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流通における地理情報システム活用の現状と課題
平下 治………l………l…川州l川Ill………………………llll………………………………………l…l…………ll………ll……………l川…州l………………l……ll…………＝‖＝………………………l‖‖………………………………………‖

1．流通業におけるエリアマーケティングの必要性

●

武器の登場

現在の流通業にとって最も重要な課題は，市場成熟エリアマーケティングを展開するとき地図は欠かす化，消費多様化，個性化にともなった市場経済構造のことのできないものである．この地図をベースに各種著しい変化に適確に対応できるマーケティングカをつの情報を載せ，戦略マップを作成する．この戦略マッけることである．

プを 読んで具体的な計画を立て，実施するというそれにはまず客観的なデータをキメ細かく収集，整手順である．このように言えば簡単であるがこれを手備し，これをデータベース化することが必要である．

作業でやろうとすると膨大な時間と労力を要する．つこれはとー）もなおさず「データベースマーケティン

まり費用もかかるし，計画から実施までに時間がかかグ」を進めようとする表われであるが，重要なのはデり，時には大きなビジネスチャンスを逃してしまうとータベースの構築ではなく，それをどのように活用し，いうことにもなる．

企業の最終目的である利潤追求にいかに役立てるかとここに登場したのがコンピュータマッピングシステ
ム，地理情報システムである．

いうことである．

これまでのマーケティングの主流はマスマーケティングであった．しかし現在の市場をリードするために地理情報システムは一般的にGIS（GeographicInformation System）といわれている．

は，顧客満足型エリアマーケティングが絶対的条件とGISはコンピュータの画面上に地図と文字，図形デされている．データベース構築に際し，市場，商圏，ータなどを同時に表示するシステムのことを言う．

店舗，立地，顧客情報など各種データには必ず地域差●

2．地域密着型マーケテイングに強力なこの世に地図を利用することは数多くあり，従ってがあるということを考慮しておかなくてはならない．

GISを利用する分野も極めて広いということになる．

つまり地域ごとにその戟略や戦術を変えなければ一般的な用途についてはこの場では省略するが，流商売にならないということである．顧客満足型エ

通における地域密着型エリアマーケティングにいかにリアマーケティングを進めるには，顧客に一番近いと有効な武器であるか，現在，大手GMS，CVS，ボランころにいる小売業の日々売場で，お客が何を求め，何タリーチェーンなどで実際に活用されている分野を紹を不満としているのか目の当たりにしている情報，つ介しよう（図1）．

まり売れ筋商品と死に筋商品をいち早く見極め，お客の望む売場造りをするということから始まる．同じ商

3．涜通におけるGISの活用分野品であっても地域や立地，あるいは競合店によって売

1）商圏分析，商圏特性，実勢商圏の把握れ方に異なりもある．したがってメーカー主導型や，各店舗の商圏は出店時の入念な調査によって分析さ

チェーンストア本部支配型のマーケティングでは通用れ，その結果として開店しているわけだが，実際にオしないことが多くなっている．こうした状況を背景にープンし営業してみると計画通り，予測通り・の売上げ

今，流通業にとって店舗独自的な 地域密着型マーケを確保できないケースも少なくない．

ティング が必須条件となっている．

そこで常に自店商圏の変化，顧客来店状況，競合戦略状況などをチェックしておく．

そして，その商圏内での売上シェアアップにいかなひらした おさむ ㈱ジュー・ピ「・エス〒103中央区日本橋掘留町1−10−19第一川端ビル7F
1997年3 月号

る戦術が必要かなどのマーケテイングを展開すること© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

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●

図1GISデータ処理の概要が大切である．例えば来店調査結果をGISで処理し来いかないものである．必ず業績不振店も出てくる．で店状況マップを作成してみると明らかに強いエリア，は，この不振店をどうすればよいのだろうか．

弱いエリア，が把握できる．なぜ強いのか，弱いのか

各店舗の立地分析によって，いくつかのグループになどを分析することで，次回からのチラシ配布計画な分類しておき（因子分析などでいくつかのクラスターどにも何らかの工夫が加わるはずである．

