ZOOMUP

中国における最新 DX 事情

新型コロナウイルスのパンデミックを経て、デジタルトランスフォーメーション（DX）が経済や社会の発展に果たす役割の重要性が一層増している。中国工業情報化部傘下のシンクタンクによると、中国の 2020 年のデジタル経済規模は 39 兆 2,000 億元（約 650 兆 7,000 億円）で、GDP の 38.6 ％を占め、世界トップクラスとされる。本特集では、デジタル大国を目指す中国におけるインターネットやデジタル技術の活用事例を紹介する。

1〔（一財）自治体国際化協会北京事務所〕

With コロナの時代に求められる
デジタルトランスフォーメーション（DX）（一財）自治体国際化協会北京事務所 所長補佐

根立亜由美（宮崎市派遣）、羽根

5G のその先へ2020 年 8 月に総務省が公表した『令和 2 年版 情報

実咲（長野県派遣）

社 会 へ 向 か い、5G を は じ め と す る デ ジ タ ル 基 盤 やIoT・ビッグデータ・AI などのデジタル技術の活用が今まで以上に重要になるとされている。

通信白書』は、さまざまな分野において第 5 世代移動

2030 年代に向けて、既に各国では「5G の次」（＝通信システム（5G）が促すデジタル変革の展望を示し

Beyond 5G）への取り組みが始まっており、日本もている。たとえば、2020 年以降の「With コロナ」の2020 年夏、「Beyond 5G 推進戦略－ 6G へのロード

時代には、サイバー空間とリアル空間が完全に同期するマップ－」において「グローバル・ファスト」「イノベー
ションを生むエコシステムの構築」「リソースの集中的投入」を基本方針に掲げ、産学官が一丸となって国外の企業や大学などとも連携しながら戦略的に取り組むとしている。

令和 2 年版 情報通信白書
2

自治体国際化フォーラム｜ August 2021 Vol. 382

中国の通信機器大手企業 華為技術有限公司（ファーウェイ）
本社にある、5G 技術の研究紹介を行う施設「ガリレオ展
示館」の様子ZOOM― 中国における最新 DX 事情
UP

新型コロナウイルスの感染拡大を受けて劇的に変化し型コロナウイルス感染の有無を証明するスマートフォン

た暮らしの中では、デジタル技術の活用が必要不可欠とアプリである。アリババグループのライバル企業である

なっている。こうしたデジタル技術の活用により人々のテンセントグループも同様のアプリを開発・導入し、健生活や社会が便利になるように変革することを「デジタ

康コードの提示なしには住宅団地への入構や地下鉄の利

ルトランスフォーメーション（DX）」と呼ぶ。本特集で用ができないほど人々の行動管理に広く活用され、感染は、人々の関心が高まる DX について、中国の最新動向

者の行動履歴も即座に特定できるようになっている。

をお伝えしたい。

中国におけるデジタル技術発展の鍵

感染者の徹底した隔離とデジタル技術を活用した封じ込め策が功を奏し、最初の発生地とされた武漢の封鎖は2 カ月半で終了したほか、各都市での経済活動も段階的

2015 年 3 月、中国の国会に相当する全国人民代表に再開された。その結果、中国の 2020 年の GDP 成長

大会（全人代）で行われた政府活動報告において、李克

率は、主要 7 カ国諸国（G7）がマイナス成長だったの

強国務院総理は「互聯網＋（インターネットプラス）行

に対し、2.3 ％のプラス成長となった。

動計画」を発表した。モバイルインターネット、クラウ

2021 年 2 月の新華社通信の報道によれば、中国のドコンピューティング、ビッグデータなどと現代製造業

第 14 次 5 カ年計画（2021 年～2025 年）の初年にあの結合を推進し、電子商取引（EC）、産業インターネッ

たる 2021 年は、多くの地方政府がデジタル経済の新ト、インターネット金融の健全な発展を促進させ、イン段階の計画策定を急いでおり、デジタル経済が現代産業

ターネット企業による国際市場の開拓を導くことを目標

体系の質の高い発展を遂げるための鍵になるとみているとしており、デジタル大国としての中国の存在を確かなという。中国情報通信研究院政策・経済研究所の孫副所ものにする原動力の一つとなった。

長は、2021 年のデジタル経済成長率は引き続き GDP

中 国 互 联 网 络 信 息 中 心（China Internet Network

成長率を大幅に上回り、初めて 40 兆円を超える見込み

Information Center、CNNIC）が発表した第 46 回中であると語ってい

国インターネット発展状況統計によれば、2020 年 6 月る（2020 年の成末時点の中国のインターネット利用者数は 9.40 億人に長率は GDP 成長達した。2020 年 3 月末時点と比較すると 3,625 万人

率を 4 倍超上回っ

増加し、14 億人の人口を抱える中国の 70 ％近い国民た）。 次 章 以 降 でがインターネットを利用していることになる。また、は、中国における2020 年 11 月 21 日号の週刊東洋経済によれば、ライ特色あるデジタル

ブ配信などオンライン動画の利用者数も 8.88 億人に急技術活用の取組事

増し、「抖音（中国版 TikTok）」の 2020 年広告収入は例を紹介したい。

1,000 億元（約 1.5 兆円、2019 年は約 1 兆円）に達するとの市場予測もあるとされる。

新型コロナウイルス対策にも活用されたデジタル技術
中国のデジタル技術は、新型コロナウイルスの感染抑健康コードの例（広東省で用いられているもの、緑
色は感染リスクが低いことを示している。
）

制にも即座に取り入れられた。代表例として、今や中国における生活の必須ツールとなっている「健康コード（注」を挙げることができる。健康コードとは 2020 年 2

1）

月初めにアリババグループが開発して、後述するモバイ
ル決済アプリ「支付宝（アリペイ）」に機能付加した後、2 月半ばに中央政府に認可され、全国へと展開された新注１

 己の健康状態や感染者との接触の有無のほか、中国
自政府や企業が保有する行動履歴等を照会・分析し、感染 リ ス ク を 低（緑 色）、 中（黄 色）、 高（赤 色） の 3
段階に分けて表示するプログラム。
自治体国際化フォーラム｜ August 2021 Vol. 382

