特集

Special Feature

リテールテクノロジーを活用した
リアル店舗活性化のための研究事例－実用的価値向上のための売場吸引力・購買転換力測定と情緒的価値の測定－

三坂 昇司

公益財団法人流通経済研究所研究員

1 はじめにける導入・活用が進んでいない要因としては、まずその導入コストの高さが挙げられる。
様々なセンサーが安価に手に入るようになっ流通・小売業の業務効率化や価値創造のたているとは言え、導入にはある程度の初期投めの情報技術（以下、リテールテクノロジー）資が必要となる。また、活用事例が蓄積されは日々進化してきている。センサーや画像認ていないことも、導入する側の小売業にとっ識技術などによって様々なモノがデジタル情てはリスク要因である。

報 化 さ れ る IoT（Internet of Things） 時 代

リアル店舗におけるリテールテクノロジーを迎えた今、リアル店舗で活用できるリテーの活用は、買物客が買物した時に感じる価値、ルテクノロジーには大きな注目が集まっていすなわち、買物価値の向上のために用いられる。

るべきだ。本稿では、リテールテクノロジー

リテールテクノロジーを展示するイベントを活用した買物価値向上のための研究事例をを訪れてみると、多くの企業が自社における紹介する。その上で今後の取り組みのための最新のリテールテクノロジーを展示しており、課題を明らかにする。

その進化を競っている様子が見られる。活用の範囲は、かつては業務効率化のためのものが中心であったように思われるが、近年ではセンサーの進化に合わせて買物客の店内での動線や棚の前での動きを把握したり、あるいは売場内での視線を追跡したり、買物客の特2 リアル店舗におけるリテールテクノロジーの活用の方向性[1] リアル店舗におけるマーケティングパラダイムの進化徴をリアルタイムに把握し、かつ大量にその小売業における有用なマネジメントの手法データを蓄積できるようになってきている。

はリテールテクノロジーに支えられているとリテールテクノロジーは日々進化を遂げて言っても過言ではない。

いるものの、一方でそれを使う小売業、とり今から６年前、Burke（2010）は、店頭にわけリアル店舗の店頭では、リテールテクノおけるマーケティングパラダイムのシフトロジーを活用しきれているとは言えない。むには第１の波から第３の波があると提唱ししろ導入も進んでいないというのが現状であた（図表１）。第１の波はバーコードとスキろう。

ャナーによるもので、これらは POS データ

リテールテクノロジーのリアル店舗におとして「いつ」
「どこで」
「何が」
「（いくら特集 ● IoTと流通

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図表1
リアル店舗におけるマーケティングパラダイムの進化
第1の波

第2の波

カテゴリー・マネジメント

CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）

第3の波
CEM

（カスタマー・エクスペリエンス・マネジメント）

技術

POSデータ

ID-POSデータ（ロイヤルティ・プログラム）

要因

品揃え、棚スペース、価格、プロモーション、大量陳列、チラシ（第2の波に加え）（第1の波に加え）店舗レイアウト、店舗の雰囲気、ナビゲー
顧客属性、購買履歴、ターゲット・プロモーションツール、サービスレベル、レジ待ちション
行列、店内イベント

売上高、マーケットシェア、粗利益、1平方 顧客維持率、顧客ロイヤルティ、顧客内シェア、顧客生涯価値

効果測定 メートルあたり売上高、回転率

RFID、GPS、ビデオ、クリックスト
リーム、モバイルメディア

通過率、買物客の動線、立寄率、売場内滞在時間、接触率、買上率

出所：Burke（2010）を基に作成

で）」購買されたのか把握することを可能にト）を実現するというものである。Schmitt

した。これらのデータによって、小売業は売（1999） に よ る と、 顧 客 経 験（Customer

れ筋、死に筋を把握し、商品の品揃えを見直experience）とは「ある刺激によって引き起すことが可能となり、また商品の陳列においこされた個人的な出来事」であり、CEM とは、ては、売上が高い商品により多くのフェイス例えば、店頭で出会う商品に驚き・関心を抱を与えることが可能となった。すなわち、こいたり、当日の買物に満足を得たりする経験れらによって「カテゴリー・マネジメント」を提供することを指す。田中（2015）は、近が可能となった。

