長門湯本温泉観光まちづくり計画

官民パートナーシップが生み出す「長門湯本温泉観光まちづくり計画」は、長門市と星年の歴史を持つ長門湯本温泉。この山口県の北部に位置し、約６００の特徴が、温泉街再生のビだ。このプロジェクト最大温泉地の再生を目指す試み

野リゾートの協働によって温泉地で今、過去に例を見ない官民ジョンや基本戦略を定めたとして知られる同社だが、自治体か要素を抽出し、長門湯本温泉の持つのために必要な要素として図２の６６要素を温泉街に落とし込んだ配置

らまちづくり計画を受託するのは初
２０１６年６月に星野リゾートが計画を作成している。その内容は多地域資源を活かしながら、これらの長門市に提案したマスタープランは、岐に及ぶが、主に温泉街の中心を流“面的”なリノベーションが中心だっ長門湯本温泉が目指すべきゴールとランでは観光経済新聞社による『にた。そして２０１６年８月、同プラれる音信川周辺の回遊性を高める、っぽんの温泉１００選』で 位以内その道筋を端的に示している。同プ

めてのことだ。

代表するリゾート運営会社定したことにある。日本をと星野リゾートが協働で策マスタープランを、長門市連携プロジェクトが行われている。

行政・事業者・地域一丸でまちづくり計画を実行
マスタープラン策定後のプロセスは、図３のように官民が一丸となったチーム体制で進められていった。
同プロジェクトではふたつの会議体（推進会議、デザイン会議）を中心に計画が実行された。主に重要なに入る人気温泉地に成長することを市の行政計画として採用された。

ンは大きく変更されることなく長門成果を生み出すのか。その動向からづくり計画」は、この先どのようなが行われた「長門湯本温泉観光まち温泉街全体の大胆なリノベーション

官民のパートナーシップにより、るハード面の整備は、概ね完了した。

本温泉観光まちづくり計画」におけ湯」などが次々とオープン。
「長門湯ゾート 界 長門」、立ち寄り湯「恩具体的な目標として設定。目標達成の専門家で構成され、プロジェクトの推進力となった。
さらに２０１７年の９月にはマス
タープランに基づく社会実験（①河川空間の活用、②交通再編、③夜間照明の検証）が行われ、２０１８年３月には景観ガイドラインが策定されるなど、各所の整備計画や地域の合意形成も順調に進んでいった。そしばらく目が離せない。

地域して、２０２０年３月には「星野リ5月 まち開き

意思決定を行うために行われる推進

休む・佇む
空間

会議は、委員長を務める長門市長や、星野リゾート代表の星野佳路さん、地元の古刹大寧寺の代表役員の岩田啓靖さんなど、行政・事業者・地域を代表する９名で構成。一方、推進会議に具体的な整備計画などを提案するデザイン会議には都市計画の専門家で「 司令塔 」を務めた「 有限会

行政専門家
司令塔事業者社ハートビートプラン」代表取締役「長門湯本温泉観光まちづくり計画」で発表された、温泉街エリアの配置図。
（長門市発表資料より引用）文化体験「星野リゾート 界 長門」開業

絵になる場所2020年3月 エリアマネジメント法人「長門湯本温泉まち株式会社」
設立

図3  官民連携の推進チームを構築

温泉街の再生を目指す
新しい官民連携の形

国や自治体が所有する遊休資産を、魅力的な観光資源に変えるために、民間事業者の“アイデア”や“稼ぐ力”を活用する試みが増えている。
今回は、官民連携を通じて新たな観光資源を生み出した２つの事例を紹介。
これからの官民パートナーシップに求められるポイントや、その可能性を探る。

観光体験の次なる一手

星野リゾートが描いたマスタープランを軸に行政・観光事業者・地元の人々が連携

16
June 2020
June 2020

1710

公共整備完了、温泉街全面リニューアルオープン、全国初となる温泉街全体での照明の調光制御開始①ユニークな地域体験の創出②地域一帯の魅力向上による集客増③地域住民、地元事業者からの理解・協力
9月 社会実験実施（河川空間活用、交通再編、夜間照明の検証）

