【特集】経営デザインシート：開発ストーリー

知財等を活用して新しい価値をデザインする「経営デザインシート」～知的財産戦略ビジョンが掲げる「価値デザイン社会」の実現～
内閣府 知的財産戦略推進事務局〈要約〉ユーザの多様な価値観が市場をけん引する現代では、ニーズやウォンツに訴求できる価値を生み出す仕組みを構想すること、すなわち「経営をデザインする」ことが重要である。内閣府は、そのツールとして「経営デザインシート」（知財等を活用して新しい価値をデザインする思考補助ツール）を推奨している。本稿では、経営デザインシートの概要を説明するとともに、その狙いや効果などを解説する。

1．はじめにの活用を推奨している。

「自社の将来について考えていますか？」と問いかけた場合、経営者のみなさんは、もちろん考えて3．時代の変化と新しいビジョンいる、とお答えになるだろう。しかし、5 年後、10

この提案の背景にあるのは、社会やイノベーショ年後の未来社会はどうなっていて、自社はどんな価ンの変質に関する認識である。20 世紀は、旺盛な値を提供しているか、具体的にイメージができてい需要に対して供給力が十分ではなく、基本的に物不るだろうか。

足の時代であった。それゆえ、改良を重ねてより良経営デザインシートは、企業等が新しい価値をデいものを提供すれば、普及して、イノベーションがザインし、それを実現するために考えるべきことが起き、利益が技術開発に向けられるという循環に1 枚にまとまっており、自社の将来事業を構想（デなっており、企業等の成長につながりやすかった。

ザイン）するための思考補助や対話のツールである。

ところが、21 世紀には、需要と供給の関係が逆転した。20 世紀の終盤に冷戦構造が崩壊し、旧東側

2．価値デザイン社会の諸国が供給者として台頭するとともに、高度な軍2018 年 6 月知的財産戦略本部は、2030 年頃を念頭

事技術の民生転用が進んだり、軍事競争に注がれてに置いた「知的財産戦略ビジョン」（以下「ビジョいた力がすべて経済競争に向けられたりするようにン」という。
）を策定し、今後我が国は、「価値デザなり、世界的に供給能力が高まった。その結果、基イン社会」を目指すことを提言した。

本的には人口の増加程度にしか増えない需要を供給

価値デザイン社会は、個人や企業などの経済主体能力が大きく上回ることになった。このため、供給が、その固有の能力や尖った能力を活かしながら、側がリードして、技術、モノが中心だった従来の状他の主体と協働して新しいアイディアを次々と構想

況は一転し、新技術で新製品を作っても、選ばれな（デザイン）し、世界から何らかの共感を得て、価いと売れない、つまり需要側のニーズやウォンツ値として実現していく社会である。個々の力を活か（潜在ニーズ）が経済をリードする時代になった。

しながら新しい価値を次々と世界に発信していける

そこでは、どのようなサービスが需要側の共感を得社会が、目指す方向である。

るか、またそれをどのようにビジネスで実現するかその中で活躍する企業等には、新しい価値をデザをデザインするデザイン思考が極めて重要になっインしていくことが期待され、それを加速するツーた。そして、企業の時価総額に占める有形資産と無ルとして、内閣府は「経営デザインシート」（知的形資産の割合を見ると、従来は、市場を維持・確保財産戦略本部の下に設置された「知財のビジネス価する大規模な製造設備等の有形資産が価値の源泉で値評価検討タスクフォース」が 2018 年 5 月に提案）あったのが、現在では、ニーズやウォンツに接近す

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特集「経営デザインシート：開発ストーリー」

図1

1
イノベーションの変質（価値の源泉のシフト）

冷戦崩壊：軍事技術・予算の民間開放、世界市場への東欧・中国等の参入⇨ 供給力のブレイクスルー

世紀

世紀

需要

供給力

 良いものを作れば売れる供給力

 新技術・新製品でも選ばれないと売れない

無形資産

無形資産

（含、知財）

32%

需要

年
 市場を維持・確保する大規模な製造設備等の有形資産が価値の源泉

87%
87%

（含、知財）

年
 ニーズやウォンツに接近する価値を生み出す仕組み、データ等の無形資産が価値の源泉る価値を生み出す仕組み、データ等の無形資産が価GAFA は、まさにこの発想を体現している。彼らは、値の源泉になっている（図 1）。

