生命保険チャネル選択の現状
一般社団法人

ＪＡ共済総合研究所

調査研究部

上席研究員

みなと

湊

いち

一ろう郎

アブストラクト
生命保険の販売について、外交員チャネルの急速なシェア低下と、新興チャネルのシェア増大を示す調査結果がいくつか報告されている。いま生命保険の加入をめぐり、消費者の行動にどのような変化が起きつつあるのか、その現状把握を試みた。何をきっかけに生命保険への加入を思い立ち、どのような情報をもとに商品比較をし、加入にまで至ったのか、意思決定のプロセスに関心を向けた。
生命保険の選択において、他社商品と比較した人たちと、比較しなかった人たちでは、その行動は大きく異なっていた。比較したグループは、自ら活発に情報収集を行い、加入チャネルも外交員から保険ショップ、インターネットまで多岐に渡っていた。一方、比較しなかったグループは、もっぱら外交員から情報を得て、外交員チャネルで契約する傾向が強かった。他社商品と比較したグループを対象に、その情報源と加入チャネルを確認すると、チャネルが競合する状況下においても、外交員チャネルの競争力は弱いものではないことが確認された。近年の外交員チャネルのシェア低下という現象は、外交員の競争力の反映というより、外交員と接触しない人たちが増加した結果と思われる。

（キーワード） 生命保険

加入行動

チャネル

目 次
１．はじめに４．外部情報の利用と加入チャネルの関係

２．生保加入をめぐる現状

５．外交員、保険ショップ加入者の行動

３．他社比較をしなかった人の行動と特性

６．まとめ

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１．はじめに

２．生保加入をめぐる現状

生命保険の販売について、外交員チャネル

まず、消費者の意思決定プロセスの最初のの急速なシェア低下と、新興チャネル（インステップを確認するため、生命保険への加入ターネット、ファイナンシャル・プランナを検討しはじめた「きっかけ」を複数回答でー、保険ショップなど）のシェア増大を示す尋ねた。最も多かったのは「家計の見直し」

調査結果がいくつか報告されている。本稿でで29.2％を占めた。以下、「就職・転職」「結は、生命保険の加入をめぐり、いま消費者の婚」「子どもの誕生」が続いた（図表１）。「就行動にどのような変化が起きつつあるのか、職・転職」「結婚」「子どもの誕生」といったその現状把握を試みる。調査にあたっては、生命保険の新規顧客より、「家計の見直し」

加入商品、加入先の確認よりも、生命保険加という既往客のほうが多いということが、生入者の行動を追跡することに注力した。何を命保険市場の現況を端的に現わしている。一きっかけに生命保険への加入を思い立ち、ど方、「外交員の勧誘」は16.5％にとどまった。のような情報をもとに商品比較をし、加入に外交員と接触した経験のある人（既往客）がまで至ったのか、意思決定のプロセスに関心多い市場にもかかわらず、この水準にとどまを向けた。その中心的な流れを把握できれったのは、予想以上に、外交員が有効に接触ば、それが消費者理解につながると考えたかできていないことを窺わせる。ちなみに、きらである。また、外交員や保険ショップなどっかけに「就職・転職」「結婚」「子どもの誕

特定チャネルでの加入者を切り出したとき、生」を挙げた662人のうち、同時に「外交員その加入行動から何らかの示唆が得られることも期待した。

図表１ 検討をはじめたきっかけ（複数回答）

以下の内容は、ＪＡ共済総（％）

合研究所が2015年12月末に行N=1,5710

10

20ったインターネット調査のデ家計の見直しータをもとにしている。調査

就職・転職

19.1

は2015年中に生命保険に加入

結婚18.0

した人を対象とし、20代～ 50

子どもの誕生16.6

代の男女1,571人から回答を得外交員の勧誘

16.5

た。対象者は、死亡保障、医病気やケガ

12.6

療保障の典型的な商品（終身身近な人のすすめ

12.1

保険、定期付終身保険、定期ＤＭ・折込チラシ

3.4

保険、収入保障保険、医療保臨時収入があった

3.4

テレビのＣＭ

2.9

険、ガン保険）の加入者に限定した。

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1474029.2

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の勧誘」を挙げたのは61人にとどまる。外交なかった。一方「参考にしなかった」人数が員が初期段階から接触できた割合は10％にも比較検討時で558人、最終決定時で578人と多満たないことになる。

