メルマガ 2020 年 3 月号 2020 年 3 月 26 日

平成から令和へ。統計データが語る社会の大変化
令和に引き継がれた「平成発」の諸問題

元号が令和となって実質 1 年を経ていないが、令和二年目の日本では、新型コロナウイルス感染症拡大問題がはかりしれず大きな影響を及ぼし生活や経済まで危機に見舞われている。
現況、新型コロナウイルスの終息はいまだ見えてこないが、今回の新型コロナウイルスの最大の特徴
は、感染が世界で同時的に拡大していることだ。
世界で同時的に拡大するようになった背景には、国境を越えて地球規模で経済活動や人の交流が当たり前の社会になったということだろう。
即ち、グローバル化した社会ということだが、そのグローバル化は、平成時代に一層、過度（海外事業利益依存、観光立国宣言、オリンピック誘致など）とも思われるほどのスピードで進展している。
グローバル化で訪日外国人は平成時代に１０倍以上に膨らみ、企業の利益は海外事業で獲得するようになり、日本の消費経済はインバウンド消費が左右するようになった。経済活動の交易や観光などの人との交流は、米国やＥＣ諸国でさらに活発化しているが、中国やアジアとの交易・交流は急拡大した。
過度とも思われるグローバル化は、平成時代の日本経済の停滞や消費市場の縮小を乗り越えるためには必要不可欠であった。
しかし、グローバル化社会となった現在、新型コロナウイルスが日本だけではなく世界中の人々の生活や経済を歴史的に負の方向に脅かしている。グローバル化が裏目に出たとは言わないが、グローバル化は平成時代に進展し日本の社会を大きく変えただけでなく、現在社会のお荷物の要因ともなってしまったようだ。
平成時代の約 30 年間の間には、グローバル化もそうだが、例えば、超高齢社会、人口減少社会等々、令和時代に足かせをはめると思われる多くの出来事が出現している。その平成時代に大きく変化したことが令和時代にさらなる大きな変化を作り出 し、社会不安の元凶になる可能性が大であるが、一方で、グローバル化された社会が、ひとつとなってコロナウイルスに打ち勝ち、新しいイノベーションを次々に創出していけるチャンスともいえる。
今回のレポートは、平成の３０年間の社会統計のデータを分析することで平成の社会を振り返ってみる。
平成時代に初めて大きな変化をした社会分野から、令和に引き継がれた『平成時代発』の課題を確認する。

2019 年度ハイライフ研究所メールマガジン
連載 2020 年 3 月号（2019 年度最終回）

令和 2 年 3 月 26 日

現代若者考レポートⅡ
平成から令和へ。統計データが語る社会の大変化

令和に引き継がれた「平成発」の諸課題

目 次

はじめに ・・・・・・・p.2
Ⅰ－平成時代に経済の主役が大きく変わった・・・・・・・p.3
日本の産業と労働

Ⅱ－平成時代に大きく変わった海外との関係・・・・・・・p.4
輸出入貿易・国際交流・外国人

Ⅲ－平成時代に日本の社会人口構造が変化・・・・・・・p.6
人口減少、超少子高齢、長寿命社会

Ⅳ－平成時代 30 年間の大ヒット商品・・・・・・・・・・・・・・・p.9
インターネット情報社会へ向かうイノベーション

執筆者メモ・・・・・・・p.11

執筆者
マーケット・プレイス・オフィス代表
立澤 芳男（たつざわ よしお）
■出店リサーチ・店舗コンセプトの企画立案■都市・消費・世代に関するマーケティング情報収集と分析■元｢アクロス｣編集長（パルコ）／著書「百万人の時代」（高木書房）ほか

