目次﹃秋田県インバウンド欧米豪
ミドル富裕層向けプロモーション﹄研究より﹁じゃらん宿泊旅行調査﹂再分析より

自分だけのリアルな体験・交流を求めてとーりまかし連載
恵を提供してくれるすべてのみなさまになさまにありがとう︑ そして私たちに知ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ

インドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒

価値と感動を生み出す人にインタビュー
ありがとう︑ という感謝の気持ちを込め

Z世代の旅行スタイル

マエストロの肖像て︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃ

高付加価値旅行者を呼び込む

お笑芸人 マヂカルラブリー

秋田県
インバウンド誘客プロジェクト

1などの意味になります︒

らん﹁﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プjalan
ロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan﹂で︑﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂

日頃からお世話になっているクライア

インバウンド戦略﹁３年の計﹂

野田クリスタルインク ︵兵庫県︶

Nost a lg ic but In novat ive
ちょっと気になるおみやげ手帖

仙台市︑ＶＩＳＩＴはちのへ︑
みよしDMO︑箱根登山バス

チャレンジャーに聞いてみた！

観光現場のDMP活用事例

方分散化や高付加価値旅行者の獲得は重要なポイントだ︒
では︑どのようにすれば認知度の低かった地域が︑高付加価値旅行者を呼び込めるようになるのか︒
キーワードは﹁石の上にも 年﹂だ︒
本特集では︑欧米豪の高付加価値
旅行者をターゲットに絞ったプロモーション 戦 略を 採 用する﹁秋 田 県 ﹂と﹁海の京都DMO﹂のインバウン
ド誘客プロジェクトの事例研究を行っていく︒いずれも︑もともとは外国人にとって〝マイナーな地域〟ながら︑ 年間をかけたプロモーショ
ン戦略によって誘客を生み出すプロ
ジェクトだ︒次頁からは︑各事例の概要やカギとなるポイントを考察し

事例研究

2

16

たい︒

海の京都ＤＭＯ
インバウンド誘客プロジェクト「石の上にも 年」で高付加価値旅行者を掴む
２０２４年３月の訪日外客数が３００万人を突破し︑単月として過去最高を記録するなど︑インバウンド
特に北米や豪州︑欧州からの誘客は好調で︑日本政府観光局が発表した﹃訪 日 外 客 数︵２０２４ 年３ 月 推 計値 ︶﹄によると︑ 対２０１９ 年３ 月
︐豪州
日の伸率は︑米国︵ ・３％︶︑ス
︵ ・４％︶
︑ドイツ︵ ・１％︶

ペイン︵ ・４％ ︶など︑ 高い 水準となっている︒インバウンド需要が急速に回復するなかで︑オーバーツ

ーリズムを未然に防ぎ︑持続可能な観光地域づくりをするためには︑地2

3マーケットは依然拡大を続けている︒

26

事例研究

2024年6月号

インバウンド戦略
「
3年の計」

34
イラスト／畦原雄治

vol. 76
64

66

3

オーバーツーリズムを防ぎ、持続可能な地域づくりをするために、
インバウンドの地方分散化や高付加価値旅行者の誘客は、大きなテーマとなっている。
一方で、認知度が低い地域への誘客が、一朝一夕にできるほど簡単ではないことも事実だ。
本特集では、３年の期間をかけて取り組んだプロモーションが奏功し、欧米豪の旅行業界に注目されるようになった２つの地域の事例を通じて、
高付加価値旅行者を地域に呼び込むための、プロセスやキーポイントを考察していく。

88

高付加価値旅行者を呼び込む

2
June 2024

3

32

3

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌
87

『秋田県インバウンド欧米豪ミドル富裕層向けプロモーション』研究より

INBOUND STRATEGY

Ｃ ︶﹂は︑ 欧米豪の高付加価値旅行

オーバーツーリズムの問題を抱えている地
域があることも認識しています。それでも、日本には美しい文化や自然があり、新幹線
や飛行機でのアクセスが良く、混雑を避け

図1 オーダーメイド型海外旅行会社の商流構造（BtoBoC）
日本

られる“知られざる”目的地が、まだたくさん

提案

手配

現地マーケットありますよね。例えば、私は一昨年の11月と昨年の4月に秋田を訪れましたが、非常に素晴らしい経験でした。乳頭温泉の混浴露天⑦手配依頼

地域DMO or
地域DMC

風呂やヤマモ味噌醤油醸造元など、非常にユニークな体験ができ、顧客も興味を持っ⑧手配

できるようになるまでには、通常３年ほどの期間が必要です。１年目は地域やコンテン

AUDLEY TRAVELは現地視察やセールスチームのトレーニン

ガイド

オードリー・トラベル

グをし、翌年旅行予定の顧客にツアー販売

その他

アクティビティジャパン・スペシャリストを開始。３年目は顧客からのフィードバック

英国に拠点を置く「オードリー・トラベル」は、多くの欧米系高付加価値旅行者を顧客に持つ大手旅行会社。ジャパン・スペシャリストとしてセールスを担当するデイビ
ッド・ピートさんは、東京近郊で英語教師として働いた経験をもつ日本通として、食や文化、自然などの日本の魅力を多くの顧客に伝えている。

June 2024

この間、日本サイドからの情報のアップデー
トや受け入れ体制のブラッシュアップなどのサポートは欠かせないので、最低でも３年間

レストランコンテンツを持つ
各事業者

①問合せ
④提案

カスタマー
（顧客）

約2週間の行程

具体的に旅行商品を造成するための素材が登録・更新されているリスト

交通手段

デイビッド・ピートさん

5

エリア特徴を説明した
カスタマーが訪れるべき理由

宿泊施設事業者を確認し、問題があれば改善していきます。

⑤受注

海外旅行会社＋
ツアー・
オペレーター②エリア情報をチェック

ツへの理解を深めて準備を行い、２年目にDavid Peat

⑥手配依頼

参照・行程表づくりに活用地域のエリア情報てくれると確信しました。
新たな目的地を顧客に自信を持って提案

日本旅行会社・
DMC（ランド・オペレーター）③行程における
提案資料に活用【主要都市】例:東京＋【主要都市】例:京都＋【その他エリア】※探す

商流
研究

欧米豪マーケットの高付加価値旅行者はどのように旅行手配するのかあたりの旅行消費金額の大きさや︑者が旅行を予約する際の商流と情報

to

欧米豪の高付加価値旅行者をターゲットに設定するときに、まず知っておきたいのが、彼らが「どのように旅行手配をしているか」という点だ。
「秋田県」と「海の京都DMO」のインバウンド誘客プロジェクトの前提となった、
欧米豪トラベルマーケットの商流構造をご紹介する。

