ECHIZEN WASHI
Brandbook

CONTENTS
はじめに

Introduction

ブランドブックとは

3

越前和紙の歴史5

ブランディングとは何か

The brand book
The history of Echizen Washi paper

35What is branding

ブランドとは

7

越前和紙とは何か

Defining this brand7

What is Echizen Washi

ブランドランゲージ
ブランドビジョン・ミッション
ミッションステートメント
ブランドテリトリー
アプローチ
理想のお客様11

Brand language

13

Brand vision and mission

15

Mission statement

17

Brand territory19

Our approach

21

Ideal customers

これからの越前和紙

11
13
15
17
19
21

Brand proposition

ブランドアーキテクチャ
ブランドストーリー
ブランドアイデンティティ

25

Brand architecture27

Brand story

29

Brand identity

これからのチャレンジ

25
27
29

Challenges

01. 越前を象徴するブランドを確立する
02. 世界に向けた自発的な情報発信
03. 商品の明確な定義・カテゴライズ
04. 総合力のプレゼンテーション
05. 産地の体験を提供するプラットフォームの構築

33

01. To establish a brand that represents Echizen

33

35

02. To proactively communicate our brandto the world

35

37
39
41

全体像

43

最後に

45

1

03. To define and categorize the productswith clarity

37

04. To present our comprehensive strength39

05. To establish a platform providing visitsand experiences in the province

41

Overview

43

Endnote

45

2

はじめに

はじめに

Introduction

ブランドブックとはThe brand book

これからこのブランドブックでは、「越前和紙の産地ブランディング」
について語っていきます。
ブランドを取り巻く環境は常に変化しています。1500年の長い歴史を持つ越前和紙が、今後、国内のみならずグ
ローバルに大きく飛躍を遂げるために、改めて越前和紙の産地が団結し、一つの「越前和紙ブランド」として考え、理解し、強化を図る時に来ています。
そもそもブランドとは何なのか、越前和紙とは何か、
その強みとは。
越前和紙ブランドを支える人々が、共通の言語でブランドを語り、明確なビジョンに向かい一貫したコミュニケーションを行うことで、越前和紙というブランドが初めて強固なものとなります。
その指針を示すのがこのブランドブックです。
それぞれが越前和紙ブランドに対する理解を深め、ブランド強化への方向性を見出し、行動に移すことができる—それを目標にこのブランドブックは作られました。
自身の越前和紙ブランドとの関わりを思い浮かべながら本書を繰り返し読み込むことで、ブランドの当事者としてどうあるべきか、明らかになっていくはずです。

3

This book aims to communicate the branding and provincial
identity of Echizen Washi paper. The traditions relevant tothis identity evolve throughout time, and now is the time
for the re-branding of an established company such as
Echizen Washi. Producers of washi paper for over 1500
years, Echizen Washi has united individual craftspeople
from the same province in order to create a globally
recognized brand.
What is branding? What is Echizen Washi and what
are its strengths? In order to reinforce the brand value,
the stakeholders of Echizen Washi will need to use thesame language and communicate the brand with a clear
vision. This brand book should be used as a guideline inorder to achieve that purpose. It was made with the aimthat it would serve as a practical guide that helps people
to deepen their understanding of Echizen Washi. And to
define for the individual, a route to strengthen the brandand how to act upon it. By reading this book thoroughly andclarifying your role in relation to Echizen Washi, it should
become clear how to best present yourself in representing
the brand.

4

Introduction

はじめにIntroduction

越前和紙の歴史
The history of Echizen Washi paper
1500年の長い歴史を持つ越前和紙の成り立ちを遡ると、国内紙業界の総鎮守として唯一、全国から崇敬を集める紙の神様・紙祖神「川上御前」の存在に当たります。約1500年
前、岡太川の上流に美しいお姫様が現れ、田畑が少なく、生計を立てるのが難しいであろう
が、清らかな谷水に恵まれていることから、
この地域の里人に紙を漉けばよいであろうと、紙漉
きの技術を教えられたと伝えられています。
この伝説のお姫様こそが「川上御前」
であり、紙祖神として祀ったのが岡太神社（おかもとじんじゃ）です。
越前和紙は、男大迹王（おおとのおおきみ・後の継体天皇）が越前地方を統治していたとされる5世紀末ごろには紙を漉き始めていたと考えられます。
その後、公家・武士階級が紙を大量に使い始めると、紙漉きの技術、生産量も向上し、江戸時代には幕府や大名など上流階級の公文書にも使用された「越前奉書」など最高品質を誇る紙の産地として、幕府、領主の保護を受けて発展しました。
そして、日本最古の藩札「福井藩札」
や明治新政府の「太政官金札用紙」が漉かれたのもこの地です。
その後、印刷局紙幣寮の設置となって、日本の紙幣と越前和紙は密接な関係となりました。
このような長い歴史と伝統の中に育まれた越前和紙の里では、品質、種類、量ともに日本一の和紙産地として生産が続けられています。

