中小企業のためのデザイン経営ハンドブックの目指したのはデザイン経営の民主化
経営にデザイン的なアプローチが必要だ、という認識は広まりつつある。では、実践している企業は？ というと、それほど多くない。そもそも、「デザイン経営」という言葉がしっくりきていない。理屈はわかるのだけれど、自社には遠い話に思えてしまう。範囲が広すぎてどこから始めればいいのかわからない。多くの企業の本音は、
こんなところではないだろうか。
今回、特許庁とKESIKIが目指したのは「デ ザイン経
営の民主化」だ。技術や市場規模の観点ではなく、「人」
を起 点 にビジネスを考える。こうしたアプローチの 有
効性は、これまで様々な識者が語ってきた。では、多くの 中 小 企 業 が、デ ザイン経 営を自 社 に活 か す ため には、どうすればいいか。
提案するのは、自社にあった「入り口」から実践してみること。すべての会社が同じセオリーに従っても、なか
なか効果は出ない。悩みを抱える企業が自分たちに合ったやり方を実践するための、9 つの「入り口」を紹介する。

1

JPO 西垣淳子 × KESIKI 石川俊佑

デザイン経営はただの流行ではない
CDO（チーフ・デザイン・オフィサー）補佐官として
長年デザイン経営の普及に携わる、特許庁審査業務部長・西垣淳子と、デザインディレクターの石川俊祐。
デザイン経営の最前線を走りながら、数々の成功事例・失敗事例を見てきたふたりに、
日本のビジネス環境におけるデザイン経営のあり方をきく。

2

西垣淳子（以下西垣） 私がデザイン経営の普西垣

当 時 に比 べると近 年 は、自 分 たちのきている企業や、意識的に取り入れて実践で上の危機に直面したりして、何か変えなけれ及に携わってから約 8年が経過しました。当

ビ ジ ネス の 延 長 線 上 に 何 が あるか 見 えな

きている企業もありますが、まだまだ少数派。

ばという気 づきから始 め た 企 業 で す。そう

初はデジタル 化の進展の最中。デジタルをい、考えられない、という問 題 意 識を抱える

西垣

社会レベルでの意識の変革を起こす

いった企業には、バイアスやこれまでの実績

取り入 れることが 経 営 の 目 的 になってしま企業が増えてきました。デ ザイン経営はそうことも、私たちのような省庁が取り組む意義を取り払 い、本 当 のユーザ ーの 声 に素 直 にだと思っています。

い、本 質 的な課 題 解 決 ができていない 企 業

いった企業に対し、潜在的な顧客ニーズと向が多くありました。その状況への危惧が取組

き合 い、自 分 たちの 本 当 のユーザーにつ いを始めたきっかけです。

て考えるきっかけになっているのではないか

耳を傾けて、新しい取り組みに着想されていところが多いです。

過去へのこだわりを捨てる

石川

逆に、
うまくいっていない企 業はどう

石川俊祐（以下石川） 僕はイギリスでコンサと思っています。

ルティング の仕事をしていたのですが、ちょ石川

うど西 垣さんが 活 動をはじめた頃 に日本 に況でもありますね。

成果が評価される仕組 みが広がるといいで取り入れた企業が多いですね。「カスタマー

帰国しました。グローバルな環境で仕事をす西垣

一方で「デ ザイン経営」という言葉がすね。西垣さんは多くの企業を視察されていのニーズはいつも聞いてます」と言うのです

る中で 危 機 感を感じてい たの が、日本 企 業

バズワード化してしまい、ただの流行りの手ますが、デザイン経営の成果ができている企が、実はそれが本当に狙っていきたいカスタの社員の仕事へのモチベーションに非常に法というような認識を持つ人たちが増えてき業の特徴はありますか。

マーではなく、既存の取引先だったり。本当

大きな個人差があったということ。この現状ていることには課題感を持っています。

西垣にやりたいことは何か、ユーザーは誰で、何

デ ザインの力が本領を発揮できる状

でしょう。
石川

デ ザイン経 営を実 践している企 業の何らか の 危 機 感を強く感じて導 入し西垣

トレンド感 や ふ わ ふ わした気 持ちでをなんとかしなけれ ばと思 い、日本でIDEO

石川

たしかに、認知は拡がってきています

た、という企 業 が 多 いと感じています。リーを求めているのか。危機感がないので、それ（デザインコンサルティング会社）の日本支部をが、実践的な意味で浸透するのはこれからだ

マンショックやコロナ禍など、社会の激変をらを本気で突き詰めることをしてないように

立ちあげました。

と思っています。無意識にデザイン経営がでうまく乗り越えられなかったり、大きな経 営

みえます。

Photographs by Arisa Kasai

3

成功している企業には主体としての意志がマインドセットが問われていますあります

大切なのは「型」
より「魂」

KESIKI INC. パートナー

特許庁

石 川 俊 佑 Shunsuke Ishikawa

西 垣 淳 子 Atsuko Nishigaki

英Central Saint Martinsを卒業。Panasonicデザイン社、英PDDなどを経て、IDEO Tokyoの立ち上げに参画。2019年、経済産業省特許庁審査業務部長（兼）中小企業知財戦略支援
総合調整官（兼）CDO補佐官。東大法学部卒、シカゴ大学LL.M、

デザインファームKESIKI設立。

デューク大学LL.M取得。2019年特許庁審査業務部長に着任。

しゃっていたような危機感や 違和感を、共有

肩 書きで自分を語る人が 多 いと思うのです

ザー体験を追求するというイメージでした。

できているということです。

が、それだけ社名にプライドを持っている企

でも今、主体としての意思やビジョンの有無

業 人 が 多 いのに、肝 心 の 理 念 が 浸 透していが問われている気がするんです。

理念の共有は小さいほうが有利ないことを疑問に思っていました。大企業で石川働くことをステータスとして選択するのではとかもしれないですね。自分の会社にとってに感じます。逆に成功している企業はスキル

