近未来消費研究報告書
高齢化と人口減に伴う、消費行動変化の研究～ 消費者 と 小 売 業 の 未来 ～（Phase2）

2018 年 10 月
公益財団法人ハイライフ研究所

〈 目次 〉
第 1部

研究概要							

１研究の経緯《問題提起から課題解決へ》 -------------------------------------------------------

4

３

研究体制 -------------------------------------------------------------------------------------

7

２

研究内容《Phase2》 -------------------------------------------------------------------------

第 2部
１
２

6

購買履歴データによる消費行動の検証				

前提となる問題意識 -------------------------------------------------------------------------- 10
単身者 ･ 高齢者の食品購買実態 --------------------------------------------------------------- 13

第 3部

ローカライゼーション商品に関する研究			

１

研究の背景と目的 ----------------------------------------------------------------------------- 22

３

WEB アンケート結果の分析 ------------------------------------------------------------------ 25２４５

研究対象と研究の方法 ------------------------------------------------------------------------ 22
購買履歴データ分析結果 ---------------------------------------------------------------------- 41
まとめと考察 --------------------------------------------------------------------------------- 50

第４部

商品評価「コストパフォーマンス」に関する研究		

１

コストパフォーマンスの考え方 --------------------------------------------------------------- 56

３

実際の分析 ----------------------------------------------------------------------------------- 62

２
４

プロモーションの表示内容と消費者の知覚 ---------------------------------------------------- 58
まとめ--------------------------------------------------------------------------------------- 69

第５部 「話題性のある」小売・外食企業の取り組みに関する研究
１

研究の背景と目的 ---------------------------------------------------------------------------- 72

３

調査結果 -------------------------------------------------------------------------------------- 74２４５

研究の方法 ----------------------------------------------------------------------------------- 74
考察----------------------------------------------------------------------------------------- 85

残された課題等第６部------------------------------------------------------------------------------ 87

米国スーパーマーケットブランディング事例 			１

米国内の事例１：ニーマンフーズ（ハーベスト・マーケット） ------------------------------- 90３

米国内の事例３：ラウンディーズ（マリアノス） --------------------------------------------- 94

２
４

米国内の事例２：ドロシーレーン・マーケット
事例のまとめ

第７部
１２-------------------------------------------------------------------------------- 96

全体総括				まとめ報告--------------------------------------------- 92--------------------------------------------------------------------------------------- 102--------------------------------------------------------------------------------------- 104

第1部
研究概要

1. 研究の経緯《 問題提起（Phase1）から課題解決（Phase2）へ 》
豊かな生活を営むための経済循環すなわち「これからの時代における消費の活性化、小売業のあり方」に主眼を置き、調査・研究を行ってきた。

Phase1 の研究においては、現状の消費実態とそれと密接に関係する流通の実態を明確化し、近未来の消費がどういった問題を抱え、課題に直面しているかということの探究から始めた。そのための消費行動としてフォーカスする領域を『食品』とした。その理由は、『食品』が最も日常的であり万人に共通した身近な領域だからである。また、“ハイライフ” とは豊かな生活の追求を意味しており、食生活やその消費行動においての豊かさを大切なことと考えているからである。

平成 29 年度（～平成 30 年 10 月）は Phase2 として課題解決に向けて、提言を行うこととする。以下に Phase1 と Phase2 の研究内容について記したい。

〈Phase1〉2016 年度実施領域【問題提起】 ※ 2017 年 9 月に報告書で公表①生活者の食品購買行動と食生活に関する意識の把握

当研究所ではオリジナル調査として「次世代高齢者調査」（対象 51 ～ 75 歳男女 500 人）

及び「都市生活者意識調査 2016」（対象 13 ～ 79 歳男女 1,350 人）を行なった。両調査結果の中か

ら、食品の『購買行動』（購買基準、購買チャネル、購買拠点、宅配サービス）の実態と、『食生活実態と志向』（食の意識と志向、夕食のとり方、一緒に食べる人、調理頻度等）を探り分析した。
②食卓写真調査の実施①の定量調査分析の結果を裏付ける追跡調査として単身者が実際にどのような食事をしているのかを具体的に把握するために、食卓の写真を撮影してもらい、その内容を分析した。調査は、40 代・50 代・60 代の男女の単身世帯と、比較対象としての 60 代夫婦のみ世帯、併せて 173 世帯に実施した。
③小売業に関する研究（その１）

小売業（特にスーパーマーケットを中心とするチェーン小売業）が情報発信力の弱い、言わば地味な存在である背景のひとつに、「購買」をゴールにした「モノだけ売ってなんぼ」の事業体制を取っているからではなかろうか（購買→モノ消費・物販）。人口減、少子高齢化がますます進み、消費者がモノを買わなくなっている状況下で、モノ消費を引きずった物販体制のままでは、消費行動の低迷が危惧される。

Phase1 は小売業界（特にスーパーマーケットを中心とする小売業）の実情を様々な視点から分析し、『問題提起』を行なった。そのために以下の分析を行った。

ⅰ）スーパーマーケットを利用する「消費者」と、そこで働く「労働者」のイメージ分析ⅱ）ロイヤル / ノンロイヤルによる利用顧客のタイプ比較とその問題
ⅲ）販売状況（特売や新製品の状況）から示唆が得られる問題ⅳ）インストア・マーチャンダイジングとカテゴリー・マネジメントの成果と副作用4

〈Phase2〉2017 年度実施領域【課題解決】 ※ 2017 年～ 2018 年実施
Phase2 においては、下記に示す④と⑤を軸に課題解決に繋がる提案、提言を行うこととする。

尚、下記④と⑤については、Phase1 策定時に取り決めたものであり、研究を進める上で適宜、研究内

容を課題解決という目標設定に近づくべく、軌道修正を行っている。（後述の研究内容を参照されたい）④購買履歴データによる消費行動の検証

Phase1 の意識データや定性的な情報について、実際の購買履歴データにて検証する。

意識と実態との乖離もあるかもしれないし、食卓に並ぶメニューとスーパーでの購買の間に何らか関係性が見て取れるかもしれないという期待もある。
⑤小売業に関する研究（その２）Phase2 においては『課題解決』へのアプローチとして以下のテーマ設定を行い研究する。

ⅰ）「話題性を上げる」という象徴的な課題

話題性を上げるということの意味は、消費行動を促すといった視点と選ばれる小売業となる、つまり楽しい消費行動や顧客にとって価値のある購買接点といったことに繋がる。単に話題ということではなく、小売業の消費者との向き合い方の大いなる挑戦を意味している。
ⅱ）「話題性を上げる」ための小売業における３つの視点
A) 顧客価値となる商品のあり方 (Customer Value)

例えば、独自の品揃えやローカライゼーションの実現など、何を価値として顧客との関係を構築するか。また、それらを顧客がどう評価するのかなど、消費者と小売業サイドとの両方からアプ

ローチを行いたい。「安さ」追求ではなく、「コスパが良い（＝価値がある）」ことを追求すること
で、話題性を生むスーパーマーケットとして消費行動の活性化へと繋げたい。
B) 店舗でのコミュニケーションのあり方 (Communication)

スーパーマーケットにおいては効率性重視に取り組み、昨今は人材不足からも、来店者との接点を減らすことを追求してきたとも言えるかもしれないが、超高齢社会においてスーパーマーケットの役割についても、再度考えるべきタイミングである。また、ネットではなく、リアルな店舗に来る楽しみ、優位性とは何か。この視点からも消費者、顧客とのコミュニケーションのあり方についても考えるべきである。

C) 新たな人材像のあり方 (Challenging)

スーパーマーケットにおいては、消費者に対する価値創造や地域の消費者の食を支えるといったことから、優秀な人材確保はマストである。しかしながら、就職先としては不人気な業界である。
それはやりがいのある仕事としてのイメージが湧かないからである。全国のスーパーマーケットが人材活性化すれば、自ずと地方の活性化、地方創生にも繋がると考えられる。

上記をテーマに具体的な研究手法としては、主に小売業への取材、インタビューによって構成することとする。問題を抱えて対処を検討中の小売業であったり、成功の兆しを掴み邁進する小売業であったり、精力的に情報収集を行い、そこからの示唆をまとめていくこととする。

5

2. 研究内容《Phase2》
Phase2 の取り組みは以下の通りである。

課題解決に向けて下記の 5 つの取り組みを実施した。購買履歴データや調査データ、そして企業取材など、多岐に渡る取り組みとなった。そして、多くの示唆が得られた。個々に紹介するとともに、最後にまとめとして総括したい。

①購買履歴データによる消費行動の検証

購買履歴データ、ID 付き POS データは所謂ビッグデータであり、そのデータからは購買実態の大きな傾向が読み取れる。Phase1 において問題視した、単身世帯、高齢世帯といった点に焦点をあて、その購買傾向を確認した。

②ローカライゼーション商品に関する研究

話題づくりのための施策であり、顧客価値となる商品のあり方の一例として、地域に根ざした商品について考える。実際の販売状況（購買履歴）や消費者の評価データを駆使し、メーカー、小売業、そして消費者の視点から地域密着型の商品、ローカライゼーションについて多面的に考察したい。
③商品評価「コストパフォーマンス」に関する研究『コストパフォーマンスが良い』という評価がクチコミに繋がるということに関して、様々なプロモーションの表示内容タイプに対する「安い」と「コスパが良い」という消費者の知覚の違いを明らかにし、その効果や実際の活用についてまとめることとする。

④「話題性のある」小売・外食企業の取り組みに関する研究

小売業などにダイレクトにインタビュー取材を行った。店舗での「話題性」提供を軸としつつ、店舗

コミュニケーションや人材活用などに関しての声を集めた。例えば、対外的な成功施策は顧客 ･ 消費者への話題提供は勿論、そこから社内の人材育成にも繋がるという循環が見られる。現場にヒントがあるということを実感させられるヒアリングであった。
⑤米国スーパーマーケットブランディング事例

アマゾン VS ウォルマートという図式が強まる一方で、中堅で地域に根ざすスーパーマーケットに取材を行った。そこからは、ネット依存型ではない戦略やブランディング展開が実感される。地域内の消費者（顧客）とスーパーマーケットで働く人や店舗施策との繋がりに、いくつものヒントがあると実感できた。

6

3. 研究体制
研究幹事

藤原 豊

（公益財団法人 ハイライフ研究所

執行理事専務理事）

研究メンバー

櫻井 隆治（公益財団法人 ハイライフ研究所

代表理事副理事長）

研究リーダー
研究協力		

杉本 浩二（公益財団法人 ハイライフ研究所
寺本 高 氏（横浜国立大学

上席研究員）

大学院国際社会科学研究院准教授）※第 4 部・第 6 部

折笠 俊輔 氏（公益財団法人 流通経済研究所 農業・地域振興研究開発室 室長）※第 3 部

中村 竜人 氏（公益財団法人 流通経済研究所 農業・地域振興研究開発室 研究員）※第 5 部

		包山 慶見 氏（公益財団法人 流通経済研究所 北米地域リプレゼンタティブ）※米国取材		マイボイスコム株式会社※ WEB 調査など

7

第2部
購買履歴データによる消費行動の検証

1. 前提となる問題意識『近未来消費研究 Phase1』において問題提起を行っている。簡単に振り返ってみたい。
高齢者はその主たる消費行動として、スーパーマーケットへの訪店があり、それは日常生活の一部となっている。また、複数の小売店舗を使い分けすることで、その行為そのものを探索的な活動として楽しんでいる。消費行動を時間短縮や効率性重視だけで考えるということとは違う価値があることが指摘できる。また、高齢者のスーパーマーケットなどへの訪店は 1 日の中で 10 時から 11 時、14 時から 16時といったところにピークがあり、これは他の年代と重ならない。つまり、高齢者は異なる時間に活動できるということである。小売業がこのような実態に対応して、売場演出や来店者対応ができれば、消費行動は楽しくなる、つまり活性化する。

高齢者特に単身者の食卓実態を調べた。（詳細は Phase1 を参照されたい）

首都圏 173 世対象に、平日と休日の「普段どおりの食事」をスマートフォンにて撮影してもらった。

60 代以上の単身者が 40 名、40 代 50 代の単身者 82 名、60 代以上の夫婦二人の世帯が 51 世帯という構成であった。食卓写真（食べる直前の写真）の提出とともに、食などに関する意識についても回答をもらった。

我々の最初の手続きは写真を分類することである。提供された写真を一切の他の情報を排除して、5つのグループに分類した。分類の基準はまず第一印象で分けて、詳細に見比べるという手続きによって、その特徴から図表１のように分類した。
図表１

食卓写真のグループ名称と特徴

グループ名

特徴・評価・感想

楽しむ食

一汁三菜・彩も考えておいしそう・手作り・健康にも配慮・お皿の種類が豊富

きちんと食

一汁三菜に近い・しっかり食べることを意識・おいしそうに見せる気持ちはやや不足

簡単に食全体が茶色い・緑や赤の食材が少ない・簡単に済ましたい感じ・見た目が寂しい

調達で食

パックのまま食卓に並べる・調達することで楽しんだり、工夫したりの感じもある

腹満たし食

食べないといけないので食べる感じ・栄養バランスは全く考えていない･楽しまない

５つのグループの名称については、特徴・評価・感想から名づけた。「楽しむ食」「きちんと食」グ

ループの写真は見ていて食欲もそそられる。一方で「簡単に食」では見た目が寂しく、「調達で食」は買ったままの姿、つまりパッケージのまま食卓に上る。更に「腹満たし食」グループは食事を義務的に食べるというか、空腹感を満たすのみという印象を受ける。恐らく栄養バランスの視点からも、こういった食事が続くことは好ましくない。詳細は既に報告済み（Phase1）であるので、ここでは最も問題であろう「腹満たし食」についてのみ紹介したい。

10

グループ名：「腹満たし食」
特徴：食べないといけないので食べる感じ・栄養バランスは全く考えていない ･ 楽しまない
グループ分けの際の感想、意見など：●食を楽しんでいるという感じがほぼ無い●お皿も使わずに鍋や調理用ボウルから直接食べる●食べる場所も所謂食卓ではないところが散見される●健康意識も少し残っていて、キャベツやみかんが出てきたり、野菜ジュースも出てくる●炭水化物中心の食事で栄養バランスが心配「腹満たし食」グループの特徴は何よりも食卓写真を見れば一目瞭然だと思われる。

言うまでもないが、このグループは単身者によって占められる。40 代 50 代に多く、60 代はパソコンの前で食べることや、お皿も使わないということはない。

「ひとり暮らしの食事なのだから仕方ない」では済まないということを次に述べたい。

11

調査の対象者の「食」と「買物」と「生活」に関する満足度「食」を軸に、消費行動、そして生活の満足度ということとの関係性を調べた。「あなたは、現在、食にどの程度満足していますか」と「あなたは、現在、買物や消費にどの程度満足していますか」、そして「あなたは、現在の生活にどの程度満足していますか」という質問である。

図表２をご覧いただきたい。グループごとに食満足度、買物満足度、生活満足度の関係をグラフで示したものであるが、強い相関が見られる。食満足度が高ければ、買物満足度も高く、生活満足度も高い。
先ほど写真で紹介した「腹満たし食」グループのスコアは全て低い。「食」は毎日のことであり、生活の軸であることに異論はないだろう。その「食」が充実する、楽しむということが、買物、つまり消費行
動や生活そのものの満足に影響を与えると考えることは自然である。そのことを示す結果となった。
図表２

グループ別 ｢ 食満足度 ｣「買物満足度」｢ 生活満足度 ｣近未来の消費ということにおいては、理想形に近い〔楽しむ食Ｇ〕が増えることが望ましいが、このグループは夫婦世帯の構成比が高く、高齢単身世帯の構成比は高くない。〔腹満たし食Ｇ〕〔簡単に食Ｇ〕
は、40 代 50 代の単身世帯の構成する比率が高い。近い将来、40、50 代が 60、70 代となる時の経過とともに、「食」そして買物行動などへの提案がなければ、生活満足の向上は望み難い。

12

2. 単身者・高齢者の食品購買実態
購買行動の実態把握データに関して問題提起を受け、単身者や高齢者（その両方）において、その購買傾向の実態の把握を試みた。意識調査ではなく、購買履歴データに注目した。食品スーパーの購買履歴データは一部公開されているものもあるが、同一個人の購買データとなると収集が難しい。また、生鮮食品においては地域差、食品スーパーごとに登録方法が異なるため、同一の整理区分での整理や分析は困難である。そこでデータに関しては、
ID 付きの POS データを所有、かつ生鮮食品の分類も可能という供給元にデータ提供をお願いした。

また、次なるデータ分析上の問題として、ID 付きということでは同一個人のデータであることは間違いなく、年齢の把握は比較的可能であるが、世帯構成による分類（単身かどうか）が難しい。昨今の個

人情報の取り扱いの問題もあるが、そもそも食品スーパーの顧客用のカード（これが ID のベース）において、その入会時に家族構成を取得することはあまりなく、また時間の経過で家族構成が変化することも追跡できていないことが多い。従って、単身世帯であるかどうかは、長期的な買物傾向から逆に類推するしかない。結果的に全体データの中で、「単身世帯」、「非単身世帯（二人以上の世帯）」、そして「どちらとも言えない世帯」という３つのグループに分かれる。今回、分析に当たっては、「単身世帯」と「非単身世帯」の２つを選出した。また、40 代 50 代をここでは「中年」及び「中年者」と呼び、60 才以上（ 80 代まで）を「高齢」及び「高齢者」と呼び、各々とクロスさせて分析を行った。つまり、２つの分類の掛け算、４つのグループに分けて実態把握、分析を試みた。（図表３参照）

尚、データ対象エリアは全国、データ対象期間は 2016 年 11 月～ 2017 年 10 月の 1 年間。また、調査対象者は、この間に同じ食品スーパーに月に 1 度以上来店していることを条件としている。
図表３

購買履歴データ対象者の分類 （データ出典分析：real shopper SM）

グループ名
高齢単身
高齢非単身
中年単身
中年非単身

年代

60代〜80代

40代〜50代

世帯構成

該当者数

同年代中出現率※

単身世帯

6,352

2.16％

二人以上世帯171,49458.37％

101

0.04％

31,49412.85％

単身世帯
二人以上世帯※同年代中出現率とは、過去購買から類推される単身世帯などの該当者数の全年代データ総数に占める割合である。実態としては単身世帯か、そうでないかであるから、同年代の出現率の合計は 100％となるが、該当する対象者を厳しく条件設定して類推しており、そのため「どちらとも言えない」という判定が難しい人が多数存在している。従って、該当者は厳しい条件をクリアしているため、信頼性は高いと考えられる。

以降のページにて、高齢単身や中年単身のみならず、比較のため、４つのグループに関してその特徴を記していくこととする。

13

総合的な購買状況の把握
下記図表４をご覧いただきたい。まず、来店回数の多さに驚かされる。食品スーパーに行くことが日課となっている。食事を摂ることは毎日のことなので、平均で 2 日から３日に一度、買物に行く。つまり、食品の購買行動とは日常的な消費活動として重要な活動であることが再確認できる。

回数を比べると、高齢グループは 120 回前後、中年グループは 180 回前後と 1.5 倍である。中年単身が最も来店回数が多く 200 回に迫る。生活動線上に食品スーパーがあるといった条件も想定されるが、お弁当や惣菜など昨今の伸びを支える原因として、中年単身の食品スーパーへの依存も考えられる。また、Phase1 でも報告したとおり、高齢者はスーパーマーケットなどを使い分けする傾向があり、図表４の平均年間来店回数のカウントが同一のスーパーマーケットに限られるため、他店利用の回数があるということも想定しなければならない。また、昨今においては中年者、高齢者ともにネットでの購買行動は増える傾向にあるが、カテゴリーが食品、しかもその日に美味しいものとなるとスーパーマーケット
は重要なポジションにあることが推察される。

また、単身世帯で高齢者と中年者を比較すると、平均年間購入額において、高齢者は中年者の 50％を下回る。勿論、収入面や運動量（必要な消費カロリーなど）を考慮すると仕方が無いという側面もある。
もっと魅力的な食品の提供によって、食生活から生活全般の満足へと導けるのではないかと考えてしまう。
家族構成は変化するものであるが、中年単身から高齢単身へと移行する人も少なくない。生涯現役で働き続けること、その際に可能な限り、現状の中年単身の食品スーパーへの来店回数や平均購入額に近い数字で推移することを期待したい。食品スーパーの売上の維持拡大というより、食の満足から生活全体の満足へと是非、結び付けたい。
図表４

14

年間購入状況

全食品買上げ平均値

グループ名

平均年間
購入額

平均年間
購入点数

平均年間
来店回数

買い物あたり平均購入金額

平均
一品単価

高齢単身

249,272

1,204

110

2,262

207

高齢非単身

320,936

1,526

129

2,483

210

中年単身

523,818

2,579

197

2,663

203

中年非単身

544,443

2,636

187

2,913

207

月当たり購入金額の年間推移（各グループの年間購入金額を 100 として月毎の構成比を比較）
一般的に予想される通り、12 月の購入額が各グループとも最も多い（図表 5）。お正月準備での高額な食材、お酒などの購入が大きく影響する。特に高齢者は年末やお正月の準備、クリスマスなどでの子供、孫への対応などで突出しており、1 年を通じてみても突出が激しい。

また、8 月は中年非単身の購入額が下がっている。これは夏休みで子供のお弁当需要が減ったり、帰省や旅行によって食品スーパーへの依存度（利用度）が減少したりすることの影響が想定される。
図表５

グループ別 月購入額の年間構成比 (12 ヵ月計＝ 100%)15

時間当たり購入金額の 1 日の推移
（ 1 日の平均購入金額を 100 として時間毎の構成比を比較）
図表 6 は、2016 年に実施した「次世代高齢者調査」の意識調査結果と合致する結果となった。高齢者

は午前中から食品スーパーに出かけ、11 時をピークに買物を行っている。午後は 4 時にピークがあり、これはこの後にスーパーが中年者（ 40 代 50 代）で混む前に買物を済ませ、自宅で早い夕食を摂るといった行動を裏付けるものである。

一方、中年者においては、非単身（子供あり世帯など）は 17 時にピークがあり、同じく中年単身も17 時にピークがあるが 18 時以降もなだらかであり、19 時から 22 時までの購買構成比は 4 グループの中でトップとなる。

高齢者の 11 時、中年者の 17 時といった購買の大きなヤマを想定すると、売場展開も 1 日の中で２つのポイントの置き方があると考えられる。もともとファミリーを想定して売場は展開されているので、高齢者を積極的に意識した売場が 11 時頃にあると消費は促進されると考えられる。

またその一方で、13 時～ 15 時といった高齢者＆中年者の谷間の時間をどう活用できるのか、食品スーパーにとって様々なアイデアが求められるのかも知れない。

図表６ グループ別 時間帯別平均購入額の構成比 (1 日計＝ 100%)16

カテゴリー別金額構成比の特徴（ 4 つのグループ、それぞれに主な出費の特徴がある）
高齢単身は全食品購入において、特にどのパートの比重が高いか…といったことを比較している。

図表７はグラフでグループ毎の比較をし、その下に各グループが特に高い比率で出費しているものを挙げた。

高齢者は単身、非単身とも野菜、果物、そして魚類の構成比が高い。一方で中年者は肉類、即席食品、酒類が高い。弁当は単身者における構成比率が高く、同じく単身者の構成比が高いのが菓子類である。
特に中年単身が突出している。菓子類については次頁にて考察したい。

図表７ グループ別 食カテゴリー別の出費額の構成比 ( 各グループの年間合計額＝各 100%)

高齢単身

高齢非単身

●️野菜、果物、惣菜、弁当●️鮮魚、刺身、加工食品

中年単身

中年非単身

●️菓子、飲料、調味料●️穀物、豚肉、鶏肉、酒類

17

菓子類をグループ別の購入者出現率で比較
前頁で紹介したように、菓子類は中年単身の金額構成比が高かったカテゴリーである。視点を変えて、対象となる各グループでどれだけの人が個々の商品を購入しているかをみた。（図表 8）左にパーセンテージが表示されているが、期間中最低３回以上、当該カテゴリーの商品を購入した人の占める割合を示している。金額や購入回数ではなく、当該グループに属する多くの人が買うのか、限られた人なのかなどを確認する。

中年単身グループは殆どのジャンルで購入者出現率が高い。例えば、比較的子供のお菓子的イメージの強い、プリンやゼリーにおいても、中年非単身という子供がいる世帯と同様に購入者の出現率は高い。
40 代 50 代は様々な菓子について子供の頃に食体験があり、全て自分でも味わっている年代かもしれない。自分の為に購入するということでは、高価なもの（例：プレミアムアイス）や、所謂 “大人買い “もできる年代と言えるだろう。

高齢者に視点を移すと、和風、洋風を問わず半・生菓子の購入者出現率が高く、団子、饅頭、おはぎなどの和菓子やケーキ類は食べるということであろう。次いで目を引くのがチョコレートである。戦後からチョコレートは憧れも含め実は長い歴史のある定番お菓子である。例えば板チョコに至っては、安心できるお菓子なのかもしれない。高齢化が進む中で、食事の量が減った時にお菓子を食べるということも重要な消費機会の創出であり、中年単身のグループが突出して多いという事実も踏まえ、例えば健康や季節性など、良い方向へと導くことを考えるべきだろう。
図表８

18

グループ別

菓子類における購入者出現率 ( 各グループごとの購入経験者の占める割合 )まとめPhase1 の問題提起を受けて、購買履歴データによる分析を行った。

まず、高齢者の活動実態として、午前 11 時にスーパーマーケットでの購買がピークを迎える。次いで

午後 4 時にもヤマがある。これは、夕方 5 時の若い層の購買のピークの前、つまり混雑する前とも考えられるし、夕食の準備との関係でこの時間にもピークがあると考えられる。意識調査の結果と購買履歴データが合致した。

また、1 回の買い物あたり平均購入金額は、2000 円台の中で分かれるが、単身か非単身であるか以上に、年齢による影響が大きい。高齢者は平均 2 点ほど、買上げ点数が少ない。

最も注目したいのは、購入金額がどう分散しているか、つまり何を買う傾向にあるのかということである。

興味深いのは、高齢者、中年者ともに単身者において、お弁当とお菓子の買上げ比率が高いことである。お弁当は想定される結果であるが、お菓子は意外であった。様々な原因、新たな仮説が考えられる。
まず、調理の手間がないということ、食事をお菓子で代用するということ、食卓の寂しさを紛らわすことがお菓子の効用としてあるということ、最近のお菓子類においても健康を意識したものが少なくないということなど、更なる研究や提案が必要かもしれない。

そして、高齢化、単身比率の増加という出発点に戻ると、高齢者の購入比率をみると、単身者は野菜や果物の比率が高く、非単身者はお魚関連の比率が高い。つまり、育った環境も含め、健康的な食材を意識していることが伺える。ところが中年（ 40 代 50 代）の単身者には残念ながらそれが感じられない。
生活者の意識改革や行動実態も重要で、例えば調理が好きな男性が以前より増えているといった事実も評価すべきものかもしれない。その一方で提供サイド、つまり食品スーパーやメーカーによる食生活への提案が待たれていると感じさせられる結果であった。

19

第 3部
ローカライゼーション
商品に関する研究1. 研究の背景と目的
現在、多くの小売業が独自の品揃え、ユニークな品揃えを行うことで差別化を図ろうとしている。この背景には、少子高齢化が進む中で競合との競争が激化し、いわゆる売れ筋商品と言われる「日本全国どこにでもある商品」であるナショナル・ブランド（以下、NB と表記）を取り扱うだけでは、周囲の競合店と同じ商品ラインナップになってしまい、価格競争に陥ってしまうことがあげられる。

そうした中で、現在注目されている話題のスーパーや専門店、例えばカルディ、福島屋、あおき、久世福、北野エースなどに共通するのは、独自で調達しているユニークな品揃えであり、そこで陳列される商品の多くが海外や国内の地方に由来を持っている。

