CSS Nite in Shizuoka, vol.7

オウンドメディアの新常識「攻める」ウェブサイトとマーケティング・エコシステム
2018.11.24 Sat.

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⾃⼰紹介

⼀般社団法⼈ ⽇本ディレクション協会 所属

⻑⾕川 孟也Marketing Consultant / Web Director

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2

⾃⼰紹介

⽇本ディレクション協会は、関東、中部、関⻄を中⼼にディレクションに関わる⼈々をつなぐコミュニティ

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3

⾃⼰紹介

専門はオウンドメディア
企画戦略から運用改善まで

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4

イベントテーマ

心がまえ方針技術道具経験

MIND

PLAN

SKILL

TOOL

DATA

クリエイティブ ｘ AI
クリエイティブの重要な５つの要素をAI観点で⾒る
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5

本セッションテーマ

心がまえ

方針

技術

道具

経験

MIND

PLAN

SKILL

TOOL

DATA

オウンド x エコシステム
クリエイティブをどう産み出し、どう活⽤すべきか
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6

トリプルメディア
オウンド
OWNED
ペイド
PAID
アーンド
EARNEDCSS Nite in Shizuoka, vol.7

ウェブサイトなど自己管理できるメディア

ウェブ広告など費用を出し出稿するメディア

SNSなど信頼（いいね）を稼ぐメディア

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7

21世紀のオウンドメディア

https://wired.jp/2018/11/11/amazon-store-helps-get-inside-your-head/

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8

21世紀のオウンドメディア

ウェブサイトもリアル店舗もデータを活用し改善する点は変わりがない

https://wired.jp/2018/11/11/amazon-store-helps-get-inside-your-head/

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9

21世紀のオウンドメディア

これからはウェブサイト以外を手がけることもきっと増える

https://wired.jp/2018/11/11/amazon-store-helps-get-inside-your-head/

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10

21世紀のオウンドメディア

だから今こそ、ウェブサイトでノウハウを貯めてAI時代に備えよう

https://wired.jp/2018/11/11/amazon-store-helps-get-inside-your-head/

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11

⽬次

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起

オウンドメディアの新常識

承エコシステムと最新事例

転AIは必要か？

結

オウンドメディアとエコ
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12

⽬次

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起

オウンドメディアの新常識

承エコシステムと最新事例

転AIは必要か？

結

オウンドメディアとエコはじめに

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13まず考えるべきこと

僕らは何をつくっているのか

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14接点と体験をつくっている
feelings

ウェブサイト

フォーム

メルマガ

バナー

SNStimeCSS Nite in Shizuoka, vol.7

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15

AIの時代だからこそビジネス背景や顧客体験にこだわる

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16

2つのゴール

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1

オウンドメディアの新常識の理解

2

マーケティングエコの事例の理解

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17

⽬次

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起

オウンドメディアの新常識

承エコシステムと最新事例

転AIは必要か？

結オウンドメディアとエコ
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オウンドメディアの進歩
1995-

2005-

パンフレット

受付・ご意見窓口

AI

2015-

接客スタッフウェブサイトは、AIでより⼈に近づいている
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19オウンドメディアの転換期
集客

接客分析

従来のウェブサイトは、受け⾝だった
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20オウンドメディアの転換期
集客力

接客力

データ資産

データを活⽤することで攻めに転じられるようになった
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オウンドメディアの転換期
集客力

接客力

データ資産

守りのオウンドメディアから攻めのオウンドメディアへ

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22オウンドメディアの転換期
集客力

AI

接客力

AI

データ資産

さらにAIによりデータ活⽤が加速している
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23つまりサイト規模に応じた試⾏錯誤が求められている