The origins of Echizen Washi lie in the storyof Kawakami Gozen. According to legend,
approximately 1500 years ago in the villageof Echizen, a beautiful princess appearedat the upper stream of the river Okamoto,and taught the villagers how to make paper as
an alternative means to support themselvesfinancially. The terrain of this province did notallow a sufficient amount of crops to grow,but was fortunate to have a plentiful supply
of clean water – perfect for producing paper.
The legendary princess known as Kawakami
Gozen, is still worshiped at Okamoto Shrine as
the paper goddess.
It is believed that Echizen Washi was alreadybeing made around the 5th century, the period
when Otono Okimi (he later became Emperor
Keitai), governed Echizen area. As aristocrats
and samurais started using paper morecommonly, paper making techniques improved
and production volume increased. During
The Edo period, Echizen’s paper was usedby shoguns and feudal lords to create public
documents. By then, Echizen was regarded
as a producer of premium quality paper,
this reputation developed further due to theendorsement of powerful shoguns and lords.
Furthermore, Japan’s oldest paper money,
Fukui Hansatsu, and money orders issued by
The Meiji government were made in Echizen.
The strong link between Echizen Washi and
the Japanese paper money was further
enhanced when the National Paper Money
office was established. Due to the rich history
and heritage in the province and to quality,
variety and volume of its product, Echizen
Washi sealed its position as the top Washi
producer in the country.

5ISブランディングとは何か

ブランディングとは何か

What is branding

ブランドとはDefining this brand

越前和紙にとってのブランドの定義とは何でしょうか。
ブランドとは、数値で表すことができるものだけでなく、歴史、伝統、文化、技術、人などを含む、価値を担保してくれるものの総体であり、また越前和紙が表現する世界観の総体です。
分かりやすいように越前和紙ブランドを人に例えてみましょう。越前和紙とい内的Internal

ブランド
Brand

外的

External

う人はどのような長所を持っていて、どのような性格なのか、外見、内面、趣味、特技など細部を具体的に作り上げていくことがブランディングです。
自身が思う人格と外から見た人格が一致して初めて、強いブランドになります。以降、「ブランド」「ブランディング」という言葉が出現するときは、
このような意味で使われているのだと認識してください。

Let’s define what the Echizen Washi brand means to us.
The brand is not a quantitative subject but it consists of values
such as Echizen Washi’s history, tradition, culture, technology
and people, these elements reflect the overall concept of Echizen
Washi. To simplify this theory, let’s imagine that Echizen washi isa person. Then imagine what this person’s strengths are; his/her
personality, appearance, internal thoughts, hobbies, skills, and soon. By building a character with these details, we can create what is
known as branding. When one’s self perception aligns with others’
perception of that person, the brand is strengthened. Whenever youcome across words like ‘brand’ or ‘branding’ throughout this book,remind yourself of the meaning of these words and why they areused in this context.

ブランドの分析

マーケットの分析

ブランドDNA

競合リサーチブランドアンケート

オーディエンス

オーディエンス

消費者アンケート

ブランドテリトリー

Market analysis

Brand analysis

Competitor research
Audience
Consumer research

Brand DNA
Brand survey
Audience
Brand territory

7

8

What is brandingブランディングとは何か

What is branding

強いブランドを築き上げるには、
自分たちの価値と個性を集約した、DNAの明確化が重要になります。
When building a strong brand, it is important to precisely define
the brand DNA, which aggregates the stakeholders’ values andpersonalities.

ブランドランゲージ
Brand language(価値・個性)(Value, Character)

ブランドDNA
Brand DNA

ブランドビジョン
Brand vision(THE WHY)

ブランドテリトリー
Brand territory(THE HOW)

ブランディング
Branding

ブランドミッション
Brand mission

ブランド戦略

アウトプットBrand strategy

Output(THE WHAT)人   商品   場所   ウェブサイト
体験   イベント   映像   などPeople Product Place Website
Experience Event Movie etc.

910

越前和紙とは何か

越前和紙とは何か

What is Echizen Washi

What is Echizen Washi

ブランドランゲージ
Brand language

越前和紙
ECHIZEN WASHI

ランゲージとは、「言語」を意味する単語です。
ブランド価値を語る際にはそのブランドにとって、適切な言葉を選び、使うことが非常に重要です。
ブラン

IS...

IS NOT...

専門的である

全般的ではない

Exclusive

Almighty

使命感がある

競争的ではない

Responsible

Conpetitive

総合力がある

順応的ではない

Comprehensive

Accommodative

崇高である

豪華絢爛ではない

Noble

Luxurious

ドランゲージでは、語るべきブランドの価値と、そのブランドを伝えるパーソ
ナリティ
（個性）
を明確にする必要があります。
Language is a means of communication, consisting of the use ofwords. When we communicate the brand value, it is important to use
the appropriate words that reflect the brand. In the brand language,
it is necessary to clarify the personality of the brand and the values
that need to be communicated.

