モバイル学会

原著論文

ハイブリッドまちあるきによる地域資源の物語化－2017 ふるまちクエストを事例として－
藤田 美幸
新潟国際情報大学 経営情報学部 経営学科

A Narration of Community Resources Utilization
on Hybrid Walking around Town
- A Case Study of “Furumachi Quest 2017” Miyuki FUJITA
Department of Business Administration, Faculty of Business and Information Studies,
Niigata University of International and Information Studies
Abstract: In this research, the researcher developed “hybrid walking”- walking around town that combines
gamification analog and digital with a narration of community resources. This walking around town increases thevalue of reginal resources. The researcher experiments to prove “hybrid walking” of gamification and narration.
Narration evokes powerful emotions, inspires change and drives action. Gamification describes the broad trend of
applying game mechanics to non-game environments to motivate people and alter their behaviors. This modelexperiment was done in Niigata City. Participants who increased social communication have a strong passion
towards the town. Thus, they stayed longer, spent more money and they were satisfied than local residents did.
“Hybrid walking” enables town-walks to be more flexible so participants can move faster in developing theirregional innovations in their dynamic environment.

Keywords: hybrid walking, regional innovation, regional enhancement, gamification ， narrative
marketing
キーワード: ハイブリッドまちあるき，地域イノベーション，地域活性化，ゲーミフィケーション，ナラティ
ブ・マーケティング

1. はじめに(1) 研究の背景と目的

たとえば，コンパクトシティは，都市政策や都市計画の中心的な議論となっている．鈴木 [2]は，コンパクトシティの不可欠な条件は「コミュニティの再生」であり，コンパクトなまちづくりの近年，超高齢化，人口減少などの社会構造の変化は，生展開について，既成市街地における居住空間の集積誘導に

活環境の悪化，中心市街地の商店街の衰退などをもたらしてより賑わいと歩いて生活できる市街地のエリアを広げることのいる．中小企業庁 [1]が実施した調査では，2012 年と 2015 年

重要性について論じている．このような中心市街地の衰退といの 3 年間の商店街の来街者数を比較すると，「減ったう課題解決のために社会構造の変化に合わせ多様な制度が（56.6%）」が「増えた（11.2%）」を 45.4 ポイント上回っており，生み出され，それらに対応した手法が生み出されるようになっ

来街者の減少傾向がすすんでいる．また，消費者行動にも変てきている．

化が生じている．モータリゼーションの進行，郊外大型店やイ

その手法のひとつに「まちあるき」がある．まちあるきは，当ンターネットなどでの購買など多様化した購買行動の要因に該地域における消費者の回遊行動を促進することで，地域資より，中心市街地の来街者数は減少傾向にある．近年，このよ源の発掘や参加者同士のコミュニケーション促進に正の影響

うな都市のあり方について多くの視点から議論されるようになをもたらす．また，経済波及効果についても論じている [3]．

ってきた．

筆者は，2016 年にモバイル向けアプリケーション（以下，アプリという）を活用し，まちあるきのガイド役をモバイルに置き換2018 年 1 月 13 日受理．（2018 年 3 月 15-16 日シンポジウム「モバイル'18」にて発表）えることで，まちあるきの品質を担保し商店街に新たな魅力を発見できるプラットフォームモデルを開発した [4]．具体的には，地域アプリを基盤とし機能を追加した上で，まちあるきと結合させ，新たなまちあるきモデルである「2016 ハイブリッドまち

モバイル学会誌, Vol.9 (1/2), pp.1-6 (2019).

1

藤田美幸: ハイブリッドまちあるきによる地域資源の物語化－2017 ふるまちクエストを事例として－あるき」を提案し，被験者参加による有用性評価実験を実施しまた，コースや時間などの制約により，参加者のニーズへの対た．この実験結果から，提案したモデルを用いることで地域の応が不十分な点もある．加えて，地域資源に対して単方向な認知度向上に正の影響を及ぼし，地域資源の探索や価値創知識の授与である．

造，コミュニティの場の創出が可能であることが示唆された．特他方，ハイブリッドまちあるきは，ガイドは不要であり品質がに被験者は来街頻度の少ない若年層において，まちあるきに

