令和3年度「文化資源の高付加価値化」
課題解決への事例集〜上質な観光サービスを求める旅行者の訪日等の促進に向けた文化資源の高付加価値化促進事業〜

CONTENTS
3 はじめに
4

文化資源の活用に関する
現状課題と必要な視点

6

令和３年度採択事業一覧

13

事業成功 · 継続のためのサポート体制

18

文化資源活用、成功につながった
事業者インタビュー

34 コーチ紹介2

はじめに
文 化 観 光 の 力 で 文 化 を 継 承 する
〜文化·観光·地域活性化の好循環〜

日本には数多くの魅力的な文化資源がある。
しかし、改修費、維持費を捻出できない文化財
や、祭り、花火大会など収益が直接還元されにくい無形文化財も少なくない。加えて、過疎化や少子高齢化による地域活力の衰退、文化継承の担い手不足、さらには新型コロナウイルスの感染拡大に伴う観光客の激減や近年増加している自然災害などにより、次世代への継承が厳しい状態にある文化資源が増えている。
こうした中で、長い間、保存することに重きが置かれてきた文化財について、保存 と 活用の両輪で取り組むことが重要となっており、文化庁では「文化観光」により、文化 · 観光 · 地域活性化の好循環の創出を目指すこととした。この文化観光の推進施策の一環として行ったのが、「 上質な観光サービスを求める旅行者の訪日等の促進に向けた文化資源の高付加価値化促進事業」である。
本事業では、新型コロナウイルス感染症の影響により多数の誘客が難しい中で、１人当たりの消費単価を高めるため、富裕層などの上質な観光サービスを求め、これに相応の対価を支払う旅行者に訴求するような文化観光コンテンツの造成を支援し、文化資源の高付加価値化のモデルの形成を図った。
本事業の重点は、コンテンツ造成そのものだけでなく、造成の過程にコーチング施策を取り入れたことにある。専門家によるコーチングを受けながら文化観光コンテンツを造成する経験を通じ、専門的なノウハウや知見を各地の人材 · 組織に蓄積することも重視した。コーチは、
コン
テンツ企画 ·クリエイティブ·プロモーションなどの各分野で実績のある専門家が務め、事業の実
施体制、来訪者への文化的価値の伝達方法、収益の文化資源への還元や事業の自走を見据えた事業設計などについて改善指導 · 助言を行う。一度だけ現地訪問し助言するといった従来型の専門家派遣とは異なり、コーチが伴走しながら支援することで本質的な課題を事業者と共有し、協議を重ね、解決や新たな発見につなげていった。
この事例集では、本事業の取り組みで得られた知見 · 成果のうち、特に他の地域 · 関係者にも横展開すべきだと思われるものをピックアップし、文化観光に取り組んだことがない者にとっても有用なものとした。また、本事業と並行して行った「ウィズコロナに対応した文化資源の高付加価値化促進事業」の事例集もあわせて参照いただきたい。これらの事例集において、例えば、企画の工夫によりチケット販売の高単価化に成功した事例、新たな文化観光体験を提供するための体制づくり· 人材育成を図った事例などを掲載した。本事例集が、新たに文化観光の力で文化を継承しようとする方々への参考事例として活用されることを期待したい。

3

AGENDA

文化資源の活用に関する現 状 課 題と必 要な視点

2

1

伝えたい

文化的価値の整理と発信

文化財の適切な
保存と活用

課題
課題

その文化財が何であるか、歴史や価値につ

文 化 資 源をとりまく環 境に関して、過 疎 化・でも、内容がわかりにくいケース、文化財の周少子高齢化の進行により地域の衰退が懸辺に設置されたパンフレットや掲示板にしかいて説明がなされていない。説明がある場合念されており、わが国の豊かな伝統や文化は掲載されていないケースや、地元観光の公式

消滅の危機にひんしている。未来にこれらのホームページ上のわかりにくい箇所に掲載さ文化資源を引き継ぐためにも適切に保存しれていたり、
インターネットで検索してもヒットしながら、積極的に活用していくノウハウを養なかったりといったケースが多い。情報が未わなければならない。

発信、
あるいは文化財の魅力が伝わる記載になっていないため、文化財に関する理解のな

必要な視点
保存・修復を適切に進めていくことを前提に、いままに訪れるケースも多い。言わずもがな文化は伝えないと継承されない。全国で見受けられるこの課題は大きい。

これまで活 用されなかった文 化 財などにつ必要な視点

いて、文 化 財が持つ固 有の価 値への理 解が促進されるような文化観光コンテンツを開発・造成することが求められる。その際に必これからは文化資源を訪れた人にだけ伝える

要なのは文化財をどう 活用 するか。例えばという視点ではなく、国内外の多くの人に知っ文化財が持つストーリーを伝わりやすいようてもらい、その文化資源の価値に触れたいと現代風にアレンジする、専門的学術的な視思わせ、その地を訪れる人を増やし、いかに持

点とクリエイティブな視点とを組み合わせるな

続可能な文化観光拠点とするかが重要な視

ど多角的にアプローチすることで高付加価点である。まずは、来訪者に伝えたい文化的値化につながる。その収益を保存に充て、保価値を整理し、相手に伝わりやすいストーリー

存と活用の好循環を生んでいく視点を持つで発信していく必要がある。デジタル化した社

ことが重要だ。

会では、公式ホームページをわかりやすく改善
し、SNSで発信するだけでも多くの人に届けられる。同時に、どんなターゲットになら魅力的に響くか、
ターゲットまでの導線設計も重要である。

4

日本に数多く残された文化資源を未来へ向けて引き継ぎ、残していくためには、文化資源をとりまく環境や、現状・課題を知ることが大切である。本事業を通して見えてきた、
文化資源の未来への継承に必要な視点とは何かをここにまとめたい。

4

3

マネタイズ視点の
見直し

人材不足

5
来訪者視点の見落とし

課題
課題

神社・仏閣・美術館などの拝観料や入館料
が 無 料 、あるいは低 価 格 設 定であることが課題

過疎化や少子高齢化による人口減少で地多い。その背 景には、社 会 教 育の観 点から

域活力が衰退し、人材不足が深刻である。そ

住民等の利用の利便性を図っていることな

一つは、文化資源を高付加価値化すること

れは文化継承においても同様で、文化財をどが挙げられる。また、花火・祭り・神楽といっである。
しかしながら、一部に、付加価値を設維持管理する者はもちろんのこと、それを活た無形文化財も無料観覧が多い。文化・観けることを勘違いしている事例や復元には忠用する人材のほか、伝統工芸の担い手や修

光・経済の好循環が限定的な構造となってし実だが鑑賞という視点を失念している事例

繕を行う大工など、その文化財をとりまく関連

まっているのが現状である。

がある。例えば、
もともとの文化財にはなかっ産業の継承者も減少し続けている。それが日文化観光を推進していくうえで大事な視点のた豪華な加工を施す、蛍光灯を多用するなど必要な視点

本に数多く残る豊かな伝統や文化の消滅危機を一層加速させているのが現状だ。

の照明問題、案内サインや説明板を文化財の鑑賞を妨げる場所に設置するといった、当自分たちの地域における文化資源とは何か、

時の建築物の環境や観る側の視点が考慮

必要な視点

どんな文化財が眠っているのかを深く知り、されていない事例が多々あった。

担い手や人材がいないと嘆いているだけで投資 する視点も重要である。地域住民と外は何も始まらない。例えば、長年継承されて部からの訪問者とで拝観料や入場料を分けきた工芸品を単純に受け継ぐのではなく、時る、今までは使われてこなかった夕方以降の伝えたい文化的価値の再認識とマーケット代に合った「 使える道具 」や「 現代の暮らし

閉館後のアイドルタイムを活用した高単価なインの視点（顧客目線）
が、これからの「文化に添うデザイン」に変換することで生き残る

体験プログラムなどを造成する、その際、周観光」に求められている。その建造物が使わ

道は模索可能だ。また一つの文化財に固執

辺の事業者と連携し自然環境や食を掛け合れていた当 時の明るさを考 慮した灯りで見磨き、文化財を活用して 稼ぎ 、文化に 再必要な視点

せず、周辺地域に点在する資源をテーマやわせる……など、他では体験できないようなせるなど、どのような歴 史 的 背 景をたどってコンセプトでつなぎ、活用することで新たな魅付加価値をプラスしてマネタイズを図り、地出来上がった文化なのか、いま一度理解を力や文化創出に結びつき、ひいては地域経

域内で循環させ、持続可能な事業とすること

深め、多様な訪問者に対して、その価値を伝済の活性化も望めるように。またイベントなど

が大切だ。

え、
どれくらいの理解や感動を与えられるかは

は、外部の力を借りて一度実施してみること重要なファクターである。見る人の視点を大で、どんな人材がどれだけ必要かを知る手掛事にした雰囲気を壊さない案内サインとする

かりになる。発想の転換こそが、人材不足解など、マーケット＝来訪者が理解しやすく、
よ消の第一歩となる。

りその価値を伝えられる方法で来訪者に文化的価値を提供する必要がある。

5令和３年度
採択事業一覧
文 化 資 源の高 付 加 価 値 化に取り組んだ

2 2 事 業 者を紹 介 。

1

新潟県 十日町市
山梨県 富士吉田市
富山県 高岡市

10

富 山 県 南 砺 市 菅 沼 エリア 周 辺

9石川県 金沢市
福井県 福井市

福岡県 糸島市

19

佐賀県 嬉野市

21

13

11

12

山形県 鶴岡市

3

福島県 会津若松市

4

栃 木 県 大 田 原 市・那 珂 川 町

5

群馬県 富岡市

7神奈川県 鎌倉市6

神 奈 川 県 湯 河 原 町 および その 周 辺

16 静 岡 県 裾 野 市
15 静 岡 県 富 士 宮 市 お よ び そ の 周 辺
兵庫県 神戸市20

大 分 県 豊 後 高 田 市 、国 東 市

6

2

8

18

14 岐 阜 県 中 津 川 市
17 京 都 府 京 都 市

福岡県 柳川市

北海道 余市町22

1

北海道 余市町
上質なワイナリーや『ミシュランガイ
ド』の星 付きレストランなどが点 在する余市の「ワイン文化 」
を、欧米

二千年の歴史の始まり〜ヨーロッパと比肩する特級ワイン産地“ YOICHI ”
ブランドの世界発信〜

や中国向けに提供するオンラインツ
アーを実施。独自性や歴史的背景
をストーリー化し付加価値を提供しながら、各ワイナリーの魅力や余市［ 食 文 化（ワイン ）］の観光と食材を体系的に紹介することで世界的産地を目指す。中国向けには越境ECで販路を拡大。

