地域ブランドの時代●城西国際大学
経営情報学部教授

福田 順子 氏●釧路公立大学教授
地域経済研究センター長

小磯 修二 氏対地域ブランドと北海道

談%JTDVTTJPO
各地で地域ブランドの構築が叫ばれるようになり、自治体内にもブランド推進を目指す組織が誕生する動きが見られています。その一方で、地域ブランドとは何か、その役割、地域ブランド確立のための戦略など、地域ブランドについて、必ずしも共通の理解、認識があるわけではありません。
そこで、今回は「地域ブランドと北海道」をテーマに、マーケティング論･流通経済論を専門にしている城西国際大学教授の福田順子氏と、本誌の編集協力者で地域開発政策を専門とする釧路公立大学教授･地域経済研究セン
ター長の小磯修二氏に、今後、地域がブランドというものにどのようにかかわっていくべきかを議論していただきました。

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地域ブランド議論の背景

地域ブランドの先駆け、大分県大山町
小磯：最初に、最福田：それでは、まずマーケティングとマネジ

近 に な って 地 方

メントについてお話ししましょう。基本的には、自治体を中心に、

マネジメントは組織の中の問題を、マーケテ

地域ブランドに向ィングは組織と外部（市場）との関係を取りけての取り組みが扱ってきました。しかし、現在ではマーケテ

活発になってきて

ィング組織という発想がないと市場への対応いる背景を考えていきたいと思います。まず、や戦略策定は難しくなってきましたので、次地域の活性化に向けて、従来の製造業誘致

第に一体化してきています。

や公共事業投資というような外部からの資金、一昔前のマーケティングは、How to sell

資本を地方に移転するというやり方が、地域（ハウ・トゥ・セル）、いかに売るかというこ政策として限界に来ているという状況がありとでしたが、それは市場の意向とは関係なく、ます。これからの地域発展策については、足製品を売り込むという発想で、「製品志向」「販

元にある地域資源を活用しながら自立の道を売志向」といわれています。マーケティング

探っていかなければなりません。しかも、地以前と考えた方がいいでしょう。その後、市方財政が非常にひっ迫しており、政策に投じ場とのかかわり、市場との対話、市場へのアる資金は限られています。そこで、内部にあプローチへとマーケティング概念は変わってる地域の産品や地域自身の付加価値を高めきました。市場とは、それを構成している消ていくことによって、地域の生産力、観光収費者・顧客・地域社会のことで、それらを念入の増加につなげていこうという、いわば金頭においてマーケティング戦略を立てていかをかけない政策として、地域ブランドへの取なければいけません。

り組みが行政の政策手法として着目されてきているように思います。

したがって、まず、北海道がだれを標的と想定しているのかが問題となります。道内でそこでは資金配分ではなく、知恵で勝負す

よかった時代のマーケティングと、全国を対る地域経営的な政策能力が強く求められます。 象にする場合、それから世界を視野においた
今までのように地域内に目を向けていた行政

場合のマーケティング戦略は違ってくるはずから、これからは地域の側からどのような需です。

要者に対して、どのようなものを作っていくの

次に、ブランドとは何かということですが、かという、域外の需要もしっかり見極めた地ブランドにも種類があります。例えば、メー

域経営を行っていくことが重要になってきます。 カーが作っているものはナショナル・ブランド。
域外の人がその地域に何を求めているのかを小売業が開発し、その店舗でしか販売しな探りながら、地域が作る産品、あるいは観光いプライベート・ブランド。さらに、ある店舗であれば、いかに地域の魅力を高めていくかでしか売らないというストア・ブランド。企業といった、地域経営としてのマーケティング戦がある製品ラインに同一ブランドをつけるコ

