Hitotsubashi University
Institute of Innovation Research

地域 経済活性化 の在り方 ：兵庫県豊岡市の「鞄」ブランド取得ケース

高 永才
成井 裕子

IIR Case Study CASE#19-03

2019年3月

The vitalization of a regional economy: A case study ofbrand qualification of Toyooka Kaban bags to enhance thelocal economy
Youngjae Koh
Yuko Narui

一橋大学イノベーション研究センター
東京都国立市中2-1
http://www.iir.hit-u.ac.jp
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地域経済活性化の在り方：
兵庫県豊岡市の「豊岡鞄」ブランド取得ケース
甲南大学 マネジメント創造学部 准教授（一橋大学イノベーション研究センターIMPP 協力研究員）
高

永才

一橋大学大学院商学研究科経営学修士コース
成井 裕子

The vitalization of a regional economy: A case study of brand qualification of Toyooka
Kaban bags to enhance the local economy
Youngjae Koh,
Konan University Hirao School of Management
Yuko Narui
Hitotsubashi University Graduate School of Commerce and Management HMBA
Course1.

はじめに地域の経済活性化を目的に、全国で様々な地域ブランド 1が全国で立ち上がっている。その数は、2017 年 5 月時点で、621 件である。こうした現象の背景には 2006 年 4 月の「地域団体商標法」の施行による地域ブランドの保護、利用があると考えられる 2。地域ブランドの中でも国内初の工業製品地域ブランドは、「豊岡鞄」である。豊岡鞄が製造される豊岡市は、鞄協会が存在する四大地域（東京都足立区周辺、大阪市周辺、兵庫県豊岡市周辺、名古屋市周辺）の一つで 2013 年には、東京都の足立区を抜いて鞄出荷額で国内トップとなっている。その額は 103 億円である 3。また、2015 年には「豊岡鞄」のタグを 30400 本出荷している。これは、2006 年 11 月に「豊岡鞄」の認定制度が開始された時期にタグの出荷本数が 1000 本であったことに比べると、タグの数、つまり鞄の販売数が増加していることを示している。豊岡市の鞄メーカーは、一度は安価な輸入品の台頭によって衰退していったが、そこから「豊岡鞄」という地域ブランドの認定制度を用いて産業を活性化させた。いかにしてこのようなことが可能であったのか。その取り組みを明らかにする。
豊岡市は京都、大阪、神戸からはそれぞれ 100km 以上離れた兵庫県北部に位置し、大都市圏外にある但馬地方の小規模な中心都市にすぎない（図１）。人口も約 8 万 3 千人（20151

以下では地域ブランド＝地域団体商標とする。
内閣府（https://www5.cao.go.jp/j-j/cr/cr17/chr17_02-02.html）(2019/0330 参照).
3 豊岡市資料(2014)「各種データの紹介
資料 3」(http://www.city.toyooka.lg.jp/_res/projects/default_project/_page_/001/003/033/siryou3.pdf)(2019/03/28
参照)。(豊岡市の鞄の出荷額は、2014 年には 113.3 億円にその出荷額を伸ばしている).
2

1

年国勢調査）で、これも 2005 年に 1 市 5 町（豊岡市、城崎町、竹野町、日高町、出石町、
但東町）が合併し（新）豊岡市が誕生した後の数である 4。他の産地が三大都市圏に位置していることを考えると豊岡市は地域ブランド構築にけっして有利な条件ではない。

（図１）豊岡市の位置
データ出所: http://www.iyoirc.jp/post_industrial/20160401/（2019/02/20 引用）.

豊岡市は奈良時代からコリヤナギで籠を編んで販売していたものの、その後、他社ブランドからの委託を受けて鞄を製造する OEM（Original Equipment Manufacturer）生産が中心であり、卸売業者が支えていた市であった。そうした中、近年は豊岡市の鞄メーカーを中心に「豊岡鞄」という地域ブランドで、鞄の売り上げを徐々に伸ばしている。
彼らはいかにして鞄産業の衰退を食い止め、鞄を核とした地域活性化へ取り組んだのか。
その内容が明らかになれば地域活性化のあり方の指針となるかもしれない。
2.

豊岡市の鞄産業の歴史
豊岡市は鞄の産地としての認知度はあまり高くはなかった。その理由は、豊岡市の鞄産業の特徴にある。それは、豊岡市の鞄メーカーの多くが OEM 生産を中心としており、販売者
ブランドとして商品を納入していためである。しかし、1991 年、豊岡市の鞄製造品の年間出荷高は、約 277 億円で、それは、全国生産の約 80％を占めるほどであった。具体的には、日常に使用される鞄だけではなく、ゴルフバッグからジュラルミンケース、車掌さんの鞄まで業務用の鞄の多くが豊岡市で作られてきた。

4「豊岡鞄」オフィシャルサイト （https://www.toyooka-kaban.jp/）（2019/02/19 参照）

2

だが、景気後退期となった 2000 年になると、約 100 億円にまで出荷高が下がった 5。市場が安価な製品を求めるようになると中国や ASEAN 諸国で生産された安価な輸入品が台頭してきたためである。今まで豊岡市の鞄メーカーに製造の発注していた卸売業者は、豊岡で生産するよりも低価格で調達できる海外商品の割合を増やしていった。また、資本力のある卸売業者は低コストで生産が可能な韓国や中国といった海外生産へシフトしていった。
そのため、それまで豊岡市の卸売業者からの発注に頼っていた鞄メーカーは徐々に収益源を失い衰退していった。 豊岡市の鞄製造品出荷額は、全盛期である 1991 年、277.7 億円、事業所数 163 か所だったが、2014 年にはその約 3 分の 1 の 113 億円、事業所数は 62 か所となっている 6。その数字は、最も鞄製造品出荷額が落ち込んだ 2004 年の鞄製造品出荷額
68.2 億円、事業所数 59 か所よりは上回っているものの、多くの鞄メーカーが倒産や廃業に追い込まれたのも事実である。こうした中、豊岡市の鞄メーカーが所属する兵庫県鞄工業組
合（以下、鞄工業組合）の会員数も絶頂期の 200 社から最低で 54 社にまで大きく減少してしまった（図 2、図 3）。

