シンポジウム・セミナー等

第80回運輸政策セミナー

地域づくりの新たな潮流

2022/4/25（月）15：30～17：30（オンライン開催）～100年後の地域を創る観光の在り方を考える

開催概要

日本では，人口減少により地域社会の存続すら危ぶまれる状況が現実化しつつある．地域の魅力を向上させ，交流，観光を活用して地域の持続，活性化を図る，住んでよし訪れてよしの地域づくりの取り組みは極めて重要である．
コロナ禍はこのような状況を加速している．2022年はコロナ禍からの脱却を目指す年となるが，大打撃を受けた観光も，単にコロナ禍の前の状況に戻すのではなく，より高付加価値で地域の持続的発展に貢献する，質の高い観光を目指していく必要がある．
そのような中，地域における強い思いのある個人によるセンスが光る取り組みが，地域を変え，新たな地域の魅力を創出する事例が見られるようになってきている．
今回のセミナーでは，そのような取り組みの当事者がどのような思いでどのように地域づくりを進めているのかを語っていただき，ポストコロナにおける，質の高い，真に地域の持続的な発展・活性化に貢献する「100年後の地域を創る」観光のあり方についてヒントと展望を得た．
今回のセミナーは行政，地方自治体のみならず，大学等の研究機関，交通事業者，コンサルタントなど427名の参加者があり盛会なセミナーとなった．

取組紹介①
思考停止状態の日本をどうよみがえらせるか？
（富山県 東岩瀬地区）

それが一番の問題だと考えている．
ドン ペリニヨンの醸造責任者を28 年務めたリシャール・
ジョフロワ氏は，シャンパンを世界中のトップのお客さまを相手にプレゼンして回った中で，日本人は特殊な感性を持って講師

枡田隆一郎

枡田酒造店代表取締役いると感じると同時に，感性豊かなのに豊かな生活を送っていないことを疑問に思った．羽田と成田という日本のゲートウェイで，世界の人々が日本のお土産を買って帰りたいのに，先日台湾の方から，『20年前の日本の製品は高品質高価格

海外のブランドばかりで日本のものが売っていない．だったらだったが，5年～10年前から高品質低価格に変わってきた．そ日本のものをブラッシュアップしブランドにしようということ

れが最近では日本のものは低品質低価格に変わったと気づいで，彼と白岩酒造を立ち上げた．日本は山・川・海など豊かた．』と言われた．ヨーロッパの大使の方々には，『30年前にな自然を持つ島国である．季節の多様性もありこれだけ素晴

日本に来た際はイノベーションがたくさんあり本国に報告するらしい国はないが，日本人はそれを活かせていないと感じて事項が多くあったが，今日本に来ても報告することがほとんいる．だが，それに気づけば日本はこれから無限の可能性がどない．
』と言われた．それだけ 30 年で日本は変わってしある．特に地方と農業を中心とした中山間地がパラダイスになまった．

ることができれば，日本は世界に向けて羽ばたけると痛感し日本人は，東京を世界有数のコスモポリタンだと思っていている．

るが，東京に住む外国人の国外への転居に拍車がかかっていることに気づいていない．そんな状況でも日本はさらに鎖国し外を見ないような雰囲気であることに，大使達は皆疑問符を浮かべている．
すべては，思考停止で自分の立ち位置を見ないからだと感じる．日本は素晴らしいという話題だけを好んでニュースや本

取組紹介②
山形庄内をモデルに，未来にときめく社会を創る（山形県 庄内地区）
講師

山中大介

ヤマガタデザイン株式会社代表取締役にしてもてはやし，他のアジアの国がヨーロッパ・アメリカで称賛されているということを取り上げない．自分達は優れていヤマガタデザインはデザイン事務所ではなく，まちづくりをるということばかり求める民族になってしまっている．様々なする会社．地域の課題を解決する事業をデザインし未来を創場所で講義をする中で，日本人は能力的には優れているのることがまちづくりだと考えている．子どもたちがワクワクすに，自分で考えないという癖がついていることを実感する．

