2017 年度
国際学研究科修士論文

中日観光産業政策に関する比較研究―平遥古城と日光社寺―
The Japan-China Comparative Study of the Tourism
Industry Policy

宇都宮大学大学院国際学研究科
国際社会研究専攻
164105A
趙経超

要旨
観光産業の経済利益は経済活動の中で重要な利益の一部として、また近年各国の経済発展課
題の一つとして注目されている。観光産業の開発は関連産業の発展を促進するだけではなく、より多くの雇用を創出する。また、外国為替収入が増加して、地域振興や総合的な国力の増強になる。観光産業は 21 世紀最大の産業の一つと言える。
世界観光機関の予測(1997 年)によると、2020 年までに、中国の海外旅行者人数は１億、世界で第１位の国際観光目的地になり、同時に世界第４位の海外旅行者の送り出し国となった。
しかし、中国の観光産業には観光開発するとともに、環境破壊や地域発展不均衡などの課題がどんどん顕著化になっている。一方、近年中国はサービスを改善するために、様々な改善措置を実施してきた。しかし、改革開放初期からサービス水準が低かった、高水準のサービス段階に到達するまでは時間が必要である。
本論文では、中日両国の観光産業の発展経緯と観光政策の変遷について紹介し、各時期の状況と特徴を分析した。平遥古城と日光の社寺は世界遺産の登録基準から見ると、両地とも基準の第 4 点に該当し、文化観光資源であり大量な観光客を招きこんでいる。両地には各自の観光開発上が抱えている課題がある。
平遥古城は 20 年の発展を経て、一定の基礎が備わっていると考えられる。例えば、世界遺産申請の成功によってもたらしたブランド資源の優位、新城と古城分離のシステム、及び観光
市場、観光サービスシステム、管理と政策建設などのベースが打たれたと思われる。しかし、平遥古城の観光発展が滞り、同時期に世界文化遺産に申請できた麗江古城と比べ、大きな差があると分かった。平遥古城の近年の観光産業開発についてのデータを分析してみると遥古城の観光発展には余裕のスペースがずいぶんあり、近年の観光総合収入と観光客人数の傾向も著しく見られる。それとともに、直接観光開発に従事する人数も年ごとに上昇し、現状から見てこの上昇は続いていくと推測する。平遥古城の分析を通して、平遥古城の観光業が継続的に進んでいる中で、まだ初歩的な段階であり、現在平遥古城の発展はより深い転換期を迎えると推測できる。
一方、調査結果とインタビューした結果により日光市を訪れる観光客が主に世界遺産の二社一寺とする主要観光地に集中し、それ以外の周辺地域への観光は顧みられることが少ない。世
界遺産に訪れた観光客特に外国人観光客をいかに日光市全体に波及させるかといった課題を解決すべきだ。観光客の滞在時間については、日帰りでの観光客が多く、宿泊や長期滞在の観光客特に外国人観光客数が相対的に少ない現状がある。多様なニーズに応じた宿泊プランや宿泊施設の整備などの取り組みが重要となっている。各観光地間の連携と交通手段については、
栃木県内の鉄道や高速道路によるアクセスが充実している一方、日光市内の各エリアをつなぐ
公共交通機関が不足し、各エリア間の周遊が難しい状況がある。日光市内だけではなく、栃木県内の各エリア間の連携にも必要である。例えば、日光市と那須エリア間を移動する場合は、iどうしても一回宇都宮市に戻る必要がある。このような二次交通の利便性の向上が課題となっている。対外発信については、日光市各観光地では、様々な宣伝用ガイドブックやパンフレッ
ト等が提供されているものの、いかに既存の魅力点と新たな魅力点を広く訪日外国人観光客に認知してもらうかが課題となっている。現在、日光市における観光産業の課題については、主に以上の三つである。しかし、それ以外には外国人観光客のニーズを把握するとともに、外国語対応可能な通訳士の充実や人材育成、標識や交通機関における案内表示の多言語化、公衆ト
イレの洋式化、フリーWi-Fi の整備、クレジットカードや他の方法の決済環境の整備なども求められる。
中国と研究対象としての平遥古城の概観と観光資源を分析する上で平遥県の観光産業開発の環境問題、管理体制などの課題を明らかにした。日本の研究対象としての日光の社寺の調査
は、主に臨地調査を踏まえ、実際に市役所の職員にインタビューし、必要とされる資料やデー
タなどの情報を踏まえながら、日光市の抱えている交流人口、外国人観光客滞在時間や対外発信などの課題を明らかにした。中日両国の観光産業の相違点として、中国は観光地の管理層面から見ると、管理のシステムはまだ完備されていない。一方で、日本の方が管理のシステムは
中国よりもっと完備されている。中国と日本における観光産業の現状把握を踏まえ、ハード面のインフラ整備より、観光地の魅力づくり、知名度の向上、観光客を受け入れ意識等を含めた形としてのソフト面の状況を検討しながら、地方都市とする平遥県と日光市の観光産業政策や課題を分析する上で、両地における観光産業の開発の課題を解決するために方法を提案したい。

ii

目次
はじめに......................................................................1
1.研究の背景と問題意識........................................................1
2.研究の目的..................................................................1
3.論文構成と研究方法..........................................................2
第一章

中国の観光産業........................................................3

第一節

中国観光産業の発展状況................................................3

第二節

中国の観光政策の変遷..................................................4

第三節「持続可能な観光」理論................................................6

第二章

日本の観光産業の現状..................................................7

第一節

日本観光産業の発展状況................................................7

第二節

日本の観光立国に関する法律と計画......................................8

1.観光立国推進基本法..........................................................8
2.観光立国推進基本計画........................................................9第三章

平遥県についての考察.................................................10

第一節

平遥古城について.....................................................10

第二節

平遥古城観光発展の分析...............................................11

第三節

平遥古城観光現状分析.................................................13

1.観光スポットの分析.........................................................13
2.観光スポット訪問度への分析.................................................14
3.祝日活動...................................................................15
第四節

平遥県観光発展における課題...........................................16

1.平遥古城観光発展は区域方面における課題.....................................17
2.古城その自身の観光発展における課題.........................................17
第四章

日光市についての考察.................................................19

第一節

日光の社寺と日光市観光産業における考察...............................19

第二節

日光市観光振興計画における分析.......................................21

第三節

大学・地域連携プロジェクト支援事業...................................23

第四節

日光市観光発展における課題...........................................23

おわりに.....................................................................25
参考文献

参考資料...........................................................27

あとがき.....................................................................29

図、表、写真一覧

図 1：平遥古城の町並み.............................................................10

表１「観光立国推進基本計画」.......................................................9
表2

平遥県観光産業収入実績.......................................................12

表3

平遥古城観光スポット.........................................................13

表4

平遥古城の観光資源の訪問度分類表.............................................14

表5

平遥古城イベント一覧.........................................................15

表6

日光市観光入込客数の推移.....................................................20

表7

日光市観光宿泊客数の推移.....................................................20

写真 1

第 17 回平遥国際撮影大展（PIP）.............................................16

はじめに

１研究背景と問題意識
科学技術の進歩と社会の発展とともに、観光産業が台頭し、国内外の移動も前よりもっと便利になった。観光産業の経済利益は経済活動の中で重要な利益の一部として、また近年各国の経済発展課題の一つとして注目されている。観光産業の開発は関連産業の発展を促進するだけではな
く、より多くの雇用を創出する。また、外国為替収入が増加して、地域振興や総合的な国力の増強になる。
中国は自然観光資源が豊富である。歴史が非常に長いことから、文化についての観光資源も豊富である。近年中国の経済は急速に発展しており、人々の生活水準も高まっている、観光地への選択や要求も多くなって、開発の余地が大きい。しかし、中国は世界第 2 位の経済大国であるにも関わらず、国内の観光資源に関する外国人観光客の認知度はまだ十分とは言えない。また、中国の観光産業について、さまざまな問題と課題が存在している。特に、近年中国国民経済の急速に発展するとともに、国内の観光地サービス水準は観光者の観光ニーズを満たしていない。
一方日本の観光産業では、日本国特有の文化を背景にして存在している。日本経済の基幹産業として、発展の余地がある。近年、日本政府は経済の発展のために重要なものの一部として観光産業の発展を非常に重視している。絶えず観光産業へ投資して、様々な観光地を建設している。
それと同時に、連続的に観光政策や観光法律を制定した。
中日両国の観光産業の相違点として、中国は観光地の管理層面から見ると、管理のシステムはまだ完備されていない。一方で、日本の方が管理のシステムは中国よりもっと完備されている。
また、中国観光産業の発展は、今でも粗放的な観光開発モデルで、大規模な工事を行っている。
観光地へ訪れる人が非常に多く、観光地の環境への影響も大きい。観光産業の持続可能な発展が必要である。
本研究は中国と日本の観光産業政策を考察しながら、地方都市とする平遥県と日光市の観光産
業政策や課題を分析する上で、両地における観光産業の開発の課題を解決するために方法を提案
したい。

12.研究目的
本研究は、日本と中国の世界文化遺産、日光の社寺と平遥古城の事例を研究対象にし、比較研究を行う。
中国と日本両国の観光産業と観光政策の現状と課題を明らかにする。さらに平遥県と日光市観光産業の現状と課題の研究を通じて、両者の類似点と相違点を明らかにし、現状と課題を分析した上で、平遥県の観光産業と観光政策がどのような方向を展開すればいいのかを考える。そして、
持続可能な観光開発の実現と世界遺産保護を目指すことについて提案する。今後中国の他の観光地にそれらを汎用する可能性を考える。

3.論文の構成と研究方法
本論文の第一章では、まず 1949 年建国以来の中国の観光産業における発展経緯をまとめる。
次に中国の観光政策の変遷について政府から打ち出した政策を政治中心発展段階、経済成長発展
段階、持続可能な観光発展段階という三つの段階で各時期の状況や特徴から分析する。第二章では、日本の観光産業の発展状況を産業復興期、産業成長初期、産業成長期に紹介する。また、日本観光立国に関する代表的な法律と計画すなわち、「観光立国推進基本法」と「観光立国推進基本計画」を紹介し、それらの役割を分析する。第三章では、まず平遥古城の構成と基本状況を把握する。次に、平遥古城の現地調査を通じて、平遥古城の観光産業の現状と課題を明らかにする。
第四章では、世界遺産日光の社寺における調査である。まず日光の社寺の構成からを展開し、次に日光市の観光産業に関するデータ、資料及び現地調査得た資料とインタビューした結果を分析し、日光市の観光産業の課題を明らかにする。第五章では、平遥県と日光市の観光産業における各地に抱えている課題の解決方法を展望する。