1

メルマガ３月号（2019 年度最終回） 平成から令和へ。

平成から令和へ。統計データが語る社会の大変化
令和に引き継がれた『平成時代発』の諸問題はじめに好スタートを切った平成時代。しかし、30 年間は上下変動の繰り返しそして、戻り基調でバトンをもらった令和新時代
株価の変動は、国内外の経済に関するさまざまな出来事や企業の業績の先行きに影響を与える。その意
味で株価の動向は、社会の変化を如実に示す。株価の長期推移から経済社会の変化を読み取ることができる。
平成時代の株価の推移を見ると、平成最初の取引日だった 1989 年 1 月 9 日の日経平均株価は 3 万 678円だったが、同年年末には史上最高値の 3 万 8,915 円まで上昇するなど、平成相場は幸先の良いスタートを切っている。
しかし、バブル経済の崩壊や 90 年代後半の金融危機、08 年のリーマンショックなどを受けて、2009（平成21）年 3 月 10 日、日経平均株価終値が、バブル崩壊後の歴史的な最安値となる 7,054 円 98 銭を記録した。 ※平成 21(2009）年 3 月 10 日終値
その後は金融緩和、財政政策、成長戦略の三本の矢を掲げた「アベノミクス」に後押しされ、株価は反転し、世界的な景気回復といった追い風にも乗った。その結果、株価はバブル経済が崩壊過程にあった 91 年の水準まで値を戻している。
そして、平成最後の取引（2019 年 4月 26 日）は 2 万 2,258 円 73 銭で終えている。
株価は平成初頭から 3 割下落した水準まで持ち直して幕を閉じ、株式相場は戻り歩調で令和にバトンがわたった。
平成はバブル崩壊に始まり、長引くデフレ、リーマンショック、その後のアベノミクスなどを経た波瀾万丈の 30年だったといえる。
株価の動向では、平成時代は、株価は上下の揺れる動きを維持しながら平成のスタート時までは回復していないがやや上昇し始めたことが確認できた。
以下、平成の 30 年間を株価動向の変化をなぞりながら、様々な統計の結果から平成時代がどのような変化があったのかを見る。

2

Ⅰ－平成時代に経済の主役が大きく変わった
日本の産業と労働

30 年続いた平成も終わった。その平成時代は開始早々からバブル景気とその崩壊が起こり、その後もアジア通貨危機、リーマンショックなど、さまざまな出来事が続き日本の姿はがらりと変わった。
平成の 30 年間で日本の経済（産業・労働）はどのように移り変わったのか。

１）伸び悩む製造業、存在感増すサービス業
製造業とサービス業の活動状況を比較するために、鉱工業指数（平成元年（1989 年）＝100）と第３次産業活動指数（同）で平成 30（2018）年と比較してみると、製造業（鉱工業）は上昇と低下を繰り返すが、総じて横ばいとなっている。特に 09 年のリーマンショック後の低下からなかなか抜け出せていない。
一方、サービス業は様相が異なる。右肩上がりの傾向が見て取れ、製造業と同じくリーマンショック後の低下はあるものの、そこからも回復し、着実に活動を活発化させている。
伸び悩む国内製造業の移り変わりを、工業統計
で業種ごとの付加価値額をみてみると、平成元年、俗に言うバブル景気にわいていた頃、大きな規模を誇っていた業種は、エアコン、テレビなどの家電や、半導体などの電気機械・情報通信機械製造業だった。それから 30 年弱を経て、製造業の主役は移り変わり、今や自動車に代表される、輸送機械器具製造業となっている。
戦後からの昭和後期において、製造業は着実に成長を続けてきたが、平成に入り、その製造業は量的には伸び悩む一方、サービス業は存在感を広げていくといった時代だった。

2）働き方（雇用形態）の変遷。非正社員の増加
日本経済の動向からは、平成 13（2001）年からのゆるやかなデフレ傾向が続き、数字上は安定的な経済活動になっているが、労働に関して言えば大変化に見舞われている。
昭和の時代に定着した終身雇用が大きく変わった。雇用者の立場においてである。
雇用者における正社員数は、平成の間を通して約 3,500 万人前後で緩やかに増減しながら推移しているが、正社員の年齢構成では、平成元年と比べ平成 30 年は若年層で割合が減少し、中高年層で増加している
非正社員数は、平成元（1989 年）の 817 万人から平成 30（2018 年）には 2,117 万人へと２倍以上に増えた。非正規雇用が 30 年で 1,300 万人増加しているが、正社員比率は、平成元年には実に 80％に届こうとしていたが、平成 30 年には 62％まで減少した。

