㈶北海道開発協会
平成15年度研究助成論文サマリー

北海道だけでなく、今わが国産業では、新製品

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ビジ
ネス
シ
事ス
業テのム
変に革よとる創造

開発や新技術開発による中小企業の再生やベンチャー企業の創出が課題となっている。しかし、それには必ずしも成功していない。顧客ニーズに合致した製品や技術の開発が行われていないことと同時に、開発したものを的確に顧客に提供するための仕組みである「ビジネスシステム」が開発できていないからである。製品や技術の特質だけでなく、事業の仕組み全体で顧客を獲得するのが企業の本来の姿である。それが忘れられている。
顧客の求めるニーズに対応するための事業の方法がビジネスシステムである。他の企業との競争に対応するために、また、競争を避ける生存領域を求めて、企業は独自の事業を創造する。ビジネ
スシステムの要素を多様に組合せることで、企業はそれぞれ独自の事業スタイルを形成することができるのである。
本稿では、独自の競争力のある事業を企業の能力に合わせてデザインし、また、変革していくという視点から、ビジネスシステムの考え方と、その要素の構成について考える。中小企業の再生やベンチャー企業創成には、顧客ニーズに合致した、また、企業の組織能力に合致したビジネスシステムの創成が不可欠である。

事業化されない製品や技術開発
産業クラスター政策や新事業活動促進法など、国や地方自治体は産学連携などを含めて、新製品や新技術の開発に力を注ぎ、一方で斬新な技術をもつベンチャー企業の創出を目指している。しかし、このような試みが行われているものの、開発した製品や技術で収益を確保している例は少ない。
確かに、新製品や新技術は開発されている。しかし、それが収益を生む製品や技術としての役割を果たしていない。新製品や新技術が収益に結びつかず、ベンチャー企業もテイクオフできないのである。なぜ、新製品開発や新技術開発は成功しないのだろうか。この一般的な理由として、次の点が指摘できる。
第小川 正博に、新規性を最優先した製品や技術開発を行っていることである。創造法や経営革新法などの支援策（本年札幌大学経営学部教授


05.6

月から新事業活動促進法に一本5HSRUW化）では、開発内容の新規性を認定要件にあげる。

製シュリンク袋の注文が継続するためである。売

その新規性の目安は、特許取得の水準である。し

上の70％はシュリンク袋であり、この資材の生産かし、科学技術の応用としての新規性を認定する販売で利益を獲得している。その鍵は顧客に対す特許権取得と、それを事業として成立させることるサービス本位の事業全体の仕組みにある。とは別の次元である。また、研究者が挑戦する斬まず、顧客本位の製品戦略がある。機械は迅速新な研究テーマであることと、それを産学連携でにメンテナンスしやすいように、大きな機械でも中小企業が事業化することの乖離も大きい。
第つのユニットで構成する。顧客からトラブルのに、技術ノウハウを中心とした自社の資源連絡があると、即時に故障箇所のユニットを宅配からの発想で開発対象が選定されている。反対に、便で送付し、翌朝には顧客は機械を使用できる。

顧客ニーズが二次的に扱われて、顧客の購買を喚

顧客は到着した代替機の箱に、故障したユニット起するものが開発されない。本来的に需要のないを入れて返送する。修理後も宅配便で顧客に届け製品を開発していることさえ少なくない。

られ、その箱で今度は代替機が返送される。全国

第に、製品や技術の開発に力が注がれ、一方に販売した製品のメンテナンスを、宅配便を利用で事業開発という視点が欠如している。開発したしてスピーディに行う。

製品や技術が顧客の求める機能や性能に合致してこのような顧客への徹底したサービスが、このいても、価格や提供方法など顧客が購買できる条

小さな企業の最大の戦略である。販売件と一致しなければ、需要は確保できず事業としは、営業やメンテナンス、資材担当者の名前を記て成立しない。

載した「お礼状」を顧客に送付して、顧客との一以上のことは、たとえ顧客の求めるものが開発体感を高める。それに、ヶ月後に年間の製品の無料保証できても、それを顧客に有効に提供するための仕期限の組みが構築できていないために、事業創造や企業理しましょうという「保証期間終了のお知らせ」創出に失敗することを示している。今まで、事業を送付して、顧客本位をアピールする。の変革や創造というと、製品や技術そして市場分