3

2

デジタル技術の活用…中国の最新 DX 事情に迫る！

（一財）自治体国際化協会北京事務所 所長補佐

根立亜由美（宮崎市派遣）、羽根

デジタル×経済決済アプリから生活アプリへ
様々な機能を持つ$OLSD\のアプリは
中国の生活に欠かせないスーパーアプリになっていますキャッシュレス決済に注目
経済産業省は、2025 年までに日本のキャッシュレス
決済比率を 40 ％程度とすることを目標としている。新型コロナウイルス感染拡大を契機に非接触型の決済手段が注目され、クレジットカード以外にもさまざまな

実咲（長野県派遣）

金融サービス万を超える加盟店の情報

オープンな信用情報

後払いサービス

コウべイ
（'LVFRYHU）

少額投資

資産運用

レストラン予約

トラベル＆レジャー

少額ローン

保険

エンタメ

お買い物

ソーシャルツール
おねだり

お年玉

友人

生活サービス
携帯料金支払振込

公共料金支払

地方自治体

映画チケット

割り勘

キャッシュレス決済ツールが用いられるようになり、小売系、交通系、通信系、IT 系など、認知率や利用率に差があるものの、現在、15 以上の決済ツールがしのぎ

5

アリペイが持つ機能の紹介（出典：アントフィナンシャル公表資料）を削っている。
一方、2021 年 3 月時点の一般財団法人キャッシュ

通じてキャッシュレスでやりとりする利便性が中国人のレス推進協議会公表資料『キャッシュレス・ロードマッ

心に火をつけ、モバイル決済が急速に普及していった。

プ 2021』によれば、2018 年時点の世界各国のキャッ

現在、中国ではアリペイとウィーチャットペイがモバイ

シュレス決済比率において日本は 24.2 ％にとどまるのル決済ツールの 2 大アプリ（モバイル決済アプリ）とに対し、同じアジア圏でも韓国、中国などは高い普及率

して人々の生活に浸透している。

を誇り、中国は 77.3 ％に上っている。
「キャッシュレ

⑵ 生活のあらゆる場面に浸透しているモバイル決済

ス決済大国」となりつつある中国におけるキャッシュレ
ス決済の現状を紹介する。

プリは様々な場面で利用されている。コンビニやスー⑴ 中国のキャッシュレス決済ツールの王道

パーマーケットなどでの買い物はもとより、地下鉄運賃

中国のキャッシュレス決済のルーツは 2000 年代にや家賃、新型コロナウイルスワクチン接種代や PCR 検

遡る。キャッシュレス決済を初めて人々に認知させたも査代に至るまで、あらゆる代金をモバイル決済で支払うのは 2002 年にクレジットカード決済ツールとして登ことができる。さらには、参拝の際の賽銭箱にモバイル場した「銀聯カード」であるが、爆発的に流行するには決済用の 2 次元バーコードが貼付されている例もある。

至らなかった。翌 2003 年にアリババグループ傘下のまた、これらのモバイル決済アプリを利用すれば前述のアントフィナンシャルがモバイル決済ツールとして紅包のような個人間の送金も可能であるため、いわゆる「Alipay 支付宝（アリペイ）」アプリの運用を開始すると、割り勘をする際にも現金を準備する必要がない。中国でスマートフォンの普及とともにキャッシュレス決済の認

は財布はもはや必需品ではなく、モバイル決済アプリに知度や利用率が向上し、アリペイはキャッシュレス決済

よる支払いができるよう常にスマートフォンを持ち歩い

市 場 の 約 8 割 を 占 め 一 人 勝 ち の 状 態 だ っ た と い う。

ていなければ生活が不便に感じられるほどに、当たり前

2013 年、テンセントグループが運営する中国のメッセの支払方法としてモバイル決済が浸透している。

ぎんれん

4

アリペイやウィーチャットペイなどのモバイル決済ア

ンジャーアプリ「WeChat 微信（ウィーチャット）」に新型コロナウイルスの感染拡大の影響により EC やラ「WeChat Pay 微信支付（ウィーチャットペイ）」機能

イブコマースなどを利用して商品を購入する人が増えたが付加されると、瞬く間にアリペイに並ぶ存在となった。

ことなども追い風となり、2020 年 11 月 21 日号の週刊

特に「紅包（ホンバオ、春節（旧正月）に配るお年玉や東洋経済によると、中国におけるインターネット利用者

結婚式などの御祝儀のこと）」をウィーチャットペイをの約 85 ％がキャッシュレス決済を利用しているという。

自治体国際化フォーラム｜ August 2021 Vol. 382

ZOOM― 中国における最新 DX 事情
UPなどでも順次進められ、2021 年 5 月現在、11 の地域が実証実験の対象となっている。たとえば、江蘇省蘇州
市では、2020 年 12 月と 2021 年 2 月の 2 回にわたってデジタル人民元の紅包を市民に配布する実証実験が行われ、2021 年 4 月末には 3 回目を実施されるなど、実用化に向けた取り組みが着々と進んでいる。
また、中国の国有商業銀行の動きとして、希望者を対象にスマートフォン上にデジタル人民元の財布機能が試
験的に開設された。北京市ではデジタル人民元の取引ができる ATM も登場し、現金とデジタル人民元の相互変キャッシュレス決済で利用できるシェアサイクル換が可能となった。銀行がデジタル人民元を取り扱うことによる流通範囲の拡大が見込まれている。
ただし、すべての人がスマートフォンを使いこなせるとは限らない。そのため、スマートフォンを使い慣れていない
高齢者などを想定して、スマートフォンなしにデジタル人
民元を利用できるようカード式のハードウォレットの開発も進められている。カードを専用端末にかざすと決済が完了し、その取引額と残額がカードに表示される仕組みである。
各地の実証実験を通じて、市民にとってデジタル人民
元の存在は少しずつ身近なものとなってきており、中国
政府は 2022 年の北京オリンピックまでにデジタル人

