Trabajo Fin de Grado
El impacto de los influencers en elcomportamiento de compra de los jóvenes en el
sector de la moda
Influencers’ impact on the fashion buying
behaviour of young people
Autor/es

Sara Utrilla Royo
Director/es

Eva Martínez Salinas

Facultad de Economía y Empresa
2021-2022

Información
Autor del trabajo: Sara Utrilla Royo
Directora: Eva Martínez Salinas
Título del trabajo: El impacto de los influencers en el comportamiento de compra de losjóvenes en el sector de la moda
Grado en Derecho y Administración y Dirección de Empresas

Resumen
El desarrollo de Internet y el aumento de la popularidad de las redes sociales ha provocado
cambios importantes en el mercado, especialmente en el sector de la moda. Estos cambios hanllevado a una creciente importancia del marketing en redes sociales, destacando la figura delmarketing de influencers. Los influencers suponen para los consumidores un punto intermedio
entre las celebridades tradicionales y sus amigos, combinando los factores de notoriedad y
cercanía. En los últimos años las marcas han hecho un uso cada vez mayor de estos personajes
con fines promocionales, aumentando cada año el gasto de las compañías en este ámbito.
Por ello, el objetivo principal de este trabajo es conocer cuál es realmente el impacto de losinfluencers en el comportamiento de compra de moda de los jóvenes. Para conocer la opiniónde los consumidores se llevó a cabo un estudio de mercado a través de una encuesta, dirigida ajóvenes de entre 18 y 35 años que hubieran llevado a cabo alguna vez una compra de artículosde moda impulsados por las redes sociales. Se obtuvieron 154 encuestas válidas. Los resultados
de dicho estudio revelaron que las redes sociales tienen un impacto importante en las decisiones
de compra de artículos de moda de los jóvenes, pero también revelaron que el efecto que tienen
las publicaciones de influencers es de menor intensidad que el que tienen las publicaciones delos propios perfiles de las marcas y los anuncios que publican en estas plataformas. Losencuestados manifestaron sentir cierta desconfianza hacia los influencers, sin embargo, a pesarde ello, especialmente las mujeres declararon encontrarse influenciadas por ellos. Las nuevas
regulaciones llevan a que los influencers tengan la obligación de reconocer el hecho de que una
publicación sea promocional. De acuerdo a este estudio, dicho reconocimiento tiende a generar
una repuesta positiva de los consumidores respecto a su opinión sobre el influencer al valorar
su honestidad.
2

Abstract
The development of the Internet and the increasing popularity of social media has led tosignificant changes in the market, especially when it comes to the fashion industry. Thesechanges have led to a growing importance of social media marketing, which features influencer
marketing as one of its main focal points. Influencers are viewed by consumers as a middle
ground between traditional celebrities and friends, combining the factors of notoriety andproximity. In recent years, brands have made increasing use of these characters for promotional
purposes, with companies spending more money in this area every year.
Therefore, the main objective of this study is to find out the real impact that influencers haveon the fashion purchasing decisions of young people. To get to know the opinion of consumers
on the matter, a market study was carried out through a survey. Such survey was aimed at young
people between the ages of 18 and 35, who had ever made a purchase of fashion items impulsed
by social networks. A total of 154 valid answers were obtained. The results of the study revealed
that social media has a significant impact on young people's fashion purchasing decisions, butalso revealed that the effect of influencers' posts is of lesser intensity than the effect of brands'
posts on their own profiles and than the effect of the ads that brands publish on these platforms.
Respondents reported a certain level of distrust in influencers, but despite this, women inparticular reported being influenced by them. New regulations oblige influencers to
acknowledge the fact that a post is sponsored. According to this study, such acknowledgement
tends to generate a positive response from consumers regarding their opinion of the influencer,
because of them valuing their honesty.

3ÍNDICE
1. Introducción y objetivos ................................................................................. 6
2. Los influencers ................................................................................................. 8
2.1 Concepto de influencer y características del marketing de influencers ......... 8
2.2 Niveles de influencer ......................................................................................... 11
2.3 Origen y cambios importantes ......................................................................... 13

3. Los influencers en el sector de la moda ....................................................... 16
4. Principales redes sociales en las que se publica contenido de moda por losinfluencers .......................................................................................................... 19
4.1 Instagram ........................................................................................................... 19
4.2 Youtube .............................................................................................................. 21
4.3 TikTok ................................................................................................................ 22

5. Estudio sobre el comportamiento de compra de moda de los jóvenes ..... 23
5.1 Objetivos ............................................................................................................ 23
5.2 Procedimiento y cuestionario ........................................................................... 24
5.3 Características de la muestra ........................................................................... 25
5.4 Resultados .......................................................................................................... 26

6. Conclusiones .................................................................................................. 38
Bibliografía ........................................................................................................ 40

ANEXO I: CUESTIONARIO

ÍNDICE DE FIGURAS, GRÁFICOS Y TABLAS
Figura 1:
Figura 2:
Figura 3:
Figura 4:

Inversión global en el marketing de influencer
Ejemplo de publicidad nativa en un periódico
Ejemplo de publicidad nativa en influencer
Perfiles de Instagram de Zara y de The Are

Gráfico 1:
Gráfico 2:
Gráfico 3:
Gráfico 4:
Grafico 5:

Nivel de influencia de las redes sociales en las compras de moda
Frecuencia de compras de moda impulsadas por redes sociales
Porcentaje de encuestados influidos por cada red social
Influencia o no influencia de influencers en compras de moda
Nivel de acuerdo con la afirmación “Los influencers me inspiranconfianza”
4

Gráfico 6:

Nivel de acuerdo con la afirmación “Los influencers no me
inspiran confianza”
Gráfico 7: Encuestados que han visto sus compras afectadas por
publicaciones promocionales de marcas
Gráfico 8: Compras online, en tienda física o en ambas
Gráfico 9: Porcentaje de encuestados que han utilizado códigos deinfluencers en sus compras online
Gráfico 10: Porcentaje de encuestados que hubieran llevado a cabo la compra
igualmente de no contar con el código de descuento del influencer
Gráfico 11: Porcentaje de encuestados que consideran que el hecho de que un
influencer reconozca que un contenido es promocional afecta a su
opinión de dicho influencer
Gráfico 12: Porcentaje de encuestados que consideran que el hecho de que
una marca colabore con influencers aumenta las posibilidades deque compren sus productos
Tabla 1:
Tabla 2:
Tabla 3:
Tabla 4:
Tabla 5:
Tabla 6:
Tabla 7:
Tabla 8:
Tabla 9:Tabla 10:
Tabla 11:
Tabla 12:
Tabla 13:
Tabla 14:

Tabla 15:
Tabla 16:

Género de los encuestados
Edad de los encuestados
Renta neta mensual de la unidad familiar
Nivel de influencia medio según género
Nivel de influencia medio según edad
Nivel de influencia medio de cada clase de publicación
Nivel de influencia medio en función del género y la edad
Influencia de influencers en función del género
Influencia de influencers en función de la edad
Valoración media del nivel de acuerdo o desacuerdo
Valoración media en función del género y la edad
Valoración media del nivel de acuerdo o desacuerdo
Valoración media en función del género y la edad
Porcentaje de encuestados en función del género que consideranque el hecho de que una marca colabore con influencers aumenta
las posibilidades de que compren sus productos
Valoración media del nivel de acuerdo o desacuerdo
Valoración media en función del género y la edad5

1. Introducción y objetivos
El desarrollo de Internet ha supuesto importantes cambios en el entorno que han afectado deforma drástica al comportamiento de los individuos y han llevado a que el marketing online sea
de vital importancia para las empresas. Internet permite que las personas puedan comunicarse
entre ellas a una escala global en cuestión de segundos, lo que ha hecho que el mercado sea
mucho más competitivo. Hoy en día una empresa ya no se enfrenta sólo a las compañías de su
región como ocurría anteriormente, sino que cualquier parte del mundo es un potencial
mercado, suponiendo esto una gran oportunidad para las empresas, pero también la amenaza deenfrentarse a un sinfín de competidores.
Desde 1994, cuando apareció por primera vez un anuncio en la red, la importancia que Internet
tiene en el mundo del marketing ha aumentado exponencialmente hasta hoy. Este fenómeno sevio especialmente afectado por la llegada de las redes sociales y el comienzo de su uso por partede las empresas para aumentar sus beneficios.
Las redes sociales han cambiado enormemente la manera en que las personas se comunicanporque, a diferencia de los medios de comunicación tradicionales, en los que la comunicación
es solo en una dirección; éstas permiten que exista tanto interacción entre el usuario y quiénpublica el contenido, como interacción de los usuarios entre sí. Este es precisamente el factor
de las redes sociales que ha permitido a las empresas conocer mejor a los consumidores, recibirsu feedback y así facilitar la formación de relaciones duraderas con ellos.
Las redes sociales han llevado a que el mercado sea no sólo más competitivo, sino también más
exigente. Las empresas tienen ahora una necesidad mucho mayor de conseguir que sus clientes
queden satisfechos. De no lograrlo, se enfrentan al riesgo de que estas opiniones se difundan enlos medios sociales y provoquen la pérdida de potenciales clientes. Las redes sociales han
magnificado el efecto del boca a boca y lo han traído a una escala global. Las opiniones de unconsumidor, que antes solamente influían a las personas de su entorno, ahora pueden serconocidas por individuos de cualquier parte del mundo.
Son especialmente relevantes las opiniones de aquellas personas que cuentan con la capacidad
de llegar a una gran cantidad de usuarios, porque sus publicaciones tienen importantes
repercusiones. En este campo se pueden incluir tanto a las celebridades convencionales como alos nuevos influencers, por los que las empresas están apostando cada vez más a la hora depromocionar productos. Estas personas tienen la cualidad de poder difundir un mensaje a gran6

