NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー
A Systematic Review of Marketing Research on NFTs

田中 秀幸 *
Hideyuki Tanaka

1．はじめに本 稿 は、NFT（non-fungible token、 非 代 替再構築する次世代技術として、AI やロボティ

性トークン）に関するマーケティング分野でのクスなどと並んでブロックチェーン技術が取り研究動向を明らかにしようとするものである。

上 げ ら れ て い る（Gupta et al.,2020; Cui et

NFT とは、 ブロックチェーン（分散型台帳）

al.2021; Jain et al.,2021; Kumar et al.,2021;

技術を用いた暗号資産で、一般には「複製・偽Smith,2021; Kotler et al.,2021,Chapter 6）。

造の不可能な証明書を付与したデジタルデー

NFT ビ ジ ネ ス で 最 初 に 注 目 さ れ た の は、タ。また、その技術。アート作品など、複製で2017 年に始まった CryptoPunks1 や CryptoKitties2

ないことに価値があるものに、それが唯一のと 言 わ れ（Nadini et al.,2021, Belk et al.,2022）、

データであることを証明する情報を埋め込んだ

CryptoKitties はブロックチェーン技術を活用

もの」（デジタル大辞泉）とされる。マーケティ

したユースケースの中で最大の成功の一つとも

ン グ 分 野 で は、NFT の 基 礎 と な る ブ ロ ッ ク

された（Swan,2018）。2020 年に NFT 市場が急

チェーン技術について、2016 年頃から北米最速に拡大し始め、2021 年 3 月には、ビープル

大 の マ ー ケ テ ィ ン グ 協 会 で あ る Americanとして知られるアーティストがクリスティーズ

Marketing Association（AMA） で マ ー ケ タ ー

で彼の作品“Everydays: The First 5000 Days,”

も注目すべきとの記事が紹介されるようになっの NFT を 6930 万ドルで落札されて大きな注た（Krauss, 2016）。Nakamoto（2008） が 提 案目を集めた。これは、ジェフ・クーンズ、デヴィッ

したビットコインで知られるブロックチェーン

ド・ホックニーに次いで、存命中のアーティス

技術は多様な分野に影響を与えるものであり

トとして 3 番目に高いオークション価格であっ（Tapscott and Tapscott, 2016, Part II）、マーケ

た（Nadini et al.,2021）。NFT は 2021 年にかけ

ティング分野もその中に含まれる（Treiblmaierて さ ら に 注 目 を 集 め て、 コ リ ン ズ 英 語 辞 典

et al.,2021）。近年、マーケティングビジネスを（Collins English Dictionary）のWorld of the* 東京大学大学院情報学環・学際情報学府
キーワード：NFT、ブロックチェーン、メタバース、マーケティング、システマティック・レビュー

NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

1

Year 2021 と し て 選 ば れ る ほ ど に な っ た

いて、マーケティング分野でいかに研究されて（Collins,2021）。Google トレンドで検索動向（トいるかを関連学術研究のレビューに基づいて明

ピック＝ NFT）を見ると 2022 年 1 月に高いピー

らかにする。

クになった後に注目の度合は下がっているが、本稿は、次のように構成される。第 2 節では、2022 年 12 月時点の水準は 2021 年の通年とほレビュー対象の選定に関する方法を説明する。

ぼ同程度である。近年、このように NFT が注

第 3 節から第 5 節はレビューの内容部分であり、目される中にあって、マーケティング研究にお第 3 節は NFT の視座から、第 4 節はマーケティ

いても 2021 年頃から NFT が注目されるようングの視座からそれぞれ論じ、第 5 節で 2 つのになっている。こうした状況を踏まえて本稿で視座をまたがって考察を加える。最終的に第 6は、このように注目を集めつつある NFT につ

節で本稿全体をまとめる。

2．方法
2.1

データベース、検索語及び検索媒体

本稿では PRISMA の手法（Page et al.,2021）

な る。 な お、 マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 に お い てに よ り 関 係 文 献 の レ ビ ュ ー を 進 め る（図 1）。

“NFT”は“need for touch”を指すこともあり、本稿で用いる文献データベースは、（i）Scopus,

かつ、“need for touch”に関する研究が少なか（ii）Web of Science及び（iii）EBSCOhost/らず行われていることから、“need for touch”

Business Source Complete の 3 つである。筆者

又 は“need-for-touch”を 含 む 場 合 に は 検 索 結が所属する機関で利用可能なデータベースであ果から除外することとした。

り、特に Scopus については文献レビューで広マーケティング研究との関わりは、検索語でく 用 い ら れ て い る も の で あ る（Jain etはなくマーケティング研究の学術誌等を対象と

al.,2021）。本研究でのこれらのデータベースへすることで選定を行った。マーケティング研究の最終アクセスは、2022 年 12 月 26 日（GMT）の学術誌に関しては、2021 年 Scimago Journalである。

Rank3 の 中 で Subject categories の marketing

検 索 語 は、NFT を 指 す 語 と し て、"nft",にリストアップされている 210 の学術誌を対象"nfts", "non-fungible-token", "non-fungible token",とした。このリストを利用した理由は、マーケ"non fungible token" を用いた。また、予備調査

