vol. 60

外国人ニーズを捉えた＂マッチングツール＂で地域資源を稼げるコンテンツへ

着地から考える新・インバウンド攻略法「インバウンド旅行者の需要創造メカニズム研究」より
市町村の取り組み事例（高知県仁淀川町・富山県高岡市）

遊休資産を地域のユニークネスに変えろ！

官民パートナーシップが生み出す観光体験の次なる一手

新型コロナウイルスの流行により、観光業界は未曾有の困難の中にあるが、今は事態の収束後に向け、できるかぎりの準備を進めて行くべきときだ。
本特集では、まだ知られていない地域資源を掘り起こし、狙うべきターゲットを絞ることで、市町村レベルで取り組めるインバウンド攻略法を提案し、その実践結果をご報告する。

とーりまかしインドネシア語で﹁ありがとう﹂の意。

2

連載
新連載

知りたかったあのキーワードを詳しく解説とーりま的ピックアップNEWS

月は東に、日は西に日頃からお世話になっているクライア
ントのみなさまにありがとう、 読者のみ
なさまにありがとう、 そして私たちに知て、この名前をつけました。ちなみに、じゃ恵を提供してくれるすべてのみなさまに価値と感動を生み出す人にインタビュー

橋本 真里子高知県仁淀川町・富山県高岡市

自ら持続可能な農山漁村を創るための実証実験を開始！

From Local
世界に誇る まち・むらのしごと

宮城県農政部×ジバ観

農山漁村関係人口
創出プロジェクト

起につなげていただきたい。

られていない資源を発掘し、需要喚つながる。ぜひこのツールでまだ知な販売やコンテンツの磨き上げにもり機動的な商品造成ができ、継続的現場に近い市町村が取り組めば、よチングツールの開発を進めている。

績がない地域でも誘客が可能なマッセンター（以下ＪＲＣ）では、訪日実題がある。そこでじゃらんリサーチ

いと対策も立てられない」という課

しかしこの方法には「訪日実績がな

わば発地からの着想が中心だった。

からターゲット国を決めて行う、い過去の訪日実績やアクセス条件など

これまでのインバウンド対策は、来訪実績がなくてもできる
インバウンド戦略立案などの意味になります。

34

らん「」もインドネシア語で、「道」「プjalan
ロセス」の意味です。
「 jalan jalan」で、「散歩する」「ブラブラ出かける」「旅行する」

イラスト=武曽宏幸

盆栽︵埼玉県︶株式会社 RECEPTIONIST代表取締役ＣＥＯ﹁マエストロの肖像﹂
ありがとう、 という感謝の気持ちを込め

フェイクニュース

今号のテーマ

30
32

2

16
24

「インバウンド旅行者の需要創造メカニズム研究」より
市町村の取り組み事例

目次

2020年6月号

着地から考える新・インバウンド
攻略法

June 2020
June 2020

3

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

外国人ニーズを捉えた“マッチングツール”で地域資源を稼げるコンテンツへ実績なしでターゲットを絞る
カギは「深層ニーズ」にあり※訪日客の共感を得るには、単に観この考えをもとに、世界で人気の先を選んで、そこでできる体験をしト情報があり、人はその中から行き

以前は、ガイドブックによるスポッツ」。その結果、深層ニーズは国や件」「 メインで行った体験コンテン

目的 」「 国を決定する上での重視条

機（滞在日数・同行者）」「海外旅行の●Guide-knowledgeable●boat-ride,relax

びができる」には何が必要かを考えのが観光商品だが、 市町村なら、光地があるだけではなく、そこででは、「 欲 求（ 旅 以 外 で も 満 た せ る 欲ＯＴＡメディアに投稿されたクチコていた。しかし現代では、ＳＮＳ等

属性によって異なり、それに紐づい●See-animals●wife-love

る研究に着手した。これが今回ご紹介する『インバウンド旅行者の需要

個々の商品に対してテスト販売、誘きる「体験」が重要だとよく言われ

ただし、市町村がインバウンド戦
求）を満たしたい」と「体験（旅先でミデータをＪＲＣが分析してみたとで「どんな欲求が満たされたか」がて実施する体験ジャンルや、行き先

Couples

ＯＴＡのクチコミやＳＮＳのコメントが旅先選びの重要な材料となる今、「体験ジャンル」だけでは旅行者の求めるものは語れない。そこで本研究では、旅行者が体験を通じて満たしたい欲求＝深層ニーズに注目したツールの開発を目指した。

戦略立案の担い手は市町村「着地から考える」利点とは ？
創造メカニズム研究』。まだ知られていない地域資源をインバウンドと着地から考える戦略のステップは、「地域に本当に共感してくれる層
マッチさせ、新たな需要を生み出す

では、自地域にマッチするターゲ

体験内容だけでなく「深層ニーズ」が重要ことがその狙いだ。

（ターゲット）」を知り、「その人たちに喜ばれるコンテンツを用意する」
ところから始まる。この戦略の担い手は、地域にもっとも近い市町村だ。
離も近く、観光商品化する際にもよットを選ぶには何が分かればよいの市町村であれば地域の事業者との距
り現実的な検討ができる。さらに、客、磨き上げといった体制を作りやる。しかし、世界の旅行者を対象とだろうか。

すい。戦略だけで終わることなく、した調査によると、海外旅行の動機

略を立てる上で大きな弱点となるのできること）をしたい」の掛け合わ

ころ、一つの体験内容に対して寄せ語られることで 、 それを見た人もを選ぶ決め手も異なることが分かっ●See-animals ●Guide-knowledge-history,wonderful●cruise-sunset ●enjoy-island
Friends

一発で完璧なものを作るのは難しい

実践につなげやすいのだ。

が、参考になる訪日実績データの少から考えられるのは、それぞれ異なせが大半を占めている（図１）。ここ「 訪日実績がなくてもターゲットがる欲求と体験が掛け合わされた、非調査で尋ねたのは「海外旅行の動なさだ。ＪＲＣではこの点に注目し、
わかり 」「 それに応じた地域資源選

トによって促進された側面は大きい。

常に多様化したニーズが存在するとられたクチコミには、やはりさまざ「 自分の満たしたい欲求 」に合わせいうことだ。

まな欲求や体験がミックスされていた。さらにこれをフレームの形に落高い体験ジャンルや、選ぶ決め手とて行き先を選ぶことができる。こう
本研究では、心の奥底にあるこのなったポイントを組み合わせることることがわかった（図２）。たとえば
じ「ボートツアー」という体験でも、ような欲求を「深層ニーズ」と名付で、ふさわしいコンテンツが選定でとし込み、深層ニーズごとに人気のフ ァ ミ リ ー な ら「 子 供（ が ）好 き 」

