特集

ウィズコロナ時代の営業力強化支援

第1章

オンライン時代の新規顧客開拓―金属部品加工業の事例

増田竜雄

東京都中小企業診断士協会／営業力を科学する売上 UP 研究会

緊急事態宣言解除後の2020年 6 月，B 氏は

本章は，新型コロナウイルス感染拡大後の営業活動の変化に対し，金属部品加工業 A 社

この事態を解決する話し合いを部員と始めた。の営業リーダーで，中小企業診断士の B 氏をしかし，世の中でオンラインツールを使った研究会メンバーで支援した事例である。

営業活動が始まっている情報をつかんでも，新たに商談をする相手がいなかった。

1 ．突然，商談がなくなった！

金属部品加工業では，その製品特性や企業体質からオンライン商談は進んでいないと B

A 社は，住宅や自動車・建機用の金属部品氏は予測した。そして，A 社の人的ネットワの受託加工を行っている。従業員数約150名で，営業部は B 氏を含む 4 名。特定顧客に売上をークを最大限に生かす「紹介」を足がかりにすることが最も効果的と見込んでいた。
その後， 紹介によってアポイントメント依存しているため，コロナ禍以前から展示会（以下，アポ）が取れたら，世の中に急速にに参加し，新規開拓に取り組んでいた。
ところが，三密を避ける社会変化のため，普及したオンラインツールを使って，非対面展示会が一斉に中止となり，新規開拓の機会のオンライン商談へつなげることを想定し，を失った。得意先から商談に来ないように言その実現に向けて動き出した。

われ，進行中の新規案件もすべて延期になっ2 ．求められる営業活動の進化た。既存顧客からの受注も激減した。海外サプライチェーンの停止，先行きが見えない経済状況が原因で，売上は大きく落ち込み，B⑴

氏は途方に暮れた（図表 1 ）。

商談のパワーシフトが起きている
B 氏は確信していた。ソーシャルディスタ

ンスやリモートワークなど，人との接触を控
図表 1

えた生活スタイルや働き方が求められるのだ

A 社の売上前年同月比の推移

から，人が対座し会話をする営業活動も変化

116％
110％
103％

する。商談のオンライン対応が急務だ。
91％
73％

65％

84％

しかし，営業活動をリアルからオンラインに切り替えることは難しい。コミュニケーシ
ョンの観点から，得られる情報の質と量に大44％

きな違いがあり，これまでと同じ方法で取り組むとうまくいかない状況があるのではない

2020年 1月
62月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

かと，B 氏は感じていた（図表 2 ）。

企業診断ニュース

2021．5

第1章
図表 2

オンライン時代の新規顧客開拓

商談成約率などの成果向上のため，商談内

対面営業と非対面営業の違い
対面営業（リアル） 非対面営業（オンライン）

容やその進捗，出席者を踏まえて，営業手法の組み合わせと重視する点を明確にする。同

コミュニケーション

「情」

「理」

得られる情報・人間が感じる・気持ち，雰囲気・画面越しに判断される・論理，筋道

法人への営業活動を「アポ取り⇒本商談⇒

時に，自社と営業先の業務改善などコスト低減の工夫を営業改革の両輪に決めた。
⑶

自社の強みを生かす

クロージング」としたとき，対面，非対面の

まず，B 氏はこれまでの展示会などでの名違いを認識して，営業活動の進め方や営業プ刺交換相手を見込み客として動き始める営業

ロセスの中で重視すべき点を意識的に変える

フローを改め，生産性を高める新しい営業フべきではないかと考えていた（図表 3 ）。

ロー（図表 5 ）を目に見える形で描いた。

図表 3

営業活動で重視すべき点の変化（オンライン）

非対面

本商談への誘導

理

短

相手の受入

提案内容

かかる時間

アポ取り

本商談

クロージング高情長

ネットワークを生かす①ネットワークを生かす

商談成立

（リアル）

対面

低

面会約束の取り付け図表 5

顧客の心を 顧客の質問とらえるへの対応
プレゼン

顧客の顧客との反応への折衝
適切な対応力

得意先や取引先の紹介③オンライン
商談への誘導
電話
番号

テレアポ

本商談

②電話でアポを取る

これまで B 氏は，特定の得意先に依存した売上構造は弱みだと思っていた。しかし，見方を変えれば，先代より続く信頼関係があるわけで，苦しいときはお互いさまの精神で乗⑵

