Yakugyo Jiho

2013

薬業時報

平成 25 年 5 月 25 日発行（毎月 10・25 日発行） ISSN

5/25 NO.100

1883-5678

13

特集

ＭＲ配置とプロモーション戦略

2013

5.25

製薬各社が新たな営業体制を模索している。
「自社 MR を介さないプロモーション」は広がるのか。
シェア・オブ・ボイス（SOV）は今後も続くのか。現状と見通しを探った。

NO.1003

Director's voice

ロバート・J・ヒューギン 米国研究製薬工業協会（PhRMA）会長
6

TREND
・SGLT-2 阻害薬の申請開始

６成分、来春から相次ぎ発売へ

・新ルール施行後は実質１件

接待関連の公正競争規約違反

・過去最高益記録した漢方のツムラ
11

医局説明会など MR 活動強化で退屈しない診療報酬の話〈89〉 工藤高
７対１病床数は看護必要度割合が左右

26

くすりの現場から〈103〉メディスンショップ蘇我薬局（千葉市中央区）
認知症ケア施設の薬剤管理指導に注力

28

服薬コンプライアンス向上へ創意工夫

Strategy
大日本住友製薬常務執行役員営業本部長
スペシャリティー領域にシフト

30

中島亨氏

がん・CNS 領域で新製品投入へ

MR のための後発品講座〈2〉 菊地祐男
「ジェネリック流通は直販と卸の２本立て」

31

パートナーの常識〈76〉 織田龍喜
「院内勉強会に弁当は必要？」

31

知ってナットク医薬品名の由来

笠原英城「ウラリット／ウレパール」
32

営業活動とコンプライアンス〈4〉 白神誠「コンプライアンスは信頼の裏付け」

33

News Summary & Topics

35

職場の流儀〈103〉「サウナ・オフィスからの脱却」

36

おくすり通信簿〈26〉ドライアイ治療薬（点眼薬）（ヒアレイン／ジクアス）

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5Yakugyo Jiho 2013.5.25

新薬に営業資源を集中させるため、長期収載品のプロモーションに、販売移管や CSO（医薬品販売支援企業）など「自社 MR を介さない手法」を導入する動きが出てきている。
新薬のプロモーションでは、「限界」「新たなビジネスモデルが必要」と言われつつ、MR を大量に投入するシェア・オブ・ボイス（SOV）が依然として続いている。
製薬各社のプロモーション戦略は今後どんな変化を見せるのか。（編集部）

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Yakugyo Jiho 2013.5.25

産性低下によって︑製薬企価制度改革や研究開発の生
ソ ー ス を 集 中 さ せ る 流 れ の 中 で︑利益の源泉となる新製品群にリ化 を 見 据 え た 対 応 も 進 ん で き た︒

リ ソ ー ス を 投 下︒ そ こ にｅ デ ィえ︑ＳＯＶ領域も含めて新製品にある長期収載品へのコストを抑改革によって収益性が低下しつつようという姿勢だ︒特に薬価制度にも増してＭＲを効率的に配置しお残るが︑変化してきたのは従来ていた︒そうした状況は現在もな

資を中心とした増員計画が目立っらかにする方針は︑数年前まで外の製品メッセージ伝達や資料閲覧た︒その機能はまだ多くが医師へタブレット端末も普及してきはｅ で占められているとみられる︒

