1

小山市 都市整備部 淺見知秀

市内バス全線定期券noroca誕生秘話-サービス検討及び合意形成プロセスに着目して-

2

栃木県小山市

栃木県

小山市

人口16.7万人
新幹線駅、渡良瀬遊水地があるよ3

2003年3月 民間路線バス撤退(平成19年)

自動車保有台数(台)

一般乗合自動車輸送人員(人)160,000
140,000
120,000

1,333万人
路線バス

自動車

14.2万台（台数）（輸送人員）(自動 100,000車
保有 80,000台
数 60,000台
40,00016,000,000
14,000,000)(一12,000,000 般乗10,000,000 合
自動8,000,000 車
輸6,000,000 送人
員4,000,000人)

20,000万人

R1
H30
H29H28
H27H26H25H24H23H22H21H20H19H18H17H16H15H14H13H12H11H10H9H8H7H6H5H4H3H2
H1
S63
S62
S61
S60
S59
S58
S57
S56
S55
S54
S53
S52
S51
S50
S49
S48
S47
S46
S45
S44
S43
S42
S41
S400

15.2

2,000,0000小山市のバス
主に

4

市街地：14路線バス
郊外：５エリアの予約制デマンドバス
小金井駅
（下野市）
思川駅

小山駅

間々田駅

5

東京に行く
鉄道は便利バス

市内移動のための市バスがとても不便6

小山はバス利用が非常に少なく、クルマ利用が多い
凡例

バス

鉄道

0.3

69.0

小山市（H30)
小山市（H30）
8.0

他の全国地方都市（H27) 2.4
1.8
つくば市（H19) 2.613.4
宇都宮市（H27) 2.0
4.0
さいたま市（H27) 2.0
東京（H27) 3.00%

自動車

徒歩・二輪等

22.7

62.3

33.5

66.7

16.6

69.0

25.0

26.0

31.0

11.0

44.0
20%

41.0

40%

60%

グラフ：移動手段の割合

42.0
80%

100%

7

小山はバス利用が非常に少なく、クルマ利用が多い
2019年6月19日 地元新聞

8

市内の交通環境を改善したい！

9

東京に行く
鉄道は便利バス

市内移動のための市バスがとても不便10

近年は東京に行く
鉄道は便利バス

市内移動のための市バスが少しづつ便利に
2020.4〜ﾊｰｳﾞｪｽﾄｳｫｰｸ線

2021.10〜 高岳線

新定期券 noroca を導入
2019年10月〜
noroca
サービス開始最大70%OFF(紙定期券のみ)

市内全線乗り放題

11noroca のスマホ定期券化
2021年10月〜
スマホ de noroca
サービス開始ポイント
ユーザーに優しく！
☑ 学生やお年寄りも使っているLINEを活用☑新たなアプリを作らない☑スマホ画面を見せるだけ

12

13

色々なことができる スマホ de noroca

14

数値でみる

15

数値でみる
定期券を持っている人

５倍

601人

119人

119人(noroca導入前平均)→601人(2022.5)

16

数値でみる
スマホ de norocaを使っている人

2,445人
おーバスLINEアカウントおともだち登録者数(2022.8.18現在)

17

数値でみる
バスを使う人

10万人増

83.7万人85
80
75

73.7万人70
6573.7万人(2020年度)→83.7万人(2021年度)

22

利用者数の推移(速報値)2022.7指数(135)140人

180,000
160,000

120

140,000
100
80

2022.72019.4

(103)

起点
(100)

120,000
100,000
80,00060

60,00040

40,00020

20,00000
4月 6月 8月 10月12月 2月 4月 6月 8月 10月12月 2月 4月 6月 8月 10月12月 2月 4月 6月
2019年
利用者数：右軸

2020年
利用者数（新路線除）：右軸

2021年
指数：左軸

2020年
指数（新路線除)：左軸※2019年4月を「100」とした場合の指数

23

市内バス全線定期券noroca誕生秘話-サービス検討及び合意形成プロセスに着目して-

24

紙norocaの誕生ストーリー25

きっかけは2018年8月

地方創生推進交付金採択

モビリティ・マネジメント事業予算化

26

小山市MMチーム結成

筑波大学教授谷口綾子

クリエイティブディレクター
片桐暁

デザイナー
斎藤綾

IBS
事務局
計量計画研究所

小山市
淺見 知秀

小山市
上原 泰典

小山市
内田 直人

27

小山MM 第１回検討会
全市民向け生活情報タブロイド紙をつくることを決定。
タブロイド紙の目玉情報として、新規施策「全線定期券」導入検討開始。
全市民向けにMMを行いたい
最初に全市対象にするのはリスクがあるように思う。ターゲットを示さないと薄く広い内容になり、誰にも刺さらないものになってしまう可能性が高い
例えば「おーバスが変わります」といったことを全市民向けにアピールするのははどうか
マイナンバーカード関連施策の募集があってカードと連携した市バス全線定期券の導入を検討している
それはすごく良いと思う！