11
2017年5月 第一回長門湯本温泉観光まちづくり推進会議開催

食べ歩き

維持管理コストの負担・景観の破壊・雇用の減少の泉英明さんを中心に、建築や金融、

8月 長門市が長門湯本温 泉観
光まちづくり計画を策定

そぞろ歩き
（回遊性）
12月 長門市税条例を改正し、入湯税の引き上げ、景観インフラ整備のための基金条例を制定

官民パートナーシップによる観光まちづくり
6月 星野リゾートによるマスタープランの最終報告会開催。
長門市に提出風呂（外湯）
2019年7月 湯本温泉全旅館の連名で、温泉街の持続的な発展のための要望書を長門市に提出

遊休資産の課題

交通などの各分野から集まった 名

2016年1月 長門市から星野リゾートに温泉街再生のためのマスタープランを委託

図2 魅力的な温泉街が有する６つの要素

例：ホテル・旅館・料亭・保養所・酒蔵・古民家・百貨店・廃校・キャンプ場・工場など
2014年1月 老舗ホテル廃業①民間資本、ノウハウ、人材の活用②サービスの質向上③コストパフォーマンスの向上
2018年3月 長門湯本温泉景観ガイドラ
イン策定

民間事業者の狙い
行政のメリット差別化
新規性

民
官
公共性
公平性

３月12日に「星野リゾート 界長門」が開業。前日のプレス
発表会には、江原市長や星野佳路代表など、プロジェクトのキーマンが集まった

図1 観光まちづくりによる課題解決のアプローチ
表1 長門湯本温泉
観光まちづくり計画のタイムライン遊休資産を地域のユニークネスに変えろ！

01
事例研究

事例 研究長門湯本温泉観光まちづくり計画

column

官民のキーマンに聞く

先進事例に学ぶ、官民連携4つのポイント

官民連携のコツとは？
「プロジェクトを進めるためには、地元の人々への丁寧なコミュニケーションが必要。
その点で頑張ることは、私たち行政の役割だと思います。また、専門家に思い切っ長門市やきとり課課長補佐て任せることの大切さも、今回のプロジェクトで実感しました」

松岡裕史さんェクトが進んでいるので、『星野リゾート界 長門』だけが地域から浮くことがない。
温泉街全体を楽しむためにどんな提案が星野リゾート界 長門総支配人できるか、スタッフ一同わくわくしています」

ポイント

観光まちづくりの水先案内人となるエリアマネジメント法人を設立
持続的なまちづくりを行うために、エリアマネジメント法人「長門長だ。
「長門湯本温泉まち株式会社」は、「湯本温泉旅館協同組合」と立ち寄り湯「恩湯」の運営を行う「長門湯守株式会社」、「長門湯本オソト活用協議会」の出資から成り立っており、長門市から投入される入湯税や自主事業による収入を財源に活動する。
「いわゆるDMOのように対外的なマーケティングやコンテンツ発信を行うと同時に、地域の暮らしに関わりながらエリアマネジメ
村隼斗さん。観光まちづくり計画で定めた「人気温泉地ランキン「熱い思いを持って私たちを誘致してくれた長門市のみなさんをはじめ専門家や地元の方々が本気でコミットしてくれたことが本プロジェクトの成功の要因だと思います。温泉街

石井芳明さん

4ントをしていきます」とは、同社でエリアマネージャーを務める木三保裕司さん

星野リゾート
国内企画開発部
プロジェクト
マネージャーポイント

湯本温泉まち株式会社」を設立したことも同プロジェクトの特「マスタープランから一貫性を持ってプロジの集客は、『星野リゾート 界 長門』の集客にもつながります。今後はエリアマネジメント
法人と一緒にプロモーションや地域の魅力アップにつながる施策を行っていきたいです」