（図２）豊岡かばん製造および販売推移（金額）（データ出所：中田昭一郎（2010）「兵庫県豊岡市における鞄産業の事業所対応と産地構造の変容」『地理誌叢』Vol.51, No.2, pp.1～18（2010―2）.が豊岡鞄協会統計調査委員会・豊岡市『特産業統計書』各年版より作成したものを筆者引用）

豊岡市資料(2014)「各種データの紹介 資料 3」(http://www.city.toyooka.lg.jp/_res/projects/default_project/_page_/001/003/033/siryou3.pdf)(2019/03/28
参照).
6 兵庫県豊岡市経済環境部（2018）「地域経済分析システム（RESAS）を活用した政策立案ワークショッ
プ in Kansa ～地域の「稼ぐ力」強化～」（http://www.kansai.meti.go.jp/7kikaku/28fy_resas/toyooka.pdf）(2019/02/17 参照).
5

3

（図３）豊岡かばん製造および販売推移（数量）（データ出所：中田昭一郎（2010）「兵庫県豊岡市における鞄産業の事業所対応と産地構造の変容」『地理誌叢』Vol.51, No.2, pp.1～18（2010―2）.が豊岡鞄協会統計調査委員会・豊岡市『特産業統計書』各年版より作成したものを筆者作成したものを筆者引用）

3.

「豊岡鞄」の取得と展開
鞄産業の衰退を食い止め、現状を打開するため、豊岡市の鞄メーカーは鞄を軸とした地域活性化に 2005 年より取り組んでいった。豊岡市の鞄メーカーは、産地が衰退していく現状を目の当たりにして「OEM 生産だけでは鞄産地として生き残っていけない」との強い危機感を持った。OEM 生産は、相手先の販売が好調であれば生産量が増え、それを享受することができるというメリットがある。しかし、その一方、相手先からの低価格要請の影響や発注量によって収益が左右されてしまうため、更なる環境変化が起きた場合に安定的な収益を確保することが難しくなる。そのため、豊岡市の鞄メーカーで構成される鞄工業組合を中心に、地域ブランドの取得を目指す動きがスタートした。その方法はオリジナルブランドの鞄を製造することであった。
この取り組みは、一つの企業の取り組みではなく、鞄工業組合を中心にそこに所属する鞄
メーカーが互いに協力しながら進めてきたことが特徴である。
3-1. 「豊岡鞄」の取得までの鞄工業組合と鞄メーカーの道のり
地域ブランド取得のきっかけとなったのは、2005 年当時、鞄工業組合の理事長だった高島茂広氏（バッグワークス株式会社代表取締役、2003 年から 2007 年まで鞄工業組合理事4長）である。高島氏が持ってきた、「特許庁で地域団体商標制度（地域の事業者が協力して、地域特産の農作物などにブランドを付けて生産、販売などを行う制度）がスタートする」という話であった。それは、商標権を取得すると登録した商標を日本全国で独占的に使えるよ
うになり、他人がその登録商標と同じ商標や似ている商標を使うことが禁止されるというものである 7。つまり、鞄工業組合関係者が商標権を取得すれば、関係者以外の人がそのブランドを使用することを防ぎ、大々的にブランド展開を図って信用と評判を獲得することができる制度である。こうした話は、鞄工業組合内に「地域ブランド委員会」を設立するきっかけとなった。しかし、鞄工業組合のメンバーの中にその制度に関して詳しい人がいたわ
けではない。そのため、取得に向けて特許庁の方や専門家にアドバイスをもらいながらの準備であった。
2006 年、鞄工業組合は地域ブランドとして地域団体商標登録制度に「豊岡鞄」を申請し、同年 11 月、特許庁より登録承認を受けた。
「豊岡鞄」は工業製品の中では全国初の登録であり、兵庫県下では第一号の登録となった。
「豊岡鞄」地域ブランドは、鞄工業組合と各企業、そして地域の共有財産として、一つの企業だけで事業を推進するのではなく、地域の共有財
産として鞄工業組合を中心にして「豊岡鞄」地域ブランドを育てていくこととなった（図 4）。

（図４）「豊岡鞄」の仕組み（出所：「豊岡鞄」オフィシャルサイト

https://www.toyooka-kaban.jp/）3-2. 「豊岡鞄」の認定
ここまで「豊岡鞄」のブランド登録承認までの鞄工業組合と鞄メーカーの行動を見てきたが、豊岡市で生産された鞄だからといって、すべての鞄がこの「豊岡鞄」を名乗れるわけで

7

鞄工業組合インタビューより（2018 年 9 月 20 日実施）.

