公益財団法人ハイライフ研究所
Research Institute for High Life

高齢者の食品購買行動 2020

ハイライフ研究所では、2016 年から 2018 年にかけて、近未来消費研究の一環で高齢化と人口減に伴う消費行動の研究を行いました。また、2018 年には購買履歴データによる消費行動の検証を発表し、900 項目を超える全食品カテゴリー別の購買行動概要の詳細分析を加えました。
本レポートは、こうした研究発表を背景とした、食品全カテゴリー別の購買行動から得られる高齢者の食品消費行動および食生活動向の定点観測となっており、2019 年度より実施しています。
集計には、近未来消費研究で使用した株式会社ショッパーインサイトの購買履歴データ、また同社が保持するローデータを用い、必要に応じて本コンテンツ向けに独自集計、加工分析いたします。
2020 年度一年間を通してコンテンツを展開してまいります。

公益第七回

2020 年ヒット商品とシニア層の購買行動

公益財団法人ハイライフ研究所
Research Institute for High Life

2020 年も残りあとわずかになりましたが、今年はコロナウイルス蔓延に伴い、様々な影響を受けた 1 年になりました。そのため、食品スーパーでの売れ行きにも大きな影響を及ぼしました。このような中、今年発売された商品やヒットした商品に対して、シニアはどのような購買行動を取ったのかを分析したのでしょうか。他世代との比較を行いました。さらに、昨年ヒットした商品に対する、その後の購買行動に関しても分析しました。

1.70 代〜90 代は新商品のトライアル率は高くないが、繰り返し購入する割合は高い傾向。健康志向の商品等は新商品であっても需要が高い。

2020 年には、食品スーパーではどのような商品の販売点数が高かったのでしょうか。前年（2019 年 1 月〜11 月）には販売が見られず、今年（2020 年 1 月〜11 月）に好調な販売点数ＰＩを示した主な商品（ブランド）を新商品（ブランド）と定義し、図表 1 にまとめました。GOLDSTAR、大人のサワーなどのアルコール飲料や、乳酸菌ヘルベやビヒダス便通改善などの乳製品があげられます。また、大ヒットした鬼滅の刃からも関連商品が各メーカーから販売されました。

図表１2020 年に好調な販売点数ＰＩを示した主な新商品（ブランド）

主なブランド主な商品名

GOLDSTAR

サッポロＧＯＬＤＳＴＡＲ３５０ｍｌ

あっさりどん兵衛

⽇清あっさりどん兵衛⾁だし７２ｇ

⼤⼈のサワー

樽ハイ倶楽部⼤⼈のサワー⽸５００ｍｌ

⻤滅の刃各商品

バンダイ⻤滅の刃ウエハース１枚

シンポテト

カルビーシンポテトうすしお味４２ｇ

乳酸菌ヘルベ乳酸菌ヘルベヨーグルトドリンクタイプ１００ｇ

ビヒダス便通改善ビヒダスＹＧ便通改善ドリンクタイプ１００ｍｌ

それでは、シニア層は上記商品をどのように購買しているでしょうか。シニア層（女性 70代〜90 代）と女性 20 代〜40 代の出現率（＝期間中来店者のうち、当該カテゴリーを購買p 1公益財団法人ハイライフ研究所
Research Institute for High Lifeした人の割合）と購買者 1 人当たりの販売点数を集計し、比較しました。図表 2 は、女性
20 代〜40 代に比べて出現率も購買者 1 人当たりの点数も低い商品（ブランド）です。

図表 2

シニア層の出現率・購買者 1 人当たり点数が低い商品（ブランド）
⼥性20〜40代
分析対象

⼥性70代〜90代購⼊者1⼈当たり

出現率

点数

出現率

購⼊者1⼈当たり
点数

⻤滅の刃

6.0%

4.3

0.9%

2.6

⼤⼈のサワー

0.4%

2.9

0.1%

2.2

GOLDSTAR

2.3%

3.7

0.7%

3.5

女性 70 代〜90 代の大人のサワー、GOLDSTAR は、ともに出現率、1 人当たりの点数が女性 20 代〜40 代を下回りました。昨年も同様の傾向を示していることから、シニア層はアルコール飲料の新ブランドを購入しにくい傾向があると言えるでしょう。
鬼滅の刃シリーズに関しては、ターゲットが若年層のため出現率、1 人当たり点数が低いことは納得できます。しかし、代替購入も含めて一定層需要が見られました。

