UK Social Innovation Journey 2012

高齢社会を捉え直す社会イノベーション
3rd - 7th December 2012

Foreword

社会イノベーションを再考する必要がある

回の国際交流で明らかになったことは、この「社会問題の解決」に焦点を当てた定義が、2012 年冬、社会イノベーションの最先端を探るために、私たちは英国に渡った。この日英の社会イノベーション国際交流の橋
渡 し役は、ブリティッシ ュ・カ ウ ン シ ル。

私たちの目を曇らせてしまっていたのではないか、ということである。日本企業で、「社
会イノベーションへの挑戦」を持ち出すと、「ビジネスドメインではないイノベーション

英国側のパートナーは、CSR（企業の社会になぜ企業が取り組むのか」という疑問に的責任）の基礎となる「トリプル・ボトム

答えなければならなかった。つまり、「社会ライン」の提唱者、ジョン・エルキントン

イノベーションは政府やソーシャルエン

氏の創設した Volans である。この社会イタープライズの仕事」と捉えた議論になっノベーションをとりまく国際交流は 2012ていたのである。

社会イノベーションは、社会システム変革
では、私たちは社会イノベーションをどのように捉え直せばよいのだろうか。結論から言えば、「社会イノベーションは、社会に必要なシステム変革」である。人口構造の変化、エネルギー事情や環境変動、技術の進化、価値観の多様化などにより、現行の社会システムが制度疲労を起こしているのだ。このような社会システムを根本的に革新し、新たな社会システムへの進化を促していかなければならない。それが、社会イ

年 1 月に始まったものだが、2012 年 12月の第 2 回の国際交流では、社会全体がビ

そこに新たな切り口を与えたのが、マイケ

ジネスを包含して、とてつもない速さで「社

ル・ポーター教授の CSV(Creating Shared会イノベーションの時代」に突入している

Value) ではあるが、今回の国際交流で、ジョという、大きな時代の潮流を感じるものとン・エルキントン氏は「マイケル・ポーター

なった。この流れは、あらゆるセクターをの CSV をゴールとする考え方は危険」と懸巻き込んで進んで行くであろう。

念を示した。企業と他セクターとの間で、部分最適の Win-Win 関係を作り上げること

社会イノベーションの一般的な定義は、一が重要と、そこだけを強調してしまうこと言で言ってしまえば、「社会問題の解決のたが、本質的な社会イノベーションの意味をめのイノベーション」である。しかし、今見誤らせてしまう可能性があるからだ。

1

ノベーションの目的なのである。社会シス
テムの変化をドライブするには、新商品を出すだけではもちろん十分ではない。逆に、革新的な商品やサービスであればあるほど、そこにシステム変革が伴わなければ、市場に受け容れられないだろう。新しい商品・サービスが生まれ、そこに市場が形成され、制度や政策がそれを後押しし、最終的には人々の慣習が変わらなければ、システム変
革は起きない。

社会イノベーションに取り組む研究組織、善レベルの商品・サービスしか、成功し得団体や CSR コンサルティング企業なども含

Nesta のフレームワークは、その特性を次ないことになる。次世代に向けた商品・サー

め、幅広く多様な顔ぶれであった。

のように見事に言い当てている。

ビスを生み出したとしても、「市場に出すのが早すぎた」という言葉とともに消えて行

この旅は、各企業・団体の変革リーダーたシステム変革が起きるには、(1) 製品・プロ

く。社会イノベーションを起こして、社会ちにとっても、目から鱗が何枚も落ちる共

ダクトのイノベーション、(2) 市場のイノシステムを変革するには、企業も、「政策や体験になった。彼ら彼女らにとっては、社

ベーション、(3) 政策のイノベーション、

慣習のイノベーション」にもっと強い関心会イノベーション時代の新たなパラダイム(4) 慣習のイノベーション、これら 4 つのを持つ必要がある。

に合った戦略再構築が、帰国後の急務の課

̶ 社会イノベーションは、システム変革。

イノベーションが同時に起きなければならない。

題となった。一社だけでは、社会イノベー
社会イノベーションへの旅「社会イノベーションは、社会に必要なシス

ションは起こせない。そうなると、産業を超えて手を結び、行政やソーシャルエンター

テム変革」と捉え直した時、企業にとって、このことをもっと深く理解し、行動を起こ

プライズとも連携し、大きな変化を仕掛け行政にとって、ソーシャルエンタープライ

せるレベルにまで腑に落ちるためには、私て行く必要があることに、気づいたのであズにとって、イノベーションへの取り組み

たちの旅を一緒に一つずつたどってもらうる。

方は、どのように変わるのだろうか。その必要があるだろう。

第一歩は、「社会イノベーションは、自分た

この社会イノベーションの旅を締めくくる

ちだけでは起こし得ないイノベーション」

社会イノベーションへの旅は、初日の日英

日英インターナショナル Futures セッショということをまず理解することである。つインターナショナル Futures セッション「社ン「高齢社会イノベーションへの提言」は、

まり私たちの選択オプションは 2 つに 1 つ、会イノベーションへ企業の挑戦」に始まり、日本からの参加者にとって、境界を越えた

社会システムが変わってから急いで対応す先進事例の訪問調査が続き、そして最終日

協調アクションを生み出す、新たな「社会るか、他セクターに働きかけて社会イノベーに ま た 日 英 イ ン タ ー ナ シ ョ ナ ル Futures

イノベーションの旅」の始まりとなった。

ションを先導するかのどちらかになる。

セッション「高齢社会イノベーションへの提言」で締めくくられた。日本からの参加

この前提に立つと、従来のイノベーション

者は、自動車産業、IT 産業、日用品産業、戦略の誤りが浮かび上がる。既存のやり方

教育産業、サービス業、デザインコンサル

で、新たな商品・サービスを生み出そうとタント業など、非常にイノベーティブな文した場合、現行の社会システムにあった改化を持つ企業から、さらに NPO 中間支援

2

Spotlight

高齢社会を捉え直す社会イノベーションの成功要因革」であることをより明確に理解させてく変えられない、ということを経験的に学習れた。このフレームワークは、(1) 製品・プ

した。そして、面白くて格好いい商品やサーロダクトのイノベーション、(2) 市場のイノビスを使って、「いつの間にか行動が変わっ

ベ ー シ ョ ン、(3) 政 策 の イ ノ ベ ー シ ョ ン、ていた」という体験を提供することに活動(4) 慣習のイノベーションの 4 つのイノベーをシフトしてきた。これを Nesta のフレー

