新たな日本郵便の持続可能なビジネス展開を創造する研究会

地域ブランドと郵政事業

新たな日本郵便の持続可能なビジネス展開を創造する研究会

地域ブランドと郵政事業
駒澤大学 経営学部
市場戦略学科 准教授

菅野 佐織

設定し、地域のブランド化のために、日本郵が、特別なもの（＝ブランド）として受け入便事業は何ができるのかについて、その位置れられない。すなわち、地域ブランドとは、づけと役割について検討していく予定であ産品というモノ中心の考え方ではなく、経験る。近年、地域ブランドの問題は、地域活性中心の考え方である。それは、例えば、瀬戸化の１つの方法として注目されており、地域内海をフェリーで渡り、島々をめぐることでとの関わりが強い郵政事業は、地域ブランド感じる、人々の生活文化であったり、人々が化の支援に果たせる役割は大きいと考えて愛する風景であったり、食事に出会うといっいる。

たことであり、そうした自然、文化、人々と日本の人口は、企業や人口が都市部（特に１. はじめにのブランド研究の先駆者である和田充夫慶

筆者の専門分野は、マーケティング研究の応大学名誉教授をリーダーとして、複数の研中の消費者行動という分野である。消費者行

究者・実務家と共に取り組んできた研究テー

動とは、文字通り、消費者の消費行動におけマであり、その集大成として、2009 年に『地る心理と行動について探求する分野である。

域ブランド・マネジメント』という著書を刊

消費者行動に関する研究は、1960 年代以降、行している。③の研究は、先出の和田充夫名

心理学の発展と共に進展してきた学問分野

誉教授をリーダーとして、複数の研究者と実であるが、近年、企業間競争が激化する中に務家と共に取り組んでいる研究であり、現おいて、消費者の心を掴むべく、消費者行動在、その集大成を執筆中である。④の研究は、研究への注目が高まっている。消費者行動研

青木幸弘学習院大学教授をリーダーとして、究には、消費者の情報取得や購買選択に関す複数の研究者と実務家と共に取り組んでいる研究をはじめ、購買後の消費行動に関するる研究テーマである。この研究では、MROC研究など、さまざまな研究領域がある。最近調査という、ネット上のコミュニティで消費では、ソーシャル・メディア（以下、SNS）の者の調査を行う、新しいスタイルの調査方法登場で、SNS と消費者行動との関連を扱っを用いている。以上が、筆者の主な研究の概た研究も盛んに行われている。

要である。

筆者の研究領域は、消費者のブランド選択

このたび、筆者は、縁あって「新たな日本およびブランドとの関係性構築に関する研郵便の持続可能なビジネス展開を創造する究である。現在、取り組んでいる主な研究に研究会」に参加させていただくこととなった

は、①消費者とブランドの関係性の構築（ブが、ここでは、筆者のこれまでの研究と本研ランド・リレーションシップの構築）に関す究会との関連について、地域ブランドというる研究、②地域ブランドに関する研究、③ロイヤルティ顧客（ファン）の創造に関する研究、④女性のライフコースおよびライフイベント消費に関する研究などがある。

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三大都市圏）に過度に集中し、その一方、地交流する経験によって生まれる、地域に対する尊厳であると考えている。

方では、人口が減少し、高齢者の割合が増加、既に日本は、人口減と少子高齢化の時代を経済は縮小していると言われて久しい。富め迎えており、このままでは、地方を支える若る地域もあれば、財政破たんする地域など、年層が都市へ流出し、地方に残る日本の原風地域間格差が拡大している。そのような中、景や文化を継承する人々がいなくなり、地方地域をブランド化し、これらの問題の解決にそのものが消えていってしまうことになり立ち向かっていこうとする地域も増えてきかねない。地域を経験という視点からブランている。

ド化をすることによって、人々を引き寄せ、日本における地域ブランド化の取り組み

愛着を高め、地域の持続的発展の原動力を高は、野菜、米、魚介類、肉などの食品や特産めることこそ、地域ブランド・マネジメント品を主としたモノのブランド化が中心となの目指すべき方向であろう。って行われてきたが、最近では、大分県湯布地域ブランドの目的をこのように捉える院や熊本県黒川といった温泉地や観光地をと、郵政事業の１つである郵便事業・郵便局ブランド化する事例も多くみられる。また、

は、地域ブランド化にどのような役割を果た政府による地域ブランド育成支援の動きもすことができるのだろうか。本研究のテーマ高まっており、地域の中小企業や地場産業、は、郵政事業（特に郵便事業と郵便局）が、地農業などによる、ものづくりを中心とした地域ブランドに果たせる役割について検討す域ブランド開発が活性化している。

