その味が地域の宝になるまで
年ダッシュ

ご当地グルメの
自走レシピ

１年目は

目次

3

「じゃらん宿泊旅行調査2022」
旅ナカ消費行動分析より

撮影／鈴木トヲル（soulnote）
12P〜13P

連載

先進事例に成功のヒントあり

持続可能な「DMO経営」学

着地型旅行業の稼ぎ方

価値と感動を生み出す人にインタビューとーりまかしインドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒
日頃からお世話になっているクライア
ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ
なさまにありがとう︑ そして私たちに知単なる食材に留まらず「地が存在する。
そしてそれらは域には実にたくさんの食材ような希少なものまで、地の、やがて消えていってしまうものもて開発し、販売までは漕ぎ着けたもの

るわけではないのが現状。時間をかけての新ご当地グルメが定着できていみ出されている。しかし、それらすべなどの意味になります︒

らん﹁﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プjalan
ロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan﹂で︑﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂

ありがとう︑ という感謝の気持ちを込め恵を提供してくれるすべてのみなさまに株式会社グリーンパックス 専務取締役て︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃ「マエストロの肖像」

小林邦宏
Nostalgic but Innovative
ちょっと気になるおみやげ手帖

木彫り熊 （北海道）

グルメ開発は目的ではなく手段だから「３年伴走」がＪＲＣ流
人はおいしいものを求めてわざわ
ざ旅に出る。実際、「地元のおいしいものを食べる」ことは、常に宿泊旅行の目的として上位にランクインしている（じゃらん宿泊旅行調査より）。
牛肉やカニなどのブランドものか域の宝」となる可能性を秘多い。たくさんの人々が関わることから、地元の人しか知らない

めているのだ。そのひとつにら、継続していくことは、やはり簡単

2万6082食9146万円に⁉
2020年度 1位 宿でのんびり過ごす
2位 温泉や露天風呂
3位 地元のおいしいものを食べる
2021年度 1位 宿でのんびり過ごす
2位 地元のおいしいものを食べる
3位 温泉や露天風呂

vol. 70

ご当地グルメの自走レシピ
宿泊旅行の目的 BEST３（複数回答）
2019年度 1位 地元のおいしいものを食べる

ひ次のステップにお進みを。

臆することなく興味を持ったなら、ぜの取り組みを解説していく。「３年」にトした南あわじ市の事例を中心に、そここからは２０１６年からスター

ステップも必要なのだ。

だから自走させていくための時間もの稼ぐ力をつけること」が真の目的。

観光資源にすること」、そして「地域はなく手段。
それを定着させ、「地域のかしグルメを開発することは目的で３年も？と思われるかもしれない。し濃密な時間とパワーを要するだけに、

走型ご当地グルメ開発」。開発までに

ューサー田中優子が提案する「３年伴ドが、ＪＲＣご当地グルメ開発プロデ

ご当地グルメ”にしないためのメソッのような“作っては消えていく残念な

せっかく生み出した地域の味を、そ

ご当地グルメがあり、各地「じゃらん宿泊旅行調査2020、2021、2022」より（ベース：延べ宿泊旅行件数）ではない。

（提供期間：3月〜5月）

で新たな味わいが続々と生

3年目には

40.0
34.8
33.9
46.8
42.4
41.6
43.3
39.4
38.5

16

28
34

8200食
5000万円

2

高級･高額だけじゃない！
グッとくる「高付加価値体験」を作るには？

地域ならではの食材の、新たな楽しみ方である「ご当地グルメ」。全国で画期的な味わいが誕生しているが、「うちの地域じゃ絶対にできない」という声がちらほら
聞こえてくるのも事実。できないワケとは？それでは成功するヒミツとは？
そのメソッドはＪＲＣ（じゃらんリサーチセンター）にあり。
事業者を中心に自走中の事例レポートを元に、手法を紹介していこう。

32

2位 宿でのんびり過ごす
3位 温泉や露天風呂

2022年12月号

2
December 2022

3

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

その味が地域の宝になるまで3年ダッシュ

新規参加者を募集〇

ワークショップ❶※ワークショップ
内容は目安。
回数は地域・
進み方で変動

ワークショップ❶

〇 〇 〇

〇 〇 〇

グルメ開発についてのプロセス説明
他エリアの成功事例共有イメージをつける※ワークショップ
内容は目安。
回数は地域・
進み方で変動

販売結果・アンケート内容の共有選ばれるグルメの作り方について学ぶ

およそ5カ月〇 〇 〇ワークショップ❷

昨年の振り返り、グルメ開発についてのプロセス説明
課題の整理
ワークショップ❷

素材のアピールポイントについて（差別化）

試作品検討

地域らしさとは（歴史・文化・環境など）試作品に向けて試作品シート配布

素材の魅力と地域らしさを掛け合わせたグルメ案

ワークショップ❷〜❸の間に試作品シート配布後回収（2〜3週間）〇 〇 〇ワークショップ❸

テーマやルールについて考える

作ってみて課題を再整理

試作品に向けて試作品シート配布

再度ルールやコンセプトについて検討

ワークショップ❸〜❹の間に試作品シート配布後回収（2〜3週間）

ワークショップ❹

試作品の発表共有（写真と内容）

試食会とアンケートを実施

試作品の発表共有（写真と内容）

意見交換

作ってみて課題を再整理

ワークショップ❺

再度ルールやコンセプトについて検討〇 〇 〇最終コンセプトや課題の整理

ネーミング案を考える

お披露目会についての説明〇 〇 〇メディア向け試食会開催

取材撮影シートの配布（販促グッズやパンフレットなどがある場合）

試食会とアンケートを実施

取材撮影日の決定

意見交換

〇 〇

③のポスター、のぼり、パンフレット制作（2〜3カ月）〇 〇③のポスター、のぼり、パンフレット制作（2〜3カ月）〇 〇①のプレスリリース制作〇 〇1年目と切り口を変えた①のプレスリリース制作〇 〇①のプレスリリース制作配信（お披露目会の1カ月前までに配信）〇①のプレスリリース制作配信（お披露目会の1カ月前までに配信）〇④の自走型情報発信のためのSNSなどの研修〇 〇 〇④の自走型情報発信のためのSNSなどの研修〇 〇 〇①のメディア向けグルメ誕生お披露目会開催〇 〇 〇①のメディア向けグルメ誕生お披露目会開催〇 〇 〇デビュー 販売開始！

