※修正版 ダイジェスト版
花き業界統⼀キャンペーン 第11回

「フラワーバレンタイン2021」 活動報告書
期間︓2020年7⽉ー2021年6⽉

2021年6⽉
⼀般社団法⼈ 花の国⽇本協議会
プロモーション推進室＆ワーキンググループ

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【第1章より】FV2021 刷新の背景とコロナ禍の施策●全⽅位で刷新、これから先10年の消費拡⼤に向けて全国約9,000 店舗の花店が参画するFVプロモーションも、今年で活動11年⽬。
2 ⽉14 ⽇当⽇の男性（全国20〜49 歳）の花購⼊率は、活動3年⽬の2013年当初から⽐較して6 倍に広がり（図1）、全国の花店の現場では年間を通じて30 代40代の男性客が着々と増え花贈りが定着してきました。また、ここ数年で20 代の男性が全国平均で10％を超える⾼い割合で花を贈り始めているという調査結果（図1）を受け、コミュニケーションターゲットを若年層（22〜35 歳の男⼥）にシフトし、今までのターゲット層30代40代男性から拡張することを考え（図2）、⼤きな転換をはかりました。
総務省のデータによると若年層の年間の花購⼊額が極端に少ないことから（図3）、若年層の花贈りの意識や実態を知るべく、2020年秋に全国4,000⼈（22〜35歳男⼥）を対象に「花ギフト意識実態調査」を実施。それによると、若年層にもギフト習慣があり花への好感度が⾼いにも関わらず、花の購⼊は⼀年に1回未満、8割近くが「花店に⾏ったことがない（⾏く⽤事がない）」と回答（図4）、花店との距離が遠く、花を贈ることに多くの制約を感じ、ハードルがとても⾼いことが明らかになりました。
また、時代の変遷にあわせて、2016年から男性⼥性といったジェンダーを特定しない「世界で⼀番花を贈る⽇」というキャッチコピーを採⽤してきましたが、⼤切な恋⼈・家族・友⼈に「もっと気軽に⾃由に花を贈ろう︕」というメッセージを込めて、「#花は⾃由なラブレター」にリニューアル、ビジュアルでも「ジェンダーレス」な花贈りを表現しました。
フラワーバレンタインを通じて、花はいろいろなカタチの愛を応援するということを伝え、今を⽣きる⼈々の気持ちに寄り添う新しいプロモーションへと進化させるチャレンジです。
図1

⽇本の⼈⼝動態図2

ターゲット拡張

図3

3

図4

【第1章より】FV2021 刷新の背景とコロナ禍の施策

消費者向けフライヤーより抜粋●コロナ禍でイベント中⽌を予測、キャンペーンはSNS拡散施策を主軸に①新規ビジュアルを最⼤限活⽤︕ビジュアルに⼈気声優の声を当てて動画化、Twitterで拡散②⽇曜＆コロナ⇒「おうちバレンタイン」企画、⼈気カフェ×花コラボ、TwitterフォローCP③国⺠的お菓⼦グリコ「Pocky」ハートポッキー×花、Instagram投稿＆花器プレゼントCP
ワーキンググループの働きかけで、各社の公式SNSを活⽤し「同⽇同時刻に同コンテンツ」を計画的に投稿＆拡散。SNS上でFVの露出を⾼める取り組みをチームワークで実践しました。

●2/14当⽇およびFV期間の売上とお客様動向
平⽇⼣⽅に強い都市型の店舗は週末（⽇曜）のバレンタインデーにやや苦戦、客数減×客単価の減少が響いたようです。が、1週間のFV期間で⾒れば⼀昨年レベルを維持、居住地エリアの郊外店は売上も伸び、さらにはネット販売は好調だった模様です（ホワイトデーも）。
週末デートでカップルが花屋さんに⽴ち寄るケースが多く⾒られ、まさに「⼀緒に選んでもいい」というフレーズ通りの展開に。⻘⼭フラワーマーケットでは20代のお客様が1.7倍に増加したとの報告もあります。SNS上には今年も引き続き、全国の花店からのFV告知やお客様で忙しい様⼦が数多く投稿され、FVが定着している様⼦を確認できました。

