受診率向上施策ハンドブック

明日から使えるナッジ理論● “選ばなくていい”は、最強の選択肢● 簡単にする、簡単にみせる● 得る喜びよりも、失う痛み● みんな気になる、みんなの行動● 約束は守りたくなるのが、人の性● 狙うのは、心の扉がひらく瞬間

EAST(Easy, Attractive, Social, Timely)とは？
出などの分野で行動経済学、行動科

ナッジ理論を実際の現場で使いやとなっています。EAST の原著（英学に基づいて新たな手法を構築した

語版のみ）
はBIT の HPからダウンロー

り、その成果を広めたりすることを目的ドが可能です。このハンドブックは、

Behavioural Insights Team(BIT)としています。EAST は 2012 年にEAST のフレームワークを受診率向上です。BIT は英国内閣府の傘下に設置

この組織で開発され、その後もリサー施策に照準を絞って一部紹介しておりされた組織で、法律や税金、財政支

チや試行錯誤が繰り返され、現在の形ます。

の結果、改善傾向にありますが、それでもまだ識にこなしている行動があります。朝起きて、歯過半数が「検診を受けて自分の健康状態を確を磨いて、洋服を着替えて、仕事をしたり、買認する」という正しい行動に向かえていません。

い物したり、帰宅後はテレビを見たり入浴したり。

(*1) 検診に行かない理由は様々ですが、「忘れ

平日と休日は異なりますが、人にはそれぞれ生活ていた」とか、「受けたいと思っていたけれどそのルーティンがあります。ルーティンに沿って日々のままになっていた」などちょっと後押ししてあげを過ごすことを人は無意識に快適だと感じていま

心理学、経済学の側面から研究する

れば行動が変わった人も多いのです。
「面倒だ」

す。目の前の満足を得るために、将来の満足の「行動経済学」の教授によって発表さとか「後で考えよう」となってしまう背景には人ための、ダイエットや健康管理、勉強などは後回れました。この行動経済学を実社会での持つ心理的バイアスがあることが行動経済学

しになりがちです。そのような後回しの行動のう役に立てる一つの方向性として示されによって解明されています。心理的バイアスは無ちの一つに健康診断やがん検診の受診があるたのがナッジ理論です。2017 年にセ意識な状態で本能的に発生し、直感的に疲れのです。受診率を改善するために、受診というない道を選ばせてしまうのです。この心理的バイ

正しい行動を選べない人の心理的バイアスを理に実社会の様々なシーンでの利用が始アスに着目した新しいアプローチで行動変容を促解しましょう。

まっています。

“ナッジ”で、最適な選択をできない人をより良い方向に導く
ナッジ理論は、「人の行動は不合理

意思決定のプロセスと特徴だ」という前提のもとに人間の行動を

イラー教授がこの「ナッジ理論」でノーベル経済学賞を受賞したことを皮切り

すのが、ナッジ理論を利用した受診勧奨です。

●直感的 ●不合理的●論理的 ●合理的●本能的●感情的●速い思考●無意識な行動●マルチタスク対応●疲れない●理性的●客観的●遅い思考●意識的な行動●シングルタスク対応●疲労感・負担感

Timely

受診対象者に限らず、私たちには毎日無意

HPをご参照下さい。
⇨ https://www.bi.team/Social日本のがん検診受診率は様々な取組や活動

Attractive

すい手法のフレームワーク「EAST」
として発 表したのは、英 国の The

詳細は、
Behavioural Insights Team(BIT)

Easy

受診に行かない人の心理的バイアスを理解する

Make it

ナッジ理論で伸ばす
日本の健康寿命

人の思考は直感的な思考と論理的な思考の 2 パターンに分けられ、約 95% は直感的な思考により意思決定が行われます。

*1：男女別がん検診受診率の推移 2018 国立研究開発法人国立がん研究センターがん対策情報センター

夏休みの宿題はギリギリタイプ？
ナッジ（nudge）は「そっと後押しが描かれています。親のゾウが鼻で子する」という意味の英語です。夏休み

供のゾウをそっと押しながら歩く、これがの宿題を早めに片付ける子ども、計画

象徴的なナッジのイメージです。子ゾウを立ててコツコツこなす子ども、２学期

を自由に歩かせて、親はそれに注意をが始まる直前にまとめてする子どもがい払わない、もしくは子ゾウは背中に乗せます。「やらなければ」と思いながらギられ、道を選択する自由がない状態とリギリになってしまうのは、子どもだから比較してみて下さい。

でも、怠け者だからでもなく、「人は常

ナッジ Nudgeに合理的な判断に基づいて行動をする
わけではない」という人の性質のためです。この性質を理解して、計画的に宿題をしてもらうためにはどうしたらよいのかというヒントが「ナッジ理論」の中にあ

