Sanno University Bulletin Vol. 35 No. 1 September 2014中国 “80 后” 消費者意識調査に基づく
新四族モデルの構築と検証＊
The New Model of Four Group Classification:
Based on the Survey of Chinese Consumer Born in the1980s
小野田 哲弥Tetsuya Onoda
欧陽菲Fei Ouyang
趙 晋茹※
Jinru Zhao

Abstract
The purpose of this study is to further understand the current Chinese consumer
market. A web based survey was utilized. Five developed coastal cities and five rapidly
developing inland cities were chosen for this survey. Fifty male and fifty female subjects
born in the 1980s were selected from each of the ten cities.
In 2009, Harada and Yu proposed Four Group Classification model of Chinese
consumers born in the 1980s. Our alternative model was hypothesized based on the
results of the survey mentioned above and the latest literature. A cross analysis between
two sets of opposing values, which were “conservative vs. innovative” and “internal vs.
external,” was used to construct the four quadrants.
After employing the new classification axes on the survey data, covariance structure,
ratio of four groups between ten cities, and preference item analysis were executed, thehypothesis was proved. Therefore, the new set of four consumer groups of the current
Chinese market, were successfully defined.

2014年3月24日 受理 ※ 産業能率大学大学院総合マネジメント研究科情報マネジメントコース修士課程修了（2014年3月）。現在、株式会社直島文化村（ベネッセアートサイト直島）勤務。
＊
本稿の調査は、産業能率大学2012年度共同研究「Web リサーチによる中国中間層の消費市場研究 - 日系企業のチャンスと課題とは -」（小野田哲弥・欧陽菲）および2013年度共同研究「中国の内需拡大と内陸市場 - 日系企業のチャンスと課題とは -」（欧陽菲・小野田哲弥）の研究費を用いて実施されたものである。

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中国 “80 后” 消費者意識調査に基づく新四族モデルの構築と検証

1. はじめに
本研究は、先行研究の多くが主眼とした “富裕層と先進地域” という組み合わせではなく、将来的により大きな可能性を秘めた “中間層と内陸部” をも視野に入れ、日本企業が中国に進出する際に重視すべき市場の特徴とは何かを探索的に調査、分析している。とりわけ、現代
中国市場の中核的な消費者である1980年代生まれの「80后」（バー・リン・フォー）に焦点を当てているのが最大の特徴といえる。
本稿は、その研究の一環として先に提出した「中国 “80后” 消費者意識調査レポート（Ⅰ）
」（小野田ほか2014）の続編である。先稿の80后 “女性” に対する Web アンケートに加え、80后“男性” に対して実施した調査データをも活用している。そして、両調査データを検証に用いながら、80后の消費者類型として原田・余（2009）が提示した「四族モデル」を、現代中国市場に適合した「新四族モデル」へと更新することを目指した論文である。

2. 本論文の目的
日本経済の発展に不可欠な中国市場だが、消費者の特性をよく理解しないまま進出し、撤退を余儀なくされた日系企業は後を絶たない（徐2009, 塙2012, 川出2013など）。その意味で、博報堂 Global HABIT 2008の調査結果に基づき、消費パターンによって80后を四族に分類した、
原田・余（2009）の先行研究の意義は大きい。それら四族の呼称は「月光族」
、
「洗練族」
、
「透
明族」
、
「飯族」といい、各族の特徴を示す表1の5項目中の2項目以上に該当する場合にその族と判定される。
表1．80后における四族の各特徴項目（原田・余2009の p.65より）2

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図1．消費パターンで分類する80后（原田・余2009の p.65より）
原田・余（2009）が定義した四族モデルは確かに2008年前後の80后を理解する上では有効に機能したと考えられる。だが、わずか5年ではあるものの「中国市場での5年は15年に匹敵する」（塙2012）ともいわれるように、当該モデルでは現代の中国市場を正しく解釈することは難しくなっている。
その証拠に、本研究の調査においても原田・余（2009）と全く同じ表1の20項目について尋ねたが、先稿（小野田ほか2014）において既述した通り、表2に示す族比率の如実な変化が見44られた（注1）。したがって新たな調査の実施によって、その変容を捉え、現代中国市場の分析に即した新たなモデルを提示する必要がある。
表2．2008年から2012年にかけての四族の変化

