長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）〈研究論文〉

日本の旅行会社の経営戦略の転換
Strategic Change for Japanese Travel Agencies

小原 篤次*
Atsuji Ohara（要約）

日本の主要な旅行会社は鉄道系が多く、主要駅に立地してきた。しかし新型コロナウイルス感染拡大で、オンライン販売が増加した。まず本論はオンライン旅行会社（ OTA ）に関する先行研究は主に国際ジャーナル中心にレビューしながら、研究が理論、定性から定量に向かう研究の変遷を確認した。日本でも顧客レビューを活用した定量研究が出始めている 。オンラインに関する国内の状況は、
ユーロモニターインターナショナルによると、2010 年時点で 24% だったが、2020 年には 56% と初めて店舗販売を逆転している 。長期的には、これまで旅行にも積極的に参加し、対面販売を好んだ団塊の世代が後期高齢者に向かうなど年齢構成の変化から、よりオンラインになじんだ世代の割合が高くなり、対面（オフライン）を中心としてきた伝統的な旅行会社もさらなるオンラインの活用、外国人
観光客（インバウンド客）の取り組みの強化など戦略転換の機会となるだろう。
キーワード：経営戦略の転換、競争戦略、電子商取引、オンライン旅行会社、M&A

長崎県立大学国際社会学部准教授*− 39 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

り、加速したことである。日本の旅行会社は経

はじめに営戦略の転換点を迎えたと言える。リクルート

伝統的に世界の個人向けリテール旅行会社はホールディングス系の「じゃらん」、楽天グル

航空会社、ホテル、ホールセール旅行会社など

ープの「楽天トラベル」、Expedia、Hotels.comと消費者の間の仲介者として繁栄してきた 。

な ど オ ン ラ イ ン 専 業 の 旅 行 会 社（ Online

1980 年代になると、大型コンピュータによってTravel Agency: OTA ）9 が台頭してきている。

横断的販売網（ Global Distribution System、

英調査会社ユーロモニターインターナショナ

GDS ）2 も構築され、旅行会社は航空会社、ホテルによると、国内の旅行市場におけるネット販

ル、レンタカーなどの予約を円滑化した。さら

売比率は 2010 年時点で 24% だったが、2019 年に日本の主要旅行会社の特徴は鉄道（ JR・私には 46% まで上昇した。新型コロナウイルス鉄）、航空会社などを親会社とすることにある。

の影響で旅行市場が縮小した 2020 年には 56%

特に鉄道系は資本関係にある主要駅に出店し、と初めて店舗販売を逆転している 10。

1

交通の利便性を武器に集客を行ってきた。業界

JTB、日本旅行は資本金の増資と減資、エイ最大手の JTB（非上場）の 2 位の株主は JR 東

チ・アイ・エスはテーマパークハウステンボス

日本、日本旅行（非上場）の筆頭株主は JR 西を香港の投資ファンドに売却して、財務改善を

日本、JTB はジェイアール東海ツアーの 2 位の図っている。

株主である。楓森博は、観光ビジネスは鉄道会

本論では、第 1 節で、英文の国際ジャーナル

社本体はもとより、関連会社の旅行会社などに中心に、オンライン販売、OTA に焦点をあて

よって、時にはその両者が共同して行う「重要ながら先行研究をレビューする。海外のオンラな経営部門」3 であると位置づけている。主要旅

イン販売と OTA 事情と研究成果を紹介する。

行業者の総取扱額 4 は新型コロナウイルス感染

第 2 節では、公益社団法人日本観光振興協会の拡大前の 2014 年をピークに減少 している。

『観光の実態と志向』から、インターネットが5

1980 年代になると、プラザ合意後の円高を背設問に加えられた 1999 年以降、個人が国内旅行

景に、日本人の海外旅行が増加 していく。旅の情報源の変化、さらに、観光庁が集計する統行会社も海外旅行の価格破壊を掲げて、JTB、計「主要旅行業者の旅行取扱状況」を 2016 年

日本旅行、近畿日本ツーリストの先行大手にチ

度から 2021 年度までの 6 年間活用する。この統ャレンジャーが現れた。その代表が澤田秀雄氏

計は、海外旅行、インバウンド観光、国内観光を起業したエイチ・アイ・エス である。さらに、の 3 つに分けて公表されており、主に対面型（オ1987 年、日本国有鉄道から JR に民営化されるフライン）11 の旅行会社別の経営戦略を整理すと、JR が直系と言える子会社ビジネスとしてることができる。最後に従来型の旅行会社の今旅行会社を設立し、駅ナカ・駅前の場所で、後の経営戦略の転換について展望する。

