「ポストコロナにおける観光関連施設等の運営のあり方に関する国内外事例調査・分析業務」
最終報告書

2022年2月28日
有限責任 あずさ監査法人

公益社団法人北海道観光振興機構

目次
01.エグゼクティブサマリー
本調査・分析事業の背景と目的
調査結果の要約（まとめ）施策の方向性①~④02.施策の方向性の内容
施策の方向性①観光客数増加・偏在解消

施策の方向性②観光消費額・客単価の向上
施策の方向性③観光施設・インフラの整備・充実
施策の方向性④観光基盤の強化

2

エグゼクティブ・サマリー

エグゼクティブ・サマリー

本調査・分析事業の背景と目的
北海道が抱える観光に関する課題を解決するために、北海道が策定している「北海道観光のくにづくり行動計画」及びCOVID-19の流行に伴う事業者の外部経営環境・内部経営環境の変化を踏まえ、事業者側の視点から国内外の観光関連施設の運営の在り方を調査し、北海道の新たなインバウン
ド等取込方策の検討につなげることが、本調査の目的である。

北海道観光の理解（SWOT分析）
強み（Strength）

弱み（Weakness）

・明瞭な四季・恵まれた自然環境
・良質な食材・多様で豊かな歴史・文化・豊富な体験メニュー
・空港民間委託、北海道新幹線
等

・道内観光地間の移動時間・距離・脆弱な二次交通
・欧米からのアクセス
・季節偏在、地域偏在・オーバーツーリズム
・ガイド等専門人材の不足
等

機会（Opportunity）

脅威（Threat）
コロナ禍

・インバウンド需要の拡大
・オリンピック、ATWS
・「北海道・北東北の縄文遺跡群」の世界文化遺産登録
・ICT やAI などの技術革新、DX等

インバウンド蒸発・国内客減（短期）感染症対策（長期）ニューノーマル影響
時計の針を進めた

社会・価値観の変化•••

利用者志向の変化：FIT
化・コト消費重視等
SDGｓ、ゼロエミッション
DX化：出張減、ワーケー
ション、観光MaaS等

・自然災害・感染症
・国際政治リスク・為替変動リスク・気候変動リスク・国内旅行市場の成熟
・労働人口の減少等

本調査業務の背景
COVID-19による
北海道観光業界の危機

第5期
北海道観光のくにづくり行動計画

本調査業務の目的
ウィズコロナ・ポストコロナを見据えた新しい旅行
スタイルの推進中長期的な視点に立ったインバウンドをはじめとする道外からの観光客の獲得国内外の集客型の観光関連施設等の運営のあり方について、それらを運営する事業者側からの視点で調査・分析
今後の運営のあり方等を整理し、新たなインバウンド等取込方策の検討につなげる4

エグゼクティブ・サマリー

調査結果の要約（まとめ）AT（アドベンチャー） ×ST（サステナブル）を北海道の自然の中で学び、成長する機会を提供するとともに、観光施設・
交通アクセス・人材育成・DX等の基盤を整備することで、観光産業の稼ぐ力を高め、経済の好循環を実現する。

観光消費額（地域の生産額）の増加①観光客数増加・偏在解消②観光消費額・客単価の向上

マーケティング••

各々の地域・施設ごとの適切なターゲットの設定
ポストコロナの北海道のAT・STへの関心等のデータの収集

プロモーション

•••

観光客数の季節偏在への対応
ターゲット・コンテンツ・媒体等を明確にしたプロモーション
富裕層プロモーション

クリーン
セーフティ

量×質

リバランス

新たな
旅行スタイル

インフラ

滞在期間の長期化•••

長期滞在を可能とする観光資源の磨き上げ
連泊経験の促進・連泊へのインセンティブ付与
長期滞在型宿泊施設への投資促進

観光資源の付加価値向上•

観光資源のブランド力強化による付加価値の向上・情報発信

アドベンチャートラベル
（AT）

•
•

量及び質の追求
ガイドの役割・育成

サステナブルツーリズム（ST)•

SDGsを基盤とした観光戦略づくり・商品開発・情報発信

クリーン
セーフティ

量×質

リバランス

新たな
旅行スタイルインフラ

観光施設・インフラ・基盤の充実・強化③観光施設・インフラの充実
MICE施設・機能の拡充

観光関連施設のビジネスモデル等の検討

•
•
•
•
•
•

観光に係るアクセス
機能の充実
クリーン
セーフティ

•
•

④観光基盤の強化

北海道観光におけるMICE誘致の意義
MICE誘致に係る競争、北海道MICEの強みの訴求
MICE誘致に必要なハード・ソフト面の取組み
COVID-19がMICEに及ぼす影響（オンライン・ハイブリット開催の拡大）を踏まえた対応
宿泊施設について、所有と運営の分離等、収益力向上や投資活性化に向けたビジネスモデルの検討
北海道観光の強みを活かし、弱みを補完するような集客施設・コンテ
ンツの検討
航空路線の充実/関係事業者間の連携、採算性の確保
観光アクセスとしての二次交通の維持・充実

量×質

リバランス

新たな
旅行スタイルインフラ

観光人材の確保及び開発••

高品質なサービスを支える従業員の教育研修
賃金上昇につながる付加価値・消費単価向上の取組

観光DX・新技術の開発・
導入の推進

•
•
•
•

マーケティング・プロモーション・コンテンツ提供に係るDX対応
人員不足に係る施設受入体制のDX対応
観光地アクセスに係る利便性向上
観光DX・新技術の開発に係る支援※ウィズコロナ・ポストコロナ時代の前提として、利用者の安全・安心を確保するため、各地
域・施設における徹底した感染症対策が必須である。
クリーン
セーフティ

量×質

リバランス

新たな
旅行スタイルインフラ
5

エグゼクティブ・サマリー

施策の方向性①観光客数増加・偏在解消
項目
マーケティング

プロモーション

施策の方向性内容•

各々の地域・施設ごとの適切なターゲットの設
定•

各々の地域・施設ごとに、自らの観光資源等の強みを活かし、国（インバウンド・道内・道外
等）、旅行者の属性（ファミリー・シニア・学生等）、性別等、適切なターゲットを定めることが重要•

ポストコロナの北海道のAT・STへの関心等のデータの収集•AT・ST等の今後の成長が予測される分野のデータ（観光資源の認知度・興味度の調査等）を収集し、各地域・各施設ごとに注力すべきターゲット、観光資源を検討することも有用•

観光客数の季節偏在への対応•

閑散期のイベントの開催、海外諸国の休暇・各地域の観光資源を踏まえた対策の実施、季節に左右されない観光資源の開発•

ターゲット・コンテンツ・媒体等を明確にしたプロ
モーション

•
•

モバイルの活用
SNSや口コミ、動画等による情報発信•

富裕層プロモーション•

富裕層に関心の高い観光コンテンツ（AT・ST等）を活用した富裕層対象の旅行代理店・
ネットワークとの連携

6

エグゼクティブ・サマリー

施策の方向性②観光消費額・客単価の向上
項目
滞在期間の長期化

施策の方向性•••

観光資源の付加価値向上•

アドベンチャートラベル（AT)•

サステナブルツーリズム
（ST）

内容

長期滞在を可能とする観光資源の磨き上げ
連泊経験の促進、連泊へのインセンティブ付与•••

パウダースノーでのスキー体験等の長期滞在を可能とする観光資源の発見・磨き上げ
泊食分離の促進等、飲食店、宿泊施設等の連携により地域の魅力の底上げ
連泊経験の促進（地域全体での街づくりの必要性、連泊割引、連泊に対する付加価値の付
与）長期滞在型宿泊施設への投資促進
観光資源のブランド力強化
による付加価値の向上・情報発信
量及び質の追求•

コンドミニアム、長期滞在用客室等のリラックスできるリゾート環境整備のための投資促進•

北海道の魅力である自然、四季、文化体験、スノーアクティビティ等の多彩な魅力を組み合わせた
ブランド力の強化・情報発信

観光客数や経済効果を目標にしていく「量」の観光に加え、地域経済の活性化、環境や文化の保全、さらには受入側の地域コミュニティの持続的な発展につながる「質」も重視する必要性（例）地域ごとに特色のあるアクティビティ、農業・漁業体験を通じた地域住民との交流、企業・学生向けの教育旅行（ST等）• 各地域の魅力を標準化するのではなく、地域が自らの魅力を考えることが必要• 品質・収益性・安全性の高いAT商品の造成・プロモーション等••

観光客にとって魅力的なコースの造成•

ガイドの役割・育成•

地域に精通したガイド（地域のキーマン、通訳案内士、地元住民等）の育成、自治体等による研修・登録制度等を活用、ガイドの品質の担保•

SDGsを基盤とした観光戦
略づくり・商品開発・情報発
信•環境保全への配慮、その土地に根差したストーリーを有する伝統・文化の継承、地元産品を使った料理や地域生活に密着した体験の機会の提供など「持続可能性を体現する」観光コンテンツの開発
各地域のコンテンツを標準化するのではなく、地域が自ら魅力的なコンテンツを考えることが重要•

7

エグゼクティブ・サマリー

施策の方向性③観光施設・インフラの充実
項目
MICE施設・機能の拡充

施策の方向性••••

観光関連施設のビジネスモデル等の検討••

観光に係るアクセス
機能の充実

•
•

内容

北海道観光におけるMICE誘致の意義
MICE誘致に係る競争、北海道MICEの
強みの訴求
MICE誘致に必要なハード・ソフト面の取り
組み
COVID-19がMICEに及ぼす影響（オンライン・ハイブリット開催の拡大）を踏まえた対応•

宿泊施設について、所有と運営の分離等、収益力向上や投資活性化に向けたビジネ
スモデルの検討
北海道観光の強みを活かし、弱みを補完するような集客施設・コンテンツの検討•

航空路線の充実/関係事業者間の連携、採算性の確保観光アクセスとしての二次交通の維持・充
実

•

•

•

•

MICE需要の誘致は、繁閑差の解消や観光収入単価の向上の観点から、北海道観光にとって重要性が高い。北海道観光の強みを活かしたリゾート型MICEとして、周辺観光・産業・学術機関と連携しながら、需要誘致・創出を目指していくことが必要である。
COVID-19によりMICE需要のオンライン化が拡大、ハイブリット化が進行し、 将来的にリアル需要の回復は見込まれるものの、MICE施設も選別・競争の時代に入ることが想定される。リアルMICEを行うターゲットのニーズを踏まえた、ハード・ソフト面双方の機能整備、周辺地域と連携した差別化が重要である。
海外におけるホテルチェーンでは、所有と運営を分離することで事業拡大や収益性の向上、投資回収リスクの可否を回避するビジネスモデルがトレンドとなっている。ホテルへの投資対象化による施設・コンテンツの充実につながるメリットもある。国内でも当該ビジネスモデルを採用する事業者が増えている。今後の経営環境やリスク、自社の強みを踏まえた上での経営形態の検討が必要である。
北海道観光は自然観光資源をベースにした強みを有するが、観光収益の向上のためには集客施設によるコンテンツ提供も充実させていく必要がある。北海道のコンセプトの活用、もしくは弱みを補完するようなコンテンツの提供が考えられる。
将来のインバウンド需要回復、道外観光需要喚起等を踏まえた航空路線の充実、高齢化・SDGs及び移動の付加価値化を見据えた二次交通体系の維持・充実、最新テクノロジーを活用した新たなモビリティサービスの活用等により、観光客の北海道への移動及び道内観光地間の移動手段の確保、時間・コストの低減につなげる。
アクセス機能の充実のためには、交通事業者・観光事業者・行政・DMO等が連携しながら、交通事業者の負担軽減や観光以外の利用も含めた利用増により、アクセス維持のための採算性を確保する取組みが重要になる。

