商 店 街の将 来 像を
考 え よう～まちが変わる、商店街を変える～

概要

中小企業庁版

はじめにI：いま、商店街が将来像を考える理由
現状と課題
これからの高齢化、人口減少の進展を踏まえ、自治体では長期的展望に立ったまちづくりを進めようとしています。それにより各商店街の事業環境が大きく変わっていく可能性があります。
例えば、近隣で人口が減少しても高齢者数は増加するような商店街では、高齢者に向けた商品やサービスを充実させれば売上を伸ばせる可能性があります。他方、高齢者数も減少する商店街では、その限られた顧客ニーズに即した商品・サービスを提供することが売上を確保するにはより重要になるかもしれません。

対応の方向性
人口減少時代の商店街には、人口動向やまちづくりの展望（＝まちの将来像）を踏まえた上で、どのような顧客を対象に、どのような商品・サービスを提供していくかという計画を立て、その実現に向けて着実に取り組むことが求められます。そのためには、商店街の置かれている現状（商圏人口、人口構成など）をきちんと把握した上で、10年、20年先（人口動向や、まちの将来像）を見据えた長期的な視点で、自治体やNPO法人、外部専門家など商店街以外の多様な主体を巻き込みながら、「商い」と「まち」の２つの側面から、地域における商店街としての役割をいかに維持、向上させていくかを検討し、目指すべき商店街の将来像とその実現のために取り組む事業を設定していくことが重要です。
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はじめにII：商店街が中心になって、みんなを巻き込んで将来像を考える「商い」と「まち」に関わる人たちと一緒に考えて、一緒に進めていくことが重要。
将来像の連動将来像を考える主役

利用者・パートナー

長期的まちづくり

来街顧客

自治体
市など

事業の実施パートナー

商店街組合・各商店事業者

全体のサポート

周辺住民など各分野の専門的サポート

他の事業主体サポート役

専門家

自治会、NPO法人、社会福祉法人など

商工会議所・商工会
商店街支援センターなど

中小企業診断士
外部コンサルタント2

はじめにIII：将来像の考え方と、その着実な実現へのステップ
現状を把握する商店街の将来像を考える

将来を見据える③ 関連する行政計画・まちの将来像の確認④ 商圏人口等の把握「計画」を立てる⑤商店街の将来像の設定と施策の体系化⑥取り組み事業の検討⑦重点化、優先順位づけによる計画の磨き上げ計画を実行し、検証評価、改善する⑨計画・実行・検証評価・改善の継続した取り組み①商店街の立地環境等の把握②これまでの事業の棚卸し「検証評価」
・「改善」⑧結果を「検証評価」し、「改善」する
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①現状を把握する

商店街の立地環境等の把握

市町村の作成した詳細な地図や自治体から提供される情報、商店街が所有している資料から商店街を取り巻く環境や商店街の顧客・事業者の現状を把握する。
〈項目例〉 ✓商店街内の病院や駅等の公共施設やコミュニティ施設の立地状況✓シャトルバス等の公共交通の整備状況と運行経路✓歴史・文化資源の状況✓事業者の業種、経営者年齢、継続意向等の事業者情報、空き店舗の状況☞
鹿児島市宇宿商店街では、商店街の現状に関する情報を商店街マップに落とし込みながら視覚的に把握している。
事例【商店街の現状把握の例】