67

JTB や日本旅行などと競合するようになった。
新型コロナウイルスの影響を大きく受けた業
種のひとつが旅行会社（ travel agency ）であ

１．先行研究る 8。さらに日本固有の事情は、遅れていたオオンライン販売にとって重要なオンラインイ

ンライン利用が新型コロナウイルスの影響もあンフラの歴史で重要な節目は 2 つである、ひと− 40 −

日本の旅行会社の経営戦略の転換

つは、インターネットの普及である。米国のソ型コロナウイルス感染拡大以降の 3 年間で 1,537

フトウェア会社であるマイクロソフトが 1995

本で全体の論文数に対して 37.4% と 3 分の 1 以

年のウィンドウズ 95 の発売以来、インターネッ

上も占めている。研究者の所属国・地域 21 では、トが世界各地で普及していった。もうひとつ

米国845本、中国456本、英国435本、豪州381本、は、米国のコンピューターメーカーのアップル

スペイン331本がトップ5である。香港、インド、

がスマートフォンの iPhone をアメリカでは

台湾、マレーシアなどアジア諸国 22 の論文数も2007 年から、日本では 2008 年 13 から販売したこ

多い。

12

とである。新型コロナウイルス感染拡大から数えると 25 年間が経過した。

こうした有料学術論文検索サービスとソフト
ウェア SciMat を組み合わせた先行研究の傾向

次に、OTA について振り返る。オンラインを可視化した論文もある。Molina-Collado etal.,

販売は既存の旅行会社以外の組織によって所有2022 は、情報通信（“ technolog* ”and“ ICT ”）

または運営されている新規参入者が先駆けとなと旅行（“ touris* ”or“ hospitality ”or“ hotel ”

った（ Buhalis and Licata, 2002 ） 。マイクロor“ travel ”）に関するキーワードを組み合わ

ソフトの旅行予約システム部門としてエクスペ

せて 2,424 本の論文から SciMat を使い、8,132 のディア（ Expedia , In c . ） が 1996 年設立されキーワードを抽出し、キーワードの関係を可視、1999 年、IPO でマイクロソフトからスピン化している。

14

15

16

アウトしている 。

日本の初期のオンライン販売について調査し17

オンライン環境の整備、とりわけ有料学術論

た Zhan g（ 2004 ）によると、インターネット

文検索サービスの登場によって、先行研究の対の登場に伴い、マーケティングのプロセスとマ

象本数を飛躍的に増加させ、さらに分析ソフト

ーケティング・ミックスは劇的に変化した。従ウェアを利用した分析も行われている。学術文

来のマーケティング・ミックスに加えて、顧客

献検索エンジンの SCOPUS のタイトル・キーを組織化することは、インターネットマーケテ

ワード・要約を対象にした検索 で、1995 年か

ィングのプロセスにおける新たな要素となる。

ら 2022 年までの期間で、観光に関するキーワー

インターネットはマーケティングの理論を書き

ド（ "travel agency" OR tourism ）とオンラ

換え、マーケティングのプロセスと管理を変え

イ ン に 関 す る キ ー ワ ー ド（ onlin e ORている。インターネットには、コミュニケーシ

internet OR website OR "information

ョンと情報伝達のためのいくつかの独特な能力

technology" ）を組み合わせると、11,639 本の文がある。これらの特徴は、インターネット上の献がある。これを研究分野・出版物タイプ・本

マーケティング・ミックスを従来のマーケティ

文言語でスクリーニング すると 4,110 本まで

ングとは異なるものにしている。そのうえで、絞り込める。28 年間を前半と後半に分けると、

Zhang（ 2004 ）の研究は、日本の 3 大旅行代理

前半 430 本と後半 3,680 本になる。前半の最後

店がどのようにインターネットマーケティングが 2008 年のため、iPhone 発売前の期間である。

活動を行っているかを検討するために、日本の後半の論文数は全体に対して 89.5％も占めてい主要旅行代理店、JTB、近畿日本ツーリスト、る。時系列では、2000年以降、年間20本を超え、日本旅行を対象とした事例研究を行った。財務2010 年以降、100 本を超えてゆく。2020 年の新諸表およびマーケティング計画の二次資料の分

