令和３年度の総括評価・継続審査を踏まえた地域活性化計画等の改善について
令 和 ３ 年 １ ２ 月
日本遺産審査・評価委員会
１．背景○ 日本遺産は、地域の歴史的魅力や特色を通じて我が国の文化・伝統を語るストーリーである。日本の各地域に積み重ねられた多様かつ特徴的である歴史的・文化的な蓄積をストーリーとして具現化し活用することで、地域内外の人々に伝えることができるようになる。これにより、各地域ならではの歴史的・文化的な蓄積を基盤としたシビックプライドの醸成や産業振興に貢献し、地域活性化を実現するものである。
○ 歴史的・文化的な蓄積は、個々の文化資源はもとより、その総体としての景観・風景からも構成される。日本遺産のストーリーは、これらを面として分野横断的・総合的に捉えるものであり、個々の文化資源の解説に留まらず、地域の歴史文化をより深く魅力的に伝える手段となる。これにより、日本各地の多様かつ特徴的である歴史的・文化的な蓄積を表出させ、これに携わる文化関係者・観光関係者等の連携や人材育成と相まって、文化の保存・継承・発展につなげ、美しい国土の形成に資するものである。
○

このような日本遺産については、２０２０年までに１０４件を認定してきたところ、２０２１年からは総括評価・継続審査を開始した。これにより、各日本遺産においては、これまでの取組を総括的に振り返るとともに、現状や課題を踏まえた次期地域活性化計画を作成し、日本遺産の更なる活用に取り組む新たな段階を迎えることとなる。

○ 他方で、日本遺産事業全体としても、これまでの６年間の取組を土台として、各日本遺産の一層の発展に向け、その在り方について改善を図っていく必要がある。このため、令和３年度の総括評価・継続審査を踏まえ、日本遺産審査・評価委員会において審議を行い、特に、地域活性化計画及び地域活性化準備計画（以下「地域活性化計画等」という。）に関し改善すべき事項について次のとおりとりまとめた。
２．令和３年度の総括評価・継続審査を通じて把握された課題○ 日本遺産は、前述の趣旨のとおり、各地域ならではの歴史的・文化的な蓄積

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を具現化したストーリーを中心に据えた文化観光1を実現するものである。
○ しかしながら、各地域において実施された取組の中には、・効果の低い情報発信や一過性のイベント、・収益性や継続性の低い観光ツアーの造成やモニターツアーの実施、・利用者数やランニングコストを十分に考慮しないＡＲ・ＶＲやアプリ等の開発などを行うものが含まれていたことが、令和３年度の総括評価・継続審査を通じて把握された。
○ 他方で、文化観光を実現する上でまず取り組むべきである、・構成文化財における受入環境整備（ストーリーに関する解説の整備・多言語化等）を行い、付加価値を生み出すことが十分に行われていない場合があることも指摘されたところである。
○

日本遺産という新たな取組の初期においては、各地域において様々な試行錯誤が必要であったものの、今後は、今回の総括評価・継続審査を契機として、文化観光の実現に必要な事業に重点的に取り組んでいくことが重要である。

３．地域活性化計画等に関し改善すべき事項（１）地域活性化計画において取り組むべき事業について○ 各地域においては、文化資源の総合的な保存・活用の取り組みが進んでいるところ、その中で、前述のような日本遺産の趣旨を踏まえ、日本遺産に関する事業を位置づけていくことが重要である。
○ 具体的には、地域活性化計画の中核として取り組むべき事業は、地域内外の人々がストーリーを体験できるようにする事業である2。その際、日本遺産を活用するという手段自体が目的化することのないよう、ストーリーを体験する人の目線に立ち、どのようにストーリーを体験できるのか、その体験を通じてどのような価値を得ることができるのか、そのような体験のニーズがあるのか、といった仮説を事前に用意し、検証と改善を繰り返しながら事業に取り組むことが重要である3。
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文化についての理解を深めることを目的とする観光。
ストーリーを体験する方法としては、解説板、ガイド、ものづくり体験、鑑賞、食事など五感に訴える様々なものが考えられる。重要なのは、これらの体験において、個々の文化資源の解説等に留まらず、ストーリーがどのような付加価値を提供し、体験の魅力を高めるか、という点である。
3 シリアル型の場合はストーリーが複数の地域にまたがるため、ストーリーを体験する仕2
2

