安芸釜あげちりめん丼を事例とした地域活性化に関する研究

1130520

依光大祐

高知工科大学マネジメント学部
1. 概要
現在、高知県安芸市では安芸釜あげちりめん丼楽会が推進主体となり安芸釜あげちりめん丼による地域活性化の取り組みをしている。しかし、利害関係者との一体化を感じないという課題が出てきている。そこで本研究では、利害関係者の意識調査を行い、何が一体化の障壁になっているか分析、抽出する事を目的とする。安芸釜あげちりめん丼の利害関係者には二側面あり、ソフト側の安芸釜あげちりめん丼楽会はハード側の利害関係者と協力し合い安芸釜あげちりめん丼で地域を盛り上げて行きたいと考えている。しかし、いまひとつ協力を感じていないというのが現状である。本研究ではアン
図 2－1 背景と課題

ケートによる利害関係者の意識調査を行い、その後どのような要因で楽会側に協力するか探る為探索的因子分析を行った。
統計解析結果によると、ハード側の人達は安芸釜あげちりめん丼楽会に協力しているという意識を持っており、ソフト側

3.

研究目的本研究では利害関係者の意識調査を行い、一体何が障壁であるかを分析、抽出する事を目的とする。の意識との違いがある事が分かった。よって今後十分に話合い、認識の違いを解消する必要があり、ハード側がソフト側に協力しやすいシステムの構築をする必要がある。

4.

研究方法

本研究では意識調査を行う為、安芸釜あげちりめん丼に関する利害関係者を調査した。また意識調査の際には、地域ブ

2.

研究背景

ランド化に関する先行研究(以下先行研究[1]とする)を参考

安芸釜あげちりめん丼楽会は、平成 22 年に設立された団体でにし、その結果を踏まえ安芸市の調査を行った。その後さらあり、地域活性化の取り組みをしている。また平成 25 年にはに意識調査に際して、観光地選択の意思決定に関する先行研

全四国ご当地じゃこサミットなるイベントを安芸市で開催し、究(以下先行研究[2]とする)を参考にし、意思決定モデルの構

四国各地のちりめんじゃこによるグルメを提供し、ちりめん築を行った。意識調査ではアンケート調査を行い、意識調査

じゃこの食文化浸透の活動をしている。現在、安芸釜あげち後には探索因子分析による解析を行った。

りめん丼楽会は、安芸商工会議所、安芸市役所、安芸市観光協会などのメンバーから構成されており、安芸市全体で安芸5.

研究結果釜あげちりめん丼を盛り上げようとしている。しかし、活動5.

1

調査対象をしていく上で、課題も浮上している。その課題として、安安芸釜あげちりめん丼に関わる利害関係者は、安芸釜あげ

芸釜あげちりめん丼楽会が利害関係者との一体化が出来ていちりめん丼楽会を始め、安芸商工会議所、安芸市役所、加工ないと感じているという事が挙げられる(図 2－1)。

業者、提供店、漁業者などである。安芸釜あげちりめん丼は利害関係者に対して二側面あると考える。ソフト側は企画、アイデアなどを出す、安芸釜あげちりめん丼楽会。一方ハーある。その中で、全国区の地域ブランドへと成長し、それをド側は加工、調理などをする加工業者、提供店、漁業者など目的に来訪する観光客が増加している地域がある。喜多方ラである。

ーメン、宇都宮餃子、富士宮焼きそばの三地域を代表事例とまた、ソフト側とハード側のリスクの違いがあり、企画、して取り上げ、その地域ブランド形成プロセスをマーケティ

アイデアを提案するソフト側は、直接的なコストは少なく、ングの視点で解明し、B 級グルメとツーリズムによる地域ブまた受益も少ない。ハード側は調理や加工に費用が掛かる為、ランド形成プロセスの可能性を考察するというものであり、リスクが高く直接的な受益があると言える(図 5-1)。

その 4 ステップとは、第一ステップに昔から地域に根付いてまたこのような立場の違う、利害関係者と立場の枠を超えおり市民に定着した食である事、そして、食を提供する店舗て一体化しようと考えているが安芸釜あげちりめん丼楽会で集積がある。第二ステップに食を提供するターゲット観光客あり、ハード側とソフト側が協力し安芸釜あげちりめん丼をにしぼり、消費拡大を狙う。第三ステップに推進団体が主体通して地域を盛り上げて行きたいと考えている。しかし現状的な活動を行い、観光客を受け入れる体制を整える。第四ス

