中山間地域に立地する農産物直売所における生産者の意識変化に関する研究―株式会社十和おかみさん市を対象として―1140447

田村 会梨

高知工科大学マネジメント学部
１．はじめに１-１

概要

平成 26 年度農産物地産地消等実態調査（図 1）では、中山
間地域に立地する農産物直売所が全体の約半数をしめている。
このように中山間地域には多くの農産物直売所が存在するが、当初の期待通りに地域住民に受け入れられているか、また過疎化が進んでいる中山間地域にこれ以上農産物直売所が増加していくことに、意味があるのかなど、私はいくつか疑問点があることに興味をもった。農産直売所が併設してある、高知県四万十町の道の駅「四万十とおわ」を調査対象とすることで、中山間地域ならではの高齢者のコミュニティにスポットをあてて、生産者と利用者の意識から、中山間地域に立地

図１

１-２

平成２６年度農産物地産地消等実態調査

背景する農産物直売所のあり方について検討する。農産物直売所

近年、日本の農業分野は衰退の一途を辿っている。2010 年の数も経営政策も飽和状態の中、生産者と利用者の意識の相

世界農林業センサス結果では、日本の農民人口は約 260 万人

違を減らしていくことで、さらに市場を伸ばしていくことに（2010 年現在）で、5 年前より減少しており、農業従事者のつながる可能性が高いと考えている。

平均年齢は、65.8 歳（2010 年現在）である。少子高齢化や道の駅の特徴となっている「おもてなしバイキング」を運農家の後継ぎ問題などは、特に中山間地域において顕著にみ営している「株式会社十和おかみさん」を対象としたヒアリられる。そのような中で、中山間地域振興に貢献し、農家にング調査から、中山間地域では平地に比べて、立地条件が不は大きな利益を還元しつつ、消費者には食の安心、安全を届

利に働くことが多くあるため、行政からの支援が欠かせないけることで人気が高い農産物直売所が注目されている。

ことが分かった。しかし、市町村合併の弊害から、行政から道の駅「四万十とおわ」は株式会社四万十ドラマが運営し、の支援が減少しているという問題があり、十分な支援を受け併設されている直売所へ農産物を出荷している「株式会社十るためには、行政と中山間地域をつなぐ新たなシステムが必

和おかみさん市」はＪＡとはほぼ関わりがなく、独自の運営

要なことと、道の駅のさらなる発展が不可欠だという結論に方式で、道の駅に大きく貢献している。

たどり着いた。道の駅のさらなる発展のため、生産者側と利１-３

用者側の意見を踏まえた、今後の展開について提案した。

目的

本研究は、
「株式会社十和おかみさん市」を対象として、生産者側の意識調査を行い、中山間地域に立地する道の駅「四万十とおわ」の来店者にも意識調査を行う。生産者側と利用者側の意識から、農産物直売所のあり方について考察し、今後の道の駅の方向性を提示することを目的としている。

１-４

研究方法

ながら、伝統的な「地域の食」を受け継いでいる。その「地本研究は、はじめに既往文献の調査をすることで、全国各域の食」を通して、四万十町に住む女性たちがむらづくりを

地の農産物直売所についての現状や課題を整理した。そして、進めており、学校給食や「おでかけ台所」として料理、加工調査する質問内容をまとめ、同時に道の駅「四万十とおわ」

品を高知県各地で振る舞っている。道の駅「四万十とおわ」の現状と課題を把握した。次に、道の駅「四万十とおわ」へには、新鮮な農作物の出荷および、毎週水曜日にとおわ食堂

農産物を出荷している「株式会社おかみさん市」へのヒアリ

にて「おもてなしバイキング」を行っている。図 3 は道の駅

ング調査を行い、その結果を参考に道の駅の来店者に対してに関するビジネスモデルの一部を抜粋したものである。

アンケート調査を行った。最後に、生産者と来店者の双方の視点から分析し、まとめとして、今後の道の駅の方向性について明らかにしていく。

図３

道の駅に関するビジネスモデル

３．調査の概要
３-１

ヒアリング調査「株式会社おかみさん市」の代表 1 名、会員 4 名を対象にヒアリング調査を実施した。期間は 2013 年 11 月下旬から 1
月上旬の間で、2 時間程度の雑談を交えながら、道の駅「四万十とおわ」周辺で行った。ヒアリング項目を整理したヒア
図２

