View metadata, citation and similar papers at core.ac.uk

brought to you by

専修ビジネス・レビュー（２０１２）Vol.７ No.１:２
９―４０■自由論題■

サービス・ドミナント・ロジックとこれまでのマーケティング思想―マーケターの日常哲学の変化を見据えて―石川和男
Service Dominant Logic and Past Marketing Thought :Focusing on Changes of the Daily Life Philosophy of Marketers

Kazuo Ishikawa
本稿では，２００
４年以降，マーケティング研究の世界で注目を集めているサービス・ドミナント・ロジックが提起されるまでのマー
ケティング思想を中心に取り上げた。特に２０世紀の中心的なマーケティング思想は，Kotler ら（２０１０）によって示されたマーケ
ティング１．
０からマーケティング２．
０へと移行し，そして今後マーケティング３．
０へと移行することが示唆された。その変遷の中で，マーケティングは何を達成することを目的とし，最終顧客に対しては何を提供しようとしてきたかについて考察した。そこでは４Ps
マーケティングに代表されるグッズ・ドミナント・ロジックが基軸にあり，グッズ・ドミナント・ロジックに基づいたマーケティン
グ思想が，２０世紀を支配してきたことを確認した。さらに製造業とサービス業を区分することの問題については，Teboul の主張を中心に取り上げ，それによって最終的に顧客に提供しようとしているのはモノではなく，サービスであることを確認した。最後に，サービス・ドミナント・ロジックが主張するように，単数形のサービスを交換の中心とすることを確認し，今後，真につくり手や売
り手が買い手である顧客に提供するものは何かについて，マーケターが持つべきマーケティング思想について展望した。
キーワード：マーケティング思想，マーケティング１．
０，マーケティング２．
０，マーケティング３．
０，４Ps マーケティング，
Services，Service” that brought attention in the field of marketing
This paper discussed on the marketing thought “service dominant logic（S―D logic）
study since 2004. The main thought of the 20th century marketing, especially from Koter et al.［2010］, marketing 1.0 to marketing 2.0
are shown in marketing and has been to migrate to marketing 3.0. Changes in its marketing, with the aim of achieving what was discussed or final customers of what would have been provided. That there is in the cornerstone goods represented by the dominat logic”, so it was confirmed that has dominated the 20th
“4 Ps marketing”, marketing thought, based on “goods dominant logic（G―D logic）
century. Issues to further seperate the manufacturing and service industries are trying provide to customers are not final, it was confirmed that the service is, especially the claims covered Teboul. Finally, to ensure that the service center and replace the singular service dominat logic to argue, but to provede customers with buyers or sellers are truly producer about what the future, marketers shouldhave the prospects for marketing thought.
Keywords：marketing thought，marketing 1.0，marketing 2.0，marketing 3.0，4Ps marketing，services，service

１．はじめにむことが可能となろう。
ここ数年，マーケティング研究の世界では，政治の世界であれ，ビジネスの世界であれ，どサービス・ドミナント・ロジック（Service Domi-の世界や社会でも，以前の流れを大きく変革させ）が新しい流nant Logic：（以下「S―D ロジック」

ようとしたり，新しい流れを持ち込もうとするとれ（思想）に相当する対立軸であるといえる。

きは，以前の流れとは対極にある全く異なる対立

２０
０
４年に Vargo and Lusch によって提起された軸を持ち出すことで，新しい流れを際立たせるこ

新しいマーケティング思想は，これまでのマーケとが可能となる。極端にいえば，これまでの流れ

ティングの流れを，そして今後のマーケティング

を大きく変革することを意図せずとも，極端な対の流れを変革しそうな勢いを持っているかもしれ立軸を持ち出すことで，少し新しい流れを持ち込ない。そこで本稿では，これまでのマーケティン
29

CORE

専修ビジネス・レビュー（２０１２）Vol.７ No.１

グ思想と S―D ロジックが掲げる新しい思想を明と比較が可能となった。そのため，つくり手（・確 に す る こ と に よ り，S―D ロ ジ ッ ク が 今 後 の売り手）は，市場を細分化し，特定市場に向けて

マーケティング思想における一つの軸となる可能

他者よりもさまざまな意味で優れた製品を開発す性について検討していきたい。

ることが迫られた。ただ，ここでもつくり手（・売り手）は，最終消費者に代表される買い手が

２．マーケティング思想の変化

マーケティング活動の標的であることを暗黙の前提 と し て い た。こ れ を Kotler et al.（２
０
１
０）は，

２―１．マーケティング１．
０か ら マ ー ケ テ ィ ン グ

マーケティング２．
０，すなわち消費者志向段階とした。こうして Kotler らのいうマーケティング

２．
０へ
１
９世紀後半，アメリカにおける農産物の過剰生

２．
０の時代は，マーケティング１．
０の時代と比べ産問題に一つの端を発したとされるマーケティンて，市場に低価格品が供給されることでこれらがグ研究や実践は，アメリカの急速な工業化により，入手しやすくなり，それによって物質的な豊かさ

工場生産した製品をいかに市場に押し込むかが大を提供するという時代から飛躍した。しかし，きな課題となった。当初，工場で生産された製品

マーケティング２．
０の時代も，つくり手（・売りは，細分化されていないマス市場に向け，規模の手）が，市場に対して働きかけるということが関経済によって生産コストの節約に集中し，それ以心の中心である。

前よりも低価格で市場に提供することに傾注した。

また，「マーケティング戦略」という概念で表Ford Motor による爆発的なヒット車 Model―T は現される STP（市場細分化，ターゲティング，ポこの典型であった。これを Kotler et al.（２０１０）は， ジショニング）は，つくり手（・売り手）が潜在
マーケティング１．
０，すなわち製品中心の段階と市場を念頭に行う活動である。これが提示されてした。

