香りマーケティングで価値を創造するためには～香りがもたらす企業への付加価値とは～1140398 石川 純名
高知工科大学マネジメント学部

１．概要

した。次に先行研究で香りマーケティングの失敗要因を見出した。

マーケットは戦後から 21 世紀にかけ、モノが欠乏していた時これを踏まえ、香りを用いて空間演出を行っている企業を事例とし代からモノが溢れる時代へと大きく変化した。このことにより、市てとりあげ、共通点や相違点をまとめることで最終的にマーケティ場での生き残りをかけた競争は激化し、１つの商品を売るにしても、ングで「香り」をより効果的に使える方法を提案する。

どれだけの付加価値をつけることができるか、また、いかにして消費者が買いたいと思う動機付けをできるかなどが重要視されるようになってきたのだ。
その結果、様々な業界においてマーケティングとして“香り”が注

目的：香りマーケティングの成功モデルを構築
背景：他社と差別化するための新たなマーケティング方法として“香り”を使用していくのであれば、効果や効果的に使用する方法があるのかを理解していなければ、逆効果にもなり得ると考えたため。

目を浴びている。

先行研究

本研究では、香りを用いて空間演出を行っている企業を事例としてとりあげ、その香りの特徴や導入方法を分析し、効果の有無を明らかにすると同時に、その効果を最大限に引き出す方法を提案する。

事例研究

２．背景

調査

モノが溢れている現在、１つの商品があらゆる場所で売られている。高価なモノであれば、目的の商品が置かれている店をまわり、分析比較したうえで購入する消費者も多い。そのため、販売する側は満仮説

足度を上げる努力をし、商品を買う動機づけを与えなければならないのだ。そこで最近、この方法として“香り”が様々な業界で注目結論されている。しかし、私は実際に立ち寄った店舗で、そこで放たれ図 3-1 研究フローチャート
る香りに不快感を覚えたのである。もし、他社と差別化するための新たなマーケティング方法として“香り”を使用していくのであれ

４．サービスマーケティング

ば、果たしてどのような効果があるのか、または、どのように使え

アメリカマーケティング協会はサービスマーケティングを「販売のば効果を出せるのかを理解していなければ、逆効果にもなり得るとために提供される、もしくは財の販売と結びついて提供される諸活思う。

動、便益、満足」と定義している。具体的に、サービスマーケティ

３．目的・研究方法

ング戦略は従来のマーケティング・ミックスである４P「Product

本研究では、香りマーケティングの効果が最大限に引き出せる方（製品+サービス）
・Price（価格）・Place（製品やサービスの販売法を提案することを目的に、まず「香り」について着目した。香り経路）
・Promotion（プロモーション）」に、People（人材）・Physical

ブームのきっかけ、人やマーケティングに対してどのような影響をevidence（物的証拠）・Process（提供過程）の３P を加えたものでもたらすのかを明確にし、香りマーケティングの効果の有無を調査あり、マーケティング活動の課題を解決していくうえで大変重要な要素である。に大変重要な役割を担っており、生命を維持するために不可欠な機市場に同じ製品やブランドが溢れ、経営が難しくなっている中、問能である。

題が起きた場合はサービスマーケティング戦略を利用し、いち早く改善すべきといえる。

香りが脳へおくられるメカニズム

４.１サービスマーケティング・トライアングル
フィリップ・コトラーは著書の「マーケティング・マネジメント」(１)におい物質が入ると、鼻腔の上方にある匂いを感じる嗅上皮でにおいて、エクスターナルマーケティング、インタラティブマーケ

キャッチ

ティング、インターナルマーケティングという３つの要素がこれか(２) 香り分子は嗅細胞の先端にある嗅毛で受容ら必要だと述べ、これを“サービスマーケティング・トライアング(３)嗅上皮にある嗅細胞が電気信号を発生ル”として表した。

(４)電気信号が嗅神経、嗅球、大脳辺縁系へと伝達し、におい感覚が起きる
嗅上皮
嗅細胞
嗅球

大脳辺縁系
・本能に基づく行動
・情緒行動
・自律機能

図 4-1 サービスマーケティング・トライアングル

視床下部
・自律神経の最高中枢

エクスターナルマーケティングとは、顧客満足を高め、売り上げを下垂体あげるために必要な活動である。つまり、企業と顧客をつなげるた・内分泌系器官めのマーケティング。
インタラクティブマーケティングとは、従業員自らサービスを創造

