「福井らしさ」の示し方
ほんものマトリクスを用いた評価による改善事例とブランドマネジメント強化についての提言

20 23年7月 ve r3

ページ

第1章

第2章

「福井らしさ」の像を明らかにする

コンテンツ

2

地域らしさ、福井らしさ4「福井らしさ」の示しかた

7「ほんもの」度合いをより高めるために

8

STEP 1 現状を把握する

9

STEP 2 現状を受け入れる

10

STEP 3 弱点を克服する

11

STEP 4 「ほんもの」であることを示す

ほんものマトリクスによる評価例

14

一乗谷朝倉氏遺跡の紹介〜 一乗谷朝倉氏遺跡 〜

15

STEP 1 現状を把握する

16

STEP 2 現状を受け入れる

17「ほんものを守るタイプ」の観点から見る一乗谷朝倉氏遺跡の実地調査
̶ 方針についての課題

提 言

22

̶ 実地調査に基づく改善案 カテゴリー「方針」の観点からの改善案

23

̶ 情報についての課題27

̶ 実地調査に基づく改善案 カテゴリー「情報」の観点からの改善案

29

̶ 環境についての課題

33

̶ 設備についての課題

37

STEP 4 「ほんもの」であることを示す

ブランドマネジメント強化について

39

提言〜「福井らしさ」の醸成に向けて〜

47

さいごに

第1章
「福井らしさ」の像を明らかにする1

地域らしさ、福 井らしさ
「何によって憶えられたいか」地域ブランドの主たる目的は、

人規模の観光地開発を図って、積極的なプロモーションが行

簡潔に言えばそうでしかない。そこに縁のある人々によって、われている。ここまでの媒体露出の積み上げや、旅行会社な

地域愛の発露として生じた「お国自慢」がそうであったように、どへの積極的なアプローチに加え、北陸新幹線開業が功を奏地域ブランドの戦略性も、そもそもはその地域に住まう人々が、し「恐竜博物館」の来場者も100万人に手が届くところまでき

自分の生まれ育った地域への誇りや愛郷心から、地域をいかた。しかしながら、その結果、福井に何がもたらされるのかにに語り継ぐかの術でしかない。肝心なのは、その語る内容が、ついて県民が明確なビジョンを共有しているわけではない。今

誇りや愛郷心を強化したり、他者からの理解や賛同を敬意やまでの福井と言えば「東尋坊」「越前がに」「永平寺」といっ憧憬を持って得られたりするかどうかである。そうでない地域

たイメージに「恐竜」が加わることで、「恐竜」分の認知や顧の認知は、いかほど認知度が高まろうと、むしろ地域に暮ら客接点は増えるものの、その認知が自分たちに将来どのようなす人々のロイヤリティを損なうものでしかない。

効果をもたらすかについては特段共通のビジョンはない。今後、さまざまな県や市町の取り組みが成果を上げ、福井のイ

経産 省が奨励 する地域ブランドでは「（1）地域発の商品・メージに「東尋坊」「越前がに」
「永平寺」
「恐竜」
「朝倉」
「年

サービスのブランド化と、（2）地域イメージのブランド化を結縞」「眼鏡」「打刃物」……とそれぞれの認知度が高まった結びつけ、好循環を生み出し、地域外の資金・人材を呼び込

果、得るべき福井の地域イメージが何かは不明であるし、県むという持続的な地域経済の活性化を図ること」（（独）中小が当初地域ブランドとしてあげた「健康長寿」や、現在訴求

企業基盤整備機構2005）と定義がされているが、地域経済している「幸福」との相関も伺い知れない。

の活性化の結果、必ずそこに暮らす人々の満足度や幸福度が向上するかは担保されていない。あくまで、経済活性化の術

改めて人が「何によって憶えられたいか」と問われた時に思として提唱しているのであり、そこに地域の人々の思いをいかうのは、自らの外観や持っているモノではない。問われるべきに反映させるかは各自治体にかかっている。近年福井県では、は、その人をその人たらしめる人格や物事に臨む姿勢といっ

2024年3月の新幹線県内開業を千載一遇の機会として観光政た生きざまに関わる性 質や 気 質である。自己のアイデンティ

策においては「恐竜博物館」「朝倉氏遺跡」を中核に100万ティを、高額な時計や車、見栄えの良い肉体で表現しようと2

する人も多々いるが、それはあくまで補完的なものでしかなく、相対的な評価の中では、失われるものである。一方で人格や姿勢は、相対的に評価されるものではなく、それそのものが評価を受けるものである。
ゆえに地域がその地域らしさを問われる時に、まず答えるべき
ことは、観光資源や農水産物ではなく、福井という地域が育み、育もうとしている、ものの考え方や物事に取り組む姿勢である。具体的に言えば、目指すべきは「恐竜王国 福井」としての恐竜感ではなく、「恐竜王国 福井」を訴求し、広めようとしている福井の姿勢であり、示し方である。「越前がに」と「加能がに」「松葉がに」の違いは、価格や歴史ではなく、「越前がに」の提供の仕方であり、価値の示し方である。福井県民は、「恐竜の県の人」と呼ばれることに誇りを覚えるのではなく、「恐竜」をはじめ、福井が発信したり、他に提供したりするものに共通して感じる「福井らしさ」の質の評価に誇りを覚えるのである。

3

「福井らしさ」の示しかた
人の人格形成が自然に成されないように、そこには手間と環

前述の観点に基づいて、2018年に福井商工会議所、福井経

境と愛情が必要である。地域においても人格同様、地域格を済同友会、福井県、福井市による「福井らしさ検討委員会」

育む上は「自らが何によって憶えられたいか」を問い、それで、福井らしさを象徴するキーワードを集め、分類、集約し、が時とともに成熟する環境を整え、愛情を注ぎ続かねばなら福井県民を形成する要素を大きく3つに分類し、以下のようにない。それゆえ、理想的であっても、あまりにも県民感情やまとめた。

びつくものであることを重視すべきである。

非 保 協 計限 日 守 調 画 戦 発社
定的 性 性 略 信
独
性
会 性 常
意
力 創
立
性
義 的
芸
性
志
性
価
好
術
共
値
奇
性
通
実
心
の
個
利
人
的
願
の
望
願
の
望
の 充足
充
足 度
てがたい
度
し
きり
っ
び
か
と
り

ら福井県民にとってなじみや、納得性があり、積極評価に結

真

ほんもの

物
語
性

示す概念は、表現においては独自性や新規性よりも、従前か

幸

しあわせ

歴 首
史 尾 系 あ譜性一
唯の こ
貫 確 が 一納
性 か れ 性
得
臨
感
場
さ 感
感

の認知において個性が生じにくい。そのため、福井らしさを

直

ひたむき

伝
出 統
敬
所
意 の 的
素
朴 ・
明
野
感 畏 ら
性
未
怖 か
味
開
さ
発
度

だった他との相違や、独自性を感じさせないため、他者から

択
肢

あん
しん

まっとう

た観点からの性格付けは、日本国内を見回す限りにおいて際

め
きまじ

域 社
外 会 就 就か 的 業 労収ら 価 機 の 入知の 値 会 公 の
的
観
域
ア へ
平 安 好
内
性 定 奇
ク の
の
性 心
移
セ 対
動
の
ス 応
手
充
性 力
足 の段
度 選

多
新 適
生
教 た 度 様
自
涯
な
起
育
な 生
良
学 然
業 コ な
食
活
質
習
と
働
卓 の ス 人 人 ス
産
の
の
の
き
脈 と タ
の 実
学
業
ト
充
食
方
距
の の イ
情
に 現
校
教
実
の
離 材 の 教
報
未
築 距 ル
ぎ
性
度
妥
入 育
行
加
感 の 多 育
離 の
や
入 様 の
動︵
工
手 の充 か当 き 感 受
度
容
の
手 性 質
性 易
個
容 実 さ
さ
度
性
人
易 度
︶
の
自 性
由
すこや
度
か
たり
ゆっ

