インバウンドは順調に回復
しかし、地方分散が課題

日本政府観光局が２０２４年 月
外国人旅行消費額︵速報値︶はすでも間近だ︒また︑２０２３年の訪日

そのため︑オーバーツーリズムを避

集中は︑２０１９年と比べても顕著︒

た︑図１のように都市部への宿泊のた︑ひとたび日本を訪れた外国人旅備することは欠かせないだろう︒まウトできるポイントをより幅広く整

９年の３１８８万２０００人の水準に過去最高の 兆円２９２３億円とト戦略には課題もある︒まず︑多くの旅行者が訪れる〝主要周遊ルート〟を把握できていなければ︑効率的な戦略は立てられない︒もちろん〝主要周遊ルート〟と自地域との距離感によって解決すべき課題も異なってくるはずだ︒

そこで今回は︑じゃらんリサーチセンター︵以下Ｊ ＲＣ ︶×ブログウ

行者の動線＝〝周遊ルート 〟を︑ 地

2019年度の64.4%に対して2023年度は72.5％と、都市部への集中は高まっている。
観光庁の『観光立国推進基本計画』においても、訪日外国人旅行者1人当たり地方部
宿泊数の増加が目標となっている

けて︑旅行者と地域の双方にとって

出典：観光庁『宿泊旅行統計調査』※三大都市圏とは、埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県、愛知県、京都府、大阪府、兵庫県なっており︑インバウンド市場は順

2023年
1〜10⽉平均日に発表した訪日外客数の年間推2019年
1〜10⽉平均方 部を 含む よ り 広 範な エ リ ア に 分

0ォッチャー社の共同研究として︑①﹁主要周遊ルートの可視化﹂と②﹁地域ごとのルート課題を把握するためを活用し︑都道府県ごとの訪問率のの診断チャートの設計﹂に取り組ん

今後は地方部にも分散した新たな周算出や宿泊ログをベースにした周遊

旅行者の動線を踏まえ
自地域の可能性を考える

遊ルートの設計が必要となる︒では︑ルートのランキング化を行った︒さだ︒具体的には︑ブログウォッチャ

どのようにして〝分散化された新たらに出入国在留管理庁﹃出入国管理

前述の通り︑現在の外国人旅行者なルート〟に自地域を組み込んでい統計統計表﹄から空港ごとの入出国は三大都市圏に集中する傾向が強く︑ ー社の﹃デジタル観光統計︵訪日版︶﹄

くべきか︒その際に役立てほしいの

また︑主要周遊ルートと各地域の距18者数を算出︒これらのデータを地図

都道府県ポジショニング研究﹄を参

離感・関係性を軸に考える②﹁地域16が︑図 の﹁エリアルート戦略試算

照いただきたいが︑端的に言えば出ごとのルート課題を把握するための上にプロットすることで①﹁主要ル入国ポイントや滞在エリア︑滞在日

診断チャートの設計﹂と﹁新たな周フレーム﹂だ︒詳細は︑本誌２０２

数から外国人旅行者の旅程の全体像

遊モデルルートの検討ステップ案﹂︒
ートの可視化﹂を試みた︵Ｐ 〜 ︶を把握︒広域の周遊ルートのなかでを提案する︒

March 2024

３年９月号第１特集﹃インバウンド

自地域が採るべき戦略を計画してい次ページからは︑それぞれの項目の詳細についてご紹介したい︒
15

くためのフレームワークだ︒

ただし︑図 の通り︑エリアルー

3

50

5

満足度の高い状況を醸成するために

ブログウォッチャー社『デジタル観光統計（訪⽇版）』を活⽤し、ルートに焦点をあてて共同研究を開始

2

72.5%

64.4%

調に回復している︒

三⼤都市圏※の宿泊率⽐較

1計値によると︑２０２３年の年間訪

100%

1

散・拡大していくことも求められる︒

⾃地域が主要周遊ルートに⼊っている場合、⼊っていない場合にあわせて、ルート課題を把握できる診断チャートを作成。

17〝地方分散〟がカギとなる︒
は︑課題解決の仮説②

全国＋地域ブロック別の主要周遊ルートをランキング化。日本地図にルートを可視化する。

12

一方で︑現在のインバウンド市場

課題解決の仮説①

図1 都市部への延べ宿泊者数の
集中状況
集中状況

10

日外客数は２５０６万６１００人とエリアルート戦略を立てるために、⾃地域の状況を把握する必要があるが、「全国でどのようなルートが主要なのか」「⾃地域は主要ルートに⼊っているのか」が不明瞭。

本特集では︑外国人旅行者の〝周

課題

では︑〝地方分散〟のために何が必

図3 エリアルート戦略推進での課題/解決仮説

が〝都市部集中〟という課題を抱え羽田空港と福岡空港だけが2019年の水準より高く、その他の便はまだ回復しきれていない。特に中部国際空港の−54％やその他空港の−43％にはまだまだ伸び代がありそうだ

