[特別企画]

化粧品
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売 方・売場改革

顧客志向

革新 その2「購買履歴」と「正確な商品情報」に基づいた効果的な「ライトカウンセリング」
これがDgSの化粧品販売に革新を起こす
現在のドラッグストア（DgS）の化粧品販売はごく少数の優良顧客にディープなカウンセリングで売り込むか、不特定多数にセルフ販売をするか、極端な販売方法が常態化している。これを改め、会員カード（ID-POS）の情報に基づき、特定多数の顧客を対象にライトカウンセリングで効果的な販売に切り替えるべき、というのが渡會氏の前回の主張であった。今回はそれをいかにして実現させるか、具体論に踏み込む。

（株）リテールマーケティングメソドロジー代表取締役、CRMストラテジスト。2006年電通リテールマーケティングを設立し、代表取締役社長に就任。2013年ジャパンリテールイノベーション（資生堂グループ）を設立し、代表取締役会長に就任。2017年1月より現職。国内外の化粧品メーカー・医薬品メーカーやDgSのCRM、店頭マーケティングなど、顧客起点型マーケティングの実践を支援。顧客データの分析手法において、日米のビジネスメソッド特許を数多く所有。主な著書に『実践マーケティング・コミュニケーションズ』（電通・共著）がある。

渡會 公士（わたらい こうじ）

前回の振り返り・・・化粧品売り方改革の要諦
いま以上に多数の顧客が満足し客単価もアップする販売方法を追求

また、売上の大きな一部の店では制

では、顧客のニーズや購買行動との度品メーカーが美容部員を派遣し、化ギャップは大きく、購買機会ロスは増大

粧品専門店向けに行ってきたディープするばかりである。

4月号に引き続き、DgSにおける化カウンセリング販売を実施しているが、一 方、ほとんどのDgSではポイント

粧品の「売り方」改革について述べてこの「売り方」は客単価を非常に高くカード会員（顧客）の店の総売上に占みたい。

上げる一方で、DgS全体から見ればめる金額シェアが80％を超えており、まごく一部の店の、ごくわずかな顧客にさに購買行動が見える化した「特定多対して行っているにすぎない。

数の顧客」が登場し、マーケティングのまずは前回述べた本改革の要諦を振り返る。図表１は前回の再掲であるが（一部用語変更）、
これが「売り方」

残念ながらこの両極端な「売り方」

改革の方向性となる非常に重要なポイ［図表1］DgSにおけるこれからの化粧品販売手法

ントなので再度説明しておきたい。
現状のDgSはチラシによる価格訴求で集客し、売場は消費者自身が自由方」
を基本として急成長し、とくにカウンセリング化粧品の大量販売につなげてきた。
しかし、この価格訴求型のセルフ販
売もDgSの大量出店による同質化競争の激化により、チラシによる集客効果も薄れ、値引きをしても売場に置いてあるだけでは売れない時代になってしまった。

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2017.6 月刊マーチャンダイジング

ターゲット
ターゲットに商品を選べるセルフ販売という「売り主役に躍り出ている。

いままでのDgSの売り方

不特定多数の消費者推奨
販売

特定多数の顧客

これからのDgSにおける化粧品の売り方

特定少数の顧客

いままでの専門店の売り方（ディープ）
カウンセリングライト
カウンセリング

化粧品の「売り方」（顧客マネジメント）

セルフそして、これからのDgSの成長戦略

ニーズや購買行動に対応するため、
そ「化粧品の売り方改革＝顧客志向のは、この「特定多数の顧客」におけるの購買履歴（ID-POS）
やカウンセリング

マネジメント革新」の要諦であるが、もっ「顕在需要の取りこぼし防止」と「潜履歴に基づき、すべての化粧品を対象と簡単にいえば「数多くのお客さまが在需要の発掘」の2つのマネジメントがとしたライトカウンセリング販売に転換す

もっと満足して化粧品を購入すること持続的な成長の柱となる。

ることが持続的な成長のための最善のができ、店も客単価アップにつながるマ選択になるのではないだろうか。

ネジメントが実現可能ではないか」といゆえに、これからのDgSにおける化粧品販売は、「特定多数の顧客」の購買以上が前回述べた筆者の考えるうことである。

POINT 1

売上の8割を占める顧客の購買履歴は把握可能、データに基づく売り方開発が必要

化粧品の「売り方」改革・・・その具体的な改革メソッド
全購買履歴、カウンセリング履歴を管理する「デジタル台帳」の構築する。

を構築する。

そして、美容部員が店頭でのカウ

また、過去の顧客情報から最適な商ンセリングの際、この「デジタル顧客台品のレコメンデーションが行える機能もそれでは今回、「化粧品の売り方改帳」内の顧客情報（購買履歴・カウン搭載しておくと、より一層美容部員を強革」の具体的なメソッド（手法）を提案セリング履歴）を瞬時に手元の情報端力にサポートする仕組みとなる。

