世界で活発化するワインツーリズム

世界で活発化するワインツーリズム

児玉徹 Toru Kodama（一財）国際貿易投資研究所

客員研究員

要約
・近年、ワインツーリズムを地域観光政策の対象として地域の強力なイニシアチブのもとに推進し、国内外から観光客を引き寄せて地域経済の活性化につなげる試みが、世界各地で活発化している。
・ワ イン生産に長い歴史を持つ欧州のフランスを始めとした国々（「旧世界」）では、数多くの世界的ワインブランドを生み出してきたが、その反面、ワインツーリズムの重要性に対する意識は比較的低かった。しかし特に1990年代以降は、多様なワイン観光情報を統合的に提供するプラットフォームを整える等して、ワインツーリズムの推進に力を入れている。
またワイン産地の文化的景観の保護にも注力している。
・ワイン生産の新興国（「新世界」）は、得てして、旧世界で生み出される高品質ワインと比肩しうる（時にそれを超越する）ワインを生産する新技術の追求と同時にワインツーリズムにも力を入れてきた。地域経済活性化に大きく貢献したワインツーリズムの成功事例も多い。
・こ うした海外事例と比して、日本のワインツーリズムはまだ萌芽期にあり、課題も多い。国や地方自治体を始め、多様なワイン関係者の横断的な協力体制のもとに、それら課題の解決が早急に望まれる。

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1.

はじめにワインは世界で最も広範囲に渡って流通する農林水産物の一つであり、テロワールとの結びつきが最も頻繁に語られてきた産品である。テロワール（仏：terroir）とは「土地」「土壌」を意味する言葉で、産品の品質は産地の土地が有する自然条件（土壌や気候）に起因するという考え方がその背後にある。人々は、テロワールにまつわるストーリーに惹かれて、現地ワイナリーでのワインの試飲を含めた様々な文化的体験を行うために、ワイン産地を訪れる。そうした「ワインツーリズム（wine tourism）」が世界のワイン産地で活発化している。そして近年、ワインツーリズムを地域観光政策の対象として地域の強力なイニシアチブのもとに推進し、国内外から観光客を引き寄せて地域経済の活性化につなげる試みが、世界各地で行われている。
2.