2 次元バーコードが貼付された賽銭箱

民元の正式発行を目指しているとされる。

⑶ デジタル人民元の実用化に向けて

中国における EC 市場

現在、本格導入間近とされる「数字人民币（デジタル

新型コロナウイルスの猛威に揺れた 2020 年初めは、人民元）」と呼ばれる電子通貨が世界の注目を集めている

中国でも大半の産業の収益が落ち込んだが、デジタルプ

が、従来のモバイル決済アプリとは異なるキャッシュレス

ラットフォーマーをはじめ、ネットサービスを提供する

決済手段としての役割も期待されている。具体的には、企業の収益は大幅に拡大したという。本節では、中国のデジタル人民元専用のバーコードをスキャンすることに2 大 EC プラットフォームであるアリババグループが運

より、消費者は自身の銀行口座から直接キャッシュレス

営する「天猫（T モール）」とジンドングループが運営で支払うことができる。アリペイやウィーチャットペイはする「京東商城（ジンドン）」の事例を通して、中国国銀行と消費者の間に第三者のモバイル決済アプリ運営会

内で加熱する EC の最新事情を紹介したい。

社が介在する構造となっているが、デジタル人民元の場
合は、銀行の ATM からお金を引き出しそのまま支払うという現金と同じ金銭の流れが電子化されたものといえる。
2020 年 10 月、広東省深圳市においてデジタル人民
元の実証実験が行われ、抽選で選ばれた市民 5 万人にそれぞれ 200 元（約 3,000 円）が配布され、デジタル
人民元の存在が国民から注目されるようになった。実証
実験は広東省深圳市のほか、江蘇省蘇州市、北京冬季オ
リンピック会場、上海市や山東省青島市、遼寧省大連市

2 大 EC プラットフォームのロゴデザイン
左：「天猫（T モール）」、右：「京東商城（ジンドン）」
自治体国際化フォーラム｜ August 2021 Vol. 382

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⑴ コロナ禍でも圧倒的な存在感！中国の 2 大 EC サイト

11 日の 2 回に分けて設定した。その結果、この期間の中国の大手 IT 企業アリババグループは、2003 年かT モールの流通総額は過去最大の 4,982 億元（約 7 兆円）

ら「淘宝网（タオバオワン）」という CtoC 向けの ECを達成したと大々的に報道され、アリババグループジャを運営しており、2008 年に BtoC へと事業を拡大させパンの発表によれば、参加消費者数は 8 億人、ピーク

た国内 EC「天猫（T モール）
」をオープンし、その後、時の取引件数は 58.3 万件 / 秒に達したという。

外国法人も出店可能な越境 EC「天猫国際」を開設してまた、ジンドングループはセール日を 11 月 11 日といる。現在、T モールは中国 EC 市場のシェア No.1 を位置づけつつ、10 月 21 日から各種割引を開始した。

誇り、天猫国際と合わせて約 7 万ブランドが流通する

流通総額はアリババグループと同じく過去最高となる

世界最大級の EC プラットフォームとして圧倒的な存在

2,715 億元超（約 4 兆円）の記録を打ち立てたという。

感を放っている（時価総額 79 兆円）。なお、同プラッ

この大規模商戦においては、セール期間中の「圧倒的なトフォーム内で特に人気を博している商品は美容関連用

安さ」が消費者の購買意欲をかきたてており、たとえば品である。

「秒殺価格」とうたって一定時間内の支払いであれば定そ の T モ ー ル に 続 く 国 内 大 手 2 位 の EC プ ラ ッ ト

価の 90 ％ OFF としたり、ジンドングループは期間中

フォームがジンドンである。2000 年代にネット通販事のみ使用できる総額 100 億元（約 1,500 億円）規模の業に進出したジンドングループは、国内 EC「京東商城商品券を配布する取り組みを展開している。

（ジンドン）」と越境 EC「海囤全球（JD ワールドワイド）」

このほかにも、幅広く認知された“双 11”を模倣すの 2 つを展開している。中国国内で急激に知名度とシェる形で“双 12”（12 月 12 日、年末に向けたセール）

ア率を伸ばしているジンドングループは、時価総額ではが開催されたり、ジンドングループが“618 セール”
（6

12 兆円と T モールに及ばないものの、東洋経済新報社

月 18 日、ジンドングループの設立日）を展開するなどが発表した 2020 年 1 月～6 月期の中国を代表する有

様々な期間限定セールが盛り上がりを見せている。激し力企業「中国 100 強」の成長性ランキングにおいて、い競争の中でより多くの顧客を獲得するために行われる増収額 1 位（約 12 億円）に躍り出た。なお、ジンドン

各社のキャンペーンに人々は期待を寄せている。

グループが運営するプラットフォームでは電化製品が人気を博している。
これら 2 大 EC プラットフォームが毎年総力をあげて展開する大規模商戦がある。11 月 11 日の「独身の日」にちなんだ“双 11”セールである。
⑵ 中国国民が熱狂する大規模商戦日 “ 双 11”
11 月 11 日は 1 人を連想させる「1」が 4 つ並ぶことから、中国で「光棍節（こうこんせつ）＝独身の日」と呼ばれており、パートナーのいない独身の人たちが集まってお祝いをする日となっている。
「独身の日」における大規模な販促イベントは 2009 年にアリババグルー
プが EC プラットフォームでスタートさせたことに端をT モールの最終流通総額発表の様子（出典：アリババグループジャパン公式 HP）

発し、今日では EC プラットフォームのみならず百貨店
やスーパーなどでも広くセールが行われるようになっている。

6⑶ 過熱する EC 市場と政府の規制圧力
しかし、過熱する EC 市場の現状は、莫大な利益をあそれでは、2020 年の“双 11”の成果はどうだった

げるネット企業への中国当局の圧力を強める要因にものだろうか。アリババグループはコロナ禍からの回復をなっている。2021 年 4 月 12 日の NNA によれば、中目指し、より多くの販売機会を提供する目的で 2020

国政府はこれまで新興産業のネット業界に対して比較的年の“双 11”セール期間を 11 月 1 日～3 日と 11 月

自由な発展を黙認する形で育成してきたが、昨年末以降、自治体国際化フォーラム｜ August 2021 Vol. 382

ZOOM― 中国における最新 DX 事情
UP

消費者保護の観点などから規制を強めているという。

社やまとごころは、越境 EC を利用する中国人消費者の2021 年 4 月 10 日、アリババグループが独占禁止法

行動について、訪日経験が中国に戻ってからの日本製品違反で 182 億 2,800 万元（約 3,050 億円）の罰金をの購入につながり、その評判が周りにも広まって、訪日言い渡された。アリババグループが 2015 年以降、市経験のない人も日本への旅行や日本製品に関心を持つと場での独占的地位を濫用し、自社の EC プラットフォー