以降，マーケティング研究や実務の世界では，関その後，経済が発達し，多くの人間が豊かにな

係性マーケティングや経験（価値）マーケティン

１）は低価格訴求だけでると，つくり手（・売り手）

グが生み出されてきた。他にも新しいマーケティ

はなく，さまざまな欲求を満足させる必要が出てング思想のようなものが提示されているが，現在きた。つまり，低価格という価格一辺倒の訴求かもマーケティング２．
０の段階ということになろう。

ら変化したのである。特に情報化が進んだ国や地域の市場では，それ以前よりも多くの情報の保有

図表１ マーケティング１．
０，２．
０，３．
０の比較
マーケティング１．
０
製品中心のマーケティング

マーケティング２．
０
消費者志向のマーケティング製品を販売すること消費者を満足させ，つなぎ止め 世界をよりよい場所にすることること可能にした力産業革命

情報技術

市場に対する企業の見方

物質的ニーズを持つマス購買 マインドとハートを持つ，より マインドとハートと精神を持つ者
洗練された消費者
全人的存在

目的

マーケティング３．
０
価値主導のマーケティング

ニューウェーブの技術

主なマーケティング・コンセプト 製品開発

差別化

価値

企業のマーケティング・ガイドラ 製品の説明
イン

企業と製品のポジショニング

企業のミッション，ビジョン，
価値

価値提案

機能的価値

機能的・感情的価値

機能的・感情的・精神的価値

消費者との交流

１対多数の取引

１対１の関係

多数対多数の協働

出所：Kotler, Philip, Hermawan Kartajaya and Iwan Seitawan（２０１０）, Marketing 3.0 : From Products to Customer to the Human Spirit, John
Wiley & Sons International Rights, Inc.（恩蔵直人監訳（２０１０）
『コトラーのマーケティング３．
０―ソーシャル・メディア時代の新法則―』朝日
新聞出版社，p．
１
９）
．

30

サービス・ドミナント・ロジックとこれまでのマーケティング思想

２―２．マーケティング３．
０志向の時代３．モノとサービスにおける共通論理

マーケティング実践の場では，依然としてマー３―１．製品のとらえ方

ケティング２．
０の段階にあるが，研究面では新しい動きも出てきた。Kotler et al.（２０１０）が主張す

有形財のうち，消費財に限っていえば，これまる マ ー ケ テ ィ ン グ３．
０や，２００
４年 以 降，Vargo

で消費者充足（満足）させるのは，製品であるこand Lusch がさまざまな場面で主張し，各方面でとが暗黙の前提とされてきた感がある。他方で製取り上げられるようになった S―D ロジックであ品は，有形財だけではなく，無形財などもその範る。

疇とされ，マーケティング活動においては，中心Vargo and Lusch
（２
０
０
４a）
は，Kotler et al.
（２
０
１
０）

的な役割を果たしてきた。そして，多くの場合，のようにマーケティング思想を３段階に分けたが， これまで消費者ニーズや欲求の存在が前提とされ田口（２０
１１）は３段階のうち前２段階を次のようてきた。そのため，それらに応えるために市場にに整理している。第１段階は，生産した財の効率提供されるものなら何でも製品や商品となる可能的な流通（場所・時間的効用）に焦点を当て，第性があった。たとえば，有形財，サービス，経験，２段階は，市場を細分化し，各市場ニーズや欲求イベント，人，場所，資産，組織，情報，アイデに適合した製品，価格，プロモーション，チャネ

アなどである。他方，消費者は市場に提供された

ルという政策を通じて製品を販売することに傾注

製品をその特徴と品質，サービス・ミックスとする。この段階までは，価値が付加された財が交サービス品質，価格の適切性により判断するとさ換の中心であった。つまり，製品として扱われるれてきた（Kotler and Keller,２
０
０
７）
。

財の交換のために，つくり手（・売り手）がそのしたがって，マーケティング研究では，これま

努力を傾注する段階であった。これらについては， で「製品」については，かなりの幅をもって理解
石川（２０１１）で検討した商業論・流通論が所有権してきたといえよう。ただ，かなり以前から Kotlerの移転をその研究の中心であったことを改めて確

は，製品を消費者ニーズと欲求を満たしうるあら認していることとほぼ符合している。そして，

ゆるものとしていた。ただし，Kotler は，その製Vargo and Lusch（２００６）が S―D ロジックと対峙

品がマーケティングの対象となるためには，「交させたグッズ・ドミナント・ロ ジ ッ ク（Goods

換」の必要性を重視した（Kotler, １
９
９
１）
。交換の

Dominat Logic（以下 G―D ロジック）によって，基本的部分は所有権の移転である「取引」であり，

マーケティングの理論やモデルが開発されてきた交換には関係者間の交渉と合意という過程を包含こととも符合している（田口，２
０
１
１）
。

する。そうすると，この段階でマーケティングがKotler et al.（２０１０）に よ る と，消 費 者 志 向 の扱う製品は限定されることになる（堀内，２０
０
１）。

マーケティング２．
０と同様に，マーケティング

図表２ 市場提供物の構成

３．
０も消費者（顧客）満足を志向する。ただ，マー価値に基づいた価格

ケティング３．
０を実行する企業は，より大きなミッションやビジョンや価値を持ち，世界への貢献を志向する。そのため，マーケティング３．
０は，
マーケティング概念を人間の志や価値や精神の領

市場
提供物の魅力域に押し上げ，消費者を全人的存在と把握し，消費者としての側面以外のニーズや欲求も重視する。
製品特徴と製品品質

つまり，Kotler らはマーケティング３．
０では，買サービス・ミックスとサービス品質い手である消費者を自らの効用のためだけに商品

出所：Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane（２００７）A Frameworkfor Marketing Management, Prentice-Hall（恩蔵直人監修（２００８）
『マーケティング・マネジメント基本編（第３版）』ピアソン・エデュケーション，p．
２２０）．

