１５０万人と、ハワイの外国人観光収集。島々で構成されるハワイではケートなど、多岐にわたるデータを略（２０２０年以降は５年ごと）と来を予測しながら 年ごとの長期戦と委員会を組織。観光業界全体の将9,888,845が設けられており、観光戦略の効果

では、富裕層マーケットとブライダ島々からなるハワイでは、受け入れ

本、韓国、中国、台湾、東南アジア、

ハワイ州観光局は、アメリカ、日高く、体験に自己投資する方のこと。

ルネス＆ヘルスなどに対する興味が画を立てていて、文化や歴史、ウェ

これは、年に１度程度海外旅行の計

けでなく、ハワイ島やマウイ島、カる。実はこの施策には、オアフ島だ

ワイの知られざる魅力を紹介していマウナケア”などの数字を通じてハ

ロピカルフルーツ”、“４２０５ｍの22

海外ツーリズムレポート第 弾

国連世界観光機関（ＵＮＷＴＯ）の発表によると、
２０１８年の海外旅行者総数は前年比６％増の推定 億人。
インバウンドは世界の観光地にとって最重要テーマとなっている。
では、世界の先進的観光地はどのような観光戦略を採っているのか。
本特集では、外客誘致で成果を上げる３つの地域の事例から、今、日本の観光地が学ぶべきポイントを探る。

細やかな分析とＫＰＩ設計がカギ！

マーケットにおいて依然最も大きな
移動や宿泊などに関するリサーチデ
中長期、短期の観光戦略を策定する。

同局では、これらのデータを細やが定期的に評価されている。では、シェアを占めている。
ータが取りやすいため、１９８０年

データドリブンなマーケティング戦略で地域の進む方向を指し示す

ハワイを訪れる観光客が、ここ数年増え続けている。２００９年に約６４２万人だったハワイへの渡航者
ハワイの躍進を支えるのが、数々
もちろんこれらの観光戦略にはい

者数や消費額はもちろん、飛行機のかに分析し、その結果をもとに、航くつかのＫＰＩ（重要業績評価指標）

座席稼働率や平均客室単価、機内や数ある指標のなかで、同局が特に重「観光戦略のミッションのひとつが、州民の生活向上と文化と環境の維持ですから 、“ 住民の観光業に対する満足度”が、最も大切なＫＰＩです。
やはり、観光業に対する満足感や安スピリッツは生まれないので、そのルマーケットにも力を入れていま

心感、重要度の理解がないとアロハ
点はとても大切だと考えています」のミツエ・ヴァーレイさん。
ハワイへの渡航者数が１０００万

可能人数にも限界があるため、住民

オセアニア、ヨーロッパ、カナダを人に迫るのは、歴史上初めてのこと。

満足度以外のＫＰＩの見方にも変化

主要なマーケットエリアと定め、各ではエリアごとに市場分析を行い、があったという。具体的には、渡航っている。

地域のトレンドに合わせたブランデ

地域に支局を設置している。各支局「消費額を上げていくためには、どィングやプロモーションを行ってい
たとえば、ハワイ州観光局・日本のマーケットのどのようなお客様にながら細かくターゲティングする必

支局では、２０１９年に８つのプロる。
要があります。たとえば日本マーケ

モーション施策を展開する。メイン

また、消費額の向上という目標の上

とつが、私たちが Avid Traveller プロモーションの『発見ハワイ』で（貪欲な旅行者）と呼ぶお客様です。 は、“１３２の島々”、“３００種のトットにおける重要なターゲットのひ来てもらうのかを、データを分析し者数より消費額を重視するようにな

地域ごとにカスタマイズされた観光戦略を採用す」（ヴァーレイさん）。

ミツエ・ヴァーレイさんとは、ハワイ州観光局・日本支局長

ハワイ州観光局
日本支局長

数（米国内含む）は、 ２０１３年に代半ばから継続的に蓄積されたデー

住民人口 約142万人
2
面積約28,310km
観光人口 約989万人のデータに基づいて立案される観光

ハワイ州
観光データ

タも多いという。

ハワイ島

空会社、旅行代理店、ホテルといっ戦略が長期で、ターゲティングやKPIが明確。さらに数々の調査結果をオープンにしていることがハワイ州観光局の強みだ

８００万人を突破し、２０１８年に

マウイ島
オアフ島

14

戦略だ。ハワイ州観光局では、渡航

モロカイ島

観光マーケティング術

外国人を呼び込む

海外観光地の事例に学べ！

2

ハワイへの渡航者数は9年連続で上昇しており、まもなく1000万人に達する。ハワイの島々の文化や自然をいかに持続可能にしていくか、ということも、観光局のミッションとなっている