させていただく。

末に表示し、顧客一人ひとりに最適なさらに、美容部員をサポートする機能商品をお薦めすることが可能な仕組みとして、本部と店を結ぶ「遠隔カウンセ図表2-1をご覧いただきたい。これは現在店頭で行われているカウンセリングと顧客管理のスキームである。簡

［図表2-1］カウンセリングと顧客管理の現状

単にそのポイントを解 説 すると、メーカー別にカウンセリングを行い、「手書き」で顧客台帳を作成し、顧客情報の管理を行うのである。
このスキームがいかに多くの問題を抱えているかについては前号で指摘したので今回は触れないが、これらの問題を根本的に解決し、真の顧客志向の「売り方」に転換するスキームが図表2-2である。
いままでのような制度品メーカー別［図表2-2］カウンセリングと顧客管理のメソッド革新にカウンセリング化粧品の顧客台帳を美容部員の「手書き」で作成するのではなく、店のID-POSのデータベースと連動させ、カウンセリング化粧品からセルフ化粧品まで、全メーカーの化粧品の購買履歴を抽出・管理し、「デジタル顧客台帳」として構築する。
さらに、商品の購買履歴だけでなく、「肌悩み」や「肌診断の結果」などの顧客情報も入力し、「デジタル顧客台帳」内でカウンセリング履歴として管理（不許複製印刷配布）63

[特別企画] 化粧品の売り方・売場改革リング」の仕組みを構築することによっ［図表3］デジタル顧客台帳／顧客の購買履歴管理表（画面イメージ）て、本部スタッフが経験の浅い美容部基礎化粧品の購買履歴書員をダイレクトにサポートしたり、店頭のトラブルにも迅速に対応したりすることが可能となる。
図表3は、携帯端末（タブレットやスマートフォン）上に表示された実際の「デジタル顧客台帳」の画面イメージである。この画面はID-POSと連動し、顧客一人ひとりの過去の購買履歴が表示される「購買履歴管理表」であるが、美容部員はこの購買履歴を見ながら商品をお薦めしたり、自動的に表示されるレコメンデーション機能を活用したりして、いままで以上に顧客をよく理＊「デジタル顧客台帳」画面イメージ©ウイングアーク1st(株）解し、かつ迅速なライトカウンセリングを行うことが可能となる。

［図表4］DgSにおける顧客対応メソッド①「商品情報提供」「推奨販売」「ライトカウンセリング」の３手法を徹底

顧客対応
レベル

次に店の顧客対応の中でのライトカウンセリングの位置付けであるが、図

顧客情報の活用①対象客と②キーアクション

対象商品目的の決定 （役割）

専門的な対応◎①顧客（カード会員）②顧客の会員
カード提示

ライトカウンセリング販売
持続的な 顧客情報（購入履歴やカウ顧客情報を客単価ンセリング履歴）から、その顧基に決定
客にとって最適な商品をおアップ薦めする積極的な対応

×

①全来店客
②来店客への声
掛け

事前に決定

×

商品情報提供
①全来店客
来店客の選 顧客の商品に関するお客さまのお②来店客から掛け択した商品 不満防止 問い合わせに正確にお答えられる声する

表４はDgSにおける顧客対応のメソッド（手法）をまとめたものである。
まず、全店を対象として店のスタッフ全員が必ずできなくてはならない基本

顧客対応

推奨販売
商品の積極的にお客さまに声を掛
売上拡大
け、特定商品を推奨する的な顧客対応は、「商品情報提供」である。
これは、「お客さまから声を掛けられて商品について聞かれたとき、迅速に基本的な対応正確な商品情報を提供する」ということであり、
これは、「顧客の不満を防止［図表5］ドラッグストアにおける顧客対応メソッド②する」という点から考えても、非常に重期間１要で基本的な顧客対応である。

期間2

期間3

次に、店頭でお客さまに積極的に声を掛ける商品の「推奨販売」である。
これはDgSならではのオペレーション力の強さを活用した施策であり、そのライトカウンセリング（美容部員配置店）

すべてのメーカーの商品

徹底力のあるチェーンではメーカーがもっとも商品の売上拡大に結び付く施策として期待するものとなっている。

推奨販売
（全店）

メーカーX
商品A

メーカーY
商品B

そして、最後に「美容部員」を配置している店での「ライトカウンセリング販売」である。基本的に「ライトカウンセリ
ング販売」は「推奨販売」とはまったく違う。そのもっとも大きな違いは、「推奨販売」が店側で事前に対象商品を64

