CONTENTS

2009 年第１号 (No.３)■ 特集 地域観光マネジメントの時代

02 ■

所長挨拶

久恒 啓一 多摩大学総合研究所所長・多摩大学学長室長

03 ■

副所長挨拶

松本 祐一 多摩大学総合研究所副所長・准教授■ 特集 : 地域観光マネジメントの時代
04 ■次世代ツーリズムが地域の未来を拓く		 石森 秀三
07 ■コモンズの観光利用における課題 福岡県柳川市における川下りの事例

		 中庭 光彦

12 ■

三重県政策部「 美し国おこし・三重」推進室

多摩大学×サンリオピューロランド 産学協働ゼミ 9 ヶ月をふりかえって		 原 祐行

28 ■

多摩大学総合研究所 准教授

住民による地域づくりを活発化させる「場の共有」と「機会提供」の仕組みづくり

		 川地 尚武
18 ■北海道大学 観光学高等学研究センター長

株式会社サンリオエンターテイメント 営業企画促進課

多摩センター地区の活性化にむけて マーケティングからのアプローチ

		 酒井麻衣子

多摩大学 経営情報学部 准教授■ 共同研究・教育・調査プロジェクト紹介41 ■プロジェクト型地域学習：多摩大学経営情報学部

44 ■

若年者等就労意識調査：多摩市

45 ■シニアの地域活動支援のためのケースメソッド開発：㈶長寿社会開発センター■ 研究紹介47 ■企業経営と地域経営の関係性研究の方向性 ～千葉トヨタの事例から～

		 松本 祐一

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多摩大学総合研究所 准教授

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所長挨拶

久恒

啓一（多摩大学総合研究所所長・多摩大学学長室長）

2009 年 4 月に前任の北矢行男所長の後任として多摩大学総合研究所所長に就任いたしました久恒
啓一です。
平成元年に開学した多摩大学は今年 20 周年を迎えましたが、多摩大総研も大学開学と同時に設立され、爾来大学シンクタンクとして活動を積み重ねてまいりました。ここ数年は、多摩地域をフィールドとした地道な活動と研究を重ねております。
多摩大学は創立 20 周年を機に、「現代の志塾」という理念を掲げました。
個人の責任ではないことが理由で差別を受けるというような社会の不条理をただすことに、自らの能力と技術を最大限に発揮した職業（仕事）を通じて何らかの貢献をすること、それを「志」と定義してみたいと思います。
そういった志のある人材を少人数教育で豊かなコミュニケーションを通じて育てる意志を「塾」という言葉に込めています。
「志」の失われた時代に、江戸時代の松下村塾（吉田松陰）、適塾（緒方洪庵）、感宜苑（広瀬淡窓）などの私塾の現代版を目指し、志の高い有為の人材を育ててまいります。
経営情報学部は多摩地域をフィールドとして学生を育てるという大きな方向を確認しており、この秋には全学的組織として「地域活性化マネジメントセンター」を設置するなど、大学としても今まで以上に地域に深く関わる決意です。
多摩大総研は地域との窓口として、大学と一体となった仕事をしていきたいと考えており、今年度から地域観光をテーマとした活動を中心に行っていく方針です。
こういった方向を踏まえ、「マネジメントレビュー3 号」のテーマは「地域観光マネジメントの時代」
といたしました。多摩大総研、多摩大学、そして学外の研究者が集ったこのレビューで、私たちの熱気を皆様に感じていただければ幸いです。

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副所長挨拶

松本

祐一（多摩大学総合研究所副所長・准教授）

多摩大学総合研究所が、多摩大学研究開発機構の一員として再出発をしてから 5 年目となる今年、
久恒啓一経営情報学部教授を所長に迎え、私たちの活動も新たな局面に入りました。これを機に、
パ
イロット版として 2 回発行してきた「マネジメントレビュー」をリニューアルし、より本格的な研究誌として、多くの方々に私たちの成果を読んでいただきたいと考えています。
多摩大学総合研究所は、社会的な課題解決に挑戦しようとする組織や個人の「社会的挑戦（social
challenge）」を研究や教育を通じて支援していくことを使命とし、「地域経営に関する研究と教育」
を現在の事業領域と設定しています。
「地域」は、
グローバル化、人口減少、高齢化などの社会の大きな変化に伴う複雑な問題が、具体的な形で立ち現れる場であり、そのような問題を解決し、コミュニ
ティの持続的な発展を可能にする経営手法を開発することは喫緊の課題となっています。ところが、現在のところ、この「地域経営」という領域の研究や教育の体系が確立されているわけではありません。地域活性化や地域振興とはどのような現象で、どのようにマネジメントできるのかを解明し、それを具体的な人材育成のプログラムに落とし込んでいくことが求められており、その仕事の一翼を担おうとすることが私たちの「社会的挑戦」です。
この数年、私たちは、地元の多摩地域に根を下ろし、大学と地域をつなぐコーディネーターとして人材育成の「触媒」になるだけでなく、様々な問題を解決する実践者としても活動してきました。今後は、今までどおり、地元に深く根ざしながらも、全国の様々な地域で悪戦苦闘する実践者や研究者とのネットワークをつくり、「地域経営」研究の方法論、教育プログラムの開発に取り組んでいきます。そのときに、「マネジメントレビュー」が「地域経営」という「社会的挑戦」を志す方々をつなげる
メディアになれればと願っています。

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地域観光
マネジメントの時代

特集

次世代ツーリズムが地域の未来を拓く
北海道大学観光学高等研究センター長 大学院観光創造専攻長

石森秀三

1945 年神戸市生まれ。甲南大学経済学部卒業後、ニュージーランド・オー
クランド大学大学院に留学。京都大学人文科学研究所研究員、国立民族学博物館教授、研究部長などを経て、2006 年から現職。観光文明学、文化開発論、博物館学を専攻。観光立国懇談会委員（内閣府）、
文化審議会専門委員（文化庁）などを歴任。

1.

観光の未来予測域マネジメントにおいても、未来予測は不可欠であり、私は 1990 年代中頃に「観光革命」という新しそのための手法の開発が求められている。

いコンセプトを提唱して、2010 年代のアジアで第 4 次観光革命が発生し、観光をめぐる大きな構造的変化が生じることを予測した（石森編『観光の二〇世紀』ドメス
出版、1996）。現在、その予測どおりにアジアで観光ビッ
グバンが生じる可能性が高まっている。

2.

マスツーリズムとニューツーリズム

日本では 1960 年代以降にマスツーリズムが隆盛化した。団体で観光名所を周遊して回るというマスツーリ

同様に、私は 1990 年代中頃に、「21 世紀は自律的観光

ズムを主導したのは旅行会社や観光開発会社であった。

の時代になる」と予測した。その前提として、私は「20

観光客は旅行会社に依存する形で観光旅行を楽しんだ。

世紀は他律的観光の時代」とみなしていた。他律的観光

米国の観光学者が「日本の旅行会社によるパッケージとは、旅行会社や観光開発会社が主導する観光のあり

旅行商品づくりは芸術的である」と評するほど活躍した方であり、パッケージツアーがその典型であった。バブが、観光をめぐる地殻変動の発生に伴って衰退が生じ

ル経済の破綻に伴って、日本人のライフスタイルに変ている。

化が生じ、加えてインターネット革命によって観光ニー
ズに大きな変化が生じつつあった。

旅行業界は成熟する旅行者ニーズをつかめず、旧態依然の品揃えで、大量販売・低価格競争に偏り、低収益

時代の変化を先読みして、「自律的観光」という新し体質にあえいでいる。観光とは「脱日常、非日常の体験

いコンセプトを提示したわけである。観光者が旅行会

価値の提供」という常識が旅行業界を支配しているが、社に頼ることなく、自らの旅行を自律的に企画し実行

ほんとうにそうなのだろうか？
「労働から解放された余するとともに、観光者を受け入れる地域の側が旅行会

暇、脱日常空間におけるリクリエーション（自己再生）」社や観光開発会社に頼ることなく、地域資源を持続可という古典的観光概念はすでに陳腐化している。

能な形で活用して自律的に観光振興を図ることを予測した。

一方、21 世紀に入ってからニューツーリズムの動きが活発化している。農林水産省主導によるグリーン

未来予測は簡単ではないが、未来のためにさまざま

ツーリズム、環境省主導によるエコツーリズムを筆頭な仕掛けを提案することは研究者の責務の一つである。

に、
ヘルスツーリズムや産業観光などがニューツーリズ

未来に対するイマジネーションにもとづいて、観光の未ムと位置づけられて振興されている。マスツーリズム

来を予測して、より望ましい観光のあり方を研究し、提は旅行会社主導による発地型観光であるが、ニューツー案していくことは観光学の重要な課題である。観光地

リズムは地域主導による着地型観光を目指している。

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農林水産業の復権、歩いて暮らせるまちづくり、もった観光であるのに対して、
ニューツーリズムは「個人や夫いない精神の浸透、自由時間重視、自然エネルギー重視

婦や家族旅行・参加体験・滞在」型観光を目指している。

などの方向に進むと予測している。

大手旅行会社は各地域の観光資源を手間暇かけて旅

いまや低炭素化（グリーン化）は世界的課題になって行商品化することをコスト面から躊躇しがちである。そおり、
グローバル化、少子高齢化、成熟社会化などと合のために地元の観光魅力を熟知している観光関係者がわせて、今後の観光のあり方はそれらの構造変化との主体となって創意工夫に満ちた旅行商品の創出が必要

兼ね合いで推移していくと考えられる。そういう意味になる。旅行業法の改正で、従来は募集型企画旅行の実で、次世代ツーリズムは日本人のライフスタイル・イノ

施が認められなかった小規模な第 3 種旅行業者でも一ベーションの進展に伴って生じる新しい観光のあり方

定の条件下で実施が可能になった。法改正を受けて、各ということができる。

地で観光協会が合同会社などを設立して第 3 種旅行業

4.

の登録を行い、着地型の企画旅行の募集を行ない始め
ている。

3.

農商工観光連携の重要性
欧米諸国では 1990 年代以降に都市と美しい田園とを往来するライフスタイルが急速に普及し、セカ

次世代ツーリズム

ンドホーム・ツーリズムが盛んになった。スウェーデン

マスツーリズムは旅行会社や観光開発会社のでは全世帯の約 18％がセカンドホームを所有しており、主導で隆盛化したが、現在では衰退傾向にある。一方、セカンドホーム・ツーリズムを楽しんでいる。米国でもニューツーリズムは「官」の支援を受けて地域主導で振セカンドホーム所有世帯は全体の約 15％に及んでいる。

興されている。ツーリズム新時代を迎えて、北海道大学

日本では別荘所有者は人口の約 2％に過ぎないので、日観光学高等研究センターではいま「次世代ツーリズム」

本人の「暮らしの貧しさ」が明白だ。

の研究に着手している。これまでのツーリズムは旅行

2006 年の世論調査では、都市と農山漁村地域での二会社や観光開発会社や地域社会が主導してきたが、次地域居住の願望を持つ人は 50 歳代では約 45％に及んで世代ツーリズムは旅行者自らが主導する形で進展する

いる。すでに団塊世代の大量退職時代を迎えており、二可能性が高い。

地域居住が本格化すると、セコンドホーム・ツーリズム

次世代ツーリズムは、ライフスタイル・イノベーショ

次世代ツーリズムが地域の未来を拓く

またマスツーリズムが「団体旅行・名所見物・周遊」型

が欧米諸国並みに成長する可能性がある。

ン（暮らしの革新）に連動して生み出される「新しい観2008 年に農商工等連携促進法が公布され、農業と商光」のあり方である。国立環境研究所は複数の大学等

業と工業が連携して地域再生と取り組む事業が始まっと共同研究を行ない、2050 年の日本において低炭素社ている。農村活性化を農業者や農業団体だけに委ねる会を実現するための提言を行なっている。提言は 2 つのではなく、同様に商工業振興を商工業者や企業だけのシナリオから成っている。1 つは「経済発展・技術志に委ねるのではなく、地域の大学を含めた幅広い地域

向シナリオ」であり、もう 1 つは「地域重視・自然志向

協働体制を構築して地域再生に貢献することが求めらシナリオ」である。前者をシナリオ A，後者をシナリオれている。
欧州連合（EU）ではすでに LEADER（農村経済発展

B と名づけておこう。
シナリオ A は、今後の日本が経済発展、技術革新、規への協働連携）事業が推進されている。各種の地域格

制緩和、生産性・効率性・利便性重視、都市集中、集合

差や所得格差を是正する構造改革の一環として、1992

住宅居住、仕事重視、消費旺盛、過疎化進展、地方都市

年から開始され、現在は 15ヵ国の約 1000 地域で各種の人口減、第一次産業衰退、原子力発電の重視などの方事業が支援されている。事業内容は、グリーンツーリ

向に進むと予測している。シナリオ B は、今後の日本がズムや持続可能な観光が主流だが、農産物のブランド

経済発展や技術進歩よりもライフスタイル重視・ゆとり

化、木工・ガラス工芸などの地場産業の振興、人材育成

志向、都心部から農山村への人口移動、活気のある地方など多様である。自治体、企業、NPO や NGO、地域住都市の出現、住民参加による理想の地域づくりの追求、民が対等なパートナーとして協働している。
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EU はこの事業をとおして、新しい地域リーダーや斬新なアイディアの発掘を意図しており、行政サイドがリスクを恐れて敬遠しがちな事業こそを支援対象にしている。欧州諸国では農村経済発展の中心に観光がすえられて成功をおさめているが、日本では逆に「観光抜きの農商工連携」が当たり前であり、その点の軌道修正が必要である。
幸い、日本では民主党による歴史的な政権交代が実現し、国土交通大臣に就任した前原誠司氏は大臣就任会見で、「地方の魅力を活かし、地方公共団体や地域住民が主役となった観光政策を支援するなど、観光立国の実現を総合的に推進する」という抱負を述べている。
従来の自民党政権下での観光政策は基本的に「旅行業・宿泊業・運輸業が主役となった観光振興」に対する支援が中心であったが、今後は「民産官学の協働によって自律的に地域資源の持続可能な活用を図ること」が不可欠になる。
そのさいに、次世代ツーリズムを視野に入れて、国家資格としての「観光創造士（仮称）」制度の創設やデス
ティネーション・マネジメント会社（DMC）の振興など、地域観光マネジメント能力を高めるためのシステムづ
くりが最重要課題になる。日本でも、ようやく地域観光
マネジメントが重視される時代が到来したのである。

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コモンズの観光利用における課題
福岡県柳川市における川下りの事例
多摩大学総合研究所 准教授
多摩大学地域活性化マネジメントセンター

中庭

光彦の文化センター主任研究員等を経て 2009 年より現職。専門は都市・地域政
策分析、開発政策史、水文化論。

は じめに入できず、観光整備が進まない事例もある。

地域振興において共有資源（コモンズ）をい

本稿では、水郷の観光地として有名な福岡県柳川市

かに形成し管理するかが大きな課題となっている。コの川下り事業を事例に、コモンズの観光利用の課題につ

モンズとは、具体的には森林、温泉、漁場、河川、湖沼

いて報告を行い、あわせてコモンズ論の理論的課題になどで、実質的な共同所有権が設定されている資源あついて指摘する。

るいはそれを守る制度システムを指す。こうした共有

1.

資源は利用者による資源維持の制度として注目されてきたが、地域の持続的な観光資源としても期待される所である。例えば、旧来よりの入会権が設定された山をスキー場として開発し、その収益を共同所有権者や利用

福岡県柳川市における川下りの事例

1962 年生まれ。中央大学大学院総合政策研究科博士課程中退。ミツカン水

コモンズの観光利用における課題

地域観光
マネジメント
の時代

特集

柳川市の観光資源■ 1.1 川下り

権者からなる組織により分配するというガバナンスが福岡県柳川市は矢部川下流に位置する人口約 72,000

機能している所もある（野沢温泉村など）。また、そのよ人の都市である。北原白秋の生家が残ることでも有名

うな組織が整備されないまでも、漁業組合が漁場のダだが、全国から観光客を集めるのが、市内を迷路のよ

イビング利用の管理を行っている事例なども、
コモンズ

うに巡る堀割の水路（クリーク）であるの観光利用と言える。

が沖端側、二ツ川（共に用水路）を経て引き入れられて（1）。矢部川の水しかし、一方では、従来のコモンズ管理制度が慣習的

おり、昭和 30 年代までは市民の生活用水として使われにロックインされているために、新たに観光企業が参ており水もきれいだった。昭和 40 年代には水道の普及とともに堀割にゴミが投げ捨てられるようになり、埋められた所も相次いだが、当時柳川市の職員だった広松伝氏（1937-2002）が保全運動の先頭に立ち、柳川市
は堀割をまちの資源とする「水の憲法」（柳川市掘割を守り育てる条例の愛称。1999 年に施行）をもつ市に生（2）

まれ変わった。

この水路という観光資源から収益を挙げているのが川下り業者である。

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1952 年（昭和 27）に営業が開始された川下りは、最盛期には 40 万人、2008 年度（平成 20）は 32 万人の観光客

売業年間販売額となっており、その多くを観光収入と見なすことができるだろう。
製造品出荷額は 1997 年（平成 9 年）から 2005 年（平成を集めるまでに成長した。

図 1：柳川市の川下り人数と宿泊客数の推移（単位：人）

17 年）の間に 48％減少し、農産物収穫量も僅かである。
こうした中で、観光業の振興に大きな期待がかかることになる。

■ 1.3 川下り業者が直面する課題
川下り利用客数を左右するのは、宿泊施設容量、駐車場収用台数、そして水量である。宿泊施設、駐車場については漸次整備がなされてきたが、川下り業者が現在直面しているのが、水路の水量が渇水期には足りなくなることが発生しているという事態である。川下りの（柳川市資料より）■ 1.2 柳川市産業における観光業の重要性
人口約 7 万 2 千人の柳川市にとって、観光業の振興は

繁忙期は春と秋だが、特に春から夏にかけて水が少な
くなり水位が保てなくなり、川下りの操業が保持できないという。聞き取りによると、2008 年（平成 20）の操業
日数は約 200 日で 6 割に到達していない。
この水位低下の原因は、柳川市水路の水が優先的に重要な課題となっている。

図 2：柳川市の各産業の規模（単位：百万円）

下流の農業者に割り当てられている水利秩序にある。
この水利秩序にあっては、川下り業者はこの事態に対して、堀割の水を観光用に維持水量を確保してもらいたいという権利をもっていない。川下り業者は機会損失を被っているとも言えるのだが、コモンズ論として見ると新たな課題を提起しているとも言える。

（柳川市資料より）

表 1：柳川市の各産業の規模 （単位：百万円）
西暦

観光
消費額

1997

5,581

2000

5,343

2003
2005

農産物
収穫量

製造品
出荷額

商業年間
販売額

118,075

84,2909,070

93,19882,963

5,556

9,040

65,88076,731

5,138

8,050

62,22673,174（柳川市資料より）

2.

