オンラインとリアル事業の効果検証とベストミックスの追求（ジェトロの見本市・ビジネスイベントを通じた企業支援の紹介）

独立行政法人 日本貿易振興機構（ジェトロ）市場開拓展示事業部部長

兒 玉 高太朗

コロナ禍が一向に収まらない中、多くの分野において、オンラインを利用した事業が実施されている。しかしその一方で、オンラインの役割や評価、リアル事業との役割分担などが課題として挙がっている。
そこで、一般社団法人 日本電機工業会（JEMA）展博委員会が参加している展示会関連団体連絡会＊は、展示会やイベント産業における上記課題を解決する上でのヒントを探るため、4 月15日（金）に特別報告会をリモートで開催した。
本稿は、事務局にて書き起こした内容を基に、スピーカーである独立行政法人 日本貿易振興機構（ジェトロ）・兒玉様が加筆し、ご寄稿いただいたものである。
＊経済産業省、独立行政法人 日本貿易振興機構、一般社団法人 日本展示会協会、一般社団法人 日本イベント産業振興協会、JEMA 展博委員会の5 機関にて構成

1．はじめにこの事業領域は、六つの取組みにより構成されている。
ジェトロでは複数の部門がそれぞれを担当しているが、本日は、独立行政法人 日本貿易振興機構（ジェトロ）

当部は、下の①に示した海外見本市への出展や商談会の市場開拓展示事業部（以下、当部）が所管している事業

開催を通じた海外のバイヤー・パートナーとの商談、まを対象に、オンラインとリアル事業の効果検証と、ベスた、⑥の国内外における主要見本市情報（J-Messe といトミックスの追求と題してお話しする。本日は四つのパーうデータベース）を掲載し、運営している。

トに分けて話をさせていただく。
①海外見本市への出展、商談会の開催

2．ジェトロの企業支援の柱
日本政府の成長戦略に基づいて、ジェトロは第 5 期中期計画（2019 年度からスタート、2022 年度で終了）の中で、四つの重点事業領域を設定している（図 1）。このうち当部は、三つ目の柱である「中堅中小企業の海外展開」を支援している。
①対日直接投資やスタートアップの海外展開等を通じたイノベーション創出支援②世界各地の越境 EC 市場に出展、独自のデジタルカタログサイト（Japan Street）
を通じたビジネスマッチング③海外展開のポテンシャルが高い企業を専門家がハンズオン支援④高度外国人材の採用支援、海外ビジネス人材の育成支援⑤国内外専門家による海外投資、新規市場開拓への助言⑥主要見本市情報データベース（J-Messe）の運営、国内外企業のビジネスマッチングサイト（E Venue）の運営©1995-2022 Japan External Trade Organization(JETRO). All rights reserved.

図 2 ジェトロの海外ビジネス支援の概要（中堅中小企業の海外展開を支援する六つの取組み）②農林水産物・食品の輸出促進③中堅・中小企業など我が国企業の海外展開支援

3．当部の企業支援体制④我が国企業活動や通商政策等への貢献©1995-2022 Japan External Trade Organization(JETRO). All rights reserved.

図 1 ジェトロの海外ビジネス支援の概要と体制（四つの重点業務）

当部では、ヘルスケア、ライフスタイル、機械、フロンティア市場という四つの領域で支援チームを組成している。
［トピックス］ 51

トピックス

各チームは世界におけるトレンド発信の場となり、各

この結果ジェトロでも、2020 年度に参加を予定して国から主要なバイヤーが集まる著名な国際見本市を中心いた世界各国のリアル見本市の 8 割以上が中止または延に、日本パビリオンを出展して商談機会を提供している。

