別冊

研究年鑑

2024

変わる地域の、力になります。
世の中が変わっても、地域が元気であり続け、今以上に輝くために、守ることと、変えること。

私たちは、日本中の「変わる決意」に伴走します。
じゃらんリサーチセンター

ごあい さ つ令和６年能登半島地震でお亡くなりになられた方々のご冥福をお祈りするとともに、被災された皆さまのご無事と、被災地の一日も早い復興を心よりお祈り申し上げます。
2023年は新型コロナウイルス感染症が５類移行となり、市場回復が進んだ１年だっ株式会社リクルート
Division統括本部
旅行Division
Vice President

大野雅矢
Masaya Ono

たと思います。一方で宿泊業界における人手不足は深刻なもので、旅行Divisionとしても従来のマッチングプラットフォームとしての役割から、人材確保の支援、業務支
援、フィンテックサービスまで役割を広げ、より速く、よりシンプルな企業経営のサポートを強化した1年でもありました。
じゃらんは、観光業界の中心である宿泊施設の皆さまの、その根幹となる集客のお手伝いをさせていただいているからこそ、集客以外の幅広い課題やニーズに対してもお応えできると考えています。従来からの集客支援サービスや『レベニューアシスタン
ト』等の宿泊施設に特化した業務支援サービスに加え、「Airビジネスツールズ」やその他ソリューションをご提案することによって、観光業界の生産性向上を実現していく
こと、それが、私共の役割だと考えています。
2023年は、栃木県那須町と観光DXに関する包括連携協定を締結。22年以前に締結をしている山梨県富士吉田市や神奈川県箱根町では、じゃらんの宿泊予約のオンハンド
データを活用し地域全体の観光DXを推進することで、事業者の収益貢献に繋がる成果も見えてきました。今後は人材確保にもリクルートALLでのリソースを活用して取り組みつつ、中長期的なご支援をしていきたいと思います。
じゃらんリサーチセンターでは引き続き旅行市場のトレンドを把握しながら、サステ
ナブルな観光戦略を可能にする研究に取り組んでいきます。ここに本年度の研究の成果をまとめました。皆さまの地域振興のお役に立つことができましたら幸いでござい
ます。

3

目 次
3

ごあいさつ

5

テーマ

13

1

研究員 松本百加里

地図で読み解くインバウンド地方分散研究

2

成長のカギは正しい課題認識からじゃらんリサーチセンター・東京観光財団・台東区共同研究より

3

じゃらん宿泊旅行調査再分析

4

地球コクリ! 2024
脱炭素社会への公正な移行に必要な事業・政策を創るためにテーマ

研究員 長野瑞樹

21

テーマ

研究員 池内摩耶29

テーマ

研究員 三田愛

37

テーマ

テーマ

ReportReportReportヒト・カネ・シゼンの地域内循環を促す「地域共助コミュニティ」形成

次の自分に会いに行こう

アニメ的な聖地巡礼をゼロから作る方法

日本の地域の魅力を学びにつなぐ、
Transformative Travelの新しい可能性
トランスフォーマティブ

トラベル

1

〜耳から美味しい、脳で食べるご当地グルメ〜＼エピソード記憶にアプローチ／

2

誰かがつくった旅から、自分がつくる、みんなでつくる旅へ

客員研究員 北嶋緒里恵

63

地域とのかかわりを求めるZ世代の旅行スタイル

6

客員研究員 田中優子

57

オーバーツーリズム・解体新書〜作り手・地域・ファン・ビジネス、全ての視点からコンテンツツーリズムを科学する〜

研究員 北真理子

51〜ケーススタディ 福岡県編〜

5

研究員 五十嵐大悟

45

じゃらんリサーチセンター×ブログウォッチャー共同研究より3客員研究員 澤柳正子

“長期記憶に残るご当地グルメ” のススメ
「帰る旅」は関係行動人口が生み出す2年目のプロジェクトレポート
人生100年時代の働き方は「観光」にヒントあり!?
情緒的結びつき旅人と住民の“アタッチメント”研究

観光が地域を元気にする 豊かに変える
69

エリア活性事例

79

おわりに

80

じゃらんリサーチセンターメンバー紹介

別冊

研究年鑑
2024

テーマ

1

じゃらんリサーチセンター×ブログウォッチャー
共同研究より

地図で読み解く
インバウンド地方分散研究～ケーススタディ 福岡県編～
研究員

松本百加里
まつもと ゆかり

2023年の訪⽇外客数は、2500万人を突破。旅地方分散の鍵は、大きく3つあると考える。1つ

行消費額は5兆2923億円となり、2019年の4兆目は地方空港の便数回復、2つ目はクルーズ船の8135億円を上回って初めて政府が目標とする5

回復、3つ目は入国後に地方部も含めたルートで兆円を超えた。量も質も好調ではあるが、もう一周遊することだ。本研究は、この3つ目に寄与すつの目標である地方部宿泊数を伸ばすことにも注ることを目指し、全国で出現率が高い周遊ルート

視していきたい。⽇本への入国手法は飛行機かクを明らかにして、⽇本地図でビジュアライズする

ルーズを使うしかなく、便の戻りは空港ごとに大ことを試みた。さらに、福岡県をケーススタディ

きく差が出ており、クルーズ船も回復しきっていとして、ルート課題にあわせた人流データ活用イない。結果として一部の都市に宿泊が集中しやす

メージを提示する。皆様の地域にもあてはめられい状況がみえてきている。

そうか是非チェックいただきたい。

5

テーマ

1

じゃらんリサーチセンター×ブログウォッチャー
共同研究より

地図で読み解くインバウンド地方分散研究～ケーススタディ 福岡県編～

研究員

松本百加里
まつもと ゆかり

第1章

目的

第 2章

手法

本研究の目的は、都道府県ごとのエリアルート

インバウンド旅行者の全国動態データを把握す

傾向にあわせてマーケティング戦略策定に役立つるために、ブログウォッチャー社と共同研究を推考え方を提供することである。自治体・DMOが進。福岡県をケーススタディとして台湾とアメリ

インバウンド戦略の検討を進めていくにあたり、カの2市場にあてはめたルート課題と検討方針を

広域の視点でルート形成することで地方分散に寄紹介する。本研究では、図1のフレームにそって、与できることを目指す。

ブログウォッチャー「デジタル観光統計（訪日課題版）」のデータ（2023年1～9月）を活用しながら

訪日外客数は2019年度レベルに回復傾向であ調査①②を実施した。

るが、三大都市圏の宿泊率は、2019年度の64.4

調査①：広域ルート※1％に対して72.5％と集中傾向にある 。更なる旅行者の受け入れを目指し、オーバーツーリズム□主要空港ごとの出入国者数／都道府県ごとの訪問率／全国主要周遊ルート上位20などを避けながら、地域住民も旅行者も満足度の□九州ブロック主要周遊ルート上位5／福岡県を高い旅行にしていくには、地方分散が不可欠だ。

含む周遊ルートと全国主要周遊ルートの順位

そして、地方空港の便やクルーズ船の回復に加え、調査②：広域／狭域ルートとスポット

訪日してからの周遊ルートの分散が鍵になる。本

□福岡県を含む詳細ルートと人気スポット

研究は2023年度に発表した「インバウンド都道□ポテンシャルが高い新たな周遊ルート案※2

府県ポジショニング研究 」のエリアルート戦略
フレーム（図1）の考え方をベースに、周遊ルート
分散に焦点をあてて可能性を論じる。
研究の目指す成果
市場別インバウンド旅行者の主要周遊ルートを地図化した上で、地域ごとのルート課題を把握するための「診断チャート」と「新モデルルート検討
ステップ案」を提示する。

第 3章

結果

【台湾市場×福岡県】調査①広域ルート
全国主要周遊ルートの上位20の中で福岡県を含むルートは4位と16位にランクイン
図2の日本地図で台湾市場の動態傾向を把握する。まず注目すべき点は、どの空港利用が多く、訪図1 エリアルート戦略フレームをベースに調査で明らかにすること
エリアルート戦略フレーム（「インバウンド都道府県ポジショニング研究」より）※1 三 大 都 市 圏とは 、埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県、愛知県、京都府、大阪府、兵庫県。観光庁「宿泊旅行統計調査」
より、2019年1～10月平均と2023年1～10月平均の宿泊率を比較。
※2 とーりまかし研究
年鑑2023で発表した研究。都道府県別のエリア
特性を明らかにして、インバウンドマーケティング
戦略に寄与することを目
指した。

6

調査①
□主要空港ごとの出入国者数/都道府県ごとの訪問率/全国の主要周遊ルート上位20□九州ブロック主要周遊ルート上位5/福岡県を含む周遊ルートと全国主要周遊ルートの順位
日本全体の広域ルート
入国する
空海港

連携地域の
人気スポット

連携地域の人気スポット

直前の滞在エリア

自地域の人気スポット

自地域の人気スポット

自地域の狭域ルート
「誰に」
「いつ」
「何」
を
差別化して
消費獲得するか

連携地域の人気スポット

連携地域の人気スポット

出国する
空海港

直後の滞在エリア
調査②□福岡県を含む詳細ルートと人気スポット□ポテンシャルが高い新たな周遊ルート案

問に繋がっているかだ。出入国者数の棒グラフでは、成田空港、羽田空港、関西国際空港に次いで、福岡空港、那覇空港、千歳空港、中部国際空港が高い。そして全国主要周遊ルート上位20では、東京

調査②広域／狭域ルートとスポット
福岡県は福岡市と北九州市に集中し、他エリアへ訪問が少なく大分県と熊本県に流出傾向

都から大阪府を横に繋ぐいわゆる「ゴールデンル

全国 4 位の周遊ルート「大分県−熊本県−福岡ート」でなく、関東や関西、九州など地域ブロック

県」の3 県を対象とした図 3 の人流ヒートマップでごとでの組み合わせが多い。訪問率においても、さらにルートのイメージを明らかにする。空港と駅

全国主要周遊ルート上の都道府県が高いが、北海に着目すると、福岡県では、福岡空港、博多駅、太道と沖縄も上位に入っている。

宰府駅、小倉駅、門司港駅。大分県では、別府駅、

九州ブロックの主要周遊ルートを確認すると、由布院駅。熊本県では、熊本駅、阿蘇駅、熊本空港「大分県−熊本県−福岡県」がトップとなり、全国が高い。加えて、「大分県−熊本県−福岡県」の旅行でも4位であることから、台湾では誘客に繋がり日数ごとの周遊ルートで、各県が何日目に入りややすい定番人気ルートになっていることがわかる。

すいか図4より確認すると、福岡県は1 日目

図2 台湾の全国主要周遊ルートマップ（2023年1〜9月分）
九州ブロックトップ５
周遊都道府県
大分県ー熊本県ー福岡県
大分県ー熊本県ー福岡県ー長崎県
熊本県ー福岡県ー長崎県
大分県ー福岡県ー長崎県
京都府ー大阪府ー福岡県

順位
4
16
18
29
49

出現率
1.99%
0.61%
0.55%
0.34%
0.25%

全国トップ２０

周遊都道府県
千葉県ー東京都ー神奈川県
千葉県ー山梨県ー東京都
京都府ー兵庫県ー大阪府
大分県ー熊本県ー福岡県
千葉県ー埼玉県ー東京都
京都府ー大阪府ー奈良県
山梨県ー東京都ー神奈川県
京都府ー大阪府ー東京都
千葉県ー東京都ー長野県
千葉県ー大阪府ー東京都
埼玉県ー東京都ー神奈川県
千葉県ー東京都ー静岡県
京都府ー大阪府ー滋賀県
東京都ー神奈川県ー静岡県
千葉県ー山梨県ー東京都ー神奈川県
大分県ー熊本県ー福岡県ー長崎県
岐阜県ー愛知県ー石川県
熊本県ー福岡県ー長崎県
千葉県ー東京都ー群馬県
北海道ー千葉県ー東京都

凡例■■■■ 旅行者の訪問率※色が濃いほど訪問率が高い■■

主要空港の出入国者数
都道府県別でみる
旅行者の周遊ルート

from

順位
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

出現率
4.50%
3.48%
3.43%
1.99%
1.68%
1.41%
1.34%
1.33%
1.15%
1.13%
0.99%
0.85%
0.81%
0.76%
0.72%
0.61%
0.61%
0.55%
0.52%
0.52%

脚注1
集計期間
出入国者数

2023年1-9月
出入国在留管理庁『出入国管理統計統計表』より
空港ごとの出入国者数を算出し、1万人以上利用者がある空港をマッピング
訪問率
ブログウォッチャー『デジタル観光統計（訪日版）』
より都道府県ごとの訪問率を算出（N数=1,250,939）
周遊ルート 宿泊ログをベースに、日本旅程日数3日以上20日以内、都道府県ごとの組み合わせ数3以上でルート化。プロットした点は各都道府県庁所在地。順番
はランダム表記。順位は少数第三位までで算出（N数=47,074、周遊ルートパターン数＝1,874）

7

テーマ

1

じゃらんリサーチセンター×ブログウォッチャー
共同研究より

地図で読み解くインバウンド地方分散研究～ケーススタディ 福岡県編～（60.3％）と4・5日目（80.0%・94.5%）と高く、旅岡市と北九州市に集中していることもわかった。

程の最初と最終日に入りやすい。福岡空港を起点

このような結果から推察すると、福岡県は空港にして、福岡県から大分県へ、その後熊本県に行っ利用のゲートウェイになっているものの、食事やて福岡空港に戻るルートが多いことがみえてくる。

ショッピング中心に滞在してそのまま大分県へ流次に訪問スポットに着目すると、福岡県は、新出してしまい、他の市区町村まで十分に周遊され天町商店街、中洲エリア、キャナルシティ博多、太※3 福岡県内の市区町
村別に訪問率から福岡市と北九州市の比率を集計ていない課題がみえてくる。

宰府天満宮、ららぽーと福岡と食事やショッピン

福岡県全域で分散させる鍵は、福岡県から大分

グ関連が多い。大分県は、由布院温泉、別府温泉、県の具体的なルートを意識し、途中で立ち寄って九重”夢”温泉郷、日田温泉と温泉ジャンルが続く。

もらうための理由づくりと魅力的なスポットを入

熊本県は、熊本城、内牧温泉、黒川温泉、人吉温泉、れたルートの訴求ではないか。例えば、博多駅か阿蘇山などのスポットが多い。また、福岡県の市

ら由布院駅へ繋ぐルートの場合、図3の青色の箇※3

区町村ごとの訪問率 を確認すると、約6割が福所が候補として挙げやすい。博多駅から由布院駅に行く途中に、久留米駅の利用が多く、周辺の久留米市・うきは市・朝倉市のスポット（浮羽稲荷

図3 台湾の「大分県−熊本県−福岡県」
人流ヒートマップから考える可能性
福岡県
博多駅から近い新天町商店街、中洲エリア、キャナル
シティ博多、太宰府天満宮、ららぽーと福岡などが多い 博多駅
博多駅から由布院駅に行く
途中に、久留米駅の利用が多く、周辺の久留米市・うきは市・朝倉市のスポット（浮羽稲荷神社、玉垂公園、フルーツ狩り、原鶴温泉、流川の桜並木）への訪問が多く、立ち寄りエリアとしての可能性がみえてくる※125mメッシュのマップ作成

小倉駅

神社、玉垂公園、フルーツ狩り、原鶴温泉、流川の桜並木）への訪問が多いことが人流データからも

門司港駅
大分県
由布院温泉、別府温泉、九重”夢”温泉郷、日田温泉などが多い

福岡空港
太宰府駅
朝倉市
うきは市
久留米市
日田駅

わかった。しかもJR九州レールパスを使うことも可能なルートとなる。博多から移動が便利であり、さらに由布院温泉に行く手前に楽しめる滞在エリアとして、おすすめ周遊ルートを提示することで、分散への糸口になるかもしれない。

別府駅
由布院駅

阿蘇駅
熊本空港
熊本駅
熊本県
熊本城、内牧温泉、黒川温泉、
人吉温泉、阿蘇山などが多い【アメリカ市場×福岡県】調査①広域ルート
全国主要周遊ルートの上位20の中に福岡県を含むルートはランクインせず42位に
図5の日本地図でアメリカ市場の動態傾向を把握していく。まず出入国者数の棒グラフでは、成田空港、羽田空港、関西国際空港が圧倒的に高い。
全国主要周遊ルート上位20では、いわゆる「ゴー図4 台湾の「大分県−熊本県−福岡県」
旅行日数ごとの周遊ルート
1日目

福岡県
60.3%

2日目

大分県
67.9%

3日目
熊本県
46.4%

4日目

5日目

ルデンルート」と言われる東京都から大阪府の間の横に繋ぐ周遊ルートに集中していることがわかる。そのルートを越えて、唯一足を延ばされているのは広島県となる。訪問率においても、全国主

福岡県
80.0%

要周遊ルート上の都道府県が高く、他地域では福
福岡県
94.5%

岡県、北海道、青森県、宮城県がやや高めとなっている。次いで、九州ブロックの主要周遊ルートは「東京都−神奈川県−福岡県」と福岡県を含んだ組み合わせがトップだが、全国ランクでみると42位となり、上位20の全国主要周遊ルートには入っていない状況だ。

8

Papers by 松本百加里研究員

調査②広域／狭域ルートとスポット
全国主要周遊ルート上位20に入らない場合、福岡県はどこから足を延ばしてもらうべきか？

ら博多駅まで新幹線で片道1時間半程度で足を延ばすことができる。
2つ目の選択肢は、九州ブロックで上位にランクインしているルートの認知を高めて訴求する方

全国主要周遊ルートに入っていない場合、上位法だ。九州ブロック主要周遊ルートにて、1位／20から足を延ばしてもらうか、新たなルートを育全国42位「東京都−神奈川県−福岡県」、2位／全てていくか、図6の人流ヒートマップから考えて

国47位「大阪府-東京都-福岡県」が入っている。

いこう。1つ目の選択肢は、広島県から足を延ばす

東京都から福岡県へ繋げるルートを強化することことだ。広島県は、全国主要周遊ルートで11位も考えられる。

「京都府−広島県−東京都」、12位「京都府−大阪

では次に、より効果的な選択肢はどちらか考え

府−広島県−東京都」、15位「大阪府−広島県−てみる。1つ目の選択肢は、広島県が宿泊拠点とし東京都」とランクインしている。そして、広島駅かて博多駅まで日帰りで足を延ばせる土壌ができて

図5 アメリカの全国主要周遊ルートマップ（2023年1～9月分）
九州ブロックトップ５
周遊都道府県
東京都ー神奈川県ー福岡県
大阪府ー東京都ー福岡県
京都府ー大阪府ー東京都ー福岡県
京都府ー東京都ー福岡県
兵庫県ー大阪府ー福岡県

順位
42
47
56
65
101

出現率
0.26%
0.25%
0.20%
0.18%
0.11%

全国トップ２０

周遊都道府県
京都府ー大阪府ー東京都
千葉県ー東京都ー神奈川県
埼玉県ー東京都ー神奈川県
千葉県ー埼玉県ー東京都
京都府ー東京都ー神奈川県
京都府ー大阪府ー東京都ー神奈川県
大阪府ー東京都ー神奈川県
京都府ー千葉県ー大阪府ー東京都
京都府ー千葉県ー東京都
千葉県ー大阪府ー東京都
京都府ー広島県ー東京都
京都府ー大阪府ー広島県ー東京都
京都府ー兵庫県ー大阪府
兵庫県ー大阪府ー東京都
大阪府ー広島県ー東京都
東京都ー神奈川県ー静岡県
埼玉県ー大阪府ー東京都
千葉県ー東京都ー茨城県
愛知県ー東京都ー神奈川県
京都府ー山梨県ー東京都

凡例■■■■ 旅行者の訪問率※色が濃いほど訪問率が高い■■

主要空港の出入国者数
都道府県別でみる
旅行者の周遊ルート

fromAmerica

順位
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

出現率
5.80%
2.73%
2.58%
1.98%
1.86%
1.35%
1.34%
1.27%
1.25%
1.15%
0.81%
0.63%
0.55%
0.55%
0.55%
0.52%
0.51%
0.50%
0.47%
0.47%

脚注1
集計期間
出入国者数

2023年1-9月
出入国在留管理庁「出入国管理統計統計表」より
空港ごとの出入国者数を算出し、1万人以上利用者がある空港をマッピング
訪問率
ブログウォッチャー「デジタル観光統計（訪日版）」
より都道府県ごとの訪問率を算出（N数=2,416,080）
周遊ルート 宿泊ログをベースに、日本旅程日数3日以上20日以内、都道府県ごとの組み合わせ数3以上でルート化。プロットした点は各都道府県庁所在地。順番
はランダム表記。順位は少数第三位までで算出（N数=103,450、周遊ルートパターン数＝3,387）

9

テーマ

1

じゃらんリサーチセンター×ブログウォッチャー
共同研究より

地図で読み解くインバウンド地方分散研究～ケーススタディ 福岡県編～

いるかが判断軸になる。そこで表1の都道府県の宿泊率ランキングを確認すると、広島県は全国13位と必ずしも高いわけではない。2日目の選択肢
で繋ぎたい東京都は、宿泊率も高く羽田空港から福岡空港の便もある。羽田空港にインしたら福岡
空港へ飛行機で移動し、そこから関西方面へJRパ

自地域は全国主要周遊ルートに入っている？
入っていない？
【診断チャート】を活用して地域特性にあわせたルート方針を決めてみよう
一番重要なチェック観点は、自地域が全国主要港で出国するような広域ルートの訴求がしやすい

周遊ルートに入っているかの有無である。主要周のではないか。そして福岡空港へわざわざ向かう

遊ルートに入っていない場合、自地域を含むルー

理由を強化するために、九州全体の魅力的な滞在

トだけ分析しても、誘客に繋がる効果的なルートイメージを出していくことも重要だろう。例えばを見つけにくい。そこで、地域がどのルート課題

福岡県での中洲エリアのナイトライフや宿泊施設にあてはまるかチェックできる診断チャート（図の魅力、さらに九州で訪問スポットの上位に入る

7）を作成した。市場別のマップでランキングをチ

熊本県の阿蘇山や長崎県の平和公園とセットで訴ェックし、相性のよいルートを見つけていただき

求して広域ルートで繋げていくイメージだ。

たい。
【診断Ａ】

メリカのようなロングホール市場は、アジアの国

はじめの分岐は、全国主要周遊ルートに入ってを複数まわる旅程も検討している。九州は韓国といるかだ。自地域が主要周遊ルートに入る診断Ａ近いため、韓国旅行をしたあと釜山と福岡を結ぶになった場合、基本はそのルートをメインにプロ

高速船「クイーンビートル」で移動し、福岡インをモーション強化をおすすめする。ただし、台湾市場

してそこから東京まで北上して羽田空港や成田空

×福岡県の事例のように、一部のエリアに集中す

港でアウトするアジア広域ルートの訴求も有効だ

る課題があるときは、福岡県～大分県を繋ぐルー

ろう。アメリカ市場を顧客とする海外旅行会社にトの途中に立ち寄りスポットを見つけ出すなど、

ヒアリングしたところ、韓国も日本も楽しめる旅

分散ルートを検討できるとよい。あわせてエリア程として好反応だった。

だけでなく、季節や時間の分散手法も検討する。

アメリカの人流ヒートマップから考える可能性

表1 アメリカの都道府県別
宿泊率ランキング

1つ目の選択肢
全国主要周遊ルート11位「京都府−広島県−東京都」の広島県から足を延ばすデイトリップツアーの造成
釜山

応用編
韓国旅行をしたあと釜山と福岡を結ぶ高速 船「クイーンビート
ル」で移動し、福岡インして東京まであがる※1kmメッシュのマップ作成

10

考察

スを使って北上し、最後は関西国際空港か羽田空

実は、もう一つ応用編として選択肢がある。ア

図6

第 4章

東京
京都

神奈川

広島
福岡
長崎

熊本

2つ目の選択肢
九州ブロックルート1位「東京都−神奈川県−福岡県」の認知を上げていく。羽田空港から福岡空港へ国内線移動と福岡県の魅力訴求とともに、長崎県（平和公園）や熊本県（阿蘇山）との連携も強めて九州のイメージアップも図る

順位

都道府県

宿泊率

1

東京都

32.9%

2

神奈川県

11.2%

3

大阪府

8.3%

4

千葉県

5.8%

5

兵庫県

5.3%

6

埼玉県

5.1%

7

京都府

4.4%

8

沖縄県

3.6%

9

愛知県

2.7%

10

福岡県

2.0%

11

北海道

1.6%

12

静岡県

1.4%

13

広島県

1.2%

Papers by 松本百加里研究員

図7 市場別周遊ルート診断チャート
全国主要周遊ルートに⼊っているか?
NO

YES

全国主要周遊ルートから⽇帰り圏内か？

ルート課題がなければ全国主要周遊ルートで更なる誘客を目指すYES

NO

地域ブロック主要周遊ルートに⼊っているか？

周遊ルートに組み込みにくい

ルート課題
診断A
⼀部のエリアに集中している（例：オーバーツーリズム）

YES

NO

診断B
全国主要周遊ルートから近いが滞在されていない（例：空港やJRパスの駅があるが通過されていたり、近いが滞在されていない）

診断C
全国主要周遊ルートから⼤きく離れていている（例：ゴールデンルートから離れているが、直⾏便がある地⽅空港からは近め）

診断D
全国主要周遊ルートも地域ブロック主要
周遊ルートも離れている（例：どの空港からも離れている秘境的なエリア）

集中エリアの分散⼿法として、時間や季節を加味しながら、⼈気スポットと他スポットを繋ぐ分散ルートを訴求する

⾃地域と繋ぎやすい主要周遊ルートから⽴ち寄りの旅程タイミングを決めて、⽴ち寄りスポットを磨き上げてルート化して訴求する（デイトリップツアーの造成などで認知を上げながら、ゆくゆくは宿泊への発展も⽬指す）

⾃地域が含まれる地域ブロック主要周遊
ルートの認知強化（リピーターのターゲテ
ィングや地⽅空港とも連携して増便をできるとなおよい）。または、全国主要周遊
ルートと⾃地域の⼈気スポットを繋いだ新ルートを訴求する

全国主要周遊ルートも地域ブロック主要
周遊ルートも含まれていないため、⽬的地になりえるポテンシャルスポットの磨き上げを強化。広域推奨ルートに繋いで、アクセス⼿法＋魅⼒的な過ごし⽅＋宿泊施設
までセットで訴求する

全国主要周遊ルート

全国主要周遊ルート

全国主要周遊ルート

全国主要周遊ルート

課題解決案（イメージ図）アウト
アウト

地域ブロック主要周遊ルート

⽬的地になる
スポットの
磨き上げ＆
認知強化

イン

アウト

イン

⽇帰り圏内で⽴ち寄る

イン

アウト

イン

アウト

イン

アウト

イン
分散

地域ブロック周遊
ルートの認知獲得or主要ルートと接続

地域ブロック主要周遊ルート

福岡県診断例

台湾

アメリカ

アメリカ
どちらの
可能性もあり【診断Ｂ】

地域ブロック上位のルートには直行便がある地方

全国主要周遊ルートに入っていない場合、日帰空港を持つエリアが多い。アメリカ市場×福岡県

り圏内かどうかをチェックしていく。YESの場合の例のように、九州ブロックで1位の「東京都−神は、全国主要周遊ルートから近いが滞在されてい奈川県−福岡県」に焦点をあてて、羽田空港～福ないことが課題となる。アメリカ市場×福岡県で岡空港のような国内線の利用もイメージしながら検討した例のように、広島県から新幹線で福岡県

認知強化を図るとよい。また、アジア市場中心にへ日帰りできる可能性があれば、デイトリップツ

リピーターにターゲットを絞って地方空港と連携アーの造成などで認知を上げつつ、ゆくゆくは宿したルート強化や、全国主要周遊ルートと自地域泊への発展を目指す。ただし、日帰りで足を延ばの人気コンテンツを繋いだ新ルートをつくって、すことを狙った県が宿泊拠点になっているかもあ

地方空港で出国させる流れにすることも手だ。

わせてチェックが必要だ。

【診断Ｄ】

【診断C】
全国主要周遊ルートから日帰り圏内ではないが、全国主要周遊ルートにも地域ブロック主要周遊ルートにも入っていない診断Dの場合は、目的地

地域ブロック上位に入る診断Cでは、このルートになり得るポテンシャルスポットを見つけ出し、を磨き上げながら認知を高めていくとよいだろう。

アクセスが悪くても訪れたい秘境として、エッジ

11

テーマ

1

じゃらんリサーチセンター×ブログウォッチャー
共同研究より

地図で読み解くインバウンド地方分散研究～ケーススタディ 福岡県編～

Papers by 松本百加里研究員を立てたブランディングが必要だろう。その上で、テンシャルがあるスポットを中心に磨き上げる。

主要周遊ルートから繋いだアクセス手法、魅力的

5 自地域で磨き上げた強みをベースに候補にしたな過ごし方、宿泊施設までセットで訴求していきルートと繋いで、新モデルルート案を作り上げる。

たい。

診断でルート課題を把握したら、
新たなモデルルートを検討しよう。
ルート内の他スポットと比較し、独自性をどこに置くかがポイントに

新モデルルート案ができたら、必ず現地でチェック！スーツケース移動や電車やバスの接続時間は大丈夫？
これはいける！と思った新モデルルートでも、机上の空論になっていないか現地へ行って必ず確

新モデルルートをつくるための検討ステップ案

認してみよう。実際に私も考案したルートを視察（表2）にそって考えていく。1 先ほどの診断チャしてみたところ、駅から想定よりレンタサイクルートで市場別のルート課題を把握。2 狙いたい主スポットが離れていたり、電車の運行時間があわ

要周遊ルートの候補を決めていく。3 候補にしたなかったりした。逆に観光事業者や宿泊施設の方

ルートに対して、インアウトの空港、ルートで組に話を聞くと、タクシーを代理で呼んであげていみ合わせになりやすい都道府県、人気スポットをるなど、移動の代替手段を見つけることもできた。

確認し、自地域で繋げやすいエリアやスポットのそして、インバウンド旅行者はスーツケースの移あてをつける。4 候補にしたルートと比較しなが動も課題になるため、預けられる場所やコインロ

ら、自地域はどのタイミングで旅程に入る余地がッカーがあるかも確認しよう。荷物預かりサービ

あるか、来訪してもらう理由の仮説を設定し、ポスを提供して、月間数百万円の売上で財源確保に繋がったという事例もある。リアリティを持った

表2 新たな周遊モデルルートの検討ステップ案

出すチャンスでもあるのだ。

検討ステップ
Step

1 ルート課題の把握
2 狙いたい主要周遊ルートの詳細
MAPと診断チャートを使って、市場別にルート課題を把握する。

3

候補にしたルートの詳細を把握して自地域の入る余地を検討

候補にしたルートに対して、インアウトの空
港、ルートで組み合わせになりやすい都道府県、人気スポットを確認し、自地域で繋げやすいエリアやスポットのあてをつける。

発信～コンテンツ造成～受け入れ整備を一気通貫

候補にした
ルートと
比較しながら
自地域の強みを決めて磨き上げ候補にしたルートのスポットと比較して、自地域はどのタイミングで旅程に入る余地がある
か、来訪してもらう理由の仮説を設定し、ポテンシャルがあるスポットを中心に磨き上げる（HP掲載やSNS投稿で反応のよさ、公共交
通機関の活用やJRパスの範囲内でアクセスのよさ、季節限定感など、他データも重ねながらポテンシャルの仮説を探していく）

広域での情報発信、市区町村や観光事業者と受け

Step

候補決定

Step

Step

Step

4

5 候補にしたルートと繋いで新モデル
ルートを作成12

課題と向き合うことは、新たな提供価値を見つけ

市場別に優先順位をつけて、自地域で狙いたい主要ルートの候補を、全国主要周遊ルート
もしくは、地域ブロック主要周遊ルートから選定していく。

自地域で磨き上げた強みをベースに候補にしたルートと繋いで、新モデルルート案をつくる。
※新モデルルート案を必ず現場に行って確認
し、アクセス上に課題がないか洗い出して磨き上げも行う（電車の本数や運行時間、スー
ツケースを持っての移動に無理がないかなどを確認する）

組織の役割分担と連携がさらに重要に。
持続可能な体制を構築して新モデルルートを育てていこう
新モデルルートを磨いて育てていくには、情報で推進する持続可能な体制が必要だ。行政組織内の各チームが一枚岩となって事業化することや、入れ整備の連携もより大切になる。多数の関係者と同じ方針で会話するきっかけづくりに、本研究データを活用していただきたい。また、インバウ
ンド旅行者のSNS投稿ではアクセス攻略ブログ
もよくみられる。具体的なルート旅程とアクセス手法をデジタル上で整備することも有効だろう。
研究の今後だが、このようなモデルルートの魅力を情報発信することで予約アクションが増えるかについて検証する予定だ。

別冊

研究年鑑
2024

テーマ

2

じゃらんリサーチセンター・
東京観光財団・台東区共同研究より

成長のカギは正しい課題認識からオーバーツーリズム・解体新書
研究員

長野瑞樹
ながの みずき2009年～2019年の10年間で、世界の旅行者※1※2

何を「オーバー」しているのか不明であり、この言は約1.6倍 に、訪日外国人は約4.6倍 に増えた。

葉の存在自体が人々を「訪れる側」と「迎える側」

それに伴い世界各地で問題視されていたのが「オに分断し対立を生むのではないかという疑念さえーバーツーリズム」だ。観光地は人やごみで溢れ生じる。また、現実問題として今後も増え続ける

返るだけでなく、街の様相は一変し、文化財が傷であろう旅行者の数を抑制することは難しく、私つけられることも。その後、新型コロナウイルスたちはこの問題と向き合いながら観光産業を成長

感染症により観光地から人が全くいなくなり、改させ続ける必要がある。

めて観光産業の重要さに気付いた…かと思いきや、そのためにも、「オーバーツーリズム」とは何

コロナ解禁以降インバウンドの観光需要は一気にか？顕在課題化するメカニズムと注視すべき指標、回復し、2023年10月にはコロナ前の訪日外国人

パターンに応じた対処方法を究明することで、そ数を超え、再び観光地はオーバーツーリズムと向れぞれの地域において本質的な対策を検討する上き合うこととなった。しかし、観光がもたらす負でのヒントにしていただきたい。

の側面を総称して使われるケースが多い上、何が※1 世界観光機関（UN Tourism）調べ※2 日本政府観光局（JNTO）調べ

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テーマ

2

じゃらんリサーチセンター・
東京観光財団・台東区共同研究より

成長のカギは正しい課題認識からオーバーツーリズム・解体新書

研究員

長野瑞樹
ながの みずき

第1章

れた。

目的

例えば、スペインのバルセロナでは、これ以上

本研究は、世界各地で発生しているオーバーツ

旅行者を増やさないため、新たな宿泊施設や民泊

ーリズムの問題や対応策の事例から、発生するメに対する規制を強化し、イタリアのヴェネツィア

カニズムおよび未然防止のために地域が着目すべ

では日帰り旅行者から観光税を徴収することを決きポイントを明確化することで、今後の観光開発

めた。
（表１）

や観光戦略策定に活用し、観光産業の持続的な成長を促すことを目指すものである。

「オーバーツーリズム」という言葉は、2016年に

1. 旅行者増加の背景と現状※3 格安航空会社。Lo
ｗ-Cost Carrierの略※4 記事URL
h t t p s ://s k i f t .
com/ 2 016 / 0 8 / 2 3 /exploring-thecoming - perils - ofover tourism/※5 レポート公表時の名称はUNW TO。2024
年1月2 4日にUN Tour
ismに変更。

2. オーバーツーリズムの定義
米国の旅行メディアSkift社が記事の中で用いた

21世紀以降、世界の中間所得層が増加し、またイ

用語※4である。観光がもたらす負の側面について

ンターネットの普及によるOTA（オンライン・トラ

はそれまでも議論されてきた経緯があるものの、

ベル・ エージェント）の拡大、LCC

※3

の台頭、

この言葉が登場したことにより大量の旅行者を迎Airbnbなど民泊手配サービスの登場により、世界える地域住民の不満を象徴するような形で、明確中で旅行者は増えてきた。新型コロナウイルス感

な定義がないままに広がっていった。

染症により一時的な停滞はあったものの、制限が解

その後、2018年に国連の観光機関であるUN
Tourism※5がオーバーツーリズムに関するレポ

除されて以降は再び増加の兆しを見せている。
旅行者の増加とともに問題視されてきたのがートを公表した際、定義を「観光地やその観光地「オーバーツーリズム」だ。観光地が旅行者で溢れに暮らす住民の生活の質、及び／或いは訪れる旅

返ったことに付随して様々な問題が発生し、これ行者の体験の質に対して、観光が過度に与えるネ以上旅行者を増やさない意思決定をした地域も表

ガティブな影響」とした。

表1 海外／国内のオーバーツーリズム事例
都市（国）

経緯・背景

近年の主な対策内容

バルセロナ（スペイン）

1992年のオリンピックを機に観光開発が進み、LCCやクルーズ船の発達によって観光客が急増。旧市街やサグラダ・ファミリアなどの観光地と住宅地が近く、民泊の急増により住民の生活圏に観光客が流れ込
み、混雑や騒音問題が発生している。

観光客向け宿泊施設の新規認可の取りやめ、違法民宿の取り締まり、宿泊目的のマンション建設の不許可、固定資産税の引き上げ、人気観光スポットの事前予約制・人数制限などの導入、クルーズ船及び宿泊施設の形
態に応じた観光税の徴収と段階的引き上げ ほか

アムステルダム（オランダ）

2000年代初期より観光業の振興に注力、経済への貢献から好意的に受け入れられていたが、ドラッグ使用のために訪れる人も多いこともあり、観光客の迷惑行為が問題視されるようになった。

特定地区でホテル新増設不許可、宿泊料に対する観光税引き上げ、公共
駐車場料金の値上げ、B＆Bに許可制導入、ガイドツアー参加者への人数制限及び娯楽税徴収、民泊の一部禁止・許可制の導入や貸出日数の制限、クルーズ客からの観光税徴収、市中心部へのクルーズ船寄港禁止 ほか

