行動評価の変容アプ
ローチ
行動を促進阻害する要因をコントロールする

ー周環
咝境
咳認知
咇変
容危機感
環境にやさしい態度

責任感
有効感

ー周関咝連
咳強化
咇

実行可能感

ー周行
咝動
咳評
価
咇変
容コスト感

環境配慮行動規範感
図１ 環境配慮行動を働きかける３つのアプローチ（広瀬，１９９５）

３つの行動評価を変える
 環境配慮行動の便益費用評価を変える
 環境配慮行動の実行可能性評価を変える
 環境配慮行動の社会規範評価を変える

便益費用評価を変化させる
 環境保全的行動に選択的誘因（報酬）を付加する
 環境汚染的行動にマイナスの誘因（罰則）を付加する

映画館での子供のごみ捨ての防止策
Burges et al.(1971) 行動評価の変容の方法
 ごみを捨てない行動に便益（10セント・フリーチケット）を付加
 行動の費用（ごみ袋の配布）を軽減
 行動をよびかける情報提示（CM映画や場内放送）
 効果
 10セント条件：約65％がごみ袋と交換．ごみ回収率は94％
 チケット条件：約59％がごみ袋と交換．ごみ回収率は95％

大学寮での古新聞紙リサイクル
Witmer & Geller(1976)
 行動評価の変容の方法
 プロンプト条件：リサイクルによる森林資源保全の呼びかけ
 個人報酬条件：総額240ドルの宝くじを古新聞と交換
 集団報酬条件：総回収量の多い寮に毎週15ドル（総額45ドル）
 効果 ３条件ともリサイクル参加率は15％以下
 個人報酬条件：360人あたり240ドルの費用で、2459ポンドの古紙回収
 集団報酬条件：660人あたり45ドルの費用で、1633ポンドの古紙回収

小学校での新聞紙リサイクル
Hamad et al.(1977) 行動評価の変容の方法
 クラス対抗での集団単位のリサイクル
 トップクラスの参加生徒のみハンバーガー券配布
 効果

９週間のうち約50％(136人)が参加
 リサイクルの便益：新聞紙代金149ドル(7.5t)，
同量のごみ処理費用102ドル
未使用紙の生産費用166ドル
 費用：ハンバーガー47ドル 運搬費31ドル
回収時間53.5時間

マスターメーターのアパートの省エネ
McClelland & Cook(1980)
 行動評価の変容の方法
 暖房用ガス・メーター共用の４区画の寮間の省エネ競争（2週間＊6回）
 １位週80ドル ２位40ドル 合計780ドルの費用
 15％の省エネ予想の75％還元
 効果 ６回全体で前年比で6.6％の省エネで448ドルの費用節減
 実験後のアンケート(37％有効回収率）で半分の学生が1ｰ2件の省エネ行動
 6回の競争結果を正確に認識していたのは約３割

誘因導入のコスト･パフォーマンス
 プロジェクト費用に見合う効果があるか？
 個人の省資源省エネ量に比例する報酬の効果大 資源ごみ回収への行政の補助金，ごみ収集の有料制の例
 エネルギー消費については実行可能性に問題
 集団単位の報酬の効果は小 集団内での合意や公平な分配が前提
 リサイクルは個人単位では実行困難

誘因導入による個人の態度･認知への影響
 外的報酬は内在的動機づけを減少させないか？
 省資源行動に対応（随伴）した報酬付加は問題なし
 省資源努力と関係の少ない一律の報酬は問題あり
 外的報酬によって省資源行動は形成できるか？
 報酬の短期的導入は永続的行動変化なし
 外的報酬は行動の便益費用評価のみ変化させる

行動の実行可能性を変化させる
 消費場面で省資源・省エネ行動を提示・想起させるプロンプト
 行動への手掛かり刺激を提示する方法
 消費行動と行動結果の関連づけの情報
フィードバック エネルギー消費量のフィードバックの間隔や内容の違いによる効果
 省資源行動の技術・方法の教示
 省エネのワークショップやエネルギーチェックプロンプトの適用例
 Geller,Farris,& Post(1973)デポジット対象の飲料の購買呼び掛け
 ヴァージニア大学町のスーパー前でのプロンプト
 行動変更の費用は小、消費場面での具体的行動提示 方法: デポジットの報酬、環境汚染防止効果などの便益費用を喚起
 効果: よびかけのビラによりデポジット購買は20%増加
 Delprato(1976)大学の便所での消灯よびかけプロンプトの特徴と課題
 行動や場面を特定しないキャンペーンの効果小 第1 次石油危機下での省エネキャンペーン
 省資源の目標意図をもつことが前提
 保全型行動を指示して、目標意図・関連の認知を想起 行動のコストが小さく、行動の具体的場面で効果
 消費場面で省資源型目標意図の想起が困難なタイプの行動に有効
 エネルギー消費や購買行動など環境保全の目標が副次的である場合

