《デジタル マーケティング マネジメント デイ 2017 Winter》

マーケティング心理からわかるネット戦略の効果と罠
2017年12月13日■講師／匠 英 一
□所属／デジタルハリウッド大学：デジタルコミュニケーション学部
日本ビジネス心理学会※ご注意：当資料は事前配布のため一部カットしたものを配布し視聴いただく形にしています。
講演者用プレゼン資料は別途の形で講演翌日に次のサイトトップページNewsの欄のところからＰＤＦでダウンロード（※１２月２５日までの限定）できるように致します。
▼資料先⇒日本ビジネス心理学会 http://www.bpa-j.org/©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄ講演者の紹介１
匠 英一 （タクミ エイイチ）
所属 デジタルハリウッド大学 ：教授
日本ビジネス心理学会 ：副会長
専門は認知行動科学（心理）を軸にしたマーケティング企画、ＣＲＭ（顧客管理法）、人材開発など。
顧客志向の心理商品企画やネット教育をテーマとして、企画部門と認知科学・脳科学分野を橋渡し、新たな企画・開発手法を展開。
現在、メーカーやサービス系企業のコンサルティングを行い、TVレギュラー出演も多数あり。
CRM協議会（初代事務局長）やeマーケティング協会（専務理事）など、IT系と心理系の業界団体など15件創設。
主な著作には、「顧客見える化」（同友館）、「心理マーケティング」（JMAM）、「CRM入門」（監訳：東洋経済）、「カスタマー・マーケティングメソッド」（訳：東洋経済）、「ビジネス心理」全3巻（中央経済社）、など50冊ほど在り。
©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄ講演者の紹介２
就活支援サービス「リアジョブ」「ジョブコミット」を展開している株式
会社リアステージは、心理学者としての 匠 英一監修のもと就活生のためのアプリ『適職診断ナビ』をリリース。

http://job-commit.com/shindan/trading.html©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄ

本日の講習で納得いただくことは・・・●【マーケティングに認知科学（心理）を応用する理由は何か】「Ｃognitive Science」とは？
認識・思考・感情などの心や脳の働きを総合的に科学する●【Ｇａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎのネット戦略への応用とは何か】⇒ゲームの原理をビジネスに活用することで、７つの心理効果を生み出すことができる。それを動画の事例分析から解説。
©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄ

● Ⅰ：マーケティングに認知科学（心理）を応用する「マーケティング心理」とは？

©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄマーケティング心理とは何か（１）：欲求の構造

幸福と充実感のニーズ

生きがいニーズ（「○○の働き ＜人生ニーズ＞内的要因甲斐を味わいたい」）（心理・能力）「△△をしたい」（複数層）「××ができる」（複数層）

普遍的外的要因（制度・環境）関係ニーズ＜人付き合いニーズ＞
生活上の基本ニーズ
生活ニーズ＜基本欲求ニーズ＞
具体的©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄマーケティング心理とは何か（２）：３つの革新原理
ＣＲＭ×Gamification×行動経済学©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄマーケティング心理とは何か（３）：購買プロセス分析

見込み客

試供型ゲーム購入型
ゲーム

顧客

固定客

利用型
ゲーム

見込み客

評価型
ゲーム

顧客学習型
ゲーム

固定
客

ソーシャルログ分析
商品カタログ

データベース

顧客行動暦
データベース

販促シナリオ 顧客学習履歴
データベース データベース©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄ

演劇型経験①ストーリーの場②ゲーム的な場③対話ができる場

● Ⅱ：マーケティング心理のネット戦略と応用©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄマーケティング心理における７つのネット戦略効果
ブランド
イメージ

映像
絵

人

①顧客へのキャラ化②価値の動画化③表現のストーリー化④報酬のゲーム化⑤変化の可視化⑥顧客経験の“Ｇａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎ化”⑦ＩＴシステムの“Ｃognitive-CRM化”©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄ

音声文字マーケティング心理のネット戦略①：顧客へのキャラ化
顧客への「見える化」として企業の裏方が“舞台”に出る！
表舞台
待ち行列とセルフサービス

表舞台

表舞台

ダイニングルームでの手厚いもてなし

シェフ自ら来店者の目の前で顧客への“見える化”には？
裏舞台
店舗用手書きPOPの超簡単な作り方をプロ
料理の腕を振るうか、が紹介もてなしをする
裏舞台
POP等に自社のキャラを表現

生産ライン
調理場

裏舞台
調理場

マグドナルド©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄ

一般レストラン1

高級レストランマーケティング心理のネット戦略①：顧客へのキャラ化
講師（匠）の所属先の事例：デジタルハリウッド大学

2016@EIICHI TAKUMI All Rights Reservedマーケティング心理のネット戦略①：顧客へのキャラ化
デジタルハリウッド大学の事例

修正

修
正

©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄマーケティング心理のネット戦略②：価値の動画化
動画ＣＭのポートフォリオ式分析例
人（キャラクタ）

情報

イメージ

商品

2016@EIICHI TAKUMI All Rights Reservedマーケティング心理のネット戦略②：価値の動画化
デジタルハリウッド大学の動画例

http://www.dhw.ac.jp/opencampus/autumn2017/

2016@EIICHI TAKUMI All Rights Reservedマーケティング心理のネット戦略②：価値の動画化
デジタルハリウッド大学の動画例

動画の時間リズムのズレ？
時間リズムの年齢誤差に注意

http://www.dhw.ac.jp/opencampus/autumn2017/

2016@EIICHI TAKUMI All Rights Reservedマーケティング心理のネット戦略②：価値の動画化
時間マネジメントの心理◆時間マネジメント⇒「年を取るにしたがい、時間感覚は短くなる」「小学生の頃は今よりも一日が長いと感じていた」などの理由は⇒
年齢や生物的身体の大きさに比例して、過ぎる時間は短く感じる。
（例）同じ一日でも像は時間が短く感じ、ねずみは長く感じる17

2016@EIICHI TAKUMI All Rights Reservedマーケティング心理のネット戦略③：表現のストーリー化
男性の購買

女性の購買

こだ
わり
対
象

モノへのこだわりが高い

人や活用の場へのこだわりが高い

関心の内容

最新の商品やその技術的要素に関心をもつ

（例）
宣伝
方法

エンジンは従来モデルの・・・％アップ！

©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄ

女性の方
商品を使って楽しくすごす場や友人がらとの語り合いに関心をもつ効
果あり
サァー、あなたも風を切って友人と一緒にお買い物を！

マーケティング心理のネット戦略③：表現のストーリー化
ストーリー化を利用した化粧品直販の「あきゅらいず」社の例

http://www.akyrise.jp/©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄマーケティング心理のネット戦略④：報酬のゲーム化

運の偶発効果によりお得感がアップ

http://trial.daichi-m.co.jp/ad/lp-ota/1tou.html#main©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄマーケティング心理のネット戦略⑤：変化の可視化
１STEP 《絞る》
意識の焦点を「思考」でなく今の「行動」そのものに移す▼▼▼▼▼
２STEP 《動く》
行動するごとに小さな変化を起こす事に力を注ぐ▼▼▼▼▼３STEP 《測る》測って変化を実感するとそれ自体が続ける楽しみにわずかな変化が、毎回の行動の中に加えられることで、動機が生まれ、かつ行動が正当化され習慣化できる。
©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄマーケティング心理のネット戦略⑤：変化の可視化
行動測定アプリ：習慣行動の改善ツール
アプリ名＝ぐっすり～ニャ／睡眠記録

https://play.google.com/store/apps/details?id=jp.co.ssp.Gussurinya&hl=ja©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄマーケティング心理のネット戦略⑥：経験のＧａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎ化