私たちはこの旅を通して、「社会イノベー

ションが同時に起きなければ、システム変ムワークで説明するならば、WAWWD は慣ション」の本質が「社会問題解決のための革は起こらないことを示してくれる。企業

習のイノベーションを目的としつつも、そソリューション」ではなく、「社会的な構造

が社会イノベーションの視点を持つならば、れを引き起こすことを意図した商品・サー変革」であり、それが「社会的な振る舞い

商品・サービスのイノベーションだけに注

ビスのイノベーションを仕掛ける、というの変化」によってもたらされることを理解力するのではなく、「慣習のイノベーション」

アプローチをとっていることになる。

することができた。

つまり社会的振る舞いの変化をいかに起こ

成功要因 1 : 社会イノベーションは「社会的な振る舞いの変化（行動変容）」が鍵し、そこに新たな市場を生み出すかという

このような「社会的な行動変容」をねらっ

Volans のジョン・エルキントン氏は、マイ視点を持つこと、同時に政府を動かして制たアプローチは、日本から参加した製造業

ケル・ポーター氏の CSV が「企業と社会の度改革による後押しを作って行くことが重にとっても、非常に理解しやすいモデルと間の部分最適の Win-Win 構図」を目指して

要ということになる。

なった。たとえば任天堂の Wii は、身体で動かすゲームコントローラーが運動不足のいることに懸念を示すことで、「社会イノベーションは局所的な問題解決ではなく、We Are What We Do (WAWWD) は、行

解消に役立つという、非常に分かりやすい

社会構造全体のパラダイムシフトである」

動変革によって社会イノベーションを起こ

社会イノベーションの例である。通常のマことを強調した。

すことを明確に謳った、ユニークなソーシャ

スマーケティングは、統計的な消費者動向

ルエンタープライズだ。現 CEO のニック・に対応した商品を作る手法であるため、各

Nesta は秀逸なフレームワークを使って、スタンホープ氏は、社会問題の改善をスト社から似たような商品が市場に大量に出回

社会イノベーションの本質が「システム変レートに訴えるキャンペーンは人の行動をることになりやすい。その結果、消費者に3

すぐに飽きられてしまい、コスト競争に陥効果を見ることが、すでに常識になっていVolansり、次々と新製品を出し続けることになるたことである。極端な話、事業としては 1

http://www.volans.com/などして疲弊して行くのが現状である。

円も売上を上げられない社会的ビジネスであっても、もしその活動に参加することでNesta
http://www.nesta.org.uk/

これに対して社会イノベーションのアプ

病気になる人が減るならば、その目に見えローチをとるならば、たとえば「どうしたない社会的コストの削減が、この事業の上ら高齢者がもっと出かけやすい街を作れる

げた利益に匹敵する、という考え方である。

だろうか」といった問いを立て、その実現

例えば 1 円も売上を立てない高齢者の集まのための商品・市場・政策・慣習の 4 つのる場をつくろうという事業に対しても、50Social Impact Bond

イノベーションを仕掛けることになる。「血万円という運営資金を「投資」することが、縁のない人同士が、家族のようにつながる

市民や政府にとって理に適った行為になる。

https://www.gov.uk/social-impact-bo
nds

ことが当たり前になる」ことを慣習のイノ

We Are What We Do
http://wearewhatwedo.org/

Big Society Capital

ベーションの仮説とするならば、携帯電話

この考え方を金融の仕組みにしたものが、の契約時に誰でもお年寄りをグループ登録

Social Impact Bond と Big Society

すれば、多世代割引が得られるなど、意図

Capital である。Social Impact Bond は、を持った商品・サービスを生み出すことが企業やソーシャルエンタープライズが社会可能になる。さらに想像力を膨らませるな

問題の削減に貢献しようとしたときに、そらば、1 ヶ月に 1 回は電話をかけないと割の社会的コスト削減というメリットに対し引が適用されない、というサービスも考えて個人が投資し、その社会的プログラムがられる。最初は割引目当てでおじいちゃん

ねらい通りの社会的コスト削減という成果

やおばあちゃんをグループ登録した孫が、を挙げると、それに対応したリターンが得

定期的に電話をかけるようになるだろう。

られる仕組みである。Big Society Capital
は、社会起業家のための中央銀行のような成功要因 2 : 社会イノベーションの成果はもので、中間支援組織を通して資金を社会

社会的コスト削減で測る

起業家に分配し、その成果に従ってリターンを得る仕組みだ。これら小さな政府と大今回の旅のもう一つの大きな収穫は、社会

きな社会セクターをめざす金融の仕組みは、

イノベーションの成果の測り方に対する新企業やソーシャルエンタープライズに対すしいトレンドを理解したことである。それる社会問題解決や公的サービスへの参画のは、「社会的コストの削減を投資に対するリ促進を企図したものである。

ターンとして捉える」という考え方だった。
想像力を働かせてみよう。ゴミがたくさん
社会的ビジネスを評価する際に、一般的な落ちている街で、子ども達が「私たちがゴ考え方では、利益や効果など、その事業がミを毎日拾えば社会的コストはいくら減る

新たに生み出した価値に注目しがちである。

だろうか」と考えるようになる。その子ど

しかし、このような視点で評価をするならも達がボランティア団体を組織し、運営費

ば、社会的ビジネスの成功はきわめてハー用と社会的コスト削減を試算し、事業提案

ドルが高い。通例、解決したい社会問題のすることができる。このような行動が起き周囲にお金の流れは存在しない。もちろんることは、まさに成功要因 1 で述べた「慣そこに市場はなく、困っている人が財政的習のイノベーション」である。政府のコスに豊かではないケースが多いからだ。

トがどれだけ減るかということよりも、このような考え方や行動を行う市民や団体が英国の社会イノベーション事例で印象的増えること自体に、計り知れない価値があだったことは、「その事業があることで社会るだろう。

的コストがどれだけ下がったか」で投資対

4

http://www.bigsocietycapital.com/

Unltdhttp://unltd.org.uk/

Accenture
http://www.accenture.com/

成功要因 3 : 高齢者を社会イノベーションンを行うとどのような違いが生まれるのだの主役にするろうか。一つは、「誰かに役立つため」のデザインをすることができるはずだ。そう考

今後の年齢構成の劇的変化は、仕事、家族、えると、高齢者一人ひとりの得意を活かす

生活、国のあり方をすべて一変してしまう

ための、多様な商品が生まれて来るはずでほどの影響がある。年齢構成が高齢化するある。何歳になっても、人は他人の役に立と、若年層が高齢層を経済的に支えるとい

ちたいという意識は衰えない。商品・サーう年金制度の基本的考え方が崩れてしまう。

ビスがこのような高齢者の気持ちを活かし、つまり、「高齢者＝ワーカー」として、「高その結果、高齢者の行動が変わり、世代を齢者＝消費者であり市場」として捉えるこ越えた交流が生まれるならば、従来の高齢とがますます重要になってくる。

化問題を解決するというアプローチとは、まったく逆の発想になるだろう。このよう

しかし、高齢化問題に取り組んでいると思っな発想の転換が、高齢社会の社会イノベーている人たちは、高齢者を助けなければな

ションには不可欠である。

らないと思い込んでいる。必ずしもそうではない。高齢者も多様で、多くの人は社会

Accenture のユーリカ・アーファート氏は、に貢献したいと考えている。だからこそ英「高齢化が進むと低成長の時代に入る」とい国では、高齢者の社会起業家に注目が集まっう思い込みは、神話に過ぎないと述べた。