一定でいつでも誰でも参加できることが特徴である．「2016 ハ

参加することで，地域資源の新しい価値が創造された．しかし

イブリッドまちあるき」では，専用アプリを用い参加者をグルーながら，このモデルは，まだ検討が必要であることも明らかにピングし制限時間を設けグループ間で競い合い優劣をつけた．

なった．デジタルへの依存度が高い点である．参加者には専

しかし，これはデジタル依存度が高いことに加え，参加者にお用アプリを使用するためアプリのダウンロードを強いることによける当該地域資源の観察時間は非常に短いものであった

り，モバイルバッテリー残量不足やインターネット環境が脆弱[4]．

な場合への対処などが求められる．また，アプリは参加者が保本研究で開発した「ハイブリッドまちあるき」は，制限時間は有するモバイルの OS のバージョンによって不具合が生じた．

設定せずグループ間で競争が生じるような設定は避ける．まさらに，このモデルは制限時間を設けグループで優劣を競いた，参加者が俯瞰的・主体的に地域資源に対する発見や知合うものであった．それにより，参加者の地域資源との接触時識を取得するためアナログの地図や冊子を用いる．さらに専間は短いものとなった．以上のような課題が明らかになり，そ用アプリは参加者所有のスマートフォンに代表されるモバイルの解決策を図るため，本研究では，新たなハイブリッドまちあへの負荷が大きいため，アプリではなく WEB 上で動作可能な

るきのモデルを開発し，その意義を示す．

ものとする．一方，地域資源探索にはアナログ面を重視する

2. ハイブリッドまちあるき
(1)

まちあるき

本研究において，まちあるきを「目的の有無にかかわらず、
ある特定の場所を歩くこと」と定義する．さらに，まちあるきは，「まちあるきイベント」と「日常生活中に歩くまちあるき」に分類できる．本研究では，まちあるきイベントを対象とする．まちあ
るきイベントは，堺ら [3]によると観光行為だけでなく主に地域住民が今まで認識していなかった資源を発見する「宝さがし」の手法のひとつでもある．
(2)

ハイブリッドまちあるき概要

必要がある．対象地域に回答への暗示などを仕掛けておくことで，より注意深く地域探索をすることにつながる．そのため，地域資源を活用したオリジナル・ストーリーを設定することで当該地域資源の顕在化を促進し，資源のリ・プロダクトを図る．
(3)

ゲーミフィケーションの採用

ハイブリッドまちあるきは，ゲーミフィケーションの技法を採用する．ゲーミフィケーションとは,オンラインマーケティングの手法のひとつとして，製品やサービスへのエンゲージメントを促進するために，ゲーム要素を他領域で適用することである[5]. Kevin [6]は，ゲーミフィケーションの目的はユーザへの動機づけと述べてる．Deci&Ryan [7]よれば，内発的動機づけ「ハイブリッドまちあるき」とは筆者が提唱したまちあるきを呼は，熟達指向性と自律性という 2 つの性質をあわせもっている．

称したものである．デジタルとアナログを融合させ，当該地域

熟達指向性とは認知的動機づけ，好奇心，挑戦，成就といっに架空の物語を上書きしたものであり，地域資源に価値を創た概念を統合したもので，知識を深めたり技能を高めたりする

造するものである．具体的には，当該地域に架空のオリジナ

方向への学習を指向するという側面である．自律性とは自己ル物語を設定し参加者はその主人公となる．オリジナル物語

決定の概念化に基づくもので，自ら進んで学習に取り組むとは地域資源を活用した物語であり，問題を解き進めながら地いう側面である．ゲーミフィケーションは，多くのゲームに共通

域資源と接触しゴールを目指す．このオリジナル・ストーリーはするように難易度を調整しながら，新たなチャレンジ（試練）をスマートフォン上の誘導によりすすんでいく．問題を解くため提示することが可能である．それにより内発的動機づけの熟には，配布する冊子などのオリジナルグッズの使用や当該地

達指向性を増補する．このゲーミフィケーションの技法をハイ域のアナログの地図を使う．

ブリッドまちあるきに採り入れることにより，参加者の動機づけ

既存のまちあるきは，決められた地域において，専用のガイドにより対象の地域資源を紹介するものが多く，ガイドへの委譲性が高い傾向にある．また，ガイドのスキルにより時間や参加人数の制約が有る．これは効率よく地域資源の理解を深めるには非常に有効的ではあるが，たとえば，参加人数が多い
場合はガイドの声が全員へ伝わりにくい点も否めない．同様に同コースであったとしても，ガイドのスキルにより品質のばらつきが生じ，均質化したサービスを提供することは困難である．

