研究所だより

カンヌライオンズ2022レポート「広告定点観測プロジェク◇ 2022 年 10 月 12 日（水）広研日誌◇ 2022 年 9 月 28 日（水）理事勉強会。北村裕一専務

2022 年は 3 年ぶりに世界の広告・クリエイティブ関係者が南仏カンヌに集まり、会場は熱気に包まれました。全体テーマは「TheCreative

Come-back」。そこには 2つの含意があるように思います。1つは、人々が再び会って語り合う喜び。そしてもう 1 つ、クリエイティビティは世界の分断と急激なインフレなどの新たな試練に再び向き合い、ビジネスの成長に貢献するという決意です。ビジネス自体が社会の持続可能な発展に寄与することで成長は成し遂げられる。これは、アワード審査でも部門を超えて共通する視点です。例えば差別の解消は、多くの人々を社会に包摂することであり、新たなマーケットを創造することでもあるという考え方です。クリエイティビティが成長を真正な方法と持続的な取り組みとしてどのように実現していくかが、多くの場で議論されました。
カンヌの会場では、「現状をどう認識し、どのようなアイデアで課
題に立ち向かったか」という具体的な方法と、それによって得られた結果が、実践的なビジネスプロセスとして発表されます。同時に、世界的究部長からは、22 年度上期の研究活動を報告した。
◇ 2022 年 10 月 5 日（水）～「日経広研プレミアム講
座～広告・コミュニケーション新潮流 2022」オン
デマンド配信。①ブランディングとはなにか「進化する『ブランディング』」インターブランドジャパン中村正道氏、「企業を変革する『物語』の力」
本田事務所本田哲也氏、「企業ブランド再構築の学教授五十嵐正毅氏、研究部長坂井直樹、主席研究員村上拓也。
「生活者のメディア利用研◇ 2022 年 10 月 18 日（火）究プロジェクト」。慶應義塾大学教授清水聰氏。
「生活者のメディア利用研◇ 2022 年 10 月 19 日（水）究プロジェクト」。慶應義塾大学教授李光鎬氏。
編集者から考え方と実践～TOPPAN リ・ブランディング プ

今号は 2021 年に引き続き、「革新のクリエイティ

ロジェクト」凸版印刷佐藤圭一氏、②共感のクリブ」と題し、1 冊全体をカンヌライオンズの特集にしエイティブ「ブランドとエンパシー」博報堂嶋浩ています。
『日経広告研究所報』では、普段から「広一郎氏、「コロナ禍の表現」電通 ZERO 磯島拓矢

告事例研究」を大きな柱のひとつと位置づけていま氏、「神童ばかりの広告業界のなかで神童ではな

すが、グローバルのクリエイティブの最先端と未来

かったじぶんなりの方法論」ADK クリエイティ

が、この 1 冊でわかるようになっています。

ブ・ワン三井明子氏、③サステナビリティと広告

日経広告研究所は、「経営の中核にクリエイティ「ESG 経営と広告コミュニケーション」法政大学

ビティがあるのではないか」という問題意識を持っ長谷川直哉氏、「サステナビリティを推進するコていました。そこで特集号で、カンヌライオンズを

ミュニケーション～企業の想いや取り組みの価値

通して審査員、受賞企業、クリエイターにインタビを伝えて、いかに共感を獲得するか」電通竹嶋理ューをし、クリエイティビティを深掘りしました。

なブランドのリーダーたちが、優れたクリエイティブに至るまでの愚直

恵氏、「パーパスと起点としたマクニカのコーポ

カンヌ受賞作では、クリエイティビティが企業や社な試行錯誤を率直に語ります。カンヌライオンズは、「広告祭」から

レートブランディング～マーケティングの変革の会の課題をうまく解決して、ビジネスにつなげてい「クリエイティブフェスティバル」へと変わりましたが、一人ひとりに語りかけて、新たな行動を促すという広告の持つ力を、ビジネス全体に展開している場であるということもできるでしょう。
日経広告研究所では、毎年カンヌライオンズに登場する、創造され、アップデートされていく「クリエイティビティ」のありようを、今後もお伝えしていきます。

これまでと、これから」マクニカ堀野史郎氏、④ます。日本企業も参考にすることで、その動きは今

デジタル広告最前線「2022 年デジタルマーケティ

後広がっていくと思います。今号では、こうしたク

ングのトレンドと課題」デジタル・アドバタイジ

リエイティビティの現在地をお伝えしようと編集しング・コンソーシアム園田友輝氏、「デジタルプラました。

ットフォーマーメディア事業と広告事業動向」

長年カンヌを見てこられた河尻亨一氏と石井うさ

ヤフー宮村壮氏、「デジタルマーケティングにおぎ氏にも、21 年に引き続き編集・執筆に多大なご協ける変化する識別子の潮流と対応ソリューショ

力をいただきました。

末筆になりましたが、本レポートの発行にあたり取材・執筆に協力いン」電通星野怜生氏／電通デジタル井崎正太郎氏、本誌を日頃のマーケティング・コミュニケーショ⑤デジタル時代に高まるコンテンツ価値「データン活動に役立てていただければと思います。また、

ただきました数多くの皆様、企画から執筆まで一緒に取り組んでいただ

ドリブン型テレビバイイング『Smart Ad Sales』のカンヌライオンズの魅力が読者の皆さまにうまく伝役割と今後の展望」日本テレビ放送網柿野寛将氏、わり、「次回はカンヌへ応募してみよう。参加して「データドリブンで進化する新聞広告」日本経済

みよう」というきっかけになれば幸いです。

きました河尻亨一氏、石井うさぎ氏に心から御礼申し上げます。

日経広告研究所 専務理事 北村裕一

0 0 2

理事から、2022 年度上期事業を報告。坂井直樹研ト」。千葉商科大学教授松本大吾氏、大東文化大

日経広告研究所報 320 号

新聞社村山亘氏、「デジタル起点における『雑誌』

本誌上における受賞作品の表記は、公式サイトのと『出版社』の再定義とは」講談社長崎亘宏氏。

「The Work」（https : //www.lovethework.com/awards-「広告定点観測プロジェク◇ 2022 年 10 月 5 日（水）2021）に基づいています。また、今号の内容についト」。千葉商科大学教授松本大吾氏、大東文化大ては、「カンヌライオンズ日本公式サイト」（https : //学教授五十嵐正毅氏、研究部長坂井直樹、主席研

www.canneslionsjapan.com ）でも、23 年 1 月からご究員村上拓也。

覧いただけます。

カンヌライオンズCEOより社会とビジネスに望ましい変化を起こすためのプラットフォー
ムを運営すること。これこそが私たちカンヌライオンズ主催者に課せられた責任です。そのためにはハイレベルの意思決定者が一堂に会し、今必要とされる行動を起こすための重要な対話を行い、グローバルコミュニティの力を結集して創造的エネルギーを活用する場所でなければなりません。
2022 年は、3 年ぶりに世界中から人々が集う特別な機会となりました。クリエイティブ産業が再び結集して、このコミュニティ
がひとつになったからです。そして、それはパンデミックを通じて世界が劇的に変化する中で、多くの人々が待ち望んでいたことサイモン・クックでもありました。

カンヌライオンズ国際クリエイティビティ･
フェスティバル CEO

ことを中心に据えて、高度に厳選されたコンテンツ、ネットワー

Simon Cook

フェスティバルの開催にあたって、参加者の目的意識に応える
キングの機会、アジェンダセッティングのための様々な取り組みを展開しました。
サステナビリティは、私たちの最優先事項であり、今でも変わりありません。多くのパートナーとともに、持続可能なフェステ
ィバル実現に向け、これまでにない努力を重ねました。今後もフェスティバルだけでなく、様々な活動を通じて持続可能性を高める取り組みを進め、クリエイティブを駆使した解決策の動向やア
イデアを発見するための様々な機会を提供していきます。
カンヌライオンズは、クリエイティビティはパーパスを実現する原動力であるという信念を持っています。数多くの参加者が、「クリエイティビティはより良い変化に不可欠の力である」とフェ
スティバルの壇上で繰り返し強調しています。22 年のアワード
は 90 カ国以上、世界のクリエイティブ・マーケティングとコミュ
ニケーション界全体から選ばれました。受賞作品は、産業全体の動向、文化に影響を与えながら、今ある様々な課題の解決にどのようにクリエイティビティが活用されているのかの、貴重な示唆となっています。
パンデミックの影響で 22 年は日本からの応募が少なく、アワー
ド受賞も減少しました。17 年には日本の受賞数は 38 でしたが、22 年は 10 にとどまっています。しかし、カンヌライオンズにおける日本の存在感は依然として大きく、特にクラフト、イノベー
ション、ストーリーテリングの分野で、クリエイティブ大国と見なされています。アワード受賞作品は、クリエイティビティとビ
ジネス成長の関連性の証明でもあります。日本のブランドがクリ
エイティビティを成長のための新たな梃子として活用し、より強くなって戻ってくることを心から期待しています。

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Chapter

1

カンヌライオンズに見る
クリエイティブの現在地

コロナ後の世界の方向性が明確に ブランドは本気の変革に取り組む

佐々木康晴

006

4キーワードで読み解くカンヌ 世界が求める“別解”とは

木村健太郎

010

永吉健一

014

佐藤カズー

018

みんなの銀行というクリエイティビティ
課題解決の“ファーストペンギン”たちが集う場所

Chapter2

受賞企業に聞くカンヌライオンズ

吉田秀雄記念事業財団／アドミュージアム東京「BEAUTIFUL MUTATIONS」
D&ADのフィロソフィーを伝え受賞作品展への来訪を促す
クラフトの力を信じ続けることが重要

026

樽澤武秀・敦賀タッカー美子
福岡万理子・山口さくら日本財団「THE TOKYO TOILET」

030

誰もが快適に利用できる公共トイレで多様性を受け入れる社会の実現を
公共トイレにおけるインサイトを起点に制作

佐治香奈
佐藤カズー

職人醤油「大好物醤油」
雑貨感覚で醬油を並べる新しい仕組み
醬油の使い分けを当たり前にすることが目標

034
高橋万太郎
小泉和信

グラクソ・スミスクライン・コンシューマー・ヘルスケア・ジャパン「アクアフレッシュ占い」
消費者が積極的に参加できる占いをTwitterで実施

吉田祥子

カンヌライオンズは純粋な気持ちで学習できる貴重な場麥田啓造

大塚製薬／ポカリスエット「でも君が見えた」
迷いながらも自分の道を進む人に寄り添うブランドを目指す
賞狙いではなく世の中に届くクリエイティブを突き詰める

042
上野隆信
正親篤・藤曲旦子

牛乳石鹸共進社「穴があったら」一生懸命生きる人を応援するメッセージを訴求
強いひっかかりと情緒的価値がポイント

038

046
佐々木弘子
矢野貴寿

Spotify Japan「SOUND TOUR」

050

ソニー・インタラクティブエンタテインメント「PLAY HAS NO LIMITS FEAT. KENSHI YONEZU」

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Chapter

3 グランプリ・アナリシス052

河尻亨一（＊p.70のコラムも）Chapter

4 カンヌライオンズ2022を読み解く6つのキーワード

Ukraine072

Metaverse

074

Cultural Stickiness

076

Data-Driven Creativity

080

DE&I

082

Business Transformation

084

石井うさぎ・河尻亨一・北村裕一（＊p.78, p. 79, p. 86のコラムも）Chapter

5 日本代表審査員への2つの質問

新沢崇幸

088

関戸貴美子

089

田嶌直子

090

古平正義

091

徳久真也

092

大塚智

093

柿並俊介

094

佐藤カズー

095

田中美奈子

096

贄田翔太郎

097

国田智子

098

谷口昇司

099

森川晴久

100

兼田麻衣

101

Other Contents
カンヌライオンズCEOより サイモン・クック ―― 0 0 12022 Awards Map ―― 0 2 2
なぜ、カンヌの部門は多層化しているのか 河尻亨一 ―― 0 2 4
部門別（2017～2022）／ 国別（2022）のエントリー数 ―― 1 0 2
執筆者 ―― 1 0 4

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Chapter1

カンヌライオンズに見る
クリエイティブの現在地「Disruption（創造的破壊）」。現在のカン
ヌライオンズを象徴する言葉のひとつと言えるだろう。バーチャル空間の爆発的な拡大とリアル社会での分断が同時に進む中で、カンヌに見たものは何か。この時代に必要とされるクリエイティビティとは何か。日本のクリエイティビティを牽引する佐々木康晴氏、木村健太郎氏、
佐藤カズー氏に聞いた。また、日本企業
として現地でセミナーを行ったみんなの銀行の永吉健一頭取にも、新しいビジネ
スの創造とカンヌ参加を決めた理由、その意義を尋ねた。

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In t e r v i e w

コロナ後の世界の方向性が明確にブランドは本気の変革に取り組む
佐々木康晴

電通
執行役員／チーフ・クリエーティブ・オフィサー

聞き手：北村裕一

構成：河尻亨一

北村 3 年ぶりの現地開催となったカンヌライオンズ。佐々木さんは「Brand Experience & Activation 部門」で審査委員長を務められました。2022 年のカンヌをどうご覧になりましたか。
佐々木 総括的なお話からすると、「パンデミック後のクリエイ
ティビティの方向性が明確になった」という印象を受けています。
日本はまだコロナ禍の影響が大きい状況ですが、世界的にはアフターコロナを見据えた実践のフェーズに入っているのではないかと感じました。
パンデミックによって社会に「不可逆的な変化」が起きたと言われています。リモートワークなどが急速に普及し、これまで
SNS を見たこともないという方でも、リアルとデジタルの世界を自由に行き来するようになり、そのことでエンパワーされた人が増えました。個人が主体的に考えることの重要性に気づいて、みずから発言したり、行動することへの意識が日本でも高まっている気がします。
そのような時代に企業はどう振る舞えばよいのか。多くの示唆をもらえたのが今回のカンヌでした。コロナ禍の中で主体的に考え、行動するようになった人々は企業の本質を見抜きます。これまでは「カッコ良さそう」といったイメージでブランドを選んでいた人も、「困ったときにカスタマーのことを考えて行動してくれるのか」「きちんとしたパーパス（社会的存在意義）を持っているのか」といった目で企業活動を見るようになっています。

ブランド体験には真の「楽しさ」と「連帯」が必要だ
北村 「Brand Experience & Activation 部門」についても教えてください。これはどういったカテゴリーなのでしょうか。
佐々木 このカテゴリーは「ブランド体験が人をどう動かしたのか」を見る部門です。体験によってエンパワーされた人たちが、どのような行動をすることでブランドとの絆を深めていったのか。
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アイデアや知恵に着目して審査します。フィルムやクラフト系の部門のように、表現そのものを評価するのではない分、人や企業の変化にダイレクトに向き合うことになります。
今回のトレンドをキーワード化するなら、1 つは「Fun & Positive（楽しくポジティブに）」。パンデミックで世界的に沈滞ムードが広がったわけですが、さすがにもうそろそろ「楽しくやろうよ」と呼びかけているような事例が多かった印象です。

BURGER GLITCH

バーガーキングの「BURGER GLITCH」（Gold 受賞）などに、この傾向を色濃く感じます。ビデオゲームなどで目にする「バグ（不具合）」をヒントに、商品であるハンバーガーにも “バグ ” を導入
しようというアイデアです。バーガーキングならではの痛快なブランド体験ですが、こうした楽しさもパンデミックで疲れた人を前向きな気持ちにしてくれると思います。女性たちが楽しくプロ
グラミングを学べるように、 “教材” としてミュージックビデオ

DOJACODEを活用した Girls Who Code の「DOJACODE」（Gold 受賞）も素晴らしいプロジェクトでした。
2 つ目の傾向は「Togetherness（連帯感）」。パンデミックのつらい時期を過ごした後ということもあり、みんなで力を合わせて世の中を良くしていこうとした事例が目立ちました。ブランドだけが良いことをするのではなく、ユーザーの力も借りて一緒に課題解決に取り組むタイプの施策ですね。
このトレンドはコロナビール（AB Inbev）による「PLASTIC

PLASTIC FISHINGTOURNAMENTFISHING TOURNAMENT」（Gold 受賞）などに顕著だったと思います。世界中の漁師たちが漁網を使い、海のプラスチック廃棄物をどれだけ拾えるかをトーナメント形式で競うイベントですが、単に力を合わせるだけでなく「社会課題も楽しく解決しよう」というスタンスが見えるところは、先ほどの「Fun & Positive」と重なる部分もあります。
ブランド体験をデザインする際に「楽しい」を盛りこむことは重要だと思います。世の中を良くしていこうとする企画だったとしても、楽しさの要素がなければ人はアクティベーションされづ
らいですから。例えばサステナブルの活動でも、「踊りながらゴ
ミを拾おう」と呼びかけたほうが、たくさんの人が参加し、モチベーションも高くなることで、より大きな成果が得られるかもしれません。
北村 おっしゃる通り、カンヌの受賞作には「楽しい」施策が多
く見受けられますが、日本で実施するとなると難しい面もありそうです。ソーシャルグッドは真面目にやらなければいけない、といった空気が強いと感じます。
佐々木 確かにそういう面はありますね。国外の価値観に触れて
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刺激を受けられるのも、カンヌの良さだと思います。ただ、1 点
留意しなければいけないのは、カンヌで受賞するような施策は、アワード向けの一瞬の「楽しさ」を狙ったものではないということ。本気でビジネスや業界を変えようとしていたり、その企業らしい本質的な変革を目指しているものが大半です。
その意味では、スポーツ用品ブランド・デカトロンによる「THEBREAKAWAY : THE FIRST ECYCLING TEAM FOR PRISONERS」などは、

THE BREAKAWAY

本質的な変革を志向した代表例だと思います。タイトルに「受刑者のための初の e サイクリングチーム」と謳われているように、社会から隔絶された環境にいる人たちが、外部の人たちとのスポーツ競技を通じて、健全な社会復帰がしやすくなるよう応援するプロジェクトです。
この取り組みを通じて、これまでタブーとされていた領域にも果敢に挑戦し、「スポーツがもたらす喜びをすべての人に提供する」というデカトロンのパーパスを伝えることに成功しています。

カンヌでは難題に“タックル”したブランドだけが生き残る?
北村 佐々木さんはかなり前からカンヌに参加されていますが、先ほどおっしゃったような「個人がエンパワーされる時代」とい
うのは、いつ頃から始まったと思われますか。
佐々木 最初に行ったのは 1999 年ですから、もうずいぶん昔の話です。当時は「アドバタイジング・フェスティバル」でしたので、優れたコマーシャルを評価することがメインのイベントでした。それが変化してきたのは 2000 年代後半くらいでしょうか。
広告にデジタルが本格的に入ってくるようになり、スマートフォンが普及し始めた頃から、「参加」や「体験」がキーワードになってきました。
そうなると受け手の期待値も高まるわけです。いくら素晴らしいクリエイティブであっても、「一方的に見せる」だけでは満足してもらえない。ブランドと継続的につながれるような何かが広告に求められるようになる。その中でユーザーとブランドの関係性が変わってきたと思います。
10 年代の中盤ぐらいからは「フォー・グッド」の機運が高まっていきます。最初はブーム的な動きで、社会に良い活動をしていたらファンが増えたり、ブランドがカッコ良く見えるといった空気もあったのですが、徐々に「口先だけでは通用しない」という状況になり始めたところにこのパンデミックですからね。
ビジネスも成長するけれど、社会も良くなるためにはどうすればいいか。非常に難しいその方程式に本気で取り組むブランドだ008

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けが、アワードに残るようになっています。もう綺麗ごとでは済
まないようになっている印象は受けますね。
北村 ちょっと視点を変えさせていただくと、カンヌが名称にも掲げている「クリエイティビティ」という言葉はどう解釈されますか。それがビジネスの成長に欠かせないものだということは世界の共通認識だとして、その捉え方が異なっていると、目的が達成できないのではないかと思いました。

トロフィーを授与する佐々木審査委員長

佐々木 それはすごく難しいご質問です。
「クリエイティビティとは何か」といった議論が、カンヌの審査の場でされるかと言えばそうではなく、ある意味「暗黙知」的な概念ではありますね。
ただ、アドバタイジングとしての “広告表現” を超える次元のアイ
デア、といった共通認識はあると思います。クラフトの完成度や表現の面白さ、デザインの洗練といった、いわゆる “クリエイテ
ィブ ” の上位概念です。
あえて言うなら「従来の発想では解決できない課題をアイデアの力で劇的に解く」ということでしょうか。気候変動や紛争、人種・ジェンダーへの偏見など、グローバル企業が取り組む課題は、解決へのハードルがとてつもなく高いですから。その意味でカンヌは、世の中を変えるための “魔法の解決策” を世界中のみんなで探して表彰し、次の年へとバトンを渡す場なのかもしれません。
北村 ハイネケンのセミナーに登壇した、チーフ・ブランド・オ
フィサーの方が「タックル」という言葉を使ったのが印象的でした。このスケールと知名度の会社でも、新しい課題に挑戦すると
きは愚直にぶつかり続けるんだなと。
佐々木 おっしゃる通りだと思います。ビッグアイデアは綺麗な状態で出てくるものではないですから。広告というのはセンスあ
ふれる素敵な職業と思われがちですが、実際には知的コンバットの連続です。クライアントと何度も議論を重ねながら、とことん
追い詰められた状況の中で、ポロッといいアイデアが出てきたりします。
海外の成功しているブランドを見ていると、「クライアントとエージェンシーだけではなく、テック企業や多くのステークホル
ダー、ユーザーまでをも巻きこみながら、必死に取り組んでいる
んだろうな」と思わされます。世界のブランドの泥臭いまでのタックルを見られるところが、カンヌの面白いところでもありますね。
ささき やすはる

大学院にて情報科学を学んだ後、1995 年電通入社。コピーライター、インタラクティブ・ディレクター、第 4 CR プランニング局長等を経て現職。カンヌライオンズ
金賞のほか、D&AD イエローペンシル、CLIO グランプリ、One Show 金賞などを受賞。2019
年カンヌライオンズ Creative Data Lions 審査委員長、22 年同 Brand Experience & Activation
Lions 審査委員長。

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In t e r v i e w

４キーワードで読み解くカンヌ
世界が求める“別解”とは
木村健太郎

博報堂執行役員
博報堂ケトルファウンダー／
エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター

聞き手・構成：河尻亨一

河尻 今回のカンヌライオンズを総括いただきながら、カンヌに参加、エントリーする意義やメリットもうかがってみたいと思います。
木村 カンヌには 2004 年以来参加していますが、久々のリアル開催となった今回、カンヌの意義を改めて実感することができました。僕はカンヌには 4 つの意義があると考えていて、社内外のセミナーでもよく次のキーワードでお話ししています。それは「モチベーション」「キュレーション」「レピュテーション」「リレーション」です。
まずカンヌは、なんと言っても仕事の「モチベーション」を高めてくれる場所だと思います。自分の “内なるマグマ” が見つかる場とも言えます。授賞式を見ると、最初は絶望するんです。目の前のステージ上で評価されているものと、自分の現在地の間にある距離を感じて。でも次第に「いつか僕も獲ってやる」という欲望が湧いてくる。
僕の場合、最初に参加してから受賞まで 3 年かかりましたが、カンヌで植え付けられた火はなかなか消えないんですよね。周囲の若手を見ていても、ひょんなきっかけから現地を視察して、数年後にいきなりマグマを爆発させる人が結構います。
行くたびに原点に立ち返らせてくれるのもカンヌの良さでしょう。今回の授賞式で強く感じたのは、パンデミックを挟んだこの3 年間で世界が激変したにもかかわらず、カンヌが発信するメッ
セージは驚くほどブレがない。
「クリエイティビティには、企業や社会の様々な問題を解決する力がある」という決意が伝わってきて、僕自身改めてモチベーションが高まりました。
河尻 現地参加のほうが得られる刺激も大きそうですね。
木村 そう思います。やっぱりインターネットの画面で見るのと、受賞者がトロフィーを持っている姿を目前にしたり、会場でスタンディングオベーションが沸き起こるようなフィジカルな体験は010

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全然違います。海外のアートスクールやビジネススクールに “短期留学” したかのような体験ができるのもカンヌのメリットです。
「キュレーション」もリアル参加のほうが解像度は高くなると思うんです。世界最先端のナレッジやショーケースを言語化して、日本に戻ってから職場の仲間たちに共有するという意味ですが、それも展示されているボードを見て回ったり、セミナーも大勢の人たちと一緒に見たほうが、吸収できる栄養が断然多いと思います。
現地では接する情報量も圧倒的ですからね。僕が初めて行った

ポストコロナ時代のエージェンシーの新しい役割を提言する木村氏

頃はテレビ CM が主役の時代でしたから、毎朝会場に通ってはCM ばかり約 2000 本見ました。それらに対する気づきをノートにメモして、課題解決の手口を自分なりに整理したんです。そのストックは、後に “手口ニュートラル” を掲げて「博報堂ケトル」
を立ち上げる際にも生かされたと思います。

セミナーは企業の思想や本質を世界に表明する場
河尻 カンヌでの体験をビジネスに生かすためには、モチベーシ
ョン（動機づけ）とキュレーション（学びの共有）が大切ですが、その上で実績に対する「信用」も必要なのではないかと。そう考
えると「レピュテーション」（評判）は重要ですね。
木村 カンヌで受賞すると当然のことながら、クライアントやエージェンシーのグローバルでの認知度が上がります。広告会社の立場で言うなら、グローバルブランドのエージェンシーでは、主要な広告賞の受賞結果を集計したランキングが指標として使われるなど、国際アワードにはビジネスのケイパビリティを証明する機能も備わっています。
ただ、「レピュテーション」は受賞によってのみ得られるものではありません。セミナーも重要なんですね。特にカンヌの公式セ
ミナーは認知度が上がるだけでなく、ブランドやエージェンシーのフィロソフィーを世界に表明する貴重な機会になりえます。
幸運なことに博報堂は 13 年から公式セミナーを開催させてもらっていて、僕もこれまで 8 回登壇しています。今回は「競争から協奏へ」をテーマに、
ポストコロナ時代におけるエージェンシーの役割について提言しました。これまでは企業が競争に勝てるようサポートするのが広告会社の仕事でしたが、これからは 1 社だ
けでは解決できない大きな課題に、産官学を束ねて取り組むオー
ケストラの “指揮者” のような役割が求められているのではないか、といった趣旨のセミナーです。
セミナーは毎回、とてつもないプレッシャーがあるし、準備も時間をかけて念入りに行わなければなりません。そのプロセスの
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中でいろんなドラマが起こり、自分の中に葛藤も生じて楽ではな
いんですけど、それだけの力を注いで取り組むに値する手応えは得ています。
自分の準備もあって今回、よそのセミナーはそれほど多くは聴けませんでしたが、参加したものは非常にレベルが高かった。コロナ禍の間にみんな言いたいことが溜まっていたのか、訴えたい

会場のリュミエールシアター

ことが明確にあるんです。例えば、「アクティビジョン・ブリザー
ド」（米国のゲーム会社）のセミナーでも、こうやればアテンションが向上するといったマーケティングの技術論ではなく、「なぜ、人はゲームが好きなのか」といったゲーミフィケーションの本質の話をしていて面白かったですね。

