今日は「Changing Media Values－モバイルシフトで変わる価値－」というテーマで、生活者がメディアに求めている価値がどう変わってきているか、ということについてお話し致します。

1

まずメディア定点調査から全体の傾向を見ていきたいと思います。メディア定点調
査は2006年から年１回実施しており、メディアの総接触時間やメディアイメージ、メディアサービスの利用実態からメディア意識まで、東京、大阪、愛知、高知の４地点で調査しています。今日は、主に東京の調査結果をご紹介します。

2

メディア総接触時間の時系列推移のグラフです。
右側にあるのがメディアの総接触時間で、2006年には335.2分でした。
それが今年は393.8分、過去最高であり、400分に近づいてきました。
10年で約60分弱の増加です。
どこが増えているのかを見ていきましょう。一目瞭然ですが、「タブレット端末」と「携帯／スマートフォン」を足したモバイルが、急速に伸びています。
そして、「テレビ」「ラジオ」「新聞」「雑誌」という４マスメディアすべてが微増しています。少しとはいえ、４マスメディアがすべて増えたのは、調査を始めてから今回が初めてです。全体的に減る傾向にあったのが、下げ止まったのではないかと推察されます。
一方、2011年をピークに「パソコン」の時間は減っています。モバイルシフトが進む
中で４マスが微増し、「パソコン」のみ減少というのが今年の結果です。

3

では、モバイルシフトをけん引しているのはどの層なのでしょうか？
左側のグラフが「テレビ」「ラジオ」「新聞」「雑誌」に「パソコン」を足したモバイル以
外の時間、そして右側がモバイルの時間（「タブレット端末」と「携帯／スマートフォン」）です。
男性、女性それぞれ年代別に見てみると、このような平行四辺形になります。
昨年もそうでしたが、男女とも、若い人ほどモバイルが多く、30代以降になると、４マスメディアのほうが多いという傾向です。
特にモバイルの時間がモバイル以外よりも長かったのは男性の10代、女性の10代、20代です。男性の10代は全体の55.5％がモバイルで、比率では最もモバイルシフトが進んでいます。また、時間で見ると、女性の20代が237.6分で最長となっています。
モバイル以外の中で一番時間の長い「テレビ」と「携帯／スマートフォン」を比べてみると、男性の20代、30代もモバイル優位の傾向にあることがうかがえます。
このように、若年層、特に女性中心にモバイルシフトが進んでいます。

4

モバイルシフトはこれからも進むでしょうし、勢いが衰えることはないと思います。
ただ、スマートフォンに関するデータを見たときに、私達は、「メディア環境は次のステージに入ったのではないか？」という印象を持ちました。

5

そのきっかけになったグラフが、「スマートフォン」の所有率（東京）データです。
2010年に初めて聴取したときの「スマートフォン」の所有率は、10％足らずでした。
2011年も10％台だったのが、2011年から15年にかけて急激に、一気に70％近くまで伸びたのです。それが2015年から2016年に初めて横ばいになりました。
この４年間の急成長、そして今年初めて横ばいになったこと。スマートフォンが普及しきった後、次にモバイルの中で何が起こるのだろうか？ということを考えさせるデータということで注目しました。

6

こんな視点もあります。
先ほどのメディア総接触時間をシェアで見たものがこのグラフです。
今年、モバイル（「携帯／スマートフォン」と「タブレット端末」を足したもの）がおよそ３割になりました。遡って見てみると、かつてデジタルシフトと言われていたわけですが、「パソコン」と「携帯電話」のシェアを合わせて約３割になったのが2010年でした（当時はまだ「携帯／スマートフォン」ではなく、「携帯」として調査していました）。
今年はモバイルだけですでにそのレベルになってしまったのです。たった５、６年の間に、です。
私達はこの３割という数字に着目しました。デジタルが３割に近づいた後、何が起きたかというと、先ほど申し上げたように、「パソコン」が減り始めました。つまり、デジタルシフトの中心が「パソコン」からモバイルに変わり始めた潮目がここにあったのではないかと読み解いたのです。

