Seminar
第 63回 運輸政策セミナー

デザインと交通運輸・経営マネジメント
令和元年10月30日

運輸総合研究所

大会議室講師—————鷲田祐一 一橋大学大学院経営管理研究科教授

田中一雄■講演の概要株式会社ＧＫデザイン機構代表取締役社長

市場規模に対し，実際はその約5倍に市ターネット附随サービスだけがずっと高場が上振れし，産業育成という意味ではい．つまり，情報のスペシャリストが必要

うまくいかなかった．これらの一連の失とされているわけではなく，情報技術を人工知能やIoT技術が非常に話題に敗を経営学の視点で見ていくと，基本的用いて顧客との接点をつくることができなっているが，我が国はこの領域についには科学者や行政に方針策定を丸投げる人材が求められていることになる．て，人材が不足している．政府，文部科しており，市場を見てこなかったことが，学省か中心になって，主に数理統計の共通する失敗の原因と考えている．

1──はじめに同じ資料によると，総務省と経産省による情報通信関連の基本調査では，こ人材（いわゆるデータサイエンティスト）

海外では，GAFAやアリババ等が成功

こにも同じくインターネット附随サービスの育成を強く謳っているが，現場からすしているが，これらは全て市場の中で成の問題が出てきている．2014年からの1るとかなり場当たり的で，強く疑問に功している，いわゆるデファクトスタン

年間に企業数は5社しか増えていない

思っているところ．我が国はこの情報産ダード企業である．一方で，人工知能やが，売り上げは26.7，売上げ規模は2.4

業の立ち上げで過去に少なくとも3度失

IoTの分野で，本当にイノベーションが起兆円にまで伸びており，プレーヤーが増敗して い る．1度 目は 第5世 代 のコンきているかというと，意外と難しい状況えていないのに，市場がどんどん大きくピューター開発．今で言う並列処理がでにある．例えば，IBMが展開する人工知なっている．産業の育成という意味で言きるAIに近いものをつくろうという試み

能：Watsonが産業としてはなかなか成うと，ボトルネックが何かあることが示としては非常によかったが，市場がつい功せず，また，ソフトバンクの家庭用ロ

唆される．

てこなかった．2度目がキャプテンシステ

ボット：pepperも普及していない．

通信産業に関わるIT技術者が約100万

ム．総務省が中心となってインターネットとほぼ同じような機能を持つ商用ネット

情報処理協会の資料によれば，情報2──情報通信産業の構造と人材人いるとされ，その数は長期的に横ばいを大規模につくろうとしたが，技術的に図―1は，情報処理協会でまとめていとなっている．そのうち80万人がいわゆは確立していたが，市場が追いつかないる資料で，情報産業の分野ごとの売上る事業情報通信系の企業（NTT，NEC，ままに，インターネットが後追いで普及し高と営業利益の伸び率を見たもの．売富士通等）に属しており，残り20万人がて存在意義を失った．3度目がモバイル

上高も営業利益も伸びの大きい分野がユーザー側の企業，例えば運輸会社もインターネットで経済企画庁が予測した右上の象限になるが，この中でも特に伸含め，ITを使う側の企業に属している．

びている分野は「インターネット附随サービス」である．他に分類できないものを全部この分野に入れているが，具体的にはスマートフォンのアプリケーションの作成や，ウェブサイトを構築などが該当する．実は，ソフトウェアや情報処理や電気通信などの専門的な技術的な分野ではなく，このインターネット附随サービスと呼ばれているベタな分野が実はこ
講師：鷲田祐一

セミナーの産業を牽引している．同じように一企■図─1

業当たりの売上高を見ても，このイン

出典：情報処理協会1
 企業あたり売上高，営業利益の伸び率

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さらにこの20万人の中で，社内のIT部門が違う．ユーザー側はサービスとしての学校もない中で，組織を辞めてから，自にいる者がこの半分以上を占める．おそ

