日本郵政グループのブランド・コミュニケーションの課題― 若年層のメディア接触行動から ―郵政グループのCMは両

図表 1 『CM INDEX』で紹介された日本郵政グループのテレビ CM（ 2016 年 3 月～ 2017 年 2 月）

方の業種において、全ての月でトップ３に入っ

日本郵政グループのブランド・コミュニケーションの課題― 若年層のメディア接触行動から ―ていない。４位以下の詳細な順位はわからない

日本郵政

ゆうちょ銀行かんぽ生命

2016年10月 8位「ゆうパック」

2016年7月 6位「イメージアップ」

2016年3月 11位「新ながいきくん」

2016年12月

6位

2016年4月 4位「イメージアップ」

2017年2月 41位「かんぽの宿」

2016年6月 11位「イメージアップ」

も の の、『CM INDEX』 時期／ 「郵便局の年賀状印刷」
では業種ごとに代表的内容なCMを抜粋しており、

2016年10月 4位「イメージアップ」

そこで取り上げられた日本郵政グループの広「LINE で郵便局」の画面告を紹介する（図表１）。通信・サービス

出所：CM 総合研究所『CM INDEX』2016 年 3 月号～ 2017 年 2 月から作成

業種では、「 ゆうパック」が2016年10月

このような状況のもと、日本郵政グルに８位、「郵便局の年賀状印刷」が2016年ープの広告をみると、「かんぽ生命」が女賀状」では嵐を起用している。ゆうちょ銀

12月に６位、「かんぽの宿」が2017年２月

性から支持されて好感度が高い点や、「ゆ行は本木雅弘を、かんぽ生命は井ノ原快に41位であった。金融業種では、かんぽうちょ銀行」が６位にランキングされて現在、日本郵政グループの主な利用者

彦に加え、高畑充希を起用している。こ生命の「新ながいきくん」が2016年３月

いる点は評価できるだろう。このように、は中高年の女性であり、このままでは利れらの広告表現を概観すると、若者にもに11位、高畑充希を起用した企業広告が広告戦略で工夫がみられ、一定の成果は用者が先細りする可能性がある。新たな人気のあるタレントを起用し、表現も若2016年４月に４位、６月に11位、10月に残していると言える。

利用者開拓として、若年層に拡大するこ者を考慮した内容になっているといえよ４位であった。ゆうちょ銀行は2016年７とが必要であろう。そこで、本稿では若う。

駒澤大学経営学部
市場戦略学科 准教授

中野 香織

月に６位であった。特にかんぽ生命のCM （２）メディア露出状況続いて、日本郵政グループのメディアは評価が高い。2016年10月には今まで年層の利用拡大に向け、若年層のメディこれらの広告は、視聴者にどのようにア接触行動の実態から、日本郵政グルー受け入れられているのだろうか。CM総で最高となるCM好感度のスコアを記録

露出状況を見るため、新聞記事に掲載さプのブランド・コミュニケーションの課合研究所による「CM好感度調査」の最近し、主婦を中心とした女性から支持が高れた件数を比較する。若者の新聞閲読率題を考えてみたい。

１年 間（2016年３月 号 ～ 2017年２月 ）のいという。

は低いものの、マスメディアでどの程度話題となり、記事になったのかという状結果を参考に見てみよう。CM総合研究

業種別の傾向をみると、通信・サービ

所では首都圏在住のモニター 3,000名（６スではKDDIやソフトバンクの広告が常歳～ 60歳以上）を対象に月に２回調査をにトップ３にランクインしている。これ

対象は、日本郵便の競合であるヤマト行っており、「好きなCM」を純粋想起さらの企業は出稿量が圧倒的に多く、広告運輸と佐川急便の２社、そしてゆうちょせた結果を「CM好感度」とし、雑誌の『CM表現が強いこともあって好感度が高くな銀行と競合である三菱東京UFJ銀行、三を確認したい。日本郵便のテレビCMは、 INDEX』にて毎月の結果を発表している。

る傾向がある。金融では生命保険や損害井住友銀行、みずほ銀行の３行とした。ビ

以前から起用している窪田正孝に、荒川良々、石井杏奈を加え「そばにいるから、 まで掲載されており、日本郵便は「通信・保険の広告がトップ３に入ることが多い。 ジネスデータベースである「日経テレコ
保険は機能や価格など訴求点が絞りやす ン」によって掲載された新聞記事の数をできることがある。
」を訴求している。日サービス」に、ゆうちょ銀行とかんぽ生命

