Sanno University Bulletin Vol. 34 No. 2 February 2014中国 “80 后” 消費者意識調査レポート（Ⅰ）＊
A Consumer Survey of Chinese Born in the1980s（I）

小野田 哲弥
Tetsuya Onoda
欧陽菲Fei Ouyang
趙 晋茹※
Jinru Zhao

1. はじめに
中国の経済発展は、1978年の「改革開放宣言」に始まる。だがその発展は、21世紀になるまで “投資” と “輸出” に支えられた、いわゆる「世界の工場」としてのものであった（欧陽ほか2011; 2012）。しかし「中産階級の誕生」（小島2001）が指摘された21世紀以降、「世界の市場」としての地位が定着し、各国がその市場攻略に向けてしのぎを削っている（徐2009, 謝2009など）。我が国の国別貿易額も、輸入・輸出ともに第1位は対中国であり、年々2位以下との差を広げる一方である（財務省2013）。
中国は2010年度に日本の GDP を抜き米国に次ぐ世界第2の経済大国に躍り出た（JETRO
2011など）。しかし、人口は日本の約10倍の13億人であるため、単純に計算して国民一人あた
りの GDP はいまだ日本の10分の1に過ぎず、地域的な偏りも大きい。中国の経済発展を加速させた政策として1992年の「先富起来」（富みやすい所から先に豊かになれ）政策が挙げられ、実際に北京や上海のような沿海部大都市の発展度は、先進国と比べても遜色がない。だが内陸部では大都市であってもスーパーマーケットやコンビニエンスストアが進出していない地域も珍しくない。この点は、貧富格差拡大に伴う社会不安として党執行部においても深刻に受け止められており、平等化を重視する「和諧社会」政策が重視されてきている（王2005）。

2013年9月17日 受理※ 産業能率大学大学院 総合マネジメント研究科 情報マネジメントコース 修士課程
* 本稿の調査は、産業能率大学2012年度共同研究「Web リサーチによる中国中間層の消費市場研究 －日系企
業のチャンスと課題とは－」( 小野田哲弥・欧陽菲 ) の研究費を用いて実施されたものである。

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中国中央政府は、高成長および無秩序成長がもたらした環境、貧富の差、生産効率性、産業構造といった問題の是正を意図し、2011年からの第12次五カ年計画も第11次五カ年計画に引き続き、経済を安定成長に切り替え、地域的には中西部への投資を拡大するとともに、国内消費需要、いわゆる “内需” の掘り起こしに力点を移している。
以上の背景から、今後の対中国ビジネスにおいて重要なチャンスは、これまでの富裕層よりも “中間層” に多く眠っており、また “消費” すなわち内需のビジネス・チャンスを掴むことが肝要である。しかしながら、中国の発展スピードがあまりにも急激なため、当該分野の研究に関しては十分な文献の蓄積がないのが実状である。本研究は、そのような状況下にあって、日本企業が中国に進出する際に重視すべき市場の特徴とは何かを探索的に調査、研究している。

2. 今回の調査対象
中国市場は一概に捉えることが難しい市場である。したがって今回は「80后」「女性」「10都市」に限定して調査・研究を行った。その理由について本章で述べる。
2. 1 「80后」をターゲットとする理由
80后（バー・リン・フォー）の「后」は日本語の「後」と同義であり、80后とは1980年代
生まれの世代を指す（注1）。この世代はそれまでの世代とは明確に一線を画す世代とされている。
その理由は松浦（2008）によれば以下の4点にまとめられる。
①改革開放（1978 ～）後の豊かな社会に生まれ育ち、かつての貧しい中国を知らない。
②一人っ子政策（1979 ～）下に生まれ、親族から過保護に育てられた。
③大学が否定された文化大革命（1966 ～1977）期とは異なり、高学歴比率が高く、その結
果ホワイトカラー層も多く、平均所得や消費額もそれ以前の世代よりも多い。
④中国におけるインターネットユーザの8割を占める（注2）。
これらはどれも日本企業をはじめとする、中国進出をねらう外国企業にとって魅力に映るが、特に3点目の、上の世代よりも所得が多い点は、基本的には年功序列制度が色濃く残る日本と比べて異色であるがゆえに、押させておきたい重要なポイントである。