図 5-1 香りが脳へ伝わるしくみし、提供する。また、そのサービスを受けた顧客が次の顧客へと伝ドイツの精神科医テレンバハは、嗅覚を「人間の出会いを最深部でえる。
つまり、従業員と顧客における接点のマーケティングである。

媒介する感覚」と表現している。

インターナルマーケティングとは、企業とサービスを直接顧客へ提これは、香りが大脳辺縁系(食欲や性欲などの本能に基づく行動、供する従業員との関係を強くするためのものである。
従業員が最高喜怒哀楽の情緒行動などと結びつく皮質)へ到達することが関係しのサービスを顧客へ届けることのできる環境を企業が整えることている。

が大事である。

大脳辺縁系へ運ばれることで、香りを嗅ぐことによりその時の記憶新たに注目されている“五感マーケティング”はフィリップ・コトや感情が蘇る「プルースト効果」と呼ばれる現象も起こる。

ラーが提唱する以上のマーケティングのどれにあたるのか。
それもつまり、香りは人間の行動や記憶と密接に関係しているといえる。

含めこれから考えていきたい。

６．先行研究５．香りマーケティング

本研究の目的は香りマーケティングをより効果的にする方法を提

香りには様々な情報や働きがある。特に、嗅覚は動物にとって食べ案することであるが、そのためには、まず香りマーケティングの失物を探すこと、周りの環境把握、仲間とのコミュニケーションなど敗要因を知っておくべきではないかと考えた。そこで、“香り”にいち早く注目し、様々な視点で分析されたいくつかの文献を読み解・香りの感じ方には個人差があり、濃度差を４倍差で提示すれば、いた。すると、３つのキーワードが浮かび上がった。

２つの香りの前後関係が明らかにできることが分かった。

それが「香りの混濁」と「香りで伝えたいものが曖昧であること」＜結果２＞と「空間と香りのミスマッチ」である。

濃度が低い香りを先に放出する必要がある。
＜結果３＞

6.1 失敗要因「香りの混濁」－1

連続呼吸において、ベース香：瞬間的香り＝２：１が効果的である。

大日本印刷会社ＤＮＰメディアクリエイトと早稲田大学恩蔵直人

この文献でまず注目すべき点は、この研究が行われた背景である。

教授が「香りで買い物客の消費行動はどう変化するのか」を調査す

映画館などで映像と香りを融合させると、他の映画より付加価値をるための実験が行われており、大手１００円ショップセリア３店でつけることができるが、複数の香りが混じり表現したい香りがぶれはジュニバーアロエ(効能：気分を落ち着かせる)、他３店ではオレることを懸念し、表現の幅が狭められている点に着目している。こンジブラッサム(効能：気分を活性化)、他２店では香りを無しにしのことから、香りで意図した空間・イメージ・場面を表したい場合て比較するというものだった。

は、香りがぶれることはタブーである。次に注目すべき点は研究の以上の実験結果より、どちらの香りでも衣料品は売り上げがダウン結果である。複数の香りを利用したい時は、濃度の調節や香りを放している。その要因を考えてみると、まず１つ目は、香りには人に出するタイミングを調節することが不可欠であることが明らかとよって好き嫌いがあるため、比較的好む人が多い２つの香りでもこなった。

れを不快だと感じる人がいたのではないかということ。２つ目は、

6.3 失敗要因「空間と香りのミスマッチ」

衣料品はどちらの香りも売上げが減少しており、衣料品特有の匂いアロマの空間デザイン事業を行うアットアロマ株式会社社長であと導入した匂いが混合したためではないかということである。

る片岡郷氏は自らが著した「アロマのある空間」でこれらが本当に売り上げ減少の要因であるか確かめるため、次に香＊アロマにおいて科学的に証明されている３つの力がりの混合を避け、期待する効果を出す方法を調査された文献に注目(1)ブランティング

