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2015/11/6「ピクト図解メソッド」と「ビジネスモデルキャンバス」を連動したビジネスモデル設計技法

PICTO-ZUKAI DESIGN LAB 代表
ピクト図解®考案者／新規事業プロデューサー
板橋 悟
info@3w1h.jp
http://3w1h.jp
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Copyright
Copyright© ©
2015
2015
SatoruSatoruItabashi
Itabashihttp://
http://3w1h.jp
3w1h.jp自己紹介
板橋 悟（いたばし さとる）
ピクト図解®考案者／新規事業プロデューサー
PICTO-ZUKAI DESIGN LAB 代表
東京都下町向島生まれ。東京工業大学 理学部物理学科卒
1988年リクルート入社。情報システム部配属。社内会計システムARKの開発・運用に従事。エンジニアとしてマサチューセッツ工科大学に留学
30歳を過ぎて、技術職／研究職からプロデューサー職にキャリアチェンジ
1995年リクルート社内新規事業コンテストRINGで入賞。KIDS向け教育事業を立ち上げ、メディアファクトリーに事業部長として５年間出向「ビジュアルシンキング学習理論」を研究
2003年独立起業。シンボル記号を使って直感的にビジネスモデルを発想する「ピクト図解®メソッド」を考案
現在は新規事業プロデューサーとして、新商品開発・新規事業開発支援、ビジネスプロデューサー人材育成に従事。オープン・イノベーションを推進する「共創」プロジェクトにアクセラレーターとして参画多数。
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著書■ビジネス書『ビジネスモデルを見える化する ピクト図解』（ダイヤモンド社） 2010年2月19日発売
アジア圏で翻訳出版（タイ語、中国語、韓国語）『「記事トレ！」日経新聞で鍛えるビジュアル思考力』（日本経済新聞出版社） 2009年5月27日発売『iPadでつかむビジネスチャンス
ピクト図解ですっきり見える！』（朝日新聞出版社） 2010年8月10日発売■電子書籍『ピクト図解』 （ダイヤモンド社）
iPhone/iPad版・Andoroid版■数学ギライな文系のための数学やりなおし本『なぜ分数の割り算はひっくり返すのか？』（主婦の友社） 2011年8月24日発売
http://www.facebook.com/nazewari

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3オンライン連載

DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー
ビジネスモデルをデザインするスキル（全５回）

http://www.dhbr.net/articles/-/2438

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4教育機関向けビジネスモデル学習教材「出版社のビジネスの仕組み」 シャドーイングシート
http://www.slideshare.net/ita3jp/r-25441560「ONE PIECE_ビジネスの仕組み」 学習ワークシート
http://www.slideshare.net/ita3jp/ss-25787773「ビール会社のビジネスの仕組み」 シャドーイングシート
http://www.slideshare.net/ita3jp/r-25542907
ピクト図解(R) 入門 ビジネスの仕組みがスッキリわかる！
http://www.slideshare.net/ita3jp/ss-26137490
ピクト図解(R) 式 ビジュアル「３C分析シート」
http://www.slideshare.net/ita3jp/ss-25710036
ピクト図解(R) 式 ビジュアル「SWOT分析シート」
http://www.slideshare.net/ita3jp/ss-25840927

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アジェンダ

1.システム開発とビジネスモデル
2.ビジネスモデル基礎
3.ピクト図解メソッド設計思想
4.モデリング事例（ピクト図サンプル）
5.【演習】ミニ・ワークショップ
6.ピクト図解 ｘ ビジネスモデルキャンバス
7.まとめ＜参考資料＞
ピクト図解メソッドは海外とのビジネス交渉で威力を発揮しますModeling Forum 2015

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6

1.システム開発とビジネスモデル

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7

事業開発の３階層レイヤー

経営戦略PlanningLevel

ビジネスモデル

ビジネスプロセス

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Implementation
Level

8

システム開発は「事業推進」のための手段

経営戦略

目的

Planning
Level

ビジネスモデル

ビジネスプロセス
Implementation
Level

手段

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9Implementation前の「ビジネスモデル設計」が重要