2に作用することが可能である．
(4)

まちあるきの物語化

ハイブリッドまちあるきは先述したように，地域資源を活用しオリジナル・ストーリーを設定する．これは，物語を設定することで地域資源に価値が付与され参加者の共感を創出することが期待される．昨今，商品・サービスや企業などのブランドに対して，そのものの性能や機能における優位性や価値を訴えるもののではなく，体験や世界観といった情緒的な付加価値

Vol.9(1/2), pp.1-6 (2019), J. Mobile Interactions

モバイル学会を訴求することで共感を生み出すナラティブ・マーケティング

査する．次にこの調査で明らかになった資源を要素とした最が台頭している [8]， [9]， [10]， [11]．この手法をまちあるき

適な配列により登場人物を設定し物語化する．登場人物は，に採用する．山川 [11]によれば，ナラティブ・マーケティング

感情訴求するような個性のあるキャラクターに設定し長期記憶には以下のような 5 つの効果があると整理している．1） 興味・を形成する．次に，それに合わせ登場人物のイラストを作成す

関心喚起，2） 感情訴求，3）文脈理解，4）潜在意識具現化，る．

5）行動誘発である．1 の興味・関心喚起効果は，さらに 2 つに人類に受け継がれてきた物語は神話とよばれ，長年伝承さわけられ，親しみやすくする効果，自分のこととして捉えやすくれている物語には「Hero’s Journey」という規則性があるとする効果がある．2 の感情訴求効果については，感情を呼びCampbell [12]は論じている．具体的には，神話に登場する主起こす効果，楽しい時間を提供する効果がある.3 の文脈理解

人 公 は ， 以 下 の 8 つ の 構 造 を 成 す ． 1.Calling （ 天 命 ）効果については，3 つにわけることができ，長期の記憶を形成

2.Commitment（決意） 3.Threshold（限界点）4.Guardians（メンする効果，教訓発見のきっかけとなる効果，ゴールイメージがター）5.Demon（悪魔） 6.Transformation（変容） 7.Complete

浮かぶ効果があるとしている．4 の潜在意識具現化効果につthe task （課題完了） 8.Return home（帰還）である．この規則

いては，憧れに形を持たせる効果，イマジネーションを喚起す

性は，現代の物語制作においても普遍的なものであり，人をる効果がある．5 の行動誘発効果については，模倣行動効果，

魅了する代表的な物語の構成である [13]としている．また，話題のリソースになりやすいことから生まれる口コミ効果の 2 つHolt [8]によれば，ストーリー化には以下の 3 つの重要な構成を挙げている．以上のナラティブ・マーケティングの効果は，対要素の 1)キャラクター，2)プロット，3)メタファーがあると論じて象に対し具体的なイメージを想起させ，同調効果を引き起こいる．さらには優れたストーリー・プロットは 3 型あり，チャレンジ

すことから創出される多様な効果をもたらす．

型，コネクション型，クリエイティブ型である．このチャレンジ型

まちあるきに地域資源を要素としたオリジナル・ストーリーを設定することで，地域資源に先述した効果がもたらされる．参とは，強力な敵や困難な障害に立ち向かう弱い主人公のキャラクターが，敵や障害に勝利するプロットである．

加者は，現実空間や情報空間に加え，物語上の仮想空間の先行研究により，本研究では，Hero’s Journey の構造をな

重層的な空間に身を投じることで，当該地域の回遊促進はもしチャレンジ型物語を採用する．これは，本モデルにはゲーミ

ちろんのこと，新たな地域資源の価値創造と共感を引き起こ

フィケーションを採用するため，ゲーミフィケーションの特性のす．これまで述べた既存のまちあるき，2016 ハイブリッドまちあ

ひとつである「チャレンジの創出」との親和性が高いことも理由

るき，ハイブリッドまちあるきの相違と特性を以下の表 1 に整理のひとつである．

する．

本研究においては，キャラクターは，敵である「魔王スタレール」，その敵に囚われた姫である「シュタット姫」，闘いに弱表 1 まちあるきの相違と特性い「アルト」である．また「魔王スタレール」には，四天王のキャハイブリッドまちあるき

