Seminar
第 64回 運輸政策セミナー 「Nextインバウンド」シリーズvol.1

それでも私たちは進む「インバウンド観光 新マーケティング5.0戦略」
2020 年 8月7日 運輸総合研究所 オンライン配信
講師■講演の概要李容淑

観光庁Visit Japan大使
関西国際大学経営学部経営学科教授
株式会社リンカイ代表取締役社長

えずビール」と日本のビールの銘柄だと

2019年度は訪日外国人旅行者数が思っていた．韓国はもちろん外国では日3,188万人を越え，日本政府観光局が統はじめに本酒がとても高く評価されているのに日計を取り始めた1964年以降最大となっ「酒サムライ」と「Visit Japan大使」

本人はなぜ日本酒よりほかのお酒を好た．結果訪日外国人旅行消費額は4兆むのだろうかと不思議に思っていた．

8,000億円を超えた．

私には二つのあだ名がある．
「日本酒」と「観光」に関するものである．
「日本酒」

それであれば日本酒が好きな外国人

そのような状況の中，様々なところでについては2004年に利き酒師の資格をにもっと日本酒の良さを伝えようと考え

観光産業，関連産業の人財不足が大き取得し「酒サムライ」を，「観光」についててますます興味を持ったのだ．

な課題となっている．日本国内の人財だ

蔵元を回りながら日本酒について多く

けではこれからますます増加するであろの取材をし，韓国で日本酒に関する本をう観光客に対応しきれないため，各大学皆さんは「酒サムライ」をご存知だろ執筆したりした．韓国日本大使館では日が連携してその課題を解決すべく「IR・うか．
「 酒サムライ」とは，日本酒造青年本の蔵元のブースを出しながら様々な観光人財育成大学間連携プログラム検協議会が2005年から毎年，日本酒の普VIPなどをお招きして，利き酒などのイ討会議」が開かれている．

及に貢献した人を1年で5人程度選んでベントを行い，マスコミを通じて日本酒

しかしながら今は，新型コロナウイル叙任している称号である．私は2015年をPRした．直接にはその結果とは言えな

ス感染症の危機に我々は直面しており，に称号をいただいた．

いものの2017年の日本酒（清酒）の輸出特に観光業界は大きな打撃を受けて先が第1位はアメリカ，2位が韓国となっいる．

は「Visit Japan大使 」と「Cool Japan大使」を名乗っている．

なぜ私は外国人として日本酒をいろいろなところで宣伝しているか．ている．

しかしここであきらめてはいけない．

日本に来て会合で集まった際に日本次に「Visit Japan大使」としての私だ．

我々はこのような状 況で，どのように人の多くが「とりあえずビール」「とりあ「Visit Japan大使」として2003年に任命「Withコロナ」「ポストコロナ」におけるえずビール」と言うのを聞いて，日本に来されてから今まで様々な活動をしていインバウンド観光について考えていくべてし ば らく私 は「SAPPOROビール」

る．2015年安倍総理を議長とする「明日きか．
「 酒サムライ」であり「Visit Japan「ASAHIビール」「KIRINビール」「とりあの日本を支える観光ビジョン構想会議」

大使」である私が「新マーケティング5.0には民間人参加者7名のうち2名の外国戦略」をお伝えしたい．

人有識者の1人として参加した．そこで

講師：李容淑170

運輸政策研究 Vol.23 2021

は外国人観光客に対してどのような政策

1──ポスト・Withコロナを考えるを打ち出していくかを議論してきた．ま持続可能な観光，数から質へた2018年北海道胆振 東部地震，平成

今までは「都会中心」であったが，こ30年台風第21号など自然災害があった

れからは「地域主義」になるであろう．

際にも「第25回観光戦略実行推進協議そのための情報発信が求められ，また会」において，外国人としての立場からこれまでの「自由な移動」から「管理さ様々な対策を提案をした．2019年10月1れた移動」となっていくであろう．できる

日観光庁の設立記念日では，赤羽国土限りのAI導入，自動化，タッチレスに変交通大臣と意見交換を実施するなど観化していかねばならない．そして「信頼光促進に携わってきた．

