インバウンド本格復活
いまするべきインバウンド対策
株式会社iNTO 代表取締役
観光ブランドプロデューサー
小松﨑 友子株式会社iNTO（イントゥ）代表取締役
観光ブランドプロデューサー
小松﨑 友子（こまつざき ともこ）
観光庁【観光地域づくり法人の体制強化事業】 専門家
観光庁【広域周遊観光促進事業】 専門家
早稲田インバウンド・ビジネス戦略研究会メンバー
早稲田大学グローバル・ストラテジック・リーダーシップ研究所 招聘研究員【経歴】 株式会社iＮＴＯ（イントゥ）代表取締役。
「旅」と「食」のマーケティングの専門家。国内とインバウンドの相乗効果（ツーリズムシナジーサイクル）による観光地のブランディングを得意とし、日本の地方活性および民間企業の収益拡大に従事している。
日本記者クラブ「新型コロナウイルス 観光再生への道」に登壇（2020年）
朝日新聞「論座」やダイヤモンド・オンライン等にて記事を執筆。
共著書に『インバウンド・ビジネス戦略』『インバウンド・ルネッサンス 日本再生』（日本経済新聞出版社）

“旅”からはじまる
持続可能な未来づくり

日本の素晴らしい旅先の魅力をみつけること。
その魅力を日本、そして世界へ発信すること。
旅の力で日本を元気にすること。
そのためにできることを考え形にするそれがわたしたちの仕事です。

日本・台湾・香港の3拠点及びパートナーとのネットワークで日本からアジアへ 地域の魅力を強力に発信します大手企業様、官公庁様、地方自治体様等々、多くの企業様とのお取引実績がございます（一部抜粋）

日本記者クラブ登壇【「新型コロナウイルス」観光再生への道】会見
日本記者クラブの日本プレスセンタービル内にて【「新型コロナウイルス」 観光再生への道】と題した記者会見に代表小松﨑が登壇させていただきました。会見では、「日本の観光の問題点を解決する訪日インバウンド」「訪日インバウンドの最新動向」「観光再生に向けての準備」についてお話しいたしました。観光経済新聞様をはじめ、会見内容を紹介する記事が多数掲載されました。

朝日新聞”ＷＥＢ論座”や“ダイアモンドオンライン”などにコロナ後の観光マーケットについて記事執筆

『インバウンド·ビジネス戦略』『インバウンド・ルネッサンス 日本再生』代表の小松﨑が執筆者として参加した共著『インバウンド·ビジネス戦略』 『インバウンド・ルネッサンス日本再生』 が出版されました。
■インバウンド・ビジネス戦略
第9章 <エリア事例>アジア：東アジア４カ国・地域を中心とした訪日市場動向と戦略」を担当
１，訪日観光市場の中のアジア ２，主要4カ国・地域の訪日マーケット概況 ３，東アジア4カ国・地域の比較
４，「訪日ヘビーリピーター」の獲得法-訪日リピーターに選ばれる「価値ある感動」の提供
５，現場体験からの東アジア・インバウンド戦略具体策■インバウンド・ルネッサンス 日本再生第10章3節：インバウンド旅行者による観光価値の再発見、4節：FIT（個人旅行者）取り込みのための2次交通と情報発信
１，二次交通の重要性 ２，「団体から個人」の変容と情報発信 ３，淡路島による「ノンドライバー層」の取り込み ４， 「マイカー依存からの脱却」がもたらすさらなる恩恵
第12章3節：コロナ復興期はアジアの“ラグジュアリーマス”を獲得できるビッグチャンス を担当

ジャパン・ツーリズム・アワード「メディア部門賞」受賞
千葉県の旅館に対して台湾・香港向けのインバウンドプロモーションを弊社で行い、ほぼゼロだった台湾・香港からの宿泊者を年間150人以上に増加させた実績が日本の観光業界において高く評価され、2017年度ジャパン・ツーリズム·アワード『メディア部門賞』 を受賞いたしました。

日本各地のDMOや地方自治体に対する観光戦略アドバイザーとして活動
ビッグデータ分析考察や調査リサーチ
観光戦略アクションプランの策定
観光事業者及びステークホルダー向けインナーブランディング
着地型旅行商品の企画造成
国内および海外からの誘客戦略策定実施等

コロナ発生から入国規制解除後まで、観光マーケットはどのような動きをしてきたのだろうか？

訪日外客数及び出国日本人数の推移（千人）
千35,000
30,00025,00020,000

2003年
ビジ
ッ
ト・
ジ
スャ
タパーン
ト・キ
ャ
ン
ペーン

2013年

2008年
観光
庁
設
立

2011年

インバウンド客数
3188万人
過去最多

東
京
五輪開催
決
定

新型
コロ
ナ
ウ
イ
ル
ス
感
染
拡
大

東
日
本
大
震
災

15,00010,000円安効果
ビザ発給要件緩和

5,000
0

訪日外客数

出国日本人数

出典：JNTO2015年には45年ぶりにインバウンド客数が日本人の海外渡航者数を超えた
インバウンド平均消費額15.9万円 4兆8,135億円©2023 iNTOInc.All Rights Reserved

