3-4 道内調査の結果■ 調査の回答状況
・ 今回調査の回答者を国籍別に見ると最も回答者が多かったのは「英国」が 26.3％、次いで「米国」が21.9％である。
「その他」では「豪州」が 11.9％となっており、EU 諸国より多かった。
・ 調査地点別に見ると「旭岳ロープウェイ」が 28.3％と最も高く、次いで「釧路」が 24.7％、「HTIC」が 21.9％である。
・ 調査地点を国籍別に見ると【旭岳ロープウェイ】では 52.1％が「その他」となり、約半数が「豪州」、
次いで【米国】が 22.5％である。また、【釧路】、【根室】 で「英国」の回答率が高い。
・ 訪日目的は 91.2％が「観光・レジャー」となり、全国で調査した道外調査と比較して高い。

78

■ 回答者の性別・年代・ 性別を見ると「男性」が 54.5％、「女性」が 34.3％であり、道外調査と比較して大きな差はない。性年
代別では「男性 20-30 代」「女性 20 代」で道外調査と比較して低くなっており、男女ともに「60 代以上」の比率が道外調査と比較して高い。
・ 年代を国籍別に見ると回答数が最も多い【英国】では道外調査と比較して「20-30 代」が低く、「60 代」が 48.5％と約半数を占める。同様に回答数の多い【米国】において、道外調査と比較して 20 代が低く、全体的に平均年齢が高い。

79

■ 回答者の日本滞在日数等
・ 日本滞在日数は全体で 16.5 泊となり道外調査の 11.7 泊と比較して長い。
・ 北海道滞在日数は 10.2 泊と日本滞在の 62.2％を占めており、訪日旅行の主な滞在地域となっている。
一方、【英国】では 55.8％が「その他の地域」に宿泊しており、他国と比較して北海道以外の地域の周遊率が高い。
・ 旅行種別で見ると、道外調査と比較して団体旅行の割合が高く、特に 【英国】では 56.1％と半数以上が団体旅行を使用している。道外調査においても【英国】は団体ツアーの利用率が 12.7％と最も高かった。
・ 入出国港を見ると「新千歳空港」の利用率は 19.9％である。一方で、【英国】では 7.6％であり、成田・羽田の利用がほとんどである。

80

■ 北海道訪問理由
・ 北海道訪問理由を見ると、「自然景観」が 64.5％、「自然体験アクティビティ」が 50.2％、「温泉」が41.4％となっており、道外調査の日本訪問理由を大きく上回っている。また「スポーツ」も道外調査と比較して高い。
・ 一方で、日本訪問理由としてスコアの高い「伝統的な歴史・文化体験」、「日常生活の体験」、「名所・旧跡を訪れる」が比較的低い。
・ 「最も決め手となった理由」での比較においては、「スポーツ」が 21.1％と最も高く、訪問理由では上位を占めた「自然景観」、「自然体験アクティビティ」を上回っている。
・ また、「温泉」は決め手となった理由では 0.8％となっており、訪問目的の一つではあるが決め手には至っていない。

81

■ 北海道訪問の最も決め手となった理由
・ 決め手となった訪問理由を国籍別に見ると、「スポーツ」、「自然景観」、「自然体験アクティビティ」がほとんどの国で上位に入っている。
「スポーツ」がほとんどの国で１位となっているが、【英国】では「自然体験アクティビティ」、【イタリア】では「自然景観」が１位となっている。また、団体旅行の割合が多かった【英国】では「パッケージ旅行の内容が魅力的だった」が４番目となっている。
・ その他の理由を見ると「野生動物」が 27 人と多く、そのうち「鳥類観察」と具体的に回答した人が 21人だった。
【英国】を中心にバードウォッチングを目的とする回答が今回の調査では多かった。

82

■ 最も決め手となった理由／旅行形態
・ 「最も決め手になった理由」を年代別に見ると、20 代は「自然景観」と「スポーツ」、30 代、40 代は「スポーツ」、50 代は「スポーツ」、「自然景観」、「自然体験アクティビティ」、60 代以上は「自然体験ア
クティビティ」、「自然景観」が上位である。
・ 最も決め手となった理由を旅行形態別に見ると、「スポーツ」と比較して「自然景観」、「自然体験アクティビティ」において団体ツアーの比率が高い。

83

■ 北海道の情報を得た媒体
・ 主な情報参考媒体は、「その他インターネット」が 27.1％、「旅行ガイドブック」が 17.1％、「旅行会社
ホームページ」が 16.7％である。全体的な傾向としては、道外調査の結果に近いが、「旅行会社ホームページ」が高く「日本在住の親族・知人」が低いのが特徴である。
・ 最も決め手となった媒体は「その他インターネット」が 12.0％と最も高く、次いで「旅行会社ホームページ」が 8.0％、「自国の親族・知人」が 7.2％であり、「旅行会社ホームページ」、「旅行会社パンフレ
ット」といった旅行会社関連の媒体が強い。

84

■ 北海道以外の訪問地域
・ 北海道以外の訪問地域を見ると、「東京都内」が 57.8％と最も高い。次いで関西の「京都」が 21.9％、「大阪」が 9.6％となった。また、「東京・北海道のみ（他の地域に行っていない）」は 43.0％となっており、目的地が北海道であっても約 60％が他の地域も訪問している。
・ 国籍別に見ると【英国】では「その他」が 54.5％と特に多く、東京・北海道以外の訪問率が高い。
・ その他訪問地域自由回答を見ると長野県が特に多い。国籍別に見ると【英国】が特に多いがその他の国も訪問している。具体的な地域名では長野県の「軽井沢」「湯田中」が特に多く、訪問者は【英国】が中
心である。

85

■ 北海道内の訪問地域
・ 北海道内の訪問地域については、調査地点である【札幌】が 54.2％、【根室】、【釧路】が 25.5％である。
・ 「その他」が 52.6％と多くその内訳を見ると、こちらも調査地点である「旭岳」が 23.5％と最も高く 、次いで「羅臼」が 19.1％ 、「鶴居」が 15.1％である。
・ 国籍別に見ると、
【米国】
、
【ドイツ】
、
【その他】において、「旭岳」が最も高く、訪問目的で「自然」が１位であった【英国】、【イタリア】では「羅臼」が最も高い。

86■【参考】：北海道内の訪問地域（年代別）
・ 年代別に訪問地域を見ると、20 代は「札幌」中心、30 代・40 代は「札幌」を中心に「旭岳」
、
「富良野」
、
「ニセコ」等、50 代・60 代以上は道東地域が中心となっている。

87

■ 【参考】：北海道内の訪問地域（全体・米国・英国）
・ 今回調査結果では【米国】は「札幌」を中心に「ニセコ」、「釧路」、「旭岳」の訪問率が高く、
【英国】
は「釧路」
、
「根室」を中心に道東地域の訪問率が高い。

88

■ 訪問地域別評価
・ 平均宿泊数を見ると、「札幌」が 4.8 泊と最も多く、次いで「ニセコ」が 4.4 泊であり、その他ではおおむね２泊前後となっている。
・ 訪問地で行ったことでは、「札幌」は「食事・料理（和食）」が最も高い。また、「ニセコ」は「スポーツ」、道東地域は「自然景観」が高い。
・ 各地域の満足度を見ると、「札幌」、「ニセコ」で約 40％が５段階で最高（５）の評価を得ている。また、道東各地域は 60％前後となっており、「札幌」、「ニセコ」と比較して満足度が高い。

89

■ 訪問地域評価（札幌）・ 札幌の平均宿泊数は全体で 4.8 泊と今回の調査地域で最も長い。
・ 訪問地で行ったことを見ると、「食事・料理（和食）」が 35.4％と最も高く、次いで「名所・旧跡を訪れる」が 22.0％である。
・ 満足度、再訪意向、推奨意向における最高評価が 30～40％程度であり、特に【米国】の評価が高い。

90

■ 訪問地域評価（釧路）・ 釧路の平均宿泊数は全体で 1.9 泊であり、国籍別に見ても２泊前後である。
・ 訪問地で行ったことを見ると、「自然景観」が 47.6％で最も高く、国籍別に見てもすべての国でトップとなっている。
・ 満足度、再訪意向、推奨意向における最高評価は、「満足度」では 54.0％となったが、「再訪意向」は30.2％である。また、【英国】からの最高評価が少ない。

91

■ 訪問地域評価（根室）
・ 根室の平均宿泊数は 1.8 泊であり、国籍別に見ても２泊を超える国はない。
・ 訪問地で行ったことを見ると、釧路と同様に「自然景観」が 47.6％で最も高く、国籍別に見てもすべての国でトップである。
・ 満足度、再訪意向、推奨意向における最高評価は「満足度」では 60.9％である。国籍別に見ると、【英国】からの評価が他国と比較して低いものの、「札幌」、「釧路」と比較して評価は高い。

92

■ 北海道の観光資源評価・体験率
・ 北海道観光資源の訪問意向を見ると、「パウダースノー体験」、「雪見露天風呂」が 36.3％と最も高く、次いで「バードウォッチング」が 33.1％である。
・ 道外調査と比較して「パウダースノー体験」が７位から１位に、また、野生動物に関する項目が上位となっており、特に「バードウォッチング」は道外調査で最下位であるが、道内調査では３位となっている。
【Culture】の項目では「アイヌの文化体験」が最も高い。
・ 各観光資源の体験率を見ると上位項目は体験率も高い。道内調査の対象者は「スポーツ」、「自然」を目的としている層が多くなっており、関連した観光資源の訪問意向が高いと考えられる。

93

■ 北海道観光資源評価（年代別・最も決め手となった理由別）
・ 北海道観光資源の訪問意向を年代別に見ると、「パウダースノー体験」、「雪見露天風呂」、「朝市の見学と“勝手丼”」が 20～40 代で訪問意向が高く、50～60 代以上では「Nature & Wildlife」の項目への訪問意向が高い。
・ 北海道訪問の最も決め手となった理由別に見ると、「自然景観・自然体験アクティビティ―」を決め手として来道している層においては、「雪見露天風呂」、「パウダースノー体験」、「アイヌの文化体験」の割合が高く、旅行の組み合わせとして相性が良いものと考えられる。
・ 「スポーツ」を決め手として来道している層においては、「雪見露天風呂」、「朝市の見学と“勝手丼”」の割合が高く、相性が良いものと考えられる。

