商品パッケージのデザインが消費者に与える影響
小 田

佳 奈 子

要旨
テレビでボンタンアメのパッケージの色面積比率について研究している人の特集を見て，商品パッケージに興味を持った。ロングセラー商品のパッケージのリニューアルは，新鮮さを生み，売り上げ向上につながることもある一方で，すでに認知度が高いパッケージが変更されることによって，消費者に認知されなくなる可能性がある点で注意が必要である。本研究では，お菓子のパッケージ
デザインのうち，消費者がどの要素を重視して商品を認識しているかを調査する。その結果から，デザインを変更する際の注意点を明らかにし，消費者の認知度を低下させずにパッケージリニュー
アルを行う方法を探る。

キーワード
ロングセラー商品，商品パッケージ，デザイン，パッケージリニューアル
はじめに商品パッケージは「物言わぬセールスマン」と例えられるほど，消費者の購買意欲を左右する重要な役割を担っている。2021 年 1 月に放送されたテレビ番組で，ボンタンアメのパッケージの色面積比率について研究している人の特集を見た。その研究によると，ボンタンアメ，カルピス，中野の都こんぶ，サイコロキャラメルといった大正期からのロン
グセラー商品は，それぞれ数回〜十数回のパッケージリニューアルが行われているが，いずれもデザインに使われている色の比率が変わっていないことがわかった。この論文の筆者らは，研究の対象商品であるボンタンアメについて「ボンタンアメでは販売当初から，ほぼすべての規格において一定の色面積比を保つことで販売当初のデザインを伝承してきた．これはボンタンアメがロングセラー商品となった要素の一つであり，パッケージに秘められた色面積比の固定化というデザイン上のルールを徹底した結果，地方の一企業のお菓子が全国区へと認知度を高め，商品がブランドとして確立し変えずに残しておくべきデザインであると認められ，時代を超えて現代まで継承されてきた．こうしたデザイン手法は各企業のデザイン戦略として様々なものがあると考えられる．
」と述べている(片倉，菊竹，2018)。
これをきっかけに，商品のイメージに影響を与えるパッケージデザインに興味を持った。
中でも今回は，ロングセラー商品のパッケージをリニューアルする際の注意点について注目した。ロングセラー商品のパッケージのリニューアルは，新鮮さを生み売り上げ向上に繋がることもある一方で，すでに認知度が高いパッケージが変更されることによって，消費者に認知されなくなる可能性がある点で注意が必要である。
本研究では，消費者がパッケージのどの要素を見て商品を認識しているかを調査するこ―1―

とによって，パッケージリニューアルの際，変更して良い部分といけない部分を明らかにすることを目的とする。中でも，滞在時間が短く，商品パッケージの印象が購買決定により関わると考えられるコンビニエンスストアで販売されている商品のうち，調査対象である大学生にも身近な商品である「お菓子」を題材として研究する。
第 1 章 日本の菓子文 化 の変遷
まず，「菓子」の意味をコトバンク（2022）で調べると，「食事のほかに茶うけなどに食べる嗜好品の一種（日本大百科全書）」とある。古くは「果子」とも書き，くだものの総称であった。もともとは菓子とくだものは両者が混同されていたが，江戸時代になって区別されるようになった。日本の菓子文化の変遷について，先行研究「食文化の研究―菓子の歴史とあゆみについて―」(松隈，2010)をもとにまとめていく。
日本における菓子の歴史は古く，縄文時代末期から現代まで，7 つの時代に分けられる。
縄文時代末期〜大化の改新の頃までの上古時代では，菓子といえばくだものを意味していた。また，農耕技術が伝わったことにより穀類の生産が増加し，焼き米，糒，団子，餅，あめなど，穀物の加工が始められた。
唐菓子時代にあたる奈良時代，平安時代になると日本に大陸文化が輸入され，中国から唐菓子と共にその製法が伝わった。
鎌倉時代からの点心時代には，茶の湯の流行とともに茶道に使用される菓子「点心」も広まり，和菓子の発展に繋がっていった。また，まんじゅうが渡来したのも鎌倉時代である。
室町時代から安土・桃山時代にあたる南蛮菓子時代になると，南蛮人(ポルトガル人)によって，カステイラ，ボーロ，金平糖などの南蛮菓子が輸入された。南蛮菓子は長崎を中
心に日本中に伝わり，特にこの時期を境にして町人階級にも渡った。
江戸時代頃の京菓子・上菓子時代には，京都式の菓子である「京菓子」と江戸式の菓子である「上菓子」が互いに競争しあうことで明治，大正，昭和へと引き継がれていった。
明治維新頃にあたる洋菓子輸入時代には，鎖国解禁により本格的な洋菓子が輸入されるようになった。森永製菓会社がビスケット，ドロップ，キャラメルを売り出し，日本における洋菓子の製造に一新紀元を画した。
昭和時代には戦争の影響で砂糖売買禁止令が出され，菓子業界は一時低調の一途をたどった。しかし終戦後，外国人が飢えた子どもたちに洋菓子を配ったことをきっかけに，チューインガムやチョコレートが日本に普及した。洋菓子に対抗した和菓子店も和洋折衷の新たな菓子を作り出し，洋菓子・和菓子ともに大量生産時代を向かえ今に至っている。
これまでの菓子のあゆみを年表にまとめると，以下のようになる。（表 1）―2―

（表 1）菓子のあゆみ
時代

西暦

原
始

大
和

社会文化

菓子の変遷

 縄文式文化 糒，焼き米，豆粉など穀物加工品の他，餅，飴などを製す 神武天皇，水無飴を製す
 垂仁天皇，田道間守に非時香菓（橘）を求めさせる

 弥生式文化
 古墳文化
260
上 350
古
時 523
代 593

 大和朝廷成立 朝鮮半島から帰化人
増加 搗栗，焼栗，干柿などを用いる
 仏教伝来 聖徳太子摂政となるからもも 『日本書紀』に「桃李実る」の記載あり
645
大
化

694

 大化改新 「諸国に桑，梨，栗を植えしむ，以って五穀を助くなり」と『日本書紀』に観える
 大宝令により大膳職は餅係をおく 仏教奨励 唐菓子の輸入盛んになる
720
奈
良