けた。訪日客の深層ニーズが分かれきることを示した（図３）。

した旅の動機は見逃せない。

「安全」、カップルなら「妻（が）好き」

ば、より期待に応えるコンテンツを投稿者の属性別に分けてみると、同「リラックス」、友人同士なら「楽し用意することもできる。そこで研究的に活用できるよう、外国人旅行者

介したい。

さらに、このフレームをより具体む」など、同じ体験で満たしたかっではこの「深層ニーズ」をもとに訪

ニーズにあったコンテンツを選定するフレームが完成最初に行ったのは、外国人旅行者（ 訪日客以外も含む ）の深層ニーズを捉えるための定量調査。海外旅行
慣れしている旅行先進国のニーズを抽出することで、世界共通で高いシ
ェアのあるニーズが把握できるとの仮定から、海外出国者数、海外旅行
支出総額、人口、ＧＤＰなどで上位にあたるアメリカ、イギリス、中国
を調査対象とした。

●Guide-knowledgeable,friendly●kid-love※Online Travel Agency。
『じゃらんnet』のようにイ
ンターネット上だけで完結する旅行会社、旅行サイトのこと。

●See-animals●trip-safe
Boat Tours
in America

Families「体験ジャンル」は定量調査の回答者が実際に訪れた行き先のジャンル、「選ぶ決め手」は回答者がその行き先を選ぶ決め手となったポイントを集計したもの。これにより、深層ニーズ別タイプごとに、その人がどんな行き先を、どのような基準で選んでいるかを知ることができる。これに沿って「行き先」と「決め手」を選定できれば、狙ったターゲットの共感を得やすいコンテンツが作れることになる

図2 海外主要OTAメディアでの体験ジャンルとクチコミの関係
気候がよい、写真映えする、
食事やお酒が美味しいetc.

→多様化したニーズ

た欲求はそれぞれ異なることが見て□アメリカ：2018年12月17日～2019年1月7日□イギリス：2018年12月18日～2019年1月7日□中国：2018年12月21日～2019年1月7日

歴史・文化、海・川、
フード&ドリンクetc.

【体験をしたい】の深層ニーズ別タイプ分けを試みた。

調査機関

全9タイプ
（P6-7参照）【欲求を満たしたい】×【体験をしたい】（例）○家族やパートナーと絆を深めたい○ストレス発散したい○リラックスしたい

日客と地域をマッチングできるツー取れる。

□アメリカ409人□イギリス415人□中国406人
計1,230人（行き先を）選ぶ決め手【欲求を満たしたい】

その詳細については次ページでご紹回収数体験ジャンル

6％

ルの開発を目指した。

□アメリカ：カナダ・メキシコ□イギリス：アイルランド□中国：香港、台湾 近隣国は対象外とする

4
June 2020
June 20205

年齢による均等割付（25-35歳／36-50歳）
で実施

渡航先
除外国

深層ニーズ別タイプ

63％

フレーム開発こうした傾向は、マーケティング

調査対象者 □アメリカ西海岸地域（アラスカ・ハワイを除く）イ
ギリス（全土）、中国（全土）の25～50歳の男女（株式会社インテージの提携モニター）□アメリカとイギリスは世帯年収1,000万円以上、中国は世帯年収500万円以上□観光目的で年に1回以上海外旅行をする人

では既知のものだが、インターネッ

海外旅行ニーズ調査概要

出典:Global Travel Intentions Highlights 2017

図3 誘客につながるメインコンテンツを選定するためのフレーム（例）○異文化体験したい○秘境を訪れたい○買い物したい30％

理論編

図1 海外旅行をする動機

着地から考える新・インバウンド攻略法「インバウンド旅行者の需要創造メカニズム研究」
より。以下、出典の記載のないものはすべて同じ。

自分磨き

家族

イギリスの深層ニーズ別タイプの特徴

中国の深層ニーズ別タイプの特徴

ニーズ因子は、「その土地ならではの旅がしたい」「リラックスしたい」「子どもに様々な経験をさせたい」「自分を成長させたい」の4つ。他の国と比べて「リラックス」「子ども」のスコアが高く、同行者との時間を大切にする傾向も。

A タイプ

B タイプ

出現率 26 ％深層ニーズ別タイプ紹介

深層ニーズ別にターゲット像をイメージする

1.5
1.2
0.9
0.6
0.3
0
-0.3

リラックス

家族

友人・親族

自分磨き

リラックス

家族

友人・親族

リラックス

友人・親族

自分磨き

1.5
1.2
0.9
0.6
0.3
0
-0.3

理論編

ギリス、中国それぞれに因子分析を

その土地ならでは

1.5
1.2
0.9
0.6
0.3
0
-0.3

行い、国ごとのニーズ因子（いくつニーズ因子チャート

その土地ならではかの項目に共通する特性 ）を特定 、ニーズ因子チャート

その土地ならでは

25

定量調査データの分析で深層ニーズ別９タイプが判明

ニーズ因子チャート

さらにその因子をもとにクラスタ分

体験傾向➡歴史・文化、フード・ドリンク、ナイトラ
イフジャンルの実施率が高く、食事が美味しいこと、
歴史・文化をより体感できるアクティビティの豊富さへの期待が高い。

定量調査では、世界の海外旅行者

体験傾向➡歴史・文化、フード・ドリンク、海・川ジ
ャンルの実施率が高く、他タイプよりテーマパークジ
ャンルも高い。施設の充実、その土地ならではの異文化の世界を体感できることへの期待が高い。

析（同じような傾向を持つ人たちの体験傾向➡歴史・文化ジャンルの実施率が圧倒的に高く、次いで海・川ジャンルとなる。その土地ならではの異文化の世界を体感できること、神秘的で壮大な景色、食事が美味しいこと、施設の充実を期待する。

におけるニーズデータ（ OECD 、特徴➡男性が多く、1人旅や友人2人でフットワーク
軽く旅行をする旅行上級者。知人や親族に会いにいくことや、趣味などを通じた自己成長を求める層。その土地で友達と盛り上がることができるか、美味しいものを食べられるかがポイントとなる。

グルーピング）を施すことで行った。

特徴➡男性がやや多め。子どもは7歳以上が多く、子連れ家族か夫婦が多い。子どもに海外旅行を通していろいろ経験させたり、家族をおもてなししたい層。子どもが楽しめる環境で、本場発祥の異文化体
験を一緒にできるかがポイントとなる。

UNWTOの海外旅行者に関する調特徴➡女性が多め。3人以上の友達グループ、カッ
プルや子どもなしの夫婦が多い。異文化体験や美味しいものを食べることを求める層。その土地ならではの異文化体験を通して、冒険心を満たせるかがポイントとなる。世界遺産への関心も高い。