ANAあきんど株式会社2

山形県 鶴岡市
出羽三山と呼ばれ、中でも山岳修験の霊場とされてきた羽黒山の山頂に立つ三神合祭殿は、精神文化の核

地域精神文化産業の創出事業
山伏修行（ Yamabushido ）から、巡礼・くらしへであり、修験建築としても貴重な存在。修験道と巡礼との違いや、修験道文化の可視化、今後の海外富裕層に向けた高付加価値ツアーを造［ その 他（ 修 験 道 、日 本 遺 産 ）、寺 社 、
歴史的建造物］

成。山伏文化の価値を再発見するため、外部有識者による地元でのワー
クショップを実施。

出羽三山門前町プロジェクト

3

取材

P.32

福島県 会津若松市「サムライ」
を中心とした日本文化に関 心を持つ世 界の富 裕 層 向けに「新時代のサムライ育成プログラム」

サムライスクール会津藩校
日新館を拠点とした「新サムライ育成プログラム」
開発事業を開発。吉田松陰が訪れたことでも知られ、戊辰戦争で焼失して1987
年にサムライ教育施設として復元された「会津藩校日新館」
を拠点に、［ その 他（ サムライ）、寺 社 ］

リアルな剱伎道体験や聖地「土津東武トップツアーズ株式会社東武沿線事業推進部

ツアーを造成。

神社」訪問などサムライを体験できる
取材

P.26

Photo: Hisashi Yoshino4

栃 木 県 大 田 原 市・那 珂 川 町
有形文化財「飯塚邸」と隈研吾設計の「馬頭広重美術館」を活用し、文化的施設や公的空間でレセプション

文化財建築 食文化 伝統文化
〜 Countryside Cultural Stay 〜［ ユニ ー クベ ニュー 、歴 史 的 建 造 物 、
著 名 建 築 、美 術 館 ］

を開催するユニークベニューのサービスを開発。これに連動し、地域の農業や伝統工芸など他産業と連携して新たな利益を生む仕組みづくり
や、飲食店と協働し地産地消の料
理提供を行い、価値向上を図った。

株式会社大田原ツーリズム7

5

群馬県 富岡市
富岡製糸場と妙義山を起点に、富岡製糸場の体験価値を高めるコンテン
ツと未開拓であった妙義山の修験体

富岡製糸場を中心とした
市内周遊促進プログラム開発
事業［ 史 跡（ 世 界 文 化 遺 産 富 岡 製 糸 場 ）］

験ツアーを欧米の富裕層向けに開発。
「富岡製糸場暮らしツアー」「妙義山の暮らしツアー」
と名付け、
二つのモニ
ターツアーを実施。富岡製糸場の鑑賞におけるしつらえや敷地内シルク
製品のマーチャンダイジング（商品化

一般社団法人富岡市観光協会

6

計画）
、
売り場検証を実施 。

神 奈 川 県 湯 河 原 町 およびその 周 辺
ユネスコ無形文化財に認定された宮大工の技巧は世界的にも注目され「宮大工ツーリズム」
で地域振興、
次世代育成に貢献。
世界無形文化遺産に登録された「伝統建築工匠の技」
を日本の新
たな高付加価値観光コンテンツに［ 伝 統 産 業（ 宮 大 工 ）］株式会社花升木工

7ている半面、技術継承が課題に。そこで温泉旅館を組み合わせ、宮大工
視点で見学・体験する高付加価値のツーリズムを提供。宮大工ツーリズムの確立を狙い、五所神社での宮大工体験ワークショップや国の有形文化財「藤田屋」や「湯河原富士屋旅館」を活用したモニターツアーを実施。

神奈川県 鎌倉市
伝統的な茶室や、火事で焼け残った

少人数体験の高付加価値化を実現するurban cabinという時空間体験提供法による消費拡大を図るコンテンツ造成モデル
化への挑戦［ ユニ ー クベ ニュー 、ア ート］

古民家空間で、ナビゲーターの説明と誘導によって没入感を得られる少人数の時空間体験の場を提供。アー
ト・デザイン・食・ウェルネスを連動させた発信基地として展開。ホームページ
を制作し、サミット開催、台湾人アーティストによるワークショップや古民家体験ツアーを造成した。

一般社団法人山田家

8新潟県 十日町市
トリエンナーレである「 大地の芸術
祭」期間以外の誘客と収益源確保を目的に恒久作品・施設を活用した

現代アート鑑賞施設を活用した
富裕層向けツアーニーズ調査
およびコンテンツ開発事業［ ア ート］

コンテンツを開発。欧米の富裕層に向けて対話型鑑賞プログラムをオンラインと現地で計５回開催。
さらに地域住民と協働でメニューを開発する
食プログラム、アーティストと協働で開発するアート体験プログラム、
デジ

NPO法人越後妻有里山協働機構

8タルコンテンツなどを制作。

9

富 山 県 南 砺 市 菅 沼 エリア 周 辺
五 箇 山が 世 界 遺 産に認 定された
理由は集落の景観だけでなく、それを受け継いできた精神や生活の営

五箇山次世代 文化観光・
地域創生プロジェクト［ 重 伝 建（ 世 界 文 化 遺 産 菅 沼 合 掌 造り集 落 ）］みにこそ本質的魅力があり、それを伝えることが最重要課題。五箇山精神を受け継ぐ「五箇山人」ガイドと生活文化に触れる文化体験プロ
グラムを造成、モニターツアーを開催した。さらに「 五箇山人 」に焦点

特定非営利活動法人雪峯倶楽部

10 富 山 県 高 岡 市を当てた映像も制作。

古い町並みやモノづくりの背景にある「仏教思想に基づく精神風土」と「加
賀藩・前田家統治による文化・産業奨三大寺を軸に高岡の魅力を伝える〜モダン・ラグジュアリー層向け
コンテンツ開発と環境整備［ 寺 社 、伝 統 工 芸 ］

励」
を一つの物語として再編集し、匠の技のワークショップや未開発の国
泰寺や瑞龍寺、勝興寺での座禅や精進料理体験などのコンテンツを造成。欧米・中国の富裕層向けのモニターツアーを実施した。検証後、具体

一般社団法人富山県西部観光社水と匠

11

的商品を開発して販売。 取 材 P.22

石川県 金沢市「金沢 21 世紀美術館」の館内および光庭をユニークベニューとして活用。スペシャルディナーの提供、館

21st Century Premium
MUSEUM Experience〜至高のアート 食 工芸を体感〜［美術館］

長・キュレーターの案内による特別鑑賞ツアー、コンサート、撮影会、オ
プショナルツアーとして作家工房訪問などを開催。一般来館者とは異なる展示や非日常体験を提供し、海外の富裕層や美術品コレクターな

公益財団法人金沢芸術創造財団

12

どの獲得を目指す。

取材

P.28

福井県 福井市
特別史跡、特別名勝、重要文化財の三重指定を受ける朝倉氏遺跡で、福井の「歴史文化資源」「伝統工芸」ONE PARK REMAINS in
ASAKURASHI ISEKI［ 史 跡（ 特 別 史 跡 、特 別 名 勝 、日 本 遺 産 ）］「食」にフォーカスした音楽イベントを造成。史跡でのキャンプ体験、ライ
ブ、伝統工芸のクラフトマーケットや飲食、サウナ、福井県の『ミシュラン
ガイド』掲載予定３店舗によるフュー
ジョンコースなど史跡を活用した新た

オウデム株式会社

なイベントを実施。

取材

P.30

9

13

山梨県 富士吉田市
富士吉田市一帯を活用し、アーティ
スト＋機織り産業「 FUJI TEXTILEを開催。企業向けには機織り
WEEK」
工場の見学や事業者の新規開拓とな「織物産地のブランディングによる地域観光促進事業」

る展示会、消費者向けには地域課題の空き家を利用した芸術祭を実施。伝［ 伝 統 産 業（ 織 物 ）・ア ート］

統の織物産業の流通・売り上げ開拓につなげるとともに、アート作品化することにより伝統産業の富士吉田テキスタイ
ルの認知向上を図った。 取 材 P.20

株式会社DOSO
Photo: Shuhei Yoshida @FUJI TEXTILE WEEK

14 岐 阜 県 中 津 川 市

岐阜県美濃地方は、織田信長、千利休、古田織部らが作った美濃茶・美濃焼で有名な「お茶の聖地」
であ「お茶文化の聖地巡礼」
ツアー造成 〜サムライたちが生み出した、M I N Oの茶の湯〜［ 食 文 化（ お 茶 ）］るが、それを説明するサイトがなかったため、美濃の茶の湯文化を理解できる専用ホームページを制作。オンラ
インFAMツアーを通じて訴求。茶畑の中にグランピング施設を設営し、美濃焼とともに味わうお茶体験や陶芸

株式会社Zen Resorts

15

作家と連携したツアーも開発。

静 岡 県 富 士 宮 市 および その 周 辺

富士山ラグジュアリーツーリズム
構築事業「信仰の対象」と「芸術の源泉」
をベースに富士山周辺をさらに上質で高付加価値
な観光資源に！
［ ユニ ー クベ ニュー（ 世 界 文 化 遺 産 富 士 山 ）、
食 文 化 、伝 統 芸 能 ］
株式会社ホテルニューアカオ

16 静 岡 県 裾 野 市「Sacred Place」（信仰の対
象）と「 Re s o u rce o f A r t i st i c（ 芸術の源泉）をベー
Inspiration 」
スとした富 士 山ストーリーを構 築 。
「 Inspirational Travel（インスピレーションを得る旅）」として、四つのツアーを造 成・プロモーションを行った。そのストーリーに基づいた、「 Best of the Fuji 」の専門ガイド養成も行った。