escala con una mera publicación y muchas compañías buscan hacer uso de este poder para tratar
de influir en las decisiones de compra de los consumidores.
No todos los sectores son igualmente activos en el marketing de influencers. APD España(2019) comenta la encuesta Global Consumer Survey, elaborada por Statista, en la que se
consultó a los participantes acerca de qué tipo de productos habían adquirido a razón de que lohubiera anunciado una persona popular. Los artículos comprados más frecuentemente por ese
motivo eran prendas de ropa y calzado, seguidos de productos de alimentación, de electrónica,
juegos, películas, libros y cosméticos. Queda por tanto evidenciado que dónde el papel delinfluencer es más notable es en el sector de la moda y es por ello que es el área en la que se
centrará este estudio.
Cabe destacar también la enorme relevancia de la población joven en las redes sociales. Según
Statista (2020), un 93% de los españoles entre 16 y 24 años utiliza alguna red social; y lo mismo
ocurre con un 86% de los jóvenes entre 25 y 34 años. Las cifras de estos rangos de edad son sin
duda las más altas de la población.
Por tanto, el objetivo principal de este trabajo es conocer cuál es el impacto de los influencers
en el comportamiento de compra de moda de los jóvenes. Este objetivo principal se divide en
una serie de objetivos específicos:
1. Conocer el origen de los influencers y la evolución que han experimentado.
2. Analizar el gran impacto que los influencers han tenido en el sector de la moda y estudiar
las principales redes sociales en las que se publica contenido de moda; siendo estas
Instagram, Youtube y TikTok.
3. Analizar los hábitos de compra de artículos de moda de los jóvenes en las redes sociales.
4. Conocer la credibilidad y el nivel de confianza que los jóvenes tienen en los influencers
de moda y sus promociones.
El trabajo se divide en cuatro partes. En la primera parte se comienza definiendo el concepto
de influencer y se describirán las principales características del marketing de influencers. Se
continuará explicando su origen, así como los motivos por los cuáles obtuvieron popularidad,
para después destacar una serie de cambios importantes que ha experimentado la figura y que
han podido afectar a su credibilidad. En la segunda parte del trabajo se estudiará el impacto que
los influencers tienen en el sector de la moda y en la tercera se explicarán las características delas principales redes sociales en las que los influencers publican contenido de moda, siendo7

estas Instagram, Youtube y TikTok. En la cuarta parte del trabajo se presenta el estudio demercado realizado para conocer el comportamiento de compra de moda de los jóvenes y la
influencia que tienen en ellos los influencers. Se terminará haciendo un análisis de losresultados del estudio y unas conclusiones finales.

2. Los influencers
2.1 Concepto de influencer y características del marketing deinfluencers
El concepto de influencer ha sido definido de múltiples formas por muchas fuentes debido aque el término es muy popular en la vida cotidiana. En cuanto a definiciones académicas serefiere, podemos partir de la que realizan las doctoras Dhanesh y Duthler (2019), profesoras dela universidad de Zayed; mediante la cual establecen que un influencer es aquél que hace de su
propia persona una marca y construye relaciones con múltiples seguidores en las redes sociales;teniendo la capacidad de informar, entretener y potencialmente influir en los pensamientos,
actitudes y comportamientos de sus seguidores. Oxford (2016) lo define como aquella «persona
que destaca en una red social u otro canal de comunicación y expresa opiniones sobre un temaconcreto que ejercen una gran influencia sobre muchas personas que la conocen».
Las definiciones son múltiples, pero los aspectos en los que suelen coincidir los autores son,
por un lado, en que se trata de personas que cuentan con un número considerable de seguidores
en redes sociales; y por otro, que además son personas capaces de confeccionar una opinión ycomunicarla, para así ejercer una influencia sobre su audiencia.
Estas personalidades, en su inicio, creaban contenido en el que manifestaban su opinión sobre
diversos productos que compraban, bien fuera una opinión positiva o negativa. No se trataba decontenido patrocinado y, por lo tanto, las opiniones negativas podían ser frecuentes. En caso de
ser emitidas por influencers con un importante número de seguidores, las consecuencias podían
ser muy perjudiciales para la marca en cuestión. Bognar et al. (2019) señalan que este aspecto«suponía una amenaza para las empresas, porque significaba una pérdida de control sobre lacomunicación acerca de sus productos, pero hoy en día las empresas animan a los usuarios aparticipar activamente en las redes sociales». Las empresas han solucionado este problema
retomando parte del control con el uso del marketing de influencers.
8

El marketing de influencers es, por lo tanto, la estrategia de involucrar a personas que cuentan
con capacidad de influencia en Internet (influencers) para que difundan entre su público elmensaje de una marca en forma de contenido patrocinado. Consiste en trabajar con ciertos
individuos clave, con el fin de que ejerzan su influencia sobre potenciales compradores. Un
estudio llevado a cabo por Izea (2017) determinó que el marketing de influencers era una
estrategia más efectiva que otras prácticas populares como los anuncios en revistas o las
promociones con celebridades (Audrezet et al., 2020). Esta ha podido ser la razón por la que elgasto en marketing de influencers ha crecido en los últimos años. En la Figura 1 podemos ver
que la previsión mayor de gasto global en marketing de influencers realizada en 2015 por laagencia de marketing Mediakix, pasa de 2,5 mil millones de dólares en 2016 a 10 mil millonesde dólares en 2020. Además, actualmente se espera que el crecimiento continúe y se estima queen 2022 el marketing de influencers alcance el valor de 13.8 mil millones de dólares, según elDigital Marketing Institute (2021).
Figura 1: Inversión global en el marketing de influencers

Fuente: Traducido de Mediakix (2018), The Influencer Marketing Industry: Global Ad Spend

El marketing de influencers puede llevarse a cabo de diversas maneras, con más o con menos
involucración de la marca en la promoción. Una de las formas más comunes de hacer uso de
los influencers para promocionar productos sin que la marca intervenga intensamente en lacreación del contenido, es la estrategia de enviárselos de forma gratuita para que ellos decidan,
con total libertad, si quieren compartirlos con sus seguidores. En el otro extremo en cuanto aintervención de la marca, podemos encontrar las publicaciones promocionales concertadas. En
este caso, la marca contacta con un influencer indicándole las directrices que debe seguir a la9hora de llevar a cabo la promoción. Por ejemplo, se puede acordar el número de publicaciones
a llevar a cabo sobre el producto, las características del mismo que debe mencionar, establecerque se incluya una redirección a la tienda online de la marca… Todo ello se acuerda a cambio
de una contraprestación que la marca paga al influencer, ya sea en dinero, en productos o enservicios (Audrezet et al., 2020).
En ocasiones se compara el papel de los influencers con el de un intermediario. Se encargan detransmitir el mensaje de una compañía a sus seguidores. El influencer decodificará lainformación y la adaptará, tanto en contenido como en estilo, a las características propias de su
audiencia, ya que nadie la conoce mejor que él. Esta adaptación del contenido promocional alcontenido normal del influencer es tal, que el marketing de influencers se ha equiparado a la
publicidad nativa o a la publicidad por emplazamiento.
La publicidad nativa fue definida por la Interactive Advertising Bureau (2013) como «anuncios
que se cohesionan de tal manera con el contenido de la página, que el usuario simplemente
siente que pertenecen a ella. Los anuncios se integran en el diseño y se adaptan al tono de las
publicaciones que se llevan a cabo usualmente en dicha página». Como vemos, se trata deaquella publicidad que consigue integrarse perfectamente en la plataforma en la que se
publicita. Los anuncios encajan con la dinámica del contenido usual y mantienen además una
cohesión estética con el diseño de la página. Este tipo de publicidad se ve entremezclada conlas publicaciones usuales de la plataforma y se funde con ellas, como podemos ver en el ejemplo
mostrado en la Figura 2, que muestra publicidad nativa en el periódico La Vanguardia (15 denoviembre de 2021).
Figura 2: Ejemplo de publicidad nativa en periódico

Fuente: https://www.lavanguardia.com/economia (15 de noviembre de 2021)

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El marketing de influencers es un tipo de publicidad que se puede identificar con la publicidad
nativa porque el contenido promocional se integra con el normal. Las publicaciones
publicitarias son similares a las que lleva a cabo el influencer de forma habitual y sin ánimo
promocional. Si bien esto tiene inmensos beneficios para las marcas que buscan patrocinarse,
las tácticas de publicidad nativa, incluido el marketing de influencers, conllevan también unos
riesgos. De acuerdo a Campbell y Grimm (2019), al verse la publicidad tan perfectamente
integrada en el entorno en el que se publica, se difumina la distinción entre ella y el contenido
propio de la plataforma, y esto puede llevar a la confusión del consumidor entre ambos
contenidos. Esto se puede apreciar perfectamente en la Figura 3, en la que se muestra un
ejemplo de publicidad llevada a cabo por la influencer Grace Villarreal. La publicación
publicitaria se funde perfectamente con el resto de publicaciones, encajando en la dinámica yestilo fotográfico de su contenido habitual.
Figura 3: Ejemplo de publicidad nativa en influencer