コモンズ論から見た課題■ 2.1 資源保全秩序としてのコモンズ管理組織「コモンズの悲劇」という言葉は 1968 年（昭和 43 年）にギャレット・ハーディンにより書かれた論文の名前である。ハーディンはオープンアクセスの牧草地（コモンズ）で利用者が効用最大化行動をとると、
フリーライ
ダーが生じ、結果として牧草地は丸裸になってしまうという悲劇を指摘した。この論理は環境問題と同型であるため、世界的に用いられるようになったが、こうした

図 2・表 1 における観光消費額は約 51 億円と僅かに見理論的予言にもかかわらず、実際には悲劇的結末を招えるが、これは川下り、北原白秋生家、御花（柳川藩藩

かないで持続している共有資源が多数存在する。冒頭主が造った屋敷で観光スポットとなっている）、かんぽに述べたような森林や灌漑施設、漁場等々で、こうしたの宿柳川の 4ヶ所の年間消費額を合計したに過ぎない。

共有資源管理組織が持続する条件について調べたのがまた、商業年間販売額の内 21,685 百万円が飲食料品小エリノア・オストロムだった。

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柳川市内に取水できることが慣行的に定められている。
一方、後者についても慣行的に決められているが公にして以下の 8 点を挙げた（Ostrom,1990）。

はされていない。
1．コモンズの境界が明確に定められている。

ここで「慣行的」というのは慣行水利権のことであ

2．資源利用と供給ルールと地域条件の調和（4）

る

3．集合的選択の取り決めが整備されている。

保・排水に苦労した土地で、戦前までは中小水利組合

4．モニタリングの存在。

が多数存在し、水争いも頻発していたという。水利の慣。柳川市を含むクリーク地帯は、古来より淡水確

行が歴史的正統性をもつようになり、
ステークホルダー

6．紛争解決メカニズムの存在。

である水利権者たちの間で非公式的な明文化されない

7．組織化権限が最小限認められている。

ルールとして追認されるようになった。現在は柳川市内

8．上記活動が入れ子状態になっている。

の水利は・花宗太田土木組合、柳川みやま土木組合が管理している。土木組合であるので、耕地面積の増減や消以後、彼女が帰納的に示した持続条件は多くの文献

費水量に応じて管理するわけではない。これも、中小水利権者達が多数存在する中では、調整者を土木組合にに引用されていくこととなる。
コモンズ論とは資源そのものの維持と、資源から得置き、調整の場も公式的には設置されないことが、ゲーられる便益・損失の生産と配分を、持続を目的にマネジムの均衡と解釈することも可能だが、この点についてはメントする論理と捉えることができる。この論理の特徴

一層の調査が必要だ。

は利用と資源消費の権利関係が複層的に存在する結果、

ただ、これまでの柳川市内クリークの水利秩序は、市資源が私有財でも公共財でもなく、共有という形で設や農業者を水利権者として、水資源を持続的に保全し定されていることにあり、その効用は財産権と資源利用てきたという点では、資源管理システムとしてはうまく

制度、制度のガバナンスの関係を分析する資源管理シ機能してきたといえる。先のオストロムの条件にも適応（3）ステムとしての枠組を提供することにある。

このコモンズ論は、従来より森林や漁場、あるいは水や温泉など再生可能資源を持続的に管理するための論している。

■ 2.3 クリークの新たな役割

理、すなわち資源管理論として展開されてきた。ただ、クリークは、表 2 のような多面的な機能を有してい最近ではコモンズのもつ共有という所有権形態を強調る。それぞれの機能に対応する利用者、ステークホル

し、まちの中心地や商店街を非再生可能資源におけるコダーが存在することも容易に想像できる。これまで、観モンズととらえ、排他的な所有権が設定された土地の光機能はクリークの機能としては実は見なされてこな集合体から利用権を分離する論理としても用いられる

かった。しかし、地域振興の集客資源としてもクリークようになってきている。再開発の文脈で「共の論理」なの価値がさらに高まれば、そこから観光業者が便益を受どと言われるのは、資源管理システムの中での財産権

け取るようになるし、波及的に市民にも雇用の増加な設定とガバナンスの側面を強調した例といえる。

どの効果が見込まれる。このことは、これまでうまく機■ 2.2 コモンズとしての柳川市のクリーク
では、柳川市のクリークに見られるコモンズとしての特徴はどこにあるのだろうか。

福岡県柳川市における川下りの事例

5．段階的な制裁の存在。

コモンズの観光利用における課題

オストロムは、持続するコモンズ管理制度の条件と能していた柳川市内クリークの資源管理システムに新
たな利用権者が参入することを意味している。しかし、既存の利用権者はこうした参入の求めを、争点化しな
いという方法で退けていると言えるのかもしれない。

柳川市内のクリークの水そのものは公水であるが、そ

これまで多くのコモンズ論者は、資源が持続していの利用権は慣行的に定められている。市内のクリーク

れば、そこで形成される利用権者のガバナンスについての水量を増やすには、松原堰における矢部川からの取はあまり問題にせずに、利用者の協調関係の存在その水量を増やすか、市内クリークから下流に排出されるものを望ましい状態と見なしてきた。しかし、この柳川量を少なくするしかない。前者は矢部川の水の 4 割がで起きている事例は、これまでの資源管理システムの中多摩大学総合研究所 マネジメントレビュー ¦ 992395多摩大総研マネ3号-本文9校修正.indd

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でのコモンズの利用権者に新規参入するにはどうした

少なくとも、柳川市の観光業者の課題については、①

らよいかという、「コモンズのガバナンスへの新規参入

利用用途毎の便益と資源保全のコストを公開し評価す問題」とも呼べる課題を提起している。

る、②コモンズを資本として利用する利害関係者の参表 2：クリークの機能

入と退出を評価し調整する場を確保するという2 点が

機能
環境
●内水貯留
●遊水池・洪水調整
保全防災 ●保水・地下水涵養 ●自浄・浄化
農業

●農業用水
●乾田化

●農業排水
●肥料

生活

●飲料水
●生活排水
●防火用水

●生活用水（洗物）●運搬・交通

生態系
空間

●水生動物
●水遊び、
レクリエーション●景観・空間価値●生態系保持

観光

●観光景観
●集客資源

●川下り

この課題については、柳川の水利秩序に限らず、全国で様々なコモンズに参入する観光業者が抱える課題、
あるいは観光業者が新たに負うべき責務などの論点を先取りしているケースと言える。
柳川の水利秩序、ならびに全国のコモンズの観光利用（これを観光コモンズと呼ぶこととする）の実態については、さらに調査を行っていく予定である。

脚注（1）柳川ではクリークを「カワ」と呼ぶ。クリークは溝渠を（加藤・1994 所収の表に追加）

3.

必要と考えられる。

指すが、水を流すだけではなく貯水の機能をもあわせもっている。

観光コモンズの課題
柳川市の観光業者の直面している課題をコモンズ論から解釈するなら、次のように言うことができる。

（2）柳川の水環境については記録映画・宮崎駿・高畑勲『柳川堀割物語』（スタジオジブリ、1987）に詳しい。
（3）共同所有は民法で 3 つの形態が認められている。第 1は「共有」で、共有者は独立の所有者であり、自分の「持ち分」を持ち、それを自由に譲渡でき分割請求することができる。これが現行民法における共同所有の基本形

第一に、柳川市の堀割の水は農業利用者を中心にコモンズとして守られてきた。利用権が慣行的に維持され、水資源としては共有的に維持されてきた。この秩序態で、集合住宅の区分所有権を想像するとよい。不動産の証券化も、このような発想の上に成り立っている。
第 2 は「合有」で、潜在的持ち分を有するが、その処分は制約されており、分割請求も制約される。例とし維持の背景には、多数の中小水利権者の存在が推測さて組合財産がある。組合財産は民法上共有とされていれる（多数の利用権者）。

るが、実質的には合有と解されている。第 3 は「総有」

第二に、慣行として守られてきたコモンズの様々な利用による便益は明白にされず、維持コストのみ組合

で、ここでは共同所有者が集団に包摂されており、持ち分は存在しない。目的物の管理処分権は集団にあり、各人は目的物に対する使用収益権限のみを有する。総事業費として限られた範囲で公にされてきた（コモンズ

有のような共同所有形態はゲルマン法において存在し、の利用用途別便益の非公開）。

日本では入会権がこの形態とされる。例えば、漁業権

第三に、このような非公開のコモンズ管理制度は、利は村でもっているが（つまり、一人一人が分割してもっているわけではないが）、村に所属していれば魚を獲る害関係者が固定されやすく、資源利用の新規参入の障利用権が与えられるという具合だ。そして、村の所属を害になる可能性がある。

離れれば、その権利は消滅する。要は、自分の「持ち分」

このようにコモンズの管理制度は、ただ持続していれがあるかないかで共有の形態が分かれるのである。
民法第 263 条には「共有の性質を有する入会権」とば望ましい制度であるとは必ずしも言えないという点いう項目があり「共有ノ性質ヲ有スル入会権ニ代テハに注目する必要がある。むしろ、周囲の地域環境の変化

各地方ノ慣習ニ従フ外本節ノ規定ヲ適用ス」とあり、に応じて、コモンズ資源そのものの性質や便益、利用権者のネットワークやガバナンスも適応させる必要があ

各地方の慣習に従う旨を明記している。
（4）水利権とは、特定の目的のために、河川の流水を排他・独占的に利用する権利であり、河川の流水をその支配る。これこそがコモンズのマネジメント課題であるのだの客体として成立する、物件的性格を有する公法上のが、そのモデルはいまだ検討が不十分である。

権利であり、河川管理者の特許により成立する権利で10 ¦ 多摩大学総合研究所 マネジメントレビュー

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コモンズの観光利用における課題ある。成立の由来による分類としては許可水利権と慣行水利権がある。使用目的による分類としては、かんがい（農業）用水利権、工（鉱）業用水利権、水道用水利権、発電用水利権、養魚用水利権、等がある。慣行水利権とは、水の事実上の支配をもとに社会的に承認された権利で、主にかんがい用水の利用について社会慣行として成立した水利秩序が権利化したものである。
（『水利権実務一問一答』）より

福岡県柳川市における川下りの事例

参考文献
加藤仁美『水の造形』九州大学出版会、1994
水利権実務研究会『水利権実務一問一答』大成出版社、2005
広松伝編『柳川堀割から水を考える』藤原書店、1990
柳川市外四ヶ町土木組合『矢部川の利水』1974
柳 川 市 観 光 協 会『50 年 の 歩 み

水と光につつまれて』

2004
haedin, Garrett,“The Tragedy of the Commons”,
Science162, pp1243-1248, 1968
Ostrom,Elinor,“Governing the Commons”Cambridge
University Press,1990

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地域観光
マネジメント
の時代

特集

住民による地域づくりを活発化させる「場の共有」と「機会提供」の仕組みづくり
うま―住民の内発性・主体性に基づく三重県「美し国おこし・三重」の取組―
うま三重県政策部「美し国おこし・三重」推進室（桑名市駐在）川地

尚武

1969 年生まれ。民間企業 2 社での勤務を経て、三重県に入庁。健康福祉部等を経験し、現職。非営利組織を研究するかたわら、実践として病院や薬に頼り切らないライフスタイルを提案する団体に参画している。

1.

はじめに

応援しようとする取組である。
「参加者」と「主体者」と三重県では、平成 19 年 2 月から 2 年にわたる
うまでは大きく意味合いが違うように思う。おそらく事業実議論を経て、平成 21 年 4 月に「美し国おこし・三重」の施にあたって「参加」ではおそらくリスクを伴わないだ

取組が始まった。国では、平成 19 年 1 月に観光立国推

ろう。一方、「主体」であれば、相応のリスクを負わざる進基本法が施行され、平成 20 年 10 月に観光庁が設置さ

を得ない。

うま

れた。
「美し国おこし・三重」の取組は、観光だけでなく当取組は、住民の内発性と主体性を重視し、そこから幅広い分野を対象とする地域づくり支援事業であるが、生み出される事業実施までの過程で生じるリスク負担

観光立国推進基本法の前文を読むと、親近感を感じる。

を、スキームの中で低減することで、少しでも住民が地同法前文では、観光を「地域における創意工夫を生か域での新たな活動に手を挙げやすくすることを狙ってした主体的な取組を尊重しつつ、地域の住民が誇りといる。

愛着を持つことのできる活力に満ちた地域社会の実現

本稿では、当取組における地域づくりの主体に関すを促進し、我が国固有の文化、歴史等に関する理解を深る議論を概観しながら、住民が主体者となって活動をめるもの」と説明される。ここで出てくる「主体的な取始めやすい仕組みづくりについて検討したい。まず、2組」「住民の誇りと愛着」と言った言葉は、有識者によるでは「美し国おこし・三重」の取組概要を示し、3 では地

当取組実施までの議論過程でもよく出てきた言葉であ域づくりにおける住民の主体性と行政の役割についてり、事業スキームに反映されている。

言及する。4 では、住民が、地域づくり活動を円滑に始うま

しかし、趣を異にする面もある。それは住民の役割でめるためには、「資源を共有する場の設定」と「お試しとある。同法第 5 条では、「住民は・ ・ ・魅力ある観光地の検証の機会提供」が有効であることを仮説提起し、大分形成に積極的な役割を果たすよう努めるもの」とされ県別府温泉の事例で、その有用性を検討する。

る。そして、観光立国推進基本計画では、住民は、観光

2.

に関する事業に対し、「協力」ないしは「連携」する主体として表現され、事業に「参加」する主体の一つといったイメージがある。

うま「美し国おこし・三重」事業概要
うま

三重県が多様な主体とともに「美し国おこし・三重」実行委員会（以下「実行委員会」）を組織して取り

一方、当取組は、住民の「想い」や「やる気」と言った

うま組む「美し国おこし・三重」は、「めぐる つむぐ はぐ

内発性を重視し、公益性が認められれば、たとえ小さなくむ取組であっても、住民が事業主体になることに対して

オープニング宣言により開幕し、平成 26 年までの 6 年

常若の三重」をテーマに、平成 21 年 4 月 18 日の12 ¦ 多摩大学総合研究所 マネジメントレビュー

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内発性である。そして、その想いを引き出す、または、を生かし、①地域資源の持つ多面的な価値に着目して、語り合う場として、「座談会」が各市町で開催される。座

その地域ならではの埋もれた魅力の再発見、磨き上げ談会を通して「美し国おこし・三重」の趣旨に賛同したを行う、②県内各地で既に展開されている地域づくり、グループ等は「パートナーグループ」に登録し、取組のまちづくりの取組をさらに加速させ、自立・持続可能な

柱②に沿ったサポートメニューを活用する。あわせて、地域づくりにつなげる、ことである。

ワールド・カフェ方式

うま

（2）

による拡大座談会や県内で開催

取組の柱としては 3 つある。①自発的な地域づくりグされる大規模イベントなどを利用して、組織内の考え

ループへの支援、②自立性・持続性を高めるしくみづく方だけでは越えられない壁を突破する機会や成果の情り、③新たなイベントスタイルによる地域力の結集と成報発信の場を提供し、さらに自立持続可能な活動の定果の情報発信、である。

着と地域力の向上を図ることとしている。

取組の柱①にあるように、この取組の起点は、住民の住民による地域づくりを活発化させる「場の共有」と「機会提供」の仕組みづくり（1）間にわたって展開される。当事業の目的は、
『文化力

うま

〔 図1〕
「 美し国おこし・三重」オープニングガイド

3.

実施までの議論経緯■ 3.1 当取組のきっかけを増やす効果がある。三重県をアピールする絶好の機会として、三重県は、前回の式年遷宮の時には「世界祝祭博」を開催した。
「世界祝祭博」は、335 万人の来場者を集めたが、その効果は、一時的であったとされる。
「一

当取組のきっかけは、伊勢神宮において、脈々と約生懸命取り組み、盛り上がったが、何が残ったのだろ

1,300 年もの間、受け継がれてきた 20 年かけて行われるう。
」という声も耳にする。この反省を踏まえれば、持続「式年遷宮」が、平成 25 年にクライマックスを迎えるこ

可能な取組であることが、今回は必要になる。

とにある。式年遷宮は、県内外の注目を浴び、交流人口
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■ 3.2

当初想定された実施形態と決定までの流れ

これらの発言により、当取組は、住民等の「内発性」

当取組が、どのような議論を経て、現在に至ったかをを重視する住民“主体”のものになることが明確になっ俯瞰したい。当取組は、平成 19 年 2 月の第 1回「こころた。筆者が、住民による地域づくりの参考事例とするこのふるさと三重」づくりをテーマとしたイベント基本構とが多い大分県別府の人々もそうであった。彼らに、本想検討委員会（以下「検討委員会」。平成 19 年 8 月1日に業以外の地域での活動を一生懸命する理由についてイ「こころのふるさと三重を目指したイベント基本構想策

ンタビューすると、異口同音に、「ここの温泉は日本一。

定委員会（以下、「策定委員会」）へ移行）を皮切りに、有別府が好きだし、こんなに良いところはないから、これうま識者による計 6 回、約 9ヶ月にわたる議論を経て、「美しから先も別府にいるつもり。だから一生懸命にやれる

国おこし・三重」基本構想としてまとめられた。その後、んだよ。
」とおっしゃる。おそらく、別府に限らず、地域

うま平成 20 年 2 月に「美し国おこし・三重」実行委員会（以下、で活動されている方々に共通する考え方である。だか「実行委員会」）が設立され、平成 20 年 11月の第 4 回実行

らこそ、検討委員会メンバーからも同じ内容の発言が委員会会議において平成 21 年度実施計画が決定された。

あったのだろう。そして、住民主体のアクションに対し検討委員会設立以前は、既存施設を活用しながら伊て、行政は、それを後押しする役割を求められたのであ

勢志摩、東紀州にメイン会場を設置するとともに県内る。次節では、「美し国おこし・三重」における後押しす

各地にサブ会場、ないしは、サテライト会場を配置し、る役割を果たす事業スキームについて言及する。

うま

それぞれの会場間の連携を取りながら、大規模な催し物を実施するイベントイメージが色濃いものであった。
また、各イベントの実施主体としては行政が中心に想定され、あくまで住民、グループ、NPO 等（以下、「住民
等」）はイベントに「参加」する位置づけであった。

■ 3.3 住民“主体”型に変化した議論と県の役割

4.

住民による地域づくりを加速させる仕組みの提供■ 4.1 共有する「場」としての座談会
住民等の内発性と主体性を重視した住んでよしの地

3 回の検討委員会では、貴重な議論が行われている。

域を実現するために、当取組では具体的にどう事業展

中でも、この取組の転機ともなる議論が、「この取組は開をしていくか、つまり、実行委員会は住民等の活動を外向けなのか、内向けなのか」、すなわち、取組のター

どう後押ししていくのか。検討委員会では、先の議論にゲットに関するものである。議事録からその一部を引続き、以下のような議論が行われた。
●「どうやって地元のよさを見つけながら、共有化を用する。
●「（このイベントは）外の人に対してやるのか、内図っていくか。そこにつきる。
」の三重県人に対してやるのか・・・内の三重県人●「地域ごと、地域のコミュニティごとに場を設けて、に対して、さまざまな地域の活性化につなげたい

個別でやっていかなきゃだめかもわからない。
」という気持ちがそこかしこに見える。
」●「地元が・・・プライドを持っていないと、いくら外からの人が来ても、地元の想いは伝わらないのではないか」●「地域の未来のことを考える“場”が、全くどこにもなかったんですね。それぞれの集落の方が一緒に話し合う場が無かった。
」●「自分たちがここでやっていくんだということをま●「イベントの原点は、人が集まって、そこに住民がず前提において、将来の語り合う場ができればで参加するということで、やはり地域を愛するといすね、・・・、非常に新しい、良い方向性がみえてくる」

う気持ちが大切だ」●「地元主体でいろいろ考えて、そこをまず（行政が）●「外の人がある程度場をつくってあげるっていうフォローしていただいて、平行してそれを生かしことが絶対無いと、地元の人たちは絶対やらないてですね、今度は外に向かってやっていくときによ、って話（が）ある」

プロの力を使っていく」

ここで議論された「場」は「共有化」「語り合う」といっ

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いて地域資源を活用した取組を生み出すきっかけにな係で話し合いをする場がイメージされている。伊丹敬

るのであれば、それが「座談会」の最大の成果であろう。

（3）之（2005） が示した「場とは、人々がそこに参加し、意そして、実行委員会は、座談会で生み出されたつながり識・無意識の内に相互に観察し、コミュニケーションをを、状況に合わせて途切れさせないよう紡いでいく裏

行い、相互に理解し、相互に働き掛け合い、相互に心理方の役割に徹することになる。

的刺激をする、その状況の枠組み」という概念に近いも実行委員会の最初の役割は、結論の見えない、ともす
れば、「無責任」にも見える「座談会」を開催し、運営すのと理解する。
当事業において、この「場」に相当するものは、図 1 中ることである。まさに、「場」の設定である。既に、参加

央部左に記載されている「座談会」であり、図のとおり、

者からは、「横のつながりを持つことに共感を覚えた」

この事業の出発点となっている。筆者が担当する桑名「漠然とはしているものの、何かを生み出すものになる

管内市町では、座談会が計 6 回開かれている（平成 21 年

かもしれない」という声をいただいている。平成 4 年か

7 月 31日現在）。座談会の進行は、自己紹介に始まり、あら 5 年にかけて開催された「365 万人のまちづくり運動

る程度のテーマ性（例 「. 観光・交流」「食・産品開発」な

TAMA ライフ 21」白書の言葉を借りれば、「ニュートど）を持たせているものの、参加者が日ごろ何を思って

ラルゾーン」での議論を行う「座談会」が、「住んでよし」いるのか、参加者が何をすることができるのか、参加の地域を実現するための第一歩として、重要な位置を者は何をしたいのか、などを順次発言していく。参加者占めると考えている。そして、「場」の設定が、住民主体

は、
「気軽に」
「自由に」
、誤解を恐れず言えば、「無責任の地域づくりを円滑に進める重要な要素の一つであるに」発言していくのである。

ことを主張したい。

一方で、実行委員会から委託された外部人材である

別府には、竹瓦小路アーケードに立地する「湯・友サプロデューサーが、参加者の発言を通じて、参加者同士

ロン岸」という場所がある。ここには、別府で地域づくをつなげていく。具体的な課題に関する議論に至ったりを行う人々が集うだけでなく、全国各地からさまざま

場合は、ネットワーク・コーディネーターという外部人な人材が来訪する。その場に居合わせた人々を店主がど

材が自身の持つネットワークから導出されるアイデア

んどん繋いでいく。店主は、竹瓦温泉保存活動に従事しを提示することで、議論を活性化する。その結果、ここた経験をお持ちだが、本人曰く「私は何もしていないし、での議論は、決して行政側の押しつけでもなく、また、何もできない」と仰っている。筆者は、2 回観察する機会