ている。高齢者が自ら働き、場をつくり（た高齢者たちの生産能力を活用することで、とえば UnLtd が高齢社会に対するプロジェ

労働人口を増やし、可処分所得が増え、消クトとして支援するプロジェクトの一つ、費が増えていくからである。そのためには、

Shed の事例）、そこに周囲の高齢者を呼び高齢者の職場環境、あるいはそれを支える

込 む こ と で、活 性 化 を 促 し、孤 立 や 孤 独、システムを人にやさしいインクルーシブ・

分断を防ぐことに寄与できる。このようなデザインに変えて行く必要がある。

取り組みが、社会的コストを大きく削減している。

高齢化社会を脅威として捉えるのではなく、機会として捉えること。高齢者を社会イノ

高齢者が増えているということは、高齢者ベーションの主役と捉えて、活躍の環境をに対する市場も大きくなり、企業からの注整えること。それができれば、高齢社会は目も増すことになる。それにも関わらず高もっと面白くなる。

齢者向けの商品のデザインは、高齢者に対する固定的なイメージから抜け切れていな
い。それは、老人はいつも悲壮感があって、身体が衰えて、頭も衰えて、ベージュとグレーが大好き、という思い込みである。しかし本当は、高齢者はもっとアクティブで、多様な個性やニーズを持っている。だからこそ、高齢者と一緒に商品・サービスをデザインすることが重要になる。

今回の旅を通じて、高齢者向け市場の多様性のなさが何度となく指摘された。「できないこと」に注目したデザインは、「高齢者向け」という画一的な商品を生み出してしまう。では、「できること」に着目してデザイ

5Overview

英国イノベーションジャーニーの概要

え、社会科学、ビジネス、IT、そしてデザ
イン思考の融合領域での研究が始まったと

私たちの社会イノベーションの旅は、「トリころである。

12/03 (月)プル・ボトムライン」の提唱者であるジョン・
エルキントン氏から、ビッグピクチャを学
ぶところから始まった。続いて Volans のコンサルタントから、英国での社会イノベー
ション基盤としての金融システムの先進事例を学んだ。

UnLtdといった、社会イノベーションを専門に手がける団体の実地訪問へと旅は進む。

12/04 (火)これらソーシャルエンタープライズが、社

VolansOxford Skoll Center forSocial Entrepreneurship

Oxford GOTO (Global
Opportunities ＆ Threats:
Oxford)会イノベーションの最先端を走っており、に驚かされる。

内容

1st International Futures
Session @BIS Innovation
Space

続いて、Nesta、WAWWD、Participle、

新しいビジネスアイデアに溢れていること
そしてこの旅は、オックスフォード大学の日程

12/05 (水)Nesta
Asia HouseSaïd Business School にある Skoll Center
for Social Entrepreneurship、そ し て 高

イノベーションジャーニーの特徴は、これ

齢社会をはじめ、21 世紀の世界が直面する

らラーニングに重きを置いた実地訪問に加複雑な課題に対して、ビジネスの視点から

え、日 英 合 同 の イ ン タ ー ナ シ ョ ナ ル

考え解決へと導くオンラインコミュニ

Futures セッションを 2 回にわたって開催

ティー、GOTO プログラム (GOTO: Global

するところにあった。高齢社会をテーマに、Opportunities ＆ Threats: Oxford) へ と

未来に向け業界や国境を越えて対話し、コ進む。ビジネススクールがこれほどまで社

ンセプトを構築することで、協調的アクショ会イノベーションに力を入れていることに、ンを生み出すことができるか。それが大き私たちは驚いた。GOTO プログラムでは、なチャレンジであった。

人口構成変化をイノベーションの機会と捉6

Accenture
12/06 (木)WAWWD
Participle
UnLtd

12/07 (金)2nd International Futures
Session @BIS Innovation
Space

英国イノベーションジャーニーの日程

International
Futures Session 1

フィッシュボウルでは、技術的イノベーショ

社会イノベーションへ企業の挑戦

ションに取り組んで行けるかに議論が集中ンに傾斜しやすい日本企業が、CSR だけではなく、いかに成長戦略として社会イノベーした。これに対してアマンダ・フェルドマ
社会イノベーションの旅は、英国ビジネス

ン氏からは、トップダウン的イノベーショ

イノベーションスキル省のフューチャーセ

ンも、ボトムアップ的イノベーションもそ

ンター、The Innovation Space でのインれぞれ事例があり、どちらのアプローチにターナショナル Futures セッションからス

ついても、さまざまな外部とのパートナー

タートした。フューチャーセンターとは、シップの形があることが語られた。

Step 1: 関係づくり

欧州の公共部門で広がった、創造性を活用した問題解決の専用空間である。複雑な問加えて、社会イノベーションを促進するた

題を解決するために、多様なステークホル

めに重要なことは、組織内の意識・行動変

ダーが集まり、ファシリテーターの媒介の革と、社外とのパートナーシップを両立す

もとで、問題の本質を対話しアイデアを出ることであることが語られた。そして、組

し、ともに行動することを狙いとしている。

織横断やパートナーシップなどの境界を越え た 協 業 に あ た り、The Innovation

ジャーニー初日に行った第 1 回インターナ

Space のような空間機能はとても有効であ

ショナル Futures セッションのゴールは、るという意見が多数出た。「ここに来ればい

日英の国を超えた対話を通して、「社会イノ

ろいろなものを集める、つなげることがでベーションへ企業の挑戦」に関して、参加

きる」という意見も出た。

Step 2: インスピレーション・プレゼン者一人ひとりがこの一週間のジャーニーで追求したい自分自身の「問い」を見つける

The Innovation Space のディレクターでことであった。参加者全員での関係づくりあるアナベル・シモンズ氏は、次のようにのためのリラックスした対話から始まり、語った。

Volans からのインスピレーション・プレゼ
ンテーションが行われた。ジョン・エルキ
ントン氏は、社会イノベーションの持つ大̶ コラボレーションなくしてイノベーションなし。環境があってはじまるもの。場があり、ファシリテーションがあることが大きな視点を与え、アマンダ・フェルドマン

事。全体的な視野を持って安全にアイデア氏とジャクリーン・リム氏からは英国でのを交流できること。そして最終的なゴール

社会イノベーションの具体的な取り組みがに向かって発展していく。机上の空論だけ紹介された。

でなく、現実社会で意味ある行動につなげ

続いて、日本からの参加者が持つ問題意識を共有するために、5 名程度が部屋の中心

Step 3: フィッシュボウルていくことが大事。また、時間をかけなけ
ればならない。信頼関係を築かないといけない。違いではなく共通項を見出さなくてはならない。こういうことはカンファレン

