社団法人 日本経済研究センター

Japan Center for Economic Research
2009年6月22日公表

当面続くデフレ経済
短期予測班

佐々木 真澄▼ポイント▼

2220181614121086420-2

9当面、CPI コアのマイナスが続き、デフレ色強まる（図１）9財とサービス物価の下落がともに継続（図 2）

9消費者の節約志向の強まりで低価格競争が激化（前年比％）

図１ CPIコア（年度）

09年度
10年度
日銀 ：▲1.4～▲1.6 ▲0.9～▲1.2
民間 ： ▲1.3▲0.6
消費税率引き上げ

19717477808386899295
98
010407（注）日本銀行は政策委員の大勢見通し（レンジ）、民間見通しはESPフォーキャスト（6/8日公表分）。
（資料）総務省『消費者物価指数』、日本銀行『経済・物価情勢の展望』（09年4月）。

予測

10（年度）

総務省が発表した消費者物価指数・除く生鮮業用設備判断 DI と雇用人員判断 DI を資本・労働食品（以下、CPI コア）は、09 年 3 月、同 4 月とも分配率で加重平均した需給ギャップの代理変数に前年を下回り（ともに 0.1％減）、デフレ懸念が台と CPI コアの関係をみると、概ね正の相関があるこ頭している。足もとに限ってみれば 08 年度中の原とが確認されている。そして、09 年度の下落は 08

油や穀物価格上昇の反動と見なし得るが、仔細年度の反動と見なし得るが、10 年度の予測もこうにみると景気悪化に伴う家計の生活防衛意識のしたマクロアプローチに照らして過度に悲観的な強まりが、世帯支出の抑制を通じて、物価動向にものではないと言えよう（図 3、図 4）。

影響し始めている。
日経センターでは、6 月 11 日に公表した改訂【節約志向で財物価の下落続く】

短期経済予測において、CPI コアを、09 年度▲

では、マクロアプローチが示唆するような CPI コ1.5％、10 年度は▲0.9％と弱めに予測しており、アの下落が実現するとすれば、ミクロの観点では、当面、デフレ色が強まることが避けられないとみてどのような態様で進むのであろうか。

いる（図１、図 2）。

財物価では、衣料品や食品などの下落を見込

図１でわかるように、当センターの予測は厳しいんでいる。為替が円高傾向で推移する中、消費見方をする日銀と同程度となっている。ただし、民財のペネトレーション比率（国内総供給に占める間平均よりはやや弱い。

輸入品の比率）は着実に上昇している（図 5）。とくに衣料品についてみると、いわゆる 990 円ジーン

【需給ギャップが拡大し、デフレ色強まる】

ズなどの市場投入は、02 年前後の製造小売ブー

まず、これほどまでに物価が落ち込むことをマクムの再来とも言える。

ロの観点から検討してみた。日銀短観の生産・営

さらに、家計の間でプライベートブランド（以下、

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1

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経済百葉箱 2009.6.22

PB）商品が浸透している点も見逃せない。原材料で見た平均単価は多くの食品で下落しており、先価格が低下していることもあるが、節約志向の消行き CPI にも反映されていく可能性が考えられ費者を繋ぎ止めたい小売側から食品・日用品メーる。

カーへの値下げ要請は強い（図 6）。また、消費者側でも PB 購入頻度が増えており、その理由として【サービス物価も下落】「できるだけ食費を抑えたい」とする回答が最も多サービス物価についてみると、08 年度中に上く、節約志向が強まっていると言えよう（図 7、図 8）。

昇したが、その大宗は外食および外国パック旅行、こうして、各小売店でも、PB やメーカー品の値下航空運賃の値上げで説明できる（図 11、図 12）。

げを計画している（図 9）。

実のところ、サービスには分類されているが、食材こうした節約志向や値下げ販売の物価下落圧高や原油高といった財の価格がもたらした上昇で力を確認するために、『消費者物価指数』（総務しかない。