8

エグゼクティブ・サマリー

施策の方向性④観光基盤の強化
項目
観光人材の確保及び開発

施策の方向性••

高品質なサービスを支える従業員の教育
研修
賃金上昇につながる付加価値・消費単価
向上の取組

内容
•

•
観光DX・新技術の開発・導入の推進••••

マーケティング・プロモーション・コンテンツ提供に係るDX対応
人員不足に係る施設受入体制のDX対応
観光地アクセスに係る利便性向上
観光DX・新技術の開発に係る支援••差別化したコンテンツの開発・提供のためには、その主体となる観光人材の量・質の確保、人材開発が非常に重要である。収益力・生産性性の向上により、従業員の給与・待遇改善につなげ、更に優秀な人材確保につながる好循環を確立する必要がある。また、海外も含めた人材の確保や受入体制の整備も重要である。
上記の取組みについては、個別の事業者の取組みがベースにはなるが、観光行政・DMO・教育
研究機関の支援・連携も推進する必要がある。
観光消費額向上に向けた差別化したコンテンツ提供やマーケティング・プロモーションの高度化、生産性の向上による従業員給与・待遇の向上等のためには、観光DX・新技術の開発・導入を推進していく必要がある。単に技術を導入することを目的とするのではなく、観光に係る課題解決に向けたアプローチによって、推進をしていく必要がある。
これらの開発については、個々の事業者だけで対応するのは限界があるため、行政・DMOによる基盤整備・事業者支援、研究・教育機関との連携、オープンイノベーション、規制緩和について、取り組んでいくことが必要である。

9

02 施策の方向性の内容

施策の方向性①
観光客数増加・偏在解消

施策の方向性①観光客数増加・偏在解消

観光客数増加・偏在解消（マーケティング）• 各々の地域・施設ごとに、自らの観光資源等の強みを活かし、国（インバウンド・道内・道外等）、旅行者の属性（ファミリー・シニア・学生等）、性別等、適切なターゲットを定めることが重要である。

現状

今後の展望

【現状の来道者の状況】（「コロナ禍の北海道観光業への影響」参照）
・コロナ禍前の2018年度の観光入込客数は、道内客（4,601万人）、道外客（607万人）、外国人（312万人）であった。
・外国人は、主としてアジア・豪州からの観光客が中心であり、欧米観光客の北海
道の認知度は低い状況にある。

【各々の地域・施設ごとの適切なターゲットの設定】• 各々の地域・施設ごとに、自らの観光資源等の強みを活かし、国（インバウンド・
道内・道外等）、旅行者の属性（ファミリー・シニア・学生等）、性別等、適切なターゲットを定めることが重要である。
• 道内のエリアごとの適切なターゲット設定のためには、戦略的なマーケティング（顧客管理や客室管理、価格設定等）が重要である。

【施設ヒアリング・アンケートより】
・将来的には、マルチ世代・ファミリー層、ミレニアル・Z世代の旅行者の増加を予測
・富裕層は、顧客の年収・資産状況よりも可処分所得・旅行動機が重要

マーケティ
ング

【富裕層の志向・消費性向】（参考）日本政府観光局（JNTO）「富裕旅行市場に向けた取組について」（2020年10月5日）「富裕旅行者の志向」
・Classic Luxury（従来型ラグジュアリー志向）：50~60代が中心で、他者、世間における評価、慣れ親しんでいることを重視（富、力、地位、魅力、願望、消費）・Modern Luxury（新型ラグジュアリー志向）：20~30代（ミレニアル
ズ）が中心で、新しいことへの挑戦、贅沢より経験、自分にとっての意義を重視（文化、起源、遺産、スタイル、独自性、本物、質）「富裕旅行者の消費性向」
・All Luxury：旅行の全ての費目で高額消費を行う。
・Selective Luxury：優先度の高い事項に重点的投資する。
【ミレニアル世代・Z世代のライフスタイル】
・ミレニアル世代：デジタルパイオニア、シェアリングエコノミー
・Z世代：デジタルネイティブ、ESGへの関心等

観光客別対策（例）インバウンド(東南アジア)

成長市場である東南アジアを中心に、スノーリゾート等を訴求することでリピーターを増やし、2回目は別の地域への来訪を促す。

インバウンド(東アジア)

従来からシェアの高かった東アジア（中国・韓国・台湾等）の観光客に対しては、スノーリゾート等の自然環境、食材、温泉等の資源をあらためて訴求することで、リピーターの獲得につなげていく。

インバウンド(欧米)

欧米の富裕層観光客に関心の高い観光資源（AT・ST等）により新
規客向けの認知度を高める。

国内(道外)

AT、ST等に関心のある層へのアプローチ（企業・学校等の教育旅行
等）

国内(道内)

マイクロツーリズム、住民による地域の魅力の再発見【ポストコロナの北海道のAT・STへの関心等のマーケティングデータの収集】（「マーケティング調査の例（GAP調査）」参照）• AT・ST等の今後の成長が予測される分野のマーケティングデータ（観光資源の認知度・興味度の調査等）を収集し、各地域・各施設ごとに注力すべきターゲッ
ト、磨き上げるべき観光資源を検討することも有用である。
• 世代（Z・ミレニアル等）や、富裕層区分（Classic・Modern）の志向、ライフ
スタイルに応じたマーケティング対応等
12

施策の方向性①観光客数増加・偏在解消

観光客数増加・偏在解消（プロモーション）• 観光客数の季節偏在等の課題の解決のためには、ターゲット・コンテンツ・媒体等を明確にした上で、プロモーション方法を検討していくことが必要である。

プロモー
ション

現状

今後の展望

【観光客数の季節偏在】（「季節毎の観光客の状況」「エリア毎の観光客の状況」参照）• スキーシーズンである冬季及び夏休みシーズンである夏季は稼働も高い施設が多いが、閑散期となる4月、10月、11月等の対策が必要な状況にある。
• 平日の稼働も休日と比較すると低迷しているため、インバウンド、シニア、学生等、低稼働な季節・曜日の対策が必要な状況にある。
【施設ヒアリング・アンケートより】（プロモーションの手段）• 旅行者の情報入手形態が多様化しており、従来の旅行会社、ガイドブック
等から、コロナ禍前は、インターネット旅行サイト、SNS（口コミ・動画共有サイト等）、インフルエンサーの活用に変化が生じていた。
• 富裕層や旅行が趣味である層は、Web等で容易に入手可能な情報ではなく、SNS・インフルエンサー・友人・家族等、信頼できる人物からの情報を重視する傾向がある。
• ポストコロナでは、一定のシニア層のリベンジ消費は期待できるものの、旅行の中心はミレニアル世代・Z世代等へ移りつつあるため、当該世代を意識したプロモーションがより重要となる。具体的には、モバイルの活用やミレニア
ル・Z世代の関心の高いコンテンツ（AT・ST等）の発信が重要となる。
(プロモーションの内容）
今後の成長が期待される分野（例）へのプロモーション不足• 欧米エリアへのプロモーション• 地方にある付加価値の高い観光資源のプロモーション• Modern Luxury志向の価値観やZ世代・ミレニアル世代を意識したプロ
モーション（富裕層プロモーション）• 富裕層対象の旅行代理店・ネットワークの不足• 富裕層向けの媒体を使ったプロモーションの不足【観光客数の季節偏在への対応】• 各地域の旬の時期への来訪を促すことで、まずは地域のファン・リピーターを増加させることに徹底して取り組む。
• 閑散期対策として、地域の食を活用したマルシェなど地域に密着したイベント・フェスティバルの開催を検討• 海外の国々の休暇状況（春節・クリスマス休暇等）、関心の高いコンテンツ等の内容と、地域・施設の観光資源を分析し、各国別にアプローチする（グリーンシーズンのAT・ST等に関心の高い国へのプロモーション等）。
• 文化体験等の季節要因に左右されない観光資源の開発により、いつ来ても訴求力のあるコンテンツ開発（雪山→夏山への来訪を促す等）• 働き方改革等を踏まえた平日観光の推進（ワーケーション等）【ターゲット・コンテンツ・媒体等を明確にしたプロモーション】• モバイルの普及により、Z世代・ミレニアル世代等をターゲットとしたモバイル・プロモーションや
旅行動機や目的地の決定に際し、SNS・口コミ等を重視する傾向は今後も高まるものと考えられる。
• ５G等通信速度の上昇により、動画での情報発信がより一般的となるため、モバイル・
SNS・動画共有サイト等を活用し、観光客の関心の高い観光資源（AT、ST等）の情報発信に注力していく必要がある。
• 一次産業や観光メディアと連携したプロモーション、ファムトリップの実施【富裕層プロモーション】• 北海道の認知度を高めるために、若い世代/富裕層に関心の高いAT・ST等の観光資源を活用し、富裕層対象の旅行代理店・ネットワークとの連携が必要である。
• 具体的には、遠距離スキー旅行経験者を対象に旅行先意思決定過程の調査等が考えられる。また、自治体は、富裕層向けノウハウ・コンテンツを有する事業者を積極的に誘致し、事業者間、事業者と地域コミュニティとの協働を促進する等の施策が考えられる。
• Z世代、ミレニアル世代の富裕層の志向（Modern Luxury等）や価値観を意識したプ
ロモーション（本物の体験、一生に一度の体験等）• 富裕層向けの媒体（SNS・旅行会社等）を利用したプロモーション• 富裕層向けブランド（コレクション）との提携
13

施策の方向性①観光客数増加・偏在解消（参考）コロナ禍の北海道の観光業への影響• COVID-19の影響により、2020年は道内客・道外客・インバウンドいずれも観光入込客数・来道者数が大きく減少しており、2022年2月時点
においても、政府の水際対策により訪日外国人の入国は許可されてない状況にある。
• このような状況の中、将来的に安定して観光入込客数を増加させるには、マイクロツーリズム等を中心とした道内客向けの対策の強化、訪日
外国人来道者の国・地域を分散化させるなど災害や感染症、国際情勢などによる影響を縮小化していくことが必要である。
【訪日外国人（インバウンド）来道者数の推移（1997-2020年第3四半期）】【観光入込客数の推移（2010-2020年第3四半期）】
（百万人）

（人）

6,000
5,310 5,377

5,127
5,000

5,477 5,466

5,610

2020年目
標値

5,520
5,277

5,098

系列2

4,612

（人）
系列7

系列2

700,000

系列1

系列3 北海道くにづくり

行動計画p.13

系列1
系列3

2020年 5,000,000
目標値

800,000

600,000

系列4500,000

系列6

系列54,500,000
4,000,000

3,500,000

4,000

3,000

3,000,000

400,000

2,500,000

2,782
2,000,000

300,000
2,000

1,500,000
200,000
1,000,000

北海道観光入込客
数の推移 - 経済部観光局観光振興課(hokkaido.lg.jp)

1,000

0
1

2

3

4

5

6

7

8

100,000

500,000

0
9

10

11

出典：経済部観光局観光振興課、「観光入込客数（実人数）推移」「北海道観光入込客数調査報告書」を元に****作成
https://www.pref.hokkaido.lg.jp/fs/2/3/0/6/1/8/0/_/R2_daisan.pdf
https://www.pref.hokkaido.lg.jp/kz/kkd/irikominosuii.html

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

出典：北海道経済部観光局観光振興課、「訪日外国人来道者（実人数）の推移」を元に****作成

14

施策の方向性①観光客数増加・偏在解消（参考）季節毎の観光客の状況• スキーシーズンである冬季及び夏休みシーズンである夏季は入込客数・宿泊数ともに増加するが、閑散期となる4月、10月、11月等は他の月と比較すると、客数が低迷しており、季節的な偏りが大きい状況にある。