空港での旅行者の行動アンケート、

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

は約989万人と１０００万人に迫

カウアイ島

写真提供：ハワイ州観光局

住民の観光業に対する満足度調査は、
現地のマーケットリサーチ会社に委託し、オンラインで実施する

視するＫＰＩとはなにか。

0

る勢いだ。

カナダ

2018年度は火山の噴火や日本国内の自然災害などもあって、渡航者数は前年比−１％。観光局として特に重視しているKPIは渡航者1日あたりの消費額だが、これは為替の関係もあって3％上昇。
また、航空券が足りなければアクセス自体が制限されてしまうため、
航空座席数や有償座席利用率は常に注視している

た観光業界のステークホルダーたち

6,000,000

この成長を強く牽引するのは、ア

4.26%

住民の観光業に対する満足度のアン

10,000,000

メリカ国内、特に東部からの旅行者

3.89%の増加だが、日本人渡航者も年間約ラテンアメリカ 0.28%

December  2019
December  201923

2,000,000

マーケティング
プランとターゲット戦略の策定
商品開発／
プロモーション

ハワイへの渡航者数推移
データ分析と
レポート

アメリカ
東部
22.27%
5.62%

アメリカ
西部
43.07%
日本
15.26%
オセアニア+2.7%
2,042,595席 1,988,036席
航空座席数

他のアジア

+3.0%
$239.5$246.7

ハワイ訪問者総数

10

ハワイ州
観光局
ヨーロッパ 1.48%
渡航者1人当たりの消費額／日近年は、アメリカ東部からの旅行者の伸びが最も顕著だ。その他、オセアニアも増加、中国や韓国も微増しているが、日本市場の存在感は依然大きい

ハワイ州観光局のマーケティングプロセス

Report 01
その他 3.86%+2.1%$2,262.5$2,310.1
渡航者による
消費総額

988.9万人-1.0%
1,571,298人 1,587,781人
渡航者数

前年比
2017年
2018年

写真提供：ハワイ州観光局

各国渡航者数の割合（2018年）
日本マーケットKPI

2010

41.5%

58.5%

観光戦略を、ステークホルダー＝観光事業者に向けてプレゼンテーショ
ンする『マーケットアップデート』

市場動向レポートをメールベースで光局の特徴だ。各支局では、毎月の積極的に連携することもハワイ州観

ど、さまざまなステークホルダーとそれぞれの事業者が新たな商品やプ

早いタイミングで公開することで、グイメージやプロモーション施策を、「観光局が打ち出したブランディン

ることも特徴的な取り組みだ。

という場を年２回秋と春に設けていステークホルダーに報告し、定期的ログラムを開発しやすい環境を作っています」（ヴァーレイさん）。

アメリカ
西部

たとえば『マーケットアップデー
アーやプレスツアー、コンシューマーイベント、セミナーなど、観光局が手掛けるプログラムの内容なども公開。それぞれのステークホルダー
が投資効率を見極めながらプログラ
ムへの参加を検討できるようにしている。
「やはりさまざまなビジネスがあっての観光産業ですから、ステークホ

カナダ

50.70%

日本 1.66%
51.82%

2.87%

ルダーとのコミュニケーションにはカナダ

26.64%

27.42%

力を入れています 」（ ヴァーレイさん）。
綿密なデータ分析によって地域にフィットしたマーケティング戦略を描き、ステークホルダーを巻き込みながら具体的な旅行商品や体験プロ
グラムに落とし込む。さらに、これらの結果を振り返って効果を分析・レポートすることで、より精度の高い観光戦略へとつなげていく。このような好循環が巡っていることが、
ハワイ州観光局の強みなのだろう。