ワインツーリズムを推進する地域イニシアチブ―「旧世界」の事例
世界のワインの生産地は、歴史上古くからワイン造りが行われているフランス、イタリア、スペイン、ドイツ、ポルトガルといった欧州の国々 -「旧世界（Old World）」- と、ワイン造りの歴史が比較的新しい米国やカナダ、
オーストラリア、ニュージーランド、中国、南アフリカ、チリ、ブラジルといった国々 -「新世界（New World）」- に大きく分けられる。
欧州の旧世界のワイン産地においては、ワインツーリズムが政策の対象となる遥か昔から、厳格な品質管理と地理的表示保護制度のもとで（今日のフランスや EU のワインの地理的表示保護制度の原型は 1889 年に制定された、テロワール思想に基づく伝統的フランスの「グリフ法」に見て取れる注 1）なワイン生産技術の追求が行われてきた。同時に、ワインのテロワールをストーリー化して情報発信する戦略が、地域主導で強力に推し進められてきた。
例えば、フランスのシャンパーニュ地方の発泡性ワインの格調高いブランド
は、1941 年に設立されたシャンパーニュ地方ワイン生産同業委員会（ComitéInterprofessionnel du Vin de Champagne/CIVC）が推進する強力なブラン
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ド戦略のおかげで、世界中に浸透している注 2。
他方で、世界的に著名なワイン産地を多数抱えるフランスでは、ワインツーリズムを重要視する新世界（以下 3 参照）ほどには、ワインツーリズムを重要性してこなかったという指摘がある注 3。例えば、高品質ワインの生産地として世界的な名声を誇るフランスのボルドー地方には、複数のワイン生産地区が広い面積に散在しており（最も有名なオー・メドック地区は市の中心部から 20-50 キロ離れたところにある）、ボルドー地方全体の総ワイナリー数は 7,375 に達する（フランス全土のワイナリー数は 85,000）注 4。そしてボルドー地方には、観光シーズン中は毎年 270 万人の観光客が訪れる（そのうちの 39% がフランス国外からの観光客）注 5。1998 年からは世界最大級のワインフェスティバルであるボルドーワインフェスティバルが隔年で開催されている。にもかかわらず、つい最近まで同地方には観光客に様々な観光ルート情報を統合的に提示するプラットフォームがなかった。こうした中、2016 年にボルドー地方の中心部に Cultural Wine Center が創設され、同地方のワイン文化やワインツーリズムに関する情報を世界に向けて発信する
Destination Management Organization（DMO）として機能している注 6。
イタリアでは、ピエモンテ州とトスカーナ州がワインの二大銘醸地として有名だが、同国内のワイン生産者の大多数は中小規模のワイナリーで（2009 年、かつてはそうしたワイナ
時点でのイタリア全土の総ワイナリー数は 16 万注 7）
リーのワインツーリズムに対する意識は低く、人材不足等の理由から観光客に対するサービスの質を向上させる取り組みも停滞していた。そんな中、1986年に発生した「メタノールワイン事件」注 8 によりイタリア産ワインのブランドが大打撃を受けたのを契機として、1987 年にイタリア国内の地方自治体が中心となって Associazione Nazionale Città del Vino（英語訳：NationalAssociation of Wine Cities/ 通称 Città del Vino）という組織を設立した（本部は Siena/ 現在は 469 のメンバーのうち 441 が地方自治体）注 9。Citta delVino は、イタリア産ワインのブランド回復を強力に推し進めるとともに、地方自治体によるワインツーリズム推進政策の共通基準を定めたり、国内各都市のワイン観光情報を統括して世界に向けて発信したり、欧州 11 カ
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国のワイン協会の協力のもとに運営されるワイン産業推進組織 RECEVIN（European Network of Wine Cities/1999 年設立）注 10 の母体の一つとして国際的なワインツーリズム推進体制を築き上げたり、国際的なワイン賞「TheMayor's Selection」の創設や様々なワイン関連イベントの企画・開催等を通して、イタリアのワインツーリズムの推進に大きく貢献している。
スペインにおいては、1990 年代中旬に設立され、ワイン産業を重要産業と位置付ける同国の 80 以上の市が参加して運営される Association ofSpanish Wine Cities（ASWC）が、スペイン国内のワインツーリズムに関する基準の策定・運用を行いながら、スペイン政府の支援のもとに WineRoutes of Spain Products Club（WRSPC）というプロジェクトを推進している。WRSPC はスペイン国内のワイン文化とワイン観光ルートに関する情報を統括し世界に向けて発信するプラットフォームとして機能している注 11。
こうした ASWC の取り組みが契機となり、スペイン国内で最も開発の進んでいない地域の一つであるエストレマドゥーラ州（Extremandura）の「Riberadel Guadiana Wine Route」というワイン観光ルートへの観光客が飛躍的に増加したという報告もある注 12。
欧州では、ワイン生産地の景観に高い文化的価値を認めて保護しようとする試みが行われ、それがワインツーリズムの活性化につながってきた点も重要だ。例えば、ワイン生産地としての歴史を有するポルトガルのドウロ地区（Douro）は、2001 年に UNESCO の世界産に登録されたことを重要な契機として、ワインツーリズムを活性化させ、国内外から多数の観光客を呼び寄せている注 13。2014 年時点で世界遺産に登録された欧州のワイン生産地は 11地域あり注 14、これに 2015 年に世界遺産登録されたフランスのシャンパーニュとブルゴーニュのワイン生産地が加わった。欧州の自然・文化遺産や都市自然空間の保全を目的に 2000 年に策定されたヨーロッパ景観協定（EuropeanLandscape Convention）や、ワイン生産地における生物多様性保全を推進する EU 後援の BioDiVine プログラム注 15 等の取り組みも、観光資源としてのワイン生産地域の景観保全に貢献してきた。

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3.