住民等からの陳情や要望と言った「住民」対「行政」といを得たが、地域の憩いの場であり、交流の場であり、議う対立軸を持った議論にはならない。

論の場になっていた。開店時刻も休業日も明確に決まっ

もちろん、1 回あたり2 時間という短い時間だけでは、ているわけでない。メニューも特にはない。いわゆる具体的な事業の実施や地域の課題が解決されるわけで「たまり場」であり、地域の「サロン」である。しかし、こはない。
「具体的なアクションを起こしたい」、「課題が顕の緩やかな「場」からさまざまな活動の産声をあげたの

在化しているので解決したい」、そう言った場合は、そは事実である。人と人とを繋ぎ、地域資源を共有する場の組織または個人の求めに応じて、個別的な場（「個別とその場の継続的な提供の重要性を示す好事例だと思座談会」）を設定し、
プロデューサーと具体的な検討を行われる。

うこととしている。
「座談会」は、住民の地域に対する想いを引き出すことと相互理解を通じて、地域の人的、物的資源を情報共有することを可能にする。具体例として、市町村合併が住民による地域づくりを活発化させる「場の共有」と「機会提供」の仕組みづくりた表現からも分かるように、参加者同士がフラットな関■ 4.2 住民主体の取組着手を円滑に進める仕組みづくり
4.2.1 サポートメニューの概要

進んだ地域での議論では、参加者が住む旧市町村区域「座談会」や「個別座談会」の場でプロデューサーとの以外の区域における資源情報は意外なほど知られてお面談を行った住民等は、図の中央部に表記される「パーらず、座談会を通じ、情報の共有化が進んだ。これらのトナーグループ」登録が可能になる。グループ登録の要情報共有と参加者同士を繋いだ結果として、地域にお件は、地域をより良くしようとする 18 才以上の 2 人以
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上のグループであること、社会的利益や地域への還元あったとしても、「アイデア」に過ぎない場合がある。そが認められる活動に取り組むグループであることなど、のアイデアは、他の住民等にとって必ずしもニーズが非常に緩やかな設定となっている。

あるとは限らない。しかし、少なくともその地域では誰「パートナーグループ」に登録すると、以下の 5 つのも実施したことがない可能性が高く、地域づくりにつな

サポートメニューを利用することが可能になる。①ファがる内容を包含している可能性はゼロではない。そのシリテーション技術や広報・情報発信の手法、ノウハウ

意味で、住民等から出される「アイデア」を「破壊的イノを学べる研修受講、②パートナーグループの活動を活ベーション」とみなすことは可能であるように思う。

性化し、課題の解決を図るための外部人材による専門

Christensen（1997）は、「破壊的イノベーション」に対家派遣の受け入れ、③実行委員会が発行する各種媒体、して、「不可知論的アプローチ」、すなわち、「どこに市場

ホームページ等を通じた広報・誘客支援、④ネットワー

があるか分からないと言う心構えで、必要な情報を入

ク・コーディネーターの活用などネットワーク化支援、手し、重要な不明点を解決してから資本等を投下する」⑤初期投資にかかる費用を 1 回に限り支援する財政的ことを提起している。この前提として、慎重な計画を立支援、である。このうち、①～④は、回数等に制限はあてる前に、行動を起こす必要を訴えており、市場に対するが、登録と同時に利用が可能となる。⑤は、自立・持る「発見指向の計画立案」として「仮説検証型計画立案」

続する活動につなげることのできる事業計画を策定のを行い、その上で、順次、資本投下することを提起して上、プロジェクト認定を受けたパートナーグループのみいる。いわば、“お試し”と“検証”を繰り返すことを主張が利用できる。

する。

4.2.2“お試し”と“検証”の機会提供証をするだけの資源を必ずしも有しているわけではな「アイデア」を出した住民等が、仮説を立て、実行し検
以前紹介した「検討委員会」に引き続く「策定委員会」

い。たとえば、NPO 法人の全国データを見ると、社員がにおいて、当取組の「基本方針」に住民の主体性をどう

19 人以下の小規模な NPO 法人が 46.6％を占めている実

書き込むかの議論が行われたが、その中で、以下の興味状（6）があり、経営資源はきわめて脆弱である。
うま深い発言がある。

そこで、「美し国おこし・三重」では、①から④のサ（4）』

ポートメニューを投入し、研修事業と専門家派遣事業というものを、民がどうやって担っていくのかとを通じた知識の習得、広報手段の提供、
ネットワーク化いうことを・・・“練習”するというか、ちょっと支援を通じた人的資源の獲得を支援する。
“お試し”をおかしいですけど、“トライ”していく。そういうする体制づくりを支援するのである。そして、⑤の財政「今回の事業自体というのは、『新しい時代の公目的がこのイベント自体の中に多く入っているん

的支援で、自立、持続可能性を前提とした事業計画をプ

じゃないか」

ロデューサー等のアドバイスを得ながら立案し、実際若干、上からの目線が感じられる嫌いがあるものの、に“お試し”する場を提供する。

この取組に、住民が自ら”お試し“することの重要性を「座談会」をさらに分野、地域を拡大した「拡大座談組み込む重要な発言である。

会」や「成果発表会」が開催される。ここは、人的資源のChristensen（1997）は、その著書「イノベーションの（5）ジレンマ」 で、顧客のニーズが分かっている市場を獲得の場でもあるが、意見交換、成果の発表を通して、各“お試し”を”検証”する場の提供につながる。

ターゲットとし、正確な予測のもと進化させたイノベー

別府八湯温泉泊覧会（通称「オンパク」）は、地域におションを「持続的イノベーション」と呼び、市場のニー

けるビジネス・インキュベーション装置として、オンパ

ズや市場の将来の規模が予想できないほど斬新なイノ

クにおいてのメニュー提供者（「オンパク・パートナー」）

ベーションを「破壊的イノベーション」と呼んだ。

に対し、広報・誘客支援、
オンパクブランドによる信頼

うま「美し国おこし・三重」の座談会等で発言され、また感獲得、運営スタッフからの企画アドバイス、交流会なは、引き出された住民等の考えや活動内容は、たとえどを通じたパートナー間のコラボレーション機会の提その住民等の地域に対する想いを忠実に現したもので供などが行われている（7）。これらの支援策を活用しな

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脚注

別府に県外から移住してまで、事業の“お試し”を行い、（1）文化力：三重県では、「文化」を芸術や文化財だけでなく、その内容を検証しながら、自立するまでに至っている。
そして、このオンパク・プラットフォームは、函館湯ノ川（8）での大成功を皮切りに、全国各地に移植されている。

全国的な広がりを見せているオンパクの例からも、住民主体の地域づくり活動を円滑に進めるためには、「生活の質を高めるための人々のさまざまな活動及びその成果」と広く定義したうえで、「文化の持つ、人や地域を元気にし、暮らしをより良くしていく力及び人や地域が持ている人々を引きつけ魅了する力」を「文化力」ととらえている。
（2）ワールド・カフェ方式：知識や知恵は、参加者オープンに会話を行い、自由にネットワークを気づくことので「お試し」と「検証」の機会の提供が、重要であることをきる「カフェ」のようなリラックスして、本音を語り合提起したい。

うことのできる空間でこそ生まれてくる」という考え方5.

に基づいた話し合いの手法。
（3）伊丹敬之（2005）『場の論理とマネジメント』
、東洋経

まとめ

済新報社、41-45

うまここまで「美し国おこし・三重」では、住民の内発性、主体性を強調し、行政はそれらを引き出し、後押しする役割を担うことを述べた。そして、大分県別府での成功事例を挙げながら、地域づくりを円滑に始める要素の仮説として、「地域資源を共有する場の継続的な設定」と「お試しと検証の機会の提供」を示した。しかし、事業開始後、間もないことから、この事業における実証はまだできる状態にない。
桑名地域の一担当としては、まずは地域のパートナー
うまグループの取組が、「美し国おこし・三重」の枠組みを活（4）新しい時代の公：公（公共領域）の活動に、多様な主体が参画し、みんなで支える社会のあり方、及びその形成に向けた諸活動のことをいう。
（5）Clayton M.Christensen（1997）,
The Innovator’s Dilemma,President and Fellows ofHavard College（玉田俊平太監修（2001）増補改訂版『イノベーションのジレンマ』、翔泳社、143-217）（6）出典：平成 20 年度特定非営利活動法人の実態及び認住民による地域づくりを活発化させる「場の共有」と「機会提供」の仕組みづくり

がら、
オンパクという場で、さまざまな人々が、中には、

定特定非営利活動法人制度の利用状況に関する調査（内閣府国民生活局）（7）BEPPU HATTO WALKER ＋ ＋ 『 オ ン パ ク（ ＝ 別
府 八 湯 温 泉 泊 覧 会 ） に つ い て 』http://www.coara.
or.jp/~sanken/onpaku_doc/about_onpaku.htm

用して活性化し、結果的に地域力を高められるよう努（8）鶴田浩一郎（2007）、「「オンパク」を通じた地域資源力することは当然として、さまざまになされる議論を

開発と町づくり」、『地域開発』、517 巻、39-43

アーカイブとして残しながら、仮説検証を繰り返すこと
で、三重県発の新たな地域づくりモデルにつなげてい
きたいと思っている。
最後に、事業が始まってまだ間もないこの時期に、事業の概念整理の機会を提供していただいたことに感謝したい。

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マネジメントの時代

特集

多摩大学×サンリオピューロランド
産学協働ゼミ９ヶ月をふりかえって株式会社 サンリオエンターテイメント 営業企画促進課

原祐行

明治大学誠治経済学部経済学科卒業。株式会社サンリオ入社後、株式会社
サンリオピューロランド（現株式会社サンリオエンターテイメント）に出向。
主にイベント企画、推進する業務に従事。DANCE STAGE PROJECT は2004 年から担当。2009 年 4 月より多摩大学特別ゼミに参加。

ドは子ど
起 .もサンリオピューロラン
じゃなければ楽しめない…

このマインドマップが、私にとって多摩大学さんとの取り組みの原点です。

マインドマップ

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ティ・・・・・・その都度その都度生活は大きく揺れ、そしたのは、既存の集客施策の有効力が落ち、前年実施しれに伴ってお客様たちのテーマパークに対する“期待”た延長線上の施策では成長戦略が見えづらく、施設とも移り変わってきました。中でも一番大きな影響を与えして顧客を新たに創造するシーズを模索しているときたものは、私はインターネットとケータイ（携帯電話）でした。これまで取り組んだことのない、自分たちとはだと思っています。それを手にしたことで、誰もが、楽異なる基盤を持ち、自分たちと遠くに位置するところしく過ごせる場所が“リアルな身近な場所”から“バーはどこだろうか？そういったところとどういう取り組

チャルな世界”にまで広がり、直接足を運ばなければ体験できなかったものが、アクセスするだけで実際に体験したような気になれるようになったからです。経済状

らかの取り組みを成り立たせたい、そう思い稚拙ながら況が悪い中、既に体験したと感じてしまっているもの

も、自分なりに初めて多摩大学さんを分析したものが、に、お金を払うほど余裕がある方はそう多くはいないで

このマインドマップです。

しょう。そうであるからこそ、前年実施した延長線上の施策では、会社にとっての成長に結びつかなくなって「ピューロランドには、子どものときに来て以来…」「子ども向けと思っていたけど、ショーの内容は素晴らしい ! 知らなかった・・・」

しまったのだと痛切に感じています。
では、そんな社会で生活しているお客様たちに足を運んでいただくにはどうしたらよいか？それを追求し

産学協働ゼミ９ヶ月をふりかえってみができるのか？そういった矢先の巡り合わせに、漠としたものではありましたが大いなる可能性を感じ、なん

多摩大学×サンリオピューロランド

私が初めて多摩大学さんとの取り組みのことを耳にて得た答えは、様々な“知識”を集め、お客様一人一人
これまで何度も聞いたこういった声を克服するにはの来場動機を喚起させる新しい企画を創造し、提示しどうしたらよいか。ファミリー層は大事な顧客層ではあ続けるということです。手間隙かかることではあります

るけれども、その層だけでは今後を乗り切れない。乗りが、そのかけた一手間二手間が次の顧客を創造していく

切っていくために、現存する大きな壁を突破しないとことにつながっていくはずです。

前に進めない。この取り組みは、その大きな壁を乗り越

甘く考 えて い た
転 .当初の認識えるための突破口の一つになりうる。そういった予感のもと、作成したものです。

承 .PC・ケータイ電話により激変した環境では、新しい企画を創造するにはどうしたらよいか。
自分が大学を卒業してから約 20 年。ゼミに参加した初日に、自分の在学中と大きく様変わりした学生の環境を

開園から 20 年、社会環境も大きく変わりました。バ

目の当たりにして、当初簡単に考えていた自分の見積もブル崩壊。PC。情報化社会。少子高齢化。インターネッ

りの甘さが恥ずかしくなりました。
「これだけ環境の違ト。ケータイ。グローバル化。格差社会。低価格志向。

う中で育っている世代を呼び込むには、ただ頭で考えた

リーマンショック。地球温暖化。知識社会。ダイバーシ

企画では無理だ・・・」

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当初作成した企画書

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多摩大学×サンリオピューロランド
産学協働ゼミ９ヶ月をふりかえって

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しているものだと捉えております。

情報は、その場でネット検索する。研究発表は、〈プレ

私どもにとってはなにもかも初めてのことで、これまゼンテーション〉という名のもとに行われ、そこではパで手探りのまま推進してきているため、松本先生をはワーポイントが当然のように使用され、サクサクとシー

じめとする大学関係者のみなさまには、多分にご負担

トがめくられていく。雑誌や話などで見聞きしてはいたをおかけしているかと思いますが、この取り組みの深度が、実際それを目の当たりにしたときのインパクトはとをより深めることで、多摩地域ならではのスケール感、

てつもなく大きかったです。
「この子たちは、パワポ歴 4

スピード感、機動力などの強みを活かした地産の取り組みを創出する元になりうるのではないかという手ごたえも感じております。

もちろん会社で仕事のために調べものをする上で、
ネッ

以下は社としての今後の方針とはなんら関わりのな

ト検索で得たものだけで全てが事足りることはありませい、私原個人の想い、夢としてご了解いただいた上でおんし、
パワーポイントが使えることは一つのアドバンテー

読み進めください。

ジですが、肝心なのはそれを使って表現するコンテンツ

私はこの 6 年間、財団法人多摩市文化振興財団様と共がなんなのかということなので、今後は折に触れ学生たに一般公募型のストリートダンスコンテストを運営しちに話をしていきたいと思っております。

てまいりました。そして今年はそこに大学の特別ゼミの新しい企画はどうしたら創造していけるのか？その答

有志 14 名および職員の方に、ボランティアスタッフとしえは、
アンケートといった短時間で得られるものではなて運営オペレーションに加わっていただき、春学期にく、ある一定の時間を相手の土俵に実際に足を運び、そこ座学で得たものを、実戦で体感していただきました。イ

でがっぷり四つに組んで、自分の肌で感じた【リアル】な

ベント直前には、自分でも不安に駆られることもありまものからしか産まれてこない、それが今回の取り組みでしたが、当日は期待以上の動きもみえ、教室の中では見得た実感です。
〈ハイテク〉ではなく〈ハイタッチ〉です。

られなかった一面も垣間見ることができました。

そして今回【リアル】な世界に飛び込んで、もう一つ

それは、おそらく“ダンス”（＝【音に合わせて身体を得たものがあります。それは、それまで暗黙知として動かす】）という、人間の根源に根ざした“熱”に触発さ行っていた自分なりの企画立案方法や運営オペレー

れ、スタッフの心が自然に動いたのだはないかと思ってションを、学生に伝えるために言語化することで形式います。
〈ハイタッチ〉が交わされたのです。

知となり、社内において“新しい知”として転用するこ

そこで、思い至った夢は、“おどる街多摩”－市内 4 大とができるようになりました。自分にとっては使い古さ

学の学生を運営主体とし、産官がサポートする合同イれたノウハウで、「いまさらまとめるなんて・・・」と思っ

ベント“ダンスダイバーシティ多摩”－の開催です。

ていたものが、それを受け取った人なりの“知”を加え多摩大学は〈ストリートダンス〉、大妻女子大学は〈社れば、十分利用し得るものであることがわかりました。

交ダンス〉、恵泉女学園大学は〈チアダンス〉、国士舘大結 .“おどる街多摩”ダンスダ
イバーシティ開催

学〈男子新体操・よさこいソーラン・フラ〉といったようとの折衝にあたり、推進していく。それにより街全体が今回のこの取り組みは、P．F．ドラッカーが、その著“おどり”地域全体が活気づくのではないかと考えます。

書『ポスト資本主義社会』のおいて喝破したとおり、知識社会において学校に求められる要件としてあげてい

産学協働ゼミ９ヶ月をふりかえって

年で会社に入ってくるんだ・・・ウチの会社には使えな
いヤツがまだたくさんいるのに・・・・・・」

多摩大学×サンリオピューロランド

学校から一人一台パソコンが貸与され、不明な基礎に大学ごとにダンスのジャンルを受け持ち、関係機関

街全体でおどるのです !
そして、それが実現する際には、多摩の地に開園以来 20

る四つの内の第四にあげていること－他の機関と競争

年社長の辻のもと、ライブエンターテイメントに取り組ん

し、コラボレーションする。企業、政府機関、NPO などできた施設としてサンリオピューロランドが果たし得る役

あらゆる組織が、学び教えるための機関とならなけれ

割は決して小さなものではないと思っております。そこでばならない。学校は、それらの組織とコラボレーション

少しでもお役に立てることがあれば自分の役割をこの地しなければならない。
（P．250 より抜粋）－がまさに実現域のために果たしていきたい、そう思っております。
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サンリオピューロランド沿革
1987 年11月 テーマパーク運営会社として（株）サンリオ・コミュニケーション・ワールド設立

1988 年

11月 サンリオピューロランド着工（東京都多摩市）

1990 年

12 月 サンリオピューロランド開業

1991 年4 月 メルヘンシアター“サンリオキャラクターズオンブロードウェイ”上演
6 月 来場者 100 万人突破

1992 年3 月 フェアリーランド“ポチャッコとペックルの冒険”上演
4 月 メルヘンシアター“ハローキティ夢の贈り物”上演

1993 年
1994 年

3 月 夢のタイムマシン“怪獣プラネットゴジラ”上演
7 月 期間限定イベント“バージェスモンスターと巨大昆虫探検館”開催
10 月 ハローキティ20 周年記念“ハローキティのロックンロールサーカス”上演

1995 年7 月 期間限定イベント“世界のテディベアコレクション”開催
期間限定イベント“おもちゃ王国”開催
メルヘンシアター“ハローキティと夜の探検隊”上演

1996 年3 月 期間限定イベント“世界のミニチュアハウスコレクション”開催
6 月 期間限定イベント“爆走ミニ四駆プレイランド”開催
7 月 期間限定イベント“NHK スペシャル〈生命〉より大生命展”開催
フェアリーランドシアター“もんきちのマジカルミステリー”上演
8 月 期間限定イベント“沖縄アクターズ・スクール東京発表会”開催
10 月 期間限定イベント“サンリオテディベアワールド”開催

1997 年

3 月 ディスカバリーシアター“パニック・イン・サンリオタウン～ばつ丸の逆襲～”上演
7 月 サンリオオールスターパレード“コズミックファンタジー”上演
10 月 期間限定イベント“サンリオテディベアワールド 1997”開催

1998 年2 月 “キティズカフェ”オープンメルヘンシアター“エステ・デ・ピューロ”上演
7 月 アトラクション“キティズハウス”オープン
夢のタイムマシン“時空探偵ゲンシクン”上演

1999 年2 月 フェアリーランド“マロンクリームのラブ・ファンタジア”上演
6 月 ハローキティ25 周年記念“レジェンドオブシリウス”上演
11月 ハローキティ25 周年記念“サンリオキャラクターボートライド”全面リニューアルオープン

2000 年3 月 ピューロランド 10 周年記念宮本亜門演出“1[ONE] Hello Kitty Dream Revue”上演
6 月 ピューロランド 10 周年記念アクロバティックパレード“ムーンライト・ドリーム”上演
7 月 夢のタイムマシン“デジモングランプリ”上演

2001 年

4 月 TRFSAM プロデュース“D-st.”活動開始
6 月 光のパレード“イルミナント”上演
12 月 ピューロランド 11周年記念“プリンとダニエルの天使を救え !”上演

