Keynote Speech 2014

基 調 講 演

リスクマネジメント協会 2014 年次大会 RIMS JAPAN CHAPTER CONFERENCE

企業の信用を守り、さらに向上させるための風評リスク管理
Protecting & Advancing Corporate Reputation2014 年度RIMS 理事長

キャロライン・スノウ◎ Carolyn Snow

このプレゼンテーションでは企業の風評に対する脅威が

RIMS President Carolyn Snow will explore risk management

増大する今日において、どのようなリスクマネジメント戦

strategies to effectively enhance an organization’s ability to

略をとれば消費者の信頼を維持するための組織能力を向上

maintain consumer trust in the face of increasing threats.

させられるかを紹介します。
本日はお招きいただきまして大変ありがとうございま

Thank you so much for having me here today. It is an absolute

す。RIMS の 60 代目理事長として就任できたことは非常な

honor to serve as RIMS 60th president, to represent the Society

名誉であり、今日日本において風評リスクの話をする機会

here in Japan and to speak to you about reputational risk, a topicを得たことをうれしく思います。このテーマは世界中の取that I find extremely fascinating and that has become a top

締役の方々の最重要事項の一つだからです。

concern for board directors around the world.

自己紹介

SNOW Introduction

まず本題に入る前に私自身についてご紹介し、リスクマ
ネジメントの将来について一言お話しします。

Before I get started, I wanted to introduce myself and provide youwith some background on me and share my views on the future of
the profession.

私は 2014 年の RIMS の理事長であり、Humana 社のリス

I am the 2014 President of RIMS and the Director of Risk

クマネジメント担当ディレクターです。Humana はケンタッManagement for Humana. Humana is a Fortune 100 company

キー州ルイビルに本拠を置くフォーチュン・トップ 100 社の

headquartered in Louisv ille, Kentuck y that markets andひとつで米国の 1100 万人以上の顧客に対し健康保険の販

administers health insurance to more than 11 million customers

売と管理を提供しています。全世界に展開する職員は約 5

in the United States. We have approximately 50,000 employees

万人、企業の市場評価額は約 130 億ドル、年間売り上げはworldwide, a market cap of over 13 billion U.S. dollars and about

約 400 億ドルです。企業の大きな目標は健康と快適さの促$40 billion in revenue. As a company we are greatly invested in

進であり、わが社の目標の一つは人々が生涯にわたって健

promoting health and wellness and one of our goals is to help

康であることです。

people achieve lifelong wellbeing.

私は仕事を始めた時は保険の引受から始めました。こI began my career as an underwriter which is often a typical

れは米国ではリスクマネジャーになる人の多くが最初に手

career path for many risk professionals. After spending time in

掛ける業務です。会社で引き受けなどのマーケティングを

company marketing and underwriting management, I switched

やり、その後 Aon Risk Service 社のマーケティング担当のto the brokerage side of the business as Vice President ofVice President として保険のブローカー業務をすることにMarketing for Aon Risk Services.

なりました。
三つの異なる業務の間には多くの共通点があります。リThere are many similarities among the three disciplines. Much
9

Keynote Speech 2014
スクのプロフェッショナルと同じくマーケティングや引受のlike risk professionals, marketing executives and underwriters

担当者は保険業務のあらゆる側面に精通していなければな

must also have a deep understanding of all facets of the business,

りません。また、組織のビジョン、使命、戦略的目標を業

they must understand and apply the organization’s vision,

務のすべてに反映させなければなりません。私の今のポス

mission and strategic goals in everything they do. It was a great

トにとても役に立つ経験でした。

experience and an incredible segue into my current role.

Humana 社には 14 年前に保険プログラム・マネジャーとI started at Humana 14 years ago as Insurance Program Manager,

して入社し、後からディレクターに昇進、そして２年ほど

was later promoted to Director and then about two years ago, we

前に組織改革を行い、リスクマネジメントを担当する部門

reorganized our department and I took over as the director of the全体を統括することになりました。

entire risk management area.

私の業務の大きな部分はわが社の企業保険プログラム

A large part of what of I do is centered on the organization’s

に関することです。これに加えて当社の所有する複数のcorporate insurance programs. In addition, I am responsible

医師のグループ、緊急医療診療所、その他の病院以外の医for operational and clinical risk management as we own several

療リスクマネジメントを担当しています。医療リスクにつ

physicians groups, urgent care clinics and other health care

いては、わが社の医師や看護師、顧客情報のセキュリティ、

facilities, except hospitals. We are concerned with managing

資産管理などに影響をもたらすリスクに特に注目していclinical risks, specifically those exposures that impact ourます。

practicing doctors and nurses, the security of our patients’
information and even property management.

われわれは社内のＩＴセキュリティ、内部監査、グローWe work closely with IT Security, Internal Audit, Global Security,

バル・セキュリティ、従業員健康安全、人事、法務部門とEmployee Health and Safety, Human Resources and our legal

緊密に連携して仕事をします。企業のすべての発表文、
リー

areas. We review all corporate communications, review leases

ス契約を直接、その他の契約については購買部門と連携しand work with our purchasing department to review otherて点検します。

contracts.

理事長としての目標PRESIDENTIAL THEMES

私はリスクや保険の様々な分野で仕事をする経験を持て

Having the opportunity to work on all sides of the risk and

たので、RIMS の理事長としてはリスクマネジメントの仕

insurance dynamic, I wanted to create goals for my presidency

事の進化を目標にすることにしました。

that address the evolution of the profession.

明確さ、精密さと熱意をもって、私は RIMS を 2020 年

With clarity, precision and intensity, my goal is to set an agenda

さらにはその先まで発展させる目標を設定することにしfor this Society that will propel it through the year 2020 andました。

beyond.

そのためには将来のリーダーの特定、グローバルな機会

To do this, we will continue our focus on tomorrow’s leaders,の調査、RIMS 全体の知識と専門性の蓄積を継続的に行う

exploring and pursuing global opportunities and the continued

ことにしました。

development of R IMS’ collective body of k nowledge andexpertise.