で輪になって対話し、それを全員で傾聴すスではできない。こういった環境を作るこる対話の方法論であるフィッシュボウルをとにスキルが必要。時間をかけ投資をして行った。フィッシュボウルとその次のブレ

いくことが大事である。

Step 4: IT を使ったブレスト

インストーミングのテーマは、次の 3 つであった。
1. ビジネスが未来に向けてすべき準備とは？
2. 社会イノベーションを加速する環境とは？
3. 社会イノベーションの成果とは？

Step 5: アイデアの綜合71 日目の対話を綜合すると、次のように整ていけば良いか、改めて忘れずやっていき理することができる。

たい。
三田 愛氏（株式会社リクルートライフスタイル
部 じゃらんリサーチセンター）

事業創造

コミュニケーション & つながり

動機付け
(可視化)

つなぐ人

Step 1: ラーニングポイントの共有

未来を描く
行動環境改革

意識改革

社会イノベーションが起こせる組織への変容

International
Futures Session 2
高齢社会イノベーションへの提言
Step 2: プレゼン＋フィッシュボウル

社会イノベーションを実現するうえで、
境界を越えた「コミュニケーション」が最も重要である
そのためには組織の構成員の「意識改革」
が重要で、「動機付け」を考えて行く必

最終日の第 2 回インターナショナル
Futures セッションでは、「高齢社会の社会イノベーション仮説」をテーマに、対話が進められた。セッションは、日本からの参要がある

加者が英国の参加者に対して、一週間の学

一方で、意識改革より先に、「行動環境」

びの焦点を共有するところから始まった。

を変えることが重要だという意見も多く出た

続いて、日英それぞれで行われた Futures

行動環境を活かすために、ファシリテー

セッション（日：花王、富士通、英：ターなどの「つなぐ人」を育成する必要

Accenture、Nesta）で得られた洞察がプがある
その結果、組織全体で主体的に「未来を描く」ことができ、「社会イノベーショ
ンが起こせる組織への変容」が行われるのではないかStep 3: プロトタイピング

レゼンテーションにより共有され、プレゼ
ンター同士によるフィッシュボウルの対話を行った。フィッシュボウルで対話を深めることで、次の 6 つの新たな「社会イノベー
ション仮説」を得ることができた。

1 日目のインターナショナル Futures セッ
ションの最後に行った気づきの共有では、全参加者が一週間のジャーニーで持ち続けたい「問い」を伝えた。三田氏は、次のよ
うにジャーニーへの期待を述べた。
̶ 日本に地域イノベーションを起こしたいというテーマが見えていたが、一日だけですごい洞察がたくさんあった。1 週間でベースとなるモデルを作れる気がした。英国から学ぶつもりで来たが、日本の良さは何か

1. 企業がシニアの働きやすさを高めるフレ
キシブルワークを採用することで、市場

Step 4: プロアクションカフェ

のイノベーションがドライブされる
2. シニア社会起業家や第 2 のキャリアを含んだ、いきいきしたシニアの生き方が、
新しい働き方を次々と生み出す
3. 都市の中に生きたコミュニティをつくることで、企業やセクターを超えたイノ
ベーションが起きるといったことを意識しながらシェアしていきたいと思った。地域の良さをどう生かし( 次ページヘ続く )8

Step 5: プレゼン＋フィードバック

4. 新しいソーシャルネットワークによる「新コミュニティ」が、世代間の関係性を大きく変える5. シニアのケアに寄り添う場やコミュニ
ティによって、イノベーションをリードする潜在ニーズが引き出される
6. 社会イノベーションの成果を測定するこ

1. 企業がシニアの働きやすさを高めるフレキシブルワークを採用することで、市場のイノ
ベーションがドライブされる
私たちは、The Diverse Workplace というコンセプトを実現したい。
高齢者を含め、すべての人が持つ知恵やユニークなタレントを活かせるフレキシブルワークを採用できる会社と、採用できない会社が二極化するだろう。働き方のモデルは変わり、複数の会社で正規雇用されることも当たり前となる。働いて税金を払う側の人が増える
ことで、生きる上でのコストが下がり、日本の生活スタイルが大きく変わる。それがまた市場を生み出すであろう。

とで、高齢社会のイノベーション仮説が、次々と実現する
アマンダ・フェルドマン氏は、対話から生まれた上記 6 つの仮説に対して、次のようにコメントした。

2. シニア社会起業家や第 2 のキャリアを含んだ、いきいきしたシニアの生き方が、新しい働き方を次々と生み出す
私たちは、生きがいと働き方が好循環で回る仕組みを作りたい。雇用創出にはデマンドが必要。お金を払う仕事を本当に作れるかがチャレンジ。年金をある程度もらっている
人たちなので、少ない収入でも構わないだろう。まだ働いている年齢のうちに若い人とコミュニケーションをし、プロボノをすることから始める。そうやって市場を作っていくことは、シニアの生きがいにつながるのではないか。これにより、政府のパブリックサー̶ 高齢者のケアと仕事にフォーカスしたところから始まり、組織の柔軟性、高齢者の可能性などが網羅されている。仮説としてあげられているものがイノベーションを促進するという見方もあるし、イノベーショ
ンによってこの仮説を実証すると言うこともある。どちらから始めるべきか考えてみたい。
ここから、参加者全員が自らの興味のあるテーマを選び、6 つのチームで「自分たちで起こしたいアクション」を The

ビスはどんどん削減していく。
3. 都市の中に生きたコミュニティをつくることで、企業やセクターを超えたイノベーショ
ンが起きる
私たちは、都市部にコミュニティのハブとなる場をつくりたい。都市部での人の孤立化をなくすためのコミュニティを形成する。そのために、企業がハブになる方法を検討する。
まず、企業が一市民としてコミュニティに参加すること。次に企業は、土日は使っていないスペースを提供することができるし、企業が持つアイデアやスキルを提供することもできる。このような貢献を通して、企業は新商品開発やマーケティングのアイデアを得ることができる。
4. 新しいソーシャルネットワークによる「新コミュニティ」が、世代間の関係性を大きく変える

Innovation Space のそれぞれの部屋に分

私たちは、日常に祭り的要素を生み出すコミュニティ活動家を増やしたい。地域の助けかれてプロトタイピングした。続いて、各合いや隣人祭りをプロデュースし、コミュニティに命を吹き込む専門家が、現代社会にチーム 1 名がその部屋に残り、あとのメン
バーは他のチームのアクションアイデアに対して、相互支援するために散らばって対話を続けた。そして次の表の通り、各チー
ムが境界を越えた社会イノベーションに対する明確な意志を示した。

