【論文】

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響
The effects of dispositional benign envy andmalicious envy on consumer behavior

井

上

裕

珠

INOUE Yumi

目次
1 ．はじめに2 ．妬み研究のレビュー
3 ．本研究の目的
4 ．方法
5 ．結果
6 ．考察

（要旨）
優れた他者に対して感じる感情の一つとして妬みがあるが、本研究では、妬みのサブタイプ
である良性妬みと悪性妬みに焦点を当て、特性としての良性妬みと悪性妬みが消費者行動に及ぼす影響を検討することを目的とする。良性妬みは、優れた他者に追いつくような行動を動機づけるのに対し、悪性妬みは優れた他者を低めるような行動を動機づけることが知られている。
本研究では、van de Ven, Zeelenberg & Pieters（2011b）研究 2 の概念的追試を実施し、妬ましい相手の持つ物に対して、元々良性妬みを抱きやすい人では購買意欲が高まるだろうと仮説を立てた。そして、仮説を検証するために、仮想的シナリオ場面を用いた質問紙実験を実施した。その結果、一部仮説を支持する結果が得られ、良性妬みを抱きやすい人は、妬ましい人の持つモノへの購買意欲が高まり、すぐに手に入れるために時間を費やそうとすることが示された。他方で、悪性妬みを抱きやすい人ではそのような結果は得られなかった。本研究の意義と今後の展望を議論する。

― 189 ―

『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響

1．はじめにりや哀れみなどさまざまな感情が挙げられる
が、妬みはそれらの感情とどのように異なる

他者に対して、「いいなぁ」と感じる経験のだろうか。Smith（2000）は、他者に対しは誰にでもあるのではないだろうか。そのとて抱く感情を図 1 のように整理しており、そき、どのような行動を取るだろうか、もしくのなかでも妬み感情は、優れた他者と比較しは過去に取ったことがあるだろうか。本研究た際に、劣った自己だけでなく、優れた他

では、
そのような
「いいなぁ」の気持ちとして、者にもまた同時に焦点を当てるときに生じる妬みに注目する。妬みは、キリスト教におい自己意識的感情であると述べている。Smithて七つの大罪の一つに数えられるように、と（2000）によると、他者に対して抱く感情は、

きに他者を傷つけるような行動を動機づける

自分よりも優れた他者と比較するとき（上方

望ましくない感情として捉えられることが多比較；図 1 上半分）に生じる感情と、自分よい。しかし、近年では妬みのサブタイプに注りも劣った他者と比較するときに生じる感情

目がなされており、妬みは必ずしも破壊的な（下方比較；図 1 下半分）に分類でき、その行動だけを導く感情ではなく、優れた他者にそれぞれについて、比較対象の相手が抱くと近づくために頑張るというような建設的な行想定される感情（e.g., 上方比較の場合にはポ動を導くことも指摘されている。
本研究では、

ジティブ感情）と同じ感情価の感情で反応す妬みのサブタイプである、悪性妬みと良性妬

る場合（e.g., 上方比較の場合にはポジティブ

みという二種類の妬みに注目し、特性として

感情：同化的：図 1 左上と右下）と、反対のの悪性妬みと良性妬みが消費者行動に及ぼす感情価の感情を抱く場合（e.g., 上方比較の場影響を検討することを目的とする。

合にはネガティブ感情：対比的：図 1 右上と本章ではまず、妬みに関する先行研究を左下）という、合わせて 4 つのカテゴリーに概観する。妬み感情に関する研究は主として分類できるという。さらに、各カテゴリーに心理学を中心に行われてきた。妬みの定義やついて、他者との比較時に、他者にのみに注

関連する感情との違い、どのような状況にお意が向く場合、自己のみに向く場合、そしていて妬みが生起するのかについて論じ、近年他者にも自己にも二重に注意が向く場合のそ注目され始めている妬みのサブタイプである

れぞれにおいて、生じる感情が異なるという。

悪性妬みと良性妬みに関して、先行研究を紹たとえば、優れた他者と比較するとき（上方介する。続いて、二種類の妬みが消費者行動

比較時）に、ネガティブ感情で（対比的に）に及ぼす影響について、先行研究をレビュー

反応する場合には（図 1 右上）、他者だけにする。

注目する場合には憤慨が、自己のみに注意が向かう場合には抑うつや恥が、他者と自己の2．妬み研究のレビュー両方に注意が注がれた場合には妬みが生じるという。すなわち、Smith（2000）の立場に⑴

妬みの定義と他感情との違い

立てば、妬み感情は、優れた他者と比較した

妬み感情は、能力や業績、所有物において、際に、劣った自己だけでなく、優れた他者に他者が自分よりも優れているときに生じる、もまた同時に焦点を当てるときに生じる感情

劣等感や敵意、憤慨に特徴づけられるようなであると考えることができる。

苦痛で不快な感情と定義されている（Parrott& Smith, 1993; Smith & Kim, 2007）。優れた
他者に対して抱く感情には、憧れや尊敬、憤『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 190 ―

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響

図1

社会的比較に伴う感情（Smith, 2000 より著者作成）

妬みに類似した感情として嫉妬があるが、でも妬みを感じるわけではなく、妬みを感じ

妬みと嫉妬は異なる感情であり、関与する人る状況には 3 つの要因が関わっている。1 つの数が異なることが指摘されている（Smith

目は、心理的な近接性である。Schaubroek& Kim, 2007）。妬みに関与する人数は 2 人& Lam（2004）は、昇進が決定する前後に実であり、1 人が別の 1 人が所有するモノを施した調査を通して、他者との心理的近接性

持っていないときに妬みが生じるという。そによって妬みが生起することを示した。調査

れに対して、嫉妬には 3 人が関与し、1 人にの結果，昇進できなかった人は、昇進決定前

とって重要な人物（もう 1 人）を別の 1 人にに自分と似ていると回答していた同僚が昇進奪われることを不安に感じるときに生じるしていた場合に、その同僚に対して妬みが生感情である。感情語として意味的な重複が起していた。このように，自分よりも優れたあるため、日常的には混同されて使用され相手が心理的に近接性を抱いた人物であるこていることが指摘されているが（Parrott &とが妬みの生起条件であることが示された。
2 つ目は、妬ましい相手が優れている領

Smith,1993）、本研究では妬みと嫉妬を区別

域が自分にとって重要であることである。

したうえで、妬みに注目する。

Salovey & Rodin（1984）は、自分にとって⑵

妬みの生起要因

重要な領域で優れている他者に対して妬み優れた他者と自身を比較するときに妬みがを抱きやすいことを、大学生を対象とした実生じるが、優れた他者と出会ったときにいつ験で示している。大学生は性格とキャリア― 191 ―

『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響

選択との関連性を調べる実験に参加し、希件の参加者には、コネや親の経済的豊かさに望キャリアを伝え、性格テストに回答した。

よって良い結果が得られたと伝えられた。主その後、医学的才能や芸術的な感性などの、

人公の立場でその友人に対する抱く妬み感

様々な分野のキャリア適性が得点化された情の程度を回答したところ、獲得可能性低条

テスト結果を返却された。テスト結果用紙に件の参加者は、獲得可能性高条件の参加者よ

は、自身の結果と合わせて、隣の部屋にいる

りも、友人に対して抱く妬みの程度が高かっ

別の同性の参加者の結果が書かれていた。隣た。続く実験室実験では、同じ大学に通う同の部屋の参加者の結果は、いずれの分野にお性の大学生 2 名が参加した（うち 1 名は実験

