☆経営者応援レポート ☆ 2013 年 ６月 ☆

豊富な品揃えは消費者を引きつけるが…

選択肢が多すぎると逆効果？！
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シリーズ「『攻め』と『守り』のバランス経営」◇◆◇

経営者の皆様と“個性的な経営”を考えるために！

☆☆☆☆☆☆《目次》☆☆☆☆☆☆

【１】豊富な品揃えと売上実績の関係【２】バリエーションを充実【３】これだけの中から選べます！
【４】なぜか落ちた売上【５】選択肢が多いことは自由より面倒…

【今月のハイライト】
私たち消費者は、何かを買うとき、多くのものから選択できる方が、自由を感じ、顧客を大事にしていると感じるかもしれません。しかし、「選択肢が多いことは、必ずしも消費者の利益にならない」ことが実証されているのです。今月は、豊富な選択肢が与える購買行動への影響について考えてみます。

【１】豊富な品揃えと売上実績の関係
１》500 色の色鉛筆
誰しも色鉛筆を一度は使ったことがあるでしょう。かつては 12色、24 色が主流で、36 色、72 色をもっている同級生は羨望の的でした。今は 500 色の色鉛筆さえ存在するようです。
ところが、同時にこんな思い出はないでしょうか。いくら 72色をもっていても、好んで使う色はいつも一緒で、その何本かが使いやすい場所に固めて置かれていた光景です。
また、ネットショップのランキングを見ると、実際に売れているのは 12 色や 24 色、多くて 60 色までなのです。

２》ジャムの試食実験
下図は、シーナ・アイエンガー教授による有名な「ジャムの試食実験」の結果です。６種類のジャムの試食（選択肢・小）と 24種類のジャムの試食（選択肢・大）、どちらの試食がより多くの人を集めるのか？ そして、どちらが購入に結びつくのか？
結果は、選択肢が多いほど試食した数は多いのですが、実際に購入が多かったのは選択肢が少ない場合だったのです。
【図】ジャム試食実験の結果
購入者
試食者

３》選択肢をめぐって選択肢が多いのは、一見消費者の利益のように思えます。多くの中から選べるのだから、満足度も高いだろう、と。
ところが、選択肢が多いと「混乱」を引き起こすのです。
今月は、あるメーカーの選択をめぐっての試行錯誤ぶりと復活に関する事例をご紹介します。
シリーズ「『攻め』と『守り』のバランス経営」：1 ㌻

【２】バリエーションを充実
１》椅子専門メーカー
Ａ社は椅子、ソファー、ベンチなど、座るものを専門に製作・販売する工房です。工房とはいっても、株式会社の形態をきちんと整えています。
代表であるＡ社長は家具メーカーに３年勤め、家具職人に８年間師事したのちに独立して、今のＡ社を立ち上げたそうです。
会社勤めで商売の基本を学び、師匠の下で技術をしっかり習得しました。

Ａ社長のこだわりが存分に椅子作りに反映され、顧客は製品を愛し、口コミで広がっていきました。
一緒に働く社員２人も、Ａ社長の経営姿勢に賛同し、しっかりと付いてきてくれたのです。

２》製作工程の変革
Ａ社の経営は順調でした。そのことが資金繰りに多少の余裕を生み出し、Ａ社長にひとつの決断をさせました。Ａ社の製品の製作工程を「充実」させるということです。
これまでＡ社では、椅子やソファー、ベンチなどの製作物のバリエーションは、それぞれ２つから３つまででした。その上でソファーの生地の色は２種類、椅子の座面の色も２種類から選べるようになっていました。そして、椅子の材質はナラ材の１種類です。
こうしたバリエーションをＡ社長は大幅に拡充させたのです。

３》あなたのお好きなモノをもちろん、これまでのラインナップもＡ社渾身の作です。
ただ、Ａ社長としては、もっとさまざまに用意された色から選んでほしい、椅子の材質も何種類か用意して、お客さんの好みに合うものを選んでほしい、そういう考えをかねてからもっていたのです。そして、それを実行に移したわけです。
ソファーの生地の色は一気に 10 種類まで増やしました。
また、布地の種類も３種類から選べるようにしました。のみな
らず、足の材質も木と鉄の好きな方から選べます。
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【３】これだけの中から選べます！
１》やる価値あり！
椅子、ベンチにも力を入れました。ここでＡ社長がこだわったのが木の材質です。これまでナラ材だけだったのを、ブナ、ブラックチェリー、クリ、ヒノキを加えて５種類としました。
また、椅子に関しては座面の張地も本革とビニールレザーを用意し、その色も幾種類か揃えました。
無論、これまでよりＡ社の手間は増えますし、部材の納入先との交渉も大変なものでした。社員にもこれまで以上にがんばってもらわなければなりません。
しかし、さまざまな困難を引き受けても、選択肢を増やすことがお客さんの利益ひいてはＡ社の利益になるとＡ社長は信じていたのです。