る社会を作ることがミッション．

セミナー

Vol.25 2023 運輸政策研究133

地方の課題は基本的に全国どこも一緒．行政システムは人農業の耕地面積での割合を2050 年までに25％という目標を口が増えていく前提に作られているが，人口減少と少子高齢掲げているが，現在0.2％とかなり厳しい状況である．当社は化，若年層の流出と経済の縮小が進み，行政機能への依存

有機農業のマーケット拡大・獲得のため，生産，学校の運の限界がきている．このような状況の中，民間主導で地域課営，ロボットの開発に取り組んでいる．

題を解決していきたいと考え，山形県の庄内で様々な事業に取り組んでいる．

＜まとめ＞

当社は庄内に住むことを入社の条件にしている．それは都

日本の地方創生を成功させるためには，各地域均等に行う

市部にいてお金やアイデアを出すのではなく，地方のまちづくのではなく可能性のある地域にリソースを集中して社会実験りを最後までやりきる圧倒的な当事者であるため．

的に取り組み，課題を解決する事業を作るということが必要

現在，どの地方都市でも課題であり可能性のある観光・である．これからの時代は経済成長と同時に人間性・環境性

教育・人材・農業の4つのカテゴリーで，8つの事業に取り組んのバランスをとりながら成長していく社会でありたい．そのよでいる．

うな事業に取り組んでいく．

＜観光＞

取組紹介③
「地方×ラグジュアリー×体験型」の可能性（長野県 南木曽町等）

地方は美しいということをテーマに田んぼの上に『スイデンテラス』というホテルを作った．当初は銀行や調査会社から反対されたが，単月売り上げ1億円を超えることができた．こ講師

れからの社会づくりにおいては，マーケティングではなくブ岡部統行

株式会社 Zen Resorts 代表取締役

ランディングやコンセプト優位を突き抜けて取り組むことが大事だと考え，田んぼのコンセプトを活かした空間作りやソフト作りを意識して取り組んでいる．

＜株式会社 Zen Resortsについて＞

株 式会社 Zen Resorts は，日本の眠れる資源である自然，伝統，文化，その歴史に基づく暮らしの価値を再発見＜教育＞

なんでも作っていい状況で何かをつくるということをできるし，高付加価値化した観光コンテンツとして再構築することで，100年後の日本を作る会社である．

ことが今の時代に重要だと考え，『キッズドームソライ』とい事業内容は，施設の開発（ホテル / レストラン），飲食メ

う巨大なアートとものづくりの空間，児童館を作った．1,000

ニュー開発など多岐にわたるが，地域を体験するコンテンツの素材と200の道具を準備している．その空間を活用し日本の開発を主軸としており，海外市場へ PR なども行うことで地で一番面白い学童保育をつくるということをテーマに学童保方再生を進めている．

育にも取り組んでいる．
また日本は不登校の率がどんどん増えている．そういった子どもたちの学びの選択肢を増やすためフリースクール，働く＜3つのEX＞

今，日本にとって必 要なものは，3 つの EX（Expensive,母親の所得向上のためのオンライン IT スクールにも取り組ん

Export, Experience）であり，以下のように考えている．

でいる．

・Expensive 日本の産業は世界的に見ても安価であり，高付加価値化ができるのにやっていない．今後日本が生き残＜人材＞るためには高付加価値化が必須である．

仕事と生活の充実を両立させたい全国の UI ターン潜在層，・Export 日本は今までかつてない人口減少，少子高齢化

特に都市部の若者を地方に移住させるため，『ショウナイズに直面している．インバウンドを含め，海外に向けて売り出カン』という就職転職サイトを立ち上げ，庄内の会社の求人していくことが必要である．

情報と都市部の若者をマッチングさせる仕組みを作った．現
在 70 社の企業，1,000人の求職者が登録されている．これは・Experience 深い体験をしてもらい，共感してもらい地方のファンになってもらうことが必要である．