研究手順

２．道の駅「四万十とおわ」の概要
四万十町は平成 18 年に高岡郡窪川町と幡多郡大正町・十和村が合併してできた町である。道の駅「四万十とおわ」は、リングシートを事前に用意し、①おかみさん市の発足、②道の駅「四万十とおわ」の開設、③現在と将来の 3 段階に分け、それぞれの期待と不安を抽出しながら、意識調査を行った。

３-２

対面アンケート調査

高知県西部、四万十町十和地区に位置し、現在は株式会社四

道の駅「四万十とおわ」の来店者 71 名に対面アンケート調

万十ドラマが運営している。株式会社四万十ドラマは、平成査を実施した。2013 年 11 月下旬の休日に行った。当日は「お6 年、地元の 3 町村「大正町」「西土佐村」「十和村」の共同

もてなしバイキング」が行われるなど、イベントの日であり、出資により地域おこしを目的として第 3 セクターの形態で設

特に来店者が多く見込めた。事前にアンケート用紙を作成し、立された。開設当時、国土交通省の後押しがあり、建設委員

買い物を終えたと思われる来店者にヒアリングまたは、配っ会として、おかみさん市の代表、株式会社四万十ドラマの社た用紙に記入してもらい、結果を収集した。アンケート内容

長、一般住民などが関わってきた。

は、事前におかみさん市から伺った内容をもとに作成し、年現在、道の駅「四万十とおわ」へ商品とサービスの提供を

齢、居住地、来店目的、来店回数、道の駅を知ったきっかけ、行っているのが、「株式会社おかみさん市」である。「株式会購入した商品と合計金額、野菜の購入動機などについて調査

社おかみさん市」は、20 代～80 代の会員（出資者）で構成した。

されており、「環境にやさしい農業」を掲げ、自然を大切にし４．おかみさん市への意識調査結果と和気あいあいとしながら、手料理を振る舞えるおかみさん４-１

市は中山間地域の女性たちの生きがいや楽しみの一つとなっおかみさん市の開設

十和村が過疎化・高齢化する中、古くから村を支えてきたている。

「女性によるむらづくり組織」が、現在のおかみさん市の前

おかみさん市の決まりとして、振る舞う料理に使う野菜も、身である。集落単位にあった加工グループや、ＪＡ女性部、直売所に出荷する農作物も、農薬を使わないというものがあ

物産協議会などが集まり、行政からの声掛けも加わっておかる。それは、環境に配慮しているだけでなく、学校給食など

みさん市が組織されてきた。

を通して地元の子供たちに安全な食事を届けたいという思いがある。おかみさん市の農作物は、安全な野菜ばかりで、系
統にはない野菜を目指している。

図４

４-２

おかみさん市の開設

道の駅とおかみさん市の関係

図５

道の駅開設前のおかみさん市の意識の流れ

図 5 は道の駅開設前のおかみさん市の意識の流れである。
地元で郷土料理を振る舞いたいという気持ちと都市部の人を呼び込みたいという気持ちで独自の農産物直売所や、おでかけ台所で活躍していたおかみさん市の評判は組織された当初から上々であった。現在は、地主が解任された影響で、おかみさん市独自の直売所は存在しないが、平成 26 年には新たな独自の農産物直売所ができる予定である。
図 6 は現在の道の駅とおかみさん市の関係が確立するまでの意識の流れを表したものである。もともとは、普通の組織

図６の 1 つとして活動していたが、補助などを受けやすくするた
めに、株式会社に転身した。そのおかげで、利益を出す使命

現在の道の駅とおかみさん市の関係が確立するまでの意識の流れ

４-３

おもてなしバイキングについてを意識し、経理を徹底したのち、生産数の増加につながった。

毎週水曜日のランチタイムに道の駅「四万十とおわ」のとＪＡ主体で活動していたときは、組織が大きすぎて自由に動

おわ食堂において、おもてなしバイキングが行われている。

くことが難しかったが、道の駅「四万十とおわ」で活動する

通常 1000 円でおかずからデザートまで 12 品目の郷土料理がようになってからは、自由な事業を展開することができるよ

日替わりで用意されている。郷土料理に使われている野菜はうになった。例えば、高齢になって農産物を出荷するのが困

すべて地元のもので、大量の野菜を必要とするが、その野菜難になった農家へ農作物の集荷に行く活動などがあげられる。

を賄っているのが、おかみさん市の会員である地元の農家のこの活動は、一人暮らしの高齢者に対する福祉に繋がってい方たちである。郷土料理を並べている食器などは、学校給食