平
安

747

唐
菓
子
時
代

点
心
時

 但馬国から阿米（飴）を壇料として献上
 奈良東大寺大仏開眼  唐僧鑑真，黒糖をもたらす（薬用） 『続日本記』に柚のことがはじめて文献
供養
にのる

794

 平安遷都905
927

 『古今和歌集』成る
 延喜式成る1185

鎌倉 国分寺創設

 平家滅亡頼朝征夷大将軍となる 空海，唐より煎餅の製法伝える
 亀屋和泉「亀の子煎餅」創成
 最澄の献上目録の中に砂糖のことが記されている
 草餅あらわる（三代実録より）
 大餅（祭祀），小餅（吉例用），薄餅，赤餅，
白餅，黒餅など用いられる 甘露，蜂蜜，牛乳の効果高まる 羹の使用盛んになる 栄西，宋の江南地方の茶を移入する
 明恵上人，宇治に茶を移植する
 栄西「喫茶養生記」を著し，喫茶の風習お

―3―

時代

西暦

社会文化

菓子の変遷

代

1336

 鎌倉幕府滅亡
 後醍醐天皇，京都に還幸 足利尊氏幕府開設

1392

 南北両朝合体

 元より林浄因帰化し，酒素饅頭を伝う

 応仁の乱 茶道の祖，珠光生まれる
 砂糖，日明貿易の一部となる
 伏見の鶴屋岡本膳衛門，初めて練り羊羹
を売り出す

1333

南
北
朝

こる
 道元禅師「点心」をもたらす 羹類以外に麺類も点心として用いられる

1467
1543
1549
室
町

南
1573
蛮
菓
子
時
代

 ポルトガル船種子島  宗利休生まれるに鉄砲を伝う フランシスコザビエ
ルよりキリスト教伝  茶道の興隆期 点心の完成
点心に「羹」「麺」類の他に「餅」類が重要来視される
 宣教師ルイス＝フロイス，信長に金平糖を贈る
 信長，元旦に将に茶や南蛮菓子をふるま 足利将軍家滅びるう 南蛮菓子の輸入しばらく高まる（カステラ，パン，ボーロ，金平糖，有平糖）
 板倉弘方，銘菓「御所落雁」を作り始める

安
土
・
桃
山

1582
1583
1587
1588
1590

1600

 本能寺の変
 秀吉，大阪城を築く
 秀吉，キリスト教を禁ず 秀吉，北野に大茶会
 京都伏見の駿河屋，練羊羹を売り出すを催す
 秀吉の全国統一
 村上等安が秀吉にカステラなど南蛮菓子を献ず
 加藤清正，朝鮮飴を作り始める
 関ヶ原の合戦

―4―

時代

西暦

社会文化

菓子の変遷
 讃岐の永徳屋又右衛門，唐饅頭（丸ボー
ロ）を作る

1603
1615

1657
1658
1662
1673

江
戸

1681
上
1683
菓
子
時
1686
代
1690
1693

1717
1720
1722
1751
1772

1784

 徳川家康，将軍職につく 大阪夏の陣，豊臣氏  ビスカウトがルソン島から長崎に輸入
滅ぶ 長崎の福砂屋，ポルトガル人直伝のカス
テラ製造始める 京都中島浄雲はじめて求肥飴を作る
 長崎より丸ボーロが佐賀へ，タルトが松山に伝わる
 徳川光圀，史局を設  駿河の源右衛門，きな粉餅売り出す
く 京都伏見の美濃屋太郎左衛門，寒天を発見する
 琉球の武当親方，製糖の技術習得する
砂糖の需要伸びる 博多の松屋利右衛門，長崎でオランダ人から玉子 ソーメンの製法を習う
 京都で銀つばが初めて売り出される
 菓子と水菓子（果物）とが分立する
桔梗屋「菓子目録」をつくる
 上方で金平糖が作られるようになる
江戸で千歳飴売られる
 昌平校学問所成り，  京都名物八橋創製
ケンベル来る 新井了庵『食物本草』
 製菓技法『男重宝記』刊行される８巻著す
 江戸の小松屋喜兵衛，幾世餅を売り出す
 宇治山田で赤福餅創製
 大日本史本紀列伝成  長寿寺，桜餅を売り出する 諸大名に参勤の期定
 吉宗，甘蔗の栽培をすすめ製糖業企てる
める 江戸人形町で鹿子餅を売り出す
 江戸で大福餅売られる
 福建人謝文旦によって鹿児島の阿久根に文旦がもたらされる
 今川焼きを江戸神田で売り出す

―5―

時代

西暦

社会文化

菓子の変遷
 京都に上菓子製造組合が創立

1789
1793
1801

1824
1853

1858
1859
1860
1867

 天明の飢饉 不益に手間をかけた菓子類がこの後製造禁止
 塙保己一和学講談所  江戸京橋に栗饅頭を創製
建立
 喜太郎羊羹，江戸に現る
 伊能忠敬，全国測量
 江戸羊羹を完成
 吉田源助（亀末廣）が干菓子を創出 シーボルト長崎に来  江戸で菓子類に和製の砂糖をしようする 菓子製法名著『江戸根源菓子詰船橋』る 米使ペリー浦賀で通商を求める
 露使プーチャチン長崎で通商を求める 日米和親条約締結
 安政の大獄
 桜田門外の変 鹿児島藩で近代的製糖開始
 徳川幕府崩壊
王政復古

1868
1869
1871

 東京遷都 版籍奉還 廃藩置県

1882
明
治

洋
菓
子 1889時 1890代

1898

 憲法発布 第一回帝国議会開会

 日本美術院創立

 ハワイ，香港より良品低廉な砂糖輸入増大 米津凮月堂初めて洋菓子の製造開始
 菓子税創設，結果，粗製濫造の幣を生む
 牛乳，乳酪応用の洋菓子現る 河屋総本店がビスケットの製法を開始
 京菓子協同組合再興
 第 3 回内国勧業博覧会に始めて京都より飾り菓子出品 東京ドロップスの本格的製造開始
 菓子技術研究保存を主眼とし，京都菓匠
会創立