年の顧客経験に関する研究を確認し、実務上第２の波は、小売業ではポイントカードやロイヤルティ・プログラムが、CRM（カスでも研究上でも最先端の課題になっていることを指摘している。

タマー・リレーションシップ・マネジメン

日本においては、これら３つの波は遅れト）を可能にした。小売業における CRM は、て到来し、また実務への活用もさらに遅れその多くがポイントカードによって導入さて 普 及 し て い く 傾 向 に あ る。 例 え ば、ID-

れ、「200 円購入ごとに１ポイント付与」、「特POS データの活用による CRM の取り組みで定の商品を購入すると 10 ポイント付与」とは、CRM の概念が 1990 年代前半に米国で誕いった販促手段として活用された。しかしな

生し、日本ではそれから数年後の 1990 年代

がら、その本質は顧客の購買行動理解であり、後半より普及し始めた（中村 2007）。その活自店舗にとって重要な顧客の購買行動を分析

用に関する研究は、2000 年代前半から後半し、店舗での施策に落としこむことが重要でにかけて盛んに行われるようになり、2016ある。近年では、品揃えの改廃や棚割の見直

年現在では、有力小売業の多くでポイントし等、施策に活用されるケースを多く耳にす

カード、電子マネー、クレジットカード等るようになった。

何 か し ら の ID を 識 別 で き る ツ ー ル を 用 い

第 ３ の 波 は、RFID や GPS、 ビ デ オ な どて活用されるようになってきた。また複数に よ り CEM（ カ ス タ マ ー・ エ ク ス ペ リ エの 小 売 業 で は、 メ ー カ ー、 卸 売 業 と 協 働

ンス・マネジメント：顧客経験マネジメン

し、ID-POS デ ー タ に 関 す る 研 究 会 を 開 催
2016.3（No.519）

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し、活用を検討する取り組みも見受けられる。

要がある。

リテールテクノロジーを活用した CEM への流通経済研究所（2013）によると、非計画取り組みに関しては、小売業における日常業購買率は近年高まっていることが報告されて務への活用事例はほとんど見かけないものの、いる。1996 年には非計画購買が 72.6％であっ研究事例として店頭における実証実験が行わたが、2006 年には 74.5％、2013 年には 77.4％れるようになってきている。CEM は現在そと調査ごとに非計画購買率が高まっているの活用が模索されている段階であるが、日常（図表２）。この数字からは、多くの買物客が業務での活用が一般的になっていく可能性が店頭で購買の意思決定を行っていること、まある。

たその傾向が近年わずかながらも強くなっていることが読み取れる。一方で、購買中止率[2] 買物価値を高めるための施策の研究「リアル店舗活性化プロジェクト」についてもその高さが目立つ。購買中止率とは、来店時に購買を計画していたにも関わら流通経済研究所では、リアル店舗においてず、店舗内で購買に至らなかった割合であり、買物客が店舗で買物をする経験によって、買流通経済研究所（2013）はこの購買中止率物価値を高め、さらにストアロイヤルティをが 20.1％であったことを報告している（図表高める施策を研究することを目的とした「リ３）。購買中止率を機会損失であると捉えるアル店舗活性化プロジェクト」を実施している 1)。この取り組みの中で、第３の波でもたらされるリテールテクノロジーに注目し、買物客の分析を通じて、買物価値を高めること

図表2
非計画購買率の推移
ブランド計画0%への活用を検討している。
買 物 価 値 は、Babin et al.（1994） に よ って実用的価値と情緒的価値の２つの側面があることが指摘されている。流通経済研究所におけるリアル店舗活性化プロジェクトでは、この２つの買物価値についてそれぞれ研究テーマを設定している。以下、実用的価値、情緒的価値向上のための研究事例を紹介する。