いものの、銀行は機能訴求がしにくいた調べ、図表２に示した。新聞は、日本経本郵便の「ゆうパック」では松本人志を起は「金融」に分類されている。

めイメージ訴求が多く、好感度を得るの済新聞、日経産業新聞、日経MJである。

が難しい傾向があるだろう。

2016年の日本郵便の新聞記事は374件、１. 日本郵政グループのコミュニケーション戦略の効果（１）
広告に対する好感度
まず、日本郵政グループのテレビCM用して「バカまじめ」を訴求しており、
「年28

銀行

業種別にCM好感度のランキングが３位

CM好感度調査の結果をみると、日本況を知る上で参考になるだろう。

3729

日本郵政グループのブランド・コミュニケーションの課題― 若年層のメディア接触行動から ―図表 2 日本郵便、ゆうちょ銀行の新聞記事数
日本郵便

ヤマト運輸

佐川急便ゆうちょ銀行（平成 27 年末）

三菱東京
UFJ銀行

三井住友銀行

みずほ銀行

2010年

127

149

116

185664

542

267

2011年

133

156

93

113

638

508

391

73.3

30 〜39歳(n=4,257)

156

658

535

226

2013年

298

174

93

113

561

447

533

2014年

314

201

135

111

572

444

614

2015年

418

191

98

358

513

484

544

50 〜59歳(n=5,164)

2016年

374

219

171

255

687

546

653

60歳以上
(n=11,375)

15.9

0

20

マト運輸よりも記事の数が多く、1.5倍以間37分、20代女性は1995年の２時間57上の件数である。

分から2015年には２時間11分と、こちらていることは自明だろう。では、インタ露出が少ないことがわかる。

ーネットをどのメディアを通じて利用しているのだろうか。
『平成27年通信利用0

しており、さらに見ている時間も30分以

行は653件と、他の銀行よりも新聞記事上減っている。若者におけるテレビの位が少ない。これらのことから、日本郵便置づけが下がっていることがわかる。

次に、若年層の利用拡大に向け、若者はどのようにマスメディアやインター動向調査』（総務省）によれば20代の91.3

SNSは、LINEが99.5％、Twitterが92.4％と続く。

38.3
406080

図表 4 年齢階層別ソーシャルネットワーキングサービスの利用状況 （平成 27 年末）のの、ゆうちょ銀行は他社と比較すると687件、三井住友銀行は546件、みずほ銀学生が利用している

64.9

一方、インターネットの存在感が増し

この20年間でテレビを見る若者が減少

72.1
65.0

ビの行為者率（平日）は、1995年の81％が最も高い。SNSも20代の利用が最も多から2015年には62％へと、20代女性はく、20代の72.1％、次いで30代の65.0％、続いて、SNSの利用実態を見ていこ

レビの視聴時間（平日）は、20代男性はう。東京広告協会が主催する「大学生LINEが68.6 ％、続 い てTwitterと 比 較 す る と、LINEは34.7 ％（2012年）から68.6％（2015年）
へ、

48.9
4060

図表 5 大学生が使う SNS（ 2015 年）（SNS 利用者：n=793）

LINE

12年度「現利用」(n=773)
15年度「現利用」(n=793)

66.2
70.6

Facebook
Instagram
020

90.7
99.5
87.7
92.4

Twitter

1995年の90％から2015年には75％へと、 10代の64.6％が利用している（図表４）。
約15 ～ 20ポイントも減少している。テ

そ の 中 で 最 も 使 うSNSは、80％

Twitterは48.6％（2012年）から22.3％（2015年）へと、たった３年の間に、大学生が使うサービスネットと接しているのかを見てみたい。 ンの利用率は87.5％であり、さらに伸び
較しても、スマートフォンの利用は20代比べると、Instagramが新しく入わかる（図表６）。さらに2012年

