革新のクリエイティブ『日経広告研究所報』12 月号カンヌライオンズ特集「革新のクリエイティブ」の 2023 年版をお届けします。19 年にカンヌライオンズ日本事務局となった日本経済新聞社の支援を受けて、本特集号は 21 年 12 月から発行しています。カンヌライオンズにおける世界のクリエイティビテ
ィの潮流を、研究機関の立場から継続的にレポートし、会員社、日本の広告コミュニケーション産業界の方々に広く役立てていただくこと、併せて当研究所の「広告定点観測プロジェクト」とともに広告コミュニケーションに関する研究資産として後世に残すことを目的としています。
23年に 70周年を迎えたカンヌライオンズのテーマは「in the making」。
クリエイティビティには終わりはなく、永遠に続くチャレンジであるというメッセージです。クリエイティビティは、メディアの中の広告表現
から、インターネット、SNS の登場を契機として、企業・ブランドと生活者のより良い関係づくり、社会における善の実現にまで、対象領域が拡張しています。その中でカンヌライオンズは、いわば課題解決の総合
プラットフォームとしての役割を担っています。
生成 AI の登場によって、これまでの知の構造は変化を迫られています。クリエイティビティにも全く新しいチャレンジが訪れる中、カンヌ
ライオンズには、いち早く時代の変化に向き合う「革新のクリエイティ
ブ」が集まりました。
今回も日本のビジネスおよびクリエイティブ界を代表する方々のご協力をいただき、AI にとどまらず、コロナ後の新しい動きなど、23 年におけるカンヌライオンズの動向を幅広くお伝えします。皆さまの今後のビジネスや研究活動の参考にしていただければ幸いです。
末筆になりましたが、本特集の発行にあたり取材・執筆に協力いただ
きました多くの皆さま、企画から執筆まで一緒に取り組んでいただきました河尻亨一氏、石井うさぎ氏に心から御礼申し上げます。
日経広告研究所 専務理事 北村裕一

カンヌライオンズ CEO より
本年 2023 年に 70 周年を迎えたカンヌライオンズは、クリエイ
ティビティが進化し続ける旅であることを確認し、創造活動にたゆまず取り組む人々を称える場となりました。同時に、グローバ
ル社会における人間とビジネスの進歩のためのクリエイティビテ
ィ、またその方法論と根拠を提供する場であり続けています。毎
年ここに集まる多数のエントリーと受賞作は、未来に向けて進化するクリエイティビティのありようと、より適切な時代の変化への向き合い方を示してくれるのです。

サイモン・クック 氏

また 23 年は、アルメニアやナイジェリアからのエントリー作

Simon Cook品が初めて受賞するなど、新市場に注目が集まっています。ブラ

カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・
フェスティバル CEO

ンドの力、コミュニティへの着目、AI、ビジネス成長への貢献、そして未来を先取りした取り組みなどといった、大きなトレンドも見えてきました。
さらにカンヌライオンズは、クリエイティブ産業界の人々が一堂に会して、重要な課題について話し合い、より良い解決策を発見するための場であり続けています。23 年は、AI が大きなテー
マになりました。AI を利用した多数のクリエイティブがエントリーされ、セミナーでは、多様な議論が行われました。AI は、これまでになかったようなアイデアを生み出し、低予算でも大規模な施策展開をサポートし、ホットな話題への即時的な対応を可能にしつつあります。
しかしながら、変化の時代にあっても、カンヌライオンズにおいては人間による深い洞察と創造力がより良い進歩の原動力となる、という真理は不変です。
今年 2023 年、日本からは電通の八木義博氏に、Industry Craft
部門の審査委員長としてご尽力いただきました。そして、同部門における日本初のグランプリに JR グループの作品「MY JAPANRAILWAY」が選ばれたことを、大変嬉しく思っています。それは、毎年日本からもたらされるエントリーには、日本ならでは視点と特長があり、世界のクリエイティビティに新たな気づきを提供しているからです。
今後もさらに多くの日本のクリエイティブが、カンヌライオン
ズというグローバルな舞台で称賛されることを願っています。

日経広告研究所報 332 号

02-巻頭(サイモン・クック).smd Page 1

001

23/11/22 15:45 v4.00

Content s

Chapter

1

カンヌライオンズに見る
クリエイティビティの現在地

科学としてのクリエイティビティ

八木義博

010

PR部門で体感した広告産業のパラダイムシフト

嶋浩一郎

014

大桑仁

018

笹間靖彦

022

心揺らす映像を世界はいま求めている
資生堂フィロソフィーを発信しグローバルビジネスのいまを体感

Chapter2

受賞企業に聞くカンヌライオンズ

JRグループ「MY JAPAN RAILWAY」

030

AIが台頭する時代にヒューマニティを感じさせるキャンペーン
相鉄グループ「A TRAIN OF MEMORIES」

032「新しい始まり」を父と娘の映像で表現
甲子化学工業「SHELLMET」

034

ホタテの貝殻から生まれた環境配慮型ヘルメット
日本経済新聞社「WELL-BEING INDEX（GDW）」

036

これからの時代の「新しい豊かさの尺度」をつくる
パナソニック「UNVEIL」

038「次の時代の豊かさ」実現への決意を込めた映像
GUCCI「KAGUYA BY GUCCI」

039

現代版の竹取物語を映像で表現
アドミュージアム東京「BEAUTIFUL PANIC」

040

クラゲをモチーフに「美しく見えるパニック」を表現
朝日新聞社「JOURNA-RHYTHM」

041「オーディオ×報道」のコンテンツを若者へ発信
ナイキ・ジャパン「WELCOME TO NIKE JUKU」

042

ソニー・インタラクティブエンタテインメント「PLAY HAS NO LIMITS FEAT. KENSHI YONEZU」

49-もくじ.smd Page 1

23/11/22 15:46 v4.00

Chapter3

グランプリ・アナリシス043

河尻亨一（p.66のコラムも）Chapter

4

カンヌライオンズ2023を読み解く6つのキーワード

The AI Showcase

石井うさぎ

068

愛おしき日常石井うさぎ

070

Scalability

北村裕一

072

GOODとgood

北村裕一

074

Craft

河尻亨一

076

Community

河尻亨一

078

Chapter
八木義博

5日本代表審査員への2つの質問
082

松宮聖也

085

金箱洋世

089

083

小川信樹

084

086

細田高広

087

田中直基

088

090

小山真実

091

石原和

092

Justina Zun-Zun Chang
小田健児
平井孝昌

Other Contents001

カンヌライオンズCEOより サイモン・クック
カンヌライオンズ特集号の発行にあたって
カンヌライオンズ2023 フォトレポート

北村裕一

026
2023 Awards Map
公式30部門以外にも注目したい。アワードの全貌
各部門の審査委員長

004

内山清行
005

河尻亨一

093

部門別（2018～2023）／ 国別（2023）のエントリー数
執筆者

094

096

2023 日本の受賞作一覧

49-もくじ.smd Page 2

028

表４

23/11/22 15:46 v4.00

カンヌライオンズ特集号の発行にあたって日本経済新聞社常務取締役

内山清行

日本経済新聞社は、2019 年からカンヌライオンズ国際クリエ
イティビティ・フェスティバル（通称カンヌライオンズ）の日本事務局を担当しています。毎年 6 月に南仏カンヌで開催されるフェスティバルに協力し、世界最先端の広告・コミュニケーションの手法や作品を日本国内に紹介する役割を担っています。コロナ
禍明けということもあり、23 年は多くの日本人が現地を訪れました。日本の作品は、22 年の 10 件を大幅に上回る 19 件（延べ数）が受賞し、存在感が増したフェスティバルとなりました。
日経は現地で「カバナ」と呼ばれるイベントテントを持ち、審査員による受賞作品の解説やゲストのスペシャルセッションを開催しました。これらのセッションの模様は日経の紙面やウェブサ
イトで発信しています。カンヌライオンズ日本サイトでは、一部が動画でご覧いただけます（2023 年 12 月下旬まで）。
23 年は、AI が注目を集めました。多くのセミナーで議論が行
われ、AIを利用したエントリーも倍増しました。クリエイティビ
ティの祭典であるカンヌライオンズにおいて、AIやテクノロジーとの共存は、今後も議論を呼ぶ重要なテーマとなるでしょう。また、地球環境など大きな社会課題に企業が取り組み、事業として成果を出している事例が数多く紹介されました。近年、企業はサステナビリティへの取り組みを迫られており、その活動を示す非財務情報（貸借対照表などに代表される財務情報以外の情報）の重要性が高まっています。非財務情報の開示において、広告・コ
ミュニケーションは重要な役割を果たします。
カンヌライオンズで紹介される世界のトレンドを学ぶことは、
広告・コミュニケーション領域をはじめとして、企業経営全般の参考になるはずです。この『日経広告研究所報』特集号を含め、
日経グループのカンヌライオンズへの取り組みが皆さまの活動のお手伝いとなれば幸いです。

カンヌライオンズ日本公式サイト
https://www.canneslionsjapan.com

004

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15-巻頭（内山清行）.smd Page 1

23/11/08 14:27 v4.00

Cannes Lions International Festival of Creativity 2023, Getty Images

カンヌライオンズ 2023
フォトレポート
2023 年はカンヌライオンズ 70 周年

会場はどうなっているのか

カンヌライオンズは、1954 年に、当時主流でカンヌライオンズは、毎年 6 月の第 3 週に、あった映画館でのフィルム広告の祭典として始南フランスのカンヌの国際会議場パレ・ド・コ

まった。以降、テレビ、インターネットなど、ングレで開催される。カンヌ国際映画祭と同じ

広告メディアの発達に対応して規模を拡大した。

会場だ。カンヌライオンズ事務局によれば、23

2011 年には、スマートフォンや SNS の普及に

年は 6 月 19 日から 23 日までの 5 日間、全世界よる広告コミュニケーションの拡張に対応し、から 1 万人以上の企業、広告会社、メディア関「CANNES LIONS International Advertising Festi-

係者が、この南仏の人口 7 万人のリゾート都市

val」から、現在の「CANNES LIONS Internationalに集まった。

Festival of Creativity」に名称が変更された。Clio

開催前日の日曜日に会場外に設けられた登録Awards、ONE SHOW などと並んで世界 3 大「広受付センターがオープンし、参加者全員がここ告」祭の 1 つとされることが多いカンヌライオ

で、写真つき ID と毎年デザインが違うキャンバ

ンズだが、目指すところはかなり異なっている。

ス製のトートバッグを受け取る。すべての会場

23 年に 70 周年を迎えたカンヌライオンズは、の入り口には持ち物検査場があり、セキュリテ「課題解決の総合プラットフォーム」という性

ィーは厳重だ。

格を強めている。

会期中のプログラムや各種の情報は、スマホ
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38-フォトレポート.smd Page 1005

23/11/22 15:46 v4.00

登録受付センター

パレ 1 内部のロビーからメイン会場を望む

ここからカンヌライオンズが始まる

プレスセンターでの記者会見

アプリを通じて提供される。このアプリには、れている。敷地外には海岸線に沿って、大手プ

コミュニケーション機能があり、セミナーでのラットフォーマーなどの世界的な企業が運営す質疑応答や、参加者全員との One to One のコる大規模なパビリオンが並ぶ。23 年は、近年

ンタクトが可能になっている。

広告ビジネスの成長が著しい Amazon が存在感

パレ・ド・コングレには、メイン会場のパレを強めていた。パレ・ド・コングレに隣接した

1、サブ会場のパレ 2、パレ 1 とパレ 2 の間のテ港には、企業がプライベートイベント用にチ

ラスには屋外イベント会場がある。パレ 1 のメ

ャーターした大型クルーザーが並ぶ。海岸通り

イン会場は、2000 人を収容するルミエール。

沿いの高級ホテルの壁面には TikTok の広告がその次が 1000 人収容のドビュッシー、その他目立つ。

に小規模なホールが 3 カ所ある。
パレ 1 の地下には、1 次審査を通過したエン

006

Amazon のパビリオン、Amazon PORT

イベントとしてのカンヌライオンズ

トリーのパネルが展示され、過去の受賞クリエ

イベントとしてのカンヌライオンズは、5 日

イティブを検索できるコーナーもある。最上階

間にわたるセミナー、ネットワーキング、授賞には、大規模なプレスセンターと、記者会見場

式という 3 つの要素で構成されている。これをが設けられている。会期中に毎日発行、配布さ

カンヌでの 1 日という形で説明したい。

れるオールカラーの冊子「LIONS DAILY」もここ

カンヌライオンズでは、各賞が発表される授で制作されている。会場内の至るところに、無賞式に注目が集まるが、日中のメインプログラ

料のミネラルウォーターが入った冷蔵庫がある。

ムは、セミナーだ。5 日間で 200 以上のセミ

敷地内には、大小様々な企業ブースが設けら

ナーが 10：00 から 17：00 まで複数の会場で開

日経広告研究所報 332 号

38-フォトレポート.smd Page 2

23/11/22 15:46 v4.00

メイン会場のルミエールでセミナーを行うマーク・プリチャード氏

人気のセミナーには長い行列ができる

ネットワーキングのためのイブニングカクテル

受賞式が行われるルミエール外のレッドカーペット

カンヌ会場図公式アプリのプログラム画面

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007

23/11/22 15:46 v4.00

ライオントロフィー

カンヌライオンズ日本事務局の日経が開いたネットワーキングパー

イタリア・ベネチアのサンマルコ寺院のライオン像がモチーフ

ティー NIKKEI NIGHT

カンヌライオンズモニュメント
再訪を期して、ここで記念写真を撮る人は多い

パレ・ド・コングレ全景とカンヌの海岸線催される。世界的な企業・ブランドやメディア、一方、プレスセンターでは、毎日午前中に記

広告産業のリーダーが、「時代をどう見ている者会見が行われる。当日に授与されるグランプのか」「何に取り組んでいるのか」を知ることがリ、ゴールド、シルバー、ブロンズが主催者かできる貴重な機会だ。23 年のメイントレンド

ら発表され、各審査委員長が授賞理由を説明すはもちろん AI だ。また P&G のマーク・プリチ

る。情報解禁は授賞式終了後となっている。

ャード氏のように、毎年登壇するビジネスリー

17：00～19：00 には、会場内テラスで誰でもダーもいる。セミナーでの発言が、その後のト参加できるイブニングカクテルが開催され、世レンドに影響することも少なくない。年ごとの界中から集った人々の交流の輪が広がる。

発言をフォローしていくことも重要だ。
同じ時間帯に見たいセミナーが重なることも式が行われる。全 30 部門を 5 日間に分けて発多く、取捨選択に苦労する。故に、カンヌライ表していく。部門ごとに審査委員長が講評を行オンズに参加する際は、自分なりの綿密なタイい、グランプリとゴールドの受賞者は、舞台中

ムテーブルをつくることが必須と言える。特に央から壇上に登って、栄光のカンヌライオンを注目のセミナーは開始 1 時間前から行列ができ、授与される。21：00 に授賞式が終了すると、受開演間際では入場できないケースもしばしば。

賞者と観客は、ともにレッドカーペットを下り「並び時間」も考慮に入れないと、お目当てのセて会場を後にする。

ミナーを聞き逃すことになるので要注意だ。ちなみに 23 年で最も長い行列は、AI に関する
OpenAI と Google のセミナーだった。
008

19：00 から、メイン会場のルミエールで授賞

カンヌライオンズの 5 日間は、質的にも量的にも多くの気づきを与えてくれる。
（北村裕一）

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Chapter1

カンヌライオンズに見る
クリエイティビティの現在地
3年間にわたるコロナ禍が落ち着いてきても不透明感が増しているグローバル社会。変化する人々の意識や行動に、どのように向き合うのか。人間の創造行為を一変させる可能性をもった生成AIをどのように使って、新たな価値を生み出していくのか。カンヌライオンズ2023では、
クリエイティビティの新たな挑戦が始まった。日本のクリエイティブ界、ビジネス界のリーダーは、カンヌで何を見て、どのように感じたのか。クリエイティブ
界から八木義博氏、嶋浩一郎氏、大桑仁氏、そして資生堂のデジタル事業を牽引し、セミナーにも登壇した笹間靖彦氏に語っていただいた。

39-扉1.smd Page 1

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I

n t e r v i e w

科学としてのクリエイティビティ
八木義博

電通
エグゼクティブ・クリエーティブディレクター

聞き手・構成：北村裕一

2023 年のカンヌライオンズに感じた空気
北村 Industry Craft 部門の審査委員長として参加した 2023 年のカンヌライオンズは、どのような空気でしたか。
八木 22 年は、まず「コロナ禍を経て、再会の喜び」がありましたが、23 年はコロナ自体が話題になることはありませんでした。
ただこの 3 年間、遠い国の話が自分たちに大きく影響することを経験し、それがシェアされて、つながりや利他といった感覚が一人ひとりに広がっているなと感じました。
審査員に審査基準を説明した際、人間の思いを軸に「何のためのクラフトか」を問いたいとまず伝えました。今のように For
Good やパーパスがクリエイティブの大きな流れになる前から、「何のために」という考えに立った仕事をしてきたのですが、なかなか理解されませんでした。説明する際には一種の気恥ずかしさがありましたが、全員に賛同されて、救われる思いでした。審査の現場では、enrichment ＞ convenience、emotion ＞ function、
dreams ＞ efficiency という 3 つの基準を会場に掲げました。利便性よりも充実や豊かさ、機能よりも感情や情緒、効率よりも未来やビジョンなどの人間的なことが大事だという基準で審査していこうというものです。
北村 Industry Craft 部門では、台頭する AI をどのように位置づけましたか。
八木 AI というテーマが、23 年のカンヌで盛り上がるのはわかっていました。先に挙げた 3 つの基準で行われる審査をくぐり抜け
る AI の仕事であれば、もちろん AI 以外でもそうですが、それがIndustry Craft の賞に値します。審査員とともに AI 時代のクラフトを問い、クラフト系の部門の再定義に挑戦したとも言えます。
北村 印象に残った受賞作にはどのようなものがありますか。
八木 ニュージーランドの格安通信会社スキニーです（概要等は010

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23/11/22 15:47 v4.00

chapter 3 と 5 を参照）
。ありきたりな広告費削減策と見ることもできますが、広告の掲載場所に合わせたスクリプト（文字コンテ）など、細部にこだわり抜いたクラフトです。審査では、「格安」というキャラクターを体現するコピーライティングが、消費者とブランドの関係性において、先に挙げた 3 つの基準を満たしていると評価され、ゴールドを受賞しました。これ以外にも、それぞれのブランドらしさを際立たせたりするクリエイティブも多かった
ように思います。
北村 AI が存在感を増している中でも、そういうクリエイティブが多かった背景には何があるのでしょうか。
八木 コロナ禍はあらゆるものを「リセット」する機会となり、しがらみからの「解放」が起きたからではないでしょうか。23 年のカンヌで言えば「For Good じゃないと駄目なのではないか」からの解放です。解放された状態の思考から生み出されたクリエイ
ティブは、新鮮で、強さを感じます。

街角に貼られたスキニーのポスター。
場所ごとに考えられたコピーライティ
ングが、ブランドの「らしさ」を際立たせる

アワード審査の実際
北村 実際の審査に審査員の多様な出自や時代認識の違いが影響したことはありましたか。
八木 まず全審査員は主催者が用意したダイバーシティやジェン
ダーについての重厚なオリエンテーションを受けます。もちろんカルチャーギャップで、クリエイティブの意図がうまく伝わらな
いこともあり得ます。しかし、課題とその解決策の文章、2 分間の解説映像という統一されたフォーマットによって審査を行うので、議論の出発点がずれることはまずありません。審査委員長としては、最初に示した 3 つの基準を見失わないよう何度も促しました。総じて上位入賞するクリエイティブは、事の大小を問わず、根源的な課題を捉えているので、審査員から高い評価を受けます。
クリエイティブのためだけに「でっちあげられた課題」は、どの審査員にも刺さりません。
北村 八木さんは、Industry Craft 部門で、ご自身の仕事である JR
6 社による鉄道開業 150 年キャンペーンがグランプリを受賞し、審査する立場とされる立場を同時に経験されました。八木さんの意図や実現したことと、審査員の評価にズレはありましたか。
八木 結論から言うと一致していました。この仕事はコロナ禍という未曽有の事態の中での、JR 6 社の合同キャンペーンでした。
スマートフォンで全国各地の駅のデジタル版スタンプを集めていくものですが、単なる移動販促キャンペーンではありません。鉄道で移動することの喜びをインフラの会社として発信しながら、スタンプに記録していく日付や順番で、様々なつながりや交流を
Chapter 1 カンヌライオンズに見るクリエイティビティの現在地

14-Chapter1-1（八木）.smd Page 2

日経広告研究所報 332 号

011

23/11/22 15:47 v4.00

つくっていくものです。利用者の心のつながりというもう 1 つのインフラをつくっていくことが、次の 150 年に向けた進化だろうと考えました。旅客事業がコロナ禍で厳しい中でしたので、グローバルでの評価に対する意識は全くありませんでした。
審査時には会場を出ていたので、後から受賞理由を聞いたので
すが、「JR のパブリックな事業資産としての駅を、利用者にとってのパーソナルな感情資産にした」と評価され、意図は完全に理解されていました。さらに、私自身も考えていなかったことです
が、このクリエイティブの枠組みの展開可能性も評価されました。
実際、このキャンペーンは今も継続されています。

日本におけるカンヌライオンズに対する誤解とは
北村 日本での評価のされ方と違いはありましたか。
八木 日本では、「可愛いものをつくったからグランプリを取った」という認識が、まだまだ根強いのも事実です。もちろん、クJR グループ鉄道開業 150 年キャンペー
ン「MY JAPAN RAILWAY」。 徹 底 的 につくり込んだクラフトが、「心のつながり」というインフラに昇華した

ラフト系の部門なので、ものづくりとしての見た目の綺麗さや可愛さは重要です。自分の押し加減でデジタルスタンプがかすれるなど、アプリやノベルティを、それこそ「ヤバい」レベルまでつ
くり込みました。でもそれは可愛さを目指したわけではなく、JRの未来を表現するために必要だとの確信をデザイナーと共有していたからこそ実現できたクラフトだと思います。
北村 それは、「カンヌライオンズは日本人にはわかりにくい特別な世界ではない」ということでしょうか。
八木 私は常々そう思っています。Innovation 部門や Titanium 部
門は、大掛かりで刺激的です。自分の仕事にどう取り入れるかを考えるのはとても面白くて勉強になります。でも、「今年のテー
マはこれだ」と決めつけたり、「派手で大掛かりなものがカンヌを代表している」と見たりすることには疑問を持っています。パッ
ケージデザイン 1 つをとっても、ブランド戦略上の大事な仕事だ
し、そこで何を目指していくのかを追求していくと、結果として多くの人に評価される仕事に発展していきます。カンヌは、そういう評価が、正しく受けられる場であるということを、もっと多くの日本の企業の皆さんに理解していただきたいと思います。

クリエイティブは、科学的なプロセス
北村 八木さんにとって、企業とクリエイターの関係はどのようなものですか。
八木 あくまでも自分の経験ですが、例えば電気の力で世の中をもっと便利にしたいと思って二股ソケットをつくり出した松下幸之助さんの思い、つまり企業側の主観を、自分自身の主観として012

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取り込めたときの仕事が、日本でも海外でも評価されてきたように思います。ただし、クリエイターには、企業と消費者の間に立ったニュートラルな視点も不可欠です。こういう立ち位置で設定された「WHY」に、必然性のある施策やクラフトで答えを出していくのが、クリエイターの仕事だと思っています。
北村 クリエイティブは、必然性から生み出されるのですね。
八木 クリエイティビティは、理屈だけでは動かない、不合理な表彰式で、Industry Craft 部門の講評を行う八木審査委員長判断もする人間を前提とした科学です。単なるひらめきや思いつきではありません。科学的なプロセスを経てつくられたクラフト
こそ、人と企業／ブランドの接点として力を発揮すると考えています。モノ自体に価値があって、大量生産して広告で売るという時代から、消費者が消費に意味を求めている時代へと変化しています。その意味を提供するのが、企業／ブランドが果たす役割であり、「WHY」の設定は、ビジネスにとってますます大事になるのではないでしょうか。
経済が、経世済民、つまり世の中をよく知って、民を救うことであり、民にとって良いところにお金が集まるという原理原則であるとすると、もちろんケースバイケースではありますが、例えば流通に商品を扱ってもらうために広告をするのは、本来の姿ではありません。リセット、解放が進む 23 年を起点にして、科学的なプロセスを経た、必然性のあるクリエイティブが、広がっていってほしいと思います。

カンヌライオンズという場所を体感する意義
北村 カンヌに実際に参加することの意義はどうお考えですか。
八木 カンヌは、数あるワールドカップの 1 つです。ダイバーシ
ティを大前提とした審査体制を経て評価されたものは、全世界で通用するポテンシャルがあります。日本にいても受賞したクリエ
イティブを知ることはできますが、セミナーでの熱気や授賞式での拍手の熱量を体感することで、時代の趨勢が見えてくるのではないでしょうか。 デザインは、de・sign であって、形にとらわれるのではなく、形を否定して、良くしていく運動というのが元々の意味だそうです。カンヌライオンズは、この本来の de・sign を問う場です。カンヌの地に人々が集うことは、コミュニケーショ
ン産業に携わる人々と産業全体にとって大きな意義があると思います。

やぎ よしひろ ノンバーバルなビジュアルコミュニケーションで、企業・商品ブランディン
グや広告キャンペーンなど、幅広いクリエイティブを展開。主な仕事に、JR 東日本「行くぜ、東北。」、江崎グリコ「Pocky THE GIFT」など。Cannes Lions、One Show、D & AD など受賞歴多数。東京 ADC 会員。京都芸術大学客員教授。

