令和3年度「文化資源の高付加価値化」
課題解決への事例集〜ウィズコロナに対応した文 化 資 源の高 付 加 価 値 化 促 進 事 業 〜

CONTENTS
3 はじめに
4

文化資源の活用に関する
現状課題と必要な視点

6

令和３年度採択事業一覧

15

事業成功 · 継続のためのサポート体制

20

文化資源活用、成功につながった
事業者インタビュー

34 コーチ紹介2

はじめに
文 化 観 光 の 力 で 文 化 を 継 承 する
〜文化·観光·地域活性化の好循環〜

日本には数多くの魅力的な文化資源がある。
しかし、改修費、維持費を捻出できない文化財
や、祭り、花火大会など収益が直接還元されにくい無形文化財も少なくない。加えて、過疎化や少子高齢化による地域活力の衰退、文化継承の担い手不足、さらには新型コロナウイルスの感染拡大に伴う観光客の激減や近年増加している自然災害などにより、次世代への継承が厳しい状態にある文化資源が増えている。
こうした中で、長い間、保存することに重きが置かれてきた文化財について、保存 と 活用の両輪で取り組むことが重要となっており、文化庁では「文化観光」により、文化 · 観光 · 地域活性化の好循環の創出を目指すこととした。この文化観光の推進施策の一環として行ったのが「ウィズコロナに対応した文化資源の高付加価値化促進事業」である。
本事業では、新型コロナウイルス感染症の影響により多数の誘客が難しい中で、１人当たりの消費単価を高めるため、富裕層などの上質な観光サービスを求め、これに相応の対価を支払う旅行者に訴求するような文化観光コンテンツの造成を支援し、文化資源の高付加価値化のモデルの形成を図った。
本事業の重点は、コンテンツ造成そのものだけでなく、造成の過程にコーチング施策を取り入れたことにある。専門家によるコーチングを受けながら文化観光コンテンツを造成する経験を通じ、専門的なノウハウや知見を各地の人材 · 組織に蓄積することも重視した。コーチは、
コン
テンツ企画 ·クリエイティブ·プロモーションなどの各分野で実績のある専門家が務め、事業の実
施体制、来訪者への文化的価値の伝達方法、収益の文化資源への還元や事業の自走を見据えた事業設計などについて改善指導 · 助言を行う。一度だけ現地訪問し助言するといった従来型の専門家派遣とは異なり、コーチが伴走しながら支援することで本質的な課題を事業者と共有し、協議を重ね、解決や新たな発見につなげていった。
この事例集では、本事業の取り組みで得られた知見 · 成果のうち、特に他の地域 · 関係者にも横展開すべきだと思われるものをピックアップし、文化観光に取り組んだことがない者にとっても有用なものとした。また、本事業と並行して行った「上質な観光サービスを求める旅行者の訪日等の促進に向けた文化資源の高付加価値化促進事業」の事例集もあわせて参照いただ
きたい。これらの事例集において、例えば、企画の工夫によりチケット販売の高単価化に成功した事例、新たな文化観光体験を提供するための体制づくり· 人材育成を図った事例などを掲載した。本事例集が、新たに文化観光の力で文化を継承しようとする方々への参考事例として活用されることを期待したい。

3

AGENDA

文化資源の活用に関する現 状 課 題と必 要な視点

2

1

伝えたい

文化的価値の整理と発信

文化財の適切な
保存と活用

課題
課題

その文化財が何であるか、歴史や価値につ

文 化 資 源をとりまく環 境に関して、過 疎 化・でも、内容がわかりにくいケース、文化財の周少子高齢化の進行により地域の衰退が懸辺に設置されたパンフレットや掲示板にしかいて説明がなされていない。説明がある場合念されており、わが国の豊かな伝統や文化は掲載されていないケースや、地元観光の公式

消滅の危機にひんしている。未来にこれらのホームページ上のわかりにくい箇所に掲載さ文化資源を引き継ぐためにも適切に保存しれていたり、
インターネットで検索してもヒットしながら、積極的に活用していくノウハウを養なかったりといったケースが多い。情報が未わなければならない。

発信、
あるいは文化財の魅力が伝わる記載になっていないため、文化財に関する理解のな

必要な視点
保存・修復を適切に進めていくことを前提に、いままに訪れるケースも多い。言わずもがな文化は伝えないと継承されない。全国で見受けられるこの課題は大きい。

これまで活 用されなかった文 化 財などにつ必要な視点

いて、文 化 財が持つ固 有の価 値への理 解が促進されるような文化観光コンテンツを開発・造成することが求められる。その際に必これからは文化資源を訪れた人にだけ伝える

要なのは文化財をどう 活用 するか。例えばという視点ではなく、国内外の多くの人に知っ文化財が持つストーリーを伝わりやすいようてもらい、その文化資源の価値に触れたいと現代風にアレンジする、専門的学術的な視思わせ、その地を訪れる人を増やし、いかに持

点とクリエイティブな視点とを組み合わせるな

続可能な文化観光拠点とするかが重要な視

ど多角的にアプローチすることで高付加価点である。まずは、来訪者に伝えたい文化的値化につながる。その収益を保存に充て、保価値を整理し、相手に伝わりやすいストーリー

存と活用の好循環を生んでいく視点を持つで発信していく必要がある。デジタル化した社

ことが重要だ。

会では、公式ホームページをわかりやすく改善
し、SNSで発信するだけでも多くの人に届けられる。同時に、どんなターゲットになら魅力的に響くか、
ターゲットまでの導線設計も重要である。

4

日本に数多く残された文化資源を未来へ向けて引き継ぎ、残していくためには、文化資源をとりまく環境や、現状・課題を知ることが大切である。本事業を通して見えてきた、
文化資源の未来への継承に必要な視点とは何かをここにまとめたい。

4

3

マネタイズ視点の
見直し

人材不足

5
来訪者視点の見落とし

課題
課題

神社・仏閣・美術館などの拝観料や入館料
が 無 料 、あるいは低 価 格 設 定であることが課題

過疎化や少子高齢化による人口減少で地多い。その背 景には、社 会 教 育の観 点から

域活力が衰退し、人材不足が深刻である。そ

住民等の利用の利便性を図っていることな

一つは、文化資源を高付加価値化すること

れは文化継承においても同様で、文化財をどが挙げられる。また、花火・祭り・神楽といっである。
しかしながら、一部に、付加価値を設維持管理する者はもちろんのこと、それを活た無形文化財も無料観覧が多い。文化・観けることを勘違いしている事例や復元には忠用する人材のほか、伝統工芸の担い手や修

光・経済の好循環が限定的な構造となってし実だが鑑賞という視点を失念している事例

繕を行う大工など、その文化財をとりまく関連

まっているのが現状である。

がある。例えば、
もともとの文化財にはなかっ産業の継承者も減少し続けている。それが日文化観光を推進していくうえで大事な視点のた豪華な加工を施す、蛍光灯を多用するなど必要な視点

本に数多く残る豊かな伝統や文化の消滅危機を一層加速させているのが現状だ。

の照明問題、案内サインや説明板を文化財の鑑賞を妨げる場所に設置するといった、当自分たちの地域における文化資源とは何か、

時の建築物の環境や観る側の視点が考慮

必要な視点

どんな文化財が眠っているのかを深く知り、されていない事例が多々あった。

担い手や人材がいないと嘆いているだけで投資 する視点も重要である。地域住民と外は何も始まらない。例えば、長年継承されて部からの訪問者とで拝観料や入場料を分けきた工芸品を単純に受け継ぐのではなく、時る、今までは使われてこなかった夕方以降の伝えたい文化的価値の再認識とマーケット代に合った「 使える道具 」や「 現代の暮らし

閉館後のアイドルタイムを活用した高単価なインの視点（顧客目線）
が、これからの「文化に添うデザイン」に変換することで生き残る

体験プログラムなどを造成する、その際、周観光」に求められている。その建造物が使わ

道は模索可能だ。また一つの文化財に固執

辺の事業者と連携し自然環境や食を掛け合れていた当 時の明るさを考 慮した灯りで見磨き、文化財を活用して 稼ぎ 、文化に 再必要な視点

せず、周辺地域に点在する資源をテーマやわせる……など、他では体験できないようなせるなど、どのような歴 史 的 背 景をたどってコンセプトでつなぎ、活用することで新たな魅付加価値をプラスしてマネタイズを図り、地出来上がった文化なのか、いま一度理解を力や文化創出に結びつき、ひいては地域経

域内で循環させ、持続可能な事業とすること

深め、多様な訪問者に対して、その価値を伝済の活性化も望めるように。またイベントなど

が大切だ。

え、
どれくらいの理解や感動を与えられるかは

は、外部の力を借りて一度実施してみること重要なファクターである。見る人の視点を大で、どんな人材がどれだけ必要かを知る手掛事にした雰囲気を壊さない案内サインとする

かりになる。発想の転換こそが、人材不足解など、マーケット＝来訪者が理解しやすく、
よ消の第一歩となる。

りその価値を伝えられる方法で来訪者に文化的価値を提供する必要がある。

5令和３年度
採択事業一覧

北海道 函館市1

山形県 米沢市

3

文 化 資 源の高 付 加 価 値 化に取り組んだ

3 4 事 業 者を紹 介 。

山梨県 北杜市
長野県 茅野市
大阪府 大阪市

兵庫県 丹波篠山市
兵 庫 県 たつの 市
広島県 安芸高田市

20

京都府 京都市

18

京都府 宇治市

192

青森県 弘前市5

福島県 耶麻郡西会津町

12134 福島県 会津若松市
7

22 23

埼 玉 県 秩 父 市 および その 周 辺

6 埼玉県 越生町

21

8

27

東 京 都 港 区 は じ めとす る 全 域

9 東京都 墨田区
福 岡 県 八 女 郡 広 川 町 、八 女 市

31

宮崎県 高千穂町

33

鹿児島県 鹿児島市

24 奈 良 県 奈 良 市
歌山県
25 和
和歌山市加太34

大分県 大分市

28 徳 島 県 海 陽 町

32

愛媛県 大洲市

30

29 香 川 県 高 松 市

10 東 京 都 港 区・新 宿 区

11 神 奈 川 県 横 浜 市
14 17 静 岡 県 熱 海 市
16 静 岡 県 静 岡 市

15 静 岡 県 川 根 本 町

26 岡 山 県 倉 敷 市

1

北海道 函館市
世界遺産に登録された「北海道・北東北の縄文遺跡群」の構成遺跡であ道南地域の１万年を辿る
歴史・文化観光プログラムの企画

る函館市垣ノ島遺跡と大船遺跡を中心とした史跡と、地域内の自然を楽し
むアクティビティとを組み合わせた質の高い宿泊型ツアーを開発し、販売［ 史 跡（ 世 界 文 化 遺 産 北 海 道・北 東 北 の
縄 文 遺 跡 群 ）］の土台を造成。北海道庁の縄文世