経営戦略

目的

Planning
Level

ビジネスモデル

ビジネスプロセス
Implementation
Level

手段

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10

“経営者目線”のビジネスモデル設計技法「ピクト図解メソッド」と「ビジネスモデルキャンバス」

経営戦略

ビジネスモデル

ピクト図解

ビジネスモデルキャンバス

ビジネスプロセスシステム開発Modeling Forum 2015

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11

２. ビジネスモデル基礎

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12

ビジネスモデルとは何か？
•

ビジネスモデルの定義は論者の数だけ存在する。（マルキデス2008）•“狭義派”と“広義派”の２つの流派に大別できる
１．「利益構造」を重視した定義（“狭義”のビジネスモデル）-儲けの仕組み-利益を生むロジック-利益パターン、利益モデル（スライウォツキー2002）-マネタイズ
２．「提供価値」まで含めた定義（“広義”のビジネスモデル）-顧客のためばかりではなく、組織が依存するすべてのプレイヤーのためになる価値を創造することによって、組織がどう機能するかについての仮説（マグレッタ2000）-アイデアやテクノロジーを経済的な結果に結びつけるための枠組み（チェスブロウ2003）

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「ビジネスモデルキャンバス」考案者
オスタ－ワルダーの定義（広義派）
ビジネスモデルとは、どのような価値を創造し、顧客に届けるかを論理的に記述したもの。

出所：『ビジネスモデルジェネレーション』
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14日本の識者の定義（広義派）
・國領次郎（慶應義塾大学教授）
経済活動において「４つの課題に対するビジネスの設計思想」
１．誰に、どんな価値を提供するか
２．その価値をどのように提供するか
３．提供するにあたって必要な経営資源をいかなる誘因のもとに集めるか４．提供した価値に対してどのような収益モデルで対価を得るか

・根来龍之（早稲田大学教授）
どのような事業活動をするか構想するかを表現する事業の構造のモデル
１．戦略：顧客に対して仕組み（資源と活動）を基盤としてそれをいかに魅力付けして提供するかを表現する
２．オペレーション：戦略を実現するための業務プロセスの構造を表現する
３．収益：事業構造の利益をいかにして確保するのか、収益方法とコスト構造を表現する

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15板橋の定義（狭義派ですが・・・）

ビジネス ＝ 商品 ｘ 儲ける仕組み（提供価値）（ビジネスモデル）「商品設計」 と 「ビジネスモデル設計」は“独立変数”的に２つに分けてデザインすることが重要。

（注）『ビジネスモデルを見える化する ピクト図解』(2010)執筆時は、“狭義”のビジネスモデルの定義「儲ける仕組み」でピクト図を作図。しかし、表記ルールver2.0 (2012)から追加された「フキダシ」記号で「提供価値」を表記する
ことにより、現在では“広義”と“狭義”どちらの定義のビジネスモデルもピクト図で作図可能となっている。

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３. ピクト図解®メソッド設計思想

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17ピクト図解®メソッドとは？
板橋悟のリクルート15年間のビジネス経験則をベースに、ビジュアルシンキング学習理論を応用して考案・体系化した、ビジネスモデルをデザインする（＝設計・創造する）ための方法論のこと。
「ピクト図解ルール」という独自の表記ル－ルを定義して、ビジネスモデル設計図を“経営者目線”で直感的に作図することを可能にしました。したがって、事業部長、役員、投資家、VCなどの“決裁者“向けプレゼンで特に威力を発揮します。
特徴・ビジュアルシンキング言語（Visual Thinking Language）を採用。
「ヒト・モノ・カネ」の関係性を自然言語（文章）ではなく、シンボル記号（ピクト）で表記。
・8+3の基本ビジネスモデル・パターンを組み合わせて、新しいビジネスモデルを創出する。
・共通言語（Shared Visual Language）
チームで議論する時のコミュニケーション手段として最適。議論は手描きのピクト図が便利。
シンボル記号なので言語の壁を越えて世界共通ユニバーサルに使用可能。
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ピクトグラム

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コンセプトThink visualwith symbols.
シンボル記号でイメージして考える。

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大原則：ビジネスとは「交換（）」である

具体的なイメージ抽象化した記号

物物交換￥お金が誕生

￥

会社が誕生

￥

イラスト 田村侑子

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ピクト図解®表記ルール１：シンボル記号
エレメント
elements