数にのぼるが、これについては次節で検討す

次に、意思決定プロセスの中間段階を確認る。また、利用した情報源をみると、比較検するため、比較検討時と最終決定時の２時点討時、最終決定時ともに「保険会社などの外における外部情報の利用状況を確認した。

交員」が最も多く、「保険比較サイト・マネ「自分の記憶以外に外部情報を参考にした」

ー情報サイト」「保険会社や保険代理店のホ人数は、比較検討時が1,013人、最終決定時ームページ」などインターネット検索の情報が993人と、２つの時点でほとんど変わりは源が続いている（図表２）。インターネット検索の情報源では、他に「口図表２ 情報源（複数回答）
（％）

0

10

2040の ９位、 最終 決定 時の８ 位

35.0
31.6に 入った。 こ れら ３つの 情

30

保険会社などの外交員報源の利用者はかなりの程

26.9

保険比較サイト・マネー情報サイト

22.2
21.0
18.4
20.9
21.6

保険会社や保険代理店のホームページ
独立系ファイナンシャル・プランナー

度 重複し ている ため、 以 下
で は「インタ ーネ ット」 とし て１つ に集約 する。 イ ン

19.6
19.1

保険ショップの窓口
保険商品のパンフレット

17.0
14.3

家族の話

16.3
14.1

コミサイト」が比較検討時

ターネットは非対面ではある ものの、 効 率的 な情報 探索 が可能 である こと から、友人や知人の話

14.1
10.4

幅広く利用されているのが口コミサイト

14.0
11.9

現 状 で あ る。 一 方、 対 面 の情 報源で は「独立 系ファ イ

9.1
8.3

保険会社などの窓口ナンシャル・プランナー」「保勤め先での情報

6.7
5.9

新聞の折込チラシ

6.0
4.5

金融機関の窓口・外交員

5.4
5.1

雑誌の記事・広告

5.1
4.5

保険に関する書籍

4.5
3.9

N=員」も加えた対面の情報源

新聞の記事・広告

3.3
1.6

比較検討時1,013
最終決定時 993に ついて、 回 答者 ごとに 調

保険会社のコールセンター

3.0
4.4

テレビのＣＭ

2.9
1.6

ダイレクトメール

2.4
1.9

険ショップの窓口」といった生命保険販売の新興チャネルが４位と５位に入っている。「保険会社などの外交べ てみる と、 対面 の情報 源を複数利用した人は少なかっ た。 例 え ば、 保 険 会 社 な
ど の外交 員（比較 検討時 の148
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利用者数355人）と独立系ファ

図表３ 加入チャネル

イナンシャル・プランナー（同（％）

N=1,571020212人）でみると、両方を利保険会社などの外交員用していたのは38人にすぎな

独立系ファイナンシャル・プランナー

13.4

保険ショップの窓口

11.1

インターネット

8.7

郵送

8.5

保険会社などの窓口

6.1

金融機関の窓口や外交員

4.9

勤務先

4.9

かった。
最後に、意思決定プロセスの最終段階として、加入チャネルを尋ねた（図表３）。最も多かったのは、やはり「保険会社などの外交員」であった。他のチャネルを大きく引

4060
42.1

き離してはいるものの、そのシェアは42.1％

そもそも、保険加入にあたって外部情報を参と半数を下回っている。「独立系ファイナン

考にしない、あるいは複数の会社の商品を比シャル・プランナー」「保険ショップの窓口」

較しないという行動がなぜ起きるのだろう「インターネット」といった新興チャネルも、か。本節では、他社商品と比較しなかった人それぞれ10％前後のシェアを確保している。

たちの行動を調査データから確認し、さらにこの結果を、生命保険文化センターがまとめこの人たちの関与・知識レベルと購買特性にた「平成27年度生命保険に関する全国実態調ついて検証する。

