国家ブランドの構築に向けた提言－ジャパン・ブランドを強化し世界とともに成長する－2014 年 11 月 18 日

目次Ⅰ．競争戦略としての国家ブランド力向上の必要性 ...................... 1
Ⅱ．ジャパン・ブランドの強化に向けた当面の課題 ...................... 2
１．国家ブランド（ジャパン・ブランド）強化に向けた政府の取り組み . 2(１)総理・官邸の取り組み ........................................ 2(２)政府のクールジャパン戦略 .................................... 3
２．ジャパン・ブランド強化に向けて当面取り組むべき課題 ........... 4(１）ジャパン・ブランドの強化を国家戦略に明確に位置づける ...... 5(２)官邸と産業競争力会議を中心に各省庁の施策の PDCA サイクルを構築する ............................................................ 6
Ⅲ．ジャパン・ブランドの深化の方向性 ............................... 11
１．諸外国の国家ブランド戦略に学ぶ ............................... 11
２．日本らしい国家ブランド戦略の構築 ............................. 13（１）海外との連携および官民の柔軟な連携の推進................. 14（２）国際観光・クリエイティブ産業特区の整備と MICE(※)戦略の立案遂行 ............................................................. 15
Ⅳ．経済界の取り組み ............................................... 17
１．オリンピック・パラリンピックでジャパン・ブランドの体現を目指す～「ジャパン・ブランド＆イノベーション 2020 構想（仮称）」 ........ 17
２．経団連の取り組み ............................................. 18

Ⅰ．競争戦略としての国家ブランド力向上の必要性

国の目指す方向や姿勢を伝え共感を得、世界の国々や人々との信頼関係を構築するのは外交の基本であり、自国の魅力や自国に比較優位がある分野を他の国・企業・人に認知してもらい新たな市場を創出、自国の成長を図っていくのは現代社会における国家経営の重要課題である。
国家間の競争が激化する中、経済のグローバル化の進展と IT の普及により、わが国は新興国の急速なキャッチアップに直面している。グローバル化の進展
は事業コストの安い新興国を有利にし、IT の普及は国境を越えた情報の流れを加速し、新規事業立ち上げシステム導入のコストを引き下げてきた。
こうした中で、わが国は競争戦略として、これまで築き上げてきた品質や信頼性といった日本の製品・サービスの強みは堅持すべきことは言うまでもない。
ただし、今後はこうした従来わが国が産業競争力と捉えていたものに加え、ユネスコの無形文化遺産に登録され世界から関心を集めている和食をはじめ多様性に富む文化・コンテンツや風土、繊細なおもてなし、高度な科学技術、高機能で安全な都市や精度の高い交通・流通網、官民挙げた国際貢献の実績といった日本のスペシャリティ（持ち味）の発信を強化して、国としてのソフトパワーや、日本が関ることで付加される信頼・憧れといった国家ブランド力を強化し、国内にヒト・モノ・カネ・情報を呼び込むとともに、日本人や日本企業の海外での活動を加速し、競合に一歩先んじる必要がある。

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Ⅱ．ジャパン・ブランドの強化に向けた当面の課題

１．国家ブランド（ジャパン・ブランド）強化に向けた政府の取り組み
第２次安倍政権発足以来、政府ではわが国の国家ブランド、ジャパン・ブランドの強化に向けて様々な取り組みを行っている。経団連はこうした取り組みを心より歓迎し、強く支持する。

(１)総理・官邸の取り組み①総理・官邸の情報発信
現在の政府の取り組みとしてまず特筆すべきは、安倍総理自身の積極的な海外訪問と政策スピーチ、ソーシャル・メディアを活用した情報発信である。
2020 年のオリンピック・パラリンピックの招致を実現した国際オリンピック委員会（IOC）総会での最終プレゼン（2013 年９月）、「Buy My Abenomics」
が話題を呼んだニューヨーク証券取引所でのスピーチ（2013 年９月）、そして、日本の内閣総理大臣として初めてのダボス会議（世界経済フォーラム年次総会）での冒頭演説（2014 年１月）など、総理の肉声による力強い情報発信は世界から注目を集めている。
また、フェイスブックやツイッター、リンクトインといったソーシャル･ネットワーク･サービス（SNS）の活用、オンライン専門のニュースサイト、ハフィントン・ポストへの投稿なども多くの読者と反響を獲得している。