22.5

えている（図表３）。前年のスマートフォ文化研究所）によると、20代男性のテレほぼ100％である。また2012年とービスを引き離していることが40.6

図表 3 と 4 出所：総務省（2016）『平成 27 年通信利用動向調査』

り、自宅のパソコンの73.3％を大きく超ていることがわかる。また他の年代と比学生のLINEの利用率はが22.3％であり、LINEが他のサ55.0

20100％っており63.3％に上る（図表５）。

64.6％もの人がスマートフォンで利用してお『2015年国民生活時間調査』（NHK放送る。

54.8

は新聞メディアにおいては露出が多いも記事は255件だが、三菱東京UFG銀行は実態がよく分析されてい

73.6
71.5

13 〜19 歳(n=2,137)
20 〜29 歳(n=2,773)
30 〜39 歳(n=4,024)
40 〜49 歳(n=4,642)
50 〜59 歳(n=4,509)
60 〜69 歳(n=4,151)
全体(n=25,580)

も大きく減少している。っているため、大学生の68.9

40 〜49歳(n=4,938)

企画・実施・分析といった作業を大学生自らが行

84.6

99

２. 若年層のメディア接触行動の実態

30

91.3

118

1995年 の２時 間19分 か ら2015年 は１時した調査を参考にする。

57.4

20 〜29歳(n=2,880)

158

ヤマト運輸は219件と、2013年以降はヤFUTURE2015」が 実 施

78.3

スマートフォン
自宅のパソコン

13 〜19歳(n=2,225)

2012年

一方、2016年のゆうちょ銀行の新聞

意識調査プロジェクト

図表 3 年齢階層別インターネット端末の利用状況（個人）

出所：日経テレコンによる検索

図表 6 大学生が最も使う SNS（ 2015 年）（SNS 利用者：n=793）

最も使うSNS

2015年度

2012年度

1位

LINE

68.6%

34.7%

2位Twitter

22.3%

48.6%

3位

Instagram

4.9%

―

4位

Facebook

3.8%

10.0%

63.3
4060

80

100％

図表 5 と 6 出所：東京広告協会 大学生意識調査プロジェクト（FUTURE2015）（ 2015）『大学生 1,000 人にきいた「SNS 時代を生きる大学生の行動モデル」に関する意識調査 結果報告書』

3731

日本郵政グループのブランド・コミュニケーションの課題― 若年層のメディア接触行動から ―は大きく変化していることがわかるだろう。

３. ブランド構築に向けた消費者との接点

な お、2015年 に 利 用 が 最 も 増 え た （１）ブランドと消費者の接点は全てメディアとなるSNSの１位はInstagram（43.8％）である。
Instagramは写真を投稿するSNSで、学現在のマーケティング･コミュニケー

生からは、最もおしゃれで、最も大学生ション研究では、マスメディアやインタらしいツールだと評価されている。

ーネットだけではなく、ブランドと消費それでは、SNSへの投稿状況を見てみ者との接点の全てが、企業が情報を伝えよう。携帯やスマートフォンで撮影したる機能を持つメディアになりうると考え写真について、学生全体の66.4％が投稿るのが主流である。

出所：恩蔵ら（2011）を修正

種類

ペイド(Paid)メディア

オウンド(Owned)メディア

アーンド(Earned)メディア

定義

企業やブランドが費用を支払うことによって利用するメディア

企業やブランドが所有しコントロール可能なメディア

企業やブランドについての評判を獲得するメディア

分類

オンライン以外の
すべて

例

オンライン

オンライン以外の
すべて

・店舗、
・動画広告
ショールーム・ディスプレイ広告
・イベント
・検索連動型広告
・商品パッケージ・スポンサーシップ ・タイアップ
・会員組織
・サンプリング・お客様相談室
・自社社員
・マス広告、交通広告、屋外広告など

オンライン

オンライン以外のすべて

・ウェブサイト・マスコミ報道・LINE、Twitter、 ・クチコミ
Facebook、・販売員の自主的Instagramなどの な推奨
公式アカウント・メールマガジン
・アプリ

オンライン
・ニュースサイトの記事
・Twitter、Facebook、Instagramの投稿・YouTuber
・専門家の評価していると答えている。それでは、携帯

例えば、商品パッケージは形や色によやスマートフォンにはどのくらい写真がってどんな商品なのかを伝えている。店

ト、SNSの公式アカウントなどが該当すュニケーションを行うためには、彼らの収められているのだろうか。全く写真を舗の雰囲気や従業員の接客は、その店舗る。アーンドメディアは企業やブランド生活へ入り込んでいく必要があり、スマ撮らないと答えた学生（全体の3.7％）をのブランドイメージ形成の役割を果たについての評判を獲得するメディアであートフォンを一層活用することが重要と除いて調査すると、平均枚数は2,915枚です。ネット上のクチコミは企業の評判にり、マスメディアに取り上げられた記事、 なる。

