報告書

〈２０２１年 1月 〉

公益財団法人 ハイライフ研究所

目次
序章 「NEW ガラパゴス・マーケティング研究」研究意図
櫻井 隆治

公益財団法人ハイライフ研究所

公益財団法人ハイライフ研究所

P113

P13

日本編

P115

P43

台湾編

P138

P51

中国編

P228

上席研究員

第 2 章 《有識者インタビュー》「日本人とブランド」
包山 慶見

資料データ（調査結果）

代表理事副理事長

第 1 章 《研究報告１》日本人のブランド意識と調査結果
杉本 浩二

P6

アジアマーケットブリッジ代表

第 3 章 《研究報告２》グローバル化進展の中での日本の役割の変化について清水 聰

慶應義塾大学商学部教授

第 4 章 《研究者対談》COO（カントリー・オブ・オリジン）における日本の

P79

特徴と役割
高田 博和
清水 聰

ニューヨーク市立大学大学院
慶應義塾大学商学部教授

教授

第 5 章 《プレゼンテーションより》「日本」という体験と中国人消費の今後
柏井 太郎（株）インテージ・チャイナ

第6章

シニアマネージャー

研究のまとめ杉本 浩二

P87

公益財団法人ハイライフ研究所

P105
上席研究員

序

章
「ＮＥＷガラパゴス・マーケティング研究」と聞いて、馴染みのない意味不明なマーケティング研究と思われる方が多いと思われますが、私どもが “ガラ研 究 意図ＮＥＷガラパゴス・マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究

パゴス ” という言葉を引用したのは次のような由縁からです。この世にスマホが登場し、それまでの携帯電話を “ガラ携（ガラパゴス携帯）” と呼ばれるよ
うになって “ガラパゴス化 ” という言葉が世に広まった訳ですが、この場合の

固 有 の進化を遂げた日本市場での成功は、ガラパゴス化の意味合いとしては、旧式とか時代遅れというイメージで使われ海 外 市場に飛躍するてきました。
本来のガラパゴス化（Galapagosization）は、孤立した環境の中で独自の公益財団法人ハイライフ研究所
代表理事副理事長

櫻井 隆治

進化を遂げることを意味しています。決して、古くさい・進化していないということではありません。進化論におけるガラパゴス諸島の生態系になぞらえた現象（Galapagos Syndrome）のことです。また、孤立した環境下で製品やサービスの最適化が著しく進行すると、外部との互換性を失い孤立して取り残されるだけでなく、適応性や汎用性と生存能力の高い製品や技術が外部から導入されると、最終的に淘汰される危険に陥るという警句の意味も有しますが、本研当財団は平成５年 (1993 年 ) に設立した研究財団です。来たる 21 世紀に向けて、今後志向していくべき新しい生活の方向性を “ハイライフ ” と定義し、調査・研究究においては、あくまでも独自の環境が固有価値を生み出し、さらなる発展を遂げるという意味で “ガラパゴス ” という言葉を引用しております。

を実施し、その成果を啓発・普及していくことを目標とし設立いたしました。

8

その後、平成 22 年 (2010 年 ) に新公益法人としての移行登録を完了し、公益当財団は、東京都中央区の銀座一丁目にオフィスを構えております。本研究法人として「都市生活者のよりよい生活の実現への貢献」を財団理念に据え、「持に取り掛かる準備を始めたのは平成 29 年 (2017 年 ) からですが、当時の銀続可能な都市居住の実現に向けた知見の獲得と、社会との共有」を公益事業の目座は新たな商業施設や店舗が次々と開業し、銀座通りは中国をはじめとする多

的とし、
『まち』
『ひと』
『消費』の３カテゴリーでの調査・研究を行なってきました。

くの外国人観光客の方々で溢れかえっておりました。あくまでも私的な感覚で本研究は、平成 30 年 (2018 年 ) から令和２年 (2020 年 ) に実施した、『消費』すが、銀座通りを歩いている人の三分の一は外国人観光客であったと思われまに焦点をあてた調査・研究です。

す。銀座通りの海外高級ブランドの路面店のみならず、大型商業施設のテナン

9ト店も多くの外国人観光客で溢れかえっていました。その代表的な施設が、平散とし、タイミングを外した感がありますが、少しでも早くコロナ禍が収束し成 28 年 (2016 年 ) に銀座五丁目・数寄屋橋交差点に開業した東急プラザ銀

元気な日本、元気な世界に戻ることを切に願い本研究の結果を取りまとめまし座（TOKYU PLAZA GINZA）と、平成 29 年 (2017 年 ) に銀座六丁目の松坂た。皆様方のお役に立てることができましたら幸甚に存じます。

屋銀座店の跡地に開業した GSIX (GINZA SIX) です。これらの商業施設に入っているテナント店は、老舗高級ブランドの路面店に対抗もしくは追随するがごとく活性化していました。多くの外国人観光客が犇めいていました。言い方が仮 説

悪いですが、かつてのバブル時代に流行し今や沈滞化したブランドも東京・銀座に進出することによって、多くの外国人観光客の目に留まるようになり、路●原材料を海外から輸入し、高度な技術 ･ 開発力により様々な製品を生み出

面店と同レベルにまで息を吹き返し、パワーブランド化を果たしています。こし、世界への輸出により発展してきた開発大国日本でありました。 “Japan asの現象を目の当たりにし、東京・銀座という地に秘められたパワーをマーケティ

No.1” と言われていた時代もありましたが、今や米国における GAFA や中国

ング視点で改めて検証することを目的に本研究は始まりました。昭和 46 年の HUAWEI など、開発の中心が日本から他国に移っています。この先の日本(1971 年 )、私が中学生の頃、マクドナルドの日本第１号店が、銀座の中でもを考えた場合、「世界から見た日本の魅力」や「世界に通用する日本固有の価値」

一等地である三越の１階に華々しくオープンし、たちまち流行の最先端としてはどのようになっていくのでしょうか。今一度、これまでの日本の発展を振り大きなムーブメントを日本中に巻き起こしたことを思い出しました。それは米返ると、日本は他国とは違う特異な発展をしてきています。日本において特に国におけるそれまでのマクドナルドとは全く異なる位置づけです。ターゲット

バブル期を経た世代は、ブランド体験が豊富で期間としても長く、様々なブラ層、ファッション感度など米国とは異なる新たな装いを纏い、日本固有の位置

ンドの栄枯盛衰や変容を見てきています。目が肥えている消費者としてブラン

づけでローンチして成功したものと思われます。その後、商品開発においてもドを評価できる知見や選択眼を持つと考えられます。

日本固有のメニュー（てりやきマックバーガーやチキンタツタ、月見バーガー●それ故に、海外ブランドは日本という固有の環境（日本の地、日本人、日本など）が導入され、それらが定着し、アメリカをはじめとする外国人観光客のの市場）を通して、新たな固有価値を生み出し、成長のきっかけ（＝日本での間でも大人気となっているようです。

成功は海外進出に向けてのブランド力）を獲得できると考えます。このような日本ならではの固有の特徴を米国やアジアと比較し、その役割やポジションを

本研究はインバウンド全盛期に始めた研究であり、今やこのコロナ禍で、銀座通りには外国人観光客は見かけなくなり、日本人の買物客も少なくなり閑10確認し、海外ブランドのパワーブランド化を狙うインキュベーターとしての日本の役割の可能性を検証します。

11

研究のアプローチ

５．有識者インタビューなどの実施「『日本』という体験と中国人消費の今後」

１．日本国内における多世代に亘ってのブランド経験や意識の違いを分析
・日本市場へ進出している海外ブランドの評価
・海外市場へ進出している日本ブランドの評価

柏井太郎氏（株式会社インテージ・チャイナ

シニアマネージャー）「日本人とブランド」
包山慶見氏（アジアマーケットブリッジ代表、

東京 30㎞圏在住者 (18 歳 ~79 歳男女 )1,350 人への訪問留置調査を実施。

公益財団法人流通経済研究所

北米リプレゼンタティブ）「COO（カントリー・オブ・オリジン）における日本の特徴と役割」
２．台湾における日本でのブランド体験、ブランド評価を分析

高田博和氏（ニューヨーク市立大学経営大学院

教授）

・台湾にとって、日本はブランド体験のゲートウェイ機能を果たしているか
・本国での評価より、日本を経たブランドの方が評価は高くなるか・評価が高くなる理由、根拠（パワーブランド化の源）は何か
台湾居住者 (15 歳 ~69 歳男女 )644 人への WEB 調査を実施。

３．中国（北京、上海、広州、成都）における日本でのブランド体験、ブランド評価を分析
・中国にとって、日本はブランド体験のゲートウェイ機能を果たしているか
・本国での評価より、日本を経たブランドの方が評価は高くなるか・評価が高くなる理由、根拠（パワーブランド化の源）は何か

研究体制
研 究 幹 事

櫻井 隆治 （公益財団法人ハイライフ研究所

代表理事副理事長）

研究メンバー

藤原

執行理事専務理事）

豊（公益財団法人ハイライフ研究所

杉本 浩二 （公益財団法人ハイライフ研究所

上席研究員）

中国居住者 (15 歳 ~69 歳男女 )1,021 人への WEB 調査を実施。
研 究 協 力清水

聰 氏（慶應義塾大学 商学部

教授）

４．銀座来街者の行動特性と属性の分析
・国内来街者、通勤者、居住者の行動特性と属性の実態
・銀座内周遊（動線）の傾向分析
・訪日外国人の来街時期とボリュームを分析
DoCoMo モバイル空間統計による動線把握と追跡アンケートを実施。

12

13

第1章
日本人のブランド意識と調査結果《 研究報告１》公益財団法人ハイライフ研究所
上席研究員

杉本 浩二

１．日本人と訪日外国人
２．日本人とブランド
参考： " 銀座 " ブランド
３．研究の前提と調査概要
４．調査結果①日本人のブランド意識
５．調査結果②【台湾＆中国】
参考： " 国 " のイメージ
参考：サービスの評価
６．まとめ

14

15

第1章

１．日本人と訪日外国人

図表２

年齢階級別労働力人口比率の比較（2009 年 VS2019 年）
男女計2008 年をピークに日本は人口減少社会に入っている。かつて「国土が狭く、人口密度が高い国である」と小学校で習った世代にとっては、隔世の感もある。既に日本の人口減少は 10 年以上続いている。( 図表 1)
総務省統計局の人口推計 (2020 年 6 月報 ) において、2020 年 1 月 1 日の日本人人口の確定値は前年同月比、50 万 6000 人の減少を示した。ついに 50 万人を超えた。約 1 億 2000 万人の総人口に占める 50 万人ぐらい

男性

全体

15-64歳

男性

15-64歳

65歳以上

全体

15-64歳

65歳以上

2009年

59.9

73.9

72.0

84.8

29.4

48.5

62.9

13.1

2019年

62.1

79.6

71.4

86.4

34.8

53.3

72.6

18.0

出典）総務省統計局『労働力調査 ( 基本集計 )』2019 年平均 ( 速報 )の減少は大したことないのではないかと思われる方もいるだろう。鳥取県の方には失礼かもしれないが、鳥取県の人口が 55 万 1000 人 (2019 年 ) である。つまり、ほぼ鳥取県の人口と同数の日本人の人口減少がみられる。
県が 1 つ消えるといった状況である。しかも、この傾向は今後数十年続くことはご存知の通りである。人口減少
は消費にとって基本的にマイナスの影響を与える。同一国における人口減少は基本的に消費総量が減る。

女性

貯蓄性向を裏付けるデータを紹介しよう。「生活費において、何を重点的に増やすか」という問いに、若い層においては「貯蓄」がトップ、60 代以上でも 20% 以上が貯蓄と回答し、高齢者においては、「特にない」という回答が増える。就労は即ち消費という好循環を生むとは考えにくい結果である。( 図表３)
健康寿命との関係も含め、新たな日本人のワーク・ライフ・バランス像とともに、消費を楽しめる環境になることを大いに期待したい。

図表１

人口推移
図表３

生活費で重点的に増やしたいもの（上位5つの回答を抜粋）

出典）総務省統計局「人口統計」より作成

日本は超高齢社会である。労働力確保のため、高齢者や女性の就業率は伸びている。2009 年から 2019 年に出典）都市生活者意識調査 2019【公益財団法人ハイライフ研究所】

おける労働力人口比率は、男女 65 歳以上は各々約５％伸びている。参考までに、女性の 15-64 歳においては62.9% から 72.6% へと約 10% の労働力人口率の伸びがみられる。( 図表２)
就労することで、収入を得られれば、消費に回るだろうという程、簡単な図式ではなく、老後に備えるという意識、
つまり貯蓄性向には根強いものがある。

※上位 5 つ以外の項目：家賃・住宅の修繕費（住宅ローンは除外）/ 水道光熱費（電気・ガス・水道費）/ 通信費（携
帯電話・スマホ・ネットを含む）/ 家電・インテリア・家事用品等の購入費 / 衣料品・靴・バッグ等の購入費 / 保
健医療費 / 介護費用 / 自家用車関連費（ガソリン代・保険、駐車場代、車検等を含む）/ 交通費（電車・バス代、定期代、タクシー代等）/ 教育費 / 交際費など

16

17

第1章

日本の消費の成長領域として、注目されているのが「インバウンド」である。

図表４

訪日外国人旅行者数推移

インバウンドという言葉も定着した感がある。「爆買い」が流行語大賞（正式名は「ユーキャン新語・流行語大賞」）となったのは 2015 年である。同じ年に、インバウンドも候補に挙がっており、当時はショッピング目的の訪日外国人に焦点が集まった。最近では、ショッピングだけではなく、観光・体験といった形で日本津々浦々を旅し、より幅広く消費行動を展開している。日本の人口が減少する一方で、訪日外国人旅行者数推移は急速な伸びを示している。( 図表 4)2019 年に 3,000 万人を超え、2020 年東京オリンピックの開催を想定して 4,000 万人、2030 年には 6,000
万人の目標が設定されていた。新型コロナウイルス感染症の影響により 2020 年の 4000 万人達成は不可能であるが、「観光ビジョン実現プログラム 2020 －世界が訪れたくなる日本を目指してー」(2020 年 7 月，観光立国推進閣僚会議 ) において、2030 年の 6,000 万人の目標は実現可能とされている。因みに訪日外国人旅行者数に占めるアジア諸国の割合は安定しており、最近 5 年は凡そ 85% を占めている。
訪日外国人旅行者数の伸びと呼応して、訪日外国人旅行消費額も伸びている。( 図表５)
旅行消費額には、所謂ショッピング（買物代）以外に、宿泊費・飲食費・交通費 ( 日本国内 )・娯楽等サービス費がある。2019 年の旅行消費額は 4 兆 8,135 億円である。構成比は、買物代が 34.7%、宿泊費 29.4%、飲食費 21.6%、交通費 10.4%、そして娯楽等サービス費は 4.0% となっている ( 国土交通省観光庁，2020)。一人当たり平均だと、買物代は 5 万 3,000 円、宿泊費 4 万 7,000 円、飲食費 3 万 5,000 円となる。インバウンドが日
出典）日本政府観光局（JNTO）

本における消費を捉える上で重要であることは間違いない。

図表５

訪日外国人旅行消費額

出典）日本政府観光局（JNTO）

18

19

第1章

２．日本人とブランド
戦後の消費を牽引したのは団塊の世代である。彼らがシニアになることでシニアマーケットに焦点が当たった
ように、そのボリュームと相まって新たな消費文化を切り開いてきたことは間違いない。その団塊の世代であるが、もともとは堺屋太一氏による「月刊現代」の連載小説のタイトルである。(1976 年講談社 ) ４つの短編からなるが、
近未来小説というべきか、小説の舞台は 1999 年のものもある。団塊の世代が体験するであろう未来を描いている。
厚生労働白書【平成 20 年版】においては ｢団塊世代｣ として、1947 年～ 1949 年生まれとされている。因みに、

図表６

全世代のエッセンス世代

団塊世代

1947-1951年生まれ

財務省のホームページにおいて「団塊の世代」という表記もあり、「団塊世代」か「団塊の世代」かは、それほど拘る必要はなさそうである。
ただ、マーケティングや世代論においては、世代を 3 年で区切ると細か過ぎるようで、5 年から 10 年ぐらいを

ポパイ・ＪＪ世代

1952-1960年生まれ

世代としてグループ化している。米国のゼネレーション X、Y、Z は約 15 年で 1 つのグループであるから、5 年
や 10 年でも短い。日本においては世代特徴が比較的短期で推移しているのかもしれない。つまり、社会的なイン
パクトが短期的に凝縮して起こっているという見方も出来そうである。

図表６は阪本 ･ 原田 (2015) によって書かれた「世代論の教科書」（2015, 東洋経済新報社）より、「全世代のエッセンス」を抜粋して作成したものである。世代の特徴を理解するには非常に参考になる本であり、一読されるこ

新人類世代

1961-1965年生まれ

バブル世代

1966-1970年生まれとを薦めたい。
さて、団塊世代は欧米文化を取り入れたとあるが、テレビでアメリカのホームコメディが放送され、アメリカの日常生活に憧れた世代、取り入れた世代と言える。消費意欲を欧米化によって喚起された世代とも言えよう。

団塊ジュニア世代

1971-1982年生まれ

それに続いたのが、ポパイ・ＪＪ世代であり、この傾向はバブル世代、つまりバブル期まで続く。バブル世代が1970 年生まれ迄であるから、2020 年において、50 代以上はブランド購買に積極的な時期を過ごした世代と言える。転換期となるのは、これもボリュームの大きい団塊ジュニア世代以降である。
ブランドを高級なものと理解していた時代は去り、価格妥当性、「安くてそこそこよいモノ」がブランドの主流となる。しかし、消費そのものが全く消失することはない。価値の置き方が転換したと言って良いかも知れない。

さとり世代

1983-1994年生まれ

エッセンス（消費・文化を中心に筆者による抜粋）●テレビの普及●第一世代テレビっ子●欧米文化を自分のものとして受け入れた最初の世代●いまの消費の原型を形成●初のブランドブームが起こる●「ニュートラ」「ハマトラ」ブーム●幼少期に高度経済成長、大阪万博(モーレツ社員の子ども)●ブランド好きで消費好き●ハナコ世代の登場●貯蓄より消費を優先する日本唯一の世代、右肩上がり志向●ジュリアナ、ボディコン、お立ち台、トレンディドラマブーム●「アラフォー」「美魔女」ブーム●消費にガツガツしない(よくいえば堅実、悪くいえばケチ)●明確なコンセプトと価格妥当性のある商品を買う●「ファミコン」世代、『ジャンプ』『Myojo』『リボン』『なかよし』世代●物心ついたときから不景気●情報過多の「既視感」で消費意欲が低い(車、酒、海外旅行離れ)●「安くてそこそこよいモノ」で大満足(背伸びしない)
阪本節郎 ･ 原田曜平 (2015)『世代論の教科書』東洋経済新報社より引用 ( 抜粋して作図 )憧れの存在としてのブランドは所有欲を高めたが、合理的、妥当性の高いブランドは所有からシェアといった行動へと移行した。言い換えれば、高級ブランド ( 高価なブランド ) を所有することで得られる高揚感から、リーズ
ナブルなブランドを選択することで得られる満足感へとシフトした。ただ、ブランドを識別する感覚、視点は継続されているし、日本人全体で捉えれば、多様化しているということであろう。

20

21

第1章

参考

" 銀座 " ブランド

商品やサービスのブランドのみならず、街もブランドとして機能している。パリ、

図表７ 銀座周遊分析
POINT

周遊の特徴

1

銀座内周遊の基点は有楽町■上位18 の周遊パターンの内、8 パターンが有楽町周辺に滞在するパターンである2

有楽町〜和光(銀座４丁⽬)
エリアを含む多エリア周遊者■23 区内か、千葉県からの中距離の来客が多い■ファッション・美容意識が⾼い3

銀座の中⼼ 三越・松屋(百貨店)
エリア中⼼の来街者■周遊範囲が広い⽅が世帯年収が⾼い■来街者の平均年齢が50 歳前後と⾼い■外⾞保有率が⾼い

4

消費意欲が⾼い⼈が集まる 銀座⼀丁⽬エリア※丸の内、⽇本橋と近いエリア■20-30 代の⼥性が中⼼で平均年齢が若い■新商品への関⼼度が⾼い■ファッション・美容意識が⾼い

5

銀座は歌舞伎座を始め、⽂化的要素が多い街■歌舞伎座、新橋演舞場など劇場が多い■来街者の年齢幅が広い

6

GINZA SIX って観光地？？

■全国から観光客が来ている(近隣エリアからの来街者⽐率が他より低い)

ニューヨーク、ロンドン、ミラノ、そしてシリコンバレー、ハリウッドといったように、街から想起されるイメージがあり、どの街を好きかで、その⼈の特徴も識別できたりする。弊所では「GINZA RESEARCH
調査報告書」を 2019 年 7 ⽉に刊⾏している。携帯電話 ( スマホ ) の位置情報を使⽤して、来街者の分析を⾏っている。( 訪⽇外国⼈の推計も⾏った )銀座は⽇本を代表するショッピングの街 ( ⽂化発信の街 ) であり、1 丁⽬から 8 丁⽬までを 13 の地域 (250ｍメッシュ ) に分割して、どのエリアにどういった来街者が多いか、どのような回遊をしているかを調べた。右

来街者の特徴図はその周遊分析から得られた 6 つのポイントを整理したものである。
先ず、銀座が何よりも多⾯的な広がりを持っていることを指摘したい。オールドファンにとっては、百貨店がイメージの中心にあり、銀座 4 丁⽬交差点周辺、そして歌舞伎座といったところが王道かもしれない。しかし、新たな側⾯として、商業施設が新設されることで、⽣まれ変わった有楽町駅周辺が銀座へのゲートウェイとして※調査手法などについて機能し、丸の内、⽇本橋、そして京橋に新たなオフィスビルと商業ビルが林⽴することで、それらとの結節点となる銀座⼀丁⽬エリアが賑わいをみせ、更に GINZA SIX( 銀座 6 丁⽬ ) エリアにも新たな銀座の顔が出没する。
ファストファッションなどのビルも周辺に在り、新たな来訪者にとっては、分かりやすい親しみやすい魅⼒かも

調査⼿法（データソース）※モバイル空間統計は株式会社NTTドコモの登録商標です※di-PiNK、ココリサは株式会社ドコモ・インサイトマーケティングの登録商標です

対象エリア

銀座：250m メッシュ×13 エリア

銀座は混在しているのである。年代、性別、単⾝ or ファミリー、仕事帰り or 休⽇・観光などなど。宝飾品、ファッ

対象期間

2018/5/12〜27 ⽇の⼟/⽇曜⽇の6⽇間

ション、玩具店、お菓⼦屋、スマホやＰＣのショップなどなど。その結果、⼈も混在している。来⽇外国⼈もショッ

対象条件1

⽇中（10〜17 時台）に銀座13 メッシュに2 時間以上連続滞在

ピングよりも体験型に移⾏しつつあるが、銀座はその中においても⾜を延ばしたくなる街である。歩⾏者天国と対象条件2

銀座地域に居住、勤務されていない⽅

集計属性

性年代、居住地、勤務地、未既婚、職業、業種、居住形態、同居家族、世帯年
収、保有⾃動⾞メーカー、興味関⼼、趣味、新商品に関する購買⾏動、１ヶ⽉あたりのお⼩遣い、ネットショッピング利⽤頻度

補正（拡⼤推計・ウェイトバック）

性別×年代（10 歳階）で実施しれない。

いった取り組みも寄与しているのかもしれない。
時間を掛けて周遊することで、新たな情報も⼿に⼊る。また、古い情報も⼿に⼊る。もしくは、思い出させてくれる。
「かつて、〇〇ブランドの⼀号店が出店したのがこの辺り」と⾔いつつ、〇〇ブランドの新たな店も現存する。つまり、新しい側⾯だけではなく、古いものの成⻑や変化を⽬の当たりに出来る街である。今と歴史が混在するといった側⾯もある。
訪れる⼈々にとって銀座そのものがブランドとして存在し、そこにある様々なブランド ( 商品など ) によって、尚、周遊については、最低１つのメッシュ内に2 時間以上滞在した⼈をカウントしており、10 分だけ店によって買い物して帰る⼈や銀座で勤務している⼈などは除いている。集計属性については、本⼈の承諾を得て事前に収ブランドの在り⽅が理解できる場所かもしれない。グローバルブランドや⽇本のブランドが銀座に存在すること集出来ている情報であり、個⼈を特定できる形での公開は⾏わない。

の意味は、ブランドの切磋琢磨、成⻑をアピールする上でも重要なことなのである。⽇本⼈は勿論、訪⽇外国⼈

対象期間中に91,442 ⼈が銀座に2 時間以上滞在し、1,703 個のメッシュ滞在パターンが存在した。

もきっとそこも楽しんでいるのだろう。

22

モバイル空間統計、di-PiNK DMP、ココリサ

上位18 のパターンで全体の40％以上の36,933 ⼈が該当し、ロングテール構造である。

23

第1章

３．研究の前提と調査概要

台湾

注目すべきインバウンドと、日本人とブランドとの関係性について前頁までで述べてきた。そこで NEW
ガラパゴス・マーケティング研究の前提について整理したい。
日本人 ( 日本市場 ) は戦後、欧米への憧れに端を発して、欧米ブランドを消費し、やがて日本ブランドを育成し、アジアにおける「ブランド展開」の一大拠点となっている。このような経緯によって日本人は

調査手法

WEB調査

調査地域

台湾

対象者条件

15~69歳男女

対象者割付

・訪日経験者 ・・・N=163
直近3年以内に訪日経験がある、かつ直近５年以内に訪米経験がない
・訪米経験者・・・N=103
直近５年以内に訪米経験がある、かつ直近3年以内に訪日経験がない
・訪日・米経験者・・・N=119
直近3年以内に訪日経験がある、かつ直近5年以内に訪米経験がある
・いずれもなし・・・N=259
直近3年以内に訪日経験がない、かつ直近５年以内に訪米経験がない＊アメリカは、ハワイ・アラスカ地域を除くエリアを想定しています

実査時期

2019年2月13日〜2019年2月24日

調査実施

株式会社インテージ

調査手法

WEB調査

調査地域

中国（北京・上海・広州・成都）

対象者条件

15～69歳の男女

対象者割付①訪日経験者 ・・・N=401
直近3年以内に訪日経験がある、かつ直近5年以内に訪米経験がない②訪米経験者・・・N=213
直近5年以内に訪米経験がある、かつ直近3年以内に訪日経験がない③訪日・米経験者・・・N=205
直近3年以内に訪日経験がある、かつ直近5年以内に訪米経験がある④いずれもなし・・・N=202
直近3年以内に訪日経験がない、かつ直近5年以内に訪米経験がない＊アメリカは、ハワイ・アラスカ地域を除くエリアを想定しています

実査時期

2019年8月14日〜2019年8月23日

調査実施

株式会社インテージ

ブランドを見極める力を有しているという仮説を前提とし、故に海外 ( 特にアジア ) からの訪日外国人にとって、日本でのブランド体験がブランド評価へと繋がるということが想定される。また、欧米ブランドにとっては、日本市場が新興のアジア市場への進出・拡張する上での試験の場かつ飛躍の場であると考えられ、同時に自国での展開に対しても示唆をもたらす場であるということも想定される。

以上、研究の前提となる仮説を整理すると以下の 3 点である。
①日本人はブランド経験が豊富でブランドに関して詳しく、確固たる評価視点を持つ②アジアから日本への来訪者は、日本でのブランド体験によって欧米や日本ブランドに対する評価が向上
する

N=644

③欧米ブランドは日本において独自の進化や対応を行うことで、ブランド展開についての示唆を得ている

3 つの仮説はそれぞれが大きな仮説である。本研究においては、仮説への示唆を得るべく、自主調査と識者へのインタビュー（仮説の検証というより、示唆を得ることが主目的である）を実施した。
以下に、調査概要を紹介する。詳しい調査結果については、後段の「資料データ」をご覧いただきたい。

調査概要

中国

日本

24

調査手法

留置法（訪問して調査票配布→対象者記入→訪問回収）

調査地域

東京30㎞圏内に在住

対象者条件

18～79歳の男女

対象者割付

エリアサンプリング法

実査時期

2018年10月19日〜2018年11月12日

調査実施

株式会社行動科学研究所

N=1350

N=102125

第1章

４．調査結果①日本人のブランド意識

図表８

外国ブランドに関する意識

図表９

日本ブランドに関する意識

4-1．ブランドに関する意識
ブランドをどのように評価しているか、その調査結果が図表８と図表９である。
外国ブランド（A ～ E）と日本ブランド（R ～ V）を各々５つずつ取り上げた。
ブランド名「A ハンバーガー」を例にとると、主に取り扱う商品をアルファベットの後に記している。他も同様である。
質問は、好意度を聞くための「ファンである・好きである」以外に、商品評価として「憧れがある」「商品そのものが良い」「コストパフォーマンスがよい」の質問を設け、商品・店舗や広告などとの接触状況として「よく目にする」「よく宣伝している」の質問を設けている。他に「知らない・わからない」も確認している。※「知らない・わからない」は資料データ編に掲載。図表 8 と９ではスペースの関係で削除している。
知名度の高いブランドを選択していることもあり、「よく目にする」「よく宣伝している」といった接触
状況が、外国ブランド、日本ブランドともに高い。特にブランドの A ハンバーガー、B コーヒー、C コン
ビニエンスストアは店舗での接触が多く、「よく目にする」がともに 50% を超えている。同様の傾向が日
本ブランドの U 牛丼チェーンにもあてはまる。
また、D 食品メーカーは、企業名ブランドであり、商品名ブランドの認知や好意度に比べて、数値そのものは低い傾向にある。外国ブランドの E 化粧品、日本ブランドの R 化粧品は、主に女性がターゲットであり、「ファンである・好きである」の質問など、数値が低いのは男女の合計での数値であるということも触れておきたい（男女別々のスコアは資料データ編に掲載）。
例えば、E 化粧品は、他の外国ブランド、日本ブランドと比較して、「憧れがある」という数値が特に高い（24.8%）。また、A ハンバーガーは、「よく目にする」「よく宣伝している」といった接触状況がともに高い。S アパレルは「コストパフォーマンスがよい」という数値が高い。では、これらのブランド評価が果たして、ブランドの好意度（「ファンである・好きである」）に繋がっているのであろうか。ブランド
好意度の規定要因として何が影響しているかを調べることとした ( 図表 10、図表 11)。
そこで、ブランドの好意度（「ファンである・好きである」）を被説明変数として、他の要因を説明変数として分析を行った（ロジスティック回帰）。

26

27

第1章

下の図表 10 は【図表 11】と【図表 12】のロジスティック回帰分析の結果を簡略化し、有意にプラスの影響があるものに〇、マイナスの影響があるものに×を入れて作成したものである。

図表 10

Aハンバーガー分析結果一覧 ( 外国ブランドと日本ブランド )；「ファンである ･ 好きである」要因

外国ブランド憧れがある○

Aハンバーガー

○

Bコーヒー

○

Cコンビニエンスストア
D食品メーカー
E化粧品

日本ブランド
R化粧品
Sアパレル
T生活雑貨

○
憧れがある

○
○
○

U牛丼チェーン
Vゲームメーカー

商品そのもの
が良い

○

○

○

商品そのもの
が良い

○
○
○

○

○

コスパが良い（※）

よく目にする

○

×

○

×

○
○
コスパが良い（※）×

よく目にする

○
○
○

○

○

図表 11 外国ブランド 「ブランドのファンである・好きである」の規定要因 ( ロジスティック回帰分析 )

よく宣伝
している

○
○
よく宣伝
している

×

×

※「コスパが良い」は「コストパフォーマンスが良いものを提供している」を略して表示

外国ブランドと日本ブランドで共通しているのは、「商品そのものが良い」という要因は必須であり、高級化粧品ブランドと一般的に言われる E 化粧品を除くと、「コストパフォーマンスが良いものを提供してい回帰係数

Exp(B)

有意確率

憧れがある

1.337

3.807

0.134

商品そのものが良い

1.895

6.653

0.000

N=1350

コストパフォーマンスが良いものを提供している

0.470

1.600

0.014

Nagelkerke R2乗

よく目にする-0.707

0.493

0.000

0.094

よく宣伝している-0.004

0.996

0.979

尤度比のカイ2乗検定

定数-0.989

0.372

0.000

P=0.000

Bコーヒー

回帰係数

Exp(B)

