ニューノーマル時代に求められる営業の﹁新規開拓術﹂

卓株式会社売上ＵＰ研究所 代表取締役
中小企業診断士

渡邉

新型コロナの影響で︑顧客先に直接足を運び︑商談する機会が減少しています︒これは特に︑新規開拓には大きな痛手です︒そこで︑ニューノーマル時代に有効な新規開拓手法について解説します︒

じがちです。商談のクロージングの 場 面 で は、「 理 」で 説 得 さ れ ても気持ちが納得できていない状態「イエス」と言ってもらうのです。

なので、そこを「情」で動かしてコロナ禍では、対面による商談

まさにこの「情」の営業がコロ﹁理﹂に強いオンライン商談﹁情﹂に強いリアル︵対面︶商談が制約される一方で、オンラインナ禍で大きく制約され、新規開拓のボトルネックとなっています。

商談が急速に普及しました。
オンラインが得意なのは、きち

じつは、それには営業部より、そのボトルネックをいかに解消す

むしろ購買、製造、財務・経理、んと筋道を立てて理解を得る

る、情報を共有する、そして、相広報・宣伝、情報システムなどのるかが、ニューノーマル時代の新手の反応を確認しながら理詰めで「 理 」の 営 業 で す。具 体 的 に は、説 得 す る こ と で す（ 図 表 １）。人非営業部署が力を発揮する部分が規開拓の一番のテーマです。

間関係が確立している既存顧客取少なくありません。

言葉や資料・動画を見せて説明す

引は「理」で進められる部分が多く、オンラインでも十分に行なうことができます。
一方、感情を込めて伝えて、納得を得る「情」の営業は、リアル（ 対 面 ）商 談 が 得 意 と す る と こ ろらいながら、身ぶり手ぶりを交えです。たとえば、実物に触ってもと顧客の間にはすでに人間関係がて熱く説明する。誠意をもって取り組む姿勢に好感を抱いてもらできています。売り手は顧客の仕事の進め方や困りごとを理解してい、信頼関係を築いて相手の本音コロナ禍において、営業活動のると「不要不急」である新規顧客いるので、それらの情報をもとにを聞き出す。これが新規開拓に必なかでも特に、顧客の立場からす開 拓 の 営 業 活 動（ 以 下、「新規開して、直接会うことができなくてまた、それまでの取引先から目拓」と言います）が大きく影響を一方、新規開拓では顧客との人の前にいる新しい取引先に替える要な人間関係づくりです。

まず最初に、新規開拓と既存顧間関係ができておらず、顧客が抱ことに、顧客は心理的に抵抗を感も営業活動を進められます。

客取引の違いを確認しましょう。

える事情も理解できていません。

感情を込めて伝えて納得を得る

2021/11/10 14:09

企業実務2112_P72-75新規開拓_入稿.indd 72⃝アイデアを出す⃝五感・体感でよさを伝える⃝本音を聞き出す⃝納得させる⃝信頼感を醸成する⃝説明する、情報を共有する⃝資料・動画を見せる⃝反応を確認する⃝説得する⃝議事録を残す

72

2021． 12

企業実務リアル（対面）が得意なことオンラインが得意なこと

情

きちんと筋道を立てて理解を得る

理受けています。

既存顧客との取引では、売り手図表１ オンライン、リアル（対面）が得意なことでの有効性をまとめたものです。
れば、顧客企業の適任部署の担当

信用のおける人からの紹介であコネクション探しこそ、非営業部ション（ツテ）を探します。このット企業につながる最適なコネクほど有利ですから、まず、ターゲットとする企業に食い込んでいる

