ライフ・サービス・
トランスフォーメーション
ー多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチー

2022年７月19日
一般社団法人

日本経済団体連合会

目次

Ⅰ．はじめに１

Ⅱ．生活を取り巻く現状と課題

３

１．社会の変化（１）経済・社会構造の変容（２）デジタル・トランスフォーメーション（ＤＸ）の進展

３

２．消費の軸とビジネスモデルの変化（１）パーソナル（個々人向けに最適化された消費）（２）エシカル（社会の課題解決に貢献する消費）（３）プレミアム（自分のお気に入りやこだわりへの消費）

７

３．わが国の生活サービス産業の変革に向けた主な課題

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Ⅲ．生活サービス産業の未来ビジョン
１．2030年のビジョン 「。新成長戦略」

15
15

２．ライフ・サービス・トランスフォーメーション（ＬＸ）に向けて
17(１)ＬＸの⽬的(２)⽣活サービスの新しいカタチ(３)⽣活サービス産業の未来像

Ⅳ．今後取り組むべきアクション

22

Ⅴ．おわりに24ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－

Ⅰ．はじめに「日常」とは、どのようなものであっただろうか。2020年初頭からの新型
コロナウイルス感染症の世界的流行を機に、これまでの当たり前は当たり
前ではなくなり、生活者は「新しい生活様式」の実践を余儀なくされ、日常生活は大きく変わった。また、2022年２月に突如として始まったロシアによるウクライナ侵略によって、平穏無事な日常がどれほど貴重で幸せなものであったかを思い知らされた。

他方、人々の日常生活は、好むと好まざるとにかかわらず、取り巻く環境の急速な変化に対応し、進化を遂げてきたのも事実である。近年は、ＤＸ（デジタル・トランスフォーメーション）とＧＸ（グリーン・トランスフォーメーション）という大変革が急速に進むことで、人類社会が、狩猟社
会 （ Society 1.0 ） 、 農 耕 社 会 （ Society 2.0 ） 、 工 業 社 会 （ Society
3.0 ） 、 情 報 社 会 （ Society 4.0 ） に 続 く 、 新 た な 社 会 「 Society 5.0（創造社会）」へと進んでおり、さまざまな事象が起きることで、変化は加速化し、人々の日常の暮らしは、今まさに、大きな転換点に至っている。

経団連は、こうした転換点に立ち至ることを見据えて、2015年９月に「生活サービス産業が2025年の社会を変える」〔1〕を 公 表 し 、 ⽣ 活 サ ー ビ ス 産 業
が「快適・便利・安⼼・安全」な生活を⽀えて、社会を変えることを示した。また、2020年11月に公表した「。新成長戦略」〔2〕 で は 、 サ ス テ イ ナ
ブルな資本主義の確立に向けて、2030年にわが国および世界において実現
したい未来像を描き、生活の向上や社会課題の解決など生活者の多様な価値に応えるためにビジネスモデルの転換を進める重要性を示した。

暮らし方や働き方の変化が想像を超えて急速かつ広範に起き、分断や孤立などにより人々の不安が増す中で、生活者それぞれが多様な幸せを実感できる日常を支える「生活サービス産業」が担う役割の重要性は高まる一方
である。

0１

ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－

多くの期待を背負った生活サービス産業は、さまざまな社会の変化に対応し、産業全体としてさらなる革新（トランスフォーメーション）を遂げる
ことで、サステイナブルな資本主義における価値の好循環のモデルとして、わが国の新たな成長の柱となる必要がある。そのために微に入り細を穿つ商品やサービスの提供が求められる。

本報告書では、そうした視点にもとづき、近年の生活や消費をめぐる現状と課題について整理した上で、生活者の多様な幸せと豊かな日常の実現に向けた生活サービス産業の明るい未来像や、価値協創を軸とするサービス
モデルの転換の方向性を示すとともに、そうした未来に向けた参考として、現在各社が取り組んでいる生活者価値協創の事例を付属資料「ライフ・サービス事例集」にまとめ紹介することとした。

本報告書における生活サービス産業の定義
コロナ禍においては、テレワークの普及拡大や行動制限による「おうち時間」の増加などによって、「衣・食・住」のあり方の変化はもとより、生活の中に「働」が入り込むなど、人々の暮らし方や働き方の在り方への関心は大きく変わっている。また、それらにとどまらず、「遊・休・知・美・健・交・金」などの要素も含めて、幸せで豊かな生活の実現に向けて「生活サービス」を一体としてとらえ、価値を提供していくことが重要である。
そうした視点に立ち、本報告書においては、「生活サービス産業」を、「生活者のさまざまな暮らし（「衣」、「食」、「住」、「働」、「遊」、「休」、「知」、「美」、「健」、「交」、「金」など）に密接にかかわっている多様な産業群」と定義し、いわゆる第三次産業（サービス産業）にとどまらず、多様な側面から生活サービスにかかわる企業も含めた産業全体を対象とする。また、「生活サービス」と同様の内容を示す用語として「ライフ・サービス」を一部用いる。

02ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－

Ⅱ．生活を取り巻く現状と課題

１．社会の変化（１）経済・社会構造の変容

近年、デジタル技術の進展などを背景とした経済・社会構造の変容が、
人々の生活や消費行動に大きな影響を与えている。

技術的には、デジタルテクノロジー進展のインパクトは計り知れない。
1990年代から現在にかけて、インターネットやスマートフォンの急速な普及によって、時間や空間の制約が大幅に減り、全世界といつでもつながることができるようになった。また、新たなサービス・アプリが次々と生み出され、消費、移動、娯楽、労働など、ほとんどの生活者にとっては、もはやネットやスマホなしでは生活ができない時代となり、その動きはコロナ禍でさらに加速している。

地球環境の変化や格差、分断などの問題が深刻化し、社会の持続可能性の確保についての意識が高まった点も大きい。国連における2015年の「持続可能な開発目標（ＳＤＧｓ）」採択をはじめ、脱炭素社会に向けた国際ルール作りの動きも活発に進んでいる。学校教育や企業研修等においても「ＳＤＧｓ」が積極的に取り入れられており、生活者の意識や行動は確実に変わりつつある。

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ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－

人口構成も大きく変化しており、世界的には、現在の78億人から2050年の97億人へと増加が見込まれている。その結果、各地域において都市への集中が進むほか、気候変動もあいまって、暮らしに欠かせない食糧や水の確保が危惧されている。他方、わが国においては、世界に先駆けて「少子高齢化」が進み、従来の社会を支えてきた機能の維持が課題となっている。「人生100年時代」において、生きがいや暮らしやすさを実感しながら健康寿命を延伸していくための学び方・働き方・生き方の追求は、我が国全体で取り組む大きな課題になっている。

さらに、世界の人口や経済の重心が西から東へシフトしたことで、地政学的な転換を迎えつつある。近年では、中国の台頭による米中の貿易摩擦
や、ロシアによるウクライナ侵攻など、地政学的リスクは増大し、世界情勢は日々変わっている。サプライチェーンのグローバル化が後戻りできな
い中で、こうしたリスクの増大は、経済のブロック化や、人権問題、原材
料・エネルギー価格の高騰、為替相場の急変等と相まって、人々の生活にも直接の影響を及ぼしかねない状況となっている。

こうした「ＶＵＣＡ時代」とも言われる先行き不透明で、予測が困難な状
況が続く中で、経済・社会のモデルそのものや企業の役割も大きく変化しつつある。「。新成長戦略」で示したように、人々の生活の基礎条件が確保されたことも受けて、マルチステークホルダーが企業に求める「価値」
は、単なる製品の量・質や価格等にとどまらず、非物質にかかわるものも含めて、多様化・複雑化の一途をたどっている。

0４

ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－

企業の立場からは、マルチステークホルダーのニーズを充足しつつ、生き残りをかけて事業展開を行うのが世界の潮流となりつつあり、資本主義は「大転換期」を迎えている。現在、政府も「新しい資本主義」の実現を打ち出しているが、近代以降の工業化と資本主義の発展によって進んだ、モノの大量生産・大量消費・大量廃棄といったシステムからの脱却がいま求められている。まさに、「消費」という「『消』して『費』やす」という漢字があてられた時代より続いてきたモデルからの転換が必要である。
「モノ」それ自体に価値を見出し、誰もが持つ「規格品」を「所有したい」という傾向から、「コト（体験価値）」、あるいは「コトつきのモノ」へとシフトが進み、その場面に応じたニーズを満たす「利用・体験」に向けた消費を行いたいという潮流になりつつある。

こうした「規格大量化」から脱却し「個別化」や「多様化」の時代へとシフ ト が 進 む 中 で 、 注 目 さ れ て い る の が 「 ウ ェ ル ビ ー イ ン グ （ wellbeing ） 」 あ る い は 「 ハ ピ ネ ス （ happiness ） 」 と い っ た 概 念 で あ る 。
「人生100年時代」を迎え、人々の学び方・働き方・生き方はますます多様化する中、生活者の多様な形の幸せを叶えることを起点とした、産業構
造やビジネスモデルの変革を進めることが今求められている。

