JNTOが進める高付加価値旅行市場への取組
2022年5月12日
日本政府観光局 理事
蔵持 京治

欧米豪におけるラグジュアリー旅行の市場規模○欧米豪5市場の富裕旅行消費額の規模は、アメリカが最も大きい。
○消費額単価は５ヵ国平均で136万円/人回。訪日旅行平均の約9倍。
欧米豪5カ国の市場別の推計規模(アメリカ、イギリス、ドイツ、フランス、オーストラリア)

アメリカ
ドイツ

イギリス

1.0兆円

40

0.7兆円

30

5カ国計

0.2兆円
11万人
183万円／人回123万円／人回117万円／人回175万円／人回

フランス

2.5兆円
207万人

日本

62万人

55万人

100

4.7兆円
10

オーストラリア

0.2兆円

343万人
10

136万円／人回

国名
消費額

8万人

人数単価／人回296万円／人回消費額にてアメリカを100とした場合の規模感の目安※富裕旅行市場調査事業結果より作成。 ※記載数値は端数処理の関係で整合が取れてない場合がある。
※出典：カード決済集計データに基づき、UNWTOデータを用いて拡大推計。

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高付加価値旅行者層のニーズ～４つのタイプ○「娯楽」「美意識」「真理」「新たな発見・体験」のそれぞれにおいて、日本には強みが存在。
○他方で、現在の状況では、言葉が通じない、専門のサービスが少ないといった海外からの指摘も多い。（観光庁調査による）（出典）「上質なインバウンド観光サービス創出に向けて」（観光庁、2021年6月）©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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（参考）それぞれのタイプの特徴（出典）「上質なインバウンド観光サービス創出に向けて」（観光庁、2021年6月）©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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2030年に向けた変化○観光庁調査では、2030年に向けて、自分の人生観が変わるような旅行「真理追求」や、旅行先の伝統や文化の神髄に触れる「新たな発見・体験の追求」にニーズが動くと予測。

（出典）「上質なインバウンド観光サービス創出に向けて」（観光庁、2021年6月）©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

5マスラグジュアリー層（消費額100万円以上/人）の商品例【参考】カナダ Butterfield & Robinson【参考】 米国 Abercrombie ＆ Kent

〇ISHIKAWA BIKING （日本）
〇2022年10月13日～10日 7泊9日
〇1名 9,995USドル（約114万円 2/25時点レート）〇能登半島～金沢～山中温泉～京都〇Italian Treasures: Rome, Florence ＆Venice（イタリア）〇7泊８日〇1名 ８,995USドル （約103万円 2/25時点レート）〇ローマ～フィレンツェ～ベニス≪ツアーのハイライト≫ 少人数のグループツアー≪ツアーのハイライト≫ 少人数のグループツアー

宿泊ホテル＜能登半島＞ ランプの宿、加賀屋別邸松乃翠＜金沢＞ ハイアットセントリック金沢＜山中温泉＞ かよう亭

宿泊ホテル

＜ローマ＞ Hotel de la Villa＜フィレンツェ＞ Hotel Savoy＜ベニス＞ Cipriani

交通手段

・国内航空路線、自転車（伴走車のサポート）交通手段

・ 貸切車両、イタリア版新幹線、ウォータータクシー

その他
ポイント

・里山や棚田、美しい海岸線をめぐるロングサイクリング
・酒蔵訪問、朝市巡り、伝統工芸体験など多彩なアク
ティビティ
・宿泊旅館でのウェルカムセレモニー

その他
ポイント

・専門家の解説付きの混雑を避けた早朝のバチカン美術館見学（ローマ）、アカデミア美術館見学
・料理教室、ワイナリー訪問、ルネサンス期の美術品修復プロジェクトの見学
・市街地散策に好立地の5つ星ホテル（1泊約10万円）●Virtuoso加盟の旅行会社でトレッキング、サイクリングツアーに強み●本社所在地はトロント。北米、豪州から幅広く集客（出典）https://www.butterfield.com/trip/scheduled/ishikawa-biking● 2016年に観光庁長官表彰を受けた世界有数のラグジュアリー旅行会社（出典）https://www.abercrombiekent.com/tours/luxury-small-groupjourneys/2022/italy-rome-florence-venice-luxury-small-group©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

