市場規模は６２３兆円超へ。
世界的に注目されているスポーツツーリズム
ゴルフやサイクリングなど「スポーツ」を趣味として楽しむ人は以前から少なくないが、日本においてはおけるスポーツツーリズム市場は約「ある調査では２０１６年の世界にＴＡ会長・原田宗彦さんに伺った。

リズムが注目されているのか。ＪＳまっている。なぜ今、スポーツツーらえ、地域活性化に活かす動きが高はスポーツを観光資源の一つだとと１５年にスポーツ庁が発足し、近年リズム推進機構（ＪＳＴＡ）が、２０１２年に（一社）日本スポーツツーのだと認識されてきた。しかし２０

ドは世界的にモノ消費からコト消費いるのだ。また、近年の観光トレン

人々がアクティブな観光を楽しんで銭的なゆとりを持った、若く元気なＡＮ カ国の平均年齢は約 歳。金長要因の一つ」と原田さん。ＡＳＥ「東南アジアの中産階級の勃興も成たことから市場が成長しています」。

はじめ参加型スポーツの場も増加しポーツが増えた他、マラソン大会をカーやラグビーなど大型の観戦型ス

６２３兆円以上になると予測。サッ「ツーリズム（観光、旅行）」とは別も１５３兆円にのぼり、これは日本の2011年に国が策定した「スポーツツーリズム推進基本方針」を背景に、｢スポーツで旅を楽しむ｣｢旅でスポーツを楽しむ｣環境の実現に向けて2012年に発足した同機構の代表発起人。早稲田大学スポーツ科学学術院教授。著書に『スポーツ都市戦略』（学芸出版社）へとシフトしていることも、スポー

原田宗彦さん

２０１９年度国家予算のおよそ１・（一社）日本スポーツツーリズム推進機構会長

ツツーリズム人気の追い風になって日本のポップカルチャーを楽しむ 91.8５倍にあたります。２０２１年にはお話をきいたのは29

平成31年度「新しい東北」交流拡大モデル事業（普及・展開）概要より

スポーツツーリズムのバウンドの誘因となり得るのだ。

かる。スポーツツーリズムは、インンツに関心が持たれていることがわ

２）からは、幅広いスポーツコンテみたい“する”スポーツ」の調査（図た、「 訪日外国人が日本で経験してきれいな川があっても、観光客が景を抱えています。とはいえ、いくらは世界に類のない、素晴らしい自然ではサンゴ礁の海が楽しめる。日本「北海道ではパウダースノー、沖縄義はあると原田さん。

地域がスポーツを観光資源にする意用できる。廃校や活用されていないままの自然環境をスポーツの場に活減るぶん豊かな自然が残り、ありのます。しかし考え方を変えれば人は口減少で過疎化する地域も増えていた、現代は高齢化・少子化による人地域にお金が入ってくるのです。ま進する動きもあり、山形県村山市のに着目した“武道ツーリズム”を推