テーマの紹介TOPIC INTRODUCTION

われわれの業務が変化するなかにあっても企業の風評の10

Even as our profession changes, the potential damage that can

失墜によって企業がこうむりえるダメージの大きさは最大

be incurred by the fall of a company’s reputation remains a topのリスクの一つであり、企業がこれまで通りの業績を維持

risk concern that requires constant management and attention in

するうえで恒常的に管理しておく必要のあるリスクです。

order to sustain organizational performance.

企業の風評は企業業績に直接的な影響を及ぼします。

Corporate reputation can have a direct impact on the bottom line.

風評の良い企業はより多くの消費者、株主の興味を引き

Companies with positive reputations attract more consumer and

つけしばしば市場シェアを拡大させます。風評の良くない

stockholder interest and frequently see their market share improve,

企業は将来が暗いことを感じるようになります。その結while those on the other end of the spectrum may quickly find that2014 March基 調 講 演

果、風評を測定し風評を改善させるための方法を探るこ

their days in the marketplace are numbered. As a result, gaugingとが多くの企業にとって将来の成功への重要な鍵となってreputation and figuring out ways to improve it have become aいるのです。

priority for many companies as they strive for future success.

経済が停滞する中で多くの人たちが大企業全般に対して

Although the public had grown increasingly disillusioned with

幻滅感を抱くようになるなか、イメージを向上させ業績もbig business in general as the economy faltered, many companies

上がっている企業は少なくありません。

have still been able to see their reputations improve and theirbusinesses thrive.

Amazon 社や Apple 社が実現した成功の度合いからすれ

Considering the level of success it has achieved, it is little surprise,ば、この２社が米国の人々の間で最もよい風評を持っている

then, that Amazon.com and Apple have the best reputation amongという事実は驚くに値しません。ちなみにこの評価はHarris

the U.S. public. And, this is according to Harris Interactive’s

Interactive 社の年間ブランド風評投票に基づくものです。

annual brand reputation poll.

この投票では米国の最も目立つ 60 社を社会的責任、感The poll measures the reputations of the 60 most visible

情的訴求性、製品とサービス、ビジョンとリーダーシップ、

companies in the U.S. along six dimensions: social responsibility,

財務成績、職場環境という六つの要素について測定します。

emotional appeal, products and services, vision and leadership,
financial performance, and workplace environment.

Amazon 社と Apple 社はもともと評価の高い消費者テク

Amazon and Apple’s top position led a strong showing for the

ノロジーと小売という２部門のなかのさらにベストの成績

consumer technology and retail sectors in general, which haveでした。この２部門では強いリーダーシップのイメージと異increasingly been valued by consumers for their perceived strong

なる複数の事業部門をまたがる革新を起こす力が消費者にleadership and ability to be innovative, often across multiple

よって支持されていました。トップの６社は、このほかに

business areas. The Walt Disney Company, Google, Johnson &Walt Disney 社 , Google 社 , Johnson & Johnson 社、そしJohnson and The Coca-Cola Company completed the top six allて Coca-Cola 社で、全てが「エクセレント」を意味する 80

with scores above 80, which ranks them all as “excellent” on this

点以上のスコアでした。

particular scale.

今からは６年近く前のことですが、景気停滞のもたらし

Even though it’s nearly six years later, it is probably not a surprise

たマイナスの影響がいまだに金融機関や銀行の企業の信用that the damage caused by the economic downturn continuesにダメージを及ぼしていることも驚くようなことではない

to hurt the reputation of financial companies and those in theと思います。

banking sector.

AIG 社、Goldman Sachs 社、Bank of America 社、Firms such as AIG, Goldman Sachs, Bank of America, JPMorgan

JPMorgan Chase 社、Citigroup 社、 そ し て Wells Fargo

Chase, Citigroup and Wells Fargo dominated the bottom 10. The社といった企業が企業の風評の悪い方のトップ 10 にいます。

bottom two firms — AIG and Goldman Sachs — each received

最低の２社である AIG 社と Goldman Sachs 社はイメージ・

reputation scores of below 50, a level that Harris considers to be

スコアの点数が 50 点以下で、これは Harris 社によると企業

critical for a company’s future prospects. The company has onlyの将来に大きな影響を及ぼすレベルです。この投票で 50 点

recorded 12 sub-50 scores in the poll’s history and the majority

以下のスコアを得た企業は 12 社しかこれまでになく、そのof these, including Enron, WorldCom, Adelphia and Global

うちの大部分である Enron, 社、WorldCom 社、Adelphia

Crossing, no longer exist.

社や Global Crossing 社はすでに存在していません。
この投票の意味するのは企業の風評を管理することの重What this poll reinforces is the importance of reputation

要さです。AIG 社はよい例でしょう。この会社の金融サー

management. AIG is the common example. While the company’s

ビスは 2008 年と 2009 年に低迷しましたが、保険サービス

financial services practices faltered in 2008 and 2009, the entire

部門を含む企業全体がいまだに企業の風評の低下の影響を

organization including its insurance services practices continue

引きずっているのです。

to experience the backlash of its damaged reputation. And, inspite of AIG’s success in paying back all of its debts with interest,
the blemish on its reputation still remains significant.
11Keynote Speech 2014
念のために申しあげますと、AIG 社は Humana 社のよきI want to emphasize that AIG continues to be a good business

ビジネス・パートナーであり RIMS のよきパートナーでもあpartner of Humana and good partner for RIMS. I believe this is

ります。その理由は、われわれは十分な情報を持った企業

because we are informed consumers and understood the situation

であり、一般の方々が知りえなかった状況を理解できたか

where the general public might not.

らだと思います。
時によってはあなたの組織が何か悪いことをしたわけで

It doesn’t even have to be your organization that is at fault, a

はないのに影響を受けることもあります。RIMS の最近のrecent article in RIMS’ Risk Management magazine highlighted

リスクマネジメント誌には企業の風評の管理がどれほどや

yet another example of how complex reputation management

やこしくなりえるかの例が載っています。

can be.