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図1．消費パターンで分類する80后（原田・余2009の p.65より）
原田・余（2009）は、博報堂 Global HABIT2008のデータを分析し、当時の80后は消費パターンにより、図1の4タイプに分類されることを示している（注3）。この調査に回答した80后は各族の特徴を示す表1の5項目中の2項目に該当する場合にその族と判定される。ただし複数の族にまたがって判定される場合もある。図1の4族の合計値が146.5% と、100% を大きく超えているのはそのためである。
表1．80后における四族の各特徴項目（原田・余2009の p.65より）

月光族の「月光」とは「月給をすべて使い切る」という意味であり「夜遊び」のニュアンスも含む。月光族とは衝動的なモノ派であり、ブランド品や限定品などに弱く、欲しいと思ったモノは衝動的に買い漁ってしまう消費者である。洗練族は衝動的なコト派の消費者であり、社会的意義や自分の価値観に合うものである場合に限って、迷わず買い求める。透明族の「透明」とは「明日に投資する」の「投明」の発音が「透明」に通じることから名づけら
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れた。透明族は計画的なコト派であり、闇雲にモノを欲しがるのではなく、自分の将来像などを見据え、それに近づくために必要な事柄に絞ってお金を使う計画的な消費者である。最後の飯（ファン）族は計画的なモノ派である。アイドルのファンなどの「ファン」を語源としており、特定の趣味などへの強い執着を持ち、それによって自らを満たすために、計画的に消費を行う人たちのことを指す。
当該調査が行われた2008年とは、中国全土が北京オリンピック開催に沸いた年であり、四族がほぼ均等に分布している点、特に月光族が最も多い点も首肯できる。だが、それから4年を経た2012年現在、中国社会も成熟してきており、モノへの執着心は比較的薄くなり、社会的な意義や自分らしさを求めて消費行動をとる、欧米や日本などの若者に近いコト派が増えてきているように思われる（注4）。
2. 2 「女性」に着目する理由
沖野（2011）には、中国は日本よりも男女平等の意識が強く、女性の社会進出も進んでいるとの指摘がある。実際に中国人の積極登用で発展の礎を築いたと言われるイトーヨーカ堂
は、北京市内8店舗のうち5店舗において女性中国人が店長を務め（塙2012）、中国で最も成功している日本発の外食チェーン味千中国の CEO（最高経営責任者）
も潘慰という女性である（重光2010）。
また沖野（2011）は、特に日本製品を中国で売る鍵は女性消費者にあると主張している。
その理由は家庭内の購買決定権を女性が握っているという点だけでなく、多くの中国人イン
タビューを通して、特に女性から「日本の商品は、値段が高いけど、物は良い。品質が良いから、丈夫で長持ちするし、細かいところまで配慮されていて、すごく使いやすい」といった共通する評価を得ている点によって裏付けられると述べている。実際に近年日本が中国市場で成功している分野もスーパーマーケット（塙2012）や化粧品（山本2010）など、女性消費者に特化した分野が多いことはその証左であろう。
2. 3 「10都市」の選定理由
研究の主眼は内陸地域の消費者のライフスタイルや消費性向を捉えることにあるが、そのためには先進地域の主要都市との比較も不可欠であると考え、北京や上海なども含めた。具体的には原田・余（2009）、田中（2009）、莫（2009;2010）などを参考に10都市を選定した。
それらの10都市とは、三大先進地域として知られる「北京」
「上海」
「広州」
、内陸で経済発展が著しく先進地域の仲間入りをしつつある「西安」（セイアンあるいはシーアン）「武漢」（ブ
カンあるいはウーハン）「成都」、そして独特の都市文化を有する4都市、「大連」（代表的な日系企業の進出先）、「厦門」（アモイ；台湾貿易の中心地）、「済南」（サイナン；孔子生誕の文60

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化都市）
、
「蘭州」
（北西部に位置する大都市の代表）である。
本文では図2のように、北京、上海、広州、大連、厦門を「沿海部」、西安、武漢、成都、
済南、蘭州を「内陸部」と定義する。