3

一方、平成時代の就業者は、平成時代になってから、65 歳以上就業者が年齢別構成比で 5.5％（元年）から12.9％（30 年）へと増加していることや、鉄道業や研究関係においての女性就業者が増えていることが注目される。近年では雇用関係によらない働き方として、フリーランスといった言葉も注目されるようになってきている。

3）生産年齢人口の減少と伸び悩む実質賃金働く者の状況もまた、大きく変化した。
年齢人口構造では、平成の間に、従属人口（15 歳未満・65 歳以上）に比して生産年齢人口（15 歳～64 歳）が増加する傾向にあったが、平成時代には、少子化による若年層の減少、そして平均寿命の延伸による高齢層の増加の結果、従属人口の方が増加へと移行した。
生産年齢人口が減少し始め、経済活動が鈍くなり社会全体の産業労働生産性が下降してきたためか、やっと上昇傾向に入ったと思われた賃金上昇に陰りが見え始めた。
平成 26（2014）年以降、官庁主導による春闘で、毎年 2％を超える賃上げが実現したが、春闘は大企業の調査である。
法人企業統計で安倍第 2 次政権が発足した 12 年と 18 年を比べると、従業員 1 人当たり給与は、12 年の 313 万円から 310 万円に 1.1％下落ししている。実際の給与は上昇どころか、下落している。賃金の格差問題が大きな課題となったのも平成時代である。
賃金がめだって上昇していないことは、毎月勤労統計調査でも確かめられる。平成平成 25 年以降実質賃金は低下傾向になったが、平成 31（2019）年名目賃金も低下した。

Ⅱ－平成時代に大きく変わった海外との関係
輸出入貿易・国際交流・外国人

１）貿易黒字の解消と相手国の変化。産業のグローバル化
貿易統計で輸出入の状況を確認すると、輸出・輸入ともに、平成元年からの 30 年間で２倍以上となったが、一時リーマンショックにより、輸出入ともに落ち込んだ。
その後、輸出・輸入とも回復傾向にはあるものの、東日本大震災の影響もあり、輸出に比べ輸入の方が急速に増加した。平成初期に主な稼ぎ頭であった貿易収支は、特に東日本大震災のあった平成 23（2011）年を境に大きく減少し、その後黒字に戻したもの小幅となっている。
平成 23（2011）年には、第二次石油危機以来の貿易赤字に転じた。輸出入を国別の上位５か国でみてみる。やはり、輸出・輸入ともに、中国の増加がこの平成の 30 年間での大きな変化と言ってよいだろう。一方、アメリカも、順4

位こそ１位ではなくなったものの、貿易額では 30 年前と同等以上となっており、貿易相手国として重要であることには変わりない。

2）貿易立国から投資立国へ。資本のグローバル化
日本と海外との国際収支をみると、輸出や輸入に比べ存在感を増しているのが、海外への直接投資や証券投資からの収益である第一次所得収支である。
海外との収支関係で言えば、この平成の間に、日本は貿易立国から投資立国へと変化してきた時期と言える。
製造業が、生産の場を国内から海外に広げてきた効果もあるようだ。また、訪日外国人の宿泊や飲食等が含まれるサービス収支は、平成初期に比べてマイナス幅を縮小している。今後も訪日外国人が増加すれば、サービス収支がプラスになる可能性もある。
訪日外国人と在留外国人の推移（法務省）

3）増える訪日・在住外国人数。人のグローバル化
訪日外国人数は、平成元年は 300 万人にも満たなかったのが、30 年を経て 10 倍を超える 3,119 万人まで増加している。
訪日外国人の増加は、宿泊業や飲食業、小売業など観光関連産業で需要を生む一方で、観光地や交通機関の混雑など、課題も生じることとなった。一方、在留外国人在住数も、平成元年末の 98 万人から、平成 30 年末には 273 万人となり（法務省在留外国人統計（旧登録外国人統計））、日本でも外国人の姿は様々な場所で身近に見られるようになってきた。