●「フラワーバレンタイン認知率」が32.6％に急上昇︕︕3⼈に1⼈が認知︕︖
経年で実施している事後の消費者調査（全国男⼥1036名/2021年3⽉実施）によると、2/14の男性の購⼊率は昨年度の7.5％（過去最⾼）→6.4％にダウン。ギフトに花を選んだ理由は「相⼿が花が好きだから」が6割で圧倒。スタート以来⻑らく15〜19％程度で推移していた「認知率」が昨年度の15.6％⇒32.6％と約2倍に急上昇。設問⽅法の変更が影響した可能性も排除できませんが、懸案だった⼥性の認知率も3倍にアップするなど嬉しい結果に。
認知経路は店頭ポスターがトップ︕全国の花店9,000店のパワーです。
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【第9章より】市場・仲卸販売状況（⼤⽥市場）●例年需要がある⾚バラから季節の旬の花々へシフト︕良い傾向︕︕
関東圏内の市場に関しては、バラ、チューリップ、ラナンキュラスなど洋花中⼼に動きが⾒られた様⼦。FV直前には⾚バラ（ST）の取引が活発となったが、2021年はバラの出荷本数、取引⾦額ともに減少（国内産地では冬季の暖房費節約傾向、コロナ禍でその動きがより加速）。輸⼊品も数量が少ない状況だったが取引単価は⽐較的安定しており、例年と変わらない推移。地⽅市場に関してはFV需要は芳しくない結果に。

●FV直前、2⽉12⽇（⾦）仲卸の様⼦（⼤⽥市場の場内仲卸通りより）
FVと週末需要で商材全てに動き
FAJの皆様はがあり、早朝3時半〜4時頃からFVロゴ⼊り多くの買出し⼈の⽅々が来店。
マスク着⽤︕
仲卸店頭でもFV⽤途で定番のバラ他洋花を多めに品揃え。春花や合わせのグリーン素材などの販売も好調。ここ最近の中では客単価が⾼めの販売ができ、特にバラの引き合いは強く、⾚バラは単価¥250〜280でも早い時間帯から売れていた。例年よりも変わった花が売れ、くすみ系の⾊も今年は引き合いが出た。
●FV販売の総括（⼤⽥花き）

2/12(⾦)はフローレ21様やフローラルジャパン様にお話伺いましたが、開⼝⼀番「今⽇はほんとに売れたね〜」という嬉しいお⾔葉をいただきました︕（⼤⽥花きWG榎本さん）

5＊バラ以外、季節の花の引合いが⾒られた。
＊FV需要は都⼼部中⼼で活発な傾向、都⼼部と地⽅での需要に格差が顕著に。⾸都圏との⼈⼝差、消費者の違いだけではなく、⽣花店への浸透度やFVに需要が⾼い花材が⾼単価となり取り組みが難しい…など理由は様々。
＊とはいえ、地⽅の店舗でもFVの取り組みを⾏った店舗では動きが感じられ、コロナ渦において需要を底上げする起爆材となった店舗も確認することが出来た。

【第10章より】⼤⼿チェーン店の取り組みと結果報告●今年は2⽉14⽇が⽇曜⽇、かつ全国都市部は2度⽬の緊急事態宣⾔下…︕
特に⾸都圏および地⽅都市の店舗は、平⽇会社帰りのビジネスパーソンのFV利⽤が集中するため、「週末」商戦は厳しいことが想定された（コロナ禍でビジネス街は平⽇でも厳しいかったかもしれないが…）。そのような状況下でも各社様健闘︕の様⼦をご紹介。