クロスチャネルの営業活動に取り組む
B 氏は覚悟を決めた。時代が変わり，営業活動の前提が変わるならば，この機会をチャンスととらえて，オンラインと人的ネットワークの両方を活用する「クロスチャネルの営業活動」（図表 4 ）に組み替えて行こうと。

り切ってきた。それを生かそうと考えたのだ。

3 ．トリプル WIN のシナリオを作る⑴

ネットワークを生かした「紹介」
これまで培ってきた人的ネットワークを活用し，得意先や取引先からの紹介を狙うのがより効果的だと B 氏は営業部員に話した。そ図表 4

クロスチャネルの営業活動の人間関係にただ頼るのではなく，紹介元とオンラインと 徹底した明確な自社ネットワーク 事前ヒアリング の付加価値
成果 の組み合わせ

紹介先のめどを立てるため，私たちの助言をクロージング

不明な場合は，営業部員や知り合いにヒア生産性
コスト

アポ取り

本商談

時間や空間の使い方の工夫
ツール活用
企業診断ニュース

もとに自社を中心とした商流を書き出したのだ。
リングを行い，企業名やキーパーソン・担当者を明らかにした。私たちはこれを「商流の見える化シート」と呼んだ（図表 6 ）。
2021．5

7

特集
図表 6

商流の見える化シート
系列1系列2

自動車メーカー

建機
メーカー

1次
サプライヤー

図表 7

新規

紹介シナリオ策定シート

加工販売

X社
A社

3次
サプライヤー

Y社

情報収集

素材販売
Y社

A社

2次
サプライヤー

X社

素材販売
Y社が販売できていない別の素材の販売ルートを作り出す（素材販売）

すると，自社が属する商流の系列 1 と，A社は属していないが仕入先 Y 社が関与している系列 2 の商流にチャンスがありそうだとわかってきた。そこで，Y 社の販売先 X 社の情報収集を始めた。

⑷

オンライン商談に誘導する取引先 Y 社の売上拡大提案と引き換えに，X 社への口利きの了解を得た B 氏は，X 社にアポ取りの電話を入れた。コロナ禍の影響とX 社の負担軽減を考慮し，オンラインでの商談を提案した。その結果， 8 月に担当者の上⑵

電話でアポを取る長に同席してもらう形でのオンライン初回商

この有望な X 社と確実に商談につなげるた
め，紹介元の Y 社から一報を入れてもらう必談の了承をもらうことに成功した。
B 氏は，見込み客に自社のアピールを行う要があると B 氏は考えていた。Y 社からの紹初回商談をオンラインで行うのは，時間調整介を得ることで，テレフォン・アポイントメや移動の手間と負担を両社で軽減できるし，ント（テレアポ）を高い確率で見込み客を獲遠方にある自社工場の技術者にも参加しても得する手段に変えていくのである。

らえる良い方法だと語っていた。

⑶

4 ．オンライン商談への挑戦

課題解決のストーリーづくり
B 氏は，Y 社に X 社の紹介を依頼するため，Y 社にとってもメリットがあるシナリオを，⑴工場の技術者も加えて考え始めた。
B 氏が考えたシナリオは，「A 社と X 社が取と，その成功パターンについて対面と非対面引をする場合，Y 社から購入した素材を加工し X 社に販売する」という Y 社の売上拡大につながるものだ。これにより，B 氏は紹介元Y 社の協力を取り付けようとしたのだ。

オンライン商談の成功パターン
私たちは初めてオンライン商談に臨む B 氏の状況を比較しながら話し合った。
名刺交換やアイスブレイクなどの導入部，先方の PC 画面に映し出される文字の大きさ，画面越しでの相手の反応の把握しづらさに配両社の課題やニーズと自社の強みやできる慮した商談の展開，また，決裁者が途中からことをつなげて，いわゆる三方よしの価値を生み出すストーリーであることが重要だと B同席している可能性などについて議論した。

