まちなみ塾 2016
事業化計画①

マーケットと事業者の難しい関係

マーケティング伊藤昭憲（平成 28 年度）（財団事業運営委員PRE 推進部長）

第 7 期「まちなみ塾」

第3回プログラム 第1部

積水ハウス㈱ CRE 事業部

2016 年 7月28日（木）
場所：住宅生産振興財団 会議室

ユーザーニーズと事業者ニーズ

日本の住まいというのは、建売等が 2千万円台、住んでいた家が住みづらくなり、そのときに適した住宅に買い替えようという動きが起こっている

3千万円前半でたくさん供給されて、気軽に買えからです。長いサイクルで見た住宅が提供されてるような状況になっていますが、では、その住まいれば、そういうことがないはずです。

いが 50年、100年使われていくかというと、なかそれからもう一つ、建売事業と請売事業は違う

なか難しい。ご存じのとおり、欧米に比べて日本ということ。請売の条件付き住宅ではそこに自分の住宅寿命は非常に短い。供給者が長期視点での思いどおりの住まいの場を形にしていこうと思計画をしているのでしょうか。っているユーザーたちで、商品を提供しようとい住宅地を供給するときに、維持管理が 20年後、う建売とでは大きな違いがあります。良好なまち30年後、煩わしいものになっていないかどうか。

なみをつくるためには、建売事業はひとつの方向

あるいは数十年後、家族構成も変わり、購入者がだと思いますが、財団の中でも以前からこれは議高齢化したときに、階段や植栽の管理がどうなる論されるところで、同じ事業者でもそれぞれ担っのか、そういうところまで考えてつくっているのでている役割によってそこが大きく変わってきます。

しょうか。
住宅事業者は、高齢者向け、子育て向けなどさまざまなキーワードを打ち出しますが、マーケット宅地需要と住宅事業者

日本の不動産を取り巻く環境を見ると、今は住受けするキーワードが先に走ってしまっているき宅の需給バランスが崩れて空き家がたくさんできらいはないか。て来ています。人口減少が進み、東京でもやがて事業者側は、総額が幾らで、この地域ではこの消滅してしまうのではないかというまちも出て来るような住宅が売れるのではないかと商品的な考えと言われる社会的背景もあります。その中で、我々方になりがちです。多分、お互いが住宅を商品と住宅事業にかかわる者たちは、まちづくりをするして見ている30代ユーザーではうまくいってるかも中でどのようなところに気をつけなければいけなしれませんが、少し離れてくると違ってきます（図1）。

いのでしょうか。

中古住宅の取得状況をみると、1次取得のとき人口・世帯の将来推計をみると明らかに減って中古住宅をお求めになる方々は若年層や中年のいくのですが（図2）、ただ地域によって差があります。

方々が多いが、2次取得になってくると50 代以上その地域における長期的な人口動向であるとか、の方が多くなります。というのは、自分が今まで社会的な情勢変化における住宅地のあり方というのも少し考えに置いておかなければいけません。
今回、まちなみ塾の設計演習で対象地になったのは茨城県の土地ですが、この南関東エリアはこの先人口は微増すると予想されていますが、つくばエクスプレス沿線については、現在でも人口が増えている状況にあり、そういったマーケットの状況を考えながら、そこに今住んでいらっしゃる方々、あるいは移り住まれる方々はどんな人たちなのかを見据えながら計画していくことが必要と思います。
都道府県別の人口は、東京都は相変わらずトッ

図1 ユーザーニーズと事業者ニーズ

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プですが、将来見通しでは、沖縄と東京以外は確

特集 「まちなみ塾」から考える
実に人口は減っていきますし、下位のほうの県で有地と言われる部分がどんどん供給されていまはとんでもないことになっています。

す。たとえば、学校が廃校になったので近隣の住住宅着工の推移をみると、ご承知のように着工民の方々の意見を聞くと「戸建住宅地にしてくだ件数がどんどん減っています（図3）。そのような中さい」と言われて、戸建住宅事業者向けに宅地処で、差別化し、選んでいただける住宅地を供給し分がされたりしています。ていかなければいけないのが、住宅にかかわる者の今の命題ではないかと思います。

