心を動かす、
日本を元気にする
観光・レジャーのプロデューサー
応援情報誌

vol. 49

地域の住人と都市の住人が対等な関係で歴史を創っていく
新たな地方創生のアプローチ

コクリ！

連載

他業界から学ぶマーケティング事例

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M

２カ月で2900万再生突破
魅せる料理レシピ動画の制作術

価値と感動を生み出す人にインタビュー﹁マエストロの肖像﹂
イラストレーター

上大岡トメ
From Local
世界に誇る まち・むらのしごと

イラスト＝武曽宏幸﹁関心がない人﹂は２割に迫る！
旅の﹁贅沢化﹂リスクとは？
﹃じゃらん宿泊旅行調査2017﹄にみる﹁動かない層﹂﹁動く層﹂
事前予約のメリットは？
選ばれるコンテンツは？
地域消費額UPのカギとなるか

小湊鉄道 ︵千葉県︶とーりまかしインドネシア語で﹁ありがとう﹂の意。
日頃からお世話になっているクライア
ントのみなさまにありがとう、 読者のみ
なさまにありがとう、 そして私たちに知恵を提供してくれるすべてのみなさまにありがとう、 という感謝の気持ちを込めて、この名前をつけました。ちなみに、じゃらん﹁﹂もインドネシア語で、﹁道﹂﹁プjalan
ロセス﹂の意味です。
﹁ jalan jalan﹂で、﹁散歩する﹂﹁ブラブラ出かける﹂﹁旅行する﹂などの意味になります。

ビジネスアプローチだけではうまくいかない
これまで行われてきた「地方創生」には、さまざまな問題・失敗・行き詰まりがあるが、一方でまだまだ大きな可能性が秘められている。この記事では、その可能性のほうに深く触れてみたい。
今、地方創生で前面に出ているのは、

ロジェクトの第２形態「コクリ！ 」のアビジネスアプローチを含んだコクリ！プチセンターでは、現在広く行われている

必要なのだ。そこで今、じゃらんリサー

ジネスアプローチとは別のアプローチもから、地域全体を活性化させるには、ビの付き合いや祭りや冠婚葬祭がある。だ

医療・福祉・子育てなどの場があり、普段活や文化があり、地域コミュニティ・教育・

けではないからだ。そこには、日常の生と違い、地域は経済だけで動いているわ

いのも片方の真実である。なぜなら企業

方創生・地域再生がなかなかうまくいかな

は確かだろう。しかし、それだけでは地は、こうしたアプローチが欠かせないの

人口減少の時代に地域を盛り上げるにする手法だ。

活性化・雇用増加・人口増加を図ろうと地域を１つの企業に見立て、地域経済の言 わ ば「 ビ ジ ネ ス ア プ ロ ー チ 」で あ る 。

もビジネスの現場でよく使われる言葉で、といったキーワードだ。これらはいずれ

ＣＡ・ＫＰＩ・ビッグデータ・生産性向上」「稼ぐ地域・地域ブランディング・ＰＤ？！

私たちじゃらんリサーチセンター（ＪＲＣ）は、2011年から「地域コ・クリエーション研究」（ 旧・地域イノベーション研究）を行ってきた。
現在は「コクリ！プロジェクト」と名前を変え、さらに2016年末からは「コクリ！2.0」に進化を遂げている。その研究の最前線を紹介する。

プローチで、新たな形の地方創生の実証
実験に取り組んでいる。
今回の記事では、そうした取り組みの具体例として、２０１７年４月に始めた
島根県海士町の「コクリ！海士プロジェ
クト」と長野県塩尻市の「地方創生協働リーダーシッププログラム・ＭＩＣＨＩ
ＫＡＲＡ」を紹介する。また、私たちはコクリ！ とは別に、コクリ！プロジェ
クトのメソッドを活用した「観光ジバづ
くりのための協働チーム育成事業」も２
０１６年度から進めている。こちらについては、記事の最後に別途紹介したい。

2
September 2017
September 201732.0

体験型観光の＂旅前・旅中ネット予約＂最新事情（旧：地域イノベーション研究）コクリ！2.0
9弾
第

2.0

30
32

2.0

地域の住人と都市の住人が対等な関係で歴史を創っていく
新たな地方創生のアプローチ

34

地域コ・
クリエーション
研究

2

16

24

目次

2017年9月号

コクリ！プロジェクトの最新形態「コクリ！ 」

地域の「まるごと変容」を実現するための【コクリ！ 仮説】

きた（※地域コ・クリエーションは「とーりまかし」 号・ 号・ 号で、め、場づくりや組織開発のプロフェ

代表取締役社長）をはじ郎さん（橋本洋二郎さん・株式会社

数値には表れない。しかし本来、そしているが、そうしたものは決して間関係や力関係が多くの物事を左右ざまな力が働いており、地域内の人

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B
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全国コミュニティは 号・ 号でそれぞれ紹介している）。
域にフォーカスを当て、地域の大規
ものよりも目に見えないものに気をうした目に見えないものを無視して、これまでコクリ！プロジェクトで
模変容、ひいては社会の大規模変容
現在の地方創生が重視しているのクリ！キャンプ、コクリ！ラボなど

バーが互いにつながって学び合うコ
がりラボ

村賢州さん・ＮＰＯ法人 場とつな

なお、コクリ！ は、賢州さん（嘉
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ʼ 代表理事）、洋二

対して、コクリ！ では、地域内

その点、コクリ！ は、目に見える

そうした考え方のもとで、地域の大 規 模 変 容 を 起 こ す た め の「 コ クリ！ 仮説」を立てている。その考あるいは一人ひとりの自己変容といために、これから つのキーワード