94

■【参考】北海道観光資源評価・体験率（国籍別）

95

■【参考】国籍別プロフィール96

■ 道内調査のまとめ

973-5 第 3 章のまとめ⑴ 北海道の現状と欧米市場からの認知
近年、訪日外国人観光客の数は堅調に増加しているが、日本を訪れている欧米人観光客のうち、54.9％が初めての訪日旅行であり、特にイタリアでは 70％近い割合が初めて日本を訪れているなど、欧米市場からの観光客誘致については日本全体で見てもまだ拡大の余地があるものと考えられる。
今回の訪日旅行での訪問地についても、
東京都内（81.8％）、
次いで京都（46.9％）、
大阪（28.9％）、
奈良（21.1％）、
広島（16.7％）という順になっており、ゴールデンルート上にある地域やその近隣地域への訪問率が高い傾向にあることがあらためて確認された。一方で、北海道への訪問率は 4.2％とゴールデンルート上の都市には及ばないものの、ゴールデンルート上の都市を除いた地域の中では上位に入っており、北海道はゴールデンルー
トに次ぐポジションに位置しているとも言える。
しかし、これまでに北海道を訪れた経験がある欧米人観光客の割合は 9.6％と 10％にも満たず、北海道を「知っている」層を含めても 32.3％に過ぎないことが判明した。特に米国やフランス、イタリアでは、北海道を知らないと回答している割合が高いなど、欧米市場における北海道の認知度はまだ十分ではなく、欧米市場からデスティネーションとして認知されていないという課題が浮き彫りになった。
さらに、北海道への訪問経験者の内訳を見ると、北海道における札幌以外への訪問経験が総じて低く、平成
28 年３月に北海道新幹線が開業した函館（湯の川）への訪問経験割合も 31.2％にとどまっている。さらに釧路（9.0％）や知床（6.5％）、根室（2.0％）といった道東地域への訪問経験の割合が特に低い傾向にある。
⑵ 訪日目的と来道目的の乖離
日本を訪れる欧米人観光客の主な目的は、「名所・旧跡を訪れる」（53.2％）「伝統的な歴史・文化体験」、（50.3％）、「食事・料理」（45.8％）である。これに対し、北海道を訪れる欧米人観光客の来道動機では、「名所・旧跡を訪れる」（24.1％）、「伝統的な歴史・文化体験」（22.1％）、「食事・料理」（29.1％）といった各項目の数値が低くなり、代わって「自然景観」（49.7％）、「温泉」（28.6％）といった項目で来道目的の数値が訪日目的の数値を上回っている。
また、道内調査の結果によって、欧米人観光客が実際に北海道を訪れている理由が「自然景観・自然体験ア
クティビティ」「スポーツ」であることが明らかになり、同調査によって、北海道が有する「自然」というテーマが一定の訴求力を有しているという事実とともに、日本と北海道を比較した際に、欧米人観光客が「求めているもの」「期待しているもの」が明確に異なっていることが判明した。
しかし、上述した北海道の認知度の低さを踏まえると、北海道の観光資源に関する情報自体も不足しているものと考えられ、今後の情報発信等によって、「名所・旧跡」や「歴史・文化」などの観光資源も訴求すること
で、北海道を訪れる欧米人観光客層の誘客促進を図っていく必要がある。
⑶ 北海道の観光資源に対する関心
道外空港調査においては、「白銀の景色を望む雪見露天風呂（阿寒湖）」への関心が顕著であり、最も誘客力のある観光資源となった。これに続く形で「世界自然遺産 知床の散策」、「野生動物との出会い‐人間との共存風景（知床）」といった道東の「自然」に関する観光資源や、「北海道の先住民族アイヌ文化の体験（白老）」、「日本の歴史の転換期となった舞台（五稜郭）」、「北海道縄文遺跡群（函館）」といった北海道の歴史・文化をテーマにした資源への関心が高いこと確認できた。
これに対し、北海道の大自然を体験するアクティビティに関する資源への関心は相対的に低い結果となり、「食」に関する資源についても、イタリアと特にフランスで高い関心を集めているものの、その他の国や全体としての評価としては、一定の関心を得るにとどまった。

98

道内調査においては、道外空港調査で関心が高かった「歴史・文化」をテーマにした観光資源への関心が低い傾向が見受けられた。一方で、「“パウダースノー体験”スキー・スノーボード」や「野鳥の楽園でのバード
ウォッチング」、「野生生物との出会い‐人間との共存風景」、「クルーズ船からのホエールウォッチング」、「世界自然遺産 知床の散策」といった野生動物や自然を活用したアクティビティへの関心と体験率が高く、特定の目的を持って北海道を訪れている層がいることが明らかとなった。
⑷ 北海道への来訪意向
道外調査において観光資源を把握したうえでの北海道への旅行意向については、73.9％と高い旅行意向が示されており、北海道の観光資源は、欧米市場に対して一定の訴求力を有しているものと考えられる。総じて若い年代ほど訪問意向が高い傾向があり、国籍別では、英国の 30.9％が「ぜひ行ってみたい」と強い旅行意向を示している。
ただし、半数近く（47.1％）が当分行けないと回答していることを踏まえると、次回の訪日旅行時には確実に北海道を選択してもらえるよう効果的なプロモーションを推進していく必要がある。
⑸ 今後の課題
欧米市場において、北海道を訪れたことがある層や北海道を知っている層は限定的であり、まずは北海道の認知度を向上させ、北海道を訪れる欧米人観光客の増加につなげていくことが喫緊の課題と言える。
また、プロモーションを推進していくうえでは、欧米市場からのニーズが高く、北海道の強みでもある「雪と温泉」、「野生動物と自然」や、欧米市場での潜在的なニーズがありつつも北海道がイメージを形成できていない「歴史・文化」を重要なテーマ・キーワードとしつつ、欧米人観光客が具体的な購買行動に結びつけられるような高い訴求力を持った観光資源へと昇華させていく必要がある。

99

第4章

在道外国人等嗜好検討会議

4-1 本会議の概要⑴ 会議の目的
欧米人観光客の嗜好を把握するマーケティング調査の一環として、重点５か国（米国・英国・フランス・ド
イツ・イタリア）の北海道在住者を対象としたヒアリング調査を実施した。道内在住外国人ならではの視点を通じて、北海道の奥深い魅力や欧米市場において顕在化されていないニーズを把握し、対象国ごとの嗜好性を踏まえ各種調査結果と掛け合わせることにより、効果的なコミュニケーション手法や訴求力の高いプロモーシ
ョンのための示唆を得ることを目的とする。
第１回及び第２回検討会議では、①北海道のどのような資源が訴求のポイントになるか、②訴求ポイントにならない北海道の観光資源は何か、③どんな旅行の過ごし方をしたいかをテーマにインタビュー形式によってヒアリングを行い、欧米各国の嗜好性を確認する。
第３回検討会議では、第１回・第２回の会議を踏まえつつ、下記２つのターゲットをモデルとして想定したワークショップを行う。①ターゲットとする国の嗜好性や価値観に対して最も響くと思われる北海道の観光資
源と付加価値（時間の過ごし方）の組み合わせ及び北海道のキャッチコピー、②訪日外国人旅行者の購買行動サイクルについて議論し、北海道の効果的なプロモーションツールの検討及びコミュニケーション手法の方向性を把握する。
【ターゲット１】
50 代の夫婦。２年に１回、海外旅行を楽しみ、自然や環境に配慮した旅行に関心を持っている。よく読む
雑誌は lonely planet。
【ターゲット２】30～40 代の家族、初めての日本旅行。初めての経験に興味が有り、東京や京都への旅程を経て残りの２～３日で大自然や美味しい食文化に触れたいと思っている。
⑵ 会議の開催日時
第１回：2016 年 11 月 １日（火） 14：00 ～ 16：30
第２回：2016 年 11 月 ５日（土） 17：00 ～ 19：30
第３回：2016 年 11 月 23 日（水） 12：30 ～ 15：30

100

⑶ 会議の全体像⑷ 検討会議の参加者●第１回及び第３回検討会議【外国人参加者（対象者）
】
国籍

性別

年代

職業

在道歴

米国

男性

60 代前半元エンジニア5年

マネージャー
英国

男性

30 代前半グラフィック※

1 年半

ウェブデザイナー

フランス

男性

30 代後半フランス語講師

15 年

ドイツ

男性

30 代前半

留学生

2 年半

イタリア

男性

30 代前半会社経営

10 年※ 第３回会議は欠席●第２回及び第３回検討会議【外国人参加者（対象者）
】

国籍

性別

年代

職業

在道歴

米国

女性

20 代前半

留学生

1 年半

英国

男性

20 代前半

留学生

4年

フランス

女性

20 代前半

留学生

2年

ドイツ

女性

20 代前半

英会話講師

1 年半

イタリア

男性

20 代後半

留学生

2 年半

101

4-2 ヒアリング要旨⑴ 北海道の認知度について
・ 海外のメディア等で取り上げられる日本は京都や東京が中心である。北海道に対するイメージの形成は十分ではなく、北海道は欧米人にとって一般的なデスティネーションとなっていないことがうかがえる。
・ 北海道は地域によってそれぞれ違った魅力があり、雪まつり（札幌）や阿寒湖、登別地獄谷等の資源は、
在道外国人の目から見ても高い訴求力を有するものと考えられる。
・ 一方で、北海道という広大な地域を移動する交通手段が少なく、遠距離の旅行では費用が高額になりやす
いことや、Wi-Fi 等の整備が不十分という意見も聞かれた。
【発言要旨】
Positive

・ 四季の移り変わりがはっきりしていてきれいであり、夏も過ごしやすく、子どものみで外出もできるくらい安全性を感じる。
（米国）
・ 魅力的な大自然が札幌といった都市部でも身近にあり、雪まつりや花見、紅葉が素敵で祝福されているような気持ちになれる。
（英国）・ 四季がはっきりしていて自然が美しく、都市部から少し車で移動すると山やきれいな自然を見ることができ、湖や温泉にも数時間で行くことができる。
（米国）
・ その土地や地域によってそれぞれ違う特徴的な資源が魅力である。
（米国）
・ 具体的な資源としては、支笏湖や阿寒湖、登別地獄谷。網走監獄や紋別の砕氷を見るのも良い。
（米国）
・ 北海道神宮は、伝統的で美しく、大きくてどの季節に訪れても良い。
（米国）
・ 札幌のオータムフェストや天の川を見られる白糠のキャンプ場、美味しい湧水が飲めて美しい京極の吹き出し公園がとても良い。
（英国）・ ひがしもこと芝桜公園がとてもきれいで関心がある。
（英国）・ 推奨したい観光地は阿寒湖と江差。特に江差は伝統的な漁業が見られるので観光地として良い。
（フランス）
・ 鹿部の間欠泉のようなものはヨーロッパにはないため面白い。
（フランス）
・ 網走はまさに山と海がつながっており、特に流氷はドイツでは見ることができない。また、流氷博物館でのマイナス２０度の世界で濡れたタオルを回して凍らせる体験や北方民族博
物館が興味深い。
（ドイツ）
・ ヨーロッパの人はリラックスするために観光するので、東京のように賑やかではないところが良い。
（イタリア）
・ 余市を通って積丹へ行くことを推奨したい。イタリアには果物狩りの体験があまりないた
め、好きなだけ取ってその場で食べられるのは面白い。また、積丹は海も温泉も素敵なので、スキューバー等のマリンスポーツができると良い。ただし、誰でも泳げるのではなく、付加価値を付けたほうが良い。
（イタリア）

Negative・ メディアでは日本は取り上げられるが、北海道は全然出てこないため、来日前は北海道のイメージができていなかった。
（フランス）
・ 来日前は京都や東京しか知ることができなかった。
（イタリア）・ 広範囲を移動する交通手段があまりなく、電車の本数が少ないのが不便である。
（ドイツ）・ 北海道は豊富な観光資源があるにも関わらず、知られていないのが課題である。
（英国）・ 北海道は広いため、遠い所まで旅行すると費用がかかってしまう。
（フランス）
・ 北海道はヨーロッパと似ているところがあるため、地域性を活かしたアピールポイントを探るのは難しい。
（ドイツ）・ 北海道のイメージはイタリアと重なるところもあるため、北海道の大自然は観光資源とし102

て魅力にならない。日本の歴史的な観光資源においても、観光客を惹きつけることは難しい。
（イタリア）
・ Wi-Fi がどこででも使えないのが不便である。
（イタリア）⑵ 北海道の観光資源に対する評価① 歴史・文化・ ヨーロッパには歴史や文化を見に行くという旅行の楽しみ方があるものの、北海道に対しては「歴史が浅い」、「伝統的な日本文化とは異なる」というイメージが形成されているようである。
・ 北海道独自の文化であるアイヌ文化については、観光資源としての評価は分かれたが、否定的な意見の多くは認知度の低さや情報発信の多言語対応の不足によるものと考えられる。
・ 日本の歴史・文化に関心を持って見に来ている観光客に対して、街中でアイヌ文化に触れられる機会を創出したり、札幌などの中心部でもアイヌ文化に触れられようにしたりする取組みが求められている。
【発言要旨】
Positive・ エスキモーはデリケートな問題であるが、西部では村を訪ねるというアクティビティがあり、教育旅行の訪問地になっている。
（米国）
・ 開拓の村は歴史を感じられて面白い。ヨーロッパの人には歴史が感じられる場所が好ましい。
（フランス）・ アイヌ文化を知ることで、北海道の地名がアイヌ語であることや由来などがわかり、より
北海道を理解したいと思うきっかけとなった。このことが広く認知されるようになれば、ア
イヌ文化は魅力的な観光資源になる可能性がある。
（フランス）
・ テレビでアイヌのドキュメンタリーが流れているから割と知られていると思われるが、日本側からも積極的なプロモーションを行うと（メディアが一般的に伝えていない日本の一面であるため）、興味の対象になると考えられ、人気の観光資源になるのではないか。
（ドイツ）・ アイヌ民族は雪が多くて寒い中でどのように暮らしていたのかなど日本とドイツで比較すると面白いと思う。
（ドイツ）・ ドイツでは植民地時代はあるが、現在実際に触れられる文化や先住民族の観光コンテンツはないため、日本滞在中の２～３日を利用して、北海道へ訪問するきっかけにはなる。
（ドイツ）・ アイヌ文化は可能性があるため歴史・文化の資源として打ち出す必要がある。
（イタリア）
・ 初めてアイヌのことを本にして伝えたのがイタリア人宣教師ジロラモ・デ・アンジェリス
なので、その縁をもとに姉妹都市交流をするなどの PR が効果的と思われる。
（イタリア）
・ 歴史がないのであれば歴史を作る必要がある。雪まつりは 50 年後価値のあるコンテンツ