【北海道観光入込客数及び宿泊客延数の月次推移（2018年4月-2020年9月）】（千人）
25,000

（千人泊）
5,000

2019年1月~12月
4,470

系列1

4,363

4,060

4,060

系列2

4,500

系列3

20,000

4,000
3,286

3,267
2,934

3,268
3,267 3,156

2,927

3,500

3,455

3,159

3,004

2,894

15,000

3,204
2,142

2,928

2,325

3,000

1,643

2,705

2,520

2,537

2,491

2,543

2,0452,500

10,000

2,000
1,193
1,500

794
583

5,000

1,000

452

500
0

0
1

2018

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2019

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

2020

出典：経済部観光局観光振興課、「北海道観光入込客数調査報告書（市町村別・月別観光入込客数）」を元に****作成
15

施策の方向性①観光客数増加・偏在解消（参考）エリア毎の観光客の状況• 北海道の2019年度の圏域別宿泊客延数は、道央圏が北海道全体の約60％となっており、道央圏への偏りが顕著となっている。
• 訪日外国人の市町村別のヒートマップ及び市町村別滞在率をみると、札幌市等、道央圏に集中している。
【圏域別の宿泊客延数、宿泊施設数（2019年度）】【北海道インバウンド圏域別滞在ヒートマップ】

出典：JNTO、「市区町村別の滞在ヒートマップ」【宿泊客数の構成割合】
6
5
5.6%
5.8%

【北海道インバウンド市区町村別滞在率】

4
4.9%
3
12.0%
2
12.2%

1
59.6%
出典：第5期「北海道のくにづくり行動計画」
出典：JNTO、「市区町村別滞在率」

16

施策の方向性②
観光消費額・客単価の向上

施策の方向性②観光消費額・客単価の向上

観光消費額・客単価の向上• 滞在期間を長期化するためには、「長期滞在を可能とする観光資源」、「連泊経験の促進、連泊へのインセンティブの付与」 、「長期滞在型宿泊施設への投資促進」等の施策が必要である。

現状

今後の展望

（滞在長期化への対策が必要となる背景）• 施設側の視点：コロナ禍の施設の低稼働対策、ポストコロナにおける富裕層インバウンド需要の増加への対応• 顧客側の視点：感染回避、FIT化、コロナ禍のリモートワーク需要の増加、ポストコロナの家族旅行需要の増加

滞在期間長期化【長期滞在を可能とする観光資源】• 長期滞在を可能とするためには、エリア単位での取組み（地域内や施設間、近隣エリアとの連携等）が重要である。
• 長期滞在を可能とする観光資源（スキー等のスポーツ等）、他の地域と比べても魅力的な観光資源（パウダースノー等）等の発見・磨き上げ（先述のマーケティング調査等により、注力すべき地域の観光資源を検討）。
（現状の消費単価）• 農業・漁業体験やワイナリー・酒蔵巡りなど、一次産業との連携も有効。
• 北海道の2019年度の観光消費単価は、道内客（13千円）、 • 同一エリアでの連泊でも楽しめるコンテンツ開発（複数事業者連携）
道外客（70千円）、外国人（138千円）となっている。観光• 泊食分離の促進（宿泊施設近隣の飲食店への投資、宿泊施設・飲食店
消費単価を高めるためには、観光消費の付加価値向上に加え、等の地域全体での連携）
滞在期間の長期化が効果的である。
【連泊経験の促進、連泊へのインセンティブ付与】• 連泊経験の促進（地域全体での街づくりの必要性、連泊割引、連泊に対す【施設ヒアリング・アンケートより】
る付加価値向上）（長期滞在を可能とするための施設の整備）• 北海道の豊かな自然環境を活用したワーケーション等の推進• 一部の宿泊施設等では、客室の改装、客室の拡大等に取り組【長期滞在型宿泊施設への投資促進】
むことで、滞在期間の長期化を検討している。富裕層の受入体制は、現状整っていない施設も多いが、高級コンドミニアムの販• コンドミニアム、長期滞在用の客室、ワーケーション施設等のリラックスできるリ
売、クラブフロアの拡充、富裕層に関心の高いもの（地元の農産
ゾート環境の整備のための投資促進物を使った食事の提供、体験等）に取り組んでいる。
【その他】（長期滞在を可能とする観光資源・環境）• 長期滞在のためのマーケティング（客室のサブスクリプションによる販売等）の• 観光客が長期滞在したくなるような楽しめるもの、リラックスしたリ
検討
ゾート環境の有無が重要であり、ニセコや白馬におけるスキーや• 長期滞在者向けサービス（食事、クリーニング等）の検討
軽井沢、富士河口湖のようなリゾート環境等の長期滞在の動機になるものが必要と考えられる。

18

施策の方向性②観光消費額・客単価の向上

観光消費額・客単価の向上• 観光客にとっての北海道の魅力である自然、四季、食、文化体験、スノーアクティビティ等の多彩な魅力を組み合わせ、それぞれの地域・施設
がターゲットとする国・地域・客層に対して訴求可能なブランド力を強化し、情報発信していく必要がある。

観光資源の付加
価値向上

現状

今後の展望

【北海道の価値を活かした新たな旅行スタイルの推進】（北海道の価値）• 自然/四季/ウインタースポーツ/アイヌ文化/食文化（海、山の幸）等（新たな旅行スタイル）• ミレニアル世代は「ウェルネス・フィットネス・より豊かな人生」に関心が高い• 幼少期のウインタースポーツ体験を動機とした誘客（本物に触れる・経験を買う）• 北海道の地域コミュニティ（農家・漁師・酒醸造所等）に密着した多様なコンテンツの提供• インバウンド旅行者が重視している札幌等のナイトタイムエコ
ノミーの充実【観光資源のブランド力強化による付加価値の向上・情報発信】
観光客にとっての北海道の魅力である自然、四季、食、文化体験、スノーアクティビ
ティ等の多彩な魅力を組み合わせることで付加価値の高い旅行商品を造成し、それぞれの地域・施設がターゲットとする国・地域・客層に対して訴求可能なブランド力を強化し、情報発信・プロモーションしていく必要がある。
「北海道の価値」×「ターゲット顧客」による資源のブランディング・情報発信• 「北海道の価値」：自然・四季・食文化・文化体験・スノーアクティビティ• 「ターゲット顧客」：アジア/欧米、シニア/ファミリー層、ミレニアル・Z世代、富裕層
等【満足度向上と連動した消費単価の向上】• 多様化したニーズへの対応として、バリアフリー観光やユニバーサルツーリズムの推進等による満足度の向上• 単価の向上を地域経済の活性化につなげるためには、サービスの中身が重要であり、例えば、地域の資源である「食」を活用した取組は、地域経済への波及効果が大きく、旅行前後の消費拡大にもつながる。
（観光資源の例）• 新たな旅行スタイル・トレンド：➢ AT（アドベンチャートラベル）/ST（サステナブルツーリズム）➢ 教育プログラム（企業・子供）/ウェルネスツーリズム➢ アジア地域：差別化要素（スノーリゾート、食文化（海産物、農産物））を明確化➢ 欧米富裕層：高い旅行動機を有する「本物」志向のアクティブ層をターゲットにする必要➢ スポーツ振興分野との連携検討、地域で盛んなスポーツの体験（スキー、アイ
ススケート、雪合戦等）➢ 早朝・夜間活用による観光資源の開発（日の出、夜景、ナイトタイムエコノミー等）
19

施策の方向性②観光消費額・客単価の向上(参考)観光庁「上質なインバウンド観光サービス創出に向けた観光戦略検討委員会」(1/2)• 観光庁「上質なインバウンド観光サービス創出に向けた観光戦略検討委員会」の、富裕層旅行のトレンド・COVID-19以降の富裕旅行を取り巻く環境変化において、心身への健康への関心、郊外・田舎で過ごす旅行ニーズが注目されている。

1

2

富裕層
旅行のト
レンド

COVID
-19 以
降の富
裕旅行
を取り巻
く環境
変化

富裕旅行業界コンソーシアムであるVirtuoso が2019年秋にまとめたTop Luxury Travel Trends of 2020 によると、旅行のトレンドとして以下の６つが挙げられている。
① 観光化されていない地域への訪問
例:ボルネオ、グリーンランド、オマーン② 複数地域の訪問
例:スキーとビーチ、都会とジャングル③ 食に重点をおいた旅
例:料理教室、農村の訪問④ 友人や仲間同士のつながりを重視した旅⑤ EQ を高める旅
例:趣味や関心事を深める旅、より地域らしい宿泊施設の利用⑥ より旅を楽しめる環境
例:航空機の機側での出迎えや入国時の手続きでの特別対応などの会員制のサービスの提供
富裕層の消費変化・富裕旅行の形態の変化（消費変化）
もともと富裕層は心身の健康への関心が高く、コロナの影響でその傾向に拍車がかかっていることが判明した。また、今後、サービス面では、緊急での医療対応や避難を目的とした市民権・パスポートの取得、オンデマンド型の医療サービスの優先度が上がることが予測されるほか、家族の安全を優先することや、自宅をアップグレードする等の安全確保にも消費が盛んになる傾向が見込まれている。
（富裕旅行の形態変化）
コロナのパンデミック直前と、パンデミックによる主要都市のロックダウン解除後を比較すると、旅行需要全体の落ち込みから多くの旅行形態で選択率が下がる中、感染リスクを下げるために、郊外・田舎で過ごす形式の旅行ニーズが伸びている。従って今後、地方における誘客が有利になる可能性がある。
富裕旅行の形態の変化

COVID-19による富裕層の消費変化に関する各種分析【Euromonitor（国際的データベンダー）の調査】➢ 富裕層（総資産1百万ドル以上）は心身ともに健康な生活スタイルへの関心が高く、ウェアラブ
ル端末やデジタルプラットフォームを用いたセルフマネジメントへの需要も高い➢ 香港のプレミアムクルーズDream Cruiseは航行中のフィットネスやスパクラスを開講し、健康への支出が全体の1/4にも達する中国人富裕層の取り込みを狙う【Wealth-X（富裕層情報ベンダー）の分析】➢ コロナウイルスによる富裕層（総資産1百万ドル～）の消費の変化として、オンラインショッピングに対する消費の増加が挙げられる。多くのラグジュアリーブランドはオンラインチャネルの拡充を図った➢ サービス面では、（補：いざという時に医療を受けたり、避難できるようにするための）追加の市
民権・パスポートの取得、オンデマンド型の医療サービスの優先度が上がると予測➢ 家族の安全に優先度をシフトする傾向もみられる（富裕層向け旅行代理店Sienna Charles
CEOのコメント）➢ 安全地帯（safe haven）として自分の住居をアップグレードするための消費も盛ん➢ パンデミックに対して、富裕層が慈善活動を積極的に行っていく例がみられる（例：Alibaba創立者のジャック・マー、Twitter社のジャック・ドーシー, ビル&メリンダ・ゲイツ財団）

単位：％

アクティビ
ティ

ビーチ

ボート
クルーズ

都会で
過ごす

家族で
過ごす

郊外・
田舎で
過ごす

2019*126.2

58.0

2020*2

21.9

58.3

25.5

差分

▲4.3

0.3

▲2.6

名所
観光・
ツアー

28.1

61.0

59.3

23.8

56.0

54.8

27.5

45.1

18.3

▲5.0

▲4.5

3.7

▲10.1

▲4.1

55.2

周遊旅行

22.4

*1 2019年10~12月(第4四半期)の調査*2 2020年7~9月(第3四半期)の調査
出典： ALTIANT “Global Luxury AND ASSET MANAGEMENT (GLAM) MONITOR”
注：米国、英国、ドイツ、スイス、フランス、日本、中国、香港、韓国、シンガポールの世帯収入10万ドル以上のパネル（N：4,120）（出典：【上質なインバウンド観光サービス創出に向けて 報告書】 上質
なインバウンド観光サービス創出に向けた観光戦略検討委員会（令和3年6月）20施策の方向性②観光消費額・客単価の向上(参考)観光庁「上質なインバウンド観光サービス創出に向けた観光戦略検討委員会」(2/2)• 訪日富裕旅行者の消費・行動についての調査のほか、海外エージェント及び国内の富裕旅行関係者に対するヒアリング調査及び委員会での議論を通じ、富裕旅行先としての日本の魅力と課題について以下の通り整理されている。