一方で、地域の良さをうたう際の「歴史」「自然」「文化」といっ

信
仰
心

まま
の

にしか共感を覚えたりしないものであるべきではない。

道
実 徳
勤
直
勉 さ 心
向
上 さ
挑
心
戦
独
意
立
心 欲

す

実態から乖離をしていたり、壮大であってもごく一握りの人間

福井商工会議所 まちづくり委員会 福井らしさ検討委員会

まちづくり委員会

福井らしさ検討委員会

報告書

［概要版］

『新幹線開業に向けた「福井らしさ」の強化を目指して−「プライド・ホイール」活用による福井の魅力づくり−』平成30年よりhttps://www.f-doyukai.jp/proposal/

北陸新幹線開業に向けた「福井らしさ」の強化を目指して

̶「プライド・ホイール」活用による福井の魅力づくり̶

平成30年5月

福井商工会議所

4

﹁ 直 ﹂ひ た む きに ︑﹁ 真 ﹂ ほん ものを ま もって ︑﹁ 幸 ﹂ ひ とはし あ わせに な る ︒

ひたむき﹁ 直 ﹂ き まじめ ・ていねい・ ひか えめ

細分した。

真 摯に 向 き あい︑ おし み な く 手 が け る ︒
そ れが あ た り ま えで日々のこと だ か ら ︑こと さ らに 声 高には 語 ら ないので す ︒

らそれが持つ特筆として「すのまま」「まっとう」「とびきり」の3つの特性にほんもの産品や人が作り出す製品）や、コト（地域や生活に根付く文化、風習）か﹁ 真 ﹂ すのま ま ・ まっと う ・ と び き り「真（ほんもの）」は、福井が生み出すモノ（海山の自然からもたらされる

あ りのま までいい︑ 飾 ら な くていい︒
素 材の 良 さ を 正 し く 引 き 出 すことで ︑
ここにしか ない本 物 を ま もっていま す ︒の特性に細分した。

しあわせを裏打ちするものとしてさらに「きまじめ」「ていねい」「ひかえめ」の3つ﹁ 幸 ﹂ ゆった り ・じっく り ・ うっと り「直（ひたむき）」は、福井県民の気質を象徴的に表すもので、この気質

気 持 ち と 時 間に ︑ ゆ と り を ︒
五 感 を 満 た していく ものに ︑胸 が 高 な り ︑ 心 震 わ せる 時 間 が あ り ま す ︒

さらに、2019年に福井経済同友会が簡素化を図り右図のようにとりまとめた。

「幸（しあわせ）」は、福井の暮らしぶりを表し、この「幸（しあわせ）を支える精神的背景として、行政や民間団体が公表している経済指標などを基に「うっとり」「じっくり」「ゆったり」の3つに細分した。
これらを覚えやするためにコピーにしたものが右図である。
これらは、今まで県民それぞれがなんとなく「福井らしさ」だと感じているもののうち、ネガティブな要素を排し、より伸ばすべき方向のものを集約して、図やコピーにしたものである。
企業でいえば理念や使命に相当する価値観や概念であり、具体的な活動を示すものではない。また、県民が万人全て納得し実感するものではない。
あくまでも、検討委員会においてとりまとめた「福井らしさ」である。
5

しかしながら、今後、実際に「福井らしさ」を高め、より顕在

一方、「真（ほんもの）」は、「福井らしさ」を地域ブランドと化してゆくためには具体的な活動に結びつかねばならない。

した場合、その中核価値を形成するものである。そもそもブランドそのものが、過去は、長年の歴史や伝統という時間軸の「直（ひたむき）」は福 井 県 民に根 付いてきた人 柄、風 土、上にしか生まれないものだと思われていた。しかしながら、近県民性であるがゆえ、改めて自分たちはそうであると認識する

年、時間は関係なく、そのモノや経験が生み出す質の高さや、ことに意義がある。それを是とするか非とするかは個々人の生独自性などにより新たなブランドが生まれたり、陳腐化したブ

きざまであり、地域がそれを縛るものではないし、変わってな

ランドの再生が、計画的戦略的に行われることになりブラン

らないものでもない。いわば過去から今への振り返りであり、ディングという技術論として確立された。

そもそも自分たちはどう生きてきたのかを確認するための基準である。

「真（ほんもの）」もまたそうである。必ずしも伝統や歴史のあるもの、氏素性が正しいもの、素材が自然であるものなど、旧「幸（しあわせ）」は結果でしかない。それも、客観指標によ

来の価値観によらず、革新的に生み出されたものであっても、り抽出された他の地域との相対評価の中で良いとされるものの人工物であっても、そこに確固とした価値があれば、そのモノ多さに基づくものであるため、well-being的な本質を示すもの

や経験はほんものだとみなされる。

ではない。県民皆が幸 せであるということを示 すものではな
く、少なくとも数値で他と比較すると、良い結果のものがたく

よって、今、提言においては、「福井らしさ」をより強化、育さんあるので、それを自覚し、より良くするための糧となる基成するために、いかに今あるモノやコトを、あるいはこれから準である。

生み出されるモノやコトを、いかにより高いレベルで「真（ほんもの）」と評価されるようにすべきかについて、その手法にゆえに「直（ひたむき）」も「幸（しあわ せ）」も、福 井らしついて述べることにする。

さを形成する要素ではあるが、恣意的、戦略的に強化拡充できる概念ではない。
6

「ほんもの」度合いをより高めるために「ほんもの」と聞いた時に人が感じるイメージには「歴史」といった時間の流れに耐え残ることで価値が生じてきたもの、「伝統」といった時間の積み重ねにより価値を高めていったもの、「自然」といった作り物ではない手つかずの純度により価値を感じるもの、その他「感動」「オリジナル」といった今まで感じたことのないことや、今あるものの起源となったものなどに感じる特別感によるものなどさまざまである。
しかしながら、同じ「歴史」「伝統」「自然」など、「ほんもの」の要素を持っていたとしても、それに感じる「ほんもの」度合いはまたそれぞれ異なる。また、実際には、「ほんもの」度合いを高める
4つのステップ
具体的に「ほんもの」度合いを高めるために
以下の4つのステップを踏む

現状を把握する
STEP̲1

それらの「ほんもの」の要素がないものでも、そこに統一された価値観や、特殊なストーリーが存在した場合、人はそれを「ほんもの」だと評価することがある。
精巧にできたインプラントの歯は、本当の歯ではないが、「ほんもの」の義歯として現状を受け入れる
STEP̲2高価である。ディズニーランドはすべてが人工物であり、人の手によるオペレーショ
ンであるが「魔法の国」として「ほんもの」とみなされていることなどがその例である。
よって、福井らしさにおける「ほんもの」についても、そもそも本来的に「ほんもの」

STEP̲3

素のないものに新たな「ほんもの」らしさを生み出すことも不可能ではない。

法として「ほんものマトリクス」による分類と、分類されたタイプごとの「ほんもの」

STEP1で評価されたタイプに基づき、客観的に現状を見つめ受け入れる

弱点を克服するの要素を持つものに、より「ほんもの」度合いを高めることも、また「ほんもの」要以下、福井の観光資源に対し「ほんもの」度合いを高めたり、生み出すための手「ほんものマトリクス」（P8参照）に、現状の状況をあてはめ、どのタイプかを把握する

