不定期連載：第 2 回

シリコンアレー発、E マーケッター列伝

阪本啓一のパーミション・マーケティングは、すでに理論から実践の段階にあると考える。米国シリコンバレーのパロアルトに、それを実践している企業があった。レスポンシス・ドットコム。今回の対談でわかったことは、同社のサービスがパーミション・マーケティングを手法としつつ、実は、企業の戦略実現を助けるマーケティング・コンサルティングであることだ。
阪本啓一
photo : Nakamura Tohru

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Takayama Takeshi

高山Navigator

阪本 啓一
Sakamoto Keiichi

武Responsys.com

ケント・レーガン
Kent Ragen

266 INTERNET magazine 2000/11

インターネットマガジン／株式会社インプレスR&D©1994-2007 Impress R&D

Takayama Takeshi
高山 武： 1969年生まれ。

チャネル・セールス部門アカウントマネジャー。
コロンビア大学理工学部卒業後、オムロンで5年間国内営業を経験後、シリコンバレーに憧れて渡米。

Permission Talk
Before Talk ：インターネットプ
ロモーションの落とし穴

阪本：まず、製品について説明してほしい。

集めた顧客情報に基づいて顧客が欲しがる情

高山：レスポンシスはASPであり、当社の製報をコンテンツにまとめて配信することがでぼくも企業勤めの経験があるからわかるが、品を使えば、電子メールを使ったパーミショきるようになる。これが強みだ。現在の日本販促キャンペーンを打とうとして困るのは、ン・マーケティングを行うことができる。簡の電子メールでよくあるのだが、長くて、興担当者がほかの仕事と兼務せざるを得ないこ

単に言えばそういうことだが、これは最初の味があるものと興味がないものがごた混ぜにとだ。専任、朝から晩までそれだけやってい段階。マーケティングを進めていくにつれ、なっている。こういうことを避けられる。

ればいいというのでは、決してない。
「何かや●りながら」であり、常にリソース不足。新しパーミション・マーケティングを実行す

しかも、社内にあるシステムが役に立つかどうかさえわからない。
これはとても危険なことだ。顧客は、キャンペーンを打ってきた相手が兼務であろうが専任であろうが関係ない。満足が欲しいだけだ。顧客の満足が得られなければ、ブランドに傷が付いてしまう。

レスポンシス社について

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com

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い施策を打とうとすればするほど、こうなる。

るのに、やはりメールが有効のようだ。理由は次の4点。

1 顧客と一対一で話をすることで、顧客の欲しい情報を伝えられる。

2「一度きり」ではなく、「継続的」に対話を続けることができる。

3 メッセージに工夫を加え、移り変わる顧客の要求にリアルタイムで応えられる。

4 投資効果がすぐに見える。

インターネットを使ったマーケティングは米カリフォルニア州パロアルト。社名そのものが24時間リアルタイムで顧客に対応する覚悟が「反応」（response）を連想させる。パーミショ

何と言っても、電子メールは非常に身近なければ手を出してはいけないのだ。ブラン

ン・マーケティングを実践するプロモーション会なツールである。メールを使ったパーミシド構築は投票活動だから、ここで票を失って社。1998年創業で従業員は100人超。約 150社（高速増加中）にのぼる顧客は、米国のみならは何のための販促かわからなくなる。しかもず、欧州、さらに日本にも広がっている。基本的顧客を競合他社に奪われるのは、ほんのマウにはB2Bのサービスだ。顧客には消費財分野でマスクリック1 回の差だ。あっという間に顧客は去っていく。

ョン・マーケティングには続々と参入してくるのではないだろうか。競合と市場について、聞いてみよう。

ザーネイチャー、イートイズ、チップショット、ヴァージン・メガストア、EC 分野でベリサインなどがある。

阪本：競合と市場の特性について、どのよう多くの場合、企業がキャンペーンを打つ際に考えているか聞かせてもらえないだろうか。

は「企画を現場に落とし込む」「経過と結果ケント：ピュアなASPで、顧客がキャンペーをリアルタイムで測定する」「企画そのものを考える」などといった作業で外部リソースが必要になる。しかも生活者へのアプローチはパーミション・マーケティングでいきたい。いったいどうしたらいいのだろうか？

