2022 年度

地域創生科学研究科修士論文

プロサッカークラブに求められるホームタウン活動についての研究―「地域愛着度」の観点から―

宇都宮大学大学院

地域創生科学研究科

社会デザイン科学専攻
216102Y
川口直樹

要旨
地方の人口減少は大きな問題である。栃木県も例外ではなく、2022 年 11 月 29 日発表の
県の報告によれば、令和 4（2022）年 10 月 1 日現在の栃木県の総人口は約 190 万人で、前年比 1 万人以上減少した。そんな中、コロナ禍で東京一極集中の流れに変化が生まれ、地方重視の流れが見られる。それでも、いつかコロナ禍が収束とはいかずとも、コロナ禍以前のような生活が戻ってきたときに、今のような流れが続くかは分からない。地方重視の機運が高まっている時世を逃すことなく、地域への愛着を育むことが大切である。
そのために活用したいのが日本プロサッカーの J リーグである。1993 年の開幕から地域密着を掲げ、その先駆者としてさまざまな活動に取り組んできた J リーグは、今や全国 41
都道府県にクラブが存在するまでにその規模を拡大した。種々の先行研究では、地元の J ク
ラブを応援することが地域への愛着を高めることにつながるという結果が示されている。
それでは、地元の人々に応援してもらうために、まずクラブを知り、関心を持ち、好きになってもらうために、クラブはどのような取り組みをすべきか。本稿では、栃木県宇都宮市をホームタウンとするプロサッカークラブである栃木ＳＣを事例として考察する。
栃木ＳＣは J リーグのなかでもホームタウン活動に積極的なクラブといえる。
昨今は SDGsを意識したものなど、より社会的意義のある活動に注目が集まっているが、本稿では、より身近な「日常的にクラブの存在を知ってもらう取り組み」、「クラブと地域を繋ぐ取り組み」に注目して考察した。前者では折しも 2022 年、宇都宮駅西口のオリオン通り周辺を中心にクラブフラッグなどの設置が進んだ。これはクラブが地域に根付く環境醸成に繋がるだけ
でなく、まだ関心がない人たちが自然とクラブの存在に触れるきっかけになる。後者では対面でのトークショーと VR イベントに参加した。2021 年、コロナ禍におけるコミュニケーシ
ョン機会の増加を目的として始まった VR イベントは、すでに対面イベントの代替にとどまらないクオリティを持っていた。これらはファン・サポーター向けのみならず、まだ関心のない人たちがクラブに興味を持つきっかけになる。これらの企画をより多くの人の目に触れやすい形で行うことが大切である。
新規の取り組みとしては２つ考案した。現状、スタジアムへの来場が特に少ない大学生年
代へのクラブ PR として、学食を活用した広告を提案した。友人同士での利用が多く、滞留時間が長い学食での PR は、従来型の広告よりも効果的だと考える。またクラブが力を入れる学校訪問においては、ダービーマッチをテーマとした授業を考えた。自分の地域と同時に、身近な地域、自県と共通点のある地域について学ぶことで、子どもたちの視野を広げ、地元への愛着を深めることが期待できる。
既存の取り組みは改良し、弱点を補う新規の取り組みをスタートさせ、より地域に愛されるクラブを目指すことが望まれる。

目次
はじめに ····································································· 1
第 1 章 なぜ今、J リーグで地域愛着度向上を目指すのか ·························· 2
第 1 節 栃木県における人口問題·············································· 2
第 2 節 栃木県の魅力度と愛着度·············································· 2
第 3 節 J リーグと地域愛着度向上の関係性 ···································· 3
第 2 章 J リーグの概要 ························································ 6
第 1 節 J リーグの歴史 ······················································ 6
第 2 節 地域密着をめぐる対立················································ 7
第 3 章 日本代表戦の重要性···················································· 8
第 1 節 「サッカーの入り口」としての日本代表戦 ······························ 8
第 2 節 日本代表戦をめぐる未来·············································· 8
第 4 章 栃木ＳＣの概要······················································· 10
第 1 節 栃木ＳＣの歴史と概要··············································· 10
第 2 節 栃木ＳＣと地域における双方向の重要性 ······························· 10
第 3 節 栃木ＳＣと地域をめぐる現状········································· 11
第 5 章 栃木ＳＣとホームタウン活動··········································· 16
第 1 節 栃木ＳＣ公式サイトから見るホームタウン活動 ························· 16
第 2 節 J リーグ「ホームタウン活動報告」から見るホームタウン活動 ··········· 16
第 6 章 栃木ＳＣの取り組み··················································· 21
第 1 節 日常的な関わりを作り出すための取り組み ····························· 21
第 2 節 クラブと地域を繋ぐイベント········································· 27
第 7 章 ホームタウン活動の現在地と未来 ······································· 32
第 1 節 ホームタウン活動の現在地··········································· 34
第 2 節 学食を活用した大学生向け PR ········································ 34
第 3 節 ダービーマッチで地域を知る········································· 35
おわりに ···································································· 37
参考文献・参考資料 ·························································· 39
謝辞 ········································································ 43はじめに
本稿は、地方重視の傾向が高まる現代において、その時勢を逃さず、より地元への愛着を育んでもらうことを目的とする。そのために、1993 年の開幕から地域密着型プロスポーツの先駆者として走り続けてきた日本プロサッカーの J リーグに注目する。地元の J リーグ
クラブ（以下 J クラブ）を応援することが、地元への愛着を高めることに繋がる。地元の人たちに応援してもらうために、クラブに求められるホームタウン活動について考察する。
第 1 章では、栃木県における人口の現状と愛着度、J リーグと地域愛着の向上について述べる。栃木県でも人口減少が続いているが、コロナ禍もあり転出超過の傾向には一定の歯止めがかかっている。また、栃木県民の地元への愛着度は関東地方で最上位という報告がある。
この好機を逃すことなく、さらに愛着を高めたい。地元のクラブを応援することが地域への愛着を高めるという調査がある。応援してもらうために、クラブは何をすべきか。
第 2 章では、J リーグの概要について述べる。J リーグは 1993 年の開幕から地域密着を掲げて活動してきた。2023 年には 41 都道府県に J クラブが存在するまでにその規模が拡大した。
第 3 章では、日本代表の重要性について述べる。野球とは異なり、サッカーにおいては国
内リーグよりも日本代表戦の人気が高い。また、地元 J クラブはおろか、サッカーに関心がない人たちの目を引くためには、日本代表の影響力は大きい。快進撃を見せた 2022 年カタールワールドカップではその力を見せつけた。
第 4 章では、栃木ＳＣの概要について述べる。クラブミッションとして地域への積極的な関わりを掲げており、またクラブが置かれた状況からも、地域との結びつきを強めることは大切である。また、J リーグの報告書からは、若年来場者が多く大学生年代から 29 歳が少ないこと、地元のクラブだから応援するという人の割合が比較的高いことがわかる。
第 5 章では、資料から見える栃木ＳＣのホームタウン活動について述べる。時代の流れを反映するかのように、重視されるホームタウン活動の内容も移り変わってきた。栃木ＳＣはJ リーグのなかでも積極的にホームタウン活動に取り組んでいるクラブといえる。資料に示されている通り、現在も積極的に実施されている学校訪問は代表的なホームタウン活動の１つである。
第 6 章では、実際に行われているホームタウン活動について述べる。街中でのクラブフラッグなどの設置といった日常的にクラブとの接点を増やす活動、トークショーなどのイベントが精力的に行われている。現地を訪れ、実際に体験した経験をもとにした考察する。
第 7 章では、まとめと提案について述べる。既存の取り組みの今後とともに、新規の取り組みについても記述する。

1

第1章

なぜ今、J リーグで地域愛着度向上を目指すのか

第1節

栃木県における人口問題

地方都市において、人口の維持は重要な課題である。東京一極集中が叫ばれるなか、その東京都を始めとする首都圏に隣接するという地理的要因もあり、栃木県でも都道府県間の人口移動数がマイナスとなる転出超過が続き、2019 年には 3518 人の転出超過を記録した1。
新型コロナウイルスの流行後は、地方移住への関心の高まりなどの要因からその傾向に歯止めがかかり、2020 年はその数が 1758 人、2021 年には 716 人にまで低下した。転出超過
が 1 千人を下回ったのは 2007 年以来で 14 年ぶりのことである。それでも、この傾向がいつまで持続するかは読めず、コロナ禍に一定の収束が訪れれば、また以前のような大幅な人口流出も懸念される。地元志向が強まっていると考えられる今こそ、若者を始めとした県民に、より栃木県に愛着を持ってもらう機会を創出する好機である。

第2節

栃木県の魅力度と愛着度

栃木県民は、地元への愛着が強いという調査結果がある。毎秋、栃木県を賑わせる「都道府県魅力度ランキング」を発表しているブランド総合研究所が実施する「地元愛が強い都道
府県ランキング」である。魅力度ランキングが「外からの評価」であるならば、地元愛ラン
キングは「内からの評価」と言えるだろう。
2018 年の本ランキングを見てみると、栃木県は 16 位となり、18 位の千葉県を上回り関東で最上位となったのである。同年の魅力度ランキングは 44 位であり、「魅力度－愛着度」の地域内外の評価差は 28 にもなる。群馬県は魅力度/地元愛それぞれ 42 位/41 位、茨城県は同 47 位/45 位とほとんど差がなかったが、栃木県は内の評価が大きく上回った。栃木県の地元愛ランキングの順位が 2015 年の 43 位、16 年の 34 位、17 年の 28 位、そして 18 年には 16 位と右肩上がりで上昇し、同研究所の田中章雄社長に「栃木県は今とにかくすごい」と言わしめたほどである2。以降は、2019 年に 33 位、2020 年は 32 位と低迷気味であるが、それでも 2018 年には 16 位まで上昇したことは事実である。
少子高齢社会、地方の人口減少を目の前にして、魅力度という外からの評価を高めることも大切だが、愛着度という内の評価をさらに向上させることも同時に重要であろう。栃木県
は、その大きな可能性を秘めている。
1

下野新聞 SOON「転出超過 716 人 6 割減 茨城・群馬は『転入超過』 栃木県 21 年」（2022 年 1 月 29 日）
https://www.shimotsuke.co.jp/articles/-/548833 2022 年 4 月 1 日閲覧
2
まるっととちぎ「ダイヤモンド・オンラインに『地元愛が強い都道府県ランキング』が掲載！栃木県の順位は？」（2020 年 7 月 13 日）
https://tabix0304.com/2019/01/28/news-14/ 2022 年 3 月 28 日閲覧2第3節