3

4

旅行先と
しての日
本の魅
力

①独自の伝統、文化と自然、食、都市、季節感など多彩な魅力の組み合わせ
海外の富裕旅行専門のエージェントからのヒアリングを通じ、特に、欧米からの富裕旅行者にとって、根本的に異なる日本文化を体験することが最大の魅力となっていることを確認。また、クレジットカード分析でも、一部の欧米の旅行者にアクティビティを手配するDMCへの高額な支出が見られる。
② ショッピングを安心して楽しめる環境
特にアジアの富裕旅行者は貴金属、時計、高級ブランド品などのショッピングのニーズが高い。貴金属や時計などの高額商品について、日本で発行された保証書に高い信頼感があるなど、安心してショッピングを楽しめる環境が高く評価されている。
③ 医療、アート、スノーリゾートへの高い関心
特に、中国、ベトナムを中心に医療への高額な支出をする富裕旅行者が確認されている。アートへの関心も高く、瀬戸内や金沢などの美術館訪問を目的に訪日。
中国、米国からの富裕旅行者は、高額な骨董品や美術品などを購入するケースも確認されている。国・地域別の都道府県来訪率を見ると、香港、シンガポール、タイ、マレーシアは北海道を始めとするスノーリゾートへのニーズが高い。

富裕層
旅行者
の訪日
促進に
向けて
取り組む
べき課
題

① 上質な宿泊施設の開発促進
特に、地方部には魅力があるコンテンツがあっても、適切な宿泊施設が見当たらず、海外エージェントが地方部に顧客を送客できない理由にもなっている。クレジッ
トカード決済データの分析でも、地方部での宿泊施設の利用が少ないことが確認されている。
② 富裕旅行者の関心に沿う観光コンテンツの造成
富裕旅行者は、単なる名所見学や文化体験、食事を超えた体験として、コンテンツの背後にある歴史や哲学、美学も含めて本質を理解し、自身の知識や関心事と接続できるような体験を求めているが、このような観光コンテンツが不足している。医療観光への関心も高いが、情報不足も指摘されている。
③ シームレスで快適な移動
シームレスで快適な移動は必須の要素であるが、プライベートジェットやスーパーヨットの利用や入国手続き、ヘリコプターによる移動、ハイヤーの手配等に課題があると指摘されている。
④ サービスの多様性、柔軟性
宿泊施設、レストラン、交通、観光施設などで、優先予約や貸切対応、プライベートのサービスなど、定型と異なるサービスを求められた際の柔軟性の不足に対する指摘が多い。
⑤ 人材育成と富裕旅行産業エコシステムの形成(1)宿泊施設の人材確保、(2)コンシェルジュやトラベルデザイナーなどの富裕旅行業界のプロ人材の育成、(3)富裕旅行者の関心に沿った説明ができるガイドの育成、(4)国内での富裕旅行産業エコシステムの形成（プロ人材、産業界、文化芸術や伝統産業などの専門家等のネットワーク）などの課題が指摘されている。
⑥ 積極的な富裕旅行誘致：我が国の強みである文化を核としたブランディングと情報発信の強化
諸外国でも国家レベルで富裕旅行者の誘客促進が進んでおり、我が国においても諸外国の水準に劣らない取組が求められる。富裕旅行者の関心事項であり、参考文献：上質なインバウンド観光サービス創出に向けた観光戦略検討委員会
我が国が強みを有する、ガストロノミー、アート、建築、工芸・デザイン、マインドフルネスなどの分野の適切な情報のキュレーションによるブランディングと、よりハイエンドに訴求する情報発信の強化が必要。
21

施策の方向性②観光消費額・客単価の向上

アドベンチャートラベル（AT）の概要• アドベンチャートラベルは、旅行者自身の成長・変革と地域経済への貢献の実現等を目的として、自然環境の価値や保全、地域住民との交流や異文化体験等を行う付加価値の高い旅行であり、近年はソフトまたは簡易なものまで多様化が進んでいる。
1

2

定義

アクティビティ・自然・文化体験の3要素のうち、2つ以上で構成される旅行のことである。

主な特徴（ハードなものからソフトなものなど多様なものへ）ATでは、旅行者が地域独自の自然や地域のありのままの文化を地域の方々とともに体験し、旅行
者自身の自己変革・成長の実現を目的とする旅行形態である。“アドベンチャー”という言葉から、強度の高いアクティビティを主目的とすると連想されがちであるが、アクティビティは地域をより良く知り、地域の方々との深く接する手段の一つであり、近年はハードなアクティビティにとどまらず、散策や文化体験等のソフトまたは簡易なものまで多様化が進んでいる。
（自身の成長・変革と地域経済への貢献の実現）旅行者の旅行目的地選定にあたっては、その地域の魅力そのものはもちろん、旅行者がATを通じて、地域の自然・社会環境のサステナビリティ、地域住民の雇用・所得向上に貢献できるかといった視点が重視されるなど、従来の旅行とは違った観点で構築された質の高い旅行プログラムが求められる。
（付加価値の高い旅行）豊かな自然環境の中でアクティビティに参加することで自然の価値や保全することの重要性を感じ、地域住民との交流や異文化体験を通じて、その土地に宿るストーリーについて深く知ることができる点において、通常の旅行では味わえない特別な経験が演出されている付加価値の高い旅行だと言える。
アクティビティの類型（例）
ソフト

3

その他
特徴

・トレッキング• ハイキング• カヤック• カヌー• スキューバダイビング• キャンプ• サファリ• 乗馬• サイクリング• 文化イベントへの参加• 食文化体験• セーリング等

出典：トラベルボイス調査レポート「アドベンチャーツーリズムの基礎と現状」2021年9月

観光庁の主な取り組み

ハード

専門

• 登山
• マウンテンバイク• パラグライダー• スカイダイビング• ケービング• ヘリスキー• カイトサーフィン• スキー• スノーボード• サンドボード• ラぺリング/アブセーリング• ハンググライダー• ロッククライミング• サーフィン等• バードウオッチング• 教育旅行• 異文化体験• 探検• ボランティアツーリズム• ヨガ• マインドフルネスプログラム• 内省のためのリトリート等※ソフトにもハードにもなり得るアクティビティもある

観光庁は、「アドベンチャーツーリズム等の新たなインバウンド層の誘致のための地域の魅力再発見事業」として、全国で12の事業について、専門家による事業内容等のコーチング（改善指導等）を通して、地域と専門家とが併走し、アドベンチャートラベル
をはじめとして、国内外の観光客の消費額増加や満足度向上に繋がる観光資源を発掘し、磨き上げを行っている。採択事業は、次項参照。
リーケージ効果

マス型のバケーションパッケージ旅行の場合、地域外への資金流出であるリーケージ（Leakage）効果が大きいと言われているのに対し、アドベンチャートラベルは、域外への資金流出が少なく、地域内に残る資金が多いと言われている。
参考文献：・日本アドベンチャーツーリズム協議会、・JTB総合研究所 2020/9/17「With/Afterコロナ時代に期待されるアドベンチャーツーリズム」、2021/8/17「アドベンチャーツーリズム」の推進から考える
コロナ禍を越えて日本が目指すべき観光先進国の在り方、トラベルボイス調査レポート「アドベンチャー
ツーリズムの基礎と現状」2021年9月

22施策の方向性②観光消費額・客単価の向上（参考）観光庁 「アドベンチャーツーリズム等の新たなインバウンド層の誘致のための地
域の魅力再発見事業」の採択事業• 地域の自然、歴史、食文化、アクティビティ等のそれぞれの独自の強みを活かし、磨き上げ、地域の魅力を発信する事業が採択されている。
【1次募集 採択結果】
通
番

申請団体名

【2次募集 採択結果】
事業名

通
番

申請団体名

事業名

青森県弘前市1

室蘭観光推進連
絡会議「白鳥大橋主塔登頂クルーズ」の催行率改善
事業

北海道室蘭市

主な実施地域

主な実施地域1

エヌ・アンド・エー株式Apple meets Art 弘前りんご農園アートトリップ会社

2

株式会社Musubi

日本を結ぶツーリング全国魅力再発見 -古河建茨城県古河市築名園編-

2

株式会社日光自然博物館

アドベンチャーツアーの造成による、奥日光冬期
誘客増大計画栃木県日光市（奥日光）

3

サンフロンティア佐渡
長期滞在型佐渡まるごとアドベンチャーランド事業 新潟県佐渡市
株式会社

3

霧降高原の美しい森づくり協議会

霧降高原の観光アクティビティ推進事業

栃木県日光市（霧降高原）

4

株式会社PLUS
WILD

4

株式会社TFORESTRY神奈川県県西森林活用マウンテンバイクアドベ
ンチャーツーリズム

神奈川県小田原市ほか5

一般社団法人南アル 南アルプスの古道を活用したE-MTBツアー造成事
山梨県南アルプス市
プス山守人
業

5

サンダーバード

昭和42年よりスノーリゾートとして栄えていた妙高における『JAPOW』ブランド磨き上げ事業

新潟県妙高市6

一般社団法人HAKUBAVALLEY TOURISM

北アルプスの絶景を臨むノンスキーヤーでも楽し
めるスノーアクティビティ造成事業

長野県白馬村ほか

7

奥伊吹観光株式会社

新幹線・米原駅とグランピングを活用した米原アドベンチャーツーリズム

滋賀県米原市8

一般財団法人熊
野川町ふれあい公社

元気です熊野川。和歌山県の飛び地から出発する瀞峡めぐりツアー

和歌山県新宮市

9

山口市

山口市の歴史・自然の癒しを活用した観光コン
テンツ高付加価値化計画

山口県山口市67

日本独自のハードアクティビティ『沢登り』の磨き上
福井県若狭町げ・魅力発信事業

岐阜県アドベンチャー
アドベンチャーツーリズム推進による”飛騨地域”のリ
岐阜県飛騨市ツーリズム推進共同
ゾート化（ネイチャー・リゾート）事業体
京都広域サイクルツー
リズム推進協議会 京都広域サイクルツーリズム事業
京都府宮津市（仮称）8

株式会社TABIKYO Feel Holy Water -秘境南紀 水と遊ぶ新たな旅
和歌山県田辺市
JAPAN
構築事業-

9

一般社団法人高質な磯・海岸遊びを探求する隠岐ジオツーリズム
島根県隠岐の島町
隠岐ユネスコ世界ジ
事業
オパーク推進協議会

10

一般社団法人四万 川との共生 四万十川ステイカレッジ（ロングステ
高知県四万十町
十町観光協会イ）

11

OysterCompany株 日本最高峰の牡蠣生産地！九州オイスターツーリ
佐賀県太良町式会社
ズム

12

阿蘇カルデラツーリズ 千年続く草原文化を次世代に紡ぐ阿蘇ツーリズム
熊本県阿蘇市
ム推進協議会の創造

23

施策の方向性②観光消費額・客単価の向上

アドベンチャートラベル（AT）の展望• 豊かな自然環境の中でアクティビティに参加することで自然資源の価値や保全の重要性を感じ、地域住民との交流を通じた異文化体験を通じて、その土地に宿るストーリーについて深く知る等、特別な経験が演出されている付加価値の高い観光資源の開発が重要である。

1

北海道アウトドア
活動振興推進計画（案）

アウトドア活動の振興に関する施策を総合的かつ計画的に推進するため、観光振興に関する施策の基本的な方向を示す「北海道観光のくにづ
くり行動計画」の施策別計画として、「北海道アウトドア活動振興推進計画」の策定に向けて準備を進めている。
計画における施策推進の視点として、以下の7項目があげられている。
（１）人と自然との共生（２）地域に根差した個性豊かな人材の育成・確保（３）北海道らしいライフスタイルの形成（４）アウトドア活動の振興に資する産業活動の活発化（５）ウィズコロナ・ポストコロナ時代を見据えた取組（６）持続可能な開発目標（SDGs）の達成に向けた取組の推進（７）アドベンチャートラベルの振興

