椎名昌彦

専務理事

DMを取り巻く環境は追い風になってきていると思います。

IT系企業も活用DMを取り巻く環境は追い風に具体的にはどういうことですか。

一般社団法人日本ダイレクトメール協会（＝日本DM協会、佐藤暢晃会長、東京都港区）は、ダイレクトメール（DM）の活用を促進することを目的に、各種実態調査をはじめ、DMの活性化、利用拡大、クオリティの向上、利用環境の整備などに取り組んでいる。椎名昌彦専務理事に、マーケティングツールとしてのDMの現状や動向について聞いた。

CMや 新 聞 広 告 な ど の マ ス メ デ ィ ア 広 告 が減っている一つの要因になっています。中でもネット系企業は費用対効果にとても敏感で、バナー広告や検索連動広告についてもクリックスルーレートやコンバージョンレート
椎名 日本DM協会では毎年、日本郵便がIT系なんだからｅメールを活用しているをチェックして無駄なお金を使わないようにせん。総広告費が減少する中で確かにDMも主催している「全日本DM大賞」の優秀作品しています。

逓減していますが、市場シェアはここ 年間％前後を維持しており、一定の地位を保持が、グーグルだけでなく、マイクロソフトやIT系だからこそｅメールの限界を理解して

メ ー ル は ほ と ん ど 見 ら れ ま せ ん。 調 査 で は同じ紙メディアでも、新聞広告や雑誌広告オラクルなどIT系の企業が積極的にDMをおり、リアル系のコミュニケーションやイベ受賞しています。意外と思うかもしれません

は、特に2008年のリーマン・ショック以活用しています。なぜかと言うと、DMは個ントフェアなどを組み合わせたメディアミッ

割はそのまま捨てられています。

降の落ち込み幅が大きく、市場シェアは当時人に直接届き、レスポンスが数字化できるの6％ に と、 そ れ ぞ れ

1089

デジタルだろうと区別なく使っています。

割から％に、雑・％から ・クスによるプロモーションを重視するように12％から344に比べ、新聞は ・で、費用対効果が明確に把握できるからです。

・誌は

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この数年のいろいろな動きをみていると、いものの利用には消極的です。これがテレビなっているのです。効果があれば紙だろうとしています。

310

最近の広告主は費用対効果がはっきりしな

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ポイントも減少しています。

・836

2013.6

印刷界

マーケティングをサポートする効果的なDM

費用対効果、通販市場の拡大で見直されるダイレクトメール

マーケティングツールとしてのDMの現状と動向

国内の広告市場では、DMは拡大するデジタルメディアの影響を受けていると言われていますが、実態はどうですか。

椎名 紙のDMはｅメールに取って代わられているという印象を持っている人が多いよ日本ダイレクトメール協会と思うかもしれませんが、毎日何十通もくるうです。しかし、実際にはDMは減っていま

Interview
を分析していますが、グーグルが 年連続で－－－－

7
1

日本ダイレクトメール協会

相対的に費用対効果、ROIの読めるメディアにシフトしているということですね。しかし、ｅメールマーケティングは勢いを増しているというのが実感です。

いうことが理解されるようになった、というア（自社メディア）として大きな役割を担っ新規顧客開拓分野においてもDMが見直ていくと考えられます。

機能によって使い分け、DMも多用されのが最近の状況ではないでしょうか。

タイムリーにお手軽にワンメッセージを伝えるようになったということですね。DMを取り共通ポイントカードの代行リストでいつでも新規獲得系DMが可能にるのが得意です。DMは商品の良さを説明し巻く環境が追い風になっている要因は他にもあ低コストのオウンドメディアとして期待されるDMて振り向かせたり、さらに行動まで導いていりますか。

椎名 メディアの特徴として、ｅメールはくというような一つのストーリーを伝えるのされているようですね。

椎名 新規顧客獲得メディアとしては、マ言 っ てDMが 減 る と い う こ と に は な り ま せ

域 が 違 う の で す。 ｅ メ ー ル が 増 え た か ら とに適しています。元々、目的やカバーする領サントリーは通販の売上高が500億円に達しテール型企業が通販を行っています。例えば、通販市場への参入が相次ぎ、今やほとんどのリ椎名 通販市場の拡大です。2000年以降、（代行リスト）です。外部リストは個人情報共通ポイントカードを利用した外部リスト