その一方で、NB の中でも、特に加工食品や菓子で展開される「ご当地フレーバー」に注目が集まっている。特徴のある地方産品のフレーバーや、北海道などをはじめとしたブランド力のある地域とのコラ

ボレーションなどがこれにあたる。これらの「ご当地フレーバー」の多くは、観光客向けにお土産として NB を展開するための商品であったり、話題を作るために期間を限定した上で全国規模で展開する商品であったりすることが多い。

しかし、近年のご当地フレーバーの中には、地域活性化・地産地消の視点から、その地域の地元の人々をターゲットとしたご当地フレーバー展開、つまり「NB のローカライゼーション」とも言える商品が出てきている。これは、その地域に合った商品を、その地域内の顧客に向けて展開するものであり、地域や地域産品のブランド力を自社の NB に転嫁し、全国展開をすることで利益を上げようとする今までのご当地フレーバー展開とは異なるものである（以下、当該商品をローカル NB とする）。

本研究では、こうした NB のローカライゼーションの効果について明らかにすると共に、今後の展開について展望することを目的とする。

2. 研究対象と研究の方法①研究の対象本研究は大手メーカーの売れ筋 NB 商品から、ローカライゼーションを行っている以下の２つの商品を対象として実施する（図表１）。
図表１

研究対象商品

企業名

カテゴリー

展開地域

キリンビール

酒類

一番搾りブランドにて「○○づくり」という商品展開を実施

カルビー

菓子類

ポテトチップスにて47都道府県のフレーバーを展開

a. キリンビール「 47 都道府県の一番搾り」

キリンビール社では、ビールのメインブランドである一番搾りにおいて、47 都道府県に合わせた商品開発と展開を 2016 年５月から実施した。具体的には、キリンビールの工場がある 9 つの都道府県では「一番搾り（地域名）づくり」という商品を展開し、その他の都道府県では地元に合わせた味づくりを行い「一番搾り（地域名）に乾杯」という商品を展開している。

22

同社のホームページ（https://www.kirin.co.jp/csv/connection/ji47/）では、この 47 都道府県の一番搾りの紹介文として「地元の皆さまとたくさん語り合い、地元の誇りがつまった特別な一番搾りをつくりました」が標榜されており、47 都道府県の一番搾りは、まさに地元消費者をターゲットとした NBのローカライゼーション商品であると言える。
b. カルビー「 47 都道府県の味」

カルビー社では、以前よりお土産商品向けに「じゃがりこ」等の商品でご当地フレーバーの展開を実施してきたが、2017 年 9 月から「 47 都道府県の味」というキャンペーンをスタートし、メインブランドであるポテトチップスにおいて 47 都道府県それぞれに由来したフレーバーの展開を３回に分けて実施した。SNS での発信におけるハッシュタグをメーカーから「♯地元チップス」と指定していることか

らも分かるように、この 47 都道府県の味は観光客向けのご当地フレーバーではなく、地元消費者をター
ゲットに地元に由来したフレーバーを提供するものであり、まさに NB のローカライゼーション商品であると言える。
②研究の方法

本研究では、消費者の意識と態度（行動）の両面から、ローカル NB の実態を明らかにしていくため、消費者意識を確認する WEB 調査と消費者の態度（行動）を確認する購買履歴データ分析の両方を行い、その結果を合わせて、総合的に考察する。
③研究の仮説と視点

本研究で明らかにするべきローカル NB の実態や特徴についての仮説や視点を得るため、メーカー側の狙いを文献から確認した。

キリンビール社の「 47 都道府県の一番搾り」は 2016 年５月に発売され、当初の年間販売目標は 120

万ケースであったが、同年９月には、早くも 200 万ケースに修正された。そのタイミングで同社のマーケティング担当者が業界専門誌（販促会議，2016 年 10 月号，pp.111-114）でインタビューを受けている。ここではその内容から、ローカル NB を考える上での視点や仮説を考えたい。
a. 商品開発のアプローチ「地元の誇りをおいしさに変えて」をスローガンに、その地域の観光大使や伝統芸能の家元、名産品の生産者や大学教授、ラジオ DJ 等をメンバーに加えた共創ワークショップを全国の支社で実施し、商品コンセプトの構築からプロモーションやイベント実施の方法まで、地元を盛り上げる方法を検討した。商品コンセプトや味だけではなく、そのイベントやプロモーションまで都道府県単位で地元の方々を巻き込み、地域オリジナルの展開を行っていることが大きな特徴である。
b. メーカーとしての狙い

もともと「一番搾り」を、よりお客様に身近で親しみやすいブランドにする、という目的で実施したということである。ソーシャルメディアでは、「地元の食に合う」、「地元の雰囲気に浸りながら飲める」というコメントも頂いており、結果として地元の方々のブランドへの共感意識が非常に高まった、とキリンビールとしては評価している。

23

c. 今後の展開

今後については、各地域の気質や県民性に一緒に寄り添いながら、「一番搾り」を通じて地域を元気にする活動ができればと考えている、とのことである。その活動を通じて各地域のお客様にとって「一番搾り」がもっと身近で親しみやすいブランドになってもらうことが理想であるとしている。

上記のインタビュー内容から、キリンビール社がローカル NB を開発するにあたり、地域のアイデンティティ（＝地域の誇り）を重視しながら、ワークショップ等を通じて丁寧に地域の人々との価値共創を行っていること、そしてローカル NB の展開を通じて「一番搾り」ブランドの強化を狙っていることが分かる。とりわけ注目したいのは、ローカル NB そのもので利益を上げることを一番の目的とせずに、ローカル NB の元となったメインブランド「一番搾り」への消費者からの支持の獲得を最も重視している点である。

これはキリンビールが、「○○づくり」や「○○に乾杯」というローカル NB をあくまで NB ブランド「一番搾り」ファミリーの１つとして捉えていることを表している。つまり、ローカル NB「 47 都道
府県の一番搾り」は「一番搾り」のブランド拡張（Aaker&Keller, 1990）としての位置づけであると言える。NB ブランドのブランド拡張としてローカル NB を捉える場合、知覚適合性が重要なポイントとなる。ブランド拡張は、ある親ブランドを拡張し、その下に子ブランドを展開するものであり、親ブランドの持つブランドイメージやブランド認知を子ブランドに転嫁することが成功のカギを握る。その際に重要となるのが、親ブランドと子ブランドの間に消費者が適合性を見いだせること（知覚適合性）である。親ブランドが、その子ブランドを展開している理由や関係性が消費者に伝わらないと、親ブランドの持つイメージや知覚品質が子ブランドに移転しにくくなるためである。ブランドを構成する要素として地域をとらえ、地域ブランドを展開する上で商品と地域の関係をみた既存研究としては、竹田・竹内（ 2010）があるが、その中でも地域ブランドをブランド拡張の枠組で捉えた上で、親ブランドを「地域」とし、「地域の商品ブランド」を子ブランドとしたうえで、「地域」と「商品ブランド」間の消費者の知覚適合性が地域ブランドの成功の鍵を握ることが指摘されている。

ローカル NB を構成する要素を考えた場合、① NB の元ブランド、②地域（地域のブランド力）、③メー

カー名（のブランド力）の３つがあげられる。本研究では、各要素間の関係性を考えていくにあたり、上記の知覚適合性（消費者が認識している関係性の強さ）に注目したい。つまり、NB ブランドと地域の間の知覚適合性、地域とメーカーとの間の知覚適合性である。

以上のキリンビール社の狙いと知覚適合性の視点を踏まえ、本研究の仮説・視点を以下のように設定する。
●地域の特性によって、ローカル NB への反応が異なる。
●商品の特性によって、ローカル NB への反応が異なる。

●ローカル NB の評価向上は、元の NB ブランドの評価向上につながる。

●ローカル NB の評価には、地域と NB ブランド、企業間の知覚適合性が影響する。

24

3.WEB アンケート結果の分析①調査の概要ローカル NB に関する消費者の意識を確認することを目的に WEB 調査を実施した。

●対象者：対象のローカル NB 商品を購入したことがある消費者で、20 歳以上の男女（ビールが調査カテゴリーに含まれるため、成人のみ対象とした）●対象者の地域分布：地域ごとに人口分布に従って重みづけを実施。
●対象カテゴリー：ビール、スナック菓子（ポテトチップス）●ローカル NB 対象商品：キリンビール「 47 都道府県のビール（○○づくり、○○に乾杯）」
カルビー「 47 都道府県のポテトチップス」●調査方法：WEB アンケート調査●有効回答数：ビール 1,628 人、ポテトチップス 1,647 人●実施時期：2018 年 6 月 13 日～ 15 日
②仮説に合わせた質問項目の設定

まず、ローカル NB に対する消費者の評価を確認する。次に、仮説でも述べた通り、ローカル NB と

通常の NB を比較する観点では、地域という要素が NB ブランドに付加されていることに注目し、ローカル NB の評価に、地域やメーカーの評価、元々の NB ブランドの評価、消費者が地元地域とローカル

NB のメーカーとの間に感じる関係性と、地元（地域）とローカル NB 商品そのものとの間にある関係性がどのように影響するのかを明らかにする。

以上の目的で設定した調査項目を図表 2、図表３に示す。図表３の項目への回答は「非常にそう思う」～「まったくそう思わない」まで７段階で取得した。
図表２

ローカル NB に対する消費者の評価を確認する質問
質問

選択肢
特に何も変わっていない

あなたの居住地の（ローカルNB）を購入した後、あなたの（当該カテゴリー）の買い方は変わりましたか？当てはまるものをお選び下さい。

（元のNBブランド）を購入することが増えた
キリンビール 【or カルビー】の商品を購入することが増えた（ローカルNB）を優先して購入するようになった
その他
最も好きな銘柄であり、ならぶものは無い
好きな銘柄の１つである

他の銘柄の○○（当該カテゴリー）と比べた時の（元のNBブランド）に対するあなたの評価を教えてください。

嫌いな銘柄ではないが、他と比べて特に好きと言うほどでもない
他の銘柄の方が好きで、そっちをメインにしている
あまり銘柄を意識したことが無い
その他

25

図表３

地域とローカル NB、メーカー（企業）の関係性に関する質問要素

ローカルNBと地域の適合性

質問項目「ローカル NB」は、自分の住んでいる都道府県らしい商品だと思う「ローカル NB」は、地元の商品として自慢できるものである「ローカル NB」は、自分の住んでいる都道府県に貢献する商品だと思う「ローカル NB」は、とても美味しい「ローカル NB」によって、「該当カテゴリー」を食べる量が増えた

ローカルNBの評価「ローカル NB」によって、「該当カテゴリー」を食べる回数が増えた
今後も「ローカル NB」を買い続けたい「ローカル NB」と通常の NB 商品の味の違いは大きい
私の住んでいる都道府県は、全国的に有名であると思う
私の住んでいる都道府県には、特色ある食文化があると思う
私の住んでいる都道府県に対して、私は良いイメージを持っている
私の住んでいる都道府県の人々は優しいと思う
私の住んでいる都道府県は住み心地が良い
私の住んでいる都道府県の農産物や水産物は美味しい

地域の評価

今、住んでいるこの都道府県に住み続けたいと思う
いま住んでいる都道府県に誇りや愛着を持っている
いま住んでいる都道府県に悪口を言われると、自分の悪口を言われたような気になってしまう
私の住んでいる都道府県には独特の魅力がある
私の住んでいる都道府県の人々は、連帯感が強い
私は地元の様々な活動に積極的に携わっていきたい
私は、今住んでいるこの都道府県と今後も繋がっていたい「企業名」は一般的に良く知られた企業だと思う
私は「企業名」という企業に良いイメージを持っている「企業名」には特徴のある商品が多いと思う「企業名」の商品は品質が良いと思う

企業の評価「企業名」は社会的な責任を果たしていると思う「企業名」は優れた企業であると思う「企業名」は親しみやすい企業だと思う
私は「企業名」の商品を良く購入する「企業名」の悪口を言われると、自分の悪口を言われたような気になってしまう「企業名」には、企業名として独特の良さがある26

「企業名」は、私の住んでいる都道府県に貢献していると思う
企業と地域の適合性「企業名」は、私の住んでいる都道府県とつながりが深いと思う
私の住んでいる都道府県の人々は、「企業名」を応援している
私は「元の NB ブランド」に対して、良いイメージを持っている「元の NB ブランド」は美味しいビール * の代名詞だと思う「元の NB ブランド」は安心して飲めるビール * である「元の NB ブランド」の品質は高いと思う
私は「元の NB ブランド」の味が好きだ

元のNB「元の NB ブランド」には、企業名のビール * にしか無い良さがある

ブランドの評価

私は「元の NB ブランド」にたいして愛着を持っている
これからも「元の NB ブランド」を購入していきたいと思っている「元の NB ブランド」を飲むことで、企業名のビール * をもっと盛り上げていきたい「元の NB ブランド」を、友人や知人に勧めることがある「元の NB ブランド」のイベントなどがあれば参加してみたい「元の NB ブランド」は、企業名らしい商品である※ビール*はポテトチップスでも実施

27

③ビールの調査結果〈ローカル NB の評価について〉ローカル NB「 47 都道府県のビール（ポテトチップスとの混同を避けるため、以下、「地域の一番搾り」と記載）」の購入によって、ビールの買い方が変化したのかを確認した（図表 4）。
図表 4

地域の一番搾りの購買によってビールの購買は変化したか？（Ｎ＝ 1,628）

キリンビールの商品を購入することが増えた 7.1％

地域の一番搾りを優先して購入するようになった 9.5％

一番搾りを購入することが増えた
20.0％

その他

0.3％

特に何も変わっていない 63.1％

地域の一番搾りの購買者のうち、63.1％の顧客は特に変化していないと回答しているが、20％が一番搾りの購買が増えたと回答し、9.5% が地域の一番搾りの購買が増えたと回答している。キリンビールの購買が増えた回答者（ 7.1％）を加えれば、地域の一番搾りの購買者のうち、約 36% がキリンビールの商品の購買が増えたと回答した。この結果から、キリンビールの狙いである、地域の一番搾りによって一番搾りのブランド力を高めることに成功していることが分かる。続いて、この質問の地域別の回答結果を図表 5 に示す。
図表 5

地域別回答

地域の一番搾りの購買によってビールの購買は変化したか？

項目

北海道

東北

北信越

関東

中部

近畿

四国

中国

九州

特になにも
変わっていない

60.9%

58.9%

74.0%

61.4%

68.4%

63.1%

69.6%

73.6%

53.0%

一番搾りを購入することが増えた

10.3%

23.2%

10.0%

22.3%

17.5%

21.7%

17.9%

9.2%

21.2%

キリンビールの商品を購入することが増えた

8.6%

6.3%

6.0%

7.2%

5.8%

6.7%

5.4%

9.2%

9.3%

地域の一番搾りを優先して購入するようになった

12.1%

11.6%

10.0%

8.7%

8.2%

8.6%

7.1%

6.9%

15.9%

その他

0.0%

0.0%

0.0%

0.5%

0.0%

0.0%

0.0%

1.1%

0.7%

※全体平均値以上に色付け
地域別に見ると、地域の一番搾りの購買が増えた地域としては、九州（ 15.9％）、北海道（ 12.1％）

で あ り、 関 東（ 8.7 ％）、 中 部（ 8.2%）、 近 畿（ 8.6%）、 四 国（ 7.1 ％） は 地 域 の 一 番 搾 り の 購 買 シ
フトが少ない地域であったことが分かる。その一方で、一番搾りの購買が増えた地域としては、東北（ 23.2％）、関東（ 22.3％）、近畿（ 21.7%）であった。

この結果からは、東京、名古屋、大阪といった大都市を持つ地域よりも、北海道や九州といった地方部の方が地域の一番搾りの支持が高く、大都市を持つ地域では通常の一番搾りの購買増加効果が大きい
ことが分かる。これはおそらく、大都市は出身地と居住地が一致していない消費者が多く、現在の居住地の商品では地元感が薄いことが要因であると考えられる。

28

次に、地域の一番搾りの購買者に対し、他の銘柄のビールと比べた時の一番搾りに対する評価を確認した（図表 6）。
図表 6

他の銘柄のビールと比べた時の一番搾りの評価（Ｎ＝ 1,628）

他の銘柄の方が好きで、そっちをメインで飲んでいる
8.1％

その他

あまり銘柄を意識したことが無い 12.6％

0.2％

ビールの中で最も好きな銘柄
であり、ならぶものは無い
8.7％

ビールの中で好きな銘柄の 1 つである
58.0％

嫌いな銘柄ではないが、他と比べて特に好きと言うわけでもない 12.4％

一番搾りを最も好む回答者（排他的ロイヤル層）は全体の 8.7% であり、ビールの中で好きな銘柄の１つであると回答した回答者（選択的ロイヤル層）は 58％であった。他の銘柄をメインとする回答者（他ブランドロイヤル）は 8.1% であり、地域の一番搾りの購買者の多くは、他の銘柄と一番搾りの両方を飲む消費者であったと考えられる。

図表 7 は、これまでの２つの質問の回答をクロスで集計したものである。地域の一番搾りを優先して購入するようになった、と回答した割合は、一番搾りが好きな銘柄の 1 つであると回答した者（ 11.2％）、あまり銘柄を意識したことが無い者（ 10.2%）で大きく、一番搾りを購入することが増えたと回答した割合は、ビールの中で最も好きな銘柄と回答した者（ 34.8%）、一番搾りが好きな銘柄の 1
つであると回答した者（ 27.3％）が大きかった。
図表 7

ビールの購買の変化と一番搾りの評価のクロス集計表
N=141

N=944

N=202

N=132

N=205

N=4

ビールの中で最も好きな銘柄であり、ならぶものは無い

ビールの中で好きな銘柄の1つである

嫌いな銘柄ではな
いが、他と比べて
特に好きと言うわ
けでもない

他の銘柄の方が好きで、そっちをメインで飲んでいる

あまり銘柄を意識したことが無い

その他

特になにも変わっていない

43.3%

51.8%

90.1%

87.9%

86.3%

50.0%

一番搾りを購入することが増えた

34.8%

27.3%

4.5%

2.3%

2.4%

25.0%

キリンビールの商品を購入することが増えた

13.5%

9.3%

2.0%

2.3%

1.0%

0.0%

地域の一番搾りを優先して購入するようになった

8.5%

11.2%

3.5%

6.1%

10.2%

25.0%

その他

0.0%

0.3%

0.0%

1.5%

0.0%

0.0%

無回答

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

29

ここから、ローカル NB である地域の一番搾りの販売によって、一番搾り、地域の一番搾りへの購買シフトを行った消費者は、一番搾りの排他的ロイヤル層、選択的ロイヤル層、ブランドへのこだわりが無い顧客層であったことが分かる。他ブランドロイヤル層の動きが少ない理由は、ビールというカテゴ
リーが元々特定ブランドへのコミットメントやロイヤリティが高いものであることが考えられる。
〈地域、メーカー、ローカル NB の評価構造について〉仮説として地域とローカル NB やメーカー（企業）との適合性（関係性）が重要であるとした。では、今回の調査の回答者は、この適合性について意識をしているだろうか。ここでは、地域との関係性として最も理解しやすい工場立地に注目し、キリンビールの工場が立地している９都道府県と立地していな
い 38 都道府県に分け、それぞれについて関係する質問についての回答を確認してみよう。

図表 8 は、ローカル NB と地域の適合性について、「らしさ」の視点から確認した質問である「地域の一番搾りは自分の住んでいる都道府県らしい商品であるか」という質問に対する答えを、工場がある地
域の回答者と、そうではない回答者に分けて集計したものである。
図表 8

工場立地有無別 「地域の一番搾りは自分の住んでいる都道府県らしい商品であるか」

地元らしいと回答した割合は、「非常にそう思う」から「ややそう思う」を合算すると、工場立地ありの回答者では 63.1％であるのに対し、工場立地なしの回答者では 56.8％であり、工場立地がある回答
者の方が大きいことが分かる。

30

同様にメーカーであるキリンビールという企業と都道府県のつながりの深さについて聞いた質問への回答を確認してみよう（図表 9）。
図表 9

工場立地有無別 「キリンビールは私の住んでいる都道府県とつながりが深いと思う」

つながりが深いと回答した割合は、「非常にそう思う」から「ややそう思う」を合算すると、工場立地ありの回答者では 58.6％であるのに対し、工場立地なしの回答者では 39.7％であり、工場立地がある
回答者の方が大きいことが分かる。

続いて、図表３で示した質問項目の回答（７段尺度）について、非常にそう思う（７点）～まったくそう思わない（１点）として、質問の要素ごとに平均値を地域別に算出した（図表 10）。

地域別に評価に差があることが分かる。相対的に北海道、東北、北信越、九州では評価が高く、関東、

中部では評価が低い傾向にある。
図表 10

質問の要素別地域別の回答平均値（N=1,628）
全国

項目

北海道

東北

北信越

関東

中部

近畿

四国

中国

九州

ローカルNBと地域の適合性

4.94

4.93

4.95

4.67

4.64

4.72

4.78

4.87

4.94

4.75

ローカルNBの評価

4.29

4.27

4.42

4.29

4.16

4.26

4.36

4.17

4.46

4.28

地域の評価

5.48

4.83

4.96

4.49

4.76

4.91

4.76

4.76

5.20

4.76

企業の評価

5.17

5.31

5.38

5.21

5.11

5.33

5.36

5.30

5.39

5.26

企業と地域の適合性

4.71

4.79

4.67

4.47

4.51

4.48

4.56

4.68

4.77

4.55

元のNBブランドの評価

4.96

5.11

5.12

5.03

4.89

5.06

5.03

5.01

5.13

5.03

平均

※全体平均値以上に色付け

31

では、ローカル NB の評価、元ブランドである一番搾りの評価、メーカーであるキリンビールという企業の評価に対して、それぞれの要素はどのように影響しているのであろうか。本研究では、重回帰分
析という手法を用いて分析を行った。

重回帰分析は、ある変数（目的変数）に対し、複数の要素（説明変数）が、どのように影響しているのかを解析する統計手法である（図表 11）。それぞれの要素の影響度合は係数と呼ばれる関数の値として算出される。この係数（図表 11 であれば b の記号で表す値）がプラスであれば正の方向に影響し、マイナスであれば負の方向に影響していることを示す。なお、データ全体の分析への当てはまりの良さ、どれだけそのモデル式でデータ全体を説明できているのかは、決定係数（R ２乗値）で評価でき、その値が１に近いほど当てはまりが良いとされる。

図表 11

重回帰分析のイメージ●説明変数（要素）例）地域と適合性●説明変数（要素）評価

関数例）地域の評価●説明変数（要素）例）企業の評価●誤差項 e（その他の要素）

Y= a ＋ b1X1 ＋ b2X2 ＋ b3X3 ＋ ・・・ ＋e
以下、ローカル NB の評価、元ブランドの評価、企業（メーカー）の評価について、それぞれを目的変数とした場合の説明変数について図５の式に合わせて X １～ X5 で示す。なお、以下の表におけるロー
カル NB（地域の一番搾り）は、一番搾り（元ブランド）との混同を避けるため、地域ビールと記す。
a. ローカル NB（地域ビール）の評価を目的変数とした場合
変

32

数

項

目

X1

地域ビールの地域との適合性

X2

地域の評価

X3

キリンビール（企業）の評価

X4

キリンビールの地域との適合性

X5

一番搾り（ブランド）の評価

b. 一番搾り（元ブランド）の評価を目的変数とした場合
変

数

項

目

X1

地域ビールの地域との適合性

X2

地域の評価

X3

キリンビール（企業）の評価

X4

キリンビールの地域との適合性

X5

地域ビールの評価

c. キリンビール（企業）の評価を目的変数とした場合
変

数

項

目

X1

地域ビールの地域との適合性

X2

地域の評価

X3

一番搾り（ブランド）の評価

X4

キリンビールの地域との適合性

X5

地域ビールの評価

次に、それぞれの分析結果について示す。
a. 分析結果：ローカル NB（地域ビール）の評価を目的変数とした場合
変

数

係数

有意確率

地域ビールの地域との適合性

0.51

***

地域の評価

0.05

*

キリンビール（企業）の評価

-0.25

***

キリンビールの地域との適合性

0.18

***

一番搾り（ブランド）の評価

0.40

***

*** 0.01% 水準で有意、** 0.1％水準で有意* 1% 水準で有意R^2=0.67

R ２乗値は 0.67 であり、十分にデータを説明できていると評価できる。この結果からは、ローカル

NB（地域ビール）の評価は、ローカル NB と地域との適合性（ 0.51）、一番搾りの評価（ 0.40）、キリンビールと地域の適合性（ 0.18）が高いほどプラスになることが分かる。また、キリンビールの評価の係数は -0.25 であり、キリンビールの評価が高いほどローカル NB の評価が下がることを示しているが、キリンビールと地域の適合性は係数がプラスであり、0.18 となっている。

以上のことから、ローカル NB の評価を高める上では、元ブランドのブランド力以上に商品の地域との適合性が重要であること、地域との適合性が認知されない状況下ではメーカーの評価はローカル NBの評価を低くすることが分かった。これはメーカーと地域との適合性が無い場合、なぜその地域の商品をそのメーカーが展開しているのか理解されず、メーカーの評価が高い顧客ほど違和感を覚えることが理由であると考えられる。

33

b. 分析結果：一番搾り（元ブランド）の評価を目的変数とした場合
変

数

係数

有意確率

地域ビールの地域との適合性

-0.02

地域の評価

-0.04

*

キリンビール（企業）の評価

0.72

***

キリンビールの地域との適合性

0.12

***

地域ビールの評価

0.22

***

*** 0.01% 水準で有意、** 0.1％水準で有意* 1% 水準で有意R^2=0.77

R ２乗値は 0.77 であり、十分にデータを説明できていると評価できる。この結果からは、一番搾りの評価は、キリンビール（企業）の評価（ 0.72）、ローカル NB（地域ビール）の評価（ 0.22）、キリン
ビールと地域の適合性（ 0.12）が高いほどプラスになることが分かる。なお、ローカル NB と地域の適合性は有意とならなかったため、一番搾りの評価には影響しないと言える。地域の評価は有意ではあるが、係数の絶対値が 0.04 と小さいため、影響力は低い。

以上のことから、元ブランドである一番搾りの評価を高める上では、メーカーであるキリンビールの評価を高めることが最も重要であると言える。これは一番搾りがキリンビールを代表するブランドであるため、メーカーとブランドが同一視されていることが要因であると考えられる。また、ローカル NB（地域ビール）の評価が元ブランドの一番搾りの評価を高めることが分かった。これはキリンビールの狙い通りの効果がローカル NB にあることを示している。

c. 分析結果：キリンビール（企業）の評価を目的変数とした場合
変

数

係数

有意確率

地域ビールの地域との適合性

0.09

***

地域の評価

0.17

***

キリンビールの地域との適合性

0.06

***

地域ビールの評価

-0.12

***

一番搾り（ブランド）の評価

0.65

***

*** 0.01% 水準で有意、** 0.1％水準で有意* 1% 水準で有意R^2=0.74

R ２乗値は 0.74 であり、十分にデータを説明できていると評価できる。この結果からは、キリンビー

ルの評価は、一番搾りの評価（ 0.65）、地域の評価（ 0.17）が高いほどプラスになることが分かる。特徴的であるのは、ローカル NB の評価がマイナス（－ 0.12）に作用することであろう。

以上のことから、メーカーであるキリンビールの評価を高める上では、代表的ブランドである一番搾りの評価を高めることが最も重要であると言える。これは前述の通り、キリンビールと代表的ブランドである一番搾りが顧客に同一視されていることが要因であると考えられる。ローカル NB の評価が単体
でマイナスに影響する理由は、適合性が認知されない状況下では、キリンビールが地域を利用して上手に商品を作ってしまった、といったイメージができてしまうことが要因であると考えられる。

34

④ポテトチップスの調査結果〈ローカル NB の評価について〉ビールと同様に、ローカル NB「 47 都道府県のポテトチップス（ 47 都道府県の味）」の購入によって、