2

ヒアリング・アン
ケートにおける
各施設・DMOの状況

・道内のホテル等の観光施設では、付加価値を付けたATの販売を強化し、地域DMOにおいては、登山関連のATの強化や、自然・文化体験等に軸足を置いたATへの取組等を強化している。
・道内においては、ウェルネス・体験型コンテンツ・文化体験等のトレンドはコロナ前から継続して取り組んでいるところも多い。
・ウインターシーズンのスノーアクティビティに加えグリーンシーズンのアクティビティにも各施設・各DMOともに力を入れている。

3

今後の展望

現状

今後の展望

・6つの国立公園、6つの国定公園、11の道立自然公園
アウトドア活動に好適な立地条件にあり、多くの人々が、心の安らぎや感動を求め、アウトドア活動を楽しんでいる。
・自然環境、四季、温泉、食、地域風土、生活・文化等を活かした体験メニュー
世界自然遺産の知床をはじめとする豊かな自然環境、四季折々の彩り鮮やかな景観、心を癒す温泉や新鮮な食、
地域風土や歴史が育んだ生活・文化などに恵まれており、道内各地で体験メニューの創出が進められているが、全道
的には熟度が高まっているとは言えない状況にある。ウィズコ
ロナ・ポストコロナを見据え、広大な自然や密になりにくいア
ウトドア環境など、北海道の優位性や価値を生かしつつ、
様々な世代、外国人等の観光客に応じた体験メニューの創出や多言語に対応した人材育成など、観光客の受入体制の充実が必要な状況にある。
また、国内の教育旅行等の目的として、北海道のアウトド
アをはじめとした体験型観光メニューへの関心が高まっており、受入体制の整備が進められている。

【量及び質の追求】
観光客数や経済効果を目標にしていく「量」の観光に加え、地域経済の活性化、環境や文化の保全、さらには受入側の地域コミュニティの持続的な発展につながる「質」も重視する必要がある。
豊かな自然環境の中でアクティビティ、自然資源の価値や保全することの重要性を感じ、地域住民との交流を通じた異文化体験を通じて、その土地に宿るストーリーについて深く知る等、
通常の旅行では味わえない特別な経験が演出されている付加価値の高い旅行、そして、他の取組を参考にするだけでなく、効果が地域内に還元されるような仕組みを自ら構築していくことが重要である。なお、各地域の魅力を標準化するのではなく、地域が自らの魅力を考えることが必要である。
（例）地域ごとに特色のあるアクティビティ、農業・漁業体験を通じた地域住民との交流、企業・学生向けの教育旅行（サステナブルツーリズム等）【観光客にとって魅力的なコースの造成】
品質・収益性・安全性の高いAT商品の造成・プロモーション等【ガイドの役割・育成】
観光客の安全を担保するための法規制、コンテンツの品質を維持するガイドの役割も重要である。地域に精通したガイド（地域のキーマン、通訳案内士、地元住民等）の育成に加え、自治体等による研修・登録制度等を活用し、ガイドの品質を一定水準以上に担保することが重要である。またガイドの育成は、救急対応や語学力等のガイドに求められる他の資格の取得や講習機会を通じたガイド間の交流を促進することが重要である。
24

参考文献：北海道アウトドア活動振興推進計画（素案）施策の方向性②観光消費額・客単価の向上

サステナブルツーリズム（ST）の概要• JNTOは、コロナ禍の長期化、旅行者のSDGsへの意識の高まりを受けて、負荷や悪影響を最小化する形で回復し、旅行者から選ばれる観光地となるため、サステナブルツーリズムを推進している。
定義

国連世界観光機関（UNWTO）は「訪問客、産業、環境、受け入れ地域の需要に適合しつつ、現在と未来の環境、社会文化、経済への影響に十分配慮した観光」と定義している。

2

背景・旅行者の増加による自然環境や地域住民の生活に対する負荷（観光の負の側面）
・コロナ禍の長期化による観光業界の大打撃
・旅行者の地域資源等のサステナビリティ（持続可能性）に対する意識の高まり→負荷や悪影響を最小化する形で回復し、旅行者から選ばれる観光地となるため、サステナブルツーリズムを推進

3

JNTOが考える
持続的な観光

1①地域の「環境」を守る・育むグラスゴー宣言4

5（COP26）

観光産業におけるSDGsの取組
状況

自然や生物多様性の保全等に貢献②地域の「文化」を守る・育む③地域の「経済」を守る・育む

外国人旅行者による体験等を通じて、伝統・文化の保存・継承に貢献

経済の活性化と安定的・長期的な雇用を創出し、住んで良し・訪れて良しの地
域づくりに貢献

COPは、大気中の温室効果ガスの濃度を安定化させることを究極の目標として、1992年に採択された「国連気候変動枠組条約」に基づいて毎年開催されている年次会議であり、2021年11月に開催されたCOP26の中で、観光分野における気候変動対策として観光における気候変動対策に関するグラスゴー宣言が発表された。
同宣言では、観光産業におけるCO2排出量を2030年までに半減、2050年までに実質ゼロにすることが掲げられている。
その上で、観光分野において、幅広い関係者が協働して取り組むべき行動として、「測定（Measure）」「脱炭素化（Decarbonise）」「再生（Regenerate）」「協働（Collaborate）」「資金（Finance）」の5つの観点から取組事項を整理している。
立教大学及びJTB総合研究所の調査によると、・旅行業でSDGsに取り組む企業の割合は16%で業種別で最低、宿泊業は43.3%、SDGsに取り組む効果としては、観光産業（旅行+宿泊）
は、「売上の増加」を期待
・SDGsの課題としては、「定量的な測定が難しい」、「必要な人材が不足している」、「時間がない」、「予算が確保できない」等が上位に挙がっている。期待する支援策としては、「企業に対する認証、補助金」等が期待されている。

参考文献：
・日本政府観光局（JNTO）2021年6月22日「SDGs への貢献と持続可能な観光（サステナブルツーリズム）の推進に向けて 取組方針」
・立教大学・JTB総合研究所「観光産業におけるSDGsの取組み推進に向けた組織・企業団体の状況調査」（2021年6月8日）
・公益財団法人 日本交通公社 2021年12月15日 コラム 「脱炭素と観光の現在地ーグラスゴー宣言を受けて」

25

施策の方向性②観光消費額・客単価の向上（参考）観光庁 サステナブルな観光コンテンツ強化モデル事業• 観光庁は、2022年1月に、サステナブルな観光コンテンツ強化事業（実証事業）の公募を開始しており、事業の背景・目的、コンテンツの要件
等は以下の通りと定められている。
1

背景

今般、オーバーツーリズム対策や地域資源の保全をはじめとした持続可能な観光地経営が求められており、併せて、サステナブルな観光を体験した
いという旅行者のニーズが高まっており、日本の豊富な地域資源を観光コンテンツとして活用し、国内外の旅行者の消費額増加や満足度向上に繋げるとともに、活用を通して得られた収益で地域資源の保全を行い、旅行者が地域の持続性を体験し、それに貢献できる環境を整備することが求められて
いる。

2

目的

実証事業を通して「旅行者が参加・滞在することでサステナブルツーリズムの取組が実感できる」、「地域資源を保全しながら活用するコンテンツ造成等の取組が、将来的に地域で自走化できる」、「地域資源を活用した観光の取組から得られる経済的、社会的な利益が、地域資源の保全や地域コミュニ
ティへ還元されるような仕組みを構築する」といったサステナブルな観光コンテンツの強化を目指すものである。
持続可能な観光（サステナブルツーリズム）の捉え方➢ （UNWTO 定義）訪問客、産業、環境、受け入れ地域の需要に適合しつつ、現在と未来の環境、社会文化、経済への影響に十分に配慮した観光➢ 地域資源を保全しながら持続的に利用する観光（「保全する×活用する」の両立）➢ マイナスの影響を無くす（オーバーツーリズム対策等）だけでなく、来訪者の訪問によるプラスの価値を付与する観光

観光コンテンツの例➢ 自然資源の保全・活用に取り組むもの 指標 D
➢ 文化資源の保全・活用に取り組むもの 指標 C
➢ 地域資源の産品活用、雇用、地域コミュニティの支援等に取り組むもの 指標 B
➢ 省エネルギー、水資源管理、CO２削減、廃棄物管理等に取り組むもの 指標 D
➢ 観光のオーバーツーリズムの課題に取り組むもの（混雑対策／保全費用負担の仕組み／地域住民の暮らしとの共存等）

サステナブルな観光コンテンツに求める要件➢ 旅行者が参加・滞在することでサステナブルツーリズムの取組が実感できるようなコンテンツ造成/受入環境整備になっていること➢ 地域資源を保全しながら活用するコンテンツ造成の取組が、将来的に地域で自走化できるような仕組みとなっていること➢ 地域資源を活用した観光の取組から得られる経済的、社会的な利益が、地域資源の保全や地域コミュニティへ還元されるような仕組みとなっていること➢ 具体的なサステナブルツーリズムの要素について、日本版持続可能な観光ガイドライン※（JSTSD）との関連性が明確に位置づけられること。（なお、同ガイドラインの指標について、右表の指標カテゴリ A～D の内容ごとに検討されることが望ましい。
網羅的に関連づける必要は必ずしもない。）
26

施策の方向性②観光消費額・客単価の向上

サステナブルツーリズム（ST）の展望• 環境保全への配慮、その土地に根差したストーリーを有する伝統・文化の継承、地元産品を使った料理や地域生活に密着した体験の機会の提供など「持続可能性を体現する」観光資源の開発が必要である。

1

2【ヒアリング・
アンケートにおける各施
設・DMOの
対応状況】

今後の
展望

宿泊施設

その他観光施設等

・小手先のプロモーションよりも、CSR、SDGs、クマ活など、ブランド価値関連の広報をSNS中心で行っている。
・客室アメニティやホテル利用基準をSDGs目線で見直す。また、商品価値を高める。
・大自然環境を強みと捉え、特有文化の発信や農業や雇用拡大に向けたSDGsへの取り組みを訴求していく。
・当社ビジネスモデルに変更はないが、顧客のウェルネス・SDGsへの注目度が上がり、当社ブランド力は高まると予想している。

・環境保全の取組の周知のために自然環境系雑誌に広告出稿
・北海道に特色のある動物園・水族館や自然関係施設の周遊促進をすること
で、観光からもう一歩踏み込んだ動物や環境保護に対する意識が高まっていく
ことを期待している。
・地域が環境に配慮したモデルとして選ばれた。富裕層はSDGsや環境に配慮していることを求めるので、そうした認証をとることがアピールにつながる。
・コロナ対応、SDGs対応は国際会議決定には重要なファクターとなっている。
衛生管理の認証を受けている点のPR等。

現状【SDGsの関心の高まり・変化】➢ ミレニアル・Z世代・富裕層等を中心として、SDGsへの意識は高まっており、旅の動機は、従来の非日常体験（感動・満足する等）から、異日常、異なる生活文化を楽しむ等へ、旅の目的も、物見遊山的なものから、個人の価値観や自己実現を果たすために、地域の生活での交流や人とのふれあいを目的とするものへと変化している。地域の人々が自らの歴史・文化に誇りを持つことが、人を惹きつける地域の魅力の源泉となると考えられる。
【ワーケーション・他拠点生活等の生活スタイルの変化】➢ ワーケーションや他拠点生活などが注目されており、旅先で仕事をする、仕事場を旅先にするなど、「暮らす」と「滞在する」の
垣根が低くなっている。
【マーケティングからブランディングへ】➢ サステナブルツーリズムは、地域側では重要な概念であるが、観光客にとっての価値を示すものではなく、別途地域の魅力創造が必要である。また、追加的なコストがかかるために、顧客も金銭負担すべきものとなる。よって、持続性への関心が強い顧
客にアプローチするのではなく、持続性確保に取り組む姿勢をブランド化することが必要となる。