リバタリアニズム
自由主義

パターナリズム
家族主義

ります。選択の余地を残しながらもより良い方向に誘導する、または最適な選
心理的バイアス（ハードル）
現状維持バイアス（デフォルト）
現在の満足 直感的判断

2

択ができない人だけをより良い方向に導
将来の満足
合理的判断

く、この導きがナッジ（nudge）です。
ナッジ理論の原著の表紙に親子のゾウ

3

Make it

意思決定のプロセスを減らして、楽にしてあげましょう。

Case StudyTo Opt-In or OptOut? It Depends
on the Question

簡単なフォームを開発しました。受診者の気持ちはセット受診を受けるのかどう診を受ける際に当たり前のようにがんかではなく、いつ受けるかの判断に変検診を受けてもらえれば、がん検診のわります。また、受けない場合の理由

受診率は改善します。今までオプションを記載する欄を設けることによって、セッに見えていたがん検診を検診セッ
トのよ

ト受診が一般的で受ける検診を選択うに見せることで、申込時の「選択肢」

することの方が特別に見える工夫を凝らをなくし、集団検診の予約を促進させしました。

ます。どのがん検診を受けるのか選択

従来のものとOpt-out 方式で送り分インターネットでサイトを閲覧すると、させるのは「Opt-in（オプトイン）」、
セッ

けて比較を行ったところ、Opt-out 方

サイト管理者は閲覧者のアクセスデー

トにして個別に選ぶ必要がないフォー式の群は申込方法が変わったことによタを取得し、利用状況などのデータ

ムが「Opt-out（オプトアウト）」です。

り、従来（Opt-in 方式）の申し込みを把握できるようになります。Cyber

さらに、セット受診そのものについても率と比べてセット申込率が大きく上回る

Dialogue 社が米国で行った調査によ選択性ではなく、希望日を囲むという結果となりました。

ると、米国のインターネットユーザーの60

セット申し込み率

69% が、メールアドレスを含む自らのデータの利用について同意したことを知+17ptsらなかったことがわかりました。設問とOpt-out
方式

53％

回答の構成によって、サイト訪問者のOpt-in方式

ほとんどが同意に導かれていました。
この問題を解明するために、設問と意思決定はなぜ面倒なのでしょうか。何かをめるために考えなければいけないことは多数あり決めなければいけない時、選ばなければいけなます。人は直感的にこの作業を負荷と感じるの

Virtual Test Market で 30,000 人

い時、どちらが自分にとってメリットがあることなです。私たちの生活には、大小含めてもたくさの自社インターネットユーザーパネルをのか、そのメリットは今なのか、将来なのか、決んの意思決定の場があります。

回 答 の 構 成 に つ いて、Wharton

2010利用したリサーチが行われました。
リサー
ありました。長年の意思決定のプロセ

会社の同僚とランチに行きます。最近増えてい場合、時間も限られているので、同僚も頼んだ「本る体重を気にしてサラダにするか、出費を抑えて日のおすすめ」が注文されます。「本日のおすすざるそばにするか、大好きなとんかつ定食にするめ」は選ばれたのではなく、ダイエットや、節約

か、選択肢は色々あります。昨日食べたものや、のことを考えるのをあきらめたため、注文されるこ

その日の体調が関係する場合もあります。多くのとになったのです。

スに関する研究によると、シンプルな質問に対しては「Opt-in」よりも「Optout」が有効ということがわかっていますが、以下の数値はこれらの仮説を裏付ける結果となっています。
チェックボックスによる設問と回答の関連性
アンケートのお知らせを希望する
希望する場合にはチェックさせる「Opt-in」方式

アンケートのお知らせを希望しない
希望する場合には何もしない「Opt-out」方式

Opt-in

51.8%希望

Opt-out

96.3%希望

出典：Bellman, Steven and Johnson, Eric J.
and Lohse, Gerald, To Opt-In or Opt-Out? It
Depends on the Question (February 2001).
Communications of the ACM, Vol. 44, No. 2,
pp. 25-27, 2001.

