研究・提言・調査報告
コトづくりブランディング

コトづくりブランディング―ユーザーとともに価値を創造するブランド戦略―（公財）
えひめ地域政策研究センター

客員研究員

渡部 恭久

1 選ばれる地域ブランドへしてブランド化されるようだが、他の商品との明確な違1‑1 地域ブランドの価値いはあるのだろうか。その違いに、価格に見合った価値

地域では産品開発により、多くの新ブランドが生み出はあるのだろうか。選ばれる地域ブランドとは、どのよされ、市場には地域ブランドがあふれている。米は品種うな魅力のある商品なのだろうか。と産地から、食品の中でも早くからブランド化が図られてきており、さらに、有機栽培米、棚田米等作り方や風

1‑2 地域ブランドの広報活動景にまで細分化され、多くの地域ブランドが生まれてい地域産品等は、行政の支援を受けた広報活動も活発で、る。

都市圏において物産展がたびたび開催されている。全国

その傾向は、米以外でも同様に見られ、巷には多くの各地の物産展が、代わる代わる毎日のように開催され、地域ブランドが登場することとなった。これは、集荷・県や市町村名が連呼される。その様相はまさに地域間競出荷等の効率化により画一的な商品が生み出されてきた争といったものである。

ことに対する反動という側面もあるが、多くの場合が、「まずは認知度向上を」「まだまだ知られていない」と差別化を図ることで同種の商品に対して競争優位、価格いうものが、広報に力を入れるよくある理由だ。
そういっ優位に立つ狙いがあるのだろう。

た広報活動により、その商品でなければならない理由はブランド化により、作り手の顔が見えるようになり、ユーザーに伝わるのだろうか。知ってもらえなければ始多くのブランドの違いを楽しむことができるようになっ

まらないとはよく言うが、知られた後に売るための戦略た。こうした地域ブランドの登場は、地域の産品は多様はあるのだろうか。数多ある商品群から指名買いされる性に富むことを我々に気付かせてくれた。

ブランドになるには、どのような方法があるのだろうか。

インターネットにより情報は即時性を持ち、誰にでも発信・受信できるものとなり、商品は地域を越えて直接1‑3 ブランドとは何か取引されるようになった。これにより、未体験の商品でブランドは、差別化を図るための印として始まり、競も、ユーザーは品質、使い勝手等の口コミを重視し、最争優位、価格優位に立つ可能性を秘めてはいるものの、厳も評価の高いものを購入できるようになった。これは、しい地域間競争にさらされる淘汰の時代を迎えるだろう。

製品に限ったことではなく、観光商品にも当てはまるこ「地域間競争」それは似た者同士の戦いであり、消耗とであり、これからの時代は、価格に見合った評価の高戦の果てに、いずれ価格競争に陥るだろう。地域産品のいものだけが残る、ブランド淘汰の時代になると考えら違いがユーザーに見えづらく、この製品でなければなられる。

ないという決め手に欠ければ、認知度向上のための広報

新しい地域ブランドの中には、地域に固有の種や、そは、まるで砂漠に水を撒くような無駄で果てしないものの加工食品には、作り手のこだわりが込められた個性的になるだろう。地域間競争が激しさを増す中にあっては、な商品もあるだろう。ただ、昨今多く目にするのは、新競争に身を置くことそのものの可否を問い直さなければたに開発された、品質・収量・価格等の面で有望視されならないのではないか。

る新ブランドの広報だ。
新ブランドは、競争優位、価格優位に立つことを目指

そもそも、ブランドとは何か。
ユーザーに選ばれるブランドは、どのようにブランド

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コトづくりブランディングを構築していったのか。

このように、スノーピークは、メーカーとユーザーの境高品質の製品が支持され、高知県においてキャンプ界線をなくそうとしている。これは、社員全員がアウトフィールドの運営にも参入しているアウトドアブランド