２０１９ 年比の８ 割程度まで 回復︒

出典：国土交通省調査『2023年冬期スケジュール期間（2023年10月29日～2024年３月30日）の事業計画』
https://www.mlit.go.jp/koku/content/001707036.
pdf?fbclid=IwAR1VkIjT6FP_pvnk0xrRIjHb5vHOt8s
9PMdl4T4a7-cIwss6VcRl6-7cE7I

インアウトの空海港をイメージした上で、⾃地域は旅程でどこに⼊っているか、前後のエリアはどこで、何をして滞在しているかの把握が必須！

遊ルート〟を可視化した地図を足が合計

要なのだろうか︒島国である日本で那覇空港
その他の空港ていることも確かだ︒ 表 の通り︑

新千歳空港

「誰に」
「いつ」
「何」
を
差別化して
消費獲得するか

２０２３年 月と 月には単月でも

福岡空港

か り に ︑ 旅 行 者を 地 域に 呼び 込む

中部国際空港直後の滞在エリア

⾃地域の狭域ルート

は︑地方空港の回復やクルーズ船の関⻄国際空港

-21%
21%
-25%
- 54%
24%
-20%
-34%
- 43%
-17%

1334.0
982.0
992.5
207.0
392.0
123.0
123.0
158.0
4311.5

各空港の旅客便数の戻り状況には地直前の滞在エリア

⽻⽥空港

出国する
空海港

２０１９年比１００％を超えており︑連携地域の 連携地域の
⾃地域の
⾃地域の
連携地域の 連携地域の
人気スポット 人気スポット 人気スポット 人気スポット 人気スポット 人気スポット〝地方分散〟の道筋を考察したい︒

⼊国する
空海港

空港
成⽥空港

2019年
対⽐

復活など︑外国人旅行者がイン・ア

⽇本全体の広域ルート

2023年
冬期旅客便数（便/週）

域ごとに大きなばらつきがある︒ま

表１ 旅客便数の戻り状況

訪日外客数が過去最多だった２０１

図2 エリアルート戦略試算フレーム「インバウンド都道府県ポジショニング研究」より

市場によって周遊ルートはどう違う？
じゃらんリサーチセンター×ブログウォッチャー共同研究

地図で読み解く
インバウンド地方分散研究日本政府観光局が今年1月に発表した訪日外客数の年間推計値によると、2023年の年間訪日外客数は2500万人を超え、3000万人超えも視野に入ってきた。
ポストコロナの時代を迎え、インバウンド市場は順調に回復しているといえる。
一方で、都市部への旅行者の集中などの課題も浮き彫りになっており、
オーバーツーリズムを避けるためにも、“地方分散”
は今後不可欠な要素になっている。
本特集では、旅行者の“周遊ルート”
を地図上に可視化することで見えてくる“地方分散”の可能性と、ターゲット市場ごとの戦略立案のポイントを考察する。

14

図5 台湾の全国主要周遊ルート詳細MAP（2023年1〜9月分）
地域ブロックトップ3

関西
順位
京都府ー兵庫県ー大阪府
3
京都府ー大阪府ー奈良県
6
京都府ー大阪府ー東京都
8
中国
順位
京都府ー大阪府ー岡山県
43
京都府ー兵庫県ー大阪府ー岡山県 73
兵庫県ー大阪府ー岡山県
84
四国
順位
愛媛県ー香川県ー高知県
85
岡山県ー愛媛県ー香川県
92
岡山県ー広島県ー香川県
120

■

■

from

周遊都道府県
千葉県ー東京都ー神奈川県
千葉県ー山梨県ー東京都
京都府ー兵庫県ー大阪府
大分県ー熊本県ー福岡県
千葉県ー埼玉県ー東京都
京都府ー大阪府ー奈良県
山梨県ー東京都ー神奈川県
京都府ー大阪府ー東京都
千葉県ー東京都ー長野県
千葉県ー大阪府ー東京都
埼玉県ー東京都ー神奈川県
千葉県ー東京都ー静岡県
京都府ー大阪府ー滋賀県
東京都ー神奈川県ー静岡県
千葉県ー山梨県ー東京都ー神奈川県
大分県ー熊本県ー福岡県ー長崎県
岐阜県ー愛知県ー石川県
熊本県ー福岡県ー長崎県
千葉県ー東京都ー群馬県
北海道ー千葉県ー東京都

主要空港の出入国者数

脚注1
集計期間

都道府県別で見る
旅行者の周遊ルート

出入国者数

順位
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

出現率
4.50%
3.48%
3.43%
1.99%
1.68%
1.41%
1.34%
1.33%
1.15%
1.13%
0.99%
0.85%
0.81%
0.76%
0.72%
0.61%
0.61%
0.55%
0.52%
0.52%