5

はない。また、「豊岡鞄」とはこういう形のこういった鞄であるといったような、明確な定義や特徴があるわけでもない。
「豊岡鞄」はあくまでも品質保証ブランドであり、それぞれの鞄メーカーが独自の鞄を製造し、それが「豊岡鞄」としての品質を保たれているかが問われるのである。
「豊岡鞄」として認められるためには、まず、鞄メーカーが兵庫県鞄工業組合員である必要がある。次に、ブランドコンセプトを守るというマニフェストに署名・捺印して企業として宣誓することが必要である。最後に、製造した鞄が豊岡鞄認定審査を受けて合格する必要がある。審査時には、製品の外観に加え、力のかかる部位に補強が施されているか等、内部の見えない部分まで製品検査基準に準じて丹念にチェックを行う。縫い目が一つでもずれていれば不合格となり、合格率は 5 割程度である。そのため、修正や改良を重ねて何度もチャレンジして合格となる企業も多いという。
合格するために、鞄メーカー同士で、製品についてアドバイスし合ったりすることもある。
「豊岡鞄」の審査会は定期的に開かれ、その審査員は計 9 名で構成されている。具体的には、鞄工業組合の「豊岡鞄」地域ブランド委員と、2017 年からは鞄販売の実店舗兼職人育「豊岡鞄」のブランド化を牽成所であるアルチザンスクール 8のメイン講師の竹下嘉壽氏、引するバッグデザイナーの森田陽子氏がそのメンバーとなる。これは、豊岡の鞄メーカー同士の相互評価だけではなく、外部の目を加えた厳しい審査を行っていることを示している。
このような厳しい審査を行う理由は、品質保証のためである。
3-3. 「豊岡鞄」と「豊岡産鞄」「豊岡鞄」の認定を受けている企業数はどれくらいなのだろうか。2019 年 1 月 1 日基準
で鞄工業組合に加入している鞄関連事業所の数は 64 社であり、その中で認定を受けている企業は 28 社（マニフェストで署名し宣誓、審査会で合格）、そのうち実際に「豊岡鞄」ブランドとして製品を生産して販売している企業は 15 社ほどである（2019 年 2 月現在）9。この数字だと、一見、「豊岡鞄」の認定そのものが厳しい道のりかのようにとらえられるだろう。しかし、認定を受けている企業数が少ない理由の一つに、少人数で事業を営んでいるな
ど小規模の企業が多いことやオリジナル商品の製造に興味がない企業が多い、というのがある。また、そもそも組合に加入していないか、加入していたとしても人手が足りないため積極的に「豊岡鞄」の認定プロセスに参加できない、ということがある。
「豊岡鞄」の認定を受けるには、鞄工業組合会費の捻出や審査費用も必要となる。そのため、鞄工業組合の会員になること自体が難しい、と言う事業主もいる 10。つまり、資金や従業員などある程度規模がある鞄メーカーが主に「豊岡鞄」の認定を受けているということも事実と言えよう。資金面や人材面での対応が難しい企業は、地域ブランド「豊岡鞄」の認定

8

アルチザンスクールについては後に説明する.

9

兵庫県鞄工業組合 組合委員名簿(http://www.bag.or.jp/kougyou_meibo/kougyoumeibo.pdf）（2019/02/19 参照）.
10 豊岡市内の鞄製造事業主、A 氏インタビューより（2019 年 2 月 6 日実施）.

6

は受けていないが、豊岡市内で鞄製造を行い、「豊岡産鞄」を販売している。だからといって「豊岡産鞄」の事業主を鞄工業組合が排除しているわけではない。彼らにも鞄工業組合のメンバーは「やってみないか。
」と度々声掛けをする 11。これらの声掛けは「一緒にやってみよう」との気持ちでの呼びかけであり、参画を強制するわけではない。鞄工業組合のメンバーである、鞄メーカー同士が互いに気にかけ、鞄工業組合全体として豊岡の鞄産業をどうやって盛り上げていくかを考えた結果からの自主的行動である 12。
4.

「豊岡鞄」に取り組むリスクとその対応「豊岡鞄」の認定を受けてその製造、販売に取り組むことは、ある種、投資リスクを伴う。

そうであるにも関わらず、なぜ鞄工業組合のメンバーは自主的に「豊岡鞄」の製造を行い、さらに、他社に声掛けを行って「豊岡鞄」の普及に取り組むのだろうか。
そもそもオリジナルの鞄を製造して「豊岡鞄」の認定を受けること、それ自体が一つの選択肢である。且つ、認定を受けても積極的にその後の活動（鞄工業組合の活動や百貨店や海外での展示会、東京での販売店開業）に参加する、しないも選択できる。こうした条件の中、「豊岡鞄」の製造、販売、普及への取り組みは、様々なリスクを伴う。そうであるにも関わらず鞄工業組合のメンバーはなぜ、このような活動を行うのだろうか。
結論を先取りして言うならば、「豊岡鞄」の製造、販売、普及において直面するリスクを
鞄工業組合とそのメンバー同士の協力で分散・低減できるからである。
鞄の製造プロセスは、デザイン→型紙作り→裁断→縫製→まとめ・仕上げとなる。
「豊岡鞄」の製造も同じプロセスを辿る。しかし、これまで OEM を中心に鞄を製造していた豊岡市の鞄メーカーは、製造プロセスの最初の段階でリスクを抱えることになる。それは、これまで
企画担当者やデザイナーがいなかったため、新たにデザイナーを探すことである。しかし、誰が適任者であるかも、問い合わせ先も分からない。これが第一のリスクとなる。適任であるデザイナー探しは、鞄メーカー同士の情報交換によって解決することもあった。互いに知り合いを紹介したのである 13。
第二のリスクは、製造した「豊岡鞄」を販売するための実店舗確保とそのための投資である。こうした課題に対して鞄工業組合に所属する鞄メーカー、豊岡市、商工会議所は協力し2014 年、豊岡市内に「豊岡鞄」の実販売店舗である「トヨオカ カバン アルチザン アベニ
ュー」を設立した 14。さらに、2018 年には鞄工業組合のメンバーで豊岡 K-site という合同会社の設立し、直販店舗（東京都丸の内にある KITTE という商業施設内に位置）を確保したため、各社が「豊岡鞄」のための実店舗を保有するという投資リスクは分散された。
第三のリスクは、販売網を広げていくために行う他社や他団体との交渉リスクである。こ鞄工業組合インタビューより（2019 年 2 月 5 日,2 月 6 日実施）.
鞄工業組合インタビューより（2019 年 2 月 5 日,2 月 6 日実施）.
13 鞄工業組合インタビューより（2018 年 9 月 20 日実施）.
11
12

14

トヨオカカバンアルチザンスクール HP（http://www.artisanschool.net/）（2019/02/19 参照）.