リーダー的グローバルなAll-around

Creativity

古典的Classical heritage

Various

存在感

Presence

歴史幅広い

Innovative
Sacredこだわり

Selective

History

高級なPremium

Depth

結束力

Adjustable

神のいる

Solidality

Divine高品質

Premium qualty

丹念な

Noble

頂点の
知的な

Intelligence

Peak

汎用性

Versatility

親しみ

身近な

暖かい

11

穏やかな

Warm

Educational

Cultural

包容力

Tolerance

Familiar

Affectionate

教育的

独自性

Individuality

Fun

愛のある

文化的

特別感

Feeling special

楽しい

intimate
Cherished

Ambition

Adaptibility

Beautiful

古き良き

崇高な

Thorough

Adaptable

美しい

向上心

適応力

順応性

自在な

革新性

神聖な

可能性

多様性

Cooperative

Harmony

Possibility

Diversity

多彩な憧れ

Aspirational

協調性

調和

Abundance

万能な

創造性

Holy

Faith

豊富な

Global awareness

聖なる

信仰心

Leadership

Calm

必要不可欠
Essential

柔らかさ

Softness

あるブランドにとっては肯定的な言葉でも、別のブランドにとってはそれが肯定的な意味になるとは限りません。
ブランド価値を他者に伝えるときは、私たちにとって、本質的に語られなくてはならない価値は何かを常に考えながら、適切なブランドランゲージを使わなければならないのです。
Certain words used by a brand may be regarded positively by thembut those words are not necessarily perceived in the same way byothers. Therefore, it is important to define the fundamental values thatneed to be communicated and that we use the appropriate brandlanguage to express those values.

12越前和紙とは何か

越前和紙とは何か

What is Echizen Washi

What is Echizen Washi

ブランドビジョン・ミッション
Brand vision and mission
VISION
ブランドビジョンとは、越前和紙ブランドが中長期的に目指す姿を示すもの、
ブ
ランドミッションとは越前和紙ブランドが社会にどう寄与していくのか、その姿勢を表したものです。
The brand vision should reflect what Echizen Washi aims to becomein the mid-term. The brand mission represents how Echizen Washi will
improve its social responsibility.

崇高な精神を伝承する越前和紙は、その優雅な美学の強調と、新たな用途開拓に努め、多彩な商品で人々を魅了し続けることで、世界の遺産を永続させます。
Echizen Washi, possesses a noble spirituality that has passed
through generations, the company endeavors to enhance its elegant aesthetics
and to explore new methods and uses in order to keep customers enchanted.
Echizen Washi’s heritage is maintained through its rich variety of products.

MISSION

越前和紙は継承する伝統技術と、紙をとりまく崇高な精神を発信し、世界の人々を教育します。
Echizen Washi hopes to educate people around the world
by communicating the noble spirituality that surrounds its productand the long-standing, traditional techniques of manufacture.

1314越前和紙とは何か

越前和紙とは何か

What is Echizen Washi

What is Echizen Washi

ミッションステートメント
Mission statement

ミッションを遂行するにあたって軸となる価値観や、行動指針を具体的に示すものがミッションステートメントです。
A mission statement explains action plans and the values that would
become the pivotal points for accomplishing these aims.

MISSION STATEMENT

1. あらゆる特殊ニーズに総合的に応える組織力を築きます。
To develop organizational skills in order to holisticallyaccommodate a wide range of specific needs

2. 専門的な技術、生活様式の革新を志します。
To suggest a new innovative lifestyleand develop specialised techniques

3. 次のクリエーティブ世代の育成に励みます。
To incubate the next generation of creatives

4. ワールドクラスのオーディエンスを招き入れます。
To communicate to a world class audience

5. 世界を魅了するグローバルブランドになります。
To become a global brand that enchants the world

15

16

越前和紙とは何か

越前和紙とは何か

What is Echizen Washi

What is Echizen Washi

ブランドテリトリー
Brand territory

テリトリーとは、「領域」を意味する単語です。数あるブランドの領域の中で、越前和紙ブランドの立ち位置を明らかにするためにブランドテリトリーについて認識しておく必要があります。

越前和紙は、崇高な歴史によって結びつけられた団結力と、同じ未来への志を持つ活発な個々が集う強いネットワークです。国籍や事業種に固執せず、独自の好奇心で集う人々を結びつけ、教育するプラットフォームの構築と拡大を目指します。

Territory is a word that expresses a certain domain. It is necessary todefine the brand territory and the positioning of The Echizen Washi
brand, amongst numerous other brand territories.

COMMUNITY

越前和紙は、市場トレンドを追う競合と競うのではなく、より専門性の高い細かな仕様に完璧に応えることが出来る唯一無二の誂え和紙のブランドです。
このテーラーメイドの和紙ブランドは、個々の高い技術が集結した総合的な産地としての強さを有します。

COMMUNITYTAILOREDTAILOREDHERITAGE

HERITAGE

17

Echizen Washi is a tight-knit network of enthusiastic individuals whoare connected by a noble history and who share the same ambitions
for the future. Regardless of their nationality or background, various
curious individuals are connected and collaborate together in order tobuild and expand an educational platform.

Echizen Washi does not intend to compete against competitors who
follow market trends but it is a one and only tailor made Washi brand,
that is able to accommodate specialized, specific needs. This brandpossesses the strength of a province, which has a concentrated groupof producers and highly skilled craftspeople.

越前和紙の物語は1500年以上の歴史で構築されています。私たちの資産は日本の大きな歴史的物語の一部になっています。私たちは、
この崇高な遺産を守り、その遺産を革新させ、歴史の新たな道を作り永続させていく使命と向き合っています。
The history of Echizen Washi goes back 1500 years. We holda significant position in Japan’s historical development. We are ona mission to preserve our heritage and to evolve and establish a newpath in history in order to maintain tradition.