￥
ヒトモノ

法人・個人

商品・サービスコネクタ
connectors

カネ
価格・売上

オプション
option

販売

T

支払

関係性

まとめ

タイムライン

販売・支払

モノ・カネの流れの統合

時間の経過※「交換」なので必ずセット
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ピクト図解®表記ルール２：描き方 ３Ｗ１Ｈ①③②④￥
ビジネス３Ｗ１Ｈ

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①誰が（売り手）Ｗｈｏ②誰に（買い手）

Ｗｈｏｍ③何を（商品）Ｗｈａｔ④いくらで（価格）

ＨｏｗCopyright © 2015 Satoru Itabashi http:// 3w1h.jp

ｍｕｃｈ
23

ピクト図解®表記ルール３：タイミング

商品Ａ

￥

￥

企業

企業

商品Ａ

商品Ｂ

顧客

￥

顧客

商品Ｂ

￥

T

購買タイミングが同一

購買タイミングに時間差「まとめ」を使用「タイムライン」を使用

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24ピクト図解®表記ルール４：顧客セグメント

商品Ａ

￥￥

企業

企業

商品Ａ

商品Ｂ

顧客Ｘ

￥

顧客Ｘ

商品Ｂ

￥

顧客Ｙ

ターゲット顧客が同一人物

ターゲット顧客が同一人物ではない

ヒトのシンボル記号は１つ

ヒトのシンボル記号は２つ以上Modeling Forum 2015

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ピクト図解®表記ルール５：無料
商品

企業

￥0円

顧客

無料は「0円」取引として表記「取引がない」と「取引金額０円」ではビジネス上の意味が異なります。
（参考）インド人が数字「０」の表記法を考案したのは、数学史上の偉大な発明の１つ。

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「５つの表記ルール」を覚えれば、ピクト図は作図可能

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ピクト図は「化学構造式」のようにモデリングする「シンプルな構造」から「複雑な構造」まで、モデリング可能。

化学構造式

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ピクト図

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（参考）ドルトンの元素記号と原子説

マンチェスター力学研究所でのドルトンの講演資料
1835年10月19日

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ドルトンが A New System of Chemical Philosophy (1808)
で描いた様々な原子や分子

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ピクト図解®表記ルール詳細はこちらをお読みください

ピクト図解Lite【iPhone／iPad版 電子書籍】（無料）
http://www.diamond.co.jp/digital/iphone-ipad/368890273.html
ピクト図解Lite【Android版 電子書籍】 （無料）
http://www.diamond.co.jp/digital/android/981481lite.html

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４. モデリング事例（ピクト図サンプル）

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「現象」から「パターン」と「構造」を読み解く
ピクト図解メソッドを組織の「共通言語」として活用すれば、ビジネスモデルの「構造」を “幾何学的な図形パターン” として組織内に蓄積できます。

EventsPatternsStructures（出所）Systems Thinkig Basics: From Concepts to Causal Loops, Virginia Anderson, Lauren Johnson
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【事例１】初代iPodが売れた理由は？

2001年10月23日
初代iPod発売
47,800円

1,000 Songs In Your Pocket
ポケットに１０００曲。

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ハード(iPod)を売るためにソフト（iTunes）を組み合わせたビジネスモデルを構築していた
iTuneｓ

￥
０円

￥

顧客

iPod

アップル

Ｘ社

MP3プレーヤー

顧客￥47,800円
音楽コンテンツ￥
映像コンテンツT

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【事例２】アップルのプラットフォームビジネスとは？

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アップルのビジネスモデル成長戦略

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iPodで成功したビジネスモデルを他デバイスに水平展開

iPodiPhoneiPadModeling Forum 2015

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【事例３】雪国まいたけによる緑豆栽培事業
バングラデシュ農村部に幅広いネットワークを持ち、現地で高い信用力のあるグラミングループと連携。現地の農業従事者に緑豆の栽培技術を提供し、雇用を創出。生産した緑豆はもやし栽培用として日本に輸出。

