高付加価値旅行マーケットを紐解いて地域資源とマッチングするインバウンド研究

2022年5月12日『じゃらんリサーチセンター』 研究員 松本 百加里

研究発表の趣旨
インバウンド回復期に向けて、地域の資源を高付加価値化し、消費単価が高い旅行者の取り込みが重要施策に！
世界の高付加価値旅行マーケットに対して、日本は伸ばせるポテンシャルが多い。
（欧米豪5市場の富裕層消費単価は、5か国平均で136万円/人回。訪日旅行平均の約9倍。
富裕旅行市場調査事業結果よりJNTO作成）

現状の課題として、どんなターゲットがいるか、どのように地域資源を高付加価値化させるか、どのように情報を届けるかが、イメージしにくい状況。

高付加価値旅行マーケットの商流構造とターゲット像を明らかにし、地域の魅力ある資源をマッチングしたコンテンツ造成方法を地域で実施した事例もセットで解説していきます！

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発表の流れ

toB向け
商流構造
整理

ターゲット
タイプ分類

3

地域資源とマッチングする事例

toB向け商流構造
整理

ターゲットタイプ分類

4

地域資源とマッチングする事例

商流構造と情報フロー（toB向け王道パターン例）

日本旅行会社・DMC＋ランド・オペレーター

⑦手配依頼

⑥手配依頼

海外旅行会社＋ツアー・オペレーター①問い合わせ
④提案
⑤受注

⑧手配

参照・行程表作りに活用＜地域のエリア情報＞
エリア特徴を説明した
カスタマーが訪れるべき理由
具体的に旅行商品を造成するための素材が登録・更新されているリスト
宿泊施設事業者

レストラン

交通手段

ガイド

その他

アクティビティ②エリア情報をチェック③行程における提案資料に活用＜約2週間の行程＞【主要都市】例：東京＋【主要都市】例：京都＋【その他エリア】※探す
その他エリアを選定してメジャーエリアを検討するため、＜地域のエリア情報＞をチェックして組み合わせ方をカスタマイズしながら行程をつくって提案

コンテンツを持つ
各事業者

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手配

現地マーケット（欧州中心）

日本

地域DMO or
地域ランド・オペレーター

提案

カスタマー

toB向け
商流構造
整理

ターゲット
タイプ分類

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地域資源とマッチングする事例

ターゲットごとにタイプ分類する考え方

訪日旅行におけるニーズ別タイプ

×

旅行ニーズによって異なる

旅行会社が接する
顧客への提案方法

旅程の提案の仕方（＝旅行スタイル）が異なる

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市場規模と調査対象＜市場規模＞※Wealth-X2020調査より
約25 万人＜調査対象＞

ウルトラ富裕層（UHNW）
移動はチャータージェット、1泊数十万円以上のホテルに宿泊
1回の旅行で着地600万円平均消費

富裕層（VHNW）

約240万人

欧米豪に絞って消費金額範囲を設定（※旅行日数により金額の揺れがあるため範囲を設けて定性調査を実施）

マックス400万円

1回の旅行で着地180万円平均消費約2000万人

メイン
調査対象

ミドル富裕層（HNW）

主要な消費金額範囲
80万円～150万円

1回の旅行で着地100万円平均消費

プチ富裕層
1回の旅行で着地30万円以上~100万円未満の消費※着地消費金額は、渡航先での宿泊、飲食、体験、買い物、二次交通が対象

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ミニマム60万円

調査概要『じゃらんリサーチセンター』とJapan-san共同で、欧米豪中心にミドル富裕層を対象とした旅行者のニーズ＆訪日旅行スタイル別タイプ分類調査を実施。
＜調査ステップ＞

１ 世界共通の海外旅行
ニーズをベースとして大枠のタイプ分類

2 ミドル富裕層×訪日
旅行スタイルに絞ってタイプを詳細分類

3 各タイプのプロファイリ
ング詳細化

調査期間：2021年8月1日（日）～9月30日（木）
対象国：イギリス、アメリカ、フランス、オーストラリア
ツアーオペレーター（旅行業者）：10人
旅行マーケティング・PR担当者：6人インタビュー対象者合計：16人※欧米豪のミドル富裕層を顧客としているツアーオペレーター中心にインタビューを実施