日本人の渡航先を見てみると、オアフ島に集中していることがわかる。火山噴火の影響を受けたハワ
イ島のリカバリーや、他島への誘客が今後の課題だ

要ＫＰＩとして住民の観光業に対すがある。前述の通り、同局では最重す地元の文化や環境へのインパクトそ１０００万人に上る渡航者が及ぼる取り組みだが、その背景にはおよ

名の通り、“責任ある観光”を啓蒙すという概念を打ち出している。そのら、『レスポンシブル・ツーリズム』

ハワイ州観光局では２０１８年か響を及ぼし始めている今、大切なこ「観光業が世界中の自然や文化に影ルの浸透を図っている。

然環境、生活を尊重する旅行スタイすることで、土地の文化や歴史、自スポンシブル・ツーリズム』を推進号と捉えたハワイ州観光局は 、『レ

れをオーバーツーリズムへの黄色信が、現在は ％程度に低下した。こ『レスポンシブル・ツーリズム』のことだと思います」（ヴァーレイさん）。

ドして伝えていかなければいけないます。ハワイに来られる日本人の方ジとともに伝えることを心がけてい写真提供：ハワイ州観光局（ヴァーレイさん）。

ィになるのではないでしょうか」は日本にとっても良いケーススタデが多い。その意味で、ハワイの実例

ズムの問題は島国から発生することが急激に伸びる今、オーバーツーリ

ことが多いですね。世界の観光人口が大部分なので、賛同してもらえるは、ハワイの自然や文化が好きな方とはやはり現地のルールを守って旅る満足度を掲げているが、かつてキャンペーンやビーチクリーンナッ
プなどのボランティア活動への参加を促すほか、地元の環境関連ＮＰＯの活動も支援。さらに、ハワイが直面している環境や文化の課題を周知するための約２分の動画を 本ほど制作し、公式ウェブサイトやYou
Tube、 旅行会社のカウンター、
飛行機の機内などで流すことで、ハワイに接点のある人々への意識付け
を旅行前から行っている。
「サンゴ礁を守るための日焼け止め

観光業が環境や文化に与える影響を最小化する。

3

ステークホルダーを巻
き込み、業界全体で盛
り上げる。

2

徹底したデータ活用とKPI設定で明確な観光戦略を。

1の選び方やハイキング時のマナーなど、旅行者に知っておいてほしいことを、押し付けがましくないイメー

学 びたい ポイント！

20

いう。

サスティナブル・ツーリズムのひとつの在り方

島ごとの渡航者マーケット（2018年）
具体的なアクションとしては、植樹

今年9月に行われたビーチクリーンナップの様子。ハワイ島の最南端に集まった
海洋ゴミを、世界中のライフセーバーや教育者、学生たちが収集・調査。その結果をレポートにまとめたプレゼンテーションなども行われた。また、この海洋ゴミを使って学生たちが制作したオブジェは、ツーリズムエキスポなどで展示。
積極的に『レスポンシブル・ツーリズム』の理念と情報を発信しているすること。それは、ハワイ州がリー

ハワイ州観光局が推進するレスポンシブル・ツーリズムとは？

マウイ島
291.5万人
カウアイ島
138.9万人

42.74%
10.34%

アメリカ
西部
9.60%

その他 3.76%
ラテンアメリカ 0.33%
ヨーロッパ 2.13%
中国 0.91%
韓国 1.09%
オセアニア
2.38%

カナダ 5.48%
21.30%

アメリカ東部
29.83%

2.39%

その他 3.91%
ラテンアメリカ 0.28%
ヨーロッパ 2.66%
中国 0.29%
韓国 0.66%
オセアニア
6.39%

ハワイ島
170.6万人
オアフ島
586.2万人

日本
30.62%

2018年のメインプロモーション『発見ハワイ』。
2019年は隣島ブランディングにより注力する2018年時点で日本人リピーター率は66.8％。
現在は68％程度にまで上昇しているという