え方をより詳しく理解していただくを紹介したい（図 ）。
❶まるごと変容コクリ！ の大きな目標は、地域

ば、どの地域にも目に見えないさま

量に切り落としている点だ。たとえを測る際に、目に見えないものを大けなくてはならないのは、数値など

地域の皆さんのメンタルモデル（考い構造や隠れた相互作用、あるいはは、実は地域に存在する目に見えなの「まるごと変容」だ。コクリ！

常に便利だ。しかし、そこで気をつ

外部に成果を示したりする際には非目に見えるものは、共有したり、て重視している。

った「目に見えないもの」を一貫しの人間関係やさまざまなつながり、

地域を変えることはできないのだ。

は、２０１１年からの３年ほどで、を起こすための研究・実証実験に入つけることで、地域をまるごと大き目に見えるものより「目に見えないもの」を重視

地域の共創を促す「地域コ・クリエ
は、端的に言えば、金融資本・人口・ーション」を研究した後、次の３年ある（図 ）。

っている。これが「コクリ！ 」でほどで、各地域や都市の多様なメンの「全国コミュニティ」を醸成してう傾向があるからだ。私たちはつい、
地域リーダーはもっとできると考え、さまざまな責任や業務を押しつけてしまうのだ。それでつぶれてしまう
リーダーも少なくない。
そこで、コクリ！ では、
「脱リ

イニシャル
システム

ーダー偏重主義」を打ち出している。

超地域の
コ・クリエーション

たとえば、リーダーの下にいるナン
バー２がより大きな力を発揮したり、現場で働く若手メンバーがもっとイ
キイキと主体的に動いたりするように促すことで、地域のまるごと変容が加速すると考えている。これは、野球やサッカーなどで、エースや中心選手だけが頑張るのではなく、チームがまとまって「全員野球」「全員サッカー」をするほうが、チームが強くなることに似ている。
この脱リーダー偏重主義を実現するためには、少数のリーダーだけが集まる場ではなく、リーダーを含めた多様なメンバーが対話し、つながれる場をいくつも設けていくことが大切だ。そうした場が、地域の一体感を少しずつ育んでいくのだ。
❸イニシャルシステム

3

2.0

コクリ！プロジェクトは、地域コ・クリエーションから
全国コミュニティに進化した後、コクリ！2.0になって、改めて「地域」に戻ってきた。しかし、コクリ！2.0は、地域コ・クリエーションと比較すると、大きく進化した点がいくつもある。

コクリ！には、「想いは似ている

5

2.0

地域
コ・クリエーション

が、違うセクターの３人以上」といホームグループ

地域の共創を促す

うチーム分けのルールがある。ベー

たとえば未来進化！

え方の前提）を感じ取り、変容させていくことで、ビジネス・雇用・文化・社会関係資本（人間関係の質）・
コミュニティ・教育・医療・福祉・
子育て・交流・テクノロジー、住民一人ひとりまで、地域のさまざまなことをまるごと変えようとしているのだ。なぜなら、地域ではそれらが密接かつ複雑に結びついているからだ。コクリ！ はまるごと変容を目指すことで、無理のない地域変容を実現しようとしている。
❷脱リーダー偏重主義
これまでは、少数の「地域リーダー」がスポットを浴びがちだった。
しかし最近、地域リーダーだけに依存していては、地域をうまく変えていけないケースが多いことがわかってきた。なぜなら、私たちにはリー

脱リーダー
偏重主義

全国コミュニティ

2.0

6

3

システム思考とシステムセンシング

各地域や都市の多様なメンバーがつながる

スになる想いや考え方は近いのだが、

2.0

2

2
STEP

氷山の下に隠れたものを変容させることで、地域のさまざまなことを変えていくことができる

2.0

4

まるごと変容つなひき／ストーリーテリング

1
SPT

1

1
STEP

2.0

一人ひとりが変わると全体が変わり全体が変わると一人ひとりが変わる（メンタルモデル）とする「目に見えるもの」だ。

く変えようとしている。

そして、２０１７年からは再度地ッショナルが集い研究を進めている。

コクリ！ では、これまでのコクリ！プロジェクトの方法論をさらにひとつ前に進めるとともに、新たな仮説を立てている。
ここでは、６つのキーワードでその考え方を説明する。

コクリ！ は、コクリ！プロジェ

2.0

ＫＰＩ・生産性などの数値をはじめクトの最新形態である。

2.0

対等な関係で創発しやすい場の構造

一人ひとりの
自己変容

考え方の前提2.0

変容と創発を起こすしくみとプロセス

6

意識的・無意識的な3
STEP

ダーの力を高く見積もりすぎてしま

図3 コクリ！2.0仮説 （黒文字は、8ページのコクリ！海士2017の場合）

コクリ！2.0

見えない構造や相互作用、

4
September 2017

※コクリ！プロジェクトでは、基本的にニックネームで呼び合うことにしているため、記事でも「ニックネーム（本名）」という書き方にしている。
September 2017

5

38

44

33

38

32

６つの
キーワード
2.0

コクリ!
2.0の
2.0

地域のまるごと変容を実現する

2.0

2.0

経済
教育
福祉
観光

図1 コクリ！プロジェクトの歴史
図2 まるごと変容

欠かせないのが、コクリ！ の場のることがあるのだ。たとえば、８ペせると、想定以上の化学反応が起こ

ったく違ったりする方々を引き合わのシステムと見て、そのシステムにあるもの（この場合は地域）を１ついただくことだ。システム思考とは、

テムセンシング」を体験・体感して参加者に「システム思考」と「シスを重視するかと言えば 、「 あいだ 」

なぜ超地域のコ・クリエーション

っかけを作ろうとしているのだ。

な取り組みを行うことで、変容のき相互に学び合いながら、一緒に新た域の皆さんと対等な立場でつながり、れを「自己変容」と呼んでいる。

し方が大きく変わる。私たちは、この物事への対処の仕方や周囲への接の本質的な部分が変わると、その人ーションなどを通して見方や考え方

クリ！の場で、超地域のコ・クリエ

働き方が根本から変わることだ。コ方や考え方が「進化」し、生き方やージに紹介したコクリ！海士２０１
ある問題を見出し、新たなチャンス
こそ、最も創発が起きやすいからだ。

ション」だ。地域外のメンバーが地

７のホームグループには、このルーを見つける思考法のことで、システ
当然、地域メンバーと地域外のメン

普段は違う場所にいたり、立場がま

ルが適用されている。
ムセンシングとは、そのシステムをコクリ！ では、こうしたいくつかのルールやパターンを利用して、身体で感じることである。

コクリ！ では、参加者一人ひと最適な「イニシャルシステム（シス2.0

ルールやパターンのもとでチーム分

ちなみに、コクリ！では、こうしたムとその問題点を具体的に考え、感ログラムを通して、この地域システ「対話」や「身体ワーク」などのプかることがよくあるのだ。私たちは、