いうサイクルが生まれており、越境 EC とインバウンドはムに出店する業者に対して競合する EC プラットフォー

密接な関係にあると分析している。コロナ禍で訪日旅行

ムへの出店を制限する「二選一（二者択一）」の行為がが困難となっている現在、日本との関わりを保つ有力なあったと中国国家市場監督管理総局が認定したものであツールとしての越境 EC の可能性にも注目していきたい。

る。同日、アリババグループは行政処分について「誠意を持って受け止め、罰則に従う。法に基づいた経営を強中国における消費者マーケティングの今化し、社会的な責任を果たしていく。
」との声明を出し新型コロナウイルスの影響による EC を通じた消費拡ている。NNA によると、2021 年 3 月に開かれた全人

大と並び、ライブコマースなどの新たなマーケティング

代では、こうした流れに沿った独占禁止法改正を年内に手法が中国で話題を呼んでいる。また、AI などのデジ行う計画が示されており、ネット業界への規制がさらにタル技術を活用した新しいビジネスモデルはニューリ

強くなることが見込まれている。

テールの台頭を促している。本節では、ライブコマース⑷ 越境 EC とインバウンドの関係性等の活用事例とデジタル技術の活用により急成長する

2020 年 の“双 11”

ニューリテールの存在について紹介したい。

期間にさまざまな戦略を⑴ リアルタイムで売り手と買い手が対話！SNS の活用も鍵駆使して巨額の売上高を“双 11”においてアリババグループなどが運営する

誇った T モールにおいEC サイトが過去最高の売り上げを達成できた要因の 1て は、 約 3 万 の 海 外 ブ

つが、ライブコマースの活用である。中国式のデジタルランドが中国向け越境

マーケティングとして海外からも注目されるライブコ

EC を通じて商戦に参加

マースはライブ配信したという。国・地域別と EC を組み合わせの流通総額ランキングでたもので、商品を紹は日本が 1 位を記録し、介する配信者とそれ2016 年 か ら 5 年 連 続を視聴する消費者が首位となった（2 位以下質疑応答を行い、“購に は ア メ リ カ、 韓 国、入するに値するかど

オーストラリア、ドイツ

うか”をリアルタイが続く）。日本の商品でムで判断することがは化粧品や食料品に加え、近年の健康志向を反“ 双 11” セールで売り出された日本製品の事例

映して医薬品などの人気が高かったという。

できる。中国の EC
プラットフォームでは毎日さまざまな商多くの中国の消費者は、このように越境 EC を利用して品がライブコマース

日本の商品を購入している。日本貿易振興機構（JETRO）

形式で販売されておが 2017 年 12 月に発表した「中国の消費者の日本製品

り、消費者はスマー

等意識調査」によれば、越境 EC で日本の商品を購入すトフォンで気軽に質る理由として、「日本に旅行をしたときに購入して気に入っ

問したり、
“比心（い

た製品だから」が 40.4 ％を占めて 2 位だったという。日いね）”を送ったり本のインバウンドツーリズム支援事業を展開する株式会している。

T モールのライブコマースの様子
自治体国際化フォーラム｜ August 2021 Vol. 382

7

パナソニックの中国・北東アジア社（CNA）の本間⑵ 生活を彩るニューリテールの存在

専務は 2020 年 11 月 21 日号の週刊東洋経済誌面で、続いて、AI を活用したビジネスモデルを紹介したい。

「コロナ禍以前は、中国においてもリアル店舗で商品を

日本国内でデジタル技術を活用してものづくりを支援す

見て、EC で購入するモデルが成立していたが、今はる株式会社マクニカの山本氏は自身の講演で、中国ビジ

EC プラットフォーム上で全てが決まる。特に若者は抖

ネスにおける AI 活用のコンセプトで注目されているも音（中国版 TikTok）に慣れているためか 7～8 秒で物

のに Online Merges with Offline（OMO）があるとを買うかどうか決めるといわれている。
」と語っている。

述べている。EC やリアル店舗で購入したものについて、SNS を活用した若年層向けのマーケティングとして、ユーザーはスマートフォン上で評価したりアフターサー

ブランド認知を広げるためのライブコマースの展開に合ビスを受ける一方、サービス提供側はユーザーの体験情

わせ、若者が憧れる Key Opinion Leader（KOL）の報を蓄積し、AI による分類・予測などを通じてクーポ獲得が欠かせなくなっている。多数のフォロワーを持つンなどを還元し、ユーザー体験の向上に繋げるループを

インフルエンサーである彼らが新しいデザインの服飾品形成するというコンセプトである。

を身に着けてライブコマースで披露することの影響力のニューリテールの代表例とされる「盒馬鮮生（フー

大きさは計り知れない。ユニクロの中国事業の現地担当

マーフレッシュ）」は、この OMO を取り入れて売り上者は同号の日経ビジネス誌面上で若年層向けマーケティ

げを伸ばしている生鮮食品販売企業である。フーマーフ

ングについて、「KOL と同じような着こなしを求める顧レッシュには実店舗もあるが、実店舗に行かなくてもス

客が SNS 上で商品情報を投稿し、それがほかの顧客のマートフォンのアプリから購入すれば最短 30 分で家ま商品購入につながる現象が起きている。
」と分析していで配送してもらうことができる。近くにフーマーフレッ

る。

シュのある住居は付加価値が上がるといわれるほどユー

ライブコマースを活用した PR 手法は日本の地方自治ザーの強い支持を受けている。

体にも取り入れられている。中国の旅行会社である
Trip.com グループと山梨県や横浜市は連携して中国向けに地域の魅力を発信しており、クレアの経済交流課は2021 年 4 月にその取り組みを取材している。取材記
事はクレア公式ホームページに掲載されているので、ぜひご覧いただきたい。
（“新たな PR の形～ライブコマー
ス の 活 用 に つ い て ～”http://economy.clair.or.jp/
casestudy/7293/）
しかし、急拡大するライブコマースに対し、消費者からは不満の声も上がるようになっている。たとえば、ラフーマーフレッシュの実店舗例