は、ソフト側はハード側に協力を感じておらずハード側の利テップにプロモーション活動、特にその時代に合ったメディ

害関係者は、このリスクの高さを懸念して、協力出来ていなアを有効活用し、認知を広める事が必要であるというものでいのではないかと分析する。

ある(参考文献〔1〕より引用)。

本研究の地域一体化は、ハード側とソフト側が協力し合い安芸釜あげちりめん丼を通して、地域を活性化していくもの

先行研究では、地域ブランド化する為に、この 4 ステップを踏むとしている(図 5－2)。と定義する。また、本研究では、安芸釜あげちりめん丼楽会が協力を求める、加工業者と提供店を対象に意識調査を行うものとする。

図 5－2 地域ブランド形成 4 ステップ(参考文献〔1〕より引用)

この先行研究の成果を踏まえ、安芸市は地域ブランド形成プロセスのどこに位置づけられるか比較調査を行った。
先行研究では、地元に定着した食の定着度の一つとして、店舗数を見ている。比較を行ったところ、先行研究で取り上げた三地域では食を提供する店舗数が 120 軒以上あるのに対し、安芸釜あげちりめん丼を提供する店舗数は 15 軒であった。
先行研究では、地元に定着した食として、店舗数を見ている
図 5－1 利害関係者相関図

5.

2

先行研究(1)

意識調査に際して先行研究[1]を参考にした。
先行研究の概要としては以下の通りである。

事から、現在安芸釜あげちりめん丼は店舗の数からみて、まだ第一ステップに留まっており、まだ地元に定着した食とは言えないのではないかと分析する。この分析結果と安芸釜あげちりめん丼楽会の考えは一致している可能性がある。

地域の食や食文化を観光資源として地域ブランドづくりに取り組み、地域活性化、まちづくりに取り組んでいる地域が5．3 安芸市調査

地域一体化の地域を理解する為に安芸市の地域構成の調査

図 5－4 世代別人口を行った。
・安芸市総人口 19,047 人
男性 9,037 人、女性 10,010 人
・世帯数は 8,754 世帯
・地域区分 安芸、伊尾木、川北、東川、土井、井ノ口、畑山、穴内、赤野(図 4－3)・世代別人口(図 4－4)

図 5－5 地区別世代人口
地区別の人口では安芸地区が一番多く、次いで川北地区、井ノ口地区となっている(図 4－5)。本研究の意識調査対象である、加工業者、提供店共に安芸地区に集中している。

5．4 先行研究(2)
図5－3 地区の位置

意識調査に際してさらに先行研究〔2〕を参考にした。
先行研究の概要として外国人がどのような要因から影響を受けて最終的に日本を観光地として選択するのかを TPB モデルを用いたモデルによって考察する。
先行研究では、TPB モデルを援用して、観光目的地選択の意思決定モデルを構築している。
TPB モデル(TheoryofPlanned Behavior:計画行動理論)とは、TRA モデルをベースにした人の行動予測のモデルであり、Ajzen(1991)によって提唱されたモデルである(参考文
献〔2〕より引用)。
「態度」や「主観的規範」「行動可能性認知」、さらにはそれらの影響を受けて形成される「行為意図」が実際の「行動」に影響を与える事をモデル化したものである (図 5－6)。

図 5－6 TPB モデル(参考文献〔2〕より引用)「態度」とは「行動」に対する個人の総合的な評価であり、

図 5－7 ハード側立場の意思決定モデル「行動」に対する個人の動機やイメージと言える。
「主観的規＜個人の立場＞

範」とは「行動」の実行に影響を与える重要他者の影響であ（1）家族からの意見

り個人にとって重要な他者がその個人の行動をポジティブ

家族からの意見とは、安芸釜あげちりめん丼楽会に協力す(またはネガティブ)に感じているかという事であり、そうしる際の家族からのポジティブな意見（又はマイナスの）意見た他者の意見の影響を行為主体者がどれだけ受けるかというであり、そうした意見は行為主体者にとって影響を与えるも事である。
「行動可能性認知」とは「行動」の難易性に対するのとする。行為主体者が協力したいと考えていても、家族か個人の知覚である(参考文献〔2〕より引用)。

らの意見が反対の意見であれば、その考えをくみ取る可能性

この三要因が行動の意思決定に影響を与えるというモデルもあるだろうし、逆に家族からの意見が協力に賛成の意見でであり、先行研究もこの TPB モデルを援用して、観光目的地あれば、その意見を重要視するものと考える。

選択の意思決定モデルを構築している。

（2）楽会に協力しようとする動機

5.