Chapter 1 カンヌライオンズに見るクリエイティビティの現在地

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I

n t e r v i e w

PR部門で体感した
広告産業のパラダイムシフト
嶋浩一郎

博報堂 執行役員／エグゼクティブクリエイティブディレクター
博報堂ケトル 取締役

聞き手・構成：河尻亨一

河尻 今日は主に PR 視点からのお話をうかがいたいと思います。
2023 年のカンヌライオンズをどのようにご覧になりましたか。
嶋 全体としては小粒という印象も受けました。でも “意義ある小粒” だったと思います。10 年代後半から顕著になった傾向として、社会課題の解決を志向する企業活動が評価されるようにな
りましたよね。
「パーパスドリブン」といった言葉もあるように、
社会課題を解決するブランドが生活者に愛される、ということも言われてきました。
実際、「THE TAMPON BOOK」（19 年 PR 部門グランプリ）や「CONTRACT FOR CHANGE」（21 年 PR 部門グランプリ）のように、世の中の仕組み自体をブランドが変えようとする大型の施策が目立っていたわけです。
例えば「THE TAMPON BOOK」は、なぜ生理用品にキャビアやフォアグラのような贅沢品と同じ消費税がかかるのかという疑問から出発して、タンポンを本の “おまけ” として販売することで軽減税率が適用されるようにした。そのアクションをニュースにして、生理用品の税率削減の署名運動を呼びかけ、最終的にドイツの税法を変えるところまで実現しました。
「CONTRACT FOR CHANGE」も、ミケロブ・ウルトラ（AB InBeb）という健康志向のビールブランドが、大麦農家に対してオーガニ
ック農法にシフトするためのサポートや技術指導を行ったり、農家との原料調達契約を改定し、オーガニック農法にすると収穫量が減る最初の 3 年間は有利な価格で大麦を買い付けることで、な
かなか浸透しなかったオーガニック農法を推進した仕事です。
こういった過去の事例に比べて、今回の受賞作はちょっと小粒に見えたんですよね｡PR 部門でグランプリを受賞した｢SELF LOVEBOUQUET」（ドアダッシュ）にしても、デリバリーサービスの企業が、バレンタインに自分向けのプレゼントとして、「TikTok で話題のセックストイを贈りましょう」と呼びかけるものだったり。
014

日経広告研究所報 332 号

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身の丈に合った“Quick Good”が増えている?
河尻“小粒感” は私も感じました。個人のウェルビーイング向上にフォーカスした「スモール・グッド」が評価される傾向が、PR 部門に限らず見られたと思います。
嶋 そこに意義があったと思うんです。
「Inside The Jury Room」と言って、賞が発表になったのち、各部門の審査員たちにインタ

THE TAMPON BOOK

ビューしながら結果をサマリーするコーナーがあるのですが、そこで話されていたことが興味深かった。
先程申し上げたように、社会課題の解決はかなり大規模なものがカンヌでは評価されていたのですが、PR 部門の審査委員長は、「スタートアップの中にもしっかり利益を出しながら、身の丈サ
イズの課題にトライしている施策もあって、そこにクリエイティ
ブの可能性を感じる」という趣旨の話をしていました。

CONTRACT FOR CHANGE

つまり、どのような規模の企業でもそれぞれの得意分野を生かしつつ、社会課題に取り組むことができるはずだというわけですね。
「儲けながら」という部分もポイントです。そう考えるとドアダッシュは、デリバリーサービスという事業に商品企画力を掛け合わせ、社会に良いインパクトを与えながら利益にも結びつく。
そのような施策を打ち出しています。
「ICELAND FOOD CLUB」というイギリスのスーパーマーケットの取り組みも評価されていました（PR 部門シルバーほか）。イン
フレによる物価高騰の影響で、借金して食料品の購入に充てる家庭が急増している現状に対処するため、スーパーが無利子のマイ
クロローンを顧客に提供するというものです。非営利のローン会社と提携して実施している取り組みで、手数料などはスーパー
マーケットのほうで負担するわけですけど、利用者はそこのチェーン店に来てくれますし、日本円にして 1 回 4000 円から 1 万2000 円の低額ローンですから、立ち上げのハードルもそこまで高くはない。実施までのスピード感もすごいと思います。
河尻 「クイック」というのもポイントかもしれませんね。それ以外で気づかれた傾向はありますか。久しぶりに会場で起こる笑
いも多いカンヌだったという印象も受けましたが。
嶋 「笑い」で言うと、今年の最強はハイネケンの「THE CLOSER」
ですね（PR 部門ブロンズほか）。イタリアのハイネケンによる施策ですが、コロナ禍をきっかけとするリモートワークの普及で、仕事とプライベート時間の仕切りが曖昧になってしまい、逆に労働時間が延びているのではないかと。その課題意識のもと、栓抜き形のデバイスを開発したんです。Bluetooth でパソコンに接続されており、ビールの栓を抜くと同時に目の前のパソコンが落ち
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る（笑）
。仕事はそこまでということで。
一見ふざけているように思えますが、ブリーフを読むと「働き方改革をどう考えるか」というテーマにかなり真剣に向き合っていることがわかります。その結果としてあそこまでクリエイティ
ブジャンプして体験型のエンターテインメントに落としこんでいるのがすごい。

SELF LOVE BOUQUET

その流れで補足するなら「体験」の提供は重要です。
「ARE YOUPRESS WORTHY ?」というジャーナリズムの研究誌『コロンビア・ジャーナリズム・レビュー』の施策も興味深い（PR 部門シルバーほか）
。米国で白人女性と黒人男性では、行方不明になった
ときの報道の量に結構差があるそうなんです。前者のほうが記事数が多い。
こうしたメディアによる無意識のバイアスを明らかにするため、

ICELAND FOOD CLUB

1 年間の行方不明者データをもとに、ユーザーが人種や性別、年齢といった情報を入力すると、その人の場合、どれくらいの記事がリリースされるかを試算する体験ツールをつくったんです。

｢新しい当たり前」をふまえた体験設計を
河尻 私も試してみましたが、ある種ゲーム的に体験することでシリアスな調査報道も直感的に理解できます。簡単にできるのもいい。ソーシャルグッド施策も多様化していると感じます。
嶋 「体験設計」はかなり高度な形で求められるようになっています。カンヌで社会課題が重視されるのはいまに始まったことではないですが、10 年代中頃までは、その課題が存在するというメ
ッセージを多くの人に伝えてムーブメント化することが重要でした。パーソナル視点でのアクティベーションは、そこまで求められていなかったと思うんです。
そう考えると現在生じつつあるのは、ある種の “パラダイムシ
フト” なのかもしれません。そもそも広告というのは、「うちの製品は他社と比べてここが優れています」というアプローチが主流で、基本的には違いを訴求するビジネスです。
ところが昨今のマーケティングやブランディングで重視されているのは、差別化というよりも、課題から共有性や共感性、つまり同意できる部分を見つけ出して、ステークホルダー同士を結びつける視点。カスタマーや取引先、株主はもちろん、行政、アカデミアまで巻きこみ、社会の中で役割を果たすブランドが支持されるようになっている。
加えて、いまは「新しい当たり前」を提案しなければならない商品が非常に増えています。キャッシュレスにシェアリングエコ
ノミー、リモートワークなど、以前は想像できなかったライフス
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タイルが当たり前になるにつれ、一企業だけで解決できる課題が少なくなっているんです。
河尻 いまのお話には、パブリック・リレーションズ（PR）の根本にシンクロするものがあるのではないでしょうか。差別化ではなく、社会における合意形成を志向するという点で。
嶋 はいその通りです。合意形成の進化系として一番印象深かっ
たのは、「THE MIGROS BEER」という施策（PR 部門ブロンズ）。ミ

THE CLOSER

グロというのはスイスのスーパーマーケットで、日本で言う生協のような会員制組織ですが、100 年前に創業したときに「アルコー
ルは消費者の健康に良くないからうちでは売りません」という方
針を創業者が掲げたんです。ところがこの時代、収益を考えればアルコール販売も解禁すべきという意見が出てきて、200 万人以上の会員による投票が行われることになったのですが、そこでミグロがどうしたかと言うと、投票後に発売するオリジナルのビー

ARE YOU PRESS WORTHY?

ル商品を企画したわけです。反対票が多ければその商品はノンア
ルコールビール「NON」になり、賛成が多ければアルコール飲料「OUI」として発売するという触れこみで。
つまり、企業として「賛成」か「反対」かのどちらかに立って合意を取り付けようとするのではなく、中立的な立場から話題づくりを行い、議論を活性化したり、会員の投票率を上げたり、さらには新規会員のリクルートにまで結びつけようとしています。
会員の意見が割れる中、どっちに決まってもビールで祝杯だと。

THE MIGROS BEER

僕らは PR パーソンとして、社会に対する提供価値として合意形成の技術を売ってきたわけですが、この仕事は健全な議論を世の中に起こす技術を売っている。分断の時代と言われる現代に、PR の新しい活用の仕方を見ることができます。
河尻 分断をノーサイドにしようとするアイデアですね。
嶋 ええ、その手があったかと思わせられました。カンヌは正解
ではなく別解のエキシビションです。会社の規模は大きくなくても、デカいアイデアが世の中を動かす。その視点で世界のすごい仕事を見ると嫉妬します。基本的にカンヌは嫉妬しに行く場所だと思っているんです。
新しいアイデアを持っている経営者や事業責任者の人に、もっと行ってほしいですね。クリエイティビティが付加されることでサービスが跳ねたり広まったりする。カンヌではそういった手口をたくさん見られます。

しま こういちろう1993 年博報堂入社。2002～04 年博報堂刊『広告』編集長。04 年「本屋大賞」創設に参画。現在 NPO 本屋大賞実行委員会理事。06 年博報堂ケトルを設立、多くの統合キャンペーンを実施。主な著書に『嶋浩一郎のアイデアのつくり方』など。カンヌライオ
ンズ、ACC 賞など多数の広告賞で審査員も務める。

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I

n t e r v i e w

心揺らす映像を世界はいま求めている
大桑 仁

スプーン
代表取締役／プロデューサー

聞き手・構成：河尻亨一

河尻 今日は広告と映像、あるいは映像表現におけるクラフト
ワークの重要性といったテーマでお話をうかがってみたいと思います。スプーンは 2023 年、カンヌライオンズの「Palme dʼOr（パルムドール）」で４位に入賞しました。これは映像プロダクショ
ンに授与されるスペシャルアワードで快挙ですね。
大桑 ありがとうございます。なかなか大きなテーマですが、私たちが日頃、心がけていることや映像プロダクションに求められていることでしたら、お話しできると思います。コマーシャルのお話をすると、まず前提として広告の仕事がこの数年来、大きく変化していることがあります。データをきちんと取って、広告効
果を可視化することが重視されるようになりました。
広告ですから、効果の最大化を目指すのは当然です。一方で、効率は万能ではないということにも留意する必要があるでしょう。
なぜなら、膨大なデータを収集して効果効率を突き詰めると、表
現はおのずと似てきます。すると、どの商品も似たような表現ばかりになってしまいかねない。広告に接する人たちは、商品の違いを感じにくくなります。
河尻 ブランドの個性は希薄になりますね。
大桑 ええ、いわゆるブランディングの観点から言うと、映像表
現のもう 1 つの側面として、その企業なり商品なりを好きになってもらう役割があり、こちらもすごく大切だと思います。そう考
えると広告をジャンプさせるのはやはりクリエイティブであり、CM の場合、演出家や出演者はもちろん、撮影、照明、美術、スタ
イリングをはじめとする様々な領域のスタッフの力が合わさってこそ、それは可能になります。
言葉で説明するのは難しいのですが、優れた演出家が描くコン
テは、視聴者の感性に直に触れることができます。撮影現場でベテランの演出家が、俳優が扉を閉めるアクションにこだわって何回もテイクを重ねたりすると、「なぜ? そこまで」と思われるか
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もしれません。しかし、最終的にこうした何気ないカットが観る
人の心に残ることは多いんです。
河尻 神は細部に宿ると言いますが、「クラフトワーク」というのはまさにそういうものかもしれません。
大桑 気持ちが入る映像というのでしょうか。そういうものを目指そうとすると、演出家や制作チームからハードルの高いリクエ
ストが出ることもあるわけですが、我々はその人たちの力を最大相鉄「父と娘の風景」より。延べ 50人による“連続演技”をワンカットで撮影している化するために、自分たちのスキルを上げる努力を続けています。
もう 1 つ大切にしているのが、きちんとご説明するということ。
「いいものをつくりたい」という思いだけでは会社を存続させられませんから、なぜ、この映像をつくるのに、これだけの体力や手間がかかるのか、そのことでクオリティにどのような影響が期
待できるのかといったことをクライアントにご理解いただくことが大切だと思っています。

「父と娘の風景」メイキング映像より。
車両のセットは人力で動かし、揺れを表現した

ただ、クリエイティブ側の意図を一方通行的に説明するのではなく、クライアントがその映像で何を一番伝えたいのか、狙いや本音を聞きとって演出家に説明することも重要なんです。そのプロセスを丁寧に行うことで、人の心を揺らすような表現づくりをビジネスとして成立させる。そして着実に実績を積み重ねることが、我々の将来をつくっていくと考えています。

ガウディの建築模型から発想された演出
河尻 スプーンが制作に携わった 23 年の受賞作についてお尋ねすると、相鉄グループによる東急直通線開業記念ムービー「父と娘の風景」が、Film Craft 部門などで 2 つのゴールドほかを受賞しています。スタジオの中に 15 両の電車のセットをつくって、父親役の 24 人と娘役の 25 人による “連続演技” をワンカットで撮影するスケールの大きい企画。ディレクターは柳沢翔さんです。
大桑 私は相鉄グループの仕事に関しては現場にはタッチしていないのですが、柳沢さんとの仕事では毎回、準備とシミュレーシ
ョンを緻密に行う必要がありますね。ポカリスエットの「でも君が見えた」（22 年 Film Craft 部門ブロンズ）のときもそうで、テス
トを重ねながらスクラップ& ビルドを続けるんです。もう明日、セットの建て込みに入らないと間に合わない、というギリギリのところまで調整していきます。
河尻 パナソニックの「Unveil」も演出は柳沢さんですね（Film
Craft 部門シルバー）。なんとも不思議な浮遊感が醸し出される映像でした。
大桑 この企画で進めることになったとき、最初の打ち合わせに柳沢さんが持ってきたのが、ガウディが建築物の構造を検証する
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際に用いていた逆さ吊り模型（フニクラ）の資料だったんです。
新しい表現に挑戦するとしたら、発想から変えなくちゃいけないということで。撮影では天井一面に設置した青い布が剝がれて落下していくのですが、テイクごとにまた全部貼り直さないといけないんです。すると、当初の計画よりセッティングに 4～5 倍の時間がかかることがわかりました（笑）
。
河尻 相鉄グループにもパナソニックにも、制作チームの能力をパナソニック「Unveil」より。出演者
は逆さに吊り下がったままアクションを行う

最大化するプロデュース力を感じます。
大桑 ただ、我々や制作チームの努力だけで広告が成立するかと言えば、そうではないんです。ブランド価値を高めたり、企業のカラーをつくるようなフィルムにするという判断は、まず経営の上のほうにいる人が下すものだと思いますし、いいフィルムに仕上がったとして、それが世の中に対して一人歩きするような時代ではないですから。それをどう展開していくかの戦略を立てるク「Unveil」メイキング映像より。天井から剥がれ落ちる青い布の落下テストの様子

リエイティブディレクターの存在は重要です。昨今の多くのキャンペーンはデジタルや PR の施策と連携しており、そこでどれだ
けの人が動いているかを考えると、映像プロダクション単独でできる範囲のものではないと思います。

世界の才能に信頼されるプロダクションとは
河尻 カンヌライオンズ全般に関しておうかがいすると、大桑さんは長いあいだ、現地や受賞作の変遷をご覧になってきたと思います。映像表現に限らず、最近の気づきなどありますか。
大桑 そうですね、合っているかどうかはわからないですけど、
1 つ感じることとして、二極化が進んでいる印象は受けます。
データや効率化に特化した施策と、ブランドの価値を高める施策の方向に。もしかしたら海外では、その動きが早くて、最近になって日本でもその傾向が生じつつあるのかもしれません。
少し前まではソーシャルグッドというのか、社会に対してどのようにいいことをしているのかの競い合いが激しかったと思いま
すが、23 年に関してはその傾向が薄れて、従来のブランディングの方向に少し戻りつつあるのかな、という印象も受けました。そのブランドなりのカラーを打ち出すことの必要性が、再認識されているのかもしれません。
河尻 もう 1 つおうかがいしたかったのは、大桑さんがプロデューサーとして参加された映画「PERFECT DAYS」について。カンヌ国際映画祭で最優秀男優賞（役所広司氏）を受賞しました。こ
の映画は、カンヌライオンズも受賞した「The Tokyo Toilet」（22 年／ Design 部門シルバー）から派生した企画と聞いています。多くのデザイナー、建築家らが参画し、渋谷区の 17 カ所に革新的な公020

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共トイレをつくるプロジェクトがなぜ映画に展開していったのか。
大桑 このプロジェクトは、柳井康治さん（ファーストリティリ
ング取締役）の個人の思いから立ち上がったものですが、お話をうかがうと、公共トイレって施設ができて完成ではないんですね。
柳井さんは、清掃をはじめとするメンテナンスが大切だという認識のもと、社会の公共意識そのものを変えることはできないかとずっと考えていたそうです。

2022 年、Design 部門でシルバーを受賞した「THE TOKYO TOILET」（エント

清掃スタッフのユニフォームを NIGO さんがデザインするなど、®

リーボード）

いくつかの取り組みがあるのですが、そのなかでクリエーティ
ブ・ディレクターの高崎卓馬さん（本作では共同脚本・プロデュース）が柳井さんと考えたのが、清掃員を主人公にした映像作品をつくるというものでした。その後、高崎さんから私のほうに、ヴィム・ヴェンダース監督でつくりたいというお話をいただいてというのが経緯です。
実はかつてヴィムさんとパートナーのドナータさんが尾道で撮った写真の展覧会を東京で開催したときに、我々がお手伝いしたご縁もありまして。21 年の年末にオファーを受けていただいたところから動き始めました。最初はいまのような長編になる予定
ではなかったのですが、春にヴィムさんが来日して、ロケハンをしたりキャラクターを掘り下げていく中で、「これは 1 本の長編にすべきかもしれない」と構想がふくらんでいったんです。
河尻 大桑さんは広告や映画のクリエイターだけでなく、漫画家

2023 年、 カ ン ヌ 国 際 映 画 祭 で 最 優
秀 男 優 賞 を 受 賞 し た 映 画「PERFECT
DAYS」（ポスター）の井上雄彦さんら色んなジャンルの世界的才能と仕事をされてきました。その人たちの力を最大化する秘訣はズバリなんですか。
大桑 一概にこうとは言えないのですが、あえて言うなら「半歩、距離を詰める」でしょうか。独自の世界を持っている方々ですから、最初はとっつきにくい印象を受けることもあります。でも、そこで距離を置いてしまうのではなく、少し懐に入ってコミュニ
ケーションを重ねる。すると、色んな本音を聞かせてもらえるよ
うになります。その上で大切なのは、入りすぎないこと。
あと、クリエイターだけでなく、その仕事で自分が関わる人となるべく直接お話をすること。それも大事だと思います。クリエ
イティブって “魔法の鍵” みたいなものですから、いいものにするには、関係者がその力を信じることが必要です。ですから、やっぱり人への信頼。
「この人が言ってるんだから大丈夫だろう」と互いに思える人間関係をつくることが、プロデューサーに求められるものだと思います。
おおくわ やすし

広告映像を中心に、映画、ドラマなどを手掛ける映像プロダクション、ス

プーンの代表取締役・プロデューサー。料理とマラソン好き。近年の代表作として、ポカリ
スエット「でも君が見えた」、ヴィム・ヴェンダース監督、映画「PERFECT DAYS」ほか。

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I

n t e r v i e w

資生堂フィロソフィーを発信しグローバルビジネスのいまを体感
笹間靖彦

資生堂ジャパン
エグゼクティブオフィサー チーフデジタルオフィサー兼 EC 事業部長
資生堂インタラクティブビューティー 取締役 DX 本部長

聞き手・構成：北村裕一

資生堂が顧客体験のデジタル化で目指すもの
北村 笹間さんは、2012 年に資生堂の総合美容サイトである「ワタシプラス」を立ち上げて以来、資生堂のデジタルビジネスを牽引してこられました。外見だけでなく、心への関わりも大きい化粧品ビジネスですが、どのようにデジタル上で顧客体験をつくってきたのですか。
笹間 まず申し上げたいことは、デジタルに特化した顧客体験を一からつくったのではないということです。資生堂は、化粧品事業を始めたときから、単にモノとして売るのではなく、トレーニングを受けた美容部員が、どういう製品なのか、どう使うのか、さらにお顔を拝見した上で、どういう製品が合っているのかを、店頭で対話をしながら販売することを志向してきました。同時に美しさは外見だけでなく、肌、身体、心の調和がとれた健康があって初めて成り立つものという考え方も連綿と引き継がれています。
「一人ひとりのお客様の状態に合わせて美容体験を満喫していただこう」というフィロソフィーがそもそも資生堂という企業にはあり、店頭で今も実践しています。
「ワタシプラス」は、今の時代に同じフィロソフィーをデジタ
ル上で展開しようとしたものです。具体的に言えば、インターネ
ット上に情報が溢れている状況の中で、製品選びをお手伝いし、使い続けていただくための安心を、デジタルで提供する仕組みが必要だと考えたのが始まりです。以来、正しい情報を正しいタイ
ミングでどう伝え、お客様と店舗をどうつなぐかを常に考えています。
「ワタシプラス」が、資生堂の EC（電子商取引）という文脈で語られることが多いのですが、本意ではありません。
北村 21 年には、資生堂インタラクティブビューティーが設立されました。
笹間 まず取り組んだのは、ワタシプラス ID と店舗ごとに発行し022

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ていた ID の統合です。そして 22 年に、多くのお取引先のご理解を得てそれらの ID は統合され、「Beauty Key」としてスタートすることができました。これによってカウンセラーがお客様一人ひとりのリアル、オンラインでの購入履歴を閲覧できるようになりました。お客様がどの店舗に行っても、一からご説明いただく手
間がなくなり、ニーズに合った商品をすぐにお勧めできるようになり、顧客体験の向上を実現しています。
このようなパーソナライズ化をどんどん進めて、最終的には一人ひとりに最適な顧客体験を提供するところまで行くのが理想的Beauty Key の「肌パシャ」は、スマホ

ですが、かけられるリソースには限界がある一方、リターンも求し、パーソナライズされたアドバイスを受けることができる

められます。実際、パーソナライズのために、いくつかの製品ブのカメラ機能で、肌の状態をチェック

ランドのコンテンツ制作も内製化しているのですが、22 年には1500 種類だったものが、23 年になって 3000 を超えてきています。
テレビ CM やポスターを制作するのとは全く違う時代になったことを実感しています。現段階では、パーソナライズを推進していくお客様と、群単位でサービスを提供するお客様とに分けて対応を進めることが必要だと考えています。同時にパーソナルサービ
スを、より実感いただけるような施策も検討しています。

デジタル化の鍵は顧客との信頼関係
北村 デジタル化を推進していく上で、重要なことは何でしょうか。
笹間 デジタルに取り組んでいる一方、リアルの力を信じてもいます。35 年この会社にいますが、店舗で接客をしている店舗経
営者、従業員や当社のパーソナルビューティーパートナー（美容部員）と話していると、彼・彼女らの凄さを実感することが、今でも本当に多いです。それは、お客様の様子を見て判断して、適切なご提案をしていく力です。一方デジタルには、気軽さ、簡便さという特徴もあります。リアルの凄さとデジタルの便利さを一連で体験していただくことが必要であるため、デジタル上で体験が閉じることを良しとせず、店舗との還流をどう上手につくっていくかに注力しています。許諾をいただいた上で、デジタル上でお客様が接した情報をもとに、店舗側で興味関心を把握させていただいて、より適切なご提案ができる仕組みを開発中です。
例えば、同じ化粧水のページを何度も見ているお客様に、様子を見ながらその商品を勧めてみる、普段はエイジングケア商品を愛用しているお客様が、若年層向けの商品ページを見ているなら、
プレゼントを探しているのかもしれないので、それに沿った投げかけをしてみるといった活用の仕方です。そういう取り組みを通じて、「こんなに自分にフィットした提案がもらえるのなら、安Chapter 1 カンヌライオンズに見るクリエイティビティの現在地

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心して資生堂に自分の情報を預けましょう」と言っていただける
信頼関係をお客様と築くのが目的です。昔からお店の方とお客様が店頭で築いた、何でも言っていただける信頼関係があったわけですが、これを単独店舗だけでなく、企業としての資生堂とも築いていただいて、取引先である販売店の方々と一緒に、より大きな信頼関係の輪をつくることを目指していきたいと考えています。
北村 このような目標に向けて、どのようなマネジメントを進めていらっしゃいますか。

資生堂のデジタル化は、店頭での信頼関係をデジタル上に拡張していく取り
組みと笹間氏は定義する

笹間 一例を挙げれば、全社共通の KPI（重要業績評価指標）の設定です。会社の中の部署は、開発、マーケティング、セールスなど、それぞれの役割に特化した機能型になるので、個別最適では横連携ができずに一気通貫した施策が困難なことがあります。
そこで、この数年来全社共通の KPI を何に置くのかの議論を通じて、全社の連携を高める取り組みを進めています。日本において、一般的に目標と言えば短期的な売上指標としての「予算」であり、各部署に振られた予算の合計が全社の目標です。しかし、これでは売上の立てられない部署には目標がないことになってしまいます。そこで私たちは、継続して購入いただいているお客様がどのぐらい増えたのかを、全社共通の KPI として追っていくことにしました。この数字を正確に算出するのは難しい作業で、苦労しているのも事実ですが、この KPI は会社全体の目標としての KGI（経営目標達成指標）の実現の原動力となる「顧客体験」を表すものという認識が、様々な議論を通じて共有され、社内共通の目標となりつつあります。