を選択し，消費・使用する人格を超えた存在としての位置づけを念頭に置いているといえよう。
31

専修ビジネス・レビュー（２０１２）Vol.７ No.１

これにしたがうと，Kotler のいう製品は，交換にではなく，「商品」とも呼称してきた。また，つよって消費者ニーズや欲求を満たせるものというくり手の手許にあった（所有権がつくり手にあっことになる。ただ，ここでも消費者ニーズや欲求た）製品が，交換により流通過程に乗ったときにの存在が前提であり，Kotler のとらえる製品は，は，それらは「商品」と呼称され，区別されてき交換，つまり取引されてこその製品であるといえた。したがって，Holbrook のいう製品は，これよう。

まで商業論や流通論において取引の対象として扱

一 方，快 楽 的 消 費 概 念 を 提 起 し た Holbrook

われてきた製品とは，若干とらえ方が異なってい（１９９５）は，製品を消費者にとって潜在的に価値る。言い換えると，商品とは交換されてこそ価値をもたらし，獲得・使用・廃棄される消費財，のあるものととらえられ，商業（論）や流通（論）サービス，アイデア，イベント，その他の存在物研究においてその研究対象となるものかもしれなととらえた。ここでは，取引される空間である

い。

「市場」や「交換」は前提とされていない。従来の快楽消費についての経験的研究で製品とされて３―２．経済活動の分類（農業，工業，サービス業）

きたのは，主に芸術作品やエンターテイメントな経済活動とされる農業，工業，サービス業は，

００６）
ど幅広いものだった（堀内，２
０
０１）。したがって， 経済活動を分類したものである。Teboul（２Kotler と Holbrook では製品の把握は異なり，特は，このような分類は役に立たないだけでなく，に後者は，消費者にどのような価値をもたらすもサービス業を実態に沿って定義する上では無駄とのかということを中心に考えているようでもある。 した。彼が指摘するように，経済の３分類は極め
以上のような製品に対する理解の相違を踏まえて人為的な行為である。そこで彼は，経済活動はて，堀内（２００１）は市場での交換対象を製品（狭すべて表舞台と裏舞台（レストランのダイニング

義の製品）とした。しかし，こうした狭義の製品と調理場の関係）双方の活動の組み合せとし，表だけを取り上げ，そこから得られる快楽に注目す

舞台は主に買い手である消費者によるサービス経

ると，ごく一部の快楽しか扱えない。そのため，験の場であり，裏舞台は「モノづくりゾーン」でHolbrook の主張も考慮し，市場交換されないも物理的加工の場とした。すべての経済活動は，買のを広義の製品に分類した。ただ，市場交換可能

い手との関わり（サービス）とモノの加工（製と考えられるものだけを製品概念に包含している。 造）という２要素があるため，その要素の割合に
つまり，それ自体が市場交換で入手されたものでよってサービスの側面の多寡が決まるとした。そなくても，それが属するカテゴリーが市場交換のして，買い手との相互作用を管理するのは，モノ対象になる場合は広義の製品となる。一方，カテや情報の加工を管理するのとは全く異なる活動でゴリー全体が市場交換不可能な場合は，製品としあることを指摘した（Teboul,２
０
０
６）
。つまり，

て扱わない。たとえば，手づくり品や譲り受けた

彼の指摘は，これまでのサービス研究のアプロー

もの，公共サービスなどは，広義の製品に包含さチとは角度の異なる研究志向を持っているといえれるが，夢，海，噂話などは，製品には包含しなよう。
Teboul にしたがうと，サービス業，製造業とも，い。しかし，これらの分類は，製品が消費者に「快楽」をもたらすかどうかが基準であり，快楽

表舞台と裏舞台双方の活動に支持されていることという次元以外での説明には適用が困難な場合もになる。彼によって裏舞台とされてきた製造分野あろう。

の管理者は，効率の最大化を目指すとともに，業

これまで一般的には，製造業者やメーカーとい

務オペレーションが外部の問題によって妨げられわれるつくり手によって生産・製造されたモノがないよう守る立場にあった。しかし，市場圧力に「製品」とされてきた。そして，生産・製造活動

より，このような姿勢保持は難しくなった。裏舞によって交換を前提とするモノは，「製品」だけ

台は柔軟性を高めることで閉鎖的性格が弱くなり，
32サービス・ドミナント・ロジックとこれまでのマーケティング思想

図表３ モノづくりからサービスへ
製造業

すべての事業活動は
表舞台と裏舞台の両方で展開される

!
$
$
$
$
$
"
$
$
$
$
$
#

サービス業

表舞台

表舞台

（設計，製造）裏舞台

裏舞台

製造業では裏舞台での業務に注意を向けがちだが，製品の販売，配送，修理，解決策の考案，従業員のサポートや研修には表舞台も欠かせないサービス業では，表舞台での経験に力点を置くが，サービスを提供するのに必要な製品や部品の準備，情報の処理などは裏舞台で行われる

出所：James Teboul［２００６］，Services is Front Stage，Palgrave Macmillan（小山順子監訳［２００７］『サービス・ストラテジー―価値優位のポジ
ショニング―』ファーストプレス，p．
３
９）．

マーケティングや戦略との関係強化が迫られるよろう。

うになった。さらに消費者が存在感を増すと，そまた藤川（２００８）は，これまでのサービス研究の存在感は組織の深いレベルにまで浸透し，表舞は，モノとサービスの相違の明確化することで発台と裏舞台の連携が重要になってくる（Teboul,

展してきたとした。近年，この分野で蓄積した知

２
０
０
６）
。ただ，こう見てくると，表舞台と裏舞台見を応用し，製造業やモノとサービスの両面を有の大きな違いは，提供される側，つまり主に買いする事業なども研究対象となってきたため，「モ手である消費者が目視できる部分が表舞台であり， ノかサービスか」「製造業かサービス業か」の二目視できない部分を裏舞台としているような面も元論ではなく，モノとサービスに共通する論理を

見え隠れする。

理解する必要が出てきた（藤川，２
０
０
８）
。これは
これまで製品マーケティングや製品流通，サービ

３―３．モノづくりとサービスの区別

ス・マーケティングやサービス流通のように，そ先に取り上げた Teboul（２００６）は，モノづくり

れぞれ明確に区分して研究してきた状況と符合すとサービスの区別は，ほとんど意味がないとした

る。そのため，二元論的な実践と研究が併行してが，それはこれら２つの分類は支え合って，発展きた。Baudrillard（１９６８）は「モノは記号にならしているためである。また，製品はサービスを形