情報技術が欲している．それに対して供分で仕事をやっていくうちに，顧客と一らくNTTやNECなどと対面で向き合う

給側は，特定の専門的な技術を提供す緒に育ち，学んでいるという現状が見情報システム部門と考えられる．

ることが社の価値と考えており，大きなえる．

一方で，今話題なのは事業部門（サー意識ギャップがある．

ビス）の方，例えば，直接に利用者が見結局，インターネット附随サービスにるウェブサイトの管理，タブレットやス携わる人材が100万人のうちわずか5万GAFA（Google, Apple, Facebook,マートフォンで見るアプリケーションの人で，数も増えていないため，求人倍率Amazon）世界的に成功して，とんでも作成など，インターネット附随サービスでは5倍を超えている．組織を離れて独立ない時価総額を持っているこれら会社ある．これらの分野は，産業全体で言う個人で仕事をしている者が多いが，掛けには共通の特徴が4つある．と非常にマイナーな部分であるが，非常持ちで仕事をする状況が続いている．彼

1つ目が，全てインターネット附随サーに伸びているという現象が見られる．

らのやっていることは，具体的にはスビスの会社であること（Appleのみメー

図―2は情報通信産業における産業マートフォンやタブレットのアプリケーカーの色を持っている）．B to Bの複雑構造と取引の流れになる．赤い矢印のほション開発，ウェブサイトの構築，ウエブな事業をしているように見えるが，例えうは価値の取引：お金を払ってサービス

ビジネスコンサルティング，データ分析なばGoogleの収 益源の90%以上は広告を提供する流れ，青の矢印はマンパワーど，まさに今求められているもの．これら

業．AmazonもサーバーやAIのビジネスの取引：人を派遣してシステムを構築す

インターネット附随サービスの開発スタもやっているが売り上げのほとんどは普る流れを指す．そのような産業構造の中

イルは，いわゆるアジャイル型（小さくつ通の人に対する普通の物販の手数料と，で，インターネット附随サービスというもくっては市場に出してみて，問題があっそれに関連する広告業であり，まごうこのを支えるのは，2本の矢印のみで，そたら市場からフィードバックを受けて直となきインターネット附随サービス業でれを独 立 系のITベンダーや外資系のし，改良版を市場に出す，言わば市場とある．

パッケージベンダーが支えている．ユー

対話をしながら作業を進めて行くもの）

2つ目に，この4 社の事業はいずれもザーに直接触れるところにきちんとしたとなっている．このアジャイル型の方法

発明ではなくて既存技術の組み合わせサービスを提供できている会社が多くなを，どのようにして学んだかを聞いてみであること．当然，優れた独自の技術がいことは大きな問題である．実際，ユーた結果，多く（全体の44%）が独学と回どこかにはあると思われるが，実際に売ザー企業（サービスの受け手）と，IT企答している．つまり，開発方法は元居た上げを支えている技術のほとんどは，ど業（サービスの供給元）ではかなり意識企業も教えておらず，また，教えてくれるこにでもある技 術を組合 せたもので

3──GAFAの成功とデザインある．

3つ目に，強いネットワーク効果を発揮し，最大限発揮して利用してきた企業であること．均衡理論（普通の商品は普及するほど1個あたりの価値は下がって行き，どこかで生産量と価格が均衡するという，ミクロ経済学の基礎理論）を破り，ネットワーク外部性（ある種の商品はそれが普及すればするほど価値が高まる）により，市場を自然独占している．つまり，規模の経済性や，先行者利得などではなくて，ネットワーク効果によって最初に始めた会社が一番強いということが起こっており，これを最大限に生かしている．例えばAmazonがある市場に入っ■図─2

情報通信産業の産業構造と取引の流れ

出典：情報処理協会

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運輸政策研究 Vol.22 2020てくると，他の地場の会社が小さい規模ばかりではほとんど太刀打ちできないとセミナー

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言われているが，まさしくネットワーク効がいて，まずお金の算段を考え，その隣この点を特許庁も憂慮しており，意匠果を生かしているということ．さらに，スには多分CTOがいて技術面を考える，法の大幅な改定を今年度実施した．併