行動結果のフィードバックの適用例
Kohlenberg et al.(1976) ピークタイム時の電気使用量の表示装置のF.B.効果
 シアトルのボランティア3 家庭での冬季電力使用( 暖房は電気以外)
 方法と結果
 ベースライン→情報提供→ベースライン→F.B.→ベースライン→電力料金の2 倍の報酬→ベースライン( 各ブロックは2 週間)
 F.B.(5分単位で合計96の上位10番目の値を超えるとシグナル) は効果あり ピークタイムの家事行動の変更は困難。便利さ快適さの便益と抵触

フィードバックの特徴と課題
 エネルギー消費のように行動と行動結果の関連が理解困難な場合に有効 複数の消費行動と単一の消費量が関係する場合には行動統制が困難
 個別の行動と結果との関連を理解できる情報提供が必要
 1月や1 週単位でなく、1 日やタイムラグなしの方法が有効
 情報提示や技術装置のコストの問題
 プロンプトと同様に省エネ意図が前提
 ＦＢは情報的側面だけでなく規範的側面も含む
 具体的な省エネの目標設定による動機ずけの要素も含む

省資源行動の技術・知識の提供
 行動実行の時点での情報提供でないと効果なし
 省エネ方法を提供する時点と行動実行の時点が隔たる程効果なし
 多くの省エネルギーの情報提供の事例(Kohlenberg et al.,1976)
 情報提供だけでなく、新行動の試行可能性が重要 ワークショップや家庭チェック( 草津の洗濯講習会、シアトルワークショップ)
 近隣の友人からの具体的方法についての情報提供

行動の社会規範評価を変える 行動への社会規範評価が変わるように、また、行動意図の決定時において規範評価を重視するように働きかける コミュニティの社会規範を明示したり、環境保全への協力を表明する公的な機会を設定することで、行動への社会的期待を意識させるリサイクル参加への規範的働きかけ
Burn & Oskamp (1986)
 方法：リサイクルについて対面的勧誘のプログラム
 規範提示の条件：ボーイスカウトの少年が地元の家庭を訪問し、リサイクルへの参加を勧誘
 「コミュニティの8割の住民が行政が進めている」、「リサイクルに賛同している」という地域規範に関連する情報を提供
 コミットメント条件：リサイクルへの協力という趣意書への署名を依頼する
 結果：両条件ともに、働きかけの後には資源ゴミを分別して出す家庭が顕著に増加

省エネへの公的・私的コミットメント
Pallak et al (1980) 個人の環境行動がコミュニティから評価を受けるとの予期 方法：第一次石油ショック直前にアメリカ中西部の住民に、冬季のガス消費を節約するプログラムへの協力を依頼
 公的関与条件：各家庭の名前と省エネ実績を新聞に公表することに同意する
 私的関与条件：省エネプログラムの実績は匿名で公表
 結果：公的関与条件で消費量減少、効果も持続
私的関与条件で、省エネ効果なし

社会規範の２つの機能
Reno，Cialdini, & Kallgren (1993)
 記述的規範：どれ程の人がポイ捨てしているか、その状況での実態を示唆する状況固有の規範的情報
 命令的規範：ポイ捨てをすべきでないことを示
唆する状況普遍的な規範的情報

ゴミ捨てに関する２つの規範的情報
Reno，Cialdini, & Kallgren (1993)
 方法：図書館の駐車場に向かう住民への野外実験 駐車場の通路にゴミの状況ときれいな状況（研究１）
 記述的規範喚起条件：対面して歩く青年がファーストフードの袋を捨てる
 命令的規範喚起条件：対面して歩く青年がファーストフードの袋を拾う
 統制条件：青年が歩いてくるだけ 結果：駐車場で車のフェンダーに広告ビラ、それを捨てるか否かの行動
 命令規範条件：ビラを捨てる住民の比率減少
 記述的規範条件：クリーンなときにのみポイ捨て減少

ゴミ捨てに関する２つの規範的情報
Reno，Cialdini, & Kallgren (1993)
 サクラの行動と被験者のポイ捨ての場所が同じか異なるか 駐車場と小道はクリーンでゴミがない状況
 記述的規範条件：対面の青年が袋をゴミ箱に捨てる
 命令規範条件：対面の青年が袋を拾う
 結果：記述的規範条件は同場所でポイ捨ての抑制効果あり
 記述的規範は状況に特定的な効果
 命令的規範条件は異なる場所でも抑制効果
 命令的規範は場面を超えた状況普遍的な効果

規範評価の変容アプローチの特徴と課題
 社会規範評価の変容アプローチは、行動変容の効果が顕著でその行動も持続するという特徴をもつ
 この方法を試みる場合は、住民自身の自発的協力が前提となる
 強制的な働きかけによって住民の自由意志を侵害しないよう注意