18越前和紙とは何か

越前和紙とは何か

What is Echizen Washi

アプローチ
Our approach

各ブランドテリトリーの中で、越前和紙のブランド価値をどのように定義し、ミッションを遂行するのか。
それを示したのが下記の図です。
The following diagram shows how we can define Echizen Washi’s brandvalues and to accomplish this mission within each brand territory.

専門的TAILORDHERITAGECOMMUNITY

使命感

総合力

崇高

EXCLUSIVERESPONSIBLE

COMPREHENSIVE

細やかな違いを感じ取る
繊細な感性。

誰もが取り組まないことへの興味と好奇心。

Sensibility to perceive small
details and subtle differences

Innovation through curiosity,
against all odds

A broad network of individuals,
able to accommodate
a variety of needs

Untiring effort and the devotion toaccomplish a specific purpose

日本の伝統様式を永続させる、応用力。

維持し続けることで、社会貢献するという信念と惜しまない努力。

”作る”というシンプルな志しを共有できる純粋さ。

歴史と土地の恵に感謝する
清い精神。

Practicing a pure mentality
and sharing the same simple
creative goal

Pure spirituality and an appreciationof the history and the naturalqualities of the province

あらゆるニーズに応える
幅広いネットワーク。

NOBLE

特定の目的の為だけに誂える、
ひたむきさ。

Ability to preserve and apply
traditional Japanese skills

Having the willingness to contributeto society and maintaining a tirelesseffort to preserve heritage

世界最高位の作家をサポートする
コラボレーションプログラム。

サステイナブルな産業を支援する
次世代を育成するプラットフォーム。

産地の職人、問屋が結束する
クリエイティブな組織。

土地の神様や人間国宝と社会を繋ぐコミュニティ。

Collaborative programs
to support outstanding
international artists

Establishing a platform to incubate
the next generation and support
sustainable industry

A creative organization ofwholesalers and craftspeople
from the province

A community that connects society,revered craftspeople and the ancient
gods of the province

19

20

What is Echizen Washi

越前和紙とは何か

越前和紙とは何か

What is Echizen Washi

What is Echizen Washi

理想のお客様
Ideal customers
北条みなみ
年齢：38歳 / 職業：インテリアスタイリスト / 家族：夫、子供2 / 住まい：4LDK戸建、世田谷区尾山台 / 年
収：910万 / 趣味：美術鑑賞、陶芸

私たち自身についての考察に続いて、私たちが対象とする相手=お客様につ若くに子供を産み、長女が中学生になった一年前から、
フリーランスのインテリアスタイリストとして本格的に仕事復帰した北条さん。子育てと仕事を両立する女性として、
しばしばメディアにも取り上げられ、 世の憧れの存在。
自宅を改装したスタジオで仕事をこなし、夕食は必ず自分で作り、毎晩家族との団欒の時間を大切にしている。
自営業をしている夫と、人の少ない平日に休みを合わせ、車で近郊のギャラリーに陶器を買いに出かけたり、美術館で現代アートの展示会を巡ることが一番の楽しみだ。衣食住、何においても、
とにかく素材にこだわる彼女は、
日本の歴史ある物作りに関心が高い。

いて考えてみましょう。理想のお客様像を具体的に想定することで、私たちがどのようなブランドであるべきなのか、
そのヒントが外側から見えてきます。
例えばどのようなライフスタイルを送っているのか、好きなものは何かなど、お客様のキャラクターを想定することで、私たちがどのように情報を発信すべきなのか、どのような商品群を展開すべきなのか、など、具体的な方向性が明らかになっていきます。

Moving on from the self-analysis, let’s now think about our target
audience, in other words, ideal customers. Establishing detailed
characteristics of the ideal customer can help us to work out whatsort of brand we would like to become.
For instance, creating a hypothesis about the customer’s charactersuch as their lifestyle and liking, would enable us to find a clear
direction for the product range and communication methods.

Minami Hojo
Age: 38 / Occupation: Interior stylist / Family:
Husband and two children / Residence: Four
bedroom house, Oyamadai, Setagaya / Annual
Salary: 9.1million yen / Hobbies: Art and pottery
Having had children at a relatively young age,
Honjo-san returned to full time work as a freelanceinterior stylist when her older daughter started
junior high school a year ago. As a successfulinterior stylist who juggles work and parenthood,she is often featured in media and has become
an aspirational figure. She works in her renovatedoffice in her home, never misses cooking dinnerand appreciates the family time in the evening.
She often arranges to have a day off on a quiet
weekday with her self-employed husband, drive
to galleries in the outskirts of town to buy pottery
or enjoy seeing exhibitions of contemporary art.
Whether it’s food, clothes or anything relevant
to her life, she has a great appreciation for thequality of raw materials and has a keen interest in
traditional Japanese craftsmanship.