4）人手不足。一気に外国人労働者が増加
外国人労働者は 165 万 8,804 人（2019 年 10 月末時点・厚生労働省）で、7 年連続で増え、企業に届け出を義務付けた 07 年以降で最多を更新した。国籍別ではベトナム（40 万 1,326 人）が大きく増え、トップの中国（41 万 8,327 人）とほぼ同規模となっている。在留資格別では技能実習が 38 万 3,978 人。高度人材など「専門的・技術的分野」は 32 万 9,034 人となった。外国人労働者を雇う事業所数は 12.1%増の 24 万 2608 カ所と過去最多を更新した。製造業で働く人が 48 万 3,278 人と全体の 29.1%を占め、最も多かった。卸売業・小売業や、宿泊業・飲食サービス業なども比率が高かった。慢性的な人手不足が続くなか、外国人労働者の受け入れは今後も増える見通しだ。一方、日本人の海外在留邦人数も確実に増え続けている。

5Ⅲ－平成時代に日本の社会人口構造が変化
人口減少、超少子高齢、長寿命社会人口の激減、急速に進んだ少子高齢化、最多となるひとり暮らしなどへと進んだ平成時代の人口動向は、令和時代の生活者の意識や行動、価値観の変化につながる。平成時代にその人口の社会構造がどのように変化したのか、改めて日本に人口や世帯の変化を見る。

１）人口は平成半ば過ぎに激増から激減へ。超高齢化社会へ
総人口は、平成 20 年（1 億 2,808 万人）にピークに達したが、平成 23 年（1 億 2,783 万人）以降は一貫して減少している。増加の一途だった日本の人口は、1872 年（明治 5 年）の人口は、3,481 万人にすぎず、2008年までの 136 年間で 4 倍近くの 1 億▼総人口及び総人口に占める 0～14 歳、65 歳以上及び 75 歳以上2,808 万人に達した。そして、約 100 年後人口の割合の推移（平成元年～30 年）の 2115 年には、5,056 万人と 4 割にまで減少すると予測されている。
日本の人口の年齢区分別の割合をみると、
平成9 年には65 歳以上人口（構成比15.7％）が 0～14 歳人口（同 15.3％）を上回り、平成30 年には 65 歳以上人口（同 28.1％）が 0～14歳人口（同 12.2％）の 2.3 倍となっている。
また、平成 27 年には 75 歳以上人口

国勢調査による人口 注）各年 10 月 1 日現在（12.8％）が 0～14 歳人口（12.5％）を上回るな
ど、日本は超高齢社会となった。

２）人口ピラミッドは平成時代に逆三角形に変わった
平成元（1989）年の「人口ピラミッド」のボリュームゾーンは、40 代と 10 代にあった。これは同世代人口が多い団塊世代がまだ 40 代であり、▼人口ピラミッドは逆三角形へ（平成元年⇒平成 30 年）

そ の子 ども た ち も 多か った た め 。つ まり 、
平成の初めは社会のマジョリティが「子育てをする家族」であるとイメージできる時代だった。その後、平成 19（2007）年には団塊世代が 60 歳になって退職を始め、この年、65 歳以上の人口比率、いわゆる高齢化率も 21.5％を超え、定義上、日本は「超高齢社会」となっている。
そして、平成 30（2018）年の「人口ピラミッド」では、ボリュームが高齢側に偏り、30 代以下の人口が細っており、少子高齢化が、誰の目にも明らかな現実と6なった。平成の時代にピラミッドは縦型から逆三角形へと変形してしまった。人口ピラミッドの変形が示す環境変化は、生活者の意識や行動、価値観に多大な影響を与えた。

３）世帯は多様化し、単独世帯が急上昇。標準世帯は減少
世帯構造及び世帯類型の状況(平成 30（2018）年)）をみると、全国の世帯総数は 5,099 万 1 千世帯となっている。 世帯構造をみると、「夫婦と未婚の子のみの世帯」が 1,485 万 千世帯（全世帯の 29.1％） で最も多く、次いで「単独世帯」が 1,412 万 5 千世帯（同 27.7％）、「夫婦のみの世帯」が 1,227 万世帯（同 24.1％）となっている。 世帯類型をみると、「高齢▼世帯構造別、世帯類型別世帯数及び平均世帯人員の年次推移者世帯」は 1,406 万 3 千世帯（全世
帯の 27.6％）となっている。