ある新しいメディアの接触時間が３割になると、次に何か質的な変化が起こるのではないか、そういう視点でこれを捉えました。2016年、「スマートフォン」の所有率が横ばいになった、あるいはモバイルだけで３割に達しようとしているというのは、次のステージの暗示だと考えました。
次の潮目、次のステージを意識して私達は今回の調査データを読んだり、取材を行なってきましたが、その中でやはり、今までとはかなり違う動きや、違う現象が起きていることを実感しました。

7

モバイルシフトの進展を２つの視点から読み解きました。

１つ目は、モバイル行動の変化を探る「就寝前モバイル行動密着調査」です。
これまでも生活者の１日を追うメディア密着調査を行ってきましたが、今回はモバイルに焦点を当て、特に夜、寝床に入ってから長時間モバイルを使う若年層の姿を定性的に見ていきます。
多分皆さんがびっくりするような情報処理のスピードを感じていただけるのではないかと思います。
２つ目は、メディア環境全体の変化を探る「メディアイメージ10年変化」です。
メディア定点のメディアイメージに、今回初めて大きな変化がありました。
その変化の中から、メディア環境全体の変化を探るという視点で、定量的な分析をしていきます。

8まず、報告編として、２つの調査についてご説明します。
その分析の結果を受けて、「これからのコミュニケーションの方向性」について、提言編としてお話しします。

9

報告編の１つ目は「就寝前モバイル行動密着調査」です。
モバイルのシェアが３割に迫ろうとしている今、モバイル行動にどのような変化が起ころうとしているのかを探りました。

10メディア環境研究所はこれまで数々の密着調査を行ってきました。
１日のメディア接触を追って、変化や兆しをご紹介してきたのですが、モバイルシフトがこれだけ進み、１日中モバイルに触れているような状況の中、モバイルシフトをけん引している若者の行動変化は、どの時間帯に注目すれば見られるのだろうかということで、彼らが長時間モバイルに接触する就寝前にフォーカスして、その行動に密着しました。

11

調査対象者は首都圏在住の大学生の男女２名、Kさん19歳と、Tさん20歳です。
彼らの自室にカメラを２台設置して、モバイル行動に密着。後日それぞれの対象者と一緒にその映像を見ながら、どのようなものを見ていたのか、あるいはその時どのような気持ちだったのかなどを聞くデプスインタビューを行いました。

12

まずはKさんのプロフィールです。
Kさんは家族と同居しています。持っているモバイルはiPhone５。就寝前のモバイ
ル行動は２時間39分です。
今年のメディア定点調査で最もモバイルの接触時間が長かったのが20代の女性で、237.6分、約４時間でした。これは1日あたりの時間ですので、寝る前だけで２時間39分のKさんは、少しエクストリームな存在と言えると思います。少しエクストリームということは、変化や兆しを捉えるには最適であると考えました。
Kさんの趣味・関心事は、料理とヘアメイクです。

13

Kさんの就寝前のモバイル行動のスタイルですが、寝る前に部屋を真っ暗にしてしまいます。そのため、映像は暗視カメラでの撮影で、暗闇の映像のご紹介となります。
まずベッドに座ってSNSをチェックします。その日たまったものを見て、都度都度返信をしていきます。ひと通りその行動が終わると、よりリラックスした寝る体勢になって動画を見ていきます。動画を見ている間も、SNSは随時チェックしています。