いても他の大学生と比較して平均以上の適協力者であった）。参加者は、就職活動で重性があると書かれていたのに対し、参加者自視されるという（架空の）能力を測定する課

身の結果は、割り当てられた条件によって題後に、もう 1 人の参加者（実験協力者）の異なっていた。全参加者が共通して受け取っ

ほうが成績が良かったと説明された。その際た結果は、ある項目以外全て平均以上であっに能力に関する説明によって条件操作がなたという結果であったが、ある項目に関するされており、その能力が努力によって今後伸

結果が 8 通り用意されていた。結果が平均以びる可能性があると教示される獲得可能性

上なのか平均以下なのか、また、その項目が高条件と、努力しても伸びる可能性が低いと参加者の希望キャリアと一致しているのか教示される獲得可能性低条件が設定されて否か、さらに隣の部屋の参加者の希望キャリいた。その結果、獲得可能性低条件の参加者アと一致しているのか否か、という 8 つのパの方が高条件の参加者よりも、良い成績を得

ターンのいずれかの結果が参加者に伝えらた実験協力者への妬みの程度が高いことがれた。その後、隣の参加者への妬みを測定し示された。すなわち、他者の優れた結果を自たところ、参加者が希望するキャリアにおけ身も獲得できると知覚できるか否かが妬みる適性が平均以下であり、かつ同じキャリア

感情の生起に関わることが示唆された。

を希望する隣の参加者の適性が平均以上であった場合に、隣の部屋の参加者に対して最⑶

妬みのサブタイプ

も強く妬みを抱くことが示された。このよう上に記したように、妬みは、自分に何らかに、自身にとって重要な領域で他者が優れての点で類似していると感じている他者が、自いることが妬みの生起要因であることが示

分にとって重要な領域で優れており、その優唆された。

越を獲得することが難しいと感じるときに生

3 つ目は、他者の優越した点が自分にとっじることが示されてきた。しかし、近年の研て獲得可能であると感じるかどうかである。

究では、妬みを一括りにするのではなく、サ井上・村田（2014）は、獲得可能性が低いとブタイプを理解することの重要性が指摘されきに妬み感情が生起することを 2 つの実験をている。悪性妬みと良性妬みの二種類の妬み

通して検証している。仮想的な場面を描いたである。この 2 つの妬みは、優れた他者の質問紙実験において参加者は、友人だけが良存在によって抱かれるネガティブな感情でい結果を得たという場面を描いた文章を読あることは同じであるが、導かれる行動傾んだ。その結果を得た理由によって条件操作

向が異なるという（van de Ven, Zeelenberg,

がなされており、獲得可能性高条件の参加者& Pieters, 2009; レ ビ ュ ー と し て Crusius,

は、友人の努力によってその結果を得たとい

Gonzalez, Lange & Cohen-Charash, 2019）。

う文章が提示された一方で、獲得可能性低条『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 192 ―

van de Ven, et al.（2009）の研究 1 では、特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響

オランダ人の大学生に、良性妬みもしくは悪& Pieters, 2011a）。良性妬みは、優れた他者性妬みを強く感じた経験を思い出して記述しに対して劣等感を抱き、ネガティブに感じててもらった。その後、そのときの感情や思考、いる点において、憧れとは違う感情であると行動傾向や実際の行動、願望に関する質問項いう点に注意が必要である。

目に回答してもらった。その結果、悪性妬み妬みのサブタイプに関する研究は、それぞ経験を記述した参加者は、良性妬み経験を記

れの妬みに対応する言葉のあるオランダ（悪述した参加者よりも、妬ましい相手から何か

性 妬 み：afgunst, 両 性 妬 み：benijden） やを奪いたいと考えたり、悪口を言ったり、相ドイツ（悪性妬み：missgönnen , 両性妬み：

手が何かで失敗すればよいのにと考える傾向

beneiden,）において主として進められていにあった。それに対し、良性妬み経験を記述

る（e.g., Crusius & Lange, 2014; van de Ven

した参加者は、悪性妬み経験を記述した参加

et al., 2009）。ただし、妬みのサブタイプは、者よりも、自分の置かれた状況を改善しよう

言語によるわけではないことが示されていと考えたり、積極的に行動しようとする傾向

る。たとえば、van de Ven et al.（2009）のにあった。自分自身についてネガティブに考研究 1 は、悪性妬みと良性妬みにそれぞれ対

えたり、自分の考え方を恥じたりする傾向

応した単語の存在するオランダ人を対象に実は、どちらの妬みも同じように見られた。す施されていたが、妬みを指す単語が 1 つし

なわち、どちらの妬みも、優れた他者に対しかないアメリカ（研究 2）とスペイン（研究てネガティブに感じる点は共通しているが、3）においても、悪性妬みと良性妬みという異なる点として、悪性妬みは、自分と他者と二種類の妬みの概念が存在することが示されのギャップを縮めるために他者を引きずり下た。悪性妬みと良性妬みに対応する言葉がな

ろすなどのネガティブな思考や行動傾向を導いと考えられる日本においても、二種類の妬

きやすいのに対し、良性妬みは、自己と他者みが存在することが示されている（Inoue &とのギャップを縮めるために自分が追いつこ

Yokota, 2020; 中井＆沼崎 , 2018; 澤田・藤井 ,うとするなどのポジティブな思考や行動傾向2016）。中井・沼崎（2018）は、日本人参加を生じさせやすいという違いがある。
つまり、者に、妬みを感じた経験を想起させ、その経優れた他者と劣った自分との隔たりを認識し験について、状況の評価や感情、動機、実際

たうえで、その隔たりを少なくするための行に行った行動を回答させた。妬みの場面にお動が 2 つの妬みでは異なると考えられる。

ける感情を分析したところ、悪性妬みと良性

なお、優れた他者に近づく動機づけを導く

妬みが質的に異なる感情として抱かれてい良性の妬みは、憧れ（admiration）と似ていることが示された。また、Inoue & Yokota

るように思われるが、良性の妬みと憧れは、（2020）は、日本人を対象に、二種類の妬み

似て非なる感情である。
まず、感情価が異なっ

の個人差を測定する個人差尺度（Lange &ており、良性の妬みは、優れた他者に対してCrusius, 2015）に回答させ、尺度項目が悪性ネガティブに感じる感情であるのに対し、憧妬みと良性妬みに対応する 2 つの因子に分かれは、優れた他者に対して抱くポジティブなれることを確認した（同様の結果として、澤感情である。また、導く動機づけも異なり、田・藤井 , 2016）。このように、妬みのサブ

良性の妬みは、他者に追いつくために頑張る

タイプは言語によらず確認されている。

ような行動を動機づけるのに対し、憧れはよりよくなろうとする動機づけを導きにくいこ⑷とが知られている（van de Ven, Zeelenberg,

では、どのようなときに悪性妬みを抱き、― 193 ―

二種類の妬みの生起要因『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響

どのようなときに良性妬みを感じるのだろう

類の妬み得点に影響しており、分不相応条件

か。van de Ven, et al.（2009）は、悪性妬みの参加者では、良性妬みよりも悪性妬み得点と良性妬みに関する記述内容をコーディングが高く、分相応条件の参加者では悪性妬みよしたところ、他者との心理的類似性と他者のりも良性妬み得点が高かった。他方で獲得可優越領域の自己関連性はどちらの妬みでも共能性は分相応条件のときにのみ良性妬みに影通して見られていたのに対し、獲得可能性と響しており、分相応条件かつ獲得可能性高条