Korea

タイ

2023年1-9月
出入国在留管理庁『出入国管理統計統計表』より
空港ごとの出入国者数を算出し、1万人以上利用者がある空港をマッピング

ブログウォッチャー『デジタル観光統計（訪日版）』
より都道府県ごとの訪問率を算出（N数=1,250,939）
周遊ルート 宿泊ログをベースに、日本旅程日数3日以上20日以内、都道府県ごとの組み合わせ数3以上でルート化。プロットした点は各都道府県庁所在地。順番
はランダム表記（N数=47,074、周遊ルートパターン数＝1,874）
訪問率

韓国

下記の表は、市場別の主要周遊ルートに入る都道府県数を表したもの。6市場のなかで最も地方分散が進んでいる台湾でさえ、21都道府県にとどまっており、全都道府県の半数以下。オーストラリアやイギリスは11都道府
県と全体の23％。外国人旅行者が訪れる都道府県はかなり限定されていることがわかる。

Australia
オーストラリア地域ブロック 地方運輸局が管轄する単位で分類

市場

主要周遊ルート
20位以内に入る都道府県数

（％）

台湾

21

45%

韓国

19

40%

タイ

17

36%

アメリカ

12

26%

オーストラリア

11

23%

イギリス

11

23%

!?

Englandイギリス

4

アジアは分散、欧米豪は集中市場ごとの主要周遊ルート

図 は︑ 台湾︑アメリカ︑タイ︑

韓国︑オーストラリア︑イギリスの６市場の主要周遊ルートを大まかに表したものだ︒

本稿における〝周遊ルート〟とは︑

宿泊ログデータをベースに︑３つ以上の都道府県の組み合わせをルート化したもの︵都道府県は順不同︶︒さ20らに︑その周遊ルートをランキング

化し︑上位 に入ったものを︑〝主要

4周遊ルート〟と定義づけている︒

図 の市場別の主要周遊ルート概

要マップからは︑国によって異なる

周遊ルートの特性が見て取れる︒たとえば台湾や韓国︑タイというアジ

アの国々は︑英米豪に比べて地方に分散する傾向が強い︒また︑九州ブ

ロック内や関東ブロック内など︑近距離での周遊の組み合わせが多いこともわかるだろう︒一方で︑英米豪は東京〜大阪ルートに集中している

ものの︑イギリスは広島まで含むルートがやや多めだ︒また︑オースト

ラリアは北海道が主要周遊ルートに含まれている︒このように国ごとの主要周遊ルートを可視化することは︑

ターゲット市場の絞り込みや各地域の戦略立案に役立つはずだ︒

国３位︶
︑大分県 ︱熊本県 ︱ 福岡県︵全国４位︶など︑各地域ブロック内

る︒また︑北海道や沖縄県を含むル

20

全国主要周遊ルートに含まれる都道府県数（市場別）

出典：2023年ブログウォッチャー調査「デジタル観光統計（訪日版）」

で周遊する旅行者が多いことがわか

続いては︑市場ごとの詳細を見てートがトップ に入っていることも︑

5

全国各地に分散し狭域で周遊する台湾の人々

いきたい︒図 は︑台湾市場を対象

さらに︑地域ブロックごとの周遊

台湾市場の特徴だ︒

Ｐ︒主要周遊ルートに加えて︑都道ルートを見ると︑北海道や沖縄県は20とした全国主要周遊ルート詳細ＭＡ

府県ごとの滞在率や︑主要空港ごと

県︵東北ブロック内１位／全国 位︶

関西と関東を組み合わせて巡るルーと︑地域ブロックごとの主要周遊ルや︑愛媛県︱香川県︱高知県︵四国の出入国者数をビジュアライズしたート上位３ルートを記載している︒

ブロック内 位／全国 位︶︑ 大分

トが多いものの︑それ以外の地域ブ

図５からはさまざまな情報が読み県︱熊本県︱福岡県︵九州ブロック

31

ものだ︒地図の周囲に配された表で取れる︒たとえば出入国者数グラフ

内１位／全国４位︶など︑地域ブロ

85

ロックでは︑宮城県︱岩手県︱ 青森を見ると︑成田空港︑羽田空港︑関ック内で完結する周遊ルートが上位

1

は︑周遊ルートの全国上位 ルート

西国際空港に次いで︑福岡空港や那に入る傾向が強い︒

台湾の詳細MAPからは︑いわゆ

20

覇空港︑千歳空港︑中部国際空港の利用者が多い︒また︑周遊ルートのエリアを絞って地域を巡る旅行者のる〝ゴ ー ル デ ン ル ー ト 〟で は な く︑

阪府をつなぐ王道のルートではなく︑存在を読み取れる︒日本からの距離

全国トップ を見ると︑東京都と大千葉県︱東京都︱神奈川県︵全国１な台湾市場には︑何度も日本を訪れているリピーターが多い︒彼らに響くような明確な魅力を発信することができれば︑地方分散の可能性もより一層高まってい