Negativeになる。
（イタリア）
・ 歴史が浅いイメージがあり、伝統的な日本のイメージにはつながらない。
（ドイツ）・ アイヌ文化の認知度が低いため、アイヌ文化のためだけに北海道へ来てもらうというのは
難しい。
（米国）
・ アメリカにはネイティブアメリカン等がいるため「先住民族」という観点だけではユニー
クさに欠ける。
（米国）
・ 北海道に来るまでアイヌ文化は知らなかった。どこから理解を始めたらいいのか、どこに行ったらいいのかなどの情報が英語ではあまりない。
（英国）・ アイヌコタンは一つの観光資源になると考えられるが、アイヌ文化があるからといって北海道への来訪動機にはならない。
（英国）
103

・ アイヌ文化に関する施設等は交通のアクセスがよくない。
（英国）・ フランス人の日本への来訪動機として日本の歴史・文化への興味が強いが、アイヌ文化の認知度は低いため、来訪動機や観光資源としては難しい。また、実際にアイヌ文化の様式で生活をしている人を見ることもできないので、そのためには北海道へ来ない。
（フランス）・ アイヌに関する施設等は札幌中心部からは遠いため、旅行期間の２日程度しか北海道に滞在できない旅行者にとっては、時間をとられるため優先度は低くなる。
（ドイツ）・ 網走の北方民族博物館に行ったが、音声ガイドは英語であるが、ディスプレイの表記は日本語のみであり、英語での表記が不足しているのが課題である。
（ドイツ）・ イタリア人はアイヌという言葉をほぼ聞いたことがないし、アイヌ文化に興味を持つ人は少ないと思われるため人気の観光資源にはならない。海鮮、自然、温泉に比べたら関心は１番下になる。
（イタリア）
・ 街を見てもアイヌ文化に触れられる機会が少なく、観光客に対して訴求するものが少ない。
（イタリア）
・ ローマの街は都市の中心に文化や歴史があるため、札幌の中心でもアイヌ文化が感じられるようにすることが重要である。
（イタリア）
・ 生活していて日本の歴史をイメージさせるきっかけが見えにくい。
（イタリア）② 温泉
・ 温泉に対する評価は総じて高く、泉質や効能などまだ知られていない情報を発信していくことで、さらに魅力的な資源となる可能性がうかがわれた。一方で、欧米との文化の違いにより、温泉に入りたくても入れないという状況も見受けられる。
【発言要旨】
Positive

・ 米国ではシャワーも誰かと入ることはなく、子どもと一緒に入浴することにすら違和感があるが、泉質の効能や癒しの効果を伝えることでイメージが変わり魅力になる。
（米国）
・ 日本の温泉は露天風呂などで自然も同時に楽しめるし、本当の湧き水を使っており、平和な雰囲気が素晴らしい魅力である。
（ドイツ）
・ 登別地獄谷の景色が魅力的で山から湧き出る自然と一体になった温泉が良い。
（ドイツ）・ 若い人はタトゥーがあるし、裸になることに抵抗がある人もいる。マナーが分からないた
め難しい部分があるが、プライベート温泉だったら行きやすい。
（ドイツ）・ 日本の温泉はどの季節でも楽しめるし、裸で入るため、より自然との一体感を感じられる。
（イタリア）
・ 高血圧等の病気に効くという情報はあまり知られておらず、温泉によって違う効能があるというのは面白い。
（イタリア）

Negative・ タトゥーはヨーロッパでは 10 人に１人が入れていると言われており、日本の温泉に入りたくても入れないのが現状である。
（全体）
・ 親と裸で入浴することに抵抗があるため、家族温泉はイギリス人にとって難しい。
（英国）・ 泉質にいろいろと種類があるのは知っているが、効能についてはあまり知られていない。
（フランス）
・ 北海道の温泉で残念なのは、タトゥーをしていたら入れないこと。フランスでは多くの人がファッションとしてタトゥーをしている。
（フランス）

104

③ 自然・アクティビティ
・ 北海道の自然やアクティビティはヨーロッパと似ており、単純に自然のみを北海道の魅力として打ち出しても効果が薄いという意見が多かった。様々な資源を組み合わせるなど、ヨーロッパの自然・アクティ
ビティとの違いを明確にしたうえで欧米市場に対して訴求していく必要がある。
【発言要旨】
Positive

・ アメリカ国内でも体験できるため、あまりユニークなアクティビティはないが、アメリカのスキー場とどう違うのかを試すのが楽しいのではないか。
（米国）・ 北海道は自然が魅力であり、有珠山の噴火はとても興味深い。自然を感じられるし、活火山が近くにあることに驚く。樽前山も良い。
（英国）・ イギリスにはスキー場がないためフランスなど国外へ行っている。
（英国）・ １つのアクティビティのためだけに北海道へは来ない。いろいろ組み合わせる必要がある。
（英国）・ 京都はお寺、東京は大都会というイメージであるが、北海道は自然がきれいなところが良い。
（フランス）
・ 北海道では山でも火山等いろいろな種類があるので面白い。
（フランス）
・ 犬ぞりのためだけに北海道へは来ないが、北海道に来たなら体験したい。
（ドイツ）・ 流氷はただ氷を見るだけではなく、説明などの情報があれば面白くなる。
（ドイツ）・ 北海道には自然が多くて驚いた。
（イタリア）

Negative・ 自然のみを魅力として打ち出しても集客は難しい。
（全体）
・ 自国でも大自然が多いため、バードウォッチングは目新しさや魅力に欠ける。
（英国）・ 自然の体験はヨーロッパと似ているので魅力的ではない。
（フランス）
・ 鶴なら面白いが、それ以外の鳥はフランスと変わりがなくユニークではない。
（フランス）
・ 自然観察はドイツでも観光資源として売りにしているため、わざわざ海外へ行かない。
（ドイツ）
・ 自国から長時間かけてまで北海道へ来るきっかけになるものはない。
（ドイツ）・ 景色よりも人の写真を撮る。イタリア人は楽しい思いをしている人を撮るという体験重視
型の国民性である。
（イタリア）
・ 自然や食べ物だけでヨーロッパ人を呼ぶのは不可能と思われる。
（イタリア）・ バードウォッチングは他に比べて人気がない。
（イタリア）
・ イタリア国内で全部できるため、これらのアクティビティのために自国から長時間かけてまで北海道へは来ない。
（イタリア）④ 食文化
・ 道産牛や地ビールなど地域ごとに特徴のある食文化に対する評価が高く、今後のプロモーションによって有力な観光資源となり得る可能性がうかがわれた。
【発言要旨】
Positive・ 食べ物がとても美味しい。日本の食べ放題は魅力的。
（米国）
・ 神戸牛は有名であるが、脂肪が多いため欧米人にとっては魅力的ではない。肉は赤身が好まれ、小さく切らずに大きいまま焼いて、塩だけなど素材の味のまま食べるほうがイギリス人には馴染みがある。
（英国）・ 北海道でしか飲むことのできない地ビール（小樽ビール、流氷ビール等）などはもっとア
105

ピールしたほうが良い。
（ドイツ）・ 食べ物が美味しい。
（イタリア）
・ 神戸牛に比べて十勝牛や白老牛はあまり宣伝されていないため知られていないが美味しい。外国人には赤みの多い道産牛のほうが好まれる。
（イタリア）
Negative

・ 海鮮より肉のほうがアメリカ人にとって魅力がある。
（米国）
・ フランス人は生の食べ物が好きではない。
（フランス）
・ フランス人にとって、ビールはあまり魅力がない。
（フランス）・ ドイツ人はウニが苦手であり、カキや生のイカを食べる文化もないため魅力になりにくい。
（ドイツ）・ アイスクリームはイタリアのジェラートのほうが人気であり、魅力は感じない。
（ドイツ）⑶ 旅行スタイルの嗜好
・ レンタカーを利用した旅行や、安価でフレキシブルなキャンプ旅行へのニーズが認められたが、実際には右ハンドルであることや交通ルールの問題がある。
・ 夏季に２週間前後の長期休暇を取ることが多いが、フランスではウィンタースポーツを楽しむ人は冬季に長期休暇を取ることが多く、個人旅行が好まれる。
・ アジア方面ではタイが人気であり、中国やベトナムも候補に挙がる。日本であれば東京、京都、大阪、広島等の日本文化に触れられる地域が選ばれている。日本を初めて訪れる場合は一般的にゴールデンルートを選定することが多い。
【発言要旨】
Positive

・ 北海道に来たらキャンプは挑戦したほうがよい。
（米国）
・ 温泉付き客室、庭付きの部屋は自国にはあまりないため、魅力的である。
（米国）
・ 客室に温泉がついている部屋は馴染み薄く、魅力的である。
（ドイツ）
・ ドイツ人はキャンプが好きで、ヨーロッパはほかの国とつながっているため、車でキャンプに行く習慣がある。山にも海にもキャンプへよく行くし、安くてフレキシブルなキャンプが好まれる。
（ドイツ）

Negative・ Air B&B は言葉の壁がある。
（米国）
・ レンタカーは交通ルールがわからない。
（英国）・ ドイツ人の国民性としてはレンタカーを好むが、ハンドルが逆なので自信を持って借りられる人が少ない。
（ドイツ）＜検討会議の様子①＞106※ 各国の旅行形態の特徴
米国・ ６～７月に長い休暇（１～３週間）を取ることが多い。
・ アジアなら東京か京都で、たいていは個人旅行である。

英国・ ２～３週間、夏に休暇をとる。アジアなら東京、京都、広島で北海道は思い浮かばない。
広島は原爆ドームと夜景が有名である。
・ 冬はクリスマスがあるため、家族と過ごす。
・ 個人旅行が多い。

フランス・ 休暇は２週間で、ウィンタースポーツを楽しむ人は冬に長期休暇をとることが多いが、一般的には暖かい地域に行くことが多い。
・ アジアは言葉の壁があるので、旅行形態としては団体旅行が好まれる。また、アジアを旅
行するなら中国やタイで、日本は物価が高いと思われている。
・ 旅行先が日本の場合は大阪、京都、東京が一般的であり、北海道は日本で初めて行く地域にはならない。

ドイツ

・ 夏に 10～14 日間程度の休暇を取る。
・ クリスマスは家で過ごすが、旅行に行くなら暖かい所に行く。
・ 春にイースターの休暇があるが、家で家族と過ごす。
・ アジア旅行なら安くて暖かいタイが１番人気で、最近はベトナムも人気がある。
・ 日本なら東京、京都、奈良が人気である。ドイツ人は文化的な場所が好きなので京都のお寺や東京のカルチャースポット、ミュージアムに行きたい。
・ 個人旅行が多い。