略が必要です。地域の目標を立て、地域の顧ーポレート・ブランド。そして、最近はこれに客を知り、理解し、それを念頭に経営戦略

地域ブランドが加わるようになりました。

を立てていくことが求められてきます。

地域ブランドは決して新しい概念ではあり

しかし、個別の取り組みはいくつか見られません。例えば、大分県の大山町で、1954

ますが、今までの行政にとって地域経営の

年に農協組合長の矢幡治美氏が取り組んだ

観点から地域の顧客を知るというマーケティ

大山ブランドは地域ブランドの走りでしょう。

ング戦略は、まだまだ経験が少ない分野で矢幡氏はその後、村・町長を４期務め、これす。そこではマーケティング理論の基本に立を見事に定着させました。

ち返って、地域としてのブランド構築戦略を考えていくことが大切だと思います。

山間地に位置する大山村（当時）は「カネがない、暇もない、希望も意欲もない」と自開発ȭȠɕȠ '05.3 ʶ˃ʏɿʦ˃ʡ

地域ブランドの時代

嘲するような村でした。矢幡氏は経済的な安しい戦略づくりと仕組みづくりが相まって成定が第一義と考え、まず所得を増やすことか功した例だと思います。

ら取り組みました。当時、国は米づくりを推

今、地域ブランドという言葉で議論されて奨していましたが、山間地ということもあり、いますが、さかのぼって考えてみれば、日本米ではなく梅と栗の栽培を始めました。
「梅、の中にはこれまでも地域資源に付加価値を高栗植えてハワイに行こう」というキャッチフレ

めていくいろいろな取り組みがあり、そこでーズを作って、産地ＰＲにも大いに役立ちまの経験、失敗や成功要因を改めて見つめ直しした。数年後には町民のほとんどがハワイ旅ていくことが重要なことかもしれません。

行を実現するほど豊かな村になりました。これが「第一次ＮＰＣ（New Plum Chestnut）
運動」です。

マネジメント戦略の中で位置付けを
福田：ブランドだ

また、梅や栗を生産するだけでなく、加工、 けを突出させるの流通を含めて取り組んでいこうと、農産物のではなく、地域全付加価値を高める「高次元農業」にも取り組

体のマネジメント

み、昭和40年代当時に人口わずか5,000人の戦 略 の中に、 地

大山ブランドは知る人ぞ知るブランドになりま

域 ブ ランド を 位した。

置付けることです。

「第一次ＮＰＣ運動」を推進する過程で担マネジメントの４要素は、ヒト、モノ、カネ、い手となる若者が育ち、人づくりにつながっ

情報で、ブランドはモノの部分に当たります。

て、その後は環境整備を実践していきました。 でも、それを支える人がいないとモノはでき
これを繰り返し続けることで、エノキ茸の生ませんし、情報力も、資金も必要です。ブラ

産など、新しい製品開発も可能になりました。

ンドだけを突出させるよりも、地域全体を視

経済的自立、人づくり、環境整備という仕組

野に入れて、全体の文脈の中に位置付けるこ

みづくりの点で参考になります。はやりになとが意味のある戦略になると思います。

びくのでなく、地域独自の製品に焦点を当て、それを作ればハワイに行けるという目標を設定し、モチベーションを高めていったわけです。
大山町の例は、単なる産品開発でなく、人を動かし、住民のやる気を起こさせたことに

小磯：地域ブランドの取り組みは小手先の技
術論ではなく、地域の活性化に向けた目標を持ち、そのための仕組みづくり、戦略であるという自覚がなければいけないと感じます。

着目してほしいと思います。マネジメントとは

福田：理念、マネジメント、システム、そうい

仕組みや場をどう作るかということなのです。

ったものがないと、表面的なものになってし

小磯：北海道でも古くからの取り組みとして池田町の十勝ワインの例があります。十勝沖地震の被害で大きな財政赤字を抱えた池田町が、安定した産業基盤を目指してブドウづ
くり、ワインづくりに挑戦し、一村一品の先駆けとして、今ではすっかり全国に知られています。その背景にあるのは、大地震により、地域が自立してやっていかなければならないということを地域全体が身にしみて感じた危機感だったと思います。この点は大山町と共まいます。
以前、神戸のある眼鏡店の方が毎年、十勝ワインを大量にオーダーしていると聞いて驚いたことがあります。その店の顧客だった洋画家が亡くなった後、その方の絵をラベルにした赤白のワインを注文し、冠婚葬祭などに利用しているそうです。個人でも注文できると聞いたので、私もいずれ、と思いました。
そういった話は、物語性が感じられ、印象
深く残りますし、立派な情報発信だと思います。

通点があるのではないでしょうか。大山町の小磯：池田町という地域の認識が、ワインを場合は稲作に適さない土地で、どのような農介在していろいろな形で広がっているのでし業をやるべきかという選択の中で、地域の新ょうね。ワインの購入という価値だけでなく、開発ȭȠɕȠ '05.3 ʶ˃ʏɿʦ˃ʡ