現在︑総ディテール数の３割程度

け 入 れ ら れ る よ う に な っ て い る︒の制作により︑医師側にも広く受プルかつコンパクトなコンテンツションチャネルとして確立︒シン

提 供 は︑ 完 全 な 一 つ の プ ロ モ ーいる︒インターネットによる情報

沢井製薬

現行 416 人の MR を 14 年度までに 500 人体制に
6 月 バイエル薬品

長期収載品など３品目を富士フイルムファーマに移管。新製品に経営資源集中
共和薬品工業精神神経科事業部を設置、全 MR88 人中 25 人を専属に

9 月 MSD

アルバレス社長が MR を増やさない方針を明言。
MR 補完のためデジタルメディアや他社との戦略提携を提示

11 月 ノバルティス
ファーマ

CNS 領域で SOV 体制をやめ、専門医からの典型的スペシャリティー製品の売り方に

13 年 1 月 中外製薬

がん専門 MR の配置や e ディテールの方法について検証し必要に応じて見直す

3 月 エーザイ

組織再編に伴う配置転換など、トータルの MR数が約 100 人増の約 1500 人に

4 月 ブリストル・マイヤーズ

12 年に 600 人だった MR を 15 年までに 1000人弱の規模に。新薬ラッシュに備え営業力強化

大鵬薬品工業薬アボット
ジャパン

中枢神経・麻酔の専門 MR による「ニューロサイエンスビジネスユニット」設立
中外製薬

プライマリー領域の「腎専門室」を廃止し「ゼネラル室」だけとし MR が各分野をカバー︵穴迫励二︶

ＭＲ体制に関する各社の動きを追ってみた︒

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ＭＲ配置とプロモーション戦略

業 各 社 は 新 た な 営 業・ プ ロ モ ー
成長市場に大量のコールを投入す

テールを絡めた最適な配分方法が

協和発酵キリン がん領域強化に向け専門 MR を育成

Yakugyo Jiho 2013.5.25

概要

ション体制を模索している︒
近年︑るシェア・オブ・ボイス︵ＳＯＶ︶

5 月 Meiji Seika 現行 770 人の MR を 14 年度に 900 人体制に。
ファルマ
うち CNS 専門は 60 人増の 200 人に

営業政策もイノベーション時代
ｅ と複合︑ＭＲを効率的配置へ

特に顕著なのはＩＴを活用したハといった使い方にとどまるが︑各一方︑限界を指摘されるＳＯＶ検討されている︒いわゆるコマー象徴的なケースは︑アストラゼモデルも健在だ︒コール数と売りも続いている︒医療費コストの面ネカ︵ＡＺ︶やバイエル薬上げは必ずしも連動しないといわイブリッド化によって︑ＭＲをよ品が相次いで明らかにした

れるが︑有望な大型市場に一社が社がビッグデータを活用する動き﹁ 自 社Ｍ Ｒ を 介 さ な い プ ロ

大量投入すると他社も同じ土俵でシ ャ ル イ ノ ベ ー シ ョ ン に よ っ て︑モ ー シ ョ ン ﹂︒ Ａ Ｚ はβ 遮競合せざるを得なくなる︒現在のか ら の 適 正Ｍ Ｒ 数 論 議 も 背 景 に︑断薬﹁テノーミン﹂などにＤＰＰ ︱４阻害薬とその先のＳＧり効率的に配置することだ︒一方

関し︑電話オペーレータやＬＴ ︱２阻害薬を見据えた糖尿病も出てきており︑今後のＭＲ活動ＣＳＯ で対応している︒バ領域は︑まさにその典型だ︒糖尿顧客との関係を再構築しようとす

イエルは多くの長期収載品

病以外でもＣＯＰＤ︑関節リウマ各社は今後どのような戦略・戦術などを新設した事業部に移チ︑血栓︑骨粗鬆など︑このとこで︑長期収載品を他社に販売移管し︑販売移管やＣＳＯ︑ｅろ新薬上市が集中する領域ではを変えることにもなりそうだ︒

ディテールなど新たなチャディテールの大量投入が起こるこるものだ︒

MR を現行 260 人から４年間で 300 人体制に拡充。DPC・基幹病院部隊も 50 人へ
3 月 日医工

専任 MR100 人による希少疾病事業統括部をス
ペシャリティ・ケア事業部内に設立
2 月 ファイザー

がん腫ごとの「がん分野担当 MR」を配置。肺がん、乳がんに各 19 人、腫瘍内科に 16 人︵表︶︒
ｅ ディテールを中心とするＩＴ化は着実に進展してともありそうだ︒

ンネルの活用を始めているを描いていくのだろうか︒

アストラゼネカ ｅディテール活用で MR 活動を補完。
「テノーミン」
で MR を介さない情報提供も試行

製薬企業がＭＲ体制に関して明日本ベーリンガー がん領域担当の MR100 人程度を増員。アファ
インゲルハイム
チニブの立ち上げをサポートしたりエスタブリッシュ事業に組