7

うしたリスクは、鞄工業組合に所属する中から選ばれた数人が「地域ブランド委員会」を構成し、国内外の展示会への出店等を交渉することから、各社の交渉リスクは低減されていった。
最後に人材育成のリスクである。これは「トヨオカ カバン アルチザン アベニュー」の3 階のスペースを使い、鞄職人の人材育成が行われたことで低減した。自ら職人を一から育成する必要がなくなったのである。
これらが意味することは、「豊岡鞄」の認定を受け、製造を行うことに伴う、人、モノ（場所）、金、情報に関する投資リスクが、鞄工業組合とそのメンバーとの分業、調整を通してある程度分散・低減される、ということである。そうであるがゆえに、「豊岡鞄」の認定と普及を鞄メーカーが進めるのだと推測できる 15。
では、具体的にどの場面でどのような分業と協力が行われ、リスクの分散・低減が可能となったのだろうか。詳しく述べていく。
5.

「豊岡鞄」の製造と販売におけるリスクとその対応

5-1 「豊岡鞄」の製造におけるリスクとその対応前述したように、豊岡市の鞄メーカーは OEM が中心であったため、ほとんどのメーカー
が企画機能やデザイナーを持っていなかった。そのため、「豊岡鞄」の製造工程において、課題となったのが企画・デザインのノウハウをどのように調達するかであった。さらに、
OEM は学生向けやメンズ用の鞄がメインであった。そのため、レディース用の鞄づくりのノウハウはほとんど持っていなかった。そこで、豊岡市内の某鞄メーカーと関わりがあった
バッグデザイナー森田陽子氏に、アルチザンアベニューの設立にあたって協力を依頼した。
交渉を行ったのは鞄工業組合のメンバーであった。その結果、森田氏は現在も「豊岡鞄」認定審査員や展示会やフェアへ出展する商品のアドバイザーとして鞄工業組合、「豊岡鞄」と深い関わりを持っている。
さらに、「豊岡鞄」は OEM の繁忙期を避け、企画・デザイン・製造することが可能である。そうした時期がいつなのかを鞄工業組合のメンバーは良く理解しているため、参加可能
な時期に展示会等に参加し、チャレンジでしている。だからこそ、「豊岡鞄」に対応できるのだと、いう鞄工業組合メンバーの話もあった 16。
5-2 「豊岡鞄」の販売リスクとその対応
5-2-1 百貨店という販路
豊岡市の鞄メーカーは OEM で培った高度な技術と鞄製造のノウハウという経営資源を使って、オリジナルの鞄を製造し、その鞄は「豊岡鞄」として地域ブランドを取得することができた。しかし、それまで販売は OEM 企業が担っていたため、販売手段が何もなかった。
15
16

鞄工業組合インタビューより（2018 年 9 月 20 日実施）.
鞄工業組合インタビューより（2018 年 9 月 20 日実施）.

8

そのため、「豊岡鞄」の販売先を開拓することが急務の課題であった。そこで、まずは東京で行われる鞄業界の展示会やビックサイトなどで行われるファッション関係の展示会に参加することから始めた。しかし、地域ブランドを取得し、販売を開始してから 1、2 年は展
示会を開催しても会場に来るお客さんは少なく、安定的な販路を獲得できずに結果が出な
かった。こうした販路が確保できずに売り上げ低迷、というリスクは鞄工業組合メンバーが協力して百貨店での豊岡鞄フェアに参加することで解決していった。
2008 年頃になると、鞄工業組合のメンバーの企業が百貨店で行われる 1 週間限定といった豊岡鞄フェアにいくつか出展するようになり、その後、2009 年から百貨店事業を本格的に開始した。その窓口となったのが鞄工業組合である。ただ、百貨店で「豊岡鞄」の売り上げを伸ばすようになったのは、2011 年である。2011 年 8 月 31 日から 9 月 6 日に行った博多大丸百貨店でのイベントが「豊岡鞄」の認知を高めるきっかけとなった。このイベントにおいて「豊岡鞄」は 1 週間で 672 万円の売上高を記録した。その数字は当該百貨店での鞄催事における新記録の売上高であった。この出来事が百貨店同士のネットワークにより他の百貨店にも広まることとなり、声がかかるようになった。百貨店との結びつきは、2019
年 2 月現在も続いており、東京、名古屋、大阪、九州など全国の百貨店で「豊岡鞄」フェアが日常的に開催されるに至っている 17。
このような百貨店のフェアや東京での展示会には、鞄工業組合に所属し、「豊岡鞄」の認定を受けた鞄メーカーの職人たちが交代で赴き、協力しながら対応する。こうした経験は、
OEM 生産が大半だった職人達にとって、自分が製造した鞄を顧客に直接、販売し、商品に対する意見や要望を聞ける良い機会となる。顧客の意見や要望は次の商品開発に繋げることができ、それによって職人たちは作って売るという楽しさを知り、ものづくりへのモチベーションが高くなった可能性がある。
5-2-2. トヨオカ カバン アルチザン アベニュー設立と販売
ここまで販売ルートの確保について見てきたが、百貨店での販売だけでは「豊岡鞄」を目的に豊岡市に人を呼び込むことは難しかった。2014 年頃まで、「豊岡鞄」が豊岡市の観光客の呼び込みや人口増加につながる要因にはなっておらず、豊岡の鞄産業の復活、地域活性化
までには至っていなかった。それは、豊岡市には「カバンストリート」と命名された商店街があったものの、カバン自動販売機があるだけで鞄販売専門の店舗はなく、鞄は物品店の一角や眼鏡屋に数点置いている程度であったからである。そのため、観光客の立ち寄りも少な
く、「豊岡鞄」による豊岡の鞄産業の復活、地域活性化には繋がっていなかったのである。
こうした状況から、豊岡市や鞄メーカーは「豊岡鞄」を通した地域活性化の取り組みが必
17 百貨店で販売する製品は、20 万円から 30 万円クラスの高級なバッグがあるかと思えば、1 万円前後で手に入るようなリーズナブルなビジネスバッグも存在する。そのため、商品の価格帯や形、ターゲットとする顧客層がバラエティーに富んでおり、入り口の段階で顧客が限定されない。そのことが功を奏し、百貨店で「豊岡鞄」フェアを開催すると多くの集客に繋がり、段々と百貨店でフェアを実施する回数が増え
ていった。