欧米豪の旅行スタイルは共通点が多﹁価格が 高くと構造を 表したもの︒

向けの情報発信で効果的な誘客戦略を

くまとめてアプローチしやすいこと︑も質の良い旅行をしたい﹂と考える

本特集で研究する﹁秋田県﹂と﹁海まだまだ伸びしろのある﹁ポテンシ

高付加価値旅行者は︑自身の志向にの京都ＤＭＯ﹂のインバウンド誘客〝そのャル市場﹂であることに加え︑合った海外旅行会社に信頼を置くケ

プロジェクトは︑いずれも欧米豪の土地ならでは〟の自然や文化に対すースが多く︑旅行を決める際のタッ

高付加価値旅行者をターゲットにしる関心が高いことなどが挙げられる︒

チポイントは海外旅行会社が担ってて い る ︒ こ の 層の 特 徴に つ い て は﹁秋田県﹂と﹁海の京都DMO﹂のプいる︒そのため︑カスタマーに直接﹃とーりまかし２０２２年６月号 Vol.
﹄で詳しく紹介しているが︑１人ロジェクトの共通点は︑現地のマーアプローチするのではなく︑海外旅経験したことがある人も多い。現在、すでにケット構造を踏まえて︑コンセプト

おり、米国や英国にはゴールデンルートを行会社に地域の魅力を伝え︑カスタ

日本は旅行の目的地として成熟してきて設計やプロモーションを行っているの差別化を図る要因になるからです。

マーに﹁おすすめできる旅先の選択

深い目的地を提案できるかが、競合他社とことだ︒図１の﹁オーダーメイド型「ツアー造成から販売受け入れ整備まで3年間は継続して伴走してほしい」

肢﹂として認知してもらうことが大研究を行っています。いかに個性的で興味

海 外 旅 行 会 社の 商 流 構 造︵Ｂ Ｂ

だからこそ、常に新たな旅先を探し、調査とC︶の旅行スタイルに合わせたオーダーメイド。

︶の情

私たちが扱う旅行商品は、すべてが顧客切︒つまり︑カスタマー向け︵

よりも海外旅行会社向け︵

報発信が効率的なのだ︒

以前JRCが実施した﹃欧米豪ミ

ドル富裕層研究﹄のタイプ分類では︑﹁観光名所好きの旅行上級タイプ﹂や﹁アウトドア・自然愛好タイプ﹂
︑﹁ディープな 日本を 開拓タイプ ﹂など︑

旅行スタイルや志向によって︑いく

つかのカスタマータイプに分類する

ことができる︒自地域にフィットす

るのはどのカスタマータイプなのか

海外旅行会社にロンドンで取材！

を検討し︑そのカスタマータイプを得意とする海外旅行会社を見定めることも重要となってくる︒

海外旅行会社と対話し、地域の魅力を磨く

地域の観光資源の発掘や磨き上げのプロセスでも︑カスタマーのニーズを熟知する海外旅行会社の視点や意見は︑ 非常に有益な情報となる︒﹁秋田県﹂と﹁海の京都DMO﹂のイ

ンバウンド誘客プロジェクトでは︑欧州に拠点を置く海外旅行会社数社とデプスインタビューなどを重ね︑コンセプト設計や資源の磨き上げ︑販売ツールや受け入れ体制整備などを行った︒次頁からは︑各プロジェ

クトの具体的な取り組みをご紹介したい︒

Interview in London!

B

68

その他エリアを選定してメジャーエリアを検討するため、＜地域のエリア情報＞をチ
ェックして組み合わせ方をカスタマイズ
しながら行程をつくって提案

海外旅行会社がタッチポイントとなることが多い、欧米豪の高付加価値旅行者市場。同じ高付加価値旅行者でもアジア市場の場合はショートホールでリピーターも多いため、OTA経由の予約も多い。そのため、カスタマー向け（to C）の情報発信も効果的だ。

は継続的に伴走してほしいですね。

4秋田県プロジェクトに関わったメンバー（一部）
国内外で多様なステークホルダーが関わる本プロジェクトのなかでも、大きな役割を果たしたメンバーの一部をご紹介！

INBOUND STRATEGY
図3 商流構造（BtoBoC）にあわせて準備した販売ツール
日本

海外旅行
会社

カスタマー

地域

海外旅行
会社

予約増加

3年目
売れ筋型化～誘客ブランド□ブランドコンセプトとターゲッ
ト設定

□継続

□継続

コンテンツ
造成

□海外旅行会社の意見を取り入れながら、誘客に直結するメイ
ン訴求コンテンツを決めて造成□追加のサブコンテンツ造成□海外旅行会社の反応にあわせて販売コンテンツの磨き上げ□コンテンツをつなぐプチツアーの企画を開始□海外旅行会社の要望にあわせて磨き上げ・プチツアーの造成
と磨き上げ

販売ツール
＆PR

□販売ツール（タリフ、マニュアル、 □販売ツールの磨き上げ
ライブラリー）を作成して告知□新しいコンテンツなど情報を告知□海外旅行会社の要望にあわせて必要な販売ツールの磨き上げ□継続的にニュース性が高い情
報を告知

