ステルスマーケティングの規制に関する意見書
２０１７年（平成２９年）２月１６日
日本弁護士連合会
第１

意見の趣旨
不当景品類及び不当表示防止法第５条第３号に基づく内閣総理大臣の指定に，下記の指定を追加すべきである。
記
商品又は役務を推奨する表示であって次のいずれかに該当するもの
１

事業者が自ら表示しているにもかかわらず，第三者が表示しているかのように誤認させるもの

２

事業者が第三者をして表示を行わせるに当たり，金銭の支払その他の経済的利益を提供しているにもかかわらず，その事実を表示しないもの。ただし，表示の内容又は態様からみて金銭の支払その他の経済的利益が提供されていることが明らかな場合を除く。

第２
１

意見の理由
ステルスマーケティングとはいわゆるステルスマーケティングとは，「消費者に宣伝と気づかれないようにされる宣伝行為」を指す。
グルメの口コミサイトで，飲食店から依頼を受けた業者が顧客になりすまして当該飲食店を推奨する書き込みをした事件や，ペニーオークションの運営者が，芸能人に報酬を支払って，実際には落札していないのに落札できたかのようなコメントをさせた事件が有名である。最近では，事業者が雑誌の記事の執筆者に，編集協力費名目で金銭を支払うという行為が広く行われているという報道もある。
また，第三者が中立的な立場で述べたかのような意見を広告媒体の中に引用する形態の宣伝行為も多くみられる。その意見が真に中立的な立場から述べられたものであればよいが，謝礼などの経済的利益の提供と引換えに好意的な意見を述べさせるならば，その宣伝行為は欺まん的といわざるを得ない。
消費者は商品や役務についての完全な情報を持っているわけではない。そこで，情報を補完するため，しばしば他人の意見を参考にする。それが客観的立
1

場の中立な第三者の意見であったり，その分野の専門家の意見であったりすれば，その情報の信頼性は高いと消費者は考える。この心理を悪用するのがステルスマーケティングである。
ステルスマーケティングは，次の２つの類型に分類することができる。
(1) 事業者が自ら表示しているにもかかわらず，第三者が表示しているかのように誤認させるもの（以下「なりすまし型」という。）(2) 事業者が第三者に金銭の支払その他の経済的利益を提供して表示させているにもかかわらず，その事実を表示しないもの（以下「利益提供秘匿型」という。）
いずれの類型によるステルスマーケティングも，「一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為」（不当景品類及び不当表示防止法（以下「景表法」という。）第１条）であって，公正な市場秩序をかく乱する行為である。
２

外国におけるステルスマーケティング規制
ステルスマーケティングに関し，欧米では次のような規制が導入されている。
(1) ＦＴＣ法
米国連邦取引委員会法第５条は，一般規定として，不公正な競争手法，欺まん的な行為は違法であると規定し，「金銭を受け取っていながら，公平な消費者や専門家の独立した意見であるかのように装って推奨表現をすること」がこれに当たるとしている。また，ガイドラインにおいて，商品又はサービスの推奨者と，マーケッターや広告主との間の重大な関係の有無及び金銭授受の有無などを開示する義務を課している1。
(2) ＥＵ指令
ＥＵの不公正取引行為指令も，一般規定として「不公正な取引行為は禁止されるものとする」と規定した上で，事業者が金銭を支払って記事を書かせておきながら，そのことを隠してその記事を販促活動に利用することを禁じ

1

米国では，２００９年（平成２１年）に連邦取引委員会（FTC）が「広告における推奨及び証言の利用に関する指針」（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials
in Advertising）というガイドラインを改訂し，商品又はサービスの推奨者と，マーケッターや広告主との間の重大な関係の有無及び金銭授受の有無などを開示する義務を新設した。
また，欺まん的な広告形式に関する法執行指針（Enforcement Policy Statement on
Deceptively Formatted Advertisements ２０１５年（平成２７年）１２月２２日）においても「金銭を受け取っていながら，公平な消費者や専門家の独立した意見であるかのように装って推奨表現をすること」（paid endorsements offered as the independent opinions ofimpartial consumers or experts）が違法であることが明示されている。