ウアイ島、ラナイ島、モロカ

59.0%

イ島など“隣島”の魅力を訴

58.1%
41.0%

求する狙いがあるのだという。

41.9%

2011

ト』では、翌年に行われるファムツ

2012「日本人マーケットのリピー

59.7%％に上りますが 、

58.5%
40.3%

ター率は

41.5%

2013

実はその ％ほどがオアフ島にしか2014

行っていません。長期的な観点から
60.7%

アメリカ
西部
日本 1.79%

しいですし、特にハワイ島に関して

61.8%
39.3%

アメリカ
東部
カナダ 3.98%

はキラウエア火山噴火の影響からの
38.2%

2015

また、各支局が打ち出した翌年の

2016

3.02%
23.87%

その他 4.73%
ラテンアメリカ 0.36%
ヨーロッパ
その他 5.24%
ラテンアメリカ 0.37%
ヨーロッパ
1.83%
中国 2.04%

アメリカ
東部
日本
6.94%

リカバリーに力を入れないといけない。
『 発 見 ハ ワ イ 』で は 、 ハ ワ イ の島々の情報をバランス良く紹介し、その多様性を見せることで、“隣島”のブランディングを行っています」（ヴァーレイさん）。

ステークホルダーを巻き込み業界全体で同じ方向へ進む

65.2%

考えると、やはりもっと分散してほリピーター率の推移にミーティングの場も設けていると航空会社、旅行代理店、ホテルな

66.9%
34.8%

写真提供：ハワイ州観光局

64％〜 ％ほどで推移していた満足度
68

61

24
December  2019
December  2019

25

33.1%

2017

90 68

100

中国 2.40%
韓国 1.42%
オセアニア

アメリカ
西部
韓国 3.80%
オセアニア

アメリカ
東部
ハワイ州観光局公式ポータルサイト「allhawaii（オールハワイ）」には、レスポンシブル・ツーリズム動画のページが設けられており、2分ほどの動画が20本程度用意されている。その内容
は、文化の尊重やビーチの楽しみ方、海洋生物を守る方法…
…など、多岐にわたる。美しい映像とシンプルなメッセージで構成し、押し付けがましくない内容としていることもポイントだ

2018

ハワイ州
観光局

80
60
40
20
0

リピーター
ファーストタイマー

Report 01
写真提供：ハワイ州観光局

コミュニティの幸せが観光資源になるどで多く取り上げられており、ポーは、日本でも雑誌などのメディアなくことで知られる場所だ。その魅力

カルチャーやライフスタイルが息づ市となるポートランドは、独創的な

アメリカ・オレゴン州の最大の都が生み出すカルチャーだ。歩いて回存する街並みと、そこに暮らす人々の街の観光資源は、美しい自然と共かな自然が広がるポートランド。こックビーチなど、都市部の周囲に豊約６００㎞に及ぶ太平洋岸のパブリ

標高３２４９ｍのフッド山や全長「 ノドから足が出るほど欲しくなる

また 、 同協会が２０１９年４月には一線を画すユニークな仕上がりだ。

ゆる観光局のキャンペーンサイトとでポートランドの魅力を紹介。いわラージュ写真や少し変な日本語など

ナロトラベル」では、カラフルなコ掛けるプロモーションサイト「オドートランダーになった気持ちでこのと考えています。その方たちが、ポに興味や共感を持つ人に来てほしい

ではなく、この街のライフスタイル「私たちは、ただ数を追い求めるのているのだ。

く人に響く”プロモーションを行っ

同協会では、万人向けではなく、“響ーマにしたキャンペーンだ。つまり

”
響
く
人
に
響
く
“ブランディングで、
ポートランドのファンを呼び込む

トランドを中心とした同都市圏を訪れるサイズ感のコンパクトな街を巡
ポートランド・フリーパス・スニー％成長。年間３万８６００人ほどにれる日本人観光客はこの５年で約れば、大手チェーン店の姿は少なく、街を楽しんでくれたら、地元の人々

月

日と

日の

日間

をはじめ、フレンドリーでユニートニー・フォースティンさん

ある「アビー・クリーク」のバで初めての黒人ワイン醸造家でが出店したもので、オレゴン州

ポートランドから来日した人々

ークな方ばかり。ポートランド
イブや「オドナロトラベル」社
長のオドナロデュードのパフォ
ーマンスも行われ、会場は大い現地を訪れていた日本人は、に盛り上がっていた。
家族連れや若いカップルなど地元の人が多く、ポートランドの楽しんでいる様子。その光景は、力を伝える機会なのだろう。