82022～2023年 訪日外客数月別推移（総数）23年１月～９月期は17,374,038人 2019年対比約７１%まで回復 （2019年1－９月期外客数 24,417,820人）

訪日外客数（総数）2,320,694

2,073,441

2,500,000

2022年10月11日
入国規制緩和1,899,176

2,184,300

1,949,236

2,000,000

1,817,616
2,156,900
1,475,455
1,370,114

1,500,000

1,497,472

934,599
1,000,000
498,646
206,641

500,000
139,548

169,902
147,046

144,578
120,43004

2022年

56789101112189456789

月

2023年出典元：日本政府観光局(JNTO) ※2023年８月、９月は推定値©2023 iNTOInc.All Rights Reserved9国籍・地域別にみる訪日外国人旅行消費額と構成比
2023年4-6月期の訪日外国人旅行消費額は1兆2,052億円2019年同期比95.1％と推計される。
国籍・地域別では、台湾が1,739億円（構成比14.4%）と最も大きく、次いで米国1,733億円（同14.4%）
中国1,515億円（同12.6%）、韓国1,429億円（同11.9%）の順である。
4－6月期の一人当たり消費額（旅行支出）は、20.5万円
1－3月期21.1万円から僅かに低下したもののコロナ前の2019年の15.8万円を大きく上回っている。

出典：観光庁「【訪日外国人消費動向調査】 2023年4-6月期の全国調査結果（2次速報）の概要」

10

平均消費額があがっている理由

いちばんは円安・韓国の国内旅行よりも日本への旅の方が安い
・いま日本へ行かなければ損・一人当たり消費額がコロナ前の水準を上回っている最大の理由は、この間の円安進行によって、訪日外国人数の自国通貨建てでの支出額が変わらなくても、円建てでは大きく増えたこと。円安進行によって外国人観光客の日本での旅行は割安になった。

リベンジ消費（ペントアップディマンド）コロナ禍で3年間もの間日本の旅行ができなかったリピーターを中心とする訪日外国人が、この間の支出を遅れて行う、ペントアップディマンドが生じたこと。

現在訪日している層が富裕層
・中国のビザ
中国からの訪日客はビザのため年収800万円以上もしくは有名大学卒業生のみが入国可能
・航空券の高騰

11

これから日本の観光はどうなっていくのか

その一方で出てきている不満
前の日本の方が良かった…
サービスの質が落ちている、という話

円安だから来ているだけ 変われば来なくなってしまう
単に価格を上げればよいという話ではない
価格に見合うサービスの提供が必要
引き続き海外のアッパーミドル層・富裕層を取り込む必要がある

海外の富裕層が求めているものは何なのか考え準備する必要がある
12富裕層の定義

金融資産3,000万円から1億円の層がメインターゲット

出典：野村総研
13

ラグジュアリーマスが求めること 適する価格帯
宿泊施設：1泊1部屋：5-３0万円
通常は1泊1部屋5万円程度だが特別な記念日等であれば1泊1部屋３0万円程度でも宿泊可能
飲食：1名分
ランチ1,000円程度-3万円程度／ディナー3,000円程度-5万円程度
リーズナブルなものから高級なものまで幅広く楽しみたい高ければ良いわけではなく組み合わせることが重要
ショッピング総じて日本ならではのものが求められる趣味嗜好について人それぞれでありニッチな業界を狙っていくという戦法もあり
アクティビティ：1名分
内容により幅広い 体験できる内容・提供されるサービスでいかようにも価格設定可能
まだあまり開発されていない↓↓↓
ここに商機あり

出典：観光庁「【訪日外国人消費動向調査】 2023年4-6月期の全国調査結果

14よりくわしいターゲット設定

ラグジュアリーマスの中でさらに誰をターゲットにしていくか

訪日リピーター15

国籍・地域別訪日リピーター数・訪日回数の構成比

訪日リピーターが多い国・地域をターゲットとする
台湾・香港・韓国・中国・タイ
出典：観光庁「訪日外国人旅行者（観光・レジャー目的）の 訪日回数と消費動向の関係について」©2023 iNTOInc.All Rights Reserved

16よりくわしいターゲット設定

ラグジュアリーマスの中でさらに誰をターゲットにしていくか

華僑
全世界で総計6,000万人以上
中文繁体字もしくは中文簡体字のみで情報発信ができる
消費力が高い全世界の華僑をターゲットとする

17

どのようにしてラグジュアリーマスに来てもらうか

マイクロインフルエンサーを通じて商品の磨き上げと発信を実施

18

どのようにしてラグジュアリーマスに来てもらうか

VFR(Visiting Friends and Relatives)「友人・親族訪問を目的とした旅行」

旅行先の楽しみ方について、日本を最もよく知る在日外国人に決定権がある
在日外国人

在外親族・友人・外資企業の本社スタッフなど

288万人

約訪問・体験

口コミ
同行

在外の外国人にとっては、日本の専門家

ツアーガイド

今、日本在住外国人にアプローチをすることで、入境規制解除後のインバウンド取り込みにつながる“日本の旅”のマイクロインフルエンサー©2023 iNTOInc.All Rights Reserved