る。これらは、すべて中山間地域の雇用の増加にも貢献してで使われていたもののおさがりや、地元住民の家に眠っていいる。雇用が増えることで、高齢者の暮らしに少しでも潤いたものを再活用するなど、工夫をして経費の節約をしている。

を与え、生きがいをもたらしていると言える。仲の良い仲間

４-４

野菜の直売所についてが難しく、このことも野菜の出荷量を減らす原因となっていおかみさん市は道の駅からの指示で、直売所へ野菜を出荷る。また、株式会社になったことと、合併の弊害により、行しているが、道の駅で野菜を売ることに関しては、特にこだ政からの支援は、以前と比べると少なくなっている。以上のわりがあるわけではなく、多数ある出荷先のひとつとして捉理由と立地条件の悪さから、経費と手間が増加しつつあるのえている。野菜を直売している道の駅は多数あるので、1 袋が現状である。経費と手間の増加は、出荷者が負担しているだけでも珍しい野菜を置いて差別化したいという思いがある。

手数料の増加にも繋がるため、生産者への還元率の低下にも４-５繋がっている。おかみさん市の運営自体は手数料商売なので、おかみさん市の意識の比較

開設当初の道の駅に対する意識入ってくる手数料の増加は喜ばしい事ではあるが、野菜を作・直売所としての機能にそれなりの期待をしているが、拠点っている農家の方たち（出荷者）に対して手数料を上げるのにはならないだろう

は、心苦しいと感じている。

・経営がきつそうで、長くは続かないだろう
現在の道の駅に対する意識
・おかみさん市が道の駅の特徴となっているが、現在も拠点とする気はない・都会の人など、期待以上にお客さんが来てくれているので、今の状態が続いてほしい・試行錯誤しながらもバイキングを続けていてよかった

４-６

市町村合併の弊害と行政からの支援

四万十町は平成 18 年に高岡郡窪川町と幡多郡大正町・十和村が合併してできた町である。現在、おかみさん市が行政から受けている支援には、雇用促進事業による従業員の給料補
助や、集荷車の燃料代の補助があり、いずれも県の事業であ

図７

４-８

おかみさん市の運営に関する懸念材料

懸念への対応策

地域住民の高齢化への対策として、おかみさん市が提案しり、期間は 3 年間となっている。合併される前は、おかみさているものが、以下の 3 つである。

ん市への補助も多く、集荷車のリース代と運転手代の補助がターゲット：60 代で定年した世代出ていたが、現在はなくなっている。同じ四万十町内にはい・中小企業や公務員として働いてきて、60 代で定年した世代

くつかの農産物直売所などの組織が存在するが、窪川地区ににはまだ働き盛りの人たちが多い。そのような人たちを集め立地する直売所と比べると、十和地区は立地条件が悪く、高て、中山間地域で農業を始めてもらうシステムを作る。

速道路もなく、交通の便が少ない。そこで、以前のように集ターゲット：農家に嫁いできたお嫁さん

荷車のリース代、運転手代などの補助が受けられることが望・農家に嫁いできても、働きに出ることが多く、中山間地域

ましいが、合併後、同じ町内の中にある一つの組織だけに特や農業に興味を持つことが少ないとされるので、農家のお嫁別な支援が可能な制度がないため、行政も動くことができなさんを招いて、おかみさんたちが郷土料理教室を開く。おかい。

みさん市自体も高齢化が進んでいるので、若い女性がおかみ

４-７

おかみさん市の運営に関する懸念材料

図 7 はおかみさん市の運営に関する懸念材料について示し

さん市の活動に興味をもつきっかけとなることが期待できる。
ターゲット：小中学生とその保護者たものである。地域住民の高齢化により、家庭菜園程度の規・小中学校の給食において食育の一環として、おかみさん市

