シンポジウム・セミナー等

第76回運輸政策セミナー（オンライン開催）

2021/8/31（火）15：00～17：30

モビリティ・マネジメント×MaaS：最強タッグで人々の行動が変わる

開催概要

日本での MaaS には，アプリなどで移動手段選択や予約決済などのハードルが下がれば，人々は公共交通を使うようになる，と楽観的にとらえている感がみられる．しかし，MaaS にインフラや仕組み・制度の整備のみならずコミュニケーションを重視した交通施策である「モビリティ・マネジメント」を組み合わせれば，さらに強力に人々の行動変容を促せる可能性があると考えられる．
そこで本セミナーでは，谷口講師より，事例を交えながらモビリティ・マネジメントのエッセンスをご紹介いただき，牧村講師からは，リアルとバーチャルを融合した新しい交通まちづくりの重要性について，淺見講師からは，小山市で実際に取り組まれた MaaS の導入経緯や効果の事例についてご発表いただいた．
これらのご講演を踏まえ，持続可能な MaaS の実現に向けての議論を行った．
今回のセミナーは地方公共団体や行政機関，コンサルタント・シンクタンク，交通事業者など783名の参加者があり，盛会なセミナーとなった．

ちれば，継続的・自発的に行動変容が起こる非常に強力な
1. 講演 1
モビリティ・マネジメントのココロツールである．当然ながらインフラ整備が不可欠である．
・モビリティ・マネジメント（以下MM）とは一人ひとりのモビリティが社会にも個人にも望ましい方向に自発的に変化す

講師

谷口綾子

筑波大学大学院システム情報工学研究科教授

ることを促すコミュニケーションを中心とした交通施策，つまりこれは社会的ジレンマを解決する方向に人々の行動変容をするということ．

○行動変容とコミュニケーションについて．

・MM はカネ，チカラ，インフラ整備も大事であるが，コトバ・多くの政策施策，企業戦略は，人々に望ましい行動をしてを大事にして自らの意思で自発的に賢く車を使うことを促すもらう（＝行動を変えてもらいたい）という意図がある．

交通施策である．自発的，というのが大事でカネとチカラ

・公共政策として，私利私欲のために人々の態度や行動を変はなくなると元に戻るか，悪化する．しかしコトバは，別のえるコミュニケーションと，公共的な利益のために人々に何説得材料が来るまでは，ほぼ永久的に行動変容が続くといかを我慢してもらってでも，最後は行動を変えるコミュニうことが言われている．結局は節度ある行動こそが合理的ケーション，この判別の根拠となる概念が社会的ジレンマ

行動でこれを目指す交通施策が MM である．

である．社会的ジレンマを解決する方向に態度行動変容す○モビリティマネジメントの技術体系るのは，社会政策として正当化されうる．社会的ジレンマ

A. 全般的な行動変容を狙いとする【居住地 MM】，B. 通勤＋とはほとんどの社会問題にも背景にある原理とか構造であ

業務交通の行動変容を狙いとする【職場 MM】，C. 児童の長り，今の自分にメリットがある非協力行動か，みんなの将期的行動変容と保護者の短期的行動変容を狙いとする【学来にメリットがある協力行動のいずれかを選択しなければ

校 MM】，の三つに大別できる．

ならない状況の中で葛藤することと定義することができる．

○モビリティマネジメントの勘所は5つ．

社会的ジレンマの解決策については，結局は非協力行動①動機付け（なぜクルマを控えるべきか理解してもらう），から協力行動にどう行動変容させるかという話に帰結する．

②公共交通情報，③行動プラン，④公共交通へのポジティ

公共政策はほぼ社会的ジレンマの解消であると言ってもいブなイメージ形成，⑤イメージ戦略である．特に重要なのい．公共交通の利用促進というのは，社会的ジレンマのは，①②③．このうち②と③はこれまで紙ベースで提供され解消を目指す政策だと考えられる．

