vol. 76
2024年6月号

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌『秋田県インバウンド欧米豪ミドル富裕層向けプロモーション』
研究より

高付加価値旅行者を呼び込む

インバウンド戦略
﹁
３
年
の
計
﹂

仙台市、VISITはちのへ、
みよしDMO、箱根登山バス

チャレンジャーに聞いてみた！

観光現場のDMP活用事例「じゃらん宿泊旅行調査」
再分析より

自分だけの
リアルな体験・交流を求めてZ世代の旅行スタイル連載
価値と感動を生み出す人にインタビュー

マエストロの肖像

お笑い芸人

マヂカルラブリー

野田クリスタル

Nostalgic but Innovative

ちょっと気になるおみやげ手帖
兵庫県

インク

００万人を突破し︑単月として過去最高を記録するなど︑インバウンド
特に北米や豪州︑欧州からの誘客は好調で︑日本政府観光局が発表した﹃訪 日 外 客 数︵２０２４ 年３ 月 推 計値 ︶﹄によると︑ 対２０１９ 年３ 月
︐豪州
日の伸率は︑米国︵ ・３％︶︑ス
︵ ・４％︶
︑ドイツ︵ ・１％︶

ペイン︵ ・４％ ︶など︑ 高い 水準
急速に回復するなかで︑オーバーツ

ーリズムを未然に防ぎ︑持続可能な観光地域づくりをするためには︑地﹃秋田県インバウンド欧米豪
ミドル富裕層向けプロモーション﹄研究よりとーりまかし連載

恵を提供してくれるすべてのみなさまになさまにありがとう︑ そして私たちに知ントのみなさまにありがとう︑ 読者のみ

秋田県
インバウンド誘客プロジェクト

1

らん﹁ jalan﹂もインドネシア語で︑﹁道﹂﹁プロセス﹂の意味です︒﹁ jalan jalan﹂で︑﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂などの意味になります︒

2﹁じゃらん宿泊旅行調査﹂再分析より

自分だけのリアルな体験・交流を求めて価値と感動を生み出す人にインタビュー

ありがとう︑ という感謝の気持ちを込め

Z世代の旅行スタイル

マエストロの肖像て︑この名前をつけました︒ちなみに︑じゃ

高付加価値旅行者を呼び込む

お笑芸人 マヂカルラブリー

インク ︵兵庫県︶

事例研究

日頃からお世話になっているクライア

インバウンド戦略﹁３年の計﹂

野田クリスタル

インドネシア語で﹁ありがとう﹂の意︒

仙台市︑ＶＩＳＩＴはちのへ︑
みよしDMO︑箱根登山バス

チャレンジャーに聞いてみた！

観光現場のDMP活用事例

方分散化や高付加価値旅行者の獲得は重要なポイントだ︒
では︑どのようにすれば認知度の低かった地域が︑高付加価値旅行者を呼び込めるようになるのか︒
キーワードは﹁石の上にも 年﹂だ︒
本特集では︑欧米豪の高付加価値
旅行者をターゲットに絞ったプロモーション 戦 略を 採 用する﹁秋 田 県 ﹂と﹁海の京都DMO﹂のインバウン
ド誘客プロジェクトの事例研究を行っていく︒いずれも︑もともとは外国人にとって〝マイナーな地域〟ながら︑ 年間をかけたプロモーショ
ン戦略によって誘客を生み出すプロ
ジェクトだ︒次頁からは︑各事例の概要やカギとなるポイントを考察したい︒

Nost a lg ic but In novat ive
ちょっと気になるおみやげ手帖

26
34

2

16

目次

2024年6月号

２０２４年３月の訪日外客数が３「石の上にも 年」で高付加価値旅行者を掴む

vol. 76
64

66となっている︒インバウンド需要が

88

3

3

マーケットは依然拡大を続けている︒

32

3

心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌
87

『秋田県インバウンド欧米豪ミドル富裕層向けプロモーション』研究より

高付加価値旅行者を呼び込む

インバウンド戦略「
3年の計」
オーバーツーリズムを防ぎ、持続可能な地域づくりをするために、
インバウンドの地方分散化や高付加価値旅行者の誘客は、大きなテーマとなっている。
一方で、認知度が低い地域への誘客が、一朝一夕にできるほど簡単ではないことも事実だ。
本特集では、３年の期間をかけて取り組んだプロモーションが奏功し、欧米豪の旅行業界に注目されるようになった２つの地域の事例を通じて、
高付加価値旅行者を地域に呼び込むための、プロセスやキーポイントを考察していく。
イラスト／畦原雄治

事例研究

2

海の京都ＤＭＯ
インバウンド誘客プロジェクト

3

June 2024

INBOUND STRATEGY

向けの情報発信で効果的な誘客戦略を

欧米豪マーケットの高付加価値旅行者はどのように旅行手配するのか
欧米豪の高付加価値旅行者をターゲットに設定するときに、まず知っておきたいのが、彼らが「どのように旅行手配をしているか」という点だ。
「秋田県」と「海の京都DMO」のインバウンド誘客プロジェクトの前提となった、
欧米豪トラベルマーケットの商流構造をご紹介する。

本特集で研究する﹁秋田県﹂と﹁海の京都ＤＭＯ﹂のインバウンド誘客
プロジェクトは︑いずれも欧米豪の高付加価値旅行者をターゲットにしケット構造を踏まえて︑コンセプト

ロジェクトの共通点は︑現地のマー﹁秋田県﹂と﹁海の京都DMO﹂のプる関心が高いことなどが挙げられる︒

土地ならでは〟の自然や文化に対す〝そのャル市場﹂であることに加え︑まだまだ伸びしろのある﹁ポテンシ

くまとめてアプローチしやすいこと︑

欧米豪の旅行スタイルは共通点が多あたりの旅行消費金額の大きさや︑行会社に地域の魅力を伝え︑カスタアプローチするのではなく︑海外旅いる︒そのため︑カスタマーに直接チポイントは海外旅行会社が担ってースが多く︑旅行を決める際のタッ合った海外旅行会社に信頼を置くケ

高付加価値旅行者は︑自身の志向にも質の良い旅行をしたい﹂と考える﹁価格が 高くと構造を 表したもの︒

者が旅行を予約する際の商流と情報

Ｃ ︶﹂は︑ 欧米豪の高付加価値旅行

コンテンツを持つ
各事業者て い る ︒ こ の 層の 特 徴に つ い て は

設計やプロモーションを行っている

マーに﹁おすすめできる旅先の選択

アクティビティ﹃とーりまかし２０２２年６月号 Vol.
﹄で詳しく紹介しているが︑１人ことだ︒図１の﹁オーダーメイド型肢﹂として認知してもらうことが大

レストラン

商流
研究
海 外 旅 行 会 社の 商 流 構 造︵Ｂ Ｂ

具体的に旅行商品を造成するための素材が登録・更新されているリスト

その他エリアを選定してメジャーエリアを検討するため、＜地域のエリア情報＞をチ
ェックして組み合わせ方をカスタマイズ
しながら行程をつくって提案

ガイド

その他

③行程における
提案資料に活用

交通手段

約2週間の行程
エリア特徴を説明した
カスタマーが訪れるべき理由

カスタマー
（顧客）
④提案
⑤受注

【主要都市】例:東京＋【主要都市】例:京都＋【その他エリア】※探す

宿泊施設事業者②エリア情報をチェック
参照・行程表づくりに活用地域のエリア情報⑧手配①問合せ

海外旅行会社＋
ツアー・
オペレーター⑥手配依頼

日本旅行会社・
DMC（ランド・オペレーター）⑦手配依頼
地域DMO or
地域DMC

現地マーケット
日本

手配提案

図1 オーダーメイド型海外旅行会社の商流構造（BtoBoC）

to68

海外旅行会社がタッチポイントとなることが多い、欧米豪の高付加価値旅行者市場。同じ高付加価値旅行者でもアジア市場の場合はショートホールでリピーターも多いため、OTA経由の予約も多い。そのため、カスタマー向け（to C）の情報発信も効果的だ。

4

だからこそ、常に新たな旅先を探し、調査と研究を行っています。いかに個性的で興味「ツアー造成から販売受け入れ整備まで3年間は継続して伴走してほしい」

深い目的地を提案できるかが、競合他社との差別化を図る要因になるからです。
日本は旅行の目的地として成熟してきており、米国や英国にはゴールデンルートを経験したことがある人も多い。現在、すでにオーバーツーリズムの問題を抱えている地
域があることも認識しています。それでも、日本には美しい文化や自然があり、新幹線
や飛行機でのアクセスが良く、混雑を避けられる“知られざる”目的地が、まだたくさんありますよね。例えば、私は一昨年の11月と昨年の4月に秋田を訪れましたが、非常に素晴らしい経験でした。乳頭温泉の混浴露天
風呂やヤマモ味噌醤油醸造元など、非常にユニークな体験ができ、顧客も興味を持ってくれると確信しました。
新たな目的地を顧客に自信を持って提案できるようになるまでには、通常３年ほどの期間が必要です。１年目は地域やコンテンツへの理解を深めて準備を行い、２年目にAUDLEY TRAVELは現地視察やセールスチームのトレーニン

オードリー・トラベル

グをし、翌年旅行予定の顧客にツアー販売

ジャパン・スペシャリストを開始。３年目は顧客からのフィードバック

David Peat

デイビッド・ピートさん

英国に拠点を置く「オードリー・トラベル」は、多くの欧米系高付加価値旅行者を顧客に持つ大手旅行会社。ジャパン・スペシャリストとしてセールスを担当するデイビ
ッド・ピートさんは、東京近郊で英語教師として働いた経験をもつ日本通として、食や文化、自然などの日本の魅力を多くの顧客に伝えている。

5

June 2024を確認し、問題があれば改善していきます。
この間、日本サイドからの情報のアップデー
トや受け入れ体制のブラッシュアップなどのサポートは欠かせないので、最低でも３年間は継続的に伴走してほしいですね。

C︶の旅行スタイルに合わせたオーダーメイド。

︶の情

私たちが扱う旅行商品は、すべてが顧客切︒つまり︑カスタマー向け︵

よりも海外旅行会社向け︵

報発信が効率的なのだ︒

以前JRCが実施した﹃欧米豪ミ

ドル富裕層研究﹄のタイプ分類では︑﹁観光名所好きの旅行上級タイプ﹂や﹁アウトドア・自然愛好タイプ﹂
︑﹁ディープな 日本を 開拓タイプ ﹂など︑

旅行スタイルや志向によって︑いく

つかのカスタマータイプに分類する

ことができる︒自地域にフィットす

るのはどのカスタマータイプなのか

海外旅行会社にロンドンで取材！

を検討し︑そのカスタマータイプを得意とする海外旅行会社を見定めることも重要となってくる︒

海外旅行会社と対話し、地域の魅力を磨く

地域の観光資源の発掘や磨き上げのプロセスでも︑カスタマーのニーズを熟知する海外旅行会社の視点や意見は︑ 非常に有益な情報となる︒﹁秋田県﹂と﹁海の京都DMO﹂のイ

ンバウンド誘客プロジェクトでは︑欧州に拠点を置く海外旅行会社数社とデプスインタビューなどを重ね︑コンセプト設計や資源の磨き上げ︑販売ツールや受け入れ体制整備などを行った︒次頁からは︑各プロジェ

クトの具体的な取り組みをご紹介したい︒

Interview in London!

BINBOUND STRATEGY
事例研究

図2 3年間のステップイメージ（コンテンツ造成から訪日まで）
1年目
地域

地域

3年目

海外旅行
会社

カスタマー

地域

海外旅行
会社

秋田県
予約増加

2年目
理解促進～販売準備

3年目
売れ筋型化～誘客ブランド□ブランドコンセプトとターゲッ
ト設定

□継続

□継続

コンテンツ
造成

□海外旅行会社の意見を取り入れながら、誘客に直結するメイ
ン訴求コンテンツを決めて造成□追加のサブコンテンツ造成□海外旅行会社の反応にあわせて販売コンテンツの磨き上げ□コンテンツをつなぐプチツアーの企画を開始□海外旅行会社の要望にあわせて磨き上げ・プチツアーの造成
と磨き上げ

販売ツール
＆PR

□販売ツール（タリフ、マニュアル、 □販売ツールの磨き上げ
ライブラリー）を作成して告知□新しいコンテンツなど情報を告知□海外旅行会社の要望にあわせて必要な販売ツールの磨き上げ□継続的にニュース性が高い情
報を告知

FAM
ツアー

□FAMツアー開催準備□FAMツアーを開催して理解促進と磨き上げ□メディアや海外旅行会社、DM
CからFAMツアーの要望に対
応して開催

受け入れ
体制

□問い合わせ窓口（海外側/地域側）の体制構築□問い合わせ窓口の体制強化□問い合わせ窓口の自走化

成果□ 海 外旅 行 会 社の認知アップ（一部販売開始）□海 外旅行 会 社の本格 販売開始、顧客の認知アップで一部予約獲得□海外旅行会社の販売本格化で予約拡大、地域の持続可能な体制構築

年間という継続性がプロジェクト成功のカギ

３年間をかけた継続的な取り組み

であることが︑秋田県インバウンド

誘客プロジェクトの大きな特徴だ︒

図２の通り︑同事業は地域サイドと海外旅行会社サイドが伴走しながら進められてきたが︑ここからは地域視点にフォーカスしてご紹介したい︒

表１の通り︑１年目は﹁地域のことを海外旅行会社に知ってもらう﹂

フェイズだ︒そのため︑秋田県内の観光資源の棚卸しを行い︑海外旅行

会社の意見を取り入れながら高付加価値旅行者に訴求できるコンテンツを造成︒地域情報をわかりやすく伝

海外旅行会社の意見や要望を取り入れながら、
高付加価値旅行者の志向にあった観光コンテン
ツの磨き上げを継続的に行っていくことがポイント。FAMツアーを行う
ことで受け入れ体制の整備なども進んでいく。

3

予約実績１０００万円超え！
秋田県インバウンド誘客プロジェクト

表1 地域で準備すべきことと目指す成果

2021年春にスタートした、秋田県インバウンド誘客プロジェクトでは、秋田県から同事業を受託したじゃらんリサーチセンターがパートナー企業とともに観光コンテンツ造成やプロモーションなどを行っている。
コロナ禍に種を蒔き、いま花開き始めた同プロジェクトの取り組みをご紹介する。

訪日客
増加

予約増加

本格販売中

問い合わせ対応・
追加情報提供欧米豪の高付加価値旅行者の予約は、旅行日の1年ほど前から行われるのが一般的。海外旅行会社の商品企画担当者やセールスメンバーはトレーニング期間を経て、商品を販売できる体制を作っていく。