タイプ 別の中心戦略に基づき、課題を洗い出し、強みを強化し、弱点を改善する

ほんものであることを示す
STEP̲4「ほんもの」とみなされ続けるための中長期的な方向性や戦略を立て実施する度合いを高める施策について提言する。
7

STEP 1 現状を把 握する

ほんものマトリクスによる「ほんもの」の分 類

前述したように人が何を「ほんもの」と認めるかは多様である。ゆえに、まず、どのような性質の「ほんもの」であるかを分類することから始める。分類は横軸に「こだわり：その観光施設や資源に対して、それを他に知らしめようと思っている側のこだわりの度合い」とし、縦軸は「共感：観光客が、その観光施設や資源に接した際に感じる共感（満足度や納得性など）度合い」とした2軸で行う。

縦軸の「共感」軸は以下の4つの観点で評価を行う。
ex. そもそも地元で評価、認知、敬愛されているかどうか□わかりやすいストーリー性がある
ex. それが何でどういうものか、なにが価値なのかがわかりやすいかどうか□歴史があるex. いつから、どのように、育まれ、大切にされてきたのかどうか□ここにしかない*チェックの数を縦軸に

ex. 他に類似のものや同質のものがないかどうか

横軸の「こだわり」軸は以下の4つの観点で評価を行う。
□オリジナリティがある□方向性がはっきりしている□考え方や意図に統一性がある

3▶

ほんものに
仕立てる
タイプ

ほんものを
守る
タイプ

ほんものを
創る
タイプ

ほんものに
育てる
タイプ

2▶
1▶

▲

０

目的が感じられるかどうか
ex. ビジョンが明快で、ex. 揺るぎない哲学があるかどうか、独りよがりではないかどうか

4▶

0▶

ex. 他にない独自性や特色が感じられるかどうか□信念や品格がある

深い ↑共感の度合い↓ 浅い□地元になじみがある*チェックの数を
横軸に

▲

１

▲

２

▲

３

▲

４

淡い ← こだわりの度合い → 濃い

コミュニケーションに共通の統一感が感じられるかどうか
ex. 調度品や装飾、態度、以上の2軸を評価し「ほんものマトリクス」上に交点を打ち、その観光施設や資源がどのタイプの「ほんもの」であるかを決める。
8

STEP 2 現状を受け入れる
ほんものマトリクスによる「ほんもの」
タイプの確 認「こだわり」「 共感」の2軸交点から、その施設資源のタイプを確認し、客観的に現状の強みや独自性、課題を洗い出し把握する。

ほんものに仕立てるタイプ

ほんものを守るタイプ

以前から存在したり、「ほんもの」要素は多分にあったりおのずと人がこれは「ほんもの」だと感じる要素が多分するものの、管理運営側にこだわりや思い入れが少なく、にあり、かつ、その施設や資源を管理する運営側にもこ調度品や装飾などに統一感や首尾一貫性が薄く、見栄え

だわりや思い入れが強いタイプ。

や雰囲気に配慮が足りない。将来的にどうしたいのかが不明瞭なタイプ。

ほんものを創るタイプ

ほんものに育てるタイプ

もっぱら「歴史」「伝統」などの「ほんもの」要素がない

新たにできた施設や新規に開発されたり、導入されたりし新興の施設や資源であり、運営側の理念、こだわりや価た資源で、「ほんもの」要 素は少ないものの、管 理 運 営

値観、方向性なども商業色以外は不明瞭で、他地域にあ側にはこだわりや思い入れ が強くあり、将来への展望もる同等施設との差別化も明らかではないタイプ。

明らかなタイプ。

9

STEP 3 弱点を克 服する
タイプに応じた中心戦略に基づき、改善策を検討し、計画を立て、「 ほんもの」度合いを高めるべく実践する。
STEP1・2に基づき、各タイプ別の中心戦略を以下に示す。

ほんものに仕立てるタイプ
中心戦略「首 尾 一貫 性のある主 義 主 張を保ち、さらに独自のこだわりを極める」

ほんものを守るタイプ
中心戦略「ほんもの感を高める要素を追求し、徹 底して磨きあげる」

観光設備、資源の独自性と地域性がどこから生じているのかを人がおのずと「ほんもの」だと認める要素が、管理不足や目先明確に自覚し、それを観光客に、より強く感じさせるために全体の集客のための時流にのった広報宣伝や、細部を詰めてないから細部に至るまで首尾一貫したこだわりを持ち、特徴ある雰

場当たり的なアイデアによるイベントなどにより棄損しないかに注

囲気や質感の構築を図る。

意し、「ほんもの」部分の洗練に努める。

◆ 対象例 : 地域の資料館や博物館、
グリーンツーリズムやエコツーリズムなどの体験ツアーなど◆ 対象例 : 由緒ある神社仏閣、景勝地、伝統工芸など

ほんものを創るタイプ

ほんものに育てるタイプ

中心戦略「地 域との関わりや絆を深め、地道に確実に信 頼を高めてゆく」

中心戦略「 圧 倒的な世 界 観を築き、揺るぎない存 在 感をしめす」

時間と手間をかけ、情熱と真摯さをもって地域との関わりの度絶対的なオンリーワンとしての個性こそが「ほんもの」の源泉で合いを深め、地域の人々が共感ひいては誇りを覚えるような関あるがゆえに、その個性を形成する主義主張、思想、こだわり、係性を築きあげる。マネタイズの主たるターゲットが県外観光客

規範等が管理組織内に共有され、施設や広報宣伝、働く人々

やインバウンドだとしても、その観光設備や資源がなぜそこに存の態度の隅々にまで具現化されるように秩序だった運営を行う。

在すべきかをまず地域に理解されるよう努める。

◆ 対象例 : テーマを持った博物館、
プラネタリウムや水族館などの文化施設など◆ 対象例 : 県外資本の観光施設や商業施設、新規の飲食店など

10

STEP 4 「ほんもの」であることを示す「ほんもの」とみなされ 続けるための中長 期的な方 向性や戦略を立て実施 する。
ここでは、「ほんものを守るタイプ」における戦術の展開例を示す。

ほんものを守るタイプ
おのずと人がこれは「ほんもの」だと感じる要素が多分にあり、かつ、その施設や資源を管理する運営側にもこだわりや思い入れが強いタイプ。
中心戦略「ほんもの感を高める要 素を追 求し、
徹 底して磨きあげる」

人がおのずと「ほんもの」だと認める要素が、管理不足や目先の集客のための時流にのった広報宣伝や、細部を詰めてない場当たり的なアイデアによるイベントなどにより棄損しないかに注意し、「ほんもの」部分の洗練に努める。
◆ 対象例 : 由緒ある神 社 仏 閣 、景 勝 地 、伝 統 工芸1

大概の歴史的建造物や神社仏閣が、専門用語や補足説明のない、そのものの説明であることが多い。また古語や難解な漢字の使用、西暦表示のない元号等、「それが何であるか」
以前の「いつから、なんのために存在し、どういう点において、それが大切にあつかわれているのか」などの本質的な情報提供の質が低い。より平易な表現、比較連想しやすい同時代の出来事やそれにまつわる著名人との関わりなど、見た人が口伝えできるレベルの伝えやすさや、共感を覚えたり琴線に触れたりする物語化が必要である。また、インバウンドの回復を見込んだマルチリンガルでの対応も必須である。

中 心 戦 略 に基 づく4 つ の 戦 術
1. わかりやすいストーリーを広めて唯一無二の価値観を高める。
2. 伝統や歴史観に基づいて統一感を整備形成する。
3. ターゲット別に特化した広報や誘客戦術を展開する。
4. 比類なき技術・素材にデザインを加味して古典と革新を共生する。