分けをする），このデータをGISに格納しておく．

これを繰り返し行うことでチラシ配布のノウハウがこの不振店と同じグループに属する店舗に売上額の蓄積できる．そうすれば少ない費用で大きな効果が期

高い店があれば，この店の情報を入手し，これを手本待できるということができる．に巻き返しを図ればよい．ある優良店の戦略・戦術を

2）既存店の評価手本としたことによって，売上額を回復したという例

既存店立地を把握し，その実勢商圏を把握できたとは少なくない．

き，各々の既存店が，それぞれの商圏で実際にどのくらいの売上が望めるのか，商圏内シェアをどのくらい確保できるのかなどの分析が容易になる．

しかし，どうしても売上額が回復不可能な商圏であると判断しなければならないケースもある．
このときは潔く撤退も考えるべきであろう．撤退のチェーンストア企業では，ただ単に前年対比百何パ

判断は，新規出店の決断よりむしろはるかに勇気のいーセントの売上額を目標とするというだけでなく，各る行為である．なおのこと入念に商圏を分析しなけれ既存店商圏に応じた売場づ〈りをしたり，商品構成をばならないはずである（図2）．

変えたり，また変化する商圏に見合ったチラシ広告を

3）新規出店計画打つなどして売上目標をいかに達成するかを検討する．

エリアマーケティングといえば，まず新規出店計画

当然すべての店舗で，坪当たり売上，月平均の売上と考えるほどに重要な計画である．それもそのはず，額の計画を立てる．しかし，全店舗で目標通りにとは何億・何十億，あるいは何百億円もの投資である．失
オペレーションズ・リ▲サーチ

川4（26）© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

性人口何人以上で，既存スーパーマーケット総売場面敗の許されようはずもない．
通常，新規出店計画にはふたつのケースがある．ひ

積何mヱ以下などの条件で検索する．

とつは，候補物件があって，その物件で開店した場合，その結果で抽出されたエリアを中心にその周辺をズ採算がとれるか．もうひとつは，ある地域に希望するームアップして戦略マップを作成する．この戟略マッ

規模の店を出店したいが，その地域内に出店可能なエプをもとに検討を加えた上で，最後に抽出された商圏リアはないか，といったケースである．

内に希望する規模の物件を探すといった段取りである．
4）潜在需要の測定・売上高予測

前者は，その候補物件をプロットし，商圏を設定し，その商圏内の情報を入手し 戟略マップ を作成して潜在需要の測定・売上高予測は，ある意味ではキリ検討する．合格点がつけば，経験をもつスタッフが現アマーケテイングの基礎的な業務である．それだけに場に飛び判断するという段取りになる．例えばある企

ここで誤ると後の業務に大きく影響する．
GISでの予測はほかの予測手法のひ．とつに加えて検業がフランチャイズチューン（FC）展開をしている場
合，加盟店募集に応募した希望者の住所を入力し，GIS討するとよい．

で検討すれば，この時点で現地へ出向き詳しく調査をある食品スーパーマーケットを例にとると，その店するか，調査に出向く必要なしの不採用とするかの判舗の商圏の潜在需要を測定し，売上高を予測する場合，断もできる．これは物件ありきのケースである．

まず商圏を設定し，その商圏にターゲットとなる人

後者は，店舗の規模によって，例えばメッシュ（1口・世帯数がどのくらいあるかを算出する．その上で，km・2km・5kmなど）単位で，ある条件を設定して出家計調査や商業統計で得た消費支出や売上額を，1人店可能エリアを抽出するというケースである．

当たり，または1世帯当たりに算出しておき，エリア例えば，あるスーパーマーケットの商圏を一仮に半径1kmとして，この1km商圏に夜間人口何人以上，昼間人口何人以上，3人以上世帯数何世帯以上，30−50歳女