米国の環境保護団体の Greenpeace は、ヤシ油の製造会

Greenpeace, an environmental advocacy association in the United

社によってインドネシアのオランウータン生息地が危機にさStates, was outraged that a palm oil manufacturer threatened the

らされていることを問題としました。そして彼らは小さな

habitat of orangutans in Indonesia. The activists decided not to

無名の企業を相手にする代わりに、ヤシ油を使用する大会

go after the small, unknown manufacturer but instead attacked社である Nestle 社を攻撃することにしたのです。

Nestle, a much larger company that used palm oil in its products.

Nestle 社は直接的になにか悪いことをしたわけではあり

Nestle may not have done anything wrong directly but because

ませんでしたが、問題のあるサプライヤーを利用していた

they were associated with a supplier that did and because their

こと、また会社としての知名度が高かったことが反対運動

higher profile would give the protest more attention, Nestleを目立たせるため、反対運動の対象となり風評を低下させ

became the target and suffered the consequences.

ることとなったのです。
このような例はいくらでもあります。事実、毎日のよう

The examples are endless. In fact, rarely does a day go by withoutに様々な組織、業界、あるいは国の風評に影響を与える出a news report citing events that may have tangible impacts to the

来事がニュースとして流れているのです。

reputation of an organization, industry or country.

上場、非上場を問わず企業や非営利法人の取締役会のBoard directors in privately held, publicly traded companies

メンバーは、彼らの組織の将来に企業の風評が及ぼす影響

and in nonprofit organizations understand the immense impactの大きさをよく理解しています。彼らは今では組織の活動

reputation has on the future of their entities. They now realize

こそが企業の風評の決定要因であることを理解していますthat the organization’s operations are often the driving force

が、全体として企業の風評をどう管理していくのが最善の

behind corporate reputation but, collectively, have yet to figure

方法かまでは分かっていないのです。

out just the best way it should be managed.

企業の風評をどう管理していくべきかが不確実なため、多くの取締役が「いったい我々はどの程度心配するべきなThis uncertainty on how to manage reputation has led many
board directors to ask: “Just how worried should we be?”のか？」と自問するようになっています。
課題

12

THE CHALLENGE

われわれが「企業の風評を保護し、向上させる方法」にBefore we move forward and get to ways to “Protect and Advance

ついて論じる前に、そのことにかかわる課題について述べ

Corporate Reputation” we have to address the challenges

ます。

involved.

どの組織にも特徴がありますが、一般的には企業の風評

Each organization is different but, in general, there are four mainを管理する際にエグゼクティブが直面する課題が４つありchallenges that executives face when managing reputationalます。

risks.

1. 言葉の定義をめぐる明確さと合意の欠如。ブランド、

1. Lack of clarity and consensus surrounding the definition. I

風評その他の似たような言葉は区別なく利用されるき

will get into this shortly, but brand, image and other similar

らいがあります。それは正しいことではなく、混乱に

words are typically used interchangeably. This is incorrect

つながります。

and creates confusion.
2014 March基 調 講 演

2. 組織の風評を決定づける要素については極めて大き

2. There is a tremendous amount of uncertainty surrounding

な不確実性があり、場合によってその要素は状況に応

the factors or dimensions that influence an organization’s

じて異なってきます。

reputation and, in some cases, that influencer could be issue

3. 組織内の様々な人々が風評とそれを決定づける要素について異なる視点を持っています。

specific;
3. Different people within the organization can all have varying

4. 組織の風評を測定する方法についても問題がありま

perspectives on reputation and the key factors that support it;

す。様々な研究にもかかわらず、何かが起きた時の前

4. Finally, the ability to measure an organization’s reputationと後でイメージがどのように変わったかを特定するこ

can be problematic.Despite all the research, it is still difficultとは今でも難しいのです。

to accurately determine where your organization actuallyranks pre- and post-event.

目標の設定
ではリスクマネジャーはどのように企業の風評を管理す
ればよいのでしょうか？
リスク・プログラムを策定するうえでの最初の一歩は全DEFINING OBJECTIVES
So, how does a risk professional begin the reputation risk
management process?
The foundational step in developing a risk program is to ensure

員のリスク、リスクマネジメント、その他の一般的な用語that everyone’s definition of risk, risk management and otherに対する定義を統一することです。

common terms are the same.

同じことが企業の風評の管理についてもいえます。管理The same holds true for managing reputation especially because

をうまく実施するうえでは、組織の中の非常に多くの人た

so many players within an organization have responsibilities tied

ちが責任を持たねばならないからです。

to its success.

RIMS では組織のアイデンティティ、イメージ、風評の意

RIMS has researched the meanings of Organization Identity,

味を調査し、会員のために以下のような説明を提供していImage and Reputation, and offers these descriptions to help ourます。

members differentiate them for their organizations.

●「組織のアイデンティティ」とは組織が自らをどのよう●な存在であると信じるか、を意味する。
「組織のイメージ」とは他の人々に自らの組織をどのよ●referring to who or what do they believe they are.
●うな存在として見てほしいか、を意味する。
「組織の風評」とは他の人々が自らの組織をどのような●存在として見ているか、を意味する。
また、ここでは混乱を招きやすいブランドの定義も付け加えておきたいと思います。

When businesses talk about Organizational Identity they are
Organizational Image can be described as: who or what dothey want others to think they are.

●And, then there is Corporate Reputation which represents:
what they are seen to be.

I also wanted to add in here the definition of brand, because I
think it can be confused in this conversation.

ブランドとは企業が自社の製品を他社の製品と区別する

Brand should be defined as a distinguishing symbol, mark,

ために使用するシンボル、マーク、ロゴ、名前、言葉、文

logo, name, word, sentence or a combination of these items that章あるいはそれらの組み合わせを意味しています。

companies use to distinguish their product from others in themarket.

RIMS の最近のエグゼクティブ報告書「風評リスクを理解する」では、（企業の）風評と風評リスクを以下のように定In RIMS’ recent Executive Report “Understanding Reputational
Risk” we define both Reputation and Reputational Risk.