Fuente: https://www.instagram.com/gracyvillarreal/

2.2 Niveles de influencer
En la práctica, los influencers de las redes sociales están empezando a ser segmentados en
función del tamaño de la audiencia con la que cuentan. Es común hablar de micro-influencers,
con pocos seguidores, y macro-influencers, con muchos seguidores; sin embargo, ésta es una
clasificación muy relativa y difusa. Cuesta decidir a tan grandes rasgos cuántos seguidores son
11muchos y cuántos pocos; no existe ninguna clasificación oficial y además dicha clasificación
tendría que adaptarse a cada red social, puesto que no es lo mismo contar con un millón deseguidores en TikTok a tener un millón de suscriptores en un canal de Youtube.
Las técnicas de marketing que siguen las empresas suelen ser distintas dependiendo de si
consideran que se trata de un influencer con una gran audiencia o si no. De acuerdo a Business
Insider (2021), contar con la colaboración de grandes influencers conlleva generalmente
muchos más costes para las compañías ya que, si bien un pequeño influencer puede aceptar
como contraprestación el envío gratuito de productos valorados en menos de doscientos euros;
un gran influencer puede exigir decenas de miles de euros por su participación, así como lujosos
viajes o cualquier otro servicio de elevado coste. Es por ello que es muy interesante conocer larepercusión que realmente tienen los distintos tipos de promociones, para así poder compararla
con el coste que han supuesto y ayudar a que las empresas puedan conocer cuáles les son más
beneficiosas.
Kay, et al. (2020) realizaron un estudio en el que concluyeron que los denominados microinfluencers, que definían como aquellos individuos que conseguían de 1,000 a 100,000 likes,
ejercían una influencia más intensa sobre sus seguidores que aquellos que conseguían más likes.
Es decir, su estudio mostró que, con el aumento del tamaño de la audiencia de un influencer,
disminuía su poder de persuasión sobre cada seguidor individualmente, probablemente porqueexiste menos interacción entre ellos y porque los usuarios son más capaces de reconocer laintención comercial y económica que va detrás del comportamiento de estas personas. Según
aumenta el tamaño y popularidad de un influencer, parece que se aleja de las características que
les llevó al éxito en un primer momento; siendo éstas el hecho de llevar un estilo de vida similar
al del consumidor medio y conseguir que éste se vea reflejado en él. Conforme un influencer
crece, se va aproximando cada vez más a la idea de celebridad y va perdiendo los aspectos que
componen la esencia del personaje.
Sin embargo, la relación entre influencers más pequeños y sus seguidores es más cercana y, porello, consiguen este mayor impacto sobre ellos. Según dicho estudio, el punto ideal de equilibriodel número de personas que iban a ver una publicación y el impacto que el influencer tendría
sobre cada una, se encontraba en aquellos creadores de contenido que conseguían entre 10,000
y 100,000 likes. Estos individuos serán entonces de gran interés para las compañías interesadas
en llevar a cabo marketing de influencers.

122.3 Origen y cambios importantes
Las empresas llevan años utilizando a celebridades tales como actores, músicos, modelos odeportistas para aumentar la notoriedad o mejorar la percepción de sus marcas. Según Bognar,
et al. (2019), esta técnica ha funcionado durante décadas porque las personas tienden a confiar
en el criterio de estos individuos que admiran y suelen tener el deseo de parecerse a ellos. Portanto, la estrategia de utilizar a personas reconocidas con fines promocionales no es algo
novedoso, ya era un concepto existente; sin embargo, ha evolucionado hasta lo que se conoce
como marketing de influencers.
Pese a que las celebridades son personas de interés para una buena parte de la población,
resultan personalidades lejanas para el consumidor medio, con las que no puede identificarsefácilmente. Viven en barrios lujosos, conducen coches de alta gama y en general siguen un
estilo de vida que no es alcanzable para la gran mayoría. En cambio, en torno a la primera mitadde la década de 2010, con la llegada de las redes sociales, empezaron a aparecer, usuarios que
publicaban contenido relativo a sus vidas y aficiones. Mostraban, por ejemplo, la ropa que secompraban, los videojuegos con los que se entretenían, su maquillaje preferido o recetas decocina; contenido que despertaba el interés de muchos, pero que a la vez provenía de personas
corrientes, con estilos de vida mucho más similares a los de la multitud. Generalmente losinfluencers comparten y muestran muchos aspectos de su vida a sus seguidores, igual que una
persona hace con sus amigos en la vida cotidiana, lo que lleva al usuario a sentir que tiene con
el influencer una relación cercana.
Para los consumidores, los influencers se sitúan en un punto entre sus amigos y las celebridades,
pero tal y como demuestra un estudio llevado a cabo colaborativamente por Annalect y Twitter(2016), los consideran más próximos a la figura de amigos. Bognar et al. (2019) comprobaronque los influencers son más convincentes que las celebridades tradicionales, especialmente paralas empresas que se dirigen a consumidores jóvenes. De acuerdo al Digital Marketing Institute(2021), los influencers tienen un mayor impacto en la intención de compra del consumidor,
puesto que estos factores de credibilidad, cercanía y sensación de confianza llevan a que losusuarios se vean identificados con ellos, por lo que seguir sus recomendaciones se asimila aseguir el consejo de un amigo. Sin embargo, como hemos visto anteriormente, estos aspectos
se van diluyendo según el influencer va creciendo.
Ya hemos podido analizar que según un influencer gana importancia, parece que pierde las
características que precisamente llevaron al éxito a la figura. Dejan de tener un estilo de vida13

similar al del consumidor medio y pasan a realizar viajes a destinos exóticos alojándose en
resorts, a conducir coches de alta gama, vivir en viviendas inaccesibles para muchos y vestir
con ropa de diseñador. Esto les va aproximando a la idea que se tiene de celebridad y, por lotanto, pierden en cierta medida esa capacidad de convicción y de generación de confianza en el
consumidor. Parece que cuando llegan a ese nivel de macro-influencer, los usuarios dejan deverse reflejados en ellos. Es decir, el aumento del tamaño de la audiencia de un influencer
aumenta evidentemente el número de personas que ven su contenido, pero disminuye su poderde persuasión sobre cada seguidor. Las características que llevaron al éxito a los influencers se
mantienen firmes actualmente en la figura del micro-influencer, un influencer con una
audiencia menor.
En los orígenes del concepto, las publicaciones de los que ahora llamamos influencers trataban
sobre productos y servicios que ellos compraban y después recomendaban a su público, pero
esto cambió con la llegada del marketing de influencers y el contenido promocional. Según
Boerman et al. (2017), durante los primeros años de la existencia de este contenido, rara vez
era especificado que se trataba de una colaboración comercial entre la marca y el influencer. El
problema que esto creaba es que el contenido publicitario se confundía muy fácilmente con elnormal y eso dificultaba que los consumidores lo reconocieran como tal.
Conforme la popularidad del marketing de influencers aumentaba, este riesgo de confusión enel usuario llevó a que los legisladores vieran la necesidad de intervenir (Campbell y Grimm,2019). Como resultado se aprobaron distintas normativas que obligaban a los influencers amanifestar cuando un contenido tenía una finalidad publicitaria. La aprobación de estas
normativas, sin duda, marca un momento muy importante en la evolución de la figura deinfluencer.
Como recogen Dhanesh y Duthler (2019), «la Comisión Federal de Comercio de Estados
Unidos ha publicado una serie de pautas que tratan de guiar a los influencers y personal demarketing, a la hora de manifestar correctamente el carácter promocional de las
publicaciones. En la misma línea la Red Internacional de Protección al Consumidor yAplicación de la Ley también ha publicado normativa al respecto». Además, las propias
plataformas, como Facebook o Instagram han ido incorporando herramientas que permiten
indicar que se trata de contenido promocional, por ejemplo, por medio de etiquetas. En lo quese refiere a España en concreto, la publicidad encubierta lleva tiempo siendo ilícita; regulada
en la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal. Además, en enero de 2021
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entró en vigor el Código sobre el uso de los influencers en la publicidad, elaborado por
Autocontrol, con la misma finalidad que estas normativas: que los contenidos digitales omenciones realizadas por influencers con naturaleza publicitaria sean identificables como tales
por sus seguidores.
Diversos estudios, como los de Boerman et al. (2017) y Dhanesh y Duthler (2019), que hemencionado anteriormente, han sido capaces de comprobar que este tipo de aclaraciones
efectivamente funcionan en la realidad y que, cuando se llevan a cabo en redes sociales,consiguen que los usuarios identifiquen que se encuentran ante un contenido que trata depersuadirles. Sin embargo, al estudiar los efectos que tiene este conocimiento sobre elcomportamiento del consumidor y sobre la percepción que éste tiene del influencer, nos
encontramos con resultados discordantes.
Varias fuentes sostienen que la autenticidad es uno de los atributos más valorados y deseados
en productos y marcas por los consumidores. Según un estudio llevado a cabo por Stackla(2017), analizado por Social Media Today (2017), el 86% de los consumidores considera quela autenticidad es un factor decisivo a la hora de llevar a cabo sus decisiones de compra. El 20%
declaró también que había dejado de seguir en redes a alguna marca por considerar que sus
publicaciones no eran lo suficientemente genuinas. Sin embargo, los resultados ambiguos en
los estudios los encontramos en lo relativo a si manifestar claramente que se trata de uncontenido publicitario lleva a una percepción de más o menos autenticidad para losconsumidores.
Por un lado, podemos encontrar estudios que se decantan por afirmar que existe una relación
negativa entre declaración de publicidad y percepción de autenticidad. Boerman et al. (2017)
sostienen en su estudio que los consumidores, al conocer que se encuentran ante contenido
promocional, cuestionan las manifestaciones que llevan a cabo los influencers y entienden que
puedan estar movidos por el beneficio económico que les aporta la promoción y no tanto por loque hayan disfrutado de un producto o servicio. El conocer que se trata de publicidad hace quelos consumidores adopten una postura más crítica y de desconfianza.
En contraposición, encontramos también estudios como los de Dhanesh y Duthler (2019) y Kay
et al. (2020), que afirman que cuando los usuarios son informados abiertamente de que se trata
de un contenido publicitario, se realza la percepción que tienen acerca de la honestidad delinfluencer. Esta aclaración asegura que el influencer está siendo abierto y transparente, lo que
afianza la confianza y satisfacción que el consumidor tiene con él. Cabe destacar que los15