だに、画期的な「第三の道」が見つ少なくない。こうした相違点のあい

物事の見方がまったく違うケースはように「相違点」がある。たとえば、

バーのあいだには、先ほども触れた

リーダーの下にいるナンバー２やメ周囲に良い影響が及ぶ。その結果、周囲への接し方を変えると、当然、ている。たとえば、地域リーダーがを大きく変える原動力になると考えりの自己変容が、地域システム全体

コクリ！ の参加者の皆さんには、けをする際、かなりの時間と手間をじていただくようにしている。

テムの初期状況）」を追求している。

かけている。コクリ！プロジェクト
は、それほどイニシャルシステムを重視しているのだ。
とえば「自分の考え方や行動が変わ

その結果、参加者の皆さんは、た生まれ、地域を大きく変えることをその第三の道からイノベーションが域が少し良い方向に向かうだろう。

ンバーなどが動きやすくなれば、地仮説の１つだ。

ともあり得るというのが、私たちのば、地域は数年で劇的に変化するここうした自己変容が連鎖的に起これのかもしれない」と、頭と身体の両は、この世代交代を機会に、さらに一歩先を行くまちづくりを進めよう
クトはその変容を速めたり、よりス

としており、コクリ！海士プロジェ

このプロジェクトがなぜ始まった

ムーズに変容させたりする役割を担

海士町のまるごと変容を加速させていくかといえば、海士町が「第二の変容

は、地域内のいくつものツボだ。つまり、コクリ！

れば、地域の一人ひとりが地域システムが身体だとす

国医学の考え方に似ている。

調子が良くなる」という中

これは、「ツボを押すと、身体の地域メンバー

相違点

地域外メンバー

なのは、地域の方々一人ひとりの見地域のまるごと変容に最も効果的❻一人ひとりの自己変容

期待している（図４）。

動から偶然の創発が起こることを狙方で理解していく。これが、まるご

れば、ひょっとしたら地域が変わるっており、主催者側はできるだけ途と変容の第一歩となる。
❺超地域の
コ・クリエーション

中の介入を少なくしている。その分、チームメンバーが対等に学び合い、
深くつながりたいと思える環境や組み合わせを作ることに大変な注意をコクリ！ には、地域の皆さん以
外に、都市や他の地域からの参加者払っているのだ。初めの出会い次第で、その後が大きく変わる可能性が（コクリ！メンバー）が必ず参加し域を超えた「超地域のコ・クリエー

起こそうと狙っている。これが、地域外の皆さんの「あいだ」に創発をている。そして、地域の皆さんと地あるからだ。
❹システム思考とシステムセンシング
地域のまるごと変容を起こす際に２０１７年４月
コクリ！海士２０１７を開催

根県隠岐郡海士町は、「若者が移住っている。

ツボを押すことで、地域全体の調子が徐々に良くなっていくと考えているのだ。

コクリ！プロジェクトは、この海てきている。まちは世代交代の時期

リーダーたちの引退が徐々に近づい

くリードしてきた山内町長をはじめ、島の財政を豊かにする一方で、島前産物や隠岐牛などを島外に販売して親和性の高いまちだ。たとえば、海循環を置いている（図 ）。これは海士町は、「❶まるごと変容 」に

士町の皆さんと一緒に、２０１７年

地域全体のシステムを十分に意識しコクリ！ の仮説に則って、海士町ト」を進めている。これから数年間、高校に島外から「島留学」の生徒を今、海士町ではまちの改革を長ら期」に入ったからだ。

隠岐諸島の つ、中ノ島にある島

２０１７年４月、コクリ！プロジェクトは、コクリ ‌ の‌ 実証実験として「コクリ！海士プロジェクト」を始めた。このプロジェクトを通して、コクリ！ を具体的に紹介していきたい。