ポテトチップスカテゴリーの買い方が変化したのかを確認した（図表 12）。
図表 1247 都道府県の味の購買によってポテトチップスの購買は変化したか？（N=1,647）「 47 都道府県の味」を優先して購入するようになった 6.7％

カルビーの商品を購入することが増えた
10.3％

カルビーのポテトチップ
スを購入することが増えた 18.4％

その他

0.1％

特に何も変わっていない 64.5％

47 都道府県の味の購買者のうち、64.5％の顧客は特に変化していないと回答しているが、18.4％がカルビーのポテトチップスの購買が増えたと回答し、10.3% がカルビーの商品の購買が増えたと回答している。47 都道府県の味の購買が増えた回答者（ 6.7％）を加えれば、47 都道府県の味の購買者のうち、約 35% がカルビーの商品の購買が増えたと回答した。

この結果から、47 都道府県の味によってカルビーのポテトチップスのブランド力を高めることに成功していることが分かる。

続いて、この質問の地域別の回答結果を図表 13 に示す。

図表 13

地域別回答

47 都道府県の味の購買によってポテトチップスの購買は変化したか？

項目

北海道

東北

北信越

関東

中部

近畿

四国

中国

九州

統計

特に何も変わっていない

61.2％

58.8％

66.7％

64.1％

70.9％

64.9％

72.3％

68.7％

57.2％

64.5％

カルビーのホテトチップスを購入することが増えた

18.4％

20.0％

12.5％

19.1％

17.4％

19.1％

17.0％

16.9％

18.1％

18.4％

カルビーの商品を購入することが増えた

12.2％

16.5％

8.3％

11.0％

8.0％

8.9％

6.4％

9.6％

10.8％

10.3％

「47都道府県の味」を優先して購入するようになった

8.2％

4.7％

12.5％

5.8％

3.8％

6.8％

4.3％

4.8％

13.9％

6.7％

その他

0.0％

0.0％

0.0％

0.0％

0.0％

0.3％

0.0％

0.0％

0.0％

0.1％

※全体平均以上に色付け
地域別に見ると、47 都道府県の味の購買が増えた地域としては、九州（ 13.9%）北信越（ 12.5％）、

北海道（ 8.2％）であり、関東（ 5.8％）、中部（ 3.8%）、四国（ 4.3％）は 47 都道府県の購買シフトが少ない地域であったことが分かる。その一方で、カルビーのポテトチップス、カルビーの商品の購買が増えた地域としては、東北と関東があげられる。中部、四国、中国はカルビー商品全体で見てもシフトが少ない地域であった。

35

この結果は大都市部と地方部で結果が分かれた地域の一番搾りとは異なるものである。この理由としては、ビールが地域名を冠に置いた NB のローカリゼーション化であったのに対し、47 都道府県の味は、それぞれの地域の特産品を使ったフレーバー展開であったことが要因であると考えられる。地域名よりもその味につながるフレーバーの好みが反映された可能性が示唆される。例えば、北海道は昆布しお味であったが、北海道という地域よりも、昆布しおというフレーバーへの好みが影響した可能性がある。

次に、47 都道府県の味の購買者に対し、他の銘柄のポテトチップスと比べた時のカルビーのポテト

チップスに対する評価を確認した（図表 14）。
図表 14

他の銘柄のポテトチップスと比べた時のカルビーのポテトチップスの評価（Ｎ＝ 1,647）
他の銘柄の方が好きで、そっちをメインで食べている 1.8％

あまり銘柄を意識したことが無い 11.4％

ポテトチップスの中で最も好きな銘柄であり、ならぶものは無い 20.2％

嫌いな銘柄ではないが、他と比べて特に好きと言うわけでもない
7.8％
ポテトチップスの中で好きな銘柄の 1 つである 58.8％

カルビーのポテトチップスを最も好む回答者（排他的ロイヤル層）は全体の 20.0% であり、ポテト

チップスの中で好きな銘柄の１つであると回答した回答者（選択的ロイヤル層）は 58.8％であった。他の銘柄をメインとする回答者（他ブランドロイヤル層）は 1.8% であり、47 都道府県の味の購買者の多

くは、他の銘柄とカルビーのポテトチップスの両方を食べる消費者であったと考えられる。なお、ビー
ルよりも排他的ロイヤル層が多く、他ブランドロイヤル層が少ない理由は、ポテトチップスカテゴリー
におけるカルビーのシェアの高さが要因であると考えられる。

図表 15 は、上記２つの質問の回答をクロスで集計したものである。47 都道府県の味を優先して購入するようになった、と回答した割合は他ブランドロイヤル層（ 13.3%）で大きく、カルビーのポテト

チップスを購入することが増えたと回答した割合は、排他的ロイヤル層（ 22.2%）、選択的ロイヤル層（ 21.5%）で大きかった。カルビーの商品を購入することが増えた、と回答した割合は排他的ロイヤル層（ 16.2%）、他ブランドロイヤル層（ 20.0%）で大きい。

36

図表 15

ポテトチップスの購買の変化とカルビーのポテトチップスの評価のクロス集計表
N=333

N=968

N=128

N=30

N=188

ポテトチップスの中で最も好きな銘柄であり、ならぶものは無い

ポテトチップスの中で好きな銘柄の1つである

嫌いな銘柄ではにが、他と比べて特に好きと言うわけ
でもない

他の銘柄の方が好きで、そっちをメインで飲んでいる

あまり銘柄を意識したことが無い

特に何も変わっていない

55.0%

61.8%

77.3%

60.0%

87.8%

カルビーのホテトチップスを購入することが増えた

22.2%

21.5%

9.4%

6.7%

3.7%

カルビーの商品を購入することが増えた

16.2%

9.7%

8.6%

20.0%

2.1%

6.6%

7.0%

3.9%

13.3%

6.4%

「47都道府県の味」を優先して購入するようになった

ここから、ローカル NB である 47 都道府県の味の販売によって、47 都道府県の味、ポテトチップス

を含むカルビー商品への購買シフトを行った消費者の絶対数は、カルビーのポテトチップスの排他的ロイヤル層、選択的ロイヤル層が中心でであったことが分かる。しかし、ビールとは異なるのは、数は少ないものの、他ブランドロイヤル層において 47 都道府県の味、カルビー商品への購買シフトが発生している点である。これはポテトチップスの方がビールよりもブランドコミットメントが低く、バラエティ

シーキング性が高いカテゴリーであること、フレーバーの味による選択が行われることが要因であると考えられる。

＜地域、メーカー、ローカル NB の評価構造について＞

続いて、ビールと同様に、図表３で示した質問項目の回答（７段尺度）について、非常にそう思う（７点）～まったくそう思わない（１点）として、質問の要素ごとに平均値を地域別に算出した（図表 16）。
地域別に評価に差があることが分かる。相対的に北海道、中部、近畿、九州では各項目の評価が高く、北信越、関東、四国、中国では評価が低い傾向にある。
図表 16

質問の要素別地域別の回答平均値（N=1,647）
全国

項目

北海道

東北

北信越

関東

中部

近畿

四国

中国

九州

ローカルNBと地域の適合性

5.19

4.78

4.50

4.69

4.88

4.64

4.77

4.67

5.09

4.75

47都道府県の味の評価

4.55

4.35

4.17

4.44

4.44

4.48

4.40

4.39

4.59

4.45

地域の評価

5.48

4.70

4.46

4.58

4.81

4.89

4.56

4.71

5.02

4.78

企業の評価

5.51

5.30

4.96

5.34

5.44

5.42

5.04

5.33

5.44

5.37

企業と地域の適合性

5.36

4.19

3.87

4.43

4.34

4.32

4.24

4.58

4.58

4.44

元のNBブランドの評価

5.48

5.12

4.87

5.25

5.29

5.31

4.94

5.20

5.32

5.26

平均

37

次にビールと同様に、ローカル NB の評価、元ブランドであるカルビーのポテトチップスの評価、メーカーであるカルビーという企業の評価に対して、それぞれの要素がどのように影響しているのを明らかにするため、重回帰分析を行った。

以下、ローカル NB の評価、元ブランドの評価、企業（メーカー）の評価について、それぞれを目的変数とした場合の説明変数について図表 11 の式に合わせて X １～ X5 で示す。以降の分析結果を示す表

では見やすくするために 47 都道府県の味を 47 ポテチ、カルビーのポテトチップスをカルビーポテチと表記する。

a. 47 都道府県の味の評価を目的変数とした場合

変

数

項

目

b. ポテトチップス（元ブランド）の評価を目的変数とした場合
変

数

項

目

X1

47ポテチの地域との適合性

X1

47ポテチの地域との適合性

X2

地域の評価

X2

地域の評価

X3

カルビー（企業）の評価

X3

カルビー（企業）の評価

X4

カルビーの地域との適合性

X4

カルビーの地域との適合性

X5

カルビーポテチ（ブランド）の評価

X5

47ポテチの評価

c. カルビー（企業）の評価を目的変数とした場合
変

数

項

目

X1

47ポテチの地域との適合性

X2

地域の評価

X3

カルビーポテチ（ブランド）の評価

X4

カルビーの地域との適合性

X5

47ポテチの評価

次に、それぞれの分析結果について示す。
a. 分析結果：47 都道府県の味の評価を目的変数とした場合
変

数

係数

有意確率

47ポテチの地域との適合性

0.51

***

地域の評価

0.04

カルビー（企業）の評価

-0.08

*

カルビーの地域との適合性

0.23

***

カルビーポテチ（ブランド）の評価

0.22

***

*** 0.01% 水準で有意、** 0.1％水準で有意* 1% 水準で有意R^2=0.64

R2 乗値は 0.64 であり、十分にデータを説明できていると評価できる。この結果からは、ローカル

NB（ 47 都道府県の味）の評価は、ローカル NB と地域との適合性（ 0.51）、カルビーと地域の適合性

38

（ 0.23）、カルビーのポテトチップスの評価（ 0.22）が高いほどプラスになることが分かる。また、カルビーの評価の係数は -0.08 であり、影響は少ないもののカルビーの評価が高いほどローカル NB の評価が下がることを示している。

以上のローカル NB の評価を高める上では、元ブランドのブランド力以上にローカル NB と地域との適合性が重要であり、地域との適合性が認知されない状況下ではメーカーの評価はローカル NB の評価を低くするという結果はビールと概ね一致する。ビールとの違いとしては企業の評価のマイナスの影響が小さいことである。これは、地域名よりもフレーバーとしての味付けが前面に出る商品であるため、メーカーが関係性の低い地域の商品を展開するという違和感が、ビールのローカル NB である地域の一番搾りよりも小さいことが要因であると考えられる。

b. 分析結果：ポテトチップス（元ブランド）の評価を目的変数とした場合
変

数

係数

有意確率

47ポテチの地域との適合性

0.00

地域の評価

0.01

カルビー（企業）の評価

0.79

***

カルビーの地域との適合性

0.04

**

47ポテチの評価

0.11

***

*** 0.01% 水準で有意、** 0.1％水準で有意* 1% 水準で有意R^2=0.75

R2 乗値は 0.75 であり、十分にデータを説明できていると評価できる。この結果からは、カルビーのポテトチップスの評価は、カルビー（企業）の評価（ 0.79）、ローカル NB（ 47 都道府県の味）の評

価（ 0.11）、カルビーと地域の適合性（ 0.04）が高いほどプラスになることが分かる。なお、ローカ

ル NB と地域の適合性と地域の評価は有意とならなかったため、カルビーのポテトチップスの評価には影響しないと言える。

この結果も概ねビールと一致する。元ブランドであるカルビーのポテトチップスの評価を高める上では、メーカーであるカルビーの評価を高めることが最も重要である。これは一番搾りとキリンビールの関係と同様に、ポテトチップスはカルビーの代表的な商品であるため、メーカーとブランドが同一視されていることが要因であると考えられる。ビールとの違いとしては、ローカル NB である 47 都道府県の味の評価の影響力が相対的に小さいことがあげられるが、これもフレーバーの味そのものが評価されることに起因している可能性がある。

c. 分析結果：カルビー（企業）の評価を目的変数とした場合
変

数

係数

有意確率

47ポテチの地域との適合性

0.06

***

地域の評価

0.11

***

カルビーの地域との適合性

0.05

***

47ポテチの評価

-0.04

***

カルビーポテチ（ブランド）の評価

0.69

***

*** 0.01% 水準で有意、** 0.1％水準で有意* 1% 水準で有意R^2=0.75

39

R2 乗値は 0.75 であり、十分にデータを説明できていると評価できる。この結果からは、カルビーの評価は、カルビーのポテトチップスの評価（ 0.69）、地域の評価（ 0.11）が高いほどプラスになることが分かる。特筆すべきは、影響は少ないもののローカル NB の評価がビール同様にマイナス（-0.04）に作用することであろう。

以上を踏まえると、カルビーの評価を高める上では、代表的ブランドであるポテトチップスの評価を高めることが最も重要であると言える。また、係数の大きさに差こそあれ、評価の構造がビールと一致することは、ローカル NB の評価構造がカテゴリーに関わらず同じであることを示唆している。
⑤ WEB アンケート調査結果のまとめと考察

２つのローカル NB に共通した結果として、ローカル NB、元ブランド、企業の評価構造があげられる。

■ローカル NB の評価

ローカル NB の評価を高める上では、元ブランドのブランド力と、ローカル NB と地域との適合性が重要であるが、元ブランドのブランド力以上に地域との適合性の影響力が大きく、より重要である。また、メーカーと地域との適合性が認知されなければ、なぜその地域に特化した商品を展開しているのか理解されず、メーカーの評価が高いほど、ローカル NB の評価が低くなる。
■元ブランドの評価

メーカー（企業）の評価を高めることが、元ブランドの評価を高める上で最も重要である。特にメーカーを代表するブランドは、メーカーとブランドが同一視されていると考えることができる。メーカー（企業）の評価よりは影響の大きさは小さいものの、ローカル NB の評価を高めることが元ブランドの評
価を高めることも確認された。
■メーカー（企業）の評価

メーカー（企業）の評価を高める上では、代表的ブランドの評価を高めることが最も重要である。ロー

カル NB の評価は、それ単体ではメーカーの評価にマイナスに影響する。これは、地域とメーカー間の適合性が認知されない場合、商品開発において大手メーカーが地域を利用しているように見えてしまう
ことが要因である可能性がある。

ローカル NB の効果については、商品特性や地域特性によって少し異なる結果が出たと言える。ローカ

ル NB の購買によって当該商品カテゴリーの購買が変化したかを確認したところ、ビール、ポテトチップ

スの両方で３割超の回答者がローカル NB 展開メーカーの商品の購買が増えたとした点は共通している。
しかし、その内訳を見た場合、購買が変化したのはローカル NB の元ブランドの排他的ロイヤル層、選択的ロイヤル層であることは同じであったが、ビールよりもポテトチップスの方が他ブランドロイヤル層に購買される傾向にあった。また、地域別の購買の変化状況においても、ビールは大都市圏とそれ以外で傾向が大きく異なるが、ポテトチップスではその傾向があまり見られなかった。

これらの違いは、地域名を冠にした抽象的な NB のローカライゼ―ションを行ったビールと、地域の特産品や地元の味わいをピックアップし、そのフレーバー展開とした具体的な NB のローカライゼ―

ションを行ったポテトチップスの商品の違いと、ビールとポテトチップスのカテゴリーとしてのブランドコミットメントとバラエティシーキング性の違いによって発生していると考えられる。また、地域による違いはそこに居住する消費者の地元意識、地域への帰属意識の強弱によって生まれていると考えられる。

40

4. 購買履歴データ分析結果①分析の概要消費者の意識に引き続き、ローカル NB の消費者の購買の動向を明らかにするため、購買履歴データを用いた分析を実施した。購買履歴データは、全国の複数チェーンのカード会員のデータを統合した
データベースである rsSM データを利用する。データの詳細を以下に示す。

●対象商品：キリンビール（地域の一番搾り）、カルビーポテトチップス（ 47 都道府県の味）●対象カテゴリー：ビール、スナック菓子●利用データ：rsSM データ（ショッパーインサイト社）●分析期間：2016 年 4 月～ 2017 年 11 月（ビール）2016 年 6 月～ 2018 年 4 月（スナック菓子）※ 47 都道府県の味の地域別の市場投入時期に合わせ、分析期間を変更した。

●データ上の制約：都道府県単位でのデータ抽出は小売業の匿名性担保のため不可であり、都道府
県単位ではなく、エリア単位での集計・分析となる。

●エリア区分：北海道・東北、関東、中部、近畿、中四国、九州沖縄の６エリア②ビールの分析

ビールカテゴリーの商品別の金額シェアについて月別に推移を確認した（図表 17）。

図表 17

ビールカテゴリーの商品別金額シェアの推移（月別）全 国41

非常に商品数が多いため、分析にあたっては商品をサブカテゴリーとして簡易的に分類・合算している点に注意されたい。分類は、ローカル NB である地域の一番搾り（図表では、づくり・乾杯と記載）、

一番搾りシリーズ、ローカル NB 以外のキリンビールの地域に特化した NB、その他キリンビールの NB、PB、他の大手メーカーの NB、他大手メーカーの地域 NB、地ビールのような地域ビール（地場メーカー

品）とした。図表 17 を見ると、地域の一番搾りは 2017 年 4 月から市場に導入され、6 月には最大の市場シェア（ 7.3%) を占めている。その後、市場シェアは７月から下落しているが、これは商品の売れ行きの問題ではなく、地域の一番搾りは各地域において期間のずれはあるものの、限定生産であるため、在庫が無くなったことが要因であると考えられる。

注目したいのは、一番搾りのシェアが地域の一番搾りの登場によってほとんど減少していない点である。例えば、2017 年 6 月に注目すると地域の一番搾りのシェアが 7.3％、一番搾りのシェアが 11.2%となっている。前年同月の 2016 年 6 月は一番搾りのシェアが 12.8％であるため、その減少幅は 1.6 ポ

イントであり、一番搾り全体では 5.7 ポイントのシェア増加となっている。ここから、地域の一番搾り
は一番搾りとカニバリゼーションをおこさず、純粋な売り上げ増、上乗せに貢献していることが読み取れる。

さらに、地域の一番搾りの販売縮小に伴って、元ブランドである一番搾りのシェアがそれを埋めるように増加している点も注目に値する。地域の一番搾りを購買した顧客が、その発売が終了しても一番搾りを購入している可能性がある。これは、キリンビールの狙いである「 47 都道府県のビール（地域の一番搾り）を通じて一番搾りというブランドにより親しみを持ってもらいたい」という狙いに合致した結果であると言えよう。

では、ビールカテゴリー全体の購買金額の推移はどのような状況であろうか。図表 18 は、地域別にビールの購買金額の推移を集計したものである。東京や横浜といった大都市圏を抱える関東地域の購買規模が最も大きく、九州・沖縄の購買規模が他と比較して小さい傾向にある。しかし、6 月に少し購買が減少し、8 月に大きな需要が発生する傾向と、2016 年 4 月から 2017 年 11 月の間の購買金額の推移において、細かい変動はあるものの大きな市場規模の変化が無い状況は地域に関わらず同じである。

図表 18

42

ビールカテゴリーの月別購買金額の推移（全国合算）

ビールカテゴリーの商品別・月別の金額シェアについて地域別に確認を行った。ここでは関東・中部・中四国の３つのエリアを見てみよう（図表 19、20、21）。

図表 19

ビールカテゴリーの商品別・月別・地域別の金額シェア（関東地方）
関 東

図表 20

ビールカテゴリーの商品別・月別・地域別の金額シェア（中部地方）
中 部

43

図表 21

ビールカテゴリーの商品別・月別・地域別の金額シェア（中四国地方）
中 四 国

いずれの地域も地域の一番搾りの発売後、一旦は一番搾りの市場シェアが減少するが、１～２ヵ月で回復し、その後は地域の一番搾りの発売前よりも一番搾りのシェアが増加する傾向にあった。ここから、地域の一番搾りが新しい顧客層のトライアルを促し、発売終了後も通常の一番搾りでのリピートに貢献していることが分かる。購買行動の面でもキリンビールの狙い通りの効果が確認できたと言えよう。

次に、どのような顧客が地域の一番搾りを購買したのかを明らかにするため、データの中から地域の一番搾りを購買した顧客のみを抽出し、その顧客が地域の一番搾りを購買する前に買っていた商品から、顧客のセグメンテーションを実施した。分析対象の顧客数が多いため、分析の手法としては k-means 法を採用した。分析の結果、地域の一番搾りを購買した顧客を４つのセグメントに分類することができた。４つのセグメントの特徴について図表 22 に示す。

１つ目のセグメントは、地域の一番搾りを購買する前の購買において、一番搾りを 77.4％購買していた顧客である。他の銘柄の利用が少ないことから、このセグメントは「一番搾り派」であることが分かる。地域の一番搾り購買者に占める人数の比率としては 14.1％である。

２つ目のセグメントは、地域の一番搾りを購買する前の購買において、サッポロの NB を 79.2％購買していた顧客である。他の銘柄の利用が少ないことから、このセグメントは「サッポロ派」であることが分かる。地域の一番搾り購買者に占める人数の比率としては 18.0％である。

３つ目のセグメントは、地域の一番搾りを購買する前の購買において、サントリーの NB が 35.0% と最も多いものの、その他にもアサヒ NB（ 11.0%）、キリン NB（ 15.2％）、サッポロ NB（ 9.47％）、一番搾り（ 7.1%）などを万遍なく購買する顧客である。その購入の状況から、このセグメントは「日和見サントリー派」であることが分かる。地域の一番搾り購買者に占める人数の比率としては 28.8％である。
４つ目のセグメントは、地域の一番搾りを購買する前の購買において、アサヒビールの NB を 87.7％

購買していた顧客である。他の銘柄の利用が少ないことから、このセグメントは「アサヒ派」であることが分かる。地域の一番搾り購買者に占める人数の比率としては４つのセグメントの中で最も大きく
39.1％である。

44

図表 22

地域の一番搾り購買者のセグメンテーション結果

づくり・乾杯購買前①一番搾り派②サッポロ派①日和見サントリー派①アサヒ派

PBその他ビール

3.82%

1.57%

14.77%

2.85%

アサヒNB

7.89%

7.07%

11.02%

87.74%

キリンNB

3.19%

1.95%

15.16%

1.21%

サッポロNB

4.25%

79.16%

9.47%

2.68%

サントリーNB

2.31%

4.02%

35.02%

1.49%

その他NB

0.09%

0.14%

0.83%

0.05%

一番搾り

77.41%

4.08%

7.11%

2.62%

地域ビール

0.25%

0.37%

1.90%

0.15%

103,035

人数

14.1%

人数比率
購買金額グロス
1人あたり購買金額

804,671,625
7,809.7

131,333

209,96818.0%
1,236,111,830

28.8%
1,742,706,041

9,412.0

8,299.9285,66839.1%
2,675,088,025
9,364.3

図表 23 にそれぞれのセグメントの地域の一番搾り購買後の購買商品 ( サブカテゴリー単位 ) のシェ

アをまとめた。
図表 23

地域の一番搾り購買後のセグメント別の購買金額シェア

づくり・乾杯購買前①一番搾り派②サッポロ派①日和見サントリー派

①アサヒ派

7.88%

2.31%

4.88%

1.66%

一番搾り

57.18%

7.01%

10.86%

4.75%

キリンNB

4.89%

3.25%

14.83%

2.05%

キリン地域NB

0.40%

0.17%

0.45%

0.11%

他メーカーNB

27.02%

83.69%

58.56%

86.21%

他メーカー地域NB

0.39%

1.82%

1.02%

1.09%

PB

1.89%

1.27%

7.86%

3.90%

地域ビール

0.35%

0.49%

1.53%

0.22%

づくり・乾杯

地域の一番搾り、一番搾りのシェアが大きいのは、一番搾り派と日和見サントリー派である。日和見サントリー派はキリンビール NB の購買シェアも大きい。この結果からは、地域の一番搾りは一番搾りのロイヤルユーザーだけではなく、様々なブランドを使い分けしている顧客を獲得していることが分かる。ただし、サッポロ派やアサヒ派における購買金額シェアは地域の一番搾り購買後も大きくなく、他のブランドに対してロイヤルな顧客を奪取する効果は大きくないと言える。

45

③ポテトチップスの分析

スナック菓子カテゴリーの商品別の金額シェアについて月別に推移を確認した（図表 24）。
図表 24

スナック菓子カテゴリーの商品別金額シェアの推移（月別）
全 国

非常に商品数が多いため、ビール同様に分析にあたっては商品をサブカテゴリーとして簡易的に分類・合算した。分類は、ローカル NB である 47 都道府県の味、カルビーポテトチップス、カルビーその他ス
ナック、PB その他スナック、湖池屋その他スナック、湖池屋ポテトチップスである。

図表 24 を見ると、地域の一番搾りは 2017 年 10 月から市場に導入され、ピーク時で市場シェア

17.9% を占めている。その後、市場シェアは増減を繰り返すが、これはカルビー社が 47 都道府県の商品をまとめて市場に投下することをせず、3 回に分けて投下したことが要因であると考えられる。なお、
2016 年の 9 ～ 10 月にある販売実績はテスト販売であった可能性が高い。

注目したいのは、ビールと同様に、カルビーポテトチップスのシェアが 47 都道府県の味の登場によってあまり減少していない点である。47 都道府県の味が発売された後も、カルビーポテトチップスはス

ナック菓子カテゴリーで 20％前後のシェアを維持している。2016 年 6 月～ 2017 年 4 月と、2017 年 6
月～ 2018 年 4 月の 47 都道府県の味を含むカルビーのポテトチップスのシェアを比較すれば、5 ～ 10
ポイントほど、47 都道府県の味の発売後の方がシェアが大きいことが分かる。

ここから、地域の一番搾りと同様に、47 都道府県の味も通常のカルビーポテトチップスとカニバリ

ゼーションをおこさず純粋な売り上げ増、上乗せに貢献していることが読み取れる。しかし、販売終了

後の元ブランドのシェアの拡大は、ビールほど顕著には見られない。これは、同じ味を継続して飲用し、ブランドにこだわった購買がなされるビールに比べ、様々な商品を使い分けたり、色々なフレーバーを試したいニーズがあるポテトチップス（スナック菓子）の商品特性の違い、つまりローカル NB がひと
つのフレーバーとして認識されてしまっているがために、トライアル後、ブランドのリピートに繋がらないことが要因であると考えられる。

46

では、スナック菓子カテゴリー全体の購買金額の推移はどのような状況であろうか。図表 25 は、ス

ナック菓子カテゴリー全体の購買金額の推移を月単位で集計したものである。今回の分析用データにおいて、スナック菓子カテゴリーの購買金額は、概ね 1.4 億円～ 1.6 億円の間で推移しており、2017 年

10 月以降も大きな変化は無い。よって、47 都道府県の味の発売によるカルビーポテトチップスカテゴ
リー全体のシェアの拡大は、売上の上乗せではなく競合からの需要の奪取によるものであると言える。
図表 25

スナック菓子カテゴリー全体の購買金額の推移（月別）スナック菓子カテゴリーの商品別・月別の金額シェアについて地域別に確認を行った。ここでは北海

道・東北と関東の２つのエリアを確認した（図表 26、27）。

北海道・東北の地域では、2017 年 10 月に大きく 47 都道府県の味のシェアが拡大し、24.8% であった（図表 26）。カルビーポテトチップスのシェアは、47 都道府県の味のシェアが減少した後、微増している傾向はあるが、明確にシェアが伸びているとは言えない。

一方、関東では、2017 年 12 月に大きく 47 都道府県の味のシェアが拡大し、16.8% であった（図表 27）。47 都道府県の味のシェアは発売後の 1 ～ 2 ヵ月で数％まで減少したが、発売前の 2016 年 6

月～ 2017 年 10 月までのカルビーポテトチップスのシェアは最大で 16.3％であったのに対し、発売後の 2018 年 1 月以降は 15.9％～ 20.7% の間で推移しており、カルビーポテトチップスのシェアは 47
都道府県の味の発売前よりも拡大したと言える。