ることが多く手間がかかっていた．MaaS はこの②③を支援す

・行動変容は三つの要因で変わると一般的に言われている．

る強力なツールとなるポテンシャルを持っている．

構造的方略であるカネ，チカラ．三つ目は心理的方略のコ

公共交通は超便利とは言えないまでも一定程度整備されてトバである．コトバはカネやチカラに比べて非力に見えるがいるとして，何を言われたら車の利用をやめようかとと思いま効果があるということが知られている．コトバは人の腑に落すでしょうか？とっておきの動機付け情報を紹介する．

セミナー

Vol.24 2022 運輸政策研究

135交通渋滞による損失，CO2 排出量，健康への影響．車の・フランスでは2050年までに陸上交通のカーボンニュートラル維持費．それから都市のスペース，交通事故．傲慢性に及を実現していくために，2019年に新しいモビリティ基本法をぼす幼少期の車利用．

制定，5年間で1兆6,000 億円の投資計画が始まっており，都・どの情報で心が動くかは人それぞれなので MM ではター

市圏ごとに MaaS を普及，合わせて自動運転バス，商用車ゲットを決めることが非常に重要である．の電動化など新しいモビリティサービスの本格展開を進めてターゲットによって有効な動機付け情報が変わるので，市いる．モビリティ法には，ユニバーサル MaaS の発想，「モ民全員に MM をやるのは難しいと言える．

ビリティに関する非常に広い「空白地域」をなくしが，全国○ MM の成功のための6つの条件は，丁重さ，わかりやすさ，個別性，でどこに住んでいてもマイカーに変わる交通手段を保障して二面性，具体性．そして一番大事なのは，適切な担当者である．

いく社会をつくっていく」という強い思いがあると考える．

・MM の検討手順は，目標設定，対象の検討，チームを作・日本では粗密情報（予報も含む），非接触，トレーサビリるなど実施体制の整備，ブランディングのために，わかりティ，代替手段提供など，ニューノーマル時代に対応したやすい名前をつけるとかいうことも大事．そして手法．MM

サービスが，商業，観光，まちづくり等と連携し続々と社の最大の障害は，関係各位の理解が得られない，あるい会実装してきている．実証実験にとどまらず社会実装も他は単年で終わってしまう，あるいは予算がすぐなくなるとい産業と連携して本格稼働しているのは非常に世界的に見てうことなので，それらを阻止するためにも効果測定，検証も珍しい．

は必要．また動機づけできるのかを吟味し，動機付けでき・これまでの自動車中心の社会が，MaaS を通じて多様なモないなら MM 以外の方法を用いるべき．わかりやすく適切

ビリティ社会の実現へパラダイムシフトをしていく，それぞな情報提供のためには一般の方の意見を聞きすくい上げる

れの人々に合った移動サービスを提供しながら，CX（カスタことがとても大事．熱意と誠実さをもって，時間ギリギリまマーエクスペリエンス），DX（デジタルトランスフォーメーでベストを尽くすことも大事．

ション）により自立的な社会を実現していくという「公平性」○ MMを成功させるための3つのコツ①交通の問題を解決したいと心から願う．業績，名誉，お金儲けのためというのなら，公共政策としての MM には手を出すべきじゃない．

が世界の潮流であると考えられる．
○ MaaS 推進のキーワード

新しい移動サービスの社会受容性を高め，行動変容を促していく仕掛けは4つ．

② 何らかの料金政策の変更，路線変更のタイミングにコミュ
ニケーションとして MM を組み合わせるのが一番効果的なので，タイミングを計る．
③ 被験者の立場になって考え，ツール作成やデザインで「品・移動シーンを演出するトータルデザイン：リアルとバーチャルの融合で交通課題を解決していく．
・常に利用してもらう仕掛け：市民の立場に立ったデザインを考える．
・魅力的なサービスのデザイン：定額制だけでない様々なサー格」を忘れない．