レスポン

シス社はこの問題を解決してくれるという。
考察を交えながらそのヒントを探っていこう。
●●

www.responsys.com●パーミション・マーケティング：「パーミション」（許容）を前提としたマーケティングのこと。まず生活者自ら手を挙げてもらい、許容をもらってから自社の製品・サービスについてのメッセージを送り始める。レスポンシス社の場合、メッセージを、顧客属性に合わせたものにアレンジできることが強み。
● ASP（アプリケーション・サービス・プロバイダー）：ウェブ上で動かすことのできるアプリケーション。いちいち自分のパソコンのハードディスクにダウンロードすることなく使うことができるのが便利。インターネット
スピード、すなわち24 時間どこからでもアクセスし、手を打つことができるのが強み。

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Kent Ragen
ケント・レーガン：チャネル・セールス部門部長。イエール大学卒業後日本に5年間在住。富士シリシア化学会社で日本的経営学を学び、米国帰国後、スタンフォード大学 MBAを取得。インテルなどのハイテク企業に勤務後、現職。

ンを自分で100 ％コントロールできるのはレ●

子供の情報を収集している。たとえば子供がスポンシス社の製品だけだ。すなわち、企業

確かに、米国ではVCの投資先はB2Bに2 人いて、男の子が10 歳で女の子が7 歳だとが自ら（キャンペーンを）デザインし、ロー移った。というより、B2Cはもはや対象にしよう。これまでなら「男の子 10 歳用」とンチ（launch ＝始めること）し、その結果すらならない状況のようだ。ただ、投資「女の子 7 歳用」に別々のメールを配信するを解析できる。将来的には解析サービスも必云々ではなく、レスポンシスの製品はやはしかなかった。そこでイートイズは当社の製要になってくると思う。こうして電子メールり企業向けが一番強みを発揮すると考え品を使って、生活者への提案メールを簡単にによる顧客獲得、市場調査にも広げていきたる。なぜなら、ぼくはレスポンシスを、プ1通にまとめることができた。イートイズに言い。オンラインマーケティングの守備範囲はロモーション支援会社というより、新しいわせれば、こうした子供情報は5400 通りのそこまで行くべきだと考えている。米国市場形態のマーケティングコンサルティング会組み合わせがあるそうだ。当社製品の「ダイが伸びている中で、当社の顧客はB2C 企業社と見ているからだ。強みはそこにある。

ナミックコンテンツ組み合わせ機能」を使うだけだったが、現在はB2B企業にもサービスでは、その「強み」を見てみよう。

ことによって、マーケティング担当者は手間が省けるし、顧客にとっても、受け取るメーを提供している。
阪本：みんなB2Bに行く傾向があるよね。な

阪本：レスポンシスの製品を使ったマーケテ

ル数を減らすことができ、時間を奪われないぜだろう？

ィングの成功事例は？

で済むようになった一例だ。

拡大の度合いが大きいのか。

高 山 ： 健 康 食 品 を扱 うマザーネイチャー

阪本：レスポンシスのサービスというのは、結ケント：なぜでしょうかね…（笑）
。当初は（Mothernature.com）のクリスマス商戦で局こういうことではないか。つまり、企業のレスポンシス社の顧客もB2C企業が中心だっの話がいいだろう。当時、複数の販促品があマーケティング担当者がキャンペーンを打ちた。理由は、B2C だと対象が消費者なので、った中でコーヒーマシンのサイトのヒット率がたいとする。しかし、企画、実施、リアルタ数が多くてコミュニケーションを取るのが難一番高かった。顧客（生活者）の関心が一イムの分析、終了時の解析などをやるためのしかったからだ。その点、電子メールだと効番集中しているということだ。そこでクリス社内リソースが足りない。そこですべて「お果的に早くコミュニケーションが取れる。一マス商戦本番では、当社のレポーティング機まかせ」よ、と。

方 B2B だと、企業が抱える顧客の数が比較能を使ってコーヒーマシンの情報をすべての

高山：顧客によってそれぞれニーズが違う。

売り上げが大きいからか。市場的少ないので、（コミュニケーションは）楽だ

電子メールに掲載した。さらに、このレポー全部自社でやるという会社もあるし、フルサという印象があったのだろう。しかし、電子ティング機能を使えば、マーケティング担当ービスのコンサルティング込みという場合もメールによる顧客対応の有効性にB2B 企業者がリアルタイムでマーケティング状況を見ある。

も気付き始めているので、当社もB2B 顧客ることができるようになる。

阪本：まさにマーケティングのコンサルティの顧客が増えてきた。市場の大きさを考える

また、インターネットの玩具販売イートイと、VC や投資家も含め、どうしてもB2B 寄ズ（eToys.com）の事例もある。同社は顧高山：そうだ。ASP だと思っている。つまりにならざるを得ない。