01

グトップ10」に入ることはもちろん、旅館の収益性の向上や地域で行われる新規事業の増加、さらには温泉街で働く人や暮らす人の生活満足度の向上を目指して、さまざまな活動を行っていく予定だという。

3

商品企画

地域衰退の危機感が行政の決断力を生んだ

プロジェクト推進の中心を担ったのが、専門家チームで構成され星野リゾートにマスタープランを委託するという決断の背景には、た「デザイン会議」だ。まちづくりの企画や設計、合意形成を専長門市の危機感があった。長門湯本温泉の宿泊者数は、1983

門とする「有限会社ハートビートプラン」代表取締役の泉英明さ年の約39万人から2014年の約18万人と半減。同年には、温んが“司令塔”として旗振り役を務め、その周囲に建築、ランド泉街の中心に位置していた創業150年の老舗ホテルが倒産。そスケープ、照明、交通などの専門家や、長門市の建設部などのんな状況を変えるために当時の大西倉雄市長が強いリーダーシメンバーが集まっている。たとえば、山口フィナンシャルグルーップを発揮し、星野リゾートの誘致に動いた。
「マスタープランをプの一員である株式会社YMFG ZONEプラニングは、地方創都市計画コンサルではなく星生に特化した金融面の専門家として「デザイン会議」に参加し、野リゾートに頼むことに疑問同プロジェクトに関連する事業の助言や支援を実施。ひとつひの声も上がりました。ただ、とつ細やかに事業性を判断しながら進めることで、プロジェクト良い計画をすることが目的でのファイナンスの健全性が保たれた。このように、各メンバーがはなく、一緒にプランを実現専門領域を担当しながら連携していた。また、長門市長や星野していけるパートナーであるこ代表を含めた関係者が、積極的に専門家の意見を取り入れていとが大切。その観点から、星たことも、プロジェクトが円滑に進んだ要因だ。

野リゾートにお願いしました」

意識喚起

ポイント

観光事業者／
温泉街

コンテンツ
街普請

ブランディング
マーケティング

リノベーションが進むと、温泉街はどうなるのか。より理想的なまちづくりのためには何が必要なのか。そんな疑問を検証するた
めに、社会実験が行われたことも同プロジェクトのポイント。

入湯税による収入・自主事業による収入で運営
共感づくり

社会実験

事業環境

2

地域の社会実験を通じて観光まちづくり計画を“見える化”

エリアマネジメント法人

参加の仕組み前市長からプロジェクトを引き継ぎ、と長門市やきとり課の松岡裕 まちづくりを進めた長門市の江原達史さんは話す。
也市長

不動産
オーナー／
地域事業者

価値付け

1

照明計画からファイナンスまで専門家の知見を活かす

図4 エリアマネジメント法人
長門湯本温泉まち株式会社の役割
温泉街／
川ポイント

2017年9月16日〜10月9日に行われた社会実験では、音信川・大寧寺川に川床を設置する「河川空間の活用」、公共空間のラ情報発信イトアップなどを通じて夜のそぞろ歩きの雰囲気を再現する「夜間景観の演出」、道路の一部を歩行者「星野リゾート 界 長門」。
宿泊客以外も利用できる「あけぼのカフェ」を備えるなど、地域に対して開かれていることも大きな特長だ19

June 2020

関係人口

新規事業者

来訪者専用にしてそぞろ歩きしやすくする「交通機能再編による空間活用」

地域深耕機能□地域事業者支援事業□ちょいバイトちょい飲み□地域課題解決（旅館を核にした働き方改革など）

ローカル
デベロッパー機能□不動産事業（空き家活用・公共空間マネジメント・景観）□事業者誘致事業□駐車場事業の３つの社会実験を実施。資料

DM（ディスティネーションマネジメント）機能□エリアマーケティング□対観光客情報発信□コンテンツ企画

やパースだけでは伝わらない“リノベーション後”の温泉街を体感す 温泉街の中心に位置する雁木
立ち寄り湯の「恩湯」前の広場から駐車場に向かって続く「竹林の階段」もフォトジェニックな新名所ることで、市民の間に理解や計画への期待が現れたという。