事業者ごとに業種、経営者
年齢、継続意向等を確認

商店街近隣における駅やシャトルバス等の公共交通の状況を確認

歴史・文化資源の状
況を確認

駅、病院等、公共施設やコミュニティ施設の立地状況を確認
出所）鹿児島市宇宿商店街タウンガイド

出所）鹿児島市宇宿商店街タウンガイド

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②現状を把握する

これまでの事業の棚卸し

商店街が所有している過去の資料等も参考にし、これまでに実施してきた事業を書き出して一覧とし、関係者間で共有することで、これからの事業を立案するための参考とする。

☞
これまでに取り組んできた主要な事業や特徴的なイベントをピックアップしたうえで、その経緯や実施内容、成果を整理して、事例
佐久市岩村田本町商店街

ホームページ上で、誰でも閲覧できるよう共有し、発信している。

【商店街ホームページ上での取り組み経緯の紹介例】 【事業の棚卸し例】
平成14年3月：地域と商店街を結ぶコミュニティ施設「中宿おいでなん処」を開設。
平成15年4月：地域密着型食料品店舗「本町おかず市場」オープン。
平成16年11月：商店街のコンセプトである」「手造り・手仕事・技の街」をテーマに新進気鋭の6店舗のチャレンジャーを迎え入れ、チャレンジシショップ「本町手仕事村」をオープン。
平成21年：商店街が運営する塾として日本初の「岩村田寺子屋塾」オープン。
平成22年：寺子屋塾隣に「子育てお助け村」を開設。買い物途中で親子で休んだり、短時間の託児も可能。地域ぐるみで子育てを見つめる。
平成23年：古民家を改装した米粉うどん中心の地産地消のメニューを提供する「三月九日青春食堂」オープン。近隣の高校生が学外活動に利用できる「高校生チャレンジショップ」を開設。
平成23年：空き店舗に「岩村田三陸屋」をオープン。三陸地方の名産品販売を取り扱うほか、奥には喫茶スペースも設けお客様の休憩の場所を提供。
出所）佐久市岩村田本町商店街ホームページ

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③将来を見据える

関連する行政計画・まちの将来像の確認

商店街を含む地域の長期的なまちづくり計画や行政が計画する都市機能配置において、商店街エリアがどの様に位置づけられ、どの様な機能を持つことを期待されているかを把握する。

【図表

関連する行政文書（例）】

政策分野

文書名☞事例

宇都宮市オリオン通り商店街
中心市街地活性化計画における地域の将来像や、周辺エリアの都市計画における商店街近隣部分の位置づけを確認。

総合計画
人口・政策全般

都市計画

商業振興

医療・福祉

まち・ひと・しごと創生総合戦略
人口ビジョン
都市計画マスタープラン
中心市街地活性化基本計画
産業振興ビジョン
地域福祉計画
社会保障事業計画

行政が目指すまちの将来像や具体的な事業の計画を確認することで、それらと連動したより具体的な商店街の将来像を描くことができるようになる。

オリオン通り商店街は、中心市街地に立地する商店街として広域集客、賑わい創出に積極的に取り組んできた。
一方、宇都宮市の中心市街地活性化計画において「街なか居住の促進」が掲げられていることも踏まえ、地域住民への買い物ニーズ等の調査を行ったほか、「街なかならでは」の新しい住まい方を重視した取り組みを検討している。

出所）第2期宇都宮市中心市街地活性化基本計画（平成26年度策定）

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④将来を見据える

商圏人口等の把握

将来像の検討や目標設定に関連するデータを確認する。
例えば、商圏における現在と将来の高齢人口・若年人口、人口当たりの売上（収入）金額等のデータが考えられる。
データの入手や、加工、分析においては、自治体職員や、中小企業診断士、タウンマネージャーのような専門家と協力することが重要。

☞事例

佐久市岩村田本町商店街
商店街の将来像において「おばあちゃんが買い物に来られる『半径300m540世帯』」を商店街の生存ドメインと捉え、商店街周辺の1km四方の人口を分析。

商店街周辺エリアは、将来の総人口は減少する一方で高齢者の人口は増加し、顧客としての高齢者の重要性がより高まる可能性を認識。

65歳以上人口の推移（2010年→2050年）
商店街エリア
高齢者人口が１割増加（総人口は▲１割減少）

商店街エリア〈2010年〉〈2050年〉

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⑤「計画」を立てる

商店街の将来像の設定と施策の体系化

行政計画・まちの将来像、商圏人口等のデータ分析の結果を踏まえ、ターゲットとする客層（例：お年寄り、こども、子育て世代、観光客等）や商圏（例：半径300ｍの住民等）を想定し、商店街としての将来像を設定する。
設定した将来像を実現するために必要な施策を体系的に設定する。