J リーグと地域愛着度向上の関係性

なぜ地域愛着向上のために、J リーグを活用するのか。そもそも、「愛着」とは何だろうか。東北大学大学院 “地域への愛着”研究会によれば、地域への愛着を構成する概念として「人とのつながりを大切にする思い」「自分らしくいられるところ」「生きるための活力の源」「住民であることの誇り」という 4 つが挙げられている3。そして J リーグは、この４つを満たすことができる。同じクラブを応援する人、そして同じサッカーというスポーツを愛する人たちとのつながりを持ち、そのつながりの中で自分らしくいられる居場所ができる。
応援するクラブの試合は生きるための活力となり、地元を背負って戦うクラブの勝利、また全力で戦う姿勢に、その地域の住民であることの誇りを持つ。
J リーグは現在 41 の都道府県に 60 のクラブが存在する。同じ都府県、隣県のような比較的近場に存在するクラブから、北海道から沖縄まで、地元から遠方に位置する幅広いクラブと対戦する。このように他地域のクラブと対戦するスポーツは、相手クラブの地域との接点を創出し、普段あまり関わる機会のない地域に目を向ける機会になる。スタジアム等での交流はもちろん、それがなくとも、ウェブなどで相手クラブの地域を調べる契機になる。そのようにして他地域についても知ることで、地元の良さに気づく、再発見することが出来る。
もちろん、クラブが地域内で行う活動によっても、地域への愛着向上が期待できる。地域貢献に熱心なことで知られる川崎フロンターレは、地元・川崎にゆかりのあるものと次々にコラボし、斬新な取り組みを続けている。地元の良さを、クラブを通して発見、再認識する
きっかけを作っている。このような取り組みが評価され、川崎フロンターレは「ホームタウ
ンで大きな貢献をしているクラブ」として 10 年連続で 1 位に輝いている。
また、元日本代表の高原直泰氏が代表を務める沖縄ＳＶのコーヒー栽培は、近年注目度の高い事例である。このコーヒー栽培は、単なるクラブの一事業ではない。沖縄が抱える第一次産業の問題に対し、コーヒーを沖縄の新たな特産物に育て上げ、新たな産業を生み出すことで、課題解決に繋げることも見据えている4。事業は道半ばであるが、事業が順調に進めば、高原氏が目指す「地域に根付き、地域が抱える課題を一緒に解決するハブ（結節点）」
5に近づくだろう。そうなれば沖縄ＳＶは沖縄において、単なるスポーツクラブにとどまら3“地域への愛着”研究会「地域への愛着という概念」
http://www.pubnurse.med.tohoku.ac.jp/aichaku/research/concept/index.html 2023 年
2 月 5 日閲覧
4
朝日新聞デジタル「（けいざい＋）高原直泰のコーヒー栽培：中 盛り上げたい、チームも沖縄も」（2022 年 8 月 19 日）
https://www.asahi.com/articles/DA3S15391371.html?iref=pc_rensai_article_long_84_
article_prev 2023 年 1 月 31 日閲覧
5
朝日新聞デジタル「（けいざい＋）高原直泰のコーヒー栽培：上 理想のクラブへ、サッ
カー＋α」（2022 年 8 月 15 日）
https://www.asahi.com/articles/DA3S15391371.html?iref=pc_rensai_article_long_84_
article_prev 2023 年 1 月 30 日閲覧
3

ない存在になれる。コーヒーとともに、沖縄の人たちの地元への愛着を高める存在になり得る。
地元の J クラブを応援することが自分の住む地域への愛着向上につながることが、先行研究によって示されている。
二宮（2010）6は、大分トリニータを事例として、本拠地である「おおいた」という地域への愛着について論じた。大分トリニータの観戦に対する関与が高いファンほど、地域同一性や地域依存性といった地域への愛着が強いことが示された。
藤本ら（2013）の調査により、J クラブ・ファンのチームアイデンティティが地域意識を高める可能性の十分な示唆が得られた。クラブを通して地域への愛着向上につなげるためには、地域の人たちにクラブの存在を周知し、興味を持ってもらい、そして試合を観戦してもらうことが大切である。
それでは、クラブに興味を持ってもらうにはどうすれば良いか。地域の人々、ファン・サ
ポーターはクラブに何を求めているのか。栃木ＳＣのクラブマネジメントについて論じた
斉藤、石川（2020）7は、栃木ＳＣの観戦者を対象として調査を行い、ファン・サポーターがクラブに望むものを明らかにした。その中で、「地域に愛されるクラブづくり」への期待が挙げられており、そのためのホームタウン活動の充実が大切と述べている。
ホームタウン活動は、試合でのパフォーマンス同様に重要なものである。
天野春果（2011）8は、「クラブは二輪車であり、大きな前輪と小さな後輪」で前進すると述べる。前輪はピッチのパフォーマンスや試合の勝敗といったピッチ上の結果、後輪は集客を含めたクラブ事業全般である。ホームタウン活動も後輪に含まれる。双方の相乗効果でクラブは成長していく。
ホームタウン活動を通したファンの増加、それによるスタジアム来場者の増加は、チームの勝敗にも影響を与え得る。
ジャクソン（Alan Jackson）9は、イングランド・プレミアリーグを対象に、コロナ禍の中、無観客のスタンドが「ホームアドバンテージ（本拠地で試合を行うチームが持つ優位性）」にいかに影響を与えたかを検討した。プレミアリーグが開幕した 1992/93 シーズンからコロナ禍前の 2019/20 シーズンまで、すべての年でホームチームの勝利数が上回ったが、コロナ禍の 2020/21 シーズンはホームチームが 144 勝、アウェイチームが 153 勝で、初めてアウェイチームの勝利数が逆転したという。

6

二宮浩彰：プロスポーツ・ファンの地域愛着とスポーツ観戦者行動,スポーツ産業学毛研
究,Vol.20,No.1（2010）,pp.102-3.
7
斉藤麗, 石川智：経営理念を体現したクラブマネジメントの実態―栃木サッカークラブ
を事例として―,作大論集 2020,pp.198,200,205.
8
天野春果（2011）『僕がバナナを売って算数ドリルをつくるワケ』小学館,pp.59-62
9
Alan Jackson, “No fans, no home advantage?”, SIGNIFICANCE volume 18, Issue 4,
August 2021. P4-5.
4フィッシャー（Kai FiＳＣher）とハウキャップ（Justus Haucap）10によれば、ドイツ・
ブンデスリーガでもコロナ禍の無観客、観客減少がホームアドバンテージに与える影響について同様の現象が見られた。コロナ禍をまたぐ形になった 2019/20 シーズンにおいて、再開後のホームチームのパフォーマンスがコロナ禍以前よりも大幅に悪く、ホームアドバン
テージが減少したことがわかった。
地元 J クラブを応援することが地元への愛着を高める。ピッチ上の結果とホームタウン
活動、どちらが先ということはないが、ホームタウンの充実によりクラブを応援する人が増え、スタジアムに来場する人が増加すれば、プロサッカークラブの本業である試合にも好影
響をもたらす。反対に、来場者が少なく、ホームの大声援を受けられない状況では、勝敗に影響を与える。
これは無観客時に限ったことではなく、通常時にも言えることである。むしろ、両チームとも同条件の無観客時よりも影響は大きい。栃木ＳＣはしばしば、大宮アルディージャやアルビレックス新潟、松本山雅 FC といった、リーグ屈指の動員力を誇る近隣のクラブと対戦する試合において、ホームジャックと呼ばれる状況を経験した。ホームゲームであるにも関わらず、アウェイチームのファン・サポーターばかりが目立つ状況である。ファン・サポー
ターはチームの勝利を求める。その勝利の一翼を担うのはまた、大勢のファン・サポーターである。ホームタウン活動でクラブに興味を持ってもらい、大勢が試合に来場し、クラブが勝利する。クラブの勝利は多くの人を惹きつけ、より充実したホームタウン活動へとつながる。この好循環を生み出すことが大切である。

10

Kai Fisher, Justus Haucap, “Home advantage in professional soccer and betting
market efficiency: The role of spectator crowds, KYKLOS volume 75, issue 2, May
2022. P294-316
5

第2章

J リーグの概要

第1節

J リーグの歴史

以下、J リーグ公式ウェブサイト「About J リーグ：J リーグの歴史」11と「J リーグが追求する『地域密着型クラブ経営』が未来にもたらすもの」12を参考に、J リーグの歴史を紹介する。
日本プロサッカーリーグ（J リーグ）の創設は 1991 年の 11 月まで遡る。J リーグ誕生以
前、日本におけるサッカーのトップリーグは日本サッカーリーグ（JSL）であった。これは1965 年に創設された、企業のサッカー部を主体として構成されたリーグである。
1980 年代後半に入り、当時の FIFA 会長ジョアン・アヴェランジェ氏から日本サッカー協会に対し、アジア初の FIFA ワールドカップの日本開催が打診された。1988 年にはプロリー
グ構想が具体化し、「日本プロサッカーリーグ設立準備室」が設置された。1990 年 3 月にプ
ロリーグ参加の条件を決定、1991 年 2 月にはプロリーグ参加団体 10 団体が決定した。1992
年、J リーグの前哨戦として開催された「’92J リーグヤマザキナビスコカップ」において、J リーグはその姿を現した。それまでの企業スポーツとは異なるプロの試合は多くの人の心を捉え、J リーグの先行きに対して向けられていた懐疑論を吹き消した。
そして 1993 年 5 月 15 日、ヴェルディ川崎（現・東京ヴェルディ）対横浜マリノス（現・横浜 F・マリノス）によって J リーグが開幕した。J リーグ発足時に加盟した鹿島アントラーズ、ジェフユナイテッド市原、浦和レッドダイヤモンズ、ヴェルディ川崎、横浜マリノス、
横浜フリューゲルス、清水エスパルス、名古屋グランパスエイト、ガンバ大阪、サンフレッ
チェ広島の 10 クラブは「オリジナル 10」と呼ばれている。なお、横浜マリノスに吸収合併された横浜フリューゲルスが 1999 年に消滅したため、現存するオリジナル 10 は 9 クラブとなっている。また、横浜フリューゲルスを吸収合併した横浜マリノスは「横浜 F・マリノス」に名称を変え、本拠地を神奈川県川崎市から東京都に移したヴェルディ川崎は現在「東京ヴェルディ」の名で活動している。
1999 年には 1・２部制が開始した。これにより J リーグは J1 リーグと J2 リーグという２つのカテゴリーに分かれることになった。なお、この時点で J1 に 16 クラブ、J2 に 10 ク
ラブが加盟していた。
その後もチーム数は増加し続け、2014 年には J1、J2 に次ぐ 3 つ目のカテゴリーとなる J3
リーグが発足した。現在までこの 3 カテゴリー制でリーグ戦が開催されている。近年、長らく J クラブが存在しなかった県からも、続々と新規参入を果たすクラブが出てきている。

11

J リーグ公式サイト「About J リーグ：J リーグの歴史」
https://www.jleague.jp/aboutj/history/ 2020 年 4 月 17 日閲覧
12大山高（2016）「J リーグが追求する『地域密着型クラブ経営』が未来にもたらすもの」青娥書房、pp.76-8
6

2019 年には青森県のヴァンラーレ八戸、2021 年には宮崎県のテゲバジャーロ宮崎、そして2022 年には奈良県の奈良クラブが J3 参入を果たし、今や J リーグのクラブが存在しないのは福井県、滋賀県、三重県、和歌山県、島根県、高知県の 6 県のみという規模にまで拡大し
ている。

第2節

地域密着をめぐる対立

それまでの日本プロスポーツの代表格であったプロ野球が企業に帰属している存在であったことと比較したとき、J リーグが発足当初から標榜してきた「地域密着」の概念は、日本プロスポーツ界にとって画期的な概念であった。この概念を社会に周知させるきっかけになったのが、川淵三郎 J リーグチェアマン（当時）と渡邉恒雄読売新聞社社長（当時）の論争である。渡邉氏はプロ野球と同じく、J クラブは親会社の下にあるべきと訴える一方で、川淵氏は、J クラブは企業の影響を排除した地域密着の組織を目指すべきという理念を崩さず、意見が対立した。
対立はチーム名の呼称にも表れており、読売グループの報道機関は読売ヴェルディ、日産
横浜マリノスといった名称を用い続けたが、他の報道機関は J の理念である地域密着型ク
ラブ・スポーツという新たな考え方を支持し、ヴェルディ川崎、浦和レッズ、横浜マリノス
といった企業名を冠しない名称を用いた。その後、読売新聞がヴェルディの経営から撤退したことを受け、対立は終息した。そしてチームの呼称は「地域名＋愛称」となった13。
黎明期には対立も見られたが、地域密着型プロスポーツの先駆者として 30 年間を駆け抜けてきた J リーグは、いまや J リーグ=地域密着といえるほどの存在になった。開幕時は一部地域に偏って存在していた J クラブが今や 41 都道府県にまで拡大し、津々浦々に J リー
グが浸透した。クラブごとにさまざまな困難はあるものの、横浜マリノスとの吸収合併で消滅した横浜フリューゲルスを除き、姿を消したクラブがないことも特筆すべきことである。
開幕時から掲げてきた地域密着の概念が受け入れられ、成長してきた様子がうかがえる。
しかし、拡大を続けてきた J リーグのクラブ数も 60 を上限とすることが決まった。これまで J リーグからの降格はなく、一度 J リーグに昇格したクラブは J リーグの座に留まっていられたが、今後は J3 から JFL への降格も現実のものとなる。地域に愛されるクラブであり続けるために、とくに成績が振るわずに苦しんでいるクラブは、よりホームタウン活動に注力すべきであろう。