Aoyama Flower Market の事例

全国112店舗＆オンラインショップで展開

2/13・2/14合計 既存店前年⽐ 同⼀⽇⽐較 101.8％
FV期間 2/8（⽉）〜2/14（⽇）
既存店前年⽐ 同⼀⽇⽐較 100.8％ 前々年対⽐ 同⼀⽇⽐較 107.2%
男性客⽐率 31％（昨年は⾦曜⽇で41.5％、通常時は約18％）
既存のターゲット「30代」が断トツに多く、男性の年代別構成⽐中44％。今年から若年層を取り込むビジュアルを採⽤した結果、20代の男性客数は昨年の1.7倍に増えた。その分50〜60代の来店客数前年⽐は85％前後とやや減少。
来店客は⼟⽇に分散、期待していた⾦曜は不発だった。コロナ禍の影響か、都⼼部ではなく、⾃宅近くの郊外店舗で購⼊される⽅が多く⾒受けられた。今年は特に外国⼈需要が浮き彫り、南⻘⼭本店で始めた外国語対応のオーダーサービスは前年の2倍の件数が⼊った。
今年は王道の⾚に偏らず、季節の花や濃いピンクなども⼈気。価格帯は2,000円前後の作り置
きブーケか、⾼額のオーダーの⼆極化。⼀輪のバラを選ぶ⽅も多く、コロナ禍でお財布の紐もやや固くなっている印象を受けた。
エキュート
品川店

南⻘⼭本店
（左）「あなたに会えてよかった」という花⾔葉をもつ5本のバラ「ローズフルブーケ」（3⾊/¥2,750）。（右）「LOVE FOR FRIEND」友達向けの提案。

2/14当⽇⼣⽅、カップル客や男性客でごった返す店内︕
どこの店舗でもデート中の若いカップルが多数来店した、オンラインショップ、1⽉中旬にはFVバナーを全⾯に掲出。コロナ禍の影響でオンライン受注が多く、FV⽤途以外も含みつつ、受注件数前年⽐は138%と好調だった。

FV訴求動画「花は⾃由なラブレター」に合わせて、それぞれの⼤切な⼈へ。
各SNSで配信。

愛妻の⽇

ホワイトデー

認知度がぐっと上がった感覚。SNSをみると「店舗で⿊板をみた」という⽅が多く、⿊板訴求効果⼤。

オンラインショップが好評で、特集ページ受注件数前年⽐152％。店頭はカップル客多し︕

1/30・1/31合計売上 前年⽐ 104.1%

3/13・3/14合計売上 前年⽐ 103.8%

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【第10章より】⼤⼿チェーン店の取り組みと結果報告※⻘⼭フラワーマーケットではFV専⽤、⽇⽐⾕花壇では3LOVE STORIESで、以前はお客様に配布する紙のオリジナルパンフレットを制作していたが、現在は両社とも制作していない。
告知⼿段はSNSや⾃社アプリ、⾃社サイトからの情報発信、リリース配信でメディア誘致など。

Hibiya-Kadan Style / HIBIYA KADAN の事例

全国約70店舗＆オンラインショップ

2/14 前年同⽇⽐ 売上 66.1% 客数 85.2%
FV期間 2/8（⽉）〜2/14（⽇）売上 前年⽐ 84.6％ 前々年⽐ 86.3％
客数 前年⽐ 110.6％ 前々年⽐ 129.6％

コロナ感染症対策として接客の時短化でHibiya-Kadan Style店舗からの配送に制限を設けたことも、店頭売上減に影響。2/14当⽇、都⼼の帰着駅の店舗では昼過ぎからFV⽤途のお客様、⽇曜のため18時頃まで。単価は例年よりダウンで約¥1,700。地⽅店や郊外店は、FV⽤途以外の発表会やご仏事⽤途など週末需要あり。⼀⽅オンラインショップは前年⽐で件数174％、売上166％と好調だった。
バラの他チューリップやラナンキュラスなど春のメイン花材が⼈気。⽊〜⽇曜にかけて男性客が多くカップルの来店もみられた。⽇頃のホームユース強化により期間中⼥性のご⾃宅需要も多い。店頭でFVのオクレテゴメン需要はほとんどナシ（昨年も同様）。
2/8(⽉)配信
花⾔葉や恋愛運がアップ︕など、若年層を意識したコミュニケーション

HKS アコルデ代々⽊上原店

スタンディングブーケ（シュシュフルール）

オンラインショップ好調︕

愛妻の⽇
前年同⽇⽐
(1/31)
売上 66.4%
客数 94.6%

ホワイトデー

前年同⽇⽐（3/14）
売上 108.2% 客数 132.6%

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若いカップル向けのSNS訴求。
男性客の⼊店⽬⽴ち、出来合いブーケの購⼊、事前予約も多い。