広場は、地域の人々や旅行者の憩いの場として機能する親水空
間だJune 2020

18″民〟ならでの企画力で半休眠状態のキャンプ場を再生
全国には管理が行き届かず、有効に利用されていないキャンプ場が数多くある。上信越高原国定公園内の国有林に位置し、１９７１年から運営されてきた「軽井沢野営場」も、かつてはそんな場所だった。林野庁から国有林の管理運営を委託された軽委託する形で運営されていた同キャ自然体験を通じて『子供たちの生きますが、私たちのコアは教育事業。

井沢町が、品川区キャンプ協会に再
ンプ場は、真夏の約１ヶ月間のみ開る力を高める』『家族の絆を深める』

法人向けのチームビルディングワー

レンジ』などのイベントも実施する。

「アウトドアリゾートと称してはいでシャープなコンセプト設定だ。

進の原動力となっているのが、明確「ライジングフィールド軽井沢」の躍者を記録するほどの人気となった。

シーズンには年間３万人以上の入場ミやＳＮＳで徐々に話題となり、昨実した設備を備える同施設は、口コが利用できる多目的ホールなどの充大なアスレチック施設や約１００名

ィールド軽井沢」がオープンした。巨アウトドアリゾート「ライジングフら民間事業者に移行。翌年３月に、国有林の運営管理者が、軽井沢町かみ始めたのは２０１４年。この年、「軽井沢野営場」が、新たな一歩を歩敬愛するK・Mさんによる開発資金増加。現設備のベースも、森さんが奏し、プロジェクトを応援する人はョン達成を目指す『ファミリーチャ

た、週末には家族で協力してミッシプしていける設計になっている。ま小さな子供でも少しずつレベルアッ１ｍ〜８ｍの５階層の高さを設定。

自己肯定感を高められるようにと、施設は、成功体験を積み重ねながら落とし込む。たとえばアスレチック

コンセプトをハード面やソフト面に人や組織の“学び”の場と捉え、そのた同氏は、キャンプ場という空間をングや人材育成の領域で活躍してきるなど、長年ビジネスコンサルティ

クセンチュアでディレクターを務め同社の代表を務める森和成さん。アをミッションに掲げています」とは、『人・組織の可能性を切り拓く』こと

ク シ ョッ プ な ど も 好 評 で 、近 年 は面の応援があって実現したという。

向上に大きく貢献しているという。

性構築に力を入れることも「ライジングフィールド軽井沢」の特長だ。たへと移管するのは異例のこと。それ国有林の管理運営を、一民間事業者なかった。それまで町が担っていた軽井沢」実現までの道のりは平坦ではとはいえ「ライジングフィールド「この森はもともと 年に亘って軽有する場として活用する。

立ち上げ、活動方針や計画などを共軽井沢町や有識者と「運営協議会」を育プログラムなどにも協力。また、で開放されており、地域の学校の教とえば、同施設は軽井沢町民に無料だけに、プロジェクト始動当初から、熱い思い＋ロジックでステークホルダーを巻き込む地域の行政や地元の人々との関係Ｂ Ｂの需要も増加。平日の稼働率どだったという。

場。年間の利用者数は１０００人ほ

プロジェクト開始当初の様子。代表の森さんによる手づくりの施設整備が進められた画書を片手にプロジェクトの提案を野庁や環境省などにもお邪魔し、企「軽井沢町はもちろん、霞が関の林合いを何度も重ねてきた。

森さんはステークホルダーとの話し活動をきちんと理解してもらえるよ

も情報もできるだけオープンにして、いだけで突き進むのではなく、空間た場所です。一民間企業としての思井沢町の共有資産として使われてい国、町、事業者、地域。異なる立うにする。そうしたスキームを構築
有林野の問題点を解決するために場のステークホルダーが建設的に関行いました。その際は、ミッション『広く国民が利用できる』ソリューシわり合える仕組みを整えることも、することを意識しています」