カンヌライオンズでの気づき
北村 企業としての資生堂とお客様との信頼関係を、どのように深めていけばいいのでしょうか。
笹間 そこは大変難しい課題であると思っています。今回カンヌ
ライオンズに参加して、様々なグローバル企業のセミナーに触れ、
資生堂という企業が何者であるか、どのようなフィロソフィーや考え方を持って世の中に貢献していこうとしているのかという情報発信がまだまだ不足している、と感じました。今風に言うと、資生堂という企業のパーパスが何なのかを、クリエイティブを通じて世の中に示していくことが必要だということを改めて感じて「企業としてのパーパスという船に各ブランドが乗っています。
いる」という関係でなければいけないと思います。
現在資生堂は、経営戦略ビジョンとして Personal Skin Beauty
Wellness Company を標榜しています。具体的には、このビジョンを各製品ブランドの展開と企業としての情報発信にどう生かし024

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ていくのかということだと考えています。ただしこれは言葉による定義なので、それを世の中の皆さんが感じ取れる形にして発信していかなければなりません。そのためには、クリエイティブの力が必要不可欠であることに、改めて気づかされたところです。
北村 ご自身もセミナーで登壇されました。
笹間 資生堂として、カンヌライオンズセミナーへの登壇は、今回が初めてです。タイトルは「When D& I Informs All Decisions,
Not Just the Marketing Ones」（ダイバーシティとインクルージョ
ンはマーケティングにとどまらず、すべての意思決定に反映されるもの）としました。欧米には製品ブランドを知ってくださっている方が一定数はいますが、資生堂のフィロソフィーやヒスト
リーを知っている人は少ないので、冒頭で企業としての資生堂を語ることから始めました。長年女性のエンパワメントのために展開してきたダイバーシティ、インクルージョン活動を軸に、これまでの研究の蓄積を生かして、肌を起点にお客様にどのようなサービスを提供しているのか、デジタルを通じてどのようなパー2023 年 6 月 20 日に行われた資生堂のセミナー。笹間氏のほか、資生堂グロー
バルデジタルオフィサー、アンジェリ
カ・マンソン氏、アクセンチュアソン
グ マネージングディレクター枩崎由美氏が登壇した

ソナライズを推進しているのかを知っていただくために、何度も議論しながらストーリーを組み上げました。
北村 全体として、笹間さんにとって、カンヌライオンズはどのような場でしたか。
笹間 これまでカンヌは世界 3 大広告祭の 1 つであり、クリエイ
ティブをつくる人たちの場であって、自分とは関係ない場所だと思っていました。今回資生堂のセッション登壇が決まったときに、グローバル企業がどういう考え方で、どういう情報を世の中に発信し、活動しているのかを直接知ることができる場所だとうかがって、参加を決めました。欧米だけでなくアジアの企業もたくさん参加していましたので、例えば中国の女性の嗜好変化のプロセスなど、ビジネスを考えていく上で本当に多くのインプットを得ることができました。
カンヌライオンズに対して、私と同じような先入観を持っている方も少なくないと思いますが、特にマーケティングやデジタル
ビジネスに携わっている方々には、カンヌを含めて海外に出て行ってご自身のビジネスを語ることを強くお勧めしたいと思います
し、実際、会社の若手社員を海外に送り出しています。自ら発信することを通じて、世界中の人々とコミュニケーションを深めれば、新しい発想が得られます。そういうことが増えれば、日本に
もっと活力が出てくると思います。
ささま やすひこ1988 年資生堂入社。セールス・マーケティングなどの業務を経験後、デジタルビジネス開発部長、経営サポート部長、プレステージブランド事業本部事業戦略推進部長、デジタル戦略部長などを経て、2023 年 1 月より現職。

Chapter 1 カンヌライオンズに見るクリエイティビティの現在地

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2023 Awards Map+Dan Wieden Titanium
Craft

Experience

Engagement

Strategy

美しく計画されたアイデ

あらゆるタッチポイント

あらゆるタッチポイント

戦略的プランニング、クなアート性、スキル、才タマージャーニーや没入影響を与え、ブランドと的なソリューションでのアを実現するために必要能に焦点を合わせ、クリエイティブの飛距離を伸ばすクラフト力を評価

で顧客を魅了する、カス型体験、ビジネス変革など、ブランドが企図する
エクスペリエンスを評価

で顧客を魅了し、文化にの “絆” を強める、洞察力に富んだクリエイティ
ビティを評価リエイティブによる創造

ビジネス効果など、エフェクティブネスに焦点を合わせて評価

Digital Craft

Brand Experience& ActivationMedia

Creative
Effectiveness

DesignCreative BusinessTransformation

DirectCreative
StrategyFilm Craft

Innovation

PR

Industry Craft

Creative
Commerce

Social &Influencer

MobileCreative B2BCreative Data026

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05-アワードマップ.smd Page 1

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Classic

HealthGoodEntertainment

クリエイティブ・アイデ

ヘルス領域という、革新

クリエイティブなコミュ

ブランドコミュニケーシ

映像やビジュアル、サウ

分野における人々の生活文化を変え、変化を生みを魅了し、文化に影響をアに命を吹き込むためのンド、ストーリーテリン
グといったベーシックな要素を評価

的であるが規制の厳しいを変えるブランドコミュ
ニケーションやクリエイ
ティビティを評価

ニケーションを利用して出すなど、世界にポジテ
ィブな影響を与えたものを評価

ョンの枠を超え、消費者与える本物のエンターテ
インメントを創造するク
リエイティビティを評価

Film

Health & Wellness

Glass

Entertainment

Outdoor

PharmaSustainable
Development Goals

Entertainmentfor Sport

Entertainmentfor Music

Print & Publishing

Entertainmentfor Gaming

Radio & Audio2023 NEW

アワード・マップ05-アワードマップ.smd Page 2

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Awards Map解説

公式30部門以外にも注目したい。アワードの全貌

アワード・マップ（p.26～27）をご覧いただ

アワード・マップ記載以外のプログラムとしければわかるように、カンヌライオンズには現て、「Young Competition（通称ヤングライオン）」

在、30 の公式部門がある。2023 年は新しく「エがある。これは 30 歳以下のプロフェッショナ

ンタテインメント・ライオンズ・フォー・ゲー

ルを対象とするコンペだ。各国の代表（ 2 名でミング部門」が加わった。
「タイタニウム部門」

1 チーム）が、現地で与えられた課題に対し、定は、22 年に逝去したダン・ワイデン氏（Wieden

められた時間内にビジュアルや企画書を作成す􀀫􀀫Kennedy 創設者）の功績を讃えて「ダン・ワることで技量を競う。こちらは現在、「プリン

イデン・タイタニウム部門」に改称された。

ト」「PR」「メディア」「デジタル」「デザイン」

各部門は「トラック」と呼ばれる 8 つの上位

「フィルム」の 6 部門構成。代表を選出する国

カテゴリーに整理されている。例えば「クラシ内予選や応募の詳細は、カンヌライオンズ日本ック」トラックには、「フィルム部門」「アウト

公式サイトをご覧いただきたい。

ドア部門」「プリント & パブリッシング部門」

そのほかカンヌには、クリエイティブ産業になどがある。部門はさらにブランドの業種や解長年貢献した人物を表彰する「Lion of St. Mark」、

決の手法、目的、メディアの形態などに応じた

ソーシャルグッドな取り組みを推進した人物を「サブカテゴリー」に細分化されている（例：フ

表彰する「LionHeart」など、個人を対象としたィルム部門 􂆒􂆒「フード & ドリンク」「ローカルブ

名誉賞が 5 つある。23 年は前者にスーザン・ホ

ランド」「BtoB」など）。

フマン氏（Wieden􀀫􀀫Kennedy）、後者にパタゴ

部門にはそれぞれの定義がある。例えば新設

ニアの創業者として知られるイヴォン・シュイの「ゲーミング部門」の場合、以下の通りであナード氏が選ばれた（写真）。
「Agency of theる。
「ゲームプレイを通じて、人々とブランド

Year」「Palme dʼOr（パルムドール）」ほか、企を結びつけたクリエイティブな施策を表彰する。

業・グループを対象とする 13 の特別賞もある。

応募施策は、複雑なゲーム・コミュニティをブ（河尻亨一）

ランドが巧みに活用し、商業的な成功を収めると同時に、ゲーム体験全体にシームレスかつリアルな付加価値をもたらしたことを示す必要がある」。
定義は重要だ。エントリーの際には部門、サブカテゴリー含め、「どこに出すか?」をよく吟味してほしい。エントリーに関するルールや条件は毎年リリースされる「Entry Kit」に記載されている。更新点もあるため、フェスティバル
公式サイトに掲載されている「Summary of Key
Rules for Entering（基本ルールのまとめ）」と併せてチェックしたい。
028「LionHeart」を受賞したイヴォン・シュイナード氏

日経広告研究所報 332 号

46-アワードマップ解説.smd Page 1

23/11/20 10:06 v4.00

Chapter2

受賞企業に聞く
カンヌライオンズ
なぜ世界中の企業やブランドがカンヌラ
イオンズを目指すのか。
カンヌライオンズでは、企業やブランドのクリエイティビティが、時代認識、課
題解決の発想、そして実際に得られた成果などから総合的に評価される。各部門へのエントリーを通じて、世界の中での自己の立ち位置を確認し、その後の事業戦略に役立てることが可能だ。
延べ2万7000件におよぶエントリーの中から入賞を果たした日本の企業、クリエ
イターの方々に、クリエイティブで目指したもの、得られたものを聞いた。

40-扉2.smd Page 1

23/11/22 15:48 v4.00

Industry Craft部門 Grand PrixGold

Design部門 Gold

JRグループ MY JAPAN RAILWAY

AIが台頭する時代にヒューマニティを感じさせるキャンペーン
柴田信幸

谷口理沙

加藤寛之

東日本旅客鉄道
戦略・
プラットホーム部門

東日本旅客鉄道
コーポレート・
コミュニケーション部門

電通
アートディレクター

福岡万里子
電通
コピーライター

感謝を伝え、
かつ鉄道利用促進につながる企画
1872 年、日本で初めて鉄道が開通し、2022
年で鉄道開業 150 年を迎えるにあたり、JR 6 社

うな木版画風のオリジナルスタンプが手に入る、「旅して集めるデジタル版スタンプ」と言える。
今までのリアルなスタンプだと、特に無人駅への設置が困難だったが、デジタルになること
で、全駅に設置することも可能になった。

合同でキャンペーンを実施しようということに結果的に、「スタンプがあったからその場所なった。広告会社の競合プレゼンを行い、電通に行こうと思った。目的地に愛着が湧いた」とからの案ならば「お客様に 150 年分の感謝を伝アンケートで回答したお客様が非常に多かった。

えることができる。そして、鉄道の利用促進に

生活者と鉄道の別の関係性が生まれたと思う。

つながる」と考え、「MY JAPAN RAILWAY」の企

このウェブアプリは、利用者が 1 年間で延べ 12画を進めることになった。

万人を超えた。鉄道利用促進にうまくつながっ

電車に乗ることの楽しさを伝えようと、電通と一緒に考えて生まれたのが、ウェブアプリ

たと手応えを感じている。当初は 1 年の想定だ
ったが、好評を得て現在も継続中だ。

「TRAIN TRIP」だ。位置情報と連動しており、ス

カンヌライオンズでのグランプリの受賞は非マートフォンなどを用いて、デジタル版のスタ常に驚いたが、世界で高評価を受けて光栄に思ンプをウェブアプリ上で取得できる。全国約っている。今後ともお客様に楽しんでいただけ

600 の参加駅に足を運ぶと、地域の顔となるよるコンテンツを JR グループとして提供していきたい。

クリエイターから移動の楽しさを再認識してもらう仕組み
150 年もの間、より早く、より多くの人を届けるために発展してきた鉄道。みんなが日常的に利用できるようになったからこそ、ある種当
Cannes Lions International Festival of Creativity 2023, Getty Images

030

たり前の存在になっていると感じた。そこで、

日経広告研究所報 332 号

29-Chapter2-1.smd Page 1

23/11/22 16:40 v4.00

次の 150 年は、機能だけではなく、気持ちの面の工夫と、継続可能なスキームが評価されたよ

でも移動の価値を高められるような施策にしたうだ。デザインの力が入ることで、単なる通いと考えた。公共の存在を、「個人の愛着が湧

勤・通学が旅に変わる。この考え方は、世界でく存在」に近づけたいという想いから、今回のも普遍的であるため、ほかの鉄道や、海外でも仕組みを考え、JR グループの方々と一緒にウェ応用できるだろう。そして、強いクラフト力がブアプリ「TRAIN TRIP」をつくった。

人を動かしていたと、審査員にも感じてもらえ

制作する際には、オリジナルスタンプのためたのではないだろうか。

に約 600 駅の歴史や文化の記録、駅近辺の写真

利用促進のプロモーションでありながら、鉄をリサーチしたほか、SNS にアップされていた道や移動そのものの価値向上に貢献するブラン「各駅の思い出」なども参考にしてモチーフにディングにもつながったと思う。また、「移動した。スタンプのカラーは JRグループのコーの楽しさや鉄道の魅力」に何度も立ち返ってプ

ポレートカラー 6 色（JR 北海道：ライトグリー

ロジェクトを構築したことで、ブランドの本質

ン、JR 東日本：グリーン、JR 東海：オレンジ、や人間の普遍的な気持ちに届くものにできたの

JR 西日本：ブルー、JR 四国：ライトブルー、JRではないだろうか。そういったブランドや人間

九州：レッド）だけで構成している。

への向き合い方が世界にきちんと伝わったこと普段何気なく使用していた駅を、自分が行っを嬉しく思う。

た証としてスマホの中に記録できるようにした。

AI が台頭していてカンヌライオンズでも話

そのとき駅への愛着が湧くようにするため、ス

題となっている時代だからこそ、「ヒューマニタンプがかすれたり、まっすぐうまく押せない

ティ」を感じさせるウェブアプリが心に刺さっ体験もあったほうが良い。そこで、押し加減にたのではないかと思う。効率社会の中で、このよってスタンプのかすれ具合が変わるような工ようにスタンプを集めて日本中を移動する、と夫をウェブアプリに加えた。アナログとデジタいう豊かな時間には価値があるとチーム一同信

ルの技術をうまく融合させることができた。

じている。

カンヌライオンズでは、仕組みの「拡張性」
Chapter 2 受賞企業に聞くカンヌライオンズ

29-Chapter2-1.smd Page 2

日経広告研究所報 332 号

031

23/11/22 16:40 v4.00

Film Craft部門 Gold×2
Digital Craft部門

BronzeFilm Craft部門 Bronze

相鉄グループ A TRAIN OF MEMORIES「新しい始まり」を父と娘の映像で表現
伊藤太嘉久

奥山雄太

相鉄ホールディングス
経営戦略室第三統括担当係長

SIX
クリエイティブディレクター

洗練された企業イメージの構築を目指す

谷将太さんを起用してムービーにした。このムービーは、沿線の皆様だけでなく、そのほかのステークホルダーにも好評をいただいた。

相鉄グループとして、「沿線以外の方にも相そして今回、23 年 3 月の東急線との相互直通

鉄線の認知度を上げたい。カッコいい、洗練さ運転のタイミングでも、引き続き洗練されたイ

れたイメージを持っていただきたい」と考え、メージを持っていただきたいと考え、コミュニ2013 年から「デザインブランドアッププロジェ

ケーション活動の一環としてムービーを制作すクト」を進めてきた。

ることになった。相鉄は神奈川県以外での認知

クリエイティブディレクターの水野学さんにが高くないので、話題性が期待できるムービー

もご協力いただき、「安全 􀃗􀃗 安心 􀃗􀃗 エレガンを見てもらって拡散してもらい、認知度と洗練ト」というコンセプトのもと、駅舎、車両、制されたイメージをより上げようとした。

服などのデザインをリニューアルしながら、洗制作チームには、「相鉄らしさ」を出すこと練された企業イメージの構築を目指してきた。

や、3 月に新しいことが始まること、あくまでこのプロジェクトの一環として、19 年、相鉄

お客様が主体であることの 3 つを表現してほし

線が JR との相互直通運転を開始した際に、いとお伝えした。制作チームと議論する中で、「100 YEARS TRAIN」というムービー（柳沢翔監「新しい始まり」をクリエイティブで表現する督）を制作。大正・昭和・平成・令和の間走りものとして、テーマを「父と娘」に設定した。

続けた相鉄線の 100 年を、二階堂ふみさん・染

結果的に、カッコよくエモーショナルな映像を制作してもらい、相鉄グループとして一貫して伝えたかった「相鉄らしさ」を映像にすることができた。SNS では「凄いムービーがあった」と話題になり、非常に嬉しく思う。
また、カンヌライオンズ受賞は、驚きとともに、世界で評価されて非常に嬉しく思っている。
今後も制作チームと良い関係を築き、カンヌに出せるような作品をつくっていきたい。
そして、コミュニケーションで「相鉄らしさ」を表現して、ステークホルダーに「選ばれCannes Lions International Festival of Creativity 2023, Getty Images

032

る沿線」を目指していきたい。

日経広告研究所報 332 号

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23/11/22 15:51 v4.00

PUNPEE の『タイムマシーンにのって』を再解

クリエイターから釈。
「家族」と「時間」をテーマにした 2 つの名

海外でも理解された「父と娘の距離感」

曲が連なることで、映像のテーマにシンクロした楽曲となった。

企画する上で 3 つのキーワードを大事にした。

愛するわが子が成長していくこと、遠くの世「日常」と「可能性の広がり」と「はじまりの春」。

界へと行くことの喜びと寂しさ、期待と不安のベッドタウンと都心をつなぎ、沿線住民の日常

アンビバレントな感情を、ストーリー、ギミッを支え続ける相鉄にふさわしい映像を、そして、

ク、音楽、コピーワークなど、あらゆる技術と念願の都心直通をかなえる相鉄の 100 年ごし

知恵を結集して描いた。

の春にふさわしい映像を目指した。演出の柳沢

日本だけでなく世界中から大きな反響があり、翔監督とは、「ビジュアルマジックが生み出す

メイキングを含めた映像に対する驚きや、家族

映像的な驚きと、父娘のストーリーが生み出すの思い出を自分語りするような泣けるコメント

普遍的な共感とが、できるだけ高い次元でマリに溢れていた。

アージュすることに挑戦しよう」と話した。

どこにでもある父と娘の物語に、クライアン

小学生から高校卒業まで、父と娘の距離が変トからエージェンシー、
制作スタッフまで、
チー化していく様子を 148 秒ワンカットで描く。

ム一丸となった熱量集約的な映像クラフトが掛主演のオダギリジョーさんと櫻坂 46・山﨑天

け算されることで、世界に通用する映像となっさんを含め、父役 24 人と娘役 25 人のキャスト

た。関係者全員が「最高の映像をつくろう」とが 12 年の時の流れを演じた。総勢延べ 50 人を同じ夢を見て、ひたすら前に進む素晴らしいプ

ワンカットで撮影し、車両の動きや車窓の光のロジェクトだった。

動きもすべて人力で表現。小さく分割された車両セットによって電車が蛇行する動きをつくり、父と娘の揺れ動く感情を描いた。音楽は、ハナ
レグミの『家族の風景』をサンプリングし、
Chapter 2 受賞企業に聞くカンヌライオンズ

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Design部門 Gold

Innovation部門 Gold

Creative Business Transformation部門

甲子化学工業

BronzeSHELLMET

ホタテの貝殻から生まれた環境配慮型ヘルメット
南原徹也
甲子化学工業

宇佐美雅俊
橋本恭輔

伊藤裕平
加藤卓

松田健志
阪元裕樹

TBWA\ HAKUHODO
Disruption Lab

企業、自治体、広告会社の共同プロジェクトに発展

ジェクトになった。主要メンバーは 30～40 代の若手だったが、お互いに協力することで良いものをつくり上げ、ワンチームになれたと思う。

当社は、大阪に本社を置く、プラスチックを軸とした製造・設計・販売を行う企業だ。今回のカンヌライオンズで受賞した SHELLMET（日本語名称：HOTAMET）は、もともと外敵から身を守っていた貝殻を、人の命を守るヘルメットに変えたものだ。ほぼ 100% リサイクル素材
でできており、廃棄貝殻を減らすことが可能という点でサステナブルな商品である。
今回カンヌライオンズを受賞することができ、クリエイターから

SNS のつぶやきを見つけてから大きなプロジェクトへ発展
SHELLMET を制作するきっかけは、SNS でのつぶやきだった。
Twitter（現 X）にある「卵の殻を混ぜたバイ

非常に光栄だと思っている。当社は国内でも知オプラスチックをつくった。いま試作中です」

名度があまりない中小企業だが、驚くことに、という南原さんのつぶやきをたまたま発見した。

ヨーロッパの大手企業から「ぜひ組みたい」と卵の殻からつくるバイオプラスチックなのでサいうお声掛けもあった。同様に、総合商社からステナブルだ。しかし、「単に我慢するサステも世界でのビジネスの話があった。

ナブルではなく、デザイン性も非常に面白い」

広告会社や自治体と一緒にプロジェクトを組
むことで化学反応が起こり、非常に面白いプロというツイートに興味を持った。
広告会社の社員は普段、クライアントの決まった商品についてご提案している。しかし今回、
当社で自主プレゼンをすることにした。卵の殻
素材のネーミング提案をしたところからお付き合いが始まった。それは、「単純にリサイクルをするだけでは他社と差別化はできないが、卵の殻だから『カラスチック』とネーミングすると一気に愛着が湧き、皆に使ってもらえるようになります」という提案だった。ただ、様々な自治体がすでに卵の殻をエコプラスチック化しているため、ほかにできることを南原さんに相034

日経広告研究所報 332 号

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談した。その時、「卵の殻の主成分は炭酸カル

身を守るためのものだ。
「生まれ変わらせる際

シウムですが、同じ主成分を持つ貝殻でもエコも、同様に身を守るものにしたい」と考えた。

プラスチックはできると思います」とおっしゃ

このアイデアを猿払村に提案したところ、非常った。それがヒントになり、南原さんと当社社に喜んでくれて組むことになった。今回のメン員でプロジェクトチームを発足した。

バーは、普段は広告の仕事を担当しているが、調べていくうちに、北海道の猿払村がホタテの漁獲量日本一だとわかったので、「貝殻が余っ

今回はヘルメットの制作の企画やネーミング、販売なども行った。

ているのではないか」と推測した。また、日本社会に対してきちんと変化を起こせるプロダ

最北端の村で、メディアでも取り上げられていクトだと思ったので、カンヌライオンズに応募たので、PR 性が非常にあると感じた。

して世界の評価を受けたかった。結果として、チームで猿払村へ伺ったところ、村では廃棄「クリエイティビティの拡張性」が評価された

貝殻をわざわざ中国に輸出していたが、コロナと思う。また、広告会社もこういったプロジェ

禍でそれが止まってしまい困っていることがわ

クトができるという挑戦になった。

かった。ちょうど良いタイミングだったようだ。

今後は、ホタメットを工事現場用や自転車用

マクロ環境を考えると、ヨーロッパの環境規制など、ユーザーやターゲットなど様々な状況にが厳しくなっているので、きちんと対応しない

合わせて使えるようにしたい。HOTAMET 自体と海外でのビジネスがなくなっていく。日本での拡張性と素材の拡張性を進めていく。今回のエコプラスチックを活用していく必要があるとプロジェクトはビジネススキームもきちんと確

考えて企画を進めた。

立させたことでうまく進行している。ほかのもホタテのヘルメットをつくることで廃棄貝殻のにも応用ができるので、「次は牡蠣でやりまの問題をサステナブルに解決することを考えた。

しょう」という話を南原さんとしているところ

HOTAMET というネーミングにして、廃棄貝殻だ。

でできているヘルメットであることがひと目でわかるデザインにした。貝殻はもともと貝類のChapter 2 受賞企業に聞くカンヌライオンズ

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Creative Business Transformation部門 Gold

PR部門 Silver

Sustainable Development Goals部門 Bronze

日本経済新聞社

WELL-BEING INDEX（GDW）

これからの時代の「新しい豊かさの尺度」をつくる
織田淳一朗

小布施興孝

日本経済新聞社
メディアビジネス
イベント・企画ユニット 部長

電通
Future Creative Center センター長

ムなど複数の企業が 1 つのテーマを推進する際

ウェルビーイングな社会をつくる
企業連合のイニシアチブを立ち上げの枠組みをつくり、学術界とも連携しながら発「ウェルビーイング」とは心身共に健康であのパラダイムシフトが進む中で、これまでの経る状態を意味する。ウェルビーイングの向上を

験を生かし、ウェルビーイングな社会をつくっ

経営上のミッションとして掲げる日本企業も多ていくための企業連合のイニシアチブを 2021

く見られるようになった。

年 3 月に立ち上げた。

信力を高めてきた。量的な拡大から質的転換へ

しかし、多くの人が「物質的豊かさは、本当

この「Well-being Initiative」は、学術界と 25の意味で、人類を幸福に導いているのか」「経社（執筆時点）の企業を巻き込んで結成。GDP

済成長は、本当の意味で、世界の発展に寄与で（国内総生産）と並ぶ新しい指標 GDW（Gross

きているのか」「右肩上がりの成長は、誰かのDomestic Well-being：国内総充実）を提唱しな

右肩下がりをつくっているのではないか」「ながら、社会をウェルビーイングにする様々なアぜ、結果として格差や分断や環境破壊が生まれクションを牽引。この枠組みは、東京大学などてしまっているのか」「人生百年時代、真に豊か