一方、シニア層の購買者 1 人当たり点数が高い商品（ブランド）は図表 3 のとおりです。
乳製品 2 品はともに 1 人当たりの点数が高いです。昨年同様、1 度購入すると繰り返し購入してくれる割合が高いことを示しています。
また、あっさりどん兵衛は、従来商品よりも内容量が少なくなっていますが、この容量がシニア層のニーズに合致したこともあり、出現率、1 人当たり点数がともに女性 20〜40 代を上回りました。健康訴求などの付加価値性の高い商品、シニア層のニーズに合致した容量の商品は、新商品であっても需要を獲得することを示唆しています。

p 2

公益財団法人ハイライフ研究所
Research Institute for High Life

図表 3

シニア層の購買者 1 人当たり点数が高い商品（ブランド）
⼥性20〜40代
分析対象

⼥性70代〜90代

購⼊者1⼈当たり出現率

点数

出現率

購⼊者1⼈当たり
点数

シンポテト

1.8%

1.8

0.5%

1.9

あっさりどん兵衛

2.9%

2.3

3.8%

2.8

乳酸菌ヘルベ

0.6%

4.5

0.6%

6.0

ビヒダス便通改善

0.8%

5.2

1.1%

8.0

2.シニア層は出だしがゆっくりだが、その後繰り返し購入してくれる可能性が高い。

それでは、ヒット商品はどのように需要を獲得していったのでしょうか。また、需要の獲得の仕方は、若年層とシニア層では違いがあるのでしょうか。今回は、シニア層の購買者 1
人当たり点数が高かったあっさりどん兵衛、乳酸菌ヘルベ、ビヒダス便通改善の 3 ブランドの動向を分析しました。

p 3

公益財団法人ハイライフ研究所
Research Institute for High Life

＜ビヒダス便通改善＞
図表 4 はビヒダス便通改善（5 商品計）の週別販売点数 PI を女性 20〜40 代と女性 70〜90 代で比較したものです。発売週から女性 70〜90 代の方が高い数値を示していますが、5月下旬からその差が広がり、6 月にはより大きくなりました。
そのため、女性 20〜40 代以上にリピート購入が進んだと言え、1 人当たりの点数でも約2.8 点差がつきました。

図表 4ビヒダス便通改善

週別販売点数ＰＩ
女性20～40代

女性70代～90代

6.0

販売点数
PI

差が広がった4.0

2.00.0
年
20年
20年
20年
20年
20年20年
20年
20年
20年
20年
20年
20年
20年
20年
20

週 (20/04/06‐)15

週 (20/04/13‐)
16

週 (20/04/20‐)
17

週 (20/04/27‐)
18

週 (20/05/04‐)
19

週 (20/05/11‐)20

週 (20/05/18‐)
21

週 (20/05/25‐)
22

週 (20/06/01‐)23

週 (20/06/08‐)24

週 (20/06/15‐)
25

週 (20/06/22‐)
26

週 (20/06/29‐)
27

週 (20/07/06‐)28

週 (20/07/13‐)
29※森永乳業ビヒダスヨーグルト便通改善１００ｇなど 5 品の合算

p 4

公益財団法人ハイライフ研究所
Research Institute for High Life

＜あっさりどん兵衛＞
図表 5 はあっさりどん兵衛（6 商品計）の週別販売点数 PI を女性 20〜40 代と女性 70〜90 代で比較したものです。2 月 24 日週、3 月 2 日週は、女性 20〜40 代の方が PI 値は高くなりました。新商品に関しては若年層の方が需要は獲得しやすいようです。
しかし、3 月 9 日週にほぼ同程度になり、その後は女性 70〜90 代の方が高い PI 値を示しています。その結果、年間計では出現率、1 人当たりの点数がともに女性 70〜90 代の方が高くなりました。このことからも、シニア層は新しい商品を手に取るまでは多少時間がかかりますが、一度気に入ると繰り返し購入する傾向が見られることがわかります。

図表 5

あっさりどん兵衛

週別販売点数ＰＩ
女性20～40代

女性70代～90代

15.0

PI 値が逆転

販売点数
PI

10.0

5.00.0
年 17
週
20

年 18
週
20

(20/04/13‐)(20/04/20‐)(20/04/27‐)(20/03/23‐)

年 16
週
20

年 13週20(20/03/16‐)(20/04/06‐)

年 12
週
20(20/03/09‐)

年 15
週
20

年 11
週
20(20/03/02‐)(20/03/30‐)

年 10
週
20(20/02/24‐)

年 14
週
20

年 09週20※日清あっさりどん兵衛肉だし７２ｇなど 6 品の合算

p 5

公益財団法人ハイライフ研究所
Research Institute for High Life

＜乳酸菌ヘルベ＞
乳酸菌ヘルベは、あっさりどん兵衛以上にシニア層が若年層の需要を上回るのに時間がかかりました。図表 6 は、乳酸菌ヘルベの週別販売点数 PI を女性 20〜40 代と女性 70〜90代で比較したものです。同商品は機能性表示食品であり、「目や鼻の不快感を緩和する」機能を訴求していることから、1 月下旬より好調に推移しました。女性 70 代〜90 代以上も好調に推移しましたが、新商品ということもあり、当初は女性 20〜40 代の方が PI 値は高くなりました。
その後、需要が落ち着きますが、4 月以降も女性 70〜90 代は点数 PI1.0 前後を維持しています。その結果、年間計では出現率は両世代同程度であったものの、1 人当たりの点数は女性 70〜90 代の方が高くなりました。