【第10章より】（続き）/ネットワークの取り組み
第⼀園芸・Bianca barnet の事例

⾸都圏9店舗※休業中店舗あり

2/14 前年同⽇⽐ 2/14 全店 62% 郊外店のみ 138％
FV期間 2/8（⽉）〜2/14（⽇）の売上 全店 95％ 郊外店 156％
2/14当⽇は、緊急事態宣⾔中で休業している店舗があり前年割れ。特に都⼼店では、例年海外のお客様が多く来店されたが、今年は⼤幅に減った。⼀⽅郊外店では、外出⾃粛で地元での買い物が多かったことが好調の要因と分析。
都⼼店、郊外店共にメインの客層は20〜30代の男性。
アンケート
パブリシティ
（リリース配信）→←店頭⽤オリジナルリーフレット（3LS）

ホワイトデー

前年同⽇⽐ 125％ 前年同週⽐ 115％
百貨店店舗、郊外店共に前年を上回り概ね好調。
FV同様に緊急事態宣⾔下だったが、街に⼈が戻りつつあったのが⼤きな要因。

JFTD花キューピットの事例

全国の加盟店約4,300店に配布＆設置店頭ポスター（B2サイズ）、および新たにお客様提案⽤の「メニューシート」FV版を制作し全国の加盟店に配布。「メニューシート」にはFV限定商品掲載。

新規アイテム花キューピット
ロゴ⼊り→8

【第5章より】SNSキャンペーン施策を本格化（FV公式）
コロナ禍で全国的にPRイベントの中⽌が予測された中、キャンペーンはSNS拡散施策を主軸に組み⽴てた。考え⽅としては今までと同様、異業種とコラボすることで花店からだけではリーチできない客層や、若年層にも共感され⾃然に拡散するようなコンテンツを追求。
SNSキャンペーン施策①

⼈気声優×FVビジュアル動画 Twitter拡散企画
複数パターンある新ビジュアルを最⼤限活⽤すべく、ビジュアルに⼈気声優・榎⽊淳弥さんの声（セリフ）を当てて動画化（愛妻〜FV〜WD、総集編まで全7回）。
各ビジュアルに描かれた⼈物が花を贈る時の気持ちを榎⽊さんに代弁していただいた。

⼈気アニメ『呪術廻戦』主役
今まさに旬の声優さん︕

約16万⼈のTwitterフォロワーを持つ榎⽊さんの引⽤リツィートが話題となり、「榎⽊淳弥」がTwitterトレンドワード⼊りするなど反響⼤︕榎⽊さんのファンから拡散し、短期間で動画総再⽣回数は約6万回、榎⽊さんが引⽤RTした動画は38,000回再⽣に上った︕

週末に「おうちバレンタイン」 プレゼント
こだわりのコーヒー×花コラボ Twitterフォロー＆リツィート企画

SNSキャンペーン施策②

北海道発⼈気カフェ【MORIHICO 森彦】の季節限定コーヒー「ショコラティエ」と、そのまま飾れる「ハートブーケ」をセットでプレゼント。外出が難しいコロナ禍の週末、素敵な「おうちバレンタイン」のひとときを提案。応募者はほぼ⼥性、コーヒー×花でゆっくり過ごすバレンタインに共感の声が多数集まった。
リツィート数 2/1〜2/8で4,000⼈越え
FV公式Twitterフォロワー数 3,500⼈増
9（ブーケ・発送協⼒︓⽇⽐⾕花壇）

【第5章より】（続き）【第6章より】メディアタイアップ
SNSキャンペーン施策③

グリコ「Pocky」ハートポッキー×花

インスタグラム投稿＆フラワーベースプレゼント企画

2020年3⽉江崎グリコ様よりご提案をいただき9⽉より準備スタート。国⺠的お菓⼦ポッキーと共に、花贈りをもっと気軽に楽しんでいただきたい︕という想いで企画した。商標の都合で「#フラワーバレンタイン」をグリコ様が使⽤できないことが直前で判明するなどハプニングもあったが、⼼温まる投稿が多数集まり「#花は⾃由なラブレター」の輪が広がった。
6種のハートポッキー
×6種のFVおすすめ花