アカデミックな機関とも連携している。

な生き方とは何なのか」といった問題意識を持ち始めている。
それでも社会が変わらない本質的な原因は、GDP が量的拡大を目指し、客観指標であることに重点が置かれ、物質的な豊かさを表している。それに対し、GDW は質的な向上を目指し、「経済成長中心のものさし」で世界を捉えてい主観的な指標で、実感できる豊かさを表すもの

るからなのではないのか。

となっている。

日本経済新聞社は、これまで SDGs フォーラ

「Well-being Initiative」では、発足当初よりウェルビーイングを SDGs に続く世界的な政策目
標に掲げることを目指している。そのためにも、
グローバルに情報発信していくことも重要な取り組みだと感じており、力を入れている。カンヌライオンズに応募したのもこういった理由からだ。受賞したことで大きなアピールとなり、第一歩だと感じている。

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日経広告研究所報 332 号

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会を良好にすることに貢献しているか」といっ

クリエイターからた点も、企業価値に含まれるようになってきている。

GDP を補完する「GDW」という指標を提唱「Well-being Initiative」では、財務情報や決算情報からは見えてこない企業価値をしっかりと

私たち「Well-being Initiative」の事務局は、評価していくために、ウェルビーイングという

日本経済新聞社、25 社の参画企業、学術界や指標を企業経営に組み込む活動を日本の各産

有識者と連携しながら、経済成長を測定する代業・業界のリーディングカンパニーの経営層と表的な指標である GDP を補うものとして、一緒に進めている。

「Gross Domestic Well-being」（GDW：国内総充

これまで「日経平均」という株価指数を世の実）を「成熟社会における新しい豊かさの尺度」

中に出してきた日本経済新聞社が、この活動にとして位置付けるべく、様々なアクションを企

取り組むことに、大きな価値があると考えてい画し、進めている。

る。

世論調査会社のギャラップとは、日本の全地

カ ン ヌ ラ イ オ ン ズ で は、Creative Business

域で数千人を対象に調査を実施し、四半期に一Transformation 部門のゴールドなど 3 つの賞を度、GDP に合わせて日本全体と都道府県別のいただくことができた。嬉しいことに、審査委

GDW を発表している。GDW は、様々なメディ

員長のジャスティン・ペイトン氏から、「この活アで取り上げられ、いまでは各省庁の基本計画

動が世界規模で広がることを期待している」とにウェルビーイングが組み込まれ、予算が確保の評価をいただいた。
今後も「Well-being Initiative」は、日本経済新されるようになった。
さらに、短期成長から持続的発展へと時代が聞社、参画企業、学術界や有識者と連携しなが変わる中で、「いい会社」のものさしが変わろう

ら、ウェルビーイングな社会づくりとアクショとしている。例えば、「その会社は社員を元気ンの推進を続けていきたいと考えている。

にしているか」「地球環境を改善しているか」「社
Chapter 2 受賞企業に聞くカンヌライオンズ

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23/11/22 15:52 v4.00

Film Craft部門 Silver

パナソニック UNVEIL「次の時代の豊かさ」実現への決意を込めた映像
臼井重雄
パナソニック
チーフ・カスタマーエクスペリエンス・オフィサー

パナソニックは、価値観が多様化する中で、な姿勢を持つ彼らに、僕は感動した。舞い上が豊かさを再定義し「次の時代の豊かさ」をつくるシーンのための上下逆さ撮影は一発撮りで、っていくために、変革の意志である、アクショ

ものすごい緊張感が漂っていた。

ンワード『Make New』を策定している。

僕はプロダクトデザインが専門で、映像やコ

単にメッセージを掲げるだけでなく、自分た

ミュニケーションの分野に詳しくないが、たくちの意志にいつでも立ち返れるようにするためさんの人たちの協力を得て、素晴らしく、かつに、長く使える映像が必要だと思った。そんな美しいものをつくろうとする姿勢はモノづくり

時にクリエイティブ・ディレクターの水野学さと同じだと思った。完成した映像は、メッセー

んから、柳沢翔さんを紹介してもらった。

ジが直感的に伝わり、非常にクオリティが高く、柳沢さんには、「製品や機能ではなく理念を長く使えると思った。柳沢さんに自由にやって伝えたい」と説明した。その考えに理解を示しいただいたことでうまく表現してもらえた。

てくれて、「世界観を示し、その映像を見て社員

この動画がグローバルでどのような評価を受が立ち返れるようなものをつくりましょう」とけるのか知りたかったので、権威があり、クリいうことになり、「Make New」コンセプトムー

エイターの物差しとなっているカンヌライオン

ビー「Unveil」（幕開け）が生まれた。

ズに応募した。幸い、受賞することができ、社抽象度が高く、
アーティスティックで長く使える映像

内でもクリエイティブに対する信頼度が上がった。今後映像を制作する際には、また素晴らしいメンバーを集めることができるだろう。

「既成概念への挑戦」という抽象度の高い内容を、「物質的な豊かさから精神的な豊かさ」へ

柳澤さんとの対談記事はこちら https : //make

シフトしていく幕開けとして、
壮大で、
かつアー

new.panasonic.jp/magazine/articles/007/

ティスティックに表現している。
人の手が 1 枚の布をめくると小さな緑が現れ、幕が上がるように地表を覆う無数の布が舞い上がる。無機質な世界が緑の世界に変わり、最後にはパナソニックを象徴する青空に変わっていく。
制作チームにはプロフェッショナルな人たちが集まった。熱量が凄く、ものづくりへの真摯038

日経広告研究所報 332 号

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Film Craft部門

GUCCI

BronzeKAGUYA BY GUCCI

現代版の竹取物語を映像で表現
田辺俊彦（つづく。）
クリエイティブディレクター

1947 年に発売した GUCCI の「バンブーハン
ドルバッグ」は、持ち手などに日本の竹を使用ができた。バッグの売上も伸びたようで、映像が貢献できたと感じている。

している。この頃は、第二次世界大戦後の物資

ラグジュアリーブランドが、ローカルでキャが枯渇している時期だったが、新しい素材を探

ンペーンをすること自体、非常に珍しい。15

しており、日本の竹の根に行き着いた。その秒のテレビ CM も流した。5 分半もの「長く太「バンブーハンドルバッグ」の 75 周年というタい物語」を短尺にするという手法をとった。そイミングに、日本で特別な企画ができないかとの結果、今まで GUCCI に見向きもしなかった

いう依頼があった。

人たちにも足を運んでもらえるようになった。

いまのラグジュアリーブランドは、ローカル

ラグジュアリーブランドが国際的な広告賞をの文化にも寄り添わないと、単に価格が高いだ

受賞することは極めて稀で、とても光栄だ。世けの存在になり、共感されにくくなってきてい界中で話題となり、クライアントも受賞を非常る。僕は、日本と GUCCI の歴史と文化が、うまに喜んでくれた。

く重なるものにしようと思った。

カンヌライオンズは、「あらゆるクリエイティ

そこで、日本最古の物語の 1 つと言われていビティを吸収して成長している場」だと思う。

る「竹取物語」をモチーフとして映像化するこ

クリエイティビティも多様になってきたが、そとにした。当時の GUCCI のデザイナーだった

れが 1 つの場で評価されている。カンヌライオ

アレッサンドロ・ミケーレは、土地の文化や神ンズのクオリティでもあり、懐の深さでもある

話、物語が好きで、それらを大事にしている。

と思う。

彼のものづくりの世界観とも親和性が高いと考え、ショートフィルム「KAGUYA BY GUCCI」を制作した。

サブカルチャーも作品に入れ込む「日本のサブカルチャーを GUCCI に持ち込み
たい」という想いも持っていたので、サブカル
チャーを熟知した制作チームと作品をつくりた
かった。満島ひかりさん、アオイヤマダさん、
永山瑛太さんらを起用。結果的に、日本の古典とサブカルチャーをうまく作品に入れ込むこと
Chapter 2 受賞企業に聞くカンヌライオンズ

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日経広告研究所報 332 号

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Industry Craft部門 Bronze

アドミュージアム東京

BEAUTIFUL PANIC

クラゲをモチーフに「美しく見えるパニック」を表現
三木小夜子

高橋万実子

電通
コピーライター電通
アートディレクター「beautiful panic」は、アドミュージアム東京

コントラストを強くすることで印象的なビジュにおける D&AD 賞受賞作の展覧会のためのポアルをつくり出そうとした。

スター群だ。ポスター制作にあたり、クリエイ

ポスターの印刷でも、光の粒だけ特色印刷をターたちがアイデアを思いついてクリエイショ

使い、ほかはモノクロ印刷にしている。本物のンしていく過程を、クラゲをモチーフとした。

クラゲに近づけるよりは、むしろ人がアイデア

深海で光るクラゲは、何を目的として光ってを思いつく瞬間をうまく表現することを重視しいるのかが解明されていない。しかし、体の中た。今回は 4 点のポスターを制作したが、様々では何かが一所懸命動いている。また、人が何な構造でできている「複雑で美しい」クラゲをかを思いつく過程でも、頭の中でアドレナリン

描くことができた。

がたくさん出ている。そういった状態を、「パニック」という形で表現した。

アイデアを思いつく瞬間に起こるパニックをどう表現するか
D&AD で受賞している様々な作品は、自分の中にある感情や世の中で起きている物事を、制

審査では、美しいビジュアルと繊細なコントラストを評価していただけたと思う。2023 年のカンヌライオンズの受賞作品を見ていても、「ビジネスとクリエイティブの関わり方が変わってきているのではないか」と感じた。世界のクリエイティブの潮流を逃さないように、今後も注視していきたい。

作者が自分の中で 1 回激しく咀嚼する。そしてパニックのようなものが起こってから、世の中に作品として出てくる。
そういったプロセスを、見た人がドキッとするような構造で伝えたいと考えた。その際、コ
ピーが単なる綺麗なものにならないように気をつけた。ドキッとさせる表現をどのようにデザインとして入れ込むかに注力した。
アートディレクションでは、発光するクラゲをどのように伝えるのかを一番重視した。深海やクラゲを想像させるのはモノクロだ。一方、脳内をかけめぐっている光は、カラフルな光の粒で表現。モノクロとカラフルの掛け合わせで、
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日経広告研究所報 332 号

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Entertainment Lions for Music部門 Bronze

朝日新聞社

JOURNA-RHYTHM「オーディオ×報道」のコンテンツを若者へ発信
荒井信洋
TBWA\HAKUHODO
シニアクリエイティブディレクター

Z 世代を中心とした若者たちは、投票率や新お渡しして、読み込んでいただいた。つくって聞購読率が低いなど、社会と距離のある世代だ。

きてもらったメッセージには、ラッパーたちのSNS を活用してすぐに情報摂取はできるのだが、想いが込められていた。

140 文字程度の「浅く、広く、速い」摂取をして結果として、Z 世代に対して「オーディオ􀃗􀃗いるように見える。
「深く社会を知って、考え報道」のコンテンツ開発を行うことができた。

るきっかけがない」ことを、朝日新聞ポッドキ

広告会社としても、メディア企業の方と一緒に

ャストは課題として持っていた。新しいアプ

コンテンツの新しいプロトタイプをつくること

ローチで Z 世代の興味を喚起できないかと考えができたと考えている。そういった点が、カンて、この「JOURNA-RHYTHM」をスタートした。

ヌライオンズでも評価されたのではないだろう

若者が深く社会を知るきっかけにか。
カンヌライオンズは、クリエイターだけでな

若者が日々触れているコンテンツとして、ヒく、広告主企業にとってもブランドが課題解決

ップホップに着目した。人種差別問題に対するするときの様々なアプローチを学べる貴重な場

ものなど、社会に対してのメッセージ性が強いだ。世界でブランドは社会と密接に紐づいていことが理由だ。
「報道」と「ヒップホップ」は一るという発見もあると思う。

見真逆に見えるが、社会に対するメッセージを言葉に乗せて届けることについては共通していると思う。
そこで、ヒップホップ界のリーダー的存在である Zeebra さんと企画を進めることにした。
歌い手 5 人を Z 世代にすることや、アーティス
トに社会的課題を「自分ゴト化」して自分の想いを語ってもらうことにこだわった。例えば、
Moment Joon さんという韓国人の移民のラッパーに日本の移民問題を歌ってもらい、最近結婚して出産した Marukido さんには女性の権利問題を演奏してもらった。オリエンテーションの際に、歌詞にしてほしいトピックをラッパーに提示。そのテーマに関する朝日新聞の記事もChapter 2 受賞企業に聞くカンヌライオンズ

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041

23/11/22 15:53 v4.00

Film部門

Silverナイキ・ジャパン／ NIKE塾
長時間座りっぱなしでの受験勉強など、様々なストレスに直面している日本の若者たちに向けて、ナイキは「NIKE 塾」を立ち上げた。この“塾” が指導するのは勉強ではない。スポーツや運動を通じてストレスから解放され、ウェル
ビーイングを高めることが目的だ。YouTube
チャンネルでは、勉強の合間に手軽に行えるフェイス・ヨガやメディテーションなど、様々な「スタディ・ブレイク」のためのレクチャー動画

WELCOME TO NIKE JUKU

を配信している。

Wieden+ Kennedy Tokyo＋ AOI Pro.

その取り組みを PR するミュージックビデオ「WELCOME TO NIKE JUKU」では、人気ダンス
ボーカルユニット「新しい学校のリーダーズ」
が授業中の予備校に乱入。教室を “ステージ”にして生徒たちと踊りながら「Woo! Go! 動こう!」と呼びかけた。

Entertainment Lionsfor Gaming 部門

Bronzeソニー・インタラクティブエンタテインメント／ PlayStation
アーティストの米津玄師が楽曲提供、出演だけ
でなく、クリエイティブパートナーとして企画段階から参画した PlayStation の「PLAY HAS NO
LIMITS（遊びのない世界なんて）」キャンペーン。
CM・ミュージックビデオ制作だけでなく、渋谷でのビルボード広告も実施、雑誌『SWITCH』
でも大きく特集された。
2020 年「PS5」のリリースに向けて、PlayStation
は初のグローバル・キャッチフレーズ「PLAY

PLAY HAS NO LIMITS
FEAT. KENSHI YONEZU
Six inc.＋博報堂＋博報堂ケトル＋ギークピクチュアズ

HAS NO LIMITS 」を発表した。一連のキャン
ペーンは、「遊びの境界を押し広げ、ゲームの世界を広げる」というブランドの DNA を日本のマーケットに浸透させ、ブランドエンゲージメ
ントを高めるために実施されている。
同施策は、22 年も受賞（Entertainment Lions forMusic 部門）
。今回は新設の「Gaming 部門」での受賞となった。

042

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23/11/22 15:54 v4.00

Chapter3

グランプリ・アナリシス
カンヌライオンズ2023には、全30部門
に対して世界86の国、地域から延べ2万7000件のエントリーがあった。
ダイバーシティ、エクイティ、インクルージョンへの貢献を全部門共通の視点として、時代認識、アイデア、コミュニケー
ション設計、実践、成果が、全世界のトップクリエイターや企業関係者によって評価される。各部門のグランプリは、その年のカンヌライオンズを象徴すると同時に、最先端のビジネスソリューションのケーススタディでもある。河尻亨一氏が全グランプリについて解説する。
部門 名
施策ビジュアルタイトル
企業名／ブランド（or 商品名）
企画会社（エージェンシー ) ＋制作会社（プロダクション）
実施国

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23/11/22 15:49 v4.00

Film 1044

RELAX, IT'S IPHONE – R.I.P. LEON

Apple ／ iPhone14 Apple
Cupertino ＋ Biscuit Filmworks
USA

夜のキッチン。他人から預かったペット（トカ「送られてない」「リラックスしよう、それがゲ）の世話をしている男が、ひっくり返って動iPhone」のコピーが重なる。

かなくなったトカゲを悲愴な表情で見つめていコミカルなストーリーで、プロダクトの機能訴る。どうやら水槽から出してイタズラしている求を行う CM シリーズの 1 篇。

うちに、トカゲは息絶えたようだ。

トカゲが生き返るシーンに、ハンニ・エル・カ

彼は飼い主に iPhone14 のメッセンジャーでティーブによるヒット曲「ALIVE」のワンフレー

メールを送り、悪い知らせを伝える。
「やっちズ「♪信じられない 生き延びた! ぐるぐる回っ

まった…レオンは死んだ」。

て逆さまで生還だ」をシンクロさせる音楽効果、すると突然、死んだふりをしていたトカゲがク時の人・ゼレンスキー大統領を彷彿させる容貌

ルッと回転して息を吹き返す。ペットシッターの俳優を起用するキャスティングなど、30 秒

はすぐに「メッセージの送信取り消し」機能をの尺内に企画・演出の粋を凝縮したテレビ CM

使ってメールを削除。安堵する彼の表情の上にとなっている。

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Film 2

THE LAST PHOTO

ITV × Calm
adam&eveDDB, London ＋ Cain&Abel, London
United Kingdom

ソファで赤ん坊をあやす父、孫の前でおどけてる合同啓発キャンペーン。この映像のほかビル

みせる祖父、クルマの中で友だちと盛り上がる

ボードを用いた屋外展示イベントも開催し、カ青年

ンヌライオンズではこちらも高く評価されてい人々のプライベート動画から一部を切り取ったカットが次々と映し出される。ときおる（Outdoor 部門ほかで 4 つの金賞など）。

り風景映像もインサートしながら、13 人のホー

英国でもパンデミック後には自殺率が上昇した

ムビデオを紹介。

が、口にしづらい話題であり、社会に共有されCM が結末に近づくと、それらのクリップはするオープンな対話が不足していた。キャンペー

べて、みずから命を絶った人々の最後の映像でン 映 像 は 公 開 か ら 48 時 間 で､ 人 気 掲 示 板あることが明かされ、コピーがインサートされ「Reddit」における最も話題の動画となり、自殺る。
「自殺願望は表に現れるとは限らない」。

をめぐるオンライン上のコメントが 33% 増加し

メンタルヘルスの課題に取り組む英国の NPO

た。CALM の窓口にも多くの相談者が訪れ、キ

「CALM」と英国最大の民放テレビ局「ITV」によャンペーン後の 6 カ月で 161 人の自殺を防いだ。

Chapter 3 グランプリ・アナリシス

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Outdoor
この旅の目的は?

「仕事」
「観光」
「それ以

外」
。入国時の質問表などでよく見かけるチェ
ックボックス。だが、人が旅に出る理由はそんな大くくりの選択肢だけでは説明できない。
ブリティッシュ航空は、「それ以外」に該当する
予想外の回答にフォーカスしたオリジナル広告
を 500 パターン制作。屋外広告や印刷物、デジタルで展開した。パンデミック後の旅行需要を刺激するキャンペーンである。

A BRITISH ORIGINAL
British Airways ／ Travel
Uncommon Creative Studio, London
United Kingdom

500 通りに及ぶ「それ以外」の回答は、具体的には「いたずら（のため）」「昨日、吐息が白くなった（ため）」など。こうした英国ジョーク感ある “オリジナルなコピー” は、アンケートで実際に顧客から寄せられたものだという。メトロの駅構内に「地下鉄の生ぬるい風が吹いて来ないから」を貼るなど、掲出の際には個々のスポッ
トに合うコピーが選ばれている。

Print & Publishing
レバノンでは長年、政権を公に批判する人々が弾圧されてきた。2000 年代には何十もの新聞社が閉鎖され、暗殺されたジャーナリストも多数存在する。
「アンナハル新聞」（AnNahar）の編集長だったゲブラン・トエニもその一人だ。
以降も自由な言論の火を絶やさないために活動する同紙は、22 年末に特別号を発行した。
特別号の 1 面はアンナハル新聞だが、紙面をめくると過去に休刊を余儀なくされた 6 紙が各面

NEWSPAPERS INSIDE THE
NEWSPAPER EDITION
AnNahar Newspaper
Impact BBDO, Dubai
United Arab Emiratesに復活。かつてそれぞれの新聞社に所属した記者たちが執筆を担当し、「メディアは決して沈黙しない」との姿勢を示した。
特別号は完売。キャンペーンは Twitter（現 X）
でトレンド入りし、1300 万ドル以上のメディ
ア・インプレッションを獲得したという。同紙
は 22 年のカンヌライオンズでも､この部門でグランプリを受賞している（The Elections Edition）。

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Radio & Audio

PHONE IT IN

Skinny ／ Telecommunication
Colenso BBDO, Auckland
New Zealand

スキニー（Skinny）は「格安」を売りにするニ

イデアである。スクリプトは掲載場所・メディュージーランドの携帯電話会社。
「広告費はでアにちなんだユーモラスな内容。例えば、広告

きる限り安く、しかし話題にする」がモットー

会社にはこんなスクリプトを掲げている。

だ。企業が広告に多額の予算をかけると、その｢私のような広告マンは、かつては南の島で大つけはカスタマーに回ってくるとの考え方から予算のテレビ CM をつくっていた。いまは街頭である。そのスキニーがラジオを主力とするキのポスターに糊を塗ったり、ラジオ CM の声をャンペーンを実施することになった。

担当したりしている。それはともかくスキニー

だが、ラジオ CM の制作費を節約したい。そこの安さは無敵だ。スキニーにしよう! 」。

で一計を案じたスキニーは、地元のお店の看板

キャンペーンの結果、2560 篇のラジオ CM がやローカル新聞、飲食店のコースター、広告代

ニュージーランドの市民によって録音された。

理店やストリップ劇場のエントランスなど、比その 65% は競合他社のユーザーだったという。

較的低予算で出稿可能な媒体に、CM のスクリ

キャンペーンにより新規ユーザー獲得件数はプト（文字コンテ）を 34 タイプそのまま掲載。

34% 増加、解約件数は 26% 減少した。

それらを見た人に電話をかけて朗読してもらう

キャンペーンブリーフには、「昨今ではユーザー

よう呼びかけた。

生成マーケティングが時代遅れにも思われるが、

つまり、その告知を見た人が “留守電 ” に吹きリアル世界に照準を合わせることで効果的な施込むことで、自動的にラジオ CM が完成するア

策にすることができた」と記されている。

Chapter 3 グランプリ・アナリシス

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Design ／ Creative Business Transformation

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ADLAM - AN ALPHABET TOPRESERVE A CULTURE

Microsoft ／ Microsoft 365
McCANN, New York ＋ Antinomy Studio, Amsterdam ほか
USA

フラニ族は西アフリカ諸国に暮らす民族で、約化する取り組みをスタートさせた。通常、文字4000 万人いると言われている。プラール語をの完成には数百年かかると言われているが、フ母語とする彼らは長年、独自の文字（アルファラニ族のコミュニティからのフィードバックをベット）を持たず、日常生活や文化の伝承は主集約することで、より磨かれた書体に進化させにバーバルなコミュニケーションで行い、ビジるプロセスのスピードアップ化を図っている。

ネスなどで必要な場合は他言語の文字を借用

彼らの伝統美術の研究も行い、そこで得られた（当て字）してきた。

成果もデザインに織りこんだ。

フラニ族の中には、こうした状況が続くことでその後も学習教材を制作、教育現場での活用を

独自文化の衰退を懸念する声もあった。そこで働きかけるなど、同社は「ADLaM」の普及活動

民族の言語を守ろうと考えたバリー兄弟は、手に力を入れている。ギニアの教育大臣は、プ

書きのアルファベット「ADLaM」を開発した。

ラール語の公式文字として「ADLaM」を承認すだが、個人の力で文字を普及させることはとてるために動き、マリ政府も法改正の手続きを進

つもなくハードルが高い作業である。また、こめているという。

の文字はデジタル対応しておらず、PC やスママイクロソフトは改訂版「ADLaM」をグローバ

ホなどで使いづらい難点があった。

ルなプラットフォームに統合。現在では 10 億

マイクロソフトはバリー兄弟をサポートし、文台以上のデバイスからアクセスできるようにな

字を各種デバイスでも使いやすいデジタル書体

った。

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Digital Craft
2022 年 8 月 9 日、セリーナ・ウィリアムズが引退を発表。その 2 日後にナイキは、20 年以上にわたってテニス界を牽引した稀代のアスリートに関する “研究成果” を発表した。
「これほど長きにわたってトップであり続けるために必要な資質」を考察する独自リサーチである。
セリーナはいかにしてプレッシャーをはねのけ、
技術力やメンタルの強さに変えていたのか?
その秘密を探るべく、公式大会における彼女のNEVER DONE EVOLVINGFEAT SERENA

試合映像からデータを収集、機械学習によってそれぞれの時代におけるセリーナのプレーを“アバター” が再現できるようにした。
このデータを基にスタンフォード大学が開発し

Nike
AKQA, Sao Paulo ほか＋ Hefty, Sao Paulo
Brazil ＋ USA ＋ Australia

た技術も活用して、13 万以上の試合をバーチャル生成。初めてグランドスラムを制した 17 歳のセリーナと、生涯 23 回目のグランドスラム
を制した 35 歳のセリーナが、バーチャル試合を行う配信イベントも実施した。

Film Craft｢ヒップホップの新王者」と称されるケンドリッ
ク・ラマーの “ミュージック・ショートフィル
ム” 。ラマー本人と恋人役テイラー・ペイジによる激しいラップ・バトル（デュエット）をワ
ンカット、ワンテイクでライブ撮影した。
スラングの応酬で罵り合う 2 人。そのリリックには「トランプを大統領にしたのは、あんたみ
たいな人よ」「インチキなフェミニストのフリ