そこから北海道、あるいは十勝というものに力が必要になります。

対するイメージ、魅力が高まり、さらには行

長い歴史を積み重ねていくと、どこかで油ってみたいと思うようになり、観光で訪問す

断が出てきます。それをどこかでチェックしてる機会につながっていく。この循環が生まれいく機能も必要です。風土という言葉がありてくること、うまく循環を作り出していく連携

ますが、土は地元にいる人、風は外から来た

システムづくりが大事だと思います。

人のことで、この両方がそろわないと良いま
ちづくりができないといいます。そういう意味

ブランドの構成要素

でも地域ブランドの第三者評価は必要で、地

福田：北海道と名前のついた商品はそれだけ域の第三者でもいいですし、北海道から遠くで売れるといわれますが、それを証明するの離れた人たちの評価を取り入れることもいいがデパートの物産展です。北海道だけはいつでしょう。そうすれば、自らブランドを立ても大成功で、本当に「北海道」は強いブラン

直す、あるいは大失敗する前に補強していく

ドだと感じます。

ことができます。

でも、北海道の企業ではないのに、住所まで偽装した本州の企業の商品が出展されて総合的な地域ブランド戦略

いたという問題が起こりましたね。あのような

小磯：地域や地域産品の名前そのものが価ことでせっかく築いた信頼はすぐに崩れてい値を持ち、市場で競争力を高めていくというきます。最初の失敗はカバーできますが、二地域ブランド戦略は、地域の産品、商品開度、三度となると信頼はなくなります。失敗

発も大切ですが、地域のイメージ、魅力を高を成功に変えるために重要なのは、どのようめて観光戦略に結び付けていくという方策もな改善策をとったかという情報公開です。誠重要です。そして、私はそれらを密接に連携意を持って対応し、具体的で前向きな策をさせながら総合的に相乗効果を高めていくこ

作り、それを全て情報公開することで、マイとが地域政策としての地域ブランド戦略のポナスをプラスに変えることができるはずです。

イントだと思っています。そのためには、農ブランドは信頼の証ですから、北海道もも水産品などの産品を扱う部署、観光振興、

う一度、信頼を取り戻すことが必要だと感じ

さらにまちづくりの部署などが一体となったます。

体制づくりとそれらを調整するトップのリーダ

ブランドの構成要素の一つは、圧倒的な存在感です。ブランドという名が 付く以上ーシップが必要だと思います。
地域の魅力を求めて訪れた観光客に、地は、地域であろうと、企業であろうと同じです。 域の食材を使った食事を提供し、地元のお独自の世界を持っていて、他と差別化できる

土産を買ってもらうことで地域ブランドの広がことです。それから理念が打ち出されているりが出てきます。来てよかったという人もいれこと。また、作り手と買い手との間の一体感。 ば、一方で、商品は素晴らしいけれど、来てそして、特に地域ブランドで重視したい要素

みたらがっかりしたという場合もあるかもしれは物語性です。大山町の「梅、栗植えてハワません。そのような交流の機会に、地域としイに行こう」にも多くの物語、苦労話がありまてのしっかりした理念や価値あるものを提供す。池田町にもいろいろなプロセスがあるでできるブランド戦略が必要です。地域が発展

しょうが、それは全て物語になります。

していくためには、産品の付加価値を高める

それらを全部合わせて信頼感という五つめ

ことと、観光という形で地域を訪れてもらうの要素になるのです。信頼感は、すぐには確という、二つの手段があります。しかし、こ立できません。どんなブランドも長い歴史にの二つはばらばらのものではなく、互いによって培われ、徐々に信頼性を勝ち取ってい連携しながら発展していくものだと思います。

くものです。ちょっとしたきっかけで信頼性訪れた時に、おいしいチーズや素晴らしいワが崩れていくと、立て直すために何倍もの努インを発見して、その産品の愛用者になるこ
開発ȭȠɕȠ '05.3 ʶ˃ʏɿʦ˃ʡ