☞事例岩村田本町商店街
半径300mの地域密着のお買い物ゾーンと次代の担い手育成の役割を担う。

商店街の将来像

第一次佐久市総合計画
3-2 にぎわう・ふれあう商業の展開【全市対象】＊商業経営の体質強化＊魅力ある商店街の整備
地域コミュニティの場としての環境整備
ユニバーサルデザイン等

岩村田本町商店街の「理念」＊地域密着顧客創造型商店街＊地域の皆様とともに暮らす、働く、生きる商店街「お買い物ゾーン」
としての顧客のターゲット層：
商圏住民（三世代が一生暮らせるまち）

生きる

総人口
65歳以上

2010年
3,483人
939人

2050年
2,919人
1,033人商店街の取組みの棚卸し働く担い手育成のターゲット層：
高校生や次世代の起業家

人の育成

コミュニティ施設「中宿おいでんな処」
食料品店舗「本町おかず市場」
チャレンジショップ「本町手仕事村」
子育て支援施設「岩村田寺子屋塾」「子育てお助け村」「三月九日青春食堂」「高校生チャレンジショップ」「岩村田三陸屋」

おばあちゃんが買い物に来られる「半径300ｍ 540世帯」を商店街の生存ドメインと考える。
コミュニティの担い手として、安心安全、食育、子育て、福祉、環境、歴史文化の継承等を行う。

暮らす

暮らし・商いの環境整備

商圏人口（1k㎡）
岩村田本町商店街の将来像（ビジョン）

施策

モノやサービスの提供

関連する行政計画

将来像の具体化

子育て支援

コミュニティ
ビジネス（食、文化、コミュニティ活動）

安心安全の街づくり

空き店舗対策

大型店との連携

高校生とのコラボ
人材育成

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⑥「計画」を立てる

取り組み事業の検討設定した施策に沿って、商店街以外の関係者の意見や要望も踏まえ、これまで実施していなかった事業も含めて、商店街で実施する事業を検討する。

☞事例

宇都宮市オリオン通り商店街
商店街の将来像、商店街として実施する施策に基づき、各施策に沿った事業を検討する。
住民ニーズ把握のためのアンケートを実施し、結果を新規事業アイデアとして盛り込む。
事業アイデアだし施策
広域向け

広域商圏向け賑わいビジネスの拡充「宇都宮の都心ならでは」の発信と交流促進

アンケート結果
アンケート結果の反映
街なか居住者向けのサービス、駐輪場などを新規事業アイデアとして盛り込む

多世代交流の場となる商店街
街なか居住者向けのコミュニティビジネスの拡充

近隣向け

宇都宮オリオン通り商店街の将来像︵ビジョン︶︿地域文化・地元居住者との連携の視点による︑﹁市民に支持される商業空間﹂の再生﹀

広域集客のイベントの開催

街なか居住者向けの、生活基盤整備

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

買物が一度で済まない
魅力ある特売や店がない
家や職場から遠い夜閉まるのが早い
情報が入らない
行く用事がない
街並み、店舗が汚い
駐輪場・駐車場がない
交通が不便
店員が不適切
その他
無回答

3.0%
10.4%
7.5%
1.5%
4.5%
6.0%
7.5%

6.7%
52.2%
26.9%
28.4%
32.8%

（n＝67）

図：最もよく行く買い物場所が「オリオン通り商店街以外の買い物場所」である人々が、オリオン通りをよく利用しない理由

近隣住民への情報発信
組合員間の相互交流
新しいライフスタイルにおけるニーズ把握

これまでに実施してきた事業
新しく実施する事業9

⑦「計画」を立てる

重点化、優先順位づけによる計画の磨き上げ

必要性や期待される効果、資金面・制度面等からの実現可能性等を勘案して出し合った事業アイデアの重点化、優先順位づけを行う。
必要に応じて、施策や将来像をより絞り込んだものに見直す。
自治体や専門家など、商店街メンバー以外の知見を活用することがポイント。