シュリンク袋は文庫本から写真集までヶ月前には、不具合を期間内に無償で修種類の野に目を向けてきた。しかし、それだけでは競争サイズを揃え、小口で顧客に配送する。15時まで力のある事業は形成できない。ねらいとする顧客の注文は翌朝には納品する。さらに、「猫の手キャに、価値を提供する仕組みを構築することが重要ンペーン」と名づけたユニークなサービスがある。

なのである。たとえ、模倣されやすい技術や製品

大型書店の新規開店時にはコミック誌などの包装であっても、独自の事業の仕組みがあれば、競争に、数名で力のある事業も可能となってくる。

合いがあった店舗には、全国どこでも機械と人員週間程度かかる。そこで、製品の引を派遣し、交通費や宿泊代自社負担で、無償で包サービスの仕組みで顧客を獲得装作業を手伝う。開店準備で忙しいときの無償のここで、業界の慣行にとらわれない新しい発想サービスが、この企業への信頼を形成する。このの事業の仕組みの有効性の例を示そう。東京板橋

ようなきめの細かい配送体制で顧客の便益に応え区のダイワハイテックス（大石孝一社長）は、現ている。

在27期連続で増益を続けている。この企業が開発

ダイワハイテックスは、製品の性能や価格だけしたコミック誌や写真誌などの、汚れや立ち読みでなく、生産・販売からアフターサービスまで、防止用の書店向けビニール包装機械は、コミック顧客の便益本位に構築した事業の仕組み全体で、ブームのなかで需要が高まり、大手の企業まで参顧客を獲得している。そして、機械という製品で入する。しかし、この従業員35名の小さな企業ははなく、継続して受注できる消耗品で利益を獲得トップシェアを維持し、利益を増大させている。

するというバリューチェーンを構築する。「生涯毎年売上高が増大しているのは、その包装機械の顧客」と呼んでいる取引先が継続し拡大する鍵の売上が伸びているからだけではない。

台の包は、顧客への徹底したサービスという事業概念に装機械が売れると、その後、機械で使用する塩ビ基づいたビジネスシステムなのである。

05.6

ビジネスシステムを主導する事業概念

北 海 道 の 中 小 企 業 に 必 要 な の は、 ま た ベ ン
チャー企業を成功に導くためには、製品や技術のビジネスシステムの枠組みを規定して、仕組み開発だけでなく、顧客ニーズを獲得できる事業のの基本となるのが事業概念である。これは、仕組みの開発である。顧客の求める価値を提供でのサブ要素からとらえることができる。まず、製きるビジネスシステムを開発しなければ、売れな品やサービスは何かのはたらきを顧客に提供するい製品や技術の開発で終わってしまう。そこで、もので、それが「顧客機能」である。一般に、顧以下では顧客を獲得するためのビジネスシステム

客は製品やサービスそのものを求めるのではなのあり方を検討していく。

く、それらの果たす何らかの機能を求めて購入すつる。その顧客の求める機能を実現する方法が「技ビジネスシステムの仕組み術形態」である。機能と技術形態というビジネスシステムとは、顧客の求めるニーズにつのサブ要素によって、製品やサービスの内容が決定さ最も適合できるように、製品やサービスを企画・れる。

開発、生産し、顧客に販売していくための一連の製品やサービスを生産する技術は複数存在する仕組みである。それは選択した顧客に対して、求こともあり、また、その技術は技術革新によってめる価値を提供するための、計画的に構築する事変化していく。このため、低コストで顧客の求め業の仕組みである。

る機能を実現する最適な技術を選択することが重そこで、独自の事業を創造するための、また他要になる。ところが、かつてレビット※が「マー社との違いを創造するためのビジネスシステムのケティング近視眼」で指摘したように、企業はい体系を考えていこう。ビジネスシステムの体系は、つの間にか事業の基盤となっている技術中心の考図のようにつの要素で表わすことができる。以

えに陥りやすく、顧客ニーズの追求や、新しい技下では、事業概念と業務プロセス、組織、資源、術で顧客ニーズに対応することをおざなりにしやケイパビリティについて、その概要とビジネスシすくなる。斬新な技術が登場しても導入しようとステムとの関係を簡単にみていこう。これらの要しなくなるのである。

素を、さらにサブ要素やその具体的な方法を、顧顧客を層別化して、販売対象として選択したグ客に合わせて適切に組み合せることでビジネスシループが「顧客層」である。それは、製品の選好ステムが構築できる。ただ、それは全体として顧や購買行動などに共通性をもつグループとして、客ニーズに対応した仕組みでなくてはならない。