estudios que sostienen esta teoría son más recientes que los que sostienen la contraria. Esto
podría explicarse porque, al haberse popularizado tanto el marketing de influencers en losúltimos años, es muy común para los usuarios encontrarse cada día con varias promociones deesta clase en redes sociales. Según Lee y Kim (2020), cabe la posibilidad de que el contenido
promocional ya sea asumido por ellos como algo dado en la experiencia de la comunicación
digital y, al volverse algo tan corriente, haya perdido sus connotaciones negativas.
En conclusión, los influencers surgieron como personas que compartían contenidos en redessociales por afición, sin obtener ningún beneficio económico a cambio. Se trataba de personas
cotidianas, con un estilo de vida muy similar al del consumidor medio, lo que facilitaba laformación de confianza y la impresión de mantener con ellos una relación similar a la deamistad. Esta figura ha ido evolucionando, hasta convertirse en una pieza clave de la actividad
promocional y del mundo del marketing, contando con su propia regulación para garantizar lacompetencia leal. Además, según aumenta la popularidad de un influencer y su audiencia crece,más se va separando su forma de vida de la del consumidor medio, lo que debilita uno de sus
aspectos fundamentales. Estos factores han podido afectar a la confianza que los consumidores
tienen en ellos.

3. Los influencers en el sector de la moda
Hoy en día muchas personas emplean una parte importante de su día en las redes sociales y este
tiempo diario es cada vez mayor. Common Sense Media (2021) llevó a cabo un estudio
mediante el cuál concluyó que los adolescentes pasaban una media de nueve horas diarias frentea las pantallas y, de estas nueve horas, en torno a dos y media son en redes sociales (Statista,2021). Por tanto, para las empresas, integrarse en las redes sociales significa obtener presencia
donde potenciales consumidores pasan tanto tiempo de su día.
Son múltiples los sectores que han abrazado el auge de las nuevas tecnologías en diversas
formas; pero la gran destacada en cuanto al uso del marketing de influencers es la industria dela moda. En 2016, un 65% de los expertos en moda y retail afirmaron haber realizado campañasde marketing con influencers (Launchmetrics, 2017); y según Luxury Society (2017), en 2017
casi un 75% de las marcas de moda había participado alguna vez en marketing de influencers.
Una de las razones por las que el marketing de influencers es tan adecuado para el sector de lamoda es el hecho de que se trata de una industria que cambia constantemente y de forma muy
16

rápida; y los influencers son capaces de realizar publicaciones de forma prácticamente
instantánea. Pueden llevar a cabo la actividad promocional en cuestión de horas o incluso deminutos, mientras que una campaña de publicidad tradicional, como puede ser un anuncio en
televisión, conlleva mucho más tiempo y preparación. Por otro lado, las redes sociales sonplataformas de comunicación predominantemente visuales, lo cual encaja perfectamente con laindustria de la moda, que se apoya enormemente en la imagen.
La industria de la moda es una de las más importantes del mundo, representando una partesignificativa de la economía global. La ropa, los zapatos y complementos son artículos que todo
el mundo emplea y tienen un impacto en la percepción que la sociedad tiene de cada individuo.
Es una industria que cambia con rapidez y, por ello, las empresas se esfuerzan mucho en tratar
de mantenerse presentes en la mente de los consumidores. Para ello es muy importante contar
con actividad en redes sociales porque ya se ha visto que los consumidores pasan mucho tiempo
en ellas. Una de las principales formas de hacerlo es mediante los influencers. Casaló et al.
(2020) recogen en su estudio que «los influencers tienen un rol muy importante en la industria
de la moda. Los consumidores hablan unos con otros acerca de nuevos estilos y tendencias,
intercambian información y realizan propuestas, lo que destaca el papel que juega la
comunicación en sociedad a la hora de difundir las tendencias de moda».
Los influencers son considerados líderes de opinión en el campo de la moda y se les considera
muy relevantes en el proceso de popularización de nuevas tendencias. De acuerdo a laFundación Innovación Bankinter (2018), el concepto de líder de opinión anteriormente serefería en exclusiva a profesionales que habían conseguido la credibilidad suficiente para que
millones de personas confíen en sus opiniones, que eran difundidas por medio de los grandes
medios de comunicación tradicionales. Con la llegada de las redes sociales el concepto cambió,
porque se demostró que una persona no tiene la necesidad de contar con años de experiencia
profesional ni con los medios de comunicación tradicionales para conseguir que millones deusuarios respeten su criterio. Gracias a sus capacidades comunicativas, los influencers hanconseguido convertirse en el modelo a seguir de muchas personas.
Esta relevancia que tienen los influencers en el mundo de la moda es innegable, y ha sido
reconocida por la industria. Varios influencers han sido invitados a asistir a desfiles de moda yson vestidos por diseñadores en eventos públicos. Por ejemplo, la influencer de moda italiana
Chiara Ferragni, con más de 25 millones de seguidores en Instagram, ha llevado a cabo
colaboraciones y campañas con Dior y Furla; y Emma Chamberlain, con más de 14 millones
17

de seguidores, trabaja habitualmente con Louis Vuitton. Aquí de nuevo se puede apreciar laaproximación del influencer a la figura de celebridad cuando alcanzan un gran número deseguidores.
En cuanto a marcas notorias por el uso de influencers se puede destacar el caso de Daniel
Wellington, dedicada a la venta de relojes y joyería. Según Amazon Associates (2020), esta
marca es un ejemplo claro del gran impacto que tienen los influencers en los consumidores,
puesto que ha conseguido reconocimiento contando con el marketing de influencers como suúnica forma de publicidad. Daniel Wellington pone especial cuidado en la selección de losinfluencers con los que trabaja puesto que estos no actúan como simples consumidores que
hacen públicas sus opiniones sobre una marca, sino que pasan a ser propios embajadores de lamisma. La marca se aleja de los shootings con fotógrafos profesionales y de las campañas
extremadamente planeadas, para enfocarse en el contenido más orgánico y sencillo que leofrecen los influencers. Han conseguido así que los consumidores tengan la percepción de quela empresa no precisa de grandes campañas de publicidad para tener éxito porque sus productos
son de alta calidad.
Otro ejemplo destacado lo encontramos en la colaboración de Adidas y Kanye West para lacreación de la marca Yeezy. Previamente al lanzamiento de la marca se llevó a cabo una
campaña con influencers en la que el objetivo principal era asegurarse de que el público laasociara con la idea de exclusividad. Lo consiguieron siendo muy selectivos a hora de elegir alos influencers en cuestión. En vez de seleccionar a múltiples influencers relevantes, optaron
por restringir en gran medida el número de personas que representarían sus zapatillas. Esto
ayudó a que los consumidores entendieran que no se trataba simplemente de un modelo más dezapatillas Adidas, sino de algo mucho más difícil de conseguir. Ello llevó a que, en el momentode su lanzamiento, la lista de espera para adquirir las zapatillas fuera inmensa.
En lo que respecta a las marcas de lujo, es de destacar que se mostraban más escépticas en un
principio a colaborar con influencers por miedo a que ello supusiera una pérdida de su prestigio.
Sin embargo, actualmente es común que participen en este tipo de actividades, reconociendo
así la relevancia que poseen los influencers en el mundo de la moda. Unas de las marcas dediseñador que más se involucran con influencers son Gucci y Louis Vuitton. Gucci, por
ejemplo, diseñó y envió una línea de bolsos y maletas exclusivamente para el influencer Jeffrey
Star, que publicó un vídeo en Youtube sobre su experiencia con la marca. Louis Vuitton centra
sus relaciones con influencers en la invitación de los mismos a sus desfiles. Estas actividades18han ampliado el público al que se dirigen las marcas de lujo y han despertado el interés de lasgeneraciones más jóvenes, que antes no se veían nada involucradas en este tipo de marcas.

