Proprietary + Conﬁdential「価値重視」のマーケティング戦略へのシフト- スマート自動入札導入ガイド -※ 本資料は事前登録制セミナーをご視聴頂いたお客様限定で配布しております。本資料のSNS 上での共有や、貴社以外の第三者への共有はお控えください。

Proprietary + Conﬁdential

はじめに
不安定な市場環境が続くなか、 B2C や B2B といった垣根を超えて、ユーザーのオンラインシフトが進展しており、 Google 広告などをはじめとする
デジタル広告を活用したオンライン上での顧客獲得の重要性が増しています。
本ガイドブックは、まだ捉えられていない価値の高い潜在顧客を獲得する「価値を重視したマーケティング戦略へのシフト」をご紹介いたします。
目次

Part 1

なぜ今、価値を重視した入札戦略なのか… p.3

Part 2

価値を重視した入札戦略 導入ステップ… p.11

Part 3

導入事例… p.59Proprietary + Conﬁdential

Part 1

なぜ今、価値を重視した入札戦略なのかProprietary + Conﬁdential

本ガイドブックの目的「価値重視」のマーケティング戦略へのシフト

コンバージョン数
CPA

コンバージョン値
ROAS

Proprietary + Conﬁdential

価値を重視した入札戦略でさらなる成長を目指す

すべてのオーディエンス

顧
客
単
価

① 価値を重視した
入札戦略

まだ捉えられていない
価値の高い潜在顧客の獲得

顕在顧客の獲得最大化② キーワードのマッチタイプを拡張（＝部分一致キーワードの追加）

顧客数

Proprietary + Conﬁdential

各セグメントの顧客価値に応じたマーケティング費用の最適化

CPAの世界一律の獲得コストで入札

価値に基づく入札の世界
期待収益に対して入札

顧客価値

顧客価値

機会損失

マーケティング費用の
最適化

過剰投資

A

B

C
顧客

D

E

A

B

C
顧客

D

E

Proprietary + Conﬁdential

価値を重視した入札戦略による効果+12%

手動入札から
自動入札への切替え+15%

目標コンバージョン単価制から
目標費用対効果への切替え*出典：Google 内部データ

Proprietary + Conﬁdential

スマート自動入札の種類

特定の効率指標内で最大化

特定の予算内で
最大化

リードの量

リードの質

コンバージョン数

コンバージョン値

全てのコンバージョンが同じ比率

コンバージョンによって重要性が異なる「目標 CPA」を適用「目標 ROAS」を適用

Search, Display, Video

Search, Shopping, Display

予算による制限がないことが重要
コンバージョン 0 件でも利用可能*

予算による制限がないことが重要
月にコンバージョンが最低 15 件以上必要**「コンバージョン数の最大化」
を適用「コンバージョン値の最大化」
を適用

Search, Display, Video

Search, Shopping***

コンバージョン 0 件でも利用可能

コンバージョン 0 件でも利用可能*動画キャンペーンでは週に35件以上のコンバージョンがあることが推奨**スマートショッピングキャンペーン (SSC) はコンバージョン 0 件でも利用可能***スマートショッピングキャンペーン (SSC) でのみ利用可能Proprietary + Conﬁdential

スマート自動入札の特徴
オークション単位で 7,000 万以上のシグナルを考慮し入札単価を決定

ユーザーのオンライン行動● 以前ユーザーが訪れたサイト● デバイスをまたいだ行動● 関心（インタレスト）● 曜日や時間

ユーザー属性 *広告自体の特性● 性別や年齢層● 地域に関する意図（所在地/ 興味関心のある地域）● デバイスや OS やブラウザ● 表示言語● 広告が掲載される
サイト プレースメント● 別の広告フォーマット
- テキスト広告- バナー広告- レスポンシブ広告*個人が特定されない形で属性を捉えます● クリエイティブごとの相対的なパフォーマンス比較

ウェブページでのセッション内容● 過去に閲覧したウェブサイト
- コンテンツ- 到達階層構造- 表示された文言やキーワード● お客様のウェブサイト
- サイトを直近離れたタイミング- 閲覧したページ数- 閲覧した商品やサービス

Proprietary + Conﬁdential

部分一致の特徴：幅広いクエリに対応
キーワードの設定方法について、詳しくは Google 広告ヘルプ をご確認ください。

部分一致

フレーズ一致完全一致

キーワードに関する検索に対して広告が表示されます。

キーワードの意味を含む
語句の検索に対して広告が表示されます。

キーワードと同じ意味をもつ語句の検索に対して広告が表示されます。

近所の芝刈りサービス 募集

芝刈りサービス

芝刈り業者

草刈りサービス

芝生 エアレーション 価格

芝刈りができる造園業者

Proprietary + Conﬁdential

Part 2

価値を重視した入札戦略
導入ステップProprietary + Conﬁdential

導入までのステップ

Step 2

Step 1

ビジネス、アカウントの目標を正しく立てる

導入前の下準備を始める

Step 4

Step 3

実行する上での正しいステップと手順

導入後の最適化やよくある懸念点、
ご質問Proprietary + Conﬁdential

Step 1

目標を立てる● ROAS 目標と、各コンバージョン値の理解● コンバージョン値を計算する

Proprietary + Conﬁdential

利益に対する最適化でビジネスへのインパクトを更に最大化
コンバージョン値を適用することで、トラッキング、最適化、レポーティングを ROAS の統一指標で管理することができるようになります。もしビジネスにおける目標が利益の場合は、売上ではなく利益のデータを Google
広告に送ることで最終目標に合わせた最適化が可能です。