省）の CPI に加えて『家計調査』（総務省）の平均

よって、09 年度は食料品やガソリン・灯油と同単価（1 世帯当たり年間の品目別購入平均価格）

様に、上記のサービス物価が反落する。節約志を用いて考察する。その理由は、以下のとおりで向の高まりでハンバーガーや牛丼等のファストフある。『消費者物価指数』は、各調査店舗で最も売れている製品（いわゆるナショナルブランード店に客が流れ、ファミリーレストランは低価格ドが多い）を調査対象としていることが多いのに対して、『家計調査』の平均価格は、銘柄が指定されていない。このように、『消費者物価指数』の調査対象は、最も販売の多い売れ筋商品を追いかけているため、下方硬直性が高いとされている。ただし、PB 商品のシェアが高まれば、概念上 CPI に採用されることになり、その結果 CPIが下落する。すなわち、家計調査の平均単価はCPI に先行する傾向にあると見なされる。
図 8 でみたような PB 購入経験の頻度が高い牛乳、パン、即席カップめんなどについて、CPI と平均単価の推移を比較すると、2000 年度以降、平均単価が CPI を下回って推移しているのがわかる（図 10）。さらに、原油・穀物価格が上昇した 08 年
度でみると、PB 商品が広く販売されているパンや牛乳は CPI の伸びに比べて、平均単価の伸びは鈍いのがわかる。このことからも、消費者は徐々にPB 商品をはじめとする低価格商品にシフトしてきたが、08 年度の物価上昇を契機に、より低価格の商品を求める行動をとった様子がうかがえる。
さらに、最近は、広告チラシの配布を減らしたり、商品をダンボールに入れたまま陳列して経費を削減し低価格を実現するディスカウントストアも台頭してきた。PB 商品よりも安い商品がディスカウントストアで販売されており、メーカー、小売を巻き込んだ低価格競争は一層進むとみられる。
こうした背景もあり、全般的に見ても、家計調査

実際に、日経消費 DI が示す外食業者の価格設店にシフトしているという報道をよく耳にするが、定スタンスは、今後の値下げを強く示唆している（図 13）。
そして、賃金とサービス物価の相関関係は思いのほか強くないにせよ、賃下げやサービスの需要減少は、サービス物価に値下げ圧力として徐々に働いてくるとみられる（図 14、図 15）。
サービス物価の下落は、02 年前後のデフレ下でもほとんどみられなかったが、今回の局面では、サービス物価の下落も生じ得るとみられる（図 2）。
【デフレ懸念が強まる】
以上みてきたように、今後の日本経済にはデフレ圧力が掛かることが予想される。しかも、かつてのように技術革新がもたらした IT 関連製品の価格下落が中心ではなく、賃下げを背景とした家計の節約志向に応える形で、財物価やサービス物価の下落が中心となろう。
デフレは消費者にとって安く商品を買えるといったプラスの面もあるものの、企業収益が悪化し、収入の低下や失業の増大などマイナスの面も多い。それゆえ、政府および中央銀行にとっては、これからが難しい政策の舵取りに迫られることになろう。
（研究生、全国共済農業協同組合連合会より派遣）

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図 2 消費者物価指数の内訳（前年同期比％）4.0
全国 ＣＰＩ ｴﾈﾙｷﾞｰ
全国 ＣＰＩ 財（ｴﾈﾙｷﾞｰ、IT関連、生鮮食品除く）
全国 ＣＰＩ 生鮮食品

3.02.0

全国 ＣＰＩ IT関連
全国 ＣＰＩ サービス (移動電話通信料除く)
全国 ＣＰＩ 総合
予測1.00.0-1.0-2.0
（四半期）

-3.0
01:1
02:1
03:1
04:1
（資料） 総務省『消費者物価指数』

05:1

06:1

07:1

08:1

09:1

10:1

11:1

図 3 需給ギャップと CPI コア（その 1）（CPI除く生鮮食品、前年同期比％）（短観加重平均D.I.、％ポイント、逆目盛、4期後方ラグ）-42-36-30-24-18-12-606121824303642

