日本のネット生保の現状～どのようなチャネルミックスが有効か～• インターネットで生保はあまり売れない• その理由として３つの競争条件を指摘• では、インターネットをどのように他のチャネルとミックスすれば、より売れるようになるか

鈴木 健市
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目次
1. 加入意識の成熟化
2. ライフネット生命の概要
①
②
③
④
⑤

マーケティング
新契約件数の急落
商品戦略の見直し
デバイス競争戦略の再構築（集客、消費者の不安解消）

3. 競争環境の変化① 対面チャネルの営業職員の再評価② 来店型ショップの台頭③ 医療保険の競争激化

4. チャネルミックス① 各社の事例（メットライフ生命、日本生命など）② 今後の展望2

プロフィール
鈴木 健市（すずき・けんいち）
保険マーケティング専門紙「保険情報」編集営業局部長
保険情報は、経営戦略、マーケティング戦略、教育制度、セールスマン向けの販売スキル・モチベーション
アップ・活動指導など幅広い情報を掲載
１９８５年から３０年間、保険業界を取材。１９９０年代以降の主な取材テーマは次のとおり


１９９７年から相次いだ生保破綻

規制緩和・自由化２００３年以降の保険金不払問題とその後の経営革新

インターネット生保の動向ニューチャネルとして急拡大している来店型ショップの動向



大手生保の新しい経営戦略個人的に「保険マーケティング研究会」を主宰し、最新動向を研究アジア生命保険振興センター（OLIS）の海外・国内セミナーで講演
海外では台北、北京、ソウル、バンコクのセミナーで講演。
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加入意識の成熟化 セールスマンから勧められるままの加入から、自分に最適な保障を選びたい 事前にインターネットで情報収集をする人が増える
 比較して、検討して、間違った選択をしたくない4ネットチャネルの潜在力 「インターネットで加入したい」ユーザーは約１割 ネット生保の保有件数は生保業界全体の１％未満、大きな成長余地がある ダイレクト自動車保険（ネット販売）のシェアは約１０％5ダイレクト自動車保険の事例＜東京海上日動の１日自動車保険「ちょいのり保険」＞
 ２０１２年発売
 「必要な時に、必要な日数分だけ、いつでもケータイで手軽に加入」
 保険料は１日５００円、１０００円
 スマホによる発売をきっかけに急拡大
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「ちょいのり保険」の狙い
 背景に若年層の「自動車離れ」
 利用者の約９割は１０代、２０代
 新たな接点を構築、リピートにより中期的に良好な関係を維持 ２０１４年８月、利用件数が１００万件突破

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ライフネット生命はどんな会社か 初のインターネット生保として２００８年５月に営業開始
 経営目標「５年以内に新市場を創造して、保有契約１５万件以上」

 シンプルでわかりやすく、安くて便利な商品・サービスを提供
 メーンターゲットは２０、３０代の子育て世代

8ネット直販ビジネスの３大要素
 ウェブサイトへの集客──そのためには認知率アップ
 申込率アップ──そのためにはフレンドリーな加入プロセス
 クロスセリング（多件数加入）──そのためには商品ラインナップの充実

9４年間の商品開発の歩み
 第一弾は定期保険と終身医療保険（２００８年５月）
 次に就業不能保険（２０１０年２月）
 そして医療費負担連動タイプの医療保険（２０１２年１０月）

10新契約─右肩上がりの４年間
 ２００９年度─１万９０００件（新契約ANP８億３９００万円）
 ２０１０年度─４万２０００件で２・２倍（１７億４０００万円）
 ２０１１年度─６万７００件で最高を記録（２４億６８００万円）

 ２０１２年度─６万６００件と前年並み（２４億９００万円）

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契約者のプロフィール
 ２０代、３０代が７割占める（３０代が４９％、２０代が２３％）
 保険検討時に重視するのは「保険料の安さ」（８８％）
 保険見直しでカットできた１ヵ月の保険料は約９０００円

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契約の特長 保険に初めて加入が３４％ 他社からの乗り換えは４２％
 主力の定期保険シェアは約５０％（１０万件突破は２０１３年１０月）
 定期保険のクロスセリング率は５割強、終身医療保険との組み合わせが多い
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ところが新契約は予想外の激減
 ２０１３年度は５万件切る、前年度から１万４６００件減少（２４％減）
 月間平均件数は５０００件から３８００件に減少

 ２０１４年度は３万件も切り、ピークの半分以下
 ２０１５年度に入り、４月、５月とも２０００件切り、最悪の水準

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保有契約－２０万件後に伸び悩み
 当初の目標１５万件─２０１２年１１月に達成
 ４年６ヵ月間という短期間で当初の目標を達成
 ２０万件の大台も２０１４年２月に突破

 しかし、２０１５年５月では２１万７０００件に止まる

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百万円

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アクサダイレクト生命
 最新の実績は１万１７００件（２０１４年度新契約）
 アクサグループに入り、２０１３年５月に社名変更
 狙いはブラインドの強化 しかし、業績は伸び悩む
 打開策として銀行提携にも力入れる