13

J リーグ公式サイト「About J リーグ：地域名＋愛称」
https://www.jleague.jp/aboutj/transition/ 2022 年 5 月 25 日閲覧
7

第3章

日本代表戦の重要性

第1節「サッカーの入り口」としての日本代表戦

本稿の目的は「栃木ＳＣを通して栃木県への愛着を持ってもらう」ことであり、そのためにはもちろん、栃木ＳＣに関心を持ってもらう必要がある。しかし、そもそもサッカーに興
味がない人たちが、いきなり栃木ＳＣに関心を持つかといえば、疑問が残る。そういった人たちが自然と栃木ＳＣの存在に触れる機会はそう多くない。例えば筆者自身、SNS などを利用して栃木ＳＣの情報を入手しているが、自ら情報を入手しない限り、自然と情報が入ってくることはそう多くない。そもそもサッカーに興味がない層の関心を惹くきっかけとして大きな影響力を持つのは、日本代表戦であると考える。
2022 年 3 月 26 日の朝日新聞朝刊「between 読者とつくる」と題したコーナーにおいて、「野球とサッカー、どちらが好き?」という興味深い記事があった14。野球派 7 割、サッカー
派 3 割と、日本における野球の根強い人気を再確認したのはさておき、サッカー派が「いちばん好き」なものとして挙げたのが「五輪や W 杯などの日本代表戦」（43%）であり、「J リーグ」（29%）を上回った。
「日本のプロ野球」（57%）が「五輪や WBC など日本代表戦」（2%）に大差をつけた野球とは大きく事情が異なる。
その背景にはサッカーの国際性、日本を代表する選手たちが世界と戦うということに感情移入しやすいという点もあるだろうが、「自然と目に入ってくる環境」というのもあるだろう。現在は一部試合を除き DAZN での有料配信となっている J リーグと比べ、日本代表戦
は地上波での放送も比較的多く、テレビをつければ自然と目に入ってくる機会が多い。栃木
ＳＣにも興味を持ってほしいという願いがあるとはいえ、まずサッカーに興味を持ってもらうきっかけとして、日本代表戦の重要度は依然として高い。
そして、栃木ＳＣには 2023 年現在、矢野貴章選手、髙萩洋次郎選手の 2 人の元日本代表選手が在籍している。さらには、2022 年のカタールワールドカップを戦った日本代表チー
ムでは、栃木県出身で、現役時代には栃木ＳＣでも活躍した上野優作氏がコーチを務めていた。このように、一見関係が薄いように見える日本代表と栃木ＳＣにも関係性があり、日本代表が栃木ＳＣへの関心の入り口になることも期待できる。

第2節

日本代表戦をめぐる未来

危惧されるのはテレビでの日本代表戦放映の減少である。象徴的なのは、2022 年カター
ルワールドカップ出場を決めた 2022 年 3 月 24 日のアウェー・オーストラリア戦である。
放映権料の高騰などを背景に、アウェー戦は有料放送である DAZN での独占配信となった。

14

朝日新聞「野球とサッカー、どちらが好き？」（2022 年 3 月 26 日朝刊）
8

出場決定の瞬間を地上波で見られなかったのは今回が初めてである15。1997 年に初の W 杯出場を決めたイラン戦では関東地区の平均世帯視聴率が 47.9%と大いに盛り上がった。もちろん、W 杯出場の常連国となり、当時と状況は異なるとはいえ、地上波での放送機会減による露出の減少は、新規サッカーファンを獲得する上では大きなマイナスになる。
ワールドカップ本大会における試合中継も大きく変わる。前回 2018 年のロシアワールド
カップでは、民放各社と NHK が全 64 試合を生中継した。しかし 2022 年のカタールワール
ドカップでは地上波での放送は 41 試合にとどまり、かわって動画配信サービスを展開する
ABEMA が全 64 試合を無料生中継した16。日本史上初、予選や同時刻に別の場所で開催される試合を含めた全 64 試合を無料で視聴することが可能になった。
地上波での放送が減り、露出の減少が危惧されたカタールワールドカップ本大会は、しかしその影響力の大きさを改めて印象付けた。日本代表戦は計 4 試合が地上波で放送されたこともあるが、それ以上に大きかったのは各ワイドショーにおける露出だろう。ワールドカ
ップは自然と人々の注目を集める巨大コンテンツであるが、今回はグループリーグで優勝経験を持つドイツとスペインを破るという大番狂わせを演じたこともあり、日本国内の注
目度は急上昇した。テレビでは、この 2 試合を中心に試合の展望やハイライト、そして選手の秘話など日本代表関連の話題が連日放送された。
このワールドカップを機にサッカーに興味を持った人は多いだろう。そういった人たちの関心を一時的なものに終わらせず、いかにして日常的にサッカーに触れてもらうか、J リ
ーグにも興味を持ってもらえるかが大切である。ワールドカップも終了して、いつまでもテ
レビでの露出が続くわけではないだろう。SNS や Youtube といった動画サイトの積極的な活用は必須だろう。

15

東京新聞 WEB サッカーW 杯出場決定のテレビ中継なしに危機感…吉田麻也提案、YouTube で練習公開「日本代表の姿見てほしい」（2022 年 3 月 25 日）
https://www.tokyo-np.co.jp/article/167679 2022 年 10 月 25 日閲覧
16
ABEMA TIMES「FIFA ワールドカップ カタール 2022」の全 64 試合無料生中継が ABEMA
で決定」（2022 年 3 月 15 日）
https://times.abema.tv/articles/-/10017349 2022 年 4 月 5 日閲覧9第4章

栃木ＳＣの概要

第1節

栃木ＳＣの歴史と概要

栃木ＳＣは 1953 年に「栃木教員サッカークラブ」として発足、1994 年には「栃木サッカークラブ」と改称し、教員主体のチームから一般社会人選手にも門戸を広げた。2009 年に Jリーグ昇格を果たし、2016 年、2017 年の 2 年間を除き、J2 リーグを舞台に戦いを続けている。クラブミッションとして「地域と共に栃木サッカークラブのある生活の喜びを創り、社会を豊かにする」を掲げている。このクラブミッションの実現に向け、栃木県民の生活の喜びとなるクラブを目指すことが求められる。

第2節

栃木ＳＣと地域における双方向の重要性

栃木ＳＣの周りには日本屈指の人気と実力を持つクラブがひしめいている。隣の茨城県には J リーグ最多となる 20 冠を誇る鹿島アントラーズ、埼玉県には J リーグで唯一、2 度のアジアチャンピオンに輝いた浦和レッズが存在する。少し距離はあるが、日帰りで試合を観に行ける範囲では、直近 5 年間の J1 リーグ優勝を独占する神奈川県の川崎フロンターレや横浜 F・マリノスが君臨する。関東はサッカー激戦区であり、初代王者のヴェルディ川崎
から 2021 年王者の川崎フロンターレに至るまで、過去 29 年間（29 回）の J1 リーグ（1993年から 1998 年までは 1 リーグ制）において実に 20 回で関東のクラブが優勝を果たしている。前述の朝日新聞の記事において、「サッカーが好きな理由」として最も多く挙がっていたのが「好きなチームがある」であった。
「好きなチーム」の定義は人によって違うが、やはり「強いから好き」という人は多いだろう。その観点でいえば、周辺に歴史と実力を兼ね備えた強豪クラブが多数存在する栃木ＳＣにとっては厳しい状況である。
しかし、栃木県民にとって「地元の」J クラブは栃木ＳＣだけである。当たり前のことであるが、鹿島が、浦和が、川崎が、マリノスがどれだけ強くても、どれだけ長い歴史を重ねても、栃木県民にとっての地元のクラブにはなり得ないのである。
筆者自身も栃木ＳＣを応援しているが、その理由は「地元だから」である。2006 年のドイツワールドカップからサッカーを観始め（やはりきっかけは代表戦である）、年 1～2 回のペースで鹿島アントラーズや静岡県の清水エスパルスの試合を観に行っていたが、ふと思い立ち、中学 2 年生だった 2012 年に初めて栃木ＳＣの試合を観戦した。初観戦の試合は負けてしまったが、負けたとは思えない楽しさがあり、これまでにない感情が芽生えた。鹿島
でもシャツやタオルマフラーも購入し、それなりにファンとして応援していたが、どちらかといえば「第三者のお客さん」の立場であったように思う。一方で栃木は「サポーターとして本気で応援し、まさに生活の中心」になった。大袈裟ではなく、週末の試合結果が、次の週の生活のモチベーションに影響した。高校生の頃は、年間 21 試合ほぼすべてのホーム戦
10

を観戦した。高校 2 年生だった 2015 年には J3 降格の憂き目にあい、勝てない時期の方が多かった。しかし、勝ち負け以上に、地元である「栃木」の名を背負ったクラブと苦楽をともにし、その成長を見守る。それこそが地元のチームを応援する醍醐味だろう。
栃木ＳＣが今後、全国に多くのファンを持つ鹿島や浦和に匹敵するクラブに成長することは、正直難しいだろう。それでも地元のクラブとして、栃木県民に愛されるポテンシャル
は秘めている。そういった面からも、地域貢献を掲げ、地域に根差した活動を積極的に行い、「強い、上手い」といった価値を超えて県民に愛されるクラブを目指すことは大切である。
反対に、地域における栃木ＳＣの重要性とは何か。地元の名を冠したクラブが活躍することによるイメージアップなどはその 1 つである。他にはクラブの影響力を活かして、地域の課題を周知し、また解決への一助となることだと考える。
近年の活動で注目度が高いのは「ツナガルプロジェクト」である。
「子どもの貧困」という社会問題に向き合うために 2021 年に立ち上げ、子どもたちが地域やスポーツ、夢や希望に繋がる機会を提供する17。ひとり親世帯のホームゲームへの招待や選手たちの子ども食堂
への訪問など、子どもたちへの直接的な活動のほか、ホームゲームにおける学生服の回収等を実施18し、メディアに取り上げられることで、ファン・サポーターや地域の人々にも、身近なところでそのような問題があることを周知することができる。このように、クラブの影
響力を活かして、地域の課題を周知し、また解決への一助となることは、地域におけるクラブの重要性の 1 つである。

第3節

栃木ＳＣと地域をめぐる現状

栃木ＳＣと地域、双方における地域の重要性について前述した。そこで、クラブと地域を巡る現状を把握する必要がある。栃木県民全体を対象とした意識調査は難しいため、参考にするのは J リーグがスタジアム来場者を対象に種々の調査を実施し、その結果を毎年報告している「J リーグ観戦者調査」である。なお、新型コロナウイルスの影響で、最新版は 2019年度のものとなっている。この調査のなかでとくに重視するのは、来場者の年齢や同伴者内訳の結果である。なお、以下の図表は観戦者調査 2009 年度版～2019 年度版より必要部分を抜粋し、筆者が作成したものである。

17

栃木ＳＣツナガルプロジェクト 2022
https://www.tochigisc.org/tsunagaruproject 2023 年 2 月 5 日閲覧
18
栃木ＳＣ「【栃木ＳＣツナガルプロジェクト】学生服回収 BOX 設置のお知らせ」（2021 年
10 月 19 日）
https://www.tochigisc.jp/info/scbox 2023 年 2 月 5 日閲覧11表 1 ホームクラブ応援者に対するアンケート配付数
年度