有意確率

憧れがある

-0.021

0.979

0.923

商品そのものが良い

1.119

3.062

0.000

N=1350

コストパフォーマンスが良いものを提供している

0.607

1.834

0.019

Nagelkerke R2乗

よく目にする-0.784

0.457

0.000

0.106

よく宣伝している-0.159

0.853

0.476

尤度比のカイ2乗検定

定数-0.960

0.383

0.000

P=0.000

回帰係数

Exp(B)

有意確率

憧れがある

1.108

3.029

0.113

商品そのものが良い

0.932

2.540

0.000

N=1350

コストパフォーマンスが良いものを提供している

0.520

1.682

0.004

Nagelkerke R2乗

よく目にする-0.330

0.719

0.020

0.099

よく宣伝している

0.603

1.828

0.000

尤度比のカイ2乗検定

定数-1.388

0.250

0.000

P=0.000

回帰係数

Exp(B)

有意確率

Cコンビニエンスストア

D食品メーカーる」という要因も好意度を説明する要因となっている。E 化粧品は「憧れがある」という要因がプラスに

憧れがある

0.111

1.117

0.873

影響している。他の外国ブランドは、ハンバーガーやコーヒー、コンビニエンスストア、食品メーカーで商品そのものが良い

1.165

3.207

0.000

N=1350あり、憧れという要因とは関係性が薄い、日常的に接するものと考えられる。また、逆に日本ブランドの

コストパフォーマンスが良いものを提供している

0.737

2.089

0.026

Nagelkerke R2乗

好意度においては、牛丼チェーンを除くと、憧れがあることが要因として影響している。化粧品やアパレ

よく目にする-0.128

0.880

0.550

0.064

ルや生活雑貨といったファッション性の高いジャンルのものが対象となっていることによる結果であるとよく宣伝している

0.420

1.521

0.031

尤度比のカイ2乗検定推察される。また、「よく目にする」という因子は、A ハンバーガー、B コーヒー、C コンビニエンススト

定数-2.395

0.091

0.000

P=0.000

たまに目にするような関係において、好意度が高い、つまり「ファンである・好きである」ということに

E化粧品

回帰係数

Exp(B)

有意確率

憧れがある

1.046

2.848

0.000

繋がると考えられる。

商品そのものが良い

0.929

2.532

0.000

N=1350

コストパフォーマンスが良いものを提供している

1.089

2.972

0.064

Nagelkerke R2乗

よく目にする-0.429

0.651

0.227

0.090

よく宣伝している

0.396

1.486

0.290

尤度比のカイ2乗検定

定数-3.298

0.037

0.000

P=0.000

ア、T 生活雑貨、U 牛丼チェーンにおいて、マイナスの影響がある。これらは日常的に身の回りにあるより、※有意確率の欄の赤字は、P<0.05 で有意なものを示す

28

29

第1章

図表 12 日本ブランド 「ブランドのファンである・好きである」の規定要因 ( ロジスティック回帰分析 )４- ２．外国ブランドの日本での成功について

R化粧品

回帰係数

Exp(B)

有意確率

外国ブランドに関して、更にブランド評価の詳細な問いを設けた。外国ブランドが何故、日本において

憧れがある

0.815

2.259

0.013

成功しているのか、そもそも成功しているかどうかも含め、質問した結果が「外国ブランドに対する評価」

商品そのものが良い

1.200

3.320

0.000

N=1350

コストパフォーマンスが良いものを提供している

1.123

3.075

0.000

Nagelkerke R2乗

よく目にする-0.155

0.856

0.389

0.109

よく宣伝している-0.184

0.832

0.307

尤度比のカイ2乗検定

定数-2.203

0.110

0.000

P=0.000

回帰係数

Exp(B)

有意確率

憧れがある

2.936

18.8370.006

商品そのものが良い

0.966

2.628

0.000

N=1350

コストパフォーマンスが良いものを提供している

0.403

1.496

0.003

Nagelkerke R2乗

よく目にする-0.158

0.854

0.248

0.094

よく宣伝している

0.025

1.025

0.859

尤度比のカイ2乗検定

定数-1.228

0.293

0.000

P=0.000

回帰係数

Exp(B)

有意確率

憧れがある

1.846

6.333

0.000

商品そのものが良い

0.803

2.233

0.000

N=1350

コストパフォーマンスが良いものを提供している

0.372

1.451

0.025

Nagelkerke R2乗

よく目にする-0.483

0.617

0.001

0.101

よく宣伝している

0.204

1.227

0.321

尤度比のカイ2乗検定

定数-1.414

0.243

0.000

P=0.000

回帰係数

Exp(B)

有意確率

憧れがある

0.443

1.558

0.573

商品そのものが良い

1.387

4.004

0.000

N=1350

コストパフォーマンスが良いものを提供している

0.815

2.259

0.000

Nagelkerke R2乗

よく目にする-0.487

0.614

0.001

0.102

よく宣伝している-0.038

0.963

0.838

尤度比のカイ2乗検定

定数-1.614

0.199

0.000

P=0.000

回帰係数

Exp(B)

有意確率

憧れがある

1.807

6.092

0.000

商品そのものが良い

0.919

2.507

0.000

N=1350

コストパフォーマンスが良いものを提供している

0.734

2.083

0.009

Nagelkerke R2乗

よく目にする-0.167

0.846

0.282

0.097

よく宣伝している-0.055

0.947

0.714

尤度比のカイ2乗検定

定数-1.611

0.200

0.000

P=0.000

Sアパレル

T生活雑貨

U牛丼チェーン

Vゲームメーカー( 図表 13) である。

図表 13

外国ブランドに対する評価※有意確率の欄の赤字は、P<0.05 で有意なものを示す

30

31

第1章

「日本で成功している」という評価に加え、その要因として「日本で独自の発展を遂げている」「本国よ図表 15 外国ブランド 「日本で成功している」の規定要因 ( ロジスティック回帰分析 )りも日本での商品（ラインナップ）の方が魅力的」「仮に日本に進出しなくてもその商品本来の魅力は変わAハンバーガーらない」など、8 項目を調べている。

日本で独自の発展を遂げている

単純に数値をみると、「日本で成功している」ブランドが多く、「日本に上手く対応している」次いで「日本独自の発展を遂げている」といった要因の評価が高い。
ここでも、「日本で成功している」を被説明変数として、他の設問を説明変数としてロジスティック回帰

下の図表 14 は、その図表 15 の結果を簡略化したものである

図表 14

D食品メーカー
E化粧品

○

○

○

○

○

○

○

○

日本に進出して品質が向上している

Cコンビニエンスストア○

日本に進出することでブランドのイメージが上がったと思う○○

かつて手が届かなかったが、最近は身近に感じている○

日本に上手く対応している○

仮に日本に進出しなくてもその商品本来の魅力は変わらない

Bコーヒー

○

本国よりも日本での商品（ラインナップ）の方が魅力的

日本で独自の発展を遂げている

Aハンバーガー○○○

各ブランドの日本で成功しているという評価の共通する部分としては、「日本に上手く対応している」ということである。また、「かつて手が届かなかったが、最近は身近に感じている」という要因は、いずれのブランドにおいても有意ではなかった。また、Ｂコーヒーと C コンビニエンスストア以外は、「日本に進出

0.160

日本に上手く対応している

1.232

3.428

0.000

仮に日本に進出していなくてもその商品本来の魅力は変わらない

0.394

かつて手が届かなかったが、最近は身近に感じている-0.330

日本に進出して品質が向上している
定数

0.679

-0.423

Bコーヒー

0.016

尤度比のカイ2乗検定

回帰係数

Exp(B)

有意確率

0.552

1.738

0.010

0.009

日本に上手く対応している

0.662

1.938

0.000

日本に進出することでブランドのイメージが上がったと思う

0.430

1.537

0.120

かつて手が届かなかったが、最近は身近に感じている

日本に進出して品質が向上している
定数

Cコンビニエンスストア

日本で独自の発展を遂げている

0.361

2.716
1.435

0.002

回帰係数

Exp(B)

有意確率

0.031

1.032

0.081

0.429

1.536

0.110

日本に上手く対応している

0.981

2.668

0.000

日本に進出することでブランドのイメージが上がったと思う

0.671

1.955

0.081

かつて手が届かなかったが、最近は身近に感じている

日本に進出して品質が向上している
定数

D食品メーカー

日本で独自の発展を遂げている

1.721
0.253

5.591
1.287

0.100

尤度比のカイ2乗検定

0.000

回帰係数

Exp(B)

有意確率

0.379

1.461

0.000

0.878

2.406

0.045

日本に上手く対応している

1.034

2.812

0.000

1.447

かつて手が届かなかったが、最近は身近に感じている-0.504

日本に進出して品質が向上している

0.213

日本に進出することでブランドのイメージが上がったと思う

0.803

日本で独自の発展を遂げている

0.741

4.250
0.604

0.000

1.237

0.569

尤度比のカイ2乗検定

Exp(B)

有意確率

2.232

0.301

2.099

0.020

0.000

0.058

日本に上手く対応している

0.838

2.312

0.000

日本に進出することでブランドのイメージが上がったと思う

日本に進出して品質が向上している
定数

0.336

0.713

0.540

-1.312

2.360
1.399

2.039

1.717

0.269

0.119

P=0.000

0.051

3.538

かつて手が届かなかったが、最近は身近に感じている

N=1350Nagelkerke R2乗

1.263

0.859

P=0.000

0.500

本国よりも日本での商品（ラインナップ）の方が魅力的

仮に日本に進出していなくてもその商品本来の魅力は変わらない

0.146

0.100

本国よりも日本での商品（ラインナップ）の方が魅力的

仮に日本に進出していなくてもその商品本来の魅力は変わらない

N=1350Nagelkerke R2乗

4.011

1.349

P=0.000

0.763

1.389

0.299

0.105

0.831

本国よりも日本での商品（ラインナップ）の方が魅力的

仮に日本に進出していなくてもその商品本来の魅力は変わらない

N=1350尤度比のカイ2乗検定

0.587

1.132

P=0.000

Nagelkerke R2乗

1.172

0.124

0.207

0.253

0.159

回帰係数

ということだろう。

0.000

3.272

0.999

E化粧品

人自身が自覚していることも併せて確認しておきたい。つまり、日本人のブランドを見る目は肥えている

0.655

0.008

1.185

あるということである。他にも日本での品質の向上やラインナップが魅力的といった評価が成功要因としを確認したい。また、総じて日本での展開が外国ブランドにとってプラスに働いているということを日本

2.477

本国よりも日本での商品（ラインナップ）の方が魅力的

仮に日本に進出していなくてもその商品本来の魅力は変わらない

N=1350

1.972

0.907

0.719

0.341

Nagelkerke R2乗-1.200ではなく、日本人が外国ブランドをしっかりと見極め、その成功要因などについても評価をしていること

1.482

0.729

定数

５つのブランドについて日本での成功の規定要因をみてきたが、ここでは個々のブランドを議論するの

0.000

1.457

することでブランドのイメージが上がったと思う」が有意であり、日本の市場においてイメージの向上がて認められるブランドもある。

2.208

有意確率

0.376

日本で独自の発展を遂げている

分析結果一覧 ( 外国ブランド )；「日本で成功している」要因

0.792

Exp(B)

本国よりも日本での商品（ラインナップ）の方が魅力的

日本に進出することでブランドのイメージが上がったと思う分析を行った。結果は次ページの図表 15 である。

回帰係数

0.000

N=13500.250

Nagelkerke R2乗

0.280尤度比のカイ2乗検定

0.009

0.000

0.090

P=0.000※有意確率の欄の赤字は、P<0.05 で有意なものを示す

32

33

第1章

５．調査結果②【台湾＆中国】

図表 17 ブランド接触度【台湾】 ※左が外国ブランド、右が日本ブランド

次に、2019 年に台湾と中国にて実施された調査結果について報告したい。台湾と中国は 10 年以上にわたって、
訪日外国人旅行者数の上位 3 つに入る国である ( 日本政府観光局 )。

５- １．訪日経験とブランド接触
ブランド接触に関しては、設問の選択肢【見たことがない / 見た / 興味を持った / 欲しくなった / 買った /SNS
または直接まわりの人に発信した】の６つの中で、「見たことがない」以外をブランド接触ありとしている。つまり、ここでのブランド接触とは、実際の購入だけではなく、そのブランドの店舗や商品そして広告 / 看板などを見たことも含まれる。つまり、ブランドを認知した以上のことをブランド接触としている。例えば、自国にないものについても接触があるという回答の数値は、その広告などの情報に関する接触があったということである。
また、台湾と中国での調査を実施するにあたって、それぞれの国において認知度の高い外国 ( 米国 ) ブランドと日本ブランド、各々 5 つのブランドを対象としている。( 図表 16)

図表 16

日本 ･ 台湾 ･ 中国の調査対象とした外国ブランドと日本ブランドの一覧

外国ブランドA ハンバーガー
B コーヒー
C コンビニエンスストア
D 食品メーカー
E 化粧品
F エンタテインメント
G エンタテインメント
H サンドウィッチ

日 本

台 湾

中 国

○
○
○
○
○

○
○
○

○
○

○
○

日本ブランドR 化粧品
S アパレルT 生活雑貨U 牛丼チェーン

○○○V ゲームメーカー
W ハンバーガー
X ラーメンチェーン
Y コンビニエンスストア
Z ファミリーレストラン

日 本

台 湾

中 国

○
○
○
○
○

○
○

○
○
○

○
○
○

図表 18 ブランド接触度【中国】 ※左が外国ブランド、右が日本ブランド○○

図表 17 は台湾におけるブランド接触状況を示している。左は外国 ( 米国 ) ブランドであり、自国での接触に加えて、訪米接触と訪日接触を比較している。同様に図表 18 は中国の状況である。図表 17、18 か
らも分かるように自国接触が高いブランドが多い ( 既にそのブランドが進出しているか、情報として接触機会が多い状況 )。但し、エンタテインメント系については、他より日常的な接点が少ないため、自国にそのエンタテインメントブランドが存在しない場合は接触が少ない傾向にある。
この後、訪日・訪米経験によるブランドの好意度の差異、続いて特に日本におけるブランド接触状況による好意度の差異についてみることとする。

34

35

第1章

５- ２．訪日・訪米経験によるブランド評価

図表 19 訪日・訪米経験の差異によるブランド好意度【台湾】 ※左が外国ブランド、右が日本ブランド

訪日や訪米、あるいはその両方によって、ブランドの好意度は高いのかどうかを確認した。「訪日 ･ 米経験者」「訪日経験者」「訪米経験者」「いずれもなし」の 4 グループに分け、各ブランド毎に、接触ありの人を対象に好意度を比較している。台湾における結果が図表 19、中国での結果が図表 20 である。
図表の左側の 5 ブランドは外国 ( 米国 ) ブランドであり、右側の 5 ブランドは日本ブランドである。
総じて、「訪日 ･ 米経験者＞訪日経験者＞訪米経験者＞いずれもなし」という各ブランドごとに左から右へと棒グラフが傾斜している。
右側の日本ブランドについてみると、日本ブランドは米国に進出している例もあるが、当然本国である日本がメインの接触機会となる。故に、訪米経験者の数値が比較的低い結果となっている。台湾における R 化粧品、中国における Y コンビニエンスストア、Z ファミリーレストランは「いずれもなし」が「訪米経験者」の好意度を上回っている。
訪日 ･ 米経験者も含む、訪日経験のある人は、台湾、中国において、全て日本ブランドに対する好意度が、訪日経験の無い人を上回っている。つまり、訪日経験とブランド好意度との関係があることが伺える。
次に外国 ( 米国 ) ブランドについてみてみると、全てのブランドが訪日 ･ 訪米経験者の値が最も高い。しかし、米国のブランドにおいても訪日だけの経験者が訪米だけの経験者の値を上回っている。ブランド発祥の地を訪れ※ブランドごとの接触者を母集団とする ( 詳細はデータ編に掲載 )たからと言ってブランド好意度があがるわけではない。少なくとも今回対象にしたブランドに関しては、訪日経
験のみが訪米経験のみを上回る。分かりやすい事例として、中国における F エンタテインメントへの好意度は訪
日 ･ 訪米経験者も含む訪日経験者の好意度が訪米のみの経験者や訪日、訪米いずれもなしを上回っている。尚、F
エンタテインメントは米国発祥で、日本、中国にも存在する。つまり、この結果から、訪日経験が F エンタテイ
ンメントのブランド好意度と密接な関係があることが伺える。

図表 20 訪日・訪米経験の差異によるブランド好意度【中国】 ※左が外国ブランド、右が日本ブランド

その一方で、台湾における A ハンバーガーのように、訪日・訪米経験がいずれもない人の好意度が高いブランドもある。これは台湾における A ハンバーガーの展開が既に評価されるレベルにあり、好意度の差に至らないことが推察される。同様に C コンビニエンスストアについてもその傾向がみられる。
まとめると、日本ブランドは勿論、外国 ( 米国 ) ブランドにおいても、訪日経験者において、ブランド好意度は高い傾向にあることが分かった。米国発祥のブランドにおいても、訪日経験とブランド好意度との関係が伺える
ことは特に注目されることである。

※ブランドごとの接触者を母集団とする ( 詳細はデータ編に掲載 )

36

37

第1章

５- ３．ブランド接触度合の差異による好意度に与える影響

図表 21

接触度合の差異によるブランド好意度【台湾】 ※左が外国ブランド、右が日本ブランド

図表 22

接触度合の差異によるブランド好意度【中国】 ※左が外国ブランド、右が日本ブランド

ここではブランド接触度合を 3 段階に分けて好意度との関係をみることとする。接触度合に関する回答選択肢
は、【見たことがない / 見た / 興味を持った / 欲しくなった / 買った /SNS または直接まわりの人に発信した】の６つである。
3 段階のグループは以下の通りである。（図表 21、図表 22 の表側）
①日本での接触無し＝【見たことがない】（但し、自国での接触はあると回答）②日本での接触あり＆日本での購入体験なし＝【見た / 興味を持った / 欲しくなった】③日本での購入体験あり＆ SNS で発信＝【買った /SNS または直接まわりの人に発信した】①の日本での接触無しグループは、自国 ( 台湾、中国 ) において各ブランドと何らかの接触があり、最低でも認知している人である。日本での接触はない（見たことがない）ので訪日経験はあっても、日本におけるブランド
接触効果は無いと考えられる。次に②のグループは、日本において対象となるブランドを、【見た / 興味を持った/ 欲しくなった】のいずれかに該当するが、購入や情報発信といった行為は行っていない。③のグループは、購入
もしくはネットやリアルで情報発信を行っている、つまり具体的な行為を行っており、最もブランドとの接触度合が高いと言える。
日本での接触体験が好意度に影響を与えるとするならば、好意度の高さは [ ①日本での接触無し＜②日本での接触あり＆日本での購入体験なし＜③日本での購入体験あり＆ SNS で発信 ] となるはずである。
結果は台湾の A ハンバーガー以外は、全てその通りとなった。A ハンバーガーについては、訪日 ･ 訪米経験のいずれもない人の好意度が高いという結果が出ている ( 図表 19)。A ハンバーガーは、既に台湾国内において評価が高いブランド、浸透しているブランドと考えられる。
それ以外のブランドについては、日本において、買った（サービスの場合は利用した）、SNS やまたは直接まわりの人に発信したグループが最も好意度が高く、日本を訪れて具体的なブランド接触がもたらす好意度への影響が感じ取れる。
また、日本ブランドのみならず、外国 ( 米国 ) ブランドにおいても A ハンバーガーを除いては同様の傾向を示しており、外国 ( 米国 ) ブランドにとっても日本でのブランド接触、特に購買や利用といったことがもたらす影響は無視できないと考えられる。

38

39

第1章

参考

" 国 " のイメージ

図表 23

国イメージの比較【台湾】図表 24

国イメージの比較【中国】訪日外国人旅行者数上位の台湾と中国。調査結果において、日本ブランド及び日本でも展開している外国ブランドについて、日本での接触は好意度に影響を持つということが分かった。そこでブランドレベル
ではなく、より総合的な視点として国についてのイメージをみることとする。( 詳細結果は資料データ編に掲載 )《台湾》（図表 23）
・全項目において日本に対する国のイメージ評価は高い
・自国に対する評価は低く、日米を上回るのは「大量に製品を製造している」だけである
・米国への評価は、「 エコ」「 安全 ･ 安心」「 サービスが良い」「 礼儀正しい」が低く、日本への評価を大きく下回っている《中国》（図表 24）
・「文化的な影響力が大きい」「経済が発展している」「経済が安定している」「大量に製品を製造している」
といった項目では、自国が優位であると認識している・米国の評価が低いのは、台湾同様に「エコ」「安全 ･ 安心」「サービスが良い」「礼儀正しい」であり、逆にその点においては日本を評価している。そしてこの 4 項目以外では、米国と日本の評価が接近している《共通している日本への評価》
・ブランド評価に関連する項目を中心にみると、「 高品質な製品を製造している」「 安全 ･ 安心」「 高級品」「 サー
ビスが良い」といった項目で日本は評価されているグラフ全体を俯瞰すると、台湾においては日米の差が大きく、全体的に米国の評価が低い。中国においては日米が拮抗している評価ポイントが多く、経済成長の認識などは、自国の評価が高い。
日本が環境に優しく ( エコ )、サービスが良く、安全 ･ 安心、そして礼儀正しい国として、評価されることで、訪日外国人旅行者数の増加に対してプラスに作用することは想像に難くない。ブランド視点で言えば、高品質な製品、安全 ･ 安心できる製品といったことがキーポイントとなるであろう。

40

41

第1章

参考

６．まとめ

サービスの評価

日本に関して、国イメージでサービスの評価が高いという結果が得られた。そこで、訪日外国人が接することの多いサービス（宿泊→ホテル・総合的なショッピング→百貨店）、そして化粧品のカウンターでの本章では、インバウンドの重要性、日本人とブランドとの関わり、日本人のブランド評価の確かさ、そして台湾と中国での調査結果について紹介した。
一般論として、海外旅行で買い物をすると、ブランドへの好意度や満足度が高まることもあれば、がっカウンセリングのサービスについて、その評価を自国のサービスと比較した結果が図表 25 である。
これらのサービスは、どこのホテルに泊まるか、どの百貨店に行くか、どのブランドの化粧品カウンター

かりすることもある。今回対象にしたブランドにおいては訪日経験者は総じて、ブランドへの好意度が高を訪れるかなど、詳細に分類して比較することも可能であるが、日本と台湾、日本と中国という国の単位で、

く、更に日本での接触、特に購買によって、好意度が増す傾向があることが分かった。しかも、日本ブラサービスの評価比較を行っている。

ンドでなくとも、外国 ( 米国 ) ブランドにおいても、その傾向はみられた。日本がブランド展開にとって

図表 25 の通り、ホテルのサービス、百貨店のサービス、化粧品のカウンターのカウンセリングのサー重要な役割を果たしているといってよいだろう。
例えば銀座という街はブランドが集積されたエリアであり、高級なものからカジュアルなものまで、外ビスともに、日本の好意度が高く、信頼度も高いという結果が得られた。
百貨店においては、インショップスタイルでのブランドがあり、化粧品カウンターも個々のブランドと国ブランドも日本ブランドもそこで切磋琢磨している。日本人客のみならず、外国、特にアジアからの訪接する機会である。そもそもは商品ブランドの評価もあるが、日本の『おもてなし』のマインドなどが加わっ

日客へのアピールが日々展開されている。台湾と中国の調査対象者からは、日本ブランドの品質や安全 ･て、好意度や信頼度が醸成される。様々な商品 ( ブランド ) は、その提供される時のサービスの評価も併

安心といった側面とともに、サービスについても評価が高く、実際にホテル、百貨店、化粧品カウンター

せて受け入れられている。

のカウンセリングへの評価は自国の同じサービスの評価を上回っていた。つまり、日本でのブランドとの出会いは、商品そのものと提供スタイル ( サービス ) といったことも重なって、評価を獲得できる構造となっ
ている。

図表 25

サービスに関する評価【好意度と信頼度】比較

％

好意度

日 本

台 湾

差

好意度

日 本

中 国

差

ホテル

95.1

85.8

9.3

ホテル

90.5

86.3

4.2

百貨店

92.5

87.7

4.8

百貨店

91.2

87.7

3.5

化粧品*

75.9

70.8

5.1

化粧品*

90.0

83.8

6.2

信頼度

日 本

台 湾

差

信頼度

日 本

中 国

差

ホテル

92.6

84.6

8.0

ホテル

86.5

78.8

7.7

百貨店

92.5

84.6

7.9

百貨店

85.9

81.4

4.5

化粧品*

77.4

68.9

8.5

化粧品*

84.3

73.7

10.6

研究の前提となる仮説として３点を挙げた。
①日本人はブランド経験が豊富でブランドに関して詳しく、確固たる評価視点を持つ②アジアから日本への来訪者は、日本でのブランド体験によって欧米や日本ブランドに対する評価が向上する③欧米ブランドは日本において独自の進化や対応を行うことで、ブランド展開についての示唆を得ている

調査結果において学術的な仮説検証は行っていない。ただ、得られた結果からは、仮説について更に理解を深めることは出来た。識者へのインタビューなどからも、更に示唆を得ること、そして考察を加える
ことで、NEW ガラパゴス ･ マーケティング研究を進め、インバウンドへの対応や日本固有の価値創造のマー
ケティングといった取り組みを深めることができると考える。

化粧品 * ＝化粧品のカウンターカウンセリングを略して表示

42

43

第2章

第２章
日本人とブランド《有識者インタビュー》
アジアマーケットブリッジ代表
公益財団法人流通経済研究所

北米リプレゼンタティブ

包山 慶見（ほうやま よしみ）

※インタビュアー

44

杉本浩二

45

第2章

1．日本人のブランド好き、ブランド意識の高さ

り、 どん なような 時 代 であっても、 そういうとこ

ク、アメリカで も、私はそん な、大 都 会 には住 ん

ろを自 分たちで 最 初 に 勉 強して、 そういったとこ

最初に、主にブランドに関して、いろいろ感じてらっ

それは、現 状にお いてもそう感じるし、自分 の 過でないですけれど も、ニューヨークなどに行って、ろの最 先 端のファッションをチェックしている、最しゃること、 もしくは 米 国 の 事 情 であ るとか、 そ去を振り返ってみても、やはり、自分もそうであっソーホーで もどこで もいいんですけ れど も、路 地

先 端のトレンドをチェックしている、高 級ブランド

ういったことを中心に、お話をいただきたいと思ったっていうようなことも含めてなわけですよね 。

裏 の小さなお 店 だったり、ちょっと感 度 が 高いよでもそうでなくてもいいんですけれども、トレンド

うなお 店に 行ってみると、日本人の 観 光 客が 来てをキャッチしようという貪 欲さは、ちょっと他になたりするんです。 それ は、 何 歳 になっても、 や はいですね 。

ています。
今、 まさにアメリカで 生 活 されてい るのですけ れはい。例えばヨーロッパに行くと、ハイブランドをど、日本人 がブランドを意 識 する機 会 が 多かった

身に着けている人、たまにいます。でも、日本に行っり、 ブランドの 評 価 であ るとか、 そういった ものて、本当に 東 京に行ったり大 阪に行ったりすると、に 卓 越しているというか、知 識 が 豊富な 消 費 者 でみんな、素 敵 なファッションをしている。素 敵 な、はないかというふうに感じたりすることはあります

例 えば ブランドのバッグ を身に 着け てい る。そうか。

いったところは、 日 本 に 勝 るところは な いと 思い

表 参 道っていう、具体 的 な 街 の 名前 も出ましたけ

200 もあるうちの 全てが 素 晴らしくて、その中でます。

れど、 銀 座とか も含めて、 アメリカや 外 国 のブラ

切 磋 琢 磨しているっていうブランドを見るっていうンドが 日 本 で 店 舗 展 開したりしてい ることが あ るのは、 ブ ランド のマー ケ ティング 部 門 にしてみれアメリカに 生 活 して いて 思うの は、 日 本 人 ほ ど、

2. 日本はブランドを育てる場

流行に対してアンテナを張っている人たちって、本

ところが、 ご 存 知 のように、 バ ブル 崩 壊 以 降 は、と思うんですが、今、アメリカにお住まいで、日本ば、また違う切り口で、自分たちをプッシュするい当、い な いよなといつ も思います。細 か いところ

一 般 的に消 費 意 欲 が 下がっているというか、特にに 来られ た 時 に、 例 えば、 このブランドはアメリ

い 機 会になるんじゃないかと思います。

にすごく気が 付くというか。

高級ブランドだと思うんですけども、そういうもの

カではこうなのに、日本でこういう形になって、こ例えば自分 が 学生 だった時 も、みんなが、あのへの関心が、以前よりは下がっているかな、といっ

ういうところに出店したんだとか、そういう気付き、

東 京、例えば 銀 座、東 京 だけじゃないですね 、大時 代ですとファッションの雑 誌を見て、ライフスタ

たことも あ ると 思います。 それで も、 やっぱり日発 見 というか、 ちょっと 驚 いたり、 みたい なこと

阪 で も、 多 様 なブランドが 出 店してい るような 場

イル の 雑 誌 を見て、ブランドのことを 一 生 懸 命 勉

本 人の 方 が、 廉 価 なファッションであ るとか、 手はありますか。

が あって、新しいものが入ってきているっていうよ

強 する わけ です。 今 で も、 日 本 の 一 部 の 方々は、

頃 な価 格で手に 入るような 食 品であるとか、そう

そういった、自分たちの世代に合った 雑 誌 だとか、いったものもブランド化しているとは思うんですけ

ハイファッションで は なくなってしまうんで す が、ケ ティングとまでは 言 わ ないまで も、特にアジ ア

例 えば ソーシャルネットワー クなどか ら、 い つ も

ど も、 それらも含めて、 日 本 人はブランド意 識とアメリカでまあまあ 認 知 度 のあ るブランドが 日 本の 訪日客も多 い わけ ですから、そういった 方々にアンテナを張って、そこから情 報を仕 入れている。

いうか、 関 心 というか、 そういうもの が、 アメリに 来るたびに『 アメリカで 有名な 』とか、
『 アメリ

触れる機 会というようなことも含めて、テストでき

そういうことをやっている人 たちっていうのは、本カや海 外に比べて高いと感じられますか。

カで 大 人 気 な 』 というふうに、 ちょっと自 分たちるような場であるっていうような捉え方ですね 。

当に日本 人 以 外 にい な いよなっていうのは、アメ46

それだけではなくて、いまだに、やはりニューヨー

うなことで、そういった場所を、一つのテストマーの立ち 位 置 を 大げ さに 言って、 日 本 に 進 出していリカに住んでいるからこそ感じます。

感じます。 確 か に、 バ ブル の 時 代 、 向こう 10 年

る商品はたくさんあると感じます。

もちろん、この 領 域 でリサー チを 今 回したわけでと言うのも、アメリカに住 んでいると、ブランドがぐらいと 比 較しまして、 今 の方 が、 やはり若 い人

ブ ランド に つ き まして も、 特 に 東 京 な ん か で すはないので、分 からないのですが、日本 でお店 を

好きな人って、ブランドのことを考えている人って、たちの購買能力というのが減ったと思うんです。そと、 あ れ だけの 狭 いところに、 あ れ だけたくさん

出 店 するだけではなく、広告を出すだけではなく、

そん なにい ないと 思います。もっと、質 実 剛 健とれは、見ていても分 か るんですけ れど も、それでのブランド、ハイファッションから、本当にファス

例 えば 銀 座 ですと、歩く人みん な が、ブランドのいうと聞こえ が いいですけ れど も、ブランドに 対も、例えば日本 の 表 参 道に行って、あれ だけ美 容

トファッションまで、全てのブランドが、あれ だけ

商 品 を持って歩 いてい るわけじゃな いですか。み

する価 値 を、ブランドが 発 信してい る価 値 を受け

室 が あ るわけ です。 もう、 ５軒ごとに 美 容 室ぐらの 密度 で、一 般のお買い 物 客が 体 験 できる場ってん なでは な いですけ れど、 たくさん の人 が。 とい取っていない消費者が多いといった気がします。

いじゃないですか。そんなところって、どこにもないうのは、 どこにもな いと 思います。 なので、 観

うことは、商品が、その 街の中で 一 般に、銀 座にいと思うんです。

光 客にしろ、日本 人のお 客さんにしろ、そういっ来ている人 たちが、広告塔になってくれているといたところで１つ のブ ランドだ け で は なく、100 もう見 方もできると思います。

47

第2章

そういった 意 味 では、また、自分たちの出 店 だと

人 が 見 る。 それっていうのは、 ファッション 雑 誌

今の例ですと、日本人って季 節感を大 切にするじゃ

らば、引き出しから引っ張り出したいようなツール

かマー ケ ティング だとか という前に、 本 当に 丸 のでモデルさんがポーズ 取っている写 真と、実 際に、ないですか。月見 バーガーの話にしろ、季 節 限 定が 全く、その上に 上 乗 せ が できないっていうとこ

内を 歩 いていても、凄 い 素 敵 な 格 好をして、お仕たくさんの人々が 普段使いしている、そういうのをじゃないですか。今だけ限 定じゃなくて、今は秋で、ろがあると思います。

事さ れてい るわけじゃな いですか。その人 たちが目の当たりにする、それを経 験 するっていうのは、

月見 のシーズンだから。もっと分 かりやすい 例 だ

日本 で 流 行って、海 外に 逆 輸 入され たものの１つ

普段使いに使っているファッションであるとか、ま大きな違いがあると思います。

と、４月、春 先になると、イチゴ 味 のい ろん なもとして、 ライス バーガー をたまに 見 ます。 その 理

たは目に見えるところのブランド品であるとか、そのが、季 節 限 定で出るじゃないですか。そういっ

由 なんですけ れど も、ライス バーガーだと、パ ン

ういったものが 一 般のシーンで 使われているのを、たもの を喜んで、そういったものに価 値 を見いだを使ってないですよね 。そうすると、グルテンフリー

例 えばインバウンドの、日本に 来てい る 観 光 客 のす日本人の情 緒の深さというのは、アメリカでは、が すごく流 行 ってい るので、 グル テン、 つまり小全く見られないんです。

麦 粉 に 入ってい るタンパク質 ですが、それをで き

商 品 を出す 時 にしても、 季 節と 抱 き 合 わ せ ては、るだけ摂 取を控えようとしている人には、ハンバー

な か な か 難しいと 思うんです。 そうすると、 リミ

ガー のパ ティー をお 米 に するというの は、 結 構 、テッド・タイム・オンリーっていうふうに 出すんで目先が 変わって、例えば アジア系のレストランなん
かに行くと、ライスバーガーをたまに見かけます。

3.