分相応さ（deservingness）についての言及

件の参加者は、低い条件の参加者よりも良性割合が異なっていた。獲得可能性が低いこと

妬み得点が高かったが、悪性妬み得点には違に関しては、悪性妬みに関する記述では、良いが見られなかった。したがって、悪性妬み性妬みに関する記述よりも多く言及されておと良性妬みを分ける要因は、分相応さであるり、分相応さについては、良性妬みに関することが示された。

記述よりも悪性妬みに関する記述で多く言及⑸されていた。すなわち、獲得可能性と分相応

二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響

さが 2 つの妬みを分ける要因であることが示
唆 さ れ た。 同様に van de Ven, Zeelenberg

優れた他者の分相応さの程度によって生& Pieters（2012）は、悪性妬みと良性妬み

じる悪性妬みと良性妬みは、消費者行動にの生起要因を探るために、仮想的シナリオをどのような影響を及ぼすだろうか。van de

用いた質問紙実験を実施した。
参加者は、
コー

Ven, Zeelenberg & Pieters（2011b）の研究

ルセンターで働いている「あなた」の立場に

2 は、良性妬みが消費者行動に及ぼす影響に立ち、以下の場面を想像した。そのコールセ

焦点を当て、良性妬みを抱くと、悪性妬みをンターでは、定期的に評価される業績によっ抱いたときと比較して、妬ましい人物が持つて給与が決まり、先週新たな給与が決定されモノを魅力的に感じ、より購入したいと思う

たが，一つ苛立たしく感じていることは、同ことを示している。参加者は、同級生たちと僚の一人があなたより良い給与だったことで課題に取り組んでいるときにグループの一人あるという内容の場面を想像した。そして、が iPhone を昨日購入し、iPhone の特徴を他

シナリオの内容によって条件操作がなされてのメンバーに見せているという場面が描かれいた。定期的に評価される期間を条件によったシナリオを読み、統制条件の参加者は、そて変えることで、獲得可能性を操作し、獲得の製品が気に入ったと想像し、良性妬み条

可能性低条件の参加者は、3 か月ごとに給与件の参加者は、その相手に対して良性の妬が変わりうるという内容が提示され、獲得可みを抱いたことを、悪性妬み条件の参加者

能性高条件の参加者は、1 年ごとに給与が変は、その相手に対して悪性の妬みを感じてい

わりうるというシナリオを読んだ。さらに、ることを想像した。その後、iPhone に感じ

分相応さを操作するために、同僚が良い給る魅力や手に入れるために支払える最高金額与であったことの追記説明として、分不相応を回答させたところ、良性妬み条件の参加者

条件の参加者は同僚の業績が良くなかったには、悪性妬み条件と統制条件の参加者よりも、も関わらず良い給与であったという説明を読

iPhone を魅力的に感じており、また、手にみ、分相応条件の参加者は、同僚の成績が良入れるための金額についても、良性妬み条件

かったため良い給与を得たという説明を読んの参加者は、悪性妬み条件と統制条件の参加だ。このシナリオを読んだうえで、同僚に対者よりも、有意に高かった。したがって、良する妬みを測定したところ、分相応さが二種

性妬みを抱くと、悪性妬みを抱いた時よりも、『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 194 ―

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響

良性妬みと悪性妬みが消費者行動に及ぼす購買意欲が高まり、手に入れるためにコスト効果の違いは、Crusius & Lange（2014）にをより払うことが示唆された。
では、悪性妬みは消費者行動にどのようよっても示唆されている。Crusius & Lange

な影響を及ぼすのだろうか。van de Ven, et（2014）は、悪性妬みを抱いたときには、妬

al.（2011b）の研究 3 では、悪性妬みを抱いましい相手自身により注目しやすく、良性妬

たときには、妬ましい相手が持っていないよ

みを抱いたときには、妬ましい相手に近づく

り良いモノの購買意欲が高まることを示し手段により注目しやすいことを示している。

た。実験では、新しい iPhone について熱心

この知見は、van de Ven et al.（2011b）のに語る同級生のビデオを参加者に見せたが、結果と整合性がある。悪性妬みを抱いたとき

参加者が割り当てられた条件によってビデオには、相手の持つ iPhone ではなく、妬ましの内容が異なっていた。統制条件の参加者がい相手自身に注目がなされるため、相手より見たビデオは、同級生が iPhone のオプショも優越した立ち位置となるために、より優越ンに関する質問に答える内容であり、良性妬した特徴を持ち合わせている Blackberry へ

み条件と悪性妬み条件の参加者が見たビデオの購入意欲が高まるのだろう。一方で、良性には、統制条件の内容に追加して、どのよ

妬みを抱くと、妬ましい相手に近づくためのうに iPhone を手に入れたのかに関する質問

手段、すなわち相手の持っている iPhone にへの回答が含まれていた。良性妬み条件の参注目が増えるため、iPhone への購買意欲が加者は、ビデオの人物が iPhone を購入する高まるのだろう。このように、悪性妬みと良ために一生懸命働いてお金を稼いだと回答す

性妬みは消費者行動にそれぞれ異なる影響をる場面が提示され、分相応さをより高く感じ及ぼすことが先行研究より示されている。

させる内容であったのに対し、悪性妬み条件の参加者には、ビデオの人物が、iPhone は

3．本研究の目的

父親が普段買ってくれるものの一つであると回答する場面が提示され、分相応さを低く

本研究では、特性としての妬みに注目した感じさせる内容であった。その後、iPhone

うえで、van de Ven, et al.（2011b）の研究と、iPhone と同じカテゴリーの製品ではあ2 の概念的追試を行うことを目的とする。するがより実用的で信頼性のある Blackberry

なわち、良性妬みを抱きやすい人ほど、妬ま

の 2 つについて、手に入れるために払いたい

しい人の持つモノを欲しがるだろうという仮

最高金額を回答させた。その結果、良性妬み

説を実証的に検討する。従来の研究では、妬

条件の参加者は、iPhone を手に入れるため

み経験を想起させることによって良性妬みやの金額が、悪性妬み条件と統制条件よりも高悪性妬みを喚起したり（e.g., van de Ven et

かったのに対し、悪性妬み条件の参加者では、

al., 2009; Crusius & Lange, 2014）、仮想的シBlackberry を手に入れるために支払いたい

ナリオにおいて分相応さの程度を変えること

金額が、良性妬み条件と統制条件よりも大きで良性妬みと悪性妬みを抱かせるような条件

いという結果が得られた。これは、良性妬み

操作（e.g., van de Ven, et al., 2012）が行わを抱くと相手に近づくために同じ製品を欲しれてきたが、今後の展望として同様の手法でいと思うのに対し、悪性妬みを抱いた時には、研究することを念頭に置いたうえで、まずは妬ましい相手への劣等感を解消でき、かつ相特性としての二種類の妬みが消費者行動に及手と差別化できるような製品を欲するからでぼす影響を検討する。具体的には、特性としはないかと考察されている。