カテゴリー計画
20%

40%

ブランド変更
60%

1996年

72.6%

2006年

74.5%

2013年

77.4%

非計画購買80%100%

出所：流通経済研究所（2013）を基に作成

図表3
購買中止率

3 実用的価値向上施策の研究事例[1] 実用的価値向上施策の研究の重要性

購買中止率

20.1%

実用的価値とは買物を通じて得られる実用的・功利的な価値で、良い商品を便利に買えるという価値である。売場においては、これを高めることによって、買物客に商品の魅力が伝わる売場、買いやすい売場を実現する必

出所：流通経済研究所（2013）を基に作成

特集 ● IoTと流通

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のであれば、事前に計画していた商品の購買売場吸引力とは、買物客をその売場に惹きのうち、５分の１の商品が購買される機会をつける力のことである。季節感ある装飾やイ損失していると言える。

ベント等における演出を行っている売場では、近年、小売業でもインストア・マーチャン売場吸引力が強いと考えられる。一方、購買ダイジングへの取り組みが進み、良い商品を転換力とは、立ち寄った買物客にその売場の便利に買えるという実用的価値は概ね満たさ商品を買上に至らせる力のことである。したれてきていると考えられるものの、一方で商がって、POP 等を活用し、売場において商品の魅力が十分に伝わっていないという声も品の価値が伝える取り組みがある売場では購聞かれる。商品の魅力を買物客に伝える取り買転換力が強いと考えられる。

組みや買いやすい売場への取り組み、すなわ

これらの売場吸引力と購買転換力による診ち実用的価値向上への取り組みは今後更に必断を行うためには、それぞれの力を測定する要であると考えられる。

ことが必要になるが、この測定にリテールテクノロジーが活用できる。売場吸引力、購買[2] 実用的価値向上施策のためのリテール
テクノロジー活用

転換力の 2 つの力と店舗内購買行動プロセスの対応を図表４に示す。

実用的価値を高めるためには、どのように購買に至るプロセスは売場の通過、立寄、リテールテクノロジーを活用すべきであろう

接触、買上（購買）に分けて考えることがでか。それはリアル店舗内における買物客の購きる。これまで POS データや ID-POS データ

買行動プロセスをリテールテクノロジーによで、レジ通過客数として「来店」、購買履歴って捉え、売場における実用的価値の訴求力

データの中身によって「購買」について把握を「売場吸引力」と「購買転換力」という２することができていた。今日では RFID や画つの要素に分解し、売場を評価することが重像解析、センサーなどリテールテクノロジー要である。売場を評価するとしたのは、リアを活用して、購買に至るまでのプロセスであル店舗にとって、「売場」は多くの買物客とる通過、立寄、接触、買上（購買）をカウン接する最重要な接点であるためである。

トするなどして、把握することができる。こ

図表4
図表4
店舗内購買行動プロセスと売場吸引力と購買転換力

売場吸引力

来店POSデータ
ID POSデータ
ID-POSデータ
で把握可能

通過

購買転換力

立寄

リテールテクノロジーを活用し明らかになる行動

接触

買上（購買）

POSデータ
ID-POSデータIDPOSデータ
で把握可能

2016.3（No.519）

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れらの指標については、従来は調査員によっ示した POP の効果とラウンドシートによるて調査を行っていたため、調査にかかるコス演出効果についても合わせて比較した。測定

トが大きかった。しかしながら、リテールテを行った店舗は首都圏スーパーマーケット１

クノロジーを活用することで、コストを大き店舗で、測定に用いた売場は菓子カテゴリー

くかけず、日常的に測定することができるよのエンドである。2014 年９月から 11 月の期

うになる。

間において、通常パターンとラウンドシート

売場吸引力は、顧客をその売場に惹きつけパターン、売場内 POP パターンを１週間ずる力のことであるから、通過率（通過人数÷つ連続しないように展開し、測定を行った。