した。

(2)マーケティング

6.2 失敗要因「香りの混濁」－2(3)薬理効果

文献「前後関係の演出を可能にする香りの提示方法」では、近年＊アロマデザインにおいて２つの軸は映像メディアとともに香りを用いて、臨場感を高める試みが注目さ(1)デザイン性れているが、複数の香りが混ざると、場面に応じた香りが提示でき(2)機能性ないという理由から、これまで複数の香りを同時に提示する研究は＊アロマが生み出すことができる２つの価値はされてこなかった点に着目している。

(1)感性的価値

実験では、微小時間の香り提示である[1]パルス放出を用いて２つ(2)機能的価値の香りを同時に感じさせ、前後関係を演出する提示方法を構築して香りを使って(1)感性的価値を出したいのであれば、いる。―[1] 0.1 秒で安定的に香りを放出すること。

１．AMD(アロマ・マーチャン・ダイジング)(1)パルス放出の強さを変えて２回行うもの(2)低い濃度の香りを長く提示し、高い濃度の香りをパルス放出
実験結果
＜結果１＞

店舗のメッセージを嗅覚の刺激によって顧客に強く伝える。
２．ASD(アロマ・スペース・デザイン)
インテリア同様にアロマを置いてスペースを創る。
３．AI(アロマ・アイディンティティー)
企業や店舗のイメージを嗅覚で確立

以上の３つの手法を BGM のように空間にアロマを取り入れること

この先行研究から、香りマーケティングの失敗要因は「香りの混濁」で、空間内のコミュニケーションを活発にし、誰のためにどんな空と「香りで表現したいものが曖昧であること」と「空間と香りのミ間なのか伝えることができる。

スマッチ」であることが明らかとなった。人によって香りの好き嫌

また(2)機能的価値を出したいのであれば、いはあるが、いくら大衆に好まれる香りを選んでも、香りが他の香１．EBA(エビデンス・ベースド・アロマ)

りと混ざれば多くの人が不快感を持つ香りとなってしまうため、複効果的なアロマを、利用者と相談しながら導入していく。
≒EBM(エビデンス・ベースド・メディスン)

数の香りが混ざらないよう、細心の注意を払わなければならない。
また、実際に空間デザイン事業を行っている企業でも香りを選ぶ際効果的な治療方法を設備、時間などの条件をしっかり考え、に細かくキーワードを出し、的を絞っていくことで、空間と香りの利用者と相談しながら総合的に判断ミスマッチが起こらないようにしていることが分かった。つまり、以上の手法を AOD(必要な人に必要なだけ)使用することで、セルフ利用して目的の効果を出したいのであれば、ケアの一助として、人間の治癒力を高め快適に生活しやすくできる。

①香りマーケティングの方向性を明確にする。
②空間の目的や効果に合わせた香りを抽出する。と香りの力や生み出せる価値について述べており、最後に空間デザ③抽出した香りがぶれないよう、空間の香りを創り出す。

インで最も重要なことは“空間が持つ目的やイメージに合わせ、心この３点は香りマーケティングのポイントとしておさえておくべと身体への影響や効果を考慮しながら香りをコーディネートするきであろう。

こと”だとまとめている。

７．事例研究実際にアロマの空間デザイン事業でも香りを使ったマーケティングを実施している場の声を聴くために、・空間の目的は何か。

実際に出向き、４つの店舗を事例として挙げ、そこで働くスタッフ

・香りに求める機能は何か。(リラックス、リフレッシュ、抗菌…)に調査を行った。さらに、香りマーケティングを意図的に行い、期・空間のカラーイメージは何か。

待する効果を出している企業を３つ例として挙げ、共通点や相違点・質感はソフトかハードか。

から香りマーケティングで成功するには香りを導入するキーワー

・インテリアスタイルは何か。(ヨーロピアン、和風、北欧風…)

ドの選出や空間づくりのイメージを明確にすることが大変重要で・温度は温かいのか冷たいのか。

あり、香りや設置場所、さらに香りの変化性も変えるべきであるこ・照明は明るいのか暗いのか。とが分かった。

・BGM のテンポやジャンル。

７.１ 店舗調査このようにキーワードを抽出し、その空間の目指す方向性が明らか

調査対象：デパート、ショッピングモール等で実際に歩き回りにすることで、目的にかなった空間を真の顧客へ提供している。
私は「アロマのある空間」を読んで、香りを感じた店舗
調査企業：(1)One’s terrace