既存の
まちあるき

2016ハイブリッドまちあるき

ハイブリッドまちあるき

ラクターが援護している設定にする（図 1）．ストーリーは当該

日程

制限 有り

制限 無し

制限 無し

地域を守り平和と繁栄を望むシュタット姫が，地域を荒廃させ

時間

制限 有り

制限 有り

制限 無し

る原因である「魔王スタレール」に囚われたという設定である．

参加人数

制限 有り

制限 無し

制限 無し

そして，アルトが救出に立ち向かったが失敗し悩んでいたとこ

有り

無し

無し

ろに，参加者が新たな主人公となり，姫を助けに向かい，魔王

順路

指定

自由

自由

に勝利するという物語である．エンディングには「君が地域を使用物

アナログ地図，
冊子など

専用アプリ

アナログ地図・冊子など，
専用ＷＥＢ

訪れないと，魔王はまた復活する」というメッセージを送る．最特性

ガイドのスキルに委譲

ゲーミフィケーション

ゲーミフィケーション，
ナラティブ・マーケティング

後には，魔王は消え去るが，衰退化要因として，どの地域でも

空間

現実空間

現実空間，情報空間

現実空間，情報空間，
仮想空間

汎用性があるキャラクターに設定する．これは，地域の衰退は

地域資源

顕在化

顕在化

顕在化，物語化

参加者の消費行動にも要因があることを示唆し，主体的に考

地域資源
との関係

単方向

単方向

双方向，リ・プロダクト

ガイド

出所：筆者作成

えさせる行動誘発効果がある．
一方，地域資源の要素を物語に採用するため，魔王を援護する四天王という 4 つのキャラクターを設定する．4 つの地(5)

ハイブリッドまちあるきの開発プロセス

ハイブリッドまちあるきのコンテンツは以下のプロセスにより開発する．1）地域資源の調査，2） 資源の最適配列によるストーリー化，3）登場人物の製作，4）アナログ冊子の製作，5）
WEB の製作である．詳述すると，最初に当該地域の資源を調

モバイル学会誌, Vol.9 (1/2), pp.1-6 (2019).

域資源を観察し試練を付与することで，個々のキャラクターに勝利していく設定であることから，注意深く地域資源を観察す
ることにつながる．また，試練にはゲーミフィケーションを採用
し，ひとつずつ克服するたびに，キーワードを与える．このキーワードを全て取得すると魔王スタレールとの最終試練の3

藤田美幸: ハイブリッドまちあるきによる地域資源の物語化－2017 ふるまちクエストを事例として－「場」がわかる．この「場」は，当該地域にとって最も衰退が著し

フを組み合わせることで簡易に製作できる（図 3）．また，ログイ

い場とする．最後に魔王スタレールに勝利した場合には，参

ン画面に参加者の氏名やニックネームなどを入力することで，加者を勇者より強く勇敢であると称える．この参加者の変容に参加者が主人公と化してストーリーが進む．このことは，興味

より共感と感情にはたらきかける．以下の表 2 は，本研究モデや関心を喚起し，感情訴求効果を与える．WEB 上には，地域

ルにおける Hero’s Journey の構成要素である．

資源を観察すると回答できる問題の数値を入力する簡易なシステムにする．それにより，参加者のモバイルバッテリーや通

表 2 本研究モデルの Hero’s Journey
構成要素

概 要

Calling（天命）

地域を荒廃させている原因は魔王スタレールであり，魔王スタレールと闘ったアルトは敗れた．地域の守護神であるシュタット姫は魔王スタレールに囚われており地域は荒廃している．

Commitment（決意）主人公（参加者）は，アルトを助け，魔王スタレールに囚われたシュタット姫を救うことを決心する．

Threshold（限界点）

主人公（参加者）は，魔王スタレールの部下（四天王）が与える試練に遭遇す
る．試練は地域資源を注意深く観察することで解決策が見いだされる．

Guardians（メンター）

主人公（参加者）は，多くの試練を克服していくが，その克服には，メンターというチームメンバーの協力によるものであり，お互いに成長を遂げる．

Demon
（悪魔）

試練を解決していく中で，最後の強敵である魔王スタレールに立ち向かう．

Transformation（変容）

Demonである魔王スタレールを倒し，シュタット姫を救出した主人公（参加者）
は，英雄へと変容する．

Complete thetask（課題完了）

主人公（参加者）は，チームメンバーとの共創により地域資源を観察し回遊したことで課題が解決されたことを理解する．そして，この「旅」の意味を整理し，ハ
イブリッドまちあるきから得られた体験・学びを統合する．