4. Principales redes sociales en las que se publica contenido de moda
por los influencers
4.1 Instagram
Instagram es una aplicación y red social de origen estadounidense, cuya función principal es lade compartir fotos y vídeos; y cuenta con mas de 1,000 millones de usuarios activos mensuales(Statista, 2020). La aplicación permite que los usuarios realicen comentarios en el contenido
publicado y también permite la comunicación privada, por medio de la herramienta Instagram
Direct. Además, Instagram cuenta con una función llamada Historias, donde se pueden publicar
fotos y vídeos que serán visibles durante veinticuatro horas. A ello se añade también laposibilidad de realizar vídeos en directo.
Según las herramientas de control y análisis de OBI4wan (2019), #fashion es uno de loshashtags más utilizados en Instagram, ya que la moda y las características de la red social
parecen adaptarse perfectamente la una a la otra. Para ambas la imagen es un elemento esencial
y las dos se caracterizan por seguir un ritmo muy rápido. Esta es una red social en la que nosólo los influencers de moda tienen una importantísima relevancia, sino que es además en laplataforma en la cuál las marcas tienen mayor presencia por sí mismas. Son muchas las marcas
que tienen su propio perfil en Instagram, en el que suben contenido con frecuencia, muestransus novedades y llevan a cabo promociones por sí mismas, como pueden ser sorteos. En la
Figura 4 se muestran como ejemplo los perfiles de las marcas de moda Zara y The Are en
Instagram. Este contenido propio de las marcas es muy relevante en las estrategias publicitarias
de muchas empresas; y a él se suman también los anuncios concertados con la propia plataforma
Instagram y las colaboraciones con influencers.

19Figura 4: Perfiles de Instagram de Zara y The Are

Fuente: https://www.instagram.com/thearecom/ y https://www.instagram.com/zara/

Según el estudio llevado a cabo por Casaló et al. (2020), Instagram es la plataforma másutilizada por influencers y está experimentando un crecimiento continuo en el número deusuarios relacionados con la industria de la moda. Además, es la plataforma con un engagement
más alto, especialmente en lo relativo a marcas de moda, que cuentan con una interacción ynúmero de seguidores significativamente mayor que cualquier otra clase de marcas. Dicho
estudio destaca también que «parece que los consumidores se comportan de forma diferente en
Instagram que en otras redes sociales, ya que parecen llevar a cabo más actuaciones (seguir alas marcas, visitar sus sitios web, etc.) y comprar más a menudo después de ver las
publicaciones de las marcas; y su tasa de compromiso es mayor que en otras plataformas».
En Instagram la influencer de moda más destacada es la ya mencionada Chiara Ferragni, que
ha mantenido su posición durante los últimos diez años. Destaca también Zoe Sugg
(anteriormente conocida como Zoella), influencer británica que cuenta con casi 10 millones deseguidores en la plataforma. En España tienen gran relevancia Dulceida y María Pombo, conmás de 2 millones de seguidores cada una, así como Grace Villarreal. Todas estas influencers
tienen cosas en común, como son el hecho de tener en torno a treinta años y una pareja estable
que muestran en el contenido que publican, así como en muchos casos también a sus hijos.

20

4.2 Youtube
Youtube es una plataforma en la cual los usuarios pueden subir vídeos acerca de cualquier temade su interés, para que otros usuarios puedan disfrutarlos. Fue una de las plataformas en las queprimero apareció la idea de influencer y una de las primeras también en las que se empleó elmarketing de influencers. Esto ocurrió en gran parte por la popularización del uso de AdBlockque, según el Digital Marketing Institute (2021), es empleado por casi un 40% de los usuarios.
Youtube ofrece espacios publicitarios a las marcas para que aparezcan antes, durante o despuésde los vídeos que publican los creadores de contenido. Sin embargo, AdBlock permite bloquear
la aparición de estos anuncios y, debido a su popularidad, las empresas tuvieron que buscar
otras alternativas para conseguir que su publicidad llegara a los usuarios. Decidieron cambiar
de estrategia y, en vez de centrarse en posicionar la publicidad junto al contenido, optaron por
dirigirse directamente a los influencers para conseguir insertarse en el propio contenido en sí
mismo.
Los vídeos de moda más populares en Youtube son los llamados hauls, en los cuales losYoutubers muestran sus compras más recientes, y los vídeos en los que muestran sus prendas yaccesorios favoritos, así como vídeos sobre cómo conjuntarlos. Es decir, los vídeos máspopulares, son aquellos que precisamente se basan en mostrar productos, por lo que es sencillo
para las marcas insertar publicidad en este ámbito. Las principales formas mediante las que se
ejecuta el marketing de influencers en Youtube son la creación de vídeos patrocinados, el envío
gratuito de productos o el uso de códigos de descuento y links afiliados.
En el contenido patrocinado, el Youtuber colabora directamente con la marca y crean un vídeo
en el que enfocan el contenido en torno a dicha marca o sus productos a cambio de un precio.
El pago puede ser fijo, pero también es común que dependa del número de visitas que el vídeo
en cuestión reciba. Como el contenido de Youtube son vídeos que generalmente duran más dediez minutos, las colaboraciones que tienen lugar en esta plataforma conceden la oportunidad alas marcas de que se muestre un mayor número de sus productos, o de que el influencer pueda
hablar sobre ellos en más detalle que en otras redes sociales.
A esto se suman los links de afiliación y los cupones de descuento que las marcas acuerdan con
Youtubers para que sean empleados por su audiencia. Según Investopedia (2021), cuando losconsumidores los utilizan para adquirir productos, las marcas compensan al Youtuber con una
comisión, ya que esto indica que los clientes han llevado a cabo dicha compra impulsados porla participación del influencer. Por otro lado, también es común que las empresas envíen
21

productos de forma gratuita a los Youtubers, con ánimo de que se los muestren a su audiencia
si les gustan y recibir así exposición por un bajo coste.

4.3 TikTok
TikTok es una red social que se enfoca en vídeos de una duración inferior a un minuto. Su
simplicidad y el entretenimiento que ofrece atrae a millones de personas. Cuenta actualmente
con 1000 millones de usuarios activos al mes y es de las aplicaciones más descargadas delmundo, de acuerdo a Business of Apps (2021). Su popularidad creció enormemente durante
2020, siendo la más popular ese año y manteniéndose en ese puesto en 2021, conforme a loestablecido por Sensor Tower (2021).
Según Forbes (2020), esta plataforma es especialmente popular entre la generación Z, que secaracteriza por su rechazo hacia los anuncios tradicionales. Con TikTok en auge, es natural que
las empresas tengan afán de experimentar y usar la aplicación para poder llegar a esta
demográfica tan difícil de captar, pero tan valiosa para el comercio. Los usuarios de TikTok,además de ser jóvenes, también muestran interés por la moda, lo que lleva a que esta temática
sea popular en la aplicación. Vogue (2021) declaró que Tiktok cambió la industria de la modaen 2020.
La red social se caracteriza por el buen diseño de su algoritmo. Según Mediakix (2021), lapágina «Para ti» de TikTok, en la que aparecen los vídeos que se consideran idóneos para cadausuario en concreto, consigue mucho mas engagement que el «Explora» de Instagram; y facilita
la viralización del contenido.
Estas características son aprovechadas por las empresas. Muchas marcas de moda tienen sus
propias cuentas y las utilizan con fines promocionales. Utilizan a influencers igual que en otras
redes sociales, pero también crean su propio contenido. Una práctica común es la de que lamarca cree un hashtag o un reto y anime a usuarios a seguirlo, con el objetivo de hacerlo viral.
En cuanto al uso de influencers, es similar al de otras plataformas: contactan con ellos y hacen
un vídeo mostrando el producto. Sin embargo, en este caso es inmensamente importante cuidar
el contenido del vídeo en concreto, puesto que, por el funcionamiento de TikTok, lo verán más
usuarios cuánto mayor engagement reciba el vídeo en concreto y no tan en función al número
de seguidores que tenga quien lo publica.

22

Las influencers más seguidas en estas plataformas son Charlie D’Amelio, Addison Rae, quecuentan 100 millones y 85 millones de seguidores respectivamente; y suben contenido
mostrando la ropa que usan, además de bailes y contenido con sus amigos. En el campo de lamoda destacan también Loren Gray y Denise Mercedes. Todas estas influencers son menoresde 25 años, de modo que se puede apreciar que en TikTok adquieren más popularidad las
personalidades de la generación Z, a diferencia de en Instagram, donde hemos visto que las
influencers de más popularidad rondaban los treinta años.

5. Estudio sobre el comportamiento de compra de moda de los jóvenes
5.1 Objetivos
El objetivo de este estudio de mercado es doble: por un lado, analizar los hábitos de compra deartículos de moda de los consumidores jóvenes en las redes sociales; y por otro conocer lacredibilidad y nivel de confianza que los jóvenes tienen en los influencers de moda y sus
promociones.
Este objetivo se divide en una serie de subobjetivos:•

Conocer en qué medida las redes sociales afectan a las compras de moda que realizan
los consumidores.

•

Averiguar cuál o cuáles son las redes sociales que más les han conducido a realizar
compras de artículos de moda.

•

Determinar si esas compras las han llevado a cabo por las publicaciones de algún
influencer o si han sido impulsadas por un anuncio de la propia marca en redes socialeso por publicaciones de la marca.

•

Conocer si estas compras son más frecuentemente llevadas a cabo en tiendas físicas uonline.

•Descubrir si los usuarios hacen uso de los códigos de descuento que las marcas concedena los influencers y averiguar si hubieran llevado a cabo la compra igualmente si nohubiesen contado con dicho descuento.

•

Determinar si el hecho de que un influencer lleve a cabo promociones remuneradas
conduce a que los usuarios perciban una pérdida de autenticidad y credibilidad.
23

•

Analizar si el hecho de que una marca colabore con influencers tiene un efecto sobre laintención de compra de los consumidores de productos de la marca anunciada.