5

モデル構築

本研究でも、TPB モデルに基づいて、加工業者、提供店の協力に対する意思決定モデルを考察した(図 5－7)。

安芸釜あげちりめん丼楽会に協力する動機として、業績の向上や地域活性化などがあるとし、これらの動機が楽会協力に影響を与えるものとする。安芸釜あげちりめん丼楽会に協

このモデルでは、ハード側の人は一個人でありながら、二力し、地域が活性化して行けば、観光客も増え店の売り上げつの立場があるとしている。個人の立場ゆえに「家族からのも伸び利益も増加すると期待する。その期待が協力する事に意見」、「楽会に協力しようとする動機」、「楽会に対してのイ対し重要な要因となると考える。

メージ」の三要因が協力の意思決定に影響を与えるだろうし、（3）楽会に対してのイメージ

経営者の立場ゆえに「コスト」、「リスク」、「利害関係者から楽会に対してのイメージとは、協力しようとする安芸釜あの評判」などの事も、協力に影響を与える要因として重視しげちりめん丼楽会の印象である。安芸釜あげちりめん丼楽会ているのではないかと考える。加工業者及び提供店は、個人の活動に対し関心があり、また安芸釜あげちりめん丼楽会内の意思決定モデルだけでは、不十分であり、自分の会社、個の人達との人間関係もよければ、楽会に対して良いイメージ店を持つものとして、経営の面も考えなくてはならない。よを持っていると言える。って、加工業者及び提供店の意思決定モデルは、ベースとし(4)コスト

た TPB モデルより複雑であると言える。

コストとは、加工や調理に掛かる出費、または協力に要する時間である。経営者の立場からすれば、コストは下げたいものであり、協力する事でコストが増えるならば経営者にとっては、協力する事に対し懸念するだろう。また加工業者及び提供店は、個人の会社や個店の仕事があり、時間に追われている。そこで楽会に協力する時間が取れない場合もある為、協力できないという事もあると考える。反対に、出費も時間が取られるも懸念しないと考えているならば協力するだろうと考え、コスト面は安芸釜あげちりめん丼楽会協力に対し重要な要因であると言える。
(5)利益
利益とは、安芸釜あげちりめん丼楽会に協力した際の業績の向上の期待とも言える。経営者の立場からすれば、利益が増加し業績が向上する事を期待するだろうと考え、協力に対し重要な要因と言える。
(6)利害関係者からの評判

図 5－8 因子項目

利害関係者からの評判とは、同業者、安芸釜あげちりめん丼楽会との人間関係ともいえる。人間関係などの要因も協力に影響を与えるものとする。
(7)協力への欲求
協力への欲求とは、個人の立場の三要因、経営者の立場の5.

6

アンケート調査

安芸市のちりめん加工業者、安芸釜あげちりめん丼提供店を対象にインタビュー調査を行った。
アンケート用紙の回答は 5 件法とし、その内容は因子の項目

三要因から影響を受け、安芸釜あげちりめん丼楽会に協力しに基づいたものである。

たいと欲求を有している状態であると言える。

調査日:2014 年 1 月 27 日、1 月 29 日

本研究では、加工業者及び提供店にアンケートによる意識サンプル数 14 人調査を行う。その後アンケート結果から、加工業者及び提供店がどの要因に影響を受けて、最終的に協力の意思決定をす＜アンケート用紙＞

るか、探索因子分析による解析を行う必要がある。その為、アンケート用紙は以下に示す(図 5－9)。

モデルの協力に至る要因を因子とし、さらに因子を項目に細分化する作業を行った。またその項目をアンケート用紙に用いる事とする。因子の項目は以下のように細分化する(図 5－8)。
「家族からの意見(2 項目)」、「楽会に協力しようとする動機(2 項目)」、「楽会に対してのイメージ(2 項目)」、「コスト(2 項目)」、「利益(1 項目)」、「利害関係者からの評判(4項目)」、「協力への欲求(1 項目)」である。また「楽会への協力の現状」という最終意思決定の項目も加えるものとする。

図 5－9 アンケート調査用紙

5.