これを図３のフレームに当てはめ知人の訪問や趣味と合わせてその土地ならではの美味しいものを食べたいタイプ

査）と、海外旅行経験の高い外国人

家族サービスをしつつ自分自身もリラックスしたいタイプの具体的な方法を解説しよう。

その土地ならではの異文化体験をして、冒険心を満たしたいタイプ

ると、そのタイプの人がどんな「体出現率 15 ％へのインタビューをもとに、海外旅

出現率 15 ％験ジャンル」を好み、 どんな「決め出現率 23 ％C タイプ

行に対する代表的なニーズ 項目を

B タイプ

2

手」で行き先を選ぶかも知ることがA タイプ

世界遺産をまわりたい
その土地ならではの歴史や文化を深く知りたい
3 その土地ならではの異文化の世界を味わいたい
4 その土地発祥の本場の体験をしたい
5 冒険心を満たしたい
6 現地の人との交流をしたい
7 人がいったことのないような秘境にいきたい
8 最近話題になっているところをまわりたい
9 特定のイベントに参加したい
10 リラックスしたい
11 ストレス解消したい
12 日常から逃れたい
13 美味しいものを食べたい
14 健康になりたい
15 SNSで投稿するネタにしたい
16 美しくなりたい
17 アクティブに体を動かしたい
18 趣味や習い事を深めたい
19 友人に会いにいく
20 親族に会いにいく
21 パートナーと充実した時間を過ごしたい
22 買い物をしたい
23 家族をおもてなししたい
24 子どもに様々な経験をさせるため
25 友達と楽しく盛り上がりたい
1

25

洗い出し、
「旅の目的」として尋ねた

ニーズ因子は「その土地ならではの旅がしたい」「リラックスしたい」「家族をもてなしたい」「自分磨きをしたい」「友人・親族に会いにいきたい」の5つ。他の国と比べて「その土地ならでは」のスコアが高め。

できる。８ページからの実践編でそ表1 深層ニーズを特定する分析に使用した
海外旅行の目的／25項目

この 項目をもとに、アメリカ、イ

アメリカの深層ニーズ別タイプの特徴（表１）。深層ニーズ別タイプ分けは、着地から考える新・インバウンド攻略法

ニーズ因子は「その土地ならではの旅がしたい」「リラックスしたい」「家族をもてなしたい」「話題の場所で体験したい」の4つ。
「話題の場所で体験したい」のスコアが他の国と比べて高いのが特徴だ。

C タイプ

出現率 15 ％出現率 10 ％

出現率

※

A タイプ

B タイプ

23 ％

C タイプ

出現率 17 ％出現率 12 ％パートナーとともに歴史文化を楽しんでリラックスしたいタイプ

家族で楽しみつつ
子どもに様々な経験をさせたいタイプ

本場の文化を知りたい！
現地交流しながら盛り上がりたいタイプ

食！買い物！とことん欲望のままに遊びたいミーハータイプ

子どもと一緒に異文化に触れてリフレッシュしたいタイプ

話題の場所で趣味を楽しみながら自分磨きしたいタイプ

特徴➡女性が多く、未婚や既婚・子どもなしの割合が高い。カップルや夫婦で、リラックスしながら、その土地の歴史・文化やストーリーを楽しみたい層。パートナーと充実した時間が過ごせるか、リラックスできるかがポイントとなる。

特徴➡女性が多く、既婚者・子どもがいる割合が高い。家族みんなで楽しみたく、子どもの教育にもつなげたい層。子どもが過ごしやすい環境か、楽しめ
るアクティビティがあるかがポイントとなる。

特徴➡年齢はやや若く、既婚・子どもなしの男性、1人旅や友達と2人旅が多い。アジアや南米など遠方への旅行経験も多い。友達と楽しみながら、現地の人と交流したい層。SNSのネタになるかもポイント。

特徴➡女性が多め。3人以上の友達同士や小さい子
連れの家族層が多く、近場のエリアを選んでリフレッシュしたい層。楽に移動できるか、いろいろ楽しめ
るバリエーションがあるかがポイントとなる。

特徴➡女性がやや多く、既婚者・子どもがいる割合が高い。
異文化の体験を通して子どもの教育につなげたい、教育熱心なママ層。子どもが過ごしやすく、子どもに気づきを与える体験があるかがポイントとなる。

特徴➡男性が多く、年齢層はやや高め。子育てが一段落した夫婦や一人旅が多い。その土地本場のことを学
んで自分を成長させたい層。本場発祥の文化や技術がある話題の場所で、自分磨きできるかがポイントとなる。

体験傾向➡歴史・文化、フード・ドリンクジャンルの実施率が高く、天候がよいこと、食事が美味しいこと、施設が充実していることを期待する。

体験傾向➡海・川、テーマパーク系ジャンルの実施率が高く、歴史・文化はやや低め。気候がよいこと、
写真映え、施設の充実、アクティビティの豊富さを期待する。

体験傾向➡フード・ドリンク、海・川ジャンルの実施率が高く、ナイトライフとイベントは他よりも実施率が高い。食事が美味しいこと、その土地をより知るためや交流のためにガイドへの期待も高い。

体験傾向➡フード・ドリンク、ショッピングのジャンルの実施率が高く、食事が美味しいことに加えて、食のメニューの多様化、買い物の品ぞろえ、アクティ
ビティの豊富さへの期待が高い。

体験傾向➡歴史・文化、テーマパーク系ジャンルの実施率が高く、異文化を体感しながらその理解を深める体験、職人の技術、施設の充実への期待が高い。

体験傾向➡歴史・文化、農園、山・公園ジャンルの実施率が高く、他よりもスパ・ウェルネスジャンルも高い。ガイドなどを通じて歴史・文化を深く知ること、
趣味やお稽古のスキルアップへの期待が高い。

ニーズ因子チャート

ニーズ因子チャート

ニーズ因子チャート

ニーズ因子チャート

ニーズ因子チャート

ニーズ因子チャート

その土地ならではその土地ならではその土地ならではその土地ならではその土地ならではその土地ならでは

家族

0.5
0

家族

2.0
1.5
1.0

0.5
0

リラックス

0

1.0

話題の場所

0.5

1.5

リラックス

1.0

2.0

話題の場所

1.5

リラックス

子どもの経験

2.0

話題の場所

2.0
1.5
1.0
0.5
0
-0.5

リラックス

子どもの経験

自己成長

2.0
1.5
1.0
0.5
0
-0.5

リラックス

自己成長

子どもの経験

リラックス

自己成長

2.0
1.5
1.0
0.5
0
-0.5

家族

※
「出現率」とは、各国の中でそのタイプがどのくらいの割合を占めているかを表す。タイプのすべてを説明するものではないので、足して100にはならない。

7

June 2020

June 20206

プ」「カップルや子どもなしの夫婦」

性が多め 」「 ３人以上の友達グルー

リカＡタイプ（冒険）であれば、「女（６〜７ページ参照）。たとえばアメ含めて人物像をイメージしてみよう

いて、属性、性別、体験傾向などを

まず深層ニーズ別の９タイプにつ子どもにさまざまな経験をさ岸」なら、「家族で楽しみつつ親子連れが磯遊びに訪れる海てみよう。たとえば、「地元の層ニーズ別タイプを組み合わいか」を考え、それに近い深の場所はどんな層に評判がよな人たちが来ているか」
「そ