勃興する「新世界」のワインツーリズム
新世界のワイン生産地は、得てして、旧世界で生み出される高品質ワインと比肩しうる（時にそれを超越する）ワインを生産するための新技術の追求と同時にワインツーリズムの推進にも力を入れてきた。地域経済活性化に大きく貢献したワインツーリズムの成功事例も多い。（なお新世界の国々が1994 年の TRIPS 協定成立を契機として国内での地理的表示保護制度を整えてきたことは、新世界ワインそのもののブランドの向上だけでなく、新世界ワインツーリズムの活性化にも一役買ってきたと考えられる。
）
例えば新世界ワイン生産地の代表格である米国カリフォルニア州（米国全土で 8,287 あるワイナリーのうちの 3,674 のワイナリーが同州にある注 16/ 同州のナパ郡とソノマ郡が二大ワイン産地として世界的に有名 / 観光列車として活況を呈している「ナパバレー・ワイントレイン」が開業したのは 1989年のことである）では、2012 年に 2000 万人の観光客が同地域のワイナリーを訪問し、20 億米ドルのお金を落としていった注 17。オーストラリア（合計2,573 のワイナリーがある注 18/ 南部の Barossa Valley がワイン産地として世界的に有名）では、毎年５百万人以上の観光客が同国内のワイナリーを訪問し、ニュージーランド（合計 698 のワイナリーがある注 19/Marlborough 地域がワイン産地として世界的に有名）では、外国人観光客の約 13％が同国内の少なくとも一つのワイナリーを訪問している注 20。
特徴あるワインの生産を軸にして「冬季の」ワインツーリズム推進に成功した例として、「ナイアガラの滝」で有名なカナダのナイアガラ地区での取り組みが挙げられる。カナダ全体で 500 あるワイナリーのうちの 83 のワイナリーが存在する同地区は注 21、マイナス８℃以下まで気温が下がった真冬に収穫される凍結ブドウをもとにつくられる「アイスワイン」の生産地として世界的な名声を獲得したのを機に、この産品をフラッグシップに掲げながら地域主導で「The Niagara Icewine Festival」を毎年開催するなどして冬季のワインツーリズム活性化に成功している。現在は、15,000 人の観光客がアイスワインを堪能するために真冬の同地区を訪れる注 22。
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新世界ワイン産地の代表格として台頭しつつある中国では注 23、同国内のワイン生産地に海外のワイン専門家を招聘して同国内のワイナリーのワイン生産技術の向上を図ると同時に、ワインツーリズムにも力を入れてきた。特に注目されるのが、中国全土で 625 あるワイナリーのうちの 72 のワイナリーがある寧夏回族自治区（ニンシャホイ族自治区）だ 注 24。同地区では、中国政府のバックアップのもとに 2015 年から始まった Ningxia Winemakers
Challenge という２年間のプロジェクトのもとで、18 カ国から参加した 48のワイン生産者が同地区に招かれて、地元ワイナリーのワイン生産技術の向上と同地域産ワインのブランド促進に取り組んでいる注 25。同プロジェクトは様々な海外メディアでも取り上げられ、同地区の海外へのアピールに一役買った。さらに中国政府は、寧夏回族自治区の生産者を、生産量、品質、販売などで、ボルドーと同じ 5 段階に格付けすることを画策している注 26。こうした施策は、ワインの質向上と同時に、同地域のワインツーリズム活性化にもつながるであろう。外国人観光客を対象とした英語のワイン観光サイトについては 2017 年までに充実させる予定だ注 27。
新世界では他にも、南アフリカ、チリ、アルゼンチン、ブラジルといったワイン生産で名声を確立している新興国でもワインツーリズムは非常に活発化しており、タイ、インド、ベトナム、韓国といったワイン生産に最近力を入れつつある国々でもワインツーリズムが萌芽の時期を迎えている。
4.