6ハイエンド層（消費額300万円以上/人）の商品例【参考】英国 Scott Dunn社●Virtuoso加盟の旅行会社でアジアへの高付加価値旅行が専門。
●英旅行誌Condé Nast Travellerで8年連続優秀賞受賞〇Ireland in Ultimate Luxury（アイルランド）〇2022年2月～2023年1月（各月1本） 9日間〇1名22,000GBポンド（約340万円 2/25時点レート）〇ダブリン～リムリック～リーシュ≪ツアーのハイライト≫ 個別手配旅行

宿泊ホテル＜ダブリン＞ The Merrion（２泊）＜リムリック＞ Adare Manor（3泊）＜リーシュ＞ Ballyfin（3泊）

交通手段

・専用車

その他
ポイント

・鷹狩体験、Hunting Brook植物園のプライベートツアー、ヨット体験などの多彩なプライベートアクティビティ
・ミシュランレストランでの高級料理
・5つ星以上のラグジュアリーホテル、邸宅を改装したマナーハウスとして利用される古城ホテルでの宿泊（出典）https://www.scottdunn.com/ireland/tours/ireland-in-ultimate-luxury©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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2022年度のJNTOの主な取組
新型コロナウイルス感染症や出入国規制の動向、他国の観光客の受入再開の状
況、コロナ禍を経た旅行者の意識の変化等を踏まえ、インバウンド回復に向けて、以下の取組を推進。

１．出入国規制の動向等を踏まえた機動的なプロモーションの実施
２．旅行消費額増に資する高付加価値旅行の推進
３．地方誘客に資するサステナブル・ツーリズム、アドベンチャートラベルの推進

４．国内外メディアとの連携強化による訪日旅行の魅力の発信

５．地方誘客促進に向けた国内インバウンド関係者（賛助団体・会員・その他）との関係強化
６．MICE国際団体と連携した国際会議の誘致強化©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製8

高付加価値旅行の推進• 観光を通じた経済活性化の観点から、旅行消費額増に資する高付加価値旅行を推進。
• 観光庁の「地方における高付加価値なインバウンド観光地づくり検討委員会」での議論を踏まえ、組織横断で取組を強化。
① 高付加価値旅行向け観光コンテンツの収集・蓄積の強化② 日本の国内プレーヤーのネットワーク化③ 高付加価値旅行を取扱う海外旅行会社とのネットワーク拡充・海外セールスの強化（BtoB）④ 効果的な情報発信・アプローチの実践・強化（BtoBtoC、BtoC）©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

9高付加価値旅行の推進（取組例）
富裕旅行商談会を通じたネットワーキング強化
富裕旅行コンソーシアム等が主催する商談会への出展
The Essence of Luxury Travel（スペイン、2022年３月）
Virtuoso Travel Week（米国、2022年８月）
ILTM Asia Pacific（シンガポール、2022年9月）
Further East（インドネシア、2022年11月）
ILTM Cannes（フランス、2022年12月）

Virtuoso年次総会での商談

JNTOによる商談会の主催
The Essence of Luxury Travel

Japan Luxury Showcase（日本）ラグジュアリー商談会（英国）

コンソーシアム等と連携したテーマ性のある高付加価値な旅行コンテンツの情報発信
・The House of BeyondやSerandipians（2021年Traveller Madeから改称）
加盟の海外エージェントへ向けたニュースレター発信・コンソーシアム等のInstagramやFacebook上での情報発信©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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サステナブル・ツーリズムの推進• 持続可能な開発目標（SDGs）に対する意識の高まりを受け、環境に配慮しつつ、旅行を通じ地域を支えるサステナブル・ツーリズム（持続可能な観光）*を推進。
• サステナビリティを体現する観光コンテンツの海外向け情報発信を強化。
• セミナー・コンサルティング等を通じて、国内向けの情報提供を推進。
（2021年度の取組）