1年目
認知獲得～理解促進

1

カスタマー

本格販売中・販売ツアーのバリエーションアップ

問い合わせ対応・追加情報提供・売れ筋ツアー型化

セールス
チームの
トレーニング

ツアー＆
販売ツール
磨き上げ

ＦＡＭツアー
参加・フィード
バック

追加の
コンテンツ
造成

地域とコンテンツの理解を深め、販売に向けた準備（うまくいけば一部テスト販売開始）

1月～
3月

問い合わせ対応・
ＦＡＭツアー準備

10月～
12月

カスタマー

コンテンツの
意見交換

7月～
9月

地域資源の整理・
コンテンツ造成・販売ツール作成

4月～
6月

海外旅行
会社

2年目

秋田県プロジェクトに関わったメンバー（一部）
国内外で多様なステークホルダーが関わる本プロジェクトのなかでも、大きな役割を果たしたメンバーの一部をご紹介！

図3 商流構造（BtoBoC）にあわせて準備した販売ツール
日本Japan-san

マイケル・ストックさん
英国に拠点を置く訪日旅行専門のコンサルティング・PR 会 社「Japan-san」創業者。本プロジ
ェクトでは、高付加価値旅行者の志向を踏まえた観光コンテンツの開発、プロモーションの設計などをサポート。海外旅行会
社の代弁者として、多くの役割を
果たす。

⑧手配

参照・行程表づくりに活用地域のエリア情報

宿泊施設事業者

日本の体験プログラムを、海外旅行者に向けて提供するランドオペレーター「みたて」。本プロジ
ェクトでは、「Japan-san」とともにコンテンツやツアーの造成、プロモーション設 計を支 援 。
D M Cや地域D M Cとして予約・手配なども一部担当する。

客が始まる﹂フェイズ︒海外旅行会

し︑コンテンツや販売ツールをさらえる販売ツールを作成し︑ＦＡＭツ

２年目は︑主に﹁地域の魅力を磨に磨き上げた︒また︑FAMツアー

社やDMCの〝売りやすさ 〟を優先き上げる﹂フェイズだ︒海外旅行会

や実際に秋田を訪れた高付加価値旅

アーの開催準備なども行った︒

社と対話やＦＡＭツアーの開催を通行者からのフィードバックを活かし︑観光のイメージ画像や説明文、
旅程のサンプルなどが格納された共有ライブラリー。海外旅行
会社とDM Cに共有され、情報のリサーチや資料作成などに使用。

じて理解促進を図り︑その反応をもライブラリー

継続的にブラッシュアップを行った︒

体験コンテンツの概要やアクセス情報、料金、所要時間、受け入
れ時期、などが記載されている。
金額や所要時間等の各条件には、DM Cからの要望が反映されている。

とに観光コンテンツをブラッシュア

タリフ

国内外のさまざまなステークホル

秋田県の基礎情報やアクセス
情報、エリアごとの観光コンテンツなどが掲載されるPDFデー
タ。海外旅行会社が顧客に提案する際に役立つよう編集されている。

ップ︒旅行者の交通利便性や宿泊地

マニュアル

ダーとのパートナーシップも︑本プ

June 2024

秋田エリアに特化したD M Cを指す。DMCの依頼を受け、地域の事業者とコミュニケーションを取り、予約や手配を行う。

なども踏まえて︑〝点〟だった各コン

7

地域DMC

ロジェクトの特徴だ︒ 次頁からは︑

インバウンドを専門とするJRCの研究員。本プロジェクトでは、研究員の視点を活かし、カスタマータイプの分類や商流構造の分
析、コンセプト設計、コンテンツ造成などに幅広く関わってきた。

DMC（ランドオペレーター）「Destination Management
Company」の略。本プロジェク
トでは、海外旅行会社の依頼を受けて、日本における旅行の予約や手配などを行う旅行会社を指す。

テンツを〝線〟としてつなぐプチツ

松本百加里

本特集における
定義

図3における「販売ツール」とは、海外旅行会社が顧客に秋田県を提案する際に使用するツールのこと。具体的には、ブランドコンセプト
やマニュアル、タリフ、ライブラリー、ツアー表を指す。それぞれの概要は左記の「用語集」を参照。

リアルなコメントとともにお届けしじゃらんリサーチセンター

売れ筋ツアー型化ていきたい︒

江戸末期に湯沢市で創業した老舗「ヤマモ味噌醤油醸造元」の7代目。早期からインバウンドに力を入れており、日本の伝統的な発酵文化の魅力を、独自の世界観や美意識で世界に発信する。本プロジェクトには2年目から参加している。

3年目

その他エリアを選定してメジャーエリアを検討するため、＜地域のエリア情報＞をチ
ェックして組み合わせ方をカスタマイズ
しながら行程をつくって提案

１年ごとのプロセスの詳細と成果を︑

高橋 泰さんFAMツアーを経てコンテンツをつないだ
ツアー表作成アーなども企画︒地域側の受け入れ

ヤマモ味噌醤油醸造元

カスタマー
（顧客）

【主要都市】例:東京＋【主要都市】例:京都＋【その他エリア】※探す

各ステークホルダーの視点から見た

明治9年の創業以来、角館の伝統工芸である樺細工の製造販
売業を営む「八柳」の7代目。本
プロジェクトにおける人気体験コンテンツ「樺細工体験」を担当。プロジェクトスタート時から、多くのFA Mツアーや旅行者を受け入れている。

④提案

約2週間の行程③行程における
2年目
提案資料に活用

コンテンツを持つ
各事業者

①問合せ

体制の強化も行っている︒

八柳浩太郎さん

アクティビティ

手配②エリア情報をチェック

タリフ・ライブラリー﹁観光コンテンツを〝売
３年目は︑

角館 樺細工 製造販売元 八柳

ガイド

その他

りやすい型〟に整備し︑本格的な誘本プロジェクトの主要エリアのひとつである仙北市の田沢湖角館 観 光協会に所属。
「Japan san」や「みたて」とともに観光コ
ンテンツの企画や造成に関わり、本プロジェクトと地域の事業者をつなぐ役割も果たす。仙
北市の地域おこし協力隊員。

⑤受注

マニュアル

レストラン

交通手段

提案

海外旅行会社＋
ツアー・
オペレーター⑥手配依頼

ブランドコンセプト

具体的に旅行商品を造成するための素材が登録・更新されているリスト

松崎幸代さん

中山里沙さん

日本旅行会社・
DMC（ランド・オペレーター）

エリア特徴を説明した
カスタマーが訪れるべき理由

みたて

田沢湖・角館観光協会⑦手配依頼

地域DMO or
地域DMC

1年目

ターゲットタイプの 顧 客 を 持
現地マーケット
つツ ア オペの意見を取り入れて造 成や情報
整備

事例研究

1

INBOUND STRATEGY

1

年目

秋田県

成果
数 2社
販売旅行会社

コンテンツを整備し、海外旅行会社への認知度を上げる
Point

02

じゃらんリサーチセンター
松本百加里

Point

ターゲットのニーズを踏まえて注力すべきエリアを絞り込む
Akita Key Areas
Shirakami
Sanchi
Odate

Oga
Peninsula

01

Japan-san
マイケル・ストックさん

旅行者の目線に立って観光資源を見つめ、“伝わる表現”で情報発信する「日本には有名な観光スポット以外にも、“その土地ならでは”の自然や文化がた
くさんあります。たとえば
英国で秋田犬は非常に人気が高く、『 秋田犬と散歩したい』と考える旅行者は多い。また、農泊なども『リ
アルな日本を感じられる』と受け止められる傾向があります。海外旅行会社との対話は、このような気づきを与えてくれます。また、これらのコンテンツの魅力を伝える際には、海外旅行会
社や顧客の心に響く、写真や文章を用意することも重要なポイントだと思います」「1年目はエリアを絞り込むことでリソースを集中させ、より質の高い観光コンテンツを造成することを意識しました。仙北
市の角館と乳頭温泉郷エリアを注力エリアに定めた背景には、武家屋敷の桜や樺細工な
どの魅力的なコンテンツがある
ことに加え、新幹線でのアクセ
Semboku スがよく、ゴールデンルートとR egi o n組み合わせやすいから。このエ
Yuzawa
リア選定のプロセスにも、もちろん海外旅行会社やパートナーの知見が活かされています」
7

Point

03

田沢湖・角館観光協会
中山里沙さん観光協会が間に入ったことで地域の事業者の理解がスムーズに「本プロジェクトの観光コンテンツは継続的に販売されるため、地域の事業者が外国人旅行者の受け入れに前向きであることは重要なポイントだと思います。私は地域の事業者の方々にプロジェクトについて説明する機会が多かったのですが、いきなり『JRC』や『みたて』の人が説明に訪れてしまうと、身構えてしまう方も多いはず。
観光協会が間に入ることで、最初からある程度の地域の信頼を得られ、事業者の皆さんの理解を得やすく、話を受け入れてもらいやすくなったのではないかと思います」

2024
Product Manual

観光の核となるコンテンツを作る

本プロジェクトでは３年間を通じて︑継続的に観光コンテンツの磨き上げや受け入れ体制の構築を行ってきた︒特に 年目は︑県内でフィールドワークやヒアリングを入念に行い︑観光資源の掘り起こしを実施した︒

さらに︑海外旅行会社へのデプス

インタビューを行い︑顧客のニーズや利便性と合致する仙北市の角館と乳頭温泉郷を注力エリアに選定︒樺

細工体験や秋田犬の散歩ツアーなど︑

その後の誘客戦略の軸となる観光コ

ンテンツを造成した︒﹁コロナ禍で思うように進まないこともありましたが︑海外旅行会社と対話を重ねたことで︑進むべき方向

性が明確に︒その結果︑１年目の時

点で︑大手海外旅行会社２社が秋田

県の観光コンテンツを販売してくれ︵松本︶
ることになりました﹂

プロジェクト全体を通じて︑﹁ Japan﹂や﹁みたて﹂がパートナーとし-sanてサポートしたことも大きなポイン

ト︒コンテンツや販売ツールの作成︑ＦＡＭツアーの設計︑予約・手配窓口の役割など︑さまざまな面でターゲット層を深く理解する彼らの知見が活かされたのだ︒

1

8

2

年目

成果
数 9社
販売旅行会社6人）（約15万円×0万円
予約金額 約9

FAMツアーを実施し、少しずつ誘客も始まる
Point

06

じゃらんリサーチセンター
松本百加里

Point

04

Japan-san
マイケル・ストックさん

FAMツアーに対応するための予算確保も大切なポイント

海外旅行会社への情報共有で秋田県のファンを増やしていく「事前に計画していないFAMツアーの要望が突然舞い込むケースもありますが、予算不足で引き受けられないと機会損失につながることも。そのため、ある程度の予算をプールしておくことは大切なポ
イントではないでしょうか。一方、ツアーを要望する旅行会社やメデ
ィア、インフルエンサーの影響力が、コストに見合うのかを見極めることも必要。そのときに、海外の旅行業界やメディアに詳しい人材がいると心強いですね」「2年目は、湯沢や男鹿半島などにもエリアが拡大し、新たなコンテンツも多く生まれました。販売ツールではこれらの情報をアップデートし、ウェビナーなどで海外旅行会社10社に共有。このような情報発信をすることで、地域への理解が深まり、愛着を持ってくれる
旅行会社の担当者も多くなりました。積極的なコミュニケーション
は、秋田ファンを増やすことにつながっています」

Point

07

田沢湖・角館観光協会
中山里沙さん

海外の旅行者からの反応が地域にとっての自信につながる「FAMツアーに同行していると、海外の専門家たちの反応を通じて、地域の豊かさにあらためて気付かされることが多いですね。乳
頭温泉郷のお風呂や角館の武家屋敷、樺細工のような伝統工芸など、ここにしかない魅力がたくさんある。私は地域おこし協力隊のメンバーとして“外”からこの地域に来たので、海外の方の反応を見ていると、『やっぱりすてきな地域だよね』とうれしくなります」

05

みたて
松崎幸代さんFAMツアーの完成度は地域の印象を左右する「FAMツアーは、地域の魅力を旅行会社やメディアにPRする貴重な機会。地域への理解を深めてもらうために、参加者には事前に地域の特徴やツアー情報を共有。また、ツアーの完成度を高めるために、事業者とも入念に打ち合わせを行いました。受け入れ側の『見せたいもの』ではなく『旅行者が知りたいこと』を伝えることが大切。
FAMツアー同行時にも、そのような話題を引き出せるようにサポートすることを心がけました」

エリアの拡大と観光コンテンツの磨き上げ

２年目は注力エリアの範囲を湯沢エリアや男鹿半島エリアにも拡大し︑ヤマモ味噌醤油醸造元での発酵食ガ

ストロノミー体験など︑新たな観光

コンテンツの造成を行った︒また︑各エリアで複数のコンテンツを組み合わせたおすすめのプチツアーの企画を開始︒もちろん︑これらのプロ

セスには︑海外旅行会社やＤＭＣの意見や要望も反映されている︒

さらに︑新たに追加されたエリア

や観光コンテンツを掲載するために︑

販 売ツール︵マニュアル ︑ タリフ ︑

ライブラリー︶のアップデートを行

い︑海外旅行会社 社への情報提供を行った︒﹁２年目の５月には海外旅行会社４社が参加するＦＡＭツアーも実施︒

ツアー参加者からの意見をもとに︑観光コンテンツのさらなる磨き上げも行いました︒また︑当初﹃みたて﹄が担っていた地域ＤＭＣの役割を引き継ぐ地元の人材に巡り合えたこと︵松本︶も︑この年の成果です﹂

２年目には︑秋田県のコンテンツ

June 2024を販売する海外旅行会社が９社に増加︒６人の予約につながるなど︑少しずつ誘客が始まった︒
9

10

Point

事例研究

1

INBOUND STRATEGY

3

秋田県

成果
数 15社
販売旅行会社70人）（約15万円×
050万円
1,
約
予約金額

年目

誘客が本格化し、地域に好循環が生まれる
Point

08

みたて
松崎幸代さんコンテンツをブラッシュアップし、『売りやすい形』
でDMCに提供する

Point

10

「３年目は、海外旅行会社に対して旅行商品を販売するDMCの要望を聞きながら、観光コン
テンツや、各コンテンツを組み合わせた半日〜
１日のプチツアーを、彼らが“売りやすい形”にすることに注力しました。彼らの販売システムに乗ることで、秋田県の観光コンテンツやツアーが、訪日旅行のオプシ
ョンの一つになる。この点は、非常に重要なポイントだったと思います」

じゃらんリサーチセンター
松本百加里

プロジェクトを進めながら地域に必要なヒトやモノを見極める「プロジェクトを進めるなかで『地域に足りないヒトやモノ』も見えてきます。たとえば１年目は『みたて』が地域DMCの役割を担っていましたが、２年目にはこの役割を担える地域の人材と出会い、３年目にはその方だけで対応できる状況になっています。プロジェク
トを走らせながら、地域に必要なヒトやモノを補っていくことも、大切なポイントです」

Point

英国の高所得者向け人気旅行雑誌『コンデナスト・トラベラー』2023年11月版
では、「 ヤマモ味 噌
醤油醸造元」のガストロノミー体験などが紹介されたJapan-san
マイケル・ストックさん