１．店や企業の訴えかけたいメッセージを明確化し、それを香りへ(2)生活の木置き換えること(3)Village Vanguard

２．香りがもたらす効能を考慮すること(4)case by case

３．スペースや空間に合わせてデザインし、空間とのミスマッチを調査実施時期：2013 年 10 月後半～11 月中旬

防ぐこと

調査項目：(Q1) どのような効果を感じられるか。

この３つが香りで価値を創造する際に重要なポイントだと考えた。

(Q2) 働いている中で感じる香りの影響

6.4 先行研究 考察(Q3) 香りのある空間にするデメリット

調査結果：
調査店舗

企業名(1)One’sterrace(2)生活の木(3)Village Vanguard (4)case by caseQ２)導入方法

Q３)効果

Q４)働いている
中で感じる香りの影響(2)野村不動産(3)アトレ

商品サンプルによるもの

１ヵ月ごとに店長 商品によるが決める
独特な香り

事業内容

航空運送事業

PMO事業
駅ビル開発事業(空きビル賃貸)

キーワード

・イノベーティブ
・際立つ個性・モダンジャパン

五感で記憶に残るビル

・“アトレらしさ”
・安らぎや発見
・ほっとする感覚を

導入経緯

新プロダクト・
サービスブランド「Inspirationof Japan」開始

中規模ビルを大規模ビルと同等の価値づけ

2006年亀戸店リニューアルオープン。
それを皮切りに他の4店舗も。

導入方法「空の旅」のON・ 待合いも可能
なエントランス
OFFの切り替え・空港ラウンジ
・おしぼり・アロマカード

パウダールーム

質問
Q１)香り(1)ANA内容

・意図していな ・ディフューザー
いを店頭に設置。

・意図していない商品(輸入品)による独特な香り
・意図していない・店内の雰囲気づくり
・お客様が気づ ・集客効果
いて、商品購 ・購入につながる入につながる。 ・会話のきっかけ
・お客様との会
話のきっかけに。

・集客効果
・会話のきっかけ・店内の雰囲気づくり

・長時間働いて ・長時間働いてい ・分からないいると香りを感 ると感じなくなる
じなくなり、あま ため、あまり影響り影響はない。 はない。

・長時間働いていると感じなくなるため、あまり影響はない。

Q５)香りのある ・経費
空間にするデメ
リット

・香りを好まない ・なし
人が通りすぎていくが、デメリットとはいえない

香り

・高野槙
・吉野檜
(和の素材で日系エアラインを表現)
・ミント×ローズ
マリー

PMO事業のコンセプトンに合ったアロマ

時間や季節に合わせたリフ
レッシュ系アロマ

効果・心地よい空の旅の提供
・香り商品の売り上げアップ

・入居率アップ
・取引先へのイメージアップ

・パウダールーム利用をきっかけに買い物へ
・お客様から利用しやすいという声も・なし

図 7-2 企業調査結果企業調査より、
香りマーケティングで成功している企業は香りで表

図 7-1 店舗調査結果
現したいイメージや期待する効果を明確にしており、それをたより
以上の調査では、ほとんどの店舗スタッフが効果として会話の糸口に香りを選出していることが分かった。また、その際に香りだけでにつながることを挙げており、従業員と顧客の関係づくりのきっかなく照明や BGM も合わせて空間づくりをしていることが分かった。

けになっていることが分かった。その他にも、店内の雰囲気づくり各企業の香りを導入する場所に注目すると、ANA はラウンジの他や商品アピールという効果も出ており、企業と顧客の関係においてにおしぼりやアロマカードと少し特殊であるが、それは香りが嫌い有効な効果が現れていた。つまり、香りを利用したマーケティングな人もいるだろうという配慮からである。さらに、アトレはパウダを意図していなくても、香りのある空間となっていれば、様々な効ールームに香りを導入しているが、駅ならではの取り入れ方ではな果が期待できるといえる。一方では、香りある空間で働く４店舗全

いだろうか。このことから、香りを導入する場所はターゲットや目てのスタッフが、「長時間いると香りに慣れてくるため、あまり効的に合わせて慎重に選ぶことが、より高い効果を出すことにつなが果を感じない」と回答しており、スタッフ自身に対してはあまり効るといえる。