9

要であることを認識した。豊岡市、商工会議所、鞄工業組合のメンバーは、デザインコンサ
ルティングを行っている株式会社 LEM 空間工房の長町志穂氏を招き、靴を核とした地域活性化プロジェクトの検討を始めた。
検討の結果、街の中に鞄職人を養成するスクール機能を持った「豊岡鞄」を象徴するような販売拠点を作りたい、という意見が出た。こうした意見を元に第三セクターである「豊岡まちづくり株式会社 18」を活用し、鞄を核とした地域活性化プロジェクトを立ち上げた。商店街にあったレコード屋の空き店舗を改装し、2014 年 4 月に、一階が「豊岡鞄」を中心とした豊岡制の鞄を販売する店舗、二階が鞄のパーツショップ、三階が鞄職人育成のスクールという施設をオープンした。これが「トヨオカ カバン アルチザン アベニュー」である。
オープン当時を知る足立哲宏氏（株式会社足立 代表取締役 現在、鞄工業組合会計理事）によれば、豊岡の街の人からも「こんな施設を作ってもすぐにダメになるのでは・・・」といったような否定的な意見が多く出ていたという。しかし、予想を覆してスタートから 4 年ほどたった現在、一階店舗とインターネットでの「豊岡鞄」の売り上げを合わせると順調に伸びている（図 5）。近年の市場環境から考えるとインターネットでの売り上げが高いと思われがちであるが、実際は店舗売上とネット売上の比率は現在でも 7:3 であり、店舗売上が全体売上の大部分を占めている。大半の鞄メーカーは「豊岡鞄」を製造しても百貨店で行われるフェア以外でそれを常時売る場所、販路を持っていなかった。そのようなメーカーにとってこのトヨオカカバンアルチザンアベニューの店舗はアンテナショップの位置づけとなり、非常に重要な役割を果たしている。店舗に来るお客さんは 50 代から 60 代が多く、最近ではリピーターも方も多いという。一度に大量に購入するお客さんもおり、客単価が比較的高いのが特徴である 19。

18

豊岡市と鞄メーカーが共に出資した第三セクターの会社で、学校給食配送、アルチザンを通した鞄のネット販売、アルチザンスクールと店舗販売事業（2 事業 3 部門）を行っている。
19

鞄工業組合インタビューより（2019 年 2 月 5 日, 2 月 6 日実施）.

10

アルチザン売上推移
170
160
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60
50

売上合計（店舗+ネット）※2014 年度売上を 100 とした場合の推移
2018 年度は見込み数字
2014年度

2015年度

2016年度

2017年度

2018年度（図 5）アルチザン売上推移（出所：アルチザン提供資料から筆者作成）

トヨオカカバンアルチザンアベニューを運営する「豊岡まちづくり株式会社」は、それまで商店街を中心とした地域活性化事業としてポイントカード制度の導入や野菜の朝市開催など様々な施策を行ってきた。しかし、どれも成果が出ず、大きな累損となっていた。このトヨオカカバンアルチザンアベニューが順調に利益を生み出したおかげで、それまでの累損が 2018 年度で解消見込みである。
鞄工業組合はトヨオカカバンアルチザンアベニューの運営に対し、鞄メーカーを紹介することをはじめ、関わりを持っている。例えば、アルチザンスクールの運営による職人の育成や「豊岡鞄」の販売など、鞄工業組合とトヨオカカバンアルチザンアベニューという二つの組織は関連性が非常に強く、経営判断を素早くすることを目的に 2018 年 4 月からは、より一層の融合を図り始めている。具体的には、鞄工業組合の理事・役員六名がトヨオカカバ
ンアルチザンアベニューを運営している豊岡まちづくり株式会社の取締役に就任し、経営を任される形に変更となっている。実質的にトヨオカアルチザンアベニューの経営母体が
鞄工業組合に移行した形である。この融合により、「豊岡鞄」の製造、というものづくりだ
けではなく、販売を加えた二つの軸が地域活性化の更なる加速を可能にすると考えられる。

11

（写真 1）トヨオカカバンアルチザンアベニュー店舗（2018/09/20 筆者撮影）

6.

「豊岡鞄」の人材育成リスクとその対応
百貨店での「豊岡鞄」フェアを通じて販路を確保し、徐々に「豊岡鞄」の認知度も上がってきた際に、一つ課題となったのが人材の育成である。衰退していく産業を継ごうとする二代目、三代目は減り、さらに、豊岡市からの人口流出も続いていた。そのため、「豊岡鞄」の認定を受け、製造したとしても鞄メーカーにとって人材育成は大きな課題であった。そのため、鞄工業組合を中心に今後の鞄産業を担う人材を育成する組織を作り、各鞄メーカーが抱えていた人材育成リスクを低減させた。
6-1. 縫製工育成のためのトレーニングセンター設立
2013 年、鞄工業組合は人材育成事業として鞄縫製工のトレーニングセンターをスタートさせた。その目的は、鞄産業に必要不可欠となる鞄縫工を育成とその安定的な確保である。
縫製工とは、パーツごとに裁断された表地、裏地、芯地、その他縫製に必要な付属品などを縫製手順に従いミシンで縫い合わせて製品を完成させる職人である。豊岡の鞄メーカーは
小規模企業も多く、新規で人材を採用しても育成に時間や教育に人を割り当てることが難しいという問題に直面していた。そのため、トレーニングセンターで 3 ヶ月から 4 ヶ月の期間をかけて縫製工として最低限のことができるレベルまで育成し、その後で豊岡市の鞄メーカーで採用するという仕組みを作ったのである。ただし、この仕組みでの採用ができる
企業は、トレーニングセンターに年間 10 万円の負担金の支払いを行っている企業のみであり、その他の企業はハローワークなどからの採用を主としている場合もある。
トレーニングセンターの運営は、運営がスタートした 2013 年からの二年間は、経済産業
省の雇用促進事業によって国からの 100％補助で運営を行った。その後は、市外からの人材流入が期待できる事業として豊岡市から 4 分の 3 の補助金を受けることができた。残りの4 分の 1 はトレーニングセンター加盟企業が負担して二年間運営を行ってきた。2017 年から現在までは、公共職業訓練として兵庫県立但馬技術大学校からトレーニングセンターが職業訓練校の委託を受けて職業訓練を行っているという仕組みである。そのため、受講生 1人に対して月 6 万円の助成金が支給されており、それと加盟企業の負担金が運営資金となっている。
トレーニングセンターの受講生の約半数が豊岡市外の出身であり、経歴も鞄の製造とはかけ離れた人が多い。そうであるにも関わらず、卒業生の約 8 割が鞄工業組合に所属する
鞄メーカーに就職している。トレーニングセンターという育成機能を設けたことで、豊岡の鞄産業を担う人材を安定的に確保することができているとともに、豊岡市内への人口流入を促すことにも繋がっている。