カンヌでは業界の垣根を超えて“ワンチーム”になれる“本質の話” というのは、カンヌを考えるときの鍵ですね。

河尻受賞セレモニーのひとコマ
撮影：河尻亨一受賞作についても言えることだと思いました。本質的な課題解決がない施策は、出品しても目立てないというか。
木村 そうですね。社会が順調で課題が少ない時代には、強く主張したいことはそんなにありませんが、いまはのっぴきならない
世の中ですから。企業からエージェンシー、プラットフォーマー
まで、今後何を目指せばよいのか。意見を明確にして、シェアして、議論すべき時期なんだと思います。
そう考えると、「リレーション」の構築がやはり大事。人との出会いがあるのは、フェスティバルならではの醍醐味です。僕らは同業種でも海外の人と出会うことが少ないし、違う業種の人となるともっと接点がない。そういう人たちを結びつける役割をカンヌは果たしていると思っていて、一緒にご飯を食べたりパーティ
で話す機会はできるだけ持ちたいですね。
あと、日本人の他社の人と仲良くなれる機会としても、カンヌほどいい場所はありません。日本にいるとなんとなく互いの立場
おもんぱかを慮ったりしがちですが、向こうに行けばワンチームですから。
同じ日本人としてうれしさや悔しさを共有する中で連帯感も生まれてくる。カンヌにはそういう不思議なバイブレーションがあります。
そこから生まれるお仕事や、実現したアイデアもあるんですけ
ど、重要なのはお互いが同じほうを向いて会話ができることですよね。異なる業種やポジションの皆さん同士でロゼワインを飲みながら、受賞作やセミナーをネタに「クリエイティビティ」について語り合う機会は滅多にないですから。
河尻 「クリエイティビティ」について聞いてみたいです。様々に解釈できる言葉ですが、木村さんはそれをどう捉えていますか。
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木村 ひと言で言うと、いまそこにない解決法を見つける力のことですかね。僕らはよく「正解と別解」という言い方をしていて、正解というのはこれまでの前例やセオリーに基づいた解決法のこと。ただ、正解では解決できない課題に直面したとき “別解” が必要になるんです。それがアイデアと呼ばれるもので、そこに到達するエネルギーのことを「クリエイティビティ」と呼ぶのだと思います。

クロージング・ガラでの交流
撮影：河尻亨一

さらに言うなら、その本質は飽くなき「多様性の追求」だと思っていて、ダイバーシティ & インクルージョンの理念にも合致する概念なんじゃないでしょうか。多様性が拡張する社会においては、同質性をベースにした従来の解決法がワークしにくくなっており、様々な価値観や異質なもの同士のぶつかり合いから生まれる別解の重要性が増している。カンヌの役割はまさに、拡張していく世界の中で多様な別解を提示することですよね。
河尻 日本の場合、ここしばらくエントリーや受賞数が減っていますが、同質性に重きを置く社会であることと関係があるのでしょうか。
木村 それもあるかもしれないですが、むしろ謙虚すぎるからだと思います。身のほどをわきまえて、自分たちにできる範囲での課題に取り組む傾向がある。そうなるとカンヌではどうしても施策のスケールが小さく見えてしまうことはあります。
これまでの受賞作の分析に力を入れすぎている面もありそうです。カンヌは別解を提示する場なのに、あまり真面目に “過去問”
を研究してしまうと、すでにある正解を再生産することになりか「円の外側にある多様な未知をどう取り込んでいくか」ねない。
がクリエイティビティの根本ですから、既視感のある企画では高い評価に結びつきにくいでしょう。
最初の話に戻ると、なんと言ってもモチベーションですよね。
「これまでにない解決法をつくりたい」という欲求が希薄だと、クリエイティビティの飛距離は伸びないと思います。コロナ禍からのリカバリーが遅れたこともあり、我々は自信を失っていて、過度に欲求をセーブしてしまっているのかもしれません。今日お話
しした 4 つのキーワードを咀嚼して、自身の “内なるマグマ” に向き合えば、日本も世界に誇れるクリエイティビティを送り出せると僕は確信しています。
きむら けんたろう 博報堂にて職種を越境したスタイルを確立し、2006 年に「手口ニュートラル」をコンセプトに博報堂ケトルを設立。共同 CEO 兼 ECD として、マス広告基軸の統合
キャンペーンからデジタルやアウトドア基軸のイノベーティブなキャンペーンまで幅広い得意技を持つ。これまで 150 を超える国内外の広告賞を受賞し、カンヌプロモ部門、チタニウ
ム部門を含む約 30 回の海外賞審査員経験を持つ。カンヌでは公式セミナーのスピーカーも務めている。

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In t e r v i e w

みんなの銀行という
クリエイティビティ
永吉健一

みんなの銀行
頭取

聞き手・構成：北村裕一

北村 お手本のない取り組みとしての「みんなの銀行」の設立経
緯を、まず教えていただけますか。
永吉 みんなの銀行の前身となるプロジェクトが始まりです。銀行はサービス業ではありますが、業務内容は法律によって規制されているため、どの銀行でも扱っている商品はほとんど一緒です。
顧客起点、顧客中心主義を掲げて変化は進んでいるものの、そもそもお客様を見てつくった商品があるのだろうか、という思いがありました。
そこで私自身が提案して、親会社ふくおかフィナンシャルグ
ループ（FFG）傘下に、銀行とは切り離した iBank マーケティング
を資本金 1 万円で設立し、これまでの「銀行」の延長線上ではな
く、全く新しいお客様起点のマネーサービスの開発を行いました。
まずスマホユーザーで、家計の財布を握る主婦と可処分所得の多い若手社会人に向けて本当に役に立つものを提供し、その結果として、サービスを信頼してくれるお客様が広がっていくことをイ
メージしました。これを FFG の役員会では、「真にお客様に刺さるサービスで、信仰的拡大を目指す」と説明しました。
北村 このプロジェクトは、国内に 12（予定 2 行含む）の銀行で利用される銀行公式アプリ「Wallet+」に結実したのですね。
永吉 Wallet+は、口座管理、決済、資産運用などの銀行サービスと情報コンテンツ提供やポイント付与、ふるさと納税などの外部サービスとの連係などの非金融サービスを融合させて、ひとつのアプリで提供する新しいカタチを実現しました。デザインシンキ
ングを取り入れ、仮説検証の「千本ノック」を繰り返し、システ
ムも動かしながら改善していくアジャイル開発を実践しました。
ビジネス面では利用データを活用した広告ビジネスなどの新規分
野への進出も実現。Wallet+は FFG にとって、銀行のデジタルト
ランスフォーメーションに向けた資産となりました。実際に体を動かし、汗をかいたメンバーは「できる ! 」という実感を得たの
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11-1-修正2です。
北村 永吉頭取は、息つく間もなく「どこにもない銀行をつくること」に邁進していかれました。
永吉 iBank を通じて得られたものがある一方で、銀行本体の課
題を目の当たりにすることになり、危機感が沸々と湧き上がってきました。10 年後銀行はどうなってしまうのか。そこで、iBank
が外で起こした変化を、銀行本体でも起こそうと思い立ちました。
しかし、人と紙とハンコがベースになっている銀行の中で取り組
むには、あまりに時間がかかる。ならばもう一度ゼロから立ち上

カンヌライオンズでのセミナーには、
みんなの銀行の中村隆俊氏と、アクセンチュア ソングの柳太漢氏、佐々木亜由美氏の 3 名が登壇した

げて、スマホネイティブの若い人たちに支持される銀行をつくることを構想したのです。Wallet+では、iPhone のようなイノベー
ティブな「サービスを創ること」が目標でしたが、今度は Appleのようなイノベーティブなプロダクトを次々と生み出す「銀行を創る」という旗を立てました。

初めにブランドイメージがあった
北村 こんな銀行でありたいというイメージを最初からお持ちでしたか。
永吉 親が口座をつくってくれた、就職先で指定されたなど、銀行の選択に能動性はほとんどありません。だから「選ばれる銀行をつくりたい」という想いがずっとありました。前提として、すべての銀行は「銀行」であることがまずブランドなんです。金融庁から銀行業の免許を付与された銀行しか「銀行」を名乗れません。これが安心、安全といった信頼感につながるわけですが、手続きが難しい、面倒くさい、敷居が高いといったネガティブなイメージにもつながっています。若い人のニーズに合わせた全く新しいデジタルバンクをゼロからつくるのだから、自分たちのための銀行だと思ってほしいし、かっこいい、かわいい、おしゃれといった理由で銀行を選んでもらってもよいと思っています。振り切ったデザインやシンプルな使用感を徹底し、「銀行らしさ」から
ネガティブなものを取り除いた「銀行」であることを初めから目指しています。だから「なんか全然銀行っぽくないね」は最高の褒め言葉であり、みんなの銀行のブランド価値そのものです。

お客様とプロセスを共有し、共創する銀行
北村 みんなの銀行では、サービスだけでなく、コーポレートサ
イトや note、YouTube で、社員がほとんどリアルタイムで社内の話を公開しています。意思決定のプロセスなどは社外秘が普通ですよね。
永吉 みんなの銀行はプロセスエコノミーの真ん中にあります。
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中で何が議論されていて、どうやってサービスをつくっているのかをお客様と私たち「みんな」で共有して、共創に結びつけています。お客様の声に耳を傾け、一緒にアップデートしていく存在であり続けることによって、「みんなでつくる、みんなの銀行」というナラティブが形づくられて、ブランドになっていくことを目指しています。取締役が全員出席する「みんなの声委員会」で、お客様の声を詳細に分析して共有しながら、感覚ではなくデータ

INSIGHT は ID カードの裏にも記され、ドリブンでサービスの開発、改善を進めていく仕組みを経営の中れている

核に置いていますが、この様子も公開していきます。ちなみに、外部とのコミュニケーションにも生かさ「頭取」という肩書を決めた経緯も公開しています。日本で頭取は 100 人程度しか名乗れない希少価値の高い肩書だからこそ使
うべきだ、という社内の意見が多かったため採用しました。
北村 みんなの銀行では、お客様ニーズへの対応、サービス開発
をどのように進めているのですか。
永吉 みんなの銀行には INSIGHT という 7 つのルールの頭文字をとった仕事の流儀があります。この中で最も重要なのは、顧客が「次に」欲しいものを誰よりも「先につくる」ことです。
ただし、それは単に寄せられた要望に応えるなど、多数決で決める類のものではなくて、みんなの銀行が目指すものにどうやって近づけていけるのかを基準にしています。パーパス経営に近い考え方です。
北村 それをどのように実現しようとしているのでしょうか。
永吉 銀行は、これまで法定通貨である日本円を「価値あるもの」
として仲介してきました。今後「価値あるもの」は日本円だけではなく、暗号資産であり、さらには個人情報などに多様化していくでしょう。みんなの銀行の目指すものは、価値あるものを仲介して世の中に「つながりを生む」ことです。つながりを生むことに役立つかどうかが、プロダクト導入の評価ポイントです。しかし理念だけでは机上の空論です。そこで導入したサービスが実際に収益に貢献しているかどうかを確認するために、相互に作用し合う 7 つの視点から導き出した「北斗七星」を社内で共有し、常に確認しています。銀行出身者、エンジニア、デザイナーなど異質な人たちが集まったみんなの銀行で、それぞれがこの指標にベクトルを向けてもらうことこそ、トップの仕事です。お客様の使
い勝手は引き算、リスク対応は足し算思考が求められますから、社内の議論は正直かなり過激です。しかし、この過程こそが競争力の源泉ですので、私も日々正面から向き合っています。

｢みんなの銀行」をカンヌライオンズに問う
北村 2022 年のカンヌライオンズでセミナーをされました。こ016

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11-1-修正2のような場に参加する意義を、経営者としてどのようにお考えですか。
永吉 まず金融サービス分野でデザイン性やテクノロジーなどが評価される場が日本にはほとんどないということがあります。これはいかに日本で金融サービスが先進性を競っていないかということの裏返しでもあると思います。カンヌに参加したり、金融機関として世界で初めて Red Dot Award などの権威ある賞をいただ
いたりしたことにより、みんなの銀行が評価された視点そのものが日本の金融業界には全くないということに気づきました。みん「みんなの銀行」アプリ画面

なの銀行のサービス、デザイン、ユーザビリティーは、顧客体験だけでなくマネジメントシステムに織り込まれているものです。
これを第三者のプロフェッショナルに評価していただくことは、
ベンチマークを持たない私たちにとって、本当に必要なことで、次の展開への手がかりとなります。
北村 海外企業のケースを見て、経営者としてお感じになられたことは。
永吉 広い意味でのデザインが、顧客の側に立って、しかも一貫性を持ってつくられていました。企業が言いたいことを言うためのものではない、ということに尽きます。

銀行を再定義する
北村 最後にゼロから銀行をつくることによって目指すものを教えてください。
永吉 みんなの銀行は、銀行が銀行をつくるチャレンジでもあり、そこには 2 段階のゴールを設定しています。まずは銀行が、お客様の価値観の変化とテクノロジーの進化に合わせて、自ら最新のデザインとシステムを構築して、銀行の業務を再デザインすることです。みんなの銀行が今実現しているものです。
そして、最終ゴールは 10 年後に向けて、銀行のこれまでの 3 大
機能、金融仲介、信用創造、決済を再定義することです。日本円
だけでなく、あらゆる価値あるものを仲介する「価値仲介」に、過去の実績に基づく信用創造をその人の信頼性を評価する「信頼創造」へ、決済を日本円の移動ではなく、あらゆる価値を自分の判断で移動させる「決裁」へと定義し直し、進化・発展することを目指しています。このゴールを実現することがみんなの銀行の挑戦であり、クリエイティビティだと思います。
ながよし けんいち

1995 年福岡銀行入行。経営企画部門に長く在籍し、2007 年のふくおか

フィナンシャルグループ設立や新規業務の企画立案に従事。16 年 4 月には企業内ベンチ
ャーである iBank マーケティングを 1 万円で起業し、国内初のネオバンクとなる『Wallet +』をリリース。その後、ゼロベースで設計する国内初のデジタルバンク、みんなの銀行の立ち上げをリードし、現在に至る。自分ではできないサッカー好き。

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課題解決の“ファーストペンギン”
たちが集う場所
佐藤カズー

TBWA\HAKUHODO
チーフ・クリエイティブ・サステナビリティ・オフィサー

聞き手・構成：河尻亨一

河尻 佐藤さんは審査員経験も豊富ですが、アワードでもずっと前から成果を出し続けています。国際クリエイティブアワード全体で言うと、累計 400 くらい受賞されているとか。カンヌライオ
ンズには最初、どういうきっかけでエントリーをされたのですか。
佐藤 海外で話題の CM が DVD で見られる『Shots Magazine』や雑誌『広告批評』の特集でカンヌを知り、「海外の猛者たちとオリンピックみたいに、クリエイティブで戦える場所があるなんてすごい」と思って興味を持ったのがきっかけです。
それで一度は勉強しに行きたいと思い、現地で授賞セレモニーに感動して、「絶対ここで勝ってやる」という気持ちになりました。
その翌年に受賞できたんですけど、まさか獲れるとは思っていませんでしたね。最初に受賞したのは、日本野鳥の会の「Voice ofEndangered Birds」（2008 年）
。Promo 部門の Gold をいただきました。絶滅危惧種の野鳥 4 種の鳴き声をレコード盤に収録して、収益を野鳥の保護活動に寄付する企画です。
最初はエントリーするのにケースビデオが必要ということさえわかっていなくて（笑）
。会社の編集室にこもって 2 時間くらいで、パワポの流れのまま映像にしたのを覚えています。
受賞したのも知らなかったんですよね。会社に連絡は入っていたんですけど、まだスマートフォンが普及していない時代でしたから。それで、授賞式のとき 2 階席で「今年は誰が受賞するんだ
ろう」と見ていたら突然名前を呼ばれて、「あれ、金賞なの」って驚きました。
河尻 ステージ上でトロフィーを受け取れなくてもったいない「THE HIGHEST GOAL」（笑）
。でも、その後も「Sky Comic Project」（アディダス／ 11 年・13 年）や「3D ON THE ROCKS」（サントリー／14 年）をはじめ、数々受賞されています。
佐藤 審査員も 3 度経験させてもらうなど、仕事に対する手応えを得ると同時に、常に新しい刺激も受けています。ただ、どちら
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かと言うと、いまは僕以外の人たちがどうやって世界に通用する仕事を世に出せるのか、その面でサポートしたい気持ちのほうが強くなっていますね。若手に「背中を見せる」という意味での参加や出品はしたいですが、下の世代にもっと活躍してほしい。
ビギナーはまずは 2～3 年、カンヌにどっぷり浸かって勉強すると良いと思います。その中で情報の取り方の精度が上がっていき、日々のインスピレーションも世界水準に向けてチューニング

Voice of Endangered Birds

されていきますから。

思考の解像度をカンヌ水準にまで高めるには
河尻 世界水準に向けて発想やスキルをチューニングしていくた
めの秘訣はありますか。

Sky Comic Project佐藤 なぜ、こういう仕事が生まれたのかの背景をリサーチして、自分なりに「デコンストラクション（脱構築）」することでしょうね。その作業を続ける中で、世界でいま生活者が求めているものは何か。その読み解きの解像度が上がっていくと思います。言葉にするのは難しいですけどね。2～3 年カンヌに通って様々なケースに死ぬほど接する中で、「なぜこの施策が評価されているのか」を根本から考えることをひたすら繰り返す。
「カラダで理解する」といった感覚に近いかもしれません。
そうやってカンヌを “知の場” として捉えて、毎年、眠い目をこすりながら、「なんとしても吸収する ! 」ということをやっていくと、自然と僕ら広告エージェンシー、広告クリエイターの役割が明確になっていき、企業の信頼を高めるためにエージェンシーがあり、そのためにクリエイティブという「HOW」があるんだということまでわかってくるんです。すると、それまでならいいと思
えていたアイデアでも、「こんなアイデアでは既視感だな…」「こ
れではクライアントの課題を本質的に解決しないな」と思うようになり、より強いアイデアへの欲求が高まります。
よく、「どうやったら賞を獲れるんですか」といったご質問をいただくし、僕自身、最初はそういうピュアな気持ちもありました
けど、結局、徹底的に “デコン” して世界の知見を血肉化し、カンヌの受賞作を企業のリアルな経済活動の流れの中に再構築した上で、自分の仕事に取り組むしかないんですよね。だから、トレンドとして表層的に見るのは危険なのではないかと思う気持ちもあります。小手先のテクニックは通用しないですから。解像度の高い思考から生まれた施策が世間で話題になるし、結果、カンヌでも褒めてもらえます。
河尻“実践のための実験の場” ですね。本気でビジネスを成長させたい人たちが学びに来ている。
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佐藤 そう思います。世界にはたくさんの国があり、そこに様々な経営者、マーケターがいて夥しい数のブリーフがあり、そこから多様なクリエイティブが生まれています。その中で新しくて効果的なものを、どんどん取り入れていくのは当然のことだと思うんです。カンヌで良い結果を出せるものって、本当に社会とビジネスを動かしたものですから。
その中からエッセンスを抽出し、世界の経営戦略やマーケティ

THE HIGHEST GOAL

ングの潮流まで掘り下げて理解していると、自分が向き合っている CMO や経営者に対して、最先端で最も効果的な提案ができるようになっていきます。そうなると、特にカンヌや海外を意識するということもなくなっていくんですけど。

豊かな自然環境があってこそビジネスは活性化する
河尻 カンヌで見聞きしたことがフェスティバルを超えて、キャ
リア上の大きな学びになることは多いですね。ビジネス動向や経済はもちろん、世界の一歩先まで見えてくるというか。
佐藤 それは大きいですね。カンヌはコンペティションの場という側面にフォーカスが当たり、「どんな賞を獲った」という話になりがちですが、実は世界でいま動いている最先端の企業活動の背景から文脈までを一気に吸収できる場でもあります。コロナ禍前までなら、データや AI、グロースハックといった DX（Digital
Transformation）絡みの話題が主流でしたけど、いまはそこからさらに変化しているところもある。
今回強く感じたのは、世界情勢が不安定になる中、企業に対する期待が高まっているということ。戦争に食料問題、止まらない
インフレ

たくさんの不安を抱えながら生活者は、政治やメデ

ィアに対する不信感を募らせていて、そうなると社会に対する企業の役割がさらにクローズアップされてくる。そのあたりのリア
リティまで体感できる場はなかなかないと思います。
長年参加していると、カンヌ自体が進化していることもわかります。かつてはクラフトが中心だったのが、いまは課題解決が重視されていますし、マーケティング的には統合キャンペーンの時代からビジネス・トランスフォーメーションに関心がシフトしていて、僕の発想やつくるものもカンヌの流れにインスパイアされています。
河尻 アワードにフォーカスしておうかがいすると、受賞することでのメリットもありますか。
佐藤 ひと言で言うなら「自信」ですね。自分たちは世界で戦える、クリエイティブの力でちゃんと企業や経済に貢献する力があるんだということを認識できるのが、カンヌで賞を獲ることのメ020

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リットです。
ソリューションに対する “ファーストペンギン” として、これまで誰もやったことがないアプローチで、競合他社も抱えているようなビジネス上の課題や社会課題を解決した証を残せるのは、素晴らしいことだと思います。プレーヤーとしての自分が、クリエ
イティビティの可能性を世界に向けて発信できたということですから。

3D ON THE ROCKS

河尻 佐藤さんは今回から「チーフ・クリエイティブ・サステナ
ビリティ・オフィサー」という肩書きで仕事をされています。この肩書きには現在のカンヌの動向にシンクロするマインドも感じるのですが。
佐藤 現状の業務自体はサステナブルなプロジェクトがメインというわけではないですが、いま大学院の地球環境学研究科に通いながら「サーキュラーエコノミー」を研究しています。おっしゃる通りカンヌの影響もあって、僕の中で社会の見立てが変わってきたんです。いままでは優先順位として経済が一番中心にあり、
僕らエージェンシーは経済をサポートするために存在しているという認識でした。
でも、実際には社会の下のレイヤーに豊かな自然環境があってこそ、僕たちは安定した社会を維持することができ、その安定した社会があってはじめて経済活動が可能になる。これからは社会とビジネスの流れもどんどん変化して、地球環境も含めたステー
クホルダー全体にとって優しい企業が活躍する時代になっていくでしょう。そして、投資家はそうした企業を ESG 投資を通じて評価していく、という流れが加速すると思います。
そこですべての土台となる自然環境を持続可能にするために、
クリエイティビティの力を発揮できると考えたのですが、そのためにはまず自分なりに学ばないと課題にタックルできませんから。
ひと口に「サステナビリティ」と言っても、経済・文化的な要素が複合的に絡み合ってきます。多様なレイヤーを包括的に学んだ
上で、ひとつの専門にフォーカスしていかないと難しい領域です。
僕がこれからチャレンジしたいことは、企業が社会的価値を追求していく中で、経済的利益も得られる仕組みをデザインすることなんです。持続可能性の枠組みの中で、きちんとビジネスが成長するモデルを追求したい。そこで出合ったのが「サーキュラー
エコノミー」というテーマです。循環型のビジネス・トランスフォーメーションを、いかに成功させるかの挑戦ですね。
さとう かずー ソニー・ミュージックエンタテインメント、レオ・バーネット等を経て、2010 年 TBWA\ HAKUHODO。カンヌライオンズ、クリオ、ACC など、受賞歴は 200 を超える。
カンヌライオンズほか、多領域にわたる国際賞の審査員を務める。11 年 JAAA クリエイ
ター・オブ・ザ・イヤー・メダリスト。

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2022 Awards Map+ Titanium
Craft

Experience

Engagement

Strategy

美しく計画されたアイデ

あらゆるタッチポイント

あらゆるタッチポイント

戦略的プランニング、クなアート性、スキル、才タマージャーニーや没入影響を与え、ブランドと的なソリューションでのアを実現するために必要能に焦点を合わせ、クリエイティブの飛距離を伸ばすクラフト力を評価

で顧客を魅了する、カス型体験、ビジネス変革など、ブランドが企図する
エクスペリエンスを評価

で顧客を魅了し、文化にの “絆” を強める、洞察力に富んだクリエイティ
ビティを評価リエイティブによる創造

ビジネス効果など、エフェクティブネスに焦点を合わせて評価

Digital Craft

Brand Experience& ActivationMedia

Creative
Effectiveness

DesignCreative BusinessTransformation

DirectCreative
StrategyFilm Craft

Innovation

PR

Industry Craft

Creative
Commerce

Social &Influencer

MobileCreative B2B
2022 NEW

Creative Data022

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Classic

HealthGoodEntertainment

クリエイティブ・アイデ

ヘルス領域という、革新

クリエイティブなコミュ

ブランドコミュニケーシ

映像やビジュアル、サウ

分野における人々の生活文化を変え、変化を生みを魅了し、文化に影響をアに命を吹き込むためのンド、ストーリーテリン
グといったベーシックな要素を評価

的であるが規制の厳しいを変えるブランドコミュ
ニケーションやクリエイ
ティビティを評価

ニケーションを利用して出すなど、世界にポジテ
ィブな影響を与えたものを評価

ョンの枠を超え、消費者与える本物のエンターテ
インメントを創造するク
リエイティビティを評価

Film

Health & Wellness

Glass

Entertainment

Outdoor

PharmaSustainable
Development Goals

Entertainmentfor Sport

Print & Publishing

Entertainmentfor Music

Radio & Audio

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Awards Map解説

なぜ、カンヌの部門は多層化しているのか

カンヌライオンズの部門（カテゴリー）につ

新しい “マス媒体” としての YouTube、SNS な

いて解説する。
「アワード・マップ」をご覧にな

ど 各 種 プ ラ ッ ト フ ォ ー ム の 台 頭 や、
「DE&Iってもわかるように、その全体像はやや複雑で（Diversity, Equity & Inclusion）」に集約されるある。

ソーシャル・グッドな価値観の広まり、AI、メ

まず、現在計 29 ある正式部門（スペシャルア

タバースなど先進技術の登場により、カンヌはワードを含めると 31 部門）は、「トラック」と常時アップデートを迫られ、新しい動きに対応呼ばれる 8 つの上位カテゴリーに整理されていする部門を新設してきた。かつての「広告」のる。さらに各部門は、ブランドの業種や解決のフレームから脱し、「クリエイティビティ」の概手法、目的、コンテンツの形態などに応じた「サ

念の下、業界の多様性も包摂しようとしたのでブカテゴリー」に細かく分類されている（例：ある（11 年）。

フィルム部門→「フード & ドリンク」「BtoB」な

従来の広告産業を超えたプレイヤーがカンヌ

ど）。エントリーする場合には、部門とサブカに参入し始めたことの影響も大きい。10 年代

テゴリーの特徴を十分に理解、吟味した上で出にはモバイル業界（モバイル部門）や IT ベンチ

品したい。素晴らしいテレビ CM でも、アウトャー（イノベーション部門）、エンタテインメン

ドア部門に提出してしまっては意味がない。こト業界（エンタメ系 3 部門）に医療産業（ヘル

れはあながち冗談ではなく、日本からのエント

ス系 2 部門）など、広告主や広告エージェンシー

リーでも、「この部門かサブカテゴリーに出せ以外のマーケティング関連ビジネスの新規参入ば受賞できたかも」と思われる施策は意外と多も活発になった。

い。出す場所を間違えるともったいない。
それにしても、なぜ、カンヌのアワード体系

ション」領域への関心が高まっている。持続的はこんなに複雑になってしまったのか。
「フィ成長を実現するため、クリエイティビティの力ルム」「アウトドア」「サイバー（※インターネ

で経営や事業そのものを変革していこうとする

ット）」「プレス（※新聞・雑誌広告）」「チタニウ

レイヤーだ。

ム（※革新的事例）」の 5 部門体制だった 2000

今回は「クリエイティブ BtoB 部門」が誕生し、年代前半を知る者からすれば、隔世の感もある。

次回も新たに「エンタテインメント・ライオン・

これには理由がないわけではない。ある種混沌

フォー・ゲーミング」（ゲーム部門）を設けるととしたこの状況は、メディアや手口の面でも、いう。03 年に創設されたチタニウム部門は 20

カスタマー心理の面でも多層化が進む現在の広周年を迎え、その発案者であり、22 年秋に逝去

告・マーケティング産業の反映でもある。デジされたダン・ワイデン氏（Wieden + Kennedy）

タル化の急激な進行により、2000 年代後半かの功績を讃えて「ダン・ワイデン・チタニウム

ら世界の広告産業において劇的な変化が生じた部門」に改称される。

のはご存知の通りだ。

024（河尻亨一）

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ここ数年は「ビジネス・トランスフォーメー24

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Chapter2

受賞企業に聞く
カンヌライオンズ
なぜ、カンヌライオンズが数あるアワー
ドの中で特別な存在であるのか。ここには賞を競う晴れ舞台という以上の意義があるからだ。カンヌでは、世界のクリエ
イティビティをリードする人々が、多様性に対する敬意と時代認識を共有しながら評価を行う。そしてアワードは、いわばクリエイティビティのリアルタイムな世界標準を提示する。日本企業にとっても、カンヌは世界の中での自社の立ち位
置を知ることができる稀有な機会であると言えるだろう。