7

統計解析結果アンケート結果から、加工業者及び提供店が安芸釜あげち
りめん丼楽会に協力する際に、どの要因を重要視しているか探る為、IBM SPSS statistics を用いて探索的因子分析を

図 5－11 統計解析 共通性行った。因子抽出法は重みなし最小二乗法、回転法はプロマックスである。また因子負荷量が 0.6 以上の項目を残し、0.6以下の項目は除去する。解析結果は以下に示す。

図 5－10 統計解析 分散

図 5－12 統計解析 因子行列

業者及び提供店は安芸釜あげちりめん丼楽会に協力していると考えており、ハード側のリスクの高さを超えて協力しようという意識が見られる。また安芸釜あげちりめん丼楽会に対して好印象であり、これからも協力していきたいと考えている。
意識調査の結果から、安芸釜あげちりめん丼楽会と加工業者及び提供店は単なる協力に対する単なる認識の違いである事が分かった。
そこで協力に対する認識の違いを、会議などの話し合いの場を設ける事によって無くす必要がある。しかし、ソフト側は協力していないと気にしているが、ハード側は協力しているという認識がゆえに、早急に解消しなくては、今後決定的な認識の違いが生じる可能性がある。また、客が来ず業績が上がらない、自分の店に自信がない、店の跡継ぎがいないな
どの生の声を聞く事ができた。安芸釜あげちりめん丼楽会を
このような事も踏まえた、提供店、加工業者の抱えているものを解消し、お互いが協力し合い、安芸釜あげちりめん丼を
図 5－13 統計解析 パターン行列

盛り上げて行ける、システムを構築していく必要がある。また、加工業者、提供店も協力はしたいと考えており、時間も探索的因子分析により抽出された因子は 4 因子であった。以惜しまないと考えている。しかし、仕事も生活もあり忙しく、下に抽出された因子を示す。

安芸釜あげちりめん丼楽会の会議にも出る事が出来ないのが(因子 1)家族の理解、業績向上への期待、現状である。そこで、安芸釜あげちりめん丼楽会は、加工業

時間の懸念をしない、出費の懸念をしない者、提供店の協力もしたいし時間も惜しまないと考えてくれ(因子 2)現状の協力、楽会に協力したいている気持ちをくみ取り、個人の仕事をしている、加工業者、(因子 3)楽会の印象

提供店が協力しやすいシステムを構築していく必要があると(因子 4)同業者の動向、楽会との関係(図 5－12)考察する(図 6－1)。

6.

考察

解析結果から 4 因子が抽出され、加工業者、提供店の意識を読み取る事が出来る。加工業者及び提供店は、安芸釜あげちりめん丼楽会に協力する要因として、地域活性化の期待よりも、業績の向上を期待であるが、安芸釜あげちりめん丼楽会との関係も重視し、現状協力していると考えている。しかし、安芸釜あげちりめん丼楽会は、現状協力が足りていないと考えており、加工業者、提供店との意識の違いが生じている。本研究では、ステークホルダーのハード側の立場の人は、調理、加工などによるリスクを抱えており、企画、アイデアをするソフト側とのリスクの高さの違いから、リスクを懸念して、協力が出来ていないものと考えていた。しかし、加工

図 6－1 考察7.

結論
本研究の成果として以下のものが挙げられる。

・全ての提供店に意識調査を行う事と、具体的な一体化するためのシステムを構築する必要がある。

・意識調査の結果、協力に対する安芸釜あげちりめん丼楽会

・研究成果を安芸釜あげちりめん丼楽会に評価してもえておと加工業者、提供店との単なる認識の違いがある事を明らからず、今後評価してもらう必要がある。にした。
・先行研究に立脚して考えれば、両者の認識の違いを無くす

参考文献

事によって、今後地域ブランド化を推進できるという可能性[1] 安田亘宏:「B 級グルメとツーリズムによる地域ブランドを示した。
一方、課題としては以下のものが挙げられる。
・意識調査では、時間の都合上、加工業者と提供店しか意識形成プロセスの考察-喜多方ラーメン・宇都宮餃子・富士宮やきそばを事例として-」地域活性研究

地域活性学会.vol2(2011)

調査を行えなかった。よって地域の一体化の目的を達成する[2] 葛西洋三:「観光目的地選択における意思決定モデル－台

為にはハード側の利害関係者である漁業者にも意識調査を行湾人と日本観光－」日本観光研究学会第 23 回全国大会

う必要がある。

論文集(2008 年 11 月)