公益財団法人ハイライフ研究所
Research Institute for High Life

高齢者の食品購買行動 2019

ハイライフ研究所では、2016 年から 2018 年にかけて、近未来消費研究の一環で高齢化と人口減に伴う消費行動の研究を行いました。また、2018 年には購買履歴データによる消費行動の検証を発表し、900 項目を超える全食品カテゴリー別の購買行動概要の詳細分析を加えました。この研究発表を背景に、食品全カテゴリー別の購買行動を詳細に見ていくことで、高齢者の食品消費行動を把握し、食生活動向の定点観測を行います。
集計には、近未来消費研究で使用した株式会社ショッパーインサイトの購買履歴データ、また同社が保持するローデータを用い、必要に応じて本コンテンツ向けに独自集計、加工分析いたします。
2019 年度 1 年間を通してコンテンツを展開していきます。

公益第七回

2019 年ヒット商品とシニア層の購買行動

公益財団法人ハイライフ研究所
Research Institute for High Life2019 年も残りあとわずかになり、流行語、ヒット商品番付などが発表される時期となりました。今年発売された商品や、ヒットした商品に対して、シニアはどのような購買行動をとったのかを分析し、他世代との比較を行いました。

1. 70 代～90 代は新商品のトライアル率は高くないが、繰り返し購入する割合は高い傾向
2019 年には、食品スーパーではどのような商品の販売点数が高かったのでしょうか。前年（2018 年 1 月～11 月）には販売が見られず、今年（2019 年 1 月～11 月）に好調な販売
点数ＰＩ*を示した主な商品（ブランド）を新商品（ブランド）と定義し、図表 1 にまとめました。アサヒ極上、金麦ゴールド・ラガーなどのアルコール飲料や、徳島産業たっぷりたまねぎポン酢、創味だしのきいたまろやかなお酢などの調味料があげられます。
*PI（Purchase Index）とは、レジ通過客千人当たりの購買指数。当該商品についての顧客の支持度をあらわす。

図表１

2019 年に好調な販売点数ＰＩを示した主な新商品（ブランド）

金麦ゴールド・ラガー
極上からだを想うオールフリー
創味だしのきいたまろやかなお酢
徳島産業たっぷりたまねぎポン酢
オハヨー乳業ロイテリヨーグルト１１０ｇ
ＬＥＭＯＮＭＡＤＥ※徳島産業たっぷりたまねぎポン酢は 18 年発売ですが、今年食品スーパーで好調に推移したため分析対象としました。
※ロイテリヨーグルトは 19 年 3 月に全国に販売エリアを拡大したため分析対象としました。

p 1

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それでは、シニア層は上記商品をどのように購買しているでしょうか。シニア層（70 代～90 代）と 20 代～40 代の出現率（＝期間中来店者のうち、当該カテゴリーを購買した人の割合）と購買者 1 人当たりの販売点数を集計し、比較しました。図表 2 は、20 代～40 代に比べて出現率も購買者 1 人当たりの点数も低い商品（ブランド）です。

図表 2

シニア層の出現率・購買者 1 人当たり点数が低い商品（ブランド）
20代～40代
分析対象

70代～90代

購入者1人

出現率

当たり点数

購入者1人

出現率

当たり点数

金麦ゴールド・ラガー

3.69%

3.65

2.13%

3.50

極上2.75%4.351.44%

3.93

70 代～90 代の金麦ゴールド・ラガー、極上は、ともに出現率、1 人当たりの点数が 20 代～40 代を下回りました。この 2 ブランドだけで判断するのは難しいですが、シニア層はアルコール飲料の購入ブランドが決まっているため、新ブランドを購入しにくい傾向があるのかもしれません。

一方、シニア層の購買者 1 人当たり点数が高い商品（ブランド）は図表 3 のとおりです。
調味料やヨーグルトなどがあげられます。創味だしのきいたまろやかなお酢は、出現率も 70代～90 代の方が高いです。これは、若年層に比べて新商品に手を出す割合は低いものの、1 度購入すると繰り返し購入してくれる割合が高いことを示しています。

図表 3

シニア層の購買者 1 人当たり点数が低い商品（ブランド）
20代～40代
分析対象

出現率

70代～90代

購入者1人
当たり点数

出現率

購入者1人
当たり点数

創味だしのきいたまろやかなお酢５００ｍｌ

0.71%

1.20

1.79%

1.46

徳島産業たっぷりたまねぎポン酢４００ｍｌ

1.00%

1.28

0.68%

1.40

からだを想うオールフリー

0.82%

2.99

0.46%

3.04

オハヨー乳業ロイテリヨーグルト１１０ｇ

0.22%

3.53

0.20%

4.66

ＬＥＭＯＮＭＡＤＥ

0.64%

1.62

0.16%

1.70

p 2

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Research Institute for High Life

2. シニア層もヒット商品への需要が高まる傾向にある。
食品スーパーでは、新商品とは限りませんが、様々な理由からヒット商品となったカテゴリーがいくつかあります。そこで、日経トレンディと日経クロストレンドが選ぶヒット商品番付を参考にして、タピオカ飲料、レモンサワー（チューハイ・カクテル）、プロテイン商品の月別販売点数ＰＩを集計し、女性 20 代～40 代と女性 70 代～90 代で比較しました。

【タピオカ飲料】「タピる」がユーキャン新語・流行語大賞にノミネートされたり、タピオカ専門店が続々とオープンするなど、2019 年はタピオカ入りの商品に対する需要が非常に高い年でした。
特にタピオカ入りミルクティやカフェオレは、食品スーパーでも一時的に品薄になるなど活況を呈しました。そこで、「ＥＭＩＡＬブラックタピオカミルクティー２００ｇ」などタピオカ飲料の月別販売点数ＰＩを集計し、女性 20 代～40 代と女性 70 代～90 代で比較しました（図表 4）。