デネブ株式会社きるツアーとした。

界遺産推進室と連携して学術的知見も取り入れ、縄文文化を深く理解で

2

取材

P.30

青森県 弘前市
弘前＝建築の町としての認知を広げるべく、前川國男建築の価値の再認識や建築物・空間ならではの

産学官金連携による弘前型「文化・観光振興
好循環モデル」構築事業［ 歴 史 的 建 造 物 、著 名 建 築 ］

体験、ユニークベニューとしての活用法を開拓。建築家の谷尻誠氏を招聘したガイドツアーや文化フォー
ラムを実施、地域の文化資源の理解とコンテンツ造成につなげる。SNS
活用の強化と弘前の建築に特化しあおもり創生パートナーズ株式会社

6

たウェブサイトも制作。 取 材 P.32

3

山形県 米沢市
落語家を小野川温泉、土湯温泉、赤倉温泉、芦ノ牧温泉、岳温泉に招聘し、各温泉での滞在中に、その5 温泉地滞在！ 地元落語
文化財紹介・創作披露ツアー
in 東北［ 伝 統 芸 能（ 落 語 ）］土地に関する「ご当地落語」
を創作してもらい、披露。身近な伝統芸能である落 語を活 用して、温 泉 旅 館への集 客と地 域の文 化 資 源の魅力発信を行った。専用ランディング
ページとSNSを新規開設し、オンライ

地元落語協議会

4

ンでも集客を図った。

福島県 会津若松市
会津若松を代表する銘酒の酒蔵・
酒販店・飲食店の魅力を堪能できる
オンラインとリアルのツアーを造成。

日本酒の最高の瞬間を伝えたい 〜杜氏・利酒師が魅せるバーチャル体験ツアー〜［ 食 文 化（ 日 本 酒 ）］杜氏や利酒師、日本酒好きなどと協働し、味だけでは伝わらない思いや文化、工程を伝えた。台湾をターゲッ
トに、ポストコロナを見据えて、越境ECによる日本酒販売で会津地域のブランディングと集客を図った。

会津地酒支援プロジェクト実行委員会

5

福島県 耶麻郡西会津町

NIPPONIA 楢山集落を舞台とした体験演劇型宿泊滞在コンテンツを開発。参加者を演劇の主役に仕立

想像／創造を誘発する
里山風景体験演劇型
宿泊滞在コンテンツ開発事業［ パフォーミングア ート］てた物語を造成した。参加者自身が民話や伝承に登場するような異郷へ迷い込む 旅人 になり、物語を共創する２泊３日の新たなアートツーリ
ズムを造成。参加者も演劇の世界観の中に参加することで、古くて新一般社団法人BOOT6

しい里山風景を創造した。

埼玉県 越生町
お寺での日帰りの禅体験や写経、
精 進 料 理の提 供と、グランピング
施 設での宿 泊 体 験をセットにしたお寺という文化財の空間と住職という素晴らしい人をマネタイズする実証事業［寺社］

非日常体験プランの企画、販売を行った。越生町は南北朝時代の有形文化財や名跡・名勝があるにもかかわらず、跡継ぎがいない寺もあり、お寺や住職の魅力を伝えること
で新たな価値を創造し、持続可能株式会社温泉道場

性を探った。

7

7

埼 玉 県 秩 父 市 および その 周 辺
秩父では年間にお祭りが約 300 〜

400 行われているが、お祭りの町と365日中 300日がお祭り！？
日本初のオマツリナビゲーターがご案内する秩父地方のお祭り応援プロジェクト

しての認知は低い。お祭りの秩父として地域活性すべく、地域内のお祭りを網羅したサイトを新設し、SNSを通じて情報を発信。高単価観覧席の販売など新たなマネタイズを仕組［ 伝 統 行 事（ お 祭り）］

むことで、伝統文化の継承を狙う。

一般社団法人秩父地域おもてなし観光公社

ツを造成。

主要なお祭りで新たな体験コンテン8

東 京 都 港 区 は じ めとす る 全 域
文化継承の新たな仕組みとして、海外向けに、オンラインで伝統工芸や最高級伝統工芸文化のオンライン体験・3Dライブ
コマース販売［伝統工芸］

建築など日本文化を配信。通常ではなかなか訪れることができない日本
国内の甲冑（かっちゅう）職人や、金継ぎ職人の工房をライブでバーチャル体験するプログラムと、伝統工芸品の販売を行った。特別な体験価値を提供し、越境 EC の市場拡大を

株式会社TOKI

9

図った。

東京都 墨田区
墨田区内にある指定・登録文化財
から、微地形や先鋭アーティストに

2021 年度「隅田川 森羅万象墨に夢」（ 通称：すみゆめ）における地域の多様な文化資源・魅力を一元化して可視化する「メタ観光」開発事業［ ア ート、その 他（ 地 域 文 化 の 魅 力 発 掘 ）］一般社団法人メタ観光推進機構

10 東 京 都 港 区・新 宿 区

よる作品、個人の思い出や写真までを「 文 化 資 源 」と捉え、多 層レイ
ヤーとタグを用いたインターネット
地図「メタ観光マップ」
を作成し、セミナーを開 催 。専 門 家によるワー
クショップを行い、地域の魅力を掘り起こし、アーティストによる地域をテーマにした作品展示も実施。

視覚障害者のアテンドによる暗闇体験と会津漆器や唐津焼といったダイアログ・イン・ザ・ダーク
日本の伝統文化〜暗闇で研ぎ澄まされた感覚が拓く、伝統工芸との対話〜［伝統工芸］

伝統工芸品をテーマにした体験とを融合させたコンテンツを造成。視覚障害者との対話と、視覚以外の聴覚、味覚、触覚、嗅覚などによって得られる伝統工芸品の新たな価値の認識を促した。産地の職人を訪ねるツアーを企画し、誘客拡大と商品販

一般社団法人ダイアローグ・ ジャパン・ソサエティ

8

売につなげ、地域循環を促進。

11神奈川県 横浜市
飲食、宿泊、映画館、劇場、水上交通などの地域の事業者と、地域で活動するアーティストやクリエイター

黄金町及びその近隣の文化施設と地域ビジネスの協働による新たな観光コンテンツの創出

による芸術文化活動を複合的に組み合わせて、地域とアートが共存する魅力的な文化観光資源を創出。
アート、映 画 、車 、水 上アクティビ［ ア ート］

ティなどを体験できる街歩きイベントを実施し、約 20 の参加団体がイベ

特定非営利活動法人黄金町エリアマネジメント
センター

12

ントや展示を行った。

山梨県 北杜市
山 梨を代 表する文 化であるワインとアートを組み合わせたツアーを造成。人気レストラン「素透撫 stove 」
での山梨ワインペアリング付きプレ
ミアムディナー、「スパティオ小 淵

Kiyoharu Art Project

沢」での宿泊、「小牧ヴィンヤード」［ ア ート］

でのワイナリー見学や「中村キース・
へリング美術館」訪問など、地域の文化資源を堪能できる特別なツアーを造成し、販売。

公益財団法人清春白樺美術館財団
Photo: Satoshi Hamano

13

長野県 茅野市
八ヶ岳は登山の名所であり多数の
文 化 財を有する信 仰 の 対 象でも太古の縄文文化を象徴する
八ヶ岳の保全に資する新たな“高付加価値山小屋ステイ”
開発事業［ ユニ ー クベ ニュー（ 縄 文 文 化・山 小 屋 ）、
景 観（ 自 然 ）］あった場所。
コロナ禍で集客が激減した山小屋においての高付加価値
コンテンツを造成。縄文文化にちなんだ食事の提供や、レストランや宿泊空間の改善、山小屋で体験でき
る星空観測やスノーシューなどのコ
ンテンツの開発を行い、プロモーショ

茅野市

14 静 岡 県 熱 海 市

ン・販売を行った。

取材

P.28

伝統建築を守り低環境負荷を目指した改築改装を行いながら、高収益

キュレーションホテルの高級インバウンド市場への広報マーケッティングとツール整備［ ユニ ー クベ ニュー 、ア ート、伝 統 工 芸 ］

型の宿泊施設を運営するキュレー
ションホテル。インバウンド市場を狙い、多言語対応の予約サイトやコン
セプトブック、動画の制作、地元美術館や作家、音楽家、能楽師と連携したコンテンツ作成、マニュアル整備などを行い、高付加価値化を図っ

株式会社ザ・キュレーションズ

た。

9

15

静岡県 川根本町

SL 列車・観光鉄道として全国的な知名度を誇る「 大井川鐵道 」が主催する新たな花火大会を造成。走行 中の SL の車 窓から花 火を鑑 賞

SLの車窓から花火を望む、し、さらにメイン会 場となる終 着 駅

新時代の花火大会の千 頭 駅では駅ホームの観 覧 席［伝統産業（花火）・ユニークベニュー（ SL 列車）］で、頭 上の大きな花 火を堪 能 。花火ファンとS Lファンの両 方を取り込み、高単価席の販売を実現。

大井川鐵道株式会社16 静 岡 県 静 岡 市

日本の産業伝承スタイルである「師弟関係」
を疑似体験することで、
日本の価値観と地域文化を学ぶことができる、新たなツアーを造成。茶

ものづくり修行プロジェクト

染めやひな人形といった、地元伝統工芸の継承者から直接技術を習得［伝統工芸］

できる貴重な機会を創出。弟子入りすることで、観光では味わえない体
験とオリジナルの作品が制作できる点で新たな価値を生み出した。

株式会社ワコールアートセンター

17

静岡県 熱海市
静岡県内の煙火業者と熱海市の観光関連団体が連携して花火作品を披露する有料イベントを実施した。
コロナ禍でのイベント自粛で煙火業

静岡の伝統花火を守り抜く
静岡花火の競演会 in 熱海

者が事業継続の危機に直面するな
か、地元の食・お祭り・音楽などと組［ 伝 統 産 業（ 花 火 ）］み合わせたオリジナル花火大会を創造して、新たな文化資源を造成。
座席を高単価で販売することで、マ
ネタイズ・継続を図る。 取 材 P.22

株式会社イケブン

18

京都府 京都市
妙 心 寺 桂 春 院の閉 門 後の時 間を活用した高付加価値プログラムを開発。初めてライトアップされた境内の拝観、名勝庭園を眺めながらの食事、

妙心寺桂春院「幽玄の美に触れる夜の拝観」

伝統文化の継承と普及を図るため、茶人や笙の奏者に若手の文化継承［ 寺 社 、伝 統 芸 能（ 笙 ）］者を起用した邦楽演奏や、茶室でのお点前と呈茶の体験プログラムを造成。期間限定で販売とプロモーションを行い、好評を博した。 取 材 P.24