Return home
（帰還）

主人公（参加者）は旅（ハイブリッドまちあるき）を終了し，現実の世界へ戻る．

信量の負担軽減をはかる．たとえば，図 4 にあるような，「なぜここにマトリョーシカあるのか」の文脈を表示した上で，個数を答えさせ設問を作成する．観察すれば容易に回答可能な問いであり，地域資源の長期記憶にはたらきかけるものである．
ハイブリッドまちあるきは，3,4 名のチームで実施することを推奨する．チーム対抗戦ではないが，このことは参加者のコミ
ュニティの場の創出をはかっている一方，メンバーは物語の構
成要素の Guardians（メンター）である．これは，お互いに成長を遂げることが可能となる．また，それぞれが主人公とメンターの役割を行き来する．更には，モバイルの操作者，道案内者，冊子などの使用グッズの持参者，安全確認者などチーム内で役を割り振るよう推奨する．これはデジタルデバイドの問題が生じないようモバイル操作に不慣れな参加者への配慮に加え，地域資源に多くの知識を有する中高齢者とゲームに興味関心が高い若年層をグルーピングすることにより，互恵関係を構

出所：筆者作成

築しコミュニティの再生をはかる．
以上のように，ハイブリッドまちあるきは地域資源を要素に物語化し，ゲーミフィケーションを採り入れ地域資源を探索す
る．それにより，地域資源の新たな価値創造やコミュニティの創出が可能であり，参加者が主体的に地域に対し行動変容を促進することが可能となる．そして，一般化が容易なまちあるきである．

図 1 登場人物（出所：2017 ふるまちクエスト：
左より魔王スタレール，シュタット姫，勇者アルト）
続いて，当該地域に地域資源を配した地図と地域資源への行き先について暗示させる課題を記述した冊子を作製する．
これは，人間の好奇心やチャレンジへの熟達志向性にはたらきかける要素を採り入れる（図 2）．

図 3 WEB スクリーンショット（出所：2017 ふるまちクエスト）

図 2 冊子（出所：2017 ふるまちクエスト）
次に，この登場人物と冊子を用いて WEB を製作する．WEB
は，当該地域を撮影した写真を背景にし，登場人物とそのセリ

4Vol.9(1/2), pp.1-6 (2019), J. Mobile Interactions

モバイル学会

4. 実験結果と考察
(1)

実験結果

ハイブリッドまちあるきを実施後に，被験者にはハイブリッド
まちあるきに対し，参加者の中から 7 名にインタビュー調査とアンケート用紙を用い自由回答してもらう 2 つの定性的調査を実施した．調査対象者の選定は以下である．年齢は 10-19 歳
3 名，20-29 歳 2 名，30-39 歳 1 名，40-49 歳１名である．また，当該地域の来街頻度が週に 1 回，月に 1 回，6 ヶ月に 1 回か

図 4 地域資源の出題例（出所：2017 ふるまちクエスト）

ら各 1 名，1 年に 1 回，あるいは無しから各 2 名である．これは，

3. ハイブリッドまちあるき有用性評価実験(1)

被験者の年齢層や来街頻度を網羅していることから，本研究
モデルを多角的に捉えることが可能である．

実験概要

ハイブリッドまちあるきが，地域資源の探索や新たな価値創造，コミュニティの創出が可能であるという仮説のもと，ハイブリッドまちあるきの有用性を評価するため、新潟市中央区古町地区において開発した「ハイブリッドまちあるき」を用いた被験者実験を実施した．実験は 2017 年 11 月 26 日である．
(2)

項目については，ハイブリッドまちあるきに参加した所感であり，ハイブリッドまちあるきが当該地域にもたらす影響について検証した．インタビュー結果については IC レコーダーでの録音し，後ほど文書化した．また，アンケート用紙に自由に回答してもらった．この 2 つの調査結果を統合し分析した．結果
を表 5 に示す．ただし誌面の都合上，調査で得られた回答の実験条件