0５

ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－（２）デジタル・トランスフォーメーション（ＤＸ）の進展
さまざまな変化のうち、人々の生活と、生活者へのサービス提供に広範にわたって影響を与えるのはＤＸの進展である。ＤＸという言葉は、元々、
2004年にスウェーデンのエリック教授らが「ＩＴの浸透が、人々の生活をあらゆる面でより良い方向に変化させる」と定義したのが起源と言われており、まさに人々の生活を起点にデジタル化は進んできた。
ただ、従来のデジタル化においては、生活者から見て、オフライン（リアル）とオンライン（デジタル）は完全に切り分けられているか、オフラインが中心でオンラインはあくまで付属にすぎなかった。しかし、近年では、「ＯＭＯ（Online Merges with Offline）」という言葉に代表されるように、オンラインとオフラインを分けるのではなく、オンラインを主とした一体の中で生活者との接点を捉えるという考えが不可欠になっている。
こうした世界における生活サービス産業では、リアルとオンラインの双方
で、価値の実感につながる体験機会の創出が可能となる。そして、そうした生活者との接点を拡大し、得られたデータの活用により、さらなる付加価値向上につなげることも可能となる。
多様な価値を充足するためには、単独の企業のみでのビジネス展開には限界 も 多 く 、 経 団 連 は 、 2020 年 に 公 表 し た 「 Digital Transformation(DX) ～ 価 値 の 協 創 で 未 来 を ひ ら く ～ 」〔3〕 に お い て 、 日 本 発 Ｄ Ｘ と し て「多様な主体の協創による生活者価値の実現（価値協創）」を進めるべきと提唱している。
生活者にもっとも近くで接点を持つ生活サービス産業は、まさにＤＸの試金石であり、「生活者価値」を起点にした産業構造・ビジネスモデルの変革をリードしていく存在となることが期待される。

0６

ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－

２．消費の軸とビジネスモデルの変化
経済・社会の変化を背景とした生活者の価値観の多様化については、型にはめるべきものではないが、生活者の消費の新たな潮流として「パーソナル」「エシカル」「プレミアム」といった価値軸が広がりつつあり、とりわけ、今後の未来を担う「Ｚ世代」は、多様性や意味を重んじる価値観のもとで、こうした新たな軸で消費する傾向がみられる。

また、こうした消費に関する価値軸の変化に応じて、デジタル等を活用して生活者と深く長くつながる、ビジネスモデルやマーケティング手法が生まれ、新たな価値の源泉ともなっている。

0７ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－（１）パーソナル（個々人向けに最適化された消費）スマートフォンが生活の中心となって久しく、オンラインショッピングをはじめ、移動や健康、宅配、学習、その他余暇など生活行動全般がアプリ等を通じて行われている中で、行動に関する継続的なデータ収集と活用をつうじて、生活者にさらなる価値を提供するサービスが次々と生まれている。生活者のニーズの多様化が進むと同時に、デジタル技術・データ活用の進展によって生活者の多様なニーズを捕捉し、多様かつ個々人に最適化された「パーソナル」なサービスを提供することが可能となったと言える。
その中では、企業が生活者に対して商品・サービスを一定期間提供して定額料金を受け取る「サブスクリプションモデル」が、音楽・動画配信サー
ビスを筆頭にさまざまな領域で広がりを見せており、一時の販売にとどまらず、継続的な利用を通じてデータを収集・分析し、生活者のニーズを深く理解したサービスを展開することが可能となっている。また、「Ｄ２Ｃ」（Direct to Consumer）というインターネットを通じて生活者と直接つながることで、個別最適化されたマーケティングや購買体験を提供する新たなビジネス形態が注目されている。
このような「パーソナル」に焦点を当てた消費が広がる中、生活者としては、データの活用等に関して不安を抱く面もある一方で、体験価値向上という観点からは、自分の嗜好に合わせて商品・サービスがパーソナライズ
されることには期待を寄せて、消費を行っていると考えられる。

0８ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－（２）エシカル（社会の課題解決に貢献する消費）「ＳＤＧｓ」の浸透を背景に、生活者は地球環境問題などの社会課題への関心を高めている。こうした中、消費活動においても、「環境」「人・社会」「地域」などに配慮した商品・サービスを選び、応援する「エシカル」消費が注目されている。2020年に消費者庁が実施した調査によると、「エシカル消費」の認知度は2016年調査時と比較して倍の12.2％となっており、そのうち日頃からエシカルにつながる行動を日常的に実践している人は7.1ポイント上昇の36.1％となるなど、「エコ」や「フェアトレー
ド」を意識し、具体的な実践に移す生活者は増加している。
また、ロス削減やリサイクル等の取り組みに加え、近年では、そもそも所有するのではなく、インターネットを介してモノや場所・技能などの資産を共有する「シェアリングエコノミー」が広がっているほか、アプリ等
を通じて生活者間で商品を取引する二次流通のプラットフォームも拡大するなど、資源を浪費するのではなく循環させることを前提に消費する動きも活発である。さらに、「クラウドファンディング」といった形で、これまで資金が流れにくかった福祉や地域、医療・研究なども含めて、持続可能な未来に向けて活動を続ける方を応援する寄付も広がっている。