また、本研究が当初から重要視している「地域差」に着目した文献（田中2009, 莫2010, 電通
総研2012, 高橋2013など）が近年つとに増えている点も看過できない。すなわち、今日の中国市場で成功を収めるためには、ビジネスを実行に移す前に、各地域の特徴の違いを押さえて3

中国 “80 后” 消費者意識調査に基づく新四族モデルの構築と検証おくことが肝要である。したがって本研究では、原田・余（2009）と同様の「80后」を中国市場における主要ターゲットに設定しつつも、地域差を考慮に入れ、また彼ら自身の価値観の変容を念頭に置いた、新たなモデルの仮説構築と検証を行う。

3. 調査概要と結果要覧
3. 1 調査の対象者・期間・調査項目
調査対象者は図2の10都市に在住する1980年代生まれの “80后” 男女各50名ずつの計1,000名である。調査はインターネット調査会社に委託し、80后女性に対しては2012年12月、80后男性に対しては2013年7月に、それぞれ4日間をかけて実施した。
調査項目は表3に示すように、大きく3種類に分類される。一つ目はデモグラフィック属性
であり、80后女性に対しては7項目（年齢、居住地、未既婚、自身の職業、配偶者の職業、自身の月収、配偶者の月収）、80后男性に対しては8項目（子供の人数・性別を新規追加）を尋ねた。二つ目は消費者意識に関する心理的属性239項目であり、これは男女とも同数で聞いた。
この質問形式は「Yes/No」の二択である。そして三つ目は個別ジャンルにおけるアイテム嗜好を尋ねた項目であり、所持 / 利用に関して複数選択可能とした。以上の3大分類を合せた合
計項目数は、80后男性に対しては442項目、80后女性に対しては411項目である。

図2．本調査の対象10都市の所在地（Google マップ上に表示）

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表3．Web アンケートの質問構成

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3. 2 対象10都市の基本属性
都市別に主要なデモグラフィック属性の集計値（平均年齢 , 既婚率 , 平均月収）と、社会統計上の人口および平均月収（中华人民共和国国家统计局2013）を示したものが表4である。今なお年功序列を基盤とする日本社会とは異なり、中国では一般的に80后世代の方が年配者よりも収入が多い（松浦2008など）。したがって80后女性の平均月収が1.89倍、社会統計値を上回っている点については大きな支障はないと思われる。
しかしながら、
男性の3.56倍という数値は、明らかに違和感を伴う。中国では副業を持つ人々が多く（沖野2011など）、なおかつ日本ではグレーと見なされる収入も珍しくはない（植野2008など）とはいえ、過剰申告の疑いが拭えない。中国消費者は以前よりは調査リテラシー
5中国 “80 后” 消費者意識調査に基づく新四族モデルの構築と検証が向上しているものの、「面子大国中国でのアンケートは信用できない」（吉村2011）と言われる所以もいまだに残存し、その傾向は特に男性においてより顕著だと考えられる。
上記背景から、80后 “男女” をともに扱う本研究では、デモグラフィック属性よりも、消費者意識について尋ねた239項目の分析に主眼を置くことにする。
表4．10都市の基本属性

3. 3 属性別比較分析の結果
本稿の目的は新四族モデルの構築と検証にあるが、その本題に入る前に、80后男女に対する独自調査の要点を述べる。4つのデモグラフィック属性に基づき比較した結果の要覧が表5であり、注目箇所は網掛け表示としている。なお、当該比較分析には IBM SPSS Statistics 21.0を利用し、p 値（有意確率）には Pearson のカイ二乗検定の「正確有意確率（片側）
」の値を
掲載した。
第1の「性差」については、239ある心理的属性項目のうち、60.3％に当たる144項目が p ≦0.05の基準において有意であった。このことから、男女間では消費者意識やライフスタイルが決定的に異なることがまず判明した。つぎに該当率（Yes と回答した率）において男女間の差分を取り、降順 / 昇順に並べ替えて特徴を探ったところ、万国共通のもの（注2）と中国の80后世代特有のものとが発見された。後者とは、男性における “面子重視” の傾向、女性における “勤労意識の強さ” “実力主義” などである。このようにまるで性向が異なる男女のデータを混合して分析を行うことは不適切であるため、残る3つの属性比較は男女別に行った。
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表5．Web アンケートの属性比較結果要覧