く人に響く”ポートランドの魅

草の根の交流。これもまた“響ローカル×ローカルが生み出す、伝播していることを感じさせた。

持つライフスタイルや価値観が並んでいた。そのうち４つは、 人から人へ。ポートランダーの農業など多彩な店がずらりと

苑けやき広場には、食やアート、 人々とのコミュニケーションを

は、会場となったＪＲＡ馬事公日のアウトドアイベントでにわたって開催された。

今年

マーケット アット 世田谷」が、イベント「マイ・ピープルズ・

東京都市大学の主催する交流

交流会とポートランド観光協会、 在住のミュージシャンによるラ世田谷ポートランド都市文化

18%カー」は、文字通りスニーカーをテやクラフトビールの店が多数 。
また、ファーマーズマーケット
や小さな屋台が並ぶフードカ
ート・ポッドなどもあちこちにある。こうした光景を生み出すのは 、「 自然を大切にし 、 生活います。こうした取り組みは、地域

100
80
60

住民人口
約275万人2
約17,310km
面積
インバウンド人口 約76万8000人

ポートランド都市圏
観光データ
31%

92%
30%

メキシコ

56%
42%

オーストラリアの質を重視する」、「地産地消にを用いて宿泊税を観光協会の予算にの人々のためにもなるし、旅行者に

25%

53%
36%

中国

こだわり、ローカルビジネスを組み込み、その資金で社会問題の解
とってもポートランド観光の魅力に

-9%
-19%

63%

ポートランド
25%
33%

イギリス

ポートランド2%
1%

合計応援する」など、ポートランダ
ーたちに共通する“価値観”だ。
アメリカの他都市とは異なる個性を持つポートランドだが、日本マーケットにおけるプ
ロモーションも面白い。たとえば、ポートランド観光協会が手決などにも取り組んでいるという。
つながると考えています 」
（ ハマリ
ーさん）。
ライフスタイルやカルチャーが観光資源だからこそ、街の独自性を持続可能にしていくことが大切。それは、世界的に見て独自の文化を持つ、

7300人

個人経営のサードウェーブコーヒー

上っている。

も嬉しくなる。観光産業の目的は、
単にお客様を呼ぶことではなく、観ポートランド都市圏の宿泊者数の国別比較（2018年）

日本においても同様のことだろう。

25800人

イギリス

40
20
0
-20

16%

韓国

17400人

オーストラリア8%

ドイツ

14100人

メキシコ

1%

日本

12200人

韓国

25%
29%

海外

2

38600人

日本

40000
30000
20000
10000
0

競合5都市
（オースティン、デンバー、
ミネアポリス、ソルトレイ
ク、シアトル）の平均値

カナダ

6200人

オランダ

18900人ドイツ

マイ・ピープルズ・マーケット
アット 世田谷 に潜入！

40900人中国

ポートランドのカルチャーを感じるイベント

-40

20

光を通じて地域の人々の生活の質を観光事業は地域コミュ
ニティの幸せのためにある。

国別の観光客数成長率（2013年〜2018年）
19向上させることですから」とは、ポ

3

フランス

10

ートランド観光協会のジェフリー・
ハマリーさんだ。
ポートランドでは観光産業改善地

地域の魅力や価値観に共感する人に響く尖ったPR戦略を。

区（
Tourism
Improvement
Districts＝ＴＩＤ）というマネジメント制度
やスモールビジネスの支援を行って

2

25
かつて多くのヒッピーが暮らし、その後、アーティストやシェフなどクリエイティブな人々が移住したことも、ポートランドに独自の文化が息づく大きな理由

26
December  2019
December  2019

27

旅行者の
“数”ではなく“キャラクター”を重視
する。

58%

2017年からポートランドで年2回開催される「マイ・ピープルズ・マーケッ
ト」は、マイノリティの人々のスモールビジネスを支援するイベント。トー
クセッションではその取り組みも紹介された

1
上／「オドナロトラベル」のサイトでは、オリジナル
キャラクターのオドナロデ
ュードが街の魅力を紹介。
中・下／スニーカーをテーマにしたキャンペーン
「ノ
ドから足が出るほど欲しくなるポートランド・フリー
パス・スニーカー」