地域別に見ると、47 都道府県の味はカルビーポテトチップスの他フレーバーの需要を奪うことはな

く、基本的に上乗せに近い形で売上に貢献することは共通しているが、その後、元ブランドであるカル

ビーポテトチップスの購買につながった地域（関東など）と、それほどつながらなかった地域（北海
道・東北など）に分けられる。

47

図表 26

スナック菓子カテゴリーの商品別・月別・地域別の金額シェア（北海道・東北地方）
北 海 道 ・ 東 北

図表 27スナック菓子カテゴリーの商品別・月別・地域別の金額シェア（関東地方）
関 東48

これは地域の特性というよりも、地域に合わせて展開したフレーバーの違いが影響している可能性がある。例えば、山形県は「山形芋煮味」であり、仕立ての違いはあれこそすれ山形県の住民にとって地元の味と言える特産品がフレーバーになっているが、岡山県は「津山ホルモンうどん味」であり、県内の１つの市町村にフォーカスしたものとなっており、他の市町村の人々には響かなかった可能性がある。
また、様々なフレーバー展開が積極的に展開されるスナック菓子カテゴリーでは、ローカル NB が単な

る１つのフレーバーとして消費されてしまい、その後の元ブランドの拡大につながらなかった可能性がある。

次に、どのような顧客が 47 都道府県の味を購買したのかを明らかにするため、データの中から 47 都

道府県の味を購買した顧客のみを抽出し、その顧客の 47 都道府県の味を含む購入後の購買履歴から、顧客のセグメンテーションを実施した。分析対象の顧客数が多いため、分析の手法としては k-means 法を採用した。分析の結果、47 都道府県の味の購買顧客を３つのセグメントに分類した。この３つのセグメントの特徴について図表 28 に示す。ただし、このセグメントは 47 都道府県の味の購買後の商品カテゴ
リー別の購買金額とシェアで分類したにも関わらず、最も大きな違いは月あたりの購買金額にあった。
図表 28

スナック菓子ユーザーのセグメンテーション結果（N=52,120）
人数

人数構成比

月あたり購買金額

ライトユーザー44,090

84.6%

131.2

ミドルユーザー

7,190

13.8%

539.4

ヘビーユーザー840

1.6%

1,244.7

１つ目のセグメントは、１月あたり平均で 131 円分のスナック菓子を買う顧客である。人数構成比が圧倒的に多く（ 84.6％）、44,000 人がこのセグメントに入る。購買動向より、このセグメントをライトユーザーと定義する。

２つ目のセグメントは、１月あたり平均で 539 円分のスナック菓子を買う顧客である。人数構成比は13.8％であり、7,190 人がこのセグメントに入る。購買動向より、このセグメントをミドルユーザーと定義する。

３つ目のセグメントは、１月あたり平均で 1,245 円分のスナック菓子を買う顧客である。人数構成比

は 1.6％、840 人がこのセグメントに入る。購買動向より、このセグメントをヘビーユーザーと定義する。
ここからヘビーユーザーは、ライトユーザーの 10 倍近いスナック菓子を購買していることが分かる。

図表 29 は、47 都道府県の味が発売されるより以前の購買の動向を把握するべく、セグメント別に発売前の期間のスナック菓子購買の動向について確認したものである。

図表 29 「 47 都道府県の味」発売前におけるセグメント別スナック菓子購買動向
カルビーポテチ

カルビースナック

その他ポテトチップス

その他スナック

ライトユーザー18.26%

31.20%

5.75%

44.78%

ミドルユーザー18.89%

32.18%

4.82%

44.10%

ヘビーユーザー21.39%

31.74%

4.01%

42.85%

49

ヘビーユーザーの方が、ややカルビーポテトチップスのシェアが高いが、セグメント間に大きな違いは見られない。図表 30 は、47 都道府県の味の発売後のセグメント別のスナック菓子の購買動向である。
図表 30 「 47 都道府県の味」発売後におけるセグメント別スナック菓子購買動向
47都道府県

カルビーポテチ

カルビースナック

その他ポテトチップス

その他スナック

ライトユーザー16.72%

18.82%

28.03%

5.71%

30.72%

ミドルユーザー

3.96%

20.95%

33.66%

4.04%

37.38%

ヘビーユーザー

2.10%

22.51%

34.65%

2.82%

37.91%

ライトユーザーは 47 都道府県の味のシェアが大きい傾向にあり、ヘビーユーザーになるほど 47 都道

府県の味のシェアが下がり、カルビーポテトチップスのシェアが高まる傾向にある。年間購買金額の実績から、ライトユーザーは月に１～２個の購買、ヘビーユーザーは月に 10 個以上のスナック菓子を購買していると考えられることから、47 都道府県の味のシェアは、購買商品数が少ないライトユーザーの方が高く出る。その一方、ヘビーユーザーになるほど 47 都道府県の味のシェアが落ちていることから、
47 都道府県の味そのものがリピート購買されているとは考えにくい。47 都道府県の味を繰り返し食べるというよりは、他のフレーバーなども含めて検討し、購買されていると考えられる。

5. まとめと考察
本研究のまとめとして、研究仮説の検証結果、NB のローカライゼーションの効果、ローカル NB 展開

における注意点について整理を行った。
①研究仮説の検証

1. 地域の特性によって、ローカル NB への反応が異なる。

【仮説支持】居住者が地元出身者であるか、他地域から来ているかといった属性で、地域への愛着や地元への帰属意識の強弱が異なり、ローカル NB への反応が異なることが明らかになった。
2. 商品の特性によって、ローカル NB への反応が異なる。

【仮説支持】カテゴリーに対する消費者のブランドコミットメントとバラエティシーキング性、具体的に地域を体現するためのフレーバー選定などの要素によって、顧客のローカル NB への反応が異なることが明らかになった。

3. ローカル NB の評価向上は、元の NB ブランドの評価向上につながる。

【仮説支持】メーカー（企業）の評価を高めることが、元ブランドの評価を高める上で最も重要であることが明らかになった。特にメーカーを代表するブランドは、メーカーとブランドが同一視されている可能性がある。メーカー（企業）の評価よりは影響は小さいが、ローカル NB の評価を高めることが、元ブランドの評価を高めることも確認された。

4. ローカル NB の評価には、地域と NB ブランド、企業間の知覚適合性が影響する。

【仮説支持】WEB 調査結果の分析等により、ローカル NB の評価を高める上では、元ブランドのブラン

ド力と、ローカル NB と地域との適合性が重要であるが、元ブランドのブランド力以上に地域との適合性の影響力が大きく、より重要であること、メーカーと地域との適合性が認知されなければ、なぜその地域に特化した商品を展開しているのか理解されず、メーカーの評価が高いほど、ローカル NB の評価が低くなることが明らかになった。

50

② NB のローカライゼーションの効果

ローカル NB の効果として、以下のような効果が期待できる。

●自社商品の売上増加が期待できる。ビールにおいてもポテトチップスにおいても約 35％のローカル
NB 商品を購買した顧客は、その後ローカル NB、元となった NB、同一メーカーの商品の購買量が増加したと回答した。

●元の NB ブランドの強化に繋がる。ローカル NB の評価を高めることは、元となった NB ブランドの評価を高めることが分かった。

●競合からの顧客奪取ができる。ローカル NB によって増加する顧客は、自社ブランドに対する排他的ロイヤル層に加えて、複数のブランドから選択する選択的ロイヤル層であることが明らかになった。競合ブランドに対して強いコミットメントを持たず、何となく複数のブランドから選択しているような顧客の自社ブランドへの囲い込みに有効であるだろう。

●メーカーとしてのブランドイメージ向上につながる。メーカー（企業）の評価を高める上では、代表的ブランドの評価を高めることが最も重要であることを明らかにした。代表的ブランドの評価向

上にローカル NB が寄与することから、間接的にローカル NB の展開はブランドイメージ向上に貢献する。

●ローカル NB の商品開発プロセスにおいて、自治体や地元の食に携わるキープレーヤーとワーク
ショップ等を開催することによって地域との連携強化ができる。

③ローカル NB 展開の注意点

ローカル NB の展開にあたって、以下の点に注意する必要がある。

●ローカル NB の評価を高める上では、元ブランドのブランド力以上に、ローカル NB と地域との適合性の影響力が大きく、重要である。

●メーカーと地域との適合性が認知されなければ、なぜその地域に特化した商品を展開しているのか理解されず、メーカーの評価が高いほど、ローカル NB の評価が低くなる。

●ローカル NB の評価は、それ単体ではメーカーの評価にマイナスに影響する。これは、地域とメーカー間の適合性が認知されない場合、商品開発において大手メーカーが地域を利用しているように見えてしまうことが要因である可能性がある。

●商品特性・カテゴリー特性としてのブランドコミットメント、バラエティシーキング性に注意が必要である。ブランドコミットメントが高いカテゴリーの場合、競合の排他的ロイヤル顧客をローカ

ル NB で奪取することは難しい可能性がある。また、逆にバラエティシーキング性が高いカテゴリーの場合、ローカル NB が単なる１フレーバーとして認識されてしまい、元ブランドの強化や競合ブランドからの顧客奪取に繋がらない可能性がある。

● NB のローカライゼーションのアプローチとしての抽象性と具体性に注意が必要である。地域名のみを冠にした抽象的な NB のローカライゼ―ションを行う場合と、地域の特産品や地元の味わいをピックアップし、そのフレーバーを展開する具体的な NB のローカライゼ―ションでは顧客の捉え方が異なる。前者は、幅広く訴求できる一方で具体的な味のイメージなどが持ちにくい。後者は逆に具体的に原材料や地域、メニュー等を限定してしまうために具体的な味のイメージが付きやすい
一方で、その味付けやメニュー等が全面に出ることで地域の中でもターゲットを狭めてしまう可能性がある。

●地元の人々の食生活などの理解に加え、居住者の属性等も含めた地域の特性について理解した展開が求められる。例えば、その都市の出身者が少ない一部の大都市では複数地域の商品を同時展開してみるなどの取り組みが必要であろう。

●ローカル NB の生産は、47 種類の商品の企画と生産に他ならない。工場における生産の負荷を考慮した商品企画と開発が求められる。生産にあたっては、範囲の経済を活用し、一定程度プロセスや原材料を共通化して生産効率を高めることが必要である。

51

＜参考文献＞
・Aaker, D. A. & Keller, K. L. , “Consumer evaluation of brand extensions.” , Journal ofMarketing, 54(1), 27-41.，1990

・Aaker, D. A. , “Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name.” , New

York: Free Press, 1991, 邦訳 , デービット・A・アーカー『ブランド・エクイティ戦略』, 陶山計介 ,梅本春夫 , 小林哲 , 石垣智徳 訳 . ダイヤモンド社 , 1994

・Keller,K.L.,” Strategic Brand Management，3rd Edition, Prentice Hall, 2007,（『戦略的ブラン
ドマネジメント 第３版』，恩蔵直人，東急エージェンシー，2010）

・Kotler,P.,D.H.Haider and I.Rein，『地域のマーケティング』，井関利明監訳，前田正子，千野博，
井関俊幸訳，東洋経済新報社，1996，（原著名：Markting Places,New York,Free Press,1993）

・青木幸弘，「製品関与とブランド ･ コミットメント～構成概念の再検討と課題整理～」，『マーケティ
ング・ジャーナル』，第 92 号，pp.25-51.，2004

・阿久津聡・天野美穂子，「地域ブランドとそのマネジメント課題」，『マーケティングジャーナル』，
第 105 号，pp.14-17.，2007

・上原征彦，「特集：地理的表示保護制度と地域ブランドの新展開」，『明日の食品産業』，食品産業センター，2014，449 号，pp.6-10.

・小林哲，「２つの地域ブランド論章，2015，pp.137-161.

その固有性と有機的結合」，『ブランド戦略全書』，有斐閣，第７・竹田淳子・竹内淑恵，「知名度が低い地域でもブランド化は可能か～地域ブランドにおけるサービス
財の重要性～」，『マーケティングジャーナル』，第 30 巻 2 号，pp.45-61.，2010

・独立行政法人企業基盤整備機構，『地域ブランドマニュアル』，2005
・守口剛・佐藤栄作編著，『ブランド評価手法』，朝倉書店，2014

52

53

第 4部
商品評価「コストパフォーマンス」
に関する研究「安い」と「コスパが良い」は何が違うのか？
近年「コスパ」という言葉が多用されている。「コスパ」とはコストパフォーマンスという和製英語の略であり、ある製品やサービスの費用（コスト）と、それがもたらす効果・性能（パフォーマンス）とを対比させたものである。この言葉が登場したきっかけは定かでない。嶋・松井（ 2017）は「生まれたときには辞書に載っていないのに、社会的に広く知られるようになり、テレビや雑誌でも普通に使われ、見聞きするようになることば」のことを「社会記号」と呼んでいる 1。嶋・松井（ 2017）の指摘を踏まえると「コスパ」も社会記号の一つであろう。

「コスパ」は、かつては車、電化製品といった買回品やホテル、旅行ツアーといったサービス財を対象に多用される言葉であった。しかし最近では「やっぱ、コスパ！」というキャッチコピーのテレビコ

マーシャルを展開する大手チェーンストアが現れたり、チェーンストアが展開するプライベートブランドの競争軸のひとつとして「コスパ」という表現が用いられたり2 など、加工食品や日用雑貨品のような最寄品とそれを扱う業態もこの言葉を用いられる対象になってきている。「安いかどうか」というのが、消費者がチェーンストアに対して抱く大きな評価の尺度であったが、いまでは「コスパが良いかどうか」というのも評価の尺度になってきているとみられる。

また寺本（ 2014）では「安い」というブランドの知覚品質評価はクチコミには繋がらず、「コスパが良い」という評価はクチコミに繋がることが明らかになっている 3。このことから、消費者に「コスパが良い」と思われれば、それがクチコミに繋がる可能性が高くなることが言えよう。

それでは、消費者はチェーンストアの店舗で購買行動をする際に、どのような場面で「安い」と感じ、またどのような場面で「コスパが良い」と感じるのだろうか。チェーンストアが消費者に対して「コスパが良い」と感じられるようなプロモーションを展開できれば、それが消費者間の情報共有に発展できるのではないかと考えられる。

このような問題意識の下、本研究では様々なプロモーションの表示内容タイプに対する「安い」と「コスパが良い」という消費者の知覚の違いを明らかにする。そのうえで、消費者による情報共有につながるプロモーションの表示内容タイプを明らかにする。

1. コストパフォーマンスの考え方
コストパフォーマンスとは、前述の通り、ある製品やサービスの費用（コスト）と、それがもたらす効果・性能（パフォーマンス）とを対比させたものである。ここでいうパフォーマンスとは、製品を製造、販売する供給者側の視点による表現であり、消費者などの需要者側の視点による表現として

は便益（ベネフィット）が用いられる。上田（ 2004）は、コストとベネフィットを分離させて対比する考え方の草分けは価値工学（Value Engineering）にあることを指摘している。価値工学における価値の式を簡単に示すと、価値＝機能／コストである。価値工学は同じ機能を維持しつつ、材料や手法を変化させ、いかにコスト削減を達成するかが目的とされている。先に述べたパフォーマンスとベネフィットの表現の違いと同様に、価値工学はあくまで生産者、販売者などの供給側の視点に立った
1 嶋浩一郎，松井剛（2017）『欲望する「言葉」：「社会記号」とマーケティング』集英社新書。

2 『日経消費インサイト』2013年6月号では，プライベートブランドとナショナルブランドの使い分けのポイントとしてコスパがあることを提示している。詳細は，日経産業地域研究所（2013）「PB vs NB，「コスパ」で使い分け
経消費インサイト』, 2013年6月号, pp.14-19。

品質や価格，品目ごとの消費者評価を徹底比較」『日3 寺本高（2014）「ショッパーの意思決定と小売ブランド戦略３：小売プライベートブランドの知覚品質とショッパーの意思決定―クチコミしたくなるPBのスペックとは？―」，『流通情報』，流通経済研究所，第510号，pp.62-71。

56

考え方である 4。

この価値工学の考え方を基に、需要側である消費者による感じ方、つまり消費者の知覚概念を取り入れたのが Monroe（ 1990）である。Monroe（ 1990）は、消費者による製品の知覚価値は、獲得価値と取引価値の 2 つの価値から構成されるとしている。獲得価値とは、製品の獲得から得られる期待ベネ
フィットから支払いにおける犠牲を差し引いたものであり、取引価値とは、その取引から得られる知覚

メリットをそれぞれ指している。このうち、消費者が知覚する獲得価値について、知覚獲得価値＝知覚
ベネフィット／知覚犠牲、という式を示している 5。

上田（ 2004）はこの Monroe（ 1990）の考え方を修正し、製品の知覚価値＝知覚ベネフィット／

知覚ライフサイクルコストという式を提案している。ここで言う知覚ベネフィットは、商品自体の物理的属性、サービス属性、商品の特別な仕様に関する技術的サポート、価格による品質イメージ・プレ

ステージ、その他の知覚品質から構成される。また知覚ライフサイクルコストは、実際の購買価格、ス

タートアップコスト（入手コスト、運搬コスト、設置コスト、注文に関するコスト、訓練のコスト）、購買後のコスト（修繕・維持、失敗あるいは期待はずれのリスク）から構成される。上田（ 2004）が提案した知覚価値式の利点は、知覚ベネフィットでは商品自体だけでなく、サポートやイメージ、その他の価値も含んでいることと、知覚ライフサイクルコストでも商品価格だけでなく、購買前の時間や労力、購買後の維持費、失敗だったというリスクも含んでいることにある。ただし、この式の構成要素は、購買時の比較検討や商品の使用に関する知識のように、消費者の情報処理力が多く必要となる買回品では有効であるが、そこまでの情報処理力を要しない最寄品ではオーバースペックであると考えられる。しかしいずれにしても、消費者が抱く製品の知覚価値は、知覚ベネフィットと知覚コストのトレードオフ
によって成り立っていることが言えよう。

「安い」と「コスパが良い」という言葉は、共に消費者の知覚価値を表現した言葉になるが、それでは、これらの知覚価値は知覚ベネフィットと知覚コストの関係がどのような状態になることを指すのであろうか。小野（ 2014）は、顧客が知覚する品質レベルの高低と顧客が負担するコストの高低によるサービスの類型化を示している。その中で品質レベルが高く、コストが低いサービスをコストパフォー

マンスの高い「スマート・エクセレンス」なサービスであると指摘している 6。小野（ 2014）の指摘は、先に述べた消費者の知覚価値を構成する知覚ベネフィットと知覚コストがどのようなポジションであるとコストパフォーマンスが高いと言えるのかを示している。ただし、ここで示されているコストパ
フォーマンスの高さというは、知覚ベネフィットと知覚コストの高低の位置関係から述べられるに留まっている。本研究では、消費者が「安い」あるいは「コスパが良い」と知覚するプロモーションの表
示内容について明らかにするわけだが、プロモーションとは、消費者が現状抱いている知覚価値を上げたり下げたりする活動、つまり知覚価値の状態を “変化させる” 活動になる。そのためには、知覚価値を構成する知覚ベネフィットと知覚コストをどのように変化させるべきかという考え方が必要になると言えよう。

それでは、この “変化させる” という考え方を踏まえて、「安い」あるいは「コスパが良い」という知

覚価値は知覚ベネフィットと知覚コストのどのような変化によって成り立つと考えれば良いのだろうか。
その変化の関係を示したのが以下である。

知覚ベネフィット［変化なし］／知覚コスト［低下する］＝知覚価値［上昇する］⇒「安い」

知覚ベネフィット［上昇する］／知覚コスト［変化なし］＝知覚価値［上昇する］⇒「コスパが良い」

4 上田隆穂（2004）「消費者における価値と価格」『学習院大学経済論集』第41巻 第2号，pp.75-88。

5 Monroe, Kent B. (1990), PRICING: MARKETING PROFITTABLE DECISIONS, 2nd ed., McGRAW-HILL SERIES IN MARKETING.
6 小野譲司（2014）「スマート・エクセレンス

焦点化と共創を通した顧客戦略」『一橋ビジネスレビュー』, 2014SPR., pp.56-75。

57

ここでは「安い」と「コスパが良い」は共に知覚価値の上昇を意味しているが、そのプロセスが異なってくる。「安い」の場合には、知覚ベネフィットは変化なしだが、知覚コストは低下し、その結果、知覚価値が上昇するという流れである。例えば、ある飲料の商品が値引きされているという状況である。
商品自体は変わらないが、購買検討時の価格が下がっているわけなので「安い」という知覚が生じるのである。「コスパが良い」の場合には、知覚ベネフィットは上昇するが、知覚コストは変化せず、その結果、知覚価値が上昇するという流れである。例えば、ある飲料の商品におまけが付いているという状況である。購買検討時の価格は変わらないが、商品に付属物が加わったことでメリットが増えるので「コスパが良い」という知覚が生じるのである。このように「安い」と「コスパが良い」の違いは、知覚価値が作られるプロセスが異なるものと考えるのが良いだろう。

2. プロモーションの表示内容と消費者の知覚
それでは「安い」あるいは「コスパが良い」という知覚価値を抱かせるプロモーション表示はどのよ

うなものがあるのだろうか。ここでは、プロモーションの表示内容と消費者の知覚に関する研究をレビューする。守口（ 2002）によると、プロモーションは、訴求するポイントによって価格訴求型と非価格訴求型に大別され、さらに非価格訴求型は情報提供型、商品体験型、インセンティブ提供型の 3 つのタイプがある。価格訴求型は値引き、クーポン、増量パック、バンドルなどを、情報提供型はチラシ、
店頭 POP などを、商品体験型はサンプリング、モニタリング、デモンストレーションなどを、インセン

ティブ提供型はプレミアム、フリークエンシープログラムなどをそれぞれ指している 7。訴求するポイン

トの中では価格訴求型が代表的であり、そのため価格訴求型プロモーションの表示内容とそれに対する消費者の知覚に関する研究は多岐に渡る。

価格訴求型プロモーションの表示内容のタイプとして、値引き表示、増量表示、バンドル表示などがあるが、以降ではこれらの表示内容の各タイプと消費者の知覚の関係についてレビューする。

2.1. 価格訴求型プロモーションの表示内容タイプ
値引き表示に関する研究として、Madan and Suri（ 2001）は値引き額を表示することによる知覚価値の違いの実験を行っている。彼らはテレビの商品の価格表示として、値引き後金額を 259 ドルと固定

したうえで、2% 引き（ 265 ドルから 6 ドル引きの 259 ドル）、15% 引き（ 305 ドルから 46 ドル引きの 259 ドル）、45% 引き（ 470 ドルから 211 ドル引きの 259 ドル）の 3 つの幅の値引き金額表示を用意し、値引き後金額のみを表示した場合と値引き金額もセットで表示した場合とで、知覚価値スコアが異なるかについて見た。その結果、2% 引きと 45% 引きの時には、値引き後金額のみを表示した方が知覚価値は高く、逆に 15% 引きの時には、値引き金額もセットで表示した方が知覚価値は高いことが明らかになった。この結果は、小さ過ぎるまたは大き過ぎる値引き額よりも、適度な値引き額の方が値引きによるお得感を抱きやすいことを示している 8。

また値引きの絶対金額表示と値引き率（ ％）表示を比較した研究もある。DelVecchio et al.（ 2007）は、これら 2 つの金額表示方法と値引きの幅の大小が値引き後の期待価格と商品選択に与える影響について実験を行っている。具体的には、値引き表示方法（絶対金額表示、％表示）の 2 パターンと、13%（ 0.45 ドル）と 45%（ 1.51 ドル）の 2 つの値引き幅による 2 × 2 水準の仮想の売場陳列を設定し、被験7 守口剛『プロモーション効果分析』朝倉書店。
8 Madan, Vibhas and Rajneesh Suri (2001), Quality perception and monetary sacrifice: a comparative analysis of discount and fixedprices, The Journal of Product & Brand Management, Vol.10, No.3, pp.170-184.

58

者の反応を測定した。その結果、①絶対金額表示の時の期待価格は％表示の時のそれよりも低くなること、②特に値引き幅が大きい時にその傾向があること、③値引き幅が大きい時には、絶対金額表示の方が％表示よりも値引き期間終了後の当該商品選択率を下げること、④期待価格を更新する際に、絶対金額表示に比べて％表示の値引きは小さく知覚されること、などが明らかになっている。これらの結果は、値引き時には絶対金額表示よりも％表示の方が将来の期待価格の低下と値引き期間終了後の選択率低下を抑える効果があることを示している 9。

商品の増量表示に関する研究として、Foubert and Gijsbrechts（ 2007）は、増量パックのプロモーションがカテゴリーの売上に与える影響について分析を行っている。具体的には、チップスカテゴリーの 220 アイテムを対象に、消費者の購買履歴とプロモーション履歴データを用い、増量パックを含めた

バンドルプロモーションによる売上への影響を測定している。測定の結果、カテゴリーの売上増加ではなく、ブランドスイッチに効果があることが明らかになっている 10。

また Ma and Roese（ 2013）は、増量の可算的表示による効果を示している。具体的には、5 等分したケーキを「 3 切れと 2 切れ」という可算的表示と「 60% 分と 40% 分」という非可算的表示の 2 パ

ターンをそれぞれ別の被験者に提示し、ケーキを得ることに対する満足度を測定している。その結果、3切れを得た人の方が 2 切れを得た人よりも満足度が高かったが、60% 分を得た人と 40% 分を得た人では満足度の差は生じなかったことが明らかになっている。この結果は、消費者に対してお得感を与えた

ければ可算表示による増量（〇個）が望ましく、逆に損したという気持ちを抑えさせたければ非可算表
示による増量（〇％）が望ましいことを示している 11。

先の Foubert and Gijsbrechts（ 2007）の研究では、増量パックも含めたバンドルプロモーションについて扱われたが、バンドルの対象点数の表示に着目した研究もある。Manning and Sprott（ 2007）
はバンドルの対象点数が対象点数の購買意向に与える影響について実験を行っている。彼らは、バンドルの対象点数と価格の表示（ 2 点で 2 ドル、4 点で 4 ドル、8 点で 8 ドル）の 3 パターンと、それと単価表示（ 1 点当たり 1 ドル）の有無の 2 パターンによる 3 × 2 水準のバンドル表示を設定し、被験者の反応を測定した。その結果、①バンドルの対象点数が増加すると、それだけ対象点数の購買意向が強くなること、② 2 点で 2 ドル、4 点で 4 ドルなど、バンドル対象点数が少ない場合には、単価表示の効果がないこと、③購買頻度の高い商品群では、特にバンドル点数表示に対する購買意向が強いこと、④バンドルによるトータル値引き額の表示は効果がないこと、⑤バンドル点数表示に対する購買意向の違いの背景には、バンドル対象商品の使用頻度や使用量などの使用環境の違いがあること、が明らかになっている。これらの結果は、対象商品のバンドル点数表示が複数購買の促進に対して有効であることを示している 12。

2.2. 非価格訴求型プロモーションの表示内容タイプ
ここまで価格訴求型プロモーションの表示内容のタイプとして、値引き表示、増量表示、バンドル表示についてレビューした。一方、非価格訴求型は前述の通り、情報提供型、商品体験型、インセンティ

ブ提供型の 3 つのタイプがある。商品の価格に反映させるという点では価格訴求型とは異なるものの、本研究のテーマであるコストパフォーマンスという点を踏まえると、対価となるものの提供を受けるイ
9 DelVeccio, Devon, H. Shanker Krishnan, and Daniel C. Smith (2007), Cents or Percent? The Effect of Promotion Framing on Price

Expectations and Choice, Journal of Marketing, Vo.71, No.3 , pp.158-170.

10 Foubert, Bram and Els Gijsbrechts (2007), Shopper Response to Bundle Promotions for Packaged Goods, Journal of Marketing

Research, Vol.44, No.4, pp. 647-662.

11 Ma, Jingjing and Neal J. Roese (2013), The Countability Effect: Comparative versus Experiential Reactions to Reward Distributions,

Journal of Consumer Research, Vol.39, No.6, pp. 1219-1233.