2017.6 月刊マーチャンダイジング

商品情報提供
（全店）

すべてのメーカーの商品メーカーZ商品C

決め、商品をお薦めする販売手法であプの絶好の機会にもなるのである。

粧品の主要カテゴリーが店の顧客、とくるのに対し、「ライトカウンセリング販売」

このように、「情報提供」「推奨販売」に優良顧客によく買われているかがわ

は、顧客の過去の購買履歴や肌悩み「ライトカウンセリング」の3つの顧客対などの顧客情報に基づき、顧客一人ひ応メソッドにはそれぞれに異なる次のよ

では、店の美容部員はいったいどのくとりに最適な商品をお薦めする販売手うな重要な目的（役割）がある。「商品らいの顧客、とくに優良顧客に対してカ法である。

情報提供」は顧客に不満を起こさせなウンセリングを実施しているかご存じでい基本的な対応、「推奨販売」は商品あろうか。

3メソッドにはそれぞれ目的（役割）がある

かる。の売上を拡大する積極的な対応、そしてたとえば優良顧客で見ると、その購「ライトカウンセリング販売」は持続的に入回数は1年間に延べ1万800回（900客単価を伸ばす専門的な対応である。

人×12回）であるが、そのうち何回カウン

美容部員はその最適な商品をお薦

この3つの顧客対応メソッドが正確にセリングを実施しているかということであめする際、顧客情報に基づいた「顧客実現できてこそ、顧客の「顕在需要の理解」が必要となる。ゆえに、「ライトカ取りこぼし防止」と「潜在需要の発掘」

当然のことながら、このすべての購ウンセリング販売」を行う際には、顧客の２つのマネジメントにおいていままで買機会にカウンセリングをすることは不可に声を掛けても顧客から声を掛けられにない成果が期待でき、
とくに「ライトカ能であり、そのような顧客ニーズもないでても、常に会員カードを提示していただウンセリング販売」はDgSの持続的なあろう。しかし、この購買機会を顧客へき、顧客情報を端末上に呼び出し、そ成長を牽引するものとなるであろう。のカウンセリングの機会と捉えたとき、たとの顧客がよく購入する商品、前回来店時に購入した商品、肌悩みなど、顧客のことをよく理解し、商品をお薦めしなる。

えば「カウンセリング回数と売上（客単価）より多くの優良顧客へ効率よくカウンセリングするの関係」「カウンセリング購入率とセルフ購入率の比較」などの数値は、売上アッければならないのである。

プや客単価アップのKPI（重要業績評価

また図表5のように、「推奨販売」は多最後に図表6をご覧いただきたい。

くの場合、商品と期間を決めて販売活

これは大手DgSの主要300店舗のID-

そして「ライトカウンセリング販売」は、動を行うのに対し、「ライトカウンセリング

POSを分析したものであるが、DgSで非常に多くの顧客やその購買機会に販売」は、日常的にその顧客にとって最は1店舗当り1万人の顧客がおり、そのおいて、迅速に対応可能なDgSならで適な商品をお薦めする販売活動であ中の54％＝5,400人がスキンケア化粧品・はの「売り方」でなければならない。

る。

メイクアップ化粧品を購入している。

指標）のひとつとなるはずである。

以上が筆者の考える「化粧品の売り「推奨販売」は、ともすれば同じ顧客また、上位10％の優良顧客は1店舗方改革＝顧客志向のマネジメント革新」に毎回違う商品を推奨してしまうことに当り1,000人で、その中の90％の900人である。顧客を知れば売り方が変わる。

なりかねないが、「ライトカウンセリング販がスキンケア化粧品・メイクアップ化粧そして、売り方で売れ方が変わる。まさ売」では顧客情報に基づいて対応する品を購入している。に月刊マーチャンダイジングのテーマでので、そのようなことにはなり得ない。

この数字を見ただけでも、いかに化

さらに、「推奨販売」はスケジュールを［図表6］DgSの顧客構造組み、徹底して推進されているが、顧客に声を掛けられたときの正確な「商品1店当り顧客数／1年

顧客数
構成比

顧客売上構成比

購入回数／1年

スキンケア
メイクアップ
購入率／1年

全顧客

10,000人

100%

100%

12回

54%

5回

優良顧客

1,000人10%50%

46回

90%

12回

情報提供」は、残念ながら迅速な対応ができていないなど徹底度は低く、顧客の潜在的な不満の温床となっている。
この顧客から声を掛けられたときの正確な「商品情報提供」は、顧客の不あるとおもう。

満を防止するだけではなく、
ライトカウン

スキンケア
メイクアップ
購入回数／1年＊データ期間：2015年10月～2016年9月（1年間）＊顧客数＝ポイントカード会員の人数＊顧客売上＝カード会員売上（ID-POS売上）＊購入回数＝店の全商品の年間購入回数

セリングにもつながり、まさに客単価アッPOINT 2

ライトカウンセリング販売は非常に多くの顧客に対して迅速に対応可能な「売り方」でなければならない（不許複製印刷配布）

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