出典：生活サービス委員会企画部会（2021年12月）READYFOR 樋浦直樹 代表取締役COO 講演資料

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ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－（３）プレミアム（自分のお気に入りやこだわりへの消費）
生活者が消費においてコストパフォーマンス（コスパ）を重視する姿勢も根強い一方で、近年では、単に安さや利便性を求めるのではなく、高くても品質のよいものやあえて手間のかかるものなど、ごほうびとして「プレミアム」な商品・サービスを買うという動きが出ている。また、自分にとってのお気に入りやこだわりの品への所有・利用に価値を認めて積極的に対価を払う傾向も見られ、自分の推しのキャラクターやコンテンツ、アイドル、有名人などに対して、消費を通じて応援する「推し活」や、「ファンベースマーケティング」は年々拡大している。
デジタルを通じて世界中と瞬時につながり、多様なニーズを満たせることになったことで、そのモノ自体の品質や値段だけではなく、それが提供されるに至ったストーリーや背景などへの「共感」に重きを置いて消費行動を取る傾向が高まっていると考えられる。また、そうした潮流の中では、ＳＮＳ等で大きな影響力を持つインフルエンサーが商品・サービスを紹介することで、消費を促す「インフルエンサーマーケティング」のような手法も取り入れられている。

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ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－

現在、これらの「パーソナル」「エシカル」「プレミアム」といった要素は重なり、関連し合いながら、新たな消費形態が次々に生まれている。
また、こうした変化は、以前からみられつつあったが、コロナ禍をきっかけ と し て 加 速 す る こ と と な っ た〔4〕。コロナ禍で対面によるサービスに制約が発生する中、消費のネットシフトが進み、自らにマッチした商品やサービスにこだわった購買が進んでいる。また、リモートワークや巣ごもり消費が定着し、暮らしや地域への関心が高まる中で、社会の持続可能性への不安から、環境を意識した消費も拡大している。
たとえば、「パーソナル」で触れた「Ｄ２Ｃ」を展開するわが国を代表する企業である「FABRIC TOKYO」は、体型だけでなく個々人のライフス
タイルにあわせたカスタムウェアを提供するアパレルブランドであり、実店舗での採寸データをもとに自社ＥＣサイト上でオーダービジネスウェア
を購入できる事業を展開している。また、社会課題の解決にも注力し、顧客の声を取り入れた環境への取り組み（ハンガー・ガーメントカバーの選択式化）や、知的障害のある作家のアートを裏地に使用したジャケットの制作などダイバーシティ＆インクルージョンの取り組みも積極的に取り組んでいる。こうしたアートの活用は、自信のお気に入りやこだわりを持った顧客の獲得にも効果を発揮している。同社は、パーソナルをはじめとする新たな３つの潮流を体現し、コロナ禍においても成長を続けている。

出典：生活サービス委員会企画部会（2022年4月）FABRIC TOKYO 森 雄一郎 代表取締役 CEO講演資料

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ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－

３．わが国の生活サービス産業の変革に向けた主な課題
これまで述べたような変化も踏まえつつ、生活サービス産業の未来ビジョンを示していくにあたって、まずはわが国の生活サービス産業を取り巻く環境の変化や現在抱えている課題を各項目から整理することとしたい。
（コロナ禍での暮らしの変化への対応）
コロナ禍では、外出自粛やテレワーク普及等によって、「おうち時間」が増加したことで、ＥＣ（オンラインショッピング）やフードデリバリー、
オンラインコンテンツなどを筆頭に「巣ごもり需要」が大きく高まったほか、感染防止の非接触という観点から、電子マネー・ＱＲコード決済など
キャッシュレス決済もさらなる普及を見せるなど、デジタル技術等を活用したサービスが拡大している。
また、テレワークなどの働き方が普及したことによって、生活と仕事の境界線があいまいになり、居住空間のあり方などの見直しも進んでいる。さらに、多様で柔軟な働き方が広がり、就業面でのハードルが下がったことで、地方への移住や、ワーケーション等への関心が高まっており、地域への経済効果をもたらす新たな需要が期待されている。
その他にも、生産者への応援・支援を行う動きも見られ、全国の農家や漁師などの生産者と消費者を直接つなぐサービスなどが拡大するなど、インターネットを活用しながら、新たなつながりを生み、それを継続させるよ
うな消費も増えてきている。
こうしたプラスの面も見られる一方、現時点では、全国各地において、度重なる緊急事態宣言・まん延防止等重点措置などで長期にわたる行動制限が続いたことで、小売、飲食、アパレル、旅行、レジャー関連などは直接の大きな打撃を受け、先行きが不透明な中、疲弊感が募っている。ポスト
コロナの「リベンジ消費」の活性化に向けて、機運を高めていくとともに、社会の変化に柔軟に対応して新たな価値を生みだせる産業へと構造転換を図ることが重要となる。