地域ブランドの時代ともあり、その逆の場合もあるかもしれません。 つでしょう。ナショナル・ブランドにごしてい地域ブランドとはまちづくりなども含めて、地

くには、そういった手作りの物語が大きな力

域全体の魅力を発信していくことにつながっになっていくと思います。

ているような気がします。
福田：地域ブランドに最も重要なことは、その地域特有の物語性だと思っています。
これはナショナル・ブランドの例ですが、バーキンやケリーバックなど、何十万円もする
高価なバッグを扱うエルメスというブランドがあります。ある女性評論家が、いつかはエル
メスのバッグをという夢を実現しようとパリのエルメスでバッグを注文しました。ところが、ホテルに戻って、今の自分にはまだ早いと思
い直し、キャンセルに行きました。店の方は岩手県の農家の主婦がグリーン・ツーリズ
ム客に手作りのアイスクリームを出したところ、必ず残すので、理由が知りたくて、東京に行きアイスクリームを食べ歩いて、自分たちのア
イスクリームは量が多すぎることが原因だと分かったという話もあります。
今、消費者はサイレント・マジョリティー、
沈黙する大多数で、嫌だと思っても意見をいわずに黙って去るだけです。若い人は特にその傾向があります。だから消費者に声を出してもらう仕掛けをどう作るかも重要です。

快諾してくれたのですが、せっかく日本から

小磯：ユーザーが何を考えているのかを知る来たのだからと、店の裏の工場を見学させてことは非常に重要ですね。岩手の方はそのくれたのです。そこで、一つのバックを一人問題意識を持ったことで東京にまで出向き、の職人が最後まで責任を持って作るその姿をそこで得られたものが次のステップにつなが見て、高いと思ったバッグがとても安く感じらっている。外に視点を向けるきっかけはそうれ、結局購入したそうです。

いうところにあるのですね。

工場を見学させたのは戦略だったという人もいますが、エルメスの誇りと心意気を見

地域ブランド構築の課題

せたいという思いで案内したのだと思います。

福 田：ブラン

一生懸命作っている姿や苦労話などが心をド 力を維 持打つのです。価格ではなく、価値です。価格

することは難は価値を表現するものですから、100万円でしいのですが、も安いと思うほどの価値を持った製品だった

同時にブランわけです。きっと買った後も満足感でいっぱ

ドは、長い歴いで後悔などしないでしょう。逆に、買わな史の中で一貫ければ損だと思わせるような、製品づくりの性がないといけません。その一方で、革新物語が多ければ多いほど、地域ブランドも価性がないと消えていく運命にあります。例え値が高まってくると思います。

ば、ルイ・ヴィトンなどはロゴマークを生かしある地域に行きたいと思う時、重要なのはながら、いろいろ新しい商品を開発していま

なぜ行ってみたくなるのかということです。そす。基本線は守り、一貫性を持たせ、それ

こに行かなければ手に入らない商品などは十に革新性をプラスして、革新性のある部分が分、出かける動機になります。きっかけを作

一貫性の中に入り込んで新しい歴史を作ってるのは物産展でもいいのです。製品に込めらいます。一貫性や譲れない部分をないがしろれた思い、心の琴線に響く何かがほしいのでにしないことが信頼につながるのです。

す。品質は重要ですが、まだオン・ザ・ウェ
イ（途上）でも、次は改良されてきっとおいしいとか、よくなると思わせるものでもいいと思うのです。例えば、改良の余地がまだまだあって研究中なので、ぜひ声を聞かせてほしいという熱心さが感じられれば、それも心を打

小磯：その点を地域に置き換えてみた場合、地域ブランド構築の難しさ、問題につながります。企業の場合はブランドを維持し、守り、
なおかつ発展せしめていく責任体制が非常に明確ですが、地域ブランドはその点が非開発ȭȠɕȠ '05.3 ʶ˃ʏɿʦ˃ʡ

常にあいまいです。

地域ブランドに取り組むべきです。そのため

例えば、北海道ブに首長と市民の考え方がばらばらであってはランドであればそ

駄目で、そういう意味を含めた一貫性が必要の責任者が知事かです。北海道の価値とは何か。北海道だかというと、決してそら価値があることについて、その信頼を失わ

ういうものではなく、 ないために、常に外部からの目を意識しながもっと幅広い体制、組織にかかわるものだとら取り組まなければなりません。地域の特性思います。

を意識すれば、違った価値が見えてくるもの

十勝では現在十勝ブランドに向けての取りもあります。地域ブランドになりそうな商品を組みが行われていますが、
（財）
十勝圏振興

地域でコンテストするなど、お互いに切磋琢機構、食品加工技術センターが中核となって、 磨することも大切です。
行政、民間、大学、研究機関が連携しながら取り組む広域システムが時間をかけて作り上げられてきているのが強みです。