ティング分野を特定した学術誌リストの中で筆の段階でメタバースや Web3 と NFT の関わり

者の知る限り収録数が最も多かったことによがあることがわかったので、追加の検索語としる。また、予備調査の段階で NFT に関するマーて "metaverse" と“web3”も 用 い た。 以 上、7ケ テ ィ ン グ 研 究 に お い て Harvard Business

つの検索語のうち 1 つが、タイトル、キーワー

Review（デジタル版を含む）を参照する文献

ド又は要旨のいずれかに含まれるものが対象とが 複 数 あ っ た こ と か ら、 前 述 の Scimago

2

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情報学研究

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Journal Rank の上記リストには含まれていな

Finance Research Letters 誌のデータも検索結

かったが、Harvard Business Review（デジタ

果 に 反 映 さ れ、 か つ、Finance Research

ル版を含む）も検索対象とした。以上の結果、Letters 誌では NFT の価格変動に関する研究

学術誌等として 211 の媒体を検索対象とした。

（マーケティング研究とは無関係か関係が極め

デ ー タ ベ ー ス に EBSCOhost/Business Sourceて薄いもの）が数多く行われているため、検索

Complete を 含 め た 理 由 は、Harvard Business

結果に多数のマーケティング研究以外のデータ

Review の digital article を検索対象とするためが反映されることから、その問題を予め防ぐたである。

めである。なお、Finance Research Letters 誌

検索に当たっては、marketing カテゴリに含に掲載された論文で NFT に関するものはすべまれない Finance Research Letters 誌が除外さてレビューしたが、マーケティング研究には該れ る よ う に 予 め 設 定 し た。 理 由 は、Scimago

当するものは、他のレビュー対象論文で引用さJournal Rank の marketing カテゴリに含まれるれていた 1 件（後述のレビュー対象文献 B のFinance 誌 を 検 索 対 象 媒 体 に し た の み で は、中の 1 件）であった。

図 1.

レビュー対象文献選定のプロセス

NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

3

2.2

選定手順

選定手順としては、まず、3 つのデータベー

Source Complete で 8 件となる。

スを対象に、上述の検索語と検索対象媒体に基以上のスクリーニングを経て、レビュー対象

づきレコードを特定した。なお、前述の事情でと な る 文 献 は Scopus で 16 件、EBSCOhost/

EBSCOhost/Business Source Complete に つ いBusiness Source Complete で 4 件となる（図 1ては、Harvard Business Review のみを検索対のレビュー対象文献 A）。また、これら 20 件の象媒体とした。検索の結果で特定されたレコー

文献の中で引用している文献で NFT に関する

ドは、Scopus で 54 件、Web of Science で 20 件、

マーケティング研究に該当すると判断されるもEBSCOhost/Business Source Complete で 12 件のが 8 件あったので追加した（図 1 のレビューである。これらのレコードのうち、Scopus の対象文献 B）。 これら 8 件を掲載する媒体は、

17 件については検索対象媒体 211 誌以外の媒

Scimago Journal Rank の Subject categories で体であったために除外した。Web of Science のmarketing には分類されないものである。なお、

18 件については Scopus の検索結果と重複して投稿から公刊までの期間が極端に短い場合にはいたために除外した。

信頼性に疑義があるために除外しており、上記

前述の作業の結果、スクリーニング対象のレのいずれの場合にも含まれていない。

コードは、Scopus で 37 件、Web of Science で最終的なレビュー対象の文献は合計で 28 件

2 件、EBSCOhost/Business Source Completeとなる。article in press の段階の文献 9 件がレで 12 件となる。このうち、Scopus の 5 件につビュー対象に含まれている。これらの文献については筆者がアクセスできないレコードである

いては文献が最終確認前であることに留意が必ために除外した。

要ではあるが、引用可能な文献として公開されスクリーニングの次の段階である適格性評価
対 象 の 文 献 は、Scopus で 32 件、Web ofていることを踏まえて、本研究のレビュー対象
文献としている。

Science で 2 件、EBSCOhost/Business Source

次 節 以 降 で は 対 象 文 献 28 件 に つ い て レComplete で 12 件となる。このうち、要旨の記ビューを行う。具体的には、まず NFT の視座

述内容に基づき除外した文献が Scopus で 9 件、として 5 つの論点、次にマーケティングの視座

Web of Science で 2 件である。さらに、残ったとして 5 つの論点についてそれぞれ論じる。そ文献のうち本文の内容を確認した上で除外したの後、全体を通じた考察を行う。

文 献 が Scopus で 7 件、EBSCOhost/Business

3．NFT の視座
NFT は資産のインターネットと言われ、非ほかに、従来のインターネットにはない性質がデジタルの物理的な資産と同様の性質を有するある（Chohan and Paschen,2022; Ethereum,2022）。

4東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

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第 1 の性質は希少性と固有性である。NFT はことが可能となる。第 4 の性質は、スマート・デ ジ タ ル 的 に 固 有 の も の で あ り、 全 く 同 じ

コントラクトを活用した機能であるロイヤル

NFT は他に存在しない。固有の識別子を持ち

ティ（royalty） である。 スマート・コントラ所有者は特定される。そして、クリエイターは、クトにより、NFT が販売された後の再販時に資産の希少性を決めることができる。完全に固も自動的にクリエイターにロイヤルティを支払有のものにして希少性を高めることも可能であうように設定することできる。このようなプロるが、数多くの複製を作成することも可能であ