14

Kさんのモバイル行動のタイムラインです。
動画とSNSと二段構えになっていますが、22時過ぎにBGMを聞きながらベッドに座ってまずはSNSです。15分弱この行動をした後に、今度は動画です。
寝る体勢になってFacebook経由で料理、ヘアメイク、面白動画を見ていきます。合間にLINEが入るとすぐに返信します。それを40分くらい行った後、C CHANNELで料理、ヘアメ
イク動画、ニュー速で面白動画。見ているコンテンツは同じですが、C CHANNELとニュー速はいつも見ているということで、他の動画とは違う位置づけにあるようです。10分くらいで、時間的にはそれほど長くないのですが、他の動画は１回しか見ないのに対して、
C CHANNELは１度見たものでも繰り返して見ることがあるようです。
ここでもLINEが来たらすぐに返します。ちょうど１時間くらい経った頃です。LINEが来て、それを機にSNSをチェックしていきます。twitter、instagramと一通り巡回し、それが終わるとYouTubeで木下ゆうか、はいじぃの食レポ。これもいつも好きで見ているものということです。それが終わると料理、ヘアメイク動画を、今度は関連動画を出しながら、どんどん見ていきます。２時間くらい経った頃、またLINEが来て、SNSをチェック。
たまたまなのか、いつもそうなのかわからないですが、１時間おきにSNSをチェックして、誰かつぶやいていないかなと思いながら見ていき、再びYouTubeに戻ります。動画検索をして、この日は大好きな「ワンピース」の感動シーンを見ていました。その間もLINEが来たらすぐに返します。
そろそろ眠くなってくると、スマートフォンでBGMをかけます。寝るモードでバラードを聞きながらLINEマンガ、コミコ、またLINEをして就寝という２時間39分でした。

15

Kさんのモバイル行動のポイントは４つあります。
１つ目、「気分の赴くまま、面白いとこだけつまみぐい」。本当に気ままに見ている様子でした。２時間39分もの長い間ですので、長尺な動画をゆっくり見ているのかなと思ったのですが、実態は30秒から１分くらいの短い動画を次々に何十本も見ていました。それも全部見るのではなく、面白い部分だけをつまみぐいのように見ているという状況でした。
２つ目、「LINEが来たら、即返信」。動画を見ている最中でもLINEが来たらすぐ返信します。そして１時間おきにSNSを巡回していくということで、コミュニケーションは常にONの状態であると言えます。

３つ目、「関連動画は出したまま」です。Kさんはスマートフォンをずっと縦のまま持っていました。上に自分が今見ている動画を置いて、下に関連動画を置いておき、もうそろそろ終わりかなとか、ちょっとつまらないなと思うと、上から右下のほうに動画を持ってきます。他の関連動画とほとんど同じスクリーンの大きさにして、関連動画を選んでいるのか動画を見ているのか、わからない状態で見ていました。
４つ目、「見たいものでも、長くて３分」。映像の中で、メイク動画をゆっくり見ていますねということに対して、５分もないと答えていましたが、実際は３分でした。僅か３分ですが、２時間39分のモバイル行動の中で非常に長く感じられた時間でした。
そういったスピード感覚でのKさんのモバイル行動でした。

16

次にTさんのモバイル行動を見ていきたいと思います。
Tさんは20歳、家族と同居しています。持っているモバイルはiPhone６とiPad。
自分の部屋に46型の全録のテレビを持っているということで、かなり恵まれている方です。就寝前のモバイル行動は３時間と、Kさんよりもさらに長いです。
Tさんはドラマが好きで、1クールに５、６本見るそうです。そのくらい見ていると、どんな友達とでも話を合わせることができるそうですが、調査を行なったのがたまたま改編期だったため、見ているものは旧作ばかりでした。

17

Tさんの就寝前のモバイル行動のスタイルです。
部屋は明るいまま、最初からベッドに寝転がって、スマートフォンでゲームとSNS。
ゲームは野球ゲームのプロ野球スピリッツを、SNSと交互にずっとやっている状況です。
タブレットでは定額制動画配信サービスのdTVを契約していて、「踊る大捜査線」を見たり、「江ノ島プリズム」を見ていました。
テレビでは、今回はちょうど改編期ということで、「ガリレオ」や「渡る世間は鬼ばかり」を見ていました。
Tさんのトリプルスクリーンは、自分に近いほうからスマートフォン、タブレット、テレビと、スクリーンがすべて、視線の一直線上に置かれているのが特徴的です。