ビスとの組合せを考える．
2. 講演 2MaaSとコミュニケーション

・丁寧なコミュニケーション：直接的なコミュニケーションとの組合せなど工夫する．
いずれも MM での重要キーワードである．

講師

牧村和彦

一般財団法人計量計画研究所理事

・持続可能な MaaS の実装に向けては以下重要
・動機付けとカイゼン．AI と行動心理学による動機づけの取組も始まっている

・MaaS の本質は，自動車という伝統的な交通手段に加え，新たな選択肢を提供しようという概念である．マイカーとい・「紙の MM ではできなかった事ができる」を活かす．
○まとめう魅力的な手段と同等かそれ以上に魅力的な交通サービス

MaaS の本質を理解することが大切である．MaaS を実装しを提供し，持続可能な社会を構築していこうという全く新しようとしているプレイヤーが何を考えているか常に意識していい価値観やライフスタイルを創出していくことが MaaS の本くことが大事である．MaaS は目的でなく手段であり，自立と質にあると考える．

公平性を考え，社会の移動機会をいかに創出していくか，そ・日本ではライドシェアリングや白タクと紹介されることが多してそれをマネジメントしていくところに MaaS の本質がある．

い次世代交通サービスは，海外では交通ネットワークカン

行動変容のメカニズム，MM の作法を深く理解して移動×都パニー（TNC）として配車サービスの Lyft など様々なビジネスモデルが展開されている．

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運輸政策研究 Vol.24 2022

市の DX に挑戦していくことが求められる．
ただ単に「繋ぐ」というだけでなく，魅力的な新しいサーセミナービスがなくて持続性はない．皆が安心して楽しく外出できる，その先にさらに新しい出会い，新しい価値と融合していくか②デジタル MaaS・2０21年1０月〜

スマホ noroca サービス開始予定．画が大事で，デジタル化によって浮き彫りになる不都合な真実面を見せるだけで noroca として利用可能，プッシュコミュと向き合う覚悟が必要で，ぜひその覚悟を持って MaaS サーニケーションも可能．

ビスに取り組んでいくことが大切である．
4. 鼎談及び質疑応答
3. 講演 3
地方都市の公共交通利用促進戦略-アナログ MaaSとモビリティ・マネジメント
講師

淺見知秀

小山市 都市整備部技監

谷口綾子
牧村和彦
淺見知秀

筑波大学大学院システム情報工学研究科教授
一般財団法人計量計画研究所理事
小山市 都市整備部技監

谷口先生が進行役となり，MM/MaaS を成功させるため3つのコツ①「交通の問題を解決したい」と心から願う，②とにかく「被験者の方の立場になって考える」，③ツール作成やデ・小山市の公共交通利用プロジェクトについて紹介する．

ザインで，「品格」を忘れない，をベースに鼎談した．内容は小山市の理想像は，小山に住む人，来る人，お年寄り，子下記の通り．

育て世代，学生など老若男女誰もが自由に移動ができる都市＜MM の持続＞であるが，現状として，バスの利用者は少数で公共交通が便・MM を長く残すには TPE（技術，プラットフォーム，エビ利であるとは言えない．そこで，小山市総合都市計画に小山デンス）が大事．MM についての話でもあったとおり確固た市の理想像を反映させ，バスの利用者を増やす公共交通利用る技術があって市民が行動変容し，それを実証して確認し促進プロジェクトを立上げた．プロジェクトの3本柱は次の通り．

エビデンスをとることで関係者の意識や行動が変わってい①タブロイド紙 Bloomを作成，市内全戸に配布

く．こうしたプロセスをこなすプラットフォームを築いていく「小山に生きる，おーバスが生きる」をキャッチコピーとことが，MM の効果を持続するためには必要である．

し，ライフスタイルやスポットを発信しプロモーションを実施＜MaaS の取組みにおける業績・収益の捉え方＞した．

・組織の経営の中で動いている参加者もいる一方で，多くの②新しくアナログバス定期券 norocaを導入

低価格，市内全線乗り放題，長期間，紙製という特徴で参加者は公共交通を取り巻く課題に対して理解があり，取組みがされている．地域の自治体や交通事業者の人々も含需要を創出した．