○

このようなストーリーを体験するための事業に取り組んだ上で、またはこれと併行して、以下のような取組を付加的に行うことも考えられる。
・ストーリーを体現するような商品開発や産業の創造
・個々の構成文化財を活用した事業の実施・宿泊施設、交通アクセス等の環境整備
・文化財保存活用地域計画、文化観光推進法に基づく認定計画等における日本遺産事業の意義・役割の明確化 等○ なお、地域活性化計画に各事業を記載する際には、個別の取組を羅列するのではなく、別添資料に例示されるように、アウトプットを明確にした事業単位で記載することが望ましい4。その際、収益事業については、観光関係者（DMO等）や民間事業者（商工業、農林水産業等も含む）との連携により、収益により継続するよう事業設計を行うことが重要である。
（２）地域活性化計画において設定すべき目標・指標について○ 日本遺産事業は、地域活性化を目的としているが、より具体的な目標として示せば、以下のとおりである。
①地域住民や国内外からの来訪者が日本遺産のストーリーに触れ、その魅力を体験すること②地域において日本遺産のストーリーが誇りに思われること③日本遺産を活用した事業により、経済効果が生じること④日本遺産のストーリー・構成文化財の持続的な保存・活用が行われること⑤地域への経済効果も含め広く波及効果を生じること○地域活性化計画においても、これらの目標に対応した指標を設定すべきであり、別添資料のような具体例が考えられる。これらの例を参考としつつ、各日本遺産の実情に応じてそれぞれ適切な目標・指標を設定すべきである。

（３）日本遺産の取組の自立・自走の考え方について○ まず短期的に目指すべき自立・自走は、地域内外の人々がストーリーを体験できる事業を事業実施主体が継続的に実施する仕組みを構築することである。

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組みについて、地域間で認識を共有しつつ一体的に取り組む必要がある。
例えば、「来訪者が日本遺産のストーリーを深く知るためにガイドツアーを提供する」ことをアウトプットとする場合、「ガイド人材の育成」だけではなく、「ガイドコンテンツの造成」、「ガイド運営組織の運営」、「OTA 等での販売・プロモーション」等に一体的に取り組む必要がある。
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その際、①当該事業の収益で継続する場合、②地域経済や住民生活への貢献を可視化することで自治体や事業者から支援を得て継続する場合、等の方法が考えられるが、どのような方法により継続するのか明確にすべきである。
○ そのうえで、中長期的に目指す自立・自走は、地域内外の人々がストーリーを体験できる事業を、民間事業者が主体となって継続的に生み出す仕組みを構築することである。このため、協議会等には、文化関係者だけでなく、観光関係者（DMO 等）や民間事業者が中心的な役割の担い手として参画すべきである。また、協議会の継続的な活動のための財源等の確保の仕組みを構築することも重要である。
（４）地域活性化準備計画について○ 候補地域は、地域活性化準備計画に基づき、３年間の土台整備を行った上で、日本遺産の認定申請を行うこととなる。このため、地域活性化準備計画においては、３年後に（１）～（３）を踏まえた地域活性化計画を作成し実行できるよう準備することが必要である。
４．地域活性化計画等の効果的な実行のための人材育成○ 各日本遺産において、地域活性化計画等を効果的に実行していくためには、担い手となる人材の育成・確保が不可欠である。そのためには、地域内で中長期的に日本遺産事業に携わる人材が必要であり、外部の専門家によるコーチングや大学との連携による知見・ノウハウの提供、中長期的な人材育成の観点からの学校教育との連携等を充実させることが重要である。
○ なお、各地域において、文化資源の活用に取り組む事業者・人材が既に存在している場合も多くみられる。これらの事業者・人材の取組において、日本遺産を取り入れることで付加価値を提供できるよう連携することも重要である。

4別添資料
１．地域活性化計画等に記載する事業例
以下は、地域活性化計画等における事業の記載方法について概要として例示したものである。各日本遺産においては、各地域の実情を踏まえ、例示された事業にとらわれず実施する事業を検討し、事業内容等についても具体的に記載することが望ましい。
１ 組織整備計画の円滑な実施のため、関係者間の調整や取組の実行を担う体制の整備・強化を行う。また、組織の自立・自走に向けた財源・体制の明確化を行う。

事業例

事業趣旨例

事業内容例

指標例

事業の全体統括を行う組織の整備

計画の円滑な実 ①文化関係者だけでなく観光関係 ・組織体制施のため、関係者（DMO 等）や民間事業者も参への行政者間の調整を行画した組織体制（産官学金民）
組織以外
う組織の整備の構築の参画者②各関係者の役割の明確化、自数立・自走した組織とするための財源・体制の明確化