イブ配信で紹介された商品が購入リンク先の商品と一致

8

していない、インフルエンサーや運営者、リテーラーの山本氏によれば、フーマーフレッシュは 2020 年に責任の所在が不明確といったものである。こうした事態「ニューリテール 2.0」を提唱し、ユーザー体験をさらを受け、中国政府も管理を強める動きをみせており、に充実させるため、サプライチェーンの強化（生鮮一時

2021 年 4 月 26 日 の NNA に よ れ ば、2021 年 5 月

保管庫、加工センターなどの増設）に加え、ユーザーと25 日に施行された「ライブコマース管理弁法（試行）」のタッチポイントを増やすべく、さまざまな客層・ニーには、ライブコマースを行う者の年齢に関する規定や番ズに合わせて店舗を多様化したという。市街地向け生鮮組内容の秩序化、偽物の販売や虚偽の紹介手法の禁止な食品スーパーであるフーマーフレッシュに加え、郊外向

どが盛り込まれているという。株式会社情報通信総合研

け小規模店舗の「盒馬 mini（フーマーミニ）」を展開す

究所の張研究員は、今後も市場の拡大に対応した関連法

るほか、スマートフォンで注文後に店舗のロッカーからの整備が必要になると分析している。

商品を受け取る仕組みの朝食専門店「盒小馬（フーシャ

自治体国際化フォーラム｜ August 2021 Vol. 382

ZOOM― 中国における最新 DX 事情
UPオマー）」もオープンさせている。さらにコストコのよ

存競争が繰り広げられている中国では、購買力の高まっ

うな有料会員制の店舗「X 会員店」も作るなど、多様なた消費者の心をつかむために新たなマーケティングやデ店舗から吸い上げたユーザーの体験データを AI で分析

ジタル技術が次々と導入されている。2021 年 1 月 25

し、商品管理を最適化するループを確立させ、実店舗し日号の日経ビジネスは、さまざまな分野の技術や制度、か持たないスーパーとの差別化を図っている。

ビジネスモデルで中国がリーダーシップをとり、世界の

なお、生鮮食品の購入方法は新型コロナウイルスの拡大を受けてさらなる変化をみせており、「社区団購」とスタンダードを決めるケースが増える可能性は大いにあると分析している。

呼ばれるビジネスモデルが普及し始めている。
中国では住居地域が社区と呼ばれる区域に分けられており、各社区は塀などで囲まれていることも多く、新型
コロナウイルス感染拡大期には出入りが厳しく制限され貴州省におけるビッグデータ産業
ビッグデータに関する中国地方政府の取り組みを紹介したい。

た。そのため、指定のアプリなどを通じて社区単位でま中国南西部に位置する貴州省はビッグデータ産業を発とめて生鮮食品を発注し、社区の入口まで届けてもらう

展戦略の 1 つに掲げており、「ビッグデータといえば貴社区団購という仕組みが市民生活を支えるインフラとし州省」と称されるほどビッグデータに関する研究開発機て機能したという。現在は、アリババグループが社区団関が集積している。省都・貴陽市と安順市をまたぐ位置

購を手掛ける小売企業に投資したり、食事のデリバリーには、ビッグデータバレーとも呼ばれる「貴安新区」がサービスを主軸とする企業「美団点評」が新規参入するある。貴安新区は 2014 年に中国政府にビッグデータなど注目を集めている。

の総合試験区として認定され、ファーウェイ、テンセン

スマートフォンアプリの最大活用という点で一時期大トグループ、アリババグループといった中国を代表する

い に 注 目 さ れ た 中 国 企 業 に「luckincoffee 瑞 幸 珈 琲

IT 企業がデータセンターを置き、各企業はここで大量（ラッキンコーヒー）」というコーヒーチェーンがある。

かつ複雑なデータを処理・集積している。

彼らのビジネスモデルは、「全ての注文はスマートフォンで完結させる」ことにある。
スマートフォンアプリ上で注文と支払いを行い、最寄
りの店舗カウンターでは商品を受け取るだけというビジネスモデルにより、店舗は現金を扱わず、コーヒーなどを作ることに専念できる。ほとんどの店舗はビルの一角のごく小さいスペースで運営

欧州の街並みを模したファーウェイのデータセンター

されており、目立つ看板
や快適なソファを備えた

なぜ中国で最も貧しいこの山岳地帯に、巨大 IT 企業

路面店は不要で固定費をが進出するのか。ビッグデータを処理するコンピュータ削減できるほか、精算ミ

は常に稼働しているため、冷却のために多額の費用が必スや盗難といった現金商

要となるが、標高 1000 メートルに位置するこの新区売につきもののリスクもは年間平均気温が 15 度と夏でも涼しく、さらに豊かななくなったという。

水資源を生かした水力発電により、冷却コストが安価に膨大かつ多様な消費者を抱え、企業の激しい生

ラッキンコーヒーのスマー
トフォンアプリのトップ画面抑えられるという利点がある。貴安新区には 2025 年までに総額 1000 億元（約 1.5 兆円）が投資される見自治体国際化フォーラム｜ August 2021 Vol. 382

9込みで、ビッグデータ産業は、今後ますます貴州省の発テムの導入を進めたことなどを背景に、2020 年 3 月

展を支える重要な産業となることが期待されている。

時点でオンライン教育の利用者は 4 億人を超えるまで

また、貴州省では 2015 年から毎年、各国の政府関係になっている。

者や企業関係者、学術専門家などが参加する「国際ビッ

中国政府が立ち上げた動画サイトに「国家中小学校網

グデータ産業博覧会」が大規模に開催されている。2021

絡雲平台」というものがあり、小学校 1 年生から中学校

年は「“数智変 物致新”（デジタル知能の容認と新たな3 年生の学年ごとに科目別の授業動画が掲載されている。

発展への移行）」をテーマとして開催された。100 を超え

中国国外からもアクセスが可能な同サイトへのアクセスる企業が出展する展示ブースでは、AI 技術を活用した生数は開設日だけで 800 万を超え、47 の国と地域からア

鮮食品配送管理システムや都市管理のために航空機や電クセスがあったといわれている。行政機関が主導するオ車といった交通手段を利用した人の流動を可視化するシンライン教育のニーズが高まる中で、ライブ中継機能をステムなどが展示されており、あらゆる分野においてビッ