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Industry
Craft部門

Gold／Silver

Design部門

Bronze吉田秀雄記念事業財団／
アドミュージアム東京 BEAUTIFUL MUTATIONS

D&ADのフィロソフィーを伝え受賞作品展への来訪を促す
樽澤武秀
アドミュージアム東京

広告の社会的・文化的価値への理解を深める活動
アドミュージアム東京は、東京・新橋のカレッタ汐留にある、日本で唯一の広告ミュージア

2021」の受賞作品展示にあたり、電通のクリエ
イティブチームの皆さんに、テーマ設定、ポス
ターデザイン、ムービー、空間デザインを依頼した。
その際に、アドミュージアム東京のほうから、ムだ。2002 年に開館して以来、200 万人を超

「今回はこういった表現をしてください」といっえる方々が来館した。広告の社会的・文化的価

た細かい指示は全くしていない。この D&AD

値への理解を深めてもらうべく活動を行っていAwards に関しては、07 年から同じクリエイテる。

ィブチームに依頼している。彼らは近年の傾向

江戸時代から現代までの約 33 万点の資料をを熟知しているので、細かい指示の必要はない収蔵。ライブラリーでは、広告とマーケティンと思っている。
「広く一般の方にも来場していグ関連書籍の閲覧や、広告資料のデジタルアー

ただき、賞のフィロソフィーが伝わればよい」

カイブを検索・閲覧することができる。設立・と考えた。

運営している母体は、吉田秀雄記念事業財団である。

アドミュージアム東京での「D&AD Awards
2021 Exhibition in Japan」開催に際し、前年の財団には、2 つの公益事業がある。それは、D&AD Awards 受賞者の優れたクリエイティビ

学術的な助成事業とアドミュージアム東京の運ティを反映したデザインコンセプトを策定。電営だ。

通にはポスターやムービー、テーマに沿った会

アドミュージアム東京では、毎年、海外のク場装飾を制作してもらった。イベントへの関心

リエイティブ・アワードの受賞作品展を開催しを喚起するだけでなく、作品を鑑賞する際の視ている。この海外のクリエイティブ・アワード

覚的な魅力やテーマの一貫性を提供することで、の展示に関するクリエイティブについては、電来場者の展覧会体験を高めた。

通のクリエイティブチームに協力をお願いしている。

結果として、コロナ禍で予約制だったにもかかわらず、多くの来場者数を記録し、成功をお

クリエイティブチームが自由に表現
21 年度は「世界のクリエイティブがやってきた ! 2021」展として、THE ONE SHOWとD&ADAwards、カンヌライオンズという三大広告祭の受賞作を展示した。その中の「D&AD Awards
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敦賀タッカー美子
学芸員

さめた。広告・デザインに関わる人はもちろん、一般の来場者、特に学生の滞在時間も長く、満足度も高かった様子だ。

三大アワードには継続して応募
アドミュージアム東京として、カンヌライオ

日経広告研究所

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BEAUTIFUL MUTATIONS

ンズには毎年作品を応募している。最初は電通

カンヌライオンズ事務局から受賞の連絡があのクリエイティブチームから勧められたのだが、った時は、驚いたと同時に非常に嬉しかった。

アドミュージアム東京としてもぜひと思って了

今回の受賞は、アドミュージアム東京全体の成承した。アドミュージアム東京は、カンヌライ

果だと感じている。細かいことを言わずに、クオンズ、D&AD Awards、THE ONE SHOW を「世リエイティブチームに自由に表現してもらった

界三大アワード」と定義しており、毎年それぞことが良い結果に結びついたと思う。

れの賞に応募することにしている。

受賞の波及効果とはまた、名前が出ている方だけでなく、陰で支えていた裏方の人たちも非常に受賞を喜んでくれて、波及効果があったと感じた。そういう姿

広告コミュニケーションを専門に扱っているを見ていると、応募することがクリエイターのミュージアムなので、デザインを重視している

方々のモチベーションになっていると思った。

D&AD 展のポスターがカンヌで受賞したことはカンヌには、今後も継続して応募していきたい

大きな出来事だと思っている。自分たちが広告と思っている。

コミュニケーションのミュージアムを名乗っている以上、対外的なエクスターナル・コミュニケーションにおいても、どのように表現していくのかが重要になってくる。それがカンヌで認められて受賞できたのは、大きな成果だと思っている。
日経広告研究所

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クリエイターからIndustry Craft 部門 Gold／Silver

吉田秀雄記念事業財団／アドミュージアム東京

BEAUTIFUL MUTATIONSDesign部門 Bronze

クラフトの力を信じ続けることが重要

福岡万里子

山口さくら

電通
コピーライター電通
アートディレクター

突然変異し続ける金魚をビジュアル表現のモチーフに

いもの、より美しいものをつくろうとする想いに突き動かされている」という考えから生まれ今回のテーマは、「BEAUTIFUL MUTATIONS」

た。それは世代から世代へと受け継がれ、ジャ（美しき突然変異）とした。デザインは、より良

ンルや文化を超えて、時空を超えて人々をつなく、より美しくすることだ。その想いは、人をいでいき、そこから生み出されるデザインは強超え、ジャンルを超え、国を超え、時空を超え、烈な輝きを放つ。私たちはこのプロセスを「美知らず知らずのうちに受け継がれていく。そうしい突然変異の連続」と捉え、変異し続ける金

して生まれたデザインは、強烈な輝きを放つ。

魚をビジュアル表現のモチーフに選んだ。

その進化は、今日も止まらない。

英 国 ロ ン ド ン の 非 営 利 団 体 D&AD（British

今回はデザインの権威である D&AD Awards

Design & Art Direction）のデザイン賞であるの展示だからこそ、そのデザインの継承のプロ

D&AD 賞は、世界的に認められた優れたデザイ

セスを表現することで、「デザイン」に対する見ンの基準だ。受賞作品を通じて、進化し続ける

え方が広がるように心がけた。

デザインのプロセスを考えるきっかけを提供でクリエイティブでは、より良く、より美しくきたと思う。

するために受け継がれる「デザインの DNA」を、また、グラフィックにとどまらず、展示会場

オレンジの輝く線で表現。まるで線自体が生き内にもオレンジの線を巡らせた。それぞれの作ているかのように表現するために、生命力のあ

品もデザインの想いを運ぶプロセスの一部である蛍光オレンジを選んだ。線は 1 匹 1 匹の金魚ることを表現。デザインの生き生きとした力強の身体中に巡っていて、次の金魚へとつながっさで会場を包むことができた。

ている。金魚自身も生き生きと描くことを目指した。自分の意思で進んでいる金魚を表現した
かったからだ。1 匹として同じ柄の金魚はいない。継承しながらも、各々が独自の輝きを持っていることを表した。

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私たちのアイデアは、「デザインとは、より良

制作時には、近視眼的に応募時には、俯瞰的にどうすればより魅力的なデザインができあがるか、絵と言葉と思考を行き来しながら、練り

日経広告研究所

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D&AD Awards 2021 ポスター上げた。大枠のコンセプトが決まった後も、どこに焦点を絞るか、どこを描くか、ディテール
はどうするか、考え、手を動かし続けた。
カンヌライオンズへの応募時には、そのすべてのプロセスを、一度客観視することに注力した。
「自分たちの表現したものを世界の人たちに見てもらった時にどういう反応をされるのか」「日本で発表したことを世界の人にどのように伝えたら、よりメッセージが伝わるのか」。チー
ムでの議論に加え、ネイティブのコピーライ
ターとのディスカッションも繰り返しながら、まとめていった。

今後も、クラフトの力を信じ続けて受賞については、ひたすら感謝の気持ちでいっぱいだ。
同時に、驚きの感情も生まれた。社会問題をテーマにしたものが昨今多い中で、デザインやクラフト、クリエイティビティに向き合った作品が評価されたからだ。
社会的な文脈は、素晴らしいものであるが、これからも、自分たちが美しいデザインだと思

ふくおか まりこ

2012 年電通入社。言葉を軸に、グラフィック、CM プランニングから、商品開発や空間設計まで。いかに今の時代や社会性をつかまえながら、ポップなアウトプットに仕上げるか、
日々模索中。Cannes Lions、Spikes Asia、ADFEST はじめ海外賞や、TCC 新人賞、新聞広告賞などの国内賞も多数受賞。
やまぐち さくら 2017 年電通入社。アートディレクター。長いう感覚を大事にして、日々の業務に励んでいき

時間をかけて、人に愛されて育つデザインを心がけている。手法にたい。

Bronze、ADFEST で DESIGN Lotus Silver など受賞。

とらわれない展開を模索するのが好き。Cannes Lions で Gold、Silver、

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Design 部門

Silver日本財団

THE TOKYO TOILET

誰もが快適に利用できる公共トイレで多様性を受け入れる社会の実現を
佐治香奈 日本財団
経営企画広報部ソーシャルイノベーション推進チーム

公共トイレを生まれ変わらせる
プロジェクトが進行中
日本財団は「痛みも、希望も、未来も、共に。
」

だいた。安藤忠雄氏（建築家）、伊東豊雄氏（建築家）、隈研吾氏（建築家）、槇文彦氏（建築家）、
片山正通氏（インテリアデザイナー）、坂 茂氏

を活動理念として掲げ、NPO や企業、政府、国（建築家）、田村奈穂氏（プロダクトデザイナー）、

際機関など様々なセクターをつなぐソーシャル

坂倉竹之助氏（建築家）、藤本壮介氏（建築家）、

イノベーションのハブとして、より良い社会づ

マーク・ニューソン氏（プロダクトデザイナー）、

くりを目指している。具体的には、海洋に関す

NIGO 氏（ファッションデザイナー）、佐藤カる事業、障害者の支援、子どもの可能性を広げ

ズー氏（クリエイティブディレクター：インタ

る支援、災害復興支援など、社会課題を解決すビュー参照）、佐藤可士和氏（クリエイティブデる様々な取り組みを行ってきた。

ィレクター）、後智仁氏（クリエイティブディレ

®

今回、カンヌライオンズでシルバーを受賞しクター）、マイルス・ペニントン氏（東京大学教たプロジェクトのテーマは、「公共トイレ」だっ授）、小林純子氏（建築家、日本トイレ協会会長）

た。日本人にとってトイレは特別なものだ。世という、錚々たるメンバーが集結。それぞれに界に誇る「おもてなし」文化の象徴ともいえる。

個性豊かなトイレをデザインしていただいていしかし残念ながら、多くの公共トイレが暗い、る。2020 年 8 月 5 日に 3 カ所のトイレが使用

汚い、臭い、怖いなどのネガティブな印象を持開始となったのを皮切りに、順次設置が進み、たれている。さらに、車椅子のユーザーや子ど

22 年 11 月時点では 13 カ所が完成した。22 年

も連れの方など、それぞれに事情がある方にと度内にはすべての設置を終える予定だ。

って使いづらく、利用者が限られてしまっているという課題があった。

ユニバーサルなブースを必ず設置

忙しくて 1 日食事を摂らなかったという日はコンセプトに共感し、参画を快諾してくれた

あっても、1 回も排泄をしなかった、という日

クリエイターの皆さんには、デザインに入ってはないだろう。人々の生活に最も密接にかかわいただく前にオリエンテーションを実施。コンるトイレ、それも「公共」という名を冠したト

セプトを改めてご説明したほか、ユニバーサル

イレが、使いづらいものであってよいのだろうなトイレとはどのようなものかをお伝えした。

か。こうした課題感から、日本財団は東京・渋クリエイターにお願いしたことは 3 つ。1 つ谷区の協力を得て、区内 17 カ所の公共トイレ

目は、誰でも使えるユニバーサルブースを各トを生まれ変わらせるこのプロジェクト「THE

イレに必ず設けることだ。例えば、
ストーマ（人TOKYO TOILET」に乗り出した。

工肛門・人工膀胱）を造設した人が利用するオ

プロジェクトには、16 人の国内外で活躍さ030

れているデザイナーや建築家の皆様に参画いた

ストメイト設備は、すべてのトイレに設けてい日経広告研究所

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THE TOKYO TOILETる。ほかにも、車椅子でも方向転換できるようなスペースをつくる、性別を問わず使えるようにすることなどだ。異性の介助者も付き添いやプロジェクトを知っていただくことで社会を変えるすくなる。2 つ目は、トイレが設置されている

このプロジェクトでは、渋谷区やクリエイ

渋谷区のルールや指導に従うこと。3 つ目は、

ター、企業…と、多くの関係者が同じ目的に向トイレの設備自体が奇抜で使いづらいものになかって取り組んでいる。各セクターの尽力、クっては意味がないので、設備はトイレ機器のリエイターの方々の発信力や美しく斬新なデザ

リーディングカンパニーであり、ユニバーサル

インから、このプロジェクトは瞬く間に世界的デザインのトイレにも知見の深い TOTO の監修に名を知られることになった。国内のテレビやを受けてもらうことだ。

雑誌、ネットメディアだけでなく、海外のメデ

こうして設置された THE TOKYO TOILET は、

ィアでも多数取り上げられている。

多くの反響を得ることができている。トイレでしかし、単にアーティスティックなトイレを出会ったとあるお母さんは、「公園にきれいな

つくることがこのプロジェクトの目的ではない。

トイレがあるだけで、子どもを連れて出かけや設置したトイレの維持管理と、広報活動までがすくなった」と話してくれた。また、
車いすユー

1 つのプロジェクトだと考えている。カンヌラ

ザーは、「このプロジェクトによって、公共トイ

イオンズへの応募もその一環だ。それまでは、

レの課題に注目が集まり、マイノリティと言わ国内の 2021 年度グッドデザイン賞、EDIDA ジれる人々に選択肢がある社会になってほしい」

ャパニーズ・ソーシャル・デザイン・プロダクと期待を寄せてくれた。

ト賞など様々な賞を受賞してきたが、このよう
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佐藤カズー氏が手掛けた Hi Toilet
撮影：永禮賢提供：日本財団

な大きな国際賞に、プロジェクト自らチャレンや協力企業など、関係者の皆様に大変喜んでもジするのは初めてのことだった。応募理由は、らうことができた。また、利用者の声として、「世界的に知名度があるカンヌで評価してもら「街の魅力が上がった」といったポジティブな

えれば、国内外でより多くの方にこのプロジェ

意見をたくさんいただいた。このプロジェクト

クトと、その真の目的を知っていただけるきっでは、第 1 フェーズとして、これまで「なるべかけになるのではないか」と考えたからだ。デく見ないように、近づかないように」とされてザインだけではなく、どのように社会に影響をきた公共トイレに、まずは目を向けていただく、与えたのかも審査対象だと聞き、ぜひ第三者にという段階を達成。次のステージは、せっかく

このプロジェクトを評価してもらおうと考えた。

目を向けてくれた人々に、公共のトイレを自分

公共トイレは、公共の施設として 10 年、20たちのものとして、丁寧に利用する心を醸成し年と長く使っていただくもの。現在、日本財団、ていくことだ。今回の受賞のように、より多く

渋谷区、渋谷区観光協会の三者が協定を結んでの方にプロジェクトのコンセプトまで知っていメンテナンスに取り組んでおり、維持管理の状

ただける機会を引き続き設けていきたい。

況は特設サイト内の「メンテナンス」（https : //tokyotoilet.jp/maintenance/）で報告している。
利用者にも、次に使う人を思って利用していた大学卒業後、出版社を経て 2014 年に日本財団に転職。

コミュニケーション部（広報）でのメディアリレーションやコンテ

だけるよう、「おもてなし」の心の醸成も狙ってンツサイトの開設等に従事。19 年よりソーシャルイノベーション

いる。

きっかけをつくる動画配信プロジェクトの企画・実施、インナーコ

今回受賞できたことで、クリエイターの方々
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さじ かな

推進チームにおいて、「THE TOKYO TOILET」や、社会課題に触れる
ミュニケーション等を主導。22 年からはウクライナ避難民を支援するチームを兼務。

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クリエイターから
Design部門 Silver

日本財団 THE TOKYO TOILET

公衆トイレにおけるインサイトを起点に制作
TBWA\HAKUHODO
佐藤カズー チーフ・ク
リエイティブ・サステナビリティ・オフィサー

すべての行動を音声で行う非接触トイレ

クリエイティブ産業の今と未来を俯瞰

東京都渋谷区内 17 カ所の THE TOKYO TOILET

カンヌライオンズは、優れたクリエイティブの中で、私の担当は幡ヶ谷にある七号通り公園のショーケースとして、クリエイティブ産業のトイレだった（前ページ）。

今と未来をズームアウトして俯瞰することがで

まず、プロジェクトが 16 名のクリエイター

きる素晴らしいフェスティバルだと思っている。

の参加によるものだったので、「なるべく出来「受賞作は何か ? 」「メダルの色はどうだったの上がるトイレに多様性があるべきではないか」

か ? 」など、どうしても作品の結果ばかりに目と私は考えた。
「その点、我々は我々らしく、建が行きがちだが、作品の裏にある文脈や大きな築デザインから考えるのではなく、体験のデザ

クリエイティブの流れを摑むことこそ大事なのインから考えよう」と、オリエンテーションをではないか。

聞いて思った。

また、カンヌがすべてではないが、世界の生

そこで、公衆トイレにおけるインサイトから活者が何に幸せを感じ、何に笑い、何に怒り、考え、そこからアイデアを導き出し、それを体何に不満があるのか。そういった時代のインサ

験のデザインに落とし込み、最後に建築のデザ

イトを、ざっくりでいいので感覚として体に覚イン（クラフト）を考えた。

えさせることも大切だと思っている。

「公衆トイレでは、できるだけどこにも触らないで済ませたい」という声があった。その結

私は制作者と審査員の立場で参加しているが、「学び」が非常に多い場だと思う。

果、トイレにおけるすべての行動を音声で行う
ボイスコマンド式のトイレ「Hi TOILET」にたどりついた。ドアの開閉から便器の操作まで、音声のみで行うことができる。さらに、ブース内
で音楽をかけることもできる。このような非接さとう かずー触トイレという点で、今までにない UX（ユーオンズ、クリオ、ACC など、受賞歴は 200 を超える。カンヌライオ

ザー体験）になったのではないかと思う。

クリエイター・オブ・ザ・イヤー・メダリスト。

ソニー・ミュージックエンタテインメント、レオ・バーネット等を経て、2010 年 TBWA\ HAKUHODO。カンヌラインズほか、多領域にわたる国際賞の審査員を務める。2011 年 JAAA

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Creative
Commerce 部門

Silver

職人醤油

大好物醤油

雑貨感覚で
醬油を並べる新しい仕組み
高橋万太郎 伝統デザイン工房
代表取締役

醬油に興味がなかった層にアプローチ
僕が経営している「伝統デザイン工房」の「職人醤油」シリーズのうち 24 種類を、その醬油と合う食材を描いたスリーブを付けて新ブランドとして開発したのが、今回受賞した「大好物醤油」だ。

めぐりをしませんか」と誘って、何軒か連れまわした。その後、提案してくれたのが今回の受賞作品「大好物醤油」だった。

現場を見たことで素晴らしい案が生まれる
実際に博報堂の皆さんに蔵の現場に行っても世の中には、醬油に関心を持つ人はほとんどいないと思う。一般の人は、特に醬油にこだわりを持って買っているわけではないだろう。

らうと、「造っている人は非常に魅力的で面白いですね」と言ってもらえた。
最初のプレゼンテーションが駄目だった理由

僕は、食に興味がない方でも雑貨感覚で、まは、造り手の個性を全部消してしまっていたかずは醬油を手に取って口に入れていただき、「今らだと気づいた。ラベルは蔵を象徴するもので、まで食べてきたものと味が少し違うな」と感じそれぞれに個性がある。僕は「造り手を表現すてほしかった。

る一部」だと思っている。

オリエンテーションは通常の仕事の流れと全く違うものだった。

もともと小泉さんの最初の提案では、パッケージをもっとわかりやすいものに付け替えて

博報堂の小泉和信さんからラブレターのようブランディングをするというものだった。見たなメールをいただいたことからすべては始まっ

目を良くしようとする意図だったが、僕は反対た。突然、「醬油のことを知りたいのでお話をした。

聞かせてください」という内容のメールが来た。

話し合った結果、初めてのお客様に向けて、

東京・神楽坂の喫茶店で 3 時間ほど膝を突き合「情報を限りなく少なくして、自分の大好物をわせて醬油に関するお話をした。

醬油でおいしく食べる」というコンセプトに絞後日、博報堂の本社のプレゼンルームで、博報堂の小泉さんのチームの若手の皆さんから提案をしてもらった。醬油を普及させるアイデア
を、100 ページぐらいの冊子で格好いいスライドで 20 案近くまとめてくれていた。
しかし、僕は正直言って全部ピンと来なかった。そして、全部の案をボツにした。博報堂の皆さんがうなだれていたので、僕も「ひどいことをしてしまった」と思い、「一緒に醬油屋さん
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醬油に合う料理をイラストで表現

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FAVORITE FOOD SOY SAUCEることになった。そして、もともとのパッケー
ジにそのままかぶせることのできる「大好物醤油」の案が博報堂から出てきた。買った後、家に帰って簡単に外すことができ、そこから蔵元が出てくるという仕掛けになった。
この案は造り手のことを尊重しており、僕にもしっくりきた。そのうえで、お客様との出合

口をあまり挟まなかったことがプラスに働くカンヌライオンズへの応募は博報堂に勧められた。受賞後には、小泉さんが博報堂の社内でよく「いいことしているね」「羨ましい」と声をかけられるようになったそうだ。

いの接点を今までと変えていたので、「これは今回はオリエンテーションをしていない特殊

ぜひやりましょう」と言って、「大好物醤油」はな案件だったことが、うまくいった要因かもしスタートした。

れない。僕の意見は極力入れずに、小泉さんた

当社は雑貨屋に卸販売をしているのだが、ちに実際に現場を見て感じてもらう環境だけを「大好物醤油」は雑貨屋の評判が非常に良かっ

整えて、自由に制作してもらったことが良かった。雑貨屋に「雑貨感覚」で醬油を並べることたと思っている。

ができたからだ。もし普通に醬油を並べたら、雑貨屋のスタッフはお客様に醬油のことを説明できないだろう。しかし、「大好物醤油」なら、たかはし まんたろう

1980 年群馬県生まれ。立命館大学卒業後、キーエンスにて精密光学機器の営業に従事し 2006 年に退職。伝統

お客様が醬油を見ながらセレクトできる。結果

産業や地域産業の魅力を追求していきたいとの思いから、180 度転

的に、お客様に「選びやすい」と言っていただの醬油を 100ml の小瓶で販売する「職人醤油」を運営。今までに訪けるようになった。

蔵めぐり』。

身して 07 年に伝統デザイン工房を設立する。現在は、蔵元仕込み問した醬油蔵は 400 以上。[著書]『醤油本』（共著）、『にっぽん醤油

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クリエイターから
Creative Commerce部門 Silver

職人醤油 大好物醤油

醬油の使い分けを当たり前にすることが目標
博報堂
小泉和信 コピーライター／ディレクター

同期と企画案を練って自主提案を実施
職人醤油は、もともと博報堂と付き合いのあセレクトショップに合った
外付けのパッケージ

るクライアントではなかった。今回の「大好物「職人醤油」は、全国の醬油メーカーから仕入醤油」のきっかけは、僕が会社の同期と「好きれた 100 種類近い醬油を、100ml で販売していなことで企画の自主提案をしたいね」と時々話る。一般の購入者の立場からすると、スタッフ

していたことだった。ある日、僕は「そう言えからの説明がないと、どれを買って良いのかわば最近醬油にはまっているんだけど」と話した。

からない。
「もっと商品を手に取ってもらいやそこから週に 1 回ペースで、醬油に関する企画

すくできないか」とクライアントは考えていた。

案の打ち合わせを定期的にした。

そこで、話し合った結果、「自分の好きな料理に半年経って結構アイデアがたまってきたので、合わせて醬油を選べるようにしたら良いのではどこかに提案することを考えた。直接醬油メー

ないか」ということになった。もともとの博報

カーに提案することも考えたが、まずは全国の堂の案はパッケージのラベルを様々な料理のイ

醬油メーカーとつながりのある職人醤油に提案

ラストに変えてしまおうというものだった。ししたほうが良いと思った。そこで、高橋さんにかし、ラベルには各メーカーの個性が生かされご連絡をして実際にお会いし、後日プレゼンているので、クライアントは「その部分は変えテーションをすることになった。しかし、20

たくない」とおっしゃった。

案ぐらい提案したものの、残念ながら全部駄目

そこで、外付けのパッケージ＝スリーブを開発して既存の商品にはめるという形にした。例だった。
それでも熱量を買ってくれた高橋さんから

えば、卵焼きが好きな方は、卵焼きに合う醬油「醬油づくりの現場を実際に見てみませんか」を選べる。購入後に外側のスリーブを外すと、と言われ、瀬戸内海の小豆島や兵庫県たつの市

どこの醬油かを知ることができる。その場合、などに視察に連れて行ってもらった。そこで職購入のきっかけは卵焼きが好きなことなのだが、人の方々と直接話をするという貴重な経験がで2 回目以降は醬油の指名買いにつなげることがきた。そこでの話をもとに、アイデアをブラッできるという仕組みにした。

シュアップして後日提案したのが、「大好物醤「大好物醤油」は、職人醤油の直営店だけでな油」だ。その結果、高橋さんから「これはいい

く、Loft などセレクトショップでも取り扱ってですね。やりましょう」と言ってもらうことがもらった。もともとの狙いとして、
「醬油にこ

できた。

だわっている人は直接買ってくれるだろう。そうではなくて、生活にこだわりはあるが、醬油にこだわっていない人にアプローチしたい」と036

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思っていた。だからこそ、「ぜひセレクトショッということを目指している。その第一弾が「大プに置いてもらいたい」と考えた。そこで、パ

好物醤油」だった。

ッケージのデザインもセレクトショップに置いてもらえるようなテイストを意識した。

日本の醬油の多様性をカンヌで伝える

今では第二弾として、「醤 3」というプロジェ
クトを行っている。これは、飲食店の意識を変えていくことを目的としている。醬油を使う際、基本的にはくぼみが 1 つの一口醬油皿だが、焼博報堂の中で、「大好物醤油はいい仕事だか

き肉屋のたれ皿のように 3 カ所に醬油を入れらら、カンヌライオンズに応募してみたらどうか」れる三口の皿にする。例えば刺身の場合、まぐと勧められて、カンヌライオンズに応募した。

ろには濃い醬油を付けるが、白身魚では薄い醬

カンヌはクリエイティブの 1 つの評価基準であ油を付けるようにするなど、醬油の使い分けがり、社内のクリエイターが目指すステージだとできるように変えていくことを目指し、飲食店考えられている。しかし、僕はカンヌのことはに提案している。

あまりよく知らなかったので、今まで直接視察

また、「大好物醤油」では日本人が好む醬油をに行ったり、エントリーしたりすることはなか

24 種類開発したのだが、こういったことをグった。

ローバルでも展開できるのではないかと考えて

また、「醬油は日本の伝統調味料で、間接的にいる。外国の「大好物」でも同じようなことが世界に日本の醬油の多様性を伝えられるのではできるだろうという着眼点だ。将来的には海外ないか」と考えたのも、もう 1 つの応募理由だ

での展開も行いたいと思っている。

った。

クライアントは、醬油だけでなく、様々な日

今回はプロジェクトのメンバーの 1 人が現地本の伝統的な調味料に携わっていきたいというに行き、受賞したことを知らせてくれた。受賞

想いをお持ちのようだ。その時に、この「大好したことで、社内から多くの祝福の声をもらっ物」のフレームが使えるのではないかという話た。クライアントはそこまでカンヌライオンズ

が出ている。例えば、味噌やオリーブオイルでのことをご存じではなく、「どれぐらいすごいも何かできそうだ。こういった横展開に関して賞なんですか」と質問された。
「世界三大広告も、クライアントと引き続き検討していきたい。

