Instagram上の地名ブランドに関する基礎的な研究
ー福岡市中央区天神周辺エリアを対象としてー

井本
1. 研究の概要

圭亮

1-4. 研究の構成

1-1. 研究の背景と目的

２章では、Instagram における地名のハッシュタグある地名が地理的な範囲を超えて周囲に広がっていを定量的に評価し、地区の相互関係を分析した。３章

ることは、立地している住所以外の地名が建物の名称

では、地名ブランドの内容を分析するために、複数地に付けられていることから観察される。近年普及し区のハッシュタグを付ける今泉の店舗を対象に、地名た Instagram においても、衣料品や飲食、美容室などのハッシュタグを付ける意図と地名から連想されるイ様々な業種の店舗が、店舗の立地している地名だけでメージについて聞き取り調査を行った。

なく、その周辺の地名のハッシュタグを付けた投稿を
2. Instagram 上での地名のハッシュタグ利用調査することがよく見られる。このことから地名が行政区域の住所情報に加えて、ブランド価値 ( 以下、地名ブ

2 章では、店舗が位置する住所に対して、店舗のランド ) を持っている可能性がある。

Instagram のアカウントが使用する地区名のハッシュ

本研究では、店舗の投稿に付けられた地名のハッタグを元に、地区の相互関係の分析を全店舗、衣料品シュタグが各地区のブランド力を反映するものと捉系店舗、飲食系店舗、美容品系店舗で行った。分析のえ、地名ブランドの広がりを評価して、地区の相互関対象とする投稿を 2020 年 10 月 12 日から 19 日の 1 週係を明らかにし、その内容を探る基礎的な研究となる間として、Instagram のハッシュタグ検索機能を用いことを目的とする。て対象地区の地名を検索し、位置情報が特定できる店

1-2. 対象地の選定

舗のデータ注 1 を抽出した。表 1 に業種の分類注 2、表 2に各地区で抽出した店舗アカウント数を示す。

福岡市において衣料品、飲食、美容系店舗などの多2-1. 用語の定義

様な業種の商業系建物が集中する天神地区とその周辺

地名 A という行政区域に立地する店舗のうち、地に位置する大名、今泉、警固、薬院、平尾地区を対象とする。

名 B のハッシュタグ ( 以下 #B) をつける店舗の割合

1-3. 既往研究と本研究の位置づけを、A から B の便乗度 ( 式 1) とし、地名 A の行政区域に立地する店舗のうち、#A のみを使用する店舗のこれまで地名ブランドに関する研究は、主に地名のついた建物の広がりを対象に行われてきた。大佛ら割合を、A へのこだわり度 ( 式 2) と定義して地名ブ

1)

は建物名称による地域イメージの空間分布を定量的にランドを数値化した。

#B を付ける A 地区の店舗数
A 地区の B 地区への便乗度 = ——————————————× 100 (1)A 地区の店舗数抽出し、人口や建物の用途別数などから地域の魅力の形成要因について論じている。栫井ら 2) は福岡市中央#A のみを付ける A 地区の店舗数
A 地区のこだわり度 = ———————————————— × 100 (2)A 地区の店舗数

区において地名がついた建物を対象に地名ブランド評価を行っている。一方、SNS を活用した都市のイメー

2-2. 全業種による分析

ジの研究は、迫ら 3) による Google のホームぺージ検
索数から Web 上における都市のイメージと実空間と表 3 に各地区の地名ハッシュタグを付ける店舗アの比較に関する研究や、大奥ら によるウェブサイト

カウント数を示した。他地区への便乗度につ い てにおいて、海外の地名を借用する街と借用される街のは、全ての地区で # 天神をつける店舗が見られた。

関連性や内容についての研究がある。

特に # 天神への便乗度が高いのは今泉 (73.9%)、大名4)しかし、SNS を用いた地名ブランドに関する研究(64.5%)、警固 (41.1%) であった。# 天神以外に複数は管見の限りされていない。SNS の投稿に付けられ地区から便乗が見られたのは # 大名と # 薬院であっる地名のハッシュタグに基づく分析をすることで、地た。# 大名は今泉と警固から高い便乗度が見られた。