41.9%
3 食事やお酒が美味しい

40.9%
4 施設が充実している

33.3%
5 その土地ならではの限定の景色がみえる

31.2%

チング度合いの高さと、❸でチェックした独自性の高さだ。
「体験ジャンル」はマッチしているが「決め手」になる特徴が少ない場
合は、周辺の資源や体験内容との組
み合わせで新たな「決め手」を用意できるかも考える。たとえば「山の中の寺」で「座禅体験ができる」というだけでは物足りなくても、「精進料

気候がよい、写真映えする、
食事やお酒が美味しいetc.
ターゲット候補
どんな人たちなのかをイメージする。

観光資源
自分の地域から選択する。

体験できる内容「選ぶ決め手」とマッチする内容を探す。

深層ニーズ別タイプと地域資源のマッチング＆絞り込みはこう進める！
この段階では一つの資源に対してタが多く 、「 その土地ならではの体験
せ た い 」イ ギ リ ス Ｂ タ イ プ「歴史・文化」志向の人が行き先を選ぶ決め手ベスト5（n=93）

理を出す（食事やお酒が美味しい）」（行き先を）選ぶ決め手
歴史・文化、海・川、
フード&ドリンクetc.

ここでは、フレームやデータをツールとして使い、ターゲットと地域資源のマッチングを行う基本的な手順をご紹介する。
このあとの実証試験も、同様の手順でマッチングをした上で行っている。
が高く、「施設の充実」も意外と重視
ーゲット候補が複数あってよい。

データに基づくチェックで客観性を担保する

する……といった具合だ。
同時に、こういう人たちに好まれそうな資源が地域内にないかを考え

まず旅行者像をイメージし大まかに組み合わせを作る
ここまでの研究で、ターゲットと作ったいくつかの組み合わせにつてみる。たとえば、「山の中の寺」であれば、有望な候補になりそうだ。
いて、それぞれフレーム（図４）に合観光資源をマッチングするフレーム
的なターゲット像９タイプが整理でこうした組み合わせを、まずはでうかを確認していく。具体的には、❷フレームに合うか確認するきた。これらを活用しながら、ター
きるだけ多く作る。組み合わせを考それぞれの深層ニーズ別タイプごと「 座禅体験ができる 」ような場所がゲットの絞り込みと有望な地域資源えるときには、過去に訪れている日とベースとなるデータ、そして具体の選定をする手順は次の通りだ。
トになる。
「その場所にどん（異文化、食など）で冒険心を満たし（ 家 族 ）と 相 性 が よ い か も し

4.3%

本人旅行者の動向も十分ヒン❶深層ニーズ別タイプの特徴から、資源との組み合わせを考えるたい」と思っていて、とくに「歴史・れない。なお、あとでデータの独自性について、次のようなポイをもとに絞り込みを行うので、文化」関連の旅を好み、「神秘的で壮大な景色」「美味しい食事」への評価にデータを確認し、「体験ジャンル」、ントからチェックしよう。
ポイント① 世界遺産の登録基準等「選ぶ決め手」で上位の項目をチェッ
ク、選んだ資源と合うかを確かめる。
（コラム参照）に基づき、地域ならでって関心の高いテーマかを調べる。

たとえばアメリカＡタイプのデー「選ぶ決め手」では、「 文化や歴史のインターネット検索（コラム参照）

はの特徴やストーリーを言語化。

背景や世界観 」「 写真映え 」「 施設がで確かめたり、地域在住の外国人にタ（表２）を確認すると、人気の体験

充実」「食事やお酒」「限定の景色」がヒアリングするのが効果的だ。

ポイント② ターゲット国の人にと上位に来る。これらが❶で組み合わ
ポイント③ 競合（コラム参照）とな

ジャンルでは「歴史・文化」が高く、せた地域資源に、マッチするか、あ
自性が日本だけのものか、あるいはる世界の観光地と比較して、その独るかを考えていく。
るかを考える。

日本ならではの差別化ポイントがあ体的で独自性のある内容があるかも

ポイント④ 日本の中でも自地域だ

なお「選ぶ決め手」については、具考えておきたい（確認方法は❸）。

5 山・公園「 早朝の雲海に案内する（ 限定の景外国人に伝わる「独自性」を言語化

世界遺産の選定基準等を参考に、その地域
ならではの特徴やストーリーを言語化できるかを確認する。

独自性の
チェック

体験ジャンル
全9タイプ（P6-7参照）

自分の地域資源をあてはめる

深層ニーズ別タイプ
世界共通の
フレーム

出現率
選ぶ決め手

55.9%
1 その土地の文化や歴史の背景や世界観を体感できる
計970人

けのものかを考える。

11.8%

色がみえる）」などの内容を加えることができれば、十分に有力な候補
となる。
その他、
「想定される経済規模（国別の人口等から推測）」や「差別化しやすさ 」「 ターゲットとなる国からのアクセスのよさ」などの観点も絞り込みの役に立つ。
次ページからご紹介する実証実験
でも、こうした手順でターゲットと資源の絞り込みを行った。

8
June 2020
June 2020

5.4%
調査対象者・Ｐ５調査と同条件
渡航先除外国※メインコンテンツとは、地域の観光資源に付加価値を加えた販売可能な商品で、海外旅行の目的や動機となるものを指す。

96.5%
4 特定の宿泊施設へ宿泊

定量調査概要ターゲット候補国の人気渡航先リストから設定する。たとえばアメリカ人の渡航先では、メキシコやヨーロッパ（海外旅行感覚が薄い）を除くとタイや中国が多い。その中で候補となる地域
資源と同じジャンルのコンテンツを競合に設定するとよい。海外OTAのクチ
コミランキングデータも参考になる。

64.5%
2 海・川

Ⅱ. 定量調査による検討

競合をどう設定するか？

2 写真映えする□アメリカ：2019年11月25日〜
2019年12月10日□イギリス：2019年11月25日〜
2019年12月10日□中国：2019年11月25日〜
2019年12月10日
調査機関