ョンとしてのロジックを組み込むこ同事例から学ぶべきポイントだ。

や想いを伝えることはもちろん、国とを意識しました。また、地域の合意形成も必要なので、地元の経済界の人々をはじめ多くの方に『子供たちの生きる力を高める場づくりをしたい』ことを話しました。企画書を渡した人の数は、２００人を超えると20
June 2020
June 2020

21

軽井沢町
有識者

関係所管組織責任者＝観光経済課長

自然体験活動、自然保護活動等の分野

to思います」と森さん。この活動が功を森 和成さん

代表取締役、役員

軽井沢駅北口から車で10分ほどに位置するアウトドアリゾート。自然体験を通じて「子供たちの生きる力を高める」「家族の絆を深める」「人・組織の可能性を切り拓く」ことをミッションに掲げ、10万坪もの広大な敷地に多彩なキャンプサイトやアスレチック施設などが点在する。一般ユーザー向けのキャンプ場としてはもちろん、法人向けの企業研修や人材開発、組織開発プログラムなども展開。長
野県白馬市には同様のコンセプトを持つ『ライジングフィールド白馬』がある。
☎ 0267-41-6889
長野県北佐久郡軽井沢町大字長倉 2129
www.rising-field.com

30

ライジングフィールド代表取締役社長

ライジングフィールド軽井沢
ライジングフィールド軽井沢 DATA

02
事例研究

ライジングフィールド軽井沢

明確なコンセプトを原動力に官民が連携！
国有林を活用した“学べる”アウトドアリゾート
図5  ライジングフィールド運営協議会の構成

担当 研究 員より
事例 研究

成否の鍵は“合意形成”にありトを策定し、そのビジョンが行政や住民へ浸透することで関係者全員が他人ゴトから自分ゴト化していくプ

自分ゴト化された主体と一緒に作る
ユーザー視点の開発プロセス

観光まちづくりの計画策定においては実施主体者のコミットメントが無く行政主導で行った場合、ユーザロセスを経て実現に至っている。

02

ライジングフィールド軽井沢

先進事例に学ぶ、官民連携3つのポイント
ポイント

1

ぶれないビジョンこそがすべての行動指針の原点となる
自然体験活動を通じて、子供たちの生きる力を高めたい―――。
そんなブレないビジョンこそが「ライジングフィールド軽井沢」の活動の軸にある。
「さまざまな立場の方に仲間になってもらうためには、『これがやりたい』という“想い”を伝え、共感してもらうポイント3“民”の柔軟性やスピード感を最大限に活かすことが大切だと思います」と森さん。
“民”として“官”と付き合う上でのコツを訊ねると「担当者の異動で共有してきた“想い”が分断されることがある。だからこそ、常にパッションを当てに行くことを大切にしています」という言葉が返ってきた。

官民連携の形として「指定管理者制度」もあるが、同事例の場合、民間事業者の柔軟性・スピード感は大きな利点。
「ビジネスは生き物ですから、状況が変わったら料金設定を含めて柔軟に変更れはＩＴサービスの新規開発におい意形成の成否を分けたそうだ。

長門市の取り組みでは“社会実験”て素早く改善点を特定し、無駄なリたない。関係者の合意形成においてというプロセスを経て地域住民とのソース投下を防ぐプロセスマネジメ

このようにプロトタイプを実際の合意形成がスムーズに行われていた。

ントの手法である。ハードの開発をはこのようなジレンマを超えていく

例えば、照明計画を施行する決定伴う遊休資産の再生プロセスにこのユーザーに晒してみることによって、の前にイベントを開催して仮設で竹手法を応用した場合、その効果はオことが官民連携の命題となる。

林をライトアップし、街路に蝋燭をンラインのソフト開発の場合よりむ意思決定の精度を上げるとともに関灯す実験を実施。美しく照らし出さしろ高いのではと考えられる。なぜ係者の合意形成を同時に図る手法をれた夜の街並みを見て「これだったなら施設や景観の整備は不可逆、つ“リーンスタートアップ”という。こら孫と一緒に夜も散歩してみたいな」

