ファストファッションの成立と発展～ZARA を事例にして～1200476 豊澤 友梨
高知工科大学 経済・マネジメント学群
１． 概要
現在、ファストファッションは海外だけでなく、日本でも欠かが占めていることが読み取れる。(図 1-1)

せない存在となっている。日本の大手企業 UNIQLO をはじめとすhttps://www.fashionsnap.com/article/2018-05-17/sales-

る、ZARA（スペイン）、H&M（スウェーデン）、GAP(アメリカ)など

rankings2017/ より引用

皆一度は聞いたことのある、あるいはその服を購入、着用したことがあるかもしれない程、私たちの暮らしのなかで身近なファッションブランドである。
しかし、それほど親しみやすいブランドでさえも破綻していく現状が続いている。最近で言うと、アメリカのファストファッションであるフォーエバー21 が 2019 年 10 月末で日本市場から撤退した。またフォーエバー21 に続きアメリカン･イーグルも 2019 年
12 月末で日本から撤退した。安くてデザイン性の高い服が販売されているイメージが強いファストファッション。若者や主婦層、あまり服にお金をかけたくない年代の人たちにはもってこいのファッションブランドであるにも関わらずどうしてこれほど破綻が続いてしまうのか疑問に感じる。
そこで、本研究ではファストファションの成立･発展の過程とこれからのファストファッションブランドの問題点を明確にし、ファッション業界を発展していくための解決策を提案した。ファストファッションブランドにおいて、顧客のニーズに柔軟に応えることこそが最大の成功の鍵である。

２． 背景
2008 年以降、ファッション業界では飽和状態が続いている。
様々なトレンドが次々に短いスパンで発信されるため、もはや何が最新トレンドであるのかも曖昧な状態になっている。テイス
ト、価格帯、デザインも多様化し、いわゆる“なんでもあり”の状態になっているのだ。低価格の商品をどんどん売り切っていく

ファーストリテイリング UNIQLO をはじめとする、H&M、GAP など

ファストファッションに注目してみると、最近のファストファッが名を連ねるなかで売上 1 位であるインデックス(ZARA)

ションでは、お洒落なアイテムや品質の高いアイテムが多く見らを事例にして、ファストファッションブランドの戦略などについれ、幅広い世代から人気を集めている。2017 年に発表された世界て調査していく。のアパレル専門店売上ランキングでは、その大半をファストファ

３． 目的ッションブランド

本研究の目的として、まずファストファッションの成立と発展

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について深く理解する。また、ファッション業界は今後も大きなようなモードを低価格で展開した。最新トレンドを取り入れた低経済効果を生み出していくと考えられるので、それに伴いこれか価格のファッションを短いサイクルで大量に生産・販売するファらの日本のファッション業界においてどのような役割を果たす必ストファッションが確立したのもこの頃である。一方、日本では要があるのか、今後の課題についても吟味し、改善策を提案す

山口県の安売りショップから NY で大成功をおさめるアパレル企業

る。となるユニクロが 1984 年に誕生した。

４． 研究方法

5.3 ファストファッションの現状

本研究は、はじめにインターネットを中心としてファストファ概要でも述べたように、現在日本国内ではファストファッショッションの過去と現状のデータを収集する。それと同時に、2 冊ンブランドの撤退が進行しており、ファストファッションブランの本を読み、そこから読み取れることもまとめていく。

ド全体は厳しい経営状況に置かれている。下の図はイギリスの調

５． 結果

査会社、ユーロモニターインターナショナルが発表したデータで5.1 ファストファッションの定義ある。(図 2-1)

はじめに、ファストファッション(fast fashion)とは、“最新のhttps://www.businessinsider.jp/post-199716「フォーエバー21 破産。ファストファッション軒並み苦流行を取り入れながら低価格に抑えた衣料品を、短いサイクルで境、それでもユニクロ路線が強いワケ」より引用

世界的に大量生産・販売するファションブランドやその業態”をさす。
ファストファッションはマスマーケット、いわゆる大衆をターゲットにしているため、製品開発において、同質化と差別化の適度なバランスを図らなければならない。他社製品と「同じではないが別物でもない」という適度な類似性を持つ製品を開発することが重要視されている。ファストファッションに欠かせない 3 つの役割は 1.製品開発の迅速さ、2.ファション性の高さ、3.低価格で販売である。ファストファッションの対義語としてハイブランドが挙げられる。これは高価なブランドを指し、昔は富裕層をターゲットにしていたが、最近ではある程度の価格と品質を持って大手ファストファションブランド(ユニクロ・GU・H&M・フォー