48

ブランドとともにある日本人、日本人らしさ

具 体 的 に、 アメリカを 代 表するブランドの日 本 でに行けば、そのころの古い、オールディーズっぽい、

すけれど、そのリミテッドタイムっていうところに、の 変 化とか、 日 本らしさといったもの を感じるこ

例えばガソリンスタンドのポンプだとか を売ってい

季 節 感 だとか、昔 からある、マーケティング で 使とは あります か。 そういったことの 経 験というのるんですけれども、新品としてとなると、日本だっえるものは使ってしまお うという考 え が あ るのなが、もしあれば、教えていただけますか。

たのよ、不思 議だわっていうふうに言われました。

一 つ、 すぐ に 思い 浮 か んだの が、 コカ・コーラとそれは 分 かりやすい 例 です ね 。 日 本 は、 確 か に、

い う清 涼 飲 料 水 を 取 り 巻 くイメー ジ な んで す が、

いまだにマクドナルドが、銀 座 三 越 の 1 階にあっ日本って、オールディーズの 赤いビニール 張りのソたというようなことや、初めてのハンバーガー体 験

それは、例えば食品であれば、健 康 志向というか、か買ってもらえないとか、そういったところで苦戦しファであるとか、ジュークボックスであるとか、あというようなことが ある。要は ある 種 の 文化 です

そういうものは、季節感よりは明らかに広がりやすいているなって思うんです。

の古き良き、1950 年のキャデラックと、アメリカ

よね 。そういう体 験 をされ た話をされる方 も、大コンセプトですからね。

日本の市場を知っている自分としては、もちろん、日と、 コカ・コーラとみたい な、 そういったのって、勢いらっしゃる。

次にもっとこの分野とか、この領域は、日本は頑張本人というのは何をやっても、100 パーセントを目指

日本ではずっと、細く長く、一定のファンが、きっ話 が 変 わります が、 ちょうど今 の 季 節 だと『 月見れるのに、というようなこととか、日米どちらの経験

すじゃないですか。エラーであればゼロを目指し、完と、いるじゃないですか。

バーガー』 というもの が 日 本 には あ るんです。 そでもよいですが、他に日本のブランドらしいなと感じ璧度であれば 100 を目指すんですけれども、残り５

最 近、数 カ月前に、アメリカ人の友 達 に、そういれを結 構 、外 国から来られた方が 興 味を持たれるることはありますか。

パーセントは非常にコストもかかるし、それが５パー

うオールディーズのインテリアを、1 部 屋、そういということは、 よく聞 きます。 それって、 恐らく、う部 屋を作りたいと。それで 探していた 時に、な日本らしいことが 展 開されていて、その 辺 が 面白

家電商品、白物家電から、もう少し小型の家電、小例えば、スピーカーの音質を例に取りますと、その５

ぜ か日本 で そういうのが見つか るのよねって 言 わ

いというふうに思うんですけど。

さめの家電を作っているところがあるじゃないです

パーセントの良さが、実際に一般人に分かるのか。

れたことがあります。アメリカだと、1950 年代は、

日 本 オリジ ナル、 日 本 のマー ケット向けにで きてか。そういったところの商品は、アマゾンでも買える

もちろん、そこが日本人ですと、パンフレットに、こ過ぎてきた、ただの 過 去であって、私 たちが 昭 和

い るものが、やはりそこを評 価 するような、日本んです。買えるんですけれども、値段が非常に高い。

こが 100 パーセントに近いから素晴らしいっていう

30 年を思っているのと同じぐらいのものでしか な人の感 覚っていうのが 結 構 、強い気がするんです。

アメリカ人の消費者も、ばかではないので、２割高い売り方ができると思うんですけれども、アメリカにい ので、 それ のカル チャーっていうの が、 文化とそれについてはどう思 わ れ ますか、似 たような 形

けれども、２割以上の価値があると思えば、もちろん、

限っていえば、80 パーセントでいいと。合格点でいいうのが 残ってないというか。

でアメリカでも展開されているっていう例なんてい購入するわけです。けれども、価値の設定が２割いいのに、99 点、100 点を取りにいってしまうので。

なので、 もちろん、 骨 董 品 やアン ティー ク屋さん

うのは、何か思い付いたりしますか。

いんだけども、５割、値段が 高い。なので、なかな

もちろん、アメリカ在住の、私たちみたいな人たちに

4.

日本人はブランドに求めすぎる

セントアップしたところで、消費者に実際、分かるのか。

49

第2章

50

5. アジアの中の日本、日本の特徴と役割は、それでいいんですけれど、100 パーセントを狙っんじゃないかというふうに思います。

ている商品を買いに行くんですけれども、私たちって、と言いますのも、車社会ですので、コンビニエンススト

ごく少数の人口しか、占めていないじゃないですか。

アじゃなくても、スーパーがそこら中にあるわけです。

次はアメリカでは なくアジ アです。日本にい ると、

日本って、やっぱり、そういうものを淘汰してきたよ

なので、アメリカの、もっとボリュームゾーンを狙うん

スーパーに行くと、ここ 10 年ぐらいで、日本でコンビ訪日されるアジア人の方が多いわけですけども、やうな、そういう目があるところだから、日本でうまであれば、100 パーセントじゃなくて、90 でいいん

ニエンスストアで買うような、お弁当じゃないですけど、

はり、日本で体験することの、アジアに向けての価

くいってるとか、成功してるっていうものに対しては、じゃないかと感じることは多々あります。特に家電製ランチで食べるようなもの、飲み物とお昼ご飯のもの、値というか、可能 性というか、日本の 何が 魅 力で、今、アメリカにいらっしゃっても、そういうものに、品などで思います。

または家に帰って、チーンって食べられるようなもの、

どのような期待があるといったことは、アジアでなある種の価値観を置いてるっていうことですよね。

そういったものが、普通のスーパーでコーナーが別にいアメリカにお住まいになられて分かりますか。何

最後に、日本人のブランド意識について外国人とこ

日本からアメリカの市場に進出する場合の難しさかも設けてあって、そのすぐ隣に、レジがあったりするわけ

か、お感じになりますか。

こが違う、特徴的だと思うことを教えてください。

しれませんね。市場の特性が全く違う。他にも何かです。そういった動きがここ 10 年で、非常にメインス

事例はありますか。

トリームに、主流になりました。

それに関しては、いくつかあるんですけれども、こっ

やはり、日本 の消 費 者ほど、いい意 味で も悪い意ということは、日本のコンビニで買っている、例えばおちに住んでいて、他のアジアの国々のお友 達ができ味でも、うるさくて、厳しくて、商品の中に入ってる

日本のコンビニエンスストアが、アメリカのコンビニ弁当系であれば、普通に、スーパーに行けば、もっとました。日本のことを大 好きだっていう人は、そん

化 学 薬 品の名前まで覚えててっていう人種って、本エンスストアを買収して再上陸してきた。名前自体は、品揃えもよく、同じだけの利便性、コンビニエンスでなに多いわけではないんですけれども、ファッショ

当に、他の国ではいないと思います。数年前に聞いコンビニエンスストアと日本語でも英語でも言うんで購入することができるんです。となると、じゃあ、そこンなんかに、トレンドに敏感な子たちは、それでも、たんですけれども、日本人っていうのは、必須アミ

すけれども、全く違うわけです。

にどうやって食い込んでいくんだろうというのは、なか日本をリスペクトしてるところがあると思います。そノ酸の名前を、平均で3つだか5つだか、知っている

まず、アメリカでは、コンビニエンスストアというのは、なか。もちろん、いろいろ考えていらっしゃると思うの

れは感じます。

と。そんなのを知っている国民は、他にはどこにも

基本的には、ガソリンスタンドということです。超大で、私も興味深いんですが、なかなか難しいんじゃな

日本に、例えば、インバウンドで来るような海 外のいないと。アミノ酸っていう名前が言えただけでも都市に行けば、街中にありますけれども、アメリカ

いかと思います。

人、特にここではアジアの人に限 定して言えば、どすごいって思うのに、日本だとアルギニン酸だとか、の超大都市を除いた、ほぼ全域においては、ガソリ

逆に言えば、大都市、ロサンゼルスであるとか、シカ

れだけ、日本の人たちの歴史なんかもいろいろ含め

そういった名前が出てくると。

ンスタンドがあって、そしてコンビニが併設されていゴであるとか、そういったところには、街 角にコンビて、好きでなくても、日本で売れているのであれば、そういったものが、普段からマーケティングでも使るわけです。そうすると、そこまでわざわざ、コンビ

ニが結構あるわけです。コンビニとドーナツショップとこの市場で、もまれて、勝ち抜いてきたのであれば、われているし、日常生 活の会 話の中でも出てくる。

ニエンスストアに行くのではなく、まず、ガソリンス

ベーカリーとがいっぱいあるので、そういった中におい

もう、それは無 条 件にいいだろうと、受け入れてくそういった国の人のお墨 付きの商品であれば、使っタンドがあり、そして、そこでちょっと買い物をするては、生活の一部になり得るのかなという気もします。

れるような、半分、宗教のような信頼 度が、ロイヤてみても、やっぱり日本のものだからねっていうふということで、コンビニエンスストアが生活の中に食中西部にあるコンビニのチェーンがあるんですが、ピリティーがあると思います。それは絶 対に、いろん

うに言われることは、よくあります。

い込んでいるかというと、全く食い込んでいないといザが有名なんです。あそこのピザは、うまい。なので、なところで感じます。

うふうに、ほぼ断言できるんじゃないかと思います。

食べ物でお客を集客できるというのは、そこからも

例えば、東京だったら、おいしくないレストランって、なるほど。
「日本人とブランド」に関して、いいお話

そして、日本のコンビニエンスストアが、アメリカの証明されています。

すぐに閉店に追い込まれますし、ブランドで言ってをたくさんお聞きできました。

大手を何千店舗か買収して、そしてもっと攻めにいこ

私の理解がちょっと間違っているかもしれないですけ

も、マーケティングだけで中身がないとか、ファッ

大変、ためになりました。ありがとうございました。

うとしているわけですが、多分、日本のような、もっど、日本のコンビニの一番強いところっていうのは、ション性が欠けている商品でしたら、やはり、流行と一般の人々の生活に寄り添うようなコンビニエンス

お弁当のような、総 菜のようなものが、非常に豊富らないと思うんです。その波にもまれて、生き延びストアを展開したいというふうに、思っていると思うに揃っているというところが、食べ物が豊富に揃ってたというだけで、もうそれだけで、それが一 番、大んですけれども、そちらのほうは、大都市と地方部いるというところが、みその一つだと思うんですが、

きなふるいになってるんじゃないかと思います。

を分けて話をしますと、地方部では、啓蒙活動からピザで集客ができるのであれば、日本のコンビニも、始めなくてはいけないと思うので、なかなか大変な

アメリカで何かできるのだろうとは、感じています。

こちらこそ、ありがとうございました。

51

第3章

第３章
グローバル化進展の中での日本の役割の変化について《 研究報告2》慶應義塾大学

商学部 教授清水 聰

はじめに
1．国のブランド化
2．調査の内容
3．分析結果１ － 台湾での調査結果 ―4．分析結果２ － 中国での調査結果 ―
5．まとめ

52

53

第3章

はじめに

国のブランド化

グローバル化という言葉が世の中に流布して久しい。特にこのコロナ禍で、改めて普段の生活の中でグローバ

実際の分析を示す前に、本 報告の骨 子となっている、国のブランド化の理論について簡単に触れておく。

ル環境の中に身を置いていたのかを再認識している人も多いことだろう。グローバルには様々なレベルがあるが、Chat talas, Kramer,Takada(2008) によれば、国 を一つのブランドとして扱う考え 方は、Countr y ofグローバルマーケティングの観点で企業行動を捉えると、グローバル化は自社の商品を、海外の消費者や企業に

Origin( 略して COO) と呼ばれ 、1965 年頃から研究がスタートしている。初期の研究では、COO を「Made

採用してもらう成長戦略の一つであり、そのレベルは、貿易から始まり、販売拠点や生産拠点を設け現地化する

in ○ ○」の○ ○にあたるところを COO としていたが、現 在のようにブランドは日本 、部 品はアジア、生 産まで、さまざまである。そしてグローバル化を推し進めるうえで狙うべき市場は、他の企業が参入していない地

はヨーロッパ、といったような国 際 分業が 盛 んになってくると、何をもって COO と呼ぶのかが 曖 昧になる。

域や、今後の成長が見込まれる地域、人口が非常に多い地域、そしてその企業の商品を購入できる経済力がある

このため、現在では、“ information per taining to where a produc t is made”、つまりその商品を地域、などとされてきた。欧米や日本の企業が、こぞって中国やインド、中南米やアフリカ諸国に進出するのは製 造するにあたり関 係した国々、を COO として捉えられている。

そのためであり、それらの国々では、経済成長とともに、先進諸国の商品で溢れ、人々はそれによって、自国の成長を認識するようになっている。

COO の研究では、消費者の、商品評 価に与える COO の効 果について主として研究がされている。過 去の研究からは、ブランドや 価 格よりは COO は効 果がないこと、商品タイプによってその影 響度が 異 なるこ

日本市場でも、かつては同様の現象が起きていた。日本はアジアの中での経済発展が比較的早かったため、他と、ブランド生 産国とブランド発 祥 地の、どちらの 効 果 が 高いのかは 調 査によって異 なること、COO にはのアジア諸国よりも早いタイミングで、多くの欧米企業が日本市場に参入してきた。特に日本の高度成長期やバ

ハロー効 果（後 光が 差す効 果）があること、消費者のその国に対する思い入れによって効力が 違うこと、当ブル時代、我々の周りには多くのグローバル企業（当時の言い方だと外資系企業）が日本に根を下ろし、活動し

該 商品に対する知 識 や関心度 合いなどによっても効 果が 異 なること、ステレオタイプで COO は 捉えられやてきた。明治維新以降、西洋に対する憧れの強い（いわゆる洋物信仰）、我々日本人の感性にもマッチしていた

すいこと、など様々な知 見がある。

のだと思う。しかし、ここ 10 年、日本から撤退するグローバル企業のニュースは耳にするが、新規での参入のこのうち日本についての COO の 研 究ではいくつか 興 味 深い知 見が みられる。たとえば Levin, Jasper,

話はほとんど聞かない。少子高齢化によるマーケットの伸び悩みが顕著で、賃金も高い日本は、販売拠点としても、

Mit telstaedt, Gaeth(1993) によれば、日本 製とアメリカ製 の自動 車を比 べ た場 合、アメリカ人は日本

また生産拠点としても不向きだ。これに対して、同じアジアでも、世界第 2 の経済大国で購買力の上がった中国

製 や日本人 労 働 者 の 多い工 場で 生 産され た車 の方が 品 質は優れてい ると感じてい るが、‘Buy America’をはじめ、人口増加の激しいインド、経済成長が著しく勤勉な人の多い東南アジア諸国の方が、商品の販売や生キャンペーンに 触 れると、アメリカのブランドや、アメリカ人を多く雇ってい る工 場で 生 産され た車 の方 を産の上で有利なのは、誰が見ても明らかであり、グローバル企業がそちらに舵を切るのは当然だろう。

好 むという調 査 結 果 が示され 、愛 国 心が自国 製 品を買わせるという結 果 を導いた。同 様の 傾 向は日本人に

このような状況で、市場としての日本の魅力をどう捉えたらいいのだろうか。今の日本では、インバウンド消費や、も当てはまる。Gurhan- Canli と Maheswaran(2000) はスポーツタイプの自転 車を例に検 証している。

内閣府の提唱する Cool Japan 戦略など、日本の文化的な良さをグローバルで発信することは行われ、それなり

それによれば、日本人は日本 製のポテンシャルが アメリカ製より劣っていても、日本 製の商品を好 むのに対の成果を上げてきている。コロナ禍でインバウンド消費が打撃を受けたことや、アニメやコスプレなどが海外でして、アメリカ人は 製 品のポテンシャルが 高い時のみ、自国 製 品を好むという調 査 結 果が 得られており、アはやっているニュースを見ると、余計にそれを感じる。これらの戦略は、訪日旅行客や、海外にいる個人の生活

メリカ人が 個 人 主 義に 基づく文化 的 背景 が あるのに対して、日本人は 集 団 主 義という文化 的 背景 が あるこ

者に向けての、日本という国を売り込むための戦略であり、グローバル企業に日本市場の良さをアピールするもとが、この結果の違いになることを示した。

のではない。従来までのグローバルマーケティングの範疇に囚われない、新たな価値を提示しなければ、欧米企業を日本市場へと動かすことは難しいだろう。

541.

Hui と Zhou(2003) は、既にブランドイメージの高いブランドでも、生 産国によってそれ が 変化することを、ソニーと三 洋 を例に分析している。それによると、ソニー、三 洋とも日本 製ということで 信 頼 性、耐本報告書では、そのような観点に立ち、日本市場の役割を、単に販売拠点や生産拠点として捉えるのではなく、

久性、出 来 栄 えの評 価は 非 常に高く、ソニーの方が 三 洋 の 得点よりも高かったが、これ がメキシコの工 場「ブランドを構築するマーケット」「来日する海外の人を取り込むマーケット」として捉える可能性を考え、その役で製 造され たという記 載 が あると、それらの 得点が大きく下が ることが 示され た。ブランドだけではなく、割を「NEW ガラパゴス・マーケティング」という名称でとらえていく。
「ガラパゴス」という言葉は通常、日本市場

製 造 国が日本ということも非常に大事であることを示している。Hang と Kang(2006) の自動 車を対 象とに最適化している現状を指し、最適化しすぎた結果、世界に対応できなくなる、悪い意味で使われるが、ここでした、7 つの国のイメージの違いの評 価では、ドイツ車と日本 車が、他の５つの国よりも「品 質 」の面で有の「NEW ガラパゴス・マーケティング」は、日本市場に最適化することにより、そのブランドや商品、企業の品質

意に高いことが 示され た。特に 米 国 人からは、日本は 品 質が 高い商品を作る国というイメージを持たれてが上昇し、世界での評価が上がることを指す。ベースになるのは、かつて「made in Japan」で培われた技術やいるということである。Kim,Kim,Lee(2018) は、米 国における日本 車 、ドイツ車 、イギリス車 、韓 国 車

品質の良さ、最近注目される「おもてなし」に代表されるサービス品質の良さなどである。従来のグローバルマーの人 気について、米 国 50 州で調 査をしている。それによると、イギリス車は全 般 的に不人 気 であるのに対ケティングの概念ではとらえられない、新たな日本市場の魅力を示すのが目的である。

して、韓 国 車は西海 岸、ドイツ車は東 海 岸で人 気 が あり、日本 車はほぼすべての 州で人 気 が 高かった。こ

55

第3章

の結果から、そもそもの商品の品質に加えて、生 産地からの距 離の近さ（日本 車の場 合、中西部に工場を持っ

エネ・環 境に優しい）、安 全・安心 、文化 的な影 響力が大きい、サービスが良い、礼儀 正しい、経 済が 発 展ている）と、自分の祖 先がどの国から来たのかが関係するという結 論を導いた。生 産地との距 離に注目したしている、経 済が 安 定している、大 量に 製 品を製 造している、高品 質な 製 品を製 造している、生 活 水 準が

点が 興味深い。

高い、人件費が 高い、である。それぞれ 5 段 階（５：大 変そう思う、４：ややそう思う、３：どちらでもない、

日本人の 研 究者による研 究では、外資 系 企 業にとっての日本 市 場 の魅 力を調 査したものが 多い。たとえ

２：そう思わない、１：全くそう思わない）で集計した。

ば 神 田 (1998) は日本に 進 出したアジ ア企 業 へのアンケート調 査 から、日本 市 場 の 魅 力について考 察して

次に対 象としたブランドだが、海 外 展 開している日本 のブランドを５つと、日本 を含めたアジアで展 開すいる。それによると、進 出してきた 企 業 の国 籍 や日本 でビジネスを行う目的により、若 干 の 違いはあるが、るアメリカブランドを５つ、それぞれ選 んだ。台湾で調 査したのは、日本ブランドは、R 化 粧品、S アパレル、

日本 市 場に対する共 通の認 識としてあげられ たのは、よい点として「市 場 規 模 」「市 場 の 安 定 性 」「日本にU 牛 丼チェーン、W ハンバーガー、X ラーメンであり、アメリカブランドは A ハンバーガー、B コーヒー、C

進出することによるイメージアップ」が あり、厳しい点としては「人件費 」「商 慣 行」「取引先の要求」「消費コンビニエンスストア、F エンタテインメント、G エンタテインメントである。中国では展開しているブランド者の要求」があげられた。日本 市 場はタフだが 進出しがいのあるマーケットとして捉えられている。同 様のが 異 なるため、台湾の調 査とはブランドを一 部入れ替えた。日本ブランドでは、R 化 粧 品、S アパレルは同

指 摘は三浦 (1998) からも示されている。三浦はインタビュー調 査から、日本のマーケットのタフな面として、じだが、残りの 3 ブランドは、T 生活 雑 貨、Y コンビニエンスストア、Z ファミリーレストランに入れ替えてある。

消 費 者の品 質 志 向、鮮 度 志 向、新 奇 性 志 向を、イージーな点としてブランド志 向、流 行志 向、マニュアル

またアメリカブランドも、A ハンバーガー、B コーヒー、F エンタテインメント、G エンタテインメントの４つ

本選 好、それに過 剰 性を導いた。そしてこれらタフである背景として、清 浄の志向が 昔から日本にあったこと、は台湾と同じであるが、C コンビニエンスストアの代わりに H サンドウィッチが加わっている。

イージーなのは、過 剰 性は母 性 社 会 から、その 他のブランド志 向、流 行志 向、マニュアル本選 好は日本人

各ブランドの評 価 項目は、
「好き」「信 頼できる」「 尊 敬 できる」という、一 般 的なブランド評 価の項目のの集団主義に根 付いていることを指 摘した。歴 史や文化が、日本人の気 質に関 係していることを示している。

ほかに、Park, MacInnis, Eisingerich(2016) のブランド・アドミレーション理論に従い 収 集した。この以 上のように、市 場の大きさという点で他のアジア諸国には日本 市 場はかなわないが、日本には made in

理 論は、消費 者行 動の理 論に従ってブランドの強さを測 定するのが 特 徴 で、Enable（そのブランドの問 題

Japan に代 表される製 品の品質の高さに定評があり、日本でビジネスを行うことでの、自社のイメージアッ

解決 力）、Entice（そのブランドの魅 力）、Enrich（そのブランドへの 共 感 ）の３つ（３E と呼ぶ）から、そプなどの副 産 物 への期 待 が あることが わかった。ただし、日本人は 愛 国 心が 強く、過 剰 性を含めて品 質にのブランドに対する肯 定 的な 気 持ちや 信 用、尊 敬、愛 情 が 生まれるとしている。この理 論に従い、本 報 告対する要求が 高いため、市 場で成 功を収めるのは容 易ではないことも同時に示された。また、消費者にとっ書では、Enable（ブランドの問題 解決 力）として、安心できる、安 全である、守られている感じがする、日々て、その商品の生 産地や展開地 域が、自分の住んでいるところから近いかどうかも影 響することもわかっての生 活を簡 単にしてくれる、時 間を節 約できる、経 済 的である、の６項目、Entice（そのブランドの魅 力）

きた。このため、欧 米 企 業が アジア 諸 国でビジネスを行う場 合、立 地 的に日本 で展 開することは 意 味 が あとして、見た目のデザインが 好き、機 能や中身・味 が 好き、評 判が良い、話 題になる・話 題にしたい、自分ると考えられる。つまり、売 上だけ 考えるなら、外資系企 業にとって日本 市 場は魅 力が 高くはないが、品質の感 覚に合っている、気分がいい、心が温まる、感 情 的になる、の８項目、Enrich（そのブランドへの共 感）にうるさい日本人に評 価されることで、自社のブランドの 価 値が上が るのならば、またアジア諸国に近い日として、友 人・知 人・家 族とのつながりを強めてくれる、知らない人と結 び 付けてくれる、自分の考えや好き

本 市 場に参入するのは、アジアという大きなマーケットに入っていくうえでも意 味 が ある、と言えるだろう。

なことを他 人と共 有できる、誇りを感じる、自分のアイデンティティを感じさせてくれる、インスピレーショ

アジ アへ のポー タルとしての日本 市 場 の 役 割、と言えばいい のだろうか。日本 市 場で成 功 するには、他 国ンが わく、の６項目を用いた。回 答はそれぞれ（はい：１点、いいえ：０点 ）で収 集し、合 計点 で、各ブラと違い 特 別なものが 必 要で、悪い意 味での「ガラパゴス」市 場 への対応となるが、逆にそこで成 功すれば、ンドの３E の得点を計算した。

いい意 味での「ガラパゴス」、つまり「NE W ガラパゴス」になるのである。

各ブランドを採 用するかどうかは、これらブランド力に加えて、消 費 者 個 人の属性 が 関 係してくる。特に
先 端 的 かどうかが、商品の 採 用には関 係してくるため、各消 費 者の 先 端 性 度 合 いを測 定した。先 端 層にはさまざまな定義が 存 在するが、多くの商品が 市 場に存 在し、SNS が 発 達した現在では、単に新製 品を早め

2.

調査の内容

に知るだけではなく、きちんと自分で 情 報を取 捨 選 択し、正しい 情 報を人に伝 える力が なければ、真 の 先
端 層とは 言えない（ 清 水、2018）。このため、商品の 情 報をきちんと相 手に伝 えられる「情 報 循 環 力」、正「NE W ガラパゴス」の可能 性を探るため、台湾と中国 本 土にて調 査を行った。調 査 では COO の 考えにしい 情 報を集 められる「情 報 収 集 力」、そして新 製 品 への関 心 度 を示す「アーリーアダプター度 」の３つの基づき、日本という国の持つパワーを測 定する項目と、そもそもの調 査 対 象とした企 業のブランド力を測 定

変 数を消費者ごとに測 定した。

する項目を設けた。
国のパワーを測 定するイメージ 項目はさまざまだが、本 調 査 では、過 去 の COO 研 究を参 考にして、以下の 15 項目を選 んだ。列 挙すると、技 術力が 高い、画期 的、革 新 的、高級 品、ファッショナブル、エコ（省

56

57

第3章

3.

