NEC デザイン部門から学ぶ「知財組織の役割再定義」
本稿は 2024 年 1 月 16 日に開催された知的財産研究教育財団主催の未来価値創造フォーラム 2024「未来の価値創造に向けた知的財産とデザインの融合」の内容から登壇者の発言を抜粋･再構成したものです。

デザインの活用による企業価値向上をめざし、企業のデザイン部門がその役割を大きく変容させるなか、2018 年には「『デザイン経営』宣言」※も提示された。
そして 2022 年、NEC はそれまでのデザイン部門の役割を拡大再定義し、デザイン経営へと本格的に舵を切った。幅広い事業領域をもつ同社において、デザイン部門はいかにして自らの存在意義をリデザインしたのか。
その先頭指揮を執り、NEC 初のチーフデザインオフィサー（以下、CdO）となった勝沼潤氏と、コーポレートデザイン部 統括部長の井手裕紀氏のおふたりが本イベントで語った内容
から、企業経営における未来の価値創造のために知財部門が取り組むべき役割再定義のあり方と、その道筋へのヒントを探る。
※ 経済産業省・特許庁が 2018 年に発表した政策提言。社会や産業構造が大きく変化するなか、日本企業が生き残るためにはビジネスの上流から「デザイン」の考え方や手法を取り入れることが重要であると訴えた。

——NEC デザイン部門が行った役割再定義とはデザインの力で NEC を、ひいては日本全体を強くする！
「安全・安心・公平・効率という社会価値を創造し、誰もが人間性を十分に発揮できる持続可能な社会の実現を目指します」をパーパスに掲げ、社会価値創造企業として多様なビジネスを展開する NEC が、自社の企業価値にデザインの力で光を当てることを目的として、経営企画機能の中にコーポレートデザイン部門を設置した。その立ち上げまでに言」も追い風に、NEC 内部でデザイン活用のは、CdO の勝沼氏のさまざまなアクション幅を広げていくことが出来たと勝沼氏は話があった。

す。

「我々の事業領域は『海底から宇宙まで』

CdO としての勝沼氏は、デザイン、ブランと説明するくらい本当に幅広く、そのなかでド、コミュニケーションという 3 つの役割をいかにしてデザインの力を活用し、NEC ブ束ね、全社のブランディング＆メッセージンランドを輝かせるか。僕がデザイン本部長とグ機能を統括する立場にある。「この体制でして NEC に入った 2020 年当時は、そこかデザインの力を活用し、NEC の企業価値をら考える必要がありました」。

高めていく。その先に、少し大きく言うと“日そして勝沼氏は、経営層との対話を重ねてい本全体を強くする”というモチベーションでく。先立つ 2018 年の「『デザイン経営』宣日々活動しています」。

経営戦略にアラインしたブランド戦略を推進する、新たな体制

図1

2022 年から NEC におけるブランド戦略て、これで本当にワークするのか、という問の立ち位置が大きく様変わりしている。（図いを立てました」。そして勝沼氏が提案した

1）のが図１の右側の考え方だ。

「経営戦略をベースにさまざまな企業活

これにより、トップメッセージの発信や IR、動があり、これまでは、ブランド戦略はマーマーケティングや各事業、その中の製品・サケティング部門に紐づいていました。これはービスづくり、さらに人事採用や企業カルチ

特に BtoC ビジネスを展開している場合は、ャーの醸成まで、まさに全社的な活動に対し有効に機能する体制だと思います。しかし、てブランド戦略を実現できるようになった。

toB、toG のビジネスが中心の NEC におい

図2

現在のブランディング＆メッセージング

インの力を使っていきます。マーケティング機能は 3 部で構成されている（図 2）。

コミュニケーションのデザインも比較的わ「これが経営企画部門の中にあることが肝かりやすく、以前からあるマーケティング部だと思っています。この体制にもっていく必門に対し、我々がコーポレートのデザイン部要を一生懸命に説いていったんです」と勝沼門として、NEC ブランドを一貫性をもって氏。

