我が国のガストロノミーツーリズムに関する調査報告

The Report on

Gas tronomy Tourism:The Case of Japan2018

T h e R e p o r t o n G a s t r o n o m y To u r i s m : T h e C a s e o f J a p a n２０１８

我が国のガストロノミーツーリズムに関する調査報告

国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所

このレポートは 2017 年に国連世界観光機関（UNWTO）と公益社団法人日本観光振興協会、
株式会社ぐるなびの 3 者にて実施した
UNWTO Affiliate Members' Report on Gastronomy Tourism : The Case of Japan（英語版）を、日本の読者のために構成等を見直し編集したものです。
なお、レポートに登場するご協力いただいた方々は調査当時の組織・役職名で記載されています。

発刊によせて

国連世界観光機関（UNWTO）駐日事務所代表

本保芳明

本報告書は、国連世界観光機関（UNWTO）と公益社団法人日本観光振興協会及び株式会社ぐるなびの契約に基づき実施された調査結果をまとめたものです。我が国のガストロノミーツーリズムに関する初めての本格的な調査であるとともに、UNWTO にとっては、初めての日本の法人との共同調査でした。
日本は、和食がユネスコの無形文化遺産に登録されたこともあり、食を誇りにしていますが、それに相応しい調査結果が示されました。回答のあった自治体の実に 42 パーセントが、何らかの形で、ガストロノミーツー
リズムに取組んでおり、具体的成果を実感しているところが少なくないことが分かりました。日本では、食を意識した観光の取組が大変盛んである
ことを示すものです。
しかし、一方で、その取組内容を見ると、断片的で手探りの段階に止まっているものが少なくなく、国も含めて総合的体系的な取組の域には、まだ達していないことが分かりました。本報告書は、ガストロノミーツーリ
ズムを考える際の基礎となるバリューチェーンを日本の実態に即して示すとともに、その実をあげ高度化していくためのヒントも提供しています。
また、豊かな事例紹介をしています。
本書が、食と観光を考える関係者に豊かな示唆を与え、このことを通じて日本のガストロノミーツーリズムが一層活性化することを願います。また、本書が、日本の優れたガストロノミーツーリズムの取組と魅力を、世界に伝える窓となることを期待しております。

01

目次

contents

1 はじめに 0 4
公益社団法人日本観光振興協会理事長
株式会社ぐるなび 代表取締役社長

久保成人. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 4

久保征一郎. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 05

2 調査サマリー 0 6
3 調査のコンセプト、調査手法 0 8
4 日本の地理的、文化的背景 10
4-1 食及び旅行への関心. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
4-2 我が国の地理的特性と食文化.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

5 旅行市場の動向 14
5-1 社会状況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
5-2 旅行市場の動向. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
5-3 観光振興・地域創生の目標及び取組の方向性. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
5-4 日本におけるガストロノミーツーリズムの位置づけ・期待. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

6 日本のガストロノミーツーリズムに関する調査結果 23
6-1 自治体調査実施概要.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
6-2 日本のガストロノミーツーリズムへの取組 - 概況 -.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
6-2-1 自治体における認知度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
6-2-2 自治体における取組概況. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
6-3 日本のガストロノミーツーリズムへの取組 - 詳細 -.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
6-3-1 ガストロノミーツーリズムの位置づけ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
6-3-2 ガストロノミーツーリズムの内容.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
6-3-3 ガストロノミーツーリズムの課題と効果.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
コラム：海外との比較.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
6-4 効果を上げる要因.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

7 日本のガストロノミーツーリズム事例 29
7-1 ガストロノミーツーリズムの定義、分析軸と事例整理方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
7-2 ガストロノミーツーリズム事例.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

02

7-2-1 事例 1：日本酒の聖地

飛騨高山

7-2-2 事例 2：ようこそ西条酒蔵通りへ

酒蔵の挑戦（岐阜県飛騨地域）.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
再出発した

古くて新しい街・東広島市の誇りとシンボルへ（広島県東広島市）.. . . . . . . . . . . . . . . 33
7-2-3 事例 3：古くからの伝統的農法や、地域の課題を強みに変えるツーリズム～四国剣山系の地形・風土・気候がもたらす恩恵を活かす～. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
（徳島県にし阿波地域）

7-2-4 事例 4：農業観光による地域活性化事例

あいあいファーム（沖縄県今帰仁村）. . . . . . . . . . 38

7-2-5 事例 5：しりべしコトリアード～地元また周辺の資源を活かした
新しい食文化による地域づくり（北海道後志地方）. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 0
7-2-6 事例 6：美食の街いすみ～サンセバスチャン化計画～（千葉県いすみ市）. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
7-2-7 事例 7：旅するレストランで大都市近郊観光地域づくり.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4（西武鉄道株式会社；埼玉県秩父市）

7-2-8 事例 8：地域の水産資源を地域一体で発信し誘客へ（山口県下関市／萩市）. . . . . . . . . . . . . . . . . 4 6
7-2-9 事例 9：ツーリズムをゴールにおいた取組の統合（新潟県新潟市）.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 0
7-2-10 事例 10：震災もひとつの契機に、海と生きる気仙沼市の実現へ（宮城県気仙沼市）. . . . 53
7-2-11 事例 11：地域に根ざした食と農の連接、人材育成から美味しい奈良を世界に発信～奈良県立なら食と農の魅力創造国際大学校の挑戦～（奈良県）. . . . . . . . . . . . . . 5 6
7-2-12 事例 12：学校と地域が協働した食による地域ブランド・プライドづくり
相可高校（三重県多気町）. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
7-2-13 事例 13：料理研究会によるイノベーション（大分県由布市）. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
7-2-14 事例 14：Tastes of Japan（全日本空輸株式会社；全国）.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3
7-2-15 事例 15：ガストロノミーツーリズムで東北を元気に、
震災復興の鍵は「鉄道」と「食」（東日本旅客鉄道株式会社；東日本）. . . . . . . . . . . . . 65
7-2-16 事例 16：事業を通じて日本の食文化を発信、地域活性化を支える.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
（株式会社ぐるなび；全国）

7-2-17 事例 17：ONSEN と食と文化で地域を元気に. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
（ONSEN・ガストロノミーツーリズム推進機構；全国）

8 日本のガストロノミーツーリズムにみる
成功要因と課題 73
9 調査協力自治体一覧 74
10 有識者

77

11 編集者

78

03

1

はじめに

公益社団法人日本観光振興協会理事長

久保成人

このたび、UNWTO ならびに株式会社ぐるなびとまたそのための受け入れ体制の整備が始まっていま

ともに我が国のガストロノミーツーリズムの共同調査す。この大きな国内観光を活性化し内外のお客様が訪レポートを上梓することができ大変喜ばしく思います。

れる地域づくりの大きな武器になるのがガストロノミ

私ども日本観光振興協会（以下 JTTA）は 2015 年
12 月に UNWTO と包括的な業務提携を締結しまし我が国は四季があり、また南北に長い国土は様々なた。その際に双方で取組む課題としてこのガストロノ

気候帯に属し、長大な海岸線があることから多種様々

ミーツーリズムの推進があります。

な農水産物があります。そしてそれに応じた地域固有

近年、諸外国より我が国を訪れる外国人旅行者数はの食文化そして日本食があります。外国人旅行者も日増加の一途をたどっており、結果として観光に強い光

本を訪れる目的の第 1 位に「日本食を食べること」をが当たっています。しかしながら我が国はもともと大あげています。

きな国内観光客を抱えており、知られざる観光大国と

私たちは地域や時代の流れで多様化した我が国の食もいえます。2017 年の国内旅行者数は 6 億 4,751 万人

や食文化を訪れて味わい楽しむガストロノミーツーリであり、その消費額が 21 兆 1,130 億円であり、同じズムの視点で、今地域や事業者で何が起こっているの時期に訪日外国人旅行客が消費した金額の実に 4.8 倍

か、何をしようとしているのか、課題や将来性についの規模となっています。

ても分析を試みることにしました。

日本国内の観光動向をみるとこの大きな国内観光マ

その結果、我が国には様々な取組があり世界に誇れーケットが存在していることから、新たに観光振興にる好事例があることもわかりました。また地域活性のよる地域活性化を図るという発想が薄かったのも否定

視点のみならずこうした取組が地域の伝統や食文化のできません。しかしながら日本人の国内観光の伸びは継承にも貢献していることも忘れてはいけません。

今後大きくは望めません。我が国の人口が中長期的に大きく減少していくことが予想されるからです。

04

ーツーリズムだと考えています。

最後に今回の調査で全面的サポートをいただいた日本国政府、各地域の自治体や事業者の皆様、調査を実

こうした中、日本の地域が大きく変わりつつありま

務面でサポートいただいた株式会社三菱総合研究所、す。これまで日本人のみを考えていたマーケティング

そして株式会社ぐるなび、UNWTO に対して心よりを見直し訪日外国人をも対象としつつあります。

謝意を表します。

1 はじめに株式会社ぐるなび代表取締役社長

久保征一郎

今回、調査を進めるにあたり真っ先に取り掛かった

当社は「日本の食文化を守り育てる」ことを事業ミ

ことは、ガストロノミーツーリズムをわかりやすく説ッションとして、日本中の飲食店を紹介する WEB サ

明することです。日本ではガストロノミーツーリズム

イトを運営する企業です。外食はもっとも身近に食文という言葉の明確な定義がまだなく、一般市民にも定化を感じられる機会であり、そのための情報提供をし着していません。そのままでは調査先に伝わらないたています。

め、我々調査チームが捉えている理解を言葉として整理しました。
結果として以下を説明文とし、各調査項目の設計、調査実施、レポートの作成に着手しました。このこと

旅と外食は切り離せない関係にあり、観光における食の重要性は世界共通といえるでしょう。
日本には地理的、歴史的、文化的な背景を持つ魅力
あふれる食文化が各地に存在します。

は、ガストロノミーツーリズムにおいて「食文化」が地域が連携し、食文化を活用することで、ガストロ

本質を表すキーワードであり、また日本各地の地域に

ノミーツーリズム振興の素地は十分に揃っていると考おいて等しくガストロノミーツーリズムを興すチャン

えています。

スがあることを示しています。

本調査レポートによって、世界中の方へ日本のガストロノミーツーリズムの実態を紹介できることを嬉ガストロノミーツーリズムとはしく思うとともに、これを契機に日本においてもガス「その土地の気候風土が生んだ食材・習慣・トロノミーツーリズムが旅行のスタンダードとして根伝統・歴史などによって育まれた食を楽し付いていくことを願っています。

み、その土地の食文化に触れることを目的としたツーリズム」

05

2

調査
サマリー

日本のガストロノミーツーリズム
事例の特徴

開する民間企業との連携が多いことも特徴である（こうした取組の詳細は事例 6、事例 9、事例 14、事例 16などで明らかとなった）。
以上をまとめると、中央政府・地方政府による取組

本レポートにより、日本では、ガストロノミーツーに加え、食に関わる民間事業者サービスの充実、民間

リズムという言葉の認知は進んでいないものの、その事業者と政府との連携が各所で見られることが日本の概念に基づく取組が各所で展開されていることが明ら

ガストロノミーツーリズム形成の重要なポイントであかになった。また、ガストロノミーツーリズムの取組ることが明らかとなった。

において、他国と比較して政府と民間事業者の連携が行われている割合が高くなっていた。
具体的には、基礎自治体担当者に実施したアンケー
ト調査（配布数 1,741、回収数 584；回収率 33.5％）

日本のガストロノミーツーリズムにおける政府の役割によれば、「ガストロノミーツーリズム」という言葉の認知度が 18％であることに対し、実際に地域で「ガ日本におけるツーリズム振興は、国土・インフラ整

ストロノミーツーリズム」に該当する取組が実施され備や運輸交通事業を管轄する国土交通省を中心になさている割合は 42％と高かった。また、地元の官民連れてきた。

携 に よ っ て 実 施 さ れ て い る 取 組 は 65 ％ で あ っ た

そして 2008 年、国土交通省の外局として観光庁が（UNWTO レポート vol.16 の類似のアンケート結果創設された際、観光振興の目的として、宿泊事業者やでは 44％）。

運輸事業者などの狭義の観光産業事業者の経済効果の一方、取組がツーリズムにつながったとの回答割合

拡大に留まらない、“住んでよし・訪れてよしの地域

は 17％と低かった（UNWTO レポート vol.16 の類似づくり”が掲げられた。このことが、ツーリズムは地のアンケート結果では 60％）。

域づくりのひとつの方法であり、ツーリズムのバリュ

日本のガストロノミーツーリズムの状況を理解する視座として、ツーリズム振興にかかる政府関係者の目の認識を広げることとなった。

線が「従来型の観光産業事業者の経済的な効果の拡さらに 2015 年、日本で顕在化している少子高齢社

大」に留まらずに「持続可能な地域づくり」へと変わ会の地方部への長期的な影響への対応を本格化させるってきていること、さらに直接的なツーリズム振興政ために政府をあげて「地方創生」の取組が始められる策だけではなく農業振興や地域づくり・人づくり・仕こととなった。

事づくりといった各取組が複合的に実施されつつあ取組の重点は、持続可能な地域づくりのための、り、そのひとつの焦点としてガストロノミーツーリズ「まち・ひと・しごと」づくり、とされた。この文脈

ムが形作られてきたことが示された。

から、農業等をはじめとした一次産業の振興や六次産

さらに、官民連携において、全国的なサービスを展

06

ーチェーンのゴールが持続可能な地域づくりであると業化（農業・漁業、加工業・製造業、小売・販売業な2 調査サマリー

どが連携すること）などへの取組が強化された。また、 ツ ー リ ズ ム 振 興 に お い て DMO（Destination
Marketing/Management Organization）の設立が図られ、地域の魅力の重要な要素として食、食文化が各地で磨かれていこうとしている。
つまり、2018 年の日本は、政府による観光戦略の明確化、地域では DMO の設立など、地域づくりをゴールとした政策により、一次産業振興、ツーリズム
振興、地域づくりといったこれまで個別に実施されてきた取組が、総合的なものとしてガストロノミーツー
リズムという形で浮かび上がりつつある。本レポートで紹介する日本のガストロノミーツーリズムの各事例
が、バリューチェーン段階ごとに成熟度が異なる理由
は、地域性が影響していることはもちろんであるが、当初からガストロノミーツーリズムとして企図された
取組ではなく、個別の取組の結果として現れているからである。

ガストロノミーツーリズムにおける民間事業者の役割
日本には多様な気候帯に属することや海と山の近接性によって活用できる食材、また豊富な水に支えられた出汁の食文化がある。また、日本人にとって食の魅力が旅行の重要な要素であったこと、外食産業の規模と質の充実などから、食に多様な民間事業者が関わり、ガストロノミーツーリズムの取組において、民間事業者との連携が多くみられる（こうした取組の詳細
は事例 14、事例 15、事例 16 などで明らかとなった）
。

07

3

調査のコンセプト、
調査手法

本調査は、日本のガストロノミーツーリズムの実態を明らかにする初めての調査であり、日本全国の関係者の意識や取組状況を網羅的に把握する必要があった。このため、観光庁の協力の下、日本全国の基礎自調査のコンセプト

バリューチェーンや官民の連携体制に着目した取組分析

治体を対象とした網羅的なアンケート調査を実施した。また、本レポートを今後の日本や世界のガストロ

日本の地域におけるガストロノミーツーリズムに関ノミーツーリズム振興に役立つ資料とするため、日本連する取組には、資材の生産～流通～レシピ開発～サ

各地のガストロノミーツーリズム事例について、関係ービス提供～情報提供のバリューチェーンの各段階の者へのヒアリング調査を実施し、具体的な取組内容やものがある。また、産官学様々なプレーヤーが関わっ

課題を明らかにした。

ている。本調査では料理、お酒等の食材の別にバリュ

2 つの実態調査においては、ガストロノミーツーリーチェーンを定義し、日本における取組を分析した。

ズムの端緒である食材の生産から、アウトカムである

その上で、ガストロノミーツーリズムによる持続可

地域づくりまでのバリューチェーンの段階を定義し、能な地域づくりというゴールへの達成度を、国内外の日本における実態を明らかにした。

観光客から注目を浴びツーリズムにつながること（アウトプット指標：ツーリズム化）、訪問客があること

調査手法

網羅的調査と深堀調査による実態の見える化で昔からのくらしや環境、食文化を守り維持につながること（アウトカム指標：食文化保護継承）という指標で評価し、成功要因や課題を分析した。
また、官民の連携体制については、地域の民間事業者や団体との連携に加え、全国ベースでサービスを展開する民間事業者との連携に着目して分析を実施し調査 1：自治体調査
観光庁の協力の下、日本全国の都道府県と基礎自治体に対し、アンケートを配布し、意識・意向の把握および取組事例を抽出した。
協力主体：国土交通省観光庁、全国市長会、全国町村会

調査 2：事例調査
日本のガストロノミーツーリズムの特徴を示
す 17 の事例について、取組内容、効果、現状の課題について現地視察・キーパーソンへのインタビューにより把握した。
協力主体：農林水産省、各事例の官民取組主体（リスト参照）

08た。

3 調査のコンセプト、 調査手法

図 3-1

素材の生産～流通～～ツーリズム、
そして持続可能な地域づくりにつながるバリューチェーン

094

日本の地理的、文化的背景

訪日外国人も日本人も、食が旅行行動の大きな要素を占めている。和食はユネスコ無形文化遺産であるが、古くから日本における旅行スタイル・宿泊スタイ
ル（旅館）を形づくるものでもあった。

日本人の旅行に欠かせない食の魅力〜食を楽しむ旅行の歴史～
日本人の国内旅行の主な目的の第 3 位が「食を楽し

日本の食に関連する産業の規模やバリエーションな
どの質は、人材育成などによって支えられており、まむ」である 1。国内旅行の消費額に占める飲食費の割
合は約 12.8％、2.7 兆円となっている 2。

た国民の食への関心の高さもあって、消費者に様々な文献によると、日本人にとって旅行は 1600 年代に関連情報を提供する全国ベースの民間サービスが実現始まる江戸時代に一般的なものとなったと考えられされている。

る。江戸時代は 260 年に及ぶ戦争のない期間で、そのこうした食、旅行についての背景と現状が、ガスト
ロノミーツーリズムを育む母胎となっている。

間に人口増加や経済が著しく発展した。
統治体制として“藩”という単位の極めて堅牢な地方分権制度がとられた時代であり、その結果、藩ごと

4-1 食及び旅行への関心の交流・往来が厳しく制限されたことにより藩単位の食文化が醸成され、現代にも地域ごとに根付いて残っており、これが和食のユネスコ無形文化遺産登録にも訪日外国人も高い関心を持つ日本の食つながった。
交流・往来の制限には例外があった。
「信仰に基づ

訪日外国人数は急激に伸びており、2017 年に 2,869

く巡礼、神社仏閣めぐり」と「湯治目的の温泉場への万人を超えた。その訪日外国人が、日本での体験で期旅」がその例外であり、江戸中期にこれらの旅行が盛待することの第 1 位は「日本食を食べること」であんに行われた。背景には、農民、町民にも経済的な余

り、次回の訪日の楽しみも「日本食を食べること」が裕ができるにつれて、旅の支度金を調達するための第 1 位である。また、「日本の酒を飲むこと（日本酒・「講」という互助制度が成立したこと、また、各地の焼酎など）」が日本での体験で期待することの第 6 位“藩”の領主が定期的に首都である江戸との往復を強である（観光庁

2017 年）。

いられる参勤制度があることによって、街道の整備、「和食」は、2013 年 12 月にユネスコ無形文化遺産

また街道に沿った宿場が整備されたことがある。街道に登録された。登録の対象は、「和食；日本人の伝統や宿場の安全が確保されており、また宿場は予約なし

的な食文化」であり、日本の国土がもたらす多様で新に宿泊が可能であった。

訪日外国人消費動向調査

鮮な食材と「うま味」を活かした栄養バランスに富んだ健康的な食事であること、自然の美しさや季節の移ろいを料理や器の中で表現し季節感を楽しんでいるこ

・物見遊山、遊興の旅、グルメな旅であったと、年中行事との密接なかかわりの中で育まれてきた・全国各地が旅人を意識した名物料理、名産品を揃

食文化であることが選定の理由となっている。

10

【実態】

1 日本観光振興協会、平成 27 年度版観光の実態と志向
2 観光庁、旅行・観光サテライト勘定（TSA）、第 2 表えた

日本人による国内観光支出、飲食サービス（2016）http://www.mlit.go.jp/kankocho/tsa.html

4 日本の地理的、文化的背景

・近距離の行楽も盛んになった
・料理旅館、割烹旅館
・宿泊だけではなく日帰りの食事

日本の食の質を担保する人材育成
日本の外食産業の規模と質を担保する調理師養成施・オーベルジュ的施設

設は全国で 283 施設（2018 年）4 ある。また、観光系

・お花見など大学の充実、調理系専門学校の充実、民間主催の若手
料理人コンペティションの開催 RED U-35（ぐるな日本では現在も「ガストロノミーツーリズム」といび）、大学におけるガストロノミーツーリズム教育のう言葉自体は浸透していないが、ガストロノミーツー