出典：生活サービス委員会企画部会（2021年7月）雨風太陽（講演当時：ポケットマルシェ）高橋博之※データは2021年7月時点のもの

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代表取締役 講演資料

ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－（少子高齢化・人口減少への対応）
わが国の総人口は、2021年10月時点で、1億2,550万人（前年同月比約64万人減少）となり、65歳以上人口は3,621万人（前年同月比約19万人増）となっており、高齢化率（65歳以上人口割合）はまもなく30％に到達しようとしている。同時に進む少子化の進行による生産年齢人口の減少もあいまって、国内需要の減少による市場縮小や、労働力・人手不足、社会保障負担・所得等の世代間格差などが問題となっている。
少子高齢化にともなう社会課題が噴出する今、生活サービスのあり方も大きな転換点にある。平均寿命の延伸により「人生100年時代」とも言われる中、健康、医療、予防、介護、生活支援などの関連サービスの市場規模は拡大が見込まれており、新たなビジネスチャンスも期待される。また、育児・介護をしながら働く女性・男性の支援サービスや、子ども一人ひとりに合った学びのサービス、社会人の学び直し、長期的な資産形成の重要性も増すなど、まさしく「衣」、「食」、「住」、「働」、「遊」、「休」、「知」、「美」、「健」、「交」、「金」のすべての分野において、従来とは異なるモデルが求められている。先進国をはじめ多くの国・地域で急速な少子高齢化が予期される中で、人々の多様な暮らしを支える
革新的な商品・サービスを生み出し、世界に先駆けて少子高齢社会を克服する新たな成長モデルを構築できるチャンスととらえることが重要である。
（生産性の向上）
わが国の生活サービスは、安心・安全で、独創的で、清潔で、品質が高
く、美味しく、世界に誇れる商品・サービスとの評価がある一方で、かねてより労働生産性の向上が指摘されてきた。生活サービス産業は、わが国のＧＤＰの約７割を占め、就業者数で見てもその約７割が従事している。
加えて、製造業のサービス化や農林水産業の６次産業化に期待が集まる
中、生活サービスはあらゆる経済活動の基盤となるものであり、「成長と分配の好循環」という観点からも、生産性向上は喫緊の課題である。
生産性の向上に向けた課題はさまざまであるが、特に長年のデフレ下において付加価値向上を価格に転嫁できない悪循環が続いたことなどが問題点として考えられる。経済産業省「サービス生産性レポート」〔5〕では、生産性向上のポイントとして、（1）人的資源の有効活用、（2）人材投資、（3）設備等の有効活用、（4）設備等の投資・革新、（5）付加価値向上と企業の価格政策の連動、（6）意識改革 等が挙げられており、目下の物
価高が起きつつある現状に鑑み、今後こうした視点にもとづく生産性向上
施策も求められよう。
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ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－（デジタル化の進展）
生活者向けビジネスにおいても、デジタル化とグローバル化が急速に進み、インターネットを通じて世界中の多様な商品・サービスを選択することができるようになり、生活の豊かさ向上に大きく寄与している。
わが国でも、近年、個々の企業でＤＸの取り組みが進められているほか、関連のスタートアップが生まれるなど、興味深い動きが見られるものの、産業全体としての構造転換にまでは至っていない。現時点では、デジタル上の接点の多くを海外の巨大テクノロジー企業などに握られている状況であり、そうした企業と競争あるいは協創しながら、急ぎＤＸを進めることが重要である。

（グリーンへの対応）
わが国では、かねてより、経団連「カーボンニュートラル行動計画（旧：低 炭 素 社 会 実 行 計 画 ） 」〔6〕 や 「 循 環 型 社 会 形 成 自 主 行 動 計 画 」〔7〕 に 代 表
されるように、社会全体で温室効果ガスの着実な排出削減や廃棄物削減、資源循環等を進め、生活者も日々の暮らしの中で省エネや３Ｒ推進などを実践してきた。
現在、世界的な気候変動問題に対する問題意識が高まっているところでもあり、豊かな生活を次世代に残すべく、2050年カーボンニュートラル（ＣＮ）を目指しながら、取り組みを加速させることが重要である。生活サー
ビス産業としても、循環型社会の実現に向けたビジネスモデルの構築が急
務である。

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ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－

Ⅲ．生活サービス産業の未来ビジョン
これまで社会の変化や、消費をめぐる近年の潮流、わが国の生活サービス
産業の置かれた状況について整理してきた。今後、「生活サービス産業」
は社会において大きな役割を担っていくことが期待され、明るい未来像を描き創っていくことが重要である。本章では、「。新成長戦略」で示した2030年の社会像を振り返りつつ、多様な幸せと日常を支える生活サービス
産業の明るい未来の方向性について示すこととしたい。

１．2030年のビジョン 「。新成長戦略」「。新成長戦略」では、「Society 5.0 for SDGs」によるサステイナブ
ルな資本主義の確立という2030年の未来社会ビジョンを提示した。