第2の「地域差」に関する80后女性の特徴については先稿（小野田ほか2014）において指摘した通り、消費意欲・勤労意欲ともに落ち着きを見せてきた沿海部と、逆に旺盛さを増す内7

中国 “80 后” 消費者意識調査に基づく新四族モデルの構築と検証

陸部の対比が鮮明であったが、男性においては有意項目すべてにおいて沿海部の方が内陸部よりも肯定率が高く凡庸な結果であった。ただしこの結果は「男性よりも女性の方が中国における先進的消費者」（沖野2011）という先行研究記述の裏付けといえるかもしれない。
第3の「沿海部内差」および第4の「内陸部内差」については、前節の表4における I 列および J 列の値を参考に、一般的消費者との乖離が小さい3都市ずつを抽出して比較した（注3）。
まず第3の「沿海部内差」（北京・上海・広州）においては、【北京男性】は “几帳面で神経質”、【北京女性】は “キャリアウーマン”、【上海男性】は “奔放で快楽主義”、上海女性は “わがまま”
だが “日本への関心は高い”、【広州男性】は “グローバルビジネス志向”、【広州女性】は “伝統を重んじる” という特徴を抽出することができた。
つぎに第4の「内陸部内差」（西安・武漢・成都）においては、【西安男性】は “中華思想”と “面子” 意識が強く、【西安女性】は “地縁・血縁重視” で “反欧米”、【武漢男性】は “怠惰・無関心”、
【武漢女性】には “干物女” の傾向が見られた。成都男性はすべての項目に関して肯定率が高かったため言及を避けるが、【成都女性】からは “社会性の高さ” や “好奇心と向上
心の旺盛さ” を読み取ることができた。

4. 新規モデルの構築・検証プロセス

図3．新四族モデルの構築・検証ストリーム
以上の調査結果から、2008年の調査データをもとにした原田・余（2009）の四族モデルのみによって今日の中国市場を正しく理解することは難しく、特に決定的に意識が異なる男女
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を同一の特徴項目において分類することの危険性が指摘できよう。また沿海部と内陸部間は元より、同じ沿海部、内陸部内であっても、事例は6都市に限定されるが、少なくとも地域によって消費者気質に明らかな違いが見られることも実証できた。以上の知見を踏まえ、本論
文後半では、独自の新四族モデルを提案したい。
新四族モデルの提案に至るまでの、仮説構築および仮説検証のプロセスを示したものが図3である。
「新四族モデルの定義」までを第5章において行い、当該モデルの適合性検証を第6章において行う。

5. 新規モデルの構築
5. 1 新たな主要2軸の仮説構築
旧モデル（原田・余2009）の4象限は、図1に示した「モノ派⇔コト派」および「衝動的⇔計画的」の2軸によって構成されていた。新モデルにおいても4象限を構成するためには、新
たな主要2軸の仮説を構築することが大前提となる。
第3章の地域比較において最も強く認識させられた対立軸は「保守⇔革新」であり、まさに4000年の歴史を誇る中国の “伝統” と、改革開放（1978～）以降の目まぐるしい “経済成長”との対立を浮き彫りにしていた。
また最新の文献の中から、説明力の高い対立軸を一つ挙げるならば「外実⇔内実」である。この対立軸は電通総研（2013）によって提起されたものであり、「外実」は商品の外（注4）