この手法では、紹介者がターゲ⑴ 非 営業部署のコネクションも活用

利にすすめられます。

筆者は、紹介する立場、紹介さううえで大きな障害になります。

が技術向上やコストダウンを行なことを意味します。これは、企業や提案を受け取る機会が減った」

プライヤー候補から、新しい情報

企 業 の 立 場 か ら す れ ば、「 新 規 サしづらいということは、紹介先のる人がいるかもしれません。

本稿では、この２つの手法につコ ロ ナ 禍 で 有 効 な 手 法 と し て、者に、一度は話を聞く場をつくっ署の強みを活かせる部分です。

した。そのうえで断言しますが、れる立場の両方を何度も経験しま

紹介のメリットと成功のポイント

たとえば、自社の購買部や製造紹介先企業からも感謝されるウィる主なアプローチ法と、コロナ禍

部の仕入先にターゲット企業があ

それには、紹介する製品・サーれば、そのルートを通じて紹介を社）の担当者からの紹介なら、高て、必 要 な い 場 合 に は、紹 介 者

ビスを必要としていそうな企業をまた、自社と取引のある金融機（ 自 分 ）に 遠 慮 せ ず、は っ き り

い確率で面談の機会を設けてもら関による紹介も有効です。ターゲ

最初に伝えておきます。

「 ノ ー」と 言 っ て く れ る よ う に、選 ぶ こ と が ポ イ ン ト で す。そ しット企業の上位役職者に会っても金融機関に依頼してもらうことも考えられます。
⑵ 紹 介 先 か ら 感 謝 さ れ る ウ ィン・ウィン紹介にするポイント⑴ インターネットの普及による購買プロセスの変化

非営業部署の担当者のなかには、こうした「お願い」をするこ

インターネットが普及したことについて説明します。

次に、デジタルマーケティング「 借 り を つ く り た く な い 」と 感 じ係を崩したくない、もっと言うととで、付き合い先とのバランス関

デジタルマーケティングとはらえます。財務部や経理部から、えます。

対面商談が叶わなくても、事前

しかし、コロナ禍で新規開拓が「 紹 介 」と「 デ ジ タ ル マ ー ケ テ ィて も ら え ま す。コ ロ ナ 禍 に お いいて説明していきます。

ング」の２つがあげられます。て、これは対面で商談できる貴重コロナ禍で有効な新規開拓手法とは「 紹 介 」が コ ロ ナ 前 か ら 有 効 なな機会となります。

図表２は、新規開拓で用いられアプローチ法として確立されたも金融機関からの紹介の で あ る の に 対 し、
「デジタルマ紹介者の手前、一度は面談してもらえる紹介

2021/11/10 14:09

企業実務2112_P72-75新規開拓_入稿.indd 73

ン・ウィン紹介は少なからずあり×

電話でのアポどり自体はオンラインだが、次に面談が控えているので、顧客にとって不要不急と判断されがち2021． 12

企業実務73

頼むと効果的です。ターゲット企〇

展示会・セミナー案内、導入事例・お役立ち情報を充実させて自社ホームページに掲載し、メールマガジンなどで情報発信して、閲覧して興味を高めてもらうに紹介者から顧客企業の情報を得

オンライン展示会が増えてきたが、リアル展示会のような偶然の出会いは期待しづらいーケティング」はコロナ禍で急速△得ます。

展示会への出展

業からみて顧客にあたる企業（自△顧客に出入りする商社・販売代
理 店に営 業 活 動を任せるやり方。商社等が介在するだけマージン率が下がるられるので、人間関係づくりが有商社・販売代理店の活用デジタルマーケ
ティング

購買部や製造部から、仕入先企業に働きかけが可能〇
仕入先からの紹介

対面活動に依存する方法で、コロナ禍で敬遠されるテレアポ型

×
飛び込み

理由
コロナ禍での有効性
新規開拓
アプローチ法

財務・経理部から働きかけが可能に進展している手法です。

図表２ 新規開拓アプローチ法とコロナ禍での有効性

に言うと、顧客がニーズや課題を変 わ り ま し た（ 図 表 ３）
。具 体 的で、顧客の購買プロセスが大きく購買プロセスに変わったのです。

が二次選考に向けて提案していくに残った企業に声がかかり、企業いる状態になりました。一次選考進めます。

れらの専門用語を封印して説明を用語が頻出しますが、ここではこダウンロードした、といった情報

例を５分間見た後に商品仕様書をも、たとえば、ある商品の導入事ます。

が、ＭＡの画面に一覧で表示され認識したときの「最初の行動」が① 見込客情報の収集と蓄積
１つめの機能は、見込客情報のそ こ で、「 知 ら な い 間 に 一 次 選考に落とされたら大変だ」と考え従来は、展示会やセミナーに来変わったのです。
以前は「よく顔を出す営業担当た企業側は、図表３の破線で囲ん活動を継続します。