単位かメッシュ単位の人口・世帯数などを乗じた値を用意する．この値の商圏トータルが潜在需要である．

次にその店の商圏内を，例えば来店調査などにより

図2 店舗評価マップ
1997年3月号© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

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知り得た1次・2次・3次商圏に分け，競合店の分布

まさにGISは，や有効に作用する施設（例えば学校や駅など）を考慮し・データベースマーケティング推進のための道具た上で，それぞれのシェアを算出し売上高を予測する．

・ビジュアルエリアマーケティングそのもの

5）広告・宣伝・チラシ配布計画

・アンダスタンディングビジネス展開のための道具

広告・宣伝計画は，まずどの地域，どのエリアに，PRしようとする商品のターゲット層が集中して住んでいるのかを知る必要がある．

である．
そして今これらをまとめた新しい言い方さえ生まれている．「マップマーケティング」である．

身近な例で，新聞折込みチラシの効果的な配布で考「必要は発明の母」的にGISが登場し，各方面で注えてみよう．1kmメッシュ（または500mメッシュ）単目を集めている．そして現在確実に実用化の時代に入位に，年齢別，性別人口データを整備しておき，そのった．ビジュアルな戦略情報を使いこなせない，つま上に各新聞の販売店エリア地図を作成しておく．

り「マップマーケティング」を推進できない企業は，このとき，新聞店の配布部数も収録しておく．目的によって例えば0〜4歳人口が多〈，しかも4人以上マーケティング戦争の敗者にならざるを得ないとさえ言い切る学者すら現れている．

世帯が多いエリア（メッシュ）にチラシを配布したい場

現状，わが国でGISを導入している企業は，システ合など，あっという間にそのエリアを抽出して〈れる．

ムに多少の差はあるものの約1000企業といわれている．

このとき各新聞店のエリアを重ねて表示すれば，こその用途の約70％がマップマーケティング展開のための抽出されたエリアをもつ新聞店が，どこの何というのものである．そしてこのうちの約70％がメーカーで，新聞店であるかが特定できる．特定できた新聞店の配流通業での実績は大手GMS，SM，HC，CVS，DSな布部数を加算してみると 予算 もすぐに算出できる．

どのチェーンストアが主でおよそ80企業といわれてい少なくとも全域に配布する予算の30〜50％が削減でき，同じ効果が得られれば，削減できた予算で，もうる．全体の10％にも満たない普及である．
地域密着型マップマーケティングをいち早く進めな

1回チラシを配布すれば倍の効果が得られることになければならない′ト売流通業での普及はまだほんの入りるはずである．

口にさしかかかったにすぎないというのが現状のようだ．

もちろん理屈でほそうでも，なかなか思い通りの効果をあげられないのが実状である．しかし，チラシ配布実施ごとに結果をデータとして収録しておけば，

5．GISデータベースの概要
このように各種分野にGISが強力な武器になると徐々にではあっても必ず効果的チラシ配布のノウハウ

はいえ，目的を果たすための情報を与えなければこれが得られることは期待できる．

はただの箱である．つまりい〈らよいハード・ソフト

4．流通におけるGIS活用の現状
以上のようにGISの活用用途は多岐にわたり，さらに目的によってその活用範囲も広い．

が完備されても，必要なデータ整備がされていなければ何もできないということである．
GISの基本となるデータベースは図3で示す4つのデータベースで構成される．

しかし，いずれにしてもこれら各種マーケテイングを推進する上で最も重要かつ不可解なことは，それぞれのデータを読んで理解することである．言い換えれば多種多様なデータが読み取りやすく整理され，ビジこれら異なる4つのデータをうまく組み合わせることによって各種マーケテイング諸活動の目的に合わせた戦略マップを作成することができる．これは計画から実施までの時間を大幅に短縮できる一番の早道である．

GIS活用に最も重要なことは，このデータベースのュアルに表現されていなければならないということである．これは計画を立案する時点で経験者，未経験者を問わずすべてのマーケテイングスタッフが共通の理解のもとで作業ができ，最終意思決定者へその計画の構築でありその活用である