5.2 Procedimiento y cuestionario
Para realizar el estudio de mercado sobre el comportamiento de compra de los jóvenes en redessociales, se ha elaborado un cuestionario con diferentes tipos de preguntas dirigido a jóvenes
de entre 18 y 35 años. Con esta encuesta se va a obtener información para cumplir los objetivos
planteados.
El cuestionario se recoge en el Anexo I y ahí se puede observar que antes de comenzar con las
preguntas se presenta un párrafo introductorio en el que se expone brevemente la finalidad delestudio y se apela a la necesidad de encontrarse en el rango de edad de entre 18 y 35 años, asícomo haber llevado a cabo alguna vez una compra de artículos de moda impulsado por las redessociales. La encuesta se ve dividida en una serie de bloques:o El primer bloque lo podemos identificar con las preguntas 1 a 7, que tratan de estudiar
las características propias de las compras de los encuestados motivadas por las redessociales. Se busca conocer en qué medida las redes sociales les suponen una influencia
en las compras de moda, así como la habitualidad de las compras de moda impulsadas
por esta razón. Se pretende también averiguar cuáles son las redes sociales que conducenen mayor medida a realizar adquisiciones y el tipo de publicaciones en redes sociales
que resultan más influyentes, ya sean publicaciones de las marcas, anuncios,
publicaciones de influencers, de celebridades… La pregunta 7 es una pregunta de filtro
que busca distinguir entre los consumidores que se ven afectados por la actividad de losinfluencers y los que no, para poder proceder a hacer preguntas diferentes a los dos
grupos.
o El segundo bloque sería el de las preguntas encontradas posteriormente a la 7, hasta la
10 incluida. A aquellos encuestados que hubieran contestado que las publicaciones deinfluencers no les afectan a la hora de llevar a cabo compras, se les pregunta acerca delas razones por las cuáles esto es así, ya sea por motivo de falta de confianza en losinfluencers o sus declaraciones, por malas experiencias previas, falta de interés en los
productos o marcas publicitados u otras razones. Por el contrario, si la respuesta a lapregunta sobre si las publicaciones de influencers afectan a su comportamiento de24compras de moda es positiva, se procede a realizar preguntas que buscan averiguar las
razones por las que sí ejercen una influencia. Estas razones pueden ser el hecho de verse
identificados con el influencer en cuestión, la mayor facilidad a la hora de llevar a cabo
compras, el hecho de que los influencers les hayan hecho saber de algún producto omarca que no conocían anteriormente u otras razones. Además, también se busca
conocer dentro de este grupo si en alguna ocasión la publicación en cuestión que leshubiera llevado a hacer una compra era una publicación promocional.
o El siguiente bloque se compone de las preguntas 11, 12 y 13. Estas preguntas pretenden
conocer el comportamiento de compra de los consumidores en el mundo online. La
pregunta 11 es una pregunta de filtro que busca determinar si las redes sociales llevan acompras en tiendas físicas, online o en ambas. En caso de contestar que las compras serealizan online o de ambas formas, se procede a preguntar acerca del uso de los códigos
promocionales concedidos por los influencers.
o El cuarto bloque está formado por las preguntas 14 a 17, que buscan determinar laopinión de los consumidores respecto a la publicidad de marcas llevada a cabo por
influencers. Se quieren conocer aspectos como los efectos que tiene la declaración porparte de un influencer de que una publicación es promocional, así como la respuesta que
provocan en los consumidores este tipo de publicaciones, y sus efectos en su intención
de compra.
o Finalmente el quinto bloque se compone de preguntas acerca de las características
sociodemográficas de la muestra. Se formulan preguntas relativas a la edad, género ypoder adquisitivo de los encuestados.
La recogida de datos comenzó el día 20 de diciembre de 2021 y finalizó el día 2 de enero de2022. La encuesta fue enviada por grupos de Whatsapp, colgada en Facebook y en Instagram.
Se pedía la resolución de la encuesta y se solicitaba también su difusión a otros contactos, porlo que se puede decir que se trató de un muestreo en bola de nieve. Se consiguió recoger un
total de 154 respuestas válidas.

5.3 Características de la muestra
Del total de los encuestados, el 59,1% eran mujeres y el 40,3% hombres, como podemos ver enla Tabla 1. La Tabla 2 recoge la distribución de la muestra por grupos de edad y la Tabla 3

25

representa la distribución de la muestra según la renta mensual de la unidad familiar de losencuestados.
Tabla 1: Género de los encuestados
Edad

Porcentaje de encuestados

Masculino40,3%Femenino

59,1%

Otro

0,6%

Tabla 2: Edad de los encuestados
Edad

Porcentaje de encuestados

18-24 años

78,6%24-30 años

11,70%

31-35 años

9,70%

Tabla 3: Renta neta mensual de la unidad familiar
Renta neta mensual por unidad familiar

Porcentaje de encuestados

Menos de 1000 euros

9,0%

Entre 1001 y 2000 euros

18,8%

Entre 2001 y 3000 euros

25,3%

Entre 3001 y 4000 euros

16,9%

Más de 4000 euros

29,8%

5.4 Resultados
Una vez recogidos los datos, se procede al análisis de los resultados a través de Excel,
elaborando gráficos y tablas para mostrarlos de una forma más visual. Estos análisis permitirán
responder a los objetivos planteados en el apartado anterior.
Comenzando con el nivel de influencia de las redes sociales en los jóvenes a la hora de hacer
compras de moda, podemos comprobar que éstas influyen bastante. En una escala del 1 al 7
siendo 1 ninguna influencia y 7 mucha influencia, la media fue de 4,58. Como se puede observar
en el Gráfico 1, el 61,69% de los encuestados calificó la influencia que las redes sociales ejercen
sobre ellos al hacer este tipo de compras en un nivel de 5 o más, lo cuál refleja una influencia
importante; mientras que el 38,31% lo calificó en un nivel de 4 o menos.
26

Gráfico 1: Nivel de influencia de las redes sociales en las compras de moda

A continuación, en las Tablas 4 y 5 podemos ver la influencia media de las redes sociales enlas compras de moda en función del género y de la edad. Para ello se ha agrupado la edad en
dos grupos, quedando por un lado los individuos de entre 18 y 24 años y por otro los individuos
de entre 25 y 35 años. Esta agregación se mantiene en el análisis de los resultados del resto depreguntas. Así como la edad parece no ser un factor de mucha relevancia a la hora de determinarla influencia de las redes (Tabla 5), el género sí que lo es (Tabla 4). Se puede apreciar que loshombres califican la influencia de las redes sociales en sus compras de moda en una media de
3,66, mientras que las mujeres la calificaron en una media de 5,21. Por tanto, vemos que las
mujeres se muestran más influenciadas que los hombres por las redes sociales en lo que acompras de moda se refiere.
Tabla 4: Nivel de influencia medio

Tabla 5: Nivel de influencia medio según

según género

edad

Género

Media

Edad

Media

Hombres

3,66

Rango 18-24

4,64

Mujeres

5,21

Rango 25-35

5,36

En cuanto a la frecuencia de las compras de moda que los encuestados llevan a cabo motivados
por las redes sociales, las respuestas más comunes fueron las correspondientes a las compras
menos frecuentes. Más de la mitad de los encuestados manifestaron llevar a cabo compras demoda impulsados por las redes sociales 4 veces al año o menos, como puede apreciarse en el
Gráfico 2.

27

Gráfico 2: Frecuencia de compras de moda impulsadas por redes sociales

Otro de los objetivos planteados fue el de poder determinar cuáles eran las redes sociales que
más impulsaban e influían a los consumidores a la hora de hacer compras de moda. Los
resultados son muy reveladores en cuanto a este aspecto, tal y como puede apreciarse en el
Gráfico 3. La red social más influyente con gran diferencia es sin duda Instagram. Más del 90%
de los encuestados declararon que esta red social les conducía a hacer compras de moda, seguida
por Youtube, seleccionada por un 22,08% de los encuestados; y seguida a su vez por Tiktok y
Twitter, seleccionadas por un 11,69% y un 8,44% de los participantes, respectivamente.
Gráfico 3: Porcentaje de encuestados influidos por cada red social

En lo que respecta a la cuestión relativa a qué clase de publicaciones en redes sociales ejercen
una mayor influencia en los consumidores a la hora de adquirir artículos de moda, vemos que
no es muy alta, ya que en la escala del 1 al 7, siendo 1 ninguna influencia y 7 mucha influencia,
ninguna alcanza el valor 4. Podemos destacar que las opciones que de media han sido
consideradas más influyentes por los participantes son las publicaciones de los propios perfiles
de las marcas, seguidas por los anuncios de las marcas en las redes sociales. Ambas opciones
28

han recibido valoraciones superiores a las publicaciones de influencers, que se encuentran a unnivel solamente algo superior al de las publicaciones de amigos. La menor influencia es ejercida
por las publicaciones de celebridades, que fueron calificadas de media como un 2,75. Se pueden
observar estos valores en la Tabla 6.
Tabla 6: Nivel de influencia medio de cada clase de publicación
Afirmaciones

Media

Publicaciones de influencers

3,42

Publicaciones de celebridades

2,75

Publicaciones de los propios perfiles de las marcas

3,94

Anuncios de las marcas en redes sociales

3,62

Publicaciones de amigos

3,29

Estos resultados se han tenido también en cuenta en función del género y la edad, y losresultados son los mostrados en la Tabla 7. Los resultados de esta Tabla muestran como las
mujeres se consideran más influenciadas que los hombres por todos los tipos de publicaciones
en redes sociales. Las mayores diferencias las encontramos en lo relativo a las publicaciones deinfluencers, por las que las mujeres se consideran mucho más influenciadas que los hombres,ya que es el tipo de publicación más altamente calificado por ellas y una de las menos calificadas
por ellos. En lo que respecta a las publicaciones de los propios perfiles de las marcas y a losanuncios de las marcas en redes sociales, ejercen una influencia similar sobre las compras dehombres y de mujeres.
En lo que respecta a la edad podemos ver que la gran mayoría de publicaciones influye más al
grupo de 18 a 24 años que al resto, sin embargo, las diferencias entre estos grupos son menos
pronunciadas que entre géneros. Destaca el hecho de que los encuestados de entre 25 a 35 años
califican la influencia de los anuncios de las marcas en redes sociales por encima del valor quele asignan los del grupo más joven.