人千世帯
60,00055.00
50,991「夫婦と子ども世帯」は昭和 60

世帯数

世（1985）年には全世帯の 40.0％も帯

50,0004 平

平均世帯人員均世帯
3 人
員40,000数占めていた。しかし、平成時代の30,000

2.44
217,180間に「夫婦と子ども世帯」の割合20,000は低下し、平成 27（2015）年には10,00026.9％となり、もはやマジョリティ

10

1953
昭和28年とはいえなくなった。

60
35年

6540年

7045年

75
50年

8055年

86899261年 平成元年 4年

957年

9810年

2001
13年

0416年

0719年1022年

1325年

16 18
28年 30年0注：1) 1995(平成７)年の数値は、兵庫県を除いたものである。
2) 2011(平成23)年の数値は、岩手県、宮城県及び福島県を除いたものである。
3) 2012(平成24)年の数値は、福島県を除いたものである。
4) 2016(平成28)年の数値は、熊本県を除いたものである。

その一方、「単独世帯」が急速に増加し、直近では最も多い類型になり、さらに、「世帯主年齢別の単独世帯数」が急速に増えた。その中心は 65 歳以上の高齢者である。
この世帯構造の変化は、平成の生活者が家族形成や老後といったライフコース の考え方を変えていく、ひとつの要因となっている。

４）児童のいる世帯の減少
児童のいる世帯は 1,126 万 7 千世帯で全世帯の 22.1％となっており、児童が「１人いる世帯」は 511 万 7 千世帯（全世帯の 10.0％、児童▼児童数別、世帯構造別児童のいる世帯数及び平均児童数の年次推移のい る世帯 の 45.4 ％） 、「 ２児童のいる世帯１人人」いる世帯は 455 万 1 千世
帯（全世帯の 8.9％、児童のいる世帯の 40.4％）となっている。
子どもの出産時期は、第1 子出生時の母親年齢の構成比の推移を見ると、昭和1986(昭和61)年

16.3'89(平成元)

15.5'92(４)

14.0'95(７)

13.5

児童のいない世帯

２人

３人以上

22.3

7.7

19.3

53.8

6.8

16.3

58.3

6.2

14.4

63.6

5.5

66.7

'98(10)

12.6

12.8

2001(13)

12.2

12.2

4.9

69.8

'04(16)

11.9

12.2

'07(19)

11.5

11.0

'10(22)

11.3

10.7

'13(25)

10.9

10.1

'16(28)

10.9

9.4

3.1

76.6'17(29)

10.3

9.8

3.276.7'18(30)

10.0

8.9

3.1

77.9

4.371.2

3.872.1

3.574.0

3.374.7

3.275.9

児童のいる世帯(22.1 %)

62（1987）年はピークの 26
0歳に 12.5％が集中し、22～1020304050

注：1) 1995(平成７)年の数値は、兵庫県を除いたものである。
2) 2016(平成28)年の数値は、熊本県を除いたものである。

29 歳の 8 年間に 7 割以上

7607080

90100％

の人が第 1 子を出産していた。しかし、平成 29（2017）年には、29 歳のピークに 8.1％しか集中しておらず、7 割以上の人が第 1 子を出産するのは 25～36 歳の 12 年間と幅が広がっている。
子どもをもうけるのか否かだけでなく、何歳で産むのかも個々人で選択が分かれるようになった。

５）未婚率上。結婚するもしないも個人の自由。多様化するライフコース
平成時代に確実に上昇しているのは男女ともに未婚率である。
未婚率 は、男女い▼20～39 歳（5 歳階級）の未婚率の推移（平成 2 年～27 年）ずれも上昇傾向にある。特に 25～29 歳の女性の未婚率は、平成2 年（40.4％）から27年（61.3％）の 25 年間で 20.9 ポイント上昇している。
一方、50 歳時点で結婚をしたことがない人の割合を「生涯人口に占める配偶関係が「未婚」の者の割合注）各年 10 月 1 日現在未婚率」と呼ぶが、その数値は 1985 年には男性 3.9％、女性 4.3％にすぎなかった。しかし、平成の間に生涯未婚率は上昇を続け、2015 年には男性 23.4％、▼3 大都市圏別転入超過数の推移（平成元年～30 年）