地域ブランドに重要な物語性
小磯：北海道そのものがブランドだというおただ一般的には、地域ブランドを構築し、なおかつしっかりと地域戦略につなげていく
システム、仕組みづくりは、地域の広がりをどこまでとするかという地域範囲の問題もからんでくるので、大変難しい取り組みだと思います。大山町や池田町など、小さな町や村の単位であれば何とかなるように思いますが、現実に地域ブランドの広がりはかなり大きなものになっているように思います。
しかも、地域ブランドについては既存の政策システムの殻を破らなくてはならないという側面もあり、これも難題だと思います。地
域の中での推進体制、連携、協力体制など、
地域システムの構築に向けての議論がしっかりしていなければ、理念先行のアイデア議論に終わってしまうでしょう。
福田：確かにこれからの課題ではありますが、一番重要なことはやる気があるかどうかでしょう。
今までは個別ブランドがそれぞれの責任に話がありましたが、福田先生が関心のある地
域はありますか。
福田：景観を大切にしている美瑛町はいいですね。小樽も歴史や運河の物語など、雰囲
気がエキゾチックで行きたいと思わせてくれます。余市にあるニッカウイスキーも物語があります。また、世界一おいしいと思ったオ
ホーツクビールも興味があります。そこでしか飲めない点も魅力で、あのビールののどごし感は忘れられません。オホーツクの原野やサケを釣っている姿など、訪れた秋の風景が思い出され、それらとビールとが一体化して、今でも忘れられない何かが浮かび上がります。
地域ブランドにはそのような温かみ、素朴さ、物語性を残してほしいと思います。
小磯：地元でなければ飲めないオホーツクビールのように地域限定で展開していく戦略と、
十勝ワインのように全国に展開していく戦略がありますが。

おいて作っていたのだと思います。責任はだ

福田：十勝ワインはローカル・ブランドですが、れが持つかですが、北海道であれ、市であある意味ではナショナル・ブランドでもありまれ、小さな町や村であれ、重要なのは情報す。でも、オホーツクビールはナショナル・ブ

を共有することです。地域ブランドの意味をランドにしてはいけないと感じます。大量生

首長自身が理解し、それを情報共有し、信産してナショナル・ブランド化していいものと、頼性を勝ち取るということを認識しなければしてはいけないものがあるのです。

ならないと思います。また、地元では、絶対に譲れない部分は守るということの一体的な覚悟が必要です。
そういう意味では、産官学が一体となって小磯：峻別して地域戦略を立てていくことが必要なのですね。
福田：北海道の広報戦略としては、切り込み開発ȭȠɕȠ '05.3 ʶ˃ʏɿʦ˃ʡ

地域ブランドの時代

隊長としてのナショナル・ブランドと、地域で産品への価値も高くなってきています。

大切に守り育てていくローカル・ブランドに分地域ブランドの意義は、市場が広がり過ぎけて考えていくべきでしょう。ローカル・ブラ

たことによる不安が顕在化してきている中で、ンドはごく狭いエリア・ブランドかもしれませ

目の届く地域内の市場で生産者と流通者、消んが、そういうものがあるから地域ブランド

費者が緊張感を持って向き合いながら、しっの価値が出てくるのではないでしょうか。

かり質を高めていけば、それは結果として大小磯：道外で参考になる地域はありますか。

きな市場でも価値を持つことになり、地域戦
略としても有効な手法になり得るということだ※1

福田：大分県の湯布院や長野県の小布施なと思います。既に、地産地消やスローフードなどでしょうか。小布施よりもっと好きなのは、ど、食の領域では動きがありますが、他の産