2

第一章 中国の観光産業
第一節

中国観光産業の発展状況

中国の観光産業の発展は、「厦門華僑服務社」と「中国国際旅行会社」という二つの観光会社の設立を始めとしている。1949 年 10 月、海外の華僑を斡旋する主旨で、また華僑の帰国観光や親族訪問などに対応するために、中国最初の華僑向けのサービスを提供する機関である「厦門華僑服務社」が設立された1。これは、新中国の初めて設立した旅行社であり、新中国と華僑の間の架け橋でもあった。海外多くの国々からの訪問客を接待する任務は年々より重くなったため、諸外国との民間交流をさらに発展させていくために、1954 年４月 15 日、「中国国際旅行社総社」が設立されたのである。これが中国本土の国際観光事業の始まりであるとされている2。同社の主な業務としては、訪問する政治家やジャーナリストなどの「食事、宿泊、交通、観光並びに国際鉄道のチケットを販売するといった業務」であった。経営方式では、国営企業の形態と同じ、採算がとれない時には国からその差額を補助してくれるなど、利益の有無にかかわらず、経済効
果は一切考慮されなかったのが当時の仕組みであった。
1964 年７月、観光産業への統一管理を強化するために、観光事業の管理機関として、「中国旅行遊覧事業管理局」が設立された。それは国務院の直属機関として、海外私費観光客の中国観光に関する業務管理並びに各関連地域の中国国際旅行会社支社およびその直属サービス機関の業務を指導し、対外連絡と対外宣伝を担当するものである。1966 年から 1976 年までの十年に渡って、中国は「文化大革命」を経験した。その時期、民衆は観光活動が資本主義の生活方式であると批判され、観光事業の発展は政治的、社会的に著しく妨げられた。そのため、当時の観光産業はほとんど崩壊の状態であった。
1978 年、鄧小平(1904 年 8 月 22 日 ～1997 年 2 月 19 日)は当時の中国は世界の先進国に比べると経済発展が立ち遅れているという厳しい実態を正視し始め、経済発展を中心とする改革開放
政策を全面的に打ち出した。それに伴い、観光産業の対外開放でも様々な変化が起こった。鄧小平は今までの中国観光について外貨獲得の機能性が乏しかったことを意識し、外貨を稼ぐための観光を提唱した。その後、中国観光産業は以前の外交の媒介役のみならず、観光は外貨獲得により重要な経済発展手段の一つとして重視され、全面発展の段階に入っていった。 観光は従来の「政治接待」を中心とする政府機能部門から離れ、経済発展をより重視した国民経済の構成部門への大転換を図るようになった。
1982 年、中国国際観光会議の開催を機に、「中国旅行遊覧事業管理局」を「中国国家旅遊局」に改名し、中国政府観光産業を管理する最高機関と位置づけた。中国国家旅遊局と国際旅行総社
は行政と企業に分離をし、海外と国内観光業の全国的な統一管理能力がさらに強化された3。19841

王文亮(2001) 『中国観光業詳説』2

前田勇（1996）『現代観光学の展開』学文社

3

王文亮(2001)『中国観光業詳説』

日本僑報社

pp.14.

pp.155.

日本僑報社

pp.21.

3年から、旅行幹旋業者である旅行会社、宿泊業者であるホテルおよび関連する業者などは、それまで所属していた行政機関から切り離され、それぞれが独立した企業体制へと転換した。1986
年、観光関連の学術研究を行い、観光行政部門の業界管理に協力することを目的として、中国旅遊協会と中国旅遊飯店協会が発足した。
1988 年になると、海外観光客は遂に 3,000 万人を突破し、外貨収入は 22 億ドルに達した4。
1992 年から国家旅遊局は毎年一つの観光テーマを定めており、特定のテーマの下で国家旅遊局
自らが推奨する観光スポットや旅行ルートを宣伝し、それを受けて全国各地(省、自治区、直轄
市)はそのテーマに関連するイベントを企画し実行する、という形で観光客の誘致を図っている。
中国の特色のある観光商品を世界に売り出す試みが始まったのである。
中国の改革開放政策が実施されて以来、中国政府から観光産業への重視度が高まっている。特に、2009 年 12 月中国政府は「国务院关于加快发展旅游业的意见」5を公布した。
「意見」によると「観光業は戦略的産業であり、消費資源が少なく、他産業との連動性が高く、就業機会を多く創出でき、総合的効果が高い」と指摘されている。観光産業は本格的に国家戦略体系の一つとして位置付けを行った。中国中央政府の政策に合わせ、多くの地方都市も地方の観光政策を発表し、観光施設やインフラを整備し、観光客を誘致する活動を積極的に行うようになった。
2016 年 10 月 18 日に中国国家旅遊局によって発表された「2015 年中国旅遊業統計公報」6によると、2015 年の国内旅行者数は引き続き大きな伸びを示し、年間 40 億人となり、前年より 10.5%増加した。国内観光による総収入は 3.42 万億元、前年より 13.0%増加した。境外からの外国人
観光客人数は 1.34 億人、前年より 4.1%増加した。国際観光による外貨収入は 1136.5 億ドルで、前年より 7.8%伸びた。中国国民の出国観光も盛んになり、年間の出国観光人数は 1.17 億人で、前年より 9.0% 増加した。以上のデータによると、中国の観光産業は急速な発展をしている。
世界観光機関の予測(1997 年)によると、2020 年までに、中国の海外旅行者人数は１億、世界で第１位の国際観光目的地になり、同時に世界第４位の海外旅行者の送り出し国となった。

第二節

中国の観光政策の変遷

政治中心発展段階(1949 年～1978 年)。1949 年社会主義国家としての中国が成立した。1978年までの 29 年間に、中国政府は観光産業を経済活動とは見なさず、世界中の国々にもっと知らせるため政治外交活動の手段の一つとして観光産業を位置づけた。そのため、当時の中国観光を
政治中心期の観光と呼ぶことができる7。
4

国家旅游局(2000)『中国旅游統計年鑑』 中国旅游出版社 pp.43.
中華人民共和国中央人民政府 2009 年 「国务院关于加快发展旅游业的意见」(国務院による観光業の加速発展に関する意見)
http://www.gov.cn/gongbao/content/2009/content_1481647.htm （2017 年 4 月 28 日閲覧）
6
中国国家旅遊局 「2015 年中国旅遊業統計公報」
http://www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201610/t20161018_786774.shtml（2017 年 4 月 28 日閲覧）
7
王琰（2005）「中国における旅行業の展開過程―中国国際旅行社の事例からー 」新潟大学現代社会文化
研究 No.34 pp.159-176.
54

その時期における国家政治を中心とした中国観光産業は、社会主義国としか外交関係を持っていなっかたため、社会主義国の受け入れを一番重要な任務と見なしている。1960 年代の後半から 70 年代半ばまでの十年間は、「文化大革命」の影響で、観光産業は崩壊の状態になった。

経済成長発展段階(1978 年～1995 年)。1978 年から、中国は改革開放の展開に伴い新しい時代に入った。観光産業の対外開放も開始された。観光は国家の政治手段ではなく、外貨獲得、地域活性化のための産業として重視するようになった。1980 年代から中国における、社会主義に市
場経済のメカニズムを導入され、経済成長を中国経済政策の重要な指導思想とする時期であった。
しかし、経済成長初期は観光に関する政策は全部計画経済の枠組みの中実施された。つまり、観
光産業はまだ国家から政治的にコントロールするというイメージが強く、全体的に中国国際旅行
社と中国旅行社の独占であった。一方、中央政府の一方的な管理体制の下で各省、市、自治区よる観光管理機関の設立という地方管理システムも始まった。経済成長のため、政府、個人、外国資本が観光産業の投資と経営に共同参与するという観光開発政策を提出した。この時期の観光政策の特徴は「双軌制」である8。すなわち、計画経済軌道と市場経済の軌道併存である。しかし、観光インフラ施設の建設は国家が依然として主体の位置を占めている。
1980 年代後半から、観光政策は以前の政治と経済並行から経済優先への転換が始まった。1986
年観光産業は「国民経済と社会発展の第７次五年カ計画」に編入された。経済成長という目的を達成するために政府が観光に投資すると同時に、積極的に大規模な外資を導入し、東部沿海地域
や都市部を中心にはじめとして、観光における交通手段、宿泊施設などのインフラの整備を急速に整備していった。しかし、それによって、地域の格差は一層大きくなった。1987 年、政府は「政府が市場を調節し、市場が企業を導く」という政策を提出した。それと同時に、国際観光に対応するため、外国人の入国、滞在、観光、国民海外旅行に関する法律が制定され、国際観光ホテルに星付け制度が導入され、観光ガイド、観光開発などを管理する法律がその時期に整った。
1990 年代後半から中央政府の観光開発に関する規制が緩和され、中央政府、地方政府、国営企
業、民営企業及び外資企業が観光開発に参加し、利益を得るため競争し合った。結果的に、全国各地で重複開発、過剰投資、不良競争、環境破壊などの問題が顕著になった9。
持続可能な観光発展段階（1992 年～現在）。1992 年 2 月、中国は世界観光機構のアジェンダ
21 をきっかけとする、国務院環境委員会は「中国 21 世紀議程」（アジェンダ 21）を発表した。
その後この行動計画に基づく数々の具体的な施策を実行してきた。1999 年、観光開発の環境問題を解決するためには、1999 年７月 20 日、国家旅遊局が制定した「旅遊区（点）質的等級の区分と評定」基準は、国家質量技術監督局の承認を受けて国家基準として正式に公布され、1999
年 10 月１日から施行されることになった10。この基準は、観光区の等級の範囲、等級を定めるための準拠、方法、条件、また等級評定および監督検査等について明確な基準を定めている。

8

韓魯安（2008）「中国観光産業の課題と持続可能な観光への若干展望」金沢大学人間社会環境研究 No.15
pp.165-188.
9
韓魯安（2008）前掲書
10

国家旅游局(2001) 『中国旅游年鑑』中国旅游出版社

5

pp.293.

