オーラルセッション ― フルペーパー

プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―明海大学 経済学部 講師

株式会社インスプレース 代表取締役

小谷 恵子

福田 徹

要約
スポーツビジネスへの期待が高まる中，プロスポーツにおいて特定のチームに対するファンのチームアイデンティフィケーショ
ンは，チームに様々なプラスの影響を与えることが分かっている。そのチームアイデンティフィケーションの先行要因の一つとして地域への愛着があることが指摘されているが，その因果については解決されていない。本稿では，Jリーグで 2010 年から10 年連続で地域貢献度 1 位に輝く川崎フロンターレが，どのように地域と成長してきたのかに注目し，チーム関係者のインタビューと手記から，チームアイデンティフィケーションと地域愛着の関係性を考察した。地域交流が少なく，川崎市への愛着が希薄だった川崎市民は，試合やイベントそして街中でホームタウンを笑顔にするために行動する選手やスタッフに出会い，活動に参加することで，チームアイデンティフィケーションが高まり，その結果として地域愛着も高まっていったことが分かった。
キーワード
地域愛着，地域コミュニティ，地域貢献活動，Jリーグ，ホームタウン

I.

研究の背景し，勝ち負けに左右されない地域とチームの持続的な成長

文部科学省が制定した「スポーツ立国戦略」（2010 年）の構造を明らかにするものである。

では，スポーツを実際に「する人」，スポーツの観戦など「観る人」，そして指導者やボランティアなどスポーツを「支えII. チームスポーツに関する先行研究る（育てる）人」に着目し，人々が生涯にわたってスポーツに親しむことができる環境をハード，ソフトの両面から整備す

1. チームアイデンティフィケーションる」ことが明記された。官邸主導で閣議決定された「日本チームアイデンティフィケーション（「チームID」）は，組織再興戦略 2016」では，2025 年までに 5.5 兆円から15 兆円

アイデンティフィケーションを上位概念に持ち，スポーツマーにスポーツ市場を拡大させるというKPI が設定され，スポーケティングの分野で研究が行われてきた。チームIDとは，
社ツビジネスへの期待が高まっている。
中でもプロスポーツは，「 する人」「観る人」「支える人」が一体となって行われるものである。
「観る人」「支える人」を増やし，エンゲージメントを高めるためには，特定のチーム会的集団であるスポーツチームのファンとなる人々が，チームを自分ごととし，一体性を認知することである。特定のチームのチームID が高まると，観戦に出かけ，グッズやチケットを購入し，ファンクラブに入会し，好意的な口コミをするなどのとの一体感，つまりチームアイデンティフィケーションの形成

チーム支援行動をとる（中澤・吉田 2015）。チームアデンが有効である。

ティフィケーションは，観戦への再訪意図（Lee and Kang

本稿は，Jリーグスタジアム観戦者調査にて 2010 年から2015），口コミ（Park and Dittmore 2014），帰属意識と10 年連続で地域貢献度 1 位に輝く川崎フロンターレ（「フロンターレ」）を調査し，川崎市民のチームアイデンティフィ
ケーションと地域愛着をどのように創出してきたのかを考察

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人生の意義（Wann et al. 2017），BIRGing（Basking inreflected glory） や CORFing（Cutting off reflected

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プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造 ― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―III. リサーチクエスチョンfailure）（Kwon et al. 2008），幸福度（Wann 2006）に影響することが報告されている。

プロスポーツチームは，特定の地域をホームタウンとしてチームID の先行要因としては，競技や選手への愛着（仲設置される。地域愛着がチームID に影響するなら，地域澤他 2014，仲澤・吉田 2015），選手との類似性（Fisher

愛着が高い場所を選択しなくてはならなくなる。先行研究で1998），チームの成功（Sutton et al. 1997），プレステージ

は，地域愛着がチームID に影響を与える場合もあれば，そ（Gwinner and Swanson 2003），スポーツイベントへの満の逆を唱える研究もあり，因果関係が解決されていない。ス

足度（山口他 2011，Lee ＆ Kang 2015），
ファンコミュニティ

ポーには人に感動を与え，動かす力があることから，地域をへの愛着（出口他 2017）などが挙げられる。スタジアムの大切にするチームが地域住民のチームIDを上げることであるホームタウンにおける地元地域への愛着（Reifurth