あり、男女別では男性が1,887枚、女性は影響する。

クチコミ、SNS上の投稿などが該当する。

ここで、日本郵政グループのサービス

このように、パッケージ、店舗の雰囲

ブランド構築には、これらのメディアをについて、若者がどのように感じている気、従業員、クチコミといった、ブランドバランス良く組み合わせて、コミュニケかを知るため、私のゼミに所属する２年ーションすることが重要である。

生を対象にヒアリングを行った。

なんと3,907枚もの写真が携帯やスマートフォンに入っているという。

なぜ、大学生はこんなに写真を撮影し、 と消費者とのさまざまな接点はコミュニ

32

図表 7 トリプルメディアの分類

SNSに投稿するのだろうか。
『大学生意識ケーション機能を持つメディアとなり、調査プロジェクト（FUTURE2015）』の分

それらの積み重ねによってブランドは構析によると、大学生は周囲からどう見ら築されるのである。

「郵便局」については、イメージが特に（２）若年層の視点から見た日本郵政グループのコミュニケーション浮かばない、赤のイメージしかない、行く用事がないといった意見が挙げられれたいかを重視する。SNS上の写真は、ここで、ブランドと消費者との接点前述した若者のメディア接触行動をた。
「ゆうちょ銀行」については、地方出普段の生活が充実していることを周囲にを分類した「トリプルメディア」の考えまとめると、テレビを中心とするマス身の学生が使うイメージ、親が開設したアピールするためのツールであるとい方を図表７に示した（恩蔵ら 2011）。ト

メディアの利用が減少しており、スマー口座はあるが自分は他の銀行の口座をメう。加えて、友人と写真を撮り、SNS上リプルメディアはペイドメディア（Paid

トフォンの利用が非常に多くなっていインで使っている、といった意見が挙げで共有することで友人との絆作りになるmedia）、オ ウ ン ド メ デ ィ ア（Ownedる。その利用実態も、若者の使用するサられた。つまり、若者にとっては日本郵という。

media）、ア ー ン ド メ デ ィ ア（Earnedー ビ ス はTwitterか らLINEへ、さ ら に便やゆうちょ銀行のイメージが希薄であ以上のように、若者にとってスマートmedia）に分けられる。ペイドメディアはInstagramへとめまぐるしく変わるため、 り、自分達とは遠い存在になっている。

フォンは友人とコミュニケーションする企業が費用を支払うことによって利用すその動向をよく見ておく必要があるだろただし、利用状況を尋ねてみると、荷物ために欠かせないツールであり、もはやるメディアであり、テレビCM、ネットう。今やスマートフォンは単に利用率が送付時にコンビニエンスストアから「レ彼ら自身の一部となっていると認識した広告、スポンサーシップなどが該当する。

高いツールなのではなく生活に欠かせなターパック」を利用しているにもかかわ方が良い。

オウンドメディアは企業が所有し、コンいツールである。むしろ若者の生活の中らず、それが「日本郵便」であることを自トロール可能なメディアであり、自社の心がスマートフォンそのものであるとも覚していない学生もいた。

店舗、商品パッケージ、自社ウェブサイ言える。そのため、企業が若年層へコミ

これらのことから、彼らは日常的に日3733

日本郵政グループのブランド・コミュニケーションの課題― 若年層のメディア接触行動から ―本郵便ないしゆうちょ銀行などのサービインターネット関連のオウンドメディという取り組みを紹介したい。LINEにが学術的にも言われている。絶えず変化スを利用する機会があるものの、それにアについては、日本郵政グループのウェ登録し、専用スタンプを送ると、残高照する若年層の情報行動の実態を追い続気付かなかったり、何となくネガティブ

ブサイトは、綺麗に見やすく作られてい会や入出金明細の照会ができる仕組みでけ、彼らの生活に入り込む意識を常に持なイメージを持っている状況が浮かびると評価できる。ただし、検索する用事ある。みずほ銀行のキャラクターが、スちながら、彼らの生活場面での多様な接上がる。以上の結果は、サンプルの数のがなければウェブサイトを見に来ないた