核となるコンテンツができれば地域と市場がつながり、好循環が生まれる「一番大切なのは、最初の観光コンテンツをしっかり作り、市場に届けることだと思います。それさえできれば、海外旅行会社やDMCが改善点や要望を教えてくれます。
『宿泊施設の品質は？』
『予約窓
口は？』
『＋αで楽しめる近隣の体験は？』……。これらの意見に対応していくことで、観光地域として磨かれていくという、好循環が生まれるのです」

年間の努力が実を結び
海外から注目される地域に３年目には︑同プロジェクトによ

社に増加︒

15

って造成された観光コンテンツを販売する海外旅行会社が70

人の予約が入り︑推定総額約１０５０万円の売上を獲得するなど︑本格的な誘客が始まった︒

その原動力となったのが︑海外旅行会社やDMCの要望を踏まえて継続的に磨き上げてきた観光コンテンツやプチツアーの完成度の高さだ︒﹁魅力的なコンテンツがあることも必要ですが︑同じくらい大事なのが︑﹃売りやすい形にする﹄こと︒それが︑年目の大きな取り組みだったと思います︒具体的には︑ＤＭＣの販売システムに載せるために求められる条件の確認や話し合い︑必要な情報の追加など︑さまざまな面で細かな調整を行いました﹂︵松崎さん︶

この年は︑ 社向けにウェビナーなどで情報共有を行い︑旅行会社やＤＭＣ︑メディアなどが参加したＦ

ＡＭツアーも８回開催している︒その結果︑英国の高所得者向け人気旅行雑誌﹃コンデナスト・トラベラー﹄や英国高級紙﹃タイムズ ﹄などに掲載されるなど︑秋田県への注目がさらに高まることになった︒

18

3

09

3

10

地 域 の 事 業 者 の声
歴史や文化への関心が高い高付加価値旅行者を呼び込むためには、“その土地ならでは”の体験を提供する、地域の事業者の存在が不可欠。
本プロジェクトの軸となるコンテンツを提供するキーパーソンに話を聞いた。

事業者

02

事業者

高橋 泰さん

ヤマモ味噌醤油醸造元「自信を持って変えないことと旅行者に合わせて変えること。そのバランスを見極めていく」

角館の樺細工は、山桜の樹皮を使った伝統工芸品。その歴史や技術を学び、樺細工づくりを体験できる1時間ほどのワークショップは、1年目からメイン観光コンテンツとして人気に。ものづくり体験だけでなく、店舗の奥に広がる住宅や蔵も案内し、“職人の暮らし”を紹介している「私たちの本業は『ものづくり』ですから、最初は外国人旅行者向けの『樺細工体験』に不安も感じました。でも、実際にFAMツアーやお客さんを受け入れてみると、彼らが何に興味を持つのかが少しず
つ見えてくるんです。伝統工芸を代々受け継いでいることに価値を感じてくれたり、木を枯らさずに樹皮を剥ぐ技術を『サステナブルだ』と認めてくれたり、なかには『自分で使うものを自分で作るような丁寧な暮らしっていいよね』と言ってくれる方もいて、うれしかったですね。彼らは樺細工をただ作りたいのではなく、その背景にある歴史や文化にも触れたいのだと思います。日本が好きでここに来てくれた外国人に対して、樺細工の魅力や価値を伝えていくことは、
私たちにとっても貴重な経験になっています」「和の発酵文化の価値を世界に伝えたいという思いで、この蔵で発見されたViamver®（ヴィアンヴァー）酵母を使った体験型のディナーツアーを行っています。FAMツアーに参加された方や海外旅行会
社の方からは、『建築も含めて非常にユニークな体験なので、この世界観は変えないほうが良い』と言っていただくことが多いですね。一方で、実際にハイエンドなお客様を受け入れていくなかでの学びや
気づきもあります。たとえば、湯沢は角館からでも片道1時間30分かかるので、ディナーツアーを楽しむなら宿泊施設の整備が必要。
その点を踏まえ、現在はオーベルジュの開業の計画も進めています」

3

年間継続すべき理由﹁３年間継続的に取り組んできたことが︑やはり本プロジェクトの特徴︒

このように︑時間をかけて一歩一歩進むことには︑３つの利点があります︒１つ目が︑海外旅行会社やＤＭ

Ｃとの信頼構築や受け入れ体制を整備できたこと︒２つ目が︑海外旅行

会社サイドが販売体制を準備する期間を確保できたこと︒そして３つ目が︑海外旅行会社やDMCとの対話を繰り返しながら︑コンテンツ︵点︶をツアー︵線︶にして磨き上げ続け︵松本︶られたことです﹂

もちろん現在も︑海外旅行会社やDMCと対話を繰り返しながら継続

的な観光資源の磨き上げや情報発信︑受け入れ体制の整備を行っており︑今後はさらに多くの旅行者が秋田県を訪れることが予想される︒

日本には︑秋田県のように〝その土地にしかない〟自然や文化を持つ地域がまだまだたくさんあるはずだ︒

外国人の視点で観光資源を掘り起こし︑海外旅行会社やＤＭＣと信頼関係を構築しながら︑コンテンツを磨き上げてゆく︒このようなプロセス

は︑高付加価値旅行者の心を掴む観

光地域づくりへの︑一つの道筋になり得るのではないだろうか︒

June 2024

八柳浩太朗さん

角館 樺細工 製造販売元 八柳「実際に受け入れてみることで海外の方が何に興味を持つのかがよくわかるようになった」

1867年創業の醸造元の7代目・高橋 泰さん。
秋田県プロジェクトでは2年目から、蔵の各所を巡りながら発酵グルメ＆ワインのペアリン
グを楽しめるガストロノミー体験（1名3万円以上）を展開。建築家でもある高橋さんが手掛けた空間の独自性も人気の理由だ1101

INBOUND STRATEGY

サステナブルな旅先として世界が注目！
海の京都ＤＭＯインバウンド誘客プロジェクト
2021年にコンセプト策定を行って以来、「サステナブルな旅先」
として世界に注目される海の京都エリア。
天橋立や伊根の舟屋などの独自の景観や文化を次世代に残しながら、観光地域として持続していくためのポイントを聞いた。
﹂
nations Story Awards ITB Berlin

ブルな旅先として注目される海の京の﹁ Culture & Tradition﹂部門で世界３位を獲得するなど︑サステナ
都エリア︒豊かな自然や伝統文化がサステナブルな観光地域を実現するための３年計画
２０２３年にロンドンで開催され残る同地域では︑古くから〝持続可

た﹁

﹂で︑
﹁海
World travel market

海の京都DMOとは『海の京都DMO』の3カ年計画

ジェシー・
エフロンさん

能的〟な営みが続いてきたが︑イン続可能な調査とツアー開発の京都ＤＭＯ﹂と﹁ Japan-san﹂が共同で手掛けた伊根の舟屋などでのプロ モ ー シ ョ ン 活 動 が﹁Responsible バウンドマーケットにおいてその存在感が高まるきっかけは︑２０２１﹂の﹁ One to Watch﹂
Tourism Awardを受賞︒２０２４年には︑宮津市の2023年 地域のレスポンシブルなマニュアル

制作と地域の持続可能なサポート体
制づくり﹂
年に﹁海の京都ＤＭＯ﹂が﹁ Japan-san
とともにブランドコンセプトを策定

2022年 旅行会社や地元コミュニティとの持

海の京都
DMO

伝統的な織物﹁藤織り ﹂をテーマに

日本海に面する京都府北部地域の７市町（福知山市、舞鶴市、綾部市、宮津市、京丹後市、伊根町、与謝野町）が連携し、エリア一体となった観光地域マネジメントを行う。同エリ
アには天橋立や伊根の舟屋などの独自の景観のほか、和食や自然、伝統工芸などさまざまな魅力が点在。
近年は、ゴールデンルートの京都や大阪からのアクセスも良好なことから、外国人旅行者にも注目される。

海の京都DMO海外プロモー
ションマネジャー。米国ニューヨーク州出身。
「海の京都
インバウンドローカルガイド養成講座」アドバイザーを経て、現職。地域のサステナビ
リティ・コーディネーターとしても活躍する。
ンタビューによるコンセプト設計

2﹁ The Green Desti したこと︒古墳時代から﹁丹後王国﹂したストーリーが︑2021年 ブランドキーとフォーカスグループイ

事例研究

12

として栄えたと考えられる海の京都

エリアは︑大陸文化伝来後も日本固有の文化が残る場所︒そのことから︑エリアのメッセージを﹁ Origin of Japan︵和の源流︶﹂とし︑伝統的な文化や環境を未来に引き継ぐためにも︑オー〝サステナブバーツーリズムを避け︑ルな観光地〟であることの必要性が認識された︵ポイント 参照︶︒

２０２２年には︑グローバル・サ

ステナブル・ツーリズム協議会︵ＧＳＴＣ︶の基準に基づいたプロダク

トの造成をスタート︒地域を巡りな

01

01

ブランドキーに基づくコンセプトづくり

上／宮城県の松島、広島県の宮島とともに、日本三景の一つに数えられる宮津市の天橋立。下／海際に、一階部分が舟置
き 場 に なった“ 舟屋”が並ぶ伊根の舟屋の光景「サステナブルなツーリズムを実現するうえで、GSTCの基準は非常に役立ちます。また、認証を受けることには、プロモーション面でのメリットもあります。ただ、本当に大切なことは、地域が今の伝統的な暮らしや文化を本当に守っていけるのかという点です。
『未来のお客さまが、今のお客さまと同じ質の経験をできる』ための仕組みを作ることが、DMOとしてのミッションだと思います。そのため、ツアー造成をするときは、地域のみなさんの声に耳を傾けることを心がけました。たとえば、伝統工芸体験を引き受けてくれる事業者の方には『どの時期に、何人くらいまでなら本業に支障がでませんか？』と聞いてみます。また、観光事業者ではない方の話を聞くことも大切です。地域のみなさんがウェルカムでなければ、旅行者もハッピーにはならないからです」（ジェシーさん）

June 2024

がらプロモーションの意義を伝え︑Point

持続可能なツアーの造成

13

受け入れサイドの負担にならないツ02

アーの在り方を調査し︑海外旅行会

社の意見を取り入れながら食文化や伝統工芸などを楽しむツアーを造成した︒︵ポイント 参照︶︒

﹁持続可能な観光の認証には︑さま

ざまな種類がありますが︑ＧＳＴＣ

は基準が明確なためプロモーションに活かしやすい︒また︑〝サステナブル〟という言葉を聞くと︑﹃環境﹄を思い浮かべる人も多いと思いますが︑そ

﹃社会﹄︑
﹃文
こには﹃持続可能な管理﹄︑

化・コミュニティ﹄が含まれます︒この４つの柱に即して地域をマネジメントしていくことは︑ＤＭＯとして︵ジの大きな役割だと感じています﹂ェシーさん︶

Point

02

ブランドキー・モデルとは、欧州のマーケティング業界などで用いられるブランディングの手法のひとつ。左図のような鍵型のベン図を用いることで、ブランドの個性や差別化ポイント、核となるエッセンスなどを視覚的に整理することができる「『Japan-san』とともに取り組んだコンセプト設計では、欧米豪の質の高い旅行者を顧客にもつ欧州旅行会社（イギリス・フランス）のセールス担当者などへのフォーカスグループインタビューを行いました。具体的には、海の京都エリアの地域の概要や観光コンテンツを紹介したうえで、『この地域をどのように顧客に紹介するか』、『海の京都エリアが強調すべき特徴はなにか』、『地域をPRする際の主な課題はなにか』などをテーマに、それぞれ1時間ほどのディス
カッションを行いました。その結果をブランドキー・モデルに落とし込むことで、私たちの強みや『Origin of Japan』というメッセージが浮かび上がりました。また、観光がもたらすベネフィットを維持しな
がら、伝統的な自然や文化を守っていく『サステナブルな旅』の必要性も明確になりました」（ジェシーさん）事例研究

2

INBOUND STRATEGY

海の京都
DMO

Point

04

Point

持続可能性を打ち出したプロモーション

海外旅行会社と連携した販売体制と「伊根約束」「2023年には、海外旅行会社向けのマニュアルとして「KYOTO
BY THE SEA THE ORIGIN OF
JAPAN Responsible Travel
Trade Manual」を制作。2022
年〜23年には海の京都DMOの英語版ホームページに、持続可能な体験やプロジェクト、コミュ
ニティを 紹 介 す る『 LOCALIMPACT』を作りました。
『SUSTAINABLE』には自然環境保護のイメージを持 つ 方もいるため、『RESPONSIBLE』や『LOCALIMPACT』という言葉を選びました。これらの制作物は、海外旅行
会社や旅行者に向けて発信するものですが、制作の過程で私たち自身が地域の持続可能性についてより深く学べたことも印象的でした。また、記事の制作などを通じて地域の方とお話をすること
で、地域全体としても持続可能性への意識が高まったと思います」（ジェシーさん）「伊根のツアーを販売する海外旅行会社には、事前に伊根の伝統や漁村の文化についての説明を行い、『伊根約束』へのサインをしてもらいます。①2泊3日以上の滞在であること。②地元の体験コンテンツを予約すること。③地元のレストランで食事をすること。
④顧客に旅前の教育を行うこと。この４項目が『伊根約束』です。
このステップは、伊根特有ののんびりした時間を楽しんでくれる質の高い旅行者の誘客や、地域への経済効果を与えます。伊根は“何もない小さな漁村”。そのことを知ったうえで来ていただくので、お客さんの満足度にもつながっていると思います。海外旅行会社にとっては、『伊根約束』にサインすることで、顧客が旅行時にDMOのサポート（緊急電話窓口等）を受けられるなどのメリットがあります。
また、この『伊根約束』の仕組みは、将来的に『海の京都約束』にシフトしていく予定です」（ジェシーさん）

さらに︑２０２２年にはまた︑サステナブルな旅に関心を持つ海外旅行会社を対象にＦＡＭツアーやオンラインでのバーチャルツアーおよび

スタッフトレーニングを行うなど︑海の京都エリアのＰＲと海外旅行会

03

社との信頼関係構築にも力を入れている︵ポイント 参照︶︒

﹁海外旅行会社との関係性を育むことで︑彼らはより深く地域のことを理解してくれます︒その結果︑海の京都にマッチするお客さんを送ってくれるようになります︒受け入れキャパシティに限度がある地域なので︑質の高いお客さんに来てもらうことは大切です︒そのために﹃伊根約束﹄などの取り組みを行っています﹂︵ポイント 参照︶︒﹂とと
２０２３年には﹁ Japan-san
もに制作したマニュアルを通じて︑地域の情報やサステナブルな取り組