人数

年度

人数

2009

359

2014

408

2010

300

2015

403

2011

384

2017

386

2012

387

2018

320

2013

395

2019

386

表 2 来場者に占める年代別割合、人数と平均年齢
年度

2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2017
2018
2019

18 歳未

19 ～ 2223 ～ 2930 ～ 3940 ～ 49

50 歳 以60 歳 以

平均年

満

歳

歳

歳

歳

上

上

齢

2.8%

6.7%

22.7%

29.1%

19.9%

18.8%

記載な

37.1

10 人

24 人

81 人

104 人

71 人

67 人

し

2.0%

4.7%

17.4%

33.6%

24.5%

17.8%

記載な

6人

14 人

52 人

101 人

74 人

53 人

し

5.2%

4.4%

13.1%

37.1%

21.7%

18.5%

記載な

20 人

17 人

50 人

142 人

83 人

71 人

し

4.1%

4.4%

12.9%

34.9%

25.3%

18.3%

記載な

16 人

17 人

50 人

135 人

98 人

71 人

し

5.6%

2.5%

13.7%

31.9%

23.0%

14.4%

8.8%

22 人

10 人

54 人

126 人

91 人

57 人

35 人

5.2%

2.7%

7.4%

24.9%

35.8%

13.6%

10.4%

21 人

11 人

30 人

101 人

146 人

55 人

42 人

6.3%

3.0%

11.5%

23.0%

26.5%

17.0%

12.9%

25 人

12 人

46 人

93 人

107 人

69 人

52 人

8.6%

2.7%

5.8%

20.7%

29.3%

17.5%

15.4%

33 人

10 人

22 人

80 人

113 人

68 人

59 人

7.6%

3.8%

10.1%

20.2%

25.9%

19.6%

12.9%

24 人

12 人

32 人

65 人

83 人

63 人

41 人

9.1%

2.9%

7.0%

16.4%

29.0%

19.1%

16.4%

35 人

11 人

27 人

63 人

111 人

74 人

63 人

12

38.7
38.3
38.7
39.9
42.1
41.6
42.9
41.8
43.5

表 3 同伴者の内訳（単位%）
年度

ひとり

友人

家族

その他

2009

20.2

36.0

47.5

1.7

2010

19.7

35.4

48.0

3.1

2011

15.1

32.5

55.8

4.0

2012

14.5

32.7

52.7

5.5

2013

20.2

26.7

53.1

2.4

2014

17.4

27.1

58.2

2.0

2015

20.8

27.2

54.8

2.0

2017

13.9

29.2

58.4

4,2

2018

22.7

29.0

52.4

2.2

2019

16.2

31.9

55.1

2.9

まず来場者年代の変化の推移に注目する。これは現在、どの年代が栃木ＳＣに興味を持っているのか、または持っていないのかを知る上で参考になり、今後、どの年代に対して取り組みを強化していくかを考える上で大切な指標である。
実際に変化の推移を見ていくと、10 年前と比較して大きく増加したのは 18 歳未満と 40～49 歳である。栃木は特に 18 歳以下の来場者が多く、2019 年度の J2 リーグでは鹿児島（10.1%）、琉球（9.3%）に次いで 3 番目に多かった。また、この 18 歳未満と 40～49 歳が大きく増加したというのは、親子世代が増加した結果と考えられる。同伴者内訳の図表を見ると、「家族」の割合は安定して 5～6 割を保っている。子どもはしばしば、両親の趣味に影響を受ける。両親の影響で子どももサッカー好きになる可能性は十分にある。一方、子どもから親への影響も期待できる。サッカー好きでない両親でも、子どもがサッカーを観に行きた
いといえば、スタジアムに来場する可能性は高まる。
また、子どもたちに小さいうちからクラブに愛着をもってもらうことは、本人だけでなくその友達やパートナー、その子どもたちもクラブに接する可能性が高まる。広い範囲への影
響力を活用するために、子どもたちへの働きかけが大切である。後述するように、栃木はホームタウン活動として学校訪問に重点を置いてきた。それが今の 18 歳未満来場者の高い割合に現れていると言えるかもしれない。しかし、これまではサッカー教室や講話などの内容が多かった。実施可能なプログラムには制限があるかもしれないが、一歩進めて、本稿の趣旨に即した「地域」を考えるきっかけを与える機会になると良い。
一方、ここ数年最下位に落ち込んでいるのが 19 歳から 22 歳の大学生年代である。もちろん、ここだけ 4 学年分の集計であるため、他と比較して少ないのは仕方ない面もある。一方、唯一 4 学年分を区別して集計するのは、J リーグが大学生年代を注視している結果と言えるだろう。また、筆者が学部 3 年時の夏季休暇、栃木ＳＣでのインターンシップに参加した際、クラブ側から提示された課題が「大学生をスタジアムに呼ぶ方策を提案する」ことだ
13

ったことから、クラブが大学生の取り込みに苦心していることがわかる。
このことを示す事例として、2019 年 6 月 9 日（日）に開催された 2019 明治安田生命 J2
リーグ第 17 節ジェフユナイテッド千葉戦における大学生無料招待企画がある。6 月 15 日の「栃木県民の日」を前に、栃木県在住・在学の大学生 1,000 名を招待する企画を実施した19。
チケットに加え、学生証提示で通常往復 1,000 円のシャトルバス運賃も無料になった。また、通常は宇都宮駅発のスタジアム直通シャトルバスが、宇大生限定で、宇都宮大学からも臨時運行された。栃木県内の大学生、とりわけ宇大生にとっては相当にありがたい企画であったが、大学生全体で 50 人程度の参加にとどまり、宇大生にいたってはゼロという惨憺たる結果に終わった。
この悲劇を招いた原因の１つとして、企画 PR の弱さが挙げられる。筆者が当時過ごしていた宇都宮大学陽東キャンパス 11 号館を例に挙げると、1 階の壁にポスターが 1 枚貼られているだけであった。これでは気づかない人も多いだろう。かくいう筆者自身も、友人に教えてもらうまで気がつかなかった。スタジアムに来てもらうことが、クラブを PR する一番の機会になることは間違いない。その企画の PR には工夫が必要だろう。
表 4 観戦動機（単位%）
年度

①

②

③

④

⑤

⑥

⑦

⑧

⑨

2009

49.5

49.3

53.2

48.5

48.1

48.3

42.0

50.2

48.7

2010

49.1

49.6

53.0

49.6

48.6

49.9

51.5

50.6

49.0

2011

50.9

49.4

53.2

49.2

51.8

51.1

58.1

53.0

50.1

2012

47.4

48.7

51.9

48.1

49.3

49.7

52.2

51.0

51.4

2013

47.2

48.7

51.5

48.4

51.0

50.7

53.9

51.2

51.5

2014

49.7

50.2

51.9

48.9

49.7

49.8

50.1

49.5

51.2

2015

49.1

48.9

52.1

48.3

48.9

49.9

46.6

48.6

49.7

2017

49.8

50.2

50.1

50.5

49.5

50.9

51.4

51.2

51.0

2018

47.1

49.0

50.7

49.7

48.8

51.1

49.7

50.5

52.1

2019

48.2

49.9

51.6

50.5

50.1

50.0

48.3

49.3

51.7

注:表中の①-⑨はスタジアムへの来場理由で、その内容は以下のとおりである。
①好きなクラブの応援に②サッカー観戦が好きだから③地元のクラブだから④好きな選手の応援に⑤クラブが地域に貢献しているから⑥友人・家族に誘われたから⑦クラブの成績が良いから⑧周囲で話題になっているから⑨チケットをもらったから
数値は、5 段階評定尺度（あてはまる:5～あてはまらない:1）でもとめたスコアの平均値

19

栃木サッカークラブ公式サイト「6/9（日）千葉戦 大学生 1,000 名様をご招待」
http://tochigiＳＣ.jp/info/10676 2021 年 10 月 14 日閲覧
14

を偏差値換算したもの、とある。表を見ると、どの数値も 50 前後に落ち着き、極端に高い
数値も低い数値もなく、傾向が読みづらい。その中で突出して高いのは 2011 年の「チームの成績が良いから」であり、60 に迫る値を記録した。その後の 2012 年、2013 年も比較的高い数値になっている。2011 年は一時首位に立つ躍進ぶりで、終盤戦まで一桁順位を維持して上位争いを演じた。2012 年、2013 年も一桁順位を維持する期間があり、本気で J1 昇格を目指す雰囲気があった。チームの成績の良さ、J1 に行くという雰囲気がファン・サポータ
ーや地域住民にも伝わり、「周囲で話題になっているから」チームに興味を持つ人が増えた。
一方、J2 昇格 1 年目で難しい戦いを強いられた 2009 年、そして J2 残留争いを余儀なくされた 2015 年と 2019 年は低い数字になっている。やはり、チームの成績が良ければ関心を持つ人が増え、その周囲の雰囲気に触発されてより多くの人に影響を与える。J1 昇格プ
レーオフ、そして J1 昇格、または 2022 年シーズンに J2 のヴァンフォーレ甲府が成し遂げて大きな注目を集めた天皇杯優勝のように、より高みを目指して戦い続けることは責務である。
しかし、チーム成績は水物であり、それだけを頼みにするのは危うい。その意味で、「強さ」だけではない魅力が大切である。その点で、唯一すべての年で 50 を超えているのが「地元のクラブだから」というのは心強いデータである。
「地元のクラブだから好きで応援する」という人は、チーム成績に左右されずにクラブに愛着を持ち続けてくれる可能性が高く、地
元・栃木県に少なからぬ愛着を持っているからこそ、栃木ＳＣも応援するものと考えられる。
この値が今後さらに伸びてくることが求められる。
地元のクラブだから応援するという人が多いのは良い傾向である。そして、そのような人を 1 人でも増やすために、現状の弱みは改善し、強みはより伸ばしていくことが求められる。前者は大学生年代の少なさ、後者は小学生を中心とした学校訪問による働きかけである。
これらについて今後提案を述べる。

15

第5章

栃木ＳＣとホームタウン活動

第1節

栃木ＳＣ公式サイトから見るホームタウン活動

J リーグでは地域に根ざした社会貢献活動を「ホームタウン活動」と呼んでいる。栃木Ｓ
Ｃも「地域と共に栃木ＳＣのある生活の喜びを創り、社会を豊かにする」ことをミッションに掲げ、栃木県内全域で、ホームタウン活動を行っている。栃木ＳＣ公式ＨＰには、幅広い年代を対象にした 7 つの活動が紹介されているが、とくに注目したいのが「ゆめプロジェク
ト」である20。
ゆめプロジェクトは、宇都宮市内の小学校に栃木ＳＣの選手とコーチが訪問し、サッカーの授業をするプロジェクトで、サッカーを通して夢を持つことの大切さ、フェアプレーの精神の重要性などを講話や実技により子どもたちに伝えていく。コロナ禍の影響で、長らく実施されていなかったが、2022 年 6 月 9 日（日）に約 2 年ぶりに開催され、以降 2022 年度は
計 9 回開催された。
最近はサッカー教室、その後の交流がメインになっているが、2008 年のプロジェクト開
始時には、「総合的な学習の時間」「道徳」「特別活動」「学校行事」「体育の授業」など、各学校の要望に合わせて内容を決定するとの記述がある21。近年では 2017 年、総合的な学習の時間に選手が参加し、子どもたちと一緒に活動した。宇都宮市の名峰古賀志山環境保全ポスターを作成し、地元への愛着を高めることを目的とした授業であった22。この活動は今後の参考になる。
次節でも述べるが、クラブが子どもたちへの取り組みに注力していることがうかがえる。

第2節

J リーグ「ホームタウン活動報告」から見るホームタウン活動

より詳細な内容を知るために参考になるのが、J リーグが毎年発表している「ホームタウン活動報告」23である。各クラブが実施しているホームタウン活動について、リーグ全体の結果や傾向、クラブごとの活動の詳細をまとめ、年 1 回公表している。この調査を参考に、
これまで栃木ＳＣがどのようなホームタウン活動に力を入れてきたのか、その変遷を３つ