6．マップマーケテイング運用手順事例

意図するところを間違いなく伝えることができるため

1）出店計画手順の有効な手段となるのである．

出店計画には大きく 2つのケースがある．ひとつはGISの最大の強みは各種データベースをビジュアルにしかも地図上に表現してくれるところにある．

物件が見つかったとき，その物件で採算のとれる店舗出店が可能かというケース．もうひとつは，ある程度
オペレーションズ・リサーチ1ヰ6（28）© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

というCVSか限定された地域に，出店可能なエリアがないかを検討し，そのエリア内に物件を求めるというケースである．

・商圏内に有利と思われる高校や予備校，大学あるではここで，今出店ラッシュのCVSの出店計画のいは大病院や大工場などがあるか・既存店の中のどの店にこの商圏が類似しているか，事例を紹介しよう．
①マッピングシステムによる物件評価手順

その類似店を参考に，概算日販売上額がどのくら

物件業者より物件が持ち込まれた，あるいはFC加い望めるか盟店募集に応募してきた，この物件を評価し，出店可能かどうかを判断する．

」

結

手順7

画面上に地図を呼び出し，物件をプロットする論

ただし，ここでの結論はあくまでも 現地調査 をするかしないかの結論である．

対象物件の商圏を設定する

1

手順8

商圏内の人口，昼間人口，世帯数，年齢別

現地調査スタッフにマッピングシステム分析結果をわたす

人口などを集計する．

●

現地調査の結果及び条件によって判断

手順9
手順4

立地はOK
条件次第など商圏内の競合CVS及びスヤパーマーケッ
トを表示する

手順10

決定

商圏内の学校，病院，大工場などを表示するの手順である．このときのGISの任務はあくまでもこ分析・検討の物件を出店の候補として現地へ出向く必要があるか，・商圏内に必要な人口，世帯数，昼間人口があるかあるいは検討の余地がない商圏なのかといった「概要・特にターゲット人口層となる20代，30代の人口が分析」である．詳しくは経験や勘をもった プロの目に任せるのが妥当である．すべてをGISでやろうとす

何人以上あるか・商圏内に競合CVSが何店か，そしてそれらは何ると失敗する．

図3 データベースの種類と戦略マップ作成の流れ

1997年3 月号© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

（29）14丁②出店可能エリア抽出手順

店）の属性データとして収納しておけば今後の展開のセントラル・キッチン（CK）や，物流拠点を考慮し重要な参考資料となる．

た出店可能エリアをあらかじめ抽出しておき，そのエこのように，ありとあらゆる各種データが蓄積型でリア内に出店可能な物件を求める，あるいはFC加盟

データベース化されていれば，これら出店計画のみに希望者を勧誘するといったときである．このようにしとどまらず，CVS展開の運営上に大きな役割を果たすておけば，舞い込んだ物件に即対応でき，結論も早くことができる（図4）．

出せるという段取りである．

7．マクドナルド出店計画，GISでの実績

手順1

検討するエリアを定め，ベース地図を用意する

手順2

検討するエリアの各種データベースを用意する

手順3

メッシュデータを対象に検索する

・人口1万人以上

ちなみにではあるが，わが国FFの最大手のマクドナルドがMcGISというマッピングシステムを開発し話題となっている．

McGISのコンセプトはまず，地図がきれいで解りやすいこと，そして誰でも30分程度のトレーニングをすればすぐに使いこなせるというものである．

・昼間人口1万人以上

McGISの最大の目的は数多く舞い込む候補物件の・ターゲット人口3000人以上

1次評価が即座にできることにある．いちいち現場に・既存CVSがない出向き調査し検討するのでは1店舗の出店可否に時間J

手順4

抽出エリアを各メッシュごとに検討する・抽出エリア（メッシュ）の順位づけがかかりすぎるというものである．現場調査へ出向くかどうかだけの判断なら10分程度で行える．これは大幅な労力の削減である．そして検討に催する物件のみ

