知財があるとき自社の知財（＝強み）の認識が十分。経営資源は強みを核として統合されている。メリハリ、パンチが効いている状態。

知財がないとき根っこの強みを活 かすデザイン経営とは？

関 西中小企 業 15 社と考え実 践したデザイン経営 × 知 財

自社の知財（＝強み）の認識が薄い、又は、ぼやけている。

経営資源は点として存在し、統合されていない。パンチが弱い。

デザイン経営と知 財をつなげるチーム関西

近畿地域中小企業知的財産活動支援共同事業体

URL:https://dan-dan.com/ip_design_brand/

本事業は、近畿経済産業局「令和３年度中小企業知的財産活動支援事業費補助金」を受けて実施しました。
ご関係の皆様のご協力に深く感謝申し上げます。

[ 代表構成員 ][ 構成員 ]

株式会社ダン計画研究所

公益財団法人大阪産業局

株式会社池田泉州銀行

コ ロ ナ 禍 を 含 め た 経 済 環 境 変 化 に、中 小池 田 泉 州 銀 行は 地 元 金 融 機 関として、今 回

デ ザイン 経営の議 論 が深まる中、中 小 企 業

このような 中、本 事 業 はデ ザイン 経 営と 知知り、同じ目線 で 考えつつ課 題 解 決 のお 手

どう 位 置 付 けら れ る の だろうか？という 疑企 業 が 対 応 する の は 簡 単 で は ありま せん。
的 財 産 の 考え 方 を統 合するという挑 戦 でした。この 経 験 が、ご 参 加の皆さまの 経営革新 の 一 助 になり、さらにこの 取 組 みが 広く
中 小 企 業 の 皆さまが 新しい 一 歩を踏み出すきっかけになれ ば幸いです。

〒� ��- � �� �
大阪 市中央区本 町 �- � - �（大阪 産 業 創 造 館）
ht t ps:// w w w.ob da .or.jp/の事 業を通じて地 域の皆 様 の様々な課 題を伝 い をさせ て 頂きました。至ら ぬ 点 も多々あったと思います が、我々の 活 動 が 皆 様 の課 題 解 決 や 新しい 事 業 展 開のお 役に少しでも立てたのであれ ば光 栄です。

〒� � � - � �� �大阪 府 大阪 市北 区 茶屋町 �� 番 �� 号
ht t ps:// w w w. sih d - bk .jp/

にとっての デ ザイン 経 営 の 中 に 知 的 財 産 は問 から 始 まった 本 プ ロジェクト。デ ザイン

経 営の 考え 方による経 営 者 の思いに深く迫るア プ ロー チに、先 行するアイデ アや 創 作物との 差 異 を 明らか にしようとする知 的 財

産 の目 線 を加えることで、何 が その 企 業 にとっての 強 みであり深 み な の か を 考えていただく一助になれ ば幸いです。

〒� � � - � ���
大阪 市中央区 大手通 � 丁目 � 番 �� 号
ht t ps://dan - dan .com/

令 和３年 度 中 小 企 業 知 的 財 産 活 動 支 援 事 業 費 補 助 金

本冊子の執筆者 ｜ P�-�：土生哲也

P� および上図：岡 恵

編集・問合窓口 ｜ 株式会社ダン計画研究所（TEL: ��-����-���� E-mail: ip-design-brand@dan-dan.com）「 デ ザイン 経 営 時 代 の 中 小 企 業 の 知 財 戦 略 」 調 査 研 究と 実 践 セミナ ー の 開 催

発行：デザイン経営と知財をつなげるチーム関西

01[ デザインのはたらきとデザイン経営 ]デザインの表現する力､創造する力がデザイン経営を推進するデザイン経営とは？

人間や社会を多面的に観察し、思考と試作を繰り返して、プロダクトやサービス、ブラ※� VUCAです。

Volatility・Uncertainty・Complexity・ンドやビジョンを表現・創造するのがデザインの機能です。正解がなく将来予測が困難な VUCA(※�) の時代の経営に、こうしたデザインの力を活かしていくのがデザイン経営