果が期待できないことも明らかとなった。
7.2 企業調査

野村不動産は香りマーケティングを導入した目的として、“PMO事業を中小企業の成長のステップとし、後に「あの時頑張った」と香りが注目されている現在、目的や効果を明確化したうえで、意いう記憶を香りで思い出してもらいたい”と述べており、香りは過図的に香りのある空間を創り出し、香りを使ったマーケティングに去の記憶を呼び起こすという特徴を上手く利用していた。
香りの変成功している企業が多くある。その中で(1)ANA (2)野村不動産 (3)動という視点でみると、野村不動産のように先を見据えて自社ブラアトレンドの価値づけを目的としている場合、香りの変動は少なく、アトこの３つの企業を調査した。

レのように安らぎや心地よさを目的としている場合、香りの変動が香りを自社のイメージや空間にマッチするものを基準に選んでい多いと推測できる。

るため、顧客にはその香りはこの店のものだとインプットされ、顧7.3 事例研究考察

客と企業結ぶことにつながっている。つまり、エクスターナルマーケティング(顧客と企業の関係構築)に効果的だということが分か効果ったのだ。
香り導入に明確な意図がない場合と明確な意図がある場合の最

＜店頭＞
集客効果

会話の
糸口

＜店内＞

大の相違点は空間演出の付加価値の部分であろう。
香りがあればど売上アップ

ちらにしても空間演出につながるのだが、明確な意図がなければ、そこの空間の香りがどんなものであろうとその店のイメージとなる。それに対し、明確な意図があれば、企業のカラーを香りがある共通点

空間の香りが店の香りへことで顧客へより強く印象づけることができるのだ。
香りが基準となるのか、企業カラーが基準となるかが変わってくるというわけで

図 7-3 店舗調査結果まとめある。
また、機能性を商品売上アップ・イメージアップ・居住性・演出

効果性・ブランティングに分類し、５段階で香りの変動と香りの強弱と・空間演出への+α・企業の存在感を高める

いう観点からみると以下の図のようになると考えた。

発見
目的に適した香りのデザイン
54

共通点

香りは空間とマッチするものを使用

32

図 7-4 企業調査結果まとめ

10

香り導入に明確な意図がないケースでは、店頭で顧客に香りを感【機能性】

じてもらえるのなら集客効果が期待でき、店内に入れば香りを感じてもらえるのなら香りのもととなっている商品の売り上げが増加する効果が期待できる。また、どちらとも共通している効果は、香

香りの変動

香りの強弱

図 7-5 目的に適した香りデザインのグラフりを感じた顧客との会話のきっかけにつながることである。
これらをマーケティングの観点で、フィリップ・コトラーが提唱するサー

香りの変動は、商品の売上増加や演出性を目的とした場合、売りビスマーケティング・トライアングルに当てはめ分析すると、イン出したい商品や演出したい空間が頻繁に変わるため、香りの変動もタラクティブ・マーケティング(従業員と顧客の関係構築)には大き大きい。居住性の向上を目的とした場合は、その時の季節や温度のな効果が期待できるといえるのだ。一方で、香りある空間で働く４外的要素に合わせて香りを選択すべきであるため、５項目の中では店舗全てのスタッフが、香りの効果を実感していないことから、イ中間に位置すると考えた。イメージアップを目的とした場合、香りンターナルマーケティング(企業と従業員の関係構築)にはあまりを使用する場所は喫煙ルームやトイレなどであり、出したい効果が効果があるとはいえない。
香り導入に明確な意図があるケースでは、明確である。そのため、香りはその場所に応じた効果が期待できるものを使わなければならず、あまり香りの変化をさせることは難しさせるためにとても重要である。
清潔感のあるクールな空間である

いのではないか。ブランティングを目的とした場合は、自社をイメのに、甘い香りを使ってしまうと空間と香りのミスマッチが起こり、ージさせる香りを顧客の脳に刷り込ませる必要があるため、香りは空間デザインとして失敗となるのだ。
できるだけ明確な空間のイメ一定でなければならない。