FAM
ツアー

□FAMツアー開催準備□FAMツアーを開催して理解促進と磨き上げ□メディアや海外旅行会社、DM
CからFAMツアーの要望に対
応して開催

受け入れ
体制

□問い合わせ窓口（海外側/地域側）の体制構築□問い合わせ窓口の体制強化□問い合わせ窓口の自走化

成果□ 海 外旅 行 会 社の認知アップ（一部販売開始）□海 外旅行 会 社の本格 販売開始、顧客の認知アップで一部予約獲得□海外旅行会社の販売本格化で予約拡大、地域の持続可能な体制構築

年間という継続性がプロジェクト成功のカギ

３年間をかけた継続的な取り組み

であることが︑秋田県インバウンド

誘客プロジェクトの大きな特徴だ︒

図２の通り︑同事業は地域サイドと海外旅行会社サイドが伴走しながら進められてきたが︑ここからは地域視点にフォーカスしてご紹介したい︒

表１の通り︑１年目は﹁地域のことを海外旅行会社に知ってもらう﹂

フェイズだ︒そのため︑秋田県内の観光資源の棚卸しを行い︑海外旅行

会社の意見を取り入れながら高付加価値旅行者に訴求できるコンテンツを造成︒地域情報をわかりやすく伝

客が始まる﹂フェイズ︒海外旅行会

社やDMCの〝売りやすさ 〟を優先し︑コンテンツや販売ツールをさらに磨き上げた︒また︑FAMツアー

や実際に秋田を訪れた高付加価値旅

行者からのフィードバックを活かし︑海外旅行会社の意見や要望を取り入れながら、
高付加価値旅行者の志向にあった観光コンテン
ツの磨き上げを継続的に行っていくことがポイント。FAMツアーを行う
ことで受け入れ体制の整備なども進んでいく。

3

予約実績１０００万円超え！
秋田県インバウンド誘客プロジェクト

2年目
理解促進～販売準備

2021年春にスタートした、秋田県インバウンド誘客プロジェクトでは、秋田県から同事業を受託したじゃらんリサーチセンターがパートナー企業とともに観光コンテンツ造成やプロモーションなどを行っている。
コロナ禍に種を蒔き、いま花開き始めた同プロジェクトの取り組みをご紹介する。

訪日客
増加

予約増加

本格販売中

本格販売中・販売ツアーのバリエーションアップ

セールス
チームの
トレーニング

問い合わせ対応・追加情報提供・売れ筋ツアー型化

秋田県

表1 地域で準備すべきことと目指す成果
1年目
認知獲得～理解促進

1

カスタマー

欧米豪の高付加価値旅行者の予約は、旅行日の1年ほど前から行われるのが一般的。海外旅行会社の商品企画担当者やセールスメンバーはトレーニング期間を経て、商品を販売できる体制を作っていく。

える販売ツールを作成し︑ＦＡＭツアーの開催準備なども行った︒

２年目は︑主に﹁地域の魅力を磨き上げる﹂フェイズだ︒海外旅行会

社と対話やＦＡＭツアーの開催を通じて理解促進を図り︑その反応をも継続的にブラッシュアップを行った︒

観光のイメージ画像や説明文、
旅程のサンプルなどが格納された共有ライブラリー。海外旅行
会社とDM Cに共有され、情報のリサーチや資料作成などに使用。

とに観光コンテンツをブラッシュア

ライブラリー

国内外のさまざまなステークホル

体験コンテンツの概要やアクセス情報、料金、所要時間、受け入
れ時期、などが記載されている。
金額や所要時間等の各条件には、DM Cからの要望が反映されている。

ップ︒旅行者の交通利便性や宿泊地

タリフ

ダーとのパートナーシップも︑本プ

June 2024

秋田県の基礎情報やアクセス
情報、エリアごとの観光コンテンツなどが掲載されるPDFデー
タ。海外旅行会社が顧客に提案する際に役立つよう編集されている。

ロジェクトの特徴だ︒ 次頁からは︑

7

マニュアル

１年ごとのプロセスの詳細と成果を︑

インバウンドを専門とするJRCの研究員。本プロジェクトでは、研究員の視点を活かし、カスタマータイプの分類や商流構造の分
析、コンセプト設計、コンテンツ造成などに幅広く関わってきた。

秋田エリアに特化したD M Cを指す。DMCの依頼を受け、地域の事業者とコミュニケーションを取り、予約や手配を行う。

各ステークホルダーの視点から見た

松本百加里

地域DMC

リアルなコメントとともにお届けしじゃらんリサーチセンター

その他エリアを選定してメジャーエリアを検討するため、＜地域のエリア情報＞をチ
ェックして組み合わせ方をカスタマイズ
しながら行程をつくって提案

DMC（ランドオペレーター）「Destination Management
Company」の略。本プロジェク
トでは、海外旅行会社の依頼を受けて、日本における旅行の予約や手配などを行う旅行会社を指す。

ていきたい︒

江戸末期に湯沢市で創業した老舗「ヤマモ味噌醤油醸造元」の7代目。早期からインバウンドに力を入れており、日本の伝統的な発酵文化の魅力を、独自の世界観や美意識で世界に発信する。本プロジェクトには2年目から参加している。

本特集における
定義なども踏まえて︑〝点〟だった各コン

高橋 泰さん

1月～
3月

図3における「販売ツール」とは、海外旅行会社が顧客に秋田県を提案する際に使用するツールのこと。具体的には、ブランドコンセプト
やマニュアル、タリフ、ライブラリー、ツアー表を指す。それぞれの概要は左記の「用語集」を参照。

テンツを〝線〟としてつなぐプチツ

ヤマモ味噌醤油醸造元【主要都市】例:東京＋【主要都市】例:京都＋【その他エリア】※探す

売れ筋ツアー型化

アーなども企画︒地域側の受け入れ

明治9年の創業以来、角館の伝統工芸である樺細工の製造販
売業を営む「八柳」の7代目。本
プロジェクトにおける人気体験コンテンツ「樺細工体験」を担当。プロジェクトスタート時から、多くのFA Mツアーや旅行者を受け入れている。