萌芽（立命館大、宮崎大など）が見え始めている。

リズムと呼べる旅行形態を古くから一般人がとってきこれらの教育機関は今後のガストロノミーツーリズていたといえる。

ムを支える基盤として期待ができる。

日本の食を供給する産業

食への高い関心が生んだ～規模と質の充実～

関連 ICT サービス

ガストロノミーツーリズムの主役である外食産業

日本人の食への関心は、こうした外食産業の規模の日本の市場規模は約 16.6 兆円（2017 年）3 である。

と質を育むとともに、食に関わる情報流通を充実させ

飲食店舗数は、長期的な減少傾向にはあるものの、た。江戸時代から、飲食店を紹介する書物が発刊され2014 年で約 51 万店（ピーク時：1986 年 約 65 万店）ており、その後、メディアの発展につれて、食を専門である。

に紹介するテレビ番組、雑誌や本が数多く誕生、イン外食産業のレベルについて、ミシュランガイドを参考に示すと、2008 年に初のミシュランガイドが発刊、毎年数多くの星付きのシェフが生まれている。

ターネットの台頭によりこの 20 年のうちに飲食店専
門の WEB サイト、アプリが充実を見せている。
代表的なグルメサイトの中で、飲食店自らが自店のまた、外食の料理ジャンルは、国の調査においてす

情報発信を行う株式会社ぐるなびが運営する「ぐるなら 15 分類にも分かれ、グルメサイト「ぐるなび」のび」、リクルートホールディングス株式会社が運営す例をとると、料理ジャンル数は 259 にも上っている。

る「ホットペッパーグルメ」、ユーザーが口コミを投伝統的な料理を出すお店、地域色のあるお店、世界各稿する株式会社カカクコムが運営する「食べログ」、

国料理、海外との融合や伝統的なレシピが進化した料

他にも著名人がキュレーションしたサイト、個人ブロ

理など、日本人がいかに食べることに関心が高く貪欲

グなど、数え切れないほどのグルメに関連したメディ

かということが表れている。これらから、トップクラアが存在する。

スのレストランの美味しさや調理技術の高さ、接客サ

現在では、サイトを見て飲食店を決定し、電話やネ

ービス、設え、そして多様なジャンルの裾野を持つとットで予約し、来店するという消費者行動が一般化しいう日本の外食産業の質の特徴が伺われる。

ている。また店舗にとっては、ICT を活用したサービスの台頭により、立地にとらわれず集客へつなげる

3 財団法人食の安全・安心財団「外食産業市場規模推移」より 機内食等､ 宿泊施設､ 集団給食、バー・キャバレー・ナイトクラブを除く
4 公益社団法人 全国調理師養成施設協会 1．調理師養成施設統計

11

ことを可能としている。

水が急流となって山岳部のミネラル分が平野や海に一気に流され、豊饒の大地と海をもたらしている。その4-2 我が国の地理的特性と食文化

降水は、カルシウム分が少ない地質によって軟水として利用されることとなり、これが日本食の特徴のひとつである出汁の「うま味」を引き出している。（図 4-1）

ここでは、紹介してきた日本の食の現状を育てた地
理的な特性、食文化の歴史についてまとめた。

日本料理の変遷

多様な気候帯、明瞭な季節変化、

日本料理は神様へのお供えものとして始まり、時

海と山の近接性、代によって提供する対象者に応じて料理の内容やスタ

豊富な水に支えられた出汁の食文化

イルが変化していった。スタイルが変遷する過程で、日本は南北に長いことから各地域が異なる多様な気地域それぞれの儀式や季節の食材に合わせた食文化が候帯に属し、また暖流と寒流がぶつかる海に囲まれて形成された。ユネスコ無形文化遺産である「和食」いる。日本の食文化は、多様な気候帯で、かつ明確なは、江戸時代前期の懐石料理が今に至るまで保存・継四季が見られるといった「気候的要因」、長い海岸線

承、そして食されていることを評価したものである。

があるという「地理的要因」などに基づいている。

（図 4-2）

また、大陸との地理的近接性、海を経路とする往来などに基づく、他国の文化を受け入れ融合させ文化を進化させていく「文化的、社会的要因」、敏感な味覚といった「国民的な要因」を特徴とする。

ガストロノミーツーリズムと親和性の高い「日本酒」の魅力
食の質を高めるためには、飲み物への配慮・工夫

これらの要因によって、日本の食文化は各地で継承されるとともに、多様な進化を遂げてきた。

を欠く訳にはいかない。特にアルコール飲料は、地域固有の素材はもとより、製造過程が地域への興味を大

日本は、活発な地殻活動や、豊富な降水量による地形の造作によって急峻な山脈が走っている。豊富な降

図 4-1

12

世界無形遺産「和食」を形作った

いに喚起するものであり、世界を見渡してもガストロ
ノミーツーリズムの重要な資源となっている。

日本の地理的要因

4 日本の地理的、文化的背景

訪日外国人の日本で期待する体験の第 6 位は「日本化に欠かせない日本酒がガストロノミーツーリズムにの酒を飲むこと（日本酒・焼酎など）」であり、日本

よって脚光を浴び、国内に限らず海外のファンを獲得

酒はワールドワイドに注目を集めるアルコール飲料でしていくことにつながっていく。

ある。しかしながら国酒である日本酒を製造する酒蔵

日本ではまだガストロノミーツーリズムという概念

数は、現在 1,400 余り（平成 27 年度）でピーク時かの認知が進んでいないが、日本酒はそれぞれの地域のら 1,000 軒も減り、年々減少の一途をたどっている。

誇りとなっており、酒造業（酒蔵）は地域で大きな役

その一方で清酒輸出金額は 2017 年において前年比割を果たしてきたこともあり、観光資源として着目さ20％増の約 187 億円、輸出数量も 8 年連続で過去最高

れ、酒造業の全国組織も、「酒造ツーリズム」に取組を記録 5 しており、和食の世界的なブームを背景に海んでいる。（図 4-3）

外でも日本酒は広く認知され始めている。地域の食文

図 4-2

和食

日本料理の変遷

日本料理などの食文化も江戸時代に一気に開花

図 4-3

清酒製造業者数の推移

出典：国税庁ウェブページ「清酒製造業の概況（平成 12 年度調査分）」～同（平成 28 年度調査分）より作成

5

国税庁

1 酒類の輸出金額・輸出数量の推移について 酒類の輸出金額の推移

13

5

旅行市場の
動向
近年 92％前後で推移している。

5-1 社会状況

また、平成 27（2015）年の販売農家における基幹的農業従事者の平均年齢は 67.0 歳で、10 年前の 64.2 歳と比べて 2.8 歳ほど高齢化が進行している。（図 5-2）
（図 5-3）

人口減少・少子高齢化が進む
今後、人口減少が進み、2047 年には総人口が 1 億人程度になるとされている。それと同時に、少子高齢

農業経営体の経営規模は六次産業化により拡大する化が急速に進行していく。2060 年には総人口の約 402015 年の農林業センサスによると、法人経営体の％が 65 歳以上になる。それに伴い、生産年齢人口が農業生産関連事業（農産物の加工、観光農園、農家民

2060 年には現在の半分近くまで減少する。（図 5-1）

宿等の農業生産に関連した事業：消費者への直接販売

農地面積の減少・農業従事者のは含まない）の事業別に見ると、農家レストランや観光農園が農業生産関連事業の大半（農業生産関連事業

高齢化が進むの売上金額の 8 割以上）を占める法人経営体は、他の

平成 28（2016）年の農地面積は、前年に比べて 2

農業生産関連事業を大半とする法人経営体に比べて、

万 5 千 ha 減少し、447 万 1 千 ha となり、近年は緩や事業全体の売上金額が 1,000 万円以上の割合が高くな

かな減少傾向で推移している。また、耕地利用率は、っていることがわかる。（図 5-4）

図 5-1

人口減少・少子高齢化の推移・予測

出典：（国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口」（中位推計））

14

5 旅行市場の動向

図 5-2

農地面積、作付（栽培）延べ面積、耕地利用率

注：1）耕地利用率（％）＝作付（栽培）延べ面積／耕地面積× 100

出典：農林水産省「耕地及び作付面積統計」62）その他は、かんしょ、雑穀、工芸農作物、その他作物

図 5-3

年齢階層別基幹的農業従事者数

出典：農林水産省「2015 年農林業センサス」7

図 5-4

農業生産関連事業内容・売上規模別の法人経営体数割合（2015 年）

出典：農林水産省「2015 年農林業センサス」
注：1）各事業内容の法人経営体は、農業生産関連事業の売上金額全体に占める割合が 8 割以上の事業に計上
2）売上金額には、当該農業経営体における各農業生産関連事業内容以外の売上金額も含む
3）「100 万円未満」に売上金額なしは含まない
4）法人経営体は、法人の組織経営体のうち販売目的のものであり、一戸一法人は含まない

6 農林水産省、面積調査 http://www.maff.go.jp/j/tokei/kouhyou/sakumotu/menseki/
7 農林水産省、農林業センサス http://www.maff.go.jp/j/tokei/census/afc/2015/top.html

15

2015 年の外国人旅行者受入者数ランキングでは、
日本は世界 16 位、アジア 5 位であった。（図 5-7）（図5-2 旅行市場の動向

5-8）

インバウンド市場は東アジア中心、低迷する国内旅行市場、国内客も東京など都市部に訪問が偏る

急伸するインバウンド市場

2017 年における訪日外国人旅行者の地域別の割合

国内における旅行消費額は平成 29 年現在、26.7 兆は、アジアが最も大きく、86.8％を占めた。それに次円となっている。その内訳にて最も多いのは日本人国ぐ地域である北米は、5.9％にすぎない。なおアジア

内宿泊旅行であり、全体の 60.2％を占め、その額はの内訳は、東アジア（中国、韓国、台湾、香港）が約

16.1 兆円である。一方、訪日外国人旅行は全体の 16.5

74％であり、残りが東南アジアとなっている。2016％である。しかし、訪日外国人旅行が国内旅行消費額

年から 2017 年にかけて、国・地域別の割合には大きに占める割合は拡大している。

な変化が見られない。

2010 年から 2017 年の国内旅行消費額の推移をみる

2016 年における日本人延べ宿泊者数は 4 億 2,310 万と、日本人による旅行消費額はほぼ横ばいであるのに人、同じく外国人は 6,939 万人である。都道府県別に対し、訪日外国人による旅行消費額は 2010 年の 1.1

みると、日本人 ･ 外国人ともに東京都が突出してい兆円から 2017 年の 4.4 兆円まで増加している。（図る。（図 5-9）（図 5-10）5-5）（図 5-6）

インバウンド消費額は日本経済で急伸するインバウンド市場、ただし相対的な順位は低くまだ伸び代がある
訪日外国人旅行者数は 2011 年以降急速に増加を続けており、2017 年には 2,869 万人に達した。

大きな位置づけに、

うち飲食費は 20％を占める
訪日外国人旅行消費額全体は、2016 年に 37,476 億円、2017 年 に 44,162 億 円 と な り、 過 去 最 高 に 達 した。2016 年の訪日外国人旅行消費額を製品別輸出額と比較すると、電子部品の輸出額に匹敵する水準であ

図 5-5

日本における旅行消費額

内訳

る。2016 年の訪日外国人旅行消費額は 37,476 億円である一方、電子部品の輸出額は 36,085 億円であった。
訪日外国人旅行消費額は自動車、化学製品の輸出額に次ぐ規模である。
2012 年以降増加に転じており、4 年で約 3.46 倍となっている。また、2016 年の訪日外国人一人当たり
旅行消費額は 155,896 円であった。この値は、前年比で約 20,000 円減少しており、2012 年以降の増加が上げどまった。ここから、従来より旅行支出を抑えた外

図 5-6

旅行消費額の推移について（2010 ～ 2017）（図 5-12）
国人旅行者が増加している。（図 5-11）

国際的な旅行・観光競争ランキングは4 位、訪日の動機で「日本食」（1 位）、「日本酒」（6 位）

2017 年の旅行・観光競争力ランキングにおいて、
日 本 は 2015 年 の 9 位 か ら 4 位 へ と 順 位 を 上 げ た。
9. 環境の持続可能性（45 位）の評価が低い。
出典：観光庁「旅行・観光消費動向調査」、「訪日外国人消費動向調査」より算出

16

2016 年の訪日動機をみると、訪日外国人はおおむ5 旅行市場の動向

図 5-7

訪日外国人旅行者数の推移

注）2016 年以前の値は確定値、2017 年、2018 年 1 月～ 3 月の値は暫定値、2018 年 4 月～ 5 月の値は推計値、％は対前年同月比

図 5-8

出典：JNTO（日本政府観光局）

外国人旅行者受入者数ランキング（平成 27 年）

出典：UNWTO データ17図 5-9

訪日外国人旅行者数及び割合（国・地域別）※ （ ） 内 は、 訪 日 外 国
人旅行者数全体に対するシェア※ その他には、アジア、欧州等各地域の国であっても記載のない国 ･ 地域が含まれる。
※ 数 値は、それぞれ四捨五入によっている
ため、端数において合計とは合致しない
場合がある。
出典：日本政府観光局（JNTO）資料より観光庁作成

図 5-10

都道府県別延べ宿泊者数（平成 28 年）

出典：宿泊旅行統計調査

18

5 旅行市場の動向

図 5-11

訪日外国人旅行消費額の推移（2010 ～ 2017）

出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」

図 5-12

訪日外国人旅行消費額の製品別輸出額との比較（2016 年）

出典： 観光庁作成資料※ 観光、造船・舶用品、農林水産物、エアコン、冷蔵庫以外の各製品の金額は貿易統計（財務省）速報より算出。
※ 造船・舶用品、農林水産物、エアコン、冷蔵庫以外の金額は 2016 年の速報値。
※ エアコン、冷蔵庫は 2015 年の確報値で、貿易統計（財務省）より算出。
※ 造船・舶用品の金額は 2014 年の確報値で、海事局データより算出。
※ 農林水産物の金額は農林水産省公表値で、2015 年の確報値。
※ 映像機器にはテレビの輸出額を含む。
※ カッコ内に記載の品名は、貿易統計における品名を示す。

19

表 5-1

旅行・観光競争力ランキング

出典：“The Travel & Tourism Competitiveness Report 2017” World Economic Forum

図 5-13

訪日動機（2016 年）

出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」

ね期待通りの旅行を経験できているといえる。「訪日前に期待していたこと」の上位 2 項目である「日本食を食べること」「ショッピング」は「今回したこと」
においても上位 2 位となっている。また「日本の酒を（図 5-13）飲む」が 6 位である。（表 5-1）

5-3 観光振興・地域創生の目標及び取組の方向性
政府をあげての観光立国への取組
現在の日本の観光立国への取組は、2003 年のビジ

20

5 旅行市場の動向

表 5-2

ット・ジャパンキャンペーンを契機に始まったと捉え観光立国の実現に向けた政府の取組ることができる。
日本におけるツーリズム振興は、国土・インフラ整備や運輸交通事業を管轄する国土交通省を中心になされてきた。
そして 2008 年、国土交通省の外局として観光庁が創設された際、観光振興の目的として、宿泊事業者や運輸事業者などの狭義の観光産業事業者の経済効果の拡大に留まらない、“住んでよし・訪れてよしの地域づくり”が掲げられた。このことが、ツーリズムは地
域づくりのひとつの方法であり、ツーリズムのバリューチェーンのゴールが持続可能な地域づくりであるとの認識を広げることとなった。
さらに 2015 年、日本で顕在化している少子高齢社会の地方部への長期的な影響への対応を本格化させるために政府をあげて「地方創生」の取組が始められることとなった。
取組の重点は、持続可能な地域づくりのための、「まち・ひと・しごと」づくり、とされた。この文脈

出典：観光立国実現に向けたアクション・プログラム 8から、農業等をはじめとした一次産業の振興や六次産
業化（農業・漁業、加工業・製造業、小売・販売業などが連携すること）などへの取組が強化された。ま

地方創生の礎に」自体が、ツーリズムと地域づくりがた、 ツ ー リ ズ ム 振 興 に お い て DMO（Destination

一体であることを示しており、ガストロノミーツーリ

Marketing/Management Organization）の設立が図ら

ズムの概念がこのビジョンには内包されているとみなれ、地域の魅力の重要な要素として食、食文化が各地せる。

で磨かれていこうとしている。（表 5-2）

「明日の日本を支える観光ビジョン」と観光地域づくり2016 年、日本政府は観光立国実現の新たな目標として、2030 年訪日外国人旅行者数 6,000 万人をはじめとする以下を掲げた。
「明日の日本を支える観光ビジョン」では、3 つの視点と 10 の改革を観光振興の方向性として示している。多くのかつ多様な取組が整理されているが、ガス
トロノミーツーリズムという言葉は登場しない。一方、個別に取り出してみると、まさにガストロノミー
ツーリズムと言えるものもある。例えば「滞在型農山・訪日外国人旅行者数
2020 年：4,000 万人

2030 年：6,000 万人

・訪日外国人旅行消費額
2020 年：8 兆円

2030 年：15 兆円

・地方部（三大都市圏以外）での外国人延べ宿泊者数
2020 年：7,000 万人泊 2030 年：1 億 3,000 万人泊
・外国人リピーター数 2020 年：2,400 万人
2030 年：3,600 万人
・日本人国内旅行消費額 2020 年：21 兆円
2030 年：22 兆円

農業・漁業振興を目的とした取組

漁村の確立・形成」を目指して、「食と農の景勝地」

観光振興とは別の取組として、農業・漁業振興を目として地域特有の食とそれに不可欠な食材を生産する的とした取組を紹介する。これらもガストロノミーツ

農林水産業や景観等を活用して訪日外国人をもてなすーリズムへと展開することが可能である。例えば、取組を進めるとされている。

b）SAVOR JAPAN に選定された「にし阿波地区」

この例以外にも、視点１「観光資源の魅力を極め、

8

http://www.mlit.go.jp/kankocho/kankorikkoku/

における取組は、日本のガストロノミーツーリズム事

21

例として本レポートで紹介している。

税・住民税から控除されるうえ、寄附の「お礼の品」
を送る自治体もある。

a）ディスカバー農山漁村の宝

ふるさと納税は、一人ひとりが寄附先である自治体

農山漁村の有するポテンシャルを引き出すことによを選択することで、税の使い道を考えるきっかけとな

り地域の活性化 や所得向上に取組んでいる優良な事

る制度である。また、各地の自治体が全国の人に地元例を選定し、全国へ発信する取組であり、農林水産省の魅力を知ってもらう一方、納税する人が、寄附といが主催している。

う形でその地域の発展や課題解決に貢献できる仕組みである。さらに「お礼の品」によって、その地域の魅b）SAVOR JAPAN（農泊食文化海外発信地域）力に触れることができる 10。

地域の食と、それを生み出す農林水産業を核としてそしてこのお礼の品のほとんどが地域の食材や料理

訪日外国人を中心とした観光客の誘致を図る地域でのである。食が地域の顔となり魅力を発揮、地域づくり

取組を SAVOR JAPAN（農泊に貢献している。

食文化海外発信地域）として認定する制度を平成 28 年度に創設した。
全国 28 道県 44 地域から応募があり、審査の結果、北海道十勝地域、岩手県一関市・平泉町、山形県鶴岡市、岐阜県下呂市馬瀬地域、徳島県にし阿波地域の 5
地域を認定した。

5-4 日本におけるガストロノミーツーリズムの位置づけ・期待
これまで見てきたように、日本にはガストロノミーc）地理的表示（GI）保護制度

ツーリズムの要素である地域ごとの海や山の幸がある

日本においても地理的表示保護制度を創設するた

こと、和食に代表される地域ごとの料理があること、め、「特定農林水産物等の名称の保護に関する法律」

また農業生産・漁業生産を支援する政府の取組があ（平成 26 年法律第 84 号）が平成 26 年 6 月に成立し、り、それらの取組を含めた観光立国・地方創生という平成 27 年 6 月 1 日より制度の運用を開始した。平成

国を挙げての戦略がある。

27 年 12 月から平成 29 年 9 月までに、28 道府県の 41

こうした環境を活かし、持続可能な地域づくり・国産品、1 ヶ国の 1 産品の計 42 産品が登録されている。

づくりを進めるためには、地域における生産から消費9の効果享受までの一連の流れをバリューチェーンとし農林水産省によると、地理的表示保護制度の目指す
ものは、以下のとおりである。

て包括する「ガストロノミーツーリズム」という概念の関係者による共有、それを旗印として取組の連携を進めることが有効であり、またそれが可能な環境にあ・地域ブランド産品として差別化が図られ、価格ると言える。

に反映

今後、本レポートを契機として、国内のガストロノ

・不正使用に対して行政が取締りを行うことで、ミーツーリズムの状況や実現に向けた成功要因や課題

生産者にとっては、訴訟等の負担なく、自分たが広く共有されることで、政策や民間事業者の取組のちのブランドの保護が可能

方向性が合い、教育機関の参画が進み、そして国民の・品質を守るもののみが市場に流通理解を通じてツーリズムとして確立していくことが高・真の日本の特産品の海外展開に寄与い可能性で想定できる。