21

22

越前和紙とは何か

What is Echizen Washi

デイビッド・マース
年齢：51歳 / 職業：ペインター / 家族：妻、子供2 / 住
まい：3LDKアパート、
ロンドン / 年収：4,500万 / 趣
味：アンティークハント
英国王立美術大学の卒業制作で一躍注目を浴びアーティストとして華々しいスタートを切ったデイビッド。
数々の若手の登竜門である賞を受賞し、現在は、
ホワ
イトキューブギャラリーの所属アーティストとして活動を続ける傍ら、
自分の趣味であるアンティーク収集にかなりの時間とお金を費やす。夜は友人たちと集まり
いきつけのパブの同じ席で趣味の話に熱中する。
アンティーク小物の、機械が発達していなかった時代でありながら、知恵や工夫が凝縮されたユニークな表情から、自らの制作活動において大きな影響を受けている。最近は、
アジアの骨董品に注目をしており旅行を計画中だ。

David Mars
Age: 51 / Occupation: Painter / Family: Wife
and two children / Residence: Three bedroom
apartment, London / Annual salary: 45 million yen/ Hobby: Collecting antiquesDavid entered the limelight with his graduation
piece at the Royal College of Art and made apromising start as an artist. Having won numerous
prestigious awards, which are gateways tosuccess for young artists, he now works as an
exclusive artist at White Cube gallery. He splits
his time between creating art and his hobby;
collecting antiques. He spends a considerable
amount of time and money on the latter. He likes
to spend his evenings at his local pub (sitting at
the same table) talking passionately about his
hobby with his friends. He is hugely inspired by
antique objects, and the innovation and wisdom
displayed by fine craftsmanship. His current
interest is in Asian antiques and is planning a trip
to the Far East.

23

24

これからの越前和紙

これからの越前和紙

Brand proposition

Brand proposition

ブランドアーキテクチャ
Brand architecture

今後、越前和紙ブランドの強化を図る上で、職人、問屋、そして地域のより強
固な繋がりは必要不可欠です。未来に向け、それぞれの関係性を改めて体職人

問屋

Craftsmen

Wholesalers

系化したものが右の図です。
In order to strengthen the Echizen Washi brand, it is essential tomaintain the close-knit ties between the craftsmen, wholesalers
and the community. The diagram on the right page reiterates
the relationship between each stakeholder.

福井県和紙工業協同組合
Wagami+1

Fukui Washi
Industry Cooperative

ECHIZEN ブランド
ECHIZEN brand

TAILOREDHERITAGECOMMUNITY
アーティストレジデンス

見本帳

技術、資源

オンラインプラットフォーム

神社、祭り

オープンスタジオ

アーカイーブ工場

オンラインメディア

人間国宝

SNS

Technology, Natural resources
Shrines, Festivals
Factories
Living national treasure

Artist residenceOpen studio
Online media
SNS

Sample book
Online platform
Archive25

26

これからの越前和紙

これからの越前和紙

Brand proposition

Brand proposition

ブランドストーリー
Brand story

ブランドストーリーとは、ブランドの価値をより分かりやすく伝えるための物語です。今後、越前和紙を取り巻く全ての人が一貫性を持って、同じ言葉でBRAND STORY

ブランドストーリーを語り、越前和紙のコンセプトや世界観を発信します。
A Brand story is a simplified narrative explaining the brand values.
All the stakeholders of Echizen Washi should be able to use consistentlanguage and tell the brand story, reflecting the concepts and visionof Echizen Washi.

1500年の歴史と、紙の神様を祀る崇高な土地で育まれた、
越前和紙を有するECHIZEN WASHIブランドは、
地場の人々の強いネットワークによって組織された総合力で、あらゆる用途に対して専門性の高い商品を提供する、
誂え和紙(Bespoke Washi)のブランドです。
ECHIZEN WASHIブランドは、
創造性の高い次世代の職人の育成を目指し、世界の人々を招き入れるプラットフォームとなります。

Echizen Washi is a tailored Washi brand,which provides high quality, specialized and versatile products
to satisfy the requirements of the customer.
With its 1500 year history and its noble and sacred origins,
Echizen Washi is made up of a tight-knit network of local people
who work together to bring comprehensive strength
as an organization.

27

28

これからの越前和紙

これからの越前和紙

Brand proposition

ブランドアイデンティティ
Brand identity

ロゴタイプ 1
Logotype 1

EchizenのEは、伝統的に抄紙に欠かせない道具からインスピレーションを得た形です。WashiのWは、抄紙された和紙が出来上がってくる様子を表現し、動きのあるビジュアルによって何かが起こりそうな予感を感じさせます。
また、Wは越前和紙が活用されるエリアによってその形が変わります。Eにシンプルな形を用いることで、Wの部分にどのような形が用いられてもしっくりとくる — つまり、さまざまな要望に応えることのできる越前和紙の対応力を示しています。
The design for the E of Echizen is inspired by the traditional tool formaking Washi paper. The W for Washi represents the manufacturing
process of Washi paper. The movement of the design gives theimpression of anticipation. Also, the design of the letter W varies
according to where it is used. The letter E is kept simple so thatany version of the letter W can match with the E. This reflects theversatility of Echizen Washi and how it can accommodate the needsof customers.