主なインタビュー対象者
Reema Shah
Senior Product Manager
Wendy Wu Tours

Cyril Perrache
Senior Japan Specialist
Les Maison Du Voyage

Scott Gilman
Managing Director
Japan Quest Journeys

市場：イギリス、オーストラリア、ニュージーランド
旅のスタイル：エスコート付きグループ旅行
日本への旅行者数：5,000人以上
一人当たりの平均消費金額：100万円

市場：フランス
旅のスタイル：
カスタマイズツアー対応
日本への旅行者数：850人以上
一人当たりの平均消費金額：150万円

主な市場：アメリカ
旅行タイプ：ラグジュアリー向けカスタマイズツアー対応日本への旅行者数：300人以上
一人当たりの平均消費金額：300万円

9ミドル富裕層のニーズ＆訪日旅行スタイル別タイプ
1.観光名所好きの旅行上級タイプ

55%※

2.多様な日本を詰め込む満喫タイプ[属性] 27～40歳カップル、子供なし、ハネムーナー[ゴールデンルート：地方]＝6：4[ツアーカスタムメイド率] 80%[属性] 50～75歳の夫婦、友人[ゴールデンルート：地方]＝8：2[ツアーカスタムメイド率] 60%

3.アウトドア・自然愛好タイプ

8%4.日本の歴史・伝統を学ぶ
趣味堪能タイプ[属性]男女20代後半～30代、一部50～60代も含む[ゴールデンルート：地方]＝3：7[ツアーカスタムメイド率] 70%

5.ディープな日本を開拓タイプ

21%

6%

[属性]女性、一人旅、50～64歳、既婚（年長の子あり）[ゴールデンルート：地方]＝7：3[ツアーカスタムメイド率] 10%5%6.ファミリーおもてなし
タイプ[属性] 30～60代、リピーター、パートナーや友人と一緒[ゴールデンルート：地方]＝1：9[ツアーカスタムメイド率] 90%

5%[属性]夫婦（45歳以上）、子供（12歳以上）[ゴールデンルート：地方]＝9：1[ツアーカスタムメイド率] 95%※出現率の算出方法：イギリス、フランス、アメリカ、オーストラリア市場を対象。Facebookの属性アナリティクス、各政府の人口・所得統計からベース規模を把握し、各市場のツアーオペレーターの顧客から各タイプの出現率を平均値化して算出。

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1.観光名所好きの旅行上級タイプ
55%[属性] 50～75歳の夫婦、友人[ゴールデンルート：地方]＝8：2[ツアーカスタムメイド率※] 60%＜ニーズ因子チャート＞

特徴

日本ならではの世界遺産や歴史を深く知りながら、日本の主要スポットを回りたい。

予約ツアーオペレーターに委ねることが多い。旅行先に詳しい専門家に相談して行程検討もある。
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宿※旅行会社と相談してカスタマイズしながら決める旅程の比率

都市部では利便性の高いグローバルホテル、地方部ではユニークな伝統体験として旅館やテーマ性の高いブティックホテルも好む。

2.多様な日本を詰め込む満喫タイプ
21%[属性] 27～40歳カップル、子供なし、ハネムーナー[ゴールデンルート：地方]＝6：4[ツアーカスタムメイド率] 80%＜ニーズ因子チャート＞

特徴

日本の都市や田舎のユニークなスポットを良いところ取りしながら、夜までたっぷり満喫したい。

予約

ネットで調べ多くの案を持つが、それをまとめるために日本専門ツアーオペレーターに相談することが多い。
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宿

ハネムーナーは、リラックスポイントとして星付きの豪華さや快適さを求める。
ユニークで奇抜な宿泊施設にも興味（チェーンホテルよりブティックホテルを好むこともあり）。

3. アウトドア・自然愛好タイプ
8%[属性]男女20代後半～30代、一部50～60代も含む[ゴールデンルート：地方]＝3：7[ツアーカスタムメイド率] 70%＜ニーズ因子チャート＞

特徴

アウトドアスポーツや自然が大好きで、日本の田舎ならではの地域コミュニティーと触れ合いたい。

予約

アウトドア専門の旅行会社を利用することが多く、プランナーと詳細を自分好みにアレンジしていく。
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宿

欧米のスキーヤーは高級ホテルや旅館、豪はゲストハウスを探す場合あり。ハイカーやサイクリストは、ゲストハウスや農泊も。活動休止日は東京や京都で豪華なホテルを求める。