分析結果１ － 台湾での調査結果 ―図表２

米国ブランド利用者数

最初に台湾での調 査 結果について考 察する。サンプル 数は 64 4 人、このうち、来日経 験 者は 4 42 人である。
まず台湾で展 開する日本発 祥ブランド５つを、台湾でいくつ 経 験しているのか、また 来日した際に経 験しているのか をまとめたのが 図 表１である。ここから、今 回 取り上げた５ブランドのうち、１つも台湾 で利 用経
験がない人は 20％であり、70％以 上の人が 複 数の日本発 祥ブランドを利用していることがわかった。来日した際に、１つで も日本発 祥ブランドを利 用した 人は 60％程 度おり、ここでとりあげた 5 ブランドは、台湾でかなり浸 透しているといえる。

図表１

日本ブランド利用者数

次に台湾の人が、COO に関 連した 15 項目で、日本と米 国をどう評 価しているのか を比 較したのが 図 表３である。それぞれの国の評 価が、その国 発 祥 のブランドに影 響するのを確 か める前に、両 国の評 価を抑えておく必 要が あるためである。ここから、「大 量に 製 品を製 造している」という項目以 外は、すべて日本の方が 評 価は高く、特に、「エコ」、「安 全・安心」、「サービスがよい」、「 礼儀 正しい」、の４項目が 米 国との差が大きかった。

図表３

日本とアメリカのイメージ得点の違い

台湾 で展 開する米 国ブランド３つ (F エンタテインメント、G エンタテインメントは台湾 では展 開していな
いため除 外 ) の台湾での利 用数、ならびに上 記２つのエンタテインメントを加えた５つを日本 で 経 験した数を示したのが 図表２である。まず台湾で展開する３ブランドのうち、どれ一つ台湾で経 験していない人は 5％に過ぎ ず、逆に全てを経 験している人の 数が 全 体 の 8 割 近くになり、日本発 祥 のブランドを台 湾 で 経 験している割 合と比べて非常に高い。また日本でのこれら米 国 発 祥ブランドの利 用割 合 (F エンタテインメント、
G エンタテインメントを含む ) も、日本発 祥ブランドの日本での利用割 合よりも高い。取り上げたブランドは、
米国ブランドというよりもグローバル・ブランドであったためと考えられる。

58

59

第3章

この 15 項目と、台 湾 で 利 用したことのある日本・米 国 発 祥 のブランド 数との 関 係 を次に 探ったところ、次に、個々のブランドについて、COO と、各ブランドのブランド力の、それぞれのブランド選 択に対する影15 項目のうち、日本では 13 項目、米国では 8 項目が、統 計 的に利用数との関 係が みられた。それを示し

響 力を 分析する。分析にあたり、ブランドごとに① 台 湾 で 購 入してい ない、② 台 湾 で 購 入 経 験 が あるが日たのが 図表４と図表５である。

本 では 購 入 経 験 が ない、③ 台 湾・日本 両方 で 購 入 経 験 が ある、の３グル ープにサンプル を 分けた（台 湾 で
購 入 経 験 が ないが日本 で 購 入 経 験のある人は、どのブランドで も少 数のため、ここでは ① 台湾 で 購 入して

図表４

台湾で利用する日本ブランドの数と日本の評価

いないにすべて集 約した）。①から③に人を分けたのは、対 象ブランドとの関 係性の強さが 違うためであり、①と②、②と③ の差を明らかにすることで、各ブランドの関 係性に何が 影 響するのかが 探れると考えたためである。ブランドごとの該当者 数を示したのが 図表６である。なお、F エンタテインメントと G エンタテイン
メントは、台湾にはないため、日本で経 験したことがあるかどうかで 分 類した。

図表６

ブランド該当者数
R化粧品

Sアパレル

U牛丼チェーン

WハンバーガーXラーメン

台湾で購入していない

361

298

293

175

517

台湾で購入経験があるが日本ではない

223

227

305

417

102

台湾・日本両方で購入経験がある

60

119

46

52

25

Aハンバーガー

Bコーヒー

Cコンビニエンスストア

74

122

64

台湾で購入していない

図表５

台湾で利用するアメリカ製品の数とアメリカの評価

台湾で購入経験があるが日本ではない

442

408

376

台湾・日本両方で購入経験がある

128

114

204

Fエンタテインメント

Gエンタテインメント

日本で未経験

499

524

日本で経験

145

120

ここから、米国発 祥ブランドを日本で利用する人の数は、日本発 祥ブランドを日本で利用する人の数より多いことが わか る。たとえば、来日経 験のある人は 4 42 人のうち、米 国 発 祥のブランドで日本 での利 用が一 番 少ない B コーヒーで 114 名であるのに対して、日本発 祥ブランドでは、W ハンバーガーは台湾 での利ここから、日本発 祥のブランドを台湾で利用する数が 多い人ほど、ここであげた 13 の日本に対するイメー
ジ 項目得点は 高くなる傾 向 が あり、日本 の評 価と日本 発 祥ブランド利 用 数には 関 係 が あることが わか る。
これに対して米 国 発 祥 のブランドでは、「エコ」と「 礼儀 正しさ」以 外 の 6 項目については、評 価と利 用数には正の関 係が あったが「エコ」と「 礼儀 正しさ」は逆 だった。日本と米 国では 評 価されるイメージ 項目と数は異なるが、国のイメージ評 価がそれぞれの国発 祥のブランドの利用に関 係することが 明らかにされた。

60

用経 験 者 数は B コーヒーとほぼ 同数にもかかわらず、日本での利用経 験は 52 人にとどまっている。自国で購入できる日本ブランドをわざわざ日本で買う必 要がないためと考えられる。
COO の影 響 力、つまりブランド発 祥 国やブランド展 開 国に対する評 価が、ブランド評 価にもたらす影 響については、人によって違いが あることが 過 去 の 研 究では 指 摘されている。このため、各サンプル を a) その国の評 価が 非 常に高い人、b) その国の評 価が 高い人、c) その国の評 価が 普 通・低い人に、15 の COOの項目を用いてクラスター 分析（K-means 法 ）を行い、日本・米 国それぞれ分 類した。各 a) ～ c) の構 成

61

第3章

人 数 を示したのが 図 表７である。台 湾の人で、日本・米 国の 2 か 国に対して、a) 評 価 が 非 常に高い人、の割 合は同 程 度 だが、c) 普 通・低いと評 価した 人の 割 合は、米 国が 26.9％いるのに対して、日本は 16.9％と 10 ポイントほど低い。評 価が 非常に高い人の割 合は、日本と米国で 差がほとんどないことから、台湾の人にとって、米国の評 価は日本の評 価と違って差があるといえるだろう。

図表７

台湾での日米の評価人数と構成比

各ブランドの Enable（ブランドの問題 解決 力）、Entice（ブランドの魅 力）、Enrich（ブランドへの共 感）

図表８ ブランドアドミニストレーションのスコア
各ブランドのEnable, Entice, Enrichの得点
Enable（ブランドの問題解決力）

Enable（ブランドの問 題 解決 力）、Entice（ブランドの魅 力）に関しては、半 数 近くの人が、各ブランドに対して何かしらを感じていることがわかる。日本発 祥のブランドと比 較すると、米国発 祥のブランドの方が、
Enrich（ブランドへの共 感）は平均 的に高いが、あとの２つ、Enable（ブランドの問題 解決 力）と Entice（ブランドの魅 力）については、それ 程 差がない。

62

Enrich（ブランドへの共感）

R化粧品

0.676

1.080

0.397

Sアパレル

1.149

1.342

0.576

U牛丼チェーン

1.033

0.831

0.342

Wハンバーガー

1.186

1.182

0.460

Xラーメンチェーン

0.605

0.890

0.407

Aハンバーガー

1.310

1.016

0.495

Bコーヒー

0.770

1.547

0.655

Cコンビニエンスストア

1.523

1.009

0.454

Fエンタテインメント

0.679

1.695

0.984

Gエンタテインメント

0.611

1.488

0.840

1項目でも当てはまると回答した人の人数
Enable（ブランドの問題解決力）の 得点を、先に 示したやり方 で計算し、平均点、ならびに 1 項目で もあてはまると回 答した 人 数 を示したのが 図表８になる。どれもあてはまらない、と回答する人 数が 多いため、平均点は高くないが、人 数でみると、Entice（ブランドの魅力）

Entice（ブランドの魅力）

Enrich（ブランドへの共感）

R化粧品

256

345

142

Sアパレル

343

332

190

U牛丼チェーン

377

278

132

Wハンバーガー

406

357

167

Xラーメンチェーン

158

209

104

Aハンバーガー

438

326

200

Bコーヒー

280

414

222

Cコンビニエンスストア

458

328

187

Fエンタテインメント

157

264

191

Gエンタテインメント

179

327

217

63

第3章

図表 10

ここまでデータを作成したうえで、実際に「NE W ガラパゴス」の効 果について分析する。
まず、先 述の ① 台湾で購入していない、② 台湾で購入 経 験 が あるが日本 では購入 経 験 が ない、③ 台湾・日本両方で購入 経 験があるの 3 つのクラスター間で、それぞれのブランドの好意 度 得点（好き、信 頼できる、
尊 敬 できる）の 平均 値 で 差が あるかどうか を見 た。5％水 準 で有 意 差 のある項目のみ、その 得点 差を示したのが 図 表９である。ここで確 か めることは、① から③になるに従い、すべてのブランドで、このブランドの好意 度 得点は上昇するが、その上昇 度 合 いが、統 計 的に有 意 かどうか を確 か めることである。図 表９からは、日米どのブランドで も、この３つの好意 度 が、① 台 湾 で 購 入してい ないと② 台 湾 で 購 入 経 験 が あるが日本では購入 経 験がないで 差があり、当該ブランドを購入するかどうかに大きくかかわっていることがわかった。②と③の差では、R 化 粧品、W ハンバーガー、X ラーメン、B コーヒーの４ブランドでは「好き」が、R 化 粧品、W ハンバーガー、B コーヒーでは「信 頼できる」が、そして W ハンバーガー、X ラーメン、B コー
ヒーでは「 尊 敬 できる」が、有 意な変 数として示された。ここで有 意な差が なかった、S アパレル、U 牛 丼
チェーン、A ハンバーガー、C コンビニは、このブランドの好意 度以 外 のものが、② 台湾で購入 経 験があるが日本 では購入 経 験 が ないと③ 台湾・日本両方で購入 経 験が あるの違いを説 明する要 因になっている可能性がある。

購⼊者と⾮購⼊者での得点差（有意なもの）※ブランド・アドミレーション

従属変数
Enableブランドの
問題解決力
Entice
ブランドの魅力
Enrich
ブランドへ
の共感

比較

R化粧品

Sアパレル

U牛丼
チェーン

①と②

-.248*-.545*-.447*-.622*-.488*

①と③
②と③

Xラーメン
A
Cコンビニエ
W
Bコーヒー
ンスストア
ハンバーガー チェーン ハンバーガー-.938*-.767*-.886*-.995*-.988*-.688*①と②-.617*-.733*①と③-.801*-.899*-.896*-.506*-.569*-.562*-.652*②と③①と②-.271*①と③-.366*②と③①台湾で購入していない②台湾で購入経験があるが日本ではない③台湾でも日本でも購入経験がある

これらの結 果から、台湾の人が、自国内で日本発 祥・米国 発 祥のブランドを購入するかどうかは、ブランドの好意 度では、そのブランドが 好きである、信 頼できる、という要素が大事で、ブランド・アドミレーショ
ンの項目では、Enable（ブランドの問題 解決 力）と Entice（ブランドの魅 力）が 関 係することが示された。
ただし、台湾・日本両方で購入する人と、台湾でしか 購入しない人の違いは、S アパレル、U 牛 丼チェーン、

図表 9

A ハンバーガー、C コンビニの４ブランドでは、ブランドの好意 度と、ブランド・アドミレーションの項目で購⼊者と⾮購⼊者での得点差（有意なもの）

従属変数

好き

信頼できる

尊敬できる

は示されなかった。ブランド評 価だけでは、日本で利用する理由が 説 明できないということである。

Xラーメン
A
Cコンビニエ
W
Bコーヒー
ンスストア
ハンバーガー チェーン ハンバーガー

比較

R化粧品

Sアパレル

U牛丼
チェーン

①と②

.686*

.637*

.356*

.481*

.403*

.426*

.581*

.394*

るイメージの高さにより作成され た、各３つのクラスターで、それぞれのブランドを日本 で 購 入する割 合 が

①と③

.925*

.769*

.583*

.873*

.884*

.492*

.822*

.485*

異 なるのか を確 か めた。日本 発 祥 のブランドならば、日本 の 評 価 が 影 響し、米 国 発 祥 のブランドならば、

②と③

.240*

.393*

.481*

.242*

①と②

.616*

.509*

.301*

.472*

.409*

.492*

.397*

①と③

.877*

.675*

.501*

.790*

.819*

.684*

.504*

②と③

.261*

①と②

.576*

.363*

①と③

.780*

.494*

②と③
①台湾で購入していない

.376*

.444*

.318*

.192*

.280*

.330*

.662*

.697*

.382*

.554*

②台湾で購入経験があるが日本ではない.389*

米 国の評 価 が、日本 での 各ブランド選 択に関 係すると考えたためである。クロス表を用いて行った 分析 の結果、5％水準で有意となった関 係について〇をつける形でまとめたのが 図表 11 である。

図表 11

有意差検定の結果

.569*
.239*

③台湾でも日本でも購入経験がある

図表 10 は、３つのブランド・アドミレーション項⽬の構成 ⼈ 数と、各ブランドの台湾・⽇本での購⼊で、５％⽔準で 差のあった項⽬のみ⽰したものである。ここから、まず Enrich（ブランドへの共 感）は S アパレル
を除いて、台湾での購⼊・⽇本での購⼊に関 係がなかった。Enable( ブランドの問題 解決 ⼒ ) は、X ラーメン、B コーヒーを除いて、関 係があった。 Entice( ブランドの魅 ⼒ ) は、U ⽜ 丼チェーン、X ラーメン、C コン
ビニを除いて関 係があった。X ラーメンについては、この３つのブランド・アドミレーション項⽬どれとも関係がなく、ブランド⼒の違いが、台湾・⽇本での購買に関 係しないことが 明らかにされた。

64

そこで 来日経 験 のある人 だけ（4 42 人 ）を抽 出し、COO の 効 果 を考 察した。日本 ならびに 米 国に関す

R化粧品

日本に
対する評価

○

Sアパレル

U牛丼
チェーン

○

W
ハンバーガー

Xラーメン
チェーン

A
ハンバーガー○

Bコーヒー

Cコンビニエンスストア○

Fエンタテインメント

Gエンタテイ
ンメント

○

米国に
対する評価

ここから、R 化 粧 品、U 牛 丼チェーンという日本発 祥 のブランドだけではなく、A ハンバーガー、C コン
ビニエンスストア、G エンタメという、米 国 発 祥 のブランドも、日本に対する評 価が 高い人の方が、日本 で利 用しやすいことが 明らかにされ た。これに対して、米 国の評 価は、米 国 発 祥 のブランドを日本 で 選 択する際に関 係 が な かった。つまり、台 湾 の人 が、来日した 際に、A ハンバーガー、C コンビニ エンスストア、
G エンタメを日本で 選 ぶのは、それぞれがブランド力を持つからでも、米国の評 価が 高いからでもなく、日本の評 価が 高いために、日本で展開しているこれらブランドを選 んでいると考えられる。

65

第3章

最 後に、ブランド へ の 好 感 度、ブランド・アドミレーション、そして COO（ 米 国 ならび に日 本 ）の、す

図表 12_1

Ａハンバーガーの CHAID 分析

べての 要 因 を組み 込 んで、台 湾 で 各ブランドを購 入してい る人のうち、来日した 際 に日本 で も購 入する人

ノード0とそうでは な い人との 差 を、CHAID 分 析 により探った。 サンプル 数 は、 来 日 経 験 のあ る 4 42 人であ る。

カテゴリ

CHAID 分析は、従 属変 数（この場 合は、「日本でも購入したのかどうか」）に影 響を与える、序数 尺 度の変なると、そこで自動 的に計算を終了する。F エンタメ、G エンタメは台湾にはないことから、ここでは A ハn

台湾であり・日本でなし

67.4

265

合計

100.0

393

台湾/日本両方であり

数 で、変 数の識 別力の高いもの、つまり有 意 水 準が 高い 項目から順 番に示し、有 意な差が示す 変 数がなく

%

32.6

128

日本の評価（イメージクラスター）
調整P値=0.041, カイ2乗=6.061, df=1

ンバーガー、B コーヒー、そして C コンビニエンスストアについて、台 湾 で 購 入する人と、日本 で も購 入す
る人の違いに影 響する要因を探った。その結果を示したのが 図表 12 _1 から図表 12 _3 である。
ここから、A ハンバーガーと C コンビニでは、それぞれのブランド評 価や、米国に対する評 価よりも、日本

高い；普通・低い

非常に高いに対する評 価が最も識 別力の高い変 数として抽出された。A ハンバーガーでは、台湾 / 日本両方で利用して

ノード1

ノード2

カテゴリ

いる人は 32.6％だが、日本の評 価が「非常に高い」人たちだけを抽出すると、その割合は 38.7％となり、「それ 以外」の人たちが 27.1％であるため、かなり高いことがわかる。C コンビニも A ハンバーガーと同様に、「日

ンスコアでも、有意になる変 数が多かったことから、そもそものブランド力がかなり高いことが 推察される。

A ハンバーガーや C コンビニを使おう、と台湾の人は考えていることが明らかになった。台湾だけでなく、日

n

61.3

114

合計

52.7

207

合計

47.3

186

27.1

0.0（得点平均低）

つまり、B コーヒーは、そもそものブランド力が 高いため、台湾 からの来日客が日本に 来た際にも購入して

以 上のことから、単にブランド力が 高いからだけではなく、日本の評 価が 高いために、日本で展開している%

台湾であり・日本でなし

56

台湾/日本両方であり

38.7

72

Enable（ブランドの問題解決力）
調整P値=0.008, カイ2乗=7.049, df=1

日本での利用率が 高くなることが分かった。B コーヒーは、ブランドの好意 度も、ブランド・アドミレーショ

評 価が 高いことが、来日時に日本で利用することに一 番関連しており、まさに日本の役割が示された。

カテゴリ

151

本の評 価」が一番 有意な変数となっており、日本の評 価が非常に高い人だと、日本で利用する割合が 高くなる。

いるといえる。これに対して、A ハンバーガーと C コンビニは、そもそものブランド力よりも、日本に対する

n

72.9

台湾/日本両方であり一方、B コーヒーの場 合は、日本のイメージは有意な変 数としては残らず、B コーヒーを「尊 敬できる」人が%台湾であり・日本でなし

ノード3

カテゴリ

1.0（得点平均高）

%

ノード4

n

カテゴリ

%

n

台湾であり・日本でなし

85.5

53

台湾であり・日本でなし

67.6

98

合計

15.8

62

合計

36.9

145

台湾/日本両方であり

14.5

9

台湾/日本両方であり

32.4

47

本でも利用する人の方が、ブランドの好意 度得点（好き、信頼できる、尊敬できる）が 高くなることは先の分析で示した通りである。これと併せるならば、台湾の人が A ハンバーガーと C コンビニを来日した際に利用することは、このブランドの好感 度得点を上げることになり、日本で展開することの意味が示されたといえる。

図表 12_2

Ｂコーヒーの CHAID 分析
ノード0

カテゴリ

%

n

台湾での購入経験あり

69.1

255

合計

100.0

369

台湾/日本両方であり

30.9

114

ブランドを尊敬できる
調整P値=0.033, カイ2乗=9.378, df=1
どちらともいえない；あまりそう思わない；そう思わない

ノード1

カテゴリ

n

ノード2

カテゴリ

%

n

台湾であり・日本でなし

83.3

65

台湾であり・日本でなし

65.3

190

合計

21.1

78

合計

78.9

291

台湾/日本両方であり

66%

そう思う；ややそう思う

16.7

13

台湾/日本両方であり

34.7

101

67

第3章

図表 12_3

Ｃコンビニエンスストアの CHAID 分析

4.
ノード0

カテゴリ

%

n

48.9

195

合計

100.0

399

台湾 での調 査と同 様、日本及び 米 国 発 祥ブランドの、中国、ならびに 来日時 の日本 での利 用数をみたの日本の評価（イメージクラスター）
調整P値=0.003, カイ2乗=10.702, df=1

が 図 表 13 と図 表 14 である。図 表 13 から、中国で日本発 祥ブランドを全く使わない人はわずか 20％にと

51.1

非常に高い

ノード1

ノード2

%

n

カテゴリ

68

どまり、多くの人が日本発 祥ブランドを利 用していることが わか る。また来日経 験 者で日本発 祥ブランドを日本 で 購 入する人も 75％にのぼっており、中 国で浸 透しているので日本 では買わない、というわけではな
いことが わか る。これに対して、米 国 発 祥ブランドの 利 用では、中 国での 利 用 数が ない人は 約 15％だが、%台湾であり・日本でなし

56.8

117

台湾であり・日本でなし

40.4

合計

51.6

206

合計

48.4

43.2

89

台湾/日本両方であり

Enable（ブランドの問題解決力）
調整P値=0.008, カイ2乗=6.978, df=1
1.0（得点平均高）

0.0（得点平均低）

ノード3

ノード4

%

n

カテゴリ

%

51.0

75

台湾であり・日本でなし

71.2

42

合計

36.8

147

合計

14.8

59

49.0

72

台湾/日本両方であり

28.8

59.6

n

78

115
193

日本 で 米 国 発 祥ブランドを利 用しない人の 割 合は 30％になることが、図 表 14 からわか る。台湾 からの来日者では、その 値が 15％であったのと比 較すると、中国からの来日者 が日本 で 米 国 発 祥ブランドを利 用しない割 合は高い。

図表 13

日本ブランド利用者数

図表 14

米国ブランド利用者数n

台湾であり・日本でなし
台湾/日本両方であり606 人だった。

204

高い；普通・低い

台湾/日本両方であり

カテゴリ

次に中国での調 査 結 果について示す。中国の調 査 対 象者 数は 1021 人で、そのうち来日経 験 が あるのは台湾であり・日本でなし
台湾/日本両方であり

カテゴリ

分析結果２ － 中国での調査結果 ―

17

69

第3章

次に中国の人が、日本と米 国、それぞれの国に対してどのようなイメージを持っているのか を COO に関

図表 16

中国で利用する日本ブランドの数と評価連した 15 項目で比 較した。それを示したのが 図表 15 である。

図表 15

日本と米国のイメージ得点の違い（中国）

図 表 17 は米 国 発 祥のブランドで同 様の集 計をしたものだが、図 表 16 の日本発 祥ブランドほど 顕 著な傾向はみられない。特に「安心・安 全 」
「 礼儀 正しさ」では、利用数と国のイメージはほぼ 関 係がない。国のイメー
ここから、米国の方が日本よりもイメージが 高い 項目として、「 技 術力が 高い」「画期 的・革 新 的」「ファッショ
ナブル」「文化 的 影 響 が大きい」「経 済が 安 定している」「生 活 水 準が 高い」「人件費が 高い」の７項目が あ
げられ た。台湾の人が 1 項目しか なかったのとは 対 照 的である。残りの 8 項目については日本 の方が 評 価

ジは日本ほど、発 祥ブランドとの関 係はなさそうだ。

図表 17

中国で利用する米国ブランドの数と評価は高いが、特に「エコ」、「安 全・安心」、「サービスがよい」、「 礼儀 正しい」、の４項目が米国との差が大きく、この点は台湾 での調 査と同じ結 果であった。中国の人は、台湾の人と比 べて、米 国を評 価する割 合 が 高い
ことが わか る。この 15 項目と、中国で利 用したことのある日本・米 国 発 祥 のブランド数との関 係は、すべての項目で有 意な差が あった。このため、この 15 項目すべてと、利 用ブランド数の関 係 を次に探った。それを示したのが 図表 16 と図表 17 である。
まず 図 表 16 から、ほぼほとんどの項目で、日本のイメージが 高ければ 高いほど、日本発 祥ブランドを利用する数が 増えることが わか る。それらのブランドを用いているから日本のイメージがいいのか、それとも
日本のイメージがいいのでそれらのブランドを用いているのか の因 果 関 係は分からないが、日本のイメージと日本発 祥ブランドの利用数には明 確な関連がある。

70

71

第3章

次に、個々のブランドについて、COO と、各ブランドのブランド力の、それぞれのブランド選 択に対する各ブランドの Enable（ブランドの問題 解決 力）、Entice（ブランドの魅 力）、Enrich（ブランドへの共 感）

影 響力を分析する。分析にあたり、ブランドごとに１）中国でも日本でも購入 経 験がない、２）中国では購の 得点を、先に 示したやり方 で計算し、平均点、ならびに 1 項目で もあてはまると回 答した 人 数 を示した

入 経 験 が ないが、日本 では購 入 経 験 が ある、３）中国で購 入 経 験 が あるが日本 ではない、4）中国・日本のが 次 頁の図 表 20 になる。各 平均点の 値は、台湾の時と同 様、Enrich（ブランドへの共 感）が 一 番 低く両方で購入 経 験がある、の４つにサンプルを分けた。各ブランドの該当者 数をまとめたのが 図表 18 である。

なる。ただし、その 得点は台湾の時よりも全 体 的に高い。回 答した 人 数 をみると、Enable（ブランドの問

なお、G エンタテインメントは中国で展開していないため除 外してある。

題 解決 力）では F エンタテインメントと G エンタテインメント以 外は、ほぼ半 数以 上の人が 何らか の項目に図表 18〇をつけており、Entice（ブランドの魅 力）に関しては、半 数以 上の人が 何らか の項目に〇をつけている。

ブランド該当者数

また Enrich（ブランドへの共 感）は、F エンタテインメントと G エンタテインメントで半 数以 上の人が 〇を
R化粧品

Sアパレル

T生活雑貨

Yコンビニエンスストア

Zファミリーレストラン

中国でも日本でも購入経験がない

435

340

442

504

742

中国で購入経験がないが日本ではある

82

30

42

62

31

中国で購入経験があるが日本ではない

266

386

311

291

199

中国・日本両方で購入経験がある

238

265

226

164

49

Aハンバーガー

Bコーヒー

FエンタテインHサンドウィッチ
メント

何らか の項目につけていた。中国の人は台湾の人以 上に、ブランドに対する価 値を感じているということだ
ろう。

図表 20

ブランドアドミニストレーションのスコア

各ブランドのEnable, Entice, Enrichの得点
Enable（ブランドの問題解決力）

Entice（ブランドの魅力）

Enrich（ブランドへの共感）

中国でも日本でも購入経験がない

249

297

450

582

中国で購入経験がないが日本ではある

31

24

75

47

R化粧品

0.94

1.29

0.56

Sアパレル

1.03

1.3

0.65

中国で購入経験があるが日本ではない

519

463

312

299

T生活雑貨

0.93

1.27

0.59

中国・日本両方で購入経験がある

222

237

184

93

Yコンビニエンスストア

1.22

1.23

0.59

Zファミリーレストラン

0.96

1.05

0.54

図 表 18 から、日本発 祥ブランドを、中国だけではなく来日してからも利 用する人の 数が 非常に多いこと
が 分 か る。台湾 では 米 国 発 祥 のブランドを日本 で も購 入する傾 向が見られ たが、日本発 祥 のブランドについては見られなかった。中国の人が 来日した場 合に、日本発 祥ブランドを爆 買いすることがニュースで示されていたが、それを裏 付ける形だ。中 国で 購 入 経 験 が ないのに、日本 で日本発 祥ブランドを購 入する人もAハンバーガー

1.23

1.14

0.58

Bコーヒー

0.79

1.39

0.73

Fエンタテインメント

0.64

1.5

0.99

Gエンタテインメント

0.68

1.24

0.9

Hサンドウィッチ

0.95

1.05

0.59

存 在する。逆に米国発 祥のブランドを日本でも購入する人は、台湾ほど 割 合で考えると多くない。
図 表 19 は、台 湾のデー タと同 様に、日本・米 国に 対 する評 価で人をセグメントした 結 果 を示してい る。

1項目でも当てはまると回答した人の人数
Enable（ブランドの問題解決力）

具体 的には、15 の COO の項目を用いてクラスター分析（K-means 法）を行い、a) その国の評 価が 普 通・Enrich（ブランドへの共感）

低い人、b) その国の評 価が 高い人、c) その国の評 価が 非常に高い人、の 3 つに分 類した。ここから日本・

R化粧品

585

705

388

米 国とも、評 価が 高い人が 多く、非常に高い人・高い人が それぞれ 40％以 上存 在し、特に日本 では、その

Sアパレル

632

723

436

T生活雑貨

563

678

416

Yコンビニエンスストア

658

638

363

Zファミリーレストラン

492

506

301

Aハンバーガー

715

658

383

Bコーヒー

511

714

490

Fエンタテインメント

422

754

620

Gエンタテインメント

425

627

511

Hサンドウィッチ

547

573

388

2 つのセグメントで 90％以 上になる。その結果、米国よりも評 価の低い人の割 合は 8 ポイントほど低くなる。

図表 19

72

Entice（ブランドの魅力）

中国での日米の評価人数と構成比

73

第3章

台湾での分析同 様、① 中国でも日本でも購入したことがない、② 中国ではないが日本では購入 経 験があでは R 化 粧 品と F エンタテインメントを除く７ブランドで、そして「 尊 敬 できる」では、R 化 粧 品 を除 いたる、③中国で購入 経 験があるが日本ではない、④中国でも日本でも購入 経 験がある、４つのクラスター間で、

8 ブランドで有意な差があった。中国でだけではなく、日本でも購入するのは、これら好意 度が 非常に高い

それぞれのブランドの好意 度 得点と平均 値で 差があるのかどうか、ブランドごとにこの 4 つの組み合わせでことが大事である。興 味 深いのは、① 中国でも日本 でも購 入したことが ないと、② 中国ではないが日本 でみたのが 図表 21 である。

は購入 経 験があるの比 較である。Y コンビニエンスストアと F エンタテインメントでは、３つの要素とも、Aハンバーガーでは２つの 要 素 、そして B コーヒーを除く残りの５ブランドではどれ か１つの 要 素 が 差 のある

図表 21
従属変数

購入者と非購入者での得点差（有意なもの）
比較

R化粧品

信頼
できる

非常に興 味深い。

Sアパレル T生活雑貨

Yコンビニエンスストア

Zファミリー Aハンバー
Fエンタテイ
Bコーヒー
レストラン
ガー
ンメント

Hサンド
ウィッチ

.517*

.373*

.308*

.420*

② 中 国ではないが日本 では 購 入 経 験 が ある、③ 中 国で 購 入 経 験 が あるが日本 ではない、④ 中 国で も日本
で も購 入 経 験 が ある、４つのクラスター間で平均 値の 差をみたものである。ここから、Enable（ブランド

①と②

好き

項目としてあげられていた。日本発 祥・米国発 祥のブランドを中国では購入しないのに日本で購入するのは、

①と③

.362*

.302*

.258*

.402*

.445*

.209*

.227*

.388*

.380*

①と④

.602*

.576*

.709*

.617*

.648*

.526*

.508*

.624*

.767*

②と③
②と④

.400*

.244*

③と④

.239*

.274*

①と②

.381*

①と③
①と④

.451*

.203*

.317*

.383*

.374*

.448*

.399*

.291*

.290*

.302*

.321*

.400*

.592*

.480*

.562*

.524*

.303*

.337*

.260*

.204*

.281*

.236*

の問 題 解決 力）と Entice（ブランドの魅 力）の 2 つについては、① 中国でも日本 でも購 入したことが ないのセグメントと、③ 中国で購入 経 験 が あるが日本 ではないおよび ④ 中国でも日本 でも購入 経 験 が あると差

.316*

.215*

図 表 22 は、３つのブランド・アドミレーション項目について、① 中国でも日本 でも購入したことが ない、

.387*

.266*
.203*

.346*

.349*

.463*

.429*

.496*

.579*

.321*

.226*

があるが、それ 以 外の組み合わせではほとんど差が見られなかった。また Enrich（ブランドへの共 感）は、S アパレルと F エンタテインメント、Y コンビニエンスストアで 若 干 差があるものの、ほとんど差がなかった。
図表 21 の好意 度と比 較すると、明らかに、この３つの E での、各 組合 せでの差の出現は少ない。

②と③
②と④
③と④
①と②

尊敬
できる

.523*

①と③

.197*

.232*

①と④

.311*

.531*

.669*

.601*

.344*

.243*

.567*

.568*

②と③

.373*

.187*

.359*

.268*

.434*

.586*

.651*

.279*

.419*

.227*

.383*

-.543*

②と④
③と④

.230*
.307*

.299*

.620*

①中国でも日本でも購入したことがない③中国で購入経験があるが日本ではない

.222*

.325*

.315*

.247*

②中国では購入経験がないが日本ではある④中国でも日本でも購入経験がある

図表 22
従属変数

購⼊者と⾮購⼊者での得点差（有意なもの）※ブランド・アドミレーション
比較

R化粧品

Sアパレル T生活雑貨

Yコンビニエンスストア

Zファミリー Aハンバー
Fエンタテイ
Bコーヒー
レストラン
ガー
ンメント

Hサンド
ウィッチ

①と②
Enable
ブランド
の
問題解決力

①と③

-.445*-.404*①と④-.492*-.329*-.344*-.293*-.329*-.488*-.407*-.469*-.472*-.320*-.414*-.260*-.308*-.328*-.384*-.614*-.573*-.364*

②と③
②と④
③と④
①と②

図表の見 方は、差がある場 合は、数値が *（ 5％水準で有意であることを示す）とともに記されている。なお、① から④になるに従い、どのブランドも得点が 高くなる、つまり好意 度は高くなる傾 向にあり、ここで確 か
めるのはその好意 度の高さが 統 計 的に有意な差をもって高くなっているかということである。
ここから①中国でも日本でも購入したことがないと、④中国でも日本でも購入 経 験があるの間は、「好き」

Enticeブランドの魅力-.434*①と③-.416*①と④-.444*

購入したことが ないと、③ 中国で購入 経 験 が あるが日本 ではないの比 較 でも、「好き」に関してはすべての-.682*①と③-.264*①と④-.195*

に関する好意 度で大きな違いが あることが 分か る。さらに、③ 中国で購入 経 験 が あるが日本 ではないと④
中国でも日本でも購入 経 験があるとの比 較では、「好き」に関してはすべてのブランドで、「信 頼できる」-.294*-.541*-.501*-.394*-.270*-.219*-.324*②と③②と④③と④①中国でも日本でも購入したことがない③中国で購入経験があるが日本ではない

74-.541*-.617*①と②で有 意 な差が あった。ここから、中 国の人にとって各ブランドを購 入するかどうかは、そもそものブランド-.472*-.487*②と④③と④Enrichブランドの共感-.461*②と③「信 頼できる」「 尊 敬できる」の３項目、すべてのブランドで有 意な差があった。また、① 中国でも日本でもブランドで、「信 頼 できる」と「 尊 敬 できる」に関しては T 生 活 雑 貨と A ハンバーガーを除 いた 7 ブランド-.540*②中国では購入経験がないが日本ではある④中国でも日本でも購入経験がある

75

第3章

最後に、台湾の時と同様に、来日して米国ブランドを購入する理由を総合 的に評 価するために、来日した

図表 23_2

Ｂコーヒーの CHAID 分析

人を対 象に、③中国で購入 経 験があるが日本ではないと④中国でも日本でも購入 経 験があるの差に影 響す

ノード0

る要 因について、CHAID 分析を、A ハンバーガー、B コーヒー、F エンタテインメント、H サンドウィッチ

カテゴリで行った。それを示したのが 図 表 23_1 から図 表 23_4 である。まず A ハンバーガーと B コーヒーの場 合、n

中国であり・日本でなし

51.4

251

合計

100.0

488

中国/日本両方であり

日本 で購入するのかどうかは、米 国のイメージが 非常に高いと回答している人 たちで高くなることが 明らかになった。中国の人は先に示したように、米 国のイメージが台湾の人に比べて相 対 的に高かったが、この２