LTV
利益

売上
費用
ビジネスインパクト

Proprietary + Conﬁdential

ROAS など
具体的な指標の計算方法は？

Proprietary + Conﬁdential

まず、マーケティング投資の効果を測定するために、粗利益（グロスマージ
ン）と純利益（ネットマージン）の概念を再検討しましょう
Google 広告によって生まれた利益は、売上、粗利益、および Google 広告のコストを調べることで管理できま
す。

売上

粗利益率

Google 広告費用

粗利益 = 売上 (¥) - Google 広告費用 (¥)

Google 広告によって生まれた利益粗利益率 =

粗利益 (¥)
売上 (¥)

Proprietary + Conﬁdential

コンバージョン値を割り当てる際の具体例
赤色で表示されているすべての項目に、ご自身の業績を反映した数値を適用してください。

見込み顧客

マーケティング活動で獲得した有望な見込み顧客

セールス活動で獲得した有望な見込み顧客

取引の成約月あたりの見込み顧客数: W

月あたりの MQL 数: X

月あたりの SQL 数: Y

月あたりの取引数: Z

見込み顧客あたりの価値: A 円

MQL あたりの価値: B 円

SQL あたりの価値: C 円

取引あたりの価値: D 円

コンバージョン率:

コンバージョン率:

コンバージョン率:

M%

N%

O%

Proprietary + Conﬁdential

ビジネスモデルに応じた計算式
オンライン セールス
すべてのコンバージョン値

利益率

費用

利益

コンバージョン値

平均受注率

受注に対する平均単価

利益率

費用

利益

コンバージョン値

平均価格

利用期間

利益率

費用

利益

サイト訪問

店舗成約率

平均単価

利益率

費用

利益

リード獲得

サブスクリプション

オフライン セールス

Proprietary + Conﬁdential

コンバージョン値設計の際に必要な情報
担当者

確認事項
事業上で見ている最重要指標（KGI）は何ですか？中長期にむけた事業目標はありますか？
中長期の事業目標を設定し、推進を行う担当者はどなたですか？
この担当者の方にオフラインコンバージョン トラッキング等 KPI と広告を連携するプロジェクトを推進いただくことは可能ですか？

C-レベル / 意思決定者

ROI 目標はありますか？LTV を計測していますか？
予測 LTV のモデリングを行っていますか？
オフラインデータを組み込んでいますか？もしその場合、何を使っていてどう活用していますか？
事業における質の高いユーザー（最も獲得したい顧客）とはどういうユーザーですか？
事業におけるセールスサイクルを教えて下さいProprietary + Conﬁdential

コンバージョン値設計の際に必要な情報
担当者

確認事項
中長期の事業目標を設定し、推進を行う担当者はどなたですか？この担当者の方にオフライン
コンバージョン トラッキング等 KPI と広告を連携するプロジェクトを推進いただくことは可能ですか？

マーケティング担当者● ユーザーと接触してから最初の7 日間にユーザー行動はどう動くか● リードのうち、およそ何% が CV に至るか
● 成約したユーザーの価値（売上/利益 / LTV）はおよそいくらに値するか● CRM / データウェアハウス は何を使っているか
リードの獲得方法と最終的な目標について教えてください。顕在顧客または潜在顧客か
現在自動化を活用していますか/過去に自動化を活用しましたか？自動化はうまく回りましたか？
いいえの場合、なぜですか？過去に自動化を活用できなかった自動化に関する懸念は何ですか？
CRM / データウェアハウスは何をお使いですか

技術 CRM /ウェブ開発チーム

CRM / データウェアハウスで現在計測しているデータは何ですか？
ウェブマスターまたはウェブ開発チームにアクセスできますか？
現在、CRM と Google 広告のを紐付設定されておりますか？

Proprietary + Conﬁdential

Step 2

準備する● 計測環境の構築● レスポンシブ検索広告の導入● マッチタイプ（部分一致）の活用

Proprietary + Conﬁdential① 計測環境の構築

変わりゆくデジタル産業の環境において、適切なコンバージョン計測の整備が成果をもたらす上で最も重要です
コンバージョン アクションを追い、アトリビューション等より高度な測定ソリューションに移行し、スマート自動入札によるオートメーション活用で最適化を行うことができます。