ージを創り、それに合った香りを選ぶべきである。そして、最後に香りの強弱は、商品の売り上げ増加→イメージアップ→居住性→実証実験となる。

演出性→ブランティングという順に強くなっているが、これはターこのモデル構築に至った理由は２つある。１つ目に、本研究の第ゲットへ香りを強く感じてもらう必要性が高いほど香りを全面に４章および第５章より香りマーケティングを用いるうえで、①香り出す必要があると考えるためである。
人には香りの好き嫌いはあるマーケティングの方向性を明確にする。
②空間の目的や効果に合わものの、香りをその人に印象づけることが目的であれば、あまり考せた香りを抽出する。③抽出した香りがぶれないよう、空間の香り慮しなくてもよいのではないかと推測した。

を創り出す。
といった３点が必ず注意しておくべき点だと明らかに

ここまで様々な観点で事例研究をもとに分析してきたが、香りマなったこと。
２つ目に事例研究で香りマーケティングを導入していーケティングを成功させるために絶対に忘れてはならないのが、香る店舗や香りマーケティングで成功している企業を調査していく

りは空間に広がるものであり、あくまでも空間づくりの１つとして中で、「ターゲット」
・「機能」
・「伝えたいメッセージ」
・「導入場所」
・利用しなければならないことである。つまり、空間と香りがミスマ「空間」・「香り」を１つずつ明確化し、的を絞っていくことが重要ッチしないようにしなければならないのである。そして、「ターゲだと分かったことである。このように、研究を進めていく中での気ット」
・「機能」
・「伝えたいメッセージ」
・「導入場所」
・「空間」
・「香づきや発見を踏まえ、私は図１５を香りマーケティングの効果を最り」を１つずつ明確化し、的を絞っていくことが重要だと分かった大限に引き出す方法として提案する。

自社が何を意図して香りを導入するのか、真のターゲットは誰なのかなどを常に問い、それをもとにマーケティングの手段として「香り」を導入していくべきである。

8.仮説
香りマーケティングの効果を最大限に引き出す方法として、図15 を提案する。はじめに、香りマーケティングのターゲットを決定する。ターゲットを絞り、これをぶらしてはいけないことは、どのマーケティングでも同様にいえる。２番目に、香りマーケティン
グをするうえで出したい効果を明確化する。これは、複数でもよいが、後の香りを決定する際の大切なポイントとなるため、キーワードとして抽出しておく必要がある。
３番目に香りで表現したいことを決定する。企業の分野、規模によって様々であるが、ANA であれば、国際的な企業であるため、香りで“日系エアライン”を表現していた。４番目に２・３番目をまえ、香りの導入場所を決める。駅ビルディベロッパーであるアトレはパウダールームで香りを導入していたが、このように、立地を上手く使うと、より効果が出るといえる。５番目に空間デザインの的を絞り、６番目に香りを選択していく。これらは何度も述べているが、香りマーケティングを成功

図 8-1 香りマーケティング導入モデル

９.結論
本研究を進めていくうちに、香りマーケティングを導入するうえ
では、ターゲットや進む方向性など、丁寧にキーワードを絞り、そこからぶらさないことが鍵であると考えた。また、最初は香りマーケティングを成功させる明確な方法があると思い研究を進めていたが、１つの正解は無く、目的や意図する効果によって、周りの環境を考慮しながら最良の導入方法や香りを選ばなければならないことが最終的に分かった。
もし、１つの成功方法があったとしても、他社とより差別化することが求められる現在は、その成功方法に頼っていては、市場で残っていけないと考える。

参考文献[１] 「マーケティング・マネジメント」フィリップ・コトラー
著[２] HP「マーケティングの定義」(www.bbiq.jp/takatorim/chapter64.pdf) 2013 年 10 月 20 日閲覧[３]

HP「香りの作用は 0.2」2013 年 11 月１日閲覧[４]

HP「Forest Candy」2013 年 11 月 1 日閲覧[５]

HP「中小企業・個人事業主の売り上げアップを強力にバックアップ」2013 年 12 月 1 日閲覧[６]

文献「前後関係の演出を可能にする香りの提示方法」野

口大介、大津香織、坂内裕一、岡田謙一 著[７]「アロマのある空間」編著 片岡郷、監修・共著 宮澤三雄
[８] HP「伸びる企業が注目する香りのブランド価値向上力」
2013 年 12 月 1 日閲覧