技術やモノをベースにした供給サイドからの発想でこの傾向は今後もしばらくは変わらないので、ビはなく、「暮らし」を軸に、そこで必要になるもの、ジョンでは、需要の基盤となる未来の社会についてサービス、ビジネスを構想し、必要なリソースを組検討した。モノからコトへの変化、個人の個性の重み合わせて提供し、共感を得て価値にしている。

視、デジタル化、シェアリングなど最近の変化を踏
まえ、どういう未来にしたいかを考えると、個の多4．価値デザイン社会と経営デザインシート様性、それを包摂する社会、イノベーション、デジ

こうした価値デザインを企業等が実践するためのタル化の中でのリアルの価値の高まりなどが浮かび補助ツールとなるのが、経営デザインシートであ上がる。そうした未来に向けて、日本の特徴、日本り、企業等が新しい価値をデザインし、それを実現らしさを活かしながら、次々と新しい価値をデザイするために考えるべきことが1枚にまとまっている。

ンして世界に広げていこうというのがビジョンの提企業等が環境変化に耐え抜き持続的成長をするに言である。

は、長期ビジョンを描くことが重要であり、経営デその実現に向けたポイントの 1 つ目は、平均的にザインシートを活用し、長期を見据え、将来を構想満遍なくできるという発想から脱し、「脱平均」のすることができる。具体的には、このシートは、自発想で、欠けた部分を受容しつつ、個々の尖った能社の存在意義（A）と「これまで」やってきたこと力を見つけ、伸ばし、活かすこと。2 つ目は、それ（B）を改めて認識した上で、中長期的に「これかに着目するほど分散していく個々の尖った能力をら」何をしたいのか、目指す姿（C）を構想し、そ「融合」させ、新しい発想をつくること。3 つ目は、れに向けた戦略（D）を策定することができるようその新しい発想について世の中の「共感」を得て、に作られている（図 3）。

価値として実現していくことである（図 2）。
現在イノベーションをけん引していると言われる
1

B 欄及び C 欄には、「資源」「ビジネスモデル」「提供する価値」の関係（価値創造メカニズム）を明確

無形資産の割合は S ＆ P500 時価総額に占める割合である。
http://www.oceantomo.com/2015/03/04/2015-intangible-asset-market-value-study/

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図2

価値デザイン社会のイメージ図

脱平均アイデア（異才を認めて伸ばす）

共感（実現）

価値デザイン
（構想）

5
4
3
21

（好きなところを見つけて伸ばす）

融合

図3

文字でいうと経営デザインシートの概要

環境変化に耐え抜き持続的成長をするために、自社や事業の $存在意義を意識した上で、 % 「これまで」を把握し、 & 長期的な視点で「これから」の在りたい姿を構想する。 ' それに向けて今から何をすべきか戦略を策定する。
$ 企業理念
事業コンセプト%
これまでの価値創造
メカニズム

ここが重要
&これからの価値創造
メカニズム

'

これまでからこれからへ移行の戦略

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特集「経営デザインシート：開発ストーリー」

図4×

これまでの延長線で考えるのではなく、（%）これまで○未来からバックキャストして考える（'）移行戦略（&）これから未来からバックキャストして考える（&）これから（%）これまで（$）存在意義ありたい姿（未来）、（'）移行戦略

（$）
（%）

（&）

（'）

化するように構成されている。
「資源」には、ヒスモデルにするか、というビッグピクチャーを描ト・モノ・カネ・知的財産（後述）などのうち自社く。C 欄がまさに価値デザインの部分であり、そのにとって重要なものを記載する。また、「ビジネス結果生み出すものやサービス、ビジネスがどれだけモデル」には、資源を組み合わせてどのように価値の共感を得られるかで、実現する価値の大きさも決を創出しているか、収益の仕組みを記載する。
「価まる。ここで大きな夢を描くことができれば、現状値」には、誰にどんな価値を提供しているかを記載

からそれに向けた戦略を示す D 欄もダイナミックなする。これらがどのようにつながっているかを意識ものになる。

し、これまでやってきたことを把握し、これから何をやっていきたいかを考える。

もちろん、C 欄を書いているうちに何か気がついて B 欄に戻ったり、D 欄を書いてみたら C 欄を修正推奨する書き順は、次のとおりである。まず A 欄する必要が生じたり、A 欄に立ち返ったり、様々なや B 欄から書き始める。どんなリソースを、どう組み試行錯誤がある。また、何人かのグループで作る合わせるビジネスモデルで、どういう価値を誰に提供と、多くの気づきがあり、今後の方向性を改めて議してきたのか、という部分である。企業や事業の全論し、共有するチャンスにもなる。