名ブランドを評価する点に本研究の新規性がある。

一方、# 薬院は今泉と警固と平尾から高い便乗度があ10-1

表1ることがわかった。# 薬院には平尾から便乗があると業種分類いう違いがあった。警固のみ # 今泉への概ね高い便

衣料品系

衣料品店、古着屋、アクセサリー店、時計ショップ、眼鏡ショップ、レンタルショップ

飲食系

居酒屋、レストラン、バー、カフェ、麺類店

乗が見られた。# 警固と # 平尾に関しては、他地区か美容系

アイサロン、クリニック、コスメショップ、ネイルサロン、美容室ら高い便乗は見られなかった。

インテリア、占い、学校、雑貨、歯科、ジム、質屋、整体、スタジオ、花屋、ホテル、

その他

表2個

図 1 に全業種を対象の便乗度とこだわり度の関係図

ペットショップ、レッスンを示す。地図上で分析すると、隣接する地区への便乗取得した各地区の店舗アカウント数度が高いことがわかった。例えば平尾からの便乗度を店舗アカウント

衣料品系

飲食系

美容系

その他

大名386

788119334

今泉

1572641873高いが、これは薬院が平尾に隣接しているからだと考薬院

13828473825

えられる。例外として、# 天神のみ隣接していない警警固

991546308

固 (41.4%) からの高い便乗が見られた。また隣接して平尾

576201714いる地区同士でも、相互の便乗度に差が見られること

地名

表3見ると、# 大名に比べて # 薬院への便乗度が圧倒的にがわかった。

全業種対象の便乗度とこだわり度
便乗度#天神 #⼤名 #今泉 #薬院 #警固 #平尾
⼤名のアカウント数

249

376

1311171103

割合(%)

64.5

97.4

3.4

2.8

4.40.3

26.7

今泉のアカウント数

116

60

148

263033割合(%)

73.9

38.2

94.3

16.6

1.9021

薬院のアカウント数

222813791291割合(%)

15.91.4

5.8

99.3

6.58.765.9

警固のアカウント数

4131223194030

割合(%)

41.4

21.3

22.2

31.3

94.9030.3

平尾のアカウント数

7002305531

割合(%)

12.30040.4

096.554.4

凡例
10% 以上 20% 未満

2-3. 業種別による分析

地名こだわり度

図 2、3、4 はそれぞれ衣料品系、飲食系、美容系の便乗度とこだわり度である。
衣料品系の店舗を見ると、他業種に比べて大名、今泉で # 天神への便乗度が小さくなることがわかった。
こだわり度については全業種の結果に比べて高くなる傾向があり、特に大名と薬院で顕著に現れていた。

20% 以上 30% 未満

40% 以上 50% 未満

30% 以上 40% 未満

50% 以上飲食系の店舗では全業種と比較して、大名や今泉の# 天神への便乗度は変わらないが、大名、今泉、警固において相互の便乗度は小さくなった。

※便乗度のうち同じ地区のハッシュタグに関しては、分析を行わないため、文字を薄くしている。

表4

美容系の店舗では全業種と比較して他地域への便乗度が大きくなる傾向にあり、それぞれの地区でこだわ

各地区の店舗が地名のハッシュタグを付ける割合(%)

