KRI アウトルック 27Vol.

KRI Outlook

小さな島のワンダーランド
沖縄県の入域観光客数およびリピーターの比率は年々上昇傾向にある。特にリピーター率は 1997 年から上昇しており、2012 年度には 79.4％に達した。一方、観光客１人当たりの県内消費額は 1987 年以降減少傾向が続いている。沖縄の観光をさらに魅力あるものにし、県内消費額を増加させる１つの手段として、今回は、沖縄独自の滞在型レジャー施設の可能性やその形態などについて分析を行ってみた。

観光客数増加も、１人当たりの消費額は減少傾向
入域観光客数は、1972（昭和 47）年の約 44万人から 2008 年は約 593 万人と約 40 年間で13 倍以上になった（図表１）。リピーターの数も年々増加傾向にあり、1997 年度からは初回来訪者の比率を上回るようになり（図表２）、2011年には約８割がリピーターという状態だ。沖縄県の 2011 年度観光統計実態調査によれば、リピート回数が多いほど１人当たりの消費額が高くなる

図表 2：初回来訪者とリピート率の推移

（％）
90
初回来訪者
リピーター８割で推移

60300

19839197030910

11 （年度）傾向がみられる。その内訳は、「飲食費」が増加（出所）沖縄県『観光要覧 2011 年暫定版』を基に弊社にて作成しているのみで、「娯楽・入場費」にほとんど増にあり（図表１）、やはりリピーターを満足させる、加がみられないことから（図表３）、沖縄にはリ飽させない新しい魅力の創出が必要不可欠だ。

ピーターにとっての魅力のあるモノ・コトが十分

では、１人当たりの消費額を増加させるには何が必要なのか。

ではないといえそうだ。
観光客全体では、１人当たりの消費額は復帰後、1987（昭和 62）年をピークに年々減少傾向

与那原地域情報サイト「与那原通」によると、

図表 1：観光客１人当たりの消費金額
消費額（円）

観光客数（万人）

100,000
80,00060,00040,000ピーク
92,060 円
13 倍以上

観光客１人当たりの消費額（左目盛）

観光客数
（右目盛）

プンした与那原テックである（写真）。当時の沖600

縄には、子ども向けの娯楽施設がなかったため、500

モータースポーツ関係者が集まり、子ども向けの400

200
10077828792970207（出所）沖縄県『2011 年度観光統計実態調査』

6 かいぎんエコマガ ■ Vol.100 2013 年 7 月

沖縄初の屋外型テーマパークは、1966 年にオー

700

300

20,00001972

誘客手法その１：屋外型テーマパーク建設

0（年）

自動車遊園地が作れないか、というのがきっかけだったようだ。
その後、東南植物楽園や沖縄こどもの国などが開園し、綜合ユニコム株式会社『レジャーランド＆レジャーパーク 2009』によると、2007 年時
点で県内には 11 のテーマパークおよびレジャー

【KRI アウトルック：小さな島のワンダーランド】

けない場所にあって知名度は低く、平日の入場者数はほとんどない割に規模が大きすぎたりしたた
め、採算が合わず投資額を回収できなかったためだ。
経済評論家の野口恒氏は著書『東京ディズニーランドをつくった男たち』（ぶんか社、2006 年）のなかで、「テーマパークが、常に一定以上の観客を集め、リピーターを喚起するためには、最低２年に１度は新しいアトラクション施設を開発し、その施設の魅力で多くの観客を惹き付けていかなければならない」と述べている。
その点を考慮すれば、与那原テックや海洋博公（出所）与那原テックパンフレット園のアトラクション施設が 20 年余りで閉園し、施設が存在している（図表４）。
2012 年度の沖縄美ら海水族館、首里城公園、現在の沖縄に大規模なアトラクション施設を有す

海洋博公園の入場者数はそれぞれ、約 281 万人、るテーマパークがないのもうなずける。

約 219 万人、約 371 万人となっており、国内で図表 4：営業中の県内のテーマパーク / レジャー施設も有数の入場者数を誇っている。特に沖縄美ら海水族館は、全国でもトップクラスの入場者数を誇っており、全国の入場料が有料のレジャー施設
では 10 位内に入る人気施設となった。
全国的には、1983 年に東京ディズニーランドが開園した後、1987 年、総合保養地域整備法（通称リゾート法）が制定された。リゾート法を背景に全国に、主に第三セクター方式によるテーマパークが開園したが、そのほとんどは、テーマそのものに面白みがなく、アトラクション施設が単調でリピーターを確保できなかった。車でしか行
図表 3：来訪回数と消費額の変化（出所）綜合ユニコム『レジャーランド＆レジャーパーク総覧 2009』