タンプで「いくら？」「入出金教えて！」と点を通じて情報伝達に努めてほしい。そ少なさと偏りから一般化はできないもの

め、若者に見に来てもらうための工夫もいったメッセージを発しているため、銀れこそが日本郵政グループのブランド構の、若者の実態として参考にはなるだろ必要である。

行に慣れていない若者でも親しみがわ築につながるであろう。

う。

アプリについては、日本郵便はLINE以上をふまえ、改めてトリプルメディを活用した「LINEで郵便局」という取り

アーンドメディアについては、いかにアの分類に沿って、日本郵政グループの組みを2016年10月から行っている。キャ話題にさせるかが重要である。最近はマ取り組みを見ていきたい。

ラクターの「ぽすくま」との会話によってスメディアによる報道とネット上のクチ荷物の追跡サービスや再配達依頼ができコミは親和性が高い。マスメディアでニCMで著名なタレントを起用するなど、 る仕組みは、スマートフォン中心である

ュースになったことがニュースサイトで若年層を意識した工夫がみられる。ただ若者の生活に入り込むことが可能で、大記事として取り上げられ、さらにそれをし、主にテレビCMに注力しても、若者は変評価できるだろう。ただし、サービス見てネット上でクチコミが拡散する、とテレビを一層見なくなっているためメッ内容がどんなに良くても、知られなけれいった情報の循環が生じている。そのたセージが届きにくい。テレビCMだけでば利用されないため、さらに存在を認知め、より積極的に情報を発信していくべ

ペイドメディアについては、テレビはブランドを構築できないこともあり、 させていきたい。

きであろう。さらに、話題となるようなスマートフォンなど他のメディアにも一工夫もされていると、よりクチコミが生層力を入れる必要があるだろう。

これに関して、参考事例としてみずほ銀行による「LINEでかんたん残高照会」

じやすい。

オウンドメディアについては、特に郵このように、日本郵政グループと若者便局店頭に着目したい。それは、消費者の間には、実は多くの接点が存在していが直接ブランドと接する重要なメディる。これらの接点こそ、日本郵政グループアとなるためである。日本郵便のテレビは情報やイメージを伝えるメディアとしCMでは、明るくオシャレな郵便局で窪て活用すべきである。テレビCMなどマス田正孝が演じる局員と顧客の交流が描か広告だけで充足すると決して考えてはいれているが、実際の郵便局店頭は昔と変けない。彼らの生活の中心にあるスマーわらない場所も多く、ギャップが感じらトフォン（あるいは、それを介してのSNSれる。店頭はイメージや情報を発信できやアプリなど）をはじめ、郵便局の店頭やるメディアであることを意識し、変えてレターパックなどの商品パッケージ、クいくことが必要であろう。

チコミといった若者とのつながりのある接点を重要なメディアに位置づけること

その他、「レターパック」などの商品パが必要である。

ッケージも若者との接点として重要であ

複数の接点を通じて情報を伝えること

り、日本郵便の商品であることがわかるような工夫もしていきたい。

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く。

＊イメージ

【参考文献】
恩蔵直人、井上一郎、近藤和正、関良樹、多田俊明、田中英夫、増田一（2011）『R３コミュニケーション ―消費者との「協働」による新しいコミュニケーションの可能性』、宣伝会議。
電通総研（2016）『情報メディア白書2016』、ダイヤモンド社。
東 京 広 告 協 会 大 学 生 意 識 調 査 プ ロ ジ ェ ク ト（FUTURE2015）（2015）『大学生1,000人にきいた「SNS時代を生きる大学生の行動モデル」に関する意識調査 結果報告書』
NHK放送文化研究所『2015年国民生活時間調査』
http://www.nhk.or.jp/bunken/researchyoron/20160217_1.
html（2017年2月23日アクセス）総務省『平成27年通信利用動向調査』
http://www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01tsushin
02_02000099.html（2017年2月20日アクセス）
みずほ銀行「LINEでかんたん残高照会」
https://www.mizuhobank.co.jp/net_shoukai/line/index.html（2017年2月20日アクセス）
郵便局「LINEで郵便局」
https://yu-bin.jp/myinfo/（2017年2月20日アクセス）

中野 香織（なかの かおり）
早稲田大学商学部卒業後、広告会社勤務を経て、早稲田大学大学院商学研究科修士課程修了、同大学院博士後期課程単位取得満期退学。
2008年駒澤大学経営学部専任講師に就任、2012年より現在に至る。

が、強いイメージの構築につながること

37

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