また、この基準は観光用の交通、遊覧、観光の安全性、 衛生、通信、特産物などの観光関連のショッピング、総合管理、年間の外国人観光客数、観光資源、環境保護、観光資源のグレードなど 10 分野について AAAA 級、AAA 級、AA 級、A 級の４等級にランク付けするもので、観光客が旅行先や各種サービスを選ぶ際の目安になる。評定作業は全国 31 の省、自治区、 直轄市で一斉に行われている。そして第一回目の国家 AAAA 級観光区は全国 31 の省、自治区、直轄市にわたり、八達嶺長城、明十三陵、天山天池風景名勝区などを含めて 187 ヶ所あり、2002 年までに合計 270
ヶ所まで伸びた。AAA 級観光区は合計 120 ヶ所、AA 級観光区は合計 342 ヶ所、A 級観光区は合計59 ヶ所ある11(2006 年から AAAAA 級観光区追加)。2000 年以降、中国政府「小康社会」12の実現を目指し、新たな制度の制定や管理システムの革新を通じ、社会経済の発展と自然環境の保全を両立させる。

第三節「持続可能な観光」理論「観光産業の持続可能な発展」は持続可能な開発構想に基づいて新しい観光政策と呼ばれている。持続可能な観光について、世界観光機関では、次のように定義している13。
「訪問客、産業、環境、受け入れ地域の需要に適合しつつ、現在と未来の経済、社会、環境への影響に十分配慮した観光。つまり、環境、経済、地元社会の３つの側面において適切なバランスが保たれることが持続可能な観光といえます。」
観光産業の開発特に持続可能な観光開発においては、経済的な利益そのものより、観光開発主
体と地域住民や地域環境との良い関係が必要である。北川（2009）は持続可能な観光は、それぞれの観光地に見合った適正規模の旅行者を受け入れ、地域の資源を保護しながら地域のブランド力をアップし、地域の集客に資することであると指摘した14。
また、角本（2011）によれば観光開発は環境と観光資源に負のインパクトを与え、それが観光客数の減少を招き、さらに地域経済に負のインパクトを与える可能性があるので、持続可能な発展とともに、持続可能な観光が重要な課題であると認識されるようになった15。
持続可能な観光に関わる最も重要なことは、観光資源を持続的に維持、保全、利用することである。観光開発にも持続可能の理論を意識しながら行う必要がある。
中国では、改革開放政策の推進のよって、観光産業を通じた経済発展という目標が重視され、実際に経済成長の維持及び人々の生活水準の向上と言った効果も見られる。しかし、経済利益を獲得の側面、環境破壊、過剰開発、地域発展不平衡などの問題が深刻化になっている。それらの問題を解決するため、経済発展だけを重視するのではなく、持続可能な観光発展に対する一定的の配慮が必要と言えよう。
11

王文亮(2001) 『中国観光業詳説』 日本僑報社
pp.502.
「やや資産があり、ゆとりのある家」、「衣食に困らず、経済的に比較的余裕のある生活」あるいは「いくらかゆとりのある家庭」を指す社会
13
国連世界観光機関（UNWTO）アジア太平洋センター ホームページ「持続可能な観光国際年」 http://unwto-ap.org/ （2017 年 5 月 13 日閲覧）14北川宗忠(2009)『現代の観光事業』ミネルヴァ書房 pp.80.
1215

角本伸晃(2011)『観光による地域活性化の経済分析』成文堂 pp.230.

6

第二章 日本の観光産業の現状
第一節

日本観光産業の発展状況

産業復興期（1945 年～1963 年）。戦後すぐに経済の復興、外貨獲得のために、日本政府から様々な観光政策が導入され外客誘致が図られた。例えば、1948 年の「旅館業法」、1949 年の「国際観光ホテル整備法」、1952 年の「旅行斡旋業法」などである。1956 年 7 月に発表された経済白書では「もはや戦後ではない」と宣言された。1961 年当時の日本政府は所得倍増計画の提示をきっかけとし、日本は高度成長期に入った。1963 年に観光基本法が制定され、それを受けて 1964
年から「観光白書」の発行と観光政策審議議会の設置が決定された16。
産業成長初期（1964 年～2000 年）。1964 年の東京オリンピックに照準を合わせて、日本を観光目的とした海外旅行が自由化されるとともに、国内の観光整備として、東京・大阪間に新幹線が開通、一方、日本初の本格的なハイウェイ（名神高速道路）が開通した。1964 年、日本は観光の大量化、大衆化の時代に入った。1970 年に大阪で開催された日本万国博覧会は、延べ 6,400
万人の入場者数を記録した国をあげての一大イベントとなり、観光の大量化、大衆化への頂点となった。171972 年、札幌冬季オリンピックが開催された。1977 年、第 1 回日本国際観光会議が開催された。1978 年、日本は国連世界観光機関（UNWTO）の加盟国になった。1982 年、「旅行業法」が改正された。1983 年に東京ディズニーランドが開業された。
1985 年のプラザ合意により、日本ではドル高の修正により急速に円高が進行し、輸出が減少したため、国内景気は低迷することとなった 18。海外旅行は円高の続伸によりさらに増大した。
一方、日本国内旅行は、人数においては増加傾向がなかった。1986 年「国際観光モデル地区」
制度を開始した。1987 年 6 月、国民の生活水準の向上に伴う「自由時間の増大や創造的余暇活動への志向の高まり等を背景とした国民のリゾートニーズへの対応」とされ、「余暇関連産業等の第三次産業を核とした新たな地域振興策を展開していく必要性が高まっていること」という理由で総合保養地域整備法（通称リゾート法）が制定された19。
1987 年 9 月から始まった運輸省の海外旅行者数 1,000 万人を目指し、海外旅行倍増計画の「テン・ミリオン計画」を発表した。1986 年の海外旅行者数は 552 万人を 5 年間で 1,000 万人にするという計画であった。後押しされる中で進んできた日本人の年間海外旅行者数は、計画をはるかに上回るスピードで推移し、３年後の 1990 年にはもう 1,000 万人を突破した20。1991 年には16

溝尾良隆(2009)『観光学の基礎』原書房 pp.169.
溝尾良隆(2009) 前掲書 pp.173.
18
野村證券 証券用語解説集 プラザ合意 https://www.nomura.co.jp/terms/japan/hu/plaza_a.html（2017 年 12 月 13 日閲覧）19
岡田一郎(2010)「リゾート法と地域社会」東京成徳大学研究紀要 ―人文学部・応用心理学部―第 17 号
pp.135.
20
王琰（2005）「戦後日本の旅行市場と旅行業の展開過程-JTB の事例から- 」新潟大学現代社会文化研究
No.32 pp.82.
177運輸省は海外旅行と訪日外国人旅行の双方を盛んにして、国内外において観光交流を盛んにする、
観光交流拡大計画いわゆる「ツー・ウェイ・ツーリズム 21」を打ち出した21。
産業成長期（2001 年～現在）。2000 年 10 月に日本経済団体連合会は「わが国において観光は単なる物見遊山とみなされ、観光振興のための政策・制度や意識面での環境整備が、生産活動に比べて著しく軽視されてきた。このことは、毎年 1,600 万人以上の日本人が外国を訪れる中、日本を訪れる外国人観光客が依然としてその 4 分の 1 強に止まっていることなどにも現われている」とし「21 世紀のわが国観光のあり方に関する提言」22を提出した。2002 年国土交通省は日本のインバウンド振興策「グローバル観光戦略」を打ち出し、スタート年で 2003 年を「訪日ツーリズム元年」と位置づけた23。2003 年 1 月小泉純一郎総理（当時）が｢観光立国懇談会｣を主宰し、同年 4 月「観光立国関係閣僚会議」で「観光立国行動計画」が策定された。インバウンド観光について、具体的な行動計画とし、ビジット･ジャパン･キャンペーン(VJC)が実施され、毎年、20～30 億円の海外宣伝費が投入される一方で、ビザ発給・免除の拡大などが行われた24。2006 年に観光基本法を改定し、観光立国推進基本法が制定された。2008 年には国土交通省に観光庁が設置された。しかし、2011 年の東日本大震災は日本の観光産業に大きな衝撃を与えた。近年ますます観光産業の発展に注目が集まっている。

第二節 日本の観光立国に関する法律と計画
１.観光立国推進基本法25
目的としては、「観光立国の実現に関する施策を総合的かつ経過定期に推進し、もっと国民経
済の発展、国民生活の安定向上及び国際相合理解の増進に寄与すること」とし、「観光立国推進基本法」では、施策の基本理念について次のように規定している。「観光立国の実現に関する施策は、地域における創意工夫を生かした主体的な取組を尊重しつつ、地域の住民が誇りと愛着を持つことのできる活力に満ちた地域社会の持続可能な発展を通じて国内外からの観光旅行を促進することが、将来にわたる豊かな国民生活の実現のため特に重要であるという認識の下に講ぜられなければならない」。さらに、観光について「健康的でゆとりのある生活を実現する上で果たす役割の重要性」、「国際相互理解の増進とこれを通じた国際平和のために果たす役割の重要性」、「多様な事業の分野における特色ある事業活動から構成され、多様な就業の機会を提供すること等により日本及び地域の経済社会において重要な役割を担っていること」を確認している。
そして、この基本法に基づいて政府が観光立国の実現に関するマスタープランである「観光立国推進基本計画」を策定した。
21

溝尾良隆(2009)『観光学の基礎』原書房 pp.186.
経済団体連合会「21 世紀のわが国観光のあり方に関する提言」
http://www.keidanren.or.jp/japanese/policy/2000/051/index.html（2017 年 12 月 11 日閲覧）23
溝尾良隆(2009)『観光学の基礎』原書房 pp.192.
24
溝尾良隆(2009) 前掲書 pp.192.
25
日本国道交通省観光庁ホームページ 観光立国基本法
http://www.mlit.go.jp/kankocho/kankorikkoku/（2017 年 4 月 28 日閲覧）228

