2023年度第３回青森市しごと創造会議向け講演資料「地方経済を活性化させるオムニチャネル、DXの視点」

神奈川大学 経営学部
准教授 中見真也

神奈川大学 経営学部 国際経営学科 准教授
専門は、マーケティング戦略論、流通システム論（重点研究テーマ）
小売マーケティング（含むブランド戦略）、小売イノベーション、オムニチャネル・DX、価値共創、ＣＳＶ、地域再生化、健康マーケティング、小売のグローバルマーケティング等（主な社会活動）神奈川県産業振興活性化会議諮問委員、平塚市産業活性化会議諮問委員、日本マーケティング学会

理事、日本流通学会編集委員、日本商業学会情報化推進委員、一般社団法人オムニチャネル協会
学術アドバイザー、一般社団法人社会的健康戦略研究所特別研究員兼運営委員、Next Retail Lab（次世代の小売研究会）常務理事、（株）ヘリテージアドバイザリーボードメンバー（顧問）、（株）ロコガイ
ド リテール総合研究所顧問、（株）EVOCデータマーケティング取締役、イオンリテール、ヤオコー、第一生命経済研究所、富士通ゼネラル、東急電鉄、京セラ、エスビー食品、丸大食品、大塚製薬、ケンミン、KDDI、日経BP、ジャパンビジネスプレス、パナソニック等の経営幹部養成教育、マーケティン
グ戦略/OMO・DX関連コンサルティング業務、メディア・企業セミナーでOMO・DX関連の講演多数。

はじめに：自己紹介（実務面）
実務家として、20年以上に渡り、３つの企業で、国内市場、及びグローバル（中国、台湾、モンゴル、アメリカ）市場の広告・宣伝、ブランドマーケティング、事業企画業務を担当。

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はじめに：自己紹介（学術面）

２０２０年度日本マーケティング学会
マーケティング本最優秀賞受賞作品

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はじめに：自己紹介（学術面）

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アジェンダⅠ 日本におけるオンライン（EC）の現状

Ⅱ OMO（＝オムニチャネル）とDXの構成概念と重要性
Ⅲ OMOとDXを進める上での３つの基本的要素（CX、ＳＣM、EX）とリテールDXのイノベーションモデル
Ⅳ 先進事例（三越伊勢丹、ビームス）

Ⅰ.ネットの進化、スマホの普及、人口変化、EC化率＜世の中の大きな変化＞
１．20年間でネットが、ここ10年間でスマホが普及
２．EC化率は増加しているが小売市場は伸びていない
３．国内人口は減少、国内市場の成長は見込めない
EC化率で割り返した物販市場（兆円）

13年 155.7
14年 155.7
15年 152.4
16年 147.717年 148.5
18年 149.5
19年 148.7
20年 151.4
21年 151.3
22年 153.3
出典 CaTラボ（2023）
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Ⅰ．Eコマースの成長とデータ 分野別ECと、スマホ経由EC分類ごとのEC化率が重要
食品は4％にのった。衣料は21％で停滞、生活雑貨は微増ながら伸びて29.6％
どの業界が高いか、低いのか
顧客の買い物の仕方の変化を示している
その中でもスマホ比率は増加中

出典 CaTラボ（2023）

Ⅱ OMO（＝オムニチャネル）とDXの構成概念と重要性

出典：中見（2021）

Ⅱ OMO（＝オムニチャネル）とDXの構成概念と重要性

出典： V.Kumar（2016)

Ⅱ OMO（＝オムニチャネル）とDXの構成概念と重要性

Ⅱ OMO（＝オムニチャネル）とDXの構成概念と重要性

Ⅱ OMO（＝オムニチャネル）とDXの構成概念と重要性
１．経営者の意識改革と両利きの経営DX⇒SX⇒DSX
SX

DX

DSX
出典：中村（2020）を中見一部追加（2023）

Ⅱ OMO（＝オムニチャネル）とDXの構成概念と重要性
２．データに基づくDSCM、市場志向性

出典：D4DR HPより引用（2022）

全体最適とは製/配/販のモノとデータの流れを良くする事
鉱山
（原材料）

メーカー・商社

卸・販社

小売

生活者
WEB・EC
店舗

出荷
モノの流れ （売上）原材料在庫 仕掛品在庫出荷（売上） 製品在庫出荷
販売（売上） 販売在庫（最終売上）
データの流れ「原材料調達～生産～店頭配架～消費者販売」の流れを良くして最短時間にすることが、“全ての関係者”の真の利益（⇔見かけの売上計上）の最大化につながる。