みを海外旅行会社に発信︒また︑サステナブルな観光をテーマにしたウ﹂ェ ブ ペ ー ジ﹁ LOCAL IMPACTを制作している︵ポイント 参照︶︒

海の京都ＤＭＯが造成したツアーの売上は︑２０２３年の１年間で１９００万円以上に達し︑イギリスを中心に１５０名以上が参加した︒２

０２４年は︑前年の２倍以上の誘客を見込んでいるという︒

04

03

03

14

担 当 研 究 員 より
「なぜそのターゲットを狙うのか？」
共通言語化した内容を観光戦略に入れて3年以上持続できる体制へ

Point

05

地域との連携と循環型観光

本研究の合言葉になった「石の上にも3年」。しかし、目まぐるしくマーケットや組織の人事体制が変わる中で、3年続ける
ことは至難の業だったりする。継続する
ためには、関係者全員にわかりやすく理
由を言語化しておくこと、そして観光戦略にしっかり入れて推進する仕組みが必要だ。例えば、なぜこのインバウンド市場やターゲットを狙いにいくのか、マーケティ
ングデータとともに根拠としてまとめておくことと、その結果どんな未来を地域でつくっていきたいか、地域・観光事業者・住民でどんな素敵な世界に導きたいかのビ
ジョンをセットで出すとよいだろう。そのためにも、ターゲットを狙うための商流を理解し自地域との相性のよさ、どのくらいの期間で成果が出るのか、実行すべきマ
イルストーンを年度ごとに用意しておくと持続的な体制が担保しやすくなるはずだ。加えて、毎年実施した取り組みに対して効果の振り返りができることも必須だ。本事例でも、予約数・販売実績を数値で振り返りすることにこだわって推進した。さらに、今回のような高付加価値層を狙う場合には、海外旅行会社やDMCとの連絡が途絶えないための問い合わ
せ対応、地域情報を伝達し続ける体制が重要だ。初年度から3年間継続する事業として用意することで、年度替わりの空白期間をなるべく減らせて機会損失も起きにくくできるだろう。
今一度インバウンドを自地域で推進する理由、ターゲットを設定した理由、観光戦略・戦術の設定理由など、「なぜ？」をつきつめていただきたい。時間はかかっても成果につながる近道だと思う。
じゃらんリサーチセンター
研究員

松本百加里
まつもとゆかり『インバウンド都道府県ポジショ
ニング研究』など、インバウンドに関する調査や研究を担当。2022
年7月より観光庁専門家派遣事
業に専門家として登録。

15

June 2024「地域がほんとうの意味で“サステナブルな旅先”になっていくためには、たくさんのことに取り組んでいく必要があると思います。海の京都にはとても美しいトレイルがあるので、山を整備していくことも必要です。海をきれいにする
ことも、地域のお祭を守っていくことも大切です。海外から来たお客さまを案内するガイドの育成にも力を入れています。DMOのMには
MARKETINGとMANAGEMENTの2つの意
味がありますが、
マーケティングだけでなくマネ
ジメントをしっかりしていくことが大切だと感じています」（ジェシーさん）

ーにジャン
チャレ みた！
て
聞い

観光現場の

仙台市
VIS I T
はちのへ
みよしD M O

D M P 活用事 例
箱 根 登 山 バス

「ＤＭＰの活用による誘客促進・消費拡大」は、国が推進する「観光ＤＸ」の中にも含まれた活動の一つ。
いち早くその活用に取り組んだ組織の事例から、「なにができるのか」を探っていく的大きな単位で必要なデータを集め

帯端末の位置情報から蓄積される人

関する統計データ（公的データ）、携

見たい観光データを手軽に閲覧し施策を考えるヒントにできるてＤＭＰを構築し、基礎自治体やＤ

流データのようないわゆるビッグデ?

そもそも観光ＤＭＰとはどのようなものなのか？
観光ＤＭＰの現状と可能性について専門家に話を聞いてみた。

ＭＯ、 観光事業者がそれぞれ閲覧、

D M Pはさまざまなデータを一元化し、利用者が閲覧できるようにする仕組みのこと。一般のD M Pサービスでは図の「D M P」部分に利用者自身がそれぞれ必要なデータを格納するが、観光DMPでは、DMPサービス提供者がデータを収集し、対象となる利用者が使える状態にしてあるのが一般的だ。格納されているデータはD M Pによって異なる（詳細は事例参照）

観光に関する多様なデータをまとめて閲覧、分析できる

効率化
人員配置
価格設定
など

ータ、さらに自治体の調査データな

プロモーション
広告の配信先決定
イベント実施キャンペーン実施
旅行会社との連携など分析できるようサービス提供されて

施策

戦略立案
ターゲット選定
プラン造成
連携先の選定など

一般にＤＭＰ（データマネジメン

利用者
自治体／DMO／民間事業者 など

ど 独 自 の デ ー タ が 考 え ら れ る（図DMPいるものが一般的。格納されるデー

Webサイトアクセスデータ
SNS関連データ
自治体による各種調査など

トプラットフォーム）は、
「インター

地域データ

人流データ
決済データ
など

１）
。ただし構築、運用には大きなコ

ビッグデータタには、国が発表する宿泊や消費に

データ

公的データ
宿泊旅行統計観光消費動向調査
訪日外国人統計など

ネット上に蓄積された多様なデータ

観光DMPの基本的な構造を閲覧、管理できるプラットフォー

ム（基盤）のこと」のように説明される。その特徴は、自らの顧客のデー

タ（自社ウェブサイトのアクセス履

歴、アンケート結果など）だけでな

くビッグデータや公的データも搭載

し、顧客になる前のユーザーについても把握できることだ。利用者は「ダッシュボード」と呼ばれる操作画面

で必要なデータを参照、分析し、さ図1

まざまな戦略を立てることができる。

主な研究テーマは、観光市場
を科学的に理解し戦略的施策を提案するための基礎研究ほか。観光庁・観光統計の整備に関する検討会委員等も務める。

中でも「観光ＤＭＰ」と呼ばれる

清水哲夫さん

ものは、都道府県や地域などの比較

東京都立大学
都市環境学部観光科学科
大学院都市環境科学研究科
観光科学域 教授

観光DMPとは？

16

ＤＭＰと言えるだろう。

サービスなども、広い意味では観光ュボードで可視化、分析可能にした情報から人流データを合成しダッシ

したＤＭＰも存在する。さまざまな目的を絞り込み、特定の情報に特化

ストがかかることもあり、ある程度

い』という思いはあるが、『どのデー

課 題 が あ り、「『デ ー タ を 活 用 し たということだ。一方で利用者側にもか」という点では改善の余地もある「利用者側が求める形になっているの更新頻度や計測・推定の精度など、なったのは大きな進歩だが、データが集約され、広く閲覧できるようにを載せた』段階」と見ている。データとしては「『まずは存在するデータのＤＭＰを使い倒していくこと」ととはいえ重要なのは「まずは現状

育成も必要」と清水さんは指摘する。

「データの意味を翻訳できる人材の精度の高いデータ活用を行うにはとなどはその一例だが、そんな中でと帰宅後の回答では傾向が異なるこ

消費額アンケートでも旅ナカの回答

り、専門家でも解釈が難しい。同じとの取得方法が分からないものもあンには自社独自のデータの方が使いすが、個別の事業者のプロモーショ

側の調整」だ。
「誘客にも使えるので水さんがとくに注目するのは「供給現段階のＤＭＰの活用法として清なるでしょう」

仕組みについても考えていくことに観光データサイエンスに詳しい東イメージを持てていない」場合も多

タから何が分析できるのか』という「日本のＤＭＰはまだ第一歩を踏みも言う。

混雑状況を見て人員を配置するなどやすい場合も。これに対し、地域の効率的な人員配置などに有効？
ＤＭＰのメリットを活かすには現場が使ってみることが内容の改善につながる

京都立大学教授の清水哲夫さんは、内部の調整にはＤＭＰが強みを発揮

します」
。その他、
「ライバル地域と出 し た ば か り で、
『こんなデータがほしい』という現場の声を聞いていの比較」など、自分たちだけでは収い。さらに、データの中にはおおもく段階。使い方についても『どう使集できないデータが得られるのはＤ

日本のＤＭＰの現状について、全体うのがよいのか』を考えていく必要

ＭＰならではのメリットだ。

June 2024

17があり、そのためにもまず『使ってまずは使い倒して結果を蓄積し、どんな使い方がよいのかを考えよう

次項からは、実際にいち早くＤＭ

提言みる』ことです。そのうえで今後は、自分たちでは収集できない
データを参照し、自地域と比較できる

Ｐを使ってみた事例を紹介する。ど□他地域との比較に強み

どうデータを使い何をした地域が伸

混雑データをもとにした
人員配置などが可能。

んなデータから何ができるのか、イ□業務効率化の効果は大びたのか、アクション情報を含めて今まで感覚的に決めていた施策を定量的に決められる。

メージをつかむ助けとなるはずだ。

DMPのメリット

情報を吸い上げ、成果を検証できる
上／日本観光振興協会が整備した「全国観光DMP」の「地域の観光状況」データ。宿泊、来訪、消費などの現状が把握できる 下／「おでかけウォッチャー」の「前後別周遊分析」画面。
スポットごとに「その前にどこにいたか」「そのあとどこに行ったか」などが分かる□客観的に施策が決められる

□背景
仙台発着のドライブコースをコース作って周遊を促す

析ページで、今回のターゲットイメ

代すべてに設のバリエーションを幅広く押さえ、代～つつ各地を巡ることのできるドライ

コースと設定。 しかし、 「性年代 」は「期 間 」を２０２３ 年９ 月 ～２０２

定。そのうえで、「対象（地域）」を県、り、ベースとなる情報も全くないと３年 月（秋）のように設定し、来訪

ドライブコースの造成自体が初であころからのスタートだったため、ま「恋人との旅」「友人との旅」「両親やットを洗い出すところから着手した。

を活用し、来訪者数の多い観光スポ

ず は 東 北 観 光 Ｄ Ｍ Ｐ（詳 細 は 左 記 ）ットでない場所は除く）をピックア

ングセンターなど明らかに観光スポ者数の多いスポット（駅やショッピ

し、観光の推進を行っている。今回その活用に取り組んだのは、仙台市

ップ、まずはこれらをつなぎ合わせ

2021年4月、東北観光推進機構が広域連携D M Oとして初めて立ち上げたD M P。東北6県＋新潟県について、各自治体所有のWe bサイト閲覧データやS N Sのフォロワーデ
ータ、来訪者動態データや消費購買データなどのビッグデータ、公的統計データ、アンケート調査データなど幅広い
データを閲覧、分析できる。来訪者データは、対象域内の国内用3300、訪日用300の観光スポットを計測地点とし、属性や周遊状況も分析可能。
2023年度は人流と消費額のクロス分析ができるようになるなど毎年進化を続けている。

具体的には、国内旅行者の訪問分

東北6県＋新潟県の多様な観光データを網羅

子との旅」など同行者タイプと季節?

る「東北連携推進室」だ。 空港も新幹線の駅もある仙台は、東北全体の中でも来訪者が多い土地であり、東北周遊発着地としても旅程に組み込みやすい。そのため市としては、仙台市内に宿泊してもらいつつ東北を巡るモデルコースを提案し、東北を周遊する観光スタイルの認知度を上げたいと考えていた。
ただし東北地方には、魅力的な観光地はあるものの、それぞれが点在していて、二次交通が充実しているとは言えない場所も多い。そこでモデルコースを作成するに当たっても、

運営主体：東北観光推進機構（広域連携DMO）

として東北６県の広域観光を推進す□ＤＭＰをどう活用したか？
訪問分析でターゲット世代が訪れているスポットを洗い出し

ー ジ に 合 わ せ て「居 住 地 」は 関 東、

じゃらん観光ガイドの一般公開データ

できるだけ多くの県を網羅するため

その他活用したデータ

ブコースの造成」を目指すことにな活用したDMP（活用した主なデータ）に目標を利用者タイプった。

組み立てたいのはターゲットとなる旅行者の好みに合う周遊ルート。
ＤＭＰにより来訪者数の多い人気スポットを定量的かつ簡単に把握できた。

仙台市を拠点に︑近隣県に広がる広域周遊ドライブコースを造成

東北観光DMP東北においては、東北観光推進機

東北観光DMP（訪問地データ）

30

仙台市

構が、同機構で運営をする「東北観

自治体

20

1

車利用を前提に「仙台を発着地とし

東北観光DMPとは?

造成するコース数は、「ひとり旅」

15

事例

光DMP」を各行政とDMOへ提供

基本情報

11

15

18

で、同行者タイプ別の満足度や、よしたクチコミ情報が集計されたもの

じゃらん観光ガイドユーザーが投稿

トページにある評価項目。これらは、は、「じゃらん観光ガイド」のスポッータも活用した。実際に利用したの「more TOHOKU」に掲載し、旅から東北を巡る観光情報サイト

成。完成したモデルコースは、仙台について、全 のモデルコースを造

友人・両親や子の４タイプの同行者

通年の４シーズン×ひとり旅・恋人・

こうして最終的に、春・夏・秋・

行者別、県別に異なるプランを作ったプランなども参考にしながら、同

モ デ ル コ ー ス を 作 る 場 合、
「どこ

感じてもらうことができた。

り、レンタカー会社にもメリットを体で１０００件以上の予約につなが連動のお得な共通プランを販売。全

ンタカー会社にも呼びかけて、企画完成したモデルコースについてはレ

頼りがちなスポット選定を定量的にることができた。ともすれば感覚にポットである瑞巌寺や円通院よりも、

ついては、例えば松島地域の有名ス

ゲットとして設定した 代～ 代にことができた。さらに、今回のターり、短期間で のコースを造成するせたことで仮ルート作成が容易にな

20

よりニーズに合ったコースを造成す

タを見て初めて分かったこともあり、人が訪れているなど、訪問分析デー

もう少し規模の小さい寺社に多くの

30

仙台発着で日帰りできる17コースを完成し旅情報
サイトmoreTOHOKUに掲載。レンタカー会社にも呼びかけてプランを販売した。

東北全域に広がる17のドライブルートが完成できた
こと

したいケースでは、ＤＭＰ以外のデ「訪問分析」機能を利用して人気スポットをピックアップ。スポットごとに実訪問数が表示されるので、上位スポットを選んだ。

人気スポットを定量的に洗い出し
短期間で合理的な素案ができる

属性と季節を変えて繰り返して仮ルートを作成した。

く訪問されている季節をつかむヒン
行情報アプリ「週刊じゃらん」等でから決めるか」に悩まされるケース行えるのは、ＤＭＰの大きなメリッステップ１と２を同行者と季節ごとに実施。訪問者数が月別に確認できることが、季節のおすすめコースを検討するのに役立った。

コース内にスポットをさらに増やトになる。さらには東北観光推進機
情報発信も行った結果、目標１万４も多いが、ＤＭＰで訪問者数の多い

DMPで人気スポットを洗い出していった。

構が運営する観光・旅行情報サイト

０００ＰＶのところ、約１カ月半で東北旅行の玄関口としての機能を活かし、仙台から広域に周遊を促す施策としてドライブコースの造成が決定。

□ＤＭＰならではのよさ「旅東北」内の、ＡＩがモデルプラン

トと言えるだろう。

June 2024

19「人気スポット 」を客観的に洗い出

ステップ

3

２万６１９３ＰＶを獲得した。また

じゃらん観光ガイドのクチコミデータも利用。恋人向けのコースには「カップル」評価の高いスポットを加えるなど属性別に選定した。

を作ってくれるサービスで出力され他データで内容を補完

17

ステップ

1
ステップ

2

17

仙台を拠点とした周遊プランを造成したい
背景

八戸三社大祭にはどこから人が来るのか？
集客状況を知り︑効果的な打ち手につなげる
何かと感覚的になりやすい祭りへの来訪者理解。
客観的な数だけでなく、その属性まで把握できるのはＤＭＰならではだ。