いればハイブランドと呼ばれるようになってきている。このハイエバー21)の 2013 年から 2018 年までの成長率のデータを見てみる

ブランドの役割としては、1.ブランドのネームバリュー、2.高品と、2013 年度と比較して 2017 年度は軒並みに鈍化していること質な素材(職人)、3.コストパフォーマンスは良くないが身につけが読み取れる。特に 2013 年には驚くほどの成長率を誇っていたることでオーラが出る、の 3 点が挙げられる。

GU は転落が著しく、3％程度にまで落ちてしまっている。フォー

特にこの 3 つ目の役割こそがハイブランドの特権であり素晴らしエバー21 は 2016 年度、17 年度と 2 年連続でマイナス成長を記録さと言えるだろう。これら二極の特徴を持つファッションブランしており、この低迷が日本国内から撤退してしまった原因であるドが混同していることで、ファストファッションは成り立っていだろう。ZARA、H&M も大きな成長は見られず苦戦が続いている。

る。

このようなファストファッションブランドの苦境について、ファ5.2 ファストファッションの歴史

ッションジャーナリストの松下久美氏は、次のように言及してい1990 年代アメリカで低単価のカジュアル衣料を売って存在感をる。
“ファストファッションはトレンド性の高い商品をワンシーズ

高めや GAP。これこそがファストファッションのはじまりであっンなど短期間だけ来ても十分に元が取れる価格設定が人気を博した。これに続いて 2000 年にヨーロッパブランドが出現し、ZARA、た。しかし、現在の人は安いものを買ってすぐに廃棄するよりH&M が台頭した。カジュアル衣料に力を入れていた GAP に比べ、も、少し高くても長く着られる服に投資しようと考える人が増え

ZARA と H&M はよりトレンドを取り入れ、パリコレなどで見られるている” https://www.businessinsider.jp/post-199716 の記

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事より引用持つ人が増えても新商品がなかなか出ないと顧客は店舗に足を運

つまり、近年のファストファッションブランドの苦境の原因とばない。そうすると、当然売り上げも上がらない。ファッション

して、1.品質重視、2.消費者のエコ意識の高まり、3.リセールバに興味がある人たちは、新しいトレンドを認識するとその時点でリュー(購入したものを再販売するときの販売価値のこと)の意識すぐに最新の商品を購入したいと思うはずだ。その点で、年間 26などの、消費者たちの考えの変化が挙げられる。消費者たちのそ回のペースで新商品を提供している ZARA は顧客のニーズに応えてのときのニーズに応え続けることがファストファッションブランいると考えられる。トレンドを予測して販売するサイクルではもドに求められている。

はやだめなのだ。

5.4ZARA を事例にして考察

6.ZARA とユニクロを比較して次に、インディテックスの ZARA を事例に挙げて、戦略などを考次に、ZARA とユニクロの比較を行っていき、2 つのファストフ察していく。ZARA は現在、81 か国にわたり 1631 店舗を有していァッションブランドの戦略の違いなどについて考察していく。手る。また 2013 年には売上高が 2 兆 1000 億円にものぼり、対する頃な価格のアパレルチェーンとしておなじみのユニクロと ZARA だ

ユニクロは 9200 億円と大きな差になっている。なぜ、ZARA はこが、同じファストファッションブランドでも戦略に違いがみられこまで圧倒的な強さを誇っているのか調査してみた。そうするるはずだ。ユニクロは日本のベーシックカジュアルの常識を変と、大きく 3 つの理由が挙げられた。まず、1 つ目に ZARA 独自のえ、ZARA は世界のトレンドファッションの常識を変えた。さて、ビジネスを展開している点だ。通常、アパレルショップでは売上この両ブランドは、アパレル商品を扱う SPA チェーンという点でを逃さないようにするため売り切れを避けるのが主流だ。しかは共通しているが、その生い立ちからマーケティング戦略、出店し、ZARA では再生産・追加投入を行わない。つまり、売り切れた成長戦略、サプライチェーン&ロジスティック戦略、店舗運営・人らそこでその商品を販売することは終了というわけだ。これは一材活用戦略、経営者の考えにいたるまで、さまざまな面におい見すると、売上が下がってしまうのではないかと思うかも知れなて、ファッション流通ビジネスで真逆に位置すると言えるくらいいが、ZARA の店舗には常に新しい商品が陳列されているという印の対照的なアプローチをとっている。

象を顧客に与えるため集客に繋がるのだ。次に、2 つ目の理由といくつか、例を挙げていくと、対象客層を広く浅く狙うユニクして自社工場の保有である。生産するまでの時間を ZARA 独自でコロに対し、狭く深く狙う ZARA、ベーシックの品質を極めるユニクントロールすることができるため、その時期の気温などを見計らロに対し、最新トレンドの提供スピードに磨きをかける ZARA、中い適切なタイミングで商品を店舗に並べる事が可能になる。最後