来店客数）や立寄率（立寄人数÷通過人数）

設置した売場のイメージを図表５に示す。なで評価することができる 2)。一方、購買転換

お、それぞれのパターンでは同一の商品を用力とは、立ち寄った顧客にその売場の商品をい、売価や陳列方法も同一にコントロールさ買上に至らせる力のことであるから、接触率れている。立寄率の算出に必要な通過人数と（接触人数÷立寄人数）や買上率（買上人数立寄人数については、売場に設置されたセン

÷接触人数、または買上人数÷立寄人数）でサーカメラよりカウントを行った。

評価することができる 3)。

測定結果を示したものが図表６である。測以下、売場吸引力強化の施策として売場で定結果は通常パターンの立寄率を 100 として実験を行い、立寄率を測定した事例や購買転指数化してある。売場内 POP パターンの立換力強化の検討材料として、接触率、買上率寄率指数は、通常パターン時と同じで 100 でを実際に測定した事例を紹介する。

あったが、ラウンドシートパターンは 124 であり、通常パターンよりも高くなった。

[3] 売場吸引力測定事例

この結果より、売場吸引力を強める方法と売場吸引力の測定事例として、エンドで立して、ラウンドシートが有効な手段の一つと寄率を測定した事例を紹介する。この事例でなりうると言える。一般的には買物客は商品は、立寄率を高める施策として、売場内に掲を見ながら買物を行っており、上を見ながら図表5図表5実施したエンドにおける施策のイメージ
通常パターン（訴求なし）

売場内POPパターン

ラウンドシートパターン

売場内POPラウンド
シ トシート

特集 ● IoTと流通33

なお、接触率は立ち寄った人の中で、エンド売場内POPとラウンドシートの立寄率指数の商品に接触した人の割合、買上率は接触し150た人の中で、その商品をカゴに入れた人の割

立立寄率指数図表6124100100合である。接触率×買上率は、立ち寄った人の中で買上に至った人の割合となる。
このデータを確認すると、カテゴリー間で多少のバラツキはあるものの、接触率、買上率ともに概ね５割程度の割合であることが確

0

通常

売場内
POP

ラウンドシート

認できる。この数字は売場に立ち寄った人の中で約半数が商品に接触せず、かつ接触したものの約半数がカゴに入れずに購買に至らな買物をしているわけではないため、ラウンドい現状を示していると考えられる。また、こシートのようなエンドの下側への装飾は効果の事例では、風味調味料やハッシュドビーフがあると考えられる。一方で売場内の POPの接触×買上率が低い傾向にあるため、よりは売場吸引力を強める方法としては適さない

売場内での情報提供が重要となることを示唆と考えられる。店舗には様々な POP が設置している。

されており、売場内に設置された POP は売

これらの要因について参考になる研究とし場に惹きつけられる要因にはならず、むしろては、三坂（2016）が食品スーパー店舗内に買上を促進する購買転換力を強くすると考えおける購買阻害要因を分析しており、立寄時られる。には価格要因、商品接触時には商品情報要因

このように売場吸引力を測定することで、が購買を阻害していることを明らかにしてい売場に買物客を惹きつける施策を評価するこる。購買に至らない理由は、個人ごとに異なとができ、より効果的な売場作りを行うことるだけでなく、購買に至る過程によっても一ができるようになる。この事例では、立寄率様ではない。この阻害要因を当てはめた場合、を用いて売場吸引力を測定するものであった

この事例では、測定を行った売場の中で接触が、通過率を用いることで売場への誘導につ率が最も低いハッシュドビーフではお得感のいても把握できる可能性があるだろう。

訴求、買上率が最も低い風味調味料ではレシピ等の商品情報の提供が必要であると考えら[4] 購買転換力測定事例れる。ただし、実務において課題を抽出する

購買転換力の測定事例として、いくつかの場合は、カテゴリー特性が異なることを考慮

エンドで天井に設置されたセンサーカメラのすることが必要であることを留意点として指映像データを利用した観察調査によって、接摘したい。

触率と買上率を測定した事例を紹介する。図

このように購買転換力を測定することで、

表７は 2013 年から 2014 年にかけて計測され売場内で商品価値を訴求できている売場や、たエンドにおけるカテゴリー別の接触率と買商品価値の訴求が必要な売場を抽出すること上率をまとめた表である。計測を行った店舗ができる。