模の農家が多く、おもてなしバイキングでは大量の野菜が消が郷土料理を振る舞っている。その延長として、子供たちと費されるので、野菜の出荷量が少ないことが懸念となってい保護者が郷土料理を作るイベントを開催し、若い世代を取りる。系統出荷に出す規格のものは、おかみさん市では取り扱込んでいく。

えないので、並行して出荷している農家では、その兼ね合い

４-９

意識調査のまとめ

表 2 は高知県内からの来店者 46 名の居住地を詳しく聞い

おかみさん市の運営に関する懸念材料は、大きく 2 つに分たものである。高知市内から道の駅「四万十とおわ」まではけることができる。地域住民の高齢化と行政からの支援の減車で片道約 2 時間かかるが、それでも約 4 割の人が市内から少である。前者については、おかみさん市から具体的な対策

来店していることになる。旧十和村（現四万十町）や旧窪川案がでており、郷土料理教室に関しては、おかみさん市の運町（現四万十町）をはじめとする地元の人たちも多く利用し営する新たな直売所において、実施される予定である。また、ていることが分かる。

保育園での郷土料理教室も予定されている。しかし、後者に

表２

高知県内からの来店者

関しては具体的な対応策ができていないのが現状である。四万十町十和地区には、立地という絶対的に不利な条件がある
ため、それをカバーするだけの知名度や支援が必要不可だと考えられる。おかみさん市側としては、地域住民が一生懸命に活動しているのをくみ取って、合併前のように行政から背中を押してもらいたいと考えている。

５．来店者への対面アンケート調査結果
５-１

性別と年齢

道の駅「四万十とおわ」への来店者である男性 34 名、女性
37 名、計 71 名の方にアンケート調査をお願いすることがで

５-３

来店目的

きた。年代別に見ると、男女ともに 50 代～60 代の方が半数

71 名のうち、15 名（約 21％）の人が旅行・観光目的であを占めており、30 歳未満の方が男女合わせても 5 名ほどしかると答えた。そのうち 8 名が買い物目的、3 名が食事目的、いないことが分かる。

他にはドライブ、通りがかりなどの理由で来店したことが分

表１ 来店者の性別と年齢（単位：名）

かった。高知県外からの来店者が 3 割以上を占めているにも関わらず、旅行・観光目的の来店者は 2 割程度にとどまった。
71 名のうち、旅行・観光目的以外の来店者は 56 名（約 79％）となる。少なくとも 8 割近くの人が旅行・観光という強い目

５-２

的意識を持って来店したわけではないことがわかる。表 3 は居住地

図 8 は来店者の居住地を県別に示したものである。6 割以旅行・観光目的以外の来店者 56 名の内訳である。複数回答可

上の人が高知県内からの来店者であるが、愛媛県からの来店としているが、ついでに立ち寄ったと回答した 15 名が最も多者も全体の 1/4 を占めている。その他県外から訪れた人の中くなっている。紅葉シーズンだったため、紅葉狩りが一番のには、東京や福岡、名古屋からの来店者もいた。

理由である人も見られた。
表３

図８

県別来店者の居住地

旅行・観光目的以外の来店者 56 名の内訳

５-４

知ったきっかけ表 6 は実際に購入した金額を示したものである。分母は未

表 4 は道の駅を知ったきっかけを示したものである。知人

回答者を除く 62 名で計算している。1000 円～1999 円が半数からの口コミが 2 割を占めている。情報誌は、新聞から情報近くを占めていることが分かる。道の駅のオリジナル商品にを得た人が主だった。近隣に住んでいるから、と答えた人もは 3000 円以上する高価なものもあるが、今回の調査では2 割ほどいる。

5000 円以上の買い物をした人はいなかった。

表４

５-５

道の駅を知ったきかっけ

来店回数

表６

５-７

実際に購入した金額

野菜を購入した理由

図 9 は来店回数を示したものである。二回以上訪れている

表 7 は野菜を購入した、または購入した商品の中に野菜がリピーターが半数近くいることが分かる。初めて来店した人含まれていた人 27 名が野菜を購入した理由を示している。表は 3 割近くいる。中には毎日道の駅に訪れる人もいた。