地域愛着が高まると考える方が成長の構造としては正しい

et al. 2019，仲澤・吉田 2015，出口他 2017）が挙げられのではないか，というリサーチクエスチョンが生まれる。本研ている。

究では，プロスポーツチームの現場で実際にどのようなことが起こっていたのか，チームと地域が共に成長をしている神2. 地域愛着

奈川県川崎市を事例に，その背景と構造を明らかにしてい地域愛着（Place Attachment）には，地域への感情的く。

な愛着である地域アイデンティティと，地域の機能的な愛着である地域依存性の 2 つの側面がある。地域アイデンティ
ティとは，人生に意味と目的を与える場所への愛着であり，コミュニティへの帰属意識を高める。地域依存性は，自身の目標達成をサポートする機能をもつ地域への愛着である

IV. フロンターレの地域の取組み
1. 川崎市とフロンターレ（Williams and Vaske 2003）。プロスポーツチームにお川崎市の人口は，2021 年 7 月1日現在，1,541,772 人。人いては，地域への愛着が，チームへの愛着やチームID の口密度が高く，人口は年々上昇傾向にある。川崎市の面積先行要因となることが指摘されている（仲澤・吉田 2015，は 144.35㎢，7 つの区で構成され，北（北西）から南（南東）出口他 2017，仲澤他 2014，Greenwood et.al. 2006）。に向け細長い。自然環境が残される北部の丘陵部，市街一 方，大 鋸（1998）は，鹿 島アントラーズを事 例に，Jク地が形成される多摩川沿いの低地部，工業・流通施設用ラブの設置により住民の地域愛着が増すと指摘した。二地である埋め立て地の多い臨海部の 3 つの地区に分かれ宮（2010）は，大分トリニータのファンに調査を行い，観戦ている。北から小田急線，田園都市線，東横線，東海道線，への関与と地域アイデンティティや地域依存性の高さには京浜東北線が横断し，南武線がそれを縦につないでいる。

関係があることを指摘したが，どちらが従属変数になるかに

Jリーグ開幕の 1993 年，ヴェルディ川崎（前身は読売サッついては，今後の研究課題であるとした。菅他（2018a）はカークラブ）は人気のあるトップ選手をそろえ，初代年間王

FC 今治のある今治市民への調査で，チームID の上昇が，者に輝いた。しかし，オーナー企業の意向で，読売系のメ地域愛着の上昇をもたらしたとした。さらに菅他（2018b）

ディアは「読売ヴェルディ」という名称を使っており，川崎のは，同じ今治市民への調査で，チームID が社会的評価（地印象は薄く，2001 年には東京に移転してしまう。地域と一体域の人々との交流／地域の人々と活動機会／祭りやイベンとなるクラブ運営よりも，企業の宣伝広告塔としての価値をトなどへの評価）を媒介して地域愛着を高めるという結論優先させたことから，川崎に根付いたチームであったとは言を導いている。

い難い。そこに，川崎を本拠地として Jリーグに参入したのが，フロンターレである。

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プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造 ― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―フロンターレの前身は富士通サッカー部で，1997 年 Jリー誇りとなるクラブ」，
ミッションは「スポーツの力で，人を，このグ準会員になる際に川崎フロンターレと改名，1999 年に J2街を，もっと笑顔に」である。Jリーグでは，規約第 24 条におに加 盟し，翌 年 J1 に昇 格 する。しかし 1 年で J2 に降 格。

いて，特定の市町村または，複数の市町村，特別区または2005 年に J1 に戻ると，あと一歩という順位を繰り返すが，都道府県をホームタウンとし，地域社会と一体となったクラブ

2017 年に念願のリーグ初優勝を果たすと，それ以降常勝作り（社会貢献活動を含む）を行わなければならない，と定チームとして君臨している。勝利がファンや企業スポンサーめられている。プロ野球でも規約で，本拠地スタジアムがあを増やしていることは間違いないが，それにも増して 10 年る都道府県を保護地域と定めているが，球団数はセ・パ合連続地域貢献度 1 位というのがフロンターレの大きな特徴

わせて 12 チームしかない。Jリーグの場合は全国に 57 チーである。

ム，神奈川県内には 6 チーム（川崎フロンターレ，SC 相模

ホームスタジアムは，中原区にある等々力陸上競技場で原，横浜 F・マリノス，横浜 FC，Y.S.C.C. 横浜，湘南ベルマーある。クラブハウスは麻生区，事務所は高津区，公式ショッレ）があるため，地元となる地域が限定される。フロンターレ

プ＆カフェは中原区，フットサルコートのあるフロンタウンさぎのホームは川崎市で，川崎市民と一体となるクラブ作りを目ぬまは宮前区，指定管理者として運営する富士通スタジア指している。