ドア好きで、自らもユーザーであるという顧客目線の考「スノーピーク」の例を次に取り上げる。

え方が定着しているからできることである。

2 スノーピークウェイ
2‑1 モノづくり企業としての「スノーピーク」
スノーピークは、キャンプ用具を中心に手掛けるアウ

2‑3 ミッションステートメント
スノーピークには、スノーピークウェイという会社が目指すべき方向を示したミッションステートメントがある。

トドアブランドである。新潟県の三条市と燕市を合わせた燕三条エリアは、金属加工の優れた技術を持つモノづ「スノーピークウェイ」ミッションステートメント

くりの町として知られている。その新潟県三条市に本社

私達スノーピークは、一人一人の個性が最も重要でを置くスノーピークは、登山家であった創業者の「自らあると自覚し、同じ目標を共有する真の信頼で力を合欲しい物を作る」という意志のもと、登山用具等の製造わせ、自然指向のライフスタイルを提案し実現するからスタートした。

リーディングカンパニーをつくり上げよう。

そして、二代目である山井太代表取締役社長の就任後

私達は、常に変化し、革新を起こし、時代の流れをは、オートキャンプの分野を切り拓くとともに、キャン変えていきます。私達は、自らもユーザーであるといプ関連製品を製造、販売するようになった。最良の素材う立場で考え、お互いが感動できるモノやサービスをと技術で「壊れない」「使い勝手がよい」にこだわった提供します。私達は、私達に関わる全てのものに、良製品は、ハイエンドで他社製品と差異化しており、製造い影響を与えます。

上の欠陥に関しては永久に無償で修理している。
スノーピークが生み出す製品は、厳しい自然環境に耐ミッションステートメントにあるとおり、スノーピー

えうる高い品質と、人と自然がつながることを意識した

クは、社員自らもアウトドア好きのユーザーであるから美しいデザインを兼ね備え、多くの熱心なファンを獲得こそ、優れた製品やサービスを生み出すことができ、そしている。

して、その製品は、快適さを求めるあまり自然を遠ざけてきた人々に対し、キャンプを通して人の暮らしの中に2‑2 ユーザーと共に、社員と共に自然を取り入れるきっかけを与えてくれる。

スノーピークでは、社員がユーザーと一緒にキャン

スノーピークは、ヘッドクォーターズだけでなく、全プをしてユーザーの本音を聴く、「スノーピークウェイ」

国に合わせて5つのキャンプフィールドを直営している。というイベントを定期的に開催しており、厳しい声にもその内、四国には唯一、高知県越知町に「スノーピーク耳を傾け、ユーザーの意見を事業に取り入れている。

おち仁淀川キャンプフィールド」がある。

また、新潟県の本社には、ヘッドクォーターズというキャンプフィールドが併設されており、ここには、全国スノーピークは、どのように地域でキャンプフィールドを運営しているのだろうか。

から多くのキャンパーが来訪する。スノーピークの社員全員が熱心なアウトドア好きのため、仕事を終えた社員

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3 スノーピークおち仁淀川キャンプフィールドの中には、ここのテントで一晩過ごし、そのまま出社す

3‑1 キャンプフィールド概要

る社員もいる。さらに、社員は、キャンプをしているユー

2018年4月高知県高岡郡越知町に、スノーピークがザーから、スノーピーク製品に関する意見を直接聴くこ直営する5 ヶ所目のキャンプフィールドがオープンした。とができる。そうして、本社にキャンプフィールドが併

宿泊施設としては、芝生のオートキャンプサイト30区設されていることで、社員の働き方の満足度を高め、ま画と、住箱（JYUBAKO）というモバイルハウスが10た、製品開発にユーザーの意見を活かすことができる。

棟ある。他に、炊事棟、トイレ、シャワー、電源、コイ2018 No.1

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ンロッカーを備える。キャンプフィールドは仁淀川の横スタッフが常駐する管理施設があり、スノーピーク製に位置し、キャンプしながら清流仁淀川で川遊びができ品を扱ったショップを併設している。また、販売だけでるというシチュエーションだ。