日本ならではのスポーツとして武道ーツに活用できる施設があればいい。

「たとえ自然資源がなくても、スポと原田さんは話す。

して地域による向き不向きはない」

92.7

舞台鑑賞

92.6

映画・アニメ縁の地を訪問

92.5

自然・景勝地観光

92.3

ショッピング

91.2

四季の体感

91.1

その他スポーツ

90.5

繁華街の街歩き89.9

日本の酒を飲むこと

89.2

旅館に宿泊

87.0

治療・検診

85.2

りようはあります。そしてスポーツように“居合の聖地”として売り出

93.3

少子化という社会課題の解決にスポ体育館、公園をスポーツ施設に転用

93.5

スキー・スノーボードの場として活用すればお金が動き、色を眺めるだけでは１銭にもなりま

93.5

世界的な需要の高まり以外にも、93.6

は人を集めるコンテンツとして爆発地域活性化の起爆剤となる可能性ないでしょう。大切なのは続けられ

トではラグビーＷ杯ほど人は集まら的な力を持っています。文化イベンを秘めたスポーツツーリズム。イベる体制を整えること。オリンピック

スにできるのです」。

ント開催や体験者の安全面など受けその他に向けて高まっているスポーツへのトライアスロン

入れに関するノウハウ、集客・プロ

トレイルラン

関心を低下させないよう、ポスト２卓球

モーション力など、「マネジメント側

テニス

０２０を見据えて息の長いムーブメ

マラソン（フルまたはハーフ以上）の人材育成」という課題はあるものアウトドアクライミングントに仕上げることが大事です」。

ゴルフ（グラウンドゴルフ・パークゴルフを含む）の、「 スポーツツーリズムの舞台とマリンスポーツ（サーフィン、SUP、シーカヤック、ウインドサーフィン等）
リバースポーツ（カヌー、ラフティング、キャニオニング等）※出典：観光庁「訪日外国人の消費動向
2018年 年次報告書」

スキューバ
ダイビング

91.4

スポーツフィッシング
（渓流釣りを含む）

91.6

ランニング・ジョギング

93.7

テーマパークーツを役立てたら、ピンチをチャンすこともできる。自治体の数だけや可能性している地域もあります。高齢化・Sports Tourism

せん。しかしリバーアクティビティ

2020注目のコト消費コンテンツ

スポーツ×観光で地域のピンチをチャンスにするものも高い評価を得ている。まスノーボード」などスポーツに関連

ろ（図１）、「スポーツ観戦」「スキー・にしたことの満足度を調査したとこ

庁が訪日外国人に対して日本滞在中らどう見られているのだろう。観光要が高まるなか、日本市場は世界か世界的にスポーツツーリズムの需いると考えられるだろう。

10

温泉入浴

美術館・博物館
海水浴

日本食を食べること
スノースポーツ（スキー・スノーボード等）
・スノーアクティビティ
サイクリング（ヒルクライム、ダウンヒルを含む）

スポーツ観戦日本の歴史・伝統文化体験ウォーキング
（散歩を含む）（%）94.7

日本の日常生活体験
300（%）

自然体験ツアー・農漁村体験
中国
韓国
台湾
香港
アメリカ
タイ
オーストラリア

登山・ハイキング・トレッキング

24
March 2020
March 202025

スポーツを「観る（観戦）」「する（大会参加やアクティビティ）」、そして「支える（ボランティアやマネジメント）」
人々との交流といったスポーツ資源と、ツーリズムを融合する取り組み。スポーツを観光資源として活用し、国内観光振興およびインバウンド拡大の促進を目指す。

昨年のラグビーＷ杯、今夏開催の東京2020オリンピック・パラリンピックと日本で大型スポーツの祭典が続き、観光コンテンツとしてのスポーツの注目度が上昇中だ。近年はスポーツツーリズムに対する機運も高まっており、各地で様々な取り組みが始まっている。
東北３県でも、スポーツコンテンツを核にインバウンド誘客を目指す事業が始動。同事業の取り組みをひも解きながら、今後の国内観光におけるスポーツツーリズムの可能性を探っていく。
※出典：スポーツ庁「スポーツツーリズムに関する海外マーケティング調査報告書」（2017年10月調査）「スポーツツーリズム」とは？
図1 訪日外国人が日本滞在中にしたことの満足度
図2 訪日外国人が日本で経験してみたい「する」スポーツツーリズム

エクストリームスポーツも ！
スポーツ商品を３領域にわけて東北３県で造成・販売

復興庁の支援の下、東北６県では官民協働でインバウンドをフックにした復興・創生を目指す「新しい東31

北」交流拡大モデル事業に取り組んでいる。そして平成 年度事業の一つとして、福島県・宮城県・山形県のスポーツコンテンツで国外マーケット（韓国、中国、台湾、タイ）からの誘客を狙う「スポーツコンテンツで東北活性化プロジェクト」を実施。

ス ポ ー ツ コ ン テ ン ツ を「 リ バ イ バル」「伸張」「新規開拓」の３領域に分けて造成・販売することに。ＦＡＭツアーなどを通じて旅行者の反応を探りつつ、人気商品へと磨き上げていく過程にある。同事業はインバウンド向けではあるが、スポーツツー単体の体験料は1台1時間3万円で、一度に3名まで乗車可能。コース1周は数分なので1時間内に乗客を入れ替えながら体験でき、団体客にも対応