4.日本の歴史・伝統を学ぶ趣味堪能タイプ[属性]女性、一人旅、50-64歳、既婚（年長の子あり）[ゴールデンルート：地方]＝7：3[ツアーカスタムメイド率] 10%

6%＜ニーズ因子チャート＞

特徴

伝統工芸の技術や神社仏閣に没入したい、かつ一人でも安全で効率的に回りたい。

予約

信頼のおける旅行会社や、一人旅専門の旅行会社を利用。ツアーに参加する海外の友人との調整もある。
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宿

都市部の4つ星以上の便利で信頼できるホテルを拠点とする。ゲストハウスや旅館、お寺での滞在を楽しむこともある。

5.ディープな日本を開拓タイプ[属性] 30～60代、リピーター、パートナーや友人と一緒[ゴールデンルート：地方]＝1：9[ツアーカスタムメイド率] 90%

5%＜ニーズ因子チャート＞

特徴

日本ファンやリピーター。
未開拓の秘境エリアやサブカルチャー、トレンドを楽しみたい。

予約

観光地化されていない本物の日本を堪能するために、日本専門の旅行会社の知識を頼りにする。
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宿

豪華さよりも本物かを優先。ゲストハウス、農泊、寺泊などで地元の人々との交流や体験ができることも重視。

6.ファミリーおもてなしタイプ[属性]夫婦（45歳以上）、子供（12歳以上）[ゴールデンルート：地方]＝9：1[ツアーカスタムメイド率] 95%

5%＜ニーズ因子チャート＞

特徴

家族全員で日本の代表的なスポットを回って楽しみたい。日本の都市文化からアドベンチャーを体感したい。

予約

全ての手配をツアーオペ
レーターに依頼。家族全員を満足させ、不便さを最小限に抑えた行程にアレンジ。
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宿

小さな子供には、ファミリールームやプール、屋外の遊び場など人気。年齢が上がると一人部屋、夜の繁華街に出られることが重要。
家族全員大人の場合は、夜の共同スペースが大切。

サステナブルの分野（国際指標GSTC-D）

A.持続可能なマネジメント(例)現行のデスティネーション戦略・取組を公表していること。リスクや危機管理について、地域内で情報を共有し、訓練を実施していること。

B.社会経済のサステナビリティ(例)経済データの収集についての取組を行っていること。地域の観光事業者による農産物等の地域特産物の購入やサービスの利用を推奨する取組があること。

C.文化的サステナビリティ(例)文化資産の修復や保全の取組があること。文化的な場所やその周辺で、観光による負荷に関する取組があること。

D.環境のサステナビリティ(例)自然的な場所における来訪者管理について、ツアーオペレーターやガイドに向けた行動基準等があること。エネルギー消費量の目標を公表し、促進していること。
出典：観光庁「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）」

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タイプ×サステナブル
1.観光名所好きの旅行上級タイプ

55%※

2.多様な日本を詰め込む満喫タイプ【社会経済/文化/環境】
全てに興味、食材や料理を作る行程（オーガニックなど）【環境】動物保護、自然の美しさを守る

3.アウトドア・自然愛好タイプ

8%4.日本の歴史・伝統を学ぶ
趣味堪能タイプ【環境】環境保護、地域への貢献

5.ディープな日本を開拓タイプ

21%

6%

【文化】地域の工芸品、伝統継承への支援
5%

6.ファミリーおもてなし
タイプ【文化/環境】日本の伝
統文化や自然を守る

5%【環境】動物福祉活動など子供への教育※出現率の算出方法：イギリス、フランス、アメリカ、オーストラリア市場を対象。Facebookの属性アナリティクス、各政府の人口・所得統計からベース規模を把握し、各市場のツアーオペレーターの顧客から各タイプの出現率を平均値化して算出。