20

学 びたい ポイント！

写真提供：ポートランド観光局

ジェフリー・ハマリーさん

上／海外からの宿泊者（カナダを除く）では、日本人観光客の割合は比較的高い。
観光協会でもプロモーションに力を入れている。下／日本人はこの5年で25%増加。ポートランド観光協会が競合と考える5 都市と比較すると、高い割合である
ことがわかる

ポートランド
観光協会「観光協会として、ホームレス支援

ポートランド観光協会
国際観光部
シニアマネージャー

アイルランドReport 02

訪台日本人観光客および訪日台湾人観光客の推移

54.42%

45.58%

2015

56.34%

43.66%

2014

56.82%

43.18%

2013

59.12%

40.88%

2012

58.79%

41.21%

2011

58.94%

41.06%

2010

60.66%

39.34%

2009

58.85%

41.15%

上／2011年の震災の際に台湾が多くの支援を行ってくれたことから、日本のメディアでの露出が増えたことも訪台日本人増加の理由だ。下／女性比率は年々高まっており、年齢層
も子供からシニアまで幅広くなっているというと。国内旅行感覚で訪れられる場所であるこＩソーランまつり』などの大きなおとを知っていただきた

日本国内を旅する方との接点を積極

祭りに、台湾のパフォーマンスチー

いので、日本の各地方的に増やしています」とは、台湾観ムを派遣したり、ブースを出展するの旅行会社とのプロモ

光 局・ 所 長 の 鄭 憶 萍 さ ん 。 現 在 、という取り組みを長年に渡って続けーションや仙台空港の台湾と日本を結ぶ定期便が飛ぶ空港ています。また、今年は『青森ねぶ“国内線到着ロビー”では成田、羽田、関空などの主要空港

た祭 』に台湾のランタンが初参加 。

の壁面広告掲載など、だけでなく、静岡や青森、新潟、広やはりそれぞれの地域に分け入って、関係性を培っていくことは大切だと

島、福岡、沖縄……など、 ヵ所を超える。同局では、国内のさまざま考えています」（鄭さん）。

20

台湾
観光局

継続的な交流で信頼を築き、日本人旅行者は 年で倍増！

2016

Report 03

近くて、親しい旅先！
台湾のマーケティング戦略

46.40%「私たちがＰＲにおい46.44%

53.60%

休みの人気旅行先ランキングでもハ

53.56%

2017

こうした成長の背景にあるのは、

2018

100

九份の街並みや十份のスカイラン

80て大切にしていること

60

ワイに次ぐ２位となるなど、その人

40

タン、小籠包やタピオカといったグ

20のひとつが、距離的に0

気は近年ますます上昇。２０１０年

訪台日本人の男女比の推移

ルメなど、数々の旅の楽しみが待つ2017 2018年

も心情的にも安心・安2016に約１０８万人だった訪台日本人観2015

台湾は、日本人にとってもっとも身2014

全で近くて、親しい国2013

光客の数は、２０１８年に約１９７

2012

近な海外旅行先のひとつだ。ＪＡＴ

2011

であることを伝えるこ2010

万人と倍増している。

0Ａ（ 日 本 旅 行 業 協 会 ）の 調 査 で は 、

1,080,153

２０１９年のGW人気旅行先ランキ

1,000,000

な地方都市と積極的にコミュニケー

上／多くの観光客で賑わうようになった九份の街並み。左上／高雄の龍虎塔など、台北以外の地域のプロモーションにも力を入れる。
左下／台湾最北端近くにある野柳地質公園など、インスタグラムなどを通じて人気が急上昇する見どころも多い

1,969,151

1,377,957

こうした活動に加え、積極的な民写真提供：台湾観光局

訪台日本人
観光客数

2,000,000間の交流も台湾と日本各地の信頼関

写真提供：台湾観光局

訪日台湾人
観光客数

3,000,000

ションを続けているという。

鄭 憶萍さん4,000,000「『東北絆まつり』や『ＹＯＳＡＫＯ

てい いーぴん

4,825,948

台湾の個性を活かしたＰＲ戦略だ。

るべきことなどはあるのだろうか。

「一度は台湾に足を運び、 現地の人々の生活や志向を体験することですね。やはり相互の交流と理解が大まっていますが、交通制限をしたり、切で、台湾人をよく知ることが、誘