12

6-2. アルチザンスクールでの人材育成
トレーニングセンターで縫製工の育成をすることになったが、それだけでは鞄の製造はできない。別の観点から設立されたのがアルチザンアベニューの中にある鞄職人育成のス
クール、Toyooka Kaban Artisan School(トヨオカカバンアルチザンスクール 以下、アルチザンスクール)である。このスクールは、アルチザンアベニューの 3 階に位置しアルチザ
ンアベニューが運営も行っており、鞄づくりに関する幅広い知識や技術を１年間で習得できる。このスクールの設立で、商品の企画から完成まで可能な、豊岡の鞄産業の今後を担う
持続的な人材の輩出が可能となった。さらに、豊岡市への人口流入を促すことにも繋がっている。それは、前述した豊岡鞄認定審査会の審査員である竹下氏が大手鞄メーカーで豊富な経験を積んだ経験持ち、鞄づくりの経験や知識が全くない学生にも卒業時には即戦力として活躍できるように教育するからである。年間最大 12 人の生徒を受け入れ、学費は 1 年間
126 万円で生徒の自己負担であるが、高卒以上であれば前職は問わないことと、短期間で集中的に学べるため、他の都道府県からの問い合わせがあとを絶たず、スクールで学ぶために市外から転居してきた生徒がほとんどである。卒業後は 7 割の生徒が豊岡の鞄メーカーに就職をしている。
このアルチザンスクールは、結果としてサンプル師や現場を統括者や経営者の片腕になる候補者を輩出しており、人材育成リスクを低減させる存在となった。

（写真 2）トヨオカカバンアルチザンスクール教室（2018/09/20 筆者撮影）

6-3．シェアハウス事業
豊岡市外からの転入してくるトレーニングセンターやアルチザンスクールの生徒の増加に伴い、鞄工業組合は 2017 年からシェアハウス事業も始めた。転入者の住居確保と更なる転入者促進を目的にし、街の空き家対策にも対応した事業である。具体的には、トレーニン
グセンターの二階にアルチザンスクールとトレーニングセンターの生徒が居住できるシェ
アハウスの確保、改装を担当した。キッチン、シャワー室、トイレは共同、個室が 6 室あり、最大 6 人が居住できる。1 ヶ月の家賃は水道・光熱費込みで 2 万 5 千円である。このシェアハウス立ち上げにおいて、その改装や準備は鞄工業組合のメンバーが設計から備品の13リストアップ、車を出した家具や資材の買い出し、テーブルや机の設置まで、自らできることはすべて行った、という 20。

（写真 3）シェアハウス（共有スペース）（2019/02/06 筆者撮影）

ここからも分かるように鞄工業組合のメンバーの協力は、地域ブランド取得や鞄製造、販売だけでなく、人材育成や人材の呼び込みのシステムづくりにまで及んでいる。
7.

鞄工業組合という組織
これまで述べてきた地域活性化の取り組みにおいて、様々なリスクの分散・低減の中心になって動いてきた組織は鞄工業組合である。
鞄工業組合に所属している企業数は 64 社である 21。現在の鞄工業組合は組合員の中から選ばれた理事長をトップとして、2 人の副理事長と会計理事、専務理事がおり、その下に図6 のような 5 つの委員会がある。
理事長

副理事長2名「豊岡鞄」地域ブランド委員会「豊岡財布」ブランド委員会
新技術開発委員会
海外販路開拓委員会
総務委員会（参考）「豊岡鞄」認定審査委員
図 6. 鞄工業組合

20
21

鞄工業組合インタビューより（2019 年 2 月 5 日,2 月 6 日実施）.
2018 年 11 月 1 日時点.

14

会計/事務理事

（出所：鞄工業組合の 2019/02/06 のインタビューを元に筆者作成）

5 つの委員会とは、「豊岡鞄」地域ブランド委員会と「豊岡財布」ブランド委員会、新技術開発委員会、海外販路開拓委員会、総務委員会であり、各委員会の中には委員長がいる。
「豊岡鞄」地域ブランド委員会が行っている展示会の企画運営に副理事長が関与するなど組織としての指揮命令系統が明確になっている。また、各委員の会議は、月 1 回程度で定期的に行われているが、定例会は最終的な意思決定のみであり、事前の調整はメールや電話等でやり取りする事も多いという。鞄工業組合の委員同士の非公式的な会議や話し合いが頻繁に行われており、まるで、鞄工業組合が一つの会社組織のように動いている側面がある。
現在、「豊岡鞄」地域ブランド委員会の委員長である宮下栄司氏（株式会社ナオト 代表取締役社長）は、地域ブランド委員会の委員長に指名された時に「先輩方が仕切ってやってきた姿を見ているので、やるのは当たり前。自分もやらないといけないなと思った 22」という。
この発言から鞄工業組合への帰属意識の高さと組織風土が出来上がっていることが伺える。
8.

