに。前職は地方公務員としてインバウンドに携わる。

JNTO

各都道府県の特性やポジショニング

写真中

レンドや都道府県ごとの強みなどがブレア・ガーディアさんを可視化することが、課題解決の第TXデザイン部

2012年にJETプログラム（語学指導等を行う外 国人青年 招 致事 業）で来日し、2015年より長野県観光部国際観光推進室で勤務。現在は長野県観光機構でデジタルマーケティングを担当する。

分類されることはあったと思います

長野県観光機構

一歩になる。
そんな思いで今回の「イ

写真左

ターゲット

10

アで訴求できると強いですから。

くなります。やっぱりルートやエリ

こういう強みがある」と説明しやすするときにも「私たちのルートには商談などで海外に広域ルートを提案

松本 「観光コンテンツポジショニン

ることは大切だと感じています。

て、何が話題になっているのかを知てしまうことも。日本全国を俯瞰しシャルのあるコンテンツ」を見逃しになっていないけれど、実はポテンということもあれば、「県内では話題

ど、全国的にどうなのかわからない」

ィング戦略』の「市場別マーケティ

Ｏが６月に発表した『訪日マーケテ

松本 今回の特集では観光庁・ＪＮＴ

マってしまうから（笑）

見ていると、膨大なデータの沼にハたことがあるのですが、県レベルで

いろな観光地の話題について調査しです。私自身も過去に長野県のいろ

ポジショニングマップ」も興味深いを用いた「人気コンテンツ都道府県

ブレア ソーシャルリスニング分析

合わせて日本を旅する方も多いです。

に詳しくて３月下旬から４月上旬に題に上がりますね。みなさん、本当ィアでは、桜の開花情報も頻繁に話

福増 訪日外国人のソーシャルメデ

多いことだと思います。

ーやスノボの後に温泉を楽しむ人がの特性として挙げられるのが、スキあると思います。そのなかで長野県には他にもたくさん魅力的な温泉がについで全国２位ですが、日本各地

ブレア 長野県の温泉地数は北海道

どのように考えていますか？

長野県の温泉についてブレアさんはに白馬や野沢の話題が高いですね。

治」で高いスコアになっています。特ングホール市場を中心に「温泉・湯グマップ」で見ると、長野県ではロありますよね。私も日頃から色々なと見きれなくなってしまうリスクもブレア データの量があまりに多い

えるようにできればと思っています。

は、地域の方がデータを分解して使うデータ量が多すぎて……。いずれ

がりますから。ただ、そうなると扱ち出すことは、誘客の分散にもつなす。繁忙期と閑散期ごとに戦略を打とのデータ分析を行いたかったんで

松本 本当は今回の研究でも四季ごとに見られると、うれしいですね。

ジショニングマップ」などを季節ごルート戦略タイプ」や「都道府県ポいに落ちてしまう。今回の「エリアの誘客。スノーシーズンの半分くらな課題のひとつがグリーンシーズン

ブレア 季節といえば、長野県の大きとが大事ですね。

れまでのプロモーションで蓄積して量データに、海外事務所や各部がこ戦略はＪＮＴＯの市場調査で得た定ィング戦略を策定することです。本はデータ的な裏付けのあるマーケテ

コロナ禍を経た今、特に意識したのン方針などを打ち出してきましたが、バウンド市場に向けたプロモーショ

福増 これまでもＪＮＴＯではインに携わってこられたのですか？

福増さんはどのような思いで本戦略

ング戦略」の活用を推奨しています。

変化に対応するためにもデータを適切に活用する

仮説なしにデータを見ると沼にハマってしまう

見ていると「県内での順は高いけれ

松本 「東京の見頃が終わったので急求ポイント、優先すべきプロモーシ

データを使っていますが、まずは仮きた定性的な知見を加えることで、ョン手法などがかなり詳細に設定さ遽旅程を変更して東北へ」といったターゲット設定を行っています。デれています。ブレアさんはこの戦略説を立て、その仮説を検証するため

ータに基づいているからこそ、広告をどのように活用されますか？

投稿も見られました。機会損失を減を打つ際にも有効ですし、効果の検
ブレア この戦略では、長野県にとっにデータを見ることが大事だと感じ証もしっかりできる。このようなマて重要な市場である豪州市場で、４らすためにも、地域としてリアルタ