富士山と花火、静岡県が継承する
二つの重要な文化財の魅力を同時「富士山花火」開催による観光資源を生かした花火の知識造成を図る花火大会の開催［ 伝 統 産 業（ 花 火 ）・ユニ ー クベ ニュー（ 世 界 文 化 遺 産 富 士 山 ）］発信する花火大会を計画。名花火師として名高いイケブンを中心に片貝煙火工業、野村花火工業と3社が集い、大玉花火を主体に史上最大のスケールで構成。富士山の麓に位置する遊園地「ぐりんぱ」
を貸し切り、
富士山を背景にした新たな花火コン

一般社団法人伝統文化継承推進協会

10

テンツ開発とマネタイズ化を図った。

17

京都府 京都市
観光公害対策のため1977 年以降、
事前申し込み制となり、特に訪日外国人にその魅力を十分に伝えられていなかった西芳寺（苔寺）。苔に囲Dive into deep SAIHOJI［寺社］

まれた神秘的な国史跡・特別名勝である庭園を生かした茶文化、庭園
文化、禅を体験できる高額貸し切り
ツアーを富裕層向けに造成し、テス
トツアーを実施した。参加者限定の一般社団法人西芳会

18

ウェブサイトも制作し、動画を公開。

兵庫県 神戸市
阪神・淡路大震災で蔵が崩れてしまった灘五郷。江戸時代から灘の酒樽製作技術の伝統の継承と革新を【灘五郷初！】後継者を育成する
灘の日本酒ルーツツーリズム［ 食 文 化（ 日 本 酒 ）］発信し、27 蔵全てのお酒が楽しめる「灘五郷酒所」
を新設して、灘の地
酒のイメージを醸成し訴求を図る。お酒に合う料理の開発、プレオープンPRイベント、剣菱酒造や白鶴酒造など酒造りをしている職人（杜氏）を招
灘の酒蔵文化活性化実行委員会

19 福 岡 県 糸 島 市

聘したセミナーなどを開催した。

日本有数の漁場でありながら急速に漁村文化が衰退している糸島地域。
持続可能な漁業と観光を目指し、伝統の漁法や干物づくりなどの体験かうお旅コンテンツの高付加価値化及び実施・販売体制の構築

ら漁村文化を伝えるツアーを造成。

［ 食 文 化（ 漁 村 文 化 ）］携し、地魚を使った飲食メニューや加加えて醤油蔵や干物の加工場と連工品を開発。体験・学習、飲食、土産と宿泊を組み合わせたプログラムを

株式会社いとしのいとしま

20 福 岡 県 柳 川 市

提供し、通過型観光脱却を図る。

国指定の名勝の庭園に臨み、食を満喫し宿泊できる料亭旅館「柳川藩主立花邸 御花」の文化的価値を生藩主の末裔が守り続ける お殿様
屋敷に招かれて 〜柳川の過去・現在・そして未来をつなぐ、文化の守り手に出会える旅〜

ジナルカクテル、能の再演などを盛り［歴史的建造物］

込んだモニターツアーを実施した。船かした宿泊プランを造成。水郷柳川の川下りを活用した送迎や、藩主の末裔が出迎える大広間で味わうオリ

頭ガイドの教育や、
インバウンド向け
株式会社御花のプロモーションを実施した。

11

21

佐賀県 嬉野市

1300年前から湧出する嬉野温泉、500
年前に栽培が始まった嬉野茶、400年の歴史を持つ肥前吉田焼の連携でティーツーリズムの推進事業〜茶空間、茶泊の定着を目指して〜［ 食 文 化（ お 茶 ）］「嬉野ティーツーリズム」
が進化。今までよりも高付加価値・高価格帯の商品として茶畑に設置した茶室で料理とお茶や日本酒をペアリングする茶空間体
験を開発。新たな実施時期を開拓し、担い手育成のための教育プログラム

嬉野茶時

22 大 分 県 豊 後 高 田 市 、国 東 市

や動画制作も行った。

取材

P.24

「不均質な自然と人の美術館」のコン
セプトのもと、「アートを通じた五感による自然体験 」
を国東地区の自〈 アートを通じた修験道体験 〉
豊後高田市「不均質な自然と人の美術館」
を中心とした観光コンテンツの開発・実証事業

ターツアーを実施。スピーカーを石［美術館］に埋め込み、耳を当てると現地固有

然や風土、点在する野外型現代美術作品などの文化資源へ拡張。体験ツアー「石の部屋」を開発しモニの精神性などを反映したエピソード
豊後高田市観光まちづくり株式会社

12が流れるメディアアートを制作。

SUPP ORTING

事業 成功・継続のためのサポート体 制
文化資源を活用した事業の成功・継続のために、文化庁ではコーチングによるサポート体制を整え、
Viktoria Kurpas/Shutterstock.com

事業者への伴走支援を行った。コーチングとは、事業内容に応じて課題解決に必要な専門家を派遣し、事業者に伴走し、自走・継続に向けた事業の改善を目指すものである。コンテンツの企画・コンセプトメイク、誘客の仕組みづくり、広告素材の作成、プロモーション等の各分野の専門家が、事業体制・計画も含めて、告知・制作・実施等の具体的なノウハウを提供する。
この章は、今後の実践の参考になるよう、採択された事業から得られた、成功・継続に至るまでの流れやポイントをまとめたものである。
13

事業成功・継 続のポイントと流れ

POINT
課題の抽出および優先順位付け継続事業として成功させるための面での展開

販売環境の整備と情報発信

文化資源の洗い出しとともに体制づくり、合意形成、「認知→予約・購買」の導線設計やボトルネック・ブレイクスルーポイン

プロダクト造成、
マネタイズなど、

マーケットに合った施策を指南。

トを見極め、解決すべき課題を

その事業を継続するために

ウェブサイト・動画の制作、SNS 運

優先順位付け。

面での展開を意識。

用、PR 戦略、
メディアプロモート、
販路開拓など、必要に応じた情報発信方法を整備。

事 業 のサイクル事業を行う際には、収益性や継続性

プランニングの担保を前提とし、それらを支える人

改善・継続的体制を構築（人材の発掘・連携）
したうえで、具体的なコンテンツ造成・運営の計画を立てることが重要になる。さらに来訪者への販売ルートの構築や、プロモーションを実施しながらマネタイズを実現し、課題解決を続

総合管理

制作・実施

プロモーション

コンテンツ

ツール

け、事業の継続に向けたPDCAサイ

収益
・
資金

クルを回すことが重要である。

現場

運営・実施

14

媒体・
メディア

クリエイティブ

中長期計画

Viktoria Kurpas/Shutterstock.com

プロジェクト
マネージメント体制
・人材

コーチングの 方 法
事業や事業者が抱える課題に合わせてコーチングの内容をカスタマイズすることで、地域に寄り添うコーチングを実施。

事業の構造 · 計画の精査
文化資源の洗い出しや「事業の中でどこに重点を置くべきか」といった事業構造や目的の見直し、事業計画の調整までを行うことで、地域資源を魅力的に打ち出す継続性の高い計画の策定をサポート。

体制づくりのサポート
事業内容そのものの魅力を高めつつ、地域での自走を前提とした
運営ノウハウを確立するための体制づくりをサポート。また、文化資源を後世に引き継ぐために収益化できる構造になっているかについても精査する。

プロモーションの計画策定やツール（告知物）制作のサポート
効率的かつ効果的にプロモーションできる媒体や手法の選定、各事業者が継続的に運営していくことを視野に入れた企画立案をサポート。またターゲットに響くクリエイティブ（タイトル・デザイン・メッセージ等）のアドバイスや訴求内容の徹底、デジタル告知物の活用などをサポート。

コンテンツ造成のサポート
事業の中心となるコンテンツの造成に関して、コンテンツの発掘・磨き上げから、演出、運営、ガイド育成など、幅広い視点でサポート。

プロジェクトマネジメント
一年という期間内で、造成から販売までの一連の取組ができるよう、
スピード感のあるスケジュール管理、有益なツール活用やコスト配分といった業務遂行と管理面でのサポートを行う。

コーチングにおける業 務 改 善サポ ートのポイントと時 系 列
プランニング事業プランへのアドバイス

プロモーション計画
へのアドバイス

事業内容に応じて、その地域ならではの価値が生かせているか、ま

プロモーションツール
制作サポートたマネタイズが適切かといった視点でアドバイスすることで、コンテ

プロモーション
プロモーションのクリエイティブ改良

ンツ自体を高付加価値化させ、磨き上げることをサポートする。表は、改善内容を時系列でまとめた参考

プロモーション
実施サポートコンテンツ制作

コンテンツ制作サポート

実施
管理
継続

例である。

イベント運営サポート

プロジェクトマネージメントサポート

事業継続に向けたアドバイス

15

SOLUTION

事業成功・継続へのアプローチ方法

地域資源の洗い出しと課題解決
地域が抱える課題は多岐にわたるが、地域に本当に必要であり、かつ魅力的なコンテンツ造成を図るため、事業目的の見直しから、
地域資源の洗い出し、解決すべき課題の優先順位を整理。その過程で、ターゲットが望む本来のニーズや注目すべきポイントを明らかにすることも重要である。

コンセプトとストーリー設計、
ネーミング開発
造成したコンテンツを分かりやすく、かつ魅力的に届けるには、客観的な視点で特徴を捉えたコンセプトやネーミング、
ターゲットに理解される文脈づくり＝ストーリー化が必要になる。誰の、どういう気持ちを揺さぶり、「 体験してみたい」「行ってみたい」と思わせるのか、地域の特色や競合コンテンツとの差別化を図ることが重要である。

高付加価値化事業の中心となるのは、地域に眠る文化資源を活用してコンテンツを造成し、実際に顧客に提供することだが、「 実行」だけを目的にしてはならない。
どんなターゲットに届けるのか、
ニーズのある内
容か、事業を通して「満足度」や「感動」といった体験価値が提供できているかなど、さまざまな角度からの検証が不可欠。
ときには空間演出や照明といったトータルプロデュースやガイディングまで、
高付加価値化を意識した取組が重要である。

デザイン力強化
魅力あるコンテンツを造成できたとしても、ターゲットに対して興味
関心・観光意欲を訴求し、喚起できなければ地域への訪問にはつなげられない。その魅力を視認性の高いキービジュアルで表現す
ること、伝えたい意図が伝わる冊子やウェブコンテンツ、一貫性のあるデザイン、統一感のある構成などの監修が必要となる。