9 は複数回答可としている。野菜が新鮮である、野菜が安い、と答えた人が多く、農産物直売所ならではの利点が活かされていることがわかる。ついで、地元産の野菜が購入できると答えた人も 8 名おり、道の駅の「ここにしかいないもの」というコンセプトが来店者にも受けていると考えられる。
表７

図９

５-６

道の駅で野菜を購入した理由（複数回答可）

道の駅への来店回数購入したもの

表 5 は当日に実際に購入したものを示したものである。複数回答可としているため、分母は 94 名で計算している。オリジナル商品については、もともと購入予定ではなかったが、店頭で見て購買意欲が沸いたという人も見られた。
表５

購入したもの（複数回答可）

５-８

普段野菜を購入する場所

表 8 は野菜を購入した、または購入した商品の中に野菜が含まれていた人 27 名が、普段野菜を購入する場所について示したものである。表 10 は複数回答可としている。地元のスーパーで購入する人が半分以上を占めているが、農産物直売所を利用している人も 10 名いることから、道の駅を利用する人
は、農産物直売所にも関心が高いことが分かる。道の駅「四万十とおわ」以外では購入しないという人もいた。

表８

普段野菜を購入する場所（複数回答可）

新鮮な野菜を売る直売所は、観光客よりも地元住民からの支持が高いと考えられる。おもてなしバイキングは、観光客にも受けがよく、県外からの来店者を取り込むことに繋がっている。以上より、おかみさん市の取り組みは総合的に見て利用者に評価されていると分かる。

６．道の駅への提案
道の駅やそれを取り巻く組織において、高齢者がいきいきと働ける環境を整えることが必要であると感じた。一方で、道の駅は地域の人同士の交流の場となっているわけではない

５-９

自由記入欄

ことが分かった。地域外から来た人をもてなすために道の駅

アンケートの最後に、道の駅「四万十とおわ」に関して自が使われることは多々あるが、地域の人同士でおもてなしバ

由に記載してもらう項目を設けた。その中でも特に多かった

イキングへ 1000 円払うことは少ないと考えられるからであ

意見をまとめた。不満点に関しては、バイキングやお米、鮎る。こういった理由から「株式会社おかみさん市」としては、などの値段を安くしてほしいという要望が多かった。

今後の事業展開のターゲットを都市部や県外からの観光客とよかった点、期待していることしている。しかし、地元の住民を意識した事業展開も意識し・四万十川に面した、素晴らしい景観を眺めながら楽しい食ていくべきではないかと考えられる。地元住民を意識した事事ができて良かった業展開とは、直売所の拡充すなわち、新鮮な野菜の品数を増

・地元の新鮮な野菜・旬な野菜を期待しているやすことである。今回行った来店者へのアンケート結果より、・バイキング以外にちょっとした食べ物があってよい

野菜を購入したリピーターのほとんどが高知県内からの来店

・地元にしかないものをもっと増やしてほしい者であり、地元住民がそのうち半数を占めていたためである。

不満な点、要望

おもてなしバイキングに関しては、開催する日数を増やし、・バイキングの日にち（回数）を増やしてほしい（土日など）

座席の確保することで、都市部や県外からの観光客をターゲ

・冬に外で食事をするのは寒いので、店内で食事ができる場

ットに展開していくべきである。

所（座席）を増やしてほしい・野菜、お弁当の種類を増やしてほしい（特色のある商品を）・会社で配れるような量の多いお菓子がほしい

５-１０

アンケート調査のまとめ

道の駅で野菜を購入したと答えた 27 名のうち、14 名（52％）

７．まとめ
おかみさん市に対する意識調査
道の駅においておかみさん市が行っている活動には、直売事業とバイキング事業があり、これらの活動は、中山間地域の雇用の増加にも貢献している。野菜を作ることや郷土料理が二回以上来店したことのある人で、8 名（30％）は定期的を振る舞うことは、中山間地域の女性たちの生きがいや楽しに訪れる人であった。野菜を購入した人のうち、約 8 割がリ