ドゥブロブニク（クロアチア）２０１１年に城壁内が米ケーブルテレビ局ＨＢＯの人気ドラマシリーズ「ゲーム・オブ・スローンズ」の撮影場所となったことからクルーズ船客をはじめとする、観光客が急増。

2019年クルーズ船の来航を1日2隻まで、乗客は1隻につき4000人までに制限、2023年からキャスターを転がして歩く行為を禁止

ヴェネツィア（イタリア）

2019年、クルーズ船が埠頭に衝突した事故を受け、中心地へのクルー
ズ船の出入りを禁止。その際、ヴェネツィア市長はユネスコのブラックリストに同市を加えるよう提言。

2024年より日帰り観光客に対して€5の入場料を徴収

ハワイ（アメリカ）

コロナ禍で閉鎖していた観光地の海水透明度やサンゴ礁の生態系が回復したことから、観光客が増えると再び環境が悪化するのではないかとの懸念が住民間で広がっている。

国立公園の予約制導入、自然環境保護のためのルール導入。自然保護重視の政策を進めるため、州観光局の解体・再編を議論中

京都市
（日本）

周囲が山に囲まれたコンパクトな土地に、古くからの歴史が積み重なっていることで、観光地や市街の中心地に観光客が殺到。幅の狭い道路が多く地下鉄・鉄道も充実しているとは言えないため、一部の交通機関
で地元の住民が利用できない状況となっている。

宿泊税の導入、民泊営業の大幅な制限、朝夜時間帯の観光推奨による訪問時間帯の分散、穴場スポットの紹介による訪問先の分散、バスの一日乗車券廃止（地下鉄＋バスセットの一日乗車券は継続）、観光快適度の可視化、マナー啓発ツールの作成・配布（リーフレット、ステッカー）

鎌倉市
（日本）

主要道路が限られている上道幅も狭く、生活利用と観光利用が一体と パークアンドライドの推進、公共交通機関の利用促進（鎌倉フリー環境手なっているために慢性的に渋滞が発生。江ノ島電鉄が居住地と隣接し 形）、混雑期における江ノ島電鉄への沿線住民の優先入場（社会実験として走っている光景自体が観光スポット化していることや、有名コミック て実施）、公共の場所におけるマナー向上に関する条例の施行の聖地として観光客が押し寄せることで居住エリアに影響が出ている。

※2023年※2022年※2021年※2022年※2020年 ※オアフ島※2023年※2023年14これは病気で例えるなら「お腹が痛い」といった要不可欠だ。

症状を表すに過ぎず、「胃腸炎」などの具体的な病

しかし、例えば局所的な混雑による人流の停滞

名のように何かしらの問題を示唆する言葉ではなという問題と、地域のアイデンティティ消失といい。また度々「観光公害」と訳されるように、このう全く異なる問題がオーバーツーリズムとして一言葉の存在自体が旅行者と地域住民との対立構造括りにされるように、問題が非常に複雑かつ広範を生み、旅行者が地域住民の生活を破壊しに訪れ囲に及ぶ。これらを分類・整理することで地域がる悪者であるかのような構図になっている。実際

取り組むべきポイントを明らかにする。

にSkift社もこれらの懸念から「オーバーツーリズ

また、世界各地で住民運動やデモが起きているム」という言葉の使用を止めるべきだ、との意見をことを踏まえると、対策にあたって重要になるの支持しており、旅行者だけでなく観光を推進する国は、いかに地域住民に観光振興を受け入れてもらや自治体を始めとしたステークホルダー全体の問

うか、という点だ。これを考えるためには、住民が※6題としてとらえていくべきだと主張している 。

3. オーバーツーリズムの対応策

観光に対してネガティブな感情を抱くきっかけや要因を把握しておく必要がある。
したがって、以下の2点を本研究の目的とする。

オーバーツーリズム状態を改善するためには、①オーバーツーリズム問題の整理・分類により、様々な角度から対象地域を分析し、原因を特定し重点課題や優先順位を設定する際の考え方をた上で対策を実施し、経過を観察する必要がある。

明らかにすること

先述のUN Tourismによるレポートでは、都市型の観光地で旅行者の増加を把握・管理するため、②住民が観光振興に対してネガティブな感情を抱くトリガーを明らかにすること

11の戦略に紐づく68の施策を紹介しており、観光地のキャパシティや特殊性を踏まえながら慎重に観光計画を立案する必要があると結論付けている。
また日本では、観光庁が2023年10月に「オーバーツーリズムの未然防止・抑制に向けた対策パッケージ」※7を発表し、旅行者の受け入れと住民の※6 記事URL
h t t p s ://s k i f t .
com/2023/04/08/itis-time-to-ditch-thephrase-overtourism/※7 オーバーツーリズムの未然防止・抑制に関する関 係 省庁 対 策 会 議 第二回（令和5年9月29日）
資料より

第 2章

手法

1. 観光客の増加がもたらす課題の分類・整理オーバーツーリズムで取り上げられる問題を以生活の質の確保を両立しつつ、持続可能な観光地

下4つの観点で分類、整理した。

域づくりを実現するために国として支援を行って（1）影響の顕在化レベル…地域にとって観光客のいく方針を表明した。対策は「旅行者に対するマ増加が及ぼす影響がどの程度深刻かナー啓発」、「住民との協働や理解醸成の推進」に加（2）課題の範囲と解決難易度…どの範囲の課題にえ、混雑の抑制・緩和の観点から「受入環境の整備・焦点を当て、ステークホルダーをどこまで巻き込増強」、「需要の適切な管理」、「需要の分散・平準化」

むかの3項目を合わせた計5項目で構成されている。

（3）地域特性…地域の地理的条件や性格を踏まえ

4. 研究の目的と意義
オーバーツーリズムという言葉が必要以上に混乱を招き、観光に対するネガティブな感情を扇動しているという意見もある一方で、オーバーツーて、どのような課題に着目するか（4）ネガティブ感情の主体者…地域の現状に不満を抱いているのは誰で、何に対する不満か

2. 住民感情のトリガー検証

リズムとして取り上げられる問題自体は観光地で住民が観光客の増加に対してネガティブな感情

現実に発生しており、これらの解決策を考え、乗を抱くトリガーになると考えられる9つの仮説をり越えていくことが、今後の観光産業の成長に必立て、データを用いて検証した（図1）。

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テーマ

2

じゃらんリサーチセンター・
東京観光財団・台東区共同研究より

成長のカギは正しい課題認識からオーバーツーリズム・解体新書

今回は公益財団法人 東京観光財団及び、東京都台東区と三者での共同研究であること、また東京都

年12月14日（木）に計73人に対してインタビューを実施した。

内の著名観光スポットである浅草を有することより、台東区と他都市を比較する形で検証を進めた。

3. 住民アンケートや人流データによる
定性分析

第 3章

結果

1. 4つの観点から台東区を考察（1）影響の顕在化レベル

第2項で実施した定量的な比較調査に加え、よ

旅行者は世界中で増えているため、基本的にはり詳細に地域を見たとき、どのように観光客と住多くの観光地で以前と比べて混んでいる。また、民が関わり合っているかを分析するため、台東区

観光市場が成長する中で様々な課題と直面し、そで調査している区民向けのアンケート結果及び、れを地域や住民とともに乗り越えていくのは健全

スマートフォンのGPS情報を基にした人流デーな状態とも言えるだろう。

タ、民泊施設、バスルートなどの情報を比較し、分析を行った。

4. 外国人旅行者に対するインタビュー調査
本研究では基本的に住民に焦点を当てているが、問題となるのは図1に示したLev.3の状態から、諸課題に対して住民の我慢の限界値を超過してしまうことだ。その限界となるラインがどこにあるか、時系列でどのように変化しているか、アンケートなどを通して定期的に住民の意識を調査する必要がある。

旅行者側の視点、つまり「旅行者の体験の質が低台東区では2年に1回、「台東区民の意識調査」と下するほどの混雑」が発生しているかについて、いう区民アンケートを実施しており、その結果に実際の旅行者に対するインタビューから分析した。

おいて観光振興に対するネガティブ回答の比率が尚、オーバーツーリズムが世界的な問題であるこ少ないことから、オーバーツーリズム状態ではなと、その中で日本の混雑度合いについての意見をいと推察している。一方で観光客のマナーなどに収集するため、調査対象は訪日外国人とし、2023

関する意見が寄せられることはあるため、Lev.3の「混雑状態で悪影響も出ているが、住民の理解

表2

仮説一覧

1 観光客の観光客が急激に増加することで短期間で街の景観変化が進むなどして、住民のネガティブ感情が増大する

2 インバウンド

外国人観光客が増えることで文化やモラル・マナーの違いを受け入れられない住民が出てくる

3 日帰り観光客による日帰り観光客が多い観光地は日中の公共交通機関や街路が混雑し、住民の通勤時間にもバッティングする

4 交通インフラの

都市内の交通インフラが弱いと観光客が滞留し、地域住民の生活行動に影響を及ぼす

5 都市の清潔度との日本の都市が清潔なために、ごみが散らかっていると気になってしまう

6 居住エリアにおける昼間人口が少ない地域（＝ベッドタウン）に民泊施設が増加すると近隣で生活する住民の感情を刺激する

7 ナイトライフの夜間も楽しめる観光地では、ホテルのキャパシティが少ないと治安の悪化など、住民の感情を刺激する

8 居住歴による居住年数が長いほど、昔ながらの景観が失われ、住み慣れた街が変わってしまうことに抵抗を感じる

9 都市における観光以外の文化的資源・施設の数が少ないと特定の観光スポットへの依存度が高くなり、住民感情が悪化する

増加度合いのインパクト
影響

脆弱性

ギャップ

民泊増加
楽しみ方

受入許容度の変化
観光依存度16を得られている観光地」と考えることができる。
（2）課題の範囲と解決難易度
オーバーツーリズムの定義は第1章で示した
UN Tourismの例の他にも、環境や伝統文化など
広義的に定義したものも存在する。また具体的な問題点についても、ある特定のスポットで局所的に起こる問題から、広域自治体レベルで発生する問題まで様々存在する。問題が広義的かつ広域的になるほど自治体などが単体で対応できる問題ではなくなる上、観光の観点で解決することも難しくなる。
各地域で発生している問題がどこに含まれるかを判断し、狭義的かつ狭域的なものから対応を進めつつ、広義的な問題や広域的な問題については関係する組織や機関の巻き込む範囲や連携の方法

Papers by 長野瑞樹研究員てくるため、それぞれ「リゾート型」「アイランドなどから検討を進める必要がある。
本研究では台東区の中でも浅草エリア周辺を中型」と区別した。
台東区はもちろん「都市型」に分類されるが、都心に考察していくため、狭義的かつ狭域的な課題を中心に分析を進める。

市と言っても特徴・性格がそれぞれ異なるため、（3）地域特性

さらに分類した。都市を「滞在期間」と「都市外か観光地を住民の多さで分類すると、図2の通り4

らのアクセス性」の観点でプロットし、それぞれつに分類できる。住民が多い都市部においては商

図3の4タイプに分類すると、例えば今回検証を行業化が進むことによる物価上昇や家賃上昇など、った台東区は滞在が長くて周辺都市へのアクセス

住民への経済的影響を与えうる一方で、住民がいも良い、広域周遊を行う際の拠点となる「観光ハない自然の観光地では、ごみの増加などによる自ブ都市タイプ」に含まれる。このタイプでは、長期

然環境・生態系への影響が考えられる。

の滞在者向けに民泊施設が増えることにより夜間一方、その中間にある人口がそれほど多くないの騒音やごみのトラブル、不動産価格の高騰など

観光地においては、もともとリゾート開発目的でを引き起こす可能性がある。その他、分類した観形成された町と、都市部からのアクセスが限定さ

光地で起こり得るオーバーツーリズムの懸念は表れた町や集落では課題感や影響の大きさが変わっ4を参照。

図1 オーバーツーリズム問題の顕在化プロセス
Lev.

1

Lev.

混雑状態ではない
観光地

2

Lev.

快適な（地域の魅力を十分に体感できる）
混雑度を超えるモニタリングすべき指標

参考となり得る定量指標□住民1人あたりの観光客数□宿泊施設満室率□駅利用人数、タクシー満車率

Lev.

混雑状態
で悪影響も出ているが、住民の理解を得られている観光地

混雑状態
ではあるが
悪影響が出ていない
観光地

地域の魅力を提供可能な範囲

3

4

混雑状態に
よる
悪影響が顕在課題化している観光地

快適な観光ができないばかりか、観光による生活への影響が、観光客が住民の生活に影響を与える 住民の許容できる範囲を超える

住民生活への影響度

住民許容度□不動産価格上昇率□民泊施設数□旅行者とのトラブル件数□行政へのクレーム件数□住民意識調査

表3 狭義・広義、狭域・広域で分類
狭義的課題

広義的課題

狭域的
課題

□観光地内での混雑□市街地のトイレ・ごみ処理の問題□騒音・マナー問題、旅行者と住民のトラブル□観光客の疲労、満足度低下□観光資源の質の維持や向上と歴史文化遺産の保持□充実した観光体験や観光の質の向上□伝統文化や風習の商業化□景観の変化、地域独自のアイデンティティ消失□自然公園の来訪客急増によるごみ問題、自然環境の破壊

関わるステーク
ホルダーとの密なコミュニケーション
が必要

広域的
課題

□交通 渋 滞や公共交通機関の過剰負荷□地域住民の生活の質低下□住民生活圏における騒音問題□地方自治体による事態の把握とその対応政策□廃棄物の増加や資源の過剰消費、生態系への影響□地価・住宅コストや生活コストの上昇、住宅不足□観光産業への特化による産業構造の変化□繁閑による雇用の不安定化、生活水準の変動、商品価格の高騰

自治体を超えた
広域での連携が必要

発生する要因を細かく分析し、具体的で明確な対策が必要

分野を横断した解決策の検討が必要（＝観光のみでは解決できない）

17

テーマ

2

じゃらんリサーチセンター・
東京観光財団・台東区共同研究より

成長のカギは正しい課題認識からオーバーツーリズム・解体新書（4）不満の主体者られ、特に交通インフラの脆弱性（仮説4）、ナイ

住民の観光に対するネガティブな感情を「不トライフ需要に対する宿泊施設の供給不足（仮説

安」「不快」「不利益」の3種類に分類した（表5）。

7）、都市における特定の観光スポットへの依存度「不安」に対しては、まずは住民が具体的にどの（仮説9）などの関連度が大きい。

ような点を不安に感じているか、しっかりと耳を台東区は他の国内都市と比較して、観光資源の傾けた上で、観光戦略に対する理解と協力を求め数に対して都市内周遊の為の交通機関が整っていていく必要がある。場合によっては都市戦略そのること（仮説4）、昼間人口比率が高いこと（仮説

ものを見直していく必要もあるだろう。

6）、居住歴が短い住民が多いこと（仮説8）に加え、「不快」に対してはもちろん行政からのマナー啓

海外都市と比較するとナイトライフが充実してい発が欠かせないが、それだけでは情報発信に限界ないこと（仮説7）や観光以外の文化的施設が豊富がある。地域住民や事業者も加えた面的なマナーにあること（仮説9）が、オーバーツーリズムに関啓発が重要だ。また、特にマナー違反などが顕著する問題が顕在化していない理由として考えるこな箇所においては住民と観光客の導線を分けるよとができる。

うなハード面に対する投資も必要だろう。

一方で台東区を訪れる観光客により、台東区近「不利益」は、実害が出ていることに対する法や条隣の交通が混雑する可能性があり（仮説3）、隣接例の整備と徹底した取り締まりが喫緊の課題だ。

する自治体を含めた課題の把握や、周遊ルートの分析及び人流のモニタリングを実施していくこと

2. 住民感情のトリガー検証が望ましい。

前項で挙げたような問題や住民からの不満がな

このように、オーバーツーリズムは様々な要因

ぜ発生するのかを定量的に解析するため、考えらが複合的に関係するものであるから、一つの指標れる要因について、9個の仮説を立てた。
（表2）そだけでオーバーツーリズム状態の有無を判断するの上で台東区（海外都市と比較する場合は東京ことは難しく、検証のプロセスで示したような都）と他都市を比較し検証を行った。

様々なデータを比較しながら問題を特定していく

その結果、仮説１の観光客の増加度合いを除く

必要がある。

8項目については一定の関連性があるものと考え

図2 観光地の４分類

図3 都市型観光地の４分類
リゾート型

自然型

バルセロナ、
アムステルダム、京都、鎌倉など

アマルフィ、
レイクタホ（アメリカ）、
軽井沢、湯布院など

マヤビーチ（タイ）、
富士山、屋久島、知床など

都市型リゾート

観光ハブ都市住民が多く、交通インフラが発達している都市部において発生するもの。訪問者のコントロールやマネジメントが難しい上、混雑の問題とマナーの問題が複合的に発生するため、対策難易度が高い。

行楽や保養目的で開発された地域で発生するもの。住民の多くは観光関連産業に従事する。

世界自然遺産や国立公園、自然保護地区など、住民が居住しない地域で発生するもの。物理的な混雑よりも訪問者のマナーによる影響が大きい。

都市内の観光資源が豊富にあり、数日滞在して観光する都市

周辺都市へのアクセスが良く、広域周遊を行う際の拠点となる都市

影響：観光産業に関係しない
住民の生活、過度な開発行為
による自然環境の悪化など

影響：ごみやし尿による自然環境の破壊、野生動物をはじめとした周辺生物への生態系破壊など

メイン目的地

立ち寄り観光地

アクセスが悪くても必ず訪れたい、メジャーな観
光スポットを有する都市

効率よく移動する際 立
ち寄りやすい都市広域周遊を行う際の中継地

タイプ

→短

アイランド型タイプ

滞在期間

影響：公共交通機関の混雑や居 住地 域への 観 光客流入、
民泊施設の増加による家賃上昇、文化財に対するいたず
らなど

タイプ

タイプ

ヴェネツィア、サントリーニ島、ハルシュタット、西表島など
リゾート型に類するが、離島や山間の集落など、周辺都市からアクセス手段が限定される地域。
影響：独自的かつ特徴的な観光資源（自然環境、文化財、住民の生活・文化・
風習）
の破壊など

18

長←

都市型

低←

都市外からのアクセス性→高空港アクセス時間の短さ、新幹線利用のしやすさ、
インターチェンジ数など

Papers by 長野瑞樹研究員

3. 住民アンケートや人流データによる定性分析
台東区の区民アンケートの中で観光に関する質

4. 外国人旅行者に対するインタビュー調査
この調査では、大きく分けて混雑、情報収集、当問は3問あり、それぞれ「旅行者の増加についての日の行動、マナーについての4項目を聞いた。

考え」「観光基盤の整備と区民生活のつながり」①混雑について「台東区を魅力ある観光地として紹介できるか」となっている。
これらの質問について、各質問で概ね9割近くがポジティブな回答をしているため、台東区はオ

浅草は「混雑している」と感じているのは回答
者の58.9%であったものの、そのうち混雑が浅草を満喫することを「阻害しない」と回答したのは79.1%であった。

ーバーツーリズム状態ではないと推察している。

また、「混雑状況を事前に調べたか？」という質

但し、ネガティブな回答を細かく見ていくと、例

問に「調べていない」と回答したのは64.4%で、えば表6のようにネガティブな回答が多い地域はそのうち74.5%が、混雑情報を知っていたとして長期居住者の比率も多い地域であることが分かる。

も、別の日程や時間帯を「検討しない」と回答した。

一方で長期居住者比率が長くてもネガティブな

このことから、混雑緩和のために旅行者の来訪回答が少ない地域もある。この点について人流ヒ

時間を分散させることは非常に難しい課題である

ートマップ（図4）の情報と比較すると、ネガティ

ことがうかがえる。

ブな意見が多い地域では、最寄りの浅草駅に早い②情報収集について

時間から多くの旅行者が来訪している可能性が高

現地情報の入手先は「SNS」が最も多く、観光

く、住民の生活導線と旅行者の周遊ルートがうま

情報は67.2%、飲食店の情報は43.2％だった。具

く分けられていない、もしくは代替となる交通手

体 的 な メ デ ィ ア は 、YouTube 、Instagram 、段が無い可能性が高いことが分かった。

TikTok、Facebookの順に高かった。
③当日の行動について

表4 観光地で起こるオーバーツーリズムの懸念タイプ
都市型

観光客の増加で懸念すべき影響

観光ハブ都市タイプ

連泊者が多いため安価な民泊施設などが好まれ、住民の居住エリアに観光客が増えることで、夜間の騒音やごみによる住民とのトラブルや不動産価格の高騰を引き起こす

立ち寄り観光地タイプ

日帰り客、もしくは移動のみの目的で滞在する観光客が多く、混雑の割に観光による収入を得られない。また都市内の公共交通の利便性が悪化する

新宿区、渋谷区、台東区など

名古屋市、大阪市など

都市型リゾートタイプ

観光資源の豊富さ故に観光客の行動パターンが一定の場合が多く、ある時期／時間帯／場所に観光客が過度に集中し、分散・平準化が難しい

メイン目的地タイプ

メインの観光地に過度な観光客が流入し、溢れかえることで周辺居住エリアへの侵入、ごみのポイ捨てなどが発生する。
観光スポットが民間施設の場合は調整が困難

京都市など

札幌市、金沢市など

リゾート型

観光産業に関係しない住民の生活、過度な開発行為による自然環境の悪化など

アイランド型

各地域が有する独自的かつ特徴的な観光資源（自然環境、文化財、地域住民の生活・文化・風習など）に悪影響を及ぼす

自然型

ごみやし尿による自然環境の破壊や、野生動物をはじめとした周辺生物への生態系に悪影響を及ぼす

表5 住民の３つの「不」

不安

不快

不利益

住民にとって愛着のある風景や生活文化が失われることに対する漠然とした懸念。観光客が急激に増え、
それに伴って看板や街を歩く人なども含めた景観が急速に変化するなど、観光化が進むことに対する反応として起こる。
モラルやマナーの違いから住民が観光客に対して抱く不快感。通りで大きな声を出す、電車に乗る際に整列乗車をしない、
ごみのポイ捨てなど、直接的な不利益や重大な法令違反とまではならない小さな不快がこれにあたる。
通勤通学時に住民が路線バスに乗れない、ゴ
ミ処理のキャパシティを超える、不動産価格が高騰して住めなくなるなど住民生活に実害が生じるケース。文化財への落書きなど法令違反を伴うものも含まれる。

19

テーマ

2

じゃらんリサーチセンター・
東京観光財団・台東区共同研究より

成長のカギは正しい課題認識からオーバーツーリズム・解体新書

Papers by 長野瑞樹研究員

有名な食事処に「並んででも食事したい」と回

現地マナーの認知度を向上することはもちろん答したのは60.3%であった。一方で、浅草中心地

重要だが、マナー情報を収集する旅行者が、正しだけでなく徒歩で行ける周辺スポットを「訪問すい情報にたどり着きやすくするための環境整備もる（した）」と答えたのは69.9%であることから、併せて考えていく必要があり、②の結果よりSNS

コンテンツをうまく組み合わせて情報発信すれば、を活用した情報発信が効果的と考える。

周遊を促し訪問時間や訪問場所を分散できる可能
第 4章

性がある。
④マナーについて訪問前に現地のマナーに関する情報を「収集し考察

焦点は旅行者ではなく住民

た」のは37.0%であった。一方で、台東区による今回の検証を通して、オーバーツーリズムといマナー啓発活動（ポスター掲示やティッシュ配う言葉が注目されることにより、いかにも「観光布）を「知っている」と回答したのは11.0％であ

客（観光産業）」と「地域住民」が対立しているようった。

に見えるが、観光客の増加に伴い発生する問題は、

表6 居住地・居住歴によるアンケート分析

観光の推進者である行政、観光協会やDMOから
民間企業まで、多くのステークホルダーが連携し観光客増加についての考え居住期間「好ましくない」、「どちらかというと好ましくない」長期居住比率①南部エリア

13.9%

39.2%

②浅草エリア

17.4%

47.2%

③北部エリア

24.4%

57.%

だまだハードルが高い。世界中で旅行者が増え、④西部エリア

12.9%

57.5%

⑤谷中エリア

5.9%

52.9%

今後も日本の観光産業が成長し続ける限り、その⑥上野エリア

13.2%

33.3%

居住地域

図4

台東区の人流ヒートマップて解決していかなければならない問題だ。
近年では旅行者への啓発を促すツーリストシップ※8などの活動も進んではいるが、旅行者を変える、つまり予定の変更や行動の変容を促すのはま

対策難易度は増々上がっていくだろう。
一方で、住民含めた地域が変わることは出来る。
これは無条件に観光客を受け入れて我慢することではなく、観光客を固定観念なく受け入れ、柔軟で臨機応変に対応することだ。具体的には、観光客に対するマナー啓発や注意書きなどについて、双方の気分を害さず、守りたくなるような表現や声がけ方法を地域で一緒に考えたり、観光客が集中する時間や場所、代替ルートなどを地域で共有したりすることが挙げられる。観光を推進する役
割を担う行政やDMOには、地域が変わる動機やきっかけをデザインすることが求められる。
今まで観光産業は、行政・民間問わず観光客ばかりに注目してきた。これからは、地域住民に焦点を当て、本研究で示したような住民のネガティ
ブな感情を収集し、それらについてデータを用い※8 一般社団法人 ツー
リストシップが提唱してい
る言葉。

20

2022年10月～の1年間について、平日通勤時間帯の人流（区外居住者）を表示。北部エリア（緑枠内）の住民が利用する三ノ輪駅や地下鉄/ TX浅草駅で混雑が発生している（南千住駅については区外であるため表示されていない）て比較検証することで、住んでよしの環境を維持していく必要がある。

別冊

研究年鑑
2024

テーマ

3

じゃらん宿泊旅行調査再分析

地域とのかかわりを求める
Z世代の旅行スタイル
研究員

池内摩耶
いけうち まやコロナウイルスによるパンデミックは、世界の担うZ世代に注目して、価値観の世代間ギャップ

消費者の価値観・意識を劇的に変化させた。観光（その年代特有の傾向）と旅行に対する意識とコ

庁によると、国内旅行宿泊者数はコロナ感染拡大

ロナ影響（外部環境の変化による傾向）の観点か

前と同程度まで回復し、インバウンドも順調に増ら傾向を掴めないか試みた。その結果、コロナを加している。観光の本格的なリスタートとなる契機にZ世代の「地域貢献意識」は他世代より大き2024年を迎え、価値観と旅行への意識がどのよく上昇し、さらに地域に訪れるだけではなく交うに変化したのかについて、毎年実施している

流・体験といった地域でのかかわりを求めている「じゃらん宿泊旅行調査」のデータを再集計し確認という特徴を捉えた。この特徴を起点にその背景していきたい。

と要因を考察し、地域における観光マーケット戦

特に本稿ではこれから中長期的に大きな消費を略に役立てることを目指す。

21

テーマ

3

じゃらん宿泊旅行調査再分析

地域とのかかわりを求める
Z世代の旅行スタイル

研究員

池内摩耶
いけうち まや第1章

１. SNSを駆使するZ世代

目的

言わずもがなの結果であるが、注目したいのは本研究では、「じゃらん宿泊旅行調査」の時系列※1

年代差と男女差だ。2023の「SNSをよく見る」はデータを再分析し、以下2つの観点でZ世代 の旅

全体36.2％に対して、20代は64.9％で28.7ポイ

行スタイルについて解明することを目的とした。

ントも高く、全項目内で世代間差が最も大きい。

1. Z世代の価値観と世代間ギャップ

また男女差は女性が73.7％で男性より17.4ポイ

旅行実施にかかわらずZ世代の考え方や行動特ントも高い。年代別に詳細に見てみると20代

性と世代間の価値観や嗜好の違いについて理解を:64.9％、30代:52.1%、40代:37.1%、50代深める。

:28.1%、60代以上:18.5%で、ソーシャルメディ

2. Z世代の旅行に対する意識とコロナ影響

アの普及に応じて若い世代が先導して活用してい年代による旅行スタイルの違いとコロナウイル
ス感染拡大によって旅行に対する意識は変わったのかについて明らかにする。

ることは明白だ。
では、実際にどのようなSNSアプリをどのように活用しているのだろうか。20代のSNS閲覧率
は 、YouTube（ 9 8 . 2％）、Twitter（ 7 8 . 8％）、

第 2章

手法

※2. 令和4年度 情報通
信メディアの利用時間と
情 報 行 動に関 する調 査（総務省）※3.「Z世代」と旅行に関しての調査2019（ブッキング・ドットコム調べ）

22

4サービスであった※2。一方、SNS利用率（実際に「じゃらん宿泊旅行調査」の2019・2021・2023

書き込み投稿する）を見ると、Instagram（38.2（コロナ前・コロナ禍・コロナ明け）の3か年デー％）、Twitter（33.6％）、YouTube（7.8％）、Tik

タに新たな分析視点を適用し、Z世代の視点から

Tok（4.1％）で、ソーシャルメディアの種類によ再評価することで、年代別の傾向と時系列の旅行って「見るもの」と「自ら発信するもの」を使い分スタイルの変化について調べた。なお、本研究でけているようだ。ここまでは、一般的なZ世代のは調査対象に含む20代（18歳〜29歳）をZ世代

傾向について述べてきたが、旅行・観光情報に関として分析しており、18歳未満は含んでいないこ

して絞って見てみるとどうか。旅行・観光情報のとをご了承いただきたい。また、実際の市場状況情報源を聞いてみると、20代では1位「ソーシャをより深く理解するために行政機関や民間団体が※1.「Z世代」とは、1990
年代後半〜2010年生まれの、2020年代の現在において、10代から20代前半の人を指す。この世代 は 、日 本 全 国 に 約1800万人、世界では20
億 人、世界人口の３割に上ると見 込まれている。
デジタル技 術が 普及し、インターネットが広まっている時代に生まれ、いわゆる「デジタル」をうまく使いこなすことから、「デジタルネイティブ」とも呼ばれる。

Instagram（73.3％）、TikTok（47.9％）が上位実施した調査とカスタマーインタビューを活用した。これらの手法を組み合わせることで、より包括的な分析と洞察を得ることを目指した。

第 3章

結果

価値観・行動の変化
取得方法「じゃらん宿泊旅行調査」のスクリーニング調査
において、30の価値観・行動特性に対して「あてはまる」「ややあてはまる」「どちらともいえない」「あまりあてはまらない」「あてはまらない」の5点
リッカート尺度で回答してもらった。そのうち、肯定的回答（「あてはまる」「ややあてはまる」）が高かった上位15項目を抜粋した（図1）。

本調査の概要調査名

じゃらん宿泊旅行調査2019,2021,2023

調査目的

全国の宿泊旅行実施者に対して、宿泊旅行の内容を把握するため

調査方法

インターネット（一般パネル）による調査

調査内容

当該年前年度の国内宿泊旅行（出張・帰省・修学旅行などを除く）の有無について

調査対象 全国18〜79歳の男女（2019,2021は全国20〜79歳
の男女）
回収数

2019 : 15,559件
2021 : 15,719件
2023 : 15,572件※分析対象年について
過去5年、かつコロナ感染拡大の影響を分析するため、2019（コロナ前）、2021（コロナ禍）、2023（コロナ明け）を分析対象年とした。
※表側の年代区分について
調査年
区分名
2023
2021、201920代
18〜29歳
20〜29歳
30代
30〜39歳30〜39歳
40代
40〜49歳40〜49歳
50代
50〜59歳
50〜59歳
60代以上
60〜79歳
60〜79歳ルメディア」41.0%、2位「テレビ」28.6%、3位

図１ Z世代の価値観・行動特性［あてはまる・計］
調査数

調査年

全世代・男女

20代・男女

20代・男

20代・女

2023

9,479

1,129

570

560

2021

9,388

986

498

487

2019

9,408

1,080

547

532

「友人、知人、家族からの会話」24.0%で、他世代と比較しても圧倒的にSNSで情報収集しており、時代の流れに沿った不可逆的な変化だろう。
２. SNSとオフラインのバランス感覚に長けた

2023

68.1%

70.0

64.3

75.8

2021

70.0%

72.2

63.9

80.6

2019

69.4%

74.2

67.5

81.2

2023

74.8

68.1

60.4

75.9

2021

75.6

69.6

59.9

79.5

2019

75.0

70.8

62.4

79.5

2023

36.2

64.9

56.3

73.7

年、
「インスタ映え」など話題となることが多いZ

2021

32.9

61.2

49.4

73.2

2019

世代によるSNSの利用だが、世界のZ世代の回答

29.9

61.6

51.8

71.7

情報収集を
しっかり
行うことが多い

2023

57.6

62.8

58.2

67.5

者の43%（日本38％）は「写真映えする場所に旅

2021

58.8

63.4

55.5

71.5

行がしたい」と回答しており、特にZ世代の関心を

2019

58.2

64.7

59.0

70.6

どちらかというとひとりでいる方が
好き

2023

58.7

62.3

59.7

64.9

集めるのが「#travel」（旅行）や「#inspo」
（イン

2021

58.7

60.3

55.8

64.9

2019

55.9

60.0

58.1

61.9

家族を大切にして暮らしていきたい

2023

66.8

62.2

55.1

69.3

2021

68.8

61.3

50.9

72.0

2019

69.4

64.2

55.0

73.6

Instagramで影響力を持つのがインフルエンサ

2023

49.0

61.1

52.6

69.8

2021

ーだが、世界の45％（日本24％）が「インフルエ

49.0

61.1

49.1

73.4

2019

49.1

63.0

52.8

73.6

ンサーや芸能人など、個人的に知らない人からの

2023

49.7

57.4

54.6

60.2

おすすめ情報を信用する」と回答しており、図1内

2021

48.8

55.9

50.0

62.0

2019

44.5

50.8

48.8

52.8

「口コミ情報を参考にすることが多い」がZ世代はブランドや知名度よりも 2023
自分なりの評価を2021
優先してものを購入する

58.1

56.5

52.6

60.5

59.1

56.4

48.9

64.0

2019

59.4

58.1

52.2

64.0

人との出会いやつながりを大事にしていきたい

2023

50.7

53.4

48.6

58.2

2021

52.1

52.7

45.3

60.3

ーシャルメディアの普及により、個人が簡単にい

2019

54.2

55.0

47.2

63.0

流行よりも機能性を重視した商品・サービスを購入する

2023

いね、等の評価を得られるようになり承認欲求が

54.3

53.0

50.5

55.6

2021

54.7

54.7

48.0

61.6

高い世代であることがわかる。一方、世界の約半

2019

54.7

56.5

51.6

61.5

数のZ世代は「人々は旅行中にソーシャルメディ

人から認められたいと思う

2023

38.8

52.5

46.3

58.8

2021

42.8

56.3

46.5

66.3

アに気を取られすぎている」という、SNS依存に

2019

43.6

59.8

51.0

68.8

今後のため、
自分への投資、自分磨きをしていきたい

2023

37.5

51.9

46.1

57.8

2021

38.6

53.0

44.1

62.1

2019

38.3

52.0

45.3

58.8

温泉が好き

2023

53.2

50.8

49.4

52.2

体験も重要視するバランス感覚を持ち合わせてい

2021

56.6

53.7

46.7

60.9

2019

るようだ。

57.5

56.4

49.1

63.8

2023

39.3

48.9

48.5

49.3

３. Z世代のイエナカ消費

2021

42.8

51.3

47.3

55.4

新型コロナウイルスの流行は私たちの日常生活に

2019

42.7

52.9

51.5

54.4

大きな影響を及ぼし、特に家の中での過ごし方

ネットでよく
情報収集をする
等身大・自然体でいたい
SNSをよく見る

口コミ情報を参考にすることが多い
休日は家の中で過ごすことが多い

常に新しい情報を探している、興味がある■「各調査年全世代」より5ポイント以上高い■「各調査年全世代」より5ポイント以上低い※30項目中、「20代・男女」上位15項目を抜粋

Z世代
Z世代の投稿率がもっとも高いInstagramにフォーカスして、利用実態を探ってみたい※3。近スピレーション）などのハッシュタグと共に投稿される写真で旅行の行き先を検討する上で“映える”は間違いなく欠かせないキーワードである。

全体より10ポイント以上高いことも頷ける。
「人
から認められたいと思う」もZ世代は高い傾向にあり（Z世代2023：52.5％、全世代：38.8％）、ソ

対するまっとうな危機感的考えも示しており、こうしたことから、Z世代がSNSを楽しんでいることに間違いはないものの、オフラインでの旅行・“イエナカ消費”はかなり進化したのではないだろうか。例えばオンライン飲み会やオンラインツア
ーマーケットの盛り上がり、動画配信等のサブス

23

テーマ

3

じゃらん宿泊旅行調査2023再分析
じゃらん宿泊旅行調査再分析

地域とのかかわりを求める
Z世代の旅行スタイル

ク加入激増などだ。社会生活基本調査※4で「スマ方、全体は2023年44.2％で2019年比▲12.2ポートフォン・家庭用ゲーム機などによるゲーム」

イントで特にシニア層の戻りが鈍い。

行動者率は唯一全世代で上昇しており2016年か②年間宿泊旅行回数／１回あたり平均宿泊数

ら2021年の5年間で 7.1ポイント上昇していた。

旅行回数と平均宿泊数はコロナ影響を強く受け

これはコロナ影響による一時的な事象なのだろう

た2021年は減少したが、2023年にはコロナ前か。図1内「休日は家の中で過ごすことが多い」は2019年水準か、それ以上にまで戻った。Z世代のZ世代で2019年：50.8%、2021年：55.9％、平均宿泊数は、2019年比＋0.19ポイントでコロ

2023年：57.4％とコロナ明け後も微増しており、ナ前より増えている。これは2泊以上の連泊層が全世代よりも高い傾向にある。コロナ禍による外増えたためで、旅行のリベンジ消費が窺える。特

出自粛や制限が続いたことで、外出よりも家で過に牽引しているのは男性で同比＋0.28ポイント

ごすことがより快適で安心感を得られる環境とな（女性＋0.11）であった。この男女ギャップは同ったことが影響しているのだとすると、“イエナカ

行者形態が影響していると考えられる。女性の消費”は今後Z世代の旅行マーケット戦略におい「ひとり旅」は15.1％であるのに対して男性は27.7て新たな観点として取り込んでいく必要性がある％で2倍近くの差があり、かつひとり旅は宿泊数がだろう。