12 Manning, Kenneth C. and David E. Sprott (2007), Multiple unit price promotions and their effects on quantity purchase intentions,

Journal of Retailing, Vol.83, No.4, pp.411-421.

59ンセンティブ提供型は価格訴求型に近似したプロモーション手法であると捉えることができる。そこで、
ここでは非価格プロモーションのインセンティブ提供型のプレミアムとフリークエンシープログラムの各タイプと消費者の知覚の関係についてもレビューする。

まずプレミアムについての研究として、Kamins et al.（ 2009）は、バンドルによる “おまけ” の提供

が消費者の購買意向に与える影響について実験を行っている。彼らは、インターネットオークションサ

イトの eBay を使って、被験者にコインのオークションに入札してもらった。その際、入札のパターンとして、コインの組み合わせ 3 水準（高価コインと安価コインのセット／高価コインのみ／安価コインのみ）とバンドルの追加 2 水準（無料／有料）を設定した。つまり高価コインと安価コインのバンドル入札の場合には安価コインを無料にするかしないか、高価コインの単独入札の場合には安価コインを無料で付けるか有料で付けるか、安価コインの単独入札の場合には高価コインを無料で付けるか有料で付けるか、という計 6 パターンの入札を行い、落札額の平均値を測定した。その結果、高価コインの単独入札では、安価コインを無料で付けた場合の落札額の方が有料で付けた場合のそれよりも低く、同じく安価

コインの単独入札でも、高価コインを無料で付けた場合の落札額の方が有料で付けた場合のそれよりも低いこと、しかし高価コインと安価コインのバンドル入札の場合は落札額に差はないことが明らかになっている。この結果は「 1 個の商品を買えば、無料で 1 個おまけ付き」とするよりも「商品を 2 個セットで買えば、1 個は無料」とする方が、消費者の受容価格の低下を抑えられることを示している 13。

次にフリークエンシープログラムについて見ていくが、フリークエンシープログラムの中で消費者にとってメインのインセンティブはポイントである。ポイントは、使う（償還）効果と貰う（付与）効果の大きく 2 つに分かれる。使う（償還）効果に関する研究として、Drèze and Nunes（ 2004）は現金による支払いとポイントによる支払いによる知覚コストを比較している。具体的には、低価格と高価格の航空券の購入を想定した実験室実験を行ったところ、低価格（ 300 ドルまたは 30,000 マイル）では現金による支払いの方がマイルによる支払いよりも選好されたが、高価格（ 1,050 ドルまたは 105,000マイル）ではマイルによる支払いの方が現金による支払いよりも選好されたことが明らかになっている。
この結果は、高価格の買物の方がポイントを使いやすいことを示している 14。

一方貰う（付与）効果に関する研究として中川（ 2015）が挙げられる。彼は、Drèze and Nunes（ 2004）の知見を応用し、スーパーマーケットのような購買金額が低い業態におけるポイント付与の効

果を明らかにしている。彼は通常のポイント付与が 1% のスーパーマーケットに於いて［ 1,000 円／
5,000 円／ 10,000 円］の買物計画で来店したという想定の下、バスケット価格に対して［ 1% ／ 5%
／ 10% ／ 25%］の［値引き／ポイント付与］のセールス・プロモーションを被験者に提示し、各水準の組み合わせに対して知覚価値の平均スコアを比較している。その結果、値引き率／ポイント付与率

が 1%、5% と低い場合には、ポイント付与の方が値引きよりも消費者の知覚価値が高いものの、10%、
25% と高い場合にはその差がなくなる傾向にあることが明らかになっている。この結果は、低いベネ

フィット水準においては、ポイント付与は値引きよりも有効なプロモーション手法であることを示している 15。

また守口（ 2002）が示した価格・非価格プロモーションのタイプには属していないが、非価格プロ

モーションに関連した限定商品などの希少性効果も挙げられる。

希少性効果は、Howard et al.（ 2007）によると「数量限定」、「期間限定」、「〇〇店限定」というよ

うなセールス・プロモーションとして広く使用されており、これらの方略は一般的に消費者の購買意欲
13 Kamins, Michel A., Valerie S. Folkes, and Alexander Fedorikhin (2009), Promotional Bundles and Consumers’ Price Judgements:

When the Best Things in Life Are Not Free, Journal of Consumer Research, Vol.36, No.4, pp.660-670.

14 Drèze, Xavier and Joseph C. Nunes (2004), Using Combined-Currency Prices to Lower Consumers’ Perceived Cost, Journal ofMarketing Research, Vol.41, No.1, pp. 59-72.

15 中川宏道（2015）「ポイントと値引きはどちらが得か？：ポイントに関するメンタル・アカウンティング理論の検証」『行動経済学』第8巻，pp.16-29．

60

にポジティブに作用すると捉えられている 16。希少性効果の研究として、Parker and Lehmann（ 2011）

は小売店舗の棚の陳列商品の数を操作することによって、希少性が消費者の選好に与える影響を明らかにしている。具体的には、被験者が行ったことのない外国出身の友人宅に招かれた際の買物であるというシーンを想起させたうえで 2 種類のワインの陳列棚を提示し、Ａのワインは残数が少なく、Ｂのワイ
ンは残数が十分あるという場合のＡとＢの選択意向、人気度、期待品質、商品補充頻度の印象を聴取した。その結果、残数が少ないＡの選択意向率は 86% であり、Ｂの 42% よりも高かった。また人気度、
期待品質、商品補充頻度の印象の平均スコアもＡの方が高いことが明らかになった 17。この結果から、消費者は希少性のある商品の方を選びやすく、人気や品質も高いという印象を持つ傾向にあることが言えよう。

2.3. プロモーション間の比較の研究
これまでは価格訴求型と非価格訴求型のプロモーションの表示内容の様々なタイプについて、各々のタイプの効果を見てきたが、これらのタイプ間の効果の違いを見た研究も見られる。

Chandon et al.（ 2000）は、消費者が持つ知覚ベネフィットによって反応するプロモーションのタ

イプが異なることを明らかにしている。彼らによると、知覚ベネフィットは、①消費者に取得効用の増加と買物の効率性の上昇をもたらす特徴を示す実利的ベネフィットと、感情、喜び、自尊心と関連する

心理的価値を特徴に示す享楽的ベネフィットに大きく二分されること、②実利的ベネフィットは節約ベ
ネフィット、品質ベネフィット、コスト減少ベネフィットで構成され、享楽的ベネフィットは探索ベネ

フィットと娯楽ベネフィットで構成されること、の 2 つが示されている。そのうえで、①価格訴求型プ

ロモーションは実益型ベネフィットと、非価格訴求型プロモーションは享楽的ベネフィットとそれぞれ関連があること、②「値引き」は実益型ベネフィットのみに関連し「プレミアム（Free Gift）」は享楽的ベネフィットのみに「もう 1 点無料（Product Free Offer）」は実益型ベネフィットと享楽型ベネフィッ

トの両方にそれぞれ関連するが「在庫一掃」は実益型ベネフィットと享楽型ベネフィットのどちらにも関連しないこと、が明らかになっている 18。

また白井（ 2005）は、価格訴求型と非価格訴求型という区分ではなく、複数のプロモーション表示

内容と複数の知覚尺度との関連に基づいて、消費者の解釈に基づいたプロモーション分類を提案している。具体的には、割引クーポン、値引き、抽選型キャッシュバック、抽選型景品、もれなく型キャッシュバック、もれなく型景品、増量の計 7 種類のプロモーション表示内容を対象に、知覚に関する 5 項
目（出費との関連性、購入意向への影響、賢い買物の知覚、プロモーション終了への抵抗感、商品タイプとの関連性）の回答スコアに基づいたプロモーションの分類を行っている。その結果、7 種類のプロ

モーション表示内容は 3 つのグループに分類され、グループ 1 には割引クーポン、値引き、もれなく型
キャッシュバックが、グループ 2 にはもれなく型景品と増量が、グループ 3 には抽選型キャッシュバッ

クと抽選型景品が含まれることが明らかになっている。グループ 1 は購入者全員がベネフィットを受けられる価格プロモーションを中心とし、出費を減少させ、賢い買物をしたと感じさせるもの、グループ

2 は購入者全員がベネフィットを受けられる非価格プロモーションを中心とし、出費とは無関係で賢い買物をしたという知覚の低いもの、グループ 3 は抽選型のプロモーションを中心とし、出費とは無関係で
16 Howard, Daniel J., Suzanne B. Shu, and Roger A. Kerin (2007), Reference Price and Scarcity Appeals and the Use of Multiple

Influence Strategies in Retail Newspaper Advertising, Social Influence, Vol.2, No.1, pp.18-28.

17 Parker, Jeffrey R. and Donald R. Lehmann (2011), When Shelf-Based Scarcity Impacts Consumer Preferences, Journal of

Retailing, Vol.87, No.2, pp.142-155.

18 Chandon, Pierre, Brian Wansink, and Gilles Kaurent (2000), A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness,

Journal of Marketing, Vol.64, No.4, pp.65-81.

61

賢い買物をしたという知覚の低いものであることが示されている 19。

ここまでプロモーションの表示内容と消費者の知覚に関する研究をレビューした。プロモーションの各タイプと消費者の知覚に関する研究は 2.1. と 2.2. でレビューしたように多岐にわたるが、タイプ間の効果の違いを見た研究は Chandon et al.（ 2000）や白井（ 2005）など、研究例が限られている。

しかもタイプ間の効果の違いを見た研究では、具体的に 3 点の課題が挙げられる。第一に、タイプ間の比較基準を統一し、知覚ベネフィットまたは知覚コストの変更操作による比較が行われていないという点である。例えば「 298 円の商品の特売」を基準にし「増量（ 30% 増量）」、「おまけのセット」のような知覚ベネフィットへの操作をしたり、また「値引き額（ 100 円引き）」、「値引き率（ 33% 引き）」のような知覚コストへの操作をするような形での比較が行われていないということである。

第二に、ブランド単品を対象にしたプロモーションの効果測定に主眼が置かれており、購買バスケッ

トを対象にしたプロモーションの効果は扱われていないという点である。チェーンストアで展開される
プロモーションは、単品だけでなく「お買い上げ金額の５％オフ」などのように購買バスケットに対するプロモーションも多いため、この点も考慮する必要があろう。

第三に、消費者の知覚価値の尺度として「他人に話したい」や「SNS に投稿したい」というような情

報共有意向まで考慮されていない点である。先行研究では、実益型や享楽型（Chandon et al. 2000）
や、出費との関連性、購入意向への影響、賢い買物の知覚（白井 2005）など、購買意向を含んだ尺度が扱われている。プロモーションに接触した消費者自身が「買いたい」と思うことはもちろん重要である
が、プロモーション情報の拡散につながり得るような知覚部分を把握することも重要であろう。

3. 実際の分析
前述の 3 点の課題を踏まえ、ここでは実際の分析として、プロモーションの表示内容と消費者による知覚の関係について明らかにする。分析データについては、ハイライフ研究所が実施した「都市生活者意識調査（ 2016 年）」の回答項目を用いる。この調査のサンプル数は 1,350 件である。この調査では、生活者のライフスタイルをさまざまな観点から聴取しているが、その中でプロモーションのさまざまな表示を提示する形で、その表示に対して「安い」と「コスパが良い」のどちらを強く感じるのかについて聴取した。プロモーションの表示タイプについては商品単価に関する 8 項目、買物単価に関する 3 項目の計 11 項目を扱った。プロモーションの表示タイプは、知覚コスト低下型と知覚ベネフィット上昇型を企図した内容を設定した。具体的には、商品単価については、①値引き後金額表示（ 298 円の〇〇が198 円で売られている）、②割引率表示（ 298 円の〇〇が 33％オフで売られている）、③ポイント数表

示（ 298 円の〇〇を買うと 100 ポイント（ 100 円分のポイントが）もらえる）、④増量比率表示（ 298円の〇〇が 30％増量で売られている）、⑤バンドル表示（ 298 円の〇〇が２個 398 円で売られている）、⑥ノベルティ表示（ 298 円の〇〇を買うと自分が好きなプレミアムグッズがもらえる）、⑦高単価商品の同額表示（ 298 円の〇〇の高級タイプが同じ 298 円で売られている）、⑧限定商品表示（数量限定や季節限定の〇〇が同じ 298 円で売られている）である。買物単価については、①値引き金額表示（いつもの店で…買い物金額 1,000 円に対して 100 円値引きする）、②割引率表示（買い物金額 1,000 円に対して 10％オフする）、③ポイント数表示（買い物金額 1,000 円に対して 100 ポイントもらえる）である。

これらの各項目に対する知覚の回答について、「安い」という回答を “-1”、「どちらでもない」を “ 0”、「コスパが良い」を “+1” というスコアに変換した。

19 白井美由里（2005）「消費者によるセールス・プロモーションの知覚」『日経広告研究所報』第222号，pp.9-15。

62

3.1. プロモーション表示別の知覚レベル
まず、プロモーション表示別の知覚レベルを見てみる。ここでは前述の形で変換したプロモーション

表示別のスコアの平均値を算出した。商品単価に関する各プロモーション表示別スコアを図表 1 に示す。
ここでは各プロモーション表示別スコアに対し、平均値 0、つまり全員が「どちらでもない」と回答したと仮定した時との差の検定も行った。結果として、⑦高単価商品の同額表示は非有意であったが、それ以外のすべての項目は有意となった。①値引き後金額表示、②割引率表示、⑤バンドル表示の 3 項目
は「安い」という知覚が強いこと、③ポイント数表示、④増量表示、⑥ノベルティ表示、⑧限定商品表

示の 4 項目は「コスパが良い」という知覚が強いことがわかった。また、⑦高単価商品の値引きは「安い」と「コスパが良い」のどちらの知覚形成にも繋がらないこともわかった。
図表 1

プロモーション表示別平均スコア（商品単価）（N=1,350）**1% 水準で有意（両側検定）

63同様に、買物単価に関する各プロモーション表示別スコアを図表 2 に示す。結果として、商品単価のケースと同様に、①値引き後金額表示、②割引率表示は「安い」という知覚が強いこと、③ポイント数
表示は「コスパが良い」という知覚が強いことがわかった。

図表 2

プロモーション表示別平均スコア（買物単価）**1% 水準で有意（両側検定）64

3.2. 知覚レベルの消費者属性間比較
次にプロモーション表示に対して消費者間で知覚レベルの違いがあるのかについて見るため、消費者属性間のプロモーション表示別平均スコアを比較してみる。消費者属性間の平均スコアの差を図表3 に示す。ここで扱う消費者属性は、性別、年代、世帯収入、クレジットカードの使用有無の 4 項目である。

性別では、男性の平均スコアと、女性との平均スコア差（女性の平均スコア ‐ 男性の平均スコア）を示している。ここでは t 検定を行い、有意差について確かめている。その結果、商品単価に関しては①
値引き後金額表示、⑤バンドル表示、⑥ノベルティ表示、⑦高単価商品の同額表示の項目において男女間で有意差がある一方で、買物単価に関しては有意差のある項目がないことがわかった。具体的には、女性は男性に比べて値引き後金額表示やバンドル表示に対して「安い」と強く知覚すること、女性は男性に比べてノベルティ表示に対して「コスパが良い」と強く知覚すること、女性は男性に比べて高単価
商品の同額表示に対して「コスパが良い」という知覚が弱いことがわかった。買物行動に関する男女の違いについては色々な先行研究で示されている（例えば，Meyers-Levy and Maheswaran 199120）が、プロモーション表示に対する知覚レベルについても男女間で違いがあることが言えよう。

年代では、20 代の平均スコアと、各年代（ 30 代～ 70 代）との平均スコア差（各年代の平均スコア ‐20 代の平均スコア）を示している。ここでは、20 代の平均スコアを基準とした Dunnett の多重比較を行い、有意差について確かめている。その結果、商品単価に関しては、③ポイント数表示、④増量比率

表示、⑤バンドル表示の項目において、買物単価に関しては①値引き金額表示、③ポイント数表示の項目においてそれぞれ有意差があることがわかった。具体的には、70 代は 20 代に比べてポイント数表示と増量比率表示に対して「コスパが良い」という知覚が弱いこと、40 代以上の世代は 20 代に比べてバンドル表示に対して「安い」と強く知覚すること、70 代は 20 代に比べて買物単価の値引き金額表示に対して「安い」と強く知覚することがわかった。つまり、70 代などの年齢の高い世代は「コスパが良い」と感じられるプロモーション表示への知覚が弱い一方で、「安い」と感じられるプロモーション表示への知覚が強い傾向にあることが言えよう。

世帯収入では “ 400 万円未満” の平均スコアと、各収入区分との平均スコア差（各収入区分の平均ス

コア ‐ “ 400 万円未満” の平均スコア）を示している。ここでは、年代の分析と同様に “ 400 万円未満”の平均スコアを基準とした Dunnett の多重比較を行い、有意差について確かめている。その結果、商品単価に関しては、③ポイント数表示、⑥ノベルティ表示、⑦高単価商品の同額表示、⑧限定商品表示の項目において、買物単価に関しては①値引き金額表示、③ポイント数表示の項目においてそれぞれ有意差があることがわかった。具体的には “ 400 万円以上 800 万円未満” の世帯は “ 400 万円未満” の世帯に比べてポイント数表示、高単価商品の同額表示、限定商品表示に対して「コスパが良い」と強く知覚すること “ 800 万円以上” の世帯は “ 400 万円未満” の世帯に比べてノベルティ表示に対して「コスパが良い」と強く知覚すること、“ 800 万円以上” の世帯は “ 400 万円未満” の世帯に比べて買物単価の値引き金額表示に対して「安い」という知覚が弱いことがわかった。つまり、“ 400 万円以上 800 万円未満” の中程度の収入の世帯は、「コスパが良い」と感じられるプロモーション表示への知覚が強く、“ 800 万円以上” の高収入の世帯は「安い」と感じられるプロモーション表示への知覚が弱い傾向にある
ことが言えよう。

クレジットカードの使用有無では “使用している” の平均スコアと “使用していない” との平均スコ

ア差（“使用していない” の平均スコア ‐ “使用している” の平均スコア）を示している。ここでは t 検
20 Meyers-Levy, Joan, and Durairaj Maheswaran (1991), Exploring Differences in Males' and Females' Processing Strategies, Journalof Consumer Research, Vol.18, No.1, pp.63-70.

65

定を行い、有意差について確かめている。その結果、商品単価に関しては、①値引き後金額表示、②割引率表示、③ポイント数表示、④増量比率表示において、買物単価に関しては、③ポイント数表示の項目においてそれぞれクレジットカード使用の有無間で有意差があることがわかった。具体的には “使用している” 世帯は “使用していない” 世帯に比べて、値引き後金額表示と割引率表示に対して「安い」と強く知覚すること、ポイント数表示と増量比率表示に対して「コスパが良い」と強く知覚することがわかった。つまり、クレジットカードを使用している世帯は「安い」と「コスパが良い」の双方のプロ
モーション表示への知覚レベルが強い傾向にあることが言えよう。

図表 3

消費者属性間のプロモーション表示別平均スコアの差
プロモーション表示別プロモーション表示別

スコア（商品単価）②割引率③ポイント数⑤バンドル①値引き金額

④増量比率

⑧限定商品

③ポイント数⑦高単価商品の同額②割引率⑥ノベルティ

①値引き後金額

男性

681

-0.78

-0.56

0.09

0.32

-0.16

女性

669

-0.05*

0.03

-0.01

235

-0.77

-0.55

30代との差（各年代-20代） 253

-0.06

N

スコア（買物単価）

0.14

0.09

0.10

-0.22

-0.24

0.18

-0.05 -0.17**

0.07* -0.13**

-0.02

-0.02

-0.07

-0.03

0.14

0.42

-0.02

0.17

-0.03

0.05

-0.10

-0.32

0.19

-0.05

0.03

0.05

-0.18

-0.04

0.06

0.06

-0.11

0.06

0.07

性別

年代
20代

40代との差（同）

286

-0.04

0.04

0.00

0.01 -0.31**

0.04

0.06

0.10

-0.17

0.03

0.07

50代との差（同）

206

-0.06

-0.04

-0.03

-0.17 -0.29**

0.07

0.12

0.07

-0.05

0.12

0.01

60代との差（同）

205

-0.05

0.02

-0.15 -0.31** -0.28**

-0.04

0.07

0.04

-0.17

0.08

-0.08

70代との差（同）

165

-0.02

0.03 -0.27** -0.54** -0.31**

-0.10

-0.04

-0.05 -0.37**-0.05 -0.32**

253

-0.82

-0.55

-0.02

0.21

-0.26

0.12

-0.09

0.00

-0.36

-0.23

0.07

263

0.00

-0.01

0.14**

0.11

-0.03

0.04

0.17**

0.12**

0.12

-0.06

0.16**

208

0.03

0.00

0.09

0.09

0.08

0.13**

0.14

0.12

0.17**

-0.05

0.08

492

-0.77

-0.50

0.04

0.18

-0.22

0.14

0.02

0.09

-0.22

-0.26

0.11

858

-0.06*-0.07*

0.07*

0.18**

-0.03

0.05

0.01

0.01

-0.03

-0.03

0.09*

世帯収入
400万未満400万以上800万未満との差（各区分-400万未満）

800万以上（同）クレジットカード使用有無
使用していない
使用しているとの差（使用している-使用していない）**1% 水準

66*5％水準でそれぞれ有意（両側検定）

3.3. プロモーション表示への知覚と情報発信の関係
3.1. と 3.2. では、プロモーション表示別の知覚レベルについて見てきたが、ここでは、これらの知覚レベルが情報発信につながるのかについて見てみる。プロモーション表示への知覚の項目については、
今までと同様に商品単価に関する 8 項目、買物単価に関する 3 項目の計 11 項目を扱う。情報発信の項目については「SNS を利用している」と回答した 697 人を対象に「発信する情報：安いと思った店舗」と「発信する情報：コスパが良いと思った店舗」という 2 つの設問に対する回答結果（該当する 1、該当しない 0）を扱う。

まず、情報発信に関する 2 つの設問に対する回答間（該当する：1、該当しない：0）のプロモーショ

ン表示別平均スコアを見てみる。その結果を図表 4 に示す。ここでは t 検定を行い、有意差について確かめている。この結果を見ると「発信する情報：安いと思った店舗」の回答間（該当する・該当しない）
で差が見られた項目は⑤バンドル表示の 1 項目のみである。同様に「発信する情報：コスパが良いと思った店舗」については、④増量比表示、⑤バンドル表示、⑧限定商品表示、買物単価の②割引率表示の 4 項目で差が見られた。つまり「コスパが良いと思った店舗」について情報発信する消費者は、「安いと思った店舗」について情報発信する消費者に比べ、強く知覚するプロモーション表示の数が多いことがわかった。

図表 4

情報発信に関する回答間のプロモーション表示別平均スコアの差
発信する情報発信する情報安いと思った店舗
該当有

該当無

コスパが良いと思った店舗
差

該当有

該当無

差

商品単価
①値引き後金額表示

-0.83

-0.81

-0.03

-0.76

-0.82

0.06

②割引率表示

-0.50

-0.55

0.05

-0.44

-0.56

0.12

③ポイント数表示

0.17

0.09

0.08

0.20

0.09

0.11

④増量比率表示

0.32

0.39

-0.07

0.57

0.35

0.22*

⑤バンドル表示

-0.40

-0.23

-0.17*

-0.06

-0.29

0.23*

⑥ノベルティ表示

0.09

0.20

-0.11

0.13

0.19

-0.06

⑦高単価商品の同額表示

0.03

0.03

-0.01

0.19

0.01

0.18

⑧限定商品表示

0.00

0.12

-0.12

0.24

0.08

0.16*

①値引き金額表示

-0.22

-0.22

0.00

-0.13

-0.23

0.10

②割引率表示

-0.26

-0.22

-0.04

-0.04

-0.26

0.22*

③ポイント数表示

0.23

0.21

0.02

0.30

0.20

0.10

114

583

84

613

買物単価

N
*5% 水準で有意（両側検定）67そこで「コスパが良い」という情報発信につながるプロモーション表示はどのようなものなのか、つまりプロモーション表示の各項目と「コスパが良いと思った店舗」に関する情報発信との間に因果関係があるかどうかを見てみる。ここでは、プロモーション表示の 11 項目を説明変数「発信する情報：コ
スパが良いと思った店舗」について該当する：1、該当しない：0 の二値変数を被説明変数とした二項

ロジスティック回帰分析を行った。その結果を図表 5 に示す。この結果を見ると、④増量比率表示、⑤バンドル表示、⑧限定商品表示、買物単価の②割引率表示の各項目が正に有意となっている。つまり、「〇〇％増量」、「〇個 XX 円」、「数量限定、季節限定」、「お買い上げ金額〇％オフ」といったプロモー

ション表示に対して「コスパが良い」と感じたら、それを SNS に発信してくれる可能性が高いことが言
えよう。

図表 5

プロモーション表示と情報発信（コスパが良い）との因果関係
被説明変数：発信する情報：コスパが良いと思った店舗
定数項-2.008*

商品単価①値引き後金額表示

0.062②割引率表示

0.091③ポイント数表示

0.124④増量比率表示0.353*⑤バンドル表示0.216*⑥ノベルティ表示-0.349⑦高単価商品の同額表示

0.188⑧限定商品表示0.253*

買物単価①値引き金額表示

0.017②割引率表示0.243*③ポイント数表示

0.019

擬似決定係数（Nagelkerke R2）*5% 水準で有意

68

0.177

4. まとめ本研究では、様々なプロモーションの表示内容タイプに対する「安い」と「コスパが良い」という消費者の知覚の違いについて分析を行った。その結果、以下の点が明らかになった。

まず、商品単価に関するプロモーション表示タイプでは、値引き後金額表示、割引率表示、バンドル

表示は「安い」という知覚が強いこと、ポイント数表示、増量表示、ノベルティ表示、限定商品表示は「コスパが良い」という知覚が強いことがわかった。買物単価に関する各プロモーション表示タイプも同様に、値引き後金額表示と割引率表示は「安い」という知覚が強いこと、ポイント数表示は「コスパが良い」という知覚が強いことがわかった。

次に、消費者の属性間での知覚の違いも明らかになった。具体的には、男女で比較すると、女性は男性に比べて値引き後金額表示やバンドル表示に対して「安い」、ノベルティ表示に対して「コスパが良い」とそれぞれ強く知覚することと、女性は男性に比べて高単価商品の同額表示に対して「コスパが良い」という知覚が弱いことがわかった。年代で比較すると、70 代などの年齢の高い世代は「コスパが良い」と感じられるプロモーション表示への知覚が弱い一方で「安い」と感じられるプロモーション表示への知覚が強い傾向にあることがわかった。世帯年収で比較すると “ 400 万円以上 800 万円未満” の中程度の収入の世帯は「コスパが良い」と感じられるプロモーション表示への知覚が強く “ 800 万円以上”の高収入の世帯は「安い」と感じられるプロモーション表示への知覚が弱い傾向にあることがわかった。
クレジットカードの使用有無で比較すると、クレジットカードを使用している世帯は「安い」と「コスパが良い」の双方のプロモーション表示への知覚レベルが強い傾向にあることがわかった。

そして「コスパが良いと思った店舗」について情報発信する消費者は、「安いと思った店舗」について情報発信する消費者に比べ、強く知覚するプロモーション表示の数が多いこと「〇〇％増量」、「〇個 XX円」、「数量限定、季節限定」、「お買い上げ金額〇％オフ」といったプロモーション表示に対して「コスパが良い」と感じたら、それを SNS に発信してくれる可能性が高いことがわかった。

これらの結果を踏まえると、消費者が「安い」と感じるプロモーションと「コスパが良い」と感じる

プロモーションは違うということと「コスパが良い」と感じられるプロモーションは消費者間で話題になる可能性が高いことが言えよう。チェーンストア各社で頻繁に実施されている値引きの効果は様々な研究で指摘されている通り、即効性の高いプロモーション方法であるが、今回の結果を見ると、消費者からは「コスパが良い」とは感じられないことがわかる。今後は、消費者各々に買ってもらうだけでな