感が観光資源」という時代になっていセミナー

Seminar

く．いかに国として，地域として「信頼それも観光客が卒倒してしまうくらいの感」を発信していくかが求められる．

感動的なおもてなしやサービスを実践し「旅行に行きたい」という心理はどこのていくのが，これからの新マーケティン

国の国民でも持っているものである．コ

グ5.0戦略の取り組みである．

ロナ禍においても絶望する必要はない．

次に「Governance」．いかにその地域しばらくすると観光再ブームが必ずやのプロを育成していくかである．今，日本やってくる．それを踏まえてオーバーツー

でもDMO（Destination Management

リズムの基準もしっかりと決めていかな

Organization）が各地で活動しているければならない．キーワードは「持続可が，そのDMOをいかにアップグレードし能な観光」「数から質へ」だ（図―1）．ていくかが大事である．各地方に専門家■図 — 3（講師作成）

いく上でヒントになる（図―3）．

レベルの担当者が配置されていること

韓国の経済成長によって観光も進化2──ポスト・Withコロナの課題・Solution

が理想だが，各自治体の観光担当者はしてきた．経済成長初期は成長の勢い

そのような変化にどのように対応して地元のことしか知らない人が多いのががあり産業観光が中心であった．成長中現状である．
「 都会中心」の観光客の旅期になると単純観光に移行していった．

まずは「Sustainability」．単なる地域行スタイルをいかに理解するか，外国に全体的に経済成長が低迷期になると学の紹介だけでなく，いかに安心してそのまで足を延ばして徹底的に観光に来る習観光に変化していった．自分の心理地域に来ていただけるか，安心・安全にお客さまの心理を理解することが大事で的満足度をさらに高めるため，「モノ」か対してどのように対策しているかを伝えある．
私は各自治体の観光担当者にインら「コト/体験」，そして「文化」を理解すていくことが効果的だ．
「 安心・安全がターンシップが必要と考え，様々な自治ることに目標が移行していったのだ．こ

観光資源だ」ということを認識すること体に声をかけている．大阪堺市の観光のように観光の目的が進化していく過程が大切だ．

担当者は韓国に1か月から1か月半程度を我々は認識していく必要がある．

いけばよいのか（図―2）．

次 に「Branding」．国 家Brandingとインターンシップに実際参加している．

日本の中でもK-POPなど韓流ブームして「日本らしさ」から「地域らしさ」に

そして「Digital Formation」．今あるがあった．韓国の文化が日本に多く入っ変えていくのだ．地域を代表するストー

豊富なBig Dataを実際の目的にいかにてきたことによって，逆に韓国でも日流リー開発が必要だ．
「おもてなし」という活用するか，官がデータを民とどう連携文化が広がっていった．日本食，日本酒，言葉は今までもあるが，地域住民が自らさせ活用させるかがキーになる．インバ

漫画などが併せて成長していったのだ．

おもてなしを観光客に実感してもらう，ウンド観光に有用に豊富なBig Dataを最近の日韓関係はぎこちないところがあ使うかが大事である．

るが，私の感覚では多くのの韓国国民は■図 —1（講師作成）

最後に「Globalization」．今はコロナ「日本との関係をよくしよう」と考えてい禍で往来が鈍化しているが，多言語機るし，日本の文化が大好きな人もたく能などはさらに強化していく必要があさんいる．そのことは皆さん，忘れないる．またプレミアム顧客の誘致のためにでいただきたい．

最高級人財の育成が必須である．プレ次に日本の視点から見ていく．日本はミアムな顧客を誘致し，徹底的に対応す超高齢社会，韓国以上に低成長時代がるためには，ストーリーテリング，スピリッ

早くやってきた．また自由貿易などを受ツ，哲学を共有することが不可欠なのけ，農村など地域に影響も出てきていだ．それができるグローバル人財の育成

る．地 方 活 性 化 するにはI-ターン，U-は欠かせない．他国との競争がさらに激ターン政策をどうするか，自由貿易，情しくなっていく中，グローバル化に関して報化，IT化，AI時代に日本がどのようには深く考えていかなければならない．

打って出るか，である．
低成長時代には高品質低価格戦略，

3──それでも進む段階的戦略■図 — 2（講師作成）

セミナー

また更に上のプレミアム顧客をいかに取韓国人の日本観光の進化を見ていく

り込み，農村など地域を活性化させる

ことは，これからの日本の観光を考えてか，機械化を徹底的に実施し人件費をVol.23 2021 運輸政策研究

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節約し利益創出戦略をしていくかなど，環境，匠の高度な技が欠かせない．それそして5.0マーケティングの技術を紹