グラムによるロイヤルティの還元は、クリエイる。第 2 の性質は、所有権の担保と真正性の証

ターの報酬獲得を確実なものとする。第 5 の性明である。あらゆる NFT には所有者があり、質は仲介機能が変容することである。分散台帳

それが公開され誰でも検証可能となり、所有権に基づくブロックチェーン技術は中央の管理をの担保が可能となっている。NFT に記録され必ずしも必要としない。NFT は仲介の第三者

た取引記録などのデータは改ざんが極めて困難を必要とすることなく交換可能となる。価値そであり、所有権の真正性が証明される。第 3 ののものが peer-to-peer で流通することから「価性質は所有権のアンバンドルに関するものであ

値のインターネット」（the Internet of Value）

る。その代表例はフラクショナル・オーナーシッとも言われる（Treiblmaier,2021）。マーケティ

プ（ 分 割 所 有 ） で、NFT の ク リ エ イ タ ー は、ング分野においても、NFT の持つこのような

その NFT を複数の所有者で分割して所有する

特徴に基づいて研究が行われている。この節でことが可能となるように設定することができは、以上に述べた NFT の特徴的な 5 つの性質る。こうすることで、1 人の買い手が NFT 全から現在のマーケティング研究を整理する。

てを購入するのではなく、一部だけを購入する

3.1

希少性と固有性

マーケティング分野では、希少性が価値を高充足することになると示す。 また、O’
Dwyer

め、人々の固有性へのニーズが高いほどその価（2020）によれば、NFT アートの場合、それが値を高めるとされる（Lynn,1991）。そして、ブ数多く複製されることは必ずしも希少性を損な

ランドはそのような希少性を利用する（コトうことにはならない。大切なのはユニークな

ラーとケラー ,2014,pp.541-542）。NFT に関する

NFT アートを所有しているかどうかである。

マーケティング研究においても、NFT の持つ多数の複製の存在はネットワーク効果により財希少性と固有性が注目されている。

産的価値を高めることさえ期待される。

Chohan and Paschen（2022） は、NFT の 価

Hofstetter et al.（2022） は、NFT は た し か

値はデジタルの希少性にあるとして、所有者数に固有なものであるが、しばしば似ていることを限定するなどクリエイターなどが設定する供に注目する。例えば、CryptoPunks の 1 万個の給サイドの希少性が、消費者が求める固有性を

コレクションは技術的には別物であっても、似NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

5

た 2 つのコレクションの間には一カ所の相違点

ないが、NFT と組み合わせて固有性を付加すしかない場合がある。NFT は固有性と排他性

ることで物理的商品にも同様の象徴的な恩恵をを提供する一方で、他の商品にはほとんど見ら

もたらすことが可能となる。ただし、希少性とれないような組合せにより、一定水準の類似性

固有性は必ずしも結びついているわけではなを提供することもできており、NFT 固有性にい。消費者の購入後の各取引を NFT として記

ついてはさらなる研究が必要であると彼らは指録することで、そのような希少性はないが固有摘する。

性のある NFT がブランド・ロイヤルティ（brand

希少性と固有性は NFT の価値構造にも関係

loyalty） の 形 成 に 役 立 つ こ と も 考 え ら れ る

す る。Colicev（2022） は 希 少 性 と 固 有 性 が（Sundararajan,2022）。 さ ら に、NFT の 希 少 性

NFT 所有者に flex（見せびらかす）という象という性質は次節の 4.1.1 で扱う NFT の価格形

徴的な恩恵をもたらすとする。また、物理的な成にも影響する（Lee,2022; Zhang,2022）。

工業製品には希少性や固有性がほとんど見られ

3.2

所有権の担保 / 真正性の証明

市場が機能するためには明確な所有権が必要

誰でも確認することが可能となり、透明性が確である（Kaczynski and Kominers,2021; Chohan

保される。これらの特徴により所有権が担保さ

and Paschen,2022）。このため、NFT に関連すれ る。 ま た、NFT に よ る 所 有 権 の 真 正 性 がるマーケティング研究でも所有権に言及するもNFT の価値を形成している（Zhang,2022）。そのが多い（Kaczynski and Kominers,2021; Belk

して、こうした特徴をもつ NFT の所有権担保

et al.,2022; Chalmers et al.,2022; Chohan andの仕組みについては、経験あるビジネスパーソ

Paschen,2022; Colicev,2022; Hofstetter et

ン か ら そ の 活 用 が 推 奨 さ れ て い る（Tan andal.,2022; Malik et al.,2022; Murray et al.,2022;

Saraniemi,2022）。

Sundararajan,2022; Tan and Saraniemi,2022;