20

栃木ＳＣ「ホームタウン」
https://www.tochigiＳＣ.jp/hometown/ 2022 年 4 月 1 日閲覧
21
栃木ＳＣ「ゆめプロジェクト」（2008 年 4 月 1 日）
https://www.tochigisc.jp/info/83 2023 年 1 月 3 日閲覧
22
栃木ＳＣ「【フォトリポート】宇都宮市立城山西中学校『総合的な学習の時間』に藤沼拓夢選手と川田拳登選手が参加しました!」（2017 年 12 月 20 日）
https://www.tochigisc.jp/info/9112 2023 年 1 月 3 日閲覧23
J リーグ ホームタウン活動報告
https://www.jleague.jp/aboutj/hometown/report.html 2022 年 8 月 3 日
16

の区分に分けて考察する。
その 3 つの区分は、栃木ＳＣが J リーグに加盟した 2009 年から 2015 年、2016 年から 2019
年、2020 年と 2021 年である。まず 2015 年までを 1 区切りとする理由は、2016 年調査から集計の方法が大きく変更されたためである。2016 年版24の説明によれば、2015 年より以前
は「選手・監督・社長に地域活動への参加を促すこと」を目的に、「トップチームの選手/監督/コーチ又は社長が参加した活動」に限定して、広く集計していた。2016 年からは目的を「J クラブによるホームタウン活動の広がりをよりよく表現するため」とし、「クラブの全メンバーによる活動」を広く集計する。また、2015 年まで集計対象であったスタジアムや練習場でのファンサービス、グッズ売店の手伝い等はプロサッカークラブの本業の一部とし、対象から除外された。社会に貢献することを主目的とした活動に限定して集計を行うこととなった。また 2020 年は新型コロナウイルスの流行により、従来のようなホームタウン
活動を実施することが困難になり、報告書の様式も大きく変わり、2021 年は SDGs への強いこだわりが見え始めた。集計項目、報告書の様式の変更などを考慮し、この 3 区分とした。
（1）2009 年～2015 年
表 7 と表 8 について、2009 年から 2012 年まではパーセンテージの表記がないため、順位付けは目視による。また、「その他合計」の項目は除く。
表 5 活動回数
年

回数（J クラブ平均） 年

回数（J クラブ平均）2009

73 回（67.1 回）

2013

116 回（94.1 回）

2010

84 回（85.9 回）

2014

104 回（94.1 回）

2011

94 回（83.9 回）

2015

93 回（87.3 回）

2012

108 回（93.5 回）

2013 年まで一貫して活動数が増加している。2014 年以降は減少したが、その背景として2014 年は前年に発覚した債務超過、2015 年は年間を通してトップチームの成績が振るわず、厳しい J2 残留争いに身を置いていたことがあると考えられる。ホームタウン活動は大切なものだが、やはり結果が出ない中での活動には疑問符がつきやすいことも事実だろう。自ずと活動数が減少したものと思われる。一方、その 2015 年も含め、対象となった 7 年のうち
6 年でリーグ平均以上の活動回数を記録している。J リーグのなかでも、積極的にホームタ
ウン活動に取り組んでいるクラブと言える。

24

J リーグ ホームタウン活動調査 2016 年通年版（2017 年 3 月 13 日）
https://www.jleague.jp/docs/aboutj/hometown/2016-hometown_1.pdf 2022 年 8 月 3 日
閲覧17表 6 頻度が高い活動
年

1位

2位

3位

2009

学校訪問

サッカー教室/イベント

地元イベント2010

学校訪問

地元イベント

サッカー教室/イベント

2011

学校訪問

地元イベント

サッカー教室/イベント

サッカー教室/イベント

地元イベント

サイン会・トークショー
2012

サイン会・トークショー

学校訪問
2013

サイン会・トークショー

地元イベント（15.5%）（20.7%）
2014
2015

サッカー教室/イベント
学校訪問（13.8%）

学校訪問（21.2%）

サイン会・トークショー

サッカー教室/イベント（20.2%）（19.2%）

サイン会・トークショー

サッカー教室/イベント

学校訪問（11.8%）（25.8%）（23.7%）

すべての年で学校訪問が上位に入っている。2011 年からはサイン会・トークショーが上位に入っている。
表 7 活動対象
年

1位

2位

3位

2009

小学生以下

地域住民

障がい者/高齢者

2010

小学生以下

地域住民

ファン/サポーター

2011

ファン/サポーター

小学生以下

地域住民

2012

ファン/サポーター

小学生以下

地域住民

2013

地域住民（28.2%）

ファン/サポーター

障がい者/高齢者（3.2%）

小学生以下（25.8%）
2014

小学生以下（39.3%）

ファン/サポーター（29.0%） 地域住民（9.3%）

2015

小学生以下（33.0%）

ファン/サポーター（25.8%） 不特定（8.2%）

表 7 での順位と比例するように、学校訪問が高い年は「小学生以下」が、サイン会・トー
クショーが高い年は「ファン/サポーター」が上位となっている。小学生以下はすべての年で 2 位以内に入っている。栃木ＳＣの代表的なホームタウン活動である「ゆめプロジェク
ト」の実施をはじめ、クラブが小学生年代対象の活動に大きく力を入れていることが窺える。
（2）2016 年～2019 年
2016 年からは報告書の様式が大きく変わり、より社会的意義を重視した活動がフォーカ
18

スされるようになった。2016 年～2018 年の 3 ヵ年における健康、地域振興、社会課題（2016年のみ社会課題解決）の内訳は、健康（サッカー普及、地域スポーツ振興、食育、介護予防
含む健康、医療、その他）、地域振興（地域・産業、道路・交通、まちづくり、観光、国際交流、その他）、社会課題（環境、人権・ダイバーシティ、教育・啓発、復興支援、その他）である。
表 8 活動回数
年

回数（J クラブ平均）

年

回数（J クラブ平均）

2016

336 回（325.9 回）

2018

255 回（391 回）

2017

351 回（330 回）

2019

323 回（460 回）

J クラブ平均との差について、前半 2 年間と後半 2 年間ではっきりとした違いが確認できる。2016、17 年は J3 リーグに、2018、19 年は J2 リーグに所属していた。J3 所属時に活動回数が多かった要因としては、J2 リーグの年間 42 試合に比べ、J3 リーグは 30 試合という日程の差があると考えられる。日程の余裕がある一方、試合数が少ないために、試合以外で
ファン/サポーターや地域との接点を作り出す必要がある。そのような要因がこの回数につながったのではないか。2018 年以降は再び J2 リーグ所属であるが、2 年ともリーグ平均から 140 回近く少ない活動回数となっている。とりわけ 2018 年は J2 復帰初年度、2019 年は2015 年同様に熾烈な残留争いに巻き込まれたことが要因の一つと言えるだろう。
表 9 頻度が高い活動
年

1位

2位

3位

2016

健康 173 回

地域振興 115 回

社会課題解決 48 回

2017

健康 209 回（59.5%） 地域振興 110 回（31.3%） 社会課題 32 回（9.1%）

2018

健康 157 回（61.6%） 地域振興 63 回（24.7%）

社会課題 37 回（13.7%）

2019

まちづくり 140 回

サッカー教室 132 回

多様性・多文化理解 75 回

（28.9%）（27.2%）（15.5%）（3）2020 年～2021 年
この 2 ヵ年は従来のようにクラブごとの活動回数といったデータは示されず、具体的な活動報告が中心となった。2020 年はコロナ禍、2021 年は SDGs に重点を置いた報告となった。
2020 年の活動として大きく取り上げられたのは２つあり、病院へのキッチンカーデリバ
リー（医療・医療従事者支援）と県内プロスポーツ 5 チームによる温泉デリバリーである。
前者は病院にスタジアムキッチンカーを 3 台デリバリーし、300 食を振る舞った。後者はコロナ禍で休業状態となった温泉地の源泉を家庭に無料で届けるもので、全県的に実施した。
19

温泉地の苦境を救うのはもちろん、自粛期間で娯楽の少ない人たちに、自宅で楽しめる温泉を提供したことで喜ばれた。他にもトレーニング・体操動画の制作などを実施した。コロナ
禍で従来通りの活動は難しい時期であったが、地域との新たな繋がりを見出すヒントになった 1 年でもあった。
2021 年の報告は SDGs への強いこだわりが見えるものであった。とくに 2021 年 6 月 28 日に、環境省との間で連携協定を締結したこともあり、今後環境に関する活動をより一層推進していく。この年の報告書で栃木ＳＣの活動として取り上げられたのは「栃木ＳＣツナガル
プロジェクト」である。これはホームタウンの宇都宮市が抱えるさまざまな課題の中から「子どもの貧困」に向き合うためのプロジェクトで、地域やスポーツ、夢につながる機会を創出する。第一弾は宇都宮市在住のひとり親世帯へのホームゲーム招待企画を実施し、131名が来場した。第二弾はホームゲームでの学生服回収 BOX を設置し、不要になった学生服を入学準備が大変な家庭につなげる取り組みを実施した。
近年は SDGs への関与といった社会的意義の高い活動に重点が置かれており、社会的影響力の大きく、発信力のある J クラブが実施することの意義は大きい。しかし、本稿の趣旨である、地域の人々がクラブに関心を持ち、応援してくれるきっかけになる取り組みという点でいえば、サイン会やトークショーといった取り組みの重要性も依然として大きい。さらに、すでに述べたように、学校訪問における子どもたちへの働きかけは、本人たちだけでなく両親など多くの人への波及効果が期待できる。報告書の内容改定により項目としては消えてしまったが、2015 年以前に上位であったサイン会・トークショーや学校訪問といった取り組みは、今後も継続すべきである。

20

第6章

栃木ＳＣの取り組み

本章では、実際に現場を訪れて観察、経験した活動について述べる。大きく分ければ、街中におけるクラブフラッグ設置など日常的にクラブの存在に触れてもらうための取り組み、
そしてトークショーなどのイベントが挙げられる。ホームタウン活動としてイメージしやすいのは後者であるが、地域の人々とクラブの日常的な関わりを構築していくという点では前者も不可欠な取り組みである。大きくこの２つに分けて、現在どのような取り組みがなされているかを確認する。また、以下ではまだクラブに関心を持っていない層を「未関心層」、
クラブに関心を持ち始めた人やファン・サポーターを「関心層」と表記する。

第1節

日常的な関わりを作り出すための取り組み

ここでは主に宇都宮駅西口、とりわけオリオン通り周辺で進むクラブフラッグ設置といった取り組みを取り上げる。
（1）宇都宮パセオ×栃木ＳＣコラボイベント
新たなシーズンの開幕を控えた 2022 年 2 月 1 日（火）から 2 月 28 日（月）の 1 か月間、
宇都宮パセオとコラボしさまざまな企画を実施した25。メインはパセオの飲食店とコラボしたメニュー「OFFSIDE MENU」の販売であり、メニュー提供ショップをはじめとするパセオのスタッフがクラブのオリジナル T シャツを着用したことも重要な取り組みであったと考える。また、パセオ館内には栃木ＳＣの顔ともいえる元日本代表の矢野貴章選手のアナウンスも流れた。自然とクラブに触れる機会を創出することが出来ていた。
もっとも注目すべきは「選手パネル」の設置である。宇都宮駅改札向かいの土産物屋「とちぎグランマルシェ」のガラス壁面に、選手の巨大パネルが登場した。在来線、新幹線改札の目の前にあり、宇都宮駅改札を出入りする人であれば必ず目に入る位置にある。少し様子を見たところ、改札を行きかう人たちだけでなく待ち合わせの場としても多くの人が集まっており、また立ち止まってパネルを眺め、熱心に写真を撮る人もいた。クラブの PR としてはかなりの効果があったのではないだろうか。
今回のパネル展示は約 1 か月の期間限定であり、今ではすっかりクラブを感じられる要
素はなくなってしまった。しかし宇都宮駅の 1 日あたり乗降客数は 76,648 人というデータ26があるように、通勤・通学などで多くの人が利用し、宇都宮市外の人にも PR ができる場

25

栃木ＳＣ公式ウェブサイト「宇都宮パセオ とちぎ応援企画【宇都宮 PASEO×栃木ＳＣ
コラボイベント】開催のお知らせ」（2022 年 1 月 31 日）
https://www.tochigiＳＣ.jp/info/info_220131.html 2022 年 11 月 11 日閲覧
26
栃木県の駅別乗降客数のランキング
https://opendata-web.site/station/09/ 2022 年 5 月 17 日閲覧
21