査を実施したこともなく、把握でき

光ウェブサイトに掲載された各祭り

最初に確認したのは、青森県の観較も行った。

ていなかった。そんな中、ＶＩＳＩの情報ページの閲覧数（P ステッ

人たちなのかについては、過去に調Ｔはちのへが実施した地域資源の認知度調査により、関東地方での八戸

前ねぷたまつり」「八戸三社大祭」で、プ❶）。多い順に「青森ねぶた祭」「弘□背景
地域が誇る祭りは本当に集客につながっているのか？
八戸市には「八戸三社大祭」とい三社大祭の知名度が ％に満たないを誇り、 古式ゆかしい神社行列と、は県外からの集客につながっていることが判明。改めて「八戸三社大祭

最多、ついで青森県、北海道だった。

閲覧者の居住地はいずれも東京都がが見られた。両者に首都圏からの来豪華絢爛な山車の競演が見もので、訪者が一定数いることから分かるの次に行ったのは訪問者分析（同ステップ❷❸）。
八戸三社大祭について

は、県外客が訪れるかどうかは必ず

東北観光DMP（Web閲覧データ、来訪者属性、周遊データ）

は、祭り期間中の７月 日～８月４のか」を検証する必要性が浮上した。

万人）の７倍近くを活用したDMP（活用した主なデータ）

同時期に県内で開催される「青森ねた。また数字の意味を理解するため、

DMPのデータで確認することとしか（ 周 遊 ）」に つ い て も 東 北 観 光

市以外の町村への送客ができているるか（来訪者の属性）」のほか、「八戸祭が県外からの集客につながっていン グ を 担 う 立 場 か ら、
「八戸三社大の８市町村。地域の観光マーケティ

はちのへが管轄するのは、八戸圏域

地域連携ＤＭＯであるＶＩＳＩＴ

ついても、青森ねぶた祭と近い傾向とが分かった。弘前ねぷたまつりに三社大祭とは大きく構成が異なるこらに宮城県、神奈川県と続き、八戸者、次に多いのは東京都居住者、さ市への来訪者は、最多は青森県居住に対し、青森ねぶた祭期間中の青森た人は少ないことが分かった。これある八戸市が多く、周辺町村を訪れこと、また来訪先は祭りの開催地で訪者の大半が青森県内居住者である抽出した。その結果、この時期の来居住者（対象地域外から来た人）を日に八戸圏域の８市町村を訪れた非の車利用を促す必要性が見えてきた。

周遊促進のためにはレンタカーなど

交通における公共交通機関の不足。

遊が少ない。考えられる理由は二次のに対し、県外からの来訪者では周者はある程度周辺町村を訪れている

居住地別に見ると、県内からの来訪以外への周遊状況について来訪者の能性があると言える。また、八戸市

ことで県外客の来訪増につながる可わっていないが、その点を改善する

戸三社大祭は認知度が低く魅力も伝ということ。両者と比較すると、八しも距離に左右されるわけではない□ＤＭＰをどう活用したか？
来訪者データから判明した
県外客と周遊の伸びしろ

２０２３年度の入込客数は主催者発

10

ぶた祭」
「弘前ねぷたまつり」との比31

表ベースで１４１・６万人と、八戸市の人口（約ている。
しかしその来訪者がどこから来た

地域連携DMO

東北観光DMP
八戸三社大祭は、ユネスコ無形文化遺産「山・鉾・屋台行事」にも登録されている地域最大の祭り

利用者タイプVISITはちのへ

集める大きな集客イベントと目され

22

基本情報

2

う夏祭りがある。約３００年の歴史

21

事例

20

背景

八戸三社大祭の集客状況を知りたい

大きな集客力を持つコンテンツと認識されてきたが、関東圏での認知度が予想外に低かったことから検証に着手。

ステップ

2

ステップ

来訪者の居住地を知る「観光地別動態データ」から各祭りへの来訪者の居住地を確認。八戸では少ない遠方居住者も青森、弘前には多く訪れていることから「必ずしも距離が問題ではない」と分析した。

1「青森ねぶた祭」「弘前ねぷたまつり」とWeb閲覧状況を比較「We b分析ダッシュボード」で各祭り紹介ページの閲覧数と閲覧者の居住地を確認。閲覧者の属性には大きな差はなかった。

青森県
岩手県
東京都

※八戸三社大祭
のデータ

青森県
東京都
宮城県

※青森ねぶた祭のデータ

青森県

スポットの情報発信も進めている。

アーに組み込める八戸市以外の周遊に向けたコンテンツ提案を開始。ツ

ＩＴはちのへでは、関東の旅行会社

こうした分析結果をもとにＶＩＳができ、このことが、週末・平日を来訪者情報を「日」単位で見ることできた。また、東北観光ＤＭＰではているのかを浮き彫りにすることが分析することで、どこが弱点になっ問わず「日付」ベースで開催が決まっている祭りの分析に寄与。感覚的June 2024になりがちな「祭り」の効果検証ツ

21ールとして大きな強みを発揮したと「まずは魅力を伝えることが重要」との仮説を立て、関東の旅行会社への提案を開始。ツアー化に向けて周辺町村の情報も発信。

□ＤＭＰならではのよさ
他の祭りとの比較で目指すべき方向が分かった

認知度アップに向け
旅行会社等への提案へ

言える。

できた
こと

来訪者数などのデータは、数では東京都

なおこうした分析が完了するまで

岩手県

捉えられてもその意味が捉えにくい青森県に要した時間はわずか数時間程度。

八戸圏域の７町村

場合もある。今回は、ＤＭＯの独自

同じく「観光地別動態データ」から、祭り時期の周辺町村への来訪者を確認。八戸市以外への周遊が少ないことが分かった。

「まずは大まかな仮説を立てる 」段

来訪者の周遊状況を知る

調査では入手しにくい「青森ねぶた

3

階での手軽さもＤＭＰの魅力と言え

ステップ

祭」
「弘前ねぷたまつり」のデータを※弘前ねぷたまつり
のデータ

そうだ。

神奈川県

東北観光ＤＭＰで取得、比較しつつ

東京都

3

（一般社団法人
三次観光推進機構）

みよしDMO〈HIT（広島県観光連盟）〉

に関する特別なスキルやノウハウが用に着手したが、その理由は、「観光介されたのをきっかけにいち早く活の来訪者数や周遊情報が把握できる。

スポットが登録され、スポットごとム版）には広島県内1660カ所のの前にいた場所を確認した結果、市

まずはこの機能を使い、市外から三「道の駅たかの（庄原市）」「道の駅世

リック単価が低く（広告費に対してなくても勝負できる方法」だと考えな活用に取り組んできたみよしＤＭ羅（世羅町）」「道の駅三矢の里あき

次市内の各スポットを訪れた人がそ□ＤＭＰをどう活用したか？
Ｏの名越陽介さんは、前職は医療業
重点的な販促ポイントや界の事務職というキャリアの持ち主。
イベント実施日をデータで決定

クリック数が多い）、同じ近隣でも運営主体：株式会社ブログウォッチャー／
公益財団法人九州経済調査協会?

※HITが窓口となり、県内の市町、観光協会等に配付

人流データに特化して可視化するツール

国内版では、利用者の同意を得て取得140以上のスマートフォンアプリの位置情報データを使用。ユーザーは、これを10mメッシュ単位で集計したデータを地図にプロットした形で閲覧できる。有料のプレミアム版では発地分析、属性分析、周遊分析なども可能。本事例は、ＨＩＴがプレミ
アム版を一括契約し、県内の自治体やD M Oにアカウントを配付する形で利用したものだ。なおＨＩＴでは、他の観光データについても自治体やDMOが使いやすい形で取りまとめ、観光サイト「Dive! Hiroshima（事業者向け）」でDMPとして提供している。

内への「入口」として浮上したのが広島県観光連盟（以下ＨＩＴ）を通たかた（安芸高田市）」という市外の岡山県や山口県の東部は高い（クリ「おでかけウォッチャー」（プレミア

３つの道の駅だった。同時に「道のック数が少ない）という結果となり、ターゲットとなる地域が明確になっいずれの施策も、限られた予算の照）。 ここから「『道の駅たかの』や来訪者の発地分析により、ターゲ

中でプロモーションの範囲を絞り込たことで、山陰地域に強い旅行会社ットとして有望な地域も絞り込まれみ、選択と集中で最大限の効果を上『道の駅世羅 』に広告媒体を配架すた。その地域とは、広島県全域のほげることにつながるが、さらに直接とタッグを組むなどプロモーション

か島根県東部（出雲地方）と鳥取県

的な効率化として、イベントの実施

れば、素通りしている人々を呼び込

西部（米子市、境港市等）。実際、Ｓや案内所の設置などの日程決めといの方向も見えてきた。

ＮＳ広告を出すとこれら３地域はク

める」という可能性が見えてきた。

23

じて「おでかけウォッチャー」を紹

駅たかの」と「道の駅世羅」のデータ

おでかけウォッチャ―（発地分析、来訪地分析、前後来訪地分析）

発地分析による仮説が正しかったこ

活用したDMP（活用した主なデータ）

からは、三次市を素通りして両者を地域DMOとが示された。強いブランド力を持利用者タイプ

直接行き来している人が相当数いる

基本情報

つ瀬戸内側との連携は難しそうだが、たからでもあった。

ＤＭＰの活用で明確になるのは「やるべきこと」。
特別な業界知識がなくても戦略が立てられることは大きなメリットだ。

来訪者の動きや属性を分析することで販促拠点もメインターゲットも明確におでかけウォッチャー

「おでかけウォッチャー」の積極的□背景
特別なスキルがなくても勝てる戦略を立てるために事例

実態も明らかに（Ｐ 取り組み❶参

おでかけウォッチャーとは?

22

背景

個人のスキルに頼らず戦略を立てたい

経験やセンスに基づく大ヒットコンテンツを生み出すのは難しいため、他の形で勝負することを考えた結果データ分析に着目した。
取り組み

2

取り組み

1

来訪者の居住地を知る

来訪者が来訪前にいたスポットを洗い出し

発地分析を通じて来訪者の多くが県内と島根県東部、鳥取県西部から来ていることが明らかに。SNS広告の反応からもそれが裏付けられた。

来訪前にいた場所とそこから何人が来訪したかを確認して下図を作成。三次市内への動きを赤い矢印で表し、人の流れをつかんだ。

できたこと

優先プロモーションエリアを県内と島根・鳥取の一部に絞り込み
旅マエ向けに必要なインターネット・SNSによる情報発信は上記優先地域に向けて行うことに決定。プロモーション費の有効活用につなげる。

う 点 で も「お で か け ウ ォ ッ チ ャ ー 」
ことへの責任があり、集客や経費節も、さまざまな角度からデータが可減などの「効果」を追求するために

広島三次ワイナリーでは、前年の来視化されるＤＭＰの活用に手応えをが役立っている。例えば 年ＧＷの訪者数を根拠に５月の３日、４日に感じている。

バックアップするＨＩＴは、ＨＩ

Ｔも含めた県全体で「共通のデータ

のみご当地キャラクターの「きりこちゃん」を配置。経費と人員の合理的な配分が実現している。
をもとに議論ができる」ことにも価値を見出している。参照データが異なると同じ数字でも意味が変わってしまう場合があるが、関係者が同じ

プラットフォームを使用することで□ＤＭＰならではのよさ「効果」を求められる
ＤＭＯにはとくに有効データの可視化でやるべきことが共通言語を持つことができるのもＤ

June 2024

人の多い日にのみキャラクターを配置すること
でより効率よく集客と消費を促進。同様の手法でイベント実施日決めなども可能に。

明確になり、着々と進めているみよ

23

ご当地キャラクターを
5月3日、4日にのみ配置※過去4年分ＭＰの大きな意義の一つと言えそう※過去1年分しＤＭＯ。とくにマネジメント組織

来訪者数ランキングで人出の多い日を確認
GWや夏休み中にも来訪者の多い日、少ない日がある。データで捉えると、GWの最終日や8月の山の日はそれほど人が多くないことが分かった。

市内来訪者の多くが経由していた近隣市町の道の駅をパンフレット配架などの重点販促拠点に設定。情報発信で「素通り」回避を狙う。

だ。

3

道の駅3カ所を市へのゲートウェイとして設定

で あ る Ｄ Ｍ Ｏ に は「効 果 を 上 げ る 」

取り組み

できた
こと

できた
こと

23

4

箱根登山バスｕｃｈ！ だ。

ら構築されたのが箱根ＤＭＯ Ｔｏにつなげてもらいたいという狙いか用してもらい、業務効率化や利益増方法も見つかっていなかった。

るが、過去のデータをうまく活かす

箱根登山バスでも自社で集計してい界があった。乗客に関するデータは、

域内交通に目を向けると、国内旅

訪日旅行者の増加もあってオーバー用するためバスのニーズも高い。な

訪日旅行者はほぼ公共交通期間を利

現在、箱根登山バスで主に利用し１日ごとの予測人数と、昨年同日の□ＤＭＰをどう活用したか？
行者の場合は自家用車利用も多いが、来訪者数の予測に応じて事前に増便決定、運転手を手配

ツーリズム傾向にあり、地域内の混るべく客の多い路線に集中的にバス

箱根DMO Touch!
（来訪者数予測データ）

雑が課題となっている。こうした中活用したDMP（活用した主なデータ）

来 訪 者 数、 昨 年 と 比 べ た 増 減 率 だ

交通事業者ているデータは「今後の人流予測」。

利用者タイプを出したいという思いはあるものの、

基本情報で、マーケティングに馴染みのない

メニューは、ライブカメラ、観光診断書（来訪者アンケー
トの集計データ）、
先月の実績（入込観光客数）、
今後の予測、交通情報、最近のコンテンツ（イベント情報等）の6つ。予測については「じゃらんnet宿泊統計情報」と連携し、約60日先までの予約状況から予測する人流
予測、客層予測、年代予測情報を提供する。主な目的
は業務の効率化で、観光事業者が手軽に情報を確認して対応できるよう、スマートフォンで情報提供しているのも大きな特徴だ（2024年よりPC版もサービス開始）。
（Ｐ 「取り組み」参照）

来訪者予測を中心に業務効率化利用を狙う

確認できるのは、箱根への来訪者の?

運転手不足が進む中で、対応には限

運営主体：箱根DMO（一般財団法人箱根町観光協会）

域内の事業者にも手軽にデータを利らのアクセスもよい箱根は、 近年、温泉地として人気が高く、都心か

乗客数が増えるタイミングを手軽に確認できる予測データが「必要なときだけバスを増便する」柔軟な運用を可能にした。

来訪者数の予測データをもとにバスを増便︑運転手不足にも対処

箱根DMO Touch!