図表 6

乳酸菌ヘルベ

週別販売点数ＰＩ
女性20～40代

女性70代～90代

5.0

当初は
⼥性 20〜40 代が4.0

PI 値⾼い

販
売 3.0
点
数
P 2.0
I
1.00.0
年 04
週
20

年 05
週
20

年 06
週
20

年 07
週
20

年 08
週
20

年 09
週
20

年 10
週
20

年 11
週
20

年 12
週
20

年 13
週
20

年 14
週
20

年 15
週
20

年 16
週
20

年 17
週
20

年 18
週
20

年 19
週
20

年 20
週
20

(20/01/20‐)(20/01/27‐)(20/02/03‐)(20/02/10‐)(20/02/17‐)(20/02/24‐)(20/03/02‐)(20/03/09‐)(20/03/16‐)(20/03/23‐)(20/03/30‐)(20/04/06‐)(20/04/13‐)(20/04/20‐)(20/04/27‐)(20/05/04‐)(20/05/11‐)※乳酸菌ヘルベヨーグルトドリンクタイプ１００ｇ／箱１２００ｇの合算

p 6

公益財団法人ハイライフ研究所
Research Institute for High Life

このように、シニア層の需要獲得には若年層よりも時間はかかりますが、商品の良さを理解すると、その後繰り返し購入してくれる優良顧客になる可能性が高いです。逆を言うと、シニア層のリピート需要を獲得できない新商品は、その後販売点数を維持していくのは難しいとも言えます。需要が一巡すると、同世代を中心に繰り返し購入してもらう施策が重要になるでしょう。

3.シニア層は若年層ではヒットが一巡しても、その後しばらくブームが長続きする。

これまでご紹介したように、シニア層は新商品のトライアルは若年層よりも時間がかかるものの、その後繰り返し購入してくれる傾向にあることがわかりました。このような動きは、若年層のヒットが一巡したようなカテゴリーでも同様の動きを示します。
図表 7 は、女性 20〜40 代におけるタピオカミルクティなど各種タピオカ商品の月別販売
点数 PI を合算したものです。タピオカ商品は昨年大ヒットしたこともあり、食品スーパーでも大きく需要を伸ばし、2019 年 6 月にはピークに達しました。その後 2020 年 4 月にも再度需要が高まりましたが、その後は徐々に減少し、2020 年 11 月には、2019 年 1 月や 2月の点数 PI を下回る状況になりました。

図表 7

タピオカ商品

月別販売点数ＰＩ（女性 20〜40 代）
点数PI値

7.0
6.0
5.0
4.0
3.0
2.0
1.00.02020年11月

2020年10月

2020年09月

2020年08月

2020年07月

2020年06月

2020年05月

2020年04月

2020年03月

2020年02月

2020年01月

2019年12月

2019年11月

2019年10月

2019年09月

2019年08月

2019年07月

2019年06月

2019年05月

2019年04月

2019年03月

2019年02月

2019年01月

p 7

公益財団法人ハイライフ研究所
Research Institute for High Life

シニアの購買動向はどうでしょうか。図表 8 は女性 70〜90 代におけるタピオカミルクテ
ィなど各種タピオカ商品の月別販売点数 PI を合算したものです。若年女性の需要獲得よりも増加するスピードは鈍く、2019 年のピークは 8 月でした。その後落ち着きを見せますが、2020 年 4 月にも再度需要が高まり、その時は 2019 年を上回る点数 PI となりました。その後は徐々に減少しましたが、2020 年 11 月でも、2019 年 1 月や 2 月の点数 PI を上回っています。点数 PI の絶対数では若年層の方が高いものの、若年層は需要が一巡した商品であっても、シニア層ではその後しばらく安定した需要を獲得することがわかります。

図表 8

タピオカ商品

月別販売点数ＰＩ（女性 70〜90 代）
点数PI値

3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
0.50.02020年11月

2020年10月

2020年09月

2020年08月

2020年07月

2020年06月

2020年05月

2020年04月

2020年03月

2020年02月

2020年01月

2019年12月

2019年11月

2019年10月

2019年09月

2019年08月

2019年07月

2019年06月

2019年05月

2019年04月

2019年03月

2019年02月

2019年01月

昨年、今年と新商品（ブランド）やヒット商品におけるシニア層の購買動向を分析し、若年層と比較しました。以下のことは、傾向としては昨年と大きくは変わりません。

・シニア層は若年層ほど新商品・ヒット商品へのトライアル率は高くないが、一定層は購入している・新商品・ヒット商品のトライアルは、若年層よりも遅れて行われると推測される
・一度購入すると、繰り返し購入する割合が高い。そのため、ブームが若年層に比べて継続する

p 8

公益財団法人ハイライフ研究所
Research Institute for High Life

また、今年は昨年ヒットしたタピオカ商品の動向を分析したことで、以下のこともわかりました。

・シニア層は、一度購入すると、繰り返し購入する割合が高い。それは若年層では需要が一巡したような商品でも同様の傾向が言え、シニア層の需要は「熱しにくく、冷めにくい」と言える

そのため、需要が落ち着いたものの、シニア層で一定期間継続して需要を獲得しているカ
テゴリーに関しては、訴求の方法を変えたり、シニア向けの商品を新たにラインナップすることも案として考えられます。
2020 年はこれまでにない 1 年となりましたが、シニア層の新商品の購買行動は昨年とは大きく変わりませんでした。2021 年はどうなるのか、引き続き分析していきます。

p 9