グローバル サイトタグ
Gtag.js または Google タグ マネージャーのいずれかを使用する必要があります。
これにより、現在の コンバージョン を適切に計測できます。

拡張コンバージョン
メールアドレス等 1 PT データの活用でコンバージョン計測精度を向上。

Proprietary + Conﬁdential② レスポンシブ検索広告の導入

配信効果を最大限発揮する為、レスポンシブ検索広告の導入を推奨します
最適化案
レスポンシブ検索広告の追加
拡張テキスト広告のアセットを使った レス
ポンシブ検索広告の案が表示されます。
提案された広告を確認し、必要に応じて調整を加えます（広告の有効性を高める）。

レスポンシブ検索広告にアセットを追加
同じ広告グループ内の既存の拡張テキス
ト広告の広告見出しや説明文を追加 して、レスポンシブ検索広告アセットを改善する提案が表示されます。

レスポンシブ検索広告の改善
レスポンシブ検索広告の 有効性が「良」未満の場合に、改善のための提案が表示されます。

Proprietary + Conﬁdential② レスポンシブ検索広告の導入

特にレスポンシブ検索広告のアセットや有効性を “良” 以上にレスポンシブ検索広告のベストプラクティス

管理画面上での確認ポイント
アクション アイテム

15

見出しの数

4

説明文の数

良

総合評価

有効性の評価キーワード候補（上からインプレッションが多い順）

Proprietary + Conﬁdential③ マッチタイプ（部分一致）の活用

部分一致とスマート自動入札の併用で相乗効果を生みます
部分一致で機械学習をフル活用
幅広い検索語句を効率的に捉え、関連性も高く維持する仕組み
スマート自動入札で、全体的なビジネスの KPI を達成

部分一致

オークションごとに検索語句単位でマッチング

さまざまなシグナルを併用して最適な入札単価を設定し、キーワードと検索語句との関連性の高さも確保

キーワード
スマート自動入札

ランディング ページ
のシグナル

チェア
地域

言語

検索語句

検索語句

入札単価

チェア 購入

300 円

人気 チェア 色

200 円

チェア 返品

入札しない

自動入札とキーワードの個別単価設定でビジネスの成果を向上

最も効果的なマッチタイプで関連性の高い
検索語句を網羅しながらリーチを拡大

あらゆる関連シグナルを活用し、質の高いマッチングを実現Proprietary + Conﬁdential③ マッチタイプ（部分一致）の活用

新たな形に進化した部分一致
従来の部分一致キーワード

改良版 部分一致キーワード

パフォーマンスが低下する可能性がある

スマート自動入札の品質向上により、他のマッチタイプより多くのメリットが得られる

広告主様の意向を把握していない

広告主様の入力データ（ランディング ページ、
クリエイティブ、キーワード等）を活用

ユーザーの意向を把握していない

Google のシグナル*（ユーザーの最近行った検索、
関連する検索語句）を活用

親和性の低いクエリに対して広告が表示される可能性がある関連性に関する品質のしきい値を新たに更新*広告のカスタマイズをオンにしている Google ユーザーのみに配信Proprietary + Conﬁdential③ マッチタイプ（部分一致）の活用

新たな部分一致による効果

目標広告費用対効果の入札戦略で「フレーズ一致キーワード」を「部分一致」に切り替える広告主は、コンバージョン値が12% 増加します。
Source: Google Internal analysis Used in recent blogpost, HC

Proprietary + Conﬁdential

Step 3

実行する● 目標に適したスマート自動入札の選択● タイムラインに沿った導入● 下書きとテストによる導入

Proprietary + Conﬁdential

ビジネスの目標に合わせ、適切なスマート自動入札戦略を選択
リードの量

特定の効率指標内で最大化

特定の予算内で最大化

リードの質

コンバージョン数

コンバージョン値

全てのコンバージョンが同じ比率

コンバージョンによって重要性が異なる「目標 CPA」を適用「目標 ROAS」を適用

Search, Display, Video

Search, Shopping, Display

予算による制限がないことが重要
コンバージョン 0 件でも利用可能*

予算による制限がないことが重要
月にコンバージョンが最低 15 件以上必要**「コンバージョン数の最大化」
を適用「コンバージョン値の最大化」
を適用

Search, Display, Video

Search, Shopping***

コンバージョン 0 件でも利用可能

コンバージョン 0 件でも利用可能*動画キャンペーンでは週に35件以上のコンバージョンがあることが推奨**スマートショッピングキャンペーン (SSC) はコンバージョン 0 件でも利用可能***スマートショッピングキャンペーン (SSC) でのみ利用可能Proprietary + Conﬁdential

実装までのステップ - “目標広告費用対効果” の場合
Weeks
1
1

値の設計、検証 KPI の合意、ROAS 導入後の拡張戦略（KW 拡張）の合意

2

コンバージョン値の設定を行い、2 週間コンバージョン列に含めずに計測を行う(理想は 1 か月)