全線定期券の導入検討が本格化

定期券の価格の決定はどのように行ったか28

市内交通環境を改善したい。住民が気軽に支払える額にする必要がある。
定期券保有者約120人，バス利用者数約2000人/日と比較して非常に少ない。
毎日バスを使っている人は総数437人(試算)。減収はあっても少額と予想。
携帯電話会社のように顧客を広く確保するために思い切った値下げをする手法を前向きに捉える。利用者が増え，減収はしないと踏んでいた。
テーマパークの年間パスポートのように、長期間の定期券が売れることで、収入の見込みが立ちやすくなる。
減収危惧。30％割引価格希望。
バスサービスを安売りしたくない。利用者増加で乗れない人がでないか、利用者の信頼を損なってしまうのではないかという懸念。

定期券の価格の決定はどのように行ったか
2019年6月19日 地元新聞

パーソントリップ調査によって自家用車依存が数値で明らかになり、市内の交通環境を改善したいと思っていた29

定期券の価格の決定はどのように行ったか
他の交通手段と比較してバスは競争力を持っていなかった
１.クルマ：駅周辺の駐車場
5,000円/月(駅徒歩10分）〜10,000円/月（駅徒歩3分）
２.自転車：駅周辺の駐輪場
1,000円/月
３.鉄道：JRの定期券
約4,800円/月 小山駅〜間々田駅
約4,500円/月 小山駅〜思川駅
４.バス：従前のおーバス定期券価格
8,400円/月 ※1路線ごと※6ヶ月定期券購入時

定期券の価格の決定はどのように行ったか31

市内交通環境を改善したい。住民が気軽に支払える額にする必要がある。
定期券保有者約120人，バス利用者数約2000人/日と比較して非常に少ない。
毎日バスを使っている人は総数437人(試算)。減収はあっても少額と予想。
携帯電話会社のように顧客を広く確保するために思い切った値下げをする手法
を前向きに捉える。利用者が増え，減収はしないと踏んでいた。
テーマパークの年間パスポートのように、長期間の定期券が売れることで、収入の見込みが立ちやすくなる。
減収危惧。30％割引価格希望。
バスサービスを安売りしたくない。利用者増加で乗れない人がでないか、利用者の信頼を損なってしまうのではないかという懸念。
減収にならないという確証はない・・・

減収させないためにMMを頑張るという覚悟で50,70%oﬀを提案

どうやって周囲を説得したか
市の財政負担増加を危惧し、「おーバスを大赤字バスにするつもりか」という意見→利用者データを提示：必ず減収するわけではない，減収しても額は少ないと説明→減収リスク低減措置：販売期間１年間．運行収入の状況を評価して販売継続を判断．

→市の目標へのコミット：マイナンバーカード保有者に限定販売（取得率向上に寄与）

32

定期券の普及で重要だと思うこと①33

ブランディング・デザインを重視した

・欲しくなる定期券，おーバスに乗ってみたいと思わせる定期券→クリエイティブディレクター，デザイナーがプロジェクトに参画
名称(100案)、デザイン（ロゴ8案、意匠9案）検討

仕組みをシンプルにする（紙を見せるだけ、余計な選択肢を作らない）

定期券の普及で重要だと思うこと②
地域協働（関係者がサービス実現に同じ方向を向く）
・市役所

・MM検討会・地域公共交通会議
・バス事業者４社（おーバス運行）
・定期券販売所（購入者の意見を収集）
・自治会（Bloom!の市内全戸配布）
・高校等（毎年新入生へのnoroca販売促進冊子を配布）

地域協働でMMを継続することが大切34

定期券の普及で重要だと思うこと③
小山市のバス

市街地：14路線バス① 11路線：市コミュニティバス② 2路線：民間自主運行バス (市100％赤字補助)③ 1路線：民間自主運行バス (市車両費50%補助)②2路線
2019.10 norocaスタート時は対象外（赤字2/3補助だったため）→2021.4 100%補助を条件にnorocaの対象に追加③1路線
2020.4 運行開始時からnorocaの対象