（万円）
2.5
宿泊費
2

図表５のようになり、沖縄で大規模なアトラクション施設を有する屋外型テーマパークを運営していくのは難しいといえそうだ。特にリニューア

1.5
土産・買物

飲食費
1

ルのたびに発生する莫大な資金確保が最大の課題であろう。全国的にアトラクション施設で成功している施設としては、ディズニーランド・ディズ
ニーシーの来場者数が約 2500 万人と圧倒的であ0.5

0

屋外型テーマパークの必要条件をまとめると、娯楽・入場費

初めて

2

3
4
5-9
来訪回数（回）（出所）沖縄県『2011 年度観光統計実態調査』

10-19 20以上り、次にユニバーサル・スタジオ・ジャパンが約850 万人程度となっている（図表６）。関東・関西大都市圏の２つの施設が突出しているのが特徴的だ。

かいぎんエコマガ■

Vol.100 2013 年 7 月

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ターの取り込みに苦戦しているといえそうだ。

図表 5：屋外型テーマパークの必要条件

立地条件

1. 気候が温暖
2. 人口密集地域から離れていない
3. 駐車場や将来の拡張に備えた十分な用地
4. ゲートまでにたどり着くのに不便がない

規模

1. １日では回れないほどの広大な施設
2. 単独では小規模でも、複数のテーマパークが近接している

知名度

1. ディズニーなどのようにメジャーな映画のキャラクターや背景をテーマパークに再現することで来園者はノスタルジーを感じられる
2. コンテンツの知名度がワールドワイドに高いほど、これを扱うテーマパークの安心感、信頼性、面白さは強くなる

アトラクション
施設

1. テーマパークはライドアトラクションがセー
ルスポイント
2. ライドアクション※がドラマチックであればあるほど、人気もリピート率も高くなる
3. 最低でも２年に１度はリニューアルする

ライドアトラクション３つの原則

1. 老若男女から子供まで、誰もが知っているストーリー性
2. ストーリーをもとにした情感演出
3. 客がドラマに集中し、自分が主役であるかのような気分（スリル、サプライズなど）を起こさせること※ライドアトラクション：ジェットコースターなどの観客が乗車する施設（出所）「日本にカジノを 」（http://casino-status.com/）をもとに弊社にて作成

このことからも、常に追加投資を必要とする大規模なテーマパークは、沖縄では運営が難しいといえよう。
誘客手法その２：小規模テーマパークの集約
屋外型テーマパークでは、小規模でも複数のテーマパークが近接していれば、大規模施設に匹敵するスケール感を演出することは可能だ。
沖縄本島、特に中北部には図表４にあるような施設が散在している。各施設ごとのテーマなどに違いがあるため、仮にこれらの施設が隣接し、さらにホテルなどの宿泊施設が併設されていれば、リピート率の高いテーマパークになる可能性があり、リピーターの飲食費以外の消費額増加が期待できる。
誘客手法その３：世界最高のサービスと地元の文苦戦しているテーマパークの例
図表７は 1990 年代前半のバブル経済期に開業化・歴史の融合したリゾートホテルし、現在運営的に苦戦しているテーマパークの例

近年、沖縄県内にも、海外有数ブランドのホテである。共通する特徴としては、①コンセプトがルが開業しているが、どちらかといえば、宿泊専不明確、②初期投資が大きく、支払い負担が大き門で宿泊客を楽しませる演出等がほとんどないホ

かった、③追加投資ができなかった、④第三セクテルが多いのではないか。また、国内ブランドのター方式の運営のため、経営責任が不明確、⑤来ホテルにおいては、同じホテル内に一般の観光客客予想が甘かった、などが挙げられる。以上の点と修学旅行生が同時に宿泊するケースも少なくなを考慮すると、これらのテーマパークは、リピーい。コンセプトが弱いと、たとえ高級ホテルでも図表 6：入場有料施設の入場者数（2007 年度）ただの「宿泊場所」になってしまう。