※ そのためのポイントは個社の最適化ではなく、流れ全体の最適化とデータ共有
仕入・流通上の売上、ではなく、生活者が購入した時が「本当の売上」
生活者起点で、横串で社内外に数値・データを“共有”して“見える化”し、繋ぐことで実現する
出典 CaTラボ（2023）

（参考）TOC（全体最適理論）を学ぶことは、OMO、DXに通じるⅡ OMO（＝オムニチャネル）とDXの構成概念と重要性
３．場（リアルとネット）における価値共創性「場」をどう捉えるかが重要⇒「販売チャネル」＋「コミュニケーションチャネル」
価値共創ECⅡ OMO（＝オムニチャネル）とDXの構成概念と重要性
３．場（リアルとネット）における価値共創性

出典：b8ta Japan 羽田氏講演資料より引用（2022）

Ⅱ OMO（＝オムニチャネル）とDXの構成概念と重要性
３．場（リアルとネット）における価値共創性

出典：b8ta Japan 羽田氏講演資料より引用（2022）

Ⅲ OMOとDXを進める上での３つの基本的要素（CX、ＳＣM、EX）とリテールDXのイノベーションモデル
企業理念（＝Purpose）

OMO（＝オムニチャネル）

DX（＝仕組み）
CX

SCM

EX
出典：中見（2023）

Ⅲ OMOとDXを進める上での３つの基本的要素（CX、ＳＣM、EX）とリテールDXのイノベーションモデル
１．CXを考える際、重要となる視点（顧客時間）

出典：近藤（2022）

Ⅲ OMOとDXを進める上での３つの基本的要素（CX、ＳＣM、EX）とリテールDXのイノベーションモデル
２．SCMを考える際、重要となる視点

出典：矢作（2011）に中見一部追加（2017）

Ⅲ OMOとDXを進める上での３つの基本的要素（CX、ＳＣM、EX）とリテールDXのイノベーションモデル
２．顧客視点から業務プロセス全体を捉える視点を持つ重要性

出典：Catラボ逸見氏講演資料から引用（2021）

Ⅲ OMOとDXを進める上での３つの基本的要素（CX、ＳＣM、EX）とリテールDXのイノベーションモデル
３．EX（従業員教育）の重要性

出典（株）ビームス矢嶋氏講演資料より引用（2022）

Ⅲ OMOとDXを進める上での３つの基本的要素（CX、ＳＣM、EX）とリテールDXのイノベーションモデル
４．リテールDXのイノベーション・モデル

出典：近藤・中見（2022）

Ⅳ 先進事例紹介①（三越伊勢丹）

出典：三越伊勢丹北川氏講演資料より引用（2022）

Ⅵ 先進事例紹介（三越伊勢丹）

出典：三越伊勢丹北川氏講演資料より引用（2022）

Ⅵ 先進事例紹介②（ビームス）

スタッフが「メディア化」するプロセスと巻き込み方

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スタッフの「メディア化」の過程
これからは、「コミュニティ・マーケティング」の時代へ投稿システム完成
社内説明会の開催
スタッフ投稿開始

全体構想
企画立案

2014

2015

2016

2017

役員会可決
システム開発開始

投稿参加人数300人

動画コンテンツ完成
社内勉強会の開催
ノウハウの共有

2018

データの可視化
表彰制度の導入

1,000人2019

LIVEコマース完成
OSCメンバー選出

2020

評価制度の導入

1,500人2,000人2021

Heg.さん優勝

2022

2023

CHAT接客の開始

2,500人

2,800人

出典（株）ビームス矢嶋氏講演資料より引用、中見一部修正（2023）

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END