リズムの商品例として、体験者の声経験者・ニーズは低いが話題性・独自性が高く、新たに売り出したいコンテンツ。などを参考に見てみよう。

新規開拓領域「素晴らしい景色とSUP体験をボードに立ちパドルを漕いで水上をすることができた。
（スタッフのお進む「SUP」
は近年、各国に浸透。 かげで）安心して体験を楽しめた」
福島県にある猪苗代湖を舞台に、 （韓国、FAMツアー参加者）景色のよさを楽しめるSUP体験を 「若者の関心を刺激する素晴らしい経験」（中国、FAMツアー参加者）組み込んだツアーを造成した。

ドリフトタクシー
エクストリームスポーツとしての「ドリフト走行」
は日本発祥とされる。その発祥地であり「ドリフトの聖地」として世界に名を馳せる「エビスサーキット」が福島県にあるため、今回のツアーコンテンツに。世界トップドライバーが運転する車でドリフト体験ができる。

ゴルフ
東北では以前は多くの外国人観光客が訪れていたが、東日本大震災以降は風評被害などにより減少。人気復活に向け、FAMツアーで海外マスコミを招致するな
ど外国向けプロモーションを強化。

体験者の声「この場所でのみ行うことができる特別な体験、印象深かった」（韓国、FAMツアー参加者）「初めての 体 験 。非 常に刺激的でスリル満点」（中国、モニター）

福島県、宮城県のゴルフ場を訪れるツアーを造 成・販 売。
設備のよさの他、景色の美しさを喜ぶ声も多かった

体験者の声「台湾のゴルフ場よりよい」「値段が安く、この価格なら何回も来たい」（台湾、モニター）「レイアウトがよく、非常に素晴らしい眺め」（タイ、FAMツアー参加者）

伸張領域

運転方法や注意点のレクチャー後、自ら運転可能。体験料
は約30分3800円～、バックカントリースノー体験のプログラムでも乗車体験ができる

スノーモービル
バックカントリースノー体験と同様、「鷲倉温泉高原旅館」の立地を活かして新規造成したコンテンツ。冬季閉鎖になる県道と宿の裏山を爽快に走る、スノーモービルの運転体験ができる。
取材メモ

27

記事制作時期には当事業のモニターツアーが未実施だったため現地取材へ。きれいに整備されたスキー場とは違った、自然そのままの環境を冒険するエクストリームスポーツとして可能性を感じた。

March 2020

海外でブームになっており、今後の人気拡大が見込めるコンテンツ。

福島県「鷲倉温泉高原旅館」の裏山で体験するプログラム「ホワイトフィールド」。1日体験コースは昼食、温泉入浴付きで1万8000円で販売

トレッキング
韓国では「オルレ」と呼ばれるトレッキン
グコースが整備されて自然散策がブームに。日本の四季ごとの風景が体感できるトレッキングは、韓国に限らず外国人からの人気が高いコンテンツだ。

バックカントリー
スノー体験
温泉宿の裏山を活用した雪山体験アクティビティプログラムを新規造成。
整備されていない雪山を滑るバックカ
ントリースキー同様、ワイルドな環境で自然を体感できる。スノーシュー、そり、雪板などをガイドと共に体験。

➡
「新しい東北」
交流拡大
モデル事業よりスポーツで目指せ誘客！
既存＆新規コンテンツのラインナップ

SUP

以前は多くの外国人客を受け入れていたコンテンツ（ゴルフ）の復活を目指す。

体験者の声

事例

福島県・宮城県・山形県ではスポーツコンテンツを核に、温泉や食などの地域の魅力を組み合わせたツアーを造成・販売する事業を展開。
同事業が扱ったスポーツコンテンツに焦点を当て、商品造成の背景や特徴を見ていきたい。