企業が設定するターゲットである。製品やサービスの機能や形態にビジネスシステムの概念とその主な構成要素

対する好みや重点の置き方、購買方業務プロセス法、求めるサービ生産技術
バリューチェーン
コア・プロセス
管理システム
コア技術
製スの内容など、顧客の層別化はさまざまな視点から行品

ケイパビリティ
サービス

事業概念
どのような機能をどのような技術形態でどのような顧客にどのように差異化して情資

事業要素をまとめる能力

資 金人 材設 備ノウハウ
情 報

組織に蓄積された固有の能力

場うことができる。
この顧客層の購買行動に合わせた製品やサービス

報

組

織の提供という視点

組織形態
組織構造
組織のエネルギー発揮のインセンティブ
組織学習
形式知と暗黙知外部組織とのネットワークと活用態様

市

源が、ビジネスシス
テムの構築には重ビジネスシステム

要 で あ る。 そ れ

ターゲッ
トとする顧客ニーズ

は、共通性を持つ
05.6

5HSRUW

特定の顧客層に事業を絞り込むことによって、顧る。しかし、前述したようにプロセス・イノベー

客の求めるニーズにも対応しやすく、それに必要ションは、他の企業からも単純には模倣しにくいなビジネスシステム要素を組合せやすいからでもだけでなく、斬新な業務プロセスによって、革新ある。このため、顧客層を絞り込むことでも、新的な事業とすることもできる。

しい事業が創造できる。顧客層の明確化は、事業このような企業の日常的な業務プロセスのなか設計の鍵でもある。

で、特に中心的なものが「コア･プロセス」と呼

そして、すでに競争企業が存在する場合、またばれる。そのコア･プロセスがユニークで、複数競争者が出現すると予想できる場合には、競争企の製品やサービス業務に対応し、かつ、他社が模業を想定した「差異化」も重要である。企業は他倣できないときに、そのビジネスシステムは強み社との競争で優位に立つために、製品の性能や価を発揮し、企業は競争力を持続する。

格だけでなく、提供の方法や取引条件なども含め事業を運営する組織てあらゆる方法で競争の優位性を追求する。
ベンチャー企業の事業計画をみると、社会的に事業を推進するための人の協働体系が組織であ必要な事業で、需要を獲得できる事業であること

り、それは事業概念や業務プロセスなどを有効にを主張しながら、競争企業に対する差異化の方法機能させる。同じような陣容であっても、組織形を考慮していない計画がほとんどである。社会的態や組織の運営方法によって人材の能力発揮が異に必要で優れた事業であるほど、競争企業が出現なり、組織のもつエネルギーによって事業の活力するものであり、それへの対応策がなくては事業が異なる。それは、組織の違いによって、異なっは成功しない。

た事業の仕組みにすることができることを意味する。事業概念に適合した業務プロセスを運営する

業務プロセスによる事業の実行にも、また、独自の事業とするためにも、限られ事業概念をもとに、企業が具体的に業務を実行た人材を生かすための組織が重要になる。

する方法が「業務プロセス」で、研究開発や製品組織形態や組織構造、インセンティブ、組織学の企画からはじまって生産、販売、アフターサー習の仕組みなどを通じて、人材の能力を発揮させビスに至るまでの業務方法の体系である。同じよる組織を構築することが課題になる。

うに事業を定義したとしても、採用する業務プロはつらつとしたエネルギーをもつ組織は、ビジセスによって事業は異なった仕組みになる。この

ネスシステムの機能を十分に発揮させるだけでな

業務プロセスには、生産技術、バリューチェーン、く、ビジネスシステムそのものを独自にする力をコア・プロセスの業務、管理システム、コア技術秘めている。などのサブ要素が含まれる。

加えて、ビジネスシステムに必要な資源が、企業務プロセスは、企業の外からは見えにくいさ業内だけでなく、外部組織にも存在している。外まざまなノウハウの固まりでもある。他社が模倣部との組織間関係によって、企業のビジネスシスしにくい持続的成長の源の多くは、製品やサービテムは異なったものになる。外部企業とのネットスそのものよりも、それを創出する業務プロセスワークによる資源補充の方法は、ビジネスシステのなかに潜んでいる。このため、事業概念を実現ムをより多様にさせていくことになる。