ロゴタイプ 2
Logotype 2

ロゴマーク
Logomark

ロックアップ 1
Lock-up 1

ロックアップ 2
Lock-up 2

ロゴマーク / Bespoke（例）Logomark / Bespoke (example)

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30

Brand proposition

これからのチャレンジ
01 越前を象徴するブランドを確立する
To establish a brand that represents Echizen
02 世界に向けた自発的な情報発信
To proactively communicate our brand to the world
03 商品の明確な定義・カテゴライズ
To define and categorize the products with clarity
04 総合力のプレゼンテーション
To present our comprehensive strength05 産地の体験を提供するプラットフォームの構築
To establish a platform providing visits and experiences in the province

これからのチャレンジ

Challenges

これからのチャレンジ

ドを確立する01 越前を象徴するブラン
To establish a brand that represents Echizen

As explained previously in the book, a brandusually consists of various elements. In orderto gain recognition of the Echizen Washi
brand globally and to elevate the brand value, each element of the brand is required
to fulfill its capability towards the sharedvision and accomplish the goal. The newly
designed Echizen Washi brand will apply
consistent language and visuals, which will
leave a strong impression.
It is extremely important for the brand to
express itself using language that truly
reflects its fundamental values. For thispurpose, a brand story should be createdas the pivotal point and to communicate
this narrative so that the audience is able
to have a consistent understanding of thebrand. In addition to this, a name that canbe recognized globally is essential when
promoting the brand to a wider audience.
The visual identity of the brand is of equal
importance as the language. For example,
a certain combination of colors would be
relevant to a certain brand. Generally, logos are the most iconic visual element ofbrands. In order to strengthen the Echizen
Washi brand, it is essential to have consistency in visuals and to create a brand identity that is immediately recognizable.
To promote the concept of the Bespoke
Washi, it is effective to allocate a producer, who not only deals with sales from thewholesaler to shops, but is able to set up
projects whereby artists and creators cancollaborate with Echizen Washi. It is imperative to have a tight knit network of people,
including craftspeople, wholesalers andthe local community for achieving the successful outcome of such projects.

これまでに本書で見てきたとおり、
ブランドとは様々な要素によって成り立っているものです。越前和紙ブランドをグローバルに浸透させ、そのブランド価値を向上させるためには、それぞれの要素が、共有されたビジョンに向かって機能している必要があります。今後展開する越前和紙ブランド
は、同じ言葉で語られ、一貫性のあるビジュアルで徹底的に統一されることで、人々の印象に残り浸透していきます。
越前和紙ブランドにとって、
もっとも適切かつ本質的な価値を意味する言葉で、ブランドを表現することは非常に重要です。
その軸として明確なブランドストーリーを設定し、発信することによって越前和紙とはどのようなものなのか、統一した認識を持ってもらうことができます 。
また、越前和紙ブランドを広く浸透させるために、
グローバ
ルレベルでも認知されるネーミングを用いる必要があります。
言葉が重要である一方、強いブランドは視覚的な情報でも認識されるものです。例えば、特有の色の組み合わせやパターンが、特定のブランドと結びつけられることもありますし、
また最も分かりやすい視覚的ブランド要素として、
ブランドロゴがあります。越前和紙ブランドを強化する上で、即時に認識できるビジュアル面の統一、ブランドロゴの作成は必須と言えます。
また、Bespoke Washiを謳う上でプロデューサ
ーの設置が有効的です。
プロデューサーは、従来の問屋から問屋/小売への卸といった商流だけでなく、アーティストやクリエイターと共に越前和紙を使用したプロジェクトを立ち上げるなど、ブランドの新展開を担います。
このような新たなプロジェク
トを成功に結びつけるには、職人、問屋、地域、市場の強固なネットワークは欠かせません。

33

Challenges

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これからのチャレンジ

Challenges

これからのチャレンジ

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02

世界に向けた自発的な情報発信
To proactively communicate
our brand to the world

私たちが目指す越前和紙ブランドの姿と、外から見た越前和紙ブランドのイメージが合致した時に、初めてブランドが定着したと言えます。情報が溢れかえっている現代では、私たちが知って欲し
いと願うブランドの姿ばかりが人々に届くとは限りません。ECHIZENという言葉が常に同じイメージ
へたどり着くように、
自発的に情報を発信し続けることがとても重要です。
世界中のファンが越前和紙の情報にアクセスでBespoke Washiが世界の人々の生活に貢献してきるWebサイトなどのプラットフォームでは、越前いるのか、作品のアーカイブを構築し披露すること

和紙とはどのようなものであるのかが明確に語らで説得力を持って伝えることができます。

れていて、ブランドとして正確なメッセージが発信

グローバルレベルで人々を魅了し続けるブラン

されている必要があります。
また、透明性の高い物

ドとして成功するには、
自発的、継続的に情報を作りの現場を見せることで、卓越した技術や高い発信することが鍵となります。

品質というブランドへの信頼感を獲得することができます。
さらに、土地の名前を冠に持つブランド

When our ideal vision of the Echizen Washi
brand and public perception of the brandare aligned, we can say that the brand isfully established. In this age of information
overflow, our brand is not always perceived
in the way we would like. Therefore, it isessential to proactively communicate with
our own content so that the perception of
ECHIZEN can be consistent.

として、越前という崇高な産地の魅力を最大限に伝えることも、唯一無二のブランドとしてのポジシ
ョンを築き上げていきます。
難解で細かなあらゆる要望に対応できる
Bespoke Washiブランドの価値は、作品や制作
物そのものを見れば、一目瞭然です。
どのように
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to people’s lives around the world. The key
to successfully keeping people interested
and enchanted by the brand globally is toproactively and consistently communicate.