西垣

組織の規模が大きくなればなるほど、なく、自分がやりたいことを実現するためにの「あり」「なし」をしっかり持つ。

より、マインドセットがある印象です。

共通の認識を持つのは難しくなるような気も選択する、という方向に変わっていくと、デザ

西垣

西垣

型より魂。まさにそのとおりですね。

します。

イン経営がうまく作用するのかもしれません。

石川

コンサルタントとしてみていると、成石川石川

たしか にそうで す ね。成 果を出 せていない 企 業 は、デ ザイン経 営を「型 」としては取り入れていますが、魂が入ってないよう

4

おっしゃる通り、大企業は社員が多い

功している企業には大きく3 つの特徴がある

ため、どうしても会社が「自分のもの」になりように思 います。１つ め は、ユーザ ーも含 め

にくいという側面があります。事業範囲が広人 の 共 感を得る力 や、未 来を妄 想 する想 像

くビジョンの抽象度が高いと、社員が仕事の企業としての美意識をもつ、というこそう。それをしっかりと発 信し、理 念に共感した人が集まってくるような職場にする。働き手にしても、その ほうが 幸 せなはず企業としての美意識を持つ

です。

石川

ないですね。

石川
大企業の場合は、適正な組織単位や

デ ザイン経営の本質は、そこかもしれ

力、アウトプットにつなげるための創造力を

意義を見出しにくい。一方、中小企業の場合

意 思 決 定 の 仕 組 み、発 信 の 方 法を設 計して西垣持っていること。2 つ め は、その 力で 実 際 には、社長が語っていることや 熱量が、直接伝あげる必要がありますね。

るもの。でも、社会や 働き手を含めたステー

メソッドというのは時が経てば 古くな

行 動して、実 験を繰り返し、そこから学 ぶこ

わるため、浸透しや すいという側面はありそ

西垣企 業としての 意 志をどう社 内 外 に伝

クホルダーの幸 せを軸に置くというのは、時とが できていること。そして最 後 3 つ め が、うですね。

えていくか、というのは本当に大事。ひと昔

代 が 変 わっても変 わらない、良 い 経 営 の 条

社長から従業員まで、先ほど西垣さんがおっ西垣

前まで、デザイン経営というと、ひたすらユー件なのではないかと思います。

大 企 業 の規 模が 大きい ほど、企 業 の5

つの入り口デザイン経営に正しい順番はない。
「認知が低い」「下請けから抜け出せない」……
まずは自社の課題を洗い出し、それを解決してくれる入り口から

COLLABORATION

飛び込んでみよう。

巻き込む社内外の仲間を

STORYTELLING

魅力ある物語を発信する

EXECUTION

BEHAVIOR

心をつかむモノ・

社員のサービスをつくる

行動変容を促す

IDENTITY

歴史や強みを棚卸しする

MISSION

意志と情熱を持つ

INSIGHTPROTOTYPING

人を観察・
洞察する

実験と失敗を繰り返す

VISION

未来を
妄想する

6

illustrations by

Takuro Takagi

7

つの入り口

課題別 デザイン経営の入り口
IDENTITY
歴史や強みを棚卸しする

MISSION

VISION

意志と

未来を

情熱を持つ

妄想する

EXECUTION

社員の行動

サービスをつくる

変容を促す

COLLABORATION

実験と失敗を繰り返す

社内外の仲間を
巻き込む

人を観察・
洞察する

新規事業が

EXECUTION

発信する

人を観察・
洞察する

心をつかむモノ・サービスをつくるCOLLABORATIONINSIGHTPROTOTYPINGEXECUTION

社内外の仲間を
巻き込む

人を観察・
洞察する

実験と失敗を繰り返す

心をつかむモノ・サービスをつくる

MISSION

VISIONCOLLABORATIONPROTOTYPING

意志と社内外の仲間を巻き込む実験と失敗を

情熱を持つ

未来を
妄想する

優秀な人材が採れない

MISSION

IDENTITYVISIONSTORYTELLING

意志と
情熱を持つ

歴史や強みを
棚卸しする

未来を
妄想する

魅力ある物語を発信する

会社の空気が悪い

MISSION

IDENTITYVISIONBEHAVIOR

意志と

歴史や強みを

未来を

社員の

情熱を持つ

棚卸しする

妄想する

行動変容を促す

下請けから

STORYTELLING
魅力ある物語を発信する

繰り返す

歴史ある企業やブランドであっても苦境にプ企業を中心に、経営陣の中にデザイナーを化醸成・価値創造」の３つのフレームで整理は社員一人ひとりの意識改革が欠かせない。

立たされてしまうほど、目まぐるしく変化する

加えたり、デザイナーの持つ手法を新規事業し、さらに９つの要素に分解した。

その 点、中 小 企 業 は社 内 の 意 思 疎 通を図り時代。独創的な技術や 受け継がれてきた職開発に取り込む例も登場している。しかしな

特 徴 は、「意 思と情 熱をもつ 」「歴 史 や 強や すく、一体となって取り組 みや すいことから、デザイン経営と相性がいいと言えよう。

人 技を持っていたとしても、これまでの常 識

がら、多くの中小企業にとって、取り組みはおみを棚 卸しする」「未 来を妄 想 する」といっや経験が通用しにくくなっている。

ろか、認知が進んでいるとは言い難い。

た「人格形成」にまつわる要素を追加した点

企業が有する課題への取り組みは無数にそこで 近 年、注 目されているの が、デ ザイ

特許庁では中小企業における「デザイン経にある。中 小 企 業では単 一 事 業を手がける存在する。どのような取り組 みが有効か、まナーの持つアプローチを経 営 の中 に取り入営」の現状や 要素を探るべく、すでに取り組ケースも多く、大企業に比べ事業領域の幅がたその 取り組 み の 順 番も各 社 各 様で ある。

れる「デ ザイン経 営 」である。優 れ たデ ザイ

み、一定の実績をあげている全国１7社の企狭い。一つの商品や サービスが経営に与え

本レポートでは、先行企業の取り組 み方を９

ナー は、数 字 や ビジネス 規 模 から発 想しな業に対して対面やオンライン、あるいはこれる影響が大きく、逆に言えば、企業イメージがつ の 要 素 の 観 点でまとめ た「デ ザイン経 営