2.観光立国推進基本計画26
近年、訪日外国人旅行者数は、急速的に拡大している。個人旅行の増加や旅行形態の多様化、
爆買いと呼ばれる訪日外国人旅行者の消費行動に代表される「モノ消費」から日本ならではの文化や自然等の体験する「コト消費」への転換する現状を踏まえ、「観光先進国」を実現するため、2017 年 3 月、日本国道交通省は「観光立国推進基本法」に基づき、観光立国の実現に関する施策を総合的かつ計画的に推進するため、新たな「観光立国推進基本計画」が策定された。

表１「観光立国推進基本計画」
新「観光立国推進基本計画」基本的な方針
国民経済の発展
観光が、日本経済牽引し、地域を再生する
国際相互理解の増進
観光が、真に開かれた国をつくる
国民生活の安定向上
観光が、明日への活力を生む
災害、事故等のリスクへの備え
安全・安心な観光の実現と東北の観光振興
観光立国の実現に関する基本的な目標
基本計画の期間は 2017 年度から 2020 年度まで四年間とし、具体的な目標次の通りである。
目標 1 観光による日本国内消費の拡大・充実
日本の国内旅行消費額を 2020 年までには 21 兆円とすることを目指す。
（2015 年の実績は 20.4兆円）
目標 2 国際観光の拡大、充実
訪日外国人旅行者数を 2020 年までに、2015 年の約 2 倍、つまり 4,000 万人とすることを目指す。
（2015 年は訪日外国人者数が 1,974 万人）
訪日外国人旅行消費額を 2020 年までに、2015 年の 2 倍超（2.3 倍）、つまり 8 兆円とすることを目指す。
（2015 年は訪日外国人旅行消費額が 3.5 兆円）
訪日外国人旅行者に占めるリピーター数を 2020 年までに、2015 年の約 2 倍、つまり 2400 万
人とすることを目指す。
（2015 年訪日外国人旅行者に占めるリピーター数が 1,159 万人）
訪日外国人旅行者の地方部における延べ宿泊者数を 2020 年までに、2015 年の約 3 倍、つまり7,000 万人泊を目指す。（2015 年訪日外国人旅行者の地方部における延べ宿泊者数が 2,514 万人
泊）
アジア主要国における国際会議の開催件数に占める割合を 2020 年までに、アジア最大の開催国の地位を維持するとともに、より強固なのもすることを目指す。（2015 年開催割合が 26.1％、2020 年までに 30％以上を目指す）
目標 3 国際相互交流の推進
日本人の海外旅行者数は 2020 年までに、2000 万人とすることを目指す。
（2015 年は 1,621 万人）
出典 日本国道交通省観光庁ホームページ

観光立国基本計画

http://www.mlit.go.jp/kankocho/kankorikkoku/

近年、日本政府は外国人訪日旅行促進事業の展開や地域が主体的に取り組む観光地づくりに対する支援や成長戦略の策定を踏まえ、効果的な観光施策を展開している。急速に進む少子高齢化がより地域経済の発展に影響され、こういった状況下で、インバウンドの観光は、 地域に海外からのお客さんを呼び込み経済の活性化を促す可能性があるという点で、外国人観光客の誘致には必要だと思う。一方、観光振興は経済利益をもたらすだけではなく、地域自治体、住民、観光事業者と言った地域の多様な主体が、相互理解・認識ということにも求めている。

26

日本国道交通省観光庁ホームページ

観光立国基本計画

9

同上（2017 年 12 月 10 日閲覧）

第三章

平遥県における考察

第一節

平遥古城について山西省は中国中部、黄土高原の東部に位置している。平遥県は山西省の中部、大原盆地の西南端に位置し、総面積は 1260 平方キロメートルで、5 鎭、9 郷、3 街道弁事処、78 社区、273 村を管轄している。総人口は 53 万人である27。
2700 年の歴史を持つ平遥古城は、周宣王の時代（紀元前 827～782 年）には建設が始まり、「平遥県誌」によると、「西周の大将尹吉甫と厳允がここに兵を駐屯させた」という記録がある。当時の平遥古城は現在の場所から西北 12ｋｍあたりだった。
現在の平遥古城は、明の洪武 3 年（1370年）に軍事防衛のため、昔からあった古い城壁の上に石とレンガを覆い、建設された。平遥古城
は、明代と清代の約 500 年間にわたり、延べ 26 回の修繕を重ねた。重ねる修繕工事によって平
遥城壁はいっそう堅固となり、壮観となった。
平遥古城を囲む城壁は正方形で、北西・南東方向では中央線になっている。東・西と北の方面の城壁は直線であり、南方面は川に沿って造られているため直線ではない。城壁の周囲が6.163km で、高さは場所によって異なるが平均 11ｍである。城壁の外側に巡らされている壕は、幅と深さ全部 3.3ｍである。また、壕から各城門まで通じる吊り橋が設置されている。

図１

平遥古城の町並み

出典 董培良（2013）『平遥古城』山西経済出版社

城壁には 6 ヶ所の城門が設けられている。図１のように、東に親翰門(通称上東門)と太和門（下東門）、西に永定門（上西門）と鳳儀門（下西門）、南に迎薫門（南門）、北に拱極門（北門）で27

平遥県政府ホームページ「平遥概況」http://www.pyonline.net/zjpy/pygl/5777.shtml
2017 年 11 月 18 日閲覧

10ある。城門が古城の出入り口となっている。各城門には二階構造の楼閣があり、城門の前に「甕城」と呼ばれる建造物があり、城内に攻め入る敵を足止め、攻撃することができる。また、城壁の周囲には 4 つ角楼、72 の観敵楼（約 60ｍ～100ｍ間隔）が設置されている。上から見ると、平
遥古城は亀のように見えることから「亀城」と呼ばれている。南北の城門と楼閣が亀の頭と尾、城壁の東西に対称的に配列する城門と楼閣が亀の足のように突き出している。
総面積は 2.25 平方キロメートルで主要な街道が 4 本、それに次ぐ街道が 8 本、さらに 72 本の細い道がある。それによって巨大な八卦の図案になっている。平遥古城の中心部に位置する市楼は平遥古城の代表的な建築物の 1 つであり、それ以外多くの明清時代の民居にも保存されている。
城内のメインストリートである「南大街」を中軸として、重要施設が対称的に配置されている。
都市規模の違いはあるものの、平遥古城の都市構造は北京古城と共通している。両方とも中国古代の都市計画の理念と基本を体現している。
中国の都市はどこも街そのものを城壁で囲っていたが、現在ではそのほとんどが撤去されてしまい、城壁が一部の都市に残るのみである。そんな中で「平遥古城」は城壁だけでなく、街並、
商業施設の配置、役所や市場の位置などが当時そのままに保存されており、いわば街全体が城郭
都市博物館ともいえる28。
今の平遥古城は平遥県の代表的な観光施設である。1997 年にユネスコから「世界文化遺産」に指定され、2015 年中国国家 AAAAA 級29の観光地に指定された。世界遺産委員会は、「平遥古城は、中国に現存する最も完璧な古城で、中国歴史の発展の中で、優れた文化、社会、経済及び宗教発展の姿を示している」と評価した。

平遥古城の登録基準30
1.ある期間、あるいは世界のある文化圏において、建築物、技術、記念碑、都市計画、景観設計の発展における人類の価値の重要な交流を示していること(登録基準の 2)。2.現存する、ある
いはすでに消滅した文化的伝統や文明に関する独特な、あるいは稀な証拠を示していること(登録基準の 3)。3.人類の歴史の重要な段階を物語る建築様式、あるいは建築的または技術的な集合体または景観に関する優れた見本であること(登録基準の 4)。

第二節

平遥古城観光発展分析

平遥古城の観光開発は国の観光開発と同じ、1949 年、中華人民共和国成立から 70 年代半ばまで、平遥県の観光産業はほとんど発展していない。当時の政治活動手段の一つとして位置付けを

28

中国国家観光局大阪駐在事務所ホームページ 平遥古城
http://www.cnta-osaka.jp/heritage/ancient-city-of-ping-yao （2017 年 5 月 28 日閲覧）29
中国では「旅遊景区質量等級的劃分評定」という国家標準に従って、観光地交通、衛生
経営管理などの面から、観光地のレベルを五級（AAAAA、AAAA、AAA、AA、A）に分ける。
30
公益社団法人 日本ユネスコ協会連盟ホームページ http://www.unesco.or.jp/isan/list/asia_2/（2017 年 5 月 28 日閲覧）

11

行っている。1978 年、平遥の観光産業の発展は中国の改革開放政策に伴い始まった。1997 年に
平遥古城と周辺の双林寺・鎮国寺と一緒に世界文化遺産の指定を受けていた。その後、平遥古城の観光開発が本格的に開始された。この理由で平遥古城の観光開発は二つの段階に分けられる。
まず、1978 年改革開放から 1997 年の間である。1979 年 3 月、双林寺が国内外の観光客に向けて開業されはじめ、平遥古城と周辺の観光地もだんだん開業された。1986 年に「国家歴史文化名城」に指定された。
1991 年以降平遥古城を訪ねる観光客数は急速に増加した。1991 年から 1995 年までに訪問者数
は 66.24 万人である31。観光投資の増加にともない、観光関連のインフラ、管理、サービスが向上するという効果もある。1995 年から、城内に「南大街」、「中国票号博物館32」などの他の観光施設が相続く観光客に開放された。1996 年訪問者数は 13.6 万人であり、1997 年上回って 14.2
万人になった33。
世界遺産に登録されているより平遥古城の観光開発は急速な発展段階に入っていた。1997 年
以降,平遥県の観光事業が大きな発展を遂げたことで、地域経済が活性化しつつあることが注目を集めた。地方経済に積極的に取り組んでいる。約 20 年のぐらいの発展、平遥県に訪れる観光客数は 1997 年の 14.2 万人から 20016 年の 1063.62 万人になった。

表2
年度
項目
人数

観光収入

2014 年
706.73
万人
81.01
億元+25.40%+29.60%

平遥県観光産業収入実績
2015 年

843.52万人
96.4
億元

2017 年

2016 年+19.36%+19.00%1063.62万人
121.61億元+26.09%+26.15%

1〜7 月
647.6
万人
74.09
億元

+23.94%+24.86%

出典 平遥県政府「平遥県統計年鑑」により筆者が作成

平遥県第十六届人民代表大会第二次会議の「政府活動報告」34により、2016 年平遥全県の観光客は 1063.6 万人、前年より 26.1%増加した、観光総合収入は 121.6 億元、前年より 26.2%増加した。
「平遥県国民経済と社会発展の第 13 次五年カ計画綱要」35により、2016 年から 2020 年までの 5 年間で世界遺産の保護、管理システムを注目し、文化産業と観光産業を合同発展させた。13
次五年カ計画の末、観光客は 1700 万人を超え、観光総合収入は 200 億元を超え、観光産業は全
県産業転換の主導産業になる。
31

郭英之(2000)「平遥古城旅游市場の開発及び持続可能な発展」山西財経大学学報 pp.28―31.