義しています。
風評とは無形で動的に変化する資産で、マネジメントのReputation is an intangible, dy na mic asset t hat ref lects

信頼性、組織、プロセス、製品の能力・機能や法的正当性

sta keholder perceptions of institutiona l or management

をステークホルダーがどのように見ているか、のことを意

credibility, competence and legitimacy in an organization, process

味します。

or product.
13

Keynote Speech 2014
本質的な表現をするなら、風評とは信頼です。あなたは、
そしてあなたの組織はどれだけ信頼されているのか、といEssentially, reputation is trust. How trusted are you? How
trustworthy is your organization?

うことです。
誰かの風評はプラスまたはマイナスの戦略的リスクにな

One’s reputation can present both positive and negative strategic

りえます。プラスの面、つまりここに機会があることは見risks.

過ごされがちなので、これは重要なポイントです。また、

That’s important to note because often times the positive

風評は長い時間をかけて形成されるものです。

opportunities involved with reputation are forgotten. Also,
reputation is something that is built over time.

「風評リスク」とは内部・外部の要因によって引き起こさ

Reputational Risk can be defined as the uncertainty related

れた出来事、課題、評価、行動がもたらす不確実性のこと

to those internally and externally generated events, issues,

で、組織内外の資産、業績、中核的な活動、経営判断に徐々

perceptions and actions that could materially enhance orにもしくは短期間で相当な影響をもたらすものです。

detract, either incrementally or abruptly, from the value of anorganization’s assets including performance,core business practices, and management decisions within andoutside of the organization.

影響要因

INFLUENCERS

風評、風評リスク、その他の用語が組織内のすべてのス

Once the definition of reputation, reputational risk and other

テークホルダーの間で共有されれば、風評リスクの影響要

related terms are understood by all stakeholders within the

因を探すステップへと進むことができます。前にも述べた

organizations, you are now ready to take the next step in

とおり、組織の中には企業の風評を維持していくうえで最identifying the influencers of reputational risk.

も重要な要因についての影響力と意見を持った人たちが多As I mentioned earlier, there are many within the organization

くいます。したがって風評リスクを特定する作業は主要な

who impact and have an opinion on the factors that are most

ステークホルダーの意見を取り込むことが含まれます。各

critical to sustaining the company’s reputation. Therefore,

ステークホルダーたちは相互に関係していますが、影響力

identifying reputational risks must encompass key stakeholders

は様々です。

expectations. The stakeholders are all interconnected but,depending on the individual organization, the weight of theirinfluence may vary.

ステークホルダーは以下のような人たちです：

The list of stakeholders can include:●

Shareholders, creditor and the investment community the

業界とメディア

●Regulators and legislators;

消費者と顧客●Industry and media;

外部パートナー●

Consumers and clients;

企業の社員

●

External partners; and●Company associates and employees.

●

株主、債権者、企業が関係する投資家のコミュニティ●

規制監督庁と立法●●●●

company engages with;

株主、債権者、企業が関係する投資家のコミュニティがFor shareholders, creditors and the investment community, the

期待するのは強力な企業統治、順調な成長の機会、財務・

expectations may focus on strong governance, the opportunity for

業務を堅実に維持する能力、全てのリスクを管理する能力、

steady growth, the ability of the company or entity to maintain

そして企業の全般的な透明性です。

its financial or operational integrity, a demonstrated ability to
manage all risks, and the company’s overall transparency.

14

規制監督庁と立法が期待するのは法令、規制、契約、業For regulators and legislators, the expectations lie with the company

務遂行方針を順守する能力です。また、これらのステーク

or entity’s ability to comply with laws, regulations, contracts andホルダーにとって重要なのは、地域や政治の支持を得るた

operational policies. Also, important to these stakeholders will be

めの透明性、業務の性質、焦点、数値を明確に開示する能力、

the company’s ability to garner and hold community and political2014 March基 調 講 演

さらには企業のリスクプロファイルを理解する能力です。

support; like transparency, the ability to clearly disclose the nature,
focus and metrics of their operations; and also to demonstrate anunderstanding of the company’s risk profile.

業界やメディアのステークホルダーにとって風評を決定づ

For the industry or media stakeholders they will focus on

けるのは、高品質で信頼できる製品・サービスが提供されconsistent industry or competitor practices; the innovationていることで、これは金融や医療分野において特に顕著に

potential of an organization; and the openness of a company toなります。業界やメディアは地域との関係に大きな重点を

deliver consistent messaging.

置きます。地域との関係が深ければ深いほど風評リスクはFor consumers and clients, the reputational emphasis may be on the

プラスあるいはマイナスに大きく動くことになります。

availability of quality and reliable products and services; pricing thatis justified and aligned with the competition; the company’s ability
to protect the personal information of its consumers, especiallywhere financial or medical transactions are involved. This groupwould also place heavy emphasis on community engagement. The
more engaged your organization is with the community, the greater
the exposure there is for positive or negative reputational risks.

外部パートナーは顧客や消費者と似たような面に注目しExternal partners would focus on qualities similar to clients andますが、サプライ・チェーンの信頼性や物流チャンネル、そconsumers but they might also include reliable supply chains and

してその他の倫理的な側面も重視するでしょう。

distribution channels, as well as other ethical matters.

最後に会社の社員ですが、風評に関する期待は彼らのAnd, f ina lly, with the company associates or employees,

リーダーシップ、価値観、目標に大きく左右されます。どの

reputation expectations are strongly tied to those of their

ような業界でもわれわれは機会の均等、正直なコミュニケー

leadership including set values and objectives. In all of our jobs

ション、そしてこれは成功している企業で最近顕著なので

we expect equal opportunities, honest communications and, what

すが、イニシアティブへのコミットメントが社員の参加意欲

has become more prevalent in most successful organizations, aを向上させるうえで重視されています。

commitment to initiatives that foster employee engagement.

さて、私たちのほとんどがわれわれの組織の風評を決定

Now, most of us have been exposed to a wide variety of models,

づける要素を理解するために開発された様々なモデル、ツー

tools and surveys that were developed and marketed to help our

ルや調査を紹介されてきたことかと思います。

organizations understand the key dimensions of their reputation.