②官邸の司令塔機能の強化
2013 年４月には、国際広報上重要かつ省庁横断的な諸課題に関し、官邸を司令塔として統一的、戦略的に対応し、政府一体となった効果的な国際広報活動を強化することを目的として国際広報強化連絡会議も設置された。この会議は、官房長官主宰により、３名の副長官、外務副大臣の出席を得て、関2

係各府省庁・独立行政法人（国際協力機構（JICA）、日本貿易振興機構（JETRO）、国際観光振興機構（JNTO））が集まる枠組みとなっている。また、その下には、各省庁の課室長レベルの幹事会、重要なテーマごとの分科会等も開催されている。

(参考１）「今後取り上げるべき国際広報の重要課題」（抄）※第１回国際広報強化連絡会議（2013 年４月 26 日）資料より抜粋
課題
成長戦略

活動内容
・産業競争力会議等でまとめられた成長戦略や骨太の方針について、対外発信を行うとともに、特に対外発信を必要とする以下のような内容については、各省庁連携して効果的に発信を行っていく
クール・ジャ ・クール・ジャパン推進会議との連携の下、各省庁の広報機
パン会、コンテンツ等を共有し、政府一体となって広報を実施
ビジット・ジ ・各省庁の広報機会、コンテンツ等を共有し、政府一体となャパンって訪日の魅力を海外に発信(観光庁作成の映像コンテンツ<メイン映像 1 本、テーマ別 映像 14 本、観光資源別映像
約 150 本>の活用等)
インベスト・ ・対内直接投資の拡大に向けて、必要な関係情報を、各省庁
ジャパンの広報機会、 コンテンツ等を共有し、政府一体となって発信
対日理解の促進
・近年、世界各国が対外発信を強化しているなか、日本がアジア・太平洋地域の平和と発展に貢献してきていること等、正確な事実関係や我が国の主張を、政府一体となって発信
東日本大震災関係
・日本の復興状況や風評被害に関する情報について、各省庁の広報機会、コンテンツ等を共有し、政府一体となって発信各 省 庁 の 国 際 広 報 発 信 ・国際広報研修の実施(国際的発信力のある著名人・専門家等力の強化による 講演会等)
・Facebook や Twitter 等を活用した英語等での発信の奨励(既実施省庁や専門家による研修等)(２)政府のクールジャパン戦略①クールジャパン戦略の範囲の拡大
第２次安倍政権における政府の具体的な施策としては、映画・ドラマ・音楽・出版・ゲームなどの日本のコンテンツを海外に展開することを主眼としていた従来のクールジャパン戦略が、企業の海外展開支援や農水産物の輸出、訪日外国人旅行者の誘致へと範囲を拡大している（参考２参照）。
3②クールジャパン戦略に基づく民間への政策支援の拡大
新たなクールジャパン戦略の下、第２次安倍政権では、日本の魅力をビジネスとして海外の需要獲得を行う事業への投資並びに種々の支援を行うための（株）海外需要開拓支援機構（クールジャパン機構）やコンテンツの海外展開支援のためのローカライズ・プロモーション支援基金（J-LOP）、日本の放送コンテンツの海外展開を支援する（一社）放送コンテンツ海外展開支援機構（BEAJ）などが次々と創設された。また、日本の良質なコンテンツを海外に紹介するためのコンテンツ・ポータルサイト「Jap@con」の活動が強化されるとともに、ローカライズ・プロモーション支援基金（J-LOP）の支援対象となったコンテンツについては Jap@con に登録することを求め、これらをJap@con が海外に紹介していくといった連携も生まれている。

（参考２）政府のクールジャパン関連施策①日本ブーム創出②現地で稼ぐ③日本で消費日本の魅力の効果的発信

現地で稼ぐためのプラットフォーム構築

日本に呼び込み大きく消費を促す（日本に対する興味・関心を高める機会の創出）（日本のコンテンツ専用チャンネルの確保や商業施設等における関連商品の販売）（ビジット・ジャパンをはじめとする外国人観光客・ビジネス客の集客）○日本でのイベント開催及び海外への情報発信（経産省）○コンテンツの海外展開支援（経産省・総務省）
 ローカライズ・プロモーション支援基金（J-LOP） BEAJ（（一社）放送コンテン
ツ海外展開促進機構）○日本食の魅力発信と輸出促進（農水省）○日本の芸術文化の海外発信（文化庁）○広報文化外交（外務省）○製品・ブランド開発及びチームづくり（経産省）○海外展開戦略のサポート（経産省）○クールジャパン関連企業へのリス
クマネー供給 クールジャパン機構○農林漁業の６次産業化支援（AFIVE；農林漁業成長産業化支援機構）○海外展開のための融資（日本政策金融公庫）○訪日外国人旅行者数の拡大（日本政府観光局）（クールジャパン機構作成資料を経団連事務局で抜粋・加工）