ーケティング戦略を、地域のみなさ
つのターゲットが設定されています。

込んでいければと考えています。

ています。仮説を立てずにデータをんに活用していただきたいです。
このターゲットについて考えるとき、像にあっていなくてもいいと思いま

イムで季節の情報を更新していくこ

松本 「市場別マーケティング戦略」
大切なのは自地域の観光資源の競争

インバウンドと国内旅行者の大きな違いは、道府県をまたがって広域で移動することです。旅程は、空港や新幹線駅の影響も大きく、その特性が異なれば、他で成功している事例

が必ずしも同じようにうまくいくとは限りません。意識すべきことは大きく２つです。1つ目

ン手法を打ち出してもらうことは、地域にとって大きな力になります。
福増 「市場別マーケティング戦略」
は、コロナ後に旅行市場が動き始めてから行った調査データをベースにしたものです。今後も常に調査を行「インバウンド旅行者の需要創造
メカニズム研究」など、インバウン
ドに関する調査や研究を担当
まつもと ゆかり

研究内容や参考資料は下記をご覧ください。

JNTO『訪日マーケティング戦略』
https://www.jnto.go.jp/projects/overseaspromotion/marketing-stratagy/

JRC『インバウンド市場の注力ターゲット調査』
https://jrc.jalan.net/wp-content/uploads/
2023/06/release-inboundtarget.pdf

各都道府県のじゃらんインバウンドカルテについては
JRCにお問い合わせください。

いながら社会の変化を精緻に落とし松本百加里

じゃらんインバウンドカルテ「長野県版」
じゃらんリサーチセンター
研究員

鼎談風景ヒキ飛行機（船）
で来日し、滞在期間が長く複数都なので、明確な戦略やプロモーショ

では各市場のターゲットの属性や訴

松本 「インバウンド都道府県ポジシ「欲しいターゲットはこんな人！」
伝え合うことで連携を深めよう

12
September 2023

13

す。一方で、「全国レベル」や「地域レたら幸いです。

力が「世界レベル」なのか「全国レベ能なマーケティング戦略を一緒に作っていけョニング研究」は、訪日外国人が約傾向なども参考にしていただきつつ、持続可ベル」の観光資源については、ＪＮできます。本研究のエリア特性やSNS話題ル」なのか「地域レベル」なのかを理

ロモーション連動で誘客効果を高めることが３０００万人に上った２０１９年の連携しやすく、広域モデルルートの造成やプＴＯの戦略に沿った方がいい。やは伝え合うことで、同じターゲットを狙う組織は解することだと思います。たとえば約3割あることも判明しました。ターゲットを

データをもとにしています。こちら

ゲット像を明確に決めていないという回答がりＪＮＴＯのプロモーションを通じなど傾向がみられました。一方、具体的なター

長野県にはスキーという大きな強み

港から東京～大阪間を横断する欧米豪を狙うも今後は毎年更新していきたいと考狙いが多く、北陸信越・中部・近畿は、主要空て日本に興味を持ってくれている方は、地方空港を活用するリピーターのアジアがあり、これは「世界レベル」です。

に『インバウンド市場の注力ターゲット調査

えているので、ＪＮＴＯの戦略と両（詳細は下記）』を発表しましたが、東北・九州が多いので、地域が異なる戦略で動方針を伝え合うことだと思います。JRCは7月「日本に行きたい」ではなく「スキーの視点で狙いたいターゲット像やアプローチ

輪でインバウンド促進に役立てていの手です。そして二つ目は、全国なるべく共通いてしまうと、がっかりされてしま

ごすスポットなど、サブ役に立ち回るのも一つをしたい」から距離や季節、雪質な

通過ルートの立ち寄りスポット、夜に楽しく過ただけたらうれしいです。

響きにくい場合は、帰国直前の便利スポット、うリスクもあるからです。いずれにえ抜くことです。主役級の観光コンテンツでどの条件の良い長野に来てくれるの域ルートの観点でどうアプローチすべきか考しても、大きく社会が変化する時代

は、自エリアを徹底的に客観視すること。広で、必ずしもＪＮＴＯのターゲット

担 当 研 究 員 より

JNTO × 長野県観光機構 × JRC
特別鼎談