32

中国古代の銀行業務、預金と貸金業務を行っている金融施設。

33

郭英之（2000）、前掲書

34

平遥県第十六届人民代表大会第二次会議 政府活動報告
http://www.pyonline.net/ztpd/lhzt/2017/bgjyjd/385541.shtml(2017 年 4 月 1 日閲覧)
35

平遥県政府ホームページ「平遥県国民経済と社会発展の第 13 次五年カ計画綱要」（2017 年 4 月 1 日閲覧）

12

第三節

平遥古城観光現状分析

平遥古城は 20 年の観光開発の歴史を持ち、小から大へ弱から強まで発展していく。加えて、
世界文化遺産として資源の貴重さで、観光産業の開発の勢いが現れている。現在平遥古城における観光発展現状を分析し、さらに今の段階で抱えている観光発展上の問題や課題などを研究する。
平遥古城そのものが大きな観光資源で、古城内の各観光資源は主に歴史人文に属する。平遥古城の観光発展の状況と観光スポットの建設状況を踏まえて、平遥古城の観光資源の分析は主に観光スポットの開発及び祝日、祭日イベントの開催状況に着手し、観光試験開発中の問題を分析する。
1.観光スポットの分析
平遥古城における観光資源の開発は、観光スポットをメインとする。ここで、平遥古城のクー
ポンに含まれた２０箇所の観光スポットすなわち、古城城壁、日昇昌、県役所、清虚観、城皇廟
恵比寿廟、明清古街、百川通、協同慶、天吉祥、雷履泰故居、中国商会館、同興表標局、古民居
博覧苑、華北第一標局、中国標局、蔚盛長、彙武林、文廟、苗世民博物館、蔚泰厚と市楼の２１の観光スポットについての分布状況と訪問状況を系統的に分析していく。
平遥古城の開発された観光スポットは五つの「干」字のような道路に集中されることがわかった。そのうち南大街の観光スポットが最も多く、33％で、次は西大街、29％を占めている。具体的な数字は表 3 である。

表 3 平遥古城観光スポット
観光スポッ

比率

トの数量（個）

（％）

西大街

6

29

東大街

4

19

南大街

7

33

城皇廟街

2

1

城皇廟、文廟

役所街

1

0.5

役所

書院街

1

0.5

雷履泰故居

合計

21

100

街道

観光スポットの名前
日昇昌、蔚泰厚、古民居博覧苑、蔚盛長、彙武林
中国商会館、華北第一標局、天吉祥清虚観
市楼、協同慶、中国標局、同興表標局、
百川通、苗世民博物館、明清古街

付記：城壁は観光スポットに含まれているが、巷間の分布に統計されていない
出典 「平遥県古城ガイドブック 2017」により筆者が作成

古城の観光資源の分布状況への分析で、古城内で開発された観光スポットは“干”字道路にかなり集中し、他の資源の開発利用不足になっている。現在持っている観光スポットは同質性が高13

く、ほとんどは歴史人文類に属し、明清文化、古街巷、古商舗、古民居境内などがメインである。
詳しく言えば、歴史金融機関は標局36，標号37、銭庄38七つあり、33％占めている。標号というと、日昇昌、蔚泰厚、蔚盛長が三つ、標局は中国標局、同興表標局、華北第一標局三つが設けられているため、観光スポットの差が小さく、開発方式が同じなので、ある程度で同種類の資源の無駄とも言え、効率的な利用に達していないことが表明している。
2.観光スポット訪問度への分析
訪問度とは観光客が古城内でどの観光スポットを訪ねるかという実際選択である。入場券の収入は、ただ観光客が平遥古城という観光地を選択したのを表明しているだけで、各観光スポットの訪問度を表明することができないと思われている。観光客が観光スポットを訪ねる状況は観光資源が十分に利用されているかどうかを表現していることである。
現地調査と資料の整理を通し、この２１観光スポットの訪問度は一級、二級と三級に分けられる。表 4 のように、一級は訪問率が高い、観光客が平遥古城に来て必ず訪ねる観光スポットを表す。二級は訪問率が中位で、観光客が時間と日程の余裕があれば、訪ねる観光スポットを表す。
三級は訪問率が低い、訪ねる観光客が少ない観光スポットを表している。

表4

平遥古城の観光資源の訪問度分類表

等級

観光資源（21 つ観光スポット）

比率

一級

旧城壁、日昇昌、役所、明清古街

19％

二級

市楼、雷履泰故居、城皇廟、恵比寿廟、清虚観、文廟

24％

三級

百川通、協同慶、天吉祥、中国商会館、同興両替店、古民居博覧苑、華57％

北第一両替店、中国標局、蔚盛長、彙武林、苗世民博物館、蔚泰厚
出典 平遥県政府「平遥県統計年鑑」により筆者が作成表の分析を通し、訪問率が一級の観光スポットは平遥古城内すべての観光スポットの１９％を占めている。一方三級の訪問率は半分以上の５７％を達している。平遥古城での観光スポットの訪問度が不均衡の結果をもたらした主要原因については、以下の通りである
まず、数多くの観光スポットは同じ性質を有している。平遥古城における同じ種類の観光スポットの差があまりないので、一般的に観光客はその中での一つを選んで訪ねることにする。筆者は 2017 年 9 月に現地調査を行った時、日昇昌両替店が人で混んでいる光景に比べ、隣の蔚泰厚
はひっそり静かであることに気づいた。加えて時間と観覧コースの設定などの限定のため、観光客は日昇昌両替店に行ったらほかの両替店を訪ねないことがよく見られる。クーポンに含まれている 20 の観光スポットをすっかり見物する観光客はほんの僅かだろう。

36

旅客や貸物運送の保護に当たった一種の運送業。

37「旧時に山西商人が経営した」旧式の銀行または両替店。清代末期には全国の金融を左右するほど勢力があった。
「票庄」ともいう。
38
私営の金融機構、大は銀行業務を営むものから小は両替屋までをいう。

14

次に、観光スポットは静的見物で、体験式のデザインではない。平遥古城における観光スポットの大部分は「文物陳列を主とし、ガイド解説を補助とする」という形で観光を進んでいく静的な見物で、文化の親和力と定式化の解説が不足しているから、中国古代礼制県の代表と中国明清
時期金融センターなどの文化ブランドとして伝えられる。
最後に、観光客の滞在時間が短い。観光客が平遥古城での滞在時間は大体 0.5－1 日なので、観光コースは城壁、役所、日昇昌、城皇廟、明清古街、雷履泰故居の観光スポットをに限られる
遊覧時間の制限で、観光客はそれぞれの観光スポットに約 30 分かかり、１時間超えない程度である。それに、大体は鑑賞と撮影で見物する方法で、多くの観光スポットが遊休するだけでなく、観光客に平遥古城の価値を感じさせるのにずいぶん不利である。
3.祝日活動
現在、平遥古城の祝日活動は観光業発展の中で重要な一席を占め、一連の祝日活動で知名度を広げただけでなく、活動の組織と設計を通して観光客を観光製品の文化も了解させている。ここ
数年間、平遥古城で開催された活動は、平遥国際撮影大会、ランタン祭り、県知事の年始回り、
財神送り、演芸の祭り、民族音楽の演奏、孔子の祭典、帳場先生の手形書写と両替店の学徒募集などの演出である（表 5）。
表5

平遥古城イベント一覧

活動内容

時間

場所

平遥国際撮影大展

九月下旬

古城内

ランタン祭り正月１日から 16 日まで

北西城壁、古城街、役所

県知事の年始回り

正月１日から 16 日まで

民俗宿屋

県知事の財神の送り

正月 5 日

民俗宿屋

演芸祭り

正月１日から 16 日まで

南大街、西大街

民族音楽の演奏

正月１日から 16 日まで

役所

状元から孔子への祭典

正月１日から 16 日まで

文廟

月曜日から金曜日まで 10：
役所の開廷

00、11：00、15：30
土曜日、日曜日

10：00、

役所

11：00、15：00、16：00
帳場先生の手形書写

毎日

日昇昌

両替店の学徒募集

毎日

日昇昌

出典 平遥県政府旅行局により筆者が作成

上記の観光祝日活動は、ただの一部が保存されて残されている。現在、平遥で行われた活動は「平遥国際撮影大展」以外に、「平遥商業月」、「平遥修学娯楽避暑月」、「平遥芸術月」、「平遥中国年」がある。その他、「古城骨董交易展示会」、「民間芸術展」、[平遥漆器芸術祭]、
「古城牛肉

15

文化祭」、「古城大舞台-ファッションストリートダンス活動」、「文廟、科学文化祭」、「古城麺類宴会」などもあり、様々な祝日で観光客にいろいろな活動を体験できる。
平遥古城は 2008 年からの「山西平遥中国年―晋商祭り」という活動で、平遥古城の観光祝日
活動に新しい形式を加えられたので、内容が豊かで伝統的な特色が保留されているだけでなく、時代の発展に迎合できるようにもなった。例えば、伝統的な演芸祭り、提灯なぞ、越年などの活動を基づき、オリンピックを迎えるために、体育活動も策していた。なお、ネットエリート親睦会、スリラー遊園地なども行われている。