く消費者間で話題にするためには「コスパが良い」と感じてもらえるプロモーションを工夫していくのが望ましいと言えよう。

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第 5部「話題性のある」
小売・外食企業の取り組みに関する研究1. 研究の背景と目的
近 年、 小 売 業 に お い て 競 争 が 激 化 し て い る。 特 に 食 料 品 販 売 に お い て は、 業 態 内 競 争 の み な らず、総合スーパー、食品スーパー、コンビニエンスストアに加え、ドラッグストアや EC（ElectricCommerce、電子商取引）が食料品の取扱いを強化する等、業態間競争も激化している。さらに、日本の総人口は 2008 年をピークに減少に転じており、高齢化の進展と合わせて将来的な個人消費の縮小も懸念されるなど、今後もさらなる競争の激化が見込まれる。

また、近年は学生就職の売手市場と言われる中、小売、流通及び外食業（以下「小売業等」という）は不人気業界となっており、人材確保に苦労している。リクルートワークス研究所が 2018 年４月に公表した「第 35 回ワークス大卒求人倍率調査（ 2019 年卒）」によると、2019 年３月卒業予定の大学生・大学院生対象の大卒求人倍率は 1.88 倍であり、７年連続で上昇した。その中で、流通業の大卒有効求人

倍率は 12.57 倍と、他業界と比較して特に人材確保に苦慮している実態がうかがえる。また、リスクモ
ンスター株式会社が 2018 年３月に公表した「第４回就職したい企業・業種ランキング」では、就職したくない業種ランキング１位に小売・外食がランクインしている。

こうした背景の下、小売業等の各企業が競争力及び学生の就職人気を高めるためには、特徴のある事

業、すなわち「話題性のある」事業を展開することが重要となる。

小売業や外食業が話題性のある事業を展開するための方策の１つには、商品戦略として、特徴のある

ユニークな商品やメニューを提供することが考えられる。こうしたユニークな商品やメニューは、消費者間の口コミや SNS 等を通した拡散に繋がりやすく、企業の話題性向上に繋がる。

また、プロモーション等により一般消費者に話題としてもらう方策も考えられる。近年ではテレビ CMや新聞等のマスメディア以外にも、ソーシャルネットワーキングサービス（以下「SNS」という。）等を活用したプロモーションも広がりを見せており、いわゆる「バズる」といった SNS 等を通じた拡散現象が発生することもある。こうした「顧客コミュニケーション」を行うことは、当該企業のブランディン
グにも繋がる。

さらに、話題性のある事業を展開することは、人材確保にも有効である。数ある企業の中で学生に自社への就職を希望してもらうためには、その企業の特徴を打ち出すことが重要である。すなわち話題性のある企業は、業界の中でも人材を確保することができているものと考えられる。一方で、学生の人気
企業は、近年話題となっている働き方改革にも積極的に取り組んでいる場合が多く、従業員の労働環境改善が、企業のイメージ向上、さらには人材確保へ繋がっている。すなわち、話題性のある企業は、話題性があるために人材を確保できるという側面と、人材を確保できるような取組みを実施することが話
題性の向上につながっているという２つの側面が考えられる。（図表 1）

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図表 1

話題性に関わる３つの視点

商品戦略
ユニークな商品やメニュー提供
ユニークな商品等により話題になる
話題性があるため、人材を確保できている話題性

企業プロモーション
により話題になる（いわゆる「バズる」）

人材確保
学生から就職人気の高い

人材確保のための取り組みにより話題となる（働き方改革など）

企業の取り組み顧客コミュニケーション
SNSの活用等企業プロモーションに関する取り組み

そこで本研究では、小売業等の中でしばしば話題に上る「話題性のある企業」に対し、商品戦略、顧客コミュニケーション、人材確保の３点を中心に聞き取りを行った。そして、「話題性のある企業」の取組みに共通する特徴を抽出し、話題性のある事業活動を行うための示唆を得ることを目的とする。

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2. 研究の方法
本研究では、2018 年３月から４月にかけて、話題性のある大手企業として、小売業６社及び外食業１社に対してヒアリング調査等を実施した。うち小売業１社に対しては書面での質問及び回答となった。

本稿では個社を特定できないよう、社名等は伏せた上で、各社の取組み等を概観することとする。以下では、小売業をＡ社、Ｂ社、Ｃ社、Ｄ社、Ｅ社及びＦ社、外食業をＧ社と表記する。

そのうえで、各社の取組みを「商品戦略」、「顧客コミュニケーション」及び「人材確保」の３点に分類して聞き取り結果を整理した。

3. 調査結果
3.1 商品戦略について
以下では、商品戦略として、１）ナショナルブランド（以下「NB」という）ではない特徴のある商品（以下「ユニークな商品」という）の品揃え、２）NB 商品の今後の方向性等、３）プライベートブランド（以下「PB」という）商品の今後の方向性等、４）消費者の動向等の４点について聞き取り結果を整理した。

１）ユニークな商品の品揃え等について聞き取り結果について、①ユニークな商品の売場での位置づけ、②ユニークな商品に対する品揃え方

針、取組状況等、③ユニークな商品の選定基準、バイヤーとしての評価基準、④ユニークな商品の NB

商品、PB 商品との住み分け、品揃えの比率、⑤ユニークな商品の品揃えに対する課題（商流、物流、情報流）、⑥今後のユニークな商品の展開の方向性の６点に整理した。
①ユニークな商品の売場での位置づけ

ユニークな商品は、差別化のために重要な位置づけとのことだった。例えば、Ａ社によると「他社にはない商品の開発は、差別化という意味でも非常に重要」とのことである。また、Ｄ社によると「ユニークな商品は、スーパーの可能性やクリエイティブな面を示す重要な商材」とのことだった。

同じ傾向の意見として、Ｃ社では「NB 商品の価格競争の激化が予想され、独自の品揃えの拡充に努めている」とのことだった。同社は、比較的所得水準が高い住民が集まる沿線を中心に展開している食品
スーパーであるが、価格競争脱却の一方策として、ユニークな商品の取扱いを重視している。

一方で、Ｂ社からは「ユニークな商品を、売場の中で特別に位置づけることはしていない」との発言もあった。ただし、同社では NB 商品の取扱いがほとんど無く、品揃えの大半がユニークな商品である。
従って、同社は売場の中でユニークな商品を特別な位置づけとはしていないものの、企業戦略の中にユ
ニークな商品を位置づけていると言える。
②ユニークな商品に対する品揃え方針等

ユニークな商品の品揃え方針として、Ｃ社は特定店舗に絞ってユニークな商品の拡充を図っていた。

同社によると「どこか一部の店舗で目利きが選んだこだわりの商品を扱えれば良い」とのことであり、
特に「ショッピングセンター型店舗の利用者は、価値やステータス感を求めて買い物をする傾向があり、こだわり商品の売れ行きが好調」とのことだった。ここから、ユニークな商品の取扱いには、ターゲッ

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ティングをしっかりと行うことの重要性が示唆される。

また、Ｂ社は「“マーケティング” ではなく “イノベーション”」を基本方針として掲げていた。特に、「市場調査を行うと、今現在売れそうなものだけを追い求めてしまい、他社と差別化を図った品揃えが難

しくなることを懸念している」とのことだった。実際に同社では、他社に先駆けてユニークな商品を取扱い始め、その後、その商品が流行した際に業界の中でイニシアチブをとることができたという事例がある。

③ユニークな商品の選定基準等

ユニークな商品の選定基準の１つは、国内で販売されていない海外商品を中心に選定するとの考えだった。例えばＤ社では、カテゴリーごとの担当バイヤーが、海外の高級スーパー等と業務連携しながら品揃えを行っているとのことである。Ｂ社では、バイヤーが実際に現地に赴き、商品開拓だけでなく、その土地の文化を体感した上で日本に導入しているとのことである。特にＢ社はグローバル調達に力を入れており、「 365 日、全世界の旬の地域から調達することを意識している」とのことだった。

また、地方に埋もれているいわゆる「ご当地もの」やその加工品を選定するという発言もあった。Ｄ社では「同業者のネットワークを構築し情報交換することで、ご当地ものの商品開拓を行っている」とのことである。さらにＤ社では「お中元・お歳暮、おせち、クリスマスケーキ等百貨店が取り扱う高付加価値商品を食品スーパーでも展開している」とのことであり、ハレの日需要を満たす商品をユニークな商品と位置付けていた。

④ユニークな商品の NB 商品、PB 商品との住み分け、品揃えの比率
ユニークな商品の品揃えの比率は、企業によって異なる。

例えば、Ｄ社における平均的な売上構成比では、NB 商品が８割、PB 商品とユニークな商品が合わせて２割程度とのことだった。また、品目数では、PB 商品とユニークな商品の割合が 38％に達する店舗もあるとのことだったが、いずれにしても NB 商品が中心の品揃えである。

一方、Ｂ社ではユニークな商品の取扱いを基本としており、理想はユニークな商品の取扱いを 100％にしたいとのことだった。ただし、現状では缶入りペットボトル飲料などの RTD 商品等は NB 商品を取りそろえるほかなく、一部で NB 商品の取扱いもあるとのことである。
⑤ユニークな商品の品揃えに対する課題（商流、物流、情報流）

ユニークな商品を取り扱う上での課題は、「価格だけでない “価値” をいかに伝えるか」とのことだった。Ｃ社からは「価格のみを訴求するのではなく、その商品で味わえる “おいしさ” や “楽しさ”、“ワクワク感”、“新しさ” などを伝えるべき」との発言があった。Ａ社からは商品特性や優位点を伝える情報
発信力の重要性について指摘があった。

以上から、ユニークな商品は価格競争とは異なる軸での競争を目的に品揃えされているものの、その特徴・価値を消費者に十分に伝えること、即ち情報流に関わる課題が認識されていた。
⑥今後のユニークな商品の展開の方向性

企業・店舗に適したユニークな商品の絞り込みや、店舗や売場づくりの重要性を意識した展開についての発言があった。

Ｃ社によると、食品スーパーとして取り扱うべき商品を再整理したいとのことだった。同社はユニー

クな商品としてギフトの取扱いを挙げていたが、「ギフト商品の総売上高に対する割合はわずかであり、手間やコストを勘案すると、食品スーパーでギフト商品を扱う必然性があるのか検討課題」とのことだった。さらに同社によると、「ショッピングセンター型店舗での成功事例を分析して、他の立地・店舗75

タイプにも展開できれば良い」とのことであり、成功事例の横展開を模索している。

また、Ａ社は「お客様視点、ライフスタイルに沿った商品及び売場展開、お客様の視認性の高い売場

展開スペースや展開規模などを検討していきたい」とのことであり、売場づくりを強く意識した発言もあった。

２）NB 商品の今後の方向性等について

NB 商品の今後の方向性等に係る聞き取り結果について、①現在の NB 商品の評価、品揃えにおける選定基準、② NB 商品の売り方、取扱い方やその変化、③ NB 商品の「ローカライゼーション」に対する評価、④ NB 商品の今後の方向性の４点に整理した。
①現在の NB 商品の評価、品揃えにおける選定基準

NB 商品の評価として、「日常生活に欠かせない基本商品」との発言があった。Ｄ社によると「チェーンストアとして、日常のベーシックな商品でありメジャーな商品としての NB 商品は欠かさず品揃えする方針」とのことであり、NB メーカーに対しても「日常生活に欠かせない基本商品の作り手として、社会的に高い信頼や評価を獲得している」との認識だった。

また、Ｃ社は NB 商品は価格競争が中心との評価だった。同社では「グロサリーは付加価値を付けにくいため、お客様に伝わる価値がない商品は生き残れない」とし、「NB 商品の理想的な品揃えは、価格

訴求商品が３割、利便性訴求商品が３割、品質・ブランド訴求商品が３割、地産地消商品が１割」と、NB 商品を一括りにするのではなく、NB 商品の中でもそれぞれ具体的な役割を意識して品揃えしている。

なお、同社の NB 商品と PB 商品の売上比率は、NB 商品が 85％、PB 商品が 15％程度とのことであり、同社は NB 商品の取扱いが中心である。

② NB 商品の売り方、取扱い方やその変化

NB 商品の販売に関する取組みについて、Ｄ社はメーカーと協業し、NB 商品の新製品を先行販売する

取組みを実践していた。同社によると「メーカーは売上げを早めに確保し、見通しが立てることができる。当社にとっても、“NB の新商品の販売時には、ここに行けば買える” と利用者に認識していただけ、確実な集客に繋げることができるメリットがある」とのことだった。本取組みからは、例え NB 商品であったとしても、「新製品」という新奇性により、ユニークな商品と同様、話題性に繋がる可能性が示唆される。

また、価格訴求型 NB 商品の品揃えの増加に対する懸念を表す発言もあった。Ｃ社からは「住民の所得水準が高いことで有数のエリアに店舗展開しているが、その資産を十分に活用しきれていない。価格重視の品揃えに偏ると、競合として想定すべき企業が変わり、本来の企業戦略からずれてくることも問題」とのことだった。前述のように、近年、特に食品小売業間の競争が激化している。その競争の中心
は価格競争だと考えられ、アッパー向けスーパーマーケットでもその例外ではないと思われる。この発言からは、こうした価格競争の激化に苦慮している様子が伺える。
③ NB 商品の「ローカライゼーション」に対する評価

NB 商品のローカライゼーションについては、価格以外の価値を提供できる商品として、好意的な意見があった。Ｃ社からは「安さ以外の価値が提供できる商品という意味で、当社の品揃え上大歓迎」とのことだった。また、「売場に変化を持たせることができ、選ぶ楽しみが増えることから、消費者にとって来店のきっかけとなる」との評価もあった。

ここからは NB 商品の価格競争激化に疲弊している企業の様子に加え、ユニークな商品の一部として、ローカル NB も位置づけられる可能性が伺える。そして、ローカル NB は基本的にはメーカー主導の取76

組みと言えるが、価格競争を脱するという視点から、ローカル NB に対する小売側からの需要も一定程度ある可能性が示唆される。

④今後の NB 商品の売場展開の方向性

今後の NB 商品の売場展開としては、Ｃ社から「ターゲットを明確にして市場に切り込むことが必要」との発言があった。一方で、同社としては「そこそこ良い NB 商品が、そこそこの価格で手に入るという当社の存在価値があいまいになり、“埋没” してきている」、「チェーンストアとして、日常の買い物ニーズ対応にも軸足を置いており、総花的な展開に陥ってしまっている」と、NB 商品の取扱いに対する課題に関する発言もあった。

同社はこれら課題に対する対策として、「取引先（卸など）とのパートナーシップを強化して、トータルの対応力を高めることを検討する」としている。具体的には、2020 年度までに帳合を整理して再編する予定とのことで、経営の合理化に向け、危機感を感じて取り組んでいるとのことだった。
３）PB 商品の今後の方向性等について

PB 商品の今後の方向性等に係る聞き取り結果について、① PB 商品の自店舗での位置づけ、② NB 商

品と PB 商品の住み分け、③ PB 商品のローカライゼーションの可能性、④ PB 商品の今後の展開の方向性の４点に整理した。

① PB 商品の自店舗での位置づけ

PB 商品の自店舗での位置づけは、企業によって異なる。Ｃ社及びＤ社は PB 商品を、高品質型、標準型、低価格型、機能性重視型等に細かく区分している。Ｃ社は「NB 商品で価格以外の訴求を行うことが難しくなっているため、PB 商品は当社で重視したい品目、ブランド、地産地消等を訴求し、品揃えを補強する商材と位置づけている」とのことだった。

Ｄ社は「PB 商品は収益性の高い商材と位置づけているものの、“PB 商品を作れば売れる” というブームの時期は過ぎ、ベーシックな PB 商品であっても、明確なストーリー性が求められるようになった」との発言があり、PB 商品に対する消費者の選好が変化し、その取扱いが難しくなってきている現状が伺える。
Ａ社は「PB は自社の理念を商品に具現化し、全てのステークホルダーにその意義や価値を伝えていくもの」とし、「自社の成長戦略そのものに PB 商品を位置づけている」とのことだった。

Ｂ社では「位置づけは特に決めていない」とのことだった。ただし同社は、PB 商品の開発に特にこだわりを持っており、「ただ工場に生産を依頼するのではなく、工場と技術を高めあいながら開発している」とのことだった。そのため同社では、自社が求める技術水準を持つ食品メーカーを開拓し、こだわ
りの PB 商品の開発に取り組んでいる。
② NB 商品と PB 商品の住み分け

NB 商品と PB 商品の住み分けとしては、NB 商品は品揃えのため、PB 商品は品揃えの独自性という位置づけで住み分けている。Ｃ社からは「NB 商品とは異なる、PB 商品ならではの価値ある商品が必要」、
Ａ社からは「PB 商品では、NB 商品に勝る品質と価格を実現し、比較購買時に PB 商品を選択いただけるようにしたい」と、PB 商品を重視している旨の発言があった。収益面に着目すると、「NB 商品は売上規模を追求し、シェア拡大を図る商材、PB 商品は安定的な利益を確保するための商材との住み分けをしている」とのことだった。Ｃ社では「売場では NB 商品 /PB 商品がそれぞれの役割を担い、補完しあってカテゴリー全体で売上と収益を確保する、“カテゴリーマネジメント” の考え方で管理・運営している」とのことだった。

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③ PB 商品のローカライゼーションの可能性

PB 商品のローカライゼーションについては、現時点では困難とのことだった。特にＣ社は「PB 商品

やこだわりの商品で独自性を出しつつ、NB 商品で売上げを確保する、という取組みだけで精いっぱい」とのことだった。

一方で「ローカル」という概念は重視しており、Ｃ社は「地域密着でより特色のある品揃えを目指したいという意向はある」とのことだった。また、Ａ社からも「お店に来ていただけるエリアのお客様の要望に、いかに対応できるかが重要」と、地域密着の必要性についての指摘があった。
④ PB 商品の今後の展開の方向性

PB 商品の今後の展開の方向性として、概ね PB 商品の展開を拡大する意向が主だった。例えば、Ｃ社

は「カテゴリー全体の成長を支えられる、単位当たりの売上高が大きい PB 商品を育てることが課題」とし、「PB 商品では、売り上げ規模よりも機能性を重視。ただし、価値ある商品なら、売上高が大きくなるはずであり、今後は PB 商品の単品当たり売上高も高めたい」との意向だった。

Ｄ社からは「PB 商品に興味を持っていただき、同じ売場にある NB 商品の購買に繋げたい」と、PB

商品で集客し、NB 商品の売上拡大につなげるといった戦略が示された。

Ａ社は PB 商品の開発領域を拡大させる意向を示しており、「NB 商品以上の品質と圧倒的な価格を実現するとともに、新しいカテゴリーの商品領域、潜在ニーズに対応する商品領域に開発領域を広げ、新しい価値を創造するように進化させていく」との見通しだった。この発言は、まさにユニークな商品をPB 商品として開発することと同義である。

なお、Ｂ社においても、PB 商品の強化が基本とのことであるが、PB 商品を拡大するための方策として、「PB 商品の卸売を同時に行うことで、輸送時の積載効率を高め、低価格を実現している」とのことだった。同社の PB 商品は、別企業で取り扱われることがあるなど、単なる PB 商品に留まらない拡大を見せている。こうした広がりのある PB 商品について、その値ごろ感を実現するために、物流面でのスケールメリットを図る取組みを行っていることが分かる。
４）消費者の動向等について

消費者の動向等に係る聞き取り結果について、①品揃えに対する消費者の反応、②消費者の地産地消

や地域商品等に対する意識の変化、③ユニークな品揃えを支持する顧客の特徴及びその変化の３点に整理した。

①品揃えに対する消費者の反応

消費者からの反応に対しては、両極の発言があった。Ｃ社は「“値段が高い” のみで、当社の魅力が伝わっていない」とし、「以前は “値段は高いが、良い商品を売っている” という評価だったが、現在では“値段が高い” のみで終わってしまっている」と課題を抱えているとのことだった。

他方でＤ社は「食品スーパーで販売するには高すぎる価格帯の商品でも売れ行きは好調」とし、「“見た目” “本格的かどうか” “値ごろ感” が満たされていれば売れ行きは好調」と消費者から概ね好意的な評価を受けている認識だった。

②消費者の地産地消や地域商品等に対する意識の変化

消費者の意識として、「地方の物産フェアの反響は強い」とのことだった。Ｄ社ではこれまで約 40 年

以上にわたり、月に１回の地方物産フェアを店舗において開催しており、こうした継続した取組みが現
在では店舗施策として根付いているとのことだった。

また同社では、地元メーカーの古くからある地域産品を発掘し、ひとひねり加えて商品化する取組み

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も行っており、こうした地域産品等に対する取組みが消費者からの反響に繋がっているとの認識だった。
さらに地域産品だけではなく、「鮮度が高く、美味しい食べ物へのニーズは高まっている」との発言もあった。Ｃ社では、青果において有機野菜や契約栽培のコーナーが一定の支持を得ているとのことであり、「産直、生産者の顔が見えること、鮮度や美味しさといった食品スーパーならではの強みをより強化
して、集客に繋げたい」とのことだった。

③ユニークな品揃えを支持する顧客の特徴及びその変化

顧客の特徴及びその変化として、アクティブシニア層の増加と、中食需要の増加が挙げられた。

Ｂ社からは「シニア層は若者層よりも新しいものにトライする傾向がある。バブル景気を経験された方々は、当時本格的な料理を食されており、現在でも本格的な惣菜をお求めになる傾向がある」、Ｄ社からは「ユニークな商品を支持する方は、高齢であっても見た目が良いものに魅かれて購入する傾向がある。若いころ（バブル期など）に高品質の商品を購入し、抵抗感がないといったことによるものだろう」との発言があり、ユニークな商品の重要なターゲットとして、アクティブシニア層の存在が伺える。

Ｃ社からは「洋食や外国への抵抗感が低い世代が高齢者となり、調理の手間や材料の無駄を減らした

い、日常でもバラエティ豊かな料理を楽しみたいといったニーズがあり、惣菜購入への抵抗感も低下している」とのことであり、いわゆる中食需要の高まりも重要な要因となっている。

今後、高齢化が更に進むとしても、アクティブシニア層が増加すれば、ユニークな商品やメニューに対する需要も一定程度増加する可能性が示唆される。すなわち、高齢化では１人当たり消費量は減少す
るが、１人当たり消費金額は増加する可能性も考えられ、高齢化は話題性のある企業にとって必ずしもマイナス要因とはならない。

3.2. 顧客コミュニケーションについて

以下では、顧客コミュニケーションとして、１）企業のイメージ戦略等、２）企業イメージ向上のための取組み等、３）企業イメージ向上のためのメディア活用方法等の３点について聞き取り結果を整理した。

１）企業のイメージ戦略等

企業のイメージ戦略等に係る聞き取り結果について、①企業のブランディング戦略の中の「企業イメージ向上」の位置づけ、②企業イメージの在り方、③現在の企業イメージについての自社評価、④企
業ブランドの４点に整理した。

①企業ブランディング戦略の中の「企業イメージ向上」の位置づけ

企業イメージの向上について、Ｇ社によると「企業イメージの向上を目的とした特別な取組みは実施

していない」、そして「自社において行うべきことを行った結果として、企業イメージが形成されている」とのことだった。Ｆ社においても「創業の理念を引き継ぎ、敢えてブランディングを行うといった意識を持っていない」とのことである。

一方で、企業イメージの向上に戦略的に取り組んでいる企業もあった。Ａ社は「企業イメージは、あらゆるステークホルダーのロイヤリティに強く関与し、事業の成長に不可欠なものと位置づけている」とのことである。

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②企業イメージの在り方

企業イメージのあり方として、「専門性」と「独自性」の発揮が重視されている。Ｇ社からは「自社だからできることが大切。自社らしい商品を提供していきたい」との発言があった。また、Ｅ社からは「品揃えが同質化してきている中、専門性や独自性を発揮するためには、専門人材のカウンセリング力や専門商品の品揃えが重要」といった発言があった。

Ｆ社によると「企業理念の浸透が、企業イメージの根幹にある理念を共有することで、考え方や行動が一貫し、そうした企業のブレない姿勢がイメージの良さに繋がる」とのことだった。

Ａ社からは「企業イメージは無意識下で消費者の選択行動に影響を与える重要なファクターであり、とりわけ、店舗・サービス等はお客様に直接繋がるタッチポイント。それらを通じたポジティブなイ

メージの積み重ねが企業イメージに大きく寄与する」との認識だった。また、その逆のケースについても同社は述べており、「お客様にとってのひとつのネガティブな体験が、グループ全体の企業活動やイメージの棄損に繋がる可能性もあり、リスクマネジメントの観点からも企業イメージは重要な要素」とのことだった。

③現在の企業イメージについての自社評価

多くの企業が、アッパー層をターゲットにしたブランディングを行っている。Ｇ社からは「他社よりも高級食材を使用し、単価が高めなメニュー展開をすることで、“ちょっと贅沢したい”、“ハレの日に使いたい” などの要望にお答えしている」との発言があった。Ｄ社からは「目指すべきポジショニングは、
アッパー・ミドル層向け食品スーパー」とし、具体的な他社名を挙げながらポジショニングに関する発言があった。

一方で、高級路線ではなく、適正価格で商品を販売していることを強調した発言もあった。Ｆ社は「他社との価格競争は考えていない。理由があって高いものもあるため、価格が高い理由をしっかりとお伝えし、納得いただいた上で購入いただきたい」とのことだった。ただし、同社では「産地直送で中間流通費用を削減するなど、可能な限り価格を下げる取組みも実施している」と、商品の値ごろ感は意識しているようだった。

Ｂ社は「お客様が日々のお買い物をしやすいような価格設定を意識している。コストパフォーマンス

の良さをアピールすることが課題」とし、低価格化の努力に加え、コストパフォーマンスを伝える重要性についての発言があった。

Ａ社は「認知率はある程度獲得した。ブランディング戦略を事業戦略へ落とし込み、従業員の意識統一等を一層強化したい」、「ポジティブな企業イメージを構成する複数の要素で、より高いレベルの到達を目指す必要がある」と今後の企業イメージ向上に向けた意向に関する発言もあった。

なお、企業イメージとは異なるが、経営成績が好調であることを受け、企業経営として成功しているといった自社評価もあった。
④企業ブランドについて

系列に百貨店があるＤ社からは「百貨店のイメージが独自性を訴求する上での企業資産となっている」との発言があった。同社によると「百貨店とスーパーでは、取扱商品のレベル感や価格帯が大きく異なるため、共通ブランド戦略を実践するのは容易ではないが、競合他社との重要な差別化ポイント」とのことだった。さらに「スーパーでの日常の買い物を通じて、当社の取組みを “品定め” されており、当社に対する評価をしていただいている」発言もあり、同社は店舗施策と企業ブランドとの関連を意識していた。

Ｂ社は「ベンチマークしている競合他社はない」とのことであり、「隣に他社の店舗があっても、共存共栄できる」との認識だった。これはＢ社は特徴のある小売店として一定の認知度があり、一般の食品

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スーパーと競合関係に無いことを示している。さらに同社では、インターネット販売に対するリアル店

舗の強みを意識しており、特にネットとの差別化を意識してグローサラント業態を導入したとのことである。

２）企業イメージ向上のための取組み等

企業のイメージ向上のための取組み等に係る聞き取り結果について、①企業イメージ向上のための取組み、② CSR や CSV の実践状況、③商品ブランドと企業ブランドの関係、④クレーム対応、顧客からの問い合わせ対応の取組み方、⑤企業のブランド力を上げていくために必要なことの５点に整理した。
①企業イメージ向上のための取組み

Ｇ社では企業イメージ向上を目的に特別に取り組んでいることはないとのことである。同社によると、「経営判断による取組みが結果として時代にマッチし、イメージ向上に繋がった」とのことだった。