%

48.6

237

米国の評価（イメージクラスター）
調整P値=0.000, カイ2乗=22.643, df=1

つのブランドは、まさにそのイメージの高さが、日本 での購 買につながっていることが 分 かった。H サンド
ウィッチの場 合は、当該ブランドを尊 敬 できるかどうかが、日本 で利 用する際 の 一 番 のキーになっており、
発 祥国の評 価は関 係なかった。これに対して F エンタテインメントの場 合、日本の評 価が 非常に高いことが、非常に高い

高い；普通・低い

日本 で 利 用する一 番 の理 由になっていた。先に 示したように、ブランドの好意 度、すなわち「好き」「信 頼

ノード1

ノード2

カテゴリ

できる」「 尊 敬 できる」は、中国・日本 、両方 で利 用する人が 一 番 高かった。その意 味では、F エンタテイ
ンメントを利 用する一 番 の要 因が、日本のイメージの高さ、であることから、日本 で利 用することで、ブラ%中国であり・日本でなし

39.0

合計

43.0

中国/日本両方でありンドを構 築する上で大事な「好き」「信 頼できる」「 尊 敬 できる」の 得点に影 響するわけで、NE W ガラパゴ

n

61.0

カテゴリ

%

n

82

中国であり・日本でなし

60.8

169

210

合計

57.0

278

128

中国/日本両方であり

39.2

109

スとしての日本の役 割がきちんと示されているといえるだろう。

図表 23_3
図表 23_1

F エンタテインメントの CHAID 分析

Ａハンバーガーの CHAID 分析

ノード0

ノード0

カテゴリ

カテゴリ

%

n

中国であり・日本でなし

54.8

269

合計

100.0

491

中国/日本両方であり

45.2

ノード1

カテゴリ

中国であり・日本でなし

41.8

合計

40.9

中国/日本両方であり

58.2

n

カテゴリ

ノード3

カテゴリ

76

%

n

63.8

185

201

合計

59.1

290

中国/日本両方であり

357

%

n

カテゴリ

36.2

105

%

中国であり・日本でなし

41.9

合計

60.2

中国/日本両方であり

58.1

%

n

32

中国であり・日本でなし

53.6

52

合計

21.2

104

合計

19.8

97

72

中国/日本両方であり

ノード2

n

カテゴリ

46.4

45

%

n

90

中国であり・日本でなし

58.5

83

215

合計

39.8

142

125

中国/日本両方であり

41.5

59

Enable(ブランドの問題解決力）
調整P値=0.048, カイ2乗=3.912, df=1

ノード3

カテゴリ

30.8
69.2

184

高い；普通・低い

ややそう思う；どちらともいえない；あまりそう思わない

ノード4

51.5

1.0(得点平均高)中国であり・日本でなし
中国/日本両方であり

ノード1

カテゴリ

中国であり・日本でなし

ブランドを尊敬できる
調整P値=0.007, カイ2乗=10.762, df=1
そう思う

100.0

非常に高い

84

117

合計

日本の評価（イメージクラスター）
調整P値=0.006, カイ2乗=9.424, df=1高い；普通・低い

%

173

222

ノード2

n

48.5

中国/日本両方であり米国の評価（イメージクラスター）
調整P値=0.000, カイ2乗=23.200, df=1
非常に高い

%

中国であり・日本でなし%

0.0(得点平均低)

n

ノード4

カテゴリ

%

n

中国であり・日本でなし

67.7

42

中国であり・日本でなし

51.2

41

合計

17.4

62

合計

22.4

80

中国/日本両方であり

32.3

20

中国/日本両方であり

48.8

39

77

第3章

図表 23_4

５．まとめ

H サンドウィッチの CHAID 分析
ノード0

カテゴリ

%

n

中国であり・日本でなし

66.9

188

合計

100.0

281

中国/日本両方であり

33.1

過 去 のグローバ ルマーケティングの枠 組みで 考えるならば、人 口が 減 少し、物 価の高い日本は、欧 米 企
業が アジアに進出する際には、マーケットの大きさや 生 産 拠 点という意 味ではもはや魅 力あるマーケットで93

はないのは明らかだ。特に日本というマーケットに特 化しすぎると、世界に受け入れられない、世界 標 準から取り残されるということで、「ガラパゴス化」という名称で警 鐘を鳴らす論 調も多く存 在している。

ブランドを尊敬できる
調整P値=0.000, カイ2乗=19.419, df=1
ややそう思う；どちらともいえない；あまりそう思わない

そう思う

ノード1

ノード2

カテゴリ

%

n

カテゴリ

はそれを念 頭に、日本のよさをあえて「NE W ガラパゴス・マーケティング」という名称で広く示すことを目的に、
%

n

76.0

139

中国であり・日本でなし

50.0

49

合計

65.1

183

合計

34.9

98

24.0

44

中国/日本両方であり

Enable(ブランドの問題解決力）
調整P値=0.022, カイ2乗=5.207, df=1
0.0（得点平均低）

ノード3

%

n

カテゴリ

%

n

中国であり・日本でなし

80.6

104

合計

19.2

54

合計

45.9

129

中国/日本両方であり入する人よりも、来日して購 入する人の方が 高い 値 を示した。そして来日して購 入する人と本 国でしか 購 入しない人の差を説 明する要因としては、日本 国のイメージが 高いかどうかが、台湾の場 合は A ハンバーガー

している、ということである。日本で利用すれば、ブランドの好感 度 得点も上が ることから、これらのブラ

35
19

それによると、ブランドの好意 度 得点 ( 好き、信 頼できる、尊 敬できる ) は、台湾・中国とも、本 国で購F エンタテインメントは、日本 のイメージがいいので、中国からの 来日客が 中国だけではなく日本 でも利 用

64.8
35.2

49

ガーと C コンビニエンスストアは、日本のイメージがいいので、台湾の人は台湾だけではなく日本でも購入し、1.0（得点平均高）

ノード4

50.0

台湾と中国で調 査を行った。

と C コンビニエンスストアで、中国の場 合は F エンタテインメントで 顕 著に 示され た。つまり、A ハンバー

中国であり・日本でなし
中国/日本両方でありあるからであり、その魅 力をきちんと明らかにして、それを世界に発 信することが大事である。本 報 告書で中国であり・日本でなし
中国/日本両方であり

カテゴリ

しかし、それでも日本 でビジネスを行う欧 米 企 業があるのは、販 売 拠 点や 生 産 拠 点以 外 の魅 力が日本に

19.4

25

ンドは日本で展開することは意 味があるということになる。
日本は官民 挙げて、インバウンド消費に力を入れているが、あくまでも日本の良さを示そうということだ
けに焦 点を当てており、日本 でビジネスを行うことのメリットは 示していない。この調 査の 結 果 からは、インバウンドで日本に来た人たちが、欧 米の商品を利用することで、日本の良さが 影 響を与え、その商品のイメージが上がる場 合があることが分かってきた。まさに日本の得意とする新たな「ガラパゴス」的な部分が、それらの商品のイメージを上げているのである。このような日本の役 割を、きちんと発 信することが日本にとって大事であるし、今までのグローバ ルマーケティングとは 異 なる、新しい 発 想が、日本 でビジネスを展開する企 業 誘 致に役 立つことを示 せたと考えている。

参考文献
Chat talas, Michal; Kramer, Thomas; Takada, Hirokazu (2008) “ The impac t of national stereot ypes on the countr y of origin ef fec t: A
conceptual framework ”, International Marketing Review , Vol. 25(1), pp. 54-74
Gürhan-Canli, Zeynep; Maheswaran, Durairaj(2000)“Cultural Variations in Country of Origin Effects”, Journal of Marketing Research , Vol.37,
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Hong, Sung-Tai; Kang, Dong Kyoon (2006) “Country-of-Origin Influences on Product Evaluations: The Impact of Animosity and Perceptionsof Industriousness Brutality on Judgments of Typical and Atypical Products”, Journal of Consumer Psychology , Vol.16(3), 232–239
Hui, Michael K.; Zhou, Lianxi (2003) “Country-of-Manufacture effects on known brands”, European Journal of Marketing , Vol.37, pp133-153
Kim, Minyoung; Kim, Sunghoon; Lee, Joungkuk (2018) “Spatial heterogeneity of countr y-of-origin ef fects within a countr y: analysis of
online review ratings in the US car market” Marketing Letter , Vol. 29, pp189–205
Levin, Irwin P.; Jasper, J.D.; Mittelstaedt, J.D.; Gaeth, G.J. (1993) “Attitudes Toward "Buy America First" and Preferences for American andJapanese Cars: A Different Role for Country-of-Origin Information”, Advances in Consumer Research , Vol. 20, pp625-629
Park, C. Whan; MacInnis, Deborah J.; Eisingerich, Andreas B. (2016) Brand Admiration: Building a Business People Love , Wiley, p288
神田良 (1998)「日本への進出からみたアジア企業 - 国籍、戦略、そして産業の影響」,『オフィス・オートメーション』Vol.18, No.5,pp6-16
清水聰（2018）「情報循環層とメディア・フォロワーの関係（次世代型メディアコミュニケーション研究会

研究総括シンポジウムメディア・フォロワーモデルとコミュ

ニケーションの再構築：4 類型からみた実務への提案）」,『 日経広告研究所報』52(2),pp8-10
三浦俊彦 (1998)「日本の消費者 はタフな消費者か ?- 消費者行動の国際比較研究へ向けての―試論」,『 消費者行動研究』Vol.5(2),pp59-76

78

79

第4章

第4章
COO（カントリー・オブ・オリジン）における日本の特徴と役割《 研究者対談 》
ニューヨーク市立大学経営大学院（バルーク・カレッジ）教授
高田 博和&
慶應義塾大学

商学部 教授

清水 聰

80

81

第4章

1.COO と NEW ガラパゴス ･ マーケティング研究《清水先生》

ド・イン・ジャパンっていうのはちょっと高めだけ

本日、高 田 先 生にご 登 壇いただいたのは、今ちょ

れど も長 持ちするとか ね 。そういうものは、もとうどハイライフ研究 所で NE W ガラパゴス ･ マーケ

もとはカントリー・オブ・オリジンの概 念 だったわ

ティング 研 究 を実 施 するな かで、COO が 参 考 にけです ね 。それ がどんどん 発 展して、今、国に 対なると考 えまして。日本 の 再 発 見といった 側 面 もする印 象ですとか 政 治 的 な要 素 も入ってきて。そあります。それを やるにあたり、高 田 先 生の 書 かれ からオリジナルな 概 念と現 在の COO の 概 念っ

れてい る COO のレビューとか 結 構 、 読 んだ んでてか なりか け 離 れてい るところは あります。 で もすよ。折 角なら高 田 先 生に COO に ついて、先 生

基 本 的にはメード・インどこそこというのがカントの 感じるところを語 っていた だ いて。 あと日 本 のリー・オブ・オリジンだと僕 なりにそう理 解してい魅 力、やはり海 外におられる先 生なんで感じるとます。

ころってきっとあるんじゃないか なと思いました。

それ こそアメリカに住 んで い ると、 い わ ゆ る日 本

そこら辺 ちょっとお 聞 きしたい なって思いまして、製っていうのは、 昔 は 安 か ろう悪 か ろうで。 それ

お 時間いただきました。

がトヨタとか、ソニーがそれを塗り替えてきて。そ最初、そういう意 味で、先 生 がカントリー・オブ・

れ が 今度は、メード・イン・チャイナと。いずれにオリジンについてもう何十 年も研 究なさっていて、しろメード・イン ラベ ル を 付 け なきゃいけ な い の

その中で 感じられ たことについてお 話 を簡 単にしが 法 律 で 決まってますんで、い ろん な 学 者 がこのていた だけ れ ばと 思うんですけ れど も。 よろしく問題に取り組んできたわけですけども。

お願いします。

でも最 近、メード・インっていうのが全 然よく分か《高田先生》

ンションと、今回の NE W ガラパゴスのようにもの

先 ほ ど い た だ い た 資 料 を 見 て い て 面 白 い な と。

凄いポジティブで面白そうなディメンションもあっ

NE W ガラパゴスっていうのはちょっと引っかか るて。だから非常に面白いなって感じました。

んですけど も。 日 本 だとキャッチフレ ーズ 的 なのが 結 構 アテンションゲッティング なの か なと。 い《清水先生》ず れ にしても、 これもまさに COO 的 には日 本 と先 生にもう一 個お 聞きしたい のは、COO の 研 究

中 国の話ですよね 。ですからいろいろ考えていくと、 あと 先 生自身ずっとニューヨー クにお 住 まいと非 常に 面 白 い なと。COO って もの凄 い 大 きなで、海 外 にお 住まいで、日 本 のじゃあ 魅 力って何概 念で、いろんなコンストラクト、要素を取り込んなのっていうね 。 それ に ついてはどうお 考 えです

で、全体としてどうかなっていう研究ですよね 。

か。やっぱり僕らは自分たちが日本に住 んでいて、で も詰 まるところは 普 通 の日本 の人 たちが 持って

海 外に行って、やっぱり日本っていいよねっていう

い る中 国 人に 対 するイメージとか、逆に中 国 人 が感 覚を持 つんですけ れど も。ずっと海 外に住 んで

日本 に ついての 全 体 的 なイメージとか ね 。そういいるわけじゃないんで、瞬間、思っても忘れちゃう

う話していて、 ところが そん な 簡 単 な 話じゃな いんですよね 。で も先 生みたいにずっと 外 国におらと。 細 かく見てくとい ろん な 要 素 が あって。 例 えれて、時 々、日本に 来ると逆の 視 点 でいろいろ感

ば NE W ガラパゴスで、中 国の人が 例えば 東 京にじるとこあ ると 思うんですけ れど も、そのあたり来てすごくいい商品を見て、その体 験を中国に持っはどうでしょうか。

て帰って、それ が 他の 例えば品 質の 価 値 観、評 価に 影 響 を与えてくれてい るんじゃないかっていう。

《 高田先 生 》

例えば、こういうことですかね 。

アメリカ人が見る日本 ではなくて、アメリカにたま
たま長く住んでいる僕みたいな人間がね 。

んなくて。例えば iPhone だってメード・インどこ《高田先生》

なのよっていうような感じですよね 。

COO は 本当に 奥 が 深 い 研 究テ ーマ ですよ。 それ

多 分、メード・イン・チャイナなんだろうけれども、で 僕らもカントリー・オブ・オリジンにさらに突っ実 際 にアセンブリやってん のは 台 湾 の 会 社で、も込 んでシティ・オブ・オリジンっていうのをもう何

ちろん 最 終 的 なチェックは Apple が やってると。

年ぐらいやっているんですかね 。3 年 、4 年ぐらいですから 本当にグローバ ル 化してい るんで、 最 近

ですか。これも新しい切り込み方かなというので。

の COO っていうの も 本 当にい ろん な テ ーマに つ

COO っていうのはもともと何年 前ですかね 、かな

いて研究されていると。

り前から始まっていて。

今回は NE W ガラパゴス？

COO そのもののオリジンっていうんですかね 、オ
リジナルな 概 念っていうのは、い わゆる製 品 がど

《清水先生》

この国で 作られたかと。カントリー・オブ・オリジ

覚えておいていただいてありがとうございます。

ンですよね 。メード・イン・ジャパンとか、メード・イン・USA とか。それでもって、例えば日本酒を買った人が 抱く概 念というか、イメージというか。メー82《清水先生》
そうですね 。

《清水先生》
しかも COO を研究している人がね 。

《高田先生》
中 国 人で も、もの凄 い日本 び いきの人がいっぱ い《高田先生》

いますよね 、最 近 ね 。もう何 回も日本に 来て。そ逆に COO のリサー チをこん な 何 十 年 もやっていれこそ僕なんかよりもよく日本のこと知っているとるとバイアスが 掛かっちゃうんです ね 。結 構 アナ

かね 。そうするとそういう人 たちにとっての日本にリティカルになっちゃってね 。だから僕自身、多 分、

対するイメージ、カントリー・オブ・オリジン・イフェ

二つの視 点に分けている。単純に日本人ですから、

クトっていうのは 全く違うんじゃな い か と。 例 え

根っから。それも昔 的な、非 常にお 酒が大 好きでばカントリー・オブ・オリジンっていうといろんな

温 泉が大 好きでって・・・。

要 所、見てきましたよね 、政 治 的な要 因 。それもカントリー・オブ・オリジン・イフェクトの 一つ の《清水先生》

ディメンション。だから極 端にネガティブなディメ

焼き鳥が 好きでっていうね 。

83

第4章

《高田先生》

増 幅されるっていうところがあるかもしれないですは最高に面白いですね 。

カントリー・オブ・オリジンもね 。だからやっぱカ

焼き鳥とかね 。そう。だからそういう僕と、もう一ね 。ですから日本に帰って 2、3 週間すると逆にネ

それでもって僕自身は日本人で、あんまり日本人とルチャーってすごく重 要っていうか。だから考え方

人は 本当にサイエンティストとしての 僕自身があっガティブの方がどんどん 増 幅してきちゃって。もうは何ぞやなんてこと考えたことなかったんだけれどとか、それからもちろん生活の上でもそうだし、もて。全 然、日本に対する見方がそれで違ってきちゃ

早く帰ろうかなって感じで。それこそコンシューマー

も、いろいろ研究してく間に、普及理論もそうだし、のの捉え方とかね 。それからメディアなんかもそう

うっていう。基 本 的なところはやっぱり根っこのとビヘイビ アじゃないけ れど も、人 間ですからいろそれから COO でも根 底にそれがあるわけでしょ、

ですし、ものづくりでも全 然、違いますよね 。

ころは日 本 人ですか ら。 い いとこも 悪 いところもんな多面性、マルチディメンショナルだからそりゃあって。離れているとやっぱりいいところがやたらそうなんだろうなということですかね 。

3. カントリー・オブ・オリジンとしての日本の特徴
2. コンテクストカルチャーの違いも知 れ な いんですけ れど も。 で も日 本ってそうい

今 回、 僕 、NE W ガ ラパ ゴ ス ･ マー ケ ティン グ 研

うパワーを持っているのか なと思うんですけどね 。
どうでしょうか、そこら辺は 。

《清水先生》て、 やっぱり日 本 人として違 和 感 を感じるわけ で

究 で、 実は 台 湾 の デ ー タが すごく面 白くて。 台 湾

具 体 的 に 先 生、日 本 を 見て、ここは COO のファすよ。その 違 和 感 がどこから来るのか なっていうの人 が 台 湾 で 米 国 の 大 手コーヒー チェーンでコークターとして、日本ならではで、要は分析とかリサー

ね 。それでいろいろ勉強してくと、エドワード・ホー

ヒーを飲 んで いて、日本 に 来 たとき 飲 む かどうか

《高田先生》

チャーとして、一日本人として日本を観 察して、そル (Edward Twitchell Hall, Jr.) さん み た い なを 分 析した んですけ れ ど も、 それ は もうブランド

まさにそうですよね。大手ハンバーガーチェーンはの イメージ をリサー チャーに 落とし込 む 際 に、 こ

anthropologist（ 人 類 学 者 ） と か、 そ れ か ら

力で 要は 飲 む、飲まないが 決まるんですよ。日本

日本とアメリカで 違うっていうのはもう有名な話でん な 変 数は 大事 なんじゃない のみたい なのってあsociologist（社 会 学 者）みたい な人 たちが 結 構

で飲むかどうかが。

すし。あとディズニーなんかももう全然、違いますね。

りますか？

いろんなこと書いているわけですよね 。

ところが 米 国の大手ハンバーガーチェーンに関してアメリカ人で ディズニーなんて「 あの ディズニー？」

そうするとやっぱり見 方が 全 然、違うんですよね 。

は日本に 来て食 べるかどうかっていうのを CHAID

なんて言ってい る連 中が 東 京に 行くと、「行ってみ

《高田先生》だ からあ る文化と 違う文化 を比 較して、それを非分析すると、実は日本の評価が高い人は日本で食べようか な」とか ね 。もう全 然、違うと。お もてな

カル チャーが やっぱり一 番 大 きなファクターか な

常にシステマティックに 勉 強してくっていう。根 底るんですよ。日本 で食 べない人って別にアメリカにしであ るとか、 それ か らセッティング であ れ 、 全と。コンストラクト（構成 概 念）。どうしてかって言にそれ が あって、初めて、日本ってコンテクストがついての評価が高い低い関係ないんです。日本の評てがホリスティックなイメージが 違ってくると。

うと、Dipak Jain とやったインターナショナルディやたらウルトラハイで、アメリカっていうのは逆に価が高いと日本で食べるっていう結果が出ている。

例 えばファミリーレストランでこっち ( 米 国 ) だとフュージョンリサーチで、基 本 的には日米の普及理

ウルトラローで。い わゆるコンテクストがディメンだから僕 、カントリー・オブ・オリジンっていうよ

見向きもしないようなところもね 。

論の分析の話なんですけども。根 底はもう本当に日ションで、両極 端 見ているわけですよ。

りも、同じ仕様でもカントリー・オブ・オペレーショ

東 京に 行くと、 それ こそ六 本 木とか 華 々しくやっンかなっていうふうに思っていて。日本 でオペレーていて。もちろんそれなりに料金も高いですけど。

米の文化の違い。これはもう、今それこそネットでもって若い人なんかのビヘイビアがかなり変わって《清水先生》

トすることが、訪日外 国 人にとって非 常に 効 果 がだからやっぱこだわりなんですか ね 。日本人の 手

きているけれども。やっぱりコンテクストカルチャー

台湾はどうですか。

あ るの か なっていうふうに 思っていて。 多 分 それが 掛か ると妥協しない。もう徹 底 的にいいものをが 先 生のおっしゃったカル チャーのコンテクスト。

追 求してくっていうね 。それはありますよね 。絶 対ね。ハイコンテクストかローコンテクストかという84《清水先生》

ね。これはやっぱり変わんないですよね。これがも《高田先生》

要はお もてなしの 気 持ちが いいとか、そういうとあ ると 思う。 それ は 突き 詰 めていくとカル チャーの凄い、英 語で言うと fascinating factor ってい

台湾っていうのはかなり日本に近くて、コンテクス

ころかなと。また、大手ハンバーガーチェーンに関なのか。もちろん 教 育の問 題であるとか、国 土のう、もういくら分析してもしきれないという。

トが ね 。 結 構 ハイのほうで。 中 国っていうのは 結して 言うと、 アメリカだと食 べてい る層 が 日 本 と

問 題 とか い ろい ろ な 要 素 は あ るんだ ろうけど も。

日 本 に い る とき に ハ イコン テ クスト な んて 言 わ

構アジ アで も 異 質 な 印 象を受けるんですよね 。と違いますよね 。日本 では、子ども連 れ 、家 族 連 れだから根 底にそれは 絶 対にあるなという気はしま

れ て 僕 、 全 然、 分 か ん な か った んで すよ。 どう

ころが アメリカはもうローを突き進 んでいるって感

が食 べたりとか ね 。高 校 生 が 勉 強のために入った

すね 。

いう概 念 か なっていうね 。 アメリカで 生 活しだし

じね 。ですからそういう意 味 では研 究 対 象としてりするという所 ですけど。 そういうの もあ るの か

85

第4章

《清水先生》

くかっていったら、当然ビジネスモデルとしてはも連 中がいつの間にか 花 咲 いて、そのうちグローバ

フマーケットで、そこででも頑 張ろうっていう会社

普 通、カントリー・オブ・オリジンみたいな考え方

う中 国ですよね 。マーケットの 規 模 が 全 然、違 い

ルになっちゃってみたいなね 。そういうスタートアッ

だったら、多 分、日本 で成 功するとアジ アで 通 用だと、生 産 拠 点として要は人件費 が 安 いからいいますし。もっと 危 惧してい るのは、例 えば 日本 にプで、コンセプトであるとかアイデ アの会社ってあしちゃうっていうのがあるんじゃないですかね 。

とか、あるいは 販 売 拠 点として人 口が 多いからい入ったところで競 争できるのかと。

んまりインフラやらないですよね 。

いみたいな発 想っていうのはすごく強くて。そうな

大体 、アメリカのメード・イン・USA っていうのはそれこそメディアのプラットフォームさえあれば、イ《清水先生》

ると欧 米 の 企 業 が アジ アに出ようっていうとどう

絶 対 い い イメージ を 持ってな いですよ ね 。 アメリ

ンターネットで、W W W ドット誰それで、いつの間

多 分そうだと思うんですよね 。だからアジアのポーしても中 国とか インドとか、あるいは 生 産 拠 点とカ人の 間 で も例 えば 車 、買うっていうと、お 金ににかどこにでも行っちゃうっていうね。そういうダタルになれるのかなっていう気がしていて。

しては 勤 勉 で 労 働 力の 安 い ベトナムみたいになり

余 裕が ある連 中はヨーロッパ 車 。そこまでお 金 がイナミックなのっていうのはすごく面白いなと思いがちですけ れど も。その中で日本って何の 強 みがないけども、いいもの買いたいっていうと日本 車 。

ますよね。日本 で も最 近 そういう会 社 がいっぱ い《高田先生》

あるのか なと考えた 時に、今みたい な発 想ってあ

最 後 のところでしょうが な い か ら、 じゃあアメ 車

出てきて楽しみだなっていう気 持ちはありますけどもうなってい るじゃな いですか ね 。 ですから中 国

りかなと思うんですけど、先 生どう思われますか？

にするかっていうようなね 。そういうヒエラルキー

ね。日米の比 較でいくと、もうちょっと頑張って欲の人 たちが、対日感 情 が たとえ 悪くても、例えば

長く COO を研究なさっていて。

が ありますよ ね 。 ですか らそれ はアメリカ、 会 社

しいなっていう。やっぱ資金面の問題なんですかね。

日本 のキャラクターが 好 きだとか、日本に 行ってはよく知っていて。だから多 分、日本ではもう絶 対、楽しい 思い をしたとか、 食 事が お いしいとか ね 。

《高田先生》

競 争して生き 残 れ な いっていうところが あ るとは《清水先生》

それ から街 がきれいで、人 が 親 切 でみたい な ね 。

例えば アメリカの 企 業 が、多 国 籍 のマル チナショ

思うんですよね 。

そうです ね 。 で も今 のお 話、 伺うと、 アメリカで中国なんか全 然、違うと。だから非常に憧 れ 的なで きたコン セプトで、 日 本 で い わ ゆ るテストマー

要素があるのかなっていう。

ナルコーポレーション が、日 本 に 行くか 中 国に 行

ケットじゃないけどやってみるみたいなね 。要は日

4. 日本の特徴を生かした役割

86

本で育てるみたいのっていうのは１つの形としてあ《清水先生》

りそうですね 。

では高 田 先 生、きょうは 本当にお 忙しい中、貴 重
なお 話 いた だきありがとうございました。引き続《清水先生》に広まった。

《高田先生》

きまたこういう研 究やっていきたいと 思いますん

先 生、 アメリカで い ろい ろ企 業、 見てらして、 こ

そういうスタートアップカンパニー。スタートアップ

ありますね 。あえて日本を選ぶというのは何なんでで、これ からもどうかよろしくお 願いいたします。

の 会社って日本 だったら面白いんじゃないのとか、でベンチャーみたいな会社っていうのはもういくらしょうかね 。日本ってもの凄いタフなマーケットじゃ

本日はどうもありがとうございました。

ニューヨー クなんか 特にすごく新しい もの が 出 たで もあります ね 。 それ がうまくサバイブした 会 社

ないですか。まず一 発 やってこけちゃうとかなり再りする所だと思うんですけど、なんかありますか？

もあ れ ば 全く駄 目になっちゃったの もあ る。 ウー

生が 難しいっていう。いわゆるホモジニアス ( 全体

《高田先生》

これは面白いぞっていう。

バーなんかそうですよね 。ウーバーとかリフトとかが 均 質 的 )。ところが アメリカっていうのは、それありが とうございました。 こちらもい ろい ろ勉 強

ね 。それこそ 数年 前 なんていうのはどこのどん なこそニューヨークは 駄目でもフロリダ 行って一旗 揚になりまして。今 やってい るシティ・オブ・オリジ《高田先生》

会社なのっていうような感じだったのが、今 やもう

げるのは可能 みたい な ね 。ニューヨークで 追い出

ンのリサーチがさらに内容が濃くなるようなディス

いっぱ い あります ね 。ところが 結 構 、みん なもう

世界中を席巻していると。

されても他の州で助けてくれるっていう。ですからカッションだったと思います。

日 本 に 既 に 入ってい るんで。 例 えば WeWork でだからアメリカの強みっていうのは、ものづくりよ

そういうマーケットの多様 性が違うんだろうと。

したっけ、オフィスシェアのね 。あの会社は実はうりはコンセプトかなと。だから凄いアイデ アがあっ

テストマーケティングやって、ローンチングやると《清水先生》

ちの 大 学 の 卒 業 生 が 作った 会社で。コンセプトとて。 日 本 だとな か な か そういうアイデ アが あって

き も ニューヨー クな んか 絶 対、 来 な いで すよ ね 。

どうもありがとうございました。

しては 非 常に 面 白いですよ ね 。 オフィス 持 つにはも起 業 で きな い。 アントレプレナーシップの 環 境

大体 、田舎の方からね 。それ から西海岸からロー

あんまりお 金が 掛かり過ぎて、レンタルだったらいがまだちょっと違いますから。ところが アメリカっルアウトしていくっていう。だからそういう意 味で《高田先生》

いじゃな いかっていうね 。 お か げ で もって世 界 中てマンハッタンの片隅でヘコヘコやっているようなは日本ってのは、それこそニューヨークみたいなタ

ありがとうございました。

87

第５章

第５章
「日本」という体験と中国人消費の今後《プレゼンテーションより》
株式会社インテージ ･ チャイナ
シニアマネージャー

柏井 太郎（かしい たろう）

【第 1 部】現在までのトレンド
・Part １：旅行先としての日本について・Part ２：最近の若い中国人ってどんな人・Part ３：You はなにしに日本へ？
【第 2 部】コロナで変わったことはないですか？
・変化 1：変わるチャネルとその影響
・変化 2：日本の印象ってどう変わりました？
【まとめ】今後の動きはどうすべき？

88

89

第５章

「日本という体 験と中国 人 消 費の 今後 」ということでお 話をさせていただければと考えております。どうぞよろしくお願いいたします。
さて、このテーマはか なり大きな内 容になってきますし、今 年に関して言いますと前半にコロナウイルスの影 響がありました。そこで変わっていること、変わっていないこともありますので、そういった点を踏まえ

次に、誰が 何のためにあえて日本に 来ているのか、あえて日本を選 んでいるのかというふうなところを考えるということが重 要になってきます。ですのでこの部分、この 2 点、「誰が」というところと、「何のために」という点について詳しく見ていきたいと思います。ではまず 初めに、
「 誰 が」の 部分についてから見 たいと思います。
（ 資 料 2）て、まず 初めに 第一 部 のほうで、現 在までのトレンドということで、旅 行 先としての日本 ですとか、最 近の
若い中国人の方はどんな方なのかというふうなところについて見ていきたいと思います。続けて、第二部で、そういったトレンドを踏まえた上で、コロナウイルスの影 響で変わったことがないかというところについて簡資料 2

訪日中国人の訪日回数

単に確 認をさせていただいて、最 後にまとめを含めて、今後どう動いていくべきなのかという点についてお話しできればと考えております。

Part １：旅行先としての日本についてまず初めに、旅 行 先としての日本についてお話をさせていただければと思います。こちら、中国人の海 外
旅 行に関する旅客 数と日本に関する旅客 数を示したものになります。ブルーの所 が世界に対する全 旅客 数 。
それに対して折れ 線の所が日本に対する旅客 数を示したものですが、ひと目ご 覧いただいてお分かりになりますように、非常にうなぎのぼりの状 況という形になっています。
（ 資 料 1）

資料 1

中国人の海外旅行はうなぎのぼり
中国、いくら人口が 多いといっても旅 客 数がうなぎのぼりになっている状 況では、2 回目の訪日の方も増えていくという形になっていきます。2 回目の割 合が 増えるという形ですね 。こちらは観 光 庁のデータを持ってきたものになりますけれど も、2019 年 の段 階 で 約 半 分 の 観 光 客 の方が 2 回目訪日という形になってお
ります。