くのではないだろうか︒

が近く︑地方空港への直行便も豊富

北海道
青森県、岩手県、宮城県、福島県、秋田県、山形県
関東
茨城県、栃木県、群馬県、埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県、山梨県
北陸信越 新潟県、長野県、富山県、石川県
中部
静岡県、愛知県、岐阜県、三重県、福井県
関西
滋賀県、京都府、大阪府、奈良県、和歌山県、兵庫県
中国
鳥取県、島根県、岡山県、広島県、山口県
四国
徳島県、香川県、愛媛県、高知県
九州
福岡県、佐賀県、長崎県、熊本県、大分県、宮崎県、鹿児島県
沖縄
沖縄県
北海道
東北

︵全
位︶や︑京都府︱兵庫県 ︱大阪府

順位
4
16
18
順位
94
121
180

地域ブロック区分

March 2024

Thailandアメリカ

全国トップ２０■■■■ 旅行者の訪問率※色が濃いほど訪問率が高い

17

America

台湾

凡例

九州
大分県ー熊本県ー福岡県
大分県ー熊本県ー福岡県ー長崎県
熊本県ー福岡県ー長崎県
沖縄
千葉県ー東京都ー沖縄県
東京都ー沖縄県ー神奈川県
京都府ー大阪府ー沖縄県

Taiwan

日本地図を俯瞰して考えると地域分散のカギが見えてくる

順位
20
30
36
順位
31
48
50
順位
1
2
5
順位
12
14
17
順位
9
17
22

日本を訪れる外国人旅行者たちは、どのようなルートで旅をしているのか。
都道府県ごとの滞在率や、宿泊ログをベースにした都道府県の組み合わせ、空港ごとの出入国数などを日本地図にプロットしてみると、ターゲット市場ごとに異なる周遊ルートの特性が浮き彫りになってくる。

北海道
北海道ー千葉県ー東京都
北海道ー東京都ー神奈川県
北海道ー大阪府ー東京都
東北
宮城県ー岩手県ー青森県
宮城県ー岩手県ー秋田県
宮城県ー東京都ー青森県
関東
千葉県ー東京都ー神奈川県
千葉県ー山梨県ー東京都
千葉県ー埼玉県ー東京都
中部
千葉県ー東京都ー静岡県
東京都ー神奈川県ー静岡県
岐阜県ー愛知県ー石川県
北陸信越
千葉県ー東京都ー長野県
岐阜県ー愛知県ー石川県
東京都ー神奈川県ー長野県

地図で読み解く
インバウンド地方分散研究

図4 市場別の全国主要周遊ルート概要MAP（2023年1〜9月分）!?

16

都道府県別で見る
旅行者の周遊ルート

脚注1
集計期間

出現率
5.80%
2.73%
2.58%
1.98%
1.86%
1.35%
1.34%
1.27%
1.25%
1.15%
0.81%
0.63%
0.55%
0.55%
0.55%
0.52%
0.51%
0.50%
0.47%
0.47%

2023年1-9月

出入国在留管理庁『出入国管理統計統計表』より
空港ごとの出入国者数を算出し、1万人以上利用者がある空港をマッピング
訪問率
ブログウォッチャー『デジタル観光統計（訪日版）』
より都道府県ごとの訪問率を算出（N数=2,416,080）
周遊ルート 宿泊ログをベースに、日本旅程日数3日以上20日以内、都道府県ごとの組み合わせ数3以上でルート化。プロットした点は各都道府県庁所在地。順番
はランダム表記（N数=103,450、周遊ルートパターン数＝3,387）
地域ブロック 地方運輸局が管轄する単位で分類