海外の他地域より先んじてこれらに取にこだわることが1.0マーケティング．

介する．日本酒の発酵菌に最適な環境

り組むことで日本が他国から注目されて韓国でもお米を使って製造しているを提供するためにモーツァルトの曲を高いく．日本の伝統産業と優れた日本の酒はあるがそれは食用米で作られてい性能なBOSEのスピーカーで聞かせなが最先端技術を融合していくことが世界る．日本では昔から質を高めるために酒ら仕込むのだ．多音域にわたっている化戦略の一つだ．それには必ず日本のつくり用の酒米を使って日本酒を製造しモーツァルトの曲を高性能なスピーカースピリットが入った戦略でなくてはならている．それを精米して大吟醸酒になる

で人間の耳には聞き取れない高音，低音ない．と50％以上も削って酒つくりをしているまで酒米に聞かせることが発酵にはとのだ．このようなストーリーが2.0マーケても重要だ．酒米にとって心地よい振動ティングである．

を伝えることがおいしい酒つくりにはとこのコロナ禍では観光に関する戦略は段階的に進めていくものだと考えている．

その酒米はどのように栽培されているても大切なのだ．蔵元は品質向上のため

今は「観光 PR，観光プロモーション」

か．例えば「梵」という日本酒を製造しに，失敗を恐れずに様々な工夫を重ねてではなく「安心・安全・安定」の危機管ている蔵元「加藤吉平商店」は自分たちいるのだ．

理構築をすべき段階，日本が危機管理で土からこだわって自分たちの田で酒続いては5.0マーケティング，地域へのの最先端の国であることを推し進める，米を栽培している．普通の米栽培より苗CSRである．
「 梵」はおよそ年間500万本

Clean Marketingの段階である．の間隔をあけ，稲のストレスを取り除き製造している．約500万本製造，流通さ観光客の心理が少し回復した次の段栽培している．10年かけて食物連鎖農せることによって，地域への交通量も増

階では「数よりも質」のプレミアムツアー

法という有機栽培法を採用している．こえ，地元の住民にとってはマイナス面もマーケティングが戦略になる（図―4）．のこだわりの段階は3.0マーケティング

出てくる．その中では蔵元である企業がである．

周囲の住民と一緒に成長していくというそして入国可能な対象地域が少しずつ増えてきたら，入国可能地域を対象に酒米を蒸す際には窯が大きく下から使命感が，最も重要になってくるのだ．

集中的に誘導する集中マーケティングを熱した際に，底の部分と中心部，上層部

例えば，日本酒を販売する際に必要な戦略とする段階である．

分は熱の伝わり方に差が出てきてしま

和紙，紐を地元で生産する．またお猪口

入国が再開され，航空事業も回復しう．蒸す窯全体をおいしい蒸米にするたを製作するために漆塗り職人にも仕事た安定段階になれば第2のインバウンド

めに疑似米を使用している．精米されたが生まれる．これこそがCSRである．そ

観光ブームがきっと戻るだろうと私は確

米と同じ大きさのガラス製の疑似米を袋れだけでなく日本酒を製造した際に出信している．その時こそ革新5.0マーケに入れ一緒に蒸す．このガラス製の疑似る酒かすを牛の飼料として活用していティングが重要になってくる．

米は眼鏡を作る研磨技術を応用して表く．これにより肉質の良いブランド牛が面に傷がつけられており本物の酒米と同誕生する．このように新ビジネスが創出

4──革 新 5. 0 マー ケティングL i v i n g

じように水分を吸収する．この疑似米をされ，それが地域のブランドになること

Innovation，伝統産業＋精密・AI産

蒸し窯の上層部と底の部分に配置するで地域活性につながるのだ．また一つ

業暗黙的伝統技術と最先端技術とことで本物の酒米が窯の中心になり，ムの蔵元が米農家ときちんと数年単位での融合

ラなくおいしく酒米が蒸しあがるのだ．

契約，コラボレーションしていく，需要者

伝統産業の世界化戦略について日本

この疑似米を使って酒米を蒸すことは日と供給者が安定的な関係を結ぶことが酒を例にとって説明する．日本酒は水が本の精密技術と暗黙の伝統技術の融できる．この安定的な関係が，「いかにい大事，良質な水が必須だ．そして清浄な合，4.0マーケティングといえる（図―5）．

いお酒を造るか」「いかにいい酒米を作るか」に集中することに繋がるのだ．そ酒造用お米のほか漆家業，和紙家業など様々な関連企業が連なってネットワークが構築されていき地 域の共 生社会 が生まれてガラスの模型お米いく．
ここで一番大事なのはお客さまに興味をもっていただけるストーリーがある■図 — 4（講師作成）