18

Tさんの行動のタイムラインです。
この日はたまたま早く22時過ぎにベッドに入って、まずテレビで「ガリレオ（旧作）」をつけながら、スマートフォンでSNS、そして野球ゲームをやっています。
「ガリレオ」を30分強見た後、テレビは「渡る世間は鬼ばかり」をつけて、それを見るのかなと思いきや、数分後にはiPadを取り出して「踊る大捜査線」を見始めました。
トリプルスクリーンの状態でしたが、「踊る大捜査線」もゆっくり見ることはなく、今度は見たかった映画「マイ・インターン」の予告を一生懸命探して、見ていきます。
その後「江ノ島プリズム」をずっと見ていくのですが、その間、スマートフォンではずっとSNSと野球ゲームをやっています。
その後、入院中のお父さんから電話がかかってきて、CMを見て盛り上がります。
日頃からよくこういったコミュニケーションを親子で取っているそうです。
それが終わるとまた動画検索。なかなか決まらず６分間検索して、見ようと決めたのは「クレヨンしんちゃん」です。そしてSNSもやりながら就寝という３時間でした。

19

Tさんのモバイル行動のポイントは３つです。
１つ目、「トリプルスクリーンで、『見る』より『流す』」。テレビ、タブレット、スマートフォンと３つのスクリーン全部がついていますがどれを見ているということではなく、全部流している状態でした。全部流しておいて、瞬間瞬間で変わっていく自分の気持ちに合わせてそれぞれのスクリーンに視線を走らせていました。
２つ目、「『メイン』か『サブ』かわからない」。
メインスクリーン、サブスクリーンがわからないということです。マルチスクリーンのこの時代に、メインスクリーンに対してどんな情報をサブスクリーンで出していくかは、日頃から私達も考えていることですが、Tさんの場合はどれがメインスクリーンかわからない、あるいはすべてがサブスクリーンかもしれない。そういった状況でのモバイル行動でした。
３つ目、コンテンツの動画検索は「なんとなく『あたり』で見る」。特にタブレットでこの傾向が見られました。６分間、見る動画を検索していましたが、「これが見たい」ということでコンテンツめがけて見に行くのではなく、「まあこの辺りかな？」ということで、たくさんのコンテンツから探していくという状況でした。

20

Kさん、Tさん２人の行動から私達が発見したポイントは２つです。
１つ目は「動画もSNSも、次から次へ Chain Viewing」です。
チェーンメールという言葉がありますが、動画にしてもSNSにしても本当に次から次へと絶え間なく見ていました。
検索する時間がもったいないというKさんのお話にあったように、これはとりわけKさんに顕著な傾向でしたが、Tさんも３つのスクリーンを行き来する視線はチェーンのようにつながっていました。
２つ目は、「すべて“従”で“主”がない Simul Viewing」です。サブばかりでメインがないというスクリーンの主従関係のことで、Simul Viewing、それを同時に見ているということです。サイマル放送というのが放送用語でありますが、放送局が同じコンテンツを違うチャンネルで見せていくサイマル放送に対して、生活者から見たサイマルというのは、こういったことではないかと思います。
Tさんの３つのスクリーンで見ている状況がよりわかりやすいと思いますが、Kさんもスマートフォンで、動画を見ているのか、検索しているものを見ているのか、わからない状況でした。また、若干のタイムラグはありましたが、SNSも動画も、ほぼ同時に見ているということでSimul Viewingです。

21

それでは、彼らは自分達の行動をどう捉えているのでしょうか。
日頃自分達がやっている行動は当たり前の行動ですが、客観的に見ることはまずありません。彼らは今回のデプスインタビューで初めて、自分の姿を客観的に見たのではないかと思います。その時のコメントをご紹介します。