見や消費者自身の見栄を重視する考え方、「内実」は商品に内在する機能性や消費者の内面性を重視する考え方を指す。車を例に取れば、外実派の消費者は「有名メーカー , 目立つ , 外車 ,面子が立つ」といった項目を重視するのに対し、内実派の消費者は「コストパフォーマンス
が良い , 安全性が高い , 壊れにくい , 環境にやさしい」などの項目を重視するという（電通総研2013）。そしてこれも “面子” と “儒教精神” という、相反する価値観を具有する、いかにも中国人らしい特徴である。
したがって、本稿ではこの2つの対立軸、すなわち「保守⇔革新」および「外実⇔内実」を新モデルの主要2軸とし、この2軸によって4象限が構成されるとの仮説を立てる。
5. 2 探索的因子分析による関連変数の特定
本調査における239の消費者意識項目の中から、上記4つの概念それぞれと関連性が高いと考えられる項目を候補として抽出した上で、探索的因子分析によって、各因子に紐づく変数を特定した。
探索的因子分析の初期項目数は、保守14項目、革新18項目、外実16項目、内実17項目の計65項目である。本調査の1,000サンプルデータを IBM SPSS Statistics 21.0の因子分析（主因子9中国 “80 后” 消費者意識調査に基づく新四族モデルの構築と検証

法バリマックス回転）にかけ、上位因子に該当しない質問項目を削除していく工程を幾度も繰り返したところ、固有値1.00以上に仮説4因子に該当する4項目ずつ16項目が並ぶ、表6の成分行列抽出に成功した（累積寄与率41.3％）。
表6．探索的因子分析結果の成分行列

5. 3

新4象限への実データ分類

前節において、仮定した4因子に紐づく4変数ずつが得られた。しかし、それぞれに対応する消費者が「外実族」
「内実族」
「保守族」
「革新族」に判別されるとは考えていない。なぜなら、4因子の独立性を想定していないからである。前提としているのは「保守⇔革新」「外実⇔内実」という2つの対立軸であり、このフレームに基づくならば、図4の4象限に該当する4タイプこそが本研究が求める80后の “新四族” になる。
ただしその新四族の判定を行う質問は、第3章の知見から “男女別” でありたい。そこで、新四族の名称を仮に【①内実・保守タイプ】【②外実・保守タイプ】【③外実・革新タイプ】【④
内実・革新タイプ】とした上で、実データ上の各タイプで有意に特化する別の消費者意識項
目を、男女別に表6の16項目以外（239項目 -16項目＝223項目）から抽出することにより、男女別の新四族モデルを構築する。
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図4．新四族の仮分類と男女別該当人数・比率
5. 4 新四族モデルの定義
前節の4象限へのデータ分類と、男女別に行った特徴項目の特定によって、4象限それぞれの特徴が鮮明化された。それらは性別によって異なるが、四族としての呼称は4つの方がわかりやすく、また後述のように矛盾もないため、新四族の名称は図5の4つとする。それぞれの特徴は次の通りだ。
アン【安族】は保守的な内実重視派であり、中国人に馴染みの深い四字熟語「安于現状」（現状に安んじる）を語源に命名した。伝統への誇りが強い反面、西欧文化を卑下し、流行への関
心度や物欲は低い。男女ともに「強い女は論外」と考えており、夫は妻に家事や買い物の一切を任せる傾向にあり、逆に女性は倹約を旨とし、終身雇用のキャリア形態を理想とする。
サイ【晒族】は保守的でありながら、外実も重視する。面子を気にするため、高級ブランドを好んで購入したがり、人に見せびらかしたがるタイプの人たちである。男女ともに子供の学歴を気にし、男性は社長に代表される自身の上司・上役を、女性は夫や友人を、自らの面子を保つ重要な要素として考えている。
チョウ【潮族】は外実を重視するが革新的意識も強いため、高級路線だけではなく、流行を気にした購買行動をとる。男性においてはグローバル志向が強く、上司が外国人であっても構わず、
起業家精神も強い。女性は職場環境を重視し、資格取得に熱心だ。また趣味の嗜好性としては、
男性はスポーツ観戦、女性は映画鑑賞が挙げられる。
ガン【願族】は、革新的な内実重視派であり、社会貢献を通じた自己充足を求める。男性は日本でいうところの「草食系男子」（森岡2008）に近く、部屋を清潔に保ち、商品購入に関しても環境性能を重視する。女性は仕事にやりがいを見出してはいるが、馬車馬のように働きたいとは考えてはいない。また人に感謝されたい意識が強く、身近なところではプレゼントをよ11中国 “80 后” 消費者意識調査に基づく新四族モデルの構築と検証