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■図— 5

疑
 似米を使用した酒米蒸し（講師撮影）

かということだ．五感全てを通して味わセミナー

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うことができるようにブランディングして立つ電子マネー，QRコードなどの技術，方々が線路脇に現れて乗客を楽しませいくことが 革 新5.0マーケティング でまたAIを活用したホテルも重要な観光る．歓迎の気持ちを住民自ら伝えてくれある．

資源である．最初は人件費を削減するた

るのだ．この住民の方々皆さん自身が重また更に国家ブランドにつなげている

めに導入したAI技術であるが外国人に要な観光資源であることをまず実感し例もある．日本の企業であるユニクロでとってはとても魅力的な観光資源であた．また列車の中では地酒や土地のもの

はTシャツに日本の11の酒蔵のデザインる．また観光資源としてだけでなく経営を生かした食事で楽しませてくれる．さ

性や哲学，思想をプリントする新しい戦戦略の視点でも注目されている．140台

らにスタッフの笑顔が素晴らしく，その略を展開し，日本酒のPR，ユニクロのイのロボットで100の客室を運営，従業員笑顔に感銘を受けた．また食事の途中メージアップにつなげた．

はたった7名というAIホテルも魅力的なで少し席を外して戻ってみると，途中次に日本の「超高齢化社会」を乗り日本の資源だ．社会問題を解決するヒンだった飲み物や食事にきれいにラップ越えそれを地方活性化につなげ観光資

トさえも含んでいる．外国からの観光客がかけられていて感動した．ハードウェ源となった例を紹介する．

が日本に来て一番期待する食べ物の一

アよりこのような心使いや日本のおもて和食に欠かせない「つまもの」に注目

つは何かというとやはり寿司である．そなしが貴重な観光資源なのである．

した徳島県上勝町の例だ．和食を彩るの寿司を提供するお店にロボットが導入

次は関西の列車「MIZUKAZE」であこの「葉っぱビジネス」で日本中に有名されている例は外国人観光客にとってる（図―7）．この列車の中のレストランになった町である．上勝町は65歳以上

寿司だけでなくロボットの最先端技術もでは地元の食材が提供され，豪華なベッの住民が65％以上の人口1,500程の山体験できるので，観光だけでなく経営のドルーム，リビングルームはもちろん，バ奥にある町である．そこで元JAの横石氏観点からみても一石二鳥な貴重な観光スタブも設置されている車両もある．列が「いろどり」という会社を設立，200以資源である．

車の揺れでバスタブのお湯がこぼれ出上の農家を巻き込んで売り上げを伸ばし

企業のコラボレーションも貴重な観光ないような特許技術が採用されて安心している．町に超高速インターネットを整資源である．コンビニエンスストアと郵て入浴することができる．おもてなしの備し，高齢 者もIT技術を習得してタブ

便局，コインランドリーがコラボしたよう気遣いとハイテクの融合である．日本人

レットですぐ注文に対応できるなど環境な企業間の共生戦略も重要な観光資源が持っている文化のスピリットが大事なが整えられている．高齢者もお金を稼ぐといえる．

観光資源なのだ．

すべがあるので老人ホームなどが定員

最後に観光資源が詰まっている鉄道

様々な例を見てみても多くの観光資源

未達で閉院し，労働により病気が減少の例を2つご紹介する．まずは四国松山が日本にはある．第二のインバウンド観し県の社会保険料も減少する結果をも～伊予大州を結ぶ伊予灘物語列車だ

光の波がやってくるのは遠い未来ではたらしている．さらに，若い層が戻ってき（図― 6）．沿線の様々なところで住民のない．そこで日本人の持つスピリットがて人口も増加している．このような目的大事な観光資源として生かされることをがはっきりしている町には世界どこでも願っている．

お客さまがやってくると考えられる．

■質疑応答「自由貿易」に対する戦略はいかにプレミアムな商品を生産するかである．一粒1,000円のイチゴがある．オーダー制

Q 今後観光が回復していく際，韓国かで生産しており需要と供給，サプライら日本へ，どの客層から戻ってくるとチェーンがきちんとコントロールされてい思うか．

る．また空港ではプレミアムなだけでな

A 日韓関係緩和が望まれるが，今でもく最先端の品種改良の技術がほどこさ日本に興味を持ち，日本製品を好んでれた商品を販売することでプレミアムないる韓国人は多くいる．それを鑑みる

