【セッション④】「スポーツの⾮財務価値・社会的価値の可視化の必要性と今後の課題〜『エスコンフィールドＨＯＫＫＡＩＤＯ』を題材に〜」

モデレーター：間野 義之（協議会評議員/早稲⽥⼤学 教授）
パネリスト：前沢 賢（株式会社ファイターズ スポーツ＆エンターテイメント 取締役事業統轄本部⻑）林 尚⾒（株式会社三菱 UFJ 銀⾏ 顧問（元取締役副頭取執⾏役員））
桃井 謙祐（スポーツ庁 参事官（⺠間スポーツ担当）（兼）信州⼤学社会基盤研究所 特任教授）

間野 冒頭に、前沢さんからエスコンフィールドを映像でご紹介いただき、その後、ディスカッションに⼊っていきたいと思います。映像を御覧になって、どうですか。私も世界中のスタジアムやアリーナを⾒て回っていますがも、おそらく現時点で、世界⼀だと思います。
映像に映ったそのことだけでなくて、今⽇はその⾮財務的価値と社会的な価値についてフォーカスをしていきたいと思います。前沢さん、実際に運営してみて、⼿応えはどんな感じですか。
前沢 もともと「できるわけがない」と⾔われていたところからスタートしましたので、この映像も我々が造ろうとしているのは札幌ドームとは違う、今までの野球場とは違いますということをお伝えしたくて作りました。怒涛の１年でしたし、感覚的に⾔うと、⾃分の息⼦が⼩学校に⼊学して１年⽬みたいな感じです。
間野 この冬を越えて、次に⼆年⽣になるわけですね。私も先々週ですか、前沢さんに真冬の北海道を案内していただき、本当に寒くて⼈があんまりいないようなところでこそ、⾮財務価値とか社会的価値があるのではないかなと実感し始めているんですが、まず、この⾮財務価値とか社会的価値について、スポーツ庁の桃井さんからご説明いただいた上で、議論に⼊りたいと思います。
桃井 このセッションで『スポーツの⾮財務価値・社会的価値の可視化の必要性と今後の課題』というお題をいただき、議論に先⽴って考え⽅を整理しておいた⽅がよいのではないかと思い、少し説明のためにスライドを⽤意させていただきました。
まず最初のスライドについて、これはスポーツ庁で取りまとめたものですが、全国に我々が把握しているだけでも１００近くのスタジアムやアリーナの新設や建て替えの構想があることが分かります。これらの構想がすべて実現するかは分かりませんが、それぞれの構想ごとに、価値をどう⽰していけばいいのかが、皆様に悩みなり課題としてあるのかと思います。
次のスライドは、今回のお題をいただいて私が考えた「⾮財務価値」とか「社会的価値」とは何かということです。この議論を進めるに当たって、そもそも「価値」というのは、誰に対しての価値なのかによって捉え⽅が変わると考えました。つまり、①スタジアムやアリ
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ーナを運営される企業の⽅、またその親会社や投資家、あるいは⾦融機関にとっての価値なのか、それとも、②スタジアム・アリーナから便益を得る地域にとっての価値なのか、今回論ずべき「価値」はどちらなのでしょう。
まず、今回議論の対象になっている「価値」が、①スタジアム・アリーナの運営者（企業）や資⾦の出し⼿にとっての価値、である場合を考えてみます。この場合、運営者、投資家等にとって、このスタジアム・アリーナを運営することによって企業価値をどう⾼めていくかというときに、「財務価値」と「⾮財務価値」に分かれると思います。⾮財務価値は、財務諸表上の数値には表れない企業価値だと捉えられますが、このスタジアム・アリーナを運営することで、そこからもたらされる新しい事業を⽣み出す能⼒や経験などが⾮財務価値と⾔えますでしょうか。
また、昔であれば、企業が⽬指すべき価値の向上と⾔えば、どれだけ将来稼げるのかという「経済的価値」だけが議論されていましたが、今はサステナビリティーとか社会的な課題というものへの関⼼が⾼まっていく中で、企業が⽬指すべき価値の向上は経済的価値だけではなくなってきています。⾃社の利益だけではなくて、他のステークホルダーにどう貢献していくのかを「社会的価値」と⾔われますが、企業は経済的価値だけではなく、この社会的価値をもどう⾼めていくのか、そこも議論されるようになってきました。
次に、今回議論の対象になっている「価値」が、②スタジアム・アリーナから便益を得る地域にとっての価値、である場合を考えてみます。この場合は、スタジアム・アリーナによりその地域にもたらされる純便益の向上を⽬指すことになると考えられますが、そのうち、直接⾦銭的に評価が可能な価値を「財務的価値」と⾔い、⾦銭評価が困難な価値を「⾮財務的価値」と⾔うのか。
また、「経済的価値」と「社会的価値」とを地域全体にもたらす価値の中で考えたときに、「社会的価値」とは経済的な価値で捉えられないものを指しているのか、それとも、スタジアム・アリーナの運営者ではないステークホルダーにもたらす価値を指しているのか、どちらなのでしょう。
もし今回議論しようとしている「価値」が、②地域にとっての価値なのであれば、おそらく経済的とは必ずしも⾔えない価値を指しているのだろうと思っていますが、その認識でよければ、そういう前提で議論させていただければと思っています。
議論に先⽴ち、お題にある「⾮財務価値」や「社会的価値」について、皆様と認識を合わせた上で議論させていただいた⽅がよいのかなと思い、少し説明させていただきました。
間野 今⽇のメンバーの中で、三菱ＵＦＪ銀⾏さんがいるのはちょっと異⾊です。実際にエスコンフィールドを応援される中で、林さんは⾮財務価値あるいは社会的な価値のどこに注⽬されたのでしょうか。
林 私が、エスコンフィールドが⾮常に重要だと思ったのは、⽇本中でスタジアムやアリーナを起点に地域を活性化していこうという動き、これが盛り上がっているからです。⼀⽅、私は去年、⽶国のラスベガスに⾏きました。ラスベガスは⼤変豊かな、繁栄している街です2