カギとなるのは、マルチステークホルダーの重視する多様な価値の包摂と協創である。すなわち、大量生産・大量消費の陰でなおざりにされた個々人の嗜好、型にはまらない働き方やライフスタイル、女性や高齢者、若者、外国人、障がい者などの活躍の機会、大都市集中の陰で衰退する地
方、顧みられない地球環境などを切り捨てずに包摂するなど、多様で複雑なステークホルダーの要請に応えることが重要となる。

出典：経団連「。新成長戦略」

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ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－

そうした先に2030年に実現したい未来像として、さまざまなステークホル
ダーとの価値協創を軸にする下記のような社会を描いた。
〇生活者との価値協創：DXを通じた新たな成長～DXにより生活者が暮らしやすさを実感する社会〇働き手との価値協創：働き方の変革～柔軟な働き方や多様で複線的なキャリアが実現する社会〇地域社会との価値協創：地方創生～地方の強みを活かし価値を生み出し続ける社会〇国際社会との価値協創：国際経済秩序の再構築～わが国の主体的な関与によりグローバルに連携する社会」〇地球の未来との価値協創：グリーン成長の実現～地球環境の持続可能性と豊かな生活が両立する社会

出典：経団連「。新成長戦略」

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ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－

２．ライフ・サービス・トランスフォーメーション（ＬＸ）に向けて「生活者価値」が起点となる社会において、生活者とダイレクトに接点を有する「生活サービス産業」は大きな役割を持つ。ただ、克服すべき課題も多く、社会の変化に応じて産業全体で変革を遂げる必要がある。これは、ＤＸ・ＧＸに類するほどの大きな波であり、かつＤＸ・ＧＸと裏表の関係で進める変革として、「ライフ・サービス・トランスフォーメーション（ＬＸ）」ともいうべきものである。この変革に向けた、多様な幸せと日常を支える新しいカタチのサービスモデル（ビジネスではなくサービス
起点の意として以降この語を用いる）について考えていきたい。

（１）ＬＸの目的
ＬＸの目的は、「生活者の多様な幸せと日常を支えること」である。生活者の幸せは、一人ひとり異なる多様なものであり、多様であるからこそ新たな価値が生まれてくる。産業としては、そうした一人ひとりの生活者の共感を呼び、選ばれてニーズを満たすような、多様な商品・サービスの選
択肢を提供することが求められる。さまざまなステークホルダーとの日頃の対話を通じて、生活者とともに多様な価値を協創することが期待される。「ハピネス」や「ウェルビーイング」といった概念が注目される今、生活者にとって「ハピネス」「ウェルビーイング」がどのような状態であるかを理解するためにＬＸを進めるとともに、ＬＸを通じて生活者の多様で豊かな生き方を実現することが重要である。

また、生活の基盤である「日常」の価値を高め、日々進化させることに加え、それを守り抜く使命もある。地球や社会が持続可能なものであってはじめて、生活が成り立つ。産業全体でＳＤＧｓなど持続可能な社会の実現に向けた取り組みを加速させるとともに、感染症や自然災害、物価高騰、その他有事においても日常を守るべく、強靭なサプライチェーン・バリュ
ーチェーンを構築しなければならない。

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ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－（２）生活サービスの新しいカタチ
それでは、具体的にどのような方向でＬＸは求められるのか。重要となるのは、生活者と企業とをつなぐサービス、その接点のＵＩ／ＵＸ、サービ
ス提供体制である。「生活者の多様な幸せと日常を支えること」を起点に、「多様で継続的な接点」「多様な掛け合わせ」「『循環』による協創」を軸にサービスモデル全体をデザインする視点が欠かせない。
①多様で継続的な接点
カギは、生活者に対する深い理解を通じた価値協創に向けて、生活者との接点を、いかに「早く、深く、広く、長く」拡大、強化、深化するかである。生活者と１から商品・サービスを作り出す取り組みや、デジタルを活用した多面的な接点の形成、共感を呼ぶストーリー発信、他社も含めた多様なサービスとの横断的データ連携・組織間連携、継続して利用してもら
うための個別最適化されたサービスモデル構築などが求められる。
②多様な掛け合わせ
生活者は、暮らしの各領域「衣・食・住・働・遊・休・知・美・健・交・
金…」において、多様な選択肢の中から商品・サービスを選ぶが、その際には、それらが密接に掛け合わされたサービス（たとえば「食」×「遊」）も需要が増していく。さらに、Ⅱ章で整理したように、①パーソ
ナル（一人ひとりに個別最適化されたモノ・コト）、②エシカル（社会や環境などに配慮されたモノ・コト）、③プレミアム（お気に入りや付加価
値の高いモノ・コト）といった消費の価値軸も掛け合わされることで、さらなる価値を生むことができる。