なく、キャンプに必要な道具のレンタルも行っている。

【スノーピークおち仁淀川キャンプフィールド入口】【ショップ併設の管理棟】
体験プログラム「ラフティング」に必要な道具もここで準備する
3‑2 体験プログラム「ラフティング」
おち仁淀川キャンプフィールドでは、スノーピーク初となる体験プログラム「ラフティング」が楽しめる。キャンプフィールドから5分程度乗用車で上流に移動し、そこから約3時間の川下りを楽しむ。3歳児から参加できるプログラムであるが、スリルも味わえる急流も数か所あって、大人も飽きさせないコースとなっている。
ガイドから基本のパドル操作や注意事項を教わった後【キャンプフィールド】

は、流れの緩やかなところで泳ぎを楽しんだり、岩から飛び込んだり、魚を探したり、美しい風景を静かに眺め

また、モバイルハウス住箱は、建築家の隈研吾氏の設たり……と、様々な野遊びを楽しむことができる。水質計によるもので、余計なものを削ぎ落とし、木の美しさ日本一といわれる仁淀川を思う存分堪能できるツアーだ。

を際立たせたミニマルな仕様となっている。

【スノーピークのボートで川下り】
キャッチコピー「人生に、野遊びを。
」
3‑3 価値創造の場【乗用車で牽引できる美しいトレーラーハウス「住箱」】
四季にあわせて住居を移動させる、新しいライフスタイルの提案

このように、キャンプフィールド運営、体験プログラ
ムにおいても、スノーピークらしいサービスを提供して2018 No.1

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コトづくりブランディングいる。キャンプ用具メーカーとしてキャンプフィールド

4‑2 地域ブランドに価値を創造する力はあるかを運営し、ユーザーと直接関わることで、さらなるサー地域の特産品を使った産品開発が盛んに行われ、新たビス向上につなげることができる。
キャンプフィールドが、人と自然の接点となり、「人生に、野遊びを。
」提供してくれる。

なブランドが生まれているが、ブランディングというものを単なる名付けだと思い、簡単に差別化できると考えているのではなかろうか。他地域をベンチマークして、これまでと同じようなモノやサービスを作り、他地域と4 これからのブランド戦略
4‑1 モノづくり、ヒトづくり、コトづくりの競争に突入する。恐らくこれが、果てしない「地域間競争」の始まりだろう。

スノーピークが選ばれる一つ目の理由は、品質の高さ

さらに、地域間競争に勝つためには認知度向上が必要にある。スノーピークは、優れた素材と高度な技術を用と考え、そのための戦い「広報活動」を繰り返している。

いることで、他にない高いレベルの製品を作っている。

認知度向上のための広報活動をブランド戦略だと思ってスノーピークが選ばれる二つ目の理由は、社員がニーいないだろうか。同質のモノで戦ってはいけない。果てズに合った製品を開発することにある。社員全員がアウしない広報合戦の末には、低価格競争が待っているだけ

トドア好きで、キャンプフィールドから出勤するといっだ。地域ブランドは、認知度向上でなく、価値創造を目た、アウトドアと近接した働き方ができる。ユーザーの指さなければならない。

声を聴き、また、一ユーザーとしての意見を製品の開発とサービスに活かしている。

企業にとって一番大事なことは、利益を上げることではなく、利益を上げ続け存続することだ。ブランドは選

スノーピークが選ばれる三つ目の理由は、価値創造のばれ続けなければならない。したがって、地域ブランド場を提供していることにある。スノーピークは、「人生に、でも、広報は製品やサービスが売れ続けるために行うべ野遊びを。
」をキャッチコピーとして、人と自然に境界きではなかろうか。

線を引かない、自然を楽しむ生き方、自然の中で豊かでなぜ地域ブランドの戦略は、モノづくりや広報におい贅沢な時間を過ごす、人間性の回復を提案している。
キャて、他地域の表面的なものまねに終始するのか。地域にンプフィールドの運営やキャンプイベントの実施を通しは土地のモノを作って売るという発想「田舎自慢」が根て、野遊びの楽しみ方を伝え、ユーザーに豊かな時間を底にある。特産品を使う「田舎自慢型」産品開発は、一過ごす場を提供している。