女性 14.1％と一定数に達し、結婚しないことも、人生の選択肢になってきた。
また、

６）大都市圏特に東京圏への転入超過続く
忘れてはならないのは『都市格差』であ（※）転入者数から転出者数を差し引いた数。転入超過数がマイナス（-）の場合は、転出超過を示す。住る。

民基本台帳人口移動報告」

平成時代になってから、日本の総人口が増加から減少へと変わる中、日本の都市部と地方での人口動向に大きな差異が出てきた。
3 大都市圏別の「転入超過数」をみると、東京圏はバブル崩壊後の平成 6 年（-16,914 人）及び 7 年（-5,002 人）を除き、転入超過となっており、26 年以降は 5 年連続で 10 万人を超える転入超過となっている。
大阪圏は平成 23 年(4,209 人）及び 24 年（977 人）を除き、転出超過となり、名古屋圏はほぼ横ばいとなっている。

8

Ⅳ－平成時代 30 年間（平成元年～30 年）の大ヒット商品
インターネット情報社会へ向かうイノベーション
平成時代の顕著な生活（ライフスタイル）の変化をみる場合、チェックしておきたいのは、ひとつは「家計の消費支出動向」である。家計消費支出の動向は、ライフスタイルの変化でもあるが、そのライフスタイルの変化となっての消費支出に変化がみられたのは、一つは、調理食品への支出の増加や食材費への支出の減少で、『中食』への支出は▼平成 30 年間 ヒット商品ランキング 上位 20 位
1位

インターネット

及率アップにつれ通信費が 30 年間で 2.2 倍になったり、移動電話（携帯電話）の2位

ユニクロ

通信量が固定電話の通信量の 5.9 倍に増加している。それは、「インターネット」

3位

携帯電話に関する消費支出の変化である。それは、ネットショッピングを利用する世帯の割4位

スマートフォン合が 7.4 倍にも上昇したことにつながっている。

5位

ＬＩＮＥ

平成時代の生活で顕著な変化をチェックするもう一つの手立ては、ヒット商品を6位

インバウンド消費振り返って見ることだ。ヒット商品には、当然、ライフスタイルの変化やインターネ

7位

インスタグラムットの普及が大きく反映されているからだ。

8位

Ｙａｈｏｏ！

9位

交通系ＩＣカード

10 位

カラオケｂｏｘ

11 位

写ルンです

12 位

スターバックス

13 位

液晶テレビ

14 位

Ｇｏｏｇｌｅ15 位

Ａｍａｚｏｎ

16 位

写メール

17 位

ポケベル

右肩下がりの時代へ突入。時間消費グッズ（ゲームなど）が商品化

18 位

フェイスブック

バブル崩壊から景気後退期の「モノが売れない」時代にヒットした商品が出た。

19 位

プリクラ

差別化、付加価値化、ブランド化が繰り返し叫ばれ、それがヒットの法則だと言

20 位

Windows増えている。共働き世帯の急増がその背景にある。もう一つはインターネットの普ヒット商品は日経ヒット商品番付（日経新聞社）やトレンド大賞（『DIME』）など、毎年、その年を象徴した商品が発表されるが、そこには時代のトレンドや次のトレンドを予感させるものが投影される。
平成時代 30 年間を通じて最もヒットした商品やサービスを、消費者経済総研の｣「平成ヒット･トレンド ベスト 20」の調査分析ら確認（右表）すると、ベスト 5 は、1位インターネット、2 位ユニクロ、3 位携帯電話、4 位スマートフォン、5 位 ＬＩＮＥが上がっている。ユニクロを除きすべてはインターネット関連の商品だ。
平成のヒット商品を年代ごとにそのヒットした理由を見てみる。