期となった。同様に、海外バイヤーを招致した日本国内

またジェトロの 55 カ国 76 拠点に上る海外ネットワーク

外のリアル商談会の開催も不可能となってしまった。

を活用して海外の有力バイヤーやビジネスパートナーを発掘・確保し、日本または海外で商談会を実施している。

4．2

さらに単なる商談機会の提供にとどまらず、ターゲッ企業の商談機会確保に向け、事業方針を速やかに転換

ト市場の特性、あるいはビジネス実務の学びや、事業にこうした事態を受けながらも、ジェトロは公的な貿易参加する企業に対し営業戦略策定を支援する機会も提供

振興機関として、厳しい経営環境に追い込まれた日本企している。

業の国際ビジネスを、下支えし続けるということが使命

これらのスキルアップ支援を通じて、事業参加企業が自律的に海外ビジネスを行えることを事業のゴールとしている。

である。従って、商談機会を可能な限り多く確保するために、当部では次の事業方針を速やかに展開した。
まず、参加予定の見本市で、オンラインプラットフォー

2019 年度の当部の事業実績は、見本市のリアル出展ムが用意されているものには、もれなく出展した。またが 35 件で支援企業数が 893 社、リアル商談会の開催

リアル事業を代替する形でオンライン商談会を多くの業が 33 件で支援企業数が 1012 社に上っている。

種を対象に 2020 年夏前から企画し開催した。3 点目として、デジタルツールを介した商談に戸惑う企業向けに、

4．コロナ禍の負の影響と商談会維持の試みオンライン商談のコツや、デジタルツールを活用した自社や製品の PR 方法について、組織を挙げてウェビナー等で丁寧に解説する取り組みも続けた。さらにコロナ禍
から経済活動がいち早く回復した中国においては秋以降、4．1

新たな商談機会を求めて、リアル見本市への出展やリアリアルイベントの激減ご案内のように、2020 年の年初から新型コロナウイル商談会の再開に踏み切った。

ルスが全世界で急速に感染拡大した。これを受けて日本を含む世界各国では、海外からの入国制限あるいは国内4．3

コロナ前後の企業支援事業の形態別内訳での厳しい行動制限を実施して、企業の国際ビジネス活

コロナ前の 2019 年度については、リアルでの見本市

動や関連するイベントは大きく制約されることとなった

出展とリアルの商談会開催がほぼ一対一の比率であっ

（図 3）
。

た。しかしコロナ以降の 2020 年度は、中止となった見（１）
リアルイベントの激減
多くの国でロックダウンや渡航・移動制限が発生
出展予定のリアル見本市８割以上が中止、延期

海外バイヤーを招致した
リアル商談会開催不可（ジェトロ全体で 20 年度は 52 件）（２）企業の商談機会確保に向け、事業方針を速やかに転換◆ 見本市は主催者用意のオンライン・プラットフォーム出展を活用◆ リアル商談会／見本市に代わるオンライン商談会の早期組成、開催◆ デジタルツールを活用し、事業参加企業を丁寧、効率的に支援◆ コロナ禍から早期回復の中国で 20 年度下期からリアル事業を集中実施©1995-2022 Japan External Trade Organization(JETRO). All rights reserved.

図352

電 機 2022・6 月号

コロナ禍の負の影響と商談機会維持の試み

本市を代替するために、オンライン商談会の開催件数を一出展企業当たりの商談成約件数がオンライン出展の場増やした。また事業全体の 4 分の 3 以上をオンラインで合はリアルの 3 分の 1 にとどまっている。ただしその一実施して、リアル事業は中国のみにとどめた。

方で、商談成約率は高まっており、4 割を超える水準に

この結果、当部の企業支援事業の件数は 2019 年度なっている。と同じ水準を維持し、68 件の事業を実施した。オンライ

商談会についても、展示会とほぼ同様の傾向が見られン事業の特性を生かすことで、支援企業の裾野を広げるるが、オンライン事業の成果はオンラインあるいはデジことができた。さらに世界各国から参加するバイヤーは、タル見本市と比較して、契約件数、成約率共に、数字代替となるリアルの商談機会が少ないことから真剣度がの状況は改善している。バイヤーに選択権を与えるマー高まり、結果として商談成約率が向上し、成約見込み金ケットイン形で多くの商談を組成したことが、この要因額も高い伸びを示している（図 4）。になっていると考えている（図 5）。