は強く求められている。これまでは地元のボランティア活動としてしか成り立たなかった仕事が、職業化されることで、地域コミュニティの活性化を大きく進めることができるはず。企業は、コミュニティ活動家に投資し、地域での事業をともに進めることもできるようになるだろう。
5. シニアのケアに寄り添う場やコミュニティによって、イノベーションをリードする潜在ニーズが引き出される
私たちは、コミュニケーターでありデザイナーであるような Commusigner をつくりたい。企業とコミュニティの分断を解いて補い合える人である。企業は、コミュニティの中に入っていくことに恐れがある。コミュニティの内側から信頼をつくる人が必要である。Commusigner を育てる社内教育システムもつくることができる。その結果、企業は現場に入らないと捉えにくいニーズを探索できる。
6. 社会イノベーションの成果を測定することで、高齢社会のイノベーション仮説が、次々と実現する社会事業の見えやすい「アウトプット」だけではなく、それが社会にどう役立ったかという「アウトカム」を可視化するプロセスをデザインしたい。寄付マーケットは、お金の取引だけでなく、直接対話などにより支援者と起業家の間に良質な関係性が生まれることが大事。そうすれば、数値化できない成果がもっと評価できるようになる。
6 つの新たな「社会イノベーション仮説」

9訪問先 1 :Volansジ ョ ン・エ ル キ ン ト ン 氏 は、近 著
Zeronaut で 紹 介 し て い る「ゼ ロ ベ ー ス
ターゲット」の重要性について語った。タ
イルカーペット最大手のインターフェース
創業者の故レイ・アンダーソン氏は、ビジネスと持続可能性の関係を根源的に考えた末に、廃棄をゼロにすることを宣言し、そのためのあらゆるアイデアを社員が社長室に持ち込むことを奨励した。ゼロベースター
ゲットを持つことは、単に削減目標をつくることとは質的に大きく異なる。本質的にパラダイムが変わらなければ実現し得ない
目標だからである。

ビジネスが持続可能性を実現するためには、消費者が変わらなければならない。ビジネスは消費者あってのものだからだ。興味深いデータが一つある。アメリカのデータだ
が、社会的問題に対する理解度が大幅に上がってきている。ハリケーンサンディーの前にすでに変化が起きてきている。ただ、実際消費者がこういった中で何をすべきかが問題になっている。同じように、社会イノベーションという概念、理解が高まっている。ただ行動につながらなければ意味がない。習慣や社会的縛りをどう変えていく
かが大きな問題。社会的な行動を起こした
市民に対して、経済的な報酬を与えるシス
テムも検討されている。実際の行動を公表することで意識を高めていくこともできる。

続いて、アマンダ・フェルドマン氏とジャ
クリン・リム氏から、社会イノベーションを促進する企業事例と、具体的な金融シス
テムの事例が紹介された。

Unilever は環境負荷を減らし、社会に良い影響を与えながらビジネスを成長させること を 目 指 す ビ ジ ネ ス 戦 略「Sustainable
Living Plan」で、2020 年までのターゲッ
ト、効果を公表している。その目標は、売上げは倍増、環境のフットプリントは半減ニリーバでやっているのかもしれない。

というもの。CEO が世界に向けてこのような計画を発信したことでユニリーバに属す

そして、もう一つの大きな変化が金融の世る社員がそれに向けて邁進しなければなら界で進んでおり、社会企業を支えている。

ない。社会に対する責任が生まれた。リス

一つがソーシャルインパクトボンド。個人

クは大きいが、株価は上がった。

が社会企業に対して投資をすることができる。社会プログラムが効果を上げると、リ

もう一つの例が、ネスレ。こちらはボトムターンが生まれる。そして、ビッグソサエ

アップ型の取り組み。世界の各地域で事業

ティキャピタルという仕組みも、2012 年

を展開しているが、各地域が全く違うやりに生まれた。これは、社会起業家の中央銀方を実施している。スイス本社も各地域を行と言うこともできるだろう。約 6 億ポン

把握していない。CEO の一言を全地域に浸ドの原資を仲介業者に配分し、そこからさ透させることができない。そういった環境

らに社会起業家に配分していく。社会イノ

でどう浸透させるのか。いろいろなたくさ

ベーションを実現するためには、アイデアんの例を集める。どうやって効果を上げてが良いだけではなく、持続的に活動できるいるのかといったことを各地域で試させてようにしなければならない。社会起業家をおき、実際にうまくいくとわかった後に広支える資金の全体は 6 億ポンド。4 億ポン

げていくという戦略をとっている。ユニリー

ドは休眠口座からであり、あとの 2 億ポン

バのトップダウンとは真逆でボトムアップ

ドは金融危機の元凶であった、銀行に対し型のアプローチである。

政府が求めたものである。

全く違う大企業が、同じ目標に向けて異な二人は、企業事例、金融の仕組みの説明はるアプローチで進んでいるのは興味深い。

行ったものの、個々の事例に振り回される

そして何より、もっと興味深いことは、ボ

ことなく、社会イノベーションの本質をず

トムアップ型で持続可能性に挑戦していたらさないよう強調することを忘れなかった。

ネスレの前 CEO が、トップダウン型アプ
ローチのユニリーバの現 CEO ということである。ネスレではできなかったことを、ユ

10̶ 社会イノベーション、社会的戦略で一番重要な要素は、人々の行動変革である。人は行動を繰り返してしまう傾向があるが、本当に変えるためには、戦略をもって行動性を説いた。高齢者とは何か。いつも悲壮をとり、考え方を変える必要がある。ここ感があって、身体が衰えて、頭も衰えて、ベーが一番重要である。

ジュとグレーが大好きと思いがち。でも本当は違う。とてもアクティブ。高齢者とい訪問先 2 :

GOTO (Global Opportunities＆ Threats: Oxford)

えどもソーシャルメディアを活用する。シ
ニアデーティングサービスもある。つまり、「できないこと (Disability)」に注目したデザインよりも、「できること (Ability)」に着GOTO プログラムのキックオフイベントで、目したデザインが必要なのである。

オ ッ ク ス フ ォ ー ド 大 学 Saïd Business
School 学部長のピーター・トゥファノ氏と、その一例として、携帯電話のデザイン・プロ

プログラムリーダーのサラ・ハーパー氏は、ジェクトが紹介された。最初のステップでビジネススクールが高齢社会を考える必要

は、高齢者とのバナナプロトタイピング・性を次のように語った。

ワークショップを実施。クララ・ガゲロ氏は、

̶ 世界中のビジネススクールコミュニティ

このワークショップを始めるきっかけを次が世界の問題に取り組み始めている。時系のように振り返る。

列を考える必要がある。ビジネスは、現在

̶ デザイナーは容易に「高齢者は悲しい」しか見ない傾向がある。今を中心にしていというイメージでデザインをしてしまう。

て、将来に関する調査ができていない。人

これは実際の高齢者に対しては非常に失礼

口構成の劇的変化というのは、人口増加でなデザインとなってしまう。こういうデザ

はなく、年齢構成の劇的変化を意味する。

インを見たとき、絶対にしてはいけないと

それが世界中で同時に起きている。人口構感じた。テクノロジーを簡素化するのでは成の変化は仕事の仕方、家族、生活、国となく、高齢者のパワーを活性化するテクノの関係などすべてが変わる。消費の仕方、ロジーを考えたかった。高齢者を理解する