ての良性妬みと悪性妬みを測定するために個― 195 ―

『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響

人差尺度（Lange & Crusius, 2015）を使用

仮説 1：良性妬みを抱きやすい人は、妬ましたうえで、「妬ましい」友人が持つ素敵なしい相手の持つモノへの購買意欲が高まりやアクセサリーを購入したいと思うのかを回答

すいだろう。

してもらう。van de Ven, et al.（2011b）の仮説 2：良性妬みを抱きやすい人は、妬まし

研究 2 の知見と一貫して、良性妬みを抱きやい相手の持つモノを手に入れるために、支払

すいほど、購買意欲が高まりやすいことが予う金額が大きく、時間をかけやすいだろう。

測される。他方で、悪性妬みを抱きやすい程度が購買意欲に及ぼす影響については、探4．方法

索的検討とする。van de Ven, et al.（2011b）の研究 2 では、悪性妬み条件の参加者は良以下では、上で述べた 2 つの仮説を検討す

性妬み条件と比較して iPhone に支払うと回るために実施した心理学実験について述べ答した金額が小さく、統制条件とは金額に差る。本研究では、仮想的シナリオ場面を用いが見られなかった。この結果を踏まえると、た質問紙実験を実施し、仮想的シナリオで悪性妬みを抱く程度は購買意欲に影響を及は、SNS における妬み場面を描いた。SNSぼしにくいと想定されるが、妬み感情には、の利用によって妬みが生じることが先行研妬ましい他者の持つ優れたモノを手に入れ究によって明らかになっており（e.g., Appel,

ることを動機づける性質があること（Inoue,

Gerlach & Crusius, 2016; Tandoc, Ferrucci

Hoogland, Takehashi, & Murata, 2015）を考& Duffy, 2015）、SNS を日常的に利用してい慮すると、特性的な悪性妬みもまた購買意欲ると想定される大学生には、妬みが生じる場に影響を及ぼしうる。そのため、本研究では面として想像しやすいと考えられるからであ

悪性妬みに関しては探索的に検討する。

る。また、仮想的シナリオに登場する妬みのさらに、本研究では、購買意欲だけでなく、対象として、同性で同世代の読者モデルを

妬ましい相手の持つ手に入れるために払うコ取り上げた。読者モデルは、プロのモデルとストについても合わせて検討する。van deは異なり、一般の読者から選ばれたアマチュ

Ven et al.（2011b）において、良性妬み条件

アのモデルであり、一般的には容姿に優れてでは、悪性妬み条件よりも、iPhone に払おいるとされている。本研究では、特性としてうとする最高金額が大きいという結果が得らの二種類の妬み傾向に注目するため、シナリ

れていた。これはすなわち、良性妬みが妬まオに登場する人物に対して「妬み」を喚起す

しい相手に追いつくために労力を惜しまないる必要がある。そのため、二種類の妬みを分ことを示唆しており、それ以外にもコストをける要因である分相応さについては言及せずかける可能性のあるような場面においても、に、参加者が主観的に判断できるようにした。

コストをかけることを厭わない可能性があ

また、「妬み」を喚起するように、同性で同る。たとえば、品切れでしばらく手に入らな世代でありながら、読者モデルとして人気がいものが定価よりも高い金額を出せばすぐにあるという、大学生である参加者が少しでも手に入れられるような場合や、遠くの店舗に「妬み」を感じるようなシナリオを提示した。

出かければ入手できるような場合などに、よ

そのうえで、その人物が持っているネックレ

り早く手に入れるための行動をも動機づける

スについての情報を提示し、そのネックレスことが予測される。したがって、本研究の仮について購買意欲や購入するためにかけるコ説は以下の通りである。

ストを測定した。以下では、実施した心理学
実験の方法について述べる。

『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 196 ―

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響⑴

参加者

た中で 1、2 位を争うくらい素敵な、アクセ
サリーの写真がアップされ、「いいね！」が日本大学商学部「消費者行動論」受

とても多くついていました。SNS 映えする

講生 85 名（男性 44 名、女性 41 名、平均年だけでなく、デザインがとても凝っているた

齢 20.18 歳）。日本語が母語ではない留学生

め、あなたはそのアクセサリーをとても気に

2 名を除く生 83 名（男性 44 名、女性 39 名、入りました。そのアクセサリーを検索したと平均年齢 20.07 歳）を分析対象とした。

ころ、新人アーティストが最近立ち上げたブ参加者

ランドのもので、定価 1 万円であることが分⑵

測定項目と提示したシナリオ

かりました。」
従属変数

個人差尺度
二 種 類 の 妬 み 尺 度（Lange & Crusius,

購買意欲2015） を 日 本 語 に 翻 訳 し た 項 目（Inoue &アクセサリーに関する情報を提示したあYokota, 2020）を使用した。参加者は、10 項と、購買意欲を測定するために、「もし『あ目について、6 件法（1: 全く当てはまらないなた』がこのような状況に遭遇したら、『あ-6: 非常によく当てはまる）に回答した。質なた』はどのくらい、そのアクセサリーを買問項目は表 1 に記す。

いたいと思いますか？」、「もし『あなたがこ

社会的比較尺度（Gibbons & Buunk, 1999）のような状況に遭遇したら、『あなた』はどを日本語に翻訳した 11 項目（外山 , 2002）のくらい、そのアクセサリーを欲しいと思いについて、参加者は 5 件法（1: 全く当てはま

ま す か？」 の 2 項 目 に 対 し て、9 件 法（1：らない -5: 非常によく当てはまる）で回答し全くあてはまらない～ 9：非常にあてはまた。

る）で評定を求めた（r=.64, p<.01; M=6.34,。
SD=1.89）

シナリオ
Y さんに関する情報 参加者には、まず Y さ

早く購入するために払うコスト

んについての情報が提示された。
「次のペー

金額

ジでは、ある場面を想像してもらいます。そける金額を測定するために、「調べてみると、こに登場する Y さんは、以下のような人物

そのアクセサリーは人気商品のため、1 ヶ月です」と教示したのち、「Ｙさんは、ＳＮＳ

待たないと買えないことがわかりました。定上であなたがフォローしている同性で同世代価である 1 万円より高い金額を出せば、明日アクセサリーを早く購入するためにかの読者モデルです。Ｙさんは同世代から人気に手に入ることが分かりました。このとき、があり、友人との会話のなかでＹさんの話題『あなた』はいくらまでなら出せますか？」が挙がることも少なくありません。Ｙさんはという問いに対して、明日手に入れるためにいつもお洒落で、素敵な投稿が多いので、あ払えると思う最高金額を回答させた。なお、

なたはＹさんの投稿をチェックすることが多欲しくない人は、0 円と回答するように求めいです」という文章を提示した。

た。

アクセサリーに関する情報 Y さんに関する情報を読んだのち、参加者はアクセサリー

時間に関する以下の文章が提示された。
「ある日、時間を測定するために、「調べてみると、そY さんの投稿を見ていると、最近あなたが見のアクセサリーは人気商品のため、1 ヶ月待― 197 ―

アクセサリーを購入するためにかける『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響

たないと買えないことがわかりました。しか「あなたはアクセサリーにどの程度関心があし、自宅から電車で 2 時間の距離にある店舗

りますか」という問いに対して、9 件法（1：に在庫があるため、そこに行けば、すぐに買全く関心がない～ 9：非常に関心がある）でえるということです。このとき、『あなた』回答を求めた（M=4.56, SD=2.64）。