計画に基
づく事業

計画に基づく事 ①中核となる組織又は個人の決定 ・中核とな業を中心となっ ②事業の企画・実施を行うためにる組織又の企画・実施を行う組織の整備て企画・実施する役割を担う組
織の整備必要な権限や財源の明確化

は個人が企画・実施した事
業の数

２ 戦略立案
計画の実施状況を把握し改善するため、協議会等における情報共有や協議を定期的に行う。また、将来像の実現に向けた短期的・中長期的な戦略の立案を行うため、ターゲットの設定、他の行政計画への位置づけ等を行う。

事業例

事業趣旨例

事業内容例

指標例

他の行政

地域における文 ①文化資源の保存・活用に関する ・日本遺産

計画への位置付け

化資源の総合的全体像を把握するための関係者 との関係性な保存・活用の間の協議を明確化し中で、日本遺産 ②日本遺産の趣旨を踏まえ、各種 た行政計画の位置付けや他の行政計画と日本遺産の関係性 の数の施策との関係を整理
性を明確化
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PDCA サイ
クルをまわす仕組
みの整備

目標値の計測や ①各事業の目標値、計画の目標値 ・協議会の共有を行い、事について、毎月協議会で共有
開催頻度
業の効果を把握 ②課題の特定や必要な対応についし改善て協議

３ 人材育成日本遺産を活用する人材の育成・確保のため、総合的な企画・立案を行う地域プロ
デューサーや事業実施を担う地域プレイヤーの組織化、既に地域で活躍している人材・事業者との連携等を行う。

事業例

事業趣旨例

事業内容例

指標例

日本遺産
を活用す

日本遺産を活用 ①日本遺産を活用した事業のため ・日本遺産した事業等に主の研修・ワークショップの実施
を活用する人材・事業者の育成・確体的に取り組む ②日本遺産を活用した新規事業・人材・事業者を起業への支援
育成

る人材・
事業者の数保
４ 整備
地域内外の人々に日本遺産のストーリーを体験してもらう事業を行うために必要となる基盤を整備するため、来訪者の導線に合わせて、文化資源や景観・風景の整備、日本遺産センター等の拠点や構成文化財等における解説の整備、サブストーリーの抽出等を行う。

事業例

事業趣旨例

日本遺産に関する文化資源や景観・風景の面的な整備

日本遺産のストーリーに関連する地域空間において、文化資源や景観・風景等を整備

ストーリーに関する施設設備の整備

ストーリーの体 ①ストーリーの全体像を伝える日 ・解説内容
験に必要となる本遺産センター等の拠点の整備等の解説等の充実の ②構成文化財等における解説の整
NPS：ための施設設備
備○％を整備

サブストーリーの抽出

事業内容例

指標例

①来訪者の導線の設定
・景観・風②文化資源や景観・風景の整備
景への来③地域の建築遺産等を活用した宿訪体験の泊施設、レストラン等の面的なNPS：
整備○％④交通アクセスの整備③ネイティブの専門家による解説
内容の多言語化

体験に直結する ①体験の需要や方法を想定しつ・サブスト
ストーリーの一つ、サブストーリーとする対象ーリーを部について、サを決定活用したブストーリーと事業数6

して更に深く魅 ②大学、博物館等と連携した歴史力を整理的・文化的な情報の収集・整理③地域内外の人に魅力が伝わるようなサブストーリーの作成
５ 観光事業化
地域内外の人々に日本遺産のストーリーを体験してもらう事業により経済効果を生み出すため、ガイドツアー、体験コンテンツ、ストーリー関連商品の販売等を行う。

事業例

事業趣旨例

事業内容例

指標例

ガイドツ
アーの販

日本遺産のスト ①ガイドコンテンツ企画
ーリーを主とす
日本遺産のストーリーをどの・購入者のNPS 等：売るガイドツアーの販売○％・売上：○百万円／

ように巡り解説するか検討しマニュアルを作成②ガイド人材の育成・研修③ガイドツアーの運営○○（旅行会社、観光協会等）が販売主体として運営④OTA への掲載・プロモーション