鞄メーカー同士はなぜ協力し合うのか
これは、一企業の取り組みの事例ではない。鞄工業組合を中心とした鞄メーカー同士の協力によるリスクの分散・低減とその結果としての地域ブランドを核とした地域活性化の取り組みの事例である。
「豊岡鞄」という地域ブランドを共有することで、市場競争の中でシェアを奪い合う競合他社が協力することを示している。
しかし、競合他社が協力する、さらに、売り上げの 1 割にも満たない仕事に時間と労力を費やすことは一般的に競争原理、効率的な企業運営という視点からすると理解しがたい部分がある。
現在、鞄工業組合の専務理事を務めている羽倉嘉徳氏（株式会社 羽倉 取締役社長）は「情けは人の為ならず、巡り巡って己がため」という 23。多少の不利益があっても、いずれは自分のところに返ってくるという理念が過去から脈々と受け継がれており、協力し合うことは当たり前として捉えている。例えば、「豊岡鞄」の認定商品となるためには、合格率 5 割程度の厳しい審査を突破しなければならない。そのため、修正や改良を重ねて何度もチャレンジして合格となる企業も多い。その過程において、鞄メーカー同士でアドバイスし合った
りして協力しているのである。鞄メーカー同士のみならず、材料企業などもあり、それぞれ、ターゲット市場（ランドセルやレディース鞄など）が異なるため、「豊岡鞄」を製作する他社と協力してもそれほど大きなメリットはないかもしれない。
それにも関わらず、鞄メーカー同士が協力し合っているのはなぜだろうか。一つの理由は、これまで述べてきた「豊岡鞄」の企画・デザイン、販売経路などにおけるリスク分散・低減の可能性であろう。
22
23

鞄工業組合にて宮下氏インタビューより（2019 年 2 月 6 日実施）.
鞄工業組合にて羽倉氏インタビューより（2019 年 2 月 5 日実施）.

15だが、それだけではないことがインタビューの結果からいくつか見えてきた。
第一に、「豊岡鞄」という一つのブランドではあるものの、メーカーそれぞれが独自の「豊岡鞄」を製造しているため、商品の特徴や顧客層がバラバラであり、直接的なライバルは多くないということである。各鞄メーカーが自分の強みを考慮し、異なる商品を製造し展示するように努力した結果、多様性に富んだ商品群が出現し、商品の棲み分けが自然と行われている。こうした関係は、例えて言うならば、企業の事業部制組織のような関係性と言えるだろう。鞄工業組合を一つの企業とすると、「豊岡鞄」を製造するいくつものメーカーは個別の事業部である。事業部ごとに特徴が違う商品を作り出しているため利益相反することなく、「豊岡鞄」全体の発展のために他の事業部と協力し合うことができている可能性がある。
第二に、過去からの歴史と地理的な関係から鞄工業組合という組織の集団凝集性が高く、協力し合うという理念が浸透しているということが挙げられる。豊岡市の鞄メーカーはその地で長く続いている企業がほとんどであり、経営者の多くは豊岡市出身者で、親から引き継いだ二代目や三代目である。そのため、昔からの知り合いで繋がりが強い。また、各鞄メーカーは合併前の旧豊岡市に集中しており、すぐに集まれる距離に位置していて頻繁に会議が行われている環境にある。例えば、鞄工業組合が位置している場所から車で 10 分～20
分以内に、各メーカーの工場や事務所があり、何かあった際にはすぐに会って会議をする。
さらに、展示会に出品する際は、その製品が鞄工業組合の事務室に集められるため、他社製品をすぐに見て、意見交換することも可能である。こうした情報は、鞄メーカー間だけでな
く、鞄工業組合の事務局の担当者にも共有される。鞄工業組合も同様の情報を持っており、インタビューに訪れた際も、ある情報は誰それが知っているので、問い合わせます、といった会話を何度もした。このような環境は鞄メーカー同士の繋がりを非常に強くしており、高い集団凝集性を生み、鞄メーカー同士が協力し合う文化、風土を生み出しているのである。
また、そのゲートキーパーとなっているのが鞄工業組合である。
第三に、収益源の柱がいまだ OEM となっていることが挙げられる。
「豊岡鞄」と OEMによる収益の割合が 1:9 程度である「豊岡鞄」のメーカーは多い。OEM から「豊岡鞄」へ
大きくシフトしたのではない。
「豊岡鞄」という地域ブランドを確立したものの、大部分の企業は従来の OEM が収益の柱である。それに付加的な収入源として「豊岡鞄」を生産している状況にある。
「豊岡鞄」だけに完全にシフトしている企業もあるものの、それはほんの一握りである。OEM だけでは今後の更なる環境変化があった場合に立ち行かなくなることを見据え、それに対応できる体制作りのためにプラスアルファとして「豊岡鞄」の製造をスタートさせている企業が主である。鞄産地として「豊岡」の名前を売り出すための活動であるため、収益性を第一に考えるというよりは、次に繋がる一手であり、チャレンジと捉えている企業が多い。そのため、強い競争意識は生まれず、協力し合うことができているものと考える。つまり、「豊岡鞄」のブランドのラベルが張られる鞄の製造は、収益の一割弱であり、だからこそ失敗したとしても大きな損失はない。そのため、競争原理の中で儲けようという気持ちよりは、OEM 事業ではできない様々なことに挑戦してみたいというチャレンジ16

精神が根底にあるように思える。そのことが、皆で協力してやってみよう、ということに繋がっている可能性も考えられる。
以上の理由が、一見すると競合他社である鞄メーカー同士が互いに協力しながら、鞄の地
域ブランド化とそれを契機とした地域活性化に取り組んできた要因と言えよう。
9.