長い傾向があることから導かれた結果である。
③1回あたり宿泊費総額・来訪経験

旅行に対する意識とコロナ影響※4. 社会生活基本調査（総務省）。5年に1度実施している。

コロナ禍を経て、Z世代の宿泊費総額は全体値

取得方法を超えて、67,200円でコロナ前2019年と比べる「じゃらん宿泊旅行調査」の旅行実施者経年デーと1万円以上増えている。要因の特定は難しいがタを利用し、Z世代の旅行実態（表1）、宿泊旅行に注目したいのは来訪経験である。Z世代は旅行経対する意識を因子分析2023（図2）、Z世代の特徴

験が浅く、旅先は初回訪問であることが多い。加で見えてきた「地域とのかかわり」について経年

えてこのコロナ禍で行動制限されたこともあり、の動きを追った（図3）。

Z世代の2023年初回訪問率は6割を超えた。初め

1. Z世代の旅行実態ての旅行・初めて訪れる土地への旅行に対する期①宿泊旅行実施率

待感の高まりも費用総額の高さに表れているので

コロナ以前からZ世代の旅行実施率はもっともはないだろうか。リピート層の確保は各地域もっ高く、2019年60.1％に対して、2023年は56.8

とも力を入れられていると思うが、ことZ世代集％でほぼコロナ前トレンドに戻ってきている。一客においては半数以上の旅行者が初めて訪れる場

表1
表 Z世代の旅行実態
Z世代の旅行実態
1回あたり宿泊費用総額
（円）

宿泊旅行
実施率
調査年 （％）

年間宿泊
宿泊
旅行回数
（回/年）
（回）

1回あたり
平均宿泊
平均
宿泊数
数
（泊）

2023 44.2

2.88

1.82

62400

2021 31.2

2.48

1.75

2019 56.4

2.78

1.78

Z世代
20代
2023 56.8
（20代）
（Z世代）
2021 38.8

2.92
2.41

2019 60.1

2.95

全世代

うち
宿泊・
交通費

来訪経験
（％）

宿泊形態
（％）

うち
現地費用

初回訪問
率

リピート
率

１泊
２食つき

１泊
朝食つき

１泊
夕食つき

素泊まり

37500

24900

34.3

65.7

41.5

29.4

1.7

27.3

51800

31600

20200

30.2

69.8

53.9

24.3

1.6

20.1

58500

34900

23600

31.5

68.5

45.4

30.3

1.3

22.8

1.90

67200

39400

27800

60.5

39.5

30.4

28.6

3.0

37.7

1.75

53700

32400

21300

53.9

46.1

44.1

24.7

3.2

27.8

1.71

56300

32800

23500

52.0

48.0

35.0

30.3

2.6

31.9

ギャップ・23年-19年
2023年−2019年ギャップ（pt）（pt）

24

Z世代ー全世代
全世代

-12.2

0.10

0.04

3,900

2,600

1,300

2.9

-2.9

-3.9

-1.0

0.3

4.5

20代

-3.3

-0.03

0.19

10,900

6,600

4,300

8.5

-8.5

-4.6

-1.7

0.4

5.7

Papers by 池内摩耶研究員所であり、旅行への先入観はなく比較的フラット・因子3であると想定し、旅先のインスピレーションを与旅先でやりたいことができれば多少の予算オー

えられるような情報発信をしていく必要がある。

バーはOK、効率よくたくさん巡りたい。

2. 宿泊旅行に対する意識

・因子4

因子分析

因子分析方法「じゃらん宿泊旅行調査2023」のデータを用いて、る何度も訪れている旅先を選ぶ。

宿泊旅行を行うときに意識したこと、実施したこ

・因子5「2：意識したが実施しなかった」「3：意識して、実ものを選ぶ。

施した」の3カテゴリに振り直して因子分析を実

・因子6

・因子１

で決める、どちらにせよ計画して行動したい因子。

地域志向性

・因子7

コスト

人との交流・貢献・風土や生活習慣を体験したいとにかく費用は抑えたい。

など自ら主体的に行動したい地域志向。

7因子で累積寄与率0.52であり※5、宿泊旅行に・因子2

対する意識がいかに複雑で多様な価値観の上に実

旅行者交流・レコメンド

旅行者同士の交流や人からのおすすめ軸で選択、施されているものであるかもわかった。次に、こテレビやSNSでの話題性を求める欲求も含まれる。

れらの因子への反応をもとに７つのクラスタータ

宿泊旅行に対する意識

クラスタ構成2023（性年代別）
地域訪問
タイプ

地域体験交流タイプ
全体

効率・欲張り
タイプ

4.5

20代

リピートなじみ
タイプ

7.1

17.0

29.6
5.8

16.3

4.8

50代

12.3

3.6

60代 以上

12.5

2.9

20代

15.8

30代

12.1

7.6

6.4

5.9

6.7

3.8

22.0
25.0

11.2

19.2

27.8

17.6

28.0

20.3

22.6

9.0

12.2
16.3

15.1
15.5

8.3

26.7

7.8

10.1

14.7

14.6

16.9

13.6

13.7

16.6

5.7
4.0

こだわりなし
タイプ

13.2

7.3

22.7

40代

計画
タイプ

話題性
重視
タイプ

14.7

30代

女性

計画性

事前に計画をしっかりたてる、旅行行動は現地地域とかかわりを求め、将来的な移住・地元の男性

王道

自分なりのこだわりをもって、老舗・歴史ある

施し7つの因子を抽出した。

図2

リピート

なじみのある安心感を大切にし、行ったことあとの質問26項目について「1：意識しなかった」※5. 累積寄与率とは、各因子がどれだけの情報を説明できているかという指標でその累積値。累積寄与率が高いほど、元のデータの情報をよりよく保持していると言える。

効率を重視して欲張りたい

28.6

9.3

22.1

15.6

13.1

24.3

17.8

22.0

40代

10.8

50代

9.5

4.4

7.0

17.2

15.1

17.0

29.7

60代 以上

9.9

4.8

6.9

15.3

18.3

14.4

30.5

4.0

0（%）
※
「宿泊旅行に対する意識」因子得点
地域体験交流
タイプ
因子1
1.41
因子2
0.91
因子3
0.29
因子4
0.42
因子5
0.21
因子6
0.18
因子7
0.26

8.3

20
地域訪問
タイプ
1.86
-0.96
0.50
0.19
0.32
0.04
-0.12

20.1

12.9

40
話題性重視
タイプ
-0.78
1.63
-0.13
-0.24
0.67
0.34
0.18

18.5

60
効率・欲張り
タイプ
-0.49
-0.34
0.95
-0.59
0.00
0.32
0.10

リピートなじみ
タイプ
-0.62
-0.48
0.07
1.27
0.61
0.13
-0.06

25.5

80
計画
タイプ
-0.22
-0.25
-0.63
-0.44
-0.35
0.53
-0.21

100
こだわりなし
タイプ
-0.18
-0.21
-0.48
-0.17
-0.39
-0.82
-0.16

25

テーマ

3

じゃらん宿泊旅行調査再分析

地域とのかかわりを求める
Z世代の旅行スタイル

イプに分類し性年代別に傾向を見た（図2）。すべ

べての年代で男性より女性の方が多く、Z世代女ての因子への反応がマイナスだったタイプは「こ性で見ると22.6％でもっとも多いタイプ。宿泊だわりなしタイプ」と分類した。

旅行への意識は同行者の影響を強く受ける傾向に若年層ほど地域とのかかわりを求めているある。ひとり旅率が高い男性に対して、友人・恋「地域体験交流タイプ」が多い

人との旅行率が高い女性はグループで動きやすい

すべての因子がプラスで宿泊旅行に対する意識こと・グループ全員が楽しめることに意識が寄るが全体的に高い「地域体験交流タイプ」は、因子1ことで「効率・欲張り」になりやすいのではないだと因子2が強く表れており、地域を訪れるだけでろうか。同行者の影響を受けつつも、自分自身がはなく、交流・体験といった地域でのかかわりを楽しむといった項目も維持しており、同行者も自求めている。性年代別で見ると、若年層ほど出現

分自身も楽しめるように配慮するタイプのようだ。

比率が高まり、Z世代男性は29.6%、女性15.8％

シニア層は「リピートなじみタイプ」
リピート志向は旅の経験を重ねるほど強く出てで世代間ではもっとも高い。特に男性の出現比率が高いことがわかった。

くる。キーワードは「安心・のんびり」で、自分のZ世代女性は「効率・欲張りタイプ」最多

旅の価値観が確立してくることで、自分自身が心このタイプは、効率よくできるだけ多くの場所

地よく過ごせる旅先タイプもわかってくるのだろを回り、新しい場所への好奇心が強いタイプ。計う。60代以上男性は15.5％、女性は18.3%で、Z画することを好み、なじみがあるなどリピートす世代の約2倍の出現比率となっている。

ることへの反応はマイナスという特徴を持つ。す「計画タイプ」は年代によらず一定存在

図3 Z世代の地域とのかかわりへの意識と実施（男女別）●自ら主体的に参加する・体験する●地域のためになること、貢献できることを選ぶ●暮らすように旅をする●旅行先の風土や生活習慣を体験する●地元の人に積極的に話しかけて情報を聞いたり交流する●将来の移住やライフスタイルの参考になりそうな旅をする（●内の数字は調査年、以下同様）

男性

45

女性

45
23
21

40

21
21

23
23 23
21
23

21

35

1919

19
19

40

19

35

意識した・計（％）

意識した・計（％）

30

21
23

19

25

20

23

30

21

25

20

23
2321
23 23
21

23
21

19

21

21
19

15

10
10

15 19 1919

15

20

25

実施した・計
（％）

26

30

35

10
10

19

15

20

25

実施した・計（％）

3035

Papers by 池内摩耶研究員

年代・性別で顕著な傾向は見られなかった「計り込んでいく積極的な姿勢も含んでおり、地域志画タイプ」。計画を立てることは、個人の性格や思向性といっても「観光しておしまい」とは異なる。

考に依存するところが大きいと考えられる。

この地域志向性は、Z世代がもともと持ち合わせ

3. 地域とのかかわりへの意識と実施状況ていたものなのか、コロナ影響で変化したのかを

宿泊旅行に対してZ世代にもっとも強く見られ検証するため、縦軸「意識した・計」（意識して実た因子1「地域志向性」と相関係数の高かった6項

施した＋意識したが実施しなかった）、横軸「実施目について、深堀っていきたい。

した・計」（意識して実施した＋意識しなかったがⅰ 地域のためになること、貢献できることを選ぶ

実施した）を設定し、Z世代の意識と実施状況デー

ⅱ 将来の移住やライフスタイルの参考になりそう

タを男女別に可視化した（図3）。

な旅をする
ⅲ 地元の人に積極的に話しかけて情報を聞いたり交流する※6. 第６回 新型コロナウ
イルス感染症の影響下における生活意識・行動の変化に関する調査
（内閣府）

コロナ禍で
「地域貢献意識」が大きく上昇
コロナ感染拡大をきっかけにもっとも変化した
項目は「地域のためになること、貢献できること

ⅳ 旅行先の風土や生活習慣を体験するを選ぶ」（意識した・計／男性2019年:31.1％

ⅴ 自ら主体的に参加する・体験する→2021年:41.2％→2023年:40.6％、女性2019

ⅵ 暮らすように旅をする

年:15.2％→2021年:24.1％→2023年:23.7％）

これらの行動に共通する点は、地域や地元の文で、2019年→2021年にかけて男女ともに大き化や生活習慣を深く理解し、地域社会とのつながく上昇していることがわかった。コロナ感染拡大りを築くことに重点が置かれていることである。

によって地域の課題や困難が浮き彫りとなったこ

将来の移住やライフスタイルの選択に向けて、地とで、「地域」というものを意識する機会が増えた

域の魅力や暮らしの実態を体験し、地元の人々とことが影響している。

の交流を通じて情報を収集し、地域の中に自ら入地方への移住を考える旅は実施フェーズへ
地方移住はコロナで注目度が一気に高まったキーワードだ。新型コロナの感染拡大でリモートワ

Z世代ボイス

地方にこそオンリーの価値がある。
発掘し世界に発信する旅をしたい。
M.K.さん26歳・女性地方バス事業所勤務

旅行の検討はどのようにしますか？

ークが普及したことなどもあり、「将来の移住や
ライフスタイルの参考になりそうな旅をする」こ
とへの関心が高まっているようだ（意識・計/男性
2019年:30.1％→2021年:37.0％→2023年:38.1％、女性2019年:14.7％→2021年:19.3％

インスタを見ます。写真だけでなくリールで雰囲気を確認して、行きたい場所の目星をつけます。趣味別で5つアカウントを持っていて、旅行検討時も好みの場所が出てくるので効率よく探せます。映えることはもちろんのこと、観光者があまりいない地域に行きたいです。

→2023年:21.7％）。コロナ禍で増加後、2021年

同行者は旅に影響ありますか？

みると、2021年→2023年にかけて増加し始め

恋人か家族で行くことが多いのですが、全員が楽しめる旅にしたいです。家族とならアクセス、恋人となら食べ物と気にすることが変わるので影響は大きいです。自分が楽しめることより全員が楽しいことが大事です。

地域への関心についてとても高いです。極論いうと、「都会」と言われる場所は世界中どこも同じだと感じていて（高いビルにブランドショップetc）、地方にこそオンリーの価値がある
し、その価値を発掘して発信する旅をしたいです。

地方のバス会社での働きがい

私はカナダとクロアチアに留学し、日本の地方の魅力をもっと海外に伝えたい、
地方に足を運んでいただきその地域の人たちの暮らしが豊かになるようなお手伝いをしたいという思いで地元のバス会社に就職しました。初のインバウン
ド集客担当なので手探りですが仕事を任せてもらえるのが大手にはないやりがいなのかなと思います。

→2023年はほぼ横ばいであり、一時的な盛り上がりのように見えるが、実施したポイントを見てており、地方移住の参考になりそうな旅は実施フェーズに移行しだした可能性がある（実施・計/男性2019年: 21.2％→2021年: 22.2％→2023年: 28.7％、女性2019年: 10.3％→2021年: 12.8％→2023年: 14.5％）。東京圏のZ世代の地方移住への関心について見てみると、コロナ後伸長しており、2023年3月時点で45％のZ世代が地方移住に関心があると回答※6。全世代より約10ポイン

27

テーマ

3

じゃらん宿泊旅行調査再分析

地域とのかかわりを求める
Z世代の旅行スタイル

Papers by 池内摩耶研究員

トも高くこの傾向は今後も継続していくのではな

流することに価値を強く見出した。なぜ「地域」といだろうか。カスタマーインタビューでも地域へのかかわりを求めるのか。①オンラインやリモーの思いを述べるZ世代は多く、特に参考になる視トなど学び方、働き方が柔軟になったことで移住点のコメントをZ世代ボイスとしてご紹介する。

含め地域がより身近な存在となった。②Z世代の三大都市圏居住率は年々高まり約6割で※7、地域

第 3章

考察

コロナ禍を経たZ世代の旅行価値観の再分析データから得られた示唆をまとめる。

ソーシャルメディアは使い分けがアタリマエ※7. 令和２年国勢調査※8. 日本各地の素敵な地域へ行く人が増えて欲しいという想いから生まれたサービスであり、地域の困りごとをお手伝いする事により報酬を得ながら旅行をする事が可能
なため、行きたかった地
域にいく際のボトルネッ
クになりがちな旅費を軽減する事が可能な点が特徴。また、お手伝いを通じて地域の方と関係性ができ再び同じ地域へ訪れる参 加 者も増えており、地域のファン
（関係人口）の創出を目指している。

28

を知る機会に乏しい。③地域に居を構え地域活性に向き合う若手への注目など、コロナによって「地域」というものを強く意識する機会が増えた
ことで、地域で活躍することへの憧れ・かっこよさのような志向性が表れているように見える。Z
世代に経験価値を提供する『おてつたび』という全方位型発信では届かない

サービスがある※8。人手を求める地域の農家や観“好き”に狭く深く刺さるメッセージを光業と、地域に興味のある若者とをマッチングさ

コロナ影響でSNS利用はさらに加速した。デジせるサービスでスタートから5年目を迎えた現在、タルデバイスはスマホ一択で育ったZ世代は、ソ

登録者数5万人のうち半数以上がZ世代で地域にーシャルメディアの使い分けも自然と身について貢献したい、交流したい、いずれは移住も視野にいる。旅行情報収集源で圧倒的に支持される

入れてという参加きっかけが多いそうだ。このよ

Instagramは「好きを探す」、Twitterは「情報収うなＺ世代の地域への意識を捉えたサービスの拡集」、YouTubeは「学ぶ・勉強する」、Facebook

大は非宿泊旅行層の掘り起こしも期待できるので

は「親がやっているもの」といった感じだ。加えてはないか。宿泊旅行に行かない理由トップ２はアプリごとに複数アカウント（ふくあか）を持って「何となく旅行をしないまま過ぎた」31.8％、「旅

いることはスタンダードだ。自分の志向ごとにア行に興味がなかった」29.9%で、新たな切り口でカウントを巧みに使い分け世界中から発信される地域へのかかわりを促し旅行への興味を高められ

カスタマイズされたコンテンツから効率よく収集、る可能性はある（じゃらん宿泊旅行調査2023）。

あるいは発信し共感を得る。特に国内宿泊旅行に宿泊旅行の次の消費メイン世代であるＺ世代が地おいては、性別や同行者が旅行行動に与える影響

域とのかかわりを求めていることは地方にとってを最低限押さえながら、彼らの志向や興味に合わ

チャンスだ。都会とは違うその地域にしかない生せた情報を提供することが重要となる。パーソナ

活や自分らしく生きる人とのオーセンティックなライズされた情報を受け取ることに慣れているZ

出会いを好むＺ世代。旅行経験の浅い彼らが地域世代を一括りにせず、ターゲットを絞り込み、深いの人とかかわれるキッカケとなるような、その地理解を持ったアプローチを取ることが新たな観光

域だからこそ提供できる旅行者との自然なかかわ

資源の発掘・育成につながるのではないだろうか。

り・交流とは何かについて再考する必要がある。
Ｚ世代の旅行価値観について1つの調査で語り地域の人とかかわれる経験こそが価値つくすことは難しいが、コロナ禍という世界的な日常生活のおてつだいなど

大きな出来事が旅行価値観の変換点となったこと

オーセンティックな経験を得たいＺ世代

は証明できた。今回は因子分析を用いて、Ｚ世代

Z世代にとって人生で初めて起きた世界的な大に強く反応した「地域志向」に注目して研究を進

災害コロナ。コロナ禍の影響を受け、地域・地方

めたが、今後は「地域志向の高い旅行者が選ぶエへの関心が世の中全体で高まる中、特にZ世代は、リア」といった行動まで明らかにしていきたいと地域の魅力や生活環境を体験し、地元の人々と交思っている。

別冊

研究年鑑
2024

テーマ

4

地球コクリ! 2024
脱炭素社会への公正な移行に必要な事業・政策を創るために

ヒト・カネ・シゼンの地域内循環を促す「地域共助コミュニティ」形成
研究員

三田 愛
さんだ

あい

脱炭素社会への「公正な移行（ジャストトランはわかっていない。そこでじゃらんリサーチセン

ジション）」が注目されている。私たちがこれからターは、公正な移行に向けてヒト・カネ・シゼンの脱炭素社会を目指すなかでは、低炭素産業が拡大

地域内循環を促し、必要な事業・政策を創る「地域する一方で、化石燃料に関わる産業は縮小してい共助コミュニティ」を形成する実証実験を進めてく可能性が高い。公正な移行とは、こうした産業

いる。その途中経過を紹介する。

構造の変化による社会や働く人々のダメージをで「共助」は周囲や地域で助け合うことだが、ここきるだけ抑え、質の高い雇用や働きがいのある仕では特に、「行政と民間が協力すること」を指す。

事を維持しながら、全員で持続可能な社会へ移行

地域での公正な移行は、行政だけ、民間だけではしていくことを意味する。

実現できない。両者が力を合わせてはじめて、地公正な移行は、地域社会にとりわけ必要なことだが、具体的にどうしたら地域が実現できるのか

域社会や地域経済を守りながら、脱炭素社会にス
ムーズに移行していけるのである。

29

テーマ

4

地球コクリ! 2024
脱炭素社会への公正な移行に必要な事業・政策を創るために

ヒト・カネ・シゼンの地域内循環を促す「地域共助コミュニティ」形成

研究員

三田 愛
さんだ

あい

拡大し、化石燃料関連の産業が縮小するといって
第1章

目的も、たとえば自動車が一気にガソリン車からEV地域の「重要だが緊急ではない課題」は手つかずのままになっているに入れ替わるわけではない。こうした変化は徐々に起こるから、緊急性は高くない。
しかし、EVが増えてきたら、地域にはEV充電ス

日本の地域はほぼ例外なく、人手不足に陥ってタンドがあったほうがよい。それは誰が経営するいる。そのため行政も民間も、山積する地域課題のか。行政はどう関わるのか。ガソリンスタンドのうち、「重要かつ緊急度の高い地域課題」への対とどのように共存するのか。これらは地域にとっ応で精一杯になっているのが現状だ。こうした課て重要な課題だ。なぜなら、ガソリンスタンドの題の特徴は、数値で計測できて、短期的に成果が経営者は地域の仲間であることが多く、その雇用出やすく、取り組みやすいことだ。代表例は、「地で生計を立てる地域住民も大勢いるからだ。都市

域人口を一人でも増やすこと」である。人口は増部なら、化石燃料ビジネスは淘汰されてもよいの

減が明らかで成果がわかりやすく、予算もかけやかもしれない。しかし、地域の場合はそう簡単にすい。そのため、どの地域もU&Iターンや移住な済む話ではない。公正な移行は地域を揺るがす大どの人口増加施策に余念がない。

きな課題であり、地域住民の死活問題なのである。

一方で、「重要だが緊急ではない地域課題」は、多くが手つかずのままになっている（図1）。これ
らは状況が複雑で説明しにくく、成果を数値で測れないものが多い。中長期的な取り組みが必要なこともよくある。こうした特徴が、課題解決をさ公正な移行を目指すためには
行政＋民間の「共助コミュニティ」とハードだけでない「ソフトの変革」が必要
公正な移行を目指すのは、決して簡単ではない。

らに難しくしているのだ。そのため、緊急だが重太陽光発電施設などのハードを導入すれば、地域要ではない課題が優先されてしまうことも多い。

が脱炭素社会になるという考えは間違っている。

公正な移行は重要だが緊急ではない課題の代表例だ

それでは地域社会や経済が受けるダメージを減らせないからだ。地域の公正な移行を実現するためには、ハードに加えて「ソフトの変革」が必要だ。

重要だが緊急ではない地域課題の代表例が、脱地域社会や経済のあり方、地域住民の考え方や心炭素社会への「公正な移行」である。低炭素産業がのあり方や関係性を変えることが欠かせないのだ。
EV充電スタンドの例でも明らかだが、公正な

図1

移行に向けた変革は、ステークホルダーが多く状

地域課題の四象限
プロセスが長期間にわたるため行政と民間で長い時間と力を合わせて解決する必要がある

況が複雑なため、行政の「公助」だけでも民間の「自助」だけでも実現できないケースが多い。この

重要度
（高）

重要かつ
緊急の課題

重要でも
緊急でもない課題

緊急だが重要ではない課題

力を合わせる「共助」が必要である。
しかし、地域では日常的な人間関係や事業者間緊急度（高）

緊急度（低）

重要だが緊急ではない課題

重要度（低）タイプの課題を解決するためには、行政と民間が行政も民間もこのタイプの
課題で
手一杯に
なりがち

の関係が固定化されがちで、新たな関係を築きにくい「タコつぼ化」がさまざまな局面で起きている。タコつぼ化を脱却し、新たな協力関係を築く
ためには新たな方法が必要だ。じゃらんリサーチセンター（以下、JRC）は、その有力な方法として、行政と民間のキーパーソンが参加して対話を重ね30

る「地域共助コミュニティ」を提案する。地域共助
コミュニティのなかで、自分たちにとっての公正

海士町役場が主体となり、海士町で自然エネルギ

脱炭素の形が理想的なのか、理想を実現するため

ー導入支援事業や地域の未利用資源活用支援事業に何をすべきなのかを話し合って行動に移すことを手がける交交株式会社（以下、交交）が協力してが、公正な移行を実現する近道だと考えている。

進めている会議体だ。行政と民間の両方が中心と私たちは、これまで13年間、数々のコ・クリエ

なって立ち上げ、運営するコミュニティである。

ーションが起こりやすい場やコミュニティ・生態地域外からは、研究パートナー山田博氏※2とJRC系（コクリ！）を創造・運営してきたノウハウを生研究員三田が、全体デザインと場づくりや意識・

かして、参加者の「意識と関係性の変容」を起こし、関係性の変容を支援している。

公正な移行は地域経済の「漏れバケツ」を塞ぐことにもつながる
地域経済の大問題の1つに、経済の「漏れバケ※2 山田博氏
地 球コクリ！研究 パート
ナー
株式会社森へ創業者／
プロ・コーチ／山伏1964年生まれ。
（株）リク
ルートを経て、2004年プ
ロ・コーチとして独 立。
CTIジャパンにてコーチ、
リーダー養成のトレーナーとして約4000人の育成に関わる。2012年（株）
CTIジャパン代表、2014
年（株）ウエイクアップで全員当事者の経営に取り組む。2006年「森のワー
クショップ」をスタート。
2011年株式会社森へを設立。自分、人、森との対話を通じて、原点を思い出す「森のリトリート」を全国各地の森で開催。最近では、山、森、川、海のつながりの中でそこにいて暮らしているだけで生きるために必要なことを身体ごと学べる場を構想
し、各地を巡っている。
書籍『森のように生きる』『森のような経営』『森と共に、歩む日々』関連書籍『無意識の整え方』

里山里海ぐるぐる会議（以下、ぐるぐる会議）は、な移行とは何か、自分たちにとってはどのような関係と対話の質を高めることに貢献している。

※1 枝 廣 淳子『地元経済を創りなおす』岩波書店、2018

過・成果などを具体的に紹介する。

こもごも

さまざまなバランスを重視しながら島の変容の起点となるプレイヤーを選定
ぐるぐる会議のメンバーは、以下の考え方でコアチーム（種火チーム）2名を含む13名を選定した。

ツ」がある。漏れバケツ理論とは、英国のロンドン（1）今後、地域の中核として活躍してくれそうなに本部があるNew Economics Foundation（NEF）

キープレイヤーで、なおかつ本人が変化したときが打ち出した概念で、地域を「バケツ」にたとえてにまち全体へのポジティブな効果が大きい「レバ地域内経済循環の効果を説明するユニークな考え

レッジポイント」となるだろう人を選んだ。

※1

方だ 。政府からの補助金や企業誘致、観光客の（2）会議スタートの時点で、「行政にあまり好意的

呼び込みなどで地域に注ぎ込まれたお金の多くが、でない人」も選んだ。行政に近い人たちだけでは、すぐに地域外に漏れ出てしまうことを「漏れバケ

多様な意見や情報が十分に集まらず、地域の総意

ツ」という。その穴を塞ぐには、地域企業がものづに近づきにくいからだ。

くりをしたり、工事や売買などをしたりして、地（3）男性と女性、地元で生まれ育った人と移住者

域経済を回していくことが肝要だ。公正な移行とが「だいたい半分ずつ」になるように配慮した。

は地域内経済を守り育てることであり、漏れバケ（4）農業・漁業・畜産業・林業・ガソリンスタンド

ツの穴を塞ぐことにもつながる。

経営・観光・環境・福祉・起業家・主婦など、「多

地域共助コミュニティは、公正な移行の実現を様な職業や立場」のメンバーを集めた。結果的に、目指すと同時に、「ヒト・カネ・シゼンの地域内循

普段は挨拶以上の会話をすることのない関係性の環」を目指す場でもある。地域の人たちがつなが

メンバーが多く集まった。

って、地域経済が健全に巡ること、地域の自然を（5）こうしたバランスを意図的に作り上げるため保全することを目標にするコミュニティなのだ。

に、「あえて公募にせず」に、海士町役場と交交のコアチームがメンバーを決めた。

第 2章

手法

島根県海士町の地域共助コミュニティ「里山里海ぐるぐる会議」
2022年から、JRCは島根県隠岐諸島の離島・海メンバーたちが主体的にテーマを決め
具体的な打ち手を出して実行に移す会議
ぐるぐる会議の特徴として、次のようなことを重視したり目指したりしている（表1）。一般的な士町で、地域共助コミュニティ「里山里海ぐるぐ

行政主体の会議とは異なる部分が多い。

る会議」の支援を行っている。その経緯・途中経（1）会議のメンバーである多様なキープレイヤー

31

テーマ

4

地球コクリ! 2024
脱炭素社会への公正な移行に必要な事業・政策を創るために

ヒト・カネ・シゼンの地域内循環を促す「地域共助コミュニティ」形成

表1 里山里海ぐるぐる会議の特徴
項目
実施場所

一般的な行政主体の会議

里山里海ぐるぐる会議

固定（会議室など）流動的（時に屋外で実施）

リーダーシップ

意思決定重視関係性重視

メンバーの選び方

各組織長・有識者など

多様なキープレイヤー

司会・進行

ファシリテーター

解決方法や専門知見を提供

参加者の変容を支援

テーマ

事務局が起案

参加者が主体的に設定

実施期間

期間が決まっている

期間を決めずに継続

事務局の役割
外部支援者の役割

コアチームの変容がメンバーの共創を生み出す
ぐるぐる会議は、図2の「ぐるぐる共創モデル」
によって、最終的に「それまで想像し得なかった島の未来」の創造を目指す持続的な取り組みだ。
その第一歩は、「コアチームの変容」から始まる。

実施時期

計画に沿って実施

必要に応じて随時実施

今回は、山田博氏とJRC研究員三田がコアチーム

発言の種類

所属や専門性に準じた発言

人としての率直な質問や意見

大きな計画や方向性

具体的な打ち手と実行の大野佳祐氏※3（交交代表取締役／海士町役場里

成果物の方向性

山里海循環特命担当課長）や渡辺祐一郎氏※4（海士町役場里山里海循環特命担当課主査）の変容を※3 大野佳祐氏
交交（こもごも）株式会社
代表取締役/海士町役場
里山里 海 循環 特 命担当課長/島根県立隠岐島前
高 校 学 校 経 営 補 佐 官/
AMA ホールディングス
株式会社代表取締役
東京生まれ。2014年、海士町に移住し、隠岐島前
高校魅力化プロジェクトに参画。2019年に国内初となる県立高校の学校経営補佐官に就任。2020
年には教育からまちづく
りに越境し、AMAホール
ディングス株式会社ではふるさと納税に、交交株
式会社では再生可能エネ
ルギー事業等に挑戦中。
2023年度より海士町役
場の里山里 海 循環 特 命担当課長に。

たちが主体的にテーマを決め、具体的な打ち手を支援した。海士町が一望でき里山里海の循環が感出し、実行していくことを目指す。

じられる山の上で「島を理解するワーク」を行った（2）事務局でありコアチームである海士町役場とり、「五感を開くワーク（ソフトフォーカス・耳を澄

交交は、自らが中心となって意思決定するのではますワークなど）」を教えて、島の自然を感じられなく、関係性重視のマネジメントを行って、メンる場所（海や庭）で毎日続けてもらったりした。

バーの主体性を引き出す側に回る。

これらのワークの目的は、自分が生態系の一部（3）外部支援者（山田博氏とJRC研究員三田）は、だと感じてもらい、ヒトとシゼンのつながりの大課題解決方法や知見を提供するのではなく、メン切さを認識して、関係性の変化や不確実性を積極

バーの変容を支援する役割を担う。

的に受容できるようになってもらうことにある。

（4）会議は定期的に開催するのではなく、必要に実際に二人は徐々に変化していった。自分たちの応じて随時開催する。実施期間も特に決めておら

価値基準を押しつけたり、場をコントロールしたず、必要に応じて継続的に実施する。

りすることを止め、周囲の声に耳を澄ますように（５）問題解決と対話のバランス、考えると感じるなったのだ。二人が意思決定重視から関係性重視のバランスを取るために、会議室内で議論するだのマネジメントに変わり、メンバーの主体性を引けでなく、里山里海の循環を感じる自然の中で五き出せるようになったことで、ぐるぐる会議は感を開くワークをしたりした。

「メンバーが自分の意見を皆に聞いてもらえる場」になった。結果、メンバー同士の関係性が良くな
り、各メンバーが「受容の成功体験」を得て、それぞれの持つ情報が会議で共有されるようになった。

里山里海ぐるぐる会議の様子 円座になり、時には焚き火をしながら、関係を深めていく

里山里海の循環が感じられる山の上で五感を開くワーク

32

大野佳祐氏
（交交）は、
こうして島を感じられる場所で、裸足になり、
触覚・視覚・聴覚などの五感を開いて、島の自然と循環を感じる
ワークを毎日行っているPapers by 三田 愛研究員

地域に眠っていたリソースをぐるぐる会議でつなげて活用する※4 渡辺祐一郎氏
1980年、海士町で生まれ
隠岐の島町で育つ。島生
まれ島育ち。海士町役場の里山里海循環特命担当課に所属。長男は跡を継ぐものという祖父の教育方針に沿って海士へ戻る。
趣味はウイスキーを嗜むこと。2003年に新卒で海士町役場へと入庁。これまでに道路港湾水道事業など主に町のインフラ業
務に携わる。2023年4月に現在の部署へと配属。

に移していくのである。
このときに重要なのは、地域に眠っていたリソースを活用することだ。後ほど具体的に説明する

ぐるぐる会議では、こうして各メンバーが話しが、地域には「未発見のリソース」や「広く知られ合って情報を持ち寄るとともに、共通の関心・話ていないリソース」が、実はいくつも眠ったまま

題を発見した。その結果、後で紹介する「EV推進になっている。ぐるぐる会議のような場に多様な協議会」などいくつかのテーマが生まれた。

メンバーが集まって話し合うと、こうしたリソー

これらのテーマが生まれたところで、ぐるぐるスが発見され、広まるのだ。その結果、これまで解会議は「分科会」へ分岐していった。各テーマに興決が難しかった課題が、実は簡単に解決できるこ

味のあるメンバーだけが別途集まり、具体的な打とがわかることも多いのである。

ち手を考えるのだ。このタイミングで、そのテー

実際、ぐるぐる会議は、こうして公正な移行にマに欠かせない地域メンバーにも新たに加わって必要な施策や政策のアイディアを短期間でいくつもらう。そして、具体的な事業や政策を考え、実行も生み出し、実行していった。

図2 意識と関係性の変容がもたらす
ヒト・カネ・シゼンが循環する
事業・政策創出モデル（ぐるぐる共創モデル）

33

テーマ

4

地球コクリ! 2024
脱炭素社会への公正な移行に必要な事業・政策を創るために

ヒト・カネ・シゼンの地域内循環を促す「地域共助コミュニティ」形成

さまざまな利害を超えて「島の願いを聴く」ことを目指す会議
こうやってメンバーが対話し、新たなリソースを発見してつなげ、次々に共創を生み出して「ヒト・カネ・シゼンの地域内循環」を実現するのが、ぐるぐる会議の役割だ。

変革の中心となったコアチームの大野佳祐氏（左）と渡辺祐一郎氏（右）ぐるぐる会議のプロセスは、俯瞰的かつ長期的に見れば、さまざまな利害を超えて「島の願いを

また渡辺氏は、ぐるぐる会議に参加する以前は聴く」ことにつながっている。住民たちが、生態系「会議のゴール設定や準備をしないと気が済まなの循環を感じ、人間も生態系の一員であることをい性格で、ゴール設定を止める勇気がなかった」

感じながら、島の「ありたい姿」を叶える行動をとが、いまは「ゴールを決めずに会議に臨むほうがっている、と考えられるのだ。この取り組みでは、良い結果が出ると感じている」「自分の価値基準

メンバーたちが視点の時空間を拡大して「島の願が正しいかどうかわからないと思いながら対話しいを聴く」ことで、個人や自組織の利害関係を超ている」「途中で立ち止まって考えられるようにえた、島の未来のための発想を生み出すことを目なった」と話している。
この二人の変容は、ぐるぐる会議に大きなプラ指した。
なお、ぐるぐる会議では「女性性」も重視した。

スの影響をもたらしている。次に紹介するような女性性・男性性とは、ヘールト・ホフステードが提政策・事業を生み出しただけでなく、メンバーの唱した6次元モデルの1つで、「競争原理の中で弱変容も起きている。たとえば、未利用魚の活用を者への思いやりや生活の質を重視するか（女性

推進する漁労長の大窪諒慈氏（飯古建設定置網事性）、業績・成功や地位を重視するか（男性性）」を業部）は、ぐるぐる会議に参加して周囲と話し合意味する。日本は、世界でも極めて男性性が強い

うなかで「私たちの仲間内では常識であるような国として知られている。だからこそ、女性性＝弱ことを、まちの人たちが知らないことがわかり、自者への思いやりや生活の質を重視することは、島分たちの知識を周囲に伝える大切さを知った」「自の願いの1つではないかと考えている。

分のやりたいことを実現するために、誰をどのよ
うに巻き込めばよいかを考えられるようになっ

第 3章

結果

コアチームの変容によって会議体とメンバーの変容が起きた

代リーダー育成にもつながっている。

先ほども触れたが、コアチームの大野氏や渡辺EV推進協議会を発足しガソリンスタンド会社との共存共栄を図る

氏がまず変容した。大野氏は、ぐるぐる会議に参ぐるぐる会議から生まれた具体的な政策・事業

加し、毎日海岸で五感を開くワークをするように34た」と話してくれた。ぐるぐる会議は地域の次世を3つ紹介する。

なってから、「感じられていなかったものを感じ

1つ目は「EV推進協議会」だ（図3）。脱炭素化られるようになった」「余計なことを考えずに、子に向けて、行政などはEV推進を行う必要があっどもの頃に近い感覚で人と関われるようになった。しかし一方で、EVを広めていくと、島のエネ