―6―

時代

西暦

社会文化

菓子の変遷

1902
1904
1907

 日英同盟成立
 日露戦争 第 1 回文展開催

 森永製菓会社創立
 第 1 回全国菓子飴品評会開会 森永，最初の板チョコレートを売り出す
 カフェーが西銀座に出現
 東京に和菓子研究会誕生
大
正

1914
1918
1920
1923

 二科会創立
 原敬内閣を組織
 第一回国勢調査実施
 関東大震災
 全国菓子業組合連合会創立

1931
1936

 満州事変 二二六事件

 京都菓匠会より『京菓子』第 1 巻を出版
 京菓子業組合連合会結成

1941
1942

昭
和

大
量
1947
生
1949
産
時
1951
代
1952
1955
1957
1958
1960
1963
1969

 太平洋戦争
 第一次企業整理
 第二次企業整理
 新憲法発布
 第二次吉田内閣成立

 物価統制令公布による菓子製造不振
 菓子製造，ほとんど中止状態
 菓子統制廃止運動おこる
 第一回和菓子展示会

 小豆の統制廃止
 砂糖，小麦の統制廃  全日本名流菓子工芸展開催
 全国観光菓子博覧会開催
止 ブドウ糖入り砂糖横行 自由民主党発足
 和菓子展開催
 小豆相場大暴騰
 日米安保条約改定始 日本菓子専門学校開校
まる 全国菓子技術研究団体連合会結成
 貿易自由化方針
 砂糖自由化実施
 和菓子の需要増加（「食文化の研究―菓子の歴史とあゆみについて―」表 1．菓子のあゆみ(松隈，2010)をもとに筆者がまとめたもの）

―7―

第2章

株式会社ロッ テについて

2-1 株式会社ロッテについて
株式会社ロッテは，1948 年（昭和 23 年）6 月に創業され，東京都新宿区に本社を置く
菓子メーカーである。初代社長の重光武雄がチューインガムの製造販売を開始し，現在は菓子，アイスクリーム，健康食品，雑貨の製造および販売を行っている。2021 年度の売上高は 2,395 億円で，そのうちの約 7 割が菓子製品である。国内市場においても，ガムは64.6％（シェア率 1 位），チョコレートは 19.5％（シェア率 2 位）など，高いシェア率を誇っている。このように，株式会社ロッテは日本を代表する大手菓子メーカーのひとつであること，調査対象であるコンビニエンスストアにも多くの商品が販売されていること，
商品画像の使用及び加工の許可を得たことから，本研究では，株式会社ロッテが販売するチョコレート菓子を題材に研究を進めていく。

（図 1）株式会社ロッテ売上高と市場シェア（ロッテホームページより出典）
2-2 ガーナミルクチョコレート
株式会社ロッテは創業当社からガムを主力商品としてきたが，その後チョコレートへも進出し，1964 年（昭和 39 年）にロッテ初のチョコレート「ガーナミルクチョコレート」を発売した。当時アメリカ式の軽い味わいが主流であった中，ミルクチョコレート発祥の地スイスの味をコンセプトに，まろやかな口溶けと味わいを押し出した点が特徴である。
発売後は「セミスイート」「純ブラック」などバリエーションを増やしながら，現在まで
ベストセラー商品として売れ続けている。
ガーナミルクチョコレートのパッケージに注目すると，真っ赤なパッケージが印象的であることがわかる。
「それまでのチョコレートのイメージを覆したい」「元気で華やかな色
によってチョコレートへの情熱を表したい」という思いから赤色が採用された。また，カカオへのこだわりの象徴として，発売当時から一貫してカカオポッドのデザインが使用されている。パッケージの赤と金色のロゴ，カカオのみのアイコンは，ガーナミルクチョコ
レートの発売から 60 年近く経った現在も受け継がれている。

―8―

（図 3）
クランキーのパ ッケージの歴史（ロッテクランキーブ
ランド サイト より出 典）（図 2）
ガーナミルクチョコレート
の パ ッ ケー ジ の歴 史 （ ロッ テ
公式ホ ームペ ージよ り出 典）

―9―

2-3

クラ ンキ ー

ガーナミルクチョコレートが発売された 10 年後の 1974 年（昭和 49 年）9 月，「クランキー
チョコレート」が発売された。チョコレートの中に小さい気泡を含んだモルトバフが入っていることが特徴で，サクッと軽い食感が人気である。クランキーはパフ入りチョコの定番として，
ガーナと同様発売から現在まで多くの人に親しまれている。
クランキーのパッケージは，ゴールドラッシュに沸く西部開拓時代に欠かせなかった麻袋をモチーフに，素材が持つ素朴でザックリとした力強いイメージが表現されている。発売当時の初代のデザインから現在の 9 代目のデザインまで，計 8 回のパッケージリニューアルが行われた。キャッチコピーやロゴの躍動感など細かい変更はありながらも，麻袋をイメージしたデザインは現在まで変わらず，伝統のパッケージデザインとして受け継がれている。

第 3 章 パッケージリ ニューアルの可能性
商品パッケージは「物言わぬ販売員（セールスマン）」や「マーケティングにおける最後の 5 秒」と例えられるほど，購買時点における重要なコミュニケーションツールのひとつである（石井，恩藏，2010）。この章では，「価値視点のパッケージ・デザイン戦略」（石井，恩藏，2010）をもとに，過去の成功事例・失敗事例を踏まえながらパッケージリニュ
ーアルの可能性について述べていく。
3-1 パッケージデザイン変更の意義
パッケージデザインの変更は，他のマーケティング・コミュニケーションの変更に比べて効率的であるといわれる（石井，恩藏，2010）。
1 つ目の理由として，変更を比較的安価に実施することができるという点が挙げられる。
パッケージにおけるグラフィックスや写真の変更は数千ドル程度の費用で実施でき，ボトルの形状を変更するとしても 30 万ドル程度の費用で賄うことができる。TVCM などの他のマーケティング・コミュニケーション手段と比べて，費用面における優位性が高いと言える（石井，恩藏，2010；Keller 1998 からの孫引き）。
2 つ目の理由は，パッケージデザインの変更は，売上に対して直接的に影響を与えることができるという点である。まず，コカ・コーラの事例を紹介する。コカ・コーラは 1886
年にジョージア州で誕生し，1961 年に日本での本格的な製造販売が始まった。コカ・コー
ラのパッケージデザインの特徴のひとつとして，胴部がくびれたボトルの形状が挙げられる。このボトルは「コンツアーボトル」と呼ばれ，1915 年に「暗闇でさわっても，その形によって「コカ・コーラ」のボトルとわかるもの」という条件の下でデザイン開発された。
コンツアーボトルはコカ・コーラの象徴となり，1995 年，ペットボトルにくびれたパッ
ケージデザインを復活させることで，７％の売上増加を記録している。なお，このとき製品の中味や広告キャンペーンなどは変更していない（石井，恩藏，2010；恩蔵，2002 からの孫引き）。次に，「PARM（パルム）」の事例について紹介する。PARM は，2005 年に森永乳業が発売したアイスクリームバーである。発売から現在まで，6 回のパッケージ変更を行っている。中でも 2009 年 9 月のリニューアル後には，売上を 50%も伸ばしたと発表されている。この成功の裏には，プレミアム感を想起させる絹のようなパッケージデザインの採用があったという（石井，恩藏，2010；瀬戸，2010 からの孫引き）。