地方政府への寄付制度「ふるさと納税」、
食が中心に
ふるさと納税とは、個人が応援したい自治体に寄附することができる制度である。収入などで決まる限度
内なら、寄附額から原則 2,000 円を引いた額が所得

22

9 地理的表示法について－特定農林水産物等の名称の保護に関する法律－農林水産省
10 ふるさとチョイス「ふるさと納税とは」https://www.furusato-tax.jp/about.html

食料産業局

http://www.japaneselawtranslation.go.jp/law/detail_main?id=2607

6

日本のガストロノミー
ツーリズムに関する調査結果
合認知されているが、まだ認知度向上の余地がある。

6-1 自治体調査実施概要▶ガストロノミーツーリズムという言葉を見聞きしたことがある割合は、18％【Q1】▶ガストロノミーツーリズムが海外で注目され、推進されていることを認知している割合は、16％（1）調査方法【Q2】

・期間：2017 年 7 月 11 日～ 10 月 31 日
・配布・回収方法：メール配布、回答用 WEB ペー
ジから回答または Excel 調査票のメール返送
・調査項目一覧（表 6-1）

6-2-2 自治体における取組概況
・国内には、地域ならではの食や食文化を活用した観光を推進する取組の好事例がある。
▶ガストロノミーツーリズムとみなせる事例がある（2）回収結果（表 6-2）との回答は、42％【Q3】6-2 日本のガストロノミー
ツーリズムへの取組 - 概況 6-2-1 自治体における認知度
・国内におけるガストロノミーツーリズムは、一定割
表 6-1▶成果が出ているとされる事例があるとの回答は、18％【Q3】▶事例の類型別内訳に見ると、「地元食材の情報発
信、地元食材を活用した体験・料理提供」は 33％、「食文化や歴史の活用」が最も多く 33％、
「ワ
イナリー・酒蔵の活用」は 14％【Q4】・全国基礎自治体における取組の類型別の地理的分布
表 6-2

23

状況は、以下の通り。
全国基礎自治体における取組の類型別地理的分布状況

6-3 日本のガストロノミー
ツーリズムへの取組 - 詳細 6-3-1 ガストロノミーツーリズムの位置づけ
・食の歴史的・地理的・文化的背景を含めた食体験を中心とする観光の推進を事業として位置づけ、推進6-3-2 ガストロノミーツーリズムの内容
・地域には、民間企業や行政等が取組む魅力的なプログラムがある。ただし、完成しておらず、推進人材等の面で一部課題を含んでいる。
▶バリューチェーンとしてツーリズムの段階に進んでいる割合は「旅行商品化」が 17％、「国内来訪者増」が 22％【Q10】する基礎自治体は、数は少ないが一定数存在する。

▶取組まれているプログラムのうち多く挙げられた▶基礎自治体が直接関与し、施策・事業として位置のは、「自治体×民間企業によるイベント開催 37

づけられている割合は 18％【Q5】▶基礎自治体が事業者等と連携している割合をみる％」、「民間企業によるメニュー開発 34％」、
「自治体×民間企業による情報提供 33％」【Q8】と、「事業者（地元）との連携 65％」が最も多く、「生産者・生産組織 45％」、「事業者（全国規模）21％」、「教育機関 13％」と続く【Q6】6-3-3 ガストロノミーツーリズムの課題と効果▶基礎自治体と事業者等の連携による効果として多・課題として多く挙げられたのは、「推進人材 49％」、

く挙げられたのは、「地域のメディア露出 47％」、

「予算 41％」、「関係者の認識共有と協力 37％」、「事

「物産・飲食・宿泊の売上 42％」、「地域の知名度

業主体組織の明確化 36％」、
「食文化、商品・サー向上 33％」【Q7】

ビスの魅力度向上 35％」
【Q9】▶なお、都道府県のレベルではガストロノミーツー

・取組全体の効果としては、「地域のメディア露出」、

リズムを政策に位置づける割合が 32％【Q5】「物産・飲食・宿泊の売上」、「地域の知名度向上」
が多く挙げられているが、今後取組む場合のねらい24

6 日本のガストロノミーツーリズムに関する調査結果

コラム ： 海外との比較① ガストロノミーツーリズムへの取組に関する考え方や方向性について
我が国においては、事業にガストロノミーツーリズムを位置づけていない自治体がまだ大半であり、今後、伸びる可能性があるといえる。
・ UNWTO レポート vol.16 における回答者の 47％は、「地域における観光戦略の中にガスト
ロノミーツーリズム戦略が含まれている」と回答した。
・ 本調査においては、「事業として位置づけられている」と「位置づけられる予定」の合計が、基礎自治体の 22％、都道府県で 38％。
・ 出所）UNWTO レポート vol.16 18 頁 1.2.2② ガストロノミーツーリズムへの取組状況について
我が国においては、比較的 GT に関連する取組における官民連携が進んでいるといえる。
・ UNWTO レポート vol.16 における回答者の 44％は官民連携を促進している。
・ 本調査においては、65％の基礎自治体が、地元の事業者と連携していると回答。
・ 出所）UNWTO レポート vol.16（レポートの 19 頁 1.2.3）
・ わが国においては、旅行会社等との連携、DMO や DMC の活用、効果的なメディアアプロ
ーチに課題がある可能性がある。
・ UNWTO レポート vol.16 における回答者の 60％が「旅行商品・コース造成」につながったと回答している。また、77％が「メディア露出が増加した」と回答している。
・ 本調査においては、17％が「旅行商品・コース造成」、51％の自治体が「メディア露出が増加した」と回答した。
・ 出所）UNWTO レポート vol.16 18 頁の 1.2.2、19 頁の図 1.2

比較対象とした調査の概要
レポート名：Second Global Report on Gastronomy Tourism（Affiliate Members Report: Volume sixteen）以降「UNWTO レポート vol.16」
調査時期：2016 年 6 月～ 9 月
調査対象：UNWTO のアフィリエイトメンバー
回答者のプロフィール：29 ヶ国における 77 回答者
・地域構成：欧州 67.5％ , 米州 22%, アジア太平洋 7.8％ , アフリカ 2.6％
・組織構成：官公庁 41.5％ , 非営利組織 28.5％ , 教育機関 15.5％ , 民間企業 14.5％

25

としては「物産・飲食・宿泊の売上」、「生産者への者増」につながった事例は 98 事例であった。

経済的波及効果」、「国内からの来訪者増」、「地域の・下記①②③④のそれぞれの区分を分析することによ知名度向」が多く挙げられており、実際の効果と今り、「商品造成に向けた課題」、「来訪者増に向けた

後のねらいとの間にギャップがあると考えられる。

課題」、「商品造成、かつ来訪者増達成に向けた課題」が明らかになる。（図 6-1 ）6-4 効果を上げる要因（2）ツーリズム化の成功要因
・体 制の観点：「食をキーコンテンツとする旅行商品（1）ツーリズム化の成功要因分析について・ガストロノミーツーリズム事例が回答された 403 事
例のうち、「食をキーコンテンツとする旅行商品の造成」につながった事例は 84 事例、「国内外の来訪

図 6-1「来訪者増」両方につながった自治体では、いずれの場合も「生産者・生産組織」や「事業者（地元）」と連携している割合が高かった。
・取 組課題の観点：「食をキーコンテンツとした旅行来訪者増加をゴールとした場合のステップ（仮説）

図 6-2

26

の造成」につながった自治体、「旅行商品造成」とツーリズム化の成功要因（体制の視点から）

6 日本のガストロノミーツーリズムに関する調査結果

商品造成」および「来訪者増」に成功した地域（区例は 64 事例、「地域の食文化の保護継承」につなが分④）とそれ以外の比較より、区分④では比較的、った事例は 108 事例であった。

以下が課題として挙げられる割合が低く、この課題

・下記①②③④のそれぞれの区分を分析することによを解決することがツーリズム化の成功要因と考えらり、「生産者への波及効果に向けた課題」
、
「地域の

れる。

食文化の保護継承に向けた課題」、「生産者への波及▶事業を推進する予算、人材

効果、かつ地域の食文化の保護継承に向けた課題」▶地域の食文化、食関連商品・サービスの魅力度が明らかになる。（図 6-4 ）▶地域の関係者の認識共有と協力（図 6-2）（図 6-3）（3）地域固有の食文化保護継承の成功要因分析について（4）地域固有の食文化保護継承の成功要因
・体 制の観点：「生産者への波及効果」につながった
自治体、「生産者への波及効果」と「地域固有の食・ガストロノミーツーリズム事例が回答された 403 事

文化保護継承」両方につながった自治体では、いず例のうち、「生産者への波及効果」につながった事

れも「生産者・生産組織」「教育機関」「事業者（地

図 6-3

図 6-4

ツーリズム化の成功要因（取組課題の視点から）食文化の保護継承をゴールとした場合のステップ（仮説）27元）」と連携している割合が高かった。
・取 組課題の観点：「地域固有の食や食文化の保護継▶事業の主体となりうる組織の明確化▶事業を推進する予算、人材

承」および「生産者への波及」に成功した事例（区・
「生産者への波及」を達成しているが、「食文化の保分④）であっても、他の区分と同様に一定の課題を護継承」にいたっていない事例（区分②）に限って抱えている。特に、成功していても依然として問題

いえば、以下が課題となっている。

意識の高い課題としては、以下が挙げられ、取組の▶地域の食文化、食関連商品、サービスの魅力度向上

継続性確保のためには、体制・予算・人材面の充実▶食材の生産・流通体制の充実がカギと考えられる。

図 6-5

図 6-6

28

地域固有の食文化保護継承の成功要因（体制の視点から）

地域固有の食文化保護継承・生産者への波及の成功要因（取組課題の視点から）

7

日本のガストロノミー
ツーリズム事例

7-1 ガストロノミーツーリズムの定義、分析軸と事例整理方法

ガストロノミーツーリズムの取組の分析軸、

我々は、本レポートを作成するに当たり、ガストロに整理するため、分析のための「バリューチェーン」

ノミーツーリズムの定義を行い、定義に基づいて各事を設定し、「整理ラベル」を作成した（整理ラベルに例を捉えるための分析軸の設定、事例整理方法を考案

は、我々が注目している取組の連携体制の状況を含した。

む）。これらは、自治体調査結果のまとめ方、また本

ガストロノミーツーリズムの定義

レポートで紹介する事例の緒元として活用している。

ガストロノミーツーリズムの定義は、次の通りと整理方法の提案
こうしたガストロノミーツーリズムの取組を客観的本レポートでの「ガストロノミーツーリズムの定義」、設定した「バリューチェーン」、作成した「整理ラベル」は、日本以外のガストロノミーツーリズムのした。

状況把握等にも援用可能なものと考えている。
ガストロノミーツーリズムとは、「その土地の気候風土が生んだ食材・習慣・伝統・歴史などによって育まれた食を楽しみ、その土地の食文化に触れることを目的としたツーリズム」を意味する

ガストロノミーツーリズムの取組の分析軸：
バリューチェーンと連携体制に着目
日本の地域におけるガストロノミーツーリズムに関連する取組には、素材の生産～流通～レシピ開発～サービス提供～情報提供のバリューチェーンの各段階の

参考

UNWTO によるガストロノミーツーリズムの利点ものがある。また、産官学さまざまなプレーヤーが関わっている。本調査では料理、お酒等の食材別にバリ① 地域で差別化やユニークなポジションニングが可能ューチェーンを定義し、日本における取組を分析し② 訪問者にかってない新しい価値観や体験を与えた。

ることができる

その上で、ガストロノミーツーリズムによる持続可③ 観光資源が乏しい、または未開発の地域でも始能な地域づくりというゴールへの達成度を、国内外のめることができる（小さな村でも起こせる）

観光客から注目を浴びツーリズムにつながること（ア④ 内容の紹介が容易でありストーリーを語りやす

ウトプット指標：ツーリズム化）、訪問客があること

いこと⑤ 訪問地域への高いロイヤリティを生み再訪意識をもたらすことができる

で昔からのくらしや環境、食文化を守り維持につながること（アウトカム指標：食文化保護継承）という指標で評価し、成功要因や課題を分析した。
また、官民の連携体制については、地域の民間事業者や団体との連携に加え、全国ベースでサービスを展開する民間事業者との連携に着目して分析を実施し29た。
（図 7-1）

・生産と調理の現場体験プログラムの提供

ガストロノミーツーリズムの整理方法：

・地元レストラン、ホテル、料理旅館、オーベルジ

事例の状況を示す「整理ラベル」

ュでの地元食材を使用した料理の提供
類型②

本レポートで紹介する事例については、類型として・食文化や歴史の活用「バリューチェーン」のどの段階の取組か、その「体・地元料理の再現、提供

制」はどうかを記述し、また具体的な取組内容として・伝統的建造物や街並みの活用「食材・文化の内容」、「取組内容の類型」、その「効類型③果」について記載した「整理ラベル」を付した。

・ワイナリーや酒蔵、調味料など製造施設を活用した観光ルート形成や情報発信（図 7-2）テンプレート※取組類型について
類型①
・生産者、シェフとの連携による地元食材の情報発信

図 7-1 ガストロノミーツーリズムにおけるバリューチェーン（図 3-1 を再掲）

図 7-2

30

テンプレート7 日本のガストロノミーツーリズム事例

7-2 ガストロノミーツーリズム事例
7.2.1 事例 1

日本酒の聖地
酒蔵の挑戦

飛騨高山（岐阜 県 飛 騨 地 域 ）外国人にも知名度が高い飛騨高山

飛騨高山は日本の中心部に位置し名古屋から電車で体の 23.2％を占めている。11

約 2 時間 30 分ほど内陸の山間部に入った歴史のある

こうした中、飛騨高山地域の 12 の酒蔵（日本酒）町である。その中心である高山市には江戸時代以来のと白川村のどぶろくと行政が連携し平成 25 年 2 月

古い景観も保全され、ミシュラン社が発行する旅行ガ（2013 年 2 月）に飛騨地酒ツーリズム協議会 12 が立ちイド（ミシュラングリーンガイド・ジャポン）におい上がった。

ても訪れる価値のある場所として 3 つ星を獲得し外国人の知名度も高い。

飛騨地酒ツーリズムは豊かな山国の水の恵みとお米、飛騨人が紡いできた歴史と文化から生まれた飛騨高 山 市 に は 2017 年（1-12 月 ） は 過 去 最 高 と な るの地酒を、最も飛騨らしいシンボリックな資源として462 万人の観光客（前年比 2.48％増）が訪れ、外国人

捉え、また地酒のみならず飛騨地域の歴史文化を旅行

旅行客も過去最高となる 51 万 3 千人（泊数ベース

を通じて発信する取組として発足した。

11.32％増）が同地を訪れており、欧米の旅行者も全300 年前に 56 軒の酒蔵があったが現在は 12 軒、う11 高山市商工観光部観光課 平成 29 年観光統計 http://www.city.takayama.lg.jp/_res/projects/default_project/_page_/001/009/576/h29kankoutoukei.pdf
12 飛騨地酒ツーリズム協議会 http://wwwtb.mlit.go.jp/chubu/kikaku/syoryudo/sake/uenoda.pdf

31

歴史ある街並みを散策（左）、酒蔵では外国人が日本酒の試
飲を楽しむ（右）ち 3 軒は所有者もかわり、出荷量も 27 年前に比べ半減している中、積極的に観光客を誘致し将来展望を広げたいという想いがその背景にある。

13

騨の酒せいぞろい』のイベントを展開している。
こうした結果、マスコミの取材が増加し、『飛騨の酒』『日本酒の聖地』の露出も増えている。また協議

飛騨の地酒を知ってもらうためには、飲んでもらわ会とアルザスワイン街道が友好調印 14 したことから、

なければならず、それには日本酒を売らなければなら岐阜県とフランス・オーラン県、高山市と同コルマーない。売るためには飛騨に来ていただかなくてはなら

ル市、白川村とリクヴィル村がそれぞれ友好調印をすない。そのためには旅行も売らなければならない。まるなど海外との地域連携も始まっており、コルマール

た飛騨の魅力をバラバラに伝えるよりはブランド感も市で開催されるクリスマスマーケットには飛騨の地酒あった方がいい。そうした思いがこの協議会の発足にブースの出展も始まっている。

つながっており、旅行者でもあり消費者でもあるお客また高山市においては半径 100 ｍ以内に 7 軒の酒蔵

様が飛騨ブランドのファンになってもらうという理念があり、旅行者は街並みを散策しながら酒蔵を訪れ、をもとに『五感で味わう、日本酒の聖地』をキャッチ試飲を行い日本酒の購入につながっている他、来訪者

フレーズとして活動を行っている。

増の効果から、かっての無料試飲が有料試飲に変わる協議会の前会長でもある天領酒造株式会社 代表取締役（President）上野田隆平氏は『飛騨地域でこの土地の歴史、風景、温泉、食事とともに日本酒を楽しなどの効果も出ている。
また日本酒の原料である米の生産者（JA ひだ）からも高い評価を得ている。

み、飛騨の酒を購入しお土産として世界各地に運ばれ今後も『同協議会が、飛騨地域の特産物である飛騨ることを目指しており、観光客が酒蔵を訪れて楽しむ

牛、飛騨の酒、飛騨の家具とも言われている中、こうSAKE ツアーが各蔵のビジネスモデルとなるようなした好条件を生かせるように、各蔵の取組の方向性の地域を目指している』と語っている。

策定を担っていきたいし、また今後はより本格的な半また酒蔵が事業展開を行うにあたって中心となる飛騨酒造組合の意思統一が不可欠であるが、従来より旅日または終日でのお酒と文化を楽しめる酒蔵ツアーの拡充も必要』（前出上野田氏）と語っている。

行客を受け入れている素地もあったことから理解を得やすかったことも奏功している。
協議会では、共同のロゴを製作し、また自治体と共同で旅行者への酒蔵散策をプロモートしている。また年に 1 度、冬季閑散期の誘客のため『冬の高山酒蔵開き』を開催し、新酒を一堂に集め『飛3213 岐阜県の酒蔵の今後 - 岐阜県産業経済振興センター https://www.gpc-gifu.or.jp/chousa/keikyou/h12/10_12/sake.pdf
14 飛騨地酒ツーリズム協議会とフランスアルザスワイン街道の友好締結式 http://www.chukeiren.or.jp/meeting/2014/04/post-52.html

7 日本のガストロノミーツーリズム事例

7.2.2 事例 2

ようこそ西条酒蔵通りへ再出発した古くて新しい街・東広島市の誇りとシンボルへ（広島県東広島市）

酒蔵から出る湯気でまちが満たされる

世界遺産の所在地でもある広島市から電車で約 35

力が弱く酒造りには不向きであったが、明治の時代に分に位置する東広島市の中心に位置するのが西条であ確立された軟水醸造法が伝わり、これにより西条は、

り、古い酒蔵のまちである。JR の西条駅から徒歩で兵庫県の灘、京都の伏見とともに全国の三大酒どころの酒蔵巡りが可能である。

と評されるようになった。国の醸造研究機関（現・独歴史あるまちであり、古くは紀元前の遺跡が発掘さ

立行政法人酒類総合研究所）も同地に置かれている。

れ、また 5 世紀の地域豪族の墳墓や 8 世紀に建立され米国オバマ大統領が来日し我が国の安倍首相と東京のた寺院（安芸国分寺）を見ることができる。また中世

寿司屋で酌み交わした酒も同地の酒蔵のものである。16より都と九州を結ぶ交通路の要所としても栄え、江戸

現在では広島市内にあった国立広島大学も同地に移時代には西国街道（旧山陽道）の宿場町としてこの時転し学園都市としても機能しており、精米機メーカー

期に酒造りが始まったとされる。

や造船、機械・電気・電線会社などの産業も集積して

15

東広島市の南部に位置する安芸津の水は軟水で醗酵いる。また広島市内への通勤も便利なためベッドタウ

15 東広島市観光情報サイト、酒蔵通りの歴史 https://hh-kanko.ne.jp/ginjyo/guide.html
16 賀茂鶴酒造株式会社公式ホームページ http://www.kamotsuru.jp/category/information/6013.html

33

西条酒まつりで日本酒を試飲

西条の酒蔵ンとして発展している。

る。また毎週日曜（1、2 月は土・日曜）にはボラン

伝統的まち並みと酒蔵

ティアガイドが無料で町を案内しており、また様々な体験プログラムや、酒蔵ライトアップ、コンサート、

まち並みは伝統的な建物が多く残され、約 800m の酒蔵でのヨガ、お酒だけではなくお酒を使ったお菓子

範囲に 7 つの酒蔵が現在でも酒造りを続けているが酒やパンの販売、美酒鍋 18 といったメニューの開発も蔵地区だけで国の登録有形文化財（建造物）が 71 件行っており、市をあげて酒蔵通りでは通年にわたり観登録されている（2017 年 10 月 1 日現在）。こうした光客が楽しめる仕組みを作っている。