Ambiguity の 頭 文 字 を 取 っ た 造 語 で、社 会 や人

ビ ジ ネ ス に と っ て、未 来 の 予 測 が 難 し く な る
状況のことを意味します

らしさ

概念（抽象）

カルチャー
技術

コンテクスト02[ 知的財産のはたらき ]知的財産は自社に固有の経営資源､その多様なはたらきを経営に活かす知的財産とは？

※�「デザイン経営」宣言（経 済 産 業 省・特 許 庁、産 業 競 争 力 と デ ザ イ ンを考える研究会・���� 年）

https://www.meti.go.jp/press/����/��/�����������/�����������-�.pdf※� 中小企業のためのデザイン経営
ハンドブック｢みんなのデザイン経営」（特許庁デザイン経営プロジェクトチーム・���� 年）
https://www.jpo.go.jp/introduction/soshi
ki/design_keiei/chusho.html

特 許 権

商 標 権

技術のアイデア

著 作 権

ロゴ・商品名営 業 秘 密

コンテンツ

ブランド

デザインリサーチ

あなたの会社にもある知的財産

知 的 財 産

ストーリー

ノウハウ

意 匠 権

工業デザイン

プロダクト•サービス

観察 , デプスインタビュー , etc..と「イノベーション」がデザイン経営の効果の二本柱とされていますが、中小企業のデ知的財産の力知的財産を意識することで、他社との違いが見える化され、従業員のレベルアップにも※� ６つの知財力

産の力は「６つの知財力」(※�) として整理することができます。

ザイン経営ではその前提となる「会社の人格形成」（特許庁発行「みんなのデザイン経営」「( Rights」巻頭言、土生哲也「� つの知財力」を

中小規模の組織がその存在感を発揮し、自らの将来を切り開いていくためには、確固たdocument/kigyou_jireii����/c��.pdf

参照 (※�)）が特に重要です。

る存在意義（アイデンティティ）に基づくビジョンの下に、社員の力を結集していく必要があるからです。

デザイン経営で、あなたらしさを意志と情熱
会社の人格形成01

らしている企業には必ず存在し、自社の商品やサービスの特徴を生む原動力になります。

歴史

経済産業省・特許庁が ���� 年に公表した「デザイン経営」(※�) 宣言では、「 ブランド構築」

デザインないアイデアや情報など固有の経営資源が「知的財産」で、商品やサービスに工夫を凝見て、考えて、創るのがデザイン

想い

ビジョン
現実（具体）

特許権や商標権で保護されている財産だけが「知的財産」ではありません。自社にしかつながります。また、権利化された知的財産は、競争優位性や交渉力の向上、オリジナリティーの伝達やパートナーとの関係構築に活かすことも可能であり、こうした知的財中小企業経営に生かそう！」特許庁・���� 年 )https://www.jpo.go.jp/support/example/

６ つ の 知 財 力
形をつけることによって生じる外部にはたらかせる

アイデンティティ
ビジョン

ことによって生じる企業が大切にしている価値
それを実現しようとする意志表現

ブランド構築人々が気づかないニーズ

事業化

イノベーション

独占だけでない知財の力

1

他との違いを見える化する力

2 従業員のレベルアップを推進する力
3 競合他社に対する競争優位を確保する力
4 取引先との交渉力を高める力

5 顧客にオリジナリティを伝える力
6 パートナーとの関係をつなぐ力

このうち中小企業のデザイン経営で特に注目したいのは、「会社の人格形成」への効果を期待できる、➀「他との違いを『見える化』する力」です。自社に固有の経営資源を探し出すプロセスは、アイデンティティを確認することにもつながるからです。