体験コン
テンツの販売ストーリ
ー関連商品の販売

年

日本遺産のスト ①コンテンツ企画
ーリーの○○の ②市場投入前のモニター調査体験コンテンツ ③コンテンツの運営

・購入者のNPS 等：○％の販売④OTA への掲載・プロモーション

・売上：○百万円／年

日本遺産のスト ①商品企画
ーリーの○○を ②商品販売
商品として販売 ③EC サイト掲載・プロモーショ
ン

・購入者のNPS 等：○％・売上：○百万円／
年

６ 普及啓発地域内において日本遺産の認知・関心を高め、誇りに思えるようにするため、学校教育と連携した普及啓発、地域住民への普及啓発等を行う。

事業例
学校教育との連携

事業趣旨例

事業内容例

指標例

地域の児童生徒 ①出前授業や子どもガイド等の企 ・参加者数
が日本遺産のス画
・参加者のトーリーを理解
日本遺産7

し誇りに思える ②出前授業や子どもガイド等の実よう学校教育と施・運営者の育成・研修
連携し日本遺産 ③出前授業や子どもガイド等の運に触れる機会を営提供
地域住民への普及
啓発

ストーリーの理解度、誇りに思う割合

地域住民が日本 ①シンポジウムやワークショップ ・参加者数遺産のストーリの開催・参加者のーを理解し誇り ②国内外からの来訪者と地域住民
日本遺産に思えるよう継が交流するイベントの開催
ストーリ
続的な普及啓発ーの理解の実施
度、誇りに思う割合

７ 情報編集・発信
日本遺産のストーリーに関する情報とともに、地域内外の人々が来訪する際に必要となる基本的な情報について HP 等において情報発信を行う。

事業例
HP 等における情報発信

事業趣旨例

事業内容例

指標例

ストーリーに関 ①HP 等の整備を継続的に担う個・必要な情する情報ととも人・組織の決定報を整備に、来訪者が必 ②ストーリーに関する情報、構成した HP要とする情報を文化財や体験コンテンツ等の営等の数取得できるよう
HP 等を整備

業時間・料金・アクセス等の情報を HP において情報発信③既存の地図アプリや交通情報ア
プリ等における情報発信※DMO（観光地域づくり法人）：観光地域づくりの舵取り役を担う法人。
※NPS（ネットプロモータースコア）：知人にお薦めする可能性を質問し、数値化したもの。
※サブストーリー：日本遺産のストーリーの一部について、より深く魅力を伝えるために派生させ詳細化したもの。
※OTA（オンライン・トラベル・エージェント）：インターネット上だけで取引を行う旅行会社。

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２．地域活性化計画等において設定すべき目標・指標について
以下は、地域活性化計画等において目標毎に設定すべき指標を例示したものである。各地域の実情を踏まえ、それぞれの地域活性化計画等の評価に適した指標を設定することが望ましい。
目標

設定すべき指標例①地域住民や国内外か ・日本遺産のストーリーを体験した来訪者の数らの来訪者が日本遺 ・上記来訪者の中で、日本遺産のストーリーについて産のストーリーに触理解・関心を深めた人の割合※地域全体の来訪者数ではなく、日本遺産のストーリーれ、その魅力を体験と関連付けて設定すること例）モデルルート来訪者、コンテンツ体験者、日本遺産センター来訪者の総数（各構成文化財等の単体の説明ではなく、これらを通じて日本遺産のストーリーの解説・紹介に触れること（解説文、ガイド等）も含む。）②地域において日本遺 ・地域住民が日本遺産のストーリーを理解している産のストーリーが誇割合
りに思われること
・上記住民が日本遺産を誇りに思う割合※地域の文化全体ではなく、日本遺産のストーリーと関連付けて設定③日本遺産を活用した ・３年後に、年間の売上○百万円以上の事業を○個以事業により、経済効
果が生じること

上、継続実施※ガイドツアー、体験コンテンツ、商品の売上のみではなく、入場料収入の増加等も設定可能④日本遺産のストーリ ・日本遺産の構成文化財が棄損滅失していない（活用ー・構成文化財の持可能な状態にある）割合
続的な保存・活用が ・日本遺産を保存・活用する活動への参加者・団体数行われること・日本遺産の保存・活用を目的とした寄付金等の額
・日本遺産を活用した事業収益のうち文化資源の保存活用に再投資する金額※文化資源の補修や調査研究のための基金・積立金や協賛金等⑤地域への経済効果も ・地域の観光入込客数
含め広く波及効果が ・地域の外国人観光客数
生じること
・地域の宿泊者数※なお、目標に対応した指標の設定を行うため、適切なサンプルサイズを設定した抽出調査による推計等を活用して指標測定の負担を減らすことも重要である。
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