― 10 ―

これらを踏まえて，筆者の石井らは「消費財のマネジャーにとって，パッケージデザイ
ンの変更は，有効性も実現可能性も高いマーケティング手段の一つなのである」（石井，恩藏，2010）と述べている。
3-2 パッケージデザイン変更の注意点
前節で述べたように，パッケージの変更は有効性の面でも実現可能性の面でもメリットがある。
しかし，すでに認知度が高いパッケージが変更されることによって，その商品が消費者に認知されなくなる可能性がある点で注意が必要である。パ
ッケージ変更が好ましい結果に繋がらなかった例
として，「Tropicana（トロピカーナ）」の事例を紹介する。Tropicana は，1949 年にアメリカで誕生したフルーツジュースである。2009 年に実施されたパッケージデザインの変更では，それまでのパッケージで印象的だった，オレンジに赤と白のス（図 4）
トローが刺さっている画像がなくなった。その結パッケージ変更の程度とパッケー
果，デザインを変更しただけで既存顧客の支持を失ジ評価（石井、 恩藏， 2 0 1 0 より出 典 ）い，売上を 20％も減少させている（河塚，2019；
Zmuda，2009 からの孫引き）。
筆者の石井らは，パッケージデザインの変更について「消費者の有するカテゴリーと適度に不一致な水準で実施された変更の場合，当該パッケージに対する評価が高まりやすいと考えられる。しかしながら，消費者の有するカテゴリーと全く一致しないような大幅な変更の場合や，全く変更が行われない場合には，当該パッケージに対する評価の大幅な向上は望めないだろう」（石井，恩藏，2010）と述べている。パッケージの変更は新鮮さを生み売り上げ向上につながることもある一方で，消費者が商品を認知するきっかけとなるデザインまで変更してしまうと，パッケージに対する評価が下がってしまうことがわかる。
第4章

先行研究

先行研究として「商品印象につながるパッケージ構成要素の重要度の研究―ロングセラ
ー商品，森永製菓「ウイダーin ゼリー」を題材として―」（小田，赤澤，2017）を紹介する。この研究は，パッケージを構成する要素の重要度（変えて良い部分，いけない部分）の数量化を目的としている。具体的にはアルミパウチ飲料のウイダーin ゼリー（森永製菓）に焦点をあて，同商品の市場における位置付けおよび買いたい気持ちに相関する要素，
商品認知を導く色やロゴなどの構成要素と重要度を解析により明らかにした。
まず，市場商品に対する印象の位置付けとして，アルミパウチ飲料 12 種類の商品と比較することで，ウイダーin ゼリーが市場の中でどのようなポジションにあるのかを探っている。朝バナナや蒟蒻畑などは「対象幅の広い優しい気軽なイメージ」，VAAM や amino
vital などは「スポーティな特別にエネルギーを欲する時のイメージ」を与えていた。こ― 11 ―

れに対し，ウイダーin ゼリーはこのどちらにも属さない独自のポジションであることが
わかった。

（図 5）
市場商品の印象マップ （小田、 赤澤， 2 0 1 7 より出典）

次に，「買いたい」気持ちに相関する要素として，イメージの異なる数々の商品の中で消費者が「買いたくなる」商品の構成要素の特徴を探っている。解析の結果，味が想像できる素材画像が入っていることや商品タイトルが日本語表記であることなど，素材・機能がはっきりしているという点や日本語で一目でわかるという”安心感” がポイントであることが読み取れた。

（表 2）
重要度の高い買いたい気持ちにつながる構成要
素 （ 小 田 、 赤 澤 ， 2 0 17 よ り 出 典 ）（図 6）
買いたい評価の高い順（小田、赤澤，2017 より出典 ）― 12 ―

さらに，商品認知を導くパッケージ
構成要素と重要度について調査を行っている。図 7 のようなサンプル画像を使用し，被験者にウイダーin ゼリー
らしいと感じたものを選択してもらいデータをとった。解析の結果，ウイダーin ゼリーらしさを感じる要素として，in の大きさが大きい，日本語表（図 7）記がある，地色がシルバーである，と
特 徴 的な 構成 要素 を 組み合 わ せて 制作 した サ ンいう要素が重要であるという結果がプル（小田、赤澤，2017 より出典）出た。また，表 3 から，ロゴマークを大きめに表示する，帯色はなくてもよ （図 7）
特 徴 的な 構成 要素 を組 み合 わ せて 制作 した サ ンい，ロゴマークの位置は下の方に配プル（小田、赤澤，2017 より出典）
置，という要素がウイダーin ゼリー
らしさにつながっていると読み取れる。
この研究を通して，対象としたウイダーin ゼリーのパッケージを構成する要素の重要度（変えて良い部分，いけない部分）を数量化して示すことができた。パッケージを変更する際は，この重要な要素は維持する必要があると考えられる。