□背景
運転手不足の今、必要な場所に集中的にバスを出したい

事例

箱根DMO Touch！とは？

着している。予測は約 日先まで見臨時便を出す」という運用方法が定「予測人数が２万人を超える日にはは十分で、 利用して１年経った今、もあるものの、傾向として捉えるに

実際の人出は予測とは異なること

25

もう一つ活用しているのは箱根ラ取っている。

で臨時便があることを案内する形をの、運行の中心となる湯本案内所等

時便の発着時刻を明示はしないものの手配を済ませる。増便当日は、臨日～９日前までには決定し、運転手られるので、増便については概ね８6024の判断を下すなどの使い方をする。

したときなどは、それを参考に運休

イブカメラ画像。画像で積雪を確認の営業所にも送るなど、社内の情報

一度スクリーンショットを撮って他なメリットだ。現在は管理者が週にJune 2024

共有にも役立てている。

25

箱 根 Ｄ Ｍ Ｏ Ｔｏｕｃｈ ！ 内 で ラ

1 年 前に 担 当するまで 箱 根
DMO Touch! のことも全く知らなかったが、実際にデータを見たり触ったりしているうちに面白さにハマる

イブカメラ画像が見られるのも独自

永田輝久さんの工夫。 一般のウェブサイトでは、

箱根登山バス株式会社□ＤＭＰならではのよさ
事業者が使いやすい形で必要なときに手軽に見られる「DMO で働いてみたい」一心
で医療業界から転職。観光の知識はないが前職での経理経験からデータをもとにした効率化はお手のもの

積雪などが話題になるたびにアクセ

名越陽介さん

交通情報や箱根ライブカメラの映みよしDMOスが集中し、事業者が閲覧できなく

実はマーケテイングリサーチ
会社での勤務経験あり。U ターンで地元八戸に戻り、今はVISIT はちのへのデータ分析を一手に引き受けている像は、一般のウェブサイトや動画配

VISITはちのへ

西野正紀さん

なることも多いが、箱根ＤＭＯ Ｔｏ2018 年より宮城県・山形県・福島県の宿泊施設担当。その後エリアプロデューサーとして、
2023 年より宮城県、現在は青森県で観光振興事業に従事

信サイトでも閲覧でき、箱根登山バ

DMP、
使ってみた

清野友理子

ｕｃｈ ！ 内に限定し、さらにより軽仙台市をサポート（じゃらんリサーチセンター）スでも利用していたが、未来予測の「人流予測が２万人を超える日」を基準としてバスを増便。限られた人数の運転手をより効果的に配置できるようになった。

い画像の形で配信されていることで、利用者の多い日のみ
バス増便で効率アップ

数値が見られるのは箱根ＤＭＯ Ｔ

できたこと

必要なときに確実にアクセスできる

約60日先までの人流予測を確認。
スマートフォンで確認でき、すぐに判断を下すことができるので、臨機応変な対応が可能だ。

ｏｕｃｈ ！ ならでは。スマートフォ

混雑しそうな日を把握するため
人流予測データを確認のはＢ ｔｏ Ｂ特化型のサービスなら取り組み

ンで手軽に見られて具体的な数字が従来も「週末+月曜日は人が多い」など感覚的に把握していたが、運転手不足で配置が難しくなる中、より早く的確な判断が必要だった。

ではだ。

乗客の多いところに効率よくバスを出したい

分かり、すぐに対応できるのは大き背景チャレンジャーの声に見る

DMPのメリットと課題

各事例のキーマンが考えるＤＭＰ活用への思い、よりよい使い方とは？
実際に使ってみた皆さんの生の声をご紹介する。
便利！

□複数のサイトを見なくても必要なデータが参照できて効率的。
「地域に特化したデータ」
が見られるのも使いやすい。
（仙台／清野）□データによっては数日単位で反映される。情報が新鮮。
（三次／名越さん）

仲間を増やす！

□組織内で東北観光DMPに興味を持ってくれる人を増やすことが大切。
（八戸／西野さん）□「自分も見たい」という声が出て（データの）スクリーンショットを共有。営業所ごとに判断ができるようになれば。
（箱根／永田さん）

業者に任せ、D M Oとしては「当たり前」をしっかりやっていきたい。携わる人の姿勢も問われる。
（三次／名越さん）□観光施策はつい平等にと考えたくなるが必ずしも平等でなくても許されるのがD M O。
選択と集中も考えていきたい。
（三次／名越さん）

活用のコツ！

□データは面白いが、何の問題意識もなく見ているとデータに溺れてしまう。
「何をしたいか」を意識することが大切。
（八戸／西野さん）

意識改革も大事！

□大事なのは「傾向」。精度にこだわり過ぎず見ていくのがよいと思う。
（三次／名越さん）□課題が明らかになればそれに対応するのが当たり前。
「人を感動させる商品開発」は事□道路網に限りある地域内で、データをもとに分散提案などしてもらえると嬉しい。
（箱根／
永田さん）

□観光施策はデータによる実態把握に基づく施策を行った方が効果が生じやすいと感じている。
（八戸／西野さん）

今後に期待！

Ｚ世代の価値観と旅行に対する意識を分析

ＳＮＳを使いこなし口コミ重視、承認欲求が高いＺ世代
以上高い項目は﹁口コミ情報

も ・７ も高く︑全項目中で世代り「じゃらん宿泊旅行調査」再分析より

自分だけの
リアルな
体験・交流を求めて

Z世代

Generationの28

旅行スタイルを探るため︑宿泊旅行を行う際に意識／実施したことの質問 項目につ﹁意識したがいて﹁意識しなかった﹂

実施しなかった﹂﹁意識して︑実施した﹂の３カテゴリに分類して因子を抽出︒それらの因子への反応をもとに７つのクラスタータイプに分類し

26

出よりも家で過ごすほうが快適・安心だとの考え方が定着したのだとす

ると︑イエナカ消費は今後Ｚ世代の旅行市場戦略において新たな観点ととはいえＺ世代の旅行実施率は全体より高く︑ 年はコロナ禍前とほぼして取り込む必要性があるだろう︒

を参考にすることが多い﹂﹁人から認同水準に回復した︵表１︶
︒１回あた

23

10

間差が最も大きい︒その他︑全体よめられたいと思う﹂︒ＳＮＳの情報

りの宿泊費用総額も全体より高額だ﹁じゃらん宿泊旅行調査﹂では の価値観・行動特性について５段階評︑自＝口コミを重視し︵考察１参照︶︵考察２参照︶︒

た︒そして︑性年代別の傾向を示し

定で回答する調査を実施している︒

らのＳＮＳ 投稿への﹁いいね ﹂等の比率が高まり︑Ｚ世代男性は ・６たものが図２である︒

そのうち肯定的回答︵﹁あてはまる﹂

評価で承認欲求を満たす姿が浮かん

そんなＺ世代の旅行に対する意識
29﹁地 域 体 験 交 流タイプ ﹂の 特 徴は︑﹁ややあてはまる﹂︶が多かった上位﹁休日は家の中で過ごでくる︒また︑

すことが多い﹂も全体より７・７

項目を抜粋したのが図１だ︒２０

２３年調査時︑﹁ＳＮＳをよく見る﹂高い結果に︒コロナ禍を経験して外地域を訪れるだけではなく体験・交
地域での交流・体験に価値を置き、流といった地域でのかかわりを求め
コロナ禍で地域貢献意識は上昇る傾向が強いこと︒若年層ほど出現がＺ世代だと６割超となり全体より

30

15

これからの旅行市場で消費の中心を担うのはZ世代。
彼らはどういった旅行を好むのであろうか。
毎年実施している「じゃらん宿泊旅行調査」のデータを再分析し、Z世代の価値観と世代間ギャップ、
旅行に対する意識とコロナ禍による影響という観点からZ世代の旅行スタイルの特徴を解き明かしていくと「地域志向」という傾向が見えてきた。
分析研究の報告に続いて、後半では地域がZ世代に与える可能性を探るべく、若年層と地域をつなぐ取り組みを行うZ世代経営者へのインタビューと、地場産業を活かした観光コンテンツの事例を紹介していく。
Z世代とは…

1990年代後半～2010年生まれの、2020年代の現在において10代から20代前半の人を指す。この世代は日本全国に約1800万人、世界では約20億人、世界人口の３割に上ると見込まれている。
※本研究では調査対象に含む20代（18～29歳）をZ世代として分析しており、18歳未満は含んでいない

本調査の概要
調査名
調査目的
調査方法
調査内容
調査対象
回収数

じゃらん宿泊旅行調査2019,2021,2023
全国の宿泊旅行実施者に対して、宿泊旅行の内容を把握するため
インターネット（一般パネル）による調査
当該年前年度の国内宿泊旅行（出張・帰省・修学旅行などを除く）の有無について全国18～79歳の男女（2019,2021は全国20～79歳の男女）
2019 : 15,559件、 2021 : 15,719件、2023 : 15,572件※分析対象年について
過去5年、かつコロナ感染拡
大の 影 響を分析するため、2019（コロナ前）、2021（コロナ禍）、2 0 2 3（コロナ明け）を分析対象年とした。

※表側の年代区分について
調査年
区分名
2023
2021、201920代
18～29歳20～29歳
30代
30～39歳30～39歳
40代
40～49歳40～49歳
50代
50～59歳50～59歳
60代以上
60～79歳
60～79歳

26

64.7

59.0

70.6

62.3

59.7

64.9

60.3

55.8

64.9

60.0

58.1

61.9

62.2

55.1

69.3

61.3

50.9

72.0

64.2

55.0

73.6

61.1

52.6

69.8

61.1

49.1

73.4

63.0

52.8

73.6

57.4

54.6

60.2

55.9

50.0

62.0

50.8

48.8

52.8

56.5

52.6

60.5

56.4

48.9

64.0

58.1

52.2

64.0

53.4

48.6

58.2

52.7

45.3

60.3

55.0

47.2

63.0

53.0

50.5

55.6

54.7

48.0

61.6

56.5

51.6

61.5

52.5

46.3

58.8

56.3

46.5

66.3

59.8

51.0

68.8

51.9

46.1

57.8

53.0

44.1

62.1

52.0

45.3

58.8

50.8

49.4

52.2

53.7

46.7

60.9

56.4

49.1

63.8

48.9

48.5

49.3

51.3

47.3

55.4

52.9

51.5

54.4

■
「各調査年全世代」より5pt以上高い ■「各調査年全世代」より5pt以上低い※30項目中、「20代・男女」上位15項目を抜粋

表1

世代がもともと持ち合わせていたの

71.5

相関係数の高い︑質問６項目を図３

55.5

考察1 全体と比べてZ世代に突出して多い行動が「SNSをよく見る」だ
が、実際にどんなSNSアプリを活用しているのか。
「令和4年度 情報通
信メディアの利用時間と情 報行動に関する調査」（総務省）によると、
2 0 代のSNS閲覧率は、YouTube（98.2％）、X /旧Twitter（78.8％）、Instagram（73.3％）、TikTok（47.9％）が上位。一方、SNS利用率（実際に書き込み投稿する）を見ると、Instagram（38.2％）、X/旧Twitter（33.6％）、YouTube（7.8％）、TikTok（4.1％）で、「見るもの」と「自ら発信するもの」を使い分けているようだ。

%︑女性 ・８％で特に男性の出現

67.5

63.4

か︑コロナ禍で変化したものか？そ58.2に挙げた︒これらの行動に共通する

71.7

62.8

比率が高い︒Ｚ世代女性で最も多く

51.8

れを検証するため︑縦軸﹁意識した・

73.2

61.6

のは︑地域や地元の文化や生活習慣49.4の割合を占めたのは︑新しい場所へ

73.7

61.2

計﹂
︑横軸﹁実施した・計﹂を設定し︑56.3を深く理解し︑地域社会とのつなが

79.5

64.9

の好奇心が強く︑効率よくできるだ

79.5

62.4

りを築くことに重きを置いている点

59.9も含んでおり︑﹁観光しておしまい﹂

69.6
70.8

け多くの場所をめぐりたい﹁効率・75.9だ︒将来の移住やライフスタイルの60.4︒ 計画することを好欲張りタイプ﹂

81.2

68.1

選択に向けて︑地域の魅力や暮らし

80.6

67.5

み︑馴染みがあるなどリピートする

63.9

74.2

の実態を体験し︑地元の人々との交72.2

ことへの反応はマイナスという特徴

75.8

流を通じて情報を収集し︑地域の中64.3を持つ︒全年代で男性より女性の出

20代・女
560
487
532

に自ら入り込んでいく積極的な姿勢

70.0

20代・男
570
498
547

︒
現率が高かった︵考察３参照︶

20代・男女
1,129
986
1,080

とは異なる︒この地域志向性は︑Ｚ

調査年 全世代・男女
2023
9,479
2021
9,388
2019
9,408
2023 68.1%
ネットでよく
情報収集をする
2021 70.0%
2019 69.4%
2023 74.8
等身大・自然体でいたい
2021 75.6
2019 75.02023 36.2
SNSをよく見る
2021 32.9
2019 29.92023 57.6
情報収集を
しっかり
2021 58.8
行うことが多い2019 58.2
2023 58.7
どちらかというとひとりでいる方が2021 58.7
好き2019 55.92023 66.8
家族を大切にして暮らしていきたい
2021 68.8
2019 69.4
2023 49.0
口コミ情報を参考にすることが多い2021 49.0
2019 49.1
2023 49.7
休日は家の中で過ごすことが多い
2021 48.8
2019 44.5
ブランドや知名度よりも 2023 58.1
自分なりの評価を2021 59.1
優先してものを購入する 2019 59.4
2023 50.7
人との出会いやつながりを
2021 52.1
大事にしていきたい2019 54.2
2023 54.3
流行よりも機能性を重視した商品・
2021 54.7
サービスを購入する2019 54.7
2023 38.8
人から認められたいと思う
2021 42.8
2019 43.6
今後のため、自分への 2023 37.5
投資、自分磨きを
2021 38.6
していきたい2019 38.3
2023 53.2
温泉が好き
2021 56.6
2019 57.52023 39.3
常に新しい情報を探している、
2021 42.8
興味がある2019 42.7
調査数