査」と比較してみよう。この調査では「生命本調査では「生命保険への加入を検討した保険会社の営業職員」を通じて生命保険に加とき、複数の会社の保険商品を比較したか」入した人は59.4％であった。前回調査（平成尋ねている。「比較した」は835人（53.2％）、24年度）では68.2％であったものが、今回一一方「比較しなかった」は619人、サンプル気に10％近く減少した。また「保険代理店の全体の39.4％を占めた（残りの117人は「よ窓口や営業職員」は前回調査の6.9％から13.7くおぼえていない」と回答した）。調査デー％にほぼ倍増している。図表３の数値とは若タは、比較しなかったグループの行動が、比干の差異はあるが、生命保険文化センターの較したグループとは大きく異なっていること

調査が過去５年余の期間に生命保険に加入しを示している。きっかけについて、比較しなた人を対象としていることを考えれば、ほぼかったグループでは「外交員の勧誘」が最も同様の結果を示しているといえるだろう。

多く、25.7％を占めた。逆に、きっかけが「外３．他社比較をしなかった人の行動と特性交員の勧誘」であった260人でみると、比較しなかったが159人、61.2％を占めた。サンプル全体では、比較しなかったのは39.4％で前節で、外部情報を参考にしなかった人あることから、きっかけが「外交員の勧誘」が、かなりの人数にのぼることを確認した。

であった人たちでは、他社比較をしない傾向

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など能動的な（自ら働きかけな図表４ 最終決定時の情報源（複数回答）ければ入手できない）情報源を（％）

020406080

活用して、活発な情報探索を行

21.3
19.7

保険会社などの外交員っていた。この点は、次節でさ

31.3

インターネットらに詳しく検討する。

4.7

独立系ファイナンシャル・プランナー

21.7

加入チャネルについて、２つ21.1のグループ間の異同を確認して

4.5

保険ショップの窓口

1.3

みると、比較しなかったグルー

14.0

保険商品のパンフレット

3.6

家族の話

10.2
6.9

友人や知人の話

9.0
4.0

プでは、「保険会社などの外交N=員」が58.6％と圧倒的に多かっ

比較した

835
比較しなかった 619

た（図表５）。「独立系ファイナ

13.3

参考にしなかった・不明

ンシャル・プランナー」「イン63.3

ターネット」「保険ショップの窓口」はいずれも５％程度にす

図表５ 加入チャネル
（％）

0

20

40

60

29.9

保険会社などの外交員

58.6

独立系ファイナンシャル・プランナー

6.3

保険ショップの窓口

3.4

インターネット

11.3
4.8

郵送

7.9
8.1

保険会社などの窓口

6.5
6.0

金融機関の窓口や外交員

4.6
5.5

勤務先

3.2
7.1

ぎない。比較したグループでも80「保険会社などの外交員」が最19.6も多かったが、「独立系ファイ16.6

ナンシャル・プランナー」「保険ショップの窓口」「インターネット」もかなりのシェアを占めている。以上から、比較しな
N=比較した835
比較しなかった 619

かったグループでは外交員の影響力がかなり強いのに対して、比較したグループでは新興チャネルも外交員チャネルと互角に競っている状況が確認できた。

がかなり高いことがわかる。
外部情報の利用について、比較しなかった

次に、２つのグループの間で関与・知識レグループでは、最終決定時に外部情報を「参ベルに違いがあるかを検証する。他社比較を考にしなかった」人が実に63.3％を占めた（図しないという行動は、意思決定の精度をある表４）。「参考にした」人でも、その中心は「保程度犠牲にしても、それに投じる時間・エネ険会社などの外交員」という受動的な情報源ルギーを節約するものと解することができであった。これに対して、比較したグループる。消費者行動論の枠組みでいえば、消費者

では「インターネット」「独立系ファイナンの関与と知識のどちらか（あるいは両方）がシャル・プランナー」「保険ショップの窓口」

低い場合の情報処理スタイルということにな

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る。関与のレベルが高ければ、意思決定に時員による説明）、④ブランド志向（保険会社間・エネルギーをかける意欲が生まれる。だの信頼度・ブランド）、⑤利便性志向（手続が、関与のレベルが高くても、知識を伴わなきの簡単さ・便利さ）という５つの購買特性ければ、精度の高い意思決定は実行できなごとに、その強さの度合を測定したⅱ。すべい。関与のレベルが高く、知識を有しているての特性について、グループ間での異同を確場合にのみ、意思決定プロセスは、きっかけ認した結果、他社商品と比較しないという行（問題認識）→ 外部情報の探索 → 他社比較