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ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－③「循環」による協創企業としては、こうした視点でさまざまな領域に展開し掛け合わせを進めることで、生活者との接点の拡大を図ることが肝要であるが、生活者から見た場合に、一企業を超えた複数の企業間のサービス群をつなげて利用することへの需要が一層高まることが予想される。生活者の多様な価値の実
現や社会課題解決は、単独の企業での取り組みではモデル構築やマネタイズに限界があるため、複数の企業間、さらには生活者同士などさまざまな
ステークホルダー間の連携も含めた、「協創」を進めることで、輪を広げることが重要となる。
その協創のキーワードは「循環」である。まず「データ循環」として、生活者の価値実現という目的のもと、プライバシーが保護され、本人の意思にもとづく形で、データを流通・活用することが重要である。次に「資源循環」として、わが国がこれまで進めてきた資源の効率的利用や回収・リサイクルを一層推進するとともに、商品自体を二次流通などで循環させる「商品循環」を促すべく、耐久性の向上や修理しやすい設計等による使用
期間の長期化も含め、業界全体として取り組むことが求められる。そして、「資金循環」として、多数の主体から資金が集まり、課題解決に向けた新たなサービスモデル開発が次々と進むことが望まれる。特にその担い手として期待が高いスタートアップをはじめ、グリーンなどの課題解決に向けた取り組みへと潤沢な資金が投じられることが必要である。また、働き手も生活者の一人であり、付加価値向上を通じて働く生活者の所得を拡大し、さらなる需要拡大という好循環をもたらす視点も重要である。さらには、今後、複数の専門領域にまたがる掛け合わせが進むことを考えると、「人材循環」として、円滑な労働移動や副業・兼業などを推進し、業界を超えた多様な人材の流動によって、新たな価値を生む流れも必要である。

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ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－

２0ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－（３）生活サービス産業の未来像
これまでの整理にもとづき、「ＬＸ」による転換によって創りあげたい「生活サービス産業」の未来像 を下記の通り示す。

①機能価値から体験価値へ（価値起点の生活サービス）
・データにもとづき生活者を深く理解する
・生活者一人ひとりの価値やニーズを起点にサービスを提供する②均一から多様へ（多様なニーズに応える生活サービス）
・多様な選択肢を提供し、多様な幸せの実現に貢献する③使い捨てから循環へ（持続可能な生活サービス）・資源を循環活用し、ＳＤＧｓや循環型社会の実現に取り組む
・サステイナブルな資本主義のモデル産業へ④断絶から継続へ（寄り添い続ける生活サービス）・特定分野に閉じず複数の領域のサービスがシームレスにつながる
・デジタルを活用して生活者との接点の領域・頻度・期間を拡大する
・１回限りではなく継続的につながりサービスを向上させる⑤競争から協創へ（共に創る生活サービス）・企業間で過当な価格競争を行うのではなくともに価値を拡大していく・生活者をはじめさまざまなステークホルダーが協創する⑥低迷から成長へ（成長を牽引する生活サービス）・低生産性から脱却し、内外の需要を取り込みつつ成長を続ける
・付加価値拡大によって働き手を含めステークホルダー全体に価値を循環する

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ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－

Ⅳ．今後取り組むべきアクション
前章では、生活者の多様な幸せや日常の価値を実現するためのライフ・サービス・トランスフォーメーションの方向性を示した。本章では、今後わが国において具体的に取り組むべきアクション（施策）を主体ごとに提示
する。

（政府）
生活サービス産業は、成長を通じた国民所得の向上を目指す「新しい資本主義」実現においてもっとも重要な分野の一つであるものの、将来に向けてどのような産業の変革を進めていくかという政策ビジョンが現時点では議論・共有されていない状況にあり、成長戦略の柱の一つとしてＬＸの推進を図ることが望ましい。その際、「循環」を前提とした新たな生活サー
ビス産業・新たな経済を構築するにあたっては、シェアリングエコノミー
や二次流通、生活者が対価を支払わないインターネット上のサービスなどについて、ＧＤＰ統計では直接の把握ができていないなど、既存の経済の捉え方では、齟齬が生じる部分もある。新しい時代の経済活動や、「ウェルビーイング」・「ハピネス」などの価値の捉え方と、その統合的な指標のあり方、政策への反映等について、国として議論を深めることが求められる。
また、現在、コロナ禍で傷んだ業種に対して補助金・助成金・融資等が講じられていることは、ダメージを極力抑える観点から重要であるものの、そうした止血だけではなく、社会の変化に対応したコロナ後の社会と産業のあり方を見据え、業態転換・事業再構築などに前向きに取り組む事業者を支援する政策を拡充していくべきである。そのような視点から、個人消費喚起策として期待されてきた「プレミアムフライデー」（※） については、ポストコロナ時代の生活サービス産業のあるべき姿を見据えながら、
発展的解消も含め新たな消費喚起策へと見直しを行うことが望ましい。