19どのようにしてラグジュアリーマスに来てもらうか

中華圏の訪日マイクロインフルエンサーを集めたコミュニティ

約40,000人
コミュニティメンバー数※2023年4月現在

日本の旅、食、モノ、文化が好きな中華圏の「日本ファン」のコミュニティです。
日本への関心が高く消費力の高い訪日リピーターを中心に形成しているので、信頼性が高い調査と誘客が期待できます。
©2023 iNTOInc.All Rights Reserved

20

どのようにしてラグジュアリーマスに来てもらうか
女性比率が約60%

30代前半から40代前半が約65%

高い情報感度と口コミによる拡散力

日本文化・製品、訪日旅行のヘビーユーザー層
日本に対する興味、好感度が高く、消費力が高い層。
最も訪日旅行リピート率が高い層でもあります。

日本在住者

約30%
ダイレクトな訪問調査とダイレクトな誘客
中華圏在住者のほか、約30%のメンバーが日本在住者です。日本在住なので訪問調査等がスムーズに実行できることはもちろん、在日コミュニティの誘客や現地在住の家族・親戚・友人の訪日時の誘客にもつながります。

訪日観光数
10回以上がサービスに対する鋭い視点、常に新たな商品サービスを求める情報感度の高さ、友人・知人・家族内の口コミによる拡散力の高さがあります。中華圏において、家庭内・夫婦間でも訪問先の選択は女性にゆだねられることが大変高い傾向にあります。

25%
消費力が高い
訪日回数が増えれば増えるほど、世帯年収が高く消費力が高くなる傾向にあります。80％のメンバーが日本に旅行した経験が3回以上、さらに25％のメンバーは10回以上の訪日経験者です。

JAPANCOLLECTメンバー属性
・社会人向け日本語学校生徒 ・日本留学経験者 ・日系企業社員 ・大学の日本語学科学生 ・大学の日本研究サークルメンバー

・日本文化系サークルメンバー

・日本語通訳 ・日本語を話す華人 ・日本に住んでいる華人©2023 iNTOInc.All Rights Reserved21

どのようにしてラグジュアリーマスに来てもらうか

ジャパン・ツーリズム・アワード メディア部門賞受賞©2023 iNTOInc.All Rights Reserved

22どのようにしてラグジュアリーマスに来てもらうかMICEのチャンスを活かす23

どのようにしてラグジュアリーマスに来てもらうか

MICEのチャンスを活かす

出典：観光庁 新たな観光立国推進基本計画の素案について©2023 iNTOInc.All Rights Reserved24どのようにしてラグジュアリーマスに来てもらうか海外の旅行会社やランドオペレーターと組む

25

ツアーの種類とメリット・デメリット

海外の旅行会社数

実はコロナ前から年々減っていた

なぜか？

FIT＝個人旅行客が増え旅行会社を利用する旅が減っているから↓個人旅行ではできない特別な旅が求められている
メリット

デメリット

FIT＝個人旅行・自由度が高い・言葉の障壁がある
・個人レベルで予約できる範囲の体験のみ

団体旅行

・比較的安価・通訳できるガイドが引率

・自由度が低い26

ツアーの種類とメリット・デメリット

10名前後のオーダーメイドツアー・セミオーダーメイドツアーの需要が高い
メリット

デメリット

FIT＝個人旅行・自由度が高い・言葉の障壁がある
・個人レベルで予約できる範囲の体験のみ

団体旅行

・比較的安価・通訳できるガイドが引率

・自由度が低い

オーダーメイド
セミオーダーメイド

・自由度が高い・ガイドがアテンドするので言葉の障壁がない
・普通は出来ない特別な体験ができる・コストが高い

MICE向け：社員旅行・社員研修旅行・視察旅行・エクスカーションツアー
富裕層向け：プライベートジェット・スイートルーム・特別観覧スペシャルイベント・その他特別な体験

27

アジア富裕層向け旅行会社との連携：台湾等をターゲットにした東瀬戸内地域周遊ルート企画

パシフィックトラベル
ミニグループ向け商品
商品名

中国語：森碧藝宿凝三島．淡路織彩芬芳序．赤穗海夜華湯吟六日
日本語訳：3つの島で森と青い海空と芸術的な宿を堪能 淡路島の花みどりが織りなす香りと赤穂の海の夕景を楽しむ贅沢な温泉旅 5泊6日ツアー©2023 iNTOInc.All Rights Reserved28アジア富裕層向け旅行会社との連携：台湾等をターゲットにした東瀬戸内地域周遊ルート企画©2023 iNTOInc.All Rights Reserved

29

ご清聴ありがとうございました
03-5544-8674
info@in2jp.com

http://www.in2jp.com