た」「周囲に許容されている感覚を持つようにな

ルギーを支えてきたガソリンスタンド会社を切りった」「恐怖心を持たずに自分を周囲に差し出せ

捨てることになりかねない。そこで、ぐるぐる会

るようになった」と語っている。

議を起点にして新たに立ち上げたEV推進協議会

Papers by 三田 愛研究員

図3 EV推進協議会の仕組み
行政
リース費用

中に排出してしまう。ところが、炭化装置で炭に

島内事業者
EV

リース費用

すると、その過程で大気中の二酸化炭素を炭化固EV定することができ、二酸化炭素をむしろ減らせるのだ。脱炭素社会に貢献できる技術の1つとして

EV推進協議会（主にガソリンスタンド会社で構成）
燃料売上に相当するリース収益期待されている。しかも、この炭（バイオ炭）を土

中古EV 購入
費用

出資ガソリンスタンド各社

壌に埋めると、Ｊークレジット制度を通して資金
地域内を走る中古EV車を得ることもできる。
海士町では、年間1000トンもの道路伐採木が出る。これまでゴミとして処理してきた道路伐採

が、行政や島内事業者にEVをリースで貸し出す

木を炭化装置で炭化固定して、地中に埋めれば、仕組みを作った。EV推進協議会には、ガソリンス

二酸化炭素排出量を大きく減らせる。そこで、町タンド会社などが共同で出資し、中古EV車を購

役場・交交・地元建設業者・地元有志が協力して入する代わりにリース収益を得るようにした。こ伐採木炭化施策を始めたのだ。

うすることで、EVとガソリンスタンド会社の共存共栄を図っている。

交交は、以前から炭化装置に着目していた。しかし、道路伐採木がこれほど大量にあり、ゴミとまさに「重要だが緊急ではない課題」で、離島になっていることは知らなかった。ぐるぐる会議でEVの導入を急ぐ必要はないのだが、あえて先取話し合うなかで、炭化装置技術と大量の道路伐採

りして取り組むことが大切だと考えての施策だ。

木の情報がつながって、伐採木炭化施策を進める

特に、化石燃料を扱うガソリンスタンド会社が主ことになったのだ。離島はゴミ焼却炉を自前で持要メンバーに入ることで、地域経済を支えるガソ

つほかになく、その能力に限界を抱えている。燃

リンスタンドを守り、公正な移行を目指すとともやすゴミを減らすことは、まちの運営上もメリッに、漏れバケツの穴を塞ぐことも目指している点

トが大きい。しかも、Ｊークレジットまで得られに大きな意味がある。

るのだ。いくつもの利益がある施策になっている。

役場×交交×地元建設業者×地元有志で
道路伐採木を炭化固定する施策を開始

未利用魚の流通・販路開拓を支える「ぐるぐる行商人」制度

2つ目は、「伐採木炭化施策」である（図4）。今、3つ目は、「ぐるぐる行商人」である（図5）。実脱炭素化で注目されている技術の1つが、ゴミなは、日本には大量の「未利用魚」がある。特に、海どを熱分解して炭にする「炭化装置」だ。ゴミなど

士町のような離島の場合、本土なら普通に販売でを普通に焼却炉で焼却すると、二酸化炭素を空気きるアジ、イワシ、サバなどの魚も、流通コストが高いために未利用魚となってしまう。割高な流通
コストを乗せても利益が出る高級魚などしか販売

図4 伐採木炭化施策の仕組み
行政
炭化装置
購入

できないのだ。この未利用魚を島内で販売できれ埋め立て

ば、無駄やゴミを減らすとともに、地域経済を潤炭素固定すことができる。
漁労長の大窪氏はこれまで十数年にわたって、有志による伐採木の炭化作業
伐採木の
集荷

道路伐採木

費用・収益

海士町の未利用魚の販路を作ろうとさまざまな努
力をしてきたが、成功しなかった。

申請

炭素クレジット

導入予定の炭化装置

いつどのくらい獲れるかの予測がつきにくく、安定的に供給できないからだ。また、島の中心部

35

テーマ

4

地球コクリ! 2024
脱炭素社会への公正な移行に必要な事業・政策を創るために

ヒト・カネ・シゼンの地域内循環を促す「地域共助コミュニティ」形成と漁港が離れており、購入に不便なことも問題点れる場所で裸足になり、自主的に五感を開くワーだった。大窪氏が、ぐるぐる会議のなかでその熱クを行った。数ヶ月ほど経つと、本人たちの雰囲

い想いと悩みを皆に打ち明けたところ、「行政の気や発言の質が劇的に変化した。

制度を活用すれば販路を作れるのではないか」と自らの変化について、渡辺氏はこう語ってくれ

いう結論に達したのだ。具体的には、町役場がた。
「いままでの私は行政の都合ばかり考えて、人「ぐるぐる行商人」を派遣し、島内の商店や加工業

口を増やすことなど経済視点に偏りがちなところ者に対して流通・販路を開拓する形を取った。さがありました。しかし、島や自然を身体で意識すらに、未利用魚を使ったペットフード事業も立ちるようになって、何が島にとって一番良いことな

上がろうとしている。

のかをより強く考えるようになったのです。

こうして漁師たちだけでは解決できなかったこ

移住者向け住宅を例に取り上げると、私は最近とが、行政と力を合わせることで解決できたのだ。

これまで以上に移住者の幸せや暮らしやすさを考

この取り組みは単に地域経済を良くするだけではえた住宅づくりを意識するようになりました。人ない。地産地消を根づかせる効果もあり、魚の命

口増加を意識しすぎると、住宅建築のスピードやを無駄にしない意味もある。実は、地域社会にと価格を最優先しがちです。しかしそれでは、移住っていくつものプラスがある活動なのである。

者の定着につながらない可能性があります。移住者が長く暮らしたいと感じる家を追求することが、

図5 ぐるぐる行商人の仕組み
行政
職員派遣
制度

私の大事な役割の一つだと気づきました」。私は、この二人の変化こそが、地域共助コミュニティの島内商店

成功に欠かせない要因だと考えている。

魚

もう一つは、あるメンバーがコミュニティに参加してくれたことだ。実は、このメンバーはそれ

ぐるぐる行商人
魚の集荷

漁師

Papers by 三田 愛研究員

まで行政に好意を抱いておらず、誰も行政コミュ

加工用魚+
未利用魚

加工業者

ニティに参加すると思っていなかった。今回、私
未利用魚の地域内流通の取り組み

たちはその人物にあえて声掛けしたのである。
それは結果的に成功したと考えている。そのメンバーは徐々に周囲と打ち解けていき、最終的に

第 4章

考察

のだ。そのメンバーと周囲の関係が良くなったこ

今回の取り組みで、特に印象的だったシーンがとが、海士町のプラスになることも期待している。

二つある。一つ目は、コアチームの渡辺氏が海士

実際、メンバーたちは偶然まちで会ったときに話町の山上で五感を開くワークをした帰り道、ワー

す内容がまったく変わったという。実は、こうし

ク前とは別人のような顔をしていたことだ。

た「ケ＝日常」の変化こそが地域を変えるのだ。

どうしたのかと聞くと、「登るときは林にしかこのように、地域のキーパーソンたちが固定的見えていませんでしたが、降りるときは、木の一な関係やしがらみを乗り越え、自らの意識を人間

本一本が鮮明に見えました。この状態で会議をし中心から地球中心主義へと変容させ、腹を割ってたら、質の異なるアイデアが出そうです」と答え話し合うようになると、公正な移行のような複雑てくれたのだ。高性能な身体センサーの「感じるに絡み合った地域問題も解決の糸口が見えてくる。

知性」を発揮すれば、私たちの意識や感性は短時

この方法は、観光地がさまざまな地域問題を解間でこんなにも変わることがあるのである。
その後、渡辺氏と大野氏は毎日、自然を感じら

36

はEV推進協議会のキーパーソンとなってくれた

決するときにも応用できると考えている。すべての地域に必要な方法論となりうるはずだ。

別冊

研究年鑑
2024

テーマ

5

～作り手・地域・ファン・ビジネス、全ての視点からコンテンツツーリズムを科学する～アニメ的な聖地巡礼をゼロから作る方法
研究員

五十嵐大悟
いがらし

だいご

「聖地巡礼」の語がアニメ等の舞台を旅する意味

アニメ的なコンテンツを造成する方法を考察したとして取り扱われて久しく、政府もニューツーリ

ものは稀であった。

ズムや知的財産戦略においてコンテンツツーリズ

本研究ではロケ地選定のプロセス、放送・配信

ムに注目しているように、コンテンツの物語性や後の地域が取り組むべき事柄について、聖地巡礼

テーマ性を活用した誘客は、今後も主要な観光戦の関係者を全方位的にヒアリングした。また、行略の一つとなるだろう。

政・商業的に合理的な、ロケ地の受け入れ整備方

しかし先行研究はファン研究に偏り、製作者・法や、自ら聖地化を目指す方法を分析・考察をし、制作者の視点、著作権ビジネスの観点、地域側にまた聖地巡礼を成立させ得るVTuberの活用も調内在する問題点への言及は乏しく、ロケ地が選定査した。本研究が行政や事業者が聖地巡礼の文化される理由や、地域が自ら全国的に注目を集めるを活用する際の一助になれば幸いである。

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テーマ

5

～作り手・地域・ファン・ビジネス、全ての視点からコンテンツツーリズムを科学する～アニメ的な聖地巡礼をゼロから作る方法

研究員

五十嵐大悟
いがらし

だいご

第1章
※1 コンテンツツーリズムの研究者は消費者側の理論を組み立てやすく、質的研究も軽視されがちで製作会社の話を聴取しない傾向があるとの指摘や（山村高淑・柿崎俊道（2015）『聖地会議1』、
株式会社聖地会議）、地域に内在する論点を描いたものが少ないとの指摘がある（谷
口重徳（2019）「「コンテンツと地域との出会い」を再考するために コンテンツによる地域の活性化とは」、地域コ
ンテンツ研究会（編）『地域×
アニメ コンテンツツーリズ
ムからの展開』、成山堂書店、
32-59頁）。
※2 アニメ業界において作品の出資者の役割（企画立案、出資、製作委員会の組成、著作権運用など）を「製作」といい、映像の制作を「制作」という。製作委員会は複数の企業が出資をして形成された組合のことで、企業は多数の作品に少しずつ出資し、分散投資をすることができる。
30分アニメを1話作成するのに必要な金額は人手不足の影響などにより3,000万円程度になるという意見もある（髙岡健太・西澤佑介（2023）「製作委員会は「カネ余り」プ
ロダクションは「豊作貧乏」」、『週刊東洋経済』7115号、東洋経済新報社、40-43頁）。
※3 V Tuberとはアニメや漫画風のアバターを用いて配信を行う者のこと。現在は配信や動画制作に必要なスキルが高くなく、独自のファン 層 を 形 成して おり、
V Tuberの活動を積極的に広めたり応援することに躊躇がないという指摘がある（ただのん（2021）「古のネット活動者から見た、バーチャルの世界と活動」、風とバーチャ
ル 編 集 部『風とバーチャル第一集』、52-57頁）。
※4 構成上、ファンの意見を掲載できなかったが、彼らも「お土産」「たまり場」「イベント」はリピート要素として重要とのことだった。また最初に巡礼するきっかけは「面白さ」が重要とのことだった。
※5 本論における「コンテンツ」の語は、コンテンツ振興法の定義に従い、映画・テレビドラマ・小説・漫画・ゲー
ム・動画などの教養または娯楽の範囲に属する知的財産の意味である。
※6 聴取は2023年7月から2024年1月にかけて。ただし、峯氏および平田氏の内容は筆者が個人で2017年8月、2022年5月に聴取した内容をもとにした。
※7 特定の場所を明示した
くない場合や、アニメのファンの心理として自ら場所を見つける楽しみがあり、話題性も含めて事前に場所を示した
くないなどがあり得るという。

38

ことや、地域に縁のあるクリエイターや経営者の目的育成や支援などの長期的な視点も重要であること

アニメの視聴は現在、一部のオタクに限られずも示唆された。多治見市の事例では地元企業がク

一般的な行為となり、映画興行収入上位をアニメ

リエイティブを継続的に行うことで、地域の作品作品が多く占め「聖地巡礼」の語がアニメ等の舞がアニメ化されるという実績もあった。

台を旅行する意味として用いられても久しい。

作品の舞台になった場合については、作品や地

しかしアニメの舞台を旅行する「聖地巡礼」に

域の特性により異なるが、概ね①地域住民への周関する先行研究はファン研究に偏り、アニメを著

知、②ファンへの「お土産」や「たまり場」の提供、

作権ビジネスとして捉えて分析するものや、ロケ③イベントの実施などを通じ、地域への来訪者とハンに関する研究、あるいはまだ作品が存在しての商業利益も含めた良好な関係を築き、それがマいない地域側がいかにして「聖地になることがで

スメディアやSNS、口コミを通じて広がることが※1

きるか」を検討したものは乏しい 。

重要であると示唆された※4。この時、地域内でで本研究ではアニメ作品の製作者・制作者※2の意

きる範囲で継続的に取り組み、著作権ビジネスの図や、フィルムコミッション（以下「FC」）の役割側面を地域が理解することが重要であり、初動でや効果、舞台となった地域の事業者や聖地巡礼者

は行政の補助が必要な場合もあるが、民間主導での意図を探り、アニメにおける聖地化の流れと、自走できることが重要との意見があった。

地域の向き合い方、またどのように自ら興すこと

一方、一つの方法として「ご当地VTuber」によができるかを検討し、①地域が自らロケを誘致す

る地域愛の溢れたコンテンツ※5の発信は、地域側ることが可能か、②作品に選ばれた後に地域が取から発信するキャラクター的なコンテンツの造成

り組むべきこと、③上記が難しい場合の代替案のの方法として、地道ながらも中長期的な展開がで3点について調査する。

きる可能性が示唆された。
以下ヒアリングの要旨を記述した※6。

第 2章

方法

関係者へのヒアリングを中心に質的研究を行っ

アニメ作品と実写作品の製作／制作上の差異
関根留理子氏（（NPO法人）ジャパン・フィルムコた。ヒアリングは、アニメや映像作品の製作・制ミッション事務局長）

作およびアニメツーリズム関係者、行政、FC、熱■実写作品は放映に伴うスポンサー収益や興行収

心な聖地巡礼者、地域事業者を対象とした。また、入に主眼があり、ウェブ展開やグッズ展開のよう

ア ニ メ 以 外 の 方 法 を 検 討 す る た め「 ご 当 地

な権利運用には消極的である。アニメは権利運用※3

VTuber」 の活用事例についても調査した。

に主眼が置かれて、肖像権やパブリシティ権の問題もなく、長期にわたってグッズ展開やイベント

第 3章

結果

の実施がしやすい。■ロケに際して、実写は施設や道路の使用許可が必要となり、地方ロケでは地ヒアリングからは、ロケを地域が自主的に誘致

域のFCに事前に協力を仰ぐケースも多いが、アすることは難しく、ロケ地となった場合でも効果

ニメは舞台を秘匿したり事前に知られないようにの多寡は、定量的に測定や予測できない作品のしたい場合があるほか※7、かつてはFCが利用でき「面白さ」に依拠していることが示された。ロケハ

ることを知らないことも多かったと思われる。

ンへの対応や、地域を取り上げている漫画や小説■最近は実在の場所を詳細に描いた作品も増え、作品への情報提供も重要であるが、クリエイター

2007年に大規模な聖地巡礼が見られた「らき☆

や製作者が地域に関心を持つよう魅力を構築するすた」※8以降は、トラブルを防ぐためにも事前に

地域側に説明するケースが多いと思われる。

作品を作りたくなる場所である必要がある。業界

鈴木則道氏（（一社）アニメツーリズム協会専務理の横のつながりがあり、ロケ地の選定は実写もア※9

事兼事務局長）ニメも、適切なFCの対応や、作品で良い情景が描■アニメの制作側にもトラブル防止の観点は周知

かれている場合に、別の作品の舞台選定につながされ、FCを活用する動きも増えており、製作側もることがある。■企画の段階で、地域側への出資

主に作品のPRの観点から地域との関係性に着目や積極的なPRの協力を打診するケースもあるが、している動きがある。

その場合は作品の企画や脚本をよく考慮して参画

原田憲治氏（浜松市 産業部参事 観光・シティ

するかを考える必要がある。

プロモーション課フィルムコミッション推進室長）※8 放送中の2007年7月25日に、隣接している久喜
市民には聖地巡礼者による治安の問題を心配する声があるという旨のニュースが拡散した。2009年に鷲宮町商工会（現・久喜市商工会鷲宮支所）の坂田圧巳氏は、当時は地域住民も事業者も聖地巡礼者を認識しておらず、この記事によってむしろ聖地巡礼者が増えたと述べている（ITmedia ビジネスオ
ン ラ イン「『 ら き ☆ す た 』『true tears』に学ぶ、アニ
メ ツ ー リズ ム の 可 能 性 」
h t t p s :// w w w. i t m e d i a .
c o . j p / m a k o t o /ar ticles/ 0 9 0 3 / 2 3 /news042.html（最終閲覧2024年1月12日））。
※9 （株）KADOKAWAのIP事業統括本部副統括本部長や映像事業局次長を歴任。
※10 アニメの場合ロケハンで撮 影した資料をもとに美術（背景）を制作するため、ロケハンが実写で言えば実質的なロケである。
※11 映像・企画制作会社に勤務した経験もある。
※12 実写映画の場合は監督は特定の映像制作会社に所属していることが多い。
※13 制作Pなどもロケハ
ンをするケースもあり、作品の目的や委員会、制作会社
によって多様である。また、別の制作担当が追加でロケハンをすることもある。
※14 担当者の裁量で可否を判断する場合もあれば、委員会に諮る必要もあるなど、作品によってケースバイケースである。また、同一の担当
者が海外のライセンスについて担当するケースもある。
※15 アニメツーリズム協
会は「訪れてみたい日本のアニメ聖地88」を策定しており、その対象地域と主に連携している。協会はアニメツーリ
ズムのムーブメントを拡大するという理念に協賛した多くの民間事業者も参画しているが、それぞれの事業者から地域やアニメ作品に対して、企画の提 案を行うこともあるという。

■アニメは権利窓口に対しても継続的に連絡が可著作権ビジネスの観点能である。実写作品の場合は興行・放送が終了し鈴木則道氏（（一社）アニメツーリズム協会専務理

た後は製作委員会が休止・解散する場合が多く、事兼事務局長）その後の連絡が取りにくくなる場合があるが、ア■FCを利用したアニメであっても、制作時の地ニメの場合は窓口担当者が固定的であり、かつ継域との接点はロケハンに集約され、製作も地域連続的なビジネスを行っているためと考えられる。

携を考えるのはPRの段階までが主と感じる。フ

ロケ地選定のプロセスと誘致の可能性

ァンは放送後に訪れるが、その時には製作委員会のメンバーはほかの新たな作品に取り掛かってお関根留理子氏（（NPO法人）ジャパン・フィルムコ

り、地域がファンの来訪を把握するのは更に後にミッション事務局長）

なるが、その時には権利運用の担当はいるものの、■FCへの連絡はロケハンの際（実写はロケハン※10

PR担当は不在となっていることが多い。■放送が主で、原作がない

後の反響をうけ地域が作品を利用したいと考える

場合は選定理由の把握は難しい。地域からの営業

際、事前PRでは製作委員会の持ち出しで、宣伝協方法は未知数が多く、大規模なロケの必要がない

力や素材の提供があったにも関わらず、放送後のアニメを誘致することは、実写以上に難しいと感

権利運用の時期で、グッズやイベントでの素材やじる。■仮に資本力などで強引に作らせたようなタイトルの利用に権利料が発生することに地域側

場合は、クリエイターの意欲と合致せず、期待しが戸惑ったり、相手にされていないと感じることていたような成果が得られない可能性もある。

がある。この齟齬を埋め、アニメは著作権ビジネ

武川清志朗氏（富士の国やまなしフィルム・コミ

スであり、イラストや作品そのものに価値や付加後に正式なロケ地が決定）※11ッション（（公社）やまなし観光推進機構））

価値があり、互いにビジネスパートナーであると■実写もアニメも、基本的に原作の設定が尊重さ認識することが重要である。■手続きや契約に関れるが、オリジナル作品は企画プロデューサーする知識も、アニメ市場全体が拡大するなかで多（以下「企画P」）、監督、脚本家などによる企画段

忙を極めている権利化窓口の担当者※14を相手に階で舞台が決定されることが主で、現地への打診するために必要で、アニメツーリズム協会として前に視察をすることも多い。■実写のロケ許諾のは、地域がアニメに対して対価を払うことでファ※12

手続きは制作担当や制作主任が行うが、アニメンが訪れ、ファンによって地域に利益がもたらさでは、制作資料を収集するロケハンは監督と企画れるような構造を作りたいと考え、地域の要請にPが主に実施し、原作者や脚本、美術、キャラクタ

応じて、商品化ビジネスの説明会を開催したり、ア※13

ーデザインなども参加することがある。■作

ドバイザーや代理店のような業務を行っている※15。

品誘致の観点では原作者や原作に関わる担当編集、■旅行行動だけでなく、お土産や体験などのよう

企画P、脚本家、監督などがプライベートでも知り、に、アニメに関連した魅力の醸成が重要であり、

39

テーマ

5

～作り手・地域・ファン・ビジネス、全ての視点からコンテンツツーリズムを科学する～アニメ的な聖地巡礼をゼロから作る方法

インバウンドも、聖地へ「ついでに」行きたいと思要望や意見の窓口を自身に集約させ、ファンのわせるような視点が肝要である。

「たまり場」的な受け入れ態勢や「イベント」の円

武川清志朗氏（富士の国やまなしフィルム・コミ

滑な開催のため、地域で自発的に発生したファンッション（（公社）やまなし観光推進機構））に好意的な事業者や施設、取り組みを行いたい若■製作の初期からビジネスの展開まで精通してい者のネットワークと協力関係を築き、製作委員会

る者が地域にいると、次の作品のロケ地選定に影や行政とのやり取りをサポートして、地域住民の響を与えることがある。行政は流動的な人事制度

やりたいことを実現できるようにした。■初期のを採っているため、外部の観光協会などに専任のイベントの開催では行政によるサポートを受け、FC担当者がいると知見の蓄積がなされやすい。

その後は地域の有志や事業者が成功体験をもとに■個別の作品にどれだけ注力するかについては、自走できるようにプロデュースした。報道や口コ作品の作り手が地域に対してのリスペクトや思いミとともに、地域住民や事業者が「語り部」となっを持っているか、同じ釜の飯を食える仲になれるて他地域やマスメディアで実体験を語ることで、のかを確認することが重要。

次の集客や関係性の構築の循環が生まれている。

アニメの聖地となった地域の動き※17 この時、他県に了承を得たうえで他県の情報も掲載することで、アニメ公式に準じるような扱いがなされ、大きな注目を集めたという。
※18 あくまで相談に応じるだけで、契約は事業者と商品化窓口で直接行う。
※19 ウェブサイトへの素材提 供の過程で、どの素材であれば商品転用ができるかをある程度把握していた
という。

40

要。行政は地域住民や事業者が自走できるように①山梨県の事例

サポートし、特に初期の成功体験の構築への補助

武川清志朗氏（富士の国やまなしフィルム・コミッが重要ではないかと考える。■地域の取組みによション（（公社）やまなし観光推進機構））って、来訪者が作品のファンから地域のファンに■地域や作品ごとの特性が大きく違うため成功事なり、地域を知ってもらうことが、次の新たな来例を追わず失敗事例に学ぶことが重要で、ヒット

訪者、リピーターや移住者の獲得につながる。

するかどうかが分からない前提を製作陣と共有し②浜松市の事例

たうえで関係を築き、継続的な展開ができるかを

原田憲治氏（浜松市 産業部参事 観光・シティ

考えた方がよい。■テレビアニメ作品「ゆるキャプロモーション課フィルムコミッション推進室長）

ン△」（2018年1月～3月放送）の山梨県内でのロ■テレビアニメ作品「夢見る男子は現実主義者」

ケハンに際しては、放送前に地元住民（事業者を（2023年7月～9月放送、原作の舞台は明示され含む）への地道な周知を行った後※16、作品の素材ていない）のロケハンの打診に際して、FC（市役

提供の協力も得ながら県のウェブサイトで継続的所）では小説やコミックなどを全て読み込み、作※17。次に、ファンに喜ば

品や作り手に共感したうえで全面協力を決め、迅

れる「お土産」を作るために地域の事業者の相談

速に製作側に提案・資料提供などを行った結果、に対外的なPRを行った※16 回覧板や市民の集まり、地元ショッピングモール
でのPR、図書館への原作本の寄贈の依頼、地元メディア
での言及などで作品を知ってもらう取り組みを予算数万円で行った。

■地元でできる範囲で持続的に取り組むことが重※18を受ける窓口となり、その事業者は追って開催

浜松市が全面的にモデルになったのではないかとするイベントの出展や協賛にもつながった。■お土産はできる範囲で生産・販売すればよく、小ロットで現地でしか購入できないものはむしろプレミアが付いてトロフィー的な価値を生む。利用できる版権イラストの種類などについてPRを通じてある程度把握していたことも円滑な動きにつながった※19。後に、生産数が伸び地元商店やキャンプ場での取扱いも増えた。■住民が実際にファンの来訪を体感するようになる時期には、オーバーツーリズム的な問題の解決のためにも地域住民の図1 武川氏が地域の取組みを外部に説明する際に用いる資料から抜粋

Papers by Papers by 五十嵐大悟研究員

推測する。

全てをやるのではなく、事業者や観光業界に対し■作品全体の舞台が浜松市となることは珍しく、て情報を迅速かつ的確にインプットし、しっかり製作委員会とも密な連携をとりつつ、市として積とサポートすることが重要。

極的な情報発信や声優招聘イベントの開催などを③沼津市の事例行っている。コロナ禍で疲弊した観光や地域経済

沼津市役所 産業振興部観光戦略課 担当者の活性化、インバウンドへの期待や、シビックプラ■テレビアニメ作品「ラブライブ！サンシャイン

イド向上も含め、作品・地域の認知度を向上するべ!!」（2016年7月～9月、2017年10月～12月放※20

く、予算を工面し限られた準備期間の範囲内で、話題性や拡散力も狙いコミックマーケットへの出

ラボやイベント等は民間主導で行われたものがほ

展や市役所でのパネルの展示、フォトスポット看

とんどである。これは地域のお店や商店街、市内板の設置やモデル地マップの配布を含めたPR活外の事業者によるもので、市役所は住民や事業者動を行った。■取り組みは作品がヒットするかどからの相談があった場合に必要な範囲で対応をしうかが重要なのではなく、作品の世界観を評価している。

つつ「地域を作品の舞台に選んでくれてありがと

峯知美氏（つじ写真館）
・平田百彩氏
（Lot.n 代表）

う」という感謝の気持ちの表れで、地域住民やファ■アニメ公式の許諾を得たイベントやキャンペー

ンにも応援してほしいと願っている。どの作品にンを継続的に行っている沼津あげつち商店街の動も、作品を愛する人はいて、その人たちに届けたい。

きは放送後に始まったが、ファンを迎え入れたい、■浜松市は「ゆるキャン△ SEASON2」（2021

作品を応援したい、何かしたいという気持ちから、

年1月～4月放送）の際も、初動の機会を逃さない

勉強会なども開きつつ取り組みに共感している商※21。初期から深店街のメンバーで、初期は行政のサポートも受けく作品に携わる山梨県の武川氏からも参考意見をつつできる範囲の取り組みを始めた。■商店街に聞きつつ、商工事業者に対する版権利活用の説明

は若い人に活躍してほしいという風土や突拍子も会なども行った。地域事業者の参画は利益目的よないことをする伝統があり、女性のつながりでありも、取り組み自体の面白さで判断しているようる「おかみさん会」なども後押しになった。■峯氏に感じられる。浜松市も出資している第三セクタの店舗の「つじ写真館」は、作品とは直接的な関係

ーである天竜浜名湖鉄道のラッピング列車は、フ性は当初なかったが、作品を応援したり、ファンァンに喜んでもらえるよう株主が費用を拠出し、をもてなしたい気持ちで黒板にキャラクターの手作品に携わるデザイナーに装飾デザインを依頼し書きイラストを描いたことがきっかけとなり、多た。■浜松市のFCは3人態勢で実写・アニメを問くのファンや作品関係者も訪れることとなった。

わずロケ支援からPRまで取り組んでいるが、ア④石川県の事例

ニメ作品は地域を聖地化する効果が長いほか、海小畠晃氏（石川県観光戦略推進部誘客戦略課）

外にも直接的に広がることも多く、いつ事後的に■金沢市が舞台のスマートフォンゲームおよび映流行するかも分からないと感じる。■小説や漫画

像配信、雑誌掲載等※22からなる「ラブライブ！蓮等で浜松市が登場した作品がある場合、FCからノ空女学院スクールアイドルクラブ」（アプリの原作者や出版社などにコンタクトを取り、積極的展開は2023年5月～）に関して、県庁が主体となに浜松の情報を提供したりするなどの活動も行っってスタンプラリーの開催などを行っている※23。

て い る 。漫 画 作 品 で あ る「 焼 い て る ふ た り 」■従来、県は伝統文化の発信に力点があったが、（2020年9月～）もロケハンなどの協力を行い、最近はテレビアニメおよび映画「君は放課後イン

原作者のサイン会などイベントの開催誘致も含め

ソムニア」（2023年4月～7月放送／6月映画公た積極的な連携・活用を推進している。■行政が開）とのタイアップのように、ポップカルチャー

ことが重要であると考えていた※20 作品のロケはいつ行
われるか不明であるため、ある程度融通の利く予算を確保したり、柔軟な運用も重要であるという。また、アニメに関連するPRに必要なパネ
ルやチラシの作成には莫大な費用が必要なわけではな
いという。
※21 原作漫画にて舞台が明記されていたため、第2期
では浜松市が登場することは予め把握していたという。
※22 アニメやゲーム的な配信、V Tuber的な配信、ラ
イブ的な配信など多岐にわたる。
※23 七尾市で別 作品のARスタンプラリーが開催されていたため、別のことを行おうと考えたという。また金沢市には景 観 条 例があり、交通機関のラッピングやポスターの貼付などに制限があるという。

送）の舞台となった沼津市では、作品を使ったコ

41

テーマ

5

※24 作品に登場した健民
スポレクプラザのアイスリン
クには、夏季休業中にもファンが多く訪れ、おもてなしをするためにもキャラクターのパネルを設置し、ファンによる施設 見学も受け入れているように、把握して具体的な動きをしている事業者もある。
※25 山下氏が製作側に話した場所や店舗が作中に使われたり、声優に言及されたケースもあるという。
※26 ほかの作品では、その作品のファンか否かは判断つかなかったというが、ラブライブ！に関しては「寝そ
べりぬいぐるみ」を持っている人も多いため、判断がつくという。一般の事業者も判断がついているのではないかとのこと。
※27 2024年1月13日・14日の開催予定だったが、令和6年能登半島地震の発生を受けて開催は延期されている。
※28 株式会社プラネット
は多治見市に本社をおき、歯科医院向けのシステム開発などを行うIT企業。
※29 （株）オリエンタルラ
ンドにおいて、ディズニーラ
ンドの日本誘致を担当。
※30 社内に「やくもチーム（原作チーム）」というチームがあり、チーム体制で制作を行っている。梶原氏以外は、他の製品の業務も行っている。小池氏は印刷が完了した後に作品を評 価しているが、制作途中での口出しは一切せず、クリエイターに任せている。
※31 小池氏は、日本的なアニメやゲームなどのコンテンツ産業が日本の基幹産業になると従来から考え、AIなどに代替され得ないクリエイ
ティブが重要であると述べる。
※32 日本アニメーション
にて多治見出身の従業員（その後の映像化には関係していない）
がフリーペーパー「やくならマグカップも」を企画として推薦したのが理由。映像化に際して、監督や脚本家は10年間の活動に感銘を受けていたという。製作費の観点などから、アニメの後半パートは声優による主に多治見を舞台にした実写パートにする方針にしたところ、それが他の出資者を集める要因にもなった。
※33 アニメに関する原作（※フリーペーパーを翻案したアニメの原案）の権利は、株式会社プラネットと日本アニメーションの2社が持つ契約となっている。

42～作り手・地域・ファン・ビジネス、全ての視点からコンテンツツーリズムを科学する～アニメ的な聖地巡礼をゼロから作る方法

も魅力向上に活かす動きがある。来年度以降も、■故郷の多治見の製造業が空洞化しつつあるなか

石川県が舞台となった作品とコラボした取り組み

で堀貞一郎氏※29の書籍にあった、地域活性化にはを実施したいと考えている。■肌感覚として首都「物語」が必要との言葉に感銘を受けて師と仰ぎ、圏を中心に新規の来訪者があり、金沢の観光名所

後に直接教えを受けた■堀氏のお孫さんから漫画も巡って金沢の良さを感じたのではないかと考えの活用案の提案と創作活動をしている若者を数人る。SNSでは、キャラクターのアクリルスタンド

紹介して頂き、彼らが考えた多治見市を舞台にしと一緒に作品とは直接関係しない飲食店で撮影した漫画「やくならマグカップも」の企画を2010年

た写真なども見られた。■課題として、金沢は観にプロジェクトとした。作画担当の梶原おさむ氏

光客の多い地域であるため、地域の住民や事業者

はプラネットに入社して多治見に移住し、アニメ

は来訪や効果にあまり気づいておらず、作品やフ化にも堪えられる詳細な設定を作成した後に、現※24

ァンへの認知や理解が進んでいない点がある。

在に至るまでフリーペーパー（2012年発行開始）

今後金沢の土地柄とマッチした状況にするにはどの作画を専業としている。■漫画のフリーペーパ

うしたら良いか、金沢以外の県内にどう広げられーを発行し続け※30、市内だけでなく全国のアニメ

るかなどを、先進地である沼津市を現地視察するのショップに配架したり、ウェブ公開をしたりしなどして検討を重ねている。

ている。費用は会社から拠出しているが、慈善活

山下美貴子氏（金沢フィルムコミッションアシ

動ではなく10年以上の長期のスパンでは本業のスタントマネージャー）

ビジネスになると考えている※31。当初から英語■アプリ等で利用する背景撮影のロケハンや、方版も公開したり、地域の商店や事業者と共にイベ言の相談などを受ける際に、さりげなく他の金沢ント実施やグッズを作成したりしている。

※25の情報を提供したり、作品に登場した場所を把■外部から声が掛らなければ自分たちでアニメを握してFCのサイトで紹介することで地域のPRに作ろうと考えていたが、日本アニメーションさん

貢献しているのではないかと考える。■これまで

からお声掛け頂き※32、自社も製作委員会に参画し比較的女性客が多かったのに対して、ファンらして出資し、放送に必要なCM枠も買い取ったが、ア※26が増えた印象があり、ロケハンや許可

ニメはスタジオの好きなように作って頂いた※33。

取りの際にもファンが来訪する可能性を伝えてい■原作の梶原氏もアニメのスタッフも地元の人間る。

ではないが、だからこそ日常の中にある住民が着中邨颯汰氏（石川県観光戦略推進部観光企画課）

目していない地域の魅力を発掘し、発信できると■県はアニメ関連の展示やステージなどとともに、考える。堀氏の考えのように、地域に存在していショートアニメーションおよび声優演技のアワー

なかった新たな「物語」が作品に描かれることがドを実施する「アニメ・スタいしかわ」というイベ非常に重要である。■地域に機会損失がないよう、

き男性客

※27

ントを企画しており、県とアニメの親和性の向放送（1期は2021年4～6月放送）に先立ち行政

上やアニメファンやクリエイターの石川県への認にも働きかけ2020年8月に「やくならマグカッ

知の向上を目指している。■ゆくゆくの理想とし

プも活用推進協議会」を発足させ※34、地域でのグては教育機関と連携した人材の育成や、コンテンッズ展開の促進や、イベントの実施、広報事業なツ産業に携わる人材あるいは制作スタジオ等の企どを行っているほか※35、市役所は1台の公用車を業誘致につなげられる可能性も考えている。

アニメ準拠のラッピングにした。■プラネットは地域からコンテンツを造成した事例
小池和人氏（株式会社プラネット※28

総合プロデューサー）取締役会長・

2022年から市内でカフェを併設したミュージア
ムを定期的に運営し、ファンや住民に利用されている。■2023年12月から外部企業と連携し、作品とタイアップしたクレジットカードの発行や、

Papers by 五十嵐大悟研究員

読み取ると作品関連の特典の得られる2次元コー動している方が多く、フットワークが比較的軽い。

ドの設置を広げ、回遊や消費の可視化にも貢献し人にもよるが1回の配信では、リアルタイム視聴たいと考えている。■まだ作品を活用している店が150～500人程度、録画視聴も含めて千回～数舗は限られており、これからがスタートであると千回程度が視聴されることが多い。リスナーは考えている。地域振興は行政に頼り切るのではな

30～50代の男性が多く、購買意欲も高いと思わ

く、民間も主導するべきと考えている。

れる。■リスナーとの距離感が近いケースも多く、ご当地VTuberを活用した埼玉県の事例
およびVTuber・ご当地VTuberに関する分析※34 2010年に市に対して漫画の企画を提案した際の市長や職員が2020年も在籍しており理解を示したことも協議会の発足の円滑化の理由の一つとなったという。協議会は株式会社プラネット、
多治見市のほか、アニメの製作委員会、観光協会、商工会
議所、陶芸に関する組合、金融機関、市議会、県議員、国政議員、岐阜県などからなる。
※35 2023年4月に観光
ガイドブック「やくもさんぽ」を5,000部作成し、市内関係施設にて配布しているが（電子データの公開などはしていない）、数に限りがある
ため、現在は主にイベントなどで配布している。
※36 2024年2月現在、X（個人）フォロワー7.1万人、X（観光大使）フォロワー1.1万人、YouTubeチャンネル（個人 ）登 録 者 数 16 . 5 万 人 。
YouTubeチャンネル（ちょこ
たび埼玉公式チャンネル）登録者数1万人。
※37 県の事務局は大使としての仕事（大使としての取材、大使としてのPRへの利用など）を担当し、個人に対する問合 せはつくし氏 個人が対応している。なお、県の観 光 関 連 動 画 を 発 信 する
YouTubeチャンネル「ちょこたび埼玉」で公開されている
つくし氏の動画の一部は県が動画制作会社へ委託して制作しているが、つくし氏個
人も撮影や映像制作に関わる。2022年8月に公開したバンジージャンプの動画は14万回再生、他の動画も1万回以上の再生数が多い。
※38 個人のアカウントでも、大使の情報をリポストしたり、県の情報を発信している。大使用のアカウントは当
初はオーディション用のアカウントだったものを転用したもので、そのフォロワーを活かすことと、つくし氏の個人の活動も円滑化されるように配慮したもの。
※39 イラスト利用については、埼玉県の承認が必要。