タンフォード大学のブライアン・アーサーというように進む．デザインは商品やせて，検討委員会において「デザイン経氏（1994年）によれば，ネットワーク外マーケティング戦略ができて，最後にこ営宣言」というレポートを委員一同で出部性，ネットワーク効果が起こるときにれを売るために表面の色や形をどうするした．ここでは研究開発と社会実相の間は，経路依存性ということが同時に起こか，これを売るときの広告をどうしようなを結ぶ橋渡しとしてデザインは大きな寄る，要するに順番効果がある，使えば使ど，という段階で出てくる．ところが，こ与するのではないかとの話を書かせてうほど一個あたりの価値が上がっていくのアメリカの学者がごく普通に書いてい頂き，企業が自らデザイン経営を宣言すので，最初に始めた人が一番儲かり，まる商品開発のフローでは，デザイン過程るという思いを込めた．

た，後でライバル企業が出てくると，買収が一番上流に書かれている．この日本にしてしまうことで飲み込んでしまうというないものが，先ほどGAFAの成功と，そ4──デザインの定義とデザイナーの役割ことで，GAFAはまさにネットワーク効果れに追従できない日本の企業の差を表

現在，「 デザイン」という言葉は，いくを最大限発揮して勝ち残ってきた．一方している気がしてしょうがない．また，前つか違う定義で使われていると考えられで，日本の企業，特に製造業では，良い述の情報通信産業においてボトルネックる．前述の業務プロセスの中で出た，最ものをつくれば必ず認められ後で逆転のように需要が大きいインターネット附

初に経営者が考えるデザインという言葉できるのが強みだったが，ネットワーク随サービスになぜか100万人のうち5万人と，大分話が進んだ後に物の色や形を効果が働くと，それが効かないというこしか人材がいないことと根が同じと思考えるデザインとは大分違う．何故このとが起こり，今，苦境に立たされる原因える．

ような違いが生まれたのかはわからなと思われる．

日経が持っている十何種の媒体内でいが，明 治 時 代 頃，いわ ゆる英 語 の最後に，プラットフォームをつくってい「デザイン」で検索すると2004年ぐらい“ design”とカタカナの「デザイン」が分る会社というのは，消費者との接点が一から急激に増えてきている．最近は「デかれ始めたとの説もある．もともとは設番の勝負どころである．これを担っていザイン思考」という言葉も流行している計という意味なので，機械設計とデザるのがデ ザインになる．GAFAはデ ザことも原因と思われる．

インに分かれた歴史があるのかもしな

インがこの企業経営の中で非常に大きしかし，実際には日本のデザインが元い．ちなみに中国では今でもデザインはい位置を占めており，デザイナーが大変気かというと，残念ながらそうではない． 「設計」と書く．

活躍する企業であることも共通項目とし

例えば，海外（特に新興国，マレーシア

デザインの話をするときには，3段階ぐて言える．代 表 的な例としてAppleのやインドネシア等）で日本のテレビは機らいに言葉を拡大して考えるべきと説明

No.2であり著名なデザイナーであるジョ

能が良いのは知っているが，高くてかっしている．従来の物の色や形というもの

ナサン・アイブ氏が，事実上 Appleの商

こ悪い，対して，サムスンはひと目見ては狭義のデザインに置き，一方でユー品づくりに関わっていた．

かっこいいので，同じ値段で出ていたザーの体 験，例えば，なぜAppleが箱では，なぜ日本ではそうならないかをら，多くの人はやっぱりこっちを買うといに，Samsungがテレビの脚にこだわる

考えてみる．やや古い資料だが1980年

う評判が定着している．また，パソコンのか，も広義のデザインと置く．さらに代にマサチューセッツ工科大学のアー一個でもAppleは，いわゆるユーザーエ経営そのものもデザインとも言えるかも

バン氏というマーケティングの先生が一

クスペリエンスを重視して，外箱にものすしれない．

般的なプロダクト開発，商品開発のフごく気を配っている．一方で日本は実利

この3つの定義（狭義，ユーザー体験，ローを図にしたものを見ると，何の気な的で中身勝負だと．それは日本人のメン経営全体）を置いて，企業に対し，デザしに一番上のところにデザイン過程と書タリティーではあるが，一般的なグローインをどう定義をしているかを調査し，かれており，さらに開発が進むと，もう一バルな市場の中ではブランドを管理する