所であると考える。これほど大々的な PR を恒常的に行うことは難しいだろうが、宇都宮市
でも最も安定的に多くの人が集まる宇都宮駅で、クラブの存在を発信し続ける仕掛けは大切である。

図 1 JR 宇都宮駅 PASEO のガラス壁面を飾る選手パネル
出典：宇都宮パセオ公式 twitter（2022 年 2 月 8 日）
https://twitter.com/utsunomiyapaseo/status/1490895275007037441?cxt=HHwWgsDSgdDW3
LApAAAA（2）オリオン通り「選手フラッグ」
選手を前面に出すという点で（1）と共通するのが、2022 年 6 月から、オリオン通りに設置された選手フラッグである。後に紹介するのはクラブエンブレムなどが中心のデザインのものが多いが、やはり実際にクラブ、栃木県を背負って戦う選手の姿を全面的に PR するのは、影響力が大きいと思う。

22

図 2 オリオン通りに設置された選手写真入りフラッグ（2022 年 7 月 29 日筆者撮影）（3）東武宇都宮線西川田駅「クラブポスター」
2022 年 5 月 8 日の日曜日、筆者は「カンセキスタジアムとちぎ（以下カンセキ）」にて開催された 2022 明治安田生命 J2 リーグのヴァンフォーレ甲府戦を観戦した。その道中、東武宇都宮線の西川田駅を経由してスタジアムへ向かった。これまでのメインスタジアムであった「栃木県グリーンスタジアム」は最寄りの JR 宇都宮駅から遠く離れている（シャト
ルバスで約 30 分）ため、アクセスとしては自家用車か宇都宮駅からのシャトルバスのほぼ
2 択であったが、2021 年シーズンからメインで使用されているカンセキはアクセスに恵まれ、自家用車、JR 宇都宮駅または JR 雀宮駅からのシャトルバス、そして東武宇都宮線西川田駅から徒歩と多様になった。そして西川田駅には 2022 年 4 月、駅構内の壁にクラブポス
ターが設置された。それも数枚ではなく、所狭しと貼られている。これなら自然とクラブの存在を認識するだろう。

23

図 3 東武宇都宮線西川田駅に所狭しと貼られた栃木ＳＣのポスター（2022 年 5 月 8 日筆者撮影）
西川田駅の 1 日あたり乗降客数は 2,343 人であり、特に一般利用者に対して、宇都宮駅
ほどのクラブ PR における影響力は望めないが、スタジアムの最寄り駅ということもあり、これからスタジアムに向かう観戦客に対して良い PR になりそうである。とりわけ初めて観戦に行くという人たちにいかに良い印象を持ってもらうかということは大切で、スタジア
ムまでの雰囲気づくりは重要である。西川田駅を出てスタジアムまでは一本道であるが、道端にクラブフラッグが掲げられており、また過去 10 年分くらいのクラブポスターを掲示している商店らしきものがあるなど、駅構内にとどまらずクラブの存在を感じられる要素が多くあり、これからサッカーを観に行くのだという高揚感を感じられるルートになっていた。これは JR 駅からのシャトルバスというルートにはない強みであり、特に初観戦の人たちに利用してもらい、気分を高めてスタジアムに向かってほしいものである。
（4）みはし通り「クラブフラッグ」
2022 年 5 月より、宇都宮二荒山神社と宇都宮城址公園を結ぶ「みはし通り」に、栃木Ｓ
Ｃのクラブフラッグが掲げられるようになった。クラブエンブレム、クラブマスコット「トッキー」の 2 種類展開で、街中の風景に馴染むデザインになっている。クラブフラッグは他
クラブのホームタウンでもよく目にするもので、筆者が訪れた中では大宮アルディージャがホームタウンとする埼玉県さいたま市の大宮は、JR 大宮駅から氷川神社の入り口に差し掛かるまでの駅前大通りにずらっとクラブフラッグが掲げられていた記憶がある。クラブ
が地元に根付いていると感じさせる。
みはし通りは駅中心部から少し離れた通りだが、二荒山神社と城址公園を結ぶ歴史軸であり、かつては宇都宮城主がこの「御橋」を通って、二荒山神社に参拝したと言われている27。そのような歴史ある通りに、クラブフラッグが掲げられているというのは趣深いものが27

うつのみや路物語～宮ストリートストーリー～ みはし通り
https://www.city.utsunomiya.tochigi.jp/_res/projects/default_project/_page_/001/24

ある。みはし通り以外にもクラブフラッグの設置が進めば、街を行きかう人がクラブに触れる機会はさらに多くなると思う。

図 4 みはし通りに設置された栃木ＳＣのフラッグ（2022 年 6 月 1 日筆者撮影）（5）宇都宮市役所前「クラブのぼり」
シーズン開幕直前の 2 月には宇都宮市役所前にクラブフラッグが設置された。これは恒常的なものではなく、シーズン開幕直前などの節目で設置されるようである。6 月には、2度目の B リーグ優勝を果たした宇都宮ブレックスののぼりが設置されていた。しかし、市役所には多くの市民が訪れるため、PR 効果は大きいと思う。
（6）宇都宮大学 UU プラザ
宇都宮大学でも、クラブののぼりとポスターが設置されている。宇都宮大学峰キャンパス
正門付近に位置する UU プラザの入り口ドアを挟んで左右に設置されていた。

014/437/24-7.pdf 2022 年 5 月 24 日閲覧25

図 5 宇都宮大学峰キャンパス UU プラザ入口。ドアを挟み向かって右にポスター、左にのぼり（7 月 8 日筆者撮影）
今回取り上げた事例は宇都宮市中心部のものが多いが、こうして見ると、宇都宮駅の西口と東口で状況が異なるように思う。1 の宇都宮駅、3 の西川田駅はどちらともいえないが、2 のオリオン通り、4 のみはし通りと 5 の宇都宮市役所はどちらも西口である。この事例以
外にも、西口にはクラブポスターを掲示している飲食店などが多く見られた。東口でもちら
ほら見ることはあるが、西口のとくにオリオン通り周辺はその数が桁違いに多かった。東口
でも積極的な設置が求められる。
これらの取り組みは、未関心層が自然とクラブの存在を知り、継続的に触れる良いきっかけになる。デジタル全盛の時代、クラブの周知や PR といえば Twitter や Instagram といった SNS の活用が思い浮かぶが、ネットでは自分の関心のない項目は情報が入ってきづらい。
関心のあるものをフォローし、それをもとに広告が流れ、受け取る情報がより先鋭化されていくという状況では、なかなか自分の関心外の情報は入ってこない。筆者は栃木ＳＣのウェ
ブサイトや各種 SNS から情報を得ているが、自分から情報を獲得しに行かない限り、自然と情報が入ってくることは少ない。インターネット、SNS が普及した世の中であっても、むしろ普及したからこそ、自分の興味・関心の低いものを目にする機会は減っていると思う。
未関心層に対しては、街中で自然と目に入る、クラブフラッグのようないわばアナログな26

施策の重要性は高い。街中を歩いていれば、自然にクラブの存在に触れる機会が多くなり、目にする機会が多いほど、興味は持ちやすいと思う。加えて、これらはクラブが地域に根付く環境醸成にもつながる。その数が少ない東口を含め、さらに取り組みを推進したい。

第2節

クラブと地域を繋ぐイベント

クラブと地域の人々、ファン・サポーターを繋ぐ機会として最も分かりやすいのは選手との交流といったファンサービスであろう。しかし、コロナ禍により対面での交流の機会は大幅に減少してしまった。ファン感謝祭のように、コロナ前に実施されていたイベントはオン
ラインに切り替えるなど、従来通りの実施が難しい状況が続いている。クラブは 7 月に選手参加イベントに関するクラブ方針を発表し、クラブ主催のイベントに関しては、当面の間、全選手参加のイベント等は実施を見合わせるとした。そのような状況下であるが、参加選手の数を制限するなどして徐々に対面でのイベントも再開しつつある。また、2021 年 6 月からは新たな交流の形も生まれている。
（1）選手トークショー
2022 年 11 月 12 日土曜日、宇都宮市にある CRT ハウジング宇都宮西会場にて、選手参加のトークショーが行われた。このトークショーは最もメジャーなホームタウン活動といえ、以前から定期的に実施されている。コロナ禍では実施が難しい時期が続いたが、2022 年 6月 19 日の日曜日、クラブ公式ＨＰを見る限りコロナ禍では初のトークショーがコジマ×ビ
ッグカメラ宇都宮本店にて開催された。今回は CRT ハウジング宇都宮西会場での開催となった。筆者は初めてトークショーに参加した。
トークショーを含む今回のイベントは 13 時 30 分から 14 時 30 分までの 1 時間にわたって行われた。参加人数は目視で 50 人ほど。司会はお笑いトリオ、インスタントジョンソンのスギ。氏、登場選手は背番号 15 番の大谷尚輝選手、同 17 番の山本廉選手である。司会を務めたスギ。氏は東京都出身ながら栃木ＳＣをこよなく愛し、さまざまなイベントで司会を務め、クラブ公式 YouTube チャンネルに登場し、さまざまなテレビ番組でクラブの存在をPR するなど、クラブ広報のような役割を担っている。
イベントは最初の 30 分がトークショーであった。休みの日の過ごし方、ルーティーンや趣味など、サッカー以外の話が多く、普段知ることのできない選手の一面を知ることができた。また理想の住宅といった、開催場所である CRT ハウジングに関連する話もあった。その場での質問も受け付け、子どもたちが積極的に質問し、選手との交流を深めていた。残りの30 分はじゃんけん大会である。サイン入り T シャツ、サイン入り色紙、非売品のサイン入りトートバッグ、写真撮影権といったプレゼントをかけて、白熱のじゃんけんが繰り広げられた。サインは選手がその場で書いたものであり、いずれもファン垂涎の一品となっていた。
参加者 50 人ほどに対して賞品は 10 個ほど用意されており、多くの人が賞品を手にするこ27

とができた。

図 6 選手トークショーの様子（2022 年 11 月 12 日筆者撮影）
トークショー自体は満足度の高いものであったが、会場によって参加者の属性と参加者数に大きく差が出そうだと感じた。今回の会場となった CRT ハウジング宇都宮西会場は宇都宮市の中心部からやや離れた細谷町にある。もちろん車があれば問題ない距離であり、参加者のほとんどは親子連れであった。しかし、高校生や大学生では車を所有していない人も多く、そういった人たちにとってはややアクセスが難しい。筆者は JR 宇都宮駅から自転車で向かったが、会場まで 1 時間以上を要した。実際、会場には男子高校生が 1 人来場していたが、その他に学生らしき姿は見当たらなかった。栃木ＳＣでは特に大学生のスタジアム来場者が少ない現状がある。そのなかで、トークショーはクラブへの関心を喚起する良い機会である。より学生が集まりやすく、また学生がアクセスしやすい場所での開催であればより効果的ではないかと感じた。
参加者数に関しては、筆者は今回が初めてのトークショー参加であったため、今回の 50人が普段と比べてどの程度多いのか、また少ないのかは不明である。しかし 6 月の開催場所となったコジマ×ビッグカメラ宇都宮本店であれば、トークショー目的で来店した人だけ
でなく、買い物ついでに見ていこうという人たちも少なからずいるだろう。住宅展示場とな
28

ると、その効果がやや弱いと思う。結果的に参加者数にも少なからず影響を与えるだろう。
もちろん、それぞれの企業の協力のもとで行っているイベントであり、好き勝手に会場を設定することは難しいと思うが、宇都宮駅近辺でアクセスしやすく、また多くの人の目に触れやすい場所のほうがより効果的であると考える。
（2）VR イベント
対面のイベントも徐々に再開してはいるが、コロナ禍の脅威が猛威を振るう中、こういったイベントの開催が難しい時期が長く続いた。今もコロナ前とまったく同じとはいかない状況である。そんな中、デジタルツールを活用して交流を図ろうと打ち出したのが「ＶＲＴОⅭＨＩＧＩ ＳＣ ＷОＲⅬⅮ」28である。クラブは 2021 年 6 月、株式会社ファンタス
ティックモーションと共同で開発したスマートフォン向けアプリ「ＶＲＴОⅭＨＩＧＩ29