さらに、見込客の関心度に応じ者に電話やメールで相談」していだ「顧客がニーズ・課題を認識」

場 し た 見 込 客 リ ス ト は、 Excelファイルなどの形で、関係部署がそ③収集と蓄積です。

ましたが、いまでは「顧客自ら検し て「 顧 客 自 ら 検 索 し て 情 報 収

れ ぞ れ 所 持 し て い ま し た。そ し

関心度の高い見込客の選定て、見込客の関心度を上げていくた情報をタイミングよく提供し索して情報収集」するようになり集」することを先回りして察知す３つめが、関心度の高い見込客

ＭＡでは、セミナーに参加したを選定する機能です。

ＭＡにはいろいろな機理システム」だと筆者はす く 言 う と、「 見 込 客 管のツールです。わかりや施策をサポートするためを含めたマーケティング獲得や見込客の育成など

ＭＡとは、新規顧客の⑵ ＭＡ＝見込客管理システム

送信したときに、興味を持った受導入事例やお役立ち資料をメール会・セミナー案内、新商品情報、たとえば、見込客に対して展示と関心度を向上させる機能です。

２つめは、見込客への働きかけ② 見込客への働きかけと関心度の向上履歴が上書きされていきます。

追加や変更、見込客への営業活動元管理することができ、見込客のド上のデータベースに集約して一ＭＡでは、見込客情報をクラウ

たうえで訪問のアポどりを行ないローチし、ニーズなどを聴き取っの対義語）がメールや電話でアプ（ 内 勤 営 業 員。外 回 り す る 営 業 員

た見込客へ、インサイドセールスます。の水準を超えると、ＭＡが「関心設定します。累積ポイントが一定

ら３Ｐというふうに、ポイントをたら２Ｐ、商品仕様書を閲覧したジの導入事例の記事にアクセスしら １ Ｐ（ ポ イ ン ト ）、ホ ー ム ペ ー

能がありますが、主な機信者がメールに掲載されたリンクます。ここまでお膳立てすれば、見込客を営業へつなぐ

営業員は初回訪問から、スムーズ

ＭＡで関心度が高いと判定されＡに記録されていきます。ホームに商談に入ることができます。

⑶

度が高い見込客」であると判断し能を３つ紹介します（図をクリックすると、その履歴がＭにはリード、スコアリン

ページのアクセス履歴について解釈しています。

表 ４）。ち な み に、Ｍ Ａグなどのカタカナの専門

2021/11/10 14:09

企業実務2112_P72-75新規開拓_入稿.indd 74

ました。

二次選考て、そのリストを各部署が独自に二次選考ることが重要だと気付きました。

企業が提案

そのため、営業担当者に声がか企業が提案加工して、展示会・セミナー案内

企業に声がけ・提案依頼

その察知ツールとして、マーケ企業へ提案依頼

かったときには、顧客はインター一次選考

ネットで集めた情報をもとに比較一次選考や営業活動の履歴を管理していま企業が情報提供した。

顧客自ら検索して情報収集

ティングオートメーション（以下顧客が営業担当者に相談「 Ｍ Ａ 」と 言 い ま す ）の 普 及 が 進

顧客がニーズ・課題を認識検討を行ない、購入予定の製品・顧客がニーズ・課題を認識んでいます。

いまの購買プロセス

サービスの一次選考をほぼ終えて以前の購買プロセス

74

2021． 12

企業実務

購買プロセスの変化
図表3

動が強みのものや、展示会やセミ業支援システム（ＳＦＡ）との連ＭＡには多くの種類があり、営ます。

で、最適なＭＡを選ぶ必要がありど、現状をしっかり把握したうえ用意しなければなりません。そこ

見込客に発信する情報は、企業がすには、条件があります。ＭＡがデジタルマーケティングでは、施しながら、ＭＡを活用します。

これら３要素をバランスよく実意なものなど、それぞれに得手不ナーのようなリアルイベントが得うなマーケティング活動の仕組みではなく、ＭＡを核にしてどのよ