2002 年3 月 宮本亜門演出“Hello Kitty Dream Revue 2”上演

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多摩大学×サンリオピューロランド

7 月 夢のタイムマシン“ワンピースグランドラインの冒険”上演
限定イベント“出発 ! 麦わら海賊団～君も海賊王を目指せ !～”開催

2003 年6 月 フェアリーランドシアター“Someday～なぞなぞ王様のナゾ？!～”上演

2004 年3 月 期間限定イベント“SD ガンダムフォースフェスティバル”開催
4 月 ハローキティ30 周年記念“ハローキティの妖精フローレンス”上演
7 月 夢のタイムマシン“SD ガンダムフォース破壊大将軍あらわる!! ザコ？”上演
期間限定イベント“巨大昆虫＆ムシキングワールド”開催
ディスカバリーシアター“シナモンのひみつの扉～ It’s a Wonderful Dream～”上演

産学協働ゼミ９ヶ月をふりかえって

10 月 キティ誕生 30 周年記念として”キティズハウス”リニューアルオープン
12 月 ピューロランド 15 周年記念“U*SA*HA*NA の虹色のパーティ”上演

2005 年6 月 ピューロランド 15 周年記念“SomedayII～ペンダントの謎～”上演
ピューロランド 15 周年スペシャル PR アドバイザーとして”デーブ・スペクター”氏を起用
12 月 ピューロランド 15 周年記念”森のメルヘン～愛は永遠に～”上演
ピューロランド 15 周年記念”キャラクターミュージアム”オープン“オシャレ魔女ラブ and ベリー”スペシャルイベント開催

2006 年5 月 期間限定アトラクション”ハローキティの諸国漫遊記”開催
6 月 ハローキティの”くるみ割り人形”上演
7 月 夢のタイムマシン”デジモンセイバーズ”上演“ウサハナとハッピーバースデー”上演

2007 年

3 月 “たまごっちワールド”スペシャルイベント開催
5 月 期間限定アトラクション“シナモンタウン大冒険”開催
6 月 ピューロランド 16 周年記念“Believe（ビリーヴ）”上演
7 月 “古代王者恐竜キング～ダイノミュージアム～”開催
10 月 新作レビューショー
“シュガーバニーズのきっとうまくいくよ !”上演
11月 新作ミュージカルショー”海のメルヘン～愛はよみがえる～”上演
12 月 “名探偵コナンワールド in サンリオピューロランド～キティの涙と失われたリボン～”開催

2008 年

5 月 “シナモンタウン大冒険～シナモン写真館～”開催
6 月 ミュージカル三部作完結編“Someday III～光の世界へ～”上演
7 月 夏休みイベント“おいでよ !シュガーバニーズ体験ワールド”開催
夢のタイムマシン新作”ゲゲゲの鬼太郎妖怪 JAPAN ラリー3D”上演“ブルーズ・クルーズショー ～ Blue のプレゼント～”上演
11月 ミュージカル”海のメルヘン～愛はよみがえる～”再演

2009 年4 月 新作ミュージカルショー”ハローキティとオズの魔法の国”上演
期間限定アトラクション”
BLACK WONDER”開催
多摩大学×サンリオピューロランド産学協働プロジェクトゼミ立ち上げ
5 月 多摩大学プロジェクトゼミフィールドワーク実施
7 月 多摩大学オープンキャンパス実施
8 月 多摩大学プロジェクトゼミ生 DANCE STAGE PROJECT2009 運営参加

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地域観光
マネジメントの時代

特集

多摩センター地区の活性化にむけてマーケティングからのアプローチ
多摩大学経営情報学部 准教授

酒井

麻衣子

京都大学教育学部卒業、法政大学大学院博士後期課程経営学専攻修了、博士（経営学）。複数の民間企業でデータ分析コンサルティングに携わりながら、社会人向けセミナー講師・大学非常勤講師などを経て、2005 年より現職。
専門はサービス・マーケティング、データベース・マーケティング。

1.

はじめに

ら若干の考察を加える。

多摩センター地区は、多摩センター駅南側を中心とした多摩市落合、鶴牧にまたがる区域である。京王相模原線・小田急多摩線・多摩都市モノレールの 3 線が乗り入れ、新宿まで 30 分強という立地にある。1965（昭和 40）年より開発の始まった“多摩ニュータウン”の2.

多摩センター地区の歴史と現状の課題■ 2.1. 街の特徴

中心区域であり、緑豊かな公園、多彩な商業施設や文化多摩センター地区は、商業・娯楽・文化施設、業務施施設に加え、民間企業の本社や研究所などの誘致も進設、公益施設、住宅、公園などの多様な形態の区域が展む都心近郊の計画都市である。

開している複合的な街である。ここに乗り入れる鉄道

本稿は、この多摩センター地区の活性化を目的として2009 年前期に実施された、産学共同研究プロジェクト
本研究は、多摩センター地区連絡協議会
学総合研究所、多摩大学

統計たま平成 20 年版 I 交通・通信

より集計） 、多摩ニュータウンのバス路線の拠点にも
（1）

（3）

（多摩市調査統計（4）の取り組みを報告するものである。
（2）

3 線の乗降者数は、平成 19 年度で総計 14 万人超であり、多摩大

経営情報学部 酒井麻衣

なっている。同地区の商圏人口は 2002 年時点で 40 万人程度と推計されている（田島 2002）。

子ゼミの 3 者により行われた。その契機は、2009 年 3 月

多摩センター地区の中心には、南北・東西に「ペデ」に同協議会と、その賛助会員でもあり従来から多方面でと呼ばれる歩行者専用道路が走り、町の骨格を成して連携してきた多摩大総研が共同で、多摩センターの未いる。その沿道に大規模な街区が並び、さまざまな施設

来を考えるための研究をスタートさせたことにある。そが整然と配置されている。特に、多摩センター駅から南のテーマの一つがマーケティングの観点から多摩センに向かって緩やかに登り、正面の「パルテノン多摩」にター地区の活性化を考えるというものであり、
リサーチ至る幅員 40m のパルテノン大通りは、多摩センター地

やデータマイニングに基づくマーケティングを学ぶ多区の象徴的な景観を形作っている。

摩大学酒井ゼミの学生がゼミ活動としてこのテーマに商業施設としては「イトーヨーカドー」（1980 年～）、
「多摩センター三越」（2000 年～）など、娯楽施設として取り組むこととなった。
本稿では、まず多摩センター地区の歴史と現状の課は「サンリオピューロランド」（1990 年～）、
「ワーナーマ題についてまとめた上で、本研究の概要と成果を報告

イカルシネマズ」（2005 年～）など、文化・公益施設としする。最後に多摩センター地区の活性化のための今後ては「多摩美術大学美術館」（1999 年～）、
「パルテノン多の取り組みについてサービス・マーケティングの観点か摩」（1987 年～）、
「東京都埋蔵文化財センター」（1985 年

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NO.3 October 2009年～）、
「ベネッセコーポレーション東京ビル」（1994 年～）、
「ミツミ電機」（2002 年～）、「CSK 研究所」（2007 年～）など、そのほか「多摩中央公園」「鶴牧東公園」「鶴牧
西公園」などが多摩センター地区に立地している。

■ 2.2. 発展の歴史と現状

野・矢部 2001, 成瀬・佐藤 2007）。

■ 2.3. 活性化の取り組み
2004（平成 16）年に設立された多摩センター地区連絡協議会は、地域ぐるみの防犯・防災活動の促進と同時に、地域活性化事業としてさまざまなイベントを主催している。
こどもの日を意識し小学生をメインターゲットとした「ガーデンシティ多摩センターこどもまつり」（5 月）、「街並み創世」「街並み形成見直し期」に始まる。その後“音楽と踊り”をテーマにした参加型イベント「多摩セ80 年代末から 90 年代前半にかけての「大建設時代」、90

ンター夏祭り」（8 月）、趣向を凝らした仮装を準備して年代後半からの「街並み形成新時代」という発展を遂げ参加する「ハロウィン in 多摩センター」（10 月）、冬の一ている。

大イベントとなっている「多摩センターイルミネーショ

最初の転換点となったのは、特定業務施設（事務所、事務センター、研修所等の民間の業務施設）の設置が可ン」（11 月～2 月）などである（新都市センター開発株式
会社 2008）。

能になった 1986
（昭和 61）年の新住宅市街地開発法の改

これらのイベントは数千人から百万人単位を集客す正である。高度経済成長が終了し、さらにバブル経済がるまでとなっており、小規模な各種イベントを含めると崩壊した後、多摩ニュータウンの住宅需要は落ち込み、

平成 20 年度はのべ三百万人超の来場者数に達している

都心のベットタウンとしての魅力と役割を失っていた（多摩センター地区連絡協議会ホームページより）。

（福原 2001）。そんな中、この法改正により可能となった企業や大学の誘致を進め、自立都市への転換を図るこ

マーケティングからのアプローチ

多摩センター地区の街並み形成の変遷について詳しい田島（2002）によると、その開発の歴史は 1980 年代の

多摩センター地区の活性化にむけて～）など、事業施設としては「朝日生命多摩本社」（1991■ 2.4. 課題ととなったのである。多摩センター地区にも、朝日生命

これらの活性化の取り組みは一定の成果を上げてい

多摩本社、
ベネッセコーポレーションなどの超高層ビルる。多摩市民 1,704 名から回答を得た第 31回多摩市政世が建設された。

論調査（多摩市 2008）によると、「現在の多摩センター地

さらなる転換点は、2000 年頃に訪れる。経済の低迷に

区の賑わい状況は、他地区と比較してどう思うか」といより都心部の地価が下がり、相対的な割安感が損なわう問いに対し、「賑わっていると思う」「多少は賑わってい

れた多摩センター地区の土地分譲は、1990 年代後半にると思う」を合わせて 62.4％を占めており、同市他地区とかけて失速しはじめていた（田島 2002）。2000 年、東京の比較においては賑わいを感じていることが分かる。

都は新住宅市街地開発事業の終了を表明し、多摩セン

しかし一方で、「多摩センター地区の賑わい状況の今

ター地区の商業施設の中心であった百貨店「多摩そご後についてどう思うか」という問いに対しては、「現状でう」が撤退した。また同年、多摩都市モノレールが多摩

いいと思う」が 38.9％である半面、「もっと賑わいを生ん

センター駅まで全線開通したため、立川に買い物客がだ方がいい」も 37.6％を占めており、都心の繁華街に近流出する現象も起こった。近隣の多摩境では 1999 年にい立地ゆえか、さらなる賑わいを求める市民も多いこと

大型ショッピングセンターの「アクロス多摩境」、2002

がうかがえる。

年にはロードサイドに会員制倉庫型大規模小売業の「コ上述のようなイベントは短期的な集客を実現するが、ストコ」やホームセンターの「カインズホーム」が開業。

中長期的な活性化のためには、来街者をリピーター（継隣駅の南大沢には 2000 年に大規模アウトレットモール

続利用者）とするさらなる取り組みが必要となる。まの「三井アウトレットパーク 多摩南大沢」（当初の名称

た、現在のイベントは子供や若い世帯を主対象として

は「ラ・フェット多摩 南大沢」）が相次いで開業した。こいるものが多く、地域周辺に多く存在する大学等に通の頃より多摩センター地区は都市間競合の波に飲み込う若者世代や、
ニュータウンで急増するシニア世代の取まれ、相対的な地盤沈下が指摘されるようになる（細り込みには十分とは言えない。
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多摩ニュータウンの中心としてふさわしい「商業地ら多摩大学経営情報学部のキャンパスは多摩市聖ヶ丘

しい賑わい」の少なさ（成瀬・佐藤 2007）や、若者にとっにあり、最寄駅はバスで 10～15 分の京王相模原線永山ての魅力のなさ（田島 2002）、美しい住環境や豊かな公駅と京王線聖蹟桜ヶ丘駅である。酒井ゼミ生の過半数

共空間という魅力を地域の活性化に活かしきれていな

は永山駅を利用しており、多摩センター駅へは 1 駅 2 分

い点（田島 2002）などが、多摩ニュータウンに精通するの近さである。しかし、多摩センター駅を乗り換え駅と実務家・研究者にも指摘されている。

しない学生も多く、隣駅でありながら降り立って多摩

本プロジェクトのキックオフにあたって、協議会の事

センター駅周辺を利用することはあまりないようであ

務局でもある新都市センター開発株式会社の村上哲也

る。そのためか、多摩センター地区に明確なイメージを氏（当時業務企画室室長）に、多摩センター地区の課題持っている学生は少なかった。

についてゼミ生に講演をしていただいた。その際も、計4 月に行った現地視察において初めてじっくりと同地画都市であるがゆえの街並みの無機質さや賑わいの不区を歩いた学生も多く、「人が少ない」「若者があまりい

足が課題として挙げられ、“多くの人が訪れ生活する、

ない」
「暗い」
「堅い」といった印象を持ったようである。

人間臭さのある生き生きとした街”への発展を目指した

中央大学総合政策学部 細野ゼミナール（2002）による報いという意向が示された。

告においても、近隣の大学に通う学生にとっては多摩3.

センター地区は大学への“経由地”にすぎない「近くてプロジェクトの概要と 4 つの研究テーマ本共同研究プロジェクトは、2009 年度春学期の演習

遠い」存在であることや、フィールドワークからは日中の人通りがまばらで昼間交流人口の少なさが指摘されている。

科目である酒井ゼミの合同ゼミ「アンケート調査実践」

現地視察や多摩センター地区に関する基本的な情報の課題として取り組んだ。各学年で実施される通常のの収集を行ったのち、
キックオフ説明会を開催した。そゼミとは異なり、合同ゼミは同じゼミに所属する複数

こで“多くの人が訪れ生活する、人間臭さのある生き生

学年の学生が参加する形式のものである。また、「アン

きとした街”への発展を目指したいという意向と、既存ケート調査実践」は、
アンケート調査の企画・設計から、の制限に捕らわれない学生らしい提案に寄せる期待を

実調査、データ分析、プレゼンテーションまでを総合的伺い、各グループは最終的に以下のような研究テーマに実践し、アンケート調査の一連の流れを学ぶことを目を設定した。次章では、各研究テーマの概要と結果をま的としている。

とめる。

酒井ゼミ2、3 年生の計 21 名が 4 つのグループを作り、大テーマである「多摩センター地区の活性化」の下、そテーマ 1：もっと広告を出そう
テーマ 2：学生の活動・交流を利用した多摩センターの活性化案

れぞれが研究テーマを定めた。量的な質問紙調査の実践が演習の目的であるため、多摩センター地区におけテーマ 3：多摩センター駅利用者を呼び込もう

る対面式の街頭調査を実施することを前提とした。プテーマ 4：多摩センター活性化のための若者を対象としたイベント企画

ロジェクトは大まかに以下のような流れで進められた。
4 月 現地視察、二次データの収集
キックオフ説明会（新都市センター開発村上氏
5 月 による現状と課題のご説明）
村上様への研究計画案の提出とフィードバック
6月

研究テーマの決定
調査方法、調査内容の確定

4.

研究概要と提案■ 4.1. テーマ 1：もっと広告を出そう① 背景

事前調査、本調査の実施
7月
調査結果の分析過去 5 年ほどの取り組みによって多摩センター地区の8 月 提案のまとめ、成果報告会

活性化に一定の成果を上げているが、若者の集客力の多摩センター地区連絡協議会主催によるイベント等、

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事前調査の結果、全世代で認知率が低めで利用意向

明会より）。またメンバーによる現地視察を行ったとこが高かった施設である「スポーツジム」（スポーツアスレ

ろ、現地に標識や広告が少なく、歩いて行って初めて施チック施設 A）と「温泉施設」（温泉施設 B）の 2 つを本調設あることが分かる場合が多かった。

査の対象とすることとした。本調査の実施概要を表 1-2に示す。

1-2：テーマ 1② 仮説
多摩センター地区には、あまり存在を知られていない
商業施設が数多くあるのではないか。施設の認知率を
顧客を誘引することができ、多摩センター地区の活性化に貢献できるのではないか。ただし、街の外観規制が調 査 方 法 街頭における対面による質問紙調査
調 査 対 象 10 代から 50 代の男女
実施場所

多摩センター地区大通り周辺の商業施設近辺

実施日時

2009 年 7 月12日（日）午前 9時～午後 1時頃
2009 年 7 月14日（火）午後 4 時頃～7 時頃

有効回答数

69 人（男性 23 人、女性 46 人；10 代 45 人、
20 代 16 人、30 代 6 人、40 代 2 人）

原因で、標識や広告は増やせないという限界があるため、その他の広告手法に焦点を当てる必要がある。

・属性
・スポーツジムと温泉施設の利用有無
利用者⇒・最寄駅・ジム名・利用目的③ 調査目的
まず小規模な事前調査によって、利用意向が高いのに認知率が低い商業施設を明らかにする。事前調査の結果から本調査の対象とする商業施設を選定する。本
調査では対象施設の利用目的や利用意向、よく目にする
広告手法などを調査し、潜在顧客のニーズとその顧客

マーケティングからのアプローチ

適切な広告施策によって高めることができれば、潜在本調査の実施概要

多摩センター地区の活性化にむけて向上や高齢者への対応という課題がある（キックオフ説

・満足点
・スポーツジムと温泉施設の関心有無（非利用者のみ）
調査内容
関心有り⇒
・関心理由
		

層に有効な広告手法を明らかにし、具体的な広告ツー

・希望利用時間帯

・希望利用料金・スポーツアスレチック施設 Aと温泉施
		

ルコンセプトを提案する。

設 B の認知・普段の生活でよく目にする広告④ 調査概要
事前調査および本調査の実施概要は表 1-1 のとおりで⑤ 調査結果ある。

事前調査の実施概要

回答者 69 名の所属に基づき「子ども」（中高生 32 人：

調 査 方 法 街頭における対面による質問紙調査

表 1-1

男性 23％, 女性 77％）、
「大学生」
（専門・大学生 26 人：男

調 査 対 象 10 代から 50 代の男女

性 54％, 女性 46％）、
「大人」
（社会人 12 人：男性 17％, 女

実施場所

テーマ 1

多摩センター地区大通り周辺の商業施設
近辺

実 施 日 時 2009 年 7 月 8 日（水）午後 4 時頃～7 時頃
有効回答数

28 人（男性 12 人、女性 16 人；10 代 16 人、20 代 9 人、30 代 2 人、40 代 0 人、50 代 1 人）・多摩センター駅周辺にある施設の認知（選択）・施設の利用頻度（4 段階選択）
調 査 内 容 ・施設の利用意向（4 段階選択）
・できたらうれしいと思う施設（自由記述）
・よく目にする広告（複数回答）
・属性

性 83％）の 3 群に分類した。3 群の男女別に回答内容を比較し、スポーツジムおよび温泉施設について適切なターゲット層と広告手法、訴求内容を明らかにした。結果のまとめは表 1-3 のとおりである。
⑥ 提案〈提案 1〉クーポンの入ったティッシュによる広告
表 1-4 に示したような、クーポンの入ったティッシュ広告を配布する。成果報告会では、クーポンのデザインも提案された。

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表 1-3：テーマ 1

調査結果のまとめ表 1- 4：テーマ 1

利 用 女性の学生の 75％が休日の夜、大人は時間帯 50％が休日の午前の利用意向が高い
利
金用 女性の学生は 5,000 円 ~10,000 円が多く、大額 人は 3,000 円 ~15,000 円と幅広い

関 心 学生はリラックス志向、大人はリフレッの理由 シュ志向
利 用 全般的に平日の利用意向が高いので、そ時間帯 の日の疲れを取りたいのでは
利
金

用 学生は 500 円～1,000 円以下、大人の女性
額 は 1,000 円以下

クーポン内容関心の 利用なしのうち 47％、主に学生、大人がある層 関心広告手法①自分宛の DM（E メール）
よく目 ②インターネット上の広告にする ③携帯電話の情報サイト
広 告 ④家のポストに入るビラ／駅前で配布されるビラ・ティッシュ

ター 「女性の学生」
ゲッ 「女性の大人」
ト
訴求内容

スポーツジム（スポーツアスレチック施設Ａ） 温泉施設（温泉施設Ｂ）

スポーツ
アスレチック施設 A

関心の 利用なしのうち、大人の 81％と女性の学ある層 生 80％が関心
関 心 学生はプロポーション志向、の理由 大人は健康志向

提案 1 のまとめ
温泉施設 B「女性の学生」「大人」「女 性 の学 生 」はプロ 「女性の学生」はリラッ
ポーション志向「女性 クス志向「大人」はリフの大人」は健康志向
レッシュ志向クーポンの入ったティッシュによる広告（ホームぺージアドレスを掲載）。よく目にする広告の上位のうち（表 1-3 参照）、対象者の住所やメールアドレスを把握していなくても実施できる広告手法（駅前で配布されるビラ・ティッ
シュ、携帯電話の情報サイト）を選択。
「一日優待券」。
「時間帯割引券」。
現在スポーツジムを利 休日よりも平日の利用用している人は少ない 意向が圧倒的に多かっが利用意向が高かった たため、平日に割引をため、まずは体験して 行 う こ と で 利 用 を 促もらいその後継続利用 す。
してもらうことを狙う。

