Symposium
特別講演会

観光・ブランディングシンポジウムin北海道～2030年に向け，北海道のミライを語る～

令和元年8月9日（金）札幌グランドホテル

グランドホール

主催：一般財団法人運輸総合研究所
協力：北海道運輸局，北海道開発局，北海道経済産業局，北海道，札幌市，北海道経済連合会，一般社団法人北海道商工会議所連合会，北海道経済同友会，公益社団法人北海道観光振興機構，公益財団法人札幌国際プラザ，北海道旅客鉄道株式会社
後援：日本経済新聞社，北海道新聞社，時事通信社，観光経済新聞社■会議の概要2020年 に 訪日外 国 人 旅 行 者 数 を4,000万人，北海道は500万人と政府目に訴求力のある体験型観光のメッカとなションとしてのブランド化」の重要性をるべく，「アドベンチャートラベル世界サテーマに，ブランディングの第一人者をミット」の北海道誘致（2021年秋開催）講師に迎えて，世界最先端の動向を共にも力を注いでいるところです．

有するとともに，観光やブランディングを通じた北海道の未来について展望しま

標が掲げられ，インバウンドの拡大は，さらに，2030年に向けて，北海道新北海道の社会・経済にも大きなインパク

幹線札幌延伸，冬季オリンピック・パラトを与えています．

リンピック招致も盛り上がりを見せるな

前半は基調講演であり，最初に，イン今後，東京2020オリンピック・パラリン

か，北海道の強みを最大限に活かしていターブランド・ジャパン並木社長から，ピック競技大会，2025年大阪・関西万くためにも，未来を見据えた観光戦略と『何故「いまさら “ブランディング”とは？」博等が予定され，世界から日本への注目して，世界で通用するブランディングを行なのか？』とのテーマで，ブランディングが集まるなか，北海道でも，2019年9月

い，世界に発信していくことが重要です．の基本について講義がなされました．にラグビーワールドカップ2019日本大会

北海道における観光が，一過性では◆「ブランド」とは，全ての接点と活動をが札幌で，10月にはG20観光大臣会合なく持続可能な形で繁栄するために，通じて人々の頭の中に確立された確たるが倶知安で開催されます．また，欧米豪「 世界 に選 ばれ る観 光 デスティネー

評判．皆がイメージを明確に思い浮かべした．

られる限り，それはブランド．ブランドと観光ブランディングシンポジウムin北海道
13：00〜13：05

開会挨拶
宿利正史

13：05〜13：20

来賓挨拶
鈴木直道
大髙豪太
堰八義博

運輸総合研究所会長

北海道知事
北海道運輸局長
北海道観光振興機構会長

14：10〜14：40 （基調講演②）「集客できるデスティネーションのためのブランディングとは		─ディズニー・リゾートと海外DMOの事例をもとに─」山本さとみ 株式会社ダブルシックス・マーケティング代表取締役，
元オーランド観光局日本代表
パネルディスカッション
モデレータ 山内弘隆
パネリスト 堰八義博
並木将仁
山本さとみ

16：30〜17：00

質疑応答

17：00

閉会挨拶
佐藤善信

シンポジウム◆「プロミス（約束）を顧客視点でどう設定するか」かが一番重要．ブランドは，行動変容を起こす．例えば国で言えば，13：20〜14：10 （基調講演①）「何故「いまさら “ブランディング”とは？」なのか？」		
並木将仁
株式会社インターブランド・ジャパン 代表取締役社長兼CEO

15：00〜16：30

は，常に変化する事業資産．

日本というブランドのイメージが明確にあると，「日本に行こう」，「投資しよう」という行動変容が引きおこされるが，日本という国は何を約束してくれるのかが明確にならない限り，抽象的なイメージで終わり，行動変容につながらない．
◆「約束」を決めても，「 体験」が伴わない限りブランドは実感できない．約束も重要だが，それをどういうふうに受け手

運輸総合研究所所長
北海道観光振興機構会長
株式会社インターブランド・ジャパン
代表取締役社長兼CEO
株式会社ダブルシックス・マーケティング代表取締役，元オーランド観光局日本代表に感じてもらえるか，これが実現できな
い限りは机上の空論に．
◆「 何 故 ディスティネーションブラン
ディングが必要なのか」については，例えば子供と引っ越すならどの国がいいかを，直感的に判断してもらうために，ディ運輸総合研究所理事長

スティネーションブランディングが必要．

Vol.22 2020 運輸政策研究213

Symposium◆ディスティネーションブランディングで◆ディズニー・リゾートのブランド戦略を①北海道におけるブランディングの必要は，事業のブランディングのときに必要具体例として報告．

性（北海道において，また観光分野におな3つの要素（ロゴ，実体験（その土地◆海外DMOたる各国政府観光局日本

いて，なぜブランディングは必要なのか．

を訪問），地域（地図的な知識））は，必事務所の代表を務めたグアム，オーラン

観光地ブランディングと，モノのブランずしも必要ではない．例えばシリコンバ

ド，アラスカのブランディングについて，ディングとの違い等）

レーは皆がイメージできるが，ロゴはな

デスティネーションの成熟度及び観光産②世界レベルのDMOとなるためにすべき

い．ラスベガスのイメージは，実体験（訪業の需要度によりブランディングプロセこと（世界レベルでのDMOとなるための問）していなくても皆浮かぶ．ガラパゴス

スのどの部分に注力したのかをケースス

具体的な方策（組 織体制，人材，財源，は，どの場所にあるかは不明でも，イタディーのスタイルで講義．

KPI等），海外DMO等におけるKPI（業績メージは皆浮かぶ．必要なのは「象徴的◆米フロリダ州オーランド市：DMOの評価指標Key Performance Indicator）なストーリー」．

仕組み作りによる市民ディプロマシ―のの実態，活用法．住民の参加意識向上◆ディスティネーションブランディングでブランディング．

「シティプライド」の方策等）

は，「実態を作ること」と「レピュテーション◆米アラスカ州：日本市場の新規開発の③結論（国際競争力があり，持続的な（評判）を作ること」の両方が大切．例え成功例（パートナー選び．オーロラを活「北海道ブランド」とは．地域，企業，住ばアムステルダムでは，コーヒーショップ用し，JALと共同プロモーション等）．

民全体も賛同できるブランディングを推といったイメージから，評判を変えたい◆米グアム：コミュニケーション（広告，進するにはどうすべきか．令和2年道内7ため，アイコニックな「I AMSTERDAM」宣伝）重視のPR．

空港一括運営委託化を踏まえたブランというサイネージを作り，レピュテーションを変革．

後半はパネルディスカッションが開催

ディングの役割等）

され，運輸総合研究所山内所長がモデ

当日は，大学等研究機関，北海道運続いて，株式会社ダブルシックス・マー

レーターとなり，並木講師，山本講師と輸 局・開 発 局，地 方 公 共 団 体，観 光

ケティングの山本さとみ代表から，『集客ともに，地元代表として，北海道観光振DMO，観光／交通事業者，コンサルタンできるデスティネーションのためのブ

興機構の堰八会長が登壇しました．

トなどから300名を超える参加者があランディングとは 〜ディズニー・リゾート

パネルディスカッションは，以下をトと海 外DMOの 事 例をもとに〜』とのピックとして，モデレーターとパネリスト

テーマで，海外の具体的事例をベースにとの間で活発なやり取りが展開されました講演が行われました．

した．

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運輸政策研究 Vol.22 2020

り，盛会なシンポジウムとなりました．
※講演資料は運輸総合研究所ホームページで公開しております．
（とりまとめ：岩田賢）

シンポジウム