〇 〇 〇

販売開始！

〇 〇 〇

②の発地プロモーション各種開始（SNSやアプリ、雑誌やWEBプロモーション）〇 〇 〇②の発地プロモーション各種開始（SNSやアプリ、雑誌やWEBプロモーション）〇 〇 〇December 2022

情報発信は①〜④の4つともやんねんで〜。

2

20

興味ある
知らないけど興味ある
お宝コンテンツ

知っているし興味もある！
スターコンテンツ

今後スター選手になる可能性を秘める。
大きくプロモーションを！

消費者を動かす力がある集客コンテンツ。継続的なプロモーションを！

知らないし
興味がない
不人気コンテンツ

知っているけど興味がない
不人気・マンネリ
コンテンツ事業としての内容や方向性の再検討が必要高い認知度に対して興味を喚起するPRの工夫が必要

興味ない

図2 GAP調査からわかったこと（単位：％）

認知度（よく知っている+だいたい知っている+聞いたことがある）
興味度（興味がある や+ や興味がある）〇 〇完成したグルメすべての取材撮影

南あわじ市

図1 GAP調査で知りたいこと●競合エリア・ベンチマークエリア

販促グッズデザイン企画検討の取り組み・関心度項目〇 〇これにより、南あわじ市にとってサ〇 〇完成したグルメすべての取材撮影

75

クラマスは、「認知度は ％ながら興販促グッズデザイン企画検討

準備およそ４カ月

味度は ％」で「お宝コンテンツ」
とし

5

伝える

プロモーション
①共同型情報発信②発地型情報発信③着地型情報発信④自走型情報発信て評価できることが判明（図 ）。

準備
およそ４カ月プロモーション
①共同型情報発信②発地型情報発信③着地型情報発信④自走型情報発信

地域での報告会で調査内容を発表。

伝える〇

熱心にメモを取る事業者もいるなど、〇

取材シート回収

高い関心を持たれたことがわかった。

取材撮影日の決定

新しく生まれた地域の資源を“売れ2年目、3年目で最も大切なのが「振り返って打ち手を考えるコト」。
売れなかったら、
なぜ売れなかったのか
徹底的に考えるんやでー。

る観光資源”にするためのプロジェ

取材撮影シートの配布（販促グッズやパンフレットなどがある場合）

1〇

クトがスタートし、ご当地グルメを作お披露目会についての説明〇っていくことになった。ちなみにこのネーミングの最終決定

取材シート回収時点では、まだ「淡路島サクラマス」

最終コンセプトや課題の整理

3年目は自走に向けて準備もスタートというブランド名は誕生していない。

〇 〇 〇ワークショップ❻〇 〇 〇メディア向け試食会開催〇 〇 〇ワークショップ❺

〇 〇 〇

95

知ってる！

出てきたグルメ案からテーマやコンセプトになるキーワードを見つける

ワークショップ❸

ワークショップ❹〇 〇 〇課題解決に向け新たな取り組みを検討“自走まで３年伴走する
ＪＲＣメソッド”
その流れと物語とは？

〇おおよその流れは左ページのレシピでおわかりいただけると思う。
ここからは２０１６年にスタートした兵庫県南あわじ市の「淡路島サクラマス」を例に、ご当地グルメを自走させ、地域のカルチャーとして定着させていくための取り組みをじっくり紐解いていく。

〇 〇ワークショップ参加者を募集

兵庫県南あわじ市 ご当地グルメ

調査結果を基に募集内容検討企画会議（２０１６年度）

育てる「淡路島サクラマス」
１年目の動きば長続きしないと、前田さんはサー

〇 〇 〇

知らない

モン類の中でも上品な脂と濃厚な甘といって、成功するとは限らない。そ育てる〇

報告会の実施が「淡路島３年とらふぐ」の養殖を成みを持つサクラマス（ヤマメが銀化れが一般的に高い人気を誇るサーモ〇 〇功させていた前田若男さんによるサ

して降海化したもの）を選択し養殖。

ン類であってもだ。そこで手始めに〇 〇 〇アンケートとりまとめ・分析〇 〇 〇①②のミックス報告書作成

およそ６カ月〇 〇アンケート調査の実施

待度などの項目②の地元事業者ヒアリング（生産者・飲食店・宿泊施設など10軒程度）

アンケート調査設計〇

近くが生き残った。それを活かし、地①の調査開始〜調査分析●グルメ企画に対する未来ポテンシ

〇 〇

行 J 事

域の春のメイン食材として、田中はおよそ2カ月②定性調査（地元事業者ヒアリング）①の調査項目の洗い出し〜調査シート完成

2・3年目 やることリスト
参加事業者へアンケート調査実施
売上報告、来訪者属性、評価ポイント、見つける （食数、反省点や課題など）

ャル項目

およそ2カ月行 J 事

生産者の前田若男さんとサクラマス

新しいご当地グルメ開発を提案した。

1年目 やることリスト
食のマーケティング調査
見つける ①定量調査（インターネット）（行政＝行、JRC＝J、事業者＝事）クラマスである。ご当地サーモンブ

はハモ、秋は鯛、冬は「淡路島３年とサクラマスは全国的にも希少、かつ、消費者にアンケート調査を実施し 、

行政･事業者、自治体が協力して進めていくことが肝要。
役割分担を明確にし、3年間進めるための全体像はコチラ。

春のメイン食材を探していた
南あわじ市とサクラマスとの出会い

らふぐ」が揃っているが、春には集客養殖が難しいと言われている。２０

現状を把握することにした（図 ）。

3年伴走型ご当地グルメ
開発レシピ

めっちゃ大変やけど、めっちゃ楽しい。
一緒に頑張りましょう！

淡路島南端にある南あわじ市。夏ができるようなメイン食材がなかっ

１５年にスタートし、１年目は半分

調査内容はおもに次の３項目。

JRC田中優子流

ームがじわじわと起こり始めていた。 サクラマスは南あわじのお宝コンテンツになれるのか？
行政支援を活用し、おいしくなけれ
ＧＡＰ調査で現状を知るた。しかしその頃、南あわじに新たなほどが死んでしまう。しかし２年目●食材の認知・関心・経験・満足・期