見間違っていないように思える。地域が一体になることこのように、スノーピークが選ばれるのは、ミッショを目的にするなら、産品開発、広報、販売といったプロンステートメントの存在が、一貫したスノーピーク らセス自体に意義があるだろう。しかし、ともに汗を流すしさ をもたらしているからだと言える。このミッショことが目的ではなく、雇用の創出等持続可能な地域づくンステートメントがあるからこそ、モノづくり、ヒトりが目的であれば、事業の継続を目指さなくてはならなづくりに対する姿勢が一貫している。一貫しているのい。つまり、売れ続けなければならない。地域ブランド

で、ユーザーはどの製品を使ってもスノーピークらしいが継続するために、ユーザーとともに価値を創造すること感じる。ユーザーは、スノーピークの製品を使うこととを考えなくてはならない。

で、自分の人生が豊かになるので、スノーピーク製品でアウトドアを過ごすことに特別な価値があると感じる。
スノーピークは、ユーザーに価値を提供するというより、4‑3 地域ブランドにおけるミッションステートメントの必要性ユーザーと共に新たな価値を創造する企業だ。そのことスノーピークが、目指すべき方向を見失わずユーザーがブランド「スノーピーク」の人気を不動のものとしてに支持され、事業を継続しているのはミッションステーいる。

トメントがあるからだ。ミッションステートメントは、地域ブランドにおいても必要なものである。地域ブランドであっても、何のために、誰のために存在し、何を変642018 No.1

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え、どんな価値を創造するのかについて、明らかにしな値創造を目指すブランディングを、ここではコトづくりければならない。このことは、ブランディングにおいてブランディングと呼ぶ。ミッションステートメントに最も重要なことである。

そって、仲間と共に良質な製品を作り、ユーザーと共にそれを基に、産品開発をし、「田舎自慢」というプロ価値を創造することで、ブランドを構築する。

ダクトアウトに陥らず、ユーザーが欲しい良質なものをスノーピークを例にすれば、スノーピークそのものが作る。地域ブランドが継続するためには、ミッションスブランドではない。スノーピークの製品でキャンプをしテートメントにそった、一貫した製品作りが大前提となているユーザーとそのユーザーの抱く感情まで含めたもる。の、キャンプフィールド全体から醸し出される自然と親また、地縁というつながりは特別ではあるが、皆が同しんでいる雰囲気こそがスノーピークのブランドである

じ方向を向いているとは限らない。地域のために応分のと言える。そういう意味で、「人生に、野遊びを。
」とい負担をするのは当然という考え方にも一定の理解はできうスノーピークのキャッチコピーは、ブランドをよく表る。しかし、会社と違って地域は同じ志のもとに集まっしている。てできた訳ではないのだから、地縁だからやってもらっ地域ブランドは、ユーザーに対して、ブランドがどんて当然という考え方ではやらされ感が生じる。方向性をな価値創造の場を提供するのか表さなくてはならない。

常に確認し、何のためにやっているのか共に考えながらそして、ユーザーとともに価値を創造し、ユーザーとと進みたい。

もにブランドを作り上げていく。そうすれば、地域間競ミッションステートメントを基にして、モノづくり、ヒトづくりにおいて、揺るぎないことが求められる。こ争とは無縁の、ブランディングによる持続可能な地域づくりができるだろう。のことがユーザーをファンに変えていくことにつながっていく。
4‑4 コトづくりブランディング
ユーザーをファンに変えることができれば、事業の継続性が見えてくる。ブランディングは、ファンづくりのため、価値の創造を意識して行わなければならない。価【参考】・スノーピーク「好きなことだけ！」を仕事にする経営／山井太著 日経トップリーダー編
・2018 Outdoor Lifestyle Catalog／株式会社スノーピーク
・自然にふれて取りもどす 人間の基本／監修 スノーピークづくりの りづくり

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