動はブランド志向と最も強く関係していた。

（代替案評価）→ 加入（購買決定）というス

ブランド志向が「非常に強い」グループでテップを踏んだものとなる。

は、比較しなかった割合が63.9％に達した（サ

他社比較をしたか否かと、関与・知識レベンプル全体では39.4％）。特定の保険会社にルⅰ（レベル１が低く、レベル３が高い）を愛着を感じている人は、複数の会社の保険商クロスしてみると、「比較しなかった」は、品を比較することなく、いわば「指名買い」でレベル１が48.7％であるのに対して、レベル生命保険に加入すると解釈することができる。

３は23.2％にとどまる（図表６）。一方、「比４．外部情報の利用と加入チャネルの関係較した」はレベル３が73.6％であるのに対して、レベル１では40.6％にすぎない。ここから、関与・知識レベルが相対的に低い層を中

前節では、他社商品と比較したグループに心に、他社商品と比較しない（意思決定に投おいて、能動的な情報源を活用し、新興チャじる時間・エネルギーを節約する）という行ネルで生命保険に加入する様子が窺えた。そ動が起きていたと解釈できる。

こで本節では、競争環境が急速に変貌してい最後に、２つのグループの間でその購買特ると思われるこの部分市場（他社商品と比較性に違いがあるかを検証する。本調査では、した835人）を対象に、外部情報の利用状況個々のアンケート回答者について、①価格志と加入チャネルの関係を分析する。但し、分向（保険料の割安感）、②保障志向（保障内析をシンプルにする必要から、外部情報は最容の充実度）、③対面志向（外交員や窓口職終決定時に利用したものを対象とし、かつ利用者数の多かった情図表６ 関与・知識レベルと意思決定プロセス短縮化の関係報源に絞ることとし

関与・知識レベル比較した

比較しなかった

よくおぼえていないサンプル数た。また、情報源のレベル１

40.6%

48.7%

10.7%

692

絞り込みにあたって

レベル２

53.8%

39.8%

6.4%

470

は、能動的／受動的、

レベル３

73.6%

23.2%

3.2%

409

対面／非対面のそれ

835

619

117

1,571

ぞれの次元を代表さ

サンプル数
独立性のカイ二乗
検定

カイ二乗値 115.56

有意確率 ＜ 0.001

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せる狙いから、①インターネット（能動一般社団法人 ＪＡ共済総合研究所（http://www.jkri.or.jp/）

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ットを利用していた。

図表７た人／外部情報の利用状況
図表７ 他社商品と比較し他社商品と比較した人
外部情報の利用状況

次に、それぞれの情報源の利用者
インターネット
261人

が、最終的にどのチャネルで加入したか追跡した（図表８）。この表で示したのは情報源が単一の場合167（図表７の網掛けをした部分）だけ
だが、最終決定時に他の情報源を41利用していないことから、当然、38高い確率で情報源と同じチャネル1599で加入するものと予想された。実10023

外交員
178人

際、外交員チャネルでは84.8％、保保険ショップ
176人

険ショップでは76.0％という高い加入率を確保している。ところが、的・非対面）、②保険会社などの外交員（受インターネットの情報しか利用しなかった

動的・対面）、③保険ショップの窓口（能動167人で、そのままインターネットで加入し的・対面）の３つを採用した。情報源の利用たのは53人（31.7％）にとどまった。インタ者数からいえば、保険ショップの窓口（176ーネットでの加入に何らかの障害があったの人）よりも、独立系ファイナンシャル・プラか、インターネットだけでは情報が不足してンナー（181人）を採用するべきではあったが、いて加入に踏み切ることができなかったの能動的／受動的という次元の判別がつかないか、その理由は明らかではない。