イタリア・ 冬休みならカリブ島、スペインのイビサへ行く。
・ アジアならタイが人気であり、アジアは個人旅行で行く人が多い。タイは英語がよく通じ物価も安い。
・ 日本なら京都、東京、大阪など日本文化に触れられるところが良い。
・ イタリア人は旅行会社を通さず、ネットで事前に調べ、Air B&B やカウチサーフィンで予約する。観光地の情報などは地元の人に聞くのがベストだと考えている。

⑷ 訴求力の高いプロモーション手法
・ キャッチコピーについては、「Japan’s Hidden Natural Wonderland」という言葉が北海道へ実際に行きたいと思わせてくれる。
・ ヨーロッパの旅行者をターゲットとする場合、単独資源での訴求は難しいため、資源を組み合わせてテー
マ性・ストーリー性を持たせる必要がある。
・ 特にヨーロッパには文化や歴史を見に行くという旅行の楽しみ方があるため、例えば、「食」や「自然」、「アクティビティ」などの資源とアイヌ文化という資源を組み合わせてストーリーを演出することで、欧米市場からの訪日観光客を誘致できる可能性がある。
・ 北海道の歴史が比較的新しいため、どのように開拓されたのかという歴史とアイヌとの関係性等を、単に写真のみではなく、その文化や歴史といった情報もアピールすることで訴求力を高めることができる。
⑸ 現在のプロモーションツールへの評価
現在、北海道観光振興機構が使用している観光パンフレットについて、検討会議参加者から評価を聴取した。

107

■【米国】60 代前半・男性
Index
Activities

冬評価

観光資源（コメント）〇

・ ニセコスキー（スキーヤーと山の景観が良い）
・ 流氷ウォーク（楽しそう）×夏
Cuisine・ 記載なし・ 記載なし〇・ ジンギスカン（ビール、肉、野菜の並びが良い）・ 函館朝市（独特で伝統的なイメージがある）

×
Souvenirs
Central Area

・ 記載なし・ 記載なし千歳周辺
札幌〇

・ 記載なし×・ 新千歳空港〇

・ 札幌雪まつり（すばらしい色彩とスケール感）
・ すすきの小樽・積丹

×・ 記載なし〇・ 京極ふきだし公園（山と湖、紅葉の取り合わせが良い）

ニセコ
洞爺・登別

・ ニセコ温泉（くつろぎの景観）
×・ 記載なし〇・ 登別地獄谷（静かで平和な景色と激しい自然の対比が良く表白老・日高Southern

函館

Area
Northern

×・ 記載なし〇・ ハリストス正教会

×・ 記載なし江差・松前

・ 記載なし旭川〇

・ アイスパビリオン（すばらしい色彩とスケール感）

×

・ 記載なし

Area
美瑛
富良野

Eastern Areaれている）

・ 記載なしトマム〇・ 雲海テラス稚内周辺

×・ 記載なし帯広・ 記載なし釧路

・ 記載なし阿寒・ 記載なし知床・ 記載なし根室・網走

・ 記載なし108

■【米国】20 代前半・女性
Index
Activities

評価

観光資源（コメント）

冬・ 記載なし夏・ 記載なしCuisine〇・ ワイン（年配の旅行者は日本のワインに興味があるはず）
・ 十勝清水牛玉ステーキ丼

×・ 石狩鍋（シーフードが苦手な人には魅力がない）・ メロン

Souvenirs
Central Area

千歳周辺

〇

・ 三方六（他の日本のケーキと同じようにとても魅力的）

×・ 記載なし〇・ 記載なし×・ 新千歳空港(空港には特段魅力を感じない)・ ドラえもんわくわくスカイパーク（ドラえもんを知っている人は少ない）

札幌

・記載なし

小樽・積丹

〇

・ ニセコ温泉（写真に人が写っているのが良い）

ニセコ

×・ 小樽北一硝子（店の写真よりも商品の写真を掲載したほうがもっと美しいと思う）
・ 小樽オルゴール堂

洞爺・登別

〇

白老・日高
Southern

函館

Area
Northern

うが良いと思う）
×

・ 記載なし〇・ 記載なし×・ 函館昆布館

江差・松前

・ 記載なし旭川〇

・ 記載なし×・ 旭川家具センター

美瑛〇・ 美瑛青い池富良野

×・ アンパンマンショップ（アンパンマンを知っている人は少ない）

トマム〇・ 雲海テラス

Area

稚内周辺

・ 水の教会×

Eastern Area

・ 登別伊達時代村（よいと思うが、着物の写真を大きくしたほ・ 記載なし帯広・ 記載なし釧路

・ 記載なし阿寒・ 記載なし知床〇・ 記載なし×・ ウトロ温泉〇・ ひがしもこと芝桜公園

×・ 網走監獄根室・網走109

■【英国】20 代前半・男性
Index
Activities

冬
夏

Cuisine評価

観光資源（コメント）〇

・ 富良野スキー×・ ルスツリゾート（スキー場に見えない）

・ 記載なし〇・ 札幌ラーメン（日本らしい）
・ ジンギスカン（日本らしい）
・ 寿司（日本らしい）
・ 石狩鍋（日本らしい）
・ スープカレー（日本らしい）

×・ 札幌スイーツカフェ
・ メロン（普通にある）
・ ソフトクリーム（普通にある）

Souvenirs
Central Area

千歳周辺
札幌
小樽・積丹

〇

・ 記載なし×・ 土産全般（土産はきちんと残るものが良い）〇・ 支笏湖氷濤まつり（母国では見られない）

×・ レラ（モールへ行くためにわざわざ日本に来ない）〇

・ 札幌雪まつり（母国では見られない）

×・ 大型家電販売店（モールへ行くためにわざわざ日本に来ない）〇

・ ニセコ温泉（素敵）

ニセコ

・ 羊蹄山
×

洞爺・登別
白老・日高
Southern Area

函館
江差・松前

・ 記載なし・ 記載なし〇・ トラピスト修道院（きれい）×・ ハリストス正教会（普通にある）〇

・ 江差姥神大神宮渡御祭（日本らしい）
・ 江差いにしえ街道（日本らしい）
・ 江差追分（日本らしい）
・ 松前城"（日本らしい）

Northern Area

旭川×・ 記載なし〇・ 旭山動物園×

・ 旭川家具センター（響くものがない）
・ 酒造り資料館（内観の写真のほうが良い）

Eastern Area

美瑛〇・ 美瑛青い池（神秘的）富良野×・ パッチワークの丘

トマム〇・ 雲海テラス稚内周辺

×・ 記載なし帯広・ 記載なし釧路

・ 記載なし阿寒〇・ アイヌコタン110

×・ 記載なし知床・ 記載なし根室・網走

・ 記載なし■【フランス】30 代後半・男性
Index
Activities

冬評価

観光資源（コメント）〇

・ スノーモービル
・ 流氷ウォーク
・ 流氷ダイビング×夏
Cuisine・ 記載なし・ 記載なし〇・ 寿司（でも、もっと良い写真に）…１位
・ ジンギスカン …２位
・ スープカレー …３位

×Souvenirs
Central Area

・記載なし

・記載なし
千歳周辺

札幌

〇

・ 支笏湖氷濤まつり（新しい写真に変えるともっと良くなる）

×・ レラ（外観よりも内観のほうが良い）他

・ ドラえもんわくわくスカイパーク（もっと小さくてよい）〇・ 札幌雪まつり …１位
・ 定山渓温泉 …２位

×・ 大型家電販売店
・ イルミネーション（新しい写真が必要）

他

・ 藻岩山（もっと大きい写真に）

小樽・積丹

〇

・ 朝里川温泉ニセコ

×・ 道の駅ニセコビュープラザ

洞爺・登別

〇

・ 洞爺湖温泉白老・日高・ 有珠山ジオパーク
・ 登別地獄谷・ 登別伊達時代村×・ 昭和新山国際雪合戦（写真が古い）・ オロフレ山

Southern Area

函館〇・ 五稜郭 …１位
・ 函館山（夜景）…２位・ 鹿部間欠泉公園（もっと大きな写真を使うともっと良くなると思う）…３位
・ 土偶

江差・松前
Northern Area

旭川×・ 記載なし

〇

・ 奥尻島

×

・ 記載なし〇・ アイスパビリオン …１位
111

・ 層雲峡温泉 …２位
・ 旭川冬まつり …３位
×
美瑛
富良野

Eastern Area

・ 記載なし・ 記載なしトマム〇・ 雲海テラス稚内周辺

×・ 記載なし帯広・ 記載なし釧路

・ 記載なし阿寒・ 記載なし知床・ 記載なし根室・網走

・ 記載なし■【フランス】20 代前半・女性
Index
Activities

冬評価

観光資源（コメント）〇

・ 流氷ウォーク
・ 流氷ダイビング

夏×・ 富良野スキー〇・ ホエール＆バードウォッチング …１位
・ カヌー …２位
・ ホエールウォッチング …３位

Cuisine×・ 記載なし〇・ 石狩鍋 …１位
・ ジンギスカン …２位

×

・ ワイン
・ かに

Souvenirs
Central Area

・ 記載なし千歳周辺

・ 記載なし札幌〇

・ 札幌雪まつり …１位
・ すすきの（素晴らしいところ！）…２位
・ イルミネーション …３位
・ 定山渓温泉（素敵な経験） …４位
・ 狸小路 …５位

×
小樽・積丹
ニセコ
洞爺・登別

・ 時計台

・ 記載なし〇白老・日高・ 登別地獄谷 …１位
・ 登別伊達時代村（日本の文化を満喫するのに良い）…２位
・ 白老ポロトコタン（北海道への理解が進む）…３位

×・ 記載なし112

Southern Area

Northern Area

函館・ 記載なし江差・松前〇・ 江差姥神大神宮渡御祭（祭りは興味深い）×・ 記載なし〇・ アイスパビリオン（北海道の寒さを知ることができる ）×・ 記載なし美瑛〇・ 記載なし富良野

×・ パッチワークの丘

旭川

・ 富良野ラベンダー畑

Eastern Area

トマム〇・ 雲海テラス（フランスでは見られない素晴らしい眺め）

稚内周辺

×

・ 稚内周辺全般

帯広・ 記載なし釧路〇・ 丹頂
・ 霧多布湿原
・ 釧路湿原国立公園

阿寒
知床

×

・ 記載なし

〇

・ 阿寒湖

×

・ 記載なし〇・ 知床五湖・ 知床国立公園
・ カムイワッカ湯の滝（自然の中の温泉は素敵）

×
根室・網走

・ 記載なし・ 記載なし■【ドイツ】30 代前半・男性
Index
Activities

評価

観光資源（コメント）

冬・ 記載なし夏〇・ 記載なし△・ フルーツ狩り（もっと良い写真を）・ ホースバックライディング（もっと良い写真を）

Cuisine×・ 記載なし〇・ 札幌ラーメン …１位
・ ジンギスカン …２位
・ 豚丼 …３位

×・ 札幌スイーツカフェ（興味を感じない）
・ ソフトクリーム（興味を感じない）

Souvenirs
Central Area

・ 記載なし千歳周辺〇

・ 記載なし×・ 新千歳空港・ ドラえもんわくわくスカイパーク

札幌〇・ 定山渓温泉×・ 記載なし113

小樽・積丹〇・ 記載なしニセコ△・ 小樽オルゴール堂（重要ではないし魅力も感じない）

×

・ 小樽北一硝子〇・ 洞爺湖温泉

洞爺・登別
白老・日高

・ 登別地獄谷・ 登別温泉×・ 昭和新山国際雪合戦
・ オロフレ山

Southern Area

函館〇・ 記載なし×・ 赤レンガ倉庫・ クリスマスイベント

江差・松前

〇

・ 松前城
・ 松前藩屋敷Northern Area

旭川×・ 記載なし〇・ 層雲峡温泉・ 天人峡温泉美瑛×・ 記載なし〇・ 美瑛白金温泉

富良野

・ 富良野ニングルテラス
×・ ラベンダー製品（重要ではないし魅力も感じない）
・ アンパンマンショップ
・ 大雪山国立公園

トマム〇・ 記載なし稚内周辺

×・ 名寄ひまわり畑（ドイツにも同じようなものがある）
・ 豊富サロベツ湿原（写真が何なのか理解しにくい）

Eastern Area

帯広・ 記載なし釧路〇

・ 記載なし×・ 霧多布湿原〇

・ 阿寒湖温泉

阿寒

・ 川湯温泉×・ 氷上フェスティバル

知床・ 記載なし根室・網走

・ 記載なし■【ドイツ】20 代前半・女性
Index
Activities

冬
夏

評価

観光資源（コメント）

〇

・ 全般

×

・ 記載なし〇・ ホエールウォッチング
・ カヌー・ ラフティング
114

Cuisine×・ 記載なし〇・ かに …１位
・ 寿司 …２位
・ 札幌ラーメン …３位
・ ジンギスカン・ 石狩鍋・ スープカレー・ メロン
・ 函館朝市・ はこだて自由市場
・ かき×・ 札幌スイーツカフェ（面白くない）
・ 生うに（苦手な人が多い）
・ ソフトクリーム（アイスクリームの類はドイツにたくさんあり、イタリアのジェラートが１番おいしい）