将来像の連動将来像を考える主役

利用者・パートナー

長期的まちづくり

自治体
市など事業の実施パートナー

来街顧客
商店街組合・各商店事業者

全体のサポート

周辺住民など各分野の専門的サポート

他の事業主体サポート役

専門家

自治会、NPO法人、社会福祉法人など

商工会議所・商工会
商店街支援センターなど

中小企業診断士
外部コンサルタント

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⑧結果を「検証評価」し、「改善」する

商店街の将来像・事業の検証①事業の検証2つの視点（①商いの視点、②まちの視点）から検証する。手法は、地域住民や商店街事業者向けのアンケートの実施等。定量的に目標達成度を検証する。

②将来像・施策の検証

商店街の将来像を踏まえ、設定目標の達成状況をまとめる。アンケートの結果等も踏まえ、施策・事業の設定が妥当であったか、事業の実施方法が妥当であったかを検証する。

☞事例
鹿児島市宇宿商店街
住民向け・事業者向けアンケートや事業者ヒアリングを活用しながら、各事業の実施結果について検証を行っている。

商店街活動

CHECK 1〈商いの視点〉

CHECK 2〈まちの視点〉

組合員・他の事業者の評価・反応等

顧客・住民・自治会・行政等の反応

防犯灯設置

夜道が明るくなったとの実感

防犯カメラ設置

近隣町内会に貢献できたとの実感

子どもを安心して通行させられる

準備段階からSNSを使った広報活動をシャッターアート展開

イベントに参加した大学生は作業が大変

Facebookページの投稿数52件、「いいだが、地元住民とのふれあいが喜びにね!」累積数506件
物産展等

祭り

カフェの誘致タウンガイド作成【宇宿商店街の事例をもとに整理した事業の評価例】

売上貢献度

3割

通行量貢献度

7割

協賛金目標200万円を達成

居住認知度

5割

来街者認知度

5割

居住者認知度

8割

来街者認知度

7割

若手経営者が組合に加入し、組合活動に観光客が商店街内に新規開店した若手経も積極的に参加している。

営者のカフェに立ち寄っている。

かなり人気があるので組合員も納得。組
合員以外の事業者は喜んでいる

利用者に好評のため増刷
居住者認知度

6割

来街者認知度5割

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⑨計画・実行・検証評価・改善の継続した取り組み
多様な主体を巻き込みながら、計画を実行し、結果を検証評価、次の計画へ向け改善を行う。

「計画→実行→検証評価→改善→次の計画」のサイクル
長期的まちづくり

将来
ビジョン

次の計画へ

来街顧客
自治体

周辺住民など（アンケート調査など）

改善

（Act）

市など

検証評価
（Check）

他の事業主体実行

自治会、NPO法人、社会福祉法人など

（Do）

計画

（Plan）

専門家
サポート役
商店街支援センターなど

将来像を考える主役

中小企業診断士
外部コンサルタント

商店街組合・各商店事業者
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【将来像を描き、共有するための運用シート】
商店街や地域の現状や、将来像実現のための事業体系・評価を見える化する。

Check②Plan関連する行政
計画・まちの将来像の確認

商店街の現状把握・実施している事業の棚卸し

商圏人口等のデータ分析
商店街の将来像に対する検証商店街の将来像の設定

商店街で取り組む
施策の設定（施策目標の設定）

商店街で取り組む事業の設定（事業目標の設定）

施策・事業の評価

今後の事業の改善・見直し

Plan-DOCheck①

Action13