出所：【提言】ＢＯＰビジネスに日本企業はどう向き合うか ～社会的課題の解決と将来のボリュームゾーンへのアプローチ～
平成25年（2013年）２月 一般社団法人関西経済同友会 ＢＯＰ(新興・途上国市場)ビジネス委員会

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５. 【演習】ミニ・ワークショップ

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実際に手を動かして、ピクト図を作図してみよう！

筆記用具をお持ちください。
試行錯誤しながらピクト図を作図しますので、フリクションペン等の書いたり消したりできるペンがお勧めです。

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６. ピクト図解 ｘ ビジネスモデルキャンバス

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ビジネスモデルキャンバス（BMC）とは？
オスターワルダーが考案したビジネスモデルを考えるフレームワークのこと。
９つの構成要素でビジネスモデルを定義。

⑥主要活動④顧客との関係
①顧客
セグメント

②価値提案

⑦パートナー

⑤リソース

⑨コスト

③チャネル

⑧収益

出所：『ビジネスモデルジェネレーション』

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ビジネスモデルキャンバスの長所・短所■長所・９ブロックで情報を網羅
・１枚のシートにおさまる・組織で「共通言語」化できる・仮説構築の試行錯誤がしやすい・ビジネスモデル初心者に最適■短所
・９ブロックは情報量が多い・テキスト文字が多い場合は、チェックに時間がかかる
・B2B2Cビジネスは、ブロック間の関係性が理解しずらい
・社会課題解決ビジネスのようなプレーヤーが多い、複雑なビジネスモデルはチェックしずらい→ピクト図などの補助ツールが必要
・プレゼンで使いずらい
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「ピクト図解メソッド」と「ビジネスモデルキャンバス」を連動させて２つセットで使う

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「ビジュアル変換」すれば、瞬時に理解できる
Gilletteのビジネスモデル
ピクト図変換Source : Osterwalder’s book Business Model Generation (Wiley 2010)

事業部の売上高2011
A事業21.5（単位：億円）
90

2012
27.4

2013
45.32014
25.480

グラフ
変換

70
60
50

B事業

15.6

48.6

84.6

31.6

A事業
B事業
Ｃ事業

40
30

C事業

65.9

56.9

38.5

53.9

20
100

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20112012

2013

2014

45

ピクト図解®表記ルール ver2.0 「フキダシ」記号を追加
エレメント
elements

￥
ヒト

モノ

法人・個人

商品・サービス

カネ
価格・売上

コネクタ
connectors

オプション
option

販売

T

支払

関係性

まとめ

販売・支払

モノ・カネの流れの統合

タイムライン
時間の経過

補足
詳細説明

※「交換」なので必ずセット
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アップル iPod / iTunes のビジネスモデルキャンバス
パートナー（KP）

主要活動（KA）

価値提案（VP）

顧客との関係（CR）

ハードウエア設計

モノとしての製品売り切り型でない長期的な関係

ユーザー体験設計
音楽会社

ＯＥＭ会社

マーケティング

リソース（KR）

顧客セグメント（CS）

自分の全ての音
楽コレクションを持ち運び、どこででも聞くことができる

ハイエンドの音楽ファン
チャネル（CH）

Appleブランド

小売店

コンテンツ利用許諾

Apple Store

優秀な人材

apple.com
iTunes Store

コスト（C＄）

収益（R＄）
ハードウェア収益

製造費
人件費

iTunesソフト無料配布

マーケティング費

音楽コンテンツの販売収益
出所：『ビジネスモデル・ジェネレーション』を改変

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アップル iPod / iTunes のピクト図

￥

￥iPod

￥

iTunesソフト

ハイエンドの音楽ファン

￥
音楽

音楽￥０円

iTunes Store￥

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小売店・

音楽会社

音楽アップル￥iPodApple Store

ＯＥＭ会社

OEM提供

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音楽￥
音楽T￥

48アップル iPod / iTunes のピクト図
価値提案（VP）
自分の全ての音楽コレクションを持ち運び、どこででも聞くことができる￥
経営資源(KR)ハードウエア設計

Appleブランド

ユーザー体験設計

コンテンツ利用許諾

マーケティング

優秀な人材

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製品売り切り型ではない長期的な関係

iPod

￥

iTunesソフト

ハイエンドの音楽ファン￥
音楽￥
音楽

￥

０円

iTunes Store

主要活動(KA)