無償で学校に提供した企業もあるとされる。大学においグデータの活用が進められていることが窺えた。ビッグてもオンライン教育の導入が進められ、ライブや録画等

データ産業における最先端の研究開発がどのように進めの形態でオンラインを活用した講義が行われている。

られ実用化されていくか、今後も注視していきたい。

オンライン教育は、新型コロナ禍を経て学校教育ツー
ルの 1 つとして位置づけられることとなったが、それと同時に学習塾のような補習の一環としてサービスを提供するオンライン教育関連企業も急激に成長を遂げている。しかし、こうした市場の急拡大は行きすぎた競争を生み出すこととなり、価格詐欺などの不正行為の問題も発生している。2021 年 6 月以降、中国政府は不正行為があった企業に対して罰金を科したり、小学校入学前の児童にオンライン教育ツールを利用して小学校の授業を行うことを禁止する動きをみせている。
オンライン教育はオフライン教育に代わるものではな
く、教師と生徒が面会することによって学ぶことが可能
な指導内容もある。オンライン教育とオフライン教育そ国際ビッグデータ産業博覧会の展示会場

れぞれの利点を活かし、両者を適切に組み合わせること
で、より効果的な教育のあり方を目指すことが求められ

デジタル×教育オンライン教育の普及
中国では 2013 年頃からオンライン教育関連企業へ

10ているのではないだろうか。

デジタル×観光
世界遺産へのデジタル技術の活用の投資が相次ぎ、アリババグループなど EC の有力企業

中国は 2020 年時点で世界遺産登録数が 55 件と世界がオンライン教育のアプリを開発し、授業動画の配信やで最も多く、その中でも故宮博物院や万里の長城は日本生徒の学習記録の蓄積データに基づく学習コンテンツのにおいても広くその名を知られている。現在、中国では提供を行うようになった。その結果、オンライン教育がこうした世界遺産をデジタル化して保存するプロジェク

普及し、特に新型コロナウイルスの感染拡大後に利用者トが進められている。

が急増した。2020 年 1 月 29 日に中国教育部が「停課1990 年代末から始まった故宮博物院の文物のデジタ

不停教、不停学（学校が休校になっても教えることと学

ル化プロジェクトには、デジタル技術を活用して文物等ぶことは止まらない）」の方針を打ち出したことを受け、の保護や管理方法などを改善し、故宮に関するデータセ

各地方政府がオンライン授業の実施に必要な機材やシスンターを設立する目的がある。
「数字故宮（デジタル故自治体国際化フォーラム｜ August 2021 Vol. 382

ZOOM― 中国における最新 DX 事情
UP宮）」として、故宮博物院の建築物や展示物をオンライ

このほか、AI 技術を活用したスマートフォンアプリ

ンで鑑賞することができるほか、文化財などに関するクによるオンライン診療も運用されている。このアプリはイズを楽しむこともできる。

診療初期段階のスクリーニングに AI を活用しており、敦煌の莫高窟もデジタル化が進められている世界遺産

症状や年齢などの患者情報を入力すると、医師による診の 1 つである。多くの観光客が訪れる莫高窟では、劣断や薬の使用に関するアドバイスを受けることができ化が進む文化財の保護が課題となっており、1980 年代

る。都市によっては、オンラインで診断を受けた後、デ末からデジタル化の取り組みが進められ、2020 年時点

ジタル処方箋が発行され、薬局が処方薬を家まで配送すで約 3 割の洞窟のアーカイブが完了したとされる。

るサービスも提供されている。

デジタル化された世界遺産は“永久保存”することがオンライン診療には、医療機関が少ない地方部で都市でき、画像を拡大することでより詳細な部分まで鑑賞す

部と同様の診療が受けられるだけでなく、慢性患者の通ることが可能になる。デジタル技術の発展に伴い、世界院負担の軽減という効果もある。新型コロナウイルスの遺産の楽しみ方も変わっていくのかもしれない。

感染拡大後はオンライン診療の利用者が急増し、通院する患者数が減少する傾向がみられており、今後ますます利用者が増加することが見込まれる。
また、医療分野では 5G の活用も進んでおり、たとえばファーウェイでは、「5G Smart Healthcare」という5G を活用した遠隔手術の研究が行われている。こうした最先端技術の実用化にはさらなる時間を要するとされるものの、広い国土と多くの人口を抱える中国に与える恩恵の大きさは計り知れない。

ウィーチャット上で利用できる「数字故宮（デジタル故宮）」のプログラム。改修中のエリアを VR で鑑賞できるメニューもある。

デジタル×医療オンライン診療の発展
中国ではデジタル技術を活用したオンライン診療が普及し始めている。

ファーウェイが研究を進める遠隔手術「5G Smart Healthcare」のデモンストレーション

おわりに新型コロナウイルスの感染拡大を受け、図らずもデジタル技術の活用が一層重視されることとなった。これをたとえば、重慶市では「智慧健康小屋（スマート医療

契機に、世界各国で様々な分野における DX が加速してサービスを提供するブース）」の運用がスタートし、患いくことは間違いなく、その中でも、中国は最先端を走者は病院に行くことなく遠隔で医師の診察を受けることる可能性が高い国の 1 つである。クレア北京事務所では、が可能となった。現在、このブースは重慶市内の学校や引き続き中国における DX 事情に注目し、最新の動向を企業への導入が進められている。

調査・発信していきたい。
自治体国際化フォーラム｜ August 2021 Vol. 382

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地方の魅力を中国に売り込め！
外務省 2020 年度「地域の魅力海外発信支援事業」から見えて来た可能性と課題
在中国日本大使館

公使

貴島

善子

ハッシュタグ閲読数：2.2 億回、ライブ
配信番組の視聴者：合計 370 万回の衝撃2019 年、中国からの訪日者は合計 959 万人、国籍別ではダントツの 1 位だった。新型コロナウイルスの発生で国境を越えた旅行は依然難しいが、中国では2020 年夏頃には経済活動も復活し、人々の購買意欲も旺盛だ。現在はまだ解禁されていないが、近年、中国人の海外旅行スタイルは、定番の海外パック旅行よりも他人が行ったことのない土地での体験型旅行に、そして単純なブランド爆買いから高品質や珍しい一品物の工芸品
や健康食品の購入へと向かっている。2020 年３月に中2020 年 12 月 19 日生放送中のスタジオ風景 ( 左から日本
情報 KOL、スイーツ専門 KOL、日本情報 KOL。右端が筆者。）