図2．本調査の対象10都市の所在地（Google マップを利用）

3. 調査・分析の概要
3. 1 調査の概要
調査はインターネット調査会社に委託し、2012年12月20日から23日の4日間をかけて実施した。調査の対象者は計500名であり、先述の10都市在住の80后女性50名ずつである。
調査項目は、表2に示すように、大きく3つに分けられる。一つ目はデモグラフィック属性の7項目（年齢、居住地、結婚、自身の職業、配偶者の職業、自身の月収、配偶者の月収）、
二つ目は心理的属性の239項目（ライフスタイル30問、行動・価値観90問、家族・教育・仕事
観74問、メディア観45問）である。後者は「Yes/No」のいずれかを選んでもらうため、ここまでは択一型の質問といえる。
そして三つ目は11ジャンル（Web サイト、ファッション雑誌、ファッションブランド、化粧品、外食チェーン、携帯電話、デジタルカメラ、PC、テレビ、冷蔵庫、自動車）各15の個
別ブランドの嗜好を尋ねた165項目である。この質問は、所持 / 利用に関して複数選択してもらった。以上の3大分類を合せた411項目が、今回の調査項目の合計数である。

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表2．Web 調査の全411項目の構成

都市別に主要なデモグラフィック属性の集計値（平均年齢、既婚率、平均月収）と、社会統計上の人口および平均月収を示したものが表3である。先述の通り80后世代の方が年配者よりも収入が多いため、平均的に1.89倍、社会統計値を上回っている点は支障がない。
しかしながら、済南、蘭州において、標本調査の平均月収の社会統計値に対する比率が、
平均±標準偏差の範囲（1.33～2.45）を超えている点は注意が必要だ。つまり、Web 調査のモニター層が一般層と乖離している可能性も指摘できなくはないからである。またその範囲を超えはしないが、厦門、大連の比率も平均からの差が大きい。これらの点に不安定さを残す点は考慮の上、以下の考察を読み進められたい。

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表3．10都市の基本属性

3. 2 分析の概要
今回のデータ分析は「沿海部」と「内陸部」（それぞれ N=250）の価値観・ライフスタイル
比較を主眼に、大分類2に該当する239の心理的属性を説明変数として「カイ2乗値による差の有意検定」を行った。

4. 調査結果
前掲の表2の分類にならい「1. ライフスタイル」「2. 行動・価値観」「3. 家族・教育・仕事観」「4. メディア観」の4つに節を分けて論じる。なお、それぞれの節で掲載する表は、総合的な該当率の降順となっており、表の上位ほど80后女性についてより一般的な価値観やライフス
タイルであることを意味する。
「有意確率（注5）」列の記号は、＊＊＊が p ≦ 0.01を、＊＊が p ≦0.05を、＊が p ≦ 0.10をそれぞれ示しており、これらに該当する項目については網掛けを行い、考察時に着目した。特に本研究が注目する内陸部の値の方が沿海部のそれよりも有意に高い
場合には「Q_ID」列にも網掛けを施している。

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4. 1 「ライフスタイル」に関する考察
まず表4の上位からは、日本人とは異なる中国人の若者像が浮かび上がる。日本人においても過半数は超えるであろうが、「お年寄りは敬うべきである」が97.6％と、ほぼ100％近い値を示す点には、いかに急激な経済発展を遂げているとはいえ、儒教的な “孝” や “敬老” がいまだに中国人の精神的支柱であることがわかる。
表4．
「ライフスタイル」についての沿海部と内陸部の比較