ム川崎が川崎区にあり，イベントなどに利用されている。フロ

2. 調査概要

ンターレの関係施設が，市全域に散らばっており，市全域をチームの地域戦略について，株式会社フロンターレのタウ使って活動をしていることが分かる（図－1）。
フロンターレのヴィジョンは「市民・地域に愛され，親しまれ，ンコミュニケーション部の若松慧氏にインタビューを行った。

図－ 1 川崎フロンターレ関係施設の所在地

出典：フロンターレのウェブサイトのデータを元に筆者作成

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プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造 ― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―2021 年 7 月2日，フロンターレ事務所に伺い，約 80 分，事前達のために。川崎の人達が笑顔になるために（若松氏）に準備した質問項目を予め送付した上での半構造化インタ

川崎のチームであることを強調するために，2005 年にはビューを行った。ICレコーダーで録音を行い，後日テキスト

エンブレムからFUJITSU の企業名を外し，2006 年には市に起こした。タウンコミュニケーション部長の天野春果氏（小内の全商店街の街灯にチームの応援タペストリーを配布し学 館 2016）と，元 選 手・中 村 憲 剛 氏（KADOKAWAている。市内の子供たちに絵本の読み聞かせを選手がす2021）の手記からも引用させて頂いた。

る読書事業や，クリスマスに小児病棟訪問するブルーサンタクロース事業もある。消防士に扮した選手が行政の啓発ポ3. 調査結果

スターになるなど，行政への協力も惜しまない。

インタビュー等から，3 つの特徴が明らかになった。1 つ目

クラブはホームタウンの街に愛される存在にならなけれは川崎の風土とフロンターレの覚悟，2 つ目は地域を巻き込ばいけない。愛されているからこそ，もっと愛されるためむ活動，3 つ目が市民の変化である。に「試合に勝つ」と言う手段が重要になってくる。フロ（1）川崎の風土とフロンターレの覚悟

ンターレにとって勝つことは目的ではなく，愛されるため

元々川崎は，プロスポーツチームの出入りが多い地域での手段ということだ。
（天野氏 p13）あった。大洋ホエールズ，ロッテ，そしてヴェルティが川崎を過去に繰り返しプロスポーツチームが離れていってしまっ離れていった。

た川崎市民のために，「自分たちの街を誇りに持てるようなフロンターレは，Jリーグの中では後発のチームということチームを持たせる」（若松氏）ことを目指した。

もあって，最初自分たちでチラシを撒いたり，ポスターを（2）地域を巻き込む活動

はったりしていても，やっぱりどこ行っても「どうせあなたたち川崎離れていくんじゃないの？」みたいな（若松氏）
そんな中Ｊリーグに参入したフロンターレは，当時の川崎ので，Jリーグでは 20 試合程度しかない。市民との試合でのタッチポイントは限られるため，フロンターレを知る機会を増住民は，地域愛着が低いと感じていたという。

やす施策を常に考えている。まず，ホームゲームでは全試

東京はすぐ行ける，で，横浜もあり，まあ間に挟まれた地合でイベントを行う。

域，というところで，なかなかこう，郷土愛みたいなものが毎回テーマを変えて，動物を呼ぶとか，電車をテーマに地元の人たちに植え付けられていることもなかった（若したとか，東急さんがあるんで，東急と繋がったイベント

松氏）

やるとか，ハロウィンとか…年度初めにシーズンのスケ

しかも川崎は，南の臨海部は治安の悪さが指摘されていジュールが仮でバーっと出てくるんで，それをみんなで話た一方，北に行けば人気のある新興住宅地で，地区間のして，担当決めて，逆算して準備していくっていう。なか交流が無かった。そこで地域密着のチームになっていく覚なかハード。
（若松氏）

悟をする。

2005 年から2009 年までキャプテンを務めた伊藤宏樹氏

すごく地域差があって，やっぱりそこの人同士が，市民は，地域のための活動を自ら申し出て，選手会として清掃活同士がなかなか結びつかなかったりするところを，フロン動「多摩川エコラシコ」を2008 年に開始する。

ターレがしっかりとハブになってやっていこうって。地域

ホームゲームの翌日に，みんな選手も疲れている中で，の人たちにサポートされて，愛されて，強くみんなに応援

多摩川エコラシコっていって，スタメンの選手たちプラス，してもらえるようにしていこうねっていう下でフロンターレスタッフと，あと来たいサポーターの参加者も好きなだけが発進した，というのがあったので，だからこそすごく地来てくださいって言って。だから，400 ～ 500 人レベルで，域に根差した活動をしていこうって。一番は，川崎の人