図表 4

タピオカ飲料月別販売点数ＰＩ
女性20-40代

女性70-90代

7.0

20～40 代
ピーク

6.0
5.0
販
売 4.0
点数
Ｐ 3.0
Ｉ

70～90 代ピーク

2.0
1.00.0

年 11月
2019年 10月
2019年 09月
2019年 08月
2019年 07月
2019年 06月
2019年 05月
2019年 04月
2019年 03月
2019年 02月
2019年 01月
2019年 12月
2018年 11月
2018年 10月
2018年 09月
2018年 08月
2018年 07月2018年 06月2018

年 05月2018

年 04月2018年 03月2018

年 02月2018

年 01月2018

年 12月
2017

年 11月
2017p 3

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Research Institute for High Lifeすると、女性 20 代～40 代ほどではありませんが、女性 70 代～90 代でも徐々に販売点数ＰＩが高まっているのが確認できました。また、女性 20 代～40 代は 6 月頃がピークでその後徐々に販売点数ＰＩが減少傾向にあるのに対して、女性 70 代～90 代は 8 月や 9 月頃までは販売点数ＰＩが高まっており、ピークとなる時期が異なっていることがわかります。
【レモンサワー】
日経トレンディでは「こだわり酒場のレモンサワー」が取り上げられていましたが、この商品に加えて、チューハイ・カクテルカテゴリーのうち商品名に「レモンサワー」とついている商品を 1 つにまとめ、月別販売点数ＰＩを集計し、女性 20 代～40 代と女性 70 代～90代で比較しました（図表 5）。

図表 5

レモンサワー月別販売点数ＰＩ
女性20-40代

女性70-90代

25.0

20.0

販 15.0
売点数
ＰＩ 10.0

5.00.0
年 11月
2019年 10月
2019年 09月
2019年 08月
2019年 07月
2019年 06月
2019年 05月
2019年 04月
2019年 03月
2019年 02月
2019年 01月
2019年 12月
2018年 11月
2018年 10月
2018年 09月
2018年 08月
2018年 07月
2018年 06月
2018年 05月
2018年 04月
2018

年 03月
2018年 02月
2018年 01月
2018

年 12月
2017

年 11月
2017

すると、女性 20 代～40 代は 2018 年 4 月頃より徐々に販売点数ＰＩが高まりましたが、女性 70 代～90 代には大きな変化は見られませんでした。2019 年 3 月以降、女性 20 代～40 代の販売点数ＰＩがさらに大きく高まりましたが、女性 70 代～90 代も徐々に高まり始めました。過去 25 カ月間では、2019 年 11 月の販売点数ＰＩが最も高くなっており、両世代ともしばらく好調な推移が続きそうです。
p 4

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【プロテイン機能性食品】
日経トレンディ・日経クロストレンドでは、即食高プロテインフードがヒット商品として取り上げられました。健康志向が理由の 1 つであるようです。ここでは、味の素アミノバイ
タルプロテインバニラなど商品名に「プロテイン」とついている機能性食品を 1 つにまとめ、月別販売点数ＰＩを集計し、女性 20 代～40 代と女性 70 代～90 代で比較しました（図表 6）。

図表 6

プロテイン機能性食品
女性20-40代

女性70-90代

1.5

20～40 代ピーク

1.0
販売点数ＰＩ

70～90 代は上昇傾向続く

0.50.0
年 11月
2019年 10月
2019年 09月
2019年 08月
2019年 07月
2019年 06月
2019年 05月
2019年 04月
2019年 03月
2019年 02月
2019年 01月
2019年 12月
2018年 11月
2018年 10月
2018年 09月
2018年 08月
2018年 07月
2018年 06月
2018年 05月
2018年 04月
2018年 03月
2018年 02月
2018年 01月
2018年 12月
2017年 11月
2017

すると、女性 20 代～40 代は 2018 年 5 月頃より徐々に販売点数ＰＩが高まりましたが、女性 70 代～90 代には大きな変化は見られませんでした。2018 年 11 月以降、女性 20 代～40 代の販売点数ＰＩがさらに大きく高まりましたが、女性 70 代～90 代も徐々に高まり始めました。女性 20 代～40 代は 2019 年 10 月がピークとなり、11 月は一旦販売点数ＰＩが減少しましたが、女性 70 代～90 代は引き続き増加しました。

p 5

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3. シニア層は若年層ほどではないが、新商品・ヒット商品へのトライアルが見られ、ブームも長続きする。
今回は 2019 年の新商品（ブランド）やヒット商品におけるシニア層の購買動向を分析し、若年層（20 代～40 代）と比較しました。以下のことが傾向としてわかりました。

・シニア層は若年層ほど新商品・ヒット商品へのトライアル率は高くないが、一定層は購入している・新商品・ヒット商品のトライアルは、若年層よりも遅れて行われると推測される
・一度購入すると、繰り返し購入する割合が高い。そのため、ブームが若年層に比べて継続するヒット商品は一時的な需要かもしれませんが、シニア層は需要が減少した後も一定期間継続して購入してくれると推測され、一気に取り揃えをやめるのではなく、徐々に集約してくことが考えられます。
また、新商品に関しては、一度購入してくれると継続してくれる可能性が高いことから、シニア層に対しては店頭でのトライアル訴求が重要であると言えるでしょう。
今回はシニア層の新商品・ヒット商品に対する購買行動を整理しましたが、来年度以降も同様の傾向を示すのか、または違った傾向を示すのか、分析できればと思います。

参考文献
日経クロストレンドhttps://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00242/00002/

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