一部を抜粋する．

実験は，16 歳から 51 歳までの 53 名に対し実施した．全被表 5 調査結果

験者 53 名の属性を以下の表 2，実験地区への来街頻度を表3 に示す．なお，被験者の 10-19 歳の 26 名は高校生が主で

NO. SEX AGE

来街
頻度

回 答

R1

F

10-19

1回/週

古町をたくさん歩けて良かった．難しい問題や途中，道に迷ったり寄り道をしたりなどしたけど，楽しかった．久しぶりに外を楽しむことが
できた．

R2

F

40-49

1回/月

時間が不足であった．古町の道はわかったような気がする．道はグーグル検索でほとんどわかってしまい，配られた地図をみる必要は
なかった．

R3

M

20-29 1回/6ヶ月 り行かないのでとてもいい機会だった．今後も古町をさらに詳しく知りある．
表 3 被験者属性
性別

女性

男性

計

年齢 10-19歳 20-29歳 30-39歳 40-49歳 50-59歳

計

ｎ

19

34

53

ｎ

26

19

2

4

2

53

％

35.8%

35.8%

100.0%

％

49.1%

35.8%

3.8%

7.5%

3.8%

100.0%

新潟の古き良き町，古町を体験できてよかった．普段，古町にはあまたいので，このような機会があったら活用したい．

R4

F

30-39

1回/年

新潟に住んでいても滅多に訪れない地区なので，古町の各所を巡り
古町のことを知ることができた．街を歩いている中で，いろいろな店や場所に行けてよかった．また，知らなかった場所に行けてよかっ
た．

R5

F

10-19

1回/年

結構難しく友だちと楽しめた．古町の知らなかった部分も知ることができ，いい経験になった．万代バージョンなど他地区バージョンがあったら参加したい．また古町に来るかはわからない．このような面白いことがあったら来たいとは思う．

R6

F

10-19

無し

頭を使いながらも町のいろんなところを回れて楽しかった．普段あま
りいけないようなところに行けてよかった．始める前はすぐ終わるんじゃないかと思っていたが，思っていたより難しくて大変だった．

R7

M

20-29

無し

古町を知ることよりもイベントクリアのほうがメインになった気がする．
時間がかかった．問題は難しく罠がひどかった．

表 4 被験者来街頻度
総計

毎日

1回／週

1回／月

1回／6ヶ月

1回／年

無し

n=53

2

3

4

13

12

19

％

3.77%

5.66%

7.55%

24.53%

22.64%

35.85%(3)

実験手法

本実験は開発したモデルを準備し，以下の手順で被験者に参加を依頼した上で評価実験を実施した．
①

被験者に本実験の概要を説明後に実験の協力を依頼する②

3，4 名のグループにわけ，冊子と専用 WEB へアクセ
ス可能な URL を教示する．

③

実験を終了後，被験者の７名にモデルの主観的評価とインタビュー調査，アンケート調査を実施する．

(2) 考察インタビュー調査とアンケート調査結果から，ハイブリッドまちあるきをゲームイベントである認識を抱いていることがわかる(表 5:R7)．さらに，参加者所有のスマートフォンを使用し，ゲー
ムの優位性を保持する行動がみられた（表 5: R2）．一方，コミュニティ創出の場，地域資源の探索，新たな価値創造がおこ
なわれていた事が示唆された（表 5： R1-6）．また，他地域での応用モデルを希望する者もおり（表 5: R5），一般化の可能性があることがわかる．属性による相違はみられなかったことから，属性や来街頻度に関わらず，多様な属性へ価値創造がモバイル学会誌, Vol.9 (1/2), pp.1-6 (2019).

5藤田美幸: ハイブリッドまちあるきによる地域資源の物語化－2017 ふるまちクエストを事例として－参考文献可能であることが示唆された．

5. まとめ本研究では，中心市街地の商店街衰退の課題解決策において，デジタルとアナログを融合させた「ハイブリッドまちある

[1]
[2]
[3]
[4]