18

19

20

− 41 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

析を行い、さらにインターネットマーケティン

ストがほぼゼロになる 27。
Law（ 2000 ）は、インターネットは旅行や観グ担当の副社長、管理職を対象に非構造式イン

光のマーケティングの理論的原理に完全に適合

タビューを実施した。
JTB は 1998 年 4 月からホームページを通じするとして 4 点を指摘している。（ 1 ）旅行およ

た旅行販売「インフォクルー」 を手掛けておび観光産業の理由 : 旅行業者は顧客と通信の直り、2001 年には 12 万 5,000 人 の会員を抱えて接リンクを設定できる、（ 2 ）顧客とサプライヤ

いた。旅行商品のデジタル化は、インターネッ

ーの不平等な障壁を取り除く、（ 3 ）異なるバッ

ト上でマーケティングするためのもう 1 つの革

クグラウンドを持つ企業が平等に競争できるよ

新的なツールと評価した。その具体例として、

うになった、（ 4 ）さらに重要なことは企業がさ

JTB のウェブサイト上で、顧客は約 5 万件のパ

まざまなグループの顧客に対して価格の差別化

ッケージ・ツアーやその他の関連情報をすべてを簡単に実行できない、特に（4 ）については「企検索することができる。 さらに JTB のニュー業はマーケティング戦略と価格戦略を再編成す

スリリースに依拠しながら、パンフレットがデる必要がある」と強調した。

23

24

ジタルに置き換わることで、総労働時 2,000 時

これに対して、オーストラリアの旅行会社を間と総費用の 3% を節約できると紹介した 。

めぐる論文 Rutledge and Hunter（ 1996 ）28 は当初、10％のリピート率が 44.6％に上昇した 26。

オンライン販売が伝統的な旅行会社の戦略の転

25

Zhang（ 2004 ） 論 文 に 対 し て S tr a te g i c

換を促すという視点が明確だった。

Direction（ 2005 ）による書評論文がある。日その後、オンライン販売をめぐる研究は理論

本の旅行会社の特徴を補足している。日本の旅

化に向かっていく。電子商取引が様々なコミッ

行会社について「他の多くの業界と同様、かな

トメントを通してマーケティング関係の発展にり安定したビジネス」としたうえで、（ 1 ）顧客及ぼす影響に着目して、3 つの関係理論（組織は旅行代理店のリテール店舗に行くか、（ 2 ）電コミットメント理論、インベストメント・モデ

話で直接連絡を取るか、（ 3 ）旅行代理店の営業

ル、コミットメント・トラスト理論）が提唱さ担当者（ representatives ）の 3 つのチャンネルれた。言い換えると、リレーショシップ・コミに加えて、インターネット取引を位置づけていットメントの役割と、購入後の行動（ WOM コ

る。オンラインの便益について 6 点をあげていミュニケーション）へのその影響に焦点を当てる。（ 1 ）デジタル化が可能な製品について距ている（“ Khal ”Nusair and Hua,2010 ）。

離はコストに影響しない、（ 2 ）データベースに

さらに、研究は定量的な実証研究が増加して関する顧客情報は競争優位の源泉となる。
（3 ）いく。データはアンケート調査とレビューに関

電子メールによるダイレクト・コンタクトはバするものに大別できる。

ーチャル・コミュニティの構築を可能にする。

Castillo-Manzano and López-Valpuesta（ 4 ）顧客に対する特別注文の提供が大規模に（ 2010 ）は、Spanish Public Airport Authority

可能となる、（ 5 ）ブランドは通常の広告・販促（ AENA ）が実施した調査から 37 の回答が得

チャネルではなく、インタラクティブ・コミュ

られる約 1 万 5000 人（うち約 5000 人はスペイ

ニケーションによって開発することができる、ン人以外）の個票データを用いて、多項ロジッ（ 6 ）インターネットを通じて顧客を増やすコ

トモデル（ multinomial logit model ）で分析し− 42 −

日本の旅行会社の経営戦略の転換再開した 35。日本国内の旅行市場におけるオンている。
Leung et al., 2018 は、香港のホテルについライン販売比率は2010年時点で24% だったが、て、OTA が提供するレーティングとユーザー2019 年には 46% まで上昇している。新型コロ

