【全面広告】日本経済新聞（夕刊）平成 25 年 2 月 28 日（木曜日）掲載

講X

一橋大学グローバルCOEプログラム

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新興国市場における戦略と組織

演

日本企業のマーケティング力：Part2

これまで日本企業は様々な経営ノウハウを世界各国から慎策 氏

岡山大学教授立命館大学大学院講師
就実大学講師杉山

得て成功しているが、マーケティング分野に関してはいまだに後れを取っている。旧態依然とした「いいものを作っ

開会挨拶
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告X

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裕子 氏

場にどっぷり漬かった日本企業は、新興国市場でマーケティングできているのか？ 実
証研究に基づき問題の所在を明確にしてはじめて当事者が育つ。一橋大学は社会科学の総合大学である。世界の中の日本企業を取り巻く課題解決のため、学問と実務の橋を築く時だ。

山下

一橋大学大学院商学研究科准教授

今、マーケティングのマーケティングが必要だ。成熟市報X「日本企業の海外進出に関する質問票調査」の結果から
Ⅰ「調査の概要」

２つの問題意識から検討
宏之 氏

東洋学園大学
現代経営学部専任講師

福地おける問題意識は２つ。まず
は戦略と投資。急速に市場が成長する新興国において、日本企業は市場の成長段階に応じた戦略を採用し、適切なタイミングで投資を行えているか。もう１つは現地法人の管理。現地法人が強い権限を持ち独立王国化することによって、新興国開拓に問題が起こっているのではないかという点だ。
これらの課題を検討するために、このたび 事業の海外現地法人の担当マネジャーを対象に調査を実施した。業種
はＢ ｔｏＣ、ＢｔｏＢ、流通サービスがそれぞれ３割程度である。進出地域は北米や中国、東南アジア、インドなど
様 々 で、 現 地 に 進 出 後 平 均・４年が経過している。売上高規模を見ると、１００億～５００億円が最多の ％を24占める。
調査対象事業が直面している市場環境を確認すると、５割の事業が年率 ％以上の市場成長を遂げる成長期の市場で活動している。
新興国の市場特性について
は、社会政治体制の安定や社会インフラの整備の面では先進国との差が大きいが、ブランド間競争や規格化された製品・サービスといった市場競争は先進国並みという結果が出た。この点が日本のかつての高度成長期とは大きく異なるところだ。
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一橋大学大学院商学研究科准教授

上原のであった。
しかし実際に各社の戦略目
標を見てみると、「新規顧客開拓」「シェア追求」など成長期の目標へ移行しながらも、「既存顧客維持」「利益の最大化」などの成熟期の目標も同時に追求していた。大規
模なマーケティング投資が必要な時期に利益の最大化を目

渉氏

成長期と成熟期の目標追求

Ⅱ「戦略目標とマーケティング投資」

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今回の調査仮説は、新興国がすでに成長期に入っているにもかかわらず、日本企業は取引先開拓や顧客の啓発などといった導入期のマーケティング目標を、いまだに継続しているのではないかというも指すことは、本来両立しにくいものであり、戦略の絞り込みが十分ではないようだ。
投資の規模とタイミングについての調査結果では、大多数が本社から適切な規模の投資が行われていると回答。一方で競合企業と比較すると十分な投資がなされていないと回答している。グローバル企業との規模や体力の差を前に、日本企業が投資競争によって市場を支配するという可かわらず信頼関係がないことが、独立王国化の問題点だろう。これを解決するには現地法人との信頼関係の再構築、あるいは本社の関与を強めると同時にノウハウ移転を積極的に行うという２つの選択肢が考えられる。

鷲田祐一 氏一橋大学大学院
商学研究科准教授

中国市場での経験を世界で活かせⅣ「進出国別の分析から見えてきた日本企業のグローバルマーケティング体制の構造的特徴と今後への示唆」

譲する場合、ノウハウの移転能性は低いと考えられる。
量的な競争が難しい現状を と成果との関係はほとんど見考慮すると、明確に差別化さ られないが、本社と現地法人れた市場ポジションの確立が との信頼関係が非常に重要になる。信頼がある場合は非常重要となる。
新興国における製品と価格 にうまく成果を上げる傾向にの現地適合は、低価格戦略に あり、適切な投資も行われてなりがちであり、利益率を低 いる。
従って、現地委譲型にもか下させる。長期的な視点でブランド構築に注力する方が、日本企業の収益性は高められるのではないか。