同時に最近の売上げ，利益率，株価等と度デザインという言葉が出てくる．私がという意味では差は大きく，問題ではなクロス集計をかけた．結果，最近5年の初めて見たときに感じたが，最初の方のいか．海外ではデザインに投資をしてい売上げが6%以上伸びている会社デザ

デザインというのは，これは日本にないる会社はやっぱり伸びが大きく，利益4インの定義が広く，売上げがよくない会考えではないか．日本の場合，例えば，倍，売上げが2倍という例もみられ，デザ社ほどデザインの定義が狭い．日本でも社長が新しい商品をつくりたいと考えたインに投資をすることの投資効果の大きデザインに投資をしている会社の方が，とき，おそらく，傍らに経営企画の人間さが数字でも説明され始めている．

売 上げが良さそうという感 触がつかセミナー

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でやらなくてはならないといった回答がきやすい．その中で一番割を食うのがデ

さらに，デザインに関連して，会社の見られる．最後は衝撃的だが，デザインザインの人材．本来，デザイン人材は文競争エッジ（何が売りか）を聞くと，顧客の値段が上がったかという質問に，米国系に近いが，実際仕事に入ると，理系のにとって使いやすいサービスの提供と回と中国は上がったと回答しているが，日人たちと組むことが多く，間に入った結答（＝顧客優先な意識を持っている）の本は下がっている．つまり，日本ではデ果，非常にプレゼンスが難しいというこ企業，広義のデザインと相関が高い．さザインがコストカットの対象になっておとが起こる．米国でも文系理系問題はらにサービス全体，顧客とサービスの一り，お金が潤沢にあるときには良いデザあるが，大学も問題意識を持っており，貫性（＝ブランディング）と回答した会

インを使おうとするが，なくなってきて，文系とも理系ともわからない学部：例え

社は，もっと広いデザインの定義との相部品，サービスのコストを削る必要が出ばデザインスクールというものを開設し，関が高い．最後に，低価格と回答していてくると，真っ先にデザインを捨てるこ

企業から共同研究の相談があれば，そる会社は定義が狭い傾向が出ている．と，これだけデザインという言葉が流行こを窓口として大学内の良い人材を見繕

また，デザイナーに何を求めるかを聞している中でも起きていることがわかっう，言わばプロデュースに相当することいたところ，人の持つ潜在的な課題や気た．何故デザイナーが考えたイノベーを，デザインの領域が担い始めている．

持ちの何か気づきを見つける仕事を期

ションというのはダメかという調査もしこれにより様々な連携が生まれる．その待している会社は，デザインに対する定たが，結果は同じでコストがかかりすぎ

実例としてスタンフォード大学のLarry

義 が 広 い 会 社 が 多 い．また，マーケると判断されたとの回答が多く，経営者Leifer氏がつくったデザインスクールが，ティングの知識と回答した会社もデザがデザインに投資しようという意識が弱一つのプロトモデルとなっている．さらインの定義が広い会社が多い．さらにいのが日本の現状である．に，Leifer氏の一番弟子のDavid Kelleyめた．

マネージメント（経営）もデザイナーに任前述の通り日本の情報通信産業にIT氏が，一番成功している著名なデザインせるとの回答は，当然ながら定義が広技術者は100万人いるが，これは長期的コンサルティング会社であるIDEOの創い会社に多い．には頭打ちであり，増やしたければ，外始者である．このためIDEO社と大学が最後に，インターネット附随サービス国人材の採用が解決策になる．実際にツーカーの関係であり，同じようなメンが大事で，それについてデザイナーに対ITの先端企業では外国人材を大量採用バーが同じ情報を持って仕事ができる，する期待が高い会社も，定義が広い．一

し，人材のグローバル調達が始まってお良い産学連携ができている．日本でも将方で，デザインというのは色や形だとり，政府が育成を中心に考えているのと来的にこのようなことができる大学が増思っているような会社はデザイナーにあは違う方法で切り抜けようとしている．
さえることを期待している．