It is necessary to communicate clear messages as a brand and to communicate
articulately what Echizen Washi is about
on platforms such as websites to people around the world. We can also gain
credibility by showing how the paper is
produced in the workshop, so the superb
skills and quality of the product are emphasized. With the use of the provincial name,Echizen, we can establish the positioningof the brand as unique and original and reflect the noble roots of the province.
The products speak for themselves of thevalue of the Bespoke Washi. Customer
needs can be accommodated, howeverdifficult or precise they may be. The product archive can be a powerful tool to explain how the Bespoke Washi contributes
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これからのチャレンジ

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これからのチャレンジ

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カテゴライズ
03 商品の明確な定義・To define and categorize the products with clarity
When describing the values of the Bespoke
Washi brand, is it effective to say ‘we cando anything’? If a customer is not too familiar with Washi, then their idea of Washi’s
possibilities can be limited. No matter how
much more we can do with Washi, the customer is not able to visualize the values of‘limitless possibilities’. This is a waste ofopportunity.
How do we communicate the versatile
and accommodating character of Echizen
Washi? By giving a wide variety of options
and examples, a customer is able to imagine and consider broader possibilities.
These options must be described from theperspective of the user, not the maker. For
example, having the option of hand madeor machine made does not necessarily inform the user of the difference in results.
Having a simple chart with icons, takenfrom the users’ perspective, consisting of
categories such as purpose, functionality,
texture, material, size, we can communicate the value of Echizen Washi and themeaning of the Bespoke Washi.
Also, as we work with artists and creators
around the world, the usage and functionality of Echizen Washi will broaden. These
new ideas can be integrated and added,
elevating the value of the Bespoke Washi
brand in the years to come.

Bespoke Washiというブランドの価値を掲げた
時、「何でもできる」という言葉は、その本意を十分に伝えられるでしょうか。顧客が、和紙に関する知識を持ち合わせていなければ、和紙で出来ることのイメージは限られてしまいます。実際にはあらゆる方法で、
その顧客が想像する以上の和紙をBIG PAPER

PACKAGESTATIONERYFURNITURE

PICTURE

作ることができるにも関わらず、具体的なイメージが持てないがために、「何でもできる」
はずの越前
和紙の価値が、生かされることがないままになってしまいます。
越前和紙が万能であり、多彩であり、自在であるという魅力的な特徴は、「こういうことができる」という豊富な選択肢を提示することによって理解され、使い手の想像力と可能性の広がりに繋がって
いきます。
そして、
その選択肢は作り手目線でなく、使い手目線で伝えられなければなりません。例えば、「手漉き」
か「機械漉き」かという分類は、それが実際にどのような差を生み出すのかが伝わらなければ意味を成しません。用途や機能、表情、素材、サイズなど、使い手目線に立った分類を、
アイ
コンなど目に見える形で表現することで、Bespoke
Washiとしての越前和紙の価値を分かりやすく伝
えることができます。
また、今後各国のアーティストやクリエイターとのプロジェクトを進めるにあたって、越前和紙の用途や機能はどんどん広がっていくことでしょう。
そう
いった新たな広がりを、選択肢の一つとして落とし込んでいくことで、今後Bespoke Washiブランドとしての価値をどんどん高めていくことができます。

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これからのチャレンジ

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これからのチャレンジ

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04

総合力の
プレゼンテーション
To present our comprehensive
strength

越前和紙を心から愛し、志を共有する個々を繋二のブランド価値を伝えるコミュニケーションツー

いでいる強固なネットワークは、越前和紙ブランド

ルとして、産地で生まれた最新技術やアイディアをを支える大きな力です。今後、越前和紙の価値を定期的に更新し、展開される必要があります。

世界に向けて発信していくには、
クリエイティブな産地で共通のカテゴライズを適用することも、総集団として、それぞれが持つ技術、知識、そして経合力のプレゼンテーションとして効果的です。
どこ

験を持ち寄り、組織としての総合力を発揮していくへ行っても、誰と話しても共通の認識の元でコミュ必要があります。

ニケーションができることは、顧客に信頼感を与えまず、その総合力を見える形にした、ECNIZEN

ると同時に、産地全体が寄与しているブランド力

ブランドのプレゼンテーションとして技術の作品の強さを感じさせます。

集を作成します。Bespoke Washiブランドである

また今後は、
その総合力を物販に応用していく

ECNIZENブランドの作品集は、越前和紙が持つことで、より幅広い層の人々へ訴求していくことも、可能性と先進性を詰め込んだものであり、
トレンド

次なるステップのうちの一つです。

に適合した商品カタログではありません。唯一無39

The strong network of individuals who possess genuine love for Echizen Washi andshare the same ambition creates a powerful force that supports the Echizen Washi
brand. In order to communicate the valueof Echizen Washi globally, it is essential
for the stakeholders to work together as acreative organization and utilize their skills,
knowledge and experiences comprehensively.
For the first presentation of The Echizen
brand, visualizing the comprehensive forceof the organization, we are going to produce
a book showcasing our various techniques.
It is not a product catalogue conforming to
the market trends, but it is a collection of
Echizen Washi’s endless possibilities andinnovative approach, reflecting the valueof Bespoke Washi. It is a communication
tool to represent this unique brand, and will
be updated as we develop new ideas andtechnologies.
By aligning language and keywords within the province, we will have an effective
tool to present the brand comprehensively. Wherever you go or whoever you speak
to, we can use the same language to exchange a dialogue. This leads to gaining
credibility amongst the customers and at
the same time, displays the strength of abrand that is strongly backed by the wholeprovince.
This comprehensive force can be applied
to merchandising as well in the future. It will
be a further step forward in order to broaden audiences.
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これからのチャレンジ