3推奨設定を行うことが可能なキャンペーンを選定、KW を部分一致に変更

4

目標 ROAS による運用を開始 ※必要に応じて下書きテストを活用

5

学習期間として 1 週間程度待つ

6-a

目標 ROAS の評価期間 (2〜3 週間程度)

6-b

Imp の減少が大きい場合：
目標 ROAS を下げて様子を見る/部分一致化出来る KW があれば開放

7

コンバージョンの値が戻りきる期間(コンバージョンラグに準ずる)

8

パフォーマンスの分析

9

オリジナルのキャンペーンに目標 ROAS を適用、他キャンペーンへ展開> 3 に戻る

2

3

4

5

6

7

Proprietary + Conﬁdential

実装までのステップ - “コンバージョン値の最大化” の場合
Weeks
1
1

値の設計、検証 KPI の合意、ROAS 導入後の拡張戦略（KW 拡張）の合意

2

コンバージョン値の設定を行い、1～2 週間コンバージョン列に含めずに計測を行う

3

推奨設定を行うことが可能なキャンペーンを選定

4

MaxCVV による運用を開始 ※必要に応じて下書きテストを活用

5

学習期間として 1 週間程度待つ

6-a

MaxCVV の評価期間（2〜3 週間程度）

6-b

CTR、CVR いずれも低い場合：値の設計・入札対象のCV の見直しを行う

7

コンバージョンの値が戻りきる期間（コンバージョンラグに準ずる）

8

パフォーマンスの分析

9

オリジナルのキャンペーンに目標 ROAS を適用、他キャンペーンへ展開> 3 に戻る

2

3

4

5

6

7

Proprietary + Conﬁdential

下書きとテストを活用することで安全に導入が可能
キャンペーンを選択

テストキャンペーンを運用

スマート自動入札が導入され、部分一致のキー
ワードでターゲティングされている通常の検索
キャンペーン 3～4 個を選択。

テスト群には予算上限に留意し、変更を加えずに少なくとも 4 週間、あるいは統計的有意性が見られるまで運用します。

1 週目

4 週目以降スタート

テストを開始結果の分析を開始

選択したキャンペーンで、入札戦略を切り替え、下書きとテストでテストを開始。切り替え当初は
CPA が変動しますが、学習が進み安定するまで待つ。

テスト群を分析し、前後の費用対効果を把握します。開始当初の「学習期間」は分析対象から除外し、結果を評価する際にはコンバージョン
達成までの所要時間を考慮。

Proprietary + Conﬁdential

コンバージョン ポイントが1 つしかない場合の配信は？

Proprietary + Conﬁdential① オフライン コンバージョンの計測・導入前提として、オフライン コンバージョンの計測・導入が可能であれば導入を推奨します

オンライン
コンバージョン計測

エンゲージメントのある
ユーザー

サイト流入

リード

電話問い合わせ

質の高いリード

フォーム提出Marketing / Sales qualified リード

オフライン
購買者

受注・成約
c

c

c

c

コンバージョン計測

ニュースレター登録

資料請求Proprietary + Conﬁdential① オフライン コンバージョンの計測・導入

ご参考：オフライン コンバージョン計測の仕組み

1

2

3

4

5

ユーザーが広告をクリック
してサイトを訪問します。
(GCLID* が付与される)ユーザーが（フォームを送信すると）見込み顧客になります。

一意の識別子（GCLID）が渡され、ユーザーの詳細情報とともに広告主のデータベースや CRMに保存されます。

見込み顧客の獲得や購入がオフラインで成立します。
見込み顧客のステータスがCRM で変更されます。

CRM の出力が正しく
フォーマットされます。
データが更新されます。

GCLID 748596123*GCLID: Google クリックID

GCLID 748596123

Proprietary + Conﬁdential① オフライン コンバージョンの計測・導入

オフライン コンバージョンを使用する際のポイント
現在のコンバージョントラッキングの設定方法、実装に向けた技術的なリソースの有無やコンバージョンまでの日数など、いくつかの要素を考慮する必要があります。

大切なポイント

1. アップロードはできるだけ頻繁に、理想的には毎日 行う必要があります。
2. アップロードが不規則性な場合、スマート自動入札は悪影響を及ぼします。
3. ボリュームまたは コンバージョン値が変更された場合は、スマート自動入札のターゲットを調整する必要 があります。
4. コンバージョン値をマイナス、または「 0」の値にすることはできません。

Proprietary + Conﬁdential① オフライン コンバージョンの計測・導入

Google 広告にインポートするデータとは[ 必須項目 ]Google Click ID (GCLID)
コンバージョン 名：ステップ 1 で作成したもの
コンバージョン 日時：クリックされた時間ではなくオフラ
インでコンバージョンが発生した時間。

