2018 年 4 月 25 日

平成 30 年度ハイライフ研究所メールマガジン

現代若者考・レポート
第一回 プロローグ；現代若者考・序論

70 年代は『団塊の世代』
80 年代には「新人類世代」
90 年代には「フリーター世代」
00 年代には「ニート世代」
2010 年代は「働きたがらない若者」
現在は「無欲の世代」

執筆者 マーケット・プレイス・オフィス代表

立澤芳男（たつざわよしお）■出店リサーチ・店舗コンセプトの企画立案■都市・消費・世代に関するマーケティング情報収集と分析■元｢アクロス｣編集長（パルコ）／著書「百万人の時代」（高木書房）ほか

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第一回 プロローグ 現代若者考・序論
現代日本の主要な社会的責任世代として直視されはじめた「現代の若者」たち「若者は世につれ、世は若者につれ」だが・・・。
現代の若者のパフォーマンスやふるまいを見ると、いつの時代の若者世代と同様に“最近の若者”はということで認識してしまいそうだが、現代の若者達は前の若者世代とは何か決定的な違いがありそうだ。その決定的な違い
は、日本がバブル経済崩壊で大不況となり低経済成長社会に転じ、人口の少子高齢化と人口減が進行し始めるなど社会構造が大きく変わるという大転換として 1990 年頃から起こっている。その大転換した日本で生まれ、育ったのが現代の若者である。成長から停滞へと社会は移行する中、一方で世界全体に合わせ日本社会も“インターネット情報社会”へと大きく変わった。このように大転換した社会生活環境の中で現代の若者たちは今までの若者世代とどう違うのか、どう評価したらよいのか？彼らの社会的ポジションはどこにあるのかを見てゆく。

Ⅰ―現代の若者は、『今だかつてない歴史的な転換期の若者』として日本の社会に登場した
現代の若者が、歴史的な立場に立たされていると思わることを挙げると、以下三点に集約されると考える。
その１ 現代の若者の人口が過去最低のレベルにある！ 前の若者世代の 2～3 割減の人口規模
現代の若者と前の若者世代との大きな違いの一つは「人口規模」である。
70 年代の団塊世代や 90 年代の団塊ジュニア世代などの人口規模と、現代の若者世代とを比べれば、人口は 2.3割少ない。例えば、若者世代を 20 歳から 34 歳までに規定すると、1975 年の 291 万人に対して 2015 年は197 万人で、約 100 万人少ない。若者の人口は、1995 年頃に第二次ベビーブーム世代が若者世代となり人口が一時増えたが、50 年前の 1975 年をピークに若者人口は減り続けている。
団塊世代

若者の人口は減り続けるが、加えて問題になるのは「若者の労働力率」である。現代の若者は前の若者世代に比べ、労働率は極めて低い。大学進学率が高くなっているのもその原因の一つだが、大学を卒業しても仕事につこうとしない、或いは企業を早々と辞めて行く若者が増えている。
このため社会が必要とする労働力の確保や育成ができない。現代の若者は社会保障の担い手となりうるのか懸念する声もあがっている。
▼労働力率が下がり続ける現代の若者男性 ＜年齢別労働力率の推移＞
男
15～19 歳20～24

女25～2930～34

15～19 歳

20～24

25～2930～34

1970 年

31.4

80.7

97.1

97.8

33.670.6

45.5

48.2

1990 年

18.3

71.7

96.1

97.5

17.8

75.1

61.4

51.7

2010 年

14.5

67.1

94.2

96.2

15.9

69.4

77.1

67.8

資料出所 総務省「労働力調査」、総務省「国勢調査」

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その２ 低迷・混乱する現在の政治経済社会の様々な弊害・病巣の「しわ寄せ」が、現代の若者を直撃！
前の若者世代ともう一つの大きな違いは、生まれ育った時代の政治経済や社会の構造の違いである。
低成長経済下で収入は低く、健康保険、国民年金保険料の未納も増えるなど、日本の社会保障上大きな問題を起こす当事者となってしまっている。当然のごとく、現在の若者は将来へ希望を持てなくなり自信喪失に悩み、社会的プレッシャーを強く受けることになる。日本の政治や経済の転換の遅れや少子高齢社会の進展により、現代の若者は前の若者世代よりもはるかに社会の一員としての存在が強まっている。経済と社会福祉の相関が崩れはじめ、変化対応できない社会全体が現代の若者に「妙な期待と重い責任」を課すようになってきた。