02

03[ デザインと知的財産の関係 ]デザインの成果は知的財産となり、知的財産はデザインの対象にもなる
知的財産とデザイン

知的財産とデザインはどのような関係にあるのでしょうか。

例えば、「プロダクトをデザインしたら意匠登録をする」というように、デザインの後工程として、その成果を保護するために知的財産について考えることが一般的です。

しかし、知的財産とデザインは、そうしたリニアな関係に限られるものではありません。

04[ デザイン経営と知的財産 ]知的財産を探して ʻ根っこ’ を掘り、会社のカタチをデザインしよう！

ʻ根っこ’にある会社のアイデンティティ

自社に固有の資源である知的財産をデザインの対象に加え、プロダクトやサービス、さデザイン経営におけるデザインの対象は、ビジョン、ブランド、プロダクト・サービスの３層構造となり、その根っこを支えるのが会社のアイデンティティです。

自社の存在意義から構想したビジョンを実現するためのプロダクト・サービスを創り出し、それらの一貫したメッセージとして伝えるブランドを構築することで、ブレない軸のある経営、会社のカタチをデザインします。

らにブランドやビジョンを構想することによって、個性的なアウトプットを生み出す力根っこから掘って会社をデザインになります。デザインの前工程で知的財産を活かすこともできるのです。

デザインの前にも後にも知的財産！

デザインの後工程としての知財

デザイン

知的財産

知的財産

価値の成果を、デザインの前工程としての知財

プロダクト・サービス

知財の視点として保護する。

デザインを生み出す。

から、デザイン の力で、知的財産を探す｢問いかけ｣が、デザイン経営のスタートになる

ビジョン

アイデンティティ

客観的に抽出された固有の資源である知的財産がデザインの対象に加わることにより、知的財産
� つの知財力個性的アウトプットを生み出せる可能性が高まります。

また、何が自社の知的財産といえるのか、他にないオリジナリティーを探し出す問いは、自社のアイデンティティを深く考え、将来のありたい姿であるビジョンを構想するのにも有効です。

人

概念（抽象）

らしさ

カルチャー

技術

コンテクスト

知財の目

想い

知的財産

ストーリー

知的財産を加えて「らしい」デザインに！

歴史

アイデンティティの確認

デザインの目ビジョン～という存在になりたい

現実（具体）

03

ブランド

会社のカタチをデザインし、プロダクト・サービス、ブランドを創出

自社のアイデンティティを確認し、３層構造をデザインする際に、自社に固有の要素を見つけ出す知的財産の視点は、様々な気づきを与えてくれます。また、その知的財産をデザインの対象に加えることで、より個性的なアウトプットを生み出すことも可能になるでしょう。

こうしてデザインされたプロダクト・サービス、ブランドからは、新たな知的財産が生まれますが、その知的財産もまた次のデザインの対象となり、知的財産とデザインの相互作用で新しい価値を創造するサイクルが形成されます。「６つの知財力」を活かして他者との関係性を形づくり、自社のポジションを固めていくことも重要です。

まずは自社の知的財産が何かを問い直し、ʻ根っこ’ を掘るところから始めてみましょう。

ブランド

プロダクト•サービス

04

05

[ ここから始める！デザイン経営 ]自分の会社は何者か？
どこに向かうのか？を考えよう！

「知財｣への問いが根っこを掘り出す！
※� ミエルカノート（���� 年 � 月近畿経済産業局知的財産室）

すでに述べたように、企業にとっての「強み」とは、企業活動によって生み出される成果物であり、広い意味での「知的財産（知財）」にあたります。
「強み」は、客観的に把握することが大切です。ここでは｢強み｣をあぶりだす、具体的な手法をご紹介します。内なる強みをあぶりだす｢ミエルカノート｣(※�) の活用や、外からは顧客インタビュー (※�) を行うのが効果的です。
この２つのプロセスを通じて、自社の「強み」＝「知財」の輪郭が見えてきます。それは、オンリー
外から内から知財を問え！

自社のプロダクト・サービスの開発ストーリーやイメージを図解・可視化できる便利なツール

取引先との信頼関係、現場対応力、プロダ
クト名の認知度、市場シェア、経営者の人

https://www.kansai.meti.go.jp/�tokkyo/��
shiensaku/guide/note_�.pdf

柄など、多岐にわたることでしょう。
「強み」※� 顧客インタビュー（主に以下の３点）

を表すキーワードから「根っこ」にたどり着く橋渡しをしてくれるのが、「なぜ（それ自らの強みは、強みとして伝わっていますか。自社のプロダクト・サービスが選ばれている理由はが魅力の源泉だと思ったのか）」という問いなんでしょうか。その理由は、認識している「強み」かけです。
「根っこ」とは、会社が大切にしと同じですか、違いますか。