わかりやすいストーリーを広めて
唯 一 無 二の価 値 観を高める。

2

伝 統や歴 史 観に基づいて
統 一 感を整 備形 成する。

お の ずと人 が「ほんもの」感を感じる「伝 統」「歴 史」など
新造物にはキャッチアップできない時間軸に基づく「ほんもの」を高めるためには、そこにその時代の息吹や質感、雰囲気を

以下、4つの戦術について詳細を述べる。

醸成せねばならない。それゆえ、時代考証に基づいて整備を11

図ることが望ましいが、それ 以上にどこを見ても同じ価値観、ある。

テイスト、見栄え、雰囲気など統一感をもった展示装飾や整備が重要である。また、それとともに傷んだ施設の適時かつ継続的な修復や修繕、常時の5Sによる管理により、「大切に4

比 類なき技術・素 材にデザインを加味して
古 典と革 新を共生する。

管理されているもの」＝「価値のあるもの」という体感を生み出

すでに「伝統」「独特の素材」「他に類をみない技術」のあ

すべきである。

る「ほんもの」を守る上で「伝 統と革 新」は今やキーワード

3

ターゲット別に特 化した広 報や
誘客戦 術を展開する。

である。しかしながら、その本質価値に基づかないテコ入れは、
どこででもやっている話題の一つにしかならず、むしろ価値の棄損につながる。デザインの加味とは、単なるモダン、洋風とマーケティングにおいて「みんなに、すべてを」は無策に等いった見栄えの変化によるものではなく、その製品やサービス

しい。来訪者の年齢や国などさまざまな属性から、対象を分が生み出している価値（＝職人の思いに基づく技術）の新た類し、ターゲットを定めて科学的に広報や誘客を行う必要がな秩序だった解釈によるものでなければならない。

ある。その際、その観光施設、資源に他と比して確固たる優位性が見いだせない場合には、いくらターゲット層がボリュー

以上が「ほんもの」度合いを高めるためのプロセス例である。

ムゾーンだとしても投資することは芳しくない。競争優位性がこれらの観点を踏まえ、次ページ以降に具体的な改善例を示す。

発揮できるターゲットに届かないかぎり、単に予算規模を大きくして大量告知やキャンペーンを行っても一過性の盛り上がりを得るだけである。さまざまな軸による分類から、自資源の優位性が発揮できるポイントを把握し、確証を得てから大きくそのターゲットに向けて告知やキャンペーンを張ることが重要で《参考文献》
James H. Gilmore, B. Joseph Pine II“Authenticity: What Consumers Really Want”Harvard Business School Press, 2007
J.H.ギルモア、B.J.パインII（著）、林正（訳）『 ほんもの』東洋経済新報社、2009年

12

第2章
ほんものマトリクスによる評価例〜 一乗谷朝倉氏遺跡 〜

13

一乗谷 朝倉氏 遺跡の紹 介
全国で唯一、戦国期の城下町跡がそのまま残る日本最大の中世都市遺跡。1971年の国の特別史跡指定、1991年の4庭園の特別名勝指定、2007年の遺物の重要文化財指定により、国の三重指定に認定。
これは金閣寺、銀閣寺、醍醐寺三宝院、平城宮、厳島神社と肩を並べるもので、超一級クラスの歴史文化資源であることを証明するものである。
一乗谷朝倉氏遺跡は、戦国時代の越前国守・朝倉氏5代の本 拠 地 であり、文 明3年（1471）から天 正 元 年（1573）までの約100年間越前の首府として栄えた場所である。東南約10kmにわたる278haの広大な範囲に、山城・居館・武家屋
敷・町屋・寺院などの遺構が保存され、発掘調査では将棋の歴史の一端を語る「酔象」を含む将棋の駒など、貴重な資料が出土している。
さらに、復原町並は、遺跡の調査で発掘された塀の石垣や建一乗谷朝倉氏遺跡について「ほんものマトリクス」による分類

物基礎石をそのまま用いるなど、他の遺跡では見られない貴と、分類されたタイプに応じた「ほんもの」度合いを高める施

重な取り組みがなされている。

策について検討する。

14

S TEP 1 現状を把 握する「ほんものマトリクス」の縦 軸・横 軸での評価を実 施 する。
評価においては評価に関わったメンバーにより各項目に0 〜 4の評点を加えて、協議の上、評点を確定した。

縦軸 ……「共感」□
レ 地元になじみがある

国の三重指定（特別史跡指定、特別名勝指定、重要文化財指定）に認定されており多くの県民に認知されている … 評価4

深い□レ わかりやすいストーリー性がある

いつの時代のもので、どこに価値があるかについてまでの理解は薄い … 評価2

4▶

3▶

□
レ オリジナリティがある

↑
共
感
の
度
合
い
↓

□
レ 方向性がはっきりしている

浅
い

1▶

□
レ 歴史がある

歴史が明確であり、近年、観光資源としても注力されてきている … 評価4

レ ここにしかない□

歴史史跡価値としては国内一級という評価を得ている … 評価4

総合評点 4

横軸 ……「こだわり」
史跡そのものが唯一無二のため、史跡を維持管理せねばならないという義務感や愛着を感じる … 評点3
史跡を維持するという方向性は明らかであるが、観光地としてのにぎわいを求めるのか、
史跡としての価値を高めるかについては曖昧さを感じる … 評点3
史跡を発展的に維持させねばならないという責任感やこだわりは感じるが、関わる関係者全体に共有できるレベルには至っていない … 評点2

戦国時代の史跡という時代観によるおおまかなくくりはあるものの、ディテールへのこだわりは全く感じられない … 評点2

ほんものを
守る
タイプ

ほんものを
創る
タイプ

ほんものに
育てる
タイプ

2▶

0▶

□
レ 信念や品格がある

レ 考え方や意図に統一性がある
□

ほんものに
仕立てる
タイプ

▲

０

総合評点 3

淡い

▲

１

▲

２

▲

３

←こだわりの度合い→

▲

４
濃い

「こだわり」「共感」の2軸交点から、その施設資源のタイプを確認し、客観的に現状の強みや独自性、課題を洗い出し把握する。
マトリクス上「ほんものを守るタイプ」として評価する。
15

STEP 2 現状を受け入れる
現状の一乗谷朝 倉氏遺 跡の位置 付けをありのまま受け入れる。
「ほんものマトリクス」に基づき、一乗谷朝倉氏遺跡の施設、資源などについて下記のように評価した。

一乗谷朝倉氏遺跡は「ほんものを守るタイプ」

STEP1 の結果、一乗谷朝倉氏遺跡は、おのずと人がこれは「ほんもの」だと感じる要素が多分にあり、かつ、
その施設や資源を管理する運営側にもこだわりや思い入れが強いタイプと評価した。

STEP 3 弱点を克 服する
実地 調 査を行い、改善 策を検討し、計 画を立てる。
タイプに応じた中心戦略に基づき、改善策を検討し、計画を立て、「ほんもの」度合いを高めるべく実践する。

「ほんものを守るタイプ」の中心戦略「ほんもの感を高める要 素を追 求し、徹底して磨きあげる」
人がおのずと「ほんもの」だと認める要素が、管理不足や目先の集客のための時流にのった広報宣伝や、細部を詰めてない場当たり的なアイデアによるイベントなどにより棄損しないかに注意し、「ほんもの」部分の洗練に努める。
以上を踏まえ、実施調査を行い、課題の洗い出しを行った。
16