中、同地では西条酒造協会が神事として酒まつりを催していたが市制施行を契機に行われた『みんなの祭

また行政も同地で初めて吟醸酒が開発された経緯か
ら日本遺産への登録も目指している。

り』と併せ、1990 年 10 月に現在の西条酒まつりの形

このように市民の取組やまち並みの活用で、市民にへと発展させた。現在では人口約 19 万人のこの街に一体感が生まれ、この土地を訪れる人々へのおもてな

約 25 万人が訪れる一大イベントとなっており、経済しの心が醸成され（市観光協会談）、市民調査では効果も 32 億 6 千万円となった。

【大切にして後世に残したい景観】のトップも【酒蔵17

この祭りは行政が主導せず、同市観光協会が主催し実行委員会方式で運営は全て市民や酒造協会、企業、のある旧山陽道沿いの景色】が 63.8％とまさに市民にとっての酒蔵のあるまちとなっている。19

商工会議所、青年会議所、ボランティアの大学生等でまた酒まつりに関わり商売人として修練の場となっ行われており、全国的には酒蔵のオーナーを主体としたり、横断的な取組から市と地域のつながりができた

た取組が多い中、当地の祭りは市民の祭りであること

り、広島大学の学生が卒業後県外での発信を行ったに特徴がある。また資金面でも行政からの資金的補助

り、U ターンをしたりと定住人口の増加にも効果がはあるものの、企業からの協賛金と祭りでの収益で全あるといった声も聞かれる（市観光協会、市役所）。

体を支えている。
注目すべきは単発のイベントで終わらず、市民がこの酒蔵のある町の発信に取組んでいることにある、酒蔵も一部ではあるが内部の公開に踏み切り、その場で試飲ができ、購入できる仕組みを整え、従業員の少ない小規模な酒蔵が多い中、やりくりをして土日でもオープンしてい34

17 東広島市観光協会発表「2014 酒まつり」の経済波及効果 https://www.hh-kanko.ne.jp/event/pdf/2015/2014sakematsui-keizaikouka.pdf
18 中国四国農政局 美酒鍋とは http://www.maff.go.jp/chushi/chisanchisyo/dentou/ryouri/34hirosima/bisyunabe.html
19 広島大学総合博物館研究報告 Bulletin of the Hiroshima University Museum 2: 19-33, December, 25, 2010https://home.hiroshima-u.ac.jp/museum/siryou-data/kennkyuuhoukoku2/03%20okahasi%20hidenori(p19-34).pdf

7 日本のガストロノミーツーリズム事例

7.2.3 事例 3

古くからの伝統的農法や、地域の課題を強みに変えるツーリズム～四国剣山系の地形・風土・気候がもた
らす恩恵を活かす～（徳島県にし阿波地域）

山合いに扇のように広がる集落

徳島県美馬市、三好市、つるぎ町、東みよし町から

45 度の急峻な山合いの農地

家民宿や古民家での滞在ができるところが、このエリなる「にし阿波」エリアは、四国地域の中心部に位置アの魅力である。

し、徳島空港や高松空港から車で一時間程度のところ地域に根ざした伝統的農法の中ににある。
千年以上前の古の時代から続く山間集落の自然と共生する住民と交流し、生活文化、食文化を体感する農観光要素を見出し、活用するツーリズムにし阿波エリアには、四国の霊峰「剣山」のつくる

35

急峻な山肌に扇のように広がる集落がおよそ 200 も点人々が農作業体験や見学を目的に訪れるようになっ在している。その風景は、まさに「日本の原風景」とた。

もいえる、他の地域には例を見ないものである。

傾斜地の集落が作りだす独特の風景と暮らしを体験

山肌の限られた土地を有効活用するために編み出さできる施設もある。落合集落 21 には、三好市が運営れた傾斜地農法 20 が、今でも継承されており、そのする茅葺屋根古民家を改装したゲストハウスが 8 軒点

独自性が観光資源として注目を集めている。

在している（三好市が株式会社ちいおりアライアンス

傾斜地農法では、土壌流出を防ぐために、カヤ（スに運営を委託）。ここでは、食事は食材を持ち込んでスキを中心とした草木）を施用する。秋から冬にかけの自炊が基本になるが、郷土料理のケータリングサーてカヤ刈りを行い、円すい状に積み上げて保存する

ビス等 もある。徳島の遊山箱という伝統的な木の箱「コエグロ」を作り、春に乾燥したカヤを畑に撒く。

にしつらえて提供するケータリングや、地元のお母さ

カヤの施用には、土壌流出を防止する他、有機物の供

んと一緒に郷土料理を作る料理教室、一般家庭での食給、地温を一定に保つ地温調整効果、土壌水分の保事を体験する「落合集落の夕餉」を楽しむことができ

持、雑草の抑制などの効果がある。

る。

このように、自然の資材を使った農法であるため、
持続可能性が高い点が特徴である。

美馬市の渕名集落にある農家レストラン 22 は、地元の傾斜地でとれた野菜を中心にしたメニューで人気

今回訪問した農家（西岡田さん方）では、もともとを博している。もとは農家の土地だったが、I ターン

老夫婦２人が管理してきたが、観光農園 を開始してしてくる若い夫婦のために、オーナーがレストランを3 年。始めは行政から、観光農園を始めることを依頼開いた。傾斜地であり、平地と比較して暮らしには便されたことがきっかけとなった。そこから、県内外の利とはいえない地域であるため、年々、居住者数は減

茅葺屋根古民家を改装したゲストハウス

20

36

 し阿波の傾斜地農耕システム Nishi-Awa Steep Slope Land Agriculture Systemに
http://www.fao.org/giahs/giahsaroundtheworld/designated-sites/asia-and-the-pacific/nishi-awa-steep-slope-land-agriculture-system/en/
21 落合集落 https://discovertokushima.net/en/culture/museums_history/ochiai-village/
22 徳島新聞 美馬市に「農家レストラン」オープン 地域活性化図る http://www.topics.or.jp/articles/-/3548

7 日本のガストロノミーツーリズム事例

地元のお母さんと作る郷土料理の数々

農家民泊で提供されるジビエ料理っているが、何とかしたいという問題意識がきっかけという名の民宿 25 では、農作業やそばづくりの他、だった。

冬場には狩猟体験もできる。冬は鍋料理、夏はバーベ

このように、にし阿波エリアでは昔からの暮らしがキューの形で、オーナーのご夫婦が工夫を凝らしたジ

守られてきたことで、国内外の観光客から注目を浴

ビエや傾斜地農法で栽培した野菜を使ったメニューをび、訪問客があることで昔からの暮らしを守り維持に提供している。何よりの魅力は、暮らしを体験するこ

つながる、というサイクルが成立している。

とを通した民宿の「お父さん」「お母さん」との交流

山林と生きるである。

地域の課題を強みに変える

ジビエツーリズム

同施設は、国内外の観光目的のお客をもてなすだけ
でなく、日本中の学校の子どもたちが、農家での暮ら

中山間地での農業・生活をしていく上では、鳥獣被害対策が欠かせない。日本国内でも、特に野生鳥獣にしを体験し理解を深めることを目的とした教育旅行プ
ログラムの受け入れ先となっている。

よる農作物被害が大きい中国四国地域では、農作物被この地域におけるジビエは、もとは農作物を被害か

害額は平成 22 年度以降減少しているものの、平成 27

ら守るための罠を仕掛け、シカやイノシシを捕らえた

年現在、20 億円を上回っている状況。特に、イノシ

あと、その命を無駄にしないように、「いただく」と

シ、シカの被害の増加が顕著である。

いう思想から始まった（うり坊オーナーの木下氏）と鳥獣被害が深刻化している要因としては、鳥獣の生いう。山林とともに生きるための知恵と工夫、命に感息域の拡大、狩猟による捕獲圧の低下、耕作放棄地の謝しながら食する気持ちはそのままに、観光客や子ど増加等が考えられる。

もたちに伝えられている。

23

そこで徳島県では、衛生管理ガイドラインに則した処理加工施設で 適切に処理された、シカやイノシシ肉を「阿波地美栄・あわじびえ」24 と称し、これらと県産の食材、調味料等を使用した料理を提供する飲食店を「うまいよ！ジビエ料理店」として認定、ジビエ普及に取組んでいる。
「 う ま い よ！ ジ ビ エ 料 理 店 」 の ひ とつ、にし阿波エリアに立地する、日本でイノシシの子どもを意味する“うり坊”
23 農林水産省「中国四国地域における 鳥獣被害対策をめぐる情勢」 http://www.maff.go.jp/chushi/chojyuu/pdf/27_meguji_0427.pdf
24 徳島県 公式ホームページ 阿波地美栄 https://www.pref.tokushima.lg.jp/awa-gibier/
25 NOSAI 徳島 ジビエ料理 傾斜地農耕の里で味わう「民宿うり坊」 http://www.nosai-tokushima.jp/2973.html

37

7.2.4 事例 4

農業観光による地域活性化事例
あいあいファーム
（沖縄県今帰仁村）

廃校施設を利用して誕生したあいあいファーム

ここでは、民間の外食企業が農業生産をスタートし6 次産業化 26 に至った珍しい取組を紹介する。
沖縄県は延べ泊・人数ランキング全体で 5 位、外国人旅行客で 5 位 27 と、国内外から人気を誇る日本屈指の観光地である。あいあいファームがある今帰仁村
は那覇市から約 85km、沖縄本島の北部に位置し世界遺産指定の今帰仁城跡をはじめ海や自然、耕作地に恵まれている。
かつて小学校だった廃校施設を利用して、あいあい
ファームは 2013 年に誕生した。
農林水産省の補助金（6 次産業化事業予算）を活用
あいあいファーム内にある加工場

26

38

27

し、加工場、直売所、セミナールーム、体験工房、宿 次産業化とは：農林漁業の６次産業化とは、１次産業としての農林漁業と、２次産業としての製造業、３次産業としての小売業等の事業との総合的かつ一体的
６な推進を図り、農山漁村の豊かな地域資源を活用した新たな付加価値を生み出す取組
出典：農林水産省、食料産業 , 農林漁業の６次産業化 http://www.maff.go.jp/j/shokusan/sanki/6jika.html
観光庁観光統計、宿泊旅行統計調査（2018 年 7 月 31 日）

7 日本のガストロノミーツーリズム事例

あいあいファームで飼育されるヤギ

国産大豆を使用した島豆腐を販売する

泊施設、レストランを備えている。

していたが現在では輸入に頼っている現状だ。

有機野菜利用に対する顧客ニーズに自ら応えるた

戦後復興に向けて資金が必要となり、その代償としめ、あいあいファームでは 24,000 坪の農園を自社でて沖縄の食文化は全部無くなってしまった。キューバ

耕し収穫した農産品をレストランや宿泊施設の飲食で革命の時代にさとうきびが高騰したあおりを受け、さ提供し、加工品を直売所で販売している。

とうきびの農地面積を増やすために、労働力を必要とこうした取組が受け、国内外の観光客や修学旅行利する大豆や小麦をつぶした。

用 が 増 加 し、 今 で は 修 学 旅 行 生 を 72,000 人 ／ 年 間

かつて、ガジュマルの木を燃やした灰汁で作っていを受け入れてツーリズムとして定着してきている。

た本来の沖縄そばの姿に戻したいという想いを実現す子どもたちには沖縄の食文化を伝え、農業体験を通るべく、沖縄県の食材による独自の食文化を復活させることを目指している。このたび大豆の試験栽培もス

じて命の大切さを教えている。
国外からは台湾、香港、ヨーロッパからの来訪者がタートさせた。

作りなど食文化体

失われた食文化を復活させるためには 6 次産業化し験を通じて沖縄独自の食文化とその背景にある歴史をか手がなく、レストランでの普及しかないと加力氏は伝えている。

考える。

増加しており、食事や沖縄そば

28

戦争により壊滅的な打撃を受けた
独自の食文化を、ガストロノミー
ツーリズムを通じて取り戻す

着実に取組む結果として、県の事業「沖縄食文化保存・普及・継承事業」にも採択された。この事業をきっかけに「琉球料理 29 とはなにか？」を改めて定義していきたいと加力氏は熱く語った。

あいあいファームを運営する株式会
社アメニティの加力謙一氏（以下、加力氏）は語る。
1964 年頃、沖縄県産の大豆、小麦が沢山獲れていたが現在では収穫量がゼロになってしまった。沖縄の食文化として有名な島豆腐はアメリカ産の大豆を使用し、沖縄そばも沖縄小麦を使用

28 小麦粉を使用した沖縄県産のそばのめん。『日外アソシエーツ「事典 日本の地域ブランド・名産品」事典 日本の地域ブランド・名産品について』より引用
29 ブリタニカ国際大百科辞典、琉球料理 https://kotobank.jp/word/%E7%90%89%E7%90%83%E6%96%99%E7%90%86-149576

39

7.2.5 事例 5

しりべしコトリアード～地元また周辺の資源を活かした
新しい食文化による地域づくり（北海道後志地方）

歴史的建造物が多く残る小樽市

しりべし

後志は、北海道の南西部に位置し、小樽市・倶知安町をはじめ 1 市 13 町 6 村からなる地域。

テルノイシュロス小樽の総支配人兼総料理長の兼﨑義

観光客と地元民の食に対する意識のギャップ、

明さん（以下、兼﨑氏）は、「観光客には寿司が人気「小樽は寿司だけではない」と住民
小樽はニシン漁、鮭漁を営む人々により集落が形成され、明治時代には北海道一の国際貿易港として急速に発展し繁栄した街で石造倉庫が建ち並び今も歴史的建造物が数多く残されている。漁業、経済が衰退していく中で小樽運河の倉庫群は観光資源として活用され、ガラスの街として有名になっていった。
北海道、小樽の食文化と聞くと真っ先にお寿司が浮
かぶが、西洋料理の技術研鑽を目的とした組織、公益40

社団法人全日本司厨士協会 30 小樽支部長を務めるホ

30

内閣府認定

公益財団法人

全日本司厨士協会

http://www.ajca.jp/

であるが、住民にとって後志・小樽の魅力は寿司だけではない」という。

地元の食材を生かす

新たな食文化づくりのために

地元シェフがみつけた「コトリアード」
かねてからシェフ仲間の間では、洋風の港町である
景観に合うような新しい料理を考えようと話し合っていた。
後志の食と文化、料理人の技と味が一堂に集結する7 日本のガストロノミーツーリズム事例

ワインカーニバルでもしべりしコトリアードを出店

地元食材を使用した「食べるスープ・しべりしコトリアード」

後志フードフェスティバル 31 をシェフ仲間、農家、

また、しりべしコトリアードには、ソムリエからの中小企業の連携によって開始した。今年で 23 回目にアイデアで後志のワインを合わせることを薦めておなる。参加料は中学生以上が 5,000 円と通常のフードり、ビネグレットソースをつけたことにより、味を二イベントに比べると高めの料金設定であるがチケット度楽しめるようなつくりにしている。

は毎回売り切れる。

新たな食文化を根付かせる活動、

後志フードフェスティバルを続ける中で、北海道後志総合振興局（以下：振興局）から北海道が進める食クラスター事業で後志の新しいメニューを作らないかと声が掛かった。
後志は知名度が高くないが、海の幸、山の幸が豊富にあり特に海とのつながりが強い。
一皿に後志の全てが入るようなメニューがないかと考えた時、北海道後志地域で獲れた魚介類、野菜、果そしてツーリズムへ
し り べ し コ ト リ ア ー ド 推 進 協 議 会ができたのは2013 年、4 年半が経った。
まずは地元の住民に愛されるメニューにならないといけないと、地域の主婦に向けた料理講習会を実施したり小学校での料理教室の開催、家庭で作れるレシピを展開している。

物、北海道産乳製品など地元食材を使用した「食べる認知度は次第に高まり、「おたる祝津にしん群来祭

スープ・しりべしコトリアード 32」のアイデアが出た。

り」や来場者数 1 万人の老舗イベント「ワインカーニ

食材の分類として入れなければならないものを定めバル」など様々な場面でしりべしコトリアードを出店ているが、各分類の中では自由度が高いので、地元の食材で実現できるメニューとして成立している。

する機会が増えた。
ホテルでは宿泊プランへの組み込みを行うことによブルターニュも後志に気候が似ている。コトリアー

り、積極的にツーリズムへつなげている。

ドは洋食のシェフでも余り知られていない料理であ

また、今後は小樽のみならず後志管内でり、マイナーな地名とマイナーな料理を組み合わせ① 提供店舗の拡大た。ギャップ度があればあるほど可能性が高いといわ② 各種イベントへの出展れている。コトリアードと後志には大きな可能性があといった展開を検討、しりべしコトリアードを通じる。

て積極的にツーリズムへつなげていくという。

調理が難しすぎるメニューであると普及につながらないことを考慮しつつ、後志に来る価値のあるメニュー、質の高い料理を出したいという思いがあった。
人が来て、食べて、飲んで、遊んで、泊まって、帰ってもらえる、ツーリズ
ムにつなげられるメニューを作りたかったと兼﨑氏は語る。

31 https://www.facebook.com/Di18huiShiribeshifudofesutibaru/
32 コトリアード：フランス・ブルターニュ地方の郷土料理で漁師が、船上で獲れたての魚を使用して作る鍋。

41

7.2.6 事例 6

美食の街いすみ～サンセバスチャン化計画～（ 千 葉 県いすみ市 ）品質の高い食材の宝庫であるいすみ市の美しい海

行政主導で取組む
ガストロノミーツーリズム
千葉県いすみ市は東京から約 75km、太平洋に面した外房半島に位置する。
農産水産ともに品質の高い食材の宝庫ではあるが、地域の知名度が低く課題であった。

「いすみ市に来たら美味しいものが食べられる」というブランドイメージづくりのために、飲食店検索サービスの「ぐるなび」より、若手料理人のコンペティ
ション「RED U-35」34 で選出されたシェフと協働で開発していくことを提案された。
計画は、①地元の料理人が技術を上げて地域の魅力

その豊富な資源を活かした「美食の街いすみ～サンを創り、②地元に住む人たちの多くがこの地を訪れた

セバスチャン化計画～」33 を 2015 年度より市政の 3 ヶ人にその魅力を伝えることができ、③魅力を実感した年計画として推進している。

人たちが発信源となってさらに拡散していくこと。①

ミシュランの星付オーナーシェフをはじめ多くの著から③を 3 ～ 5 年をかけて段階的に実現していく。

名な料理人がいすみ市にレストランやオーベルジュを2 年目には「魚の活け絞めと神経絞め」35 について、開設し、一流の食材と技術を求めて、東京だけでな魚の鮮度や旨みと保存時間の関係を科学的に学ぶこと

く、世界から食を求めて人が集まる街を目指している。

で魚の鮮度を保ち、より高値で取引することを可能に

目的は、雇用の創出、生産者の所得向上、いすみ市

すると同時に、料理人も自分の料理に合わせた目利きの食のレベルを上げて魅力向上を図って人を呼び込む

42

こと。

の力が養われていく。

33 いすみ市公式ホームページ、美食の街いすみ「サンセバスチャン化計画」 http://www.city.isumi.lg.jp/shisei/machi/cat1587/club_red_1.html
34 日本最大級の料理人コンペティション、35 歳未満の料理人が競う。 https://www.redu35.jp/english/
35 https://guide.michelin.com/sg/dining-out/what-is-ike-jime/news

7 日本のガストロノミーツーリズム事例

また、いすみ市の温暖な気候と風景や歴史文化は、
いすみ市の高価値のある食材をより引立たせてくれる
い づなでら

要素であり、その一部である「飯縄寺」を舞台とし、一日限りの幻のレストランを開店した。非現実的な場
所でのレストランに招かれた客は、いすみ市の生産者たち。自分たちが手がけた食材がプロの料理人の手によって調理されていくさま、江戸時代に建立されたお寺でのレストランでの空気感や歴史を実際に体感することによって、生産者側にも意識変革を起こし美食の街への全体的な意識の向上に取組む。

地域事業者間の循環型、
サスティナブルな食文化開発
いすみ市の唯一の酒蔵「木戸泉」36 では、高温山廃仕込み 37 という独自の製法で日本酒を製造している。
精米歩合の高い吟醸は一切作っておらず米を無駄にしないでうまい酒づくりを目指しており、乳酸発酵 38を入れた白ワイン風の「afs ～アフス～」は酸味が強
く和食以外の食事にも合うと好評だ。
いすみ市の特徴として地域内にはチーズを生産し販売するところが５軒ある。
そのうちの一つ、フロマージュ KOMAGATA には、このチーズを購入するためだけに遠方からいすみ

高秀牧場のチーズ（上）、新鮮でおいしい伊勢えびを食す（下）木戸泉のあまざけ味のジェラートも販売している。
高秀牧場では、食育を基本とした酪農体験観光を提供しており、命の大切さや、酪農についても学ぶことができる。

市を訪れるリピーターがいる。大手乳業メーカーに長また少量規模ではあるが、ここで作られたチーズは年従事していたオーナーは、いすみ市の牛乳を使いい店頭に並ぶとすぐに売り切れ、味の面ではフランスのすみ市を盛り上げるチーズを作りたいという思いから