り度は低くなることがわかった。美容系店舗の特徴と地名のハッシュタグ
店
舗がある
地
区

#天神 #⼤名 #今泉 #薬院

4.4

0.3

16.6

1.9

06.5

8.7

64.5

3.4

今泉

73.9

38.2

薬院

15.9

1.4

5.8

警固41.4

21.3

22.2

31.3

平尾

12.3

0040.4

して、他地区の地名に期待する傾向があると言える。

#警固 #平尾

2.8

⼤名2-4. 各地名ブランドの関係に関する考察
表 4 に各地区ごとの他地区への便乗度を示す。2 つの地区を比較して、相互の便乗度の差が 10% 以上あ0る場合、便乗される地区を上位の地区として上下関係0を決め、差が 10% 未満の場合 、上下関係がないとみ※色がついている枠は相互の地区を比べたときに便乗度が 10% 以上高い地区
N○矢印の線の太さを便乗度に比例させた

天神

例

天神

天神
天神

大名

大名

大名

大名

町丁目大名から # 天神の便乗度：64.5%

警固

薬院

平尾

警固

○色の濃さをこだわり度に比例させた

警固

薬院

今泉
警固

薬院

平尾

平尾

薬院

大名
今泉

今泉

今泉

天神

薬院

平尾

町丁目薬院のこだわり度：65.9%

図1

全業種の便乗度とこだわり度

図2

衣料品系の便乗度とこだわり度注3

10-2

図3

飲食系の便乗度とこだわり度

図4

美容系の便乗度とこだわり度

天神、大名、今泉、警固の構造

天神、薬院、今泉、警固の構造

天神 (192 万件 )天神 (192 万件 )上位の地区の数

上位の地区の数

1 大名 (94.8 万件 )

122

3

図5

今泉 (34.6 万件 )
警固 (15.7 万件 )3

薬院 (42.8 万件 )天神、薬院、平尾の構造
上位の地区の数

1N

明治通り

大正通
り

薬院 (42.8 万件 )

200m

西通り

# 大名をつける店舗# 大名をつける店舗( 聞き取り調査実施 )今泉 (34.6 万件 )
警固 (15.7 万件 )(N = 19)昭和通り

天神 (192 万件 )上記以外の店舗2

平尾 (13.7 万件 )国体道路

地名の階層構造と地区のハッシュタグ数注4

縦軸は上位の地区数を示す。横軸の位置は数値に関係しない。
矢印の先が、その地区より上位の地区であることを示す。
() 内の数字は Instagram 上のハッシュタグ数を表す。

明治通り
昭和通りなした。上位の地区数を縦軸として、上下関係が明らかになった地区同士の関係を図 5 に示した。対象地における地名ブランドには 3 つのパターンの階層構造が

図6

大名のイメージマップ結果(地理院地図を元に筆者作成)

西
図のプロットは 2 章で抽出した今泉地区の店舗を示す。
通り
上の実線は大名の町目の範囲、下の実線は今泉の町目の範囲を示す。

あることがわかった。

大正
通り

N

国体道路

(N = 7)200m

階層構造の要因について探るために、便乗度の比較# 薬院をつける店舗によって得られた階層構造への、ハッシュタグ数の影# 薬院をつける店舗( 聞き取り調査実施 )上記以外の店舗響を分析した。図 5 の括弧内の各地区のハッシュタグ数注 4 を見ると、ハッシュタグ数が多い地区が上位に薬院駅なっていることがわかった。階層構造を生じさせる要因の一つにハッシュタグ数が考えられる。
3. 地名ブランドの内容の把握

図73-1. 調査概要

薬院のイメージマップ結果(地理院地図を元に筆者作成)

図のプロットは 2 章で抽出した今泉地区の店舗を示す。
上の実線は今泉の町目の範囲、下の実線は薬院の町目の範囲を示す。

地名ブランドの内容について探るため、複数地区の地名に便乗しており、抽出した店舗アカウント数が多# 大名を付ける店舗の回答の割合

い今泉地区の店舗を対象にアンケートとヒアリングを14.3%
5件行った注 5。
アンケートでは、# 大名 /# 薬院から連想される範囲を地図に記入してもらい、大名 / 薬院の行政区域とそれぞれの店舗がイメージする大名 / 薬院の範囲のずれを調べた。次に # 大名 /# 薬院を付ける意図を複数