まり一度建てたらすぐには後に戻れ総論賛成・各論反対のジレンマに効く″社会実験〟という処方箋とそれまで賛否が分かれていた議論の成果が得られず使われないハコとないからである。建設後に想定通り誰しも「変えること」に対して恐れなれば、また将来の遊休資産を生みが一歩前に進んだという。

や不安は抱くもの。また専門家が作June 2020出すことになってしまう。

23

った絵や数字の効果予測だけでは人海 外の観 光都市戦略をはじめ、インバウンドや地域開発に関する調査・研究を行う「百聞は一見に如かず」、複雑な課題

幸田泰尚の心はなかなか動かない。
“社会実験”

じゃらんリサーチセンター
客員研究員

に対するアプローチはシンプルな“見イデアの仮説を検証できる最低限の機能を持った試作品を顧客に提供し、反応を観察することで市場に受け入れられるか判断をする開発手法。

では具体的に目指す姿のイメージをシリコンバレー発祥の起業の方法論。コストをかけずにアえる化”が功を奏するのではないか。

リーンスタートアップとは関係者に体感してもらえたことが合columnー視点が不足し「総花的な絵に描い社会実験による見える化で各主体の自分ゴト化が促進

一方で官民連携による取り組みは学習関係者が多岐に渡るため、気を遣うユーザー視点のビジョンが各主体に浸透計測ことが多く着地点が予測できないま

地域住民

官民連携による社会実験

ま頓挫するケースも多い。また自治

民間
事業者

意思決定

体の総合計画や公式の協議体におい行政ては方針レベルの総論は賛成される

仮説

一方で、施策の具体となると反対意連携

見が続出するというケースも後を絶Af ter

ビジョンが 浸 透せず、総論賛成・各論反対になりがちた餅」となりやすい。特にインバウン実施主体のコミットが無く、ユーザー視点が不足

民間事業者

ドや新たな国内旅行者をターゲット

分断

行政とする場合は地域外で得た知見やマ実施主体ーケティングのノウハウを有する民計画主体

間事業者、いわゆる“よそ者”の活用

Beforeが鍵だ。今回紹介した事例では実施

官民パートナーシップによる観光まちづくりの開発プロセス主体である民間事業者が計画段階から圧倒的なユーザー視点でコンセプ考察していかなければいけない。そのため、所有でも受託でもなく、この土地を“借りる”という形態をとっています」と森さん。まずはシンプルに“民”に託し、協議会などを通じて連携していく。そんな関係性が、これからさらに増えていくのかもしれない。

column

官民のキーマンに聞く

地域への影響は？
「町が管理運営していたときは、夏季の１ヶ月のみの開場でしたが『ライジングフィールド軽井沢』が管理運営するようになって、通年営業されている。そのことが一番のメリット。
また、軽井沢の新たなアクティビティスポットとして、地域住民はもとより、観光客のニーズに応えていただいております。さらに、ワーケーションを取り入れるなど、積極的な事業展開をされていることも地域住民、事業者の刺激になってポイント

2

事業者・行政・有識者による運営協議会の設置「ライジングフィールド軽井沢」、「軽井沢町」、「有識者（大学教授など）」の３者で構成される運営協議会を設置し、活動方針や予算管理状況を共有することも同事例の特徴のひとつだ。
「ステークホルダーに対する配慮ということもあり、協議会を作っています。林野庁にとって一民間企業に国有林を任せるのはリスキーですが、協議会が有ることである程度の透明性や公共性が担保される。また、軽井沢町にとっても、町民から『ライジングフィーいると感じています」

ルド軽井沢』についての問い合わせがあった際に、きちんと説

軽井沢町 観光経済課 課長

ためには、彼らが困らないような状況・仕組みを作ることも大切

中山 茂さん

明できるようになります。民間事業者として行政と連携していくだと思います」と森さんは話す。

June 202022