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楽天生命
 アイリオ生命を子会社化
 ２０１３年４月、ネット販売本格化
 楽天の顧客基盤を開拓

 ２０１４年度新契約は２・６倍の１６万件
 楽天会員向け「１年定期ガン保険」がけん引

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ライフネット生命を取り巻く競争環境の変化
 対面チャネルの営業職員の再評価
 来店型ショップの著しい台頭
 医療保険の競争激化

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営業職員チャネルの新しい動向＜保険金・給付金不払い問題後の活動＞

 ２０１１年３月に発生した東日本大震災後の対応
 「基本品質」の徹底 「感動品質」の提供
 「アフタフォロー」のブランド化

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保険金・給付金不払い問題
 ２００５年～２００７年に保険金・給付金不払いが社会問題になる
 ５年間（２００１年～２００５年）の不払い件数１３５万件・９７３億円
 入院後の通院給付で大量に発生

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保険金・給付金不払い問題後の活動
 金融庁から業務改善命令を受ける
 支払い管理態勢の改善、わかりやすい商品の開発
 「ご契約内容確認活動」の開始

 PDCAサイクルで改善を続ける

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ご契約内容確認活動
 営業職員が契約者を最低年１回訪問
 契約内容の説明、入院・通院・手術などの支払い事由の確認

 家族情報など登録内容の変更有無の点検
 顧客の信頼回復と顧客対応力の向上
 ライフサイクルに応じた見直しの提案
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東日本大震災で活きる「ご契約内容確認活動」
 営業職員の迅速な既契約者の安否確認
 支払い手続きのフォロー
 支払い管理態勢、各種ノウハウの活用

 一人ひとりに「寄り添う姿勢」の評価高まる

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大手４社が成長への反転めざし、新戦略打ち出す
 日本生命「みらい創造プロジェクト」
 新しいマーケティング、携帯端末による提案力アップ

 第一生命「Action D」
 一生涯のパートナーWith You

 明治安田生命「NEXTチャレンジプログラム』
 アフタフォローのブランド化打ち出す

 住友生命「中期経営戦略２０１６」
 一番薦めたい生保目指す
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携帯端末─コンサルティング＜営業職員の携帯端末の高度化＞
 動画と音声によるニード喚起
 提案プランと加入プランの比較

 保障内容の見える化により提案力向上
 ホスピタリティの向上

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携帯端末─手続きの簡素化
 端末画面で保障プランを確認し、必要事項を入力
 その場で入力ミス・漏れをチェック ペーパーレス化

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携帯端末の写真１

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ライフネット生命の新契約が激減した
要因①＜対面チャネルの再評価＞
 ライフネットのアンケート
 ２００８年当時 「相談しないで自分で選べる」が６５％占める

 東日本大震災後の２０１３年秋には４５％まで低下
 「誰かに相談したい、寄り添ってくれる人がいる方がいい」という意識が強まる
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ライフネット生命の新契約が激減した
要因②＜デバイス競争＞ スマートフォンやタブレット端末の普及
 小さな画面で、最後まで申し込みをすることにストレスを感じる 契約手続きの時間 パソコン１５分だがスマホでは４０分
 スマホに最適化した「申込みフロー」の構築に迫られる
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アドバンスクリエイトの戦略 ストレスフリーな環境を提供
 ITエンジニア、プログラマー、Webデザイナーを総勢80人
 スマホ経由の資料請求の割合は28％から43％に

 Webで集客して、複数のチャネルでアプローチ
 ネット完結が３分１、「ツーステップ」が３分２

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来店型ショップの著しい台頭＜消費者の悩み＞
 情報が過剰で「情報疲労」に陥り、判断に迷う
 保険は購入頻度が少なく、経験値が蓄積できない 個人に合わせたカスタマイズが必要だが、選択が難しい
 高い専門性を持った人からのアドバイスを求めたい33

来店型ショップを選ぶ理由
 漠然としたニーズでも、きちんと「傾聴」してもらえる 適切な選択肢を提示してもらえ、その中から選べる
 きちんと理解し、納得して加入したという満足感がえられる

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保険の窓口35

保険の窓口36

ほけんの窓口の概要①
 １店舗のスペースは１５坪～３０坪。スタッフ３、４人 メーンターゲットは３０代の主婦層、子どもは小学校低学年
 生命保険の加入決定権は女性が握る

 ６０代以上の高齢者世帯、女性の「おひとりさま」（独身）も増加39

ほけんの窓口の概要②
 予約制、インターネット予約が増加
 多店舗政策により「親しみやすさ」が生まれる
 生損保のワンストップ化（自動車保険、火災保険の相談も増える）
 ３＋１活動の徹底で、顧客満足度上げる40

ショップで伸びるメディケア生命
 ２０１０年４月開業、住友生命の子会社
 シンプルで低価格の医療保険で優位に立つ
 終身医療（２０１２年４月発売）がけん引

 保有件数３０万件突破

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医療保険の競争厳化
 ワンコイン（５００円玉）の価格差で競争 ２０１３年度の新商品の大半は医療保険
 商品開発サイクルの短縮化