賞の 1 つです」と僕が答えたところ、「そんなにすごい賞をとったのですね」と非常に驚かれた。

醬油の使い分けを当たり前に高橋社長とは月に 1 回定例会議を行っている。
僕たちは、「醬油の使い分けを当たり前にする」

こいずみ まさのぶ 1989 年生まれ。2014 年博報堂入社。コピー
ライティングと行動デザインを武器に、様々な商品のブランディン
グ・プロモーションを担当。醬油が好きなことをきっかけに 19 年
から醬油業界に関わるように。受賞歴にカンヌライオンズシル
バー、ACC 賞ゴールド、JPM アワードベストクリエイティブ賞、朝日広告賞など。

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Social &Influencer 部門

グラクソ・スミスクライン・コンシューマー・ヘルスケア・ジャパン

Silver

アクアフレッシュ占い

消費者が積極的に参加できる占いをTwitterで実施
吉田祥子 グラクソ・スミスクライン・コンシューマー・ヘルスケア・ジャパン
マーケティング部アシスタントブランドマネージャー

気軽に楽しめる占いをコンテンツにグ ラ ク ソ・ス ミ ス ク ラ イ ン・コ ン シ ュ ーいの連載を持つジョニー楓さんにお願いすることに決めた。

マー・ヘルスケア・ジャパンの歯磨き粉である

結果的に、ジョニー楓さんの知名度だけでは「アクアフレッシュ」は、歯垢や糖分が原因の酸なく、その個性的な視点と占いが、消費者にもから歯を守り、赤白青の三色カラーが特徴の商受け入れられたことが、多くの方にキャンペー

品だ。私はこの商品のマーケティングを担当しンに参加していただき、楽しんでもらえたきっている。

かけになったのだと思う。

2021 年 5 月と 6 月の 2 回にわたり、ユーザー
が歯ブラシにつけた際のストライプを写真に撮

消費者と一緒に楽しめる企画を依頼って Twitter 上で応募してもらい、そのストラ

当社では「ホワイト & プロテクト」という新イプの形で今日の運勢を占うという内容のキャ製品の発売に際し、20～40 代の女性を主なンペーンを実施した。占いという誰もが気軽にターゲットとした、話題性のあるキャンペーン

楽しめるコンテンツで、かつアクアフレッシュを求めていた。

のカラフルさをうまく生かせた企画になった。

オリエンテーションでは、「アクアフレッ

そして、嬉しいことに、この企画でカンヌライ

シュの特徴であるカラフルなカラーを生かすこ

オンズのシルバーを受賞することができた。

と、そしてキャンペーンに参加される方が興味

最初にグレイワールドワイドから企画提案をを持って、話題にしてもらえるものをお願いしもらった時は、新型コロナウイルス感染症によたい」とお伝えした。また、ブランドからの一る患者数増加が日々報道され、社会的にも多く方的な発信ではなく、消費者の方と一緒になっの方が不安を感じられている状況だった。

て楽しめるキャンペーンをぜひ実施したいと考そのような社会背景の中で、製品のターゲッ

えていた。

トである多くの消費者が、「少しでも明るい未

アクアフレッシュの通常のテレビ CM では、来を感じたい」と思っているのではないかと感「キャプテン アクアフレッシュ」というキャじられた。

ラクターを使用しているが、今回のキャンペー

また、占いが再びブームになり始めていたこ

ンではそのキャラクターを使うことを必須とせともあり、それをベースとした企画「アクアフず、自由に発想してほしい。また、メディアや

レッシュ占い」を採用しようと決めた。

手法についても、デジタルアクティベーション

その際、消費者に積極的に参加していただく
ため、占い師もぜひコンセプトに合った、個性的な方にお願いしたいと考えた。そこで、何人
038かの候補者の中から、ファッション誌などで占でも、PR でも、イベントでも、制限を設けず幅広い視点で考えてほしいと依頼した。
キャンペーンが話題になり楽しめるというこ

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AQUAFRESH FORTUNE TELLINGとは、ブランドとして重要だ。しかしその一方ラシにつけたアクアフレッシュの色をカンバ

で、しっかりと製品自体の購買につながるよう

セーショナルカードで選択する手法も並行してな仕組みづくりも併せてお願いした。

導入し、応募された投稿の中から事務局が抽選

購買のきっかけになるポテンシャルを感じさせるキャンペーン
オリエンを受けて提案していただいた「アクアフレッシュ占い」は、期待していた話題性や消費者が一緒になって楽しめるということだけを実施。賞品として「アクアフレッシュ ホワ
イト & プロテクト」1 個を期間内に 50 名様にプレゼントした（画像）。

朝の占いを見る人が多いという日本ならではの習慣に着目ではなく、アクアフレッシュの持つ製品特徴を

アクアフレッシュは、世界 150 カ国で発売さ伝えることができ、さらにキャンペーンが購買れている。また、朝歯を磨くことは世界の多くのきっかけにもなっていた。そういった理由で、の人が行う共通の習慣だと思う。さらにターゲ

大きなポテンシャルを感じて、案を採用するこット層の方々の多くは、朝起きると、まずご自とにした。

身のスマートフォン等で SNS を見ることから 1

実際のキャンペーンでは、公式 Twitter アカ

日が始まるのではないかと思う。朝、日本ではウントをフォローしてもらい、歯ブラシにつけ占いがテレビのワイドショー番組でも放映され、たアクアフレッシュを写真に撮り、「アクアフ

また占いサイトで今日の運勢をチェックするのレッシュ占い」とハッシュタグをつけて、投稿を、ある意味、習慣にしている女性も多い。

してもらった。キャンペーン途中からは、歯ブ

そのような日本独自の文化や習慣を掛け合わ
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キャンペーン賞品のアクアフレッシュ ホワイト＆プロテクト

せたプロモーションが、世界でどのような評価が得られるかと考えていた。そこで、カンヌラ
イオンズへの応募にチャレンジすることになった。その結果、シルバーを受賞することができ、非常に嬉しく思っている。

グローバル・ブランドのローカル施策がカンヌライオンズで評価される
アクアフレッシュは、世界中で 40 年以上も消費者に愛用されており、歴史もあって、非常に知名度の高いブランドだ。今回のキャンペー
ンは、日本だけで実施したものだった。カラフ
ルなアクアフレッシュの製品特徴や世界観と、SNS を使った占いという手法のユニークさが評
価され、カンヌライオンズでシルバーをいただ
けたのだと考えている。
また、占い自体も消費者の皆様に大好評で、22 年 10 月 31 日から 1 週間ほど復活させることができた。今後も、消費者の皆様に楽しんでいただけ、話題にしてもらえるアクティベーションを実施していきたい。
よしだ しょうこ

グラクソ・スミスクライン・コンシューマー・ヘ

ルスケア・ジャパンにてアクアフレッシュのマーケティングを担当。
外資系化粧品会社を経て、2021 年より現職。

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クリエイターからSocial & Influencer部門 Silver

グラクソ・スミスクライン・コンシューマー・ヘルスケア・ジャパン アクアフレッシュ占い

カンヌライオンズは
純粋な気持ちで学習できる貴重な場
ワールドワイド麥田啓造 グレイグループクリエイティブディレクター

特徴であるストライプに着目
アクアフレッシュのキャンペーンのオリエン

夢であり壁であるカンヌライオンズ
外資系広告会社で働くクリエイターにとって、テーションでクライアントから言われたことは、

カンヌライオンズでの入賞は夢でありつつ、必「アクアフレッシュの特徴を捉えつつ、コスト

ず越えなければならない壁でもあるという現実をかけず、それでいて話題になるものをお願いがある。

したい」という、通常より比較的自由度の高いものだった。

また、私たちの考えたアイデアが公平かつユニバーサルな目で評価される場であり、普段はクリエイターとしてこの仕事は、腕の見せど

様々な事情にまみれて仕事をしている自分たちころだと思った。そこで、アクアフレッシュののスタンスを俯瞰し、ときにはリセットするこ一番の特徴であるストライプに着目し、その色とのできる機会であると感じている。

と形によって、占いができるというアイデアを年に一度参加し、もし参加できなかったとし開発した。想定していたターゲットは若い女性ても多くの受賞作に触れて、あらためて現在求であったため、占い好きの彼女たちの間で話題められる素晴らしいクリエイティブとは何なのになりつつ、製品購入を促す施策にもなるのでかを立ち止まって考える。カンヌライオンズは、はないかと考えた。

そのような純粋な気持ちで学習できる貴重な場

この「アクアフレッシュ占い」では、歯ブラだと思う。

シに付けたアクアフレッシュの写真を Twitterにアップすると、その色と形によって占い師のジョニー楓さんから占いの結果が返信されてくるという仕掛けにした。
むぎた けいぞう 化粧品会社宣伝部、外資系広告会社などを経て、2019 年にグレイワールドワイド入社。グループクリエイティブディレクター。GSK コンシューマーヘルスケアジャパンのオーラル
ケア全般の広告活動を担当。カンヌライオンズをはじめ、クリオ、
ワンショー、スパイクスアジア、アドフェスト、ACC、TCC、電通賞など、数多くの広告賞を受賞。

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Film Craft 部門

Bronze

大塚製薬 ポカリスエット「でも君が見えた」篇

迷いながらも自分の道を進む人に寄り添うブランドを目指す
大塚製薬
上野隆信 ニュートラシューティカルズ事業部宣伝部課長

自分らしい道を見つけることがコンセプト
2021 年度に放映したポカリスエットのテレ

ば、もっと勇気が湧いてくるし、もっと楽しい道になるだろう。そういったことが、このテレ
ビ CM のコンセプトになっている。

ビ CM「でも君が見えた」篇は、オーディション

そして、キャッチフレーズは、「手を伸ばそうで約 400 名の中から選ばれた女優の中島セナ

よ、届くから。汗が私をつれていく。
」だ。自分さんが出演。ふと思い立ったように学校の廊下

自身が勇気を出して手を伸ばすことによって、をほかの生徒たちとは逆方向に駆け抜け、そのきっと届く夢もあるということを表現している。

先の扉を開くと、藤の花が咲き乱れて、桜が舞

また、最後の桜が舞い散る場面では、逆方向にい散る。そして、1 人の女生徒が待つステージ

吹雪いていることを花びらでわかりやすく表現の上に到着。2 人は手を取り合って宙を舞うとした。勇気を出して、仲間たちと一緒に自分のいう幻想的な映像だ。

道を進んだら、逆風が追い風に変わっていくと多くの人から「CG に見えた」と話題になっいう内容だ。

たがそうではなく、85 m の巨大セットを実際

迷いながら、それでも前を向く、今を生きるに組んでいる。息遣いも汗も本物だ。監督は、すべての人々に、ポカリスエットも寄り添い、「ポカリ NEO 合唱」篇も担当してくれた映像作力になりたいという想いを込めた。

家の柳沢翔さんにお願いした。ポカリスエットを担当している広告会社のクリエイティブチー
ムとは信頼関係があり、スムーズに制作が進んでいると思う。

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きっと楽しい道がある。一緒に走る友達がいれ大勢ではなく個にフィーチャー
ポカリスエットは 15 年度に、中高生をメイ
ンターゲットにし、女優の中条あやみさんを起

そして、音楽は A_o（エーオー）の「BLUE用したテレビ CM を制作。その後も「ダンス」

SOULS」だ。2 人組アーティストということ以や「合唱」などを切り口にして、大勢の人たち

外は謎にしており、SNS 上では「歌っているのを登場させ、中高生をエンカレッジする（勇気は誰だろう」という声が多かった。正体は BiSHづける）CM を展開してきた。毎年たくさんの（ビッシュ）のアイナ・ジ・エンドさん（ボーカ

反響をいただいていた。

ル）と ROTH BART BARON（ロットバルトバロ

しかし、時代も変化してきていた。コロナ禍ン）の三船雅也さん（ギター）で、SNS 上では音になったこともあり、メッセージの伝え方をも楽ファンの間で非常に話題となった。

う一度見直した。

この映像では、文字通り「FIND YOUR OWN

その結果、「大勢よりも個にフィーチャーし

WAY」、自分らしい道を見つけるということがたほうが良い」ということになった。オリエンテーマだった。自分らしく進むことは大変だが、テーションで制作者の方々にお伝えし、21 年

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FIND YOUR OWN WAY

度からクリエイティブにおいて新しいチャレン像に対して、「CG ではなくセットだということジをすることに決まった。

に驚いた」「床が動いていてクオリティがすご

ただ、もともとの商品コンセプトである、い」など、非常にポジティブな反響が多かった。

「人が本来持つ力を引き出し、身体を整える飲しかも、国内だけではなく海外でも大きな反料」であることは、今まで通り変わらない。し響があった。
「見たことがない芸術的な映像だ」

かし、それを伝える広告表現は常に新しいこと「日本のテイストが入っている」という好意的にチャレンジしていたいと思っている。変化しな反応が多かった。そういったこともあり、「海ていく世の中に合わせて、メッセージの伝え方

外の人が見ても好感を持ってくれるのではないや製品の関わり方を柔軟に変えていくことが大か」と考えた。そこで、クリエイティブチーム切だ。

の皆さんが「応募したらどうでしょうか」とい今回の CM では、中島セナさんともう 1 人の友達である小高サラさんが登場する形で、それう話をくれ、カンヌライオンズに応募することになった。

を「生命力」として感じてもらえるようにした。

もちろん、カンヌで受賞するために広告を制

22 年度の「羽はいらない」篇でも引き続き中島作しているわけではない。通常の宣伝活動の中さんを起用し、個人にフィーチャーしている。

で、ターゲットである中高生にメッセージを届

海外での反響が大きかったことで応募を決意
テレビ CM や動画を流した時に、幻想的な映けるために広告を出稿している。また、日本の広告は独特なクリエイティブだと思うので、日本の中では話題になったテレビ CM でも、なかなかカンヌで受賞することは難しいと考えてい日経広告研究所

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た。
しかし、カンヌでブロンズを受賞したことで、ポカリスエットが販売されている約 20 カ国以
外の国の方と接点を持つ機会ができた。製品をより多くの方に知っていただくことができ、非常に良かったと思っている。
まだ当社の中では「カンヌライオンズ」の知名度が低いのがとても残念だ。
「映画祭のことですか」と言われてしまう。もっと知ってもらえるように、社内でもカンヌで受賞したことの素晴らしさをアピールしていきたいと思っている。
カンヌへの作品の応募については、引き続き機会があれば挑戦していきたい。

うえの たかのぶ 大塚製薬入社後、関西エリアで消費者商品の営業を経て、2007 年に東京本部宣伝部へ異動。主にポカリスエット、

メイキング

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カロリーメイトをはじめとするブランドの宣伝広告を担当。

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クリエイターから
Film Craft部門 Bronze

大塚製薬 ポカリスエット「でも君が見えた」篇

賞狙いではなく世の中に届くクリエイティブを突き詰める

正親 篤

藤曲旦子

なかよしデザイン
クリエイティブ・ディレクター

ドリル
コピーライター「FIND YOUR OWN WAY」をテーマに制作

リエイティブチームも「カンヌでは賞を獲ることが目的ではない」と考えている。
世の中の人に届くものをつくろう。そのため

今回の CM のテーマは、「FIND YOUR OWNに何をすべきか。突き詰めて考え続けたからこWAY」だ。自分の道を進むのは大変だが、そこ

そ、結果的に良いものができたと思える。良いにはきっと、たくさんの喜びが溢れている。一ものができたから、よりたくさんの人に見てほ緒に走る仲間がいれば、もっと勇気が湧いてくしい。カンヌを通して、世界の人にポカリスエ

る。迷いながら、それでも前を向きながら、今ットという製品を知ってほしい。その想いからを生きるすべての人に、ポカリスエットも寄り

応募しようと思った。

添い、力になりたい。そういった想いを 1 つのストーリーにして描いた。

他国のクリエイターたちの作品は、新しいアプローチを見つけるヒントになる。もちろん賞

表現方法としては、主人公の心象風景である目的で制作されたものがないとは思わないが、ファンタジーの世界を、リアルかつフィジカル

クリエイターたちが魂を削り、試行錯誤してたに具現化することに挑戦した。全長 85m の巨どり着いたそれぞれの答えが毎年集められ共有

大なセットを制作。波打つ廊下と天井は主人公

できるカンヌライオンズは、とても貴重なものの走りに合わせて、すべて人力で動かしている。

だと考えている。

なびく短冊カーテンで、向かい風を印象的に表現。扉もあえて湾曲させ、風の強さをデフォルメした。中庭に咲く、藤とサクラの花も一転して追い風へと変わる「風」を視覚化し、主人公

おおぎ あつし 清水正巳デザイン事務所・博報堂 C&D・電通を経の心象を丁寧に表現するために工夫をしている。

レクター・プランナー・CD を経験。カンヌライオンズ、ONE SHOW、て、2019 年になかよしデザインを設立。デザイナー・アートディ
D&AD、アドフェスト、ADC、ACC、ギャラクシー賞、造本装幀コン

カンヌを通して製品を知ってもらう
カンヌライオンズは、多くのクリエイターが一度は憧れる賞だと思うので、受賞できたことはやはり嬉しかった。だが、クライアントもククールなど受賞歴多数。
ふじまがり あさこ

電通を経て、ドリル。最近の主な仕事に、大塚製薬ポカリスエット「汗が私をつれていく。
」、花王ロリエ、
KANEBO Global のブランド・商品広告、楽天 母の日の CM、青森県
新聞 30 段「#縄文式ビリビリ健康法」などを担当。2019 年 TCC 新人賞。22 年 2 月ポカリ写真部を創部。

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Film 部門 Bronze

牛乳石鹼共進社 「穴があったら」篇

一生懸命生きる人を応援する
メッセージを訴求
牛乳石鹼共進社
佐々木弘子 コーポレートコミュニケーション室広告宣伝チーム

失敗に落ち込まないで元気を出してほしい
牛乳石鹼共進社は、化粧石けんを含めた身体洗浄料や、化粧品などの製造・販売を手掛ける
日用品メーカーである。

失敗に落ち込むことなく、この動画を見て元気になってもらうことを狙った。

情緒的価値観を訴求して共感を得る
オリエンテーションでは、「物理的なことよ今回ブロンズを受賞した「穴があったら入り

りも、身体洗浄剤の洗い流してさっぱりするこたい」（ IF THE EARTH COULD SWALLOW USとの情緒的価値を伝えて、視聴者から共感を得

WHOLE）篇は、穴があったら入りたいと感じる

るようにしたい」と電通クリエイティブチーム

シチュエーションの「人生のあるある」を描いの皆さんにお願いした。このチームとは以前かた Web ム ー ビ ー だ。2022 年 1 月 19 日 か らら一緒に仕事をしており、うまく意思疎通がでYouTube で公開した。

きていた。また、「映像表現のほうが他媒体よ

在宅でのリモート会議中に居眠りをして名前り表現の幅が広がり、メッセージがストレートを呼ばれ、うっかり立ち上がってしまい、パジに伝わる」と考え、映像での制作をお願いした。

ャマのズボンのままであることがバレてしまっ

当社のコーポレートメッセージである「ずった。彼氏に送るはずのメールを会社のグループと変わらぬ やさしさを。
」に沿った形で、一生に送るという誤爆をしてしまった。自分の結婚

懸命生きる人を応援するメッセージを伝え、身式のスピーチで緊張してしまい、うまく話せな

体洗浄剤で得られる情緒的価値観の醸成を目指かった。そういった場面で、「恥ずかしくて穴した。

があったら入りたい」と感じた人たちが、不思

ただ、映像作品は世の中にあふれるほど存在

議な穴に落ちてしまう。その後、スピーチに失する。その中でどうすれば当社の動画に目をと敗した男性が、穴の常連である 2 人に励まされ、めていただけるかを考えてもらった。動画広告

立ち直って穴から出ていく。そして石けんで体は、5 秒でスキップされてしまうことも多い。

をすっきり洗い流し、最後には晴れやかな表情「オープニングの内容は誰でもスムーズに受けになるというストーリーで、ラストに「大丈夫入れられるもので、内容をスキップしないで見

いつかきっと笑い話さ。
」というテロップが流ていただくことのできるアイデアをください」

れる。俳優の遊屋慎太郎さん、山口森広さん、と依頼した。

藤谷理子さんを起用している。
今回のムービーでは、気にして落ち込んでし046

してくれることも多い。人生で誰にでも起こる

広告会社と二人三脚で検討まう人たちを励ましたかった。他人は自分が思

電通関西支社のクリエーティブ・ディレクうほど失敗を気にはしていないし、時間が解決

ターの矢野貴寿さんとは以前からパートナーと日経広告研究所

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IF THE EARTH COULD SWALLOW US WHOLE

してお仕事をさせていただいている。矢野さん

さん、撮影の四方田俊典さん、AE（アカウント

はオリエンを受けていくつかの物語を考えて提エグゼクティブ）の山本哲徳さんにも並々なら案してくれたが、どの案も満足できなかった。

ぬご尽力をいただいた。

その後、別の仕事のロケ中に、ロケバスの中でまた、「穴があったら」を「地球に飲み込まれアイデアを話してくれて、その夜に物語を再度たら」と考え、「IF THE EARTH COULD SWAL-

提案してくれた。今回の「穴があったら」篇は、

LOW US WHOLE」（もしも地球が私たちを飲みいつもの形式的なオリエンテーションではなく、込むことができたなら）と訳して、海外の方に矢野さんと一緒に考えながら進めていってできも理解してもらえるようにしている。

あがった。最終的に矢野さんは、イメージ通りのものをまとめ、つくり上げてくれた。

社内でも受賞の報告に驚きムービーの設定となっている不思議な穴があもともと、当社ではカンヌライオンズへの応る。ダクトはリアリティを出すために本物のダ募は全く考えていなかった。しかし私個人としクトで再現している。穴から落ちてくるシーンては、できあがった映像を見てカンヌへの応募

では、倉田プロモーションのスタントマンが熱が頭をよぎった。
「世の中では不幸なことが多演。穴から落ちる瞬間を臨場感たっぷりに演じ

くあり、このムービーのストーリーのように共てくれた。さらに、登場人物たちが白い風船で感できるものなら、海外でも受け入れられるの上昇するシーンも、実際にスタントマンたちをではないか」と思っていた。

ワイヤーで引っ張っている。連日のロケでは監

それに、日本国内でも今までの動画と比べて督の日座裕介さん、プロデューサーの藤井悠輔

反響が良かった。Twitter でも、「カンヌっぽい
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♪洗いざらい流したい日々の汚れ♪の歌詞が重なる

動画だ」というつぶやきがあり、「もしかしたら」という気持ちはあった。応募してくれたクリエ
イティブチームの皆さんも同じ気持ちだったと思う。そこで、初めてカンヌに応募することになった。
それでも、夜中に電通 AE の山本さんから受賞の報告をいただいたときには、非常に驚いた。
カンヌ現地のコーディネーターの考察では、長引くコロナ禍や戦争の影響などもあり、ポジティブで温かみのあるメッセージに審査員の方が共感してくれたのではないか、とのことだった。
翌朝、社内で報告したところ、皆から非常に驚かれた。企業広告に関しては、国内のほかの賞もいくつかいただいていたのだが、ムービーでこれほど凄い賞をいただいたのは初めてだったので、今まで以上の反響があった。カンヌの影
響の大きさを感じた。
受賞には非常にメリットを感じているので、また応募を考えたいと思っている。
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ささき ひろこ化粧品メーカーで商品開発担当。のち、広告代理店・制作会社を経て、2009 年から牛乳石鹼共進社へ。入社時はマーケティング部にて商品開発プロダクトを担当。後に販売促進チー
ムで Web マーケティングに関わる。現在、コーポレートコミュニ
ケーション室で企業ブランディング広告、Web 分析に日々邁進。
15 年ウェブ解析士協会 上級ウェブ解析士認定。

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クリエイターから
Film部門 Bronze

牛乳石鹼共進社 「穴があったら」篇

強いひっかかりと
情緒的価値がポイント
矢野貴寿 ク電通関西支社
リエーティブ・ディレクター
ひっかかりの回収と情緒的価値を最後に入れる賞していたのかを分析した。僕の中ではカンヌ
は「超えるべき大きなもの」だったのだ。
ただ、今回は賞を取りにいったわけではなか

やさしい石けんがそばにいてくれる。さっぱった。結果的に、「良いものができた」という実り洗い流して前向きな気持ちになれる。頑張る感があり、過去の受賞作品を研究してきた経験

人のすぐそばに居続ける存在である。
「そういで、「これはいける」という気持ちに。そこで、った情緒的価値をいかに物語にして伝えていく

佐々木さんに「応募させてください」とお願いか」ということを考えた。

した。

物語をつくるに当たって、僕の中ではチェッ「穴があったら入りたい」という日本の慣用

ク項目がいくつかある。最初の「ひっかかり」

句が「海外で理解されるのだろうか」という不として、驚きの要素を入れる。そしてそれは、安はあった。翻訳の人やバイリンガルの同僚に見た人に「なんだこれは」と思わせるような「強聞いてみたところ、「これに近い言葉は海外にいひっかかり」にする。その「ひっかかり」は、もありますよ」と。
「やらかした時に消えてな

ラストで必ず「なぜそうなったのか」を入れ、くなりたい」という気持ちは、万国共通とのこ回収する。オチには、クライアントが伝えたいと。
「それなら大丈夫だ」と思った。3 人の翻情緒的価値が必ずある。これらが、自分の中で訳家に依頼して、「いかにわかりやすく伝えるのルールだ。それを今回の牛乳石鹼共進社の動か」に配慮してエントリー用のビデオを制作し画ではクリアできたと思っている。

た。

カンヌは超えるべき大きな存在
カンヌライオンズは「広告賞の中のトップ・受賞したことでメディアに取り上げられ、普段動画を出している以上の効果があると感じている。

オブ・トップ」で、クリエイターの誰もが目指す頂点だと思っている。僕は社内のクリエーテ
ィブ転局試験を受けて、今の部署に異動した。

やの たかひさ1974 年大阪府生まれ。学生広告論文電通賞個人の部 1 位をきっかけに電通へ。東京本社マーケティング局に配属

その面接の際、「必ずカンヌライオンズに応募

後、クリエーティブ局へ。その後、関西支社の営業局を経て、統合する」と強い決意を持って答えた。カンヌ受賞につける。2022 年再びクリエーティブ局へ。カンヌライオンズ、

作品の動画も数年分見て、どういったものが入ACC、PR アワード、TCC 新人賞など受賞歴多数。

ソリューション局にてアイデア起点で仕事を生み出す楽しさを身タイムズアジアパシフィック広告賞、ニューヨークフェスティバル、

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Industry Craft 部門

SilverSpotify Japan
音楽ストリーミングサービス・Spotify には、「Spotify コード」が実装されている。バーコー
ドをアプリで読み取るだけで楽曲にアクセスでき、他人との共有も容易にする機能だ。 “日本を音で旅する” プロジェクト「サウンド・ツ
アー」では、地域の特産品や工芸作品を用いたオリジナル・コードを北陸・石川県 3 カ所の観光地に設置した。
例えば金沢市内西茶屋街には、伝統の提灯を並SOUND TOUR

べてコードに見立てた作品を “展示” している。

ジオメトリー・オグルヴィ・ジャパン

ほかに生花や海産物（イカ）で構成したコードも制作（金沢市犀川と能登町羽根漁港に設置）。
これらの “コード” は読み取り可能。地域でサンプリングした音を素材として用いた 3 つの楽曲をその場で楽しむことができる。

Entertainment Lionsfor Music 部門

Bronzeソニー・インタラクティブエンタテインメント／ PlayStation
アーティストの米津玄師が楽曲提供、出演だけ
でなく、クリエイティブパートナーとして企画段階から参画した PlayStation の「PLAY HAS NO
LIMITS（遊びのない世界なんて）」キャンペーン。
CM・ミュージックビデオ（MV）制作だけでな
く、SHIBUYA 109 のビルボードジャックなども実施している。
映像の舞台は軍隊が幅を利かす古代ローマ風の城砦内。米津玄師は、武器ではなく遊び心で境PLAY HAS NO LIMITS FEAT.
KENSHI YONEZU
Six inc.＋博報堂＋博報堂ケトル＋ギークピクチュアズ