（参考文献：村山幹朗・芹澤 連 (����)『顧客体験参加の関西中小企業

15 社とともに実践���� 年 �� 月～ �� 月にかけて � 回の連続講座を開催。ほぼ２週間に１回のペースで開催し、次回までの宿題も盛りだくさんでしたが、オブザーバーを含めて �� 社の参加者（修了者）の皆さんが自社の強みを見つめ直し、会社の未来像を描き、色鉛筆を持ってシンボルマークも検討しました。講演の中から、各“回講師の「心に残った一言」を下記にご紹介します。

（文責：編集担当“ダン計画研究所）

私たちの会社は未来に必要でしょうか？

第�回”

アイデンティティなのです。

根っこと知財、そして未来予測。この３つを �枚のシートにまとめたのが「����年の姿シート（通称：岡シート）」です。デザイン経営の「ビジョン」を策定する際に用います。
「知財」を起点としたビジョンを言語化することによって、目指すべき方向性が明確となり、社員や顧客に伝わります。

ビジョンに基づき、強みである技術やサービスのブランド戦略（ここでは「技術ブランディング」と呼びます）を構築する場合、キャッチコピー、メタファーでの表現、意味や理念をロゴやシ“倒れるなら、前向きに倒れたい。
第�回“

東洋ステンレス研磨工業株式会社代表取締役社長 門谷豊氏

技術を変えずに文脈を変える。外から見ると１本の道を進んできたように見えるかもしれないが、５本のプロジェクトを同時進行で進めてきた結果が今。我々も一杯失敗している。
第�回

平安伸銅工業株式会社常務取締役

竹内一紘氏

ンボルマークのデザインに込めるなどにより、他との違いを「見える化」することができます（６”

好きな仕事でクリエイティブになろう。
株式会社 SASI 代表取締役 CEO”

近藤清人氏

対話・共感・観察、人間中心設計。
共感できる仲間 × 楽しいが予想外の展開を生む。楽しんで！
第�回てきた価値観、理念、行動の原点、そしてマーケティング』 株式会社インプレス）「知財｣を起点にビジョンを生み出す！

ワンの技術、ベテラン社員の存在、営業力、デザイン経営と知財マネジメント
実践ワークショップ＆セミナー実施内容

大阪大学知的基盤総合センター 特任助教

“”

吉田悦子氏

”

アートとは既成概念からの逸脱。
既成概念から逸脱する思考回路には、今までには無い何かを生み出す可能性がある。
第�回

京都市立芸術大学美術学部デザイン科（ビジュアル・デザイン専攻）教授 辰巳明久氏

つの知財力の➀）。なお、ブランドを保護するためには、商標権や意匠権も忘れず取得しておきましょう。デザイン経営では、知財とデザインは相互に作用しながら、循環して新しい価値を創り続けます。また、循環する過程において、知財の多様な働きによって企業とステークホルダーとの関係性が生まれます。
知財の目線でデザイン経営を見つめることにより、オリジナリティの在りかが見つけやすくなります。

読者の皆さん、根っこの強みを活かし、明日への一歩をつかみ明日への一歩をつかみ取れ！（通称「岡シート」）

メイ ン 講 師 より

土生 哲也 弁理士

知財の専門家は、他と比べてどこがどう違

岡 恵 弁理士

うのかという「差異」を考え、概念を抽出して言語化するのが得意。一方、デザイナーは、その企業と経営者の “らしさ” がどこにあるか、現実を多面的に深く「観察」して、手を動かしながら新しいアイデアを発想する。見出された “らしさ” や強みの中でも、その企業ならではのオリジナリティーのある要素が知的財産だ。

取ってください。
05

06