する業務プロセスのあり方を追求することも、独また、取引関係を基盤とした硬いネットワーク自のビジネスシステムを形成する。

ではなく、企業間連携や産学連携などゆるやかな創造の時代である今日、製品開発や技術開発とネットワークを活用したビジネスシステムの構築

いったプロダクト･イノベーションが重視され、も課題である。そして、新しいネットワークは企プロセス･イノベーションは軽視される傾向があ業に変革をもたらす。新しいビジネスシステムの構築には、新しい組織間関係が不可欠である。

※レビット（Theodore Levitt）：アメリカのマーケティング学者。
「マーケティング近視眼」は、1960年に執筆した古典的名論文。

05.6

事業の基盤となる資源とケイパビリティ報作用にある。

一般的に資源といわれるものは、資金や人材、いかにしてビジネスシステムを構築するか設備や建物、情報などである。資源は事業を成立させて、それを円滑に推進させるとともに、ビジ今までビジネスシステムの概念とその要素につネスシステム構築を制約する。資金がなければ、いて検討してきたが、このようなビジネスシステいくら優れた事業を構想しても、実現することはムをどのようにして構築すればよいだろうか。

できない。ただ反対に、限られた資源であるから第に、顧客を絞り込み、顧客ニーズ最優先のこそ、その範囲で顧客ニーズに結びつける仕組み製品や技術を提供する仕組みを追求して行く。そを造れば独創的なものになる。

れに、自社でできる事業分野を明確にして、そのそれに、外部からは直接見えない資源に、組織事業範囲のなかでは他社の追従を許さない事業ののもつ能力がある。優れた製品や技術を生み出す仕組みを目指す。

基になっている他社が模倣しにくい能力であるコ

第に、構築した仕組みが顧客ニーズに対応しア・コンピタンスや、さまざまな資源を調和させているかを絶えず検証しながら、より優れた仕組た総合的な組織能力であるケイパビリティであみを探索していく。今日優れた企業でも、はじめる。特にケイパビリティは、事業概念や業務プロから現在のビジネスシステムが存在したのではな

セス、組織、そして資源などをまとめて調和させく、顧客ニーズを模索するなかで発見し、意識的ている能力で、ビジネスシステムを支えている。に仕組みの洗練を重ねた結果である。顧客ニーズ

これらは、競争企業に対して優位な事業を展開でに対応した製品という視点だけでなく、もの造りきる能力として注目を浴びている。

や販売方法、組織、資源を顧客ニーズに合わせて優れた事業構想が失敗することも、また、優れきたのである。顧客ニーズに応える姿勢が、価値た人材、資金力に豊富な大企業が中小企業の前にを提供できる仕組みを造っていく。

敗退することがある。それには偶発的理由もある

第に、自社の能力にあった仕組みを構築するが、顧客ニーズに応えられる組織能力が欠如してことである。包装機械メーカーだが、ダイワハイいるという理由も大きい。ケイパビリティがなけ

テックスでは内製するのはシュリンク袋であり、れば、優れた資源も活用できないのである。資源機械はすべて外製する。利益を獲得できる領域にの脆弱な中小企業でも躍進できるのは、限られた資源を集中して、事業の範囲を絞り込みながら、資源を調和させて、顧客のニーズに対応できるビ

顧客へのサービスを展開する部分に資源を投下しジネスシステムを機能させる能力が存在するときている。一見単純そうでも、そのサービス体制はである。

大手の包装機メーカーが十分には対応できないものである。

製品・サービスと顧客との情報作用

このようにみていくと、北海道の企業は独創的製品やサービスの特質は、ビジネスシステムのな製品や技術の開発に重点をおきすぎ、一方で顧あり方を大きく規定する。また、顧客ニーズに対客ニーズを十分に重視していない。自社の持つ技応できるビジネスシステムと、ビジネスシステム術中心の開発、ときには自社の資源や能力を離れに合わせた製品や技術を開発しなくてはならなて、補助金獲得目的の開発さえみられる。反対に、い。ただ、製品や技術については、一般的にいわ顧客ニーズを重視すると、製品や技術だけではなれているので、本稿では触れない。

く、必ず顧客ニーズに合わせたビジネスシステム

また、顧客や市場との情報作用もビジネスシスが登場してくるのである。顧客獲得に必要なビジテムを特徴づける。電子商取引の場合には、顧客ネスシステムと、資源や能力から可能になるビジとの情報作用がビジネスシステムの根幹にもなネスシステムとの間で創意工夫を行うとき、独自る。顧客に密着した事業を行うには、市場からののビジネスシステムが生まれる。顧客ニーズを重情報収集と提供とが不可欠である。それに、変化視する開発は、需要を念頭においた開発であり、に対してビジネスシステムを革新していく源も情ビジネスシステムを伴う開発である。それが北海