4

40
30

36％

0

チのプロセスの中に興味深いデータがお昼の定食の「本日のおすすめ」が人気なのは、選択や意思決定が面倒だから？

50

Timely“選ばなくていい”は、最強の選択肢特定健診とがん検診の違いについて受診者は理解していません。特定健SocialHarnessing the power of defaults「どれにする？」から「いつにする？」にAttractive

質問の見せ方によって変わる同意率事例 福井県高浜町
がん検診セット受診率改善

Easy

簡単に

asy

Make it

EAST Framework

受診時間の短縮で受診者の負担を軽減
高浜町ではセット検診を実施する上当日に突発的に起こる問題もありましで、特定健診とがん検診を同日に実施たが、現場で解決に向けての対応を臨できる総合検診としての体制を整えまし

機応変に行いました。

た。1 日で全ての検診を受けていただく

さらに、健診当日に短時間の保健指導ことになるのですが、受診者の負担感を行い健診結果への関心を高め、そのを軽減するために、効率的な検診体制

場で健診結果の受け取り方を電話か面の見直しを行い、特定健診の受診時

接の２つのどちらかを選んでもらったとこ

間を平均約 40 分に収めることに成功

ろ、約 95％の受診者が 1 か月後に個しました。

別結果説明を受ける事もわかりました。

予測したピークに合わせて人員配置を行う

空いている時間の告知で受診者の平準化を促す

道順を記したテープや標識で受診者の導線を
明確にする

5

簡単に

EAST Framew
ork

asy

Case Study

意思決定のプロセスを減らして、楽にしてあげましょう。

様々な取り組みの結果、全体の受診りました。そこで不定期受診者、未受率は3.7ポイント上昇。不定期受診者の診者に受診の第一歩を踏み出してもら

伸び率が最も増加することとなりました。

うための検証を平成 29 年度に実施しました。勧奨案内は、受診の最初のスとに焦点を絞ります。受診経験の少なている人も多いのですが、明確な指示

36.2％

必要でない情報は削除して、何をすればよいのポイントを確認しながら進めてください。

ページ上の「税金納付フォーム」
をクリッ

記載されたページが表示されるURLをクして、必要事項を入力して返信してもらう仕組みでした。
新しい施策では、メールの内容は今までのものと同様にして、リンク先だけを「支払い手続き方法」ではなく、「税金納付フォーム」に変更したのです。

平成
29年度

39.9％

30
20
10
0

Timelyケジュールの調整をして、電話で予約を払い手続きの説明が表示され、その

40
平成
28年度

「未納の税金の支払手続き方法」が診者に伝わりやすくなっているか、以下の５つの

50

+3.7％

い人は、手間や時間がかかりそうと感じす。実際には医療機関を決めてから、ス

または後回しにすることがあります。思い切って、

受診率

テップ
「どこで受けるか」を決めてもらうこて、受診のプロセスをスタートするので設置していました。クリックすると、支

簡単な
言葉で

動に移りやすくなるのです。

く受診してくれる層が増えない傾向にあ容を見直しました。従来は、メール内に、

スの中で、メッセージが簡潔になっているか、受

必要の
ないことは
思い切って
削除

したが、受診する人が固定化し、新し改善するために納付を促すメールの内らないと時間をかけて理解することを放棄する、求める
アクションは一つに絞る

口の扉を開けることによって、次の行を受けて、医療機関を選ぶことによっかシンプルに表現しましょう。資材作成のプロセ

何をすれば
よいのか、
具体的に

するというプロセスがありますが、入り

英国歳入関税庁は、税金納付率を送られてきた案内の目的や内容が瞬時にわか

重要なメッセージは
冒頭に

千葉市では毎年決まった時期に特定健診の受診勧奨案内を送付していまSocial

明確な指示には素直に従う「どこで受けるか」に焦点を絞る

Attractive

More likely to do something that our attention isdrawn towards.

費用も手間もかけずに税金納付率を改善

事例 千葉県千葉市
特定健診受診率の改善

Easy

Increasing
response rates
by changing thedefault web-link

Make it

Make it「STEP1 医療機関を選ぶ」最初の行動を明確に一つに絞る。
「ホームページから探す」従来掲載していた大量の医療機関リストを省き、パソ
コン、スマホへ誘導する。紙のリストより
もホームページに掲載された医療機関リストは最寄駅や予約希望日時などからの検索が可能で選択しやすいため。
「受診期間」ハガキ上部に赤字で目立たせ、いつまでに何をすればよいのかを明確にする。

リンク先の URLを変えただけなのですが、この小さな変更によって納付率は19% から23% に改善しました。前者

リモコンの電源スイッチは無意識にONの場合にはフォームに至るまでに再度クリックする必要があることも一つのハー

私たちには、目立つものを刺激として捉え反応したリモコンの一番目立つところを押させる工夫でドルになっていますが、後者は、クリッてしまう習性があります。テレビのリモコンの電源す。視覚から入ってくる情報は膨大です。脳はな

千葉市では、明確な行動指示の他

クするとフォーム自体が表示されるため、スイッチは色や大きさ、位置など最も目立つようにるべく楽な道を選ぶので、わかりやすいサインがに、メッセージを必ず見てもらうために開