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また以下の上位項目も日本人との違いを感じさせる。
「努力して何かを成し遂げたい」（95.6％）の高さは、
昨今野心を失っていると言われる日本人の若者には見られない特徴であり、「プライベートよりも仕事重視（注6）」が大勢の日本人からすると「仕事よりも、生活を楽しむ
ことを重視したい」（91.6％）の高さも驚異的である。そして「来年の方が今より豊かになっていると思う」（89.4％）も、かつての日本がそうであった “高度経済成長期” の真っただ中に現代中国があることを覗わせる。
続いて、沿海部と内陸部の差が有意に大きい項目についてである。その特徴は、冒頭に挙げた仮説である「沿海部は急激な成長への反省から和諧社会を理想とし、他方、内陸部は今後の発展期待が大きい」という点に即した結果となった。
表4の有意項目5件の中で、沿海部の比率が有意に高い項目は「所得の格差は抑えられるべきである」のみであり、他方、内陸部の比率が有意に高い項目は「品物がそろっている店までわざわざ行く」「衝動買いをよくする」「多くの人が同じものを持つと興味がなくなってしまう」「有名人になりたい」などである。これらの結果から、先述の通り “月光族” 的な特徴
は沿海部では下火になり “洗練族” 化しつつある一方、内陸部での消費熱はむしろこれから強まる様相を呈しており、内陸部において今まさに “月光族” 的な価値観が勃興している状態にあることが解かる。
4. 2 「行動・価値観」に関する考察「行動・価値観」に関する項目の合計数は90と多いため、30項目ずつに分けて、表5 ～表7に示した。
まず表5の全体的な上位項目に関しては、日本においても中国の深刻な大気汚染問題はしきりに報じらているが、実際に現地に暮らす中国人にとってはより切実な問題であることが「空
気の綺麗な所で生活がしたい」（98.0％）に現れている。次に「公共スペースを汚さないように心掛けている」（93.8％）、「できるだけ緑色食品を摂取するようにしている」（89.2％）、「四川大地震時にボランティアや寄付を行った」（78.8％）などからは、80后世代ではマナー意識、
健康意識、ボランティア意識が、日本人が思っている以上に強くなっていることが見て取れる。
また日本人の常識からすると驚きを隠せないのが「生卵はまず食べない」（83.4％）、「普段はノーメークである」（79.2％）「、仕事中にネットショッピングをすることもある」（74.0％）「、贅
沢をすることは悪いことである」（72.8％）などであろう。後述の生野菜もそうであるが、基本的に中国人は生ものを忌避する傾向にあるという（植野2008）。また第2のノーメークに関しては、実際に筆者らが2012年9月に現地を視察した際にも、化粧をしていない成人女性の姿を街頭で多く目にした。仕事中にネットショッピングが常態化しているのは、B2C によって購入するばかりでなく、自身が出店しており、客との折衝がチャット中心（徐2011など）と65

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いった点も背景にあると思われる。また「贅沢は悪」という考え方も儒教的な思想が根付いていることを感じさせる。
逆に表7の下位項目（注7）において目を引くのは、「お酒をよく飲む」（13.4％）、「生野菜をよく食べる」（30.2％）、「コーヒー店をよく利用する」（30.6％）、「海外に行ったことがある」（32.8％）、「2日に1回以上はパンを食べる」（38.2％）などの値の低さである。緑色食品の摂取
表5．
「行動・価値観」についての沿海部と内陸部の比較（全体％上位1-30）

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を心掛ける80后女性たちであるが、汚染への懸念および中医的な思想からか、生野菜を日常的に食べるのは現代でも少数派に留まるようだ。また、コーヒー店やパン食はそこまで一般的ではなく、日本ほど “食の欧米化” が進んではいないと考えられる。飲酒の少なさに関しては女性の傾向なのか、あるいは男性を含めた80后全体の特徴なのかは、今後の研究課題として残しておきたい。
表6．
「行動・価値観」についての沿海部と内陸部の比較（全体％上位31-60）

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中国 “80 后” 消費者意識調査レポート（Ⅰ）

表7．
「行動・価値観」についての沿海部と内陸部の比較（全体％上位61-90）

つづいて、「行動・価値観」に関して沿海部と内陸部との間に有意な差が見られた項目についてであるが、こちらも前節同様に、沿海部は先進的である反面慌ただしく、内陸部は発展途上であるがゆえに沿海部以上に消費欲が強い状態にあることが覗える。
沿海部の方が先進的である理由は、沿海部の方が有意に高い項目が「仕事中にネットショ
ッピングをすることもある」「全自動の洗濯機を使っている」「クレジットカードを持っている」「飛行機に乗ったことがある」「2日に1回以上はパンを食べる」「海外に行ったことがある」「珈68