ため、その他の情報源（図表２参照）ととも

ここで、上述のインターネットの情報しかに分析から捨象した。以上のとおり簡素化し利用しなかった人のうち、そのままインターた結果、サンプル数は835人から483人に絞ら

ネットで加入した人と、外交員や保険ショッれた。

プなどの対面チャネルで加入した人の関与・まず、483人の外部情報の利用状況を確認

知識レベル、購買特性について確認してみする。インターネット、保険会社などの外交た。インターネットで加入した人には、価格員、保険ショップの窓口の３つの情報源のな志向と利便性志向の強い人が多かった。まかでは、インターネットの利用が261人と最た、契約時に対面チャネルに回帰した人にも多く、残りの２者はほぼ同数である（図表７）。また、３者が重なる部分に注目すると、外交員、保険ショップの利用者ともインターネットを併用する人が少なくないことがわかる。例えば、外交員を情報源として利用した178人のうち、56人（31.5％）がインターネ

図表８ 単一情報源利用者の加入状況
インターネット

外交員保険
ショップ

サンプル数

16799100

加入者数538476

加入率

31.7%

84.8%

76.0%

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は、関与・知識レベルの高い人が多く含まれ初期段階で潜在顧客に接触できなくても（きていた。前者は、保険に限らず、インターネっかけが外交員の勧誘以外であっても）、最ット取引の中核利用者像を確認したものとい後は外交員チャネルで加入する人が少なくなえるが、後者の発見はなかなか興味深い。関いことを示している。

与・知識レベルが高い人のなかには、インタ

また、図表９では、外交員チャネルで加入ーネット情報に物足りなさを感じ、必要な情した661人について、他社比較をしたグルー

報を求めて対面チャネルに回帰した人がいる

プと、比較しなかった／よくおぼえていないと解釈できるからである。

（以下では、「比較しなかった他」と表わす）

図表７に戻って、今度は複数の情報源を利という２つのグループごとの内訳も示してい用した人たち（網掛けをしていない部分）が、る。目を引くのは「比較しなかった他」の加どのチャネルで加入したかを確認する。イン入者が441人と、「比較した」の250人を大幅ターネット、保険会社などの外交員、保険シに上回ることである。しかも、この441人とョップの窓口の３つの情報源のうち、２以上いう人数は、サンプル全体で736人いた「比の情報源を利用した117人について調べてみ較しなかった他」の59.9％も占めているのでると、外交員チャネルで加入した人が62人ある。外交員チャネルで加入した人では、人（53.0 ％）、 保 険 シ ョ ッ プ が24人（20.5 ％）、数でみても、全体に占める割合でみても、「比インターネットは３人（2.6％）であった。

較しなかった他」がその中心となっているのまた、情報源として外交員と保険ショップのである。

両方を利用した38人だけでみると、外交員チ

ところで、本稿の冒頭で示した加入時におャネルでの加入者が23人（60.5％）、保険シける外交員チャネルのシェアの低さという事ョップでの加入者が５人（13.2％）であった。

実と、前節までに観察された外交員チャネル

これらの数値をみると、対面チャネル間で契の競争力の強さは一見、矛盾するように思わ約獲得を競う場面において、外交員チャネルれる。それを解く鍵が、この「比較しなかったの競争力は決して弱いものではない。

他」における外交員チャネルの加入率の高さ

５．外交員、保険ショップ加入者の行動にあると思われる。消費者の選択行動が変化して、他社比較をしない消費者が減少（外交本節では、特定のチャネルで加入した人を員チャネルが多くの顧客を獲得してきた市場対象として、その加入行動から見えるものをが収縮）していけば、加入チャネルに占める探っていく。まず、外交員チャネルで加入しシェアは当面低下せざるを得ないだろう。

た661人を採りあげる。きっかけをみると、次に、保険ショップで加入した174人に検やはり「外交員の勧誘」が200人と最も多い。

討してみてみよう。きっかけでは「家計の見以下、「就職・転職」146人、「家計の見直し」直し」「結婚」「子どもの誕生」が上位を占め143人、「結婚」127人と続く（次頁図表９のた（次頁図表10の上段）。一方「外交員の勧誘」上段）。これは、きっかけという加入行動のを挙げた人はわずか２人であった。「比較し153
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た」と「比較しなかった他」の内