図5．完成した新四族モデル
く行い、ネット上ではレビューサイトに頻繁にコメントを投稿する傾向を持つ。
表7が80后男性の、表8が80后女性の、それぞれの四族を説明する特徴項目である。本調査の男女それぞれの実データを用い、【安族】については4項目以上に該当する場合に、
【晒族】
【潮
族】
【願族】については5項目すべてに該当する場合に、それぞれの族に判別した。この基準に則した際の男女それぞれにおける該当率も図5上に示した通りである。
特筆すべき点としては、男女両方に共通しながら、別の族の説明変数となっている項目の存在が挙げられる。それらは「友人がいないことは恥ずかしいことである」と「計画的に買い物をすることが多い」の2項目である。前者については、80后男性にとって友人は “内面的充足” に不可欠な存在だが、80后女性にとってはどのような友人を持つかもステータス、すなわち “面子の一部” になっていると解釈できる。また後者については、
80后男性の場合は “先進的な消費者” として、購入前に商品情報を精査していることを意味するが、80后女性の場
合は “倹約志向” の現れと解釈することができよう。このように同じ項目でありながら性別によって異なる解釈が可能な点は、旧モデルと比較して際立つ新規性の一つに数えられる。
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表7．80后男性における新四族の各特徴項目

表8．80后女性における新四族の各特徴項目

6. 新規モデルの検証
前章において新四族モデルを定義した。このモデルが適合的であることを、本章では3つの手法により検証する。先に結果を述べるが、これら3手法による検証の結果、新四族モデルが適合性の高いモデルであることが実証された。
6. 1 共分散構造分析による検証
表7・表8の各フレームに基づく80后男性・80后女性それぞれの共分散構造分析結果が図6である。なお共分散構造分析には IBM SPSS Amos 22.0を用いた。カイ二乗検定を意味する「CMIN」は男女ともに有意確率0.00％で有効であり、0.00に近い方が適合度が高いことを示す「RMR」の値も男女ともに0.09であった。また、1.00に近い方が適合度が高いことを示す「GFI」
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中国 “80 后” 消費者意識調査に基づく新四族モデルの構築と検証の値は、男性データでは0.943、女性データでも0.949と、ともに1.00に近いことから、すべてにおいて適合的な値が示された。
若干の問題点を指摘するならば、女性の共分散構造分析結果（図6右）では、【安族】と「強いだけの女は不可」【、願族】と「残業はしたくない」との相関係数がぞれぞれ0.02、0.10と低く、この点は改善が求められる。だが、今回実施した調査データからこれらに替わる項目選択は不可能であるため、この点は新たな調査実施時への課題として残される。

図6．新四族モデルの共分散構造分析結果（左が男性、右が女性）
6. 2 都市別比率分析による検証
都市別に新四族の比率を算出した結果が表9であり、最も該当率の高い族に網掛けを施した（「非該当」を除く）。第一に、都市によってまるで構成比が異なる。この点は、同じ中国進出であっても、地域によって消費者の性向が異なり、したがって地域的特性に即した戦略抜きには成功が難しいことを理解するのに十分である。
第二に、第3章第3節（3.3）で言及した各都市の特徴をよく反映している。例えば、保守的な土地柄で知られる西安は男女ともに【晒族】が最大だが、次点は “面子” 意識の高い西安男
性では【潮族】、“地縁・血縁” 意識の強い西安女性では【安族】となっている。香港に近い広州は必然的に【潮族】の比率が高くなるが、男性は “革新的” で女性は “保守的” という対称性を裏打ちするように、次いで多い族は、広州男性では【願族】、広州女性では【安族】である。
また “干物女” だと指摘した武漢女性は四族に該当しない率が52.0％と唯一過半数を超えてお14Sanno University Bulletin Vol. 35 No. 1 September 2014