Pocky
ロゴ⼊り

（フラワーベース協⼒︓クレイ）2週間連続ON AIR︕今年で7回⽬となる⼤型タイアップ、花店送客⾸都圏施策「Flower Valentine with J-WAVE〜バレンタインに花と⾳楽を贈ろう〜」
J-WAVEの2週間のキャンペーンと連動し、⾸都圏約500店の花店が参加︕参加店には店頭⽤コラボステッカー＋⼈気イラストレーター・たなかみさきさんのオリジナルポストカードを提供し、参加花店への送客の⼀助とした。
J-WAVE×FV特設サイト
内に参加ショップリストの掲載（2/1~2/14）

公開収録イベントのゲストは「きゃりーぱみゅぱみゅ」さん（会場装花協⼒︓⻘⼭フラワーマーケットANNEX）

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【第10章より】全国花店SNS投稿から⾒えるFV動向＊年々増えている＊男性客・カップルがたくさん＊⼥性客も＊⼩さな男の⼦も東北エリア

神奈川県秦野市

FV需要年々確実に増加、今年は2/11〜13の3⽇間で約200件の発送を⾏った。来年はもっと伸ばしますよ︕（by 飯野さん）

東京都渋⾕区↑インスタフォロワー6.7万⼈
ファッション誌でも⼤⼈気の花店
昨年からバレンタインに花を贈る
お客様が激増したそう↑東北エリアの花店・花キューピット⽀部で制作されたTVCF︕
もともと活動が盛んな秋⽥から東北へ広がり事前告知にもひと⼯夫の提案
地道な積み重ねを続ける花店↓

愛知県尾張市
千葉県市原市

徳島県板野郡東京都世⽥⾕区

フラワーバレンタインのポテンシャルを肌で感じながら業界全体で新しい⽂化を創造中︕
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【第4章より】⼀般消費者のSNS投稿から⾒えるFV動向＊新ビジュアルに好反応︕＊⼦供世代にも広がるFV＊家族の新しいバレンタインの形

夫の投稿
ママの投稿
仕事を急いで終わらせて花屋さんへ︕
これで3⽇くらいはいい旦那（笑）

パパから娘ちゃんへ

⼥性の投稿

夫＆息⼦からが定番に︕

ママの投稿＃花は⾃由なラブレター
新しいキャッチコピーに共感︕

ママの投稿
娘が⼤好きな男の⼦から
フラワーバレンタイン

⽇頃の感謝を込めて妻へ花を

⼥性の投稿
夫の投稿
男性の投稿
J-WAVEリスナー
イラストに⼀⽬惚れしてFVを知った

いつかは⼤量のバラを今はこれが精⼀杯

12【第7章より】全国でのPRイベント
結果を出している地域には必ず、積み重ねてきた地道な努⼒と、チームワークあり︕︕
コロナの影響少なく、リアルイベントが実施できたエリアの活動の⼀部をご紹介。

福岡に続け︕⼤躍進の「フラワーバレンタイン⼤分」⼤分県園芸活性化協議会
⼤分園芸花市場・菊⾕社⻑のリーダーシップで、ここ数年で活動が急拡⼤。地元の⽣花商組合のメンバーを巻き込み、花店もイベント設営や店舗への送客プログラム（花引換クーポン）などに参画しながら、FVに取り組んできた。
今年は県内で⾃発的な活動が広がり、現場のFVへの考え⽅が随分変わったと菊⾕社⻑談。

飲⾷店とのコラボ企画

初開催︕
FVインスタグランプリ

⼤型商業施設「⼤分OPA」とのコラボフォトスポット
2/10
OBSニュース

2/1
OBSラジオ県産スィートピーでFVをPR（全農⼤分）
JR中津駅・別府駅
公共施設でも2/12
⽇本農業新聞地元TV新聞取材、ラジオ出演で積極的にPR︕

いばらき花プロジェクト「フラワーバレンタイン⽔⼾」
茨城県では、⽔⼾とつくばの2拠点で⽣産者と花店が⼀体となり活動を重ねてきたが、⼤勢の集客があるつくばイベントは今回休⽌、⽔⼾を継続。県内花店によるFV花贈りを喚起する展⽰（オブジェ＋参加店のFV商品）、花贈りや地元花店への導線を作る取り組みを軸に、新たにフラワーセラピーや⼦供たちによる絵画展⽰などテーマを広げ、花をより⾝近に感じてもらう趣向を凝らした。
新たに、茨城県産の花の魅⼒を伝える8⼈の⽣産者
インタビュー動画も制作。
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ふくしま花福プロジェクト
地域連携FV「フラワーウォール」