8.6%
3件

# 薬院を付ける店舗の回答の割合

14.3%
2件
34.3%
12 件

14.3%
2件

35.7%
5件

42.9%
15 件

35.7%
5件

(N = 19)(N = 7)# 大名 /# 薬院の検索数が多いから、それにヒットするように回答形式で該当するものにチェックしてもらった。

大名 / 薬院に場所が近いから、大名に訪れる人にも来店してほしい
大名 / 薬院と聞いて連想されるイメージが店の雰囲気に似ているからヒアリングでは、大名 / 薬院から連想されるブラン

その他注 8ドについて、複数回答可能の条件で聞き取りを行った。

図8 アンケート結果(左：#大名をつける店舗、右：#薬院をつける店舗)

3-2. 地名からイメージされる範囲
40 件中 26 件 注 6 から回答が得られた。# 大名 /# 薬3-3. ハッシュタグを付ける意図

院からイメージされる範囲の重ね合わせ注 7 の結果を
図 6、7 に示す。# 大名でイメージされる範囲は、概ハッシュタグを付ける意図についての、# 大名を付ね実際の住所と同じ範囲であり、自らの店舗の立地をける店舗の結果と # 薬院を付ける店舗のアンケート

大名と捉えている店舗は 1 件もなかった。一方で、#結果を図 8 に示した。大名の店舗では、検索されるこ薬院でイメージされる範囲の認識は店舗によってばらとを意図していた店舗は 12 件、大名に訪れる人に来つきがあり、7 件中 5 件が自らの店舗の立地を薬院だ店してもらうことを意図していた店舗は 15 件、大名と認識していた。地名によって認識する範囲のばらつから連想されるイメージを意図にしていた店舗は 5 件

きに差があること、住所と地名から連想される範囲にであった。薬院の店舗では、検索されることを意図しずれが生じている可能性がある。ハッシュタグを付けていた店舗は 5 件、薬院に訪れる人に来店してもらうる要因の一つとして、この範囲のずれが考えられる。

ことを意図していた店舗は 5 件、薬院から連想される
10-3

イメージを意図にしていた店舗は 2 件であった。

161414

地名のハッシュタグを付ける要因として、検索され12ることや不特定多数の人に対する要素が多かった。一108方で、地名から連想されるイメージとしての要素を、6店舗の集客に利用している店舗も見られた。

4430

大名、薬院から連想されるイメージの結果を図 9、42

23-4. ヒアリングによる地名ブランドの内容

4

若い(件)

2
おし%
れ

飲
⾷店
が
多い

16

連想されるイメージを回答した 5 店舗に、イメージの12 地名から連想されるイメージ

14

や「おしゃれ」、「ファッション」、「古着」、「洋服」の6イメージがあることがわかった。そのうち衣料品系の

2

図9

834落
ち
着
いている(件)のイメージを選択していた。飲食系や美容系の店舗は、「若い」や「おしゃれ」といった人の属性や、地区の雰囲気のイメージを持っていた。

図10

お店
が
多い(N = 19)

大名から連想されるイメージ
2

2

2

年
齢
層
⾼め

⼥性

1
おし+
れ

地名から連想されるイメージ

地名から連想されるイメージがハッシュタグを付け

洋服

注92

⼤⼈

フ
23
シ5ン4代

120 30

店舗は、「ファッション」や「古着」といった同業種

2⼤学⽣

ハッシュタグの意図としてのイメージ

10230 40

内容をヒアリングした結果、大名については「若い」

21

古着10 に示す。# 大名を付けている店舗のうち地名から

10

22

4
代

ハッシュタグの意図としてのイメージ (N = 7)

薬院から連想されるイメージ注9

る意図ではなかった店舗にも、地名から連想されるイは、不特定多数の集客を狙う要素の他に、地名から連メージについてヒアリングした。その結果、同様のイ想される年齢層、業種、地区の雰囲気の要素がある。