3年目

体制の強化も行っている︒

八柳浩太郎さん

FAMツアーを経てコンテンツをつないだ
ツアー表作成﹁観光コンテンツを〝売
３年目は︑

角館 樺細工 製造販売元 八柳③行程における
2年目
提案資料に活用

コンテンツを持つ
各事業者

りやすい型〟に整備し︑本格的な誘本プロジェクトの主要エリアのひとつである仙北市の田沢湖角館 観 光協会に所属。
「Japan san」や「みたて」とともに観光コ
ンテンツの企画や造成に関わり、本プロジェクトと地域の事業者をつなぐ役割も果たす。仙
北市の地域おこし協力隊員。

アクティビティ

10月～
12月

地域

3年目

ＦＡＭツアー
参加・フィードバック

中山里沙さん

ガイド

その他

7月～
9月

カスタマー

問い合わせ対応・
追加情報提供日本の体験プログラムを、海外旅行者に向けて提供するランドオペレーター「みたて」。本プロジ
ェクトでは、「Japan-san」とともにコンテンツやツアーの造成、プロモーション設 計を支 援 。
D M Cや地域D M Cとして予約・手配なども一部担当する。

カスタマー
（顧客）

約2週間の行程

タリフ・ライブラリー

レストラン

交通手段

④提案

海外旅行
会社

地域とコンテンツの理解を深め、販売に向けた準備（うまくいけば一部テスト販売開始）

宿泊施設事業者

松崎幸代さん田沢湖・角館観光協会

マニュアル

具体的に旅行商品を造成するための素材が登録・更新されているリスト

4月～
6月

①問合せ

②エリア情報をチェック

ブランドコンセプト

エリア特徴を説明した
カスタマーが訪れるべき理由

みたて

⑤受注

地域

2年目

ツアー＆
販売ツール
磨き上げ

参照・行程表づくりに活用地域のエリア情報

海外旅行会社＋
ツアー・
オペレーター⑥手配依頼

1年目

コンテンツの意見交換⑧手配

日本旅行会社・
DMC（ランド・オペレーター）

事例研究

図2 3年間のステップイメージ（コンテンツ造成から訪日まで）問い合わせ対応・
ＦＡＭツアー準備

英国に拠点を置く訪日旅行専門のコンサルティング・PR 会 社「Japan-san」創業者。本プロジ
ェクトでは、高付加価値旅行者の志向を踏まえた観光コンテンツの開発、プロモーションの設計などをサポート。海外旅行会
社の代弁者として、多くの役割を
果たす。

⑦手配依頼

地域DMO or
地域DMC

手配

地域資源の整理・
コンテンツ造成・販売ツール作成

マイケル・ストックさん

提案

追加の
コンテンツ
造成

Japan-san

1年目ターゲットタイプの 顧 客 を 持
現地マーケット
つツ ア オペの意見を取り入れて造 成や情報
整備

事例研究

1

INBOUND STRATEGY

2

年目

1

成果
数 9社
販売旅行会社6人）（約15万円×0万円
予約金額 約9年目

FAMツアーを実施し、少しずつ誘客も始まる
Point

06

じゃらんリサーチセンター
松本百加里

Point

04

コンテンツを整備し、海外旅行会社への認知度を上げる

Japan-san
マイケル・ストックさん

FAMツアーに対応するための予算確保も大切なポイント

海外旅行会社への情報共有で秋田県のファンを増やしていく「事前に計画していないFAMツアーの要望が突然舞い込むケースもありますが、予算不足で引き受けられないと機会損失につながることも。そのため、ある程度の予算をプールしておくことは大切なポ
イントではないでしょうか。一方、ツアーを要望する旅行会社やメデ
ィア、インフルエンサーの影響力が、コストに見合うのかを見極めることも必要。そのときに、海外の旅行業界やメディアに詳しい人材がいると心強いですね」「2年目は、湯沢や男鹿半島などにもエリアが拡大し、新たなコンテンツも多く生まれました。販売ツールではこれらの情報をアップデートし、ウェビナーなどで海外旅行会社10社に共有。このような情報発信をすることで、地域への理解が深まり、愛着を持ってくれる
旅行会社の担当者も多くなりました。積極的なコミュニケーション
は、秋田ファンを増やすことにつながっています」

Point

07

Point

02

じゃらんリサーチセンター
松本百加里

Akita Key Areas
Shirakami
Sanchi
Odate

Oga
Peninsula

田沢湖・角館観光協会
中山里沙さん01

Japan-san
マイケル・ストックさん

旅行者の目線に立って観光資源を見つめ、“伝わる表現”で情報発信する「日本には有名な観光スポット以外にも、“その土地ならでは”の自然や文化がた
くさんあります。たとえば
英国で秋田犬は非常に人気が高く、『 秋田犬と散歩したい』と考える旅行者は多い。また、農泊なども『リ
アルな日本を感じられる』と受け止められる傾向があります。海外旅行会社との対話は、このような気づきを与えてくれます。また、これらのコンテンツの魅力を伝える際には、海外旅行会
社や顧客の心に響く、写真や文章を用意することも重要なポイントだと思います」「1年目はエリアを絞り込むことでリソースを集中させ、より質の高い観光コンテンツを造成することを意識しました。仙北
市の角館と乳頭温泉郷エリアを注力エリアに定めた背景には、武家屋敷の桜や樺細工な
どの魅力的なコンテンツがある
ことに加え、新幹線でのアクセ
Semboku スがよく、ゴールデンルートとR egi o n組み合わせやすいから。このエ
Yuzawa
リア選定のプロセスにも、もちろん海外旅行会社やパートナーの知見が活かされています」
7「FAMツアーに同行していると、海外の専門家たちの反応を通じて、地域の豊かさにあらためて気付かされることが多いですね。乳
頭温泉郷のお風呂や角館の武家屋敷、樺細工のような伝統工芸など、ここにしかない魅力がたくさんある。私は地域おこし協力隊のメンバーとして“外”からこの地域に来たので、海外の方の反応を見ていると、『やっぱりすてきな地域だよね』とうれしくなります」

