電通総研調査から

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サステナブルな社会のために行動する若年層
電通と電通総研は、2021 年 7 月に「サステナブル・ライフスタイル意識調査 2021」を12 か国で実施しました。
本調査は、地球環境や社会に対する意識と行動、サステナビリティや未来に対する意識や生活・消費行動など、多岐にわたる質問で構成されています。ここでは、18 ～ 29 歳の若年層の結果を詳しく見ていきます。

日本と欧米では、若年層で出現率が「サステナブル・ライフスタイル意識調査 2021」では、高い社会活動の高関与者

電 通 総 研 調 査 から

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社会活動への関与度について尋ねています。寄付や署名などの社会活動※ 1 を企画したり、参加したり、情「アクティビスト」（活動家）に、あなたはどんな印象報を拡散する人びとを「高関与者」※ 2とし、その割合ををおもちですか。怖い？ 偏ってる？ 権利の主張ばかり？

国別・年代別に比較しました。するとベトナムを除くす苦手に感じる方もいらっしゃるかもしれません。しかし、べての国で、若年層（18～29歳）における高関与者の最近の若年女性向けファッション誌を見ると、「アクティ割合が全体のそれを上回り、特に、日本、ドイツ、イギビスト」という肩書をもつ若者たちが登場し、環境、ジェリス 、アメリカ、中国では 10 ポイント前後の差がありまンダー、人種などの社会問題について鋭い意見を述べ、した。確かに日本は、高関与者の割合が12か国中もっ変化を呼びかけています。彼ら・彼女らの多くは、ソーとも小さく、社会活動自体が他国ほど盛んではありま

シャルメディア上での時宜を得た情報発信や署名などせん。しかし、若年層の方が上の世代よりも活発に社会への呼びかけを通じて、同世代のフォロワーを巻き込活動に参加しているという事実は、希望が持てると同みながら、社会に根強く残る因習や価値観をアップデー

時に、若者に「声をあげなければヤバい」と思わせる社トするため、また地球規模の気候危機を打開するた会をつくってしまった大人世代に反省を促すものでもめに、熱心に活動しています。若者たちの「アクティビあります。

スト」観には、変化の兆しがあります。

日本の若年層がもっとも関心のある
社会活動の高関与者■＝全体■＝18〜29歳

社会課題は「人種差別」

日本

28.0

ドイツ

37.8

イギリス

40.4

1位

自然災害

57.2%

54.0

2位

少子化・高齢化

45.6%

アメリカ

50.4

3位

大気汚染

41.6%

中国

55.8
74.0

1位

人種差別

47.0%

インド

68.6

2位

自然災害

45.0%

3位

少子化・高齢化

42.0%

関心のある社会課題 (日本）

36.0

全体

47.0

63.0

若年層（18 〜 29 歳）

70.0

インドネシア

83.3

マレーシア

67.4
72.2

同調査で尋ねた「関心のある社会課題」
でも、日本のフィリピン

75.3

調査結果は年代によって差が出ました。日本全体では

77.1「自然災害」がトップにきますが、18 ～ 29歳の若年層

シンガポール

46.6
47.0

では「人種差別」がもっとも関心を集めています。40 ～

タイ

58.6

59歳で 2番目に関心の高い「経済停滞」と、若年層で関64.8

心の高い「人種差別」に着目して年代別に見てみると、ベトナム

84.3

若いほど「経済停滞」への関心が低いことがわかります。

85.8

84.1
020406080100 (%)一方で、18 ～29歳の「人種差別」への関心は、すぐ上の 30 ～ 39 歳と比べても際立って高くなっています。

「サステナブル・ライフスタイル意識調査 2021」よりことを「常に」または「だいたい」実践している人の割「人種差別」に対する各世代の関心度 (日本）

合は、全体で 30 . 2 %でしたが、若年層では 44 .0 %と13 .8 ポイント高くなりました。また、「購入を通じて企業活動に影響を与えられると信じて買い物をする」と

18~29歳47.0

30~39歳31.0

40~49歳36.0

50~59歳45.0

60~69歳33.00「消費は社会的に良い企業を選ぶ投票だと思って買い物をする」はそれぞれ若年層で約 3 割となり、全体と10 ポイント以上差があります。

エシカル消費（日本）
102030405060 (%)

「経済停滞」に対する各世代の関心度 (日本）

18~29歳18.0

30~39歳29.0
46.0

50~59歳

54.0

60~69歳44.0

0■＝18〜29歳

30.2
44.0

購入を通じて企業活動に影響を与えられると信じて買い物をする

18.8
33.0

消費は社会的に良い企業を選ぶ投票だと思って買い物をする

21.0
32.0

0

10

20

304050 (%)

消費行動を通じて、企業や社会に影響を与えよう
102030405060 (%)とする行動は「消費者アクティビズム」と呼ばれることもあります。人びとがそれをアクティビズムだと認知

この背景には、若者にとってSNSが社会問題に関心しているかどうかは別として、日常生活のなかでさまざをもつきっかけになっていることが考えられます。海まな社会活動が実践されていること、特に若年層の間外で起こっているムーブメントも、SNSを通じてならリで活発であることが、この調査からは明らかになりましアルタイムかつダイレクトに知ることができます。SNS

た。これらの実践を日常的におこなう人の割合は半の使用頻度が高い若年層は、多様な視点からの問題数には達しません。しかし、3 割は無視するには大きす提起や価値観のシフトに、より早く、より多く触れていぎる数字ではないでしょうか。日々の買い物を意思表るのでしょう。そのため、数年前までは日本で広く共有明の機会と捉え、自らのアクションが違いをもたらすとされていなかった、人種に基づく差別に対する問題意信じること。若者の態度をナイーヴ（未熟で世間知らず）識、そして政治的正しさを求 める声が、若年層を中心だと冷ややかに見るのではなく、大人が見習い、企業に急速に高まっていると考えられます。

が期待に応えることが、今、求められています。

「 買い物は、企業への投票」－－意思表示としての消費行動
サステナビリティ意識に関する日本の若年層の特徴
は、消費行動においても確認できます。
「気候変動の影響減や、社会課題に取り組む企業の商品を選ぶ」中川 紗佑里

なかがわ・さゆり※ 1 本調査では「社会活動」を「気候変動問題や社会的不平等の是正に向けて、人々に働きかけていく活動」と定義し、調査票内で回答者に提示。
※ 2 社会活動について回答者自身にもっとも当てはまるものを1 つ選ぶという設問で、「【リーダー】社会活動のイベント・寄付・署名などを企画実施するリーダーである」、「【メンバー】社会活動のイベント・寄付・署名などに、参加するメンバーである」、「【サポーター】社会活動の情報を、ときどき周りに広める支援者である」のいずれかを選択した人を本稿では「高関与者」と呼ぶ。

電通総研プロデューサー。奈良県生まれ。ロンドン大学ゴールドスミス・カレッジ卒。2020年2月より電通総研。世界価値観調査、コロナ危機下の価値観に関する国際調査を担当。主な活動テーマは、ジェンダー、ウェルビーイング、気候変動。

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40~49歳気候変動の影響減や、社会課題に取り組む企業の商品を選ぶ■＝全体23