5．2020 年度以降に取り組んだ、オンライン事業の評価によるベストミックスを追求した取組み

5．2

5．1

見本市の対象となっている業種ごとに、オンラインとリアルの成果を比較

一支援企業当たりの成約件数については、業種横断的にリアル出展が明確に有利と出ている。他方で商談成約率を見ると、成約件数と比較して拮抗（きっこう）する

2019 年度と 2020 年度の事業成果（リアルとオンラインで分析）傾向にある。ただし、その中で製品の機能やデザイン、事業形態別に実績を見ると、見本市出展に関しては、利用法が比較的イメージしやすい最終消費財の分野で形態別事業実施件数（2020 年度）

形態別事業実施件数（2019 年度）
リアル商談会（中国以外）
23%

リアル商談会（中国）
10%

リアル展示会
（中国）
9%

全68件

オンライン商談会（中国以外）
40%

リアル展示会（中国以外）43%

リアル商談会（中国）
25%

リアル展示会（中国）
13%
オンライン展示会
（中国）
2%

全68件

オンライン展示会（中国以外）
25%

オンライン商談会（中国）
10%

20年度の事業実績（市場開拓・展示事業部）

事業件数：68

支援企業数：2,015社

成約率：28.9％

成約・見込総額：1,983億円（コロナ前の19年度比±0％）（同+5.8％）（同+12.0pt、見込含む）（同2.7倍）©1995-2022 Japan External Trade Organization(JETRO). All rights reserved.

図4

デジタルツールも活用し、企業の海外販路計画を最大限下支え・オンライン見本市の成約件数（1 支援企業当たり）はリアルの 3 分の 1 だが、商談成約率は 4 割超。
・オンライン商談会の成約件数はリアルの 2 分の 1 だが、商談成約率は 6 割近くに上昇。
イベント形態リアル見本市（2019 年度）

リアル商談会（2019 年度）リアル見本市（2020 年度、ハイブリッド含む）
リアル商談会等（2020 年度）
オンライン見本市（2020 年度）
オンライン商談会（2020 年度）
合計
（2019 年度）

合計（2020 年度）

事業件数
（件）

成約件数／支援社数
（件）

成約率
（％）

35
33
97183468
68

10.9
2.5
10.9
3.2
3.3
1.4
6.5
3.0

15.4%
26.4%
17.4%
26.1%
42.6%
57.6%
16.9%
28.9%

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図5

イベント形態別の成果比較［トピックス］ 53

トピックスは、リアルをしのぐ高い成約率となっている点が注目さて同年の春以降は経済活動が世界で最も早く正常化したれる（図 6）。と言われている。

次に、商談会についてオンラインとリアルの 2 形態で、これを受けてジェトロは、2020 年度にリアルへの出事業対象となった業種別に成果を比較してみた。一支援

展支援を中国に集約して、他の地域はオンライン展示会企業当たりの成約件数については、業種によってオンラへの出展またはオンライン商談会の独自開催に切り替えインとリアルの優劣が異なっている（図 7）。ている。結果として、コロナ前には中国とともに多数の

例えば機械分野を見ると、商談会では見本市と異なり、商談成約件数を上げていた欧州、ASEAN、アフリカでリアル開催の場合でも実機の持ち込みが難しい場合があの成約比重が低下した一方で、中国市場への依存度が高る。そのためマーケットイン型を主体としたオンライン商まることになった。

談会で、比較的良好な実績を上げられていると考えていまた、いち早く見本市や商談のデジタル化に対応したる。商談成約率では、いずれの業種でもオンラインがリ米国など、北米でも商談成果の落ち込みが限定的となっアルを上回っている。こちらも同様に、機械分野で特にている。
2021 年度も支援事業の約半数が中国向けとなった一高い成果が出ていることが伺える。

方で、2022 年 3 月以降は上海などでオミクロン株とみ5．3 新型コロナ感染拡大前後での地域別の事業効果られる感染拡大が顕在化し、これに対応した厳しい移動日本企業の関心が高いと思われる中国については、制限措置や実質的な都市封鎖が施行されているのはご案