めて公共交通の課題について分かり合うところが MaaS の③積極的な新路線，増便出発点となる．

以下の新路線，増便を実施した．

＜MaaS の切磋琢磨＞2019年4月

渡良瀬ライン運行開始

・欧州各国・都市では，個別の MaaS アプリを作っており，2020年4月

病院へのバスを増便，初の早朝夜間便の運行

好評や有効な機能については導入しあう切磋琢磨する環境

2020年4月

商業施設シャトルバスを路線バス化，初のがある．

高頻度運行バス（3本 / 時）

日本では，乗換案内や地図アプリ等に多様なサービスがあ

プロジェクト効果としては具体的に①1８万部配布，②定期り，それぞれのサービスに差があまりなく，逆に日本は既に券所有者3.3倍，③おーバス利用者７4万人（10％増）という先行している部分があるといえる．今後カーボンフリー社会結果が得られたほか，クレームが1/10に激減，若者利用者を目指すうえで，行政と民間を交えた切磋琢磨をして言うことが8.4倍やアンケート調査好評価等とイメージ向上への効果もが重要視されるのではないか．

多くみられた．

＜MM や MaaS の理想像の共有・具現化の方法＞

・小山市は MaaS を実現することでマイカーなしでも便利な移・MM や MaaS に関する知識が職場内になかったため，ニュー動 サービス提 供を目指している．まずは，①アナログスなどを共有し知識の向上に努めた．それにより，職員の姿

MaaS を普及し，今後②デジタル MaaS を実現していく予定

勢が変わり始め，職場内で公共交通が大切であるということである．それぞれの詳細は次の通り．に共感する人が増えた．例えばバス通勤通学する，車を手①アナログ MaaS・noroca 保有者へのタクシー初乗りチケットを無制限配賦⇒タクシー売り上げ2.06 倍，利用回数は1.8 倍に増加，バス利用回数も増加
・Club カード（おーラジカード）の特典を付与

セミナー

放す職員が増えるなど，身近なところでも変化が表れてきた．
＜日本モビリティマネジメント会議 (JCOMM)の活用法＞

・MM 担当者が集う場であり，コンサル・行政職員・研究者が同数くらいに参加・議論できる希有な場である．互いに褒めあうことが苦手な日本人にとって，頑張りを共有できる

Vol.24 2022 運輸政策研究137

場所として活用すればよいのではないか．JCOMM で刺激をころであると考える．

受けた担当者がそれを持ち帰ることで，組織の中での価値・小山市での取り組みでは，デザインやブランディングに関し観や認識が少しずつ変わり，良いものを真似ていくことでて専門家の方に入っていただいた．そこで様々なアドバイス地域に広がっていく効果があるだろう．

をいただいた．アドバイスをもらう，勉強するという観点で＜デジタル化によるMMの効率化の可能性，デメリットについての展望＞の専門家が MM や MaaS にも必要なのではないかと思う．

・定期券の期限切れをラインで通知できるように，こちらからお客様へ発信できることは展開の可能性が大きい．ライ
フスタイルそのものに提案をすることで，公共交通を使った楽しいライフスタイルを作り上げることができるのではないか．ただし，効果が大きい反面，プッシュしすぎると拒絶されることもあるので見極めなければならない．