なくてはならない」と主張したが，モノはモノとにしたという見方もしている。それは自動車は快して使用・消費されるのではなく，使用・消費し適な移動を可能にし，テレビはエンターテイメンている買い手である消費者は，そのモノの意味をトを届けるという事例が端的に表現している。し消費しているという面からもとらえられよう。

たがって，純然のサービス，純然のモノづくりはつくり手（・売り手）と買い手との相互作用的

極端な場合であり，どちらがより大きな役割を果なプロセスの重視は，モノのマーケティングとのたすかでモノづくりあるはサービスであるかが決対比としてこれまでのサービス・マーケティング定する。
重要なのは，製造業とサービス業の区別で論じられ，主張されてきたサービス特有の論理ではなく，表舞台と裏舞台という全く逆である２である。それはサービス・マーケティングの分野

つの世界の相違に着目することである（Teboul,

で，エクスターナル・マーケティング，インタラ

２
０
０
６）
。このことはしばしば引き合いに出される

クティブ・マーケティング，インターナル・マー「顧客はドリルを買っているのではない」の意味

ケティングが取り上げられてきたことと符合し，するところと同様であり，真に最終の買い手の購

モノのマーケティングとの差異として論じられて買しているものを徹底して突き詰めることでもあきた。他方で，つくり手（・売り手）と買い手と33

専修ビジネス・レビュー（２０１２）Vol.７ No.１の相互作用が，サービスだけでなく，モノのマー

たがって，パラダイムでもないが，前理論レベル，

ケティングでも必要であるという主張が起こるよ

前パラダイムレベルとして機能する（Vargo andうになった。これは次に取り上げる S―D ロジッ

Lusch,２
０
０
８a，p．
９）
」と し た。さ ら に Vargo andクにおいて，モノとサービス（のマーケティング）

Lusch（２００８c）では「S―D ロジックは，理論ではを区別せず，モノを含めたつくり手（・売り手）なく，マインドセットであり，体系化されたフからの提供物のあり方，提供の仕方を重視し，そレームワークである。学問としてのマーケティン

れらと買い手が協働して価値を創造するという主グが，財からサービスにその焦点を転換している張につながっていく（南，２００８）。このような思

ことを正確にマーケティング実務の世界に伝える考に至ると，モノはサービスに包含され，すべてべきだとすると，必要なことはサービスの視点かはサービスという世界観を受容する可能性もある。 ら構築された基本理論である（Vargo and Lusch,
２
０
０
８c，p．
２
５
７）
」とした。控えめな表現から次第

４．S―D ロジックの根本思想に強い表現となっているが，彼らの思想は，今後，
マーケティング研究や実践の上で，基軸となるこ４―１．S―D ロジックの誕生とを予測している面も垣間見られる。ただ，彼らこれまで取り上げてきたように，最近のマーケのこのような提起は，それが初めてではなかった

ティング研究や実践は，無形財，交換プロセス，

ように思われる。

関係性が中心であるサービスの視点が強くなった。
この状況の中で，Vargo and Lusch は，無形資産， ４―２．S―D ロジックの基底思想
価値共創，関係性に焦点を当てた S―D ロジック

有形財の交換からプロセスへの焦点の転換は，を提起した。特に１９８０年代以降，それまでのマー

Alderson［１９５７］が「必要とされるのは，マーケ

ケティング研究や実践の中心であった４Ps で説ティングによって生みだされる効用（形態，時間，明しづらくなった事象に対して，マーケティング

場所，所有）の解釈ではなく，効用が生みだされ学者や経営学者は，サービシィーズ・マーケティ

るプロセス全体を解釈すること（Alderson,１
９５
７，ング２），品質管理，市場志向，ネットワーク組織， p．
６９）」の指摘にも見出せる。Alderson がこの主資源管理，リレーションシップ・マーケティング， 張をした当時は，マーケティング・マネジメント
サプライチェーン，バリューチェーン・マネジメ

概念による４Ps が形成される夜明け前のようなントなど下位分野の研究領域を見出そうとしてき時期であった。そのような時期にあって，Alder-

た（Vargo and Lusch,２００４a；田口，２０１１）。Vargoson がマーケティングが生産する効用をプロセス

and Lusch は，これらをもとにした考え方を S―D

全体ととらえたその慧眼には驚かされる。

ロジックとし，単数形のサービス３）を交換の中心

その後，約半世紀近くの時を経て，Vargo andとして，それをとらえようとするマインドセット

Lusch（２００８b）は，１９
８
０年代以降のマーケティ

あるいはレンズであると主張した（Lusch, Vargo

ング思想の下位領域をプロセスとし，交換を通し

and Malter,２０
０
６）。マインドセットとは，経験，て価値が創造されるプロセスの体系化をめざして

教育，先入観などから形成される思考・心理・暗０
０
０）
S―D ロジックを提起 し た。彼 ら は Hunt（２

黙の了解・思い込み・価値観・信念などであるが， による「全ての理論は，その基本的前提から導き
基本的には物事に対峙する時における人間の心の出される（Hunt,２
０
０
０，p．
１
０
５）
」を参考にし，S―D有様である。したがって，つくり手（・売り手）

ロジックはマーケティング・マネジメントに代わの買い手に対する「日常の哲学のようなもの」をる新しいマーケティングの理論やモデルの土台と意図したのかもしれない。

なりうるとし（Vargo and Lusch,２００４a），Vargoand Lusch（２
０
０
４a）
（２
０
０
６（
）２
０
０
８）では１
０項目の基

また，Vargo and Lusch（２００８a）は「S―D ロジッ
クは世界観としての地位があるわけではなく，し本的前提を提起した（田口［２
０
１
１］
）
。
34