Ⅲ「現地法人の管理」

将人 氏

本社との信頼関係が重要
一橋大学大学院商学研究科講師

佐々木が、広告、流通チャネル、価格についてはかなりの部分を現地に委ねていた。
一部の現地法人が独立王国企業間の比較でも、意思決と化し、市場の急成長に合わ 定が「本社主導型」の企業とせた投資や活動の妨げになっ 「現地権限委譲型」の企業はているのではないか。これが ほぼ同数。また、海外展開の当初の調査仮説である。
成功の鍵となる要因が両者で調査結果からも、現地法人 異 な る こ と も 明 ら か に な っの 影 響 力 の 強 さ は 確 認 で き た。本社主導型では、本社とる。全体の傾向として、新製 現地法人間でノウハウを移転品の開発・廃止や工場への設 すればするほど事業成果が高備投資など製品関連の意思決 いという結果が確認できた。
定では本社の影響力が強い一方で現地法人に権限を委国市場だが、現状では最も孤立・特殊化した「無頼」市場。
無頼とは本社に頼らない強いリーダーという意味だ。中国
市場は日本企業にとって、格差と急成長型ブランディングの貴重なケーススタディー。
その経験を本社に吸い上げ、マーケティングノウハウを銀行化して蓄積すれば、その他の国・地域でも活（い）かされるはずだが、現状では蓄積が十分活かされていない。
ものづくり不振の主な原因は、メーンエンジンである商品戦略・設備投資の新興国市場への不適合だ。求められるのは、小手先の戦略ではなく、ものづくり自体のマーケティングだ。

TEL 042-580-8053

お問い合わせ先：一橋大学政策フォーラム

海外に進出する日本企業の多くは新興国市場が「急速普及期」で、北米や欧州とは異なるステージだと認識している。新興国におけるマーケテ
ィング活動の難しさは所得格差の問題。そのため顧客の特性に合わせた商品・流通戦略などの「４つのＰ」のローカルフィットが欠かせない。
しかもほとんどの市場でブランディング競争が浸透。格差があり急速普及期の市場で、先進国と同じブランド競争をするという、戦後の日本企業が経験してこなかった種類の競争だ。
注目が集まるのはやはり中告企画・制作＝日本経済新聞社
クロスメディア営業局

広板に恥じない設計を行い、結果として当社のブランドを高める方向に進められた。その後はロゴを外すなどうまくすみ分けている。
籔 インドや中国では、当社のブランドショップ（専売店）を展開、量販店とは差別化した品ぞろえやサービスを行い、ブランド強化を図っている。
また現地情報と併せて顧客情報を体系化し、グローバル共通項と国による差を相互に理解共有することが重要だと感じている。
杉山 おそらくベストなのは１国だけの局地的展開ではなく、ブランドをグローバル化し、品質を保証・担保できコスト優位性のある国の自社工場から世界各国に商品を供給することだ。そうすれば投資のための利益確保ができ、永続的なビジネスになるだろう。