その３ 現代の若者は、18 歳から成人に！ 約 120 年ぶりに「大人」の定義が代わる。
2016 年施行の改正公選法で「18 歳選挙権」が実現し、18 歳以上人口は国の政治に影響力を持つことが出来ることになった。憲法改正の可否を決める国民投票の投票権年齢を 18 歳以上と定めたことに続き、民法の成人年齢の引き下げも施行されるようになる。
政府は今年（平成 30 年）3 月 13 日の閣議で成人年齢を 20 歳から 18 歳に引き下げる民法改正案を決め、今国会で成立させ 2022 年 4 月 1 日の施行を予定。明治 29 年以来、約 120 年ぶりに成人の年齢が変わる。主要国では「18歳成人」が多く、若者に甘い日本においても若者の自立を促すのが狙いだ。
成立すれば、民法が制定された明治時代から続く「大人」の定義が変わる。未成年者が禁止されている飲酒、喫煙や公営ギャンブルは 20 歳未満禁止のままだが半面、有効期限 10 年のパスポートは 18 歳から取得できるようになり、18、19 歳でも親の同意なくクレジットカードをつくったり、ローンを組んで高額商品を購入したりできるようになる。
選挙権も与えるが大人として社会的存在としての責任もとれということだ。若者の自立こそ 100 年社会日本の願いだ。
平成時代もあと 1 年で元号が変わる。現代の若者は日本の百年の歴史に名を残すことになる。

Ⅱ―平成の若者達は低経済成長、人口減少の日本社会で生まれ育ち大人になった
現在の日本社会では、世代的な話題としては、少子高齢化と子育て・年金・社会福祉の話題が主となっており、若者が取り上げられるのはせいぜい無欲な生活やスマホに関する話題が多い。しかし、よく観察すると、現代の若者は今までの日本の若者たちとは全くと言ってよいくらい生活やその意識の違いがありそうだ。
高度成長大量生産消費の個性化多様化など量を追い求めた団塊世代と、生まれながらにして IT、インターネット社会で成長してきた現代の若者は全く違う。祖父と孫の立ち位置の違いでもある。
▼現在の若者（25 歳以前後）の生誕から今日までのライフステージと出来事
ステージ

年代

西暦

主な出来事・IT

変貌する都市生活社会分野

誕生平成元年

1989 年バブル経済、i モード開始 （1999 年）

景気・経済、税金、家計、収入・支出

・幼少期

平成 4 年

1992 年

バブル崩壊

未婚、離婚、少子高齢、人口減

教育

平成 12 年

2000 年

IT バブル、ブログ急普及（2005 年）、mixi 普及（2006 年）

消費、ヒット用品、広告、スマホ、ネット、・青少年期

平成 21 年2008 年

リーマンショック、YouTube やニコニコ動画（2007 年）

コンビニ、都市開発、出版・文化大学生

平成 22 年

2010 年

民主党政権、円高・株安、震災、スマホ普及（2013 年）スポーツ、サッカー、大リーグ

・就職

平成 26 年

2014 年

デフレ、アベノミクス、スマホ 20 代 96.8％普及（2016 年）

教育・学校、大学生

家庭

平成 30 年

2018 年

東京オリンピック

保育・老人、労働雇用時代

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以下、現代の若者の生活パフォーマンスを簡単にまとめて見る。
①消費動向を見ると、物質的には非常に豊かであっても何にも興味を示さない。
②家の中はできるだけシンプルにし、できるだけ部屋に物を置かない。
③そこにテレビはなく、机もないがスマホだけはある。
④テレビや新聞を見ることはほとんどなく、時々、数百円の文庫本を買っては、それをずっと読んでいる。
⑤家庭や生活価値観においては、30 歳を過ぎても、恋愛して結婚し、子供を産むということにも興味をあまり示さない。出世に関しても、ほとんど興味を示さない。
⑥団塊世代の若者のように、マイホームや車を買うことにこだわり、起業するなどして必死にお金を稼ぎ、非常に強い購買意欲を見せる若者は少ない。
スマホで人と出会い、就活をし、買い物をする現代の若者。ＡＩ面接で就職する若者・・・・。
これが現代の若者の平均像だ。この世代はデジタル社会に適応した新しい価値観を持ち、今後の消費を変える存在だ。高い教育水準と親の高所得の恩恵を受けている世代でもある。