海士町の「第二の変容期」に寄り添う〈コクリ！海士プロジェクト〉

超地域のコ・クリエーション
第三の道！

してくる島」「財政破綻の危機を乗り越えた島」として、地方創生では

しごと
づくり

文化の
継承

！
2.0

岐國学習センター」を作ったりして、積極的に受け入れたり、公立塾「隠ム 思 考 」 ができる方がすでに数多た見方だ。海士町には、「❹システ

して「挑戦→しごとづくり→自立→

戦略人口ビジョン」は、基本目標と協力してまとめた「海士町創生総合の海士をつくる会（あすあま）」との若手有志により結成された「明日また、海士町が、住民・役場職員

新たな挑戦に乗り出したのだ。

コクリ！海士プロジェクトとともにだ」とよく語る。彼らは今まさに、士町は成功事例ではなく挑戦事例っていく予定だ。山内町長は、「海

一歩を踏み出すためのサポートを行

加速させながら、まち全体が新たなは、こうした海士町の歩みをさらに

今後数年にわたって、コクリ！

くいるのである。
を良くしよう、人口を増やそうとだ

教育にも力を入れてきた。単に経済

5

交流

まちづくり→交流→ひとづくり」のけ考えてきたまちではない。

2.0の変容を促していく予定だ。その第一歩として、２０１７年４月に、海士町メンバー約 人とコクリ！メン

しながら、コクリ！ 仮説について、
2.0の背景や３日間のプログラムを紹介

こでは、コクリ！海士プロジェクト

リ！海士２０１７」を開催した。こ話 や 身 体 ワ ー ク な ど を 行 う「 コ ク

バー約 人で、 日間にわたって対

3 30

具体的に触れていきたい。

コクリ！海士2017に集まった海士町メンバーとコクリ！メンバー（中央下は山内町長）を迎えているのだ。海士町の皆さん

すでに有名な存在だ。

海士の魅力

図4 超地域のコ・クリエーション

コクリ！ は、参加者の対話や行

2.0

2.0

４月から「コクリ！海士プロジェク

図5 海士町創生総合戦略
人口ビジョンの基本目標

2.0

1
事例

2.0
挑戦
ひと
づくり

自立
まち
づくり

1

6
September 2017
September 2017

7

2.0

2.0

2.0

コクリ!
2.0の
2.0

30

海士2017のコクリ！プロジェクトでは、対話から生まれた地域変容のアイデアを「種火」と呼んでいる。3日目の「たとえば未来」からは、いくつもの種火がおこった。たとえば、「ないものはない大学出版会」
は、海士町のべっくさん（阿部裕志さん）と、首都圏で英治出版を経営する英治さん（原田英治さん）の間におこった種火だ。べっくさんは、海士が培ってきた「ないものはない」という思想を研究し、外部に伝える「ないものはない大学」を始めたいと考えていた。一方の英治さんは、出版社の新しい形として「英治出版のサテライトオフィス」を作りたいという構想を練っていた。この2人の想いの“あいだ”に立ち上がったのが、「ないものはない大学出版会」だ。出版会であれば、出版物を通して「ないものはない」を研究し、広めていくことができる。英治さんが出版のノウハウを提供し、べっくさんが海士町でメンバーを募って、出版会は実際に立ち上がろうとしている。
「⑤超地域のコ・クリエーション」のわかりやすい事例だ。
そのほかにもおこった!
アイデアの種火●教員デトックス＆パワープログラ
ム●高校生リバースメンター●アマ
ステイ●あまちゃん給食・あまちゃん定食（地産地消率300％）●プチ
コクリ＠海士町図書館●革新のための余白を生む仲間づくり●アトリエ「色千舎(いろぜんや)」●つながり
人口アップ●Enter! Ama ―海士の入り口に―●海士観光ホテル×リク
ルートの出会い●海士にしかない
海士＠天川café●中高生×中高年
プロジェクト●活き活きと死ぬ「福死の学校」●ないものはない海士
プログラム●海士流「たとえば未来」
で種火をおこす3日目は、未来の海士町・地域・日本を考える「たとえば未来」のワークを行った。
まさに「⑤超地域のコ・クリエーション」
を起こすためのワークで、海士町メンバーとコクリ！メンバーが2人1組になってテー
マアイデアを生み出し、そのテーマについて参加者が知恵を出し合いながら、海士町とコクリ！のあいだに何を生み出せるかを対話し、最後には山内町長と町役場のエレベーターで出会ったというシチュエー
ションのもと、各チーム短時間で山内町
長に向けてプレゼンテーションをした。3日目はお昼で終了。
「たとえば未来」のワー
クはあっという間で、もっと話したかったという参加者の声が多く聞かれた。これですべてのプログラムが完了。終わってみ
れば、あっという間の3日間だった。

身体ワークで地域システムを感じる

2日目の午前中にストーリーテリングの続きを行った後、午後は「身体ワーク」を行った。自分の体を「彫刻」のようにして現在の悩みを表現したり、何人かが役になりきって、言葉を一切使わずに体の動きだけで、海士町で起きている複雑な状況を演劇のように表現する「ソーシャル・プレゼ
ンシング・シアター（SPT）」を上演したりした。地域の中の言葉にならない何かが目で見え、配置として感じられる時間は画期的で、「SPTで自分の視野の狭さに気づいた」といった感想がいくつも届いている（④システム思考とシステムセンシング）
。

1

つなひきと
ストーリーテリング

1日目、コクリ！メンバー一行はお昼に海士町に着き、昼食後に海士町メンバーと対面して、いきなり「つなひき」をした。なぜなら、毎年まちを挙げてのつなひき大会が行われるほど、海士町はつなひきが盛ん
なまちだからだ。このつなひきは、海士町メンバーとコクリ！メンバーが対等の立場で対話する雰囲気をつくる仕掛けの1つだった。その後、場所を移して、海士町メンバー
3名・コクリ！メンバー3名のホームグルー
プで「ストーリーテリング」を行った。ストー
リーテリングとは、6名全員が一人ひとり自分のストーリーを語っていき、他のメンバー
は耳を澄まして、互いに学び合う時間だ。
その際、どのチームも海士町メンバーの誰かに縁のある場所に移動した。あるチー
ムはメンバーの自宅に行き、あるチームは
隠岐國学習センターで語り合った。海士町とコクリ！のあいだを考える「⑤超地域のコ・クリエーション」は、このつなひきとストーリーテリングから始まっていた。

これも身体ワークの1つ。皆で背中を合わせると、一人ひとりにさまざまな感情が湧いてくる

べっくさん（右端）と英治さん（右から2番目）のホームグループの仲間たち

コクリ!
2.0の

日目

事例

３日間の内容と雰囲気、
その成果とその後の変化を写真と言葉で少しでも感じていただきたい。

海士町とコクリ！の“あいだ”にいくつものアイデアが生まれた

2

日目

1

コクリ！
海士2017の日間とその成果

3

成果!

日目

3

準備

ナンバー2が準備を仕切った「たとえば未来」で対話する参加者

一人ひとりの自己変容

たった3日間で「見方の変化」
が起きてきた「⑥一人ひとりの自己変容」は、まだ始まったばかりではっきり語るのは難しいが、すでに変化が見えてきた部分もある。たとえば、既出のべっくさんは、「僕と英治さんの境界
線が溶けて、ないものはない大学出版会という“第三の道”が出てきたのがありがた
かったし、気持ちが良かったです。これからの時代は、そうやって境界線を溶かすことが大事だと思いますし、コクリ！はそうやって境界線を溶かすものではないかと感じています」と感想を述べている。また、コクリ！メンバーの1人・小布施町のとおるちゃん（大宮透さん）は、3日間が終わった後、「小
布施でも同じですが、海士町の皆さんと話してわかったのは、変革を担っている皆さん
はこれまで必死にやってきて、疲れているということです。これからは、自分たちが本当にやりたいこと、楽しみたいこと、行きたい
方向性を、無理のない形で実現することが大事ではないかと思いました」と語ってくれた。こうした「見方の変化」が、たった3日間で確実に起こってきているのだ。