２．ジャパン・ブランド強化に向けて当面取り組むべき課題
現在わが国に求められるのは、民間がこれまでも自発的に行ってきた国内外
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での国際的なビジネス展開（海外への事業展開・海外からの誘客等）に加えて、政府の政策的支援も最大限活用し、官民を挙げて日本のスペシャリティ（持ち味）を活かした付加価値の高い新たなビジネスを創出、経済波及効果を最大化して持続的な成長を実現することである。
今後の政府側の残された課題としては、観光庁、経済産業省、日本貿易振興機構（JETRO）と日本政府観光局（JNTO）との共同行動計画（2013 年６月）、観光庁と文化庁との包括的連携協定（2013 年 11 月）やクールジャパン機構と日本貿易振興機構（JETRO）との業務提携（2014 年３月）、クールジャパン機構と（一社）放送コンテンツ海外展開支援機構（BEAJ）との業務提携（2014 年３月）、さらには、クールジャパン機構と日本政府観光局（JNTO）との業務提携（2014年９月）のような日本の魅力の海外発信・事業展開としてのクールジャパンと訪日旅行促進事業ビジット･ジャパンとの連携といった動きはあるものの、現在の各省庁の施策については、まだ国としての一貫性・統一感が十分に取れておらず、各省庁間の活動や施策の重複感がある場合もある。
また、予算の単年度主義を採っているため致し方ないところもあるが、政府の施策の継続性のなさを指摘する声も根強く、それが政府の制度的支援を民間が十分に活用して事業計画や海外の事業者との継続的関係を築けない原因ともなっている。こうした問題を解決し、ジャパン・ブランドを強化していくため、政府は安定的に施策を継続するための方策（補助金のためのファンド創設や中長期計画の策定等）を講じると共に、以下の課題に取り組むべきである。

(１）ジャパン・ブランドの強化を国家戦略に明確に位置づける
前述したように、新しいクールジャパン戦略は、日本の魅力を発信し、最終的には外国人観光客・ビジネス客の集客につなげるという意味でビジット・ジ
ャパン政策も包含した幅広いものになりつつある。
しかし、日本のスペシャリティ（持ち味）という観点からは、品質や信頼性といった日本の製品・サービスの本来の強み、日本の高度な科学技術、高機能5で安全な都市や精度の高い交通・流通網といった面での発信がまだ十分とは言えない。また、政府の成長戦略の１つであるインベスト・ジャパン（対日直接投資の拡大）も含まれていない。
政府は、わが国の幅広いスペシャリティ（持ち味）を効果的なメディアを戦略的に活用してプロモーションしていくことで、国内にヒト・モノ・カネ・情報を呼び込むとともに、日本人や日本企業の海外での活動を加速するという観点から、クールジャパン戦略を日本の幅広いスペシャリティ（持ち味）を伝え、日本を売り込むとともに世界からヒト・モノ・カネ・情報を惹きつけるジャパン・ブランド戦略に発展的に再構築し、ジャパン・ブランドの強化を国の成長戦略の柱の１つに明確に位置づけるべきである。
例えば、現在、政府の助成もあって、外国人が日本を旅行してレポートするテレビ番組をアジアのＴＶ局と共同制作し、アジアで放送する取り組みが増えている。こうした番組で、もし日本の鉄道交通網の精度の高さや快適性を紹介するようにすれば、鉄道インフラの輸出を後押しすることも考えられる。このように従来のクールジャパンの対象ではないものでも日本の強みを発信したい企業と放送番組の発信に取り組む企業が連携し、アジアのＴＶ局における継続的、安定的な情報発信を実現することが、日本企業の海外展開、ジャパン・ブランドの浸透、外国人観光客の増加に繋がることも考えられるため、実績作りの段階では政府が継続的・安定的に支援する制度が強く求められる。