福冨氏

今回の調査は、日本企業が新興国で適切に戦えているのか、この問題を定量的に検討するために行われた。調査にブランドをグローバル化

専用ブランドを普及
現地の生活様式重視
人材育成の努力結実

中井氏

えた上で、商売の損得よりも 重視して、新しい価値提案と 材養成のプログラムを整備することが社員の動機付けにな
企業理念を重視する強固な姿 需要創造を行っている。
例えば、インドでは自社製 ったり、不安感が減少する効勢も必要だ。
籔 パナソニックでは、コ 品のほかＯＤＭ（相手先ブラ 果があることが分かった。
中核人材の海外赴任についンシューマー事業の重点新興 ンドによる設計・生産）を活
国は、中国・インド ブ･ ラジ 用し、中間層ボトムを取り込 てはまだ比率は少ないが、社内で優秀な人材育成が行われている。彼らは現地の有識者
中井 氏との関係づくりに優れ、開拓者としての役割を担ってい籔 氏る。しかし導入期にオーバースペック商品を導入するな
福冨 氏
ど、価格や品質のバランス追求といったブランディングの杉山 氏面で負の相関もみられた。「自社の名前で低スペック商品はル・東南アジア諸国などだが、 む商品ラインアップを強化。 出せない」というアイデンテ
最近では、インド周辺やアフ 販売の間口が広がることで認 ィティーに縛られた結果かもリカといった新たな市場も注 知が進み、都市部から農村部 しれない。
目している。
特に白物家電は、 へ と 需 要 が 拡 大 し て き て い
鷲田 海外でのブランディ
生活密着型商品であるため、 る。
ングにどのように取り組んだ
現在、各地に研究所を置き、 福冨 グローバルマーケテ のか。
現地の生活研究に基づいたロ ィングを担う人材について各
中井 導入期は商品設計やーカルフィットの商品開発を 企業に調査を行った。海外人 販売方法において資生堂の看http://www.hit-u.ac.jp/kenkyu/project/forum.html

主催：一橋大学籔氏

22てたくさん売ればいい」とい ぎて企業価値を下げるなど、パネルディスカッション X
X
うような生産概念、製品概念、 プロダクトブランドを軽視す販売概念にとどまっており、 る傾向がある。今後はブラン急成長する新興国市場におけるこのままでは世界的に繰り広 ドマネジャーやマーケティン
マーケティングとは？
げられているブランド競争に グ・リサーチマネジャーに加おいて戦えない。今こそ統合 え、コントローラーと呼ばれ〈出席者 〉的マーティングを実践すべき る管理会計のスペシャリスト〈パネリスト〉だ。
を配置して、時代の流れに即杉山 慎策 氏
特に日本では、マーケティ したマネジメント体制に移行
パナソニックコンシューマー
ングの様々な課題解決のため すべきだろう。
リサーチセンター所長の「マーケティング・リサーそして現在、多くの日本企籔 ゆき子 氏チ」と、競合他社やマーケテ 業はいまだにグロス売り上げ
資生堂中国事業部
ィング環境などの動向につい を中心としたマーケットシェ事業推進部課長て戦略的に分析する「マーケ ア争いをしており、グローバ
中井 健二 氏
ティング・イン ル企業との売り上げの単純比
テ リ ジ ェ ン ス 」 較は困難だ。グロス売り上げ
京都産業大学に 欠 け て い る。 を速やかに世界標準のネット経営学部准教授
この２つの重要 売り上げに変え、筋肉体質に
福冨言氏
性を再認識して 変更すべきだ。
〈モデレーター〉
マーケティング
ブランドは元来供給サイド
鷲田 祐一 氏体制を固めるべ ではなく消費者サイドの問題きだ。そして世 である。それを踏まえてブラ込み、地方都市を中心に専売界規模で消費者 ンドを作り上げないと世界競
鷲田 各企業の新興国市場 店事業をスタート。専売店専
知 見 を 蓄 積 し、 争では勝てない。プロダクト用ブランドもヒットした。日
標準化する必要 ライフサイクルからブランド における取り組みは。
中井 資生堂では１９９０ 本から販売員を派遣し、正しがある。
ライフサイクルという考え方
また、日本企 に移行しブランドマネジメン 年代から本格的に中国に進出 い美容方法の普及を通じた愛業はコーポレー ト体制を構築し、ブランドの し、３つの中国専用ブランド 用者の拡大や、専売店の自主トブランドのみ 永続化を経営の中心に置くこ を立ち上げて成功を収めた。 販売力を強化するなどの方法
２００４年からは当社独自 で参入障壁を低くできた。に注力し、ブラ と が 生 き 残 り に は 重 要 に なのチェーンストア制度を持ち中国展開では国民性を踏まンド拡張をしす る。

プロダクトライフサイクルからブランドライフサイクルへ

ブランディング競争とノウハウの蓄積を

一橋大学は最新の研究成果に基づく政策提言 ｢日本企業のマーケティング力Ｐａｒｔ２：新興国市場における戦略と組織｣ を開催（主催＝一橋大学、一橋大学グローバルＣＯＥプログラム）。
「日本企業のマーケティング力」第２回質問票
調査の分析結果の報告を行い、それを踏まえた実務家との多角的な討論と提言が行われた。

日本企業のブランディングの課題

2012年度 第３回 一橋大学政策フォーラム