い。人間を観察し、彼らに寄り添いながら、企らを組み合わせてインタビューを実施した。

商品やサービスの売り上げを左右しやすい。

の実践例」を掲載している。

業ブランドの構築や商品・サービスの設計を

このインタビューを通して浮かび上がった企業がどういう歴史を持ち、いま何に注力し、デ ザイン経 営へ の 取り組 み方 に正しいス行うのが、デザイン経営の根幹だ。

8

魅力ある物語を抜け出せない

企業文化の醸成

PROTOTYPINGINSIGHTSTORYTELLING

歴史や強みを棚卸しする

BEHAVIOR

心をつかむモノ・

価値の創造

IDENTITY

つくれない

会社の
人格形成

INSIGHT

販路が
広がらない

インサイト
（ユーザ が 言 語 化もしくは 認 識しこれ から先どんな未 来を目指 す のか。そのテップはない。自社の課題を掘り下げ、そこに2018年、経済産業省・特許庁では、「デザイていない本音）をもとに、中小企業のデ ザイ

企業の「人格」を明確にするところに、デザイ

必要な要素は何かを洗い出す。その上で、先ン経営」宣言を公表し、企業のブランディング

ン 経 営 の 要 素 を 抽 出。これまで の「ブ ランナーが貢献しているケースが多く見られた。

行企業のケースをもとに、その要素を実践して構築とイノベーションに資するとする報告書をディングとイノベーション」のデザイン経営の「デ ザイン経 営 」を実 行 するため にはトッいる企業の取り組み方をアレンジし、オリジナ

まとめた。これを契機に大企業やスタートアッ

フレームとは異なり、今回は「人格形成・文プ の 決 断 が 重 要 だが、成 果を上 げるためにルの「デザイン経営レシピ」をつくってみよう。
9

会社の人格形成

IDENTITY

キャラクターの確立から歴史や強みを棚卸しするはじめる

を通じてぶれない軸が生まれ、新規事業へので自社が顧客に提供しつづけてきた価値を取り組みにも弾みがついた。

あなたの会社の個性は？

再 確 認し、自 社 はな ぜ 存 在 するかを再 認 識

社 内 の人 材は常 に流 動している。古 参 社

そう聞かれても、客観的にするとともに、未来に向けた新たな価値を生

員 で あ れ、新 入 社 員 で あ れ、一 人 ひとりが答えるのは意外と難しい。

み出すための軸を探す行為である。
神戸市で電子機器製造業を営む新和工業

でもその個性こそが、は、デザイン経営に取り組むにあたり、デザイ

社会における価値なのだ。
自社が歩んできた歴史や創業者の想いを言語化してみよう。
10年後、20年後、30年後のなりたい姿や社会の姿を思い描いてみよう。

会 社 の 価 値を理 解し、それを実 現 するための一員として行動することで、徐々に会社の「文化」が形成されていく。

ナーとともにコーポレート・アイデンティティ

一 方、会 社 の 内 側からの 視 点 だけでは気を確認することから始めた。会社の歴史を棚づけないこともある。そんな時こそ、物 事の卸したうえで、社長自身が前職で大切にして本 質から問 い 直 すデ ザイナーのような人 材

いたことも全社員に共有。こうした取り組み

を外部から交えることが有効だろう。

MISSION

VISION

意志と情熱を持つ

未来を妄想する

デ ザイン経 営というと、製 品 パッケージをナーによる家具シリーズを発売。彼らとのコ

不確実性の高 い時代、優れた技術やマー

東京都から盛り上げるため、町工場同士の連有名デ ザイナーに依頼したり、デ ザイナーとラボレーションを成功へ導いた背景には、「旭

ケティング戦略だけで競争優位を保つことは携を深め、様々なプロジェクトを実施。その思のコラボレーション商 品 を企 画したりする川のものづくりを世界へ」という強いミッショ

難しい。ファンを増やし、維持するためには何いを体現した「Garage Sumida」を開設し、ケースを思 い 浮 か べる方も多 い だろう。だン（企業の社会に対する存在意義）と、創業者が必要か。求められるのはビジョン、つまりど3Dプリンターやレーザーカッターといった最が、デザイナー頼みのデザイン経営は多くのから脈々と受け継がれてきた思いがあった。

んな未来を実現したいかを描くことである。

新 のデジタル 工 作 機 器を備え、社 員 や 取 引

場合、長続きしない。大切なのは、発注者側

受注者と発注者という関係性では、人の心墨田区で金属加工業を営む浜野製作所は、をつか む 製 品 や サービスは生まれない。ビ

２代目である浜野慶一社長の事業承継直後、ジネスを通して社 会 に貢 献できることは 何唯一の工場が火事で全焼してしまう災難に見ビジョンを描く際に大切なのは、「WHAT（機は、1968年の創業以来、デザイン経営の先駆か。自社のミッションを共有し、意志と情熱を舞われた。同社は逆境に際し、「ものづくりの能）」や「HOW（やり方）」ではなく、「WHY（な者として実践を続けている。同社はペーター・

もってデザイナーと本音をぶつけ合う関係を

新たな価値を創造する」というビジョンを策ぜ実行したいのか）」である。WHYの強さが、マリー、深澤直人、佐藤オオキら世界的デザイ築く。そこから始めよう。

定し、業績を拡大。また、日本のものづくりを共感する仲間を増やすことにつながるのだ。

の主体的な「意志と情熱」である。
旭川の家具メーカーであるカンディハウス

10「歴史や強みを棚卸しする」ことは、これま先だけでなく、モノづくりスタートアップの支
援も行う。

11

企業文化の醸成

COLLABORATION

カルチャーの醸成から始める

社内外の仲間を巻き込む
いかなる個人より、全員の方が賢い。デ ザイン思 考 の 生 み の 親と言 わ れるIDEOの 共

組織文化とは、企業にとって空気のような存在。
普段はあまり意識されることはないけれども、自分たちらしい意思決定を促し、社内外の醸成される。
社外のデザイナーを巻き込む際も同様だ。