みのひとつとなっている。

ピーターであるといえる。リピーターである人たちのうち、

今後のおかみさん市の運営に関する懸念

約 9 割の人が高知県内からの来店者である。そのうちの約半

・地域住民の高齢化により、家庭菜園程度の規模の農家が多数は地元住民であった。

く、野菜の出荷量が少ない

地元産の素材を使った料理を食べたと答えた 22 名のうち、・株式会社になったことと、合併の弊害により、行政からの9 名（41％）が二回以上来店したことのある人で、4 名（18％）

支援は、以前と比べると少なくなっているは定期的に訪れる人であり、9 名（41％）は初めて来店する

・同じ四万十町内でも、十和地区は窪川地区と比べると立地人だった。リピーターである人たちのうち、8 割強の人たち

条件が悪いは高知県内からの来店者であるが、初めて来店したと答えた
9 名のうち 7 名は県外からの来店者であった。

以上の理由から、経費と手間が増加しつつあるのが現状である。経費と手間の増加は、生産者への還元率の低下にも繋がっている。

保護は人を呼び寄せ、地域の活性化へつなげることが可能で来店者に対するアンケート調査あると考えられる。景観を守っていくには、地元の人たちが道の駅で野菜を購入したと答えた人 27 名のうち、リピータ

進んで土地を整えることが効率的であるため、所有しているーといえる 2 回以上来店したことのある人は約 8 割であった。

山や土地を耕すことで、補助金などがもらえるシステムをつ

そのうち約 9 割が高知県民で、その半数が地元住民である。

くる

よって、新鮮な野菜を売る直売所は地元住民からの支持が高参考文献、引用文献、協力者

いと考えられる。

・関満博、松永桂子（2010）著

地元産の素材を使った料理を食べたと答えた人 22 名のう

農産物直売所/それは地域との「出会いの場」

ち、初来店者は 9 名であり、そのうち 7 名は県外からの来店

・堀野涼子ほか（2011）和歌山大学観光学部既往者である。よって、おもてなしバイキングは観光客に受けがＪＡ農産物直売所における来店者の農業・地場農産物に対よく、県外からの来店者を取り込むことに繋がっていると考する意識調査結果

えられる。

―大阪府岸和田市ＪＡいずみの「愛彩ランド」を事例に—結論
道の駅「四万十とおわ」でのおかみさん市の取り組みは上記より成功事例と位置づけることができる。現在、道の駅が存在することで、過疎化の進む中山間地域において、高齢者に対する雇用の増加、福祉、いきがいなどをもたらしている。
今後、おかみさん市の活動が各地の中山間地域に成功事例として適用していく際の参考事例となるだろう。一方で、地域・隅田和稔（2011）
地域産品の商品開発戦略論―高知県における事例研究から―
・香月敏孝・小林茂典・佐藤孝一・大橋めぐみ(2009)
農産物直売所の経済分析
・農林水産省2010 年世界農林業センサス結果の概要（確定値）

住民の高齢化と行政からの支援の減少が懸念となっている。
行政から十分な支援を受けるためには、行政と中山間地域を本研究あたって、道の駅「四万十とおわ」店長代理の刈谷

つなぐ新たなシステムが必要なことと、道の駅のさらなる発

貴泉様、株式会社十和おかみさん市代表取締役の居長原信子

展が不可欠だと考えられる。意識調査とアンケート調査をふ様、株式会社十和おかみさん市の会員様方にご協力をいただ

まえた結果、道の駅の発展のために提案したいのが以下の 2いたことを深くお礼申しあげます。

点である。
・地元住民を意識した事業展開として、直売所を拡充する
・都市部や県外からの観光客を取り込むために、おもてなし
バイキングの開催日数を増やし、イベントのために多くの来店者が来てもゆとりのある座席数の確保をする

８．今後の課題
事業の拡大を図っていくため、中山間地域に属する組織が行政からの支援を受けやすくするシステムを作る必要がある。
考えられる支援策としては以下のことがあげられる。
・同じ町の中でも、立地条件などで不利な立場に置かれている組織に関して適切な支援が行えるシステムをつくる
・過疎化、高齢化の進む中山間地域において、耕作放棄地が増えており、中山間地域ならではの景観が失われつつある。
今回のアンケート調査結果から、四万十川や森林の紅葉など、
道の駅周辺の景観を評価する来店者が多かったため、景観の