生活の仕方を全部変えなくてはならない。

ためにヨーロッパ中を見て回った。ワーク̶ 20 世紀に人類はいろいろなことを達成

ショップも展開した。テクノロジーの話はした。これまでの発展の中で寿命が伸びて一切しなかった。夢を語ってもらった。彼いることが大きな変化。100 歳まで生きる

ら自身で答えを探した。ボタンの大きさは人が増えてくる。50 歳以上の人は 3 倍にどれくらいが良いかなどは一切しなかった。

なっている。数年後には欧州の人口の半分

彼らから真実を聞きたかった。

以上は 50 歳以上となる。年齢構成の大きな変化は大きな問題となる。若い人が減る

このリサーチは、高齢者のためにデザインのが大きな問題。人口の 75% が都市に住むした携帯電話の立体的なマニュアルへと発ようになる。どうやって都市を老人にとっ展した。デバイスを手にしたとき、若い人て住みやすくできるか。安全な環境だけではマニュアルなど見ずに試行錯誤でいろい

なく、健康でアクティブな生活を促進する

ろ試す。それに対して、高齢者はマニュア

ような家を考えていかなければならない。

ルを見ながらどうやって使うかを考えていて、マニュアルと本体の関係を把握するこ

高齢社会のサービスイノベーション事例ととにとても苦労していた。それをビデオにして、ロンドンのデザイン･発明スタジオ、

撮って分析することで、人は、デバイスとVitamins のクララ・ガゲロ氏は、「高齢者マニュアルと箱を統合的に理解しようとしは悲しい」という前提ではなく、「高齢者はていることを発見した。そして作った立体

元気」を前提にデザインを行うことの重要的なマニュアルは、パッケージの箱とマニュ

11

高齢者のためにデザインした携帯電話の立体的なマニュアル

アルを一体化し、そこにデバイスをはめこ
み、ページをめくりながらデバイスと一緒に手順が読めるものになった。この画期的な デ ザ イ ン は マ ニ ュ ア ル と し て、初 め て
ニューヨーク近代美術館 (MoMA) に展示された。

訪問先 3 :

Nesta
Nesta は、英国のチャリティー団体で、イノベーションの創出を促進することを通して、環境的、社会的課題の解決に取り組んでいる。特徴は、資金だけでなく、積極的なリサーチに基づき、豊富な知識や技術、
人的ネットワークを提供するところにある。

英国では、補助金、エンジェル投資家、ベ（慣習のイノベーション）。これらが揃って、プを対象に、高齢者の孤立をどう解決する

ンチャーキャピタル、銀行などが企業家のシステム変革が完了するのである。

か、ベストアイデアを出してもらった。
第 3 段階は、開発とテストになる。アイデ

各ステージにあった支援をしているが、アを実践する段階。一つの例が Age

Nesta はその各ステージのギャップを埋め

Nesta から学んだもう一つの重要なフレー

る活動をしている。最近 Nesta は新しいイムワークが、スパイラルイノベーションモ

ンパクト投資を立ち上げた。投資額はデルである。第 1 段階では、Nesta のリサー

2500 万ポンド。社会ベンチャーに対し、

チによって、取り組むべき領域を発見する。

15 万ポンドから 100 万ポンドを投資し、第 2 段階はアイデア開発で、その一つの例

者の社会起業家を対象として、どうすれば社会インパクトの条件をつける（社会インとして Ageing Well Challenge がある。

成功しやすいかというガイドブックを作っ

パクトを出すならば、営利企業にも投資す

500 万ポンドの賞金を用意し、25 のグルーた。

Unlimited プロジェクト。社会起業家としては、65 歳以上の方が成功しやすいというデータが出ている。ROOTED という、高齢る）。投資だけでなく、政府の購買を変える、
税制やルールを変える、政府組織を変革するなど、多様な活動がある。イノベーションのための知識を開発するという意味では、
Nesta は成果測定の領域で進んでいる。社
会インパクトの評価のみならず、そのために組織がどう変わったかも評価する。

Product +serviceinnovation

Marketinnovation

Political
innovation

Culturalinnovation

社会構造の変化に対して、制度がついていけなくなる。制度を変える必要があるが、制度だけを変えてもうまく行かない。だから社会イノベーションが必要になる。社会イノベーションは、システム変革である。
システム変革は、次の 4 つのイノベーショ
ンのすべてがそろって可能になる。
1. 商品・サービスのイノベーション(Product + Service)
システム変革を可能にする 4 つのイノベーション

2. 市場のイノベーション(Market)©

3. 政策のイノベーション(Political)
4. 慣習のイノベーション(Cultural)
たとえば、リサイクルという課題を考えてみよう。最終的には、「リサイクルすることが当たり前の社会」がゴールとなる。リサ
イクルのための分別ゴミ箱（商品・サービスのイノベーション）があちこちに置かれるようになり、リサイクル商品がポジティブに受け容れられるよういなる（市場のイ
ノベーション）。これらを後押しするのが、リサイクル法（政策のイノベーション）であり、最終的には学校で子ども達が「リサ©
スパイラルイノベーションモデル

イクルすることが大事」と習うようになる

12

そこで 2007 年から現在に至る後半期は、行動のポジティブ面を引き出す商品・サー
ビスを作ることにした。マスの行動を変えるために、マスの商品・サービスを使うという考えである。特に、消費者との関係をよくするところに注目をしてデザインをした。消費者との接点のトップレイヤーで、実用的、かわいいなどと感じてもらう。そして、その後ろに隠れている付随的なメッ
セージがじわじわと伝わることで、行動変容が付随的な効果 (Incidental effect) として起きることを意図するのである。

Historypin という Google との共同プロ
ジェクトは、多世代間交流の促進を一つの第 4 段階はケース作りで、アイデアを証明しようとしているが、適切な資金が足りてしていくステップである。プロトタイピン

いない。高齢者が自立して生活できる環境グを行う。そして、続く第 5 段階のアイデがない。年金も期待できない。生活を維持

アの展開で、第 4 段階で成功したケースにできない。

功例は The Amazings という Web 上の交

新しいアイデアをもって問題を解決してい流サイトで、60 歳以上の人が知識と経験をく。新しい技術や薬の発明だけで、すべて販売することができる。例えばパン屋さんの問題を解決できない。お互いが協力し合のポール。1 時間 20 ポンドでこのスキルをうという枠組みが必要である。社会的な改提供している。高齢者のスキルを若い人が善、改革がそのベースになるのではないか。

