みなさん、こんにちは。
船井総合研究所 地方創生グループの白方です。
本レポートでは、地方創生の各トピックについてレポート形式でお伝えしていきます。
第４回は、小さな自治体インバウンド戦略についてです。
本レポートでは、インバウンドのマクロトレンドと自治体がインバウンドを誘致するまでのステップを解説します。
■ インバウンドとは何か？
インバウンドとは、訪日外国人旅行の総称を指します。近年、インバウンド＝日本に観光で訪れる外国人と捉えがちですが、インバウンドは観光目的だけではなく、ビジネス目的、親戚訪問、知人訪問といった需要も含まれます。
日本でインバウンドが注目され始めたのは、2003 年の日本政府による「ビジットジャパンキャンペーン」です。それまで、日本人の海外旅行を推奨していたところを、外需を取り込むために、外国人の日本訪問を促進させました。その後、リーマンショック、東日本大震災発生時は一時伸びが落ちましたが、【表 1】でもわかるように、2012 年～2019 年にかけて、平均 123%の増加率で増加し続けています。
【表 1】ビジットジャパンキャンペーン後の訪日外国人客数の推移

単位：千人35,00031,882
31,192

東日本大震災28,691

30,000

ビジットジャパン
24,040

キャンペーン

25,00019,73720,000リーマンショック
13,41315,00010,0005,212

10,364
8,611
8,358
6,790
6,219

7,334 8,347 8,351

6,138

6,728

5,000

0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
■訪日外客数の推移（2003~2019）
年
2003
2004
2005
訪日外客数
5,212
6,138
6,728

2006
7,334

2007
8,347

2008
8,351

2009
6,790

2010
8,611

2011
6,219

2012
8,358

2013
10,3642014
13,413

2015
19,7372016
24,0402017
28,691

単位：千人
2018
2019
31,192 31,882

出典：日本政府観光局（JNTO） 弊社にて編集

本レポートでは、今急成長を見せているインバウンドの可能性を解説していきます。
次回以降は、インバウンドがまだ来ていない地方自治体で、実際にインバウンドを取り入れるために「やるべきこと」を解説していきます。
【レポート No.1】 基礎１ 現状と必要性の理解【レポート No.1】 基礎２ コロナ禍におけるインバウンドに対する考え方【レポート No.2】 応用 1 インバウンド先進事例紹介【レポート No.2】 応用２ インバウンド先進事例 成功のポイント【レポート No.2】 応用３ 自治体インバウンド誘致までの「3 ステップ」【レポート No.3】 発展１ 「3 ステップ」の細分化 計画に落としていくという 6 つの視点でみていきます。

■基礎１．地方創生の観点におけるインバウンドの位置づけ
2018 年現在、日本全国の外国人入込客数は 3,000 万人を突破し、政府は 2020 年に 4,000万人、2030 年には 6,000 万人を目標としています。
現在、東京や大阪、京都、北海道など、いわゆる大都市かつ観光地となっている地域では、インバウンドの多さ故にバス等の交通機関や宿泊施設、観光施設等の受入れが追い付いていない状態にすらあります。反対に、都会から離れた地方都市では、まだインバウンドが来ていない、知られていない地域も存在します。
今後のインバウンド増加を考慮すると、大都市に集中する観光客を地方へ誘導することは必要になり、地方都市では大都市に集中する観光客パイを取っていくことになります。言い換えると、インバウンドが徐々に都心から地方へ流れてくる時代がもう間近に迫っているのです。

【表 2】国別訪問客数 2008-2018 年比較

ここまでインバウンドが増え、また今後のインバウンド増加の背景には次の 2 点が考えられます。
それは、
１．

アジアを中心とする新興国の経済成長

２．

世界的な旅行需要の高まりの 2 点と言われています。
特に、1 については、【表 2】からもわかるように東アジア地域のベトナムや中国、フィリピン等はここ 10 年を見比べても、劇的な伸びがみられます。なかでも、中国は地理的な優位性や個人が観光・レジャーに投資できる中間層が増加している背景から、今後の訪日客数も高まると予測されます。
反対に、次回に取り上げる和歌山県田辺市では、訪問する外国人宿泊客数のうち、約 80%以上が欧米豪となっています。また、福岡県等の九州地方でみると韓国からの訪問が多いなど、各地域によって国別訪問比率は大きく異なります。
したがって、単に伸びている市場だけに着目するのではなく、インバウンドの誘致は地域の特性に合った取組みが必要になります。すなわち、どの国・地域の、どの客層をターゲットとするかについては、ある程度定めたうえでインバウンド戦略を組み立てる必要があるということです。