(２)官邸と産業競争力会議を中心に各省庁の施策の PDCA サイクルを構築する
各省庁の施策の重複感を減らしつつ、一貫性・統一感を高めていくためには、現在の官邸の国際広報強化連絡会議の枠組みを活用し、各省庁の施策の内容・実施状況について政府内で情報共有と調整を図るとともに、官邸と産業競争力会議を中心に施策の PDCA サイクル（ジャパン・ブランド）を戦略的に回していく必要がある（下記「ジャパン・ブランド強化サイクルのイメージ」参照）。その際、以下の６点について、特に留意する必要がある。
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①コミュニケーションのターゲットの明確化
ブランド強化に向けたコミュニケーションについて、受け手にかかわらず普遍的に幅広く訴求できるものと、ターゲットとなる国・地域、そしてターゲット層の実需や潜在需要に合わせた内容・方法で行うものとを車の両輪として進めていく必要がある。
その際、わが国が自国のスペシャリティ（持ち味）を活かして、新興国との差別化を図りながら成長を実現していくためには、世界的な情報交流の舞台である欧米のマーケットの動きも視野に入れつつ、最終的には成長著しいアジアの富裕層・中間層とのコミュニケーションをターゲットに応じてカスタマイズしたきめ細やかな方法で進める必要がある。こうした取り組みの中
では、対象となる国・地域・機関における知日派や日系人とのネットワークの涵養と活用や、アジア地域への協力により影響力を強めている公益社団法人日本プロサッカーリーグ（Ｊリーグ）の積極的な活用なども考えられる。

②情報発信とイノベーション創出をブランド強化の車の両輪で進める国のブランドを変えていくことは一朝一夕には成らず、また国家ブランドを変えていくためにはコミュニケーションの改善・情報の発信だけでなく、世界が注目するような国民生活全般にわたるイノベーションの創出をブランド強化の車の両輪として進めていく必要がある。

③プロモーションの検証を行い、ビジネスに結びつける
ジャパン・ブランドを発信するためのこれまでの行政のプロモーション活動においては、来場者や視聴者の数を発表することが多いものの、当該プロモーション活動がプロモーションの対象や日本の認知度やイメージをどう変えたのか・実際のビジネスにどう結びついたのかといった検証結果を公表しているものは少ない。
7今後のジャパン・ブランド戦略の推進に当たっては、安倍総理が「2020 年に向けて、2000 万人の高みを目指す」とした訪日外国人旅行者数、高度外国人材や外国人留学生の数、農林水産物・食品の輸出額、対日直接投資額、放送コンテンツ関連海外市場売上高はもとより、国内での国際会議・国際的見本市の開催件数、日本語の学習者数、論文の被引用回数やシェア、さらには、フューチャー･ブランド社の国家ブランド指標や国際経営開発研究所（IMD）の国際競争力ランキングを重要業績評価指標（KPI）に位置づけ、その達成に向けた具体的なプロモーションの方策を検討すべきである。
また、プロモーション活動を行うに当たっては、イベントの来場者やコンテンツの視聴者数のみならず、民間の調査等も活用しながら、わが国やプロモーション活動の対象の認知度やイメージの変化、情報発信が届いた先の属性や届いた後の行動も可能な限り検証すべきである。こうした観点からは、
中小企業基盤整備機構が日本国際放送で日本の魅力的な中小企業を海外に向けて英語で紹介する番組「J-Good Tech」が番組放映後の視聴者からの反響や問合せ内容を記録に残しているのは注目に値する。今後こうした情報を可能な限り共有することで新たなビジネスが生まれることを期待する。

④わが国のスペシャリティ（持ち味）を発揮できる環境づくり
わが国はフューチャーブランド社の国家ブランド指標では 2012 年にスイス、カナダに次ぐ３位と評価されながら、同年の IMD(国際経営開発研究所)の国際競争力ランキングでは 27 位、外国人旅行者受入れ数ランキングで 33位など、認知度や親和性が高くても競争力や実際のビジネスにつながっていない状況にある。
こうした状況を打開するためには、わが国のスペシャリティ（持ち味）発信強化と併せて、国際ルール作りへの積極的な参画、途上国の法整備支援も含めた海外の投資・ビジネス環境の整備、企業の海外展開を支えるサービスの海外展開支援（物流、金融、法務等）、国内の物流・人流インフラの一層の8