打ち出していくためのいろいろなアプロー

具体的な活動としては、コーポレートメッチをしています。では 3 つめ、コーポレートセージ、製品・サービス、マーケティングコ

メッセージのデザインとは何か。我々は社会ミュニケーションの 3 つの領域でデザイン価値創造企業であり、社会課題の解決に取りを活用する。「おそらく一番わかりやすいの組んでいますが、今の時代はひとつの企業がは製品・サービスのデザインで、各事業部門単体でやれることは限られます。世の中全体や R&D、知財部門と協力しながら新しい製で立ち向かっていかなくてはならない課題

品・サービス・事業を生み出し、そこにデザが多い。そこでは、NEC という企業がパトナーシップを組む相手として信頼できる存在にさまざまなメッセージングをしますが、そかが重要になります。つまりこれからは、コのメッセージの一貫性とユニークネスをどーポレートとしての発信がしっかりできてうデザインしていくかも重要です。これらのいないとビジネスが成立しない。また企業のメッセージからビジュアルまで、すべて我々姿勢の打ち出しという意味では、NEC のよのチームが行っています」。

うな会社ではトップマネジメントが社内外——

いかにして経営層の理解を得るか“ショートタームでシャープな成果”を積み重ねる
実際のところ、企業において組織がその役割を再定義し、変化を生んでいくのは容易で突いていけば、大きな事例に拡大展開できる要素が増えていくという考え方だ。

はない。まずは経営層の理解をどのように得こうしてシャープな成果を追求し、かたちていくか。勝沼氏は、小さい成果、具体の成にしていくことで、周囲にも徐々に仲間が増果を出していくことが重要だと語る。

え、最初は＜個＞の力だったものが、やがて「当時、僕がデザインチームにいつも言っ会社の中で＜群＞としての力も持つようにていたのは、ショートタームでシャープな成なっていったという。「さらにデザイン部門果を出すということ。そしてその成果のどこの内部でも同様の変化があって、以前は個でにポイントがあるかを明確にして、トップマワークしていたデザイナーが群としてワーネジメントにしっかり訴求していったんでクするようになり、パワーも 10 倍、100 倍す」。小さい事例でひとつひとつポイントをになっていくことを実感しました」。

視座を上げ、経営に届く言葉で伝える経営層への訴求力向上につながるヒント営層とディスカッションしていくんです。最をもうひとつ、勝沼氏の話から引用しよう。

初は製品のデザインだったはずが、結果的に「僕はもともとデザイナーで、でもデザイはその企業のブランディングを全部やるこナーだからデザインだけ考えていればいいとになりました」。

かというとそうではない。デザインのバック

これはクリエイティブな領域ならではのグラウンドをもつ自分のケイパビリティを話のように感じるかもしれないが、実は組織活かして、こんなことやあんなことをやって、 の役割再定義に取り組む際の重要なキーワ
その結果として経営の価値が高まるはずだ、ードでもある。また勝沼氏はこうも続ける。というような考え方をしています。ありきた「デザインの活用価値を上げていきたいとりかもしれませんが、いかに視座を高くもつ考えたとき、そこをトップマネジメントを含かがポイントかなと」。

めて社内にわかってもらうプロセスが大事

この“視座の高さ”についても興味深いエです。陥りがちな罠として、デザインには力ピソードが語られた。「現職の前、自分のデがあるんだからもっと活用してください、でザインスタジオをもっていて、あるクライアは伝わるわけがない。僕らはデザインのプロントから製品のデザインを依頼されたこととしてデザインの力をわかっているが、相手があります。そこでどんなデザインがいいかはわかっていない。ここをいかに丁寧に説明を聞き、絵を描くことはもちろんできますが、 するか。デザインとはこういうことなのかとそれでは当たり前すぎるし、僕の特徴も活かいうパーセプションを相手にいかにつくっせません。製品のデザインを決めるに当たってもらえるか。そこは僕らの側に説明責任がて、クライアントがどんな姿勢で事業をしてあると思っています。
」