同経営者トム・ケリー氏の言葉だ。多種多様

ウェブ サイトやSNS、直接の折衝でも自社のな知識や 経験、ネットワークを掛け合わ せる

ビジョンを透 明 性をもって発 信、共 有 する。

ことで、より人 に寄り添ったモノや サービス

佐 賀 県で貼 箱を手がける一 新 堂では「自社が生まれる。

のもつ価値をクリエイティブ の力で具現化・コラボレーションの鍵は「発 信と共 有 」に発 信し、選 ば れる企 業になりたい」という未ステークホルダーの気持ちを動かすカギだ。

ある。メン バ ー の 仕 事 内 容 はもちろん、得来像をデザイナーに伝え、自社のできること、社員にどんな行動をとって欲しいか。

手・不得手、目指す未来まで、チーム内で発できないことを誠実に共有しながら、議論を誰を巻き込み、共感してもらいたいか。

信、共有されている状態が望ましい。心理的深めた。こうした姿勢がコラボレーションを

それはどんなカルチャーをデザインし、

安 全 性を高 めることで、助け合 い の 文 化 が成功へ導き、新たな事業が生まれている。

根づかせるかにかかっている。

BEHAVIORSTORYTELLING

社員の行動変容を促す

魅力ある物語を発信する

ミッション（存 在 意 義 ）やビジョン（ありた印 刷では、デ ザイナーと共にリブランディン

事 業を承 継 する過 程で「私たちの企 業は一い姿）を定め、企業の人格を明確にすることグを実施。その際、「思いやりと助け合いの格」や「質」だけではなく、「ストーリー」をよ

体 何 者なのか 」を深 掘りし、文 化 や 歴 史、地の重 要 性は先に述べた通りだが、美 辞 麗 句

精 神 」「団 結 力と一 体 感 」といった 7 つのクり重視するようになっている。製品はどのよ

域 性 に紐づく自社 の 強 みを再 発 見した。高を並べただけでは何も変 わらない。社 員 一

レドを定めた。また、これを社 員 一 人 ひとりうにしてでき上がったのか。事業を通して社

橋 氏 はウェブ サイトを自らデ ザインし、同 社

人ひとりがその意味を理解し、日々の行動にに「自分ごと」として捉えてもらうため、週一会にどう貢献し、どのような未来を目指すのの歴史や 目指す未来、地域貢献のための活取り込んで初めて、企業文化が醸成される。

回、社員が持ち回りで自分の好きなクレドをか。ストーリーを語ることが、顧客との強い絆

動など、多様なコンテンツを日本語、英語で欠かせないのが、「 バリュー」と「リチュアル」

選び、それについてのエピソードを語る会をを築く鍵となる。

綴っている。

である。バリューは行動指針を意味し、クレド開催。こうした取り組 みを通じ、同社には新ヤマモ味噌醤油醸造元・七代目高橋泰氏

日本 は世 界 的 に見ても長 寿 企 業 が 多 い。
その企業の歴史や思いを紐解き、物語として（信条）とも呼ばれる。リチュアルはバリュー

入 社 員でも社 長 に進 言したり、新 たな事 業

は「一代で成し遂げられない価値を最大化すを浸透させるための慣習や仕組みを指す。

プランを提 案したりするような 企 業 文 化 がるほうが、世界の中で競争力を持つ」という。

発信することは、顧客をファンに変えていくた

根づいている。

かつて家業を「呪い」と捉えていた高橋氏は、めの武器となろう。

環境に配慮した印刷事業を手がける大川
12

モノが 溢 れる現 代、消 費 者 は 製 品 の「価13

価値の創造PROTOTYPING

モノ・サービスの創出から実験と失敗を繰り返す

始める
社会と会社の接点になるのが、自分たちが作っているモノやサービス。

プ ロトタイピング は、自 動 車、建 築、情 報

グしている。そうしてできあがったプロトタイ

処理など、多くの分野で使われる言葉だが、プ に対し、社長や 顧客のフィードバックを経

デ ザイン経営の文脈では顧客にアイデアをながら、完 成 品 に仕 立てていく。現 在、同 社

体 験してもらい、その 価 値を検 証 する役 割

では３０００種類以上ものオリジナル製品を作を持つものとして使 わ れる。しかし、その 本り出している。

質は「実験」と「失敗」を繰り返しながらそのプロトタイプは完成品の見本ではない。顧受け取り手にどう評価されているか、

フィードバックを取り入れ、スピーディにアイ

客と対話をし、フィードバックをもらうためのどのように使われているか、

デアを形にしていく点にある。

道具である。ユニオンの場合、
３Dプリンタを直接知る機会はあるだろうか。

建築金物を製造するユニオンでは、社長を使用するが、それがなければ 紙や 粘土、あるユーザーを観察し、そこで得た知見を取り込み、含めた全社員が「失敗を恐れない」というマ

いはスケッチでもいい。つくりながら考える

つくっては試す。

インドで製品を企画し、次々にプロトタイピン

ことが、アイデアを形にする第一歩だ。

そのプロセスを繰り返すことが、人の心をつかむ近道だ。

INSIGHTEXECUTION

人を観察・洞察する

心をつかむモノ・サービスをつくる

顧客の声に耳を傾けよ—「デザイン経営」

感し、ときに憑 依して、その 裏 側 にある心 理

デ ザイン経営における「デ ザイン」の意味

した遊具のデ ザイン性は高く評価され、数多という言葉が生まれる以前から繰り返されてを読み解く。こうしたプロセスを商品開発やは、色や 形といった意匠にとどまらない。でくのメディアに取り上げられるほか、同社のきたアドバイスだが、ここでいう「顧客」とはサービス開発に取り込むことで、真に人々のは、意匠としてのデザインは不要かというと、売り上げにも大きく貢献している。

そもそも誰を指すのか。

心をつかむモノが生まれる。

そうではない。美しいプロダクトや 洗練され本レポートでは、デザイン経営の「9 つの入たウェブ サイトは、ブランド価値を底上げ すり口 」を紹 介した。1 から順 にステップ を踏る一定の効果をもたらす。