90

91

第５章

資料 3

１回目と２回目以降で何が違うか？

Part ２：最近の若い中国人ってどんな人
世代論について、若い人、どんな人なのかというところについて触れたいと思います。以前の世代と何が違うのかという点についてお話しする前に、ちょっとこちらの写真をご覧いただければと思うんですが（資料 4）。
こちらが 1990 年の上海と 2012 年の上海、同じ場所から撮影したものになります。こちら川向こうの、いわゆるクーロンと言われるエリアですけれども。90 年の段階では更地だった所に、12 年には高層ビルが建ち並んでいる。これ金融街なんですけど。そういったものが新たにできたというふうな形になっています。中国での20 年というものは、町全体がこのようにすごく大きく変わってしまう期間になります。

資料４1990 年の上海と 2012 年の上海は別の街

では、1 回目の初 訪日の方と 2 回目以 降 訪日の方で 何が 違うのかという点について比 較しましょう。資 料
３は弊 社の自主 企 画 調 査から持ってきたものですが、世帯月収と年 齢という２点で見ております。まず世帯
月収について見ますと、2 回目以 降 の方が や や収 入が 高い 傾 向にあります。これは直 感とあまり齟 齬が な
い 部分 か なと思いますが、着目していただきたいのが 年 齢の 部分でして、2 回目以 降 の方が 若 干、若 い方が 多いという形になっています。こういった点から考えますと、2 回目以 降 の訪日、どんな人なのかとざっ
くり言ってしまうと、資 金 力のある若い方 であると言うことが できるかと思います。どうやら若い世代のほうが 相 性がいいみたいという形になるんですが、これは今後、若い世代 が消費の中心になっていくということを考えますと、当然いい 傾 向と言うことができます。ですので、若い世代 、どういった方々なのかという点について詳しく見ていきたいと思います。

こういった中でこれだけ街 が 変わっているのに人 だけが 変わらないというふうなことはなかなか 考えにくいですよね 。
中 国の 世代について考えるにあたっては、やはり生まれ育った 環 境というものが、経 済 状 況ですね 、その部分が 非常に重 要になってきます。各世代 、いろいろ特 徴を挙げることができるんですが、大きく分けると 80 年代 生まれ 以前と 90 年代 生まれ 以 降のかたがたに大きな溝といいますか、分けるポイントというものが 挙げられると思います。
（ 資 料 5）こちら 80 年代 生まれの方、ここに 80 後という形で書いております
が、いわゆるバーリンホウと呼ばれる方々ですね 。この方々については中国の高度 成長とともにご自身も成長された世代となります。こういった方々、成長とともに自分も育ってきたということで、結 構 、貧しい時 代の記憶もある方なんですね 。ですのでざっくりとした言い方をしますと、少しがつがつしたところがある。ナンバーワンを目指すというふうなところがこの世代の特 徴という形になってきます。

92

93

第５章

資料５

生まれ育った環境で、消費行動だって変わる

な同じなんじゃないかというふうに思われるか もしれません。ですので具体 的に日本 の 若 者と中国の 若 者、
どこが 違うのか、意 識について比 較してみました。それがこちらの資 料 7 になります。

資料７

それって日本と同じなのでは？
中国

それに比 較した場 合、90 年代 生まれ 以 降 、あるいはゼロゼロ年代 生まれ 以 降 、ジョウリンホウ、あるいはリンリンホウというところですが。こちらに関しては 既に中国が 経 済 発 展 をした後に育った世代という形になります。ですので 80 年代ですとか、あるいはそれ 以前の世代と比 べたときに、悪い言い方をしますと

日本

今は見た目が非常に重視される時代だ

73

71

他人の見方は気にせず、自分が好きな状態でいることが大事

64

66

他人と同じにはなりたくない69

55

学業や仕事のストレスが大きい55

66

残業したくない

59

86

仕事にはたくさんの時間を取られたくない

57

74

現状を変えることにもチャレンジしたい98

59

自分で事業を起こしたい67

23

周りの人から注目されたい58

26

友人の話の中でのリーダー的存在でありたい

57

21

TOP2BOXを標準化（値が高いほど反応が強い）
黄色：50-69、オレンジ：70 以上

Source:2018 年５月自主企画 WEB 調査
中国 1 級都市、２級都市の男女、N=1200
日本首都圏の男女、N=200

ちょっとゆとり世代 的な形になりますし、良い見 方をすれば、あまりそういった既存の価 値 観に縛られない、
多様 化の世代であるというふうなことが 言えます。そういった意 味ではナンバーワンを目指す 80 年代 生まれに対して、90 年代 生まれ 以 降はオンリーワンを目指している世代ということができるかと思います。ナン
バーワンというのは性 質 上一つになるわけですけれども、オンリーワンはいろいろな方向にいくという形になると思いますので。そういった意 味では 80 年代 以前の分かりやすい消費の時 代というものは徐々に終焉を迎えつつあるということができるかと思います。
ではそういった内 容を踏まえまして、中 国の 若い世代 、特に 90 年代 以 降 の 生まれ のかたが た、どんな人 たちなのかという点について見ていきたいと思います。90 年代 生まれ 以 降 のかたがた、ひとことで言うとこちら（ 資 料 6）にあります
ように、 個 性 や 自 分 のスタイ

資料６

もちろん日本と中 国の 若 い方 で共 通している部分 もあります。見 た目が 非 常に 重 視される時 代であるとか、他 人の見 方よりも自分 が 好きな状 態 でいることが大事であるとか、そういったところについては日本 、中国ともに若い方が重 視している価 値 観という形になります。
一方で 違う部分もあります。着目いただきたいのがこちら、赤の部分ですね 。中国の方、日本の若 者より高い意 識 が あるところとして、現 状を変 えることにもチャレンジしたいですとか、事 業 をしたい、注目されたい、リーダー的 存 在でありたい。こういったところについては中国の若い方のほうが日本よりも意 識が 高いという形になっています。逆に日本 の 若い方々、事 業 起こしたいとか注目され たい、リーダーでありたいといったことについてはむしろやりたくないというふうに考えてる方が 多いのに対して、やはり中国の方は周一言で言えば…

りより集団の中で 一 歩、抜け出したいという気 持ちが 強いということが 特 徴として挙げられます。

ル を 重 視 する世 代 であ ると言うことができるかと思います。
とは い え、 個 性 や 自 分 のスタ
イル 重 視 とい うと、 い わ ゆ る
最 近の日本の若い方ですとか、

Keywords

個性や自分の“スタイル” を重視

あ るい は 世 界 で 言 わ れ るとこ
ろの Z 世 代 の か た が た、 みん

94

95

第５章

じゃあ周りより一 歩、抜け出す、注目されるということはどういうことなのかというところについて、インタビュー等から持ってきたものがこちらになります（ 資 料８）。例えば、流 行っているものなら何でも欲しくなるとか、「いいね」がもらえると認められた気がするとか。あるいは好きなブランドの条 件として、多くの同世代に人 気 であるということが 挙げられています。ちょっとこれ 、個 性といっても日本の若 者の方の 個 性というものと若 干、違う部分があります。日本の若 者の方が 個 性という場 合、どちらかというと自分だけの個 性という形で、非常に奇 抜なファッションですとか、非常に自己 表 現というものを重 視される傾 向があるように思いますけれども、中国の方はやはり前 提として周りより一 歩、抜け出したい気 持ちはあるんですけ
れども、別に周囲から逸 脱したいとまでは思っていらっしゃらないというところがあります。

Part ３：You はなにしに日本へ？
ここまで中 国の誰 が日本に 来ているのか。若い世代ということで、若い世代 の属性について簡 単にお 話をさせていただきました。続けて、何のために日本に 来るのかという、why の 部分についてお 話しできればと思います。題して、「you はなにしに日本へ？」ということですね 。さて、中国人の方が日本に旅 行するという場 合、何をイメージされますでしょうか。やはり買い 物のイメージ、すごく強くあると思います。いわ
ゆる爆 買いというものですね 。ただ一方 で、ここ数年もう爆 買いは 収 束したよというニュースをお 聞きになる機 会も多いかなと思います。じゃあ実際のところどうなのか。
そういった購買環 境の変化というものを考えた場 合、当然、訪日目的は変わってくるわけですね 。

資料８

ところで注目されるってどういうこと？
資料 10

そりゃ訪日目的だって変わるよね。

そういった意 味で、彼らの 個 性というものはやはり周囲の方々から凄いとか 認められる必 要があるわけですね 。そういう意 味ではここの 個 性の主語が 若 干、広くて、私たちの 個 性ということが 言えるのかなと思います。そういった意 味で、帰属意 識 や承 認 欲 求というものがすごく高いという点については 注 意をしていく
必 要があるポイントです。
（ 資 料９）資料９こちら（ 資 料 10）は 14 年 の買い 物 状 況 意 識というものと、19 年 の買い 物 状 況 意 識というものを弊 社の自主 企画調 査から比 較したものですが、着目いただきたいのがこちら（赤い線で囲んだ 部分）です。やは個性ってなんだろう？

り過 去 14 年の青の折れ 線に比べて、19 年の赤の折れ 線になると、買い 物しないわけではないんだけれども、観 光メインという方の比 率が 少し増えてくるという形になってきます。当然、先ほどお 話しした 通り、2

「自分だけの個性」よりも「"わたしたち"の個性」
帰属意識や承認欲求も高い

回目訪日の方が 増えるということから考えればこの 部分 も、皆さん、東 京に観 光に 来て 2 回も 3 回もスカイツリーに行かないように、中国人の旅 行客の方の行き先も変わってくるわけです。行動の起 点になる東 京、大 阪には空 港がありますので、この辺りの数値というものは変わらないんですけれども、2 回目以 降旅 行 者
に関しては 地 方を選 択する傾向にあるということが 言えます。

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第５章

こういったコト消 費へ の 移 行みたい なところをお 話ししますと、どうしても印 象として消 費 金 額 が すごく下

資料 12

消費についてがっていくんじゃないかというふうにお思いかと思うんですけれど も、消 費 金 額については実は上 がっているという形になります。2 回目以 降 訪日の方に消 費 金 額、前と比 べてどうなりましたかと聞いたものが（ 資料１１）左下のチャートになるんですが、この中でも 75.6 パーセントの方が 前回より消費 金 額が上がったと回答してるわけですね 。ただ、消費の内容は変わってきていまして、では 75.6 パーセントの方になぜ上がったのかと聞けば、「買い 物よりも現 地の生 活や文化を体 験したいから」というふうに大半 の方が 回 答しているという状 態になってるわけです。

資料 11

二回目の訪日でも消費意欲は旺盛。ただ中身は変化

ではここまで現 在のトレンドということで旅 行についてと、世代についてということについてお 話しして参りましたが。続けて今 回のコロナウイルス 騒 動で 変わったことはないのかということについて簡単にお 話しさせていただければと思います。

以 上をまとめますとこちらになります（ 資 料１２）。数年 前までは 海 外旅 行、買い 物のために旅 行しているという方も多くいらっしゃったんですね 。そうすると中国から行きやすくてラインナップが豊富な日本 、韓国、
非 常に買い 物に 最 適であったということが 言えるわけです。これに対して現 在の状 況としては、もうネット
で大体のもの揃っちゃうわけですので、旅 行 先に行ってもちろん買い 物はするんだけれども、体 験がより大事なことであるという方向にシフトしている形になっています。消費 意 欲は 変わらず 旺 盛ではあるんですが、買い 物 一つとっても、日本でしか買えないものであるとか、日本で買った方が 凄く得なものというものに絞って購入するという形になっております。

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第５章

変化１：変わるチャネルとその影響
まずコロナウイルスによる変化ということで、2020 年 の 5 月の自主 企 画 調 査から、変化するチャネルについてお話しさせていただきたいと思います。今回、コロナウイルス期 間、中国政 府の政 策を一言で申し上

変化２：日本の印象ってどう変わりましたか？
では 続けて日本の印 象がどう変わったのか、訪日についてどう思っているのかという点についても見ていきたいと思います。

げますと、家で買物に専念しなさいというようなものでございました。家で外に出るなと。店に関しても店

まず日本に関する印 象という部分ですけれど も。コロナウイルスの 期 間に中 国に世界 各 国から支 援 が 寄を開けるなという形になっていました。こういった状 況では外に出ても、店が 開いていないので 何をどうやっせられ たわけなんですけれど も、その中で日本企 業、あるいは日本 からの支 援というものの 影 響 で、日本て商品を買うか。例えばどうやって食 料 品を買うかというと、当然、EC を使って配 達してもらうしかないわのイメージ、すごく良くなっています。こちら（ 資 料１４）、各 国 への印 象 変化について聞いたもので、（右下けですね 。ということでこの期 間中、非常に EC による宅 配とかいったもののチャネル の利 用が 増えたとい

横 棒グラフ）赤の部分が 印象が良くなったという部分なんですが、日本の印象が 他の国を引き離して良くなっうことがありました。

ているという形になっています。

ところが、4 月以 降はもう店 も開いていますし、自由に外にも出れるようになったという状 況で 変 化しているのかというところが 問 題になってきます。こちら ( 資 料１３)、疫 病 前と比 較して購入 頻 度の増 減を示したものですが、赤の所 が 疫 病 前に比 べて増えたチャネル、ブル ーの 部分 が 疫 病 前に比 べて減ったチャネル

資料 14

日本・日経企業に対する印象が大幅アップという形になります。増えたチャネル をご 覧いただきますと、総 合 EC サイトですとか 宅 配アプリ、宅 配 系のスーパー、あるいはネット販 売という EC 化が 疫 病 前に比 べて更に進 んでいることが見て取れるかと思い
ます。

資料 13

チャネルはどう変化したのか？

では印 象 が良くなったらどういう影 響 が あるのかということで、こちらですね ( 右上の円グラフ )。「日本品 への購買 意 欲、どうなりましたか」と、印象が良くなった方に聞いてみたところ、前よりも「買いたくなった」という方が 62 パーセントいるという結 果で、日本のイメージの上昇が そのまま日本 品の購買 意 欲の上昇に繋がっているという意 味で、現在の状 況 、広い意 味での日本あるいは日本 品というものに関しては追い風な状 況であるということができるかと思います。

従 来、EC 化 、中国では徐々に広まっているところではあったんですけれども、この時 期に更にそのスピードが加 速をしたということが 言えるわけですね 。

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第５章

続けて訪日についてはどうなのかということですね 。実 際に旅 行がいつ解 禁になるのかという点について
は 多 分に 政 策 的な要素 が 多く入るわけです。なので具体 的な時 期としてはよく分 からないんですけれども、
長 期 休 みに海 外旅 行に行きたいというふうに回答されている方が大体 37 パーセント程 度はいらっしゃいました。
（ 資 料１５）さらにその方々に対して海 外旅 行に行くならどこへ行きますかと聞いたものが 右側のチャー
トになりますが、こちらは日本 が 38 パーセントで 他の国をか なり突き放している状 況になっています。そういった 意 味で、いつ 再 開するのかという点についてはまだ 不 明 な点が 多いですけ れど も、再 開した暁には訪日観 光客は、かなり回復してくるのではないかなと考えております。

まとめ：今後の動きはどうすべき？
ここまで現 在までのトレンドという部分と、コロナウイルスによる変化というところについてお 話をさせていただきました。ここで簡単にまとめをさせていただいて、その上で 今後 の動きはどうすべきなのかという点についてお話しできればと考えております。
（ 資 料１６）
まず 初めに内 容についてのまとめという形になります。まず 販 路 面のところについてなんですけ れど も、
海 外 品を買うだけであればもう国内の EC だけで 十 分な状 況に現在、中国はなっています。この EC 化の流れ 、コロナウイルスの影 響で更に加 速をしているという状 況になっています。そういったところを考えますと、コロナの影 響で 今、買えないブランドというものに関しては、スイッチのリスクにさらされておりまして、こう資料 15

訪日については正直どう？

いった点について本土での販 路というものが 非常に重 要になってくるわけですね 。
続けて訪日に関してです。訪日回 数が 増えていく、2 回目訪日の方が 増えていくということ、やはり、より日本 ならではのニーズと、日本 ならではのやることというところに着目されている形になっています。さらに、国のイメージとしては今回のコロナ、日本に追い風な状 況になっておりますので、こういった点については日本にとってチャンスであると言うことができるかなと思います。
続けてターゲティングに関する部分です。こちらは 2 回目以 降 訪日の方で 90 年代 以 降 生まれがさらに今後、重 要ターゲットになってくるという形になっております。彼らの 特 徴として、非常に個 性 重 視されるというところがありますし、彼らをちゃんと狙っていくという意 味においては、友 達から彼らが「いいね」と言っていただけるようなサービス、商品というようなものを提 供していくことが大事になっていくという話をさせていただきました。

資料 16

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まとめ

103

第５章

資料 17 「これから」についてで非常に難しい市 場であると言えるわけですが、逆に気に入ったものに関しては割りとすぐ 買ってくれたりす
るというところもあったりします。うまくアプローチできれば 非常にチャンスの多い国でもあると考えてもおります。ですので 変化の大きい中国市 場でありますけれども、その中で日本 品がどう戦っていくべきなのかという点について、一 緒に引き続きウォッチしていきたいと考えております。ぜひ 今後ともよろしくお願いいたします。
本日はご清聴ありがとうございました。

こういった内 容を踏まえて今後、これ からどうするべきなのかというところについてです ( 資 料１７)。日
本 ですとか日本 品というものは、多 分これ から先 も中 国で人 気はあると思います。ただし、日本 が 唯 一 の選 択 肢ではないわけですね 。
そういったところを踏まえますと、やはり先ず中国の消費 拡 大を狙うにあたっては、より積 極 的なアプロー
チが 重 要になってくると言えるかと思います。EC にあらゆる海 外 品、国内品が並 んでいてフラットに比 較されている状 況の中で、日本 品の良さを訪日客に伝えているだけだと間に合わないわけですね 。やはりここについては中国 本土でのマーケティングの形ですとか、あるいはコミュニケーションで伝えていくということの必 要性がより増してくると考えられます。
更に 本 質 的な部分としては、提 供する価 値の明 確 化ということが 重 要です。繰り返し申し上げたとおり、EC 化ですとかいったことの現 状を考えますと、やはりなぜ日本 で買うのか、なぜその商品を買わなければいけないのかというところについて、やっぱり、ならではの 価 値というものを打ち出していくということがより重 要になってきます。さらに、例えば海 外 品ですとかブランド品、80 年代 生まれの方にはそれだけで結 構 、
価 値になっていた面があったわけですけれども、今後、伸びてくる 90 年代 生まれというところに関しては、単 なる国とか、単 なるブランドというものについてはあまり興 味 が ない。そういった意 味 も含めて、やはり多様 化していく彼らのニーズにきちんと答えていくということが 今度、必 要になってくるわけです。ちゃんと周りの友 達に「いいね」してもらえるのかどうかということを踏まえた 上で提 供 内 容というものを考えていくということが重 要になってくるかと考えております。
我々も中国国内で調 査を数多くやっておりまして、私のようないわゆる外 国 人の駐 在 員だけではなく、現地の 社 員も調 査をする中で、「えっ、そんな変化が あるの」とか、「えっ、もうこれ使ってないの」みたいな変化に驚くこともよくあることです。このように中国、非常に変化が 早いですし、大きな国でもありますので、世代や出身 地 が 違うと全く別の国の人と話しているような状 態になることもよくあります。そういった 意 味

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第6章

第６章
研究のまとめ公益財団法人ハイライフ研究所
上席研究員

杉本 浩二

１．日本人とブランドとの関係
２．アジアからの訪日経験者への影響
３．欧米ブランドに対する日本の役割

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第6章

「NE W ガラパゴス ･ マーケティング 研究 」、ニューヨーク市立 大 学 大 学 院 教 授の高田先 生から、そのネーミングに関して、キャッチ ―だとお誉めをいただいた。研究の中身こそ、興 味 喚 起できるものがなければい
けないが、先ずはネーミング、名前から始まるのだから、アメリカ在住の高田先 生の言 葉は素直に嬉しく受け止められた。

1．日本人とブランドとの関係
戦 後、ブランドは 憧 れの 存 在とも言えた。高 級ブランドこそがブランドであった。バブル 期（1985 年～
1991 年）までの 経 済 成 長とともに、「いつかはクラウン」１という広告コピーに代 表される、ブランドとの本研 究は 2018 年にスタートしており、日本にかつてのような経 済成長 や 勢いというものを感じ難くなる

関 係性が 築かれた。ここで重 要なことは、バブル崩壊から現在まで、ブランドイコール高級ブランドではな

中で、日本らしく、独自の 強 みを見つけ出そうとして、始まったものである。高 度 経 済 成 長 期はもちろん、くなったものの、カジュアルブランド、リーズナブルなブランド、ノーブランドという形でのブランドになり、

バブル 期 の 経 験 も無 いという世代 が 増 加している。また、経 済 成 長が 幸 せをもたらすかどうかといった議所有 することからシェアすることへと時 代 が 移り変わっても、ブランドという存 在は 消えてはいないという論もあるが、それは 行動 経 済 学などの研究に委ねるとして、日本人の強みをあぶりだすことで、新たな日本ことである。

の役 割や自信を獲 得したい。その手 掛かりを見い出せれば、そこから次の段 階へと進むことができるだろう。

インタビューの中で 包山さんは、日本人が 過 去 のブランド経 験 を忘れ 去ることが ないということ、コカ・

ハイライフ研 究 所 が 位 置する銀 座は 言うまで もなく、大 勢 の人々が 集まる一 大 消 費 活 動エリアであり、来コーラの 例などを通じて、ブランドの過 去の 体 験を所有したままであるということを述 べている。過 去の 価

街 者も日本 国内のみならず、アジア諸 国、広く海 外からと多種 多様である。インバウンドという言 葉をまさ

値や自分の 経 験 を想 起しながら、現 在のブランドを消費していると言えるだろう。今のブランド価 値、過 去に実 感できる街である。また、時 の移り変わりとともに、店 やブランドが 変化していく様 も肌で感じることの 価 値、恐らく今後どうなるかについても想 像しながらブランドを評 価するというスタイルは、日本人 だけができる街である。栄 枯盛 衰と言うと大げさかもしれないが、時の流れやブランドの展 開、そして人々の変とも述 べられている。包山さんはその背景に「トレンドをキャッチしようとする」日本人の意 識の存 在につい化を、街を歩くだけで 知ることが出来る魅 力的な街である。

ても言及している。

それ 故に、ブランド体 験、ブランド消費に関して、銀 座 の持 つポテンシャル の高さを実 感させられるので

高田先 生は、ハイコンテクストカルチャーと表 現している。ものの捉え方、ものづくりでも全 然（米国と）あるが、それは 銀 座 のみならず、大 都 市の繁 華 街では 程 度の 差こそあれ 、同 様な光 景 が みられる。更に、異なる。例えば、ハンバーガーチェーンが日本と米国で 違うといったことや、ディズニーリゾートに関しても、所 謂 商 業 地のみならず、観 光 地 などは、異 なる視 点からのブランド展 開、消 費の 活 動の 拠 点として、日々

アメリカでは 軽 視しているが日本のディズニーリゾートには 行くというアメリカ人がいて、その違いがコンテ

新たな価 値の創出と古き良きものの再生といったことも感じることができる。例えば「聖地 巡礼 」と言えば、クストカルチャーにあるとおっしゃっている。「メイドインジャパン」が 持つハイコンテクストカルチャーは当

古の街を訪れるものかと思えば、流行のアニメの舞台となったエリアといったことも少なくない。

然、ブランドと無 関 係ではない。包山さんは、日本 では 季 節をブランドに取り入れたりするが、アメリカでこのような 魅 力 的 な 新たな価 値 が、様々なコラボレーションを生 んでいる。ファッションや飲 食など で、はグルテンフリーはあっても、季 節など を意 識させるものはないとおっしゃっていて、高 田 先 生のハイコン

流 行・トレンドを取り入れたり、ダイレクトに関 連するキャンペーンが 実 施されたりすることを我々は多 数 経

テクストにも通じることと考えられる。このように文化 的な側 面は、日本にずっといる我々よりも、アメリカ

験してきている。最 近では、コラボレーション、タイアップ、キャンペーンといったことで、一 部上場 企 業のから日本を俯 瞰出来る方が気づきやすいのかも知れない。包山さんの言 葉が 印象的である、「世界中でアミ

株 価に影 響を与える事 例もある。

ノ酸の名前を３つも言えるのは日本人ぐらいよ」と。

ブランドという言 葉 が「家 畜 の識 別のための刻 印づけ」から派 生して、所 謂 高 級ブランドとなるのにも時日本人を対 象にした調 査においては、認 知 度の高い 外 国ブランド５つと日本ブランド５つを取り上げてい間を要したと考えられるが、日本 独 特のブランドを楽しんだり、評 価したり、育成したりする時 間 経 過を考る。単純にスコアだけをみると、各ブランドともに「よく目にする」「よく宣伝をしている」といった項目の数

えると、マーケティングの 領 域 を広げる NE W ガラパゴス ･ マーケティング 研 究の面白さを実 感 できるとい値 が 高いが、対 象のブランドの「ファンである ･ 好きである」ということを目的 変 数として、説 明 変 数とのう気がする。

関 係をみると、「商品そのものが良い」が 10 ブランド全てに共 通で、ついで「コストパフォーマンスがよい」、

さて、研究をまとめるにあたって、研究の前 提として以下の３つに注目した。

「憧れがある」が 説 明要因となっている。勿論 、「商品そのものが良い」といっても、ハンバーガー、化 粧品、①日本人はブランド経 験が豊富でブランドに関して詳しく、確 固たる評 価 視 点を持つ

アパレルなど、評 価の中身は当然 異なる。しかし、日本人は 単価が 安いとか、毎日でも買えるといった理由で、②アジアから日本への来訪者は、日本でのブランド体験によって欧米や日本ブランドに対する評価が向上する

商品 へのこだわりが 低くなるといったことはない。つまり、商品カテゴリーは異なっていても、それぞれのジャ③ 欧 米ブランドは日本において独自の進化や対応を行うことで、ブランド展開についての示唆を得ている

ンルにおける、こだわりがあるということである。

これら３つは、①は「日本人のブランドとの関 係 」、②は「アジアからの訪日経 験 者への 影 響」、③は「欧 米ブランドに対する日本の役 割」と置き換えられる。

続いて、外 国ブランドに対 する評 価として、「日本 で成 功している」ことの説 明 要 因を 分析した。その 答えとして、「日本に上手く対応している」ことが５つの外 国ブランドに共 通して説 明要因として有意であった。

では、これら 3 つのポイントに沿って、調 査 結果や 有 識 者の声などを整 理したい。
１

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1983 年から 1987 年まで販 売されていた 7 代目のトヨタ クラウンで 使 用されたフレーズ

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第6章

次に 4 つのブランドで、「日本に進出することでブランドのイメージが上がったと思う」が 挙がり、他に日本 での品 質の向 上や日本 で 独自の 発 展といった項目も成 功 要 因として挙げられている。勿 論 、全て日本に

２．アジアからの訪日経験者への影響帰するだけでなく、「仮に日本に進 出しなくてもその商品 本 来 の魅 力は 変わらない」といった説 明 要 因も支今 回は台湾と中国で調 査を実 施したわけであるが、「訪日・米 経 験 者」「訪日経 験 者」「訪米 経 験 者」「い持されている。これはマーケターなどの専 門 家への調 査 ではなく、一 般 消 費 者 が 対 象である。日本人がブずれもなし」に分けて、各ブランドの好意 度を中心に比 較している。対 象となるブランドは、台湾でも中国

ランド評 価、ブランド分析に長けているというか、そういった見 方が 養われていると言って良いだろう。

でも認 知 度の高い５つの 外 国ブランド、そして５つの日本ブランドを選 んでいる。その 結 果、台湾、中国で

今 回は商品を対 象にしていないが、プロクター ･ アンド ･ ギャンブルジャパンの社 長であるスタニスラブ ･２それぞれ 展 開している日本ブランドに関しては、訪日経 験 者 の 好意 度は 明らかに高いという結 果 が 得られ

ベセラ氏は 新 聞の取 材 にお いて、日本 での成 長 要 因として「日本 の 消 費 者に焦 点を当てた 製 品 開 発 です。

た。訪日経 験 ( 訪日 ･ 米 経 験 も含む ) によって、日本発 祥のブランドを体 験 することは 必ず 好意 度を上げる

以前はグローバ ルに展 開する製 品を日本に合わせて販 売する傾 向が 強 かったのですが、日本を起 点に 製 品とは 限らない。発 祥 の地 、本 場 の展 開をみて、幻 滅 することがゼロではないはずであり、その意 味にお いのイノベーションを起こすようにしています」と発 言している。まさに、日本に上手く適 応している例であり、て好意 度が 高いという結果は、日本ブランドにとって良い効 果が 得られていることを示している。

日本で独自発 展といったことが 実現されている。

では、外 国ブランドはどうか。ほぼ 同じ傾向は示すものの、こちらは台湾と中国、そしてブランドによって、日本人とブランドとの関 係について述 べてきたが、ブランドを見 極め、評 価することが 可能であるのが日多 少 の 差が 生じている。例えば、台 湾における A ハンバーガー や C コンビニエンスストアは、訪日も訪 米

本人の 特 性であり、外 国ブランドにとっては日本 市 場で成 功するために必 要とされる要素として、日本人のもいずれもない人の 好意 度 が 高く、台 湾における A ハンバーガー や C コンビニエンスストアの展 開が 支 持

ブランドを見る眼、評 価を満たす必 要がある。要するに日本人のブランドを見る眼は肥えており、見 方を変され 、浸 透していることが 推 察される。また、台湾と中国を通じて、訪米 経 験 者は 訪日経 験 者の好意 度をえると手 強い消費者なのである。

上回ることはなく、発 祥の地であるからといって必ずしも好意 度が 増すとは言えないことが分かる。
個 別ブランドに関しては 清 水先 生による分析は、より示 唆に富むものである。ブランド体 験として、具体的にその商品の購入（サービスの利 用）と、購入（利 用）しない人との違いに 着目されている。台湾では A
2

日経 MJ

2020 年 10 月 26 日『トップに聞く』より引用

ハンバーガーと C コンビニエンスストア、中国における F エンタテインメントを取り上げている。台湾にも存在 する A ハンバーガーや C コンビニエンスストアを日本 で も利 用するかどうかということに影 響するのは、
高品 質やサービスが良いといった日本の国のイメージである。CHAID 分析の 結 果においても、A ハンバー
ガーと C コンビニエンスストアでは、それぞれのブランド評 価や、米 国に対する評 価よりも、日本に対する評 価が 最 も識 別 力の高い 変 数として抽 出され た。つまり、日本に対する評 価が そもそものブランド評 価 や
発 祥の地 、この場 合はアメリカに対する評 価よりも有 意に影 響しているということである。中国での F エン
タテインメントに関しても、日本のイメージが良いので、中国からの来日客が 中国だけではなく日本 でも利用している。日本で利用すれば、ブランドの好感 度 得点も上が ることから、これらのブランドは日本で展開することは意 味があるということになる。
高田先 生が、アメリカ発 祥のブランドが日本では 様 変わりして、高く評 価される例について言及されており、アメリカが 発 祥のブランドにおいても訪日経 験によって、好意 度が 増すケースがあることが 推 察される。
それは偶発的なものではなく、日本人の特 性や日本の国の評 価によるものであることは先 述した通りである。
次に、訪日の 経 験 の 有 無とその 接 触 度 合（体 験 内 容）の 差 異によってブランド 接 触 を 3 段 階に分けて、好意 度の 違いを比 較した。3 段 階は、①日本 での 接 触 無し（ 訪日経 験の 有 無は 問 わず）、②日本 での 接 触はあるが 購入などの体 験はない、③日本で接 触し、購入したり SNS で 情 報 発 信したりしている、以 上である。
その結 果、日本ブランドは全てに共 通して、明らかに③のグループの好意 度が 高く、次いで ②から①の順となる。日本ブランドにおいては日本でのブランド体 験との関 係性は大きい。次いで、外 国ブランドであるが、台湾、中国ともに③ の日本 での購 入体 験 あり、SNS で 発 信 するというグル ープの好意 度は 全て最 も高いという結 果 を示すが、台湾における A ハンバーガーは、①日本 での 接 触 無しグループとの差はほとんどなく、