9

September 2017

SPTに取り組む参加者の皆さん「たとえば未来」が終わった後、すべての模造紙を並べ、それを囲む参加者の皆さん

上／7月、とおるちゃん
は一人で海士町を訪れ、数日間滞在して、海士町の美しい風景を写真に収めていった
左／コクリ！海士2017終了後、英治さんは英治出版の書籍200冊を海士町図書館に寄贈。海士町との絆を深めている

コクリ！海士2017は隠岐神社でのつなひきからスタート立っている人も寝ている人もやはり身体ワークの最中

最後は海士町メンバーの皆さんが帰りのフェリーを見送ってくれた

夜遅くまで語り合っていた参加者たち

参加者の1人の母親の自宅でストーリーテリングをする参加者たちコクリ！海士2017には、海士町メンバー約30名と島外のコクリ！メンバー約30名が集まった。ここでまず重要だったのは、地域リーダーだけでなく、海士町の多様な30名が一堂に会したことだ（②脱リーダー偏重
主義）。また、今回の3日間を海士町側で仕切ったのが、地域リーダーの1人・株式会
社巡の環・代表取締役のべっくさん（阿部裕志さん）ではなく、その下で働くナンバー
2のおかべちゃん（岡部有美子さん）だったことにも脱リーダーの意味合いがあった。
それから、参加者を6つの「ホームグルー
プ」に分けたのだが、研究チームは、このグループ分けをギリギリまで考え抜いた（③イニシャルシステム）。その成果として、参加者からは「何かが起こらないわけがないと思えるようなホームグループの組み合わせ
だった」「本当に心地がよくて、安心できるメンバーと出会えた」「なぜか最初から安心して深い話ができた」という声が聞かれた。
なお、コクリ！海士2017のファシリテーショ
ンは、研究チームの賢州さん、洋二郎さん、
愛ちゃん（三田愛・じゃらんリサーチセンター
研究員）に加えて、野村さん（野村恭彦さん・株式会社フューチャーセッションズ代表取締役）にも担当していただいた。

September 20178ェクトとして、ときに住民の皆さん

パ師」の山ちゃん（山田崇さん・塩

年１００近くの講演を行う「元ナンロモーションのために、日本全国でジウェーブ 代表）と、塩尻市のプ（佐々木裕子さん・株式会社チェン

グラムの当日は２人が中心となって参加・協力体制をまとめ上げ、プロする。一方で、山ちゃんが塩尻市のし、大手企業の皆さんの参画を調整

ささひろさんがプログラムを設計□社員の変革
□CSR□新たな事業領域

ファシリテーションをする。つまり、大手企業の参画調整尻市職員）の２人だ。

長野県塩尻市で行われている地方創生協働リーダーシッププログラム〈ＭＩＣＨＩＫＡＲＡ〉は、コクリ！の場がきっかけで始まったコクリ！ 的な取り組みだ。その内容と特徴を紹介する。

大企業ワーカーが行政職員とともに地域を盛り上げる〈ＭＩＣＨＩＫＡＲＡ〉

大手企業・塩尻市・変革屋の三角形で地域を変える
２０１６年２月、ソフトバンクとリクルートホールディングスの社員の皆さんが、長野県塩尻市の職員の方々とともに、市の課題に向き合い、解決策を考え、実行プロジェクトに
創生協働リーダーシッププログラム
とともに実行される仕組みになっても関わる場が立ち上がった。
「地方〈ＭＩＣＨＩＫＡＲＡ〉」だ。チーム経営幹部候補などを派遣

担当課などの職員が参加□課題の解決策□職員の変革□プロモーションて、塩尻市を本当に変革しようとしている点では共通している。
ＭＩＣＨＩＫＡＲＡは、コクリ！
の場から生まれた、コクリ！ に近い取り組みなのである。

官民ネットワークの形成いる。
その後、ＭＩＣＨＩＫＡＲＡは２

プログラム
設計

た「❺超地域のコ・クリエーション」
である。
なお 、 この３人は半ば偶然に出会っており、イニシャルシステムが働いたとまでは言えない。しかし、コクリ！の場にその偶然を生み出す環境があったことは確かであり、この３人が大きな成果を生み出したことが、現在、「 ❸イニシャルシステ
ム」の研究に大いに役立っている。
また、図６にもある通り、ＭＩＣ

地域住民との協働トライアル事業

でフィールドワークを行い、課題解決策を立案し、市長に直接提案して、
０１６年６～７月に第２期が、２０

いつかは帰りたい」と思っている方

パーソンのなかに、「地元は田舎で、

かで 、 大手企業の優れたビジネス

ささひろさんは、普段の仕事のなに携わる「変革屋」のささひろさん

変革のサポートや変革リーダー育成

いるのが、普段は企業の経営・組織

この一連のプログラムを仕掛けてから）が参画している。

オリエンタルランド（ともに第３期

こ産業（ 第２期から ）、 日本郵便 、

おり、先の２社以外にも、日本たば

１７年５～６月に第３期が行われて認められた案件は実際に市のプロジ

このプログラムは、大手企業・塩尻
市・変革屋の三角形で住民の皆さんとともに地域を変える試みなのだ（図６）。
や、地域に興味を持っている方が多いことを知っていた。ささひろさん
あ、その方々を塩尻市に連れてきてがその話をすると、
山ちゃんが
「じゃ

実は、このＭＩＣＨＩＫＡＲＡのください」と言い、２泊３日の研修

ＭＩＣＨＩＫＡＲＡはコクリ！から始まった三角形ができ上がったきっかけは、
なら実現できるのではないかとアイ
デアが固まってきた。それで、りゅコクリ！の場だった。２０１５年９月に開催したコクリ！プチキャンプ

ＨＩＫＡＲＡは「参加者の変革」を重視している。それは、コクリ！

うちゃんがまずリクルート社内に声をかける役割を担ったのだ。ＭＩＣで出会った山ちゃんとささひろさん、
それにリクルートライフスタイル人の「 ❻一人 ひ と り の 自 己 変 容 」 とは若干違うのだが、参加者の考え方・