他の地域でも活用できるので，他地域のまちづくり企業にプラットフォームを貸与している．

＜南木曾町の体験型ラグジュアリーリゾート＞

3つの EX をテーマとした第一弾プロジェクトとしては，2019＜農業＞

年に長野県南木曽町という人口約3,900人という消滅可能性

農業を事業として成り立たせるためには，成長産業である都市で，一泊1人15万円以上する体験型ラグジュアリーリゾー

有機農業に取り組み販売単価を上げるしかない．日本は有機トの建設を実施した．南木曽町には，京都や東京のような都

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運輸政策研究 Vol.25 2023

セミナー

市型の観光ではなく古き良き日本が残されており，ホテルで・ 観光業を入り口として地方再生ビジネスを行ったが，途中提供する家具や料理，自然体験など，地元の人やモノで作りで農業や飲食など，もっと大きな範囲を扱う必要がある．

上げることで地域を深く知ってもらっている．さらには高付加地方再生はすべてがつながっている．

価値化して提供することで，京都や東京との差別化ができ，インバウンドの集客に成功し観光を通じて地方を再生すること＜質疑＞につながった．

Q 地方の外から地方でのビジネスに参入する上で苦労した
点は．

＜今後の展開＞

A

正しいこと，楽しいと思うことを選んで仕事を行ってい今後の展開としては，2030 年までに20か所を作ることを目る．正しいことを行うには部分的ではなく，同時多発的に標としており，Zen Resorts は中部地方に新しいゴールデン行わなければならず，日本全体で正しい方向に向かわなけルートを作ろうとしている．

ればならないため苦労する．

また，ホテルを通して地域のものが売れるといった地方再A 「思考停止している」という事実に気が付くことが必要で生が起きている．こうした地方再生を加速できないかといっある．日本人はクリエイティブさを持っているので，思考停たプロジェクトも検討している．

止していることに気が付くことができれば発揮することができる．
日本人は誰かが作ったプラットフォームで発展するのが得鼎談・質疑応答意であるが，プラットフォームを作ることが苦手なわけではない．投資家が既存の形式にとらわれ，新たな発想が生まれてもそこから進まないという現状がある．プラットフォー

進行
三重野真代
東京大学公共政策大学院特任准教授
運輸総合研究所客員研究員
枡田隆一郎 枡田酒造店代表取締役
山中大介 ヤマガタデザイン株式会社代表取締役
岡部統行 株式会社 Zen Resorts 代表取締役

ムを作ってもよい，作らなければならないことに気が付くことが必要である．

Q 地域の依怙贔屓が重要とあったが，どのような地域であれば皆さんのような強い思いのある人が活躍し，再生して東京大学公共政策大学院いけるか．

三重野真代特任准教授をモデレータとして，鼎談を行った．主なやり取りは以下のとおり．

A

地域の「人」により地域が活性化するかが決まる．ビ
ジョンを掲げるだけでなく，それをやりきる「人」を目利きできるかが重要である．

＜鼎談＞

・ 日本酒は20 年，30 年前からほとんど値段が変わっていな
い．ラグジュアリー型体験施設の話を聞き日本酒の付加価

Q 富裕層誘致をすると，富裕層しか呼ばないのかと指摘が値化が進んでいないということを改めて実感した．
・ 農業の観点では，お米の価値が下がり続けている．日本入ると思う．どのように対処をしたか．

A

高付加価値化＝高単価ととらわれすぎている．高付加価

では安いことがいいという文化があり，その中では技術の値化の良いところは，自分たちの価値・誇れるものを見出進展は目覚ましいものがある．今後は，アッパーとなるもすことができるということを再認識する必要がある．のからボトムアップしていくことが必要．
・ 日本は資源大国である．今後，自然の木や水を使った農作物がプレミアム化し，世界的な食糧戦争では武器となっ本開催概要は主催者の責任でまとめています．
https://www.jttri.or.jp/events/2022/semi220425.htmlていくだろう．もっとブランド化していく必要がある．

セミナー

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