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第6章

② の日本 での 接 触はあるが 購 入 経 験 が ないグル ープがこれも僅 差ではあるが、最 も好意 度は低いという結果 を示している。訪日経 験による効 果と同 様の 傾 向を示している。このように、外 国ブランドは全 体傾 向と《NE W ガラパゴス ･ マーケティング研究の今後》しては、日本での接 触 度 合は 好意 度にプラスの影 響 を与えるが、国に対するイメージ、台湾や中国といった以下に、本研究の結果をキーワード化して整 理した。

エリアでのポジションも考慮しなければならない。

マーケティング領 域の 研 究として位 置 づけていたが、社 会 学 的な側 面も含め、日本人の 特 徴が大いに関

ここまで具体 的なブランドに関する調 査 結 果 を整 理してまとめたが、日本の 街を俯 瞰して包山さんは 言及係していることが 分 か る。まさに、ガラパゴス諸島ではないが、日本人 固 有の 特 徴、独自性といった側 面されている。「例えば 銀 座 を歩く人、丸の内で 働く人 たちが 普段 使いに使っているファッションであるとか、に 裏 付けされ た日本 の固 有の市 場、そこにお いて勝ち残るためには 独自進 化や日本 への 適 応 を求 められ 、または目に見 えるところのブランド品であるとか、そういったものが 一 般のシーンで 使われているのを、日

それ が 結 果 的にブランドの 進 化やアジ アでの広がりに繋が る。日本 の 役 割はブランドを育成 する、非 常に本に 来ているインバウンド、観 光 客 の人が見る。それは、ファッション 雑 誌 でモデルさんがポーズ を取って重 要な位 置にあるのではないだろうか。今後 も研 究を深 める上で、台湾や中国 以 外 のアジア諸 国での調 査

いる写 真とは 大きな違いがあって、実 際に目の当たりにする、それを経 験 するという効 果は、大きいと思いや欧 米などとも比 較するといった取り組みのみならず、その可能 性について様々な議 論 ができることを楽します」と。また、「日本 で 売 れているのであれば、この市 場で もまれて勝ち抜いてきたのであれば、既に ふめるのではないだろうか。

るいに掛かっているので、それは 無 条 件にいいだろうと、受け入れてくれる信 頼 度やロイヤリティーが ある」とも力説されています。

研究から導かれるキーワード

以 上、今回の調 査 結果からもインタビューからも、アジアからの訪日経 験 者に対しての影 響は大きいものがあると言えよう。

日本人…
３．欧米ブランドに対する日本の役割●

情 報収 集 力・アンテナ●

ハイコンテクスト文化

日本 の 役 割ということでは、先 述したように日本人のブランドを見 極 める眼や 外 国ブランドについて「日日本市場…

本で成 功している」要因を日本 市 場 への適 応といったことなどと客 観 的に評 価しているといった特 徴、高田
先 生のおっしゃるハイコンテクストな日本 の 特 性の上に、台湾や中国での調 査 結 果 を掛け 合わせれば、その役 割は自ずと導き出される。
清 水先 生は「インバウンドで日本に来た人たちが、欧 米の商品を利用することで、日本の良さが 影 響を与え、その商品のイメージが上がる場 合があることが分かってきた。まさに日本の得意とする新たな「ガラパゴス」
的な部分 が、それらの商品のイメージを上げているのである」と言及されており、更に「このような日本 の役 割を、きちんと発 信することが日本にとって大事であるし、今までのグローバルマーケティングとは異なる、●ブランドのダイバーシティ化●

勝ち残ることの難しさ（切 磋 琢 磨）

ブランド評価への影響…
●

日本でのオペレーション体 験●国に対するイメージ

新しい 発 想 が、日本 でビジネスを展 開する企 業 誘 致に役 立つことを示 せた」とも加えられている。高 田 先

日本の役割…

生とのディスカッションにお いても、アジアのポータルとしての日本 の 役 割について触 れられ 、高田 先 生は
もう既にその役 割を果たしているとも述 べている。また、高田先 生、包山さんというアメリカ在住のお二人が、日本に対する憧れ 的な要素についても同様に述 べている。

●

ブランド育成（c f. コンセプトはアメリカ）●

タフさ故にアジアのポータル ゲートとして機 能できる

柏 井さんが、2020 年 3 月に実 施した中 国での調 査にお いて、訪日意 向は 変わらず 高いことや日本ブランドへの購 買 意 欲 も高いことを紹 介してくださった。“ 憧 れ ” についての言及のみならず、具体 的 な 調 査 結
果から、日本人は自信を持つべきと解 釈して良いと思われる。更に言えば、積 極 的に NE W ガラパゴス ･ マー
ケティング 研究を展開すべきだと考えたい。

112

コロナ以降においても…
●

日本 へのリスペクトや 憧れは 変わらない●

訪日意向は低下しない（インバウンドの継 続）

113資料データ（調査結果）

114

日本編

P115 - 137

台湾編

P138 - 227

中国編

P228 - 317

日本市場調査

調査概要

Japan

ブランド選択とブランド名について

日本

外国ブランド日本

台湾

中国

日本ブランド日本

台湾

中国

A ハンバーガー

〇

〇

〇

R 化粧品

〇

〇

〇

B コーヒー〇〇〇

S アパレル〇〇〇

C コンビニエンスストア〇〇

T 生活雑貨〇D 食品メーカー〇

U 牛丼チェーン

〇

E 化粧品

〇

V ゲームメーカー〇〇

留置法（訪問して調査票配布→対象者記入→訪問回収）

調査地域

東京30㎞圏内に在住

対象者条件

18～79歳の男女

標本抽出法

エリアサンプリング法

N=1350〇F エンタテインメント〇〇

W ハンバーガー〇

G エンタテインメント〇〇

X ラーメンチェーン〇〇

Y コンビニエンスストア〇

Z ファミリーレストラン〇

H サンドウィッチ

調査手法

標本内訳

実査時期

計

18～
19歳

20代

30代

40代

50代

60代

70代

全体

1,350

44

191

253

286

206

205

165

男性

681

22

98

130

148

107

101

75

女性

669

22

93

123

138

99

104

90

2018年10月19日〜2018年11月12日※各ブランドは海外進出をしているブランドです※外国ブランド、日本ブランドの区別は企業の発足時の国によります※主に取り扱う商品やサービスジャンルなどをもとに、アルファベットの後ろに「ハンバーガー」といった表記を付けました※各国とも５つのブランドを選んでいますが、ブランドの国別の進出状況を考慮し、共通のブランドと異なるブランドを選んでいます

116

117

日本市場調査

年代別男女構成□ 男女比は70代で女性が多いが、他は5割前後である。
□ 居住エリアは東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県の一都三県である。

対象者属性

119

日本市場調査

世帯年収

120

職業

□ 回答者が世帯全員の収入を把握していない場合も少なくないため、不明・無回答が多い。

□ 事務系、サービス系、労務系、技術系従事者で、54.0％となる。

□ 回答いただいた中では、400万~600万円未満が19.5%と最も多い。

□ 専業主婦・専業主夫、学生、無職・家事手伝い・その他で、33.5％である。

121

日本市場調査外国ブランド評価 -A ハンバーガー□ 男女間の違いは見られず、「よく目にする」が5割を超え、店舗との接触機会が多いと考えられる。
□「ファンである・好きである」は60代以上においては低い。

ブランド評価123日本市場調査外国ブランド評価 -B コーヒー124

外国ブランド評価 -C コンビニエンスストア□「ファンである・好きである」は女性、30代以下が高い傾向にある。

□ 男女差も年代間の差も、あまりない。コンビニエンスストアの利用が浸透していることを伺わせる。

□ 宣伝の認知は低いが、「 よく目にする」は高く、店舗をみる機会が多いと考えられる。

□ 商品そのものやコストパフォーマンスについても評価が比較的高い。

125

日本市場調査外国ブランド評価 -D 食品メーカー□ メーカーブランドを「知らない・わからない」の回答が約25%あり、商品ブランド毎の認知とは異なると考えられる。
□ 女性、そして40代50代に比較的支持されており、食品ブランドらしさが伺える。

126

外国ブランド評価 -E 化粧品□ 明らかに女性の支持が高く、憧れのブランドであることが分かる。
□「商品そのものが良い」という評価も高い。

127

日本市場調査日本ブランド評価 -R 化粧品

128

日本ブランド評価 -S アパレル

□ 明らかに女性の「ファンである・好きである」が高い。

□ コストパフォーマンスへの評価が高い。
「商品そのものが良い」という評価も比較的高いと言える。

□ 歴史があるブランド故か、高年齢層の支持が高く、「 商品そのものが良い」という評価も高い。

□ 年代的には、比較的若い層の支持が高い傾向にある。

129

日本市場調査日本ブランド評価 -T 生活雑貨□「ファンである・好きである」は女性優位である。ただ、商品評価は男女間において大きな差はな
く、高い。
□ コストパフォーマンスよりも「商品そのものが良い」とする比率が高い。

130

日本ブランド評価 -U 牛丼チェーン□ 男性の「ファンである・好きである」という支持が高い。コストパフォーマンスが評価されている。
□ 宣伝や店舗接触においては男女間に大きな差はなく、女性への広がりが感じられる。

131

日本ブランド評価 -V ゲームメーカー□ 男女間の違いは大きくないが、年代間の違いは大きい。若い年代において支持されている。
□「よく目にする」「 よく宣伝している」が共に高いスコアである。

外国ブランドの詳細評価

132日本市場調査外国ブランド評価 -A ハンバーガー

134

外国ブランド評価 -B コーヒー

□ 男女間の差は小さく、「 日本で成功している」という評価が半数を超える。

□「日本で成功している」という評価は高く、男女差は小さく、年代的には若い層がそう感じている。

□「日本に上手く対応している」「 日本で独自の発展を遂げている」といった評価が注目される。

□「日本に上手く対応している」という評価が高く、日本市場への対応、ポジショニングの成功が伺える。

135

日本市場調査外国ブランド評価 -C コンビニエンスストア□ 高年齢層が若干低いものの、男女差は小さく、「 日本で成功している」と評価されている。
□「日本に上手く対応している」という評価とともに、「 日本で独自の発展を遂げている」というスコアも高い。

136

外国ブランド評価 -D 食品メーカー□ ｢日本で成功している」という評価は比較的低いが、個々の商品ブランドの評価とは別かもしれない。
また、食品メーカーということでは、競合の存在が多数あることも影響しているかもしれない。
□「日本に上手く対応している」という評価は高い。

137

日本市場調査外国ブランド評価 -E 化粧品□「日本で成功している」が男女同様に30%弱である。年代的には若い層が高い。
□「仮に日本に進出していなくてもその商品本来の魅力は変わらない」というスコアが比較的高く、
本国のブランド展開への信頼性の高さ、揺ぎ無さを感じさせる。

138

139

調査概要

台湾

調査手法

WEB調査

調査地域

台湾

対象者条件

15~69歳男女

TaiwanN=644

・訪日経験者 ・・・N=163
直近3年以内に訪日経験がある、かつ直近5年以内に訪米経験がない
・訪米経験者・・・N=103
直近5年以内に訪米経験がある、かつ直近3年以内に訪日経験がない
割

付

・訪日・米経験者・・・N=119
直近3年以内に訪日経験がある、かつ直近5年以内に訪米経験がある
・いずれもなし・・・N=259
直近3年以内に訪日経験がない、かつ直近5年以内に訪米経験がない＊アメリカは、ハワイ・アラスカ地域を除くエリアを想定しています

実査時期

140

2019年2月13日〜2019年2月24日

対象者属性台湾市場調査

性別

142

年代

□ 全体では、男性と女性の割合は女性が1割程度多い。

□「いずれもなし」は、20代以下が5割弱を占めており、他の層と比べ若者が多い。

□「訪日経験者」において、女性が6割強となっており、より女性が多い。

□「訪日・米経験者」は、30代が45.4％と多くを占めている。

143

台湾市場調査

在住エリア

世帯年収

□「訪日経験者」「 訪米経験者」「 訪日・米経験者」では、「 台北都市圏」に在住の人は半数以上。
□「いずれもなし」のみ、「 台北都市圏外」に在住の人が約7割と多い。
※台北都市圏…臺北市、新北市、基隆市

144※台北都市圏人口は台湾人口（2358万人）の約3割を占めている。

□ TOTALでみると、100万ニュー台湾ドル未満が6割近くを占めている。但し、「 訪日経験者」「 訪米経験者」は約5割となっており、「 訪日・米経験者」に関しては約3割と少なくなっている。
□「いずれもなし」は、100万ニュー台湾ドル未満が8割近くを占めており、他の層と比べ世帯年収が低い。
※1万ニュー台湾ドル（TWD）=約3万5千円（2019年3月15日現在）

145

台湾市場調査職業146

日本に行く目的□「訪日経験者」「 訪米経験者」の約5割、「 訪日・米経験者」の6割強が、「 ホワイトカラー」である。

□ 個人旅行では、「 観光・レジャー」が９割以上を占めている。

□「いずれもなし」は、「 ホワイトカラー」と「ブルーカラー」と「学生」に分かれている。

□ ビジネス関連では、「訪日・米経験者」の「展示会・見本市」「企業ミーティング」が1割を超えている。

147

アメリカに行く目的□ 個人旅行では、「 観光・レジャー」が約７割占めている。次いで「親族・知人訪問」が約３割。
□ ビジネス関連では、「展示会・見本市」「国際会議」「企業ミーティング」が約１割程度となっている。

ブランド接触度148台湾市場調査

アメリカブランド接触度 -A ハンバーガー

150

アメリカブランド接触度 -B コーヒー

□ 日・米・台湾に共通して、「見て、買った/行ったことがある」が最も高く、経験している人が多い。

□ 日・米・台湾に共通して、「 見た」「 見て、買った/行ったことがある」が高い。

□ 特に台湾では88.5％と高く、ブランドとして浸透していることが分かる。

□ 特に台湾での「見て、買った/行ったことがある」は81.1％と高く、ブランドとして浸透している。

151

台湾市場調査

アメリカブランド接触度 -C コンビニエンスストア□ アメリカ発祥のブランドであるが、「見て、買った/行った」は、日本が73.8％、アメリカ48.6％である。
アメリカでは「見たことがない」が22.1％と高く、コンビニエンスストアの立地などの違いが分かる。
□「台湾で見て、買った/行ったことがある」は、9割を超えており、生活に根付いていることが分かる。

152

アメリカブランド接触度 -F エンタテインメント□ 接触度の「見て、行った」が、日本が51.4％、アメリカが40.5％と日本が上回っている。
□ 台湾では「見たことがない」が約8割で、他は何らかの情報などとの接触があることが想定される。

153

台湾市場調査

アメリカブランド接触度 -G エンタテインメント□ 日本とアメリカでの接触「見て、行った」は、ともに約4割と差はない。

□「日本で見て、買った」は、25.2％である。一方「台湾で見て、買ったことがある」が43.9％と高い。

「台湾で見たことがない」が低く、Gエンタテインメントに関しての様々な情報に□「いずれもなし」層は、□ 特に、「 訪日経験者」「 訪米経験者」「 訪日・米経験者」の「台湾で見て、買ったことがある」は5割弱触れているようだ。
「見たことがある」「行きたいと思ったことがある」の数値が、他の層に比べて高い。

154

日本ブランド接触度 -R 化粧品

であり、高い支持を得ているようだ。

155

台湾市場調査日本ブランド接触度 -S アパレル

□ 接触度合の全体像が、日本と台湾で比較的類似している。

□「日本で見た」とする人は46.5％と半数近い。

「訪日経験者」「訪米経験者」「訪日・米経験者」において、「見て、買ったことがある」□ 台湾では、□ 台湾では、「訪日経験者」「 訪米経験者」「 訪日・米経験者」の「見て、買ったことがある」がという割合が６割から7割に達し、訪日や訪米経験者におけるブランドの浸透状況の高さが伺える。

156

日本ブランド接触度 -U 牛丼チェーン

59.5％～75.7％と高い。

157

台湾市場調査日本ブランド接触度 -W ハンバーガー□ 台湾では7割強が、「台湾で見て、買ったことがある」と回答しており、浸透していることが分かる。

□「見たことがない」が日本で3割弱、台湾で4割弱と比較的高い。

□ 特に、「訪日経験者」「訪米経験者」「訪日・米経験者」の数値は8割前後と高い。
「いずれもなし」□「訪日・米経験者」においては、日本や台湾での「見たことがある」の数値や「台湾で見て、買っ層においても61.4％と高く、「台湾で見たことがない」は全体で１％を切っている。

158

日本ブランド接触度 -X ラーメンチェーン

たことがある」の数値が高い。

159

台湾市場調査

アメリカブランド評価 -A ハンバーガー□「好き」「 信頼できる」は、TOP２(そう思う+ややそう思う)で、全て80％台と高い。
「 尊敬できる」
は70％前後である。
□「好き」「 信頼できる」「 尊敬できる」の3つの項目で、TOP2のスコアが最も低いのは、ブランド発祥地である「訪米経験者」である。

ブランド評価161

台湾市場調査

アメリカブランド評価 -B コーヒー□「訪日・米経験者」において「好き」という評価は、94.1％と非常に高い。

□「好き」の評価が全体合計で、90％を超える。

□「好き」「 信頼できる」「 尊敬できる」の3つの項目で、TOP2のスコアが最も低いのは「いずれも□「訪日経験者」「 訪日・米経験者」の数値が、他よりも高い。

なし」層である。但し、それでも70％を超える数値であり、低いとは言えない。

162

アメリカブランド評価 -C コンビニエンスストア□ ブランド発祥地である「訪米経験者」の数値が「いずれもなし」よりも3項目とも低い。

163

台湾市場調査

アメリカブランド評価 -F エンタテインメント「 訪日・米経験者」において「好き」「 尊敬できる」「 信頼できる」の評価が高い。
□「訪日経験者」□ 特に「訪日・米経験者」においては、TOP２ではなく、TOP１で「好き」は66.4％といったよ
うに高い評価を得ている。

164

アメリカブランド評価 -G エンタテインメント□「訪日経験者」において、「 好き」「 尊敬できる」「 信頼できる」は、85％～88.6％と総じてバラン
スよく高い。
□「訪日・米経験者」の数値も3項目とも高く、訪日経験の影響が伺える。

165

台湾市場調査日本ブランド評価 -R 化粧品□ 日本のブランド故、訪日経験が「好き」「 尊敬できる」「 信頼できる」の評価に良い影響を与えているようだ。
□ 逆に、「 訪米経験者」と「いずれもなし」の数値は、ほぼ同じである。

166

日本ブランド評価 -S アパレル

□ 傾向としては、R化粧品と同様に、訪日経験が「好き」「 尊敬できる」「 信頼できる」に良い影響を与えている。
□ 訪日経験の有無によって、おおよそ15％ぐらいの差が生まれるようだ。

167

台湾市場調査日本ブランド評価 -U 牛丼チェーン

168

日本ブランド評価 -W ハンバーガー□「好き」「 尊敬できる」「 信頼できる」の各数値はR化粧品やSアパレルと比較すると低い。

□「好き」「 尊敬できる」「 信頼できる」、総じて数値は高く、評価されている。

□ 訪日や訪米による差が比較的小さいのがU牛丼チェーンの特徴である。

□ その中でも「訪日経験者」「 訪日・米経験者」の数値が高い。

169

日本ブランド評価 -X ラーメンチェーン□ 接触経験のある人を対象にしているが、「どちらともいえない」という回答が多いのが目立つ。まだ、他のブランドに比べ、評価が為される段階に至っていないと思われる。
□ その中にあって「訪日・米経験者」は「好き」「尊敬できる」「信頼できる」すべての項目で他を上回っている。

ブランドイメージ

170

172

□「こだわりがある」「 気分がいい」では、「 訪米経験者」が他の層と比べ特に高く、30％を超えている。

□「自分の考えや好きなことを他人と共有できる」では、「訪日経験者」が他の層と比べ、高く評価している。

□ それに次いで、「 サービスがよい」「 評判が良い」が同様に32.5％で続く。

□「品質が良い」が33.6％と最も高い。

アメリカブランドイメージ -B コーヒー□「いずれもなし」は「サービスが良い」において、他と比べて高く評価している。

□「時間を節約できる」にフォーカスすると、「 訪米経験者」が45.6％と最も高く評価している。

□ それに次いで、「 親しみやすい」「 経済的である」が約3割で高い。

□「時間を節約できる」が約4割と最も高い。

アメリカブランドイメージ -A ハンバーガー

台湾市場調査173

174□「自分の考えや好きなことを他人と共有できる」において、「 訪日経験者」は他と比べて特に評価が高い。

□「いずれもなし」は他の層と比べ、評価が低い項目が多い。

□ それに次いで、「 評判が良い」31.6％、「 話題になる・話題にしたい」30.5％と続く。

□「気分がいい」が32.1％と最も高い。

アメリカブランドイメージ -F エンタテインメント□「訪日・米経験者」は、他の層と比べ低い評価を示す項目が多い傾向にある。

□ それに次いで、「 親しみやすい」38.8％、「日々の生活を簡単にしてくれる」30.7％と続く。

□「時間を節約できる」が43.1％と最も高い。

アメリカブランドイメージ -C コンビニエンスストア

台湾市場調査175

176□ 全項目を通じて、訪日や訪米の経験による差は比較的少ない。

□「品質がよい」「 高級感がある」「 上品である」の項目は、「 訪日経験者」において高い。

□ それに次いで、「 評判が良い」32.7％、「 伝統がある・老舗である」28.4％と続く。

□「品質がよい」が35.5％と最も高い。

日本ブランドイメージ -R 化粧品□ 上位３つの項目に関しては、「 いずれもなし」の数値がFエンタテインメントに比べ特に低い。

□ それに次いで、「 話題になる」26.3％、「評判が良い」26.1％と続く。

□「気分がいい」が28.9％で最も高い。

アメリカブランドイメージ -G エンタテインメント

台湾市場調査177

178□「経済的である」にフォーカスすると、「訪日経験者」は35.4％と高く評価している。

□ それに次いで、「 時間を節約できる」24.1％、「 親しみやすい」21.8％と続く。

□「経済的である」が28.5％と最も高い。

日本ブランドイメージ -U 牛丼チェーン□「経済的である」にフォーカスすると、「訪日経験者」は45.2％と特に高い数値となっている。

□ それに次いで、「 親しみやすい」29.6％、「 評判が良い」28.7％と続く。

□「経済的である」が36.3％と最も高い。

日本ブランドイメージ -S アパレル

台湾市場調査179

180□「サービスがよい」「 話題になる・話題にしたい」にフォーカスすると、「 訪日経験者」の数値が高い。

□ それに次いで、「 評判がよい」20.1％、「 サービスがよい」19.6％と続く。

□「品質がよい」が21.1％と最も高い。

日本ブランドイメージ -X ラーメンチェーン

バーガーを比較しての回答と想定される。

□「訪米経験者」の評価が高い項目が多いが、米国ではWハンバーガーは展開しておらず、米国のハンバーガーチェーンと自国である台湾でのWハン□ それに次いで、「 サービスがよい」29.0％、「 安心できる」28.0％と続く。

□「品質がよい」が33.6％と最も高い。

日本ブランドイメージ -W ハンバーガー

台湾市場調査181

台湾市場調査

接触度合によるブランド評価の違い

目的アメリカブランド×好意度～ A ハンバーガー～

日本で体験することで、ブランドの好意度がやや高くなっているが、大きな差はみられない。
「好意度」そのものが高く、「 そう思わない計」は全て5％以下である。

各 ブランドとの接触度合によって、ブランドのイメージが、どのように変化するかを確かめる。
【「好き」「信頼できる」「尊 敬 で き る 」 の 3つ の イ メ ー ジ 項 目 に つ い て
5 段階評価で回答を求めて い る → 「 好 き 」 ( 好 意 度 ) の み 掲 載 】

グラフ表側の定義①日本での接触なし【日本ブランド】
各ブランドに対して「台湾で見たことがない」以外を選択し、かつ「日本で見たことがない」を選択、または訪日経験がない人。
【アメリカブランド】
各ブランドに対して「日本で見たことがない」を選択した人。
②日本での接触あり＆購入体験なし（日本で接触あり）
各ブランドに対して、 「日本で見た」「日本で見て、興味を持った」「日本で見て、欲しくなった/行きたくなった」を選択した人。

※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、③日本での購入体験あり＆SNSで発信（日本で体験あり）

2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

各ブランドに対して、 「日本で見て、買った/行った」「SNSまたは直接まわりの人に発信した」を選択した人。

182

183

台湾市場調査

アメリカブランド×好意度～ B コーヒー～

アメリカブランド×好意度～ C コンビニエンスストア～

日本で体験することで、ブランドの好意度が高くなっている。

日本で体験することで、ブランドの好意度がやや高くなっているが、大きな変化はみられない。

「そう思う」でみると「日本で体験あり」が「好意度」が最も高く、ブランドとの関与が強くなるほど高「好意度」そのものが高く、「 そう思わない計」は全て5％以下である。

くなっている。

184※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

185

台湾市場調査

アメリカブランド×好意度～ F エンタテインメント～

アメリカブランド×好意度～ G エンタテインメント～

日本で体験することで、ブランドの好意度が高くなっている。

日本で体験することで、ブランドの好意度が高くなっている。

「そう思う」をみると、「 日本で体験あり」が66.2％と高く、他と比べて20％以上の開きがある。

Fエンタテインメントと同様の傾向があり、エンタテインメント施設の体験は「好意度」との相
関が高い。

186

※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

187

台湾市場調査日本ブランド×好意度

188～ R 化粧品～日本ブランド×好意度～ S アパレル～

日本で体験することで、ブランドの好意度が高くなっている。

日本で体験することと接触することの好意度に与える影響の差が比較的小さい。

日本において化粧品ブランドの中で選択して購入した経験は、ブランド好意度へと繋がっている。

「日本で体験あり」と「日本で接触あり」との「そう思う」の差が5.5％と他ブランドと比較して小さい。

※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

189

台湾市場調査日本ブランド×好意度

190～ U 牛丼チェーン～

日本ブランド×好意度～ W ハンバーガー～

日本で体験することで、ブランドの好意度が高くなっている。

日本で体験することで、ブランドの好意度が特に高くなっている。

「日本で体験あり」の「そう思う」の回答をみると44.3％と高く、ブランドとの関与が強くなるほ「日本で体験あり」の人の「そう思う」をみると、68.5％で最も高い。

ど高くなっている。

また、「 日本での接触なし」「 日本で接触あり」における「そう思う計」は同程度となっている。

※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

191

日本ブランド×好意度～ X ラーメンチェーン～

日本で体験することで、ブランドの好意度が高くなっている。
「日本で体験あり」の人の「そう思う」をみると50.0％であり、ブランドとの関与が強くなるほど高くなっている。

接触度別
ブランドイメージ※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

192

194

～ A ハンバーガー～～ B コーヒー～

Aハンバーガー同様に、既に台湾における評価の高さが伺える。

「評判が良い」イメージは「日本で接触あり」と比べて、14％以上差をつけて高いが、「 日本での接触なし」と比べると5.2％の差しかなく、日本で体験することで、「評判が良い」イメージが特に高くなっている。

アメリカブランド×接触度別イメージ

その他のイメージ項目の多くが、「 日本での接触なし」の人の数値が高く、既に台湾での浸透が伺える。

日本で体験することで、「経済的である」イメージが特に高くなっている。

アメリカブランド×接触度別イメージ

台湾市場調査195

196～ C コンビニエンスストア～～ F エンタテインメント～「友人・知人・家族とのつながりを強めてくれる」の数値が高く、エンタテインメントらしい評価と言える。

日本で体験することで、「評判が良い」「サービスがよい」イメージが特に高くなっている。

アメリカブランド×接触度別イメージ

Aハンバーガー、Bコーヒー同様に「日本での接触なし」も、「 日本で経験あり」と同程度に高く評価している。

日本で体験することで「時間を節約できる」がやや高くなっているが、「日本での接触なし」との差はみられない。

アメリカブランド×接触度別イメージ

台湾市場調査197

198～ G エンタテインメント～～ R 化粧品～□「上品である」イメージは、「 日本で接触あり」「 日本で体験あり」の両方で数値が高くなっている。

□ 特に「品質がよい」「 サービスがよい」イメージは、「 日本で接触あり」と比べて、13％以上差をつけて高い。

日本で体験することで、「品質がよい」「サービスがよい」「こだわりがある」イメージが特に高くなっている。

日本ブランド×接触度別イメージ「気分がいい」「 話題になる・話題にしたい」「 評判が良い」イメージは、「 日本での体験あり」の人の数値が30％を超えている。

日本で体験することで、「品質がよい」「心が温まる」「気分がいい」が高くなっている。

アメリカブランド×接触度別イメージ

台湾市場調査199

200～ S アパレル～～ U 牛丼チェーン～

定着している。

「経済的である」イメージは、「 日本での接触なし」「 日本で接触あり」ともに高く、定着している。
「 時間を節約できる」も同じ傾向にあり、日本で体験することで、「サービスがよい」「安心できる」「安全である」イメージが高くなっている。

日本ブランド×接触度別イメージ「日本での接触なし」と「日本での体験あり」との差は比較的少なく、Sアパレルが台湾に浸透していることが分かる。

日本で体験することで、「経済的である」イメージが特に高くなっている。

日本ブランド×接触度別イメージ

台湾市場調査201

202～ W ハンバーガー～～ X ラーメンチェーン～□「サービスがよい」イメージは、「 日本での接触なし」より15pt、「 日本で接触あり」より9.6pt高い。

□ 特に「品質がよい」イメージは、「 日本で接触あり」と比べて、12pt以上差をつけて高い。

日本で体験することで、「品質がよい」「機能や中身・味が好き」「経済的である」イメージが高くなっている。

日本ブランド×接触度別イメージ「品質がよい」「 サービスがよい」は「日本での接触なし」の人も高く、既に獲得されているイメージと言える。

日本で体験することで「経済的である」「安心できる」「安全である」「自分の感覚に合っている」が高くなっている。

日本ブランド×接触度別イメージ

台湾市場調査203

台湾市場調査サービス接触度 - 代表的な３つのサービス来日されることで、比較的コンタクトすると考えられる、宿泊→ホテル、総合ショッ
ピング→百貨店、専門ショッピング→化粧品の３つに関して、その接触状況などについて調査しました。

・ホテル ( のサービス )・百貨店 ( のサービス )・化粧品のカウンターのカウンセリング

サービス接触度■次ページ以降で、上記３つの「サービス接触度」について紹介。
■その次に、「サービス評価」として、「好き」「信頼できる」の 2 項目に関して、「訪日経験者」「訪米経験者」「訪日・米経験者」「いずれもなし」に分けて、日本と台湾のサービスを比較。
■更に、「サービスイメージ」として、同じく「訪日経験者」「訪米経験者」「訪日・米経験者」「いずれもなし」に分けて、30 項目のイメージ評価を日本と台湾に分けて紹介する。

204

205

台湾市場調査サービス接触度 - ホテル

206

サービス接触度 - 百貨店□「日本で見て、体験した」は80.1%である。

□「日本で見て、体験した」は76.6％である。

「いずれもなし」も含めホテル利用経験において差はない。
□「台湾で見て、体験した」は83.9%であり、□「台湾で見て、体験した」は84.3％であり、百貨店はホテルより身近な存在である。

207

サービス接触度 - 化粧品カウンターのカウンセリング□「日本で見た」は47.5％、「見て、体験した」は21.6％の約2倍であり、利用体験よりも見る方が多い。
□「台湾で見て、体験した」は46.6％と日本での体験を大きく上回る。
□「台湾で見て、体験した」の「訪日経験者」「 訪米経験者」「 訪日・米経験者」と「いずれもなし」
は15％以上の差がある。

サービス評価208台湾市場調査

サービス評価 - 日本と台湾のホテル□「訪日経験者」「 訪日・米経験者」をみると、「 好き」「 信頼できる」とも日本のホテルに対する評
価が高いことがわかる。

210

サービス評価 - 日本と台湾の百貨店「 好き」「 信頼できる」とも日本の百貨店に対する評価が高いことがわかる。
□「訪日経験者」をみると、□「訪日・米経験者」においては、「 好き」の「そう思う計」は台湾の百貨店が僅差で上回るが、「そう思う」だけだと日本の百貨店が上回っている。

日本のホテル

日本の百貨店

台湾のホテル

台湾の百貨店211

サービス評価 - 日本と台湾の化粧品カウンターのカウンセリング□「訪日経験者」「 訪日・米経験者」をみると、「 好き」「 信頼できる」とも日本の化粧品カウンターのカウンセリングに対する評価が高いことがわかる。