￥

小売店・

音楽会社

音楽

アップル

￥

iPodApple Store

ＯＥＭ会社

OEM提供

顧客との関係（CR）

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音楽￥
音楽

T￥

49

詳細はこちらをお読みください

DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー
ビジネスモデルをデザインするスキル（全５回）

http://www.dhbr.net/articles/-/2438

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ビジネスモデルキャンバスを「大組織」で使う時の５つの注意点１．使用目的を明確にする（A）「設計・創造ツール」として使う or（B）「分析ツール」として使う

２．記述する言葉のレベル感を揃える
９ブロックの表記ルールを決める。特に「ＶＰ（価値提案）」と「ＣＳ（顧客セグメント）」３．「全体範囲」を明確にするどの単位（粒度）で作成するのか？ スケール（地図の「縮尺」）を揃えて議論する
会社BMC、事業部BMC、プロジェクトBMC、商品BMC・・・
どの範囲まで作成するのか？ バリューチェーン（地図の「範囲」）を揃えて議論する
B2B、B2B2C、B2B2B2C 、B2B2B2B2C ・・・

４．９ブロック全部を一度に埋めようとしない（設計・創造）「商品」と「儲ける仕組み」は分けて考える
あくまでも仮説。検証しなければ、机上の空論
仮説は顧客の声を聞いて軌道修正（ピボット）する

５．事例をシェアする「仕組み」をつくる（A）「設計・創造」事例、（B）「分析」事例を組織内で蓄積・シェアする
成功パターン・失敗パターンを発見し、ナレッジ化する
BMC変更履歴（ピボット履歴）を管理する（設計・創造）
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51

７. まとめ

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52

“経営者目線”のビジネスモデル設計技法「ピクト図解メソッド」と「ビジネスモデルキャンバス」

経営戦略

ビジネスモデル

ピクト図解

ビジネスモデルキャンバス

ビジネスプロセスシステム開発Modeling Forum 2015

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得意先顧客の「ビジネスモデル」を深く理解した上で、ビジネスプロセス／システム開発を進めることが重要

経営戦略

目的

Planning
Level

ビジネスモデル

ビジネスプロセス
Implementation
Level

手段

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54

今後について「共創」パートナーを募集しています。ご興味のある方はお声がけください。
１．ピクト図解メソッドを使ってビジネスをしてみたい方
２．ピクト図解メソッドを学校教育の場で使ってみたい方
３．一気通貫モデリング・ツールに興味のある方「ビジネスモデル」と「ビジネスプロセス／システム開発」をシームレスに連動させ、上流から下流まで一気通貫して設計できるモデリング・ツールを一緒に作りませんか？

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＜参考資料＞

ピクト図解メソッドは海外とのビジネス交渉で威力を発揮します。

非言語コミュニケーションツール
（Shared Visual Language）

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ピクト図解®表記ルール1：シンボル記号
PICTO-ZUKAI Diagram - Rule No.1: Symbols
エレメント elements
HitoMonoKane￥＄ €￡ヒトモノカネ

Stakeholders

Goods

Money

法人・個人

商品・サービス

価格・売上Company・People

Products& Service

Price・Revenue

コネクタ connectors

オプション options

販売
Sales

支払

関係性
Relationship
販売・支払
Sales・Payment

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TPayment

まとめ

タイムライン

Consolidation

Timeline

モノ・カネの流れの統合

時間の経過

Consolidation of a flow ofgoods and money

Time elapse

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言語の壁を越える「ユニバーサル共通言語」
ピクト図は何語に翻訳しても「幾何学的な形」は変わりません。

英語

日本語
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PICTO-ZUKAI Diagram を使って英語でプレゼンする

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PICTO-ZUKAI books worldwide アジア圏３ヶ国で翻訳出版
タイ語版

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中国語版

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韓国語版

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世界共通の非言語ビジュアルシンキング
シンボル記号で考える

ピクト図解 メソッド
RThink visualwith symbols.
ご清聴ありがとうございました。
ご感想をお聞かせください。
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