サービス・ドミナント・ロジックとこれまでのマーケティング思想

つくり手（・売り手）が，モノの販売にサービ想定し，買い手である消費者が当該製品を消費・スを付加するというモノ中心の思想は，Vargo

使用する時の価値の最大化を目指している（伊and Lusch のいう G―D ロジックに基づくもので

藤，２
０
１
０）
。したがって，S―D ロジックの思考は，ある。したがって，モノの販売促進において提供

つくり手（・売り手）と買い手の関係を考えると，されてきた「サービス」は，Vargo and Lusch の

有形財の交換によって得られる効用を解釈する主張するサービスと同義ではない。つくり手（・マーケティング・マネジメントに代わる価値創造売り手）がサービス化を進めることにより，新たプロセスを解釈する新たなマーケティング思想とな価値やビジネスの機会を創造するというのが S

しての位置づけを与えられるようになるのかもし―D ロジックである。ここで重要なのは，よいもれない。

のは売れるという G―D ロジックの考え方だけで

５．S―D ロジックによる４Ps マーケティング

は，モノは販売できず，収益も上がらないというの超越ことである。さらにどちらの考え方が正しいとか，より儲かるのかという比較ではなく，モノもサー
ビスも一緒に考え，各々組み合わせることで新た５―１．S―Dロジックにおけるモノとサービスの区別な価値を発見しようとする合理性が必要となる

Vargo and Lusch は，従来のマーケティングは（伊 藤，２０
１０）。つ ま り，S―D ロ ジ ッ ク は，モ ノ

G―D ロジックに基づくものとして，S―D ロジッとサービスの区別ではなく，買い手に提供される

クを構築する上での批判対象とした。そのため，ものの本質はすべてサービスという考え方に立脚

有形財と無形財の根底に共通して内在するナレッ

している。この視点は，ブランドおよびブランジ（knowledge）やスキル（skill）に注目し，そド・コミュニケーションの理解にも影響することの視点から製品とサービスの区別を無意味とした。

も指摘されている（メッツ・高橋，２
０
１
１）
。

そして，包括概念として独自の意味を内包させたつくり手の技術と買い手（消費者）のニーズと「サービス」という概念を構築した（井上，２
０
１
０）
。

いう起点の相違はあっても，G―D ロジックはモ

G―D ロジックは，世の中に「モノ」と「モノ以ノの良し悪しが製品の成否を決定する。この思考

外の何か（＝サービス）」の存在を前提とし，モは，４Ps をどのように設定するかに基づいている。 ノとサービスを区別して各々固有の経営論理を見
一方，S―D ロジックは，プロダクト・アウトや出そうとする。したがって G―D ロジックでは，マーケット・インという製品の仕様・性能という価値を生み出すのはつくり手（・売り手）であり，モノ中心の思考ではなく，当該製品の使用場面を

消費者を買い手とすると，つくり手（・売り手）

図表４ G―D ロジックから S―D ロジックへの土台のシフト
新たなドミナントロジックの台頭
４Ps マーケティング理論（市場を細分化し，販売促進し，顧客に購入させる）

経済学（交換価値が国の豊かさ）

モノに価値を組み込むという経済理論を土台にするのではなく，価値が創造されるプロセスを土台

G―D ロジック

価値創造プロセス を説明する
・マーケティング理論（顧客と一緒になって文脈価値を共創する）

S―D ロジック（１０の FPs）（無形な資源，関係性，価値の共（有形な資源，取引，モノに組み込まれた価値に焦点）

創に焦点）

出所：田口尚史（２０１１）
「マーケティングにおけるサービス・ドミナント・ロジックの台頭」明治大学経営品質科学研究所編『経営品質科学の研究−企業活動のクォリティを科学する』中央経済社，p．
１
３０（一部改）．

35

専修ビジネス・レビュー（２０１２）Vol.７ No.１

が生み出した価値を費消することになる。そのた消費者の活動を伴ってはじめて実現するというめ，この関係には，価値の「生産」と「消費」の「使用価値」に基づいている。買い手は消費者で分業関係が前提とされている。つくり手は，提供あると同時に，つくり手（・売り手）と共に使用する製品やサービスが市場で対価と交換される瞬価値の向上に努め，価値の生産者としての役割も間に実現する交換価値の実現を目指し，買い手は担うことになる（小川・藤川・堀口，２０
１
１）。そつくり手（・売り手）による交換価値を受容し，のため，これまで消費者志向が強調されてきたこ

消費する消費者とされる。

とは，本来，G―D ロジックの近視眼的な思考が一方，S―D ロジックは，すべての経済活動をずっと続いてきた証である と い う 指 摘 も あ る

サービスとし，「モノを伴うサービス」と「モノ（Vargo and Lusch,２０
０
６）。そ し て，消 費 者 の 使を伴わないサービス」を受容する世界観である。

用価値という言葉には，わが国の場合，さまざま

これは１節で取り上げた Teboul の思考とほぼ同な解釈もされるが，基本的には，「消費者の使い様であろう。そして，モノとサービスを区別せず， 勝手」を念頭に置き，モノを作り，変更し続ける
共通する経営論理の構築を目指そうとする。S―D

努力を継続することに他ならないであろう。

ロジックでは，価値を生み出すのはつくり手（・さ ら に S―D ロ ジ ッ ク は，サ ー ビ ス の た め に売り手）・買い手双方であり，相互作用を通じてサービスが交換されるという根本的な経済原理の価値を創造する「価値共創」を前提とする。つく

指摘と理解する向きもある。つくり手（・売り

り手（・売り手）が可能なのは，買い手に対して手）も買い手も，学習プロセスとしてのサービスの価値提案であり，価値の実現ではない。嶋口を通じて競争しており，経済的取引は社会的交換（２００８）は，S―D ロジックを農水産業，製造業，の中に組み込まれ，マーケティングは企業活動へ

流通，広告，金融業など，すべてを「サービス」の示唆を強める前に，市場について考察することとし，モノづくりもつくり手の一方的な思い込みを主張している（Vargo et al.,２
０
１
０）
。そうする