体を簡潔にまとめるのは、やってみると意外と難しい。

なお、比較的単一の事業で構成されている企業の次に、現状の延長線で、改善の発想で D 欄を書く

場合と、事業部が多い企業の場合とでは、事情が異のではこれまでの計画と変わらない。したがって、なるので、後者については、ビジネスモデルの部分

いったん B 欄を忘れ、頭を未来へ大きくジャンプしに、事業ポートフォリオを記載するようにした全社て、そこからバックキャストするかたちで、C 欄を用のテンプレートを使うと良い。また、シートを作先に考えるのが望ましい（図 4）。C 欄を書く際は、成していく過程で、全体像が見えにくくなることもまずこれからどんな価値を提供したいか、会社としあり得るので、その場合は簡易版（図 5）が良い。てやりたいことを明確にし、次にその実現のために簡易版で作成体験をし、深掘りをする際に通常版の社内外のリソースをどう組み合わせて新しいビジネシートを使うのも一案である。

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図5

経営デザインシートの簡易版

将来構想のキャッチフレーズ

これまでどうだった？
資源ビジネスモデル

BB 年にはこうしたい！
提供価値

資源

（誰に・何を）課題

ビジネスモデル

提供価値

どんな相手に・何を外部環境

BB年に向けていまからどうするか

5．経営デザインシートの狙いと効果

また、記入欄が非常に限られているため、本当に1 枚のシートで全社のことを俯瞰し、これまでを大事なことしか書けず、我が国企業等の作成してい振り返り、これからやりたいことを明確にするといる統合報告書のひとつの問題点とも言われているマ

うのがシートの大きな狙いであり、効果でもある。

テリアリティの問題（価値創造にとって重要なこと特に重要なのは、C 欄の「提供する価値」のところを記載しているか）を解決することにも役立つ。まである。価値デザインのコアとなるこの部分は、企た、統合報告書のもう一つの問題点であるコネク

業等の社是や社訓とかかわりが深いことが多い。中ティビティーの問題（各要素のつながりがわかりに期計画ではそこまでの視野で考えることが容易ではくい）についても、シートの矢印によってつながりないが、このシートでは、なぜその企業等が存在すや因果関係がわかりやすくなる。このため、このるのかに立ち返ってこの部分を明確にでき、それがシートをうまく統合報告の作成のプロセスで活用すこれからのビジネスを考える起点になる。また、今れば、我が国企業等の統合報告の質が大幅に改善す

後、世界で共感を得ることができるのは、SDGsることも期待される。

（持続可能な開発目標）に掲げられた項目に関連す

そして、このシートの大きな狙いの一つは、企業るものである可能性が高い。もともと三方よし、自等の経営にデザイン思考を持ち込むことにある。大然との共生、和の精神など SDGs の各項目の根幹を企業でも中小企業でも、デザイン思考と言われても成すような精神に基づいて社是や社訓が形成されてなかなか急にできるものではないが、経営の全体像いる我が国企業等は、それに立ち返ってビジネスをや将来像を描く際にも、デザイナーと呼ばれる人た構想することで、多くの共感を得て、デザインしたちとコラボすると、意外と良いものが生まれる。デ

新しい発想を価値として実現し、大きな成功につな

ザイン学校とかデザインの専門家は、色、形だけをがるチャンスが拡大する。

学んでいるわけではなくて、デザイン思考やビッグ

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ピクチャーについての素養があり、企業等の経営にら思わぬ意見が出て気づきが得られることもある。

もその能力は大いに活用できる。特許庁が推奨してまた、作成した経営デザインシートを金融機関にいる「デザイン経営」においても、大企業の取締役共有し、議論のベースとすることにより、互いの認の中にデザイン関係者を入れようということが提唱識のズレを解消することができる。これにより、金されているが、これも同じ発想によるものである。

融機関が新たな価値創造の強力なパートナーとなより多くの人がデザイン思考に慣れてくると、そり、金融機関から経営課題に対して適切なアドバイれをぶつけあうことによって、本当の企業等の戦略スを受けたり、将来の構想の実現に必要なパートを議論することができる。とりわけ、個別の新規投ナーの紹介を受けたりすることが期待できる。さら資案件の是非に終始することが多い取締役会においに、将来構想に共感してもらえれば、融資に結び付て、このシートをベースに未来の戦略を議論できれくことも考えられる。