２》選択肢を増やす
製作の仕方を変えたことで、告知の中身を変える必要もありました。HP を一新し、数多くの選択肢の中から、お客さんが本当に求めるものを選べるようになったことを大々的にアピールしました。
また、パンフレットも同じように変更が必要です。
各製作工程でどんな作業が行われているかを写真付きで紹介、新たに使われることになった各部材の特徴を事細かに説明し、お客さんの選択を助ける工夫をしたのです。

３》自分オリジナル
この改革によって、ある意味Ａ社のラインナップは飛躍的に多くなりました。
一つひとつの製品の形はこれまでとまったく変わりませんが、お客さんが好きなようにパーツを組み合わせることによって、数十種類の中から自分だけのお気に入りの一品を形作れるようになったからです。
具体的にどうするかというと、例えば椅子の場合、まずは何の木材を使うかを決めます。ナラかブナか、それともヒノキか……。
もちろん、それぞれの木材の特徴は HP にもパンフレットにも詳細に書かれています。それぞれに長所と短所がありますが、それも網羅されています。
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【４】なぜか落ちた売上
１》クリック、クリック
次は木の色をどんな風に仕上げるか。無垢のまま仕上げることもできますが、木目を生かしながら塗料、ニスを微妙に変えることで、まったく違った見た目を手に入れることもできます。
そうして次は座面の材質。革かビニールレザーか。両者では値段が違いますが、予算に応じてという配慮です。また、これも色が何種類かあるのは既述の通りです。
こうした選択を、HP では一連の流れの中でできるようにしました。クリックで選んでいけば、最終的にお気に入りの椅子が画像で表示され、発注までできるというものです。

２》思わぬ売上ダウン
変革の甲斐あって、HP のアクセス数、電話での問い合わせが増えました。Ａ社長の図に当たったわけですが、肝心なところで思うようには事が進まなかったようです。つまり、最終的な発注件数が以前と比べてガクンと落ちてしまったのです。
その後、HP の説明書きを手直しする、写真をより詳細に載せるなどのこともしましたが、一向に売上は持ち直しませんでした。
そこでＡ社長は工房をわざわざ訪ねてくれたある人に電話をしてみたそうです。このお客さんは熱心に話を聞いてくれ、帰り際にパンフレットに目を落とした後、Ａ社長に「検討してみます」と言ってくれた人物です。

３》面倒という単純な理由
結局、彼からの注文はありませんでした。ただ、それはそれとして、「うちの商品の何が不満だったのか？ どこが至らなかったのか？」を教えてほしかったのです。
返ってきた答えは、Ａ社長としてはまったく予想外のものでした。「選んでいるうちに何だか分からなくなってしまって」というものでした。要は「やっているうちに面倒くさくなった」ということでしょう。その後続けたアンケートで、Ａ社長は同様の答えをいくつも受け取ることになります。
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【５】選択肢が多いことは自由より面倒…
１》意外な事実
こうした事態を受けて、最終的なＡ社長の決断はこうでした。
元に戻す、ということです。
するとほどなくして、売上は伸び始め、今では以前の水準まで戻りつつあるといいます。
これは一体どういうことなのでしょうか？ 実はこれは、豊富な選択肢は必ずしも「わたしたち」の利益にはならないということです。
このことはいくつもの科学的実験によって実証されています
が、ビジネス界のある事実を思い出してもらったほうが、より実感は湧くかもしれません。

２》復帰後のスティーブ・ジョブズ
アップルの共同設立者の一人、スティーブ・ジョブズがアップル社を解任された後、同社に復帰してから最初に何をしたかご存知でしょうか。
復帰当時、同社には数多くの製品がラインナップされ、いくつものプロジェクトが進行中でした。ジョブズはほとんどのプロジェクトを中止、さらに製品を主力だけに絞ったのです。つまり、消費者の選択肢を狭めたのです。
そうした方針の中で生まれたのが 98 年の iMac です。斬新なデザインと共に当時の大ヒットをご記憶の方も多いでしょう。

３》両者の「利益」のために実は、消費者に多くの選択肢を提供することは、消費者に「自由」を享受させるよりも面倒を感じさせてしまうのです。
「豊富な選択肢は必ずしもわたしたちの利益にはならない」と書きましたが、この「わたしたち」は消費者だけでなく、企業をも含みます。

あまりにも多い選択肢は消費者を惑わせるだけでなく、企業のコストもアップさせるからです。それは両者の利益を損なっているのです。
闇雲に選択肢を増やすのではなく、自社の本当の強みを見つめ直し、自信のある製品・サービスに絞って提供してみるのも一手ではないでしょうか。
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