Ⅲ―若者をどう評価するのか。現代の若者は「軽薄短小」でもない
若者には独身貴族からはじまってパラサイトなどさまざまな名称が時代ごとに与えられる。“若者世代”と言う括り方では、1970 年代に日本初の若者世代として社会に登場した『団塊の世代』がトップに挙げられる。以降、80 年代には「新人類世代」、90 年代には「フリーター世代」、00 年代には「ニート世代」と呼ばれ、そして 2010 年代には『働きたがらない若者』と呼ばれた。現在の若者は『無欲の世代』『ミレニアム世代』と呼ばれなど若者は時代とともに多様多種に称され評される。

▼若者世代の人口規模比較

多様に若者は時代ごとに生まれてくるが、若国勢調査

20～34 歳

人口構成

日本の人

人口（千人）

比（％）

口（千人）

1955 年

22,124

24.8

89276

戦後

塊世代は、若い労働力として高度経済成長の底1960 年

24,045

25.7

93419

高成長を支え、新しい消費者として個性化多様化を志1965 年

25,690

26.1

98275

大衆消費社会

向する若者文化の基盤と呼べる物事を生み出し

1970 年

28,12127.1103720

団塊世代の若者ている。そのことからして、団塊世代以降の若者

1975 年

29,12426.0111940あ安定成長の評価は、常に『軽・薄・短・小』という評価が下さ1980 年

27,67223.6

117060

国際化れてきた。現代の若者については、人口規模も1985 年

25,08720.7121049

バブル経済

少なく、団塊世代の若者との比較さえおぼつか

1990 年

24,73220.0123611

バブル崩壊

ないとされているようで、マスコミや社会研究や1995 年

26,80921.3

125570

団塊ジュニア若者

マーケティングにおいても現代の若者はほとんど

2000 年

26,98821.3

126926

平成不況デフレ

社会的話題となることが少ない。

2005 年

25,38619.9127768

人口減・少子高齢2010 年

22,06117.2

128057

インターネット社会2015 年

19,66915.5127095

－11.6

122.5

者の社会評価は決して多様ではない。若者の評

備考

価は、社会的影響力が強烈だった 70 年代の団塊世代の若者が基軸となっている。確かに、団団塊の世代は社会に対しては抵抗する、あるいは反社会的な存在として世間一般は受けとめていたのに対し、現代の若者は、将来への希望

平成の若者
1970＝100を持てなくなり自信喪失に悩み、社会的プレッシ

469.9％

ャーを強く受けている若者世代として見られている。成長経済の中で育ち成人となった団塊世代の将来は明るい日本社会を想像できたが、今の若者世代は、社会全体の無気力化を招く存在ともみられるようになっている。
現代の若者は人口減少と少子化と高齢化が社会全体に重く覆い被さり「無欲の世代」と社会認識されてしまい、老化する日本の社会で埋没しているように見られても仕方あるまい。現代の若者はあたかも今だけでなく、将来も社会不安のキーマンとなっている気配もある。
労働力人口の減少が日本の将来社会の足かせになるという議論が強く作用し過ぎ、少子化対策、高齢者対策が進まない、あるいは消費経済の低迷の原因として現代若者が名指しで「働かない、無欲だ」と批判されるばかりだ。
しかし、現代の若者は悲観的な価値観を持つとよく言われるが、成長過程がバブル崩壊後の「失われた 20 年」と被る世代である。そうした環境下で育った事が、悲観的な価値観を醸成したのである。現代の若者を正当に評価することを困難にしている。
本レポートで今後記述してゆくが、情報化社会が世界と同時的に進化するにつれ、情報化のリーダーとして成長した現代の若者は、社会への影響力という観点から見れば、人口ボリューム規模こそ多くはないが 70 年代の団塊世代に匹敵するものと思える
現代の若者は本当に社会で埋没しているのだろうか。ネットの奥に隠れおり見えてこないだけなのではなかろうか。