ることにある。日本各地に点在する郵便局

しかしながら、こうした特産品や観光地のは、郵便によって人々の思いを届ける場としブランド化は、地域ブランドが目指す最終的て、人々に愛されてきた。欧米のように、いな地点なのであろうか。地域ブランドの最終つでも立ち寄れる教会や公園といった公共的な目的とは、モノが売れ、人が訪れるだけの場が少ない日本では、郵便局や商店、銭湯視点から述べていきたいと思う。

でなく、地域に関わる人々が、地域に誇りや…といった場が、心のよりどころとなってき

２. 地域ブランドと郵政事業の関連を問う意義

愛着、そしてアイデンティティを持てることたし、これからの未来においても、そのようであると筆者は考えている。いくらモノがな場が求められるであろう。そういう意味に売れたとしても、結局のところ、その地域のおいて、日本郵便が地域のブランド化に果た

人々の生活やしきたり、風土といった文化へせる役割を考えていくことは有用ではないの尊厳が感じられることなしには、その地域かと考えている。

①の研究は、筆者が大学院時代から長年探筆者は本研究会の研究テーマを「地域ブラ求している研究であるが、②の研究は、日本ンドにおける郵政事業の位置づけと役割」と

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３ 地域ブランド・マネジメントとは地域ブランド・マネジメントでは、何度も買ってくれ、何度も訪れてくれ、さらには住みたいと思ってくれることが目的となる。地域

問う意義について述べたが、本節では、地域ブランドのマネジメント分野には、「買いたブランド・マネジメントとは何か、そして、い」、「訪れたい」、「交流したい」、「住みたい」

地域ブランド・マネジメントの鍵概念であるがあり、それらのマネジメント分野は、段階体験価値について述べていきたい。

として捉えることができる（和田他 2009）（図（和田他 2009）

アンド・ビルドが繰り返されて住みたい

地域ブランド・マネジメントを考える際

地を中心とした「買いたい」「訪れたい」地域に、理解しておかねばならないことは、ブラブランドから、また訪れたい、関係したいとンドという言葉をあえて用いる意味である。

いう「交流したい」地域ブランドへ、そしてこれまでのマーケティング研究においては、さらには、住み続けたい、戻りたい、住んで地域マーケティングという用語もあるが、なみたい、という「住みたい」地域ブランドへぜ、地域ブランド・マネジメントとして考えつなげるための取り組みである。

る必要があるのだろうか。

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れていることとは、特産品や、商店街・観光いく。経済至上主義による都市建設は、そのまちの歴史をかき消しながら、全く別のまちをつく

交流したい

１）
。地域ブランド・マネジメントに求めら（１）地域ブランド・マネジメントとは周囲のまち並みとは無関係な商業施設ができては、スクラップ・関係の深さ以上、地域ブランドと郵政事業との関連を店や大型チェーンが軒を連ねる。

図 1 地域ブランドのマネジメント領域の階層性っていく。こうした都市建設においては、地域らしさよりも、利訪れたい便性と効率性が最も重要視される。まちの情緒性は皆無である。

買いたい

しかし、最近では、地域の特性や歴史、文化を地域資産として活体験価値提案

図１のように、人々と地域との関係性を深かし、まちの情緒性を訴える体験価値を生み出していこうとする取り組みもみられる。たとえ実のところ、これらの用語には大きな違いめていくためにはどうしたらよいのであろ価値が必要となる。そのより高次な価値とはば、三重の伊勢神宮へ向かう参道があるおはがある。マーケティングが「売れる仕組みづうか。そこで重要となるのは、体験価値であ何か。それを我々は、体験価値であると考えらい町は、歴史文化あるまち並みを取り戻すくり」であるのに対し、ブランド構築は「売る。知識社会の進展によって、マーケティンている。

ことによって、活気を取り戻している。現在れ続ける仕組みづくり」といわれる。モノをグは、「売るための仕組み」から、「企業と消費売るためには、価格を下げる、販路を拡げる、者の関係性をつくる」マーケティングへと変マス広告をするなどが考えられるが、モノを化したといわれており、このような関係性構