メージの他に「飲食店が多い」や「大学生」、「店が多Instagram 上で店舗が付ける地名のハッシュタグをい」というイメージもあったが、# 大名を付けている調べることで、地名ブランドがどの地区に波及してい意図とは関係なかった。

るかを定量的に把握し、ブランドイメージの内容を探同様に # 薬院を付けている店舗で地名から連想さることができた。しかし内容については定量的に分析れるイメージを意図にしていた 2 店舗に、ハッシュするに至らなかった。ブランドイメージの内容についタグの意図としてのイメージの内容をヒアリングして定量的に把握し、それぞれの地区において評価するたところ、薬院にある「大人」や「20 〜 30 代」、「おことを今後の展望とする。

しゃれ」というイメージにブランドを感じていた。
また、その他の店舗では同様のイメージに加え、「天謝辞

神や大名に比べて落ち着いている」や「年齢層高め」、本研究にご協力していただいた今泉地区の方々に感「30 〜 40 代」、「静か」、「女性」、「個人店」というイメー謝の意を表す。

ジも見られた。
地名から連想されるイメージには、人の属性 ( 年齢

脚注(1) 本研究の対象地では、地名ブランドは、主に隣接

注 1 宣伝を行っていると判断した店舗の店員のアカウントも店舗のアカウントとみなして集計した。
注 2 業種については筆者が目視で判断して分類した。
注 3 取得した店舗アカウント数が 10 個以下であった平尾の衣料品系店舗については分析から除外した。
注 4 地区のハッシュタグ数については 2020 年 11 月 18 日水曜日に確認した数値。
注 5 アンケートは 2020 年 11 月 4 日水曜日と 6 日金曜日、7 日土曜日、9 日月曜日に行った。
注 6 # 大名を付ける店舗 19 件と、# 薬院を付ける店舗 9 件から回答が得られた。
注 7 地名から連想される範囲の回答を、1 店舗あたり透明度 10% として乗算で地図上に重ね合わせた。
注 8 その他の回答としては、大名の 3 件には「大名に系列店があるから」(2 件 )、「#大名を付けていない」という回答があり、薬院の 2 件には「窓口を増やすため」と「薬院駅に近いから」という回答があった。
注 9 全店舗から聞いたイメージを地名から連想されるイメージ、アンケートで <3>を選択した店舗のイメージをハッシュタグの意図としてのイメージとして集計した。

する地区への波及が見られるが、天神のように隣接す

参考文献や性別 )、業種、地区の雰囲気があることがわかる。
4. 研究の総括
本研究では Instagram のハッシュタグを用いて地名ブランドを定量的な分析、並びにその内容を調査して以下のことが明らかになった。

1) 大佛俊泰、小川健一（2004.2）「建物名称からみた地域イメージの魅力度分析」日
本建築学会計画系論文集 第 576 号 p.101-107
2) 栫井昌邦、斉藤参郎、池田彩、大丸美紗起、福田祐子、中嶋貴昭（2005.11）日本
不動産学会誌 第 19 巻第 2 号 p.155-158
3) 迫麻里絵、有馬隆文（2007.8）「Web 上に現れる都市のイメージの可視化と実空間の比較に関する基礎的研究」日本建築学会大会学術講演梗概集4) 奥山信一、宮村萌子、塩崎太伸、四カ所高志、大嶽陽徳、香月歩、鈴木淳平（2015.9）「ウェブサイトの言語表現にみる海外の地名を借用する街のイメージ」日本建築学会大会学術講演梗概集る地区からの便乗度が特に高い地区は、地理的に離れている地区にも波及する。
(2) 地名ブランドには階層構造があり、上位の天神、大名、薬院は他地区から地名ブランドがある。
(3)Instagram 上において店舗にとっての地名ブランド
10-4