ＳＣ ＷОＲⅬⅮ」をリリースした 。VR の世界において、ファン・サポーター同士で交流できるほか、選手が登場し、アバターを通じて交流するイベントも毎週木曜日の 20 時から実施している。
筆者は 2022 年 11 月 17 日の開催回に参加した。普段は 30 分のイベントだが、この日は2022 年最後の開催とあって 45 分の拡大回であった。司会はお馴染みのスギ。氏、登場選手
は背番号 4 番の佐藤祥選手、同 7 番でチームキャプテンの西谷優希選手、同 29 番で元日本代表の矢野貴章選手である。
内容は大きく 3 つに分かれていた。初めは選手のトークショーである。事前に用意された質問、参加したファンからの質問に選手が答える形式で、前述した対面のトークショーと同じような形式であった。こちらもサッカー以外のプライベートな質問が多かった。その後は参加したファンと選手によるサッカー大会が催された。筆者はピッチの外から観察してみたが、ファン・選手の大勢のアバターがボールを追いかける姿は何とも不思議で興味深い光景であった。得点者の名前がオーロラビジョンに表示されるということであったが、スコア
レスドローに終わってしまった。最後に栃木ＳＣウルトラクイズ、つまり○×クイズが実施された。実際にアバターを操作して場所を移動し回答する。難問、奇問が数多く出題され、全問正解者は 2 名であった。全問正解者の名前はオーロラビジョンで発表された。

28

栃木ＳＣ公式ウェブサイト「スマートフォン向けアプリ『VR TOCHIGI ＳＣ WORLD』リ
リース/選手トークイベント開催のお知らせ」（2021 年 6 月 15 日）
https://www.tochigiＳＣ.jp/info/vr_tochigi_ＳＣ_world.html 2022 年 11 月 20 日閲覧29

図 7 選手トークショーの様子。前方のステージ上にユニフォーム姿の選手が 3 人立って
いる。

図 8

クイズ大会の様子。実際にアバターを操作して〇×いずれかの場所に移動すること

で、よりリアルな感覚が味わえる。
（上記スクリーンショットはいずれも 11 月 17 日イベント時に筆者撮影）
実際に参加してみると、そのクオリティに驚かされた。スタジアムはリアルに表現され、各種イベントは精巧に作り込まれており、実際にスタジアムでイベントに参加しているかのような没入感があった。また、クラブに関心を持ち始めたばかりの人も参加しやすいという利点がある。やはり対面でのイベントのほうがより選手に親近感を持てることは間違いないと思うが、会場まで行く必要があるというのは心理的な負担になりうる。その点オンラ
30インなら参加しやすい。
この VR を通した交流は、コロナ禍でのコミュニケーション機会の増加、なかなかスタジ
アムに来られない人にもスタジアムの雰囲気を感じてもらうといった目的で導入されたものであるが、すでに対面イベントを代替するものとどまらず、１つのコンテンツとして十分なクオリティを持っている。対面、オンライン双方に良さがあるため、今後も補完し合いながら開催していくべきである。
ピッチでプレーする選手は格好良く、憧れの存在である。その姿に惹かれて選手やクラブに興味を持ち、好きになるものだと思うが、一方で何となく選手たちが自分とは遠い存在のような気がしてくる。しかし、ピッチを離れれば選手たちも日常生活を営む人間である。選手のオフの姿を知ることで、より親近感を持って選手、クラブを応援することができるだろう。対面、オンラインに関わらず、今回参加したような交流イベントはそのきっかけをつく
り出す良い機会である。これらトークショーや VR イベントといったものは、未関心層にはクラブの存在を周知し関心を持ってもらうきっかけに、関心層にはクラブへの愛着を一層高めてもらうのに効果的である。より多くの人の目に触れやすい形で行うかが大切ではな
いだろうか。

31

第7章

ホームタウン活動の現在地と未来

これまで見てきた各章における小括をまとめると以下のようになる。
地元 J クラブを応援することが地元への愛着を高める。そしてファン・サポーターはチームの勝利を求め、彼らがその勝利の一翼を担う。ホームタウン活動でクラブに興味を持ってもらい、来場者が増え、クラブが勝利する。クラブの勝利は多くの人を惹きつけ、より充実したホームタウン活動へとつながる。この好循環を生み出すことが大切である（第 1 章）。
地域密着型プロスポーツの先駆者として 30 年間を駆け抜けてきた J リーグは、いまや J
リーグ=地域密着といえるほどの存在になった。開幕時は一部地域に偏って存在していた Jクラブが今や 41 都道府県にまで拡大し、開幕時から掲げてきた地域密着の概念が根付き、成長してきた様子がうかがえる。しかし、今後は J リーグのクラブ数上限設定により、J リーグからの降格も現実味を帯びる。とくに成績が振るわずに苦しんでいるクラブは、よりホームタウン活動に注力すべきであろう（第 2 章）。
日本代表の人気が高い要因として、「露出が多く、自然と目に入ってくる環境」が挙げられる。カタールワールドカップ本大会は、その影響力の大きさを改めて印象付けた。優勝経験国のドイツとスペインを破るという大番狂わせを演じたこともあり、日本国内の注目度は急上昇した。テレビでは日本代表関連の話題が連日放送された。サッカーに興味を持ってもらうきっかけとして、日本代表戦の重要度は依然として高い。このワールドカップを機にサッカーに興味を持った人は多いだろう。その関心を一時的なものに終わらせず、日常的にサッカーに触れてもらうか、J リーグにも興味を持ってもらえるかが大切である。いつまでもテレビでの露出が続くわけではない。SNS や YouTube といった動画サイトの積極的な活用は必須だろう（第 3 章）。
周辺に歴史と実力を兼ね備えた強豪クラブが多数存在する栃木ＳＣは、人気を獲得する上で難しい条件にある。しかし、栃木県民にとって「地元の」J クラブは栃木ＳＣだけである。栃木ＳＣが今後、全国に多くのファンを持つ鹿島や浦和に匹敵するクラブに成長することは、正直難しいかもしれないが、それでも地元のクラブとして、栃木県民に愛されるポテ
ンシャルは秘めている。そういった面からも、地域貢献を掲げ、地域に根差した活動を積極的に行い、「強い、上手い」といった価値を超えて県民に愛されるクラブを目指すことは大切である。
近年、来場者数の増加が見られるのは子どもたちである。学校訪問といった取り組みが要因の 1 つと言えるかもしれない。子どもから親への影響も期待できる。サッカー好きでない
両親でも、子どもがサッカーを観に行きたいといえば、スタジアムに来場する可能性は高まりる（以上第 4 章）。
また、子どもたちに小さいうちからクラブに愛着をもってもらうことは、のちに本人だけ
でなくその友達やパートナー、その子どもたちもクラブに接する可能性が高まる。そのためには、子どもたちへの働きかけが大切である。栃木はホームタウン活動として学校訪問に重32

点を置いてきた。現在はサッカー教室が中心だが、総合的な学習の時間を活用した例もある。
より本稿の趣旨に即した「地域」を考えるきっかけを与える機会があると良い。
一方、最下位に落ち込んでいるのが 19 歳から 22 歳の大学生年代である。筆者が学部 3 年時の夏季休暇、栃木ＳＣでのインターンシップに参加した際、クラブ側から提示された課題
が「大学生をスタジアムに呼ぶ方策を提案する」ことだったことから、クラブが大学生の取り込みに苦心していることがわかる。大学生を無料招待する企画を打ちながらも、宇大生の来場がゼロに終わった例は典型的である。この悲劇を招いた原因には、企画 PR の弱さが挙げられる。この企画に限らず、いかに大学生向けの PR を行うか、工夫が必要である。
クラブの成績が良いときに、来場者が増加するのは自然なことである。しかし、チーム成績は水物であり、それだけを頼みにするのは危うい。その点で、「地元のクラブだから」応
援する人が多いのは明るい材料である。
「地元のクラブだから好きで応援する」という人は、
チーム成績に左右されずにクラブに愛着を持ち続けてくれる可能性が高く、地元・栃木県に少なからぬ愛着を持っているから、栃木ＳＣも応援するものと考えられる。そのような人を1 人でも増やすために、現状の弱みは改善し、強みはより伸ばしていくことが求められる。
前者は大学生年代の少なさ、後者は小学生を中心とした学校訪問による働きかけである。
近年は SDGs への関与といった社会的意義の高い活動に重点が置かれているが、本稿の趣旨である、地域の人々がクラブに関心を持ち、応援してくれるきっかけになる取り組みという点でいえば、サイン会やトークショーといった取り組みの重要性は依然として大きい。子どもたちを対象とした取り組みは今後も強化すべきである（以上第 5 章）。
クラブフラッグの設置といった取り組みは、2022 年に大きく進展した。未関心層に対しては、街中で自然と目に入る、クラブフラッグのようないわばアナログな施策の重要性は高い。街中を歩いていれば、自然にクラブの存在に触れる機会が多くなり、目にする機会が多いほど、興味を持ちやすいだろう。加えて、これらはクラブが地域に根付く環境醸成にもつながる。その数が少ない東口を含め、さらに取り組みを推進したい。
代表的なホームタウン活動の 1 つであるトークショーは、満足度の高いものであった。しかし、会場によって参加者数やその年齢層に差が出そうである。特に自家用車を所有していない大学生等の来場を増やそうと考えれば、より学生が集まりやすく、また学生がアクセスしやすい場所での開催であればより効果的だろう。
2021 年から始まった VR イベントはすでに対面イベントを代替するものとどまらず、１つのコンテンツとして十分なクオリティを持っている。この VR を通した交流は、コロナ禍でのコミュニケーション機会の増加、なかなかスタジアムに来られない人にもスタジアムの雰囲気を感じてもらうといった目的で導入されたものであるが、対面、オンライン双方に良さがあるため、今後も補完し合いながら開催していくべきである。
選手のオフの姿を知ることで、より親近感を持って選手、クラブを応援することができるだろう。対面、オンラインに関わらず、今回参加したような交流イベントはそのきっかけをつくり出す良い機会である。これらトークショーや VR イベントといったものは、未関心層
33

にはクラブの存在を周知し関心を持ってもらうきっかけに、関心層にはクラブへの愛着を一層高めてもらうのに効果的である。より多くの人の目に触れやすい形で行うかが大切だ
ろう（以上第 6 章）。
前節までの内容を踏まえ、既存の取り組みについての考察と新規の提案について記述する。新規提案については、クラブが抱える大きな課題の 1 つである「大学生向け PR」、そしてクラブが力を入れる「学校訪問」に焦点を当てる。

第1節

ホームタウン活動の現在地

街中でのフラッグ等の設置については、2022 年に取り組みが大きな進展を見せた。それでも現状は宇都宮駅西口方面に集中しており、東口でも積極的な取り組みが期待される。
トークショーや VR イベントは未関心層がクラブに関心を持つきっかけになり、関心層にさらにクラブへの愛着を育んでもらう効果がある。イベントの満足度は高いものであるた
め、よりアクセスしやすく人目に触れやすい場所での開催を増やすことが望ましい。