過去の経験からフォームは入力するもデザインされています。何も考えさせずに手に取っ情報として強調されることになります。

封率をあげる工夫もしています。ポストの、という意識が働くことが影響していにはダイレクトメールやチラシなど様々なると考えられます。

案内が投函されます。行政からの大切

直接リンクと該当ページへのリンクの場合の返信率もらうためには、
オフィシャルに見える色なお知らせであることを瞬時に認識してや書体（フォント）の選び方も重要です。

該当ページ 19.2%

フォーム 23.4%

出典：EAST BIT Cabinet Office Nesta

6「千葉市の特定健診」案内の内容をもっとも目立つ位置、サイズで明確にする。
「国が定めた〜」受診に対する義務感を醸成する。
「ロゴ＋千葉市」送信元が千葉市である
ことを明確にする。

7

ttractive

正しいインセンティブをご褒美（インセンティブ）は結果に対してではなく、事前に渡すのがよいでしょう。

Case Study

プには、「検診を受けてもらえれば、来年

大腸がん発見には毎年のリピート受診が必要です。八王子市では、
前年度

も検査キッ
トを送ります」という対象者に受診者に採便容器を送付し、リピート

とって得になるメッセージを。Bグループ

受診を促していました。
キッ
ト送付対象のには「受診しないと来年は検査キットは

うち受診率は約7割。
キッ
ト送付には費

送付されなくなります」と、これまで自用もかかっていますので、ナッジを用いた分が享受していたサービスを失う可能性

受診勧奨通知を開発しました。Aグルーのあるメッセージを送りました。

平成28年

Social「飲料代＋ボトル料金」でリサイクル率を改善

今まで無料でもらっていたものが、もらえなくなる？

Attractive

Increasing
recycling
through deposit
schemes

Easy

Make it

事例 東京都八王子市
大腸がんリピート検診受診率の改善

Make it

EAST Framew
ork

前年度大腸がん検診受診者に検査キットを送付

空き瓶を入れると大きさや種類を判別

Design rewards and sanctions for maximum effectReverse Vending Machines( 自動リサイクル機 )を使った実験が、低い
空き瓶回収率が問題となっていたイギリ

平成28年10月時点

受診

未受診

スで行われました。ある一定期間、単なる空き瓶回収機として設置した後、利益を得ることと損失を被ること、この相反すに入ったりすることが天秤にかけられた時に正しる事象を人はどう捉えているのかということを解い判断ができるか、つまり不確実な未来に対してとを告知したのですが、回収率は変わ明しているのが行動経済学の「プロスペクト理

どのような行動をとるのかということを数値化した

りませんでした。

論」です。自分の持っているものや、一度手にのです。この失う痛みを回避する人の性質を理

一方、IRNBRUというドリンクのメー

解して、正しい選択をしてもらうのもナッジです。

カー AG Barr は、価格を「飲料代＋したものを失うことと、無料でもらえたり、安く手

平成28年10月時点

Timely得る喜びよりも、失う痛み

してお金（インセンティブ）がもらえる

空き瓶代（インセンティブ）がもらえるこAグループ（n=1,761）

Bグループ（n=1,761）【利得】
検診に行くともらえる【損失】
検診に行かないと送付が停止される瓶代（30 ペンス、約 40 円相当）」として販売しました。回収率は 70%と1,000円もらえるの？1,000円取られるの？
「無条件で 1,000 円がもらえる」、
または、
「じゃ

ると本当に得なのはどれでしょうか。実際はじゃんなり、多くの空瓶はリユースされることになりました。
前者と後者に差が出たのには理由

んけんで買ったら2,000 円、負けたら0 円」。

けんで負けても損はしていないばかりか、2,000があります。自動リサイクル機は、単「1,000 円をもらいますか？じゃんけんしますか？」円もらえる可能性があるのです。行動経済学では、なるインセンティブだったのですが、ときくと多くの人が 1,000 円をもらう方を選びま「1,000 円もらえるかもしれない」と思った瞬間

IRNBRU の場合、消費者はこの瓶をす。1,000 円もらえる、2,000 円もらえる、何にその 1,000 円を失うリスク（危険）を回避す

返さないと40 円「失う」というリスク（危も変わらない（＝ 0 円）
、３つの結果を比べてみるための現象であると言われています。

険）意識が生まれたためです。「得る喜び」よりも「失う痛み」を人は避ける傾向があることがわかります。
出典：MINDSPACE Cabinet Office, AG
Barr(2007) Annual Report 2007