国最大のオンライン旅行サイトが中国人のオンライン登

12月19日

録顧客を対象に実施した新型コロナウイルス後の旅行関12月18日心動向を探ったアンケートによれば、海外旅行解禁時に12月25日

訪問したい国第 1 位が日本である。和食や日本産食品に対する関心は高く、北京市や上海市のみならず内陸部の都市でも次々と日本食レストランが開店し中国人で賑「＃种草日本 Go 购够」の閲読数推移

わっている。テレビ離れが顕著で娯楽も生活もオンライ

12ン化し、食材から衣類、電化製品まであらゆるものがオ

今回の事業の目的は 3 つである。まず、訪日旅行がンラインで売買される。KOL と呼ばれるインフルエン

制約されているため、「ようこそ」を訴え過ぎず、旅行

サーや個人サイトで物販を職業にする人々が大きな影響

再開時までの関心を繋ぎ止める。第 2 に、日本産品購力を持っている。

入を促し中国で日本を楽しむ方法を伝える。第 3 に、そうした中、2020 年 12 月から 1 か月間、在中国日

中国的なオンライン広報手法を通じて中国の巨大市場と本大使館は、オンラインを中心として日本の食、文化、個々の日本の地方とを繋ぎ、将来のビジネス展開の可能

観光、産業などを扱う地方の魅力発信事業を実施した。

性を模索する。

50 の自治体の動画と中国で活動する日系料理店、小売

中国人向けの日本情報 KOL は数十名いると思われる店、メーカー、EC サイトなどによる販売促進イベント

が、実は日本大使館自身が微博や微信などのアカウントの情報を日本大使館の SNS アカウントから発信し、「種のフォロワー合計数 200 万人超の、おそらくトップ 5

草日本 Go 購够（日本行ってみよう買ってみようの意）」に入る KOL である。日常的に日本企業や地方自治体のの＃（ハッシュタグ）を付した動画・記事・ライブ番組

PR に携わっているため、新浪微博本社やほかの KOL となどを毎日発出し、1 か月間の閲読延べ数の合計は 2.2の連携で今回の事業が実現した。また、多数の日系企業

億回を記録した。新浪微博本社スタジオを使った魅力発にも参画いただいたことで、閲読者やアクセスを増やす

信＋オンラインショッピングのライブ番組は、視聴者数ための抽選やクイズの景品として豊富な日本商品を扱う

合計が 370 万人という記録を打ち立てた。

ことができた。

自治体国際化フォーラム｜ August 2021 Vol. 382

ZOOM― 中国における最新 DX 事情
UPしている自分を写真や動画でアップできるタイプの観光地は関心を集めた。そして料理でも景色でもお土産でも「ここにしかない」の説明が重要。

その 2：中国市場の日本産商品ニーズに対する日本（地方）側の供給不足。
中国人は「日本産」の「質が良いから高額」で「作り手の顔が見えて蘊蓄付き」のものを求めている。安い偽物や適法基準を満たさない並行輸入品も出回っているが、知的財産の侵害に対する取り締まりは進展してきている。
「高品質高額」を扱うビジネスパートナーと消費者が取り締まりを応援しているのだ。課題は「ホンモノ」
がまだあまり中国市場に来ていないことである。
日本在住中国人 KOL が取材する形式の地方紹介動画の反響ぶり例

さて事業の成果であるが、参加自治体アンケートから

その 3：中国のオンライン活用ビジネス
モデルに日本側の理解と対応が
追いつくべしは、短い準備期間で慣れない企画に対応せざるを得な

中国は世界で最もオンライン化が進んでいる市場。日

かった点には不満が見られたものの、予想以上の数の閲本の地方産品は高品質・少量だが、これは課題ではあれ

読者や視聴者に訴えることができたという意味で好意的

問題ではない。ただし、14 億人口のネット社会ではネッな受け止めが見られた。事業を企画し実施に携わった大ト的な「口コミ信用」がビジネスの鍵の一つで、この使館としては、次のような可能性と課題が見えたと総括

KOL、プラットフォーム、サイトで売っているものはしている。

「信用できる」という信用の代名詞を自ら投資して構築

その 1：旅行誘致は中国市場の関心と日本側（地方）の発想のマッチングが課題。

するか、確立された「信用者」に信用料を払うかが求め

中国人旅行客が求めるのは、1 に中国人の口コミ、2

どの 3 大オンライン市場への出店料は高いからと、すに「体験型」、3 に差別化。地方自治体制作の美しい動でに 20 近い日系 EC サイトが立ち上がっているが、各画よりも、日本旅行紹介の実績もあり解説のうまい

フォロワー数がいまだ少なく、掲載商品も分散されてしKOL の地方紹介動画は圧倒的に反応が良かった。体験

まい、中国人消費者にしてみると検索に引っかからずアられる。彼らは中国の消費者を研究し尽くしたプロである以上当然対価を要求する。個々の生産者や都道府県にそれを負担させるのは難しいだろう。ただ、アリババなクセスできないなどの課題もある。民と地方自治体を含めた官とが連携して一体的な戦略を考える時期に来たのではないかと思われる。
今、中国人の「日本愛」はもの凄い！在中国日本大使
館 は 2021 年 度 も さ ら に 工 夫 し た 事 業 を 計 画 中 だ。
2022 年の日中国交正常化 50 周年を、日本を盛り上げ、中国の方に日本旅行と日本産品を楽しんでいただく起爆の年にしようと知恵を絞っている。引き続き関心をお寄中継番組の様子：KOL 生中継中にはコメント書き込みがどんどん入る

せいただき、積極的に参画いただきたい。

自治体国際化フォーラム｜ August 2021 Vol. 382

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12 億人が利用する WeChat を活用した、
アフターコロナに向けた施策
株式会社 ACD