ゴールデンルートに集中する
アメリカ市場の旅行者たち
位︶
︑ 東京

48

県︵北海道ブロック 位／全国 位︶

位／全体

1

や︑宮城県︱東京都︱神奈川県︵東

北ブロック

42

6

都︱神奈川県︱福岡県︵九州ブロッ

1

図 のアメリカの全国主要周遊ル

ロックともに東京都や千葉県︑大阪

ク 位／全体 位︶など︑各地域ブ

まず︑出入国者数を表す棒グラフで

府と組み合わせたルートが多い︒こート詳細ＭＡＰを見ていきたい︒

は︑成田空港︑羽田空港︑関西国際

れは︑大多数の旅行者が︑羽田空港︑影響だろう︒また︑地域ブロックご

空港が高くなっている︒

を見ると︑東京都〜大阪府間のいわとの人気都道府県を整理すると︑東20
成田空港︑関西国際空港を利用する

ゆる〝ゴールデンルート 〟と呼ばれ北は宮城県︑北陸信越は石川県と長次に全国主要周遊ルートトップ

るエリア内に周遊ルートが集中︒ト

野県︑中部は静岡県と愛知県︑中国は広島県︑四国は愛媛県︑九州は福

10

順位
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

出入国者数

ップ に登場する都道府県のすべてを︑関東と関西が占める結果となっ岡県が上位となっている︒

台湾市場とは対称的に︑アメリカ

市場は〝ゴールデンルート 〟に集中している︒それは裏返せば︑地方分

デンルート〟から一歩先のデスティれない︒

このように︑市場ごとの全

国主要周遊ルート詳細ＭＡＰ

10は︑地域の戦略立案の手がかりになる︒Ｊ ＲＣでは全 市

March 2024

場分の詳細ＭＡＰを制作する

19

アウト

地⽅ブロック
主要周遊ルート

⽬的地になる
スポットの
磨き上げ＆
認知強化

イン

アウト

イン

⽇帰り圏内で⽴ち寄る

イン

アウト

イン
分散

地域ブロック周遊
ルートの認知獲得or主要ルートと接続予定なので︑興味のある方は全国主要周遊ルート

アウト

全国主要周遊ルート

イン

全国主要周遊ルート

アウト

全国主要周遊ルートも地域ブ
ロック主要周遊ルートも含まれていないため、⽬的地になりえるポテンシャルスポットの磨き上げを強化。広域推奨ルートに繋いで、アクセス⼿法＋
魅⼒的な過ごし⽅＋宿泊施設
までセットで訴求する

アウト

⾃地域が含まれる地域ブロッ
ク主要周遊ルートの認知強化（リピーターのターゲティングや地⽅空港とも連携して増便もできるとなおよい）。または、
全国主要周遊ルートの⾃地域の⼈気スポットを繋いだ新ルートを訴求するイン

全国主要周遊ルート

⾃地域と繋ぎやすい主要周遊ルートから⽴ち寄りの旅程タ
イミングを決めて、⽴ち寄りス
ポットを磨き上げてルート化
して訴求する（デイトリップツ
アーの造成などで認知を上げながら、ゆくゆくは宿泊への発展も⽬指す）

ぜひお問い合わせを︒

集中エリアの分散⼿法として、
時間や季節を加味しながら、
⼈気スポットと他スポットを繋ぐ分散ルートを訴求する

主要空港の出入国者数ている︒一方で︑唯一〝ゴールデン

課題解決案（イメージ図）ルート〟から足を延ばして訪れられ

全国主要周遊ルートも地域ブ
ロック主要周遊ルートも離れている（例：どの空港からも離れている秘境的なエリア）ている場所が広島県だ︒

全国主要周遊ルートから⼤き
く離れていている（例：ゴールデンルートから離れているが、直⾏便がある地
⽅空港からは近め）

北海道
青森県、岩手県、宮城県、福島県、秋田県、山形県
関東
茨城県、栃木県、群馬県、埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県、山梨県
北陸信越 新潟県、長野県、富山県、石川県
中部
静岡県、愛知県、岐阜県、三重県、福井県
関西
滋賀県、京都府、大阪府、奈良県、和歌山県、兵庫県
中国
鳥取県、島根県、岡山県、広島県、山口県
四国
徳島県、香川県、愛媛県、高知県
九州
福岡県、佐賀県、長崎県、熊本県、大分県、宮崎県、鹿児島県
沖縄
沖縄県
北海道
東北

診断D

都道府県ごとの訪問率においても︑

全国主要周遊ルートから近いが滞在されていない（例：空港やJRパスの駅があるが通過されていたり、近いが滞在されていない）

診断C

九州
順位
東京都ー神奈川県ー福岡県
42
大阪府ー東京都ー福岡県
47
京都府ー大阪府ー東京都ー福岡県 56
沖縄
順位
千葉県ー東京都ー沖縄県
57
東京都ー沖縄県ー神奈川県70
大阪府ー東京都ー沖縄県
84

地域ブロック区分NO■

America

散化への可能性が残されているとい⼀部のエリアに集中している（例：オーバーツーリズム）

診断B

from

主要周遊ルート上の都道府県が多い

診断A

YES

■

﹁〝ゴール
うことでもある︒まずは︑ルート課題

地⽅ブロック主要周遊ルートに⼊っているか？

周遊都道府県
京都府ー大阪府ー東京都
千葉県ー東京都ー神奈川県
埼玉県ー東京都ー神奈川県
千葉県ー埼玉県ー東京都
京都府ー東京都ー神奈川県
京都府ー大阪府ー東京都ー神奈川県
大阪府ー東京都ー神奈川県
京都府ー千葉県ー大阪府ー東京都
京都府ー千葉県ー東京都
千葉県ー大阪府ー東京都
京都府ー広島県ー東京都
京都府ー大阪府ー広島県ー東京都
京都府ー兵庫県ー大阪府
兵庫県ー大阪府ー東京都
大阪府ー広島県ー東京都
東京都ー神奈川県ー静岡県
埼玉県ー大阪府ー東京都
千葉県ー東京都ー茨城県
愛知県ー東京都ー神奈川県
京都府ー山梨県ー東京都■■■■ 旅行者の訪問率※色が濃いほど訪問率が高い