ば、意思決定プロセスが洗練され、ガバナンスの実また、複数の企業等で同じような分野（例えば未質を大きく改善することが可能になる。取締役会で来のモビリティ、〇〇年後の介護など）に関心を持

あれ、社員の間であれ、企業等と投資家などとの議

つ人同士がワークショップ形式でシートを作成する論であれ、このシートは、コミュニケーションツーと、違う企業等でも C 欄の価値がほぼ同じである

ルとして大きな役割を果たす。一枚のシートに文字ケースが出てきて、「それなら、互いのリソースをで表現することにより、意見が違う部分、同じ部分持ち寄って協業しよう」という話になることもあが明確になり、議論がかみあって、違いを包摂するる。そこまでいかなくても、自分の会社が持っていような考えが生まれ、お互いの理解も経営の方向性る資源と実現したい価値のために必要な資源との関もシート自体も改善されていく。

係で足りないものが明確になれば、別の企業等とのオープンイノベーションの契機にもなる。

6．シートの活用から明確になった効果

また、事業承継にあたり、現社長が B 欄を書き、そのほか、経営デザインシートは、内閣府が認知引き継ぐ人が C 欄を書いて、共通の認識をベースにしているだけでも既に数十社が作成に取り組んでお議論が円滑化したケースもある。これは M ＆ A にり（同意が得られた企業等のものは、首相官邸のおいても同様のことが可能であろう。さらに、入社

2ホームページ で公表している）、実際に活用するこ希望者に、その企業等の現状をどう認識し、どう変とを通じて多くの効果が明確になってきている。

えていきたいかを書かせてみることによって、本気

経営デザインシートは、経営ストーリー・事業ポートフォリオの構想や、新事業の構想など、様々度や企業等にとっての必要性がわかるのではないかという指摘もある（図 6）。

な場面で活用できる。作成にあたっては、一人で作成してもいいし、経営者と企業支援者が対話形式で7．経営デザインシート活用の広がり作成してもかまわない。また、作成後のブラッシュシートが公表されて約 1 年半になるが、自ら作成アップの段階で、誰かと対話しながら気づきを得てする企業だけでなく、このシートの有用性を理解いくことも有効である。対話の相手は、社内でもいし、その活用を促したり、自らの事業の中で活用しいし、企業支援者などの社外でもかまわない。例えば、たりしていこうという人も増えてきている。弁理

作成した経営デザインシートを社内で共有すること

士、行政書士、公認会計士、中小企業診断士などのにより、意識合わせをすることができるだけではな

企業支援者、各種のコンサル、研修ビジネスを行う

く、社員それぞれが自身の役割を認識することがで

企業、教育機関、デザイン関係者、業界団体や地域きる。また、社長の考えていることを知った社員かの経済団体、メディア、研究機関、金融機関などで2

首相官邸ホームページ／経営をデザインする
https://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/keiei_design/index.html（P.46 掲載コラムに QR コードを掲載しています）

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図6

経営デザインシートが活用される場面

企業$

将来構想

対話
作成支援
作成支援

企業支援者

取締役会
作成・対話

経営助言

対話

実質的な戦略議論

金融機関
経営支援
融資

対話・連携

企業%

オープン・イ
ノベーション
対話

作成支援

後継者

社長

作成・対話

事業承継

作成・対話

対話

相互の理解促進
入社希望者（新卒・転職）

社内の意識合わせ

対話

ＩＲ
投資

投資家

社員ある。行政においても、内閣府のほか、特許庁、中で書くよりも何人かで議論しながら書いたほうが気

小企業庁、各地の経済産業局、金融庁、各地の財務づきも多く、より内容の濃いものになることが実感

局、さらには自治体などが関心を高め、取組を開始されている。また、C 欄で苦労する人が多く、日々しつつある。さらに、内閣府知的財産戦略推進事務の業務に追われて、実現したいことが明確でない局の職員も発起人に加わって、一般社団法人日本知ケースが多いことがわかる。

財学会の中に「経営デザイン分科会」が発足したり

シートのフォーマットは首相官邸のホームページ（詳細は P.47 掲載コラム参照）、その他、賛同者たち

からダウンロード可能であるが、使い方や企業等のが自主的に研究会を発足させる動きも出てきている。

実態にあわせてカスタマイズすることも想定してい実際にシート作成のワークショップに参加した企る。決められた欄を埋めることよりも、デザイン思業等や企業支援者の人からは、「言語化することで、考で未来を考え、価値をデザインすることが目的だ