・道路条件，車両交通量・学校，病院などがある，またその規模は？
・一番近いCVS，スーパーマーケットは？
・人口，世帯数，昼間人口，ターゲット人口は？
・家計消費，潜在需要は？

を入念に調査し，売上予測をする．そしてこの調査データをMcGISにインプットする．さらに開店後のこの店舗の売上・来店者数などをもインプットしておき，次々と出てくる候補物件評価の判断材料としている．
マクドナルド店舗開発本部の話によると，これまで

J

手順5

検討結果，抽出エリアに酒販店や米穀店を表示

手順6

自社既存店，物流拠点 セントラル・キッチンなど表示

手順7

具体的候補，酒販店や米穀店リストアップ

手順8

現地調査隊へ報告，リストをわたす

手順9

現地調査，候補店の絞り込み

手順10

出店候補店との折衝

手順11

通年全国で70〜80店舗の出店だったのに対し，McGIS活用によって昨年1年間でなんと530店舗の出店を一気に実現させたという．
これこそGIS活用の最たる効果である．

8．GIS活用の今後の課題
マーケテイング分野に今や常識とまでいわれつつあるGISの活用は消費敗メーカーをはじめとする大手流通業や事例で紹介したようなFFチェーン，ロードサイド型外食店や紳士服販売店，あるいはカーディーラーなどで着実にその成果を上げている．
しかしGIS普及国，米国に比較するとわが国での導入はその5％にも達していない．その大きな理由は現

出 店状でいえば次のような点があげられる．

以上のような手順であらかじめ候補エリアを抽出し・システムの価格が高いてておき，具体的候補店を絞り込んでいく．ここでもGIS・地図データの価格が高い．の役目は前半の部分であり，後は現地調査スタッフに・地図データ購入に色々な制限がありすぎる．

任せるべきである．しかしこのとき，現地調査スタッ・統計データの価格が高い，整備が遅すぎる．

フの調査結果や交渉内容などを，そのポイント（候補・ポイントデータが少ない．
オペレーションズ・リサーチ

148（30）© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

ポイントデータ
Aコンビニエンスストア▲スーパーマーケット
世帯数︳■隠禁／．H．∴

町丁目データ3800 −14900 （72）1500− 3800 （319）ア00−1500（1094）
300− ア鱒（1454）

100− 300 （814）1−100 （射め●図4 CVS出店計画戦略マップの一例

このように言えばかなり悲観的ではあるが，しかしいものだけ購入する．

徐々にではあるが各省庁をはじめGISデータを提供⑧導入時はコンサルティング会社に相談する方がよする側の企業努力などによってこの価格も安価になりしヽつつある．今後ますます需要が増えるであろうGIS活⑨セクションに1人は操作スペシャリストを育てる用に明るいニュースである．

こと．

最後にこのGISを導入し活用するに当たっての留意点をあげてみよう．

この「道具」が真の武器となってマーケティング分野に定着するためには「急いてはことをしそんじる」①「GISはあくまでもマーケテイングの道具である」

であってはならないし，せっかく導入した「道具」がとする考え方，マーケテイングの現場で利用するも失敗だったということにならないようにしなければなので「システム」と考えない方が良い．

らない．そのために も一歩一歩着実に成果を出して，（診目的を明確に，あまり多くの目的に利用しようと企業発展に貢献できるように育てなくてはならない．
GISを育てるのはユーザー自身である．

考えないこと．

③複数のセクションがひとつのシステムを共有すると失敗する．
参考文献④セクションごとに小規模な導入．少しずつ育てる．

［1］乎下 治：Fコンピュータマッピングシステムによ（小さく産んで大きく育てる方式）⑤なにもかもマッピングシステムでやろうとするとるエリアマーケティング革命』，ダイヤモンド社，費用もかさみ，失敗する．

1995年11月．

⑥まずは簡単な目的でテストランし成果を確認する．
（Dシステムやデータベースは，目的に合わせて欲し
1997年3 月号［2］平下 治：「マッピングシステム活用法」『業界』
1996年12月．

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