商品を外国人にアピールすることができとまずはプレミアムなお客さまが戻っる．1次産業と4次産業がコラボになったてくると思われる．

よい例で，これも新しい観光資源なのである．
外国人が小銭の用意がない場合に役セミナー

Q WITHコロナの観光の時代に「安■図 — 6伊予灘物語列車（講師撮影）

心・安全」はどのようなところで差別

Vol.23 2021 運輸政策研究

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化することができるか．また地域らした地方へ，密になることなく癒されにメッセンジャーとなって次のお客さまさのマーケティングをいかに図ってい行く，このようなことをPRしてほしいとにつなげていく形が大事だ．

くべきとお考えか．

考える．

A 高級マスク，抗菌グッズなどコロナにQ 日本人らしいおもてなしについては関連する優れた技術が反映された製

Q 外国人観光客をさらに受け入れて品やクリーンテクノロジーということ

いくにあたり，日本人がさらに英語をで，売り出していくのがよいのではな勉強するのか，自動翻訳機などを普及

いか．優れた抗菌技術などをストーさせていくのがよいのか．

すべてのお客さまにポジティブに伝わるのだろうか．

A 日韓関係については一言では言えな
いが，韓国では知識人になればなるほリーとして売り出していけるチャンス

A 韓国人（特に観光関連の学生）は外ど日本に対して冷静に見ている．心配ではある．また各自治体の方々が外国語を当たり前のように学んでいる．

することはない．一対一で対応するとの世界を知っていくことが求められいかに外国語を学び，外国語を知っいう意識が大事である．日本に否定的る．
先ほどもお話ししたインターンシッていることが経済国家だという認識な考えを持っている方々も日本の技術プ制度をますます進めていっていたが日本人には足りない．いままでは産を知ることを通じてビジネスの感覚でだきたい．
「気持ちを癒されたい」ため業中心の日本の経済体制だったから日本を見直すと思われる．に地方を訪れる観光客の気持ちをいそれでもよかったが，これからは来てかに理解するかが重要である．そのもらう人に日本人が対応していかなけ

気持ちを理解することが地域の観光ればならない．早く意識の転換を図ら促進に繋がるのだ．

なければ遅れていってしまう．今後観A 私が受け持っている学生には日本人

光大国になっていくためには外国語も外国人も両方いるが，外国人の学を学ぶということはとても重要なこと

生には徹底的に日本文化を学ぶようなのだ．に伝えている．一方，日本人の学生は

Q 今後の観光の展開について日本が学ぶべき国はあるか．

Q 日本のおもてなしについて学生にどのように教えているか．

外のことを知らなすぎると感じること

A 今は医学と先端技術の勝負である．
新型コロナが広がり心配はしている

Q これからの観光回復は個人ツアーが多くある．
「卒業したらどうするか」，が私は日本の国民を信じている．ほ

客が先なのかビジネスとして効率の良という問いには「企業に就職する」ととんどの人が公共の場でマスクをしていグループツアーが先なのか．

いう学生がほとんどだ．外国人の学いる，このような真面目さがある限りA あまり分けて考えてはいない．航空

生に同じ質問をすると6～7割は「自分日本が他の国の模範となると考える．

事情，宿泊事情が整うのはもちろん前の会社を立ち上げる」，と答えるのと提だが，受け入れるからには「きちんは対照的である．日本人の学生は消Q 日韓関係の悪化，コロナ禍で，九州と責任が果たせます」，という信頼感極的だと感じている．学生には特にこに再び韓国のお客さまに来ていただが重要だ．おそらく香港，シンガポーのようなコロナ禍，また今後10年，20くためにはどうしたらよいと考えるか．

ルは個人客中心，中国は団体客中心

年を見据えて「失敗してもいいから外A クリーンマーケティングをしていくこで来ると思う．それぞれ振り分けてへ出なさい，失敗から学びなさい」「企とが重要である．コロナ対策のためにマーケティングをしていくべきである．

業に頼らず生き残ることができる力をどのようなことに取り組んでいるかをただ，「数よりも質」なので最初の出だ養いなさい」と伝えている．

外へ積極的にPRしていくことが必要

しがとても大事．最初のお客さまに安だ．都会でなくきちんと対策がなされ心を感じていただき，そのお客さまが174

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（とりまとめ：安田智子）

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