5.全体講評山内弘隆

運輸総合研究所所長

最初に谷口先生から，MM や MaaS について構造的な理解

・デジタルチケットについて，紙のチケットをデジタル化したをどのように進めるかという話を伺い，牧村様からは様々なだけと思われがちだが第一ステップとしてはそれで良い．今事例を交え実際にどのように動いているのか，何が問題なの後それから得られるデータに価値があり，そのデータを分かという応用編を提起していただいた．さらに，実践編とし析することで人々の行動やビジネスとしての収支のバランスて淺見様から具体的なケーススタディーの話を伺ったことで，が取れ，サービスの拡大のきっかけとなってくる．

極めて理解が進んだ．

＜ユニバーサルデザイン MaaS など，テーマを設けた MaaS を実施す

公共交通対自家用交通について近未来的な視点からすれる場合の注意点＞

ば，現在はある意味大きく変わるチャンスかも知れない．例

・普通の MaaS との違いに対して共通のイメージを持つこと

えば，電気自動車や自動運転などといった技術的な進化にが大切．また，その土地の地域性を考慮したうえで，ターよって車の使われ方が変わってくる実態がある．一方で，消ゲットを明確化しテーマを設けた MaaS のコンセプトが合う

費者側もカーシェアなどといった消費形態の変化が起きていかを考えていく必要がある．ワークショップなどで市民ととる．また，DX, デジタル面の進展が交通を変える可能性も高もにどのようなサービスが必要か考えていくことなどが有効

い．それらが現状で転回されつつある MaaS と結びつき，そではないか．の中で MM をどのように進めるかというのは，フィールドをす＜デジタルディバイドの問題＞

こし広げて考えると，「新しいモビリティ」の形を作り出して・デジタルとアナログ両方あることが大切である．どうしてもいくことであり，公共交通や自家用交通の在り方をこの先変デジタルが使えない人にはアナログも必要である．noroca

えていくことになる．公共交通や自家用交通が融合したものも紙媒体のチケットをなくすつもりはない．

等が現れ，それがモビリティを担ってゆく．MaaS や MM と・不自由を感じていても，それ以上の魅力があれば克服していった新しい形を作ることは新しい交通を作っていくことだといくのではないか．日本は今コロナ禍問題にあり公共交通感じた．本日の議論で紹介された個別の積み上げの中で，新に不自由を感じているが，それを超えるサービスがあればしいイノベーションが出てくることを期待するということが社

公共交通の需要が高まるはずである．そうしたノウハウを会的には重要なのではないかと思う．

シェアし様々なプレイヤーを巻き込むことで，使いやすいサービスを作っていく必要がある．

また，MM それ自体に着目すると，基本的な考え方はマーケティングに近い．マーケティングでは，消費者の行動変容を＜その他＞起こさせ，自分の商品も買ってもらう．MM では，消費者の行・TPE は MM だけでなくMaaS を長く続けることにも通じる．

動変容をおこして公共交通を利用してもらう．その手段として，例えば，静岡では地域の幹事会員に新しい技術を持った人DX や MaaS が存在している．非常に接点があるので，マーケが入ってきて MaaS の実証を行っているが，まずそこで技術ティングの良い面も MM や MaaS に活用できれば良いと感じた．

者が地域に入ることで T（技術）を担保している．そして，社会全体の中で言えば，公共交通と自家用交通の対立軸市や商工会，地元の銀行などがコアとなり技術会員を作っが変化する時点に来ている．新しいモビリティの創造という新て毎年実証することで，協議会の人々が学習し判断できる

しいイノベーションは，誰かにやれと言われるのではなく，本ようになりP（プラットフォーム）が形成される．E（エビデン日議論されたように，様々な地域の様々な人々の工夫や，改ス）については，毎年効果を測り改善を行い，その取り組善の中で出てくるものであるとご理解いただければと思う．

みをシェアしていくことで関係者が増え，協力的な行動になっていく．このエビデンス，循環が MaaS において重要なところであり，これから強化していかなければならないと

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運輸政策研究 Vol.24 2022

本開催概要は主催者の責任でまとめています．
URL：https://www.jttri.or.jp/events/2021/semi210831.html

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