パッケージデザインの価値はどうなるか〔第１回研究会〕

Imagining a Future～未来に思いをはせる～
・調査研究委員会の活動：これまでと今・共通認識のために：パッケージの基本概念
・ImaFワークショップ：委員会ディスカッション・研究会：皆さんと考えたいあれこれ
2019年3月19日
公益社団法人 日本パッケージデザイン協会
調査研究委員会
2013-2019 Japan Package Design Association 公益社団法人 日本パッケージデザイン協会

http://www.jpda.or.jp/organizasion/soshiki.html

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ImaF（社会課題探索）
パッケージデザインの価値はどうなるか〔第１回研究会〕〔第２回研究会〕

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問題意識と課題探索

UD

エコ

特産品

EC

注目される話題/課題は常に変化する例）エコ：地球温暖化/3R/サステナビリティ/SDGs/マイクロプラスチック・・・

何が変化しているか？
100年時代

ｺﾐｭﾆﾃｨ

健康状態
家族
関係

ﾏｲﾝﾄﾞ
趣味
嗜好

性格
特性
ﾗｲﾌ
ｽﾀｲﾙ
ﾗｲﾌ
ｽﾃｰｼﾞ

行動
範囲

価値観

人生経験

なんやかんや 人

職業
働き方

可処分
時間 可処分
所得

年齢
世代

生活行動

性別
介護

育児

LGBT
外国人

家事
買い物の行
動が社
会
を変
える

デザ
イン
でできる
ことは？

何が関係しているか？
社
会課
題に対して

年金
政策

ﾂｰﾙ･ﾃﾞﾊﾞｲｽ

社会福祉ｲﾉﾍﾞｰｼｮﾝ

増税
規制制度

超高齢社会

ｼｪｱ
ｴｺﾉﾐｰ
ITC

ｲﾝﾌﾗ

社会環境

社
会
環
境が生
文化
活を
風土
変 あれや
える これや

地政学
ﾘｽｸ

AI･ﾛﾎﾞｯﾄ

企業
活動

ｻﾌﾞｽｸﾘﾌﾟｼｮﾝ
ﾓﾃﾞﾙ
循環
経済
SDGs

世界
環境

地域性
国民性

ﾃｸﾉﾛｼﾞｰ

景気

流行
ﾄﾚﾝﾄﾞ

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共通認識のために：パッケージの基本概念
包装：物品の輸送、保管、取引、使用などに当って、その価値及び状態を保護するために適切な材料、容器などを施す技術、又は施した状態。これを個装、内装及び外装の３種類に大別する。
パッケージングともいう。
（日本工業規格 JIS Z0101）
包装の3大機能：内容物保護／取り扱い利便性／情報の伝達（日本包装技術協会「包装管理士講座」テキスト）

１）単位化
２）保持化
３）可搬化
４）用途化
５）意味化

モノをひとまとめにする
保護・保存・貯蔵する運搬・携帯しやすくする
利用・管理しやすくする
メッセージとして伝える

道具性
情報性内容物に関するもの

品名・用途・特徴など

出所に関するもの

ブランド・製造者など管理に関するもの

取扱説明・JANコードなど

法的指示によるもの

内容表示・賞味期限など

店頭表情

商品の優位性、他の商品との識別など

生活表情

生活感情や生活像の喚起、用途に適切な表情など（参考：金子修也 『パッケージ・デザイン』

鹿島出版会）

http://www.jpda.or.jp/pd_forest/jpd03/v/

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ImaFワークショップ・プロセス概要
Step １
記事/ファクト集め
集約→共有

Step ２
記事/ファクトの関連付け→シート化

Step ３
関連付けシートの持ち寄り→ディスカッション

Step ４
再まとめしシート化→ディスカッション

Step 5
課題抽出
仮説立て

並行して、関連する展示会、セミナーなどで情報収集～共有
・東京国際包装展 TOKYO PACK 2018
・いい樹脂の日2018イベント
・容器文化ミュージアム
・エコプロ展・日本包装専士会 技術セミナー
・JPI パッケージデザイン懇話会
・JPI パッケージイノベーションセミナー
ほか

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ImaFワークショップでのディスカッション
事業者の視点（企業活動）