リスナーは配信で登場した場所でキャラクターグ
ッズと一緒に写真を撮りSNSに投稿する文化がある。■全国に200名程度のご当地VTuberがい佐藤公彦氏・蛭間彩恵氏（埼玉県産業労働部観光

るが、地元情報を毎月発信するような方は30名程

課DMO支援・観光振興担当）

度。彼らは相互にコラボ配信などを行っており、■県の観光情報を発信する中で、若者に人気があ

横のつながりもある傾向がある。行政や事業者がり発信力のある「VTuber」に着目し、「埼玉バータイアップする場合は、地道に地域情報を発信しチャル観光大使」（以下「大使」）を一般公募オーデている方が良いと思われる。■ご当地VTuberはィションで募集する企画を立てた。視聴者投票お交通事情や飲食店など、地域に根差した情報を継よび有識者選考を経て、2021年12月にVTuber

続的に発信することができ、グッズを地域で販売※36の「春日部つくし」
氏（以下「つくし氏」）
が、大使する際には（ご当地VTuber自身が作ったグッズに任命された。つくし氏は、以前から個人で埼玉を地元で扱ってほしいというケースも多い）、地県の情報を発信している方で、イラスト・3Dモデ

域のイベントや近隣の観光も案内するケースも多ル・映像の制作、SNSの運用、版権の管理も自身

く、地域PRとの親和性が高い。もし地域にいない

※37

。■つ

場合は、近隣（隣県）のご当地VTuberに声を掛け

くし氏には年間を通じて、情報発信や動画制作にても違和感はない。■彼らは地域に自分のパネル

関する業務委託をしている。SNSアカウントはつが置かれることを非常に大きな喜びと感じるため、

くし氏個人と大使の活動用で分かれており、大使

タイアップは非常に喜ばしいことだと思われる。

のアカウントは県とつくし氏で運用を決めている。

myrmecoleon氏（VTuber研究家、ライター）

つくし氏個人へのファンも増えており、ファンが、■VTuberとのタイアップはアニメ的な面とインで行い、大使の業務も個人で行っている※38

フルエンサー的な面があり、等身大パネルの設置

若年層への情報発信の狙いと合致した。動画で取やグッズ展開をアニメ的な手法で行うことができり上げた施設からは来客が増えたとの声があり、る。ファンからすればパネルや音声が現地にあれ

SNSでの反響も大きい。■県の観光や県産品のPR

ば本人がそこに居るのと同義になる。■大手事務大使のSNSや動画を閲覧する波及効果があり※39に大使のイラスト利用を無償で許諾している、。

これはつくし氏の提案によるもので、商品化やポップの設置も行われている。2022年にはつくし

図2 埼玉県観光課に展示されている
埼玉バーチャル観光大使、「春日部つくし」氏のパネル

氏がバスガイドを務めるバスツアーを（一社）埼玉県物産観光協会が実施。好評のため、2023年にも実施した。■VTuberによる観光PRの実施にあたっては、相手方と密に連携することが重要である。
SHIBAキリコ氏（『ご当地Vチューバー名鑑』筆者）■ご当地VTuberは企業運営もあるが、個人で活

43

テーマ

5

～作り手・地域・ファン・ビジネス、全ての視点からコンテンツツーリズムを科学する～アニメ的な聖地巡礼をゼロから作る方法

Papers by Papers by 五十嵐大悟研究員

所を筆頭にVTuberのビジネスモデルは「投げ銭」の喜ぶ「お土産」や「たまり場」の造成、イベントから自社販売のグッズ販売にシフトしてアニメにの開催などを継続的に取り組むことが重要となる。

近い側面があり、ファンもグッズを買って活動に

この時、地域で著作権ビジネス、地域振興に知見貢献したいという思いがある。■VTuberとのタのある者が相談窓口となり、時には行政の補助をイアップはインフルエンサーと同じく自然な関係受けながら、住民や民間事業者が持続的に活動で構築が重要。段階をおってVTuberが配信やSNS

きるように補助することが円滑化に通じる。

で場所や既存商品にコミットし、自治体やメーカ

しかしながら、上述の通りアニメの聖地化は短ーがVTuberにコミットし、それがリスナーに受期的には誘致が難しい側面があるが、アニメ的なけ入れられた後にタイアップやイベントをすると「聖地化」の本質は地域に対する、消費者が面白い人が来る。大手のVTuberが共演者に貰った地方と思える物語性やテーマ性を伴ったコンテンツのの銘菓を話題にして、後にお菓子メーカーとタイ提供である※41。そして「物語性」の由来には、純粋アップしたケースもある。配信やSNSで何度も場な創作活動だけでなく、性質は異なるものの、ス所や商品を話題にすることで、コンテクストとなポーツ選手やアイドルの物語のように、活動そのり「物語性」を帯びる。■タイアップ先選びに知名ものが物語性を生み出すものも含まれ得るだろう。

度と地域との関わりのどちらを重視するかは地域

この点では、埼玉県のようにご当地VTuberを活用※40

4 4 4 4 4

。また、して成功している事例があり※42、限られた予算でグループやコラボでの波及効果があるため誰と活

消費者の心を掴む、地域性を伴ったアニメ的な面動しているかを考えることも重要。ご当地VTuber

白いコンテンツを地域から発信することは決してには地方企業が運営しているものもあり、既に関不可能ではない。

特性や目的を十分に考える必要がある

係性がある場合もある。■アニメとVTuber、まVTuberの活動はSNS等での交流も含めて、地たVTuberそれぞれでもコンテンツの中身、視聴域に対して魅力を持った物語性を付加できる―者層やコンテクストが違い、各人の活動やコンテ

聖地化の可能性があり、アニメ聖地の知見を活かンツに真摯に向き合う必要がある。

すこともできるだろう。特に「ご当地VTuber」は地域振興との親和性が高く、短期的に劇的な効果※ 4 0 大 手 のV Tuber で100万人くらいのファンがいる場合、地域に関心を持つ人
は1万人くらいだと思われるが、これを多いと考えるか少ないと考えるかもポイントだという。
※41 コンテンツツーリズ
ムの語の初出でもある、国土
交通省総合政策局観光地域
振興課ほか（2005）「映像等
コンテンツの制作・活用による地域振興のあり方に関する調査」においては、「コンテ
ンツツーリズムの根幹は、地域に「コンテンツを通して醸成された地域固有の雰囲気・イメージ」としての「物語性」「テーマ性」を付加し、その物
語性を観光資源として活用することである」と説明されている。
※42 Webサイト「ご当地
VTuber図鑑」の運営者によれば、2024年1月22日現在
全国に14人の地方自治体の公認ご当地V Tuberがいる（https://twitter.com/
GotochiVTuber/status/
１７４９１９０１３４１３２５５１８０６/（最終閲覧2024年2月13日）
）
。

44

第 4章

考察

は期待できない可能性もあるが、継続的に面白い
コンテンツを地域から提供できる可能性がある。

アニメの聖地を短期的な視点で誘致することはアニメ的な聖地巡礼は巨大な作品の成功事例が注困難であるが、クリエイターや製作者が、その場目されがちだが、まだ聖地ではない地域から仕掛所を作品舞台にしたいと思わせる魅力の創出や維けるのであれば、一般的な商工業の振興やシビッ持が重要である。魅力とは地元住民が気付かない

クプライドの醸成と同様に考えるべきだろう。

ような日常的な風景の中にあることも多く、これ筆者は、費用面や地域との親和性の観点も含めを部外者であるクリエイターや製作者が仕事外でて「ご当地VTuber」とのタイアップは地味なが認知し、愛着や興味を持てるように改善しPRす

らも地域からの聖地化の方法として正攻法なのでることが重要である。

はないかと考える。今後は、このような地味なが長期的には、地域のクリエイターや経営者を育らも費用的に妥当で、地域との親和性、継続性が成・支援することが重要で、加えて制作スタジオ

あり、地域がハンドリングしつつ、地域に人を誘の誘致や、クリエイターの移住環境を整備するこ

引させる面白いコンテンツの造成と活用について

とも方策として考えられる。

実証実験の実施等を含めて深耕したいと考える。

聖地となった際には、地域の風土に合った方法
かつ地域でできる範囲で、住民への周知、ファン

別冊

研究年鑑
2024

テーマ

6

次の自分に会いに行こう

日本の地域の魅力を学びにつなぐ、Transformative Travelの新しい可能性
トランスフォーマティブ

トラベル

研究員

北 真理子
きた まりこコロナ禍の経験、経済や政治における現代社会ィシア・ダ・コスタさんから、日本は最も魅力的なの不安定さ、自然環境の変化などにより、もののトランスフォーマティブ トラベルの旅行地にな

所有から人との精神的なつながり、生き甲斐を自るのではないか、と本話をいただいた時、「日本へ分なりに考える必要性など、人々が社会に求めるのトランスフォーマティブ トラベル」をきっかものや価値観が変化しつつある。そのような中、けに、外国人に日本の地域の魅力をもっとつたえ、旅にも新しいあり方が求められている。

訪れてもらえる機会がつくれたら、と思った。
本研究では、「そもそもトランスフォーマティ

Transformative Travel（トランスフォーマ
ティブ トラベル）も、その新しい旅の1つだ。旅ブ

トラベルはどのような旅か」を明らかにし、を自分にとって有意義な「学び」に変え、新しいそして「トランスフォーマティブ トラベルで日「世界・価値観」と出会う旅だという。その旅から本の地域と旅行者をどのように結びつけ、今後の何かを得たいと思う旅行者にとっては、トランス

地域の観光にどのように役立てることが出来るのフォーマティブ トラベルは、短い期間でも、人か」を調査した。新しい旅の価値の造り方の１つ

生の価値観を変えるような余韻を残している。

として参考になれば幸いだ。

本研究を共に実施した、二コラ・プゼさん、レテ

45

テーマ

6

次の自分に会いに行こう

日本の地域の魅力を学びにつなぐ、
Transformative Travelの新しい可能性

研究員

北 真理子
きた まりこ第1章※1 ウェルネス、サステ
ナブルツーリズム、トラン
スフォーマティブ・トラベ
ルにおける国際的な主要観光業者コミュニティ。
2016年より、トランスフォーマティブ・エクスペリ
エンス・デザインに関する教育、トレーニング、ワー
クショップを提供。
※2 エクスペリエンス・
デザインは、人の感情や行動に焦点を当て、より
満 足 度の高い 体 験 を提供することで、サービスを利用する際のユーザー体
験を向上させる手法。観
光での活用の場合、差別化、収益創出、ブランド・
ロイヤルティを促進する
ツールとなる。

目的

第 2章

日本で提供している機関はまだ多くない。今回、日本でのトランスフォーマティブ トラベルを考

今、欧米を中心に、Transformative Travel

え る に あ た り 、Transformational Travel（トランスフォーマティブ トラベル）という新たCouncilの会員である二コラ・プゼさん、また、旅

な旅のあり方が注目されている。直訳すると、トの体験価値を設計するエクスペリエンス・デザイ

ランスフォーマティブ（変革を起こす）トラベルン※2の資格を持つレティシア・ダ・コスタさんと（旅）だが、アメリカ・シアトルの観光業者コミュニ

チームをつくり、日本からの視点と、外国人の目

ティ「社会目的法人Transformational Travel

線を融合させ、調査を進めた。

※1

Council 」では、以下のように定義している。
－Transformative Travel is intentionally
traveling to stretch learn, and grow into

調査のステップ
2つのステップで調査を進めた。

new ways of being and engaging with

STEP1では、旅行者が求めるトランスフォーマthe world.

ティブ トラベルの特徴の整理をSNS調査も含－トランスフォーマティブ トラベルとは、学び、めて実施した。

成長するために、世界との新しい関わり方、あり方を伸ばし、意図的に旅行すること。
定義で示されるように、トランスフォーマティ
ブ トラベルは、旅によって、旅をした人自身が“学び”や“成長”を得る、内面性の変革に重きを置いて求めるもの

Transformative
Travel

学び・成長

旅前

旅中

旅後

経験・体験

STEP2では、トランスフォーマティブ トラ
ベルを造成するためのフレーム構築を行い、実際に日本の地域でトランスフォーマティブ トラベ
ルを実施した。
そして、STEP１・2の結果を踏まえ、第1章の目的①②の考察を進めた（図２）。

いる（図1）ことがわかる。

目標

二コラ・プゼさん

トランスフォーマティブ トラベルという旅をTransformative Travel（トランスフォーマティブ トラベル）とは？

図1 Transformative Travelの心理変化

トランスフォーマティブ・
トラベル・デザイナー（アメリカ
Transformational
Travel Council 卒）

手法

図2 調査・考察のステップ

変革

トランスフォーマティブ トラベルは
日本の地域と連携することで、どのような旅の価値をもたらすことが出来るか？

旅行者

調査

トランス
フォー
マティブ
トラベル

STEP 1
旅行者が求める
トランスフォーマティブ
トラベルの
特徴の整理

トランスフォーマティブ トラベルは、日本にどのような新しい観光の可能性をもたらしてくれる

地域

STEP 2
トランスフォーマティブ
トラベルの造成フレームの構築
地域でのトランス
フォーマティブ
トラベルの実施のか。本研究では、外国人を対象に実際に日本の地域で日本版トランスフォーマティブ トラベルのモJapan Experience
プロダクトマネジャー
エクスペリエンスデザイナー（デンマークKaospilot校卒）

レティシア・ダ・コスタさん

46

デルトラベルを造成し、①日本の地域の魅力をどのように旅行者につたえることが出来るか、②トランスフォーマティブ トラベルを取り入れる日本の地域にとっての今後の可能性の2つを考察する。

考察

本研究の目的①日本の地域の魅力をどのように旅行者につたえることが出来るか②トランスフォーマティブ トラベルを取り入れる日本の地域にとっての今後の可能性

第 3章

II.トランスフォーマティブ のキーワードを含んだ

結果

外国人旅行者の日本でのSNS発信
実際に外国人が日本への旅行でどのようなトラ

STEP１
旅行者が求めるトランスフォーマティブ
トラベルの特徴

ンスフォーマティブを感じているのか、ソーシャ

I.他の旅との違い

ブ」は、図3の他の旅と比較して、直近10年の話題

まず類似する他の旅との違いを図3に整理した。

表1の数値を見ると、「トランスフォーマティ
量の増加は最も高い結果となった。
例えば「伝統文化」では、日本特有の自然・歴史

図3 トランスフォーマティブ トラベルと他の旅の違い
トランスフォーマティブ
トラベル

他の旅

ルリスニング分析でも調査を行った。※3

アドベンチャー 「自然」
「文化交流」「アクティビティ」のうち2つ
トラベル
以上の要素を持つ旅行。旅行を通じ、自分自身の変化や地域社会への貢献を期待する。
「学び」よりも「楽しみ」を重視したレジャー性の高さを特徴とする。

楽しむよりも、「学び」を得て、旅後の自分自身の可能性を高める
（「成長」
「自己変
革」を得る）ことを期待する。

ウェルネス
ツーリズム

心身の健康を保ち、自分を見つめ直し、より良い生活を送るための旅行。
「原点回帰」「リフレッシュ」など回復・癒しなどの効果を期待する。

日常生活で活かせる心身のライフケアを学び、「レベルアップ」「自己変革」につなげるなど、変わること・新しい日常につながる効果を期待する。

コンシャス
トラベル
（目標貢献型トラベル）

Conscious コンシャス（意識的な）とトラベル（旅）を指す旅行。
主に、地球環境や保護活動など、あらゆるサステ
ナビリティを意識した旅を行うことを期待する。

ジャンルは特定せず、あらゆるテーマの旅が対象。その旅ならではの「学び」を自分の生活に活かし、「成長」「自己変革」につなぐことを期待する。

旅先の体験型 参加者が主体的に身体を使いながら参加し、ツーリズム
目的のモノ・コトを完成させることを期待する。

気づき・発見など、身体以外の“内面化”を加えて、自分にとっての「成長」「自己変革」の目的を完成させることを期待する。

のなかで体験する投稿が多数見られた。－美しい自然に囲まれたお寺で体験した座禅が、帰国後お辞儀をしたり、お香をたいたり、自分の生き方に変化を与えた。－古道の巡礼や日本刀の制作で、忍耐力を要する日本文化を学び、困難を克服することが期待を超えると確信した。
「食・食文化」の話題では、－味噌や胚芽米といった日本特有の食材との出会いが食生活を健康的に変え、自国の日本食料品店に通うまでになった。
ー伝統的な日本食の精神的思考や世界観から、長寿の秘密を知り、取り入れている。
（沖縄の「ぬちぐすい」の知恵、哲学、生き方に関する投稿）など。

特徴を見ると、例えば、アドベンチャートラベ

また、日本の新幹線が、賑やかな現代社会でのルは「学び」よりも「楽しみ」に、ウェルネスツーリ

効率性の大切さを教えてくれた、と「現代技術」に

ズムは「原点回帰」「リフレッシュ」など心身の健関する投稿も見られた。

康や、元の自分に戻ることを主な目的にしている。

III.外国人旅行者が日本のトランスフォーマティブ

また、コンシャストラベル（目標貢献型トラベル）

トラベルに求めることや体験型ツーリズムは、旅中の社会活動や体験をSNS調査では、「日本への旅が人生の幸福度を通じて、形となる成果・完成を目指している。

あげた」と外国人旅行者の人生をポジティブな変一方、トランスフォーマティブ トラベルは「成革に促していることも確認できた。

長」「自己変革」「レベルアップ」など、旅行者が旅

日本人当事者としては気づきにくいが、海外で中で得た発見や気づきを旅後の日常生活に取り入は日本は島国で異国感が強い国として知られ、独れ、新しい生活につなげられる変化を期待してい特の歴史や伝統を通じた生き方や考え方そのものることが違いとして見られた。

が価値観を見直せる国だと専門家の二コラさん、
レティシアさんは分析する。

※3 ソーシャルリスニン
グ分析は、各国から発信されているX（旧Twitter）、
掲示板、ブログ、口コミサ
イト、ニュースメディア 等、ソーシャルメディア上にアップロードされた投稿データを、調査テーマに沿ったキーワードで収集する調査手法。

表1 2013年から2022年の年キーワード毎のSNSトレンド量変化
アドベンチャー【Adventure】
ウェルネス【Wellness】
コンシャス【Conscious】
体験型【Experiential】
トランスフォーマティブ【Transformative】

話題量
-37%
207%
271%
209%
287%

STEP2では実際に、地域でモデルトラベルを造成し、人生にポジティブな変革を起こしたい旅
行者に、日本の地域がトランスフォーマティブ
トラベルの目的地としてどのような旅を造成できるかを検証した。

※増減加率は2013年対2022年の投稿量の数値

47

テーマ

6

次の自分に会いに行こう

日本の地域の魅力を学びにつなぐ、
Transformative Travelの新しい可能性

STEP2
日本の地域でのトランスフォーマティブ
トラベルの実施「奥深さ」は逆に言えば理解が難しく、一見してそⅠ. 地域の選定の旅中の発見や気づきに重きを置くことから、今回の研究では、図4のように、目に見える観光資源

中の外国人4名（欧米・アジア）に2023年11月9の“外面”（≒史跡、伝統文化などの形そのもの）だ

日〜11日、モデルトラベルを造成した。滋賀県にけでなく、観光資源が持つ“内面”（≒価値観や精は古くから日本の東西を結び、経済を支えた日本神性）に着目した。

一の湖、琵琶湖がある。そして、実は京都・奈良に観光資源の“内面”を読み解き、その背景にある次ぐ文化遺産を持ち、湖国、滋賀県を知れば中世日

ストーリーをつたえることで、地域・観光資源の本がわかるとまで言われている。織田信長や井伊

魅力や価値がつたえられるのではないかと仮説を直弼など、数々の侍が史跡を遺した地でもある。

立てた。

日本の歴史史跡に造詣が深い江澤大樹さん を新滋賀県では16の観光地を訪問※5し、テーマは、観光資源を選択し、理解を深めながら、トランスフ『湖の国、滋賀県で活躍した侍の歴史史跡に触れ、ォーマティブ トラベルを通じて旅行者の地域や日常に活かせる学びを得る旅』と設定した。
江戸時代まで1,000年以上存在した日本の侍は、

Ⅱ. トランスフォーマティブ トラベルで観光資源

外国人から、Cool（かっこいい）と人気である。異の見る角度を変える

国感がかっこいい、甲冑・刀・兜がかっこいいなど造成で一番議論を要したのが、地域の観光資源

様々な声があるが、武具を着る外面的な観光体験

から、トランスフォーマティブ トラベルをどのはたくさんあっても、侍の“内面”が知れる体験はように設計し、つたえるかであった。

多くはない。また、侍は、時代や地域によっても日本の地域には、歴史史跡や自然景観、伝統工

48

Ⅲ. テーマの設定とフレームの設計

たにチームに迎え、「歴史を観光する」という難しい

観光資源の見方がどのように変わるかを検証した。

※5 滋賀県のトランスフォーマティブ トラベルのモデルトラベル造成にあたり、滋賀県・びわこビジ
ターズビューロー・東近江市観光協会に協力いただき、滋賀県の40以上の候
補地、10以上のルートから検討。最終的に、2泊3日で、16の訪問地を選定した。

トランスフォーマティブ トラベルは、旅行者

今回の実施地域は、「滋賀県」を選定し、日本在※4※4 江澤大樹 サムラ
イコンテンツプロデューサー。
大 河ドラマや 映 画 など
数々の映像作品・イベント
で、殺陣・馬術、所作などの指導、演出・構成を担当。自身も出演するなど幅広い活動を行う。
主宰するMONONOFUGUILDでは歴史 知識を活かし、日本全国のサムライにまつわる魅力を掘り起こし、歴史を楽しむ活動を運営。

の深みがつたわりきらないということでもある。

芸など、素晴らしい観光資源が多数存在する。し様々な姿、あり方が存在するが、人それぞれ思い浮かぶイメージも違うだろう。

かし1つ1つの観光資源は内容も難しく、かつ、一見ているものは一緒でも、トランスフォーマテ

定数訪問・体験すると似たようなものを見ているィブ トラベルは見る角度を変えることで、今まで感覚にもなる。日本の面白さは奥深さにあり、奥と違う旅のあり方を提供する。史跡は建てた人のゆかしさとも言え、美徳であり魅力と言われるが、想いの痕跡、侍は各時代を懸命に生きた私たちと図4 旅行者と観光資源を結ぶ トランスフォーマティブ
トラベルのコンタクトポイント
旅行者

トランス
フォー
マティブ
トラベル

外面

伝統文化

人物

歴史
史跡
気づき
発見

価値観
精神性

内面

食
食文化

内面
自然
景観

旅行者

据え、ストーリーとして浮かび上がらせることで、関わった人物の視座や決断、行動に共感し、その気づき・発見から日常に活かせる学びを得、トラン

地域

メッセージ

同じ人間だと解釈し、時代背景と共に、主人公にスフォーメーション（変革）が起こる、と考えた。
次頁の図5は、本研究で構築した造成フレームである。トランスフォーマティブ トラベルの概念に加え、観光資源の「価値観・精神性」をストーリーとして抽出。そして、ストーリーが旅行者の記憶に残り "結晶化" できるよう、自分で作る物や、

文化風習
コンテンツ

地域の観光資源

身体的な動き、振り返りの場を設定するなどエク
スペリエンス・デザイン※2の考え方も組み込んだ。

図5 本研究で構築したトランスフォーマティブ トラベルの造成フレーム
トランスフォーマティブ トラベルの概念に、観光資源の"内面"のストーリー抽出と、エクスペリエンス・デザイン※2（体験設計）の視点を組み合わせ、モデルトラベルを設計。
旅前
トランス
フォー
マティブ
トラベル

旅中

Intentionally
traveling
意図的にトランス
フォーマティブ
トラベルに参加する*1 Transformational
Travel Councilの概念

To stretch, learn,
and grow
観光資源や提供する
人と触れ、学び、成長する①学ぶ

Learning

観光資源の
"内面"の
ストーリー

□旅のプロローグを旅前に送付する

観光資源の
エクスペリ
エンス・デザイン（体験設計）①学ぶ

旅後

To earn new
ways of being

Engaging with theworld

新しい考え方・あり方を
獲得する

②経験・
体験

Experience□観光資源が持つ
精神性や価値観を、日常に落とし込み
やすく解説をする

生き方・指針につなぐ

③気づき・
発見

④変革

Behavioral
changeConnectedness□自分だったら、の問いかけをする□辿り着いた気づき・
発見を自分のこたえとして持ち帰る□トランスフォーマティブ□主体的に参加し、トラベルのマインドセット、 追体験をする
旅行者に事前にテーマに関する問いかけを行う□経験・体験をして、感じたことを振り返る時間・場をつくる□旅後の自分へメッセージを書く○トランスフォーマティブ
トラベルについて、
滋賀県について、テーマ・学ぶことをプロローグとして、
リーフレットと動画でつたえた①心理進行を促す
仕掛けとして侍になりきる剣術指導や、当時活躍した人物や歴史のストーリーを共有し、追体験を行った②地域で文化を受け継ぐ人たちと、日常生活に活かせる知識（呼吸法やお茶の選び方など動的なもの）や精神的な指針をつたえた

②経験・
体験

○侍の精神を思い出せる
鍛冶職人のペーパーり、
Papers byナイフとお守りをつく
北 真理子研究員
旅の終わりには自分へのメッセージをまとめ、旅後に見返せるように
した
④変革

行動の変化
を起こす

□指針となる物を
持ち帰る

③気づき・
発見

○今回の旅は、振り返る時間を仲間と行い、視点、理解深度の共有を
目指した

動画URL
https://vimeo.
com/882363884

表2 滋賀県でのトランスフォーマティブ トラベルの結果（16か所訪問のうち一部を掲載）

概要・課題

観光資源が持つ内面性

Learning

Experience

Connectedness（連結性）

Behavioral change（行動の変化）①学ぶ②経験・体験

③外国人参加者の気づき・発見

④外国人参加者の旅後の変革□信長が試みた多くのことは、当時は一般的ではなかった。現代のレンズを通して歴史を見るのではなく、当時の価値観や考え方に基づいて人々の行動を理解しようとすることが重要だと感じた□たとえ今、自分（あなた）がリーダーでなくても、夢と戦略があれば、す
べてがうまくいく。織田
信長の信念を知り、仕事への指針が変わった□自分で作り、持ち帰ることができる鍛冶職人ののペーパーナイフ□この地を語り継ぐ、地域の人とのふれあい□刀や武器を作るのがどれほど難しく、注意深
く、技術や技が必要なのかよくわかり、日本の職人が、なぜその道に秀でているのか、それは彼らが道を生きているからだと理解できた□ただ技術を完成させる
だけではダメで、自分も自分の道を体現する必要があることを学んだ。
また、自分の剣を作り、持って帰れたのは目から鱗で感動が今も残り続けている□何事も簡単に実現させるのではなく、日常生
活から努力をして、そして自分の願いを叶えに行こうとスタンスが変わった

安土城跡 近江八幡市□織田信長が 天下統一 □安土の拠点として築いた城。 （peaceful island）の1585年に廃城名の由来、地勢■天守と本丸の焼失によ □城郭の意義・必要性
り、「景色は綺麗だが何 □織田信長の想いを込めもない」と言う人も多く、た城の作り方
観光資源の持つ価値がつたわりきっていない

萬右鍛冶小屋 長浜市□侍の時代は武具や槍を生産し、100以上の鍛冶が軒を連ねた。明治
以降は、農具を生産す
るが昭和中期には一斉に廃業となる■貴重な文化財を活かした体験ができるが、利便性の脆弱さがある

太郎坊宮 東近江市□740段の階段の先に、 □自らに勝ち自らを高め
滋賀県が一望できる絶る場所
景と社殿が広がる□努力をするからこそで□勝利と幸福を授ける神
きる「お願いごと」様を祀る□修験者の修行地でもあ■お守りづくり体験の魅り、源義経も参拝した
力が強く、太郎坊宮でとつたわる勝利の神様
体験する背景・ストーリ
ーがつたわりにくい□お願いで望む成功は、 □740段の階段を自分の努力して、自分に勝つこ
足で登り、自分だけのとから始まる
お守りをつくる□宮司さんから太郎坊宮の勝利と幸福を授かる
意味を聞く□侍は自分の領地を守るために戦い、土地の神様を信仰し、祈りを込めたものをお守りとして持ち歩いたことを知り、この地でのお守りの意味を知ることができた

埋木舎 彦根市□井伊直弼が約15年間、 □藩主の子息として生ま文武両道で勉学・修行れながらも、不遇の時に励んだ場所
期を嘆く事なく、「埋木□「一期一会」は直弼が茶舎」と自ら命名した質素
道に向き合う心得としな藩邸で文 武の修 練て表現したもので四字に精進する。その後幕熟語の形で広まった府の大役を担い、国を■彦根城や玄宮園など大左右する重要な条約のきな施設が隣接するた調印を推し進めた大局
め、必須立ち寄り地とし観と精神性て発見されにくい□文武に秀で、領民を大切にし、幕府の先頭で侍として開国の決断をした、井伊直弼の信念の人生を考える□時には異なる考え方が □彼の決断の理由が旅前
否定的に受け取られるはよくわからなかった
こともあるが、本当に信が、今は彼の考え方がじているのであれば、理解できた気がするし、勇気を出して進んでい
正直、力を与えてくれる
くことが重要だ
物語だった。憎まれる□「一期一会」茶道での出とわかっている決断を会いと別れの感謝の気するとき、どうすれば強持ちの大切さくいられるかを教えてくれた□織田信長は、当時の常 □織田信長の視点のシェア
識を超越した（革新の） □城の機構、歴史に込め人物だったられた想いを追体験する（城の階段構造・石仏・
天主閣）□武具や農具は復活し得 □自ら鉄を叩き、モノを生なくとも、鍛冶村だった
み出すことから生まれ
自地域の文化・精神を、る愛着
現在住む地域の人たち □地元を愛し、文化をつが語り継ごうとしている
なぐ大切さ□埋木舎を守り、井伊直弼の事績を語り継ぐ方
から聞く直弼公の心 、
生涯□井伊直弼が考案した行鉢式茶懐石を参考にしたお弁当を食したり、直弼が立ち上げた茶道
流派を引き継ぐ彦根一会流による薄茶お点前の追体験［表2 滋賀県のモデルトラベル 結果のまとめ］「これから自分の生活に活かせる気づき・発見を得た」と外国人参加者全員から、行動の変化の報告を受けた。
一部を紹介する。侍・井伊直弼の生き方からの気づきでは、「周りから嫌われるかもしれない決断をするときに、
どう強くいられるかを教えてくれた」、今後に活かしたい変革としては、「“一期一会”という概念を私は知らなかった！ 既に日々の生活に取り入れ始めていて、この旅で学んだ最も変革的なことだ」など。
造成したフレーム（図5）により、ストーリーを抽出し、時代の生き様を追体験したことで、その人らしく生きるとはどういうことなのか、まで旅行者自身が理解を深め、「価値観」の持ち帰りを可能にした。

49

テーマ

6

次の自分に会いに行こう

日本の地域の魅力を学びにつなぐ、
Transformative Travelの新しい可能性

第 4章

2つ目は次の魅力発掘の兆しが自発的に生まれ考察①トランスフォーマティブ

たことである。今回の旅で多くは触れなかったが、トラベルで旅行者に数々の日本の大企業を生んだ“三方よし”で有名な日本の魅力をどのようにつたえることが出来るか

近江商人も滋賀県が発祥で、侍と共に生きた近江■観光資源の“内面”（価値観・精神性）をストーリ

商人の町（東近江市・能登川）にも立ち寄った。参ーとしてひきだすこと

加者からは、「滋賀県が頭脳流出を起こしたこと■旅に追体験と振り返り（内省）を組み込むことは衝撃的だ。この地域が日本の歴史的な素晴らし

本研究で構築した2つの視点は、今後新たな事
例を造る上で、展開できる要素となりそうだ。

など滋賀県でも次のテーマが生まれ始めている。
最後は、日本人への提供である。
「全行程を日本

観光地の来訪から、「先人との視点の共有・追体験」

語で行うことで、日本人にも学びになる旅でしょへ、見る角度を変えたことで、旅行者自身が自分う」との展望もいただくことができた。

なりに発見した「価値観」の持ち帰りを可能にし、ガイドがいなくても、旅行者が1つ1つの観光資

包括的なトランスフォーメーション（変革）をも源・地域に特別な思いを馳せ、「次はこれを学びた

たらすことができた。

い！」と新しい知的好奇心を刺激するトランスフ
トラベルを取り入れる地域にとっての可能性
観光資源に手を加えなくても、「わかりやすくつ
たえること」や、「魅力をひきだすこと」に寄与し、結果的に地域・観光資源そのものの価値を高めることができた。また、“内面”の個性（成り立ち、オォーマティブ トラベルは旅行者・地域をつなぐだけでなく、この旅自体そのものにも次の可能性を生み出すことができる創発的な旅だと感じた。

トランスフォーマティブ トラベルは、次の自分に会いに行く旅

リジナリティなど）がつたわることで、思い出深い

この旅を、日本にもっと知ってもらいたいとの地となり、地域にとって関係人口化となる新しい思いで最後にトランスフォーマティブ トラベル

ファン（旅行者）を連れてくる可能性も見出せた。

のコンセプトを設定した。サブテーマにもした、

実際に、外国人参加者からは、「滋賀県にこれほど－次の自分に会いに行こう Travel for a new you.