MICHIKAR A

山ちゃん

10
September 2017
September 201711

変革屋・大手企業の３人が、異なる❷TURE-TECHと包括連携協定

アウトプット

大手企業
協働リーダーシップ
プログラム
塩尻市

MICHIKARAをきっかけに、いくつかの「⑤超地域のコ・クリエーション」が生まれた。1つ目は、学生たちが塩尻市の課題の解決策を考えるソフ
トバンクのインターンシップ・プログラム「TURE-TECH」だ。学生は現場で学び、ソフトバンクは学生を育成し、塩尻市は課題解決策を活かす。
win-win-winの取り組みだ。2つ目は、塩尻市とリクルートホールディング
スが地方創生をテーマとした包括連携協定を締結したことだ。たとえば、
リクルートホールディングスは先日、オンラインで薬局に服薬・健康の相談ができるサービス「すこやくトーク」の開発・提供を発表
したが、塩尻市は実証フィールドの提供など、さまざまな形で連携を進めている。MICHIKARAから生まれた信頼関係が、新たな共創を生んでいる。
TURE-TECH

見方の変化を促し、その変化を通じ

MICHIKARAの対話風景

MICHIKARAは今や丹波や神戸などにもその影響が及んでいる

図6 MICHIKAR Aの仕組み

ＨＩＫＡＲＡは、こうして塩尻市・❶課題解決策が次々に実行される

視点・役割を持ち寄ることで生まれ

MICHIKARAのプログラムでは、毎回5つ程度のテーマが出る。いずれも塩尻市が実際に抱えている課題だ。たとえば、第1期なら「①新体育館の活用促進戦略 ②木質ペレット熱供給システム構築 ③ICT基盤を使った新規事業開発 ④空き家対策 ⑤子育て世代の復職・両立支援」の5つである。このうち空き家対策では、小学校の総合学習授業の一環として「空き家おそうじFESTIVAL」が開催され、子育て世代の復職・両立支援では、子育て女性の就業支援事業「Seed」が始まった。また、第2期の「塩尻型新規木材需要創造戦略」というテーマの
課題解決アイデアは林業公社の設立につながり、「しおじりICT産業集積戦略の構築」「未来型保育園運営構想のデザイン」にもそれぞれ予算がついている。MICHIKARAが官民協働の取り組みとして優れているのは、単に課題解決策をつくるだけでなく、このようにして塩尻市が実際に課題解決に取り組んでいる点だ。その取り組みのため、塩尻市には「地
方創生共創プロジェクトチーム」と「地方創生推進課」が立ち上がった。
その組織改革自体も、MICHIKARAの影響と言えるだろう。

2.0

株式会社
チェンジウェーブ

ささひろさん2.0

2事例

事部のりゅうちゃん（飯田竜一さん）MICHIKARAは実際に塩尻市を変えている

課題解決に向けたトライアル事業（大手企業社員が合宿・リモートワークで参画）

2016年10月、全国の地方自治体職員100名と首都圏企業人材100名が集結して、本気で協働し、短期集中で地方先進課題に対する行政施策立案を行うプラット
フォーム「MICHIKARA官民協働フォーラム」が開催された。このように、MICHIKARAは塩尻市に留まらない動きも見せている。 MICHIKARA官民協働フォーラム❸MICHIKARAの広がり

2.0

ささひろさん（佐々木裕子さん）

山ちゃん（山田崇さん）コクリ!
2.0のが３人で考えたアイデアが、ＭＩＣ

成果!

ＨＩＫＡＲＡだったのだ。

超地域のコ・クリエーションとしての成果!

場のこともよくご存じだと思います。

にしたプログラムも多く、地域の現派遣」など、地域や地域企業を対象

ャー留学」「ＹＯＳＯＭＯＮ」「右腕した。そのなかには、「地域ベンチムに参加した大学生の 人で、それにＥＴＩＣ．のインターンプログラ

年ですが、愛ちゃんは１９９８年頃

宮城 ＥＴＩＣ．の創業は１９９３たことを伺えればと思います。

将来はどうあるのがよいのかといっの両方を知る宮城さんに、今のコク地域の現場とコクリ！プロジェクト合いであり、理解者でもあります。

とは、愛さんの学生時代からの知りんリサーチセンター研究員・三田愛）

創生にＫＰＩなどの指標を使うのも、げて、国を強くしてきました。地方興）といったわかりやすい指標を掲

兵力（富国強兵）や経済力（戦後復ぱに振り返ると、明治以来、日本はところで、日本の歴史をおおざっいという声は大きいですが 、 コクの高質なサービスを海外に輸出した

えば、「おもてなし」のような日本

宮城 できると思います。もっと言ち込めるのでしょうか。

から最後まで味わったのです。私は、制御不能なバブルのプロセスを最初

つまり、ＩＴバブルのど真ん中で、起こす事務局の担当をしていました。

バブルの最中、ＩＴムーブメントを目に見えた「波」でした。私はＩＴ

宮城 私は、世の中の変化の流れにイスをいただけないでしょうか。

と考えているのですが、何かアドバトを生み出し、持続させていきたい

太田 私たちはコクリ！ムーブメン

私自身はそのうねりが表出している

どは、ブームと捉えられがちですが、戦する若者やボランティアの動きながしています。たとえば、地域で挑気づく大チャンスをくれたような気底で大きくなってきていたうねりに葉で説明しにくい。だから、ずっとでは測れないものです。そもそも言ＫＰＩなどのような従来のものさしっての「幸せ」とか「生きがい」は、た。しかし、今を生きる私たちにとするというわかりやすさがありまし

ことが、そのまま人生の成功に直結

かつては、それらの指標に貢献する

その延長線上にあることでしょう。

いる世間のロジックを越えて、本当こにくると、我々がいつも縛られてい世界」に触れることができる。こさんも、多少強制的に「説明できなネスの厳しい世界で揉まれている皆コクリ！の場に入れば、普段はビジる稀有な存在だからだと思います。

ないもの」に正面から向き合ってい値があるのは、そうした「説明できい直したくなるのです。

に大切にしたいものは何なのか、問コクリ！プロジェクトに大きな価横に置かれてきました。

コクリ！ 研究チームメンバーの１人である太田直樹氏がコクリ！にも地域の現状にも詳しいＮＰＯ法人ＥＴＩＣ．
代表理事の宮城治男氏にコクリ！プロジェクトの現在と将来について伺った。