まり期待はしていないということがわ

らに，問題はこの伸びているインターネッ

かる．

ト附随サービスに携わる人材が5万人し5──おわりにさらに私自身がやった研究から，様々かおらず，いわゆる3K労働が未だまかり情報通信産業と切っても切れない関な情報技術を利用することによって，デ通っている．そこで視点を変えて，GAFA係にあるデザインの重要さと，これを経ザイナーの仕事がどう変わったかというの例を見て，デザイン人材をインターネッ営の最上流工程に置くことの意義が本ことを日米中で同じ調査票，で質問した

ト附随サービスの技術者としていく必要

日言いたいこと．メーカーの人は驚くか結果を紹介する．まず，ITを導入するこがある．残念ながら，日本はそこを上手もしれないが，市場のフィジビリティ調とによるデザインの案件数は増えたかとくつなげられておらず，デザイン人材が査や技術開発よりも上流工程に，どんないう質問に対し，米国と中国は増えたと情報技術やマーケティングを学ぶ仕組

デザインのものをつくるか考えること，回答しているが，日本では増えていない．

みもないため，今活躍しているインター

これがデザイン経営として一番にやるべ

次にデザインの質が変わったかについて

ネット附随サービスを担う人材は独学できことだと考える．前述の通り，デザインは，米国と中国は上がったとの回答が多やっているのは先ほど述べた通りでは文系と理系の間にいるような存在であい．例えば3Dプリンターなどを使い，デある．

り，理屈で考える演繹的な推論と，顧客ザインの質が上がった等の回答がみら

文系と理系の端境問題というのがあを見て，格好いいや気持ちがいいなど，れる．逆に，日本は情報技術では自分のる．文系出身の経営者は，例えば共同研

理屈ではない帰納推論の両方を融合し質は変わらないと回答している．スピー

究しようとするときは文系の学校と組もた仕事（アブダクション）が日常的な仕ドについては，3カ国とも早くなった，例うとする，逆に理系出身の経営者は理事で身についていることがデザイナーのえば，従来1ヵ月かけていたものが2週間系の学校と組もうとし，乖離，分断が続強みである．今，新しいステージに行か192

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セミナー

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なければならない日本の企業にとって，

ル “ d ”．広い意味でサービス，イノベーすごく大きな力になると考えている．そション創造，経 営などを含めたものをデザイナーが持っている能力は，絵はれが本日，デザイン経営の必要性としビッグ “D”と言ったりする．デザインと描くだけではなく，まず対象を徹底的にて，一番言いたいことである．

は企業が大切にしている価値を実現し観察して，その問題につながる前提をあようとする営みであり，ブランドをつくる

ぶり出す力，次に対象となる事象を構造ことと，イノベーションをつくるというこ化して認識して，仮説提示につなげていとが車の両輪となる．

く発想力（アブダクション）であり，アジャ■講演の概要

いくことがポイントになる．

この定義にたどり着くのに大変な議

イルなプロセスを踏んで仕事をしていく．

GKグループは，Group of Koikeと論をしてきた．デザインはイノベーション

その先に，見える化（図表等でわかりやいう東京芸術大学の小池先生の門下生であり，インターネットを活用して新しいすく人と共有）する力がある．その先がで始まった組織で，榮久庵憲司を創業

ビジネスをつくっていくことにクリエイ

いわゆる色形の造形力となる．

者の一人とした総合デザイン事務所としティビティがあるとの意見，逆に物の形「デザイン家電」，「デザイン思考」，「デて，67年の歴史があり，1980年代には一をつくることであるとの意見がある．実

ザイン経営」，これらの言葉にある3つの度世界最大になった．のところは「デザイン」とはその両方が「デザイン」の意味の違いは実は難しく，あり，デザイン経営の効果というのはブ混乱を生んでいる．
「デザイン家電」で言ランド構築とイノベーションにある．どちわれるデザインは，クラシックデザインとデザインの定義は，前の鷲田教授のらのボリュームが大きいかが，企業の姿いう言い方もあるが，モノ的な造形の話話の通り幅が広い．デザインを「意匠」勢として現れる．例えば，マツダ自動車