Souvenirs
Central Area

千歳周辺

〇

・ 記載なし×・ 三方六（普通）〇・ 記載なし×・ ドラえもんわくわくスカイパーク（あまり知られていない）
・ ノーザンホースパーク（ドイツで体験できる）

札幌〇

・ 札幌雪まつり …１位
・ 定山渓温泉 …２位
・ イルミネーション …３位
・ ＪＲタワー（ショッピングできる）
・ すすきの×・ 時計台
・ 北海道庁旧本庁舎（ドイツに似たような建物がたくさんある）

・ 北海道大学
小樽・積丹

〇

ニセコ

・ ニセコ温泉 …１位
・ 小樽運河 …２位
・ 朝里川温泉 …３位
・ 小樽北一硝子
・ 小樽オルゴール堂

洞爺・登別
白老・日高

×

・ 記載なし〇・ 洞爺湖温泉 …１位
・ 有珠山ジオパーク …２位
・ 登別地獄谷（こういう景色はドイツにあまりない）…１位
・ 登別伊達時代村（日本の文化がとても面白い）…２位
・ 登別温泉 …３位
・ 大湯沼川天然足湯（気持ち良さそう）・ 白老ポロトコタン
115

×・ 登別花のトンネル
・ 静内二十間道路桜並木（あまり面白くない）

Southern Area

函館

〇

・ 五稜郭
・ 湯の川温泉・ 鹿部間欠泉公園

×・ ハリストス正教会（教会はドイツにたくさんある）
・ 赤レンガ倉庫（ドイツにある）
・ 旧函館区公会堂
・ トラピスト修道院
・ クリスマスイベント（ドイツにある）
・ 路面電車（ドイツにある）

江差・松前

〇

・ 松前城（ドイツにない）…１位
・ 奥尻島 …２位
・ 江差姥神大神宮渡御祭 …３位
・ 江差いにしえ街道
・ 江差追分・ 松前桜まつり

Northern Area

旭川×・ 記載なし〇・ アイスパビリオン（面白そうなので行ってみたい）…１位
・ 層雲峡温泉 …２位
・ 天人峡温泉 …３位

×・ 旭川家具センター（面白くない）
・ 旭山動物園（普通）

美瑛

〇

富良野

・ 美瑛青い池（きれい）・ 白金温泉・ 大雪山国立公園

×・ パッチワークの丘（こういう景色はドイツにある）
・ ラベンダー製品
・ アンパンマンショップ（知られていない）
・ 富良野チーズ工房（ドイツにもっと美味しいチーズがある）

トマム－・ ラベンダー畑（きれいだけど特別感はない）〇

・ 雲海テラス稚内周辺

・ 稚内宗谷岬・ 利尻富士×・ 水の教会（教会はドイツにたくさんある）
・ 名寄ひまわり畑・ 礼文島
・ 豊富サロベツ湿原

Eastern Area

帯広・ 記載なし釧路

・ 記載なし阿寒〇

・ 阿寒湖温泉 …１位
116

・ 川湯温泉 …２位
知床
根室・網走

×

・ 記載なし〇・ カムイワッカ湯の滝

×・ 記載なし〇・ ひがしもこと芝桜公園（家族で行くのに面白そう）

×・ 記載なし評価

観光資源（コメント）■【イタリア】30 代前半・男性
Index
Activities

冬・ 記載なし夏〇・ 記載なし×・ 乗馬体験
・ ゴルフ

Cuisine〇・ 寿司（別の写真を使ったほうが良い）…１位
・ ジンギスカン …２位
・ スープカレー …３位

×Souvenirs
Central Area

・ 記載なし
千歳周辺
札幌
小樽・積丹
ニセコ

Southern Area

Northern Area〇

・ 記載なし×・ ノーザンホースパーク

・ 記載なし・ 記載なし洞爺・登別〇

・ 記載なし白老・日高×・ オロフレ山（写真に魅力を感じない）

函館〇・ 記載なし×・ ハリストス正教会

江差・松前・ 記載なし旭川〇

・ 層雲峡温泉（別の写真のほうが良い）×・ 旭川家具センター

美瑛〇・ 記載なし富良野

×・ アンパンマンショップ

トマム
稚内周辺
Eastern Area

・ 記載なし・ 記載なし帯広・ 記載なし釧路

・ 記載なし阿寒・ 記載なし知床・ 記載なし根室・網走

・ 記載なし117

■【イタリア】20 代後半・男性
Index
Activities

冬評価

観光資源（コメント）◎

・ 砕氷船（特に評価が高い）
・ 流氷ウォーク
・ 流氷ダイビング

夏×・ 記載なし◎・ ホエール＆バードウォッチング
・ ホエールウォッチング

〇・ 気球・ ラフティング
・ ゴルフ△

・ フルーツ狩り・ ホースバックライディング・ カヌー

Cuisine×・ 記載なし◎・ 札幌ラーメン〇・ ジンギスカン・ 寿司
・ 石狩鍋
・ スープカレー・ 函館朝市・ はこだて自由市場
・ いかソーメン
・ にしんそば・ 生うに・ 釧路和商市場
・ かに
・ 豚丼

×

・ 札幌スイーツカフェ
・ ワイン
・ ソフトクリーム

Souvenirs

Central Area〇

・ 記載なし

△

・ 三方六

×

・ 記載なし千歳周辺

・ 記載なし

札幌

〇

・ 時計台

×

・ 記載なし－・ 札幌雪まつり（写真を変えたほうが良い）

小樽・積丹

〇

・ 記載なしニセコ

×・ 記載なし－・ 小樽運河（夜の写真のほうが良い）118

洞爺・登別◎白老・日高・ 有珠山ジオパーク
・ 有珠山ゴンドラ△

・ 昭和新山国際雪合戦（写真を変えたほうがより良くなる）
・ 静内二十間道路桜並木（写真を変えたほうがより良くなる）

Southern Area

函館×・ 記載なし

◎

・ 五稜郭
・ 八幡坂

江差・松前

×

・ 記載なし他

・ 湯の川温泉（夜の写真のほうが良い）

◎

・ 奥尻島
・ 松前城
・ 松前藩屋敷・ 松前桜まつり

Northern Area

Eastern Area〇

・ 江差いにしえ街道

×・ 記載なし◎・ アイスパビリオン

×・ 記載なし美瑛〇・ 富良野ニングルテラス

富良野×・ パッチワークの丘

トマム〇・ 記載なし稚内周辺△

・ 名寄ひまわり畑×・ 記載なし旭川

帯広

・ 記載なし釧路

・ 記載なし阿寒・ 記載なし知床・ 記載なし根室・網走◎

・ ひがしもこと芝桜公園

×・ 記載なし■ 得られた示唆（改善のポイント）・ 景色など「静」の写真が多いので、もっとアクティブな写真を増やした方が良い。
・ 同じ景色であっても、人が映っていた方がその場所や場面をどう楽しめるかわかるし、「自分ごと」として想像できる。
例えば、温泉で日本酒を浮かべて飲んでいるシーンなど時間の過ごし方を訴求するべき。
・ お土産としてお菓子が沢山紹介されており、「白い恋人」も掲載されているが、白い恋人パークでの体験の方に価値を感じるため、体験型の資源を紹介したほうが良い。
・ 体験型施設の写真を掲載する際は、外観ではなく内観を掲載してどんな体験か伝えるべき。

119

＜検討会議の様子②＞【参考：現在の観光パンフレット（表紙）】1204-3 第 4 章のまとめ⑴ 北海道の現状と認知
北海道は地域によってそれぞれ違った魅力があり、特に雪まつり（札幌）や阿寒湖、地獄谷等の資源は、在道外国人の目から見ても高い魅力を備えている。
しかし、現状として欧米市場においては、アジアの中ではタイの人気が高く、日本を訪れるとしても一般的には東京、京都、大阪、広島等の日本文化に触れられるゴールデンルートが選択されることが多い。
また、欧米のメディア等で取り上げられる日本は京都や東京が中心であり、欧米市場での北海道に対するイ
メージやブランドの形成は十分とは言えず、北海道は欧米人観光客にとって一般的なデスティネーションにな
り得ていないことがうかがえる。
これらのことから、北海道は欧米市場の観光客にも通用する様々な資源に恵まれてはいるものの、まだあまり知られていないのが実態であり、欧米市場からの認知の低さが課題と考えられる。
⑵ 北海道の観光資源に対する評価
北海道の歴史や文化に対しては、「歴史が浅い」、「伝統的な日本文化とは異なる」というイメージが形成されているようである。
北海道独自の文化であるアイヌ文化については、北海道の地名とアイヌ語の関係性やアイヌ語を世界で初めて文字記録に残したイタリア人宣教師の存在を紹介することで魅力的な資源になるという意見がある一方、情報発信の多言語対応の不足による認知度の低さに対する意見があり、観光資源としての評価は分かれた。
また、登別地獄谷などの北海道の温泉では、景色や自然との一体感を楽しめることから、総じて温泉に対する評価は高く、泉質の効能や癒しの効果等まだ欧米市場で知られていない情報を発信していくことで、より一層魅力的な観光資源となり得る可能性がうかがわれた。
道産牛や地ビールなど地域ごとに特徴のある北海道の食文化に対する評価も高く、今後のプロモーションに
よって、有力な観光資源となり得るものと考えられる。
一方で、北海道の自然やアクティビティはヨーロッパと似ており、単純に自然のみを北海道の魅力として打ち出しても効果が薄いという意見が多く、ヨーロッパの自然・アクティビティとの違いを明確にして差別化を図る必要性が感じられた。
⑶ 訴求力の向上に向けた今後の課題
気候や自然といった環境面における北海道とヨーロッパとの類似性や、双方の文化の違い等から、これまで
北海道の強みとして訴求してきた「景色・風景」や「雪」、「温泉」といった観光資源を単純にアピールしても欧米市場に対しては訴求力が低いことがうかがえた。
従来どおりのアジア系外国人観光客向けのマーケティングを継続していても欧米市場への高い訴求効果は期待できず、「日本らしさ」や「北海道ならでは」の資源を組み合わせたり、大きなテーマ性やストーリー性を付帯させたりするなど訴求力を高めていく工夫が必要となる。
特にヨーロッパには、文化や歴史を見に行くという旅行の楽しみ方があることから、北海道独自の資源であるアイヌ文化や開拓の歴史といったテーマを様々な観光資源とかけ合わせることでストーリーを創出し、北海道の訴求力を高めるという手法が効果的であると考えられる。
また、パンフレット等のプロモーションツールを活用する際には、体験を重視する欧米人観光客の嗜好に合
わせ、「自分ごと」として想像できるような写真や画像を使用することで訴求力が高まる点も踏まえたプロモー
ションを行う必要がある。