界を超えていくアバターを演じている。予測不能な行動で兵士の壁を突破したアバターは城砦の門を打ち破り、「PlayStation」（遊び）の世界へ
いざなと人々を誘う。リリース後、YouTube での 1 週
間の MV 再生回数は 1000 万回を超えた。演出は児玉裕一。

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Chapter3

グランプリ・アナリシス
2022年のカンヌライオンズには、87の国や地域から延べ2万5000件ものエント
リーがあった。アワードは、世界のトップクリエイターや企業のマーケティン
グ責任者によって、アイデアやコミュニ
ケーション設計、実行・実践、そしてそれに伴う成果と社会への影響などが多角的に評価される。その審査を勝ち抜いたグ
ランプリ作品は、ビジネスソリューションの最新のケーススタディだ。河尻亨一
氏が、今回の全グランプリ作品について
解説する。
部門 名

施作ビジュアルタイトル
企業名／ブランド（or 商品名）
企画会社（エージェンシー ) ＋制作会社（プロダクション）

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Radio & Audio ／ Social & Influencer ／ Brand Experience & Activation

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THE UNFILTEREDHISTORY TOUR

Vice Media ／ Vice World News
Dentsu Creative, Bengaluru＋Dentsu Webchutney, Banglore
India

大英博物館の展示品の中には、イギリス帝国主

迫力ある映像とともに、それを奪われた地元の義時代の “盗難品” が多く含まれている。例え人たち（先住民）によって展示物にまつわるば「ホアハカナナイア（盗まれた友）」と呼ばれ“黒歴史” が暴露される。
「Unfiltered（フィルるモアイ像は、イースター島から持ち去られたターなし=無検閲）」を 謳 う こ の “ゲ リ ラ ツもの。青銅彫刻の傑作「ベニン・ブロンズ」は、

アー” は話題となり、世界中のメディア、SNS

現在のナイジェリアから略奪された。こうしたで拡散されることとなった。

略奪文化財の多くは、それらを所有していた国

アプリはインドのクリエイターと開発者チームの政府から返還要求が出されている。

が中心となって制作された。100 人を超える企

若者向けのカルチャー情報に強い「Vice Media」

画制作チームのだれ一人として、開発にあたっのニュース部門である「Vice World News」は、て現場（大英博物館）を訪れておらず、リリー

こうした現状を世に知らしめるべく、Instagram

スまでの一連の作業は秘密裏に進められたといの拡張現実フィルターを使った独自のビジュアう。

ル & オーディオガイドを開発した。

映像は黒澤明のモノクロ映画（いわゆる黒澤大英博物館の来場者は、10 の略奪文化財にス

モード）にインスパイアされ、先住民たちが語

マートフォンをかざすことで、それらが現地かるストーリーにマッチするようにデザインされら「どのようにイギリスへ運ばれてきたのか?」ている。2022 年のカンヌライオンズでは、最の裏ストーリーを知ることができる。つまり、多となる 3 部門でグランプリを獲得した。

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Film 1
「Tokyo 2020 パラリンピック」の番組宣伝として制作されたイギリスの公共放送局「チャンネル 4」のコマーシャル。ロンドン（2012 年）、
リオデジャネイロ（16 年）に続く “スーパー・ヒューマン” シリーズの 3 作目でもある。
いずれもカンヌライオンズでは高く評価された
キャンペーンだが、パラアスリートの “超人”
的な身体能力を強調しすぎることで、賛否両論

SUPER. HUMAN.
Channel 4 ／ Tokyo 2020 Paralympic Games Trailer
4 Creatives, London ＋ SOMESUCH, London
United Kingdom

を巻き起こした前作への批評をふまえ、今回はアスリートたちの人間的な側面（焦りや競争心、挫折）を描くことに留意したという。その姿勢は次のタグラインにも示されている。
「パラリ
ンピアンであるからには、（だれだって）どこか
故障しているものなんだ」

Film 2
フィルム部門はグランプリが 2 つ選出された。
こちらはアップル・デバイスの使用シーンをふん だ ん に 盛 り こ ん だ コ メ デ ィ CM シ リ ー ズ「Apple at Work（仕事にアップル）」の第 3 弾。
毎回、謎の “箱（梱包資材) ” づくりに悪戦苦闘するヘナチョコ 4 人組が、ついに会社から独立。
スティーブ・ジョブズよろしくガレージで起業した彼らが、Mac、iPhone、iPad、Apple Watch、

ESCAPE FROM THE OFFICEApple ／ Apple Device
Apple, Sunnyvale ＋ Smuggler, London
USA

そして数々のビジネスアプリの力を借りて事業の足場を固めるまでをコミカルに描く。
前作ではパンデミック下におけるリモートワー
クの “あるあるネタ” を連発していたが、今回の時代背景は欧米における「大離職」の問題（Great Resignation）。社会の関心事を CM 表現に反映し、8 分超の長尺動画であるにもかかわらず、2022 年 10 月現在、YouTube での公式動
画の視聴回数は約 3500 万回に達している。
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Outdoor
世界的に女性の 32% がパブリックな場での水泳に居心地の悪さを感じている

そんな調査

データが存在する。MENA（中東・北アフリカ地域）の場合、その数は 88% に上るという。
スポーツにおける男女格差の解消を目指すアデ
ィダスは、水着の新コレクションを発表するタイミングで、ドバイのビーチに世界初の “泳げるビルボード広告（ガラス張りの特製プール) ”
を設置し、それを用いたキャンペーンを展開。

LIQUID BILLBOARD
Adidas ／ Swimwear
Havas Middle east, Dubai
United Arab Emirates

広く女性参加者を募り、公開イベントを実施した。その模様は街中の巨大ビジョンほか様々なメディアで紹介された。
個人の体形や能力を超えて、女性たちに勇気をふるって人前で泳ぎを披露する機会を提供するとともに、多様な価値観を持つ人々にフィットするインクルーシブなスイムウェアを PR している。

Print Publishing
未曽有の経済危機に見舞われたレバノンでは、様々な生活必需品が不足していた。そして政権は延命を図るため、「投票用紙を印刷するためのインクと紙が不足している」ことを言い訳に選挙を先延ばししようとしていた。
この状況を受けてアラビア語新聞「アンナハー
ル」は、候補者や政策を解説する選挙号（2022
年 2 月 2 日発行）をオールデジタルに移行、本来紙面の印刷に用いる予定だった紙とインクをTHE ELECTIONS EDITION
AnNahar Newspaper
Impact BBDO ＋ Dejavu, Dubai
United Arab Emirates

投票用紙用に寄付した。それだけでレバノンの
全投票人口をカバーするのに十分な量だったという。
新聞がない空のニューススタンドは、異常事態を国民に知らせるための “メディア（シンボル) ”
として機能し、デジタル版は幅広くシェアされ、過去最高の読者数を記録。選挙は予定通り実施されることとなった。

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Design
ペンギンランダムハウスは世界的に著名な出版社だが、ポルトガルでは知名度が高くない。同社は、ポルトガルの文化と歴史に対する造詣の深さを示せる書籍の刊行を望んでいた。
1933 年、ポルトガルではファシストが政権を奪取し、全体主義的価値観を是とする憲法を施行、その体制は 74 年のカーネーション革命まで続いた。青鉛筆は検閲の象徴だった。
この書籍プロジェクトでは、同国の詩人や画家

PORTUGUESE
Penguin Books
FCB,Lisbon
Portugal

たちが、過去のファシスト憲法を記した本を「ブ
ラックアウト・ポエトリー」（既存のテキストから一部の文や文字をピックアップし、別のメッ
セージを浮かび上がらせる表現手法）で再構成。
表現の自由を訴えている。限定 2500 部を発行したところ、メディアで話題となってベストセ
ラーに。

Film Craft「クリスマスにほしいものは何?」。そう尋ねる
ティーンエイジャーの息子に、母親は真顔で「あなたがパーティで泥酔して父親に連れ帰られてほしい」「彼女にこっぴどくフラれてほしい」などと一風変わった回答をする。母親が望んでいたのは息子の “若者らしい” 生活だった。
それはコロナ禍によるリモート暮らしで奪われたものだ。

THE WISH
Penny
Service Plan Germany, Munich ＋ Iconoclast, Berlin
Germany

3 分 50 秒の “室内劇” のフレームの中に、パーティ、恋愛、旅などのシーンも巧みにシームレスに盛りこんでいる。役者による迫真の演技、高度な美術、音響、照明など、圧倒的な演出力
で 1 編の青春ドラマを描くことにより、世界がパンデミックで失ったものについて深く考えさせる。ドイツのスーパーマーケットチェーン「ペニー」によるクリスマス CM。

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Digital Craft

BACK UP UKRAINE
Polycam ＋ Unesco ／ Preserve Regionaland Cultural History,
and Promote Cultural Diversity
Virtue Worldwide, New YorkUSA

文化遺産の破壊はその国のアイデンティティを影したデータは高精細 3D デジタル設計図とし消滅させかねない。ロシアによる侵攻を受けたてオンライン・アーカイブに保存される。もしウクライナの文化財は破壊の危機に瀕している。

破壊されても、文化財は復元することができる。

貴重な文化財の姿を後世に伝えるべく、ユネス

ユネスコはウクライナ文化省とも連携、ボラン

コは 3D スキャナーアプリなどを開発するス

ティアのコーディネートを行い、地元 NGO が

タートアップ、ポリカム社の協力を得て、爆弾現地で活動するための資金確保も支援している。

の届かないクラウド上に文化財の “バックアップロジェクトの立ち上げ以降、アプリは毎週平プ ” をとるプロジェクトを立ち上げた。

均で 2000 以上ダウンロードされており、予定

このプロジェクトは市民参加型である。スマー

通りのペースでスキャンが進めば、2022 年 9トフォンのカメラと GPS データを使って、ウク

月には約 2 万 7000 の文化財のバックアップがライナのだれもが記念碑や歴史的建築物を 3D完了するという。

撮影（スキャン）することが可能になった。撮056

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Creative B2 B
シャーウィン・ウィリアムズ・コイル・コーテ
ィング社は、建築、住宅関連の様々な産業製品の塗装などを手がけている。建築家ら専門家の「色に対するこだわりにいかに応えるか?」が、競合他社との差別化を図る上で重要だ。
創業から 150 年、5 万色以上のカラーストックを誇る同社は、AI を搭載した色の提案ツールを開発した。使い方はパソコン・スマホに話しかけるだけ。
「青色」から始めて、「もっと深い青SPEAKING IN COLOR
Sherwin ｰ Williams Coil Coatings
Wunderman Thompson, Minneapolis
USAに」「さらにダークに」などと言葉で指定し、イメージに合う色が見つかるまで微調整を重ねられる。インスピレーションを得るために、抽象的な言葉から色を探すこともできる。
この施策は 2022 年に新設された「クリエイティブ B2B 部門」の初グランプリ。プロフェッシ
ョナルがビジネスユースで購入する製品やサービスのクリエイティビティを評価する部門。

Mobile歴史的にカメラやフィルム技術は、肌の色を正確に表現してこなかった。白人の明るい肌色を優先して設計され、濃い肌色はうまく再現されない。つまりテクノロジーにも “バイアス” が潜んでいた。
そこで Google は著名な写真家や専門家たちと協力、すべての人の肌色のニュアンスを美しく、そして忠実に強調するインクルーシブなカメラ「Google Pixel 6 with Real Tone」を 4 年がかりでREAL TONE
Google ／ Google Pixel 6 with Real Tone
Google, Mountain View ＋ T Brand Studio,
New York ＋ Wieden & Kennedy, Portland ほかUSA開発した。数々の厳しいテストを経て誕生した
新しいソフトウェアでは、自動露出、オートホ
ワイトバランス、その他のコア機能が大幅に改善されているという。
「ボディ・ポジティブ」のアイコンとも言われるミュージシャンのリゾを起用した CM を NFLの優勝決定戦スーパーボウルでオンエアするな
ど、一連のキャンペーンも話題となった。
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Direct
NFL の優勝決定戦「スーパーボウル」は米国最大のスポーツイベント。2022 年は 1 億 1230 万人が視聴したとも言われている。中継の合間に挟まる CM タイムが盛り上がるのも恒例で、30秒スポットが最高 700 万ドルとも言われている（現在の日本円でざっと 10 億円）。
暗号資産取引所・コインベースはそんな高価なCM 枠に、「60 秒間 QR コードが画面上を動くだ

LESS TALK MORE BITCOIN
Coinbase
Accenture Song,New York ＋ The Mill,London
USAけ」というチープ極まりない CM をオンエアした。懐かしのゲーム風 BGM も相まって “意味不明なコマーシャル” として全米で話題沸騰。
2000 万人以上が画面上の QR コードからサイトを訪問し、44 万 5000 の新規顧客を獲得したという（推定約 180 億円）。多くの人にとってまだ馴染みの薄い「暗号資産」の認知度を瞬時に向上させ、行動へと誘う試み。

Entertainment「スウェーデン人を食べよう」のタイトルが付された偽ドキュメンタリー番組（モキュメンタ
リー）。2050 年、世界の人口は 100 億人になると言われている。地球環境を破壊することなく、それだけの人数の食糧（タンパク質）を生産することができるのか? 科学者の中には「もはや人を食べるしか気候変動への解決策はない」と提言する人までいる。
食のサステナブル化が最も進んでいると言われ

EAT A SWEDE
Swedish Food Federation
McCANN, Stockholm ＋ Colony, Stockholm ほか
Swedenるスウェーデンの食品連合会は、この提言にヒントを得て、食糧問題への社会的関心を高めるための「エデュテインメント（教育 􀀫􀀫 娯楽）」
コンテンツを制作した。番組では “人肉食” にこそ今後のビジネスの可能性があると思いこんだ起業家が、人気俳優の細胞から人工培養した“試食品” を各界のキーパーソンに売りこむ一部始終を追っている。

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Entertainment Lions for Music
Residente（レジデンテ）はプエルトリコのラッパー、シンガーソングライター。このミュージックビデオでは、「アメリカ（USA）ではないのに、ラテンアメリカ」と呼ばれる国々の歴史や現在が強烈なインパクトで描かれ、米国の政策が原因でラテンアメリカ地域が被った暴力が次々と暴き出されていく。
2022 年 10 月現在、動画は YouTube で 2000 万

THIS IS NOT AMERICA FT.
IBEYIResidente
Doomsday Entertainment, Los Angeles
USA

回以上視聴され、映像に登場する先住民や少数民族が直面している不平等について議論を巻き起こした。19 年のカンヌライオンズの同部門でグランプリを受賞した「This is America」（チャイルディッシュ・ガンビーノ）への “返歌”（オマージュ）にもなっている。

Entertainment Lions for Sport
月経周期に合わせて、女性ユーザーのコンディ
ションに適したトレーニングメニューを提案してくれるアプリ。従来のナイキトレーニングク
ラブアプリは、男性の身体を中心としたスポー
ツ科学に基づいて設計されていたが、女性の場
合は月経周期がエネルギーレベル、回復力、代謝などに影響を及ぼしており、多くの女性は生理中のトレーニングを諦めているという。
だが、月経周期によって変動するホルモンにつNikesync
Nike ／ Nikesync App
R ／ GA, London
United Kingdom

いて学べば効果的なトレーニングが可能。ナイ
キは女性アスリート学を専門とする生理学者ステイシー・シムズ博士とパートナーシップを組
み、月経周期を 3 つのフェーズに分類するためのデータを収集、独自のプログラムを作成した。
プラットフォーム上では女性の身体に対する理解を深める記事も多く配信している。

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Media ／ Industry Craft

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HOPE REEF

Mars Pet Food ／ Sheba Pet
AMV BBDO, London
United Kingdom

海はペットフードの原料となる海産物を育む場

す計画になっている。リーフスターは現在、モ所。しかし、今日、水産資源は脅威にさらされ、

ルディブ、セイシェル、メキシコ、オーストラ

海洋生物の 25% 以上が生息しているサンゴ礁

リア、米国領ヴァージン諸島などで展開されては、熱帯雨林よりも早く消滅しつつある。

いる。

「シーバ」はすべての製品で、100% 持続可能

19 年、プロジェクトを広く知ってもらうため、な水産資源を活用することを社会に約束していインドネシア・スペルモンド群島にある世界最る。しかし、気候変動が危機的状況にあるいま、大級のサンゴ礁に、回復しつつあるサンゴを用サプライチェーンを見直すだけでは根本的な解

いて「HOPE」の文字を浮かび上がらせる取り組

決とは言い難い。同ブランドを運営するマーみを開始し、その後キャンペーンとして展開しズ・ペットフード社は「人類が引き起こした問た。そのサイズは Google Map で視認できるほ題に対しては、人類が解決できるはず」というど大きい（オリンピックプール 2 個分）。これ

考え方に立っている。

は「希望」を地球に刻印する “インスタレーシ

そこでシーバは、「リーフスター」システムと呼ョン” であり、海（サンゴ礁）を “メディア化”

ばれるサンゴ礁再生技術を独自に開発し、世界する施策でもある。さらに YouTube 上にはブ最大規模の再生プロジェクトを立ち上げた。こランド・チャンネルを開設、そこで得られた広のイニシアチブは 2018 年から本格化し、世界

告収入は、サンゴ礁の保全・再生のための資金中で 18 万 5000㎡以上のサンゴ礁の再生を目指として活用している。

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PR ／ Creative Strategy

THE BREAKAWAY

Decathlon ／ Sports Equipment
BBDO BELGIUM, Molenbeek ｰ Saint ｰ Jean ほか
Belgium

ベルギーのオーデナールデにある刑務所で、ス

プロジェクトは現在も進行中（22 年 10 月時点）。

ポーツブランドのデカトロンが「ブレイクアウ

特設サイト「decathlonbreakaway.be」を通じて

ェイ（脱走）」という名のクラブを立ち上げた。

人々は選手のスケジュールを把握し、一緒に走世界初、受刑者のための e サイクリングチーム

ることができるようになっている。ポッドキャだ。ユニフォームやオンライン・サイクリング

ストでは、e サイクリングによって彼らの人生を行うための機材も同社が提供。刑務所内でのがどのように変わったかを記録している。

スポーツと文化活動の促進を提唱する非営利団

デカトロンのパーパス（社会的存在意義）は、

体とベルギー司法省の協力を得ている。

「すべての人にスポーツへのアクセスを提供す

同クラブの 6 人のメンバーは、バーチャル・サる」こと。たとえ不可能と思われる状況でも。

イクリングプラットフォーム「Zwift」上で、スポーツには健康だけでなく、感情や精神にも“塀の外” の人々と一緒に走りを楽しみ、レース

良い影響があり、受刑者の社会復帰も円滑にすにも出場する。2021 年 9 月には、弁護士、裁判るという。一連のプロジェクトは、ベルギーの官、法務大臣らで構成される「チーム・ジャス

すべての主要メディアと国際的な自転車ファン

ティス」に挑んだ。この模様はデカトロンの向けメディアによって紹介されている。同社のfacebook チャンネルでライブ配信され、メンリサーチによれば、1500 万人以上の人々が知バーは Zwift 内でジャーナリストの取材にも応るところとなり、メディア換算で約 130 万ドル

じた。

に上る PR 効果を生み出した。
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Creative Business TransformationPIÑATEX

Dole Sunshine Company ＋ Ananas Amami ／Piñatex
L&C, New York ＋ Suitcase Production, New York
USA

フィリピンでは、毎年 250 万トン以上のパイナ

この新規事業は、2025 年までに農園からの廃ップルが栽培されている。その果実は包装され、棄物ゼロの達成を目指すドール社のビジネス変世界中の人々の食卓に上る一方で、葉は廃棄さ

革プロジェクトの一環として実施。取り組みにれる。1 トンのパイナップルが収穫されるごと

おいて重要だったのは、動物皮革の代わりにピに、3 トンの葉が捨てられるという。それを放ニャテックスを使用するよう、ファッションブ

置すると有害なメタンガスが発生する可能性がラ ン ド を 説 得 す る こ と だ っ た。現 在 で は、ある。処理のため燃やすと大量の CO2 が出る。

「HUGO BOSS」「ナイキ」「H&M」を含む世界 80

そこで、世界最大のパイナップル生産者である

カ国・200 超のブランドが、この素材を自社プ

ドール・サンシャイン・カンパニーは、葉のリロダクトに活用している。

サイクルに関して先進的な技術を持つアナナ

フィリピンの農村地帯に経済的な安定をもたら

ス・アナム社と提携し、「ピニャテックス 」をすのもピニャテックスのメリットだ。葉の採集、製造した。パイナップルの葉の繊維からつくら繊維の抽出、物流、品質管理システムなど、様々れたこの “ビーガンレザー” は無害であり、動な分野で雇用が創出されており、農家の新たな物を殺すこともなくサステナブルである。国際収入源となっている。今後このビジネスモデル

連合工業開発機関（UNIDO）によると、動物皮をほかの発展途上国に導入する構想もあるとい

革は石油産業に次いで環境負荷の高い生産部門

う。

®

とされている。
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Innovation
記録的な洪水や山火事、暴風雨に見舞われる
オーストラリア。多くの家や施設が被害を受け、2020 年には 13 万 4000 人もの人が “我が家” を失った。それに伴い住宅保険料や家財保険料が高騰。
オーストラリアの保険会社・サンコープは、あらゆる異常気象に耐えうる強靱なプロトタイプ
住宅「ひとつの家」をジェームズ・クック大学、
CSIRO（オーストラリア連邦科学産業研究機構）

ONE HOUSE TO SAVE MANY
Suncorp Group
Leo Burnett, Sydney
Australia

ほかと 2 年がかりで共同開発した。
アートディレクター集団「グルー・ソサイエテ
ィ」、広告会社「レオバーネット」の協力を得て、このプロトタイプ住宅の優れた性能を伝えるドキュメント映像も制作。オンライン体験イベン
トを実施するなど、災害に強い家づくりのヒントを提供している。自宅が被害を受けたとき、より強靱な家屋への改築をサポートする新保険商品もリリースした。

Creative Commerce
2021 年、鳥の手羽先のストックが全米で不足。
価格が 2 倍に上昇した。手羽先メニューが人気で、全米でお馴染みのファストフードチェーン「ウイング（手羽先）ストップ」はこの苦境を脱すべく、オンライン上にデリバリー専用ブラン
ド「サイ（もも肉）ストップ」を立ち上げる。
米国では鶏の手羽先や胸肉に人気があり、もも肉の商品は賭けだったが、同チェーンのファン

THIGHSTOP
Wingstop ／ Food
Leo Burnett, Chicago
USAは肉の部位よりも 11 種類の特製ソースに魅力を感じていた。
ヒップホップ界の大御所であり、ウイングスト
ップのフランチャイズ店の経営者としても知られるリック・ロスを起用した CM もオンエア。
一連のキャンペーンにより年間 10% の売上向上など成果が上がり、「サイストップ」はウイン
グストップの新しい定番メニューとなった。

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Creative Data ／ Glass:The Lion For Change

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DATA TIENDAWE Capital ／ Data Tienda
DDB México, Mexico City ＋ Estudios Machina,
Bogotá
Méxicoメキシコに暮らす低所得層の女性たちは、銀行（Tienda は「お店」の意味）。

の融資を受けられないケースが多い。メキシコ

融資を受けたい女性はプラットフォーム上で、の 国 立 銀 行 証 券 委 員 会 に よ る と、彼 女 ら の

自分が過去につけで買い物をしたことがある小

83% は信用履歴がないため、ローンの申し込

売店から 5 つの登録店の情報を入力すればよい。

みは却下される。ゆえに自分に投資することや、

Whats App ボットを通じて、システムが自動的起業して経営者になることが難しい。しかし、に店から情報を収集し、信用スコアを作成する。

彼女たちは地元の小売店で “融資” を受けてき金融機関はプラットフォームに登録されているた。つまり、つけで払った経験がある。小売店

すべての女性の支払い履歴を閲覧することがでには多くの場合、手書きのクレジットヒスト

きる。

リーが残されている。

プラットフォームの立ち上げ以来、1 万人以上

次世代の女性起業家を支援するコンソーシアムの女性がクレジットヒストリーを構築するため「WE Capital」は、全国 5 万店以上のビジネスに登録。2300 人以上が、ビジネスや学習のた

オーナーからこの情報（データ）を収集し、彼めのマイクロ・ローンを受けている。
「Data

女らの “信用履歴” を構築。モバイルアプリ経

Tienda」は、クリエイティブデータ部門および由で金融機関からマイクロファイナンスを受け、

ジェンダー・イコーリティを中心に社会の変化

経済的自立につながる環境を整備するためのプを促した施策を評価する「グラス：変化のためラットフォーム「Data Tienda」を立ち上げたのライオン」でグランプリを受賞した。

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Grand Prix For Good
動物実験は世界 41 カ国で非合法化されているが、依然 80% の国々で合法だ。動物福祉（アニマル・ウェルフェア）を推進するヒューマン・
ソサエティ・インターナショナルは、動物を用いた化粧品実験の廃止を訴えるため、ドキュメ
ンタリー風のストップモーション・アニメーシ
ョン（コマ撮りアニメ）を制作した。
主人公のラルフ（うさぎ）は、某化粧品メーカー

SAVE RALPH
Human Society International
Vespa Pictures, California ＋ Alldayeveryday,Los Angeles
USAの研究室に “実験動物” として勤務している。
会社の待遇は悪くなく立派な一軒家をあてがわれているものの、日々様々な化学物質を全身の皮膚に塗られ、体調不良に悩んでいる。同僚のうさぎたちは口々にこう訴えた。
「死にたくない! 」
YouTube に公開された動画は話題となり、署名活動も活発に。化粧品のための動物実験を禁止
するメキシコでの法案成立の後押しにもなった。

Sustainable Development Goals
インドでは毎年 2300 万人の女性が、義務教育をドロップアウトすると言われる。貧困が主な原因だが、ほかの理由として生理教育の遅れも挙げられる。農村部では生理はタブー視されており、生理用品の使用率は低い。家庭でも女性の身体について詳しく教えることが少ないため、月経が始まると痛みや恥ずかしさから教室に通うことへの自信を失ってしまうのだという。
「女の子の自信を引き出し、なりたい自分にな

THE MISSING CHAPTER
P&G ／ Whisper Sanitary Pads
Leo Burnett, Mumbai
Indiaる」をパーパスに掲げる生理用品ブランド・ウ
ィスパーは、インド社会にはびこるスティグマ（差別・偏見）を打破するための様々な活動を行っているが、その一環としてショートフィルムを制作した。このキャンペーン映画を通じて、生理教育が行われないことが、10 代の学校からの離脱に結びついていることをインド社会に訴えた。
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Health & Wellness

THE KILLER PACK
Maxx Flash ／ Mosquito Repellent CoilVML Y & R, Mumbai
India

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2021 年、インドではモンスーンの季節でないでつくられたパッケージには、5% のプロバイにもかかわらず、デング熱やマラリアなど蚊がオティクスなど天然成分由来の薬剤が封入され媒介する伝染病にかかる人の数が過去最高を記ており、ゴミ捨て場、ゴミ箱、水溜りなどに捨録した。

てるだけで周囲にいる蚊の幼虫を殺す。生ゴミ

インド人は蚊取り線香を使うが、それは根本的を食べる鳥などの動物には影響しない。もちろ

な解決にはなっていない。ゴミ集積場が蚊の発ん中の商品（蚊取り線香）は通常通り屋内で使生する温床になっているからだ。屋外にちょっ用できる。

とした水溜りがあると、蚊の卵が孵化して幼虫

キラーパックを使用した地域では、おおむね蚊になる。

の幼虫が減少。マラリアの原因となるハマダラ

そこで蚊取り線香のブランドであるマックス・

蚊の成虫も、グジャラート州のサラヤで 82%、

フラッシュは「The Killer Pack（蚊取りパッケー

メバサで 59%、ブンガ・オカーで 76% 減少しジ）」を新発売した。100% 生分解可能な素材たという。

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Grand Prix For Good Health
米国では子どもによる糖分の過剰摂取が社会問題となっている。だが、「デキストリン」や「ハニー」「ステビア」など、多くの加工食品に含まれている糖類は 150 種以上のネーミングで呼ばれ、パッケージを見てもそれが甘味料だと気づきにくい。
音楽の力で青少年の健康リテラシーを高める活動を行う「ヒップ・ホップ・パブリック・ヘル
ス」は、砂糖を悪玉に見立てたキャラクター「リLIL SUGAR— MASTER OF DISGUISE
Hip ｰ Hop Public HealthArea 23 ,an IPG Health Network Company, New YorkUSA