（表 3）重要度の高いウイダーらしさにつながる構成要素（小田、赤澤，2017 より出典）― 13 ―

第5章

パッケージデ ザインの構成要素と商 品認知に関する調査

5-1 研究目的
これまで述べてきたように，パッケージのリニューアルは，新鮮さを生み出し効率的に売り上げの向上に結び付けることができる。しかしその一方で，すでに認知度が高いロン
グセラー商品のパッケージを変更すると，消費者がその商品を認知できなくなり売り上げの低下に繋がってしまう危険性も持っている。商品の認知度を損なわない範囲でリニューアルを行う必要があるが，現状，グラフィック表現の変更内容はデザイナーおよびデザイン関連部署においての”経験と想定”によることが一般的である（小田，赤澤，2017）。
本研究では，消費者がパッケージのどの要素を見て商品を認識しているかを調査することによって，パッケージリニューアルの際，変更して良い部分といけない部分を明らかにすることを目的とする。その結果から，消費者の認知度を低下させずにパッケージリニュ
ーアルを行う方法を探る。本研究を通して，消費者が商品を認知する際にパッケージのどの要素が重要なのかを数量化することによって，今後メーカーは消費者の認知度を低下させずにパッケージ変更を行うことができ，売上向上に生かすことができる。この点で，当該研究分野から見た客観的意義があると考える。
また，先行研究では，ウイダーin ゼリーのみを題材として研究していた。本研究では複数の商品について調査を行うことで，パッケージ変更の際の注意点についてより普遍的な考察ができると考える。
5-2 調査方法
パッケージデザインの特徴的な構成要素を組み合わせた画像サンプルを提示し，被験者に「その商品らしい」と感じるものを選択してもらうアンケート調査を実施した。数多く販売されている商品の中でも，滞在時間が短く，商品パッケージの印象が購買決定により関わると考えられるコンビニエンスストアで販売されている商品のうち，身近な商品であるお菓子を題材とした。具体的な商品としては，論文への画像の掲載および加工の許可が得られた株式会社ロッテの商品のうち，チョコレート菓子であるクランキー（1974 年発売），コアラのマーチ（1984 年発売），トッポ（1994 年発売）の 3 つを使用した。ロング
セラーの定義について，週刊誌や経済紙，トレンドマガジンなどで語られる会社の寿命やロングセラー特集で用いられる具体的な年数は 30 年である。しかし，本研究では「その商品が広く一般的に認知されており，パッケージデザインを思い浮かべることができる」という点が重要であるため，発売から 30 年未満のものでも題材として含めている。また，それぞれのお菓子のブランドには，箱型，袋型，パウチ型など様々なバリエーションが存在している。味についても多くの商品展開がされているが，今回は最もスタンダードだと思われる商品を取り上げて使用した。
調査対象者は，A 大学に通う女子大学生 1 年生から 4 年生の 143 人である。GoogleFormsを使用したアンケート調査を行った。学内で QR コードを配布，または SNS を通じて A 大学の学生にアンケートフォームを送信した。調査参加への同意については，GoogleFormsの冒頭に説明を記載し，回答の送信をもって研究参加に同意したものとした。

― 14 ―

5-3 調査項目
今回のアンケート調査で質問した項目は，以下の通りである。
（表 4）アンケート質問項目

質問文

選択肢

質問 1 あなたの学年を教えてください。

① 大学 1 年生② 大学 2 年生③ 大学 3 年生④ 大学 4 年生⑤ その他（記述式）

質問 2 あなたは，普段どれくらいの頻度でお菓子を購入しますか？

① 毎日② 2〜3 日に 1 回程度③ 1 週間に 1 回程度④ 2 週間に 1 回程度⑤ 1 ヶ月に 1 回程度⑥ 2〜3 ヶ月に 1 回程度⑦ 半年に 1 回程度⑧ 1 年に 1 回程度⑨ ほとんど購入しない⑩ その他（記述式）

質問 3 【質問 2】で①〜⑨を選んだ方にお聞きします。 ① コンビニ
お菓子を買うとき，どこで購入することが多い ② スーパーですか？(複数選択可)③ ドラッグストア④ 専門店⑤ 大学の売店⑥ インターネット⑦ その他（記述式）
質問 4 お菓子を買うとき，どのような基準で選びます ① パッケージか？(複数選択可)
② 味
③ 値段
④ 内容量
⑤ カロリー⑥ その他（記述式）
質問 5 株式会社ロッテのチョコレート菓子「CRUNKY」 ① CRUNKY「コアラのマーチ」「TOPPO」の中で，あなたが知 ② コアラのマーチっているものをすべて選んでください。
③ TOPPO④ すべて知らない
質問 6 下の①〜⑤の中で，「CRUNKY らしい」と感じるも ①～⑤（
（表 5）を参照のをすべて選んでください。

― 15 ―

質問 7 下の①〜⑤の中で，「コアラのマーチらしい」と感じるものをすべて選んでください。

①～⑤（（表 5）を参照

質問 8 下の①〜⑤の中で，「トッポらしい」と感じるも ① ～⑤（（表 5）を参照のをすべて選んでください。
質問 6～8 の選択肢に使用した画像は，以下の通りである。各商品のパッケージを加工した画像サンプルを 5 種類ずつ作成した。

（ 表 5 ） ア ン ケ ー ト 選 択肢 の 画 像

選択肢

要素
背
景
色

クランキー

コアラのマーチ

①

ロ
ゴ
の
大
き
さ
②

― 16 ―

トッポ

ロ
ゴ
の
位
置

③

ロ
ゴ
の
色

④

素
材

⑤

各商品，選択肢①は背景色，②はロゴの大きさ，③はロゴの位置，④はロゴの色，⑤は素材画像の有無を変更した。変更するパッケージの構成要素は，先行研究である「商品印
象につながるパッケージ構成要素の重要度の研究―ロングセラー商品，森永製菓「ウイダーin ゼリー」を題材として―」（小田，赤澤，2017）で挙げられた構成要素をもとに，今回使用する 3 商品のパッケージデザインにも当てはめることができるものを選んだ。