写真 1

第１７回平遥国際撮影大展（PIP）（2017 年 9 月 24 日

筆者撮影

）

平遥古城の観光祝日活動の分析を通し、次のことが分かった。第 1 に、平遥古城の観光発展の中で、祝日活動は観光客を引き込める要因となった。例えば、平遥国際撮影大会はすでに平遥古城の宣伝の名刺であり、特に役所での堂登りという演出は集客の要因と考えられる。第 2 に、平遥古城の観光祝日活動、その目的は観光だけなので、平遥古城の文化内容への練り上げも観光客、
平遥古城、古城文化とのつながりを建てることも、文化の親和力も欠けている。第 3 に、祝日活
動は強い時間性をもっているため、平遥古城の閑散期とハイシーズンにかなり影響があると考えられる。

第四節 平遥古城観光発展における課題
平遥古城は 20 年の発展を経て、一定の基礎が備わっていると考えられる。例えば、世界遺産申請の成功によってもたらしたブランド資源の優位、新城と古城分離のシステム、及び観光市場、
観光サービスシステム、管理と政策建設などのベースが打たれたと思われる。しかし、平遥古城の観光発展が滞り、同時期に世界文化遺産に申請できた麗江古城と比べ、大きな差があると分かった。

16

平遥古城の近年の観光産業開発についてのデータを分析してみると遥古城の観光発展には余裕のスペースがずいぶんあり、近年の観光総合収入と観光客人数の傾向も著しく見られる。それとともに、直接観光開発に従事する人数も年ごとに上昇し、現状から見てこの上昇は続いていくと推測する。平遥古城の分析を通して、平遥古城の観光業が継続的に進んでいる中で、まだ初歩的な段階であり、現在平遥古城の発展はより深い転換期を迎えると推測できる。
1.平遥古城観光発展は区域方面における課題
山西省は文物の大省で、大勢の全国文物保護機構、各種の古い建築、彩りの塑像、壁画などを所有し、世界文化遺産が二箇所（雲崗石窟、平遥古城）あるため、平遥古城は山西省観光発展の中で鮮明なイメージを欠け、重要な位置を占めず、その世界文化遺産としての価値は完全に発揮できなく、省内の他の観光資源との区域協力もできないと見られる。
晋中地方における観光スポットの中で、平遥古城のトップの地位が現れていない。観光コースの設計と組織で、晋中地方の観光スポットにとって平遥古城はお城でなくてただの風物だけとされる。同時に、平遥古城と周辺の観光スポットとの間で路線バスもないのである。
平遥県内の観光開発で、古城は平遥県内観光の中で何よりも肝心なところである。平遥県内の他の観光資源は古城観光に積極的に補充の役も立たなく、県の観光発展にも促していないため、「古城は一輪咲き」で平遥県内の観光発展を支えている局面となったのである。
2.古城それ自身の観光発展における課題
平遥古城自体としては総合的な「大文物」であるが、今の段階で観光資源の利用は文物保護機構などの遺産資源に限り、古城内の観光活動のほとんどは「干」という形、保護レベルの高い巷
間に集中しているので、平遥古城の全体性を無視し、その他の観光資源の発掘にも不足している。
しかも、平遥古城への遺産価値認識も十分ではないのである。観光開発の中で、資源利用の形は単一化し過ぎるから、平遥古城の文化内包への発掘も不十分である。つまり、古城観光の製品の構造は単一である。
今の平遥古城観光製品は見物を主とし、娯楽休暇型、活動参加型と文化体験型などもある。観
光路線が単一で、テーマコースが不足している。ゴールデンウィークに頼りすぎて、有効な時間
配置が不足している。夜間と閑散期に対し開発できる製品が少ないので、観光客の数量が集中し過ぎることになった。観光客は平遥古城で立ち止る時間が短くて、0.5－１時間ぐらいである。
観光製品が混雑で、特徴が不足していて、消費の構成が単一で、均衡していないのである。今、市場での観光製品は観光客のニーズを満たすことができない、しかも、平遥古城の主な観光消費
は入場券なので、観光客が他の観光要素での消費が明らかに足りず均衡していない。
古城の観光開発で運営管理が不足している。観光におけるサービスがルーズで、観光地域でのインフラが完備されていない。平遥古城の観光サービスのレベルが低く、それ相応の標準が不足のため、効率と品質を向上させるのが難しい。そして、従業員はサービスに対する情熱が高くな
く、文化親和力が浸透することができない。ゴミ箱、休憩施設、街灯などの都市設計に欠けて、古城と新城での交通と連絡が不便である。

17

観光環境がまだ改善していない。新しくできた建物が厳格に管理されないことによって、伝統的なイメージに合っていなく、古城の観光環境に悪い影響をもたらすと思われる。古城における緑化率が低く、統一に設計された標識システムが足りず、夜景デザインがない。
交通渋滞問題について駐車場の数が少ないから、年々悪化している。特に、ゴールデンウィー
クや中国春節の時、地元の住民たちに影響され、非常に混雑している。調査によると、平遥古城周辺は正式駐車場と一時駐車場両方とも設置しており、正式駐車場は南門駐車場、北関駐車場、
上西門駐車場、下西門駐車場、小南門駐車場、上東門駐車場、下東門駐車場である。正式駐車場
は全部 2500 台の駐車容量である。一時駐車場は 2400 台である。また観光客に対して駐車場情報をうまく提供できない点も解決しなければいけない。
平遥古城の観光資源のうちに、歴史建築景観のような再生不可能な資源が多く存在し、その開発に十分に気を配り、生活環境を保護しなければならない。しかし、中国平遥国際撮影大展の開催や観光施設の建設など、現地の自然景観、歴史景観を破壊し、新しい汚染源を作り出している。
平遥古城自体に出したゴミと観光客が捨てたゴミの量がかなり多く、またゴミ分別も問題になっている。
観光宣伝方式が単一である。平遥古城の案内図は最も一般的な宣伝で、観光マニュアル、広告、フィラー、ラジオ、ネット、イメージキャラクターなどの宣伝方式には設計とアイデアが足りない。古城それ自身の観光発展と遺産保護の間でよいインターアクションシステムは備わっていない。
平遥県の観光業は近年、大きな発展を遂げてきたが、平遥県では総合的な観光管理部門がまだない。また、観光業に関する規範などもない。今、各部門は別々に観光管理を行う。旅行局は観光地の開発、施設の完備、観光団の接待、ホテルの管理などを行う。文化局は遺跡の保護と修繕、祭りとイベントの開催などをする。建設委員会は観光地の設計、樹木の植えなどをする。この三つの部門は相互に独立し、付属関係を持っていない。しかし、観光業の発展は総合的なものである。多部門の独立管理は効率が高くない。観光管理の関係を協調できた総合管理が必要である。
このような管理こそ観光産業の絶えない発展を保障できる。
今の段階で、平遥古城の観光発展と遺産保護はお互いに良く支えあう関係が形成していない。
遺産資源は平遥県観光発展の基なので、平遥古城観光発展の過程の中で、遺産保護との関係を考えなければならず、両者の良い循環システムを立てるべきだと思われる。

18

第四章

日光市についての考察

第一節

日光の社寺39と観光産業における考察

日光は、徳川初代将軍家康の霊廟である東照宮が 1616 年に造営されて以来、徳川幕府の聖地となった。東照宮は、その後 1636 年に全面的に大規模な造り替えが行われ、現在の規模・構造になった。さらに、1653 年には 3 代将軍家光の霊廟である大猷院が造営された。8 世紀以来、日光は男体山を中心とする山岳信仰の聖地であり、山麓や中禅寺湖畔にははやくから社寺が営まれていた。
東照宮が造営された男体山の東麓には、さきに輪王寺と二荒山神社があり、それらをあわせて大規模に造営された。幕府が総力をあげて造営した建物は、人物・動物・植物などの彫刻を多用し、漆塗や彩色、飾り金具などで華やかに飾られている。
二荒山神社（ふたらさんじんじゃ）、日光における山岳信仰の中心として古くから崇拝されてきた神社で、特に、中世には多数の社殿が造営された。また、江戸時代になると、徳川幕府によって新たに本殿や社殿が造営され、このうち、本殿や神橋など 23 棟が重要文化財に指定されている。
東照宮（とうしょうぐう）、徳川家康公の霊廟として元和 3 年(1617 年)に創建された。現在の主要な社殿は、寛永 13 年(1636 年)、3 代将軍徳川家光により造営が行われたものである。この東照宮の建築により、日本の代表的な神社建築様式である「権現造」が完成したともいわれる。
彫刻や彩色などの建築装飾についても、当時の最高水準の技術が用いられた。
輪王寺（りんのうじ）、8 世紀末に、日光を開山した勝道上人の創建による四本竜寺を起源とし、日光山の中心寺院として発展してきたが、承応 2 年（1653 年）に 3 代将軍徳川家光の霊廟である大猷院が境内に造営されて以来、徳川幕府の尊崇を受けた。
1999 年日光の社寺が世界遺産に登録された。登録遺産の範囲は二社一寺（二荒山神社、東照宮、輪王寺）及びこれらの建造物群をとりまく遺跡からなり、その中には国宝 9 棟、重要文化財
94 棟の計 103 棟の建造物群が含まれる。

日光の社寺の登録基準40
1、人間の創造的天才の傑作を表現するもの（登録基準の 1）。2、人類の歴史の重要な段階を物語る建築様式、あるいは景観に関する優れた見本であること（登録基準の 4）。3、普遍的な価値をもつ出来事、伝統、思想、信仰、芸術に関するもの（登録基準の 6）。

39

文化遺産オンライン 日光の社寺
http://bunka.nii.ac.jp/special_content/hlink8（2017 年 12 月 10 日閲覧）40
日光市役所ホームページ 「日光の社寺」の登録基準
http://www.city.nikko.lg.jp/bunkazai/kankou/shaji/japanese/regist-n/value.html（2017 年 5 月 28 日閲覧）

19

日光市は、栃木県の北西部に位置し、北は福島県、西は群馬県に接し、2006 年 3 月 20 日、旧
今市市、旧日光市、旧藤原町、旧足尾町、旧栗山村の 2 市 2 町 1 村の合併により誕生した市である。総面積は 1,449.83 平方キロメートルで、栃木県の約 4 分の 1 を占めている。市内に、世界遺産としている日光の社寺、ラムサール条約登録湿地奥日光の湿原、鬼怒川温泉や足尾銅山など、たくさんの観光資源を持っている。今日光市を訪れている観光客数は、具体的に観光データを分析すると、2016 年の一年間で日光市を訪れた観光客は外国人も含め、11,391,376 人である。表6 のように、東日本大震災の前年の 2010 年までは、11,373,865 人の観光客が日光市を訪れた。
震災後大幅に減少していたが、近年どんどん回復していることがわかった。
表6
地域