29

Tabla 7: Nivel de influencia medio en función del género y la edad
GéneroEdadMedia Media Media Media
Hombres Mujeres 18-24 25-35

Afirmaciones
Publicaciones de influencers

2,47

4,05

3,54

3,00

Publicaciones de celebridades

2,27

3,04

2,83

2,45

Publicaciones de los propios perfiles de las marcas

3,77

4,01

3,98

3,76

Anuncios de las marcas en redes sociales

3,42

3,73

3,53

3,97

Publicaciones de amigos

2,81

3,63

3,40

2,85

En lo que respecta a si los encuestados consideran que los influencers ejercen una influencia
sobre sus adquisiciones de artículos de moda, los resultados se encuentran divididos casi por
mitad, como se puede apreciar en el Gráfico 4: 51,3% declaran que sí, mientras que el 48,7%
declaran que no.
Gráfico 4: Influencia o no influencia de influencers en compras de moda

Si se tienen en cuenta los resultados en función del género y la edad podemos comprobar que
en el rango de 18 a 24 años más de la mitad afirman influencia de los influencers, mientras que,en el rango de 25 a 35 años, hay un mayor porcentaje de encuestados que se decantan más porla no influencia de estos individuos. Esto aparece representado en la Tabla 9. Pero de nuevo, ladiferencia más pronunciada se observa en el género. En la Tabla 8 se puede observar que sólo
un 27,42% de los hombres declararon verse influidos por influencers, frente al 67,03% demujeres; lo cual recalca una gran diferencia entre ambos grupos.

30

Tabla 8: Influencia de influencers en

Tabla 9: Influencia de influencers en

función del género

función de la edad

Influyen

No influyen

Total

Influyen

No influyen Total

Masculino

27,42%

72,58%

100%

Rango edad 18-24

54,55%

45,45%

100%

Femenino

67,03%

32,97%

100%

Rango edad 25-35

39,38%

60,62%

100%

En cuanto a las opiniones de aquellos encuestados que declararon que sí que se veían afectados
por las publicaciones de influencers, las afirmaciones con las que se encontraban menos deacuerdo son las relativas a que los influencers en general les inspiran confianza y que respetansu criterio sobre moda. Por lo que queda reflejado que, a pesar de considerarse influidos por sus
publicaciones, los usuarios no consideran a los influencers personas en las que confiar. Frentea estas afirmaciones, se encuentran aquellas con las que los participantes se muestran más deacuerdo, siendo estas las relativas a que los influencers les han descubierto o hecho saber demarcas y productos que no conocían con anterioridad. Los valores medios obtenidos en estas
preguntas aparecen representados en la Tabla 10, siendo 1 de nuevo totalmente en desacuerdo
y 7 totalmente de acuerdo.
Tabla 10: Valoración media del nivel de acuerdo o desacuerdo
Afirmaciones

Media

Me siento indentificado/a con el/la influencer, su forma de vestir, su estilo de vida…

4,46

En general los influencers me inspiran confianza.

3,00

Respeto el criterio de los influencers sobre moda.

3,77

El contenido de los influencers me facilita las compras de moda.

4,67

La actividad que llevan a cabo los influencers me ayuda a invertir menos tiempo en buscar artículos de modaque me gusten.

4,58

Los influencers me han descubierto algún producto que no conocía anteriormente.

5,29

Gracias a los influencers he conocido alguna marca que me era desconocida.

5,53

He podido utilizar un descuento o promoción concedido por el/la influencer.

4,61

La Tabla 11 muestra los resultados en función del género y la edad. Esta tabla muestra que las
mujeres confían en los influencers menos que los hombres, lo cual es un resultado curioso ya
que al mismo tiempo declaran que se sienten más influidas que los hombres por sus
publicaciones, no obstante en ambos grupos la media es baja. También es de destacar el hechode que los encuestados de mayor edad obtienen una mayor utilidad del trabajo de los31

influencers, puesto que consideran que su contenido les facilita la realización de compras demoda y les ayuda a invertir menos tiempo en buscar artículos de su gusto en mayor medida quelos más jóvenes.
Tabla 11: Valoración media en función del género y la edad
GéneroEdadMedia Media Media Media
Hombres Mujeres 18-24 25-35

Afirmaciones
Me siento indentificado/a con el/la influencer, su forma de vestir, su estilode vida…

4,35

4,54

4,48

4,39

En general los influencers me inspiran confianza.

3,82

2,80

2,89

3,56

Respeto el criterio de los influencers sobre moda.

4,29

3,64

3,65

4,38

El contenido de los influencers me facilita las compras de moda.
La actividad que llevan a cabo los influencers me ayuda a invertir menos
tiempo en buscar artículos de moda que me gusten.
Los influencers me han descubierto algún producto que no conocía
anteriormente.

4,24

4,80

4,47

5,69

4,88

4,48

4,39

5,53

4,82

5,41

5,35

5,08

Gracias a los influencers he conocido alguna marca que me era desconocida.

5,29

5,57

5,55

5,49

He podido utilizar un descuento o promoción concedido por el/la influencer.

5,00

4,46

4,68

4,19

Encontramos por otro lado las respuestas de aquellas personas que habían declarado con
anterioridad que las publicaciones de los influencers no afectan a sus decisiones de compra deartículos de moda. Los valores medios de estas respuestas se muestran en la Tabla 12, siendode nuevo 1 totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo. La afirmación con la que losencuestados se mostraban más en desacuerdo es la relativa al hecho de haberse sentido
engañados al comprar algún producto de moda recomendado por los influencers. Por elcontrario, las afirmaciones con las que se muestran más de acuerdo son las respectivas a
considerar que la mayoría de las publicaciones de influencers son publicidad pagada por marcas
y al encontrar molesta la cantidad de publicidad de influencers presente en redes sociales. A
esto se añade también el hecho de que los encuestados se muestran conformes con la afirmación
relativa a la falta de confianza que inspiran los influencers.
Tabla 12: Valoración media del nivel de acuerdo o desacuerdo
AfirmacionesMedia

Los influencers no me inspiran confianza.

4,72

No respeto el criterio de los influencers en el sector de la moda.
Las publicaciones de influencers que he visto en redes sociales han sido sobre artículos que no son de miinterés.

4,03

No estoy interesado/a en llevar a cabo compras de artículos de las marcas que colaboran con influencers.

3,92

Considero que la gran mayoría de las publicaciones de influencers son publicidad pagada por marcas.

5,80

32

4,53

Me resulta molesta la cantidad de publicidad de influencers presente en redes sociales.

5,11

Me he sentido engañado al comprar algún producto de moda recomendado por los influencers.

3,20

Conozco casos de insatisfacción con la compra de productos promocionados por influencers.

4,43

La Tabla 13 presenta los resultados medios en función del género y de la edad. De estos
resultados se puede destacar el hecho de que, como ya se ha mencionado, los influencers noinspiran confianza a los encuestados, pero esto se acentúa en los participantes de entre 25 y 35
años. Por otro lado, el grupo de encuestados más jóvenes declara respetar el criterio de losinfluencers en el sector de la moda, mientras que el grupo de entre 25 y 35 años declara no
hacerlo. El grupo de mayor edad también se muestra menos dispuesto a llevar a cabo compras
de artículos de marcas que colaboran con influencers que los de menor edad.
Tabla 13: Valoración media en función del género y la edad
GéneroEdad
MediaMedia Media Media
Hombres Mujeres 18-24 25-35

Afirmaciones
Los influencers no me inspiran confianza.

4,93

4,40

4,44

5,44

No respeto el criterio de los influencers en el sector de la moda.
Las publicaciones de influencers que he visto en redes sociales han sido
sobre artículos que no son de mi interés.
No estoy interesado/a en llevar a cabo compras de artículos de las marcas
que colaboran con influencers.
Considero que la gran mayoría de las publicaciones de influencers son
publicidad pagada por marcas.
Me resulta molesta la cantidad de publicidad de influencers presente enredes sociales.
Me he sentido engañado al comprar algún producto de moda recomendado
por los influencers.
Conozco casos de insatisfacción con la compra de productos
promocionados por influencers.