図表９ きっかけ別／利用外部情報別 外交員チャネルの加入者数

訳をみると、「比較した」が139

加入者数
外交員の勧誘
就職・転職
家計の見直し結婚
子どもの誕生
身近な人のすすめ
病気やケガ臨時収入があった

200
146
143127122916724

比較しなかった他
531476086786558696260
335833341212

保険会社などの外交員
インターネット
家族の話
友人や知人の話
保険ショップの窓口
保険商品のパンフレット
保険会社などの窓口
参考にしなかった・不明

262
827141383633306

14068322735283043

122143914383263

661

250

411

人（79.9％）、「比較しなかった他」は35人（20.1％）であり、他社比る。また、外部情報の利用では、

きっかけ

較をしなかった人は少数派であ当然のことながら「保険ショップの窓口」が110人と圧倒的に多い
ト」「保険商品のパンフレット」も少なくないが、他の対面チャネルである「独立系ファイナンシャ

利用外部情報（図表10の下段）。「インターネッ

ル・プランナー」「保険会社の外交員」はかなり低い水準にとどまサンプル数比較したっている。
以上から、保険ショップで加入

図表10 きっかけ別／利用外部情報別 保険ショップの加入者数

した人は、きっかけと外部情報の加入者数
家計の見直し結婚
子どもの誕生
病気やケガ
就職・転職
身近な人のすすめテレビのＣＭ
外交員の勧誘61422921201772

比較しな
かった他
51103210245192137125611
1

保険ショップの窓口
インターネット
保険商品のパンフレット
家族の話
独立系ﾌｧｲﾅﾝｼｬﾙ ･ ﾌﾟﾗﾝﾅｰ
保険会社などの外交員
保険会社などの窓口
参考にしなかった・不明

11036211514111027

100
31191313988

10522
12219174139

35

利用のどちらにおいても、外交員との接触はほとんどなかったこと
ショップで加入した人はほとんど「関わりを持てなかった」人たちきっかけになる。外交員からすれば、保険なのである。近年、大手生保が保り、子会社を通じて保険ショップ向けの商品開発に取り組みはじめたのも、新たな顧客の開拓というビジネス・チャンスを見いだした

利用外部情報険ショップの経営に乗り出したからではないだろうか。上記のとサンプル数

比較した

おり、外交員との間で顧客の奪い合いが起きないことが確認できれば、保険ショップというチャネルへの関与を強めても不思議ではない。

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わかった。以上の調査データを考え合わせれ

６．まとめ

ば、近年の外交員チャネルのシェア低下とい

本稿では、生命保険の加入行動におけるチう現象は、外交員の競争力の反映というよャネル選択の現状について、インターネットり、外交員と接触しない人たちが増加した結調査のデータをもとに分析した。意思決定プ果とみるのが合理的ではないだろうか。

ロセスにおける入口（きっかけ）、中間点（商本調査では、外交員チャネルの競争力が低品比較）、出口（チャネル選択）の３時点で下している証拠は見出せなかった。他方、外の意識・行動を確認することで、いくつか興交員とは接触せず、自ら情報収集を行い、保味深い結果が得られた。

