高速道路を活用した地域活性化の取組み
東日本高速道路株式会社

はじめにNEXCO 東日本グループは、「高速道路の効果を最大限発揮させることにより、地域社会の発展と暮らしの向上を支え、日本経済全体の活性化に貢献します」というグループ経営理念を掲げ、グループ経営ビ
ジョンではステークホルダーのひとつである地域社会に対し、「地域に愛され、地域の発展に貢献する企業」を目指して成長することを定め、事業活動を通じて地域の活性化を図る取組みを行っています。
今回は、その取組みの中から、①

ドラ割による観光促進②

事業構想大学院大学との連携③

SA・PA における取組みの 3 点を紹介します。

ドラ割による観光促進
NEXCO 東日本では、高速道路の利用の促進・定着を図るため、地域やお客さまのニーズを踏まえ、地域連携・観光振興に寄与する「ドラ割」を積極的に展開しています（写真− 1、2）。

写真− 1

ウィンターパス 2023

写真− 2

冬トクふりーぱす

ドラ割は、対象エリア周遊や目的地エリアまでの往復の高速道路料金が定額でお得にご利用いただける
ETC 車載器を搭載した普通車・軽自動車等を対象とした商品で、高速道路料金の割引に加えて、エリア内の各種観光施設、宿泊施設等の優待特典もご利用いただけます。多くのお客さまの満足を得ながら利用は伸びており、令和元年度におけるドラ割の販売実績は約 30 万件となっています。また、ドラ割利用に伴う延べ旅行者数は約 80 万人、旅行消費額は約 300 億円、地域への効果は約 200 億円と推計され、ドラ割を通して地域経済の活性化に貢献できていると考えています。
道路行政セミナー

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令和 2 年度には、新型コロナウイルスの感染拡大により失われた観光客の流れを取り戻し、観光地全体の消費を促すことで、地域経済に波及効果をもたらすことを目的とした GoTo トラベル事業の対象となる宿泊セット型高速道路周遊パスを、当社管内エリアを網羅した形で計 10 プラン販売し、ご好評いただきました。依然としてコロナの影響はあるものの、旅行者数は回復傾向にあり、地方にある観光資源を最大限に活かすためにも、地方に旅行したいと感じていただけるドラ割を発売することは重要であると認識しています。
今後もドラ割を通じて地域経済の活性化に貢献していくとともに、より多くのお客さまにご利用いただけるような商品づくりに努めてまいります。

事業構想大学院大学との連携
高速道路事業や SA・PA 事業を通じた地域活性化のほか、新たな取組みとして学校法人先端教育機構・事業構想大学院大学（以下「同大学院」という）と連携し、同大学院仙台校の設立を支援しました（写真− 3）。

写真− 3

同大学院の様子・企業ロゴ

当社は、「地域社会の発展と暮らしの向上を支える」をグループ経営理念に、「『つなぐ』価値を創造し、地域の発展に貢献すること」をグループ経営ビジョンに掲げており、令和 4 年度から中期経営計画で「SDGsの達成に貢献し、新たな未来社会に向け変革していく期間」と位置づけ、地域社会の活性化や人材育成を強化する方針を掲げています。
一方同大学院は、事業構想と構想計画を実践研究し、事業構想家の輩出を通じて企業、地域、社会の変革を担う人材育成を掲げており、理念・目的が合致することから人材活性化と新事業創出を目的として、令和 4 年 4 月に同大学院仙台校を開設しました。
この取組みは、地域社会の活性化、人材育成の強化およびリカレント教育のあり方にも寄与するほか、当社の主要な事業エリアである東北地方において、震災から 10 年が経過した中で、従来の大熊 IC・双葉IC の新設や常磐自動車道 4 車線化という本来事業での支援に加え、教育を通した新たな復興支援につながるものと期待しています。
同大学院仙台校には当社から派遣された社員だけでなく、自治体職員や東北に縁のある企業から企業派遣や個人申し込みを問わずさまざまな方々が受講しています。また、同大学院仙台校と自治体等が連携し
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道路行政セミナー

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て実施するプロジェクト研究もはじまり、令和 4 年度は福島県南相馬市で同市の地域活性をテーマとしたプロジェクト研究に多くの受講生が参加しています。
当社は、高速道路事業や SA・PA 事業だけでなく、このような取組みを通して、人材の育成、地域活性化を図ってまいりたいと考えています。