レーティングの違いに着目した研究である。中ナウイルスで需要が低迷した 2020 年には 56%

国の Ctrip（携程旅行網）が他の OTA よりユと初めて店舗販売を逆転している 36。
公益社団法人日本観光振興協会が実施するアーザーレーティングが高い傾向を明らかにしてンケート調査「観光の実態と志向」で旅行前にいる。

参考にするものという設問（複数回答）がある（図 1 ）。インターネットが 2008 年度、40.8％で２．オンラインに関する国内の状況

最上位になった後、他の項目を引き離してい今西（ 2022 ）は 1985 年から 2020 年 までのる。2021 年度は 68.6％である。その後、近年で日本の旅行業界の統計を整理した労作である。

は、ガイドブック、家族・友人の話、パンフレ

長期的視点で日本の旅行業界の変容が鳥瞰出来

ット、旅行専門雑誌、観光案内所・情報センタ

る。オンライン販売については、日本旅行業協

ー、旅行業者の順番となっている。2011年以降、会のデータ「第 1 種旅行業者のインターネット

観光案内所・情報センターが旅行業者を上回っ販売比率」が 1997 年から 2013 年 まで整理さている。インターネットが上昇傾向にあるほれている。第 1 種旅行業者とは、国内および海か、観光案内所・情報センターを情報源とする外の企画旅行（募集額、受注型の双方）の企画・

回答の落ち込みが少ない。インターネットに実施、国内および海外の手配旅行、並びに他社

は、「インターネットでの書き込み情報」、「旅行の募集型企画旅行の代売を行うことができる旅

先の自治体のホームページ、観光地や施設の公「第 1 種旅行業者のインターネ
行業者である 31。

式サイト」37、「インターネットでの広告」、「ブット販売比率」は 2009 年に 5.0％を超えて、そログからの情報」なども含まれている。年齢がの後、9％前後で推移している。

下がると、インターネットの回答が増える傾向

29

30

他方、日本経済新聞によると、国内のホテルがある。

や旅行会社の 1 割に当たる約 5000 施設が、新型

今西（ 2020 ）は「オンライン取引を好むセコロナウイルスの感染拡大後の２年間で閉業しグメントと、実店舗や電話を利用するオフライた可能性がある 。帝国データバンクによると、

ン取引を好むセグメントの両方に対応できる旅

2021 年 1 ～ 6 月に判明した国内の旅行会社や代行企業が幅広い層に現実には支持されている」

理店の休廃業は 96 件と 1 年前からほぼ倍増したとしているが、セグメントは年齢層によっても。行動が制約させる新型コロナウイルスでオ違いがあるのだろう。店舗を構えるオフライン

ンライン販売の普及が加速した。ユーロモニタ

旅行会社は、オンライン取引を好む若年層の取ーインターナショナルによると、2020 年に米国り込みが今後の課題になるだろう。

33と英国では約 7 割、中国では約 8 割をオンラインが占めている。2019 年に破綻した英旅行大手のトーマス・クック 34 は中国企業に買収され、2020 年 9 月、オンラインに完全移行して事業を− 43 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

図1
（％）
80

宿泊観光旅行の際に参考とするもの

家族・友人の話

ガイドブックパンフレット

旅行専門雑誌

インターネット

旅行業者

観光案内所・情報センター
70
60
50

40
30
20
10
0

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

注：複数回答。2007 年度以降の「インターネット」はインターネットでの広告、インター
ネットでの書込情報、ブログからの情報の合計。2015 年度以降は SNS からの情報、2017年度以降は旅行先の自治体のホームページ、観光地や施設の公式サイトも追加。
出所：日本観光振興協会（ 2022 年）「観光の実態と志向（第 41 回）」より作成。

観光庁「主要旅行業者の旅行取扱状況」（表１）

トホールディングス系の「じゃらん」も含まれでは、毎月、国内旅行、海外旅行、外国人旅行のていない。2017年度の取扱額に占める国内旅行の取扱額を公表している。2017年度を見ると、JTB

割合は、JTB（60.2%）、KNT-CT ホールディング（ 1 兆 7,227 億円）に次いで楽天（ 6,102 億円）

ス（ 64.2%）、エイチ・アイ・エス（ 12.3％）、日が2位である。KNT-CT ホールディングス（4,913

本旅行（63.0%）に対して、楽天は91.4% である。

億円）
、エイチ・アイ・エス（ 4,876億円）、日本

新型コロナウイルス収束後、人の動きが活発に旅行（ 4,339億円）を上回っている。ただし、楽なり、とくに海外旅行が増加すると、店舗販売が天はその後、集計には含まれていない。リクルー