「ほんものを守るタイプ」の観点から見る
一乗谷朝倉 氏遺 跡の実地 調査方針についての課 題 （整備方針、展示方針、管理方針など
考え方に関わるもの）施設、展示など、来場者の目に入るものを、どのように見せるか、
どういう雰囲気や気分で見せるかといった考え方。また、いったん設けたもののレベルをどのように維持管理するかの考え方。
方針の明確化により、細部に至るまでの徹底は、その施設に統一された雰囲気＝世界観を生み出し、より特別な場所、より特別な経験という体験することでしか得られない価値を増大させる。
「ほんもの」の史跡としてまず最も重要に管理されるべき価値観。
上記の観点から、改善を行った方がよいものを例示する。

アスファルトで固めた居 宅跡

素 材がまちまちの路 盤

最も史跡価値を感じさせるべき館跡が、無造作にアスファルトで塗り固められており、
「 重要」
「 貴重」
といった特別感を生じさせない。保存上、アスファルトが有効なのかもしれないが、見せる展示という観点から、保存法の見直しを検討すべき。

大きな面積を占める歩道の素材がバラバラで、史跡としての一体感
や連続感を感じさせない。特段、機能重視で素材が選定されている感じもないので、統一性を感じさせる素材で整備をすべき。

17

「ほんものを守るタイプ」の観点から見る
一乗谷朝倉 氏遺跡の実地 調査方針についての課 題 （整備方針、展示方針、管理方針など考え方に関わるもの）

歴史観にそぐわない展示物

脈絡なく増え続けている展示物

こだわりなく展示された寄贈物

脈絡なく増え続けている展示物

混在する展示と販売エリア

こだわりなく展示された寄贈物

18

「ほんものを守るタイプ」の観点から見る
一乗谷朝倉 氏遺跡の実地 調査方針についての課 題 （整備方針、展示方針、管理方針など考え方に関わるもの）

額装 せず、畳の上に平置きされた案内やパンフ雑多に並べられた甲冑や展示意図が感じられない刀

こだわりが感じられない質の低いレプリカと展示位置

必要以上に多い立ち入り禁止の注意書き

放置された朽ちた杭

素材感やテイストが歴史観とそぐわない
ガラス製のテラス

19

「ほんものを守るタイプ」の観点から見る
一乗谷朝倉 氏遺跡の実地 調査方針についての課 題 （整備方針、展示方針、管理方針など考え方に関わるもの）色と素材が周囲と調和していないロープ

素材感の異なる土留めと手すり「日本遺産認定」の世界観を損なう
鯉のえさ箱

こだわりなく展示された寄贈物

塗料のはげた営林塚の下屋

史跡と関連性のない展示20

方針についての課 題■整 備 方 針に関わること• 史跡の最も中核価値をなす邸宅跡がアスファルトで固められており、外観上からも、扱われ方からも重要性を認識しにくい、また周囲を囲むロープなどの素材や色も、「重要」なものを管理しているなどの印象を与えにくく、単なる仕切り以上の機能をはたしていない。

• 復原町並や史跡内の通路（橋を含む）に関し、アスファルト、コンクリート、砂利、土、三和土など外観、素材、仕上げに一貫性がない。
史跡内で最も広範なエリアを占有する部分だけに、全体のイメージを大きく左右するため、整備に最も統一感が必要。

■展 示 方 針• 全体的に世界観が存在しない。誰に何を見せるのかの方針がないため、空いているスペースに俗人的な趣味や価値観で乱雑に展示が行われており、「重要」「貴重」からくる「ほんもの」感がほぼ感じられない。

• 公園センター内は特に統一感がなく、展示の意図やそれにより生み出そうとする意義が不明なものが多い。アニメキャラや昔のCMの写真などの話題もの、皇族訪問などの影響力を示すもの、善意から寄付された絵や作り物などが乱雑に並べられており、「ほんもの」感

からはほど遠い。
• 復原町並内の展示においても、展示品の管理状態は芳しくなく、展示方針は感じられない。ゆかりのある甲冑の横に、いただきものの甲冑が並べられていたり、質の低いパネルが歴史観を損なう形で天吊りされていたりと、秩序や品の良さが感じられない。

■管 理 方 針• そもそも整備や展示に方針とそれに準拠した維持すべきレベルの設定がなされていないため、史跡としてのたたずまいを常時維持しようという概念の存在を感じない。

21

実地調査に基づく改善案
カテゴリー「 方 針 」の観点からの改 善案
時代感と歩きやすさの両 立【事例】

玉川上水・内藤 新 宿分 水 散歩 道 （東 京 都 ）江戸幕府の命を受けた玉川兄弟により開発された、総延長約43キロの上水路。粘土と植栽土による護岸で植物を繁茂しやすくしたり、
自然石の石橋の中に流末部を設けたりするなど、人間の手が加わっている箇所

がことさら際立たないような工夫がなされている（1）。

【事例】

桂離 宮あられこぼし苑 路 （ 京 都府 ）2017年度事業。1平方メートル当たり450〜500個の敷石を一部再利用し全面改修を実施。表面が研磨したように見える状態の石は人工的に見えることから天端（てんば）としての利用を避ける、石を縦使いで根深く埋め込むことで敷石としての強度を増す、などの工夫を凝らす（2）。

（1）マルモ出版『緑とオープンスペース』、『ランドスケープデザイン』84号、マルモ出版、2012年、38頁−39頁（2）宮内庁『桂離宮あられこぼし苑路の改修』https://www.kunaicho.go.jp/event/kyotonenpo/pdf/r01/1-11.pdf』、2022年12月13日閲覧、73頁−76頁

22

「ほんものを守るタイプ」の観点から見る
一乗谷 朝倉氏 遺跡の実地調 査
インストラクション、情報についての課 題 （インフォメーション、
コミュニケーションに関わるもの）来場する観光客や見学者に、その施設そのものの意味や意義、施設や展示物を見るうえで興味喚起や知的好奇心を満たすことにつながるような事柄やストーリーをわかりやすく、見やすく伝えるべきもの。また、視察導線や注意喚起など見学に際しての快適さを増すためのもの。
情報の充実は、施設に対する理解が深まり、納得感が高まるとともに、他者によりよい印象を持って伝えられやすくなるため、「ほんもの」度合いを強化するために重要。
上記の観点から、改善を行った方がよいものを例示する。

色彩、フォントに統一感のない案内

形状や色味の規格がまちまちの掲示物

日光で褪色しているサイン

文字が小さく、専門的で読みづらい案内文

文字が小さく、読みづらい案内

文字部分が毀損し、読みづらい案内23「ほんものを守るタイプ」の観点から見る
一乗谷 朝倉氏 遺跡の実地調 査
情報についての課 題 （インフォメーション、インストラクション、コミュニケーションに関わるもの）ほかのサインと異なる書体

ほかのサインと異なる書体

イメージが不統一な道案内と樹木名の看板

読めない場所に作ってある案内

文字部分が毀損し、内容にもストーリーや意義を感じない案内

雰囲気にそぐわない彩度の高い案内板

24「ほんものを守るタイプ」の観点から見る
一乗谷 朝倉氏 遺跡の実地調 査
情報についての課 題 （インフォメーション、インストラクション、コミュニケーションに関わるもの）

極端に周りとテイストの違う案内板

テイストがバラバラな案内表示

色や形状が統一されていない額

展示の質を損なう注意書き

什器と重なって読めない年表

覆いかぶさりあう情報

25

情報についての課 題■「ほんもの感 」に紐 付く情 報 提示の在り方•「誰に」「何のために」「何を」「どのように」「どう」伝えるかの方針やルールが未整備なため、ほぼ場内にある、インフォメーション、
インストラクションが機能していない。

「伝統」「貴重」といった価値観に基づくようなデザインクオリティやこだわりがなく、「ほんもの」感の醸成につながっていない。
•「歴史」• 維持管理についてのルールや予算化が計画的になされていない。