121

第 5 章 道外対象国出身者ヒアリング調査
5-1 調査の概要⑴ 調査の目的
日本や海外市場の観光地や地域資源への知見を有する旅行会社やメディアを訪問し、対象国の市場動向や北海道の観光地としての評価、今後の効果的なプロモーション手法についてヒアリングを行うことで、今後の誘客促進への打ち手について示唆を得ることを目的とする。
⑵ 調査の手法
調査員による聞き取り調査。事前に質問票を送付したうえで、訪問した。
⑶ 訪問先一覧
旅行

国名

会社名

概要

英国

Inside Japan

欧米市場（特に英国）を対象に日本の国内旅行に 愛知県名古屋市中区丸Tours

特化した旅行会社。個人・団体共に取り扱ってお の内 3 丁目 19-1

会社

住所

り、個別のニーズに沿ったオーダーメイド型の旅 ライオンビル 4 階行やプライベートガイド付きの旅行を得意とし
ている。
フランス

フランストラベ フランスを専門とするインバウンド旅行会社。レ 東京都千代田区一番町
ルセンター

ジャー市場を中心に、団体や FIT を取り扱ってい 23‐3
る。

イタリア

Japanissimo

訪日イタリア人向けの 24 時間コールセンター及 東京都港区麻布十番びガイド手配を行う。現地の旅行会社と契約があ 1-5-10
り、イタリアの主要旅行会社の動向を把握している。

欧州

JTB グローバル 100 年を超えるインバウンド旅行取扱いの歴史と 東京都品川区東品川
マーケティング 経験を有し、欧米出身者を含む 600 名のスタッフ 2-3-11＆トラベル

が訪日客のニーズに対応している。

JTB ビル 7 階

欧州課
メデ
ィア

米国

トリップアドバ ホテル・観光名所・グルメ等旅行に関する口コミ 東京都渋谷区恵比寿
イザー株式会社や価格比較を中心とするウェブサイト・アプリを 4-20-3
運営。旅行のサイトとしては世界最大の閲覧数を 恵比寿ガーデンプレイ
誇る。

スタワー 34F

日経ナショナル 世界 36 言語で発行される雑誌「ナショナル ジオ 東京都港区白金1-17-3
ジオグラフィッ グラフィック」の日本版を刊行。地理学、人類学、
ク

自然・環境学、ポピュラーサイエンス、歴史、文化、最新事象、写真などの記事を掲載。読者の平均世帯年収が高く、高級誌の一角を占めている。

122

その他

エクスポート・ジ 訪日外国人向けポータルサイト japan-guide.com
ャパン株式会社

東京都中央区日本橋室を運営。日本の旅行情報や生活・文化情報を幅広 町 1-6-3
く網羅し毎月約 160 万人のユーザーが訪れる。

123

山本ビル別館 3F

5-2 旅行会社ヒアリング要旨⑴ 英国
北海道を訪れる英国人観光客は野鳥や野生動物といった自然を目的にしており、特にバードウォッチの引き合いが強い。またアイヌ文化に対する関心も高い。北海道全体の課題として、交通アクセス等の受入環境を整
えていくことも重要なテーマとなる。
【ヒアリング要旨】
認知度・資源評価

・ 北海道を訪問する顧客の多くは、野鳥や野生動物、自然などを目的にしており、その点において北海道は高く評価されている。
・ 冬では、鶴居や釧路、羅臼の流氷観光船上でのバードウォッチングの人気が高い。夏では、大雪山のハイキングや北海道全域でのドライブの人気がある。
・ アイヌ文化については、これまで関わった欧米人はとても興味を持っていたが、関連施設がとても古かったり、微妙な立地だったり、博物館として魅力的でなかったりと、現状では訪日外国人の方にあまりおすすめできない。
・ 札幌市内で、アイヌ料理やアイヌ語、踊りのレッスンができたら面白い。
・ 英国市場からの誘客では自然を強調すべき。特にバードウォッチは１番可能性が高い資源。
ただし、バードウォッチを訴求する際に、交通アクセスの不便さが課題になっている。

ニ ー ズ・ 嗜
好・価値観・ ホームクッキングや町屋ステイ、ウィスキー工場や小規模なクラフトビール工場、酒蔵の見学。いわゆる物見遊山的な観光ではないものに人気が高まっている。
・ 箱根の人気が高い。東京からロマンスカーや新幹線が出ており、アクセスが良好なことや、旅館の他に、富士山を見ることができ、博物館もあり、またネイチャーガイドもおり自然のアクティビティが楽しめ、１か所で様々な日本らしさが楽しめることが人気の要因。

北 海 道旅 行の課題

・ 土地が広いので交通機関に不便さがある。顧客は旅程が長いので荷物もその分多い。移動手段の改善案があればよい。
・ レンタカーなしでの観光のハードルの高さを感じる。必ずしも JR を使わなくてもよいが、当社の人気コースである金沢→白川郷→高山→松本を全部高速バスで回るようなイメージ
で、道内での高速バスでうまく繋がるルートを提案してほしい。
・ レンタカーは、夏は良いが冬は危険が高まるのが課題である。
・ 宿泊施設の予約が半年前でなければとれない場合があり、ツアーを組む時の障壁になっている。
・ 魅力的な宿泊施設・複数の観光地・アクセスの利便性のすべてを兼ね備えたデスティネー
ションが少ない印象。
・ 北海道の認知度はまだ高くはないので、FAM ツアーを実施して、認知を高めるのが効果的と感じる。
・ 今後欧米マーケットで誘客を強化する場合は、受入環境整備も重要なテーマ。

⑵ フランス
現状は、北海道のイメージが浸透しておらず、北海道に対する興味が総じて薄い。また、フランス人観光客
は本物を知ることを重視し宿坊体験等を好む傾向があるが、北海道には類似資源が少ないと考えられるため、他地域との違いを明確にしたうえで、具体的にどのような資源があり、どのように楽しめるのかを情報発信していく必要がある。

124

【ヒアリング要旨】
認知度・資源評価・ フランス人にとって最も大切なことは、本物の奥を知ること。高野山の宿坊体験のように
寺社への宿泊を通じて仏教の精神に触れたり、読経が聞こえる中で起床したりといった経験に人気が集まっているが、北海道には類似する資源が少ない。
・ フランス人にとって、「先住民族としてのアイヌ文化」「国立公園等を活用したアクティビ
ティ」「野生動物（野鳥、ヒグマ、ホエールウォッチング等）」という北海道のイメージは浸透しておらず、北海道に対する興味は総じて薄い。
・ 自然に挑戦することは大好きであるが、まだボリュームはないのが現実。また、情報が不足しており、国立公園の園内をどのように楽しめるのか伝わっていない。
・ お祭りやアイヌ、酒蔵、鶴、桜は興味があるのではないか。
・ 知床は有名で、シマフクロウを見たいという要望もある。

ニ ー ズ・ 嗜・ 箱根を含む関東。箱根では風呂付き客室の人気が高い。

好・価値観・ 高野山の宿坊体験、お茶体験、相撲の稽古見学、日本刀を作るパフォーマンスの見学（倉敷）を好む。
・ フランス人には初めて日本を訪れる人が多いため、本物の日本を知るために関東から広島のゴールデンルートを訪れたいという嗜好が強い。

北 海 道旅 行の課題

・ フランス人には北海道のイメージがないため、他県との違いを「歴史・文化」「自然」「食」
等の分野ごとに明確にしてプロモーションしていく必要がある。
・ 過去にレンタカーで道内を周遊したフランス人観光客がおり、高い評価を得ていたので、何を呼び水にして集客につなげていくのかを考えなければならない。

⑶ ドイツ
ドイツでは、北海道はほとんど知られていないようであり、また、北海道の環境がドイツと似ていることか
ら、現段階ではドイツ人観光客にとってあまり興味の対象となっていないようである。北海道ならではの「本物」の価値を訴求することで、ドイツ市場での認知を形成していく必要がある。
【ヒアリング要旨】
認知度・資源・ 北海道のイメージは自然、世界自然遺産、雪と寒さ。

評価

・ 一般に考えて、わざわざ日本まで来るのであれば、自国とは異なる特別なものを期待しているが、北海道の自然環境は、ドイツや中央ヨーロッパと非常に似ているため、あまり面白みを感じない。
・ 農業やバードウォッチなどに特化した特定の分野に対する関心はある。
・ 雪まつりとスノーボードを組み合わせた冬のツアーは可能性がある。

ニ ー ズ・ 嗜・ ドイツは SIT（special interest tour）の大きな市場がある。そのため、建築や、ガーデニ

好・価値観

ング、音楽・合唱、バードウォッチング、農業などに興味のある層に日本は人気となっている。
・ 日本国内で特定の人気がある観光スポットがあるというよりは、特定の分野に興味を持つ人に対し、各々のニーズを満たす魅力のある観光資源が多様に存在している。
・ ドイツ人観光客は、上質なものと、世界的にユニークな場所を求めており、日本で言えば、東大寺や法隆寺、スカイツリー等が該当する。
・ ドイツで人気の訪日旅行の行程は、東京 ⇒ 京都 ⇒ 広島・宮島あたり。
125北 海 道旅 行

・ 旅行にかかる距離が長い。

の課題

・ ドイツ語ガイドが少ない。
・ ドイツでは、北海道はまったく知られていない。
・ 冬が長いため、旅行シーズンが短い。
・ さっぽろ雪まつり等の時期にホテルが取れない。

⑷ イタリア
北海道の食やアイヌ文化が魅力になる可能性があるが受入面では北海道ではイタリア語のガイドが不足しているなども課題もある。また、北海道の観光資源は季節が限定されるものも多く、通年で体験できる商品からプロモーションすべきである。
【ヒアリング要旨】
認知度・資源評価・ イタリア人観光客にとって「北海道」という名前は知っていても北海道には実際に何があるのか、北海道で何ができるのかわからない。言葉が通じるのかという不安も抱えている。
・ イタリア人は異文化を求めて旅行しているため、アイヌ文化も魅力と考えられる。
・ イタリア人観光客は、日本のように異なる文化を初めて旅行する際は旅行会社を利用することが多い。旅行会社は通年で売れる商品を造成する傾向があり、スキー等季節が限られるものは難しいので、最初は１年中体験できるものから周知すべき。
・ イタリアでは、日本と中国の違いがわからない人も多いため、北海道のイメージはなく、知らない人が多い。
・ 日本は歴史やポップカルチャー（マンガ・秋葉原）のイメージがあるが、北海道にはそういった資源は少なく、北海道単独で訴求するのは難しいため、日本らしいものと北海道ならではのものを組み合わせる必要がある。
・ 鯨や流氷、花火などはアピールポイントになる。

ニ ー ズ・ 嗜
好・価値観・ イタリア人による旅行のネックは語学と言われており、イタリア人の英語レベルは日本人の英語レベルと同程度のため、英語では日本の状況を正しく理解できない。
・ イタリア人は、初めてのものに対し臆病な気質があり、日本のように異なる文化を初めて訪れるような国はツアーを好む傾向がある。
・ イタリア人は食に対する興味が強く、本物の日本食を食べたいとして、寿司づくり体験や抹茶体験の人気が高まっている。これらに限らず食に関する体験は人気が出ると思う。
・ イタリアでは当たり前になっているアグリトゥーリズモを日本で求める旅行者が出てくる可能性がある。

北 海 道旅 行の課題

・ イタリア人の英語レベルは日本人の英語レベルと同等であることに加え、北海道では言葉が通じないのではないかという不安感がある。実際、北海道にはイタリア語のガイドがほとんどいない。

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5-3 メディアヒアリング要旨⑴ 米国
米国人は、その土地のありのままの姿を見たいというニーズがあるため、ナショナル・ジオグラフィックの知名度やその世界観を伝えるような写真を活用していくなど、北海道がナショナル・ジオグラフィック・トラ
ベラーのベストトリップに選出された実績を活かしたプロモーションを行っていくべきである。
【ヒアリング要旨】
認知度・資源評価