増える可能性もある。

表１
会社名
1 JTB
2 KNT-CTホールディングス
3 日本旅行
4 阪急交通社
5 ジャルパック
6 ANAセールス
7 ジェイアール東海ツアーズ
8 エイチ・アイ・エス
楽天

主要旅行業者の旅行取扱状況

2017年度 前年比 2018年度 前年比 2019年度 前年比 2020年度 前年比 2021年度 前年比
17,227
1.1% 16,932 -1.7% 15,771 -6.9%
4,215 -73.3%
6,945 64.7%
4,913
1.8%
4,963
1.0%
4,587 -7.6%
998 -78.2%
1,552 55.5%
4,339
1.7%
4,498
3.7%
4,246 -5.6%
978 -77.0%
1,164 19.0%
3,455
8.4%
3,700
7.1%
3,356 -9.3%
578 -82.8%
493 -14.7%
1,822
2.7%
1,908
4.7%
1,790 -6.2%
564 -68.5%
492 -12.8%
1,927 -1.6%
1,820 -5.5%
1,741 -4.4%
472 -72.9%
429 -9.2%989
3.5%
971 -1.9%
815 -16.0%
298 -63.4%
371 24.6%
4,876 11.2%
5,391 10.6%
4,524 -16.1%
252 -94.4%
308 22.3%
6,102
8.8%

注：JTBは25社の合計、KNT-CTホールディングスは11社の合計、阪急交通社は3社の合計、エイチ・アイ・エスは6社の合計。
出所：観光庁「主要旅行業者の旅行取扱状況」より筆者作成− 44 −

日本の旅行会社の経営戦略の転換

5

３．おわりに今西（ 2022 ）75 ページ。主要旅行業者の総取扱額は 2014 年、6 兆 4,282 億円で 2020 年まで下がり続オンライン販売、OTA に関する先行研究はけている。1982 年以降で 2014 年を上回るのは 2006

主に国際ジャーナル中心にレビューしながら、研究が理論、定性から定量に向かう研究の変遷

年から 2008 年までの 3 年間。

6

日本政府観光局によると、出国日本人数は 1985を確認した。日本でも顧客レビューを活用した

年の 494 万人。1986 年から 1990 年までの 6 年間、前定量研究が出始めている 。

年比で二桁成長を続け、1990 年には 1099 万人。特38

オンラインに関する国内の状況は、ユーロモに 1987 年には前年比 23.8％増加している。1987 年

ニターインターナショナルによると、2010 年時の増加率はその後、2004 年の 26.8％まで過去最高で点で 24% だったが、2019 年には 46% まで上昇ある。2022 年は新型コロナウイルス感染拡大からのしている。新型コロナウイルスで需要が低迷し回復で 2004 年を上回る大幅増加となる。

た 2020 年には 56% と初めて店舗販売を逆転し

7

鉄道・航空会社系に対して、エイチ・アイ・エス・ている 。しかし、主要旅行会社はオンライン

グループは旅行会社から創業しながら国内の旅行に比べて海外の取扱額の割合が高く、新型コロ会社に留まらなかった。業務を航空会社、ホテル、

ナウイルス収束後、人の動きが活発になり、と海運などと業態を広げ、海外現地でも旅行会社とし

くに海外旅行が増加すると、短期的には店舗販て市場を拡大してきた。エイチ・アイ・エス・グ

売が増える可能性が高いだろう。ただ、長期的ループは「垂直統合型のツーリズム多国籍企業」には、これまで旅行にも積極的に参加し、対面と共通性を持つ（今西 2018、101 ページ）。