Point

05

みたて
松崎幸代さんFAMツアーの完成度は地域の印象を左右する「FAMツアーは、地域の魅力を旅行会社やメディアにPRする貴重な機会。地域への理解を深めてもらうために、参加者には事前に地域の特徴やツアー情報を共有。また、ツアーの完成度を高めるために、事業者とも入念に打ち合わせを行いました。受け入れ側の『見せたいもの』ではなく『旅行者が知りたいこと』を伝えることが大切。
FAMツアー同行時にも、そのような話題を引き出せるようにサポートすることを心がけました」

Point

03

田沢湖・角館観光協会
中山里沙さん観光協会が間に入ったことで地域の事業者の理解がスムーズに「本プロジェクトの観光コンテンツは継続的に販売されるため、地域の事業者が外国人旅行者の受け入れに前向きであることは重要なポイントだと思います。私は地域の事業者の方々にプロジェクトについて説明する機会が多かったのですが、いきなり『JRC』や『みたて』の人が説明に訪れてしまうと、身構えてしまう方も多いはず。
観光協会が間に入ることで、最初からある程度の地域の信頼を得られ、事業者の皆さんの理解を得やすく、話を受け入れてもらいやすくなったのではないかと思います」

2024
Product Manual

観光の核となるコンテンツを作る

本プロジェクトでは３年間を通じて︑継続的に観光コンテンツの磨き

1上げや受け入れ体制の構築を行ってきた︒特に 年目は︑県内でフィールドワークやヒアリングを入念に行い︑観光資源の掘り起こしを実施した︒

さらに︑海外旅行会社へのデプス

インタビューを行い︑顧客のニーズや利便性と合致する仙北市の角館と乳頭温泉郷を注力エリアに選定︒樺

細工体験や秋田犬の散歩ツアーなど︑

その後の誘客戦略の軸となる観光コ

ンテンツを造成した︒﹁コロナ禍で思うように進まないこともありましたが︑海外旅行会社と対話を重ねたことで︑進むべき方向

性が明確に︒その結果︑１年目の時

点で︑大手海外旅行会社２社が秋田

県の観光コンテンツを販売してくれ︵松本︶
ることになりました﹂

プロジェクト全体を通じて︑﹁ Japan﹂や﹁みたて﹂がパートナーとし-sanてサポートしたことも大きなポイン

ト︒コンテンツや販売ツールの作成︑ＦＡＭツアーの設計︑予約・手配窓口の役割など︑さまざまな面でターゲット層を深く理解する彼らの知見が活かされたのだ︒

エリアの拡大と観光コンテンツの磨き上げ

２年目は注力エリアの範囲を湯沢エリアや男鹿半島エリアにも拡大し︑ヤマモ味噌醤油醸造元での発酵食ガ

ストロノミー体験など︑新たな観光

コンテンツの造成を行った︒また︑各エリアで複数のコンテンツを組み合わせたおすすめのプチツアーの企画を開始︒もちろん︑これらのプロ

セスには︑海外旅行会社やＤＭＣの意見や要望も反映されている︒

さらに︑新たに追加されたエリア

や観光コンテンツを掲載するために︑

販 売ツール︵マニュアル ︑ タリフ ︑

10

ライブラリー︶のアップデートを行

い︑海外旅行会社 社への情報提供を行った︒﹁２年目の５月には海外旅行会社４社が参加するＦＡＭツアーも実施︒

ツアー参加者からの意見をもとに︑観光コンテンツのさらなる磨き上げも行いました︒また︑当初﹃みたて﹄が担っていた地域ＤＭＣの役割を引き継ぐ地元の人材に巡り合えたこと︵松本︶も︑この年の成果です﹂

２年目には︑秋田県のコンテンツを販売する海外旅行会社が９社に増加︒６人の予約につながるなど︑少しずつ誘客が始まった︒

June 2024

Point

ターゲットのニーズを踏まえて注力すべきエリアを絞り込む

海外の旅行者からの反応が地域にとっての自信につながる

9

秋田県

成果
数 2社
販売旅行会社

8

事例研究

1

INBOUND STRATEGY

3

地 域 の 事 業 者 の声
歴史や文化への関心が高い高付加価値旅行者を呼び込むためには、“その土地ならでは”の体験を提供する、地域の事業者の存在が不可欠。
本プロジェクトの軸となるコンテンツを提供するキーパーソンに話を聞いた。

事業者

02

事業者

高橋 泰さん

ヤマモ味噌醤油醸造元「自信を持って変えないことと旅行者に合わせて変えること。そのバランスを見極めていく」

誘客が本格化し、地域に好循環が生まれる

01

Point

八柳浩太朗さん08

みたて
松崎幸代さんコンテンツをブラッシュアップし、『売りやすい形』
でDMCに提供する

角館 樺細工 製造販売元 八柳「実際に受け入れてみることで海外の方が何に興味を持つのかがよくわかるようになった」

Point

10

「３年目は、海外旅行会社に対して旅行商品を販売するDMCの要望を聞きながら、観光コン
テンツや、各コンテンツを組み合わせた半日〜
１日のプチツアーを、彼らが“売りやすい形”にすることに注力しました。彼らの販売システムに乗ることで、秋田県の観光コンテンツやツアーが、訪日旅行のオプシ
ョンの一つになる。この点は、非常に重要なポイントだったと思います」

じゃらんリサーチセンター
松本百加里

プロジェクトを進めながら地域に必要なヒトやモノを見極める
角館の樺細工は、山桜の樹皮を使った伝統工芸品。その歴史や技術を学び、樺細工づくりを体験できる1時間ほどのワークショップは、1年目からメイン観光コンテンツとして人気に。ものづくり体験だけでなく、店舗の奥に広がる住宅や蔵も案内し、“職人の暮らし”を紹介している