Ｆ社によると「社員に対して企業理念を浸透させることが重要」との発言があった。同社では「パートやアルバイト従業員も対象に含めた、企業理念の説明会を全国で行っている」とのことである。また、役員と担当者が雑談ベースで自由に意見交換をする会議体を設けるなど、風通しの良い社風を醸成している。役員と従業員が密に情報交換できる取組みは、企業の経営側としての考え方を従業員と共有できるとともに、従業員を通じて、店舗や消費者の状況を把握することができる効果もある。

Ｅ社では「専門性を追求し、立地環境に最適な品揃えを行うことで、企業イメージの向上を図っている」とのことである。「品揃えを決定する上では、多様化するニーズやきめ細やかな顧客対応ができるよ

う、顧客データに基づいた品揃えを行っている」とのことだった。同社ではオムニチャネル化を推進し、顧客との接点強化を図っている。
② CSR や CSV の実践状況

Ｇ社では被災地支援を継続的に実施している。「全国規模の上場企業として、社会的責任があるため」とのことである。

Ｅ社では被災地支援や奨学金制度、募金活動、従業員に向けた専門教育体制の整備などに取り組んでいる。

Ａ社では植樹活動、募金活動、サステナブル経営の推進などを実施しており、環境・社会のそれぞれに対して、同社が設定した基本方針に基づきながら、重点課題を設けて取り組んでいる。
なお、Ｆ社及びＧ社では、自社の活動自体が社会貢献との認識だった。

③商品ブランドと企業ブランドの関係

Ｇ社では「マーケットインよりもプロダクトアウトを重視することで、様々なことにチャレンジできる環境を整えており、結果としてブランドイメージに結びついている」とのことだった。特に「マーケットインを意識しすぎると、特徴のないお店になってしまう」との発言があった。近年は各企業とも市場調査や顧客データ等に基づく科学的な店舗・商品施策等を実施しているが、どの企業も似たような店舗・品揃えになってしまう弊害も指摘されている。そのため、プロダクトアウトの考え方で商品・メ

ニュー開発を行うことにより、消費者のウォンツをニーズへと変化させ、自社が新たな流行を生み出す、
すなわち企業の話題性向上につながる可能性が考えられる。

Ｆ社では「商品開発マニュアルとして共通理念を整理し、この共通理念に従って商品開発を実施している」とのことである。これは企業理念を商品開発と結びつけることで、企業ブランドと商品ブランドの一貫性を担保している取組みと言える。そして、こうした企業のブレない姿勢が商品や店舗を通してて消費者にも伝わり、結果として消費者の企業イメージの向上に繋がっている可能性が考えられる。

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Ｂ社では企業イメージを向上させるための商品群は意識しておらず、「とにかく美味しいものを取り揃えることが企業イメージの向上に繋がっている」との認識だった。
④クレーム対応、顧客からの問い合わせの対応の取組み方

クレーム対応に関しては各社とも相談窓口を設け、迅速かつ丁寧に対応することを基本としていた。

Ｇ社では一次対応を一定時間以内に行う等の細かい規定を設けており、クレームに丁寧に対応したことが結果として同社のイメージ向上に繋がった事例もあるという。

Ｆ社では「顧客からのクレームに加え、社員の意見も積極的に採用しながら、商品開発や業務改善に活かしている」とのことだった。

さらにＢ社では、顧客からの情報提供に基づき、海外までバイヤーが赴くと場合もあるという。

⑤企業のブランド力を上げていくために必要なこと

企業のブランド力を上げていくためには、常に情報を発信し続け、情報のイニシアチブを取ることが重要。Ｂ社からは「情報の主語を確保することが大切であり、いち早く話題になる商品開発や店舗展開を行うことが重要」との発言があった。

３）企業イメージ向上のためのメディア活用方法等

企業のイメージ向上のためのメディアの活用方法に係る聞き取り結果について、①活用しているメ

ディアの種類（チャネル）、②消費者に対するコミュニケーションで気をつけていること、③ SNS 等による双方向コミュニケーションの活用状況、④広告展開の状況の４点に整理した。
①活用しているメディアの種類（チャネル）

活用しているメディアの種類としては、テレビ、新聞、雑誌、チラシ以外に WEB 広告、公式アプリ、SNS などが挙げられた。例えばＧ社では、メールマガジンを月に３～４回配信しているほか、ブランドイメージの毀損に繋がらない限り、取材に積極的に対応している。一方で、広告等は積極的に打っておらず、取材での記事や番組等が広告代わりの役割を果たしているとのことだった。

Ｆ社ではスマートフォンアプリの展開に精力的に取り組んでおり、様々なイベントの紹介などに活用している。Ｂ社では公式アプリのほか、LINE、Instagram、Facebook で公式アカウントを運用するなど、基本的には予算をかけずに取り組んでいる。

一方でＡ社は、テレビ、新聞は企業イメージの向上・ブランディング、チラシ、WEB 広告は売上の即効性、SNS は固定客の構築施策といった、チャネルごとに目的を変えて活用している。
②消費者に対するコミュニケーションで気をつけていること

消費者に対するコミュニケーションで気をつけていることとしては、消費者のための店舗づくりとの発言が複数社より挙げられた。Ｇ社では「お店での体験価値が最も良いコミュニケーション方法であり、お客様のための店作りを大切にしている」、Ｆ社では「最大のメディアは店舗。あくまで軸足はリアル店舗であり、ネットはお客様に来店いただくツール・カタログ機能としての位置づけ」とそれぞれ発言があり、両者とも顧客とのコミュニケーションにおいてはリアル店舗を重視している。なお、Ｄ社からは「“インスタ映え” など最新のトレンドは無視できず、陳列の工夫などでできる限り対応したい」との発言があった。

また、正確かつ迅速な情報発信についての発言もあった。Ｅ社では「LINE や公式アプリ等を活用する

ことで、鮮度のある情報の発信に努めている」とのことだった。

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③ SNS 等による双方向コミュニケーションの活用状況

SNS 等による双方向コミュニケーションでは、多くの企業で SNS 等の活用方法は模索段階にあった。

Ｇ社ではいち早く Twitter の公式アカウントを作成したが、一時的に閉鎖したとのことである。同社によると、同社が持つ「高級」といったブランドイメージに適した SNS を慎重に見極める必要があるとともに、SNS に対する顧客ニーズがあるかについても検討が必要という認識である。

Ｆ社では公式アプリ内に顧客との双方向コミュニケーションの仕組みを作成していたものの、十分な活用ができなかったことから、現在では休止している。

Ｂ社ではキャンペーンとして Instagram での写真の募集などを行っているが、販促に繋がっているかの検証はできていない。ただし、同社は顧客とのコミュニケーションを目的にこうした取組みを行っており、その目的は果たしているとの認識だった。

Ｅ社では同社が意図していない商品について、その「オシャレさ」や「オリジナリティ」などが口コミで広がり、SNS での拡散に至った事例がある。
④広告展開の状況

広告展開の状況としては、積極的な広告展開を実施していない企業が多かった。Ｇ社では「広告に費用をかけるよりもお客様に還元する」という考えの下、広告費を予算化していない。
Ｆ社は創業理念から不必要な宣伝を行わない考えとのことである。

Ｂ社では、チラシを除き、費用を要する広告展開は実施していない。ただし、テレビ番組等で同社が取り上げられる際には、可能な限り放送前に SNS 等で情報を発信し、深いファン層の拡大を図っている。

Ｅ社ではポイントカードの上位顧客に向けたダイレクトメール配信に加え、若年層に向けて LINE 公

式アカウントを活用している。同社によれば、現在では LINE は家族の連絡ツールとなっており、ター
ゲットとなる年齢層が拡大しているとのことである。

3.3 人材確保について
以下では、人材確保として、１）自社の就職・労働イメージ等、２）業界全体の就職・労働イメージ

等、３）就職・労働イメージの改善等の３点について聞き取り結果を整理した。
１）自社の就職・労働イメージ等について自社の就職・労働イメージ等に係る聞き取り結果について、①人材確保の状況、②自社の就職・労働イメージについて、③就職・労働イメージの向上に向けての取組状況の３点に整理した。
①人材確保の状況

人材確保の状況では、計画通りの人材確保を達成できている企業と、人材確保に苦労している企業があった。

Ａ社やＥ社では、予定どおりの人材確保ができている。一方、Ｇ社ではここ数年の採用は厳しい状況

であり、パートやアルバイト従業員から正社員に登用するなど、人材確保に努めているとのことである。
Ｃ社からは「沿線住民の生活水準が高いため、スーパーでのレジ要員の求人に応募が集まりにくいという問題がある」との発言があり、出店エリア固有の問題も伺える。
②自社の就職・労働イメージについて

自社の就職・労働イメージについては、いずれも業界の中で良好との認識だった。

83

Ｅ社及びＦ社では、専門性や独自性の発揮がイメージの向上に繋がったとの評価である。例えばＥ社

では、業界の中での専門性と独自性を強化する方針となってから、従業員の定着率が上がった。この要因として会社の目指している方針を従業員と共有でき、専門性を活かせることが理解いただけたとの評価だった。給料水準は業界でも上位である上、労働環境の改善や女性向け施策にも先行して取り組んできたことにより、働きやすいイメージが定着したとの認識であった。

Ｆ社では取扱商品の幅が広く、スタッフにも幅広い専門性が要求されるという業務の難しさがある。

しかしながら同社では、同社に対して愛着を持った人材（ファン）が集まることから、定着率も高い。

「職域の広さがイメージの良さに繋がっている」との発言もあった。

G 社はグループ企業として様々な事業を行っている強みがイメージの良さに繋がっているという評価だった。元日休業の導入等が労働イメージの向上に繋がっているとのことである。

A 社では店舗勤務はあくまでもスタートで、海外や商品開発部門への希望が多いとのことで「労働条件や福利厚生の良さがイメージの良さに繋がっている」との発言もあった。ライフステージによって働き方や勤務エリアを選択できる制度が浸透しているとのことである。
③就職・労働イメージの向上に向けての取組状況

就職・労働イメージの向上に向けての取組状況として、職域の広さを説明すること、労働条件の改善、保護者向けに説明を行うこと、といった取組みが挙げられた。

職域の広さについては、Ｅ社は新卒学生向けの説明会において「店舗業務以外にも、将来的に会社を拡大させていくための様々な業務を担っていただきたいということを説明している」とのことだった。

労働状況の改善方法としては、時短勤務や勤務地への配慮など、女性が活躍できる職場となるよう取り組んでいるとのことである。さらに、同社では店長が所定時間で帰宅できる仕組みも導入したとのことだった。

Ｃ社では業務区分を明確化することで、パートタイマーや高齢者が働きやすい環境となり、それら従業員の待遇改善にも繋がっているとのことである。

保護者向けの説明については、Ｅ社によると、保護者に対して業界の使命や、自社の業務内容を説明することが、近年重要なポイントになってきている。

Ｃ社及びＤ社からは、求人のためにイメージを取り繕うのではなく、品揃えや店作り等、スーパーの業務自体が魅力的になり、売場や店員・社員を通じて消費者に伝わることが重要との認識が示された。
２）業界全体の就職・労働イメージ等について業界全体の就職・労働イメージ等に係る聞き取り結果について、①業界の就職・労働イメージについて、②業界全体の就職・労働イメージの形成要因、③業界全体での就職・労働イメージ改善、向上に向けての取組みの３点に整理した。

①業界の就職・労働イメージについて

流通業界及び外食業界ともに就職の人気はいずれも高くないとの認識だった。

Ｇ社ではイメージ改善のためには、働きやすい環境作りを進めていく必要があるとの認識だった。
②業界全体の就職・労働イメージの形成要因

業界としての就職・労働イメージの形成要因として、店舗における労働状況がイメージの悪化に繋がっているとのことだった。Ｅ社からは「レジ打ちや商品補充等の業務や、営業時間の長時間化などが影響して、悪い労働環境というイメージに繋がってしまっている」との発言があった。

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③業界全体での就職・労働イメージ改善、向上に向けての取組み

産学連携で就職・労働イメージの改善等に取り組んでいるという事例があった。Ｇ社は大学の中に新たな学部を創設し、外食業界の専門教育を行うことができる場を創設した。
３）就職・労働イメージの改善等について

就職・労働イメージを改善するために業界全体で行うべき取組み

就職・労働イメージを改善するために業界として行うべき取組みとして、業務の使命ややりがいを伝えること、業務の専門性や創造性を伝えること、労働条件の改善の３点が挙げられた。

●業務の使命ややりがいとしては、Ｇ社からは「食の大切さを伝えることで、外食産業の誇りややりがいを伝えることが重要」との発言があった。Ｅ社からも「業界としての役割を理解していただくことで、業務の奥深さを理解いただける」とのことだった。

●業務の専門性や創造性については、Ｄ社から「スーパーの売場づくりは本来クリエイティブな仕事である。こうしたことが伝われば、スーパーの職場としての “３Ｋ” のイメージも払拭できる」とのことだった。

●労働条件の改善については、Ｅ社から「女性が結婚や出産後に活躍できる場や、ライフスタイルの変化に応じて働きがいを持って働ける場の提供が重要」との発言があった。

4. 考察
以上、商品戦略、顧客コミュニケーション、人材確保の３点について、話題性のある企業の取組み等を概観した。以下では、それぞれの項目の中で、調査対象企業に共通する特徴について整理したい。

4.1. 商品戦略について
ユニークな商品は、多くの小売業において、他社と比較した売場・商品の差別化という目的で導入されていた。その背景には、NB 商品の価格競争の激化があり、価格とは異なる軸での競争戦略の１つにユ
ニークな商品が位置づけられていることがわかる。

また、ユニークな商品の選定基準は、海外産品や地域産品である場合が多かった。即ちユニークな商品は各社バイヤーが足で稼いで開拓することが多いが、商品自体は既に当該地域で確立している場合が多い。つまり、ユニークな商品を PB として開発するだけでなく、海外を含めた各地域で愛着を持たれている商品が、話題性のあるユニークな商品となりうることがわかる。Ｂ社が述べるように、海外産品や地域産品をただ導入するだけでなく、それら商品の文化的背景や雰囲気も持ち帰り、売場づくりや商品説明に活用するといった方策も効果的である。

さらに、ユニークな商品の品揃えについては、Ｂ社が述べる「マーケットインではなくプロダクトア

ウト」という方針が多くの企業に共通していた。マーケティングにおいては、マーケットインの発想での商品開発・品揃えの重要性が指摘されることが多いが、話題性のある企業として一定の実績を上げている企業では、いわゆる消費者に迎合しないプロダクトアウトの発想で、自ら流行を作り出している事
例が見受けられた。

一方で、ユニークな商品のみで売場を構成することは困難である。NB 商品が少ないというＢ社においても一部カテゴリーでは NB 商品の取扱いがあり、その他多くの企業では NB 商品が中心である。

また、PB 商品を開発している企業においては、PB 商品とユニークな商品の住み分けを必要としていない。

85ただし、品揃えのための基本商品としての NB 商品、品揃えの独自性のための PB 商品という住み分けは明確であり、ユニークな商品も PB 商品と同様の役割を果たしている。ここから、PB 商品が開発可能な規模の小売業では PB 開発で対応できるが、それだけの規模がない企業であっても、海外産品や地域産品などからユニークな商品を開拓できる可能性が示唆される。

ユニークな商品の主要顧客層として各社が位置づけているアクティブシニア層は、今後も増加が見込

まれるため、ユニークな商品に対する需要も高まる可能性がある。また、ユニークな商品を販売する物

産フェア等については継続的に実施することの重要性が指摘されており、短期的な売上の多寡に左右されず、企業戦略としてユニークな商品の取扱いを位置づけることが重要である。

4.2. 顧客コミュニケーションについて
企業イメージの改善を目的に特別な活動をしている事例はなかったが、多くの企業で「専門性」と「独自性」を重視し、そうした理念に基づいた事業活動が結果として企業イメージの改善に繋がっていた。また、専門性や独自性を発揮することで、他社に先駆けた商品開発や店舗展開を行うことの重要性についての指摘があった。

こうした他社に先駆けた取組みを実施するには、先述の「マーケットインよりプロダクトアウト」という発想が鍵となる。ただし、プロダクトアウトとして顧客を無視した商品開発・メニュー開発等を行わないよう、Ｆ社やＧ社のように、企業理念として顧客満足度の向上を位置づけ、さらにその企業理念

をアルバイトやパートを含めた全従業員に浸透させることが重要となる。このように消費者に迎合せず、かつ、消費者を置き去りにしないというポイントを、企業理念により保っていると言える。

顧客コミュニケーションにおけるメディアの活用状況として、SNS を十分活用できている事例はなく、いずれの企業も模索段階のようだ。特に SNS の投稿業務は担当する従業員の資質に左右され、いわゆる「人に仕事がついてしまう」傾向があるとのことで、運用の難しさについての発言が多かった。

一方、顧客とのコミュニケーションの場として、リアル店舗の重要性が指摘される。リアル店舗における従業員とのやりとりを通じて、顧客は企業ブランドに対するイメージを形成する。そのため、特にリアル店舗を有する業態では、従業員教育の徹底や、従業員が前向きに働けるような職場環境の醸成が重要となる。

4.3. 人材確保について
人材確保面については、今回聞き取りを行った企業の多くでは、計画通り採用ができているとのことだった。これは、今回のヒアリング対象企業はすべて大手企業であり、元々学生等からの就職の人気が高いということも一因として考えられる。ただし、各企業とも専門性や独自性を発揮する経営を実施しており、こうした特徴ある企業であることが学生志望者数の増加に繋がった可能性が考えられる。実際に、Ｆ社を志望する学生にはＦ社のファンが少なくないとのことで、そうした企業においては従業員の定着率も高い傾向にある。

また、今回ヒアリング調査を実施した小売業等については、いずれの企業も業界としての就職・労働

イメージは良くなく、一方で、自社に対する就職・労働イメージは業界の中では高水準にあるとの認識だった。業界のイメージ形成には、店舗における従業員の労働状況が影響している。これは、先述の顧客コミュニケーションにも関わるが、リアル店舗における従業員の労働環境は、顧客に対するイメージ形成に加え、人材確保面でも重要であることがわかる。即ち話題性のある企業は、いずれも労働環境改86

善等の取組みにより、顧客・従業員それぞれの定着に繋がっている可能性が示唆される。

さらに、就職・労働イメージを改善するためには、「やりがい」、「業務の奥深さ」、「クリエイティブ

さ」などを伝えることの重要性に関する指摘があった。

4.4. まとめ商品戦略、顧客コミュニケーション、人材確保の３点にまたがって共通するポイントとして、①プロ

ダクトアウト、②専門性や独自性の発揮、③職場環境改善の３点が挙げられる。

プロダクトアウトについては、話題性のある企業としてユニークな商品を品揃えする際には、消費者に迎合しすぎない商品戦略が重要となる。ただし、その中では、自社の理念を通じて顧客のことを置き去りにせず、かつ、そうした理念を広く従業員に浸透させることの重要性が指摘される。

次に、専門性や独自性の発揮については、顧客から見た企業ブランドの確立と、人材確保の両面で重要であることがわかる。また、こうした専門性や独自性が、企業活動のやりがいや社会的意義となり、従業員の定着率向上にも繋がっていた。

さらに、職場環境改善については、特にリアル店舗を所有する企業においては、従業員の働きぶりを通じた企業イメージの向上と人材確保に繋がることがわかった。職場環境改善は多様な働き方の推進に繋がり、女性従業員の定着率向上のためにも重要である。店舗で生き生きと働く従業員を通じて、顧客に対しても企業イメージの改善に繋がっている。

5. 残された課題等
以上、小売業等の中で、しばしば話題に上る「話題性のある企業」７社に対し、商品戦略、顧客コ

ミュニケーション、人材確保の３点を中心に聞き取りを行い、「話題性のある企業」の取組みに共通する特徴として、①プロダクトアウト、②専門性や独自性の発揮、③職場環境改善の３点を整理した。

一方、本研究においては、ヒアリング対象企業がわずか７社であり、特徴の抽出に留まった。今後は、ヒアリング対象企業を増やすとともに、業界ごとに分けて話題性のある企業の特徴等をより詳細に整理する必要があると考えられる。

＜参考文献＞
藤田隼平 (2016)「高齢化と人口減少で縮小する個人消費（ http://www.murc.jp/english/think_tank/quarterly_journal/qj1604_01.pdf ）」,『季刊
ンサルティング .

政策・経営研究』. 三菱 UFJ リサーチ＆コ

リスクモンスター株式会社 (2018)「第４回「就職したい企業・業種ランキング」調査（ http://
www.riskmonster.co.jp/rm-research/pdf/20180329.pdf ）」.

リクルートワークス研究所 .(2018)「第 35 回ワークス大卒求人倍率調査（ 2019 年卒）（ https://www.recruit.co.jp/newsroom/pdf/20180426_01.pdf ）」87

第 6部
米国スーパーマーケット
ブランディング事例

第 6 部では、スーパーマーケットのブランドづくりの先進事例を分析し、ブランドづくりに向けた要件を抽出する。具体的なスーパーマーケットの事例として、米国の小売業である、ニーマンフーズ、ドロシーレーン・マーケット、ラウンディーズをそれぞれ扱う。

1. 米国内の事例１：ニーマンフーズ（ハーベスト・マーケット）
ニーマンフーズ（Niemann Foods）は 1917 年に食料品店からスタートし、1940 年にイリノイ州

クインシーを本社とするスーパーマーケットのチェーンとして法人化した。現在、イリノイ州、インディアナ州、アイオワ州、ミズーリ州の 4 つの州において、スーパーマーケットの他、ホームセンター、
ドラッグストア、ガスステーション併設型のコンビニエンスストアなどの業態の計 101 店舗を展開している 1。

このうちスーパーマーケットは「カントリー・マーケット（Country Market）」という業態名を中心に展開している。他のスーパーマーケットを展開する企業と同じく同社もウォルマートやクローガーなどの巨大スーパーマーケットやアマゾンなどの EC の影響で大きな苦戦を強いられている状況である。
同社としては、この状況を打破するためには、いままでのスーパーマーケットの業態モデルをリセットしなければならないとして、新生の象徴として「ハーベスト・マーケット（Harvest Market）」という新業態を開発し、その 1 店舗目をイリノイ州シャンペーンに 2015 年に出店した。ここでは、同社の改革を表現した新業態ハーベスト・マーケットのコンセプトとマーケティング戦略に焦点を当てて事例を見てみる 2。

ハーベスト・マーケットは、イリノイ大学シャンペーン校の近隣に展開しており、顧客の 3 割はイリノイ大学の学生であるが、家族連れ、特にミレニアル世代の顧客も多いのが特徴である。週当たりの来店客数は約 14,000 人である。なお通常の業態であるカントリー・マーケットでは、フリークエント・
ショパーズ・プログラム（FSP）を展開しているが、ハーベスト・マーケットでは FSP を展開しないという方針を採った。それは今までのスーパーマーケットが行ってきた「特定の顧客を優遇する」というスタンスをリセットし「顧客はみな平等」というスタンスに回帰しようと考えたからである。「顧客はみな平等」のスタンスとして例えば、チェックアウトの列は 1 列のみにし、空いたレジに順に進んでもらうという方式にも転換した。これもチェックアウト待ちの不平等をなくすためである。

店舗のコンセプトは、顧客に「体験」を提供することである。買物の中で顧客の冒険心を駆り立てるような店舗づくりを常に目指している。例えば店内にバター工場を設置し、近所の小学生を工場見学に受け入れている。ここで子供たちが体験することにより、その経験を家族に伝え、今度は家族で来店し、体験する、という流れを意識している。また生鮮やデリカの売場の随所に、その商品にちなんだ豆知識
も POP として掲出している。これも、買物の間にこれらの知識を知ったり、その情報を基に一緒に買い物に来ている家族や友人と話題にしたり、という展開を意識している。この店舗の中で実際に体験する、ということを大きな付加価値のひとつとして考えている。

品揃えについては、商品選定・商品調達の部分を大幅に店舗に裁量を委ねている。本部コンセプト

を現場にやってもらう形だと、その徹底が難しいし、各店の個性が出せないためである。また何より、
チェーンの本部が主導する、スケールメリットを含めた効率的なオペレーションではもはやスーパー

マーケットは伸びないと考えたからである。効率性という点でウォルマートやアマゾンを超えられる企
1 ニーマンフーズホームページより。

2 同社のゲリー・ケトラー（Gerry Kettler, Director of Consumer Affairs）氏へのヒアリング内容を中心に整理している。ヒアリング調査に協力いただいた同氏にはここに記して感謝を申し上げたい。

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業はない。ここで競争するのはもはや難しいのである。そのため、本部は営業・販売成果のリクエストに特化し、品揃え、売場作りについては各店舗のスタッフが持つ個性、アイデアのユニークネスを尊重する方針に大きく転換したのである。

品揃えのユニークネスのひとつとして、店舗が立地する近隣の生産品の販売を特に重視している。「近隣」の目安として店舗から車で 20 分以内に立地する生産者から調達するという方針を採っている。近隣の生産品を売場に展開する際には、素材や生産の経緯など生産者のストーリーを丁寧に伝えることを徹底している。このような物語とセットにした売場展開により、顧客に「体験」をしてもらうことで、他社との優位性を保っている。なお店舗内のエンドコーナーの大半をこのような近隣の生産品の陳列にあてている。エンドという多くの顧客の目に触れる場所を使って、物語を伝えていきたいと考えているためである。通常のカントリー・マーケットのエンドコーナーは、他のスーパーマーケットと同様に、ナショナルブランドの大量陳列の場としており、そのブランドを供給するメーカーから陳列の協賛金を得て成り立っているわけである。ハーベスト・マーケットでは、このようなメーカーからの協賛金を機会ロスとして捨てる決断をしてまで、物語を伝えることを重視しているのである。また店舗の中央部分に乳製品の売場を大々的に展開している。酪農が盛んで、歴史があるというアメリカ中西部のアイデンティティを表現するために、敢えて中央部分に持ってくるようなレイアウトにしたのである。

店舗の商品構成については、生鮮・デリカが 40%、グロサリーが 60% である。通常のカントリー・

マーケットでは生鮮・デリカの構成比は 20％であるため、生鮮・デリカを 2 倍に強化した構成で展開している。またナショナルブランド（NB）の品揃えはできるだけ抑えている。ワンストップの買物をしてもらううえで必要最低限のものを揃えているが、NB を積極的に売ってもウォルマートには到底勝てない
ため、ここを競争軸にはしないという方針を採った。

価格設定では、NB については必要な範囲で特売を行っているが、基本的に通常のカントリー・マー

ケットや他のスーパーマーケットに比べて高級なレベルに設定している。競合店の低価格の流れには乗らないというスタンスを採っている。例えば、サンクスギビングデーのときには、七面鳥の丸焼きの販売が定番であり、七面鳥の価格競争が毎年行われているが、その中で敢えて高級な商品を販売した。各社が低価格の商品を販売する中で高級商品を販売したことで、逆に大きな話題になり、販売も成功したという経緯がある。他社と同じことをやっていては当然ユニークネスを出すことはできないのである。
このようにハーベスト・マーケットは「顧客体験」「顧客は平等」「地元志向」を新たなキーワードにし、スーパーマーケットにとっての従来の売り方のキーワードであった「本部主導」「スケールメリット」「顧客の識別」「メーカーからの協賛」などから大きく転換する取り組みを行っている。この大きな転換の背景には、やはりウォルマートやアマゾンといった巨大小売業の存在があり、これらの企業と同じ競争軸で展開するのがもはや限界であり、この競争から脱却するような根本的に新しい価値づくりが急務であったことが垣間見えよう。

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2. 米国内の事例２：ドロシーレーン・マーケット
ドロシーレーン・マーケット（DLM）はオハイオ州デイトンに 1949 年に創業し、デイトンを中心に 3 店舗で展開する小規模なスーパーマーケットである。同社は 1995 年から「クラブ DLM」というフ