スメディアや折込チラシが主流ですが、DMん。ただ、ｅメールですむようなもの、例えましたし、ライオンも100億円を突破したと戸配布型無宛名郵便が定着しました。

最近、急に注目されるようになったのが、保護法施行により業界が壊滅的打撃を受けまし た。 し か し、Tポ イ ン ト と ポ ン タ と い う

大共通ポイントカードが突然登場しまし
ところが多くなっています。
年齢や居住地域、り100万人オーダーのリストを持っているはTポ イ ン ト が 約4500万 人、 ポ ン タ はた。 わ ず か 数 年 で 飛 躍 的 に 成 長 し、 会 員 数の情報が蓄積することによって、企業は消費るリストはそれぞれ3000万人と言われてDMに利用できるパーミッションがとれてい

全 数 がDMに 使 え る 訳 で は あ り ま せ ん が、者に直接効率的なコンタクトが取れるようにいます。新しく確立されたサービスですが、り、DMは、ｅメールマーケティングや会員費用対効果の高いプロモーションが可能とな

ティング担当者でもまだ知らない人が多く一急 速 な 成 長 だ っ た の で 広 告 担 当 者、 マ ー ケInterview

般にもあまり認知されていません。

toサイトとともに、低コストのオウンドメディ

な り ま す。 ワ ン

ワンマーケティングなどク情報に加えて、購買履歴や嗜好、趣味など5000万人を超えました。

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所得、職業、家族構成などのデモグラフィッ

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でもタウンプラスに代表される指定エリア全ば、請求書や課金レポートなど単純なお知ら通販参入によって企業側に顧客リストが貯言われています。

伝える内容によって、ｅメールに移行するせはｅメールに代替されていくでしょう。

－－

まってきました。一般的な通販事業 社あた専務理事

ものもあるけど、代替できない領域があると費用対効果、通販市場の拡大で見直されるダイレクトメール

昌彦椎名2013.6

印刷界

37－－－－

DM協会の仕事です。日本ではまだ企業の宣Interviewている人」ではDMがもっとも高い割合でし伝部などはマスメディア志向が強いですが、も、DMにはこれまで知られていなかったよう月に実施したこの調査は、単な効果があることが分かったそうですね。

椎名 昨年

なる意識調査ではなく、もう一歩踏み込んで、本当の意味での実態を把握するために行いました。どんなDMを受け取って、どのくらい38

2013.6マーケテ�ングをサポートする効果的なDM

しかしこうしたリストにより、新規獲得系た。しかし、「使っていない人」の評価は低く、アメリカ調査会社DCCレポート2005

印刷界のDMはやろうと思えばいつでもできる状況対するインセンティブに代わってきていま

海外ではマスメディアの扱い高を追求するビ

レビやホームページは使っている人も使ってす。すべてのメディアが費用対効果という同DMは使っている人と使っていない人の認識

な 業 種 が 絡 ん で い る こ と で す。 ポ ン タ な らいない人も評価はほぼ同じであり、DMはい一視点で評価されるようになった中で、アメが整ってきました。共通ポイントカードの利

ローソン、ゲオ、昭和シェル石油、SBIグ

かにメディアとしてPRしていないか、できリカでは広告費のトップはDMです。ここにジネスモデルは終焉を迎え、フィーや成果にループなどが参加しており、いつどんな商品ていないか、この調査ではっきりしました。

きてソーシャルメディアなどが加わりさらにのギャップが一番大きいメディアでした。テを買ったのかなどの情報量が多く、また、引っDMは使えば費用対効果が高いメディアだと多様化しているので、ますます成果重視が強点は、リスト数の多さだけでなく、いろいろ越しなどの情報も逐次更新されます。的確な分かるのに、実力が知られていません。

消費者に対するDMメディア実態調査で高い行動喚起効果クロスメディア効果も明らかにす。

もらう活動を強化していきたいと考えていまらの事例をはじめ、DMをもっと広く知ってスをしている人たちがたくさんいます。これ

DMを上手に使って費用対効果が高いビジネ

日 本 で も、 全 日 本DM大 賞 受 賞 企 業 な ど、まっていくでしょう。

ターゲットを抽出でき、ほとんど戻りがなく、こ の 認 識 の ギ ャ ッ プ を 埋 め る の は、 日 本

年間1人当たりのDM受け取り通数の国別比較

レスポンス率も高い、非常に有用な外部リス
トと言えます。の成長

これらの要因が重なって、DMを取り巻く環境は様変わりし、DMにとって第期と言えるような状況になりつつあるのです。

マーケティング 担 当 者 の 認 識 に ギ � � プ
PR不足が原因
IT系 企 業 で はDMの メ リ � ト を 見 出 して活用しているということですが、一般の企業ではどうですか。