05.6

5HSRUW

道企業に必要なのであり、また可能なのである。の印刷業が登場している。われわれは、もう一度顧客を見直し、顧客ニーズの原点に立ち返った事顧客ニーズの追求が独自のビジネスシステムに業のあり方を模索しなければならない。それは、総合商研（加藤優会長）は札幌だけでなく、神必ず新しい事業につながっていく。

奈川県厚木にも工場を構え、全国展開する北海道

多様な事業要素で顧客ニーズに対応で最大手の印刷業である。この企業は印刷業といっても、従業員約300名のうち印刷作業そのも今、事業環境の変化に対して、企業は新しい事のの従事者が35名という特異な仕組みで成長して業の創造を求められている。このとき、製品や技きた。チラシや広告などの商業印刷を開始するも術開発だけにとどまってはならない。顧客の求めのの、消費者吸引の効果をもたない印刷物制作や、るもの、顧客が求めながらも従来は企業が無視しバーゲンあさりの消費者に活用されて一般消費者てきたニーズを発見し、顧客が本当に求めているには効果のない広告物に疑問をもつ。

価値に注目する。それに応えられるビジネスシス

そこで、顧客企業が直面している経営課題や悩テムを新しい発想で形成する。このとき、顧客ニーみを解決する印刷業のあり方を追求していく。与

ズの獲得のために、多様な事業要素を自社の能力えられた原稿を紙に印刷するという専門的技術に合わせて組合せ、独自の仕組みを形成していく。

サービスの提供という印刷業からの脱皮を総合商

製品や技術、市場の新規性は事業要素の一部分研は目指した。それが、特異な事業を展開する企なのであり、多様な事業要素の活用によって多様業の原点となる。

な事業創造が可能である。顧客ニーズを原点とす

総合スーパーや食品スーパー、ドラッグストア

るビジネスシステムは、製品開発や事業開発を成といった顧客店舗の商圏を分析して、消費者属性功させるとともに、新しい経営を創造する。そしを把握する。そして、ポイントカードなどの分析て、新たに発見した顧客ニーズに合わせて、事業も含め、最適な販売促進活動のあり方をデータにを変革していくことが独自の事業を形成していく基づいて分析して顧客に提案する。顧客から指示のである。

された印刷物の制作者としてではなく、消費者に事業本来の性質を忘れた製品開発やベンチャー対して価値創造のできる顧客企業としてのあり方ビジネスの創出が北海道だけでなく、わが国全体を提案するのである。顧客企業とともに消費者獲で展開され、その多くが失敗している。製品や技得を行い、経営上の課題を解決するマーケティン

術の特質に合わせたビジネスシステム、顧客層のグやコンサルティングを中心としたビジネスシス特質に合わせたビジネスシステム、そして企業のテムを形成する。

資源や組織能力に合わせたビジネスシステムを調

それは、印刷物を通して顧客が解決しようとす和させて構築する。それは、他の企業とは異なっる本質的なニーズに注目した事業にたどり着つた独自のビジネスシステムに結びつくはずであく。顧客が仕入れた商品でチラシを構成するのでる。製品や技術開発競争だけでなく、顧客ニーズはなく、消費者分析をもとに商品を選定して、顧を獲得できる独自のビジネスシステムの競い合い客に必要な商品仕入を促してチラシを作成していが、北海道の経済を活性化させる源となる。

くという顧客とのパートナー関係による事業を形成している。
そして、顧客個々の企業の経営戦略を理解し、顧客と一体となった活動を行うために、顧客ごとSURILOH
小川 正博に社内組織を作る。マーケティングや印刷に関連

おがわ まさひろ

東京都商工指導所（東京都庁）を経て、1997年札幌大学経営学部助教授、 99年教授。専門は中小企業経営論。主な著書に『企業の情報行動』（同文舘，1993）、『創造する日本企業』（新評論，96）、『企業のネットワーク革新』（同文舘，2000，中小企業研究奨励賞本賞）、『21世紀中小企業論』（共著，有斐閣， 01）、
『事業創造のビジネスシステム』（編著，中央経済社， 03）。

する個々の企業秘密を守るために、社内でも担当者以外には情報に触れることのできないセキュリティ体制を敷く。
印刷業の多くが経営不振のなかで、新しい発想
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