Ⅳ―元号改元、東京オリンピック、大きく変わるこれからの日本。若者に明るさが戻るか？
日本の社会は、無欲な若者だらけだと言っている間に、平成の不況はこの数年で戦後最長の好景気に転じ、2017
年国民総生産は 520 兆円で過去最高のＧＤＰ、2018 年度国家予算が 100 兆円、これも過去最大だ。また、2017 年末の個人が保有している預金や株式、投資信託などの金融資産の残高は合わせて 1,831 兆 6,564 億円と過去最高だ。
2020 年を前にして国の経済環境は好記録尽くめだ。
人口規模は団塊世代や団塊ジュニア世代よりも 2，3 割がた少ない無欲世代といわれる若者世代だが、大学への進学率は過去最高、また大学生の就職内定率は 90％台が続くなど「売り手市場」が続いている。10 数年前の就職氷河期と比べれば雲泥の差だ。また、平成 30 年前後に大学生数は過去最高の学生数約 280 万人となることも確かだ。
厳しい環境におかれてきた現代の若者たちの基本的なスタンスは好転に転じている。
失われた日本の 20 年を過ぎリーマンショックを乗り越えた 2011 年頃から日本の経済は平成大不況から回復し、円安・株高で日本の企業は過去最高益を出すようになり、名目賃金アップも続き、人手不足が問題となるなど、日本の経済社会は大きく転換し始めている。あきらかに日本はグローバル社会化が進み、20 数年ぶりに社会経済動向は再び大きく転換し始めている。その文脈の中で若者を再認識する必要がある。
日本の企業は最高益を出し続けている。日本は最長期の好景気が続いており、この社会経済下においての若者世代をもう一度正当に評価すべきなのではないか。
イノベーションと裏腹にあるＩＴ情報社会は常に若者を必要とする。現代の若者にも新しいものを生むパワーを期待しないわけにはいかない。
本レポートでは、新しい時代を迎えつつある日本の若者についてレポート連載してゆく。
―現代若者考レポートプラン(予定)―
少子高齢化の進展により、若者の人口は減少しているが、次代を担う若者の消費行動は、時代の変化を敏感に反映し、先取りしたものといえる。若者の消費に焦点を当て、若者を取り巻く社会経済環境の変化を踏まえた若者の消費行動や意識について概観し、日本の社会が人口減や低成長経済へ、またＩＴなどの情報社会へと経済社会が大転換しはじめた時代に飛び出してきた現代の若者事情を追う。

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「今」を生きている若者が、自分や家族、社会に対してどのような思いを抱いているのかを的確に把握すること、日本の若者の意識の特徴を、自己認識、家庭、学校、友人関係、職場、結婚・育児などから分析する。
将来へ希望を持てなくなった若者が自信喪失に悩み、生活全体の無気力化を招くことになっているが、それが日本経済の復興や少子化問題とどのような関係が有るのかも考えていく。

現代若者考レポート作成プラン展開内容≪予定≫

Ⅰ－各時代の若者事情

Ⅲ－現代若者事情 -現代若者世代の市場特性－①人口規模、男女、属性・70 年代は『団塊の世代』②現代若者の生計

・80 年代には「新人類世代」

大学生（学費、生活費、アルバイト）

・90 年代には「フリーター世代」

会社員（収入、支出、貯蓄、小遣い）

・00 年代には「ニート世代」③現代若者の生活と行動

・2010 年代は『働きたがらない若者』

消費・ショッピング、グルメ、スポーツ観戦

・現在は「無欲の世代」

買い物先 コンビニ、ネット、購入品、耐久消費財保有率
情報機器、メディア、旅行（海外・国内）、レジャー④現代若者の意識
家庭、学校、友人関係、職場、結婚・育児など

Ⅱ－現代若者世代のマーケティング

Ⅳ－現代若者の消費傾向（例えば）～マーケットセグメンテーション【細分化】～収入が増えても、消費は抑える今の若者たち

・年齢別（15 歳から 25 歳）～食料費や被服費の減少と住居費の増加

・高校生／大学生／大学院生／専門生～薄まる消費内容の性差・未婚者・既婚者～「アルコール離れ」・「外食離れ」は本当か？

・就業（正規社員、非正規社員）～「高級ブランド離れ」「クルマ離れ」は本当か？

・世帯・住まい方～どこまで進んだ？デジタル～ネイティブ世代の「テレビ離れ」と「ネット志向」

以上

ハイライフメールマガジン／第一回 プロローグ 現代若者考・序論

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