んで実 践 する必 要 はないが、最 終 的 に魅 力

デ ザイン経営の文脈でこの言葉が使われ1935年創業の靴下メーカーである昌和莫る場合、未来の顧客を指すことが多い。まだ大 小で は、自 社ブランドのメインターゲット

見ぬ顧客を惹きつけ、ファンにしていく。そこで ある市 民アスリートと交 流 するSNS上 の

幼 児 向けの 遊 具などを製 造 するジャクエ

的なプロダクトやサービスを生み出し、人のに、優れたデ ザイナーが培ってきた叡智を応場を設 置。そこでのやり取りから、コロナ渦

ツは、デ ザイナーや 建 築 家、研 究 者らととも心をつかむことができなければ、ビジネスに用するのだ。

におけるスポーツ用マスクの需 要をつかんに、共創コミュニティ「PLAY DESIGN LAB」

は繋がらない。人はロジックでは動かない。

だ。開 発にも彼らのフィードバックを取り入を運営する。プロダクトデザイナーの深澤直

感情に働きかけ、人を動かすもの。それがデれ、ヒット商品の誕生につながった。

人らとともに深澤直人らとともに企画・製造

ザインなのだ。

叡 智 の 真 髄 は、
「観 察 」と「洞 察 」にある。
人 の ふとした 言 動 に目を向 け、その 人 に共1415

ジャクエツ経営者とは、
会社のデザイナーである。
創業 100年を超え、全国の 7割近くの幼稚園や保育園と取引があり、

MISSION

IDENTITYBEHAVIOR

意志と情熱を持つ

歴史や強みを棚卸しする

社員の行動変容を促す

COLLABORATIONINSIGHTPROTOTYPING

社内外の仲間を巻き込む

人を観察・洞察する

実験と失敗を繰り返す

EXECUTION

日本の幼児教育を牽引するジャクエツ。

心をつかむモノ・サービスをつくる

その経営を紐解くと、デザイン経営の要素が網羅的に満たされていた。
創業時から続く揺るがない理念。社内外のステークホルダーの共感と共創。
そしてユーザーに愛され、意匠の面でも高く評価されるプロダクトの実装など、
ジャクエツの強さの秘密とデザイン経営との関係を探る。

すべての軸は「あそび」の公園や保育、教育の現場を支えるジャクエ
ツのものづくりは、自社の幼稚園の教材を自「何の会社だか、わからないでしょう」

前でつくるところから始まった。

社長の徳本達郎がそう言うほど、ジャクエ

創業時に設立した幼稚園は今もモデル園とツの 事 業 範 囲 は広 い。幼 稚 園、保 育 園 向け

しての機能をもちながら続く。事業内容を変の 文 具 から、遊 具 や 制 服 の 開 発、施 設 の 設

えながらも会社を継続してこられたのは、あそ

計、さらには幼児教育を対象としたコンサルびを大切にするDNAが受け継がれ、会社の人

ティング 事 業 に い たるまで、非 常 に 多 岐 に格がしっかりと形成されているからこそだ。

わたる。
「新しいことにチャレンジする時に、確信は社内も社外も、みなが夢中になる

なくていい」と、徳本は言い切るが、まさにその言葉のとおりに事業領域を限定することなく拡大してきた。

新しいアイデアに対して事業化のゴーサインを出すかどうかは「子どもが夢中になれる

同社には創業時から貫かれている揺るがない軸がある。それが「あそび」だ。社のミッションでも「あそび の環境をデ ザインすることで、未来価値を創造する」と明言している。
「100年 続 いてきたのは、業 種 や 領 域 にこだわっていなかったからとも言えます。不確
実性が高い時代の流れに合わ せて業態は変
えてきましたが、一方で創業理念や 軸をとても大切にしています」
ジャクエツのルーツは、幼稚園の経営にある。祖 父 にあ たる徳 本 達 雄 は、1916年 に福井県敦賀市に早翠幼稚園を設立。今や 全国

徳本達郎
株 式 会 社ジャクエツ 代 表 取 締 役 社 長。福 井 県
敦賀市出身。1986年に株式会社若越（現ジャクエツ）に入社し、2006年より現職。
Photograph by Daisuke Okamura

16

17

かどうか」で決める。ジャクエツにとっての一番のユーザーは、子ども。自社のプロダクト

ひとりにカルチャーが浸透している証だ。
カ ル チャー の 醸 成 は、社 内 にとどまらなが使われるモデル園の存在により、作り手はい。同 社 は 2015年、芸 術、建 築、科 学、教 育

ユーザーの 観 察を日常 的 に行うことができなどの社外のスペシャリストが越境して協業る。自分たちがつくっているものを子どもがするあそびの研究所として「PLAY DESIGN

面白がっているのかどうか、その反応を直にLAB」を設立した。

感じることは、有益なインサイトを得られるだ「『あそび』というキーワードで専門家とコラけではなく、従業員のモチベーションに直結

ボレーションすることで、新しい価値が生まれする。自分の子どもをモデ ル 園に通 わ せてるのではないか、と思いました。そして、そのいるという従業員も多い。

場を提供できるのは、われわれしかいないと」

ユーザーと直に触れることを大切にする同社の姿勢は、営業方針にも現れている。同業

社会に評価されるアウトプット

他社が代理店をつかって営業をするなか、全国に顧客が増えても直販にこだわった。営業

日本を代表するプロダクトデザイナー、深澤担当者が「園回り」を通して子どもや教育者な直人も、PLAY DESIGN LABのメンバーのひと

どの反応を直接見聞きすることで「売り上げりだ。深 澤 とコラボした OMOCHI、CUBE、達成」だけではない「やりがい」の部分でのBANRI、DONUT、KAMEなど の 屋 外 遊 具シ

モチベーション向上に影響しているという。まリーズは「子どもに媚びない」新しい遊具のた、直販することで従業員がクライアントに直かたちを具現化し、グッドデザイン賞を受賞。