である．
「 デザイン思考」とは，専門家とと訳したのは高橋是清．日本では，意匠は，一つのデザイン造形によりブランドしてのデザイナーがやる仕事そのものでというと一般的には，色，形と捉えられ

構 築 を 上 手 にや って い る．一方 で，はなく，多様な人々の参加を前提としたているところ．中国では「設計」と訳してAppleはイノベーションをつくっている

共創型の発想法で，デザイナーが頭のおり，日本人の感覚からしてもわかりや面が大きい．

中でやっているような発想の仕方を分1──はじめに2──デザインの定義

運輸政策で言えば，デザイン経営の解，方法論化して，共有することによるク効果の一つは路線ブランドの構築で，リエイティブな発想プロセスをいう．
「デデザインとは何かという話になると，事業経営をどうやってブランディングしザイン経営」というのは企画，運営，判デザイナーの間でも分断が起きる．
「色ていくかが事業の成功につながる．路線断を包括した話で，既成概念にとらわれ形のデザインは昔のもの」や「物から事ブランドは形の部分が大きく，例えば，ない斬新な企画の推進，モノ・コト・サーへシフトした」という認識や，逆に「それ水戸岡鋭治氏はイラストレーター出身

ビスのイノベーションづくり，顧客視点らは流行でしかない」，「造形のできないで，イメージを重視してつくられる．一方で経営判断，それからブランドの価値の奴の屁 理 屈 」という意 見など が出てでイノベーションは顧客体験創造をつく

見極めや，ぶれずに企業姿勢を固めるこいる．

ることであり，Human-centered designとを，経営力，判断力を持ちつつ行って先ほど，鷲田教授が「狭義」，「 広義」や，顧客中心主義などと言われているこいくこと．必ずしも経営者自身が絵を描と言われたが，色形のデザインをスモーとだが，利用者の本当の気持ちを読んでくや，デザイナーを社長にすればいいとすい．その幅の広がりというところをどう捉えるかが非常に重要．

出典：特許庁HP 産業競争力とデザインを考える研究会

講師：田中一雄

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■図─1

デ ザイン経営の効果

報告書『「デザイン経営」宣言』

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193Seminarいう話ではなく，クリエイティブな経営

道路など公共空間の広告を規制しつつえた．その後も11期連続黒字を出していと考えて，どんなメソッドを使うかというも，バス停だけに広告を付けて点景としる．もちろんデザインの効果だけではな話である．て生かしており，広告も使いようである．

く，頻度が増え，フラットで乗りやすくな

また，広報ツールとして，プリペイドカーり，便利になった面もあるが，ブランドをド等をつくったが，コレクターズアイテム自分たちの愛着を持ってつくっていった

GKでも鉄道車両はじめ「物」のデザとして使われない乗車券を交通事業者とことが，利用拡大の大きなポイントでインに重きを置くデザイナーも多くいるが 売るのはいかがなものかと議 論にはないかと思う．

が，弊社は単にスタイリングをやっていなったが，まず売れることは良いことと今後，富山ポートラムとつながり直通るのではなく，利用者を第一義に考える思う．ノベルティー（ペーパークラフト，することになる市内の環状線（セントラことから入っている．企業や路 線のブチョロQ，最中など）も，トータルにつくっム）についても手掛けている．路線が通ランディングと，それをリアライズする技ていくことが路線ブランドをつくること，る大手モールでは街路設計を一緒に術をつなぐことを，利用者視点で本質かひいては，愛着を生むことにつながる．

やっている．日本ではトランジットモール

ら考えていく，前例にとらわれずに利用開業イベントも地元の女子高校生たはなかなかないが，それに近い形の展開者になりきって考えて行くことが重要にちにデザインで参加してもらった．車両をしている．さらに街路の施設，ベンチ，なる．