16

ウェブサイトの構築
イベントやツアーを造成するだけでは、その事業の成功には至らない。その企画やコンテンツをいかに国内外にPRし、予約・購買につなげられるかがカギとなる。観光客が訪問先の観光情報や文化資源を調べる際に、必ずチェックするのがウェブサイトである。訪問先としての最終決定を後押しし、観光の期待度、観光による知見の広がりを高める重要な存在であるため、情報の充実
度や見た目、分かりやすさを考慮して仕上げる必要がある。

SNS などのツールを活用した

戦略的情報発信正確かつ充実した情報のベースとなるウェブサイトの整備を前提とし、SNSなどの発信ツールを活用し、その情報を拡散することも必要。プロモーション動画制作、SNSアカウント開設、記事掲
載等、いつ誰に、どんな情報を届けるのかといった効果的なプロモーション計画の策定や、ツール制作・運用が求められる。

継続に向けたマネタイズ化
伝統・慣習を重視するあまり、
マネタイズできていないコンテンツ
やプロダクトが日本中で見受けられる。地域の誇りでもある文化
資源を後世に引き継ぎ、地域経済を活性化させる意味でも、収益が見込める体制への転換は必要である。そのために、
どんなアプ
ローチならマネタイズ可能か、ときにはクラウドファンディングを活用した資金調達の方法や効果的なPR 、
ファンづくりの施策も重要となる。

運営ノウハウと地域の自走体制の確立
実証事業終了後も事業を継続させるためには、自走できる組織
や自走して稼げる仕組みや販路の整備といった事業構造的な
Viktoria Kurpas/Shutterstock.com「 体制づくり」が極めて重要である。地域の事業者だけでは必要なスキル・経験を持ち合わせていない場合には、外部の専門家も活用し、
ビジネスプラン、
ビジネスモデル・運営ノウハウを確立させることも重要である。

17

CASE STUDY
文化資源活用、成功につながった
事業者インタビュー
どんな課題を抱えていたか。
コーチングを受けてどう解決していったのか。
全 7 事業者にインタビューを実施し、生の声を聞いた。文化資産活用のための解決策となるポイントを、具体的に紹介する。
18

CASE STUDY1

山梨県 富士吉田市「織物産地のブランディングによる
地域観光促進事業」

CASE STUDY

2CASE STUDY

3

ティーツーリズムの推進事業〜茶空間、茶泊の定着を目指して〜

45

サムライスクール会津藩校日新館を拠点とした「新サムライ育成プログラム」開発事業

21st Century Premium MUSEUM
Experience 〜至高のアート 食 工芸を体感〜

6

7

福島県 会津若松市

石川県 金沢市

CASE STUDYCASE STUDY

三大寺を軸に高岡の魅力を伝える〜モダン・ラグジュアリー層向け
コンテンツ開発と環境整備

佐賀県 嬉野市

CASE STUDYCASE STUDY

富山県 高岡市

福井県 福井市
ONE PARK REMAINS in
ASAKURASHI ISEKI

山形県 鶴岡市
地域精神文化産業の創出事業
山伏修行（ Yamabushido ）から、巡礼・くらしへ19西尾美也《裏地 / 裏富士》 旧スルガ銀行屋上

コロナ禍での発想の転換から

CASE STUDY

1

地域活性化イベントへ

富士山の絶景が見られる町、富士吉田市は、千年以上続く織物の町として栄えてきました。かつてはシルクの産地

山梨県 富士吉田市「織物産地のブランディングによる
地域観光促進事業」

として有名でしたが、近年は地域の経済全体が低迷、過疎化が進んで、
シャッターを下ろした商店が並び、日本一の空き家率 といわれています。私は富士吉田に移住した８年前から、市役所の地域活性化の活動に関わり、地元とのネットワークを作ってきた過程で、「 織物産業のブランディン

織 物を軸にアート展で
地元産業振興グ」「 空き家解消 」「中
心市街地の活性化」といった課題を実感していました。
そんな中、機屋さんから、コロナ 禍で東 京 の展示会に出展できない

株式会社DOSO

八 木 毅 さん日本とフランスでアートを学び、東京のデザイン会社勤務後、友人の誘いで2014 年富士吉田市に移住。同地でアーティストの創作
活動拠点のサポートや空き家をリ
ノベーションしたホテル経営など
に携わる。

20

ために 商 談 の 機 会がメイン会場は富士山を望む「本町通り」

減っていると聞き、東京に行けないのなら、富士吉田にバイヤーやデザイナーを招待して展示会や商談会を設けたらどうかと考えるようになりました。そこから、「ミラノサローネ」のような海外のデザインウィークをイメージした文化交流と産業を結ぶ「 FUJI TEXTILE WEEK 」構想が誕生しました。
Photo: Shuhei Yoshida/FUJI TEXTILE WEEK

［上・左］「テンジンファクトリー」の工場見学の様子［右］産地のテキスタイルデザインの変遷を辿った機屋展示会「 WARP & WEFT 」

アートは外部と交流できる文化
富士吉田の織物を結ぶ懸け橋

今回の事業で取り組んだ「 FUJI TEXTILE WEEK 」の
目的は、B to Bで織物産業のビジネスチャンスを創出するこ

織物産地の可能性を広げてと、B to C で中心市街地を舞台に織物産業と空き家資源とアートを組み合わせた芸術祭を開催し、観光客を商店街地

サステナブルなツーリズムへ

域に呼び込むこと、の二つを設定。大事なことはどちらも 地

今回のイベントでは、機織産業の未来や地域の可能性

域の人と一緒に作り上げること で、それによりこのイベントを開拓したいと思っていました。現地開催による機屋さんとが富士吉田の文化としてサステナブルなものになると同時

デザイナーやバイヤーとのビジネスマッチングの実現と、東に、地域の活性化につながると考えました。地元の宿泊施

京から招いたプロのファッションやアート関係の方に楽しん

設や飲食店の経営にプラスになるよう、開催時期は閑散期でもらえたことは、私たちにとって大きな前進でした。前者はである冬の12月から約 1カ月間に設定しました。

機屋さんに「来年はもっと織物を売りたい」という意識改革

街を活用したアートイベントは多くの人を呼び込みやすをもたらし始め、後者は街のイメージ向上と観光促進につな

く、文化交流と産業を結びつける動きに向いていることをがりました。アート展を回遊する人で街や店がにぎわい、地実感しました。親交があった森美術館特別顧問 · 南条史生

域の人々が喜んで参加していた姿も印象的です。壁を塗り氏に、アート展のキュレーターを引き受けてもらえたことに直すなどのリノベーション

よって、10 組のクリエイターの参加が実現していきました。

を施して空き家にアート

アートからテキスタイルの新たな魅力や可能性を発信するこを展示した結果、
その後とで、富士吉田の織物に高付加価値を生み、ブランディン

入 居 者が 見 つかるなどグできたのも大きな成果です。

空き家 解 消の糸口をつそしてコーチによる集客やメディア発信、
ブランディング

かみました。
来年度は富士吉田市

系 PR 会社やアートイベント運営会社にも参画してもらい、から協力をいただけること

結果、若手デザイナーやメディアなど約 100 名の VIP のツになり、将来的に海外へ働き掛けしていくことも視野に入っアーアテンドや来年のスポンサーを意識した経営者招致まてきました。例えば富士吉田をフランスの織物産地とアート

でもが実現できました。感度の高い読者を持つ媒体にてイ

で結びつけたあと、富 士 吉田の織 物を現 地に輸出するとベント前後に記事を掲載した結果、大きな反響を呼び、アーいった展開も不可能ではないはずです。富士吉田の魅力をトやファッションに関心が高い若者層をイベントに呼び込む

国内外に発信するコンテンツの柱になるよう、継続させて地ことに成功しました。

域の活性化につなげていきたいと考えています。

HIGHLIGHTの重 要 性の視 点は非 常に学びとなりました。ファッション

織物ビジネスの機会創出

空き家の解決策を提案

大巻伸嗣《トキノカゲ》旧スルガ銀行１階ホール

地元ネットワークの連携

地元で開催したうえに、商品展示だけでなく空き家をリノベーションして会場に使用したた事業者が機屋や不動産業者との信頼関係を築いていたことから、イベントがスムーズに商談の機会もつくり出し、生産者が「来年はめ、空き家自体に興味を持つ人が増えて借りもっと売りたい」と考えるなど活性化の機運

手を見つけやすくなった。具体的に貸すイメー進行できた。そして地元ボランティアの協力、が。織物にアートを結びつけて技術向上を促

ジがしやすくなり、賃貸に踏み切れない空き

キュレーション力などによって、投下費用以上進し富士吉田の織物に付加価値をもたらす。

家オーナーの意識改革につながった。

の効果を上げるコンテンツに仕上がった。

21

国宝 高岡山 瑞龍寺

豊富な観光資源を持ちながら

CASE STUDY

2

ほとんど認知されていない実態
富山県高岡市は、富山湾の海の幸、数多くの文化財など、豊富な観光資源を持っているうえ、加賀藩から続く高岡銅器や高岡漆器など伝統工芸の盛んな地域でもあります。

富山県 高岡市

しかし、調査をすると、国内外から観光地としてほとんど認知されておらず、工房も個別に見学を受け入れているのです

三大寺を軸に高岡の魅力を伝える〜モダン・ラグジュアリー層向け
コンテンツ開発と環境整備

が、販売や観光に結び付いていませんでした。
若い世代を中心に、なんとか地域の魅力を生かしていき

宗 派をこえて風 土をストーリーにしたツアーをたいという問題意識を持っていましたが、PRも得意としておらず、技術や文化の継承には、収益につながる新たな価値をつくっていく必要がありました。

地域の信仰と寺院が町の風土や伝統技術につながる
富 山 県 西 部 観 光 社 水と匠

シマタニ昇 龍 工 房

林 口 砂 里 さん

22

島 谷 好 徳 さん

文化・地域振興プロ

江戸時代から、鏧 子

デューサー。株 式 会（けいす ）、おりんを社 水と匠 代 表 取 締作り続けるシマタニ

役 。2 0 1 2 年 より、昇龍工房の 4 代目。

活 動 拠 点を生まれ

伝統工芸士（高岡銅育った富 山 県 高 岡器）。紙のように曲げ市に移して、地域のものづくり・まちづく

られるスズの器の「すずがみ」を考案すり振 興プロジェクトに精力的に取り組るなど、伝統技術を新しい形で継承してみ続けている。

いる。

ツアーを造成するにあたり、コーチからの助言では、高岡の魅力があれもこれもありますと提示するのでは、迷って終わってしまうということでした。高岡は、寺院の存在と地域の信仰心が、伝統技術を育んできた地域です。
「高岡の風土を伝える」というコンセプトを立て、寺の歴史、文化と関連する伝統工芸をつなぐストーリーを設計しました。
高岡には、富山唯一の国宝建造物（山門、仏殿、法堂）