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24データ・ドリブンな試⾏錯誤をしよう
START

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集客

接客分析

集客力

接客力

データ資産

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25

試⾏錯誤をしよう
START

集客

接客

分析

集客力

接客力

データ資産

そしてデータを活用してよりよい接点と体験を提供しよう

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26

⽬次CSS Nite in Shizuoka, vol.7

起

オウンドメディアの新常識

承エコシステムと最新事例

転AIは必要か？

結オウンドメディアとエコ
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27

エコとは？

かたちを変えて巡ること

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28

オウンドメディアの循環

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集客

接客分析

集客力

接客力

データ資産

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29オウンドメディアの循環

集客

接客分析

集客力

接客力

データ資産

マーケティングデータをビジネス価値に変えて循環させる

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30

サンプルケースとある架空の老舗洋菓子メーカーのECサイトを想像してください

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31

サンプルケース

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集客接客分析

集客力

接客力

データ資産

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32はじめにタグマネージャー
ツール導入の度にHTML更新するのは手間なのでタグマネージャーで一元管理する<head><script>スクリプト</script></head>例：Google Tag Manager<body>

ツールAのスクリプト<header>◯◯◯・

ツールBのスクリプト・・</footer>

ツールCのスクリプト</body>CSS Nite in Shizuoka, vol.7

・・・

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33

把握すべき４つのデータ
人口

地理性格

行動年齢・家族・年収

居住地

興味関心・趣味

ウェブ行動履歴CSS Nite in Shizuoka, vol.7

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34

ユーザー分析する

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集客接客分析

集客力

接客力

データ資産

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35

ユーザー分析する

どんな職業・年齢の方が来てくれているのかがわかる来訪ユーザー分析ツール
https://juicer.cc/
MarketingConsultant / Web Director

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36ユーザー分析する

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37

ユーザー分析をコンテンツにつなげる
例

人口地理

性格

Web行動

ウェブサイトコンテンツ改善40代女性に人気

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他県からも音楽が好き

6ヶ月以内の再来訪が多い

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38

接客状況の把握

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集客接客課題分析

集客力

接客力

データ資産

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サイト品質を可視化する

ユーザーの反応・行動が色温度で視覚的にわかる
ヒートマップ／クリック計測ツール。
https://www.ptengine.jp

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40

サイト品質を可視化する

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41

サイト品質を可視化する

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42

「⾒える化」のメリット
数字と専門用語じゃわからないななるほど、この商品のほうが人気があるのか巻き込み力チームで改善するから「⾒える化」はとても重要
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43