リークエント・ショパーズ・プログラム（FSP）を開始しており、FSP を活用しているスーパーマーケッ

トの先駆け的存在である。その活用事例について 1990 年代後半から米国だけでなく日本でも大きく注
目されており、その事例に関する議論は多くなされている（例えば，中村 19973；小林 20004 ；宮崎20085；ブライアン・ウルフ 20166）。FSP の事例については他著に譲り、ここでは、同社のブランド構
築とそれに合わせたマーケティング戦略に焦点を当てて事例を見てみる 7。

DLM は、従業員もみな家族という企業文化を大事にしている。そのため従業員を採用する際にも、この文化を共有できるかという点を特に重視している。この企業文化を大事にする理由は、この文化に賛同した従業員の強く、誇りを持った振る舞いは顧客を心地良い気分にし、顧客はまたこのお店に来たくなるためである。しかも技術はすぐに教えられるが、文化にまつわる精神とは簡単に教えられるものではなく、それが他社にはなかなか真似のできない、DLM の大きな競争優位の源泉になっているからである。現在 3 店舗という小規模の店舗展開であるが、これはこの文化を大事にしていくためにはこの規模に留めるということが重要であるとしている。例えば、トップは従業員の名前を全員覚える努力をしているが、店舗を拡大すれば、それが不可能になってくる。また同じ高級スーパーとして位置づけられているホールフーズはかつて小規模で非常に良い企業文化を持っていたが、規模拡大に伴いその文化が薄れてしまい、アマゾンに買収されてしまった。これは DLM の経営上、非常に大きな教訓になっている。

DLM は前述の通り、3 店舗という小規模出店であるが、各店舗は比較的所得が高く、近隣にハイレベ

ルな学校があるところに立地している。それは、こういう学校に子供を通わせている世帯は、食生活というものを非常に大事にしている。具体的には、食材への関心はもちろんのこと、家族そろって食事をすることを大事にしているからである。こういう食生活を大事にするような顧客に来てもらいたいと考えているためだとしている。

品揃えとしては、生鮮・デリカを中心に置いているのに加え、グロサリーもオリジナルの商品を中心に構成している。まずデリカでは、食材がセットでパッキングされ、あとは簡単に調理するだけのミー
ルキットの品揃えが充実している。時間はないけど、出来合いのものではなく、しっかり調理したいという世帯が増えていることが背景にある。しかも好みの食材を選んだり、嫌いな食材を避けたりなど、食材の組み合わせを柔軟にできるようにパッキングするセットのタイプも細かく設定している。またグ
ローサラントのコンセプトも重視しているため、ベーカリーについては、店内で粉のグライドから行ったり、ピザについても、ソースやチーズは近隣の生産者のものを用い、顧客からの要望に合わせて特注の窯でその場で焼いたりなど、材料へのこだわりを強く持っているだけでなく、作るプロセスも見せている。さらにこれらの作っている模様をライブ映像で SNS に配信し、チェックアウトのレジの先に大型スクリーンにその映像を流している。これによりチェックアウトで待っている際の暇つぶしになるだけ
でなく、調理場面を見る楽しさやそれによるシズル感の演出を行っている。

3 中村博（1997）「ロイヤルティ・マーケティング（１）―顧客は平等でない―」『流通情報』，第346号，pp.10-18。
4 小林勇治（2000）「アメリカ流通業のIT活用戦略

FSPの導入で大手と戦う独立スーパー」『企業診断』第47巻，第10号，pp.46-50。

5 宮崎一紀（2008）「ウォルマートと戦う構図がSMの新しい業態を生む」『流通ネットワーキング』，第237号，pp.45-49。
6 ブライアン・ウルフ（2016）「新・顧客識別マーケティング最前線

第9回 最良のプロモーションとは何か」『Diamond Chain Store』，

2016年6月1・15日号，pp.26-27。
7 同社のカルビン・メイン（Calvin Mayne, President）氏へのヒアリング内容を中心に整理している。ヒアリング調査に協力いただいた同氏にはここに記して感謝を申し上げたい。

92次に生鮮では、プロデュースと呼ばれる青果売場では、熟練のスタッフによる視覚に強く訴求した陳列（Visual Merchandising）が至るところで行われている。これはマニュアルを基に簡単にできるものではなく、長年の経験から培われた高度な技術が反映されている。またプリカットのサラダは通常のスーパーマーケットではデリカの部門が担当するケースが多いが、DLM では、野菜の専門家が管理すべ
きだということで青果売場が担当している。

グロサリーの売場では、NB の品揃えは非常に少なく、PB と独自調達の商品を中心にした品揃えで構成されている。PB は、“DLM” という同社の名称を付けたものが最上級のラインになる。他のスーパー
マーケットでは、NB と対比される標準型の PB ラインに社名を冠するケースが多いが、同社は他社とは大きく異なり、最上級のラインに社名を冠しているのである。また創業者の写真を入れたパッケージによる PB もあり、品質はもちろんのこと、同社の文化と歴史もメッセージとして商品に織り込んでいる。
またこれらの PB については、実際に売場スタッフが試食、試飲した経験を POP に織り込み、生の情報として訴求している。

エンドコーナーには PB や独自調達のオリジナル商品を中心に陳列しており、特に季節感の演出を重視した展開を行っている。毎日来たくなるような雰囲気づくりを出すために、陳列のテーマや陳列商品の変化を常に出すことを重視している。この店内の雰囲気に見合った商品を陳列するというのは非常に重要であり、例えば、DLM で人気のあった商品を近隣のスーパーマーケットに導入しても同じようには売れないというケースが多い。これは、同社で人気がある商品だからといって他社の店で陳列すれば同じように売れるというわけではなく、陳列する商品と店内の雰囲気との相性というのは非常に重要だということをこれらのケースは示しているのである。

売場作りや商品開発を検討するに当たり、「カスタマーボードメンバー」という売場や商品に関して有効な意見を出してもらう顧客を選出し、顧客の声を実際に会議で聞く機会を設けている。ここに参加する顧客は、FSP に基づく買上実績の上・中・下のそれぞれのランクから選出しており、たくさん買っている顧客だけでなく、あまり買っていない顧客の意見も聞くようにしている。また DLM で食材を調達しているレストランや FSP のランクの高い顧客の名前を店舗内に掲示したり、DLM のショッピングバッグを持って世界各地で撮影してもらい、それを SNS にアップした模様を掲示するなどして DLM へのロイ
ヤルティを高めてもらう企画も店舗内の随所にちりばめている。
このように DLM は「従業員も家族」という企業文化

ゆえに小規模のスモールビジネスを維持している。また
この文化を大事にすることから来る「誇り」をベースに、熟練の知識や技術を反映させた商品開発や売場作りを展開し、顧客から強い支持を得ているのである。

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3. 米国内の事例３：ラウンディーズ（マリアノス）
ラウンディーズ（Roundy’ s）はウィスコンシン州に本拠を置くリージョナルチェーンのスーパーマー

ケットであり、最高経営者（CEO）はロバート・マリアノ、2014 年度の年商は 38 億 5516 万ドル、店
舗数は 148 店舗『Supermarket News』誌による食品リテーラーランキングで 40 位という規模の小売業である（鈴木，20168）。ラウンディーズは「マリアノス（Mariano’ s）」「ピック・アンド・セーブ（Pick 'n Save）」「コップス（Copps）」「メトロ・マーケット（Metro Market）」という 4 つのフォー

マットを展開しており、中でも CEO の名前を冠したマリアノスは 2010 年にシカゴ中心部に初出店され、レベルの高い店舗づくりが各界から注目された（Jim Dudlicek, 20159；佐野・若林，201510）。

2015 年にクローガー（Kroger）がラウンディーズを買収したのであるが、米国最大手スーパーマーケッ

トがマリアノスという都市型の繁盛業態を手に入れたということで大きな話題になった（鈴木，2016）。
ここでは、マリアノスのブランド構築とそれに合わせたマーケティング戦略に焦点を当てて事例を見てみる 11。

マリアノスはシカゴを中心に 44 店舗（ 2018 年 5 月現在）を展開し、アッパーミドルやミレニアル

世代をターゲットとしている。企業のポリシーとして「より楽しい買物を。より美味しい食事を。より良い生活を。（Shop well. Eat well. Live well.）」を掲げており、EC による購買が増える中で、わざわ

ざ店舗に来る価値をいかに高めるかに工夫を凝らしている。同社は顧客への対応スタイル（Mariano’ sWay）を次のようにしている。

・明るく、フレンドリーに接すること・顧客からのリクエストに No と言わないこと

・地域コミュニティとのコミットメントを持つこと
・常にユニークであること

・常にワクワク感（エキサイトメント）を出すこと
・常に「宝探し」の気分を味わってもらうこと

この対応スタイルに基づいた売場内では、まずストアの入り口横にはグランドピアノが置かれ、週末には生演奏を行っている。プロデュースと呼ばれる青果売場には、プリカットのサラダバーだけでなく、スムージーバー、紅茶キノコを用いたコンブチャのバーも展開されている。デリカの売場では、例えば、地元産のハムの品揃えを充実させるだけでなく、スライサーのマシンを多く用意して、その場でスライスして提供したり、チーズ売場ではモツァレラチーズをその場で作って提供するなど、「見ていて楽しい」、「選ぶのが楽しい」、「作り立てを味わえる」というライブ感を強く醸し出した演出を売場の随所で行っている。またグローサラントとしてのスペースやイベントスペースも充実させている。週末には夫婦がグローサラントのスペースでワインを飲み、食事をして、長時間滞在するという買い物スタイルをとる顧客が多く、またケーキへのデコレーションのイベントや、食の研究会、ワイン・チーズや寿司・Japan ウィスキーのペアリング・イベント、ワイン飲みながら絵描きをするイベントも多数の参加者でにぎわっている。しかし一方で、食材がセットでパッキングされ、あとは簡単に調理するだけのミール

8 鈴木敏仁（2016）「連載アメリカトレンド

クローガーの買収戦略」『Diamond Chain Store』2016年1月15日号，p.25。

9 Jim Dudlicek (2015), Profiles in Progress: Mariano’s Fresh Market, Progressive Grocer, September 2015, pp.22-34.
10 佐野恵子・若林哲史（2015）「2015年アメリカ流通企業

財務＆情勢リポート」『月刊マーチャンダイジング』2015年9月号，pp.30-60。

11 同社のアマンダ・パック（Amanda Puck,Director of Strategic Brand Development）氏へのヒアリング内容を中心に整理している。ヒアリ

ング調査に協力いただいた同氏にはここに記して感謝を申し上げたい。

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キットの品揃えやプリカットのハムやプリメイドのデリカも充実させているように、待っている余裕はないという時短ニーズの顧客への対応も着実に行っている。生鮮やデリカの売場は非常に演出に凝っているゆえに、高級なポジションの価格設定となっている。

加工食品、日用品といったグロサリーの売場も、演出面では、例えば「ストリート・マーケット」という、世界各国の調味料を多彩に集めたコーナーを大きく展開するなど、見る楽しさ、選ぶ楽しさを引き出す演出を行っている。しかしグロサリーの売場では高級というよりはむしろ価格訴求を積極的に行っている。マリアノスは生鮮やデリカを中心に高級志向な売場作りを行っているが、高級志向だけでは敬遠し、離脱してしまう顧客層がいるため、そのような顧客を引き込むため、高級志向を保ちながら、価格訴求を行うべき部分についてはそれを積極的に行っていくというバランスを重視している。価格訴
求の POP は大きな黄色のサインを用いており、これは親会社のクローガーのそれと非常に似た雰囲気を出している。親会社のクローガーによる影響は、IT システムの共有やグロサリーの調達力によるスケー

ルメリットの部分が大きいということで、マリアノスの売場作りに関して変更を要求されることはなく、むしろこの部分についてはクローガー側がエッセンスを取り込める部分はぜひ取り込みたいというスタンスを取っている。

グロサリーの価格訴求によって、特にナショナルブランドの商品については実際に競合企業となる

ホールフーズより安価なアイテムが多いが、顧客にヒアリングをしてみると、マリアノスの方が高級だと思っているとのことである。価格訴求を随所に行っていても高級なイメージが損なわれないのは、売場作りに関して、顧客をエキサイトさせられるようなイノベーションを意識し、常に新しいものにトラ
イし、それが店舗の雰囲気などの総合力に反映されているからだと分析している。顧客のエキサイトメ

ントの指標としては、来店頻度、滞在時間、買上点数のほか、ソーシャルメディアで発信されるコメン
ト数や内容で捉えている。ソーシャルメディアでは 98% がポジティブなコメントである。

このようにマリアノスは高級志向を前提としながらも、価格訴求も避けて通れないという現実問題を

うまく調和させた売場作りを行っている。それでもディスカウントなイメージがつかないのは、常にユニークで、エキサイティングで、宝探しの気分を顧客に味わわせるという Mariano’ s Way が徹底されているからであると言えよう。

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4. 事例のまとめ
ここまで、米国の事例としてニーマンフーズ（以下、ハーベスト・マーケット）、ドロシーレーン・

マーケット、ラウンディーズ（以下、マリアノス）の 3 社を扱った。これらの事例からスーパーマーケッ
トとしてのブランド力を備えていくための示唆について、Wileman and Jerry（ 1997）が示した企業レ（ 1997）は、ベルとしての 6 つの小売ブランドの差別化の基盤に則して述べていく12。Wileman and Jerry

小売業の企業レベルのブランド構築を提起している。彼らは強力なブランドが小売業において確立できるとしたうえで、小売ブランドの差別化の基盤を示している。具体的には、次の 6 点を挙げている。
1. 強力で高品質のストアブランドの開発への投資

2. サプライチェーンとサプライヤーとの関係性への投資
3. マスマーケティングによるブランドの差別化
4. 直接的な顧客との関係性の構築
5. ブランドの一貫性

6. 組織の上から下まで行き渡った強いブランド文化
彼らの指摘を見ると、企業レベルの小売ブランド構築には、サプライチェーン、顧客関係性、マーケ

ティングミックス、組織内の文化など幅広い要素が求められていることがわかる。

4.1. 強力で高品質のストアブランドの開発への投資
今回事例として扱った 3 社共に、競争優位につながるユニークなストアブランド商品の開発と品揃えに注力していることが言える。

ハーベスト・マーケットは、店内にバター工場を設置するなど、店舗内での加工度を強化する形で商品開発を行っている。また商品の調達という点では「地元志向」の方針を持っており、具体的には店舗から車で 20 分というのを目安にした近隣の生産者による商品の取り扱いを強化している。ドロシーレー

ン・マーケットは、展開している PB のラインの中で最上級ラインに「DLM」という社名を入れたり、創業者の写真をパッケージに入れたりなど、同社の文化と歴史、そしてそこから得られる誇りをメッセージとして PB の商品に織り込んでいる。マリアノスは、ハーベスト・マーケットやドロシーレーン・
マーケットと同様に、デリカについては店舗内での加工度を強化する形で商品開発を行っているが、グロサリーの PB 開発は他社に比べて積極的ではない。むしろ親会社（クローガー）の NB の調達力を活かしているように、デリカとグロサリーの間でストアブランド商品の開発方針について色分けをしている。

4.2. サプライチェーンとサプライヤーとの関係性への投資
サプライヤーとの関係性については、前項のストアブランドの開発にも大きく関わってくる部分であるが、各社ともに強力な推進を行っている。

ハーベスト・マーケットでは、近隣の生産品の品揃えを強みにしていることから、これらの生産者か

12 Wileman, Andrew and Michael Jary (1997), Retail Power Plays From Trading To Brand Leadership, MacMillian.

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らの調達体制を構築している。ドロシーレーン・マーケットについても、デリカや上質 PB に使用する材

料を近隣の生産者やこだわりの生産者から調達する体制を構築している。マリアノスは、デリカについては近隣の生産者やこだわりの生産者から調達する体制を採り、グロサリーについては親会社のクロー
ガーのスケールメリットを活かした調達体制を構築している。

4.3. マスマーケティングによるブランドの差別化
Wileman and Jerry（ 1997）では、マスマーケティングによるブランドの差別化をポイントとして挙げているが、今回扱った 3 社はマスマーケティングについての積極的な投資を行っていない。各社とも広域に展開しているスーパーマーケットではないため、テレビなどのマス広告への投資が有効であるとはとらえていない。ただしマス広告への投資は積極的ではないが、パブリシティを狙った情報発信を積極的に行い、またスーパーマーケットとしてのユニークな経営の成果がパブリシティを呼び込んでいるのが特徴と言える。

ハーベスト・マーケットは、運営企業であるニーマンフーズの最高経営責任者リチャード・ニーマン

Jr が全米食品小売業協会（National Grocers Association）の理事長を兼務 13 していたこともあり、協会のトップが一念発起して開発した新業態ということで大きな注目を浴び、『Progressive Grocer』をはじめ、全米の流通業界誌に多く取り上げられている。ドロシーレーン・マーケットは、2017 年にSupervalu の” 2017 Grand Master Marketer” を受賞している。これは全米の小売業における 500 以上の先進的なマーケティングプログラムを対象に 33 部門の優秀事例を選出するものであり、同社は小規模ストア（ 3 万平方フィート以下）の加工食品部門で受賞している 14。マリアノスは、グローサラントの先駆けとして流通業界誌に頻繁に取り上げられているうえに、2015 年に全米最大手スーパーマーケッ
トのクローガーに買収されたことで、さらに業界誌での取り扱いが増えている 15。

4.4. 直接的な顧客との関係性の構築
直接的な顧客との関係性の構築という観点では、まずドロシーレーン・マーケットのように FSP を活用して顧客との関係性管理を確立している企業もあるが、ここでは情報技術による接点ではなく、顧客と企業の Face to Face による接点に着目して述べたい。

ハーベスト・マーケットは、ミレニアル世代の家族連れをターゲットにし、子供から親までは、家族で買い物をする楽しさを「体験」してもらうことを強く意識したコミュニケーションを展開している。
またこの業態では FSP をリセットし、「顧客は平等」というスタンスで店内での顧客対応を行っている。
ドロシーレーン・マーケットは「家族で揃って食事をすることを大事にする世帯」をターゲットにし、調理時間の短縮とこだわった食事のトレードオフを解決するような品揃えによって顧客からの強い支持を得ている。マリアノスは、食に対するこだわりはあるが、コストも重視するという顧客をターゲットにし、高級と低価格のバランスをうまく取ったコミュニケーションを展開している。また「ユニーク」「ワクワク感」「宝探し」などの Mariano’ s Way をベースに「見ていて楽しい」「選ぶのが楽しい」「作り立てを味わえる」というライブ感を顧客に体感させている。

13 NGAの理事長は，2017年12月に任期満了で退任している。

14 https://progressivegrocer.com/dorothy-lane-market-named-supervalu-2017-grand-master-marketer
15 流通経済研究所特任研究員の包山慶見氏からのヒアリング情報による。

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4.5. ブランドの一貫性
Wileman and Jerry（ 1997）は、ブランドの一貫性とは「品揃え、価格設定、製品品質、プロモー

ション、店内サービスなどに反映されるような長期的なブランドのポジショニングと価値に留意し、短期的な売上や利益の圧力に勝ること」としている。

これを踏まえて各社の状況を見てみると、ハーベスト・マーケットは、「顧客体験」を軸にした品揃えや売場作りに徹底するスタンスを採っている。他のスーパーマーケットでは、エンドのスペースをメー

カーに提供することによって協賛金を獲得するケースが多いが、その機会を捨ててまで「顧客体験」を表現したエンド作りにこだわっている。ドロシーレーン・マーケットは、PB や独自調達の商品を中心に品揃えを展開しているが、店内の雰囲気と陳列商品の雰囲気がマッチしているかどうかという点に着目しているように、商品の品質や品揃えと店内の装飾などの雰囲気との整合性を常に重視している。マリ
アノスは、ユニーク商品は高単価、NB 商品は低価格というように、ユニーク商品と NB 商品の価格ミックスを展開する中でも、高級というイメージを維持することに成功していることから、高級とリーズナ
ブルの双方を表現した巧みなポジショニングを形成している。

4.6. 組織の上から下まで行き渡った強いブランド文化
組織内に浸透した強いブランド文化について各社の状況を見てみる 16 と、各社ともに強いポリシー、

スタンスを持って事業を行ってきたというプライドがブランド文化として全社的に形成されていることが言える。

ドロシーレーン・マーケットは「従業員はみな家族」という文化を築いてきており、店舗数の増加などの事業を拡大には踏み込まず、近隣の競合となる巨大チェーンストアの店舗とは一線を画した経営を貫いてきたというプライドを全社で共有している。マリアノスは、当該業態のオープンは 2010 年ということ
で歴史は浅いが、CEO であるロバート・マリアノ自身の名前を冠したというだけでなく、CEO 自身が店

舗スタッフと同じユニフォームを着て頻繁に現場に立つという徹底的な現場主義（鈴木，2015）17 を貫いており、これが従業員のモチベーションを高め、顧客に最高の買物をもてなすというプライドを醸成している。

16 ハーベスト・マーケットの事例については業態のリモデリングが中心となるため，ブランド文化の醸成という観点での考察についてはここでは取り上げない。

17 鈴木敏仁（2015）「連載アメリカトレンド

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マリアノズCEOの現場主義」『Diamond Chain Store』2015年9月1日号，p.34。

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第 7部
全体総括

Phase2 のポイント『近未来消費研究』は生活者の実態、特に高齢者や単身者に関する消費行動について、食品領域に注目して調査を実施し、問題提起を行い、消費者自らによる変革が難しい中で、小売業やメーカーに向けて何らかの示唆を提供できないかということでスタートしている。

第 1 部は研究全体の概要や趣旨や体制について述べており、第２部以降についてまとめることとする。

１．まとめ

1.1 購買履歴データによる消費行動の検証（第２部）
食卓調査などから、高齢者、特に単身者の食生活の水準の低下が満足感を低下させ、更に消費や生活の満足までも低下させるという問題提起に関連して、購買履歴データによる検証を行った。単身者や高齢者の買物行動から示唆を得ようとするものであった。その結果、単身者もそうでない世帯も高齢者においては素材としての野菜や魚、そして惣菜などの購買が高く、中年者 ( ここでは 40 代 50 代 ) においては肉類や即席食品の購買が目立つ。また、単身者において購買傾向が高いものとして、弁当は想定内であったが、菓子類の比率が高いということが発見であった。
●購買履歴データによる、単身者、高齢者の購買状況を把握●野菜、魚は高齢者、肉類は中年者といった傾向が確認された●単身者は菓子類の購買比率が高く、菓子類における工夫は意味がありそう

1.2 ローカライゼーション商品に関する研究（第３部）
メーカーにおける話題づくり、差別化の視点から、ナショナルブランド（NB）商品のローカライゼー

ションの効果についての研究を実施した。所謂お土産需要ではなく、その地域における消費という視点から取り組んだ。

NB のローカライゼーション商品の代表として、キリンビール『 47 都道府県の一番搾り』、カルビー『ポテトチップス 47 都道府県の味』を対象に研究を進めている。消費者の意識を WEB 調査で、購買実態に対しては購買履歴を用いた。地域を対象にする際に消費者についても地域との関係 ( 愛着や地元意識 ) を考慮に入れ、また有意差検定を実施し、有用な示唆が得られた。

●ローカル NB の効果として、メーカーとしてのブランドイメージ向上、自社商品の売上増加、元となる NB ブランドの強化、競合からの顧客奪取が期待できる●ローカル NB が評価を得るためには、地域との適合性の影響が大きく、重要である●商品特性・カテゴリー特性としてのブランドコミットメントやバラエティシーキング性の高低によって戦略上危惧すべき点もある

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1.3 商品評価「コストパフォーマンス」に関する研究（第４部）
話題性のある売場づくり、強いては消費の活性化を志向する中で、「安い」と「コスパ ( コストパ

フォーマンス ) が良い」というプロモーションへの評価に関して考察をおこなった。対象データは、当研究所で実施した「都市生活者意識調査 2017」である。知覚ベネフィットと知覚コスト、そして知覚価値という関係の中で「安い」と「コスパが良い」をとらえ、また、先行研究におけるプロモーションの表示内容と消費者の知覚に関する研究レビューも行った。

様々な興味深い結果が得られた。小売業やメーカーから消費者に対してどうプロモーションをすべきかということのヒントになると思われる。下記はその一部である。

●世帯年収 400 万～ 800 万円未満の中程度の収入の世帯は「コスパが良い」と感じられるプロモー
ション表示への知覚が強い●「コスパが良いと思った店舗」について情報発信する消費者は、「安いと思った店舗」について情報発信する消費者より、強く知覚するプロモーション表示の数が多い（受発信が敏感で活発）●「コスパが良い」と感じられるプロモーションは消費者間で話題になる可能性が高い

1.4 「話題性のある」小売・外食企業の取り組みに関する研究
話題性のある事業展開を具体的に行っていると思われる、小売業 6 社、外食業 1 社へのヒアリングを実施した。商品戦略、顧客とのコミュニケーション、人材確保といった重要なテーマに関し、具体例や現場の実態から示唆を得ようと取材を行いました。残念ながら社名に関しては伏せることで、本音に近いところを話してくださるということで、社名については非公開である。ただ、話題性のある事業展開を実施されている会社に共通の取り組みや考え方、また個々に異なる点など、参考となることが多い。
●話題性のもととなる PB 商品やユニークな商品に関して、バイヤーの勉強会や海外取材などといった情報を得る機会を設け、プロダクトアウトを行う。売場では丁寧なストーリーづくりなどが徹底されている● SNS など、新しいメディアへの対応は試行錯誤の中にあるが、個店レベルでの情報（お客様からのクレームや要望など）を迅速に全社共有するスタンスを顧客コミュニケーションにおいて重要視している●パート社員等の多い業界であるが、ダイレクトなコミュニケーションや冊子などを通じて情報共有を丁寧に行い、店舗活性化へと結び付けている。このような取り組みが人材確保に繋がっている

1.5 米国スーパーマーケットブランディング事例
アマゾンとホールフーズ、ウォルマートといった巨大勢力図の戦略ではなく、中堅に位置するスーパー（店舗規模は大きい）を本年、5 月に取材した。ネット対応を進めつつも、個店レベルの特色、売場における戦略性を強く感じる取材であった。

●ユニークな商品や PB こそ最上級の商品と位置づけ、例えば創業者の顔写真を使うなどのこだわり● FSP をリセットし「顧客は平等」というスタンスでの店内の来店者対応を徹底●店長の仕事は従業員全員の名前を覚え、育成プログラムを考え、適材適所を貫く（従業員定着）

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2．報告
本年が設立 25 周年にあたることから、記念のセミナーとして『求められる消費活性化の取り組み』と題して、本研究の発表会を実施しました。実施概要は以下の通りです。
開催日時：2018 年 10 月 3 日（水）13:30 ～ 17:30
会場：TKP 市ヶ谷カンファレンスセンター
主催：公益財団法人流通経済研究所

ホール３A

公益財団ハイライフ研究所※両研究所の共催で実施

発表内容：

研究報告①『近未来消費における問題点の整理』 杉本 浩二（ハイライフ研究所 上席研究員）
研究報告②『スーパーマーケットの話題面での課題』 寺本 高（横浜国立大学 准教授）
研究報告③『小売 ･ 外食企業ヒアリングから得られる話題づくりのヒント』 中村 竜人（流通経済研究所 研究員）

研究報告④『事例で見る売れ筋商品のローカル化のポイント』 折笠 俊輔（流通経済研究所 主任研究員）

研究報告⑤『米国の先進スーパーから見る話題力強化のポイント』 寺本 高（横浜国立大学 准教授）

案内に使用されたチラシの表面と裏面

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《会場風景》
セミナーは滞りなく、実施されました。

内容は本研究報告書と重なりますので省略いたします。

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当日はたくさんの方が参加されました。
ありがとうございました。

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近未来消費研究報告書

高齢化と人口減に伴う、消費行動変化の研究～ 消費者と小売業の未来～（ Phase2）
発

行

発 行 所

2018 年 10 月
公益財団法人ハイライフ研究所〒 104-0061
東京都中央区銀座 1-8-14

銀座 YOMI KO ビル 8 階Tel.03-3563-8686（代表） Fax.03-3563-7987
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