①自分宛の DM（E メール）②携帯電話の
よく目
情報サイト
にする
③駅前で配布されるビラ・ティッシュ ④
広 告
インターネット上の広告〈提案 2〉『多摩センターポイントカード』の発行
多摩センター地区の施設で共通使用できる「多摩センターポイントカード」を発行する。よく目にする広告■ 4.2. テーマ 2：学生の活動・交流を利用した
多摩センターの活性化案① 背景（表 1-3 参照）として、
メールアドレスや住所がわからな

多摩センター地区の問題点として、「無機質な街のついと実施できない手法（自分宛の DM・E メール）が最上

くり」「看板が少ないなど視覚的に寂しい」「大通りが賑位であった。ポイントカードの発行によりメールアド

わいに乏しい」などが挙げられている（キックオフ説明

レスや住所を取得することができ、DM によるクーポン会より）。メンバーによる現地視察では、多摩センター

券の配布、イベント等の宣伝を行うことが可能となる。

地区周辺には多くの大学が立地するにも関わらず、若ポイントカードシステムの導入・運用にかかるコスト

者の姿が少ないことが印象的であった。

や、複数施設の合意を取る必要があるというデメリッ
トを考慮しなくてはならないが、顧客にとっては多摩セ② 仮説ンター地区全体でポイントを貯めることができ、施設に学生は社会人に比べると、サークルや遊びが盛んで集とっては顧客の囲い込みが可能となるメリットがある。

団行動が多いと考えられる。その学生の集団行動に着目し、多摩センターが学生生活を支援する街として「学生同士の交流の場」を提供することで、多摩センター地
区に若者を呼び込むことができ活性化につながるので

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本調査の実施概要

街頭調査
調 査 方 法 対面による質問紙調査

学内調査
留置法による質問紙調査（授業時に配布し、回答完了後に回収箱に投函）

調 査 対 象 10～20 代の男女若者

多摩大学 1～4 年生の男女

実 施 場 所 多摩センター駅前広場

多摩大学

実施日時

2009 年 7 月14 日（火）午後 4 時頃～6 時頃
2009 年 7 月15日（水）午後 5 時頃～7 時頃

有効回答数

107 人（男性 32 人、女性 75 人；中高生 59 人、大学 111 人：回収率 37％（男性 80 人、女性 31 人；1 年生 7
生 45 人）人、2 年生 63 人、3 年生 24 人、4 年生 17 人）〈属性〉
性別・所属（学年）〈現在の活動状況〉
・所属サークルや部活、その他活動
・今後所属してみたい活動
・所属する活動の活動日数・所属する活動の活動時間帯
調査内容
・所属する活動の満足度（5 段階）〈ニーズ〉
・現在最も力を入れている活動で各種交流内容を今後望む程度（5 段階）
・望む交流方法（MA）
・最も望む交流方法（SA）〈利用意向〉
・交流を促進する施設が多摩センターにできた場合の利用意向（5 段階）

マーケティングからのアプローチ

2009 年 7 月14 日（火）マーケティング・データ分析ⅠA
2009 年 7 月15日（水）マーケティングリサーチ
マーケティングデータ分析ⅠB

多摩センター地区の活性化にむけて

表 2-1：テーマ 2

した。さらに活動のタイプを①体育会系、②文化系、③はないか。

ゼミ活動、④学外の団体活動の 4 タイプに分類した。
③ 調査目的4 つの活動タイプごとに回答者 3 群の「現在の活動実

学生の活動実態、交流の場に対するニーズを明らか態」「どのような交流内容が望まれているか」「どのようにし、多摩センターで提供する「学生の交流の場」の施な交流方法が望まれているか」を比較分析し、提案内容

策内容を具体化する。

を検討した。その結果、提案すべき「学生の交流の場」④ 調査概要のキーコンセプトを以下のように決定した。

本研究テーマでは学生を対象としているため、多摩センター地区での街頭調査に加え、多摩大学内での調活動タイプ：体育会系、文化系・ゼミ系の 2 種類を対象とする査も行った。本調査の実施概要を表 2-1 に示す。

交流内容： もっと上達したい、今の仲間ともっと深く⑤ 調査結果交流方法： 一緒に活動に取り組む、親睦を深める（活付き合いたい、仲間を増やしたい
街頭・学内の調査方法の違いおよび回答者の所属に動とは関係なく）基づき、回答者を「中高生（街頭）」（59 人）、「大学生（街頭）」（45 人）、「大学生（多摩大生）」（111 人）の 3 群に分類
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■ 4.3. テーマ 3：多摩センター駅利用者を呼び

⑥ 提案

込もう

〈提案 1〉インターネット交流システム『多摩学生ネットワーク』の構築① 背景

多摩センター地区が事務局となり、『多摩学生ネット

多摩センター地区に乗り入れている鉄道 3 線の乗降ワーク』というインターネット交流システムを構築す

者数は、京王線で 84,175 人（2008 年度）、小田急線でる。周辺大学の活動団体がこのネットワークに登録す

44,827 人（2008 年度）、多摩都市モノレールで 16,157 人

ると、活動に利用できる施設の空き情報などを知ること（2007 年度）であり、総乗降者数は 14 万人を超える規模ができ、予約等も可能となる。またネットワーク上で自である。しかし、現地視察で同地区を訪れたところ、駅

分たちの活動内容を公表することで、他団体との情報

周辺は混雑しているものの、多摩センターの街の利用共有や交流が可能となる。

者は少ない印象であった。

体育会系活動向けには、多摩センター地区の既存運動施設を提供したり、周辺の学校で利用できる校庭や② 仮説

体育館の情報を取りまとめて情報提供したり、費用面

背景より、多摩センター地区は、駅利用者という潜で可能であれば多摩センター地区に体育施設を建設し在顧客を取り逃がしている可能性が考えられる。中でて提供する、といったサービスが考えられる。

も通勤・通学者は、定期的に多摩センター駅を利用す

文科系・ゼミ活動向けには、多摩センター地区の施設るため有望なターゲットである。彼らが多摩センターの協力を得て教室代わりに使えるような会議室を提供

地区に来街する可能性が高いのは、朝もしくは夜の時したり、音楽・演劇といった設備の整った練習場所が必間帯と考えられる。よって朝と夜のそれぞれについ要な活動が利用できる既存施設を提供する、といったて、以下のような多摩センター駅利用者の来街促進のサービスが考えられる。

仮説を立てた。

このシステムによって、登録団体の学生はより多く

朝について： 朝は忙しく朝食の準備をする時間は少なの練習・学習機会を得られ「もっと上達したい」「いまいが、朝食を食べられるような時間に開の仲間ともっと深く付き合いたい」というニーズに応いている外食店も少ない。手早く「朝食」

えることが可能となる。また他団体との情報交換や共を取れる店にニーズがあるのではないか。

同活動などが可能となるため「仲間を増やしたい」と夜について： 夜は朝と比べてゆっくりと来街できる。

いう思いや「一緒に活動に取り組む」という希望にも帰宅する人々に、夕食や飲み会、買い物、応えられる。

娯楽施設の利用等で多摩センター地区に〈提案 2〉活動内容にとどまらない学生同士の親睦を深立ち寄ってもらえる可能性が高い。しかめる機会の提供

し、多様な路線が乗り入れている多摩セ

調査結果から、学生は活動内容とは関係ない形でもンターには多くの競合が存在する。商業

親睦を深める交流の機会を望んでいることがわかった。

施設で差別化することは難しいが、そのそのため、以下のような各種親睦イベントを実施する。

他の方法で他の街にはない利便性を提供『多摩ロック』： 多摩ニュータウン周辺の学生を中心とすることで、上記のような利用を目的とした音楽のイベント『多摩コンペ』： 学生同士で共通課題について競うコン
ペティション『多摩コミックマーケット』：文科系作品の展示即売会

した来街を促進できるのではないか。本
研究では、普及率が 70％を超えている無線 LAN 使用可能機器（平成 20 年「通信利用動向調査」より）に着目した。多摩セン
ター地区全体で無線 LAN が使用可能となる『多摩センター総無線 LAN 化』を実現することで、使用可能機器を持つ人の来街促進につながるのではないか。

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本調査の実施概要

調 査 方 法 街頭における対面による質問紙調査
調 査 対 象 多摩センター地区利用者（性別・年代問わず）
実 施 場 所 多摩センター駅前広場および大通り
実 施 日 時 2009 年 7 月 6 日（月）7 日（火）
8 日（水）
14 日（火）午後 3 時～7 時頃
有効回答数

113 人（男性 51 人、女性 60 人、不明 2 人；10 代 49 人、20 代 25 人、30 代 11 人、40 代 6 人、50 代 7 人、60 代 13
人）

③調査概要

マーケティングからのアプローチ〈属性〉
・性別・年代・利用している路線と出発駅・目的駅〈朝食について〉
・通勤・通学日の朝に朝食を食べる頻度、食べる場合にかける時間
・通勤・通学日はどこで朝食を食べることが多いか（MA）
調 査 内 容 ・朝食に食べたいと思うジャンル（MA）〈競合駅利用状況〉
・通勤・通学途中によく利用する駅名と利用目的〈無線 LAN について〉・現在持っている無線 LAN 機器（MA）
・各種商業施設で無線 LAN が使用できる場合、そこで無線 LAN を使用したい程度（4 段階）とその利用方法

多摩センター地区の活性化にむけて

表 3 -1：テーマ 3には面倒であるが食べたいというニーズが高い和食

本調査の実施概要は表 3-1 のとおりである。

ジャンル、という2 点を満たすものとして、「おにぎり④ 調査結果屋」が最適と考える。
『多摩センターおにぎり屋』は、

朝食について：朝食を食べる頻度については、「必ず食

通勤・通学者の朝食をメインターゲットとするため、べる」「ほぼ食べる」を合わせると約 7 割を占めた。朝

朝の早い時間帯に営業を行う。店舗は、移動可能で新食を食べる場所は「自宅」が 9 割を超えており、朝食

たな敷地を必要としない屋台形式とする。おにぎりにかける時間は 10～15 分が多く、朝食に食べたいの価格はコンビニと同等程度として気軽に立ち寄れ

ジャンルは「和食」が 1 位であった。

るようにする。また朝以外の時間帯の来街を促進す

無線 LAN について：何らかの無線 LAN 使用可能機器を所有している人は 9 割弱を占めた。何種類かの施設にるため、他の商業施設のクーポン券などを配布し、地区全体の活性化につなげる。

ついて、無線 LAN を使用できる場合そこで無線 LAN

無線 LAN について：無線 LAN 使用可能機器を所有しを使用したいかを尋ねた結果、利用意向が高めだっている人は 9 割以上とかなり多かったが、通常は無たのは「喫茶店・ファミリーレストラン」「書店」であ線 LAN が使用できることがほとんどない商業施設にり、低めだったのは「居酒屋」「スーパー」「百貨店」

ついて、積極的な利用意向を読み取ることができな「スポーツクラブ」であった。

かった。しかし使用可能機器の所有率の高さを考慮すると、『多摩センター総無線 LAN 化』を実現し、魅⑤ 提案

力的な利用方法やサービスを提供することで、強力朝食について：調査結果より、朝食を食べる人が多いこな差別化となる可能性を秘めていると考える。利用とがわかった。しかしその大半が自宅で済ませてい方法やサービスの例としては、以下のようなものがるため、それを多摩センター地区での外食に代替させ挙げられる。

るための特長が必要となる。よって、忙しい朝の時間帯に来街しても間に合う手早さと、自宅で準備する

・ 喫茶店・ファミリーレストラン：時間つぶしにネット
ゲームやネットサーフィン
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・ 書店：ネットで話題の本をチェック

いか。イベント開催の集客効果は一時的なものではあ・ 居酒屋：二次会の候補店を検索

るが、イベントをきっかけに、大学生における多摩セン・ スーパー：今晩のレシピの検索

ター地区の認知を高めることができる。その上でさらな・ 百貨店：流行りのファッションをネットでチェックる施策を講じることで、長期的な活性化につなげるこ・ スポーツクラブ：ジョギングしながらネットサーフィとが可能となるだろう。

ン 等■ 4.4. テーマ 4：多摩センター活性化のための若者を対象としたイベント企画① 背景③ 調査目的二次データから、現代の大学生は「就職」と「恋愛」に対する関心が高いことがわかったため、本研究ではこの 2 点に関するイベント企画の提案を行う。調査により第 31 回多摩市政世論調査（多摩市 2008）によると、
多摩センター地区の今後の賑わいについて約 4 割の市「就職」と「恋愛」に関する大学生の価値観やニーズを明らかにし、イベントの具体的な内容を策定する。

民がさらなる賑わいを求めており、いまひとつ賑わいに欠ける部分があると受け止められている。またキックオ
フ説明会では、多摩センター地区は若者でにぎわっている街とは言えない、という課題が指摘された。

④ 調査概要本研究は大学生を対象とするため、多摩センター地
区での街頭調査は行わず、多摩大学および多摩地区の他大学の大学生を対象に質問紙調査を行った。本調査② 仮説の実施概要は表 4-1 に示す。

多摩センター地区の周辺には多くの大学が立地している。よって大学生をターゲットとすることで、課題である若者の効率的な集客が可能となると考えられる。
大学生を街に呼び込むためには、彼らの関心が高いものに関するイベントを開催することが有効なのではな

表 4 -1：テーマ 4

本調査の実施概要

調 査 方 法 留置法による質問紙調査
調 査 対 象 多摩センター地区周辺の大学に通う大学生
実施場所

多摩大学（授業時に配布し、回答完了後に回収箱に投函）※その他大学生については、メンバーが個別に配布・回収実 施 日 時 2009 年 7 月中旬
有効回答数 259 人：回収率 79％（男性 179 人、女性 78 人、不明 2 人；1年生110 人、2 年生 81人、3 年生 48 人、4 年生17 人）〈属性・基本情報〉
・性別・学年・居住形態
・多摩センター地区の利用状況・利用内容〈ライフスタイル〉
・コミュニケーションスタイル、情報感度、消費意識
・他者から見られたい望ましいキャラクター
調査内容〈就職活動〉
・就活経験の有無、就活の不満点、企業選択時の重視点、仕事に対する考え方、就職に対する不安・多摩センターで就職活動に関するイベントが実施された場合の利用意向〈恋愛〉
デート内容、デートで利用する街、恋愛観、デートにかける費用、デートに求めるもの、恋人と参加したいイベント、多摩センターで恋愛に関するイベントが実施された場合の利用意向

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していて欲しい機会として、「面接対策のセミナー」「筆

就職活動について：就職活動の経験がある人とない人と記試験対策セミナー」などの人気が高かった。また多摩の統計的な比較から、経験がある場合、就職する企業センター地区に立地する企業と提携し、就職活動をしを選ぶ上で「中堅・中小企業の会社」をより重視するている学生を対象としたキャンペーンを行う。それによ傾向が見られた。また就活経験者は、企業合同説明会

り、普段はあまり来街しない学生の多摩センター地区

について感じる不満点として、「会場に行くのにお金

に対する認知を高めることにつながる。

がかかる」「慣れない場所だと迷うことがある」という〈提案 2〉『のんびりとした大人の雰囲気の夏祭り』の開催

2 点を挙げる人が多かった。

調査結果および多摩センター地区で開催されていうなことが明らかになった。デートでよく「食事に行る既存イベントとの関係から、本提案におけるイベン

く」、「地元」でデートする、
デート費用は「5 千～1 万円

トは、
「夏祭り」
「大学生」
「のんびり」「魅力的」の 4 つを未満」、
デートに求めるものは「のんびり」「ゆっくり」

キーワードとした。多摩センター地区では従来「多摩セ「ぶらぶら」、恋人と一緒に参加したいものは「クリスンター夏祭り」が開催されている。このイベントは音楽

（5）

マス」
「花火大会」「夏祭り」。さらに、決定木を用いた分析からは、多摩センター地区で開催される恋愛と踊りをテーマとしており、活気のある賑やかな雰囲気の夏祭りである。

イベントの利用意向が高いのは、“恋愛に対する考え

それに対し本研究で提案する夏祭りは、調査結果か方が異性から「魅力的と思われたい」、また「傷つくのら明らかになった大学生が恋愛やデートに求めるものが怖い」と考えている人”であった。一方で利用意向を満たしつつ、多摩センター地区の既存の施設や強みが低いのは“恋愛に対する考え方として異性から「魅を活かしたものである。具体的には、「多摩中央公園を力的と思われたくない」、そして「集団行動すること利用した、
イルミネーションによる光の空間」「浴衣を着が苦手ではない」と考えている人”であることが明らて魅力度アップ」「夏をテーマにした落ち着きのある野かになった。

外コンサート」「幻想的な噴水アート」といった特徴を持

マーケティングからのアプローチ

恋愛について：大学生の恋愛の実態として、以下のよ

多摩センター地区の活性化にむけて⑤ 調査結果つ、既存の夏祭りとはまったく趣の異なったイベントで⑥ 提案ある。最後に、本イベントのセールスコピーを記す。

〈提案 1〉『中堅・中小企業を中心とする企業合同説明会』『多摩センターのゆっくりとした空間の中での開催

人と 魅力的な夏の思い出を創りませんか？』

調査結果から、就職活動を経験すると大企業ばかりではなく中堅・中小企業にも目が行くようになることがわ

大切な■ 4.5. まとめ

かった。中堅・中小企業が主である合同説明会が開催さ

第 4 章では「多摩センター地区の活性化」を目的としれることはあまり多くないため、このような企業に注目た 4 つの研究テーマについて、研究概要と、提案されたするようになった大学生にとっては貴重な機会となる。

具体的施策の内容をまとめた。これらは 8 月 11 日に多また、多摩センター周辺の大学に通う大学生にとっ

摩キャンパスで開催された成果報告会において、各グては、都心で行われることが多い企業説明会に対してループがプレゼンテーションした資料を筆者が再編・は、交通費がかさみ、また慣れない街で会場にたどり着加筆したものである。

くのもやっとという不満がある。通いなれた多摩地区で成果報告会には、多摩大総研の研究員、多摩大学の開催されるこの説明会は、学生のニーズに応えるもの

教員を始め、多摩センター地区連絡協議会の会員企業である。

の方にも臨席いただき、学生のプレゼンテーションに対

このイベントは冬季から春先にかけて開催する。こして貴重な示唆をいただくことができた。若者ならではの時期になると、学生は就職活動に慣れ、中小企業にもの観点も多く見られたことが評価された一方で、調査

視野が広がるため、集客が期待できる。また説明会と同データの分析結果を具体的な施策につなげる部分に関時に多彩なセミナーを開講する。調査結果からは、充実

しては、机上の表層的な解釈にとどまらず、いま一歩踏
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み込んだ丁寧な考察を行う余地について指摘された。

る魅力的な街としての位置づけを得られているとは言酒井ゼミでは企業のマーケティング課題に対し、リい難い。誰にとってのどんなニーズに応える街にしてサーチやデータマイニングを用いて数量的なアプローいくのか？それを明確にしなくてはならない。

チすることが多い。本プロジェクトにおいて「地域」とさらに多摩センター地区を、来街者に“同地区で過ごいう未知の“商品”を対象として、街頭で見知らぬ人にす時間・空間という体験”というサービスを与えるひと声を掛けて苦労して集めた生の声に基づいて課題解決

つの「サービス組織」と位置付けると、その活性化といを目指した経験は、ゼミ生にとって非常に貴重なものとう課題はサービス・マーケティングの課題として考えるなった。この場をお借りして、本共同研究の機会を与えことができる。

てくださった新都市センター開発株式会社様、多摩セ

サービス・マーケティングにおいては、マーケティン（8）

ンター地区連絡協議会の皆様に心より御礼を申し上げ

グ・ミックスの 7Pます。

ンターナル・マーケティング，
リレーションシップ・マーの策定や、サービス品質の管理、
イ

ケティングの重要性など、サービスならではの留意点も5.