第一期

平成元年～平成 10 年／1989〜1998

われるようになった。例えば平成元（1989）年のマツダ『ロードスター』、平成 9（19「消費者経済総研｣調査97）年のトヨタ『プリウス』は、ほかのジャンルの商品と比べても、いかに個性的なものづくりに成功したかがわかる。「クルマが売れない」「クルマ離れ」などと言われるが、骨太のコンセプトを持つものは今でも愛され続けている。もうひとつは、この頃から余暇や娯楽の選択肢が広がり、「大人も遊ぶ」時代に入ったこと。現在も話題の中心にあるゲームコンソールやキャラクターはこの頃に登場し、『たまごっち』のように携帯性をウリにして新しい市場を開拓するものも現われた。この頃からいかに時間を消費させるかが勝負どころとなった。この時期は新しいトレンドが生まれた時期でもある。
マイクロソフト『Windows 95』 平成 7（1995）年発売。廉価版 PC の登場を促し、コンピューターの大衆化に大きく貢献。とくにインターネット普及のタイミングと重なり、メールやブラウジング機能が支持された。コンピューターでコミュニケーションする人を増やす契機となったのだ。

9

第二期 平成 11 年～平成 20 年／1999〜2008
デジタル化とインターネットの普及が日常生活にインパクトを与えた
デジタル化、インターネット化の波が押し寄せたのが、平成 10 年代。ただし、日本ではコンピューターを中心にしたものではなく、ケータイがそのトレンドをリードとした点が特徴的だった。持ち運び可能な携帯型電話機が、電話帳、時計、スケジュールなどの機能を備え、メールやブラウジング、さらにはゲーム、決済、テレビ、音楽などをのみ込んでいった時代の変化は、デフレ時代の勝ち組の象徴といえる。
だが、そのケータイも、「携帯電話を再定義する」ことを標榜した『iPhone』が登場すると、電話やメッセージといった核心的な機能は、ひとつのアプリと化してしまった。
NTT ドコモ「i モード」 平成 11（1999）年 2 月サービス開始。シャツのポケットにも入る小型機器で、インターネットをいつでも、どこでも使えるようにした。サービス開始当初から使えるコンテンツを揃えたことも画期的だった。このビジネスモデルは世界中で研究され、影響を与えた。
J-PHONE（現ソフトバンク）『写メール』 平成 13（2001 年（年）、携帯電話で写真を撮って送ることを「写メール」と呼んで利用提案。SNS などで写真共有する文化の先駆けに。
アップル『iPod』 平成 15（2003）年発売。Windows にも対応してファンが急拡大。自分の好きなプレイリストを作って音楽を聴くスタイル、アルバム中の楽曲を 1 曲ずつ買える新しい購入方法など、デジタル時代の規範を作った。

第三期 平成 21 年～平成 30 年／2009〜2018
少子化、高齢化が本格化。ミレニアルズが台頭
平成 16（2008）年、リーマンショックを機に、マーケティングや商品開発において、シニアやファミリー層へのシフトが進んだ。人口が減り、少子化、高齢化も進むため、可処分所得の多いシニアや支出の多いファミリーを狙われ、成熟した大人の消費文化が生まれたことを意味した。
平成 20 年代に入ると、Twitter、LINE、Facebook などの SNS が登場し、無料で読む文章やメッセージは、飛躍的に増えた。そうした中でもお金を払って読書、映画鑑賞、ゲームなどのコンテンツを楽しむ習慣も新たに生まれた。また、出版業界では総売上額が 2 兆円を割ったが、この年、『1Q84』（2 巻）が 224 万部の大ヒットしメガヒットとなった。書籍のようにデジタルとは真逆の分野でも、こうした現象が起こっている。そして今、インターネットやスマホに慣れ親しんだミレニアルズがいよいよ消費の中心となり、ビジネスなどの現場もリードする時代になった。
ポケモン／ナイアンティック『ポケモン GO』 平成 28（2016）年配信開始。スマホの位置情報機能を利用し、リアルの街とゲームの進行を連携させた画期的なゲーム。今でも街角で人だかりがあると、『ポケモン GO』をしていたというケースが少なくない。