[ 任意項目 ]コンバージョン 値 ：発生したコンバージョンの価値（i.e.
報酬単価, 成約額, 利益など)
コンバージョン 通貨：(例) JPY

必須項目

任意項目

Proprietary + Conﬁdential① オフライン コンバージョンの計測・導入

指数化したデータで最適化をすることも可能です
可能な限り正確な値をインポートする事を推奨しておりますが、もしそのままインポートする事が難しい場合は、 インデックス化された値を使って ROAS 入札を活用することも可能です
例: 2 つのコンバージョンがあり、
1) A のコンバージョンが B に対して 2 倍の価値があることがわかっている場合：
コンバージョン A: 2,000 円
コンバージョン B:

1,000 円

2) A のコンバージョンが B に対して 5 倍の価値があることがわかっている場合：
コンバージョン A: 5,000 円
コンバージョン B:

1,000 円

上記のようにコンバージョンの価値の傾斜を値で設計し、値自体は指数化する事で同様の最適化が可能Proprietary + Conﬁdential② コンバージョン値のルールを活用

仮に最適化ポイントが 1 つのみの場合でも、“コンバージョン値のルール” 活用により ROAS を最適化可能地域

Googleオーディエンス

1P オーディエンス

デバイス

Proprietary + Conﬁdential② コンバージョン値のルールを活用

単品商材等の例: CRM 情報から回数や金額が高い人をグルーピング
そのデータを元にした最適な広告配信を行う
購買記録

スコアリング

CRM データ

グルーピング広告配信

LTV 1 (高)

User

日付

購入額

kang

2001/10/01

1,000

taketo2001/12/01

500

kang

2002/03/02

5,000

回数や金額が高い人を中心に
スコアリング

LTV 2
LTV 3
LTV 4
LTV 5 (低)それぞれに価値を設定しROAS 配信Proprietary + Conﬁdential③ マイクロ コンバージョンの活用

アクション 1 つのみでコンバージョン数が不足する場合、
マイクロ コンバージョン を検討する
最終コンバージョン手前のアクションに設定するパターンが通例
他広告接触

他広告接触

Send
遷移

広告
クリック

遷移

ランディング ページ
到達

フォーム到達フォーム送信完了

マイクロコンバージョン II

マイクロ
コンバージョン I

最終コンバージョン

別キャンペーンと分けた形で、自動入札の機械学習に適用可能

Proprietary + Conﬁdential

Step 4

評価する・最適化する● 効果検証の方法● PDCA をまわす
● 効果の高い施策に追加投資するProprietary + Conﬁdential

コンバージョン値入札適用時の最適化方法● コンバージョン値が正しいコンバージョンアクションに設定されているか確認を行う

重み付けの見直し● コンバージョン値が正しい転換率（季節トレンド等の要素が考慮されているか）確認を行う● ※ 新しい値を学習するまで約1-3 コンバージョンサイクルかかります● KW のマッチタイプを部分一致化（強く推奨: tROASの場合はすべて部分一致化）● 目標 ROAS、予算の調整

ボリューム コントロール● 日別の実績 ROAS のムラが大きく、impressionが減少している場合は、一度コンバージョン値最大化に切り替えることでパフォーマンスが安定します。
● （目標 ROAS の場合のみ） 商材によって ROAS の実績に乖離がある場合は広告グループ単位で目標設定を行いましょう

キャンペーン構造の見直し
クリエイティブのアセット見直し● 実績の ROAS が同程度の商材でまとめましょう● ボリュームを一定量担保出来るようにHagakure 化しましょう● RSA のアセット評価を良・優良にしましょう

Advertisers that adopt responsive search ads in campaigns that also use broad match and Smart Bidding see an average of 20% more conversions at a similar cost per action.

Note - ROAS target or budget changes will not flag as learning period, but conversion value adjustments will.

Proprietary + Conﬁdential

どこを見て評価すれば良いか？

Proprietary + Conﬁdential

以下指標を中心にパフォーマンスの評価を行ってください
1
プロダクト

検索

ディスプレイキャンペーン /ターゲティング

2
Imp

3

Click

CV

CTR

CVR

CV値

指名

xx

xx

xx %

xx %

一般

xx

xx

xx %

全体

xx

xx

カスタムインテント

xx

リマケ
全体

全媒体合計

CV 値
/費用
(ROAS)

総 CV 値/費用(総ROAS)