いて、今後どんな世界をつくっていきたいの経営の視座から企業の営みを俯瞰し、経営か、みたいなところが大切になってくる。そに届く言葉にして説明する。知財部門としてこまで視座を高めた上で、クライアントの経も応用できるヒントになるだろう。

——

知財部門の役割の再定義 〜NEC の活動から学べること

デザイン≦デザインする、知財≦知財する企業において、また社会においてもデザイ部分を捉えきる。そうでないとデザインできンの活用の場が広がり、いわゆる＜広義のデないということです。そして知財を“知財すザイン＞が世の中に浸透してきた過程では、る”という動詞にするとしたら、たぶん『差デザインを行為、あるいは姿勢として捉え直別化の源泉を考えよう、差別化しよう』といすという“デザインの動詞化”がひとつのブう意味が近いと思います。それなら可能だし、レイクスルーになった。これを知財に置き換

実はものすごく大事です。自分の個性は何か、えることはできるだろうか。ここからは、デ他の人にはなくて自分がもっているものはザイン経営や知財の専門家も交えた当日の何かと向き合うことですから」。

ディスカッションをもとに、知財部門として“知財する”ことは、自分と向き合い、他者（社）の役割再定義のヒントを探っていく。との違いを見極めること。そのように一段レ『統合報告の肝となる価値デザイン』と題イヤーを上げて考えることで、“デザインすしたスピーチを行った住田孝之氏のコメンる”と“知財する”を同一線上に理解できそうトを引用しよう。
「デザイナーは“デザインすだ。

る”ことを通じて、クライアントの本質的なまずありたい姿を描く、その先に課題が見えてくる
知財部門が役割を再定義するとしたら、どありたい姿について、勝沼氏もこう続ける。

んなやり方があるだろう。「まずは、こうあ「ありたい姿ってなんだっけと考えると、企りたいという姿を自分なりに描いてみるこ業がどんな人格になりたいのかということとが大事です」と勝沼氏。「その一方で現状だろうと思います。人格というと堅いので、に目をやると、双方のギャップが見えてくる。 僕はふだん“企業の姿勢”という言い方にしこのギャップをなくすためには何をすればていますが、うちってどういう姿勢なんだっいいか。それがいわゆる“課題”であり、このけ？と。それを定めることは、こんな人格に課題を解決するにはどうしたらいいか、といなりたという姿を自然に描くことにもなりうステップを踏むのがいいのではないでします。でもそれを描いただけではダメで、伝ょうか」。

わらないと意味がない。住田さんから『アイNEC も実践するデザイン経営の概念では、 デアはアイデアのままでは価値がなく、共感未来のありたい姿を描くことはもっとも大されないと価値じゃない』というお話があり、切な項目のひとつだ。そして住田氏は、知財その通りだと思います。今の人格の話にも通部門がそこは自分たちの守備範囲ではないじますが、僕は優しい人ですと言っても意味と考えるのは誤りで、知財部門こそが自分ごがなくて、誰かが勝沼さんは優しいですねとととして考える必要があると指摘する。「知言ってはじめて、僕は優しい人格になり得る財戦略という言い方がありますが、知財とはんです。そのように、いかに相手のパーセプ本来、経営戦略あってのもの。その経営がめションをつくれるような伝え方ができるのざすものが、どんなありたい姿なのか、知財かということも含めて、考えていくべきテーの視点から読んでいくことが必要です」。

マだと思います。」

変化を加速させる“巻き込み力”、その前提となる“自分ごと化”
さらに、企業内でひとつの部門が自らの役説明し、仲間を作っていくアプローチがすご割を変えていくには、経営層だけでなく水平く大事です。そのときに、課題を自分ごとにでの連携とコミュニケーションも大切だ。