ル・シュガー」が登場する教育ミュージックビ
デオを制作し、説教臭くない方法で “隠れ糖類”のリスクを訴えた。
ミュージックビデオには多くの著名ラッパーが参加、ゲーム風に学べるアプリも制作された。
一連のコンテンツは教材として約 6000 校のカ
リキュラムに導入され、これまで 300 万人以上
が「リル・シュガー」に学んだ。

PharmaALS に代表される「運動ニューロン疾患（MND）」
を患う人々の多くが、病状の進行とともに発話が困難になっていく。声が出なくなったときに備えて、デジタル・ボイスを “本人の声” として再生するボイスバンキング技術が存在するが、患者の 12% しか利用していない。声を残すプロセスが孤独で辛い作業となるためだ。
そこで、デル・テクノロジーズとインテルは絵本『I Will Always Be Me（私はずっと私であり続I WILL ALWAYS BE ME
Dell Technologies ＋ IntelVML Y & R, New YorkUSAける）』を制作、患者たちに朗読を勧めた。これは生きることの意味を描いた物語で、声を記録するために必要なすべての音節が含まれており、30 分もかからずに読み終えることができる。
リリースから 2 カ月足らずで数百ものデジタ
ル・ボイスが作成された。

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Creative Effectiveness

CONTRACT FOR CHANGE

AB InBev ／ Michelob Ultra
FCB, Chicago ＋ FCB, New YorkUSA

2018 年に発売された「ミケロブ・ウルトラ・ピ

プ。移行期間が終了した時点で原料となる大麦ュアゴールド」は、米国初の USDA（米国農務を購入することも約束した。

省）認定オーガニック原料を使用したビール。

同社では「サステナビリティは流行語ではない」

1 年で売上 300% 増のヒット商品となった。

と考えている。よってマーケティング施策では米国においてオーガニック食品・飲料の売上は、なく、長期投資を伴う革新的ビジネスモデルに19 年から 20 年にかけて 20% 成長している。

挑戦することで、世界最大のビール企業である

だが、農家はオーガニック・シフトに消極的だ。

AB InBev のリーダーシップを堅持し、業界全体

有機農業への移行は費用がかかり、3 年を要すにオーガニック・シフトを促す。それがこのプると言われている。農家はその間、収益減に直ロジェクトの目的とされる。

面し、有機認証を取得しても市場で買い手が見プロジェクトの次のフェーズではキャンペーン

つからない不安もある。

も実施。NFL の優勝決定戦「スーパーボウル」

サステナビリティをビジネスチャンスと捉えるで CM をオンエアしてカスタマーにも参加を呼AB InBev は、「変化のための契約」プロジェクトびかけた。CM では 6 パック入りの商品を購入を立ち上げた。有機農業への移行を希望する生

するごとに、6 平方フィートの農地をオーガニ

産者と 3 年間の契約を結んで経済面で支援（移行期間の作物を 25% のプレミアで購入）、技術指導も行うなど “転業” を全面的にバックアッ
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ック・シフトすることを約束した。
＊ ｢クリエイティブ・エフェクティブネス」は、以前エントリーされた施策の中からその後の「成果」も含めて評価する部門。
「変化のための契約」は20 年、PR 部門グランプリなど多数受賞。

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Titanium

LONG LIVE THE PRINCE

Kiyan Prince Foundation ＋ EA Sports ほか
Engine, London ほか
United Kingdom

将来の活躍を約束された天才的サッカー選手、「FIFA21」内に。15 歳当時の写真と父の 30 歳のカイヤン・プリンス。2006 年、彼は仲間の喧嘩頃の写真を合成して生み出された “バーチャを止めようとして、校門の前で刺殺された。まル・カイヤン” を、ユーザーはゲーム内で活躍だ 15 歳だった。父親のマーク・プリンス氏は、させることができる。アディダスやスポーツ小亡き息子の名を冠した財団「KPF」を設立。ス

売チェーン JD をはじめ、様々なブランドとのポーツとメンタルトレーニングを通じて人生にコラボ企画も展開した。

前向きになれない若者たちを支援し、暴力の無一連のキャンペーンによる収益は、カイヤン・

意味さを訴える活動を行っている。

プリンス財団に寄付された。通常なら財団が 3だが、小さな慈善団体であるため資金調達や活年がかりで集める寄付金がたった 1 日で集まっ

動の PR に苦心していた。多額のメディア費をたという。その後も様々なメディアで取り上げ支出することはできない。加えて従来型のナイ

られ、英国内のすべての全国紙、44 の国際報道

フ犯罪防止キャンペーンは肝心の若者層にリー機関を含む 1000 以上のニュースにつながった。

チしづらいという課題もある。そこで着目した

キャンペーン後に行われた 500 人の若者へののが人気ゲームとインフルエンサー、そして先アンケートでは、60% がカイヤン・プリンスの進的なディープフェイクと年齢予測の技術だ。

名を耳にしたことがあり、友人にメンタルサ

存命であれば 30 歳を迎えるはずの 21 年、カイポートが必要な場合、同財団を薦めると 74%

ヤンはプロ選手として甦った。サッカーゲームが回答した。
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グランプリ・アナリシス・サマリー

2022年 、もうひとつの “グランプリ”
本章ではチタニウムを含めた計 29 部門のグたが、ピックアップしたい施策として金賞を 5

ランプリ受賞作を紹介した（複数受賞があるたつ受賞した「THE LOST CLASS」（Change the Ref

め 27 施策）。ここに並んでいるのは、いわば世／写真）がある。
「One Show」「D&AD」「NY

界の “頂点” を極めた革新のクリエイティブ。

ADC」など主要な国際クリエイティブ・アワー

補足として全体のトレンドをサマリーしたい。

ドで軒並み最高賞を受賞したが、カンヌライオ

まず、2010 年代初頭から顕著になった傾向

ンズではこうしたノン・プロフィット施策をグだが、現代の多様な社会課題にタックルしていランプリに選べない独自ルールがある。

る施策が依然多い。ジェンダーや格差に地球環

3044 の無人の白い椅子が並んでいるだけの境、人種差別など、なんらかのソーシャルイシ“卒業式” 。空の椅子は直近 1 年に銃で死亡しューに対する取り組みが 22 施策と、全体の約 8た高校生の数を示すものだ。この学校が架空の割を占める。一見、社会的課題とは無縁と思え存在（フェイク）であることを知らないまま、る動画広告でも、大転職時代やコロナ禍での生

卒業できなくなった “彼ら” に向けて、米国の著

活など、現代に対する深い洞察から出発した施名な銃推進派 2 人が祝辞を述べるという意表を策が目立つ。これらを見るだけで、「世界のい突くアイデア（ 2 人は式のリハーサルだと思いま」がリアルに伝わってくる。

こんでいる）。

もうひとつ指摘したいのがアクティベーショ

皮肉めいたその構図の中に米国社会の分断まン化の進行である。かつて広告は企業のメッでを読み取らせるシンプルで説得力のある映像。

セージを伝える “ブランド・コミュニケーショ

銃で我が子を失った両親が立ち上げた主催

ン” だったが、社会のデジタル化が進むにつれ、NPO への注目を高め、銃規制の署名・寄付など企業が主体的にプロジェクトを立ち上げ、カスの活動へと人々を誘うインフルエンス力など、

タマー（or ステークホルダー）をその活動の中数々の点でラディカルなもうひとつの “グランに巻きこんでいく “ブランド・アクティベーシプリ” である。
（河尻亨一）

ョン” とも言えそうな取り組みが増えた。
その流れの中で、アクティベーション志向型
施策の中にはここ数年来、炎上さえ恐れぬ “過激なアクティビズム” とさえ言えそうな事例も現れ始めている。今回最多となる 3 部門でグランプリを受賞した「THE UNFILTERED HISTORY
TOUR」（Vice）にもその傾向を読み取ることができる。これはある種の “暴露ツアー” だ。こ
うした空気がさらに広まるのか否か。来年以降を注視したい。
計 29 部門のグランプリには選出されなかっ070

THE LOST CLASS

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Chapter

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カンヌライオンズ 2022を読み解く6つのキーワード
カンヌライオンズは、「実践」を語る場でもある。今回ウクライナのゼレンスキー
大統領がメッセージを送ったのも、一人ひとりの心に訴えかけ、共感を得るために必要な「実践力」がカンヌにあることを知っていたからだ。カンヌで語られた時代の動きを以下の6つのキーワードにまとめた。
・Ukraine
・Metaverse
・Cultural Stickiness・Data-Driven Creativity
・DE&I
・Business Transformation
それがどのように実践へと結びついているのかを、河尻亨一氏、石井うさぎ氏とともに読み解いていく。

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Ukraine“武器”としてのクリエイティビティ「私たちは、途方もない資金を投じて無慈悲政治家がカンヌのセミナーに出演するのはこいます。正直に言いましょう。この戦争をいかれが初めてではない。これまでも各国の政界関に終わらせるかは、世界の注目次第です。私に係者や政府間組織から多くのキーパーソンを招は味方が必要です。それはみなさんのような聘している。アル・ゴア元米副大統領（07 年・

方々、世界で最もクリエイティブで、常に時代

15 年）やクリントン元米大統領（12 年）といっの最先端にいる人たちなのです」

た首脳級の要職経験者だけでなく、コロンビア

2022 年のフェスティバル初日。ウクライナ
大統領のウォロディミル・ゼレンスキー氏は、

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オベーションで応えた。

な暴力を行使する核保有国から自国を防衛してのドゥケ大統領（19 年）のように現職が登壇したケースもある。

パン ギ ム ン

会場のメインホールであるリュミエールシア

16 年には当時、国連事務総長だった潘基文

ターを埋め尽くした聴衆に向けて、ビデオメッ

氏が、世界 6 大広告グループのトップとともに

セ ー ジ で こ う 呼 び か け た。
「 Creativity Under登壇。前年に採択されたばかりで認知が進んで

Bombs」と題されたセミナーのひとコマである。

いなかった「持続可能な開発目標（SDGs）」に

ロシアによる侵攻以来、多くの国々の議会、

ついてプレゼンテーションを行い、居並ぶ各社

国際会議などにリモート出演し、ウクライナへ

CEO たちに目標達成へのアクション計画の策の支援を呼びかけ続けているゼレンスキー氏だ定を要請。新たに「SDGs 部門」が設立されるこが、それぞれの国の歴史やカンファレンスの趣ととなった。

旨を踏まえた上で、聴衆の心を摑む演説を行う

カンヌと言えば「ビジネスの祭典」というイことが巧みだ。カンヌライオンズでは、当然のメージが強いが、こうした政治的ファクターもことながら広告産業に携わる人々に向けたア

無視できない。特に 22 年はウクライナ侵攻とピールとなる。いま世界が最も注目する人物のいう未曽有の事態を受け、運営サイドも迅速な“サプライズ登壇” に、聴衆はスタンディング

動きを見せた。春にはウクライナのクリエイテ

ビデオメッセージでカンヌの参加者に支援を呼びかける
ゼレンスキー大統領

会場の一角では、ウクライナの現状を伝える写真展が開催されていた

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12-修正（2ィブ人材を支援するプロジェクト「We Stand

同社は今回、Design 部門でシルバーを受賞した

with Ukraine」を立ち上げ、同国からのエント「CHORNOBYL VANISHING LOGO」も手がけてリーを無料にするとアナウンス。一方、ロシアいる。年月を経るにつれ “消滅” していくチョ

からのエントリーは受理しないことを決定した。

ルノービリ原発のロゴをデザインするプロジェ

フェスティバル期間中も会場の一角には、現地クトだ。

のいまを伝える写真展スペースが設けられるな

ヴォルジェッシュ氏は侵攻が始まってから、

ど 連 帯 を 強 調。ア ワ ー ド で は「BACK UP

家族を安全な場所に移し単身首都キーウに戻っ

UKRAINE」が Digital Craft 部門のグランプリをたこと、広告という仕事の意味を問い直したこ

受賞している（p.56）。

と、ロシアのプロパガンダと戦う決意をし、「Be

ウクライナのクリエイターによる発信も盛ん

Brave Like Ukraine」キャンペーンを世界各国でだった。前述のセミナーでは、侵攻以来、生活展開していることなどを話してくれた。そしても仕事も一変した 4 人のクリエイターが現在、こう語った。
「戦争ですべて変わりました。いどのような活動に取り組んでいるかを報告した。

ま私たちがやっているのは、ブランドを売るの戦時下においては経済活動が停滞し、企業広告

ではなく真実を売ることなんです」の案件は激減する。よって彼らの仕事は国民の「真実とは何か」といった議論にはここでは士気を高めたり、国外にサポートを呼びかける

立ち入らない。しかし、それはウクライナの情ための情報発信とコンテンツ制作が中心となっ勢に限らず、昨今のカンヌの底流をなす大きなている。

テーマでもある。ゼレンスキー大統領はセミ

セミナー終了後、登壇者の一人であるパーシナーのスピーチを次の言葉で締めくくっている。

ャ・ヴォルジェッシュ氏にインタビューした。

「私は信じています。人類のクリエイティビ

彼はウクライナでは大手のクリエイティブ・

ティの力は、過去に執着する核保有国の力を上エージェンシー「BANDA」の共同創立者である。

回るはずだと」パーシャ・ヴォルジェッシュ氏。キーウのクリエイティブ・
エージェンシー「BANDA」共同創立者（河尻亨一）CHORNOBYL VANISHING LOGO

原発事故は“風化”する。そのプロセスをロゴに

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Metaverse
クリエイティビティの挑戦が始まった

世界でバズワード化している「メタバース」。

もビールの本質的な価値をメタバースでは提供

かつて一世を風靡したセカンドライフのように、できない。しかし Z 世代にブランディングを行

単なるブームと見る向きもあるが、基盤技術のっていくためには、あえて矛盾にも挑戦（Tack-

飛躍的な進歩によって、現実感や操作性が比較

le!）していく」と言い切った。そしてハイネケにならないほど向上し、若年層を中心に国境をンは、「カロリーゼロ、
添加物もなし、しかもビー越えて人々を包摂するもうひとつの世界ができ

ルは入っていない」バーチャルビール「ハイネつつある。加えて、NFT（Non Fungible Token）

ケンシルバー」をメタバースへ送り込んだ。
「飲が、メタバースに現実の価値を持ち込んだ。デんだ」人に味の感想のアンケートを行い、実際

ジタル空間でも唯一性を担保することが可能にの店頭には、バーチャルビールの POP まで設置なったことで、様々なマネーが動き出し、メタした。ベルテリ氏は、「メタバースでも愉快な

バース経済圏も立ち上がってきた。

隣人ハイネケン」を貫き、仲間として迎えられ世界的な調査会社 WGSN のカサンドラ・ナポ

たと強調する。バーチャルとリアルは SNS でリ氏は、カンヌライオンズのセミナーで、メタ接続されて拡散した。現実の様々なメディアでバースについて「未だコンセンサスを得られた

取り上げられ、ヘッドセットを外した時の一杯

定義もなく、実験的段階だが、スマートフォンにハイネケンを選んでもらうことに成功した。

の次の大変革である」と述べた。だが、概念やアンダーアーマーは、NBL（米プロバスケッ

定義ではなく、生きたクリエイティビティが答

トボール・リーグ）のスーパースターの大記録

えになるのがカンヌだ。この新世界でどのよう達成を記念したバーチャルスニーカーを発売し、に人を動かしていくのか。クリエイティビティ

即時完売した。購入者には、NFT によって希少の挑戦が始まった。

性が担保される一方、主要なメタバースで履い

ハイネケンのチーフ・クリエイティブ・オフ

て回ることができる設定になっているため、所ィサーであるブルーノ・ベルテリ氏は、「そもそ

有価値と顕示欲が同時に満たされる仕掛けにな

THE VIRTUAL HEINEKEN SILVER

THE FIRST META SNEAKER「世界初」バーチャルビール

メタバース内で履けるスニーカーを売り出し

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09-修正(写2っている。ここで注目すべきポイントは、バー

インベブのグローバル CMO であるマルセル・

チャルの自由度の高さを利用した Topicality（旬マルコンデス氏は、「我々はクリエイティブがな話題）への対応だ。アンダーアーマーは狙い目指すものを評価しているのではなく、それをすましたタイミングで、言い換えれば記録達成

どういうクリエイティブで達成しているかを評の「その日、その時」に合わせた戦略を練り上価している。これほど世界が直面している危機

げた。結果、ファンとブランドが共鳴し、リアを直感的に理解できるものはないと思う」と述

ルとバーチャルを横断した広がりをつくり出し

べている。

た。

フランスの慈善団体 ENTOURAGE は、主要な2030 年には 80 兆円規模にまで拡大すると言メタバースに初のホームレスを登場させた。

われているメタバースには、投機資金が殺到し、バーチャル物件に投機資金が集まるメタバース

バブルの様相も呈している。その一方で、気候で、ホームレスのウイル氏が、現実社会では多変動や格差拡大など、現実社会の問題を提起す

くの人々が屋根のない路上での生活を余儀なくる場として利用する動きも注目を集めた。

されている惨状を訴え、寄付を募った。彼は現グリンピースの LOS SANTOS + 3 °C は、温暖実世界の SNS にアカウントも開設、「時の人」

化によって海水面が上昇した時に直面する「現となってテレビ番組のインタビューを受けるこ実」を、人気ゲーム「GTA」内の仮想都市ロスサとになった。

ントス（モデルはロスアンゼルス）につくり上

リアルとバーチャルが融合した領域で、クリげた。時に実力行使で物議を醸すグリンピース

エイティビティの挑戦が始まった。世界のブラだが（実際に今回のカンヌでもリアルに活動しンドは、このフロンティアで、愚直にタックルていた）、科学的根拠を基に気候変動がもたらを続けている。

す惨状を淡々とつくり上げた。Entertainment（北村裕一）

Lions For Sports 部門の審査委員長を務めた AB

LOS SANTOS +3℃

HOMELESS IN THE METAVERSE

現実に起こりうる危機をメタバース内に再現

メタバースで暮らすホームレスが寄付を訴える

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Cultural Stickiness「時代の記憶と深く結びついて、心から離れない」広告コミュニケーション

Cultural Stickiness は、ギネスのセミナーで登景など

つまり黒ビールと白い泡のギネス場した注目すべきキーワードである。カルチ

ビールをイメージさせるもの

ャーという英単語には、単に「文化」だけでなげて編集した動画広告だ。

の映像をつなく、「生活者の毎日が織りなす時代の文化」とい

同社のブランドスローガンは “Good things

うニュアンスがある。スティックは「貼りつく」

come to those who wait（果報は寝て待て）” で「結びつく」なので、Cultural Stickiness は「時代ある。黒ビールを注いだ後、細かい泡の対流がの文化的記憶と深く結びついた広告キャンペー

収まり、おいしく飲めるようになるまでほぼ 2ンづくり」の意味合いを持つ。同社グランド・分かかるからだ。キャンペーンではそこからさブランド・ディレクターのグレイン・ウエフ

らに一歩踏み出し、未曽有の時代を生きる人々

ァー氏は、この言葉に続けて「時代の中でブラの不安な気持ちにしっかり寄り添い結びつくンドが輝くための 5 つのポイント」を挙げた。

“Stickiness” の効果を見事に発揮している。

①生活者の声に耳を傾ける。②「遊び」をつく

この “Stickiness” を活用するために何が重要る。③ブランドの「声（トーン）」を守る。④広か、2 つのカギを紹介しよう。ハリウッド俳優

告以上にアクションを。⑤寄り添い続ける。

でマーケティング企業経営者でもあるライア

そして紹介したのは、これらを意識して開発

ン・レイノルズ氏は、「スピードとカルチャー文

した “Welcome Back” というキャンペーンだ。

脈」の重要性をよく語る。特に重視すべきはスコロナ禍で外出を控え、パブに行けなくなった

ピード、それも「人々が物事を話題化する速度」

ギネスのファンたちは、「もう何もかもがギネだという。世界中の人が SNS で多様につながスに見える ! 」といった心の叫びを SNS に上げり、次々と情報が消費される中で、話題が形成ていた。その気持ちへの “返歌” のようなキャされるスピードの最先端に追いつき、ブランドンペーンである。黒い縦長の長方形の上に白いが良い形で人々の口の端にのぼるようにするこ層が重なった形の、様々な小物、服、建物、風と。つまり、最速でブランドを一番注目されてギネス “Welcome Back”
動画で使用されている曲は“Always on my mind（いつだってあなたのことが頭から離れない）”

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09-修正(写2

いる話題そのものにすること。これが Stickiness を発揮させるための最初のポイントだろう。

いるのがクアーズ・ライトだ、と。
コカ・コーラも別の手法で「瞬間」を捉えようと試みる。同社グローバル CMO のマノロ・

第二のカギは、生活者の心が動く瞬間を捉えアロヨ氏は、「ビジネスだけでなく、カルチャーることである。ビール企業モルソン・クアーズ

面での変革も同じくらい重要だ」と断言し、の CMO であるミシェル St. ジャック氏は、あ“Passion Point” というキーワードを打ち出してる調査結果について自虐的なユーモアを交えている。これは、音楽フェスやゲーム、スポーツ

こんなコメントをしている。
「ビール広告の 88などの各カルチャーを、生活者が「この瞬間を% が、まったく認知されていなかったか、ほか

生きている」という気持ちの高ぶりを感じるタのブランドと間違って認識されていた。なぜか。

イミングとして細分化する。そして、それらの『うちのビールは素晴らしい、おいしい』としか瞬間と飲料の消費機会を「貼りつけて」マーケ言っていないからだ。そういう古い文法ではもティングの機会とするというものだ。

うダメだ」。同社は傘下のクアーズ・ライトの具体的に立ち上げたのは、様々な新進気鋭の広告キャンペーンで “Made to Chill（チルするアーティストが登場する “Coke Studio” というために作られた）” というコンセプトを採用。ス

音楽プラットフォーム。そこには、この時代のトレスの多い世の中で、いったん自分のスイッ

カルチャーの気分を広告に取り込むことが必須

チをオフにしてリラックスしたいと願う今どきだ、という意思が感じられる。

の若者に、「チルい（まったりと落ち着く）

世界の人々の心に寄り添い、結びつこうとす

マイクロ・モーメント」を提供する商品としてる Cultural Stickiness の様々なチャレンジ。そビールを打ち出したのだ。アルバイトをサボっれはやがて、この時代の豊かな文化的記憶とした瞬間、辞表をメールで送った瞬間、緊張の糸て、未来の広告へ継承されていくだろう。

が解けて放心した瞬間……。そんなとき傍らに（石井うさぎ）クアーズ・ライト “Made to Chill”
敵チームのマスコットと一緒にクアーズ・ライトを開け、アルバイトをサボってチル。ユーモアも忘れない

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Column

Heineken時代の「旬」を糧に若者文化のど真ん中に
とどまり続ける150年ブランド
ド・ハイネケン氏は毎朝、通勤する車の中で新聞を広げ、社として見解を出すべきだと考えた
記事に印をつけていた。出社後、向かいの広告
会社にそれを持っていき、自分で考えた社の見解を即時新聞に広告出稿するよう申し入れするのがルーティンだった。
その DNA が今も脈々と受け継がれている。
広告会社ピュブリシスのブルーノ・ベルテッリ

ハイネケン “The Closer”
Bluetooth 経由で使用できる特別な栓抜きも限定的に提供されたが、「手で PC を閉じるだけでも OK」とのことだ

氏は言う。
「ブランドは世の中の話題の中心にいるべきだ。そうでないと、人々はそのブランドに振り向きもしない。そしてブランドを伝えるスピードが重要。リアルタイムにコミュニ“Heineken

150 Years Young.”

ケーションするのはもはや当たり前のことだ」。

企業の熱い心意気を感じさせるハイネケンの

実際、コミュニケーションのスピードは向上しセミナーのタイトルだ。150 年の歴史を誇る世た。1 つのキャンペーンを設計するのに、元々界的なビールブランドだから、普通は “150の半年から最大でも 2 カ月になったという。

Years Old” とするところなのに、真逆の視点から “Young” と言ってのけるのだから。

時代精神を重んじるハイネケンは最近、コロナ禍で生まれる近未来の “仮想敵” を想定した。

そのセミナーで、同社が「新鮮なブランドでそれはバーへの集客を阻む、リモート勤務といあり続けるための 3 つの秘訣」を明かした。1

う “敵” だ。そこで同社は、仕事漬けの特に若つ目は “Category” と呼ばれる部分で、彼らの者を、スパッと仕事を終えてバーに向かわせる生命線でもあるバーなどの飲食店を支援するこ「特別な栓抜き」を開発。 “The Closer（幕引とが中心になる。2 つ目は “Generation” で、若き）” と命名されたこの栓抜きでハイネケンの瓶

年層の「プレミアム」に対するリアルな感覚のビールを開けると、その瞬間、仕事向けのあら変化を把握することだ。
「プレミアム」とは、以ゆるデバイスの電源がオフになる。栓を抜く

前は「完璧な世界観を通じて虚栄心を満たすも「オープナー」が仕事を終わらせる「クローの」だったが、今では「共感を伴う特別な驚き

ザー」になるという、洒落っ気たっぷりの企画。

を与えてくれるオーセンティックなもの」を指ワークライフバランスの重要性を栓抜き 1 つですそうである。

伝えるセンスも抜群だ。

そして Cultural Stickiness を語る上で重要なさすがハイネケン、だてにカンヌライオンズのが、3 つ目の “Zeitgeist（時代精神）” だ。これで 2 度も Creative Marketer of the Year に輝いてはハイネケンの DNA に宿る指向性だという。

いるわけではない。

1971 年から 89 年まで CEO を務めたフレッ

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Nike
積極的傾聴力と夢の実現を後押しする力が時代の大きなうねりを生み出す社会でアフリカ系の人々に対する人種差別が今なお頻発していることに、彼は静かで強烈な抗議を行ったのだ。米国で賛否両論を引き起こす
大問題となったが、ナイキは「彼の揺るがぬ信念をどこまでも支援する」と宣言した。
不屈の魂から生まれた夢を、ナイキはさらに膨らませていく。 “Dream Crazy” には、ほかにもプロアマ問わず多様なアスリートが登場する。

ナイキ “Dream Crazy”
ナイキはアスリートの信念に徹底的に寄り添い、人々の夢を幾重にも増幅させた身体的障害を持つ人や人種、宗教のバイアスを乗り越えようとする人々。ナイキは彼らに、夢のスケールを大きく持つよう激励する。
「『無謀な夢だ』と笑われたら、それを侮辱ではなく賛数年前から、「積極的傾聴力」がしばしば提唱

辞と捉えよ」と。同社のこの姿勢は今に始まっされるようになった。相手の話に静かに耳を傾たものではない。1995 年の “If you let me play

ける「受動的な傾聴」ではなく、相手と対話し、（もし私にスポーツを楽しませてくれれば）” は、ときに主体的に働きかけながら、相手の話を理「女の子は運動で勝とうとしなくていい」とい解しようと努める聴き方のことだ。

うバイアスを排除し、スポーツが女性の人生に“There is No Finish Line（挑戦に終わりはない）” というナイキのセミナーで、CMO のディ

与える好影響と自己実現の意義を訴えたキャン
ペーンだった。

ルクヤン・ファン・ハメレン氏が、アスリート

セミナーではナイキのミッション「世界中のを理解するための「積極的傾聴」について次のすべてのアスリートにインスピレーションとイように語った。
「アスリートたちのニーズを把ノベーションをもたらすこと。
」も紹介された。

握するのは単なる第一歩だ。その後、継続してナイキの持つ Cultural Stickiness 的哲学の真髄

彼らと何度も熱い議論を交わす。やがて 1 つのもここにある。人々の運動能力の向上を目指す発見に至って、やっと “ナイキ的傾聴” が完了

スポーツメーカーであるだけでなく、この時代する。その発見とは、『アスリートが人間としをどう生きるか、という人々の夢を大きく育むての信条を基にどんな夢を実現したいか』を知ドリームメーカーであろうとする。