接、価値を伝えることができるため、値決めの意匠の面でも高く評価されている。

大人のように、ブランドやデザイナーで、あそし、試行錯誤を繰り返し、外部とのコラボレー

このような協業がうまく機能しているのは、

ぶかあそばないかを選ばないんです。だか

ションにより、アウトプットに磨きをかける。

「あそびで未来価値を創造することに携わジャクエツとの仕事が、相手にとってポジティ

らこそ、デザイナーも、われわれも、真剣勝負

その一連のサイクルが「あそびを徹底的に追れていることに誇りを感じている」

ブな刺激になっているからだ。

で試行錯誤を繰り返しています」

求する」という一貫した思想の上でうまく機

コントロールができる点も強みだ。

同社の従業員からはそんな声もあがった。

「子どもは感性が研ぎ澄まされているから先述のモデル園の運営のように、ユーザー会 社 の 思 想 が 自 分ごと化され、従 業 員 一 人

こそ、面白くなかったらあそんでくれません。

の反応をいち早く観察できる環境や、プロト
タイピングのしやすさも、作り手にとっては魅18

プロダクトデザイナー・深澤直人とのコラボで生まれたBANRI

子どもたちが自分であそび 方を発見できる、余白を意識した遊具。360度どの角度からもあそ
び始めることができ、くぐる、登る、ぶら下がるな
どの様々な行為を自分で考えられる。

リング状につながる坂道で構成される遊具。子どもがあそび方を選べるという自由度と、予測される行為の要素の両方を含んだデザイン。2014年にグッドデザイン賞を受賞。

ものづくりの バックグラウンドを持たない
徳本にとって「唯一の作品は会社」だ。

力的だ。LABをハブとして、デ ザイナー同士「自分の名を残したいと思ったことはありが 繋がる実 験 場 にもなっている。また、彼らません。でも、会社という作品をどうやって次の熱量は従業員にとっても刺激になると同時の時代に残すかは、常に意識している」に、自社の事業への誇りにつながる。

トラフ建築設計事務所／建築家・鈴野浩一とのコラボで生まれたPLAYRING

能している結果だ。

自社の思想や 強 みの確立からカルチャー

こうして生まれ たジャクエツのプロダクトの醸成、
アウトプットの追求まで一貫して見通は、社会的な評価も高い。先述のグッドデ ザ

すその姿勢は、
まさに経営のデザイナーだ。

イン賞のほか、「キッズデ ザイン賞」や、国際的 に 権 威 の あるデ ザイン 賞「iFデ ザインア
ワード」をはじめ、100 を超える作 品 や 取り組 みで国内外の賞を受賞。ユーザーを観察

株式会社ジャクエツ
住所 東京本社：東京都港区高輪 4-24-50
福井本社：福井県敦賀市若葉町 2-1770
URL https://www.jakuets.co.jp

19先駆者に学ぼう！
デザイン経営の実践例

事業承継を機にデザイナーと共創
IDENTITYCOLLABORATIONINSIGHTPROTOTYPING

歴史や強みを棚卸しする

社内外の仲間を
巻き込む

人を観察・
洞察する

実験と失敗を繰り返す

1949年に神戸にて船舶用航海計器の修理、販売事業としてスタートした新和工業は、電子機器のOEM事業を展開していた。2018年、松島寛和
現社長への事業継承のタイミングで
デ ザイン経営を導入。会社としてのコーポレートアイデンティティー(CI）をデザイナーと共に再定義した。
CIを確立したことで企業として取り組むべき事業の軸が明確となり、
医 療 現 場で活 用される革 新 的な自社 プ ロダクトを打 ち 出 すことに 成功。商品開発プロセスにおいては、

デザイナーの役割は、単にロゴやパッケージをカッコよくするだけではない。
デザイナーとともに自社のあり方を見直し、試行錯誤しながら、新事業に取り組んできた企業たち。
そこには、豊かな文化が育まれている。

新和工業株式会社
兵庫県神戸市中央区多聞通 5-3-13
https://shinwa.co.jp/

デザインで地域と世界をつなぐ

社長自らがデザイナーと共に現場へ入り込み、ユーザーの潜在的な欲求を把握することで、ニーズを満たす商品を提供することができた。
不安定なOEMを補完する事業として、デ ザイン経営のもと、ニッチな市場にアプローチすることに成功。ものづくりだけでなく経営自体もデザイ
ナーと共創している好事例といえる。

で
イプ
を
トタ
プ ロ ーテストザユー 商 品 化！
て重ね

上：新和工業のCI。
下：新ブランドシリーズ「YAWARA」のロゴ。

デザイナーと共創した医療用酸素ボンベ
専用タイマー「かんたんO2タイガー」。

ビジョン発信で経営危機から復活

浜野製作所

MISSION

IDENTITYCOLLABORATIONEXECUTIONMISSION

VISIONCOLLABORATIONSTORYTELLING

意志と
情熱を持つ

歴史や強みを棚卸しする

社内外の仲間を巻き込む

心をつかむモノ・サービスをつくる

意志と
情熱を持つ

未来を
妄想する

社内外の仲間を巻き込む

魅力ある物語を発信する

ブランド構築やイノベーション創出を図るために地元企業に対し、デザイン経 営を推 奨 する北 海 道 旭 川
市。その中でも創業以来、デ ザイン
経営という名称がない時代から「デザインは一番重要な経営資源」として経 営 に取り組 んできた の がカン
ディハウスだ。世界中のデザイナー
と共にものづくりを行 い、国際 的な家具のデ ザインコンペティションを地元で開催するなど、デ ザイナーのコミュニティづくりと地 域の活 性 化を牽引している。"Made in Japan"

株式会社カンディハウス
北海道旭川市永山北 2条 6丁目
https://www.condehouse.co.jp/

20

カンディハウス

新和工業の品質と世界基準のデザインは、国内外で高く評価されている。
同 社 は 2018年 の 創 業 50年 を 節
目に、会 社 全 体のリブランディングを 実 施し、スローガンを「ともにつ北海道の歴史から着想を得た「NUPURI」。
デザイナー喜多俊之との共創。

くるくらし。」、ブランドコンセプトを「北 の 共 創 力。」と設 定。事 業 の 軸を明確にし、社内外に発信することで、企 業 文 化 の 醸 成 を徹 底している。