1867年創業の醸造元の7代目・高橋 泰さん。
秋田県プロジェクトでは2年目から、蔵の各所を巡りながら発酵グルメ＆ワインのペアリン
グを楽しめるガストロノミー体験（1名3万円以上）を展開。建築家でもある高橋さんが手掛けた空間の独自性も人気の理由だ「私たちの本業は『ものづくり』ですから、最初は外国人旅行者向けの『樺細工体験』に不安も感じました。でも、実際にFAMツアーやお客さんを受け入れてみると、彼らが何に興味を持つのかが少しず
つ見えてくるんです。伝統工芸を代々受け継いでいることに価値を感じてくれたり、木を枯らさずに樹皮を剥ぐ技術を『サステナブルだ』と認めてくれたり、なかには『自分で使うものを自分で作るような丁寧な暮らしっていいよね』と言ってくれる方もいて、うれしかったですね。彼らは樺細工をただ作りたいのではなく、その背景にある歴史や文化にも触れたいのだと思います。日本が好きでここに来てくれた外国人に対して、樺細工の魅力や価値を伝えていくことは、
私たちにとっても貴重な経験になっています」「和の発酵文化の価値を世界に伝えたいという思いで、この蔵で発見されたViamver®（ヴィアンヴァー）酵母を使った体験型のディナーツアーを行っています。FAMツアーに参加された方や海外旅行会
社の方からは、『建築も含めて非常にユニークな体験なので、この世界観は変えないほうが良い』と言っていただくことが多いですね。一方で、実際にハイエンドなお客様を受け入れていくなかでの学びや
気づきもあります。たとえば、湯沢は角館からでも片道1時間30分かかるので、ディナーツアーを楽しむなら宿泊施設の整備が必要。
その点を踏まえ、現在はオーベルジュの開業の計画も進めています」「プロジェクトを進めるなかで『地域に足りないヒトやモノ』も見えてきます。たとえば１年目は『みたて』が地域DMCの役割を担っていましたが、２年目にはこの役割を担える地域の人材と出会い、３年目にはその方だけで対応できる状況になっています。プロジェク
トを走らせながら、地域に必要なヒトやモノを補っていくことも、大切なポイントです」

Point

英国の高所得者向け人気旅行雑誌『コンデナスト・トラベラー』2023年11月版
では、「 ヤマモ味 噌
醤油醸造元」のガストロノミー体験などが紹介された09

Japan-san
マイケル・ストックさん

核となるコンテンツができれば地域と市場がつながり、好循環が生まれる「一番大切なのは、最初の観光コンテンツをしっかり作り、市場に届けることだと思います。それさえできれば、海外旅行会社やDMCが改善点や要望を教えてくれます。
『宿泊施設の品質は？』
『予約窓
口は？』
『＋αで楽しめる近隣の体験は？』……。これらの意見に対応していくことで、観光地域として磨かれていくという、好循環が生まれるのです」

年間の努力が実を結び
海外から注目される地域に３年目には︑同プロジェクトによ

社に増加︒

15

って造成された観光コンテンツを販売する海外旅行会社が70

人の予約が入り︑推定総額約１０５０万円の売上を獲得するなど︑本格的な誘客が始まった︒

その原動力となったのが︑海外旅行会社やDMCの要望を踏まえて継続的に磨き上げてきた観光コンテンツやプチツアーの完成度の高さだ︒﹁魅力的なコンテンツがあることも必要ですが︑同じくらい大事なのが︑﹃売りやすい形にする﹄こと︒それが︑3年目の大きな取り組みだったと思います︒具体的には︑ＤＭＣの販売システムに載せるために求められる条件の確認や話し合い︑必要な情報の追加など︑さまざまな面で細かな18調整を行いました﹂︵松崎さん︶

この年は︑ 社向けにウェビナーなどで情報共有を行い︑旅行会社やＤＭＣ︑メディアなどが参加したＦ

ＡＭツアーも８回開催している︒その結果︑英国の高所得者向け人気旅行雑誌﹃コンデナスト・トラベラー﹄や英国高級紙﹃タイムズ ﹄などに掲載されるなど︑秋田県への注目がさらに高まることになった︒

3

年間継続すべき理由﹁３年間継続的に取り組んできたことが︑やはり本プロジェクトの特徴︒

このように︑時間をかけて一歩一歩進むことには︑３つの利点があります︒１つ目が︑海外旅行会社やＤＭ

Ｃとの信頼構築や受け入れ体制を整備できたこと︒２つ目が︑海外旅行

会社サイドが販売体制を準備する期間を確保できたこと︒そして３つ目が︑海外旅行会社やDMCとの対話を繰り返しながら︑コンテンツ︵点︶をツアー︵線︶にして磨き上げ続け︵松本︶られたことです﹂

もちろん現在も︑海外旅行会社やDMCと対話を繰り返しながら継続

的な観光資源の磨き上げや情報発信︑受け入れ体制の整備を行っており︑今後はさらに多くの旅行者が秋田県を訪れることが予想される︒

日本には︑秋田県のように〝その土地にしかない〟自然や文化を持つ地域がまだまだたくさんあるはずだ︒

外国人の視点で観光資源を掘り起こし︑海外旅行会社やＤＭＣと信頼関係を構築しながら︑コンテンツを磨き上げてゆく︒このようなプロセス

June 2024

は︑高付加価値旅行者の心を掴む観

光地域づくりへの︑一つの道筋になり得るのではないだろうか︒
11

秋田県

成果
数 15社
販売旅行会社70人）（約15万円×
050万円
1,
約
予約金額

年目

3

10

INBOUND STRATEGY

上／宮城県の松島、広島県の宮島とともに、日本三景の一つに数えられる宮津市の天橋立。下／海際に、一階部分が舟置
き 場 に なった“ 舟屋”が並ぶ伊根の舟屋の光景「サステナブルなツーリズムを実現するうえで、GSTCの基準は非常に役立ちます。また、認証を受けることには、プロモーション面でのメリットもあります。ただ、本当に大切なことは、地域が今の伝統的な暮らしや文化を本当に守っていけるのかという点です。
『未来のお客さまが、今のお客さまと同じ質の経験をできる』ための仕組みを作ることが、DMOとしてのミッションだと思います。そのため、ツアー造成をするときは、地域のみなさんの声に耳を傾けることを心がけました。たとえば、伝統工芸体験を引き受けてくれる事業者の方には『どの時期に、何人くらいまでなら本業に支障がでませんか？』と聞いてみます。また、観光事業者ではない方の話を聞くことも大切です。地域のみなさんがウェルカムでなければ、旅行者もハッピーにはならないからです」（ジェシーさん）
13