頭の整理ができ、将来像が明確化できた」「これまからである。なお、シートのリデザインのコンペでの事業を整理し、自社の強みを明確化・再認識すティションも開催しており、間もなく新しいフォーることができた」「新規事業の構想・実現にあたっマットを発表できる見込みである（詳細は P.47 掲て、各人の意見やアイディアを整理することに役立

載コラム参照）。

つ」「関係者（社員、金融機関、協業先、支援者等）と目指す方向が共有できた」「経営マインドを醸成

8．価値の源泉となる知的財産するのに役立つと考えられるため、人材育成に活用

冒頭で述べたとおり、現代は、企業価値に占めるしていきたい」「新たな挑戦をしても良いのだと思割合が、有形資産から無形資産へ大きくシフトしわせてもらえた」などの意見が寄せられている。

（図 1）、知的財産が価値の源泉であるといえる。経

また、ワークショップを通じ、このシートは一人

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営デザインシートは元々、このような知財のビジネ

特集「経営デザインシート：開発ストーリー」

図7

価値の源泉となる知的財産「知財」は、人間の創作的活動により生み出されるもの、商標、商号その他事業活動に用いられる商品又は役務を表示するもの及び営業秘密その他の事業活動に有用な技術上又は営業上の情報

知財の例

関連する知財権等

企業理念・組織文化・風土

ビジネスにおいて果たす役割の例
新事業を生み出す

新事業に必要な情報の獲得
市場への新規参入ツール化

事業の競争力を高める

他者との連携の促進／交渉力の向上／
事業の自由度の確保／模倣排除による競争優位性の確保／顧客ロイヤルティの強化／顧客傾向の把握／戦略や製品等の企画の素材／製品・サービスの付
加価値の向上／オープン化による市場の拡大

ビジネスモデル

一部特許権等

技術

特許権等

意匠（狭義デザイン）

意匠権等（名称・マーク・シンボル・ロゴ等）

ブランド

意匠権、商標権
不正競争防止法等

販売方法・製造方法

営業秘密等

社外からの評価を高める

対外認知の獲得／信頼の獲得・向上／将来性の認知

データ

営業秘密等

コンテンツ

著作権等

直接的な収益の確保

ライセンス収入／売却収入／価格優位性の確保／コスト優位性の確保

社内（従業員）の意欲を高める

自信の獲得／愛社精神の向上／貢献欲の充足／人材の獲得・育成（発明・設計図面・工場のオペレーション等）（パッケージ・画面デザイン等）（ノウハウ・顧客リスト等）（映画・音楽・漫画・キャラクター等）（ソフトウェア関連）

ス価値を評価しようとした「知財のビジネス価値評握するにあたっては、自社が保有している知財を棚価検討タスクフォース」の中で開発されたものであ卸しして、ビジネスにおいてどのような役割を果たしる。そして、このタスクフォースでの結論の 1 つは、ているかを認識しておくことが有用である（図 7）。

知財は、価値創造メカニズムに組み込まれることで価値の創出に貢献することになるため、その価値の評価は、ビジネスにおいて果たす役割の把握を通じて行うというものであった。
経営デザインシートには、資源の欄に「知財」という欄があり、ビジネスモデルの欄に「知財の果た

9．おわりに
経営デザインシートは、様々な局面で活用されつつある。シートの作成の過程でコミュニケーションを活発化し、関係者を巻き込んで共感を得ながら、試行錯誤で進めていくことが重要である。

してきた役割」や「知財が果たす役割」という欄がその際、知財が価値の源泉となった今こそ、経営ある。ここでいう知財とは、特許や商標だけではなと知財を融合し、一体となって戦略を練ることが必

く、「技術」「デザイン（色・モノ・形）」「ブランド」

要である。経営デザインシートは、思考補助及び対さらには「企業理念」「組織文化・風土」など人間話のツールであり、経営層が知財を理解し、知財部の創作的活動により生み出されるものが該当する。

門が経営を理解し、さらに両者が対話する際に役立

また、近年、ビジネスモデルを構築するうえで重要つツールとなるだろう。

性が増してる「データ」も知財に該当する。

企業等が、経営デザインシートを活用することで、各企業等はそれぞれ固有の知財を保有しており、未来に向けてやりたいことを明確に描き、必要な知それらが企業等の強み、提供価値や企業価値の源泉財や知財の果たす役割を的確に把握し、新しい価値になっている。したがって、価値創造メカニズムを把のデザインや実現の一助につながれば幸いである。

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