今後の展望【SDGsを基盤とした観光戦略づくり・商品開発・情報発信】
環境保全への配慮、その土地に根差したストーリーを有する伝統・文化の継承、地元産品を使った料理や地域生活に密着した体験の機会の提供など「持続可能性を体現する」観光コンテンツの開発が必要である。また、サステナブルを意識したブランド戦略には、伝統・文化の保全等のために地域住民の理解が必要である。
なお、ATと同様、各地域のコンテンツを標準化するのではなく、地域が自ら魅力的なコンテンツを考えることが重要である。
【持続可能な観光コンテンツの事例】➢ 環境負荷の少ない自然共生型のアウトドアアクティビティや観光・宿泊施設➢ 生態系の保護に資する旅行者参加型の旅行商品➢ 地元ならではの食文化体験や地産地消の料理の提供・料理体験➢ 古民家等地域の有形文化資産を利活用した宿泊施設や商業施設➢ 地元の祭りや行事等への参加型旅行商品➢ 収益の一部が地元に寄付される旅行商品 等➢ メディアでの紹介や海外メディアによる取材等を通じた海外旅行者向けの情報発信➢ GSTCによる認証
参考文献： JTB総研（進化し領域を拡大する日本人の国内旅行（2019））、公益財団法人日本交通公社「2021.12.20 真摯な観光地域づくりによるブランディングへ [コラムvol.461]2021.10.26、品格ある観光、節度ある観光、責任ある観光－まちづくりと観光事業⑬ [コラムvol.457]

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施策の方向性②観光消費額・客単価の向上（参考）持続可能な観光ガイドライン
日本版持続可能な観光ガイドライン「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D：Japan Sustainable Tourism Standard for Destinations）」は、グローバル・サステナブル
ツーリズム協議会 （GSTC：Global Sustainable Tourism Council）が開発した国際基準である観光指標（GSTC-D）に準拠した上で、日本の風土や現状に適した内容にカスタマイズした基準として、2019年に開発された。
【目的】
当該基準を各地方自治体や観光地域づくり法人（DMO）等が活用することにより、地域での多面的な現状把握を可能にし、継続的なモニタリングと証拠資料（エビデンス）に基づいた観光政策や計画の策定、それらに基づく持続可能な観光地マネジ
メントの促進を図っている。
【役割（活用の効果）】① 自己分析ツール：自己診断を通じて、得意・不得意分野、未達成の課題等を客観的・定量的に把握し、観光政策の決定、観光計画の策定に資するガイドラ
インとして活用② コミュニケーションツール：自己分析結果を公表することにより、地域の利害関係者と現状を「共有」し、地域が一体となって持続可能な観光地域づくりに取り組む契機として利用③ プロモーションツール：国際基準に基づいた持続可能な観光の実現に取り組むことで、地域の取組に箔をつけ、観光地域としてのブランド化、国際競争力の向上を図る
出典：観光庁・UNWTO駐日事務所、2020年6月、『日本版持続可能な観光ガイドライン』

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施策の方向性③
観光施設・インフラの整備・充実

施策の方向性③観光施設・インフラの整備・充実

MICE（現状と今後の展望）1/2• MICEの誘致は、繁閑差の解消や観光収入単価の向上の観点から、北海道観光にとって重要性が高い。北海道観光の強みを活かしたリゾート型MICEとして、周辺観光・産業・学術機関と連携しながら、需要誘致・創出を目指していくことが必要である。
• COVID-19により拡大したMICE需要のオンライン化に対し、リアルMICEを行うターゲットのニーズを踏まえた、ハード・ソフト面双方の機能整備による差別化が重要である。

現状
北海道観光における
MICE誘致の意義••

MICE誘致に係る競争、北海道MICEの
強みの訴求

•

•

•

今後の展望

2017

•
季節ごとの来道者数には差があり、繁閑差の解消のた
めには、閑散期のイベント開催等によるMICE誘致は北•海道にとって極めて重要である。
MICEは他の観光需要に比較して、収入単価が高い傾向にあり、周辺観光も含めた収益力向上につながる。
また、展示会や国際会議の開催を通じて、北海道の産業振興や学術レベル向上に寄与する効果が見込まれる。

施設を整備することだけではなく、なぜその場所にMICE需要を誘致する必要があるのか、人流によるコミュニティの創出につなげていくという思考が重要である。
地域観光・産業・学術機関等と連携しながら、リゾート型MICEとして国内外（アジア含む）の他地域に対して差別化しつつ、道内産品の販促や産業・学術のレベル向上に資するような仕組みを目指していく。

国際会議の誘致については数が限られていることもあり、
多くのMICE施設は国内需要中心に事業展開を行っている。企業、学会、展示会等、それぞれの自社のター
ゲット顧客を中心にMICEを開催している。
空港・駅からのアクセス、駐車場、宿泊施設の有無に加え、アフターMICEにおける繁華街の有無等も施設を選定する要因となる。また、施設側の経験に基づいた運営ノウハウ、学会等の主催団体とのコネクションも重要である。
北海道のMICE需要誘致の制約として、次項の大規模施設不足の他、国内における立地面のディスアドバン
テージ（学術研究機関や大企業本社は首都圏等に集中、国際拠点空港の規模の違い等）が存在する。

北海道の強みを活かすためにはリゾート型のMICEとして、国際会議（数は少ないが、施設・地域のアピールにつながり、国内需要促進効果が期待）、国内会議、国内外企業のインセンティブ需要の取り込みを目指すことが想定される。オンラインへの対抗軸としてのリアルMICE需要の誘致という意味では、優位性が認められる。
リゾート型MICEの誘致は、顧客にとっての魅力が何かに気づけるかが重要である。北海道観光の強みである、自然・体験型観光と組み合わせることで差別化を図ることができる。そのためには、周辺地域や都市間による連携により、滞在メニューの一層の魅力化を図る取り組みが必要である。
北海道の地域特性を活かした自然環境保全・脱炭素・農業・食・体験型観光・健康など、アフターコロナの戦略的ターゲットとして、リゾート型MICEとしての北海道のポテン
シャルは高いと想定されており、国際会議や企業ミーティングの他、中国・アジア企業のインセンティブ旅行需要の取込も、重要な取組である。
立地面の課題については、道内空港の路線充実や参加者の北海道渡航費用負担の軽減策の検討が必要である。（例：MICE誘客効果を踏まえた補助金、関連事
業者・団体からの支援等）

•

•

•

•

30

施策の方向性③観光施設・インフラの整備・充実

2017

MICE（現状と今後の展望）2/2• COVID-19によりMICE需要のオンライン化が拡大、ハイブリット化が進行し、 将来的にリアル需要の回復は見込まれるものの、MICE施設も選別・競争の時代に入ることが想定される。リアルMICEを行うターゲットのニーズを踏まえた、ハード・ソフト面双方の機能整備、周辺地域と連携した差別化が重要である。

MICE誘致に必要なハード・ソフト面の取り
組み

•

•

COVID-19がMICEに及ぼす影響（オンライン・ハイブリット開催
の拡大）

•

•

現状

今後の展望

札幌には空港からの距離、アフターMICE等で立地の優位性があるが、首都圏等と比較した場合の立地のディスアドバンテージや1万人単位のイベントに対応できる大規模なMICE施設が無いことから、国際会議等の誘致件数は伸び悩んでいる。
パシフィコ横浜は大規模なオールインワンMICE施設として、国際会議等の誘致に対して国内では高い競争力を有している。

【求められる機能・特徴的な機能】• 近年、国内ではMICEについて施設不足の状況にあったが、各地での施設整備が進んでいることもあり、オンライン開催の普及により、特に地方では供給過多になる可能性もある。主
催者側より選ばれる施設になるためには、施設規模・立地・機能や周辺地域・産業との連携力が重要と考えられる。また、施設の多用途化により、稼働率を向上させることも経営の安定化のためには重要である。
【MICE施設のブランド力とサービス対応力の向上】• 自社のターゲットをどのように考えるか、自社施設、運営ノウハウ等の内部環境に加え、地域特性、近隣環境等の外部環境に応じて、適切なターゲット顧客を設定する必要がある。
その上で、競合施設と比較して、ターゲット顧客が求める特徴的な機能をハード・ソフト双方で整備していく。
• 選ばれるMICE施設になるためには、環境・サスティナブル対応（コンペ対応）、施設周辺地域と連携したユニークベニューの提供、主催側及びオーガナイザー（旅行代理店等）との関係強化が重要である。
• 行政・DMOとしては、関係MICE機関の連携強化、地域との調整や規制対応等を図る必要がある。MICEの経済効果も考慮し、競争環境を踏まえた支援内容について留意が必要である。

COVID-19によって、オンライン開催、リアル＋オン
ラインのハイブリッド型MICEの開催が増加傾向にある。
リアル・オンラインそれぞれについて、顧客が考える価値が異なり、例えばリアルは人との交流、臨場感、体験、感動共有や関連イベントとの相乗効果があげられる一方で、オンラインはアーカイブ、ログ
データ・アンケート収集等にメリットがある。

•••

観光効果を考慮すると、リアル開催による訪問客需要を獲得していくことが重要である。インタビューでは、来年以降のリアル開催の予約は回復傾向にある。特に参加者の交流促
進や販促、インセンティブ等の観点から、会議やインセンティブ旅行についてはリアル需要が回復することが想定される。
リアル、オンライン、それぞれが選ばれる理由（人的つながり・インセンティブ旅行、データのアーカイブ等）を考慮し、それぞれの付加価値を高める工夫が必要となる。
ハイブリッドやオンラインの普及によりリアルの数が限定されると、会場のブランド力やMICEの対応力（サービス）に加え、会議場や施設以外にどのような視察や体験を提供できるかといった地域のブランド力で、付加価値をいかに提供できるかが重要である。
31

施策の方向性③観光施設・インフラの整備・充実（参考）MICE関連データ 都市比較 1/2• 国内のMICE都市間比較（COVID-19前）によると、観光庁が選定するグローバルMICE都市（12都市）の中で、札幌市は国際会議の開
催件数、国際会議参加者総数ともに第10位となっており、札幌よりも人口が少ない京都・神戸・福岡・仙台の後塵を拝している状況にある。
【グローバルMICE都市＋沖縄県恩納村の国際会議件数 年次推移（2010-2019年）】【グローバルMICE都市 国際会議参加者総数比較（2019年）】

（件）
（人）

札幌市
第10位

札幌市
第10位

注：グローバルMICE都市とは、MICE誘致競争を牽引可能な実力のある都市を育成するために、観光庁が選定し、国がMICE誘致
能力向上を支援している都市。2021年4月時点、12都市選定。
出典：日本政府観光局（JNTO)、「2019年国際会議統計」を元に****作成

32

施策の方向性③観光施設・インフラの整備・充実

宿泊施設に係るビジネスモデルの検討• 海外におけるホテルチェーンでは、所有と運営を分離することで事業拡大や収益性の向上、投資回収リスクの可否を回避するビジネスモデルがトレンドとなっている。ホテルへの投資対象化による施設・コンテンツの充実につながるメリットもある。国内でも当該ビジネスモデルを採用する
事業者が増えている。今後の経営環境やリスク、自社の強みを踏まえた上での経営形態の検討が必要である。
【宿泊業の施設売却による運営特化のトレンド】【国内外事例】

所有・経営・運営の分離

ハイアット・コーポレーション

海外におけるホテル事業では、所有と運営を分離するビジネスモデルが一般的。
ホテル事業者は、運営に経営資源を集中させることにより、スピーディな出店による飛躍的な成長が可能となり、ROE等の経営指標も向上する効果がある。
COVID-19のような急激な需要減についても、運営側は投資回収リスクを回避する効果がある。

•

57か国、703ホテルのグローバルホテルチェーン•

伝統的に所有・リース物件が多かったが、2017年11月に今後3年で1.5兆円の資産売却を発表し、株価が上昇•

売却資金をIT・ロイヤルティプログラムに投資し、他のホテルチェーン・ブランドの買収財源として活用

一方、投資家がホテルの所有機能を担うことにより、ホテルを投資対象としたマーケットが拡大・進化し、不動産ファンドやJ-REITの仕組みがホテル産業の成長を支えている。世界的なカネ余りの事情もあり、積極的な投資によって、観光・宿
泊業の施設・コンテンツの充実につながるメリットがある。