を実際に自分たちの手でラッピングして照明などを一緒にデザインして，まちの① JR 東日本・成田エクスプレスもらった．

品格みたいなものをつくったもの．

3──主な事例の紹介

車体色はナショナルカラー．成田空港

開業してみれば，元の鉄道時代より，に着いた訪日客が日本を感じる最初の平日で2.2倍，休日で5.3倍に利用者が増④西武鉄道・40,000系
キッズデザイン賞のグランプリを受接点であることを意識したブランディングをしたもの．
② JAL・シェルフラットシート
業界で初めて後ろに倒れず，前にせり出すシート．利用者がそこでどういう時間の過ごし方をしたいのかを考えた結果である．
③富山ポートラム
車両だけではなく，ビジュアルアイ
デンティティ，広報，色彩計画，インフラ（橋梁，架線柱），サインなどをトータルにデザインを計画した事例．富山市，ライトレール株式会社，市民という3極をどうやってつないでいくかを考え，進めて■写真─1

富山ポートラム駅（電停）とフィーダーバス■写真─2

近鉄・新名阪特急「ひのとり」

いった．車両の色形を決めるプロセスでも市民アンケートをやって選んだ．
駅（電停）は北前船の帆船のマストをイメージし，全駅共通のデザインとしている．また，フィーダーバスと電車をフラットで乗り換えられるようにしている．
【写真─1】 駅設置の広告は，一つは普通の広告，もう一つは路線の歴史的景観やイメージを生かしたデザインを地元のグラフィックデザイナーに頼んで，スポンサード広告で入れている．景観面で広告は必ずしも悪ではない．欧州でも，194

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賞．平日と休日の使われ方を考えて，普いった．船内外の空間づくり（ゾーン分

非常時に定員以上に乗れる場所も設定

通の電車と言われないようなものを目指け），シート設定，色彩（グラフィックサをしている．ここまでやることで，単に格した．先頭車両にあえて椅子を取り払っイン，シンボルマーク含む），アメニティ

好良い船をつくるのとは違い，体験価値てコミュニティースペースをつくり，ベビーグッズや船内販売商品のブランディングをつくっていくことが重要である．

カー・車椅子も含めて入れる．中吊り広までをやった．また，社会性の観点では【写真─3〜5】

告をなくして，全部モニターにし，子供でもかぶりつきができる大きな窓や，ベビーカーを押して，ちょいと寄りかかれる等．
利用者（＝西武な人）のイメージをつくりながらブランドをつくっていった話．
⑤近鉄・新名阪特急
特急への思い入れの強い会社．名古屋から大阪に行くのに新幹線の倍の時間（約2時間）がかかる中で，リラックスできるシートや，風景の良く見える車両など，従来と違うクオリティを付け加えることで，体験価値を創出したもの．
【写真─2】⑥宇都宮LRT■写真─3シーパセオ

■写真─4

シーパセオ

OZASEKI（おざせき）エリア

■写真─5

シーパセオ

そよ風のパティオ（中庭）

市民意識形成型のデザイン開発をしたもの．事業への反対意見も多かったが，アンケートを取って，デザイン公表すると風向きが変わった．
一切現金授受をしないタッチ式のフルのキャッシュレス導入を試みたが，これも一つのイノベーションといえる．
⑦東京BRT
カラーリング，色，形をオリンピックに向けた様々なイメージを大事にしつつ決めた，地域の路線ブランド化の一例．
⑧瀬戸内海フェリー・シーパセオ
単に格好いいフェリーをつくるだけではなく，サービスおよび会社をデザインする意識でつくったもの．まず，高速船でもなく，フェリーに乗る価値を考え直した．な利用者層（トラック運転手，会社員，シニア夫婦，バイク乗り，子連れ家族，サイクリスト，バックパッカー，女子高生，若者カップル，団体学生等）がどう過ごすか，皆が満足できるものは何か，デ ザイナ ーによるワークショップ をやった．
そうしてできた，移動を楽しむ瀬戸内海の公園というコンセプトを具現化してセミナー

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グをしている．ある仕事では，当初はが，結局人材育成で一番重要なことデザイン経営でも述べたが，運輸事「見てくれ屋」としか思っていなかった

は，各産業に携わっているトップがど業の中において，デザインの活用という企業幹部をだんだんに引っ張り込んでれだけ真剣に人材育成の必要性を感のは，イメージ部分でのブランド形成は「共犯者」として理解を得させたこともじて取り組んでいるかどうかと考え重要な要素だが，顧客体験をどうつくるある．