・ ナショナル・ジオグラフィック・トラベラーのベスト・トリップ２０１６において、北海道が選出されており、ナショナル・ジオグラフィックでも北海道には注目している。
・ 北海道で掲載されたテーマは、ニセコやキロロでのスキーのほか、アイヌ文化も合わせて紹介されている。
・ ナショナル・ジオグラフィックの写真家も北海道に魅了されて写真を撮っている。
・ 食の魅力をもっと訴求すべき。

効 果 的な プ
ロ モ ーシ ョン・ ナショナル・ジオグラフィックの知名度は欧米では圧倒的に強いため、北海道が取り上げられた実績を活かしてプロモーションを行ってほしい。
・ 欧米人は、その土地のありのままの姿を見たいというニーズを持っているので、一般的な観光写真ではなく、真の北海道の姿を伝える取り組みが効果的ではないか。
・ いわゆるナショナル・ジオグラフィックの世界観を伝えるような写真を使ったパンフレッ
トを作ると欧米人には響く可能性がある。

読者・ユーザ・ 日本に来ている外国人は日本の文化や歴史を学ぶことを望んでいるが、北海道にはいわゆーの嗜好・価る日本的なものがないと考えられがちなので、文化や温泉などの魅力があることをもっと訴値観求してほしい。

⑵ その他
欧米市場に対して、北海道の自然美を訴求していくことが重要であるが、欧米では自然というとカナダ等のイメージがあり、自然という観光資源と日本のイメージが結びついていないため、今後のプロモーションが重要であり、拡大の余地があるものと考えられる。
【ヒアリング要旨】
認知度・資源japan-guide.com

評価・ japan-guide.com 編集長のステファン氏からの意見によれば、北海道の自然美を訴求することが最も重要だと考えている。昨今の旅行者は、景色を見ることより体験を好むことから、ハイキングやスキーが資源となるのではないか。
・ ステファン氏個人の経験で言うと、アイヌ文化と流氷ウォーク、大雪山国立公園でのハイキングが、最も印象に残っている。
・ タンチョウは日本のイメージカラー（赤・白・黒）を持ち日本的で魅力。

効 果 的な プ

japan-guide.com

ロ モ ーシ ョ・ 欧米では自然というとカナダ等のイメージであり、日本に自然が残っているというイメー

ン

ジがない。日本は歴史・文化のイメージであり、自然という観光資源とイメージが結びついていないため、プロモーションが重要であり、拡大の余地がある。
・ 観光地のインフラ整備が終わってから、プロモーションという順に考えられがちであるが、受入環境整備をしたからといってすぐに観光客が集まるわけではないため、継続的なプロモ
127

ーションが重要。
trip advisor
・ トリップアドバイザーを利用する欧米のユーザーは旅行先を決めるまでにおよそ９０日間のリサーチ期間があり事前に情報をよく調べるため、北海道には何があってどんなことができるのか、具体的な観光資源を打ち出して訴求することが効果的である。
・ トリップアドバイザーを活用する手法の一つとして、ご当地トップページのオーナー権（管理権）を所有してページを自由にすることが可能。実際に佐世保市が活用しており、九十九島の写真を掲載するなどして地域の魅力を伝え、他のページとの差別化を図っている。
読者・ユーザjapan-guide.com

ーの嗜好・価・ 米国からのアクセスが多く、国立公園への関心が高いのが特徴。米国では、世界自然遺産

値観よりも国立公園の認知度が高い傾向がある。
・ 北海道は移動の「道」も魅力なので、価値に変える仕組みがあればよい。
trip advisor
・ 北海道のページへの海外ユーザーからのアクセスは約３割に過ぎない。
・ ヨーロッパからのアクセスはかなり限定的であり、北海道はニッチなデスティネーションという位置付けにとどまっている。

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5-4 第 5 章のまとめ⑴ 欧米市場に対して訴求力を有すると考えられる資源
米国人は国立公園への関心が高いのが特徴であり、米国では世界自然遺産よりも国立公園の認知度のほうが高い傾向がある。
また、北海道を訪れている英国人観光客の多くは、野鳥や野生動物を目的としており、その点で北海道は高い評価を受けていることから、英国市場からの誘客においては自然を強調すべきであると考えられる。特にバードウォッチングは１番可能性が高い資源と評されており、冬の鶴居や釧路、羅臼の流氷観光船上でのバード
ウォッチングの人気が高い。
イタリア市場は、「食」に対する関心が強く、本物の日本食を食べたいというニーズが強く、寿司づくりや抹茶などの食に関する体験へ人気が集まっている。
以上のように、米国市場では国立公園、英国市場ではバードウォッチング、イタリア市場では食文化に対して興味・関心を持っている層が存在することが判明した。
さらに、英国やイタリアではアイヌ文化への関心が高かったことに加え、ナショナル・ジオグラフィック・
トラベラーのベストトリップ２０１６において、北海道が選出され、アイヌ文化が紹介されているという機運を逃さずプロモーションしていくことで、今後、欧米人観光客にとって魅力的な観光資源となり得る可能性が感じられた。
一方、フランスやドイツでは、「本物」を求める傾向がある。特にフランス人観光客にとって、最も大切なことは本物の奥を知ることであり、高野山の宿坊体験に人気が集まっているが、北海道には類似する資源が少なく訴求できていない。
⑵ 効果的なプロモーションナショナル・ジオグラフィックは、欧米において圧倒的な知名度を有しており、いわゆるナショナル・ジオ
グラフィックの世界感を伝えられるような写真等をプロモーションツールとすることで、欧米人観光客に対してより響く訴求ができるものと考えられる。
また、フランスやドイツ市場に対しては、北海道の認知が低く、イメージが浸透していないため、日本の他地域との違いを「歴史・文化」、「自然」、「食」等の分野ごとに明確にしたうえで、具体的な観光資源のプロモーションに努め、当該市場への訴求力を有する資源を深く探っていく必要がある。
⑶ 欧米市場からの誘客促進と満足度向上のために取り組むべき課題
今後、欧米市場からの誘客を強化していく段階では、欧米人観光客向けの受入環境整備も重要なテーマと考えられ、交通アクセスの改善や多言語対応、母国語ガイドが不足しているという現状の解消に取り組んでいかなければならない。

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第 6 章 まとめ・提言
6-1 本事業のまとめ⑴ 総括
本事業で実施した各種マーケティング調査や、旅行博でのアンケート調査により、欧米市場における北海道への認知は総じて低いものであることがわかった。日本に興味・関心を抱き、実際に日本を訪れている欧米人の訪問地域は東京に集中しており、次いで京都、大阪等のゴールデンルート上というのが現状である。
北海道にどのような観光資源があるのか、日本のどこにあるのか、どのように行くのかなど、まだ知らない
欧米人観光客が多い状況に鑑みて、まずは認知度の向上から取り組む必要がある。
日本を訪れている欧米人観光客の主な訪日目的は、「名所・旧跡を訪れる」、「伝統的な歴史・文化体験」、「食事・料理（和食）」となっている。歴史や文化体験に対する強いニーズがうかがえ、北海道の観光資源への関心度を測った調査でも、自然だけではなく、アイヌ文化や五稜郭といった資源に対する評価が高い。
一方で北海道を実際に訪れている欧米人観光客の来道目的は、「自然景観」、「食事・料理（和食）」、「温泉」となっており、日本全体の目的とはテーマが異なっている。特に、スキー・スノーボードや野生動物（バードウォッチング・ホエールウォッチング）等、特定分野への関心と体験率が高いことが明らかになった。これは、北海道が有する独自資源は、その分野に関心のある旅行者層に対して、グローバルに通用する魅力があることを示唆する。
これらの事実から、北海道への誘客促進は、アプローチを大きく２つに分けて展開していく必要がある。
第一に、日本への興味・関心が高い対象国の旅行者に対し、北海道独自の歴史や文化、自然の観光資源を組
み合わせ、独特の世界観を訴求していく展開である。マーケティング調査で関心の高さがうかがわれた世界自然遺産、自然景観と温泉の組み合わせ、アイヌ文化、五稜郭といった資源が有効であると考えられる。
第二は、特定の分野に関心のある SIT（Special Interest Tour）旅行者層に対し、グローバルレベルの強みを特化して訴求していく展開である。具体的にはスキー・スノーボードやバードウォッチングが挙げられる。
「メディア・旅行会社招聘事業」の調査結果から、今後、ロードトリップがキーワードになる可能性も考えられる。SIT 旅行者層に対しても、特定の資源を訴求する際に、歴史や自然、温泉などの資源を同時にプロモーションすることで、北海道ならではの付加価値を伝えられる可能性があるため、情報発信の仕方に工夫が必要である。
次ページからは、各種調査から得られた示唆を体系的にまとめ、商品・プロモーション・受入環境整備の３つの戦略について、今後の方向性について導く。

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図Ⅰ：本事業のマーケティング調査の全体像と各種調査から得られた示唆131

【図Ⅰ-①：日本を訪れている欧米人観光客の嗜好（道外空港調査より）】
対象５か国の訪日客で、共通して関心度が高くみられた観光資源は、温泉と世界自然遺産、アイヌ文化の３つであった。その他は、各国ごとに特徴がみられた。

【図Ⅰ-②：北海道を訪れている欧米人観光客の特徴（道内調査より）】北海道へは特定の分野を目的とした来訪がみられた。理由としては、それらの資源が世界的にみて北海道に独自性や優位性があることが考えられる。

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⑵ 今後の方向性
北海道は広大であり、多様で奥深い観光資源は短期間では周遊しきれないため、本来北海道は長期滞在型の観光に適した地であると考えられる。
しかし、現状では北海道の認知度が低く、日本地図上の位置やアクセス方法、観光資源に至るまで、基本的な情報が欧米市場に知られていない中で、対象５か国から直接北海道への誘客し長期滞在を促進していくことは現段階ではハードルが高い。
道外空港調査での結果によると、日本を訪れる際に、日本以外の他の国や地域について、７割近くが「検討した国はない」と回答しており、アジアというよりは、日本自体に興味・関心を抱いている層が多く、日本ならではの歴史や文化体験を求めていることが明らかになった。同様に、北海道に対する文化・歴史に対する関心度も高いことも導かれた。
道内調査の結果では、北海道の独自性の高い魅力を認知し、野生動物やスポーツという特定の目的を持って北海道を訪れている欧米旅行者層がいることもわかった。
今後は、これら２つの層をターゲットに、欧米市場から北海道への誘客を戦略的に進めていくべきである。
将来的には「スロートラベル」をキーワードに、他地域との差別化と観光資源の付加価値化を図り、自然や
アイヌ文化といった北海道が有する本物の資源を一つ一つ時間をかけて体験してもらい、「北海道の厳しい寒さと温泉や人の温かさの対比」、「地域住民との交流という地域ならではの日常経験」を通じて欧米人観光客に北海道を深く知ってもらうことで、リピーターの獲得につなげていく。
そのためには、ターゲットごとに商品戦略やプロモーション戦略を変えていく必要があり、同時に来訪者の満足度を高めるための受入環境整備も必要である。