損失回避に働きかけた Bグループの受の差が見られました。ナッジ理論を用

診率は、Aグループよりも 7.2% 高くな

い、受診勧奨のメッセージを変えることりました。性別・年代別では、40 代によって、受診率には大きな差が生じ女性、50 代男性は共に 10% 以上

ることがわかりました。
40

受診勧奨通知送付後の受診率

+7.2％

Bグループ

30

29.9％
Aグループ

22.7％

20

10

（％）
0 受診率

8

9

Make it

周囲の人々に影響されやすいのは自然なことです。

Social norms
to increase tax
payments

健診に行かないのはあなただけ？
行列のできるお店や話題のドラマが周囲の社会と同化したい意識があるた気になったり、
人は社会の影響を受けなめです「。近所の〇〇さんも検診に行っがら生活しています。テレビの情報よりているのか。」と感じてもらえるメッセージもネッ
トのクチコミ、ネッ
トよりも友達のクをどのように表現すれば良いのか、
モデ

チコミに大きく影響されるのは、自分のルケースを元に考えてみましょう。

受診者数は過去 3 年間でターと、一般的なレターを送付する施策

生活をしています。

に 増加しました

Local Norm(地域の規範)のレター

※

2 1
人に

人

が 特定 健診 を受 けて いま すでは、「〇〇市では、10 人中 9 人は税金を決められた期日内に納めていま※平成○年から平成○年までの○○○区健診結果データに基づくす。」Debt Norm( 税金に対する規範 )では、「あなたのような税金未納者もほとんどが既に納めました。」と。Local+ Debt Norm では両方のメッセージを記載しました。

「高知市」自分の住んでいる地域名が記載されていることによって、情報に対する興味関心度が上がる。

「60 歳以上」「、BMI が 25.0
以上 」自分に対 する特 別なメッセージであることが認識される。

「1.3 倍 」 具 体 的な数 値で人気がある印象を受ける。

「1.2倍」「 過 去 3 年 間 」具 体的な数値で最近のトレンドのような印象を受ける。

イラストの構成で健診に行くと仲間が待っていてくれ
る、楽しそうに向かっている印象を受ける。

イラストの構成で健診に行くことを応援されている印象を受ける。

社会的規範を挿入したメッセージを送の人の行動や発言に影響を受けています。人のこの性質から、同じような状況の他の人々がどの付されたグループの納付率は全て高くな

考えや感情は、周囲の環境や人との相互関係にように行動するかを伝えることで、行動に影響をり、特に地域と税金に対する規範を入よって形成されているのです。人は無意識のう

与えられることが、行動経済学では実証されてれたレターは一般レターよりも 5%も高ちにその時代や地域の社会的規範にのっとっています。

い結果となりました。
レター送付１ヶ月後には、一般レター

シンプルなデザインで上記のメッセージが強く残る

シンプルなデザインで上記のメッセージが強く残る「〇〇区民」自分の住んでいる地域名が記載されていることによって、情報に対する興味関心度が上がる。

Timely私たちは自分たちで考えているよりもずっと周りを実施しました。

倍

健
診
の
受
診
方
法
は
、
裏
面
を
ご
覧
く
だ
さ
い

Social1.2

るメッセージを挿入した税金納付通知レ

みんな気になる、
みんなの行動

○ ○ ○ 区民 の6 0 歳以上 で BMI が 2 5 .0 以 上 の 方の金未納者に対して社会的規範に関すShow that most people perform the desired behavior

どれくらいの人が受けているの ?

あなたに似た人の受診者数は ?

英国歳入関税庁は 2012 年に、税

Attractive

払って
いないのは
私だけ？

事例 高知県高知市
勧奨メッセージで受診率改善

Easy

正しい行動を示して

ocial

Case Study

Make it

EAST Framework「2 人に 1 人」健診に行くことは一般的なことである印象を受ける。
イラストの構成で健診に行かない人はネガティブな印
象を受ける。
シンプルなデザインで上記のメッセージが強く残る

送付グループよりも 120 万ポンド（約
1 億７千万円）も多い税金が納付され流行り物や口コミが気になるのは人間の本能
10 年前に買ったコートがなんとなく古臭く感じです。映画や音楽、旅行や趣味の分野でも多くたり、スカートの丈が気になったり、お掃除ロボッの人が相互に発信している情報を取り込んでいまトが目についたり。実際に購入するか否かは別にす。自らの行動も周囲の影響を受けています。
「おして、周囲の人の持ち物や動向が気になるのは、