販売を好んだ団塊の世代が後期高齢者に向かう

8など年齢構成の変化から、よりオンラインにな
じんだ世代の割合が高くなり、対面（オフライ

東洋経済新報社（ 2022 ）『「会社四季報」業界地
図 2023 年版』180 ページ。

9

じゃらん、Expedia は航空券を扱うが、楽天トラン）を中心としてきた伝統的な旅行会社もさら

ベル、Hotel.com は航空券単独では扱わない。4 社となるオンラインの活用、外国人観光客（インバも鉄道単独の予約は扱われていない。

ウンド客）の取り組みの強化など戦略転換の機

10 『日本経済新聞』朝刊 2021 年 8 月 12 日付。

会となるだろう。鉄道、エアライン、ホテル、

11 OTC の楽天トラベルは 2017 年度まで観光庁統計

レンタカー予約などもスマートフォン用のアプに協力している。

リも含めて自社サイトでの直販の動きも引き続

12 Granados et al., 2008, p.79.

き進んでいくものと考えれば、旅行会社にとっ13 『日本経済新聞』朝刊 2008 年 7 月 12 日付。

ては内外の M&A も検討課題となるのだろう。

14 Buhalis and Licata, 2002, p.2.
15 インターネットを利用した旅行予約システムとしては世界で 2 番目、世界初は SABRE が 1996 年 3

注月に運用開始した Travelocity。

16 『 Dow Jones Newswires 』1996 年 10 月 10 日付。

1

Barnett and Standing, 2001, p.143.

2

Granados et al., 2008.

3

楓 2010、43 ページ。

17 『 The Wall Street Journal 』1999 年 9 月 27 日付。

4

国内旅行、海外旅行、外国人旅行を含む。

18 Scopus は 2004 年サービス開始（ Mongeon and

Law and Chen, 2000。

− 45 −

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

Paul-Hus,2016 ）。競合サービスの Web of Science

ら、両国は結果ほど大きな違いはないと結論付けては 1997 年開始。https://clarivate.com/the-institute-いる。所得水準のほか、パスポート保有数やその割

for-scientific-information/history-of-isi/（ 2022 年 11合など複数の独立変数を投入して重回帰分析に展

月 30 日）。

開できる。

19 2022 年 11 月 30 日最終検索。

29 英語副題では 1985 年から 2019 年までの 35 年間と20 スクリーニング条件は、研究分野「 Business,

ある。しかし図表は合計 12 枚のうち 8 枚は 2020 年

Management and Accounting 」、出版物タイプまで示されており、2020 年までの統計を視野に入れ「 Journal 」、本文言語「 English 」。

ている。

21 共著論文が多数あるため、合計は 4,110 本を超え

30 2013 年の実績以降のデータは不明（今西（2020 ）る。著者によるのべ合計は 5,645 本、上位 5 位では84 ページ）。

31 今西（ 2020 ）73 ページ。

全体の 43.5％を占める。

22 6 位：香港 267 本、8 位：韓国 163 本、9 位：インド

32 『日本経済新聞』朝刊 2022 年 8 月 2 日付。
33 『日経速報ニュースアーカイブ』2021 年 8 月 11 日

162 本、10 位：台湾 150 本、12 位：マレーシア 124 本、14 位：トルコ：102 本、17 位：インドネシア 82 本、付。

34 トーマス・クック氏は英国で鉄道に注目し、団体

25 位：マカオ 54 本、30 位：ベトナム 38 本、34 位：
イスラエル：31 本、35 位：日本：29 本。

旅行の企画・運営から事業を拡大させた（谷口

23 『日経流通新聞』2000 年 4 月 18 日。

2010、4 ページ）。

24 Zhang(2004)p.1297.

35 『 FT.com 』2020 年 9 月 16 日付。https://www.

25 Zhang(2004)p.1300.

f t . c o m / c o n t e n t / b e14e40e -067b -4771- b3c7-

26 Zhang(2004)pp.1299-1300.

24a9e20ecf43（ 2022 年 11 月 30 日）。

27 現在では、Google や SNS を通じたオンラインへ

36 『日本経済新聞』朝刊 2021 年 8 月 12 日付。

の 導 入 も 重 要 な チ ャ ン ネ ル で あ る。Strategic

37 「旅行先の自治体のホームページ、観光地や施設

Direction（ 2005 ）では、オンライン広告費用がかの公式サイト」は 2017 年度から追加された。

38 張（ 2019 ）、高橋（ 2021 ）。

かることをあまり想定されていないようである。

28 豪州は人口 2,500 万人と日本の 5 分の 1 の市場である、豪州は日本に比べて、英語圏で米国や欧州のビ ジ ネ ス の 影 響 を 受 け や す い。Rutledge and参考文献

Hunter(1996) は豪州 8 州と米国 50 州とワシントン

1. 今西珠美（ 2018）「日本の旅行企業の新興国

DC について、州別に人口を独立変数（ independent

進出―エイチ・アイ・エスの東南アジアにおvariables ）と旅行会社数を従属変数 (independent

ける事業展開―」『流通科学大学論集―流通・

variables) にして単回帰分析 (regression analysis)