ることだ」
。

“Just Do it”

短くても決して忘れられない

続けて “Dream Crazy（果てなき夢を追い続

ナイキのスローガンを開発した偉大なクリエイけよ）” という同社のキャンペーンが紹介された。

ター、ダン・ワイデン氏が 22 年 9 月末に亡くな

これは 2016 年、アメフト選手のコリン・キャ

った。ダン、あなたの仕事は広告の枠を大きくパニック氏が試合前の国歌斉唱の際に起立を拒超えて人々を強く勇気づけてきた。私たちはあ否した “事件” から生まれたものである。米国

なたを忘れない。心からご冥福をお祈りします。

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Data-Driven Creativity

クリエイティブとデータ
お互いが手を握ったら表現の幅は無限大になる

まず、「データドリブン」の意味をおさらいしマスターカードの CMO、ラジャ・ラジャマンてみよう。この言葉は、データを収集・分析し、ナル氏は、カンヌライオンズでもデジタルとそこから導かれた仮説をベースに、商品開発やデータの重要性について強調した。
「新たな技

コミュニケーション、あるいはビジネスの課題

術のうねり、膨大なデータ、文化的な地殻変動」

解決の判断をしていくことを指す。

によって、これまでの既存の概念を超え、「飛躍

近年、生活者の価値観や行動様式はますます的進化」を意味する言葉を冠したクアンタム

多様化しており、どう変化していくかを捉える（Quantum）マーケティングへとシフトするべのは難しい。また、我々を取り囲む環境も様々

きだな課題を抱えている。そんな状況にあって、効での広告の先には、AI の統合、行動経済論、多果的かつ効率的なクリエイティブを生み出す上

感覚応用などがあるべきだとする。

で重要なのは、いわゆるビッグデータを細かくこういった新しいトレンドをまさに反映し、分析し、変化の確かな道筋を把握することだ。

最近、脚光を浴びているのは、データ自体がビ

豪 州 の 保 険 会 社 Suncorp の キ ャ ン ペ ー ン

ッグ・アイディアやクリエイティブ表現上の不“ONE HOUSE TO SAVE MANY（多くを助ける080というのが氏の主張。そして、これま可欠な要素になっている事例だ。

家）” がその好例。自然災害に関するデータを分

2022 年の受賞ケースから、まずはチョコレー

析し、その影響を最小に抑えるための “お手本”

トブランドのキャドバリー・セレブリティーズとなる家を、専門家と設計する試みである。設の “SHAH RUKH KHAN-MY-AD” を紹介したい。

計データは公開され、特別番組も放映された。

チョコレートを生産するキャドバリー社にとっ災害への「対応」ではなく、「予防」にフォーカて、小売店は重要な販売パートナーだ。コロナ

スすることを選ぶアイディアのインパクトは大禍で大きな打撃を受けた多くの小売店を支援す

きく、政府や建築業界も規定の見直しに乗り出るのに力を発揮したのは、インド国内でその名すことになった。

を知らぬ者はいない大俳優シャー・ルク・カー

ONE HOUSE TO SAVE MANYSHAH RUKH KHAN-MY-AD

Suncorp 社は台風や洪水、山火事の猛威を徹底的に分析した大スターによるカスタム広告が 13 万以上も生成された

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09-修正(写2ンと機械学習、そして地図情報の三者だった。

イメージを、例えば「海の色」と語りかけると、

機械学習による音声合成と動画自動編集機能を

まず画像検索システムにより、キーワードに紐駆使して、ありとあらゆる店名を、「キング・づいた様々な海や海辺の画像が表示される。次カーン」と呼ばれるこの名優が自然に読み上げに、それらの画像から目立った色味が抽出され、てくれる。ただし、当然ながら、すべての店舗

複数のカラーバーに変換された後、一覧表示さをカバーすることはできない。そこで、小売店れる。さらに、「グレーがかった色味に」「もっのオーナーたちが自ら店舗名や住所などをインと情熱的に」といった声によるインプットに合プットすることで、カーンが店を紹介してくれ

わせて、色味のバリエーションが次々と生成さる動画広告を自動生成できるシステムも制作されるのだ。最終的な色味が決定すると、その組れた。さらに地図情報を組み込むことで、近く

み合わせと掛け合わせの分量が表示される。イの顧客だけに配信されるよう工夫もされた。

メージとデータが互いに連携して、次々と色の製品だけでなく、力強い広告にも支援されたハーモニーを生み出してくれるのだ。この機械店主たちは、きっと今後もキャドバリーのチョ

学習は、使えば使うほど進化して、人がイメー

コレートの販売に力を注ぐことだろう。

ジした色にどんどん近づいていけるようになる。

1866 年創立の老舗塗料メーカーであるシ

紹介した受賞ケースの特徴として、データやャーウィン・ウィリアムズ社の “SPEAKING IN

テクノロジーが必須の要素となりつつも、あまCOLOR” のケースでは、音声認識、画像検索、り前面に出ることなく裏でシームレスに稼働し色の階調分析と変換など、複数の技術をシームているという点がある。

レスに繫げている。その結果、建築家や施工会

一口で「データドリブン」と言っても、デー社など専門家が思い描く色のイメージとデータ

タの切り取り方や組み合わせ方によって表現のが見事に融合することになった。

幅は無限大になることがおわかりいただけるだ

同社のウェブアプリに、自分が思い描く色のろう。

（石井うさぎ）

SPEAKING IN COLOR
https://speakingincolor.app/ で試すことができる（英語のみの対応）

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DE&I
世界の「DE&I」は一歩先へ

世界は「多様性」に満ちている。だが、それ家事をする人が “たまたま” 女性であるといそれぞれの価値観を認め合うことはできない。

うだけでテレビ CM が炎上しかねない時代。大そうなると社会の分断が進む。人種、ジェン

きな潮流としての「DE&I 感覚」に乏しいクリエ

ダー・性的指向、信条・宗教、経済力、障がいイティブを世に出すことは我が国でもありえなの有無など、あらゆる社会的（文化的）立場のい状況だが、ことの本質はそこだろうか。世界違いを尊重する「Diversity, Equity & Inclusionにはより積極的な解決を志向して、この理念を（DE&I ＝多様性、公平 & 包摂）」は、21 世紀の時具現化しているブランドもある。ここでは “攻代精神とさえ言える理念であり、自由主義諸国

め” の DE&I 事例と言えそうなものをいくつか

では官民学を超えてあらゆる領域で重視されるご紹介したい。

ようになっている。もちろん、カンヌライオン
ズにおいても、だ。

グランプリ受賞作に関して言えば、このテーマでの注目施策として「LIQUID BILLBOARD」

だが、偏見（バイアス）の問題は根深く、そ（アディダス／p.54）、「REAL TONE」（Google／うと意識されないまま社会や個人のメンタリテ

p.57）などが挙げられる。人種や文化の多様性

ィに浸透していることも多い。2022 年のフェをインクルーシブに捉え、ポジティブな解決をスティバル公式報告書「WRAP-UP REPORT」で導く施策として評価されたが、なかでも後者はは、「パーパス志向のブランドは、偏見や不平等「技術（カメラ）に内在する無意識のバイアス」

を新しい世界にマッピングすることを避けなけ

をソリューションする取り組みとして画期的なればならない」と警鐘を鳴らす。それはビジネものだった。
「THE BREAKAWAY」（デカトロンスの阻害要因ともなる。
「DE&I」はそれが “人／p.61）は、受刑者のウェルネスを向上させる

類的な理想” であるがゆえに、企業のブランデことで「すべての人にスポーツへのアクセスを

ィング施策として具現化する際のイメージを持提供する」同社のパーパスを表明している。

REAL TONE#WeThe15

多様な人種の“肌色”をリアルに美しく再現する

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ちづらい面もある。

らを「公平」に扱い「包摂」する枠組みなしに、障がいを持つ人々のふつうの日常を描く

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2「障がい」をテーマにしたキャンペーンとしもあったが、DE&I の観点からは「#WeThe15」ては、東京パラリンピックのセレモニーで披露のほうが先進的に思えた。

された「#WeThe15」（国際パラリンピック委員

今回は、セミナーでも一歩踏みこんだ議論に会）を挙げたい。この取り組みでは「世界人口接することができた。例えば、キング・ジェイの 15% が障がいのある暮らしをしている」とムズ（アクセンチュア・ソング）が主催したセの認識のもと、障がい者の日常を “素晴らしいミナーのテーマは「文化的流用」。様々なブラ普通” として描いている。決して派手な映像でンドが、黒人やアフリカの文化にインスパイア

はなくシルバー受賞にとどまったが（フィルムされたプロダクトでビジネスを行っているが、クラフト部門）、DE&I のマインドを表す施策とその利益は黒人やアフリカ人のコミュニティにして興味深い。

還元されておらず、多様性を尊重するかに見せ「#WeThe15」とフィルム部門でグランプリをて公平性が欠如しているという。

受賞した「SUPER. HUMAN.」（Channel 4／p.53）

かつては「D&I」と呼ばれることが多かったのクリエイティブを比較すると、DE&I の次のこの理念も、ここ数年「E（Equity=公平性）」をフェーズも見えてきそうだ。後者も障がいのあ加えることが増えている。

るアスリートの活躍を描く素晴らしい CM では「自由と平等」がときに対立概念と見做されある。だが、ロンドン大会以降 4 年に 1 度公開

るように、「多様性と公平性」の両立も困難さをされてきたこの人気シリーズには、「パラリン抱えている。だが、そのハードルを乗り越えた

ピアンを “超人” として描き過ぎている」という上でのインクルージョンに、世界の関心は向か

批判も多い。ある種の “感動ポルノ” というわけっているようだ。そしてこのアンビバレントなだ。

状況への突破力こそ、クリエイティビティに求

今回の「SUPER. HUMAN.」は、これまでの批判を踏まえて表現をチューニングしている印象

SUPER. HUMAN.

シリーズ 3 作目ではトーンに変化も見受けられためられる役割でもある。
（河尻亨一）

キング・ジェイムズによるセミナー。
「公正なき多様性」がもたらす負の一面を訴えた

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Business Transformation
ビジネス変革に領域を広げる
クリエイティビティ

「今、パーパス疲労が起きている」。

イティビティの存在価値はビジネスの成長への女性のあるがままの美しさに寄り添うことを貢献であると、改めて確認する決意の表明とも

パーパスとして、2004 年から世界的なブランドに成長したユニリーバのダヴ。ブランドを統

カンヌライオンズでは、このような潮流の変括するアレッサンドロ・マンフレディ氏は、カ化を先取りし、21 年に Creative Business Trans-

ンヌライオンズでのセミナーで、実践を伴わな

formation 部門を新設した。この部門では、パーいパーパスの表明が広がっていることに警鐘をパスの「実践」とビジネスの「成長」の両立を鳴らした。その一方で、ダヴでの 20 年近くの目指す戦略や事業改革のプロセス、達成した成実績をもとに、「パーパスを真正に、真摯に実践

果まで審査される。このようなビジネス全体のしていくことは、社会への好ましい影響を実現

革新をクリエイティビティとして評価していこしながら、同時にビジネスに高い成長をもたらうとする流れは、成長へのコミットが求められす」と続ける。アディダスのグローバルマーケている中、他の部門の審査にも広がっているよティング責任者のビッキー・フリー氏は、
「Z 世

うである。

代（1990 年代後半～2000 年代生まれ）は、言

22 年は、世界最大のパイナップル生産者の葉だけのパーパスには耳を貸さない。実際に何ドールがグランプリを受賞した。評価のポインをどうやっているのかに関心がある」とし、「サ

トは、大量に廃棄されるパイナップルの葉から、ステナビリティを具体的にどう製品で実現してサステナブルな人工皮革ピニャテックスをベン

いくかが最も重要」と強調した。

チャー企業と共同開発したことだけではない。

ウクライナ危機や激しいインフレなどにより、急速にビジネス環境が悪化している中でのこう084言えるだろう。

世界の 1000 のファッションブランドに、動物
皮革の代わりに使ってもらうよう説得を重ねて、した発言は、一過性のパーパス・ブランディン

1 億ドルビジネスに育て上げ、同時にパイナッ

グに対する警鐘と自戒であるとともに、クリエ

プル農家の収入の安定化と、継続的な雇用を創PIÑATEX は、「すべての人々に明るい未来を届けます」というドールのプロミスを実現

日本でも PIÑATEX を使った製品の売れ行きが好調だ
写真提供：ナダヤ

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09-修正(写2出した。ビジネスの成長と社会善の実現を同時取ることを確約して資金を提供し、技術指導なに、しかも持続的に実践可能な仕組みを創造しどの支援策も進めて、協力農家を開拓。気まぐたことが評価されたのである。

れな自然を相手に、3 年の時間と多額の投資とサプライチェーンの構築、ファイナンスからいうリスクをとって、環境に優しい農業を拡大

製品企画、
市場開発、
デザインまでを含めた様々

しながら、オーガニックビールという新市場をなプロフェッショナルの連携で、「パーパスの創造した。グランプリの受賞は、この挑戦に対実践と成長の両立を達成させていることがクリする人々の敬意の象徴でもある。

エイティビティだ」と審査委員長を務めたロナ

22 年のカンヌのセミナーに登壇した一人、

ルド・ナン氏は述べ、こう続ける。
「クリエイテP&G のチーフ・ブランド・オフィサーのマーク・

ィビティとは、力を合わせること（コラボレー

プリチャード氏のセミナータイトルは、「成長ション）だ。アイデアがどこから来たのかを問の原動力としてのクリエイティビティ

うのはもうやめよう」。実現と成長を重要視し（Creativity as a Force for Growth）」。変化に立ちている。

向かうために、クリエイティビティは成長の原

革新的なクリエイティビティが上げた成果を動力にならなければならないと強調した。

評価する Creative Effectiveness 部門グランプリ

大きく時代が変化する中で、クリエイティビ

は、米国初の有機原料を使用したビール「ミケティが取り組む領域は、1 つのアイデア、単独

ロブ・ウルトラ・ピュアゴールド」に贈られた。

のキャンペーンから、持続的な利益成長に向け

機械と農薬で効率化した農業経営が発達した米

た変革、ビジネストランスフォーメーションに

国で、有機素材の栽培拡大と調達という変革に広がっている。

挑んだことが、クリエイティビティとして評価（北村裕一）された。農家と 3 年間の契約を結び、移行期には 25% のプレミアムを上乗せして作物を買い

AB InBev が有機小麦生産のために農家と交わした契約書

有機大麦への転作を呼びかけたミケロブ・ウルトラ・ピュア
ゴールドの新聞広告

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Column

P&G CBO Marc Pritchard
成長の原動力としてのクリエイティビティ
Force for Growth）」。今、クリエイティビティに求められることは「成長」であると打ち出した。
プリチャード氏は、「私たちは本来の仕事を最優先に、責任を持って取り組む必要がある。
それは他の産業が持っていない大きな力である
クリエイティビティを、成長に役立てていくこ

毎年注目のプリチャード氏のセミナーとだ」と、セミナー冒頭に呼びかけた。
「クリエ
イティビティは、マーケットを成長に導く。イ
ノベーションを喚起し、結果として収入の増加による購買力の拡大をもたらす。クリエイティ

例年、カンヌライオンズでの発言が世界のクビティには、成長と社会善を同時に生み出すとリエイティブ関係者から注目されている P&G

いう計り知れない価値があるのだ」と述べ、ビ

チーフ・ブランド・オフィサー（CBO）マー

ジネスにおける実践、成長とパーパスの実現は

ク・プリチャード氏。プリチャード氏が時代を一体であることを強調した。

どう見ているのか、その時クリエイティビティ

そのためにクリエイティビティはどうあるべが果たすべき役割をどう捉えているのかは、世きか。
「一人ひとりに寄り添い、語りかけるも界のマーケティング、クリエイティブの潮流にのであること。次に機能、効能はもとより、環大きな影響を与えている。

境などの社会善への貢献も含めた製品の持つ力2020 年のセミナーのテーマは「社会善へのを余すところなく伝えるものであること。これ

原動力としてのクリエイティビティ（Creativity

らの実現のために、広告会社など外部組織と深as a force for Good）」、21 年は「スクリーンへのい信頼関係に基づいたパートナーシップを構築

門戸を広げる（Widen the Screen）」。過去 2 年すること」と、P&G における 3 つの指針を説明にわたって、プリチャード氏は、「クリエイティし、クリエイティビティの起点となる考え方を

ビティは、コロナ禍における分断再確認した。

隔絶される弱者に対して、企業、ブランドが社会の一員

最後にこう語りかける。
「さてこれからも、として、手を差し伸べるための力となるべき」

マーケティング投資が必要なのか。クリエイテと訴えた。

ィビティが実際のビジネスに結びついたのか。

22 年に入り、ウクライナ危機が新たな政治的、

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クリエイティブ産業は必要なのか、と問われ続

経済的な分断を生み、ビジネス環境を急速に悪けるだろう。私たちが成長のためのクリエイテ

化させている。今回のテーマは「成長の原動力

ィビティに徹し続けるならば、それはすべてとしてのクリエイティビティ（Creativity as a

YES だ」。

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Chapter5

日本代表審査員への2つの質問
2022年のカンヌライオンズの審査には、世界中から290人のエキスパートが参加した。様々な背景を持つ、ほとんど初対面の人々による多角的で密度の濃い議論
が、どの部門の審査でも行われている。
多様性ある審査員がグランプリ選考へ向けて議論することもクリエイティブなプロセスだ。一次審査を行うショートリス
ト審査員とそこから受賞作を選ぶ現地審査員に選ばれた日本の14人のトップク
リエイターに、2つの質問を投げかけた。
Q1

今回の審査を通じて得た気づき（学び）を教えてください。日本の広告業界にシェアしたいことはありますか?
Q2

ご自身の担当部門で、個人的に気になった施策3つ（私のBEST3）を選んでいただき、その理由を教えてください。

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Digital Craft
現代デジタル広告のベストケースが集まる
Wunderman Thompson Tokyo
新沢崇幸 チーフ・ク
リエイティブ・オフィサー

Q1 審査を通じて得た気づき
デジタルクラフト部門は現代デジタル広告のベストケースが集まった面白い部門だった。事前審査では NFT（非代替性トークン）
やメタバースの施策が多かったが、本選ではそのほとんどが落選していた。
「世界初、NFT を使った～」といった企画は瞬間風速的な話題にはなるけれど（広告の目的によってはそれで十分かもしれないが）、世の中と質の高いコミュニケーションをするブランドとしての評価は上がらない。現代の生活者は、ブランドコミュ
ニケーションの中身ではなく、その態度を注意深く観察している。
いつも高いクオリティを発信しているブランド、いつも面白いことをやっているブランド、そういった企業やブランドに対する信頼感がベースとなって、彼らの SNS などでの発信を生み出してい
1 BACKUP UKRAINE（Polycam × UNESCO）

るのだ。デジタル最先端の現場で、そんな当たり前なことに気づかされた。

Q2 印象に残った施策
BACKUP UKRAINE は、戦火のウクライナの街の遺産を、スマー
トフォンのスキャン機能でデジタル保存するアイデア。実施までのスピードと、誰でも参加できる体験設計が素晴らしい。
伝説のテニスプレイヤーに過去の自分と対戦させる McENROE
2 McENROE VS McENROE（AB Inbev）

VS McENROE はテクノロジーの粋を尽くしたエンタテイメント・
コンテンツで、グランプリを争った。
THE VIRTUAL HEINEKEN SILVER は、メタバース企画で唯一のメダリスト。世界初のメタ・ビールの発売 ! と銘打って PR やイベ
ントで十分に盛り上げておいて、最後はそれを現実世界に「逆輸入」。PR 設計とテクノロジーの見事な融合で話題を呼んだ。

3 THE VIRTUALHEINEKEN SILVER（Heineken）にいざわ たかゆき

博報堂、TBWA\HAKUHODO、およびロサンゼルスの TBWA\Chiat\Day を経て、2019 年、Wunderman Thompson Tokyo に CCO として、入職。14 年、日本広告業協会が選ぶ「クリエイター・オブ・ザ・イヤー」に選出される。18 年カンヌライオンズ Film 部門審査員、22 年カンヌライオンズ Digital Craft 部門審査員。

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Design
既存の文化や仕組みをハックした作品が魅力的
電通
関戸貴美子 アート・ディ
レクター

Q1 審査を通じて得た気づき
前回の H&M LOOOP や NOTPLA に続き、社会問題の解決を、持続的な方法もしくは具体的なプロダクトで提示する作品や、3 部門でグランプリの THE UNFILTERED HISTORY TOUR に始まり、Design のグランプリ PORTUGUESE（RE）CONSTITUTION や LESSO LESSONS など､既存の文化や仕組みをハックした作品が魅力的だった。
残念ながら日本の受賞は多くなかったが、日本に課題がないわ
けでも、表現力が劣っているわけでもないと改めて感じた。既知の課題に関する作品への審査員の理解は容易だが、日本の課題か
ら目を逸らさず、文脈の構築と説明を丁寧にすることが重要だと気づかされた。一方で、社会課題を重視するあまり、クラフトを軽視してしまう傾向があるのではないかと言及する審査員もいた。
1 LESSO LESSONS（Roto & The Ministry of Health Kenya）

Q2 印象に残った施策
ケニアでは情報格差により育児の知識が乏しい母親が多く、新生児が栄養失調になっている。そこで ROTO が厚生省と共に、ケニアの家庭に代々受け継がれるおくるみの柄をイラストとテキス
トで教科書にした LESSO LESSONS は、100 万人の母親への教育を促進。流通会社の活動として、情報という形のないものを届ける
鮮やかさがあった。

2 CHORNOBYL VANISHING

LOGO（State Agency of Ukraine on Exclusion
Zone Management）

チョルノービリの立ち入り禁止区域の都市が、経年により2064 年頃には消滅してしまうらしい。CHORNOBYL VANISHINGLOGO は、この負の遺産へ再び注目が集まるように、ウクライナの環境保護省が制作した、年々消滅していく美しいロゴシステム。
1 つのビールをプロモーションするために、27 種の没案ビールを販売した REJECTED ALES は、無骨なデザインとユーモアのバラ
ンスが目をひいたパッケージデザインだった。
せきど きみこグラフィックデザイナー、アートディレクター。1988 年生まれ。2010 年電」、通入社。最近の主な仕事は、ゼスプリ「キウイブラザーズ」、JINS「時をかける、メガネ。

3 REJECTED ALES
（Matilda Bay）

大塚製薬 ionwater、Netflix「リラックマとカオルさん」のコミュニケーションなど。カンヌラ
イオンズ、スパイクスアジア、One Show の審査員を務める。国内外の広告・デザインアワー
ドにて受賞多数。

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Film Craft
アイデアを飛躍させたことが評価される
wonderworld.film
田嶌直子 フィルム・ディ
レクター

Q1 審査を通じて得た気づき
Film Craft 部門の審査基準は、「いかにフィルムクラフトがアイ
デアを飛躍させたか」。必ずしもビッグバジェット、ビッグスケー
ルなものがカンヌライオンズを勝ち抜いていくわけではなく、Apple 社の受賞作品の中でも ESCAPE FROM THE OFFICE のような
ビッグスケールのものもあれば、DETECTIVES のような刑事 2 人の会話劇というスモールスケールのものもある。
また、1000 本以上の応募作品を見て、アジアからの応募が 3%にも満たないことに驚かされたのと同時に、応募作品以外にも日本の広告映像で勝負できるものは沢山あると確信した。日本やアジア各国のクリエイティブが自信をもって声を上げ、応募し、西1 THE WISH
（Penny）

欧寄りのカンヌライオンズを本当の意味での国際広告祭にしていくべきだ。

Q2 印象に残った施策
一個人としてのマイベストは、グランプリの THE WISH、シルバーの WE WILL BECOME BETTER、iPhone の機能広告シリーズ（DETECTIVES、FUMBLE、DOINʼLAPS）。THE WISH と WE WILL
2 WE WILL BECOME

BETTER（LGBTNet.org）

BECOME BETTER は、演出、シネマトグラフィー、音楽、キャステ
ィングなどの総合的なクラフト力は言うまでもなく、そのオリジナリティも評価したい。iPhone のシリーズは、シンプルなワンア
クション企画なのに、巧みなクラフトにより、一度見ただけで忘れられない、エンターテイニングなものに仕上がっている。いずれも大本の企画アイデアに対して、どれだけ飛躍したかの目線で言うと、これらが目立って飛躍していると思った。

3 DETECTIVES（Apple）

たじま なおこニューヨーク育ち。慶應義塾大学、ロンドン映画学校を経て、博報堂プロダ

クツ企画演出部に所属。2012 年に独立。代表作であるアマゾンプライムの「ライオン犬」のCM は、16 年視聴者高感度 CM No.1 を獲得、欧米で放映される。東京をベースにシンガポー
ル、ベトナム、タイ、中国、アメリカなど、国をまたいで CM やブランデッドショートフィル
ムの演出を手がける。

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Industry Craft
クリエイティブを前面に押し出した
ソーシャルグッドが印象的
FLAME
古平正義 アートディ
レクター／デザイナー

Q1 審査を通じて得た気づき
カンヌライオンズ初体験の僕は、「大きなプロジェクトでないと注目されないのではないか」という偏った見方をしていた。しかし、実際の審査の場は「誠実な仕事を評価しよう」という空気に満ちていた。時代状況も反映して、派手で大掛かりなつくりもののプロジェクトより、ブランドの率直な語り口や、規模は小さ
くてもリアルなもの（ドキュメンタリーやストリートフォトなど
人の手のかかった丁寧な仕事）が審査員の共感を得ていた。
いくつかの受賞作に見られた、クリエイティブを前面に押し出したソーシャルグッドへの取り組みが印象的だった。世界では我々の仕事にそういう要素が自然と内包されている気配があり、日本でも得意とするクラフト力の高さを生かしつつ、本質的な提案をしていくことの重要性を感じた。
1 HOPE REEF
（Mars）

Q2 印象に残った施策
HOPE REEF は、一枚のビジュアルで心を摑まれる、タイポグラ
フィの名作。キャットフードのブランドが珊瑚礁を復活させるというスタートからユーモアもあり、ソーシャルイシューとデザインの関わり方に感銘を受けた。
「こういうことをやりたかった! 」と嫉妬をRIO CARNAVAL は、覚える、テクノロジーを生かした今の時代のグラフィックデザイ

2 RIO CARNAVAL –NEW BRAND（Rio Carnaval）

ンの理想型。ゴールドだが、クラフト的なクオリティのみを鑑みると、グランプリでもおかしくなかったのではないだろうか。
BEAUTIFUL MUTATIONS は、ストーリーを含んで評価されるエントリーが大多数の中で、純粋にデザインの力と現物の美しさで際立っていた。細部まで妥協のないクリエイティブが世界に通じるということを再認識した。
こだいら まさよし2001 年 FLAME 設立。主な仕事に「ラフォーレ原宿」グラフィック・CM、「BAO BAO ISSEY MIYAKE」とのコラボレーション、パワーコスメ「oltana」ブランディングな

3 BEAUTIFUL MUTATIONS（吉田秀雄記念事業財団）

ど。グラフィック／タイポグラフィを中心に、映像・ウェブサイト・建築のサイン計画・展覧会の会場構成なども手がけている。大阪芸術大学客員教授。ONE SHOW ゴールド／シルバー、D&AD イエロー／ウッド、東京 ADC 賞ほか受賞。

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Creative Commerce
ビジネスモデル変革につながる
コマースの新潮流
博報堂
徳久真也 ショッパーマーケティング事業局局長

Q1 審査を通じて得た気づき
DE&I（ダイバーシティ、エクイティ & インクルージョン）の波を肌で実感した。初の審査員として参加したカンヌライオンズで目の当たりにしたのが、審査員の「多様性」だ。年齢・性別・国籍の多様性はもちろんのこと、出自もクライアント、コンサルテ
ィング会社、プラットフォーマーと、広告会社以外の審査員が多数を占めていた点に、カンヌ側の強い意志を感じた。多様なバッ
クグラウンドを持つ審査員が、公平かつ包摂的に議論をするからこそ様々な視座が提供され、議論の質を高め、審査のレベルを押し上げる瞬間を目にした。DE&I は決してお題目ではなく、審査のクオリティを上げるために必要不可欠な要素だった。DE&I の
大切さとインパクトの大きさを、“自分事” として身近に捉えることができたのが最大の学びだった。
1 THIGHSTOP（Wingstop）