せあれ
おまか

しかし新しい食材が登場したから食材が生まれようとしていた。それには養殖方法を変更することで ％ひと目でわかる

90.0
85.0
80.0

75.0
70.0

潮崎温泉
お洒落な島カフェ
八木・村上邸のしだれ梅
ドルフィンファーム

65.0
60.0

淡路島
慶野松原の夕日 鱧（ハモ） バーガー
由良うに
道の駅
あわじ花さじき うずしお
さくらマス 灘黒岩水仙郷
国営明石
沼島
海峡公園
伊弉諾神宮
国生み神話

五斗長垣内遺跡

SUP（スタンドアップパドルボード）
体験

55.0
50.0
0.0

淡路島
3年とらふぐ
海ホタル・山ホタル 淡路島牛丼

アワイチ（淡路島1周サイクリング）
10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

4

参加事業者を集め、グルメ開発に向けた
６回のワークショップを開催につなげてもらうことが大切だ。

分にもできそう」と思ってもらい、次でに存在しなかった魚。とにかく「自は限らない。しかも地元にはこれまながら、みんなができることをやっくものなので、「みんなで一緒に考え様な人たちが集まって作り上げていメができあがると田中は考える。多ていこう」というのがプロデュース

およそ６カ月をかけ、グルメを完成

市内の参加事業者を募集。ここからこに南あわじならではの地域らしさ

回では、素材の魅力を掘り下げた。そ１カ月程度の間を空けて開催。第２トを出し合う中で、料理の提供方法にしてサクラマスのアピールポイン

南あわじの事業者たちがそのようにより、宿泊施設、飲食店に関係なくの２種類のスタイルが誕生したこと

れでもいいんだ」と気づく。そしてこ６回のワークショップはそれぞれさせるために６回のワークショップ
をかけ合わせ、事業者全体でサクラは「鍋」と「丼」という案に絞られてき締切まで カ月ほどの期間を設け、を実施。サクラマスのグルメをお宝
マスによるご当地グルメのイメージ

していく上でのスタンスだ。

コンテンツにするべく、磨き上げ育
うが、試作品など材料費は参加者の実費負担となる（参加費は無料）。
第 回はグルメ開発についてのプさんから淡路島福良湾育ちのサクラ

セミナー。まずは生産者である前田
ルメ案について、提供スタイルや食第２回のワークショップで出たグいこう」という案でまとまりかけた。

野菜を３種類使いしゃぶしゃぶ鍋でが、「サクラマスをメインに、地元の宿泊施設と飲食店が約半々であったとに結果的に繋がっていった。

クラマスグルメを進化させていくこ

対応する。このことが、南あわじのサるところも。ルールはあるが柔軟にった。中には鍋と丼の２種を提供す

これらのルールに沿って各事業者とその時、飲食店から声があがる。
「うちは鍋できへん」。
作品の写真と内容を発表。コンセプ

が試作品を制作。第４回は、それら試

価格的にも宿泊施設と同じような対トやルールなど、実際に作ることで飲食店ではランチがメインなので、応は難しい部分があることがわかる。

材のルールなどをさらに絞りこんで食材の良さ×地域らしさ×お店のマスについて、どのような魚なのか、関わっているとはいえ、すべての事た。

新たに出てきた課題について検討しであれば可能ということになり、おもに宿泊施設では鍋、飲食店では丼という２つの提供スタイルが生まれ

丼（おもに日帰り客を対象）ることになった。
みんなができることをと進めた結果だが、当時の田中は心の中で呟いた。「メニューが２つできてしまった…」。
しかしよく考えてみれば「１種類でなければいけないというルールはない。そもそも正解がないのだから、こ全 店舗による合わせて の「淡路島サクラマス」グルメがついにデビュー ！

○淡路島産野菜を１種類以上使用○オリジナルの出汁やタレを使う○米も淡路島産を使用

ジ プラザ淡路島で、新ご当地グルメ

り、仕上げに入っていく。

してメディアという外部の視線が入ード。ここまで進めてきたものに対善を重ね、見た目も味もアップグレも多く耳慣れた名前である。対してに若い事業者たち。日頃食べる機会「 サーモン」を推していたのはおもをするように提案した。

ムに相手を説得するためのプレゼンに。広告費に換算すると４８７５万

くのメディアが訪れ紹介されること

リースをメディアに向けて配信。多学び、それを活かした３００近いリヒットするプレスリリースの方法もまずは大成功で 年目を終えた。

ご当地グルメ「淡路島サクラマス」、

５０００万円も売り上げることに 。

のメニューは、 カ月で８２００食、とっては未知の食材から生まれた

１人の生産者が手がけた、地域に

ワークショップ最終回の第６回で「サクラマス」派は比較的年配の事業しい値段で売っていくことは難しい。

は、味わいや色を存分に活かして作「サーモン」と「サクラこのグルメで地域としてのひとつの者が多かった。
「サーモンはなじみのマス」に分かれ、なかな価値を残していく名前にしたい」。今り上げたこのご当地グルメにいよい