はその店舗まで行きたいとどの程度思います⑶

か？」という問いに対して、9 件法（1：全手続き

心理学実験は「消費者行動論」の授業内にくあてはまらない～ 9：非常にあてはまる）て一斉に実施された。参加者は質問紙を配布

で評定を求めた（M=5.06, SD=2.71）。

され、「文章の想像しやすさの程度がその理解度に及ぼす影響」に関する調査であると説

その他の項目明を受け、匿名性が保証されること、質問項目への回答は任意であることが伝えられた。

Y さんに対する感情参加者が提示した Y さんのシナリオに対

参 加 者 は、 性 別 や 年 齢 な ど の デ モ グ ラ

して、参加者が「妬み」を抱いているかどう

フィック項目を回答したのち、Y さんに関すかを確認するために、Y さんについての情るシナリオが提示された。シナリオを読んだ

報を提示したあと、Y さんに対する「妬み」のち、Y さんに対する感情を回答した。その程度を測定させた。悪性妬みと良性妬み

の後、「今から、ある場面を想像してもらいの両方を指す言葉として、Inoue & Yokota

ます。文章中の「あなた」という登場人物の（2020）は、envy を「うらやましいと思う」

立場になって、状況をよく想像しながら 2 回と翻訳しており、本研究においてもそれに倣読んでください」と教示され、アクセサリー

い、9 件法（1：全くあてはまらない～ 9：非に関するシナリオを読んだ。続いて、購買意

常にあてはまる）で評定を求めた（M=5.60,

欲と、購入するために払うコストを測定する「憧
SD=2.04）。 ま た、 関 連 感 情 語 と し て、ための項目、アクセサリーの価格の知覚を測れ る（M=6.39, SD=2.23）」、「しっとする定する項目など複数の項目に回答した。その（M=3.11, SD=2.13）」「ずるいと思う（M=2.85,、

後、調査目的に沿ったフィラー項目を複数個

SD=2.13）」、「 ね た ま し い と 思 う（M=2.25,

はさみ、その後、特性としての二種類の妬

SD=1.61）」の 4 項目についても、9 件法で評み傾向を測定するための妬み尺度（Lange &定を求めた。

Crusius, 2015）と、尺度の妥当性を検証する
ための社会的比較尺度（Gibbons & Buunk,1999）および、アクセサリーへの関心を測る

アクセサリー価格の知覚
アクセサリーの価格の知覚によって購買意

項目に回答した。すべての質問への回答終了

欲等が変化する可能性があるため、「そのア

後、質問紙が回収され、実験が終了した。後クセサリーの価格は、あなたにとってどれく

日、授業内にてディブリーフィングが実施さ

らい高い／低いですか？」という問いに対しれた。

て、9 件法（1：非常に低い～ 9：非常に高い）
5．結果で回答を求めた（M=6.71, SD=1.98）。

⑴

アクセサリーへの関心

個人差尺度

元々のアクセサリーへの関心の程度によっ妬み尺度（Lange & Crusius, 2015）の因て購買意欲等が変化する可能性があるため、子構造を確認するために、探索的因子分析『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 198 ―

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響（最尤法・プロマックス回転）を実施した。

出 し た（M=3.63, SD=0.63）。 続 い て、 そ れ

その結果、表 1 のような 2 因子構造となり、ぞれの尺度得点と、本研究における測定項

Lange & Crusius（2015）および日本人を対目 の 相 関 係 数 を 算 出 し た（ 表 2 参 照 ）。 そ象とした Inoue & Yokota（2020）および澤の結果、社会的比較得点と、悪性妬み得点

田・藤井（2016）と同一の二因子構造である（r=.26, p=.018）および良性妬み得点（r=.39,

ことが確認できた。Lange & Crusius（2015）

p<.001）との間に、有意な正の相関が見られ、と同様に、第一因子は、悪性妬み因子（αLange & Crusius（2015） お よ び Inoue &=.79）、第二因子は、良性妬み因子（α =.70）

Yokota（2020）と一貫した結果が得られた。

と名付け、それぞれの合算平均値を算出しまた、悪性妬み得点と良性妬み得点には相関た（悪性妬み：M=2.05, SD=0.92; 良性妬み :は見られず、Lange & Crusius（2015）と一。
M=3.85, SD=0.90）

貫した結果となった。したがって、本研究にさ ら に、 社 会 的 比 較 尺 度（Gibbons &おいて妬み尺度の妥当性が確認されたため、Buunk, 1999） に つ い て も 内 的 整 合 性 が 確

以下の分析において、良性妬み得点および悪認されたため（α＝ .77）
、合算平均値を算

性妬み得点を使用する。

表1

妬み尺度（Lange & Crusius, 2015）の因子負荷量
Factor1

Factor2

6

私は、自分がうらやむ人に対して悪意を感じる。

.821

-.050

8

うらやむ気持ちが他の人のことを嫌いにさせる

.760

.017

2

私は、自分より優れた人がその有利さを失ってほしいと思う。

.594

-.068

5

もし他の人が私の欲しいものを持っていたとしたら、彼らからそれを奪い取りたいと思う。

.565

.102

10 他人の実績を見ると、憎らしく感じる。

.554

-.015

3

もし私よりも他の人の方が出来が良いと気づいたら、自分を高めようとする。

-.128

.621

7

私は、自分よりも優れた他の人の実績に到達できるよう努力している。

-.217

.584

4

他人をうらやむことは、自分の目標を達成することの動機づけとなる。

.274

.570

1

私は、他人をうらやむとき、どうすれば将来的に自分が同じくらい成功できるかに注目する。

-.085

.565

9

もし誰かが自分より優れた素質や実績、または所有物を持っていたら、同じものを自分で手に入れようとする。

.209

.547

表2

社会的比較得点と二種類の妬み得点との相関係数
社会的比較得点

社会的比較得点1.00

悪性妬み得点.26

良性妬み得点.39**

悪性妬み得点
*

1.00

**

-.02

良性妬み得点1.00+

p < .01、* p < .05、 p < .10― 199 ―

『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響⑵

Y さんに対する感情

Y さんに対してしっとを感じた程度は、中点提示した Y さんのシナリオに対して妬み

よりも有意に小さかったため（t（81）=8.03,

を抱いているかどうか確認するために、「う

p<.001）、「しっとする」への回答値においてらやましいと思う」への回答値について、1は、Y さんに対するシナリオの妥当性が確認

サンプルの t 検定（基準値は、9 件法の中点できなかった。
悪 性 妬 み 得 点 は、「 し っ と す る（r=.46,

である 5 点）を実施した。その結果、Y さん
に対してうらやましいと感じた程度は、中点

p<.001）」、「ずるいと思う（r=.38, p<.001）」、よりも有意に大きく（t（81）=4.28, p<.001）、「ねたましいと思う（r=.45, p<.001）」の 3 項

Y さんに対するシナリオの妥当性が確認され目と有意な相関が見られた。井上・村田（2014）た。

は、（悪性の）妬みを測定する項目としてこまた探索的分析として、悪性妬み得点と良れら 3 項目を用いているため、悪性妬みを抱

性妬み得点と、Y さんに対する感情の相関係

きやすい人は、Y さんに対しても（悪性の）数を算出した（表 3 参照）。その結果、想定

妬みを抱いていることが示された。一方で、とは異なり、悪性妬み得点と良性妬み得点と良性妬み得点は、Y さんに対する憧れと有意もに、「妬み」を測定するために用意した「うな正の相関が見られた（r=.26, p=.018）。上らやましいと思う」とは、有意な相関関係がで述べたように、良性妬みと憧れは異なる感見られず（悪性妬み得点 ; r=.07, p=.851; 良情であるが（van de Ven, et al., 2011a）、憧

性妬み得点 : r=.15, p=.195）、代わりに「しっれという言葉は日本語においては良性妬みととする」と有意（傾向）な相関関係が見られ重複する意味を持つのかもしれない。

た（悪性妬み得点 ; r=.46, p<.001; 良性妬み得⑶

点 : r=.19, p=.094）。したがって、Y さんに対仮説の検討する「妬み」を測定するためには、「しっと仮説を検討するために、以下の分析を実施する」への回答値を使用したほうが望ましいした。以下の分析における各説明変数と各被可能性がある。そこで、「しっとする」への説明変数との相関係数を表 4 に記載する。な