［右］23 年間の「平成の大修理」が完了した勝興寺［左］勝興寺では、地元・高岡銅器の「おりん」の音色を聞きながらヨガを体の瑞 龍 寺（ 曹 洞 宗 ）、1 2 棟の建 造 物

験が重要文化財に指定されている勝興寺（ 浄 土 真 宗 ）、臨 済 宗 国 泰 寺 派の総本山・国泰寺と、三つの歴史ある大寺院があります。そして、高岡銅器などの工芸が寺院の鏧子やおりんなどの仏具づくりを中心に発展してきました。そこで、この三寺院と伝統技術を結んだ、新たなツアーを造成していきました。

向けたムービーを制作し、発信しました。

虚無僧の本拠地でもある国泰寺では、尺八体験や尺八

三大寺院に共通の思いがによる法要をツアーに組み込み、日頃同寺で食されている

今後につながる関係性構築へ

精進料理の提供をしたところ好評でした。曹洞禅の瑞龍寺
では重要文化財の僧堂での座禅体験を。勝興寺では雅楽

今回、画期的だったのは、三つの大寺院の宗派が異なると声 明による浄 土 真 宗ならにもかかわらず、一緒になって進められたことです。
どの寺院ではの法要体験と、おりんをも文化の継承と文化財の保全・調査費用に頭を悩ませて用いたヨガを提 供しました。

おり、その共通した思いがこの歴史的なタッグを成功させる

さらに、その各寺院で使われことにつながりました。当社が地域ている仏具を製造する銅器での活動を通じて３寺 院それぞれや 鋳 物 工 房 見 学では伝 統とおつきあいがあったこともあり、
ツ工芸職人から歴史や制作工

アー造成にあたっては、３寺院を会

程の体験機会を設け、歴史場にして会議を開いたことで、宗派と風土、伝統を味わってもらう行程を組みました。宿泊には、をこえた関係性も構築できました。

鋳物職人たちが住んだ町家をリノベーションした民家ホテ

さらには、
マネタイズと高付加価

ル・金ノ三寸を用意。現地ツアーは 1 泊 2日10 万円台での値化のため、現地を訪れなければ販売を予定しています。

買えないお土 産 の 開 発にも取り

瑞龍寺では、通常非公開のお茶室で茶道体験

ＰＲ面では、コーチの助言でウェブサイトを改善し、職人の組みました。モニターツアーの中で体制やツアーの内容を充実させ、さらにはターゲットをモダ

は、参加者が購入したいタイミング

ン・ラグジュアリー

で商品が用意できていなかったり、層に絞って、彼らに支払い方法に制約があったりすることがわかりました。そのWEBサイトもリニューアルし、10の新規体験コンテンツを販売ため、ツアーに参加する寺院も工房も、在庫をそろえ、電子マネーを導入して、機会損失を生まない体制にしておく必要があると気づけたことも収穫です。今後も、ツアーや土産物の収益が、寺院と地元職人に還元される仕組みを強化していき［上］国泰寺では、地元の食材を用いた精進料理をいただく［右下］
シマタニ昇龍工房を見学たいと考えています。

HIGHLIGHT「すずがみ」叩きを体験

電子マネーで収益アップへ

高価な土産物で地元に還元

外国人観光客は、直接、会話をすることに大職人との対話という体験

後日購入する通販では結局買わなくなってし「高岡の風土」というストーリーが感じられ、かきな価値を見いだす。通常の観光では話すこ

まって機会損失になりがち。欧米や中国のつ伝統工芸の技が生かされている土産物をとのできない職人との対話の機会を設けたこ

富裕層がその場で支払いを済ませられる電開発した。そこでしか買えない高価な品を用とで、文化の理解も深まり、ツアーの価値を

子マネーを導入することで、客単価や収益が意することで収益増を図り、地元に還元する

高めることができた。

アップすることがわかった。

仕組みを作った。

23

嬉野市街が一望できる、茶畑の中に作られた「天茶台」

幅広いお客の新規開拓とCASE STUDY

3

次世代人材の不足に課題
佐賀県嬉野市は、嬉野茶、肥前吉田焼、温泉湯治という三つの歴史的文化が共存する、全国でも珍しい地方都市です。その特色を生かし、2016 年から茶業・観光業・窯業

佐賀県 嬉野市の 3 者協力で発足したプロジェクト「嬉野茶時」で始めたのが、茶農家が自ら育てたお茶を入れてお客様をもてなす「嬉ティーツーリズムの推進事業〜茶空間、茶泊の定着を目指して〜

野ティーツーリズム」でした。開始以来、外部から高い評価を得る一方、
より幅広い客層の獲得と担い手不足という課

高 付 加 価 値 化と担い手 の育 成で好 循 環 への 道 が題も抱えていたことから、今回の事業申請に応募しました。

日本酒や料理を提供し、プレミアムな茶体験を創出
一つ目の課題である新たな客層獲得のため、当初、私たち発起人が考えたのは、手頃な価格のプラン作成でした。

嬉野茶時

小 原 嘉 元 さん

24

嬉野茶時

副 島 仁 さん

嬉野茶のブランド化「 嬉野茶時 」の発起を手 掛けるプロジェ人。嬉野茶農家・副クト「 嬉 野 茶 時 」の

島 園の 4 代目。自発 起 人 。嬉 野 市 で家栽培したお茶の全

70 年 以 上 続く老 舗

量 小 売りを達 成し、旅館・和多屋別荘の

茶 業 界 初の農 業 賞

３代目社長。旅館、レストラン、スパなど

最優秀賞（経営の部）を受賞。現在はの運営の他、サテライトオフィスの企画

畑の半分を完全無農薬栽培し、新たな運営も実施する。

挑戦を続けている。

しかし、コーチからの提案は、「日本
酒や料理の提供を通じて、さらに一段上の高付加価値なプランを生み出す」ということでした。従来はお茶と和菓子しか提供していませんでしたが、その提案から生まれたのが、美しい茶畑の茶室で、嬉野茶のみ

地元野菜料理と日本酒ペアリング

「 Tea Tourismコンシェルジュ」育成プログラム

ならず嬉野近辺で生産される日本酒をペアリングした料理を、肥前吉田焼の食器で食すという構想です。プランについてSNS 上で発信すると、「 前からあの場所で日本酒を飲みたいと思っていた」と多くの反響があり、モニターツアーでも「このために、
また［上］プレミアム茶空間体験［右］茶師の手によって丁寧に淹れられた嬉野茶嬉野に来たい」と高い評価をいただきました。PR 面では、嬉野ティーツーリズムの世界観を多くの人に共有してもらえる

Tou ris mコンシェルジュ」をS NS 上で募 集すると、フォロ

ような15 秒のショートムービーを制作しました。今後は、SNS

ワーの方々から応募があり、2022 年 2月現在では、県内外発信も本格的に実施予定です。

から集まった11 名を対象に教育プログラムを行っています。

二つ目の課題は担い手不足でした。嬉野ティーツーリズ

熱意のある方々が集まり、今年の春からは茶畑が一番美しムを運営するのは、本業との二足のわらじを履く事業者ばかい４、５月の時期に、コンシェルジュを活用したプレミアムプ

りです。お茶を提供するのも7 名の茶農家のみで、４〜６月ランがついに実現します。

の茶摘みの繁忙期はお客様の受け入れも停止し、機会損失を生んでいました。そこで、コーチから言われたのが「嬉野やお茶に愛着を持つサポートメンバーを募集しては」という周囲を巻き込む仕組みを通じて自走する組織づくりへ提案です。これまで私たちは「お茶を入れるのはお茶農家

大きな学びとなったのは、「高付加価値なプログラムとそのみ」とのルールに価値を見いだしていましたが、「 大切なれを支える人材をどうつくるか」という仕組みづくりの大切さのは、より多くの人に体験してもらうこと。お茶を入れる人はです。今 回つくったプレミアム体 験コンテンツの骨 組みを必ずしもお茶農家である必要はないのでは」と指摘され、考応用し、今後もコストやサイズ感に応じた展開を考えていまえが大きく変わりました。そこで、お茶を入れるスタッフ「 Teaす。1 1 名の「 Te a To u r i s mコンシェルジュ」についても、彼らが研修として嬉野を訪れるたびに、その魅力を発信して情報が広がる好循環が生まれました。
さらに、取り組みを知った地域の方々から、「参加したい」「協力できないか」との声もいただいています。また、こうした研修プログラムの作成が、組織ノウハウの体系化につながり、今後の担い手拡大や自走する組織づくりに役立つとも感じました。本事業で［上］募集したサポートメンバーに、お茶の入れ方を指導［右］地元の日本酒と料理、器をペアリン

HIGHLIGHT

グし提供

地元の特性を生かしたプラン

築いた土台を応用し、お茶や温泉、焼き物に限らず、嬉野
全体を盛り上げる動きへと発展させていきたいです。

SNS で既存ファンに訴求

周囲を巻き込む組織づくり

お茶や焼き物、温泉のみならず、嬉野が日本

嬉野ティーツーリズムの担い手不足を解消「 Tea Tourismコンシェルジュ」の教育プロ

酒の産地である点にも着目。また、旅館業でするため、2016 年に立ち上がった「嬉野茶グラムを作成することで、組織の体系化も実培った知見や人材を活用しつつも、地元らし時 」の SNS 上のフォロワーを中心に、「 Tea

現。教育マニュアルを通じて、今後の新たなさを生かした日本酒や料理を提供することで、

Tourismコンシェルジュ」を募集。嬉野茶へ担い手育成につなげるなど、周囲を巻き込む

より高付加価値なプランを作成。

の理解が深い人材の確保に成功。

組織づくりの土台を積み上げた。

25

会津藩祖 保科正之が祀られる土津神社

外国人が日本に期待する

CASE STUDY

4

サムライという観光資源

私はサムライアーティストとして32カ国 150 都市以上でパフォーマンスやサムライ道場を行ってきましたが、近年はコミックやアニメの影響もあって、サムライや武道に強い憧れ