26

実地調査に基づく改善案
カテゴリー「 情 報 」の観点からの改 善案（タイプA ）ポイント：統 一された 表記 文 字 配 色
隣接する博 物館と連動するデザイン／
グレーベース・フォント：きざはし金 陵

素材

構 成（デザイン）

博物館の案内サイン▶

使用フォントについて（※フォントメーカー：モリサワ web サイトより）▶

案内地図や音声ガイドと連動した番号表記

27

実地調査に基づく改 善案
カテゴリー「 情 報 」の観 点からの改 善案（タイプB）
地域 環境や歴 史に配慮したデザイン／
木質の黒柿色＋朝 倉 軍旗の藤 色・家 紋の三つ盛り木 瓜
フォント：国立公 園明 朝
黒柿色

▶

藤色

三つ盛り木瓜使用フォントについて▶

案内地図や音声ガイドと連動した番号表記

28

「ほんものを守るタイプ」の観点から見る
一乗谷 朝倉氏 遺跡の実 地調査
環境についての課題 （整理、整頓、清掃に関わるもの）すでに設けられているものの維持管理レベルは、企業における
５Ｓ（整理・整頓・清掃・清潔・躾）以上に、多くの来場者に対して有料施設が最低限保証せねばならないサービスである。
基本的な施設としての管理ができていない場所に「ほんもの」らしさは生まれない。公費を使って作られているという性格からも、施設の正しい維持管理は施設管理者の義務である。
上記の観点から、改善を行った方がよいものを例示する。

残置されたままのテント用品

目に付く場所に置かれたままのテント

放置されたままの備品

資材置き場となった展示空間

資材置き場となった展示空間

清掃用具置き場となった展示空間

29

「ほんものを守るタイプ」の観点から見る
一乗谷 朝倉氏 遺跡の実 地調査
環境についての課題 （整理、整頓、清掃に関わるもの）枯れたままのプランター

放置され破損したプランター

枯れたまま並ぶ鉢植え

清掃用具が露出したチケット売り場

整理整頓されていない清掃用具

目に付く場所に置かれた脚立

30

「ほんものを守るタイプ」の観点から見る
一乗谷 朝倉氏 遺跡の実 地調査
環境についての課題 （整理、整頓、清掃に関わるもの）

未整理が招いた収納所不足

目に付く場所にあるさびたポスト

雑然と置かれた看板、清掃用具類

処分されず放置された空き缶類

放置されたままの破損した杭放置されたままのメンテナンス工具31

環境についての課 題■公 的 施 設としてあるべき状 態の検 討•「重要」「貴重」といった「ほんもの」の土台となる価値観を醸成する以前に、そもそも、県の公的施設としての整理、整頓がなされていない。

• イベント向けのテントや備品がそこここに放置されていたり、復原町並の展示スペースが資材置き場になっていたりと本来あるべき史跡としての状態になっていない。

• 入場券売り場など、まず観光客に第一印象を与える場所も雑然としており、歴史史跡の一部であるという認識がない。

32

「ほんものを守るタイプ」の観点から見る
一乗谷朝 倉氏遺跡の実地 調査
設備についての課 題 （建物や付随物の管理状態や配置、妥当性に関わるもの）ライフラインや、照明、非常灯、安全設備、またイベント開催
時の備品等は、展示エリアや展示スペースを運用する上で必要となるものであるが、施設見学者や来訪者からの評価の対象外になるとは限らない。
やはり、最低でも展示の邪魔にならない、あるいは展示のイメー
ジを損なわない配慮や工夫は必要であり、復原町並など特に世界観や歴史観を感じさせるエリアでは、極力違和感のない始
末が、レプリカであってもより「ほんもの」感を生み出す。
上記の観点から、改善を行った方がよいものを例示する。

展示の一部だけがバリアフリー

目隠しすることでかえって目立つ消防設備

周囲の色と調和していない消火設備

むき出しになった橋の土台放置されたのぼり旗の土台

壊れたままの井戸

33

「ほんものを守るタイプ」の観点から見る
一乗谷朝 倉氏遺跡の実地 調査
設備についての課 題 （建物や付随物の管理状態や配置、妥当性に関わるもの）

正常な照明と壊れたままの照明切れたままの照明の電球

雰囲気にそぐわない照明器具

周囲と調和していない照明の質感褪色したのれんすさまじい雨漏り

34

「ほんものを守るタイプ」の観点から見る
一乗谷朝 倉氏遺跡の実地 調査
設備についての課 題 （建物や付随物の管理状態や配置、妥当性に関わるもの）出されたままの仮設ステージ「唐門」下のひび割れ

むき出しになった塩ビパイプ

露出したままの切り株

残ったままのコンクリートの土台

美観を損ね、危険でもある道路脇

35

設備についての課 題■設 備の保 守 管 理と設 置 方 針の精査
• 適切な状態ではない傷んだ箇所や劣化した箇所が散見される。
• 照明が切れていたり、割れていたりなど、誰でも気付くものが放置されている。施設管理意識が薄い。
• 施設の雰囲気やテイストにそぐわない設備が散見される。

36

ST EP 4 「ほんもの」であることを示す「ほんもの」とみなされ 続けるための中長 期的な方向 性や戦 略を立て実施 する。
STEP3で洗い出された課題から、当該施設における「ほんもの」とみなされるために打つべき戦術は以下の2点と判断し、改善策を講じる。

1

わかりやすいストーリーを広めて唯 一 無 二の価 値 観を高める。

「情報」の項で課題にあげた「誰に」「何のために」「何を」「どのように」「どう」伝えるかの方針やルールが未整備の前段階として、
そもそもこの史跡がなんであるかの位置づけについての定義やストーリー化が必要と思われる。
この点については一乗谷朝倉氏遺跡博物館ができたため、事前に博物館を訪れることで、ある程度の理解は増すと思われるが、当該史跡における「情報」の提示や掲示については、表現や使用する言葉などについて一乗谷朝倉氏遺跡博物館と整合性や統一感をもたせ、一層の理解、共感の強化を図る必要がある。
【改善ポイント】
一乗谷朝倉氏遺跡博物館で示されたストーリーを、実際の史跡散策において実感納得し、より一層の理解につなげるための「情報」の提供を心掛ける。
●内容のわかりやすさ●文字の見やすさ●適切な情報量●適切な表示方法37

2

伝 統や歴史 観に基づいて統 一 感を整 備 形 成する。

今視察において、最も顕著な課題は維持管理、展示、運営における統一感のなさである。
すでに「歴史」「伝統」といった「ほんもの」要素を強化するためには、「歴史」「伝統」から生み出される「風格」や「風情」、「情緒」や「重要」「貴重」から生じる「特別感」を増幅させる必要がある。
【改善ポイント】●この史跡が生み出すべき「価値」について「明文化」し、それに則って各管理方針を定め、管理基準を設ける。
●管理方針や管理基準を明らかにし、関係者で共有できるようにする。
●維持管理に必要な費用を明らかにし、予算措置をする。
●管理基準の充足の判断や予算措置の決定の権限と執行フローを明らかにする。
●5S（整理・整頓・清掃・清潔・躾）活動を実施し、平均的な施設の管理水準を理解習得する。
●定期的な管理基準の充足状況の確認を行う。
●定期的な管理方針、管理基準の見直しを行う。

38

提言
ブランドマネジメント強化について〜「福井らしさ」の醸成に向けて〜

39

提言

ブランドマネジメント強化について 〜「福井らしさ」の醸成に向けて〜

今般、福井らしさを「直（ひたむき）」域としては、あの手この手で認知度をあげようとするのはしかたないことである。しかしながら、かける手間とコストは只でないどころか、むしろ規模も千載一遇のものとなるので、一過「真（ほんもの）」性で終わるものにしたくはない。