強化を進め、外国人が日本の良質な商品・サービス、訪日観光にアクセスしやすくなる環境整備を行うべきである。

⑤ジャパン・ブランド強化の担い手としての在外公館の役割の明確化
世界各地で 263 箇所を数える在外公館は、日本食をはじめ日本の魅力発信に熱心なところも出てきているものの、日本の魅力発信や交流事業に関する対応や実績にはばらつきがあるように見受けられる。
政府においては、すべての在外公館に対して、それぞれがジャパン・ブランドの発信の重要な役割を担っていることを意識して、魅力発信や交流事業に関する取り組みを強化するよう、訓令等を通じて徹底すべきである。

⑥和食の戦略的な海外展開
ユネスコの無形文化遺産登録や健康志向等で世界中で人気が高まっている和食（日本人の伝統的な食文化）をはじめとする日本の多様な食文化は、ジャパン・ブランドの最も重要な担い手の１つである。
政府は 2015 年のミラノ国際博覧会をはじめとする国際的なイベント、総理外遊や国内での要人接遇や国際会議等のレセプション、在外公館でのイベント等の機会を活用し、器など周辺の文化・産業と連携させながら、一層の魅力発信に努めるべきである。
また、民間の海外展開の取り組みの側面支援として、日本食で使用する食材の検疫・食品安全基準の整備を国際的に進めると共に、業界と連携して日本食のレストランを評価する仕組みを構築すべきである。加えて、クールジ
ャパン機構を活用して、世界の情報発信基地となるような都市・地域に、レストラン、さらにはそれを支える食品産業や物流・商流を展開する事業、国内外の主要国際空港の出国スペースや主要ターミナル駅内のスペースでの料理提供や食材・食品販売などの事業に、戦略的に投資していくことも検討すべきである。
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（参考３）ジャパン・ブランド強化サイクルのイメージ

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Ⅲ．ジャパン・ブランドの深化の方向性

ジャパン・ブランド戦略については、諸外国の国家ブランド戦略を参考にしつつも、情報の流れの変化や民間のマーケティング手法の潮流なども踏まえ、また「和魂洋才」や「おもてなし」を得意とする日本ならではの「共創力」を発揮し、「世界と共に成長する」をキーワードに文化・技術・社会・経済など様々なレベルでのオープン・イノベーションを国内外で創出・発信し、自国に還元すべきである。

１．諸外国の国家ブランド戦略に学ぶ
諸外国の国家ブランド戦略としては、クリエイティブ産業の振興により当時の英国の停滞感を払拭を狙った英国ブレア政権（1997～2007 年）の「クール・ブリタニア」とクリエイティブ産業の振興、韓国における金大中大統領の「文化大統領宣言」（1998 年）以降のコンテンツ（韓流、K-POP 等）振興とそれを契機にした韓国商品の輸出促進、李明博政権の国家ブランド強化方針（国家ブランド委員会の設置等）、英国キャメロン政権下で 2012 年オリンピック・パラリンピックロンドン大会を契機に行われた英国全土で実施された文化イベントと「GREAT」キャンペーンなどが有名である。
わが国がこうした先例に学ぶべきところは多い。
韓国の取り組みは、大統領のリーダーシップの下、政府関係機関（在外公館、大韓貿易投資振興公社、韓国文化院等）と各業界・企業が連携して韓国の文化と製品のプレゼンスを高めるべく、コンテンツ（K-POP、韓流ドラマ、韓国映画等）と非コンテンツ（電子機器、家電、自動車、料理等）が一体となって各国におけるコリア・フェスティバル等で紹介されたこと、大統領直轄の国家ブランド委員会で韓国のイメージと韓国企業の商品・サービスの信頼性向上が図られたことは注目に値する（ただし、朴槿惠政権は国家ブランド委員会を廃止）。
また、2020 年オリンピック・パラリンピック東京大会を念頭に置けば、英国
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の取り組みの中でも 2012 年オリンピック・パラリンピックロンドン大会と合わせて英国全土で実施された文化イベント、そして 2011 年に開始され 2014 年
現在も続いている「GREAT」キャンペーンについては研究を深める必要がある。