体験価値とは、人々が、外界との相互作用に戻ったかのような気分で、お菓子を茶屋で売り続けるためには、価格を維持する（もし築型のマーケティングにおいては、従来の機の過程において感じる意識や気づきのこといただいたりすることもできる。しかしながくは上げる）、販路を狭める、マス広告をし能的価値、経済的価値ではなく、より高次のである。よりわかりやすくいえば、経験の場ら、このようなまち並みは、30 年ほど前にない、という選択がなされることもある。以価値に焦点を当てた価値創造が求められてを通して感じる意識や気づきである。たとえは存在していなかったという。そこには近代前、マクドナルドが低価格戦略をとったこといる（岡本 2002, 青木 2006）。ここでいうば、自然の中で過ごすのんびりとした時間や的なビルが立ち並び、他の地方都市と同様、によって、顧客層が若年層へとシフトしたこ

機能的価値とは、たとえばシャンプーであれ人々と交わす会話によって得られる、充足感シャッター街となっていた。そこで、建築家とで、これまで利用していたビジネスマンなば、洗浄力、地域ならば、店舗の充実や教育・やその地域への尊厳である。地域ブランド・である清家清氏にまち並み調査を依頼したどの優良な既存顧客が逃げてしまい、また、医療サービスの充実などである。経済的価値

マネジメントにおいては、体験価値を感じる

ところ、赤福本店のビルが最も醜い建築物と低価格によってブランドイメージが低下しとは、シャンプーであれば価格の安さ、地域場の存在が必要となる。その体験価値の場の揶揄されたことをきっかけに、まだ真新しいてしまったことがあった。売り続けていくたであれば、働く場所の充実などが挙げられよデザインにおいて重要なことは、その場で提ビルを壊し、昔ながらの平屋の木造建築に建めには、安易な低価格戦略や販路拡大、マスう。機能的価値や経済的価値は、売るために供される体験価値が、人々の精神や感情といて直しを行ったという。このことをきっかけ

広告といった手段は、マイナスになることも必要な価値ではあるものの、比較できる価値った、情緒性に結びつくものでなければならに、客が赤福本店に舞い戻るようになり、近ある。

であるために、より高い価値を提供するブラないことである。

隣の土産もののビル群も旧来のまち並みへのおはらい町の参道には、江戸時代を思わせ（２）体験価値の場のデザインるまち並みが拡がっており、まるでその時代こうした考え方を地域について適用したンドに消費者はすぐにスイッチしてしまう。

日本の都市は、どこも東京の物真似で、高戻そうという意向が高まり、だんだんと昔の場合、どのように地域ブランド・マネジメン

企業と消費者の関係性をつくるためには、機層ビルやショッピングセンターが立ち並び、まち並みへと回帰していった。現在のおはらトを考えていくことができるのであろうか。

能的価値、経済的価値を超えた、より高次な郊外に行けば、同じようなファーストフードい町の参道には、訪問客が溢れている。

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新たな日本郵便の持続可能なビジネス展開を創造する研究会

地域ブランドと郵政事業いう理念のもとに、チッタスロー政策が進んの風景を活かし、そこに現代アートを融合すでいるという。注文すればすぐ出てくるファ

以上、筆者の研究の概要、地域ブランドとることで、情緒的な体験価値を生み出し、今ーストフードに対して、ここではリゾットを郵政事業の関連を問う意義、そして地域ブラ

では、日本を代表する現代アートの拠点とし作るのにも 40 分かかる。料理ができるまでンド・マネジメントとは何かについて述べてて、国内外から多数の訪問客が訪れる地域との間、客たちは店の店員などと談笑し、ゆっきた。地域ブランド・マネジメントとは、そなっている。直島は、おはらい町のように華くり過ごすのだという。スローな生き方に賛の地域が独自に持つ歴史や文化、自然、産業、同する人々が、このまちを訪れ、楽しむので生活、人々のコミュニティといった地域資産ある。

を、場を通じて、情緒的な体験価値へと結びやかな歴史があるわけでもないし、立派な歴史的建造物があるわけでもない。直島を含む

画像上／おはらい町「おかげ横丁」
画像下／素顔の直島（直島町観光協会）- ガイド
マップダウンロードより
http://www.naoshima.
net/en/pdf_guidemap_
download/naoshima_
guidemap.pdf

また、アドリア海に面した小さなリゾートつける取り組みである。その取り組みにおい地であるフランカビラ・アル・マレは、第二て、重要となるのは、体験価値の場のデザイ次世界大戦でイタリア軍と連合軍とがぶつンであると、筆者は考えている。日本人にとかりあった戦場であり、17 ～ 18 世紀から存って、親しみ、愛着の深い郵政というブランた瀬戸内海に浮かぶ直島には、富国強兵を唱在していた美しいまち並みは、戦争によってド、そしてその事業である郵便事業・郵便局えた明治政府によって、大正時代に銅の精錬98% が破壊されている。その後、復興努力はが、地域ブランドの問題にどのような役割を所が誘致された。その精錬所から出る黒煙にしているものの、かつてのまち並みは取り戻果たすことができるのかについて、本研究会