福島県 会津若松市を抱く外国人が急増していると感じています。

サムライスクール会津藩校日新館を拠点とした「新サムライ育成プログラム」開発事業

日本の中でも サムライシティ と呼ばれ、会津藩のサムラ
イスピリットが色濃く残る会津若松市。幕末の戊辰戦争、白虎隊、新選組といった歴史があり、日本一を誇る会津武海 外 富 裕 層 向けに唯 一 無 二 のサムライ体 験を提 供士の教育機関だった会津藩校日新館は、戊辰戦争で焼失
後 、1 9 87 年に復 元され、国 内 外の武 道 家や興 味を持つ
人々の間で広く知られています。
ところが 会 津で本 物のサムライの世界に触れられるだろうと期待してやってきた人々が、サムライ剱 伎 衆 かむゐ

土津神社

島 口 哲 朗 さん

26

宮 澤 重 嗣 さん

剱伎衆かむゐ主宰。

会津藩祖保科正之

武 術とパフォーマン

公をはじめ、歴 代 会

スを融 合したサムラ

津藩主を祀る「土津イアーティスト。映画

神 社 」禰 宜 。
「幸福『 キル · ビル 』Vo l . 1

感受性の回復」
といでは 出 演＆殺 陣 指う使 命 のもと、健 や導 · 振付を担当。欧米で剱伎道場も展

かな人間形成に資する会津武士道の開。会津若松市、福島県の観光大使

矜持である「 義 」の心の発信に努めて

を務める。

いる。

がいない、
と失 望して帰るというケースが多いのが現実です。

現代のサムライを育てる

世界で唯一無二のツアーに今回の取り組みでは、コーチの助言も受けながら、マーケットが存在するのにニーズが満たされないこの課題に取Photo: Hisashi Yoshino

［左］大川荘道場・会津剱伎り組みました。サムライをイン

道稽古の様子［ 下 ］「 義」
を学ぶ会津藩校日新館

バウンド向けコンテンツにす
るなら、単なるチャンバラ体験
といった表面的なものではな
く、その精 神 性や考え方をきちんと伝えたいという気 持ちが、会津には強く根付いています。そこで、市 内に点 在す
る文化財や会津武士の歴史を組み合わせて、サムライの精神性を実感できるように『サチにも参加してもらい、ホテルとの移動車両をグレードアッ

ムライ育成プログラム』
を作成することにしました。

プさせる一方、食事は豪華なものにせずあえて質素な江戸

会津のサムライ精神を象徴する 義 をキーワードとし、会
津藩校日新館を「 義を学ぶ場所 」、会津藩初代藩主の保科正之公を祀る土津神社を「義の聖地」に設定。本物のサムライを輩出した日新館で歴史や弓道 · 武芸 · 茶道 · 座禅を通して武道の心を学んだあと、サムライ姿での剣術指導を

時代風の食事を取り入れたほうがいいなどの指摘を受け、さらにプログラムに修正を加えていきました。

精神的な学びを得る旅をハイエンド層は求めている

受け、最後に土津神社でサムライ認定証を授けられるといツアー参加者から「もっと修行の時間を増やしてほしい」

うストーリーを作りました。

といった、より濃密な体験を求める声が多かったことは、私

サムライ認定制度を創たちにとっても驚きでした。日新館の本物の空気感も相まっ設して、現代のサムライて、厳しい修行も新鮮に映り、自己研鑽を積み重ねたくなっを名乗れるという付加価たのだと思われます。このことから、400 年にわたり会津で値創出から始まり、コンテ継承されてきたサムライの教えは、文化圏が違う人が体験しンツに工夫を重ねました。

ても気づきがあり、精神論を学ぶツアーとして他にはない価ツアー体 験を撮 影し、美値を提 供できることをしい景色の聖地、会津でのサムライ修行という一生忘れら確信しました。コンテン

れないモーメントを映像に残して、いつでも思い返してもらえ

ツはまだまだあるためる贈り物として、ご神木で作ったお守りや認定証、剱伎道帯

リピート層を見 込めるなど地元の生産者に委託して作った記念品も授与すること

ことや、会津の歴史やにとしました。

風景を違う視点で楽し

サムライスクール最終日に授与するサムライ認定証

ターゲットは日本文化に関心が高く、
自己研鑽としてサムライを目指す世界のハイエンド層。本物のサムライを目指し

んでもらうことが 期 待剱伎道パフォーマンス

できるようになったのは、今回の大きな成果でした。
今後は、アフターコロナのインバウンド需要を見極めながら

4 0 万 円という高 価 格に設 定しました。2 02 1 年 1 2 月のモターゲットにリーチするPRを行い、より体験価値を高めるプロ

ニターツアーには、
インバウンド観光プロデューサーのコー

グラムにクオリティーアップさせていきたいと考えています。

HIGHLIGHT

たコンテンツとして、少数プライベートレッスンで2 泊 3日約

土津神社と共同開発

ストーリーで価値を創造

精神性をカタチにして残す

初代会津藩主、保科正之公が大切にした義会津守護神の土津神社、日新館の武家教

ツアーには指南書があり、プログラム終了後の心、会津の精神性、神道を正しく伝えたい

育、幕末の白虎隊や新選組、鶴ヶ城での戊辰は道場で白帯贈呈、土津神社で正式参拝後という理念が事業者と一致し、土津神社が戦争まで会津武士を育んだ土地や歴史、文化に認定証とご神木のお守りを授与。サムライ全面協力。義の聖地として認定証授与や保財をサムライの精神性を説くストーリーに再編

精神を各アイテムに落とし込み、サムライに科公が眠る奥之院参拝などが実現した。

集。聖地巡礼旅に説得力を持たせた。

認定された喜びやプライドを満たす。

27

壁画作品前スペースでのスペシャルディナー

美術館のポテンシャルを生かした

CASE STUDY

5

空間デザインと演出

金沢 21 世紀美術館は「新しい文化の創造」と「新たなまちの賑わいの創出 」を目的に 2004 年に開設されました。

石川県 金沢市
21st Century Premium MUSEUM
Experience 〜至高のアート 食 工芸を体感〜

市民のための交流機能が充実していることも特徴の一つ
で、いろいろな人が気 軽に足を運べる開かれた美 術 館です。コロナ禍前には年間 200 万人以上の来館者をお迎えしており、その中には海外からの旅行者も多くいらっしゃいました。

美 術 館プレミアムツアー から
地 元 産 業 へ 波 及 の 可 能 性も

今 回は、国 内 外の VIP 層をさらに取り込んでいくため、コーチからアドバイスをいただき、普段の当館とはまた違った魅力を見せることに挑戦しました。グ
ローバルに活躍するクリエイターやアートに精 通した企 業 人の方々をゲストにお招きし、2 0 2 1 年 1 0 月に「 光 庭での晩 餐とコレクション鑑 賞の夕べ 」と題

金沢21世紀美術館

長 谷 川 祐 子 さん
金沢 21 世紀美術館館長。ホイットニー美 術 館 客員キュレーター、
東京都現代美術館学芸課長および 参 事などを経て 、現 職 。日本を代 表するキュレーターとして数々の芸術賞を受賞している。

28

し、アート· 食 · 工芸を融合させる特別な試みを提供しました。閉館後の夜間を貸し切り状態にし、かつ展示エリア内でディナーを提供するという、当館開設以来の初の試みを実施しました。
プログラムを組むにあたり、富裕層のこの夜のためだけの特別展示

［左］
エントランスや廊下を飾った特別展示［下］
レセプションの様子て金 沢で作 陶を続ける「 大［上］
地元金沢の食材を使った料 理 。
［右］

樋 焼 」の 窯 元 の 工 房 訪 問館長によるミュージア
ムツアー

を実 施 。作 品を見て、代々の歴史を知り、さらに陶芸家
自身の解説を聞けたことによって関 心が 高まり、作 品をお買い求めになる方もいツーリズムに精通したコーチから、お客さまのご案内方法かららっしゃいました。

全体運営、各コンテンツの時間の割り振り、適切な情報の今回の試みは、海外から来られる富裕層の志向に合うコ伝え方などVIP 対応に必要なアドバイスをいただきイベントをンテンツを提供していくための学びの場となりました。ハイエ

構築しました。また、普段は展示に使われない空間やコレクンド向けに実施したことで得られたノウハウも大きく、地域

ション作品の活用にも注力して、エントランスや廊下など広の産業に波及していく期待も高まります。金沢では、多くのいパブリックスペースにこの夜のためだけにコレクションから才能のあるクリエーターが活動していますが、当美術館と連選んだ貴重なマスターピースを展示。恒久展示作品と合わ携することで、お互いにメリットが生まれていくと思います。

せて、特別に館長によるガイドとともに館内を周遊して美術美術館におけるコーディネーターの品を鑑賞。
ミニバーなどもあるラグジュアリーな雰囲気の中で必要性への気づき

自由に時間を楽しめるような演出は、皆さまから高評価をいた

今回切実に必要性を感じたのは、イベントやツアーを調だきました。

整し、
コーディネートする人材や機関です。欧米では美術館

地元の才能とコラボすることに「デベロップメントオフィス」という部署があり、資金調達やによって生まれる好循環

富裕層対応を行っています。多くの美術館が、高額な寄付

金沢に根を張る美術館として、地元のをする人を優先的にプレオープンに招くな才能とコラボレーションし、共に「金沢らしど、サポーターへの気配りやサービスを大さ」
を深め、洗練することも重視しました。

切にしています。この事業を通して、
日本のスペシャルディナーは地元の前衛的なレ美術館にもそうした役割を果たす部門がストランとクリエイター集団に担当しても必要だと改めて気づくことができました。今後は、「特別な体験の創造」のさらなる実