学び享受する。高齢者にとってもちょっと

他地域にも広げて行く。そして最終段階で写真の文化共有を通して多世代間の交流を図れないかと考えたことがきっかけだった。
しかし、16 歳に商品テストを行なってみると、普通に第 2 次世界大戦頃の写真を見せ資金を投入して実現させて行く。一つの成した収入源になる。第 6 段階では、それを目的として始めたものである。地域の歴史、ても全く興味を示さなかった。色々試して行くうちに、テクノロジーを組み合わせることで、関心ポイントがかなり上がることが分かった。テクノロジーを埋め込むこと
で、世代間の交流を図ることができる。現在、20 万の写真がアップされているが、個人からも 4 万件の貢献がある。この実験は、レ

訪問先 4 :We Are What We Do (WAWWD)

ディング市の博物館での世代横断ワーク

めざすものが、システム変革が行われている状態である。

WAWWD は、2003 年に発足した「社会的な行動変容」を専門としたソーシャルエン

Nesta Public Services Lab のヴィッキー・

タープライズ。日常の行動を通して生まれ

セリック氏は、英国で社会イノベーション

る社会問題の解決に取り組んできた。

が注目される背景を述べた。
̶

英国は二つの間違いを犯した。一つは古いやり方で今の状況を解決しようとしたこと。60 年代に設立した国民保険サービス（NHS: National Health Service）がある
が、これは本来病気の伝染を抑止するのが目的。しかし今は糖尿病やぜんそくといった完治できない病気が多い。これに対応できるシステムができていない。もう一つは複雑な問題に対してトップダウンでしか取り組めていないこと。政府がすべてを解決

WAWWD の 2007 年までの前半期は、課題を決めて、行動変容のためにポジティブなメッセージを訴求していた。例えば、「5ポンドで世界を変えよう」という本などを発行していた。しかし、詳細な調査をしてみると、コミュニケーションと行動変容の関係は弱いということがわかった。どれだけコミュニケーションを楽しんでも、それが実際の行動の変化につながったのは 5%の人しかいなかった。

13

消費者との接点のトップレイヤー©WAWWD

ショップという形でスタートし、20 以上のう、というレベルでしか問題を認識してい都市に広がっている。

ないと感じ、高齢化の問題を捉え直すリサー

インしたものである。

チを行った。55 から 97 歳の 250 人に参Southwark Circle は、参加メンバーの間で、

WAWWD の社会イノベーション・モデルは、加してもらい、人々の生活と一緒に時間を相互の助け合いの機会を提供するものであ次の 6 ステップから成る。

過ごすという、一人ひとりに対して深く掘る。国から見ると重度のケアが必要な患者り下げたアプローチをとった。毎食の食事であり、動けないというレッテルが貼られの写真を撮ってきてもらうと、「いつも健康ている人が、このサークルを通して、一人的に食事をしているよ」と話していたミッで出かけられるようになった。興味のある

クさんのほとんどの食事が買ってきたもの

もの同士、年齢では分けずにサークルをつを温めるだけであることが分かった。友達くる。サークルをつくるときは、Brightとはパブで会うと言っていたが、一緒に行っ

Idea Group というお茶会を各地域で開く。

てみると一人で飲んでいた。

お茶を飲みながらおしゃべりすることで、

1. 課題発見：重要な課題が何かを調べる。
そしてその課題に投資してくれる企業やファンドを探す
2. 行動研究：観察やエスノグラフィーを通じて、何がその課題を生み出す行動の源泉かを調べる3. 開発：その行動の源泉に訴えるプロトタ
イプを開発する
ここまでのステップで、費用が 10 万ポン
ドくらいかかる。ここまでで効果を確認しておき、そのあとは実験データを使って後半に投資してくれる団体を探す。

ぽろっと出てくるものからニーズを理解す
このリサーチ結果を分析していくことで、る。そこから美術館に行きましょうとか、

1st age：子ども時代、2nd age：仕事時代、地域でお茶しましょうとか、そういうもの

3rd age：仕事を終えてセカンドキャリアが生まれてくる。

や学習に時間を使う時代、4th age：病気

4. 構築：マーケティング戦略を立てるになって依存度の高くなる時代の 4 つに人人を助ける側にも、いろいろなモチベーショ

5. 市場デリバリー：市場に出し、認知度を高める。人気を高めるのがこのステップの目的

生は分かれていることを発見した。ミックンがある。その中でも、貢献したい、役にの場合、3rd age を飛ばして、一気に 4th

立ちたいという気持ちはもっとも高い。男age になってしまったため、その準備がで性は特に、助けがほしいとは自分で言い出きていないことが問題だった。そして、「もっさないが、貢献してほしいということを先と早い段階で、日常的な助けを提供するこに頼むと参加してくれる。メンバーとしてとで、ケアが必要になる年齢を遅くするこ相互扶助に当たる人の他に、専門家がヘルとができるのではないか」、という大切な問

パーという形で登録されることもある。サー

一番重要なことは、商品やサービスとしていに達することができた。これは、その後

ビスは無料もあれば、最低雇用賃金レベル

目に見えるものが、実用的で魅力的でなけの活動を方向付ける、非常に重要なリサー

で支払うこともある。

ればならないとうこと。かわいいな、好きチになった。

6. 専門領域デリバリー：人気が高まった状態をうまく活用して、社会問題を解決する為に、専門領域でさらに深める。たとえばケアホームで、商品・サービスを使ってもらったりする

社会イノベーション・プロジェクトの成功だなと思わせることがない限り、メッセー
ジは浸透しない。ポジティブな付随的な効

英国では、高齢化を爆弾と捉えている。し要因について、Participle のキャシー・ディ

果につなげるため、消費者を表面で引きつかし Participle はそういう見解ではなく、ロン氏は次のように語った。

け、社会問題を考えるきっかけになる商品・

大きな機会だと捉えて、Southwark Circle̶ 気をつけていることは、活動がローカルサービスを作ろうと意識している。

（サザック・サークル）という会員制の相互であること。近所で活動できること。でき支援の仕組みを考案した。これはサザックることにフォーカスすることで、モチベー

地区の高齢者 250 人と一緒に共創してデザションを高め、行動を変革すること。

訪問先 5 :

Participle
Participle は、高齢化、家族、雇用、ソーシャ
ルヘルスの 4 領域で社会問題解決の活動を進める、社会企業である。Participle の特徴は、自治体・政府・企業のすべてとパー
トナーシップを持っているところだ。

政府は、高齢化が進んでいるからどうしよ14他地域にスケールアウトする上で社会に焦点を当てたプロジェクトを通して、が健康で資金もある。何か達成したいといParticiple が絶対に変えなかったものは、