NFT による所有権の証明には第三者は必要

Wilson et al.,2022; Zhang,2022; Giang Barrera

なく（Murray et al.,2022）、執行機関などがな

and Shah,2023）。Chohan and Paschen（2022）は、

く て も 所 有 権 は 信 頼 さ れ る（Tan and

デジタル市場でオリジナルの所有権の問題を解

Saraniemi,2022）。NFT の所有権担保と真正性決する NFT の特徴を 3 つ上げる。第 1 は代替の証明の機能により、クリエイティブな起業家

不可能性である。NFT はそれぞれデジタル又がこれまで収益できなかったものを収益化し、は物理的な資産に紐付いており、代替すること

新たな収益源を構築する手段となり得るはできない。第 2 は不変性である。ブロック（Chalmers et al.,2022）。 さ ら に、NFT が 可 能

チェーン技術により改ざんが困難なことから不とする新たな所有権のあり方は、Web3 やメタ変性の性質を有する。第 3 は透明性である。一バースでの新たな市場の可能性を示唆するもの

旦検証されたブロックチェーンの台帳の記録はに も な る（Dwivedi et al.,2022a,b; Murray et

6

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al.,2022, Giang Barrera and Shah,2023）。

明確な法的枠組みが求められ、既存の所有権制

NFT の所有権の担保や真正性の証明につい度との関係を明らかにする必要があるては留意すべき点もある。例えば、NBA Top（Kaczynski and Kominers,2021）。今は NFT ビ

4

Shot というサービスで NFT を所有する場合、ジネスなどが萌芽的な段階にあり、改ざん不可

所有者は NFT を取引・表示する流通市場に参能なデジタル所有権や所有権の変遷を確認でき加したり、専用のオンラインゲームで NFT をることが利用者にどのように評価されるのか使用したりすることができる。しかし、所有者（Hofstetter et al.,2022）、メタバースでの仮想製が完全に自由に利用できるとは限らず、多くの品の実物的又は心理的知覚にいかに影響を与え

規約で NFT の使用と所有権が制限されている

るかなど（Dwivedi et al., 2022a）の研究課題が（Wilson et al.,2022）。NFT の取引・流通についある。

ては不明確な点があり、NFT 所有権に関する

3.3

フラクショナル・オーナーシップ（分割所有）

フラクショナル・オーナーシップ（分割所有）

それに対して、権利のアンバンドルが可能なは新しいタイプの所有権として注目される

NFT では、アートの改変の権利はアーティス（Franceschet,2021: Belk et al.,2022）。先述のとトに残して NFT 購入者が自由に加工すること

おり 1 つの NFT を複数の人々で分割所有すれを制限することも可能となる。NFT の購入者

ば、その NFT の価値が高くなる場合に多くのにとっては、所有することの意味が従来の物理人々がその利益を享受することが可能となる。

的なアートとは異なる可能性もある（Belk et

この性質が魅力的なのはアートに熱心な人々と

al.,2022）。

い う よ り も 投 資 家 と 見 ら れ て い る（Belk et

ブランド戦略として、アンバンドル可能な

al.,2022）。しかし、分割所有するのは利用者又NFT 所有権を活用する考えもある。ブランド

は投資家の間だけとは限らない。NFT の購入のロゴやデザインなどのブランド要素を所有可者とアーティストとの間で分割所有することも能な形で提供することで、消費者のブランドへできる。

の愛顧の度合が高まる可能性がある。今後のブ

NFT を巡る権利をアンバンドルすることでランド戦略においては NFT の権利をどのよう様々な権利の組合せが可能となる。物理的な絵な分けて、ブランド側と所有者の間で所有する画の場合、その購入者は所有することですべてようにするのかが重要な課題となるの権利を手にすることができ、例えば、所有者（Colicev,2022）。

は自由に絵画に描き加えることが可能である。

3.4

ロイヤルティ（royalty）

NFT によるロイヤルティ（royalty）は、アー

NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

ティストやクリエイターへの報酬や利益の還元7方策として注目されている。ロイヤルティは使の販売利益の一部を作者に還元する仕組みが以用許諾料や印税などと翻訳され他人による財産前から用意されてきたが 5、その手続が煩雑での使用を対象とするものと捉えられているが、実効性に乏しいことから実質的には機能しない

NFT のロイヤルティに関しては 2 つの場面で状 況 に あ っ た（van Haaften-Schick and使われる。財産の使用と財産の再販売（一度市Whitaker,2022）。このような限界に対して、ス場に出た商品が消費者に渡った後に再び販売さ

マート・コントラクトにより仲介者なしのクリれること。2 次流通、2 次市場）の 2 つである

エイターへの利益還元が可能な NFT への期待

（Malik et al.,2022）。2 つの場面のうち 1 つめのが高まっている（Kireyev and Evans,2021; Belk

財産の使用に着目する研究は今回のレビュー対

et al.,2022; Chohan and Paschen,2022）。Chandra

象では Tan and Saraniemi（2022）のみであった。

（2022）はこのような NFT の特徴を再販可能

彼らは、ロイヤリティ（使用料）の受取にあた性（resaleability）として、クリエイターの収りプロデューサーやメディア企業などの仲介者益確保として位置づけている。

が不要になる点を指摘する。

また、NFT のロイヤルティ機能の利用によ

多くの研究は、2 つめの再販売の際のロイヤ

るクリエイターの行動変容が今後のマーケティ

ル テ ィ に 着 目 し て い る（Kaczynski and

ングにいかに影響するかも注目されている

Kominers,2021; Kireyev and Evans,2021; Belk et（Hofstetter et al.,2022）。さらに、クリエイター

al.,2022; Chandra,2022; Chohan and Paschen,2022;

