特集 社会資本整備の「見える化」

広報活動「見える化」の取り組み−広報イノベーション−
国土交通省 大臣官房広報課 広報戦略企画官

鈴木 明彦

暮らしを実現するために，国土交通省が取り組む

1.

べき施策は多岐にわたります。しかしながら国土はじめに交通省が果たすべき役割と施策の社会的価値は，国民にきちんと伝わっているとは必ずしもいえま

著者は平成24年 5 月 1 日付けで官民交流法に基せん。

づき株式会社電通から出向しています。電通で例えば，東日本大震災の際には自衛隊や消防，は，最初の約15年間はラジオ・テレビの担当とし警察の活躍はさまざまな機会に紹介され，国民かて，オリンピック，FIFAワールドカップ等の国ら大きな評価を得，組織体への支持につながって際イベント中継，音楽番組，報道番組からバラエいると思われます。

ティ番組までさまざまな番組企画，販売を行いました。

一方で国土交通省の評価はどうだったでしょうか。国土交通省の役割の大きな一つは国民生活に

次の約 5 年間は飲料会社，流通会社，アパレル

欠かせないインフラを整備・充実させること，ま会社等担当として広告効果の向上ならびに検証，た，災害時にはスムーズにインフラを復旧させる

周年事業，ブランドの活性化等コミュニケーショことですが，それが理解と共感を持つ形で伝えきン上の課題解決を行いました。その次の約 5 年間れていないかもしれません。

は電通グループ会社の取締役として，取締役会，この背景の一要因に国民の「自分ごと」への広営業会議へ参加し，グループ会社の経営管理，事報施策，すなわち国民に分かりやすく捉えてもら業支援を行いました。

う「見える化」の立案と推進の不在が挙げられま

電通での数々の経験を活かして広報について考えたいと思います。

す。
そもそも会社の収益，価値向上を第一と考える民間企業と違い，国が行う広報はGtoG（中央省2.

広報の重要性―国民の「自分ごと」に―庁と地方自治体との調整），GtoB（中央省庁から業界団体，事業者への指導）の広報が中心で，GtoC（中央省庁から国民への啓発）という視点

防災・減災，老朽化対策，国土強靱化など国民が少ないと思われます。の安全・安心の確保や，国際競争力強化，地域の昨年から緊急災害対策派遣隊（以下「TEC―活性化などにより成長を成し遂げ，国民の豊かなFORCE」という）の活動紹介の機会が多くなっ

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建設マネジメント技術

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社会資本整備の「見える化」特集

たことにお気づきの方もいるかと思います。これん。しかしながら，商品にはターゲットがありまはいままでの活動に一工夫した意識改革の成功例す。また商品ターゲットとは別にコミュニケーシと思われます。TEC−FORCEに限らず，国土交ョンターゲットも存在します。例えば「こどもの通省は個々各所で多大な貢献をしています。国民おもちゃ」は商品もコミュニケーションもターゲに向かって政策テーマをいかに広く，深く，国民ットはこどもですが，「こども百科事典」は，商目線で「自分ごと」になるような広報をしなくて品ターゲットはこどもですが，コミュニケーショはなりません。

ンターゲットは親となります。

その結果として，国民に対して「見える化」がターゲットにプライオリティを付けると情報発図られ，現在さらには将来の日本とその社会シス信に広がりが期待できます（図― 1 ）。

テムを支える国土交通省の評価が正当に得られ，⑵

国民からの支持の獲得につなげられると考えまインパクトのある発信ができるかす。

インパクトのある発信はメディアに取り上げられやすい文脈づくりPR

IMPAKTⓇという手法の活用をお勧めします（図― 2 ）。

3.

広報戦略のポイント―広報はコミュニケーション―⑶

情報発信の整理ができているか
さらに，文脈，ターゲット等が整理された分か

りやすい発信が重要となります（図― 3 ）。
広報とはさまざまな団体が，事業内容や活動状「誰に」「何を」「どのような手法で」，この 3 点

況を一般の人に広く知らせ，理解を求めること，を検討し効果的に発信していくことが，国民にとまた，その知らせのことです。生活者・国民とっての「自分ごと」となり，国民目線で「見えるの，お互いの情報の「発信」と，「受信」です。

化」が実現し，行動を喚起させることとなりまいい換えれば会話，やりとり，キャッチボールです。

す。すなわち広報とはコミュニケーションです。

4.