Q2 印象に残った施策
生活のあらゆる接点が「買い物可能な状態（Shoppable）」になる Commerce Anywhere 時代。グランプリとゴールドのこれら3 作品は、いずれも「コマースを起点に事業・ビジネスモデル変革を実現している（Commerce-led Business Transformation）」。コ
マースとは、いわば「生活者とつながる事業・サービスの “起点” 」。Wingstop は「もも肉専売 EC チャネル」。ユニリーバは

2 SMART FILL
（Unilever）「リフィル型新販売方式」。ボルボは「車スペック AI 自動診断ツー
ル」が起点になっている。従来と異なるのは、こうした施策を短期的に導入するだけにとどまらず、事業やビジネスモデルそのものを継続的かつ構造的に変革し得る仕組みに昇華させている点にある。まさに「コマースを制する者は、ビジネスを制す」。今後も、
コマース起点のビジネスモデル変革事例の登場に期待したい。
とくひさ しんや

3 VOLVO STREETCONFIGURATOR（Volvo Car BeLux）

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外資系経営コンサルティング会社を経て、2005 年博報堂入社。流通・消費財メーカーを中心に、マーケティング戦略立案、ブランディング、クリエイティブ開発、
データドリブンマーケティング等に従事。14 年よりデータ・テクノロジーを活用した新規事
業／サービス開発に従事。国内外で10 個の特許を取得／出願。21 年現職。博報堂 DY グルー
プ 9 社横断戦略組織「ショッパーマーケティング・イニシアティブ®」リーダー。

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Mobileビジネスや社会を未来に向けて
どう進化させるのかTokyo
大塚 智 クDroga5
リエイティブディレクター

Q1 審査を通じて得た気づき
広告業界全体としても、クリエイター個人としても、追求すべきは「自分たちのアイデアが、ビジネスや社会にどう貢献するのか」だという、根源的な問いかけの大切さ。モバイル部門は特に、ユーザー体験やビジネス変革の最前線となる部門。その中では、広告表現がどうあるべきかという限定的な問いではなく、ビジネ
スや社会を未来に向けてどう進化させるのかという、より本質的な問いが世界中で求められている。グランプリとなった Googleのプロジェクトに代表されるように、製品開発や社会課題への取り組みが、クリエイティビティが求められる最前線だ。
日本の広告業界で重要視されてきた「アイデア」の価値はむしろ高まっている一方で、戦いの舞台が決定的に変わっている、広がっていることを実感するモバイル部門の審査となった。
1 REAL TONE
（Google）

Q2 印象に残った施策
REAL TONE は、カメラアプリを進化させるにあたって「写真技術そのものが、白人をはじめ肌の色の明るい人たちを前提にして開発されてきた」という壮大な課題設定を行った点が、鮮やか。
ハリケーン襲来時に起きるスーパーでの買い占め問題。THEEYE TRACKER は、ユーザーの位置情報とハリケーンの進路を照ら

2 THE EYE TRACKER（SuperMax）

し合わせてリスクをパーソナライズ、必要なものだけを店舗に取り置きできるコマースサービス。パーパス・ブランディングとビ
ジネス面の DX を合わせた取り組みが、印象的。
JERSEY PAY は、メキシコのサッカースタジアムで「スリ対策で財布を持ってこない=ビールを買えない」人が多くいる問題にアプローチ。ユニフォームのチームエンブレム部分に非接触型の決済チップを埋め込み、手ぶらでもビールが楽しめる体験を作り出

3 JERSEY PAY

した。

（Corona）

おおつか さとし ADK 入社後、エンジニアリングとアートを背景に、フィルムやデジタルを横断してブランドアクションを開発し、2022 年 11 月 Droga5 Tokyo へ参画。テクノロジーを基軸としたプロジェクトを数多くサポートし、現在は山梨のスタジオと東京のオフィスの、二拠点で活動中。日本広告業協会クリエイター・オブ・ザ・イヤー 2018 メダリスト。

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Pharma
世界のクリエイティブの指針をつくろうとする気概に溢れる
マッキャンヘルス柿並俊介 エグゼクティブ・ク
リエイティブ・ディレクター

Q1 審査を通じて得た気づき
カンヌライオンズの心構え、ほかのグローバルアワードとの違いを学んだ。審査員室の中は、これから 1 年間世界のクリエイテ
ィブが進む指針をつくろうと、その気概に溢れていた。
「これに賞を与えることで我々は業界に何をメッセージできるのか? 」という議論が多く交わされた。カンヌでつくられる指針を、ほかのアワードが受け継ぐのだという感覚を得た。
例えば、ジェンダー平等は比較論で女性と男性の平等を語るのではなく、女性であることの独立を賛辞する。例えば、患者としてではなく「人としての強さ」に目を向ける。例えば、見せる以上のクラフト、五感に訴えるクラフトを意識する。
「日本でつくるこのアイデアは世界の何を、どう更新できるのか? 」という意
識を普段から持つことの重要性が確認できた。
1 I WILL ALWAYS BE ME（Dell Technologies & Intel）

Q2 印象に残った施策
グランプリの I WILL ALWAYS BE ME は、参加敷居の低さとユー
ザー・エクスペリエンスが突出していた。1 冊の本を 30 分間音
読するだけで運動ニューロン疾患（MND）患者のボイスバンクが完了する。ストーリー自体も患者への眼差しと愛に溢れている。
House Rules は、ホルモンコントロールできる画期的な避妊薬のキャンペーン作品。その製品特性を訴えるのではなく、その製品が貢献できる「女性であること自体への誇り」を感じ取れる。

2 HOUSE RULES（Evofem）

この作品は Pharma 部門と Health & Wellness 部門が統一される未来を予感させた。
フィルム作品の NOW YOU KNOW は Less is Move のお手本、最後に NO が KNOW に切り替わるスクリプトが秀逸。糖尿病患者を悲観的に扱わない脱力感も心地よい。

3 NOW YOU KNOW
（Abbott）

かきなみ しゅんすけ 1999 年大学卒業後に ADK 営業としてキャリアをスタート。ナイキ
ジャパンの仕事が縁で 2007 年 10 月ビーコンコミュニケーションズへ Senior Producer として転籍。以後 Interactive Creative Director、Creative Director へ役割を拡大。ヘルスクリエイティ
ブでの社会貢献を目指し 17 年マッキャンヘルス入社。

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13:27:4204-修正(写6Entertainment Lions for Music
企業経営のトレンドと密接な関係
TBWA\HAKUHODO
佐藤カズー チーフ・ク
リエイティブ・サステナビリティ・オフィサー

Q1 審査を通じて得た気づき
2007 年、DOVE の「Evolution」がグランプリを受賞。ありのま
まの自分を愛そうというメッセージは、ブランド価値を蘇らせ、広告業界に Social Good という新しいクリエイティブの概念が浸透。やがて Good というカテゴリーが新設された。世界的な企業
経営とカンヌライオンズのトレンドは密接に関係しているのだ。
カテゴリーが増設されていく一方で、「カテゴリーが多すぎる」「金儲けに走っている」といった批判も耳にする。しかし、それは企業経営が複雑化したことの反映にすぎない。カテゴリー新設を嘆
く前に、背景にある企業経営の兆候を見つめてみるべきではないだろうか。クライアントの真のパートナーとして様々な経営課題
を「クリエイティビティの力」で解決するためにも、カンヌの存在
意義は大きく、カンヌから学ぼうとする姿勢を止めてはいけない。
1 FANCY LIKE
（Applebee’s）

Q2 印象に残った施策①キャンペーンの広げ方が斬新。一般的な統合キャンペーンで見られるアプローチを取らず、曲を有名にするという一点に絞り、あたかもレコード会社が行うような展開であった。メディアへのプロモートからヒットチャートやグラミー賞に至るまで徹底していた作品。
②ラップカルチャーで話題になっているソーシャルのモーメント

2 LIL JIF PROJECT（Jif）を、最適なタイミングでハックし、キャンペーンに応用。ソーシャルの話題を取り入れるスピードとキャンペーン全体の設計が素晴らしい。トレンドの移り変わりが激しい業界ならではの施策。
③ケイティ・ペリーの名曲を編曲し、米国の銃による事件の犠牲者の親族や恋人が出演するフィルムに使用することで、銃社会に対してメッセージを投げかけた。名曲の歌詞をそのままに、スローに編曲するだけで異なる世界を描写する手法は新しい。
さとう かずー ソニー・ミュージックエンタテインメント、レオ・バーネット等を経て、

3 TEENAGE DREAM（Sandy Hook Promise）

2010 年 TBWA\ HAKUHODO。カンヌライオンズ、クリオ、ACC など、受賞歴は 200 を超える。
カンヌライオンズほか、多領域にわたる国際賞の審査員を務める。2011 年 JAAA クリエイ
ター・オブ・ザ・イヤー・メダリスト。

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ショートリスト審査員

Media
広告が世界を変えられることを再認識
Ｙメディアパートナーズ
田中美奈子 ク博報堂Ｄ
リエイティブディレクター／統合クリエイティブプロデューサー

Q1 審査を通じて得た気づき
初めて審査をして感じたのは「やはり広告は世界を変えられる」ということ。貧困や暴力、性や人種など、人生を奪うような巨大な課題が目前に立ちはだかる世界と、その解決に挑む多くのクリエイティブを一気に浴び､カルチャーショックを受けた。
メディアクリエイティブは感覚的にはジャーナリズムにも近く、
1 BRIDE ARMOUR（AB InBev）

広告の中でも特に社会と共にあると思う。つまり、ある世界の中のリアリティが色濃く出る。一方でどんな個人であれ、自分の周りのリアリティにしかアイデアの源泉はない。感じたのは、多くのいわゆる社会課題に挑む仕事のリアリティは「目の前の強い課
題がたまたま社会課題だった」ということ。
“目前の課題” として、日本および自分が切り取るべき世界とは? 自らの問いの立て方を改めて考えさせられた。

1 LIQUID BILLBOARD（Adidas）

Q2 印象に残った施策
3 人に 1 人の妻が夫に暴力を受ける世界と、約 9 割の女性が人前で泳ぎたくない世界。BRIDE ARMOUR と LIQUID BILLBOARD は、
いずれも特有のショッキングなファクトを捉えながらクリエイテ
ィブに昇華、心を摑まれた。
地域言語の多様性というローカルイシューに対するクリエイテ
ィブは多くあったが、特に好きなのが NATIVE SPORTSCASTERS。

2 NATIVE SPORTSCASTERS（AB InBev）

メディアクリエイティブらしいプロセス、そして何よりも届け受
け取る側、両方でローカルの “人” を主役にし、熱量を感じるアウ
トプットだった。
商品を真ん中にしたクリアな着眼点とアウトプットのチャーミ
ングさに加えて、誰が描いてもほぼちゃんとハインツだとわかるイラスト。DRAW KETCHUP は、デザインの再メディア化について考えさせられた。

3 DRAW KETCHUP（Kraft Heinz）

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たなか みなこ

メディアとコンテンツをキーワードに、今の時代を生きる 1 人の人間として、心に刺さる化学反応の創造を目指す。Cannes Lions、SPIKES ASIA、AD FEST、ONE SHOW、ACC、2017 年 JAAA クリエイター・オブ・ザ・イヤー・メダリスト。

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Direct型にはまらないことの強さを実感
贄田翔太郎 クCHERRY
リエイティブディレクター

Q1 審査を通じて得た気づき
アイデアはもちろん、リザルトの指標やエントリービデオの作り方まで、型にはまることなくユニークであること。そのアイデ
アの出力としての最適解を追求し続けること。これを貫き通した作品は、強い。
また、表現インパクトとビジネスインパクトの両立は可能であ1 CIRKULÄR
（IKEA）

るということ。今回審査委員長を務めた Fred Levron も、この両立を叶えている作品をより評価していこうと話していた。

Q2 印象に残った施策
IKEA の定型グラフィックを商品不在で展開することで、 “BuyBack”（使用済み製品の買い取り）のメッセージを鮮やかに伝達した CIRKULÄR。水没したメタヴァース内の巨大都市を見下ろす
2 LOS SANTOS +3℃（Greenpeace）

POV（Point of View：主観）カットで、地球温暖化の影響を圧倒的に自分ごと化させた LOS SANTOS + 3 °C。塗装が剥がれたボードの裏面と、そこに現れたシリアルを指差して誇らしげな人気ス
ケーターの姿で、スケボーファンの心を鷲摑みにした SCRATCHBOARDS。波形をパティに見立てたハンバーガーの 3D アートで、秘伝のレシピを収めた音声を NFT（Non-Fungible Token）化するというぶっ飛んだプロジェクトを拡散させた GIANT NFT。
どれもアイデアを視覚言語で伝えることの大切さを、改めて教3 SCRATCHBOARDS

えてくれた作品だった。

（Activision）

4 GIANT NFT（Burger Brands Belgium ／ Quick）にえだ しょうたろう

ブランドと人の絆を生み強めることを信条に、キャンペーンからパー

パス、事業まで開発。ADK を経て、2018 年 CHERRY を共同設立。Cannes Lions、Effie Awards、
ACC、PR アワードグランプリなど国内外で受賞多数。

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ショートリスト審査員

PR
ビジュアル表現が持つ説得力を改めて認識
PR コンサルティング
国田智子 電通
常務執行役員

Q1 審査を通じて得た気づき
PR では、マスやソーシャルメディア上でオーガニックに情報が拡散するための、コアとなるアイディアの強さが求められるが、審査を通じ動画やグラフィックなどビジュアル表現が持つ説得力を改めて認識した。評価されたキャンペーンは、人々の関心を喚起する情報づくりと、それを伝える表現力の両方のクリエイティ
ビティが高かった。また、PR 部門グランプリの THE BREAKAWAYのような、既存のゲーム空間を活用した優れた事例が見られ、
人々をつなげる場としてのメタバースには様々な可能性があると感じた。
審査員は大量の事例を短期間で採点するので、賞を狙うならケースフィルム（説明動画）とエントリーシートのわかりやすさ
は本当に重要。誰が何のために何をして、どんな成果があったか、
1 BACKUP UKRAINE（Polycam × UNESCO）

外国人にもすんなり理解できるような工夫が必要だ。

Q2 印象に残った施策
BACKUP UKRAINE は、ショートリスト審査で担当した約 300 のエントリー中、最も胸を打たれた施策。ロシア侵攻によりウクライナの建物や彫刻などの破壊が進む中、市民参加でそれらを 3Dデータとして保存する活動から、たとえ物理的に破壊されても文化を破壊することはできない、という強いメッセージを感じた。

2 THE BREAKAWAY（Decathlon）

THE BREAKAWAY は、収監中の受刑者が研鑽を積み、チームでe サイクリングに挑戦するストーリー。司法関係者と試合をさせる話題づくりや全国的な導入が決まるという結果を含め、PR 部門
グランプリにふさわしいドラマ性のある施策。
法律で禁止されているアフターピル（緊急避妊薬）を服用するために、法律の適用が及ばない公海上の仮設島へ船で女性を連れていく。MORNING AFTER ISLAND の勇気に感服。
くにた もとこ3 MORNING AFTER ISLAND（Grupo Estrategigo GE PAE）

098

一橋大学社会学部、米国デラウェア大学コミュニケーション学部修士卒業。

30 年以上にわたって PR 会社で製造業、小売業、出版社、大学、官公庁などのマーケティング
コミュニケーションとコーポレートコミュニケーションに携わる。2019 年スパイクスアジ
ア、22 年カンヌライオンズなど、複数の PR アワードで審査員を務めている。

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13:27:4204-修正(写6Social & Influencer
企業への共感や納得を生み出し高めることがより重要に
谷口昇司 エグゼクティブクリエイティブディレクター
電通デジタルQ1 審査を通じて得た気づき「商品やサービスを売る」ことへの貢献が私たちの不変の使命
だが、「商品やサービス」と同等かそれ以上に「それを提供する企業」への共感や納得を生み出し高めることに、私たちはさらに本気で向き合う必要があるのではないか、と再認識した。あらゆる施策の費用対効果が即座に計測できる今、後者は一見すると回り道のようで、短期的な効果や売上には直結しないようにも思われがちだが、刹那的な施策の連続投下では成し得ることが難しいエ
ンゲージメントづくりに勇敢に挑戦している企業が、劇的な売上を達成しながら、その卓越したクリエイティビティを讃えられていた。
やがて突き当たりそうな道と、おそらく長く続くがやや不安な
1 THE SOUND OF STORIES（Netflix）

道、私たちはその岐路に立っているのかも知れない。私は二者択一ではなく第三の道を見出すために、仲間ともがき続けたい。

Q2 印象に残った施策
ネットフリックスの VI（Visual Identity）サウンドは、オノマト
ペとしてミーム化している。そのサウンドデータを、誰でも使えるものとして提供した。SNS 上の対話の “劇的” な瞬間の演出に使ってもらえるように!
2 THE NIGHT IS YOUNG（Heineken）

ハイネケンはあえて、先にワクチン接種できたシニアだけが楽しむフィルムを発信した。反ワクチン思想の人々によって SNSが大炎上したが、ワクチン無関心層の若者たちの接種がそれ以上に加速した。
ゲーマーたちにとって「バグ」は悪夢であり、かつ笑えるネタでもある。バーガーキングは一見バグだらけの、しかし完全に機能するアプリをリリースした。アプリ内のバグを発見し SNS に投稿したユーザーは、料金割引を得られる。

3 BURGER GLITCH（Burger King）

たにぐち しょうじ 総合広告代理店、業種特化型広告代理店を経て現職。ターゲットの心を的確に捉えるためのメソッドニュートラルなスタイルが信条。Cannes Lions、Adfest、The
One Show、Spikes Asia 等の国際賞や、日経広告賞、日本産業広告賞、JAA 広告賞、ACC 賞等の国内賞の受賞実績多数。また、国際広告賞の審査員を複数回にわたって務める。

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ショートリスト審査員

Film
高い公共意識や社会への問題提起に高評価
ADK クリエイティブ・ワン
森川晴久 シニア・ク
リエイティブディレクター

Q1 審査を通じて得た気づき
2022 年の Film 部門は、もう一度フィルムの力を再認識させてくれる納得のいく結果であった。また、公共意識が高いキャン
ペーンや、社会に対して問題提起をするものが、今回も変わらず評価が高いことを感じた。
Film 部門らしい、圧倒的なクリエイティビティや映像美で心を惹きつける作品を見ると、忘れかけていたものを再び呼び戻してくれる。カンヌライオンズという世界に触れ、違う世界と感じるのか。チャレンジしようと思うのか。毎回、クリエイターに問いかけられ、心揺さぶられる。カンヌの作品はそれだけ魅力的ということである。

1 SPOTLIGHT（Mastercard）

Q2 印象に残った施策
私の中でのベスト 3 を順に挙げていく。
SPOTLIGHT は、「舞台」のようなシンプルな設定で、ブラインドネスな世界を上質にビジュアル化したアイデアが秀逸。情報をそぎ落とし、視聴者を引き込むストーリーテリング。スポットライ
トで人間の「意識」をビジュアル化するセンス。これこそが、ク

2 NOT FUNNY（24 Risas Comedy Film Festival）

リエイティブワークだと思い知らされた作品。
自主規制やクレームを意識して映像制作しなければいけない、
このご時世。この NOT FUNNY というムービーは、そこを逆手にとってユーモアにしているアイデアに脱帽。
アジアの中でも独特のカルチャーとセンスで毎年入賞している、
タイのフィルム。特に印象に残ったのがこの THE WISDOM OFTHE EAST。ローテクニックな撮影技法を駆使する絶妙なユーモ

3 THE WISDOM OF

アと、個性的なキャスティングは簡単に真似できない。

THE EAST（5 Takabb）

もりかわ はるひさ

2005 年 ADK 入社。ヤマダホールディングス、亀田製菓、日本メナード

化粧品、中部電力、JA いわてなどを担当。カンヌライオンズ FILM 部門 SILVER、スパイクスア
ジア SILVER、ロンドン GOLD、アドフェスト BRONZE、クリエイター・オブ・ザ・イヤー「メダリスト」、FCC 最高賞、AAA 最高賞、TCC 新人賞、ACC 賞、CCN 賞など受賞多数。JAAA ク
リエイター・オブ・ザ・イヤー、ACC・FCC・CCN で審査員を務める。

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13:27:4204-修正(写Health & Wellness
DE&I実現のための施策が目立つ兼田麻衣 アソシエイトクリエイティブディレクター
マッキャンヘルスケア

Q1 審査を通じて得た気づき
世界的に DE&I が推進される今、Health & Wellness においても、
DE&I を叶えるためのプラットフォームや、ユーティリティを提供する施策を審査過程で多く見た。背景にはコロナ禍によって「健康」という基本的な人権の重要性が再認識され、その人権がたとえ先進国であってもすべての人に平等に与えられているわけではないということへの気づきがあったのではと考えている。性別、人種、宗教などが、時に当事者ですら気がつかないうちに健康を阻害する要因になっているという視点は、私自身も多く学ばせてもらった。国内の潜在的な課題にもさらに光が当たり、クリエイ
ティブな解決策によって Health & Wellness における DE&I が推進されることを願う。

1 NIKESYNC（Nike）

Q2 印象に残った施策
NIKESYNC は、女性の身体サイクルに合わせたトレーニングを実現するアプリ。世の中のトレーニングアプリのほとんどが、実は男性の身体サイクルでつくられていたという視点に発見があり、女性の身体と心に寄り添う効果的なトレーニングを実現してくれるブランドへの好感度に直結すると感じた。
SEE MY SKIN は、様々な肌の色の皮膚疾患の症例画像を検索できるスキンケアブランドが提供するプラットフォーム。黒人・ヒ

2 SEE MY SKIN
（Vaseline）

スパニック系の皮膚疾患による死亡率が、症例画像の少なさが原因で 25% 高いという許し難い課題に一石を投じ、実用性が高い
点が素晴らしい。
TOUGH TURBAN は、宗教上の理由でターバンの上からヘルメッ
トを被ることができないシーク教徒のために、ハーレーダビッド
ソンが強靱な素材でつくったターバン。宗教と安全の両立に対しての良い解であると感じた。
かねだ まい3 TOUGH TURBAN（Pfaff Harley-Davidson）

2012 年 SFC 卒業後、外資系クリエイティブエージェンシーを経て現職。22 年

Clio Health Innovator、19 年 Campaign Young Archiver of the Year Japan/Korea に選出。また、
カンヌライオンズ発の女性 CD 育成プログラム See It Be It 2019 に参加した。NYF、One Show、
Epica、ADFEST、AD STARS、ACC など国内外で数多くのアワードを受賞している。

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2017～2022 部門別 エントリー数
Track

2017
修正後＊

2018実績

2019

Brand Experience &Activation LionsExperience

862

2,335

2,532

Creative B2B Lions

Engagement

Creative BusinessTransformation LionsExperience

Creative Data

Engagement

638

525

Creative Effectiveness
Lions

Impact161

Creative Commerce
Lions

Experience

40

Creative Strategy
Lions

Reach

Design Lions

Communication

Digital Craft

Craft

Direct Lions

Lion2020 / 2021
2,352

2022
1,919
415

202

158

429

364

328

169

227

141

258

268

300

336

374

848

677

574
1,060

1,733

1,248

1,469

1,262

847

728

797

703

665

Engagement

2,440

2,480

2,005

1,978

1,931

Entertainment LionsEntertainment

1,453

1,255

830

856

655

Entertainment Lionsfor Music

Entertainment

478

481

391

407

390

Entertainment Lionsfor Sport

Entertainment

702

552

558

Film Lions

Communication

2,187

2,158

2,793

2,726

2,028

Film Craft Lions

Craft

2,417

2,519

1,924

1,994

1,711

Glass:The Lion for Change

Good

195

218

193

187

141

Health & Wellness

Health

2,014

1,482

1,186

1,300

1,213

Industry Craft Lions

Craft

2,562

1,720

1,697

1,164

1,134

Innovation LionsInnovation

274

193

187

161

117

Media Lions

Engagement

2,607

2,594

2,196

1,972

1,752

Mobile Lions

Communication

1,149

911

866

898

543

Outdoor Lions

Communication

3,239

2,628

2,389

2,052

1,809

Pharma Lions

Health

525

376

363

509

298

PR Lions

Engagement

2,035

2,111

1,857

1,725

1,488

Print &
Publishing Lions

Communication

2,059

1,440

1,252

1,012

795

Product Design Lions(Retired 2018)

Innovation

406

343

Radio & Audio Lions

Communication

1,395

1,111

996

886

692

Social &Influencer Lions

Engagement

843

2,027

1,519

1,726

1,642

Sustainable
Development
Goals Lions

Good

898

834

736

618

Titanium Lions

Communication

TOTALS

194

154

171

196

198

32,75332,372

30,95329,07425,464

注：アワードの大幅な修正が行われたため、2017 と 2018 の単純比較はできず、2018 のアワード構成に合わせて修正している

102

日経広告研究所

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15-修正.i

22022 国別エントリー数
Country

2022

Country2022

Argentina

492

Lebanon30

Armenia1

Lithuania

15

Australia

693

Macedonia

1

Austria

67

Malaysia

35

Azerbaijan

4

Mauritius

7

Bangladesh

25

Mexico360

Belgium

286

Mongolia

2

Bolivia4

Morocco2

Brazil

1,930

New Zealand251

Bulgaria

12

Nigeria3

Canada842

Norway

156

Chile

166

Oman

1

China

460

Pakistan47

Chinese Taipei

103

Paraguay

14

Colombia

446

Peru

201

Costa Rica

45

Poland123

Croatia

13

Portugal

93

Cyprus1

Puerto Rico

85

Czech Republic

36

Qatar

3

Denmark

228

Republic of Georgia

9

Dominican Republic

18

Romania

55

Ecuador59

Saudi Arabia

74

Egypt

40

Serbia1

El Salvador

10

Singapore

Estonia

24

Slovak Republic

Finland

60

South Africa

332

France1,234South Korea

156

Germany

1,235

308
2

Spain

584

Greece17

Sweden389

Guatemala40

Switzerland

198

Honduras

24

Thailand238

Hong Kong109

The Netherlands

259

Hungary50

The Philippines

135

Iceland1

Trinidad & Tobago

India

921

Turkey138

Indonesia

43

Ukraine402

Ireland71

United Arab Emirates

Israel42

United Kingdom

Italy

449

Uruguay

Japan

540

USA

Jordan9

Uzbekistan

Kazakhstan

1

Venezuela

5

6

358
2,155
22
7,295
7

Kenya

11

Vietnam

44

Latvia1

TOTALS

25,464

日経広告研究所

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2

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執筆者

河尻亨一
かわじり こういち
編集者、銀河ライター。1974 年生まれ。取材・執筆からイベント、企業コンテンツの企画制作ほか、広告とジャーナリズムをつなぐ活動を行う。カンヌ
ライオンズ国際クリエイティビティフェスティバル
は、2007 年から取材。評伝『TIMELESS 石岡瑛子とその時代』で第75 回毎日出版文化賞を受賞。翻訳書に『CREATIVE SUPERPOWERS』がある。
執筆ページ

Chapter 1、アワード解説、Chapter 3、4

石 井うさぎいしい うさぎ
カンヌライオンズは 1997 年以来、合計 22 回取材し、記事も執筆。幼少期の数年間を南アフリカで、10代の数年間をアメリカで過ごし、現在まで主にグローバル広告クリエイティブの仕事に携わる。カンヌラ
イオンズでゴールド、シルバーライオン、ニューヨー
ク広告フェスティバルで金賞などを受賞。
執筆ページ

Chapter 4

北村裕一
きたむら ゆういち
日経広告研究所専務理事
執筆ページ

Chapter 1、4

表紙写真ほか撮影

村上拓也
むらかみ たくや
日経広告研究所主席研究員
執筆ページ

104

Chapter 2

日経広告研究所

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104

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