また、ＭＡを導入すれば終わりす。展示会・セミナーの開催案内

１つめが、コンテンツの充実でて、図表３における「顧客自ら検す。そ う し た 地 道 な 活 動 に よ っ

がらＰＤＣＡを回し続けていきま

何が顧客のアンテナに引っかかる得手があります。ＭＡを導入するをつくり、見込客をどのように営や レ ジ ュ メ の デ ー タ、新 商 品 情索して情報収集」する時点で、自にはデジタルマーケティングの３

際は、自社がどのようなマーケテ業部へ送客していくかという、マ報、導入事例やお役立ち資料を定かわからないので、試行錯誤しなィング活動を行ない、営業部はどーケティングと営業活動全体の設要素が不可欠です（図表５）。

んな情報を必要としているのかな

展示会・セミナー開
催、導入事例、お役立ち資料＊

デジタルマーケティングやＭＡ＊
充実させます。ただホームページのシステム導入のような分野は、＊に載せただけでは見込客に見ても必ずしも営業部の得意分野とは言て、掲載情報がグーます。その成果としいう部署がなければ、自社ホームこが主管部署となりますが、そうマーケティング部があれば、そえません。

グルなどで検索した紹介にしろデジタルマーケティ

ページの担当部署や、各種システそして３つめの要

ングにしろ、ぜひ非営業部署の強際に上位表示される

素が情報発信の強化みを再評価し、その強みを新規開ムの構築・運用を担う部署に積極です。メール配信や拓に活用できないか検討してくだ的に関わってもらえるような土壌

メールマガジン、ブさい。そして、非営業部署が積極ようになれば、見込ログ、グーグルの検的に参加する組織営業で、ライバ客に見てもらいやす索連動型広告などをル社が苦労する新規開拓に邁進しづくりが必要です。

活用して、情報発信ていただきたいと思います。

わ た な べ た く 法 人 営 業 を 営 む 企 業 を 対 象 に、 永 続 的 な 売 上 Ｕ Ｐ に 向 け た 営 業 力 強 化 の 仕 組 み づ くりを支援している。デジタルマーケティングの手法をホームページで公開。

を強化します。

くなります。

ジン最適化）を施しらえないので、ＳＥＯ（検索エンって、自社ホームページの内容をてもらえるようになります。

社の製品・サービスの存在を知っコンテンツの充実

次に、制作したコンテンツを使期的に制作する必要があります。

クラウド上のデータベースに集約し見込客情報の収 Excelファイルの形で関係する部署て管理され、情報の追加・変更が上集と蓄積が個別管理する
書きされる

ＭＡ上の見込客メールアドレスに見込客への働き 展示会・セミナー案内、新商品情報展示会・セミナー案内や新商品情かけと関心度の などを担当者別に送付して、反応が報を送信し、見込客の反応をＭＡ向上
あった見込客に個別対応する上に記録する
見込客の反応具合をポイント化し関心度の高い見 展示会やセミナーなど目に見えるて、ある水準に達した見込客を自動込客の選定
反応に基づいて、人が選定する的に抽出する

2021/11/10 14:09

企業実務2112_P72-75新規開拓_入稿.indd 75

これほど有能なＭＡを使いこなメール配信、メールマガジン、ブログ、検索連動型広告

ホームページの充実

MAを駆使してPDCAを回す情報発信の強化

掲 載コンテンツの増加、SEO（検索エンジン最適化）

デジタルマーケティングを取り入れるにはデジタルマーケティングの３要素
図表5

ＭＡにおけるやり方
いままでのやり方
主な機能

2021． 12

企業実務75

計図を描くことが重要です。

図表4 ＭＡ（マーケティングオートメーション）の主な機能

pj.
puselas//:sptth