国際チーズコンクール「モンディアル・デュ・フロマ

立ち上げた。販売しているチーズの一つに前述の「木ージュ」でスーパーゴールドを受賞（2015）している

戸泉」のお酒を使った「酒びたし」がある。

ほどの実力を持つ。40

このチーズは、航空会社のファーストクラスに使用される実績を持っている。
高秀牧場

39

では、牧場運営上で一番苦労する糞尿

特定のレストランには卸しておらず、購入者には「必ず牧場を見てから買ってほしい」とオーナーは呼びかける。

処理の施設を周辺牧場と共同開設した。処理後の堆肥

こういった地域内での連携が、産廃にかかるコスト

は地域の農家 25 軒に協力を得て、粗飼料が 95％と地を削減し、良質な製品を開発し新たな収益を生み出す

域まるごとで循環型牧場を実現している。

という好循環をもたらし地域の食文化振興と観光誘客「木戸泉」の酒粕も肥料として与えており、さらに、につながっている。

酒蔵「木戸泉」では独自の製法で日本酒を製造

36 木戸泉酒造株式会社公式ホームページ http://www.kidoizumi.jp/
37 https://www.nrib.go.jp/info/pdf/nrib_st_ver03.pdf
38 乳酸菌などが糖類を分解して乳酸を生ずること。『三省堂 第三版』 大辞林．
39 有限会社高秀牧場 公式ホームページ https://www.takahide-dairyfarm.com/info/
40 モンディアル・デュ・フロマージュ https://www.christophefromager.com/2016/11/22/takahide-dairyfarm-soft-cheeses-isumi-shi-chiba-japon/

43

7.2.7 事例 7

旅するレストランで
大都市近郊観光地域づくり（西武鉄道株式会社；埼玉県秩父市）

本格的な料理が味わえる「西武 旅するレストラン『52 席の至福』」

住宅地にレストランが走る線を有する鉄道・沿線・不動産事業を行う西武グルー
プの主要企業で、大手私鉄の一つである。41

西武鉄道は東京都 23 区を起点とし、東京都多摩北

都心部に通う沿線住民の通勤・通学の足を担う西武部、埼玉県南中部・南西部を経由し秩父地方に至る路鉄道では、車両まるごとをレストランとして改装し、東京都心の池袋駅・西武新宿駅から埼玉県秩父市の西
武秩父駅までを約 2 時間 30 分～ 3 時間かけて走らせている。
企画は 100 周年記念事業のアイデアを検討する場にて着想した。
山間部を走る池袋線・西武秩父線の飯能～吾野～西武秩父駅間の活性化を目的に、「観光列車（トロッコ）」と、「秩父の自然、農作物、食文化を活かす」と

秩父市にある羊山公園内の芝桜の丘

44

41

西武鉄道株式会社公式ホームページ

いうキーワードのもとに約 2 年近くかけて構想、準備

https://www.seiburailway.jp/railways/tourist/english/7 日本のガストロノミーツーリズム事例を行った。
西武鉄道沿線の平野部は住宅がひしめき観光列車を走らせるには車窓の楽しみが存在しない。そこで乗車自体が楽しめる新しい旅行スタイルを提供するため、「西武 旅する
レストラン『52 席の至福』」と名づけ、食事メインの企画とした。42
運行はおもに土日祝。キッチン車両での調理と客室車両
でのサーブを行い本格的なフルコースが味わえるレストラ
ンサービスを提供している。

埼玉県産の食材を使った本格的なフルコース（1 運行 52 名× 2 運行（ブランチ・ディナー））

車内の設えや小物、土産品の選定など、準備段階よ

メニューには積極的に埼玉県産の食材を取り入れ、り地元行政機関 44 と常に連携している。顧客に旅行

パンや酒等の加工品も周辺地域の事業者のものと組み

案内書を発送する封筒には、行政作成のモデルコース

合わせている。メニューはリピーターを飽きさせない

パンフレットを必ず同封し、下車後の観光誘客と秩父ために 3 ヶ月ごとに更新。

地域への経済波及につなげている。

レ シ ピ は 有 名 店 の オ ー ナ ー シ ェ フ や、「RED

西武鉄道は「52 席の至福」を新しい旅行スタイル

U-35」 を勝ち抜いた新進気鋭のシェフが考案し、キの提供を目的として開発したが、他にも CSR 活動のッチンスタッフが調理する。

一環として、秩父エリアの各自治体が推進する地域環

43

サービススタッフはホテルマン経験が一切ないス
タッフを採用し基本的な教育から始めた。
スタート時点から反響が高く現在も予約が取りにく
く、ほぼ 100％の乗車率で、毎回リピーターが 1 ～ 2
割を占める。

境活動に、西武鉄道が沿線内外からの参加者を誘致することで、秩父エリアをはじめとする沿線各地域の活性化を目的とした活動を随時企画している。
レストランのスタッフたちが乗車した「52 席の至福」を往路の交通として体験乗車し、CSR 活動参加

予約データを蓄積しリピーター客の有無を確認して者に鮮やかな芝桜を維持保全するための除草作業、噴顧客ごとのサービスを行っており、これは、スタッフ

水清掃、横瀬町花咲山（仮）の整備、秩父ふるさとから提案されたオペレーションである。

村・兎田ワイナリーでの農作物収穫体験、BDF 精製

オペレーションマネジメントは、オープニングから施設見学などを乗客やスタッフ、地域住民とコミュニ入っているキッチンスタッフと、サービススタッフ

ケーションをとりながら、自然環境・地球環境の保護

が、運行開始前の数週間の訓練運行の中で、試行錯誤

や地域との共生を図っている。

して確立してきたもの。オープニング
スタッフが率先して新人教育をしている。
スタッフたちは、この車両で働くことにやりがいと使命感を感じ、ブランチとディナー間の休憩時間には、西武
秩父駅周辺を自主的に散策し地域の情報を集めるなど、勉強に余念がない。

42 西武 旅するレストラン『52 席の至福』 https://www.seiburailway.jp/railways/seibu52-shifuku/
43 日本最大級の料理人コンペティション、35 歳未満の料理人が競う。
44 秩父市役所、一般社団法人秩父地域おもてなし観光公社等45

7.2.8 事例 8

地域の水産資源を地域一体で発信し誘客へ
（山口県 下 関 市 ／ 萩 市 ）下関の唐戸市場

ふぐといえば下関、下関といえばふぐとも言われて

1．下関市の事例

おり、ふぐは日本人に人気があり、下関に訪れる観光

下関市はふぐの街～ふぐといえば下関、下関といえばふぐ～

いっても過言ではなく現在下関には年間 653 万人の観下関は本州の最西端の街であり、関門海峡を挟んで光客が来訪しており、うち宿泊者は 84 万人である 46。

対岸は九州である。流れの早いこの海峡や周辺海域は

ふぐは特定部位に猛毒をもっているが、我が国にお豊富な漁場であり、また近代は南氷洋に向かう遠洋捕いては非常に人気の高い魚種であり、その料理は秋冬

鯨の基地でもあった。全国の取扱量ではふぐが日本の風物詩となっている。安土桃山時代（1500 年代）

一、水揚げではあんこうが日本一となっている。

には豊臣秀吉が領内で被毒者が多発したことから禁食

歴史的にも中世期から近代日本を決定づけた江戸末期・明治の時代における歴史の舞台としても登場し中国清朝との「下関条約」 締結の地でもあった。
45

歴史的にも知名度の高い同地であるが、ふぐの街として連想する日本人は非常に多い。

46

客のお目当てでもありふぐを目当てに同市を訪れると

45 下関条約 https://www.britannica.com/event/Treaty-of-Shimonoseki
46 下関市観光政策課提供資料（2016 年）

令を出したほどであるが、それだけその美味に抗えなかった証左であるともいえる。
身は透明で美味であり刺身のみならず揚げ物や、ふぐでとった出汁はうまみ成分が豊富に含まれスープや鍋にも重宝され、天日干ししたあとローストしたヒレ7 日本のガストロノミーツーリズム事例や骨などを日本酒に浸して飲む 47 習慣まである。

間事業者を行政の様々な部門もサポートし（水産、産業振興、調理師免許を管轄する保健、観光など）、漁

ふぐが街じゅうに溢れている下関

協や魚市場、水産大学校、水族館とともに横断的に下ようやく明治期に明治の元勲である伊藤博文が同地
の料理店

春帆楼

48

にふぐ料理の提供を解禁したこ

関ふぐのブランド化と流通促進、観光まで掘り下げ、
オール下関で連携を図っている。
その結果、2016 年 10 月には【下関ふく】が農林水とから下関のふぐの歴史は始まる（1888 年）。
下関ではふぐを街の至るところで見ることができ

産省の定める地理的表示（GI）49 として登録された。

る。街のマンホールの蓋、電話ボックスの屋根、はたふぐの普及のためのユニークな取組も行われておまた警察のロゴもふぐである。市民の魚といっても過り、平越商店はふぐ仲卸業者であるが、同社が運営す言ではない。

るふく楽舎は日本で唯一ふぐ料理の調理体験ができる

ふぐは身の危険を感じると身体全体を膨らませて相施設だ。

手を威嚇する特性をもち、また猛毒のイメージと裏腹

ここでは自社で加工した東京などへ出荷される身欠に愛嬌のある顔立ちからのイメージは誠に愛らしく、きを使っている。一般市民もふぐには毒があるから自ロゴやフォルムが様々な PR には効果があるようだ。

分では調理できず、料理店に行かないと食せないとい市場でふぐの競りが始まる 9 月には駅や街のあちこうイメージを払しょくしてもらおうと、前代の社長のちにふぐの提灯も掲げられる。

ときに作った施設。
地元の人にも身欠きを使えば容易に調理ができ、いふぐで産業クラスターを形成

ずれ下関を離れ東京などで暮らして客人をもてなす際

我が国における唯一のふぐ専用の競り市場をもち、ふぐ専門の仲買人に競り落とされたふぐは、専用の工場にて加工され調理の現場において除毒が不要な状態
みがに、この身欠きを使って下関ふぐの普及に一役を買ってくれればという思いで始めたそうである。
狙い通り地元の人が訪れ、また県外から修学旅行生

で下関産として全国に出荷されている。これは身欠きや遠くは韓国や中国などからも来訪者がいるという。

といって資格保有者による内臓やひれ等を取り除毒し同社の平尾社長は、ふぐへの恩返し、ふぐの味を知った状態のことを指す。

てもらうために消費をあがるために貢献したいと語っ

この下関ブランドの効果は大きく、近海で捕獲されている。

たふぐは近接の港の多くには水揚げされず大半が下関

またシーサイドにある唐戸市場では一般客への身欠にて水揚げされる。これは下関ブランドでの販売価格

きの販売やふぐ刺しの全国向けの発送も行い下関にくが他地域より高いためである。近年ふぐの養殖も増加

る観光客のお目当てとなっており、街のいたるところ傾向にあるが、これも同様に全ていったん下関に出荷

でふぐ料理が楽しめる。

されここで値がつけられ全国に配送されている。

普及への努力も怠らない。ふぐを提供する料理店やこうした背景から下関では様々な部門がふぐに関連

ホテルと行政の女性担当者が連携し、ふく恋盛り（ハする業務（役割）を担い相互に連携を図っており、民ート型）プロジェクトも立ち上げ、メディアや SNS

ふく楽舎でのふぐの調理体験「身欠き」を使うことで一般の人でも容易に調理できる

47 ひれ酒 https://www.truesake.com/blogs/true-sake/9233259-hire-zake-hire-sake-theres-a-what-in-my-sake48 春帆楼公式ホームページ https://www.shunpanro.com/en/
49 地理的表示（GI） http://www.maff.go.jp/e/policies/intel/gi_act/

47

に映えるよう工夫をした。若年層や女性層への普及を図っている。ハート型に盛られたふぐの薄造りは見た目の可愛らしさから想像できないほど熟練の盛り付け技術を要するとのことだ。
日本遺産に認定された際に構成資産としてふぐ料理もリスト化された。

歴史を感じさせる、萩の城下町

2．萩市の事例においても「歴史」は重要なコンテンツである。

歴史の街から水産資源で新たな街おこしについては、これまでも時代劇のブームに合わせた名

しかし、地域の食と歴史を組み合わせたコンテンツ

山口県萩市は、日本海に面し県北部に位置してい物メニューなどを開発してきたが、「それらは一過性る。萩市の産業別就業人口は、第一次産業 16.2％、第だった」と萩市観光協会の世良真智志氏は振り返る。

二次産業 19.6％、第三次産業 64.1％ (2005 年 ) となっ

ここではたびたび起こる維新ブームに頼りきらず、ている。全国有数の観光名所であるが、第一次産業の新たな観光振興への取組と、地域への誇りをもたらす

就業者数や生産額のウェートは高く、山口県下でも有ガストロノミーツーリズムへのチャレンジを追った。

数の農林水産業地域と位置づけられている。 また、50

日本で唯一「江戸時代の地図がそのまま使えるまち」

48

地域住民による地元食材の見直しといわれるほど、毛利藩政期に形成された城下町のた町の活性化のために集まった有志 15 名で、2003 年

たずまいが都市遺産として今なお現存しているまちだ。

に「萩元気食の会」を立ち上げ、2008 年に NPO 法

明治維新の舞台となった歴史的な城下町であり、観光人として元気なまちづくりをと、「食」をテーマに活50

萩市

公式ホームページ、萩市の概要（地勢・産業） http://www.city.hagi.lg.jp/soshiki/100/2797.html

7 日本のガストロノミーツーリズム事例

多くの客でにぎわう「萩しーまーと」萩を代表する食材で彩られた萩御膳動を始めたという。

萩近海で獲れる魚種約 250 種類のうち、館内にはメンバーは 35 名で、代表者の岡野芳子氏、主婦、200 種類程度並び、加工品の売れ行きも好調だ。

栄養士、調理人、酒蔵の主人、医者など様々な職種の萩しーまーとを中心に 50 キロ圏内のマーケットに人が在籍する。「萩を元気にしたい」という思いだ。

は約 15 万人しかいないが、9 億～ 10 億円を安定的に最初に取組んだのが郷土料理の冊子の編纂だった。

売り上げていて、2015 年 1 月に全国モデル「道の駅」

なぜこの食材は萩に存在するのか？

といった萩の地として選出された。

理的、歴史的、文化的背景をレシピとともに記してい今や萩市の地域活性化の拠点となっている。

る。

地元周辺住民をメインターゲットとしているが、土この本を基に、市民を対象とした郷土料理教室を開催する他、コミュニティ・スクール

日になると一転、観光客であふれる。

等でも活用し、食と観光をつなぐイベントとして、毎月第 2 日曜日

郷土料理を次世代へ伝えるための活動を行っている。

には「お魚の日」とし、旬の魚を直径１ｍの絵皿に刺51

また、萩の農産物を中心としたメニューを提供する「萩元気食堂」を運営しており、市民や観光客の胃袋と健康を支え、地域の味を提供し、地域への就労の場身として盛り付け、200 食を無料で提供。
さらに魚のブランド化を行い、新規の加工品開発などに取組み魚価を高めることに成功した。
金太郎という魚は利用度が低く価格の安い雑魚であも生み出した。
これからは食と観光（食を核としたまちづくり）をったが、オイル漬けにした加工品を販売したところ、地域の人々とともに行っていくことが非常に大切だと「萩の金太郎」の認知度が高まると同時に魚価上昇に考えている。様々な活動で得た知識やネットワークをつながった。
来年の明治維新 150 年に向けて歴史上の人物が愛し地域に還元していきたいと岡野氏は語る。
今後の取組として、萩の世界遺産やジオをテーマとしたストーリーのある食をガストロノミーツーリズム

た料理を学芸員の監修を受けて再現し観光客への提供を行っている。
歴史の街、萩市の今後に期待したい。

のコンテンツとして売り出していく。

新たな観光スポットの誕生と経済波及

道の駅「萩しーまーと」52 は 2001 年
4 月に開館した。完全な民設民営で運営している全国的にも珍しい道の駅だ。
萩しーまーとの山口泉駅長に話を聞いた。

51

学校と地域住民が協同して学校運営に取組む仕組み

52

萩しーまーと公式ホームページ

http://seamart.axis.or.jp/49

7.2.9 事例 9

ツーリズムをゴールにおいた
取組の統合（新潟県 新 潟 市 ）外国人にも人気のレストランバス

多彩な料理とともに味わえるとして人気を博してい米とともに生きる都市

る。2004 年から開始し、今や 13 万人が訪れる一大イ

新潟県新潟市は東京から北北西に新幹線で約 2 時間の位置にあり、物流の拠点として 1869 年に開港した新潟港を有する。2005 年には、近隣 13 市町村との合併により都市と田園が一体となった。歴史や文化財、
郷土芸能、花や豊富な食材、豊かな自然などの魅力が加わった、本州の日本海側最大の都市である。

行政、民間事業者との強力な連携による計画的なガストロノミーツーリズム
新潟市では水田面積が市町村として日本一 54 という地域特性を踏まえ合併を機に都市と田園が互恵関係

日本人なら誰もが知る「コシヒカリ」という有名ブを築くための取組を始めた。その 1 つが地域の歴史

ランド米を生産し、米菓や清酒の製造も盛んであり、的・地理的背景に基づく食文化を活用した「食文化創

米とともに生きる都市といえる。

造都市」の推進である。

毎年 3 月に開催される「新潟淡麗にいがた酒の陣」53 は、約 90 の酒蔵の地酒 500 種類以上を新潟の50

ベントとなった。

2017 年を初年度とする「食文化創造都市にいがた推進計画」55 を 5 ヶ年計画として策定。

53 新潟淡麗 にいがた酒の陣 http://sakenojin.jp/english/index.php
54 新 潟市農業構想（平成 27 年度改正）、第 1 章 農業・農村の現状と課、1.2 新潟市の農業・農村の現状
https://www.city.niigata.lg.jp/shisei/seisaku/seisaku/keikaku/norinsuisan/koso/h27kousou.files/1-2.pdf

7 日本のガストロノミーツーリズム事例「食で選ばれるまち」をコンセプトとし、その核として据えているのがガストロノミー
ツーリズムの構築だ。
まず、ガストロノミーツー
リズムを支える人材育成に着目。
食 に 関 わ る 生 産 者、 料 理
人、 消 費 者 の 交 流 の 場 を 作
り、地域の特性を生かした農漁業体験、地産地消、市民への食育活動を通じて、地域内での食文化相互理解を促進。
生産者と料理人が直接関わることによって互いの技術力
レストランバスのツアーでは、収穫体験もできる向上を刺激しあい、食のレベ
ルアップを図っている。
また郷土料理や伝統的な行事食を料理教室で扱い、ポイントは、単なる食事の提供だけではなく、食材レシピ集を編纂することで次世代への継承にも取組ん

や調理方法、自然、歴史、芸術文化など地域の魅力をでいる他、公設としては日本初となる農業体験施設

まるごとプレゼンテーションしていくこと。

「アグリパーク」において、市内の全小学校が授業のツアー開発では、料理人が一緒にルートを検討して一環として農業体験活動を行い、子どもたちの農業、

いき、これまで観光とは無関係だった生産現場をコン

食への理解を深めている。

テンツとして盛り込むため農家に協力を得ている。

ガストロノミーツーリズムのひとつの形の現れとして、全国的にもユニークな取組であるレストランバス

56

を敢行。
1 階の厨房で料理人が調理し、開閉式の屋根がついた 2 階のレストランで食事をとるという珍しい形態
で、乗客は移り行く田園景色と本格的な食事を同時に堪能することができる。ツアーでは乗客を食材の生産現場に案内。生産者と直接コミュニケーションをとる
ことによって食文化の背景への理解を深めている。

広い田園の中を走るレストランバス

行政計画推進の担当者である新潟市役所の農林水産
部食と花の推進課の松尾大介課長は、「取組を通じ地
域の素材そのものがツーリズムの目的になることに気づいた」と語る。
また、松尾氏はレストランバスという特徴的な手段を選んだ背景として以下を挙げた。
・みんなで一緒に楽しむ旅のスタイルを提供できること
・テーマ性を持たせることができること

1 階は厨房、2 階はレストランになっている

55

 潟市 公式ホームページ、食文化創造都市にいがた推進計画について
新https://www.city.niigata.lg.jp/shisei/seisaku/seisaku/keikaku/norinsuisan/shokubunka/shokubunka-keikaku.html
56 http://www.km0niigatalab.com/tour.html

51

社団法人ピースキッチン新潟代表

理事の横山裕氏は、「食材のプロである生産者が一番おいしい食べ方を知っている。それこそが価値であり、その価値を評価し適正な対価として返す仕組みが必要。価値の評価にはよそ者視点が重要で、その仕組みを構築することが、持続可能な社会を生み出す」と語る。
新潟市の就農者は日本全体の傾向と同じく高齢化が進み、農機具が壊れるとそれをきっかけにやめてしまう人が多い。ツーリズムによる収入が農家の柱になっていくことで、農業の面白さだけではなく収益が得ら

新潟駅構内にある「越後のお酒ミュージアム ぽんしゅ館」の試飲コーナーれる職業として次世代に継承していく機動力になると捉えている。
・シェフが同行することによって新潟市の食の魅力を十分に伝えられることっても新潟は食で活躍できる町として世界へ発信して

・生産現場である農家をめぐるにあたり、受入可能

いきたい。旅行者にとっては一年中いつ訪れても新潟な規模感の人数（15 名程度）を一度に効率的に案の旬の食文化に触れられる状態を作り、それをカレン内できること

ダーにまとめるなど可視化し、マーケティングを実践

現在はイベントとしての実施だがゆくゆくは定番のしていく。新潟に来ないと体験できないガストロノミ

ツアーとして実施したいとの展望を語った。

ーツーリズムをこれからも提供していきたい」と両氏ツーリズムを通じて地域産業をは語った。

維持し発展させていく
農業体験やレストランバスでの受け入れ先として連携している農家では、実際に観光客が生産現場に訪れることにより好影響が出始めてきた。
訪問後も続く農家と旅行者との交流によって、新しい販路を生み出し経済効果につながっている。
レストランバスの企画を推進する一般