らい、食と美術の結合を実現することがHIGHLIGHT

できました。その翌日には、11 代にわたっオプショナルツアー「大樋焼 里山の作陶工房と大樋美術館を訪ねる」

現に取り組んでいきたいと考えています。

すでにあるものを有効活用

地元の人材と共に成長する広々としたパブリックスペースと貴重なコレク

地元のシェフ、
クリエイターなどとコラボレー

スペシャルディナーや工房見学ツアーの企画

必要な役割に気づく

ション作品を有効活用。壁掛けの作品だけでションすることで、富 裕 層やインバウンド層

運営を経験したことにより、現状の美術館のなく、オブジェや彫刻などを館内全体にちりばに響き、金沢の独自性が際立つ魅力的なコ体制では担えない役割を発見。海外の事例

めて、今までにない斬新な展示を行い、体験ンテンツを作った。
さらに、互いによい刺激とと比較することで今後の課題に気づくことがのワクワク感を創出。

なった。

できた。

29

戦国時代をテーマに、唐門の前でキャンプを楽しんだ「 YAEI CAMP 」

三重指定文化財にもかかわらず

CASE STUDY

6

知名度·集客力が低い

福井市一乗谷には、国の三重指定（特別史跡・特別名勝・重要文化財）を受ける「朝倉氏遺跡」があります。戦国福井県 福井市
ONE PARK REMAINS in
ASAKURASHI ISEKI

時代の朝倉氏五代の城下町跡がそのまま埋もれていた遺跡で、国内に６カ所しかない大変に貴重な場所のひとつですが、知名度が低く、集客力も高くありませんでした。
「 朝倉氏遺跡 」が、国の特別史跡に指定さ2021 年は、れて50 周年、特別名勝となって30 周年、というメモリアル

歴 史を体 感するイベントを
国の三 重 指定 遺 跡で開 催

イヤー。そんな折に、朝倉氏遺跡保存協会から、「イベントを開催したい」と依頼を受けたことが今回のきっかけです。

数ではなく質を目指すことを自治体と共有われわれは福 井で「 ONE PARK FESTIVAL 」という音楽フェスを毎年手掛けている会社。文化財である朝倉
オウデム株 式 会 社

勝 田 達 さん

広告代理店を経て、福井市内の
オウデム株式会社代表取締役。
広告代理店に勤務している時代
から、国内外の数多くのアーティ
ストを福井に招聘し、音楽活動やイベントオーガナイズをしてきた実績で知られる。

30

氏 遺 跡で音 楽イベントを開 催するにあたり、目指したのは「 数 」ではなく「 質 」です。高 付 加 価 値のイベントにするため、文化財の価値がわかる戦国時代の千利休のような現代の「目利き衆 」に集っていただき、朝倉氏遺跡の価値を内外に発信してもらいました。その結果、開催に至ったのが、音楽・食・歴史体感フェス「 ONE PARK REMAINS in
Photo: Kazuki Watanabe

［ 左 ］福井の伝統工芸などが並ぶサンスイクラフトマーケッ
トゾーン［ 右 」戦 国 時 代をモ（ 2 02 1 年 1 1
ASA KU R AS H I I S E K I 」

チーフにしたサウナイベント「戦国サウナ」

月20日、21日）です。
意 識したことは、朝 倉 氏 遺 跡という「場所」と「歴史」です。遺跡で音楽フェスを開催した、というだけでは意味がない
ので、歴史になぞらえて、この地の戦国時代を感じさせるコンテンツを用意することから始めました。当時の野営を模したテント宿泊の「 YAEIを中心にする、
グランピングを中心（２万円）
ではかがり火をたいてタイムスリップしたよ
CAMP 」にするといったイベントを定期的に仕掛け、ＳＮＳなどで発信

うな気分を演出し、戦国武士たちが蒸し風呂に入っていたこ

していくことで、朝倉氏遺跡の魅力を広めてくれるファンをとにちなんで「戦国サウナ」
も展開しました。
さらにこだわった

増やしていけると考えています。

のは、地産地消です。福井の味覚を堪能できるフードや日本

史跡には、今も建築物などが存在しているわけではない
ので、文化の継承は容易ではありません。だからこそこのよ

酒バー、伝統工芸マルシェを実施。
特別プランのコース料理は5 万 5000 円（ライブ入場料込

うな「 場 」を活 用するイベントは必 要な施 策であり、それにみ）で、福井県内の『ミシュラは、地元自治体の許可や協力が不可欠です。福井県と福ンガイド』掲載予定店 3 店舗

井市には、自治体ではできないこと、民間だからできることをを集結させ、越前がになど地明確にして提案しました。このイベントによる未来像を提示

域の食 材を存 分に味わってしたことが、自治体の賛同につながったと考えています。史

もらいました。

跡の活用にはいろいろな制約があるものですが、今回のイ

すべての 体 験に「 場 所 」

ベントでは難しいとされる火気の使用ができました。この場所

8 組のアーティストが出演したライブゾーン 「 歴 史 」「 文 化 」をひも付け

ならではの演出、戦国時代というストーリー、安全の担保などたことで、ここならではの高付加価値化に成功し、高額にもを具体的に示して理解いただいたことで、特別にかがり火をかかわらずチケットは即日完売しました。極端ですが、チケッ

たくことに許可が下りたのです。今後、アクセスの整備などに

ト１枚 20 万円で100 人に来てもらうという収支パターンもも自治体の支援と協力

あっていいのでは、との思いを強くしました。

を仰ぎながら、さらに取事 前に、出 演アーティストに史 跡の歴 史についてレクチャーしたことで、ライブのＭＣで朝倉氏遺跡についての言り組みを続けていくつもりです。

及もあり、史跡になじみがなかった観客たちにも、
自然な形で
「場所」
と
「歴史」
を体感してもらうことができました。

定期的なイベントで［左・上］福井で獲れた越前ファンを増やしていく

がにや地酒とのペアリング
で提供された特別コース

フェスといってもいろいろなエディットの仕方があります。

HIGHLIGHT

今回は各種の要素を一度に詰め込みましたが、今後は、食

料理人も食材も酒も地元発
ミシュラン二つ星を獲得した福井市内の「鮨 十火の使用許可も取得

野っぱらを生かす

通常、遺跡で火の使用は禁止されているが、ライブ会場に併設された、戦国時代をモチーフにしたサウナイベント「戦国サウナ」（ 当日兵衛」など、３店の有名料理人による地元の食材

今回は戦国時代に思いをはせるかがり火を見を用いた料理、ソムリエがセレクトした地元の日ながらのテントでのグランピング「YAEI CAMP」「何もない野っぱら」
を逆手に取3500 円）。

本酒を提供。5 万 5000 円（ライブ入場料込み）（２万円）に、特別にかがり火をたく許可を出しり、広い土地だからこそ体験できるコンテンツという高額コースのみだったが、人気を集めた。

てもらうことができた。

をたくさん盛り込んだ。

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出羽三山神社本殿に向けて歩く「巡礼体験」

出羽三山の精神文化にCASE STUDY

7

触れる機会創造開山 1400 年といわれる出羽三山は、日本有数の山岳信仰の聖地です。自然崇拝に根ざした日本の神道に、外来の仏教や道教などの要素が加わって成立した「修験道」

山形県 鶴岡市の実践が現在まで絶えることなく続いており、羽黒山の門

地域精神文化産業の創出事業
山伏修行（ Yamabushido ）から、巡礼・くらしへ

前町には、修験道の実践者である山伏の営む本物の宿坊が、今も30 軒弱残っています。
これまでは、参拝や山伏修行を目的に出羽三山を訪れる

山伏・巡 礼 文 化の価 値 再 発 見で国内外の入口となる体 験 提 供と情 報 発 信を人々が多くいましたが、近年は観光目的の旅行者が立ち寄ることも増えました。そうした人々の中には、国宝である羽黒山の五重塔や車で行くことのできる山頂の三神合祭殿を少し見て帰るだけの人も多く、総じて滞在時間も短いという特徴があります。
そうした人々に、出羽三山の豊かな精神文化や歴 史に触れてもらいたいと

出 羽 三 山 門 前 町プロジェクト

早 坂 一 広 さん

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出 羽 三 山 門 前 町プロジェクト

加 藤 丈 晴 さん

出 羽 三 山 門 前 町プ

出羽三山門前町

ロジェクト副 代 表 。

プロジェクト事 務 局

300 年 以 上の歴 史

員 。地 域 旅 行 会 社を持 つ 羽 黒 山 の 宿の株式会社めぐるん

坊・大 進 坊 の 1 7 代

代表取締役。インバ

目当 主であり、羽 黒

ウンド向け巡礼体験

山伏。こだわりの精進料理の提供で知のプログラムを提供。山伏修行体験をられる。国内外から数 多くの参 拝 者をきっかけに、2 0 1 1 年に東 京から鶴 岡

受け入れてきている。

に移住した。羽黒山伏。

いう課題を感じていました。
今回のプロジェクトは、
これまで出 羽 三 山を訪れたことがない観光客にも出羽三山の文化的な価値や魅力を伝えるための体験をつくりたいという思いで始まりました。

羽黒山参道にある、国宝の羽黒山 五重塔

地域内の学びと外からの目線をアウトプットに活用

事業採択後、現地を見てもらったコーチに最初に指摘されたのは、こうした 文 化があることを知る機 会・情 報が 十分ではなかったという問 題です。情 報 発 信の必 要 性に気付かされた私たちは、私たち自身が発信したい地 域の価 値とは何か、私たちが 守っていきたいものは何なのかという点を改めて考えてみることから始めました。山 岳 信 仰と観［上］羽黒山頂にあり、月山、羽黒山、湯殿山の三神を合祭する出羽三山神社三神合祭殿

光を研 究している北 海 道 大 学の天 田 顕 徳［左］住民向けワークショップの様子

先生などを招いた６回 の 住民 向けのワーク
アフターコロナを見越した新たな価値提供のポテンシャル

ショップを開催。毎 回 30 人ほどが 参 加しました。
こうした活動の成果は「はじめての出羽三山」という新しを見出すことができました。

いウェブサイトとして結 実しました。我々の思いがこもって

特に海外向けでは、「 昔からこうしている」という説明だけでいることはもちろんですが 、コ

なく、Why「なぜそれをやっているか」を記すことが大事だと

ミュニケーションのプロである

いったことなども、今後の体験作りに役立つ学びでした。

コーチから、ロゴを作ることや文化の価値再認識がわかりやすい文 章にするため

地域連携を促進のアドバイスを受けたことで来訪者の目線からも出羽三山の今回のプロジェクトを通して地域の人々の、この地の文魅力が感じてもらえるサイトに

化財や信仰の価値の再認識が深まり、もう一度連携を強くなったものと思います。

していこうという機運が高まりました。地域が一丸となってまた、地域内部での学びに加え9月と11月には企業向けと出羽三山の文化・歴史を紹介する

WEBサイト「はじめての出羽三山」

外から人を受け入れ、経済の面でも活性化していくことができる。そんな道筋が見えてきたと思います。

インバウンド向けにそれぞれモ
ニターツアーを開 催しました。

海外のクリエイティブ層を取り込むことを目指して、有 識 者
や専門家の方をモニターに選定しご招待しました。二 泊 三日で宿 坊の大 進 坊 、神社の斎館に宿泊し、出羽三山の自然の中に身を置いて祈るという体験の後、自己変容できたという喜びの感想に加えて、今後展開していく上での伝え方や仕掛けで足［上］300 年以上の歴史を持つ大進坊［左］出羽三山の