宿泊旅行に対してＺ世代に最も強く 見られた 因子１﹁地域志向性﹂と

図1 Z世代の価値観・行動特性（あてはまる・計）

15

Z世代の旅行実態
1回あたり宿泊費用総額
（円）

宿泊旅行
実施率
調査年 （％）

宿泊
旅行回数
（回/年）

1回あたり
平均
宿泊数
（泊）

2023 44.2

2.88

1.82

62,4002021 31.2

2.48

1.75

51,8002019 56.4

2.78

1.78

2023 56.8
20代（Z世代） 2021 38.8

2.92

2019 60.1

全世代

-3.3

来訪経験
（％）

宿泊形態
（％）

うち
現地費用

初回訪問
率

リピート率

１泊
２食つき

１泊
朝食つき

１泊
夕食つき

素泊まり

37,50024,900

34.3

65.7

41.5

29.4

1.7

27.3

31,60020,200

30.2

69.8

53.9

24.3

1.6

20.1

58,50034,90023,600

31.5

68.5

45.4

30.3

1.3

22.8

1.90

67,20039,40027,800

60.5

39.5

30.4

28.6

3.0

37.7

2.41

1.75

53,70032,40021,300

53.9

46.1

44.1

24.7

3.2

27.8

2.95

1.71

56,30032,80023,500

52.0

48.0

35.0

30.3

2.6

31.9

2023年−2019年ギャップ
（pt）
-12.2
全世代
20代

うち
宿泊・
交通費

0.10

0.04

3,900

2,600

1,300

2.9

-2.9

-3.9

-1.0

0.3

4.5

-0.03

0.19

10,900

6,600

4,300

8.5

-8.5

-4.6

-1.7

0.4

5.7

考察2 Z世代の「1回あたりの宿泊費用総額」が2023年は6万7200円となり、コロナ禍前19年より1万円以上も増加。要因の特定は難しいが、注目したいのは「来訪経験」である。Z世代は旅行経験が浅く、旅先は初回訪問であることが多い。加えてこのコロナ禍で行動制限されたこともあり、Z世代の23年「初回訪問率」は6割を超えた。初めての旅行・初めて訪れる土地への旅行に対する期待感の高まりも、費用総額の高さに表れているのではないだろうか。

図2 宿泊旅行に対する意識クラスター７タイプ
宿泊旅行に関する意思決定に影響をおよぼす7つの因子

因子1「地域志向性」／因子2「旅行者交流・レコメンド」／因子3「効率を重視して欲張りたい」／因子4「リピート」／
因子5「王道」／因子6「計画性」／因子7「コスト」
7つの因子への反応の強弱で旅行に対する意識を7タイプに分類

Type 1

地域体験交流タイプ
地域とかかわりを求め、将来的な移住・地元の人との交流・貢献・風土や 生 活 習 慣を体験するなど自ら主体的に行動し旅を楽しむ。

Type 2Type 3

地域訪問
タイプ
自分が興味をもった 地 域への訪 問意向が高いが、現地で の 交 流へ の反応はマイナスのタイプ。

Type 4

話題性重視タイプ
旅 行 者同士の交流や人からのおすすめ軸で旅行先を選択する傾向が強い。テレビやSNS
での話題性を求める欲求が高く情報収集も活発。

Type 5

効率・欲張りタイプ
旅先で自分がやりたいことができれば、多少の予算オーバーは許容。新しい 場 所へ の 好
奇心が強く、効率
よくたくさんめぐ
りたい。

Type 6

リピートなじみタイプ
馴染みのある安心感を大切にし、行ったことのある旅
先を繰り返し訪れる。こだわりが強く、老舗・歴史のあるものを好む傾向
も。

Type 7計画
タイプ
事前に計画をしっかり立てる／旅行
行 動は 現 地で 決
める、どちらにせよ計画して行動したい。

こだわりなしタイプ
すべての因子にマイナス反応で、特に計画性に対しての反応が薄い。同行者に影響を受けるフォロワーに多いタイプ。

性年代別のクラスター構成（2023年調査データより）
地域訪問
タイプ
地域体験交流
タイプ
全体

14.7

4.5

7.1

17.0

5.8

16.3

4.8

50代

12.3

3.6

60代 以上

12.5

2.9

20代

15.8

30代

10.8

50代

9.5

4.4

7.0

9.9

4.8

6.9

60代 以上

0（%）

16.3

15.1

17.6

22.6

9.3

15.6

12.9

15.3

24.3

17.8

22.0

18.5

15.1

25.5

17.0

29.7

14.4

18.3

20

28.0
28.6

13.1

20.1

25.0
27.8

20.3

22.1

17.2

22.0

19.2

15.5

8.3

12.2

10.1

16.6

26.7

7.8

11.2

14.6

9.0

40代

4.0

13.7

8.3

3.8

16.9

13.6

14.7

6.7
5.7
4.0

12.1

7.6

6.4

5.9

こだわりなし
タイプ

13.2

7.3

22.7

40代

女性

リピートなじみ
タイプ

29.6

30代

計画
タイプ

話題性
重視
タイプ

20代

男性

効率・欲張り
タイプ

40

30.5

60

80

100

考察３ 全年代で男性より女性の出現比率が高く、特にZ世代女性に多い「効率・欲張りタイプ」。これは宿泊旅行への意識は同行者の影響を強く受ける傾向があるためと考えられる。一人旅率が高い男性に対し、友人・恋人との旅行率が高い女性はグループで動きやすいこと・グループ全員が楽しめることに意識が傾くため「効率・欲張り」になりやすいのではないだろうか。同行者の影響を受けつつも、自分自身が楽しむといった項目も維持しており、同行者も自分自身も楽しめるように配慮するタイプと言える。

Ｚ世代の意識と実施状況データを可︒
視化した︵図３︶

コロナ禍を契機に最も変化した項

23 19 21目は﹁地域のためになること︑貢献

年 ・

23

21

できることを選ぶ﹂で︑２０１９年

24 40 196 31

↓ 年に男女ともに大きく上昇︵意年 ・１％↓

21 23

識した・計／男性 年 ・１％↓ 年

・２％↓ 年 ・ ％︑女性 年

15 41
・２％↓

７％ ︶
︒ 感染拡大により地域の課題や困難が浮き彫りとなり︑﹁地域﹂というものを意識する機会が増えたことが影響したのだろう︒

コロナ禍によるリモートワークの30

普及もあり︑﹁将来の移住やライフス

・３ ％

19 38

タ イ ル の 参 考に な り そ う な 旅を す

0る ﹂こ と へ の 関 心 も 増 加 し て い る

37︵意識した・計／男性２０１９年 ・

１％↓ 年 ・ ％↓ 年 ・１％︑

21

21 23
年

年の急増を経21

14・７ ％ ↓

21

19

年

年 ・７％ ︶
︒

23 23

女性

↓

23

て 年はほぼ横ばいのため一時的な21

盛り 上が り に も 見え る が ︑
﹁実 施し

21 23

た﹂ポイントを見ると 年↓ 年に10 22増加しており︑地方移住の参考にな

14 19 21

りそうな旅は実施フェーズに移行し23

21た可能性がある︵実施した・計／男

性 年 ・２％↓ 年 ・２％↓

年 ・７％︑女性 年 ・３％↓

年 ・８％↓ 年 ・５％︶︒

コロナ禍の影響を受け︑地域なら

12 28 19

28

21

25

20

15

35

21
19
23
21

行もできない︒そんな状況で国内の突入し︑通学もないし好きな海外旅

八太 大学入学とともにコロナ禍に調査分析から見えてきた「Ｚ世代の地域志向」。
しかし調査データだけでは彼らの具体的行動や心理まではわからない。
彼らは地域のどんな点に関心を持ち、何を求めているのだろうか。
自身もZ世代と呼ばれる年齢であり、地域と都市部の若者を結ぶ事業を展開するCICLO代表・八太菜々子さんに、活動から見えるZ世代の思考や行動をうかがった。

地域での交流から見つけた「新鮮な感動」に価値がある

ログラムを造成して生産者と若年層足を運ぶように︒そして一次産業のったため生産者さんのお話を聞きに地方部に目が向き︑農業に興味があを含む消費者をつなぐ事業をされて

池内 八太さんは一次産業の体験プ

232321 21
23 23
21

25

21

19

意識した（意識して実施した＋意識したが実施しなかった・
）計（％）

40

収益性の低さや後継者不足などの課

池内 摩耶

・計
実施した（意識して実施した＋意識しなかったが実施した）
（％）

35
30
25

ではの風物の体験や地元の人々との交流に価値を強く見出したＺ世代︒

彼らのこうした旅に対する姿勢は︑﹁我地域にとってチャンスである︒

が地域だからこそ提供できる経験価

値とは何か﹂を突き詰めると︑次代のメイン旅行者層となるＺ世代を地域に呼び込み︑深い関係性を築くことに結び付けられるだろう︒次項からは︑地域資源を活かしてＺ世代とのかかわり構築を実践する事業から見える彼らの姿︑地域としての可能性を探っていこう︒

はオンライン授業の影響も大きく︑東京の学生でも﹁実は今︑旅先で講義を聞いている﹂という子も珍しくありませんでした︒事業を通じても︑地域との交流に関心があるＺ世代の存在を実感しています︒

けて会社を立ち上げました︒

大学生がメインとか︒地域での体験コンテンツの参加者は︑東京在住の

池内 八太さんが手掛ける地域体験
池内 今回の調査分析によると︑Ｚに興味がある人が参加するとは思い

八太 名所を訪ねてごはんを食べて世代は地域での体験・交流に関心がいかが感じましたか︒⁝といったいわゆる観光旅行ではなますが︑実際に体験してどう受け止八太 私だけではなくコロナ禍を機

く︑東京ではできない初めての体験

高く︑コロナ禍の影響でその傾向がに地方に興味を持つというシフトはにふれたことをすごく喜んでいただ

めている様子ですか︒

確実に起きたと感じています︒学生

強まった様子︒この分析結果を見て︑じゃらんリサーチセンター研究員

23

30

35
30

Z世代起業家に聞く
地域とつながりたい若年層の心理・計実施した（意識して実施した＋意識しなかったが実施した）（％）

題を目の当たりにし︑その解決に向因子1「地域志向性」と相関係数の高かった6項目●自ら主体的に参加する・体験する●地域のためになること、貢献できることを選ぶ●暮らすように旅をする●旅行先の風土や生活習慣を体験する●地元の人に積極的に話しかけて情報を聞いたり交流する●将来の移住やライフスタイルの参考になりそうな旅をする（●内の数字は調査年、以下同様）

聞き手

女性
45

19
21

35

意識した（意識して実施した＋意識したが実施しなかった・
）計（％）

40

19
19
19
1919

30

25
20
15
10
10

20
15
10
10

2002年、東京都生まれ。2021
年、上智大学2年次に合同会社
CICLOを創業。一次産業の課
題解決に向け、地域と都市部の関係性構築やブランディングに関する事業の企画・運営を行う。
2024年4月には東京大学大学院に進学し、事業と学業の両輪で活躍している

21

23
23 23
21 23
23

21
21

います︒ご自身もＺ世代ですが︑地

15 19 1919

19

八太 菜々子さん

23

Z

20

合同会社CICLO

男性
45

Inter v iew

方部に興味をもったきっかけは？

June 2024

29

図3 Z世代の地域とのかかわりへの意識と実施（男女別）

Generation

﹁地域らしい特別なはできないため︑施時も地元の方のサポートなくしてさいます︒こうしたプログラムは実の商品化に地元の方も協力してくだ頼関係を築いたからこそ特別な体験ュニケーションが大事︒そうして信成するには︑まず地元の方とのコミできないような体験プログラムを造との交流ありきでもあります︒普段のポイントのようですが︑地域の人

八太 新しい発見があることが一番っているのでしょう︒

らか︑どういう点が満足感につながたからか︑地域の人と交流できたか

池内 知らなかったことを体験でき

いている印象です︒

んな魅力もあります﹂と伝える態勢

かく足を運んでくれた人に﹁実はこノゴトだったりします︒だからせっ発見した︑ネットにも情報がないモ

訪問後に心に残るのは名所の近くで美しい景色︵の写真︶は有効ですが︑トで︑そこが魅力なのだと思います︒ とができる︒興味を引く入口として体験﹂は﹁地域の人との交流﹂とセッづくりも大切でしょう︒のきれいな写真はいくらでも見るこ

八太 おっしゃる通りで︑今は名所

満足度を高めるというか︒とを地元の人から聞けた発見感が︑んでしょうね︒雑誌に載ってないこいう﹁答え合わせ ﹂では満足しないータもあるんですが︑Ｚ世代はそう満足﹂といった考え方をするとのデいた写真の場所を実際に確認できて

池内 中高年層だと﹁雑誌に載って感も感動につながっているようです︒

なかった︑未知の体験ができた特別る方も多い︒情報誌などでは知り得﹁予想以上に面白かった﹂と満足され

くわからない状態で参加されるので︑前に想像があまりできず︑内容がよ

また︑ありがちではない体験ゆえ事

池内 その方は休学して移住体験のもいるようです︒

東京よりも地方に可能性を感じる人

ういうチャレンジする舞台として︑カフェを開くことができました︒そに地元の方と交渉して︑期間限定のドルが高い︒だけど佐渡で過ごす間そう︒とはいえ東京では開業のハー

京の大学生はカフェを開くのが夢だ

た際︑半年ほど休学して参加した東渡島でワーキングホリデーを企画しある︑との声もあります︒新潟県佐八太 チャレンジするフィールドが他にもありそうでしょうか︒

世代が地域に価値を感じる部分は︑価値を感じてもらえるんですね︒Ｚ

まり︑中長期的には移住に結び付くが紐づいていると地域への理解が深﹁観光﹂に地域との交流ないけれど︑

池内 移住者を増やすのは簡単ではなるでしょう︒

験を楽しむことが︑移住のフックにでいうと地域の人と交流する観光体

がりを育むことも大切です︒その点ニティに入るには地域の人とのつな

いとも感じています︒また︑コミュ

し︑仕事さえあれば移住する人は多な移住しやすい制度も増えています

別として︑地域おこし協力隊のようしょう︒ただ︑ずっと定住するかはで︑移住へのハードルはまだあるで八太 生活するには仕事が必要なのは今後︑増えると思いますか︒

情報が多いから﹁映える ﹂だ

挑戦する舞台としての可能性を地域に見出す人も
池内

ようなことをされましたが︑地域に日本三大玉露の産地の一つ・静岡県藤枝市朝比
奈地域は、生産者の高齢化が課題。製茶技術・文化の継承に向けた関係人口創出を目指し、体験プログラムを造成した。Z世代の参加者は稲わらを編む「菰づくり」やお茶農家での昼食など、「東京ではできない体験」に新鮮な喜びを感じている。さらに参加者の学生の1人は、放棄茶畑の再生に取り組む学生団体を立ち上げたそう。

けでは埋もれてしまう︑その周辺に地域×Z世代：CICLOの取り組み「玉露づくりの体験プログラム」

可能性が高まりそうですね︒

Column

興味を抱いたＺ世代が移住すること

Generation

地域らしい体験や交流があってこそ県内最小人口の町・静岡県松崎町では町内外のつながりを育ん
で活力とするため、住民とともに来訪者が町の魅力を楽しむ体
験プログラムを実施。プログラム終了後も参加者に町の情報を発信し、継続的な関係性構築を目指しているZ