WE CRY TOGETHER - A SHORTFILM
PGLANGPGLANG, Los Angeles ＋ Park Pictures, Los Angeles
USAをするな」といった言葉も含まれ、カップルの口喧嘩を通して、コロナ禍でのストレスや社会の分断から人々が受けるプレッシャーなど、米国内の様々な課題をえぐり出している。
制作は 2020 年。当初は限られた人々のみを対
象に劇場で公開した動画だが、22 年に一般公開された。ラマー自身のほか、2 人のディレク
ターが協働で演出に当たっている。

Chapter 3 グランプリ・アナリシス

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Industry Craft

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MY JAPAN RAILWAY

JR Group ／ Japan Railway 150 th anniversary campaign
Dentsu Inc., Tokyo
Japan

鉄道開業 150 周年キャンペーン（2022 年）の一

スタンプのデザインには、木版やゴム印などで環として、JR グループがリリースしたダウン

実際に再現できるシンプルな字形やグラフィッ

ロード不要のウェブアプリ「Train Trip」。位置

ク要素のみを採用しているという。

情報と連動したこのサービスでは、スマートフ

御朱印帳など日本で伝統的に親しまれているス

ォン等を用いて、デジタル版の “スタンプラ

タンプラリー文化を DX（デジタルトランスフリー” を楽しむことができる。

ォーメーション）する試みだが、駅構内にビル

全国約 600 の参加駅に足を運ぶことで、木版画ボードを掲出してサービスを告知するほか、紙風のオリジナルスタンプがゲットできる仕組みのスタンプブックやポスターなどプロモーショ

だ。23 年 10 月現在、キャンペーンは継続してンアイテムも作成している。

おり、新しいスタンプ（参加駅）も増えている。

キャンペーンブリーフによると、この取り組み

スタンプを取得する際、スマホの画面を押す時の狙いとして「あまりにも生活に密着している間の長さ（押す力）によってカスタマイズできため、空気のように存在している日本の鉄道とる。長く強く押せば印影がしっかり表示され、ユーザーの関係を、パーソナルで親近感の湧く

短く軽く押せばかすれるなど、アナログの木版つながりへと変化」させることが挙げられてい画が持つ風合いなど “ハンコ感” にこだわっる。
「全国の鉄道駅に独自の個性を持たせ、人々た。鉄道が日本で果たしてきた歴史的な役割をが愛着を感じられる目的地へと変貌させるこ

強調するため、6 色という限られた色調を選び、と」をゴールに設定している。

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Creative B2 B
SDGs の取り組みに対して腰が引けているビジ
ネス界のリーダーたちを、国連の目標に向けてのアクションへと誘いたい。2005 年に「国連グローバル・コンパクト（人権・労働権・環境・腐敗防止に関する 10 原則）」に賛同したブ
ラジル最大の証券取引所「B3」は、社会貢献ではなくビジネス文脈に絡めれば企業から関心を持たれるとの戦略のもと、架空の企業による世界で最も緊急性の高い “IPO” を実施した。
その企業の名は「地球（EART4）」。新規上場のEART4
B3 Stock Exchange & United Nations Global Compact ／EART4
ALMAP BBDO, Sao Paulo
Brazil

準備を行う過程で、気候変動や飢餓、水害などの影響により「地球」の “財務状況” は最悪だと判明する。上場後も地球の最新データを収集し、“株価” に反映させるなど取り組みは継続。科
学的知見に基づく “年次報告書” も公開した。
一連の B2B キャンペーンの結果、ブラジルのTOP100 企業のうち、70% が国連グローバル・
コンパクトへの賛同を決めたという。

Direct｢マラソンをインクルーシブに」。アディダスはその考え方のもと、世界各地のマラソン大会に個々に呼びかけ、ダウン症のランナーの出場権を確立する取り組みを行っている。
彼らは背中に「321」のゼッケンをつける。
「321」はダウン症にとって象徴的な意味を持つ。
この疾患は 21 番染色体が 3 本あることで引き起こされる染色体異常症（tri-21）とされ、それにちなんだ数字である。世界ダウン症の日が 3

RUNNER 321
Adidas
FCB, Toronto
Canada月 21 日なのもそれに由来するという。
キャンペーンでは、アディダス初のダウン症ス
ポンサー選手であるクリス・ニキックや、ほかのアスリートたちに密着したドキュメント映像も制作。ニキックみずから、アディダスの広告塔としてダウン症の人々に参加を呼びかけた。
これまでに 252 の大会がランナーの受け入れを表明。ゴールは 321 大会での出場実現という。
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Creative Data

THE ARTOISPROBABILITY
Stella Artois
GUT, Buenos Aires
Argentina052

ベルギーの代表的ビール「ステラ・アルトワ」。

ユーザーが絵画にモバイルを向けて「ステラ・その源流となる醸造所の歴史は古く、1366 年

アルトワ探し」ができるアプリもリリース。ベ

に開業している。モネやブリューゲルといった

ラス・アルテス美術館（アルゼンチン）で、ビー

美の巨匠たちも、自作にビールを描き、意図しルを描いた名画の企画展を開催するほか、プリないまま商品を “宣伝” していた。

ントやアウトドア広告（屋外インスタレーショ

そのインサイトに着目したアルゼンチンのステン）も展開している。

ラ・アルトワは、絵画が描かれた年、地域、グ

キャンペーン期間中に約 2 万 4000 人が美術館

ラスの種類、液体の色などのデータとブランドでウェブアプリを利用。美術館の認知度も約 3に残された膨大な公式史料などを照らし合わせ、倍に高まったという。伝統のビールブランドを

名画に登場するビールが同社のビールであるか軸に、発祥の地から遠く離れた南米で、テクノどうかの確率をパーセンテージ表示する AI

ロジーとアート（伝統と革新）の新たな掛け合

ツールを開発した。

わせを試みる施策となった。

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Media#TURNYOURBACK

Dove
Ogilvy, London ＋ David, Madrid
United Kingdom ＋ Spain

ダヴは長年にわたり、女性の「リアル・ビュー

は「顔を見せない」という選択肢を広めること。

ティ」を提唱するキャンペーンを展開し続けてそう考えたダヴは、パートナー・インフルエン

いる。その活動の一環として、TikTok で人気のサーたちに「#ボールド・グラマーに背を向け「ボールド・グラマー（Bold Glamour）
・フィル

よう」のタグ付きで、後ろ姿の写真投稿の協力

ター」に反対の姿勢を示している。

を呼びかけた。

各種 SNS ではかねてより、投稿者の写真を加工

彼女らとダヴは以前より「画像加工なし」キャする拡張現実フィルターが人気だが、ボールンペーンで連携してきたこともあり、動きは早ド・グラマーは格段に進化したツールだ。生成

かった。この美顔フィルターがトレンド入りしAI が一瞬にして、その人の顔立ちを整える。

てから 72 時間以内に、俳優のガブリエル・ユニ

だが、そこには問題もある。ダヴが主導する「自オンを含む 68 人のパートナーが行動する。一

己肯定プロジェクト（Self-Esteem Project）」に連の投稿のリーチは 10 億以上に達し、ロンドよる調査では、80% の少女が 13 歳までにフィンの主要スポットに 25 の屋外スクリーンを確

ルターで自身の顔写真を加工したことがあり、保しての広告も実施した。

写真を定期的に加工する子どもの 48% は、し一連のキャンペーンは大手インフルエンサー事ない子どもに比べて容姿に対する自己肯定感が務所「グリーム（Gleam）」を動かし、同社はボー低いという結果も出ている。

ルド・グラマーを批判する声明を発表、英国で進化した美顔フィルターのブームに対抗するにのオンライン安全法改正を求めている。

Chapter 3 グランプリ・アナリシス

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PR
デリバリーサービスとして知られる「ドアダッシュ」が、バレンタインに実施した「セルフ・ラブ（ご自愛）」キャンペーン。期間中にこの商品を購入すると、11 本の赤いバラとともに、TikTok で 人 気 に 火 が つ い た セ ッ ク ス グ ッ ズ「ローズ・トイ」（バラの形をしている）が花束になって宅配される。

SELF LOVE BOUQUET
Doordash
GUT, Los Angeles
USA

バレンタインに他人ではなく、人生で最も大切な人「自分」への愛を贈ろうと呼びかけた。このプレゼント企画は話題となり、100 以上のメ
ディアに取り上げられる。バレンタインにカッ
プル向けのキャンペーンを実施する競合他社との差別化を図っている。
2023 年のカンヌライオンズでは、この「ドアダッシュ」ほか、デリバリーサービス 2 社がグランプリを獲得。この市場におけるパンデミック
明けの競争激化をうかがわせた。

Social & Influencer
Ｚ世代はネットのターゲティング広告に対して
特に懐疑的だ。スポンサーなしのコンテンツを好む。そこでサムスンは「ギャラクシー Z Flip4」
リリースのタイミングで、その名にちなんだ「Flipvertising（逆手に取る広告）」を実施した。
これは嫌われ者としての広告を、ユーザーにとっての “謎解きゲーム” 、あるいは “Ｅスポーツ”にする挑戦だった。
まず、オンラインで視聴すると「新商品をプレ

FLIPVERTISING
Samsung ／ Samsung Galaxy Z Flip4
CHEP Network, Sydney
Australia

ゼント! 」してもらえる動画広告群をリリース。
そこにアクセスしやすくなる 3 つの検索ワード
を、インフルエンサーの力を借りてユーザーに広め、自発的にサムスンが提供する特定の動画
広告のターゲットになるよう促した。
景品である「ギャラクシー Z Flip4」をゲットするための「がらくた集め」を楽しんでもらうことで、購買意欲を高めようとした。

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Entertainment ／ Entertainment Lions for Gaming

CLASH FROM THE PAST

Clash of Clans
Wieden ＋ Kennedy, Portland
USA

世界的に大人気のモバイルゲーム「Clash of

ドキュメンタリー動画だけでなく、1980 年代

Clans」。その発売 10 周年のアニバーサリーに、のアーケード風ゲーム、90 年代のレーサー風

あたかもこのゲームが 40 年前から存在していゲーム、2000 年代の RPG と「Clash of Clans」がたかのような 20 分尺の偽ドキュメンタリーを時代の中でアップデートしていったと錯覚させ制作、オンラインで配信した。

る 3 作の懐ゲーやグッズもリリースした。

そこで紹介されるのは、 “関係者” によるイン

23 年に新設されたゲーミング部門の初グランプ

タビューから、ゲームの大ヒットや不買運動をリ。歴史の浅いモバイルゲームに、まるで “マ取り上げる昔風のニュース番組、コラボした映リオ” や “パックマン” のような不朽の名作感を画のワンシーンなど。まるで本当の記録のようまとわせた。スポンサード・コンテンツへの抵に描かれているがすべてフェイク。その “時代抗感が強いゲームファン界隈（Ｚ世代）の愛着っぽい” 映像にするため異なる年代もののカメを高めるため、ペイドメディアは用いなかった

ラ 5 台で撮影している。

が、動画は YouTube のトレンド 1 位となった。
Chapter 3 グランプリ・アナリシス

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Entertainment Lions for Music 1

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THE GREATESTApple ／ Apple Accessibility
Apple, Cupertino ＋ Smuggler, London
USA ＋ United Kingdom

2022 年 12 月 3 日。国際障害者デーに公開されル曲は「I Am the Greatest」（スピニフェックス・

た CM。視覚、聴覚、運動、認知の障がいを持つガム）。引退後にパーキンソン病による様々な

ミュージシャンや学生、母親、医療従事者ら 7

障がいと格闘したモハメド・アリの名言にイン

人のキャストが出演。演奏活動や子育て、部活

スパイアされてつくられた楽曲だ。

に自撮り撮影など、彼らが日常生活を満喫するブリーフではこの CM の制作意図を次のようにシーンをテンポ良くつなぎながら、障がいを持説明している。
「本編はスクリーン上の障がいつ人々をサポートする Apple 製品のアクセシブ

者の描き方に、一歩進んだ変革をもたらすこと

ルなテクノロジーを紹介していく。

を目指している。障がいを持つ人たちに “つい制作前にはキャストにインタビューを行い、て” 描く映像ではなく、彼ら自身による彼らのApple 製品に関する実体験をヒアリング。出演“ための” 映像だ。よりオーセンティックな表者の意見も反映させながら企画を練り上げた。

現を導くため、制作の各段階に出演者が携わっ聞くだけで元気になれそうな BGM のオリジナ

た。アクセシビリティは基本的人権である」。

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Entertainment Lions for Music 2
マイケル・キワヌカの曲「Beautiful Life」のミュージックビデオ。自信過剰と無謀さから、命がけでロシアンルーレットに興じる少年少女たちの姿にフォーカスし、没入感のある映像として描いた。撮影はデジタルではなく、16mm フ
ィルムを使用、ムービージェニックな本格表現を志向している。
銃の引き金を引くその瞬間、彼らの脳裏には、

BEAUTIFUL LIFE

甘美な過去の記憶がよみがえる。
このミュージックビデオを手がけた映像作家は

Michael Kiwanuka
Smuggler, London
United Kingdom ＋ USA

こう語る。
「若者がこめかみに銃をかざすと、脳内では DMT（幻覚物質）が放出される。その際の記憶を通して彼らの人物像を描きたかった。
この映像は銃が簡単に手に入り、銃に魅了されている自国を戒める物語でもある」。
犠牲者が出た瞬間、スマホを手にこぞってその姿を撮影するティーンたちの姿が痛々しい。

Entertainment Lions for Sport｢楽しいことにはそれだけで価値がある」を掲
げるビールブランド「ミケロブ・ウルトラ」は、
目の不自由な人にもバスケットボール観戦を楽
しんでもらうため、革新的アクセシブル技術を開発した。
障がい者のスポーツ参加をサポートする技術は様々に登場しているが、「観て楽しむ」ことへのサポートは盲点になっているのでは? という気づきから出発したプロジェクトだ。
こうして開発された「Dreamcaster」は、ハプテDREAMCASTER

ィック（触覚技術）を導入したベストや靴など

Michelob Ultra
FCB New York ＋ Dahouse Audio, Los Angeles
USAの振動によって、試合での選手の動きを着用者が体感できるウェアラブルとなった。
生まれつき全盲のバスケットボールファン、キャメロン・ブラックがこれを着用し、NBA プ
レーオフの試合の生中継番組内でゲーム実況する企画も実施されている。

Chapter 3 グランプリ・アナリシス

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Brand Experience & Activation
世界的に大人気のゲーム「FIFA 23」（EA Sports）とエミー賞受賞ドラマ「テッド・ラッソ」（AppleTV）のコラボ企画。
｢テッド・ラッソ」は、破天荒なコーチが架空のサッカーチーム「AFC リッチモンド」を成功に導くコメディである。
｢FIFA 23 X Ted Lasso」では、主人公テッドとAFC リッチモンドが、実在するコーチとチームであるかのようにゲームに登場。ユーザーがプFIFA 23 X TED LASSOEA Sports & Apple
Apple, Cupertino ＋ EA Sports ほか
USA

レーできるようにした。
情報を小出しにしながら、コラボを告知する思
わせぶりなウェブキャンペーンは人気 SNS のトレンドを独占。最初の 30 日間で 132 億のアーンド・メディア・インプレッションを獲得
し、AFC リッチモンドは「FIFA 23」で 17 番目にプレーされたチームとなった（700 以上のリア
ルチーム中）。

Creative Commerce
人は舌で味わう前に目で食べている。そんなインサイトに着目したフードデリバリー「HungerStation」は、アプリに「潜在意識オーダー」なる新機能を追加した。
このツールは、ユーザーが料理を物色（スクロール）していることを認識し、自動でレコメンド
機能を作動させる。ユーザーの視線をカメラが追跡しながら、食欲をそそる様々な料理をリア
ルタイムで表示した上で、各料理の視線時間な

THE SUBCONSCIOUS ORDER
HungerStation ／ HungerStation Delivery App
WUNDERMAN THOMPSON, Riyadh
Saudi Arabia

どを計測する。
その後、スマート AI は独自のフード・トピック・
モデリングを使用して選択肢を絞り込み、ユーザーの視線が最も集中しているもの、
つまり「潜在意識が切望している」料理を提示。食べたいものを提供する飲食店のリストが表示され、簡単に注文できるようにした。サウジアラビア出品施策のカンヌ初グランプリ。

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Innovation
上肢に障がいを持つ人々は、キーボード、マウス、タッチスクリーンなどの機器を使用するのに大変な苦労をしている。
「MouthPad^」は装着されたトラックパッドチップに舌を這わせることで、それらの操作をアシストするマウスピースだ。
ユーザーごとにカスタマイズされた口㗋内の“マウス” は、機械学習アルゴリズムによってその人の舌の位置と動きを分析し、データをカー
ソルコマンドに変換、ブルートゥース経由で電

MOUTHPAD^
Augmental ／ Mouthpad
Wunderman Thompson, Lima ＋ Augmental, San Francisco
Peru ＋ USA

子機器に送信する。
開発元である Augmental 社によるキャンペー
ンは世間に大きなインパクトを与え、13 億以上のメディア・インプレッション、187 万以上のオーガニック・インプレッションを得る。ウェブサイト・トラフィックは立ち上げから最初の 1 週間で 5775% となった。

Mobile2022 年、アルゼンチンはサッカー W 杯で優勝。
国民が待ちわびた悲願の達成だった。熱狂の中、南米各国で展開するフードデリバリーサービスの「Pedidos Ya」は、アルゼンチン在住の全ユー
ザーに偽の配達通知を送信する。
｢ご注文の商品が間もなく届きます」。その数、国民の約半数に及ぶ。
「注文してないけど…
…? 」。何百万人ものユーザーが不安に陥り、SNS にクレームを投稿する人もいた。

WORLD CUP DELIVERY
Pedidos Ya ／ Pedidos Ya app
Gut, Buenos Aires
Argentina

しかし、リンクをクリックすると不安は喜びに変わる。そこではワールドカップのトロフィーと優勝の立役者たちを乗せたフライトを追跡する情報をリアルタイムで見ることができた。デリバリーされるのは W 杯トロフィーだった。
人々はカタールからアルゼンチンまで 30 時間
以上の道のりをスマートフォンを通して追い続
け、熱狂は続いた。

Chapter 3 グランプリ・アナリシス

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Glass: The Lion for Change

KNOCK KNOCKKorean National Police Agency ／A Silent Emergency Call
Cheil Worldwide, Seoul
Korea

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韓国の家庭内暴力は、過去 8 年間で 718% 増加

ことができる。加害者に気づかれないように、している。一方で警察に通報されるのはわずか

Google の検索ページを装ったアプリを通じて2% とのデータもある。その要因として、被害密かにチャットする機能もある。

者が加害者と同じ空間にいることが挙げられる。

PR にも力を入れ、テレビや新聞、ビューティー

通報できない被害者を、警察はいかにサポート

系の動画チャンネルのほか、ネイルサロンや美することができるのか?

容室など、女性客の多いお店で周知する活動も韓国警察庁はモールス信号にヒントを得て、危行った。

険な状態にある被害者がひと言も話すことなく

この新しい通報方法は、聴覚や発話の障がいが警察に通報できるソリューションを考案した。

あり、口頭でのコミュニケーションが困難な

112（※韓国の 110 番）にダイヤルした後、任意

人々の解決策ともなる。

の番号を 2 回タップ（ノック・ノック）するだ

4800 人の電話オペレーターが対応した試験運けで、リンクが送信される。

用 期 間 内 に 5749 件 の 通 報 が あ り、
「 Knock

これにより警察は、通報者のスマホカメラを通Knock」は韓国警察庁の公式緊急通報に採用さして現場の状況を把握し、位置情報を追跡するれた。

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Grand Prix for Good第 18 代フランス大統領として知られるシャル
ル・ド・ゴールとその妻は、1945 年、ダウン症で生まれた娘アンヌの名を冠したアンヌ・ド・
ゴール財団を設立した。
その後 75 年以上、知的障がいを持つ人々のための支援を行ってきたにもかかわらず、同財団は強い影響力を持つとは言えず、関連報道も少ない。特に公共交通機関における障がい者ケアの取り組みに、社会的理解が不足している。
そこで国際障害者デーに、その父の名を冠したANNE DE GAULLE

パリ・シャルル・ド・ゴール空港を「パリ・ア

Fondation Anne De Gaulle
Havas, Paris
Franceンヌ・ド・ゴール空港」へと約 1 週間改名する
イベントを実施。ターミナルのファサードに大きな文字で「Anne de Gaulle」と記しただけでなく、空港内の各種サインや搭乗券、カードな
どの表示も変更。13 カ国で 200 以上の記事が掲載されるなど、多くの報道機関が取り上げた。

Lions Health Grand Prix for Good
がん患者の 50% が雇用主に自身の病を伝えることを恐れているとのデータがあるという。雇用を失ったり、いまのポジションから外されたりすることを懸念するためだ。
このプロジェクト（#workingwithcancer）には
現在 Pfizer、TOYOTA、META、Unilever ほか、
400 社近くの企業が参加を表明。職場に存在するがん患者に対するスティグマ（偏見）と当事者の不安の払拭を目指し、オープンにサポート

WORKING WITH CANCER
MSK
Publicis ほか
USA ＋ France ＋ United Kingdomできる企業文化を生み出そうとしている。
プロジェクトのきっかけは、世界有数の広告会
社 グ ル ー プ「 ピ ュ ブ リ シ ス 」の CEO ア ー
サー・サドゥンが 2022 年にがんと診断され、その事実を公表したことだった。その後の従業員たちとの対話の中で、同 CEO はがん患者たちが雇用に関して多くの不安を抱えていることを知り、イニシアチブの実践を思い立った。

Chapter 3 グランプリ・アナリシス

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Health & Wellness
ニュージーランドは世界でも生命保険の加入率が低い国だという。通常の施策ではこの状況は変えられない。そこで生命保険会社「パートナーズ・ライフ」は、人気ドラマとコラボし、生命保険に対する人々の先入観を “破壊” するようなキャンペーンの実施を決めた。
6 週間にわたり、ドラマ「ブロークンウッド・
ミステリーズ」の各エピソードの最後に CM が放映された。その内容はドラマに連動している。

THE LAST PERFORMANCE
Partners Life ／ Life Insurance
Special, Auckland
New Zealand

例えば、エピソード 1 の後、エンドクレジットが流れる前に、このシリーズの最初の殺人事件の「被害者ジャニス」を演じた俳優を起用した
30 秒のスポットが流れる。ドラマ内で殺害されたはずのジャニスだが、CM では生き返る。
彼女はカメラを見て「これは想定外だわ…息子たちは、これからママなしでどうしたらいいの?
ごめんね、生命保険入ってないの」と嘆く。

Pharmaブラジルに本拠地を置くバイオ製薬会社
Eurofarma が開発したパーキンソン病患者のためのアシストツール。
顔認識の AI 技術を活用したこのツールを利用すれば、顔の筋肉を動かす（表情を変える）ことで SNS に「いいね」したり、画面をスクロールするなど、様々な操作を行える。
パーキンソン病の初期症状として多いのは、表情が乏しくなること。それはコミュニケーショ

SCROLLING THERAPY
Eurofarma
Dentsu Creative Buenos Aires ほか
Argentina ＋ USA

ンの課題となり、患者の QOL を低下させる。
リハビリとして顔の筋肉を活発に動かすことは、筋萎縮や顔面運動能力の低下を遅らせる効果が期待される。しかし、鏡の前で長時間のリハビリを行うことは苦痛でもあり、実行する人は3 % に過ぎないというデータもある。
SNS を閲覧するという息抜きの時間を活用して、患者をサポートする技術を提案している。

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Sustainable Development Goals

WHERE TO SETTLE

Mastercard ／ Website
McCANN Poland, Warsaw
Polandロシアによるウクライナ侵攻後、約 1000 万人ム「Where to Settle（どこに移住すべき? ）」をの避難者がポーランドとの国境を越えた。ポー

開発した。避難者のニーズを把握し、その人にランドはどの国よりも多くのウクライナ難民をふさわしい求人や賃貸アパートの情報を提供す

受け入れている。

るサービスだ。

しかし、多くのウクライナ人が首都ワルシャワ

このプラットフォームが活用するのは、マスなど、ポーランドの主要都市に避難先を求めてターカードに蓄積された支出に関する匿名情報

おり、それらの大都市はすぐ過密状態に。増加とポーランド中央統計局のデータベース。これする避難者の都市集中に対処するために、移動により国内各地の平均的な生活費、給与、雇用のベクトルを地方に変える必要が生じた。

状況などを割り出し、マッチングの精度向上に

地方には大都市ほど生活費をかけず、快適な生活用している。

活環境が得られる場所も多い。ポーランドの地

移住先を探している人が、希望する職種や家族方にも、世界の多くの国々と同様、過疎化は深の人数などを入力すると、候補となる地域とと刻な課題となっている。

もに様々な情報を表示する。サイトでは住民がマスターカードは危機にある人々を迅速に支援

その土地の暮らし心地の良さや名所など、地域するため、同国最大の不動産その他の情報ポーの魅力をアピールするコンテンツも提供していタル企業として知られる「Morizon-Gratka」グる。ウクライナからの避難者の約 20% がこの

ループの協力も得て、デジタルプラットフォー

サービスを利用したという。

Chapter 3 グランプリ・アナリシス

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Creative Effectiveness
チョコレートのギフトボックスを販売するキャ
ドバリー社にとって、「ディワリ」（インドの光の祭典）は絶好の商機である。しかし、2021 年のインドは、まだパンデミックを抜け出せておらず、小売店や地元企業にとっては苦しい時代が続いていた。
そこでキャドバリーは、生成 AI 技術と位置情報を使い、ボリウッド映画界のスーパースター、
シャー・ルク・カーンを起用した超パーソナラ
イズ CM を制作できるサービスを立ち上げた。