http://ice.lib-arts.hc.keio.ac.jp/resources/InoueAkito20120620.pdf©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄマーケティング心理のネット戦略⑥：経験のＧａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎ化
無印良品の商品を使って棚を作れるゲーム式サイト「MUJI LIFE」
良品計画は、お気に入りのアイテムを並べて自分だけの棚が作れるWEBサービス「MUJI LIFE」を公開しました。
サイトはFacebook、Twitter、mixiのアカウントを通じて利用すること可能で、棚には、1日3回段ボールが届き、人気のアイテムフィギュア、好きな本や音楽、映画を並べるチケット、MUJI COINが当たります。
MUJICOINを利用すると、棚の増設や商品プレゼントへの応募をすることができます。
飾ったアイテムのフィギュアを友人にプレゼントしたり、コメントを交換することもできます。さらに同社が運営するソーシャルコマースサイト「my MUJI」とも連動しており、そこでレビューを投稿するとMUJICOINを溜めることができます。

http://www.nnmal.com/2011/11/muji-life/©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄマーケティング心理のネット戦略④：報酬のゲーム化●インセンティブ化
１．点数設計：ゲームをクリアしていくごとに加算されるスコア
２．段階設計：スコア数に応じてレベルを上げる
３．報酬設計：スコアの蓄積やレベルに応じた賞品（仮想通貨）●他者との競争心化
４．競争設計：スコアを共有し、ランキングを表示して競う。
５．行動設計：互いを競い合わせる行動のルール設計を行う●難易度と学習の仕組み化
６．難題設計：簡単すぎず難しすぎずの課題の呈示
７．学習設計：チュート学びをより拡大した“熟達”の設計©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄマーケティング心理のネット戦略④：報酬のゲーム化●インセンティブ化
サイトへのアクセス、段ボールの開封などのアクションによりMUJICOINを溜めることができ、溜めたCOIN数によって、商品プレゼントなどのキャンペーンへ応募できる。
各アクションごとのMUJICOIN獲得数
サイトへアクセス：100MUJI COIN
段ボール開封：最大1000MUJI COIN
MYMUJIへのレビュー投稿：1回100 MUJI COIN
●他者との競争心化
自分の棚は友人と共有することができる。 棚に集めたアイテムは友人にも公開されるため、視覚的に競争させる効果が期待できる。
●難易度と学習の仕組み化
アクセスポイントは１日1回、段ボールは１日３回までなど、貰えるポイント]の上限が決まっており、棚のアイテムを揃えたりキャンペーンへ応募するには、何日もアクセスを続けていく必要がある。
©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄマーケティング心理のネット戦略⑦：ＩＴのCognitive-CRM化
Ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ-CRM
収益
増
大

行動経済学

CRM ゲーミフィケーション（モバイル／Web）

ＣＲＭ

第２顧客

第１顧客
SFA

ルートセールス（商品／在庫／顧客／日報など）一般セールス

製造業
SCM（メーカー）
コス
ト削
減

販売会社
（卸・ディーラー）（調達／生産／販売／輸送）

ERP

取引

消費者
（エンドユーザ）

購入（財務／購買／生産管理／人事など）

直販セールス
バックオフィス

フロントオフィス（顧客タッチポイント）
顧客コミュニティ©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄ

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まとめ
■①キャラ効果⇒擬人化の主役によるキャラクター化■②動画効果⇒顧客価値の視覚（イメージ）化■③ストーリ効果⇒経験的ストーリによる物語化■④ゲーム効果⇒ゲームの原理を応用する遊戯化■⑤可視効果⇒可視化による行動変化への動機化
28■⑥Ｇａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎ効果⇒①～⑤を最適に統合化■⑦Ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ-CRM効果⇒ＩＴシステムの人間中心化©2008,デジタルハリウッド大学：匠英一 All Rights Reserveｄ参考：ビジネス心理検定の公式テキストとオンライン講座

顧客を軸にした市場志向

マーケティングの心理学

社員を軸にした組織志向

人×仕組み×目標の３つを変革する必要とされる市場の能力要素必要とされる自社の部門能力

心の科学（脳・言語・社会）
2016@EIICHI TAKUMI All Rights Reserved

マネジメントの心理学

END

検定のお問合わせ先

2016@EIICHI TAKUMI All Rights Reserved

日本ビジネス心理学会（BPA-J）
http://www.bpa-j.org