福島県産の花PR

フジテレビフラワーネット福島⽀部が制作担当＠イオン郡⼭フェスタ店

【第8章より】メディア露出・掲載●メディア露出件数、新聞・WEB掲載が昨年度より半減…︕

新聞

広報活動期間︓2020年12⽉1⽇〜2021年2⽉15⽇＜減少の要因＞件数＊ニュースリリース配信3回→2回に減15件¥70,768,009（主にWEB掲載が減った原因）※J-WAVE
9件¥1,629,000 ＊イベント激減による露出減
2週分含まず（主に地⽅紙・WEB掲載が減った要因）
30件¥20,439,430

WEB

397件

¥205,813,573

合計

451件

¥298,650,012

媒体
テレビ
ラジオ

FV2020TV※昨年度露出がカウントできている702媒体のみで計算した広告換算額¥446,837,617（約4億5千万）

FV2019FV2018

正確にカウントできず…福岡を中⼼に地⽅局のTV・ラジオ多数
⾸都圏はJ-WAVE2週連続キャンペーンの露出⼤ラジオ
紙媒体（新聞／⼀部フリーペーパー）

65

67

100

WEB媒体

636

470

191

182

194

27（〜うち地⽅発）

FV関連ソーシャルリスニング

SNS施策
により
総ツイート数︓9,099 件
新たな層
総フォロワー数︓16,871,194 リーチへ拡張

今年も農林⽔産省のサポート︕野上⼤⾂の定例会⾒、コロナ
禍に積極的に広報いただく︕
2/13 富⼭新聞、
⽇本農業新聞他★新⽣ワーキンググループメンバー★
HANAイノベーション
太⽥ 春菜（リーダー）
パーク・コーポレーション酒井 陽⼦
⽇⽐⾕花壇
⿊井 恵・⻘⽊ 渉
第⼀園芸
福島 雄⼤
JFTD花キューピット
⼤森 岳
花キューピット（株）
三⽊ 有⼦
⼤⽥花き榎本 朋美
⾃由が丘フラワーズ
松村 亮佑
1/15 花卉園芸新聞⼀⾯トップに続き、1/27 ⽇本農業新聞でも⼀⾯トップ・2/14の「論説」他、業界紙では複数回記事化いただく

プロジェクトリーダー
パートナーチーム
消費者調査分析レポート
花の国⽇本協議会事務局

⼩川 典⼦（花の国）
電通・電通PR⻘⽊ 恭⼦
⿅⼦⽊ 慶⼀新井 悦⼦

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Flower Valentine 2021

フラワーバレンタイン2021活動報告書「フルバージョン」は、花の国⽇本協議会公式サイトにてご覧いただけます︕（6⽉23⽇〜）

https://hananokuni.jp/sp1/
本「活動報告書ダイジェスト版」は、花の国⽇本協議会公式サイトで広く公開しています「活動報告書」の抜粋版となります。皆様にご協⼒いただきました、全国の活動事例や店頭の詳細については、上記よりダウンロードしてご覧いただけます。ぜひとも会員以外の⽅にもご紹介いただき、本プロモーションを全国の花店様で広められるよう、ご協⼒お願いいたします。同サイトでは、今までの活動報告書を⼀式ご覧いただけます。

■お問合せ先⼀般社団法⼈ 花の国⽇本協議会（FJC） 事務局〒102-0081
東京都千代⽥区四番町4-9 東越伯鷹ビル5F
TEL:03-3238-2703 FAX:03-5656-0120
e-mail info@hananokuni.jp
フラワーバレンタイン公式サイト
花の国⽇本協議会公式サイト

https://www.flower-valentine.com/
https://hananokuni.jp/