はようございます」の挨拶はルールではありません

自分の置かれた社会からの影響を受けているためが、多くの人が自然と行なっています。

たのです。
送付後23日後の税金納付率

毎年受診していても、一度受診を怠ると習慣化されなくなってしまう傾向が見られます。 連続受診をされている方に対する
個別のメッセージの表現方法の一例です。

一般 33.6％「連続受診率 90%」健診は毎年継続して受けるものと考えている人がほとんどであることを強調。

地域の規範（Local Norm）35.8％

イラストの構成で、行かない場合は少数派であることを視覚的に表
現。

税金の規範
（Debt Norm）36.6％
地域＋税金の規範（Local + Debt Norm）38.6％「2 年連続で受診」2 年連続受診と特定されていることにより全員でなく、自分に向けてのメッセージであることが認識されコンテンツへの興味関心が高まる。
「なんで私が…」2 年連続して受けてきたから大丈夫という考え方にはリスクがあることをイラストを使って明示。

出典：EAST BIT Cabinet Office Nesta

年齢層が高くなると持病で通院しているため、健診を受診しなくてもよいと考える人も多くいます。通院中の方に向けた個
別のメッセージを紹介します。
「通院中でも 80%」自分に対する個別メッセージであることが認識される。通院中なので行く必要がないと考えていたのに、自分は全体の 20% だの少数派だったことに気づき、多くの人が「通院中でも特定健診を受診する」のなら、自分も行かなければという気持ちに。
「〇〇課からご連絡する可能性」申し込まないと連絡が来るほど重要なことであるという意識の醸成。

1011正しい行動を示して

ocial

EAST Framework

Model Case
Case Study

周囲の人々に影響されやすいのは自然なことです。

サガ

イェール大学のキャンパスで、学生を対象にした「先行刺激（Priming）」の実験が行われました。あるアイデアをほのめかすだけで、連想が誘発されて、活動が促進されることがありますが、こ学生の一つのグループには、破傷を先延ばしにてしまうから。楽しいことを目の前にを用いたナッジです。手帳に予定を書き込む、さ風のリスクと大学内の医療センターでして、面倒なこと、嫌なことを後回しにしてしまう

らには友人に禁煙やダイエットを宣言するなど、のは良くあることです。象徴的な例は喫煙です。

具体的な「約束」をすることによって、「約束」

喫煙者の 68% はタバコをやめたいと思っているを守りたいという気持ちを利用して行動を変化さいます。

予防接種を受けることの重要性について啓蒙講演を実施、もう一つのグルー
プでは、同じ啓蒙講演を受けた後、医療センターの地図を渡し、一週間のス
ケジュールを確認し、いつ行くか、地図をもとにどのルートで行くかをそれぞれ決
めてもらいました。
最初のグループのほとんどの学生は講演の内容に納得し、予防接種を受手帳は、備忘のためだけでなく自分に対する約束にもテレビやネットで話題の映画。会社でも友人のたのです。「見たい」と思ったその時に、手帳を間でも見に行った人がたくさん。気になっていた

見て、いつ行けるか確認する、ネッ
トで映画館ののに、気がつくと終わっていた。「見たい」という場所を調べるなど、ちょっとしたアクションを起こす

気持ちはあったにも関わらず、いつ行くのか、一ことが、行動に移る第一歩になります。そして手人で行くのか、映画館はどこにするのか、何も決帳に予定を書き込めば、まずあなたは映画館にめていなかったために、上映期間は終了してしまっ

向かいます。

定という「約束」に変化するのです。

月日

受診期限は平成 31年 9 月 30 日（月）までです。
月曜日から土曜日まで毎日実施しています。
健診にかかる時間は約１時間です。

00-0000-0000
www.ooooooooo.jp○○○区健診予約○○○区国民健康保険証をご持参の上、○○○にてご受診ください。

【 健診当日の持ち物 】 健康保険証、特定健診受診券【 健 診 費 用
】 無料

市章
データ

□□□区

「まず、受診日を決めてください！」何をすれば良いのかシンプルで具体的なメッセージになっている。
「私の受診日」「私」と敢えて記載することによって、自らの意識が高まる。
「□月□日」
月日を書く欄は大きく書きやすくなっている
記載させる月日の下部のコメントには、毎日実施していることや、１時間で済むことなど予定を立てやすい情報が簡潔に記載されている。

Timelyです。この問題を解決するのがコミットメントの力

先延ばしにしがち」ということを意識すること。して、漠然とした「受診」のイメージが予に対する意向はあるので、「受診」の□□□□□ CITY

先の満足を優先し、体重が減るという後の満足*1:Office for National Statistics (2008/2009). “Opinions
Survey Report No.40. Smoking-related Behaviour andAttitudes”

きっかけとなることが重要です。「受診」の「ほのめかす」ことを行動経済学では「先行刺激（Priming）」と呼んでているのです。
（*1）解決策の一つは「自分はら決めた受診日を書き込むことによっ