図Ⅱ：欧米市場誘客促進事業マーケティング戦略全体像

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6-2 戦略１：ターゲットに応じた商品戦略⑴ 日本に興味・関心を抱いている層へ向けた商品戦略
訪日旅行の一部として誘客を図ることから、北海道での長期滞在は望めないが、まずは短期滞在型の観光を通して北海道への興味・関心を深めてもらうことが重要である。実際に来道した欧米人観光客に北海道の奥深い魅力を認知してもらい、あらためて興味・関心を抱いてもらうことで、次回の旅行時にリピーターとして各国から直接北海道を訪れてもらい、長期滞在につなげていく取組みを段階的に進めていくことが重要である。
そのためには、数日間で周遊可能であり、かつ、「温泉」や「世界自然遺産」、「アイヌ文化」等、日本の他地域とは異なる北海道ならではの観光資源が楽しめるよう、ターゲットの趣味・嗜好に合わせたモデルコースを構築する必要がある。
これまでの北海道観光は、「野生動物」や「パウダースノー」といった観光資源を単独で商品として提供してきたが、アイヌ文化や北海道独自の歴史、食文化等といった北海道が有する観光資源や体験を組み合わせることで、ストーリーやテーマ性を附帯させ、新たな価値を創出し、体験型プログラムへの参加を促進し、北海道の歴史や文化の魅力を五感に訴求していくことで満足度を高めていくことが重要である。
⑵ SIT（Special Interest Tour）向け商品戦略
現在、北海道を訪れている欧米人観光客の主な来道目的は、「自然」と「スポーツ」であり、さらにテーマを細分化するとバードウォッチングとスキー・スノーボードである。これらの分野において、北海道は「本物」の体験を提供できる場所であり、この分野での活動を求める層にとって有力なデスティネーションになり得る。
欧米人観光客の特徴として、一つ一つの観光資源を掘り下げて、深く理解・体験する機会を求める傾向が見られることから、他地域との差別化が図られた、高付加価値型の商品・サービスを提供していく必要がある。
具体的には、ガイドによる案内や解説を一層充実させ、観光資源への深い理解を促したり、地域の人々との交流を通して、住民と同じような感覚で滞在できるような環境を整えたりしていく必要がある。
また、今後可能性がある資源として、広大な土地と雄大な景色を併せ持つ北海道では、目的地への移動の「道」
も魅力となり得る。欧米人観光客の中にはレンタカーを使用してのドライブを好む層もいることから、「ロード
トリップ」は北海道という土地ならではのテーマとして検討に値する。

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図Ⅲ：ターゲットに応じた商品戦略

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6-3 戦略２：購買行動プロセスに沿ったプロモーション
旅行者の購買行動プロセスを踏まえると、旅行商品（北海道）が購買者に認知されていなければ、購買行動にはつながらない。①ターゲットが北海道という存在を知り（認知）、②北海道の観光資源等に注目し（興味・関心）、③北海道の情報を調べてもらう（検索）ことで、はじめて④北海道への訪問（購買行動）につながるため、まずは認知形成の層を拡大し、欧米市場における北海道の認知を高めることが最優先すべきである。
ただし、各国において北海道に対する認知の状況や趣味・嗜好に差異があることから、欧米市場で一括りにせず、後述のとおり、対象国ごとの購買行動プロセスと趣味・嗜好に沿った適切なプロモーション施策を講じる必要がある。
また、北海道への来訪経験を SNS 等で情報発信してもらうことで、ターゲットに対する新たな認知形成や興味・関心、検索、購買行動の促進につながり、新たな顧客を生み出す可能性が高いため、「共有」を意識した情報発信を行うことも重要である。
図Ⅳ：購買行動プロセスに沿ったプロモーション戦略

次に、従来のプロモーションツール（主に観光パンフレット）は、国内やアジア系外国人観光客向けに、景色等の観光資源を単体で打ち出しているものが多く、欧米人観光客には訴求力が弱いことがわかった。欧米人観光
客は体験を重視しており、写真を掲載する際には、観光資源のみでなく体験している人を同時に掲載することで、自己を投影し「自分事」としてとらえやすいよう工夫する必要がある。加えて、その資源の背景にあるテーマや、資源と資源を結ぶストーリーに魅力を感じることから、媒体に応じて、写真のみではなく文章の情報量を増やした情報発信を行うことで訴求力を高める取組みも行っていくべきである。
また、北海道をプロモーションしていくうえでのキーワードは「Japan’s Hidden Natural Wonderland」という独特の世界観や、本物の体験であるため、知的好奇心の高い層がメインターゲットとなる。そのため、プロモーションにあたっても、ナショナル・ジオグラフィック誌のようなターゲットに親和性の高い媒体の活用が有効と考えられる。
さらに近年では、Web 媒体で旅行・観光情報を得ている欧米人観光客が多いことから、Lonely Planet や Trip
Advisor といったユーザー数が多い有力なウェブサイトの活用も検討する必要がある。上述の通り、欧米人観光
客は観光資源の背景にあるテーマや個々の資源をつなぐストーリーへの関心が高いため、文章での情報発信を重136

視し、純広告だけではなく、タイアップによる記事広告を展開していくことが望ましい。
⑴ 米国
米国市場における北海道の認知度については、道外空港調査の結果では低かったが、ナショナル・ジオグラ
フィック・トラベラー誌のベストトリップ 2016 に選出されたり、米国国内の TV 番組で北海道が取り上げられたりしており、旅行博（Los Angeles Travel & Adventure Show）来場者からの認知は高かった。
本事業においても、米国居住者を対象に TripAdvisor へバナー広告を展開するなど、米国市場における認知形成を図っていることから、イメージ戦略の次の段階として具体的な資源を提示し、次年度は購買行動プロセスの「興味・関心」及び「検索」にプロモーションを移行していく必要がある。
米国市場に対して、効果的と推察される観光資源は、雪見露天風呂のほか、五稜郭や縄文遺跡群、ナショナ
ル・ジオグラフィック・トラベラー誌に掲載されたアイヌ文化等、北海道の歴史・文化や、世界自然遺産、国立公園といった自然をテーマにしたものが有効である。
また、北海道を訪れている米国人観光客は、スキー・スノーボードやバードウォッチングといった特定の資源を目的にしていることから、米国市場におけるこれらの観光資源を求める SIT 層の規模や、当該 SIT 層からの北海道の観光資源に対する認知度といった情報についても、今後把握していく必要がある。
⑵ 英国
マーケティング調査において、対象５か国の中で最も北海道に対する認知度が高く、また、北海道の観光資源を踏まえたうえでの訪問意向も最も高い。このことから、英国市場においては、北海道に対する認知形成が一定程度構築されているものと判断し、米国と同様に購買行動プロセスの「興味・関心」及び「検索」に重点をシフトしていく必要がある。
その際に訴求力が高いと考えられる観光資源は、
自然との一体感を感じられる雪見露天風呂や世界自然遺産、
野生生物といった北海道の大自然と、アイヌ文化の体験といった北海道独自の歴史・文化である。
また、北海道を訪れている英国人観光客の多くはバードウォッチングを目的としていることから、米国と同様に、英国市場において、バードウォッチングを求めている SIT 層の規模や、当該 SIT 層からの北海道の野鳥に対する認知度など状況の把握が必要である。
⑶ フランス
昨今のフランス国内では、日本への人気が高まっているが、マーケティング調査の結果や旅行博（Salon
Mondial du tourisme）での反応を見る限り、北海道に対するイメージは十分に浸透しておらず、北海道に対する興味はまだ希薄である。
日本人気という機運を活かし、フランス市場における北海道の認知形成を図ることを優先すべきと考えられることから、購買行動プロセスの「認知形成」及び「興味・関心」に重点を置いたプロモーションを展開する必要がある。
フランス市場においては、雪見露天風呂や食への関心が高いが、そもそも北海道へのイメージが十分形成されていないため、日本の他地域との違いをテーマごとに明確にし、本物の体験を訴求していく必要がある。
また、北海道を訪れているフランス人観光客はまだ少数であり、今回の調査においても明らかな SIT 層の存在は確認できていない。今後も継続的にマーケティングを行い、フランス市場の SIT 層にとって来道の目的となり得る観光資源を探っていく必要がある。
⑷ ドイツ
ドイツ市場における北海道の認知度は、道外空港調査の結果では英国に次いで高いが、北海道の観光資源へ
137

の興味・関心や北海道への訪問意向が５か国中で最も低いことから、購買行動プロセスの「興味・関心」及び「検索」に注力すべきと考える。
しかし、北海道の観光資源への興味・関心がまだ低いことから、ドイツ市場へのプロモーションを推進していくうえで中核とすべき観光資源を明確にしながら、フランス市場と同様に日本の他地域との違いをテーマごとに明確にし、北海道に対する興味・関心を醸成する必要がある。
また、北海道を訪れているドイツ人観光客はまだ少数であり、今回の調査においても明らかな SIT 層の存在は確認できていない。今後も継続的にマーケティングを行い、ドイツ市場の SIT 層にとって来道の目的となり得る観光資源を探っていく必要がある。
⑸ イタリア
イタリア市場からの認知度は対象国中で最も低い。しかしながら、北海道の観光資源に対する興味・関心は高いことから、認知を進めることにより、他の市場よりも効果的に購買行動へつなげられる可能性がある。購買行動プロセスの「興味・関心」及び「検索」へ資源を集中しつつ、「認知形成」を兼ねたプロモーションを実施することが効率的と考えられる。
北海道の観光資源については、雪見露天風呂、アイヌ文化、野生動物、食などの各テーマへの興味・関心が総じて高いが、それぞれのテーマを組み合わせることで、より効果を高めて訴求していくことが望ましい。
また、北海道を訪れているイタリア人観光客はまだ少数であり、今回の調査においても明らかな SIT 層の存在は確認できていない。今後も継続的にマーケティングを行い、イタリア市場の SIT 層にとって来道の目的となり得る観光資源を探っていく必要がある。

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6-4 戦略３：満足度向上に向けた受入環境整備
欧米市場からの誘客促進と満足度向上のためには、アジア系観光客との趣味・嗜好の違いを考慮し、欧米人観光客向けの受入環境整備が必要となる。
欧米人観光客は、団体ツアーの利用よりも FIT による旅行形態が多く、価値観が多様で一つ一つの観光資源を深く理解することを求めている。
こういった欧米人観光客のニーズに応えられる受入環境の整備を進めることで、欧米人観光客の満足度向上を図り、リピーター層の獲得につなげるため、優先順位をつけて段階的に改善を行っていく必要がある。
⑴ ガイド人材育成・多言語化
欧米人観光客は、観光資源に対する詳しい解説や本物の体験を求めて旅行をする傾向があるため、専門的な知識を持ったガイドの育成が必要となる。特に北海道の観光資源は、自然と文化・歴史が密接に関連している
ため、単に見学するだけでは理解が難しいものが多く、地域の文化や生態に精通したガイドの育成が求められる。
また、専門的な知識を正しく欧米人観光客に伝えるためには、ガイドにも相応の語学力が求められる。北海
道では英語以外のガイドが不足していることから、北海道内におけるガイドの人数や対応言語等の情報を整備しておくことが必要である。
多言語化の対応については、欧米人観光客を受け入れる地域全体で取り組む必要があり、観光施設のみならず、宿泊施設や交通機関で多言語化を図ることが望ましいが、費用面でハードルが高い場合は、地域行政と民間事業とが連携し、サポート体制を構築しておくことも有効であると考える。
⑵ 予約受入体制の強化
宿泊の受入や体験プログラムの受入については、「団体受付は６か月前から」等、事前予約の時期に制限を設けている場合があり、ツアーを造成する旅行会社にとって市場からのニーズがあっても予約を確定することが難しく、造成につながっていないケースがあることが、マーケティング調査で明らかになった。日本の旅行業
法同様、行程をパンフレットに掲載して、予約が取れていなかった際には補償が発生するため、予約が確定できるかどうかは重要な要素である。また、体験プログラムに参加する際の、安全基準や補償内容なども現地の基準をクリアしておく必要がある。
機会損失を生まないためにも、現状を把握することから始め、北海道全体でルールづくりを行うなど、そのあり方について検討し、環境を整備していく必要がある。
⑶ 交通環境の整備
北海道への来訪は地理的に、飛行機の利用が主な交通手段となる。
北海道新幹線が函館まで開通したものの、東京から札幌やその他の地域まで新幹線１本で行くことができず、移動に時間を要する。同時に、北海道自体が非常に広大であるため、道内の地域間の移動にも時間がかかってしまう。特に JR の乗り継ぎが複雑であったり、飛行機の便数が限られていたりするという課題も抱えている。また、移動距離がある分、欧米人観光客にはコスト面で負担となるのが現状である。
交通環境の改善は、一朝一夕に図れるものではないが、広域周遊ルートの施策におけるバス運行の情報を発信したり、航空会社やバス会社、レンタカー会社等交通事業者の取組みと連携したりすることで、利便性の向上を徐々に図っていくことが重要である。

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