4,09

3,93

3,69

4,90

4,78

4,17

4,42

4,80

3,84

4,03

3,65

4,63

5,76

5,90

5,71

6,08

5,11

5,10

5,05

5,19

2,87

3,70

3,25

3,06

4,18

4,73

4,33

4,56

Si se indaga más exhaustivamente en los resultados relativos a la confianza o no confianza delos influencers tanto en los casos en los que los usuarios se consideran influidos por ellos comoen los que no; se puede apreciar una mayor decantación de los encuestados por las respuestas
que reflejan desconfianza, tal y como muestran los Gráficos 5 y 6.

33

Grafico 5: Nivel de acuerdo con la

Gráfico 6: Nivel de acuerdo con laafirmación “Los influencers me inspiran

afirmación “Los influencers no me

confianza”

inspiran confianza”

Cabe destacar también el hecho de que la gran mayoría de los participantes declararonque de aquellas publicaciones de influencers que habían afectado a sus compras de moda,
algunas se trataban de promociones de marcas, mostrado en el Gráfico 7.
Gráfico 7: Encuestados que han visto sus compras afectadas por publicaciones
promocionales de marcas

Otro de los objetivos que se buscaba alcanzar era el de conocer si los consumidores
realizaban aquellas compras de moda que habían sido impulsadas por las redes sociales,
en tienda física o si las llevaban a cabo de forma online. Los resultados, representados enel Gráfico 8, reflejan que el 9,7% las lleva a cabo únicamente en tienda física, el 48,7%
únicamente online y el 41,6% de ambas formas.
Gráfico 8: Compras online, en tienda física o en ambas

34

De aquellas personas que declararon realizar algunas o todas las compras online se quiso
saber también si en sus compras utilizaban códigos de descuento de influencers. Las
respuestas se dividieron en sí y no prácticamente por partes iguales, tal y como se muestra
en el Gráfico 9. Además, de las personas que sí que los habían utilizado, se quiso saber
si, de no haber contado con dicho código, hubieran llevado a cabo la compra igualmente.
Es importante destacar que el 66,2% de los que sí que habían usado dichos códigos,
hubieran realizado la compra igualmente sin ellos, tal y como se representa en el Gráfico
10.
Gráfico 9: Porcentaje de encuestados que han utilizado códigos de influencers en
sus compras online

Gráfico 10: Porcentaje de encuestados que hubieran llevado a cabo la compra
igualmente de no contar con el código de descuento del influencer

Se buscaba también averiguar cuál es el efecto que causa en los consumidores respecto asu opinión sobre un influencer, el hecho de que declare abiertamente que un contenido es
promocional. Los resultados reflejan una respuesta mayoritariamente indiferente opositiva, por el hecho de valorar su honestidad. Solamente el 16,2% declaró que el efectode esta declaración era negativo sobre su opinión respecto al influencer, como se aprecia
en el Gráfico 11.

35

Gráfico 11: Porcentaje de encuestados que consideran que el hecho de que un
influencer reconozca que un contenido es promocional afecta a su opinión de dicho
influencer

En cuanto a la opinión de los encuestados respecto a si el hecho de que una marca colabore
con influencers aumenta o no las posibilidades de que compren sus productos, el 52,6%
declaró que consideran que sí, como aparece en el Gráfico 12. El 36,4% declaró resultarle
indiferente y el 11% declaró que no aumentaba las posibilidades. En la Tabla 14 se
representan las respuestas en función del género, y es importante destacar que, las mujeres
son las que se decantan mayoritariamente por el “sí”, mientras que los hombres sedecantan más por “indiferente”.

Gráfico 12: Porcentaje de encuestados que consideran que el hecho de que una
marca colabore con influencers aumenta las posibilidades de que compren sus
productos

36

Tabla 14: Porcentaje de encuestados en función del género que consideran que elhecho de que una marca colabore con influencers aumenta las posibilidades de quecompren sus productos
GéneroAfirmaciones Numero Hombres Numero Mujeres
Sí38,71%

61,54%

No

14,52%

8,79%

Indiferente

46,77%

29,67%

Es relevante también destacar que el 98,1% de los participantes declaró haber notado unaumento de la publicidad de influencers en redes sociales en los últimos años. Por último
se pidió a los encuestados que indicaran su grado de acuerdo o desacuerdo con una serie
de afirmaciones, siendo de nuevo 1 totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo.
Los resultados se muestran en la Tabla 15 y reflejan que la publicidad de influencers
resulta molesta a los consumidores en su mayor parte cuando es encubierta, especialmentea las mujeres. También se puede apreciar que el hecho de que un influencer declare quese trata de contenido promocional no hace que los usuarios confíen igualmente en lo que
dice en dichas publicaciones que en lo que dice en las no promocionales. Además, losencuestados confían más en los influencers con una audiencia menor. En la Tabla 16 se
muestran en función del género y la edad.

Tabla 15: Valoración media del nivel de acuerdo o desacuerdo
Afirmaciones

Media

Me molesta la publicidad de influencers sólo cuando sospecho que es encubierta.
Cuando la publicidad de un influencer está perfectamente declarada, confío igualmente en loque dice en dichas publicaciones que en lo que dice en las no promocionales
Confío más en los influencers con una audiencia menor ya que considero que son más honestos
en sus recomendaciones.
Confío más en los influencers con una audiencia mayor ya que considero que se han ganado su
reputación.

4,55

37

3,62
3,82
3,04

Tabla 16: Valoración media en función del género y la edad

Afirmaciones
Me molesta la publicidad de influencers sólo cuando sospecho que es
encubierta.
Cuando la publicidad de un influencer está perfectamente declarada,
confío igualmente en lo que dice en dichas publicaciones que en lo que
dice en las no promocionales
Confío más en los influencers con una audiencia menor ya que consideroque son más honestos en sus recomendaciones.
Confío más en los influencers con una audiencia mayor ya que consideroque se han ganado su reputación.

GéneroEdad
MediaMedia Media Media
Hombres Mujeres 18-24 25-35
4,18

4,85

4,55

4,58

3,58

3,63

3,76

3,09

3,68

3,96

3,87

3,67

2,92

3,14

2,92

3,48

6. Conclusiones
A través de los resultados obtenidos en el estudio llevado a cabo, se puede llegar a ciertas
conclusiones en relación con el efecto de las redes sociales y de los influencers en elcomportamiento de compra de moda de los jóvenes. Para empezar, se puede concluir quelas redes sociales en efecto suponen un factor de relevancia en las compras de moda delos jóvenes, siendo su importancia reconocida por ellos. Este efecto es especialmente
destacado en las mujeres. La red social que más impacto genera en la intención de compra
es sin duda Instagram, ya que la casi totalidad de los encuestados declararon ver sus
compras afectadas por la misma.
Por otro lado, se puede concluir también que las publicaciones en redes sociales más
eficaces a la hora de incitar a compras son las que llevan a cabo las propias marcas en sus
perfiles, así como los anuncios que las marcas insertan en las redes. Estos tipos depublicaciones resultan más eficaces que las de los influencers que, a su vez, son más
eficaces que las de las celebridades. A esto se añade el hecho de que la inmensa mayoría
de usuarios declara haber realizado alguna compra de moda incitado por la actividad
promocional que una marca ha llevado a cabo en redes sociales.
Estas compras a las que incitan las redes sociales son realizadas por los usuarios tanto
online como en tienda física, pero son pocos los consumidores que se limitan
exclusivamente al comercio físico. Además, en lo que respecta a las compras online, el
uso de códigos de descuento proporcionados por influencers es común; sin embargo, la38

mayoría de usuarios que los emplean declararon que hubieran llevado a cabo la compra
igualmente de no contar con ellos.
En lo que respecta a influencers específicamente, en general los hombres declaran no
sentirse influidos por ellos, pero, en cambio, las mujeres declaran que sí. La mayoría delos usuarios, tanto en los casos en los que declaran sentirse influidos por ellos como en
los casos en los que no, reconoce cierto nivel de desconfianza en los influencers. En
concreto, resulta sorprendente el hecho de que si bien las mujeres declaran sentirse más
influidas por los influencers que los hombres y afirman también considerar más probablecomprar los productos de una marca si esta colabora con influencers; declaran menos
nivel de confianza en ellos que los hombres. En lo que a confianza respecta, es importanterecalcar el hecho de que los usuarios depositan más en los influencers con menos
seguidores que en aquellos que cuentan con un mayor número de ellos.
De forma añadida, los usuarios no valoran negativamente el hecho de que un influencer
declare que un contenido es promocional. Generalmente valoran este reconocimiento obien de forma positiva, apreciando la honestidad del individuo, o les es indiferente. A
pesar de ello, no confían en la misma medida en las manifestaciones que los influencers
llevan a cabo en dicho contenido promocional, aunque esté perfectamente declarado, queen las manifestadas en el contenido no publicitario.
En definitiva, las empresas prestan cada vez más atención e invierten cada vez más dinero
en el marketing de redes sociales; y este estudio ha ayudado a concluir que, en el caso delsector de la moda, es una estrategia acertada, porque las redes sociales efectivamente
ejercen un impacto importante en el comportamiento de compra de los jóvenes, siendo
este impacto mayor en las mujeres. En lo que respecta a los influencers, si bien su
actividad afecta a los consumidores, especialmente al sector femenino, y su
reconocimiento del contenido publicitario no genera una respuesta negativa en losconsumidores; no inspiran plena confianza. Los usuarios manifiestan una mejor respuesta
hacia las publicaciones de las marcas en sus propios perfiles y sus anuncios en redessociales que a las publicaciones llevadas a cabo por estos individuos; pero de cualquierforma son preferidos frente a las celebridades tradicionales.

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