星野リゾート
•92年より所有を本業とせず運営に特化した事業会社への移行を決断。

最近は星野リゾート等、国内でも運営に特化する宿泊事業者が増えている。

•

背景として、リゾート法による施設供給過剰の状況を踏まえ、所有による投資回収リスクを回避し、一方で不採算施設の運営受託によるビジネスチャンスを狙うという経営戦略の転換があった。

•

ファンドが施設を所有し、星野リゾートが運営。多くの不採算施設の運営を受託
し、マルチタスクや人材開発により事業を再生させている。

資産流動化
企業や銀行が、保有資産に対する対外的なコントロールを維持しながら、資産に対する、法的・会計的・税務的支配権の全部または一部を第三者（投資家）に移転することによって、法的・会計的・税務的オフバランス化の全部または一部を実現すると同時に、当該資産の保有にかかる資金調達を行うこと。
※流動化のメリット①資金調達手段の多様化（アセット・ファイナンス）

西武ホールディングス•

2022年2月に子会社プリンスホテルが保有するホテルやゴルフ場、スキー場等
全86施設のうち31施設を売却することで、シンガポール政府系ファンドGICと基本合意（想定譲渡価格は1500億円）。売却後も、ホテルやレジャー施設の運営・管理の業務は西武HDの子会社が受託•

グループ全体のアセットライト戦略の下、売却資金を再開発案件等に集中投資し、企業価値の極大化を目指す観点から、当該売却が実施された。

②低利による資金調達③財務比率や財務数値の向上④資産の有効活用⑤流動化した資産への継続関与

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施策の方向性③観光施設・インフラの整備・充実

北海道観光の強み・弱みを踏まえた集客施設の検討• 北海道観光は自然観光資源をベースにした強みを有するが、観光収益の向上のためには集客施設によるコンテンツ提供も充実させていく必要がある。北海道観光の強みを活かし、弱みを補完するような集客施設の整備、コンテンツの提供が想定される。
【集客施設 国内外 近年のトレンド】【北海道内の主要集客施設と今後の方向性・課題】

トレンド（以下の組み合わせもある）

主な事例（施設・コンテンツ）

参加体験型機能の訴求
博物館・アート・飲食施設等において、参加体験型
コンテンツを強化することで、差別化・収益性の向上
を図る

•
•
•

シアター・ショービジネス
音楽・演劇・エンタメ業界において、YouTubeやサブ
スク等のデジタルコンテンツの充実・低コスト化により、ライブ体験の価値・収益源としての重要性が高まっている。また、ナイトタイムエコノミーの視点も必要

•
•
•

ウェルネス
高齢化等による健康重視、ストレス社会の中での癒し・マインドフルネス等への関心の高まりによりウェルネス機能への重要性増•

最新技術の活用
AI・VR・AR技術を活用し、新体験のコンテンツ提供、情報提供等により、新たな需要喚起が図られている•

地域資源の活用
コンセプト・コンテンツとして地域資源を活用し、エリア
観光魅力創出等の差別化、地産地消等の地域振興を図る•

COVID-19の影響
接触機会の少ないアウトドア等の自然体験の需要の増加、感染対策技術の開発

•
•

•
•
•

•
•
•

•

•

ジップライン、アドベンチャーパーク（自然共生型施設）
キッザニア・グッジョバ（子供向け職業体験エンタメ）
森ビルデジタルアートミュージアム
PARCO劇場
有明ガーデンシティホール
Zeppダイバーシティ東京・チームスマイル豊洲PIT
愛知県新体育館・アリーナ（予定）中野サンプラザ（建替予定）
国立劇場（建替予定）
温浴・サウナ・スパ施設（ロウリュ・サウナブー
ム等）
瞑想・マインドフルネス・ヨガ
医食同源・伝統野菜・果物・料理
セラピー（森林・乗馬・野生動物等）
VR ZONE,ZERO LATENCY
VR,SHIBUYA VR LAND(VR施設）
ロボットレストラン・変なホテル
地元農産物・魚介類収穫、飲食型体験施
設
地域自然・伝統文化・歴史等体験施設等
グランピング・ソロキャンプ
キャッシュレス・非接触入退場・デジタル来場
管理等

北海道の現行の主要集客施設
博物館
美術館

シアター・劇場

動物園

遊園地

ウポポイ・
白い恋人パーク等

札幌コンサートホー
ルKitara等

旭山動物園
おたる水族館
のぼりべつクマ牧場
等

ルスツリゾート
北海道グリーン
ランド等

北海道集客施設の今後の方向性・課題➢北海道観光は自然観光資源をベースにした強みを有するが、それだけでは観光収益は限られる。アドベンチャートラベル・スノーリゾート・食の追求に加えて、集客施設によるコンテンツ提供も充実させていく必要がある。
➢北海道への集客施設整備を考えると、差別化の観点から、北海道のコンセプト（自然環
境・豊かな食・アイヌ文化等）を踏まえたコンテンツ、もしくは北海道の自然体験等と組み合わせることで収益増が期待できる施設が必要と考える。
（コンセプト・コンテンツ案の例）• 初心者向け自然体験施設：自然体験・アウトドアは一定の技術や道具が必要といった敷居の高さが拡大のボトルネックになっている。初心者が手ぶらで気軽に体験できるような自然体験施設により、インバウンド・国内・道内客向けにアウトドアコンテンツの拡大・ガ
イド等の人材開発につなげる効果が想定される。アウトドア製品メーカーの協力も考えられる。
• 最新技術を活用したシアター等：北海道観光の弱さとして、ショービズ関連コンテンツ不足が指摘される。インバウンド・道外客向けのナイトタイムエコノミー振興も含めて、シア
ターの整備とコンテンツの充実が考えられる。
➢集客施設は採算性の確保が課題となる（過去のリゾート法による施設破綻等）。ターゲッ
ト顧客を明確にしたコンテンツの差別化、継続的な内容のブラッシュアップ、地産地消の仕組み構築等が重要である。
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施策の方向性③観光施設・インフラの整備・充実

観光に係るアクセス機能の充実（1/2）• 将来のインバウンド需要回復、道外観光需要喚起等を踏まえた航空路線の充実、高齢化・SDGs及び移動の付加価値化を見据えた二次交通体系の維持・充実、最新テクノロジーを活用した新たなモビリティサービスの活用等により、観光客の北海道への移動及び道内観光地間の移動手段の確保、時間・コストの低減につなげる。
• アクセス機能の充実のためには、交通事業者・観光事業者・行政・DMO等が連携しながら、交通事業者の負担軽減や観光以外の利用も含めた利用増により、アクセス維持のための採算性を確保する取組みが重要になる。

現状•

航空路線の充実/
関係事業者間の連携、採算性の確保••道外からの訪問客（国内・海外）は基本的に航空路線で来道することから、路線数・エリアの充実が必要である。道内空港の中では新千歳空港に路線が集中しており、新千歳空港に近い道央圏に訪問客が偏在している現状から、より全道各地に滞在してもらうためにも、国内の来道客（インバウンドを含む）の道内各空港の利用を高めることが重要課題。道内の移動における航空機に
現状・課題
よる移動は限定的であり、主にビジネス利用が中心で、便数も少ない状況となっている。
空港改革の重要な取組みとして、北海道内空港のバン
ドリングによるコンセッション導入により、HAPがマスタープラ
ンにおいて、インバウンド需要を北海道全域に送客するマ
ルチ・ツーリズムゲートウェィを目指すこととしている。
但し、民間運営開始とともにコロナ禍が発生し、旅客数は大きく落ち込み、国際線はほぼゼロに。国内線は来年度、国際線は2023年度にコロナ禍前の回復を想定しているが、今後の感染・入国制限次第。マルチ・ツーリズム
ゲートウェィの目標自体は変わらないが、実行は後ろ倒しとなっている。各事業体との連携やデジタルマーケティング
等もこれからである。

今後の展望【航空路線充実の方向性】▪ 海外・国内からの新たな路線誘致・増便により、観光需要の増加につなげる。コロナ禍
からの需要回復状況も見据えながら、道内航空ネットワークの分散・拡大、デジタルマー
ケティング等のマスタープランを遂行していく。
▪ 道央以外の観光地への誘客の観点から、各エリアの空港への海外も含めた新路線の誘致、便数の増加が重要になる。周辺観光エリアとの連携の他、空港間を鉄道等で移動した周遊観光商品の充実等に取組むことが考えられる。
今後の展望▪ 富裕層向けの対応として、新千歳空港へのビジネスジェット乗降施設の新設、投資額の大きい専用の格納庫の要否について検討する。また、ヘリコプターの発着場を整備することで、富裕層向けの道内周遊観光商品造成につなげることも想定される。
▪ 海外からの路線充実のためには、道内からのアウトバウンド需要の増加施策の検討も必要である。
【関係事業者間の連携、採算性の確保】▪ 航空便とJR・バス等の二次交通の連携について、乗換利便性向上や空港間を周遊
観光するルート開発等が重要である。
▪ 路線誘致・充実のためには、空港と観光事業者・行政・DMOと連携しながら、周辺観
光地の魅力向上・マーケティングと整合した取組みが必要である。
▪ 路線誘致のためには、エアライン側の採算確保が必要になる。観光需要に加えて、道内からのアウトバウンド・ビジネス需要の増加施策の検討も必要である。エリアの産業界や旅行代理店との連携が必要である。

35

施策の方向性③観光施設・インフラの整備・充実

観光に係るアクセス機能の充実（2/2）
現状
•

•

•

観光アクセスとしての二次交通の維持・充実•

道内の移動は自家用車・レンタカーの利用が多く、鉄道・バス等の公共交通の利用は低下傾向にある。観光だけではなく、住民・ビジネス需要の影響も受けている。
全道各地において、二次交通の整備の必要性について、これまで議論・実証実
験等に取り組まれているが、議論が尽くされていない地域が多い。
JR北海道は札幌・新千歳間の路線を除き、大部分が不採算路線であり、厳しい経営状況が続いていた中で、コロナ
禍が襲った（2020年度は営業収益半減）。2023・24年あたりに回復するであろうという一般的予測はあるが、ビジネ
ス需要減少の固定化等も懸念されている。
コロナ禍の前のインバウンド増について、
フリーパス等の対応を行っているが、経営問題もあり、車両等の更新や受入体制強化に係る機動的な投資は必ずしも十分とは言い難い。

今後の展望【社会変化を踏まえた公共二次交通の重要性】• 議論の前提として、一律に二次交通の整備が必要ということではなく、現状のアクセス状況や採算性・
地域負担力も考慮した、地域の実情に応じた関係者間の議論が不可欠であり、一定の結論・方向性を明確にすることが必要である。
• 脱炭素社会への移行、国内客の高齢化を考慮すると、観光アクセスとして、鉄道・バス等の公共交通の利用が今後重要になることが想定される。また、冬季の安全な移動手段の確保という北海道観光上の課題もある。
【移動のコンテンツ化、北海道新幹線の札幌延伸の活用等】• 移動時間がかかる北海道の特性を考慮すると、観光列車等、移動そのものをコンテンツとして考え、収益を上げることを検討する必要がある。観光列車の量・質の充実、地域DMO・観光事業者とも連携した多様なコンテンツ提供を図ることが考えられる。車両投資については、多目的利用が可能な車両
開発、他の鉄道会社との連携（東急ロイヤルエクスプレスの活用は開始）、経済効果を考慮した上での補助金の活用等が想定される。
• 北海道新幹線の札幌延伸により、函館～ニセコ（倶知安）～札幌の移動時間が大きく短縮され、新たな観光需要が想定される。北東北も加えた新たな周遊観光商品の開発、ニセコ等とのワーケー
ション利用が想定される。
【事業採算性の確保、テクノロジーの活用】• 観光関連投資については、投資対効果を踏まえて判断。採算性の向上のためには、観光に加えて、住民・ビジネス利用も増やすことが必要であり、脱炭素社会への移行に伴うモータリゼーションの見直しと並行して行うことが想定される。また、現在、地域とJR北海道が協議している鉄道・バス路線の使い分けや、航空運賃で活用されている需要に応じた変動運賃制の検討等も想定される。
• テクノロジーの活用として、MaaSによる利便性の向上、ラストワンマイルに係るマイクロモビリティがある（観光関連テクノロジー・DXの活用参照）。E-bike、レンタサイクル等のマイクロモビリティについてはサ
ステナブルツーリズムの観点からも重要と想定される。