それら全てをここで紹介することはしませんが、以下のようなものが含まれていたと思います：

I won’t list them all but dimensions of reputation can include:●

Products and services
Workplace environment●

製品とサービス

●

●

職場環境

●

Governance

●

統治

●

External Partners●

外部パートナー●Leadership●

リーダーシップ●

Industry & Media●

業界とメディア

これらの要素はほとんどの組織が風評リスクの評価の際に利用するでしょう。

These are dimensions that most organizations would include in
their reputation risk assessment.

多くの協会や学者がこれらの要素をいろいろな形で使用

Countless associations and academics have tried to measure

して風評を評価するための指数を作ろうとしてきました。そreputation across a variety of these elements to build indices that canの指数を使い、ある会社の風評の強度や質を競合企業や競be used to begin to assess or compare the reputational strength or合する企業グループと比較できるようにしたかったのです。

quality of a company against an individual or group of competitors.

しかし、風評は常に変化するもので、ある組織の風評がBut, reputation is really a dynamic asset where the organization’s
15Keynote Speech 2014
良かったり悪かったりしたときにその理由を素早くかつ正ability to quickly and accurately identify sources of reputational

確に特定したり、なんらかの行動や認識がプラスあるいはadvantage or damage, assess negative or positive consequences of

マイナスの評価につながるのかどうかを判断し、効果のあ

actions or perceptions, and implement a meaningful solution can

る解決策を導き出すことは非常に難しかったのです。

be extremely difficult.

一方で、風評リスクの要因や衝撃のスピードを理解する

Without question, though, understanding both the dimensions

ことは重要で、組織の風評を向上させ、保護するための構

and the impact speed of reputational risk is essential and part

築、保守、修復作業に欠かせません。

of the process that informs the building, maintaining and,
where needed, repairing activities to nurture and defend theorganization’s reputation.

特に管理のプロセスを開発している段階では、スピード

This whole notion of speed is important factor too, especiallyも重要な要素になります。風評を確立するためには長い時

when developing the management process. It takes a long time

間がかかるのですが、金融、医療、エネルギーなどの業界

to build a reputation, but as we’ve seen in the financial industry,

で起きたとおり、風評を落とすのにかかる時間はあっといhealthcare and in energy, losing that reputation can happen

う間であったりします。

overnight.

本日ご参加の方の多くは Enron 社や Arthur Andersen社に起きたことをご存知かと思います。

I would imagine most of you in the room are familiar with thestory of Enron and Arthur Andersen.

2001 年当時、Enron 社は米国で最も革新的な会社の一つ

In 2001, Enron was considered by many to be one of the mostとされていました。このエネルギー関連の会社では 1996 年

innovative companies in America. The energy company postedから2000年の間に売り上げが57%上がりました。そしてピー

a 57% increase in sales between 1996 and 2000. And, at its peak,

ク時には全米の消費者用エネルギー市場の 25% 以上をコン

the company controlled more than 25% of the consumer energy-

トロールしていました。

trading market.

しかし、やがて同社の財務に関して疑惑がもたれるよう

But, questions started to arise about Enron’s financials. Theirになります。アナリストたちが同社の収益を理解できない

earnings didn’t make sense to analysts and rumors started toと述べ、噂が立つようになります。この噂が主要メディア

circulate. As rumors started to garner the attention of mainstream

や規制監督機関の耳に届くようになったとき、同社の会計

media and regulators, officials at Arthur Andersen LLP, Enron’s

業務を担当していた Arthur Andersen 社の担当者が関連

accounting firm of record, began destroying documents.

の書類を破棄し始めたのです。
2001年11月、
Enron 社は過去５年間の財務情報を修正し、In November 2001, Enron revised its financials from the previous

５億ドルに上る赤字があったことを認めます。もはやこのfive years and it actually showed over $500 million in losses. By

段階ではすべてが手遅れで、両社の運命は定まっていましthis time, it was too late and the fate of both Enron and Arthur

た。この双方の会社とも今では存在していません。

Andersen was determined. Both are no longer in existence today.

さて、これらの会社がなくなった理由は違法行為にあっNow, one could argue that the crimes these two companies

たとする意見もあるかと思います。しかし、残念なことに

committed were the reason for their demise. But, sadly, many

多くの会社が非倫理的な行動をしたり、法を破ったり、顧companies have engaged in unethical conduct, have broken laws

客を冷遇したにもかかわらず今日まだつぶれずに存続して

and have wronged customers but still operate today. The damage

います。Enron 社と Arthur Andersen 社の場合は両社がincurred to the reputation of Enron and Arthur Andersen was

風評でこうむったダメージが大きすぎたために、違法行為

insurmountable and forced these two entities to shut their doorsの発覚した後、ほとんど即時に業務を停止せざるを得な

almost immediately following the discovery of their malpractice.

かったのです。
先行指標

16

INDICATORS

Enron 社やArthur Andersen 社のケースは極端な例です。

The cases of Enron and Arthur Andersen are extremes. Before you

しかし、破たんに至る前に組織の風評が大きく変わろうと

get to that breaking point, there will always be indicators to alert

2014 March基 調 講 演

していることを知らせてくれる先行指標は必ずあるのです。

you to potential changes in our own organization’s reputational

だから、どこを見ればよいかを知っておくことが大切です。

standing. The trick is, knowing what to look for.

技術革新に関する先行指標はアナリストのレーティング、Indicators in the innovation area might include, analysts ratings,

消費者態度のモニタリング結果、メディアによる組織につmonitoring consumer attitude, the tone of media coverage, theいての紹介の仕方、新しい製品やサービスがどれだけ受入

acceptance of new products and services, the number of product

れられているか、新製品・新サービスの導入数や業界の賞

or new service launches or industry awards and honors.

の数などです。
企業統治に関していえば、必要な情報は想像するより入When dealing with governance, the information you need might

手しやすく目につくものです。Fitch、Moody's や S&P 社

be more available and visible than you realize. Monitoring Bond/の債権や信用の格付けは主要な先行指標です。

Credit ratings coming from Fitch, Moody’s or Standard & Poor’s
can be key indicators there.