景気後退期

CPIコア（右目盛）
90:1

92:1

94:1

96：1

98：1

需給緩和
00：1

予測

需給引き締まり

需給ギャップの代理変数

02：1

04：1

（四半期）
06：1

08：1

4.0
3.2
2.41.60.80.0-0.8-1.6-2.4

10:01

図 4 需給ギャップと CPI コア（その 2）
3（CPI除く生鮮食品、前年同期比％）
08年中

2
10年1Q～11年1Q

10-1
09年中
-2-3

（92年1-3月～11年1-3月、四半期）-40-30-20（短観加重平均D.I.、ポイント、逆目盛）-100102030（注）1.短観加重平均 D.I.は生産・営業用設備判断 D.I.と雇用人員判断 D.I.を資本・労働分配率（90～07 年度平均）で加重平均したもの
2.09 年 3Q 以降について、生産・営業用設備判断 D.I.は鉱工業生産指数の製造業稼働率指数、雇用人員判断 D.I.
は有効求人倍率から推計した（日経センター第 138 回短期経済予測より）。
3.97 年度については消費税率引上げを簡便的に調整済み（図 4 も同じ）
4. 04 年 3 月調査から調査対象企業等の見直しを行なったことから、03 年 12 月調査以前と 04 年 3 月調査以降の計数は連続しない。
5.図 4 は 92 年 1-3 月期から 11 年 1-3 月期までの四半期の値（資料）総務省『消費者物価指数』、日本銀行『全国企業短期経済観測調査』