日本の化粧品カウンターのカウンセリング

サービスイメージ

台湾の化粧品カウンターのカウンセリング

212

214

□「訪日・米経験者」は、「 サービスがよい」「 高級感がある」といった項目において、台湾のホテルへの評価が低い。

□ それに次いで「高級感がある」24.4％、「こだわりがある」22.8％と続く。

□「サービスがよい」が36.7％と最も高い。但し、日本のホテルよりは低い数値となっている。

サービスイメージ ( 台湾 ) - ホテル□「訪日経験者」「 訪日・米経験者」ともに、似たような傾向となっており、イメージによる大きな差はみられない。

□ それに次いで、「 品質がよい」32.7％、「安心できる」31.3％と高い。

□「サービスがいい」が45.6％と最も高い。

サービスイメージ ( 日本 )- ホテル

台湾市場調査215

216□「高級感がある」「お洒落である」など、「 訪米経験者」の台湾のホテルへの評価は高い傾向にある。

□ それに次いで「サービスがよい」30.3％、「お洒落である」28.1％と続くが、日本の評価を下回っている。

□「高級感がある」が30.4％と最も高い。

サービスイメージ ( 台湾 ) - 百貨店□「安心できる」「 安全である」「 上品である」「 こだわりがある」において「訪日・米経験者」は「訪日経験者」の数値を10％程度下回っている。

□ それに次いで、「 品質がよい」36.2％、「高級感がある」35.1％と続く。

□「サービスがよい」が41.6％と最も高い。

サービスイメージ ( 日本 ) - 百貨店

台湾市場調査217

218□「訪米経験者」は「サービスがよい」「お洒落である」「 こだわりがある」の評価が高く、3割を超える。

□ それに次いで「高級感がある」21.4％、「お洒落である」19.3％と続く。やはり、日本の評価を下回る。

□「サービスがよい」が28.4％と最も高い。

サービスイメージ ( 台湾 ) - 化粧品カウンターのカウンセリング□「親しみやすい」において、「 訪日経験者」は「訪日・訪米経験者」の2倍以上の数値を示している。

□ それに次いで、「 高級感がある」24.8％、「 品質がよい」24.4％と続く。

□「サービスがよい」が36.0％と最も高い。

サービスイメージ ( 日本 ) - 化粧品カウンターのカウンセリング

台湾市場調査219

220

国のイメージ□ 台湾に対するイメージは、「 サービスが良い」「 安全・安心」「 礼儀正しい」の評価が高いが、いずれも日本を下回っている。

□ 日本に対するイメージは、他の国と比べると、全体的に評価が高い。

国に対するイメージー全体評価

台湾市場調査221

222□「訪日・米経験者」は、「 技術力が高い」「 画期的、革新的」「 高級品」」などのイメージにおいて5％以上高く評価している。

□「訪日経験者」は、「 安心・安全」において他の層と比べ5％以上高く評価している。

□「礼儀正しい」が92.2％で最も高い。それに次ぎ、「サービスが良い」91.6％、「 高品質な製品を製造している」89.8％と続く。

国に対するイメージー日本

している。

□「訪日・米経験者」は、他の層と比べ、「 ファッショナブル」「 エコ」「 礼儀正しい」「 経済が発展してる」「 経済が安定している」において高く評価□「サービスが良い」が82.5％と最も高い。それに次ぎ、「 安心・安全」76.2％、「 礼儀正しい」74.5％と続く。

国に対するイメージー台湾

台湾市場調査223

224□ 50％を超えるのは、上位の３つだけであり、全体的に数値が低い傾向にある。

□「大量に製品を製造している」が78.9％と最も高い。
「 経済が発展している」72.8％、「 文化的な影響力が大きい」58.1％が続く。

国に対するイメージー中国

全体平均より5％以上高く評価している。

□「訪日・米経験者」は、「 文化的な影響力が大きい」「 画期的、革新的」」「 経済が発展している」「 経済が安定している」などのイメージにおいて□「人件費が高い」が83.1％で最も高い。それに「生活水準が高い」78.3％、「 文化的な影響力が大きい」78.1％が続く。

国に対するイメージーアメリカ

台湾市場調査225

226□「訪日・米経験者」は、全体的にほとんどのイメージ項目において5％以上高く評価している。

□「人件費が高い」が75.5％と最も高い。それに「ファッショナブル」65.4％、「経済が発展している」63.4％と続く。

国に対するイメージー香港□「訪日経験者」「訪日・米経験者」は、「 経済が発展している」「 生活水準が高い」などにおいて5％以上高く評価している。

□「生活水準が高い」が82.1％と最も高い。それに「経済が安定している」82.0％、「人件費が高い」78.7％が続く。

国に対するイメージーシンガポール

台湾市場調査227228□「訪日・米経験者」は、全体的にほとんどのイメージ項目において評価が高い。

□ 文化的な面が台湾では評価されている(訪日、訪米などに関わらず評価は高い）。

□「経済が発展している」が75.5％と最も高い。それに「文化的な影響力が大きい」75.0％、「 ファッショナブル」73.6％が続く。

国に対するイメージー韓国

台湾市場調査

229

調査概要

China
中国

調査手法

WEB調査

調査地域

中国（北京・上海・広州・成都）

対象者条件

15～69歳の男女

N=1021①訪日経験者 ・・・N=401
直近3年以内に訪日経験がある、かつ直近5年以内に訪米経験がない②訪米経験者・・・N=213
直近5年以内に訪米経験がある、かつ直近3年以内に訪日経験がない
割

付③訪日・米経験者・・・N=205
直近3年以内に訪日経験がある、かつ直近5年以内に訪米経験がある④いずれもなし・・・N=202
直近3年以内に訪日経験がない、かつ直近5年以内に訪米経験がない＊アメリカは、ハワイ・アラスカ地域を除くエリアを想定しています

実査時期

230

2019年8月14日〜2019年8月23日

対象者属性中国市場調査

性別

232

年代

□ 男性と女性の割合は女性がほぼ6割を占める。

□ 全体では「30～39歳」が45.0％と半数近い。

□ 訪日経験、訪米経験が「いずれもなし」の層では女性の割合が更に多い。

□「20～29歳」が「訪米経験者」では39.9％、「 いずれもなし」では44.6％を占めている。

233

中国市場調査

在住エリア□「訪日経験者」では「上海」、訪米経験者では「北京」各在住者が多く、4割近い。
□「いずれもなし」においては、「 成都」がやや多く、「 北京」の占める割合がやや少ない。

世帯年収□「訪米経験者」では35万CNYを超える人が合計が約4割を占め、「 訪日・米経験者」ではさらに増えて約5割を占める。
□「いずれもなし」では「～20万CNY以下」合計が5割強を占め、他と比べ世帯年収が低い。
※10万CNY（人民元）＝約150万円（2019年10月1日時点）

234

235

中国市場調査職業

日本に行く目的□「訪日経験者」、「 訪日・米経験者」は、「 ホワイトカラー」が比較的多く、7割以上にのぼる。

□ 個人旅行では、観光・レジャーが9割を超え、圧倒的に多い。

□「いずれもなし」では、「 ホワイトカラー」が6割を下回り、「 学生」が1割と多い。

□ ビジネス関連においては、「 訪日経験者」では「展示会・見本市」や「企業ミーティング」は1割程度。
「訪日・米経験者」でも目的は同じだが、2割以上と高くなっている。

236

237

アメリカに行く目的□ 個人旅行では、観光・レジャーが7割を超え、「 親族・知人訪問」や「イベント」も2割前後である。
□ ビジネス関連では、「 訪日・米経験者」では「国際会議」が16.1％と多い。

ブランド接触度238中国市場調査

アメリカブランド接触度 -A ハンバーガー□ 日・米・中国に共通して、「見て、買った/行った」が最も高く、経験している人が多い。
□ 中国では、「 いずれもなし」で、「 中国で見て、買った／行ったことがある」が最も高く、81.7％にのぼる。

240

アメリカブランド接触度 -B コーヒー

□ 日・米・中国に共通して、「 見て、買った／行った」が高い。特に中国での「見て、買った」は68.6％と高い。
□ 中国では「訪日・米経験者」で「買った／行ったことがある」が高く、81.5％にのぼる。

241中国市場調査

アメリカブランド接触度 -F エンタテインメント

242

アメリカブランド接触度 -G エンタテインメント□ 日・米・中国に共通して、「 見て、買った／行った」が、全て40％台と回答選択肢の中で最も高い。

□ 日本とアメリカでは「見て、買った／行った」が最も高いが、回答は分かれている。

□ 中国では「訪日・米経験者」で「買った／行ったことがある」が特に高く、66.3％となっている。

□ Gエンタテインメントは施設が中国にはないため、施設以外の情報などとの接触に限られる。

243

中国市場調査

アメリカブランド接触度 -H サンドウィッチ□ 日本では「見たことがない」「 見た」「 見て、興味を持った」「 見て、買った/行った」が20％台の数値を示し、回答が分かれている。アメリカでは「見て、興味を持った」と「見て、買った/行った」
が30％以上となっている。
□ 中国では「見て、買った/行ったことがある」が38.4％と高く、「訪日・米経験者」では51.2％にのぼる。

244

日本ブランド接触度 -R 化粧品□ 日本での接触をみると、「 日本で見て、買った／行った」が52.8％と高い。
□ 中国でも「見て買った／行ったことがある」が49.4％と高く、日本とほぼ同じである。特に「訪日・米経験者」では「中国で見て、買った／行ったことがある」が高く、68.3％である。

245

中国市場調査日本ブランド接触度 -S アパレル

□ 日本での接触をみると、「 日本で見て、買った／行った」が48.7％である。

□ 日本での接触をみると、「 日本で見て買った／行った」が44.2％と最も多い。

□ 中国では「見て、買った／行ったことがある」が日本より高く、63.8％である。
「 訪日・米経験者」□ 中国での接触をみると、「 中国で見て、買った／行ったことがある」は52.6％と半数を超えでは81.0％と特に高く、「 SNSまたは直接周りの人に発信した」も13.7％と比較的多い。

246

日本ブランド接触度 -T 生活雑貨る。
「 訪日・米経験者」では69.8％と更に上回る。

247

中国市場調査日本ブランド接触度 -Y コンビニエンスストア□ 日本での接触をみると、「 日本で見て買った／行った」が37.3％と最も高い。
「 日本で見た」「 日本で見て、興味を持った」も3割に近い。
□ 中国での接触をみると、「中国で見て、買った／行ったことがある」は、44.6％と日本を上回っている。

248

日本ブランド接触度 -Z ファミリーレストラン□ 日本では、「 日本で見たことがない」が31.8％で最も多い、「 日本で見て、買った/行った」は13.2％である。
□ 中国でも「見たことがない」が最多だが、多くの回答が2割以上となっており、回答が分かれている。
「中国で見て、買った／行ったことがある」は24.3％で10％ほど日本を上回る。

249

中国市場調査

アメリカブランド評価 -A ハンバーガー□「好き」「 信頼できる」については8割以上、「 尊敬できる」も7割以上が評価。
□「訪日・米経験者」では特に評価が高く、すべての項目で他を上回る数値となっている。

ブランド評価251中国市場調査

アメリカブランド評価 -B コーヒー□「好き」は90.6％、「 信頼できる」「 尊敬できる」も80％を超えている。

□「好き」「 信頼できる」は8割以上、「 尊敬できる」も79.3％と8割に近い。

□「訪日・米経験者」、次いで「訪日経験者」の数値が高いが、「 いずれもなし」も比較的高い数値を□「訪日・米経験者」では評価が高く、すべての項目で他を上回る評価となっている。
「 好き」では示している。

252

アメリカブランド評価 -F エンタテインメント

74.6％が「そう思う」(TOP1)と回答し、評価は特に高い。

253

中国市場調査

アメリカブランド評価 -G エンタテインメント

254

アメリカブランド評価 -H サンドウィッチ□「好き」「 信頼できる」は80％以上、「 尊敬できる」も78.0％が評価している。

□「好き」「 信頼できる」はほぼ75％、「 尊敬できる」は68.3％である。

□ 「訪日・米経験者」で3項目とも評価が高く、次いで「訪日経験者」が続く。

□ 「訪日・米経験者」における評価が高く、３つの項目で他を上回る評価となっている。

255

中国市場調査日本ブランド評価 -R 化粧品□「好き」「 尊敬できる」「 信頼できる」のいずれも80％以上と高い評価を得ている。
□「訪日・米経験者」ではいずれも90％以上と更に評価の高さが目立つ。
「 好き」では「そう思う」（TOP1）だけで、70.7％を占める。

256

日本ブランド評価 -S アパレル□「好き」
「 信頼できる」については80%以上、「 尊敬できる」は75.5%が評価。
「 好き」では「そう思う」（ TOP1）の割合が53.2%で半数を超える。
□ 訪日・訪米経験者では「好き」と「信頼できる」で90%強の高評価。

257

中国市場調査日本ブランド評価 -T 生活雑貨□「好き」
「 信頼できる」については80%以上、「 尊敬できる」は70%以上が評価。
□「訪日・米経験者」では、「 好き」と「信頼できる」が「そう思う」(TOP1)の割合が6割前後と特に高くなっている。

258

日本ブランド評価 -Y コンビニエンスストア□「好き」「 信頼できる」については85%前後、「 尊敬できる」は75.9%が評価。
□ 訪日・米経験者では特に評価が高く、すべての項目で他を上回る評価となっている。

259

日本ブランド評価 -Z ファミリーレストラン□「好き」「 信頼できる」「 尊敬できる」について、比較的各層の数値が接近している。
□その中で、「 訪日・米経験者」が3つの項目とも高い評価を得ている。

ブランドイメージ

260

262

□ 訪日、訪米の経験に関わらず、全体的に同じ数値を示しており、中国での浸透が感じられる。

□ それに「評判が良い」27.3%、「サービスがよい」25.7%と続く。

□「上品である」が28.7%と最も高い。

アメリカブランドイメージ -B コーヒー□「時間を節約できる」「 サービスがよい」といった項目は、訪日、訪米関係なく数値に差がなく、ブランドの中国への浸透が伺える。

□ それに「時間を節約できる」28.7%、「 サービスがよい」25.9%と続く。

□「経済的である」が31.2%と最も高い。

アメリカブランドイメージ -A ハンバーガー

中国市場調査263

264□ Gエンタテインメントは中国には施設はないが、訪日、訪米経験による差は特に大きくはない。

□「評判が良い」が21.0%と最も高い。次いで「友人・知人・家族とのつながりを強めてくれる」20.8%、「先進の技術がある」20.6%と続く。

アメリカブランドイメージ -G エンタテインメント□ Fエンタテインメントは、米国発祥で日本、中国にも存在することもあり、訪日、訪米の影響は少ないようだ。

□ 次いで「気分がいい」24.9%、「 評判が良い」23.0%と続く。

□「友人・知人・家族とのつながりを強めてくれる」が29.5%と最も高い。

アメリカブランドイメージ -F エンタテインメント

中国市場調査265266

理想的な評価を得ていると言えそうだ。

□「訪日・米経験者」は、「 上品である」「 安心できる」「 お洒落である」「 先進の技術がある」といった項目の評価が特に高く、化粧品ブランドとして□「品質がよい」が32.6%と最も高い。次いで「評判が良い」32.0%、「上品である」28.4%が続く。

日本ブランドイメージ -R 化粧品□ 特に「訪日・米経験者」において「経済的である」「サービスがよい」を高く評価している。

□ 次いで「サービスがよい」21.3%、「時間を節約できる」20.7%が続く。

□「経済的である」が 22.5%と最も高い。

アメリカブランドイメージ -H サンドウィッチ

中国市場調査267

268□ 訪米、訪日の影響は少なく、ほぼ同じ評価である。

□ 次いで「評判が良い」26.7%、「 上品である」23.6%と続く。

□「品質がよい」が33.1%と最も高い。

日本ブランドイメージ -T 生活雑貨□「訪日・米経験者」は「サービスがよい」といった項目で評価は高いが、全体としては評価に大きな差はない。

□ 次いで「経済的である」30.1%、「評判が良い」26.4%と続く。

□「品質がよい」が30.4%と最も高い。

日本ブランドイメージ -S アパレル

中国市場調査269

270□「安心できる」「 品質がよい」「 評判が良い」においては、「 訪日・米経験者」の評価が高く、逆に「いずれもなし」の評価が低い。

□「経済的である」が24.9%と最も高い。次いで「サービスがよい」21.9%、「 評判が良い」19.2%と続く。

日本ブランドイメージ -Z ファミリーレストラン

おいては、大きな違いはない。

□「訪日・米経験者」は「安心できる」「 先進の技術がある」「 知らない人と結び付けてくれる」において、全体より5％以上高い。それ以外の項目に□「サービスがよい」が31.3%と最も高い。次いで「経済的である」28.2%、「 評判が良い」25.8%と続く。

日本ブランドイメージ -Y コンビニエンスストア

中国市場調査271

中国市場調査

接触度合によるブランド評価の違い

目的アメリカブランド×好意度～ A ハンバーガー～

日本で体験することで、ブランドの好意度が高くなっている。
□「そう思う」をみると、「 日本で体験あり」が61.5%と最も高い。
□「そう思う計」をみると、「 日本で体験あり」が最も高く、「 日本での接触なし」「 日本で接触あり」

各 ブランドとの接触度合によって、ブランドのイメージが、は同程度となっている。

どのように変化するかを確かめる。
【「好き」「信頼できる」「尊 敬 で き る 」 の 3つ の イ メ ー ジ 項 目 に つ い て
5 段階評価で回答を求めて い る → 「 好 き 」 ( 好 意 度 ) の み 掲 載 】

グラフ表側の定義①日本での接触なし【日本ブランド】
各ブランドに対して「中国で見たことがない」以外を選択し、かつ「日本で見たことがない」を選択、または訪日経験がない人。
【アメリカブランド】
各ブランドに対して「日本で見たことがない」を選択した人。
②日本での接触あり＆購入体験なし（日本で接触あり）
各ブランドに対して、 「日本で見た」「日本で見て、興味を持った」「日本で見て、欲しくなった/行きたくなった」を選択した人。
③日本での購入体験あり＆SNSで発信（日本で体験あり）
各ブランドに対して、 「日本で見て、買った/行った」「SNSまたは直接まわりの人に発信した」を選択した人。

※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

272

273

中国市場調査

アメリカブランド×好意度～ B コーヒー～

アメリカブランド×好意度～ F エンタテインメント～

日本で体験することで、ブランドの好意度が高くなっている。

日本で体験することで、ブランドの好意度が特に高くなっている。

□「そう思う」でみると、「 日本で体験あり」が73.5%と高く、「 日本で接触あり」と比べて20％□「そう思う」(TOP1)をみると、「 日本で体験あり」が75.1%と最も高く、ブランドとの関与が以上差をつけている。

強くなるほど高くなっている。

□「そう思う計」で比較すると、｢日本での接触なし」84.9%、「日本で接触あり」94.1%と評価は高い。

274※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

275

中国市場調査

アメリカブランド×好意度～ G エンタテインメント～～ H サンドウィッチ～

日本で体験することで、ブランドの好意度が高くなっている。

日本で体験することで、ブランドの好意度が高くなっている。

□「そう思う」(TOP1)をみると、「日本で体験あり」が63.6%と高く、「 日本で接触あり」と比べ□「そう思う」(TOP1)をみると、「 日本で体験あり」が54.3%で最も高い。

て約20％差をつけている。

□「そう思う計」をみても、「 日本で体験あり」は91.4％で最も高く、ブランドとの関与が強くな□「日本での接触なし」と「日本で接触あり」の差は、それほど大きくはない。

276

アメリカブランド×好意度るほど高くなっている。

※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

277

中国市場調査日本ブランド×好意度～ R 化粧品～日本ブランド×好意度～ S アパレル～

日本で体験することで、ブランドの好意度が高くなっている。

日本で体験することで、ブランドの好意度が高くなっている。

□「そう思う」(TOP1)をみると、「 日本で体験あり」が72.4%と最も高く、「 日本での接触なし」□「そう思う」(TOP1)をみると、「 日本で体験あり」が68.6%と高く、ブランドとの関与が強くな「日本で接触あり」はともに40%台後半で大きな差はない。

るほど高くなっている。

□「そう思う計」をみると、ブランドとの関与が強くなるほど高くなっている。

278※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

279

中国市場調査日本ブランド×好意度～ T 生活雑貨～

日本ブランド×好意度

日本で体験することで、ブランドの好意度が高くなっている。

日本で体験することで、ブランドの好意度が高くなっている。

□「そう思う」(TOP1)をみると、「 日本で体験あり」が66.2%と高い。

□「そう思う」(TOP1)をみると、「 日本で体験あり」が57.8%で高い。

□「そう思う計」では、「 日本で体験あり」は96.8%を示し、ブランドとの関与が強くなるほど高□ 次いで「日本で接触あり」「日本での接触なし」の順で高く、ブランドとの関与が強くなるほくなっている。

280～ Y コンビニエンスストア～

ど高くなっている。

※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

281

日本ブランド×好意度～ Z ファミリーレストラン～

日本で体験することで、ブランドの好意度が高くなっている。
□「そう思う」(TOP1)をみると、「 日本で体験あり」が55.3%と高く、ブランドとの関与が強くなるほど好意度は高くなっている。

接触度別
ブランドイメージ※「そう思う計」＝「そう思う」＋「ややそう思う」※「そう思わない計」＝「そう思わない」＋「あまりそう思わない」※平均値は、5段階中央の「どちらともいえない」を0とし、2（そう思う）からー2（そう思わない）の平均である。

282

284

～ A ハンバーガー～～ B コーヒー～

262

307

268

□「日本での接触なし」の数値は低くなく、全体的に大きな差はない。Bコーヒーが既に中国での評価が得られているということも言えそうだ。

□ コミュニケーションの場、くつろげる場としての効果を日本で実体験できているということか。

日本で体験することで、「友人・知人・家族とのつながりを強めてくれる」が高くなっている。

アメリカブランド×接触度別イメージ

315「日本での接触なし」においても数値は、あまり変わらない項目が多く、中国に既に浸透しているようだ。

日本で体験することで、「評判が良い」「伝統がある・老舗である」が高くなっている。

アメリカブランド×接触度別イメージ

中国市場調査285

286～ F エンタテインメント～～ G エンタテインメント～

Gエンタテインメントは中国に施設がないため、日本での体験による効果として、ほぼ全項目で評価が高くなっている。

日本で体験することで、「上品である」「高級感がある」「見た目のデザインが好き」が高くなっている。

アメリカブランド×接触度別イメージ

267

ただし、
「 日本での接触なし」との差は4％程度であり、中国でのFエンタテインメントの評価はもともと低いわけではない。

195

269

「友人・知人・家族とのつながりを強めてくれる」というイメージにおいて、「 日本で体験あり」は「日本で接触あり」と比べて12％以上高い。

日本で体験することで、「友人・知人・家族とのつながりを強めてくれる」イメージが高くなっている。

アメリカブランド×接触度別イメージ

中国市場調査287

288～ H サンドウィッチ～～ R 化粧品～256「日本で体験あり」は「品質がよい」41.7%、「 評判が良い」39.3%、「 上品である」35.3%など、高い評価を得ている。

日本で体験することで、「安全である」「評判が良い」「品質がよい」イメージが高くなっている。

日本ブランド×接触度別イメージ

304

日本での体験は、品質やサービスに関わるイメージの向上につながっているようだ。

日本で体験することで、「心が温まる」「高級感がある」「品質がよい」が高くなっている。

アメリカブランド×接触度別イメージ

326

151

中国市場調査289

290～ S アパレル～～ T 生活雑貨～312

更に向上している。

305

278

特に「日本で体験あり」の「品質がよい」は38.5%と高く評価され、中国において「日本での接触なし」の評価はもともと高いが、体験によって日本で体験することで、「品質がよい」イメージが高くなっている。

日本ブランド×接触度別イメージ

270

Sアパレルは「経済的である」や「品質がよい」といった評価は、日本での接触や購入体験に関わらず、ほぼ同様に高く、約30%の数値を得ている。

日本で体験することで、「安心できる」「評判が良い」「日々の生活を簡単にしてくれる」イメージが高くなっている。

日本ブランド×接触度別イメージ

中国市場調査291

292～ Y コンビニエンスストア～～ Z ファミリーレストラン～て、高級感や感覚的な満足度を上昇させているのかも知れない。

319

94

「経済的である」「 時間を節約できる」「 親しみやすい」といった項目は「日本での接触なし」においても評価は高く、日本で体験することによっ日本で体験することで、「自分のアイデンティティを感じさせてくれる」「高級感がある」イメージが高くなっている。

日本ブランド×接触度別イメージ

他の多くの項目においては、「 日本での接触なし」との差はあまりなく、Yコンビニエンスストアが既に中国でも浸透していることを伺わせる。

日本で体験することで、「時間を節約できる」「経済的である」「サービスが良い」イメージが高くなっている。

日本ブランド×接触度別イメージ

中国市場調査293中国市場調査サービス接触度 - 代表的な 3 つのサービス来日されることで、比較的コンタクトすると考えられる、宿泊→ホテル、総合ショッ
ピング→百貨店、専門ショッピング→化粧品の３つに関して、その接触状況などについて調査しました。

・ホテル ( のサービス )・百貨店 ( のサービス )・化粧品のカウンターのカウンセリング

サービス接触度■次ページ以降で、上記３つの「サービス接触度」について紹介。
■その次に、「サービス評価」として、「好き」「信頼できる」の 2 項目に関して、「訪日経験者」「訪米経験者」「訪日・米経験者」「いずれもなし」に分けて、日本と中国のサービスを比較。
■更に、「サービスイメージ」として、同じく「訪日経験者」「訪米経験者」「訪日・米経験者」「いずれもなし」に分けて、30 項目のイメージ評価を日本と中国に分けて紹介する。

295

中国市場調査サービス接触度 - ホテル□「日本で見て、体験した」は67.8%である。
□「中国で見て、体験したことがある」は74.1％。
「 訪日・米経験者」では「中国で見て、体験したことがある」が81.5%、次いで「いずれもなし」が77.7%と高い。

296

サービス接触度 - 百貨店□「日本で見て、体験した」は65.7%である。
□「中国で見て、体験したことがある」は71.0%で、「 訪日・米経験者」では81.0%に増える。

297

サービス接触度 - 化粧品カウンターのカウンセリング□「日本で見て、体験した」は53.6%。
□「中国で見て、体験したことがある」は60.2%で、「 訪日・米経験者」では73.7%である。全般的に中国において化粧品カウンターのカウンセリング体験は高い。

サービス評価298中国市場調査

サービス評価 - 日本と中国のホテル□「訪日経験者」「 訪日・米経験者」をみると、「 好き」「 信頼できる」とも日本のホテルに対する評
価が高いことがわかる。

300

サービス評価 - 日本と中国の百貨店□「訪日経験者」「 訪日・米経験者」をみると、「 好き」「 信頼できる」とも日本の百貨店に対する評
価が高いことがわかる。

日本のホテル

日本の百貨店

中国のホテル

中国の百貨店301

サービス評価 - 日本と中国の化粧品カウンターのカウンセリング□「訪日経験者」「 訪日・米経験者」をみると、「 好き」「 信頼できる」とも日本の化粧品カウンターのカ
ウンセリングに対する評価が高い、特に「信頼できる」の数値が約10％ほど、日本の評価が高い。

化粧品カウンターのカウンセリング

サービスイメージ

中国の化粧品カウンターのカウンセリング

302

304

□「友人・知人家族とのつながりを強めてくれる」は日本のホテルの評価より高く、中国らしさかもしれない。

□ 次いで「経済的である」23.2%、「友人・知人家族とのつながりを強めてくれる」21.8% と続く。

□「サービスがよい」が 23.3% と最も高い。但し、日本のホテル評価より低い。

サービスイメージ ( 中国 ) - ホテル□「訪日経験者」「訪日・米経験者」ともに、ほぼ似たような傾向となっており、大きな差はみられない。

□ 次いで「こだわりがある」23.5%、「上品である」20.9% と続く。

□「サービスがよい」が 32.3% と最も高い。

サービスイメージ ( 日本 )- ホテル

中国市場調査305

306□「訪米経験者」において、「サービスがよい」「こだわりがある」「先進の技術がある」の評価は、TOTAL より 5％以上差をつけるほど高い。

□ 次いで「上品である」19.8%、「品質がよい」19.7% と続く。

□「サービスがよい」が 22.1% と最も高い。但し、日本の評価を下回る。

サービスイメージ ( 中国 ) - 百貨店□「訪日経験あり」「訪日・米経験あり」ともに、比較的類似傾向にあり、項目ごとに大きな差はみられない。

□ 次いで「品質がよい」26.0%、「安心できる」22.8% と続く。

□「サービスがよい」が 29.8% と最も高い。

サービスイメージ ( 日本 ) - 百貨店

中国市場調査307308□「訪日・米経験者」においては「親しみやすい」「安全である」といった項目の数値が比較的高い。

□ 次いで「お洒落である」20.3%、「上品である」17.2% と続く。

□「サービスがよい」が 25.9% と最も高い。但し、日本の評価を下回る。

サービスイメージ ( 中国 ) - 化粧品カウンターのカウンセリング□「訪日・米経験者」は「お洒落である」において、「訪日経験者」よりも 10％近く高い評価である。

□ 次いで「安心できる」22.6%、「親しみやすい」21.1% と続く。

□「サービスがよい」が 33.4% と最も高い。

サービスイメージ ( 日本 ) - 化粧品カウンターのカウンセリング

中国市場調査309

国のイメージ□ 日本は「エコ」「安全・安心」「サービスがよい」「高品質な製品を製造している」の数値が高く、シンガポールも同様の傾向にある。

□ 中国は「文化的な影響力が大きい」「経済が発展している」「大量に製品を製造している」で他国を大きく上回る。

□ 全般的に中国と日本に対する各評価項目の数値が高い。

国に対するイメージー全体評価

中国市場調査311

312□「訪日・米経験者」は全ての項目で全体平均値を大きく上回る。「礼儀正しい」のイメージが最も高く、92.7% である。

高い」「エコ」「礼儀正しい」も僅差で続く。

□「サービスが良い」84.5%、「高品質な製品を製造している」84.4% が上位に並び、次いで「生活水準が高い」82.9% となる。そして、「技術力が国に対するイメージー日本□「訪日・米経験者」では、「経済が発展している」イメージが特に強く、93.2% である。

□「経済が発展している」が 87.4% と、最も高い。次いで「大量に製品を製造している」85.8%、「文化的な影響力が大きい」82.5% である。

国に対するイメージー中国

中国市場調査313

314□「訪日・米経験者」では、「高品質な製品を製造している」を除くすべての項目で全体値を 5％以上上回るスコアとなっている。

□「サービスが良い」69.7%、「人件費が高い」69.0% で高く、次いで「礼儀正しい」67.7% が続く。

国に対するイメージー台湾□「訪米経験者」では「経済が発展している」「生活水準が高い「人件費が高い」のイメージはやや低くなっている。

□「訪日・米経験者」は、すべての項目で全体値を 5％以上上回る高評価となっている。

□「技術力が高い」83.6%、「生活水準が高い」83.3% が僅差で上位に並ぶ。「人件費が高い」も 8 割を超える。

国に対するイメージーアメリカ

中国市場調査315316□「訪日・米経験者」は、多くの項目で 5％以上、全体平均数値を上回る。「訪米経験者」では上位 3 項目の数値は低い。

□「ファッショナブル」81.3％と「人件費が高い」79.8% と高く、次いで「生活水準が高い」76.0% が続く。

国に対するイメージー香港□「訪日・米経験者」では、多くの項目で全体値を 5％以上上回る。

□「生活水準が高い」が 83.8% で最も高い。次いで「サービスが良い」81.0%、「エコ」が 80.5% となっている。

国に対するイメージーシンガポール

中国市場調査317

318□「訪日・米経験者」は全ての項目で 5％以上、全体平均値を上回る。

□「ファッショナブル」が 77.9% で最も高く、次いで「サービスが良い」71.6%、「経済が発展している」71.5% の 2 項目が続く。

国に対するイメージー韓国

中国市場調査319

NEWガラパゴス・マーケティング研究
〈報告書〉
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2021年1月
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