それから、新しい宅地をつくるのではなく、今ある住宅地をよくする区画整理のほうが大事では土地を含めた分譲住宅の動向をみても、一戸建ないか。敷地を整除したり、道路を整備したりすの分譲住宅もどんどん減っています。昭和の終わる、そのような区画整理の事業が大事ではないでりから数えると半分ぐらいになっています。このしょうか。

先、戸建の分譲住宅、あるいは土地に係る事業がどうなるのか、たいへん気になるところです。

区画整理には補助金が出ます。その補助金でつくられたものがそれなりに評価される状況であれ宅地の供給は誰かがコントロールしているわけばいいですが、維持管理にまたお金がかかってしではありません。民間事業者や自治体等が宅地供まい、大変なことになっているのも実情です。で給をしています（図4）。最近では、公的不動産、公あれば、そのお金はほかのものに活用すべきでは

図2 人口・世帯数の将来推計

図3 住宅着工の推移

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21図4 宅地供給の推移

図5 宅地開発・区画整理の許可動向

図6 地価の推移（3大都市圏）

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特集 「まちなみ塾」から考えるないか。
でも一方で、国の認可件数も減っています（図5）。

産価値がなくなっていくとどうなるかというと、相続税の税収が減っていきます。それから、固定資宅地供給はコントロールするわけにいきませんが、産税が減っていきます。全体の資産がしぼんでいやはりそういう気持ちの中で政策は向いていくのくわけです。そういう中でまちの価値を維持し、かもしれません。

いいものを残していくことは税収が確保されるの地価の話で、みんなの生活のためになっているということであります。

昭和40年代以降の地価の動向をみると、三大たとえば、千葉県浦安市の碧浜では、住宅地の都市圏では、バブルで大きく上昇し、その後リー評価が、何と外周道路の幹線道路沿いよりが高くマンショックで下がったりしますが、今は少しずなったという例もあります。一般的に考えたら、つ上がっていると思います。実は、物価上昇や、大通りに面して商業施設等を誘致できる土地のほ経済成長をある程度一定の割合でみたときに、地うが固定資産税の評価が高くなるのですが、碧浜価水準はどうなるのでしょうか。年間の地価の上では住宅地内のほうが路線価が高くなったところ昇率を1%、2%、3%と想定した場合、昭和49年があります。住宅メーカーや住宅生産振興財団で（1974）を100としたとき、1%のラインで伸びていも関心を持って調査しています。固定資産税は上けば、今の地価とほぼイコールになります。ですがってしまいますが、住民がそのようなまちなみから、この間の地価の乱高下がいかに異常だったの価値を知って、その評価を維持しようという動かというのが見えると思います（図6）。

きも起こっています。

地価の考え方には、評価するポイントがありま

日本のDIDいわゆる人口密集地、地区の面積す。これまでの乱高下は土地に投資したり、あるの変化を人口との関係で示されたものがあります

いは開発した結果で、供給者側の考えです。しか（ 図7）。1970年 代 の1都 市 当 たり 平 均 人 口 と、し、いわゆるユーザー側からすれば、自分の給料2040年の平均人口はほぼ同じになるだろうというであったり生活設計を考えると、緩やかな上昇でものです。ところが、県庁所在地では、面積的にあれば一番いいわけです。下がっていくのはやは倍になって広がり過ぎてしまうのです。住宅以外り嫌ですね。そういう意味では、まちなみの評価の部分も含めてですが、バランスという点からはを受けられるようなまちづくりをしていくのは非常