SA・PA における取組み（1）地域の魅力を発信する取組み
サービスエリア（SA）
・パーキングエリア（PA）では、従前より、各地域の食材を活用した飲食メニューの開発、提供や特産品の販売等、地域商材の魅力発信を通して、ご利用されるお客さまに旅の楽しみを提供する取組みを展開してきました。
最近では、SA・PA の新設やリニューアルの際に、高速道路の休憩所機能に加え、地域に根差したエリアづくりを推進する取組みの 1 つとして、自治体や地域団体と協働して、SA・PA における地域の魅力発信や地域の事業者との取組み等の地域連携策を通じて、地域における SA・PA の価値向上を図っています。

写真− 4

守谷 SA やさい村

常磐自動車道 Pasar 守谷（上り線）では、従前より仮設テントで行っていた農産物販売を、守谷SA のリニューアルに際して「守谷 SA やさい村」（写真− 4）として常設化するとともに、守谷市および生産者と連携、協議し、地域の生産者が直接運営できる体制や仕組みを構築しました。
また、Pasar 守谷（上り線）および関越自動車道 Pasar 三芳（上り線）では、商業施設内にある多目的イベントスペース「アトリウム」を活用し、自治体等による物産展や工芸品市等の各種イベントや観光プロモーション（写真− 5）を開催して

写真− 5

Pasar 守谷（上り線）新潟物産市

います。
（2）地域のお客さまに向けたアプローチ
高速道路を利用するお客さまだけでなく、地域の皆さまにも、SA・PA をご利用いただける
よう管内の営業施設のある SA・PA196 カ所のうち、110 カ所に一般道からの歩行者用出入口となる「ウォークインゲート」を設置しています（写真− 6）。
写真− 6

蓮田 SA（上り線）
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2023.1 3東北自動車道 Pasar 蓮田（上り線）では、令和元年 7 月の移転オープンの際に、地域のお客さまにも日常的にご利用いただける商業施設を目指して、青果・精肉・鮮魚の専門店を揃えた生鮮ゾーン「旬撰市場」（写真− 7）や総菜など日常の買い物にもマッチする業態を導入しました。

写真− 7

Pasar 蓮田（上り線）旬撰市場

加えて、青果売り場の一画に地元の農産物を扱う「直売コーナー」を設置し、蓮田市および蓮田市商工会と協働して、地域の生産者が農産物を供給する仕組みを構築しました。
さらに、一般道側からご利用いただくお客さまに向けて、92 台分の駐車場を整備するとともに、JR蓮田駅との間で無料シャトルバスの運行も行い、日常的な買い物ができるよう移動手段を確保し、高速道路をご利用いただくお客さまだけでなく、地域のお客さまにもご利用いただける環境を整備しています。
（3）佐野 SA（下り線）リニューアルにおける地域と連携した取組み
東北自動車道佐野 SA（下り線）は、令和 4 年 7 月 13 日に、旅のドラマを演出する「ドラマチックエリア佐野（下り線）」（写真− 8）としてリニューアルオープンしました。“ドラマチックエリア” とは、地域の拠点となる観光型エリアとして、その地域の特色を演出したエリアで、これまで 19 エリアで展開しており、佐野 SA（下り線）は 20 番目になります。

写真− 8

ドラマチックエリア佐野（下り線）

リニューアルにあたっては、計画段階から佐野市や地元商工会議所と連携し、地域の事業者への情報提供や共同開発等を行うことで、佐野 SA のリニューアルをきっかけに地域の商品開発の活性化等を図4

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る取組みを行いました。また、地域の魅力発信の一環として、佐野ブランドキャラクター「さのまる」をあしらったハイウェイスタンプ（写真− 9）を佐野市と協同で制作しました。

写真− 9

佐野 SA ハイウェイスタンプ（左：上り線、右：下り線）

スタンプのデザインは、佐野市のシティプロモーションに取り組む地元の高校生が、佐野の魅力を発信したいという想いから考案しました。
地域の特色を活かした SA として、お客さまに楽しんでいただけるよう今後も地域と連携してまいります。

おわりにこのように NEXCO 東日本グループでは、「地域に愛され、地域の発展に貢献する企業」を目指して、さまざまな事業に積極的に取り組んでいます。
今後も、高速道路事業を始めとする当社の事業活動を通じて、全てのステークホルダーの皆さまとのコミュニケーションを大切にしながら、地域の活性化に貢献する取組みを推進してまいります。

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