30

Generation

若者を含め年６０００人が来場！
町工場発・地場産業の体験商品を探し出し︑工業用機械の電圧を確

ップストアに持ち運べる小型編み機ました﹂︒そこで百貨店のポップア︒
プを開くことにしたのです﹂

感じた︑靴下作りが楽しめるショッ

は弱い︒そこで実演販売で手応えを機が動く特製マシンを造り上げた︒

可動部を改造︒自転車を漕ぐと編み

弊社のファンになってもらえたら﹂﹁靴下作りを身近に感じ︑ーを説明︒

製造工程などの靴下作りのストーリ

靴下作りの体験中は︑歴史や技術︑そうして誰もが気軽に靴下作りを体と出張さん︒体験者は 代〜 代が保せずとも楽に動かせるよう手動の験できる実演販売に臨むと︑人だかりができる大盛況に︒その後もクラ最多で次が 代︒学校の長期休暇期

間には 代も増えるそう︒カラフル

９０年代になると安価な輸入製品が本一を誇る奈良県広陵町︒だが１９まった靴下産業において︑生産量日売場に並ぶ他社製品に勝てる強みを

自社製品を売り込むにあたり︑靴下

４年︑自社ブランドを始動︒初めてから工場を継いだ出張さんは２０１

靴下のＯＥＭ生産をしていた先代が主なため︑お土産用の靴下ショッ﹁広陵町はＯＥＭ 生産工場
ープン ︒

工場併設ショップを２０２１年にオ漕ぎマシンで靴下作りが体験できる

これを転機と捉えた出張さんは︑足でイベントは軒並み中止に︒しかし好評を得ていた︒ところがコロナ禍

気軽さを付与し︑見栄えも意識した方法を探り︑土台は変えず楽しさ・

靴下製造業の強み・魅力を伝える

６０００人が体験した︒

口コミで評判が拡散︒昨年は年間約

外性はＳＮＳ投稿との相性もよく︑装や︑自転車を漕いで靴下を作る意

な糸を飾って写真映えを意識した内フト市などで体験・販売会を行い︑台頭し︑最盛期は２００軒以上あっ打ち出す必要性を感じたという︒
﹁う

〝日本一の
プがあるわけでもない ︒

靴下作り体験︒この試みは︑地場産

池内 摩耶

軒に︒

価格競争や環境変化を乗り越え︑時

ちの強みは希少なローゲージ編み機

靴下の町〟を名乗りながら︑もった靴下工場・創喜が2021年12月、ファク
トリーショップ「S.Labo」をオープン。
靴下編み機と自転車を融合させたマシン「チャリックス」による靴下作り体験
を、30分3300円で実施。36色の糸から3色を選んでローゲージ靴下を編み、完成品を持ち帰ることができる。

た町内の製造工場もいまや流に応じた工夫を重ねた事業者が現を用いる靴下を自社製造できる技術

業や地域の風土をフックにした体験さんが現社長を務める︵株︶創喜も︑２７年に創業し︑５代目・出張耕平

在まで靴下製造を続けている︒１９

旅先の風土や交流に興味があるＺ世代が増加傾向にあるとはいえ、それを体験する場を用意せずには彼らを呼び込むのは難しい。
地域特有の産業を活かした体験コンテンツを開発し、観光地ではない町に多くの来訪者を招いている事例を参考にしたい。

楽しく、気軽に靴下製造の魅力が体感できるよう創意工夫

40

担当研究員
じゃらん
リサーチセンター

いないとずっと思っていました︒で奈良県広陵町35

写真中央が創喜社長・出張さん。自転車を10分ほど漕ぐと靴下1足が編めて、その後にスタッフが仕上げ縫いなどを行って完成

そんな靴下工場の一つだ︒

30

コロナ禍は観光において訪れる人と地域の人双方の意識を大きく変える契機となった。本レポートではZ世代の地域志向の高まりに注目したが、地域の人々もまた自らの地域価値・魅力について再確認する機会となったのではないだろうか。体験プログラムの原点は、その地域
独自の価値を旅人に伝えることだ。地域でのリアルな体験交流を軸に訪れる地域を検討するZ世代の登場により、体験プログラムを見極める目は厳しくなっていくだろう。地域価値と紐づかない一過性のブームなどの表面的なプログラム
では、Z世代の期待に応えることができず、失望を招いてしまう。地域の本質や魅力に対する誠実な理解が体験プログ
ラム成功のカギなのだ。

力︒それを伝えるため︑オープンキ

体験プログラムは地域から旅人へのメッセージ

商品造成のヒントになりそうだ︒

担 当 研 究 員 よりも人を呼ぶには直売店があるだけで明治後期から農業の副業として広20

Z

ッチンの飲食店のように製造風景を（株）
創喜「S.Labo」

見せる実演販売をしようと思いつき

June 2024

31

10Case St udy

価値と感動を生み出す人にインタビュー67

笑いを作り、ゲームを作るのは、「そういう人」だから。
天性の「芸人」の言葉に、「仕事」とは何か、モノ作りとは何かを考えさせられる。
写真／佐藤兼永

思いつきが全て仕事になるのクリエイター「種族 芸人」

る人」としても知られる野田クリ

何の知識もないところからゲームを完成させるということ

お笑い芸人 マヂカルラブリー

Crystal Noda

ゼロから始めたゲーム作りも含め
自分の行為は全部『お笑い』。
勉強不足だからこそ前向きに挑戦できることもあります

始めたから、作るうちに壁にもぶ

何の知識もないところから作り夢がありますよね」

が遊んでいるということもある。

ものが作れて、それを世界中の人いるから、個人でも意外とすごい

はゲームを作るアプリも進歩して個人はそうではないですよね。今明できないと作れないですけど、投資もするから、売れる理由が説「大手のゲームメーカーは大きなムにロマンを感じるからだ。

いたから、そして個人制作のゲー

コツ作る作業が意外と性に合ってズルを解くように考えながらコツ

それが今も続いているのは、パジでした（笑）」

言ってるだけの、ほぼホームペーしか出ないゲームで、『ＲＰＧ』と「制作期間は一週間くらい。文字という企画のためだった。

ったことのない特技を披露する」のは、お笑いライブの「一回もやスタル氏。初めてゲームを作ったでありながら、今や「ゲームを作賞レースの優勝経験も持つ芸人

野 田 クリスタル：

32

「それこそゲームでは、敵と一生成させることが大事」と考える。

ち当たる。それでもとにかく「完なもんです。そんなヤツより、何たがる。勉強不足の結晶体みたい

基本は勉強したがらない、サボり「目的があるから勉強するけど、ないだろうか。

は少しずつ増えてきているのではら。野田氏がそう思わずに何かをってるだろうと思ってしまう」から」だ。

生 み 出 せ る の は「知 識 が な い か

懸命戦っても倒さないと経験値が「ゲームで言えば、僕が好きなの

知識のない人の思いつきがもっと増えたっていいもなくても勉強して、その備えで知識がないからこんなに自信が持入らないじゃないですか。その前

んな「思いつき」がもっと活かさてるんです（笑）
。でも、同じようは作ること、要はアウトプットで、れるために、何が必要かを聞いてなものをインプットのある人がす「思いつき」で「おもしろい」が生みた。

でに作っていたとしても、知識が壁を乗り超える人のほうがよっぽ「『勝手にやったらよろしい！』じない人間が作るとちゃんと別のもでやめちゃうのはもったいないでゃないですかね（笑）
。だってあなのになるんですよ」

インプットが少ないんですよね。

ていて、芸人を「職業」だとは思ったが損しようが失敗しようが、あ「カスカスの状態で出すアウトプ

まれる世界は豊かだ。最後に、そどを超えるからレベルアップするていない。では野田氏にとって芸なたが転ぶだけ。あとはそれに対ット」をみんなもっと試みたほう

どストイックじゃないでしょうか」んです。筋トレは前回できなかっ人とは何なのか？と問うと「自分して前向きかどうかで、転んだこがいい。同じようなものがあるとすよね。僕がゲームを作るときはた最後の２回にこそ意味があるっは『そういう人』ということ。芸人とを『経験値になった！次は勝て

後から分かれば「あ、やってましまずバーッとタスクを書き出すんて 言 い ま す け ど、 そ れ と 同 じ でという『種族』なんです」と言う。

る！』って思う、前向きなバカがたか！」でいい。何かを始めるかではない、思いもかけないバグな点で超えられるということ。そうですが、書けるってことはその時す」「ゲーム作りも含めて自分がやっ増えたらいいですよね」

芸人は「職業」ではなく、「そういう人」だということ

そんな様子をストイックというている行為は全部お笑いだと思っ

足が止まってしまうのは「自分のときからからお笑いをやっ人もいるが、自分では全くそうはてます。強いて本業は何かといえ葉だ。

迷ったとき、思い出してみたい言

思っていない。

が思いつく程度のことは誰かがや

野田氏いわく「絶対世界初」のゲーム。制作にはクラウドファンディングも行われた

ばテレビの仕事も副業なんですよね」
そして副業であっても仕事は仕事。テレビの仕事もゲーム作りも「芸人の仕事」だからやる。そう思
えない仕事はしない。その境界線
は「自分が何かを思いつくことでよくなるかどうか」にあると野田

June 2024

33

氏は考える。
「仕事」とその他の境「野田ゲー」として愛される野田クリスタ
ル 氏 作 の ゲームとしては 、Nintendo
Switch 用ソフト「 スーパー 野 田 ゲー
PARTY」「スーパー野田ゲーWORLD」
がリリースされているが、最新作として2024年に発売予定なのが「スーパー野田ゲーMAKER」。
「ゲームを作る意気込
み」や「主人公の性格」など「野田AI」の質問に答えていくことで、ゲームが「作れたり作れなかったりする」（野田氏）というゲーム生成ゲームだ。

15

界をこんなふうに考える人は、実

最新の「思いつき」が形に「スーパー野田ゲーMAKER」

ば『ネタをやること』で、逆に言え1986年神奈川県出身。15歳で芸人として活動を始め、2007年にお笑いコンビ「マヂカルラブリー」を結成。2020年にはR-1ぐらんぷり、M-1グランプリで優 勝。
「スーパー野田ゲーW O R L D」( Ninte n d o
Switch)などゲームクリエイターとしての作品も

神 戸の 街 を 色 で 伝 え る「神戸インク物語」
兵庫県神戸市

文 具 の 祭 典「 文 具 女 子 博 」に 、

わんさか集う文房具ブームの中、インク部員が聖地と目するのが「NAGASAWA神戸煉瓦倉庫店」だ。神戸ハーバーランドの一角に隠れ家のように佇む店内に、

NAGASAWA神戸煉瓦倉庫店

神戸市
神戸煉瓦倉庫店の試筆コーナーでは、過去に期間限定で販売した限定インクも含め「Kobe
INK物語」全色を、椅子に座って心ゆくまで、試し書きを楽しめる

神戸の街々をイメージして作られたオリジナルインクが現時点で色。2007年に誕生した「六甲グリーン」に続く「波止場ブルー」「 旧居留地セピア 」の神戸三原色から始まり、年 色程のペースでた新色が増え続けている。開発に年を要したという人気色「神戸地域の方々やインク開発者それぞれのイメージがしっくり表現された“らしさ”が魅力的なラインナップ。こんなにあって選びきれないという心配は無用である。全色一覧のカラーマップで色の沼に浸り、次はどの街を訪れ、どの色を兵庫県神戸市中央区
東川崎町1-5-5
ハーバーランド煉瓦倉庫南棟☎078-371-8130

手に入れようかと、妄想して楽し兵庫県神戸市中央区江戸町93
栄光ビル7階☎078-321-5600（代表）https://kobe-nagasawa.co.jp/

む旅が待っているから。

ナガサワ文具センター

13●

旅の思い出が、インクの色とともに蘇る
約 色、さらに増色中のご当地インクをおみやげに86

神戸の街やスポットを名前に冠し5

ヒメアジサイ」をはじめどの色も、

8

取材・撮影協力

90「Kobe INK物語」50色で描いたポストカードと、神戸風景をあしらった万年筆「Kakuno×
NAGASAWA」と共にポストカード／©清原健彦

インク沼にハマった先にはガラスペンの沼が。写真のペンはNAGASAWAオリジナル「陽揺 yo-yo」（ぐり工房）

34

編集後記
訪日外国人が増えています。コロナ禍以降、ここまで日本を求めて訪れてくれるのかと、感謝と感動の気持ちになります。しかし、2019年と2023年の三大都市圏の宿泊率を
観光庁「宿泊統計調査」で比較す
ると、2023年の方が7.8%増加していることがわかります。三大都市圏
ではオーバーツーリズムが課題となる一方、地方はさらなる誘客に力を注ぎたい状況です。訪日客を地方に動かす・地方分散を成功させる
原動力は何なのか？今回のとーり
まかしでは、秋田県での3年間の研究から、そのヒントを皆様にご報告したいと思います。地方ならではの価値に愛着と自信を持ち、そのあふれる想いを伝えることの重要性が見えてきました。
編集人 沢登次彦

私たちが目指すもの。
未来に繋がる「ありたい姿」「目指すべき姿」を地域の皆様と共に作り上げること、それが私たちの使命です。

JRCのメソッド 1

JRCのメソッド 2

JRCのメソッド 3

みつける

そだてる

つたえる

今ある魅力の再発見

新しい魅力の形成

伝達力の強化とーりまかし76号

2024年6月発行
発行
じゃらんリサーチセンター〒100 - 6640
東京都千代田区丸の内 1 - 9 - 2
グラントウキョウサウスタワー
株式会社リクルート
発行人・編集人
沢登次彦
デスク
森戸香奈子
編集
吉原徹、 木 村康子、 大西智与、
中野智子、田村未来、松本法子
デザイン
黒川聡司デザイン事務所

私たちの活動領域
観光に関する研究観光・地域振興支援○調査・分析

○調査・分析
○ＰＲ・誘客・周遊促進○計画策定など ○ワークショップ・研修

じゃらん宿泊旅行調査、インバウンド調査、ご当地調査など調査・分析から導いた解決策を実際の地域で実証実験し、具体的な手法や需要の開発にチャレンジしてい
ます
表紙 4

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後編：
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株式会社 『ゴールデンカム
編集主任

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旅人と地域の関係性を拡張せよ！

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情報発信

研究で得た知見を広く発信していきます。
表紙 4○『とーりまかし』 ○観光振興セミナー、調査報告会など○WEBサイト、Facebook、メールマガジンなど
観光業界、そして地域経済のさらなる発展のために、JRC（じゃらんリサーチセンター）が得た知見や提案を余すことなく広く世の中に発信していきます連載

426.0mm

隈研吾

第5回

2023年

3

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月号

じゃらんリサーチセンター事務局
E-mail jalan_rc@r.recruit.co.jp

じゃらんリサーチセ
ブログ
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王道か
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発表！
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旅と教育

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予めご了承ください。

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心を動かす、日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー応援情報誌

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表紙 1

ご注意

資源を再発見or新たにみつける→そだてる→情報発
信→誘客→振り返り→次へ、というサイクルを回しながら、地域の方々と共に地域の新しい価値創造を行っ
ていきます

○実証実験

表紙イラスト小林マキ
印刷・製本
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観光に関する様々な事業をお任せいただいております。

シンクタンクからアクトタンクへ。
地域と共に実証実験を多数実施しています。

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76

2024年

月号

6