国でつくり日本で拡大したユニクロに対し、自国スペインを中心に、広告費を使わない点だ。世界のアパレル業界の売上高広告宣につくり世界で拡大した ZARA、低価格を、時間をかけてローコス

伝率は 3～5％であるのに対し、ZARA は 0.3％とかなり低い。ZARA

トで実現するユニクロに対し、スピードを重視して価格をおさえは店舗を人が集まりやすい好条件な立地に店舗をつくることで立て実現する ZARA、広告宣伝に投資して集客するユニクロに対し、地を最大の広告にしているのだ。ZARA の常連客が 1 年間に来店す広告宣伝を一切行わず、店舗に磨きをかける ZARA。(以上 ユニク

る回数は、平均 17 回と言われている。一般のファッションブラン

ロ対 ZARA 斎藤孝浩著 P4 より)これだけ挙げても驚くほどの違い

ドの顧客の来店回数は 1 年間に 4 回と大きく差があることが分かが分かるのではないだろうか。

る。その理由とは一体何なのだろうか。それは上でも述べた ZARAの強みである商品鮮度、つまり在庫回転率が高いためである。
ZARA はファッションに切り離せないものの 1 つである「季節」をなくし、2 週間ごとに商品を入れ替えている。ファッション業界に当たり前だった春夏秋冬という年 4 回の季節ではなく、年間を26 回に分類し、新商品を提供している。現在、消費者のショッピ
ングが変化してきつつあるなかで、買い物の頻度はこのくらいのペースが適しているのではないだろうか。ファッションに興味を3

上の図から分かるように、1 店舗あたりの売上は ZARA よりユニクロの方が高いことが読み取れる。しかし、全体の売上は ZARA の方が上である理由は一体何なのだろうか。私はファッションビジネ
スのリスクに注目して考察していきたいと思う。
ファッションビジネスでは、1 シーズン(約 8 週間)という短期決戦のために 1 年(52 週)がかりで準備をし、販売予測をしたうえで、数か月前には商品・色サイズごとに売り上げ見込みを立て、製品を発注しなければならない。ユニクロは 1 週間ごとにカラー・サイズ別の管理を行う。これは、店舗に並べる商品と、追加発注をしたときい追加分ができあがってくるまでのリードタイム期間に売れるであろう分(安全在庫分)だけを発注し。残りは毎週の販売状況にあわせて、必要に応じて追加していく仕組みをとっているからだ。一方、ZARA はユニクロのベーシックカジュアル商品に比べトレンドファッションのため、流行に左右されることがhttps://note.com/forfashionfuture/n/n6482f179a9a9 より多くなってしまう。そのため、売れ残りリスクが非常に高い。そ

全世界で、生産された洋服の 60％は廃棄されている、という事実

こで ZARA は本社の目が届く範囲、スペイン、ポルトガル、モロッがある。そのなかでも廃棄福の 82％は、償却や埋め立てで処分さコという近隣エリアで、店舗の需要に合わせ短期少量生産によるれ、わずか 18％しかリユースやリサイクルに回されない。ファスつくり足しができる体制にし、比較的売れやすいカジュアルアイ

トファッションだからといって、ただひたすらに大量生産を行う

テムのみ東欧やアジアの協力工場にアウトソーシングするといのではなく、環境に配慮した取り組みを行うことも今後は求めらう、異なったサプライチェーン管理体制を敷いている。ZARA の新れてくるだろう。現に、ユニクロでは着なくなったユニクロの服商品が本部でデザインされてから各国の店舗に届くまでの時間はを回収するポストが店舗に置かれているのを私も実際に目にした4 週間と非常に速い。ZARA にとってシーズン最初の商品企画、売ことがある。苦境が続くファストファッションであるが、瞬時の上の約 25％に相当する商品はデザイナーによる仮説だが、シーズ顧客のニーズに応えることで顧客に飽きられない、魅力があり続ンに入ってからつくり足す残りの 75％は、店頭での顧客の反応をけるブランドでいれるような気がする。

毎週吸い上げてデザインされた改良商品である。そのため、他のファッションブランドではシーズン初めのコレクションが最も充実し、その後、時間がたつにつれて魅力が薄れていき、顧客に飽きられていくのに対し、ZARA の場合は、シーズンが進行すればするほど、顧客が欲しがる商品で満たされ、逆に魅力が増していくのだ。販売のピークになる頃には売れ筋商品がいっぱいで、売り逃すことはほぼない。これにより、ZARA ではシーズンを通しての値下げ販売が極めて少なくなる。定価からの平均値下げが 35％と言われるファッション業界において、ZARA はそれの 10％にしかすぎない。
7.今後の課題

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