多くの歴史や物語があるとは知らなかった。サイである。元の日常生活を軸にした旅を提供する他の※6

ロ化 されすぎている観光も、この旅を通じて地旅とは違い、トランスフォーマティブ トラベル域をより面白くするだろう」。地域の方からも、は、次の生活のステージに行くことを示唆してい「単なる史跡としての紹介に止まらず、それにまる。言い換えると同じ場所に戻らない、新日常・変

つわるストーリーや人物の人となり、また現代ま日常に向かう旅（図6）とも位置付けられるだろう。

で保存に尽力した人々の思いを如何につたえるか

いつもの自分を離れて、いつもの価値観とは別が重要だと気づきを得て、今後の埋木舎の活用をの方角へ、まったく別の場所から振り向いて、自考える上での一助となった」（埋木舎・大久保忠治

分自身の“出”を見にいけるこの旅を、今後も様々

さん）などの声をいただいた。

な地域の方々と広めていきたいと思う。

また、①②以外に、③トランスフォーマティブ
トラベル自体の価値も複数見つけられた。1つは参加者に評価が高かった振り返りの場の設定だ。
「自分の考えを深く掘り下げるだけでなく、他の人の考えを聞くことで、いくつかの出来事に対する見方が変わった」など、参加者同士がビジョンを共有することが、気づき・発見から価値観を定50

いビジネスマンを生んだ精神性を次回学びたい」「歴史、文化の観光」のような難しいテーマでも、②トランスフォーマティブ※6 組織や情報が独立し、情報が連携されていないこと。

Papers by 北 真理子研究員着させる変革を、より促したと言える。

図6 トランスフォーマティブ トラベルと他の旅の旅後の変化
旅前

旅中

旅後

他の旅
日常

経験
体験

日常

楽しく、忘れられない経験・体験になった！
明日からの生活に活力を得た！

トランスフォーマティブ トラベル
日常

経験
体験

新日常
変日常

元の自分には戻らず
新しい自分になる！

別冊

研究年鑑
2024

Report 1～耳から美味しい、脳で食べるご当地グルメ～＼エピソード記憶にアプローチ／“長期記憶に残るご当地グルメ”のススメ
ご当地グルメ開発プロデューサー / 客員研究員

田中優子
たなか

ゆうこ

全国各地に、美味しいご当地グルメは数多く存いのだろうか？記憶に残れば、「満足度があがる」

在する。また、最近ではＳＮＳの普及により、いわ→「ファンになる」→「推奨頻度が上がる」→「波ゆる「映え」グルメもよく見かける。だが、「美味及効果が生まれる」など、リピーターや、宣伝効果しかった。見た目にインパクトがあった」というにもつながる。では、長期記憶に残すためには、何グルメが記憶に残るわけではない。数ヵ月後、写が必要なのか？そこで、ポイントとなってくるの真を見て「これ、どこで食べたものだったかな？

が「エピソード記憶」である。ご当地グルメを提供

どんな味だったかな？」と思うことも多い。せっする際に、食材や食文化など、グルメにまつわる

かく旅行中に食べたご当地グルメなのに、記憶か「トリビア的なエピソード」を、一緒に添えてあげ

ら消しさられてしまうのでは、もったいない。今ることだ。今回は、カスタマーの長期記憶に残る

回は、長期的に記憶に残るグルメについて考えたことを、念頭においたご当地グルメ開発についてい。まず、カスタマーの長期記憶に残るとなぜ良二つの事例を紹介する。

51

Report 1～耳から美味しい、脳で食べるご当地グルメ～ ＼エピソード記憶にアプローチ／“長期記憶に残るご当地グルメ” のススメ

事例 １
兵庫県南あわじ市×徳島県鳴門市「脳で食べるご当地グルメ」
脳科学的に、ご当地グルメを
長期記憶に残すには？

鳴門海峡のうずしおが育む「うずの幸グルメ」×「うずの幸マイスター」

長期記憶 ― 陳述記憶 ― エピソード記憶に着目

1年9ヵ月で５万6000食 15億円売り上げた「うずの幸グルメとは？」

記憶は、短期記憶と長期記憶に分かれており、「長期記憶」

は、脳の特定領域にきちんと保存され、原則として一生消えずに残る。また、必要に応じて思い出し利用することができるのも、長期記憶の特徴である（図1）。

※売上には宿泊プランも含まれる

2022年のとーりまかし年鑑でも少し紹介している「うずの幸グルメ」。こちらは、県をまたいで南あわじ市と鳴門市の図１ 記憶の分類におけるエピソード記憶と意味記憶の位置づけ事業者がタッグを組んでいる新ご当地グルメ開発である。現在、35施設51メニューが誕生しており、宿泊施設の参加も多く、日帰りのグルメ開発だけでなく、宿泊プランの開発も同

短期記憶
思い出

長期記憶

エピソード記憶
陳述記憶
非陳述記憶

時に行っている。2022年3月から販売開始後、順調に売上を伸ばし続けており、広域で成功している高付加価値グルメと言えるだろう。こちらは、両市の真ん中に存在する「鳴門海意味記憶

峡のうずしお」で獲れた海の幸を3種類以上使い、さらに両市

知識の食材や調味料などを掛け合わせて年間提供している2市連※１ 引用元All About「脳科学・医薬」ガイド・武蔵野大学薬学部教授の阿部和穂先生「エピソード記憶と意味記憶の違い・具体例…効率的な暗記に役立つ方法も」より
https://allabout.co.jp/gm/gc/493724/

携ならではのユニークなグルメである。

3年目の挑戦！うずの幸の魅力をプレゼンする
プレゼンテーター「うずの幸マイスター」誕生予定
2021年度グルメ開発開始後、うずの幸グルメの魅力を語覚えようとしなくても自然と頭にずっと残っているようなることができる「うずの幸マイスター」の育成に取り組んで思い出の記憶は、「エピソード記憶」と呼ばれ、主に「自分が体きた。生産者から食材の魅力やエピソードをヒアリングし、験した出来事に関する記憶」であり、その出来事の内容（何をさらに接客係としての心構えや押さえておきたいポイントなしたか）に加えて、日時や場所などの付随情報やその体験にどをまとめ1時間程度の研修動画にしている。参加事業者が、よって何を感じたかといった感情も含めて記憶されることがいつでも動画を見て学ぶことができる仕組みを構築したのだ。

最大の特徴である。

また、両市の事業者が参加する交流型ワークショップを実施、接客や熟成魚について学ぶ研修なども行った。動画を見て、【地域ストーリー×独自エピソード】
自分の言葉で、ご当地グルメをプレゼンする研修に参加した事業者の皆さんは、2024年度には「うずの幸マイスター」としてデビューする予定だ。

長期記憶に残すには、目で見てキレイ、食べて美味しいだ
けでなく、耳から情報を得て、理念やストーリーに共感し、食べることを体験化する必要がある。すなわち、カスタマーの「エピソード記憶」にアプローチをすることだ。そのためには、料理と一緒にその土地ならではのストーリーやエピソードを添えてあげることが重要だ。ここからは、長期記憶に残すた
めに取り組んだ二つの事例を紹介する。

うずの幸グルメ食材の生産現場を紹介！
「うずの幸マイスターショートバージョン動画」

52

ご当地グルメ開発プロデューサー両市にある全国的に有名なブランド食材！
数多くのトリビアエピソードが続々と浮き彫りに！

田中優子

うずの幸グルメ4年目、自走に向けて企画部会の発足

2023年度には、各市のグルメ開発参加事業者より、２～3

鳴門鯛、すだちぶり、鳴門わかめ、なると金時、淡路島3年名を選出し企画部会を発足。今年度のイベント企画から、販

とらふぐ、淡路島サクラマス、淡路島たまねぎ、淡路ビーフな

促グッズの制作、お披露目会の企画運営など、事業全体の運ど、両市には数多くの有名ブランド食材が存在する。うずの営にもかかわり、次年度自走に向けて各自役割を決め今年度

幸グルメでは、このような食材が四季折々使われており、うから準備を開始した。

ずの幸マイスターは、その食材のプレゼンテーターでもある
ため、数多くのエピソードを知っておく必要がある。面白いエピソードとして、鳴門海峡周辺で獲れた鯛は、「骨折鯛」と呼ばれており、あばらあたりを骨折している鯛が多い。うずしおにもまれた魚は、骨折するほどの激流に耐えているので、筋肉質で身がぷりっぷり。また、近隣の山々からミネラルが流れ込み、渦潮によって海中に酸素が取り込まれ魚の餌となるプランクトンも豊富。そんな恵まれた環境ゆえ、上質な魚がたくさん獲れている。これからは、うずの幸マイスターが、うずの幸マイスターバッジ

このようなエピソードをお客様にお伝えし「エピソード記
憶」にアプローチしていくのだ。
うずの幸マイスターポロシャツ
骨折した部分骨がぷっくりとして固まっている

うずの幸グルメパンフレット

うずの幸グルメポスター

うずの幸グ
ルメのぼり

3年目、新たなうずの幸グルメも続々と誕⽣ ⼀例

53

Report 1～耳から美味しい、脳で食べるご当地グルメ～ ＼エピソード記憶にアプローチ／“長期記憶に残るご当地グルメ” のススメ

事例 ２
滋賀県 おいしが うれしが「びわ湖魚グルメ」
こぎょ

びわ湖育ちの淡水魚×農産物でグルメ開発？！
淡水魚は、泥臭い・生臭い・身に締まりがない・美味しくない…そんなイメージをもつ人も多い。そんな淡水魚で、どんなグルメ開発をすればよいのか？気持ち的には、ワクワク
少々、ドキドキ満載だった。この事業は2022年7月に滋賀県「琵琶湖システム」が世界農業遺産に認定されたことを機に、県産食材の魅力訴求と、すそ野拡大に向けて実施された。守り手（生産者）・繋ぎ手（飲食店や宿泊施設）
・買い手（消費者）
・支え手（ファン）の「４つの手」で、この「琵琶湖システ
ム」を次世代へ繋ぐという事業であり、今回の新ご当地グル
メ開発はその中の大きな柱の一つでもあった。

トリビアだらけのエピソードに圧巻！
知れば知るほど食べてみたくなる湖魚の魅力とは？
滋賀県水産課・農政課の方々と共に現地を視察し、生産現場や飲食店の方々にヒアリングを実施。聞いてるだけでもワクワクし、今すぐ食べたいと思わせる内容ばかり。最初のマ

湖魚や農産物の差別化や独⾃の魅力を棚卸
図３ 琵琶湖で獲れた湖魚や⽣態、とりまく環境の魅力
世界農業
遺産認定

400万年前
独⾃⽣態系

圧倒的水量

460本の川（泥臭くならない）

琵琶湖
湖魚

伝統的
漁法

漁協組合
流通改⾰

えり漁・沖引きなど

仕⼊れ・品質安定

固有種
約45種類

（魚類・⾙類）
⾯積が広い

湖流（⾝が締まる）ビワマス
Fish-1グランプリ

図4 滋賀県の農産物や農法、とりまく環境の魅力
世界農業
遺産認定

産直売場
県内多数

寒暖の差
野菜旨い

滋賀県
農産物

伝統野菜
19種類

琵琶湖共存
ミネラル豊富⽶が旨い

環境こだわり農業
全国圧倒的1位

環境×⽴地×⼈

野菜多品⽬
魚の
ゆりかご⽶

イナス的な印象は一気に吹っ飛び、もう成功するイメージ

古くからあるため独自の生態系を遂げてきた琵琶湖では、こしかわかなかった。まず、琵琶湖は世界で20ほどしかない

こにしか棲息しない魚類や貝類などの固有種が45種類も存「古代湖」※２の一つで、日本では琵琶湖だけである。400万年在する。中でも琵琶湖で獲れた天然のビワマスは、2016年

前には、今の三重県伊賀市付近にあり、形状を変えながら滋

Fish-1グランプリを受賞しており味の評価も高い。また、琵

賀県へ移動していったそうだ。琵琶湖の歴史を聞くだけで、

琶湖には、460本の川が流入しており圧倒的な水量があり、ただごとではない気がした。

水が循環しているので、淡水魚独特の泥臭さもない。そして

そして、守り手・繋ぎ手合同ワークショップがスタートし、参加の皆さんからたくさんのトリビアエピソードが出てきた。
図2

54

事業内容概念図

面積:669.26km2という広さにより湖流という渦も発生するため、運動量が増し、身が締まって旨いという。

※２ 古代湖（こだいこ、：ancient lake）とはおよそ100
万年以上存続している湖の呼び名。一般的に湖の寿命は数千年から数万年と言われている。これは、流入する河川からの堆積物で湖が埋め立てられるためである。しかし一部の湖は100万年以上の年齢をもち、なかには数百万年から2000万年以上の寿命を有する湖が存在する。このような湖を古代湖と呼ぶ。その多くは、断層活動によって地殻に深い裂け目が生じた結果生まれた構造湖である。古代湖では水域が長期間に渡って存在する
ため、固有種と呼ばれるその湖に適応して独自の進化を遂げた生物による豊かな生態系が見られる。世界でも古代湖は20ヵ所ほどでしか確認されていない。出典: フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』最終更新
2023年5月21日

ご当地グルメ開発プロデューサー

2024年2月7日 県全体で取り組むサステナブルな
新ご当地グルメ 滋賀県の
「湖魚×農産物」を使った「びわ湖魚グルメ」が誕生！

田中優子「守り手→繋ぎ手→買い手」トリビアエピソードを買い手まで届け「支え手」（ファン）になってもらう！
ワークショップの最後には「繋ぎ手一人ひとりが自分の言あらためて、「４つの手」で琵琶湖を守る。この取り組みそ葉で、「湖魚」や「農産物」の魅力を、語ることができ、買い手のものが、琵琶湖（琵琶湖システム）を守ることに通ず。
「びわへ必ずお伝えする伝道師になる」ことを皆さんで話し合って

湖魚グルメ」は、そんな思いを元に、30事業者が参加し45メ決定した。

ニューが誕生した。そして、次世代へ繋いでいく持続可能なサステナブルな新ご当地グルメとしてＰＲを開始。

私は確実に、この事業によって、数多くのトリビアを知り、エピソード記憶として残り、熱烈な「びわ湖魚グルメ」のファ

琵琶湖システムを意識し、魚という字を、山、川、湖魚、湖面ンになっている。今後、私のような「支え手」が増えていくこ（びわ湖）、水田、稲（農業）で形作り、さらに、一筆書きにするとが楽しみでしかたない。この事業は、はじまったばかり。2ことで水の循環を表したロゴや、パンフレット、ポスター、の年目、3年目とまだまだ続き、さらなる進化を遂げそうだ。

ぼりなども作成し、2月7日に県内でお披露目会が開催された。
びわ湖魚グルメ ロゴ

守り手×繋ぎ手が参加するワークショップ

滋賀県知事も参加された「びわ湖魚グルメ」誕生のお披露目会

びわ湖魚グルメ
パンフレット

びわ湖魚グルメ
ポスター

びわ湖魚グ
ルメ
のぼり

旬の湖魚×滋賀県産農産物 びわ湖魚グルメ⼀例

55

Report 1～耳から美味しい、脳で食べるご当地グルメ～ ＼エピソード記憶にアプローチ／“長期記憶に残るご当地グルメ” のススメ

エピソードやストーリーに共感し、脳で食べ、耳から美味しいと感じるとファンになる！

ご当地グルメ開発プロデューサー

田中優子

私のエピソード記憶にアプローチされた
忘れられない御食国※３へのグルメ旅

2023年滋賀県でグルメの開発事業が開始され、いつも一エピソードが重要な役割を持つ経験は、私自身にもある。

緒に推進してくれている女性がいた。当初、彼女は滋賀県の福井県小浜市にある宿泊施設「若狭佳日」で、お食事を頂いたことを全く知らなかった。ワークショップに参加し、スタッときだ。食材の説明はもちろん、福井や小浜ならではの食文

フとしてメモをとったり、参加者の意見をまとめたりしてい化や伝統料理、出てくるお料理1品1品全てを、丁寧に説明しるうちに、彼女自身が、どんどん滋賀県の魅力にはまり、湖魚てくれるのだ。例えば、創作懐石仕立てのフグコースに出てを食べたくなったそうだ。そして、実際に参加事業者さんのくる「椀物」では、京都の白味噌、熊川の葛胡麻豆腐、若狭のお店へ湖魚を食べに行くという行動を起こし、びわ湖魚の虜

ふぐと、一つの椀の中で、鯖街道（京都―熊川―若狭）をイメになっていく。そのお店は、そこそこ値段もし、カウンターでージした料理になっているという。若い従業員ならではの視

食べると10％増しである。にもかかわらず、彼女は迷いもな

点で、難しい御食国のストーリーを、わかりやすく「エピソー

くカウンター席を毎回予約し、一人で何度も足を運んでいる。

ド×食」で伝えている。見た目や味はもちろん御食国のストカウンター越しに聞く大将の話が面白くて仕方ない。その話

ーリーがしっかり長期記憶に残されている。

を聞きながら食べるご当地の料理は格別だそうだ。そして、
その「エピソード×料理という特別な食の体験」は、「誰かに話したくて仕方がなくなる」という。これこそが「トリビアエ

一つの 椀 の中で、
鯖街道
（京都―熊
川―若狭）
をイメー
ジした逸品。写真の魚はぐじ

ピソードが持つ力」なのだ。その話は、彼女の口から友人へと伝わり、実際にわざわざ東京から湖魚を食べに滋賀県を訪れた友人もいたのだ。このように、ただ食べるだけでなく「話を聞く」という体験を通してエピソード記憶として残った情報には波及効果があり、新たなファンを生んでいく。

また、三重県賢島にあるホテルのレストランでは、最初に、たった半年で確実に「買い手→支え手」に！
7万円のおせち料理を購入するほどのファンに。
彼女は、年末にそのお店で湖魚の入ったおせち料理を7万円で購入したという。今まで食べた中で一番豪華で美味しかったそうだ。彼女は嬉しそうに、いつも私に湖魚の話をする。
もし、たまたま、何も知らずに湖魚を食べていたら、彼女はこ

食材がワゴンで運ばれ、料理人から食材のプレゼンがはじまる。食材一つひとつの説明を聞くだけで、耳から美味しいを感じ、脳で食べていることが実感できた瞬間であった。
ワゴンで運ばれお客様の前でプレゼンされる本日の食材たち

こまでのファンになっていただろうか？彼女と湖魚との出会いとなったワークショップでは、生産者や料理人から様々なエピソードが語られた。湖魚を食す前に、脳で湖魚の美味しさを感じたからこそ「食べに行きたい」と行動を起こしたのだ。そして、さらなるトリビア話を聞きながら実際に湖魚を味わうことで、圧倒的な食体験となり長期記憶に残るグルメになったのではないか。彼女を湖魚沼にハマらせたのは、湖魚の味だけではない。引き金を引いたのは、むしろエピソー
ドの方だろう。ただ美味しい、見た目が美しいというだけで長期記憶に残るグルメを開発するには、エピソードやストーリーを語れる人材育成が必須。

はなく、脳や耳からもアプローチすることにより、根強いファこのように、カスタマーの長期記憶に残すには、エピソーンになる確率を上げているのだ。
※３ 御食国（みけつくに）は、日本古代から平安時代まで、贄
（にえ）の貢進国、すなわち皇室・朝廷に海水産物を中心とした御食料（穀類以外の副食物）を貢いだと推定される国を指す言葉。
律令制のもと租・庸・調の税が各国に課せられたが、これとは別に贄の納付が定められていたと考えられる。
『万葉集』にある郷土礼讃の歌に散見され、『延喜式』の贄の貢進国の記述、平城京跡から出土した木簡の記述などから、若狭国・志摩国・淡路国などへの該当が推定されている。
（Wikipedia）』最終更新 2023年11月14日
56 出典: フリー百科事典『ウィキペディア

ドやストーリーを語れる人材が必要になってくる。ご当地グルメ開発と同時に、ご当地グルメマイスターの育成を行うことが不可欠である。長期記憶に残るグルメは、これから確実に地域を変える“切り札”となるだろう。

別冊

研究年鑑
2024

Report 2
誰かがつくった旅から自分がつくる、みんなでつくる旅へ「帰る旅」は関係行動人口が生み出す2年目のプロジェクトレポート
客員研究員

北嶋緒里恵
きたじま おりえ「帰る旅」とは「何度も、ある地域へ、ある場所％、「出張業務」13％となっており、観光以外は約へ通う旅、帰る旅」と定義し、2022年１月にじゃ4割。観光を目的とした旅行需要拡大だけでなく、

らんリサーチセンターと、新潟県5市町（魚沼市、新たな交流市場の創出に取り組むという点で、本

南魚沼市、湯沢町、十日町市、津南町）と群馬県みプロジェクトと目的が重なっている。

なかみ町、長野県栄村の3県7市町村を圏域とする「帰る旅」プロジェクトの1期目は、南魚沼市を中

一般社団法人 雪国観光圏が共同で立ち上げたプ

心に運営組織の立ち上げ、“場としごとの共用、家ロジェクトである。2023年度で2期目を迎えた。

系の拠点”をコンセプトとした「さかとケ」の立ち本プロジェクトは、観光庁「第２のふるさとづ上げ、森の再生と新たな価値創出を行う「帰る森」

くりプロジェクト」のモデル実証事業でもある。

企画の取り組みなど運営体制づくりと、基盤とな

観光庁「旅行・観光消費動向調査」（2022年）による企画に着手した。2期目のプロジェクトレポー

ると、国内宿泊旅行の旅行目的のうち「観光・レクトとして、今期の取り組んだ企画や、そのポイン

リエーション目的」は62％、「帰省・知人訪問」25

ト、改めての気づきをご紹介したい。

57

Report 2
誰かがつくった旅から自分がつくる、みんなでつくる旅へ「帰る旅」は関係行動人口が生み出す 2年目のプロジェクトレポート

01_「帰る旅」と従来型観光旅行との違いの整理会では得られない田舎だけにある何かを期待。

□都心部に在勤しながら地域貢献したい層「帰る旅」は一般的な従来型観光旅行とは異なる、主流ではな

例：都心部のIT企業等で働いていると周囲と自分をついついそれ以外、オルタナティブな旅行需要と言える。従来型観い比較してしまう。自己肯定感が下がり、やや心身疲労。自光旅行は、生活圏を離れて、温泉、宿、食べ物等を目的とした分の強みを活かす場を本業以外、地方部に期待している。本

移動を伴う消費行動だとしたら、「帰る旅」とは何か。従来型業を継続したままでの移住・2拠点居住も視野にはあるが、今観光旅行とは異なる特徴について整理する。

すぐには結論が出せない。遠隔から手伝ったり、通って貢献【「帰る旅」と従来型観光旅行との違い】

してみたい。地域や人との良い出会いを探している。

受入側×来訪者との関係性が違う□移住先候補地をリサーチ中の層「帰る旅」は「いらっしゃいませ」ではなく、「おかえり・ただ

例：現状、移住・2拠点居住の意志があり、候補地を探していま」で始まる旅。そのための関係性と場づくりを目指している。お試し移住感覚で、現地の仕事を短期間で経験、生活環いる。来訪者に対してはお客様扱いはせず「仲間」として最初

境やコミュニティを生活者目線で見てみたい等の明確な目的から接する（例えば、来訪者の荷物も持たない、自室の掃除はがある。20～30代の今後のキャリアを考える層から、50～

自分で行う等）。お客様として扱われたいユーザーとのミス

60代の人生100年時代で折り返し地点のライフシフト志向

マッチが起きないよう、情報認知の段階から、丁寧に「帰るの層まで世代も様々。

旅」の思想や概要、ストーリーを伝えるようにしている。

□地域課題を学びたい、働いてみたい大学生の層※帰る旅公式サイト https://jrc.jalan.net/kaerutabi/

旅のつくり方が違うィールドワーク的に現地で学ぶシーンや、インターンで働くユーザーのニーズや売上・利益を第一には考えない。
「帰る例もある。地方部の観光分野の仕事でチャレンジしたい学生旅」で実施する各企画のプロジェクトリーダーでありユーザにとって、1泊からスタートできて手続きも気軽なインターーとの関係性をつくる「関係性クリエイター」自身が、じぶんン機会として利用したい層も多い。

ごととしてやり通したい、やり続けたい意志ある企画に対し観光分野からの延長線上にいる方もいれば、移住・2拠点居て、ユーザーに参加する機会を設ける。プロダクトアウト型

住分野に踏み込んだ方もいる。どの層も、受入側が「なぜこのつくり方を行っている。各企画テーマは主に地域や社会課

こに来たのか」、各自のパーソナルな背景に傾聴する姿勢が題と関連するものが多く（例：森の再生と新たな価値創造、限ないと、その想いを理解するのは難しい。実際に接してみる

界集落での古民家再生、等）、その方が共感の接点もつくりやと共通しているのは「自分はこの先、どう働きたいか、どう生

すい。また、コンテンツとして完璧な仕上がりで迎え入れる

きたいか」を考え、そのために小さな行動にチャレンジしたのではなく、参加したユーザーの関わりしろとなる「余白」を来訪者が多いと感じる。尖った志向性の特殊な人たちでは全残した未完成な状態で迎え入れるのも特徴だ。その関わりしくなく、身近にも多数いる層ではないかと感じる。自分を知ろが関係性構築に繋がる。

る、自分に変化や刺激を与えるための機会を探している方がユーザー特性、ペルソナ像が違う

来訪しているのではないかと考える。

現地で参加者と接する機会に「なぜ『帰る旅』に参加したの運営組織の方針が一般的な観光街づくり組織と違うか？」をヒアリングしていくと、参加動機やペルソナ像も従「帰る旅研究会」はいわば地域の部活動や互助会のような組

来型観光旅行とは大きく異なる。どんな層の方が多いかをタ

織をイメージしている。メンバーは宿泊業等の経営者・スタ

イプごとに紹介する。

ッフ等の民間事業者、観光行政の職員、東京在住プロボノ参□ふわっとした移住意向がある層加者も含まれる。自分が暮らす、働く、関わる、愛着がある地

例：地方出身で都内等に在勤。現状、故郷や地方部への移住の意志は固まってないが、この先、都会で定住し続けるつ
もりもない。いろんな地域の暮らしを経験してみたい。

□親も子も都会生まれ、漠然とした田舎憧れ層
例：両親も都心部出身。幼少期から都内で育ち、親族も近隣エリア。田舎への里帰り・帰省に漠然とした憧れがある。都
58

例：社会学部、観光学部等の学生が数日間滞在しながらフ域を自身の帰りたい場所にしたいと考えた有志が集う組織。
ヒエラルキーもなく報酬もない。

02_「帰る旅」2年目の実施企画の紹介
前年からの継続企画に加え、2023年度に立ち上がった新企画について紹介する。

客員研究員第2・3の「さかとケ」計画（帰る旅宿泊滞在拠点の拡大）「帰る旅」を象徴するプロジェクトのひとつが、2022年度に

北嶋緒里恵

非観光セクションの方々からも関心が高まっている。翌年度
以降、自治体とも連携強化しながら広げていきたい。
2023年度の「さかとケ」を含めた5拠点の実績（延べ人泊立ち上がった“場としごとを共用する家系の拠点”がコンセプ

数）
は143人泊を記録した（そのうち再来訪者は26人泊）。“場トの「さかとケ」（南魚沼市）。家業（宿泊業）のハウスワークとしごとを共用する家系の拠点”が多くの出会いを生み出した。

を手伝いながらハウスステイ（宿泊滞在）する帰る旅宿泊滞▼2023年12月立ち上げの新規拠点

在拠点が、さらに2023年度に十日町市に3拠点と湯沢町に1＜十日町市エリア＞

拠点、立ち上がった。

①「ゆもとケ hina」シングル2室「さかとケ」的な帰る旅宿泊滞在拠点のスキームは、宿泊業等の受入事業者側で、単純作業（例：客室の掃除、皿洗い等）のタ
スクを切り出して、来訪者に任せる。単純作業は、現状各地で人員が不足しがちだが、完全無人化も難しく悩む施設も多い領域。
「さかとケ」的なスキームだけで解決するわけではない

松之山温泉「ひなの宿 ちとせ」にて宿仕事の手伝い。
②「ゆもとケ tama」シングル2室
松之山温泉「酒の宿 玉城屋」にて宿仕事の手伝い。
③「いなりケ」1室をルームシェア（寝室3部屋）
障がい者ワークセンター「ワークセンターあんしん」で作が、職場のオペレーション上で、各タスクの切り出し可能な整業の手伝い。

備ができてさえいれば、「帰る旅」ユーザーのお手伝いによっ＜湯沢町エリア＞てサポートも可能だと考えている。
「急に現れた素人にいちい④にしなかケ 1室（3人まで）

ち教える方が大変」と考える方も多いが、受入側のレクチャ「越後湯澤HATAGO井仙」にて宿仕事の手伝い。

ー負荷を軽減する工夫としては、タスク内容を動画マニュア※各拠点の名前の由来は「さかとケ」同様に拠点がある地区

ル化し、滞在前にチェックするよう促す工夫等も行っている。

の名称から命名している。

また、前年「さかとケ」立ち上げ時に準備した拠点ごとのメ「帰る旅スタディツアー」スタート

ンバーシップ登録制度や予約フォームのつくり方等を、今回新たに「帰る旅研究会」に加わった津南町在住メンバーがは同業他社の研究会メンバーがサポートし、新拠点での実装立ち上げた「帰る旅スタディツアー」2企画が2023年度に実を行うことができた。

施された。1泊2日でテーマ別に企画のサポーター候補が集ま

今回、新たに立ち上がった4拠点のうち、3拠点は「さかとり、現地を体験しながら各テーマについて、作業を手伝ったケ」同様の宿仕事の手伝いだが、1拠点は福祉業の手伝いを行りアイデアソンをする等、関わる機会を創出する。

う「いなりケ」が加わった。こちらは「ワークセンターあんし①9/28～29：「しなの荘」女将さんと考える「おひとりさまん」（十日町市）という施設で、障がい者の方々と共にトイレ

リトリート温泉宿」再生プロジェクトツアー（津南町）

ットペーパー制作やグリーン時期には農作業を行う。そして

実績：応募24名、参加7名

お手伝いをしながら、センター経営者が所有する物件の一室

参加者特性：20～60代まで幅広い年齢層。居住地は関東圏で宿泊滞在を行う。この非観光業の事例も加わることで、移が中心に高知・奈良県からの参加も。

住や雇用でもなく、観光旅行でもない、現地の暮らしを疑似

内容：津南町周辺地域の歴史・文化の理解を図りながら「し体験しながら旅する拠点づくりがさらに一歩広がった。

なの荘」にて女将・ご主人が目指すリニューアルの目的をヒ

この「さかとケ」的な拠点運営のスキームは、宿をはじめとアリングした上で、参加者がリニューアル後のサービスプラする民間企業の経営層や、自治体のUIターン、移住促進等のンを出すアイデアソンを実施。2日目に最終発表を行った。

「さかとケ」
でのお手伝いワーク中の様子（左）と、新拠点のひとつ「ゆもとケhina」の室内（右）

しなの荘ツアー参加者の集合写真（右）と、秋山郷・古民家ツアーでの作業中の様
子
（左）

59

Report 2
誰かがつくった旅から自分がつくる、みんなでつくる旅へ「帰る旅」は関係行動人口が生み出す 2年目のプロジェクトレポート②10/14～15：「秋山郷」古民家のある日常再興ワークショ
ップツアー（津南町）

理解＋最初の接点づくりを行うこと。そして、既存ユーザー（現地来訪経験者）との関係性深化の機会を創出することを

実績：応募16名、参加8名

目的に、都内開催イベントも2回行われた。

参加者特性：大学生から50代まで関東圏を中心に新潟県内か①9/20 ＠国分寺 胡桃堂喫茶店らも参加。移住や古民家再生に関心がある層もいた。

『行く旅』から『帰る旅』へ これからの旅のあり方

内容：1日目はほぼ屋外ワークで秋山郷・見倉集落の古民家で

内容：ローカルコミュニティ的な拠点でもある国分寺「クル

家財道具の整理・清掃・ペンキ塗り等を行い、夜は地域住民とミドコーヒー」「胡桃堂喫茶店」の経営者・影山知明氏と「帰るの懇親会を開催。2日目は今後の古民家活用についてアイデ

旅研究会」共同代表の井口智裕氏がトークライブを行い、参アソンを実施。地域住民もグループの輪に加わり、盛んな意

加者との交流会を実施した。

見交換が行われた。

②12/8 ＠谷中 HAGISO

2ツアー共に、丸2日間の交流により関係性は一気に深まむすんで、飲んで、語りあって。
『帰る旅』体験交流会

り、お互いをあだ名で呼び合う仲に。旅行後もSNSグループ

内容：東京都・谷中周辺で老朽化アパート開発等を展開する

で繋がりは続いている。しなの荘ツアー参加者の中には、旅「HAGISO」の場を提供いただきイベントを開催。
「帰る旅」

行後に宿や地域の魅力を友人に推薦し、早速、その友人からに関心がある新規層等と一緒に、南魚沼産コシヒカリの新米の宿予約に繋がるといったエバンジェリスト（伝導師）化しおにぎりをつくる協働作業や交流会を実施。この場には、過た参加者もいた。秋山郷・古民家ツアー参加者の中には、都去に「さかとケ」「帰る旅スタディツアー」の参加経験者も混内イベント（後述の12月谷中HAGISOイベント）での運営おじり、各自の体験を語り合った。都内にいながら「帰る旅」を手伝いに参加し再会するシーンも生まれた。

疑似体験する雰囲気づくりが、関係性構築にプラスに働いた

また、「地域しごと」のお手伝いサポーター企画として下記
企画（③）にもチャレンジした。地元の温泉組合が主催する伝統行事「むこ投げ・すみ塗り」の祭りサポーターとして前日の祭り準備～当日の手伝い～翌日午前中に滞在した自室を清掃ようだった。
このふたつの都内イベント参加者の中から、現地来訪やツ
アー企画応募に繋がった例も多数起こった。

と、2泊3日の旅程で実施した。

03_運営組織「帰る旅研究会」の2年目③1/14～16：松之山温泉「むこ投げ・すみ塗り」お祭りサポ

目指す組織のあり方を再定義

ーター企画（十日町市）「帰る旅」は関係性をつくるためにコト（体験）を起こし、そ

実績：応募16名、参加4名のコトを軸に関係性が育まれる「場」が拠り所となり「帰る場参加者特性：地元の有名な祭りへの関心、松之山温泉の来訪所」となる。運営組織「帰る旅研究会」の体制図としては図1

経験者の地域貢献等の応募動機が多かった。

の通りとなる。事務局的な機能としては、「場」となる地域内

地元のお祭り運営も若手人材が不足している現状がある。

の市町村や、宿をはじめ民間事業者とのアライアンス的な役「地域しごと」を活用した関係性構築機会となる初のケース

割を担うのが雪国観光圏、プロジェクト全体の管理・設計役となった。今後も祭り以外のケースを含めて広げていきたい。

を担うのがJRCという位置づけになる。研究会のメンバーは、都内で「帰る旅」疑似体験イベント

1年目当初は南魚沼市を中心とする9名で構成されたが、2年新規ユーザーを現地来訪に繋ぐために、プロジェクトへの目は津南町や十日町市、湯沢町のメンバーも加わり総勢19名に増員された。
メンバー増で、場と関係性も広がった
2年目のメンバー増員につながったのは、2023年1月の「関係性クリエイター育成ワークショップ」への参加が大きな機会だった。人材育成を目的としたスキルアップ研修の場となっており、来訪者との関係性を築くためのコーチングス「むこ投げ・すみ塗り」祭りサポーターの4名も最後は墨で真っ黒に60

キル、新規企画立ち上げ時に必要なプロジェクトマネジメン
12月イベントの様子。同じ釜の飯をつつきながら、多様なメンバーが語りあった

トスキルを学ぶ。この研修を通じて「帰る旅」への理解が深まり「じぶんごととして関わりたい」と考えた方々が2年目の新客員研究員メンバーの加入に繋がった。2年目を迎え、目線の合う仲間も増え、「帰る旅」のもたらす可能性を一緒に追求する機会も整

北嶋緒里恵

くり」はできないと、メンバー間でも改めて整理した。
我々の研究会組織は、最近話題に挙がる自律分散型組織「DAO（ダオ）組織」と、ヒエラルキーがない点など一部共通ってきた。
先述した帰る旅宿泊滞在拠点の増設や、新企画「帰る旅ス項もあるが、異なる点としては、現状、メンバーに対しての報

タディツアー」をはじめ2年目に加入した新メンバーが軸とな

酬はない（この先、報酬化を検討する可能性はゼロではないって生まれた企画も多い。2024年1月にも同研修は行われ、が）。また指示・命令、人事評価、共通の目標数値という概念

来年度に向けて参加表明をもらっている方々も既に出現しても基本的には設けていない。

いる。メンバーが増え、活動エリアが広がり、企画がさらに多では現状でなにが研究会メンバーのリターンかといえば、数生まれていくことによって「場と関係性」が広がっていく。

自分自身で投資してでも実現したい企画に対して、他メンバ「関係性クリエイター」がプロジェクトの主役ーである仲間がサポ―トを提供すること、「帰る旅」スキーム「帰る旅」プロジェクトの主役は、「関係性クリエイター」と呼を通してユーザーがサポートすること、この相互支援がリタばれる人材だ。図2のとおり、彼らが中心となってコト（体ーンとなっている。

験）が企画設計・運営される。そのプロセスに来訪者を巻き込メンバーからは「自治体の境界を超えて、同じビジョンの方向性をもつ仲間が増え『お金ではない価値の交換』が私たむことで関係性が生まれ「帰る場所」となる。
企画リーダー以外のメンバーと事務局は、その企画を孵化

ちチームの中にも生まれている」というコメントもあった。

（ふか）させるための手助けや、活性化をサポートする存在でサポートしあう仲間を近隣地域にもつことが、新たな観光地ある。メンバーは本業を持ちながら手挙げ制で有志が集まり、域づくりに一歩踏み出す原動力になっていると考えている。

自分がリーダーとなった企画以外も、各自の強みやできるこ

また、この「対価」という概念をあえて外しているのは、「帰るとを通して助ける。事務局機能はリーダーの進行管理や相談

旅」ユーザーにも同じことが言える。例えばお手伝いワーク

役等のお尻叩き的な存在でもある。あるメンバーは「事務局に対してリゾートバイトのように「労働に見合う対価」を設はマラソンでいうならペースメーカー、伴走者のような存定すれば、「もっと働いてほしい」と求める受入側と、「対価分在」と形容してくれた。リーダーの意志ある企画しか継続しだけ働こう」とするユーザー側の考えが生まれる。お金の価ない、継続しない限り何度も通う・帰るための「場と関係性づ

値は行動を促進もするが制限もする。受入側×ユーザーの二図1 「帰る旅研究会」の体制図

図2 循環を生み出すことで「帰る旅」を実現

一般社団法人 雪国観光圏

共同事務局：地域内のアライアンス（提携）役

じゃらんリサーチセンター(株式会社リクルート)
事務局：プロジェクト全体の管理・設計役

帰る旅研究会

関係性を築く人材候補をみつける

関係性をつなぐ
「コト
（体験）
」
を開発

「関係性クリエイター」の「発掘と育成」「地域課題」
に触れる
（共感）
＆関わる
（余白）
参加型コンテンツ

企画例□限界集落の古民家
再興プロジェクト
□森のサポーター
企画（杉林の再生）など

関係性クリエイター兼プロジェクトリーダー
（PL）
を中心に
“じぶんごと”として行い、相互サポートも行う、フラットな組織①旅マエ（オンライン）

共感

伴走する
ペースメーカー（事務局機能）PL「しなの荘リニューアル」
プロジェクト「地域課題」を知る「さかとケ」など
帰る旅宿泊滞在拠点
プロジェクトPL「帰る森」
プロジェクト「秋山郷・古民家再興」
プロジェクトPL

PL＝各企画のプロジェクトリーダー②旅ナカ（現地）「帰る場所」
化
相思相愛の関係性に

PL

何度も通う
「帰る旅」
循環モデルが実現

関係性を持続する仕組み（CRM）

場に集う（参加）「地域課題」
に触れる

「協力者」
化
③旅アト・次の旅マエ（オンライン）「仲間」
化

ちょっといい行いから関係性が育まれる「場と関係性」
で育まれる
旅行のつくりかた

徐々にコミットメントを高める

61

Report 2
誰かがつくった旅から自分がつくる、みんなでつくる旅へ「帰る旅」は関係行動人口が生み出す 2年目のプロジェクトレポート

者の間でのお金による等価交換からではなく、別手法でマネうな解決策では立ち行かない時代になった。とはいえ、移住

タイジングを見出したいと模索している…もし翌期に一緒に者や2拠点居住者は急には拡大も難しい。生活拠点を移す、

このテーマを探究したい方がいたら是非声をかけてほしい。

住居を多拠点にするには、ユーザー側も受入整備の面でもハ

04_「帰る旅」をつくる「関係行動人口」の価値＊1ードルは高い。もしも、ここに住まなくても行動してくれる人が増えたら？すべての課題が解決はしないが、プラスに働

総務省サイト より引用すると、「関係人口」とは、「移住しくことも多いのではないか。例えば、経営者ひとりで孤軍奮た『定住人口』でもなく、観光に来た『交流人口』でもない、地闘している時、新規プロジェクトを立ち上げた時、自然災害

域や地域の人々と多様に関わる人々のことを指します」と定時やコロナ禍で先が見通せない不安な時、「自ら行動する人」

義されているが、様々なタイプの関わりを包括的に表した分との関係性、その価値は計り知れない。

類でもあって、定義が広い。
「帰る旅」ユーザーはどちらかといえば「関係人口」に分類さ誰かがつくった旅ではなく、自分がつくる、みんなでつくる旅があってもいいれるだろう。ユーザーの中には、何度も現地へ通う、お手伝い「地域が」「地域にとって」、観光による地域づくりを行う際、ワークや各企画のサポーターの役割を担うだけでなく、遠隔よく使用される言葉だが「地域とは誰を指すのか」と、ふと立地の生活圏でもエバンジェリスト的な広報活動を行い、運営