2

ている2。
３

日本における法規制の不備
消費者庁は，グルメの口コミサイトの事件を受けて，２０１２年５月に「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」を改正した。そこには，「商品・サービスを提供する事業者が，顧客を誘引する手段として，口コミサイトに口コミ情報を自ら掲載し，又は第三者に依頼して掲載させ，当該「口コミ」情報が，当該事業者の商品・サービスの内容又は取引条件について，実際のもの又は競争事業者に係るものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されるものである場合には，景品表示法上の不当表示として問題となる。」と記載されている3。
しかし，問題はステルスマーケティングによって表示された内容が優良誤認又は有利誤認にあたるか否かではない。たとえ，表示された内容自体に優良誤認や有利誤認の問題がない場合であっても，その表示が中立な第三者の意見であるかのように誤認されるならば，消費者の合理的な選択が阻害されてしまうおそれがある。したがって，優良誤認や有利誤認に当たるか否かではなく，中立な第三者の意見であるかのように誤認されることそのものが問題なのである。
現在日本では，中立な第三者の意見であるかのように誤認される表示方法そのものを規制する明確な法規範が存在しないのである。

４

業界の自主規制の限界
広告業界においても，ステルスマーケティングを放置できないとの立場から，自主規制の動きが始まっている4。こうした業界団体の自主規制は意義のあることではあるが，加盟団体以外に対しては自主規制の効力は及ばない。また，現状の自主規制は，いずれもその対象がネット上の広告に限定されている。雑誌などのネット以外の媒体でのステルスマーケティングも少なくないと思われる

2

ＥＵの不公正取引行為指令（Unfair Commercial Practices Directive）における規制も，ＦＴＣ法と同様に，一般規定として「不公正な取引行為は禁止されるものとする」と述べた
上で，「誤認惹起的行為」「誤認惹起的不作為」は不公正な取引方法に該当するとし，「商品の販売を促進するためにメディアの論説記事を利用し（ただし，事業者が販売目的で支払を行った場合に限る。），かつ，このことを消費者が明確に認識できるように記事内容において又は画像若しくは音声により示さないこと（記事広告）」が誤認惹起的不作為に当たることを明示している。
3 消費者庁「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」（２０１１年（平成２３年）１０月２８日 一部改定 ２０１２年（平成２４年）５月９日）
4 一般社団法人日本インタラクティブ広告協会は「インターネット広告倫理綱領及び掲載基準ガイドライン」を，WOM マーケティング協議会は「WOM マーケティングに関するガイドライン」を設け，ステルスマーケティング行為の禁止をルール化している。

3

ことに照らすと，業界の自主規制に委ねていて足りるという状況ではない。
また，口コミサイトの運営者は，現在，規約等でステルスマーケティング行為を禁止する対応をしているが，規約に同意せずに書き込み等ができる場合に規約で対応できるか疑念がある。ステルスマーケティングが違法であることを明確にすれば，口コミサイトなどのサービスを提供する事業者がステルスマーケティングに対してサービスの提供の拒絶・削除等を速やかに実施することが期待できる。
５

景表法にステルスマーケティング規制を追加すべきこと
景表法第５条は「事業者は，自己の供給する商品又は役務の取引について，次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。」とした上で，第１号でいわゆる優良誤認を，第２号でいわゆる有利誤認を規制対象としている。
しかし，ステルスマーケティングは，必ずしも，これらの規制の対象になるとは限らない。優良誤認は「商品又は役務の品質，規格その他の内容」についての表示を問題とするものであり，有利誤認は「商品又は役務の価格その他の取引条件」についての表示を問題とするものであって，事業者と推奨表示をした者との関係性に着目して規制するものではない。そのため，ある推奨表示が，ステルスマーケティングに該当すると同時に優良誤認又は有利誤認にも該当する場合には，景表法第５条第１号ないし第２号で対応できるものの，優良誤認又は有利誤認に該当するとはいえないけれどもステルスマーケティングには該当するという場合には，景表法第５条第１号ないし第２号では対応できない。
一方，景表法第５条第３号は，「前二号に掲げるもののほか，商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて，不当に顧客を誘引し，一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの」を掲げている。不当に顧客を誘引し，一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害する表示のうち，優良誤認や有利誤認に該当しないものを内閣総理大臣が指定することによって規制対象とするのである。現在，無果汁の清涼飲料水等についての表示，おとり広告に関する表示など，６つの表示が指定されている5。
ステルスマーケティングは，優良誤認や有利誤認に該当するとはいえない場合であっても，不当に顧客を誘引し，一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害する表示といえるから，景表法第５条第３号の指定にこれを加えるの5