課題の多い日本のワインツーリズム
日本でも長野や山梨、北海道といった地域のワイン生産地においてワインツーリズムの萌芽が生まれつつある。特に長野県の「塩尻ワインフェスタ」や「マンズワイン小諸工場収穫祭」のような大規模イベントには全国から数千人規模のワイン愛好家が参加し、その活況ぶりは目を見張るものがある。
しかしまだ圧倒的にワイナリーの数が少ない。国税庁が 2016 年 11 月に発表した「国内製造ワインの概況（平成 27 年度調査分）」によれば、国内のワイナリー合計数は 280 である注 28。ワイン産地の地方自治体が地元のワイン
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世界で活発化するワインツーリズム関係者と協力しながら、一定の規制緩和が見込まれる「ワイン特区」注 29 としての指定を推進する等の施策を含め、ワイナリーの起業・集積を目的とした様々な支援策を実施していくことが重要だ。
ワイン生産地において観光客用の宿泊施設が整っていないことも問題だ。
この点、Airbnb のような民泊型の宿泊施設はひとつの鍵となり得る。ワイ
ナリー巡回用のバスやタクシーの拡充も必須である。
そして今深刻な問題として指摘されているのは、「日本ワイン」注 30 の原料となる日本産ブドウの不足である。農家の高齢化やワイン用ブドウを生産することの採算性の悪さ等が要因として考えられるが、耕作放棄地や遊休農地の活用を含め、今後、中央政府と地方自治体が一丸となってワイン用の日本産ブドウの不足問題を早急に解消していく必要がある。国際市場で質の高さが認められつつある「日本ワイン」の勢いを止めてはならない。原料が「日本産」だからこそ、日本のテロワールを語ることができる。
「日本ワイン」の持続的生産と「日本ワイン」の国内外におけるファンの拡充なしに、日本のワインツーリズムは成り立たない。
また現在のところ 1994 年に制定された国税庁による地理的表示基準のもとで地理的表示に指定されているのは「山梨」のみである。
北海道において「北海道」という表示をワインの地理的表示として登録申請する動きがあるが、他の地域でもワインの地理的表示の登録申請が活発化していくことが期待される。勿論、日本政府は、日本 EU 経済連携協定（EPA）等の FTA・EPAの交渉過程で、相手側領域内で日本の地理的表示が保護されることを認めさせる必要がある。
こうしたことを前提に、各ワイン生産地のワイン生産者や地方自治体、観光・宿泊関連業者、大学、流通業者、交通機関、金融機関などの関係者が強固なプラットフォームをつくりあげ、当該地域のテロワールを織り込んだストーリーを公に発信しながら、ワインツーリズムを強力に推進していくことが期待される。この際、他のワイン生産地との連携や、同じ地域で作られる他の農産物のブランド推進戦略とのシナジー創出も検討されるべきだ。日本を訪れる外国人観光客が増え続けているにもかかわらず、外国人観光客を意
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識した外国語によるワイン観光情報の発信や、他国のワインツーリズム機関との国際協力体制の構築が不足していることの抜本的な改善も期待したい。
ワイン生産地の文化的景観を長期視野から保全していく取り組みも今後なされていくべきだろう。上述の海外事例から学ぶべきことは多々ある。
政府が発行する「日本再興戦略」では、今後 10 年間で６次産業化等により農業・農村全体の所得を倍増させる目標を政府が掲げられている。そして農産物ブランドに基づくツーリズムの活性化を農業・農村の 6 次産業化の重要な手法の一つとして位置付けている。
日本のワインツーリズム活性化に向けた戦いは、まだ始まったばかりだ。
注
1 蛯原（2014）：p75
2 Charters eds. (2012).
3 Thach and Charters eds. (2016): p103
4 フランス国内のワイナリー数のデータは Thach and Charters eds. (2016): p68 を参照。
5 Thach and Charters eds. (2016): p69
6 Cultural Wine Center のホームページ： http://www.laciteduvin.com/en
7 イタリア国内のワイナリー数のデータは Thach and Charters eds. (2016): p120 を参照。
8 	イタリアの複数のワイン関連業者が、ワインに塗料用のメタノールを混入させた事件。20人以上が死亡した。
9 	Thach and Charters eds. (2016): p123 を参照。Città del Vino のホームページ：http://www.cittadelvino.it/
10 RECEVIN のホームページ：http://www.recevin.net/?lng=en
11 	WRSPC の ホ ー ム ペ ー ジ : http://en.wineroutesofspain.com/ver/2457/Wine-Routes-ofSpain.html
12 Peris-Ortiz et al eds. (2016): pp107-121
13 Peris-Ortiz et al eds. (2016): pp123-132
14 Peris-Ortiz et al eds. (2016): Forward を参照。