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図 5 財物価の動向（前年同期比％、寄与度ポイント）

5（輸入／総供給％）

半耐久財
（前年比）
01年度
耐久財
被服及び履物▲2.3
非耐久財（除く生鮮）
家具・家事用品▲3.6財（除く生鮮）
消費財・輸入ペネトレーション（右目盛）

432

02年度
▲2.2
▲3.6

20
1918
1716151413121110

08年度+ 0.20.0

10-1-2

（四半期）

-3
99：1
00：1
01：1
02：103：1
04：1
05：1（資料） 総務省『消費者物価指数』、経済産業省『鉱工業総供給表』

図 6 食用・日用品メーカーへの小売からの

06：1

07：1

08：1

09：1

図 7 食品購入でのスーパー利用拡大の背景

値下げ要請
無回答 4

まったく求められていない
5あまり求められていない
5

従来と変わらない28

強く求められている
10

ある程度求められている48（％）

食品の価格が安くなった

43.3

食品の品ぞろえが充実してきた家から近い場所に店ができた
以前よりも極力安い食品を買いたくなった

28.9
23.3
19.7

以前よりも家から近い店で買いたくなった

14.4

食品以外の品ぞろえが充実し、一緒に買いやすくなった

12.5

食品の品質・鮮度が向上した

11.1

食品の健康・安全性対応が充実してきた以前よりも安全性の高い食品を買いたくなった

7.2
5.2

（％）

0（資料）日本経済新聞社

50（資料） 日本経済新聞社『日経消費ウオッチャー（2009年5月号）』

図 8 プライベート市場の拡大（消費者の節約志向）
PB購入頻度の増減（昨年との比較）
37.4
2040
かなり増えたと思う
やや減ったと思う
（％）

60

80
やや増えたと思う
かなり減ったと思う

100（％）

1位 ： スナック菓子
2位 ： 食パン
3位 ： 冷凍食品
4位 ： カップめん
5位 ： 牛乳

PB購入が増えた理由（上位６項目）

マイ ナ スイメー ジ （美味 しく な い等 ）が薄 れてき た から

気 に入 った「」商
品 を 見 つけた から

お いし い商品 が増 え たから

品 質 が よくな った と 感
じ る から品 ぞ ろえ が増 え た からでき る だ け
食 費 を抑 えた いから

80
60
40
2003.159.3

BP0

PB購入経験カテゴリー（上位5項目）（資料）ヤフーバリューインサイト社『PB（プライベート・ブランド）に関する調査』（2009 年 2 月 2 日）

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図 9 PB およびメーカー品の値下げ計画の有無

PB
ﾒｰｶｰ品
PB売上高
（注）

ｲｵﾝ

ｲｽﾞﾐﾔ

○
○
3,687

○
○
315

ｾﾌﾞﾝ＆ｱｲ
○
○
2,000

ﾕﾆｰ
○
○
854

日本
流通産業
××563

日生協

高島屋

○
×
4,000××
230○は値下げ計画有りを示す。なお、売上高の単位は億円。

図 10 平均単価と物価動向
＜パン＞

＜牛乳＞

（2000年＝100）

115
110

105

単価（家計調査）（2000年＝100）

CPI
単価（家計調査）

105

CPI

100

100
9595

90
85（年度）（年度）

90

800001020304050607000801＜スパゲッティ＞（2000年＝100）120

単価（家計調査）

030405060708＜即席カップめん＞

125
12002

（2005年＝100）（2000年＝100）

CPI

115

115
110

単価（家計調査）

CPI

110

105
10010595
90100

85（年度）

（年度）

95

8000

0102030405060700

080102030405060708（注）「即席カップめん」は、カップ入りのめんをいう。
『家計調査』では、2005 年からカップめん（カップラーメン、カップそば等）と即席めん（カップめん以外の即席ラーメン、即席そば等）に区分されたため、2005年以降で比較した。
（資料）総務省『消費者物価指数』、総務省『家計調査』

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図 11 サービス物価の動向（前年同期比％、寄与度ポイント）
1.00.8公共サービス

外食

その他サービス

家賃

サービス計

0.6
0.40.20.0-0.2-0.4

（四半期）

-0.6
02：1
01：1
00：1
99：1
（資料） 総務省『消費者物価指数』

03：104：1

図 12 08 年度中の寄与度上位・下位＜上位＞
寄与度
外国パック旅行ドーナツ
航空運賃
ビール（外食）出産入院料（公立）（ポイント）
0.05
0.02
0.02
0.02
0.01

前年度比

（％）
8.8
9.1
6.8
1.3
8.8

05：1

06：1

07：1

09：1

08：1

図 13 外食価格

2.5（価格判断D.I.ポイント「上昇」－「低下」）（前年同期比%）

5040

2.030

1.5

20

1.0

10

0.5

0

0.0-10

＜下位＞
寄与度
自賠責保険
宿泊料
持ち家の帰属家賃（木造中住宅）
診療代
持ち家の帰属家賃（非木造中住宅）

前年度比（ポイント） （％）▲0.08 ▲26.6▲0.02▲1.8▲0.01▲0.1-0.5▲0.01▲0.01-2.0▲0.5▲0.2-20-40
外食（日経消費D.I.、右目盛）（四半期）-1.5（注）総合指数の前年度比に対する寄与。
（資料）総務省『消費者物価指数』-60（資料）総務省『消費者物価指数』、日本経済新聞社『日経消費 DI』

図 15 サービス需要と価格設定スタンス（D.I.ポイント）（前年同期比％）サービス業賃金（5人以上事業所）
サービス物価（持家の帰属家賃を除く）

2-50

99：1 00：1 01：1 02：1 03：1 04：1 05：1 06：1 07：1 08：1 09：1

図 14 サービス物価と賃金

3-30

CPI外食

-1.0

14020

最近の売上げ
価格設定D.I.

00-20-1-40-2（四半期）-396：1

98：1 00：1 02：1 04：1 06：1 08：1
（資料） 総務省『消費者物価指数』
国土交通省『毎月勤労統計』

（四半期）
-60
96：1 98：1 00：1 02：1 04：1 06：1 08：1
（資料） 日本経済新聞社『日経消費D.I.』

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