か決まらない。生産者

より先を見据えた意見がサクラマス

ある言葉だが、例えば１００円寿司である前田さんには、派から出され、再度の投票で「淡路島よ名前を付けることになる。なぜ最どちらになってもいい

そして３月１日を解禁日とした。

サクラマス」に決定。
田中はそれぞれのチーと了承を得ていたので、でも食べられるなどリーズナブルと誕生のお披露目会を大々的に行った。

ついてはＰ で別途解説）。

円もの金額に相当する露出となった

多くのメディアが集まり、TVなどにも多数露出することになった○オリジナルの出汁やタレを使う○しゃぶしゃぶスタイル○淡路島産野菜を3種類以上○〆の食材も島内産の米またはご当地麵を使用

２０１７年３月１日販売開始。そサクラマスを活用したご当地グルメの提供方法（周知に欠かせないプロモーションにためにメニューの取材、撮影を行う。

促グッズを企画し、そこで紹介する

ぼり、着地型パンフレットなどの販ての準備を進めていく。ポスター、のこから約４カ月をかけて販売に向け

６回のワークショップを終え、そ23の前日、２月 日にホテルニューアワ

鍋（おもに宿泊客を対象）

それでは何であればできるのか。丼

いく。

20

個性がかけ合わさって、ご当地グル

サーモンか ？ サクラマスか ？
運命の分かれ道⁉ 開発の仕上げ、
ネーミングで意見が分かれる
第４回で行った、写真とシートによる試作品の発表を経て、第５回のワークショップではメディア向けの試食会を開催。実際に食べてもらい
意見をもらうことに。各事業者はグルメの見本１つと、ひと口サイズの試食用を準備。前回、他社の試作品の写真を見て「うち負けてるやん」と呟20後かというと、試食会を終えたこと

メディア向けの試食会は調理室のある会場で行われたいうイメージがある。それでは先々いた事業者も、このひと月の間に改

発売期間：3月〜5月限定

1128

行政側から事業者への募集は観光協会や商工会に協力を仰ぐなど様々な方法で広報を行う
が、
必ずしも行き届いているとは限らない。
「聞いていなかった」ということでトラブルにならない
ように、周知には最新の注意を払う必要がある。

で全体のイメージが湧き、目指す方

事業者への告知には細心の注意をのことを考えても、味わいにふさわ

Point ❶

向が見えてくるからだ。最終的にはワークショップ風景。第1回では、地域初の魚であるサクラマスの色や味わいなどの魅力が紹介された業者がメニュー開発に慣れているとその魅力を紹介してもらう。飲食に食材のルールや、
提供スタイルを事業者たちで決めていく

鍋、丼を選んで提供できることにな

ご当地グルメ開発プロデュー
サーは味付けの指導もすると思われがちだが、田中の場合は一切ない。地域の料理人と一緒にどの食材をいくつ使う
か、どんな味付けが合うかな
ど、ワークショップ（試食会含
む）でみんなで決める。

た。参加している の事業者たちはプロデューサーは
グルメレシピは作らずを作っていった。

Point ❷てていくことになる。地域として行

1

ロセスや、売れるグルメの作り方の

1

？
ン
モ
ー
サ

鍋

丼

3

1

23

6
December 2022

7

サクラマス
？
どっちなん？

兵庫県南あわじ市 ご当地グルメ（２０１７年度〜２０１８年度）「淡路島サクラマス」
２〜３年目の動き
まずは１年目の振り返りを行い、課題を解決していくところからスター

すでに１つの共同体になっていた。

年目の課題解決のために鍋、丼以外の新しいカテゴリーが誕生
それでは提供スタイルについては発することになった。
１つが、サクラマスの淡いピンク
色を活かし、「おしゃれ・かわいい」をコンセプトにした「春＊咲くdish」。
春色食材とのコラボでＳＮＳ映えす
るワンプレートメニューだ。もう上げ数なども含めたアンケート調査

参加事業者に対しては、食数・売り

ニューを増やしていく」と宣言をした。

らに「来年以降も引き続き、新しいメ

ラマスの売り上げ結果を報告し、さィアに向けての講演会。淡路島サク初に行ったことは参加事業者とメデ

５月末までの販売期間終了後、最せて商品を増やしていく必要がある。

も３年間は、事業者を増やし、進化さと田中は考える。そのため少なくとまること」は衰退を意味することだってくる。ご当地グルメにおいて「止が、また 年後には次のシーズンがや

上げともに納得のいく結果となった

島サクラマス」。初年度は話題や売りについてメモを取るなど熱心な姿勢

事業者らは、自分にはないノウハウを作っていたことがわかる。
ここでもニューフェイスを食べてもらう機会

ら、まずは淡路島サクラマスというを出さないメニュー作りを行いなが予約販売をしたいところだが、ロスしで販売をしていた。生モノのためとして販売。逆に売れた店は予約な

売れなかった店はランチでも要予約店舗がその方法を伝授した。例えば振り返りでは、売り上げの高かったた店の手法を共有することはできる。

上げを知ることはないが、好調だっ店もある。事業者同士は互いの売りれた店もあれば、一桁にとどまった上げは大きく異なった。５００食売

マス。しかし店舗によってその売り

話題性も十分だった淡路島サクラと気軽に食べられるメニュー”を開声が出た。そこで、２年目には“もっとでは、同じ食材の丼は重い、という朝食を食べてチェックアウトしたあて鍋を楽しみ、翌朝にもたくさんのる機会が増える。しかし、宿に泊まっ宿泊すると翌日も地域で食事をす

４０万円となった。

１食を売り、金額は９０のメニューで 万８５８参加。 事業者による店など、新たな事業者がェ、イタリアン、うどん産品。これにより、カフつがテイクアウトとお土を実施。新規事業者募集の告知も行で聞き入っていた。
売れなかったらな

どうだったのか。

い、２年目は５回のワークショップ
ぜ売れなかったかを検証し、次に結トした。

を開催。翌３月の販売まで、グルメ開びつける。
淡路島サクラマスというごシーズン目が終了
振り返り会を実施し売り上げや課題を確認する

発やプロモーションなど流れは１年
当地グルメを通じて、事業者たちはおよそ 年かけて準備した「淡路目とほぼ同じだが、２年目の最初に提供される淡路島サクラマス。徐々３月の解禁から５月いっぱいまでかび上がっていた。