（参考４）英国「GREAT」キャンペーンのポイントキャメロン政権が 2012 年のロンドン五輪に向けて開始

英国認識を変化させて経済効果を得ることが目的



当初 2011 年から 1 年間の予定だったが、2016 年まで継続することに→民間や文化団体のサイクルと整合的に

「GREAT」キャンペーン用のファンドを各組織が活用「クール・ブリタニア」と異なり現代的な英国だけでなく伝統的な英国にも焦点

重点国を選んでキャンペーン展開



体系的な効果測定を実施（金子将史・政策シンクタンク PHP 総研主席研究員資料を経団連事務局で一部加工）

特に文化イベントについては、スポーツ競技が実施されている時間以外にも英国全土で開催され、英国国民の一体感につながったこと、イベントの模様が世界中に発信されたことがその後の観光振興につながったこと、"Once in aLifetime"をキーワードに史上類を見ないような大胆なイベントを国会や警察等行政各機関の協力の下それぞれのイベントのリーダーに任せて実施させたことで各地に地域づくりを担う人材が育ったこと、パラリンピックと合わせて障害者の活躍の機会を創り障害者に対する社会的な認識を高めたことなどが注目される。
また、「GREAT」キャンペーンについては、当初１年間の予定だったキャンペーンを民間や文化団体の活動サイクルに合わせて継続的なものに変え、民間のアイデアや資金・人材・ビジネスの内容を活かしたコラボレーションの形で進12めていったことは、今後の官民連携のあり方を考える上で注目に値する。

２．日本らしい国家ブランド戦略の構築
わが国は、こうした諸外国の国家ブランド戦略に学びつつも、新しい時代に相応しい、日本らしい国家ブランド戦略の構築を目指すべきである。
時代の変化という観点からは、IT、特にスマートフォンとソーシャル・ネットワーク・サービス（SNS）の普及により、個人と口コミによるネットワークが情報発信の大きな担い手に成長しつつあり、これらがテレビ等のブロードキャストメディアと相互に影響し合う場合には極めて大きな波及効果をもたらすようになっている。また、民間においては、これまで限られたサークルで情報を共有していたラグジュアリー・ブランドが、ブランドの世界観を広く一般に発信する「オープン・ブランディング」に取り組みつつあることも注目に値する。
日本は、「和魂漢才」「和魂洋才」に代表されるように海外の優れた文化や技術については貪欲に採り入れながら日本人ならではの勤勉さや遊び心で独自の文化や技術へと昇華させてきた。また、「おもてなし」や「三方よし」といった言葉に代表されるように、主・客が一緒になって Win-Win の関係やより良い社会や世界を創出しようとするという特性がある。
今後のジャパン・ブランドの深化に当たっては、ターゲットとなる国・地域・層をより明確にし、影響力の強いメディアやコミュニケーションの方法を戦略的に選択して展開するとともに、訪日外国人旅行者や留学生などに産業観光も含め出来る限り日本の魅力を体感してもらい、それを SNS 等を通じて口コミで発信してもらう流れを海外に展開するコンテンツやブロードキャストメディア、国内での観光モデルルートや着地型旅行商品の造成等と連携しながら構築すべきである。
また、自分と異なるものを吸収し、他者とともにより良い世界を創ろうとする日本ならではの「共創力」を発揮し、「世界と共に成長する」をキーワードに文化・技術・社会・経済など様々なレベルでのオープン・イノベーションを国13内外で創出・発信し、クリエイティブ産業の振興やクリエイティブ人材の活用による既存の産業の活性化を通じて、自国に還元することを目指すべきである。
わが国が今後も継続的にイノベーションを創出し、現在のコンテンツ・ファッション・多様な食文化等の魅力的な「勝ち馬」を生み出し続けるためには、自前主義だけでは限界がある。まずは「目利き役」の育成・活用を図るとともに、大学院・大学・専門学校の人材育成の強化、将来日本を代表して世界で活躍することが期待される人材のブランディングの強化（国際的な舞台での活躍の場の提供・支援等）、外国人材の積極的活用、国内での起業促進、企業の海外展開や対日直接投資の促進、それぞれの持ち味を活かした国際的な協働ネットワークの形成の支援といった施策を継続的に進め、「外に開かれた市場」としてのブランド・イメージを強化していくべきである。

（１）海外との連携および官民の柔軟な連携の推進
このための具体的な方策としては、従来のジャパン・ブランド戦略を基本としつつ、共同研究や共同文化事業、コンテンツの国際共同制作や共同プロモーション、外国企業と日本企業との事業提携についても、現行の文化交流事業やクールジャパン関係の政策支援の要件を柔軟化することで積極的に政策支援の対象とすることを検討すべきである。例えば、繊維や金属などの素材、各種装置などの優れた日本製品は海外事業者にも積極的に採用されており、今後は農林水産物や食品も含めてこうしたメイド・フロム・ジャパンの一層の海外展開をマッチング事業や目利き人材の育成・活用を通じて一層推進するとともに、ロゴマークの制定等を通じて日本のものが使われていることを見える化し、ＰＲを強化すべきである。
また、ジャパン・ブランドの効果的な発信に当たっては、発信の相手方の関心を惹きつけるようなスペシャリティ（持ち味）、あるいは、人材やノウハウ、資金を持つ民間主体との柔軟な連携が求められる。こうした観点からは、国内外の企業（ヴァージン、ブリティッシュ航空、フェイスブック、グーグル、ク14