株式会社京都春秋
Photo: Fumito Suzuki

10

19 京 都 府 宇 治 市

明王朝との交流による文化伝来や技術革新のストーリーがあり、現存する明朝体のルーツがあるとされる

明朝体のルーツ
黄檗文化を今に問う［ 寺 社 、重 要 文 化 財（ 黄 檗 文 化 、明 朝 体 ）］「 黄檗宗萬福寺 」。法堂での服部滋 樹 氏 監 修による黄 檗 文 化の解説ムービーの放 映や文 化 財の展示、国の重要文化財にも指定されている「 鉄眼版一切経版木 」が所

一般社団法人京都山城地域振興社（お茶の京都
ＤＭＯ）

20 大 阪 府 大 阪 市

蔵されている宝蔵院のガイドツアーなどを造成。

2022 年秋に始まる大阪市立美術館の大規模改修を見据え、改修内

大阪市立美術館を中心としたMICE ／アフターコンテンツに関するプログラム創出事業［ ユニ ー クベ ニュー 、美 術 館 ］

容の検討、およびユニークベニューとしての活用を促すために、隣接する日本 庭 園「 慶 沢 園 」や「 四 天 王寺」などと連携し、エリア一体となったプログラムを創出する。U30 世代へのヒアリングイベント、
エージェント

大阪市立美術館（地方独立行政法人大阪市
博物館機構）

21

を対象にした夜間貸し切り、MICE
誘致のためのイベントを開催。

兵 庫 県 たつの 市「龍野伝統的建造物群保存地区」と「 室津歴史的景観形成地区 」、二播磨発祥の日本の食文化『淡口醤油、そうめん』を育んだ文化資源『龍野重伝建』の歴史・文化を辿る［アート、重伝建、食 文 化 、ユニークベニュー）］

つの文化拠点と地元食材、
アートイ
ベント「たつのアートシーン」
を結び、観光客の滞在時間延長を目指すコンテンツを造成。地元食材を生かしたメニュー開発、室津地区の町回遊コンテンツとLP制作（日・英）、各エリ
アを結ぶツアー開発などを行った。

東急メディア・コミュニケーションズ株式会社

22 兵 庫 県 丹 波 篠 山 市

丹波篠山地区の周辺 3 地域で、里山文化を生かした高付加価値化コンテンツを造成。古民家や文化財
建造物などの里山資源とともに丹里山文化ツーリズム［ ア ート、ユニ ー クベ ニュー（ 里 山 文 化 ）］波焼作家、
フォトグラファーなど地域の著名アーティストと連携し、アート制作体験を実施。食文化の要素も加えて新たな価値を創出。里山文化に関するナレッジツアーのワーク

一般社団法人創造遺産機構（HERITA）

ショップを開催。

11

23 兵 庫 県 丹 波 篠 山 市

丹波篠山の豊かな自然や土から育まれた文化「食と器」
をテーマに、丹波篠山在住の工芸作家や農家、料理人など人にフォーカスを当てた、「土が紡ぐ文化〜食と器〜」［伝統工芸（丹波焼）］

地域の風土と歴史を体験できるサ
イクリングツアーを構築・販売。官民連携組織「マッセ丹波篠山」をハブとした体制整備を行い、周辺地域を楽しめる2 次交通の手段として、株式会社NOTE

24 奈 良 県 奈 良 市

e-bikeのレンタル事業を開設。

「なら国際映画祭」に新たな体験価値を造成。世界遺産「春日大社」でなら国際映画祭プレイベントにおけるアフターコロナ
世界遺産特別ナイトタイム
エコノミープロジェクト［映画、ユニークベニュー（世界文化遺産春日大社）］のレッドカーペットや境内での演目など特別な体験を提供。映画祭と連携した高単価ツアーも造成。活用しきれていない施設が数多く残されている奈良の魅力と映画文化の魅力の発信を併せて行うことで、文化＆観光＆経済の三位一体の未来図

特定非営利活動法人なら国際映画祭

25 和 歌 山 県 和 歌 山 市 加 太の構築を目指した。

フランス・オーストラリアや、国内の富裕層・スピリチュアルツアーファン
をターゲットに、日本遺産「 葛城修日本遺産「葛城修験」の高付加価値化促進事業［ユニークベニュー（日本遺産）、食文化（真鯛）］験」と「伝統漁の真鯛一本釣り」
を融合した歴史と食文化を体験するアドベンチャーツーリズムを造成。
リブ
ボートのチャーターや、京都・聖護院から来た山伏によるガイドなどで特別感を演出することにより高付加価

加太観光協会

26 岡 山 県 倉 敷 市

値化を図る。

「大原美術館」
を起点に、アート観賞に演劇を掛け合わせた新たなコンテンツや、美術館でのスペシャル

倉敷アートプレミアムナイト〜
大原美術館を核とした倉敷の文化資源に触れる
高付加価値トリップ〜

トアップを実現させたツアーコンテン［美術館、ユニークベニュー］に点在する歴史的価値のある建造

ディナー、美観地区では初となるライツを造成。テーマ性のあるコンテン
ツと夜の観光で、「 倉敷美観地区」
物や芸術作品をつなぎ、高付加価

株式会社日本旅行岡山支店

12

値化を図った。

27 広 島 県 安 芸 高 田 市

広島県安芸高田市にある22 の神楽団が一体となり「 NEXTひろしま神楽」
として活動・広報することで、「ひろしま神楽」のブランディングと神楽門前の神楽聖地化［伝統芸能（神楽）］神楽のリブランディングを行う。神楽団の枠を超えた活動を継続的に実施する体制の構築を目指し、認知度向上のための新作神楽の創作やプ
ロモーション映像、アニメなどを制作
し、各種 SNSや YouTubeを用いた

株式会社エージェントゼロ

28 徳 島 県 海 陽 町

PR発信を行った。

「平成の名水百選」に選ばれた「海部 川 」とその恩 恵を受ける豊かな
自然、流域に点在する文化資源を海部川流域の地域資源を活用した持続可能な文化資源保全モデル構築事業［寺社］

活 用した少 人 数 体 験 型ツアーを開発。1000 年以上の歴史を持つ「 轟 神 社 」と御 神 体である「 轟 の滝」
を起点とした高単価な御祈祷や

e-bikeを使った周辺エリアの回遊ツアーを企画・造成した。

合同会社みつぐるま

29 香 川 県 高 松 市

地元職人（アーティサン）が芸術家たちとコラボレーションして新しい工芸や讃岐 ReMIX〜「アーティサン県」から、本当の「アート県」へ。自走に向けた文化交流プロジェクト〜［アート、伝統工芸、歴史的建造物］

文化を生み出すための交流プロジェ
クト「 SANUKI ReMIX 」を構築。史
跡高松城跡にある重要文化財「披
雲閣」を舞台に、伝統工芸職人や地場産品と、世界的なアーティストやデザイナーが協働してブランド化を図り、生み出された作品の展示・販売

株式会社JTB高松支店

30 愛 媛 県 大 洲 市

で収益構造の多角化を図った。

国指定重要文化財の数寄屋建築「 臥 龍 山 荘 」の 文 化 的 価 値を地域全体で考え、今後の活用計画を策定するため、専門家会議・ワーク

臥龍山荘文化体験事業［歴史的建造物］

ショップ・シンポジウムを実 施 。さらに、当時の数寄風流の文化を体現する実 証 事 業イベントの「 臥 龍 山荘・数寄の宴」を開催。今後の情報発信・活用に向けて、
ウェブサイトの一般社団法人キタ・マネジメント

改修を行った。

13

31

福 岡 県 八 女 郡 広 川 町 、八 女 市
伝統工芸「絣（かすり）」の体験・宿泊プログラムを造 成し、藍の魅力を五 感で味わえる場を提 供 。地 元

「体験・宿泊一体型」クラフトツーリズムの形成による、
藍染め手織りの久留米絣の
高付加価値化藍 染 絣 工 房 5 代目の職 人 指 導の下、複数の藍を使い分けた染めによるアート作品のワークショップや

2021 年秋に開業した「 Craft Inn［伝統工芸（藍染）］手」の藍染めを活用した客室「藍の部屋」に滞在する「藍ツーリズム」
を企画。

株式会社UNAラボラトリーズ
Photo: Koichiro Fujimoto

32 大 分 県 大 分 市

本格的な美術鑑賞への関心が高い国内外の富裕層・コレクター層に向けて、別府や湯布院での滞在を

高付加価値の大分県立美術館
コレクション特別鑑賞
プログラム造成［美術館］

セットにした、少人数限定の特別鑑賞プログラムを造成。専門の学芸員による説明を受けながらの実作品や資料の鑑賞、研究資料の閲覧、
主要コレクションに関連した地域の作家に関連するレクチャーや茶道

大分県

33 宮 崎 県 高 千 穂 町

体験などを提供。

『 古事記 』や『日本書紀 』に記される「天孫降臨」の地で、約800年間伝承される「高千穂の夜神楽」の担い手育

高千穂夜神楽及び神社を中心としたプレミアム文化体験
事業［伝統芸能（神楽）］成と文化財保護につながる循環モデ
ル構築を目指す。高千穂峡だけでなく神話のまちとしてのリブランディングや
高単価な夜神楽ディナーを開発、
ラン
ディングページ制作やSNSの発信を実施。神話の舞台となった史跡を巡る地

高千穂町

34 鹿 児 島 県 鹿 児 島 市域周遊ツアーも造成。

取材

P.26

名勝「仙巌園」と重要文化財「石橋記念公園」で鹿児島本格焼酎と食

本格焼酎と文化財を活用した
新たな「稼げる」複合的
観光資源創出事業［伝統産業（焼酎）、ユニークベニュー（名勝仙巌園）］

を音楽とともに堪能する複合イベントを実施し、五感に訴える体験を創出。酒造組合 112 蔵から選りすぐりの銘柄を集め、文化財×伝統産業のイベントコンテンツを開発。文化財を周遊バスでつなぎ、
ジャズフェスティバルなど現地の人気イベントと鹿児島県酒造組合

14

連携することで相乗効果を図った。

SUPP ORTING

事業 成功・継続のためのサポート体 制
文化資源を活用した事業の成功・継続のために、文化庁ではコーチングによるサポート体制を整え、
Viktoria Kurpas/Shutterstock.com

事業者への伴走支援を行った。コーチングとは、事業内容に応じて課題解決に必要な専門家を派遣し、事業者に伴走し、自走・継続に向けた事業の改善を目指すものである。コンテンツの企画・コンセプトメイク、誘客の仕組みづくり、広告素材の作成、プロモーション等の各分野の専門家が、事業体制・計画も含めて、告知・制作・実施等の具体的なノウハウを提供する。
この章は、今後の実践の参考になるよう、採択された事業から得られた、成功・継続に至るまでの流れやポイントをまとめたものである。
15