HIGHLIGHT

りないところに関するアドバイスをいただき、地域住人の理解を深める

恵みをいただく宿坊での精進料理

外の視点を取り入れる

わかりやすい入り口をつくる

まずは住民自身が出羽三山の文化価値をビジネスパーソンやインバウンド関連の専門家

文章やデザインに工夫を施して、初めて出羽三山を知る人の興味をひいてわかりやすい、

深く理解するために、専門家を招いたワークなどに巡礼体験してもらうことで、アフターコロ

ショップを開催した。地元の人が文化に対すナを想定した新しい価値提供の可能性を示唆

初心者向けのウェブサイトを作った。
コーチのる共通認識を持つことで、来訪者にもわかりする、今までになかった有益なフィードバックをプロの目線が入ることによって、客観性と訴やすい説明ができるようになった。

数多く得ることができた。

求力が強化されたウェブサイトになった。

33

PEOPLE

地 域 活 性プロデュース

担当事業：

7

21

島田 昭彦
株 式 会 社クリップコーチ紹介

クリップ代表取締役、京都芸術大学特別講師、
京都観光おもてなし大使。京都で代々続く紋章
工芸一家に生まれ、2005 年ヒト・モノ・コト・アー
ト・文化とのコラボによるブランディングやマッチング、新事業・新業
態の企画・開発会社「クリップ」設立。文化観光まちづくり、地域活性プロデューサーとして、サントリー「伊右衛門サロン」「 京都市動物園」「東山将軍塚青龍殿ガラスの茶室・光庵」「エースホテル京都」「立
誠ガーデン」等を手掛ける。

クリエイティブ・都 市 観 光 開 発

担当事業： 19

金山 淳吾
一般財団法人渋谷区観光協会

渋谷区観光協会の代表理事。電通、
OORONG-SHA 、ap bankでの事業開発プロデューサー
を経て、
クリエイティブアトリエTNZQを設立。
「クライアントは社会課題」というスタンスから、
クリエイター・デザイ
ナー・アーティストと企業との共創で社会課題解決型のクリエイティ
ブプロジェクトを推進。2016 年より渋谷区観光協会の代表理事として渋谷区の観光戦略・事業を牽引し、様々なプロジェクトをプロデュースしている。

観 光まちづくり

担当事業：

9

佐藤 智介
バリューマネジメント株 式 会 社

バリューマネジメント社長室マネージャー。
「施
設再生から地域活性化につなげ、日本独自の文化を紡ぐ」
をテーマに、歴史的資源を保存・活用。アニバーサリー需要や観光需要を取り込むことで、地域の永続的な価値創造サイクルを構築。丹波篠山城下町全体をホテルに見立てた「 篠山城下町ホテル NIPPONIA 」(2015 年 )をはじめとする観光まちづくり、旧酒蔵や旧銀行をホテルやレストランに改修する文化財保存事業に携わる。

トラベルデザイン／ラグジュアリーツアー

担当事業：

15

永原 聡子
Deneb株式会社
イン バウンド 富 裕 層 向 け 旅 デ ザイン 会 社
再発見するコンセプトメイク、ストーリー作成を

コーチ目線 からの 事 例を n o t e で解 説
令和 3 年度の文化資源の高付加価値化促進事
業について、担当コーチの目線でわかりやすく各事業 例を用いて解 説しています。note へはこの

QRコード、または下記 URLからアクセスを。
https://note.com/koufukakachi/

34

得意とし、事業性分析、企画、
マーケティングデザイン、PR 、海外クリエイターとのコラボ提案など、多方面からホテル開発・運営に携わる。Small Luxury Hotels of the World日本アンバサダー。

JAJF 理事。ホテルオークラ( 東京 ) 、アマンリゾート(ブータン）、ザ・
リッツ・カールトン (シンガポール）
で実務を経験。

Viktoria Kurpas/Shutterstock.com

Deneb 代表取締役。日本文化・伝統の魅力を

OTA 活 用インバウンド

担当事業：

3

空 間・食プロデュース

担当事業：

田中 寛典

岡田 光

フリーランス

株 式 会 社トランジットジェネラルオフィス

4

インバウンド施設等のプロデューススペシャリス

ザ・ペニンシュラホテルズ等の外資系ホテルをト。新宿区歌舞伎町に所在したエンターテイン

経て、2003 年トランジットジェネラルオフィス入

メントショー施設「ロボットレストラン」にて営業社。
「 Hotel CLASKA 」総支配人、プロデュー

部長就任後、OTAとの連携強化や同社のイメージ戦略改善に取りス事業本部長（現 Branding Studio)＆オペレーション事業本部組む。2018 年単独店舗で訪日外国人年間 20 万人、2019 年には長を経て、2015 年トランジットジェネラルオフィス常務執行役員に約 25 万人もの入場者数を達成。ツーリズム関連のアワード等で高就任。ホテル、旅館、レストラン、
カフェ、
レジデンス、オフィス、観光評価を獲得した実績も持つ。

列車、
スパ、SDGs 、宇宙、地域活性などのビジネスプロジェクトを担当。

ブランディング ／クリエイティブ

担当事業：

6

和コンテンツプロデュース

田中 淳一

村山 和正

株式会社POPS クリエイティブディレクター／
東北芸術工科大学客員教授

京都村正

担当事業： 1017北海道・東京のクラブにてレギュラーDJ 、お台

コピー＆シナリ
POPSクリエイティブディレクター、

場の FM 局で制作ディレクターとして番組制作

オライター、東北芸術工科大学客員教授。38以に携わった後、大手イベント制作会社で企画・上の都道府県にてシティプロモーション、観光、移住定住等の自治体制作・運営に従事。30 代から「ものづくり」の世界に入り、ディスプ

案件、地域企業のクリエイティブコンサルティング、
プロモーション、商レイや什器・印刷物の制作技術を学ぶ。現在は京都及び東京で品開発等を手掛ける。
グッドデザイン賞受賞展 2015〜17 年度クリエ

製薬・自動車企業のプロモーション、
ラグジュアリーブランドのイベン

イティブディレクター。国内外受賞歴、審査員歴、講演歴多数。著書に

ト企画、世界遺産比叡山延暦寺や国立博物館といった文化施設『地域の課題を解決するクリエイティブディレクション術』。

のPRや事業企画を担う。

ブランディング ／クリエイティブ

担当事業：

1

2

14

ツーリング ／ 登 山 ／アドベンチャー牧野 圭太

朝比奈 耕太株式会社DEピ ークス株 式 会 社

担当事業：

クリエイティブディレ
DE 共同代表、プランナー、山 岳 雑 誌『 P E A K S 』、アウトドアフリーマガ

クター。博 報 堂 等を経て、1 作 品 最 大 1 6 頁のジン『フィールドライフ』、スキー＆スノーボー

2

文 鳥 文 庫で知られる「 文 鳥 社 」設 立 。2 0 1 6

ド専 門 誌『 W H I T E M O U N TA I N 』、オート年「カラス」設 立 、代 表 取 締 役 就 任 。2 01 7 年エードット取 締 役 、キャンプ専門誌『 CAMP TOOLS 』、エクスペディションマガジン「 Oisix 」と「クレヨンしんちゃん」のコ
2019 年取締役副社長就任。

『 WILDERNESS 』等 、アウトドア媒 体を中 心に編 集 長を兼 務 。

ラボ広告、旬八青果店立ち上げなど話題性に富む広告やプロモー『ランドネ』創刊編集長としても知られる。編集業務と並行し、観光ションを多数手掛ける。2021 年 DEを共同創業、代表取締役を務

庁・文化庁による地域活性事業において、アウトドア関連のコーチめる。

ングにも携わる。

コンテンツ演 出

担当事業：

11

プロモ ーション

担当事業：

13 22

小松 隆宏

東堤 雄宇

WATOWA I N C .

株 式 会 社ドリーム・ラボ

クリエイティブコミュニケーションカンパニー

映 像・イベントプロデュース会 社 D R E A M -WATOWA INC. 代表。ファッション・アート・デLab 取締役。京セラドーム大阪のファッション

伝える プロ

イベント「 関 西コレクション」、阪 神タイガース

フェッショナル。日本のストリートカルチャーやファッション、最先端テ

ジタルと
「今」
を融合し、魅せる

女性ファン向け事業「 TORACO 」、関西インバウンドフリーマガジ

クノロジー、哲学を取り入れた若手作家らにコミュニケーションの場

ン『 OSAKA AToKo 』、札幌発ファッション・グローカル・フリーマガを提供する「 WATOWA GALLERY 」オーナープロデューサー。イ

ジン『 SCRIPT 』制作等に従事。またNAKAMA-Lab 代表取締役

ンターネット農学校「 The CAMPus 」社外取締役。渋谷のラジオでとして商品開発からプロモーション、オンラインストア運営までプロ

も活躍中。

デュース。

35

事 業 者目線 からの 事 例を YO U T U B E で紹 介

コーチ目線 からの 事 例を n o t e で解 説

令和 3 年度の文化資源の高付加価値化促進事業の採択事

令 和 3 年 度の文 化 資 源の高 付 加 価 値 化 促 進 事 業につい業者によるインタビューを通して、文化資源活用・高付加価て、担当コーチの目線でわかりやすく各事業例を用いて解説

値化のポイントをご紹介しています。YOUTUBE へはこの QRまたは下 記 URLからしています。note へはこの QRコード、

コード、
または、下記 URLからアクセスしてください。

アクセスしてください。

https://www.youtube.com/c/bunkachannel/

https://note.com/koufukakachi/