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琲店をよく利用する」などであることによって裏付けられる。インターネットや家電製品の普及、欧米の食文化や海外旅行がより一般化している結果が示されているからだ。だが、「自分ではほとんど料理をしない」「試着室には5点以上持ち込むのが普通だ」などは彼らの慌ただしい生活とせっかちな一面をもあぶり出しており、それは内陸部の方が値が高い以下の項
目とも裏腹である。
「洗濯をするときには、下着と外着を別々に洗濯する（注8）」「部屋をいつも清潔にしている」。
逆に内陸部の方が有意に高く、旺盛な消費意欲を感じさせる項目は「リビングに大画面テレビを設置したい」「家電製品はもっとも売れているメーカーのものを買いたい」「立派な冷蔵庫を持ちたい」「下着のデザインにこだわっている」などである。
その他の特筆すべき点として挙げられるのは、沿海部の方が日本のカルチャーや食文化への抵抗感が少ない点であり、それらの傾向は「お寿司が好きだ」「日本の女子中高生が着るセーラー服をかわいいと感じる」「カレーライスが好きだ」の各支持率が内陸部のそれを有意に上回っている点から読み取ることができる。
4. 3 「家族・教育・仕事観」に関する考察「家族・教育・価値観」に関しても項目の合計数が74と多いため、上位10件の表8、上位11～40件の表9、上位41 ～74件の表10に分けて掲載した。
表8．
「教育・仕事観」についての沿海部と内陸部の比較（全体％上位1-10）69

中国 “80 后” 消費者意識調査レポート（Ⅰ）

表9．
「教育・仕事観」についての沿海部と内陸部の比較（全体％上位11-40）

表8では、沿海部と内陸部で有意な差の見られる項目は見られないが、日本人よりも家庭を大切にする家族観を「親を大切にしたい」（96.0％）、「子供には自分よりももっと豊かな生活をさせたい」（91.8％）、「家族以上に大切なものはない」（91.6％）、「夫とはいつまでもロマンチックな関係でいたい」（90.4％）から読み取ることができる。加えて、仕事に対する徹底した能力主義も「カリスマ性のある社長の下で働きたい」（95.2％）「、上司は外国人でも構わない」（90.0％）、「有能な人材が他社に引き抜かれるのは当然である」（89.6％）などから読み取るこ70

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表10．
「教育・仕事観」についての沿海部と内陸部の比較（全体％上位41-75）とができる。
また沖野（2011）においても言及されていたが、日中間の女性の労働意識の違いも「女性は子供を生んでからも働き続けるべきだ」（94.4％）、「女性は結婚しても働き続けるべきだ」
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中国 “80 后” 消費者意識調査レポート（Ⅰ）（93.4％）などの高さより明らかである（注9）。
他方、下位項目ながら、表9・表10において日本人の感覚からして値の高さに驚きを禁じ得ないのは、「わからないことは積極的に質問する」（84.0％）、「能力のない者がリストラされるのは当然である」（80.8％）、「仕事では、気難しくても有能な人と組みたい」（73.6％）、「いく
つかの会社を経てキャリア形成を図りたい」（71.2％）「、年功序列重視の企業では働きたくない」（68.8％）、「中国以外に住むことになっても構わない」（57.8％）、「異論があるときには上司に対してもしっかりものを言う」（57.0％）、「子供を育てることは、将来の自分への投資である」（56.8％）「、何かしら副業を持っている」（46.6％）「、職場では誰の給料が何元かオープンである」（39.4％）などであり、これらの項目の肯定率には国民性の違いを痛感させられる。
両地域間において家族観では大きな違いは見られないが、教育・仕事観に関しては、これまでの節同様、沿海部はよりビジネスライクでクールな傾向を持つのに対して、内陸部は高い理想と強い向上心を内に秘めている80后女性が多いことがわかる。なぜなら沿海部で有意に高い項目が「能力のない者がリストラされるのは当然である」「転職時に重視するのは給料である」などであるのに対して、内陸部で有意に高い項目は「お金持ちでなくても教養のある人はステイタスが高いと思う」「責任のある重要な仕事を任せてほしい」「働きながらも資格やキャリアアップのために勉強したい」「気軽に過ごすより仕事で出世する方がよい」「英語をマスターしたい」「リスクは高くてもチャレンジングな企業で働きたい」などだからである。
また、沿海部ではバリバリのキャリアウーマンではなく、女性らしさへの再評価も始まっていることが「外見の良い女性は、頭が悪くても魅力的である」「「強いだけの女」にはなりたくない」などから読み取れなくもない。内陸部は「最終的に希望するポジションは独立した経営者である」点から経営者志向も読み取れるが、沿海部には大企業が多く、経営者よりも従業員の方が現実的だとの解釈もできよう。そのほか、内陸部では仕事以外の付き合いを重視する傾向も「仕事は私にとって、新たな人間関係を築く場である」「職場の人と仕事以外でもよく食事に行く」などから読み取れる。
4. 4 「メディア観」に関する考察
本章最後の節は「メディア観」に関する考察である。こちらも該当項目の合計が45件に及ぶため、上位10件の表11と、下位35件の表12に分けて掲載した。