によるのではなく，彼らと買い手双方の共創価値と，マーケティングは市場対応する手段として，によるサービス創造ととらえた。そして，S―Dつくり手（企業）のためのものではなく，買い手

ロジックの発想は買い手（消費者・顧客）起点を（消費者）のためのものという視点も出てくるこ

強化し，次の革新的発想への突破口になると期待とになる。
したがって，S―D ロジックは価値創造に対しを表明している。
また，価値の実現は，たいていの場合，買い手て，消費者中心的なアプローチを採用しているとである消費者が，製品やサービスを使用する際に理解でき，マーケティングが幅広い交換を想定す

図表５ G―D ロジックと S―D ロジック−［サービス観］の進化
製造業

サービス業

G―D ロジック

モノの提供

モノ以外の何か＝サービスの提供

S―D ロジックモノを伴うサービス

モノを伴わないサービス

サービスの提供（すべての商取引）

注：サービスの定義＝他者あるいは自身の便益のために，行動やプロセス，パフォーマンスを通じて，自らの能力（知識やスキル）を活用すること。
出所：藤川佳則氏による経済同友会講演（２
０
１
１．
１．
１
４）講演資料を基に事務局改編，公益社団法人経済同友会（２０１１）
「サービス化経済の推進で日本経済の再成長を−サービス産業経営者は，さらに研鑽を積んで，日本経済をリードせよ！」p．
２
０．

36

サービス・ドミナント・ロジックとこれまでのマーケティング思想

図表６ G―D ロジックと S―D ロジックの対比
G―D ロジック

S―D ロジック

交換されるものグッズ（財）

サービス（プロセス）

Value driver

交換価値

使用価値または文脈価値

マーケティング・コン 製品志向
セプト

顧客志向

価値創造者

企業（サプライチェーンの企業からの成果も含む） 企業・関係パートナー・顧客

価値創造プロセス

企業は価値を「商品」あるいは「サービス」に記憶 企業は市場提供物を通じて価値を提案する。顧客はさせる。価値は属性を強化するか，増やすことに 使用を通じて価値創造プロセスを継続する。
よって「加えられる」
。

価値の目的

企業のための財産の増加

価値の測定

額面価格（交渉において受け取られる価格）の量

受益システムの適応性と生存性

価値判断者

売り手

顧客およびユーザー

交換プロセスの終点（企業の目標）

グッズの交換顧客による文脈価値の知覚

使用する資源

主にオペランド資源

主にオペラント資源（時としてオペランド資源（＝商品）に価値をはめ込むことによって移動される）企業の役割

価値を生産し配布する価値を提案し共創し，サービスを提供する

商品の役割

成果の単位（価値がはめ込まれたオペランド資源） オペラント資源のための伝達手段であり，企業のコンピタンスの利益の接近を可能にする。

顧客の役割

企業によって創造された価値を「消去する」あるい 他社と公的私的な資源を動員し，企業によって提供
は「使い切る」ための役割された資源の統合を通して，価値を共創する役割

顧客に対する認識

オペランド資源（操作対象者）

他のサービス（実用的なナレッジやスキル）を通して，適応性，生存性，安寧へのシステムを確立する。

オペラント資源（価値共創者）

出所：Vargo, Stephen L., Paul P. Maglio, and Melissa Archpru Akaka（２００８）, On Value and Value Co-Creation : A Service Systems and Service Logic Perspective, European Management Journal , Vol. ２
６, No. ３, p. １
４８, 田口尚史（２０
１０）
「S―D ロジックの基礎概念」
井上崇通・村松潤一［２０１０］『サービス・ドミナント・ロジック―マーケティング研究への新たな視座―』同文舘出版，p．
３
１より作成．

ると，売買行為を取り巻く価値共創のメカニズムの相互作用が価値共創とされるものである。ただ，を検討することが可能になる。言い換えると，ミVargo and Lusch は，他の実体に対して資源を使

クロ，マクロの両面から企業活動が検討でき，こうプロセスをより明確に示すため，S―D ロジッの研究領域を幅広い社会的交換の一部としてとらクの基本前提を作り上げる最初の段階で，複数形

えられるようになろう（大藪，２
０
１
１）
。

の Services から単数形の Service への転換を図ろうとした（Vargo and Lusch,２００８a）。この複数形の Services と単数形の Service が，S―D ロジック

５―２．S―D ロジックにおけるサービス
S―D ロ ジ ッ ク で は，買 い 手（消 費 者 ま た はを形成する重要な説明用語となった。

ユーザー）の価値は，つくり手（・売り手）と買

つまり，S―D ロジックにおける単数形の Serv-い手との相互作用によって創造されるとする。つ

ice は，複数形の Services を超える概念であり，くり手（・売り手）は，自身のオペラント資源を

単に製品からサービスへ視点の転換を意味していオペランド資源４）や他のオペラント資源に適用しない。そのため，S―D ロジックは複数形の Serv-て Goods や Services を生産して買い手に価値提ices による基盤が，単数形の Service に駆動され案する。そして，買い手はそれを評価して受容するとする原理によって構築 さ れ る こ と に な る

ると購入する。購入した買い手は，自分自身のオ（Vargo et al.,２
０
１
０）
。

ペラント資源を Goods および Services やその他

また，サービス中心の考え方は，消費者志向的のオペランド資源およびオペラント資源に適用し， であり関係的である。S―D ロジックでは，消費つくり手（・売り手）と共に自身にとっての文脈者がサービスを知覚することで便益が生じるため，価値を創造するという（田口，２
０
１
１）
。この一連