る．自身が観光事業に約50年携わっ

4──おわりにかが大切である．そのために，ユーザー

また，値段については，最近システた経験から見ても，長年人材育成をが本当は何がしたいのかを，デザイナーム構築から，着地，ハードウエアまで叫んできたが，結局それがなかなか取が仲介となって，使い方から含めた発想のワンストップ型の受注をすることや，り組めていない根本原因はマネジメンをすることで，顧客中心の発想によるイ

経営コンサルタントと一緒の仕事をす

ト層の考え方の遅れと痛感している．

ノベーションづくりができる．
これがデザる際に，彼らに「何でそんなに安い金それらをふまえ，特にこのすばらしイン経営を生かした運輸事業の形と考でやっているの」と言われる．収益がい，楽しくなる生き方といいますか，そえている．

上がる，株価が増える，総資産額が増れができるデザイン経営に対しての人えるといった事業が成功した際の評

材育成をどうしたらいいのか，お伺い価と我々のデザイン料を比べると，本したい．

■質疑応答

当に微々たるもの．
それでもデザイナー

Q ユーザー側として，成果への評価をはコストカットの対象にされがち．

A 鷲田：日本の経営層の文系，理系の乖離がひどい．その中で一度デザどうするのか，客観的な評価軸はある

値段を決める基本は人工．経験値

イナーを経営者とすることを提案してのか．定量的にお金を払うのに対し，に基づく人工なので，その分の付加いる．労働者や技術者のレベルでは，それに対するリターン，我々にとってど価値は乗ってくるが．

現場のグローバル化を受けて，ある程度外国人材を入れることは重要だ

う利益があるのかを評価するのが難しいと感じている．そうでなければ，

Q 事例紹介にあった富山ライトレーが，経営者はそうならない．日本には結局は声の大きい人の意見で決まってル，西武鉄道，瀬戸内海のフェリーな20万人のデザイナーがいる．デザイしまうのではないか．

ど，デザインを設計した過程（ストーナー側も問題があって会社の経営とA 鷲田：現段階で客観的にデザインリー）自体が利用者を惹きつける上でかに興味を持たない人も多いが，これを評価，特に数値での評価について良いアピールポイントになったと感じを活用しない手はない．自社で雇用すは無理．ただし，長い目で見た財産とた．
「 こんな課題があったからこう変ることが難しければ，田中社長のようして得なのかそうなのかということをえた」という，なぜそのデザインに至っに，外部の非常に強力なデザイング総合的に見るしかない．比較して値段たかという経緯をもっと広めること

ループを経営参画させることも一つが高い分，どれだけ効果が上がるかで，興味を持ってアクセスする人達がの手である．ぜひ10年以内に実現さを言い出すとどつぼに嵌ると思われ増えると感じたが，その取組みは既にせたいと考えているところ．

る．ただし，前述のように投資をすれされているのか．

A 田中：「デザイン経営宣言」の一つ

A 田中：デザインメディアの記事で紹のきっかけとして，経営者にデザイン介されているが，一般の広報ツーにという言葉の広さを知ってい頂きた

A 田中：評価については，富山ライトは，結果だけを見せていく形になり，かったことがある．単にデザイン人材

レールの例のように，事業的に成功すあまり出ていない．ご指摘のようにそというのではなく，創造的経営ができるか（商品が売れた，業績が上がっれを見せることによって広報効果を上るクリエイティブ人材をつくっていくこた，利用者が増えた，市民の評判が上げることあると思うので，今後考えてとがこれから必要になる．そういう意

がった等）が第一で，それは数字にもみたい．

味のデザインの広がりを経営者にわば必ず効果があるということは信じて良いと思う．

かっていただくことが必要．

なってくる．
企業により決定プロセスがボトム

Q 全産業に通じて言えることだが，人アップ，トップダウンと違っても，我々材育成という点で，外国から人材を登としては寄り添いつつコンサルティン用するより他ないという話もあった

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（とりまとめ：山形創一）セミナー