サービス組織としてみる
多摩センター地区のこれから最後に、本プロジェクトを通してマーケティングの一数多くある。しかし現在の多摩センター地区を考えると
き、もっとも重要なのは基本的な STP を行う上で必要となる、明確な「サービス戦略」の策定であると考える。
サービス財の特性のひとつとして“見たり触ったりで（9）

研究者として感じた、多摩センター地区の課題と、活性きない”という無形性がある化のためのこれからについて触れておきたい。

は異なり物理的な実体がない。そのためサービス組織「多摩センター地区の活性化」という課題をマーケ

は顧客がそのサービスをより理解できるように、提供物

ティングの枠組みで捉えると、非常に基本的な視点でを有形化することが必須となる（Shostack 1977）。

。サービス財はモノ財とはあるが、同地区の STP（セグメンテーション、
ターゲ

そのサービス組織は、何を提供するのか。それを端

ティング、ポジショニング）が明確でない点が問題であ的に表したのがサービス戦略である。サービス戦略とろう。

は、コンパクトな短文や単語で表され、人間の普遍的多摩センター地区の来街者は、多様で多世代にわたな基本ニーズに訴えかけるものである（Lovelock et al.
（10）る。多摩ニュータウンに移住した第一世代は高齢化し、1999）

その子供世代もすでに独立する年代になっている。までなく、従業員を導く道しるべともなる。

た近年建設された居住区に新たに入居してきた夫婦、。これは顧客のサービスの理解を助けるだけ

市場を適切にセグメンテーションし、
ターゲットとす

子供連れ、単身などの世帯も増えている。さらにこれらるセグメントを決定する。そしてターゲット・セグメンの居住者に加え、多摩センター地区を職場とする 20 代

トのニーズについて競合に対し優位性のあるサービス

から 50 代の人や、近隣の大学に通う10 代、20 代の学生戦略を策定し、競合群との比較において顧客の心の中たちもいる。
（細野・矢部 2001）

で明確なポジションを得るべくポジショニングを行う。

また人々が多摩センター地区に対して抱いているイ
メージは、「緑豊かで、街並みが整っている」（細野・矢部 2001）、「子育て環境に恵まれている」（日経リサーチ（6）

調べ 2005） 、「衰退したオールドタウン」（日経リサー（7）

チ調べ 2006） といった、画一的で表層的なイメージ

それにより、自身の優位性を強調し、競合と差別化することが可能となる。
さまざまな人が生活し訪れる街において、“相手にする顧客を絞る”という考えには違和感や抵抗感があるかもしれない。もちろん公共的な存在である街のマーケに終始している。近隣を通学圏とする大学生などの若ティングは、利潤を第一に追求する企業のマーケティ者にとっても、買い物や娯楽の街としての役割を十分ングとまったく同等に考えることはできない。しかし、に果たせておらず、前述したゼミ生の印象にも表れて都市間の競争が激しくなる中で生き残り、発展するた

いたように“通り過ぎるだけの街”であり、イメージ自体めには、他の街とは差別化された特徴ある街に進化すが希薄である。このように、多摩センター地区は特徴あ

る必要がある。そのためにはやはり、一定のターゲティ

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行に移すための組織的な取り組みが必要となる。
その過程では、民間企業の経済性と街づくりの公共性との両立の難しさの問題、さらには地区内居住者の生メージ調査から』（1）～（7）に掲載（2005 年 7 月
20,21,22,23,27,27,28 日）。
（7）日経リサーチが 2006 年 6 月に実施した「東京の街イ
メージ調査 06」より。都内に住む成人男女 3,500 人を対象とし 1,087 人から回答を得た。都内とその周辺の町に抱くイメージ 28 項目を調査。調査結果については

活者としてのニーズと地区外からの来街者のニーズと日本経済新聞地方経済面（東京）の連載『素顔の東京の両立の難しさといった問題が立ちはだかるだろう。し町のイメージ調査 06 から』（1）～（10）に掲載（2006

かし、それを乗り越える役割を、多摩センター地区連絡協議会および多摩市政に果たしてもらいたい。
関わるさまざまな人々が「どのような街でありたいのか」という一番重要な“想い”を醸成し、共有していくことが可能になるのではないだろうか。多摩センター地区
から始めるその取り組みが、いずれは市民、企業、行政が一体となって街の魅力を育成し発信する、包括的なシティセールスの活動へとつながることに期待したい。

格（Price）
・ プ ロ モ ー シ ョ ン（Promotion）
・流通（Place）－に、サービス独自の要素である 3P －参加
者（Participants）
・物的な環境（Physical evidence）
・サ ー ビ ス の 組 み 立 て プ ロ セ ス（Process of service
assembly）－を加えたものを指す（Kotler 2002）。
（9）サービスとは、たとえばレストラン、クリーニング、教育、保険といった「サービス財」を扱うものであり、それはたとえばデジタルカメラや乗用車といった「モノ財」とは区別される。両者の違いは、サービス財が無形性（intangibility）
・不可分性（inseparability）
・異質

マーケティングからのアプローチ

客観的に戦略を検討する中で、多摩センター地区に

年 7 月 19,20,22,25,26,27,28,29 日、8 月 1,3 日）。
（8）従 来 の マ ー ケ テ ィ ン グ の 4P － 製 品（Product）
・価

多摩センター地区の活性化にむけてングを行い、提供すべきサービスを明確にし、それを実性（heterogeneity）
・消滅性（perishability）の 4 つの特性を有することにあると言われている。無形性とは、サービスは物理的な存在ではないため、実物を見たり脚注触ったりできないことを指す。不可分性は「同時性」とも言われる特性で、ほとんどのサービスでは生産と（1）多摩センター地区に立地する企業、団体によって運営

消費が同時に起こることを指す。異質性とは、サービされる任意団体。地域の繁栄及び発展のための事業をス提供者の能力や提供される時間などに左右されるた

行うとともに、会員相互間の親睦を図ることを目的としめ、品質を標準化することが難しいことを指す。消滅ており、正会員・賛助会員として 36 団体が加盟してい

性は、ほとんどのサービスは生産と同時に消えてしまる（2009 年 7 月 現 在 ）。http://www.tamacenter-cm.

うため、在庫しておくことはできないことを指す（Fiskcom/

et al. 2004）。

（2）多摩大学の基本理念である「国際性・学際性・実際性」（10）たとえばハードロックカフェは「食事とわくわくする刺を貫く総合的な教育と研究活動に取り組む研究機関。

激」を提供することが戦略である。株式会社オリエン

現在は「地域経営に関する研究と教育」を主テーマとタルランドはその企業理念として「すばらしい夢と感動、して扱う。http://www.tmuri.jp/

ひととしての喜び、やすらぎ」の提供を謳っており、東（3）平成元年に開学し、現在は経営情報学部（東京都多摩

京ディズニーリゾートのキャッチフレーズ「夢がかなう市）、グローバルスタディーズ学部（神奈川県藤沢市）

場所」はそれを端的に表したサービス戦略の表現ともの 2 学部を擁する。上記基本理念の下に「現代の志塾」

捉えられる。

を標榜し、経営情報学部は『産業社会の問題解決の最前線に立つ人材を育てる』ことを目標とし、ゼミナール
中心の実践的な少人数教育に力を入れている。
（4）多 摩 市 ホ ー ム ペ ー ジ（http://www.city.tama.lg.jp/
zaisei/kokuzei/8241/008255.html）掲載。

参考文献
新都市センター開発株式会社『地域貢献・まちそだての取（5）決定木（Dicision Tree）とは、ある「結果」をもたらり組みについて』新都市センター開発株式会社、2008

す可能性の高い「要因」の組み合わせを発見する目的

田島泰「多摩センター地区の街並み形成」『多摩ニュータウ

で使用されるデータマイニング手法。今回は、多摩セン研究』No.4、pp.30-38、2002

ンター地区で開催される恋愛イベントの利用意向の高多摩市『第 31 回多摩市政世論調査』多摩市、2008

低に影響する要因を分析した。

中央大学総合政策学部細野ゼミナール「多摩センターにお（6）日経リサーチが 2005 年 6 月に実施した「東京の街イメージ調査」より。都内に住む成人男女 2000 人

けるイベント；その実践と効果」『多摩ニュータウン研究』
No.4、pp.30-38、2002

を対 象とし 615 人の回答を得た。
「 東京を代 表する

成瀬惠宏・佐藤博子「多摩センターは魅力的になってきま街」など 22 項目を調査。調査結果については日本経したか？ 2006 年秋の街頭アンケート報告」『多摩ニュー済新聞地方経済面（東京）の連載『素顔の東京町のイ

タウン研究』No.9、pp.98-101、2007
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細野助博・矢部拓也「多摩センター地区活性化に寄せる世代間格差―多摩そごう閉鎖ニュースを契機として行った緊急アンケート結果報告」『多摩ニュータウン研究』
No.3、pp.13-28、2001
福原正弘『甦れニュータウン～交流による再生を求めて～』
古今書院、2001
Fisk, Raymond P., Stephen J. Grove, Joby John Eds.
（2004）, Interactive Services Marketing 2nd Edition,
Boston, MA:Houghton Mifflin Company.（フィスク・グ
ローブ・ジョン著、小川孔輔・戸谷圭子監訳『サービス・
マーケティング入門』法政大学出版局、2005）
Kotler, Philip, Thomas Hayes and Paul N. Bloom（2002）,'Marketing Professional Services, 2nd Ed. ', PrenticeHall Press.（白井義男監修、平林祥訳『コトラーのプロ
フェッショナル・サービス・マーケティング』ピアソン・
エデュケーション、2002）
Lovelock, Christopher H. and Wright L.（1999）, Principles
of SERVICE MARKETING AND MANAGEMENT,
Prentice-Hall. Inc.（ 小 宮 路 雅 博 監 訳、 高 畑 泰・ 藤 井
大拙訳『サービス・マーケティング原理』白桃書房、
2002）
Shostack, G. Lynn（1977）, "Breaking Free from ProductMarketing," Journal of Markeging, 41（April）, 73-80.

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プロジェクト型地域学習：多摩大学経営情報学部

1.

いに考えられる。

地域には経営が必要である。学習者が、地域という現連携を全学的に展開していくための組織として「多摩場で具体的なプロジェクトを動かしながら、このような大学地域活性化マネジメントセンター」を設立すること「実感」を得て、必要な理論や手法を学んでいくプログになった。学生たちが行う地域プロジェクトもこのセン

ラムを「プロジェクト型地域学習」と呼ぶ。この学習方

ターを中心に展開されることとなる。

「プロジェクト型地域学習」が生まれた背景

多摩大学では、このような背景のもと、より地域との法を通じて、地域活性化や地域経営に携わる人材を育初年度である今年は、11 の地域プロジェクトが、ホー成していくことは、多摩大学の今後の重要な方向性とムゼミ、プロジェクトゼミ、インターゼミという 3 種類なっている。これには 3 つの背景がある。

のゼミナール形式の授業で行われている。ホームゼミ

ひとつは、多摩大学は創立以来、実践的なプロジェク

は 2 年生から 4 年生までが所属する、いわゆる一般的にトを通じた学習を、特にゼミ単位で多数行ってきたと「ゼミ」として思い浮かべるもので専任教員が担当していう点である。経営に関する実践的な知識や技術を、企いる。プロジェクトゼミは、教員と学生がひとつのプロ

業や行政、NPO などと連携しながら体感的に学んでいジェクトを 1 年間かけて実現するという短期間の講座

くというやり方は、実務者出身、または兼務している教で、講師も実業界で活躍する方々が多数担当している。

員が多い多摩大学らしい学習方法であったといえる。

インターゼミは、寺島実郎新学長が直接指導する大学 1

このような伝統が「プロジェクト型地域学習」を支えて

年生から大学院生までの「縦割り」のゼミで、
「社会工学

いる。

研究会」の名を冠している。プロジェクトは、これらの2 つ目の背景として、多摩大学総合研究所が、「地域ゼミの中で、学生をいくつかのグループに分けて、実施経営に関する研究と教育」を事業領域に設定し、研究プしているケースが多い。
「プロジェクト型地域学習」は、ロジェクト、講演活動、委員会活動を通じて、多摩地域

大きく「調査研究型」、「イベント運営型」、そして「事業の行政、企業、市民団体等とつながりをつくってきたと運営型」に分類できる。この分類にそって、それぞれのいう点がある。研究所には、日々、そのような組織からプロジェクトを紹介しよう。

様々な相談や提案が舞い込んできて、それがプロジェク

2.

トの種となることが多い。また、地域経営に関する全国の事例、理論や手法についての情報が研究所に集まるようになってきた。そのような人的つながりや情報など「調査研究型」「調査研究型」は、地域のあるテーマについて学生が調査分析し、最終的には提言を行うなどレポーの資源を蓄積してきていることが「プロジェクト型地域

トや論文といった文章を中心としたアウトプットにし学習」を支援する基盤となっている。

ていくプロジェクトである。一番大学生らしい活動とも

そして、3 つ目の背景として、地域活性化や地域経営

プロジェクト型地域学習：多摩大学経営情報学部

共同研究・教育・調査プロジェクト紹介いえる。

に携わる人材の育成が急務であるという社会的な要請

酒井麻衣子准教授のホームゼミの 2 年生、3 年生 21 名がある。疲弊していく地域を活性化していく人材を、行が、「アンケート調査実践」というが学習テーマにおい

政だけでなく、多様な主体において創出していくというて、多摩センターの活性化をテーマに現状把握と課題のは、大きな流れになってきている。その中で、地域のの洗い出しを行い、街頭・学内での質問紙調査を経て、大学が、地域経営の担い手の学ぶ場となる可能性は大

具体的な施策の提案を行った。このプロジェクトでは、
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多摩センター地区の企業や店舗でつくる「多摩センター

中庭光彦准教授のプロジェクトゼミ「多摩市のシティ地区連絡協議会」や新都市センター開発株式会社の支セールス」では、地元多摩の価値を発見し、そのプロ援をいただき、関係者を集めた成果報告会を 8 月に開催

モーション戦略を観光ガイドブック作成というアウトした。本プロジェクトの内容は酒井准教授の論考を参プットとして表現する。学生たちは多摩の「人」に注目照されたい。

して、フィールドワークやインタビューを行っている。

浜田正幸准教授のホームゼミでは、4 年生を中心に、片桐徹也客員准教授のプロジェクトゼミ「公民連携ビ

福島県猪苗代町の観光事業に関する調査プロジェクト

ジネスプランニング」では、行政と民間の連携による放を展開している。春学期には、既存資料やインターネッ

課後児童の居場所の仕組みづくりを、地元の諏訪商店

トを使っての事前調査を進め、9 月には、全学年約 40 名

街の空き店舗（元スーパー）という実在する施設を想定が猪苗代で合宿を実施、観光施設に対する聞き取り調し構想する。現在、他地域の事例などを研究している。

査や観光客に対するアンケート調査を行い、最終的に

3.

は町の関係者に対する成果報告会を行った。その後、
コ
アメンバーの 4 年生は、卒業論文をこのテーマで執筆す「イベント運営型」「イベント運営型」は何らかの目標を達成する

ることになる。このプロジェクトには、猪苗代町の商工ためにイベントを企画・運営するタイプのプロジェクト

観光課、観光協会、
ペンション「ある日記」などからの支である。もちろん、企画の段階で、様々な調査や研究が援をいただいている。

必要になるので、「調査研究型」の発展型ともいえる。企

久恒啓一教授のホームゼミでは、八王子にある自然保全型の長池公園を題材に、公園のマネジメントに関画、集客、当日の運営、イベントの効果測定などより実践的な仕事が求められることになる。

する研究を行っている。このプロジェクトでは、長池公

久恒啓一教授のホームゼミでは、サッカー Jリーグに

園を NPOとして運営している NPO フュージョン長池

所属し、多摩市も出資している東京ヴェルディの地域の支援をいただいている。

活動を支援しており、この前期には、毎年 1 回開催され望月照彦教授のホームゼミでは、「地域は創造する～る「多摩市サンクスマッチ」におけるイベントの企画・“湘南”を世界モデルへ～」と題し、特定の行政区域を示運営を行った。多摩市サンクスマッチは、多摩市の小学

さない「湘南」を新しい次元での観光・地域創造のモデ

生以下の子どもたちを招待し、多摩市の行政、企業、大ルとなるような提案を行うべく、学生たちが研究を進

学、団体がスタジアムでイベントやパフォーマンスを行めてきた。8 月に行われた神奈川県三浦郡での夏合宿でい、試合を盛り上げる地域イベントである。本プロジェ

は、その成果をプレゼンテーションし、
マスコミなどでクトでは、地元永山の商店街と連携し、地域住民を当も取り上げられた。最終的には、1 冊の書籍にすること

日のスタジアムに集客する「応援フラッグづくりイベンが目標になっている。

ト」の企画と運営を行った。

寺島学長の「社会工学研究会」インターゼミでは、寺私が担当するプロジェクトゼミ「集客施設のマーケ

島学長が、主要な 5 つの研究テーマを提示し、そのテーティング」では、多摩市にあるサンリオピューロランド

マごとに学生がチームをつくり研究を行っている。地

の課題を解決するためのイベントを企画・運営すると

域経営・地域活性化に関わるものとして、「多摩ニュー

いうテーマで進めている。サンリオピューロランドと多タウンの再生」と「東鳴子温泉活性化」がある。多摩摩大学は、お互いの価値を高めるために今年度より「産ニュータウンの再生については、地元が今後進むべき学協同」としての提携関係を結び、その具体的な展開と道をライフスタイルという視点からみつめ、特に若者のして、本ゼミはスタートしている。ゼミには、サンリオ

まちへの関わり方を、
アンケート調査などを通じて研究

ピューロランドの社員や多摩大学の女性職員も参加し、している。東鳴子温泉については、他の温泉地を比較し大学生と同年代の若者をピューロランドに呼び寄せたながら、「現代の湯治」をテーマに新しい観光戦略を模いという課題に対して、参加者全員で解決に向けて知索している。両テーマとも、今年度中にレポートをまと恵を絞っている。前期はピューロランドのフィールド

めることを目標に活動している。

ワークを行い、企画の立て方など学びながら、
オープン

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る知識や技術を体得し、地域経営という新しい領域でイベント手伝いを通じて、12 月に開催予定の本イベント

活躍する人材を育成することが「プロジェクト型地域学への準備を進めている。

習」の使命である。

4.

「事業運営型」

今年度、地域プロジェクトに関わっている学生は、170 名程度となった。経営情報学部約 1400 名の 1 割強

最後の「事業運営型」は、文字通り、持続的なである。今後も多くの学生が地域の中で学び、それが事業の立ち上げ、運営支援などを行うプロジェクトで少しでも地域のためになればと考える。卒業式の日ある。もちろん、学生たちがどの程度関与するかの度合に、「お世話になりました」と挨拶ができる方々が、そいや、運営体制、
コスト負担、利益の分配、継続や中止

して「おめでとう」と言ってくれる方々が地域にいる、の基準など、様々な課題が思い浮かぶが、前述した 2 つ

そのような地域と大学の新しい関係が生まれることをのタイプの応用編としてとらえ、既存のプロジェクトに望んでいる。

おいて、関与と責任の範囲を明確に定めて行うものがプロジェクト型地域学習：多摩大学経営情報学部

キャンパスの模擬授業の運営、夏のピューロランドの担当：松本祐一  多摩大学総合研究所 准教授

現実的な路線だと考える。
今年度のプロジェクトでいうと、久恒啓一教授のホームゼミの「多摩の手土産づくり支援」がこれにあたる。もともと高齢者中心の陶芸サークルが、地元多摩の土を使って制作した「多摩焼」を考案し、これを商品化したいというアイディアからスタートしたもので、この内容が発展し、ベッドタウンである多摩市の名産品を集めたり、開発したりして、「多摩の手土産」をつくろうというプロジェクトとなった。この事業には、多摩市の「多摩市市民提案型まちづくり事業補助金」からの補助も決まっており、具体的な成果が求められている。学生
たちは、今年度の関わり方として、「手土産」のインターネットサイトを構築すること、展示即売会を運営することを主な活動とする。まずはそのような支援からスタートすることで、次年度以降も、継続的に事業化に向けての協力を行っていくことにしている。

5.