費用

CPC

CPA

xx

xx

xx

xx

xx %

xx

xx

xx

xx

xx %

xx %

xx

xx

xx

xx

xx

xx %

xx %

xx

xx

xx

xx

xx

xx

xx %

xx %

xx

xx

xx

xx

xx

xx

xx %

xx %

xx

xx

xx

xx

xx

xx

xx %

xx %

xx

xx

xx

xx

総CV値

1 全体のボリューム減少に注意

2 CTR/CVR の確認

3 実績 ROAS の改善 CV 値の確認

ROAS 入札戦略に切り替える際、設定した値によっては表示回数が変動する可能性もある為、要注意

設定した値と実情に乖離がある場合、
CV サイクルが長い場合に悪化が起きやすい為、要注意

CPC, CV 数, CPAではなく、ROAS の
結果で数字をご判断ください
この指標が改善しているかが最重要

Proprietary + Conﬁdential

学習期間、コンバージョンラグを加味する
1～2 週間の学習期間を与えて、パフォーマンス分析 / 評価期間からは除いて評価します。
また、コンバージョンラグの期間も特定し、評価期間からは除いてください。

施策を実装

学習期間

評価期間

1～2 週間4 週間〜

コンバージョンラグ期間

パフォーマンス評価

X 日間***[アトリビューション] > [パスメトリクス][コンバージョンまでの平均日数] で確認できます。
[最初のインタラクションからの測定] を選択してください。
**実際の日数はアカウントによって異なります。

Proprietary + Conﬁdential

予算消化が難しい場合は？

Proprietary + Conﬁdential① 目標 ROAS 値の調整

ターゲットシミュレーターを活用し、目標 ROAS 値を調整
tROASによる費用やコンバージョン等の数値の変化 も確認できる*シミュレーション機能が使えない場合 もございます。

Proprietary + Conﬁdential② 部分一致の活用

部分一致をまずは活用し、表示回数を拡大
並行してクリエイティブ等を最適化しターゲティングを拡張
最適化スコアを参考に
ターゲティングを拡張● スマート入札キャンペーンの部分一致の推奨事項を確認する● 動的検索広告を作成して、究極のカバレッジを確保します● レスポンシブ検索広告を追加する● KW のマッチタイプの拡張

Proprietary + Conﬁdential③ コンバージョン値の最大化の活用

日別の実績 ROAS のムラが大きい場合は入札戦略をコンバージョン値の最大化にする事で対応可能
リードの量

特定の効率指標内で最大化

特定の予算内で最大化

リードの質

コンバージョン数

コンバージョン値

全てのコンバージョンが同じ比率

コンバージョンによって重要性が異なる「目標 CPA」を適用「目標 ROAS」を適用

Search, Display, Video

Search, Shopping, Display

予算による制限がないことが重要
コンバージョン 0 件でも利用可能*

予算による制限がないことが重要
月にコンバージョンが最低 15 件以上必要**「コンバージョン数の最大化」を適用「コンバージョン値の最大化」を適用

Search, Display, Video

Search, Shopping***

コンバージョン 0 件でも利用可能

コンバージョン 0 件でも利用可能*動画キャンペーンでは週に35件以上のコンバージョンがあることが推奨**スマートショッピングキャンペーン (SSC) はコンバージョン 0 件でも利用可能***スマートショッピングキャンペーン (SSC) でのみ利用可能Proprietary + Conﬁdential

目標 ROAS や合計売上が下がった場合は？

Proprietary + Conﬁdential

今一度、ベストプラクティスの確認

実装までのステップ

開始する際のチェックリストProprietary + Conﬁdential

可能な限り深い CV アクションで最適化
その際、最適化対象には最も深いファネルの CV 1 つのみを入れる
前提として、ファネル上の全ての CV アクションをインポートすることが重要。
但し導入後に極端 ROAS 自体が悪化した場合のみ CV ポイントを絞ることを推奨（参考例）某 B2B 系の Lead-gen 顧客の例
Online (gTag)

Offline (OCI)*

Offline (OCI)*

Offline (OCI)*

リード

マーケ部署リード

営業案件リード

案件成約80,000 件 / 月

4,000 件/ 月

2,000 件/ 月

500 件/ 月

5% CV 率50% CV 率

25% CV 率

2日

7日

14 日

Google 広告 管理画面上のレポーティングに導入 (*自動入札には組み込まない )Used for
Smart BiddingProprietary + Conﬁdential

CV アクション 1 つで回す場合、コンバージョンルールで更なる重み付け・調整が可能です
オーディエンス、場所、デバイスなどの情報に基づいて単価 / ROAS 調整が可能● スコンバージョン値ルールの出力は、すべてのキャンペーンで値ベースの入札に使用● ターゲット ROAS、最大コンバージョン値、
スマートショッピングキャンペーンで、
リアルタイムに最適化● タグコードを変更することなく、 Google 広告から直接レポートと最適化を改善可能

Proprietary + Conﬁdential

季節性が強い場合は手動入札の方が良いか？

Proprietary + Conﬁdential

前提として、スマート自動入札は季節性にも柔軟に対応可能です
その上で、短期的に “季節性の調整” の使用は可ただし 7 日間で 30% 以上のコンバージョン率の変化が想定される場合のみ、設定を推奨します