高知県仁淀川町・富山県高岡市・栃木県鹿沼市（本特集では、仁淀川町と高岡市のケースを紹介）
対象地域

3 フード・ドリンク

インターネット検索で独自性を検討するには？

出現率
体験ジャンル

使用ツール：世界遺産登録基準リスト、競合リストほか❸独自性のチェック

使用ツール：コンテンツ選定のためのフレーム❹ターゲット候補と資源を絞り込む❷独自性のチェック

1 歴史・文化❹ターゲット候補と資源を絞り込む

表2 アメリカAタイプ（冒険）に関するデータ❷フレームに合うか確認する

何らかの形で「そこにしかない独使用ツール：深層ニーズ別９タイプリスト

いくつかできた「ターゲット候補

Ⅰ. フレームによるターゲット・資源選定

自性」を言語化できなければ、世界❶深層ニーズ別タイプの特徴から、資源との組み合わせを考える

×地域資源」の組み合わせから本命

インバウンド観光戦略策定ステップのうち、次の内容について実施、検討する。

の数ある観光地の中から選んでもら

内容を絞り込む。判断基準は、❷のマッ実証実験について

図4 メインコンテンツ※を選定するためのフレーム

フレームの
使い方
世界遺産は、人類が守るべき場所を選んだリストであり、独自の登録基準
がWebサイトで公開されている。こうした基準に合うかを見ることで、世界的に独自性を持つ資源と言えるかど
うかのチェックが可能だ。その他、世界的に読まれているガイドブックの掲載条件等も参考になる。

うのは難しい。候補となる地域資源

世界遺産の登録基準等をチェックする意義とは？

検索ワードとして、「アメリカ人 仏教人気」のように、「（ターゲット国）
人（独自性ワード）人気」
を検索してチェ
ックする。
「人気」
は「話題」
「有名」
な
どでもOK。可能であれば多言語で検索するのもよい。
□アメリカ316人□イギリス340人□中国314人
回収数

各コンテンツに対して、「このコンテンツを体験するためにこの国に行きたい」と選択した割合を旅行意向度
として採用
回答方法

人気の体験ジャンルベスト5（n＝93）

実践編
るいは今はなくても新たに用意でき着地から考える新・インバウンド攻略法

最終的に、最もフレームに合うターゲットと資源を選ぶ

表3 フレームを活用したターゲット・
資源選定のプロセス（仁淀川町）

出現率

ベトナム

ハロン湾

インドネシアタナロット寺院※人気コンテンツの選定条件は、海外旅行者が活用する
主要な海外OTA（Online Travel Agent）
で4.7点以上のクチコミ点数を獲得していることとした。

2 写真映えする

55.9%
41.9%

マッチ度

3 食事やお酒が美味しい

高！

4 施設が充実している
5 その土地ならではの限定の景色がみえる

40.9%
33.3%

仁淀川町 DATA

31.2%

面積
人口

中国Cタイプ
人気の体験ジャンルベスト5（n＝48）
体験ジャンル出現率

1 歴史・文化18.8%

2 牧場・農園・美術館・博物館・テーマパーク

12.5%

2 山・公園2 イベント・スポーツ・お稽古
5 スパ・ウェルネス・医療

最初に
設定した
ジャンル

12.5%

選ぶ決め手

12.5%
10.4%

出現率

1 その土地ならではの乗り物に乗れる

333㎢
4,997人（2019年3月現在）
宿泊者数
7,413人（2019年）
主な観光資源 仁淀川、中津渓谷、宮崎の河原キャ
ンプ場
観光課題
公共交通機関が少ないなど、アクセスに課題ありジャンルチェンジで最適ターゲットを発見

選ぶ決め手

事例❶
仁淀川町

「海・川」ではマッチングできなかった中津渓谷だったが、ジャンルを変え、「歴史・文化」と捉え直してみたことで、特定のタイプにとって非常に魅力的な旅先となりそうだと分かった。

「歴史・文化」志向の人が行き先を選ぶ決め手ベスト5（n=93）の強い中国Ｃタイプにマッチしそう

ジャンルを置き換えると…

Ⅰ・フレームによる

5.4%だと考えた。

4 その土地ならではの生き物に会える

ターゲット・資源選定

7.5%
5.4%

ところが、フレームで確認してみ

1 その土地ならではの限定の景色がみえる
4 その土地の気候がよい

ると（表３）、「体験ジャンル」として

7.5%

あてはまりそうな「海・川」は、アメ

7.5%

1 写真映えする

歴史・文化ジャンルでの中津渓谷の可能性が浮上出現率

リカＡでは２位だが中国Ｃではトッ

選ぶ決め手
1 食事やお酒が美味しい有力候補となった中津渓谷は、「海・川」志向の人が行き先を選ぶ決め手ベスト5（n=93）

プ５にすらない。さらに、アメリカ

エラワン国立公園

4.3%

実践編

「海・川」
ではなく「歴史・文化」
ジャンルの観光地として有望と分かった中津渓谷

6.3%

1 アクティビティの種類が豊富

6.3%

1 その土地ならではの生き物に会える

6.3%

4 その土地の気候がよい

4.2%

4 メニューの多様化ができている（ベジタリアン、ビーガン対応など） 4.2%

ジャンルを置き換えると…

▶

タイ

よって異なり、ターゲット候補のア

アユタヤ遺跡× 資 源（ 例 ： ア メ リ カ Ａ × 中 津 渓

厳島神社

タイ

メリカＡタイプでは「冒険心をかき

兼六園

広島県

谷）のマッチング度合いはほぼ的中

石川県

たてるトレッキングルート 」
「 龍の

奈良大仏

（図５）。フレームに沿って立てた戦

奈良県

ような滝を見る」との説明付きの写

しまなみ海道略は概ね正しいことが分かった。

高野山奥の院

瀬戸内真が支持された 。
「 その土地の文化

和歌山県

さらに、それぞれの資源について

水上ラフティング場

6.5%
5.4%

「 仁淀ブルー 」と呼ばれる水の色が5 山・公園

最初に
設定した
ジャンル

Ａ×「海・川」志向の人の「決め手」を

4 特定の宿泊施設へ宿泊

美しい仁淀川上流に位置し、七福神

11.8%

3 フード・ドリンク

見ても、中津渓谷にマッチしそうな

64.5%

2 海・川

像が点在するトレッキングルートと出現率

内容が少なく、あっても出現率が低体験ジャンル1 歴史・文化して知られる地域資源。冒険心に富

人気の体験ジャンルベスト5（n＝93）▶

ではとくに山や川のある渓谷で自然信仰が根付いている」というストー

リーから自然信仰の聖地として言語化。こうして「アメリカＡ×中津渓

谷」が、有力なターゲット×地域資源

祖谷渓谷

群馬県

や歴史の背景や世界観を体感でき

海外

徳島県

る」
「 その土地ならではの限定の景

透明度の高いブルーの川を歴史・文化
ジャンルとして捉え、「自然信仰の聖地」として打ち出す。トレッキングコー
ス（ガイドとセットしたコース商品など）の造成を目指す。