あらゆる業態で食品販売し集客

郊外のコンビニに民泊機能
コンビニの個店主義がさらに進む

コンビニのサービス拡大
業態の境界くずれる／「際」にチャンス？
クロスオーバー／コラボ・オープン化・脱自前

プラシーボ効果で人生100年を生き抜く

利便性／
安心／価格
／感性・・・

しなやかに社会に適応する生き方

生活者の視点（暮らし）

ライフスタイル・
価値観の多様化
多様性・ダイバーシティ

事業者は応える

嫌臭権でニオイ
フリー社会へ

情報インフラ（SNS／スマホ）が「共感」を加速させる(me,too／いいね／映え）
皆 高齢者

シニアにもECは今が青春！気の持ちあたりまえ いまどきシニアには ようで老後を謳歌
デザイン性･遊び心
EC拡大により…価格低下

プラットフォーム・「店頭」という概念が変化
ビジネス→PKGデザインへの影響「主張しません」という主張

店舗・店頭が変わる

主義主張のない無色透明
モノの透明化現象らしさ が変わる

独自の世界観にコアなファンがつく

既存技術の活用
↓
商品とユーザの新たコンセプトの新しさな接点を開発ずらす／切り替え
新たな使用場面
衣食住まるごと提案
海外への発信・展開の店が増える

五感＋αに訴える
商品サービスAIインストラク
ターと健康管理おまかせ＝囲い込み
AIによる判断･指示が優先される社会

AIで変わる

ロボット＆AI技術がピンコロを支援

日本の食文化/ローテ
クでイノベーション

ウェルネス

糖分を気にしない甘健康の考え方 くない果物が登場？
が変わる

加糖税で反糖質時代

ギルトフリー食加速、
３Dプリンター食も食スタイルが変わる

グローバル（世界的） ⇔ ドメスティック（国内）
先進国：成熟化／EU：脱プラスチック規制が変わる
規制で変わる
貿易摩擦／知財→

未来を自分たちで作るNGO/NPO↓
日本への影響
リスク拡大

家事の合理化
アウトソーシング

地産地消・適地生産↓
エネルギー有効活用
物流コスト削減

健康長寿に向けて
病院食レシピ加速

エシカル
プラスチックの無い暮らし？

中食から内食へ回帰、魅力的なキッチン
食事を楽しむために調理時間をカット再生可能エネルギー
で物流も地産地消

商品小型化で家庭でも他品種在庫可能

体験

リアルの買い物は楽しさ体験重視

心の豊かさ
好きなコトへの集中

トレーサビリティ

縮む食：世帯人数減
少で小型化

食の小型化
↑
高齢化・少子化女性視点―新世代の防災・安全「もったいない」を軸にした新事業「ちょうどいい」「もったいない」↓
ビジネスチャンス
フードロス縮小

高齢者こそが社会を支える成長エンジン

発展途上国：人口爆発・食糧問題
未利用材から新たな食材、合成食ももたない／シェア「ちょうどいい」で変わる

日本文化・技術

日本での成功を世界へ

シェア食堂「らしさ」にこだわ
らない生き方

私のこだわる気持
ちに応えてくれる

必要最小限がちょう「ちょうどいい」がどいい暮らし
一番いい

和食の知は世界食の１つの柱

和服の再評価＆新ビジネス

シェアで食品食材をシェア変わる

カスタマイズイノベーティブ 枯れた技術×インフ
温故知新
ラ活用、組合せ次第

意外性も定着すればあたりまえに独自の戦略・話題作り

テクノロジー
IoT／ビッグデータ／AI／ロボット／バイオ

変化する
パッケージ

ビジュアルとモノの価値インフラが変わる
インフラで変わる

家族と過ごす老後

デザインは必要・不要、二極化に？

店頭・家庭で七変化パッケージデザイン

見た目通りじゃない、ボーダレス商品

高齢者が変わる
高齢者が変える 血縁のない第2の脱いじゃいました
パッケージ

内食/外食/中食から孤独食へ（多様化）

家事は他人に！
誰に任せるかが基準

時間消費

代行

次世代の省手間・時短の新サービス

働き方

時間の使い方が変わる

世代･職業･男女のクロスオーバー時代

農林水産系学校 無料化で一次産業振興

働く年齢50歳以上限定コンビニ！

女性の”楽”のため地域活性化は狭い に男は汗を流す？
範囲のピンポイント
何で、何でこうなるの？常識が崩れる

C２C
マッチング
環境問題 Last Straw
脱プラ加速が変わる
クラウドファンディング
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日本パッケージデザイン協会
AI時代は、特許権と意匠権の戦略見直し