12 年 1 月 バイエル薬品

長期収載品などを新設の事業推進本部に移管、MR を介さないプロモーションの検討開始

み込むなど︑薬価算定方式の厳格【表】MR 体制に関する各社の主な方針（2012 年以降、発表・取材ベース）

自社ＭＲを介さないプロモーション

長期収載品などに﹁ＭＲを介さない手法﹂

ルコバイ錠／ＯＤ錠﹂なロモーションの検討を開始︑第２四半期から順次導入した︒

年

ネカが導入︒
限られた営業資源︵自年からバイエル薬品やアストラゼ導入する動きが出始めている︒昨Ｒを介さないプロモーション﹂を長期収載品などを対象に﹁自社Ｍ用促進の影響で長期収載品価引き下げや後発医薬品使も薬価の引き下げや後発品使用促振り向けることは難しい︒そもそない長期収載品にまで自社ＭＲを持つ企業では売り上げが大きくはがあり︑新薬や成長製品を数多くただ︑自社ＭＲの人数には限りなものもある︒

製品の中にもなお情報提供が必要

ど長年医療現場で使用されている

同社は︑経口抗凝固薬﹁イグザいる︒

まざまな方法を選択して活用してＣＳＯ︑ｅ ディテーリングなどさニーズなどに合わせて︑販売移管︑特性や市場状況︑医療現場の情報ンを順次導入した︒個々の製品のプロモーショ

Ｒ を介さないして︑自社Ｍ品﹂を対象とブリッシュ製の﹁ エ ス タ薬﹁ シ プ ロ キ サ ン 注 ﹂︑ 新 薬 創 出のグルコバイ錠／ＯＤ 錠と抗菌索・検討している︒にも常に新しいアプローチを模メール︑ＣＳＯなど︒これら以外

ブ カ ン フ ァ レ ン ス︑ ダ イ レ ク ト

チャネルは︑販売移管︑ｅ ︑ウェ

ま れ る︒ 現 時 点 で 活 用 し て い るや後発品・薬価未収載品も一部含期収載品だが︑特許期間中の製品製品﹂と定義している︒多くは長れる製品群を﹁エスタブリッシュ

新たなアプローチが必要と考えら

同社では︑自社ＭＲを介さない社ＭＲ︶を新薬創出加算の影響な進で収益性が低下している長期収レルト﹂︑加齢黄斑変性治療薬﹁ア加算品目の抗菌薬﹁アベロックス品目

どで収益性が高まっている新薬や載品にそう多くの営業コストはつイ リ ー ア ﹂︑ 高 脂 血 症 治 療 薬﹁ ゼ錠﹂

ど約成長製品に集中させつつ︑長期収ぎ込めない︒そのため一部の長期チーア﹂など多くの新製品や成長ファーマに販売を移管︒これによの収益性が落ち込む中で︑一部の薬載品などについても必要な情報を収載品などについて︑自社ＭＲを製品を持つ︒長期収載品もあるが︑りバイエル薬品は自社ＭＲを新製品 目 の う ち︑ 長 期 収 載 品

医療現場に確実に届けることが目使わずに低コストで情報提供を行

医療用医薬品の売上高に占める割品や成長製品に集中させるととも製薬各社は︑新薬や成長製品のているためか︑外資系企業でそうている︒新薬や成長製品に恵まれ人︒全ての製品について必要な情

同社の自社ＭＲ数は約１４５０

製品の情報を医療現場に提供するに︑自社ＭＲを使わずにこれら３一方︑富士フイルムファーマにプロモーションに自社ＭＲの多くるが︑自社ＭＲの情報提供は新製は糖尿病や呼吸器感染症などの疾ことができる︒
品や成長製品に偏りがち︒そこで年以上が経過した﹁エバミール﹂はｅ やダイレ

また︑発売からいうメリットがある︒

患領域の販売基盤を強化できると年立ち上げ︑自社ＭＲを介さないプ１月に事業推進本部︵ＣＥＢ︶をの情報提供を補完するため︑手薄になりがちな長期収載品など報を提供することを基本としてい︱ の３製品は富士フイルム

30した動きが目立っている︒

低 コ ス ト で 必 要情報を提供

約的だ︒

う﹁自社ＭＲを介さないプロモー合は開示していない︒

バイエルやＡＺ︑新薬に営業資源を集中12ション﹂を導入する動きが出てき30を投入しているが︑長期収載品な２四半期から︑糖尿病治療薬﹁グ2012

バイエル薬品

30﹁グルコバイ﹂など約 品目が対象
販売移管︑ＣＳＯ︑ｅ ⁝⁝バイエル薬品は２０１２年・第Yakugyo Jiho 2013.5.25

15MR 配置とプロモーション戦略
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