日本

コンテンツ

色がみえる」などの「決め手」にあた

中津渓谷

エリア

る内容といえ、改めてフレームによメインコンテンツ

表5 比較に使用した
国内外の人気コンテンツ※

10

る戦略づくりが正しいことが裏付け

女性、友達グループ、カップルや子どもなし夫婦が多い。その土地ならではの食や異文化体験を通して冒険心を満たせるかがポイント。

アメリカＡタイプ「山・公園」志向の人が行き先を選ぶ決め手ベスト5（n=48）

られた。

アメリカAタイプ（冒険）

温泉、宿泊や飲食のある施設
冒険心あふれるトレッキングルート、滝、紅葉

６つの写真を見せ、どの内容が最も4 施設が充実している（飲食店、宿泊施設、お土産店など）

ペ3 食事やお酒が美味しい

魅力的かを聞いた。中津渓谷の場合、

2 写真映えする

すべてのタイプで最も支持されたの七福神像が点在する自然信仰の聖地、6万年の歴史ある地形
透明度のブルーの川

は「 日 本 一 透 明 度 の 高 い ブ ル ー の1 その土地の文化や歴史の背景や世界観を体感できる川」という説明を添えた写真（

マッチする体験内容ージ）だったが、その他はタイプにアメリカA×「歴史・文化」志向の人が行き先を選ぶ決め手

仁淀川町のメインターゲット

中津渓谷

1 その土地の文化や歴史の背景や世界観を体感できる

表4 アメリカAタイプの「決め手」項目とマッチする中津渓谷の体験内容

5 その土地ならではの限定の景色がみえるとして選ばれるに至った。

定量調査でアメリカＡタ
イプに支持されたトレッキ
ングルート（左）や滝（右）の写真。商品化する際のヒントにもなる

Ⅱ・定量調査による検証

世界観の体感や限定景色など「決め手」についても的中定量調査では、中津渓

谷について、深層ニーズ

13

別９タイプすべての人に

人気コンテンツ（表5）の平均認知率を縦軸、平均旅行意向率を横軸でクロスして４象限に分類。◎と〇にプロットされたら、メインコンテンツとしてのポテンシャルがあると定義する。

認知度と旅行意向度を尋低ねた（調査概要は ペー

需要低い
コンテンツ

ジ）。 意向度では、それ△改善余地ありコンテンツ

男性が多く、年齢層高め。子
育てが一段落した夫婦や一人旅が多い。その土地本場のことを学んで自分を成長させたい。

い。中国Ｃについては、同じ自然系

高その土地ならではの異文化体
験をして、冒険心を満たしたい。女性、3人の友達グループ、カップルや子どもなしの夫婦が多い。

中国Cタイプ（自分磨き）むアメリカＡタイプ、自分磨き志向の「山・公園」で見てもやはり決め手

が全くマッチしない。そこで、体験

ジャンルを一見別ジャンルに見える「歴史・文化」に置き換えてみたとこ

ろ、アメリカＡ、中国Ｃとも人気１位であり、決め手のマッチング度合

いもアメリカＡでかなり高いことが分かった（表４）。改めて眺めてみると「海・川」ジャンルの決め手項目から感じられるのはいずれもリゾート的評価であり、中津渓谷の特徴とは低傾向が異なる。こうした場合は、資

人気上昇中
スターコンテンツ

源が該当しそうなジャンルそのもの

認知を強化
すれば伸びる
お宝コンテンツを変えて検討してみることも有効で◎◯あることが分かった。

高

ぞれ予想したターゲット

人気コンテンツの平均認知率

A
リカ
アメ 渓谷
津
中
×
コ！
はコ

独自性についても歴史・文化の側

人気コンテンツの平均旅行意向率面から検討し、単に水の色が美しいというだけでなく「災害の多い日本

図5 「認知度×旅行意向度」の分類と有力ターゲット×資源の判定結果（仁淀川町）

アメリカＡタイプ（冒険）「歴史・文化」志向の人が行き先を選ぶ決め手ベスト5（n=48）
選ぶ決め手
出現率
1 その土地ならではの限定の景色がみえる

10.4%

1 その土地の限定のグッズが買える

10.4%

3 その土地ならではの乗り物に乗れる

8.3%

4 食事やお酒が美味しい

6.3%

4 ガイドの質がよい（知識が豊富、言語対応、親切など） 6.3%

June 2020

10

43.2

40.9

40.9

52.3

43.2

※黄色網掛けは各タイプで最も支持された観光地

中国Bタイプ
高岡市のメインターゲット
イギリスBタイプ（家族）女性、既婚者、子どもありが多い。家族で楽しみ、教育にもつなげたい人たち。子供が過ごしやすいか、楽しめ
るかがポイント。

メインコンテンツ
雨晴海岸
旅館『磯はなび』と連携して温泉体験
や食事体験を訴求。海のアクティビ
ティとしてのSUP体験などを加えるのもよい。プロモーションでもこれらの点を打ち出す（詳細はP14）

人気の体験ジャンルベスト5（n＝68）
体験ジャンル出現率

1 歴史・文化に関する観光

26.5%

2 牧場・農園・美術館・博物館・テーマパーク

22.1%

3 海・川で過ごす、アクティビティを行う

11.8%

4 山・公園で過ごす、アクティビティを行う

10.3%

5 ゲーム・エンタメ・ナイトライフを楽しむ

8.8%「海・川」志向の人が行き先を選ぶ決め手ベスト5（n＝68）
選ぶ決め手

出現率

1 その土地ならではの限定の景色がみえる

10.3%

2 食事やお酒が美味しい

7.4%

2 その土地の気候がよい

7.4%

2 写真映えする

7.4%

5 施設が充実している

5.9%「温泉」を加えることで価値が高まった「海岸」

アメリカB（家族）7.8%

海×山×電車という独自性の高い風景を持つ「雨晴海岸」。
最もマッチング率の高いイギリスＢタイプの心をさらにつかみ、消費単価も上げるため、温泉旅館とセットでの商品化が有効と分かった。