1

1

具体的なタイムライン・期間を指定する

2

該当のイベント、シーズンにおいて、想定されるコンバージョン率の上昇率を
予めインプット

豆知識

2

スマート自動入札は、季節性の調整を使わなくても既に過去のパフォーマンスや業界のクエリ情報などを加味した上で シーズナリティの動きをシグナルの中に組み込んでいますProprietary + Conﬁdential

本来変動要素を受ける値の場合は、可能な限り
オフライン コンバージョン トラッキングを推奨

手動のアップロード

スケジュールアップロード

API アップロード

CRM 統合CSV/Excel/Sheet 形式で Google
広告の管理画面上からアップロードする

Google スプレッドシートや
HTTP か SFTP 経由でのファイルの格納パスを利用し、定期的なアップロードを行う

Google 広告 API を利用し、コンバージョンのデータを送る

Salesforce や Sales Cloud から自動的にインポートする

より手動的

より自動的

Proprietary + Conﬁdential

静的な値を調整する場合、先方と転換率などの再確認
また、ファネル間のバランスを考慮しボリュームを調整

ボリュームもバランス良く

アグレッシブに ROAS 増を狙う

例: CV アクションの値の差を極力縮める

例: CV アクションの値の差を広げる

より差を縮めるより差を広げる*尚、コンバージョン値の再調整で再度 2～3 週間の機械学習は掛かりますProprietary + Conﬁdential

Part 3

導入事例

Proprietary + Conﬁdential

ご紹介する事例

事例 1

事例 2

事例 3

事例 4

EC・D2C

実店舗・ヘルスケア

中古品買取オンラインメディア

価値を重視した自動入札とクリニック毎の顧客単価や価値を重視した自動入札と価値を重視した自動入札と部分一致 の導入により成約率を考慮した自動入札

部分一致の導入により部分一致の導入により安定的な新規顧客獲得を実現

により売上が倍増

コンバージョン +37% 増を実現

ROAS を維持しながらコンバージョン数増加を達成

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自動入札 / 部分一致 100%

事例：食文化 様

自動入札と部分一致の導入により、
ROAS を維持しつつ、安定的な CV 値を実現
課題
「うまいもんドットコム」や「豊洲市場ドットコム」などの全国各地の味覚を扱う EC サイトを運営する同社では、Google
広告を新規顧客獲得の柱として活用しています。当初は、手動入札で運用するとともに、検索広告でのキーワードのマッチタイプは、完全一致とフレーズ一致で運用していました。「入札額の調整やキーワード設定などの細かな作業を減らしたかったのと、費用対効果の面で失敗のない運用をしたいと考えていました」と同社 WEB マーケティング部の梶様は当時を振り返ります。
解決策
そこで同社では、「うまいもんドットコム」の広告運用を自動入札に変更。さらに検索広告ではキーワードのマッチタイ
プをすべて部分一致に切り替えることにしました。梶様はその意図について「一定の ROAS を維持した運用を行うた
めに、入札戦略では目標広告費用対効果を設定しました。マッチタイプは、部分一致にしてより幅広いキーワードで獲得を狙ったほうが良いと考えました」と語ります。
結果
上記施策を導入したことで、ROAS を維持しつつ、安定的な CV数獲得を実現し、2021 年 12 月の CV 値は前年同月比 128% となりました。また、「豊洲市場ドットコム」では、部分一致の活用により、全 CV のうち 57.3% が部分一致でしか獲得できない検索語句からの獲得となりました。

128%

57.3%

コンバージョン値の増加

部分一致でしか獲得できない検索語句からの獲得率（2021 年12 月の前年同月比）

WEB マーケティング部 梶 央 様● 自社 EC サイトによる食品通販事業● 日本 東京都 https://www.shokubunka.co.jp/● 豊洲市場ドットコム https://www.tsukijiichiba.com/● うまいもんドットコム https://www.umai-mon.com/“手動入札だと運用に失敗してしまうこともありますが、自動入札だとそのリスクを減らせることが一番のメリットだと感じています”
株式会社 食文化
WEB マーケティング部
城本 剛 様、梶 央 様Proprietary + Conﬁdential

入札戦略：目標広告費用対効果

事例：TCB 東京中央美容外科 様クリニック毎の単価や成約率を反映した入札戦略への切り替えで売上が 2 倍に課題
同社では、来院と売上に繋げる新規顧客獲得の為、検索広告を中心に広告投資を継続的に行ってきました。しかし施術メニューごとに単価が異なる点から、単純にリード数だけを見る広告運用と実売上に乖離があることに課題を感じていました。