経営の「実感」を得るために経営という現象を学ぶということは、経営の「実感」を得ることだと先に述べた。経営の「実感」は、自分が関わった「現場」で経営が行われているとい発見
し、それが必要不可欠なものだと認識することである。
さらに、その「現場」で経営を自ら実践し、そのおもしろさと困難さを体験するとともに、学んだ知識や技術が役に立つということを認識し、もっと学ばなければならないという動機を得ることでもある。そして、経営の目
標や成果を評価し、経営の質や今後の課題を見いだし、次につなげていくというプロセスも含まれる。このような学習を地域という「現場」で行うことで、経営に関す
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若年者等就労意識調査：多摩市

共同研究・教育・調査プロジェクト紹介

若年者等就労意識調査：多摩市
昨年からの世界同時不況は、雇用不安という形で私を対象とし、すべての年齢層の現状をとらえるようとしたちの生活に影響を与えている。日本でも「派遣切り」ている。また、就労や仕事の定義を、収入が発生するもといった象徴的な現象が大きくメディアでも取り上げのだけではなく、「自分以外の誰かのためにする活動」

られ、特に若年層の就労に関する問題について、その原とし、その中で、収入のある仕事の現状を位置づけよう

因や対策について様々な議論が噴出している。多摩市としている。若年者の就労の現状だけをとりあげて、結においても、各方面から、若年者就労についての問題へ論づけるのではなく、多様な世代や仕事の中に位置づの対処を求める声が多かったが、その現状を把握する

けて、相対的に分析にすることが、本質的な構造変化をためのデータが不足していた。そこで、多摩市市民経済とらえるために必要だと考える。

部経済観光課による提案で、多摩市における若年者の本調査は、市役所（多摩市市民経済部経済観光課）、

就労についての実態と意識についての調査を行うこと

地元の企業（株式会社キャリア・マム）、地元の大学（多となった。現状を把握し、問題を整理して、具体的な解摩大学総合研究所）という当事者意識を持った産官学決策を検討するための基礎データをつくることが大きの主体が協働することで、「調査のための調査」ではな

な目的となる。

く、具体的な政策立案に結びつく調査・提案を行う。三多摩大学総合研究所としての関心は、人々の就労に者の役割分担の概要は下の図のとおりである。また、本関する本質的な構造変化の把握にある。現在、取り沙汰

調査は東京都の「緊急雇用創出区市町村補助金」を利用されている就労をめぐる問題は、この不況だけが原因でした事業として実施するため、調査実施や結果の集計はないはずで、そもそも私たちが前提としてきた、就労作業において、株式会社キャリア・マムが新規スタッフ

に関する意識や環境に本質的な変化が訪れているのでを雇用することになっており、この調査自体が雇用を生はないかという仮説を私たちは持っている。この調査

み出す事業になる。

がそのような本質的な変化をとらえるためのひとつの「証拠」になればと期待している。
したがって、本調査では、まず、一般的に若年者とい11 月まで実査を行い、12 月に集計速報、来年 2 月に報告書が完成する予定となっている。
担当：松本祐一  多摩大学総合研究所 准教授

われる 15～34 歳だけではなく、13 歳から 70 代以上まで

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シニアの地域活動支援のためのケースメソッド開発：㈶長寿社会開発センター

1.

概要

することとし、全国の生きがい地域づくり活動の成功
例やご苦労を「教訓」として取材することとした。これをケース教材として開発し、11 月に実施する研修会で連絡協議会」の職員研修を、財団法人長寿社会開発セン活用する予定である。

ターと多摩大学総合研究所が共同で実施する。この研3.

修をケースメソッドで行うために、全国 5 つの事業活動を取材し、ケース教材を作成する。

2.

取材紹介
おもちゃ病院事業

   

9 月15 日時点で、鹿児島県「おもちゃ病院事業」の事

経緯

例、富山県「ねんりんピック」の事例の取材を終えた。

財団法人長寿社会開発センターは 1990 年に

ここでは、鹿児島県社会福祉協議会、ならびに鹿屋市

設立された。前年に策定された「高齢者保健福祉推進

社会福祉協議会が実施している「おもちゃ病院事業」に10ヵ年戦略（通称ゴールドプラン）」を受け、（財）長寿社

対する職員による支援事例を簡単に紹介する。

会開発センターも「高齢者の生きがい健康づくり支援」
活動を全国的に支援する団体として誕生した。

子どものおもちゃは壊れるものだが、どこに修理を頼めばよいのか途方に暮れる親御さんも多い。そうした

当初より「全国健康福祉祭（ねんりんピック）」「老人

ちょっとしたおもちゃの故障を修理するのが「おもちゃ大学」事業などを中心に、地域の生きがいづくりリードクター」で、月1 回程度集まっておもちゃ病院を開院

ダーの育成を行ってきた。各都道府県の生きがいづくする。おもちゃドクターはちょっと手先の器用な方や仕り支援担当者のネットワークが「全国明るい長寿社会づ事で腕に覚えのある方達で、日本おもちゃ病院協会のくり推進機構連絡協議会」である。

研修会を受けている。その多くがシニアの方々で、プロ

その後高齢者政策も変化し、2000 年の省庁再編、介護㈶長寿社会開発センター

全国で高齢者の生きがい健康づくり支援活動を展開している「全国明るい長寿社会づくり推進機構

シニアの地域活動支援のためのケースメソッド開発

共同研究・教育・調査プロジェクト紹介というわけではなく、誰でもなることができる。

保険制度の導入により、生きがい支援活動も多様化し

鹿屋市社会福祉協議会が支援して立ち上げた「かのた。担い手は、各都道府県の財団、社会福祉協議会など

やおもちゃ病院」も 10 名程のドクターが集まっておを中心に、
ボランティア、NPO など中間団体に広がってり、病院には、お父さんお母さんに付き添われた小学いる。またその活動も、かつての「元気高齢者の生きが生が、後から後からおもちゃをもってくる。受付をつい支援」から、「様々な志向をもつ高齢者の地域活動へとめているのは地元の鹿屋農業高等学校のボランティの支援」と幅が広がった。
こうした動きに伴い、職員に求められる役割も、行政職員というよりも、「生きがいづくりという地域活動を、少ない担当者でコーディネートする仲介者」としての役割が求められるようになってきている。まさに、職員にも新しい能力が求められていると言える。
多摩大学総合研究所では 2007 年度よりこの職員研修会を受託してきたが、今年度は、地域に応じて異なる多様な課題に職員が応えられる能力をトレーニングすることを目的とした。そのために、ケースメソッドを採用

鹿児島市内で開催されたおもちゃ病院
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4.

今後の予定
こうした事例を 5 つ取りまとめ、
ケース教材を制作する。11 月に実施する職員研修会ではこのケースを用い、参加者自らの業務の振り返り、新たな事業の企
画、事業をうまく支援するための条件などについて討議することとなる。
ケース取材、教材開発、研修会での討議というプロ
セスは、職員が直面する問題意識と試行錯誤をボトム
アップで支える人材育成プログラムである。今後、
ケー
鹿屋市内で開催されたおもちゃ病院の受付は、地元高校生がつとめたスが蓄積すれば、その教育効果も高まるであろう。
担当：中庭光彦  多摩大学総合研究所 准教授

ア「レオクラブ」の高校生で、職員がうまくコーディ
ネートしている。
「どこがこわれているの？」「これは、どうやって遊ぶの？」生徒が問診を行い、カルテに書き込んでいく。問診の済んだおもちゃは、
ドクターたちが集まる手術室に持ち込まれる。みんなそれぞれ異なる道具箱をもって、互いに意見交換しながら手を動かしていく。院長のおもちゃドクターは「年寄りと言われるのがイヤで、この活動を始めた」と言う通りで、
ドクター達はシニアは多いのだが 38 歳の保育園副園長も混じっている。何より、修理しているドクターたちのやりとりを聞いていると、「工房の中の職人さん」のようで、年齢をとびこえた関係が生まれている。ここに、おもちゃ病院事業の独自性がある。
この事業を引っ張ってきた職員は、今年 1 月におもちゃドクターを養成する研修会を地元で開催すると、5月にはその研修を受けたドクターによる第 1 回おもちゃ病院を開き、既に 3 回目となっている。半年で事業を軌道に乗せた。
同様の事業は、鹿児島県社協も実施しており、鹿児島
市内でもおもちゃ病院を立ち上げている。
事業運営のスピード、おもちゃの修理が生む水平的な
人間関係、広報の手法、リーダー人選の巧みさなど、事業をスムーズに運ぶいくつかの要因が挙げられる。これは鹿児島だから成立するのか？他の地域には応用できるのか？こうした疑問については、研修会当日に議論することになる。

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企業経営と地域経営の関係性研究の方向性～千葉トヨタの事例から～
多摩大学総合研究所 准教授
多摩大学地域活性化マネジメントセンター

松本

副所長・准教授

慶應義塾大学大学院政策・メディア研究科修士課程修了。マーケティング会社で商品開発・市場開発の仕事に従事し、2005 年から現職。専門は地域経営論、マーケティング。

1.

はじめに

れる。その企業の顧客が、ある一定の地理的な広がりの企業にとって、「地域」とはどのような存在で中に存在していることに注目する視点で、商圏といってあろうか。基本的には自己の利益を最大化していこう

もよいだろう。いわば「顧客としての地域」である。スーとする企業経営と、「地域」に現れる様々な問題を解決

パー、
コンビニ、衣料品などの小売業、外食産業、製造

し、
コミュニティを持続的に発展させていくための地域

業でも住宅や自動車の販売会社、建設業などの業種も経営とはどのような関係にあるだろうか。そして、両者これにあてはまる。顧客がいるところに立地し、立地しの関係性の適切さをどう診断して、どう改善し、どうすているところで顧客をさがす。彼らにとって、「地域」とれば持続可能な形で共存していくことができるか。本

は顧客の固まりであるから、働きかけや意思決定のた稿は、このような研究課題に取り組んでいく第一歩としめに、その設定した商圏の人口動態、経済状況、地域計て、ある自動車ディーラーの事例を取り上げて検討し、画は直接企業の業績に影響を与えるものとして認識さ企業経営と地域経営の関係性を研究していくための方れる。

向性についてまとめる。ここでは、理論研究や定量デー

本稿では、上記の「人」の視点を発展させて、もう少タ分析から得られる知見よりも、事例から見える「生々し広い意味で、地域にある様々なものを企業の資源としい事実」を重視し、今後、進めていく研究に資する知して考える。これが「資源としての地域」の視点である。

見を集めることに注力したい。

この場合の資源は、商品の原料というよりは、企業が何

2.

かの目的達成のために連携する他の企業、自治体、地

企業と地域の関係をとらえる視点～千葉トヨタの事例から～

多摩大学総合研究所

祐一

企業経営と地域経営の関係性研究の方向性

研究ノート

元商店街、市民活動団体、学校、顧客以外の地域住民というプレイヤーのことであり、その地域における自然、

企業経営と地域経営の関係をとらえるための枠組み

歴史、文化などもこれに含める。当該企業は、地域の中を検討する上で、まず企業にとって「地域」とは何かをの多様なプレイヤーのひとつであるという相対的な視考えてみると、「場所」という視点が浮かんでくる。い点で論じることになる。
「顧客としての地域」のように、わゆる立地論である。例えば、商業にとって、店舗の立「地域」を企業が働きかける対象として考え、対象との地は集客に最も影響を与える要素であるし、製造業に相互作用があったとしても、意思決定の主導権は企業

とって、工場の立地は流通や製造のコストに左右する側にあるという立場とは異なる。
「資源としての地域」と要素となる。これは企業と地域をとらえる最も一般的いう視点は、企業にとって「地域」が資源であると同時な視点だといえる。次は、「人」に注目する視点も考えらに、「地域」からみたときに企業も資源であるという関係
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性を前提としていることが重要である。

ちが、花壇いっぱいに咲いている。展示されている車に

この場合、何かしらの目的のために資源を発見し、加は、「クオリティキープスタッフ」として、それぞれの車工し、利用していくための技術、制度、文化との関係を誰が管理しているかを本人の写真付で明示している。

や、その一連のプロセスを、効果の内容、影響の及ぶ範

スタッフの自主性と責任を促す取り組みである。中央

囲などを考慮して論じる必要があるだろう。しかし、本には顧客がくつろげるスペースが用意されており、焼稿は、この視点が、「企業からの一方通行の視点でなく、き芋を焼くオーブンが設置されている。芋は、なかなかその場に関わるプレイヤーとの相互作用的な影響力を手に入らない種子島産のものを産地からわざわざ調達視野に入れていること」を論考の出発点として指摘し、したという。店舗近くには変ったテントが設置されていその上で、企業の事例を検討していく。

た。
「千葉直産野菜」というテントには、船橋の農業セン

3.

ターの協力で用意した、地場野菜を詰め込んだビニー■ 3.1「顧客」から「資源」のとらえなおし

テントには、地元の NPO 法人「とんぼエコオフィス」が自動車ディーラーの事例

ル袋が大量に置いてある（写真 2）。来店した顧客に配布するものである。しかも野菜の詰め合わせには、その野菜を使った料理のレシピが添えられている。その隣の2009 年の 1 月中旬、千葉トヨタアレス船 橋 店がリブースを出して、団体のスタッフが保全運動を展開しニューアルオープンした（写真 1）。
「アレス」はドイツ語ている地元の干潟三番瀬を紹介し、そこでとれる海苔ので「すべてのもの」という意味で、千葉トヨタ自動車株

試食を行っている。

式会社の中古車取扱店のブランド名である。

施設のつくりにしろ、
サービスにしろ、細かい配慮と

快晴の朝、丹念に磨かれた車が並べられ、おそろい

こだわりをいたるところで感じる。このような取り組みのユニフォームをきたスタッフが寒風の中、顧客の到を行っているのは船橋店だけではない。フランス料理

着を待っている。アレス船橋店は、平成 13 年の開業以

店を併設したかしわ沼南店や、同じくイタリア料理店

来、仮設のトレーラーハウスを店舗としていたが、今を併設した成田店のようなユニークな店舗がある。
「グ

回のリニューアルで、広い商談スペースとサービス工リーンメイト」という顧客とは関係ない会員組織があ場を併設した店舗を新築した。リニューアルオープン

り、店舗の緑を世話したり、会員向けの講座やコンサー

フェアの初日の様子を観察していると興味深い発見がトを行ったりと地域住民が気軽に店舗に訪れている。

ある。新築の店舗の男子トイレは、小便器のあるスペー

このような試みは千葉トヨタ全体で行われているのだ。

スが一部ガラス張りとなっており、ちょっと用を足すのこれらの取り組みを、顧客を呼び寄せるための仕掛を躊躇するようなつくりである。もちろん外から見えなけで、地元の住民や団体を巻き込んでの地域密着型のいように工夫がされており、開放感と遊び心を感じさ

プロモーションだと結論づけるのは簡単である。
「クせる構造になっている。展示場をみると、冬に咲く花た

ローズド・テリトリー制」 をとる自動車ディーラーに

写真 1

写真 2

アレス船橋店（1）

地元野菜の配布48 ¦ 多摩大学総合研究所 マネジメントレビュー

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タが厨房も含めてすべて建設、整備し、フランス料理店の地域」である。このような企業と「地域」との関係をは、千葉の老舗企業に、イタリア料理店は、イタリア人「資源としての地域」としてとらえなおすことによって、シェフに賃貸している。このレストランとのシナジーを

新しい知見が得られるのではないか。これが本稿の問

かしわ沼南店のフランス料理店「シェ・ケン沼南店」の題意識である。

事例でみていこう。
かしわ沼南店は、車の交通量が多い国道 16 号線沿い

■ 3.2 千葉トヨタ中古車部門の概要にある、試乗コースも併設した広い敷地の店舗である。
もちろん「U-Car」という大きな看板があって、値段のついた車が並んでいるので、カーディーラーであるこ葉株式会社やネッツトヨタ南千葉株式会社などを含むとは一目瞭然だが、レストランと店舗は、大きな屋根を（2）。今回の事例は、千持った洋風のしゃれた建物が双子のように並んでいて、

葉トヨタの中でもアレスというブランド名で展開するディーラー店舗のほうには、車の「く」の字も書いていu-car 事業部（中古車事業部門）を対象としている。現在ない（写真 3）
。これは土地利用上の地域地区の事情がのアレスの原型は、平成 10 年 6 月に現在の麻生茂社長

からんでいるのだが、逆に店舗の外観としての統一性が就任したところから始まるといっていいだろう。新車を生み出している。シェ・ケン沼南店は、カジュアルな販売が落ち込む中、顧客の低価格重視傾向は強く、中古

フレンチレストランで、目玉はランチのバイキングで

千葉トヨタグループの一員である（3）

車ニーズは底堅いという予想がされている。ところある。2000 円で本格的なフレンチが楽しめるとあって、が、ディーラーは、顧客の買い替えに立会い、下取り車

特に女性客を中心に人気がある。開店の 11 時になると、の入手が最もしやすい業態でありながら、近年、買取り次々と車が入ってくる。家族づれ、女性のグループ、若専門店の後塵を拝している。中古車部門強化が重要視いカップルなど、取材したのが土曜日だったということされながら、なかなかこの状況が改善されないのは、新もあるが、あっというまに店はにぎわっている。おもし車部門こそが「花形」という意識がディーラー側に根強ろいのは、駐車場に入ってくるすべての車を、アレスのく残っているからで、どのディーラーでも中古車部門のスタッフが出迎え、誘導していることである（写真 4）。

位置づけがまだまだ低いという構造的な問題があると駐車場は、アレスとレストラン共有になっているので、（4）。野嶋寛治氏（現常務取締役）が平成車が入ってきた段階ではどちらを目的とした顧客かわ

11 年にマイカーセンターと呼ばれていた中古車取扱店からない。したがって、スタッフはすべての車に対して舗をアレスに改称した背景には、中古車部門の社内外誘導を行う。ディーラー店舗では、顧客の誘導はあたり

における地位向上を狙ったという側面が強い。また、店

まえだが、レストランではめずらしいので、中には不思舗へ足を運んでもらうことが最も重要だと考え、店舗議に思う顧客もあるというが、悪い気はしないだろう。

を安らぎの空間にするために改装し、花や緑を取り入

このようなディーラーとレストランの連動は、他にもた指摘されている～千葉トヨタの事例から～

千葉トヨタ自動車株式会社は、1946 年創立、千葉県
下 72 拠点を持つトヨタ系ディーラーで、
ネッツトヨタ千企業経営と地域経営の関係性研究の方向性という業態にとっては、「地域」はまさしく「顧客としてれていくこと、地域を巻き込んでいくことは、最初の中期計画のなかでもすでに盛り込まれていた。以下、ここ
10 年近くの取り組みをみていこう。

■ 3.3 他業態との併設
一つ目の取り組みは、店舗と他の業態をミックスさせるという展開である。具体的には、かしわ沼南店に併設されたフランス料理店であり、成田店に併設されたイ
タリア料理店である。両店舗ともアレスの店舗と構造的につながっており、それぞれの顧客が行き来できるよ
うになっている。また、どちらのレストランも千葉トヨ写真 3レストラン（左）と店舗（右）の併設
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う立場をとれるので、むやみに営業をかけられるという

くさん見受けられる。
先に述べたように、
レストランとアレスの商談スペー

心理的プレッシャーから開放される。このことが、顧客スは構造的につながっていて、気軽に行き来できるよが来店しやすいと感じてもらう仕掛けとなっているとうになっている（写真 5）。商談スペースには、陶器や雑分析する。

貨などのグッズが並べてあって、購入することができる（写真 6）。レストランの顧客は、待ち時間にフラッと■ 3.4 女性が集まる店づくりやってきて眺めたり、食後にお土産を買っていったりす

自動車ディーラーは店にきてもらえなければ何も始る。また、展示場内には、花壇などガーデニングに力をまらない。そのためには女性が気軽に来ることができ入れており、外を見て回るのも楽しい（写真 7）。そのつる店づくりが必要。男性は女性につられてやってくる。

いでに、車をみている顧客も多い。レストランの来店者

これが野嶋氏の当初からの考えである。女性が集まるの 8 割が女性で、月1500 人が訪れる。このような傾向か

店づくりは、アレス全店に共通するコンセプトである。

らか、この店舗では、
コンパクトカーや軽自動車の販売

成田店には、
イタリア料理店とつながっている主店舗のが多いという。

他に、展示場の中央に小さな建物がある。ここも商談ス

両方のスタッフも、この連動を意識している。日頃のペースなのだが、棚には、益子・笠間焼をはじめとする

情報交換はもちろんのこと、
ディーラーの行うイベント

陶器類や、ハーブソース、
ブルーベリーの加工品など地で、レストランがサンドイッチを提供するなどの協力、共同広告、共通の休日設定など両店舗は「同じ施設である」という意識と行動が自然と生まれている。
レストランの併設は、マーケティング的な視点からいえばよく顧客心理をとらえた施策になっている。同じく
イタリア料理店を併設する成田店の店長は、それを「買いたいという気持ちを隠したい」という心理だと言った。自動車ディーラーは、基本的に車のみを扱う店舗であり、本屋やコンビニのように、特に購買の予定がなくても来店するような場所ではない。そこに来店するということは、少なくとも購入を検討している段階であることが、店のスタッフに対しても伝わってしまう。そのあたりを見透かされた状態で、スタッフと話をするのは嫌なものである。しかし、レストランがあることで、その状況を隠すことができる。
「あくまでも食事のついで」とい写真 5 レストラン（手前）からつながる商談スペース

写真 4

写真 6

レストランの顧客を誘導するアレススタッフ

陶器などが並ぶ商談スペース

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企業経営と地域経営の関係性研究の方向性

ガーデニングが施された展示場

写真 8

成田店の陶器類 販売スペース

1400 名以上の登録があり、年 1 回行われるガーデニング
コンテストや店舗で行われる様々な講座に参加することができる。この「グリーンメイト」の起源は、毎年行われるガーデニングコンテストにある。
「花と緑」を店舗づ～千葉トヨタの事例から～