が、その中核にあったものは、⽇本の２倍以上の規模のアリーナとか、あるいは２０００億円もかけて造ったフットボールスタジアムでした。４００億円とか３００億円で、⽇本国内でスタジアムを造っても、もう全く採算に乗らずにお⾦が返せなくなるのが現状だと思います。それなのに、なぜラスベガスでは２０００億円もかけてスタジアムを造って、それで皆が楽しくそこに集い、お⾦も巡っていくのか。そこをしっかり把握しなければならないと強く感ました、そこで、⼀番ラスベガスに近いモデルを体現されているエスコンフィールドに、勉強の場を求めて、何が起こっているのか把握しようと思いました。
ラスベガスのことをさらに申し上げると、スタジアム単体では絶対にお⾦は回収できません。ところが、周りにホテルがあって、お⼟産が買えて、レストランがたくさんあって、カジノがあって、そこで飲み⾷いしたり、遊んだりする、その収⼊、利益も含めて、パッケージで捉えると、スタジアムの集客能⼒は、その威⼒が２倍にも３倍にもなります。よってスタジアム単体、アリーナ単体ではなくて、その周辺と、どう⼀緒にビジネスをしていくのかが極めて重要で、そのことをラスベガスはいろいろな⼯夫を⽤いながら、定量的に実施していると感じました。前沢さんはきっとそれをするのだろうなと思います。
間野 前沢さん、周辺の⾯としての開発、構想などについてお聞かせいただけますか。
前沢 ⽇本のプロ野球において、私の中には３つの解釈があります。１つは球団事業、プロ野球のビジネスです。チケットを売ったり、スポンサーを集めたり、グッズの販売ですね。
もう１つは球場事業。さらに今我々がやっているのが、不動産開発事業で、この３つを組み合わせて⼀体的にやっているのが我々の特徴だと思います。
これはハードだけに捉えていうと、昔の江⼾時代、戦国時代のように城下町をつくるイメージで、お城は球場、その城下を望む町並みについては不動産事業というところで、この２つがうまく重なっていくのが我々の中では⾮常に重要だと考えています。
間野 構想されるときにアメリカも参考にされたと思いますが、アトランタ・ブレーブスのバッテリー・アトランタもほとんど不動産事業ですよね。スタジアムの周りにシネマ、レジデンス、ホテル、医療機関、企業のオフィスとかを全部⼀体化して造っています。これからのスタジアムは、こういうところに向かっていく、そこを⽬指す。つまり点では多分ほとんど稼げないし、そこだけの財務的価値すら⽣まれない。それを⾯に広げると、財務的な価値だけじゃなくて、⾮財務価値や社会的な価値まで拡⼤することができる。そんなことでしょうかね。
前沢