52

今後の展望として、「料理人にとっても生産者にと

7 日本のガストロノミーツーリズム事例

7.2.10 事例 10

震災もひとつの契機に、海と生きる気仙沼市の実現へ（宮城県気仙沼市）

気仙沼魚市場には、水揚げされたメカジキがずらっと並ぶ

イドブック

東日本大震災と持続可能性2012 年復刻版」より。スローフード気仙沼理事 山内宏康氏）

2011 年 3 月 11 日、M9.0 の大地震による東日本大

しかし、「丸かじり気仙沼ガイドブック 2012 年復震災が発生した。地震発生から少し時間がたった頃、刻版」の次のページには、東日本大震災に遡ること気仙沼に 6 ｍの津波が襲来した。以下、そのときの様

100 年以上前の明治三陸大津波、そして 80 年ほど前の子である。

「昭和三陸津波、さらに 50 年ほど前の「チリ地震津

「15 時 30 分、高台にあった私の職場からは津波が波」の記述がある。すなわち気仙沼は、また「丸かじ気仙沼のまちを破壊していく様子が見えた。白煙が立り気仙沼ガイドブック」（初版は 2008 年）で取りまとはえなわ

ち昇り、わずかに見える湾内をマグロ延縄船が船尾をめられている気仙沼地域の豊かな自然、食文化は、こ

進行方向に流されていく。白煙の正体は水煙、そしてれらの大きな災害も飲み込みながら、海とともに、時家屋倒壊による塵、埃だった。」（「丸かじり気仙沼ガ代とともに育まれ、続いてきたことの証である。

53気仙沼市場に水揚げされるカツオ「ちょいのぞき気仙沼」で気仙沼の魚市場見学

気仙沼の食・文化・歴史・観光
食・文化・歴史・観光、これは「丸かじり気仙沼ガ

漁業基地として発展してきた。

震災復興と観光、海と生きる

イドブック」のサブタイトルである。気仙沼は早くか

東日本大震災からの復興のため、被災地ではそれぞらガストロノミーツーリズムの本来の意味、ガストロ

れに「震災復興計画」が策定された。気仙沼の復興計

ノミーツーリズムのバリューチェーンが地域の持続可画（2011 年）のコンセプトが表題として示されてい能性をもたらすことに気がついていたかのようである「海と生きる」である 59。そして、そのための重点る。本レポートで改めてとりまとめたガストロノミー

事業が観光戦略であった。ここから、地域づくり、食の概念を大きく超える時間軸、地域そして人々への影文化の活用、そして観光振興が明確につながった取組

響を意識した取組が進んでいたように見える。

が本格的に進められることとなった。

「食のまちづくり協議会」設立が 2001 年、食の専門

2013 年に設立された「社団法人リアス観光創造プ

家やシェフを招いて行われる「気仙沼まちづくりフォ

ラットフォーム」が取組の中核組織となる。2012 年

ーラム」の開始が 2002 年、関連して気仙沼の食材をに観光戦略を策定したメンバーと経済同友会から派

子供たち（小学校 1 年生～ 18 歳まで）がメニュー化

遣・出向となった全国各地からの様々な分野の専門家

する「プチシェフコンテスト」も始まった（そして現が組織の中心となり、既存の観光協会、商工会議所、

在も継続している）。

漁業協同組合、地元の NPO らと連携し、「『商品』をまた、2003 年には「スローフード気仙沼」が設立され、スローフード都市宣言

57がなされた（チッタ・

スロー協会にも加入）。2004 年にはイタリア・ジェノ
バでの第 1 回「スローフィッシュ」にも参加している。

作る」「『人』を作る」「『しくみ』を作る」という 3 本柱の下で、活動が始まった。

現在そしてこれからの気仙沼

改めて気仙沼市の特徴を挙げれば、人口 6 万 5 千人

本レポート前半でまとめたように、現在、日本では（2015 年）、水産業を中心とするまちである。水産業

政府によって、地域の観光振興の手立てとして DMO

では、サメ、メカジキ（生）の水揚げは日本一を誇づくりが進められている。気仙沼も「社団法人リアス

り、それぞれ日本でのシェアは 85％と 82％となって観光創造プラットフォーム」を発展させた「一般社団いる。また秋刀魚も同じく 25.6％のシェアとなって法人気仙沼地域戦略」60 が、DMO 候補法人として名おり、生鮮かつお水揚げにおいては 21 年連続日本一

乗りを上げているが、多くの組織体整備先行型とは違になった模様だ。その他にも牡蠣やわかめなど、多様って見える。これまでの取組の蓄積に加え、スイス・な魚種で 日 本 有 数 の 水 揚 げ を 誇 る（以 上 の 数 字 はツェルマットへの視察などを経て、「『商品』を作る」

2016 年） 。また同時に、水産業に関連する産業であ「『人』を作る」「『しくみ』を作る」という重点はそのる、造船、漁具製造、製氷、水産加工などが集積したままに、実効性の高い地域での体制となっている。

58

54

57 「気仙沼スローフード」都市宣言 https://www.japanfs.org/ja/news/archives/news_id023020.html
58 農林水産省、市町村の姿 グラフと統計でみる農林水産業 http://www.machimura.maff.go.jp/machi/contents/04/205/index.html
59 気仙沼震災復興計画、2011 年表題 http://www.kesennuma.miyagi.jp/sec/s019/010/050/010/hukko_keikaku_hyoushi.pdf
60 一般社団法人気仙沼地域戦略 公式ホームページ http://k-ships.com/

7 日本のガストロノミーツーリズム事例

その成果が、メカジキを新しいメニュー開発とともに商品化し、東京圏などでの販売促進を担う気仙沼メ
カジキブランド化推進委員会の活動である。この活動においてもメカジキを食べる、あるいはともに生きることを知らせる「気仙沼のメカジキ」という本を作成していることが特筆される（この本は郷土教育の一環として地元の小学生・中学生全てに配布されている）。
また、水産と関係ある各種事業者も参画して、工場見学・体験などが可能な商品「ちょいのぞき気仙沼」
をラインアップしている（現在は、既存の事業者のみ
ではなく、例えばパラグライダー体験など新規に「ちょいのぞき気仙沼」に参画するアクティビティ事業者も出てきている。安倍総理大臣、同夫人がメカジキ加工工場を訪問したニュースは全国で流れて注目された）。その売上も着実に伸びている。
これらの他にも多くの食・文化・歴史と紐づいた取組が進められているが、その司令塔として、マーケティングデータの取りまとめを行っているのが「一般社団法人気仙沼地域戦略」である。地元の宿泊施設の稼
働状況の収集・取りまとめ・提供、また観光客へのア
ンケート調査の実施、各団体のホームページの観光情報の一元的整理などを実施している。なお、宿泊税を国内シェア 70％を超えるメカジキをしゃぶしゃぶで食す「メカしゃぶ」

徴収するなどして活動している欧米の DMO と異なり、日本では（自治体であっても）民間事業者の営業

また体験をしに、「ちょいのぞき気仙沼」の魅力的な情報である稼働状況（ホテルの稼働率など）を把握す

紹介地図を地元に U ターンしたイラストレータが書ることは困難である。このことからも、気仙沼が官民いていること、何度も参照した「丸かじり気仙沼ガイ

一体となって取組んでいることが伺える。

ドブック」の魅力的なストーリーとイラストをものし

そして、司令塔の機能を進めるべく「気仙沼 Crew

たキュレータがいる「リアス・アーク美術館」（気仙Card」の取組が 2017 年に開始された。これは、気仙沼の歴史をテーマとした展示の軸を考えたとき、自然

沼市内の店舗で使えるポイントカードであるが、連携に「食、食文化」となった、というコメントのままのする一般の EC サイトでのショッピングなどでもポイ

展示や、東日本大震災の膨大な写真や収蔵物も見られントが貯まる。気仙沼の顧客の購買データなどが把握る）、オーストラリアからそこをめがけて訪れる人ができることから強固なカスタマーリレーションの確立いる「日本一の（魚などの）焼き物の店」といったガに活用できるツールとして期待されている。

ストロノミーツーリズムでできているような気仙沼を確かに気仙沼は東京から近いとは言えない。国外にぜひ訪れてみて欲しい。

向けた取組はこれからであり、Google
Map への主要観光地点の登録やホームページの多言語化は 2017 年に始まったばかり。気仙沼が位置する東北地方の他地域と連携したコンテンツづくりや情報提供もこれからである。
取材した全てを書ききれるものではないが、紹介したメニューを味わいに、

55

7.2.11 事例 11

地域に根ざした食と農の連接、人材育成から美味しい奈良を世界に発信～奈良県立なら食と農の魅力創造国際大学校の挑戦～（ 奈良県 ）

一流の講師から指導を受ける学生たち

奈良県は大阪や京都に隣接する古都であり、7 世紀

ず農林部にマーケティング課を設置し、【奈良のおい

に建立された世界最古の木造建築物である法隆寺をはしい食づくり】から取組むことにした。地元で生産しじめとする世界遺産が多く存在する。

ている農産物を競争力、ブランド力のあるリーディン

また、肥沃な土壌と寒暖の差がもたらす気候から大グ品目（いちごやお茶、大和牛など）、新たに強化す

和野菜や大和牛、大和肉鶏などの食材も豊富である

るものをチャレンジング品目（大和野菜、いちじくなが、その良さが十分に広まっていない。そのうえ食やど）に分類し強化を行ってきた。

宿泊の提供もまだ整備の水準が低く、宿泊は大阪や京

食と農の連接都に流れ奈良には日帰りで訪れるといった観光客も少なくない。61 62 63

まずは美味しい食づくりから
このため奈良県としては、荒井正吾知事就任後、まそして 2009 年から全国に先駆けて、地元奈良や京阪地区の人気店の気鋭のシェフたちが一同に会して地元の食材を使って競演するフードイベント【シェフェスタ】を開催。さらに県内シェフの産地見学ツアーや

61

56

奈良県 来訪客 165 万人 / 年 宿泊数 30 万人 0.19 泊 / 人 （2016）
出典：奈良県ホームページ 観光統計調査 宿泊旅行統計 外国人訪問数および外国人延べ宿泊数
62 提供室数 9,205 室 全国 47 都道府県中 最下位 衛生行政報告例（2014 年度）
63 人口 1 万人あたりの飲食店数 30.94 店 最下位（人口 2010 年、店舗数 2011 年） 50 指標でみる奈良県の姿
Nanto Monthly Report および総務省統計局 統計でみる都道府県の姿 2015

2015 年度版（一財）南都経済研究所

2015・10 月

7 日本のガストロノミーツーリズム事例

眺望のいいレストラン等の活動を行ってきた。
シェフェスタは現在は 20 万人の来場がある一大イベントに成長しているが、このイベントを通じ奈良食材の魅力を知ったシェフ達との議論も重ね、食材のことを理解した農に強い料理人や市場のニーズを把握した農家を育成することが【食】を核とした地域活性化につながるとの着想に至った。
そして食と農業を連接させ Farm to Table
をコンセプトに、双方に通じた料理人やサービスマンを養成する『なら食と農の魅力創造
国際大学校（以下 NAFIC）』64 を立ち上げる

オーベルジュ・ド・ぷれざんすのレストラン

こととなった。

食の担い手と農の担い手の連接
そして誘客へ
この大学校はかねてより存在していた農業大学校
を、県内で就農を目指す者を対象とする【アグリマネ

得し首都圏をはじめとして県外からの来訪者も多い。
講師陣も、県の職員（技術職）が講師となる【アグリマネジメント学科】と異なり、【フードクリエイテ
ィブ学科】及び【オーベルジュ】の運営に当たっては民間の力を利用することとした。

ジメント学科】に改組し、さらに【農に強い食の担い具体的には、【オーベルジュ】の運営は指定管理者

手】を養成する【フードクリエイティブ学科】を新設

方式を採用、また持続性を担保するため可能な限り長した。

期（5 ヶ年）の契約とした。本邦初の取組であり、応そしてこの NAFIC は農業実習に加えて、民間との募者があるかどうか不安であったが、プロポーザルの協業により実際にお客様に接して調理やサービスを実結果、高級フランス料理店やイタリア料理店などを国践実習できるオーベルジュ（宿泊付きレストラン：フ

内に展開する東証一部上場の株式会社ひらまつを選定

ランス料理）を併設した。この食と農の両面を技術できた。

力、マーケティング力、経営・マネジメント力、おもさらに、【フードクリエイティブ学科】には我が国

てなし力、地域活用力そして国際理解力の 6 つの視点

有数の調理専門学校である学校法人辻料理学館 65 かから効果的に学び実習ができる体系づくりを行っている。

ら出向する講師陣が指導にあたり（こちらも複数年度

奈良市内より電車で 40 分、そこからさらに車で 15での契約）、株式会社ひらまつ 66 からも経理担当役員分程度かかる里山の地にこの学校はあるが、この【オが経営の講義を行うなど手厚く、また【奈良学入門】

ーベルジュ】は地元食材を使い、ミシュランの星も獲と称し、農業の担い手を育成する【アグリマネジメン

アグリマネジメント学科の農業実習

農に強い料理人や市場のニーズを把握した農家を育成

64 奈良県立なら食と農の魅力創造国際大学校（NAFIC） 公式ホームページ http://www3.pref.nara.jp/nafic/
65 辻調グループ公式ホームページ http://www.tsujicho.com/index.html
66 株式会社ひらまつ公式ホームページ https://www.hiramatsu.co.jp/company/index.html

57

NAFIC の実習場

季節の食材を使ったデザート「県産カボチャのスイーツ」

ト学科】の学生とともに奈良の歴史や文化を理解するされていることで、地元農産物の良さが広く認知されことで奈良への愛着をもつとともに農作物のブランド

ると同時に、食と農の連接の重要性について、農家や化や新しい料理のヒントを、さらには奈良の魅力を発飲食店など多くの関係者に広く理解されるようになっ信してもらう人になってもらうための講義も行っていてきたと感じる（同校る。

県内の飲食店や関係団体からは、すばらしい学校がまた敢えて【フードクリエイティブ学科】の学生もできて、うれしいとの声を聞いている。
【オーベルジ

農業実習を行い、【農に強い料理人】として食と農のュ】と取引している生産者からは、高級フランス料理連接を追求している。

の食材として使われていることに喜びや気概を感じる

なお、【オーベルジュ】は調理や接客の実践の場であることから、開校の半年前にオープン、顧客確保・経営が軌道に乗った状態で開校した。

と聞いている（同）。
奈良県荒井知事もこの大学校設立の意義について『地方創生においても【食】が大きな役割を果たすとまた【フードクリエイティブ学科】では、徹底的

考え、里山のレストランでも味が美味しい、宿泊がでに調理技術・知識の取得を図るものの、民間の調理専

きる、土産物ものも買えるとなれば多くの人を寄せ付門学校との競合を避けるために敢えて調理師免許の取け地域に価値をもたらす存在となる。ただし日本には得は行わず、ホスピタリティやオーナーシェフとなる

食を基点とした地域づくりという観点がなかった。特ためのマネジメントの教育（デザインなども含む）ににオーベルジュは当時まだ日本ではなじみのない言も重点を置いているのが特徴である。開校にあたり世葉・サービスであったが、県としてこれに取組むこと

界トップレベルの料理学校であるニューヨークのにした。
』と述べている 68。

The Culinary Institute of America（CIA）への視察も行っている。
開校は 2016 年であるが、奈良における「食」と「農」の連接に関する取組
が、広く認知され、併設した【オーベルジュ】に多くの来訪者が訪れるようになり、地域の観光客の増加にも寄与している（2016 年の利用客は 2 万人、宿泊稼働率 50％超 67）。
【オーベルジュ】で地元の食材が利用

58

原副校長）
。

67 原副校長からの提供数字（2017 年 7 月）
68 2018 年 4 月現在 奈良県ホームページ、荒井知事と平松氏対談より抜粋 http://www3.pref.nara.jp/nafic/special/2018 年 3 月 15 日 荒井知事へのインタビュー、日本観光振興協会、奈良県庁知事執務室

7 日本のガストロノミーツーリズム事例

7.2.12 事例 12

学校と地域が協働した食による地域ブランド・プライドづくり
相可高校（三重県多気町）

真剣に調理をする相可高校の学生

実社会を学ぶ教育を高校生に。

在学中の実践の場として開店した

高校生レストラン「まごの店」が大評判
学校教育では様々なカリキュラムをこなす制約があり、実践の場がないことから、調理科であっても接客とコスト管理を教えることは実現しにくい。

三重県立相可高校 69 は和牛の代名詞である松阪牛で有名な松阪市に隣接する人口約 15,000 人の多気町に存在し、車で 10 分ほどの場所に週末の土日にだけ調理科の高校生が完全運営しオープンする「まごの店」がある。
授業終了後の 15：30 から希望者のみが集まり、ク
ラブ活動（課外活動）として、辻調理師専門学校で講そんな中、顧客の反応をメニュー開発に反映した師を務めた村林新吾先生（以下、村林氏）の指導のもり、旬の食材を仕入れから携わり調理提供することでと、研鑽を積んでいる。レストランの立ち上げには、経営意識を身につけたりと、三年間に渡り実践の場を

多気町職員の岸川政之氏（以下、岸川氏）と村林氏の経ることによって、優れた未来の料理人を輩出し続けコンビの活躍があり、彼らの戦略と熱意が町や県を動る高校がある。

かした。

69

三重県立相可高等学校公式ホームページ

http://www.mie-c.ed.jp/rainbow/info/nanbu/matusaka/ouka/ouka.html

59料理人を目指す学生たちがハイレベルな食を提供

初代「まごの店」は、もともと 35 万人（年間・当時）来場する唯一の観光スポット「ふるさと村」で小さな屋台からスタート（平成 14 年）した。
取組当初は懐疑的な反応が多かったが、真摯に食と向き合う生徒たちの姿に対し、周囲の大人たちの反応に変化が起きた。
ほどなく岸川氏はレストラン建築の予算を町に要

末来店客であふれ、限定 200 食は開店前に売り切れることもしばしばとのこと。
開店以降 15 年間ランニングコストは全て売上で賄っており、いまでは売上は 5,000 万円を超えている。

「まごの店」の先に高校生が目指す未来、地域の未来求。屋台のスタートからたった 2 ヶ月後のことだった。

調理レベルの高さは進路先から引く手あまたという建築は県内高校 4 つの建築科でコンペを行い、料理状況から伺える。伊勢志摩サミットでは、ファースト人を目指す高校生を同じ建築家を目指す学生が応援す

レディたちを集めた昼食会で、相可高校生がフルコーるかたちをとった。平成 17 年 2 月に、現在の「まごスを調理しサーブした。

の店」はオープンした。

子どもたちの夢はみな食の仕事に従事することだ

子どもだからという一切の妥協はなく「努力しない

が、行き先は様々だ。星つきレストランから、おいし

子はすぐわかる。やらない子は外す」と村林氏は容赦い病院食を開発し社会に役立ちたいと語る子、メーカない。

ーでの新規開発など、それぞれが明確な目標を持ち努

実社会を学ぶ教育を行うためには、かねてから実践の場を与えたかったと両者は語る。

地元客・観光客で収支は安定、地域のプライドになった「まごの店」
仕込みは朝 6 時から始まる。直接市場に食材を仕入れに行き、ときには市場の大人たちから食材の知識を学ぶ。そして大人たちは子どもたちの真剣さや愛らし
さゆえ、最高の食材を与えたくなっていく。
このように厳選して仕入れた地域食材を使い、ハイレベルな料理を提供することで人気を博している。県内外から毎週60

岸川政之氏（左）と村林新吾先生

力を重ねる。そこには 18 歳のプロフェッショナルな姿があった。
彼らが食の世界で活躍し、将来的に地元の食文化と観光へ貢献する姿を楽しみにしたい。

7 日本のガストロノミーツーリズム事例

7.2.13 事例 13

料理研究会によるイノベーション（大分県由布市）

ゆふいん料理研究会が担当した湯布院映画祭のフィナーレパーティーの料理は、参加者からも好評だった

観光カリスマが語るカリスマ料理人

温泉に連泊する客が増えていることについての記述で、「由布院では、お客さまが別の旅館を利用される

由布院は、「豊後富士」と称される由布岳の麓に広際に『昨日はこの料理を出しました』とファックスしがる温泉地だ。九州の北側、大分県大分市と別府市のて、違うメニューを提供する仕組みがあります。ま間の奥まった位置にある。由布院温泉は日本におけるた、料理人同士が自分の旅館のレシピを公開。毎月集