第2節

学食を活用した大学生向け PR

栃木ＳＣは、19～22 歳の大学生年代の来場者が減少傾向にある。また前述したように、2019 年の宇大生無料招待企画では、宇大生の来場者が 0 人という結果に終わり、企画の PR
方法に課題があったことを指摘した。これらより、大学生年代に対してのクラブの存在や企画についての PR 方法には工夫が必要であるといえる。
大学生活を宇都宮大学で過ごしてきた経験から、宇大生に対して最適な PR 場所は「学食」であると考える。従来、クラブ PR といえばポスターやのぼり旗の設置が一般的である。実際、これまで紹介したように、特に宇都宮駅西口を中心に街中にも設置が進み、宇都宮大学
においても峰キャンパスの UU プラザやミニストップなどにポスターやのぼり旗が設置されている。しかし、興味のない人の目には入らず、素通りされてしまう可能性が高い。ポスタ
ーやのぼり旗は、クラブの存在がより多くの人に目に触れる機会を作る、クラブが地域に根付く環境醸成といった期待ができるといえ、その効果には限界があると思う。
そこで活用したいのは学食である。学食を活用する利点は２つある。1 つ目は滞留時間が長いこと、2 つ目は友人同士での利用が多いことである。これは手放しで喜べることではな
いが、昼休みの学食は大行列で待ち時間が長い。列に並ぶところから食事まで、学食で過ごす時間は案外長い。そのような環境でポスターやのぼりの設置、また学食を活かしておぼんなどに広告を載せれば、目に入る機会が増え、友人同士の会話の話題にもなる。滞留時間が長い場所で PR を展開することは、ポスターやのぼり旗を設置するよりも、格段に高い効果が期待できる。

34

第3節

ダービーマッチで地域を知る

栃木ＳＣは学校訪問に力を入れている。最近はサッカー教室、その後の交流がメインになっているが、総合的な学習の時間に選手が参加し、子どもたちと一緒に活動した事例がある。
これに倣い、新たに提案したいのは「ダービーマッチ」をテーマとした授業である。ダービーマッチとは、基本的には同じ都道府県や近隣地域にホームタウンを置くクラブ同士の試合を指す。J リーグにおいて特に有名なダービーマッチといえる清水エスパルスとジュビロ
磐田の「静岡ダービー」、浦和レッズと大宮アルディージャによる「さいたまダービー」やガンバ大阪とセレッソ大阪が相対する「大阪ダービー」はこのケースに該当する。栃木ＳＣの場合は、隣県の茨城県の水戸ホーリーホック、群馬県のザスパクサツ群馬と共催で「北関東ダービー」を戦っている。ダービーマッチは、普段の試合よりも「地域性」が強調される試合である。
また、上記のような地理的要因に縛られない自由な形式のダービーマッチも増加している。名産品や観光地といった、当該クラブ同士の共通点を活用したダービーマッチが該当する。興味深いのは水戸ホーリーホック、ツエーゲン金沢、ファジアーノ岡山による「アラウ
ンド・ザ・三名園」である。地域的にはバラバラな 3 県であるが、水戸は偕楽園、金沢は兼六園、岡山は後楽園とそれぞれに日本三名園と称される庭園を有するという共通点がある。
このダービーマッチは、「日本の財産である日本三名園を広く PR することで、観光振興による各地域の活性化と地域への愛着心の醸成を図る」ことが目的とある30。まさに J リーグを活用した地域愛着向上の好例といえる。
対戦時における各自治体の PR ブース出店のほか、2021 年シーズンはサポーターの参加型企画として Twitter での投稿数を競う対抗企画も開催された。各園の自慢を投稿し、抽選で各自治体の豪華賞品がプレゼントされるシステムである31。自県の庭園の魅力を再確認するとともに、他県庭園の魅力を知ることができる。J リーグを通じて、自県に愛着を持ち、他県の魅力を発見するという良い例である。
栃木ＳＣでは北関東ダービー以外のダービーマッチは現在行われていない。しかし、発想次第でほかにも数多く考えられる。
もっともわかりやすいのは名産品、とくに餃子といちごであろう。
「餃子ダービー」の対戦候補はジュビロ磐田とテゲバジャーロ宮崎が挙げられる。宇都宮市と静岡県浜松市は「餃子日本一」の座をかけて長年しのぎを削っている。浜松市の隣に位置する磐田市をホームタウンとするジュビロ磐田は、正式には浜松市をホームタウンとはしていないようだが、浜松
30

水戸ホーリーホック公式サイト「6/25（土）岡山戦 アラウンド・ザ・三名園開催のお知らせ」（2022 年 6 月 21 日）
https://www.mito-hollyhock.net/news/p=19163/ 2022 年 9 月 3 日閲覧
31
ツエーゲン金沢公式サイト「アラウンド・ザ・三名園 うちの庭園はここがスゴイ！サポーター対抗 Twitter 三名園自慢対決開催のお知らせ」（2021 年 4 月 12 日）
https://www.zweigen-kanazawa.jp/news/p4376.html 2022 年 9 月 3 日閲覧35

デーと銘打った市民招待企画やサッカー教室の開催など同市と強い関わりを持っている。
2022 年に餃子日本一の座に輝いた宮崎県宮崎市をホームタウンとするのがテゲバジャーロ
宮崎である。2022 年 6 月 26 日開催の FC 岐阜戦では「宮崎ぎょうざ祭り in ユニスタ」32と題して、餃子の食べ比べを実施するなど、「ぎょうざのまち」の発信にやぶさかではない。
栃木、磐田、宮崎の 3 クラブでの餃子ダービーにより餃子日本一をかけた争いがさらに活性化することが期待できる。
「いちごダービー」に関しては「あまおう」を擁する福岡県がライバルになる。栃木の「とちおとめ」と福岡の「あまおう」は、いちご界のトップを争うライバルである。福岡県にはアビスパ福岡とギラヴァンツ北九州の 2 チームが存在する。
それ以外には、「雷都」宇都宮をしのぎ年間雷発生日数日本一という石川県のツエーゲン
金沢との「雷ダービー」もありそうだ。もちろん、ダービーマッチは相手チームとの相互理
解の上で成り立つものであり、一方的に開催を宣言するのは難しいだろう。そもそも相手チームとの所属リーグが異なれば、試合をする機会もない。
「アラウンド・ザ・三名園」に関しても、2015 年にツエーゲン金沢が J2 リーグに昇格し、三名園を有する 3 県のクラブが同一カテゴリーに揃ったことで実現した。それでも、実際の開催実現性はともかく、新たなダービーマッチを創作する過程に意義がある。
子どもたちに自県はもちろん、全国各クラブが本拠地を置く地域の特徴を調べてもらい、新たなダービーマッチを創造するというのは、自県への理解、愛着の増進だけでなく、他県の魅力を発見、理解することにも繋がる効果が期待できる。

32

テゲバジャーロ宮崎公式サイト「6/26（日）【vs FC 岐阜】宮崎ぎょうざ祭り in ユニス
タ開催のお知らせ」（2022 年 6 月 22 日）
https://www.tegevajaro.com/news/ＳＣhedule/65542.html 2022 年 9 月 3 日閲覧
36

おわりに
本稿は、地方重視の傾向が高まる現代において、その時勢を逃さず、より地元への愛着を育んでもらうことを目的として、J クラブに求められるホームタウン活動について考察してきた。主要な論点は以下の 3 つである。
第 1 に、栃木県は、外からの愛着度は下位をさまよう一方、内からの愛着度は高い。J リーグの応援は地元への愛着を深め、ファン・サポーターの増加はチームの勝利の貢献し、勝利がさらに地域、ファン・サポーターを惹きつけるという好循環ができれば理想的である。
その前提として、地域の人たちにいかに応援してもらうか、クラブの取り組みが大切である。
1993 年に 10 チームで始まった J リーグは、2023 年には 60 クラブにまで拡大した。横浜マリノスに吸収合併された横浜フリューゲルスを除き、一度 J リーグに昇格したクラブは、
J リーグの舞台で戦い続けている。それも、クラブが地域に根付いている証と言えるだろう。
2009 年から J リーグで戦う栃木ＳＣもまた然りである。
第 2 に、日本のサッカーファンにおいては、日本代表戦の人気が高い。躍進を遂げたカタールワールドカップでは、連日のテレビ放送などでその影響力の大きさを見せつけた。サッカーファンの裾野を広げ、J リーグへの道を拓くためにも、地上波を中心とした日本代表のメディア露出は今後も重要である。また、国内の J リーグに注目するならば、関東地方は J
リーグの激戦区であり、近隣には全国的な人気を誇るクラブが多数存在する。その中で、やはり地元にフォーカスすることは大切である。とくに、現在極端に来場の少ない 20 代、大学生への PR は大切であり、以前から注力し、来場者数も伸びてきた子どもたちへの継続的な働きかけも欠かせない。
第 3 に、現在はより社会的意義を重視した SDGs 関連のホームタウン活動が注目を集めているが、トークショーや学校訪問など、従来の活動の重要性も失われていない。栃木ＳＣは学校訪問に力を入れているといえ、従来通りの活動が難しいコロナ禍でも、学校でのサッカー教室などは積極的に実施されている。また、街中でのクラブフラッグなどの設置といった日常的にクラブとの接点を増やす活動は、2022 年に大きな進展を見せた。とくに宇都宮駅
改札前の選手パネルは大きな PR 効果が期待できる画期的な取り組みであった。トークショ
ーや VR といったイベントは、クラブの存在を知り関心をもってもらう重要な機会である。
以上 3 つの論点の先には何があるのだろうか。地域密着型プロスポーツの J リーグの未来像はいかなるものだろうか。娯楽が溢れる時代に、サッカーを選んでもらうというのは難しい問題である。同じスポーツだけで見ても、栃木県には数多くのプロスポーツがある。特に日本屈指の人気と実力を誇るバスケットボールの宇都宮ブレックスの人気は高い。しかし、栃木ＳＣにとっても追い風が吹いている。カタールワールドカップでの日本代表の躍進
により、サッカーの注目度は近年稀に見る水準で高まっている。人々の目がサッカーに向いている中で、いかに栃木ＳＣにも関心を持ってもらえるかが大切であろう。
もちろん、ワールドカップと J リーグは性質の違うものであるため、一概には言えない。
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短期決戦ゆえの瞬間的な盛り上がりは凄まじく、そのお祭りのような高揚感に魅せられる人も多いだろう。J リーグには不足する要素である。しかし J リーグにも強みがある。完全な非日常、非現実感の強い（自国開催を除く）ワールドカップと比較して、J リーグはまぎれもなく現実に、目の前で行われ、日常にちょっとしたアクセントを加える非日常を作り出す。スタジアムで観戦できるのも J リーグの強みである。ワールドカップとはまた違う J リーグの魅力に気づき、魅せられる人が増えることが期待される。
その中で、いかに地元クラブに関心を持ってもらうかという点について考えてきたのが本稿である。トークショーのようなイベントはそのきっかけとして重要な役割を持つ。何度も指摘したように、よりアクセスしやすく、目に触れやすい場所で実施することが望ましい。
大学生への PR については、大学生が集まる大学の、さらに学生が集まりやすい場所として学食の活用を提案した。以前から力を入れている学校訪問については、より地域を意識した授業を提案した。従来のサッカー教室等でもクラブに関心を持ち、地域への愛着に繋げることは期待できるが、より直接的に地域を考えてもらうプログラムも効果的だろう。
街中での露出は増えつつあり、観客動員も増加するなど、栃木ＳＣは成長を続けている。
既存の取り組みはさらにアップデートし、弱点を補う新規の取り組みをスタートさせる。さらに広くかつ深く、より地域に愛されるクラブの実現につながる知的貢献を今後とも粘り強く続けていきたい。

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参考文献・参考資料〈参考文献〉
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・小宮良之（2018）『ラ・リーガ劇場』東邦出版
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・平畠啓史（2019）『今日も、J リーグ日和。 ひらちゃん流マニアックなサッカーの楽しみ方』ヨシモトブックス
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41https://www.tegevajaro.com/news/ＳＣhedule/65542.html

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謝辞
本論文を書き上げるにあたっては、主指導教員の中村祐司先生、副指導教員の塚本純先生、加藤謙一先生に御指導を賜りました。誠にありがとうございました。
また、毎週のゼミにおけるゼミメンバーの忌憚のない意見は、多くの新たな発見があり、大変大きな学びを得ることができました。大変感謝しています。

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