回答値について、t 検定（基準値は、9 件法

お、明日購入するために支払う金額についての中点である 5 点）を実施した。その結果、は、購入したいと回答した 38 名を分析対象

表3

二種類の妬み得点と Y さんに対する感情との相関係数

悪性妬み

良性妬み

得点

得点

うらやましい憧れ

悪性妬み得点1.00

良性妬み得点-.02

1.00

うらやましい

.07

.15

憧れ

-.09

.26 *

.59 **

1.00

+

しっと

ずるい

1.00

しっと

.46 **.19.39 **

.26 *

1.00

ずるい

.38 **.11.35 **.17.64 **

1.00

.10

+

.11

.78 **.58 **

ねたましい.45 *****

p < .01, p < .05,

『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

ねたましい

.20
+

p < .10― 200 ―

1.00

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響②早く購入するために払う労力とした。

② -1 明日購入するために支払う金額（a）購入するか否か①購買意欲仮説を検討するために、悪性妬み得点およ仮説を検討するために、明日購入したくなび良性妬み得点を説明変数、購買意欲を被説い（すなわち、0 円と回答した）のか、それ明変数とした重回帰分析を実施した。なお、

とも購入したい（すなわち、金額を回答した）

アクセサリー価格を高く知覚するほど、購買のかを被説明変数とし、悪性妬み得点および意欲が低くなり（r=-.22, p=.041）、さらにア

良性妬み得点を説明変数としたロジスティッ

クセサリーへの関心が高いほど、購買意欲がク回帰分析を実施した。その際、購入したく高くなっていたため（r=.31, p=.005）、アクない人を 1、購入したい人を 2 とコーディン

セサリー価格の知覚の程度とアクセサリーへグした（購入したくない人 36 名、購入したの関心の程度を統制変数として投入した。

い人 38 名）。なお、アクセサリー価格を高く

そ の 結 果、 良 性 妬 み 得 点 が 高 い ほ ど 購

知覚するほど明日購入したくないと回答する

買意欲が高まる傾向が示されたが（R=.27,

傾向にあったため（OR=.78, p=.061）、アク、悪性妬み得点では購買意欲に有意
p=.015）

セサリー価格の知覚の程度を統制変数としてな影響が見られなかった（R=-.07, p=.497; 表

投入した。
そ の 結 果、 悪 性 妬 み 得 点（OR=1.05,

5 参照）。したがって、仮説 1 を支持する結果が得られた。

p=.861）も良性妬み得点（OR=1.37, p=.263）
も明日購入したいかどうかに影響しておら
表4

分析における説明変数と被説明変数との相関係数

悪性妬み得点 良性妬み得点
悪性妬み得点1.00

良性妬み得点

-.02

1.00

購買意欲

-.09

.25

明日購入するために
支払う金額

.10

-.27

時間を費やす意向-.10**

p < .01, p < .05,

表5
変数名

*

*

**

明日購入するために支払う金額

時間を費やす
意向

1.00
.21

.35
+

購買意欲

.46

1.00
**

.22

1.00

p < .10

二種類の妬み得点が購買意欲に及ぼす影響
標準化係数

95% 下限95% 上限VIF

悪性妬み得点

-.07

-0.28

0.14

1.01

良性妬み得点

.27 *

0.06

0.48

1.07

価格の知覚

-.13

-0.34

0.09

1.07

.32 **

0.11

0.53

1.04

アクセサリー関心2.19 **

R**

p < .01, * p < .05,+

p < .10― 201 ―

『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響

ず、仮説 2 は支持されなかった（表 6 参照）。

SD=0.16）を被説明変数とした分析も合わせて実施した。その結果、良性妬み得点が高いほど支払うと回答された金額が有意に低く（b）明日購入するために支払いたい金額
明日購入するために定価以上の金額を支（R=-.32, p=.045）、悪性妬み得点が高いほど、払いたいと回答した参加者に限定し、明日支払う金額が有意に高くなる結果が得られた購入するために支払うと回答された金額（R=.34, p=.036）。したがって、対数変換した（M=14397.40 円 , SD=4326.85） を 被 説 明 変

金額においても仮説 2 は支持されなかった。

数、悪性妬み得点および良性妬み得点を説明② -2 明 日購入するために 2 時間かけるかど変数とした重回帰分析を実施した。回答されうか

た金額は分散が大きかったため、平均値±仮説を検討するために、悪性妬み得点およ3SD 以上の回答値は外れ値として除外した

び良性妬み得点を説明変数、購買意欲を被説（M=13530.58 円 , SD=2260.02）。
その結果、良性妬み得点が高いほど支払明変数とした重回帰分析を実施した。なお、うと回答された金額が低い傾向にあったアクセサリー価格を高く知覚するほど、2 時が（R=-.31, p=.054）、有意には至らなかっ

間かけたいと思う程度が低くなっていたためた。したがって、仮説 2 は支持されなかっ（r=-.46, p<.001）、アクセサリー価格の知覚のた。なお、悪性妬み得点が高いほど支払うと程度を統制変数として投入した。
その結果、良性妬み得点が高いほど 2 時回答された金額が有意に高いことが示された

間かけようと思う程度が高かったが（R=.27,（R=.37, p=.023; 表 7 参照）。

、悪性妬み得点ではそのような結果
p=.008）
被説明変数とした明日購入するために支は得られなかった（R=-.06, p=.564; 表 8 参照）。

払うと回答された金額は、分散が大きかっ

したがって、仮説 2 を支持する結果が得られた た め、 対 数 変 換 を 行 っ た 金 額（M=9.50,

た。

表6

二種類の妬み得点が明日購入したいか否かに及ぼす影響

変数名

オッズ比

95% 下限95% 上限VIF

悪性妬み得点

1.05

0.62

1.76

1.01

良性妬み得点

1.37

0.79

2.36

1.06

価格の知覚

.80

0.62

1.04

1.06

R

2

.092
**

表7

+

p < .01, * p < .05,+

p < .10

二種類の妬み得点が明日購入するために支払いたい金額に及ぼす影響

変数名

標準化係数

95% 下限95% 上限VIF

悪性妬み得点

.37

*

0.05

0.68

1.00

良性妬み得点

-.31

+

-0.62

0.01

1.00

.24

*

R

2

**

『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）*

p < .01, p < .05,+

p < .10― 202 ―

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響

表8

憧れと妬みの程度が明日購入するために時間を費やす意向に及ぼす影響

変数名

標準化係数

95% 下限悪性妬み得点-.06

良性妬み得点

.27

価格の知覚
R

2

**

*

95% 上限

VIF

-0.25

0.14

1.01

**

0.07

0.47

1.04

-.39

**

-0.59

-0.19

1.05

.27

**

p < .01, p < .05,+

p < .10

6．考察に入れるために支払う金額に関して一貫しない結果が得られた。その理由として、参加⑴

本研究の結果者が「妬ましい」相手の持つアクセサリー

本研究は、特性としての良性妬みと悪性妬を想像しにくかったことが挙げられる。van

みに注目し、van de Ven, et al.（2011b）のde Ven et al.（2011b）の研究 2 では、参加

研究 2 の概念的追試を行うことを目的とし者に対して「妬ましい」相手の持つ物としてた。その結果、仮説 1 を支持する結果が得ら

iPhone という具体的な製品名を提示し、された。良性妬みを抱きやすい人は、妬ましい

らには iPhone の写真も合わせて提示してい友人の持つアクセサリーへの購買意欲が高また。それに対し本研究においては、「妬ましい」

ることが示され、仮説は支持された。他方で、相手の持つアクセサリーについて具体的な説

悪性妬みを抱きやすい人においては、購買意明を参加者に提示していなかったため、明日欲に有意な影響が見られなかった。仮説 2 に手に入れるために定価以上の金額を支払うべ