して、自分がこうしたいんだという意志を明「いかにまわりを巻き込めるかが大事だな

確にして、そこにまわりから共感してもらうと、改めて思います。例えばコーポレートデことで＜群＞になれる。そうした考え方でやザイン部門も、ここだけでは何もできません。 っていくと、物事の変化は加速するのではな
企業にはいろんな役割の部門がある。そのないでしょうか」。チームのメンバーは大変だかで、デザインの力をどこにどう使えるかをったかもしれないが、と勝沼氏。

考え、それを各ステークホルダーにしっかりそのメンバーのひとり、コーポレートデザイン部を統括する井手 裕紀 氏は次のように仕事をしてきたメンバーが、ひとつの KPI に語る。
「NEC は、勝沼が来る以前から、経営向けて同じ環境で働くことで、とてもいい成課題に基づいてデザインの機能をどう活用果が生まれたという。「あらゆることが自分していくか、実験的な取り組みを続けてきまごと化するんです」と井手氏。また、デザイした。会社として社会ソリューション事業にンを“営み”として捉えて、それをどう価値にシフトするなか、2014 年から 15 年にかけしていくかというマインドセットも育まれて、デザイン部門の位置づけも大きく変えまたという。「勝沼が来て、ショートタームでした」。

シャープな成果を出せと。そしてそれを価値これはデザイナー、エンジニア、知財がひ化して幹部と対話し、共感を得て、それを次とつのユニットとして協働し、知財リストをにどう活かすか議論しなさいと言われたともとに事業開発に取り組み、マネタイズをめき、まさにこの経験が役に立ち、僕らとしてざしたプロジェクトを指す。それまで別々に食らいついていけたかなと思います」。

知的な財産を使って未来の価値を生む方法を考える“知財する”の議論もおもしろいと井手氏。のではないかと話した。

「知的な情報や価値を財産化するという営最後に勝沼氏から、ここまでのおさらいをみは、単純に過去に積み上げたものを権利化含め、部門の役割再定義に取り組むに当たっするだけではなくて、過去にやってきたことて大切なポイントが語られた。「企業によっを大事にしようとか、『子どもは財産』のよてアプローチは全く異なるはずです。自社にうに未来に価値を生む可能性のあるものをおける提供価値を見定めた上で、ありたい姿大事にしようという考え方にもつながるとを描き、現時点とのギャップを見定めて、そ思います」。また『“知財する”とは、知的財産れをどう解決していくか、というふうに考えを使って次のために何をしていくかをみんていくことが大切です。結果的にそれは、企なで一緒に考えること』といったように、領業のらしさを洗い出すことにもなるかもし域を拡張して捉え直すことで、NEC がデザれません。企業ごとのやり方、提供価値を探インを進化させたのと同じようなパラダイ求するために、今日の話を参考にしてもらえムシフトを、知財部門においても再現できるたらうれしいと思います」。

＜プロフィール＞
勝沼 潤 氏NEC

コーポレートエグゼクティブ チーフデザインオフィサー

多摩美術大学卒業。株式会社 NEC デザイン、ソニー株式会社クリエイティブセンター、自身のクリエイティブスタジオにて、プロダクトデザインを中心にコミュニケーション、ブランディングなど幅広くデザイン活動を行う。国内外デザイン賞受賞多数、デザイン賞審査員も務める。 2020 年 NEC 入社。ブランディング＆メッセージングを経営企画機能に位置付け、2023 年度より NEC 初の Chief Design Officer に就任。全社のブランディングおよびデザインを統括。
井手 裕紀 氏NEC

経営企画部門コーポレートデザイン部統括部長

多摩美術大学卒業。株式会社 NEC デザインにて、プロダクトから UI/UX まで、幅広い製品・サービス開発に携わる。2014 年より NEC の事業開発部門にて事業開発メンバーとして多様なプロジェクトに参画。2018 年からデザイン部門のマネジメントに従事。2022 年４月から現職。