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プロ野球ではホームゲームは年間 70 試合ほどある一方多摩川を一斉清掃するっていうことをやったりとか。ま370プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造 ― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―あ，それが功を奏したのかはちょっとわかんないんですけ

高田市へのサポート・交流にも貢献した。構想を練ってど，多摩川すっごいきれいになったらしくて。
（若松氏）

いた国際宇宙ステーションとの交信イベント「宇宙強大

そうした地域活動は「近所のお兄ちゃん」のように市民

2DAYS」（2016 年）は，この上丸子小学校が足がかりとなに身近に接することを心がけており，次のキャプテンの中村りJAXAとつながった。このような事例がいくつも散らばっ憲剛氏にも引き継がれた。ており，地域の人々は単なるファンにとどまらずフロンターレ

あの人は本当にめちゃくちゃ地域活動に対して，全然自のアンバサダーになり，チームとファンが一体となって活動を分なんて～なんて言ってますけど，積極的にどんどん絡している。

んで行ってくれた（若松氏）（3）市民の変化「サポーターや街の人たちが喜んでくれることに，悪いこ市民との接点は，「スタジアムで開催されるホームゲーム」となんてひとつもない」という精神のもと，自分たちが進と，「試合がない日のホームタウン」である（天野氏 p14）とんできた道を信じてやってきた（中村氏 p105）

し，地域のために選手たちが先頭になって行う活動は多岐

そんなキャプテンたちの背中を見て，若い選手も移籍してにわたる。しかし，優勝を経験する2017 年以前は，準優勝きた選手も地域貢献の重要性を理解していく。そうしていくやリーグ2 位を繰り返しており，他チームのサポーターからは，うち，コアな応援団メンバーが突飛で面白いことを提案した「そんなことをさせているから勝てないんだとか，バラエティ

り，小学校の PTA の方々がイベントに協力してくれたり，一クラブとか，無冠ターレ」（若松氏）などの言葉を浴びること般のサポーターから様々な協力打診が来たりするようになもあったという。それでも選手たちは地域を盛り上げるためる。幸区の相撲部屋と行った「イッツアスモウワールド」イに，イベントでは一見ふざけた格好をし，ダジャレを言い，楽ベント（2013 年）では，PTA から約 30 ～ 40 名が手伝いしい雰囲気の中でパフォーマンスを続けた。市民に近い，フに来た。

ランクなチームだと思ってもらいたかったのだという。

月に 1 度開かれているフロンターレサポーター団体とクラ（今は）お客さんを入れられない状況ですけど，手を変ブスタッフとの定例会議が終わった後，サポーター団体の 1 つ「川崎華族」の代表・山崎真（以下，山ちゃん）が僕に話しかけてきた。
「会社の先輩が南極で調査をえ品を変え，面白いことを，ふざけたことと思われるようなことでも，なんかフロンターレらしくやり続けることは大切なんじゃないか（若松氏）する会社に転職したんですよ」（天野氏 p45）

毎年年始には，川崎大師で必勝祈願した後，選手スタッ

この何気ない一言から生まれたイベントが，なかなか勝て

フ全員で市内全域の商店街の挨拶回りに出掛ける。

なかった時代に行った「難局物語」（2012 年）。2 名の川スタッフと選手たちが，川崎市全土にバーッと広がって，崎市民が南極観測隊にいることを知り，真夏のホームゲー商店街を挨拶に回りまくるんですよ。これなかなか無い

ムで南極から中継を行った。

奉仕する側，される側があるのはサービス業の常だが，地元クラブを発展させていくスポーツビジネスにおいて，チケットを購入し，スタジアムに足を運ぶ地元の方々とはかなと思うんですけども。商店街の皆さんは，この日来るんだとなると，なんか待ち構えているんですよね（笑）コ
ロッケ屋さんとか肉屋さんの前で，多分おじちゃんたちが子供たちに，何日に来るからねって言って，待ってい「お客様」としての関係だけではなく，クラブを共に作るてくれてるんですよ。僕がまわっているところの肉屋さん「共同経営者」の関係を構築できるかが，重要なキー

なんかは，昭和の遊びがすごい得意なおじいちゃんで，になっていると僕は感じている。
（天野氏 p163）
大きな話題になった「フロンターレ算数ドリル」は，当初，上丸子小学校の先生と制作した。ドリルは震災後の陸前選手来ると「ちょっと一緒にベイゴマやるか！」とか言って（笑）
（若松氏）
地場産業を大切にしたいと考えているフロンターレには，

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プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造 ― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―サポートショップという制度がある。雑貨屋でも文房具屋で動”はタッチポイントを増やし，“ 地域コミュニティへの支援”