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これからのチャレンジ

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05 産地の体験を提供する
プラットフォームの構築

To establish a platform providing visits and experiences in
the province

1500年以上の伝統を持つ越前和紙は、
日本のWith its 1500 year history, Echizen Washi
is a part of Japan’s noble national heritage.
Our mission is to preserve the heritage
rooted in this province. Aside from selling
the products, we must establish relationships with a variety of people and communicate Echizen Washi’s story to future
generations and to a worldwide audience.
To realize this, we are planning to set up an
artists-in-residence program. We will proactively invite artists from around the world
and provide a platform where they can live,
create and present their work. This will
provide an opportunity for visitors to gain
hands on experience and Echizen Washi’svalues will be passed on through them.
Echizen Washi’s techniques are traditional
crafts that Japan can be proud of and theyshould be passed on to the next generations. It is imperative to create a platformthat incubates young creatives and preserves the heritage of Echizen Washi as asustainable industry.
We must promote Echizen as an open andwelcoming place for people who want to
use their creative energy regardless of theirnationality. Our challenge is then to set up
a scheme and to maintain this by creating
effective and long lasting programs.

崇高な遺産です。私たちには、この地に根付く遺産を永続させるという使命があります。単に商品を販売し購入してもらうというだけでなく、より多彩な関係性をより多くの人と構築しながら、越前和紙のストーリーを次の世代や海外のオーディエンス
へ伝えていく必要があります。
例えば、産地としての魅力を最大限に生かし、アーティスト・イン・レジデンス制度を立ち上げます。
世界各国からアーティストを積極的に誘致し、制作と生活の拠点や発表の場を提供するとともに、直接的な産地体験の機会を提供することで、彼
ら/彼女らを通してより広く、そして深く越前和紙の価値が拡散されていく可能性を持っています。
同時に、日本が誇る伝統工芸として、越前和紙の技術は次の世代へと受け継がれていくべきものです。
サステイナブルな産業として越前和紙を永続させるためにも、若いクリエイティブ世代を育成す
るプラットフォームを設置することが重要です。
国内外問わず、創造力を発揮したいと思う人
へ、開かれた場所であるECHIZENのイメージを発信すること。
そして、それを支える制度を立ち上げ、常に魅力あるプログラムとして維持していくことも、今後のチャレンジの一つです。

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全体像
Overview

これまでに本書で見てきた越前和紙のブランド要素をまとめた全体像が下記の図です。
ブランドの立ち位置や目指す方向性に迷う時にはこちらを繰り返し参照してく
ださい。
Here is an overview of Echizen Washi’s brand elements broken down intoa diagram. When you are not sure of which direction to take in terms of thebrand’s positioning or route, this diagram should help you find a way.

ブランドランゲージ

ブランドビジョン

ブランドテリトリー(価値・個性)(Value, Character)(THE WHY)(THE HOW)

専門的な

崇高な精神を伝承する越前和紙は、

Brand language

Brand vision

Brand territory

ブランドミッション
Brand mission

アウトプット
Output(THE WHAT)

商品
Exclusive

体験

その優雅な美学を強調し、越前和紙は継承する伝統技術と、

コミュニティ

和紙の新たな用途開拓に努め、紙をとりまく崇高な精神を発信し、制度

使命感がある

多彩な商品で人々を魅了し続けることで、世界の人々を教育します。

デザイン

Responsible

世界の遺産を永続させます。

総合力がある

Echizen Washi passes on noble
spiritualty and enhances its elegant
aesthetics by pioneering new uses andpurposes for Washi. Heritage lives onwhile enchanting customers with a richvariety of products.

Comprehensive
崇高である
Noble

1. TAILORED
2. HERITAGE
3. COMMUNITY

Echizen Washi will educate
people around the world by
explaining traditional techniques
and telling the story of thespiritual links between paperand heritage.

など...
Products
Experience
Community
SchemeDesignetc...

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最後に
Endnote

長い歴史と伝統を誇る越前和紙は「人」の手によって受け継がれてきたものであり、越前和紙の価値を形作っているのは越前の人々に他なりません。崇高な遺産である越前和紙がさらなる飛躍を遂げ、歴史の新たな1ページを開くには、越前和紙を愛する人々が共に団結
し、同じ方向を向いて進んでいくことが必要不可欠です。
このブランドブックは、
その際の指針として機能するものです。ぜひ、この本を越前和紙の未来づくりのために役立ててください。一人一人のチャレンジが今後グローバルブランドとしての越前和紙を創り上げて行きます。

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Echizen Washi’s long history and its proud heritage has
been passed on by Echizen locals who also have shaped
the values of Echizen Washi. In order to further enhance
Echizen Washi’s heritage and create a new page in its
history, it is essential for Echizen Washi enthusiasts to unite
together and take a step further with a shared vision.
This brand book acts as a pointer and can be used asa useful guide for creating a successful future for Echizen
Washi. The efforts of every individual bring us all closer to
Echizen Washi becoming a globally recognized brand.

46福井県和紙工業協同組合
Fukui Washi Industry Cooperative