経営編―』第 30 巻第 2 号、91-111。

も用いて比較している。分析で用いられたデータ

2. 今西珠美（ 2022）「日本の旅行業界の経営状

はインターネットが普及する前の 1990 年代初めで況分析―35 年間の歩み―」『流通科学大学論ある。豪州の1旅行会社あたりの人口は約11,000人、集―流通・経営編―』第 34 巻第 2 号、67-89。

米国では約 16,000 人。Rutledge and Hunter(1996)

3. 楓森博（ 2010）「鉄道会社と観光ビジネス」

は豪州が、居住に適しない砂漠地帯が多いことか

谷口知司『観光ビジネス論』ミネルヴァ書房。

− 46 −

日本の旅行会社の経営戦略の転換

4. 高橋加織（ 2021）「インターネットの「顧客Travel and Tourism- Part II: Expédia." Jour-の声」と接客労働の管理 : マレーシアのホテ

nal of Travel and Tourism Marketing 9 (4):

ルで働く日本人女性スタッフを事例に」『観83-87.

光研究』第 33 巻第 1 号、107-119。

14.Leung, R., N. Au, J. Liu, and R. Law. 2018.

5. 谷口知司（ 2010）「観光と観光ビジネス」谷"Do Customers Share the Same Perspec-

口知司『観光ビジネス論』ミネルヴァ書房。

tive? A Study on Online OTAs Ratings

6. 張燽赫（ 2019）「顧客レビューに対するレス

Versus User Ratings of Hong Kong Hotels."

ポンス管理の現状とその効果」『観光研究』

Journal of Vacation Marketing 24 (2): 103-

第 31 巻第 1 号、75-84。

117.
15.Molina-Collado, A., M. Gómez-Rico, M.

7.Barnett, M. and C. Standing. 2001. "Reposi-

Sigala, M. V. Molina, E. Aranda, and Y.

tioning Travel Agencies on the Internet."

Salinero. 2022. "Mapping Tourism and Hos-

Journal of Vacation Marketing 7 (2): 143-

pitality Research on Information and152.

Communication Technology: A Bibliometric

8.Buhalis, D. and M. C. Licata. 2002. "Theand Scientific Approach." Information Tech-

Future eTourism Intermediaries." Tourism
Management 23 (3): 207-220.

nology and Tourism 24 (2): 299-340.
16.Mongeon, P. and A. Paul-Hus. 2016. "The9.Castillo-Manzano, J. I. and L. López-Val-

Journal Coverage of Web of Science andpuesta. 2010. "The Decline of the Traditional

Scopus: A Comparative Analysis." Sciento-

Travel Agent Model." Transportation

metrics 106 (1): 213-228

Research Part E: Logistics and Transporta-

17.Rutledge, J. L. and J. F. Hunter. 1996. "Rela-tion Review 46 (5): 639-649.

tion, by States, between Population and

10.Granados, N. F., R. J. Kauffman, and B. King.

Number of Travel Agencies." Journal of

2008. "How has Electronic Travel Distribution

Travel Research 34 (4): 73-76.

been Transformed? A Test of the Theory of

18.Strategic Direction.2005."Big in Japan: Inter-

Newly Vulnerable Markets." Journal of Man-

net Adds a New Dimension to Customer

agement Information Systems 25 (2): 73-96.

Organization. JTB, Nippon Travel Agency

11.“ Khal ”Nusair, K. and N. Hua. 2010. "Aand Kinki-Nippon Tourist Learned a New

Conceptual Framework of Relationship

Style of Marketing.".Strategic Direction 21

Commitment: E-Travel Agencies." Journal of(4): 19-21.

Hospitality and Tourism Technology 1 (2):19.Zhang, Z. 2004. "Organizing Customers: Jap-

106-120.

anese Travel Agencies Marketing on the

12.Law, R. 2000. "Internet in Travel and Tourism- Part I." Journal of Travel and Tourism
Marketing 9 (3): 65-71.
13.Law, R. and F. Chen. 2000. "Internet in− 47 −

Internet." European Journal of Marketing 38(9-10): 1294-1303.

長崎県立大学東アジア研究所『東アジア評論』第 15 号（2023.3）

謝辞
学術論文・商業雑誌・新聞・日本観光振興協会の書籍へのアクセスで、東洋大学、立教大学、
神戸大学、長崎大学の協力を得ており、感謝したい。

− 48 −