サステナブル・ツーリズムの3要素（環境・文化・経済）を体現する50の施設・アクティビティを紹介するデジタル・パンフレットを制作。
（2022年度の取組）• 特設ページ開設、広告・広報等により、旅行者向けの情報発信を強化。
• 高付加価値旅行・MICE等の商談会で、海外の旅行業界向けにも紹介。
• 賛助団体・会員ほか国内の地方自治体・DMO等向けのセミナーを通じ、優良事例等を共有。

*訪問客、産業、環境、受け入れ地域の需要に適合しつつ、現在と未来の「環境」「社会文化」「経済」への影響に十分配慮した観光（UNWTO）©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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JNTOのデジタルパンフレット（ 4月28日発表）「自然と自然に根ざした文化」をコンセプトに、サステナブル・トラベルの観光コンテンツ（50件）を紹介するデジタル・パンフレットを英語で制作。
コンセプト
目次
１．自然を楽しむアウトドア・アクティビティ
２．豊かな生物多様性に触れる
３．エコ・フレンドリーな宿泊施設
特集①：「観光を通じた東北震災復興」
４．豊かな自然風土に根差した食文化を楽しむ
５．古来からつづく温泉・湯治を楽しむ
６．受け継がれる日本の信仰に触れる
７．伝統的な地域・文化財に泊まる
特集②： 「先住民族・アイヌの文化に触れる」
８．地域に根付く伝統芸能を鑑賞する
９．受け継がれる祭りに触れる
10．匠の技に触れる
国際認証・アワード取得地域一覧
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アドベンチャートラベルの推進
2023年の北海道開催が決定した「ATWS2023 北海道」（Adventure TravelWorld Summit*）の開催に向けて、コロナ禍でニーズが高まるアドベンチャートラベル（AT）に関する日本全国の魅力発信を強化。
（主な取組）• Adventure ELEVATE 2022（ATTAの北米商談会、米国・5月）、ATWS2022（スイス・10月）への参加を通じ、AT専門旅行会社・メディアとの関係を強化。
• 観光庁・地方運輸局・地方自治体・DMO等と連携し、JNTOウェブサイトのAT特設ページを拡充。
• ATTAとの連携や広告発信等により、日本全国のATモデルルートやアクティビティの魅力を発信。

AT特設ページ
https://www.japan.travel/en/sp
orts/adventure/*アドベンチャートラベルの国際組織 (Adventure Travel Trade Association) が主催するアドベンチャートラベル（AT）
に関する世界最大のネットワーキングイベント*ATとは、「アクティビティ・自然・文化体験」の3要素のうち、２つ以上で構成される旅行。
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アドベンチャートラベルのコンテンツ例
アドベンチャートラベル（AT）の定義・特徴• 「アクティビティ・自然・文化体験」の3要素のうち、2つ以上で構成される旅行※アドベンチャートラベルの国際組織 ATTA (Adventure Travel Trade Association) による定義• 市場規模は欧米で約72兆円（2017年）。
• アドベンチャートラベラーは、一人当たり消費額が高く（北米からの旅行者で一人当たり着地で36万円）、地域への還元・雇用効果が高いのも特徴
出典：ATTA、Euro-Monitor「長野の古道を巡る旅」（長野県）© Nagano Tourism Organization「世界自然遺産の屋久島で黒見岳登山とリバーアクティビティ」（鹿児島県）

江戸時代に大名や農民、修験者等の旅人が通った中山道や御嶽山等の信仰の道を歩き、宿場町や宿坊等に宿泊しながら歴史・文化に触れるツアー

屋久島でトレッキングやリバーカヤック等を体験し、豊富な雨がもたらす水の恵みや生命を体感し、自然とふれあう喜びを味わうツアー© Kyushu Tourism Promotion Organization©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製

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ご清聴ありがとうございました©日本政府観光局（JNTO）禁無断転載・複製