22

まずKさんです。
動画を見る時間というのは非常に楽しみな時間だそうです。学生なので忙しいということもあり、毎日長い時間が取れるわけではなく、こういった時間はとてものんびりできるとのことです。
でも実際自分の行動を見てみると、のんびりどころかすごく忙しくて、せわしなかったという感想でした。ころころ画面を変えたり、次に見るものを検索したり、動画を見ているのか何をしているのかわからない、これは全く無意識だったとのことで、この行動を振り返って、ちょっと気をつけないと、というコメントが得られました。

23

続いてTさんです。
「意外とずっとスマホをいじっているんだと思った」とのことです。
ずっとスマートフォンを触っていることに気がついていなかったことに驚きましたが、TさんとしてはiPadに集中しているつもりだったそうです。「江ノ島プリズム」を見た
いと思ってちゃんと見ていたつもりだったけど、実態は流しているだけで、スマートフォンをいじったり、テレビを見たり、本当にちゃんと見れていたのか疑問であると言っていました。

24

２人の気づきです。
意識としてはリラックスした時間だったと思っていたけれど、実際見てみたら、その行動は非常に忙しかった。また、コンテンツを集中して見ているつもりだったけど、客観的に見てみると、スマートフォンを見たり、テレビを見たり、何を見ているかわからない状態で、非常に散漫だった。意識と行動に大きなギャップがあることに、彼ら自身が初めて気づいたのです。

25これまで定性調査の結果をお話してきましたが、若年層のメディアに対する意識について、今年のメディア定点調査からも興味深いデータが得られましたので、２つご紹介したいと思います。
１つ目、「世の中の情報量は多すぎる」。
これは全体では42.1％でした。私達としては、年齢別に見ると高年齢層のほうが高いと考えていたのですが、最も高かったのは10代の女性で64.8％でした。全体平均より20ポイント以上も高かったことがわかりました。
男性で最も高かったのは20代で、約６割の人が情報量が多すぎると回答していました。やはりモバイルシフトをけん引している若年層ほど、情報量の多さを実感しているということがわかりました。

26

そして情報のスピードについてもこのような結果が得られています。
「世の中の情報のスピードは速すぎる」。全体では35.5％でした。これについても、世の中がもっとのんびりした時代を経験している高年齢層のほうが、そう思う人は多いだろうと思っていたのですが、逆に最も低かったのが60代の女性、僅か17％でした。
最も高かったのは男女ともに20代です。
女性が56.0％。男性が40.0％ということで、モバイルシフトをけん引している若年層のほうが、情報のスピードの速さを感じているという結果になりました。

27

以上のことから、モバイルシフトがもたらす影響として、大量の情報を高速で処理していくためには、次から次へと見て、同時に見ていかなければならないということでChain Viewing 、Simul Viewingといった、新しいメディア行動がモバイルシフトをけん引する若者の間で見られました。
そしてその行動に対して「これでいいのかな」という疑問や、「本当に見れているのかな？」という漠然とした疑問が彼らに芽生えているということがわかったのです。

28４年くらい前、メディア環境研究所がLINEを始めた女子高生にグループインタビューをしたときは、ものすごく楽しそうにLINEについて話してくれました。モバイル
シフトが始まった頃には、ワクワクするような楽しい気持ちがいっぱいあったと思うのですが、スマートフォンが「あって当たり前」になってしまった今の若者は、非常に淡々としているなという印象が強く残りました。
メディア環境研究所がご紹介してきたこれまでの密着調査では、モバイルというと、SNSすなわちコミュニケーションでしたが、今回初めて、モバイルで動画を見るという行動が確認できました。Chain Viewing、Simul Viewingというのはまさに、モバイルシフトの後に出てきた行動ではないでしょうか。
そして、ゆっくりしていたつもりが実際は忙しかった、ちゃんと見ていたつもりだった
けど見れてなかったのではないかというモバイル行動への自問や疑問が若者にすら芽生えているということは発見でした。

29