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表11．
「メディア観」についての沿海部と内陸部の比較（全体％上位1-10）

上位の「スマートフォンを所持している」（87.6％）、「人に聞く前に、まずはネットで検索する」（81.0％）、「商品レビューサイトに自分のコメントを詳しく投稿する」（76.0％）から、80后女性はメディアリテラシーが総じて高く、ネットユーザとしてもアクティブであることが解かる。
また「ドラマ『奮闘』をよく視聴した」（76.8％）や「ハリウッド映画が好きだ」（75.4％）「、周
星馳の映画が好きだ」（75.4％）と並んで（注10）、「子供のころ、日本のアニメを見るのが好きだ
った」（73.2％）の高さから、彼女たちのメディア史に日本アニメが少なからぬ影響を及ぼしていることが確かめられる。
他方、「テレビ報道はあまり信用していない」（89.0％）や「テレビよりネット上のニュースの方が関心がある」（81.0％）などからはテレビよりもネット重視の傾向が読み取れるが、「イ
ンターネットがあればテレビは要らない」は意見が割れるところである（49.8％）。ただしこの値も日本人と比べれば明らかに高いとは言えよう。また規制されたテレビ報道に比べてネット上は比較的自由な表現空間であることは「ネット上に自由な意見を書き込んでいる」（53.8％）や「会ったことはないが、親友と思えるネット上の友人がいる」（49.0％）などの支持率の高さから窺い知ることができる。
そのほか、映画に関しては「映画館で映画を観るのが好きだ」（72.6％）と考えていながら、音楽に関しては「音楽はお金を払って買うものではない」（65.4％）と考えている非対称性についても検証を進める必要がある。現在では「ディズニー映画よりも日本のアニメの方が好きだ」（51.8％）と両者は拮抗しており、ドラマに関しては「ネットで韓国のドラマをよく観ている」（47.8％）の方が「ネットで日本のドラマをよく観ている」（29.6％）よりも約20％も高く、今日では “韓流” に大きく水をあけられているようだ。

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中国 “80 后” 消費者意識調査レポート（Ⅰ）

表12．
「メディア観」についての沿海部と内陸部の比較（全体％上位11-45）

沿海部と内陸部との比較によって判明するのは、日本のドラマやアニメへの接触率がより高いのが沿海部であり（「日本ドラマ『東京ラブストーリー』を観たことがある」
「ネットで
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日本のアニメをよく観ている」）、逆に中国国内の映画やテレビ番組との接触率は内陸部において高い（「ドラマ『奮闘』をよく視聴した」「映画『手机』を視聴した」「『超級女声』をよく視聴した」）という点である（注11）。また、時間的に余裕があるとの解釈も可能だが、内陸部の方が高い項目として「『QQ 空間』をよく更新する」「アカデミー賞授賞式に注目している」「オ
ンラインゲームでよく遊んでいる」「海外スポーツ中継をよく観る」なども挙がる（注12）。

5. むすびにかえて
本稿では、中国中間層の中核を成す「80后」に焦点を当て、10都市在住の80后女性500名を対象に Web リサーチを実施し、彼女たちの消費者意識について考察を行った。全体を通じた分析フレームは、「沿海部」（北京、上海、広州、大連、厦門）と「内陸部」（西安、武漢、成都、
済南、蘭州）との比較である。
分析を通じてまず、日本人の若者とは決定的に異なる80后の生活意識を認識することができた。それらは家族観（敬老の精神、家族が第一等）、職業観（能力重視、女性も働き続けるのが当然等）、食生活（生ものは食べない等）、メディア観（テレビ報道は信用しない、音楽にはお金を払わない等）など多岐に渡った。加えて、沿海部と内陸部の大きな差異も明らかとなった。
「先富起来」政策の下、日本企業が先に進出したのは沿海部であり、その経緯もあって現状では日本文化への接触度は沿海部において高い。しかしそれは日本以外の諸外国文化についても同様である。先進国並みに発展した沿海部ではあるが、慌ただしい日常を送っており、またかつて “月光族” がもてはやされた喧騒も幾分落ち着きを見せている。その活発な消費欲はむしろ未発達な内陸部においてより強くなっており、日系企業が軸足を内陸へとシフトさせるべき必要性が確かめられた。
本稿では紙幅の制約上、表2の大分類における2のみを扱わざるを得なかったが、1のデモグ
ラフィック属性、3のジャンル別個別ブランド嗜好の分析結果についても機会を改めて報告したい。またすでに調査対象者を “80男性” にまで広げた同様の調査も実施済である。これらの調査データを総合的に分析したレポートを、今後も継続的に提出していきたいと考えている。
それらが日系企業の中国市場理解のための参考資料として共有され、進出を成功裡に進める際の一助となれば幸いである。
注
1 80后は当初「1980年代以降生まれ」の呼称であったが、その後「90后」などの呼称が生まれたため、それらとの差別化により、現在では「1980年代生まれ」に限定される用語となっている。
2 2008年6月末時点の2億5300万人を分母とした場合。2013年現在の中国人ネットユーザは575

