「知る」と「買う」の間にあるものとは何か？

購買行動の「事実」をもとにマーケティングを見直す
マーケティングがカバーする領域が広がるにつれ、各専門領域別に業務が細分化し、さらにはデータの分断が進んでいます。加えて組織・機能が細分化するなかで、個別最適の施策に陥り、マーケティングが本来目的とする、顧客のニーズに応えることで売上を拡大し、企業の収益に貢献することが難しくなっています。個別最適の施策から脱却する上で、大切なのは、まずは消費行動の「事実」を知ること。マーケティング活動のゴールである「購買」という事実を起点に、改めて「知る」と「買う」をつなぐ施策を考えることで、これからのマーケティングのあるべき姿を考えます。

「知る」と「買う」の間にあるものとは何か？

適切なアプローチで広告効果を高める

データという“ 事実 ”で機能するカタリナが提唱する「事実マーケティング」とは1999 年の日本でのビジネス開始以降、実購買データを基にしたマーケティングソリューションを提供してきたカタリナ マーケティング ジャパン。同社が掲げる「事実マーケティング」構想について、定商品の購買履歴でターゲティング性がデータ上も見えている…そうしして顧客へリーチする、カタリナた人たちにトライアルしてもらうこターゲティングメディアの仕組みだ。とで、リピーターの創出や、オーガ「マス施策のゴールは、ブランド近年、テレビの視聴データや人流ニックな情報発信を起点にしたファに関する情報をしっかりと伝え、イデータなど、あらゆる消費者の動きンづくりに繋がるのではないでしょ

メージやエクイティを構築すること。

が可視化できるようになった。またうか」。

一方ブランド経営のゴールは、消費買う瞬間にこそ、データを使ってアプローチすべきそれらを利用した精緻なターゲティングでの広告配信も可能になっている。

者に商品を購入してもらうこと。マ

広告で醸成された認知を「購買」として刈り取る

一方でそうした複雑さが、消費者取締役 CCO の松田伊三雄氏に話を聞いた。

カタリナ マーケティング ジャパン
取締役

Chief Commercial Officer

松田伊三雄氏2023 年より CCO を務めるのが、飲料・食品メーカーやエンタテイン
メント企業などでセールス・マーケ

ス施策で獲得した認知を、ブランド経営のゴールである『購買』として刈り取るお手伝いができるのが、私にとって、「知る」から「買う」ま「マーケティング活動を行う上で、たちカタリナのソリューションででの距離と時間を遠ざけているのでやはり最大のハードルは『実際に手す」と松田氏は語る。

はないかと松田氏は話す。

にとってもらう』ということ。マス

マス広告だけでなく、デジタル広「マス広告に露出する量を増やす施策でいかに適切な認知を積み上げ告も活用するなど、確かに認知獲得だけでは、自分ごととして感じてもても、その先には高いハードルが手段のデジタルシフトは進んできた。

らいにくい時代。またブランドのス待っています。
『知る』と『買う』

しかし、購買行動が大きく変容してテージやカテゴリによっても、アプの間のアプローチをしっかりと設計

例えばある飲料メーカーでの施策

いる今、そもそも何をもって購買にローチの手法は変わります。例えば、することで、それらの施策はやっと

では、テレビ CM を 5 カ月間出稿し至るのか、そのプロセスを明確にし、酒類など購入者が限られている商品

ブランドにとっての実利となり、ブた後、さらに CM と並行してカタそのプロセスに合ったマーケティンを新たに発売する時、通常の商品とランド経営にインパクトをもたらしリナの施策を追加したところ、月間グの変革が必要とされているのでは比較してターゲットとなるユーザーます」。の新規購買者獲得数は 1.68 倍。10ないか。の間口は狭まります。この時にテレこの「知る」と「買う」の間をい万人を獲得するまでの期間は 8 週か

さらに松田氏は「店舗には毎日多ビ CM を打った場合、確かに認知かにつなぐかを、カタリナは研究しら 3 週へと短縮されたという【図くの買い物客が訪れますが、実際に度は上がりますが、認知した人のう続けている。

表】。コストパフォーマンスだけで自社のブランドを購入してくれるおち、実際に購入する人は数パーセン

その研究の成果として同社が提供客さまは、そのうちのほんの数パート。とはいえその人たちは、非常にするソリューションのひとつが、特は指摘する。

ブランドロイヤルティを高め実利を重ねる施策とは？

ロイヤルティの高い顧客になる可能数パーセントとはいえ、その集団を1999 年、カタリナ マーケティン

ティングの責任者を歴任した経験をグ ジャパンの事業は POS連動型の持つ松田伊三雄氏。同氏は、「マーそこで同社が掲げるのが、『事実クーポンサービスの提供から始まっケティング活動のダイナミックな変マーケティング』構想だ。その商品た。同社の強みは日本全国の SM・革が求められている」と語る。の売上は、カテゴリ内でどのくらいGMS・ドラッグストアをカバーす「消費者側のデジタル化が進み購のシェアを占めるのか。消費者の購図表