シニア世代の起業サポートも実施している。

う想いを持つ人は多い。

そしてメンバーが中心となって運営するこ

起業の年齢としては、20 歳で社会起業を志UnLtd の支援する社会起業家の一人、ベン・と、この 2 点である。そして、サザックサー

し、30 から 50 歳で起業する人が多く、50

アトキンソン氏の話を聞いた。彼は、クルの何より秀逸な点は、スケールアウト

歳を超えると諦めるのが現状だった。しかActive Minds という認知症とアルツハイ

させるための仕組みである。似た地域をまし若い人が働き、年寄りを支えるという考マー患者向けの商品を提供する会社を立ちずグループ化しておき、それらグループのえ方が破綻した今、高齢者の起業を支援す上げた。きっかけは、大好きだった祖父が中心となる地域を決め、そこにハブと呼ばることが社会的に必要になったという。し認知症になったことだ。祖父はジグソーパれる支援機能を設置する。これにより、ス

かし意外なことに、高齢者起業家は必ずしズルが好きだったが、市場に出ているパズ

ピーディにサークルのある地域を広げるこも高齢者向けのサービスを志向するのではルで大人向けの絵柄のものは一つひとつのとができた。

なく、若い世代、孫世代のために働きたい

ピースが小さく複雑な形をしていて認知症という人が多かった。このような洞察を経の人が楽しめる物ではなく、逆にピースの

訪問先 5 :て、アドバイザリー委員会を立ち上げた。

大きいものは子ども向けで絵柄が幼稚だっ

UnLtd

また、世代間格差をなくす財団と組んで 22たので、祖父の年齢層に合い、興味を持て

人の社会起業家を支援したりと、様々なプる絵柄でストレスなく楽しめる物を作れな

ロジェクトを進めてきた。

いかと考え、病院や大学の認知症の専門家

サークルを「メンバー制」にしておくこと、

UnLtd は、社会起業家個人をサポートする
中間支援組織である。新米の社会起業家に対し、何から始めれば良いのか、どうスケー
ルを広げて行くかなど、すべてのステージをサポートしている。サポートの仕方としては、アワードというサポートパッケージを持っている。最初は 5000 ポンド。1 年間にわたって担当マネジャーを付けサポー
トし、ネットワーキングをサポートする。
毎年 1000 人に対しこのプログラムを提供している。最大 1 年間のサポートである。
ここ数年は、若い世代だけではなく、高齢などの協力を受け、認知症の人向けのジグ
英国北部で 18 人の高齢社会起業家を一年

ソーパズルを作った。

間支援し、そこからも様々な間違いから学んだ。高齢者は支援を求めていると考えが社会とのふれあいから、脳と身体への刺激

ち。高齢化問題に取り組んでいると思ってがあると、鬱病も削減し、行動のいろいろいる人たちは、高齢者を助けなければならな障害を解決できるとわかった。ただ同じないと思い込んでいるが、文化的違いを理ような商品がなかなか市場にないのがわ

解しない限りうまくいかない。まず世代間かった。そこで 2010 年に Active Mind をの理解を促進することが大切である。初期

立ち上げ、いろいろな商品を開発するようの高齢者は、仕事を引退したばかりで身体になった。UnLtd のサポートもあり、現在は 70 にわたる商品を開発している。

もう一人 UnLtd が支援する社会起業家として、マイク・ジェン氏を迎えた。彼の社会ベンチャーは、道具をそろえて、いろいろな工作ができる Shed（シェッド）と呼ばれるワークショップ（作業場）を提供している。そこではいろいろなものを直したり作ったり、趣味を楽しんだり、自分のために作ったり、商品を作ったりする人もいる。
引退した男性にありがちなのが、社会的つながりを失うこと。収入源も今まで通りではないため、孤立してしまう男性が多い。
Shed はコミュニティセンターの中に設け、
週 2 日間だけ開けている。ほとんどの利用者は 60 歳以上で、仕事場があることに生きがいを感じてもらっている。スキルを活15

用できる、新しいものを学べるというとこ

参加者のコメント

クホルダーが多くきわめて複雑で、ともすろに魅力を感じてもらっている。

ればゼロサムの中で負担の問題に終始して「社会イノベーション」という言葉が、企業しまいがちである。今回、イノベーション

マイク・ジェン氏は、起業にあたっての想を含めて一般に普及するにつれ、「社会に "やデザインで解決出来ることがたくさんあいをこう述べた。

よさそう " なこと」が増えてきているのか

るのに、まだその努力は緒についたばかりもしれません。それは本当に、2050 年に残っであることを痛感した。シニア社会関連のていてほしいような取り組みなのか？とい問題はその典型。希望が見えてきたのでデうことを心に刻んで日々活動していくべし、

ザインやイノベーションでとことん課題解という決してぶれないメッセージを、ジョ

決策をつき進めてみたい。

ン・エルキントン氏から受け取りました。

三木 貴穂 氏（株式会社ベネッセホールディングス グロー
バルソーシャルビジネス室 担当部長）

̶ 年金があるので、個人的なお金はあまり必要ない。みんな根底に何か社会に役立ちたいという気持ちがある。

石川 孔明 氏（NPO 法人 ETIC. media&lab）

現在、私たちは社会的に解かなければならない多くの複雑なニーズ（課題）に直面している。その一つがグローバルな高齢社会の出現である。このような社会的課題を解くためにも、企業は利益追求型のビジネスモデルから、社会的価値を創出するビジネ
スモデルへの転換が求められている。
川野 千晴 氏（花王株式会社 アクティブシニア事業センター
マネジャー）

社会イノベーションに関する活動も、大きな意味での『事業』として捉えるべきだと考えています。私にとって今回のジャーニー
での大きな驚きは、UK で出会ったみなさん
が繰り返し、『活動の最終的な目標は社会や制度の構造的変化（System Change）なのです』と語られたことです。しかも、彼らの実際の活動は、理念に終わることなく、きわめて地道で、かつシステマティックなものでした。高齢社会への対応においても、人々の日々の行動自体が変化していくような取り組みが積極的に行われており、表層的ではない大きな潮流が作られつつある兆しを強く感じました。
岡田 誠 氏（株式会社富士通研究所 R&D 戦略本部 シニア
マネージャー）「社会イノベーションに対する明確な金流」と「ソーシャルインパクトを効果的に伝える
デザイン力とプレゼン力」。これが、日本にも必要だと思いました。
北川 春香 氏（株式会社乃村工藝社 事業開発本部 マーケ
ティング部）

我々が直面している社会的な課題はステー

16

大きな気づきは、商品やサービスがBehavior Change を起こす為のコミュニ
ケーションツールとなること。もう一つは、
社会イノベーションの評価軸には、ビジネ
スと同じ評価モノサシを適用できるのではないかと思ったこと。
佐藤 彰一郎 氏（株式会社本田技術研究所 THINK 研究室
主任研究員）

デザイン : hereticanthem co.,ltd.
発行 : ブリティッシュ・カウンシル / 株式会社富士通研究所 / 国際大学グローバル・コミュニケーション・センター (GLOCOM) / 株式会社フューチャーセッションズ
協力：Volans
2013 年 3 月 1 日発行

本書の無断複写・複製・転載を禁じます© 2013 British Council, Fujitsu Laboratories ltd., Center for Global Communications, International University of Japan, Future Sessions