も，一口 1 万円からスポンサーになることできる。

は選手との心理的距離を縮め，“ 選手やスタッフの地域愛店舗に貼れるような旗とかポスターとか年 4 回のものを着”は市民の共感を生む。これらにより市民にチームとの一お送りするので，ぜひ貼ってくださいと。街に色出すって体感であるチームID が形成され，地域愛着にポジティブなそういうところ，すごく大事。ここも応援してるんだー，と影響を与えている。

か。サポートショップって書かれてある旗なので，結構目

観戦者には家族が多く，負けた試合でもブーイングではなに付くんですよ。それが今，600 ～ 700 店舗位はあって。

く拍手で選手を称え，次頑張ろうぜと温かい声援を送る。フ（若松氏）ロンターレの一番のターゲットは川崎市に住む家族であり，チームは市民やサポーターの街の意識を，時間をかけて一気に特定の世代の熱狂的ファンを増やすのではなく，時間をかけて 3 世代のサステイナブルなファンを増やそうとし地道に変化させていった。

自分たちが参加することで，なんかフロンターレのためにている。川崎市民のためのチームであることが一貫しておとか，川崎市のためにとか，街の為にとか，分からないり，チームの順位に左右されない地域ファンを育てることで，ですけど，そこがどんどんパイが大きくなっていって，いや勝利，普及，市場を回すトリプルミッション（平田 2007）に縛「フロンターレこういうことやっているからちょっと行こうられない，地域との成長モデル（図－2）となる。

よ」とか「なんかこういうことやっていて面白いよ」とか後援会（ファンクラブ）の会員数は，2021 年 6 月現在約言ってくれる人が，徐々に徐々に増えていったんじゃない45,000 人（若松氏）である。これは，Jリーグの中でもトップかな（若松氏）

クラスの数ではあるものの，川崎市人口の 3％に過ぎない。

これは，歴代のキャプテンを中心にした選手たち，天野氏さらに会員数を増やし，チームと地域の価値を上げていくこを筆頭としたスタッフたちの，川崎と一体となってやっていくとが可能である。のだという尋常でない熱量があって成し得たことである。選手やスタッフとの距離が近く，サッカーが日常である街である

VI. 研究の貢献と展望からこそ，川崎のためにという地域愛着が生まれている。

本稿の学術的な貢献は，チームID が地域住民の地域愛着を高めることをフロンターレの事例から明らかにしたこ

V. 考察とである。チームの地域戦略により，チームと地域が共に成地域交流が希薄だった多くの川崎市民は，試合で，イベン長を遂げた事例であり，地域住民の地域愛着が先行要因

トで，街中で，川崎を大切にする選手やスタッフの言動や思になるというチームID の研究の流れに反し，菅他（2018a，想を知る。ホームタウンでの“多彩なイベントと地域貢献活2018b）の主張をサポートするものである。

図－ 2 フロンターレと地域の成長モデル

出典：筆者作成

日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス vol.10（2021）372

プロスポーツチームにおける地域とチームの成長の構造 ― 川崎フロンターレにおけるチームアイデンティフィケーションの事例研究 ―実務的な貢献は，プロ化が進む日本のチームスポーツ界

Lee, J. S. & Kang, J. (2015). Effects of sport event
satisfaction on team identification and revisit intent.

において，チームが地域と共に成長していくための枠組みをSport Marketing Quarterly, 24. 225-234.

提示したことである。

中村憲剛（2021）『. ラストパス：引退を決断してからの 5 年間の記録』

ただし，地域や競技による違いの有無が不明であること

KADOKAWAから，異なる競技・地域での調査，そして住民側からの調仲澤眞・吉田政幸・岩村聡（2014）.「Jリーグ観戦者の動機因子」『ス査を行うことが今後の課題である。

ポーツマネジメント研究』6（1）, 17-35.
仲澤眞・吉田政幸（2015）.「ファンコミュニティの絆」『スポーツマネ謝辞

ジメント研究』7（1）, 23-38.

本研究の調査にあたり，インタビューをお受けいただいた

二宮浩彰（2010）.「プロスポーツ・ファンの地域愛着とスポーツ観戦川崎フロンターレの若松氏，ご調整いただいた富士通株式行動」『スポーツ産業学研究』20（1）, 97-107.

会社および川崎フロンターレの関係者の皆様に，感謝の意

大鋸順（1998）.「Jリーグクラブチームの設置による地域活性化―を表する。

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Park, J., & Dittmore, S. W. (2014). The relationship among

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