※「プレミアムフライデー」は、生活の豊かさや幸せを実感できる魅力ある商品、サービス等の提供及びそれを楽しむことで、消費活性化や、働き方・ライフスタイルの改革につながる官民連携の取り組みであり、2017年に開始された。

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ライフ・サービス・トランスフォーメーション－多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ－（企業）
企業がＬＸを推進するうえでは、生活者価値を起点にしたサービスモデルの設計や、他社との協創推進、企業文化の見直しなどについて、経営全体
を「デザイン」する思考が求められる。そのうえで、「循環」による協創を推進する観点から、明るい未来を見据えて、企業の資金を活かした積極
投資や、人材の流動化を促す取り組みも求められる。
もっとも重要な視点は、生活者の声を積極的かつ高頻度に取り入れ、ともに価値を協創することである。また、働き手自身も生活者であり、年齢・性別など多様な社員の創意を積極的に取り入れることが望ましい。特に、
現在、日本社会においては、女性の活躍はまだまだ進んでおらず、かつ、
出産・育児との両立などにおいて社会的なペインを抱えている面も大きく、女性の活躍や女性のための生活サービスは、ＬＸ推進の要となりうる。
さらには、次世代を担う子どもたちとの協創も大きな可能性を秘めている。現在、学校教育等においてＳＤＧｓの視点が取り入れられており、また、未来を担う当事者であることから、子どもたちは、社会課題の解決に大きな関心を有しており、過去にとらわれない柔軟な発想もできる。子どもたちと企業人がともに価値を創り、学び合うことで、新たな生活サービ
スを創り出すきっかけが生まれることを期待したい。
（スタートアップ）
人々の生活や社会・産業を変革に向けた破壊的イノベーションの創出や、今後のわが国の産業をリードする担い手としてのスタートアップへの期待は高い。経団連は、「スタートアップ躍進ビジョン ～10X10Xを目指して～」（2022年３月）〔8〕 に お い て 、 ス タ ー ト ア ッ プ の 裾 野 、 起 業 の 数 を 1 0倍にするとともに、最も成功するスタートアップのレベルも10倍に高める
目標を掲げた。価値観の変化を敏感に受け止め、迅速かつ柔軟に新たな商品やサービスを提供できる存在として、スタートアップは生活サービス産業においても、今後、変革のリード役として活躍することが期待され、その振興策を推進すべきである。
近年、スタートアップと大企業の共同事業やジョイントベンチャー立ち上げの動きなども出つつあるが、今後、多様な掛け合わせサービスによる接点の拡大を図る観点からは、さらに業界を越えてこの動きを加速させる必要がある。積極的な投資やＭ＆Ａの活性化、人材の交流などを進めること
により、生活サービス産業全体として、スタートアップ起点の活性化を図るべきである。

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Ⅴ．おわりに
本報告書では、「多様な幸せと日常を支える生活サービスの新しいカタチ」の実現に向けて、現状と課題の整理を行うとともに、未来ビジョンを示した。
多様な主体によって生活者の価値を協創することは、まさに「言うは易く行うは難し」であり、今後、生活サービスにかかわるさまざまなステーク
ホルダーが発想を転換し、具体的な変革と実行を進めていかなければならない。経団連では、「生活サービス委員会」が中心となって、関連するさまざまな委員会とともに、今後具体的に取り組むべき施策について議論を深め、具体的な実行を進め、生活者の多様な幸せと日常を支えるべく、貢献していきたい。

【付属資料】
本報告書の付属資料「ライフ・サービス事例集」は、会員企業による「衣・食・住・働・遊・休・知・美・健・交・金」×「パーソナル・エシ
カル・プレミアム」の取り組みをまとめたものである。今後、こうした取り組み事例の発信により、ライフ・サービス・トランスフォーメーションに向けた協創の輪が広がることを期待したい。

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脚注[1] 経団連「生活サービス産業が2025年の社会を変える －『快適・便利・安心・安全』を支える生活サービス産業からの提案－」（2015年９月）[2] 経団連「。新成長戦略」（2020年11月）[3] 経団連「Digital Transformation (DX) ～価値の協創で未来をひらく～」（2020年５月）[4] 経団連「コロナ禍を受けた消費者の行動や意識の変化と企業の取組み～サステナブルな消費の推進に向けて～」（2021年９月）[5] 経済産業省「サービス生産性レポート」（2022年３月）
https://www.meti.go.jp/press/2021/03/20220328005/2022032
8005.html[6]「経団連カーボンニュートラル行動計画」（2022年３月）[7] 経団連「循環型社会形成自主行動計画 －2020年度フォローアップ調
査結果および2021年度以降の循環型社会形成自主行動計画の方針－」（2021年３月）[8] 経団連「スタートアップ躍進ビジョン ～10X10Xを目指して～」（2022年３月）

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