格付け機関について述べるなら、最近我々が体験した経I think what you’re going to see with the ratings agencies, in light

済状況を考えるに、組織の風評は最終的には数値化され、

of the economic conditions we recently experienced, the notion of

組織の信用格付けに組み込まれることになると思います。

reputation will eventually be quantified and will be built into thecredit ratings of an organization.

業績面では、企業に回復力や利益を維持する力があるか、

And, performance, which tends to focus on whether or not

予想より優れた財務成績を達成するか、成長の可能性を見a company is resilient and sustainable, or if it delivers better

せるか等を評価します。
これらの指標は市場シェア、
粗利率、

financial results than expected or shows the potential for growth.

売上、その他の定期的に発表される財務情報をみればよい

These indicators tend to focus on common market share, margins,でしょう。

sales, and other regularly published financial metrics.

誰が風評リスクを管理すべきか？

WHO SHOULD MANAGE REPUTATION RISK?

先行指標が分かったところで、誰がどのようにこれらをモニターすればよいのか、誰が風評リスクを管理するべき

With indicators identified, how and who should monitor them?
Who should manage reputation risks?

かについて述べます。
風評リスクを最もうまく管理している組織は、社員一人

Organizations that are most successful at managing reputational

や一部門だけでの対応は無理だということを理解していま

risk understand that no single individual or department can do it

す。この点はとても重要です。組織内での連携が風評の各

alone.

要素、影響要因、先行指標を効果的に管理するうえで重要

I can’t emphasize this enough, but collaboration across theなのです。

enterprise is critical to effectively managing reputational
dimensions, key influencers and monitoring indicators.

風評を作り上げ、向上させ、必要に応じて修復する作業

Building reputation, advancing reputation and repairing it when

は取締役会、CEO そして経営トップ全体のリーダーシップ

needed, should flow through an organization beginning at theにはじまり組織全体に及びます。

top, with Leadership, the Board, CEO and senior management
team would all fall into this grouping.

各事業部門は風評を管理していくうえで重要な役割を果

Individual Business Units will play a key role in managing

たします。彼らは製品・サービスを直接消費者や外部パー

reputational risk as their operations are responsible for the

トナーに提供する業務を担っているからです。

products and services delivered directly to consumers andexternal partners.

当然ながらマーケティングとコミュニケーション部門は情And, of course, Marketing and Communications are responsible

報発信、ポジショニング、啓蒙活動を担当します。この機

for messaging, positioning and awareness building activities.

能は製品やブランドの生き残りに大きな影響を持ち、組織This business function can significantly impact product or17Keynote Speech 2014のデジタル・ソーシャル・メディアの存在感ややり取りを最brand survival, or optimize the organization’s digital or social

適化することができます。

media presence and engagement. Their contribution has become
essential for sustaining a competitive advantage today.

ソーシャル・メディアは組織の風評を守るうえで非常に大Social Media has become a huge concern for organizations in

きな課題となっています。どうやって社員のソーシャル・メ

regards to protecting their reputation. How do you control your

ディアにおける活動を管理すればよいのでしょうか。どう

employees’ social media presence? How do you effectively project

すれば企業の風評を効果的に投影できるでしょうか。どの

your corporate image? And, how do you respond to your critics

ようにこのコミュニケーション・チャンネルを通じた批判に

via this communication channel?

対応すればよいのでしょうか。
2012 年、McDonald 社はソーシャル・メディアを使って風評を管理するうえで非常に能動的なアクションをとりました。
このアクションは非常にうまくいったので、同社のやり

their reputation using social media.
Partly because of the company’s enormous success, McDonald’s

方や食品に関する基準は常に比較される対象にまでなりま

business practices and food standards are constantly being

した。同社の食品がどのように調理されているか、材料がchallenged.

どこのものか、栄養価が不十分ではないか、社員の待遇はMyths and misconceptions about how their food is prepared,

どうか、に関する誤解は今もインターネット上で議論が続

where it comes from, its lack of nutritional value and the welfare

いています。

of its employees continue to circulate on the internet.

おそらくこれらの誤解や中傷のすべてに対し対応するこProbably with full awareness that the company could not addressとは不可能であることを十分理解したうえで、同社は透明性

and discredit every false accusation, McDonalds launched aを中核としたマーケティング・プログラムを開始したのです。

marketing program that centered on transparency.

McDonalds 社の「わが社の食品、あなたからの質問」キャThe McDonalds’ “Our Food. Your Questions.” initiative

ンペーンは、特設ウェブサイトにビジターを誘導するためにfeatured a YouTube video directing visitors to a website where

YouTube を利用しました。このサイトには、ツィッターや

they could submit those conspiracy theories and other questions

フェイスブック経由でいろいろな陰謀説や同社に関するそ

they might have about the fast-food chain through Twitter orの他の質問ができるようになっていました。

Facebook.

このキャンペーンが始まった瞬間から特設サイトには多The moment t he program was launched t he website was

くの質問が殺到しました。それらの質問は食品添加物に

inundated with questions. Those questions addressed everything

ついて、「なぜ McDonald 社のハンバーガーは腐らないのfrom food additives to tougher questions like “How is it that aか？」あるいは「朝食のサンドイッチに使われている卵は本McDonald’s burger does not rot?” or does McDonalds use real

物か？」といったあらゆる分野のものでした。

eggs in its breakfast sandwiches?

2013 年の 4 月までに同社は約２万種類の質問に回答し、特設サイトには 200 万件以上の訪問がありました。

18

In 2012, McDonalds chose a very proactive approach to managing

By April 2013, the organization had answered approximately 20,000
questions and the website received more than two million hits.