市内すべてのバスを乗り放題にすること

35

36

スマホ de norocaの誕生ストーリー

37

ユーザーからの声

紙の定期券とSUICA
2枚も持ち歩きたくない

紙の定期券は無くすと再発行できない
ので困る

紙の定期券を買いに行くのが大変（販売所が１箇所しかない）

いまどき
ICカードが使えないバス
なんて使えない38

ICカードにチャレンジ

導入時の多額の費用
毎年のメンテナンスコスト（読み取り機など）
決済手数料

小山市役所で運命の出会い

小山市（おーバスIT担当）
鳥海祐介

バスをキャッシュレスにしたい
アプリ会社からの営業は多い
けど市民は不便なバスのためにアプリをインストールしない
困った・・・

39

東武トップツアーズ(栃木支店)
荒川将人

コロナで仕事が減ってしまった・・・
LINEを使った新規事業のパートナーを探さしていた40

LINEを使ったスマホ定期券の開発に着手

スマホ定期券開発過程
日本で初めてチャレンジするLINEを使ったスマホ定期券開発。
試行錯誤の繰り返しだった。
LINEでQRコードを表示するのはどうでしょうか！
却下。読み取り機が必要になってコスト嵩む。
降りる時に運転手さんにLINEに表示されたボタン押してもらいましょう！
却下。運転手さんの仕事増える。
広島の「MOBIRY」は運転手さんに画面見せるだけだった。
運転手さんに見せるだけの試作版できました！
画面遷移多すぎる。もっと少なくしてほしい。
デザインがカッコ悪い。斎藤さんにデザイン依頼したい。
定期券買うたびにクレジットカード番号入れるの面倒。

全ての人に簡単・シンプルにこだわった

41

42

試練を熱い思いで乗り越えた

鳥海祐介

43

その後も１０００本ノックは続いた
norocaブランドを大切にしてほしい表示される文字が多い
フォントが揃ってない
ボタンが多い色使いが悪い

検討過程の定期券のデザイン

45

その後も１０００本ノックは続いた
norocaブランドを大切にしてほしい表示される文字が多い
フォントが揃ってない
ボタンが多い色使いが悪い販促ポスターをしっかり作りたい販促ポスター２種類のデザイン（MMの心を入れる）
無有46

MMの心を入れるとはポイント
ユーザーに優しく！
☑主語を「ユーザー」に設定☑ユーザーにとってのメリットを訴求☑定期券を持つことで生活が変わる、「小山に生きる。
おーバスが活きる。」を感じてもらう。

有47

48

MMの心を入れた効果（友達574人の獲得先）【参考】

30
39箇所41枚

41箇所
43枚※２箇所掲示できなかった箇所がある

341

24

112

⑤プレス
リリース

④チラシ(その他)
7,000枚

14⑥時刻表①ポスター84枚
14路線

625

14路線

②バス車内中吊り
100枚

1,500枚 11 11 1,500枚③チラシ(主要３箇所)
3,000枚MMの心有りMMの心無し※円の面積が数値の大小を示す

・①ポスター、②バス車内中吊りは、MMの心を入れたものの方が友達獲得数が多かった。一方、③チラシでは違いは確認できなかった。
・掲示されており、デザインを視認できる、ポスターや中吊りにはデザインの違いによって友達数に差が出るが、手にとってからデザインを確認し、読むことになるチラシでは差が出なかったと考えられる。

49

数々の試練を乗り越えて

50

ついに

2021年10月～

サービススタートおかげさまで多く方に使っていただきたくさんの反響をいただいています

LINEから買えるのが、普段から使っているものなのですごく手軽でいい
小山市在住
ブロガー

スマートフォンは毎日持っているので定期券を忘れなくなって使い勝手がいい
小山市在住
大学生
出典：2021年10月7日NHKとちぎ630 利用者インタビュー

52

小山市のインフルエンサー
もnorocaを買ってますしょうさん（ブロガー、人気サイト「おやナビ！」運営者）

53

バスに乗ってその良さに気づくしょうさん（ブロガー、人気サイト「おやナビ！」運営者）

54

バスに乗ってその良さに気づく

norocaを購入する
ブログ・SNSでnorocaをPR

まちなかコワーキングを開業
バス通勤を始める

藤沼英介さん（小山でcaféなど５店舗経営）

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愛車の黄色いビートルを手放す

自転車・バス通勤を始める

33

norocaを買う
おーバスをPRする店をつくる（2021.12 OPEN)浅野正富 小山市長

小山市は、田園環境と都市のバランスのとれた持続可能なまちを目指しています。
その中で、二酸化炭素の排出やエネルギーの問題をどのように解決していくかが重要となります。
その解決策の一つとして、私は、おーバスも大きな役割を果たすと考えています。
また、超高齢化社会により、これから免許返納者が増えていくため、おーバスは欠かせない存在になります。

56

57

小山市は引き続きおーバスの利便性向上に取り組んでいきます。
ご清聴ありがとうございました。