中国 “80 后” 消費者意識調査レポート（Ⅰ）

億人を突破しているといわれる（副島2013）。
3 博報堂 Global HABIT2008の調査地域は北京、上海、広州、成都、大連、瀋陽、武漢、杭州、
寧波、西安の10都市であり、調査対象者は80后男女1,991名である。
4 80后女性500名を対象に筆者が実施した本稿の調査においても、原田・余（2009）と全く同じ20項目について尋ねている。ただし同様の基準で四族に分類するとほぼ全員が四族に該当してしまうため、基準となる該当項目数を2以上から4以上に増やした上で分類した。
その結果は月光族30.6%、洗練族77.6%、透明族60.4%、飯族54.2% であった。女性データに限定されるが、洗練族や透明族といった先進国の若者に似た特徴を持つ80后が増え、逆に月光族が少数派となった変化を読み取ることができよう。
Pearson のカイ2乗の「正確有意確率（片5 データ分析には IBM SPSS Statistics 21.0を利用し、側）」を参照した。一般的には p ≦ 0.05の場合を “有意” と考えるが、探索的なスタイルを採る本研究では p ≦ 0.10の項目にも着目した。
6 就職求人サイト大手の『マイナビ』の調査によると、2013年春入社の新入社員に「仕事とプライベートのどちらを優先した生活がよいか」を尋ねたところ、「仕事」を選んだ人は51.3％であった。
（2013年4月26日発表『2013年マイナビ新入社員意識調査』http://www.
mynavi.jp/news/2013/04/2013_1058.html, 2013年6月22日参照）
日本でいう「割り勘」のことである。沖野（2011）
7 全体％が21.2％の項目にある「AA 制」とは、や塙（2012）では「中国人は割り勘を嫌う」と記されていたため、このような項目を用意した。だが、本調査の結果によれば、比較的許容されているように見受けられる。また同
10.0% の項目などに登場する「アイさん」とは「お手伝いさん」のことであり、所得格差の激しい中国においては、中流家庭においてもアイさんを雇うことが珍しくないという（沖野2011など）。
8 「洗濯をするときは、下着と外着を別々に洗濯する」理由に関して、日本では「下着が汚いから」と考える向きが強いように思われるが、中国では肌に触れる下着をデリケートに考える。逆に外気に触れる外着の方が汚く、それらを一緒に洗うことは一般的に忌避される傾向にある。
（夫をよく支え、9 日本には「良妻賢母」という四字熟語があるが、中国にも「相夫教子」
子供には良い教師であれ）という言葉がある。
10 『奮闘』は新入社員の仕事や恋愛を描き、80后世代のリアルな日常を表現していると評判を呼んだドラマ番組。周星馳（チャウ・シンチー）は『少林サッカー』（2001）
、
『カンフー
ハッスル』
（2004）で知られる、香港を代表する世界的な映画監督。
11 「手机」とは「携帯電話」の意味の中国語であり、映画『手机』ではケータイ時代特有の恋愛、不倫、三角関係などの人間模様が描かれた。また『超級女声』は英題を『Super76

Sanno University Bulletin Vol. 34 No. 2 February 2014

Girl』という。視聴者の人気によってアイドルを生み出す番組であり、日本におけるかつての『スター誕生』や今日の「AKB48選抜総選挙」に近い。
『新浪網』と並んで中国で最も利用者
12 『QQ 空間』は騰訊網が提供するサービスの一つで、の多い SNS サイトである。
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