への収益還元だけではなく、チケットの再販売

Hofstetter et al.,2022; Sundararajan,2022）。絵画

へ の 適 用（Kaczynski and Kominers,2021） やの作者にとって最初に市場に出るときの販売が物理的な商品との紐付けによるブランド製品で主な収入源となるが、無名の時代には高く売れの活用（Sundararajan,2022）、メタバースでのることはない。その作者が有名になった後に高利用（Dwivedi et al.,2022a）など多様な分野で額で転売して購買者は利益を得る一方で、作者のロイヤリティ機能の活用が期待されている。

には利益が還元されない。そこで、2 次市場で

3.5

仲介機能の変容

Peer-to-peer の 取 引 を 可 能 と す る ブ ロ ッ ク

増やすことが可能である。また、仲介者の選別

チェーン技術を用いる NFT は、クリエイターがないことでクリエイターは直接消費者とつなと消費者の間の仲介者を不要とすることができがり、ニッチなセグメントなど多様な消費者のる。NFT で保証されたアート作品は第三者に好みに対応できるようになる。しかし、消費者よる正当性の証明などなくても問題なく購入可からみるといかに好みの作品を見つけて選択す能であり、アートギャラリーやエージェントはれ ば よ い か と い う 問 題 が 生 じ る（Malik et

不要である（Belk et al.,2022）。クリエイターは

al.,2022）。

仲介者への依存を減らすことで、自身の収益を

8

仲介機能がすべて不要となるわけでもない。

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Hofstetter et al.（2022）は、従来型の仲介者のものがある。その一方で、OpenSea6 のように必要性はなくなる一方で NFT 技術に適合したテーマや種類を限定せずに扱う完全にオープン

新たな仲介者が登場しつつあることを指摘すなプラットフォームなど様々な種類がある

る。 新 た な 仲 介 者 と し て は、the NBA Top（Wilson et al.,2022）。Kireyev and Evans（2021）

Shot プラットフォームのように、扱うテーマ

は、マーケターはブランドの特徴に合わせて、は北米プロ・バスケットボールの試合に限定す

いかなるプラットフォームを選択するのかが必

るものの、NFT の展示や二次流通市場での取要になると指摘する。

引に加えゲームでの使用まで複合的に提供する

4．マーケティングの視座
第 4 節ではマーケティングの主要テーマに基ブランディングと消費者行動の 5 つのテーマがづいて先行研究をレビューする。今回の対象文見出された。特に、流通（Place）については

献の中では、マーケティング・ミックスの 4P

メタバースとの関わりに注目して、各テーマにの う ち の 3 つ、 す な わ ち 価 格（Price）・ 流 通即して研究動向を示す。

（Place）
・プロモーション（Promotion）のほか、

4.1

マーケティング・ミックスのうちの 3 つの P

4.1.1

価格（Price）

マーケティング研究では、価格がどのようにれるという効用が得られる。また、NFT の価設定され、価格決定要因がどのようにマーケ

格が高いこと自体に、会員選別のメカニズムやターの価格決定を改善できるかに関心を寄せ

flex（ 見 せ び ら か す ） の 効 果 が 含 ま れ る

る。NFT の価値は、ビットコインとは異なり（Zhang,2022）。

全購入者に共通というわけではなく、特定の購Malik et al.（2022） は、NFT の 価 格 設 定 に

入 者 に 特 有 の も の に な る。 高 額 で 購 入 し た

ついて 4 つの側面を指摘する。すなわち、（i）

NFT が他人から評価されなくても必ずしも問

芸術専門家が認識する芸術的価値、（ii）NFT

題にならないのである。そして、NFT の重要の 消 費 に 対 す る 消 費 者 の 支 払 い 意 欲、（iii）

な価格決定要因として、物理的世界とデジタル

NFT の特徴の希少性や有限性、（iv）会員カー

世界の両方において実際的用途があり、それにド 的 な 特 別 な ア ク セ ス 機 能 で あ る。 そ し て、

よ る NFT の 効 用 が あ る。 例 え ば、NFT が 会

NFT の 基 礎 と な る ア ー ト ワ ー ク の 新 規 性 や員カードのように機能して、その所有者だけがアーティストの実績、特別なアクセス機能は参加できる特別のオンライン・コミュニティや

NFT の価格に影響するのかという研究テーマ

有名人との対面イベントに参加する特権が得らを掲げる。

NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

9

NFT は購買履歴などが確認可能であるため模データに基づいて行われた実証研究においてに、売買データに基づく定量的な実証研究も行も、視覚的な特徴が NFT 価格と関係すること

わ れ て い る。Lee（2022） は、NBA Top Shotが検証されている（Nadini et al.,2021）。さらに、のデータに基づき、希少性が高いほど価格が高

Bitcoin や Ether などの暗号通貨と NFT 価格の

くなり、また、人気のない選手の NFT ほど希関係も検証されている。NFT の購入に暗号通少性が価格に大きな影響を与えることを示す。

貨を用いることがあるため、NFT より大きな

Nguyen（2022）は、野球カードの価格での人取引規模の暗号通貨の価格動向が NFT 価格に種差別的な影響に関する先行研究を踏まえて、影響する可能性があるからである。検証の結CryptoPunks のデータに基づき分析を行った。