氏は語っていた。私たちは，これを紹介元，いた商談の流れを，早期段階から相手のニー紹介先，自社に有益な状況を作り出す「紹介ズを把握して課題解決のストーリーを伝えるシナリオ策定シート」と名づけた（図表 7 ）。

流れへ変更することが重要だと考えた。

8対面時には相手との関係づくりを重視して企業診断ニュース

2021．5

第1章⑵

初めてのオンライン商談に向けた準備
B 氏は営業部員とオンライン商談で成果をオンライン時代の新規顧客開拓

5 ．オンライン商談による生産性の向上出すために，具体的な準備を始めた。

⑴

お互いに有意義なオンライン商談とするこオンライン商談のコンテンツの拡充とを大前提に，担当者へ電話してニーズや困B 氏は，会社案内に加え，提案資料の作りりごとを探った。顧客ニーズに合う課題解決方やプレゼン技術の習得，生産加工のこだわ

ストーリーを提示するためには，事前ヒアリりを動画で紹介することに取り組み始めた。

ングが欠かせないからだ。

そして，オンライン商談用の提案資料をラ

会社案内も作り直した。自社の設備などのンディングページ化することによって，コロ紹介よりも，事前ヒアリングで得た相手のニーズを解決する A 社の強みをベースに「ウナ禍で数件だったホームページからの問い合リ」を考え，X 社の利益になる点を考慮してに等しい効果があるのではと感じ始めている。

わせを大幅に増やすことが，営業部員の増員自社をアピールしようとしたのである。

さらに，今後参加を予定しているオンライ画面越しの商談を体感する練習も行った。

ン商談会におけるブース内コンテンツにも，営業部員 4 名で社内の別の場所に分かれて，この提案資料が使えると見込んでいる。

話の伝え方や伝わり方を体験したのである。
⑵⑶

オンライン商談を終えて既存顧客とのオンライン商談の成果
一方で，オンライン商談の活用が進み，既オンラインによる初回商談の結果，X 社か存顧客との接点が深くなったという。これまら建機向け部品12品目の見積依頼を獲得できでは月 1 回の定期訪問が，オンライン上で頻た（図表 8 ）。その後，11月に 1 品目の受注繁に場が持たれるようになり，工場の技術者につながり，関係強化を継続している。B 氏も同時に巻き込めるようになったからである。

は，「引き合いから受注につながり，新規開それにより，交通費の削減とともに，顧客満拓の新しい形ができてきた」と語る。

足度は確実に上がっているとのことである。

営業部員は，「まずは人間関係だったが，顧客視点を持ち，自社の強みを生かして顧客多くのビジネスパーソンがオンラインの場の問題を解決する大切さを実感することがでを体験し，オンライン時代の新たな商談の可きた」「オンライン商談に合わせた資料やプ能性を感じていることであろう。B 氏も試行レゼン方法の習得により，今後の活動の進め錯誤を経て，今後に向けてスタートした。本方が見えて安心した」などと語っている。

章を読んでいただいた方々が， 1 年前の突然の大変化を振り返り，今後の商談の在り方や図表 8新しい方法論を再考いただければ幸いである。

初回商談後の引き合いの推移【実際のオンライン商談ブース】

案件の進捗度合いさらに追加2アイテムの引き合い
受注に向けて商談中

追加2アイテムの引き合い
オンライン商談開始→8アイテムの引き合い
紹介・アポ，商談準備

2020年

7月

8月

9月

10月

増田竜雄

（ますだ たつお）
日用品メーカーに勤務し，営業・マーケ
ティング・人材育成を担当。営業プロセ
ス改善や営業教育コンテンツ開発が専門。
2004年中小企業診断士登録。現在，研究会メンバーとして，DX を活用した新時代の営業力強化に取り組む。

企業診断ニュース

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