は首都圏スーパーマーケット１店舗でいずれもエンドが維持された１週間のデータである。
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図表7
エンド売場における接触率と買上率

接触率

買上率

接触率×買上率

ドレッシング

69.3%

67.0%

46.4%

清涼飲料

51.5%

77.4%

39.9%

インスタントスープ

57.3%

59.2%

33.9%

風味調味料

46.6%

45.9%

21.4%

ハッシュドビーフ

40.6%

54.4%

22.1%

チョコレート

56.7%

59.3%

33.6%

カテゴリー

[5] 売場吸引力と購買転換力を用いた売場診断の考え方とは限らない。以下３つの売場、「客寄せ」「路地裏」「閑古鳥」は課題がある売場となる。

さらに「売場吸引力」と「購買転換力」を「客寄せ」は売場吸引力が強いものの、購測定することで、売場診断を行うことが可能

買転換力が弱い売場である。この売場では買になる。この売場診断の考え方を示したのが物客の注目を浴びる売場であるものの、売場図表８である。

において商品価値が十分に伝わっていないと売場吸引力と購買転換力ともに強い売場は考えられ、まるで「客寄せパンダ」のような「花型」の売場であると診断できる。この売存在である。改善の方向性としては、商品価場は買物客を惹きつけ、また商品価値が伝わ値を訴求する施策、例えば POP を掲示するっており、買物客に支持される売場であると等の施策が必要となる。

考えられる。この売場は模範とすべき売場で「路地裏」は売場吸引力が弱いものの、購ある。一方で、すべてが模範的な売場になる買転換力は強い売場である。この売場では買図表8

図表8
売場吸引力と購買転換力を使用した売場診断の考え方

強購買転換力路地裏

花型売場が魅力的でないために買物客が立ち寄っていない可能性がある。売場演出に課題がある。

買物客に支持される模範的な売場であると考えられる。

閑古鳥

客寄せ

プロモーション企画そのものを見直す必要がある。

弱弱

商品価値が訴求できていないために、買物客に購買されていない可能性がある。商品価値訴求に課題がある題がある。

売場吸引力

強特集 ● IoTと流通35

物客が多く訪れるわけではないが、訪れた買よって測定されてきた。しかしながら、売場物客には商品価値が伝わっていることが考えにおける情緒的価値を測定する場合、取得でられ、まるで「路地裏の店舗」のような売場きるサンプル数を多く獲得するために調査コである。改善の方向性としては、売場の演出ストが多くかかることに加え、買物直後にアへの工夫、例えば遠くから見えるようトップンケート調査を行ったとしてもバイアスの影ボードを設置する、装飾を施す等の施策が必響を受ける可能性もあり、課題が多く残され要となる。ている。売場内滞在時間は、情緒的価値と関「閑古鳥」は売場吸引力も購買転換力も共係があると考えられる。以下に紹介する研究に弱い売場である。この売場では買物客も訪事例では、売場内滞在時間と情緒的価値の関れないばかりか、訪れた買物客も購買を行わ連について確認する。

ない。改善の方向性としては、プロモーション企画そのものを見直す必要があるであろう。
このように２つの要素に分解した上で売場[2] 売場のSKU数増加による情緒的価値向上施策と売場滞在時間の関係診断の考え方を行うことで、より売場の課題

この研究事例は、バラエティシーキングがを特定して改善に取り組むことが可能になる。

高い傾向にある商品と低い傾向にある商品において、陳列 SKU 数を増やすことで買物に

4

情緒的価値向上施策の研究事例[1] 情緒的価値向上施策の研究の重要性おける情緒的価値を高めることができるのか、実際に店頭で確認したものである 4)。店頭実
験は首都圏スーパーマーケット１店舗で行われた。展開した売場は、バラエティシーキン