買行動も情報との接し方も変わり、買頻度も様々で、それぞれどんな購カードや会員カードなど、購買情報さらに価値観や思考も細分化されて入履歴があって、どのような刺激をの取得が可能な年間アクティブ IDいる。しかし、消費者の購買行動がきっかけに購入したのか。ブランドは 7800 万にのぼり、年間購買規模大きく変容している一方で、マーケロイヤルティを高め実利を重ねる施は国内推計販売額の約半数にあたる

ティング活動の大枠は変わっていな

策とは何かを、データを基にして提10 兆円に達する。

いのではないでしょうか」と松田氏案していく。

れた結果をもたらしたのだ。に向け、どのような施策を実施すべ

飲料マーケティングにおける施策の効果きか。

テレビ CMのみの期間
5 カ月間と考えています」と続ける。

るリテールネットワーク。ポイントなく、タイムパフォーマンスにも優限られた予算の中で KGIの達成セントにすぎないはずです。しかし、いかに正確にとらえるかが、重要だ機能するマーケティングで投資の最適化を図る

テレビ CM ＋
カタリナ施策期間
5 カ月間

新規購買者獲得数／月

6.9 万人1.68 倍11.6 万人

総コストにおける1 人獲得費用

4,734 円41.7 %

1,973 円カタリナ施策による新規購買者獲得数（5 カ月合計）ー

19 万人

カタリナ施策による1 人獲得費用

ー

211 円

10 万人獲得までの期間

8 週※

半分以下に3週※上市後 3 週は除く

「複雑化する世の中、顧客のニーズや価値観を “ 想像 ” するだけでは答えは見えてこないものがある」と松田氏は話す。
「私たちのビジョンは、『機能するマーケティングを実現する』ということ。どうすれば『機能』したことになるのかをデータをもって示すことによって、マーケティング活動の最適化を図ってほしいと考えています」。

問い合わせ先：カタリナ マーケティング ジャパン株式会社 URL：https://jp.catalina.com/

9

宣伝会議

宣伝会議

10

「知る」と「買う」の間にあるものとは何か？

コミュニケーション難度の高い時代こそ、ファクトフォーカスが重要中間指標に囚われすぎて最終そしてこれらの KPI は適切な次のアゴールの購買を失念すると、適切なクションにつなげるためにも、当然最適化になりません。野際さんは購ながらメジャラブルなものであるこ

ポイントはファクトベースの効率的な投資
キリンビールのマーケティング戦略買というゴールを常に忘れずに俯瞰とが大切です。

長年に渡ってカタリナのソリューションを導入してきたキリンビール。その活用方法と戦略について、難関は「手に取っていただくこと」
モーメントを捉えたサジェストをビール類のブランド担当としてコミュニケーション領域の実務を担う野際陽介氏、同社のマーケティング活動をサポートする

カタリナ マーケティング ジャパン氏

消費者の期待を超える価値をいかにつくりだすか？

キリンビールマーケティング部
ビール類カテゴリー戦略担当

野際陽介氏―具体的に、どのような部分で連携されているのでしょうか。

しつつ改善しているからこそ、投資再現性を高めるためには、途の意思決定も適切にできているよう中のロジックが明確でないといけま

野際：先述のクーポン施策のほか、にお見受けします。

せんよね。

効果検証や、利用者動向をデータで

野際：はい。例えばテレビ CM の把握し、広告をはじめとするメディKPI を好感度に設定していて、そのアプランニングのターゲティングに目標を 120 ％達成したとしても、も活用しています。

KGIである売上に響かないという場お会いした当初、「 我々の―生活者のメディア接触、購買合もあります。好感度ももちろん大データをコンパスのように使ってほ行動共に複雑化している中で、その切ですが、その先の購入いただけるしい」とお伝えしたのですが、まさす。投資最適化についてはどのよう道筋をどのように分析されているの姿までを意識しないと、再現性は担にそのように活かしていただいていに取り組んでいますか。

でしょうか。

保できないと考えています。

ます。私たちのソリューションはア

野際：テレビだけでなく、デジタル、野際：情報の量、消費スピードが速OOH などクロスメディアで、お客くなるなかで、いかに価値ある情報―KPI 達成にあたり課題に感じられまで通りのアプローチとデータをさまの態度変容を最も促せる施策はをお届けできるか。メディアの種類れるのはどの領域ですか。