デ ザイナー佐 藤オオキとの共 創「スプリンター」。

本社兼工場が火事により全焼した
のち、見事な復活劇を遂げた金属加工の町工場が東京都墨田区にある。
先代の社長であった父のものづくりに対 する思 いに強く共 感し、２代目である浜野慶一現社長は事業承継を決意。火災による工場の全焼という困難がありながら「ものづくりを通して社会に価値を提供する」という強いビジョンを描き、ゼロから事業拡大に奮闘する。
その情熱と魅力的なストーリーの発信が人々の共感を得て、多種多様な業界とのコラボレーションを実現した。通常の製造業務に加え、ベンチャー企業に対するインキュベーショ
ンスペースや、全国の製造企業とのハブ機能を持つ「Garage Sumida」

株式会社 浜野製作所
東京都墨田区八広 4-39-7
https://hamano-products.co.jp/

3Dプリンターやレーザーカッターなど、
最 新 の デ ジタ ル 工 作 機 器 を 備 え た「Garage Sumida」。

の 運 営を行 い、ものづくりを通じて
社会課題の解決に取り組む。同社の経営姿勢は、クライアントや 社会から高く評価され、幾つもの賞を受賞している。
墨田区の中小企業の産学官連携によって実施した電気自動車「HOKUSAI」のプロジェクト。

21

デザイン経営で顧客から選ばれる企業に

一新堂

ヤマモ味噌醤油醸造元

MISSION

VISIONCOLLABORATIONEXECUTIONMISSION

IDENTITYCOLLABORATIONSTORYTELLING

意志と

未来を

社内外の仲間を心をつかむモノ・

意志と歴史や強みを

社内外の仲間を魅力ある物語を

情熱を持つ

妄想する

巻き込む

サービスをつくる

情熱を持つ

棚卸しする

巻き込む

発信する

有 田 焼 の 贈 答 品としての 価 値を高める貼箱メーカーとして、佐賀県
有 田 町 にて創 業した一 新 堂。創 業
以来、陶磁器のみならず、国内外の様々な 著 名ブランドや メーカー のパッケージを手がけてきた。しかし、包装業界は代理店を介した受注構造となっており、価格競争に陥りがちで、社の持つ卓越性を顧客に対し術の優位性を活かした「ISSHINDOFOLDING BOX」を開発。2018年、
グッドデ ザイン賞を受 賞 するなど、高い評価を受けた。その後もデザイナーとの 繋 がりを広 げ、SDGsの 観点も含め開発した新商品は 2020年
京都デザイン賞受賞。コロナ禍でも売り上げが拡大している。

初の自社商品でグッドデザイン賞受賞！

会社のあり方そのものをデザイナーと考えましたて十分に訴求しづらい。
そこで、企 業 のビジョンから共 に考えて欲しいとデザイナーにメール
で熱意を伝え、社の有する手貼り技「ダサくて継ぎたくない」。秋田県にある 150年 以 上 続くヤマ モ 味 噌
醤 油 醸 造 元 の 7代 目を務 める高 橋
泰氏は、事業承継に対しネガティブな印 象を持ってい た。しかし、海 外を旅 する中 で、日 本 が 世 界 の 中 で競争優位に立つためには「レガシー（伝 統 ）な価 値を再 構 築 することが不可欠」という結論に至った。

ン賞を受 賞。現 在、ギャラリーを併設したカフェを拠 点として、様々な
アーティストや建築家、研究者、シェフたちとともにコラボレーションしながら、発 酵 技 術を探 究している。
また、ウェブ サイトを通じて日本語、
英語で自社の歴史やビジョン、様々な取り組みを発信している。

高 橋 氏 は自 社 の 歴 史を堀り起こ
し、リブ ランディング を 実 施。自ら
ウェブ サイトや パッケージデ ザインを手掛け、2013年にはグッドデザイ

株式会社一新堂
佐賀県西松浦郡有田町桑古場乙 2369

三代目社長

高茂合名会社 / ヤマモ味噌醤油醸造元
秋田県湯沢市岩崎字岩崎 124

https://isshindo1956.com/

本土大智さんhttps://yamamo1867.com/

週に一度の「クレド会」で全社員にビジョンを共有

大川印刷

日本企業が世界で競争優位に立つカギは「レガシー」にあると思います
七代目 高橋 泰さん

顧客の声を活かすSNSの仕組みづくり

昌和莫大小

MISSIONCOLLABORATIONBEHAVIORSTORYTELLINGCOLLABORATIONINSIGHTPROTOTYPINGEXECUTION

意志と
情熱を持つ

社内外の仲間を巻き込む

社員の行動変容を促す

魅力ある物語を発信する

社内外の仲間を
巻き込む

人を観察・
洞察する

実験と失敗を繰り返す

心をつかむモノ・サービスをつくる

本 業を通じて社 会 課 題 解 決を行う「ソーシャルプリンティングカンパ
ニー®」という指針を展開し、環境に配慮したSDGs経営に取り組む大川
印刷は、1881年創業の老舗企業。環境印刷という理念を世の中に広げる
べく、2017年、デ ザイナーの 太 刀 川
瑛 弼 氏 率 いるNOSIGNERと共 にリブランディングを実施し、CIやウェブサイトを刷新。その際に策定したクレド（従業員の行動指針）を社員一人ひとりに「自分ごと」として捉えてもらうため、週に一度、クレドについ株式会社大川印刷
横浜市戸塚区上矢部町 2053
https://www.ohkawa-inc.co.jp/

22「レガシー」の価値を再構築し、世界へて考える会を開催している。
また、SDGsに 関 するイベントの主催や 登壇、また、地元である横浜
市とも社会貢献プロジェクトを積極的に行っており、2018年にはSDGs
パートナーシップ 賞を受 賞。こうした取り組みを同社のウェブサイトでも精力的に発信している。