知覚の議論を重視する。さらにサービスは，知識37

専修ビジネス・レビュー（２０１２）Vol.７ No.１

図表７ S―D ロジックにおけるサービス（Service）
G―D ロジック

S―D ロジック

Goods

Services

Products

Service
Services

Goods

出所：Vargo and Lusch（２
０
１
０）
．

（Knowledge）と技能（Skill）の適用によって実行とである。彼らが S―D ロジックを提起した際に，されるため，このプロセスによる知覚に注目する

なぜ S―D ロジックを提起しなければならなかっことが重要になるのである（大藪，２
０
１
１）
。

たのかをまず明確にしなければならない。そうしS―D ロジックは，サービス中心の考えに依拠なければ，彼らの仕事は既存の思想や考え方へのしているため，製品中心の概念に依拠するマーケ挑戦であり，それにより何をどう変革しようかとティングとは距離があった。この距離が，マーケいう世界観の提示まで到達しなくなる。
そこで Bordie は，SD ロジックが経験的研究にティングやこれまでのサービス・マーケティングなどに大きな衝撃を与えた。また S―D ロジック向かうために，３つの研究課題を提示しているが G―D ロジックのパラダイムを通じて遭遇する（Bordie,２００７）。３つは，①「サービスを中心にため，S―D ロジックに対するいくつかの誤ったしたロジック」を採用する組織をどのように操作

認識も生まれた。このような歪みを是正したり，的に測定することができるのか，②どのタイプの正確な理解のための活動をする中で，Vargo et al.

経験的研究が「サービスを中心にしたロジック」（２０１０）は，「S―D ロジックはグッズを中心に据の理論的諸前提をテストするのに必要なのか，③えた伝統的ロジックの不十分さに答えるという共「サービスを中心にしたロジック」はマーケティ

通点と共に，多様な発展は，徐々にマーケティン

ングの実践にとって他の「ロジック」よりも効果

グに対する

を共

的であるのか，であり，特に③については，なぜ創したり，遂行したり，拡張したりするのを手助

サービスを中心としたロジックは，他のロジック

けすることに参加している発展段階にあり，かつよりも効果的なのかについて，より説明が必要と世界規模での研究者たちによるコミュニティを巻なろう。

新しいドミナント・ロジック

き 込 ん で い る。さ ら に S―D ロ ジ ッ ク は マ ー ケ

６．むすびにかえてティングだけでなく市場（社会の全てではないにしても，社会のほとんどを構成する中心的な交換機構）へと拡張されている（Vargo et al.,２０
１０，

これまでマーケティング理論の形成において，

p．
１
６
２）
」とし，グランドセオリーに向けての S―

マネジリアル・マーケティング，ソーシャル・D ロジックの発展・拡張に言及している（野木村

マーケティング，関係性マーケティングは，重要

［２
０
１
１］
）
。つまり，マーケティングの世界に新たな役割を果たしてきた。そして，S―D ロジックな世界観を持ち込むだけではなく，より広い世界

も，マーケティング理論の論理的基盤に影響を与を見据えた世界観を提示しようとする意気込みがえる可能性があり（村松，２０１１），さらにはマー

感じ取れる。この意気込みの実現には，さらなるケターのマーケティング思想に大きな影響を及ぼ

ロジックの精緻化が求められよう。

す可能性もあろう。ただ，S―D ロジックは，G―D

ただ，ここでもいえるのは，現状を打破するた

ロジックあってこその S―D ロジックである。つめに，対立軸を明確にする。それは特に大きな変

まり，G―D ロジックがなければ，おそらくは S―

革を起こそうとする際の常套手段であるというこ

D ロジックは誕生してこなかっただろう。した38

サービス・ドミナント・ロジックとこれまでのマーケティング思想

がって，２０世紀の大部分の時期において４Ps 中
心のマーケティング・マネジメントを実践してきた経験があったからこそ，S―D ロジックが形成されてきたのである。それゆえ，S―D ロジックと G―D ロジックを対立させる必然性があった面もあるかもしれない。
S―D ロジックは，これまでに G―D ロジックの思考を明確にしただけではなく，別の視点を提供したということはいえるだろう。それが S―D ロ
ジック提案以前からいわれてきた顧客志向を超える「超顧客志向」や「顧客志向の強化」だけに終わるのか，新たな思想となり，マーケティングだ
けではなく，他の世界も変革する影響力を持つのかについてはまだまだ議論と時間が必要であろう。
すべての経済活動は，最終消費者に向けられているのは当然であるが，すぐには最終消費者に結びつかないマーケティング活動も存在する。主として B to B マーケティングととらえられるものであるが，この部分のマーケティングについても検討しなければならない。さらに S―D ロジックでは value driver を使用価値（文脈価値）としている。わが国では，使用価値はこれまでさまざまな意味で使用されてきた。Vargo and Lusch は，使用価値を文脈価値という言葉に変更したが，あらためて使用価値や文脈の意味するところを詳しく検討し，新しい位置づけを得なければ，研究の深化はあり得ないだろう。

＊本 論 文 は，「平 成２３年 度 基 盤 研 究（B）
，課 題 番 号
２３３３０１
４１，研究課題「わが国企業の文脈価値形成プロセスの解明：サービス・ドミナント・ロジックによる分析」，
研究代表者：明治大学商学部教授・井上崇通による研究成果の一部である。
注１） 本稿では，「つくり手（・売り手）」は，生産者，製造業者，メーカーなど，さまざまな者を意味している。
たとえば生産者は，生産活動をするだけではなく，販売活動をし，買い手からさまざまな情報を得て，生産や販売活動に反映させている存在としてとらえているためである。現在のところ，一言で表現する言葉が現在のところ見つからないため，「つくり手（・売 り手）」という表現にとどめている。
２） サービシィーズ・マーケティングとは，これまでモ
39