ち止まって考えてしまうことがある。最大公約数的に捉えす

組織の手伝いを行うユーザーも出現し始めている。関係人口

ぎていないか？最大公約数でまとめると、実は誰の課題でもの中でも、「帰る旅」ユーザーは「行動」が伴う関係人口としてないという落とし穴に陥ってしまっていないか？…自分自身「関係行動人口」と呼んだ方がフィットするように感じる。

を振り返っても同様の反省がある。集合体は「個」の集まりで「帰る場所」がなぜ生まれるか？と言えば、そこには自分のしかなく、個人をひも解いてみれば一人ひとりに微妙な考え「役割」があるから。だからそこが「居場所（居ても良い場の差もあるだろう。

所）」と感じる。そして「役割」があるから「行動」が生まれ、「帰る旅」の各企画は、受入側人材の一人ひとりが生み出し「行動」するから「仲間」となる。
「帰る旅」の関係性には「行動た、とても属人的でパーソナルな旅の提案でもある。そのパすること」が伴う。

ーソナルな旅のテーマに惹かれるユーザーをマッチングし、旅する人が旅をつくる人に、関係性深化の例「帰る場所」となる仕組みづくりを行うことがチャレンジで「帰る旅」は旅の最初からお客様扱いせず、お手伝いも伴う仲もある。誰もが自分の「帰る場所」を見つけ、つくり、地域と間としてのスタンスで接しているが、2年目には「帰る旅」参関わり続ける仕組みができたら。

加者が、現地へリピート来訪する行動だけでなく、新たな形でプロジェクトに関与するシーンが観られた。

多くの人がしたい従来型観光旅行を育てていく、勿論これも重要で求められている。その傍らで、小さな一個人が実現

例えば、12月都内開催イベントでの運営手伝い募集を呼びしたい旅、これを叶えることも育てていきたい。SNS上では、かけると当日に計11名の既存ユーザーが参加。そのうち7名

動画や音楽を自作して世界に発表し多くの共感を得ていく中、はイベント運営側の手伝いを担った（例：受付、クローク、調旅も自分でつくり発信していく時代だ。旅には人の日常に変理・給仕補助、等）。

化や刺激をもたらす可能性が、まだまだ無限にある。

また「帰る旅」ユーザー自身がSNS発信役も担う取り組みも行われた。
「さかとケ」を利用中のユーザー2名と、親施設である「古民家ホテル ryugon」の支配人の3名が企画し、音声ライブ配信（Xスペース機能を活用）が行われた。自分の旅を自分でつくる、帰る場所とするための役割をユーザー自らがつくることで、より「帰る旅」の魅力が拡充されていく新たな可能性を感じている。
「自ら行動する人」との関係性がもたらす価値
地方部の生産年齢人口の減少、そしてシルバー世代の人材も確保が難しい時代が目前に迫っている。特に地方部では不足する人材をパズルのピースのように、調達してはめ込むよ62＊1 出典：総務省「関係人口ポータルサイト」https://w w w.soumu.go.jp/kankeijinkou/about/index.html「おかえり・ただいま」と「帰る場所」はいくつあっても
いい

別冊

研究年鑑
2024

Report 3
人生100年時代の働き方は「観光」にヒントあり！？

観光コンテンツから生活コンテンツへ
旅人と住民の“アタッチメント” 研究
情緒的結びつき

客員研究員

澤柳正子
さわやなぎ まさこ

アタッチメントとは心理学における専門用語で、リカ人夫婦に出会ったことが後に大きな気づきと特に親子間での愛着や情緒的な絆を意味している。

なった。彼らはいわゆる観光コンテンツと呼ばれこの二者の特別で尊い関係性は親子のみならず旅るような特別な体験を目的とせず、読書や川遊び

人を受け入れてきた地域とのつながりの中にもあや昼寝、ときには住人らの手伝いなどをして家族り、それらが観光業界の活性に関わる重要な要因の様にのんびりとロングバケーションを楽しむのとなっている事例も多数見受けられる。今からだという。毎年この家の住人に会いに訪れるとい15年ほど前に訪れた宮崎県の山間部にある農家

う姿は単なる観光客という枠には収まらない情緒

民宿での出来事をその一例として紹介したい。こ的な結びつきが作用している実例ではなかろうか。

こは観光地と呼ばれる地域とは違い生活地域にあこれらの関係性には旅人も住人も互いにウェルビる民家で、1日1組限定の宿泊体験を受け入れていーイング向上につながるエッセンスが内在している。庭先には住民らが食べる分だけの農作物が整ると想像でき、人生100年時代の生き方、働き方

然と並び、軒先には保存食となる野菜や果実が干のヒントになるのではと考えている。またこれらされている。夕暮れには山から切り下ろした薪での構成要素の分析を深める事により、観光業界にお風呂を焚き、星が煌めく静かな夜を迎える...とおける人材不足や地方誘客などの課題解決の一助

いう自給自足に近いサステナブルな日常を送ってとなる可能性にも期待し、さらなる事例も挙げないる。そしてこの家に数年前から毎年訪れるアメがら研究の一歩を進めたい。

63

Report 3
人生100年時代の働き方は「観光」にヒントあり！？

情緒的結びつき観光コンテンツから生活コンテンツへ旅人と住民の “アタッチメント” 研究
情緒的な絆や結びつきは
どのような要素やきっかけで生まれるのか
手紙で始まり手紙で続くコミュニケーション
岩手県野田村「苫屋」への訪問

これら手紙を中心に進める一連の授受は昨今旅行業界でも推進されるDX化の本流には沿わないスタイルかもしれない。
手間と時間を要する事柄を「不便だ」とシャットアウトする

宿泊予約は24時間対応のオンラインが主流となる昨今に習慣の中では、物質的豊かさ以上の精神的豊かさが組み重な「予約は手紙のみ」というスタイルをとる宿がある。岩手県北る「不便益」と呼ばれる“益”を見過ごす事となりかねない。便

東部の太平洋に面した人口3700人の野田村にある苫屋（と利の追求から一歩引いてみると、私たちが探していた地域のまや）は30年前に宿屋を始めた頃から現在に至るまで固定電体験コンテンツが浮かび上がってくるのではないだろうか。

話や携帯電話、パソコンなどの通信機器は一切無いという。

便利さや効率一辺倒ではなくそこにどんな感情や経験がある

普段OTA利用ですぐに済む宿泊予約だが、便箋を広げ手紙のかを重要視するユーザーエクスペリエンスの視点を今一度をしたためる。しかしながら、時候の挨拶は？書き損じてや確認したい。表1は京都先端科学大学工学部の川上浩司教授

り直し、漢字が思い出せない等不慣れな手紙に悪戦苦闘しなが提唱する不便益の特徴をまとめたものである。手紙を例にがら書き進めることに。この「手間」な作業をする中、次第に①～⑧に当てはめてみてもピタリと重なる項目も多く、こん相手はどんな方だろうか、どう読んでもらえるだろうかと旅な宿を知っているという「⑧俺だけ感」も的を射ている。

マエから宿主への興味関心へと心が移っている部分を客観視

苫屋は野田村の中心部から車で20分ほど離れた山あいのすると面白い。書き終えた手紙を郵便ポストへ投函する時の静かな地区にある。住民らが協力して生活する集落の中に、少しの緊張感、そして返事を待つ間もどこか旅先の事情を想誰彼構わずやみくもに人を招き入れないという防犯の意図も像する待ち遠しさは不思議な感情である。

手紙が担っているように思う。当初は宿泊の了解を得るため「便利か不便か」の尺度で測れない価値
地域を守るひとつのツールに一方、手紙を受け取る側にも同様な時間が流れている。宿主の坂本充さん久美子さん夫妻は1日1便、手渡しで届けてくれる郵便配達を楽しみに過ごす生活が日常にある。
「日本全国2～3日もあれば届く郵便システムって本当にすごいよね」と笑い、30年間不便を感じていないという。そうするうちに届いた葉書や手紙に目を通し、文字や文章、年齢や同行者なのツールにすぎない存在であった手紙だが、筆跡が見える事

表1

不便から得られる８つの益

1 主体性が持てる

5 安心・信頼できる2 工夫できる

6 上達できる（飽和しない習熟）3 発見できる

7 能力低下を防ぐ

4 対象が理解できる

8 “俺だけ感”がある

参考：川上浩司（2019）「不便益のススメ −新しいデザインを求めて−」

どからまだ見ぬ旅人を想像しながら、食事やお酒などの段取りを考えるそう。そしてまた葉書に返事をしたため、次の日の郵便に託している。

左／単刀直入に用件を述べるのでなく、丁寧な時候の挨拶から始まる手紙は日本独特の文化ともいえる 右／レターセットや切手等で自分なりの工夫をしたくなる64

築160年の古民家を再活用した苫屋。茅葺屋根は青森から職人さんが訪れ定期的に手入れし大切に保全されている

客員研究員前のコミュニケーションは、対施設との調整に留まらず、旅先で待つ「人」へと気持ちが移り、自然と情緒的な結びつき＝アタッチメントの始まりとなったようにも感じる。

澤柳正子

誰もがもつ
「人生ドラマ」が面白い
内面を知ると情緒的結びつきが生まれる？！
ゆったりと食事を楽しみながらの話題は“なぜこの地で民いんえいらいさん※1『陰翳礼讃』の感覚と古くて新しい本物の日常生活宿を営んでいるのか？”の質問から二人の人生の歴史をさか
なん ぶ

ま

や

のぼる事になった。世界中をバックパックひとつで旅をして苫屋は北東北に残る築160年にもなる「南部曲がり家」をいた際、僻地に興味を持ったことから大陸の東の果ての日本活用している。間取りは客室となる座敷が2部屋と囲炉裏のに関心を寄せ帰国し野田村に行きついた、という坂本家のドある板間がひとつ。母屋と厩舎がL字で一体型となった造り

ラマが壮大で面白い。その時どう思ったか、どう判断したか

で東北地方の長く厳しい寒さの中、人も馬も共に暖かく過ごなどのその場での感情が追加されると、人となりが分かるとせるという優しい歴史に地域への関心が高まる。

ともに、心中を打ち明けてもらったように嬉しく安心感や親夜が深まるにつれ、板間の隅にある小さな灯りが黒光りし近感もわく。
「食事を共にする＋人生ドラマ」のセットは、アた床や柱を照らし薄明るい美しい世界が広がる。自家栽培でタッチメント形成において有効利用できる可能性を感じる。

育てた無農薬野菜と、近くの漁港であがった雑魚を囲炉裏の旅を終えてからも久美子さんと葉書のやり取りがあった。

炭で焼き上げながら、畑から帰った充さんが酒瓶を鷲掴みし

このようなゆるやかな関係性が日本中、世界中の人と長く繋てぐいっと一杯したあと皆の今日の一日を労う。谷崎潤一郎

がり再来訪が絶えないという。ひと手間かかる「手紙」の効力の随筆『陰翳礼讃』で論じられたように日本人は「影」を大切は計り知れない。

にする芸術的な感性や自然と一体化した奥ゆかしい生活習慣があった。苫屋ではそれに似たものを感じた。夫婦の日常生
活に入らせて頂き、同じ空間で同じご飯を食べる。夏の虫た
ちがうるさいほど鳴く中、他愛もない日常の出来事を話題に
囲炉裏に薪をくべる時間。
「先日来た外国人のお客さんに“スペシャルな夜だったよ”と大変喜んでもらったけど、何の事なのか」と夫婦は謙遜するが外国人にもこの古さ自体が新しく、本物で新鮮で美しいものとして実感できたのではないかと想像できる。ここにある「日本ならでは、地域ならでは」は旅人の日常にはない。我々の日常生活は、新規の観光コンテンツを作る以前に有益な価値があることに自信を持ちたい。
宿泊は1日2組限定。初めて会ったゲスト同士が坂本夫妻を介し囲炉裏端で心を通わせることも

左／日中はカフェの営業もあり予約なしで利用可能 右／真夏の日
中でも23～24°
C、夜間は20°
Cを切る涼しさは地方部、山間部の夏の過ごし方の優位性となる

帰り際も家族の様に夫婦揃って見送ってくれた。都市部の暑さのこと、健康や仕事のことなどマニュアル対応ではない見送りの言葉に心が動く※1 1933年（昭和8年）に発表された谷崎潤一郎による作品。
影をテーマに、西洋と東洋の美的感覚の違いや日本の伝統美をあらゆる角度から見つめ観察した随筆的評論

65

Report 3
人生100年時代の働き方は「観光」にヒントあり！？

情緒的結びつき観光コンテンツから生活コンテンツへ旅人と住民の “アタッチメント” 研究
事例から学ぶ
旅人と住民を結ぶ仕組みとその感情
旅人と住民のすれ違い防止システム
毎晩1時間だけ営業するバー

これはその日集まれる旅人と地域住民がすれ違わないようにする為、あえて短い時間に設定しているという。気が合えば、周辺の飲食店へ「もう一杯いきましょうか」と誘いあうシ

東海道新幹線の停車駅三島から徒歩15分。繁華街の路地ーンもよくある事のようだ。食事に関しても三島のお薦めを裏に、寿司店をリノベーションしたゲストハウスgiwaがあ

聞くと、特定のグルメを味わえるというより店主の顔やキャる。1階は交流ラウンジ、2階は宿泊が出来る客室が4部屋あラクターが見える店が多くそれが三島の飲食店の魅力だと教り観光や富士登山、ワーケーションの拠点として賑わう。

えてくれた。
「giwaの山森さんに聞いてきました」と店に伝

ここでは毎晩21時から1時間のみ、1階の交流ラウンジでえると話が早く、馴染みの店のような安心感ある居心地とな

バーがオープンする。この時間になると寿司店の名残のガラる。何を食べるかというより、誰と食べるか、がここにはあス戸がガラッと開き、次々と地域の友人たちが集まり賑やか

り、旅人と住民が情緒的につながれる仕組みとなっていた。

になってくる。giwaのオーナー山森さんやスタッフの千春さんらがカウンターに立ち、宿泊者も混ざりドリンク片手に1
時間1本勝負。おつまみは地元で見繕い持ち込みOKという自由度が気楽である。あっという間に22時となり「またね」と時間通りに閉店する。

「旅の思い出ノート」の見える化
語らいの話題にもなるアイテム
民宿などで来訪者が自筆で感想やお礼を記す旅の思い出ノートをよくみかける。ここgiwaではそれがノートから壁一面へと飛び出し、旅人のメッセージが空間のアート＆コレク
ションとなっている。6～7㎝四方の小さな木片とマジックが寿司桶に用意されており訪問者が自由に描く。
「貼る壁が無くなったら次は天井に張り付けようと思ってるんです。つぎ来た時に自分のを探すのが面白いんです」とリピートの楽しみが設計されていた。

地域の生活の本質へ導く
水先案内人シェルパの役割とは
沖縄本島北端部にある大宜味村は健康長寿のお年寄りが多く住むことからその暮らしについて、研究者の間でも大きく注目されてきた地域である。ここの長寿者たちは古くからやんばるの自然と生活が混ざり合う暮らしを続ける中で、独自の文化や風習、技術や知恵を脈々と育んできた。このような価値ある歴史を観光用に一部だけを切り取ることなく日常にある生活全体を持続可能な資源として残せるシステムを孫世
なんめい

代のメンバーで考え抜き2022年6月に“やんばるホテル南溟
しんしつ森室”を誕生させた。
「地域の歴史をなぜ残してくれなかったの！と自分の子ども
上／元寿司店のカウンターを活かした
交流ラウンジ 中左／旅人のメッセー
ジ 中右／寿司桶に入ったペンで自由に描く 下／多様な老若男女が集まり話題には困らない

66

たちに言われるのは嫌ですからね」とプロジェクトメンバー
で総支配人かつシェルパの金城さんが笑顔で教えてくれる。
シェルパというのは水先案内人を指し、滞在時に集落の掟を教えてくれたり、住民との接点コーディネート、食事など日客員研究員澤柳正子

常生活に欠かせない段取りまで全てをサポートしてくれる。

本物であり面白い。そもそも旅行は知的好奇心の高い人が起宿へチェックインするとプライベートアクティビティとしこす行動ともいわれる中、新しい情報をインプットできる機てシェルパによる集落案内が始まる。歩きながらやんばるの会は旅人と地域を結ぶ設計として相性が良いと考えられる。

植物や魔除け文化等に目をやるなか時折、住民とすれ違う。
「こんにちは」と短い会話を交わすのも“今日はこんな人が宿に宿泊していますよ”と住民への紹介となっているという。

孫世代とシニア世代互いの強みを活かす
安心と心配の「おばあちゃんの効能」

小さな共同スーパーを訪れるとやはり何人か住民が集まって

南溟森室のように20～30代の孫世代が中心となり、シニ

おりそこでも“紹介”してもらう。来週の祭りの話や掃除当番

ア世代が育て残した地域の価値を未来へつなげた事例をもうの話など沖縄の言葉が飛び交う日常会話を傍らで聞くのもと一例紹介したい。

ても心地がよい。

北海道釧路市街に70年の歴史がある炉端焼き発祥の店

夕食はテラスでやんばるのソウルフードであるハイケイ「炉ばた」がある。琥珀色の行燈の空間にコの字型カウンターBBQを準備してくれた。シェルパの金城さんはハイケイマ

席が20席ほど、そこの中央に名物おばあちゃんの静子さんがイスターでもあり、ぶつ切りにした骨付き鶏を付きっ切りで鎮座し客の注文を聞き地元の魚介類を静かに焼く。実は、一緒に焼きあげてくれる。子どもの頃から食べてきた思い出

2022年8月に店舗が全焼する火事に見舞われ廃業をも考え話や廃鶏を食べた背景など、リアリティあるローカル事情はたという。20年以上焼き手を務めてきた静子さんはとても落
ち込み涙を流す日もあったとの事。そんな静子さんをみていた孫娘らが奮起してクラウドファンディングにより全国から炉端を救いたい、静子さん応援の声を集め2023年9月に再開を果たした。以来以前にも増して世界中から静子さんが焼く炉端を求めて旅人が訪れている。隣に居合わせた人は「火事の後、心配していた。おばあちゃんが元気にしているか見に来た」と札幌への出張ついでに片道5時間のバスに乗りこれだけを目的として立ち寄ったという。過去に訪れた際は静子さんとは少し話した程度だったようだが、旅のきっかけが「心配だから」というのは興味深い。帰省や災害ボランティア
も心配の感情に動かされる場合があるかもしれないし、冒頭紹介した宮崎県の農家民宿を訪れる米国人来訪者からも同様

金城さんによるハイケイBBQの様子

右上／庭木のシークワーサーの葉をお風呂に浮かべるととてもいい香りに 右下／近所のおばあが届けてくれた出来立てサーターアンダーギー。魔除けの「サン結び」も添えられて 左／集落案内の様子の話があった。優しくて安心する、でも心配になる「おばあちゃんの効能」はシニア世代の活躍に一役かうのだろうか。

左上／囲炉裏前で静子さんが焼き加減を見極める 右／20席のカウンタ
ーはあっという間に満席に。外国人観光客も多数来店 左下／ネオンが光る繁華街の中でひときわ和の風情が感じられる佇まい

67

Report 3
人生100年時代の働き方は「観光」にヒントあり！？

情緒的結びつき観光コンテンツから生活コンテンツへ旅人と住民の “アタッチメント” 研究
人の魅力と地域のリアリティを旅にする
今後のチャレンジ
ウェルビーイングが向上する? !
シニア世代の旅行領域での活躍
今年度は旅人と住民のアタッチメント醸成における事例を【参考資料】

じゃらんnetの宿クチコミ分析について
総合満足度に接客サービスが大きく影響する

調査し、多面的な視点からの気付きが得られた。50～60代でじゃらんnetのクチコミは会員登録をしたうえで予約し、この後シニア世代となる宿主らからは「お客さんとの出逢い

実際に宿泊したユーザーのみが投稿できるシステムとなっては刺激になり楽しい」「日常の延長で人の役に立てるのならいる。評価は1.部屋、2.朝食、3.夕食、4.風呂、5.接客サービス、

嬉しい」「自分や家族のコンディションを見ながら出来る仕6.清潔感の視点において、それぞれの項目を5段階評価で判事だから自由度が高い」等の意見も今後の展開に向けて参考定される仕立てである。

となる。人が人へ愛着と魅力を感じ、地域にあるリアルな日

図1は２０２３年１～１０月に投稿された全クチコミ（宿）常生活を体験し充実感が得られる。装飾が不要でとてもシン

データのうち、総合満足度に５点（大変満足）が付いたクチコ

プルな旅だからこそこれらが本物であることが重要となってミについて、項目ごとの評価構成比を示したものである。旅くる。そしてこの中には旅人も住民も互いにウェルビーング

マエでの期待に代表するいわゆる「めし・ふろ・はこ」（夕食の向上につながるエッセンスが内在していることが特徴的で

朝食・風呂・部屋）の数値を超え、接客サービスが８２.３％とある。これは人生100年時代に求められる「生き方・働き方」

いう結果から、旅の満足度の記憶に「人」としての印象が高いにもつながるのではないかと考えている。

影響を及ぼしている事が分かる。

次年度は旅行の価値構造の中に「情緒的結びつき＝アタッ

これは、訪問者の期待値内に起こる出来事はむしろあたり

チメント」がどのような影響を与えているかを探求しながら、まえのサービスとして評価を受けるが、接客やおもてなしはそこにおける関心層や関心コンテンツ等について調査分析を

訪問者が事前に想定した枠を超え、期待値以上の評価で表さ進める。検証ポイントは以下の表2に示す3つを柱として仮れていると考えられる。接客のプロとして求められる丁寧で説を立てておく。さらに、これらの調査分析で明らかになっ

迅速ないわゆるマニュアル通りの接客より、気持ちが無くてた価値構造を基に、実際のフィールドで自治体や企業との共は出来ない元気さや優しさ、気さくさ等のアドリブ的な対応

同研究を進めたい。その地にある生活文化の深掘りやシニア

が人の心を動かしている事が投稿ワードからも読み取れる。

人材の活躍、ウェルビーイング向上につながる生き方・働きこちらの詳細データについては別途とーりまかし等で報告を方に興味関心がありましたらＪＲＣまでご連絡下さい。

予定している。

表2

図1

検証ポイント□シニア世代の旅行領域への参入の可能性について

中高年の早期リタイアや定年退職後のセカンドキャリアとして旅行領域への参入する際にある長所・短所・課題とは□日常生活にあるコンテンツの価値について

旅先にある日常をどのように価値づけられるか日本人目線、外国人目線の両軸から価値構造を分析する□観光関連事業者の現場の声について

既に現場で起きている思い、環境、実態などを明確にしシニア世代と観光領域のマッチング計画に役立てる

総合評価5が付いた項目ごとの評価構成比
0（%）

部屋
朝食
夕食

0.1

2.8

0.2

3.3

1.6

3.3

清潔感

20.9

75.5

10.6

0.1

1.8

0.1

1.6

27.8
26.3

66.4

15.8

82.3

18.3
やや不満
1

80

56.6

80.1
不満
2

普通
3

2023年1-10月宿クチコミデータ全件を対象

68

60

73.8

6.9

接客
サービス

40

23.2

0.4

風呂

20

満足
4

大変満足
5

100

別冊

研究年鑑
2024

観光が地域を元気にする
豊かに変える

エリア活性事例
地域と共に取り組んだエリアプロデュース事例
P70 ❶ 観光DX実証事業（箱根町・飲食店混雑状況の可視化）

箱根DMO（一般財団法人 箱根町観光協会）［観光DX］

P71 ❷ 観光地ひろしまDX推進事業

一般社団法人 広島県観光連盟（HIT）［観光DX］

P72 ❸ “食”と“体験”をフックとしたコンテンツの磨き上げと販売（誘客）推進事業

鹿児島県 指宿市 観光課［戦略策定｜インバウンド］

P73 ❹ 令和５年度「おでかけウォッチャー」導入業務

公益財団法人 東京観光財団［観光DX］

P74 ❺ クールジャパン官民連携プラットフォーム（CJPF）事業

内閣府 知的財産戦略推進事務局［事務局］

P75 ❻ 観光コンテンツ開発支援事業

一般社団法人 長崎県観光連盟［商品造成｜体制構築］❽

P76 ❼ 令和５年度 東北ロードトリップ推進事業

宮城県 仙台市 文化観光局 東北連携推進室［観光DX｜周遊促進］

P77 ❽ じゃらんを活用したふるさと納税プロモーション企画

北海道 伊達市 企画財政部 企画財政課 企画調整係、
北海道 登別市 総務部 総務グループ、他［プロモーション］❼

P78 ❾ うずの幸グルメ 地域観光ブランディング事業

兵庫県南あわじ市、徳島県鳴門市［ブランディング］

❹
❷
❻

❶
❾

❺…全国各地❸69

地域と共に取り組んだエリアプロデュース事例❶

観光DX

観光DX実証事業（箱根町・飲食店混雑状況の可視化）
箱根DMO（一般財団法人 箱根町観光協会）

快適な旅をサポートする「箱根観光デジタルマップ」に待ち組数などの飲食店混雑状況がわかる機能を装着
スマホのマップで混雑状況を見て飲食店選び。
待たずに済んだ時間は買い物や観光に有効活用

飲食店で入店待ちが発生すると、受付対応や行列整理が店舗の負担となるうえ、行列に並んで時間をロスする観光

年間約2000万人もの来訪がある一大観光地・箱根にとっ客や、店頭が行列客でふさがれる隣接店舗にもマイナスだ。

て、交通渋滞や飲食店の混雑が悩みの種。人手不足を背景

この行列という負の時間を解消する一手として、受付・順番に、多数の観光客に対応する地域事業者の負担増大も課題

待ち管理システム『Airウェイト』を飲食店に導入。店舗でである。箱根DMOではこうした問題の対策として、観光受付・発券すると自分の案内順位や待ち時間をスマホからDXを進めている。キャッシュレス化推進に向けた『Airペ確認できるため、順番が来るまで近隣で買い物をすることイ』導入促進、じゃらんnetのデータを活用した需要予測のも可能に。そして、待ち組数など店舗の混雑状況はマップ

データ化に続き、2023年度は観光庁のDXモデル実証事に反映して可視化。観光客はマップから状況を確認し、訪業に選ばれた、デジタル技術により混雑状況を可視化すれる店舗や時間帯を検討できる仕組みだ。混雑状況を可視る「箱根観光デジタルマップ」を公開。本事業では同マップ化する飲食店は人気店を抽出・交渉し、２カ月間で15店舗に搭載した、飲食店混雑状況の可視化に取り組んだ。

の情報公開が実現した。

課題
背景
目的
打ち手

□関東屈指の人気温泉地・箱根は交通渋滞や店舗の混雑が慢性化。行列などの待ち時間が来訪者の負担に□人手不足は観光関連事業者における共通の悩み。飲食店でも行列・受付対応にあたる人員配置が店舗の負担に➡デジタル技術を活用し、受入態勢の質向上へ「箱根観光デジタルマップ」飲食店の混雑状況を可視化
対象店舗の抽出・交渉□じゃらんnetのオンハンドデータや店舗のクチコ
ミ情報などを活用し、混雑情報に対するニーズが高い店舗を特定。現地に訪問し、参画交渉『Airウェイト』
機器導入□受付・順番待ち管理 システム『 Air
ウェイト』の機器を店舗に導入受付情報をマップと連携□『Airウェイト』情報を連携させた「箱根観光デジタルマップ」
を2023年11月プレリリース□参画店舗を訪問して利用状況を確認、フォロー
□2024年1月、本格稼働

地域
オーバーツーリズム対策が前進、回遊促進による消費拡大
飲食店
受付業務 効率化、入 店待ち緩和による近隣の混雑回避
観光客
入 店待ち回避による時間の有効活用

マップには飲食店の営業 情 報の 他 「
、観
光」
「買い物」
「アクテ
ィビティ」
などのスポ
ット情報、道路の渋滞情報やタクシー乗り場の待ち人数なども表示される店舗の受付・発券状況に応じて、待ち組
数、予想待ち人数、待ち時間をマップ上に表示。店舗で受付した人はスマホから呼び出し順位や待ち時間が確認できるので、店頭を離れて近隣を観光できる

成果
実績

70

□2カ月の準備期間で飲食店15軒の『Airウェイト』情報と連携させた「箱根観光デジタルマップ」稼働へ□『Airウェイト』導入店舗からは、「順番待ちのために配置していたスタッフが不要になり人件費が削減できた（月間約30万円）」「混雑していると帰ってしまう客が多かったが、順番待ちしてくれるようになり、そのぶん売上アップにつながった」との声も

地域と共に取り組んだエリアプロデュース事例❷

観光DX

観光地ひろしまDX推進事業
一般社団法人 広島県観光連盟（HIT）

リピータブルな観光地・ひろしまの実現に向けて、事業者にも観光客にも価値ある観光DXを後押し
器導入を確認した後に、導入経費の補助金を交付するもの。

事務局にセミナー、サービス相談窓口まで、観光DXを普及啓発する体制を確立

こうしたプロセスを進める事務局を設置した他、観光関連

コロナ禍の収束にともない観光需要が回復する一方、観事業者へのアプローチ、DX推進サービスの提案や説明を

光産業では人手不足は深刻化。事業者の人手不足に対応す行うセミナー・相談会の開催、サービス導入や申請に関する生産性向上策として、さらには国内外からの観光客にとる相談窓口の設置も実施した。

っての利便性向上という観点からも、キャッシュレス決済

一連の業務を進める際は、リクルートが有する旅行部門

をはじめとしたデジタル技術を活用した環境整備の必要性

や飲食部門で培った観光関連事業者に対する知見、『Airペが高まっている。しかし現状では業務のデジタル化が進んイ』をはじめとするDXサービス部門とのリレーションもでいない観光関連事業者も多いため、（一社）広島県観光連

活用するなど領域をまたいだ協力体制を敷き、スムーズな盟（HIT）ではDX推進事業に着手した。

DX化の支援に務めた。結果として当初予定より早期に予同事業はDX推進サービスの導入を望む観光関連事業者を募り、希望サービスの申請受付・審査を経た事業者の機

課題
背景
目的
打ち手

算上限に達する交付申請が寄せられ、２カ月あまりで約250事業者への観光DXを進めることができている。

□アフターコロナ期に入り、国内外からの観光需要の回復が見込まれる一方、観光産業は人手不足が深刻な課題に。観
光客の満足度アップに向けた取り組みにも十分には手が回りきらない□インバウンドを含む観光客に時間的・精神的ストレスのない観光を提供するにはキャッシュレス決済をはじめとするデジタル技術を活用した環境整備が必要だが、未整備の観光施設も多い状況➡DX推進により観光関連事業者の生産性・観光客の満足度の向上を図り、リピータブルな観光地ひろしま へ
観光DX推進サービスの導入・サポート
広島県観光連盟（HIT）／DX事務局

事業者

事業者への案内

導入希望サービスの見積もり取得

交付申請の受付

補助金交付の審査・決定通達

交付申請
の提出

交付決定
の受領

サービス
導入

実績報告の
受付・審査

補助金交付

実績報告
の提出

課題ヒアリング・サービス提案□宿泊施設・観光施設・飲食店・土産物店など観光関連事業者ごとの現状課題に即した解決策（DX推進サービス）を提案□飲食店に対しては、リクルート飲食部門と連携して対象事業者にアプローチ
観光DXセミナー・相談会□広島県観光連盟（HIT）主体で事業者にDX推進サービス導入の意義を説明□事業者の課題に応じたDX推進サービスの提案、導入に際してのフォロー□デモ機器による使用感の確認、操作説明

相談窓口□DX推進サービスの導入検討に関する相談窓口を設置□申請に関する相談窓口を設置

観光DXの実現により…
旅マエ

旅ナカ

□宿のオンライン予約（じゃらんnet遊び・体験予約など）□体験オンライン予約□宿の客室予約管理□グルメオンライン予約（ホットペッパーグルメ）

成果
実績

旅アト
□キャッシュレス決済（『Airペイ』など）□消費者飲食店の注文・業務システム（『Airレジ オーダー』など）□会計管理（『Airレジ』など）□シフト管理（『Airシフト』など）

観光事業者・
観光客の双方にとってストレスがなく、リピートしたくなる
観光地へ□約2カ月の受付期間で約250事業者がDX導入補助金の交付申請□新規導入されたサービスは、『Airレジ』『、Airペイ』『、Airレジ オーダー』『、Airシフト』、オンライン予約（ホットペッパー
グルメ、じゃらんnet遊び・体験予約）など

71

地域と共に取り組んだエリアプロデュース事例❸

戦略策定

インバウンド“食”と“体験”をフックとしたコンテンツの磨き上げと販売（誘客）推進事業
鹿児島県 指宿市 観光課

有用性の高いインバウンド誘客戦略の策定に向け、確度高い調査ができる新規手法を全国に先駆けて採用
そこで指宿市では従来調査の懸念点を補強する手法としインバウンドビッグデータ×研究データにより狭域における現状把握～戦略策定の確度が向上て、国内観光客の人流モニタリングサービス提供企業が新観光戦略の策定に向けては、まず現状把握や課題抽出に規導入した「おでかけウォッチャー* 訪日版」を採用。これ向けた基礎調査が必要となる。しかしたとえば、新規にイ

は訪日外国人旅行者の位置情報ビッグデータから、彼らがンバウンド誘客の戦略を練る場合、現時点では対象エリア

実際に指宿を訪れた際の動向や訪問者属性が把握できるサへの来訪経験者が少なく認知度が低いゆえに十分な調査サービスだ。主観に寄らずにサンプル数も多いこの調査デー

ンプル数を集めるのは困難だ。調査したいエリアが県単位

タに加えて、都道府県ごとのインバウンド主要ターゲット

ではなく市町村など狭域になるほど、この問題は顕著とな

国や国別の旅の嗜好を分析したじゃらんリサーチセンターる。サンプル数が少ない調査や関係者の勘を頼りにして今（JRC）の調査研究も活用すると、地域の現状や課題を確度

後の方向性を決める戦略を立てても現実に即さないものと高く把握でき、より有用性の高い戦略策定が可能に。客観なりかねず、施策の実行者となる地域事業者などの理解や的根拠に基づく戦略は、多岐にわたる地域関係者の合意形

協力を得ることも叶わない。

成を円滑化する役割も果たすだろう。
* P73参照

課題
背景
目的

地域資源調査に基づくインバウンド誘客戦略の策定□JRCのインバウンド調査研究データ
鹿児島県への訪日外国人旅行者の人数、消費総額、
国別の旅の嗜好などをまとめた研究データを活用➡主要ターゲット国や戦略の方向性を仮定□おでかけウォッチャー 訪日版
指宿市の訪日外国人旅行者の位置情報データを活用し、来訪者数、属性、前後の訪問地などの人流データを収集。
鹿児島県全体・鹿児島市・霧島市のデータも収集し比較可能➡客観的データから国籍別の人気の訪問先や動向などを分析し、現状把握、課題抽出

従来のインバウンド調査手法のメリット・デメリット
従来手法のデメリットを補強する調査手法を採用

打ち手□「指宿市観光ビジョン」を2023年3月策定した指宿市。その実現に向け、魅力あるコンテンツ開発・誘客推進を目的とした本事業に着手。国内旅行者のみならず、インバウンドの誘客にも取り組む□インバウンド誘客に向けては、地域事業者をはじめ関係者の理解を得た受入体制の整備や、指宿市における訪日外国人旅行者の調査データ収集などが課題➡客観的データに基づく戦略を策定し、地域官民が一体となってインバウンド誘客の受入環境を整備していく

メリット

SNS・
インターネット
分析

成果
実績

72

地域に共有・合意形成

ネット上にあふれ 調 査したいエリア
る無数の投稿から が狭域になるほど、意見が集められる 投稿数が少ない／
収集数が少ないと分析結果がかたより客観性に欠ける
JRCの調査研究より導き出した県
別のインバウンドカルテから、県単位で訪日外国人旅行者の国籍別の人数や平均人泊数、興味がある観光コンテンツなどがわかる。
戦略の仮説立ての他、地域事業者向けのセミナーにも活用□地域事業者に向けたセミナー、ワークショップ
インバウンドマーケットの最新動向、トレンド、
鹿児島県のエリア特性、受入整備の際のポイントなどを学ぶ➡インバウンドに取り組む意義や目的、ターゲット層などについて地域事業者の共通認識を醸成

インバウンド誘客戦略を策定

デメリット

地域にゆかりの 地 域のことを知っ 多数の声を集めにある外国人にている、生 活者目 くい／調査対象者
聞き取り調査線の意見がわかる の主観に左右され、客観性に欠ける

来期より…

戦略に基づいた誘客施策を実行へ
観光コンテンツ造成～テスト販売～リリース□セミナーを通じて地域事業者にインバウンド誘客の気運を醸成□インバウンド誘客戦略を2023年度中に策定。市のウェブサイト掲載、地域事業者と共有。誘客施策を講じる土台を整備

地域と共に取り組んだエリアプロデュース事例❹

観光DX

令和５年度
「おでかけウォッチャー」導入業務
公益財団法人 東京観光財団

観光動態サービスを都内観光関連組織と協働で運用する体制を構築し、東京の観光DXを一気に加速
同サービス導入に際しての資金的ハードルを低減。協働運

DXサービスを導入するだけではなく、各自で効果的に運用できる状態を目指す

用により、自地域に加えて東京都を中心とした他地域のデ国を挙げて観光DXの推進を掲げているものの、資金不ータをも取得し、比較分析することが可能な点もメリット

足や人材不足からデジタル技術の活用が停滞している自治の一つ。参画組織合同の報告会でデータ活用に関する進捗

体もいまだ少なくない。東京全域の観光振興を担う（公財）やナレッジを共有することで、互いに相乗効果も生まれて

東京観光財団では観光人流モニタリングサービス「おでかいる。また、データの取得・分析には目的設定や活用デー

けウォッチャー」を活用した人流レポートを配信し、都内タの選定といった各工程のスキルが必要となるため、各組の観光にかかわる行政・民間事業者をサポートしてきた。

織の課題や目的を整理するところから伴走し、効率的かつそして、それをさらに推し進めるために、都内自治体・観光

効果的なデータ活用につなげていった。今回、参画した６協会等との共同運営に乗り出した。

組織では担当職員が継続的に観光データを取得・活用する

本事業では（公財）東京観光財団と参画自治体・観光協会
が「おでかけウォッチャー」を協働運用する体制を構築し、

課題
背景
目的

打ち手

などの成果が早くも表れている。

□観光マーケティングにおいてデータが十分に活用されておらず、経験と勘に頼った意思決定が多い状況□観光人流モニタリングサービス「おでかけウォッチャー」を活用したレポートを都内自治体や観光協会を中心に配信してきたが、地域ごとの課題や目的に即した分析レポートまで一手に担うのは難しい□都内の観光関連組織においては、資金や人材の不足などを背景にして観光業務のDX推進が遅れている状況➡都内観光関連組織の観光データ活用を支援し、東京を観光DX先進地へ
東京観光財団をハブとした都内観光関連組織の観光DX推進
DX推進の
障壁