商品の原産国に関する不当な表示，無果汁の清涼飲料水等についての表示，消費者信用の融資費用に関する不当な表示，おとり広告に関する表示，不動産のおとり広告に関する表示，有料老人ホームに関する不当な表示

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が適当である。
６

内閣総理大臣の指定の具体的内容
景表法第５条第３号は，「商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて，不当に顧客を誘引し，一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある」ものを内閣総理大臣が指定することとしている。そこで，内閣総理大臣による指定の内容を「商品又は役務を推奨する表示であって次のいずれかに該当するもの」とした上で，なりすまし型と利益提供秘匿型の両方の表示を指定すべきである。
なりすまし型は，事業者自らが表示をしているにもかかわらず，消費者はそのことを認識できず中立的な第三者が表示しているかのよう認識してしまうものである。したがって，「事業者が自ら表示しているにもかかわらず，第三者が表示しているかのように誤認させるもの」と定義するのが適切である。
利益提供秘匿型では，直接に表示行為を行うのは第三者である。しかし，事業者は，当該第三者に対して金銭の支払その他の経済的利益を提供することにより間接的に表示行為を行っているものと評価することが可能である。そして，事業者は，経済的利益を提供することによって当該第三者の中立性を損なうおそれがあるにもかかわらず，そうした利益提供の事実を秘匿して，あたかも当該第三者が中立的な立場で表示行為を行っているかのように認識させるものである。
したがって，「事業者が第三者に表示を行わせるに当たり，金銭の支払その他の経済的利益を提供しているにもかかわらず，その事実を表示しないもの」と定義するのが適切である。
もっとも，有名タレントがＣＭに出演して商品や役務を推奨する場合のように，出演料の形で経済的利益が提供されていることが明白なものもある。このような場合には，中立な第三者の意見であると消費者が誤認するおそれはなく，経済的利益が提供されていることの明示を義務づける必要はない。そこで，表示の内容又は態様からみて金銭の支払いその他の経済的利益が提供されていることが明らかな場合には，その事実の表示を要しないものとすべきである。

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想定される具体的違反事例(1) なりすまし型
口コミサイト，ブログ，ウェブサイト，ＳＮＳ等において，事業者自らが書き込みをしているにもかかわらず，そのことを隠して，顧客などの第三者が書き込みをしたかのように装うものがこれに該当すると考えられる。
5このほか，折り込みチラシ等の広告媒体上で，顧客が感想を述べる体裁をとって商品や役務を推奨する体験談を掲載している場合がある。このような広告では，全体としては広告であることが明示されているものの，第三者の意見を引用する形式をとっているのであるから，その部分の中立性は確保されなければならない。このような広告において，当該顧客が架空の人物であるときや，当該感想が架空のものであるときは，「事業者が自ら表示をしているにもかかわらず，第三者が表示しているかのように誤認させるもの」となり，この条項に違反するものと考えられる。
(2) 利益提供秘匿型①

規制の対象になると考えられる事例
ア

事業者が，有名ブロガーに商品や役務を推奨するブログを掲載させるに当たり，当該ブロガーに報酬を支払っているにもかかわらず，報酬の支払についての表示がない場合はこれに該当すると考えられる。

イ

研究機関の研究成果を引用して，商品を推奨する表示をする場合において，事業者が当該研究機関に研究協力費を支払っているにもかかわらず，その事実の表示がないときもこれに該当すると考えられる。

ウ

雑誌等において，事業者が執筆者や出版者に取材協力費等の名目で金銭その他の経済的利益を提供しているのに，そのことを明示せずに，商品又は役務を推奨する記事を掲載させる行為もこれに該当すると考えられる。