き」が地域資源の探索や価値創造，コミュニティを創出させるために有効なのではという問題意識のもと，モデルを提案し実証実験をおこなった．まちあるきは，地域資源探索のひとつであり，コミュニティを形成した上で回遊行動を促進し，資源の認知度が高まる傾向にあることに着目してモデルを開発した．
従来のまちあるきは，アナログコンテンツが主であり，日時や人数に制限が多いモデルが多数を占める．本研究で開発したハイブリッドまちあるきは，「2016 ハイブリッドまちあるき」の課題であったデジタル依存度が高い点や地域資源の接触時間の短さを解消した上で，物語を付加することで現実空間と情報空間に加え，仮想空間の融合による複合空間を生み出した．
それは，地域資源に新たな付加価値とコミュニティを創出する．
このハイブリッドまちあるきを用い，被験者参加による有用性
評価実験を実施した．この実験結果から，開発したモデルを用いることで地域資源の探索や価値創造やコミュニティ創出が可能であることが示唆された．
本研究により，ハイブリッドまちあるきは，地域資源に新たな価値創造をもたらし，衰退した中心市街地の商店街への社会課題解決策のひとつとして寄与できた点は，本研究の成果である．また，本研究の対象地域である新潟市古町地区は，衰退が著しい地域であることから，同様なモデルは他地域で一般化できると考える．ハイブリッドまちあるきは，現実空間，情報空間，仮想空間を結合させることにより，さまざまな共創を創出する．それにより参加者に内発的動機づけを誘発し地域への関与度が高まり主体的な行動促進につながる．このことにより新たな地域イノベーションを引き起こすことが可能である．
今後は，ハイブリッドまちあるきの実験を定期的に実施すること
で，地域資源の価値創造を創出するのか定量的調査を進め，[5]

中小企業庁(2017) 「商店街実態調査報告書」.
鈴木浩(2007) 『日本版コンパクトシティ―地域循環型都市の構築』 学陽書房.
堺屋太一(2008) 『イベント学のすすめ』.ぎょうせい.
藤田美幸(2017) 「デジタルとアナログの融合による地域活性化プラットフォームモデルの開発－「ふるまちク
エスト」を事例として－」 『モバイル学会誌』
Vol.7(1/2),pp.31-36.
オックスフォード大学出版局(2015) 『オックスフォード
現代英英辞典 第 9 版』 旺文社.

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[7] Edward Deci M. Ryan Richard (1985) “Intrinsic
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[8] B. Holt Douglas (2004) “How Brands Become
Icons: The Principles of Cultural Branding”
Harvard Business School Press.
[9] 新井範子，福田敏彦，山川悟 (2004) 『コンテンツマ
ーケティング―物語型商品の市場法則を探る』 同文舘出版.
[10] 福田敏彦 (1990) 『物語マーケティング』 竹内書店
新社.
[11] 山川悟 (2007) 『事例でわかる物語マーケティング』
日本能率協会マネジメントセンター．
[6][12] Joseph Canbell (2008) The Hero with aThousand Faces (The Collected Works of Joseph
Campbell) , New World Library; 2nd， (倉田真木，
斎藤静代．関根光宏(訳) (2015)『千の顔をもつ英雄〔新訳版〕上・下』，早川書房）[13] Christopher Vogler and McKenna David (2011)
Memo from the Story Department: Secrets ofStructure and Character. Michael Wiese
Productions, (府川由美恵訳 (013) 『物語の法則
強い物語とキャラを作れるハリウッド式創作術』 アスキー・メディアワークス).

地域活性化に正の影響を及ぼすのかを検証していく．

著者紹介
謝 辞
本研究の「ハイブリッドまちあるき」にて作成したイラストにつては佐々木様より多大なるご尽力をいただき感謝いたします．
また，実験に協力していただいた新潟市中央区地域課をはじめ被験者の皆さまには感謝いたします．さらに匿名の査読者には，丁寧かつ有益な助言をいただき深く感謝の意を表します．本研究の一部は公益財団法人 電気通信普及財団の補助を受けて実施されました．最後に筆者の研究室のゼミナール生である高井，高橋，二宮，本間，田中，古川には深謝い藤田 美幸（正会員）
2016 年新潟大学大学院現代社会文化研
究科博士後期課程修了．博士（経済学）．
新潟国際情報大学 経営情報学部 経
営学科 准教授，現在に至る．経営情報学，マーケティング戦略論をベースとし地域資源と AICBM を活用したスポーツ＆ヘルスケア産業の研究，スポーツ＆ヘルスケアツーリズムの研究に従事．
モバイル学会，日本情報経営学会，地域活性学会所属．

たします．

6

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