組み合わせることで、より精度を高何か。ROI 最大化に向けて、細かなも広がっているのでプランニングも野際：やはり一番難しいのは「実際める貢献をするもの。サンブリング

視点で最適化しながらも常に全体を複雑になっています。ですが、最終に店頭で手に取っていただく」ことを行ったらどんな効果があるのか、俯瞰し、PDCA を回しながら投資配ゴールはブランドを購入いただき、です。

どんな人に刺さりやすいのか。ブラ分を行っています。

体感し、好きになっていただくこと認知というのはある程度リーチとンドを俯瞰で捉える際に方向性を定

野際さんは立案した戦略を盲に変わりありません。KGIから逆算

フリークエンシーを高めれば獲得でめるコンパスのようにも使えるし、信するのではなく、戦略の答え合わし、達成のためには何が必要か？ときますが、サービスやブランドがあカテゴリ LTVの高いショッパーをせも含めて全体に大きく網をかけてシンプルに KPI を設定します。例えふれている中で、手に取っていただ

獲得するような、より直近の施策でから、効果のある所に集中していく

ばデジタルのインプレッションなどく設計をするのは相当に難しいです。

いかに効果を高めるかという短期的という手法を取られている印象です。の指標も大切ですが、見るべきは、それはもちろん広告だけで達成できな視点でも使えると考えています。

前例や慣習にとらわれて可能性を排

その先の態度変容、行動変容をどれるものではなくて、PR や店頭での野際：KGIに近い部分の分析ができ除することなく、ファクトベースでだけ促せたかです。

見え方など適切な接点づくりも重要。

るので、より深度のある答え合わせカタリナさんのソリューションでは、ができるんです。しっかり ROI がカタリナ マーケティング ジャパンの山崎隆弘氏に話を聞いた。

ブランドマーケティングソリューション本部
ビジネスデザイン＆第一営業部 部長

データをコンパスのように使ってマーケティングを進化させる

プローチが特殊なのではなくて、こり段階的に酒税が下がる狭義のビー検証する姿勢をお持ちだと感じていルに注力しています。

ます。

しょうか。

購買の可能性があるお客さまにクー見えるし KGIに近い売上が見える。

当社としても、フラッグシップブ野際：ブランドを購入いただき、体野際：市場がダイナミックに変動しポンをお渡しすることで、「ちょっだからこそより実態を伴った施策の―野際さんが担う領域における、ランドである「一番搾り」をいかに感し、好きになっていただくことがているので、ゴールは同じでも、アと試してみようかな」という気持ちPDCA が可能になると感じます。

マーケティング活動の方針をお聞か成長させるかがポイントであり、全最終ゴールですので、購入いただけプローチの手法は常に柔軟に変えてを醸成できるので魅力的です。

せください。

社をあげて取り組んでいます。広告

る可能性の高いお客さまは、どのセいく必要があると思います。KPI は消費者から見て、購入価格とにお客さまに喜んでいただけること

野際：「キリン一番搾り生ビール」

や SP 含めたコミュニケーション全グメントなのか。特に「一番搾り」

達成しているのに KGIを達成できいうものはブランド側が考えているは何か、より広くアプローチできるブランドを中心に、戦略立案や、商体で、お客さまの期待を超える価値は間口の広いブランドでもあるので、ていない場合は、どこかにズレが生より高いハードルです。適切なタイ手法は何かと探っていく。100 年先品開発、広告、SP を含めた実務を担を提案していかなければならないと最初は広く捉えながらも、より購入じているはず。その時、市場全体をミングでのオファーなどが必要にまで、お客さまにとってなくてはな当しています。

考えています。

いただける可能性のあるお客さまへ、俯瞰したうえで、異なる KPI を設定なってくるでしょう。モーメントをらない存在であり続けるためにも、しっかりアプローチしていくというすることもあります。これはブラン捉えたタイミングでのサジェストがこれからもマーケティングを進化さ考えで取り組んでいます。

ドのステージによっても変わるもの。

重要だと考えます。

せていきたいと考えています。

現在ビールメーカー各社は 2026
年 10 月のビール類酒税一本化によ―施策も多岐にわたると思いまKPI を見直すこともあるので様々なチャレンジを通じて、さら問い合わせ先：カタリナ マーケティング ジャパン株式会社 URL：https://jp.catalina.com/

11

宣伝会議

宣伝会議

12

「知る」と「買う」の間にあるものとは何か？

マーケティングファネルを瞬時に実行

図表

コミュニケーションコンセプト「AtoA」の概要
従来の考え方コミュニケーションの複雑性を突破する「AtoA」
がブランド経営にもたらすインパクト
より KGI に近い領域での施策展開の重要性を示す、カタリナ マーケティング ジャパン。