り、当該モデルを用いての市場攻略は難しい地域であるといえよう。
そして最先端地域であるはずの上海において【安族】が男女ともに最大派となっている点も興味深い。なぜなら、原田・余（2009）が調査を実施した2008年当時からの大きな社会的変化を目の当りにできるからである。すなわち先端地域であればあるほど、経済成長が生んだ歪みに対しても目を背けることができず、“儒教精神” に照らした真摯な反省意識が芽生え始めている証左に映る。
表9．調査10都市における新四族比率

6. 3 アイテム特化係数分析による検証
特化係数とは、個別の値を全体の値で割って算出する値である（上田2004など）。本研究では、ある族の値を四族の平均値で割ることによって特化係数を求めた。その値が1.00付近であれば
平均的、1.00を超えると正に特化、逆に1.00を割り込むと負に特化と解釈することができる。
以下、表10に抜粋した正に特化したアイテムの特徴が、四族それ自体の特徴に合致しているかどうかを検証する（注5）。
【安族】は物欲が弱く倹約志向であるため、女性において多くのジャンルにおいて「興味なし」に特化し、男女ともに具体名が挙がる場合も「LG」「サムスン」「Haier」「現代」といった低15

中国 “80 后” 消費者意識調査に基づく新四族モデルの構築と検証

価格を強みとするブランドである点は自然に映る。違和感を伴うとすれば、男性におけるファッションブランドの「ルイヴィトン」、外食の「全聚徳」（北京ダック専門店）であろう。
ただしこれらも安族男性の “一家の大黒柱” としての側面を踏まえれば、一点豪華主義、あるいは特別な行事の際には大きな出費も厭わない傾向として解釈できる。
【晒族】において正に特化するアイテムの多くは、高級ブランド志向そのものであり、説明不要だ。VAIO ブランドの売却が報じられている「SONY」ではあるが（日本経済新聞2014年2月5日朝刊1面など）、中国では高級家電という認知が定着しており、筆者らが2012年に上海を訪れた際には、図7に示すように、あたかも日本におけるアップルストアのようにソニーストアが展開されていた。また男女ともに冷蔵庫ジャンルで特化している「Medea」も、2013年に蘭州の百貨店を視察した際、ひときわ目立つ派手な家電として目を引いたメーカーである。
日本人にはうるさく感じられる煌びやかさでも、晒族には魅力的に映るのだろう。一点、外食ジャンルの「吉野家」だけは意外に感じられるかもしれない。だが中国の吉野家は、日本
における大衆的ファストフード店ではなく、中間層以上をターゲットとした高級ファミリー
レストランとしての店舗展開で知られる（週刊東洋経済編集部2007）。それが図らずも実証されたという点においても、本稿の新四族モデルの有効性が確かめられる。

図7．上海市内のソニーストア（2012年9月1日筆者撮影）【潮族】には、高級なだけでなく個性的で、流行の最先端を行くブランドが支持されるはずである。その傾向は、男女ともに該当するテレビの「SHARP」や自動車の「mini」、男性における携帯電話の「Apple」（すなわち iPhone）などから十分に読み取れる。また女性における携帯電話において「中国国内メーカー」が多く特化している点は、近年中国ユーザに適した
個性的なスマートフォンが多数出荷されている背景（日経ビジネス編集部2013）と無関係ではあるまい。外食ジャンルの男性における「ピザハット」や、女性における「味千ラーメン」なども外資系であり、高級感に加えて革新性を伴う点が潮族の志向性に合致している。
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【願族】は機能性に優れ、環境にもやさしい製品に愛着を持つはずだ。男女ともに目を引くのは「資生堂」「サイゼリヤ」
「カシオ」
「ニコン」
「東芝」
「日産」
「トヨタ」といった日本ブ
ランドとの親和性の高さである。願族は技術的信頼を重視するため、品質に優れた日本製品の中心的支持者である点には大いに納得できるものがある。また、ともに日本発の女性ファッション誌ながら、外実派の潮族には『CanCam』が支持され、内実派の願族には『non・no』が支持されているという対称性、環境やモラルについて考えさせられる「宮崎駿」作品
が願族男性のアニメジャンルにおいて特化している点も説得的である。そして冷蔵庫ジャンルにおいて「Haier」が特化する点からは、中国国産メーカーの技術力向上により、白物家電
では差別化が難しくなってきている現状を認識することができる。
表10．ジャンル別特化アイテムの抜粋