ここまでは実用的価値に関するリテールテ

グが高い商品、低い商品ともに、SKU 数がクノロジーの活用と研究事例を確認した。こ少ないエンド（以下、SKU 少）として 3SKU

こからは情緒的価値向上に向けた活用を確認を陳列し、一方で SKU 数が多いエンド（以下、する。

SKU 多）として 21SKU を展開した。それぞ

情緒的価値とは、買物を通じて得られる感

れ 2 パターンの売場は 2012 年９月から 10 月

情的・快楽的な価値のことであり、刺激、気にかけてそれぞれ１週間、通過率が高い主通晴らし、喜びなどの感情を得られる価値であ路に面した同じエンドに展開した。展開したる。売場において情緒的価値を訴求するこ商品にはバラエティシーキング傾向が高い商とで、ストアロイヤルティを高めたり（守品としてドレッシング、低い商品としてしょ口 2011）、商品への接触を促進し、非計画購

うゆを用いた。なお、情緒的価値については買を促進する効果が報告されている（三坂アンケート調査によって測定を行った。売場2015a）。また、買物をすることで楽しさを感に立ち寄った買物客に対して、その買物客がじる、買物をすることでストレス解消になる、売場を離れた直後にアンケート調査を実施しといった情緒的価値の訴求は、商品を手にとているため、売場における評価をしやすくなって買物できるリアル店舗業態の方が、年々っている。

伸長するインターネット・チャネルより得意としている。
情緒的価値は、これまでアンケート調査にバラエティシーキングが高い商品における結果を記したのが図表９、バラエティシーキングが低い商品における結果を示したのが図2016.3（No.519）

36

バラエティシーキングが高い商品の測定結果（SKU少を100として指数化）的価値が高まらず、売場滞在時間も大きな違

350

350

売場内滞
場内滞在時間指数

ゴリーにおいては、SKU を多くしても情緒情緒的価
緒的価値得点指数

図表9

いはなかった。
この研究事例からは、情緒的価値と売場内滞在時間の長さには関連があることが推察で

147
100

220

きる。バラエティシーキングが高い売場において、買物客は SKU 多の売場における様々な商品があることに情緒的価値を感じ、売場100内に長く滞在したのであろう。一方で、バラ0

エティシーキングが低い売場において、買0

SKU少

SKU多

SKU少

SKU多

物客は購買する商品がすでに決まっており、SKU 多の売場でも SKU 少の売場でも、情緒図表10的価値は変わらず、いつもの商品を探すのみバラエティシーキングが低い商品の測定結果（SKU少を100として指数化）の行動をとったと考えられる。

350

350

この他にも三坂（2015a）は、売場で既存商品の新しい使い方を訴求することによって100

104

売場内滞在時間指数
売場内数

情緒的価値得点指数
情緒的数

情緒的価値を高める店頭実験を行っている。
この実験では新しい使い方を訴求した売場で情緒的価値が高まることが明らかになってお100103り、加えて売場内滞在時間も長くなることも確認されている。

0

これらの研究事例を総合して考えると、情0

SKU少

SKU多

SKU少SKU多緒的価値と売場内滞在時間には関連があると考えられる。

表 10 である。
バラエティシーキングが高い商品における[3] 買上率と売場滞在時間の関係

情緒的価値は、SKU 少を 100 とした時、SKU最後に売場内滞在時間と売場における商品多は 147 であった。これと同様に売場内滞在の買上率の関係を測定した事例を紹介する。

時間については SKU 多が 220 となった。一

この測定は首都圏食品スーパーマーケット 1

方、バラエティシーキングが低い商品にお店舗の調味料エンドにおいて、2014 年 10 月

ける情緒的価値は、SKU 少を 100 とした時、～11 月にかけて８日間、天井に設置されたSKU 多は 104 であった。これと同様に売場内センサーカメラの映像を観察調査することに滞在時間については SKU 多が 103 となった。