観光地の成功事例として名高い。現在は、日本国内はまる勉強会で、よりおいしく、より安全な料理の情報

もとより、海外からも多くの観光客を集めている。箱を公開しています」と。

根、草津……といった海外でも著名な温泉地は日本国その上で、この勉強会 - ゆふいん料理研究会 - を発

内では江戸時代 -1700 年代 - から有名であったが、由布足させた旅館「草庵秋桜」72 の総料理長、新江憲一氏

院温泉の場合、それはこの 40 年ほどのことである。

をカリスマ料理人と記述している。

由布院をここまでの観光地として育てあげた貢献は由布院温泉観光協会、そしてキーパーソンである旅館「玉の湯」主人、溝口薫平 70 氏の存在が大きく、観光庁による観光カリスマ 71 に選定されている。
その溝口氏の著書「虫庭の宿」にこうある。由布院

小さい旅館ばかりだったから発足したゆふいん料理研究会
日本の主要な宿泊施設形態のひとつである旅館。その特徴は、１泊 2 食という利用方法を基本としている

70 溝口 薫平 http://www.mlit.go.jp/kankocho/shisaku/jinzai/charisma/mr_mizoguchi.html
71 観光庁、観光カリスマ http://www.mlit.go.jp/kankocho/shisaku/jinzai/charisma_list.html
72 草庵秋桜公式ホームページ http://www.yufuin-kosumosu.jp/

61

由布岳を眺めながら温泉を楽しむ（山のホテル夢想園）

ため、「旅館料理」そのもの、また「旅館料理」を客祭」のフィナーレパーティーの料理を担当し、映画祭室に配膳、回収する「上げ膳」「据え膳」と呼ばれるの参加者に好評を得ている（現在も継続中）。2009 年

サービスにある。

のパーティーでの出来事をきっかけとした若手料理長

中でも由布院温泉の旅館は、平均客室数が 14 室程のみの「ゆふいんラボラトリー」が立ち上がり、功績度と小規模であり、かつ由布院盆地の風情を楽しむ散を残してきたゆふいん料理研究会に代わって活動を広策拠点となるよう、日中、宿泊客以外にも食堂や喫げつつある。

茶、売店などの利用を開放してきたことが特色であっ一連の活動を通じて、由布院温泉各旅館の料理の質た。このように、観光客個人個人を大事にしていく姿の向上、農家との連携が進んだことはもとより、旅館

勢が、料理への工夫を凝らしていく背景のひとつとなを飛び出して飲食店を出店する料理人も出ている（中った。

には由布院を飛び出して大分市や別府市で開店するケ

1993 年に福岡からやってきたカリスマ料理人は、観光カリスマとの交流の中で、由布院の野菜を柱に料理に活用したいとの思いを深めていた。そして地元のースも）。

由布院盆地を支えるための観光

農家との連携を進めていたが、生産された地場野菜を次世代の由布院観光を担う由布院温泉観光協会長、使い切るためには同様に旅館での料理で活用する仲間

桑野和泉氏から次のような言葉を聞いたことがある。

を増やすことも必要になっていた。

「由布院の観光振興は、由布院盆地１万人の暮らしを

こうして、ゆふいん料理研究会は、自分の旅館だけ維持するためで、それ以上でも以下でもない」と。地ではなく由布院全体の料理の質がレベルアップしなけ

方部を中心に人口減少が続く日本において、由布院盆ればならないという共通の思いを抱く 7 名によって、地の人口は１万人規模を維持し続けている。

1998 年に発足した。

ゆふいん料理研究会の活動、そして現在
ゆふいん料理研究会は、由布院の野菜を使った試作品を毎月持ち寄って意見交換を行い、レシピを交換し合った。多彩な食材料による由布院らしい料理のレシ
ピは、三千になったとのことだ。
その後、若手の料理人も研究会に参加
して 50 人以上に拡大、2000 年頃からは日本最古の映画祭である「湯布院映画

62

夏の由布岳

参考資料：観光庁、住民がともに育てる観光まちづくり事例（2011）
http://www.mlit.go.jp/common/000213069.pdf

7 日本のガストロノミーツーリズム事例

7.2.14 事例 14

Tastes of Japan（全日本空輸株式会社 ； 全国）空港に並ぶ ANA の機体

全日本空輸株式会社（以下、ANA）73 は ANA ホ
ールディングス株式会社の中核会社。
ヘリコプター 2 機のベンチャーから出発した純民間会社として 1952 年に創立された。
現在は 292 機の航空機を保有し、我が国最大の航空

エアライン・スター・レイティングにおいて 6 年連続で 5 スターの最高格付けを受賞している（2018 年）。
ANA は、日本全国を紹介し世界へとつなぐプロジ
ェクト『Tastes of Japan』74 を 2013 年 9 月に立ち上げた。

会社（2018 年現在）として年間で国内・国際線で約

「食」
・「酒」
・「スイーツ」
・「カルチャー」をテーマ

5,400 万人のお客様や貨物を輸送している（2018 年 3に、3 ヶ月サイクルで 3 つの都道府県を取り上げ、約月期）。

4 年をかけて日本全国 47 都道府県すべてを順に特集

ANA はボーイング最新鋭の 787 型機のローンチカ
スタマーであり、世界で初めて同機の商業運航を開始
した。航空連盟

スターアライアンスのパートナー社

していく。
特筆すべきは、ANA が就航していない、空港のない地域も全て取り上げていくことにある。

である。ANA は英国の Skytrax 社の空港から機内サ

日本各地の多様な魅力を全国、また海外に紹介する

ービスまで 800 のカテゴリーで評価を行うワールド・

ことにより、訪日旅客の増加及び地域活性化に貢献す

73 全日本空輸株式会社公式ホームページ https://www.ana.co.jp/group/about-us/ https://www.ana.co.jp/ja/jp/promotion/skytrax/
74 全日本空輸株式会社公式ホームページ Tastes of Japan https://www.ana.co.jp/ja/jp/tastesofjapan/hokkaido/

63

機内で提供される、地域の特産品を使った料理の数々ることを目的としている。

るためだ。

各都道府県の特産品をふんだんに使用したさまざま

メニュー決定における一番の課題は、流通量の問題

な食事やデザートそして地元のお酒を、機内やラウンで選定、調達、安定的な供給確保には苦労も多いが、ジ、空港店舗、通販サイト等のサービスに取り入れて「ANA に採用された」ことが、地域やメーカーにといる。6 ヶ国語対応し、海外のメディアに紹介する機って誇りにつながり、ひとつのブランド価値を生みだ

会も多い。

している。

また、食を提供するだけではなく、地域の文化・観
光資源の紹介をドローン撮影し SKY EYE（ANA 提供番組）で放映。デスティネーション先の情報を多面的に発信している。2015
年に大地震により熊本城が倒壊した際には、県からの申し出により動画を提供
し、城の修復にも貢献した。
メニュー開発は 13 ヶ月前から調整が始まる。なぜなら、旬を売るためには前年の同時期に実際の食材を使って開発す64

岩手県で行われた記者会見「Tastes of JAPAN by ANA IWATE」

地域の食文化を発信し、交流人口を促す仕組みになっている。

7 日本のガストロノミーツーリズム事例

7.2.15 事例 15

ガストロノミーツーリズムで東北を元気に、震災復興の鍵は「鉄道」と「食」（ 東日本旅客鉄道株式会社；東日本）

上野駅を起点として、東日本から北海道を 1 泊 2 日～ 3 泊 4 日かけて周遊する「四季島」の足としても無くてはならない存在だ。

東日本の大動脈が担う、国有鉄道から民間会社に変わって 30 年。

交流人口拡大と経済活性

鉄道事業以外にもグループ会社では、ショッピング

東日本旅客鉄道株式会社（以下、JR 東日本）は、事業、ホテル業、エキナカ事業、旅行業など、多面的

1987 年 4 月 1 日に、日本国有鉄道（国鉄）から鉄道な事業を展開する企業だけに、沿線地域へもたらす影

事業を引き継いだ旅客鉄道会社の一つ。 関東、甲信

響、沿線地域への責任はことさら大きい。

75

越から東北までの広域な地域をカバーしており、1 日に約 1,750 万人が利用している。言うまでもなく、日沿線住民の通勤・通学の足としてだけではなく、新幹線、特急列車、観光列車も多数走らせており、観光

東日本旅客鉄道株式会社公式ホームページ

な被害をもたらした東日本大震災が起きる。
インフラ復旧はもちろんのこと、地域自体の復興を本を代表する鉄道企業である。

75

そんな中、2011 年 3 月 11 日に管内の多くに壊滅的

http://www.jreast.co.jp/e/

観光の力で推進する使命があった。
地域の魅力発見のキーワードの１つが「食」であった。

65

福島県産フルーツを使用したオリジナルスイーツ

列車を走らせることで地域経済の復興基盤をつくる
震災後にいち早く線路の修復が完了した青森県八戸～岩手県久慈間において、震災復興を目的にひとつの観光列車が誕生した。
もともと観光地として存在していた自然や建物は全て津波で流されてしまった。
被害を受けた地域自体を観光地として復活させるには時間がかかりすぎる。
そこで、乗車自体を観光の目的と定め、2013 年 10
月 19 日に TOHOKU EMOTION 76 を誕生させた。
列車内では、東北や国内外の人気の料理人が考案したレシピをもとにフルコースを提供する。
食材は極力東北のものを使い、料理人は半年に１回した。
地元の有名菓子店と協力しレシピを開発、宮城県や福島県の沿線を走り、オリジナルスイーツを提供する、いわば走るカフェ列車だ。
季節ごとに変わる福島県産のフルーツ等を使用する
ことによりリピート促進の工夫をとっている。
また、会津若松へ旅行に行くときの周遊観光の足としても機能を果たしており、福島の食材 PR と交流人
口の拡大につながっている。

大都市圏での販路獲得、
鉄道ネットワークによる地域流動を起こす
JR 東日本では人口減少を目前としている地域を元気にするために、鉄道事業以外に小売事業も積極的に取組んでいる。

入れ替えることにより変化を出す工夫をとっている。

「のもの」78 では地域の優れた産品を目利きし店頭

現在も予約が非常に取りづらい状況が続き根強い人気に並べている。

を誇る。

人が集まる駅を拠点とすることで、出品地域のアン

また、沿線住民の観光意識の高まりも見られている。

テナショップとしての役割を果たす。地域で埋もれて地域住民が列車の走行にあわせて手を振る運動が復いるお菓子などのパッケージデザインを変え、少量に興支援員の力によって広がりを見せた。
地域との「共生」を経営計画に定めた取組の表れとリパックして販売する。ターゲットを都心の働く女性に変え、駅のキオスクなどで彼女たちが手に取りやすもいえる。

いサイズにした。さらに、パッケージには地域の読み

走るカフェ列車で福島のフルーツを PR物も添えて、地域への興味喚起につなげている。単に

地震、津波と甚大な震災被害を受けた福島県。海山の自然に恵まれ豊かな食材が採れる一大食材県だ。もとより福島は「フルーツ王国」と長年謳うほど豊富な果物を栽培している。
JR 東日本では福島県の復興を後押しするために、
2015 年 4 月より「フルーティアふくしま」77 を開始

66のもの上野店の内観モノを販売するだけではなく、ストーリーを合わせる
ことにより、交流人口を図っていくことが狙いだ。

集結した地域の魅力を走らせる、
列車自体が特別な観光体験になる
2017 年 5 月 1 日には、震災復興への取組の集大成ともいえる、「四季島」79 をスタートさせた。

76 JR 東日本公式ホームページ、TOHOKU EMOTION http://www.jreast.co.jp/tohokuemotion/home.html
77 JR 東日本公式ホームページ、フルーティアふくしま http://www.jreast.co.jp/e/joyful/fruitea.html
78 JR 東日本公式ホームページ、のもの http://www.jreast.co.jp/nomono/
79 JR 東日本公式ホームページ、四季島 http://www.jreast.co.jp/shiki-shima/en/

7 日本のガストロノミーツーリズム事例

わずか 17 組 34 名の乗客のために、上質な体験を提供する旅が用意されている。
東北、関東近県、北海
道と東日本を季節に応じてコース分けをし、東京の上野駅を起点として 1
泊 2 日～ 3 泊 4 日かけて周 遊 を 行 う。JR 東 日 本
では、四季島を「地域の架け橋」になる列車として位置づけた。
決して、きらびやかさや贅沢さだけを打ち出した形ではなく、地域の文化に着目している。文化体験を通じて地域の真髄に触れる形だ。
乗客が楽しみにしている食事は本物の上質感を

四季島のダイニング。鉄道の旅でしか味わえない特別な時間感じていただくこだわりを持った食をコーディネートし、地域の特色を全面的域にとっては、幼い頃に観光に触れる思い出を作るこに出している。その土地で獲れる食材を季節に応じたとで、将来の観光を通じた地域の担い手づくりにつな

形で提供するために何度も試食を重ね、地域の日本酒

がり、情操教育にもなっている。

やワインと組み合わせて乗客へ提供される。
旅程では途中途中でエクスカーションを設け、各地へ四季島の乗客が出向く。

また、山形県鶴岡市では甲冑武者研究会のメンバー
が朝 5 時の停車にあわせて演舞を披露する。四季島の運行によって伝統芸能の舞台を創り出し、地域では伝旅のストーリーを作り上げ、そのストーリーに仕立

統芸能を継承、さらには国内外への発信にもなっている。

てられた観光や食事を通して、上質な体験を享受して四季島では、地域にも力となる懸け橋としての役割いく。これが乗客の言葉やメディアを通じて日本へ、を持たせ、鉄道ならではの魅力に富んだ旅や食の提案

世界へと発信されていく。四季島に乗って顧客が毎週や非日常感を感じられる車両空間の提供を行い、これ訪れることで地域の加工品の売れ行きが上がるなど、からの鉄道の新たな旅の楽しみを、観光立国としての着実に好影響が及んでいる。また、四季島に採用され日本の魅力として発信している。

た地元の飲食店には、雰囲気だけでも味わいたいと客から予約が入る。JR 東日本としても、
四季島を通じて地域のブランドアップを狙うことを期待しており、まさに地域とともに作り上げている一大事業だ。
沿線住民への影響も大きい。停車駅の出迎えに率先して関わり、保育園の子どもたちが毎回手を振る愛らしい姿
は乗客の顔をほころばせる。また、地67

7.2.16 事例 16

事業を通じて日本の食文化を発信、
地域活性化を支える（株式会社ぐるなび ； 全国）

飲食店と来店客の架け橋となる存在のぐるなび。食に関する多様な取組を行っている

外食産業における ICT 活用による情報発信の重要性にいち早く着目

ザーはこの情報をもとにお店を探し、予約、来店を行う。いわば飲食店と来店客の架け橋となる存在だ。

「ぐるなび」 は 1996 年にスタートした。日本中のサイトオープンから 22 年。同社では現在に至るま飲食店を紹介する草分け的サイトだ。運営する株式会で食に関する多様な取組を行っている。近年増加し続社ぐるなびでは、「日本の食文化を守り育てる」こと

ける外国人観光客に向けて「メニュー情報一元変換シを事業ミッションとし、飲食店や食の関連事業者の継ステム」の開発を行った（2015 年 1 月）
。本システム

続経営を支援するために ICT を活用した仕組みづくは特許を取得している。これまで日本語の料理メニュ

りとメディア展開を行っている。本社を東京に置き、ー表記については逐一「翻訳」を行っていた。当然、日本全国に営業所を 20 拠点、海外に 4 拠点構えている。

コストも時間もかかり、なによりも翻訳者によって翻サイト上では飲食店の「店名、住所、メニュー、価訳結果が異なってしまう課題を長年払拭できなかっ格」といった一般的な情報に加えて、店の「こだわた。日本のレストランは多種多様な料理ジャンルを取り」、「特徴」といった経営者の想いを伝える情報発信

扱っていて、メニュー名も独創的なものが多い。

80にも力を入れる。

68

を「ぐるなび」を通じて受けとることができる。ユー

これらを的確に翻訳することは不可能に近い。外国飲食店自らが WEB の管理画面を使いリアルタイム

人にとって今まで口にしたことのない料理を食べるこに更新することによって、ユーザーは常に新しい情報とは興味でもあり、同時に「どんなものが出てくるの

80

ぐるなび

https://www.gnavi.co.jp/

7 日本のガストロノミーツーリズム事例

か」わからないことへの恐怖でもある。そこで、同社

ョンをまとめたムッ

では長年に渡り蓄積された食のビッグデータを解析

ク本自体も重版を繰し、オリジナルの辞書データベースを作成。これにより返している。

り、メニューを翻訳するのではなく、「変換」するこ

地域の飲食店、事とで統一された結果を表示することに成功した。日本

業者や行政が連携し語でメニューを入力していけば、一瞬で多言語に変換てつくりあげた食のされウェブサイト上に表示される。インバウンドの多コンテンツを、多く様な食に対する期待に応えている。また、本システムの人が集まるメディアを通じて発信し、人の流動を起の登場は、これまで言語面から外国人の来店を敬遠しこす。また地域の産品を紹介し販売する EC サイトにていた飲食店側にとっても変化をもたらした。WEB

よって物流が生じている。

ぐるなびが共催する “RED U-35”

サイトに表示されたメニュー一覧を印刷するだけでメ情報発信以外にも外食業界を盛り立てるために、日ニューブックに早変わりする。店頭でのオペレーショ

本最大級の料理人コンペティション「RED U-35」82ンを軽減することで既存の顧客への接客品質を保ちつの運営にも力を入れている。対象は 35 歳未満の料理

つ、新しいインバウンド顧客の売上を伸ばすことへつ人。単なる調理技術を競うだけではなく、未来の料理

なげている。

界を担う料理人を人物像やビジョンも合わせて選考しガストロノミーツーリズム造成におけるていく。選出されたあとも、料理人同士をネットワー

バリューチェーンを支援

クし、料理の分野に限らない幅広い知識を学習する場
や、各地の地域活性や各種企業プロモーションに携わ地域には様々な観光資源が存在するが、地域間による機会を設け、自店の厨房の枠を越えた活躍の機会をって濃淡がある。一方で「食」は必ずといってよいほ

提供することで料理人の知識や技術、人間力の底上げ

ど、独自の食文化が地域に存在する。その食を活用を図っている。

し、地域の事業者が連携することによって地域づく

さらに、子会社の食に関する調査研究を行っている

り、観光誘致、経済活性へつなげることで地域の存続

ぐるなび総研では、その年の世相を反映し象徴する食へ貢献していく。

を「今年の一皿」83 として毎年発表している。日本の同社では食と地域活性の関係性について着目し、飲食店の紹介にとどまらず、人とモノの流動を促す取組も行っている。

優れた食文化を人々の共通の遺産として記録に残し、保護・継承することを目的に行っている。
2017 年 12 月 4 日に発表された 2017 年「今年の一日本各地の食の体験コンテンツを記事で紹介する

皿」は「鶏むね肉料理」だった。これまで日本では一「ぐるたび」 （たび＝ツーリズム）というメディア

般的に、もも肉が好まれていたが、健康志向の高まりを展開。取り扱うテーマは、果物狩りや酒蔵・ワイナ

から「むね肉」の高たんぱく・低脂肪の特性に注目がリー見学といった定番の体験から茶道や祭事などの伝集まった。初年度の 2014 年は「ジビエ料理」、2015

統文化体験、郷土料理体験、食品メーカーの工場見学

年は「おにぎらず」、2016 年は「パクチー料理」と、に至るまで様々なものを取り扱う。地方在住のライタ

いずれも一過性のブームに終わらず日本の食文化としーが取材し、その魅力を文章と写真で詳細に伝え、日て定着している。

81

本のガストロノミーツーリズムに関する情報発信に一役買っている。
また、企業などの役員秘書をネットワークし、秘書が目利きした「接待の手土産」というサイトも展開している。
地域に埋もれていたお菓子や飲み物が秘書の視点でリパックされ、同サイトへ掲載されたことによって手土産の売上を飛躍的に伸ばしている。コレクシ

81 ぐるたび https://gurutabi.gnavi.co.jp/
82 RED U-35
83 今年の一皿 https://gri.gnavi.co.jp/dishoftheyear/

https://www.redu35.jp/english/69

7.2.17 事例 17

ONSEN と食と文化で地域を元気に（ONSEN・ガストロノミーツーリズム推進機構；全国）

熊本県阿蘇市で行われた ONSEN・ガストロノミーウォーキング

機構の目的に触れてもらうことで、地域交流や経済の活性化を狙っている。

首都圏の人口集中と地方の人口急減・超高齢化とい当機構は一般企業と温泉地を持つ地方自治体、そしう課題を打破する切り札として、2016 年 10 月 5 日て一般の個人を会員としている。主たる運営資金は、「一般社団法人 ONSEN・ガストロノミーツーリズム

会員からの会費で成り立っており、活動を支援する企推進機構」を立ち上げた。

業を募り年会費でこの事業の継続を支えている。設立

ANA 総合研究所（ANA グループ）と食の情報サの翌年となる 2017 年には 15 箇所、約 3,000 名の参加

イト大手の株式会社ぐるなびが主体となり、環境省のを見込んでおり、5 年後には 100 の自治体でガストロ

協力と、日本観光振興協会の特別協力を得ている。

ノミーウォーキング開催を目指す。毎週末日本全国のガストロノミーツーリズムに、日本が世界に誇る資源である「温泉（ONSEN）」をプラスし、温泉地がもつ「食」と「文化」を、「ウォーキング」などを通じて体感する新しい価値と体験を提供。
継続的に観光客が地域を訪れ、地域の食や酒、文化70