本ケースからの示唆
これまでの地域活性化の議論は、その成果や制度に注目し、参画するプレーヤーのリスクやモチベーションにはあまり注目してこなかった。それに対してこの「豊岡鞄」の事例は、プレーヤーが直面するリスク分散・低減がモチベーションを高めることで積極的な企業行動の原動力となり、結果として地域活性化が進む良き一例になるかもしれない。
これまで述べてきたように、「豊岡市の鞄」メーカーは、制約されたものづくりを行ってきた。つまり OEM 生産である。その一方で地域ブランドを構築することで、鞄メーカーは
ものづくりにおける自由を得る。その自由とは、①企画・デザイン、製造のタイミング、②
投資コストにおける自由、③売価設定の自由、④販路やターゲット市場を選択する自由、⑤
メーカー間の情報共有の自由、⑥自社名を公表できる自由、⑦チャレンジ、試行錯誤の自由である。
これらの選択肢のどれを選ぶか。さらに、そのレベルや対象をどう設定するかで、個別企業は、様々なチャレンジが可能になる。これまで扱ったことのない生地を扱ったり、海外の展示会に参加するための新製品を企画したりするのがその一例である。その過程で直接顧客や仲間からフィードバックをもらう。自ら学び、共に学ぶこのプロセスは、これまで、単に決められた企画の鞄を製造していた作業と比較すると、創造を伴ったものづくりとなる。
そこには何かを学び、成し遂げている、という達成感が存在し、それが結果として「豊岡鞄」
造りを継続するモチベーションとなった可能性がある。しかし、このようにものづくりにおいて高まった自由を各メーカーがそもそも受け入れ「豊岡鞄」の認定、製造・販売を選択し続けなければ、地域活性化とはならなかったはずである。何が、鞄メーカーの「豊岡鞄」認定、製造、販売活動の継続の原動力となったのだろうか。一つは、「豊岡鞄」の認定後に直面する製造、販売プロセスにおける投資リスクの鞄工業組合のメンバーの協力による分散・低減である。自ら賄えない作業の委託先は鞄工業組合の他のメンバーから得た情報で探す。
複数の鞄メーカーが同時に必要とする活動は鞄工業組合のメンバーが率先して調整する。
また、それでも足りないシステム（トレーニングセンターやトヨオカカバンアルチザンアベ
ニュー設立、シェアハウスなど）は、鞄メーカー間で協力し、新たに構築する。結果、個別メーカーの「豊岡鞄」の製造・販売における他社との調整負担は大きく低減されることになる。加えて、鞄工業組合のメンバーや委託先は、互いにターゲット市場が異なる場合が多く、双方が競合他社となることも少ないため、継続的に「豊岡鞄」の認定、製造、販売に取り組む。
こうした内容を見ると地域活性化の鍵は各プレーヤーが直面するリスクの分散・低減と17

自由なものづくりにおける学びを通したモチベーションの向上なのかもしれない。
10. 「豊岡鞄」のこれから
中国や ASEAN 諸国で生産された安価な輸入品の台頭によって、衰退の一途をたどっていた豊岡の鞄産業は、鞄工業組合を中心に行われた「豊岡鞄」地域ブランド化とそれを契機として動き出した鞄を核とした地域活性化の取り組みにより、復活した。トレーニングセン
ターやアルチザンスクールの設立は、伝統技術の継承と鞄産業を担う人材の確保になったとともに、豊岡市外からの転入者を呼び込むことにもなっており、街の活性化にも繋がっている。また、「豊岡鞄」の認定企業なら安心だということで、新たな OEM の契約に繋がることもあるという 24。
しかし、鞄工業組合のメンバーたちは「「豊岡鞄」の認知度はまだまだ」だという 25。鞄工業組合のメンバーたちは豊岡の鞄産業および「豊岡鞄」、豊岡市全体のさらなる発展のために挑戦し続けている。
「豊岡鞄」を軸とした新たな試みが既に動き出しているのである。
一つ目は、「豊岡鞄」の国内でのブランド力を更に浸透させるために、2018 年 9 月 13 日に「豊岡鞄」初の直営店を東京駅丸の内口にある商業施設 KITTE の一階にオープンしたことである。特に、関東圏に住む人は「豊岡」という地名さえも知らないという人もいるだろう。そういった意味で、今回オープンした直営店は売り上げを主目的とする販売拠点というよりは、「豊岡鞄」の魅力や「豊岡」という地を広く知ってもらうための情報発信拠点という役割のほうが強いのかもしれない。また、この直営店の運営のために 2018 年 7 月に新しい組織である豊岡 K-site 合同会社を設立した。この運営母体は、今まで鞄工業組合が運営していたトレーニングセンター事業とシェアハウス事業、「豊岡鞄」の販売事業を運営することとなった。
二つ目は、2019 年 3 月に香港で開催予定の海外展示会である。
「豊岡鞄」の主戦場は今のところ、国内市場であるものの、この展示会が海外へ販路を広げるチャンスになることを期待しての挑戦である。
鞄工業組合と鞄メーカーは「豊岡鞄」を軸に今後、どのようなチャレンジをしていくのだ
ろうか。期待したい。

24
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鞄工業組合インタビューより（2019 年 2 月 5 日実施）.
鞄工業組合インタビューより（2019 年 2 月 5 日実施）.

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＜参考文献＞
・豊岡鞄協会統計調査委員会・豊岡市（2006）『特産業統計書平成 17 年度』平成 18 年 1 月.
・豊岡市資料(2014)「各種データの紹介 資料 3」(http://www.city.toyooka.lg.jp/_res/projects/default_project/_page_/001/003/033/siryou
3.pdf)(2019/03/28 参照).
・トヨオカカバンアルチザンスクール HP（http://www.artisanschool.net/）（2019/02/19 参照）.
・
「豊岡鞄」オフィシャルサイト
（https://www.toyooka-kaban.jp/）（2019/02/19 参照）.
・内閣府（https://www5.cao.go.jp/j-j/cr/cr17/chr17_02-02.html）(2019/0330 参照).
・中田昭一郎（2010）「兵庫県豊岡市における鞄産業の事業所対応と産地構造の変容」『地理誌叢』Vol.51, No.2, pp.1～18（2010―2）.
・兵庫県鞄工業組合 組合委員名簿(http://www.bag.or.jp/kougyou_meibo/kougyoumeibo.pdf）（2019/02/19 参照）.
・兵庫県豊岡市経済環境部（2018）「地域経済分析システム（RESAS）を活用した政策立案ワークショップ in Kansa ～地域の「稼ぐ力」強化～」（http://www.kansai.meti.go.jp/7kikaku/28fy_resas/toyooka.pdf）（2019/02/17 参照）.

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