が︑その他では北海道や青森県︑宮周遊ルートに組み込みにくい

全国トップ２０

凡例

城県︑福岡県が高めの数値だ︒

NO

関西
順位
京都府ー大阪府ー東京都
1
京都府ー東京都ー神奈川県
5
京都府ー大阪府ー東京都ー神奈川県6
中国
順位
京都府ー広島県ー東京都
11
京都府ー大阪府ー広島県ー東京都 12
大阪府ー広島県ー東京都
15
四国
順位
千葉県ー愛媛県ー東京都
142
京都府ー広島県ー愛媛県ー東京都ー神奈川県
198
兵庫県ー大阪府ー愛媛県
230

ネーション﹂としての地域の魅力を

YES

北海道
順位
北海道ー東京都ー神奈川県
21
北海道ー埼玉県ー東京都
44
北海道ー千葉県ー東京都
46
東北順位
宮城県ー東京都ー神奈川県
48
埼玉県ー宮城県ー東京都
79
東京都ー神奈川県ー福島県
85
関東
順位
京都府ー大阪府ー東京都
1
千葉県ー東京都ー神奈川県2
埼玉県ー東京都ー神奈川県
3中部
順位
東京都ー神奈川県ー静岡県
16
愛知県ー東京都ー神奈川県
19
京都府ー大阪府ー愛知県ー東京都
26
北陸信越
順位
京都府ー東京都ー石川県
38
東京都ー神奈川県ー長野県
54
京都府ー大阪府ー東京都ー石川県 60

地域ブロックごとの主要ルート上

全国主要周遊ルートから⽇帰り圏内か？

地域ブロックトップ3

発信することから始めるべきかもし

NO

YES

図6 アメリカの全国主要周遊ルート詳細MAP（2023年1～9月分）

位３では︑北海道︱東京都︱神奈川

全国主要周遊ルートに⼊っているか?

周遊ルートを軸にしてインバウンド戦略の仮説を立てる

図7 市場別周遊ルート診断チャート

ターゲット市場ごとの主要周遊ルートを地図上で把握したら、
次のステップでは、自地域に外国人旅行者を呼び込むための具体的な手法を考えたい。
ここからは、市場別主要周遊ルートと自地域との関係性を判断するための診断チャートと新たなモデルルートを検討する際のステップ案をご紹介する。

にはないものの日帰り圏内の場合は︑

また︑自地域が全国主要周遊ル︱

魅力的なデイトリップツアーを造成︒

ク内を周遊する旅行者の多い台湾や︑トから日帰り圏内ではなく︑地域ブ

周遊ルートとの距離感が地域ごとの戦略立案のカギ

王道の〝ゴールデンルート 〟を旅す

ロックで上位周遊ルートに入っていまずは地域の認知度を上げながら︑将る人が多いアメリカなど︑国によっる場合は︑そのルートの認知を高め

来的に宿泊地に育てていけると良い︒て主要周遊ルートは大きく異なる︒てリピーター中心に訴求したり︑地〝地方分散化〟が進み︑ 地域ブロッ

では︑それぞれの市場に対してどの

要周遊ルートにも入っていない場合

方空港が近ければ全国主要周遊ルー

たとえば︑自地域が主要周遊ルー

は︑﹁アクセスが悪くても訪れたい唯

ようにアプローチすべきか︒

トの一部にあり︑オーバーツーリズ

一無二の秘境﹂としてのブランディ

トとつなぐ新ルートを訴求すること

ムのように一部のエリアへの集中がングに注力するという方法もある︒

図７の診断チャートの通り︑カギ

課題の場合は︑人気スポットとそのこのように︑市場別の主要周遊ルもできる︒もし︑自地域が全国主要

他のスポットをつないで︑時間や季

ートと地域との距離感によってさまとなるのは︑市場ごとの主要周遊ル節も加味した分散ルートを造成する

ざまなアクションをとることができ周遊ルートにも地方ブロック内の主ことで︑地域にとっても旅行者にとる︒市場別主要周遊ルートＭＡＰとートと自地域の距離感だ︒っても満足度の高い旅行体験を実現

図 の診断チャートを活用し︑自地域の戦略の方向性を見定めたい︒

しやすくなるだろう︒

一方︑自地域が主要周遊ルート上

7

地図で読み解く
インバウンド地方分散研究121

地⽅ブロック
主要周遊ルート18

診断D

全国主要周遊ルートも地域ブ
ロック主要周遊ルートも離れている（例：どの空港からも離れている秘境的なエリア）

湾からは福岡空港への直行便もある

県は︑全国主要周遊ルート上位 に一方︑アメリカ市場における福岡

効果的といえる︒

ため出入国者数が多いことや︑旅行入っていないため︑チャートによる

20

20

ートでは診断Ａに該当している︒台者の訪問率を表す色が周囲の都道府

周遊ルートＭＡＰを読み解き
さまざまな選択肢を検討する

ここからは︑福岡県を例に主要周診断はＢ︑Ｃ︑Ｄの可能性がある︒

大阪府や東京都に比べて薄い︒このことから広島県が宿泊拠点になっていない可能性も読み取れるため︑広島県と福岡県をつなぐ日帰りルート

が現実的ではないという判断も十分にありえるだろう︒

診断Ｂと比較して検討したいのが︑1県に比べて濃いこともＭＡＰから読るプランなども検討する価値がある。

遊ルートＭＡＰと診断チャートの活ン空港や釜山と福岡県を組み合わせることができるだろう。

ここでチェックしたいのが︑上位を検討するケースも。韓国のインチョ

分散化に寄与する新ルートを訴求す

み取ることができる︒また︑主要周市場は、アジアの国を複数回るルート

立ち寄りスポットを組み込むことで、用法をご紹介したい︒ぜひ台湾の全また、アメリカのようなロングホールのスポットをつなぐルート上に新たなのなかに福岡県から日帰り圏内の都をデザインしていくことがポイントだ。