事業成功・継 続のポイントと流れ

POINT
課題の抽出および優先順位付け継続事業として成功させるための面での展開

販売環境の整備と情報発信

文化資源の洗い出しとともに体制づくり、合意形成、「認知→予約・購買」の導線設計やボトルネック・ブレイクスルーポイン

プロダクト造成、
マネタイズなど、

マーケットに合った施策を指南。

トを見極め、解決すべき課題を

その事業を継続するために

ウェブサイト・動画の制作、SNS 運

優先順位付け。

面での展開を意識。

用、PR 戦略、
メディアプロモート、
販路開拓など、必要に応じた情報発信方法を整備。

事 業 のサイクル事業を行う際には、収益性や継続性の担保を前提とし、それらを支える人的体制を構築（人材の発掘・連携）
したうえで、具体的なコンテンツ造成・運営の計画を立てることが重要になる。さらに来訪者への販売ルートの構築や、プロモーションを実施しながらマネタイズを実現し、課題解決を続け、事業の継続に向けたPDCAサイ

Viktoria Kurpas/Shutterstock.com

クルを回すことが重要である。

16

コーチングの 方 法
事業や事業者が抱える課題に合わせてコーチングの内容をカスタマイズすることで、地域に寄り添うコーチングを実施。

事業の構造 · 計画の精査
文化資源の洗い出しや「事業の中でどこに重点を置くべきか」といった事業構造や目的の見直し、事業計画の調整までを行うことで、地域資源を魅力的に打ち出す継続性の高い計画の策定をサポート。

体制づくりのサポート
事業内容そのものの魅力を高めつつ、地域での自走を前提とした
運営ノウハウを確立するための体制づくりをサポート。また、文化資源を後世に引き継ぐために収益化できる構造になっているかについても精査する。

プロモーションの計画策定やツール（告知物）制作のサポート
効率的かつ効果的にプロモーションできる媒体や手法の選定、各事業者が継続的に運営していくことを視野に入れた企画立案をサポート。またターゲットに響くクリエイティブ（タイトル・デザイン・メッセージ等）のアドバイスや訴求内容の徹底、デジタル告知物の活用などをサポート。

コンテンツ造成のサポート
事業の中心となるコンテンツの造成に関して、コンテンツの発掘・磨き上げから、演出、運営、ガイド育成など、幅広い視点でサポート。

プロジェクトマネジメント
一年という期間内で、造成から販売までの一連の取組ができるよう、
スピード感のあるスケジュール管理、有益なツール活用やコスト配分といった業務遂行と管理面でのサポートを行う。

コーチングにおける業 務 改 善サポ ートのポイントと時 系 列

事業内容に応じて、その地域ならではの価値が生かせているか、またマネタイズが適切かといった視点でアドバイスすることで、コンテンツ自体を高付加価値化させ、磨き上げることをサポートする。表は、改善内容を時系列でまとめた参考
例である。

17

SOLUTION

事業成功・継続へのアプローチ方法

地域資源の洗い出しと課題解決
地域が抱える課題は多岐にわたるが、地域に本当に必要であり、かつ魅力的なコンテンツ造成を図るため、事業目的の見直しから、
地域資源の洗い出し、解決すべき課題の優先順位を整理。その過程で、ターゲットが望む本来のニーズや注目すべきポイントを明らかにすることも重要である。

コンセプトとストーリー設計、
ネーミング開発
造成したコンテンツを分かりやすく、かつ魅力的に届けるには、客観的な視点で特徴を捉えたコンセプトやネーミング、
ターゲットに理解される文脈づくり＝ストーリー化が必要になる。誰の、どういう気持ちを揺さぶり、「 体験してみたい」「行ってみたい」と思わせるのか、地域の特色や競合コンテンツとの差別化を図ることが重要である。

高付加価値化事業の中心となるのは、地域に眠る文化資源を活用してコンテンツを造成し、実際に顧客に提供することだが、「 実行」だけを目的にしてはならない。
どんなターゲットに届けるのか、
ニーズのある内
容か、事業を通して「満足度」や「感動」といった体験価値が提供できているかなど、さまざまな角度からの検証が不可欠。
ときには空間演出や照明といったトータルプロデュースやガイディングまで、
高付加価値化を意識した取組が重要である。

デザイン力強化
魅力あるコンテンツを造成できたとしても、ターゲットに対して興味
関心・観光意欲を訴求し、喚起できなければ地域への訪問にはつなげられない。その魅力を視認性の高いキービジュアルで表現す
ること、伝えたい意図が伝わる冊子やウェブコンテンツ、一貫性のあるデザイン、統一感のある構成などの監修が必要となる。

18

ウェブサイトの構築
イベントやツアーを造成するだけでは、その事業の成功には至らない。その企画やコンテンツをいかに国内外にPRし、予約・購買につなげられるかがカギとなる。観光客が訪問先の観光情報や文化資源を調べる際に、必ずチェックするのがウェブサイトである。訪問先としての最終決定を後押しし、観光の期待度、観光による知見の広がりを高める重要な存在であるため、情報の充実
度や見た目、分かりやすさを考慮して仕上げる必要がある。

SNS などのツールを活用した

戦略的情報発信正確かつ充実した情報のベースとなるウェブサイトの整備を前提とし、SNSなどの発信ツールを活用し、その情報を拡散することも必要。プロモーション動画制作、SNSアカウント開設、記事掲
載等、いつ誰に、どんな情報を届けるのかといった効果的なプロモーション計画の策定や、ツール制作・運用が求められる。

継続に向けたマネタイズ化
伝統・慣習を重視するあまり、
マネタイズできていないコンテンツ
やプロダクトが日本中で見受けられる。地域の誇りでもある文化
資源を後世に引き継ぎ、地域経済を活性化させる意味でも、収益が見込める体制への転換は必要である。そのために、
どんなアプ
ローチならマネタイズ可能か、ときにはクラウドファンディングを活用した資金調達の方法や効果的なPR 、
ファンづくりの施策も重要となる。

運営ノウハウと地域の自走体制の確立
実証事業終了後も事業を継続させるためには、自走できる組織
や自走して稼げる仕組みや販路の整備といった事業構造的な
Viktoria Kurpas/Shutterstock.com「 体制づくり」が極めて重要である。地域の事業者だけでは必要なスキル・経験を持ち合わせていない場合には、外部の専門家も活用し、
ビジネスプラン、
ビジネスモデル・運営ノウハウを確立させることも重要である。

19

CASE STUDY
文 化資源活用、成功につながった
事業者インタビュー
どんな課題を抱えていたか。
コーチングを受けてどう解決していったのか。
全 6 事業者にインタビューを実施し、生の声を聞いた。文化資産活用のための解決策となるポイントを、具体的に紹介する。
20

CASE STUDY

1CASE STUDY

2

妙心寺桂春院「幽玄の美に触れる夜の拝観」

3

4

高千穂夜神楽及び神社を中心としたプレミアム文化体験事業

太古の縄文文化を象徴する
八ヶ岳の保全に資する
新たな“高付加価値山小屋ステイ”開発事業

56

宮崎県 高千穂町

長野県 茅野市

CASE STUDYCASE STUDY

静岡の伝統花火を守り抜く
静岡花火の競演会 in 熱海

京都府 京都市

CASE STUDYCASE STUDY

静岡県 熱海市

北海道 函館市
道南地域の１万年を辿る歴史・文化
観光プログラムの企画

青森県 弘前市
産学官金連携による弘前型「文化・観光振興好循環モデル」構築事業

Photo: FUMITO SUZUKI

21

静岡を代表する8煙火店が結集し、5,500発の花火が打ち上げられた静岡の煙火店が直面していた

CASE STUDY

1

コロナ禍の需要減とコスト競争
静岡県は、花火の打ち上げ数量日本一を誇り、独創的な伝統花火を製造する煙火店が多いことでも知られていま

静岡県 熱海市

静岡の伝統花火を守り抜く
静岡花火の競演会 in 熱海

す。
しかし、コロナ禍以降、イベントの自粛が相次ぎ、花火の製造・打ち上げを行う煙火店の業績が悪化していました。
「このままでは静岡の花火文化がなくなってしまう」との危機感から、今回、新たに作り上げたのが、静岡にある8 社の煙火店が参加し、技術を凝らした花火を打ち上げるイベント

1 万円払ってでも行きたい

高付加価値の花火大会を「 SHIZUOKA・ATAMI HANABI FESTIVAL # 海と干物と音楽と」でした。
コーチからの助言をもとに、目標としたのは「煙火店が主体となった高額席による高付加価値な花火大会の実施」
です。従来、煙火店は、発注者の都 合に応じて花 火を作る受 注 産
業が中 心でした。日本の花 火は、

株 式 会 社イケブン

髙 橋 美 帆 子 さん
株式会社イケブン副工場長。大学時代に花火に魅せられ、東京の 花 火 会 社 に 就 職 後 、現 職 。

2 0 1 6 年に「 第 4 回 全 国 女 流 花
火作家競技会 」で優勝。花火プ
ランナーとして、多数の花火大会の企画・運営に参加。

22

色や形が多彩で「質」は世界随一です。でも、昨今の花火大会では打ち上げ 数などの「 量 」で評 価されやすく、安価な中国製花火との会場・ステージを盛り上げる三宅太鼓

コスト競争に苦しんでいました。現状を打破するには、煙火店自身が付加価値の高い花火大会をプロデュースする能全編音楽とシンクロしたミュージックスターマイン

［上］
フード・
ドリンクブースの様子［左」地元名産の干物ブース

力を持つことが重要だと考えました。これまでにない空間の創出が「観覧料 1 万円」のニーズを生む付加価値を生むうえで、最も重視したのは、「いかに特別な空間を作るか」です。
長年夏から秋にかけて熱海で行われている花火大会は、開る潜在的ユーザーがいる」との予想もあり、有料化に踏み

催時間は20 〜 30 分間で、無料で観覧できます。
しかし、今切った結果、1 人 1 万円の観覧席のみならず、8 人 1 枠で10 万回のイベントでは、席料を有料化し、入場料を1 万円と10 万円

円の団体特別席も即完売しました。熱海市からも花火大会に設定しました。代わりに開催時間も長くし、ステージ演目やの有料化による収益確保は新たな視点だったとの高い評

飲食付きにして開催しました。東京五輪とパラリンピックの開価をいただき、今後の継続への道が確かなものとなりました。

会式で音楽を担当した田中知之氏による音楽演出や和太今回得た大きな学びは「よい花火を作り続ければいい」

鼓演奏をはじめとした、ステージ演目を充実させました。また、との考えを、「ブランディングを通じて需要を作り出そう」と切

熱海らしさあふれる干物やドリンクなどの飲食も提供し、座席り替えられたことです。当初はコーチのアドバイスに驚くことにはゆったりと花火を観賞できるリクライニングシートも設置もありましたが、
コロナ禍というピンチだったからこそ、彼らのするなど、これまでにない花火大会が誕生しました。