解決策
そこで、広告費用対効果を指標に機械学習が働く目標広告費用対効果(ROAS)へと入札戦略を完全シフトさせました。値の設定は、クリニック毎の単価や施術メニューに応じた成約率等を反映させました。また、施術ごとの正確なROAS を導き出す為、広告のデータとクリニックのカルテデータ、予約データなどをまとめ解析しました。それにより、今までポテンシャルがあるものの攻め切れていなかった施術キャンペーンを明瞭化し、配信を強化することで、新規獲得を一気に伸ばすことができました。施術ごとの成果が管理画面上で明確になったのも、運用方針にあたり
大きなメリットでした。ROAS 維持・向上のため、LP改善など広告ランク向上のアクティビティも欠かさず実施してきました。
結果
取組みの結果として、ROAS を重視した運用を行いながら、新規顧客獲得数の最大化を実現できました。結果的に、売上 2 倍を達成することが出来ました。

2 倍 前年と比べた売上● 美容整形● 日本 東京都 https://aoki-tsuyoshi.com/“施術メニューごとに ROAS 解析を行い、自動入札かつ最適化運用を行った結果、売上を 2 倍にすることができました。”
株式会社メディカルフロンティア
マーケティング部 ディレクター
和田 憲幸 様

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入札戦略：コンバージョン値の最大化

事例：ハイシャル（ユニオンエタニティ株式会社）様

BigQuery を活用し、質を重視した
スマート自動入札で売上と獲得数を最大化
課題
廃車買取サービスを提供する同社では、約 5 年前より Google 広告を活用。検索広告で関連する様々なキーワードをカバーし、
拡張クリック単価を成果に応じて手動で設定しながら、コンバージョンの獲得に取り組んでいました。しかしながら、大規模な運用を行う中で「車の種類やお客様によって、同じキーワードでも売上が全く異なる場合もある」（取締役角田 裕典 様）ため単価調整には限界があり、費用対効果の改善と、より精度が高い獲得が求められていました。

解決策
同社が最も重視する指標の 1 つである販売額を拡大すべく、コンバージョンの価値を重視したスマート自動入札に変更。目標広告費用対効果とコンバージョン値の最大化をそれぞれテストしました。前者では販売額に着目して機械学習を進めたものの、コンバージョンが思うように伸びなかったため、学習素材となるデータのボリュームや精度をブラッシュアップすることに。後者ではBigQuery を導入し、約 1 か月間を費やしてコンバージョンに繋がりそうなモデルを定義。十分なテスト期間を設けて、コンバー
ジョン値の最大化を目指して機械学習を推し進めました。そのほか、キーワードのマッチタイプで部分一致も積極的に採用することで、見込顧客との接触機会の増加も試みました。

結果
コンバージョン値は 24% 増加し、顧客獲得単価 は 13% の削減に成功。
「手動と違って自動の場合はやれることが決まっているため、工数を削減しながら成果も出て満足」と高野様。「 BigQuery で、より最適なモデルを作りたい。ディスプレイや動画でも成功パターンを作っていきたい」と角田様は今後の展望を語っています。

+24%
- 13%

コンバージョン値
顧客獲得単価● 廃車買取サービス https://haishall.jp/● 日本 大阪府 https://union-eternity.co.jp/“BigQuery でコンバージョンに繋がりそうなユーザーを強化するモデルを苦悶しながら作成し当て込んだところ、機械学習がとても上手く機能しました”
ユニオンエタニティ株式会社取締役 高野 良太 様Proprietary + Conﬁdential

自動入札 / 部分一致 100%

事例：東晶貿易 様

自動入札と部分一致の導入により、
コンバージョン数 69% 増加を達成
課題
金融・人材・教育など、さまざまな業界におけるインターネットメディアを複数展開する同社では、「キャリアガイド」というメディアにおいて、転職希望者の獲得のために Google の検索広告を手動入札、かつ完全一致で運用してきました。しかし、市場規模が拡大するなか、競合他社との競争が激しくなったこともあり、目標とするコンバージョン
数と ROAS を達成できない状況になっていました。
解決策
そのような状況を打開するために、Google の推奨設定を採用し、目標広告費用対効果の設定による自動入札、
完全一致と部分一致の併用、という 2 つの施策を開始。その結果、目標の数値に対して改善傾向にあったものの、もう一段階向上させる必要がありました。そこで、Google の提案を受け、さらなる打ち手として、完全一致と部分一致の併用から、すべてを部分一致での運用に切り替えました。
結果
この結果、部分一致 100% に切り替える前後で比較すると、ROAS を維持しながらコンバージョン数を 69% 増加させることに成功。
また、自動入札の導入により工数を大幅に削減でき、情報収集や組織のマネジメントなど、より重要な業務に注力できるようになりました。

+69%
+76%

コンバージョン数の増加
コンバージョン値の増加（部分一致 100% への切り替え前後比較）● インターネットメディア事業● 日本 東京都 https://www.tosho-trading.co.jp/“初めに完全一致と部分一致の併用をスタートしていたので、部分一致 100% に切り替えるだけで、こんなに成果が出るとは思っていませんでした”東晶貿易株式会社
メディアソリューション部 部長
森 俊貴 様Proprietary + Conﬁdential

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