さて、近年成長を続ける台湾の観

スカイランタンのゴミを拾った人に客の第一歩だと思います」（鄭さん）。

光業界だが、オーバーツーリズムの行政が補助金を出すなどの取り組み

台湾観光局東京事務所
所長

5,000,000（人）ングでは海外旅行部門で１位に、夏係を育む大切な要素だ。たとえば近年は台湾から日本に進出する飲食店

やショップも多数。これらの存在も、

台湾のブランドイメージ向上に役立っている。また、現在、訪日台湾人の数は年間約４８３万人にも上る。

問題などは起きていないのだろうか。

やはりどうしても台北周辺に観光客が集中してしまうので、観光局としては中部や南部、東部など、他のエリアのＰＲには力を入れています。

各地方の魅力を発掘し、メディアや写真提供：台湾観光局

で、オーバーツーリズムというほど民間の交流もインバウン
ドの強い味方になる。

「九份の街並みや十份のスカイラン

3

時間をかけてコミュニ
ケーションを続けることが大切。

の問題には至っていません。ただ、2

自国の個性・特長を見極め、効果的なPRを。

タンはやはり人気で、多数の人が集

1

旅行会社を通じてＰＲしていくこと

December  2019

学 びたい ポイント！

で、将来の新たな観光の魅力につな

29

台湾スイーツも人気。観光局では、旅行会社やメディアなどを通じてその魅力を発信するがると考えています」（鄭さん）。

観光にはマーケットイン（市場をよく知り、需要に応える）の発想がもちろん必要なのだ
が、将来的には「正しいプロダクトアウト」こそが目指す姿になっていくのではないだろうか。
一般的なマーケティング手法では、人数にしろ、消費額にしろ、基本的には量を増やしていくことが目標に設定される。一方でCSRのように、その存在が大きくなれば、企業として社会に責任を持つための活動も求められてくるし、業界のリーダーとしてのふるまいも必要だ。
観光の場合は、そもそも観光資源となるリ
ソースに限りがあり、顧客に需要があるからといってその分サービスを多く生産するわけにはいかない。もともと地域とは公共財みたいなものだから、量をベースとしたマーケティ
ング手法は適していないのだろう。一般企業
よりもさらに別の視点で観光資源や環境への負荷について考えなければならない責務がある。そして純粋に魅力的な観光資源とは、
実際には地域住民やその生活に根差す部分が大きく、彼ら住民の声にも耳を傾ける必要がある。
オランダ政府観光局は、観光客増加に対応するべく、活動の軸足を「プロモーション」
から「管理」に変えたという。観光は消費活動から脱却する時期に来ているのかもしれな
い。日本もこのような世界の動きを参考に計画を練っていく必要があるだろう。
そしてもう１つ、本特集で指摘された課題
は日本人のアウトバウンドだ。日本人の出国率（ビジネス用途なども含む）はここ数年14％程度で推移している。若年層や地方への国際線就航本数増加などにより微増傾向にはなっているのだが、実はこの数値は世界的にみてもかなり低いのだ。
インバウンドとアウトバウンド、両軸がそろってこその観光立国とは綺麗事のように聞こえるが、外交が持ちつ持たれつであるように、来てほしいと願うばかりでなく、実際に現地に行くことがインバウンドのさらなる促進要因となる。そもそも海外旅行の良さを実感していない人には誘致やプロモーションは難しいだろう。我々が世界から学ぶことはまだまだたくさんあるようだ。

彼らが日本のさまざまな地域を旅す

よい観光地をつくる
プロダクトアウトと基盤となる“人づくり”

ることで、台湾をより身近に感じて考察

もらえるようになっているという。

と ー りま かし 的

ところで、訪日台湾人を呼び込む

ために、日本の観光事業者が心がけ

写真提供：台湾観光局

10

写真提供：台湾観光局

台北市
台中市
写真提供：台湾観光局

上／さまざまなグルメ屋台が立ち並ぶ夜市も、台湾を象徴する見どころ。日本人
好みの食事やドリンクが多いのも魅力。左／建築家・
伊東豊雄が手掛けた「台中
国立歌劇院」など、モダンな見どころも増えているとい
う

台南市
高雄市

台湾
観光データ

住民人口 約2378万人
2
面積約36,190km
観光人口 約1106万6707人

December  201928