言葉を受け入れ、意識改革できたと感じます。また、熱海市

予算が限られる中、PRはマスを狙うよりターゲットを絞り、をはじめ、地元の方々の理解や協力が得られたことが、事コロナ禍で花火文化が危機にひんしていること、豪雨災害業を進めるうえで大きなで被害に遭われた方々を花火で元気にしたいとの思いを発

原 動力となりました。今信しました。同時に、熱海市観光協会のホームページ上で後も地元との連携を生かの告知も、拡散効果を生んだと思います。

し、事 業を発 展させたいと考えています。

ブランディングから需要を生む

その視点の変化が大きなカギに最後まで悩んだのは、価格設定です。日本の花火大会は無料の印象が強く、従来の熱海の花火大会の有料観覧［上］メッセージ性を意識

席は１席 1000 円でした。その 10 倍となる1 席 1 万円という価［左」有料観覧席に設置

格に、「 高すぎるのでは」と懸念の声も上がりました。
しかし、

アとテーブル

したランディングページ
されたリクライニングチェ

HIGHLIGHT

近年、熱海は高級宿泊施設も多く、「価値ある空間を求め

高価格帯の潜在的需要を把握

対象を絞った効率的な PR

熱意を地元に広げる

高付加価値イベントの潜在的ニーズを探り、予算が限られる中、TVCMなどのマスを狙う「１万円の観覧料」
をはじめとするコーチの提案や課題設定に戸惑いながらも、熱海の花

熱海で高価格帯の旅館業が好調なことに着のではなく、
メッセージを込めたランディング

目。
さまざまな取り組みでブランド価値を高め

ページの制作やSNSの運用、熱海市観光協

火大会を成功させたいという思いから、地元て、従来、無料や低価格だった花火大会の会のホームページでの告知など、
ターゲットをの関係者に協力を仰ぎ、その熱意が熱海市

観覧料を1席1万円に設定し、完売した。

絞ったPRがプラスに働いた。

や旅館組合、観光協会に広がった。

23

ライトアップされた美しい名勝庭園を望める夜間の特別企画

由緒ある寺院ながら

CASE STUDY2

立地の悪さで維持が困難に

臨済宗妙心寺の塔頭である桂春院は、織田信長の孫の津田秀則によって、安土桃山時代の 1598 年に創建され京都府 京都市妙心寺桂春院「幽玄の美に触れる夜の拝観」

た歴史を持つ、由緒ある寺院。四つの庭は、小堀遠州の弟
子、玉淵坊が作庭したもので、国の名勝および史跡に指定されています。豊臣秀吉が築城した長浜城から、茶室ごと移築した書院など、建物の多くは、京都府指定有形文化財となっています。

夜間の寺の魅力を新たに活用し「刺さる」コンテンツの造成

当院は、
ＪＲ京都駅からバスを使って約 50 分、JR 嵯峨野
線の花園駅から徒歩 15 分という、京都の主要観光地から離れた場所にあります。
さらにコロナ禍で参拝者の数も減
り、維持費を確保するためには、
これまで以上に認知度を高めて、集客増はもちろん、客単価が高額となるような施策が必要でした。

高単価な商品の開発へ
桂春院

安 楽 島 康 正 さん
大学卒業後、大徳寺僧堂にて３
年の修行生活を送った後、2016
年に妙心寺の塔頭「 桂春院 」副住職に着任。住職と協力しながらさまざまな現 代 社 会の実 情に合わせた新しい寺の形を模索している。当企画の発案者。

24

伝統の京料理や顧客に届くPRをまず着目したのが、閉門後の夜のアイドルタイム。昼間の時間（拝観 9:00 〜 17:00 、400 円）の参拝者数をいたずらに増やそうとすると、これまでの寺の雰囲気を壊しかねません。檀家の方にもご迷惑がかかります。
しかし、今まで使用しPhoto: FUMITO SUZUKI

「左］京都の伝統文化を体験いただく邦楽演奏「下」
イベントは1 席 8 名の少人数で開催ていなかった夜の時間であれば、そのよ
うな心配はありません。また、夜の寺は
昼 間とは違う表 情を持っています。夜の荘厳な雰囲気を味わっていただきた
いと考え、地元で寺院イベントを多く手掛けている京都春秋と桂春院とでチームを結成し寺院での「夜」を主題にした企画づくりを始めていきました。
企画の柱にしたのは、この寺のルーツです。書院の中にある茶室「既白庵」を整えた藤村庸軒は千利休の孫、千宗
旦の高弟であり、庸軒流茶道の開祖となった名だたる茶人

アーは、食事付きで２万 3000 円（食事なしは1 万 2000 円）でした。桂春院 9 世はその庸軒流の家元でもあり、その縁にて販売。約２カ月間（金土日・祝日のみ）開催し、のべ240で、寺には、侘び茶の祖・村田珠光の禅の師でもある一休

名以上の方にご来場頂きました。

宗純の墨蹟、
また千利休と千宗旦の茶杓といった什物があ

自治体や地元宿泊施設とのりました。そこで、こうした宝物や茶道の文化、寺院の歴史

連携をさらに深めて継続へを体験に重ね合わせることを考え、実際のツアーで、什物の墨蹟と茶杓を披露し、さらには、京都に伝わる伝統文化を今回、夜の安全性向上と美の演出のため、プロの演出体感していただくため、雅楽（笙）の演奏を楽しめる空間としによるライトアップを実施。この試みを、京都市の文化財保ました。

護課の担当者の方に深く理解していただいたことで、文化

しかし、コーチからは、「自身で良いだろうと思う判断だけ財の保護と利用の両立への道が広がり、新しい可能性をで皆に来てもらえるという考え方は誤っている」と指摘を受探ることができました。また、日頃は桂春院に縁のない方にけ、「そこまでしても参加したいという刺さるコンテンツ」「適

来院していただくことができ、当院の文化的価値の理解度

したＰＲ方法 」がなければ、来てほしい人には届かないといが深められると実感できたことも大きな前進でした。

う助 言をもらいました。そこでツアーの形に限らず、
ラグジュアリー層・企業に向けた単取り入れたのが京料理です。

独販売や、高級ホテルとの連携など、顧客ニーズに合わせ

伝 統の京 料 理の象 徴ともいた販売にも取り組んでいっています。今後は、本事業でのコえる「 京都」に協力いたンテンツ造 成 、演 出 、P R

だき、松花堂弁当を提供する

等のノウハウを活かして、

ことに。
「 京都

」
という大

ライトアップイベントの恒

きなブランドを前 面に打ち出久化を予定しています。すすことで、このツアーが、京都でに地元宿泊施設とのコの夜を美食と寺院の閉門後というエクスクルーシヴな空間

ラボレーションなども展開を楽しめる場所として認知してもらうことに成功しました。

し始めており、4 0 0 円 の京都の特製松花堂弁当

入場料収入のみからの大動画を作成。ホテルコンシェルジュ向け内覧会も実施し、ツ

きな飛躍を遂げています。

HIGHLIGHT

ターゲットに響く告知方法をと、ＰＲのためにウェブ告知

アイドルタイムの夜を活用
従来は利用していなかった「夜」という時間帯寺院側から提案し巻き込む企画が、文化財を保持している側（桂春院）「幽玄の美にふれる夜の拝観」と題し、告知・募集したウェブサイト

地元のブランドで PR情報を発信する際、有名ブランドである「京に着目。今まで稼働していなかったアイドルタの提案から始まったことで、その後の展開も都

イムを使ったことで、通常の拝観や日常業務

スムーズに進んだ。寺院そのものが持つ伝統

ンテンツが、絶好のＰＲポイントとなった。またに差し障ることなく、「 夜の拝観」
を開催するや歴史を柱に据え、さらに「夜の拝観」の企

京料理という伝統とも結びついたことで、催しことができた。

画を練り上げていった。

に深みが出た。

」の松花堂弁当を提供する、
というコ

25

高千穂の里人が大切に紡いできた「高千穂神楽」

目標は「神々の里」
としてのCASE STUDY

3

認知度アップだった

天孫降臨の地として知られる宮崎県高千穂町は、世界中から年間 140 万人ほどの観光客が訪れる観光と農業の宮崎県 高千穂町

高千穂夜神楽及び神社を中心としたプレミアム文化体験事業

町です。
しかし、別府や湯布院など有名な温泉地が近いため、高千穂に立ち寄っても高千穂峡のボート観光だけで他エリアへと流れてしまい、神話の舞台となる町内散策や宿泊滞在する旅行者が非常に少ないことが課題でした。今後の観光地としての将来性を考えると、「神々の里」
としての神話の舞台を導線でつないでプレミアムな体験プランに

ブランド力を高め、高千穂町の伝統文化が伝わるような高付加価値な観光プランを構築し、高単価で収益の上がる仕組みを作っていく必要性を感じ、事業申請に至りました。

1000円の夜神楽鑑賞が2万円超のプレミアムパックに
まず、高付加価値な観光プランの構築については、夜神楽

高千穂町役場谷 川 祐 一 さん
高千穂町企画観光課課長補佐 。宮 崎 県 福 岡 事 務 所 への出向を機会に、さまざまなイベントを経 験し、民 間 企 業との人 脈を広げる。現在は、年間 100 本近いメ
ディア取材をはじめ、精力的に高千穂町のPR 活動を実施。

26

でのコンテンツ造成を試みました。高千穂は神楽発祥の地であり、高 千 穂の夜 神 楽は国の重要無形民俗文化財にも指定されています。高 千 穂 神 社 境

高千穂神社境内の神楽殿で毎晩 20 時より
定期公演される「高千穂の夜神楽」

高千穂の真の価値を伝えるために、
ブランドサイトを立ち上げた［ 左 ］郷 土 料 理をメインとしたスペシャルディナー［ 右 ］お食事と合わせて、目の前の夜神楽を鑑賞できる特別体験

内の神楽殿で毎晩 1 時間、地元保存会が舞手となる夜神楽を来場者は1000 円で毎日観覧できるのが従来の形でした。
しかし、コーチ陣から「 夜神楽のみならず、高千穂

ように構成しました。高千穂の精神性の高さを表現するたで生まれた伝統的な郷土料理なども追加しめ、コーチからは、使用する写真のテイストからトリミングのた高付加価値な文化体験を盛り込んだプ

仕方、テキストの内容まで細かくアドバイスを受けました。地

ランを作成しては」との助言を受け、視点が大きく変わりまし域をどう伝えるか、点でない見せ方、
また、
ブランディングのた。ただ夜神楽を鑑賞するのではなく、土地の歴史を知り、重要性を学ぶことができました。