関しては、明日手に入れるために定価よりもきかどうかの判断がしづらかった可能性が考高い金額を払うかどうかについて、特性としえられる。状況の想像しやすさが行動意図やての良性妬みと悪性妬みの影響はいずれも見行動に影響を及ぼすことを踏まえると（e.g.,

られず、仮説が支持されなかった。定価よりGregory, Cialdini & Carpenter, 1982）、具体も高い金額を払うと回答した人において回答

的な製品名や製品画像を提示することが重要された金額を分析したところ、良性妬みを抱である。今後の研究ではこの点を改善する必

きやすいほど金額を低く回答する傾向にあ要があるだろう。

り、仮説は支持されなかった。他方で、悪性⑵

妬みを抱きやすい人ほど、金額を高く回答す

時間的コストと金銭的コストることが示された。手に入れるためにかける仮説 2 において、良性妬みを抱きやすい人

時間については、仮説を支持する結果が得らは、妬ましい人の持つモノを手に入れるためれ、良性妬みを抱きやすい人ほど、2 時間かにコストをかけるだろうという仮説を立て、けてアクセサリーを手に入れようとするが、金銭的コストと時間的コストについて検討し悪性妬みを抱きやすい人ではそのような結た。その結果、金銭的コストにおいて仮説を果は得られなかった。したがって、van de

支持する結果が得られなかったのに対し、時Ven et al.（2011b）研究 2 の結果は一部再現

間的コストでは仮説を支持する結果が得られされた。

た。具体的には、良性妬みを抱きやすい人

本 研 究 で は、van de Ven et al.（2011b）は、有意には至らなかったものの明日アクセの研究 2 の概念的追試を実施したが、明日手

サリーを手に入れるために支払う金額を少な― 203 ―

『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響

く回答する傾向にあり、さらに、すぐに手にたのかもしれない。ただし、悪性妬み得点も入れるために 2 時間かけたいと思いやすかっ良性妬み得点も、どちらも明日手に入れるたた。他方で、悪性妬みを抱きやすい人は、明めに購入するか否かには影響を与えていない

日アクセサリーを手に入れるために支払う金

うえに、時間的コストと金銭的コストに関す額を多く回答したが、すぐ手に入れるためにる回答を比較することができない。また、明2 時間かけたい程度には、悪性妬み得点は影

日手に入れるために支払う金額については、

響していなかった。

明日手に入れるために定価以上の金額を支払同じコストであっても、時間と金銭で異なうと回答した 38 名に限定した結果であるたる結果が得られた理由として、金銭と時間がめ、上記の解釈については、さらなる検討が消費者行動に及ぼす影響が異なることが考え必要である。今後は、時間的資源と金銭的資られる。Mogliner & Aaker（2009）による源における価値割引の違い（e.g., 小松・大渕 ,と、製品を評価しているときに時間の概念が2008）など、観点を広げながら結果を解釈す

活性化すると、製品を利用している経験に焦ることも重要であろう。

点が当たりやすく、製品と自分がつながって⑶

いる感覚が強まるために、製品をより評価す

妬みを測定する感情語

るようになるという。一方で、製品評価の最本研究では、シナリオの妥当性を確認する

中に金銭の概念が活性化すると、所有そのもために Y さんに対する感情語を複数測定しのに焦点が当たるため、時間の概念ほどには、て い た。Inoue & Yokota（2020） で は、 悪製品評価につながらない。ただし、高級品の性妬みと良性妬みに共通する「妬み」を測定

評価時や、物質主義の消費者においては、そするためには、「うらやましい」が適当であの製品を所有していることが自分のアイデンることが示唆されていたため、「妬み」を測

ティティを反映するため、金銭の概念が活性定するために「うらやましい」という項目を化しているときのほうが、時間概念よりも、設けていたが、悪性妬みとも良性妬みのどち

製品評価を高めるという。良性妬みは、プロらとも相関関係が見られなかった。代わりにセスに焦点を当てた目標追求への動機づけを「しっとする」とは二種類の妬みとも相関関

高め（Salerno, Laran, Janisewski, 2018）、今係が有意に見られた。しかし、「しっとする」

回のシナリオで言えばアクセサリーを身につはネガティブな感情語であり社会的望ましさ

けることを重視すると想定されるため、手にが働きやすいため（井上 , 2011）、回答値が入れるための金額を回答する際よりも、手に低くなる傾向にある。今後の研究のために、入れるためにかける時間を回答したときのほ「妬み」を測定する感情語を検討することはうが、経験に焦点が当たり、より時間をかけ重要であろうが、妬み自体がネガティブな感てでも手に入れたいと考えたのかもしれな情であり、社会的望ましさ反応が生じることい。他方で、悪性妬みは、結果に焦点を当てを考えると、感情語ではなく、認知的な側面

た目標追求への動機づけを高めることを考えも合わせて測定することが必要だろう。実際、ると（Salerno, et al., 2018）、今回のシナリ

中井・沼崎（2018）は、悪性妬みと良性妬み

オでは、アクセサリーを手に入れるように動の研究を行う際に、感情語以外に動機や行動

機づけることが想定される。そのため、時間も尋ねる質問を設けている。今後は、「妬み」を回答するときよりも、金銭について回答すを測定するために感情語だけに限らず、行動るときのほうが、所有することへの焦点が当（傾向）や認知的側面などに関する質問項目

たり、金銭をよりかけて手に入れたいと考えを設ける必要があるだろう。

『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 204 ―

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響⑷

本研究の意義と今後の展望

ただし、本研究には限界が存在する。本研

本 研 究 で は、van de Ven et al.（2011b）

究では、特性としての悪性妬みと良性妬みを研究 2 の概念的追試を行い、特性としての二測定する個人差尺度に回答させたが、個人差

種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響を検討

尺度は質問紙の最後に位置しており、Y さした。まず、概念的追試を実施し、結果のんについてのシナリオを読んだあとの回答が頑健さを一部確認できた点において意義があ

個人差尺度の回答に影響していた可能性が否る。近年では、心理学研究は再現可能性の低定できない。そのため今後は、二種類の妬みさが問題になっているが（レビューとしてを測定する個人差尺度への回答を本実験の数

渡邊 , 2016）、悪性妬みと良性妬みに対応す

週間前に実施するなどして、個人差尺度の回る言語の存在しない日本においても van de

答と本実験の回答が時間的に独立した状況を

Ven et al.（2011b）研究 2 の結果が一部再現作る必要があるだろう。また、悪性妬みと良されたということは、良性の妬みが人々の行性妬みが消費者行動に及ぼす影響をより詳細動に及ぼす影響に関する結果の頑健さが確かに検討するためには、悪性妬みと良性妬みをめられたといえるだろう。また、本研究は、実験的に操作する必要があるだろう。たとえ企業のマーケティング活動においても示唆をば、本研究で用いたシナリオ場面において、与えるものであろう。妬みをはじめとするネ

Y さんが SNS に投稿している品物について、

ガティブな感情は、企業にとって望ましくな

van de Ven et al.（2011b）研究 2 と同様のい帰結を導く。たとえば、ネガティブな感情

情報を記載することで、悪性妬みと良性妬み

は，広告やブランドに対する悪い態度形成を抱く程度を操作することができるだろう。

を導くだけでなく（e.g., Holbrook & Batra,

つまり、分不相応条件では、親に買ってもらっ

1987），インターネット上などに広告やブラたものであるのに対し、分相応条件では、アンドについての悪い口コミを投稿するなどルバイトで一生懸命に働いて買ったものといの行動（e.g., Wetzer, Zeelenberg & Pieters,