日光市観光入込客数の推移（単位：人）

今市地域

藤原地域

足尾地域

栗山地域

日光地域

合計（人）

2010 年

1,774,033

237,390

24,372419,9886,559,082

11,373,865

2011 年

1,503,715

1,728,388

217,814

286,178

4,891,102

8,627,197

2012 年

1,638,278

1,751,396

218,168

309,1215,580,842

9,497,805

2013 年

2,087,348

1,804,543

187,248

292,104

5,684,893

10,056,136

2014 年2,096,376

1,984,627

198,654

278,120

6,187,269

10,745,046

2015 年

2,512,435

2,007,843

214,315

321,516

6,901,286

11,957,395

2016 年

2,779,156

1,997,380

197,984

371,565

6,045,291

11,391,376

年度

出典 日光市観光部観光交流課

日光市に泊る観光客数は、2016 年の一年間 3,316,000 人であった。表 7 のように、宿泊客数の推移にも東日本大震災の影響で減少していたが、その後人数はますます増加している。震災の前年の 2010 年には 3,613,096 人の観光客が宿泊したので、今でもそこまでまだ回復していない
状況がわかった。
表7
地域

日光市観光宿泊客数の推移（単位：人）

今市地域

藤原地域

足尾地域

栗山地域

日光地域

合計（人）

2010 年

86,092

1,875,442

9,656

274,504

1,367,375

3,613,096

2011 年

74,5491,489,422

7,777

187,046

1,000,940

2,759,734

2012 年

80,627

1,795,484

8,261

202,056

1,213,826

3,300,2542013 年

83,636

1,737,383

6,089

190,917

1,246,274

3,264,299

2014 年

84,7401,728,158

7,001

181,777

1,241,720

3,243,396

2015 年

72,226

1,676,612

7,776

210,142

1,554,278

3,521,034

2016 年

63,441

1,755,483

6,381

242,863

1,247,832

3,316,000

年度

出典 日光市観光部観光交流課

20

日光市に訪れた外国人観光客の宿泊客数は、2016 年一年間で 92,448 人であった。全世界から見ると、アジアから日光に泊まる外国人観光客数は 66,746 人であり、大体全部の 7 割を占めて
いる41。

第二節

日光市観光振興計画における分析

以上の現状を踏まえ、平成 26 年（2014 年）「日光市観光振興計画」が公表された。基本理念
としては「観光客の拡大」、「基幹産業としての観光」、「国際観光文化都市日光市の発信」である。
日光市を訪れる多くの観光客を迎え、満足度を提供する。日本の少子高齢化の進展に伴い、合併した日光市でも市人口は年々減少している。こうした時代の中で、地域経済を維持し、発展していくため、市外から日光市を訪れる観光客の拡大は必要とされている。
地域経済の中心である観光産業を充実させ、観光事業者だけではなく、市民たちの満足度を高めることに求められている。観光は全体的に見ると単純に宿泊業、飲食業、小売業のみならず、
交通、建築など様々な分野が含まれている産業であり。特に、日光市は従来から観光産業が地域
経済の中心を担ってきたが、今後は更に幅広い産業との連携を図りながら、基幹産業としての発展と地域経済の活性化を目指すべきである。
歴史、自然、文化、温泉など世界に誇られる国際観光文化都市日光市を発信し、観光客、観光事業者、市民の方々に日光市を訪れること、日光市に住むことで得られる日光市ならではの満足度を発信していく。日本各地で観光によるまちづくりが進められている。新たな都市観光が次々誕生する中で、日光市が他の観光都市と同一視されることなく、歴史ある国際観光文化都市としての魅力を発信している。また、国際社会が身近になる中で、グローバルな視点を持つことで、世界に日光市を強く発信していく。そして、このような国際観光文化都市日光市に住むことのス
テータスと満足感を発信していく。
観光戦略については、上述の基本理念を実現させるため、観光客の実態・意識調査、市内関係事業者調査などの調査結果・分析結果による課題を踏まえ、「観光資源の品質化」、「観光連携力の強化」、「情報発信の強化」に制定した。
国内外から観光で訪れる観光客に満足感を提供するために、ますます多様化するニーズを把握し、的確に対応する必要がある。このため、市内の観光資源の品質を観光客の目線で再検証し、良いところは残した上で積極的に活用し、改善すべきものは改善していく。世界遺産、自然、温泉、歴史と文化、食などの日光市の幅広い観光コンテンツの魅力と品質を強化していく。また、質の高いサービスとおもてなしによって、観光客に高い満足度を提供する。
観光事業者の方々や市民の満足度が高まるため、それぞれに特徴がある各地域の個性や強みを

41

日光市役所ホームページ 平成 28 年版(2016)「日光市統計書」
http://www.city.nikko.lg.jp/seisaku/profile/data/documents/28-14.pdf（2017 年 5 月 28 日閲覧）21

活かし、さらに弱みを補完し合う相乗効果を発揮できるよう地域間の更なる連携を図る。また、
行政、民間を問わず観光と関連する諸産業との連携を強め、事業効果を高めていく。それにより、観光客の回遊や滞留時間の増加に繋げていく。観光事業者だけではなく市民自らが「世界の日光を体験しよう」を意識することにより、観光立市を強力に推進する。
インターネットを通じる情報発信の比重が高まってきているなか、情報の収集、ターゲットと対象エリア、具体的な発信内容と手法、さらにその効果などをより戦略的に組み立てることで、日光市を訪れること、日光市に住むことの満足感を PR していく。的確な観光マーケティングに基づいた情報発信と誘客活動につなげる仕組み、体制を推進する。2020 年の東京オリンピックの開催が決まったので、国内外への日光市のブランドイメージを高める好機でもあることから、新たな視点で日光市の情報を再構築し、発信していく。
日光市観光振興計画を推進していくため、日光市、栃木県などの行政機関に加え、観光協会をはじめとする観光関連団体、宿泊業者や飲食業者などの観光関連事業者で日光市観光推進協議会を運営していた。観光戦略に基づく具体的な施策展開を図るため、観光振興計画を策定し、それぞれの事業を実施するとともに、進捗管理を行っている。
また、平成 28 年(2016 年)11 月に日光市観光推進協議会のシンクタンク機能を有した DMO 日光
42を設立された。DMO 日光ではデータの収集分析、アクションプランの評価・検証などを行い、観光戦略などを日光市観光推進協議会及び各専門部会に提言、提案をしていく。
観光推進体制の中で、代表的な運営事業としては、平成 27 年（2015 年）6 月 24 日、東京都千代田区に開設された「日光市観光情報発信センター」がある43。観光が基幹産業である日光市として、多くの人が集まる首都圏現地で積極的に情報発信を行うことにより、更なる誘客を図り、また、首都圏在住者のニーズや訪日外国人の動向を把握し、調査分析を行うことや、「日光」ブランドの積極的な展開を図ることを目的に開設した。業務内容としては、情報収集と情報発信である。
今の段階で、日光市の観光については単純に行政からの支援だけではなく、数々の民間事業者との連携した「大産業」である。日光ブランドに認定された観光資源を持つ事業者も、様々な関連事業を取り込んでいる。

第三節

大学・地域連携プロジェクト支援事業

宇都宮大学と日光市との間には、「国立大学法人宇都宮大学と日光市の相互友好協力協定書」（2007 年 3 月 28 日）が締結され、2015 年にも「外国人留学生と留学経験学生から見る日光の観42

DMO（Destination Management Organization：デスティネーション・マネージメント・オーガニゼーシ
ョン）とは、観光物件、自然、食、芸術・芸能、風習、風俗など当該地域にある観光資源に精通し、地域と協同して観光地域作りを行う法人のこと。
JTB 総合研究所
https://www.tourism.jp/tourism-database/glossary/dmo/(2017 年 11 月 23 日閲覧)
43
共同通信 PR ワイヤー 「日光市観光情報発信センター 開所式」開催
https://prw.kyodonews.jp/opn/release/201506251429/(2017 年 12 月 10 日閲覧)22

光開発プラン世界遺産+１」44という名のプロジェクトが日光市と宇都宮大学国際学部附属多文化公共圏センターとの共催によって実施された。
プロジェクトの目標とは、外国人留学生及び留学経験がある日本人学生のグローバルかつ新鮮な視点を生かし、ユネスコ世界遺産のみならず、合併後の近隣・周辺地域の観光資源にも目を向ける日光の新たな観光事業を開発するため、現在と今後の旅行客の行動を踏まえつつ、開発案「世界遺産+１」の促進を提言することが目的である。周辺の観光地を実際に視察するとともに、パンフレット作成のあり方や案内方法、Facebook の立ち上げと写真などのアップ、その他具体的活動を学生、教員、日光市観光交流課・日光市国際交流協会と連携しつつ協働してこの目的の実現を目指す。
世界遺産として登録された日光への外国人旅行者が増えている。しかし、東京から交通の便がよくなったため、二社一寺見学後、日帰りしてしまう旅行者が多い。日光は世界遺産以外にも周辺地域の名所、旧跡、イベント、祭り、食べ物、人々との触れ合い等観光資源も存在している。留学生
をはじめ、留学経験のある学生のグローバルな視点による発信や課題改善やアイデイアの提言を期待する試みであって、これによって通過型から滞在型への転換と観光開発を促す狙いがある。
プロジェクト指導教員宇都宮大学国際学部附属多文化公共圏センター研究員は、「日光プロジェ
クトは三つの理由から大成功であった。第一に、プロジェクトは国際交流とツーリズム、地域経済のことに関心を呼び覚ましたことである。第二に、プロジェクトは学生たちチャレンジ精神と課題解決のためのアイデイアや意見交換の機会を与えたことである。第三に、最も重要なことであるが、フォーラムの開催が地域の影響力ある人たちにとり、地域経済の活性化のため、多様かつ斬新な情報交換やコミュニケーションの機会となったことである。つまり、ツーリズムは日本の自然や文化や歴史遺産に注意を喚起することになった。」と評価した。
学生や教員など様々な人たちの視点から、日光の観光資源開発上の課題を解決するために、ア
ンケート、観光地体験、地域住民たちとのコミュニケーション等を通じた解決方法を探している。
日光周辺には二社一寺、鬼怒川温泉等地域固有の観光資源を発展させるとともに、多くの豊かな、
未知の観光資源を開発する必要がある。日光の観光産業はまだ発展余地が大きい。

第四節 日光市における課題
調査結果とインタビューした結果により観光客が主に世界遺産の二社一寺とする主要観光地に集中し、それ以外の周辺地域への観光は顧みられることが少ない。世界遺産に訪れた観光客特に外国人観光客をいかに日光市全体に波及させるかといった課題を解決すべきだ。
観光客の滞在時間については、日帰りでの観光客が多く、宿泊や長期滞在の観光客特に外国人観光客数が相対的に少ない現状がある。多様なニーズに応じた宿泊プランや宿泊施設の整備などの取り組みが重要となっている。

44

大学・地域連携プロジェクト支援事業報告書（2016）「外国人留学生と留学経験学生から見る

観光開発プラン世界遺産+１」宇都宮大学国際学部附属多文化公共圏センター

23

pp.4.