15 BioDiVine プログラムのホームページ：http://www.biodivine.eu/
16 米国内のワイナリー数のデータは Thach and Charters eds. (2016): p156 を参照。
17 Thach and Charters eds. (2016): p3
18 	オーストラリア国内のワイナリー数のデータは Thach and Charters eds. (2016): p197 を参照。
19 	ニュージーランド国内のワイナリー数のデータは Thach and Charters eds. (2016): p140 を参照。
20 Thach and Charters eds. (2016): p3
21 カナダ国内のワイナリー数のデータは Thach and Charters eds. (2016): p31 を参照。
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22 Thach and Charters eds. (2016): p39
23	「中国、生産でもワイン市場揺るがす存在狙う—畑面積はフランス抜く」（The WallStreet Journal オンラインニュース , 2015 年 5 月 10 日）URL: http://jp.wsj.com/articles/
SB11961034397719943287504580631541460058972
24 中国国内のワイナリー数のデータは Thach and Charters eds. (2016): p47 を参照。
25 	“48 Winemakers, 18 Nations: Unprecedented Wine Context Starts in China” (NingxiaWine Guide, OCTOBER 15, 2015) URL: http://ningxiawineguide.com/2015/10/15/48winemakers-18-nations-unprecedented-wine-contest-underway-in-china/
26 	“China: Plans for Ningxia wine classification system revealed” (Decanter, February
17, 2016). URL: http://www.decanter.com/wine-news/china-plans-for-ningxia-wineclassification-system-revealed-291830/
27 Thach and Charters eds. (2016): p5828 	国 税庁（2016）「国内製造ワインの概況（平成 27 年度調査分）」 URL: https://www.nta.
go.jp/shiraberu/senmonjoho/sake/shiori-gaikyo/seizogaikyo/kajitsu/pdf/h27.pdf
29	内閣府は、地域限定で規制を緩和する構造改革特区政策の一環として、ワイン生産地として有力なワイン生産地を「ワイン特区」と指定してきた。ワイン特区では、酒税法の定める正規の最低生産量（6 キロリットル）の 3 分の 1 の規模で免許が取れる。例えば長野県
では、同県内の 8 市町村をカヴァーする広域ワイン特区「千曲川ワインバレー東地区」（広域ワイン特区）が成立している。
30 	2015 年 10 月 30 日に国税庁により策定されたルールにより、2018 年 10 月以降は国産ブド
ウ 100% を原料にしたワインのみが「日本ワイン」と呼ぶことができる。なお上述の 2016年発行の国税庁資料によれば、日本で製造されている「国産ワイン」の 8 割以上が、原料に輸入品のブドウ果汁を使っており、国産ブドウ 100％を使用した「日本ワイン」は18.4％にとどまっている。ただし、概して原料に輸入品のブドウ果汁を使ってワインを生産しているのは少数の大手飲料会社であり、いわゆるワイナリーの多くは国産ブドウ100％を使用した「日本ワイン」の生産に力を注いでいると考えられる。
参考文献
・蛯原健介（2014）『はじめてのワイン法』（虹有社）
・高橋梯二（2015）『農林水産物・飲食品の地理的表示 −地域の産物の価値を高める制度利用の手引−』（農山漁村文化協会）
・Charters, Steve eds. (2012). The Business of Champagne: A delicate balance, Oxford: Routledge.
・Peris-Ortiz, Marta and del Rio Rama, Maria de la Cruz and Rueda-Armengot, Carloseds. (2016). Wine and Tourism: A Strategic Segment for Sustainable Economic Development,
Switzerland: Springer International Publishing.
・Thach, Liz and Charters, Steve eds. (2016). Best Practices in Global Wine Tourism, New York:
Miranda Press.

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