営業本部シニアマネージャー

松本 舜太たくさんの SNS がある中で WeChatを推奨する理由
WeChat は中国版の LINE と言われており、いわゆ
るメッセンジャー機能がメインのアプリである。
WeChat を推奨する理由は、題名にもある通り、圧倒的に利用人数が多いからという事は言うまでも無いが、一番の理由は、自治体を中国人に「認知」させる事から「マネタイズ」そして「ファン化」させるところまでを WeChat 内ですべて完結できる点にある。

境港市で実施した LIVE 配信とミニプログラムで構築した
越境 EC

WeChat に は 様 々な機能があり、代表的な機 能 はLINE と同様に「メッセンジャー機能」だが、そのほかの名産品を販売、という 4 つの取り組みにより、『境港の機能として、WeChat 内で独立したアプリをダウン

市の魅力発信』と『名産品の越境販売』までを網羅してロード不要で起動させる事が出来る機能の「ミニプログいる。ミニプログラムの利用者や LIVE 配信の閲覧者数

ラム」、記事配信が出来る「公式アカウント」、LINE では増加傾向にあり、中国をターゲットとしたインバウン

言う TIME LINE の「モーメンツ」、Tik Tok のように

ド観光推進に係る取り組みを着実に実行できている。

ショートムービーの投稿や LIVE 配信・投げ銭が出来る「Channels」などがある。

WeChat 内でこれら全ての取り組みを実施しており、自治体としてここまで包括的にアフターコロナに向けた

さ ま ざ ま あ る 機 能 の、 特 に「ミ ニ プ ロ グ ラ ム」 と取り組みを行っているところは少ない。

「Channels」は WeChat を運営しているテンセント社

対中国人におけるアフターコロナ対策としては、分かも力を入れており、自治体の情報を発信していくツール

りやすいモデルケースとなることから、2021 年 4 月 5としても非常に有効である。

日に境港市で記者会見も行った。これにより、アフター

WeChat の有効な活用事例

コロナに興味のある自治体からの問い合わせが来ており、ほかの県でも同様の取り組みを展開していく事が決

鳥取県境港市の事例をベーまっている。今後も、自治体の中国向けインバウンド観

スに WeChat の有 効な活 用

光の推進において、WeChat の活用支援という形で連方法を説明していく。

携していきたい。

まず、境港市が実施した内容としては、①観光サイトとして「ミニプログラム」を構築、②「Channels」で境港市の観光地情報をショートムービーで紹介、③「Channels」の LIVE 配信でオンラ
インツアーを行い観光欲を促
進、④越境 EC により境港市
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境港市のミニプログラム

自治体国際化フォーラム｜ August 2021 Vol. 382「境港市のアフターコロナに向けた動き」に関する記者会見
の集合写真

ZOOM
― 中国における最新 DX 事情
UP

5

コロナ後の中国と越境 EC の可能性
天津伊勢丹有限公司

コロナが加速させた EC 化の波

八尋

俊彦

を開けることの可能性は非常に大きい。しか新型コロナウイルスによる生活の変容も、気づけばし日本のものであればニューノーマルという言葉に取って代わられるものに売れるというわけではなった。通信を軸としたインフラの進化はさらに加速し、無い。当然のことなが

私たちの行動を変えた。
「便利さ」の意味は大きく更新

ら、ほかに埋もれないされ、人々の価値観さえも変えつつある。小売業界にお価値ある物を、魅力的

いてはコロナ以前からの店頭→ EC へのシフトが最も分な伝え方で届けること

かりやすい動きだが、今や世界随一の IT 先進国となっが重要である。ちなみ

た中国においてはさらに顕著である。2019 年の中国のに現在の個人による越EC 市場規模は 193 兆円、それが 2020 年には 240 兆

境 EC の購入金額上限円にまで拡大した。2021 年には約 300 兆円にまで拡

は 1 度の購入につき大するという見込みもあり、そうなれば購買行動の EC

5,000 元（約 8 万 円）

化率は 50 ％を超える。人民元電子化、農村部での ECだが、購入する商品数

利用拡大もこれを後押しするだろう。求められる変化はが 1 点のみであれば日増しに大きくなっている。

5,000 元 を 超 え る 金

消費者の欲求そのものは変わらない額の商品でも販売が可

2021 年 3 月：天津伊勢丹での越境 EC イベントの様子

2021 年 3 月：天津伊勢丹での越境 EC イベントのブース能である。年間購入額

しかし、新型コロナウイルスによって生活の在り方が

2 万 6,000 元 と い う

変わっていく中でも、人々の「消費したい」という欲求

上限は変わらないが、そのものが変わることは無い。北京の高級百貨店 SKP

数十万円単位の高額品

は 2020 年の店舗売上が 177 億元に到達し、前年比も越境 EC による販売

117 ％を達成している。大きな要因となったのは海外が可能だ。先述の動向に行けなくなってしまった中国内の中間層～富裕層の消も踏まえると、高価格帯商品の持つ可能性も非常に大き費である。中国人の旅行に対するプライオリティは高い。

いと言える。

2019 年まで右肩上がりだった訪日外国人数の 3 割近三越伊勢丹の越境 EC が目指すもの

くを占めていたのも中国人であり、毎年日本に行ってい大型スクリーンを使った鎌倉の事業者と天津を繋ぐオンラ
イン接客の様子。

たという人も珍しく無い。渡航制限によって消費の場を前段のとおり実店舗を持つわれわれが求められている

奪われてしまった人々の受け皿となる形で国内の消費、変化は非常に大きい。しかし、弊社の強みが実店舗にあ特に贅沢品の市場は大きく盛り上がっている。

ることも変わり無い。展示を通じて商品を実際に見て頂越境 EC の可能性

くことはもちろんのこと、日本にいながらにして現地のお客様とコミュニケーションが取れるオンライン接客なこういった背景から需要が高まっているのが越境 EC

ど、店舗ならではの魅力の伝え方がある。日本のものづだ。ビジネスにおいて中国の特殊性はさまざまな場面でくりと中国のリアルな消費者を繋ぐことが出来る OMO

現れるが、物の輸出入・貿易のハードルは特に高い。越型の越境 EC プラットフォームとして、これからも中国

境 EC によってリスクを軽減し、巨大な中国市場に販路の消費者に日本の魅力を届けていく。
自治体国際化フォーラム｜ August 2021 Vol. 382

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