よって実施した。測定を行った商品は、インこれらの結果より、バラエティシーキングスタントスープと風味調味料の売れ筋商品で、傾向が高いカテゴリーにおいて SKU を多くどちらも 10SKU 陳列することによって商品することで情緒的価値が高まるとともに、売数による影響は除外した。

場滞在時間も長くなったことが確認された。

売場に立ち寄った買物客における売場内滞一方でバラエティシーキング傾向が低いカテ

在時間と買上率の関係をグラフで示したのが特集 ● IoTと流通37

図表 11 である。なお、結果は傾向を確認す

うに売場内滞在時間には売場における迷いとるため、２つのカテゴリーを合算してある。の関連もあると考えられる。売場における迷図表を見ると、売場内滞在時間が 8 秒未満でいと情緒的価値は反比例する関係にあると考あった買物客の買上率は 7.7％であった。以えられるため、情緒的価値が高くなると売場下同様に売場内滞在時間が８秒以上 12 秒未内滞在時間が長くなることは考えられても、満の買物客の買上率は 48.0％、12 秒以上 16

売場内滞在時間が長くなることが、必ずしも秒未満では買上率は 63.2％、16 秒以上 20 秒

情緒的価値を高めているとは言えないと考え

未満では買上率は 66.7％、20 秒以上では 44.8

られる。

％であった。売場内滞在時間が 20 秒程度まこのように売場内滞在時間を情緒的価値のでは売場における買物客の買上率は高まり、代理指標として用いることについては、課題

20 秒以上の買物客における買上率は 16 秒以が多く残されているものの、買上率との関連上 20 秒未満の買上率よりも低かった。売場も考慮することによってある程度の測定が可

内滞在時間が長くなるほど買上率は高まると能になると考えられる。

考えられるが、この結果より売場内滞在時間が一定の長さを超えると買上率が低くなることがあることを示している。

5 リテールテクノロジーを活用

一定の長さを超えると買上率が低くなる理

した買物価値への研究課題

由としては、買物客に迷いが生じ、決定麻痺

本稿では、リテールテクノロジーを活用し、と呼ばれる状況に陥っている可能性が考えら買物価値を向上させるための研究事例を紹介れる。決定麻痺とは、選択肢が多い状況で、した。研究事例は様々に蓄積されているもの