気づいたら「コクリ！ が当たり前」の社会になっているのでは「説明できないもの」に
正面から向き合う稀有な存在
太田 宮城さんが創業した「ＥＴＩＣ．」は、今や日本を代表するＮＰ
Ｏ法人の１つです。ＥＴＩＣ．のさ
まざまなプログラムを通して、これまでに７００名以上の起業家が生まれ、
約５５００名の若者たちが変革・一方で、宮城さんは、コクリ！プ以来ずっとつながりがあります。

創造の現場に参画していると伺いま

ロジェクトを始めた愛さん（じゃらリ！がどう見えるのか、コクリ！のがあると考えています。

リ！なら、それを面的に実現できる
このような清濁併せ呑む大騒ぎも、

たとえば、１９８０年代のバブル可能性があるかもしれないとさえ思
世の中を進化させる大きな力の１つやすい指標では語れない領域の１ついます。なぜなら、コクリ！プロジだと考えています。実際、どの国の景気や２０００年頃のＩＴバブルは、

ェクトは、幸せやおもてなしのよう

しかし、そうした波よりも大事な政策よりも、ＩＴバブルがベンチャ

うとしているのですから。一方で、のは、波の下で起こっている「うねなことを、これまでとはまったく違

そもそも説明できなかった深い価値り」です。たとえば、東日本大震災ーを推進しました。

のあることを何とかロジックにしては、それ自体が大きな波でもありましたが、一方で、そもそも私たちは何のために生きるのか、今本当に大切にしたいものは何なのかといった、は、誰の目にもはっきりと見える大にすぎないと思っています。後ろに高度経済成長期以降の私たちの心のきな「波」と、水面下にあって、誰は、もっと大きく不可逆的な変化が「見えにくいうねり」がいつの間にか世界を変える戦のような気がします。

いこうという試みも、コクリ！の挑ったロジック、違った方程式で解こですが、コクリ！のエッセンスを持太田 たとえば「介護」は、わかり

1

もが気づくわけではないけれど、一す。とらわれを捨てて、自分たちが加速させたりしているのだと思いまーションのうねりを創り出したり、クリ！プロジェクトは、コ・クリエ

ないでしょうか。一言でいえば、コているのは、このうねりの部分ではコクリ！プロジェクトが向き合っは十分にあります。

たり前」の社会になっている可能性

グが当たり前」「まるごと変容が当が、気づいたら「システムセンシンの理解を得られないかもしれません

己変容」の重要性は、今はまだ多く

ムセンシング」や「一人ひとりの自ている「まるごと変容」や「システ（取材日：２０１７年７月 日）

ではないでしょうか。

会の当たり前を創る最前線にいるのいたら、コクリ！プロジェクトが社心力になるはずです。そのうち気づ

その積み重ねが、結果的に大きな求けたらよいのではないでしょうか。

ながら、今まで通り楽しく行動を続がら、コクリ！のメカニズムを探し

変化のうねりのおおもとを見据えなですから、コクリ！の皆さんは、

本当に欲しい未来に素直に向き合い、創り出していく。コクリ！ で言っ
2.0

2.0

あるのです。

みやぎはるおおおたなおき1972年徳島県生まれ。
1993年、早稲田大学在学中に、学生起業家の全国ネットワーク「ETIC.学生アントレプ
レナー連絡会議」を創設。2000年にNPO法人化、代表理事に就任。
モニターカンパニー、
ボ ストン コン サル
ティング グループ シ
ニア・パートナーを経て現職。地方創生とICT/IoTの政策立案・実行を補佐。