果、暗号通貨と NFT の価格動向は同様である

その結果は、基準色の肌と価格を比べると、濃ものの、ボラティリティについてみると NFT

い色の肌の方が 8％低い一方で明るい色の肌の価格と暗号通貨は独立していることが明らかに

方 が 10% 高 い こ と を 示 す も の と な っ て い る。

なった（Dowling,2022）。

2017 年から 2021 年の NFT 取引に関する大規

4.1.2

流通チャネル（Place）とメタバース

マ ー ケ テ ィ ン グ・ ミ ク ス の 4P の う ち のつなぐ新たな Place となり得る。

Place は流通チャネルとも言われ、企業と顧客

メタバースのマーケティングの中で NFT のをつなぐ経路である。先述した NFT の性質の役割は、重要な研究テーマとされる（Dwivedi

うちの仲介機能の変容は、流通チャネルに影響

et al.,2022a）。メタバースでの NFT の活用例とを 与 え る（Belk et al.,2022; Hofstetter et al.,

して、ナイキは CryptoKicks として知られるメ

2022; Malik et al.,2022）。Wilson et al.（2022）は、

タバース用の靴のコレクションを販売しデジタル経済での NFT を展望する中で、NFT（Zhang,2022）、バーバリーはメタバース内のアを利用可能とする新たな仲介者をエコシステム

バターにアクセサリを付けるための NFT を提の中に位置づけている。

供した（Malik et al.,2022）。NFT はメタバース

NFT はメタバースでの資産を実現可能としでの新たな資産として注目され、バーチャルと（Chandra,2022）、先述のとおり分散型の所有権

リアルを相互接続することで企業の製品・サー担保などを可能とするために、メタバースでのビスのポートフォリオを広げることが可能とな活用が期待されている。メタバースとは、社会る（Dwivedi et al.,2022a; Giang Barrera and的 な つ な が り に 焦 点 を 当 て た 3D 仮 想 世 界 のShah,2023）。 そして、 メタバース内での NFT

ネットワークで、その世界の中では拡張現実やを利用した新たな消費の可能性が期待されてい仮想現実を用いた没入体験が可能となる（Malikる（Malik et al.,2022; Zhang,2022）。Dwivedi etet al.,2022）。このような特徴を持つメタバース

al.（2022b）は、NFT プラットフォーム、メタでのビジネスは始まりつつあり、企業と顧客をバース・コミュニティ及びソーシャル・メディ

10

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№104

ア・プラットフォームからなるメタバース型

透明である（Belk et al.,2022）。セキュリティや

NFT 市場を構想し、これらのプラットフォー

法 的 な 側 面 の 検 討 が 必 要 な 点 や（Dwivedi et

ムのステイクホルダーが相互作用を通じてハイ

al.,2022a）、メタバースでの NFT 活用には試行

ブリッドに関与することで価値を生み出すこと錯誤が求められる点にも注意が必要であることができるとする。ただし、メタバースがインターなども指摘されている（Balis,2022）。

ネットの次のバックボーンとなるかどうかは不

4.1.3

プロモーション（Promotion）

ブロックチェーン技術を活用したプロモー

and Kominers,2021）。クリエイターと NFT のションについては、広告とソーシャル・ネット

所有権を分散所有する消費者がファンとなって

ワ ー ク が 注 目 さ れ て い る（Peres et al.,2022）。

クチコミで宣伝して NFT の人気を高めること

これまでの NFT に関する先行研究では、広告を期待する見方（Malik, et al.,2022）やファンを扱うものは少なく、多くはソーシャル・ネッ

に特別な NFT を提供することでクチコミを広トワークに焦点が当てられている。広告に関しめる意欲のある消費者を集結する効果ては、Kim（2021）が NFT がメタバースの広（Alkhudary, et al.,2022）などクチコミについて

告連鎖をいかに再構築するかについての研究のも注目されている。このように NFT コミュニ必要性を提起している。

ティが消費者への主要な経路となる可能性があ

ソ ー シ ャ ル・ ネ ッ ト ワ ー ク に 関 し て は、

るが、同時に広告メッセージがコミュニティ内

NFT の空間はコミュニティであって、人々がに拡散するかどうかは不透明である。こうしたそこに時間を費やし、アイデアを共有し、コラ

コミュニティの重要性を踏まえて、NFT コミュ

ボ レ ー シ ョ ン を し て お り（Dvoskin,2022）、

ニティでのコミュニケーション戦略の研究が必NFT の周辺に構築されるコミュニティが NFT要とされている（Colicev,2022）。

の 価 値 を 高 め る と 見 ら れ て い る（Kaczynski

4.2

ブランド・エクイティ

ブランドという観点でみると、NFT は製品

コミュニティを形成して、その力を活用するこやロゴ、イメージなどのブランド構成要素の表とでブランドの価値を創出できることを論

象 と 見 る こ と が で き る（Colicev,2022）。NFT

じる。

とブランドとの関係を全体的に論じる Colicev

ブランド・コミュニティの形成に関しては、（2022）は、（i）NFT が独立したブランド資産

NFT の分散化された性質に着目した議論もなとなり、全体的なブランド・エクイティに大きさ れ て い る。Treiblmaier（2021） は 代 替 性 のく貢献する可能性を有していること、そしてない NFT が独自のブランド経験を実現してブ（ii）NFT がブランドをサポートするブランド・ランドへの注目を高めるとする。Hofstetter et

NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

11al.（2022）は、消費者が過去にミント（鋳造）する。そして、最終的な顧客層は、現在の暗号された NFT を利用して派生コレクションをブに詳しい人々の中にあるわけではなく、既存及ランド化したり、他の製品からのインスピレー

び 将 来 の 顧 客 全 体 で あ る こ と に 注 意 を 促 す。

ションを受けて独自の製品をブランド化する例

NFT に詳しくない一般顧客を対象とすることをあげて、従来の中央集権的なマーケティンに関して、Chohan and Paschen（2022）は、売グ・プロセスの理解の見直しを指摘する。また、り込もうとする NFT の魅力が自社ブランドのAlkhudary et al.（2022）は NFT の分散型かつポジショニングに合致することの確認が重要と

自律的プロセスの特徴を踏まえて、企業がよりする。ズレが生じると逆効果になる可能性があ

多くの権限を消費者に付与する準備が整い次るからである。消費者の中には、ブランドと第、デジタル戦略の一環として仮想の製品や

NFT の関連性に戸惑う場合があり得る。また、サービスでのテストを行うことを提案する。

ブランドが NFT を扱う動機に懐疑的な消費者

コ ミ ュ ニ テ ィ 形 成 以 外 の 論 点 と し て、もいることに留意する必要があると指摘する。

Sundararajan（2022）は、消費者との取引ごと

以上のように、NFT はブランド・エクイティに NFT をミント（鋳造）することで取引に特に貢献する可能性は高いものの、一般消費者に化したダイナミックなデジタル接点を用意する

受け入れられるかどうか、どのようにすれば効ことが可能となり、それにより新しい創造的な果的に受け入れられるかなどについてはこれか

ロイヤルティ（loyalty）とアフター・セールス・

らの試行錯誤とそれに対する研究が求められてエンゲージメントを実現する可能性が大きいと

いる。

4.3

消費者行動 / 消費者

近年の技術的変化は消費の本質に影響を与え

また、NFT の消費者としては、デジタル技ており、その影響についての研究が求められて術の受容度合が高い Z 世代が注目されている。

いる（Malter et al.,2020）。そうした問題意識のZ 世代とは 1997 年から 2009 年の間に生まれた

下、Alkhudary et al.（2022） は、Holt（1997）

世代で、インターネットが既に主流になっていを理論的基礎としてネトノグラフィーと言われた時代に生まれていることから、史上初のデジ

るネット上のエスノグラフィーの手法により収タル・ネイティブと見なされている世代である集したデータに基づいて、NFT の消費行動の（Kotler et al.,2021, Chapter 2）。Colicev（2022）

特徴と研究課題を（i）経験としての消費、（ii）

は NFT 導入に最も適した顧客セグメントとし統合としての消費、（iii）分類としての消費、（iv）て Z 世 代 を 上 げ る。Belk et al.（2022） は、Z

遊びとしての消費の視点で提示している。彼ら

世代のインターネット消費や投資動向を踏まの研究は、異なるタイプの消費者をターゲット

え、NFT の購買に関して金銭的動機のある収として新たな戦略を策定する上で有用なものと集品と芸術的動機のあるアート作品の境界が曖なる。

昧になっている可能性を指摘する。もう一つ前

12東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№104

の 世 代 で あ る Y 世 代 7 を 含 め る 見 方 も あ る。

を受け入れるようになる可能性を論じる。このZhang（2022）は Y 世代の多くが所有よりも経

ように、NFT では、若い新しい世代がマーケ

験やイベントに重点を置いて経験による消費をティングで重要になっている。

牽引していることに着目して、消費者が NFT

5．考察
本稿でレビューの対象とした 28 本の文献にかった論点はロイヤルティ（royalty）である。

ついて、第 3 節及び第 4 節の論点別に整理した

従来は困難だった再販売の際のロイヤルティをものが表 1 である。NFT の視座に関する 5 つ

NFT が可能とすることから、新たな収益確保の論点を見ると、所有権確保 / 真正性の証明をの手段としての期待が高まっていることを反映

8

扱った文献が 14 件と最も多かった 。市場が機している。

能するためには明確な所有権が必要であること

マーケティングの視座に関する 5 つの論点のから、NFT が可能とする新たな所有権のあり

中 で は、 流 通 / メ タ バ ー ス が 最 も 多 か っ た。

方に注目が集まったものと考える。2 番目に多NFT とメタバースの関連性が高いことが反映

表1

対象文献全体の論点別整理

NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

13

されていると考えられる。ただし、本稿での文

CryptoKitties や CryptoPunks な ど の 注 目 を 集

献抽出の際に“metaverse”を含めていることめるようになった NFT ビジネスが開始されたが影響していることにも留意が必要である。価のが 2017 年終盤と比較的新しいために、マー