これから先、新しい土地の開発はいかがなものかに大事ではないかと思っています。

なと思う部分も出てきます。高層化や有効活用と地方都市も、大きなブレはそんなにありませんいうことも果たしてそれでいいのでしょうか。

が、やや横ばいの状況で今も推移しているのでは今ある市街地を維持していく上では、個人的にないかと思います。地方の県庁所在地でも、そのは低層でもいいのかなと思っています。そういう家屋を維持するのは大変なので相続された方が自意味では、戸建住宅地は今後、こういった余って治体に寄附したいと思っても、自治体側も「いた来るであろう市街地の中で非常に注目されるものだいても困ります。無理です」という話はあちこだと思います。地価等の問題もありますが、土地ちで聞きます。

を維持していく、環境を維持していく上ではそう

土地の価値というのは、利用者があって初めてつくものだと思うので、魅力ある宅地の供給といいう流れもあってもいいのではないでしょうか。
人口の減少、空き地や空き家の増加は、今に始うのは、我々住宅事業者もまちづくりをするときに少し頭の片隅に置いてもいいのではないかなと思います。

国の方針と事業者の方向性

少し前に、「まちづくりのための公的不動産有効活用ガイドライン」なるものが国交省から出ています。公共施設、公有地等が市町村の合併、人口減少によって余ってきています。そういった土地の活用、処分についてのガイドラインです。さらに、インフラの維持という点から、「コンパクトシティ」の推進を図ろうというもので、これはよく知らていますね。
地方の持っている資産価値が減っていく、不動

図7 県庁所在地の人口動向とDID面積の推移

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図8 国の方針・施策

図9 首都圏エリアの建売状況

まった変化ではありませんが地価が影響を受けまれから、生きがいという部分でいろいろな取り組す、税収が減ります。負のスパイラルがぐるぐるみをしています。住宅地の周りが1周約1キロあり回っていくわけです（図8）。

ますからランニングコースにして、足腰にやさしこれに対して、どうしたらいいか。地方創生、い舗装仕上げで自治体に受け取っていただいてつ出生率アップ、子育て世代の支援などさまざまなくります。1画地当たりの平均が 80 坪を超え、広施策が打ち出されていますが、我々住宅メーカー

い画地では150 坪を超えています。そのような付は何ができるかというと、新しい住宅地の考え方加価値をつけていくことによって何とか土地の面というものを打ち出していくことが大事なのではな

積とのバランスを取っていこうという計画もあるのいでしょうか。例えば、今まで子供部屋は6畳がではないかと思います。

平均だったら、いや10畳にしてもっと好き勝手にさらに、エリアマネジメント、住民管理というこ使えるような広さを提供しましょう、あるいは、2とも重要です。住民が「自分たちは税金払ってい階建てだったところを平屋で 40 坪の住宅を提案

るんだから、管理は自治体がやってくれないと困する等々……。土地は広くなりますが、その分、る」と思っている時代はもうないと思います。これ

需給バランスで安定して地価が安くなってくればから先は、自分たちの環境は自分たちで意見を出これは可能でしょう。

して、自分たちの手でやっていかなければなりま

それともう一つ、「2地域居住」。都内のマンションに住んでいても週末は郊外で生活するというよせん。
その分、自治体は固定資産税を少し下げるとか、うな2地域居住の推進であったり、周りに空いて管理費相当部分を何らかの形で還元するという話いる宅地があったら、そこをみんなで借りて農地になればいいのですが、そのような流れをつくっにしましょうとか。ていくのも大事だと思っています。

さらに、財団の事業で取り組んでいる「ウェルネスシティつくば桜」では、スポーツ、健康、そ図10 市場調査事例（埼玉県東松山市におけるＨＭ分譲事業）

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家とまちなみ 75〈2017.5〉図11 市場調査事例（埼玉県東松山市におけるターゲット戦略）