SHAH RUKH KHAN-MY-AD
Mondelez ／ Cadbury Celebrations
Ogilvy, Mumbai
India

スターの顔と声を再生成することで、それぞれの小売店にカスタマイズされた CM がつくれる仕組みだ。
これにより 13 万もの CM が作成され、計 9400
万回以上視聴された。キャドバリーのチョコ
レートギフトボックスも全価格帯で 2 桁成長を達成したという。

Creative Strategy
2022 年までにフランスでは 100 万台の電気自動車が普及。しかし、インフラが追いつかず、
利用可能な充電ステーションはわずか 8 万カ所。
遠距離ドライブする場合は充電に不安がある。
ルノーの課題は、公共の充電ステーションを建設する際の細かい法律や官僚主義に邪魔されることなく、充電ネットワークを急速に拡大し、顧客が利用できる解決策を見出すことだった。
そこでルノーは、電気自動車のドライバーと家

RENAULT - PLUG-INN
Renault ／ Plug-Inn
Publicis Conseil, Paris
France

庭用充電器の所有者をつなぐピアツーピアのア
プリ「ルノー・プラグイン」を開発した。ドライバーは、必要なときに必要な場所で利用可能
な家庭用充電器を探して予約することができ、充電器の所有者はそれを貸し出すことで収益が得られる。いわば、充電スポットの “Airbnb” である。長距離運転の課題を解決すると同時に、新たなビジネスモデルをも生み出した。

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Dan Wieden Titanium

THE FIRST DIGITALNATIONThe Government of TUVALUThe Monkey's, Part of Accenture Song,
Sydney ＋ Collider, Sydney
USA

とうしょ

太平洋の島嶼国家であるツバルは、厳しい試練

その場で大臣はツバルの政府サービス、文化、に直面している。現在の世界的な海面上昇率が歴史を段階的にクラウド（仮想空間）に移行す

続くと、2050 年までに国全体が水没すると予る計画について説明した。第一段階として、国測されている。

土のデジタル化を実施するという。このプロセ

脅威はもうひとつ。現在の国際法では、国家とスは、ツバルが今後、国際法上の領土主権の定しての承認に際し「明確な物理的領土」が必要

義改定を求めていく際の重要な一歩となる。

と定められているため、ツバルは気候変動によ

リモートで上映されたこの演説動画には、ショって主権を失う最初の国になる可能性がある。

ッキングな演出が施されていた。浜辺で話す大その事態を避けるため、ツバルのサイモン・コ

臣を捉えるカメラが引いていくとデジタル化さフェ外務大臣は、22 年の COP27（国連気候変れた国土が映し出され、各国の出席者や記者た動会議）で上映されたビデオ演説でこう宣言しちは衝撃を受けた。

た。
「ツバルは世界初のデジタル国家となり、ニュースは世界 350 以上のメディアに取り最悪のシナリオに直面しても主権と統治能力を上げられ、メディア予算 0 ドルで 20 億人以上

確保する」
。

に届いたという。
Chapter 3 グランプリ・アナリシス

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Summary
グランプリ・アナリシス・サマリー

グッド、AI、ユーモア。3つの勢力がせめぎ合う
本章ではスペシャルアワードを含めた計 32

革新的な事例が見られたわけではない。グラン

部門のグランプリ受賞作を紹介した（複数受賞

プリ以外の施策から挙げると、Horizon Thera-があるため 31 施策）。ここに並んでいるのはいpeutics「THE OUTSIDE IN EXPERIMENT」（Pharma

わば世界の “頂点” を極めた革新のクリエイテ

部門シルバー）などがある（画像）。痛風患者へィブ。2022 年の特集号に続いて傾向をサマのヒアリング情報をもとに、人体を覆う炎、針リーしたい。

金、蜂などをモチーフとした激痛を表現する映まず 22 年からの大きな変化として、23 年は像を生成した。

ソーシャル・イシューに取り組む施策が減少し久々にユーモアを感じさせる施策が目立つ年た。17 施策と全体の約 5 割強である（22 年はで も あ っ た。Apple の「 RELAX, ITʼ S IPHONE-

約 8 割）。Microsoft による「ADLAM」、Master-

R.I.P. LEON」や Skinny「PHONE IT IN」シリー

card「WHERE TO SETTLE」、Dove の「#TURN

ズなどは、贈賞セレモニーでも爆笑を巻き起こ

YOURBACK」など、注目すべきパーパス型施策

し て い た。Partners Life「 THE LAST PERFOR-も多い。しかし、フェスティバル 60 周年だっ

MANCE」には毒のある笑い、ケンドリック・ラ

た 13 年以降、その比率は常に上昇傾向にあっマーの「WE CRY TOGETHER」にはラッパーにたことを考えると、70 周年はターニングポイ

よる鋭い社会風刺がある。

ントなのかもしれない。

社会課題への取り組みはシリアスなトーンに代わって台頭したのが AI 技術を活用した施なりやすい。そこへの反動が生じたのかもしれ策だ。どこまでを AI と捉えるかの難しさはあない。
「なぜ、我々は人を笑わせる必要がある

るが、ブリーフでそう言及されているものをピのか?」というタイトルのセミナーもあった。

ックアップすると 7 施策（22 年は 1 施策）。

そこに登壇したアンドリュー・ロバートソン氏

ソーシャル・グッドな取り組みの減少分を AI（BBDO/CEO）は、「笑いとパーパスは両立でき施策がカバーした印象だ。

る」とコメントしたのち、「ユーモア部門」の新

なぜ、そうなったのか? 背景の深掘りはこ

設を “真顔で” 提言していた。

こでは行わない。だが、ひとつ言及するとすれ（河尻亨一）

ば、各部門の審査員チームは、広告産業の未来を示す施策をグランプリに選ぼうとする。ゴールドの受賞作には基本的にすべてグランプリ選出の資格がある。グランプリをジャッジする最終段階で、AI に今後の可能性を感じた多くの審査員が 1 票を投じたのだろう。カンヌライオン
ズのトレンド（文脈）は、こうした人間的プロ
セスの中から “生成” されていく。
巷で話題の「生成 AI」に関しては、そこまで

066

THE OUTSIDE IN EXPERIMENT

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44-Summary.smd Page 1

23/11/20 10:04 v4.00

Chapter

4

カンヌライオンズ 2023を読み解く6つのキーワード
カンヌライオンズ2023のアワード受賞
作の傾向や、現地でのセミナー内容を俯瞰すると、様々なものが見えてくる。
時代とクリエイティビティのありようを、6つのキーワードから河尻亨一氏、石井うさぎ氏、北村裕一の3名で読み解いていく。
The AI Showcase
愛おしき日常Scalability
GOODとgood
Craft
Community

42-扉4.smd Page 1

23/11/22 15:49 v4.00

01

The AI Showcase
第三の変革の波をどう乗りこなすか

ザ・AI 見本市だ。これが 2023 年のカンットすると、かなりの確率で、Heinz の象徴的カテゴリーごとに違いはあれど、そう呼んでもなパッケージデザインを取り入れた生成画像に

過言ではないほど、AI を軸とした多様なキャン行き着くと訴求。カテゴリーを超えて、圧倒的ペーンが紹介されていたのだ。受賞リストからな商品認知の訴求につなげた。生成 AI がネッもその傾向ははっきり見て取れる。

トで取り込む「ケチャップ」の画像情報には、広告における AI の進展は、インターネット、

それほどまでに Heinz のものが多いのである。

モバイルに続く「第三のシフト」と位置づけら

サウジアラビアのトップ食品宅配サービスれる。今や私たちは、この変革の波をどう乗り

HungerStation は、アプリを利用する顧客の視線、こなすかの分水嶺に立っている。

文字通り目の動きを分析し、注文するメニュー

これまでは画像や文字などを識別するなど、を先追いして提案する。人間が多くのメニュー「認識系 AI」と呼ばれるものが主流だったが、から何を頼むか迷う「選択肢過多」の状況は年今では ChatGPT や Bard などに代表される「生に 132 時間もあるそうで、その悩ましい時間を成 AI」が加速度的に普及しつつある。世界有数

減らしてくれるのだ。それは、本人が意識的にの広告会社ネットワーク「WPP グループ」を立選ぶより、AI に視線から無意識を読み取らせた

ち上げた Martin Sorrell 卿は、「この流れはもうほうが、50 万倍も速く、食べたいものが判明す

止められない」と語った。

るからだという。目は口ほどに、いや、口以上

具体的な事例を見てみよう。まずは、生成 AI
をストレートにキャンペーンやサービスとして仕立てたケースだ。

に物を言うわけだ。
そして AI によるエンターテインメント、「AItainment」と言えるのが、14 世紀発祥のベル

例えば、Heinz（ハインツ）の “A.I. KETCHUP”

ギ ー の ビ ー ル Stella Artois の ケ ー ス。“THEというキャンペーンでは、「ケチャップ」という

ARTOIS PROBABILITY” （アルトワである確率）

A.I. KETCHUP「ケチャップ」といったら Heinz しかない、と訴求

068

単語やそれに付随するフレーズを AI にインプ

ヌライオンズから強く受けた印象の 1 つだった。

THE ARTOIS PROBABILITY

ビールの液色やグラスの形状、絵画が制作された年から確率を算出

日経広告研究所報 332 号

22-Chapter4-3.smd Page 1

23/11/22 08:31 v4.00

と名づけられたこのキャンペーンは、数々の古は学ぶところが多かった。彼は、7000 億ドル

典絵画に描かれたビールがステラ・アルトワで規模のデジタル広告業界に AI が与える影響をある可能性がどれくらいか、AI を使ってユーモ

語り、さらに、AI にブランドの価値観やトーン

ラスに推測する。そのために AI は 3000 点の絵を学習させるための「インプットの重要性」を画を分析したという。

力説した。

毎週、多くのスーパーマーケットの食料品価

なぜなら、生成 AI ではプロンプトと呼ばれる格を詳細にモニターし、AI が今の「買い」を教ユーザーが入力する質問やコマンド次第で、結えてくれる “INFLATION COOKBOOK” （インフ

果が大きく変わってくるからだ。生成 AI が走

レ料理本）は、カナダの Skip Express Lane のキり出す前の大本のプラットフォームづくりには、ャンペーン。昨今の物価高に悩む生活者は、おまだとてつもない労力と発想力が必要だ。

かげで、複数のスーパーを巡って値段の比較に明け暮れなくてよくなった。加えて、お値打ち

Google セミナーでは、Google Creative Lab 共
同設立者の Rober Wong 氏がこう語った。

商品を上手に組み合わせたレシピや写真も AI「AI はまだ生の粘土で、世界中の人が今まさで生成し、紹介してくれる。そんな細かいことに試し、遊び、形づくろうとしている。そこも瞬時にする AI の能力には驚くが、この設計がで最も重要となるのは人間の想像力だ」

人間のアイデアによって生み出されたことを忘これもまた、人間が想像を巡らせて良いイン

れてはならない。

プットをしなければ、AI も良いアウトプットを

以上は一部の事例だが、AI を駆使したキャン
ペーンの切り口の多彩さがおわかりだろう。

生み出せない、という意味だ。
AI により、課題解決に向けた広告クリエイテ

カンヌで半導体メーカーの講演を聞くとは想ィブの可能性は飛躍的に広がっている。自由な像もしていなかったが、AI 向け半導体の旗手と発想で使いこなしつつ、人間は、出発点となる目される NVIDIA 社の CEO、 Huang 氏の講演にアイデアの創造に注力したいものだ。
（石井うさぎ）INFLATION COOKBOOK

買い時 10 種類の商品と 1 週間のレシピが AI によって提案される

WPP 社トップ Mark Read 氏と対談する Jensen Huang 氏（右）この両者、AI のジョイントベンチャーを立ち上げている

Chapter 4 カンヌライオンズ 2023 を読み解く 6 つのキーワード

22-Chapter4-3.smd Page 2

日経広告研究所報 332 号

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23/11/22 08:31 v4.00

02

愛おしき日常広告で際立つ心地よさを求める心情

コロナ禍が一段落した気配を見せ、ずっと私

心溢れる出来栄えで、何ともおかしい。思わずたちの生活にのしかかっていた重苦しい空気が「乗り換えるぞ! 」と反応してしまいそうだ。

薄くなった感がある 2023 年。コロナ前の生活

McDonaldʼs の “Raise Your Arches” は「眉を上が戻ってきたな、と感じる瞬間が増えてきた。

げよう」という意味のキャンペーンだが、是非時代を映す鏡とも言える広告も然り。今回のカ検索し、動画広告を見ていただきたい。オフィ

ンヌライオンズ全体を見渡すと、どこか明るく、スで向かい合って座る 2 人の女性。どうやら仕クスッと笑ってしまうような、楽しさ溢れる広事で煮詰まっている様子だが、その重いムード

告が視聴者の心を捉えていたと思う。

を払拭しようと、眉をマクドナルドのロゴの一例を挙げると、超格安を売りにする携帯通“m” の形に上げ、笑顔を見せる。そして「マク信会社 Skinny。道行く人にラジオ CM の音声をドナルドへ行こう」と周囲に眉で呼びかけて歩

無料で吹き込んでもらおうと、34 種類の文字

き出すと、同僚たちも一緒にピク、ピクと眉を原稿を街の様々なタッチポイントに掲出した。

上げながら、2 人の後に続くのだ。

原稿は場所や文脈に合わせて書き分けられていこのキャンペーンでは、見事に “m” 形に眉をるが、どれも最後は「低価格の Skinny に乗り換上げられた人が割引クーポンをもらえる、眉のえるべきだ」という結論になる。例えばこんな形を読み取るアプリもつくられた。ついつい眉調子だ。
「…会社員になろうなんて思ってもいを上げる練習をしてしまいそうだ。

なかった。でもラジオに出たいという夢は持っIKEA のベビーベッド “Cot” の動画広告では、ていた。Skinny よ、ありがとう。価格を抑え、冒頭に IKEA のロゴ、商品、そして金額が映し出

お客様の幸せを考えてくれて。ねえ、ママ、聞される。そしてカメラが引くと、母親とその胸いてる!? Skinny をゲットしよう」。

ですやすやと眠る赤ちゃんが見えてくる。Cot

しっかり耳に残るサウンドロゴでブランディ

は 495 ディルハム（約 2 万円）と安価で、徹底ングしているが、その音のデザインがいたずらして実用的、誰よりも頑張って日々の生活を支PHONE IT IN「さあ、是非あなたも（無料）ナレーターに」と呼びか
けてくる

070

RAISE YOUR ARCHES

見事な眉上げでブランドを訴求

日経広告研究所報 332 号

24-Chapter4-4.smd Page 1

23/11/09 16:04 v4.00

え て い る ベ ビ ー ベ ッ ド だ。そ れ が “Proudly

ど、夢のまた夢のように思えるのも当然だろう。

Second Best” （堂々たる二番手）というスロー

だからこそ、そんな緊張の反対にある「弛緩」

ガンで紹介される。子どもが安らかに眠るとこのきっかけを与える広告が心に響くのではない

ろの一番手は母親の胸というわけだ。どんなにか。一体感や安心感を求める思いに呼応して、優れたベッドでもその点は敵わないとして、母

緩い心地よさを届けてくれるキャンペーンは、親たちに最大の敬意を払っている。

間合い良くスッと生活者の心に入る。

デジタル動画広告の鉄則通り、早めに商品情

Lacoste の Encounter（出会い）シリーズでは、報を示す工夫がされているが、ある意味でクラ共にピンクのポロシャツを着た年配の女性と青シカルな動画広告であり、そこにはどこか緩ん年がばったり鉢合わせする。動画広告では相手だような心地よい感覚がある。この一種の弛緩が自分と同じシャツを着ていることに気づいた

した感じこそが、今回のカンヌ独特の空気感で2 人は、実に嬉しそうな笑顔を見せる。以前なあり、広告も、それがもたらす心地よさに圧倒ら、他人とかぶるなんてがっかりだ、という的な価値を置いている。

シーンとして描かれていただろう。しかし、イ

Kantar 社の調査によると、「持続可能なラインクルージョン（包含性）を重んじる今の時代

フスタイルを過ごしたい」と回答した人は全体

は、自分の個性を主張するより、互いにゆったの 97%。ほぼ全員だ。ところが、「実際にそうり認め合うほうが心地よく、大切なことなのだ。

いうライフスタイルを追求できると思う」と答

先鋭的な雰囲気よりも、いわば「新しい懐かえたのはたった 13% だった。現代は “Polycrisis”

しさ」が 23 年のカンヌの通奏低音だったと思う。

（複層的に危機が重なる）時代だと言われる。

もちろん、その中で、ただ人を想う気持ちこそコロナ禍のみならず、侵略や紛争、気候変動、が人を動かす原動力だ

経済危機……。これらが複雑に絡み合って、社質は変わっていなかったけれども。

会的緊張を生む。持続可能なライフスタイルな

PROUDLY SECOND BEST

ほかにも踏み台篇やお父さんが登場するハイ・チェア篇がある（石井うさぎ）PINK POLO

誰もがファッションを楽しめるように考える
Lacoste

Chapter 4 カンヌライオンズ 2023 を読み解く 6 つのキーワード

24-Chapter4-4.smd Page 2という広告哲学の本

日経広告研究所報 332 号

071

23/11/09 16:04 v4.00

03

Scalability

成長とクリエイティビティが交わるところ

カンヌライオンズの開催に先立って発表されその一例として、黒人クリエイターとコミュニ

た「The State of Creativity Study 2023」では、世ティメディアへの継続的な支援活動「Widen

界のクリエイティブ関係者 4000 名に、直面す

the Screen」を挙げた。

る課題について尋ねている。外部課題のトップ

マスターカードのチーフ・マーケティング・

は物価高騰で、次に顧客接点の多様化と分散化、オフィサーのラジャ・ラジャマンナ氏は、同社

刻々変化する消費行動の把握と続く。一方、内の財務部門の責任者とともにセミナーで登壇し、部では、予算圧縮圧力、クリエイティブと事業

クリエイティブ部門と財務部門の連携について、成長の関係に対する説明、クリエイティビティ「CMO と CFO は、事業の成長という目標を共有に対する株主などのステークホルダーに対するしているが、クリエイティビティの役割を異な説明となっている。

るレンズで見ている」と説明した上で、クリエ

このような状況下で開催された 23 年のカン

イティビティの成果を CMO はブランド認知率

ヌライオンズでは、多くのセミナーで事業成長

で、CFO は利益率で把握することを、各々が相とクリエイティビティの関係性についての議論

互に理解することが必要だとした。
「マスターが繰り広げられた。アワードの審査においても、

カードでは、経営管理システム上にブランドご事業成長への貢献がより重視されるようになっとの施策と経費投下状況などをすべて開示するてきた。

と同時に、人的な対話を重視して、相互に理解

P&G のチーフ・ブランド・オフィサーのマー
ク・プリチャード氏は、セミナーで「今や既存072

し合う努力を惜しまない」と強調し、その関係
を「Happy Tension」と表現した。

メディアと広告だけでは、生活者の 50% から

23 年のカンヌライオンズは、「どのようにビ

70% にしか到達できない」と指摘し、クリエイ

ジネスの規模を拡大していくか?」という根源

ティビティは、新たなコミュニティの発見を通的なテーマに、正面から取り組んだクリエイテ

じて、成長を目指さなければならないと述べた。

ィブを改めて評価する場でもあった。

P&G のマーク・プリチャード氏は、22 年に引き続き、成長に貢献するクリエイティビティとは何かを語った

マスターカードの CMO と CFO が、前向きな緊張感の共有について語り合った

日経広告研究所報 332 号

20-Chapter4-2.smd Page 1

23/11/22 16:42 v4.00

その代表例とも言えるのが、Creative Strategy

AFC リッチモンドというチームを勝利に導いて部門でグランプリを受賞した RENAULT-PLUG-

いくドラマを、ゲームプレイヤーが FIFA 23 上

INN だ。電気自動車普及の鍵となるのが、充電で再現できる施策だ。700 以上もの実在チーム

ステーション網の整備。この課題に電気自動車が登録されている中、この架空チームのプレイオーナーと家庭用充電器のオーナーをマッチン

回数は 17 位に食い込んだ。

グするアプリが「ルノー・プラグイン」だ。日

これらの受賞作は、より多くの人々が「参加本でも展開されている Airbnb のような、実現

したくなる」仕組みをつくることに成功して、性の高いビジネスモデルが評価された。

ビジネス成長を実現した。

クリエイティビティが実現した成果を評価す

当『所報』連載中の武蔵野大学の研究プロジ

る Creative Effectiveness 部 門 の SHAH RUKH

ェクト「ベンチャー起業家は広告人に何を求め

KHAN-MY-AD は、製菓企業キャドバリーがイるのか?」では、事業自体の社会的意義だけでンドで行ったキャンペーンだ。インドの大ス

は、ビジネス規模の拡大を実現できないことが、ターの動画を生成 AI 技術でパーソナライズで再三指摘されている。
「社会に広げるための仕きるプラットフォームを中小の小売店に提供し、組み 􀀽􀀽 Scalability」が、事業成長には欠かせな

店舗オリジナルな CM の制作を可能にした。結い。

果として、数多くの店舗が参加し、同社のチョ

カンヌライオンズは、様々なビジネスモデル

コレートギフトは全価格帯で 2 桁成長となった。

と、成長に向けた実践的手法のショーケースでBrand Experience & Activation 部門でグランもある。クリエイターの皆さんとともに、起業

プリになったのが Apple による FIFA 23 X TED

家、新規事業に携わるビジネスパーソンにも、

LASSO。こ こ で は 世 界 的 な サ ッ カ ー ゲ ー ム

是非足を運んでいただきたい理由はここにある。
（北村裕一）「FIFA 23」と、エミー賞を受賞したドラマ「テッド・ラッソ」がコラボした。破天荒なコーチがRENAULT - PLUG-INN

FIFA 23 X TED LASSO

airbnb の充電ステーション版だというわかりやすさが、Scalability を可能にしているApple は、一方通行の広告では、ゲーマーには刺さらないと訴えた

Chapter 4 カンヌライオンズ 2023 を読み解く 6 つのキーワード

20-Chapter4-2.smd Page 2

日経広告研究所報 332 号

073

23/11/22 16:42 v4.00

04

GOODとgood
解き放たれた「善」の多様性

パン ギムン

2016 年のカンヌライオンズで、潘基文国連

一般論として、審査においては、開催時点で事務総長（当時）が、15 年に採択された SDGsの時代の意識が反映している。したがって、コへの協力を訴え、世界 6 大広告ネットワークのロナ禍やウクライナ危機を経て、さらに高まっトップが支援を表明した。これを機に、企業やた「大きな善」の重々しさから解放されたいとブランドにとって社会課題への取り組みが大きいった募る思いが、23 年の審査の背景にあっなテーマとなり、クリエイティビティは「課題たと見てもいいのではないだろうか。

提起」から、「課題解決」へと拡張を続けている。

この傾向を受賞作で見てみよう。23 年に新気候変動、深刻化する社会の分断、そしてコロ設された Entertainment Lions for Gaming 部門

ナ禍、ウクライナ危機などの厳しい現実が、こでグランプリを受賞した「CLASH FROM THEの動きを加速させた。

PAST」は、世界的に人気のゲーム「Clash of

22 年のグランプリは、社会全体の善を問う、

Clans」の 10 周年に、40 年の歴史があったとす

大きく重い課題に挑戦したクリエイティブが多るドキュメンタリーを「捏造」したもの。フェ数を占めた。代表例が、Creative Effectivenessイクニュースが世界的に大きな問題になってい部門でグランプリとなった世界最大のビール会る中でも、「虚構の世界」で楽しんでもいいので社 AB InBev の「CONTRACT FOR CHANGE」だ。

は、というメッセージだ。

新製品向け有機大麦への転作を農家に呼びかけ、

Film 部門のグランプリ、Apple の「RELAX, ITʼS

技術指導と同時に 3 年間の買い取りを保証して、

IPHONE-R.I.P. LEON」は、トカゲの世話を頼まれ持続可能な有機農法の拡大を目指した取り組み

たシッターが、雇い主に最愛のペットの死を、だ。一方 23 年は、このような大掛かりな施策

iPhone のメッセージで伝えたところから始まだけでなく、一人ひとりの日常生活を見つめてる。重苦しい「死」の映像は、現実の世界を表課題提起や解決に取り組んだもの、思わず笑みしているようだ。次の瞬間、トカゲが生き返り、がこぼれる表現が評価された。

シッターは安堵の表情でメッセージの送信を取CONTRACT FOR CHANGE

リスクを取った大規模な取り組みは、大きな善を形
にした

074

RELAX, IT’S IPHONE - R.I.P. LEON

笑みの中の安堵感に、共感した人々は多かったのではないだ
ろうか

日経広告研究所報 332 号

17-Chapter4-1.smd Page 1

23/11/22 19:00 v4.00

り消す。製品の機能を紹介しながら、死の悲し
みと再生の喜びとを、密やかな「笑い」に昇華させたクリエイティブだ。
Innovation 部門のグランプリ「MOUTHPAD^」

想だ。
Creative Business Transformation 部門でゴー
ル ド を 受 賞 し た 日 本 経 済 新 聞 社 の「 WELLBEING INDEX」は、国の豊かさは GDP とともに、は、マサチューセッツ工科大学のスピンオフ企

一人ひとりの幸福度の総和（Gross Domestic

業 Augmental が開発した、両手が不自由な人々

Well-being）でも測定するべきという思想でつが、マウスピースに装着したセンサーパッドをくられた。

舌で操作するデバイス。舌の微妙な動きを徹底

23 年、カンヌライオンズでの善の概念は、社的に解析して、自然で繊細な機器操作を実現し会全体の「GOOD」だけでなく、一人ひとりにた。エントリービデオでは、四肢の不自由な女