その土地が生んだ郷土料理を食べて、五穀豊穣への感謝

一過性に終わらせず、から生まれた夜神楽を鑑賞する。その導線を作り、高千穂

地元での横展開も視野にの歴史文化を１本のストーリーとして体験してもらうという発想に共感し、実践に取り組みました。

最大の収穫は、
プロジェクト運営陣のみならず、夜神楽神楽を鑑賞しながらの食事をメインに据えたプレミアムプの舞手や周辺商店などを含めた地域全体が、高千穂の歴ラン作成にあたっては、天岩戸神社や棚田など岩戸地区

史や文化を掘り下げ、ストーリーとして確立できたことだと思の散策を追加して地域が保有する歴史や文化を学び、郷います。高千穂の持つ価値を再確認したことで、地域内で土料理や神楽鑑賞を行う「神楽の館」では体験価値向上も主体的に関わってくれる人材が徐々に増えつつあり、観に努めました。

光地としてのさらなる活性化につながりました。

現 在 、このプランのまた、今回は岩戸地区を対象としてプランを作成しました

価 格 設 定は 2 万 円 超をが、本事業の経験を生かして、今後は高千穂町内の別の想定しています。

地域での実施や、夜神楽のみならず別の文化資源に応用

こうして生まれたプレミしたプラン作成への挑戦も検討しています。すでに地域内

アムプランでは、参加者にとどまらず、福岡県の西日本鉄道さんの高級バスを利用

から「これまで何度も来するコラボ旅 行 企 画ていたけど高 千 穂の印も進み始めました。今

象が変わった」「 夜神楽の価値がわかった」などの評価をいた

回生まれた良い流れをだくことができました。

1 年で終わらせず、1 0

祭りで振る舞われる料理と夜神楽を楽しむ
夜神楽鑑賞プランを造成

年、20 年と継続していンディング施策では、
ブランドサイトの新たな作成や SNS 上き、高千穂文化のさらの発信を中心に、高千穂は神社が多く、癒やしや安らぎをなる高みを目指してい感じながらマインドフルネスな体験ができる場所だと伝わる

きたいと思います。

HIGHLIGHT

また、神々の里としての「高千穂」の認知度を上げるブラ

文化体験できる導線を作る
2 万円超のプランを作成できたポイントは、地

精神性の高さを伝えるPR

e-バイクで高千穂を巡るツアーコースを造成

地域全体で価値を共有

神々の里としての高千穂町のブランド力を高プラン実行のうえで不可欠だったのが、地元

元文化を断片的ではなく、1 本のストーリーとしめるため、サイトやSNS 上では、コーチの意見

全 体の協力。舞 手や商 店をはじめ、多くのて提供する導線を作れたこと。その導線を基を参考に、「安らぎ」や「癒やし」などイメージ

人々がプロジェクトに関わることで、高千穂の軸に、コーチ陣のアドバイスを反映させ、よりが伝わるように写真のトーンや構図、文章な価値を再確認。今後の地域活性化促進にも

高付加価値なプランを誕生させた。

ど細部にもこだわりぬいた。

つながる道筋を作り出すことができた。

27

八ヶ岳の恵みを五感で感じる森歩き

33軒の山小屋の経営がCASE STUDY

4

コロナでさらに悪化

2 5 0 0メートル級の山々が南 北 約 2 0キロメートルにわたって続く八ヶ岳。国宝級の土偶や石器が発掘されたことによって縄文時代に栄えた歴史が知られており、多くの人

長野県 茅野市が訪れます。

太古の縄文文化を象徴する
八ヶ岳の保全に資する
新たな“高付加価値山小屋ステイ”開発事業

地 域の文 化を体 験できる
「 泊りに行きたい山小 屋 」に挑戦

しかし首都圏から近く、宿泊せずに帰ってしまう登山者も多いうえに、新型コロナウイルス感染症拡大の影響で、緊急事態宣言発出直後には経営難に陥いる山小屋もありました。最近は３密を防いだ宿泊形態の工夫などで回復傾向にはあるものの、
コロナ禍前に比べて宿泊規模を縮小した
ため、従来の宿泊形態を変えていかなくてはなりませんでした。山小屋のオーナーの高齢化や建物自体の老朽化もあり、新しい山小屋泊へのチャレンジが求められていました。

ピ ークス株 式 会 社

十 河日佳 里 さん

28

茅野市 地域創生課 広報係

山 本 貢 史 さん

同 社 の ブ ランドソ

長 野 県 庁 出 向でイリューション ディビ

ンバウンド事 業を担ジョン所 属 。茅 野 市

当 後 、観 光 課 に 勤

観 光 課と共に、「高

務 。現 在はシティプ

付 加 価 値 山 小 屋ス

ロモーションを担 当テイ」ツアーを造成。

して 縄 文 時 代 から

ビギナー向けアウトドア誌『ランドネ』
をの文化が生まれた地であることを広め、制作する同社の強みを生かし新しい山

八ヶ岳を地域資源として交流人口・観小屋泊にチャレンジ。

光人口の創出を推進している。

山小屋の個性を生かした

高付加価値の滞在プラン

こうした状況を改善するために、登山シーズンの閑散期を利用した新たなマネタイズを開発しました。それが今回の山小屋ツアーの造成です。山小屋は、緊急時の避難や登山のベースという役目を担っていますが、今回のピークスによる提案は、「 山小屋」を「楽しむ空間」へと変化させ、地域文
Photo: Hisashi Yoshino

［右］八ヶ岳は、初心者の雪山デビューに最適［下］
ヨーロッパの山岳リゾートホテルをイメージした空間の売り上げ向上や「苔」の山小屋として他との差別化をはかるため、アウトドアスタイ
リストによって室内のイメージ、料理、飲料を刷新しました。
ピークスの持つ編集力や人脈を駆使したことで、費用を抑えての高付加価値化に成功しました。
同様に、「 高見石小屋」では、オーナーの趣味に合わせて「星」
をテーマにツアーを組み立てました。
「赤岳鉱泉」は、
冬登山の入り口にある立地を生かし、人工氷壁でのアイス
クライミング講習やスノーシュー体験を用意。冬山デビュー

化体験と掛け合わせ、高付加価値を見いだすというものでをテーマにツアーを組み立てました。

した。ピークスは、山岳・アウトドア雑誌を制作している会社

ポイントは、
それまでオーナーが展開していたことを（多くでもありますので、ユーザー心理を熟知し、編集していくと同は無料）、高単価なツアーとして編集し直したこと、立地条時に、PR 手段をも持ち合わせているのが強みです。

件やオーナーの個性を際立たせたことです。
「山小屋が積最初に、山小屋側の希望を募り、その中から３軒を選んで新たなプラン作りにチャレンジ、
モニターツアーを行いました。ツアーは、太古の縄文文化と八ヶ岳の豊かな自然を関連付けるべく「恵み」という切り口で統一。
「麦草ヒュッテ―
苔の恵み」「 高見石小屋―星の恵み」「 赤岳鉱泉―氷のみ重ねてきた価値」により光を当てたことで、無理なく、継続性のある取り組みが可能になりました。

他の山小屋の参加希望で収益拡大への可能性がプロモーションは、単なるインフルエンサーではなくオピニ恵み」としました。
北八ヶ岳は500 種類の苔が生息し、世界的にも有名なオンリーダーとして認められている登山 YouTuberに依頼す場所です。そこにある「麦草ヒュッテ」のオーナーは苔の愛るなど、SNS の発信に費用を投じました。ここから情報が拡

好 家で、これまでも一 部 無 料で、苔の森を案内していまし

散し、
ツアーは即完売しました。

た。今回のツアー造成では、地域資源でもある「 苔 」に注

八ヶ岳全体の山小屋についても目。苔体験として苔の観察会や苔のテラリウム作り、苔を模

情報が紙のパンフレット中心だった

したおにぎりなど苔をテーマにしたメニュー開発およびレス

ため、山小屋を紹介するウェブ記事

トランの環境整備、という造成を試み、日帰りニーズにも対を制作し配信しました。

応できるようにしました。た

今回、それほど大きくないリニュー

だ休憩するだけの山小屋

アル費用で、登頂しなくても「泊まりから、レストラン使用としてに行きたい山小屋 」という新しい価値を創出できたことは、大きな一歩となりました。他の山小屋のオーナーから自分たちも参 加したいというリクエストが集まってきており、今後ツツアーの魅力が表現された

WEBサイトアーの収益を上げて、それを登山道の保全に充てていくと

HIGHLIGHT

苔をテーマにツアー開発した麦草ヒュッテ

いった形も見えてきたと思います。

編集者の視点でカスタマイズ

プロの力で内装をリニューアル「山小屋を楽しむ」という発想

アウトドア雑誌を出版している強みで、ツアー専門のスタイリストのアドバイスで、カーテンや一時避難のための場所、という山小屋の目にユーザーの視点、編集者の視点を取り入

食器、照明など、限られたコストから最適な調的に加え、「 滞在を楽しむ空間」
としての側面れた。それまでの「サービス」の中から高付加度品の入れ替えを行い、食堂や個室が見違えも伸ばしていく。食の充実や、アルコールを頼価値が取り出され、濃密な内容のツアーに様るように。
「行きたくなる空間」が創出された。

変わりした。

みやすくするなどで、客単価をアップさせることに成功した。

29

［上・右］2021 年 7月ユネスコ世界文化遺産に登録された大船遺跡

縄文世界遺産と国宝「土偶」のCASE STUDY

5

観光資源としてのポテンシャル
函館市の南茅部地域にある縄文時代の集落跡、大船遺跡と垣ノ島遺跡は、令和 3 年にユネスコの世界文化遺産に登録された「 北海道・北東北の縄文遺跡群 」の構成資

北海道 函館市

産であり、同地区から発見され、函館市縄文文化交流セン
ターに展示されている「中空土偶」は、北海道唯一の国宝

道南地域の１万年を辿る歴史・文化
観光プログラムの企画に指定されています。
これまでこうした文化的資産は、主に修学旅行生などの教育に使われてきました。公立博物館である函館市縄文文

フルオーダ ーメイドで
縄 文 から学ぶ 旅

化交流センターは博物館法（第 23 条）の規定もあり、入場料は300 円と低く設定しており、貸し切り料金もありません。
これは行政だけでなく民間が入った方が、観光資源としてのポテンシャルを生かすことができると感じていました。そこで「 Discover Jomon

D e n e b（デネブ ）株 式 会 社

永 原 聡 子 さん

30

北海道庁縄文世界遺産推進室

阿 部 千 春 さん

自然遺産・文化遺産

南 茅 部 町 教 育 委員を保 全・活 用し、唯会 、函 館 市 縄 文 文

一 無 二 の 体 験 やス

化交流センター館長

トーリーのある旅をなどを経て、北 海 道

デザインするトラベル

庁縄文世界遺産推

デザインカンパニー

進室特別研究員。

DENEB 代表取締役。Small Luxury
Hotels of the World日本アンバサ

北海道の世界遺産登録を推し進める。

ダーなどを務める。

も務める。

道南歴史文化振興財団アドバイザー

Back to the Origin 縄文の発見」と題したプロジェクトを立ち上げ、縄文文化と観光の接続を図りました。

縄文の暮らしを感じる

ストーリー作りを

ツアーを造成するにあたり、函館市ならびに道南エリアの地域ブランディングに着手しました。本企画で重要視したこ
Photo: Shumpei Ohsugi, Aaron Jamieson