ノ・マーケティング（製品マーケティング）とサービス・マーケティングとして，研究や実践面では截然と分けられてきた後者のマーケティングを指すものである。
３） 単数形のサービスは，①有形財でないもの（無形財）としての複数形のサービシィーズ，②グッズの価値を高めるために提供されるもの（付加価値サービ
シィーズ），③保健医療，行政，教育のようなサービ
シィーズ産業として分類されるものとは異なる（Vargo and Lusch,２００４；田口，２０１
１，p．
１２
９）
．
４） Vargo and Lusch は，オペランド資源とオペラント
資源という概念により，S―D ロジックの特徴を明確に し よ う と し て い る。オ ペ ラ ン ド 資 源 は，G―D ロ
ジックが志向しているものである。具体的には，行為の際に利用されるものであり，モノとしての財である。
モノとしての財は，それ自体は静的なものであり，行動することにないものである。それらが有効性を持つには，より動的なオペラント資源が必要となる（井
上，２０１
０，p．
１
１）
．
参考文献
Alderson, Wroe（１９５７）, Marketing Behavior and Executive
Action Richard D. Irwin, Inc.（石原武政・風呂勉・光澤滋朗・田村正紀訳（１９８
４）
『マーケティング行動と経営者行動―マーケティング理論への機能主義的接近―』千倉書房）Holbrook, M. B.（１９９５）, Consumer Research : Introspective
Essays on the Study of Consumption, Thousand Oaks :Sage Publications.
Hunt, Shelby D.（２０００）, “The Competence-Based, Resource-Advantage,and Neoclassical Thepries of Competition :Toward a Synthesis,” in Sanchez, Ron and Aim Heene（eds.）, Competence-Based Strategic Management : Theory and Research, Greenwich, Jai Press.
Kotler, Philip［１９９１］Marketing Management, Analysis,
Planning and Control , ７th edition, Prentice-Hall（小坂恕・疋田聡・三村優美子訳［１９９６］『マーケティング
マネジメント―持続的成長の開発と戦略展開』プレジデント社）．
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane（２００７）, A Framework for Marketing Management, Prentice-Hall,（恩蔵直人監修（２００
８）『マーケティング・マネジメント基
本編（第３版）』ピアソン・エデュケーション）．
Kotler, Philip, Hermawan Kartajaya and Iwan Seitawan（２０１
０）, Marketing 3.0 : From Products to Customer tothe Human Spirit, John Wiley & Sons International０）『コトラーのマーケ
Rights, Inc.（恩蔵直人監訳（２０１０―ソーシャル・メディア時代の新法則―』
ティング３．
朝日新聞出版）．
Lusch, Robert F., Stephen L. Vargo and Alan J. Malter（２００
６）, “Marketing as Service-Exchange : Taking a
Leadership Role on Global Marketing Management,”
Organizational Dynamics, Vol.３５, No.３.
Teboul, James（２００６）, Services is Front Stage, Palgrave
Macmillan（小山順子 監 訳（２００７）
『サ ー ビ ス・ス ト
ラテジー―価値優位のポジショニング―』ファーストプレス）．

専修ビジネス・レビュー（２０１２）Vol.７ No.１

Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch（２００４a）, “Evolving
to a New Dominat Logic for Marketing,” Journal ofMarketing, Vol.６
８, No.１.
Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch（２００４b）, “The Four
Service Marketing Myths : Remnats of a Goods-Based,
Manyfacturing Model,” Journal of Service Research,
Vol.６, No.４.
Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch（２００６）, “ServiceDominat Logic : Ehat it is, What it is not, What it
might be,” in Lusch, Robert F. and Stephen L. Vargo（eds.）, The Service-Dominat Logic of Marketing : Dialog, Debate, and Directions, M. E. Sharp.
Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch（２００８a）, “Service
Dominant Logic : Continuin the Evolution,” Journal of
the Academy of Marketing Science, Vol.３
６, No.１.
Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch（２００８b）, “ ‘Why’Service ‘?’,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.３
６, No.１.
Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch（２００８c）, “From
Goods to Service（s）: Divergences and Convergencesof Logics,” Industrial Marketing Management, Vol. ３
７,No.３.
石川和男（２０１１）「S―D（サービス・ドミナント）ロジックと商業論・流通論」『専修ビジネスレビュー』Vol.６,
No.１.
伊藤宗彦（２０１０）「サービスによる価値創造」伊藤宗彦・!室裕史（２０１０）『１からのサービス経営』碩学舎．
井上崇通（２０１０）「S―D ロジックの台頭とその研究視点」
井上崇通・村松潤一［２０１０］『サービス・ドミナント・
ロジック―マーケティング研究への新たな視座―』同
文舘出版．

40

大藪亮（２０１１）「S―D ロジックにおける品質・価値概念」
明治大学経営品質科学研究所編『経営品質科学の研究―企業活動のクォリティを科学する』中央経済社．
小川進・藤川佳則・堀口悟史（２０１
１）
「知識共創論―ユー
ザーベースの知識創造経営に向けて―」『一橋ビジネスレビュー』summer
嶋口充輝（２００
８）『宣伝会議』２００８年１月１日号．
田口尚史（２
０１
１）「マーケティングにおけるサービス・ド
ミナント・ロジックの台頭」明治大学経営品質科学研究所編『経営品質科学の研究―企業活動のクォリティを科学する』中央経済社．
野木村忠度（２０１
１）
「S―D ロジックの展開」明治大学経営
品質科学研究所編『経営品質科学の研究―企業活動のクォリティを科学する』中央経済社．
藤 川 佳 則（２００８）
「サ ー ビ ス・ド ミ ナ ン ト・ロ ジ ッ ク−
「価値共創」の視点から見た日本企業の機会と課題−」『マーケティングジャーナル』Vo.２
７，No.３．
堀内圭子［２００
１］『「快楽消費」の追求』白桃書房．
マイケル・メッツ，高橋郁夫（２０１１）
「サービス・ドミナ
ント・ロジックによるブランディングおよびブランド・コミュニケーションへの新視点」『日経広告研究
所報』２５５号．
南知恵子（２００８）「顧客との価値共創〜サービス・ドミナ
ント・ロジックを手がかりに〜」『マーケティン グ
ジャーナル』Vo.２
７，No.３，日本マーケティング協会
村松潤一（２０１
１）「サービ ス・ド ミ ナ ン ト・ロ ジ ッ ク のマーケティング理論構築への示唆」明治大学経営品質科学研究所編『経営品質科学の研究―企業活動のクォ
リティを科学する』中央経済社．
和田充夫（２００
２）『ブランド価値共創』同文舘出版．