■基礎２．コロナ禍におけるインバウンドに対する考え方
たしかに、上記で述べたようにインバウンドそのものは成長市場にあることは間違いない。しかしながら、インバウンドを含む観光に携わる場合、市場の浮き沈みが激しいことを念頭に置きつつ、対応していく必要がある。
【表 1】でも示したように、リーマンショックや東日本大震災が発生した前後では、外国人入込客数が大きく減少する傾向がみられました。そして、残念なことに 2020 年はまたしても、コロナウィルスの感染拡大でインバウンドが激減す年となり、それ以上に日本を含む世界の各産業に大きなダメージを与えました。
更に、今回のコロナ危機はこれまでとは異なり、政府による日本への入国制限や外出自粛により、国内観光産業は甚大な被害を受けました。
【表 3】に示しているように、2020 年 2 月からは激減し、月単位で 100 万人、4 月は何と 99.9%の2,900 人と、驚異的な数字を見せています。
【表 3】月別訪日外国人客数推移 2019 年 10 月～2020 年 4 月比較コロナ禍を受け、今後、インバウンドへの対応策をやめるべきなのか、続けるべきなのか。また、疲弊した観光地をどのような手段で回復させるかについて、今後のインバウンドを含む観光の在り方も含め見直していく必要があります。
そこで、まず今後の回復予測を見ていきましょう。
インバウンドの回復は以下 3 つの局面があると予測しています。

１．

急回復パターン２．

通常回復パターン３．

回復遅延パターン

の 3 局面です。【図 1】
まず、「急回復パターン」は 7 月において国内観光客が戻り、その後、秋口 9 月、10 月からインバウンドが回復するケースです。次の「通常回復パターン」は 10 月の中国における国慶節、2 月の春節の時期に向けてインバウンドが回復するケースです。
そして、「回復遅延パターン」は来年 2 月、或いはそれ以降の回復となるケースです。
【図 1】国内観光産業 回復の 3 つの局面

作成：船井総合研究所
なかでも、最も妥当性の高い時期は、赤枠で囲われている「２．通常回復パターン」または「３．回復遅延パターン」と予測されています。特に、中国を中心とする東アジア諸国の FIT（個人客）から徐々に回復するでしょう。欧米諸国の回復はそれ以降となる見込みです。
その裏付けとなるデータの一つとして、2020 年 4 月調査の「中国における緊急調査報告書」（株式会社プラネット）【表 4】で示されています。
調査は、2019 年に 3 回以上の訪日経験のある中国人リピーター600 人を対象に行われました。
調査結果として、今後の訪日旅行に関する意識では、「これまで通り日本を訪問したい」と回答した割合が 29%、「状況をよくみて日本を訪問するかどうか判断したい」が 57%、反対に「当分の間は日本を訪問しないと思もう」と回答した割合が 14%と、総じてコロナ感染の様子を見ながら訪日するか否かを判断すると回答した人が大半を占めました。

【表 4】中国における訪日観光意識トレンド

一方で、日本に対する好感度について尋ねた質問では、「とても好感度が上がった」「少し好感度が上がった」と回答した人が 3/4 を占める等、日本のマスク支援の影響もあり、日本に対する好感度は向上していると見受けられました。
さらに、【表 5】で示すように、訪日時期について尋ねた際は、沿岸部と内陸部で多少差はあるものの、総じて「10 月頃、または来年以降に訪れたい」といった回答が多い傾向にありました。

以上のように、中国人観光客がコロナの収束を確認したうえで、国慶節と春節をめがけ、訪日の準備をしている様子が伺えます。

コロナウィルスによって、外国人観光客 99.9%減と、観光地や観光に取り組む地域では非常に厳しい状況が続いています。数か月に渡り、宿泊者数が 0 人、物販施設の売上が無いといった状況に直面している事業者も少なくありません。
他方で、観光市場は国内観光客 ⇒ 東アジア諸国 ⇒ 欧米諸国と 3 段階で回復が予想されています。しばらくは、先行して徐々に回復すると予想される日本人観光客誘致にシフトし、年度後半からインバウンドへの対応を再開するといった手順を、一先ず踏むことが順当だと考えられます。
少なくとも、今年度中には中国を中心とする東アジアから徐々に回復する兆しが見え始めています。今、観光に取り組む地域では「焦らない、インバウンドの可能性を捨てない、この時期に地域の受入れ体制を整える等じっくり取り組む」ことが重要となります。
次回のレポートでは、インバウンド誘致の先進事例、並びに、来る 10 月以降のインバウンド訪日に向けて、今から自治体が取りくむべき 3 ステップをご紹介していきます。