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toB向け
商流構造
整理

ターゲット
タイプ分類

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地域資源とマッチングする事例

秋田県のコンテンツ造成＆PR事業で行ったフロー

ターゲットの把握①地域資源を棚卸してターゲットタイプ（＝旅行会社）を把握コンテンツ/ツアー造成

コンテンツ/ツアーの開発

海外旅行会社（ツアーオペレーター）
へインタビューの実施

コンテンツ/ツアーの磨き上げ

販売プロモーション②マニュアル／ライブラリーを制作（旅行会社のツアー販売支援ツールを提供）

FAM
ツアーの催行

販路から逆算してコンテンツ/ツアーを造成し、常に海外旅行会社の意見を反映しながらプロモーションまで一気通貫で行う

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販売開始

海外旅行会社の意見から逆算してコンテンツ/ツアー造成

提案

手配

現地マーケット（欧州中心）

日本①ターゲットタイプの顧客を持つツアオペの意見を取り入れて逆算して造成
地域DMO or
地域ランド・オペレーター

日本旅行会社・DMC＋ランド・オペレーター

⑦手配依頼

⑥手配依頼

海外旅行会社＋
ツアー・オペレーター①問い合わせ
④提案
⑤受注

⑧手配

参照・行程表作りに活用②エリア情報をチェック＜地域のエリア情報＞
エリア特徴を説明した
カスタマーが訪れるべき理由②マニュアル作成

具体的に旅行商品を造成するための素材が登録・更新されているリスト
宿泊施設事業者

レストラン

交通手段

ガイド

その他

アクティビティ③行程における提案資料に活用②ライブラリー作成

コンテンツを持つ各事業者

21＜約2週間の行程＞【主要都市】例：東京＋【主要都市】例：京都＋【その他エリア】※探す
その他エリアを選定してメジャーエリアを検討するため、＜地域のエリア情報＞をチェックして組み合わせ方をカスタマイズしながら行程をつくって提案

カスタマー

マニュアル・ライブラリー（秋田県事例）
WHY

WHO

コンテンツ造成マニュアルのイメージ（一部）エリア特徴を説明したカスタマーが訪れるべき理由（WHY）として、どのターゲットカスタマー（WHO）の、どんなニーズを満たせるかを訴求。まだ世の中に出ていない特別なアクティビティを中心に、宿泊施設や観光の見どころを紹介。

WHAT

HOW

コンテンツライブラリーのイメージ（一部）

海外のツアーオペレーターがカスタマーに地域の提案をする際、何のスポット（WHAT）があって、どのような体験（HOW）ができるか、画像や説明文章をツアーオペレーターが使いやすいデータとして整理＆共有。

一覧

画像

タリフ

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秋田県のコンテンツ造成内容の事例
ターゲットの把握①地域資源を棚卸してターゲットタイプ（＝旅行会社）を把握

コンテンツ/ツアー造成

コンテンツ/ツアーの開発

1.観光名所好きの旅行上級タイプ

海外旅行会社（ツアーオペレーター）へインタ
ビューの実施販売プロモーション

コンテンツ/ツアーの磨き上げ②マニュアル／ライブラリーを制作（旅行会社のツアー販売支援ツールを提供）

FAMツアーの催行販売開始【秋田に行く理由（例）】・桜の名所で特別なお花見ができる・桜のストーリーと共にサステナ
ブルな伝統文化を体感できる・秋田犬と散歩できる
・他の人と違う秘境旅ができる●秋田内陸線のプライベート列車でお花見できるツアー

4.日本の歴史・伝統を学ぶ趣味堪能タイプ●桜の木で作る樺細工体験

23●秋田犬と散歩する●秘境感ある乳頭温泉に滞在秋田県のコンテンツ造成＆PR事業の兆しと反応
販売実績

・海外旅行会社の13社へマニュアルとライブラリー配布、販売準備へ
・そのうち2社が海外旅行会社ホームページでツアー販売を開始し、すでに1件予約を獲得済！
海外旅行会社の反応「秋田県は立ち寄りや1泊での提案が多かったが、マニュアルから秋田県のエリアイメージが明確になり、ツアールート例を参考に3泊くらいのプランにして販売できそう、魅力的なコンテンツが多い」（Exo Travel プロダクトマネジャーより）「ライブラリー情報によって、具体的な体験内容や宿泊施設の情報がまとまっていて、顧客にスムーズに提案しやすく便利」（Andley Travel プロダクトマネジャーより）24

まとめ富裕層とひとくくりにせず、自地域の資源と合わせて狙うターゲットタイプを明確にイメージしましょう。
旅程をカスタマイズする層のため、販売側の意見を早めに取り入れながら、コンテンツの高付加価値化をしましょう。
ツアーオペレーターが「地域へ行く理由」を簡潔にカスタマーへ伝えられるように情報を整備しましょう。

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ご清聴ありがとうございました！

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