28.8

9.4%

5 その土地ならではの生き物に会える

アメリカＡ（冒険）、アメリカＢ（家33.9

4 その土地ならではの限定の景色がみえる

Ⅰ・フレームによる

27.1

12.5%
12.5%

族）、イギリスＢ（家族）、イギリス

33.9

高！

ターゲット・資源選定

35.6

2 食事やお酒が美味しい

Ｃ（現地交流）、中国Ｂ（家族）、中アメリカA（冒険）

20.3%
マッチ度

2 写真映えする国Ｃ（自分磨き）と多くのターゲッ

36.2

出現率

川」の人気が最も高いのがイギリス

37.9

選ぶ決め手
1 その土地の気候がよい

トとのマッチングが考えられた。

29.3「海・川」志向の人が行き先を選ぶ決め手ベスト5（n＝64）「海岸×電車」の独自性に
施設の充実をプラスする

37.9

6.3%

Ｂ。
「決め手」についても、
「気候がよ

39.7

17.2%

5 特定の宿泊施設に泊まりにいく

中でも注目したのは「家族」属性

イギリスC（現地交流）

17.2%

3 フード＆ドリンクを楽しむ

市内の有力資源の一つとして候補

47.1

18.8%

3 歴史・文化に関する観光い（晴れた青空）」「写真映えする（電

55.9

29.7%

2 牧場・農園・美術館・博物館・テーマパークの各国Ｂタイプ（表６）。雨晴海岸が

38.2

出現率

に挙がった雨晴海岸は、海岸沿いを

50.0

体験ジャンル1 海・川で過ごす、アクティビティを行う

車×山×海の景色）」など、トップ５

55.9

イギリスBタイプ

日頃から、地元の家族連れに人気でイギリスB（家族）雨晴海岸

走る電車や海越しに３０００ｍ級の37.5

既婚者・子どもありが多い。教育
熱心なママ層。子どもが過ごしやすく、子どもに気づきを与える体験があるかがポイントとなる。

に入る項目の多くで体験内容を用意

37.5

女性、既婚者、子どもありが多い。
家族で楽しみ、教育にもつなげたい。子どもが過ごしやすいか、楽しめるかがポイント。

あることが大きな理由だ。さらにそ52.5（表８）、すべてのタイプで競合候補

47.5

中国Bタイプ（家族）

イギリスBタイプ（家族）

立山連峰が見渡せる風景で知られてジによると、「景色」については「壮50.0の５スポット中１位か２位。独自性

中国C（自分磨き）

表6 フレームを活用したターゲット・
資源選定のプロセス（高岡市）

できるイメージが持てた。また、近隣の温泉旅館と組み合わせれば、現大」「絶景」志向が高いのが中国。イ

37.3「海岸×電車×山並み」
が揃う雨晴 海岸は、国内外の海の風景と比較しても独自性に富む

人気の体験ジャンルベスト5（n＝64）の高さも証明された形となった。

40.7

事例❷
高岡市

の中でも 、「体験ジャンル」で「海・状では大きな期待はできない「フーギリスＢと比べるとマッチング度は

42.4

６つの写真を見せ、どの内容が最33.9

も魅力的かを聞く質問では、ターゲ

45.8

厳島神社 しまなみ海道 ハロン湾 タナロット寺院

ット候補のイギリスＢの場合、メイ

中国B（家族）

雨晴海岸

が、これも近隣の温泉旅館と組み合タイプ

わせることでうまく磨き上げができ

雨晴海岸への旅行意向度、競合との比較

そうなことも示された。

5 その土地ならではの生き物に会える

Ⅱ・定量調査による検証

4 その土地ならではの限定の景色がみえる

ンの海岸の写真に次いで評価が高か

3 食事やお酒が美味しい

青空×海
電車×山×海の景色
温泉旅館での食事
サンライズ、温泉×海ったのが 、「 ＳＵＰ体験をする 」「海

1 その土地の気候がよい
2 写真映えする岸を見渡せる景色の温泉に入る」のマッチする体験内容

タイプ別意向度、競合比較とも強かった雨晴海岸

イギリスB×「海・川」志向の人が行き先を選ぶ決め手

ついては、海岸近くにはないものだ

表7 イギリスBタイプの「決め手」
項目とマッチする
雨晴海岸の体験内容

実践編

いる。最初の組み合わせ検討では、

ド・ドリンク」も充実が可能。道のやや落ちそうだという結論となった。

1

駅と併設のカフェがある程度で、滞２点。
「ＳＵＰ」写真については青空

在時間も 分～ 時間程度と短かっ

定量調査では、雨晴海岸についてと青い海で気候のよさそうな様子がたのを、長時間楽しめるコンテンツ

アンケートを実施。仁淀川町同様、評価されたとも考えられる。温泉ににする見通しも立つ。道の駅と旅館

Ｂタイプの中でイギリスの次に出認知度と旅行意向度を聞いたところ、の間は旅館の無料送迎バスで結ばれ現率が高いのは中国だが、中国Ｂの雨晴海岸についてはすべてのターゲ

需要低い
コンテンツ

イギリスの場合、「気候がよい」＝「晴天」に近く、青空の写真がこれに該当したとみられる。露天温泉への支
持は「限 定の景色」としての評価といえそうだ

June 2020ていて、旅行者の負担なく利用でき場合、「海・川」は体験ジャンル人気ット候補（各国Ｂを中心とするタイ

改善余地ありコンテンツ

また、雨晴海岸については国内外△

人気コンテンツ（P11表5）の平均認知率を縦軸、平均旅行意
向率を横軸でクロスして４象限に分類。◎と〇にプロットされたら、メインコンテンツとしてのポテンシャルがあると定義する。

13

30

高

低

表8

るのも好都合だ（表７）。

でいうと第３位であり 、「 歴史・文プ）とコンテンツのマッチング度合

低化」「テーマパーク」の２強と比べる

人気上昇中
スターコンテンツ

いがほぼ的中した。

認知を強化
すれば伸びる
お宝コンテンツの競合候補とも比較をしてみたが人気コンテンツの平均認知率

◎

◯

イギ
×雨 リスB
晴はコ 海岸
コ！

とやや弱い。決め手はイギリスＢと高似ているが、ＯＴＡのクチコミや本

人気コンテンツの平均旅行意向率

研究の定性調査から得られたイメー

図6 「認知度×旅行意向度」の分類と有力ターゲット×資源の判定結果（高岡市）

高岡市 DATA
209.57㎢
169,530人（2020年3月現在）
宿泊者数
308,723人（2019年）
主な観光資源 高岡大仏、雨晴海岸、瑞龍寺、
金屋町（千本格子の町並み）
観光課題
観光資源が点在していて、全体的なストーリーやテーマが
定まらない
面積
人口

June 2020

12

実践編

とで、行き先選びの決め手となる体だ。中でも、イギリス在住者による

介動画の９２８回を超える再生回数洗い出した「体験内容」から効果的な動画プロモーションが実現

事例❷
高岡市
フレームで洗い出された体験内容は、ターゲットが行き先を選ぶ際の重要な決め手でもある。
これを表現することで、プロモーション効果が上がるかどうかを確認した。