長野県上田市の東側にある東部町（現在は東業、環境、リサイクル、エネルギー、観光な御市）です。ここは養子が多いという面白い

どでも展開の可能性は十分あるように思います。

まちで、15年ほど前に、養子の若者が中心

北海道庁では、
このような考え方で「産消協働」になってまちづくりをしました。今でも続いてという道民運動を進めようとしています。

いて、常にまちが変化しているという魅力が※2あります。東京都墨田区の３ Ｍ運動や宮崎※3

県の綾町も地域の理念がしっかりあって、参考になるケースです。
地域ブランド戦略の視点
小磯：地域ブランドの議論が出てきている背景には経済のグローバル化の流れがあると思います。市場での競争が重視されるようになった結果、効率化、画一化したモノがあふれてきた。その中で、どこでも作れるもの、
どこにでもあるようなものに対するアンチテーゼとして、地域固有のもの、個性を持った商品や地域づくりに対して、新たな価値が生まれてきているのです。ローカル性を発揮して、地域の個性にこだわった物や人を育てていくことが、地域の持続的な発展につながっていくという潮流の中で地域ブランド戦略を見つめておくことが大事だと思います。
そこで大切なポイントは、一つはエコロジ
カルな視点だと思います。リサイクルによる環境にやさしいモノづくりや地域の生態系に配慮した環境にやさしいまちづくりが評価されるようになってきていますが、これらは地域に密着した取り組みから生まれるものであり、地域ブランドの面からも重要です。さらに、安全、安心という視点です。特に食の分野では、生産者と消費者の距離が離れす
ぎたことによる不安、リスクが生まれてきており、手作りによる価値や生産者の顔が見える※1

湯布院
観光地において自然保護を主張した先駆けといえるまち。自然景
観を大切にした温泉保養地づくりに成功し、地元食材を生かした食事も大きな魅力である。町内の情報交換の促進などで、住民のまちづくり参加意識も高い。
※2

3M 運動

福田：地域ブランドで一番難しいことは経済性を持たせる点です。大山町では、経済的な基盤がなければ人々が動かないだろうと、
まず経済力を付けることから始めました。地
域ブランドも経済合理性になじまないものは定着しません。そういう意味で、市場原理、競争原理が入らないと経済合理性にもつながりません。ヒト、モノ、カネ、情報の中でカネの部分がうまく機能し、利益が上がる仕組
みをつくらなければなりません。その一方で、ブランドは歴史性と一貫性が必要ですから、数年は赤字でも何年後には黒字になるという
ビジネスプランを地域で作れるかどうかが勝負どころでしょう。
市場原理、競争原理に当てはめて、地域
独自の価値を作り出していけば、今はインターネットの時代ですから世界中に情報が発信できます。そうすれば、自分たちが考えていた価値とは違う価値を外部の人が見つけてくれるかもしれません。自分たちの価値で売り出すのではなく、人から見た価値を売り出すということも大切です。
価値を知るためにリサーチしようというとアンケートを思い付く人が多いのですが、アンケートは作り手の意向で作りますから、本当の答えは出ないものです。アンケートだけでなく、リサーチ手法には観察法や実験法など、
いろいろあります。例えば、接客している人が、客の声をきちんと聞いていれば、ずいぶんい
ろいろなことが分かるはずです。店に来た客
開発ȭȠɕȠ '05.3 ʶ˃ʏɿʦ˃ʡ

墨田 区が '85年から始めた、 行
政や地域が一体となって地場産業のイメージアップやまちづくりを進める運動。区内の企業や経営者などが持っている産業製品
や資料、文献などのコレクション
を、店や工場などの一角で公開してもらい、墨田区の産業と文化を広くＰＲしようという「小さな博物館」（Museum）、高い技
術や技能を持つ職人さんに「すみだマイスター」という称号を与え、その技術を公開してもらうことで、技術の普及や向上を図り、次世代に向けた新しい技術の育成を図ろうという「マイスター」（Meister）、製造と販売が一体化した店で、製造工程を見学できるとともに、その場で商品を購入することもできるという工房ショップ（当初は Model shop、現在はManufacturing shop）の 三つ のM から名付けられた。
※3

綾町
30年以上も前から自然生態系との共生を掲げ、早くから有機農業の実践に取り組んでいるまち。多くの工芸家が移り住み、手づくりの里としても知られている。地域の文化や自然を生かした産業を振興し、それを学習する人や体験する人々を観光客ととらえ、地域産業を振興する延長線上に観光を位置付ける 産業観光 という視点を持ち、地産地消にもまちぐる
みで取り組んでいる。