順位

施設名

入場者数
所在地
（万人）

ここで、あるホテルの事例を紹介したい。

1

東京ディズニーランド・東京ディズニーシー

千葉県

2,543

2011 年に誕生したハワイのアウラニ・ディズ2

ユニバーサル・スタジオ・ジャパン 大阪府

854

ニー・リゾート＆スパ コオリナは（以下アウラ

3ナガシマリゾート

三重県

474

4

東京都恩賜上野動物園

東京都

350

ズニーのプロデュースによるハワイ初のリゾート

5

東京タワー

東京都

323

ホテルである。ハワイの文化、歴史、伝統が大切6

旭川市旭山動物園

北海道

307にされている点が特徴だ。ハワイの現代アートや

7

沖縄美ら海水族館

沖縄県

302

8

海遊館

大阪府

250

（施設内の探検）など、ここでのさまざまな体験

9

名古屋市東山動物園

愛知県

232

を通して、ハワイの伝説に浸り、その本当の魅力

長崎県

219を実感することができるようになっている。

10 ハウステンボス（出所）綜合ユニコム『レジャーランド＆レジャーパーク総覧 2009』8 かいぎんエコマガ ■ Vol.100 2013 年 7 月

ニという）、ウォルト ･ ディズニーのクリエイターたちと地元の人々が協力しあって建設されたディデザイン、多彩なレクリエーション・アクティビ
ティ、エンターテインメント、エクスカーション

アウラニの強みは①ディズニーによる世界最【KRI アウトルック：小さな島のワンダーランド】

図表 7：苦戦するテーマパークの事例
運営 開業 所在 初期投資額 来客見込 最高実績
方式 年 地域 （億円）
（万人）
（万人）

事例

施設名A

スペースワールド

第三セ 1990 九州
クター

300

200

216

B

NEWレオマワールド

民間 1991 四国

700500290

C

ハウステンボス民間 1992 九州

2,250420

425

D

シーガイア

第三セ 1993 九州
クター

2,000

250

125

E

志摩スペイン村

第三セ
1994 東海
クター

600

376

要因のまとめ現状

来客数増加に向けた取り組みも強化中① コンセプトが不明確
2003年に民事再生法申請し、2004年に営業再開 ② 初期投資が大きく、支払コストが大きい
2003年に会社更生法申請。その後再建を試 ③ 追加投資ができなかったみ、2011年初の黒字化④ 第三セクター方式運営がほ2001年に会社更生法
とんどで、経営責任が不明確申請。現在民間会社にて再生中⑤ 来客予想が甘かった
毎年入園者数は減少し、2012年は約133万人

高水準のサービスと非日常空間を体感できるこ

オ・ジャパンのように、数年ごとに莫大な予算をと、②地元の歴史と文化が融合することでその土かけてリニューアルを必要とするアトラクション

地の理解が深まること、③さまざまなイベント等施設を有するテーマパークは実現が難しいと思わによる客を飽きさせない仕組みが体系化されていれる。仮に建設できたとしても、施設のコンセプること、であろう。

トや既存施設に対する優位性や違いなどが明確にディズニーのブランド力、連想される非日常のイメージなどは、世界共通で受入れられるに違ならなければ、すぐに飽きられたり、苦戦することは容易に想像できる。

いない。国内観光客だけでなく、これからさらにちなみに、先に紹介したアウラニのコンセプト増加するであろう外国人観光客にとってもディズは「ハワイの文化を大切にする」であり、アウラニーから連想できる非日常、というコンセプトはニとはハワイの言葉で「大切なメッセージを伝え大人だけでなく子供達にもわかりやすいのではなる人」という意味である。

いか。ハワイの事例は、沖縄を訪れる観光客全て

沖縄型ワンダーランド建設では、ディズニーなに最高水準のサービスを提供できると同時に、沖どの世界的なブランドを利用しながらも、沖縄の縄の文化や歴史などをレクリエーションなどを通文化やアイデンティティーなどをコンセプトとしして体験させることで、さらに沖縄の魅力を伝えて包含していることが望ましい。１年を通して観ることができる可能性を秘めている。

客が楽しめるエンターテイメントなどが提供できれば、国内客だけでなく、増加する海外観光客を沖縄型ワンダーランドの提案
ここまでのデータなどをまとめると、沖縄では東京ディズニーランドやユニバーサル・スタジ獲得できると同時に、リピート率の向上と消費額の増加も期待できそうだ。
（海邦総研経営企画部研究員／中山禎）

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