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平成に入ると、インターネットが普及し、誰もが本当の情報にアクセスできるようになり、それまで、そうした情報にアクセスするためには、企業など何かの組織に属している必要があった。しかし、SNS はこれを取り払ってしまった。つまり、組織に属していなくても、専門家として活動することができるようになったのである。
また SNS の登場によって、個人で簡単に情報発信が可能になり、メディアを介して発信する必要がないので、個人の持つ力を最大化することができようになった。また、その能力も可視化することができるようになった。
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まとめ／執筆者メモ
令和に持ち込まれた『平成発』の人口問題
平成時代になってから、総人口や生産年齢人口の減少で産業経済が停滞し、経済活動は海外依存に転換し、国内消費マーケットの縮小と労働力不足は海外のインバウンド消費や外国人労働力に頼ることになった。
世界各国との強い経済交易と多くの人的交流は、経済の低迷と人口減少が根底にあることは間違いないが、平成時代は経済も人口もグローバル化の方向で変化し続けた。そして、始まったばかりの令和の時代だが、米・中・韓国・北朝鮮などとの政治経済での軋轢が起こり、また、日本国内では社会保障や税制などあらゆる問題が噴出し始めている。令和の社会は、平成時代に解決を先送りにした歴史的な人口減少という大問題と正面から向き合うことになる。その意味において、過酷な課題を抱える人口問題について、我々はそれなりに強い問題意識や正確な見識を持つ必要がある。
平成時代の 30 年間の人口動向や変化を見ると、本レポートで記述したように、人口減少、少子高齢化、世帯の縮小という大きな変化を確認できるが、ここでは、世界一といわれる日本の人口データではあるが、かなりの問題を抱えていることを指摘しておきたい。
日本の人口総数は平成 16（2008）年から減少が始まり、高齢化の象徴データでもある 65 歳以上高齢者人口は、平成 9年に年少人口（15 歳以下）を上回るようになった。また、生産年齢人口（15 歳～64 歳）も減少が始まっている。少子化の象徴である出生人口は平成 31 年には 100 万人を切った。このデータだけをみても平成時代は昭和の時代とは大きく変わった社会になったことが確認できる。この「年齢区分（年少・生産・高齢）データ」は、人口増加を前提として成長した昭和時代と比較することにおいて極めて有効な分析方法である。だが、これからますます人口減や少子高齢化が進行する令和時代においては、この年齢区分はほとんど意味性を失っている。社会変化の実態にそぐわなくなってきている。
例えば、人口統計で 65 歳以上を「高齢者」とする年齢区分がある。それは、現在の年金などの社会保障制度も、高齢者を 65 歳とすることを前提にしたものだ。しかし、平均寿命が大幅に延び、雇用延長などで 65 歳以降も働く人が増え、高齢者の状況が著しく変わった。高齢者というカテゴリー年齢の見直しが必要だ。また 15 歳から 64 歳を｢生産年齢人口｣としているが、高等学校等への進学率がほぼ 100％に近づき、就学期間が長くなる一方で、高齢化により就労期間が延び、統計上の生産年齢人口は現実的ではなくなっている。18 歳までは生産年齢人口とは言いがたい。
平成 30 年間にはいくつかの人口問題、例えば、少子化と大きくかかわる「生涯未婚者の増加」」や「単身世帯の急増」などだが、未婚者は増え続けるのは間違いなく、結婚する場合結婚の形が多様になり、事実婚や同性婚のような家族像を描く人もいる。果たして、50 歳まで未婚の人を｢生涯未婚｣と定義することが適当だろうか。標準世帯が少なるなど「世帯」という概念、あるいは「少年」という概念も、少年法などでは満 20 歳に満たない者。児童福祉法では小学校就学から満 18 歳に達するまでの者。いずれも男子と女子を含んでいる。この半世紀の間に年少者・生産年齢者・高齢者だけではない若者をめぐる社会経済環境は一変しており、さらに今後半世紀の間にも大きく変化すること間違いない。高齢者や単身者、世帯等々その概念を改めて考えなければならない。
令和の時代が、平成時代の変化を正確に受け継ぐためにも、その新たな概念に基づいて人口データを組み直す必要がある。

以上
メルマガ 3 月号（2019 年度最終回）・了11