よって、島の大半の木々が枯れ、はげ山となせていない。他の市に比べると、歴史的建造を通して、検討を深めていきたい。

瀬戸内海の島々の歴史は、むしろ、日本が歩んだ近代国家の暗い歴史の面影を含んだ地域である。かつて、シーボルトをはじめとする欧米人によって、「世界一ノ景」と絶賛されったともいわれている。その後の高度成長期る場となっている。瀬戸内の島々の事例が物

物も、美しいまち並みもなく、経済的にも豊において、他の多くの瀬戸内海の島々は、埋語ることは、たとえ、華やかな歴史がない地

かではない同市であるが、スローな生き方とめ立てられ、山々は削られ、破壊されていっ域であっても、情緒的な体験価値をつくり出いう生きる質を追求するためには何かできた。そして近年、都市化やグローバル化によすことができるということである。

るとして、チッタスローに取り組んでいると・岡本慶一（2002）「マーケティングにおける『経験』価値概念と経験デザインへの視点」『日経広告研究所報』第 200 号（第35 巻 6 号）
、26 ～ 33 ページ。

いう。

・和田充夫・菅野佐織・徳山美津恵・長尾雅信・若林宏保（2009）『地域ブランド・マネジメント』有斐閣。って、島の人口は減り、高齢化が進み、文化情緒的な体験価値の場のデザインは、何も過去の地域資産にのみ依存するものではな

これらの事例が物語ることとは、たとえ地

このような直島で、アートプロジェクト

い。地域らしさとは、ささいな田園風景であ域に有形の地域資産がなかったとしても、地を進めているベネッセコーポレーションは、ったり、夜の静けさであったり、時間の流れ域には無形の文化資産が眠っているという1992 年に直島に滞在型美術館の「ベネッセであったり、そこに暮らす人々の振る舞いでことである。反対に、近代化やグローバル化ハウス」をオープンし、その後、98 年に島のあったり、精神性であったりする。たとえば、から取り残されていた地域だからこそ、この空き家をアートスペースとした「家プロジェ

ヨーロッパでは、「スローフード」という言葉ような地域資産が残っているというのは興クト」を開始、2004 年には「地中美術館」をが生まれたイタリアを中心に、「チッタスロ味深いところである。地域ブランドにとってオープンしている。2010 年には、高松、直島、ー」に賛同し、その国際的組織であるチッタは、世界遺産などといった際立った観光資源

豊島、女木島、男木島、小豆島、大島、犬島で、スロー協会に参加する都市が増加しているが必要なのではなく、近代都市が忘れかけた

瀬戸内国際芸術祭が開催され、のべ 94 万人という。イタリアの中部の都市、人口 2 万人

空気感や精神性といったものが、大切な資産が各地を訪れた。今年 2013 年には、沙弥島、のオリビエートは、ローマ帝国より昔、エルとなりうるのである。そうした見えない地域

本島、粟島、宇野など新たな地域を巻き込み、トリア時代からの遺跡が残るまちとして知資産を掘り起こし、新たな価値へとつなげて第 2 回瀬戸内国際芸術祭を開催している。

られているが、ここには、チッタスロー協会

いくための体験価値の場を、どのようにデザ島々に点在するアート空間は、アートを楽しの本部が置かれており、スローライフの聖地インしていくかが、問われているといえるだ

むための空間であるだけでなく、島々や地域とも呼ばれている。オリビエートでは、ファろう。の自然や歴史と向き合う体験価値を提供すーストフード店の開業は絶対許可しないとの固有性は失われつつあった。

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４. おわりにまた、香川県直島は、古いまち並みや自然[ 参考文献 ]・青木幸弘（2006）「ブランド構築と価値のデザイン」『青山マネジメントレビュー』（青山ビジネススクール）、No.9、26～ 35 ページ。

菅野 佐織
（かんの さおり）
学習院大学大学院博士後期課程単位取得退学
千葉商科大学商経学部専任講師、駒澤大学経営学部専任講師等を経て 2009 年より現職。
専門分野：マーケティング（消費者行動とブランド・マネジメント）
研究業績：「ブランド・リレーションシップの構築」「エモーショナル・ブランディング戦略」『価値共創時代のブランド戦略』( 青木幸弘編 )、ミネルヴァ
書房、2011 年、「自己とブランドの結びつきがブランド・アタッチメントに与える影響」『商学論究 』vol.60、No.4、関 西 学 院 大 学、2013 年。など多数。

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