＊データ取得・分析の目的設定＊限られた工数・予算に合ったデータ選定＊日常業務と同時並行で行う、データ取得・分析のマイルストーン管理やデータ活用策の計画

解決策□キックオフシートの活用
自地域の「目指すべき姿」「解決したい課題」「取得すべきデータ」「データ取得後の活用方法」などを整理するシートを作成□ヒアリングと継続的なデータ取得のための支援
キックオフシートを基にヒアリングを行い、継続的なデータ取得のための課題整理と現実的な優先度を順位付け□データ取得体制構築「おでかけウォッチャーのデータ」「自地域保有データ」を組み合わせ、データ取得体制を構築

成果
実績

体制が構築され、施策立案やイベント実績の検証ができる

現状把握・データ
取得体制の構築

おでかけウォッチャーとは…
観光政策組織に向けた観光統計デジタル化を進めている観光
人流モニタリングサービス。許諾を得た月間3000万MAU（月
間アクティブユーザー数）の位置情報*を使用し、市区町村、ス
ポット別に来訪者数、属性、前後別の訪問地などが取得できる。
※（株）ブログウォッチャーが提携するアプリ（140種類以上）をダウンロードし、位置情報の取得を許可したスマートデバイスから取得された位置情報等のデータを、特定の個人が識別されない形式に加工して活用 ※数字は2024年2月時点

参画組織のナレッジ共有□報告会の運営
おでかけウォッチャーを導入した組織合同の報告会を実施し、キックオフシートの進捗や事例を共有。共通の課題やナレッジの発見につながっている

データ活用事例□隣接2区協働の回遊促進策
データ分析により回遊促進が共通課題だと判明した隣接2区が協働し、「じゃらん観光ガイド」のクチコミなどから選定した穴場スポットをめぐるフォトラリーを実施

さらなるデータの活用

□東京全域に向けたレポートの作成
都全域の人流モニタリングレポートを作成し、東京観光財団のメルマガやサイト
で会員観光関連組織・事業者へ発信□各組織のデータ分析を基にした施策設計サポート
データから見えた課題・きざしに応じて、じゃらんが保有する観光データも活用しながらイベント・プロモーション・周遊
促進といった観光施策を計画・実施へ□都内６組織に対してデータの取得・分析の伴走を実施。1年未満で各組織が継続活用できる体制を構築□参画組織では、「観光協会会員向けの人流レポート配信の体制構築」「イベントの振り返り・施策検討」「データ活用による合意形成の円滑化」といった成果が表れている

73

地域と共に取り組んだエリアプロデュース事例❺

事務局

クールジャパン官民連携プラットフォーム（CJPF）事業
内閣府 知的財産戦略推進事務局

クールジャパン戦略の事務局事業が３年目を迎え、事業共創フェーズに入るための基盤構築へ
また、新たにコミュニティの基盤「CJPFラボ」を構築。

成功事例の担い手をつなぐコミュニティと事業ノウハウを横展開する場を新たに設置

これは、成功事例の担い手同士や、担い手と行政機関や有日本各地の「食・食文化」を基点にして日本の魅力を世界

識者を結び付けて、「点」で終わらせるのではなく「線／面」

へ発信するクールジャパン戦略を推進するクールジャパン

へと広げるためのもの。ラボに集う人たちがノウハウや強官民連携プラットフォーム（CJPF）。その事務局業務を担

みを持ち寄ることで、共創の創出・加速と、担い手の自走をう本事業も３年目に入った。前年までは運営体制の構築、促していく。さらに、新たな成功事業を生み出すために

クールジャパン事業の成功事例の発掘と発信、全国各地で「CJPF総研」を設置。先行事例の成功要因を分析し、事業

日本の魅力を活かした事業を展開する担い手とCJPFとのの魅力を海外へ効果的に発信するフレーム（型）を導き出

つながり強化といった「価値の発掘」「発信・共有」に取り組した。このフレームは「事業の価値」「作り手の技術や想んできた。本年度は関係省庁と連携した成功事例の発掘・

い」「地域の魅力」といった要素で構成される。フレームに発信、外国人やZ世代の視点を活用したイベントの実施な沿って自らの事業を整理するワークショップを通じ、事業

ど「事業共創」に取り組んだ。

の担い手が躍進に向けた気づきを得るよう支援していく。

課題
背景
目的

打ち手

□クールジャパン戦略の再構築…地域性から生まれた文化が色濃く反映されている「食・食文化」を基点に他分野と連携させることで新たな日本の魅力を発信し、世界の共感を得ていく方針へ□クールジャパン戦略の目的…世界の「共感」を得ることを通じて日本のブランド力を高めるとともに、日本への愛情を有する外国人（日本ファン）を増やすことで、日本のソフトパワーを強化すること➡戦略を推進するため、官民が連携しながらクールジャパン事業を創出・自走化させるプラットフォームを構築・運営
CJ事業創造の実現に向けたCJPFネットワークの強化
価値の
発掘

発信・
共有

CJ事業創造の実現に向けたサイクル

CJPFラボのキックオフ
の様子

事業共創

コミュ
ニティ化・
コミュニティ
共創

2021年～

ソーシャルリスニング調査
外国人が考える「クール」とは？／食や日本に対して世界が興味関心をもつ話題は？

情報発信調査サイト「cjpf.jp」に掲載

成功事例を発掘
海外市場で通用する食・食文化にまつわる事業を全国から収集

事例分析
成功事例からモデル
パターンを検証イベント□「CJPFライブ」「CJPFラジオ」…地域事業者や有識者が「日本文化」の可能性をディスカッション。動画や音声で配信□「CJPFアワード」…日本の魅力を世界へ広める動画や取組を表彰□学生共創プログラム「WOW！BASE」連携企画…地域や地域に根ざした事業者の魅力をZ世代学生の目線で伝える動画を制作・発信□ライブキャラバン…地域を訪れた外国人の視点で魅力を取材・発信

地域の新たな担い手・協力者を発掘
地域事業者、自治体、Z世代、有識者、外国人、教育機関や企業
をCJPFに巻き込む

2023年～
ノウハウを横展開
担い手を育てる「CJPF総研」□ノウハウ蓄積・成功事例フレーム化…事例分析により、海外顧客を魅了する製品・サービスの成功要因を抽出・分類し、魅力の効果的な伝え方をフレーム化□フレームを活用したワークショップ…事業者が自らの事業をフレームに当てはめてとらえ直し、海外展開に必要なもの・新たな展開の可能性の気づきを得る

成果
実績

74

担い手を育てる、コミュニティの構築
コミュニティの構築「CJPFラボ」（担い手）を担い手同士の共創の創出・加速を支援す 点
るコミュニティ。情報・ノウハウ共有、相談、 面・線でつなげる
事業者マッチング、人材募集などに活用□「CJPFラボ」「CJPF総研」を始動し、コミュニティ・ノウハウ横展開の基盤を構築。成功事例をフレーム化し、CJ事業
成功への気づきを得るワークショップを開催□新規事例の発掘～情報発信、イベントも前年度に続いて実施□成功事例やイベント、ライブキャラバンはウェブにて公開※https://www.cjpf.jp/ ※https://youtu.be/6WwpkXQBjfI ※https://youtu.be/twlKN-brZAA

地域と共に取り組んだエリアプロデュース事例❻

商品造成

体制構築

観光コンテンツ開発支援事業
一般社団法人 長崎県観光連盟

県内21市町と向き合い、観光コンテンツを各地で造成。
継続的な取り組みにより地域との信頼関係が向上とし、まずは21市町への訪問からスタート。各地での打ち地域とともに商品造成を実践することで連盟組織のマーケティングスキルも強化

合わせや各種調査を通じた現状把握と課題抽出などを行っ

観光振興を図る組織にマーケティングや商品造成（支たうえで、観光コンテンツの造成から販売までを支援した。

援）にかかわるノウハウは欠かせないが、そのために必要

３年間の歩みを通じ、当初目的の新規商品販売や観光消

な高い専門性を備えた人材の不在に悩む組織も多いだろう。

費額拡大を果たした他、地域観光組織と観光連盟が信頼関

しかし、各地域や組織それぞれで人材を育成するには時間係を育めたことも大きな成果だ。その結果、事業設計や商が必要だ。そこで長崎県観光連盟は、地域の観光振興等を品開発に関する地域からの相談件数は増え、観光連盟が果伴走支援する「観光コンテンツ開発支援室」を2021年に立たせる役割が浸透しつつあると言えよう。また、JRC伴走ち上げた。
「対地域組織におけるマーケティングや商品造成の下で一連の取り組みを実践した観光連盟自身のマーケテ

ノウハウの担保」、「連盟人材育成」の観点から、その一員とィングやマネジメントのスキルも磨かれている。来年度かしてJRCも参画している。短期には観光連盟が地域観光組

らはコンテンツ開発に限らない一層のスキル向上・組織力

織等に密着して商品造成の質と量を最大化することを狙い向上を図り、地域と向き合いながら体制強化に努めていく。

課題
背景
目的

打ち手

□観光振興を図る組織において、マーケティングや商品造成（支援）にかかわる機能は重要な要素。しかし長崎県内21市町の地域観光組織には専門人材が不足□県全域の観光振興を担う長崎県観光連盟として、地域観光組織のサポートが十分にできていない状況➡地域の観光コンテンツ造成のサポートを通じて、地域から求められる観光連盟へ

県内21市町を支援する「観光コンテンツ開発支援室」始動（2021年度～）
観光コンテンツ造成をサポート□21市町を訪れて地域観光担当者からのヒアリングや調査を行
い、地域の現状を把握□各種マーケティングデータを活用して地域の現状を把握・分析□現状と地域の理想（目標）を比較し、課題を設定□課題解決に向けた企画案を提案し、ともに具体的観光コンテ
ンツを造成。実績目標を設定□定期的に進捗状況を確認し、必要に応じてフォロー□完成した観光コンテンツの販売支援□観光コンテンツの効果検証□効果検証から今後の方向性を考え、ともに次なる打ち手を決
定する

成果
実績

JRCが伴走
観光連盟「観光コンテンツ
開発支援室」

サポート

地域投資をサポート□効果的な地域投資の判断材料を提供□具体的な投資先の設計□投資事業の進捗管理
サポート

長崎県

□観光戦略の立案□観光施策の予算化

ート
サポ
21市町の
地域観光組織観光コンテンツ造成・販売□2021～2022年度の2年間で13地域・18商品を造成。ともに商品造成をした地域からの相談件数が増加するなど、地域との信頼関係が強化□商品造成サポートを通じて、長崎県観光連盟のマーケティングスキルが向上□2023年度には9地域が連携した周遊促進プロジェクト「ながさき大村湾サイ
クルージングプロジェクト」が進行中

観光消費額の拡大

調査データを活用し、単価アップや滞在
時間延長といった地域ごとの課題を解決する観光コンテンツが誕生している
75

地域と共に取り組んだエリアプロデュース事例❼

観光DX

周遊促進

令和５年度 東北ロードトリップ推進事業
宮城県 仙台市 文化観光局 東北連携推進室

仙台起点のドライブルート作成とレンタカープランを掛け合わせ、実効性の高い東北の周遊促進策を立案
データにてエリアを設定し、動態データから人気スポット

ドライブルート作成には観光データを活用。
勘に頼らず、市場ニーズに対応した内容に東北のゲートウェイ・仙台市では、東北の広域観光に向けイド」のクチコミ情報を活用。勘や経験ではなく市場ニーズた取り組みを進めている。同市の調査では東北旅行者の約を反映したデータに基づいて作成する手法をとり、周遊して半数は車移動と判明。東北には多様な観光スポットが広範

もらいやすく訪問満足度が高いルートの完成を狙った。

囲に点在することからも、観光の効果が広く地域に行きわ

加えて各種誘客プロモーションを行った他、「じゃらん

たるようドライブ観光による東北周遊を推進している。具

レンタカー」参画事業者に協力をあおぎレンタカーのキャ体的施策としては、東北ドライブルートの作成を採用。主ンペーンプランを造成。プロモーションを機にドライブル

要ターゲットは将来的なリピーター獲得に向け関東圏のートを閲覧してもらうだけではなく、閲覧した人が現地周20～30代に設定し、旅程に組み込みやすいよう旅の起点

遊という行動を起こしやすいように努めた。結果として参は仙台市に、ルートは日帰りでめぐれる範囲とした。立ち画各店舗が販売したレンタカー特別プランは、約2カ月半

寄りスポットの選定では、同市が保有するマーケティング

で約900件の予約を受注するに至っている。

課題
背景
目的

打ち手

□仙台をはじめ東北の地域活力を維持・拡大するには、観光による地域消費の拡大が重要□東北には多様な観光資源が点在。二次交通が十分ではない地域も多いため、広域の交流人口の拡大にはドライブ観
光の推進が求められる➡仙台起点のドライブ観光を推進し、仙台・東北の多様な楽しみ方を提案。東北全域の周遊促進・観光消費額増大を目指す
仙台発・東北 日帰りドライブルートの設定による周遊促進施策
観光データ分析によるドライブルート設定□仙台市が保有するマーケティングデー
タに加え、東北観光推進機構が管理・運用する「東北観光DMP」の動態デー
タ、「じゃらん観光ガイド」のクチコミ情報を活用⬇
□市場ニーズが高く、評判のよい立ち寄りスポットを選定して組み合わせ、活用度・満足度が高いモデルルートを作成⬇
□同市が運営する仙台から東北をめぐる
観光情報サイト「more TOHOKU」に掲載

訪問者の特徴「じゃらん観光ガイド」のクチコミ情報からわ
かる、訪問時期や訪問者 の 特 徴（ 性 年 代 な
ど）、同行者タイプなどのデータを分析しながらモデルルートを作成

成果
実績

76

を抽出した他、じゃらんnet内コンテンツ「じゃらん観光ガ

誘客プロモーション□リクルートID会員からターゲット層を絞り込み、SNSターゲティング広告を配信□おでかけ情報アプリ「週刊じゃらん」に記事掲載□宿やモデルルートの立ち寄りスポットにドライブル
ートのPRちらし設置⬇
□「more TOHOKU」や、じゃらんnet遊び・体験予約へ誘導

レンタカーのキャンペーンプラン造成□じゃらんnetのレンタカー
検索・予約サービス「じゃらんレンタカー」の参画事業者が特別プランを造成⬇
□各種プロモーション媒体に情報掲載

プロモーション結果の分析・効果測定、次年度に向けた戦略立案

みんなが行った時期完成したドライブルートは、各スポットの情報、
ドライブ時間、想定予算などとともに公開。ウェブページ下部には「じゃらんレンタカー」のバナーも掲載している□推奨時期を通年・春・夏・秋冬に分類したドライブルートを計17本作成、ウェブサイトに順次掲載□レンタカーのキャンペーンプランを造成、約2カ月半で約900件の予約実績

地域と共に取り組んだエリアプロデュース事例❽

プロモーション

じゃらんを活用したふるさと納税プロモーション企画
北海道 伊達市 企画財政部 企画財政課 企画調整係、北海道 登別市 総務部 総務グループ、他「現地決済型ふるさと納税」の特性と親和性が高い、おでかけ情報誌『じゃらん』を活用し寄附促進へ『北海道じゃらん』を活用したのが本事業だ。道内トップク

来訪意欲が高い読者層ゆえ即効性が期待でき、地域事業者の集客にも寄与できる！

ラスの雑誌閲読率を誇る同誌の読者層は、おでかけ意欲がふるさと納税の寄附額が全国１位の人気を誇る北海道。

高い人々。観光しながらできる新しいふるさと納税のスタ

各地に魅力的な特産品がひしめくなか、道内で寄附先としイルとして、現地決済型をアピールする媒体にはうってつて選ばれる自治体になるのは簡単ではない状況。制度改正けだろう。誌面を構成する際、現地決済型ふるさと納税にによる経費削減の必要性もあり、送料が不要・他地域との参画している地域事業者に声をかけ、官民協働企画とした差別化・地域事業者へのダイレクトな還元といった利点が点も工夫の一つ。これにより出稿費が自治体・地域事業者ある「現地決済型ふるさと納税」を導入する自治体も増えに分散され、広報経費の削減を実現。個別でのPRに苦慮すている。しかし現地決済型に対する認知度はまだ低く、さる地域事業者にとっても地域一体の新たなプロモーション

らに現地を訪問してもらう必要があるというハードルもあ

は意義があり、かつ読者には「ふるさと納税×観光」というり、寄附の獲得は伸び悩んでいた。

新規性のある情報を提供できる。高いシナジー効果が望め

こうした現地決済型ふるさと納税の課題解決策として、

課題
背景
目的

打ち手

るこの手法は、他地域でも応用可能だろう。

□ふるさと納税の受入寄附額が、2022年度まで4年連続で全国1位の北海道。道内だけでも魅力的な特産品（返礼品）を有する自治体が多く、差別化・優位性の確保を図るのが難しい□2023年10月のふるさと納税の制度改正により、必要経費の削減や返礼品の見直し等を迫られる状況に□他地域との差別化や送料などの経費削減の観点から「現地決済型」のふるさと納税を導入する自治体も増えているが、返礼品が自宅に届く従来型のふるさと納税に比べると世間的な認知度・利用率は低い➡現地決済型ふるさと納税の認知度・興味関心を高め、寄附額アップへ
おでかけ情報誌『北海道じゃらん』を活用した、現地決済型ふるさと納税の官民協働プロモーション
現地決済型ふるさと納税の説明➡制度の認知度アップ
ふるさと納税の説明＋
観光情報の組み合わせ➡「返礼品を強調した過度な広告」という広告規制をクリア
現地決済型ふるさと納税が利用可能な民間施設や自然名所などの観光情報➡現地へのおでかけニーズ喚起／自治体＋民間事業者の協働出稿による経費削減『北海道じゃらん』□おでかけ意欲があり、グルメ・特産品に興味関心が高い読者層□現地決済型ふるさと納税サービスの種類（チョイスPay、旅先納税など）を問わず掲載可能□季節や企画内容に応じて、読者の興味を引く誌面を構成する編集力

成果
実績□ふるさと納税の初心者を含む新規層にリーチ□おでかけ喚起にともなって、現地決済
型ふるさと納税の利用促進□伊達市のPR企画2ページを『北海道じゃらん』2023年7月号（6/20発売）に掲載□登別市のPR企画2ページを『北海道じゃらん』2023年7月号に掲載。10月号（9/18発売）には登別市・白老町タイアップのPR企画を4ページ掲載□PR企画の掲載後、伊達市は旅先納税の寄附額が昨対比で7～8月累計177％に。登別市はチョイスPayの寄附額が昨対比で4～7月累計158％、4～10月累計は105％に77

地域と共に取り組んだエリアプロデュース事例❾

ブランディング

うずの幸グルメ 地域観光ブランディング事業
兵庫県南あわじ市、徳島県鳴門市

約5万6000食の販売を達成したグルメ開発に加え、今後も継続的に地域が自走できる体制づくりを支援
ーションも実施した。グルメ開発は１年目、２年目と回をグルメ開発や情報発信などの経験を通じて自走化に向けた地域人材の育成にも寄与重ねるごとに参画事業者が増え、ワークショップなどで前

兵庫県南あわじ市と徳島県鳴門市は、両市の間にある鳴回の振り返りを行うことで地域事業者のスキルが向上。あ門海峡の渦潮を中心とした観光エリアの魅力を発信するべ

わせてSNS活用法のセミナーなど、地域事業者のスキルア

く、県をまたいだ２市連携の地域ブランディング事業を始ップを行って情報発信力の強化に努めた。

動した。両市は京阪神からのアクセスがよいため日帰り客

本事業ではグルメ開発にとどまらず、地域の食材の魅力が多いという共通の課題があり、観光消費額と滞在時間のを伝えるマイスター制度を立ち上げた点も特徴。これによ増大に向けた３カ年計画を策定。具体的施策の中心を成す

りホスピタリティの向上、自地域への深い理解と誇りの醸のは「うずの幸グルメ」の開発だ。これは地域自慢の海の幸成を狙っている。加えて地域事業者等が主体となりマイス

３種類以上を使用するなどの統一コンセプトの下、飲食店ター制度の運用やグルメ開発、情報発信を実施するためのや宿がグルメ商品を考案して年間を通じた誘客を目指すも企画部会も発足し、４年目以降も継続して地域が自走しての。グルメ開発に関連して、宿泊プラン造成や各種プロモ

いける体制を整備している。

課題
背景
目的

打ち手

□淡路島の玄関口・兵庫県南あわじ市と徳島県鳴門市は、京阪神からのアクセスのよさから日帰り旅行者が8割を超える
通過型観光地。結果として観光消費額が全国平均より低くなっている□両市とも食や自然など多彩な観光資源に恵まれているものの活かしきれず、その魅力が世間から十分に認知されていない➡兵庫県南あわじ市・徳島県鳴門市がタッグを組み、長期滞在型観光地を目指す【兵庫県南あわじ市×徳島県鳴門市】3カ年にわたる地域観光ブランディング事業（2021年度～23年度）
1年目
広域連携3カ年に向けた土壌づくり

コンセプト・
3カ年計画策定／
商品造成／
プロモーション

2年目

3年目

成果の創出

地域の
自走体制構築参画地域事業者の輪を拡大／
食を通じた誘客／体 験 情 報の整 理・
発信

地域事業者等による企画部会を中心にした実行体制構
築

稼ぐPDCAサイクルを回しながら3カ年計画を推進
Do

Plan

広域連携
計画策定

□価値を創る：グルメ商品開発□稼ぐ環境整備：地域事業者の意識醸成□地域とカスタマーのマッチング：プロモーション

検証・見直し基盤

持続・自走のための人づくり組織づくり

成果
実績

78

Check
Act

□うずの幸グルメ開発
うずしおエリアで獲れた海の幸
3種類以上×2市のご当地食材を使用したメニュー開発➡高付加価値化で客単価アップ・
消費額アップ／誘客促進□うずの幸マイスター制度
地域の魅力を来訪者に伝えられる人材育成制度を立ち上げ。
教育動画を作成➡地域事業者のマインド＆スキルアップ／
来訪者満足度アップ□企画部会
商品開発、情報発信、研修まで
地域事業者が主体となって事業を継続・推進するための運営体制として地域事業者等による企画部会を立ち上げ➡事業の継続・自走化…など「うずの幸グルメ」の誕生に合わせて、ご当地じゃらんパ
ンフレット、じゃらんnet特設サイト、SNSなどでのプロモーションも展開

南あわじ市・鳴門市共同の観光ポータルサイト「うずしおぐるぐる」では、体験・アクティ
ビティ情報も発信□うずの幸グルメは第1弾に25施設参画・計30メニューが誕生、第2弾に36施設参画・計51メニューが誕生。2022年3月18日～2023年12月31日に計約5万6000食・約15億円を売上。第3弾は2024年2月よりスタート

お わりに株式会社リクルート
じゃらんリサーチセンター
センター長

沢登次彦

Tsuguhiko Sawanobori

年初に発生した令和６年能登半島地震でお亡くなりになられた方々のご冥福をお祈りするとともに、被災された皆さまのご無事と、被災地の一日も早い復旧を心よりお祈り申し上げます。
自然災害からの復旧、復興は日本の宿命です。
我々も、災害前より魅力的な地域を創ろうとされる皆さまの力になりたいと思っています。
さて、2024年は、本格的な観光復活の年になります。
持続的な観光地経営は、基盤づくりが肝心です。
日々の忙しさから、この本質的な取り組みを先送りしてはいませんでしょうか。
地域の観光を持続的に成長させる基盤として、最も重要なのは、「人」だと感じています。
観光地経営をリードする「人」の重要性について考えてみました。
観光に長く関わっていると、地域の未来のために何を、どうするのかは、出揃ってきたと感じる機会が増えました。
しかし、誰がやるのかとなると難しさを感じます。
推進の中心組織・中心人物が決まらない、決まっても思うようにいかない、
そんなケースを多く見てきました。
観光地経営は、企業経営より難しいという認識に立つことが重要ではないでしょうか。
様々なステークホルダーをまとめ、地域一体となって目標に向かって邁進するには、逆境でもあきらめない胆力、周りを引っ張るリーダーシップ、地域を惹きつける人間力などの要素が必要となります。
必要なのは、地域の未来を「自分自身」が創りたいという当事者意識です。
その意識が、地域内外から関わりたい人を巻き込み、組織を動かすエネルギーとなります。
当事者意識は、内発的に生まれるものだからこそ、その想いを持つ人を探す事が重要となります。
出会いを大事にし、接点を持ち続け、転機のチャンスを待つ。種をまく事が大事なのです。
地域リーダーのもう一つ大事な要素は、「個の尊重」だと考えます。
地域にも、人にも個性があります。その個性を尊重し、本領発揮できる場づくりも大切な要素になります。
そして、リーダーのスタンスやスキルを学び、組織内、地域内から次世代人材が生まれてくる。
このことこそ、地域が持続的に成長する源になるのではないでしょうか。
2024年、私は、「人」
・「組織」にスポットを当ててみようと思います。
世の中が変わっても、地域が元気であり続け、今以上に輝くために、守ることと、変えること。
私たちじゃらんリサーチセンターは、2024年も日本中の「変わる決意」の力になります。

79

じゃらん
リサーチセンター

組織
センター長

肩書

調査・開発グループ

主席研究員
研究員

メンバー
紹介
※2024年4月時点

研究スタッフ客員研究員

アシスタント

地域活性推進グループ

地域創造部
総合企画グループ

公益社団法人
一般社団法人
一般社団法人一般財団法人
熱海市役所
一般財団法人
一般社団法人
一般社団法人
一般社団法人一般財団法人氏名沢登森戸 香奈子五十嵐 大悟
池内 摩耶
稲垣 昌宏
木島 達也
北 真理子
三田 愛
長野 瑞樹
松本 百加里森 成人
日野 秀美
ご当地グルメ開発プロデューサー 田中 優子
北嶋 緒里恵
澤柳 正子
ヒロ 中田
田村 未来
松本 法子
北海道観光振興機構
東北観光推進機構
那須町観光協会
箱根町観光協会
関西観光本部
せとうち観光推進機構
山陰インバウンド機構
九州観光推進機構
沖縄観光コンベンションビューロー

部長
マネジャー
エグゼクティブプロデューサー
総合プロデューサー
スタッフ

東北グループマネジャー
エリアプロデューサー

スタッフ
東日本グループ

マネジャー
エリアプロデューサー

スタッフ
中日本グループ

マネジャー
エリアプロデューサー

スタッフ
関西グループマネジャー
エリアプロデューサー

スタッフ
中四国グループ

マネジャー
エリアプロデューサー

スタッフ

80

次彦

さわのぼり

つぐひこ

もりと かなこ
いがらし だいご
いけうち まやいながき まさひろ
きじま たつやきた まりこさんだ あいながの みずきまつもと ゆかり
もり なるひとひの よしみたなか ゆうこ
きたじま おりえ
さわやなぎ まさこ
ひろ なかたたむら みらいまつもと のりこ

関 陽平
安西 良太
伊藤 美香
佐藤 守
山﨑 竜太郎
加藤 憲司郎
田代 和弘
笹田 修司
濵﨑 隆
坂本 麻美

せき ようへいあんざい りょうた
いとう みかさとう まもる
やまざき りゅうたろう
かとう けんじろう
たしろ かずひろ
ささだ しゅうじ
はまさき たかし
さかもと あさみ高橋 佑司
永野 菜都実木島 達也
北 真理子
杉原 伸太郎
遠藤 敏子
小林 紗瑛
鈴木 美砂
土門 優子
米原 慈子
井戸 優樹
尾嶋 祥一
清野 友理子宮崎 由衣
渡邊 慎太郎
今井 あかね杉山 佳那
畑山 絵理子
櫻井 有希恵石田 紗知子
菅野 美奈
定時 大介
高橋 美奈
辰巳 大樹
塚原 瑛里
坪内 克徳
遠山 祐基
藤中 優斗
三橋 凌
阿部 麻衣子
小高 祥代
鶴野 寿麻
後藤 渡
荒本 香桜子
後藤 靖匡
下條 晃平
錦郡 寛
本多 良恵
松下 陽祐
光山 千愛
武藤 玄弥
青池 麻樹
麻生 優奈
金子 靖子
廣戸 裕司
石倉 雅士
髙尾 侑太朗
日野 秀美
前田 将汰
森 夏子
庄司 麻美
中津 美登里
青木 寛太
大橋 一也
影井 克年
金剛 英行
平松 宏隆
藤原 光
山田 悠貴
石井 みゆ
大八木 朋子
米田 美樹

たかはし ゆうじ
ながの なつみ
きじま たつやきた まりこすぎはら しんたろう
えんどう としこ
こばやし さえすずき みさどもん ゆうこよねはら なりこ
いど ゆうきおじま しょういち
せいの ゆりこ
みやざき ゆいわたなべ しんたろう
いまい あかねすぎやま かな
はたやま えりこ
さくらい ゆきえ
いしだ さちこ
かんの はるな
さだとき だいすけ
たかはし みなたつみ だいきつかはら えり
つぼうち かつのりとおやま ゆうき
ふじなか まさと
みつはし りょうあべ まいここだか さちよ
つるの じゅまごとう わたる
あらもと かよこ
ごとう やすまさ
しもじょう こうへいにしきごうり ゆたか
ほんだ よしえまつした ようすけ
みつやま ちかむとう げんや
あおいけ まきあそう ゆうな
かねこ やすこひろと ゆうじいしくら まさし
たかお ゆうたろう
ひの よしみまえだ しょうた
もり なつこしょうじ あさみ
なかつ みどり
あおき かんた
おおはし かずや
かげい かつとし
こんごう ひでゆき
ひらまつ ひろたか
ふじわら ひかる
やまだ ゆきいしい みゆおおやぎ ともこ
よねだ みき組織
九州グループ

肩書マネジャー
エリアプロデューサー

スタッフ
北海道事業部
北海道地域振興グループ

マネジャー
リーダー
メンバー

リクルートライフスタイル沖縄代表取締役社長
マネジャー
エリアプロデューサー
プランナー
スタッフ

地域プランニンググループ

マネジャー
プランナー

アシスタント

氏名
杉岡 亮汰
小野 郁
田畑 風馬
恒松 昇平
鳥越 幹大
畠中 俊則
渡部 加奈
平嶋 莉​
牟田 恵梨子​
八島 成美​
前原 鮎香
本間 綾子
井上 陽南子
岡戸 優芽
加藤 涼音
種田 京平
遠山 祐基
宗原 薫
野洲 大河
田中 政宏
宋 鐘日
佐々木 崇宏家田 敬士
佐藤 大珠

すぎおか りょうた
おの かおる
たばた ふうまつねまつ しょうへい
とりごえ みきひろ
はたけなか としのり
わたなべ かな
ひらしま まりむた えりこやしま なるみ
まえはら あゆか
ほんま あやこ
いのうえ ひなこ
おかと ゆめかとう すずね
たねだ きょうへいとおやま ゆうき
むねはら かおる
やす たいがたなか まさひろ
そん じょんいる
ささき たかひろ
いえだ けいじさとう だいじゅ

瀬戸山 祐佳
家田 敬士
石井 優也
石塚 貴也
井上 昂明
尾形 淳美
川内 喬太
川上 栞
小森 宏美
斉藤 晃太
白井 誠一
園田 曜一
髙橋 佳裕
谷村 智樹
長瀬 欣子
永松 明奈
南條 百恵実野木 真奈実檜垣 憲一
久川 亜矢子
福田 恵大
松坂 一樹
宮本 優紀
森田 拓朗
森永 光洋
山崎 宜範
山下 春香
金円 菜摘
鈴木 美穂
野口 めい
半沢 渓
渡邊 奈都美せとやま ゆか
いえだ けいじいしい ゆうやいしづか たかや
いのうえ たかあき
おがた あつみ
かわうち きょうた
かわかみ しおり
こもり ひろみさいとう こうた
しらい せいいち
そのだ よういち
たかはし よしひろ
たにむら ともき
ながせ よしこ
ながまつ あきな
なんじょう もえみのぎ まなみひがき けんいち
ひさかわ あやこ
ふくだ けいた
まつさか かずき
みやもと ゆうき
もりた たくろう
もりなが みつひろ
やまざき よしのり
やました はるか
かなまる なつみ
すずき みほのぐち めいはんざわ けいわたなべ なつみ
いでもと かずひろ
えびね たくまさわだ みさと
なかみち たかしにしだ りょうすけ
り る

企画グループマネジャー
企画担当

井手本 和大海老根 拓馬
澤田 美怜
中道 啓
西田 遼介
李 路

業務推進グループ

マネジャー
企画担当

山田 華子
やまだ はなこ
石川 治奈
いしかわ はるな
大竹 芙実
おおたけ ふみ小野 欽三
おの きんぞう
児玉 純一
こだま じゅんいち
佐々木 仁之将 ささき じんのすけ
富樫 沙貴とがし さき西田 幸平にしだ こうへい山田 修司
やまだ しゅうじ
吉多 凌
よしだ りょう
上谷 和美
うえたに かずみ
岡田 麻衣子 おかだ まいこ
岡村 菜穂子 おかむら なおこ
小林 綺香
こばやし あやか
斉藤 瑞穂
さいとう みずほ
佐藤 詩織
さとう しおり長沼 リサ
ながぬま りさ
細田 このみ ほそだ このみ
渡辺 沙織
わたなべ さおり
佐藤 真一
さとう しんいち
寺嶋 修
てらしま おさむ

スタッフ

アソシエイションスタッフ
航空マーケター※お問い合わせ先が不明な場合はじゃらんリサーチセンター事務局（jalan_rc@r.recruit.co.jp）までご連絡ください81私 たちが目指 すもの。
未来に繋がる「ありたい姿」「目指すべき姿」を地域の皆様と共に作り上げていくこと、それが私たちの使命です。

JRCのメソッド 1

JRCのメソッド 2

みつける

JRCのメソッド 3

そだてる

今ある魅力の再発見

つたえる

新しい魅力の形成

伝達力の強化

私 たちの 活 動 領 域
観光に関する研究観光・地域振興支援○調査・分析

○調査・分析 ○ＰＲ・誘客・周遊促進 ○計画策定など○ワークショップ・研修

シンクタンクからアクトタンクへ。
地域と共に実証実験を多数実施しています。

観光に関する様々な事業をお任せいただいております。

じゃらん宿泊旅行調査、インバウンド調査、ご当地調査など資源を再発見or新たにみつける→そだてる→情報発信→誘客→
振り返り→次へ、というサイクルを回しながら、地域の方々と共に地域の新しい価値創造を行っていきます○実証実験

調査・分析から導いた解決策を実際の地域で実証実験し、具体的な手法や需要の開発にチャレンジしています

73

2023年

9月号

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第4回
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＼先進事

2023年12月号

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株式会社 『ゴールデンカム
編集主任
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探究型教育 ＆ 人材育成プログラム

事例編
後編：

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地域産業の未来オーバ 不 から考える
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観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

静岡大学共同研究「キャリア教育に余暇の過ごし方の視点を取り込んだ
教育プログラム開発」他

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旅人と地域の関係性を拡張せよ！

第6回

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持続可能な「DMO経営」学

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「必修科目」
旅が人生の

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24より

発表！
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74「帰る旅」がもたらす新たな旅の形とはし73̲indC

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第5回

とーりまか

自ら創れ！地域の起爆剤となる
食・買・泊の自主事業

202
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観光業界、そして地域経済のさらなる発展のために、JRC（じゃらんリサーチセンター）が得た知見や提案を余すことなく広く世の中に発信していきます

じゃらんリサ
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共同研
ター ×
究

73

でどう
コロナ

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『とーりまかし』 ○観光振興セミナー、調査報告会など○WEBサイト、Facebook、メールマガジンなど

3月号

vol.

より
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行調査2
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心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

析の
自己分
戦略的
ススメ

研究で得た知見を広く発信していきます。

心を動か観光・ す、日本をレジャーのプ 元気にする
ロデュ
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応援情
報誌

情報発信

vol.

価値と感動を生み出す人にインタビュー

マエストロの肖像

3

廃墟写真家

toshibo
Nostalgic but Innovative

ちょっと気になるおみやげ手帖
山形県

2023年

ふうき豆

月号

12

2023/11/01 11:11とーりまかし74̲1101.indd すべてのページ

変 わ る 地 域 の 、力 に なりま す。
じゃらんリサーチセンター
本資料の転載・複製での利用について
本資料は、株式会社リクルート（じゃらんリサーチセンター）の著作物であり、著作権法に基づき保護されています。本資料の全文または一部を転載・複製する際は著作権者の許諾が必要です。事前に当社までご連絡ください。使用用途によって転載・複製をご遠慮頂く場合もございます、予めご了承ください。
じゃらんリサーチセンター事務局

82

E- mailjalan_rc@r.recruit.co.jp

研究年鑑 2024
発行

じゃらんリサーチセンター〒100-6640
東京都千代田区丸の内1-9-2
グラントウキョウ サウスタワー
株式会社リクルート
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ht tps://jrc.jalan.net/

発行人・編集人

沢登次彦

編集デスク

森戸香奈子

編集

松本百加里、長野瑞樹、池内摩耶、
三田愛、五十嵐大悟、北真理子、
田中優子、北嶋緒里恵、澤柳正子、
大西智与、田村未来、松本法子

デザイン

黒川聡司デザイン事務所
黒川聡司、恒川晴奈

イラスト

小林マキ

印刷・製本

TOPPAN株式会社
Printed in Japan©Recruit 2024

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別冊

研究年鑑

2024