2020 年 1 月以降、コロナ感染が武漢を中心に急拡大し内のとおりである。これを受けて、ジェトロが出展予定たが、その後当局の厳しい都市封鎖で封じ込めに成功しであったものも含めてこれまでに 10 を超える見本市が・支援企業当たりの成約件数はリアル出展が業種横断的に多い。
・機能やデザイン、利用法がイメージしやすい消費財で、オンライン出展時の成約率が高くなる傾向。
支援企業当たり成約件数
（見本市）

（ 件）

商談成約率
（見本市）

(%)

リアル（2019 年度）

リアル（2019 年度）

オンライン（2020 年度）

オンライン
（2020 年度）

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図6

見本市出展形態から見た特性比較

・成約件数の多寡は業種により異なる。見本市と違い実機持ち込みが難しい商談会では機械系もオンラインで一定成果。
・商談成約率は全対象業種でオンラインが上回る。
支援企業当たり成約件数（商談会）（件）

リアル（2019 年度）

介護・福祉

医療機器等

産業機械

商談成約率（商談会）

オンライン（2020 年度）

家庭用品

テキスタイル(%)

リアル（2019 年度）

介護・福祉

医療機器等

産業機械

オンライン
（2020 年度）

家庭用品

テキスタイル©1995-2022 Japan External Trade Organization(JETRO). All rights reserved.

図754

電 機 2022・6 月号

商談会開催形態から見た特性比較

中国国内で延期あるいは一部中止となるなど、中国のゼロコロナ政策の影響が顕在化している。

6．本日のまとめ2022 年度以降は、ウイズコロナ政策で経済活動が正最後にまとめとして、上述の成果分析と 20 年度以降常化してきた中国以外の地域でも、特にライフスタイルの事業実施経験を基に、オンライン化された企業支援事やヘルスケアといった分野でリアル見本市への出展支援

業のメリットと課題について考察したい。

を再開し、事業対象市場の地域バランスをコロナ前の状況に段階的に戻していきたいと考えている。

図 8 を参照願いたい。まずメリットとしては、インターネットに接続できれば立地や距離の制約を超えて、企業は世界のバイヤーと商談をすることができる。また、運2022 年度に予定されている香港を含む中国国内の主要見本市情報営者であるジェトロとしても、海外バイヤーを広域で招ジェトロのホームページ（トップページの下部左側）ることができる。この際、希望商談先をバイヤーに選択の「見本市・展示会情報」の欄に、国内外の主要見本させるマーケットイン型の手法を採用すると、高い商談市・展示会を紹介しているデータベース、J-Messe をご成約率が見込まれることが確認できている。さらに、多案内している。その中から、現時点で 2022 年度に予定言語で準備されたデジタルカタログと自動化されたマッされている香港を含む中国国内の主要見本市情報を紹介

チングシステムを組み合わせることで、日本企業と海外する。

バイヤーとの常時マッチングも可能となる。見本市プラッ

5．4

致して、複数の市場にアクセスする機会を企業に提供す2022 年度については、生活関連や輸送、物流、梱包トフォームや商談会に参加したバイヤーの属性や行動履（こんぽう）あるいはサービス分野などで 174 件の見本歴を収集分析してマッチング精度の向上に活用でき、ま市が開催予定となっている。当部では、中国入国後の隔たコストの低減化が図れる点も重要なメリットと考えて離・健康観察期間が依然として 3 週間以上となっているいる。

ことから、現地法人や代理店を通じた出展としていただ

他方で、課題もはっきりしている。地理的制約はオンく形で、消費財分野やヘルスケア分野にて複数のリアルラインで解消できるが、やはり時差対応の問題が企業と見本市への出展支援を計画している。

ジェトロ双方に残る。また、オンライン事業の成約率が他方で、企業の関心が同様に高い台湾については、当高い一方で、事業参加企業が得られる成約件数について部としての出展予定はないが、J-Messe に 8 件の国際見は、見本市・商談会共に、オンラインの場合は総じて落本市が登録されており、うち 2 件はオンラインでも併催ち込む傾向にある。リアル見本市に見られる来場者の回の予定となっている。