とは、学術的成果に基づく構成とストーリー作りです。
トラベ
ルデザイン会社デネブと函館市縄文文化交流センターの元館長でもある阿部千春が協力して、内容を煮詰めていきました。同地域には、豊かな自然の恵みを受けながら1 万年以上にわたり採集・漁労・狩猟により定住した［上］東京にてプレス発表イベントを開催

縄文の人々の生活と精神文化を受け継「下］専門山岳ガイドによる、活火山でのハイキング

ぐ遺跡や自然が残っていることが実証さ
テルなど多くの地元観光事業者が協力してくださいました。

れています。このエビデンスをツアーにひも付けました。
ツアー名は、「 Discover Jomon 函館 1 万年の道のプロモーションに関しては、コーチのアドバイスに従い、り」。オプションを組み合わせる２泊３日のフルオーダーメイド「 言葉 」と「 映像 」にこだわりました。ウェブ告知ムービーのツアーで、１人 30 万円台の高額ツアーとなりました。

制作とナレーションの言葉などに、その成果が表れています。

中心となるのは、１万年以上にわたって繁栄してきた縄

海外へのツアー販売は、世界中のラグジュアリートラベ

文の物語をプライベートガイドや考古学専門家とともにたどラーが 集まる商 談 会に出 席し、そこで価 値 観を共 有したるオプションで、世 界 遺 産の縄エージェントを通じて行い始めました。プロモーションのため

文遺跡や函館市縄文文化センに東京でもラグジュアリー層に縄文文化の理解を深めるイ

ターを説明付きで見学します。収

ベントも開催しました。海外の好奇心が強く学びと体験を求

蔵品の子どもの足形や手形を写めている層に届けたいと考えています。

し取った「 足形付土版 」からは、「縄文から学ぶ」

現代人と変わらぬ縄文人の子へ

ハイエンド層への対応の愛情を感じ取れることでしょう。
カヌーでの川下り体験は、縄文時代の人の行き来を体感す

造成したツアーオプションは、単独に切り離されてできてるアクティビティです。このように「 縄文人から学ぶ」ことをいるのではなく、「 縄文ストーリー」が背景にあり、ツアー参ツアーの中心にしたことで、世界に誇る縄文文化のエッセ

加者は、体験やガイドの解説を通じて函館地域の縄文文ンスを体験するラグジュアリー化の歴史や縄文人の知恵を学べるようになっています。

ツアーを造 成できました。また

縄文人の生活や知恵について知っていくに従って、現「 縄 文 文 化 」を中 心に据えた代人の私たちや、海外からの旅行者にも、共感したり学んだことで、地元も理念を共有しやりできることが多いと確信しました。今までのように「縄文をすくなり、函館大沼プリンスホ

学ぶ」小中高生だけを対象とするのではなく、「縄文から学ぶ」ハイエンド層も対象にすることへの転換で、さらに可能性は広がっていくと考えています。
北海道には、オホーツク文化やアイヌ文化など、世界に［上］北海道初の国宝「中空土偶」の実物展示［左］「 中空土偶」
を展示している函館市縄文交流文化

HIGHLIGHT

センター

縄文というストーリー

誇ることのできるものがたくさんあります。今後もこうしたストーリーで観光資源や文化資源と観光を接続し、新たな高付加価値の創出を目指していきたいと思っています。

フルオーダーメイドのツアー

専門家のマインド

函館の観光地や食、道南でのアドベンチャー

オプションを組み合わせる少人数のフルオー専門家が、研究分野と観光などのビジネスを

ツアー、縄文の遺跡・博物館、という今までダーメイドツアーにすることで、高価格帯を実結びつけることを嫌うのではなく「観光で得たバラバラにあった観光資産・文化資源を「縄

現（ 31 万 5000 円より）。プライベートガイドを

お金を文化財保全に還元する」というマイン文」というストーリーでひとつに。新たな体験

付け、縄文の歴史と文化を追体験するコンテドを持った民間企業と協力していくことで、道価値を創出した。

ンツに仕上げた。

が開けていった。

31

国の重要文化財に指定されている旧第五十九銀行本店本館

東北ナンバーワンとCASE STUDY

6

自負しながらも活用に至らず
青森県弘前市には、弘前城の天守（国の史跡、国の重要文化財）を中心に、最勝院五重塔、長勝寺、旧第五十九銀行本店本館（青森銀行記念館）など、歴史的建築物が青森県 弘前市

集結しています。質量共に東北ナンバーワンを自負しなが産学官金連携による弘前型「文化・観光振興好循環モデル」構築事業

ら、こうした文化財を文化資源、観光資源として活用するには至っていませんでした。
観光は、春の弘前さくらまつり、夏の弘前ねぷたまつりな

弘前の歴史建築物の価 値を再 構 築して発 信をど季節型の集客力の高いコンテンツがありましたが、通年観光の開発はなかなか進んでいませんでした。文化財の説
明も建物にパンフレットを置くなど、来訪者以外への情報発信は著しく不足。一方で文化財建築物の老朽化、所有者の高齢化などが進み、維持や保全も難しくなっていました。

株式会社青森銀行

弘前市教育委員会

岡 山 昂 平 さん

32

小 石 川 透 さん

青 森 銀 行ビジネス

弘 前 市 教 育 委員会

パートナー部ビジネス

文化財課主幹兼

企 画 課プランナー。

文化財保護係長。

グループ会社のあお2006 年から文化保

もり創 生 パートナー

護行政に携わる。共ズ 株 式 会 社 、弘 前著 に『 青 森 県 謎 解

市 役 所の教 育 委員会 、観 光 部 、都 市

き散歩 』
『 弘前城築城四百年 』などが整備部、地元企業などと組んで、今回あり、弘前の歴史や文化財に精通してのプロジェクトを主導。

いる。

前川國男の建築物の内観まで

ガイドの説明付きで見る体験

こうした現状を改善したく、「 弘前市を盛り上げ、次世代の人 材を育てたい」という同じ思いを持つ、弘 前 市 役 所 、
青森銀行などが組んで、「 弘前型文化・観光振興循環モデル」構築に着手しました。青森銀行が、旧第五十九銀行本店本館という文化財の前保有者だったこともあって、文化もらい、弘前における建築物の価値についてトークセッショ
ン。観光や事業家・投資家らに加え建築関連の人々に新たな層の関心を集め、申し込みが 500 人近くにのぼり、弘前の建築の価値を新たに再定義できました。PR について
も、紙媒体からデジタルへ移行し、弘前建築のウェブサイトや［上］弘前城址の一角にある弘前市民会館
（前川國男
建築）
［ 左］国の重要文化財に指定されている木村産業研究所（前川國男建築）

SNSの発信強化などで、建築ファンにこちらから届けにいくスタンスに変えていきました。

財建築物を介した自治体と民間企業の希有なタッグが実現しました。
コーチから、弘前は観光や文化財の魅力が満載であるが故にターゲットや推しコンテンツを絞り込めていない、建築［上］
谷尻誠氏を招聘して物もキュレーションしてフックを作り興味関心層を引き込む行われたトークイベント［左］
谷尻誠氏と視察した工夫が必要との提案もあり、前川國男の建築物を中心に

弘前れんが倉庫美術館

据えて展開していくことにしました。

価値を知らせていくことが前川國男（ 1905 〜 1986 ）は、世界的に著名な建築家
ル・コルビュジエの弟子で、日本の近代建築の先駆けとなっ来年度以降の展開につながるた建築家です。前川はパリ時代に、当時の国際連盟の事

トークイベントによって、これまで弘前に接点のなかった務局長として赴任していた弘前出身の伯父・佐藤尚武を通

方々に、「弘前市の建築物」という文化資源の価値を知っじて、弘前の木村隆三と知り合い、その第一作となる木村てもらったことが、今後の観光の活性化や文化継承につな

産業研究所を弘前で建築しています。以後、市庁舎、市民

がっていくと感じました。将来にわたり文化観光まちづくり

会館、市立博物館、斎場などを手掛け、いずれも現役の施活動を継続していくには、地域事業者・住民の参画も必要

設として活躍しています。これは建築ファンや建築科の学生不可欠です。この一連の取り組みのために、70 回以上のなど、これまで弘前市に興味を持っていなかった人たちに刺会議を行ってきたことが、連携のとれた文化財利用の下地

さる「点」です。この「前川國男の八つの建築物」
を切り口

作りにつながりました。小人数の地道なコミュニケーションにして組み立てていくことで、「 昔から建築物を大切にしてきを通して事業者や住民の「自分ごと」の課題を探り、それをた街・弘前」というストーリーを確立することができました。

プロデューサー的視点で整理。浮上した共通課題を「みん

さらに、通常の観光では、建築物の外観を見て終わってしま

なごと」として共有しなおしたことで連携いますが、今回は、内観を見て、触れて、精通したガイドの説が進みました。

明を聞き、「建築の弘前」を感じていただく体験をセットにして、一歩深めた通年型観光の形を構築しました。

官民を越えた、弘前型文化・観光振興循環モデルの構築をスタートさせたことが、今回の大きな財産です。これを出ね、2021年12月には、
オンラインイベント「建築家 谷尻 誠が発点として、2022 年度中に、建築ガイド

考える弘前 Re Design 」
を青森銀行記念館で開催。建築

ツアー、文化体験などを販売していく計

家として活躍する谷尻 誠氏を招聘し、前川建築を視察して画を進行しています。

HIGHLIGHT

京都のベニュー活用のイベント視察やモニターツアーを重弘前市にある建築物・文化財総合情報を開設
サイト「 HIROSAKI Heritage 」「前川國男」からストーリー作りへ

地域の企業や住民を巻き込む文化に理解のある「建築ファン」や「建築マ地元の企業や住民を招いて、弘前市の建築

せっかくコンテンツを開発しても、情報発信の地域事業者向けに情報発信講座もニア」
をターゲットにし、建築史上も価値が高コンテンツ開発をテーマにした企画会議をた

仕方がわからなければ、宝の持ち腐れに。情い前川國男建築という「点」
を組み合わせてびたび開催し、地域を巻き込んだ。自分たち

報発信の方法を学ぶセミナーを開き、地域事ストーリー作りを。PRもターゲットを絞り込んでが気づいていなかった弘前市の魅力の再発業者により良い方法を学んでもらい、継続し進めていった。