２年間を振り返ると新たな課題が浮に加わった。

ップも狙った豪華カテゴリーが新たの販売促進を図るとともに、単価アて「５月限定 春☆スター丼」。５月一度に食べられる丼を企画。名付けを広げながら自走に移行＝田中の手グルメ「淡路島サクラマス」の可能性

げや提供方法、販売エリア等、ご当地の売り上げを記録。３年間で売り上

万６０８２食を提供し、
９１４６万円ら事業者を募り取り組んでいくこと

淡路市と連携し拡大。淡路島全島か目を迎えた２０１８年度に洲本市 、散していたのだ。そこで打ち手とし「しらす」。これにより、売り上げが分明。理由は５月に解禁する「サワラ」と売り上げがダウンしていることが判

ど、提供スタイルを変えない場合で提供できることになった。鍋、丼な産」も合わせて計５種類から選んで咲くdish」「テイクアウト＆お土

登場により、事業者は「鍋」「丼」「春＊
1年目 20店舗 23メニュー
8200食 5000万円売上

2年目 32店舗 44メニュー
1万8581食 9040万円売上

3年目 40店舗 76メニュー
2万6082食 9146万円売上

３年目には淡路島全島に拡大。自走に向けて実行委員会を設立に成長してきて５月は脂の乗りも甘になった。サクラマス養殖業者も３て、淡路島サクラマスがこのサワラ○淡路島サクラマス、
淡路島産サワラ、淡路島産しらすを使用した丼

販売期間：5月限定を離れる準備を整えることができた。

南あわじ市だけで実施していた名に増え、 の事業者がご当地グルも、必要であればブラッシュアップを行う。新しいシーズンには内容やとしらすと手を組むことで、３つが同時にこの年は、翌４年目からの盛り付けが大きく変わる事業者もあメに参画をすることになった。
自立自走に向け体制を整えていくこった。
５種のカテゴリーで メニュー、２

ご当地グルメ開発プロデューサー
田中が3年伴走で取り組んだ成果

この「５月限定 春☆スター丼」のみも違ってくる時期だが、その時に春＊咲くdish 提供ルール「淡路島サクラマス」の事業を、３年

441
販売期間：3月〜5月限定

1とになる。３年目までは行政（南あわじ市農林水産部食の拠点推進課）とご当地グルメ開発プロデューサー田中が全面的にバックアップしてきたが、新たに「淡路島サクラマスプロモ

淡路市

76

洲本市

ーション実行委員会」を設立。その中南あわじ市に設置された「企画部会」がこれまで田中が行ってきた役割を担っていく。
田中は１年間をかけて事業者たちで構成する企画部会メンバーに仕事のノウハウを教えていくことになった。

２年目の課題を３年目に解決
新カテゴリー登場「５月限定 春☆スター丼」
２年目にはカテゴリーが２つ増え、売り上げも順調に上がっていたが 、5月限定
春☆スター丼提供ルール

8
December 2022

9

1

32

d is h
春＊咲く

1

1

40

○コンセプトはおしゃれ・かわいい○春色食材との取り合わせ○SNS映え ○ワンプレート

テイクアウ
ト＆お土産

1

合は、食材自体のＰＲも必要となるたなった４年目の２０２０年春には 、自走後、初めての販売シーズンとる」というテーマに合わせて、リリーに２年目は「春らしい、SNS映えすーが誕生したこと」を伝えている。特年目の課題を解決して、新たなメニュ

ポスター、のぼり、着地型パンフレッが大切だ。淡路島サクラマスの場合は、っかりプロモーションをしていくこと

旅ナカでの機会を逃さないように、しって体験をするというケースが多い。

ければ、人を呼ぶことはできない。そのためにはメディアを上手に活用したい。

2019年春2020年春2021年春
1名

2名

3名

3名

2名

1名
6741本

8114本

1万10本

5438本

4529本

8787本
20店舗

32店舗

40店舗

42店舗

39店舗

37店舗
23

44

76

82

83

61
8200食

1万8581食

2万6082食

1万5904食

1万7207食

2万6445食
5000万円

9040万円

9146万円

4842万円

3667万円

8421万円○生産者が増え、前年度に比べて生産量が2倍に○カテゴリーに「春＊咲くdish」「テイクアウト・お土産」
が追加○ 淡 路島 全 体 に広め、「淡路島サクラマスプ
ロモーション実行 委員会」
を設立○淡路島内全域で参加
店舗を募集し、自立自走に取り組む○カテゴリーに「5月限定
春☆スター丼」
が追加○2/27にお披露目会を開催したが、新型コロナウィルスの影響で緊急事態宣言等があった○カテゴリーに「3月限定
スター丼」
が追加

○1月に緊急事態宣言が出され、3/20に解除したものの、4/25〜
5/31まで再び宣言が出された。21店舗が休
業○カテゴリーに「こだわ
りの逸品」
が追加
○通販ページを作成○コロナ禍で各店舗のサ
クラマス通 販商品も紹介
○まん延防止等重点措置実施期間 1/27〜
3/21○チラシ作成個人での情報発信
ＳＮＳでの気軽な発信にもファン作りのコツあり
共同発信と合わせて行うことで効果を最大限に発揮する個人での情報発信。
これによって結果に差が出てくると言っても過言ではない。事業者レベルの発信はほとんどの場合がＳＮＳでの発信。無料かつ、スキマ時間にできる気
軽さがいいが、その発信にも少しのワ
ザで差がつく。スマートフォンで写真を撮り慣れている時代だが、どのように撮るか、ではなく「どんなものまで撮るか」もポイントになってくる。例
えば、サクラマス以外に野菜にもこだ
わるなら、調理前の野菜や畑の様子。
チーズやミルクが決め手なら牛の姿など。それがあるだけで、素材のこだわりが伝わり、そのグルメについて奥行きを感じさせることができるはずだ。