かえって買上率が低くなってしまう現象のこの、やはり実務に展開するには多くの課題がとである。この事例では、売場で購入したいあることを指摘しておきたい。

商品が絞り込めず、購買を延期したと解釈することができる。

まず、総合的な課題として、導入コストの高さがある。冒頭で指摘した活用事例の蓄積

前節では、売場内滞在時間と情緒的価値のは今後の展開によって大部分が解消されると間には関連があることを確認したが、このよ考えられるが、やはり導入コストについては

図表11
エンドにおける売場内滞在時間と買上率の関係
100.0%

買買上率

63.2%

66.7%

48.0%

44.8%

7.7%
0.0%

8秒未満

8秒以上
12秒未満

12秒以上
16秒未満

16秒以上
20秒未満

20秒以上

2016.3（No.519）

38

課題が残る。リアル店舗にセンサーを取り付

二つ目に、本稿では購買行動プロセスにおけるにしても、映像を活用するにしても、店ける通過、立寄、接触、買上、売場内滞在時

舗には初期投資として多くのコストがかかる。

間を取り上げ、実用的価値としての売場吸引解決の方向性としては、他の目的で使用され力と購買転換力、または情緒的価値の代理指ているリテールテクノロジーを活用すること標として確認したが、その他の指標による日が近道であると考えられる。POS データの常的な計測が望ましい可能性がある。例えば、活用はもともと店舗の売上や在庫管理に使用実用的価値の視点でいくと、買物客の姿勢をされており、ID-POS データはポイントカー確認することで無理のない姿勢で買物できてド等のロイヤルティ・プログラムとして導入いるか確認することができれば、買いやすいされたように、もともとは他の目的もあって売場になっているかを評価することができる導入された側面がある。現状のリアル店舗にかもしれない。情緒的価値の視点では、買物も、管理用の目的で導入されており、マーケ客の表情によって、買物客の笑顔が多いことティングに活用していないリテールテクノロから楽しい売場を測定することができたり、ジーが多数ある。例えば、防犯目的で監視カあるいは買物客が歩く速度で情緒的価値を受メラが多数取り付けられており、これをマー容しやすい状態かどうか測定できるかもしれケティングに活用するのであれば、導入コスない。これらは少なくとも画像解析技術の進トは軽減できるであろう。また、買物客の多展によって、可能になると考えられる。

くはスマートフォンを所持していることから、今後はこれをリテールテクノロジーとして活用することも考えられるであろう。プライバ
シーや制度上の問題は別途発生する可能性があるが、導入コストについては、少なくとも軽減することができる。
実用的価値向上、情緒的価値向上への取り組みにおける主な課題としては、二つ指摘できる。
まず一つ目に、基準値の問題がある。例えば、売場吸引力と購買転換力を活用した売場診断を行う場合、何を基準値とすべきかで、取り組むべき課題が変化する。それは陳列するカテゴリーによっても異なるであろうし、売場内の位置によっても、店舗や曜日や天気によっても異なるかもしれない。この課題を解決するためには、一定期間のデータの蓄積が必要となる。導入後、店舗において一定期間のデータを蓄積したものを基準値として使用する他に、ネットワークを活用し、複数店舗のデータを基準値として採用する方法もある。
特集 ● IoTと流通39

〈注〉１） リアル店舗における顧客経験提供のための施策と買物価値向上施策は実務上では類似した展開がなされると考えられる。
2） 本来であれば、 複数の指標を合成した指標を用いることが望ましいと考えられるが、 実務的には簡易的に立寄率（立寄人数÷通過人数）を使用するのが良いと考えられる。
3） 本来であれば、 売場吸引力と同様に複数の指標を合成することが望ましいと考えられるが、 実務的には簡易的に買上率（買上人数÷立寄人数）を使用するのが良いと考えられる。
4） この店頭実験は三坂昇司（2015b）に掲載されている実験内容を再分析の上、 掲載している。

流通経済研究所（2013）「計画・非計画購買調査（GMS/SM 業態）基礎分析結果」『業態別ディマンド・チェーン開発共同研究機構報告資料』公益財団法人流通経済研究所〈参考文献〉
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Burke, R. R.（2010）"The Third Wave of MarketingIntelligence."edited by Manfred Krafft,
Murali K. Mantrala, Retailing in the 21st Century: Current and Future Trends, Berlin: Springer
Schmitt, B. H. (1999) Experiential Marketing:
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Think, Act, Relate to Your Company andBrands. New York: Free Press（バーンド・H・シュミット（嶋村和恵、 広瀬盛一 訳）（2000）『経験価値マーケティング』ダイヤモンド社）
田中洋（2015）「視点：『ブランド経験』をめぐって」、『流通情報』、 2015 年５月（No.514）、 pp.2-3
中村博（2007）「小売 CRMにおけるロイヤルティ・プログラムの実務的視点からのレビュー」、『マーケティング・サイエンス』vol.16、 No.1･2、 pp.1-24
三坂昇司（2015a）「店頭における情緒的価値向上施策の検討－既存商品の新奇性訴求が情緒的価値と売場内購買行動に与える影響－」、『プロモーショナル・マーケティング研究』Vol.8、 2015 年９月、pp.42-58
三坂昇司（2015b）「買物価値向上施策の実証研究─
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三坂昇司（2016）「買物客が売場で感じる不安の分析を通じた購買阻害要因の検討―商品接触前後における不安要素の比較―」、『 流通情報 』No.518、
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