― 17 ―

クランキーに関して，①の背景色は，元のパッケージでは麻袋をイメージした黄色やオレンジ色が使われていた。これに対し，今回は黄色の反対色である青色に変更した。②のロゴの大きさは，売り場に商品を並べた際にロゴが大きい方が目立つと考え，ひとまわり大きくした。③のロゴの位置は，横書きの文字は左側から読むことから，先に左側に目が行きやすいと考えて本来より左側の位置に変更した。④のロゴの色は，元は白色だったが，パッケージ内で他に使われていない緑色に変更した。⑤の素材は，現在のパッケージでは，パフ入り板チョコレートを割った躍動感のある画像が使用されている。今回はこの画像を削除し，麻袋の柄のみにした。
コアラのマーチに関して，①の背景色は，一般的に食欲を増進させる色だと言われている赤色に変更した。②のロゴの大きさは，元の大きさがすでに横幅いっぱいにデザインされていたため，反対に小さくした。③のロゴの位置は，商品を売り場に並べたとき，上にある文字の方が目立ちやすいと考えて上側に配置した。④のロゴの色は，周りにあるコアラのキャラクターや素材画像の黄色の反対色にあたる青色に変更した。⑤の素材画像は，元のデザインでは，さまざまなコアラのキャラクターが印刷されたお菓子の画像が描かれている。今回はこの画像をすべて削除した。
トッポに関して，①の背景色は，ロゴ内の文字「トッポ」の文字と同じ黄色に変更した。
②のロゴの大きさは，クランキーと同様，大きい方が目に止まりやすいと考えて大きくした。③のロゴの位置は，コアラのマーチと同様，上にある文字の方が目立つと考えて上側に配置した。④のロゴの色は，元は赤色，茶色，黄色という暖色系の色であったのに対し，寒色系の青色に変更した。➄の素材画像は，元のパッケージでは，表面部分にトッポの中身の画像が 8 本描かれている。今回はこの素材画像をすべて削除した。
5-4 研究結果
アンケート調査の結果は，以下の通りである。
（１）調査対象者の学 年について （質問 1 より）
調査対象者の学年について質問した。回答を得られた 143 人のうち，大学 1 年生は 33人（23.1％），大学 2 年生は 29 人（20.3％），大学 3 年生は 52 人（36.4％），大学 4 年生
は 29 人（20.3％）であった。

（ 図 8 ） 学 年 に つ い て のア ン ケ ー ト 結 果（ G oo gle の ア ン ケ ー ト フ ォ ー ム よ り ）― 18 ―

（２）お菓子を購入す る頻度について （質 問 2 より）
普段，お菓子をどれくらいの頻度で購入するか質問した。最も多かったのが，「②2～3
日に 1 回程度（38.5％）」という回答だった。続いて「③1 週間に 1 回程度（29.4％）」，「④2 週間に 1 回程度（16.1％）」が多かった。調査対象者である女子大学生は，定期的にお菓子を購入する習慣がある人が多いと言える。また，その他の選択肢として「母からもらっている」という回答もあった。

（ 図 9 ） お 菓 子 を 購 入 する 頻 度 に つ い て の ア ン ケー ト 結 果（ G oo gle の ア ン ケ ー ト フ ォ ー ム よ り ）（３）お菓子を購入す る場所について （質 問 3 より）
質問２で①～⑨を選んだ人を対象に，お菓子をどこで購入するか質問した。最も多かったのが「コンビニ（83.9％）」，次に「スーパー（73.4％）」という回答であった。専門店やインターネットであらかじめ決めたお菓子を購入するよりも，身近な店で直感的に選んで購入していると考える。

（ 図 1 0 ） お 菓 子 を 購 入 する 場 所 に つ い て の ア ン ケー ト 結 果（ G oo gle の ア ン ケ ー ト フ ォ ー ム よ り ）― 19 ―

（４）お菓子を買うと きの基準について （ 質問４より）お菓子を買うとき，どのような基準で選んでいるか質問した。最も多かったのが「味（89.5％）」，2 番目が「値段（72％）
」，3 番目が「パッケージ（37.1％）」という結果になった。

（ 図 1 1 ） お 菓 子 を 選 ぶ 基準 に つ い て の ア ン ケ ー ト結 果
（ G oo gle の ア ン ケ ー ト フ ォ ー ム よ り ）（５）「クランキー 」「コアラのマーチ」「トッポ」の知名度について （質問 5 より）
株式会社ロッテのチョコレート菓子「クランキー」「コアラのマーチ」「トッポ」をそれ
ぞれ知っているか質問した。結果として，クランキーは 93％，コアラのマーチは 95.1％，
トッポは 95.1％の人が知っていると回答した。
「すべて知らない」と回答した人は 2 人で，全体の 1.4％だった。3 商品とも 9 割以上の人が知っており，いずれも知名度が高い商品だと言える。

（図 12）「クランキー」「コアラのマーチ」「トッポ」についてのアンケート結果（ G o og l e の ア ン ケ ー ト フ ォ ー ム よ り ）― 20 ―

（６）「クランキー らし さ」について （質問 ６より）
（表 5）のクランキーの画像①～⑤を提示し，「クランキーらしい」と感じるものを選択してもらった。ロゴの大きさを変更した②，ロゴの位置を変更した③が多く選ばれた。

（図 13）「クランキーらしさ」についてのアンケート結果（ G o og l e の ア ン ケ ー ト フ ォ ー ム よ り ）（７）「コアラのマ ーチ らしさ」について （ 質問７より）（表 5）のコアラのマーチの画像①～⑤を提示し，「コアラのマーチらしい」と感じるものを選択してもらった。ロゴの大きさを変更した②，ロゴの位置を変更した③，ロゴの位置を変更した⑤が多く選ばれた。

（図 14）「コアラのマーチらしさ」についてのアンケート結果（ G o og l e の ア ン ケ ー ト フ ォ ー ム よ り ）― 21 ―

（８）「トッポらし さ」 について （質問８よ り）（表 5）のトッポの画像①～⑤を提示し，「トッポらしい」と感じるものを選択してもらった。ロゴの大きさを変更した②が多く選ばれた。また，21％の人はロゴの位置を変更した③も選んだ。