2020年、2021年はコロナ禍の影響で多くの店舗が休業
自走期間

売れた食数は6年間（販売期間：3月〜5月）で11万2419食

ご当地グルメが自走＆持続するためには機能していく仕組みが必要
３年間伴走してきたご当地グルメ開発プロデューサーがその役割を離れ、そこから先は地域として自走、持続させていく。
せっかく作り上げた観光資源が活かされるか否かは、他の誰でもない地域事業者たちにかかっている。

め、組織自走で取り組んでいくこと

ご当地グルメが自走する方法として●個人自走
新型コロナウィルス感染拡大の影響を受けることとなった。この時は、３が必要だ。
前ページで述べたように、自走にスのビジュアルにもひと工夫。

トを宿や店に設置して配布。その他じ淡路島サクラマスは、毎年同じ３月

淡路島内全域で募集、活動
南あわじ市内のみ●組織自走の２つがある。元々ブランド力のあため、よりお店の独自性を最大

月に食べ納めとなる「淡路島３年とていくためにその中に「企画部限に活かせるように新しいカテ向け３年目の２０１８年度に、南あ会」を設置した（図３）。事業者
ゴリーとして「こだわりの逸品」

るスター食材ながらマンネリ化してから集めた意見を基に、課題にを販売。ルールは淡路島サクラ

らふぐ」とのコラボ「３月限定スター

対する打ち手を考えていく部
マスを使い、お店のこだわりのわじ市、生産者、事業者、観光協会、署。参加事業者の中で積極的に調理方法、調味料、盛り付けでいるためにRe デビューしたご当地意見を出している６名ほどに提供するというもの。苦しい状

丼」が登場。翌５年目の２０２１年春

入ってもらい運営。この際、で況が続く中でも臨機応変に対応県などから成る「淡路島サクラマス

きるだけ６名の業種は偏らなし、乗り切っていく。そのようグルメは、個人自走でOK。しかし、いようにバランスを取っておにして２０２２年３月〜５月ににも多くの店舗が再び休業を余儀なく。 そのうち１名に部長を頼は、コロナ禍前の食数、金額にプロモーション実行委員会」が設立

み、田中は副部長として部長を迫る売り上げにまで回復するこ

淡路島サラクマスのように誕生したサポート。人材を育てながら、とができた（表１）。

くされるという事態が続いた。この引き継ぎを行っていった。

若男さんがサクラマスを養殖！地域みんなで新しいグルメを作ったこと」を「メディアがどのように紹介するかゃらんメディアを活用した。旅ナカ対強調。２年目以降のリリースでは「１（放映するか）を考えてリリースを作る。

策として、 年目以降は予約なしで食どんなに話題性のあるご当地グルメ〜５月に販売し、その直前にお披露目

大切なのは、自分たちが言いたいこと

でも、肝心なその話題性を伝えられな会を行う。そのお披露目会に向けて、時に尺が延びる可能性も大」（田中）。

トーリー性があれば、ＴＶなどの放映

伝えるリリースであること。特に、ス

べられる取り組みを行っていった。

メディアに向けリリースを発信・発送。
作業としてのステップは同じだが、内容は毎年異なる。
“切り口を変えて”リリースを作っているためだ。
年目は人にスポットを当て「『淡表1 淡路島サクラマス 誕生〜6年間の成果

どこで、どのようなものが売れたという情報が入ってこない。継続していくという意
味で失敗。メニューを開発した事業者を放置することになる。

ではなく、メディアが知りたいことを共同での情報発信 ❶メディアに向け、ヒットする
プレスリリースを発信

多くのメディアに紹介され、デビューを飾った淡路島サクラマス。
初めての食材による新しいご当地グルメを知ってもらうために、どのような手法を採ったのか。
メディアや旅行者に刺さるプロモーションのテクニックはこちら。

共同での情報発信＆
個人での情報発信。
きめ細かなテクニックでプロモーションを展開すべし

企画部会

3年伴走期間された。そして、組織を実際に動かし事務局

ばかりの食材で認知度が足りない場

南あわじ市産業建設部
食の拠点推進課+淡路島観光協会
事業者から6名程度
部長は２年交替制

路島３年とらふぐ』を成功させた前田共同での情報発信❷
旅ナカを狙った
プロモーションも展開
宿の食事として食べる場合を除き、ランチ、テイクアウト、お土産としての

December 202211

淡路島サクラマスプロモーション実行委員会

2022年春2018年春

生産者数
出荷本数
参加店舗数
メニュー数
売れた食数
売上金額

○グルメ企画スタート○カテゴリーは丼、鍋でスタート

バーガーやラーメン、丼など、今流行の提供
スタイルに流され、食材そのものの魅力や、地域ならではの文化や食べ方など、地域らしさやストーリー性がなくなってしまうケースがある。わざわざ、その地域に行って食べるという意味を持たせるグルメを作ることが大切。

各事業者は年会費1万円を負担し、運営費に充てる（コロナ禍の現在は5000円）

ご当地グルメは、現地に行ってから知講演会等で、一番質問をされるという、「ご当地グルメを進める上でやってはいけない
こと」って？大きくは３点あり。参考にして回避しよう。

2

陥りがちな失敗ポイント

店舗の募集範囲

もう1人で
泳げるで

ご当地グルメ

主な取り組み、事象など③ 地域らしさやストーリー性がなく流行に流されてしまうこと
その参加店舗（飲食店・宿・生産者等）
２年目のリリースで使用したイメージ写真2017年春（2016年度）

複雑すぎると（厳しすぎると）ついてこられない事業者が出てくる。多種多様な人が集まって作るもので、時代とともに変更をしていく可能性が出てくるもの。統一感が必要だが、合意形成を取りながら最善のところに落とし込んでいく必要がある。

2年目のお披露目会にもた
くさんのメディアが集まった① 振り返りをしないこと
その② ルールを複雑にすること
そのPRグッズ。のぼり、着地型パンフレット「兵庫南
あわじじゃらん」
は左から1年目、2年目、3年目