リバイバル領域

Sports Tourism

体験者の声
新緑や紅葉など季節ごとの自然風景が楽しめるツアー
を福島県、宮城県、山形県を舞台に造成・販売「景色が絵のようできれい、空気も澄んでいて気持ちがよかった、ありのままの日本を知る機会だったと思う」（中国、モニター）「自然の風景がすごく美しい。神秘的な沼の色は心を惹きつけた。雪のある湖の周りを歩くと心身ともにヒーリングになる、すごく楽しい時間でした」（韓国、モニター）
March 202026

知のトラベルワンダーランド」と評価されました。海外の方にとって東北は独特の文化が残る未知の世界であり、ワクワク感を訴求す
るアドベンチャー体験、スポーツ体験の場とで楽しめる県はそうはないでしょう。

しかもスパ（温泉）、サケ（地酒）もあり、泊まって“５Ｓ”が満喫できます（笑）」。

スポーツツーリズムの継続・発展を目指す平さんは、グリーンシーズンに向けた新規商品も企画中だそう。

こうした意欲ある地域事業者に支えられ、本事業のツアーは販売目標値の５００人泊を大きく上回り、約半年間で２０１７人泊を販売しているしてふさわしいと言えるでしょう。
現地に視察に訪れた際は、地域事業者の方の強い意気込みが伝わりました。福島県の平さんは今回を機に旅行業の免許も取得

東北には雄大な自然があり、スポーツ施設され、地域の方と連携して事業にあたっていも豊富。もともとある東北の資源を活かせるます。熱意のある方が熱意のある方を呼び、策としてスポーツツーリズムに着目したのが地域に元気な方がいると事業の進展も違う当事業の始まりです。事業を通じて感じたのと感じています。本事業を含む「新しい東北」

は「スポーツツーリズムは東北に向いている」 交流拡大モデル事業は平成28年度より始まということ。スポーツの場があちこちにあるり、これまでの取り組みも功を奏して東北6ため、東北の魅力を感じる食や温泉と組み合県のインバウンドは震災前の2.5倍になりまわせたツアーが造りやすいことが理由の一した。本事業もスポーツツーリズムのモデル

つ。また、
「東北」
は「ナショナルジオグラフィ事業としてトライ＆エラーと成功体験を積みック」が選ぶ2020年版の世界で訪れるべき重ねながら、東北復興・創生の足掛かりにな旅先「Best Trips」の冒険部門に選ばれ、「未ることを願っています。

「新しい東北」
交流拡大
モデル事業より
26

27

動き出したことで見えた成果や課題…、継続・発展に向けて必要なこととは？

ツ事業者の取りまとめを行っている

事例

Ｐ ・ で紹介したような既存・新規のスポーツコンテンツを組み合わせたツアー商品の造成・販売を進めている東北３県。実際に商品造成などに取り組んだ地域事業者の声から、スポーツツーリズムを推進するうえでの課題や成果を探った。

福島県・宮城県・山形県を舞台にのが、これまで多数のスノーパーク

今回、スポーツツーリズム事例として取り上げた事業を支援する復興庁の担当者の方に、現状の手応えや東北復興を目指す事業への想いをインタビュー。

ツアーを海外旅行代理店につなぐラしたインバウンド向けツアー商品のプロデュースやスポーツイベントのンドオペレーターが連携して取り組造成・販売を目指す「スポーツコン企画・運営に携わってきた㈲エム・

東北ならではの魅力を活かせる
スポーツツーリズムで復興・創生を

復興庁 企画官 三重野真代さん、主査 古谷俊英さん

Sports Tourism➡
んでいる。同事業で福島県のスポーテンツで東北活性化プロジェクト」。

ティの平さん。福島県内のスポーツサービス提供者の技量や地域の独自性がカギに地域のスポーツ事業者や宿、飲食店事業者とのつながりも深く、前出のドリフトの聖地「エビスサーキット」やＳＵＰの事業者との連携を調整したのも彼だ。平さんの運営会社自体も、バックカントリースノー体験やスノーモービル体験を新規に造成し、販売をスタートさせている。