格については、マーケティング学術誌等を対象

ケティング研究で NFT が扱われるようになっとした対象文献 A に限ると最小になっている。

てまだ日が浅いことがわかる。また、そもそもNFT の価格決定などのプライシングは、ファ

NFT ビジネス自体が投資家の関心を集め続け

イ ナ ン ス 分 野 で 多 数 の 研 究 が 行 わ れ て お り、ら れ る の か、 そ れ と も NFT の 次 の ブ ロ ッ ク

マーケティング分野ではそれらの研究を一部反チェーン・ベースの技術に投資家の関心が移る

映する形となっている。

かどうか不透明との見方もある（Chalmers et

最後に 28 件の対象文献を公刊の時系列でみal.,2022）。急速に立ち上がってきた NFT に関ると、2020 年 1 件、2021 年 5 件、2022 年 12 件、するマーケティング研究が今後どのような方向

2023 年 1 件 及 び Article in Press9 件（2021 年に向かうのかを見通すことは困難である。

公表分 1 件、2022 年公表分 8 件）となっている。

6．まとめ
本稿は、NFT に関するマーケティング分野

浅い段階ではあるが、NFT 関連の新たなマーでの研究動向を明らかにしようとする目的をケティング分野の動向や特徴を明らかにできた

もって、マーケティング関係の学術誌等に掲載

ことは、本稿の学術的貢献である。

された論文のレビューを行った。レビューに当

本稿の限界としては、第 1 にレビュー対象のたっては、第 1 に NFT の視座として、NFT の研究が 28 件と少ないことが上げられる。2022

有する特性のうちマーケティングに関連する 5

年 10 月に受理された Alkhudary et al.（2022）

つの論点、すなわち、希少性、所有権担保 / 真の中で NFT マーケティング研究としてリスト

正性の証明、分権所有、ロイヤルティ及び仲介

アップされているのは 7 件にとどまることを踏

機能の変容について着目されていることを示しまえると、本稿で対象とした 28 件に選定漏れた。 第 2 に マ ー ケ テ ィ ン グ の 視 座 と し て、等の問題がある可能性は低い。しかし、本稿はNFT が影響を与えるマーケティング関連の 5

あくまでも萌芽的な段階での研究動向を整理しつの論点、すなわち、マーケティング・ミクス

たものにとどまり、NFT ビジネスの浸透に伴っの 4P のうちの 3 つの P（Price= 価格、Place=て充実するであろう研究を対象としたレビュー

流通、Promotion= プロモーション）、ブランドが今後が期待される。第 2 の限界は、マーケティ

及び消費者行動 / 消費者について着目されていング関連の学術誌掲載論文をレビュー対象の中ることを示した。マーケティング研究において心としたために、他の研究分野の研究が十分にNFT が取り上げられるようになってから日が反 映 さ れ て い な い 可 能 性 が あ る 点 で あ る。

14

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

№104

NFT ビジネスに関しては、法的側面やセキュ提案などが行われており、こうした広範な研究

リティに関する研究の重要性が指摘されているの中からマーケティング研究にも影響を与える

ほか、コンピュータ科学の研究コミュニティで動向を明らかにすることが期待される。

は NFT を活用した新たなアプリケーションの註
1

https://www.larvalabs.com/cryptopunks, accessed on December 31st, 2022.

2

https://www.cryptokitties.co, accessed on December 31st, 2022.

3

https://www.scimagojr.com/journalrank.php, accessed on December 31st, 2022.

4https://nbatopshot.com, accessed on December 31st, 2022. 北米男子プロ・バスケットボールの NBA 選手のトレーディングカー
ドを扱うデジタルプラットフォームで、選手の試合でのプレーのハイライトを NFT として所有することができるサービス。

5

例えば、the Artist’s Reserved Rights Transfer and Sale Agreement of 1971。

6https://opensea.io, accessed on December 31st, 2022.

7

Y 世代とは、ミレニアム世代とも言われ、1981 年から 1996 年生まれの世代を指す。

8

Alkhudary et al.(2022) のように、NFT の視座の希少性や所有権担保 / 真正性の証明、ロイヤルティなどが論文中で言及されていても関連する記述が短くて本稿で取り上げる内容ではない場合には、表１の該当項目にチェック (x) は付されていない。

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田中

秀幸（たなか・ひでゆき）［所属］東京大学大学院情報学環・学際情報学府

NFT マーケティング研究のシステマティック・レビュー

教授

17

A Systematic Review of Marketing Research
on NFTs
Hideyuki Tanaka*

Non-Fungible Tokens, NFTs, are blockchain-enabled cryptogralic assets representing objects suchas art, collectibles, and gaming items. NFTs bring forth new ways to create, authenticate, and exchange digital assets among art, sports, games, and crypto businesses. NFT markets emerged tosome prominence in 2021. Following the growing interest of NFTs’business, the paper provides asystematic review of marketing studies on NFTs based on the PRISMA methodology.
The review examines research from two perspectives: the NFTs’characteristics and the marketing factors. The first explores the relations between marketing influences and five NFTs’characteristics such as an unique identity, a certificate of ownership, fractional ownership of assets, royalties
of assets, and a transformation of intermediaries. The second focuses on marketing factors including
marketing mix, brand equity, and consumer behavior. The author concludes nascent NFTs’researchand indicates some limitations of the research.

* Graduate School of Interdisciplinary Information Studies, the University of Tokyo
Key Words：NFTs, Blockchain, Metaverse, Marketing, Systematic Review.

18

東京大学大学院情報学環紀要

情報学研究

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