ックパッド等）とのコラボレーションを活用した英国の「GREAT」キャンペーンや、日本の観光庁のビジット・ジャパン官民連携事業、横浜市や福井県の企業とのパートナーシップによるＰＲ事業などを参考にしつつ、事業委託やＰＦＩ等に留まらない、柔軟な連携を進めるべきである。

（２）国際観光・クリエイティブ産業特区の整備と MICE(※)戦略の立案遂行※MICE；Meeting, Incentive, Convention, Exhibition
今後、わが国が成長戦略の１つである観光立国を図りつつ、魅力的な産業、コンテンツを生み出していくためには、米国のハリウッドやシリコンバレーなどをベンチマークにしつつ、街丸ごと１つが外国人旅行者にとって日本の魅力のショーケースとなるような、コンテンツ・ファッション・ライフスタイル関連の免税店、日本食を中心とした飲食施設、シアター・ホール、美術館・博物館、生活文化関連のショールームやサービス店舗などが並び、また、国家戦略特区を活用して免税等の様々な政策支援を通じてクリエイティブ産業と関連の教育機関・インキュベーション施設等が集積する「クールジャパン総本山」的な国際観光・クリエイティブ産業特区の実現を地方自治体と連携して実現することも検討すべきである。
また、ジャパン・ブランドの発信とオープン・イノベーションの創出に向けては、国際会議や見本市などの MICE をわが国で積極的に誘致・開催し、各国・各界のキーパーソンや情報をわが国に呼び込むことが重要である。
現在、国は MICE 誘致・開催に取り組む都市の競争力強化に向けて、「グローバル MICE 戦略都市」を選定し、支援する取り組みを進めている。今後は、国も国の成長戦略の一環として MICE 戦略を立案し、国家ブランド強化に向けた取り組みと平仄を合わせながら、より主体的かつ戦略的に、重要な国際会議や大規模な見本市、スポーツ国際大会、文化イベント等を積極的に誘致・開催する必要がある。
特に、日本で定期的に開催される国際会議や見本市、文化イベントで日本の15スペシャリティ（持ち味）を発揮できる可能性がある分野のものについては、ターゲット層への訴求力や世界各地でのイベントスケジュール等も勘案しながら、他に類を見ないほどの規模と魅力をもったイベントにすべく、国を挙げて抜本的かつ中長期的に強化を図っていくべきである。
このためには、東京国際映画祭をはじめとするコ・フェスタ(JAPAN 国際コンテンツフェスティバル)や東京モーターショーなど文化・研究・産業振興など国益の観点から国が後援するようなイベントについては在外公館が積極的に各国・各界のキーパーソンや企業に参加や観覧を呼びかけることも検討すべきである。
また、わが国が今後 MICE 戦略を立案・遂行する上で、世界最大級の国際会議、国際見本市、文化イベントを誘致・開催可能な大規模 MICE 施設の整備は喫緊の課題である。このため、現在計画が進んでいる東京ビッグサイトの増床等については、既存の施設の拡充と利便性向上の観点から積極的に推進すべきである。
また、MICE を街ぐるみで開催、盛り上げるために、歴史的建造物や博物館、公園、道路等の公的空間等で会議やレセプションを行えるよう、政府においては、対象建築物の所有・管理者のみならず、道路占用における道路管理者や地域の警察、消防、保健所等の関係機関の一層の連携強化を促進するとともに、国家戦略特区法等も活用し、エリアマネジメントを行うＮＰＯ法人等の民間に対して積極的に道路占用許可を与えるべきである。
さらに、今後、新たな大規模 MICE 施設の整備を検討する際には、わが国の成長に最大限活用できるよう、(1)国際空港から 30 分圏内といった海外からの良好なアクセス、(2)宿泊施設、レストラン、映画祭の授賞式等の式典も開催可能な機能・規模を持つシアター・ホール、ショッピング施設等の魅力付け施設との一体的開発や超小型モビリティ等を活用した施設周辺域内の移動の円滑化な
ど参加者の満足度を高める利便性・快適性、(3)わが国のトップリーダーのアクセスならびに電車等の大量輸送手段の確保による MICE 参加者・運営者にとっ16てのアクセスの良さ等を念頭に置くべきである。加えて、整備を具体的に進める際には、国家戦略特区等の制度も最大限活用し、用地・用途規制についても迅速に対応すべきである。
現在国会に提出されている「特定複合観光施設区域の整備の推進に関する法律案（ＩＲ推進法案）」については、MICE を巡る国際競争が激化し、大規模 MICE施設についてカジノを含む魅力付け施設と一体的に開発することが国際的な流れになっていることに鑑み、経済性と倫理性を踏まえた議論が一層深化し、早期に結論が得られることを強く期待する。