天満宮（福岡県）などが人気。これら

遊ルートの組み合わせを見ると︑前和公園を訪れるなど、広い視野で旅程

蘇山、熊本城（熊本県）、中洲、太宰府

国主要周遊ルート詳細ＭＡＰ︵Ｐ ︶候補にしたルートに対して、インアウトの空港、ルートで組み合わせになりやすい都道府県、人気スポットを確認し、自地域でつなげやすいエリアやスポットのあてをつける。

道府県があるか否かだ︒ここでは唯トライフを体験し、翌日には長崎の平や別府温泉（⼤分県）や黒川温泉、阿後に大分県や熊本県を訪れている旅

泉や自然を楽しんだ後に、中洲のナイ―福岡県のルートでは、由布院温泉とアメリカの全国主要周遊ルート詳

要周遊ルート4位の⼤分県―熊本県

一︑福岡県から新幹線で 時間程度も有効だ。たとえば、熊本の阿蘇で温補を、全国主要周遊ルートもしく
は、地域ブロック主要周遊ルートから選定していく。

17

行者が多い︒診断Ａに該当する都道

弱い場合は、近県と組み合わせるのを把握することだ。たとえば、全国主

18︶を 参 照 し な が ら ︑たい。福岡県だけでルートの魅力がの人気スポットや主要駅などの詳細

細 Ｍ Ａ Ｐ︵ Ｐ

福岡空港に飛ぶ広域ルートを造成し意識したいのが、主要周遊ルート内診断Ｃだ︒福岡県は︑九州の地域ブの広島県がランクインしているため︑る。旅⾏者の分散を考える際にまずロック上位 ルートのすべてに入っ府県では︑一部のエリアに旅行者が診断Cと判断し、東京都や⼤阪府から読み進めてほしい︒となっていないと難しい。そのため、傾向が強く、分散化が求められていている︒いずれも東京都と組み合わ診断Ｂに該当︒広島県からの日帰りを検討すべきだが、広島県が宿泊拠点

北九州市周辺に旅⾏者が集中する

新モデルルート案をつくる。
※新モデルルート案を必ず現場に行って確認し、アクセス上に課題がないか洗い出して磨き上げも行う（電車の本数や運行時間、
スーツケースを持っての移動に無理がないかなどを確認する）

集中することが課題となっているこ

合は広島県からの日帰りルート訴求

診断はA。福岡県内では、福岡市や検討したい戦略は？

3

台湾市場における福岡県は︑全国チャートによる診断はＢかC。Bの場にランクインしているため、福岡県の候補にしたルートのスポットと比較して、自地域はどのタイミング
で旅程に入る余地があるか、来訪してもらう理由の仮説を設定し、ポテンシャルがあるスポット中心に磨き上げる（HP掲載やSNS投稿で反応の良さ、公共交通機関の活用やJRパスの範囲内でアクセスの良さ、季節限定感など、他
データも重ねながらポテンシャルの高い仮説を探していく）

ルートを訴求できる可能性がある︒

台湾市場の全国主要ルートトップ20

詳細とが多いので︑滞在する時間や季節

福岡県×アメリカで検討したい戦略は？

主要周遊ルートランキングの４位︑

16

福岡県×台湾でせたルートなので︑東京都と福岡県

March 2024

アメリカ

をつなぐルートの認知強化を行うこ

21

アメリカ

Column

自地域で磨き上げた強みをベー
5 候補にした
ルートとつないで スに候補にしたルートと繋いで、新モデルルートを作成台湾とで︑アメリカ人旅行者をさらに呼『インバウンド都道府県ポジショ
ニング研究』など、インバウンドに関する調査や研究を担当。2022
年7月より観光庁専門家派遣事
業に専門家として登録。