コミュニケーションをしていく上で重要なポイントは，ターゲットを考えているか，インパクト最近の国土交通省の事例―意識改革―のある発信ができるか，情報発信の整理ができて⑴

いるか，の 3 点です。
⑴

ターゲットを考えているか
国土交通省の政策のターゲットは国民全般です

ので，国民全般に広報していかなくてはなりませ広報発信
平成24年 5 月に広報課は広報改革の一環として「報道されること」を再定義し省内に発信しました。
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Inverse…逆説，対立性「夏に冷え性OL急増中」「ヘルシーに反抗！メガマック旋風」

Most…最上級，初，独自「公開1週間で，過去最高動員記録・・・」「日本初！○○○」

Public…社会性，地域性「食育」 「食糧自給率」 「農ギャル」「ご当地ヒーローブーム」

Actor/Actress…役者，人情「ふなっしーが・・・」「ガンダムが・・・」

Keyword…キーワード，数字「アベノミクス」 「肉食女子・草食男子」「森光子放浪記2000回達成！」

Trend…時流，世相，季節性「熱中症対策に・・・」「2020オリンピック・パラリンピック」

図― 2

インパクトのある発信ができるか

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特集 社会資本整備の「見える化」

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情報発信の整理ができているか

国土交通行政を有効に発信していくためには，（平成24年11月）。若年層に注目されるようメッセ多くの国民が接している新聞やテレビを介して情ージ作成に注意して，役所らしい堅苦しいいい方報発信をしていくことが重要です。従って，広報を極力さけた結果，約 2 年間でフォロワーは 5 万の第一歩は，これらの報道媒体（マスメディア）人を超えるようになりました。またホームページの皆様に国土交通行政についてご理解をいただけの見直しを数回行い，トップページのレイアウトるけるよう，分かりやすく，適切に正確に発信し変更だけではなく，各局作成のページに至るまていくことが必要になります。

で，以前より整理されて分かりやすいとの評判をすなわち，われわれ国土交通省職員は，報道に対し「面倒な問い合わせに対する受身的対応」と得るようになりました。
⑵

国土政策総合研究所

いう発想から，「重要顧客に対するサービス提供」

国土政策総合研究所では，美浜町と共同研究開という発想への転換，すなわち意識改革が必要で発した低コスト技術の活用で建設費，維持管理費す。

を削減できるというプレスリリースを発信する予

その際に報道発表資料作成の留意点（図― 4 ）と，報道発表後の記者対応の留意点（図― 5 ）を設定しました。

定でした。
従来の発想であればこのようなプレスリリースになったと思われます（図― 6 ）。これを所内でさらにそのあと国民と直接コミュニケーション検討を重ね改良案を作成しました（図― 7 ）。一を図る方法としてツイッターを発信し始めました

目見てご理解いただけるとおり改良案は，タイト＊ ずฝ䛝䟺䝃䜨䝌䝯䟻䛒㔔こ＊ ⣪ெ䛭䜈䜕䛑䜑හᐖ䛮䛟䜑䛙䛮＊ 䚸ᢖ䛘㏠䛘䚹䜘䛝䛰䛊䒵 Ⓠ⾪ᚃ䛵ၡ䛊ྙ䜕䛡䛱ᑊᚺ䛭䛓䜑䜎䛌䟾ᅹᖆ䛟䜑䚯＊ Ⓠ⾪䛴䚸䜪䝮䚹䜘᪺☔䛱䛟䜑䛙䛮＊ ୍ᐺ䛑䛪᯺㌶䛰ᑊᚺ䜘⾔䛌＊ 䝋䞀䝃䟺ᩐᏊ䟻䛴Ὡ⏕䒵 エ⩽䛵䚸㔔こ䛰㢫ᐂ䚹䛮ᛦ䛩䛬᥃䛟䜑䛙䛮䚯＊ ┘⥲䜘ណㆉ䒵 䜹䞀䝗䜽⢥♼䜘ᣚ䛩䛬ᑊᚺ䛟䜑䚯＊ ⤦䛱䛰䜑䜻䞀䝷䜘⏕ណ

図― 412

特に留意すべき 6 ヶ条

建設マネジメント技術

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図― 5

特に留意すべき 2 ヶ条

社会資本整備の「見える化」特集

図― 6

図― 7ルがそのまま結論になっている，行間，下線を活を通じて，ブランディング，ならびにイメージ向用して読みやすくする等，分かりやすいプレスリ上につながるように，国土交通省のこれまでの活リースとなっています。

動を広報発信したいと思います。

従来から行っていた手法を見直し，新しい手法を取り入れていくことの重要性が見られます。

具体的には，これまで日本の発展に寄与してきたインフラ・大規模施設等の整備，災害時対応，政策転換のエピソード等を価値のある情報として

5.

これからの広報戦略―国土交通省のブランディング―

すでに論じているとおり国土交通省は，正しく真伨に政策に向かっているにもかかわらず，決し振り返るような機会を作り展開していきたいと思います。

6.

おわりにていいイメージで語られないことが多いと思います。

広報活動は正解も公式もありません。また終わそこで国土交通省の役割，必要性に関する国民ることがない事業です。常に改善を心がけて国民的コンセンサスを得る，国土交通省のネガティブに「見える化」して，「自分ごと」として捉えてなイメージを払拭する，その結果職員の仕事が正いただくことが広報活動の基本姿勢と思っていま当に評価されることが必要と考えます。

す。

そのために国土交通省の個々の政策や取り組み

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