June 2024

ブランドキー・モデルとは、欧州のマーケティング業界などで用いられるブランディングの手法のひとつ。左図のような鍵型のベン図を用いることで、ブランドの個性や差別化ポイント、核となるエッセンスなどを視覚的に整理することができる「『Japan-san』とともに取り組んだコンセプト設計では、欧米豪の質の高い旅行者を顧客にもつ欧州旅行会社（イギリス・フランス）のセールス担当者などへのフォーカスグループインタビューを行いました。具体的には、海の京都エリアの地域の概要や観光コンテンツを紹介したうえで、『この地域をどのように顧客に紹介するか』、『海の京都エリアが強調すべき特徴はなにか』、『地域をPRする際の主な課題はなにか』などをテーマに、それぞれ1時間ほどのディス
カッションを行いました。その結果をブランドキー・モデルに落とし込むことで、私たちの強みや『Origin of Japan』というメッセージが浮かび上がりました。また、観光がもたらすベネフィットを維持しな
がら、伝統的な自然や文化を守っていく『サステナブルな旅』の必要性も明確になりました」（ジェシーさん）ンタビューによるコンセプト設計

2022年 旅行会社や地元コミュニティとの持続可能な調査とツアー開発

2023年 地域のレスポンシブルなマニュアル

制作と地域の持続可能なサポート体
制づくり

ジェシー・
エフロンさん海の京都DMO海外プロモー
ションマネジャー。米国ニューヨーク州出身。
「海の京都
インバウンドローカルガイド養成講座」アドバイザーを経て、現職。地域のサステナビ
リティ・コーディネーターとしても活躍する。

海の京都
DMO

サステナブルな旅先として世界が注目！
海の京都ＤＭＯインバウンド誘客プロジェクト

2021年 ブランドキーとフォーカスグループイ

2

2021年にコンセプト策定を行って以来、「サステナブルな旅先」
として世界に注目される海の京都エリア。
天橋立や伊根の舟屋などの独自の景観や文化を次世代に残しながら、観光地域として持続していくためのポイントを聞いた。

﹂
nations Story Awards ITB Berlin

ブルな旅先として注目される海の京の﹁ Culture & Tradition﹂部門で世界３位を獲得するなど︑サステナ

都エリア︒豊かな自然や伝統文化がサステナブルな観光地域を実現するための３年計画

２０２３年にロンドンで開催され残る同地域では︑古くから〝持続可

た﹁
﹂で︑
﹁海
World travel market

能的〟な営みが続いてきたが︑インResponsible バウンドマーケットにおいてその存の京都ＤＭＯ﹂と﹁ Japan-san﹂が共同で手掛けた伊根の舟屋などでのプロ モ ー シ ョ ン 活 動 が﹁

在感が高まるきっかけは︑２０２１『海の京都DMO』の3カ年計画﹂の﹁ One to Watch﹂
Tourism Awardを受賞︒２０２４年には︑宮津市のブランドキーに基づくコンセプトづくり﹂
年に﹁海の京都ＤＭＯ﹂が﹁ Japan-san
とともにブランドコンセプトを策定

01

伝統的な織物﹁藤織り ﹂をテーマに

海の京都DMOとは
日本海に面する京都府北部地域の７市町（福知山市、舞鶴市、綾部市、宮津市、京丹後市、伊根町、与謝野町）が連携し、エリア一体となった観光地域マネジメントを行う。同エリ
アには天橋立や伊根の舟屋などの独自の景観のほか、和食や自然、伝統工芸などさまざまな魅力が点在。
近年は、ゴールデンルートの京都や大阪からのアクセスも良好なことから、外国人旅行者にも注目される。

﹁ The Green Desti したこと︒古墳時代から﹁丹後王国﹂したストーリーが︑として栄えたと考えられる海の京都

エリアは︑大陸文化伝来後も日本固有の文化が残る場所︒そのことから︑エリアのメッセージを﹁ Origin of Japan︵和の源流︶﹂とし︑伝統的な文化や環境を未来に引き継ぐためにも︑オー〝サステナブバーツーリズムを避け︑