日光の

各観光地間の連携と交通手段については、栃木県内の鉄道や高速道路によるアクセスが充実している一方、日光市内の各エリアをつなぐ公共交通機関が不足し、各エリア間の周遊が難しい状況がある。日光市内だけではなく、栃木県内の各エリア間の連携にも必要である。例えば、日光
市と那須エリア間を移動する場合は、どうしても一回宇都宮市に戻る必要がある。このような二次交通の利便性の向上が課題となっている。
対外発信については、日光市各観光地では、様々な宣伝用ガイドブックやパンフレット等が提供されているものの、いかに既存の魅力点と新たな魅力点を広く訪日外国人観光客に認知してもらうかが課題となっている。
現在、日光市における観光産業の課題については、主に以上の三つである。しかし、それ以外には外国人観光客のニーズを把握するとともに、外国語対応可能な通訳士の充実や人材育成、標識や交通機関における案内表示の多言語化、公衆トイレの洋式化、フリーWi-Fi の整備、クレジ
ットカードや他の方法の決済環境の整備なども求められる。

24

おわりに
平遥県の観光産業の課題については第三章に挙げた様に、環境整備、対外発信、各地の連携などの問題を解決するため、日光市の経験を参考できると考えている。
環境整備については、日光市の観光振興計画のように、平遥県政府から観光産業への総合的な計画が必要である。また、民間事業者との連携や協同での情報発信を行っている。調査結果によると、平遥県への観光客が日光市と同じ、観光客の滞在時間が少ないという課題が存在している。
この状況を改善するため、サービスの向上や宿泊するところの整備など受け入れ環境の整備が必要である。
また、大学と地域連携の支援事業の必要性もある。山西省内には山西大学、太原理工大学と中北大学などの高水準大学が設置され、宇都宮大学と日光市のような連携事業の事例を平遥県は参考にすることが可能である。中国人大学生、外国人留学生の見学により新たな観点と地域住民の意思や要望を融合させ、その成果を地域経済発展に還元する。筆者自身は、2016 年宇都宮市「大学生によるまちづくり提案」発表会の参加する経験があるため、中国国内には、まだこのような取り組みが少ないという事実があり、地域振興や経済発展には連携事業の展開が期待されている。
一方、日光の観光は外国人観光客数が少ないという課題があり、地方としての日光市は東京等の都市部に比べて、情報発信が相対的に弱いため、積極的に発信していく必要がある。
観光は一方的なことではなく、観光客のニーズがわからないと、観光産業の発展は遅くなる。
2015 年あしぎん総合研究所の「日光インバンド調査」45によると観光客訪日前に期待していたことでは「日本食を食べること」(76.2%)が最も多い。しかし、日光訪問の決め手となったポイン
トは「文化遺産・名所旧跡」で 90.9%、次いで「自然・風景」(39.7%) 「景勝地」(36.7%)、温泉(18.1%)であった。これに対して、日光市の料理、名産物、イベント等の宣伝強化が必要となっている。
また、訪日外国人の多くは事前に日本の観光地の情報収集を行っている。あしぎん総合研究所の同調査によると、訪日外国人は事前の情報収集として検索サイト、個人ブログや旅行会社、宿泊施設のホームページ、SNS などインターネット上での情報を広く利用していることが分かっている。日光市の魅力として訪日外国人の情報収集に広く活用されているブログやホームページなどへの広告の掲載が必要である。広告掲載により外国人が事前のインターネットでの情報収集において日光市の魅力を認知する機会を増やすことで東京、京都等に限らず日光へ誘致することができる。国際レベルのイベントの開催などにより、日光市は日本国内範囲でだけではなく、世界中の知名度も高まっている。
観光環境整備については言語が異なることによるコミュニケーション問題、そして交通手段などが挙げられる。コミュニケーション問題について、観光業を営む人たちに向けての外国人との45

あしぎん総合研究所「日光インバンド調査」(2017 年 12 月 10 日閲覧)
http://www.ashikagabank.co.jp/news/pdf/abk_q1990.pdf#search=%27%E6%97%A5%E5%85%89%E3%82%A4%E3%
83%B3%E3%83%90%E3%83%B3%E3%83%89%E8%AA%BF%E6%9F%BB%27

25

コミュニケーション講座や積極的に多言語を話せる人のボランティアを募ることが必要である。
交通手段については、多言語の看板の設置、外国人向けて観光アプリケーション開発や各観光ス
ポット間にバス線路を増やす等を通じて、日光市の観光産業の発展と交流人口の増加が可能になる。
本研究では、まず、中日両国の観光産業の発展経緯と観光政策の変遷について紹介し、両国の観光産業各自の発展段階の状況と特徴を概観した。次に、地方都市としての中国の平遥県における観光産業の現状と課題を明らかにした。調査結果により、平遥県の観光産業には様々な課題が存在する。そして、世界遺産に登録した日光の社寺を有する日光市の観光産業開発の現状とデータ分析を踏まえ、現在の日光市については交流人口の拡大、外国人滞在時間や対外発信などの課題を抱えていることを明らかにした。最後に、平遥県と日光市の課題を解決するため、対策を提言した。研究結果としては両地への観光客の訪問目的が世界遺産の見学を中心に、周辺地域への観光意欲が薄いという点である。今後の取り組むべき方向としては、これを解決するため、いかに観光客を周辺地域に誘致させ、地域全体を観光により経済発展と地域振興である。
以上のように本研究では、中国の平遥県と日本の日光市における研究内容を踏まえ、両地の観光開発を提案したが、観光産業には各分野が含まれているから、政府からの政策支援が不十分であり、地域コミュニティの構築も重要な課題になっている。研究目的地については、いかに住民
参加、地域連携を加え総合的な地域振興システムを構築するのかを検討していきたい。また、住民参加の重要性を認識する一方、観光事業者との連携にも必要である。日本の場合は「産・学・官連携」という言葉があり、今後の研究はこの方向に向かって研究をしていきたい。

26

参考文献

参考資料

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日光市役所ホームページ 平成 28 年版(2016)「日光市統計書」（2017 年 5 月 28 日閲覧）
http://www.city.nikko.lg.jp/seisaku/profile/data/documents/28-14.pdf
DMO（Destination Management Organization：デスティネーション・マネージメント・オーガニ
ゼーション）とは、観光物件、自然、食、芸術・芸能、風習、風俗など当該地域にある観光資源に精通し、地域と協同して観光地域作りを行う法人のこと。(2017 年 11 月 23 日閲覧)
JTB 総合研究所
https://www.tourism.jp/tourism-database/glossary/dmo/
共同通信 PR ワイヤー 「日光市観光情報発信センター 開所式」開催(2017 年 12 月 10 日閲覧)https://prw.kyodonews.jp/opn/release/201506251429/
あしぎん総合研究所「日光インバンド調査」(2017 年 12 月 10 日閲覧)
http://www.ashikagabank.co.jp/news/pdf/abk_q1990.pdf#search=%27%E6%97%A5%E5%85%89%E3%
82%A4%E3%83%B3%E3%83%90%E3%83%B3%E3%83%89%E8%AA%BF%E6%9F%BB%27

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あとがき
時間の流れは本当に早いです。宇都宮大学入学してからも 2 年が立ちました。自分の学生生活もいよいよ終わろうとしています。二年間の大学院生活は、とても充実した生活と思います。
まず、本稿の作成に当たって、ご指導していただいた指導教授である中村先生に深くお礼を申し上げます。研究生から、本当に世話になりました。論文を書き進められないときに、中村先生に何度も優しく声をかけていただき、多くのアドバイスをいただきました。丁寧に卒業論文のご指導に加え、宇都宮市大学生によるまちづくり発表会やジョイント合宿などのゼミ活動の参加が可能になりました。これらの活動を参加する経験は、きっと人生の宝物です。
大学院国際研究科博士前期課程在学中に、多くの先生にもお世話になりました。田巻先生、倪
先生、磯谷先生、吉田先生、松金先生の皆さまに、講義でのご指導を頂き、深く感謝申し上げます。本論文をまとめるにあたり、副指導先生の倪先生と学位審査の磯谷先生は本論文をご精読頂
き、有用なコメントを頂きました、あらためて、心より感謝申し上げます。
また、現地調査のため、インタビュー調査を受けてくださった平遥県政府旅游発展委員会のＫさんをはじめとするスタッフたち、日光市役所観光部の観光交流課の宇梶さんを感謝したいと思います。また数々の資料のご提供していただいて、卒業論文の一部になって、本当にありがとうございました。
さらに、国際研究科に進学してから、励ましあってきた同期の留学生の方々に御礼を申し上げます。中村ゼミの皆様には、勉強や生活の面で、お世話してくれて、ありがとうございました。
最後に、その他にも多くの方々が応援していただいたお蔭で、修士論文を書き上げることができました。二年間私を支えてくださった全ての皆様に心から感謝致します。本当にありがとうご
ざいました。

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