客（生活者）からの「パーミション」を得て、り、インターネットで24時間、リアルタイム

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ングではないのか。

Permissi

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Sakamoto Keiichi
阪本 啓一 ： 1958 年生まれ。マーケティング・コンサルタント。PalmtreeInc.CEO。自身も知恵市場などネットビジネスに取組む。NY在住。著作・翻訳は『パーミション マーケティング』『パーミション・マーケティング・セミナー』（ともに翔泳社）など多数。

でどこからでも自社のマーケティング状況にをメールで案内することができるようになる。

高山氏はもちろんだが、ケントも非常にアクセスできるようになるのだ。そのため担当

こうしてランズエンドは、リアルタイムで在庫流暢な日本語を話す。対談もほとんど日

者は、常に現状を把握して必要な手を打てるの処理をすることができたわけだ。

本語で行った。しかも、日本人以上に日のも強みだ。

ケント：同社では、1 年に13 回もカタログを本人的な気配りを見せてくれる。日本市

ケント：こういうこともある。最初はフルサ生活者に送り届けている。しかし、たとえば、場進出を志す企業の鏡のようなこの2人なービスが必要な企業があったとする。適切なジョーンズ氏が興味を持つのは、その一部だ

ら、きっと成功すると思う。

メールの形式がHTML かテキストかもわからけだ。その点、電子メールなら興味がある部ない。この場合はレスポンシスが最初の2 か分だけを案内できる。また、マーケティング月から4か月の間、一緒に仕事をするわけだ。

だけではなく、顧客サービスにもなっている。

そうしていくうちに、知識移転（knowledge

高山：また、商品の配送状況も通知してい日本企業の抱えている問題は、「内製志向」

transfer）をするのだ。

る。出荷されたかどうかは当然だが、配送さがあまりにも強すぎるということだ。だからと阪本：それはまさにコンサルティングだ！

れあと、現在はどこにあるのか。

言って専任を置くというのではなく、たいて

ケント：特に日本市場の場合は、顧客の社

ケント： これが「 出 荷 のお知 らせ」

いは「兼務でがんばれ」と言われる。ぜひ今内リソースの問題もあるのでコンサルティン（shipment notification）機能だ。自動的こそシリコンバレー的発想を取り入れてほしグが多くなると思う。にデータが当社のセンターに送られてくる。当い。つまり、「必要なものは外部から買う」●●

After Talk ：いまこそシリコンバ
レー発想を

●

社の強みはAPI（アプリケーション・プログことだ。インターネットマーケティングの特徴

ところで、パーミション・マーケティン

ラミング・インターフェイス）だ。それがあに「データの量、質、速度が、人間の手にグは、インターネット上だけに有効な手法るから、e コマースのインフラストラクチャー負えなくなる」点がある。とうてい兼務ででではない。伝統的な企業がネットビジネスとの統合ができる。

きる話ではないし、さらに、必要なシステムに進出した際、パーミション・マーケティ

阪本：最後に、シリコンバレー企業であるレも、ハード、ソフトとも猛スピードで進化しスポンシスは日本市場をどのように見ているている。企業1 社で目配りし続けるのは無理のか。

なのだ。レスポンシスのようなサービスをいか阪本：クリック＆モルタル企業の事例を教え

ケント：企業におけるオンラインマーケティにうまく使うことができるか。インターネットてほしい。

ング予算はアメリカでもまだ4 ％だが、2004

マーケティングで勝つための競争力の源泉に

ケント：ランズエンド（landsend.com）の年にはこれが20％に増えると予想されている。

なると思う。

話を紹介しよう。彼らは、伝統的なマーケテまだまだこれから市場は拡大する。日本も同ケントも高山氏もシリコンバレーにいるが、ィングではカタログ企業だった。

様だと思う。代理店の起用、提携も含め、ハートは日本人以上に日本人だ。和魂洋才。

高山：こうした企業でもレスポンシスの製品

日本市場はとても重視している。

彼らに学ぶことは、たくさんある。

ングをどのように適用できるのだろうか。

ion Talkを使えば、余剰在庫（オーバーストック）品●●クリック＆モルタル：インターネットだけで販売すること（＝クリック）と、リアルに店舗を構えること（＝モルタル）との合わせ技でビジネスを展開すること、または展開している企業を指す。

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