遊性がオンラインでは乏しい、あるいは偶発的な商談がメリット

課▶商談機会を国内各地のより多くの企業に提供可能▶事業対象地域を広域化できる▶機動的な事業組成が可能▶マーケットイン型の成約確度の高い商談実現（見本市：43％、商談会：58％）▶デジタルカタログを介して常時マッチングが可能▶事業コストや工数の削減▶参加企業の渡航コストの削減▶渡航・国内移動制限からの解放▶顧客データの広範な収集・活用が可能

題▶時差への対応（企業、JETRO）▶1 社当たりの成約件数の減少（見本市：70％減、商談会：44％減）（要因）
・バイヤー主導の商談先選択
・リアル見本市特有の来場者との偶発的商談の消失
触覚、使用感を通じて特性が理解・視覚、できる製品に不利▶企業のデジタル化対応格差▶新たな潜在顧客の獲得©1995-2022 Japan External Trade Organization(JETRO). All rights reserved.

図8

オンライン事業のメリットと課題［トピックス］ 55

トピックス

結果として望み薄である点が背景にあると思われる。

ルームに常設展示するほか、中国各地のリアル展示会にまた、例えば、構造や機能が複雑な機械類、テキスタも巡回出展することで、現地バイヤーがじかに商材を手イル系の商品など五感を通じて製品特性が理解できる商に取りながらオンラインで商談をできる機会を作ってい材については、オンライン事業では相対的に不利となるる。また、さらに多くのバイヤーを電子カタログやサン結果となっている。このほか、ビジネス活動の急速なオプル出展イベントに呼び込むために、SNS やウェブ広告、ンライン化への対応力についても企業においてまちまち

インフルエンサーを活用した重層的な情報発信にも努めであり、貿易振興機関としては留意すべき課題と考えてている。

いる。オンラインの課題を全ての当部の企業支援事業で解消することは現時点で難しい状況である。

本プロジェクトは、「中国ハイブリッド型キャラバン事業」と命名され、当部と中国国内拠点が共同で実施してこうした中で当部は 2021 年度から、時差の影響がいる。2021 年度は、ライフスタイル分野を中心に、日ほとんどない隣国の中国を対象にして、オンラインのメ本の中小企業 186 社に参加いただいた。プロジェクトのリットを最大化し、課題を最小化する実証プロジェクト

内容はジェトロのホームページ（https://www.jetro.

を本格的に実施している。参加企業と製品のプロフィー

go.jp/events/far/5f9c04aaca262385.html）で紹介

ルを中国語で電子カタログ化して公開し、視覚的にリアしており、2022 年度も継続しているが、2022 年度分ル感を増す動画も掲載することでバイヤーの関心を引き、の募集は恐縮ながら締め切らせていただいた。プロジェ

QR コードを介して出展企業に商談オファーができる常クトの実行を通じて新たに判明した課題を丁寧に解決し、時マッチング・システムを稼働させている。

事業成果をコンスタントに上げることができれば、同じ同時に参加企業からは商品のサンプルを提供いただ
き上海の拠点に送付している。サンプルを現地のショー

く時差の影響が少ない他のアジア諸国にも展開できるのではないかと考えている。

展博委員会に参加しませんか？
●編集担当より、読者の皆さまへメッセージ
展博委員会に参加を希望する会員会社様は、JEMA 企画部にご連絡願います。
この委員会は、展示会に出展する会員会社の共通利益促進を通じて、電機業界のさらなる発展を目指しています。
今回ご紹介したような、特別報告をはじめとする展示会などに関するさまざまな活動については、JEMA 展博委員会に加盟することで、より詳しい情報を入手することができます。
展博委員会はさらなる活性化を目指し、活動を展開しております。
各社様の積極的なアプローチを心から期待しております。
●問い合わせ先JEMA 企画部
電話03-3556-5882

在宅勤務継続中につき、できるだけお問い合わせフォームをご利用願います
JEMA ウエブサイト（お問い合せフォーム「その他のお問い合せ・サイトへのご意見等」）
https://www.jema-net.or.jp/cgi-bin/contact/input.cgi

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