まず、受診日を決めてください！

かし、意識だけでは目標達成が難しいのも事実せるのです。

つまり受診日を決めてもらうことです。自点となる勧奨資材が、「受診」行動の私の 受診日 :ダイエットに失敗してしまうのは、食欲という目にも関わらず、禁煙を試みる人は 26% に留まっ

未受診となっています。受診者との接けに行くと語ったにも関わらず実際に受けたのは 3% に留まりました。予定を立てたグループは、28% が予防接種を受けました。後者のグループは、講演の一環で予定は立てたものの、予約をしたわけではありません。スケジュールの確認作業や、医療センターの場所を意識することが、予防接種に行くという行動のきっかけとなったのです。
出典：リチャード・セーラー＋キャス・サンスティーン著「実践行動経済学」

Social

約束は守りたくなるのが、
人の性前の「予約」「、予約」の前の「予定」
をイメージしてもらうことを目的にします。

Attractive

Encourage people to make a commitment to others

行動を
起こすには
「きっかけ」が大切ある意向調査では、検診前には「受診する」としていた人のうち約 20% は

Easy

The power of "Priming"

予定を書き込むことによって、行動を促す

Make it

Make it

事例 東京都立川市
乳がん検診の再受診勧奨「受診計画カード」
で受診率300%アップ
立川市では、乳がん検診受診率改性を感じていないグループ C の３つの善のために、
未受診理由を調査しそのグループにそれぞれ異なった個別のメッ特性に応じたメッセージを開発、送付す

セージを送付しました。
３つのグループのる取り組みを行いました。乳がんのリスク全てで従来の一般的なメッセージを送付も理解しているが、検診に行く行動とはしたグループの約 3 倍の受診率となり結びついていないグループ A、乳がんはました。中でも「受診計画カード」
という

心配だが、
恥ずかしい、時間がないなど勧奨メッセージを送付したグループ A で検診に行くことに対して消極的なグルーは、18.2 ポイントという大きな改善が見

プ B、
自分は大丈夫なので検診の必要られました。

「受診計画カード」検診を受けましょうと訴えるのではなく、「計画
カード」とすることによって、検診を受けるプランを立てることが目的であることを訴求。
「受診予約メモ」検診を受ける場所、日時を記入してもらうことによって、予定であり、自分に対する「約束」が完了したことになる。
当日場所がわからなくなったり、事前に確認したいことができた
場合のために、目的地の電話番号を記載することによって、さらに具体的な行動のイメージ付けとなる。
「¥9000 助成」¥9000 の権利があることを明示し、予約行動への移行のフックとする。
デザイン 乳がんに対する知識、リスクは十分なので、レイアウト
はシンプルに手続きを紹介。色数も抑えることによって、実務的な案内であることを表現。

受診率
7.30%

グループA 一般資材

25.50%

グループA 開発資材
グループB 一般資材

4.70%
17.30%

グループB 開発資材
グループC 一般資材

4.60%
13.30%

グループC 開発資材
5

12

10

15

20

25

13

Make it

気になる時に、気になることを伝えましょう。

英国法務省では、半分近くの罰金が納期に支払われていませんでした。
たため、2012 年に送付するメッセー
ジの内容と送付のタイミングに関するテ
ストが実施されました。メッセージは 4種類。濃い青の棒グラフは、罰金が２

人は向き合った状況によって、今までと異なる行動をとることがあります。生活習慣が外的要因の前の出来事の影響で簡単に変わることも多〜 3 倍になる期限の 10 日前に送られいのです。

たグループの結果です。

で変わるタイミング、例えば引っ越し、結婚、子

ここで言う「タイムリー」は必ずしも「いつ」

供の誕生など生活パターンが強制的に変わる時と言う時期だけを指すわけではありません。提示に、新しいことを始めたり、新しい目標を掲げた

されたメッセージによってある事象が自分にとってりする人がたくさんいます。

最大関心事となり優先順位が上がる場合もその人の思考や行動は絶対的ではなく、実は目

人にとっては「タイムリー」となるのです。

社会人1年生の人生設計、生命保険

一般：「罰金の支払いがされていません。このまま支払いがされない場合は、となったにも関わらず約 2 割の人が精密検査を受けていませんでした。未受診者対象の調査で「検査が大変そう」、「時間がかかりそう」、「費用がかかりそう」などの理由で踏みとどまっている
ことがわかりました。一方、受診した人の多くは家族や会社、医師など周囲の人から勧められたことがきっかけになっていました。そこで八王子市は、要精密検査の検査結果の説明を受ける際に医師による受診勧奨の実施を開始しました。診断結果を聞くという受診者の最も関心の高いタイミングに、精密検査の内容や必要性についてかかりつけ医から説明してもらい、さらにその場で事例 福岡県福岡市 千葉県千葉市
若年層の特定健診受診率改善