が発した言葉は大きなヒントです。売り手となく、想像力や信頼性などが総合されて構築

作り手には観察力と好奇心が必要で、売り手されるのです。

は作り手の価値や思いを買い手に伝えること

心理学に自我関与という言葉があります。

も大切な役目です。工場では製品しか作れま

特定の対象物に対する個人のかかわりといっ

せんが、販売は「便益の束」を提供しているた意味で、例えば、シャネルを好きなシャネといわれます。
「便益の束」とは、問題解決

ラーなどはいい例です。彼女たちは自我関与の束のことで、要は、なぜ買いに来たのかと度が非常に高く、シャネルの悪口をいわれるいう問題を発見することです。

と、あたかも自分自身が悪口をいわれたよう

例えば、化粧品店に口紅を買いに来た人がに感じるというようなことです。自我関与度

いたとします。でも、彼女は最初から口紅を買の高い人をどれだけ抱えているか、簡単にいおうと決めて来たのではないのです。
「きれい

えば固定客をどれだけ持っているかがブランになりたい」という問題を抱えて、そのためにドの成否を分けます。逆にいうと、ブランド

どうしたらいいかと考えて来たのです。売り手を構築するには、そのような顧客を作っていはその問題を発見しなければいけません。工くことです。

場では口紅しか作れませんが、売り手は口紅

自我関与度が高いということをコンビビアを売るのではなく、きれいになることを売るのルな関係といういい方をしてもいいでしょう。

です。ですから、マーケティングでは、製品

コンとは共に、ビビアルは生き生きしたとい概念の中核として「便益の束」を重視します。

う意味ですから、つまり響き合う関係という

時々、学生に、どうして筆箱が登場したの意味です。作り手と使い手とがコンビビアル

かという話をします。鉛筆１本の時は問題はな関係になれば、非常に強いブランドになりなかったけれど、黒や赤のペンが増えて、消ます。双方向性よりももっと確実な関係です。

しゴムも一つにまとめるためにはどうするかと作り手と使い手、売り手と使い手、作り手という問題が起こる。それを解決するためには売り手のそうした関係が重要です。

まとめて入る箱が必要になる。それが製品の

北海道は、北海道という名前だけでブラン

中核概念です。しかし、それだけでは製品ドになっていますが、企業の製品開発は５年にならないので、箱の素材という実態部分が前からスタートしますから、現状に漫然とせず、検討され、さらに付随部分としてサービスや先を見越した取り組みに期待したいものです。

返品や分割払いなどが加わる。
まずは、客の発信する情報をさりげなく収集することから始めることですね。

小磯：地域の経済活動は想像以上に開放的で、外とのつながりが大きいものです。これからは企業活動だけでなく、地域政策に携

小磯：地域全体がそのような感度を持つと、わる行政も地域ブランドへの取り組みを契機非常に強いブランド構築につながります。住に、外のユーザーに対して目を向ける感性と民が、常に外の方たちとの会話や意見、メー

地域経営の力を付けていってほしいと思いまルなどを気にかける。そういうものが全てマす。福田先生、今日はどうもありがとうござーケティングになるのだということを地域全体いました。

が意識して取り組めばこれは大きな力です。
P R O F I L E

福田：ブランド論議の中でブランド・エクイテ

消費者が特定の銘柄を、あたかも忠誠を誓ったように反復的に購買すること。

順子

ブランド認知のほか、品質イメージを指す知覚品質、ブランド連想などがあり、その総合

釧路公立大学教授･地域経済研究センター長※4

ブランド・ロイヤリティ

福田氏'45年宮崎県生まれ。上智大学経済学研究科博士前期課程卒業。
（社）日
本 CIOS協会（現世界経営協議会）、流通産業研究所勤務を経て、城西国
際大学へ。'99年より現職。国土審議会北海道開発分科会企画調査部会専門委員。マーケティング論や流通産業論のほか、地域商業やブランドマ
ネジメント論も研究。近著に『食品流通の構造変動とフードシステム』（共著）。

ィ（ブランド資産価値）ということがいわれま※４

城西国際大学経営情報学部教授

すが、この要素には、ブランド・ロイヤリティ、力でブランド・エクイティができあがるのです。 小磯
ブランドの資産価値はたった一つの要素では

修二氏'48年大阪市生まれ。'72年京都大学法学部卒業。北海道開発庁（現国土交通省）を経て、'99年6月より現職。

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