Ⅳ．経済界の取り組み
１．オリンピック・パラリンピックでジャパン・ブランドの体現を目指す～「ジャパン・ブランド＆イノベーション 2020 構想（仮称）」
世界から日本に注目が集まる 2020 年オリンピック・パラリンピック東京大会とそれに伴って開催される予定の文化イベント（カルチュラル・オリンピアード）は、ジャパン・ブランドを具現化し、2011 年東日本大震災後の世界中からの支援への感謝の意も込めながら、2020 年のその先も世界と共に成長していく日本を国内外の多くの人々に体感してもらう絶好の好機である。
スポーツを文化・教育と融合させ、よい手本となる教育的価値、社会的責任、普遍的・基本的倫理的諸原則の尊重に基づいた生き方の創造を目指すオリンピック・パラリンピックの理念は、ジャパン・ブランドが目指すべき方向性とも合致するものである。わが国はオリンピック・パラリンピックの理念を国内に周知徹底すると共に、これを日本再興の最大かつ最後のチャンスとして、国民生活全般にわたるイノベーションの創出に努めるべきである。
具体的には、英国の取り組みを参考にしつつ、2020 年の先をにらみつつ2020 年にいたるまでのミラノ万博やラグビーワールドカップなど世界的な文化・スポーツイベントに合わせた総理以下国を挙げたジャパン・ブランド発信事業の実施、2016 年のオリンピック・パラリンピックリオ大会終了後から実17

施する権利が生じるオリンピック・パラリンピック関連の文化イベントの地方創生の観点も含めた全国的・継続的な実施、オリンピック・パラリンピック招致の際に 100 か国以上の国において 1000 万人を対象に既に実施を表明している「スポーツ・フォー・トゥモロー」プログラム、オリンピック・パラリンピックの会場を活用し予行演習も兼ね東京での「創造的な生活と文化の祭典（仮称）」の開催を含む、「ジャパン･ブランド＆イノベーション 2020 構想（仮称）」を総理以下、省庁横断的に描き、可能なところから速やかに着手すべきである。

（参考５）2020 年までの主要国際文化・スポーツイベント
2015 年５月～10 月

ミラノ国際博覧会（イタリア）

2016 年８～９月

オリンピック・パラリンピック

リオ大会（ブラジル）

2016 年？17 年？

スポーツ・文化ダボス会議（日本）

2016 年秋～

オリンピック・パラリンピック関連文化イベント（日本）2018 年２月

オリンピック・パラリンピック

2018 年６～７月
2019 年

平昌大会（韓国）

ＦＩＦＡワールドカップロシア大会（ロシア）

ラグビーワールドカップ（日本）、プレ五輪（日本）

２．経団連の取り組み
経団連としては、こうした国を挙げた取り組みに他の機関・団体とも連携しつつ構想段階から実施段階まで積極的に参画する。
また、民間外交の担い手として、レセプションを含む国際会議等の機会や海外拠点なども活用しながら、観光や食を含む日本の幅広い魅力の発信を強化するとともに、企業がジャパン・ブランド強化に向けた各省庁の政策支援を最大限利用し企業広報・広告等でのわが国コンテンツの活用も含め日本の持ち味、ジャパン・ブランドを積極的に展開することができるようセミナーを定期的に開催する。更には、日本の付加価値を高め、日本を世界に売り込むとともに、
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世界を惹きつけることを目指す幅広いジャパン・ブランド・ネットワークの構築を目指して、政府や関係機関、地方自治体、研究・教育機関、民間の他の経済団体や業界団体、農業団体、文化団体等との情報・意見交換と活動の連携を積極的に進めていく。
以19上