果 を 踏 ま え た シ ョ ー ト 動 画（ 全 ５験内容を表現した（図６）。

この動画を、日本好き外国人のた本）を制作、これをＷｅｂページやＳＮＳで発信し、すでに人気の他の

め の グ ロ ー バ ル メ デ ィ ア『 R e c

このことから、フレームを活用し再生回数はとくに高いことも明らかコンテンツと同等以上の再生数を獲Loc』のフェイスブックグループ

単なる再生回数アップでなく狙ったターゲットの支持も獲得

ここまでご紹介してきた仁淀川町得できるかを確認するというものだ。

になっている。

と高岡市の実証実験では、①フレー

成のポイントになるのはもちろん、て洗い出した要素は、コンテンツ造

を集めて掲載するグループ）内で投そのまま発信のポイントにもなると（『RecLoc』に掲載された動画

稿したところ、１週間で１４２８回いえる。今回とくにイギリスからの

ここでは代表例として、雨晴海岸の

動画は、フレームで得られた磨きという再生回数を獲得する結果とな

再生数が多かったことは、フレーム

ムなどのツールを使ったターゲット

査による検証を行ってきたが、高岡上げポイントである「温泉体験」やった。１動画あたりの平均再生回数

を通じて設定したターゲットに的確

動画についてご紹介する。

市についてはさらに③フレーム活用「食事体験」の要素を盛り込むべく、

約５００回を大幅に上回るだけでなと地域資源のマッチングと②定量調で得られた磨き上げポイントに基づ

雨晴海岸でのシーンのほか、近隣のに情報が届いている証ともいえるだ

くプロモーションも行った。

く、過去に投稿されている日本の人

上記はすべて動画の中のシーン。
「写真映え」する夜明けの風景や「食事やお酒の美味しさ」を表現した旅館での食事風景など、「決め手」要素が支持されたと考えられる

旅館『磯はなび』でのシーンを加えそのコンテンツを核とした広域ルート連携の可能性が広がる
自地域のメインコンテンツが明らかになれば、他エリアとルートをつなげるための材料になりやすい。同じ深層ニーズ別タイプを狙える他のエリアと連携すれば、ルートのテーマも統一して訴求することができる。

具体的な内容は、有力候補であるメリット❺ろう。フレームで洗い出したポイン

調査対象にあてはまる各国の対象人口
深層ニーズ別タイプの出現率
コンテンツ販売単価 コンテンツ消費総額

気スポット動画と比較しても、明治

海×山×電車の風景て制作。温泉や色浴衣体験、和室でそのコンテンツを市場に出したときの経済的効果が推測できる
深層ニーズ別タイプの出現率を、ターゲット国の調査対象条件にあてはまる対象人口に掛け合わせることで、狙うことができる人数が算出できる。さらに、コンテンツの販売単価も掛け合わせると、下記の計算式のように消費総額を計算することもできる。

旅館で味わう酒４つの地域資源と、高岡市全体につメリット❹

旅館での食事

トは、発信という点でも有効なのだ。

磨き上げた体験内容や過ごし方は、
プロモーションの訴求ポイントにも活用できる狙ったターゲットに響く決め手（体験内容）を、
プロモーションでのキャッチコピーや写真、動画として活用することで効果的な発信ができる。

海の見える温泉

神宮紹介動画の１３５６回、浅草紹メリット❸

夜明けの風景❷食べる日本食、客室などを見せるこ

その原石をどのようにコンテンツとして磨き上げすればよいかがわかる
各深層ニーズ別タイプの人が行き先を選ぶ決め手まで把握でき、観光資源でどのような体験
内容や過ごし方を提供するべきかがわかる。

夜明けの風景❶いて、それぞフレームで得られた結メリット❷

図6 動画に盛り込んだ主なポイント

実証実験
まとめ

ターゲットと資源が定まるのに加え磨き上げの方向性が明らかになった

ターゲットにささるコンテンツの原石（＝観光資源）が見つかる
深層ニーズ別タイプの特徴ごとにフレームにあてはめることで、自地域でポテンシャルの高い
観光資源の候補を複数出して比較検討できる。

実践編「深層ニーズ」に基づいた各種ツールを通じて検討することで、ターゲット設定と地域の有力資源の洗い出しに成功した仁淀川町と高岡市。
これまでになかった発想が得られたのも大きな成果といえそうだ。

いたが、どうコンテンツとして磨き、と捉えると効果的という発見もあり、深層ニーズに着目した各種ツール

訴求していくべきかまで分かったの

高 岡 市 か ら は「 地 元 で 人 気 の 場 所を使用することで 、「 有望なターゲはよかった」という声も出て、過去（ ＝観光資源 ）はなんとなく見えてットと地域資源の選定がしやすくな

June 2020にない発想が得られるフレームのメ

15った」という点は、実証実験に取り今回得られた知見は、将来的な広

メリット❶

松本百加里
まつもと ゆかり

リットが明らかになった。

淀川町の場合、これまで仁淀川＝リ域ルート造成にも役立つ。今後の戦

表9 フレーム活用のメリット

じゃらんリサーチセンター
研究員「インバウンド旅行者の需要創造メ
カニズム研究」など、インバウンドに関する調査や研究を担当

組んだ両自治体に共通する感想。仁

バーアクティビティとしてコンテン

略づくりの第一歩として是非市町村

日したいと思う、共感度の高い潜在層を狙うことが鍵となるだろう。価格の安さや日本の雰囲気に惹かれる団体旅行などは激減する可能性がある。それに伴って、デジタルなどを活用してターゲットを絞るマーケティ
ング手法も加速するだろう。
本研究で目指したのは、外国人旅行者が海外旅行の渡航国を検討する際に「これを体験するために日本へ行きたい、この地域に行きたい」と決断させるような誘客力のあるメインコンテンツを、検討フレームを活用
して自治体が発掘できることだ。そして、その誘客力があるコンテンツは、どんなターゲットとマッチするか定量的なデータと紐づけて活用できるのでは？とその実証を試みた。
今後自治体がインバウンドの戦略を検討する際には、自地域にメインコンテンツとなる武器があるのか、その武器はどんなターゲットに響くかに注目することがさらに重要になる。その戦略やターゲットの選定基準を明確にできれば、地域内の関係者と共通認識を持ちながら連携を深め、コンテンツの継続的な販売や磨き上げができる体制が強化されていくはずだ。再び拡大期が訪れる時を目指し、潜在層へのマーケティン
グに活用していただきたい。競合となる海外諸国はすでに戦略再設計に動き出しているかもしれない。今どのような戦略を再設計するかが、この先の地域の差になっていくだろう。

ツ化を考えていたのに対し、中津渓

新型コロナウィルスの影響によって、成長曲線を描いていたインバウンドのマーケット
は一度縮小となり、戦略を練り直す必要に迫られている。まず着手するなら動きやすい顕在層を取り込むことがポイントだ。再び市場が活性化し始める拡大期を迎えた際には、地域ならではの独自体験のために訪から取り組んでみていただきたい。

中長期的な戦略づくりに向け
自地域の強みを把握してターゲットイメージを明確に

谷に焦点を当て歴史・文化ジャンル

担 当 研 究 員 より

「なんとなく人気」がよりよいコンテンツになる

着地から考える新・インバウンド攻略法

June 202014