見と共有に努めた。

ていけるようにした。

33

PEOPLE

コーチ紹介

コーチ目線 からの 事 例を n o t e で解 説
令和 3 年度の文化資源の高付加価値化促進事
業について、担当コーチの目線でわかりやすく各事業 例を用いて解 説しています。note へはこの

QRコード、または下記 URLからアクセスを。
https://note.com/koufukakachi/
地 域 活 性プロデュース

担当事業：

2

OTA 活 用インバウンド

担当事業：

7

8

16 29

島田 昭彦

田中 寛典

株 式 会 社クリップ

フリーランス

クリップ代表取締役、京都芸術大学特別講師、京インバウンド施設等のプロデューススペシャリスト。

都観光おもてなし大使。京都で代々続く紋章工芸

新 宿 区 歌 舞 伎 町に所 在したエンターテインメント

一家に生まれ、2005 年ヒト・モノ・コト・アート・文化とのコラボによるブラショー施設「ロボットレストラン」にて営業部長就任後、OTAとの連携強ンディングやマッチング、新事業・新業態の企画・開発会社「クリップ」設化や同社のイメージ戦略改善に取り組む。2018 年単独店舗で訪日外立。文化観光まちづくり、地域活性プロデューサーとして、サントリー「伊国人年間 20 万人、2019 年には約 25 万人もの入場者数を達成。ツーリ

右衛門サロン」「京都市動物園」「東山将軍塚青龍殿ガラスの茶室・光ズム関連のアワード等で高評価を獲得した実績も持つ。

庵」「エースホテル京都」「立誠ガーデン」等を手掛ける。

担当事業：

21

担当事業：

1

佐藤 智介

田中 淳一

バリューマネジメント株 式 会 社

株式会社POPS クリエイティブディレクター／
東北芸術工科大学客員教授

バリューマネジメント社 長 室マネージャー。
「施設

3

再 生から地 域 活 性 化につなげ 、日本 独自の文 化

POPSクリエイティブディレクター、コピー＆シナリオライを紡ぐ」
をテーマに、歴史的資源を保存・活用。アニバーサリー需要やター、東北芸術工科大学客員教授。38 以上の都道府県にてシティプロモー

観 光 需 要を取り込むことで、地 域の永 続 的な価 値 創 造サイクルを構

ション、観光、移住定住等の自治体案件、地域企業のクリエイティブコンサ

築 。丹 波 篠 山 城 下 町 全 体をホテルに見 立てた「 篠 山 城 下 町ホテル

ルティング、
プロモーション、商品開発等を手掛ける。グッドデザイン賞受賞展

NIPPONIA 」(2015 年 )をはじめとする観光まちづくり、旧酒蔵や旧銀行

2015〜17 年度クリエイティブディレクター。国内外受賞歴、審査員歴、講演をホテルやレストランに改修する文化財保存事業に携わる。

歴多数。著書に『地域の課題を解決するクリエイティブディレクション術』。

トラベルデザイン／ラグジュアリーツアー

担当事業：

28

永原 聡子
Deneb株式会社
インバウンド富 裕 層 向け旅デザイン会 社 D e n e b

ブランディング ／クリエイティブ

担当事業：

30

牧野 圭太
株式会社DE

ティングデザイン、PR 、海外クリエイターとのコラボ提案など、多方面か

DE 共 同 代 表 、プランナー、クリエイティブディレク
ター。博報堂等を経て、1 作品最大 16 頁の文鳥文庫で知られる「 文鳥社 」設立。2016 年「カラス」設立、代表取締役就「 Oisix 」と任。2017 年エードット取締役、2019 年取締役副社長就任。

らホテル開発・運営に携わる。Small Luxury Hotels of the World「クレヨンしんちゃん」のコラボ広告、旬八青果店立ち上げなど話題性

日本アンバサダー。JAJF 理事。ホテルオークラ( 東京 ) 、アマンリゾートに富む広告やプロモーションを多数手掛ける。2021 年 DEを共同創業、で実務を経験。
(ブータン）、ザ・リッツ・カールトン (シンガポール）

代表取締役を務める。

代表取締役。日本文化・伝統の魅力を再発見する
コンセプトメイク、ストーリー作成を得意とし、事業性分析、企画、マーケ

34

ブランディング ／クリエイティブ

Viktoria Kurpas/Shutterstock.com

観 光まちづくりコンテンツ演 出

担当事業：

13 26 33

和コンテンツプロデュース

担当事業：

小松 隆宏

村山 和正

WATOWA I N C .

京都村正

クリエイティブコミュニ ケ ーションカン パ ニ ー

北海道・東京のクラブにてレギュラーDJ 、お台場の

18

WATOWA INC. 代 表 。ファッション・アート・デジ

FM 局で制作ディレクターとして番組制作に携わっ伝える プロフェッショナル。日本の「もた後、大手イベント制作会社で企画・制作・運営に従事。30 代から

ストリートカルチャーやファッション、最 先 端テクノロジー、哲 学を取りのづくり」の世界に入り、ディスプレイや什器・印刷物の制作技術を学タルと「 今 」を融 合し、 魅せる入れた若 手 作 家らにコミュニケーションの場を提 供する「 WATOWA

ぶ。現在は京都及び東京で製薬・自動車企業のプロモーション、ラグ

G A L L E RY 」オーナープロデューサー。インターネット農 学 校「 T h e
CAMPus 」社外取締役。渋谷のラジオでも活躍中。

ジュアリーブランドのイベント企画、世界遺産比叡山延暦寺や国立博

演 出 ／ パフォーミングアート

ナイトタイムビジネス／店舗プロデュース

物館といった文化施設のPRや事業企画を担う。

担当事業： 15

小林 玄

中本 幸一

ICHIZA 株 式 会 社

株 式 会 社 RANGE

担当事業：

19

ICHIZA 代表取締役、演出家、パフォーミングアー

RANGE 代表取締役。大阪「 CLUB JOULE 」にティスト。パフォーマンスの世界に造詣が深く、演出てナイトマーケット業 界でのキャリアをスタート。飲家、
コンテンツプロデューサーとしてアトラクション開発、
コーディネイトをを食店経営企業にて店舗運営を学び、2001 年「 WORLD KYOTO 」

多数手掛ける。一方、道化師として世界を回った自身の経験を生かし、オープン。DJ 企画や内装が話題を呼び、関西のトップクラブに。銀座

エンターテインメントとホスピタリティを融合させたインタラクティブなコ「 PLUSTOKYO 」(2018 年 ) の店舗企画デザインにプロデューサーとしミュニケーションプログラムも考案、企業や自治体、行政等の催事に参て参画、欧米と日本のカルチャーを融合させた斬新な空間を実現。大阪画している。

rock star hotelやseven house、TGCの関西イベントなども手掛ける。

空 間・食プロデュース

担当事業： 20

祭り専 門 家

担当事業：

松尾 悟史

山本 陽平

株 式 会 社トランジットジェネラルオフィス

株 式 会 社オマツリジャパン

15

17

広告制作会社にて撮影や 3DCGを使用した広告

オマツリジャパン共同代表、取締役。NTT 東日本に制作等を経て、
トランジットジェネラルオフィス入社。

て渉外や経営企画、海外ビジネスの新規立ち上げ

撮影、グラフィック制作担当後、クリエイティブディレクションへ移行。主等に従事し、在職中に日本初の祭りサポート専門会社を共同創業。全

なプロジェクトに、東北レストラン鉄道「 TOHOKU EMOTION 」、新潟

国 5,000 件の祭りとつながりを持ち、祭りのヒト・モノ・カネ・PRに関する

アート新幹線「現美新幹線」、「 THE RAIL KITCHEN CHIKUGO 」等の観光列車プロジェクト、浜松の商業施設「春華堂 /nicoe 」、ベーカリー

300 件以上のサポート実績を持つ。祭りを活用した新たなコンテンツ造
成やPRなどを多数手掛ける一方、年間 50 件以上の国内外の祭りに足自社展開のカフェ「 Sign 」他がある。
「 Rod 」、を運ぶ。

空 間・食プロデュース

担当事業：

33

デジタル ／ S N S マー ケティング

甲斐 政博

藤本 勝也

株 式 会 社トランジットジェネラルオフィス

addict

担当事業：

4

9

25

コンサルティング会社にてファッションブランドや商

addict 代表。コミュニケーションプランナー、クリエ

業施設を担当後、トランジットジェネラルオフィス入

イティブディレクターとして大型ブランドの総合ディブランド戦略構築から空間・プロダクトのクリエ
社。 場づくり を軸に、レクションを多数担う。クリエイティブブティック「 Drill 」(2005 年 ) 、次

イティブディレクション、
コミュニケーション戦略設計まで幅広く手掛け、

世代型クリエイティブスタジオ「 1-10imagine 」 (2017 年 ) の立ち上げ

領域を横断したブランディングプロデュースを展開。公共・商業施設、
レに参画。テクノロジーを活用したクリエイティブ開発、体験コンテンツ開

ストラン、マンション、
オフィス、
リテールショップ等、多岐にわたる業界で発、サービス開発を手掛ける。2019 年イノベーションデザインブティック

場 にまつわるプロデュース実績を持つ。

「 addict 」設立。

シアター／アートプロデュース

担当事業： 12辰巳清

プロモ ーション

担当事業
：
27

11

東堤 雄宇

株 式 会 社アミューズ

株 式 会 社ドリーム・ラボ

コンサート、演劇・ミュージカル、美術展など5,000

映像・イベントプロデュース会社 DREAM-Lab 取

以 上の公 演を演出・プロデュース。国内外で大 型締役。京セラドーム大阪のファッションイベント「 関プロジェクトを手掛けた経験を多数持つ。一方で、京都府や青森県のア

西コレクション」、阪神タイガース女性ファン向け事業「 TORACO 」、関ドバイザーなど、芸術文化による地域活性化の社会活動にも携わる。

西インバウンドフリーマガジン『 OSAKA AToKo 』、札幌発ファッション・

2022 年 4月からは大阪成蹊大学芸術学部准教授に着任予定。

グローカル・フリーマガジン『 SCRIPT 』制作等に従事。またNAKAMA-Lab 代表取締役として商品開発からプロモーション、オンラインストア運営までプロデュース。

35

事 業 者目線 からの 事 例を YO U T U B E で紹 介

コーチ目線 からの 事 例を n o t e で解 説

令和 3 年度の文化資源の高付加価値化促進事業の採択事

令 和 3 年 度の文 化 資 源の高 付 加 価 値 化 促 進 事 業につい業者によるインタビューを通して、文化資源活用・高付加価て、担当コーチの目線でわかりやすく各事業例を用いて解説

値化のポイントをご紹介しています。YOUTUBE へはこの QRまたは下 記 URLからしています。note へはこの QRコード、

コード、
または、下記 URLからアクセスしてください。

アクセスしてください。

https://www.youtube.com/c/bunkachannel/

https://note.com/koufukakachi/