宮城治男氏

太田直樹氏

特定非営利活動法人エティック 代表理事
総務大臣補佐官

現在と将来度変化したら後戻りしない
「うねり」

19

12
September 2017
September 201713

コクリ！ 対談2.0

コクリ!
2.0の

コクリ!
プロジェクトから
始まった

20

より多くの
行政・民間・住民

２０１６年、私たちじゃらんリサーチセンターは、
コクリ！プロジェクトをベースに新たな試みを始めた。
その内容と展望を紹介する。

10＝

行政・民間・住民

観光ジバづくりのための協働チーム育成事業、スタート

新たな事業を実現・維持するには、観光地域づくりを 年、 年と続ける必要があ

ありたい未来を共有する

るが、リーダーだけが頑張るスタイ

ありたい未来をさらに共有し主体を広げる２０１６年度に２地域で実証事業を実施

ルでは決して長続きしない。このまそこで私たちは、コクリ！プロジ「観光ジバづくりのための協働チーづくりに特化した協働チームを育成

ェクトのノウハウを活用して「協働までは、観光地域づくりやＤＭＯのするサービスで、２０１６年度に２チーム」を創り、観光地域づくりをム育成事業」は、コクリ！プロジェ

地域で実証事業を行った後、２０１

自分ゴトとして取り組むメンバーを多くが失敗するおそれがある。

７年度も実証事業を進めている。今どんどん増やしていくサポートを始

図7
観光ジバづくりのための協働スキームクトのメソッドを活用し、観光地域

後、さらに拡大していく予定だ。

ための協働チーム育成事業である。

めたのだ。これが観光ジバづくりの観光地域づくりを自分ゴトにしてもらうチーム❸最終的に、観光地域づくりの主体を広げていく具体的な取り組みを

考え、協働チームでやってみる。

この３ステップで、半年～１年かけて協働チームの基礎を創っていく。

地域の
ありたい
未来を描く
成功パターンを体感する

成功パターンを体感する

行政担当者など＝

そして、このスキームのもと、私ター」と各地のエリアプロデューサ

この事業を始めた背景には、各地

具体的には、私たちはまず「とーーが、地域の皆さんと進めていく共たちが派遣する「協働ファシリテー

Ｏ設立に向けて検討委員会をつくっりまかし」 号で紹介した「３＋１」

同事業のプロセスを創ったのだ。

１年で協働チームの基礎を創ることができるたが、動いてくれるのは２、３人だのコ・クリエーション原則をカスタ

44

域のリーダーの悩みがある。
「ＤＭけ」「観光魅力化プロジェクトの参その後は、協働チームで自走するこ

September 2017

❶協働チームのメンバーを募る。

15

マイズし 、 ポジティブアプローチ

興味のある方は、各地域のエリアプロデューサーまで。

※JRCホームページ「協働チーム育成による観光ジバづくり事業」のページに、2016年度の取り組みの詳細などを掲載予定。

加者のやる気が一向に上がらない」

2017年度は、岐阜県白川村で実証事業を実施。
現在、2018年度以降の実証事業地域を募集中。

38ともできるし、そこから生まれる新今後の予定

たな取り組みを私たちがサポートす□期間／2016年3月～2017年2月□プログラム／●第1回～第3回 地域のありたい未来を共有●第4回 三市の現状調査と課題探求●第5回 DMOみんな
ゴト会議イメージづくり●第6回 DMOとしての未来ビジョンづ
くり●第7回 DMOみんなゴト会議の準備●第8回 DMOみん
なゴト会議□協働チーム／三市の行政や3つの温泉地の旅館、農業、交通会社などの多様なメンバー□DMOみんなゴト会議／協働チームのメンバーがそれぞれ声を掛けて、多様な約30人が集結した。協働メンバーが、1年間にわたってチーム内で共有してきた地域の未来ビジョンと想いを皆さんの前でプレゼンした上で、さまざまなセクターから集まったDMOメンバーが将来のDMO事業アイデアを出していった。2017年3月には、山形DMOメンバーが中心となり、
みんなゴト会議のアイデアを反映した三市合同DMO「おもて DMOみんなゴト会議の様子。会議には若なし山形株式会社」を設立。DMOは確実に加速している。 手行政職員も数多く参加した❷５回程度の協働チーム会議を行い、蔵王温泉・上山温泉・天童温泉の3つの温泉地の連携を主な目的に掲げ、三市合同でDMOを設立したが、設立意図や方向性が十分に浸透しておらず、機能していなかった。中心メンバーである山形市観光物産課・青木さんの「三市のメンバー一人ひとりが主体的に動きながら、皆で力を合わせて観光地域を変えていきたい」という想いから、三市協働のチームを創ることになった。

ありたい未来を共有することでメ山形・上山・天童 三市連携
観光地域づくり推進協議会設立支援事業（「とーりまかし」 号参照）の「観実証事例❷ 山形DMO

といったリーダーたちの声を、私た琴平コトコト会議の様子。グループ分けや会場の装飾も協働チームが自ら考案・作成した

光ジバづくりのための協働スキー

人材育成、地域力開発を専門とし、 地 域 変革支援を研究。米国CTI認定プロフェッ
ショナル・コーチ

7

ることもできる。

三田 愛□期間／2016年9月～2017年3月□プログラム／●第1回 チームの関係性構築●第2回 地域のありたい未来を共有●第3回 町の現状
調査と課題探求●第4回 琴平コトコト会議に向けて声掛け研修●第5回 琴平コトコト会議に向けてプ
レゼン研修●第6回 琴平コトコト会議開催□協働チーム／行政・民間・住民からなる11人のチーム□琴平コトコト会議／第1回琴平コトコト会議は、協働チームのメンバーが主体的に参加者への声掛け
や開催準備を行い、当日も自分たちで運営した。会議には10代から70代、行政職員から子育て世代のお母さん、農家、商店経営者まで多様な約80名の町民が参加し、地域づくりのアイデアを出しあった。
その後、チームメンバーが自主的に第2回琴平コトコト会議を開催。今後も継続的に行う予定だ。

ンバーの関係の質を高める。

じゃらんリサーチセンター
研究員

香川県琴平町は、四国で最も有名な場所の一つ「こんぴらさん（金刀比羅宮）」があるまちで、人口は約9000人。観光資源も複数あり、アイデアを持った住民もいるが、それらを活かしきれていないという課題を、
地域おこし協力隊員や琴平町役場総務課の森本さんらが感じていた。
その状況を改善するため、協働チームを立ち上げることになった。

ム」（図 ）を開発した。

「下りエスカレーターを上り続けている」。ある地域リーダーの言葉だ。
数字上の結果は出ているものの、
ずっと頑張り続けるプロセスに疲弊している。数字などの目に見えるものを重視し過ぎた結果、目に見えないもの（関係性・健康など）が気づけば疎かになっている。そんなことが起きている地域が案外多いのではないか。
地域の「まるごと変容」、対処療
法ではなく根本治療、東洋医学のような地域全体の体質改善を目指しているコクリ！2.0。その取り組み
から見えてきているのは、①頭・身
体・心（感情）の三位一体を疎かにしないことと②無理なく心地よい
変容の重要性だ。
私たちは普段どうしても「頭」中
心で生きている。
「身体」や「心」
はどんな声を発しているだろうか。
コクリ！2.0で大切にしていることの1つが「身体の声」だ。身体は自分の心身の状態をよく知っているか
ら、身体の声に耳を傾けると、頭で考えただけでは出てこないヒントに出会うことが多い。なかでも身体がよく訴えるのが「無理なく心地よい」変容だ。たとえば、地域リー
ダーが自分の健康や家族の気持ちを犠牲にしながら地域を変革しようとしても、無理があるから長続きしない。特定の人が頑張り続けるのではなく、ときに違う誰かがリーダーを担ったりしながら、全体で補完しあって気持ちよく未来を創っていく。
そんなあり方が大切だ。
コクリ！メソッドを活用した事業も生まれた。
「観光ジバ」とは、その地域ならではの力（地場）を活
かし、地域内外の人を惹きつける力（磁場）を持つ地域・観光ブランド。
一部のリーダーだけでなく、多くの人が自分ゴトで地域づくりに関わる
未来をともに創り続けたい。

琴平町住民参加による自走型まちづくり団体設立支援業務

魅力的な観光ジバ（地場・磁場）

頭・身体・心、三位一体の「無理なく心地よい変容」
が鍵

ちはよく耳にしているのだ。

実証事例❶ 香川県琴平町

個人
できることからやってみるできることからやってみる「ありたい未来を共有する」「できることからやってみる」「成功パターンを体感する」のサイクルを回しながら、協働チームの仲間を増やしていく

September 201714