Step

全国主要周遊ルートから⼤き
く離れていている（例：ゴールデンルートから離れているが、直⾏便がある地
⽅空港からは近め）

び込めるチャンスはある︒

まつもとゆかり診断C

全国主要周遊ルートから近いが滞在されていない（例：空港やJRパスの駅があるが通過されていたり、近いが滞在されていない）

このように︑地図とチャートから

松本百加里

比較しながら
自地域の強みを決めて磨き上げ診断B

NO

⼀部のエリアに集中している（例：オーバーツーリズム）

は多くの選択肢が読み取れる︒上のじゃらんリサーチセンター
研究員

4 候補にした
ルートとYES

コラムでは︑診断に対して福岡県が

と幸いだ。

Step

3

候補にした
ルートの
詳細を把握して自地域の入る余地を検討

地⽅ブロック主要周遊ルートに⼊っているか？

ルート課題

診断A

台湾市場では比較的メジャーな福岡県だが、アメリカ市場ではまだまだ訪問率は低め。このように、1つの地域でも市場によって立ち位置や課題は異なっている。

NO

周遊ルートに組み込みにくい検討できるアクションも紹介する︒

しでも地方分散の新たな道筋につながる

たなルートを訴求すること︒これら

視認性を高めることにも注力してみた。少のプロセスは一朝一夕にできるもの用していただきたいと分析を進め、地図でではない︒しかし︑一歩ずつ着実にるきっかけづくりに、本研究のデータを活ステップを踏んでいくことで︑次地な数多い関係者と同じ方向性で会話す域に旅行者を呼び込むための戦略立

者との連携もより大切になる。そのよう案が可能となるだろう︒

整備をする場合は市区町村や観光事業

Step

YES

Columnて、市場
1 ルート課題の把握 MAPと診断チャート使っ
別にルート課題を把握する。
市場別に優先順位をつけて、自2 狙いたい主要周遊ルートの 地域で狙いたい主要ルートの候

候補決定

全国主要周遊ルートから⽇帰り圏内か？

ただし︑広島県の訪問率を表す色は︑

合はJNTOや広域連携DMOと、受け入れ

Step

NO

を意識した分散ルートの訴求などがからだ。さらに、広域ルートを発信する場

Step

YES

どちらの
可能性もあり図9 新たな周遊モデルルートの検討ステップ案
検討ステップ

全国主要周遊ルートに⼊っているか?

位に組み込まれているため︑チャ

う持続可能な体制を構築する必要がある

ターゲット市場を見定め
新たなルートを作るために場合も多く、各チームが連動して動けるよ

本稿の最後にご紹介したいのが︑成、受け入れ整備とチームが分かれている

自地域を含む新たなルートを訴求す

なぜなら行政組織は誘客、コンテンツ造

9る際のステップ案だ︒

る︒この際︑動態データだけでなく︑がある。これはなかなか難易度が高い。

に足を運んでブラッシュアップを繰～受け入れ整備を連動して推進する必要

り返していくことが大切なのだ︒ていくには、情報発信～コンテンツ造成

市場ごとの周遊ルートを把握し︑て新たなルートを磨き上げて認知を高め

自地域の立ち位置を知ること︒課題

た課題を見つけることがおすすめだ。そしを明確にし︑仮説を立てて解決策を

でも移動を省略しすぎず、アクセスも含め模索すること︒頭と足を使って︑新取り入れていただきたい。モニターツアー

詳細は図 の通りだが︑まずは日域の立ち位置を把握することが大き

自地域が持っている各種データやＳみで現地視察し、そこで仕入れた情報も本全体の主要ルートを俯瞰し︑自地

なポイントとなる︒そのうえで︑ターゲット市場の優先順位付けを行い︑ ＮＳの口コミなど︑さまざまなリソず」だった。必ず検討したルートは移動込ースを組み合わせることで︑より精スを提供など、まさに「百聞は一見にしか自地域と組み合わせやすい主要周遊

る、宿泊者へ希望の場所まで送迎サービ

度の高い磨き上げができるだろう︒

介、旅行者の代わりにタクシーを呼んでいルートを選定していく︒狙いたい主

る、レンタサイクルマップで複数の道を紹また︑実際に新たなモデルルート

が足りないときはお互い紹介し合ってい要周遊ルートが決まったら︑イン・ンタサイクルは別の箇所と連携して台数を作成する際には︑入念なフィール

イクルの方と話すと良い発見もあった。レ

アウトの空港や主要周遊ルート内の逆に宿泊施設、タクシー運転手、レンタサ

ドワークも必須となる︒大きなスー

交通量が多く自転車で走りにくいなど。

人気スポットなどを精査し︑ルート

り、レンタサイクルの台数が少ない、車のツケースを持って移動する外国人旅

で行くには徒歩だと想定より離れていた行者にとって︑不慣れな異国での移ば、最寄り駅から次の訪問スポットと宿まと相性の良いスポットやテーマを自ポイントがいろいろ見えてきた。たとえ地域から見つけていきたい︒

た。データだけでは気づけない、磨き上げ

動は想像以上にハードルが高い︒机ルートを検討するための現地視察に行っ

新たなルートにある程度の目処が先日このデータ分析結果を使って、新たな上の空論とならぬよう︑実際に現地百聞は一見にしかず！
周遊データと現地視察を併用して新たなルートを磨き続けよう

ついたら︑自地域の強みを磨き上げ

担 当 研 究 員 より

図8 福岡県の診断チャート例（台湾／アメリカ）

20