どこかの温泉地で開催している計算だ。

機構の設立のきっかけ
アルザス・欧州日本研究所 Ceeja と提携する ANA
総合研究所が、フランス・アルザス地方の取組「ガス7 日本のガストロノミーツーリズム事例

ウォーキングの途中で阿蘇地鶏を食す

ウォーキングの後は温泉で疲れを癒す

トロノミーウォーキング」の魅力を体感したことにあウハウが残り安定的に運営ができるようにしている。

る。毎週末アルザス地方で開催されているガストロノ

当然うまくいくケースばかりではない。初めての取ミーウォーキングは、アルザスの葡萄畑などの美しい組には不安が先立ち、リスクヘッジから開催規模を小絶景の中を歩きながら、ポイントごとにフルコースをぶりにしがちであり、なかなか意見もまとまらないとイメージした食とワインを楽しむ。300 ～ 500 名の幅いうケースも生じる。こうした際は機構側から直近開広い世代が参加し交流も楽しんでいる。

催での事例やノウハウ等を提供することで解決に導い

わく い

し ろう

機構の涌井史郎会長（東京都市大学 特別教授）は、ている。開催自治体が増えるにつれて、開催事例の紹「美味しいものを食べて、癒されたい」というのは人介や、課題や改善点の共有を図ることが可能となる。

類共通の願望であり、日本でもその土地ならではのもまた新たに開催する自治体担当者は実際にウォーキンのを食べることが人間の健康にとってよい。自然と接グに参加することで、自治体間でも交流が生まれ、相して、食文化と接して、自分のストレスをマネジメン

互に学習するケースも出ており、これが次年度以降のトしていくことが、歴史的にも培われてきている。そ連続開催にも大きな効果をあげている。

こに日本が誇る「温泉」という資源を連携させ温泉地

今後の新たな展開の活性化につなげる、と話す 84。
国民温泉保養地は人口減と高齢化により、地域維持

将来的には温泉地を起点とした自然・歴史、文化財が危機的状況に晒されている。国民温泉保養地を指定の見学、食・酒を味わう長期滞在のコースを機構が認する環境省は「自然等の地域資源を活かした温泉地の定。国内外に情報発信し、国内旅行者、訪日外国人旅活性化」の検討を行い、2017 年 7 月これらの湯治場行者を誘致することを検討している。

を、現代人のライフスタイルに合った温泉地での過ご2015 年 12 月に UNWTO と包括的業務提携を結ん

し方を「新・湯治」として推進しており、当機構は全だ日本観光振興協会の特別協力を得て温泉を国各地にある温泉地を「ONSEN・ガストロノミーウ『ONSEN』として国際化し、全国各地への外国人旅ォーキング」で再生することも目指している。

行者の誘致を進めていく。

地域との連携、地域での立案と運営

告知プロモーション

実施に際しては自治体や観光協会などから構成され機構公式ホームページ、Facebook、Youtube などる地域の実行委員会とともに、「温泉」と「地域のによる情報発信とファン獲得の他、ANA グループの

食」「地酒」など、それぞれの地域の資源の魅力を改

Twitter 等の SNS や機内誌といった媒体での告知もめて見直し、魅力を引き出すコース作りを行ってい展開。国内で開催されるツーリズムに関するイベント

る。また継続開催を可能とするために実行委員会にノへの出展などで、機構の活動への理解を深める。

84

ONSEN・ガストロノミーツーリズム推進機構設立記者発表にて発言。ツーリズム EXPO ジャパン・東京ビッグサイト（2016 年 9 月）

71

その土地の酒も楽しむ

開催事例：阿蘇市内牧温泉

り手さぐりで準備を進めてきた。
・参加者の体力を踏まえた距離やルートの設定

機構本格稼働後、第一弾の活動は熊本県で 2017 年

・コースの安全性への配慮

5 月 20 日に開催した「ONSEN ガストロノミー・ウ

・当日の運営方法の構築

ォーキング in 阿蘇市内牧温泉」。ガストロノミーとい・食材の確保う言葉さえ知られていない状況の中で、機構が阿蘇市・食の提供方法に関する工夫役所に赴きプレゼンテーションをすることから始まっ

このような経験を経て実現したイベントの成功は地た。
・新たなツーリズムへの理解を得ること
・開催においては地域の力を結集することが重要な
こと
・継続開催のためには主体となる実行委員会の編成がキーとなること

域に少なからず自信と力をもたらした。
開催に尽力した阿蘇市経済部観光課観光企画係の担
当者は実施後に、「観光課に配属された当初は、いかに観光客を呼び込むかばかりを考えていました。経験を積むにつれて、それも大事ですが、地域の方々が自信と誇りを持ち、阿蘇に暮らして良かった、と感じて熊本地震復興支援 ONSEN ガストロノミーウォー

もらうことが一番だと考えるようになりました。そのキングを阿蘇内牧温泉で開催。晴天の中、阿蘇の雄大

一方で、観光の基本は「食」だとも思っています。こな外輪山に囲まれた田園コースを歩きながら、地酒をうした意味で、ガストロノミーツーリズムの理念は素味わい、地鶏や田楽、阿蘇名物の「あか牛の丸焼き」

晴らしいと思っており、その記念すべき第 1 回大会のなどに舌鼓を打ち、温泉で癒された！

担当者であったことをたいへん光栄に思います」

首長である佐藤義興阿蘇市長の理解と、観光課をあそして、ガストロノミーツーリズムの目指す効果をげての取組、くまもと DMC を絡めた運営体の活躍が「地域の人が元気になり、やる気になり前を向くこ

開催実現へとつなげた。重要なコース設定において、と。郷土愛が育まれること」と理解を示した。

何を盛り込むかについて、地域に今ある資源を見直しその魅力を再認識することが必要となる。加えて、食、酒、体験、文化、歴史、温泉といったキーワー
ドをもとに、域外の人間と地域の人間が議論を行う。その結果、地域の魅力が結集したコースが誕生する。とはいえ開催に至るまでには、思案することは沢山あ72

ウォーキング、食、酒を満喫し、笑顔でゴール

8

日本のガストロノミー
ツーリズムにみる
成功要因と課題

日本のガストロノミーツーリズム
事例の特徴

開する民間企業との連携が多いことも特徴である（こうした取組の詳細は事例 6、事例 9、事例 14、事例 16などで明らかとなった）。

本レポートにより、日本では、ガストロノミーツー

ガストロノミーツーリズムの成果を「ツーリズム

リズムという言葉の認知は進んでいないものの、その化」と「地域の食・食文化の保護継承」の 2 つと考え概念に基づく取組が各所で展開されていることが明らると、日本では取組の 1/5 が「ツーリズム化」を実かになった。また、ガストロノミーツーリズムの取組

現、また 1/4 が「地域の食・食文化の保護継承」を実において、他国と比較して政府と民間事業者の連携が現している。いずれについてもバリューチェーンの上行われている割合が高くなっていた。

流、「生産者等との連携」「地元事業者との連携」が成

具体的には、基礎自治体担当者に実施したアンケー

功要因であり、加えて「地域の食・食文化の保護継ト調査（配布数 1,741、回収数 584；回収率 33.5％）

承」のためには「教育機関との連携」がみられることによれば、「ガストロノミーツーリズム」という言葉がわかった。

の認知度が 18％であることに対し、実際に地域で「ガ一方、取組状況全体をみると、まだまだバリューチ

ストロノミーツーリズム」に該当する取組が実施され

ェーン上流での取組拡大、食の提供者のレベルアップている割合は 42％と高かった。また、官民連携によが求められる。

って実施されている取組は 66％であった（UNWTO

こうした課題に対する解決策のひとつとして、日本レポート vol.16 の類似のアンケート結果では 44％）。

では全国的なサービスを展開する民間企業との連携が一方、取組がツーリズムにつながったとの回答割合

みられることが特徴であり、一層の官民連携推進が望は 17％と低かった（UNWTO レポート vol.16 の類似のアンケート結果では 60％）。

まれる。
以上をまとめると、中央政府・地方政府による取組

日本のガストロノミーツーリズムの状況を理解するに加え、食に関わる民間事業者サービスの充実、民間視座として、ツーリズム振興にかかる政府関係者の目

事業者と政府との連携が各所で見られることが日本の線が「従来型の観光産業事業者の経済的な効果の拡

ガストロノミーツーリズム形成の重要なポイントであ大」に留まらずに「持続可能な地域づくり」へと変わることが明らかとなった。

ってきていること、さらに直接的なツーリズム振興政策だけではなく農業振興や地域づくり・人づくり・仕事づくりといった各取組が複合的に実施されつつあり、そのひとつの焦点としてガストロノミーツーリズ
ムが形作られてきたことが示された。
さらに、官民連携において、全国的なサービスを展

73

9 調査協力自治体一覧
［北海道］

［福島県］

小樽市／帯広市／夕張市／岩見沢市／苫小牧市／江別市／

郡山市／いわき市／相馬市／南相馬市／伊達市／南会津郡

三笠市／千歳市／歌志内市／石狩市／北斗市／石狩郡当別

南会津町／耶麻郡磐梯町／耶麻郡猪苗代町／大沼郡会津美町／松前郡松前町／上磯郡知内町／奥尻郡奥尻町／島牧郡里町／西白河郡中島村／東白川郡棚倉町／東白川郡矢祭町

島牧村／寿都郡黒松内町／磯谷郡蘭越町／虻田郡真狩村／／石川郡石川町／石川郡平田村／双葉郡広野町／双葉郡富虻田郡倶知安町／余市郡仁木町／余市郡余市町／空知郡上岡町／双葉郡双葉町／相馬郡飯舘村

砂川町／夕張郡由仁町／夕張郡栗山町／雨竜郡沼田町／上川郡当麻町／上川郡比布町／上川郡愛別町／上川郡東川町［茨城県］／上川郡美瑛町／空知郡上富良野町／空知郡中富良野町／

日立市／古河市／龍ケ崎市／常総市／ひたちなか市／鹿嶋

増毛郡増毛町／留萌郡小平町／苫前郡初山別村／枝幸郡浜市／筑西市／稲敷市／桜川市／つくばみらい市／小美玉市

頓別町／天塩郡豊富町／礼文郡礼文町／網走郡美幌町／網／那珂郡東海村／結城郡八千代町

走郡津別町／斜里郡清里町／斜里郡小清水町／常呂郡佐呂間町／紋別郡遠軽町／紋別郡湧別町／虻田郡豊浦町／有珠［栃木県］

郡壮瞥町／白老郡白老町／河東郡音更町／上川郡清水町／

足利市／栃木市／大田原市／矢板市／河内郡上三川町／芳広尾郡広尾町／中川郡豊頃町／釧路郡釧路町／厚岸郡浜中

賀郡益子町／芳賀郡市貝町／下都賀郡壬生町／塩谷郡高根町／野付郡別海町

沢町／那須郡那須町

［青森県］

［群馬県］

弘前市／黒石市／五所川原市／三沢市／むつ市／平川市／

桐生市／富岡市／甘楽郡甘楽町／吾妻郡東吾妻町／邑楽郡

東津軽郡平内町／南津軽郡藤崎町／上北郡野辺地町／上北

明和町

郡七戸町／上北郡六戸町／上北郡おいらせ町／下北郡風間浦村／下北郡佐井村／三戸郡新郷村［岩手県］

さいたま市／川越市／熊谷市／行田市／所沢市／飯能市／
加須市／東松山市／春日部市／狭山市／鴻巣市／草加市／

盛岡市／宮古市／八幡平市／奥州市／岩手郡雫石町／岩手

越谷市／戸田市／入間市／朝霞市／新座市／桶川市／久喜

郡岩手町／上閉伊郡大槌町／下閉伊郡田野畑村／九戸郡野市／八潮市／三郷市／坂戸市／鶴ヶ島市／ふじみ野市／北田村

足立郡伊奈町／入間郡毛呂山町／比企郡小川町／比企郡川［宮城県］
仙台市／塩竈市／気仙沼市／名取市／柴田郡大河原町／亘理郡山元町／牡鹿郡女川町［秋田県］

島町／比企郡吉見町／秩父郡小鹿野町／児玉郡美里町／児玉郡神川町／児玉郡上里町／北葛飾郡杉戸町／北葛飾郡松
伏町

［千葉県］
千葉市／銚子市／館山市／木更津市／野田市／習志野市／

能代市／横手市／湯沢市／鹿角市／大仙市／北秋田市／に

勝浦市／市原市／流山市／鴨川市／鎌ケ谷市／君津市／浦かほ市／雄勝郡羽後町

安市／四街道市／袖ケ浦市／白井市／富里市／南房総市／［山形県］
寒河江市／上山市／東根市／南陽市／東置賜郡川西町／西
置賜郡小国町／東田川郡三川町

74

［埼玉県］

香取市／山武市／いすみ市／印旛郡酒々井町／香取郡多古町／山武郡芝山町／山武郡横芝光町／長生郡白子町／長生郡長柄町／安房郡鋸南町

［東京都］
中央区／港区／新宿区／台東区／目黒区／世田谷区／中野町／加茂郡八百津町／加茂郡白川町／可児郡御嵩町

区／杉並区／北区／荒川区／葛飾区／八王子市／立川市／［静岡県］

武蔵野市／三鷹市／青梅市／昭島市／調布市／小金井市／

静岡市／浜松市／沼津市／富士宮市／磐田市／藤枝市／御

小平市／日野市／国立市／狛江市／多摩市／稲城市／西多殿場市／袋井市／裾野市／湖西市／伊豆市／牧之原市／賀摩郡瑞穂町／西多摩郡日の出町／新島村

茂郡東伊豆町／賀茂郡南伊豆町／賀茂郡西伊豆町／田方郡［神奈川県］
横浜市／川崎市／相模原市［新潟県］

函南町／駿東郡清水町／駿東郡長泉町／駿東郡小山町／周
智郡森町

［愛知県］
名古屋市／岡崎市／瀬戸市／半田市／春日井市／碧南市／

新潟市／長岡市／見附市／糸魚川市／五泉市／南蒲原郡田

刈谷市／蒲郡市／常滑市／江南市／稲沢市／新城市／東海

上町／岩船郡関川村

市／知多市／知立市／岩倉市／豊明市／日進市／愛西市／［富山県］

北名古屋市／長久手市／愛知郡東郷町／西春日井郡豊山町／丹羽郡大口町／海部郡蟹江町／知多郡阿久比町／知多郡

富山市／高岡市／魚津市／小矢部市／下新川郡朝日町

東浦町／知多郡美浜町／知多郡武豊町／北設楽郡豊根村

［石川県］

［三重県］

七尾市／小松市／輪島市／野々市市／能美郡川北町／河北

津市／桑名市／尾鷲市／鳥羽市／志摩市／伊賀市／員弁郡郡内灘町／鹿島郡中能登町／鳳珠郡穴水町／鳳珠郡能登町

東員町／三重郡菰野町／三重郡朝日町／三重郡川越町／度［福井県］

会郡度会町／度会郡南伊勢町／南牟婁郡紀宝町

大野市／勝山市／あわら市／今立郡池田町／丹生郡越前町［滋賀県］／大飯郡おおい町／三方上中郡若狭町

大津市／彦根市／近江八幡市／栗東市／蒲生郡竜王町

［山梨県］

［京都府］

甲府市／南アルプス市／南巨摩郡早川町／南巨摩郡富士川

京都市／舞鶴市／八幡市／京丹後市／南丹市／木津川市／町／南都留郡道志村／南都留郡富士河口湖町

乙訓郡大山崎町／久世郡久御山町／与謝郡伊根町

［長野県］

［大阪府］

小諸市／飯山市／千曲市／東御市／安曇野市／北佐久郡御大阪市／堺市／豊中市／池田市／吹田市／高槻市／貝塚市

代田町／小県郡長和町／諏訪郡富士見町／上伊那郡辰野町／枚方市／茨木市／富田林市／寝屋川市／羽曳野市／藤井／上伊那郡箕輪町／上伊那郡飯島町／下伊那郡阿南町／木寺市／大阪狭山市／三島郡島本町／豊能郡豊能町／豊能郡

曽郡南木曽町／東筑摩郡麻績村／東筑摩郡筑北村／下高井

能勢町／泉北郡忠岡町／泉南郡熊取町／泉南郡田尻町／泉郡山ノ内町／下高井郡木島平村／上水内郡小川村

南郡岬町／南河内郡千早赤阪村

［岐阜県］

［兵庫県］

岐阜市／高山市／多治見市／美濃市／瑞浪市／本巣市／郡

姫路市／尼崎市／西宮市／洲本市／芦屋市／相生市／加古

上市／海津市／羽島郡笠松町／養老郡養老町／安八郡神戸川市／赤穂市／西脇市／高砂市／小野市／三田市／宍粟市

75

／たつの市／川辺郡猪名川町／加古郡稲美町／加古郡播磨

屋郡宇美町／糟屋郡志免町／糟屋郡須恵町／糟屋郡新宮町

町／揖保郡太子町／糟屋郡粕屋町／遠賀郡芦屋町／遠賀郡岡垣町／嘉穂郡桂川町／朝倉郡筑前町／八女郡広川町／田川郡香春町／田川［和歌山県］

郡糸田町／田川郡川崎町／田川郡大任町／京都郡苅田町／

和歌山市／橋本市／御坊市／海草郡紀美野町／伊都郡九度

築上郡吉富町／築上郡築上町

山町／有田郡広川町／日高郡美浜町／日高郡印南町／東牟婁郡那智勝浦町［佐賀県］
伊万里市／鹿島市／小城市／三養基郡基山町／西松浦郡有［鳥取県］
八頭郡若桜町［島根県］

田町／杵島郡大町町／杵島郡江北町［長崎県］
長崎市／佐世保市／島原市／大村市／平戸市／東彼杵郡川浜田市／雲南市／隠岐郡知夫村／隠岐郡隠岐の島町

棚町

［岡山県］

［熊本県］

岡山市／倉敷市／玉野市／笠岡市／新見市／備前市／瀬戸

熊本市／八代市／水俣市／玉名市／上天草市／宇城市／阿内市／真庭市／浅口市／和気郡和気町／加賀郡吉備中央町

蘇市／天草市／合志市／玉名郡玉東町／阿蘇郡小国町／上
益城郡山都町／葦北郡津奈木町／球磨郡錦町／天草郡苓北

［広島県］
広島市／三次市／安芸郡海田町／安芸郡坂町／神石郡神石
高原町

町

［大分県］
大分市／中津市／日田市／杵築市／東国東郡姫島村［山口県］
下関市／宇部市／萩市／防府市／岩国市／長門市／柳井市［宮崎県］／玖珂郡和木町／熊毛郡平生町

小林市／東諸県郡国富町／東臼杵郡椎葉村／西臼杵郡五ヶ
瀬町

［徳島県］
吉野川市／阿波市／三好市／勝浦郡勝浦町／名西郡石井町［鹿児島県］／那賀郡那賀町／海部郡牟岐町／板野郡松茂町／板野郡板

鹿児島市／指宿市／西之表市／霧島市／いちき串木野市／

野町／板野郡上板町／三好郡東みよし町

志布志市／姶良市／大島郡大和村

［香川県］

［沖縄県］

坂出市／さぬき市／東かがわ市／三豊市／仲多度郡琴平町

那覇市／浦添市／名護市／豊見城市／宮古島市／国頭郡国／仲多度郡多度津町

頭村／国頭郡本部町／中頭郡北中城村／中頭郡中城村／島尻郡与那原町／島尻郡渡嘉敷村／島尻郡座間味村／島尻郡［愛媛県］
今治市／新居浜市／四国中央市／越智郡上島町／伊予郡松前町／伊予郡砥部町［高知県］
宿毛市／吾川郡仁淀川町／高岡郡四万十町［福岡県］
北九州市／福岡市／久留米市／飯塚市／田川市／八女市／
大川市／行橋市／中間市／小郡市／筑紫野市／春日市／大野城市／太宰府市／宮若市／朝倉市／筑紫郡那珂川町／糟

76

伊平屋村／宮古郡多良間村／八重山郡竹富町

10 有識者

国連世界観光機関（UNWTO）
駐日事務所
代表

一般社団法人 ONSEN・
ガストロノミーツーリズム推進機構
理事長

本保 芳明

見並 陽一

株式会社 ANA 総合研究所
取締役会長

株式会社三菱総合研究所
地域創生事業本部
観光立国実現支援チーム（元観光庁長官）

小川 正人

公益社団法人日本観光振興協会
理事長

久保 成人

（元観光庁長官）

宮崎 俊哉

株式会社ぐるなび
代表取締役社長

久保 征一郎77

11 編集者

78

公益社団法人
日本観光振興協会
国際交流推進室長

株式会社ぐるなび
総合政策室リーダー 社長付

中村 慎一

家中 みほ子

株式会社三菱総合研究所
地域創生事業本部
地域産業戦略グループ

株式会社三菱総合研究所
地域創生事業本部
地域づくり戦略グループ

山本 奈々絵Parker，Brian

株式会社三菱総合研究所
地域創生事業本部 観光立
国実現支援チームリーダー／
ツーリズム・アナリスト

宮崎 俊哉