特集 「まちなみ塾」から考える
首都圏エリアの建売状況

──リファージュ高坂を例として1年間に東京圏でどれだけの戸建住宅をビルダーやハウスメーカーが供給しているかをあらわした図があります（図9）。全国的に見るとものすごい数の供給です。これだけ需要があれば商売ができると思って、木造の新しい住宅事業を始める会社が生まれたり、大手ディベロッパーも戸建事業を始めたりしています。みんなが同じ方向へ向かって、同じことをやったら、どんなことになるかというと、先ほどお話したような、またとんでもないことが起こってしまいます。そういうことを避けられるような住宅地を供給していくことが大事です。
最後に、事業化計画の実例として、埼玉県東松

図12 完成した住宅地「リファージュ高坂」（埼玉県東松山市）

山市の財団事業である「リファージュ高坂」を紹介しておきたいと思います。

今回、現場をご覧になるでしょうが、ゲーティ普通に考えますと、埼玉県東松山市の周りに何ッド的な周囲を囲ったまちなみで、緑に囲まれて、もないところに、そんな物件つくって大丈夫なのか、中央の歩専道がゆったりとし、全棟が南側の道路というのが正直なところでした。地元では3千万に面しているような宅地になっています。さらに、円までのミニ戸建が中心のエリアでした。東武東

電線類地中埋設もしています。いろんな意味で、上線沿線のこのゾーンの価格帯では、財団プロジハードルの高い物件でした。

ェクトに参加しているメーカーには苦戦するところではなかろうか、というところでした（図10）。

さらに、もう一歩踏み込んで、この団地の自治会の立ち上げであるとか、コミュニティの創成まそんな中でわれわれは、やはり周囲とは一線をで財団でお手伝いしました。この地区の初めての画した独立性の高い街区、美しいまちなみをつくまち開きだったので、まず自治会自体が地区にあっていこうじゃないかと取り組みました。まずはじりませんでした。地元の自治会と折衝したり、新めに、そういった計画に反応してくれる人たちはしく入ってきた人に説明をしたりということで、財どういう人たちなのか、ターゲットを想定しまし

団事業で自治会まで踏み込んでやったのはこれがた。

初めてではないかと思います。そこまでも視野にファミリー世帯の方にしても、そこそこ自己資金入れて取り組んできたものですから、まち開きののある、年収のやや高い方にそのまちを評価してイベントも行政の方々や地元の方々、それから、購入いただこうとしました。結果的には、地場の地元の太鼓の保存会の方に来ていただいて、非常物件の購入者よりはやはり違った、ワンランク上に盛大にやりました（図13）。のお客様が来ていただいている状況であります。

我々住宅メーカーは、基本的には住宅を商品とまた、地元の人たちだけではなく、これだけのして提供していますが、ミクロ的に見るだけでは環境とまちなみをつくれば少し広範囲に入居者をなく、マクロ的であったり、高いところから見たり、呼べるのではないかなということでターゲット戦低いところから見たり、いろんな目線で計画しな略を練って、広報活動などもそのように展開しまければならないと思っています。その中には当然、した。

コミュニティや人間関係の部分も絶対に欠かせてデモグラフィック・マインド、いわゆる購入層をはいけないと思います。

分析する中でどういう考え方でいると、メインの主婦の方々は、地域社会との関係は非常に深い層がこうであり、価格帯、自己資金はこうであるですが、外に出ている我々は働いている職場でのというところをちゃんと踏まえた上で提供していま関係が強くて地域社会に対しての興味は薄くなりす（図11）。

がちです。しかし、ゆくゆくはその地域社会に係

リファージュ高坂の周辺には商業施設も集まっわっていかなくてはならないわけですから、自分て来る予定でしたし、きれいなまちなみができるたちがつくったまちだけで満足感を得るのではなところだということはわかっていましたので、住宅くて、そこに住まわれた方々が将来にわたって地メーカーのメンバーはそういう商品供給計画がで域との関係を円滑に持てるようなまちづくり、そのきたわけです。実際、でき上がったまちなみは、ような理想的なまちづくりができるといいなと思っ非常にすばらしいものになりました（図12）。ております。
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