まさにそうだと思います。⾃分たちがやろうとしていることが欧⽶で⾏われているのは、インターネットの情報では仕⼊れていましたが、実際に⾏ってみると、それこそ１００年近く歴史のあるシカゴ・カブスやレッドソックスですらそういったことをやっている状態です。これからの潮流は、先ほど申し上げた３つの事業が⾮常に重要になってくると思っています。
間野 林さん、球団事業、球場事業、不動産事業の三つどもえで価値を最⼤化していくことについて、いかがでしょう。
3林 いま建設資材が⾮常に⾼騰しています。建物を建てようとすると、過去⻑いデフレの中で、⼤体１００億円ぐらいで建つなと思っていたものが、もう１５０億円とか２００億円払わないと建てられなくなっています。そういう意味で、いろんなところに収⼊源を設けていかないと、お⾦の回収はできなくなっているのが実態です。
アメリカ、ヨーロッパでスポーツチームの価値を測るとき、そのチームの売上⾼の何倍がそのチームの価値になるかという捉まえ⽅がされていることが重要だと思います。これはすなわち、そのチームは⼈を集めるためのもの、すごく⼤きな吸引⼒、引⼒になっていて、そこに集まった⼈たちがその球場とその周辺でどれだけお⾦を使ってくれるか。この仕組みをつくらないと、⽴派なファシリティースタジアムは建築できない状況になってきていると、私は理解しています。
間野 皆さんもイメージが湧いてきたと思いますが、桃井さん、それに加えて社会的な価値、地域・都市のブランド⼒や、次に⽣きる経験・能⼒、住⺠の誇り・⽣きがい・連帯感、防災拠点、収益獲得以外の⽬的での役割、こういう⾮財務的な価値が⾃治体や住⺠にとって、より⼤事になってくるのではないかということですが、この辺りをもう少しお話しいただけないでしょうか。
桃井 今、⽇本全国にスタジアム・アリーナ構想がありますが、地⽅都市には⼈⼝流出の問題があります。それを中⻑期的にどう⾷い⽌めていくかは、いかにその都市に愛着を持つ⼈を増やし、その都市に定着して、そこで営みを続けられるのかというようなこともあると思います。それ以外にも、中⼼市街地から⼈が郊外に出ていって空洞化してくる中で、⼈の集まるところをどうつくっていくかにおいても、スタジアム、アリーナがどう機能するかも重要です。
スタジアム・アリーナは、実際にスポーツの試合を⾏うのは１年に数⼗⽇ぐらいしかないこともある中で、ではこの⼈が集まる空間を、ほかの⽤途も含めてどうやって有効に使って、それをまた地域での経済的な活動や産業的な活動につなげていくのか、そういったことも含めてスタジアム、アリーナの価値を考えていくことが、より多くのお⾦を集めていく上で重要だと思っています。
間野

３６５⽇のうちプロ野球の試合で使ってもせいぜい１００⽇ですし、ＪリーグのＪ１であれば、１７試合しかホームゲームはないわけですから、試合がない⽇にどういう価値を⽣むのかはやはり⼤事だと思います。先々週、試合のない⽇にエスコンフィールドにお邪魔したら、⼈がたくさんいました。スタジアムツアーとかじゃなくて、出⼊り⾃由のエリアがあって、そこに週末は家族連れで朝から来る。お天気にも左右されないし、とても新しくて、そこに⾏けば⼈に会えたり、いろんなものが体験できたりするという。最初から試合がない⽇をどうするかを、随分お考えになったのですか。
前沢 正直、今年ほどお客さんにご来場いただくとは思っていませんでした。内々では年間３００万⼈という⽬標を⽴てて、１２⽉末までに３５０万⼈を達成できそうですが、もともとの収⽀計画は、実は野球だけで⽴てていました。そうしないと新しいものを造るときに説4

得できないんですよね。それは絵に描いた餅でしょう、机上の空論でしょうと説得する相⼿に⾔われてしまうので。今まで積み上げてきた実績で、ある程度収⽀計画を⽴てなきゃいけないというのは、結構しんどかったです。
林 銀⾏員はそう考えるでしょう。⼀⽅、、アメリカの例えばラスベガスでは、あちらこちら本当にたくさんカメラがついています。私はそれを⾒て、その⼈がどこで何をやって、どれくらいお⾦を使ったかということを全部⾒ているではないかと思いました。⾒た結果、同じ⼈がどういうお⾦の使い⽅をしたかということを最終的に集計して、それによってスタジアムの建設コストを正当化しているのではないかと。それくらいのバックデータがきっちりあれば、逆に⾦融機関はしっかりと資⾦仲介できるようになるということもあります。
何となく相乗効果があるのではなくて、相乗効果をしっかり⾒える化していくことについて、デジタルが⼤きな⼒を発揮しているのではないかというのが、私の⾒⽴てです。
間野 稲垣代表が⾔っている統合して、そこでさまざまな価値を⽣んで循環させる。これを我々はエコスポーツシステムと呼んでいるわけですが、多分そのためには、統合だけじゃなくて循環が必要なのですね。前沢さん、何か循環のアイデアはありますかね。
間野

サッカーのスタジアムにいろいろなものを複合化したら、１００キロメートル以上の遠⽅から来るお客さんが増えて、１⽇遊んで帰るようになったという話もあります。まだ途上だと思いますが、もうホテルもありますし、⾏く⾏くは１⽇、２⽇滞在して楽しんでいけるようなところを⽬指していらっしゃるんでしょうか。
前沢 ２０２８年に球場の⽬の前に駅ができます。あと５年の間でどこまでいけるのかが、我々の施設もしくは球団の将来を左右すると思いますので、ここから⼀気にいきたいなと思っています。

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