「幸（しあわせ）」上記の「福井らしさ」のうち前述したように「直（ひたむき）」にまとめ、「直」ひたむきに、と「幸（しあわせ）」は観光ＰＲでどうこうできるものではなく、自分たちでそう思うか、地域住んで実体験するしかない。ある
程度、自分たちに自覚が生じて、立ち居振る舞いに現れれば、やがて第三者が共感してくれるようになるかもしれない「らし「真」ほんものをまもって、さ」である。いっぽうで「真（ほんもの）」については、今般、「幸」ひとはしあわせになる。

る「らしさ」の要素だと考えている。

と表した。

提案をしたように、戦略的に高度化や競争優位性を生み出せ

しかしながら県民総意の下で皆が共通理解にたち、県民あげて福井の「真（ほんもの）」らしさの向上に取り組めることは

地域の個性も人格同様、見る人、触れる人によって変わるため、

理想ではあるが、そうなるには時間がかかる。よって、まずはこれが決定版というものでないことは言うまでもない。しかしな

政策を発信する自治体や関係機関や経済団体などで課題意

がら、なんとなく観光ＰＲやイベントを見たときにこれは「福井識を持ち、戦略的に「らしさ」を生み出すという取り組みを始

らしくないなぁ〜」とか「どこかで似たようなことをやっていためるべきである。

なぁ〜」と思うことも少なくはない。新幹線開業という千載一遇に際し、有名大都市のような認知度もイメージも高くない地

進めるにあたっては、まずは県が率先して取り組み、ビジネ
40

提言

ブランドマネジメント強 化について〜「 福井らしさ」の醸 成に向けて〜

スで日常的にブランディングに取り組んでいる経済人や経済団体が積極的に支援や協業を行うことが肝要であると考える。

2

マーケティングおよびブランディングの組 織的 教 育以下に福井県の福井の「真（ほんもの）」らしさを醸成するた各行政組織でも特定部署や特定の役割の職員が担当業務に

めに県に要望する事項を述べる。

応じてマーケティングやブランディングについての教育研修を受講しているものと思われる。しかしながら、今やマーケティ
ングマインドやブランディングスキルは、安全衛生、情報セキュ
リティ、デジタルリテラシーやコンプライアンス意識など職務を

1

５S（整 理・整 頓・清掃・清 潔・躾 ）の実 施

問わずどのような業務遂行においても必須の技能となってきている。よって、観光や県産材の販売等にかかわらず、移住やそもそも他から人を招きいれる基本ベースとして観光資源や施企業誘致、コンベンション招致など、福井を他にPRする部門

設の５Sの達成水準が低い。入口や展示エリア、トイレ等、外だけが学び習得すればよいものでない。さらに、定期的に多部に清掃を委託している部分は一定のレベルながら、受付カ

岐にわたる職務に人材の異動が行われる組織においては、特ウンター内や係員のいる事務室や管理室、バックヤード、飲定部署にその資質を蓄積することは困難である。また、外部

食提供スペース、掲示物の管理など職員や施設管理者自らのの専門組織や企業に委託をするにしても、発注側に一定の知手によるところでの「整理」
「整頓」
「清掃」
「清潔」
「躾（ルー

識と知見がない限り、ただの丸投げになってしまい、そこに福ルや管理基準）」の至らなさは、「ほんもの」を生み出す素地

井らしさや、福井が求める「ほんもの」は生まれ難い。「福井」があるとは到底言えない低レベルであることが多い。観光資という地域の魅力を顕 在 化させ経 験させファンを増や すこと源そのものや管理をする自治体内含めて、５Sについて徹底的

は、気合や根性ではなく、長期的かつ継続性が求められる戦な取り組みを望む。無駄、無理の排除のみならず、「福井」略的な取り組みである。故に、そこに関わる人々の戦略思考というブランドを担う責任主体として真摯にとりくみ、管理対やマーケティングマインドの質の向上は戦略の高度さに多大な象である観光施設や資源の範となることが必要である。

影響を及ぼす。マーケティングやブランディングは一握りの人
41

提言

ブランドマネジメント強 化について〜「 福井らしさ」の醸 成に向けて〜が持つセンスや天賦の才による特別な職能ではなく、すべての組織が習得可能で、組織的に取り組め、そして成果を上げられる技術である。よって、マーケティングやブランディングについての知識や素養は組織的に全職員の習得すべき技能として教育体系に織り込まれ、どのような職種であろうと、キャリアに応じた内容の教育が定期的に実施されるべきである。
具体的には次ページのような研修体系内に織り込み継続的に進め、中期での庁内職員のブランディングリテラシーの向上を図ることを期待する（次ページ表1）。

42

（表1）マーケティングやブランディングの教育体系への織り込み例

福井県職員令和5年度研修体系図より該当部分を抜粋付加すべきマーケティングおよびブランディングのスキル

新規採用職員研修（前期） 公務員としての自覚と基礎知識
カリキュラム名内容

時間

マーティング基礎

マーケティングの、手法や種類などの概要

1〜2h

マーティングケーススタディ

マーケティング事例研究

1〜2h＋ マーティングケーススタディ

マーケティング事例研究

1〜2h

新規採用職員研修（中期） 社会人心得、ビジネスマナー
年 齢 別
役 職 別

県 職 員 階 層 別 研 修

新規採用職員研修（後期） コミュニケーション、キャリアデザイン

パ ワ ー ア ッ プ 研 修

採用３年目研修段取力・部下力、講和、県政課題

採用５年目研修

政策提案力向上

ステージ１研修（３０歳）

プレゼンテーション・説明力向上

ブランディング基礎

ブランドの意義や価値、構成要素など概略

1〜2h

ステージ２研修（３５歳）

リーダーシップ力向上

ブランディングケーススタディ

ブランディング事例研究

1〜2h

グループリーダ育成研修

リーダーに求められるスキル

ブランディングケーススタディ

ブランディング事例研究

1〜2h

新任主任研修プレイングマネジャー

ブランディングケーススタディ

ブランディング事例研究

1〜2h

課長補佐研修

組織・人事管理の基礎知識、マスコミ対応、業務マネジメント

ブランディングケーススタディ

ブランディング事例研究

1〜2h

参事級研修

部下育成と職場管理 、政策参与講和

ブランドマネジメント

ブランドを維持強化するための意義や施策

4h

課長級研修

危機対応、タイムマネジメント、知事講和、DX

ブランド戦略

ブランド体系の構築と管理

4h

政策提案力

発想力、政策デザイン、行動経済学、SDGｓと地方創生、
AI・IoT、経済・統計、企画力向上

マーケティング

マーケティング基礎知識をはじめ、その種類や戦略、データ分析の手法等

終日

説明力・折衝調整力

プレゼンテーション、折衝・交渉力強化研修、整理力向上研修（ファシリテーション）、クレーム対応研修

ブランディング

ブランディング基礎知識をはじめ、構成要素、ブランド化技術、戦略等

終日

マネジメント力

タイムマネジメント、コミュニケーション、部下指導法、
状況把握力・判断力強化、事業スクラップ

ブランド資産評価とその組織的管理技法等

終日

基礎力

地方公会計と財務諸表、地方財政制度、文章作成、行政法、訴訟法務、政策法務研修＋＋

ブランドマネジメント

女性対象
eラーニング

43

提言

3

ブランドマネジメント強 化について〜「 福井らしさ」の醸 成に向けて〜

ブランドマネジメントの機能 強 化（図1）ブランドマネジメント評価委員会（仮）を加えた
行政プロセスのイメージ

現状、観光に深く関わるものについて、ブランド化されたもの

ブランドマネジメント評価委員会（仮）の認知拡大、推奨を推進する部署は存在するものの、ブランドそのものの構築や戦略を総合的につかさどる部署や機能は存在しない。一般の民間大手企業においても、ブランドマネ
ジメントを効果的に発揮している企業は多くはなく、その管理