名 刺 の 裏 には 同 社 のフィロソフィーやクレドが 綴られている。

社員が中心となり定期的にSDGsの勉強会を開催。外への発信も行う。

社長の好きな事にとことんフォー
カスしたことから生まれた成功事例もある。1935年 創 業の昌 和 莫 大 小はタイツ や レギンス のOEMを主としてきたが、海外からの輸入増大によるOEMの生産需要の低下や靴下業界のコモディティ化により危機に陥っていた。
そこで デ ザ イナ ーと共 に、井 上
社 長 の 趣 味 で あ る「登 山 」「ランニング 」をベ ース に「は だし靴 下 」の コ ン セ プ トを 考 案 し、ブ ランド「OLENO®️」を設 立。利 用している

昌和莫大小株式会社
奈良県北葛城郡広陵町大字百済 1369-1
https://oleno.jp/

顧客のコミュニティをSNS上につくり、そこから得られる辛辣なフィード
バックや 提 案を起 点 に商 品 開 発を磨き、新たな市場の開拓に成功を果たす。コミュニティを活 用し洞 察を深め、デ ザインの力でかたちにすることで、単なるトップダウンとは一線を画す循環が構築された。

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クを
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SN
ード
ィ
！
フ
誕生
経て

足マメ、皮めくれ、靴擦れしにくい「アルティメットシリーズ」は、アウトドア愛好家のファ
ンも多い。

23

失敗を恐れない企業文化をつくる

ユニオン
デザイン経営プロジェクトについて

MISSIONCOLLABORATIONPROTOTYPINGEXECUTION

意志と社内外の仲間を実験と失敗を

心をつかむモノ・

情熱を持つ

巻き込む

繰り返す

サービスをつくる

デザインによる産業競争力の強化についてまとめた「デザイン経営」宣言を発表したのが 2018年。以降、特許庁はデザイン経営プロジェクトチーム

ドアハンドル専業メーカーとして、
クラフトマンシップ にこだわった製品を製造、販売するユニオン。機能優先になりがちなドアハンドルにデザイン性を取り入れ、斬新なカタチや材料での製造に挑戦し続けている。
「ARTWARE®」という「芸術（ART）」と「ものづくり（HARDWARE）」を融合させた独自の哲学をキーワードに発信。その想いは従業員にも広く浸透している。
デザインレビュー会議では社長を含め様々な部署の社員が参加し、全員で協議。挑戦を推奨することで、社員一人ひとりが失敗を恐れないマインドを持ち、創造的な商品開発を実現しやすい企業文化を醸成している。

また、少量多品種の商品展開で、それぞれの製品に合った技術を持つ地元の工場と連携するなど、地域に根づいたデザイン経営を実践している。

を立ち上 げ、毎 年リサーチを通じて、日本 企 業 の 経 営とデ ザインに関 する理 解を深めています。2020年度は、対象を中小企業に絞り、株式会社
KESIKIとともに実施しました。

社員全員でデ ザイン
フィロソフィーを共有
しています

リサーチ概要デザイン経営の要素に関するプレリサーチを経てピックアップした 17社に対してオンライン／ 訪問によるインタビュー形式のヒアリングを実施
インタビュー企業（五十音順）

株式会社ユニオン
大阪市西区南堀江 2-13-22

社長 立野純三さん

https://www.artunion.co.jp/

経営者自らデザインを学びネットワーク構築

モリタ

MISSION

VISIONCOLLABORATIONEXECUTION

意志と
情熱を持つ

未来を
妄想する

社内外の仲間を巻き込む

心をつかむモノ・サービスをつくる

株式会社一新堂（佐賀県）

株式会社いづよね（兵庫県）

株式会社犬印本舗（大阪府）

株式会社大川印刷（神奈川県）

株式会社大垣鐵工所（岐阜県）

株式会社カンディハウス（北海道）神戸マッチ株式会社（兵庫県）

モリタ株式会社（北海道）

島田電機製作所（東京都）

株式会社ジャクエツ（福井県）

昌和莫大小株式会社（奈良県）

株式会社白鳩（愛知県）

新和工業株式会社（兵庫県）

株式会社浜野製作所（東京都）

山川水産加工協同組合（鹿児島県） ヤマモ味噌醤油醸造元（秋田県）
株式会社ユニオン（大阪府）
実施メンバー（五十音順）

北海道札幌で 1932年に創業したモリタは、包装 パッケージを手がける紙箱メーカー。商社勤務を経て前社長の娘婿として事業承継をした近藤 篤 祐 社 長 は、包 装 するだけの 脇役であったパッケージにデザイン性を取り入れる構想を掲げ、転職を機に仕 事 の 傍ら専 門 学 校でデ ザイン
を学 び、道 内デ ザイナーとのネットワークを構築。デザイン学校の新卒を積極的に採用している。
近藤社長はこれまでモリタが培ってきた 製 造 技 術とデ ザインを組 み合わせることで、「エゾマツクラフト」「ミルクラフト®️」などの自社 のオリ
ジナルブランドを開 発し、ブランド化に着手。モリタの事業の柱となるまで 成 長した。また、そのデ ザイン

性にブ ルーボトルコーヒーを始め、
国 内 外 の 企 業から多くの 支 持を集め 販 路を拡 大した。現 在 の 取 引 先の 半 分 以 上 は、
「デ ザイン経 営 」を導入後の新規顧客が占めている。

阿部圭子

生駒勇人

伊佐地公美

長村美千代

笠原 龍

菅野京一

小岩井陽介

坂田智弘

坂野 真

澤藤ことは

田中一正

田中晃洋

田中沙紀

千葉直紀

外山雅暁

中川由佳

中原由佳

西垣淳子

原田貴志

比嘉貴大

日爪直樹

比留川浩介

福永 洋

松本健男

溝口 努

村田泰利

柳 雄大

山本悦司

横山幸弘

発行者

特許庁デザイン経営プロジェクトチーム

委託先

株式会社KESIKI

編集・制作

株式会社KESIKI

問い合わせ先モリタ株式会社
札幌市白石区中央 2条 3丁目 2番 17号
http://www.hakop.jp/

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デザイン性に富んだ多様な箱を取り扱う。同社のウェブサイトからオーダーも可能。

特許庁デザイン経営プロジェクトチーム