McDonalds 社の評判管理の方法はそのままあなたの組

McDonalds approach to reputation management might not

織で使えるものではないかもしれません。しかし、私の経

work for your organization but, speaking from my own personal

験に照らして言うなら、同社の正直さと透明性に関しては

perspective, there is something to be said about McDonalds’

学ぶものが多いと思います。そしてそれこそが消費者がよ

honesty and transparency. And, I think ultimately that is what

く使う小売店やビジネス・パートナーに求めているものなの

consumers are looking for from their preferred retailers or the

だと思います。

businesses they partner with.

私はソーシャル・メディアの専門家ではありませんが、個And, although I admittedly am not a social media expert, it’s

人的な意見としてソーシャル・メディアは重要で正直なメッmy opinion that social media is a tremendous asset to deliver

セージをあなたの現在の、そして将来の顧客に向けて即時

important and honest messaging, in a very immediate way to your2014 March基 調 講 演に発信するうえで素晴らしいツールだと思います。

clients and future clients.

一方でソーシャル・メディアはあなたの組織の風評を攻撃

But, social media opens up new opportunities for attacks on yourする新たな手段にもなります。したがって内部の規則を制

reputation so it cannot be overlooked when developing an internal

定するうえで決して無視できない要素なのです。

regulation policy.

風評リスクは孤立したものか？

IS REPUTATION A STAND ALONE RISK?

ソーシャル・メディアは組織の風評に対する影響の大きさ

So, managing social media use is on all of our radars because weから、その管理はわれわれ全員にとって重要です。そのこ

realize the impact it can have on organization’s reputation. Thatとは「風評リスクは孤立したものなのか、その他の重要リ

sparks this debate: is reputation a category of risk on its own or is

スクをうまく管理できなかったための結果として問題とな

it more of a consequence of the failure to adequately recognize orる（連動した）リスクなのか？」という疑問につながります。

address one or more core risks?

風評リスクをどの角度から見ても、それが極めて重視さWhichever way you view reputational risk, most of you will

れ、戦略的な資産であり、注目と能動的な管理を要するもprobably agree that reputation is a highly valued, and strategicのであることに異論はないでしょう。

asset that, like other critical assets, deserves attention and active
management.

風評の多面性、影響を与える要素、決定要因について

The various reputation dimensions, inf luencers and drivers

ご紹介してきましたが、風評を管理するには包括的なアプ

we touched on earlier, suggest that having a broad approach to

ローチが必要です。

managing reputational risk is necessary.

ここでお見せするのは RIMS のエグゼクティブ報告書にI pulled a framework from the RIMS Executive Report that

掲載されていた枠組みで、大トロント地域の YMCA が風評

illustrates, in a simple way, how the YMCA of Greater Toronto

リスクをどのように管理していたかを簡素化したものです。

manages reputational risk.

この枠組みでは風評リスクの管理は、風評にはどのよう

T his f ra mework sug gests t hat t he process of ma nag i ng

な側面と決定要因があり、あなたの組織の戦略やビジネス

reputational risk starts with understanding the dimensions andモデルと連動する主要な決定要因をきちんと管理しなかっdrivers of reputation, and the potential consequences of not

た場合にどのような結果につながりえるのかを理解するこ

effectively addressing or leveraging the key drivers tied to yourとを最初の一歩としています。

organization’s strategy or business model.

RIMS の報告書の作成者は非常に効果のあった風評の管理活動の例をいくつかあげています。それらは：●公正な職場業務と十分なフィードバック機能●

政策、訓練、技能管理などへの投資●●

The authors of RIMS’ report offered some quick examples of
reputation management activities that have proven to be highly
effective. They include:●

品質、安全、セキュリティ、倫理などに注目した革新の推奨●

investing in processes like policy, training, talent management;

強固なパフォーマンス・モニタリング、ステークホルダー●

driving innovation with a focus on quality, safety, security andとの関係、ポジショニング、ブランド認知度を高めるた
めのその他の戦略への投資●

investing in fair workplace practices and robust feedback
mechanisms;

ethics;●

そして当然ながら、確実な危機管理の手順を定めておinvesting in robust performance monitoring, stakeholder
relations, positioning and other strategies to strengthen brandくこと。

awareness; and●of course, having solid crisis management protocols in place.

最後にもう一つ。危機が起きた時のための計画を用意し

I’d like to add to that last one. It is not enough to just have a crisisておくだけではいけません。その計画は主要なステークホ

plan in place. The plan needs to be circulated to key stakeholders

ルダーたちに通知し、定期的に更新せねばなりません。

and updated periodically.

その危機対応の計画には一般的な保険の購入や場合にAnd, part of that crisis plan could include the implementation of19

Keynote Speech 2014
よってはキャプティブの活用までも含める必要があります。
ブローカーによっては風評が危機にさらされた時のために特化した保険を扱っている会社もあります。

commercial coverages or even a captive.
Some brokers actually offer products specifically designed tocover losses during a reputation crisis.

例として倫理的に問題のあるサプライヤーと取引をしてFor example, let’s go back to that scenario of Nestle and its

いた Nestle 社のケースを見てみましょう。もし Nestle 社がengagement with an unethical supplier. If Nestle had decided to

このサプライヤーとの取引の中止を決定し、新しいヤシ油

end its relationship with that supplier and stop production untilのサプライヤーが見つかるまで生産を中止したとします。

a new palm oil manufacturer was identified, losses during that

この過渡期の間の損失は事業継続の保険でカバーできるか

transition period could potentially be covered under a businessもしれません。

disruption type of policy.

キャプティブも組織が危機にさらされた時に財務的な損

Captives also provide insurance cover to protect organizations

失からの保護を数年間にわたって提供してきました。キャfrom financial losses due to a crisis, and have done so for years.

プティブによっては風評リスクの損失補てんに特化したもIn fact, some captives can specifically cover reputational riskのすらあります。

damages.

保険はキャプティブを含むと含まざるとに関わらず複雑なAn insurance program, whether it involves the use of a captive

ものになります。なぜなら損失額のどこまでが、風評がダメーor not, can be complex because quantifying the value lost due toジを受けたことによるもので、どこまでが内部のコミュニケー

reputational damage or poor communications might seem too

ション不足で起きたか、計算することが難しいからです。

difficult to calculate.