②

規制の対象にならないと考えられる事例
テレビドラマのシーンの中で，自社の製品を登場させて，それとなくアピールする手法（プロダクト・プレイスメント）もしばしば行われている。
これについては，その態様が推奨表示と評価するに至らない程度にとどまる場合には，消費者の選択に与える影響も大きいとはいえず，また，法文上も景表法第２条第４項にいう「広告その他の表示」に該当せず，規制の対象にはならないと考えられる。
他方，自社の製品を登場させるにとどまらず，俳優をして積極的に当該商品を推奨する台詞を述べさせるような場合は，消費者の商品選択に与える影響も大きくなるし，実質的な広告に該当するものとして規制の対象とすべきである。もっとも，この場合においても，番組のエンドロール等で，「取材協力」等の表示をすることにより，当該事業者が無償で商品を提供したり，協力費を提供したりしたことを消費者に認識させることが可能と6

思われる。
③

いわゆる体験談を利用した表示
ア

一般消費者や芸能人等に自らの体験談を語らせる方法で，推奨表示を行う場合がある。体験談を利用した表示には，テレビの番組や雑誌等の記事の中など，広告であること自体を隠して行われるものと，広告であることは明らかにした上で，その広告中で体験談を引用するものの２種類がある。

イ

テレビの番組や雑誌等の記事の中で体験談が語られる場合は，そもそもそれが広告であることの表示もないのであるから，一般消費者は，その体験談が中立的な意見の表明であると受けとめてしまうおそれが強い。この場合，体験談による推奨表示の背後に経済的利益の提供があるならば，その事実を表示すべきである。

ウ

他方，テレビのＣＭにおける体験談は，広告の一部として述べられていることが明らかであり，出演料等が支払われることが一般的であると考えられることから，すべてがステルスマーケティングに該当するとはいえない。
例えば，テレビのＣＭの中で，有名タレントが商品等の使い心地を賞賛する体験談を述べたとしても，当該タレントが報酬をもらって推奨表示をしていることを，一般消費者が容易に認識できるような場合は，「表示の内容又は態様からみて金銭の支払その他の経済的利益が提供されていることが明らかな場合」に該当することが多いと思われる。
しかし，テレビのＣＭ中であっても，体験談の利用の仕方によっては，一般消費者が中立的な意見の表明であると受けとめることもあり得る。
例えば，街角で一般市民にインタビューをする形をとり，インタビューを受けた一般市民が商品等を推奨する意見を述べるようなテレビのＣＭの場合，これを見た一般消費者は，当該市民が出演料を受け取っているとは考えないおそれがある。このような場合は，たとえ全体としてはＣＭであることが明らかであっても，「表示の内容又は態様からみて金銭の支払その他の経済的利益が提供されていることが明らかな場合」に該当せず，経済的利益が提供された上で体験談が述べられていることを表示させるべきである。

エなお，雑誌の広告欄やチラシ広告で引用される体験談については，現状では，中立的な意見の表明であると受けとめられるおそれのあるもの
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が多い。たとえ全体として広告であることが明らかであっても，中立的な意見の表明であると受けとめられる場合には，金銭の支払その他の経済的利益が提供されていることの明示が必要と考えられる。
８まとめ
ステルスマーケティングは，客観的・中立的な情報を装って，実は事業者の意図する主観的な情報を提供するという，欺まん的な情報提供の態様である。
諸外国では既にこれを規制する法制ができているが，日本における法整備は遅れている。
なりすまし型のステルスマーケティングは，欺まん性の高い類型であり，これを禁止すべきことは明らかである。
利益提供秘匿型のステルスマーケティングも，消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある点では，なりすまし型と同様である。その規制は相当広範に及ぶ可能性があり，景表法第５条第３号に違反する表示が措置命令の対象となるものであることを考えると，どのような事例が違反行為となるのかを，あらかじめ明確にしておくことが必要ではあるが，実際の運用に当たって詳細なガイドラインを整備することにより，事業者に対して指針を示すことが可能である。また，利益提供の事実の表示といっても，広告であることを明示したり，記事中で「事業者から協力費の提供を受けて掲載している」と記載したり，テレビ番組のエンディングで「取材協力」等の表示をしたりする程度のことを要求するに過ぎないのであるから，過剰な規制となるおそれはない。
よって，不当景品類及び不当表示防止法第５条第３号に基づく内閣総理大臣の指定を追加することにより，速やかに必要な法規制を設けるべきである。
なお，なりすましによる表示や隠れた利益提供の事実は，外部からは容易に知りうるものではない。このような法規制の実効性を担保するためには，内閣総理大臣の指定を追加するだけでなく，公益通報制度など，他の諸方策のいっそうの活用も不可欠である。
以8上