とっての善である「good」に広がった。24 年

性が Mouthpad^ で機器を操作して、初めて性は、さらに多様な善が発見されるのではないか。

的な感覚を体験したことを率直に語っている。

ちなみに、22 年のセミナーで、ユニリーバの

大きな善の世界では、ともすれば見過ごされがダヴのブランドを統括するアルフレッド・マン

ちな、一人ひとりの生を見つめたことが評価さ

フレッディ氏は、「人々にパーパス疲労が起きれたと言えるのではないか。

ている」と述べ、P&G のチーフブランドオフィ

Outdoor 部門でゴールドを受賞した南アフリ

サーのマーク・プリチャード氏は、企業・ブラカのスーパー Makro は、熟していくと変色してンドは常に社会課題に取り組む必要があるとし廃棄されるバナナやアボカドなどに、熟した色

つつも、「クリエイティビティは、一人ひとりにに合わせたレシピが書かれているシールを貼る

寄り添い、語りかけるものでなければならない」

取り組みで、食品廃棄問題に取り組んだ。環境とすでに訴えていた。カンヌを見逃せない理由のためにこうする「べき」という原則論ではながここにもある。
（北村裕一）く、ごく普通の日常生活で「善」を実践する発MOUTHPAD^

上顎の部分に並べられたセンサーが、新たな生の可能性を拓いた

LIFE EXTENDING STICKERS

べき論だけでは、サステナビリティ自体がサステナ
ブルにならないのかもしれない

Chapter 4 カンヌライオンズ 2023 を読み解く 6 つのキーワード

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日経広告研究所報 332 号

075

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05

Craft
ブランドの思想はクラフトに宿る

広告における「クラフトワーク」の力を再認識させられたカンヌライオンズだった。
カンヌと言うと、革新的アイデアや社会にインプリを受賞した「RELAX, ITʼ S IPHONE-R.I.P.
LEON」（p. 44）には驚かされた。

ンパクトを与える仕組み、「その手があった

スマートフォンでのメッセージ送信を削除でか！」と唸らされる斬新な企画に目が行きがちきる。その機能を伝えるためにペットシッター

だが、それだけでは施策はワークしない。精妙と死んだふりをするトカゲを使う企画も秀逸だにデザインされたビジュアルや映像、あるいはが、では、どんな映像（演出）ならその状況の熟慮を重ねたコピーがそこに加わって、初めてシュールな面白さを表現できるのか。キャステ

接する人の気持ちは動く。クラフトは広告に命ィングと演技、セット、衣装、カメラワーク、を吹きこむ。

照明、音楽や効果音、そして編集は? それら

こうした “手技” の意義をカンヌは重視しての総合技で CM の飛距離は決まる。

い る。
「 Film Craft 」「 Digital Craft 」「 Industry

私見では出演俳優の風体や部屋（セット）のCraft」 「Craft」を冠した部門が 3 つ存在す

印象から、この CM の舞台は西海岸のどこか、るのはその表れだろう。本来、クラフトはアイ

あるいはマイアミ。画面に一瞬映るメールでのデアや企画と一体で評価されるべきだ。しかし、やりとりの履歴から、おそらくテック系のビジ

広告産業の特性として「企画」と「制作」は別

ネスで財を成した気さくな人物が、このペット会社による協業（エージェンシーとプロダクシ

シッターを雇ったものだと推察する。ロン毛のョン）で行われることが一般的である。3 つのペットシッターが、どことなくゼレンスキー大クラフト部門には、後者による卓越した仕事に統領を彷彿させる顔であるところも興味深い。

光を当てる意味もありそうだ。

「絶体絶命の状況がひっくり返る」というプロッ

この十数年の受賞作を見る限り、広告におけ

トにこの配役はハマる。そもそもペットシッ

るクラフトの力を最も有効活用しているブラン

ター役が男性であるところに現代のリアリティ

RELAX, IT'S IPHONE – R.I.P. LEON

THE GREATEST

何回見ても新たな発見がある

076

ドは Apple だと思われる。今回 Film 部門でグラアクセシビリティ機能を網羅

日経広告研究所報 332 号

37-Chapter4-5.smd Page 1

23/11/22 17:33 v4.00

が示唆されている。最終カット、部屋全体が引貫してプロダクトと機能を “主人公”として描く。

きになるシーンに映るおシャレなトカゲの住ま

18 年のカンヌで話題をさらった「WELCOME

い（水槽）にも注目したい。このことから彼がHOME」にも忘れ難いクラフトワークがあった。

わざわざトカゲを水槽から引っ張り出して、キ

仕事に疲れて帰宅した女性が、スマートスピー

ッチンでイタズラしていたことがわかる。富裕カー「HomePod」で音楽をかける。彼女はやが層へのやっかみか? その後冒頭の気まずいて踊り始め、サイケデリックな幻想の世界でひシーンになったのだろう。

とときを過ごす。この CM で凄みを感じるのはこういった細部のつくりこみが、たった 30

最後の商品カットだ。手持ちカメラで手ブレも秒の映像に凝縮されている。視聴者はそれらのそのままにプロダクトを捉えた。踊り終え、我ディテール（情報）をすべて理解するわけではに返った女性が息も乱れたまま「HomePod」をない。だが無意識のうちに、映像の “厚み” や見ていることがわかる。その数秒のカットが入“高解像度感” を読みとっている。それが CMることで表現（商品）の真正性は格段に増す。

の説得力になる。心に残る広告になる。

CM に限らず Apple のコミュニケーションでは、今回見た Apple のクラフトワークでは「THE
GREATEST」（p. 56）も印象に残った。この映像

ブランドの思想がクリエイティブの隅々にまで染みわたっている。

の場合、ハンディキャップを持つ出演者たちの日本のエントリーは「クラフトに強い」とよ声を企画に取り入れ、インクルーシブな演出をく言われる。事実、今回評価された施策は、ク心掛けたという。

ラフト系の部門に多く、過去にもデザイン領域

だが、Apple の CM は出演者を決して主役にを中心に高い評価を得てきた。受賞作はいずれ

することはない。商品とタレントの一体視もしもブランドの方向性や戦略をふまえた、優れたない。2022 年に Film 部門のグランプリを受賞“広告表現” になっている。クラフトは飾りでした「Apple at Work」シリーズもそうだが、一はない。

ESCAPE FROM THE OFFICEWELCOME HOME

Apple at Work シリーズ（2019 ～ 2022）より2018 年の受賞作。演出はスパイク・ジョーンズ

Chapter 4 カンヌライオンズ 2023 を読み解く 6 つのキーワード

37-Chapter4-5.smd Page 2（河尻亨一）

日経広告研究所報 332 号

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06

Community「界隈」にブランドを接続する

カンヌライオンズでは毎年、フェスティバル

最近では「ファンダム・マーケティング」の終了後、公式の総括記事「WRAP-UP REPORT」

用語もあるように、熱心なファン・コミュニテがリリースされる。複数のキーワードを挙げて、ィにアピールして、商品の購買意欲を高めよう

その年を読み解くサマリー集である。

とする試みが盛んになっているようだ。タレン

2023 年も 5 つのトピックから傾向を解説していた。その 1 つに「コミュニティ・ファース

れに当たる。

ト・クリエイティビティ」があった。これはどだが、それは従来的な手法でもある。いまもういったトレンド、あるいはブランディングの昔も、世界のマーケターの関心事は「どうすれ手法を指すものだろうか。

ば自社ブランドへの “推し” を活性化できるか」「WRAP-UP」ではこう述べている。
「コミュにある。だが、マスメディアを活用してのター

ニティの中でブランドがどのように真正性（au-

ゲティングのハードルは年々上がり、Z 世代で

thenticity）を示すか。ブランド体験の肝はここ

はこの傾向がさらに顕著となる。

にある。ここ数年、フェスティバルや受賞作品

カンヌでは一歩先の手法が模索されている。

では “Fandom” の構築に焦点が絞られてきた」。

ステップアップの際に重要なのは、応用が利く

キーワードは “Fandom（ファンダム) ” だとよ う コ ン セ プ ト を 弾 力 的 に 捉 え る こ と だ。

いう。これは「ファン」と「キングダム」を合“Fandom” も実際の意味より少し幅広く解釈しわせた造語であり、音楽や映画、スポーツなど、て、ある趣味嗜好・ライフスタイルの「界隈のあるジャンルを熱烈に愛する人たちのコミュニ人たち」と捉えると、コミュニティ・ファース

ティを指す。いわば「推し活集団」だ。もともト事例を読み解きやすくなる。

と K-POP ブームの中で使われるようになった「CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）

言葉らしく、BTS の「ARMY」などがよく知られの最も重要な役割は、すべての施策にコミュニている。

ティ発想を持ちこむこと」。

CLASH FROM THE PAST
企画は Wieden+Kennedy, Portland

078

トや人気アーティストとのコラボ企画などもそFIFA 23 X TED LASSOEA SPORTS と Apple のコラボでもある

日経広告研究所報 332 号

36-Chapter4-6.smd Page 1

23/11/22 17:33 v4.00

23 年のセミナーではこんな発言も聞かれた。

そこでリリース 10 周年を機に、このゲーム

100% ビーガンの無農薬を謳うコスメブランド

が 40 年前から存在したかのような虚構のドキ「e.l.f. Beauty」の CMO、コリー・マルキソットュメンタリーと、80 年代・90 年代・00 年代を

氏によるコメントである。同社の場合、コスメ

象徴する懐ゲー（懐かしのゲーム）3 本、各種グの顧客層だけでなく、様々なオーガニック製品

ッズを制作し、商品に風格（􀀽􀀽 歴史あるブラン

を愛する人たちの「界隈」にブランドを接続でド感）を付与しようとした。これは「クラクラのきるということだろう。

“Fandom”」のみならず、「ゲーマー界隈」に向では、具体的・実践的にはどうすれば、「界

けてのメッセージになっている。

隈」をブランドの味方にできるのか。その鍵をクリエイティブの面では、それぞれのコンテ

握るのは深度のある「ブランド体験」である。

ンツのクオリティが極めて高いところがポイン

カンヌでは「ブランド体験」を軸としたコミュトだ。妥協なくつくり込むことで、多くのファニティ形成を意図する事例を多く見ることがでンが噓も “プレイ” の一環として受け止め、そきる。なかでも今回 2 部門でグランプリを受賞の周辺も巻き込みながら「クラクラ」への愛着した Clash of Clans「CLASH FROM THE PAST」

がさらに深まり、広まるように設計されている。

（p.55）は、“Fandom” の拡張という点で深い洞中途半端な完成度ではゲーマー界隈の反発を察のある施策だった。

招きかねない。本施策のブリーフでも強調され「Clash of Clans」（通称クラクラ）は、毎日 3ていたが、スポンサードされたコンテンツを嫌億人がプレイすると言われる人気モバイルゲー

う Z 世代のマインドを汲み、本施策においてはム。だが「マリオ」や「パックマン」のような

ペイド・メディアは一切用いず、映像とゲーム

不朽の名作感はまだない。はやり廃りの激しいの質で勝負したという。

ゲーム市場において、そのポジションは安泰というわけでもないだろう。

FLIPVERTISING

アドバタイジング発想を Flip（逆転）する

この施策に見られるように、ファン・コミュ
ニティを本気で動かしたいのであれば、「真正

PHONE IT IN

インフレ時代に愛される「格安」とは ?

Chapter 4 カンヌライオンズ 2023 を読み解く 6 つのキーワード

36-Chapter4-6.smd Page 2

日経広告研究所報 332 号

079

23/11/22 17:33 v4.00

性」は重要である。これは「WRAP-UP」も指摘

トはエンタメ領域のブランドだけの施策ではなする点だ。
「コミュニティ・ファースト」は「クい。例えば「PHONE IT IN」シリーズ（p.47）は、リエイティブ・ファースト」の姿勢あってこそ

格安モバイルのファン・コミュニティ構築を促達成される。

進する施策と見ることもできる。格安好きも 1

エンタメ領域のブランドは “Fandom” との相つの「界隈」。ラジオと OOH、そこにユーザー性がいい。ゲームや音楽の界隈では「ブランド参加を掛け合わせることで、愛すべきブランド

体 験 」も 生 み 出 し や す い。
「 FIFA 23 X TED

体験を提供している。

LASSO」（p.58）もこの手の施策だろう。これはユニークなコミュニティへの働きかけもあっ

人気ゲーム「FIFA 23」の “Fandom” と人気ドラた。ドイツの啓発団体「JUNGE HELDEN E.V」はマ「TED LASSO」の “Fandom” を掛け合わせた臓器提供者を増やすため、その意思をタトゥー

体験をデザインし、その相乗効果で施策のインで示すよう呼びかけるキャンペーン「#OPTINK」

パクトを最大化するところに新しさがあった。

を実施した（Social & Influencer 部門ゴールドほSamsung「FLIPVERTISING」（p.54）も、「ネッか）。ドイツでタトゥーを入れている人の数は、ト検索」という行為をある種ゲーム化することで、Z 世代をターゲットとするブランドのファ

インクルーシブな社会を目指す取り組みもあン・コミュニティづくりを志向していた。ブる。Adidas「RUNNER 321」
（p.51）や DSI（国際リーフでは「従来のターゲット広告の使い方を

ダウン症連合）による「KAMI」（PR 部門シルバー

ひっくり返す」アイデアだと説明されている。

ほか）は、ダウン症の人々のコミュニティをス

広告がユーザーを追いかけるのではなく、ユー

ポーツやメタバースの界隈につなぐプロジェク

ザーが広告を好んで追う。そんな体験がデザイトとして興味深い。現代のコミュニティにはタンされている。

コツボ化の課題もある。こうした接続は分断を当然のことながら、コミュニティ・ファース#OPTINK

タトゥーで臓器提供の意思表示をする

080

人口の 4 人に 1 人とも言われるそうだ。

超えようとする挑戦でもある。 （河尻亨一）

KAMI

ダウン症の仮想インフルエンサーがデビュー

日経広告研究所報 332 号

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23/11/22 19:14 v4.00

Chapter5

日本代表審査員への2つの質問
カンヌライオンズ2023における事前のショートリスト審査、カンヌでの現地審
査には、世界のクリエイティブ界のエキスパート総勢500人が集結した。
こ の Chapterで は、 日 本 か ら 選 ば れ た
ショートリスト審査員、現地審査員に、毎年同じ質問に答えていただくことによって時代の変遷を追っていく。

Q1 今 回 の 審 査 を 通 じ て 得 た 気 づ き（学び）を教えてください。日本の広告界にシェアしたいことはありますか？

Q2 ご自身の担当部門で、個人的に気になった施策 3 つ（私の BEST3）を選んでいただき、その理由を教えてください。

43-扉5.smd Page 1

23/11/22 15:49 v4.00

Industry Craft
ブランドならではの必然性
電通
八木義博 エグゼクティブ・ク
リエーティブディレクター

Q1 審査を通じて得た気づき
カンヌライオンズは、Industry Craft 部門をこう定義する。
「創
造的なアイデアに必要な、美しく遂行されたソリューション、芸
術性、才能、技術を称える」。この定義において、「美しいソリューション」という要素は、感情に訴えかける性質を持っており、シ
ェアされやすい特性があるが、一方で、前半部分のいわゆる「WHY」の部分が抜け落ちてしまっている応募作が多く見受けられた。そのような中、今の時代にこのブランドでしかできない文脈性を持ち、高いクラフト力で世の中の意表をつきながらも、引いた目で見ればなるほど合理的、というテコの原理のような効率と、必然性を持ち合わせているものに評価が集まった。クラフト
やデザインのカテゴリーではその特性上、今までの論理で受賞理
由をパターン認識してしまうことが多くあるように感じる。新し1 A BRITISH ORIGINAL（British Airways）

い学びを得るには、そのプロジェクトのどこに、何のためにクラフトが使われているのか。解説映像の背後にあるものを読み取ることが重要である。

Q2 印象に残った施策
目的地や快適性を訴求せず、多種多様な旅の一つひとつに寄り添おうとする「A BRITISH ORIGINAL」は、コピーのクラフト力で、British Airways の知的な旅へのスタンスをくっきり浮かびあがら
2 PHONE IT IN（Skinny）

せた。
「PHONE IT IN」は、低価格の通信会社 Skinny の愛され方であり、このブランドとユーザーの経済的だけではない、精神的なつながりを強く感じる。
ショートリストとなった「EXHIBIT A-I」では、人道的な観点からの否定的な意見はありながらも、AI が単なるツールを超えた人間の想像力や思考を引きだすトリガーになり得る予感を感じさせ、議論を呼び起こした。
やぎ よしひろ

3 EXHIBIT A-I（Maurice Blackburn Social Justice）

082

ノンバーバルなビジュアルコミュニケーションで、企業・商品ブランディン

グや広告キャンペーンなど、幅広いクリエイティブを展開。主な仕事に、JR 東日本「行くぜ、東北。」、江崎グリコ「Pocky THE GIFT」など。Cannes Lions、One Show、D&AD など受賞歴多数。東京 ADC 会員。京都芸術大学客員教授。

日経広告研究所報 332 号

12-Chapter5-9（八木）.smd Page 1

23/11/22 18:48 v4.00

Design
クリエイティブを駆使して世界を改善する作品が集まる場
博報堂

Justina Zun-Zun Chang グローバル統合アートディレクター

Q1 審査を通じて得た気づき
審査員を経験して、私はカンヌライオンズが「クリエイティビ
ティを駆使して世界を改善する作品」を探していると感じた。日
本でもより多くの社会課題、例えばジェンダーや LGBTQ+などに、クリエイティブの力が向けられる必要があると思う。一方、日本には独自の文化があり、国際的に見てもとてもユニークなデザイ
ンクラフトの伝統があると自信を持って良いと言いたい。
デザインの力とメディアを活用して、日本社会をより良くする
機会が増えれば、ひいては、日本のクリエイティビティが国際的な社会課題を改善できる機会が増えれば、素晴らしいと思う。
1 AIZOME WASTECARE TM

INDUSTRIAL WASTE CERTIFIED AS SKINCARE.

（Aizome）

Q2 印象に残った施策
AIZOME WASTECARE™のデザインは、斬新なアイデアと SDGs
での取り組み、美しいデザインクラフトで、各国の審査員から高く評価された。今後、製品が広く使用されることで、環境にも人体にも、より多くのポジティブな影響をもたらすと思う。
MONCLER 70 は、70 周年記念のブランドロゴが、静的な二次元のグラフィックだけでなく、インスタレーションやグラフィックなどでダイナミックに表現されている。メディアが多様な現代には、多次元的に活用可能なロゴやアイコンが不可欠だと教えてく

2 MONCLER 70.

THE BRAND OFEXTRAORDINARY（Moncler）れる作品だ。
MCDRIP は、マクドナルドがデザイナーの Jimi Vain と協力し、制服を個性的なファッションにアップサイクルさせた施策。Z 世代にクールな印象をもたらし、働きたい若者を増やすことに成功した。昨今、多くのブランドがファッションを通じて若い世代とつながろうとしているが、MCDRIP は最も本格的で、パーパスを持った取り組みの 1 つとして際立っていた。

3 MCDRIP（McDonald's）

張 ズンズン

台湾出身。多様で豊かな文化のニューヨークに 11 年間滞在した後、東京へ。

世界的なラグジュアリーグループとデザイン会社を経て、2020 年博報堂に入社。グローバ
ルシチズンとして、ブランディング、ラグジュアリー領域に強みを持つ。

Chapter 5 日本代表審査員への 2 つの質問

06-Chapter5-3（Chang）.smd Page 1

日経広告研究所報 332 号

083

23/11/22 18:49 v4.00

Film Craft
クラフト力がいかに核のアイデアを底上げしているかを評価
電通クリエーティブ X
小川信樹 チーフプロデューサー／バイ
リンガルコーディネーター

Q1 審査を通じて得た気づき
Film Craft 部門においては、今年の話題の中心の 1 つ、AI の力を使用したエントリーはまだ少なく、DE & I（多様性、公平性 & 包括性）を絡めたケースが多かった印象。しかし、目を惹くビジュア
ルインパクト中心のアイデアだけでは審査員の心を摑めず、作品のストーリー性、キャスティングの意味や音楽の歌詞など、映像を構成する要素の表現力により、取り上げた社会課題に向き合う動きを生み、人の認識を変えるのに効果的な作品の多くが上位に進んだ。クラフト力がいかに核のアイデアを底上げしているかを評価するカテゴリーなので、世界の重要問題に比べると軽く見られると言われる日本市場の社会課題であっても、この部門においては審査されるポイントを理解してより考察することで、世の中に届くメッセージを手助けする余地は、まだまだあることに気づかされた。
1 THE GREATEST（Apple）

Q2 印象に残った施策
Apple 社の「THE GREATEST」は、商品の機能性を数多く盛り込みながら、世界が多方面で意識改革に取り組む DE & I も、音楽とキャストのハイパフォーマンスにより、ポジティブな認識を大きく推し進めた完成度が光る。他カテゴリーではグランプリも受賞。
相鉄グループの「THE TRAIN OF MEMORIES」は、大変そうなこ

2 THE TRAIN OF

MEMORIES（Sotetsu）とでも楽しそうに見えた現場の団結力、日本文化が背景にあるからこそと思えたメイキング映像も素晴らしく、効果的だった。
歴史あるカンヌライオンズの本会場で、F ワードと大胆なシーンを見せることにもなった「WE CRY TOGETHER - A SHORT FILM」
は、ネットで世界中のゴタゴタを老若男女が簡単に知れる時代だからこそ、映像によって届けられるメッセージの力、映像に必要な各要素の重要性に再着目して頂点に立った作品。

3 WE CRY TOGETHER - A

SHORT FILM

（pgLang）

084

おがわ のぶき 米国（ニュージャージー州）出身。大阪と東京での制作経験の後、2008 年
より電通の関連会社にてグローバル案件の専任職を務める。14 年に電通クリエーティブ Xの国際部立ち上げに携わり、映像制作にとどまらないソリューションとコーディネートをグ
ローバルスケールで展開。20 年電通クリエーティブ X へ転籍。22 年に国際部の部長に就任。

日経広告研究所報 332 号

16-Chapter5-10（小川）.smd Page 1

23/11/22 18:50 v4.00

Entertainment Lions for Music
審査を通じて「本能的な感情」の重要性に気づく
Cat White Cat Music
松宮聖也 BlackCEO ／ミュージックスーパーバイザー

Q1 審査を通じて得た気づき
今回のカンヌライオンズでの Music 部門の審査を経て、作品を通して訴えかける「本能的な感情」の重要性に気づかされた。抑圧されておらず、分別されていない、「直感」として感じるもの。
千差万別な個々の視点や文化の違いを超えて、明確な感情を訴えかけることができる作品こそが、優れた作品と言えるのではないだろうか。審査中は、審査員グループとしてこの「visceral feeling」
をグランプリ作品に求めた。グランプリに選出された 2 作品は、家族、友情、仲間愛、死（について感じること）といった普遍的で原始的な感情を、現代的な視点を通して強く簡潔に体現できている。日本の広告業界のクリエイティブには、このような表現力
や技術力が溢れるほど存在しているが、そうした試みを具現化できる場が増えてほしいと思う。

Q2 印象に残った施策「BEAUTIFUL LIFE」は、Michael Kiwanuka のミュージックビデオ
1 BEAUTIFUL LIFE
（Michael Kiwanuka）

としてグランプリに選ばれたもの。先述の家族、友情、死との直面・命の大切さなどを非常に高いエンターテインメント性を持って伝えており、強く感情を揺さぶられた。
Apple の「THE GREATEST」は、Music 部門のブランデッド作品
としてのグランプリ。ボールドな音楽とキャストの方向性、シン
プルな方向性とメッセージをセンス良く表現していて、かつ広告

2 THE GREATEST（Apple）

としての機能も完璧である。
今でこそありふれている AI 生成動画だが、Disturbed の「BADMAN」の制作・発表時点では今ほど普遍的ではなかった。当時のAI の、指の生成の不得意さや、人間を生成したときに生まれる「不さかて気味の谷」効果を逆手に使い、的確な表現を達成できている作品であり、「本能的な感情」をうまく伝えている。

3 BAD MAN（Disturbed）

まつみや せいや 10 代の頃カリフォルニアで音楽活動を開始。バークリー音楽大学を卒業
後、ロサンゼルスでアーティストとして活動しつつ、映像音楽プロデューサーとしてのキャリアをスタート。18 年東京で Black Cat White Cat Music を設立。

Chapter 5 日本代表審査員への 2 つの質問

18-Chapter5-11（松宮）.smd Page 1

日経広告研究所報 332 号

085

23/11/22 18:51 v4.00

Creative Commerce
加速するダイバーシティ
小田健児 ク電通
リエーティブディレクター

Q1 審査を通じて得た気づき
審査員、参加者ともに多様性がさらに増したこと。特に、ビジネスやテクノロジー分野からの、審査員や参加者の増加が顕著であった。審査過程で全審査員に対し、DE ＆ I のトレーニングが行われるなど、今後ダイバーシティはさらに加速するはず。
一方、日本の広告業界にシェアしたいことを一言で言うと、「引き算」のクリエイティブ。足し算型で、結果として複雑化・高度化しがちな日本の施策やアイデア。多様性ある社会では、よりユ
ニバーサルに理解され、実際に機能するシンプルさが求められるのが理由である。起点となるアイデアをできるだけシンプルに太く、出口のアウトプットもできるだけシンプルにすることで、得意なクラフトもより強く、より生きてくることを期待したい。
1 THE SUBCONSCIOUS