「今回、東北３県で春夏秋冬に楽しめるスポーツコンテンツをと、それらを組み合わせた団体向け

平さんは今回の事業を機に旅行業務事業登録会社も立ち上げ、ツアー商品の販売を始動した。後藤さんは宿の冬季休業期間にスノーモービルインストラクターとしても活躍しており、今回の事業に参加用意することに。みんな冬＝スキーを思い浮かべますが、バックカントリーの体験を提案して事だなと感じました。とはいえスポ商品化しました。通常、整備さ験値がないと難しいでしょう。風向ーツツーリズム自体は福島県にぴっれていない雪深い山は訪れるだ

０ｍの鷲倉温泉高原旅館をベースにきや天気に応じたコース設定など天たりだと思っています。磐梯町のア

右／㈲エム・ティ代表取締役 平 学さん、
左／鷲倉温泉高原旅館
取締役 後藤淳志さん

けでも大変ですが、標高１２３して、その裏山を活用すれば楽に雪候にも左右されますし、楽しませるフィンの世界選手権会場になった実山で遊ぶことができます」。

本事業でツアーを造成するにあた績がある。ドリフトの聖地・エビス

ルツ磐梯はスノーボード世界大会の雪深い裏山にスノーアクティビティ

り、平さんは福島県の宿や飲食店もサーキットや、オリンピック正式種側の判断力やリカバリー力が問われのフィールドとしての価値を持たせ調整。夕食場所に設定した居酒屋は目になったスケートボードやスラッそして以前から親交があった同宿た。商品化が実現できたのは、ガイ地酒や郷土料理はもちろん、店員やクラインができる屋内施設もある。

開催地であり、南相馬の海岸はサード役の平さんや後藤さんのスノース

地元の人との交流も外国人ツアー参

福島県はアクティブスポーツ、エクてくると思います」。

ポーツ経験が豊富で、体験フィール加者から好評だったという。

28の若旦那・後藤さんの協力を得て、ドにした裏山の地形、雪崩などの知March 2020（１月 日時点）。動き出したことで

29

ストリームスポーツに恵まれた県な平さんの運営会社が販売する商品の他、今後は福島県内の他事業者のスポーツコンテンツの情報も掲載していく。
多言語化したインバウンド向け翻訳サイトも準備中

見えてきた課題もあるが、順調な滑

どんなに素晴らしいスポーツコンテンツがあっても、認知されず、販売手段もなければ旅行者を呼ぶことができない。今回の事業
では、情報波及力を狙って旅行会社やインフルエンサーを招致したFITツアーを開催した他、自社ウェブサイトでの販売もスタートさせた。海外向け商品の場合はランドオペレーターの力も大切。

り出しと言えそうだ。

販売・プロモーション体制の整備「ゴルフなど他地域にもあるコンテ

鷲倉温泉の雪山体験の後は、宿で温泉入浴ができるアクティビティプログラムに仕上げて魅力をプラスしている識があった点も重要な要因だ。

全国各地にあるスポーツコンテンツの中から選ばれ、リピーターになってもらうには特徴が必要。スポーツコンテンツ自体だけでなく、ガイド内容などのサービス、食と組み合わせたツアーパッケージ化などで独自性を出して「ここで体験したい、もう一度来たい」と思われる仕立てにしたい。

んですよ。サーフィン、スノーボー

独自性を打ち出し差別化をンツの場合、食や宿の組み合わせでスケートボード、スポーツクライミング、スラックラインが体験できる屋内複合施設「スカイピアあだたら アクティブ パーク」
（福島県二本松市）
は悪天候でも遊べる「自然のなかでスポーツコンテンツ

本事業期間の2019年は台風19号が襲来し、被害状況を伝え聞いた外国人ツアー参加者からの問い合わせやキャンセルが発生。また想定外の雪不足によりスノーアクティビティの販売スタートも遅れた。しかし無理に催行しても危険を招いたり満足度低下につながる。キャンセルの対応や、荒天でも案内可能な代替案の用意などの準備も求められるだろう。

ド、スケートボードの“３Ｓ”が１日

天候による影響が大きい

地域色や独自性を打ち出すことも大スポーツツーリズム推進に必要なことや課題は？

を提供するには、ガイドの知識・経取り組んだからこそわかった

March 202028