写真 7

くりのコンセプトとしたアレスは、女性が集める仕掛けのイベントとして、平成 13 年、かしわ沼南店で初めての「フラワーフェスティバル」と呼ばれるコンテストを開催する。展示場にいくつかの区画を設定し、それぞれにコンテスト参加者が自由に花や木を植える部門と、アレ

写真 9 「小さな小さな美術館」

スが提供するコンテナに植えていく部門に分かれてい

元の特産品が並んでいる（写真 8）。また、主店舗にも、る。ガーデニングが終了すると、2 週間ほどの期間のな「小さな小さな美術館」と題し、地元住民のつくった趣かで、来店者に投票してもらい優勝者を決める。

味の絵画や工芸品などが展示されている（写真 9）。外の

この第 1 回の参加者で、現在は成田店で「グリーンメ

花や緑にしろ、これらの取り組みは女性が集まる店づくイト」担当スタッフとして勤務する女性スタッフは、当りにつながる。夫婦で来店しても、車の性能の説明に、時のことを振り返って、これだけのコンテストですべて熱心に耳を傾ける男性と違って、女性はあまりそういっ

無料というのは驚きだったと語る。ガーデニングコン

たことに興味を持たない傾向がある。そのような女性

テストの場合、どのようなものであっても参加費はもちが商談中も楽しく過ごせる空間を、展示場の緑や店舗

ろんのこと、花や木、土などの費用がかかる。アレス主内の展示などで作り出して、顧客の滞留時間を増加さ

催のコンテストは予算が決まっていて、その範囲であれ

せ、ディーラーに対する抵抗感をなくそうとしている。

ば、すべて無料。自分たちで購入し、のちに清算する形

他にも顧客に出す飲み物は、すべて陶器で出して、よくになっていた。さらに、賞品も豪華であった。アレス側あるプラスチックコップは使わない、
ハーブティを何種としては、話題性を出すためにもそのようにしたそうだ

類も用意するなど女性に振り向いてもらうためのハーが、地域のガーデニング愛好者にとっては驚きの企画

ド面、
ソフト面、両面における工夫を施している。

であったようだ。さらに、参加者全員に営業スタッフの担当者がつき、コンテナを自宅に運搬するなどの手伝い■ 3.5 ガーデニングコンテストとをする。しかし、ここで参加者から問われない限り、車グリーンメイトの営業の話は一切しない。下手に営業をして敬遠されアレスには、「グリーンメイト」という顧客とは関係な

るよりも、営業スタッフの人柄などを知ってもらう機会

い会員組織がある。いわゆる「花好き同好会」で、2009

として手伝いに徹する。結果的には、このイベントは大年 3 月現在、かしわ沼南店、成田店、若松店を中心に約成功に終わり、毎年継続されることになる。その後、若多摩大学総合研究所 マネジメントレビュー ¦ 51

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松店、成田店でも開催されていく。

デニングにこだわりを持ち、常に情報収集をする行動

平成 17 年 9 月、このコンテスト参加者を中心に「グ的な主婦であるということ。花や緑だけでなく、新しい

リーンメイト」が結成される。ここでは、それぞれの店

お店などにも敏感な女性である。常にガーデニングの舗を会場に様々な講師を招いた講座を開講している。

視点から街を眺める彼女たちにとって、こだわりを持っまた、店舗での作品展示やコンサート開催などの企画て花や緑を植えていたり、
レストランが併設されたりしもある。成田店の 2009 年 3 月開講中の「カルチャー講ているアレスの店舗は、「車のお店なのに、ここはなんだ座」をみると、押し花、パソコン水彩画、
ステンシル、水ろう」と驚きを持って注目する場所であったようだ。コ

彩画、
テラコッタ、寄せ植え、
フラワーアレンジメント、

ンテスト出身者のスタッフにとって、魅力的なコンテス

プリザードフラワー、ビーズアクセサリー、ハンギング

トや講座を企画し、より素晴らしいガーデニングの店舗

バスケット、ミニチュアドールハウス、陶芸というどにすることで、たくさんの人たちに楽しんでもらうこと

れも女性を対象とした講座が並んでいる。民間のカルが業務の大きな目標だという認識が強い。

チャースクール顔負けのラインナップである。しかも、入会金や年会費は無料となっている。

一方、かしわ沼南店、若松店の 2 名は、もともと営業や事務を支えるスタッフである。したがって、上の 2 名

これだけの貢献をしているとなると、この施策の結果

よりは、「グリーンメイト」の活動を、営業につなげよう

が、本業にどの程度効果を与えているかが気になってとする意識が強い。かしわ沼南店のスタッフは、店側のくる。実際はどうであろう。
「グリーンメイト」そのもの依頼があるわけでもないのに、年間で車販売 15 台、車は、顧客の会員組織ではないし、積極的に営業をかけ

検 10 台、保険（新規・継続）
10 台、携帯電話 14 台、さらにているわけではないが、ガーデニングコンテスト参加者

は点検、修理、
カード、JAF 入会、タイヤなども数件獲得の少なくとも三分の一は、アレスから中古車を購入した

している

り、顧客を紹介したりしているという結果がでているとト」会員の特典として、
ポイント制を導入している（写真いう。特にコンテスト参加者は、担当の営業スタッフと10）。
「グリーンメイト」会員カードを呈示すると、店舗の関係ができあがっているので、商談や紹介がすんなオフィスにて飲み物の提供（土日、祝日除く）、併設してり進むことはあるようだ。

いるフランス料理店の食事代が 10％引き、陶器も10％（5）。さらに、かしわ沼南店では「グリーンメイ

引きで購入できる。さらには、自動車関連の利用で、
ポ■ 3.6 女性パートスタッフの活躍

イントがたまり、合計 10 ポイントで 3000 円相当の商品「グリーンメイト」は、女性のパートスタッフが中心をプレゼントという仕組みになっている。例えば、車購となって運営している。かしわ沼南店から 1 名、成田店

入 10 ポイント、車の保険 5 ポイント、車検 5 ポイント、から 2 名、若松店から1 名の計 4 名である。その 4 名のうETC2 ポイント、修理 1 ポイント、他顧客の紹介でも 5ち、成田店の 2 名は、ガーデニングコンテスト参加者かポイント獲得できる。このような制度が、先の販売実績ら採用されたスタッフで、かしわ沼南店、若松店の 2 名に結びついている。さらに、活動や講座において会員

は、もとから店舗のスタッフであり、途中から「グリーンメイト」の業務を関わった。この「グリーンメイト」へ関わるきっかけが、彼女たちの業務への姿勢にも反映されている。
コンテスト参加者だったスタッフのうち、ひとりは、
かしわ沼南店で行われた第 1 回コンテストの優勝者である。野嶋氏にその腕を見込まれ、成田店のスタッフとして採用される。もうひとりは、成田店に併設されたイ
タリア料理店に食事をしにきて、たまたま野嶋氏と話をして展示場の花や緑をほめたことが関わるきっかけとなっている。ふたりに共通するのは、趣味としてのガー

写真 10 「グリーンメイト」の案内（かしわ沼南店）

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スタッフが思わず、「ご自宅でもやってらっしゃるのでう。率直に「車検はいつ？」「携帯電話が古くなったからすか」と声をかけると、年上の男性のほうが、前回、妻変えない？」といった会話が嫌味なくできる。月1 回のと二人で参加したのだが普段はやらないという答えが講座でも、会えば色々と話をして、信頼関係ができてく

帰ってきた。実は一緒に参加した奥様が、コンテストにる。個人的な悩みの相談まで受けることもあるという。

参加した後、
ガンでこの世を去ったという。ガーデニン

このスタッフのパーソナリティも影響していると考え

グが好きだった奥様にとって、このコンテストはよい思られるが、このような濃厚なコミュニケーションがさらい出だったようで、また参加することを楽しみにしていた。結局、その願いはかなわかったが、妻が待っていた
このガーデニングコンテストにもう一度参加しようと、

かで、たくさん友達ができるということが、この活動へ

息子と一緒に応募したということだった。

のモチベーションになっているようだ。若松店のスタッ

この父子にとって、おそらくアレスの展示場は、これ

フは、地域の人たちが店にきて花や施設について驚き、からずっと、妻そして母親の思い出とつながる大事な

通りがかりの人に「いつも花を楽しみにみていますよ」

場所になったはずである。たしかに、これは特殊な事例と声をかけられるのは、この業務に関わってうれしいこかもしれないが、自動車ディーラーの店舗が、販売拠点とだと語った。車以外のことで、店舗の存在感が地域でという存在を超えたものになる可能性を示している。他

高まっていくことにスタッフとしての喜びを感じていにもガーデニングコンテストに参加した人たちが、自る。

主的にこれからも自分たちがつくった庭を手入れさせ一方、コンテスト出身スタッフにも、「グリーンメイて欲しいという希望が多い。実際には、次回のコンテスト」に関わることで、大きな心理的な変化を迎えていトまでに、その区画はもとに戻してしまうのだが、こうる。今までガーデニングは自分の趣味であり、自分さえいった人たちがボランティアで植栽の管理などに参加

楽しめればよかったものであるが、業務として行うこ

してくれることもある。

とによって、いかに沢山の人に参加してもらえるか、ま成田店のコンテストで行ったアンケート結果によるた、いかに楽しんでもらえるものにできるかを考えるよと、前回は 800 人中 25 名が実際にコンテストに参加しうになったという。企画としてあきさせないものにするてみたいという反応であったが、今回、900 人中約 200ために、常に改善点をみつけ変化させていく。また、自名が参加したいという結果になったという。確実に分たちにも毎回ハードルをあげるような課題を持つよ

ガーデニングコンテストが地域のイベントとして育っ

うにしている。そのために、新しい店がオープンすればてきているといえる。

行ってみるなどの研究も行う。さらには、何が「アレス

4.

らしい」ことなのかを考える。このようなアレス側の視点を持つことで、新しいことに挑戦するモチベーションを高めている。

～千葉トヨタの事例から～に業績に貢献しているといえるだろう。この女性スタッ
フからすれば、「グリーンメイト」に関わって、地域のな

企業経営と地域経営の関係性研究の方向性との接触が増えていくと気軽に車の話題ができるとい企業経営と地域経営の関係性■ 4.1 マーケティングからの視点■ 3.7 地域住民にとってのアレス
それでは、このような活動を行うアレスは、地域住民
にとってはどのような存在であろうか。象徴的なエピ

千葉トヨタのアレスの事例から、企業と地域の関係について何がいえるだろうか。
ひとつは、縮小する自動車国内市場において、店舗という販売拠点にいかに潜在顧客を引き付けるかというソードがある。
成田店で開催されたガーデニングコンテスト。展示

マーケティングの事例として示唆に富む。他業態の店場の区画で、腕に覚えのある参加者たちが、それぞれ思舗を併設し、それぞれの顧客を取り込めるようにハードわず息を呑むような庭造りをしているなか、ぎこちな面でも、ソフト面でもシナジーを発揮できる仕掛けをつく花を植えている二人の男性がいる。女性の参加者がくる。また、陶器や特産品の販売、趣味の作品展示をす

圧倒的に多い中、男性二人の参加は少し不思議である。

ることで、女性にも楽しめる店舗とし、結果的には夫婦
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や家族での来店機会を増やす。他業態店舗の併設にし相補性は簡単に理解できるものであるから、直接「地域ろ、女性が集まる店舗づくりにしろ、来店者が、店舗に拠点としてのアレス」を支援するのではなく、その所有

2 つ以上の来店目標を設定できるようにすることで、顧者としてのアレスを支援することになる。具体的に言客が「車を買いたい気持ち」を隠蔽できる状況をつくり

えば、自分たちで車を買ったり、サービスを利用したり、だす。そうすれば、売り手が買い手の立場や心理を把または知人を紹介したりという行動である。もちろん、握してしまっているという対等でない関係を曖昧にす

アレスを助けるためだけに車を購入するということはることができる。言い換えれば、買い手のほうが、購買ありえないので、おそらく車を買い替えるときに、真っ意向を悟られていないと思い込むことができる状況を先に千葉トヨタでの購入を検討したり、車を買いたいと作り出すことで、来店しやすさを高めることになる。さいう知人がいたら、千葉トヨタを勧めたりするので、購らに、ガーデニングコンテストのようなイベントや「グ入を検討する段階で、最初の選択肢になる可能性が高リーンメイト」のような会員組織が、新たな潜在顧客をくなると考えられる。この購買プロセス初期段階でのひきつける仕掛けとなる。その場では積極的な営業をショートカットが、
マーケティングコストを軽減する効

せず、地域貢献に徹して住民の警戒心を抑える。時間を果がどの程度あるかは実証する必要があるが、このようかけたコミュニケーションの中で、営業スタッフや「グな仮説は成り立つといえる。

リーンメイト」担当スタッフとの信頼関係を醸成させ企業経営と地域経営の両立を考えるときに、店舗がて、ロイヤリティの高い顧客を育成していく戦略をとっ地域住民に対してどのような機能を持つことが、このよている。

うな効果を約束するかを検討しなければならない。地
域住民にとってなくてはならない存在でありながら、店■ 4.2 店舗と地域拠点の両立

舗の立地や構造に合致していて、さらには、その維持管

次に地域住民の立場、地域経営の視点からみてみよ

理コストと、それを支える地域住民の愛着度と本業へ寄う。地域のガーデニング愛好者にとって、アレスは、自与するポテンシャルがあるかどうか、このようなことを

動車販売店舗というより、素晴らしい花や緑がある注

総合的に判断しなくてはならない。さらにその地域拠目すべき場所、コンテストの主催者という位置づけだろ点としての機能を一から店舗が組み立てるのはほぼ不う。また、「グリーンメイト」の会員にとっても、店舗は可能に近いので、すでにそのような活動をしている団体

趣味の講座会場や作品の展示ギャラリーで、地域活動などとの連携が必要になる。例えば、子育て支援の拠点の拠点という意味づけがされているだろう。コンテスト

として、店舗の一部のスペースを利用し、その運営を地

参加者がボランティアを申し出たように、自分たちが手域の NPO に委託するような運営となるだろう。この場を加えることで愛着がわき、自分たちで管理しよう、守合、まさにお互いの強みを生かした連携となり、「資源とろうという意識を生み出す。彼らが維持したいのは、自しての地域」を体現することになる。このとき、店舗は分たちがつくった花と緑や学ぶ場であって、千葉トヨタ

守るべき地域の共有資源（コモンズ）となるのだ。

そのものではない。ただし、店舗の所有者は千葉トヨタ
であって、さらにコストをほぼ百パーセント負担してい■ 4.3 従業員の生活戦略支援

る以上、こういった活動が本業に寄与していると認識さ

千葉トヨタの事例で特徴的なのは、女性パートス

れ「自動車ディーラーとしてのアレス」が立ち行かなけ

タッフの活躍である。コンテスト出身スタッフと店舗

れば、「地域拠点としてのアレス」を維持することはで

スタッフで、その出発点での姿勢の違いがあるものの、きない。したがって、地域住民や「グリーンメイト」会員「グリーンメイト」に関わる中で、前者は企業側の視点

にとっても、「自動車ディーラーとしてのアレス」は守るを、後者は地域側の視点を得て、企業と地域の境界線

べきものになる。このような意識は、その拠点が地域住にいて両者をつなぐ人材として、この活動を運営する民にとっての便益が大きければ大きいほど、そして、そだけでなく、
アレスの地域での存在感を高め、本業へのの便益が他の場所では得られないものであるほど強く貢献もある。考えてみれば、パートスタッフの彼女たちなるはずである。地域住民にとっても、2 つのアレスのは、ほとんどが地元の住民でもある。つまり、「地域」を54 ¦ 多摩大学総合研究所 マネジメントレビュー

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で与えることもでき、彼らのモチベーションを高めた

在を知っていてアクセスできて、しかも企業側の論理やり、維持したりすることに寄与するという側面もある

状況もわかっているという点で、そもそも企業と地域をだろう。これは、今までのような労務管理ではなく、そつなぐ可能性を持った人材だったのである。かしわ沼の企業に雇用されるひとりひとりの立場を考え、どのよ

南店のスタッフは、地域で福祉の活動もしていて、今、うなライフスタイルをとりたいか、どのような能力を持

地域での関心がそこにあることを知っている。そのよう

ち、どのような資源にアクセスすることができるかを把なニーズをとらえて、また、新たなアレスの展開が生ま握して、自社の仕事にマッチングさせていくという、いわば生活戦略の構築を支援するという文脈に転換していくことである。その上で、企業へのコミットメントとに驚きを提供し、感謝を受けることが、彼女たちにやり求心力を失わないような経営が必要になる。したがっがいを与えている。おそらく、パートスタッフだけでなて、企業と地域の関係は、曖昧な「地域貢献」ではなく、く、
コンテストに関わる正社員の営業スタッフも同じよ

社員の生活を支援し、新たな人材にアクセスするため

うな経験をしていると予測ができる。

の戦略的な関係になる。

このような事例から読み取れることは何か。それは、従業員の労務管理や人的資源管理の側面での地域との■ 4.4 まとめと今後の課題

関わりの可能性である。前提として、今後も市場は縮小

本稿では、企業経営と地域経営の関係性について、企としていくという背景がある。日本国内についていえ業側から「資源としての地域」を仮説的に設定し、千葉

ば、人口減少の局面にある以上、昔のような右肩上がり

トヨタという自動車ディーラーとの「顧客としての地の市場形成はほぼ不可能である。どの業界でも縮小均域」の関わりあいの事例を「資源としての地域」の関係衡が常識となる。まずはこの事実を受け入れる必要がにとらえなおすことで、この研究の方向性を考える上ある。その上で、従業員が企業からの給料だけでは生活での初歩的な考察を行った。そのなかで、みえてきたのができないという状況を想定すれば、企業は多様な働

は、2 つの研究の方向性である。

き方を認め、柔軟な雇用形態を採用する方向が考えら

ひとつは、企業と地域の相補的な関係をとらえ、特にれる。これはパート勤務だけでなく、正社員についても店舗や拠点をお互いの関係をつなぐ結節点として、お互いえることである。早期退職後の地域へのソフトラン

いにどのように利用できるか、その場合に持続可能な形

ディングや副業としての地域での NPO 等への参加などで運営する上での条件やその設計原理を追求するといの支援を企業が行うということも考えられる。また、雇う方向性である。もうひとつは、企業と地域の関係を、用形態を柔軟にすることで、女性や高齢者など、今まで従業員の生活戦略構築支援の手段としてとらえ、柔軟であれば、就職をあきらめていた層から優秀な人材をな雇用制度とモチベーション維持、さらには本業への貢登用し、彼らが持っている地域資源へのアクセス権を献への可能性など人口減少社会における労務管理や人利用するということもある。

的資源管理に新しい光を与える方向性である。どちらこれらの可能性は、今までのような単純に企業が雇も大雑把な考察の中で生まれてきたテーマである。今用を生み出すという視点ではない。今までの雇用は、後は、それぞれの分野での既存研究を検討することで、企業が行う業務に対して必要だという人材を雇うのでこの研究での視点をもう少し明確にしていきたい。まあって、それは人材の時間や限定的な能力のみを調達た、自動車ディーラーのような自動車関連産業は、特にすることである。しかし、地域との関わりの中では、そ戦後の日本を象徴する産業でもある。さらには、その発の人材が持つ地域資源のアクセス権も含めて雇用する

展過程や事業の特徴からも地域との関係を考察するのということは、仕事という側面から、彼らの生活のありに都合がよい。他産業の事例も視野に入れつつ、引き続方の可能性を広げ、生計の立て方に新しい可能性を与き自動車ディーラーという業種を追いかけて調査してえることである。また、売上や利益を追求するだけではいく予定である。

～千葉トヨタの事例から～れるかもしれない。また、企業と顧客という関係を超えて、付き合いがあり、車とは関係のないところで、地域

企業経営と地域経営の関係性研究の方向性

資源としてとらえたときに、彼女たちは、その資源の存得られない、生きがい・やりがいを地域との関わりの中
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注釈（1）孫（2003）は、日本の自動車流通システムを「系列的ディーラー・システム」ととらえ、車種別系列販売体制、排他的専売店制、クローズド ･ テリトリー制をその特徴としてあげている。クローズド・テリトリー制とは、一定の販売地域（テリトリー）における一定車種の販売権を単数のディーラーにしか認めない制度である。ｐ142（2）千葉トヨタグループホームページより。http://www.
chibatoyota-group.jp/（3）社団法人日本自動車販売協会連合会（2009），p87-89（4）同上書，p88（5）同上書，p102

参考文献
社団法人日本自動車販売協会連合会『自動車ディーラー・
ビジョン（平成 21 年度版・2009 年版）乗用車店編』
社団法人日本自動車販売協会連合会，2009
孫飛舟『自動車ディーラー・システムの国際比較－アメリカ、日本と中国を中心に』晃洋書房，2003

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