われわれのリスクマネジメント・プログラムでは、ほとんWithin our risk management programs, most of us are already

どがシナリオ・プラニングを実行しており、風評リスクがengaging in scenario planning and have an idea of the scale,

どれくらいの規模、範囲、速度、形で組織に影響するか大scope and speed of their risks and how they will impact the

体わかっています。

organization.

その情報があれば風評へのダメージをカバーするためのWith that information, the calculations needed to design a risk

財務プログラム策定には何を計算すればいいかの見通しが

financing program that covers reputation damage will be easier

つき、危機対応計画がさらに充実することになります。さto create, making it a valuable piece to your crisis response plan.

らにキャプティブを利用すれば事業の担当部長たちは保険

Additionally, with a captive, business directors can feel a little bit

による払い戻しの道筋も見えるのでより安心することがで

more secure knowing that the process for recouping insurance

きるでしょう。

has already been outlined.

ここで強調したいのはリスクにかかわる財務的な処置は

I would just emphasize that risk financing is a way to cope with

風評へのダメージや組織の将来を守るためのものであり、reputation damage or protect the future of the organization not

風評そのものを守る対策にはならないという点です。対策

a way to protect reputation itself. It can be a great backstop andとしては優れたものですが組織の危機戦略の中では組織がshould be considered in organizations’ crisis strategies as merely a

危機の後に速やかに復旧する手助けのツールとして位置付

tool to get the organization back up and running post-event.

けるのが良いでしょう。
リスクマネジャーの役割

20

THE ROLE OF THE RISK PROFESSIONAL

リスクに関する財務的なプログラムは普通組織のリスク

Risk financing programs are typically responsibilities of the

担当者の責任です。しかし、風評の管理ということになる

organization’s risk practitioner. But, there are a lot of movingと担当となるべき部門は非常に多くなります。したがって、

parts when talking about reputation management. So, the role

風評リスク管理におけるリスクマネジャーの役割は明確に

the risk professional in managing reputation risks must be clearly

規定しておく必要があります。

defined.

参加意欲を持ち、リスクに関する戦略的な視点を持った

An engaged, risk professional with a strategic view of risk

リスクマネジャーは多くの価値を提供できます。議論の中

can bring a lot of value to the table. He or she can help

2014 March基 調 講 演

身を深め、リスクマネジメントの実施を円滑に進めること

drive discussions and facilitate the implementation of a riskに貢献できます。

management framework.

リスクマネジメントの戦略を進めることができるリスク

Practitioners that are successful in advancing risk management

マネジャーには、最近のハーバード・ビジネス・レビュー誌でstrategy within their organizations tend to possess some key

Anette Mikes 氏が組織内で影響力を行使するうえで絶対competencies, that Anette Mikes in a recent Harvard Business

必要と述べたいくつかのキー・コンピタンシーが備わっていReview article describes as essential to gain inf luence in an

ます。

organization.

４つのコンピタンシーとは：The four competencies were:

先駆者：リスクマネジメントの専門性を活用して価値を●●創出するための新しい方法や機会を見つける能力●

翻訳者：経営トップに対し効果的に情報を伝え、風評リス

use your risk management expertise to create value;●クのような複雑なリスクに対する理解を高められる能力。
●●

The ability to Translate… or more effectively deliver
information to senior management and strengthen their

ツールメーカー：組織の中にリスクマネジメント能力を組み込むための様々なツールをデザイン、開発、設置

Trailblazing… the ability to find new ways or opportunities tounderstanding of complex risks like reputational risk;●

Toolmaking… being able to design, develop and deployする能力。

various tools that build risk management capabilities within

チームワーク：前にも述べたとおり、これらの作業は一your organization;

人ではできません。リスクマネジメントが機能するかどうかはあなたのリーダーシップと各部門の長の参加が●And finally… Teamwork… I said it before, you can’t do thiswork alone. The success of your risk management program

カギを握っています。彼らからのインプットは風評に限

hinges on the engagement of your leadership and department

らず、全てのリスクを管理するうえでなくてはならな

managers. Their input is a vital component to managing all

い要素です。

risks, not just reputation.

結論

CONCLUSION

企業の風評を守るうえで最も効果的なリスクマネジメン

Still many questions remain about the most effective risk

ト戦略がどうあるべきかの結論はまだ出ていません。当面

management strategy to address corporate reputation. And, I

リスクマネジャーが直面する最大の課題は組織の風評の価

think the biggest challenge risk professionals face, is quantifying

値の数値化でしょう。

the value of their organization’s reputation.

しかし、主要リスクの管理失敗によって起こり得る風評

But, if you approach losses due to reputation damage as aへのダメージによる損失額を計算すれば、組織の中で風評

consequence of failing to address a core risk, then you will have a

リスク対策を始めるうえでの重要な一歩となります。

more defined starting point when you initiate the development of
the organization’s reputation risk response plan.

本日の私の話が、我々の直面する課題や、風評リスク

I hope my remarks today highlighted the challenges we faceを理解するための最初のステップや組織の風評をより効率

and provided some insight on the initial steps risk professionals

的に守り向上させる方法を理解する一助になったなら幸い

can take to better understand reputational risk, as well as theです。

opportunities available to more efficiently protect and advanceyour organization’s corporate reputation.

RIMS では今後も風評リスク、エンタプライズあるいはRIMS continues to produce outstanding reports and surveys

戦略的リスクマネジメント、サイバー・リスク、その他のリ

on topics like reputational risk, enterprise and strategic risk

スクマネジャーが直面する課題に関する優れた報告書を作

management, cyber risk and many other of the most pressing

成していきます。ぜひ皆様も私たちのホームページ

issues facing today’s risk professional. I urge you all to visit our

www.

RIMS.org を訪問してみてください。

Risk Knowledge Library located on our website: www.RIMS.org.

本日はお招きいただきありがとうございます。今年そしてOnce again, I would like to thank you for inviting me here andその先も皆様のご成功をお祈りいたします。ありがとうご

wish you all continued success in 2014 and beyond.

ざいました。

Thank you.
21