 付帯サービスでの差別化も重要に
 大手４社も自由設計型商品で対抗

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医療保険ビック５の新商品
 アフラック 「ちゃんと応える医療保険EVER」
 メットライフ生命 新終身医療保険「Flexi」
 オリックス生命 「新CURE」

 東京海上日動あんしん生命 「メディカルKit R」
 損保ジャパン日本興亜生命 「新・健康のお守り」

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パンフレット２45

パンフレット３46

パンフレット４47

東京海上日動あんしん生命の戦略＜損保の生保子会社＞
 ２０１２年１０月、生存保障革命を打ち出す チャネルシェアは損保代理店が５５％

 「生損一体」のビズネスモデル
 （開業から１８.６カ月で）保有契約５００万件突破

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ライフネット生命の商品戦略の見直し＜２０１４年度＞
 主力の定期保険の改定、初めての保険料引き下げ
 新終身医療保険を発売、旧商品と比べ２４％引き下げ

 保険料を節約する機会を提供
 テレビCMで商品の安さを訴求

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２０１４年度も新契約が低迷した理由
 知名度と新契約件数の相関関係が弱くなる
 テレビCMで価格訴求をしたが、価格優位性がなかった 新契約は前年と比べ１万８０００件減の「２万８０００件」

 消費者は価格だけでなく、ライフサイクルに最適な「総合的な保障」を求む

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危機的な新契約業績のテコ入れ
1. 集客─サイトへの来訪者をどう増やすか
2. 不安の解消─支払い、アフタフローなどの漠然とした不安

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サイトへの来訪者をどう増やすか＜パートナーシップの強化＞
 提携保険プランナー（電話相談サービス） ほけんの窓口などの来店型ショップ

 スルガ銀行のウェブバンク
 大手通信業者KDDIとの提携

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KDDI
 KDDIグループ約２５００万人の顧客基盤
 今年４月に資本・業務提携結ぶ、ライフネットは３０億円を調達 販売モデルおよびブランド構築
 モバイルユーザーに保険を提供
 すでに「au損保」を展開
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消費者の不安をどう解消するか①＜支払いに対する不安の解消＞
 ６月から新しいTV広告「ご契約者に聞きました編」
 内容は申込みから給付金請求までの手続きを、体験した契約者がその感想を本音で語る
 支払い日数の短縮化を強調

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消費者の不安をどう解消するか②＜商品選択への不安＞
 資料請求者へのアウトバウンドによる「伴走」
 スマホの「脱落対策」として、フォローコール

 加入しやすい提案ツールの改善 ２０１５年度は契約者の生の声を発信し、安心感と利便性を強調するプロモーションを展開
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インターネットとほかのチャネルをどのようにミックスすればより売れるようになるか？

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顧客接点の拡大に全力を挙げる
 加入検討チャネルの多様化 資料請求者のフォロー施策
 対面のコンサルティングを組み合わせる57

メットライフ生命①＜ホームページが「ハブ機能」を持つ＞
 消費者が希望する方法で加入できるように複数のチャネルを提供

 電話相談を求める人にはコールセンター
 対面希望者にはセールスマン
 ネットで契約を完結したい人には申込み手続きの簡便化58メットライフ生命②＜ダイレクトマーケティングと対面チャネルの融合＞ チャネル組み合わせて、契約に誘導
 コールセンターで「コンサルタント社員にお会いになりませんか」 20 ％の人は「会いたい」
 コンサルタント社員の見込客になる
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日本生命
＜学資保険での白地マーケット開拓＞
 ホームページに特設サイトを開設
 営業職員の訪問かライフプラザへの来店を選べる

 相談予約をした約９割が日生の未契約者
 加入者の約５０％が新規顧客

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明治安田生命 ネットで「集客」、対面で「契約」
 ホームページにアクセスしてきた資料請求者
 来店型ショップ「保険がわかるデスク」からフォロー

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富国生命
＜アドバンスクリエイトとの「共同募集スキーム」＞
 ネット「保険市場」の資料請求者対象
 営業職員が面談をしてコンサルティング、学資保険を提案

 それから主力（死亡保障）のアップセリングにつなげる62ダイレクト自動車保険の顧客満足度＜保険料の安さ、ホームページの使いやすさ＞
 顧客満足度の1つの要素
 でも継続契約の意向は低い

 顧客ロイヤリティは高める力はとても弱い63

今後の展望 ウェブ環境の進化にキャッチアップし、その利便性を取り込む 営業力から商品力、そして「総合力」を競う時代に
 加入検討、加入決定、加入中のアフターフォロー、支払い、再加入というサイクルを通じて、それぞれの段階で優位性を発揮する

64日本生命のIT戦略＜野村総合研究所と業務提携＞
 最先端情報技術を活用して効率的なシステム態勢の構築
 新たな保険ビジネスモデルの検討

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ご清聴ありがとうございます66