図3 淡路島サクラマス 自走のための組織図

1

たけど、
「淡路島サクラマス」に決広がったことで、店舗の規模に関り上げていくこと。担当者が変わっても、企画部会が発足した原点
がブレないように取り組んでいく
必要性を感じています。

ご当地グルメ作りの中で気づかなかった
地元の良さを発見

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淡路島サクラマスに取り組んだ
地域の声を聞いてみよう

れるなどして食味の改良にも取りまったのでそっと引っ込めました
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松葉寿司

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淡路島には以前から３年とらふ

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自分も今年度は企画部会に関わる

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思っています。

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まめに声かけをしています。数字

集まらないこともありますが、こ

忙しい事業者さんからはなかなか

績をとりまとめたりしています。

に答えたり、各店舗からの販売実合わせたらいいかなどの広い質問

今は事務局として、どこに問いうか（喜田さん）。

10

ければ宿ならサクラマスのプラン

当たればすごいグルメ事業
半端な覚悟では取り組めません（左）係長 土井孝行さん（3年目〜担当）

や」と言われました（笑）。確かにた。でも他社のフィードバックで、 名まで増えた生産者がコロナ禍で

1

で予約を受けることができない事

名になってしまったところに想

食の拠点推進課

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ご当地グルメを開発していく中にさせてもらっています。
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1（右）部長 喜田憲和さん（1年〜4年目担当）

美菜恋来屋

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オキフーズ 練物屋
福良店

テイクアウトとお土産が登場し淡路島３年とらふぐ＆サクラ
マスナゲット

南あわじ市役所より

店長

ぐ み

4

み な こいこい や年目からうにしゃぶ、丼の両方
ラマスの商品を注文される。でもってしまう可能性がある。旬の食目以降は異動になりましたが、また 年目から参加。それまでは地 「高級なものは高級なものと組み

飲食店より生産者、グルメ開発事業者、自走を担う企画部会、そして行政の担当者。
初めての取り組みが、自走するまでの苦労や思いをそれぞれの立場でリアルに語ってもらった。

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気軽に参加できました。この事業目、 年目にメニューの幅がよりの魚と勝負をすることになる。でューでもおいしい。 つの魚がいけて育てた魚でも、神戸や大阪の （笑）。でも結果として「サクラマも地元で消費されれば安定した価をきっかけに伸びたというところ

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サーモン類の中で最もおいしい
いかと今年も声をかけています。

ってみたら半分が死んでしまった
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コロナ禍で生産者が減ってしまっと聞きサクラマスの養殖を始めま「淡路島 年とらふぐ」の実績がたけれど、 人でやっていても広した。養殖しにくいことから全国育てた魚が、色々な味わいで楽しませてくれるのがうれしい淡路島サクラマスと春野菜のマリアー
ジュ鍋

1は宿であれば宿泊プランとなり消年 年と時間をかけて
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20

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3

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3

10

1

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中山雄介さん代表

食べに来られるし、地元の人も喜ホテルニューアワジ

前田若男さん

んで食べる。たっぷりと召し上が1年目からお土産を企画

1

1

2

3

平野まさ枝さん
淡路島サクラマスうにしゃぶ

20

企画部会より部会長
3

1

12
December 2022

13

サクラマス稚魚の放流や出荷シーズンには、自らメディアに働きかけて取材に来てもらっている

宿泊施設より

若男水産
1

2

10

1

生産者より
95
1

テイクアウト･お土産より淡路島サクラマス以外にも！

ご当地グルメ
まだある成功事例
2021年〜

料理の魚は毎日獲れる魚から日替わりで。
鳴門海峡エリアの２市が連携した通年メニュー
地域課題
海の幸がおいしいエリアというイメージが低いので認知度を上げたいじ市と徳島県鳴門市。ここで育つ天然魚は店舗 メニューがデビュー。２０２２年３ンのメニューを作り、２０２２年３月、れるほどの激流に揉まれるため、筋肉質で１００種類以上。魚たちは骨折すると言わ店舗でのイートイン、宿泊施設でのプラ着地型パンフレッ
ト「南あわじ鳴門
じゃらん」、のぼり、ポスター

月 日〜６月末まで７３２０食、１億６４25

事例はこの他にも
約30はありすき焼きなどブランド食材の鍋は人気。そ宿泊施設に聞いたところ、カニ鍋、但馬牛の地ならではの新ご当地グルメを開発し、なっていた。
そこでこの２市が広域連携。
こ豊富にあると知られていないことが課題とージが６・１％と低く、おいしい海の幸が結果から「海の幸がおいしい」というイメに伝えることで、価値を感じてもらい、耳「なぜおいしいのか」などを、利用者に丁寧や規約などを設計中。
「うずの幸とは何か」「うずの幸マイスター」誕生に向けて制度

また、 うずの幸グルメの伝道師となる

４６万２６５０円を売り上げた。

の他にも地元食材を使った鍋料理は色々で

地域課題
11月〜3月のかにシーズンに、さらなるかにの町としてのブランデ
ィングをしたい松葉ガニ×但馬牛のダブルブランド鍋持っていることがわかった。そこで田中なりのメディアの目線を入れてプロデュース。
香美町プレミアム食材２つを組み合わせた
ダブルブランド鍋を誕生させ、宿泊施設や食事処で展開。カニ×但馬牛のほか、ノド
グロ×鮑、スッポン×チョウザメ等々、なんと 通りもの組合せの鍋ができあがった。

くれていることに気づき、地元のかにを最大限おいしく食べさせてくれる「かにソムリ
かにソムリエがいるということで話題にエ」のいる町としてPRしていくことに。
なるかもしれないが、誰でも簡単になれる
そこで 年間研修を行い、最終試験に合ようなものでは意味がない。

マダイ、淡路島３年とらふぐ、すだちぶり、タチウオ、ア
ナゴ、ハモ、カンパチ、サワラ、淡路島サクラマス…

玉ねぎ、レタス、なると金時、れんこん、ブロッコリー、
すだち、ワカメ、塩、しょうゆ… ※魚介以外であれば海藻、野菜、調味料などなんでもOK

２０２２年時点で 名のかにソムリエがこの地域で獲れたノドグロは、他の地域のあるノドグロに着目。漁師さんによれば、豊富な魚が獲れる香美町だが、高級魚で０２１年５月の約５年間で１万２０８７人