険商品を比較する人が、すでに少なからず存

まず、生命保険の選択において、他社商品在することが確認された。本年５月には、改と比較した人たちと、比較しなかった人たち

正保険業法が施行され、消費者が比較情報をでは、その行動は大きく異なっていた。比較入手することが容易になるのは確実である。

したグループは、自ら活発に情報収集を行保険事業者は、チャネルの競争力を強化する

い、加入チャネルも外交員から保険ショッにせよ、その多様化を図るにせよ、消費者のプ、インターネットまで多岐に渡っていた。

意識・行動が変化して、商品比較をする人が一方、比較しなかったグループは、もっぱら増えることを前提にすることが求められよう。

外交員から情報を得て、外交員チャネルで契約する傾向が強かった。このグループに属する人には、①加入を検討するきっかけが外交ⅰ 本調査では、関与・知識レベルを測定するため、下表の保険に関わる５つの質問について、自分にあては員からの勧誘、②保険に対する関与・知識レまるか答えてもらった。「あてはまる」と「ある程度あベルが低い、③購買特性としてブランド志向てはまる」を１、「あてはまらない」と「あまりあてはが強い、といった特徴がみられた。
次に、他社商品と比較したグループを対象に、その情報源と加入チャネルを確認してみまらない」を０とする二値変数に変換したうえで、
k-means法による非階層型クラスター分析にかけ、レベ
ル１～３の３つのクラスターに分類した。下表は、質問ごと、レベルごとの平均値を示している。値が0.8をたが、保険ショップやインターネットが、強い競争力を持つことを推測させる結果は得ら関与・知識レベルの測定れなかった。むしろ、チャネルが競合する状
況下においても、外交員チャネルの競争力は弱いものではないことが確認された。では、保険ショップの加入者が増えているのは、なぜなのか。保険ショップで加入した人たちの選択行動を辿ってみると、入口（きっかけ）においても、中間点（商品比較）においても、外交員とほとんど接触を持っていないことがレベル１ レベル２ レベル３
新しい保険商品に関心がある

0.000

0.949

0.927

普段から保険に関する記事や広告を見ている

0.048

0.462

0.907

0.059

0.026

1.000

0.264

0.543

0.919

0.617

0.817

0.941

692

470

409

保険について、家族・友人からアドバイスを求められる保険について自分なりに評価できる基準がある保険に加入するときは、時間をかけて慎重に選ぶ
サンプル数

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共済総合研究 第72号

_P146-156白止_研究報告（湊様）生命保険

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一般社団法人 ＪＡ共済総合研究所（http://www.jkri.or.jp/）

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超える質問項目には濃い網掛けが、平均値が0.6を超え対面志向（外交員や窓口職員による説明）、ブランド志る質問項目には薄い網掛けがしてある。

向（保険会社の信頼度・ブランド）、利便性志向（手続関与・知識が相対的に低いレベル１は、新しい保険きの簡単さ・便利さ）という５つの特性それぞれに、商品への関心、記事や広告への注目がともに低く、保非常に強い＞強い＞弱いの３段階のデータを得た。

険商品についての評価基準も定まっていない。反対に、なお、購買特性ごとの構成割合は下表のとおりである

関与・知識が相対的に高いレベル３は、新しい保険商（サンプル数はいずれも1,571）。

品への関心、記事や広告への注目がともに高く、評価基準も定まっている。さらに、保険についてアドバイスを求められる存在であり、加入にあたっては時間をかけて慎重に選択することがわかる。中間のレベル２
は、新しい保険商品への関心、選択に時間をかける点
ではレベル３と遜色ない水準にあるが、記事や広告への注目、保険商品についての評価基準ではレベル３からはかなり劣後する。レベル２は関与・知識が低いわけではないが、保険についてアドバイスを求められることがない点において、レベル３とは決定的な違いがある。
保険商品の選択にあたって、どのような項目を重視

ⅱ

したか直截に聞くことに代えて、消費者が実際加入した商品が（他の商品と比較して）どのような点で優れていたか尋ねた。具体的には、保険料の割安感、保障内容の充実度、外交員や窓口職員による説明、保険会社の信頼度・ブランド、手続きの簡単さ・便利さなど10項目の選択肢から、あてはまるものをすべて回答してもらった（１番目の質問）。さらに、優れていた点を複数回答した人に対しては、そのうち最も優れていた点を１つ答えてもらった（２番目の質問）。２番目の質問で「最も優れていた」として挙げられたものには「非常に強い」、１番目の質問で「優れていた」として挙げられたが２番目の質問で該当しなかったものには「強い」、１番目の質問で該当しなかったものには「弱い」を割り当てた。
この結果、個々のアンケート回答者について、価格志向（保険料の割安感）、保障志向（保障内容の充実度）、生命保険の購買特性 構成割合
価格志向

保障志向

対面志向

ブランド志向

利便性志向

非常に強い

33.0%

30.8%

9.7%

13.0%

5.5%

強い21.5%19.0%22.2%

13.9%

18.3%

弱い

45.5%

50.2%

68.1%

73.0%

76.3%

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