7. 結論
本研究は、変化のスピードが極めて速い中国市場に対して、そのキーとなる消費者である
1980年代生まれの「80后」に注目し、将来的な発展ポテンシャルの高い地域「内陸部」を重視し、リアルタイム性と広範囲での調査実施を可能にする「Web アンケート」によって、現代中国の消費者意識を明らかにしたものである。
具体的には、原田・余（2009）の四族モデルの更新を目的とし、10都市在住の80后1,000サ
ンプルから得た実データの分析を通じて、新四族モデルを構築した。旧モデルからの新規性
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としては、性別で異なる特徴項目の設定や、地域差をも説明可能な点が挙げられ、3手法による適合性検証によって、その有効性が確かめられた。
本研究の価値は、実際に新モデルによって中国市場がつぶさに分析され、経営戦略やマー
ケティング戦略に活かされたときに初めて明示化されるものである。その意味では、原田・
余（2009）の四族モデルの更新に満足するだけでなく、実務運用への可能性を探らなくてはならない。その際気をつけなければならないのは、中国市場の特異性と変化スピードの速さである。中国市場においては、日本そして欧米先進国の常識やこれまでの知見が役立つ部分
よりも、その固定観念が邪魔をするケース、あるいはまるで通用しないケースの方が多い。
また新モデルは瞬く間に陳腐化してしまう。したがって本稿の内容を普遍的なものとして固定化することは危険であり、常にそのバージョンアップを志向し、変化と特異性を踏まえた柔軟な姿勢によって研究を継続していくことが求められる。
注
1 四族比率の変化には彼ら自身の加齢も影響していよう。80后の多くはこの5年の間に結婚
し家庭を持つようになった。先稿（小野田ほか2014）の調査結果からも明らかなように、現代においても中国人の基本的価値観は「家族が第一」である。ゆえにそれまでの、“月給のすべてを個人消費に費やす” と言った月光族的価値観は共有されづらくなり、家族旅行
や子どもの養育に備えた貯蓄などへキャッシュフローの比重がシフトしていることは想像に難くない。
「オンラインゲーム」
2 万国共通と考えられる性差の例としては、男性における「スポーツ」「酒・たばこ」「自動車」「ギャンブル」、
および女性における「占い」「美容」「韓流ドラマ」「清潔」などへの志向性の強さが挙げられる。
「天井効果」あるいは「フロア効果」の3 一般的に、平均 ± 標準偏差の範囲を超える場合、誘因とされ、外れ値と見なされる（小塩2004など）。表4の都市別月収平均からその範囲を求めると、80后男性では2.48～4.65、80后女性で1.34～2.45となる。したがって、男女ともに天井効果が認められる都市は蘭州、フロア効果が認められる都市は、男性においては厦門、
女性においては済南である。
、内実は「内在」と表記する方が一般的である。
4 ただし中国語では、外実は「外在」
5 表10の【安族】女性における携帯電話ジャンルの特化アイテム「サムスン」は、特化係数
1.00未満ながら、安族女性の中で最も特化係数が高いアイテムであったため掲載した。

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参考文献
電通総研（2012）：「中国市場拡大の鍵は “内陸都市” と “広域消費圏” にあり」,『GLOBALINSIGHT REPOR T』，Vol.1，2012年2月17日公表 ,http：//www.dentsu.co.jp/dii/project/globalinsight/report01/index.html, 2012年2月22日参照 .
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