改善ポイントを定める

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集客

接客分析

集客力

接客力

データ資産

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次の課題を明確化させる

原因分析や、グループ分けし、売上予測まで、幅広いデータ分析を自動化するデータサイエンスツール
https://www.datarobot.com/jp/

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45課題を導き出す
ECのアクセス・売上データ

10年分のEC売上帳簿

既存の顧客のウェブ行動

見込み顧客のウェブ行動

DataRobot
機械学習

来期のEC売上予測

一見さんのウェブ行動

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46

課題を導き出す
ECのアクセス・売上データ

10年分のEC売上帳簿

既存の顧客のウェブ行動

見込み顧客のウェブ行動

Google Analytics

来期のEC売上予測

同じことは、Google Analytics などでもできる場合がある。

一見さんのウェブ行動

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何を導⼊するかでなく、それで課題を導き出せるかが⼤切

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47

課題を導き出す
ECのアクセス・売上データ
GWの行楽シーズンに対策が必要

既存の顧客のウェブ行動

見込み顧客のウェブ行動

Google Analytics

来期のEC売上予測

一見さんのウェブ行動

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48

課題を導き出す
ECのアクセス・売上データ
GWにイタリアンスイーツフェアをしよう

既存の顧客のウェブ行動

見込み顧客のウェブ行動

Google Analytics

来期のEC売上予測

一見さんのウェブ行動

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49

データ資産を整理する

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集客

接客分析

集客力

接客力

データ資産

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50

オフラインデータと統合する

デートラマは、オンライン・オフラインの様々なデータかけ合わせて見える化するBIツール。
https://www.ptengine.jp

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51

資産（データ）を貯める
オフラインデータ

各種運営・製造費

リアル店舗来店売上

EC売上・広告費

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Datorama

日々の総合収益結果

分析段階では課題を導き出すことが重要。データ資産の段階は、課題解決のため何に投資するか意思決定することが重要

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52

オフラインデータと統合する
例

• 全店
• 静岡店
• 浜松店
• 三島店
• 沼津店
• EC店

各月総売上

先月の実店舗人気商品

11月
10月
09月

各月人件費
先月のEC店舗人気商品
11月
10月
09月

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53

オフラインデータと統合する
例

• 全店
• 静岡店
• 浜松店
• 三島店
• 沼津店
• EC店

各月総売上

先月の実店舗人気商品

11月

ECの方が高級志向なのでEC商品を強化しよう（投資目線）

10月
09月

各月人件費
先月のEC店舗人気商品
11月
10月
09月

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54

接客⼒の向上CSS Nite in Shizuoka, vol.7

集客接客分析

集客力

接客力

データ資産

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55

ABテストで最適化をする

DLPOは、1to1でページコンテンツを出し分ける
いわゆるLPOツール
https://dlpo.jp/

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56

ABテストの表側

静岡で一番売れているティラミス

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最高級のマスカルポーネ使用

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57

ABテストの裏側
静岡の人

DLPOのタグDLPOの管理画面「静岡一」のh1を含むHTML

静岡以外の人「最高級」のh1を含むHTML・・・

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58

ABテストの裏側

DLPOのタグ

これを繰り返すことでそのサイトだけの勝ち筋が見つかる
DLPOの管理画面

黒ボタンのHTML
青ボタンのHTML・・・

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59

トリガー⾏動をもとに最適な提案をおこなう

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60

トリガー⾏動をもとに最適な提案をおこなう
30日後

静岡一のティラミスCSS Nite in Shizuoka, vol.7

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61

テスト計測は計画的に設計あれ計測の時間が？

制作
実装

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62計測は計画的に設計する

1回目で計測が上手くいくケースは稀なので、バッファをとることあれ計測の時間が？

制作する

実装する

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63

最適な提案をおこなう

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集客

接客分析

集客力

接客力

データ資産

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64

よりほしい顧客を集客する

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集客

接客分析

集客力

接客力

データ資産

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65

集客収益を改善する

集客

接客分析

集客力

接客力

データ資産

データを次のアクションにつなげることでよりよい接客が実現できる

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66

⽬次

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起

オウンドメディアの新常識

承エコシステムと最新事例

転AIは必要か？

結オウンドメディアとエコ
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67

AIに限らず課題があってはじめて解決施策（AI）が必要になる

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68

AIの経済学AI はまだ安くない

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69

⾃社∕顧客サイトはどの段階か
AI

コンテンツの情報拡充が必要

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コミュニケーションの自動化が必要

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購入サポートや顧客管理が必要

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⾃社∕顧客サイトはどの段階か
AI

基礎
コンテンツの情報拡充が必要

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応用
コミュニケーションの自動化が必要

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購入サポートや顧客管理が必要

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できる範囲から始める• タグマネージャー• サーチコンソール• ヒートマップ• 3rd Party DMP• EFOツール• ブログ系CMSCSS Nite in Shizuoka, vol.7• メール系MA• レコメンドエンジン• ツール系チャットボット• プライベートDMP• 中規模用CMS

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• CRM系MA• 開発系チャットボット• BI＋機械学習ツール• バッチ処理システム• 大規模用CMS

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⽬次CSS Nite in Shizuoka, vol.7

起今どきのオウンドメディア

承エコシステム？

転AIは必要か？

結オウンドメディアとエコ
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73

そもそもAIがなくてもエコシステムは作れる

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74多分、⼤切なのはデータの向こう側の多様なユーザーを理解しようとすること

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75

AIは⼤切ですが次のアクションがあるからデータもAIも意味がある

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最後に本紙がオウンドメディアを⾒直すきっかけになれば幸いです

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ご閲覧 ありがとうございました

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78

Presented by 日本ディレクション協会
https://www.direkyo.com/

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