ImaFワークショップで抽出した課題・仮説の例＊コンベンショナル/conventional：従来型の■パッケージが２極化する

コンベンショナル包装

IoP

ユーザビリティやリサイクル適性は進化。
店頭決済が少数派になり、個別の商品デザインよりもブランディングが重視されている。

世界規模で、ネットにつながるパッケージが普及し、重要な情報伝達メディアになっている。
情報設計にはWEBデザインやITエンジニアリングのスキルが不可欠。

■パッケージデザインが２極化する
コンベンショナルデザイン

エモーショナルブランド

生活必需品の容器は規格化し、限りなく無地に近い。
商品情報のほとんどはネット。そもそも家でボタンを押すだけで補充されるので選ぶ必要もない。

自分好みやプレゼント需要など、感性に訴えるエモーショナルなデザインがブランド化する。
私だけのデザインもオンデマンドで選べる。

■パッケージデザイナーが２極化する

コンベンショナルデザイナー
AI（人工知能）の学習能力が進み、ほとんど機械任せ。
デザイナーというよりAIオペレータになっている。

AIに勝つデザイナー
デザイン専門性だけでなく、技術、マーケティング、ブランディングなど総合的スキルと社会性を備える。
「パッケージデザイン専士」という称号も？

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ImaFワークショップで抽出した課題・仮説の例

生活者として／デザイン開発側として買い物を楽しくする

パッケージデザイナーの役割パーソナライズ

私にあわせたデザイン･情報･パッケージ（PKG ）／私好み＋意外性を組み合わせてくれる／

社会性

人を救う／生活をつくる／くらしをデザイン／
文化や人間行動の専門家／道徳家／

コミュニケーション

棚から取ると感謝される／光って主張するPKG ／会話ができるPKG／

つなぐ人

AIと決裁者／AIとクリエイター／B2B･B2C･C2C／
仕切り屋／本質を見極め伝える／

香り・音・手触り／見ただけで味わえる／
思い出の香り・味を再現／

マルチ能力

物語をつむぐ／技術×デザイン／ブランディング／
販売を考える／スーパーコンサル／楽しさ創造／

五感

便利・効率化

お買い物コンシェルジュorヘルパーロボット／
探さなくてもそろう・配送まで／

専門性

グローバルなデザイン／超職人／AIオペレータ／EC用･店頭用専門分化／パッケージデザイン専士／

インセンティブ

アフターユース・売れる空PKG／イケメン配達員を指名できる／〇〇でポイントアップ／

アート性

日常に美意識をもたらす／アーティスト･芸術家／
工芸的なセンス､情報はデジタル､容器はアート ／フードロスを減らす

使用済みパッケージのリサイクルを促進

保存性

冷蔵冷凍不要（常温）／超ロングライフ／
自動で変化（FD食品､堆肥）／小分けが基本／

気持ちいい

解体しやすい／ストレス解消で破壊／洗わなくても驚くほどきれいになる空容器／精神的満足感向上／

ふやさない（家庭内在庫）

家に在庫があると買えない／オンデマンド製造／
先入れ先出しかできない冷蔵庫／在庫なし生活／

わかりやすさ規格化／使用素材の種類を減らす／
識別表示が目立つ／素材別に色分け／

アラート

期限近くに暴れるPKG／（タバコのように）PKGに警告文／残っているのに捨てると警告音／

自動分別

自動で仕分けするゴミ箱／収集後に自動分別（識別表示を自動認識）／分別回収ロボット／

回収のしくみフードバンクシステムの一般化／畜産業者回収券／
生ごみ重量チャージ／置き薬方式備蓄食／

インセンティブ

ベルマーク方式／ポイントがたまる／ほめられる／
自治体､ 町内会の収益になる／デポジット制／

国民運動

毎週水曜はフードロスチェックデー､年に一度は祝日になり棚卸し／ローリングストック／

ルール統一

全国統一排出ルール（自治体任せにしない）／
世界共通ルール／

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ImaFワークショップ

2030年 その時のわたし

未来に思いをはせて、11年後の自分や身近な人からの近況報告
その時 …

楽観的

30代

24時間コンビニはないが、無人移動コンビニが家に来るので便利（38歳 男）

40代

50代

夫婦ともにマルチリンガル、どこの国でも困らない（47歳 男）店専用メガネをかけると買い物リストの売り場に案内されて迷わない（58歳 女）

第2子は元年生まれ、同級生には平成生まれもいて、将来この違いが？（42歳 女）

現実的

悲観的

料理は人が集まる時だけ。普段は外食か総菜、おいしい（44歳 女）

他人と共同生活、子供のいない人達とシェアする生活（55歳 女）

高校生の息子は中学から教科書なしでタブレットだけ（53歳 女）

ローン返済できず家を売り、住み込みで働く（59歳 男）60代亡き母のアンドロイドにいろいろ相談している（61歳 女）
昨年リタイア、その後はじめたボランティアで忙しい（61歳 女）
運命の人に出会い、トランスジェンダーを認識、夫と別れた（68歳 性別不詳）
年金支給がまた延びた。75歳までもらえない…
（65歳 男）70代
消費税20％だが年金大幅増でウハウハ！
（72歳 男）
地元にもどり地域の世話役をしています（73歳 男）

あちこちガタがきて病院通い、混んでて大変（77歳 女）

自宅でゲーム開発、家から出ることがなく孤立している（71歳 男）研究会参加の皆様もイメージしてみてください
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