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施策の方向性③観光施設・インフラの整備・充実（参考）北海道交通基盤の現況、空港路線実績• 北海道は九州+中国地方+四国とほぼ同じの広大な面積を有し、各エリアに空港が点在し、エリア間は高速道路等及び鉄道で結ばれている。
鉄道はJR北海道の経営問題もあり、一部路線についてバス路線への転換も検討されている。また、空港路線は新千歳空港に集中し、道央に観光需要が集中する要因の一つとなっている。
【北海道交通網の現状】【空港路線の着陸回数実績（2019年実績）】

出典：北海道総合政策部交通政策局交通企画課HP
出典：国土交通省、「令和元年空港管理状況調書」を元に****作成

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施策の方向性④
観光基盤の強化

施策の方向性④観光基盤の強化

観光人材の確保及び開発• 差別化したコンテンツの開発・提供のためには、その主体となる観光人材の量・質の確保、人材開発が非常に重要である。収益力・生産性の向上により、従業員の給与・待遇改善につなげ、更に優秀な人材確保につながる好循環を確立する必要がある。また、海外も含めた人材の確保や受入体制の整備も重要である。
• 上記の取組みにつき、個別の事業者等の取組みがベースにはなるが、観光行政・DMO・教育研究機関の支援・連携も推進する必要がある。

現状
観光人材の
確保及び開
発

•

•

•

•
•

観光業は労働集約的な作業であり、観光需要に応じた人材の量・質の確保が必要になる。少子高齢化もあり、
コロナ禍前には人手不足の状況にあった。また、観光事
業の生産性の低さや需要の季節変動等の制約による給与・待遇面が相対的に低いことも人手不足の要因になっている。
上記のような一般従業員の量的不足に加えて、①経営系の人材不足と②ガイド等の専門人材不足という質的な問題がある。①については、観光業が科学的な経営・
マネジメントの意識が弱く、マーケティング・収益性向上・財務等に長けた人材が不足している。②については、イン
バウンド対応や海外富裕層に向けたサービスを提供できる人材が不足している他、アドベンチャートラベル等の体
験型観光の深化に必要な質の高いガイドも不足している。
海外では観光ガイドは高収入が見込まれる職業として優秀な人材を集めているが、日本の状況は待遇面も含めて程遠い状況である。
各観光事業者は海外人材の確保（海外大学からの直接採用等）、インバウンド対応等の社内教育の強化、地域と連携した雇用・移住促進を行っているが、コロナ禍
後の需要回復時に向けた人材確保には懸念がある。海
外人材の確保については、海外も含めた他の観光地との競合も課題となっている。
北海道内の各観光地では需要の季節変動が課題となっており、人材確保・待遇面の制約となっている。
アンケート・インタビューでは、人材確保等に係る観光行
政等への要望として、専門人材補助制度の充実（複数年活用）や海外人材に係る家族の教育・医療サービスの充実等の要望が見られた。

今後の展望【高品質なサービスを支える従業員の教育研修、賃金上昇につながる付加価値・消費単価向上の取組】（収益性・生産性向上を通した人材開発）• 観光収益の向上で説明した差別化したコンテンツを開発することで収益力・生産性を向上させ、従業員の給与・待遇改善につなげることが必要である。
• 星野グループは、フラットな組織文化の下、現場主体のコンテンツ開発、マルチタスク等のオペレーションの改善等を行っている。現場主体の自主的なコンテンツ・改善等により、人材開発と人材確保を図っており、他の観光事業者
にとっても、大いに参考になると想定される。
• 経営系人材については、星野グループでは管理者立候補制度や内部教育制度により、幹部のマネジメント力を向上させている。代表の星野氏は、一般的なマネジメント手法を観光業に適用することで成功している。観光業といっても特別な業界ではなく、他の業界のマネジメント手法を学び、観光業に適した形態で適用していくという意識が重要と想定される。
• ガイドのような専門人材については、訪問客に最高の体験を提供できる能力開発プログラムの開発、国際レベルのツアー価格実現による待遇面の向上（従来のやりがい搾取的な待遇では人材確保に限界あり）、季節性の観光需要変動を調整する仕組みづくり等（冬季夏季両方のツアーに対応できるマルチ人材づくり等）が想定される。
• 基本的には人材開発は各事業者単位で実施するものであるが、DMOや観光行政より、経営者・従業員に対する教育支援制度も想定される。また、観光教育・研究機関（経営及び実務双方）の充実も必要であり、観光事業者の課題解決に係る研究推進、経営者・従業員双方に向けた実務に応じた教育プログラムの充実、働きながら学ぶことができる仕組みの整備等が考えられる。
• 生産性の向上としては、観光DX・テクノロジーの活用も重要である（観光関連テクノロジー・DXの活用参照）（北海道の実情を踏まえた人材確保）• 海外人材の採用については、海外教育機関の直接採用、従業員の居住・家族教育等の受入環境について、行政等が支援することも想定される。
• 繁閑に合わせた人材確保の取り組みとして、道内・国内外の観光地・DMOと連携した繁忙期エリアと閑散期エリアの人材融通に係るマッチング制度等が考えられる。
• 事業者に加え、ＤＭＯ人材の確保・育成も重要である。マーケティング・プロモーション、目標達成に向けた調整能
力や行動力に長けた優秀な人材を他分野からも含めて採用（例：公募制、任期付き、目標達成度の公表
等）し、優秀な人材を確保するのに十分な報酬を与えるような仕組み（ＤＭＯ財政基盤充実も含め）の検討が必要である。
• 内閣府の「プロフェッショナル人材戦略事業」や総務省の「地域人材ネット（地域力創造アドバイザー」等の道内・道外の観光関連人材の流動化を促進するような仕組みの検討等も考えられる。
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施策の方向性④観光基盤の強化

観光DX・新技術の開発・導入の推進• 観光消費額向上に向けた差別化したコンテンツ提供やマーケティング・プロモーションの高度化、生産性の向上による従業員給与・待遇の向上等のためには、観光DX・新技術の開発・導入を推進していく必要がある。単に技術を導入することを目的とするのではなく、観光に係る課
題解決に向けたアプローチにより導入を推進していく必要がある。
• これらの開発については、個々の事業者だけで対応するのは限界があるため、行政・DMOによる基盤整備・事業者支援、研究・教育機関との連携、オープンイノベーション、規制緩和等について取り組んでいくことが必要である。

観光DX・新技術の開発・導入の推進

現状

今後の展望

事業者へのアンケート・インタビューによるDX・新技術対応事例は以下の通りである。
【施設運営機能向上】• 予約システムの自動取込みによる業
務効率化、需要予測向上（需要繁閑に応じた価格自動調整等）• システムによる顧客情報の共有【新たなプロモーション・コンテンツ提供に係るDX対応】• 潜在顧客に対する、オンラインツアー、VR技術等によるインタラクティブ体験提供による観光地プロモーション• 訪問客に対する、VR・AR技術を活用したガイド・ナビゲーション機能の高度化により、深度のある観光体験の提供• AI等を活用したツアー・宿泊等の推奨・カスタマイズ機能の開発【利用客への利便性向上・新たなコンテ
ンツ提供等】• キャッシュレス対応• コロナ対策の一環として非接触型のAR体験型プログラムの実施• 温泉施設混雑状況のスマホへの提供• カードキーシステムによる食事券（クーポン）レス化• 自動チェックイン・チェックアウト機の増設• モバイルキーの導入（ただし、旅館業法の制約により、チェックイン手続無しには部屋には入れない）• SNSを中心としたモバイル経由の集客、予約受入• 電動自転車、キックボードの導入【データ分析の高度化によるマーケティング支援】• 観光客の移動・予約・消費等観光関連データの収集・分析による、エビデンスに基づいたマーケティング、コン
テンツ開発【人員不足に係る施設受入体制のDX対応】• コンテンツ・サービス提供に係る最適なオペレーションや顧客管理の効率化に向けたDX導入• 清掃・施設維持管理、顧客への情報提供等に係るDX/ロボット・ドローン等を活用した自動化• 施設運営に係る間接事務手続きに係るロボティクスの導入による自動化【観光地アクセスに係る利便性向上】• インバウンド・道外客を対象とした北海道内観光MaaSサービスによる、モビリティ・宿泊・観光コンテンツに対するシームレスな情報提供・予約・インセンティブを通した利便性向上と消費喚起• 公共交通でカバーが難しいラストワンマイルのアクセスや自然体験等に係るマイクロモビリティの活用（電動自動車・e-bike等）【観光DX・新技術の開発に係る支援】• 観光DX化に対する行政・DMO等による基盤整備・事業者支援・データ活用ルールの設定• 観光研究・教育機関等と連携した観光DX・新技術の開発の支援• オープンイノベーションによる観光DX・新技術の開発（観光事業者とベンチャー企業のマッチング支援等）• 観光DX等の導入について制約となる、旅館業法等に係る規制緩和の検討（チェックイン等）
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施策の方向性④観光基盤の強化（参考）観光MaaSの取り組み• 観光MaaSによって、訪問客・事業者・DMOをサービス対象として、最新テクノロジーを活用し、プロモーション、モビリティ、マーケティング、渋
滞回避、防災等、最新テクノロジーの課題を解決することが可能である。基盤整備・運用コストを回収できるビジネスモデルや参画事業者の増加・拡大が観光MaaS導入の成功のカギとなる。
【観光MaaSサービスメニュー】【観光MaaSサービスメニュー】
サービス対象

訪問客

事業者（観光・宿泊・商業・交通）

道内各DMO・行政

メニュー

サービス対象サービス・利便性向上

プロモーショ
ン・予約等

訪問客
事業者

訪問客の志向・行動データ分析→最適な観光プランのリコメンド、交通・宿泊・コンテンツ等予約、電子クーポン等の提供

モビリティ
手段提供

訪問客

•

•

ツール

スマホ

データ

センサー

サービス

MaaSプラットフォーム

マーケティング等

事業者
DMO・行政訪問客等のビッグデータ提供（人流・消費動向等）→マーケティング・サービス向上・価格戦略検討に活用

渋滞回避

訪問客

訪問客・周辺道路データ分析→渋滞緩和に向けた誘導・帰宅ルート・時間提供（料金調整等の誘導）

防災

訪問客・行政災害時のリアルタイム情報提供、避難誘導・救助等【MaaS導入課題】
ICT統合基盤

スマホ・センサー等によりデータ収集・分析⇒各対象への制御・解決策等のサービス提供

ワーケーションも含めた長期滞在者に対する公共交
通電子パス・店舗利用電子クーポン等の提供
二次交通サービス対象外観光エリアや時間帯に対する、オンデマンド型乗合ジャンボタクシーサービス

ビッグデータをAI分析し、継続的進化・イノベーション（データの収益化）➢ 基盤整備・運用コストを回収できるビジネスモデルの確立（プラットフォーム等に係る多額の初期投資コストを如何に回収するか）➢ 訪問客の利便性（利用ハードルの低さ・使いやすさ・メリット）、参画事業者の増加（利便性に大きく影響）➢ 観光・交通・宿泊・飲食等の参加者間の連携・利害調整の仕組み➢ データ取扱いルール・体制の確立（個人情報保護等）
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