ORDER（HungerStation）

Q2 印象に残った施策
1 つ目はグランプリを受賞した「THE SUBCONSCIOUS ORDER」。
業界や産業全体をリードするネクストスタンダード感に加え、魔法のようなアイデアを高い精度で実現した実装力が理由である。
2 つ目は「LIFE EXTENDING STICKERS」。野菜や果物に貼るフー
ドロス対策のステッカーで、“ローテク” ながら効果絶大な “ROIの良さ” が理由。
3 つ目は「WEAR ʼEM OUT STORE」。観賞用や投機目的になりが2 LIFE EXTENDINGSTICKERS（Makro）

ちなスニーカーに対して、買う前に履けば履くほど安くなるという、商品本来の価値に直結する “意義ある値引き” の目の付けどころが理由。
いずれもコマースでありながら、カンヌライオンズらしい “クリエイティビティ” や “アイデア” のある施策であった。

おだ けんじ

早稲田大学在学中に西海岸に I T 留学。帰国後電通に入社。テレビ CM から先

端テクノロジーを活用した体験クリエイティブまで、求められるクリエイティブと時代の変

3 WEAR 'EM OUT STORE（eBay）

086

化に合わせて幅広く対応。ACC グランプリ／ADFEST グランプリ／ The One Show ゴールドほか、国内外のアワードにて受賞多数。カンヌライオンズ、ADFEST、Spikes ASIA など、審査員歴も多数。

日経広告研究所報 332 号

08-Chapter5-5（小田）.smd Page 1

23/11/22 18:52 v4.00

Innovation
イノベーションとは新しい技術ではなく、新しい生活をつくること
TBWA HAKUHODO
細田高広 チーフ・ク
リエイティブ・オフィサー\

Q1 審査を通じて得た気づき「イノベーションとは技術のことではない」。この合意から審査は始まった。AI、NFT（非代替性トークン）、メタバース。新たな技術が次々と消費される時代。問うべきは、それがどれだけ生活や社会を変えるのか? という本質であるべきだ。結果、「この技術がすごいでしょ」という提案は見事にスルーされ、「こんな生活をつくるんだ」という声には全員が耳を傾けた。
1 つの象徴と言えるのが、パスタブランド「バリラ」による
PASSIVE COOKING というブロンズ受賞作だ。欧州のエネルギー
危機に際して、2 分茹でるだけの調理法を広めた。これにより排出 CO2 は 80% もカット。1 日に 4 億食もパスタが消費されることを考えると、インパクトは小さくない。テクノロジーがなくても、イノベーションは起こせる。勇気づけられたのは私だけだろ
1 MOUTHPAD^（Augmental）

うか。

Q2 印象に残った施策
グランプリの「MOUTHPAD^」は、障がいのある人々のためにつくられたマウスピース型のデバイス。舌を「11 本目の指」として使うことで、これまでの音声コントロールやスティックよりもはるかに自由に PC やゲーム機などを操れるようになった。解決
を超えた、解放だ。
2 MAKING INACCESSIBLE

ACCESSIBLE（Ariel）

アリエールの「MAKING INACCESSIBLE ACCESSIBLE」もまた、手が不自由な人のために開発されたパッケージ。ポイントは、障がいのない人にも、心地のよい体験となったこと。ひとりのためにつくり、みんなのために広める。これぞイノベーションの王道。
先にも挙げた「PASSIVE COOKING」。エネルギー危機を台所で救った。実は 2 分茹でるというのは、古い時代のパスタのつくりかた。温故知新は、生活革新の始まりかも。
ほそだ たかひろ

3 PASSIVE COOKING（Barilla）

博報堂、TBWA\Chiat\Day を経て、現職。カンヌライオンズ金賞ほか、OneShow や Clio でのグランプリなど国内外で受賞多数。カンヌでは 2016 年にプロモ＆アクティベーション、23 年にイノベーション部門で審査員を務めた。個人的テーマは、創造性でビ
ジネスそのものを面白くすること。近著に『コンセプトの教科書』がある。

Chapter 5 日本代表審査員への 2 つの質問

01-Chapter5-1（細田）.smd Page 1

日経広告研究所報 332 号

087

23/11/22 18:53 v4.00

Mobile受賞狙いではない
誰かのためのアイデアが増える
田中直基 ク電通
リエーティブディレクター／コピーライター

Q1 審査を通じて得た気づき
審査を通じて思ったのは、業界全体に「肩の力が抜けてきている」ということ。無理に受賞狙いみたいなことではなく、自然と誰かのためにつくったシンプルなアイデアが増えており、僕はそういう仕事が好きだ。
話は変わるが、日本の広告費は 15 年ぶりに増加して、過去最高
ごの 7 兆円超えだそう。もしこのお金にアイデアが加わって、世界を前進させるための予算だと考えると、すごい可能性だと思う。
すべての広告が常に誰かのハッピーにつながっていたら、こんな素敵な産業、ほかにはないから。

Q2 印象に残った施策
1 COCA-COLA

MAGIC AUDIOS（The Coca-Cola Company）

カンヌライオンズから数カ月時間が空いたこともあり、今の心境でいいなと思うものを改めて選んだ。
「COCA-COLA MAGIC
AUDIOS」（WhatsApp の音声波形でコカ・コーラのボトルの形をつくるとリワードがもらえる）、「THANKS ROGER」（テニスプレイヤー Roger FEDERER が引退したタイミングで、スマホ画面左上の、「MINDʼS EYE」
（運
キャリア名の文字を Thanks Roger に変えた）
動ニューロン疾患 [ MND] のある人が、自分の感情を伝えるための画像を生成 AI で作成するシステム）の 3 つ。どれもシンプルで直感的で人間的という共通点がある。

2 THANKS ROGER（Sunrise）

もちろん、モバイルドリブン＝人間ドリブンでもある。冷静になると、カンヌライオンズの審査部屋の中には「社会的に良いこと」というバイアスがかなり強く出ることがわかる。これらの素晴らしいアイデアが、ブロンズ以上になっていないのだから。

3 MIND'S EYE（MND Association, Deepai,
Amylyx Pharmaceuticals）

088

たなか なおき言葉、映像、デザイン、テクノロジーをニュートラルに使い、企業や社会の課題を Playful に解決している。主な仕事に、サントリー「人生には、飲食店がいる。
」、カンヌ
ライオンズでのライブパフォーマンス「All Players Welcome」、TOKYO2020 パラリンピック開会式「PARAde of Athlete」など。国内外の受賞多数。

日経広告研究所報 332 号

11-Chapter5-8（田中）.smd Page 1

23/11/22 18:54 v4.00

ショートリスト審査員

Film「社会益」潮流の一方で、「機能」にフォーカスした作品にグランプリ
金箱洋世 クリエーティブディレクター
電通

Q1 審査を通じて得た気づき「パーパスブランディング」施策がカテゴリーを超えて上位入賞を席巻した 2022 年。そこには課題感や疑問も存在し、それを踏まえての 23 年。カンヌライオンズはどのような受賞リストでその問いに答え、未来に向け何を発信するのか。自身はそこに注目して審査に参加した。
今回もやはり「社会益」にフォーカスした出品が非常に多かった。世界で注目される社会課題のすべてがここに集約されているかのようだった。その一方で新しい兆しも。2 本のグランプリのうち 1 本が、「機能の進化で生活者（社会）を幸福にするブランド」に贈られた。成熟した Film 部門はその審査も同様で、受賞リスト
を通し審査員団が発信するメッセージも明快であると感じる。
GOLD、SILVER を多数受賞した Apple の華やかな作品群の中でも、最も「それ」がシャープかつシンプルに表現された「R. I. P. LEON」
がグランプリとして選出されたことは、この視点で見れば納得がいく。Apple は「クリエイティブ・ブランド・オブ・ザ・イヤー」
1 SECOND BEST COT（IKEA）

も初受賞し、24 年への注目すべき潮流の 1 つと考える。そしてグランプリのもう 1 本は、22 年からの傾向が顕著な CALM（自殺防止非営利組織）の「THE LAST PHOTO」。クリエイティビティの可能性を示すものが受賞した。カンヌライオンズは、「未来への潮流」の視点で見ると学びが大きいという感想をあらためて持ち、審査を終えた。

2 PARROT（Uber Eats）

Q2 印象に残った施策
IKEA の「SECOND BEST COT」の「二番手のプライド」というメッセージの成熟と知性、Uber Eats の「PARROT」の「a little bit ofdown time」のモチーフセンス、CALM（自殺防止非営利組織）の「THE LAST PHOTO」のエフェクティブネスに感嘆。Film は「快感」をもたらすものと再認識した。

3 THE LAST PHOTO（ITV × CALM）

かねはこ ひろよ

海外賞受賞歴に、CANNES LIONS Film 部門 SILVER、ADFEST GRAND PRIX、GOLD など多数。2023 年カンヌライオンズにはオンラインで日本から参加。

Chapter 5 日本代表審査員への 2 つの質問

10-Chapter5-7（金箱）.smd Page 1

日経広告研究所報 332 号

089

23/11/22 18:54 v4.00

ショートリスト審査員

Media
フィロソフィーはさらに重要な概念に
ADK マーケティング・ソリューションズ
平井孝昌 バーティカル・ク
リエイティブ・ディレクター

Q1 審査を通じて得た気づき
久々に海外広告賞の世界に足を踏み入れた感想は、カンヌライ
オンズは広告ではなく、完全にアイデアの品評会に軸足を移したのだなということだ。私が担当した Media 部門は、「メディアとは?」についてテクノロジーとフィロソフィーの両面で考えたアイデアを競っていたのが感慨深かった。特にフィロソフィーは、
パーパスが注目される昨今、その根源をなすものとして、さらに重要な概念になると感じた。フィロソフィーとは、「いかに多く
の人を幸福にできるか」ということだ。例えば、「契約書」は人が幸福に暮らすことを約束するためのものだが、これをメディアと考えたアイデアが複数あったのは興味深かった。

1 THE EMANCIPATION

LOAN（Mibanco）

Q2 印象に残った施策
例えば、「THE EMANCIPATION LOAN」のアイデアは、ペルーの既婚女性は融資の契約に配偶者のサインが必要なため、この銀行
ではすべての女性を未婚とみなすというもので、PR と実行により、女性の起業のための資金調達のハードルを下げるという試みであった。フランスの自然エネルギー企業の「PRÊT À VOTER」のアイ
デアでは、規制緩和促進のために、プレタポルテ（既製服）のよ
うに既製の法律ブックをつくり、それを政治家に配布するというPR 活動を実施した。

2 SOLAR IMPULSE - PRÊT

À VOTER（Solar Impulse）

また、ベーグルを切ってクリームチーズを塗ったサンドは調理品として扱われ、税が 8.875% なのは解せないとして、チーズブ
ランドがベーグルを切らずに中にチーズを注入した未調理扱いの食品（アメリカでは非課税）を開発。これを「THE TAX FREEBAGEL」と名付けて話題になったのは、発泡酒など懸命な商品開発を行っている日本のビールブランドにも通じており、痛快だったので紹介したいと思う。
ひらい たかまさ

3 THE TAX FREE BAGEL（Philadelphia Cream Cheese）

090

インターネット黎明期よりデジタル領域のクリエイティブを担当。マス

クリエイティブ、デジタルメディア運用、戦略を垂直統合したコミュニケーションをクライ
アントに提供。脳科学と哲学の融合をヒントにした生活者の行動データによるインサイト分
析などを行う。

日経広告研究所報 332 号

09-Chapter5-6（平井）.smd Page 1

23/11/22 18:56 v4.00

Social & Influencer
アイデアの文脈を考察することが重要
小山真実 コピーライター／クリエーティブプランナー
電通

Q1 審査を通じて得た気づき
Social & Influencer 部門は、アイデアそのものの質はもちろん、それがどれだけユーザーやプラットフォームの文脈に即していたかによって、結果が大きく変わってくる部門。そのため、審査プ
ロセスの中でも、実際に施策が行われた国・地域の習慣や文化的背景を知ろうという動きが多かった。オンラインのショートリス
ト審査でもその点について議論があり、審査員の多様性を確保することも大切にされていた。企画・出品の際にも、そのアイデア
がどのような文脈で受け入れられ、広がっていくのかを考えることが大切だと感じた。

Q2 印象に残った施策「FLIPVERTISING」は、初めて見たときからグランプリだと思っていた。
「広告が嫌い」なはずの GEN Z（Z 世代）が、必死で広告
1 FLIPVERTISING（Samsung）

を探すようになった、発想の転換が素晴らしい事例。検索と広告のアルゴリズムを活用する、この施策に近いアイデアを考えた人はこれまでにもいたはずだが、実際に形にして、
インフルエンサーを適切に起用しながらユーザーを巻き込んでいったコミュニケー
ション設計が見事。
「HEINZ A.I. KETCHUP」は、生成 AI を広告に活用した事例。ベースに長年培ってきた強いブランドイメージがあり、それをうまく

2 HEINZ A.I. KETCHUP（Kraft Heinz）

今の時代性とクロスさせている。Social & Influencer 部門ではシルバーを受賞。
「MICHELOB GUY」は、1 人のファンの行動から始まったキャン
ペーン。ブランドやエージェンシーが広告を押しつけるのではな
く、自然発生しているソーシャル上の動きを捉え、すぐに反応して活用した、良い事例。
こやま まみ電通入社後、コピーライターとしてコミュニケーションの企画と制作に携わる。

2016～17 年ビーコンコミュニケーションズ出向。19 年 Dentsu Webchutney（インド／グルガ

3 MICHELOB GUY（AB InBev - Michelob ULTRA）オン）駐在。グローバルの視点と、トラディショナル・デジタル・プロモーションの経験を生かした統合的な企画と実施を得意とする。2023 年 Spikes Asia Social & Influencer 部門審査員。
TCC 新人賞、広告電通賞、ACC 賞ほか、受賞多数。

Chapter 5 日本代表審査員への 2 つの質問

07-Chapter5-4（小山）.smd Page 1

日経広告研究所報 332 号

091

23/11/22 18:57 v4.00

ショートリスト審査員

Brand Experience & Activation
テクノロジーとヒューマンストーリーのバランスを見極める
マッキャン・ワールドグループ
石原 和 エグゼクティブ・ク
リエイティブディレクター

Q1 審査を通じて得た気づき
生成 AI や ChatGPT を使った施策が数多くあったが、そのほとんどが真のアイデアを欠いていた、という印象。
「テクノロジーとアイデアを混同してはいけない」という意見が、審査員からも多く出ていた。アイデアには課題を解決し、人の心を揺さぶる「強いヒューマンストーリー」が必要だと痛感した。加えて 2023 年
は、コロナ禍が落ち着いて世界が明るいほうに向かった影響か、
22 年よりも作品にユーモアや JOY を感じるものが多かったように思う。社会の課題に対して反骨精神で立ち向かうというよりも、
ポジティブに、楽観的に問題を解決するアイデアが多かった印象。

Q2 印象に残った施策
1 THE FIRST DIGITALNATION（The Government of Tuvalu）

THE FIRST DIGITAL NATION は、国家そのもの、主権も文化もす
べてをメタ上に移行するという壮大なプロジェクト。テクノロ
ジーの力を活用して新たな経済機会と社会サービスを創出しようとしている。歴史上に類を見ないデジタル国家というものが本当に成立するのか、今後世界が注目していく事例となりそうだ。
「Love or Hate」という究極にシンプ
BABY SCAN（Marmite）は、
ルな人間の真実と、プロダクトの真実を鮮やかに結びつけたアイ
デア。妊婦さんに MARMITE を食べさせて、お腹の中の赤ちゃんの反応をエコーで見るというアイデアは秀逸。産まれてくる前の

2 BABY SCAN
（Marmite）

赤ちゃんをターゲットにしたこのアイデアは、「世界で最も若い
ターゲット」だと言えるだろう。
RAISE YOUR ARCHES（McDonaldʼs）は、マクドナルドのアイコンであるゴールデンアーチを眉毛に見立て、眉毛を上げるだけでブランドを想起させるという究極にシンプルかつ斬新なアイデア。
ブランドの持つハッピーなトーンと、ウィットに富んだアイデア
は大きな成果を生んだ。
いしはら かず

3 RAISE YOUR ARCHES（McDonald's）

092

日経広告研究所報 332 号

03-Chapter5-2（石原）.smd Page 1

日英で 20 年以上ブランド・ビルディングの経験を有し、数々の受賞歴を持つ。マッキャン・ワールドグループで、マッキャンエリクソン、MRM、クラフトのクリエイ
ティブを統括。カンヌライオンズ Cyber での Gold や、Webby、Clio、One Show、LIA、AdFest、
Spikes など、受賞多数。

Chapter 5 日本代表審査員への 2 つの質問

23/11/22 18:58 v4.00

各部門の審査委員長
Film Lions
Bruno Bertelli（Global）■

Global CEO of Le Pub, Global Chief Creative Officer of Publicis Worldwide,
Chief Creative Officer of Publicis Groupe Italy, Publicis Worldwide

Owner/Executive Producer, Doomsday Entertainment■■

Outdoor Lions

Javier Campopiano（Global）
Worldwide Chief Creative Officer at Grey and Global Chief Creative
Officer of OpenX from WPP, Grey/OpenX■

Print & Publishing LionsAli Rez（MENAP：中東・北アフリカ）■

Radio & Audio Lions

Tseliso Rangaka（South Africa）
Chief Creative Officer, FCB■

Design Lions

Quinnton Harris（USA）
Co-Founder & CEO, Retrospect■

Digital Craft Lions

Resh Sidhu（Global）
Global Director of Arcadia Creative Studio, Snap Inc.
■

Film Craft Lions

Kim Gehrig（USA）
Director, Somesuch■

Industry Craft Lions

Yoshihiro Yagi（Japan）
Executive Creative Officer, Dentsu Inc.
■

Creative B2B LionsTom Stein（Global）

Chairman and Chief Growth Officer, Stein IAS■

Creative Data Lions

Samantha Hernández Díaz（Mexico）
Chief Strategy Officer, GUT Mexico City■

Direct Lions

Chaka Sobhani（Global）
Global Chief Creative Officer, Leo Burnett■

Media Lions

Christian Juhl（Global）
Global CEO, GroupM■

PR Lions

Jo-Ann Robertson（United Kingdom）
CEO, Global Markets, Ketchum■Social & Influencer Lions

Samantha Almeida（Brazil）
Director of Diversity and Content Innovation, Globo■

Entertainment Lions

Brent Anderson（Global）
Global Chief Creative Officer, TBWA\Media Arts Lab■

Entertainment Lions for SportRob Doubal（UK）
Co-President of McCann London and
Joint Chief Creative Officer of McCann UK, McCann London■

Brand Experience & Activation LionsAri Weiss（Global）
Global Chief Creative Officer, DDB Worldwide

Chief Creative Officer, Impact BBDO■Entertainment Lions for Music

Danielle Hinde（USA）■

Creative Business Transformation LionsJustin Peyton（Global）
Global Head of Emerging Channels, Wunderman Thompson■

Creative Commerce Lions

Nancy Crimi-Lamanna（Canada）
Chief Creative Officer, FCB■

Innovation Lions

Grace Francis（Global）
Global Chief Creative and Design Officer, Wongdoody■

Mobile Lions

Shannon Washington（USA）
US Chief Creative Officer, Connected Communications, R/GA■

Glass: The Lion for Change

Tea Uglow（Global）
Founder, Dark Swan Institute■Sustainable Development Goals

Jean Lin（Global）
Creative Culture Officer, Dentsu Group Inc.
■

Health & Wellness Lions

Mel Routhier（USA）
Chief Creative Officer, VMLY&R Chicago■

Pharma Lions

Joshua Prince（Global）
CEO, Professional Group, Omnicom Health Group■

Lions Health Grand Prix for Good

Sueann Tannis（Global）
Senior Director, Integrated Communications, United Nations
Foundation■

Creative Effectiveness Lions

Devika Bulchandani（Global）
Global CEO, Ogilvy■

Creative Strategy Lions

Amrita Randhawa（Singapore & South East Asia）
CEO, Publicis Groupe■

The Dan Wieden Titanium LionsDavid Droga（Global）
CEO & Creative Chairman, Accenture SongEntertainment Lions for Gaming

Francine Li（Global）
Global Head of Marketing, Riot Games

カッコ内は主な活動国、地域

日経広告研究所報 332 号

30-各部門の審査委員長.smd Page 1

093

23/11/10 09:16 v4.00

2018～2023 部門別 エントリー数
Lion

2018

2019

2020 / 2021

2022

2023

2,335

2,532

2,352

1,919

2,226

415

446

202

158

251

Brand Experience &Activation LionsExperience

Creative B2B Lions

Engagement

Creative BusinessTransformation LionsExperience

Creative Commerce
Lions

Experience

268

300

336

374

467

Creative Data Lions

Engagement

525

429

364

328

418

Creative Effectiveness
Lions

Strategy

169

227

141

258

289

Creative Strategy Lions

Strategy

848

677

574

774

Design Lions

Craft

1,248

1,469

1,262

1,060

985

Digital Craft Lions

Craft

728

797

703

665

618

Direct Lions

Engagement

2,480

2,005

1,978

1,931

1,939

Entertainment LionsEntertainment

1,255

830

856

655

774

Entertainment Lionsfor Gaming

Entertainment

Entertainment Lionsfor Music

Entertainment

Entertainment Lionsfor Sport

Entertainment

Film LionsClassic

Film Craft Lions
Glass: The Lion for
Change

609
391

407

390

437

702

552

558

607

2,158

2,793

2,726

2,028

1,867

Craft

2,519

1,924

1,994

1,711

1,736

Good

218

193

187

141

184

Health & Wellness
Lions

Health

1,482

1,186

1,300

1,213

1,297

Industry Craft Lions

Craft

1,720

1,697

1,164

1,134

965

Innovation LionsExperience

193

187

161

117

152

Media Lions

Engagement

2,594

2,196

1,972

1,752

1,853

Mobile LionsExperience

Outdoor LionsClassic

Pharma Lions

Health

376

363

509

298

354

PR Lions

Engagement

2,111

1,857

1,725

1,488

1,600

Print & Publishing
Lions

Classic

1,440

1,252

1,012

795

814

Product Design Lions（Retired 2018）

Innovation

Radio & Audio LionsClassic

1,111

996

883

692

715

Social & Influencer
Lions

Engagement

2,027

1,519

1,726

1,642

1,462

Sustainable
Development Goals
Lions

Good

898

834

736

618

691

Titanium LionsTOTALS

094

Track

481

911

866

898

543

348

2,628

2,389

2,052

1,809

1,938

343

154

171

196

198

176

32,372

30,95329,071

25,46426,992

日経広告研究所報 332 号

04-エントリー数.smd Page 1

23/11/08 08:33 v4.00

2023 国別エントリー数
Country

2023

Country2023

Argentina

501

Kenya

Armenia3

Kuwait5Australia

786

Lebanon43

Austria

43

Lithuania

9

Bahrain2

Malaysia

13

Bangladesh

25

Mexico554

Belgium

310

Mongolia

Bolivia3

Brazil

2,037

Nigeria101

Norway119

Bulgaria

22

Pakistan

12

Canada1,264

Panama

23

Chile

226

Paraguay

China

388

Peru

273

Colombia

582

Poland177

Costa Rica

50

Portugal

184

Croatia

11

Puerto Rico

79

Cyprus

4

Qatar

11

Czech Republic

30

Romania100

Denmark

265

Saudi Arabia

97

Dominican Republic

51

Singapore

268

Ecuador59

Slovak Republic

17

Egypt

8

Slovenia

8

El Salvador

3

South Africa

302

Estonia6South Korea

262

Finland

84

Spain

734

France1,433

Sri Lanka

2

Georgia1

Sweden406

Germany

1,183

Switzerland

157

Gibraltar

4

Taiwan54

Greece17

Thailand

219

Guatemala32

The Netherlands

244

Honduras

31

The Philippines

157

Hong Kong

181

Trinidad & Tobago

3

Hungary

39

Tunisia3

Iceland3

Turkey

117

India

809

Ukraine89

Indonesia

65

United Arab Emirates

650

Ireland108

United Kingdom

Israel79

Uruguay

Italy

511

USA

Japan

494

Uzbekistan

21

5

Vietnam37

TOTALS

26,992

Brunei Darussalam

Kazakhstan

エントリー数

04-エントリー数.smd Page 2

New Zealand

24

3
193

4

2,201
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日経広告研究所報 332 号

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執筆者

河尻亨一
かわじり こういち
編集者、銀河ライター。1974 年生まれ。取材・執筆からイベント、企業コンテンツの企画制作ほか、広告とジャーナリズムをつなぐ活動を行う。カンヌ
ライオンズ国際クリエイティビティフェスティバル
は、2007 年から取材。評伝『TIMELESS 石岡瑛子とその時代』で第75 回毎日出版文化賞を受賞。近著に『ふるさとに風が吹く』（箭内道彦氏との共著）、翻訳書に『CREATIVE SUPERPOWERS』がある。
執筆ページ

Chapter 1、アワード解説、Chapter 3、4

石 井うさぎいしい うさぎ
カンヌライオンズは 1997 年以来、25 回以上取材し、記事も執筆。幼少期の数年間を南アフリカで、10代の数年間をアメリカで過ごし、現在まで主にグローバル広告クリエイティブの仕事に携わる。カンヌラ
イオンズでゴールド、シルバーライオン、ニューヨー
ク広告フェスティバルで金賞などを受賞。
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Chapter 4

北村裕一
きたむら ゆういち
日経広告研究所専務理事
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Chapter 1、4
フォトレポート

村上拓也
むらかみ たくや
日経広告研究所主席研究員
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Chapter 2

日経広告研究所報 332 号

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