課題

政策

認識

立案

諮問

実施

評価

組織や管理手法の在り方もさまざまである。よって、部門ごとの専門性が蓄積しにくい行政において、永続的な組織機能としてブランドマネジメントを部署として設けることはさらに困難であると思われる。しかしながら実際的に「福井らしさ」を育「ブランドマネジメント評価委員会（仮称）」は７人程度の専門

むためには、ブランドマネジメントは必須であるため、組織に識者や実務者で構成し、３年２期満了の任期を設け、特定のよらず仕組みとしてブランドマネジメントを管理することを提案

事業に関し、発生都度諮問を受ける。

する。

また、委員の固定化による時代感覚への対応や形骸化を防止するため、委員は３年ごとに半数を入れ替えるものとする。

具体的には右図に示すように、現状、担当部署まかせのマー諮問対象としては次ページのような範囲を想定する。

ケティング、ブランド構築から戦略立案、実行に至るプロセスに、一定基準の事業については、外部民間人や専門家から構成される「ブランドマネジメント評価委員会（仮称）」による諮問の機会を設ける（図 1）。

44

提言

ブランドマネジメント強 化について〜「 福井らしさ」の醸 成に向けて〜

諮 問すべき事 業 範 囲（ 例 ）●県が予算措置をする観光資源となる施設の名称やＰＲ等を含む
複数年にわたる事業計画

4

DM O と「 政 策オープンイノベーション」の連携 強 化

観光政策を担う組織として、各地域に DMO が創設されている。本来的な機能は長期視点での観光地経営を担う中核組織であるが、その活動や位置づけは行政や観光協会等との兼ね合いの中で、ＤＭＯごとにさまざまである。福井県のＤＭＯは
各地域の観光政策支援をミッションとしており、ＤＭＯ自体が事●

県が予算措置をする
県産品・特産品の名称やＰＲ等を含む
複数年にわたる事業計画●

業を構築し推進するものではない。実際に対外的に行われる事 業 は各 地 の自治 体 や 民 間 団 体 の 起 案 によるもの であり、DMO には、いくばくかの方向性の修正や、プロモーション手法、コピーやロゴといったデザインを伴うものにアドバイスをする程度のリソースや権限しかない。そのため、支援事業に県の対外的なイメージ形成に関わる

ついて、着想は良いものの、今一つアウトプットに事業成果がコミュニケーション戦略

見えにくく、より高い次元で、より「福井らしさ」を強化すべ
くブラッシュアップすることや、ＤＭＯが支援する事業全体のデ
ザインクオリティに統一感を生み出したり、ブランドマネジメン
トによる福井のイメージの戦略的高度化を行ったりすることが困難である。これらの機能をＤＭＯに付加するとなると、福井
県の本質価値に基づくブランド価値の概念化や、それをロゴやコピー、スローガンなどにデザイン性をもたせて具象化する
クリエイティブな機能や、ターゲットを定め計画的にマーケティ
45

提言

ブランドマネジメント強 化について〜「 福井らしさ」の醸 成に向けて〜

ングやブランディングを実施したり、ステイクホルダーとのコミュ
ニケーション計画を立案し遂行したりする人材が必要となる。
しかしながら、そのような人材を県あるいはＤＭＯとして定常的に雇用し育成することは、将来的に必要であったとしても、近々実現することは人材確保や予算措置を含め困難である。

（図2）政策オープンイノベーション
・県民参加の促進と主体的な活動の徹底応援
・県庁外の専門人材の知見を政策立案に活用 →

県民

参加と応援

よって、このようなＤＭＯの機能強化を図るという視点で、現在、県が推進している「政策オープンイノベーション」の観光政策
での活用の定常化を提言する。県の「政策オープンイノベー
ション」は政策づくりをもっとオープンにするということで、政策立案過程に県の「職員」と「デザイナー」「都市人材」「エ

県庁職員

政策づくりをもっとオープンに！

デザイナー
政策デザイン

都市人材
地方兼業

エンジニア
デジタル政策など

県民主役の県政

さまざまな専門人材との協働◇「県民参加」と応援の仕組み⇒ 政策の満足度・納得性を向上⇒ 主体的なアクションの拡大◇県内外の専門人材との協働⇒ 新政策の立案・政策レベルの向上⇒ 職員の意識改革・資質向上

ンジニア」との協働を図るという趣旨のものであるが（図２）、
このプロセスを観光政策においてはＤＭＯを交え、上述したＤ
ＭＯのリソース不足を補い、機能強化を図ることを提言する（図（図3）政策オープンイノベーションのDMOへの展開イメージ

３）。これにより、現状ＤＭＯが各市町や民間から上がってきた
支援すべき対象事業に関し、デザインや事業成果のレベルアップはもちろん、現状最もリソースとして有用なデジタルコミュニ

プランナー

市町

企画立案

観光政策立案

ケーションを強化 するためのエンジニアが戦力として加わり、DMO

より高度なサポート体制が構築できるように思う。

デザイナー
政策デザイン

クリエイティブ
ディレクター

都市人材
地方兼業

総括管理

エンジニア
WEBデザイン
アプリ開発

など

民間団体

※ 福井県の「政策オープンイノベーション」については下記を参照

観光政策立案

案件に応じたさまざまな専門人材との協働

https://www.pref.fukui.lg.jp/doc/seiki/seisaku̲booklet.html

46

さいごに

《 2022年度

交流人口・観光促進検討委員会 》

委員長

新幹線開業が 1 年後に迫る中、観光政策や観光資源発にお佐野 俊和

いて、力任せにアピールをすることはしかたのないことではあ

副委員長

るが、この機会に得る「福井と出会う人々」が、新幹線ブー開発

ムが去った後も再訪してみたくなる「福井らしい」「ほんもの」企画幹事を生み出してゆくことが永続的な来県ひいては定住を進めるた
めに必須である。今回提案した各施策は地道で手間がかかることではあるが、これまた「ひたむき」を信条とする福井県民
らしい取り組みになるのではないかと思う。

毅

コマツサービスエース株式会社

代表取締役社長

合資会社開花亭

代表社員社長小川 明彦

株式会社大津屋

代表取締役

角谷 恒彦

株式会社角文代表取締役社長

鎌谷 孝之

株式会社鎌仁商店

代表取締役社長

齊藤 泰輔

石黒建設株式会社代表取締役社長

嶋

北陸電話工事株式会社

福井支店長

鈴木 幸次

株式会社商工組合中央金庫福井支店

支店長

瀨川 裕司

株式会社五月ヶ瀨

代表取締役社長

関

株式会社関組

顧問

一哲

剛摩

竹本 祐司

一般社団法人福井県まちづくりセンター 代表理事

田畑 賢一

株式会社タバタ代表取締役社長

古川 利正

富士フイルムBI福井株式会社代表取締役社長

藤澤 大輔

西日本旅客鉄道株式会社

福井営業支店 支店

松村 智巳

株式会社日本政策投資銀行

長北陸支店長南

株式会社ウララコミュニケーションズ

取締役営業統括吉岡 正修

吉岡幸株式会社

渡辺 崇嗣

渡彌株式会社代表取締役専務
代表取締役社長

仁愛女子短期大学生活科学学科

教授

東山 清和

福井経済同友会

専務理事・事務局長

竹下 悟史

福井経済同友会

事務局次長

宏季

アドバイザー西畑 敏秀
事務局47