う情報を提示するような条件操作を行うこと

2007）を促進する可能性がある。特に、日々で、二種類の妬みと消費者行動との因果関係利用する SNS によって妬みが喚起した場合をより明確に検討することができるだろう。

には、それが悪性妬みであったとしたら、企

ただし、上記の分相応さの操作手法は、井上・業のマーケティング活動に不利益を与える可

村田（2014）での獲得可能性の操作手法と類能性がある。より効果的なマーケティング戦

似していることに注意が必要である。実際、略を取るためにも悪性妬みと良性妬みが消費

van de Ven et al.（2012）において、分相応

者行動にどのような影響を及ぼすのかを理解さの条件操作が獲得可能性の程度に影響してすることは重要であり、本研究はその一助といたように、今後は両概念の違いを明確にしなるだろう。

たうえで研究を進める必要がある。

（引用文献）
Appel, H., Gerlach, A. L., & Crusius, J.（2016）. The interplay between Facebook use, social
comparison, envy, and depression. Current Opinion in Psychology, 9, 44-49.
Crusius, J., Gonzalez, M. F., Lange, J., & Cohen-Charash, Y.（2019）. Envy: An adversarial review andcomparison of two competing views. Emotion Review, 12（1）, 3-21.
Crusius, J., & Lange, J.（2014）. What catches the envious eye? Attentional biases within malicious― 205 ―

『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響

and benign envy. Journal of Experimental Social Psychology, 55, 1-11.
Gibbons, F. X., & Buunk, B. P.（1999）. Individual differences in social comparison: Development ofa scale of social comparison orientation. Journal of Personality and Social Psychology, 76（1）,129–142.
Gregory, W. L., Cialdini, R. B., & Carpenter, K. M.（1982）. Self-relevant scenarios as mediators of
likelihood estimates and compliance: Does imagining make it so?. Journal of Personality andSocial Psychology, 43（1）,89-99.
Holbrook, M. B., & Batra, R.（1987）. Assessing the role of emotions as mediators of consumer
responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14（3）, 404-420.
井上裕珠（2011）. 妬みと羨ましさの生起を分ける要因の検討―獲得可能性に注目して―

一橋大学大学院社会学研究科修士論文（未公刊）.
井上裕珠（2016）. 資源分配における妬みの適応的機能―資源所有者の分配志向性と資源の分割
容 易 性 の 影 響 ― 一 橋 大 学 大 学 院 社 会 学 研 究 科 博 士 論 文 .http://hermes-ir.lib.hit-u.ac.jp/rs/
bitstream/10086/27764/7/soc020201502103.pdf
井上裕珠・村田光二（2014）.獲得可能性が妬み感情に及ぼす影響

心理学研究 , 85（1）, 1-8.

Inoue, Y., Hoogland, C. E., Takehashi, H. & Murata, K.（2015）. Effects of resource divisibility andexpectations of sharing on envy. Motivation and Emotion, 39（6）, 961-972
Inoue, Y. & Yokota, K.（2020）. The external validity of the Benign and Malicious Envy Scale withJapanese samples – Two Japanese expressions, Urayamashii or Netamashii. Manuscript in
preparation.
小松さくら・大渕憲一（2008）.金銭と時間に関する余裕の見積もりと楽観性との関連 . 社会心理学研究 ,24（1）,45-49.
Lange, J., & Crusius, J.（2015）.Dispositional envy revisited: Unraveling the motivational dynamics ofbenign and malicious envy. Personality and Social Psychology Bulletin, 41（2）, 284-294.
Mogilner, C., & Aaker, J.（2009）.“The time vs. money effect”: Shifting product attitudes anddecisions through personal connection. Journal of Consumer Research, 36（2）, 277-291.
中井彩香・沼崎誠（2018）. 妬みのサブタイプ理論とその測定法の検討 : 日本においても悪性妬みと良性妬みは存在するか？対人社会心理学研究 , 18, 77-84
Parrott, W. G., & Smith, R. H.（1993）. Distinguishing the experiences of envy and jealousy. Journal, 906-920.
of Personality and Social Psychology, 64（6）Salovey, P., & Rodin, J.（1984）. Some antecedents and consequences of social-comparison jealousy.
, 780-792.
Journal of Personality and Social Psychology, 47（4）Salerno, A., Laran, J., & Janiszewski, C.（2019）. The Bad Can Be Good: When Benign and Malicious
Envy Motivate Goal Pursuit. Journal of Consumer Research, 46（2）, 388-405.
澤田匡人・藤井勉 .（2016）. 妬みやすい人はパフォーマンスが高いのか？―良性妬みに着目して―. 心理学研究 , 87（2）,198–204.
Schaubroeck, J., & Lam, S. K.（2004）. Comparing lots before and after: Promotion rejectees’
invidious reactions to promotes. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 94（1）,33-47.
Smith, R. H.（2000）. Assimilative and contrastive emotional reactions to upward and downward『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）― 206 ―

特性としての二種類の妬みが消費者行動に及ぼす影響

social comparison. In J. Suls & L. Wheeer（Eds.）Handcook of social comparison: Theory andresearch（pp.173-200）.New York: Kluwer Academic/ Plenum Publishers.
Smith, R. H., & Kim, S. H.（2007）.Comprehending envy. Psychological Bulletin, 133（1）, 46-64.
Tandoc Jr, E. C., Ferrucci, P., & Duffy, M.（2015）. Facebook use, envy, and depression among college
students: Is facebooking depressing?. Computers in Human Behavior, 43, 139-146.
外山美樹（2002）. 社会的比較志向性と心理的特性との関連―社会的比較志向性尺度を作成して―

筑波大学心理学研究 , 24, 237-244
van de Ven, N., Zeelenberg, M., & Pieters, R.（2009）. Leveling up and down: The experiences ofbenign and malicious envy. Emotion, 9（3）,419-429.
van de Ven, N., Zeelenberg, M., & Pieters, R.（2011a）.Why envy outperforms admiration. Personality
and Social Psychology Bulletin, 37（6）,784-795.
van de Ven, N., Zeelenberg, M., & Pieters, R.（2011b）. The envy premium in product evaluation.
Journal of Consumer Research, 37（6）,984-998.
van de Ven, N., Zeelenberg, M., & Pieters, R.（2012）. Appraisal patterns of envy and related
emotions. Motivation and Emotion, 36（2）,195-204.
渡邊芳之 .（2016）.心理学のデータと再現可能性 . 心理学評論 , 59（1）, 98-107.
Wetzer, I. M., Zeelenberg, M., & Pieters, R.（2007）.“Never eat in that restaurant, I did!”: Exploring
why people engage in negative word ‐ of ‐ mouth communication. Psychology & Marketing,24（8）,661-680.

（Abstract）
Envy is one of the emotions we feel towards superior others. This study focuses on two
subtypes of envy: benign envy and malicious envy, and aims to examine the effects of trait benign
envy and malicious envy on consumer behavior. Benign envy is known to motivate behaviors
that keep up with superior others, whereas malicious envy motivates behaviors that degrade
superior others. In this study, we hypothesized that people who are prone to benign envy would
be more motivated to purchase things possessed by envious person. The results partly support the
hypothesis, showing that people who are prone to benign envy are more likely to purchase things
held by envious person and spend more time trying to get them quickly. On the other hand, thoseprone to malicious envy did not. Implications of these findings and future directions are discussed.

― 207 ―

『商学集志』第 90 巻第 1 号（’20.7）