椎名 少し前ですが、企業のマーケティング担当者に、広告メディアに関するアンケー段階で評価してもらいました。その結トを行い、様々なメディアの費用対効果について122果、「良い、やや良い」と答えた人は、「使っ5－－－－日本ダイレクトメール協会

DMについて 通ごとにすべてモニターしま

首都圏の369人が受け取った3713通のたのか、DMは保管したのか捨てたのかなど、開封し読んだのか、その後どんな行動をとっレスポンス率の 倍の効果があることが初めのです。
「行動喚起率」という指標で見ると、捕捉できていなかった行動がこんなにあったなどと揶揄されたこともありました。
しかし、教育・研修の柱は「DMマーケティングエキけの「DMホットライン」も開設しています。

交流などの活動を展開しています。消費者向研究、事例・関連資料提供、海外視察、会員

今回の調査はそういう意味でかなり収穫がス パ ー ト 研 修 会 」 と「DM制 作 教 室 」 で す。

この調査によっていろいろなことが明らかありました。ファクトベースの 通 通の調が目的で、試験合格者に称号と認定証を付与て分かりました。になりました。実際に受け取るDMの通数は査により、思い込みではなく実態としてDM割多く読まれておしていますか。

日の総会で、月から一般社団法

はDMマーケティングの実務家を育成するの付けることができます。

日本DM協会は、この人に移行しました。また、 月

新会長に凸版印刷取締役情報コミュニケーション事業本部担当の佐藤暢晃氏が就任しまらかの行動を起こしていました。話題にしたの行動です。開封・閲読したひとの ％が何もっとも注目すべきなのは、開封・閲読後すが、実はちゃんと見ています。

くないとかゴミ箱に直行だとか言う人もいまが入っています。業界の垣根を越えてDMメ主）、広告代理店などいろいろな業種の企業会社をはじめ、発送代行業、メーラー（広告を目的に活動しています。会員として、印刷ノウハウを提供しDMの活用を促進すること

DMメディアに関与する企業や個人に情報や会長の就任を機に、 社でも多くの印刷会社にンスが比較的高い領域になっています。佐藤新

うようになり、印刷会社にとってビジネスチャ近年、DMの制作運営の主体は印刷業界が担した。佐藤新会長には事業活動の強化と会員り、インターネットにアクセスして調べたり、ディアを盛り上げて活性化をしていくことが〈 問 合 先 〉 東 京 都 港 区 麻 布 台1増強が期待されています。

店にでかけたり、商品を購入したり、これま目的であり、いわゆる業界団体とは違います。

事業としては、教育・研修を中心に、調査－
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加入していただければと考えています。

9、電で補足できていなかった行動喚起効果が確認できました。
今までDMは「レスポンス率」という指標で語られ、 ％（の効果しかない）メディア

Interview

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費用対効果、通販市場の拡大で見直されるダイレクトメールいるのも特徴です。

話03・3584・3447、

当 協 会 は1967年 に 設 立 さ れ、「DMマ ー ケ テ ィ ン グ エ キ ス パ ー ト 研 修 会 」

で あ り、 従 来 の ア ンしています。「DM制作教室」では高開封率・分のをトリガーにしたクロスメディア効果が確認

意識調査の約ケート調査の限界が分かりました。実際と思レスポンスのDMを制作するノウハウを身にた。 ま た、 購 入 し た り 利 用 し た り し て い る
割から

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日本DM協会ではこの他、どんな活動を1

いろいろな業種のスペシャリストが集まって

椎名

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企 業 か ら のDMは、 取 引 の な い 企 業 か ら のDMに 比 べ てり、DMは既存の顧客に強いメディアと言えます。3713通のうち開封・閲読されてい－－1
5

るのは ％と高率でした。DMの開封率は高佐藤凸版印刷取締役が新会長に事業強化と会員増強に期待できました。これだけでも大きな収穫です。

した。

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い込みにこれほど乖離があることは驚きでし

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