（図 15）「トッポらしさ」についてのアンケート結果（ G o og l e の ア ン ケ ー ト フ ォ ー ム よ り ）第６章

考察とまとめ

6-1 考察質問 6～8 の結果を踏まえて考察していく。まずこの質問において，多く選ばれた選択肢で変更した構成要素は，変更後も「その商品らしさ」を保っているため，消費者が商品を認知する上で重要視されていない部分だと言える。反対に，選ばれなかった選択肢で変更した構成要素は，変更すると「その商品らしさ」を失ってしまっているため，商品を認知する上で重要視されている部分だと言える。つまり，認知度を低下させずにパッケージ
リニューアルを行うためには，質問 6～8 で回答の多い選択肢で変更した要素は変更しても問題はないが，回答の少ない選択肢で変更した要素は変更してはいけないということになる。
1 つ目のクランキーに関しては，②，③が多く選ばれ，①，④，⑤はあまり選ばれなかった。この結果から，クランキーのパッケージにおいて，「①背景色」と「④ロゴの色」と「⑤素材画像の有無」は重要視されているが，「②ロゴの大きさ」と「③ロゴの位置」はあ
まり重要視されていないということがわかる。
2 つ目のコアラのマーチに関しては，②，③，⑤が多く選ばれ，①，④はあまり選ばれなかった。この結果から，コアラのマーチのパッケージにおいて「①背景色」と「④ロゴの色」は重要視されているが，「②ロゴの大きさ」と「③ロゴの位置」と「⑤素材画像の有無」はあまり重要視されていないということがわかる。
3 つ目のトッポに関しては，②が多く選ばれ，21％の人は③も選択した。①，④，⑤はあまり選ばれなかった。この結果から，トッポのパッケージにおいて「①背景色」と「④ロゴの色」と「⑤素材画像の有無」は重要視されているが，「②ロゴの大きさ」はあまり重要視されていないということがわかる。
「③ロゴの位置」については，重要視する人としない人に分かれる。

― 22 ―

これらのアンケート結果から，消費者は，全体に占める色の比率で商品パッケージを認知しているのではないかと考えた。理由を述べていく。
まず，色の変更を行った選択肢は，3 つの商品のいずれにおいても「その商品らしい」と感じた人が少なかったからである。例えば，クランキーは元々「黄色（背景色），茶色（素材画像），白色（ロゴ）」という配色になっている。
「①背景色」の選択肢では背景の黄色を青色に，「④ロゴの色」の選択肢ではロゴの白色を緑色に変更したことにより，配色が崩れ，認知されなくなってしまったと考える。コアラのマーチとトッポも同様に，パッケージの中で比較的大きい割合を占める背景や，商品名が書かれているロゴの色を変更したことによって，配色が変わり認知されづらくなったと考えられる。
次に，色の変更を行っていない選択肢は，商品にかかわらず「その商品らしい」と感じた人が多かったからである。②，③の選択肢は，ロゴの大小や左右上下の位置に変更は加えたものの，大幅に配色のバランスを崩すような変更は行っていない。元のパッケージに新たな色を加えたり，反対に色がなくなったりもしていないため，「その商品らしさ」が失われなかったのであろう。しかし，トッポの選択肢③では，ロゴの位置を上に移動させただけであるにも関わらず，他 2 つの商品に比べて「商品らしさ」を感じた人が少なかった。具体的には，クランキーは 62.9％，コアラのマーチは 44.9％の人が選んでいるのに対して，トッポの③は 21％の人にしか選ばれていない。これは，トッポのロゴが上に移動したことによって下の方に余白ができ，背景色の白色を多く感じた人がいたためではないかと考える。
最後に，素材画像の有無の変更についてである。
「⑤素材画像の有無」は，5 つの選択肢の中で唯一商品ごとにはっきりと結果が分かれた。これも，パッケージの色の比率が関わっているのではないかと考える。⑤の選択肢のうち，板状のチョコレートの画像を削除したクランキーと，棒状のチョコレート菓子の画像を削除したトッポのパッケージは，「その商品らしい」と感じた人が少なかった。これは，クランキーやトッポの素材画像として使われていた茶色がなくなったことにより，配色の割合が崩れてしまったからだと考えられる。反対に，コアラ柄のチョコレート菓子の画像を削除したコアラのマーチのパッケー
ジは，「その商品らしい」と感じた人が多かった。⑤のコアラのマーチのパッケージには，
素材画像を削除した部分にコアラのキャラクターの画像を置いている。素材画像もコアラのキャラクターも黄色であったため，素材画像を削除しても全体に占める色の割合は変わることがなく，「コアラのマーチらしさ」が失われなかったのだと考える。
以上の理由から，消費者は，パッケージの全体に占める色の比率で商品を認識していることがわかった。
6-2 まとめ本研究ではこれまで，パッケージリニューアルの際に変更して良い部分といけない部分を明らかにすることで，商品の認知度を低下させずにパッケージをリニューアルする方法を探ってきた。ロングセラー商品のパッケージリニューアルは売上向上にも低下にも繋がる可能性があるが，現状，変更内容はデザイナーおよびデザイン関連部署の〝経験と想定″に頼っていることが課題であった。本研究でアンケート調査を実施した結果，背景色
やロゴの色は重要視されているが，ロゴの大きさやロゴの位置はあまり重要視されていな― 23 ―

いことがわかった。ここから，消費者は全体に占める色の比率で商品パッケージを認知していると考察した。よって，商品認知度を低下させずにパッケージリニューアルを行うた
めには，パッケージ全体に占める色の比率を変えないことを大切にするとよいと言える。
ロングセラー商品のパッケージの色面積比率については，「普遍的なパッケージデザイ
ンを継承する法則性―大正期から続く食品パッケージに見るデザイン手法の考察と検証」（片倉，菊竹，楠見，2019）でも触れられている。この論文は，大正時代から続くロング
セラー商品である食品のパッケージデザインを取り上げ，普遍的なデザインが現代にまで継承され続けている法則性を見出し，柔軟に適応し受け入れられるデザイン手法の提案に繋げることを目的としている。背景色とモチーフ色の色面積比率の解明を課題として検証を行った。具体的には，ボンタンアメ，カルピス，中野の都こんぶ，サイコロキャラメルの 4 つの商品を取り上げて検証している。結果，いずれの商品にもパッケージデザインに
一定の面積比率が存在することが立証された。また，背景色とモチーフ色との関係性をグラフとして可視化したことによって，各メーカー独自のデザイン手法が明確になった。
本研究では，アンケート結果から，消費者は商品パッケージを色の比率で認識していると考察し，認知度を低下させずにパッケージをリニューアルするためには，色の比率に注意すべきだと結論付けた。片倉，菊竹，楠見（2019）の論文を踏まえると，本研究で述べてきたように，消費者が色面積比率で商品パッケージを認知しているからこそ，ロングセ
ラー商品のパッケージデザインには一定の面積比率が存在していると考えられる。本研究は，この論文の検証結果を裏付ける結果となった。