スマホで受診勧奨
福岡市と千葉市は、政令市の特徴

開発や、効果的なタイミングの実証な

個人名：個人の名前が記載されたものとも言える同様の課題を抱えていまし

ど可能性の広がる新しいメディアの利

金額：罰金の金額が記載されたものた。働き盛りで、家庭でも子育てや教用のスタートです。

個人名＋金額：名前と金額を記載

育などに関わることから常に忙しい 40

令状が執行されます。」という内容

個人名が入ったものがもっとも効果的で代、50 代の受診率が低かったのです。

したが、全てのメッセージにおいて、
期限

そこで、福岡市と千葉市では、この世の 10 日前に送付されたグループが、そ代の最も身近な携帯電話のショートメッ

うでないグループを上回る結果となりま

セージを利用した勧奨を試みました。通
勤時間や外出時、深夜など様々なライ

日本人の生命保険加入率は男女ともに 80％

十年も支払いは続きますから、将来のためとは言した。

を超えており、
世界でもトップクラスですが、加入すえ、新入社員にとっては大きな決断です。自らの平均納入額

るタイミングは1位が社会人になったタイミング、
２

収入での生活が始まる、または家族が増えるとい一般

位が結婚です。生命保険の1年間の平均支払い

う新しい環境の中で、普段はあまり考えない 109£することができるため、忙しい受診者が年、20 年後の人生を見据えることになるのです。

8£

気になるタイミングにメッセージを送信で保険料は男性で 20 万円を超えていますし、何予約をしてもらうことによって大腸がんの早期発見を促す施策です。

Timely

督促に多大な労力とコストがかかってい東京都八王子市では、大腸がん検
診受診の結果「要精密検査」の対象

Social

狙うのは、心の扉がひらく瞬間

違反者に
親切な
督促状は？

「要精密検査」と診断された時にAttractive

Prompt people when they are likely to be
most receptive

Timing text
message
prompts toincrease
payment of court
fines

Easy

タイムリーにCase Study

imely

事例 東京都八王子市
大腸がん要精密検査対象者の受診率改善

Make it

EAST Framew
ork

フスタイルに合わせて柔軟にリーチできることがメリットです。配信日時を設定

個人名

きるのです。受診期間までが長すぎる
13£
11£

金額
11£
9£

と「今でなくても大丈夫」と感じてしま
いますし、あまりに直前だと、スケジュー
ル調整が難しい場合もあります。昨年受診した月にメッセージが届くと受診した記憶が蘇り連鎖的に予約行動に移る

個人名＋金額12£10£■（濃い青）10日前に送付■（薄い青）一斉送付
出典：EAST BIT Cabinet Office Nesta

SMS送付数 4,003人

ケースもあります。
千葉市では健診期間が終了する１ヶ月

受信者数前に駆け込みの受診喚起を行い、
ショー

25.6％
1,025人

トメッセージを送信した人のうち 25.6%
が受診をするという結果となりました。
ショートメッセージで有効なメッセージの14

15

ソーシャルマーケティングやナッジ理論に基づく
がん検診受診勧奨資材を提供しています
by国立がん研究センター
国立がん研究センターでは、行動科学やソー

多くの自治体で受診率が数倍に増加しています。

シャルマーケティング手法を活用し、効果的なが資材の利用は無料です。ぜひ、積極的にご活ん検診受診勧奨資材を開発してきました。資材用下さい。詳細は「希望の虹プロジェクト」HPは、本ハンドバッグで紹介したナッジ理論のエッセをご覧ください。

ンスが随所に盛り込まれており、これまで 1,000以上の市区町村から 500 万人以上に送付され、「ソーシャルマーケティングを活用した
がん検診の普及プロジェクト」http://prev.ncc.go.jp/kenshin/

がん検診受診勧奨資材による
H28年度受診率向上効果

胃がん A市研究班資材なし(H27)と研究班資材あり(H28)のリコール後の受診率比較

肺がん B市大腸がん C市
乳がん D市■H27 資材なし■H28 資材あり

子宮がん E市
0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

10.0

12.0

14.0

16.0

子宮がん
検診

胃がん検診

肺がん検診

大腸がん検診

乳がん検診

５がん検診の案内

発行
●
厚生労働省

企画・制作
●
株式会社キャンサースキャン〒141-0031 東京都品川区 西五反田2-8-1 五反田ファーストビル5階
TEL 03-6420-3390 cancerscan.jp

協力・監修●
国立研究開発法人
国立がん研究センター保健社会学研究部

18.0%