アピール。販売実績は２０１６年４月〜２

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いと合格できない47

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たなかゆうこ

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ノドグロ付きプラン合計

ノドグロとは違うという。どのように違う

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田中優子

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消費者目線での調査データから「高級キス場のノドづくし料理プラン

全国各地で、エリアプロデューサーと共に、行政からの依頼案
件として、「3年伴走型・ご当地
グルメ開発」事業を推進。その他、講演活動なども。

魚ノドグロフルコース」に ・ ％が興味

じゃらんリサーチセンター
ご当地グルメ開発プロデューサー

取り寄せできない。かにソムリエの存在が、役場からプレスリリースを配信し、チラ

ノドづくし」プランを誕生させた。

かで多彩な調理方法で提供する「キス場の化。そして料理民宿や旅館などで、個性豊ド」と呼んでいる。この呼び名をブランドいるノドグロのことを漁師は「キス場のノキスを食べるような大きくて脂が乗ってアの目線を入れて魅力の再定義を行った。

あることがわかった。そこで田中流メディ

メインは鳴門海峡近海の魚介を３種類以上使用

しかしかにの漁獲高が多いだけで、その格した者だけをかにソムリエとして認定す

うずの幸グルメの提供ルールのだろうか。

地域課題
4月〜6月、9月〜10月閑散期の誘客をできるような食としてのの仕掛けがほしい

他エリアと違って、新温泉町へ足を運ぶ大2015年〜

地域に行ってかにを食べたくなるだろうか？

キス場の
ノド

きな価値となった。

兵庫県香美町

かにが多く獲れる地域にわざわざ行きた

キス漁場で獲れた、大きく脂の乗ったノドグロをブランド化のかもしれない。
私は、ご当地グルメ開発プロデューサ
ーで、目に見えて出来上がるのはカラフ
ルな「ご当地グルメ」だが、目には見えない部分では、組織運営、組織構築、人材育成のプロデューサーではないか？と最近は思っている。
今後は、地域の食材がなぜ美味しいかを語れる食の伝道師育成や、自走型の組織運営、チアアップできるような組織
マネジメントについても取り入れていきた
いと思う。

コロナ禍で席前でのおもてなしが難し
くなったことで、かにソムリエたちが考えて発行「なぜ3年伴走が必要なのか？」。1年でグルメが開発できるのであれば、その後は、やる気のある人だけ集まってやっていけばいいじゃないか。と言われることもよくある。確かにそうだ。やる気のある人だ
けでやっていけるならそれでいい。私も最初はそう思っていたし、そうしていた。でも、それでは継続しないのだ。このやる
気だけではどうにもならないのが、多様な人達が集まったグルメ開発メンバーを束ね組織として運営するということだ。1
店舗がメニューを開発して販売するのとはわけが違う。
販売開始後、振り返りを行い→課題を見つけ→打ち手を考え→企画にして→新
たに進化させ商品化していかねばならない。まして、漁師さんや生産者さん、個性豊かな飲食店や宿泊施設の社長や料理長の集まりで、彼らの意見を束ねるのは容易ではない。2年目、3年目は、そのステップを、事務局にあたる行政担当者
や観光協会、参加事業者の皆さんと共に実施し、将来運営できるように、毎年やるべきことを、ある程度型化しながら事業を推進している。こうして、3年も一緒にやってると、家族みたいになってくるのだ。時間はかかるけれど、やはりご当
地グルメとして定着させ未来に残すためには、この家族のような関係性が重要なキス場のノド横断幕ることにした。

鳴門海峡が育んだ自慢の海の幸の、まさに競演

者目線でのアンケート調査を実施してみた
ところ、「カニ＆但馬牛のダブルブランド
鍋」は ・ ％、
「但馬牛のすき焼きとしゃ
ぶしゃぶの 食鍋」は ・ ％の人が興味を

2 5

宿は、どこも丁寧にかにの食べ方を教えて34

もてなしをしたいと考えている。

きるという。せっかくの旅行、おいしいもおいしく食べさせてくれる人の魅力を掘り下げた「かにソムリエ」
誕生ランド食材が多いがあまり知られていない。 ちらも」があってもいいのではないか。消費2006年〜

かにの漁獲高が多く、かに元と言っても提供時期：通年62
950

これにプラスして鳴門市・南あわじ市の特産食材をそれぞれ１つ以上使用

61

2（魚種はその時期や日により変更あり）

香美町は但馬牛、松葉ガニ、香住ガニ、ノ

着地型パン
フレット「兵庫県 香 美町じゃらん」

資源の掘り起こしや人材に着目など、地域にある
おいしい食材に「差別化」「優位性」「独自性」という付加価値をプラス。
ご当地グルメ開発プロデューサー田中優子が課題を解決しながら取り組んできた 例を紹介。

うずの幸グルメ

鳴門海峡を挟んで位置する兵庫県南あわ徳島県鳴門市・兵庫県南あわじ市
ぷりぷりの身が特徴。しかしGAP調査の

30

18

4

地域課題
ブランド食材の宝庫であるという認知度を上げたい
4月〜6月、9月〜10月の集客に向けた仕掛け

プロモーションを行っていくことになった。 からも「おいしい」と楽しんでもらえるおブランド食材をどちらも食べたい！を満たす贅沢オリジナル鍋を開発のを食べるなら、「どちらか」ではなく「ど2015年〜

ドグロ、鮑、チョウザメ、スッポンなどブダブルブランド鍋

かにソムリエ
「3年伴走→自走→定着」
10年後、20年後、地域からも愛されるグルメとして未来に残したい！
だったら、成功するまでやるしかない

14
December 202215

兵庫県香美町
兵庫県新温泉町

担当プロデューサーより