（図 16）
ボ ン タ ン ア メ の 色 面 積 比率
（ 片 倉 、 菊 竹 、 楠 見 ， 2 0 20 よ り 出 典 ）（図 17）カルピスの背景色とモチーフ色の色 面 積 比 （ 片 倉 、 菊 竹 、 楠 見 ， 2 0 20 よ り 出 典 ）― 24 ―

（表 7）都こんぶの色面積と比率（表 8）サイコロキャラメルの色面積と（片倉、菊竹、楠見， 2020 よ り出典 ）比率（片倉、菊竹、楠見， 2020 より出典 ）（図 18）
中野の都こんぶの背景色と文字色の色
面積比（図 19）
サイコロキャラメルの背景色と文字色の色面積比（ 片 倉 、 菊 竹 、 楠 見 ， 2 0 20 よ り 出 典 ）（ 片 倉 、 菊 竹 、 楠 見 ， 2 0 20 よ り 出 典 ）おわりに本研究を通して，パッケージリニューアルの際に変更して良い部分といけない部分を明らかにすることで，商品の認知度を低下させずにパッケージをリニューアルする方法を探ってきた。アンケート調査の結果から，商品認知度を低下させずにパッケージリニューア
ルを行うためには，パッケージ全体に占める色の比率を一定に保つ必要があることがわかった。このことより，今後メーカーは消費者の認知度を低下させずにパッケージリニュー
アルを行うことができ，売上向上に生かすことができると考える。
また，今回は画像加工の都合上，パッケージ表面部のみを使用しての調査となった。変更する構成要素も 5 つに絞って調査した。今後，上下面や側面も含めたパッケージ全体や容器の形状，ほかの構成要素を変更した場合の結果も検証する必要があろう。

（付記）
本稿（卒業論文）作成にあたって実施したアンケートは，2022 年度の活水女子大学における国際文化学部研究倫理委員会の研究倫理審査を受け，承認されている。
（許可番号：0008 号）― 25 ―

（謝辞）本論文の執筆にあたり，株式会社ロッテより画像の使用及び加工の許可をいただきました。厚く御礼申し上げます。
また，執筆にあたり，ご指導いただいた八坂徳子先生，アンケートにご協力いただいた
皆様に心より感謝いたします。

（本研究の調査で使用したアンケートフォーム）― 26 ―

― 27 ―

参考文献／引用文献

等

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コトバンク（2022）「菓子」『日本大百科全書（ニッポニカ）』
https://kotobank.jp/word/%E8%8F%93%E5%AD%90-44228 （2022 年 12 月 18 日閲覧）
松隈美紀（2010）「食文化の研究―菓子の歴史とあゆみについて―」『中村学園大学・中村学園大学短期大学部研究紀要』第 42 号，pp203-211
株式会社ロッテ公式ホームページ 企業情報
https://www.lotte.co.jp/corporate/ （2022 年 12 月 18 日閲覧）
株式会社ロッテ公式ホームページ 「ガーナ」シリーズの進化
https://www.lotte.co.jp/kengaku/choco/history/ghana.html （2022 年 12 月 18 日
閲覧）株式会社ロッテ公式ホームページ パッケージ LABO
https://www.lotte.co.jp/entertainment/shallwelotte/packagelabo/3 （2022 年 12月 18 日閲覧）
株式会社ロッテ公式ホームページ クランキーブランドサイト
https://www.lotte.co.jp/products/brand/crunky/ （2022 年 12 月 18 日閲覧）

― 28 ―

石井裕明,・恩藏直人（2010）「価値視点のパッケージ・デザイン戦略」『マーケティングジ
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コカ・コーラジャパン公式ホームページ よくあるご質問
https://j.cocacola.co.jp/info/faq/detail.htm?faq=17976 （2022 年 12 月 18 日閲
覧）
森永乳業株式会社 PARM 公式ホームページ PARM 開発秘話
https://parm-ice.jp/about/story/index.html （2022 年 12 月 18 日閲覧）
キリンビバレッジ株式会社トロピカーナ公式ホームページ トロピカーナの原点
http://k-tropicana.com/history.html （2022 年 12 月 18 日閲覧）
河塚悠（2019）「製品リニューアルにおけるパッケージ・デザインの変更の効果―変更するデザイン要素によって購買への効果は異なるのか―」『マーケティングジャーナル』
38 巻 3 号，pp95-110
小田彩花・赤澤智津子（2017）「商品印象につながるパッケージ構成要素の重要度の研究―ロングセラー商品，森永製菓「ウイダーin ゼリー」を題材として―」『日本デザイン学会研究発表大会概要集』第 64 回春季研究発表大会，pp470-471
株式会社ロッテオンラインショップ コアラのマーチ
https://lotte-shop.jp/shop/g/g106183/ （2022 年 12 月 18 日閲覧）
株式会社ロッテ公式ホームページ トッポブランドサイト
https://www.lotte.co.jp/products/brand/toppo/ （2022 年 12 月 18 日閲覧）
片倉葵・菊竹雪・楠見清（2019）「普遍的なパッケージデザインを継承する法則性―大正期から続く食品パッケージに見るデザイン手法の考察と検証」『日本デザイン学会研究発表大会概要集』第 66 回春季研究発表大会，pp262-263
片倉葵・菊竹雪・楠見清（2020）「ロングセラー商品のパッケージに継承されるデザインの法則性―大正期から続く食品パッケージのグラフィックの色面積比率に見るレギュ
レーションの存在」『デザイン学研究』67 巻 1 号，pp19-28― 29 ―