01

ルな観光地〟であることの必要性が認識された︵ポイント 参照︶︒

２０２２年には︑グローバル・サ

ステナブル・ツーリズム協議会︵Ｇ

持続可能なツアーの造成

ＳＴＣ︶の基準に基づいたプロダク

Point

トの造成をスタート︒地域を巡りながらプロモーションの意義を伝え︑受け入れサイドの負担にならないツ02

アーの在り方を調査し︑海外旅行会

社の意見を取り入れながら食文化や伝統工芸などを楽しむツアーを造成した︒︵ポイント 参照︶︒

﹁持続可能な観光の認証には︑さま

ざまな種類がありますが︑ＧＳＴＣ

は基準が明確なためプロモーションに活かしやすい︒また︑〝サステナブル〟という言葉を聞くと︑﹃環境﹄を思い浮かべる人も多いと思いますが︑そ

﹃社会﹄︑
﹃文
こには﹃持続可能な管理﹄︑

化・コミュニティ﹄が含まれます︒この４つの柱に即して地域をマネジメントしていくことは︑ＤＭＯとして︵ジの大きな役割だと感じています﹂ェシーさん︶

Point

02

事例研究

12

事例研究

2

INBOUND STRATEGY

海の京都
DMO
担 当 研 究 員 より
「なぜそのターゲットを狙うのか？」
共通言語化した内容を観光戦略に入れて3年以上持続できる体制へ

Point

05

地域との連携と循環型観光

本研究の合言葉になった「石の上にも3年」。しかし、目まぐるしくマーケットや組織の人事体制が変わる中で、3年続ける
ことは至難の業だったりする。継続する
ためには、関係者全員にわかりやすく理
由を言語化しておくこと、そして観光戦略にしっかり入れて推進する仕組みが必要だ。例えば、なぜこのインバウンド市場やターゲットを狙いにいくのか、マーケティ
ングデータとともに根拠としてまとめておくことと、その結果どんな未来を地域でつくっていきたいか、地域・観光事業者・住民でどんな素敵な世界に導きたいかのビ
ジョンをセットで出すとよいだろう。そのためにも、ターゲットを狙うための商流を理解し自地域との相性のよさ、どのくらいの期間で成果が出るのか、実行すべきマ
イルストーンを年度ごとに用意しておくと持続的な体制が担保しやすくなるはずだ。加えて、毎年実施した取り組みに対して効果の振り返りができることも必須だ。本事例でも、予約数・販売実績を数値で振り返りすることにこだわって推進した。さらに、今回のような高付加価値層を狙う場合には、海外旅行会社やDMCとの連絡が途絶えないための問い合わ「地域がほんとうの意味で“サステナブルな旅先”になっていくためには、たくさんのことに取り組んでいく必要があると思います。海の京都にはとても美しいトレイルがあるので、山を整備していくことも必要です。海をきれいにする
ことも、地域のお祭を守っていくことも大切です。海外から来たお客さまを案内するガイドの育成にも力を入れています。DMOのMには
MARKETINGとMANAGEMENTの2つの意
味がありますが、
マーケティングだけでなくマネ
ジメントをしっかりしていくことが大切だと感じています」（ジェシーさん）

Point

04

Point

持続可能性を打ち出したプロモーション

海外旅行会社と連携した販売体制と「伊根約束」「2023年には、海外旅行会社向けのマニュアルとして「KYOTO
BY THE SEA THE ORIGIN OF
JAPAN Responsible Travel
Trade Manual」を制作。2022
年〜23年には海の京都DMOの英語版ホームページに、持続可能な体験やプロジェクト、コミュ
ニティを 紹 介 す る『 LOCALIMPACT』を作りました。
『SUSTAINABLE』には自然環境保護のイメージを持 つ 方もいるため、『RESPONSIBLE』や『LOCALIMPACT』という言葉を選びました。これらの制作物は、海外旅行
会社や旅行者に向けて発信するものですが、制作の過程で私たち自身が地域の持続可能性についてより深く学べたことも印象的でした。また、記事の制作などを通じて地域の方とお話をすること
で、地域全体としても持続可能性への意識が高まったと思います」（ジェシーさん）「伊根のツアーを販売する海外旅行会社には、事前に伊根の伝統や漁村の文化についての説明を行い、『伊根約束』へのサインをしてもらいます。①2泊3日以上の滞在であること。②地元の体験コンテンツを予約すること。③地元のレストランで食事をすること。
④顧客に旅前の教育を行うこと。この４項目が『伊根約束』です。
このステップは、伊根特有ののんびりした時間を楽しんでくれる質の高い旅行者の誘客や、地域への経済効果を与えます。伊根は“何もない小さな漁村”。そのことを知ったうえで来ていただくので、お客さんの満足度にもつながっていると思います。海外旅行会社にとっては、『伊根約束』にサインすることで、顧客が旅行時にDMOのサポート（緊急電話窓口等）を受けられるなどのメリットがあります。
また、この『伊根約束』の仕組みは、将来的に『海の京都約束』にシフトしていく予定です」（ジェシーさん）せ対応、地域情報を伝達し続ける体制が重要だ。初年度から3年間継続する事業として用意することで、年度替わりの空白期間をなるべく減らせて機会損失も起きにくくできるだろう。

さらに︑２０２２年にはまた︑サステナブルな旅に関心を持つ海外旅行会社を対象にＦＡＭツアーやオンラインでのバーチャルツアーおよび

スタッフトレーニングを行うなど︑海の京都エリアのＰＲと海外旅行会

03

社との信頼関係構築にも力を入れている︵ポイント 参照︶︒

﹁海外旅行会社との関係性を育むことで︑彼らはより深く地域のことを理解してくれます︒その結果︑海の京都にマッチするお客さんを送ってくれるようになります︒受け入れキャパシティに限度がある地域なので︑質の高いお客さんに来てもらうことは大切です︒そのために﹃伊根約束﹄

03などの取り組みを行っています﹂︵ポイント 参照︶︒﹂とと
２０２３年には﹁ Japan-san
もに制作したマニュアルを通じて︑地域の情報やサステナブルな取り組

みを海外旅行会社に発信︒また︑サJune 202404

ステナブルな観光をテーマにしたウ

15﹂
ェ ブ ペ ー ジ﹁ LOCAL IMPACTを制作している︵ポイント 参照︶︒

まつもとゆかり『インバウンド都道府県ポジショ
ニング研究』など、インバウンドに関する調査や研究を担当。2022
年7月より観光庁専門家派遣事
業に専門家として登録。

海の京都ＤＭＯが造成したツアー

松本百加里の売上は︑２０２３年の１年間で１じゃらんリサーチセンター
研究員

９００万円以上に達し︑イギリスを成果につながる近道だと思う。

中心に１５０名以上が参加した︒２

きつめていただきたい。時間はかかっても０２４年は︑前年の２倍以上の誘客戦略・戦術の設定理由など、
「なぜ？」
をつ

を見込んでいるという︒

今一度インバウンドを自地域で推進する理由、ターゲットを設定した理由、観光0314