AAwareness
認知IDInterest

Desire

関心欲求

M

A

MemoryAction

記憶行動

カタリナの考え方

同社が提唱するコミュニケーションコンセプト「AtoA」と具体的なソリューション内容について、

A

ブランドマーケティングソリューション本部の田中孝幸氏に話を聞いた。

Awareness
認知I

DInterest

Desire

関心欲求

M

A

MemoryAction

記憶行動

リューション本部の田中孝幸氏は、コンセプト「AtoA」についてこのように話す。
「消費者をとりまく情報環境は複雑化する一方です。消費が起きるまカタリナ マーケティング ジャパン

ブランドマーケティングソリューション本部第二営業部 部長

田中孝幸氏

投資効果を最大化させるのコンセプト「AtoA」ている。マーケティングの投資対効味があると田中氏は話す。

を計算できるので、ハードルが高くからしっかりと売上をつくることがなると、せっかく行った施策の不確「継続的にお取り組みをしている計算がつかないと言われる新規顧客でき、市場でのシェアも年を経るた実性は増大してしまいます。消費者ある製薬メーカーでは、新規ユー獲得施策を、安心して実施することびに成長を続けています」。

が施策に触れてから実際に行動を起ザーの獲得施策を実施するか否か悩ができるのです」。

こすまでの時間をいかに短くできる

んだ結果、マス施策からどれだけリ新規顧客の獲得は、既存顧客へのりメッセージを伝えることができるか。この命題のために、購買データターンを見込めるかの計算がつかな

コミュニケーションよりもリターン

ため、施策に対する ROI も非常にをベースにしたアナリティクスで、いこと、またリターンを得られるまの計算がつきづらい。しかし、カタ良いという。

より購買行動を行う可能性の高いでのリードタイムが読めないことかリナのソリューションであればそのブランド経営にとって、現在、消ターゲットの反応を引き出すことをら、施策の実施を諦めようとされてハードルは大きく下がるため、ブラ費者を取り巻く情報環境は不確実性重要視しています」
。

いました」
。

ンドは新たな戦略を取りやすくなる。

を増す不安要素となる可能性があ

そんな時にカタリナを知った同

現に前出のメーカーは、新規顧客をる。

メーカーは、CPA がつぶさにわかる獲得、ブランドの収益の柱を増やす「AtoAのようなかたちで消費者こと、リードタイムの計算がつくこことに成功した。の購買行動を瞬時に引き出す手法を時間と予算の壁を突破
ブランドの新たな収益源を確立められる。

購入見込みのある消費者にしっかと、加えて施策の実施前にどれだけこのアプローチは、新規市場、新活用することによって、ブランドはこれまでであれば、消費者の購買のリターンを得られるかがわかるこ

カテゴリへの参入というシーンにも経営の健全さを取り戻し、新たな展行動を導き出すために何層かのファとから、カタリナでの新規獲得施策大きな効果を発揮する。

開を迎えることができるようになるでしょう」と田中氏は語った。

果を最大化するには、ファネルを確実に次のステップに進める施策が求商品やサービスに関する様々な情でのリードタイムも長くなる。そう報が行き交い、消費者との接点も増

こうした状況を解決するためにカネルを意識してコミュニケーションの実施を決断したのだという。

「後発の商品が新規市場に参入すえる中で、いわゆる購買ファネルはタリナマーケティングジャパンが提のフローを考えるのが一般的だ。し「カタリナのソリューションなら、る場合、先行している商品を上回る複雑化した。したがってマス施策で」唱するのが、「Awareness（認知）かし、AtoAの考え方をベースにしリターンを得られるまでの期間がど認知を急速に獲得するのは非常に難獲得した「認知」も次の段階に進む」までを即座から「Action（行動）たソリューションによって、複雑なれくらいなのかを事前に計算するこ

しく、時間も予算も膨大なものを必ことが少なく、かつ最終的な目標でに達成する「AtoA」というコミュファネル設計を経ずとも購買行動をとが可能です。また、得られるリ要とするかもしれません。しかし、ある「購買」までにたどり着くにはニケーションコンセプトだ【図表】。

起こすことができるようになる。こターンがいくらであるかもわかる。

当社がサポートしたあるセルフケア

かなりの時間を要する状況にもなっ同社ブランドマーケティングソ

れはブランド経営にとって大きな意施策を実施する前にコスパ・タイパ

ブランドでは、新規市場への参入時

お問い合わせはこちら〈カタリナ マーケティング ジャパンの問い合わせフォームにリンクします〉

問い合わせ先：カタリナ マーケティング ジャパン株式会社 URL：https://jp.catalina.com/

13

宣伝会議

宣伝会議

14

（カタリナマーケティングジャパンの問合せフォームにリンクします）