オムニチャネルスーパーにおける顧客のサービス品質知覚がストア・ロイヤルティに与える影響（中村雅章）
中京経営研究 第 32 巻 第 1 号（2022.
9）

◆ 論

文

オムニチャネルスーパーにおける顧客のサービス品質知覚が
ストア・ロイヤルティに与える影響
中京大学経営学部教授
中京大学大学院経営学研究科

中
賀

村

雅

章
琴

An Effect of Customer Perceived Service
Quality on Store Loyalty
in Omni-Channel Supermarkets
Nakamura, Masaaki（Professor, School of Management, Chukyo University）
He, Qin（Graduate School of Management, Chukyo University）

キーワード

オムニチャネル，スーパーマーケット，サービス品質，ストア・ロイヤルティ，
実証研究

ルなチャネルの連携を強化し，販売促進を図る

1 ．はじめに取り組みを指す。顧客は，複数のチャネル（店舗，従業員，電話，ウェブサイト，カタログ，モバ

本稿は，オムニチャネルスーパーに対する顧イル端末，SNS，メール，コールセンターなど

客の知覚したサービス品質が，ストア・ロイヤ

あらゆる顧客接点）の違いを意識することなく，

ルティに与える影響について検討するものであチャネル間を行き来して，継ぎ目なく（シームる。オムニチャネルスーパーとは，オムニチャ

レスで）一貫した購買体験を得ることができる

ネルの業態を持つスーパーマーケット（以下，（Verhoef et al.,2015; 中村，2017）。

スーパーと略す）である。この言葉はまだ認知

オムニチャネルは，チャネルの複線化を図っ

度が低いが，本研究の対象を的確に表現していたマルチチャネルから発展した新しい小売のるため，以後使用する。

ビジネスモデルであり（Verhoef et al.,2015），

オムニチャネルとは，直訳すると「全て（オ企業の論理から脱却し，「消費者の視点からチャムニ）のチャネル（顧客接点）」である。戦略・マー

ネル行動を理解することに発想を転換する」（近ケティング研究では，実店舗に代表されるリア

藤，2018）ものである。

ルなチャネルと，ネットに代表されるバーチャ
CHUKYO KEIEI KENKYU Vol.32 No.1

一方で，小売業において，顧客の知覚する
15

論

文

サービス品質とストア・ロイヤルティに関する

響について，小売業やスーパーを対象とした主研究は，これまで実店舗環境下，またはネット

要な先行研究をまとめたものである。以下，こ環境下で数多く行われてきた。顧客の知覚するの表を基に，先行研究を①対面的サービス品質

サービス品質が顧客満足度を高め，ストア・ロに関する研究，②オンラインサービス品質に関イヤルティの向上に寄与することは多くの先する研究，③オムニチャネルサービス品質に関行研究において検証されている（Bloemer etする研究の 3 つに時代区分して検討する。

al.,1999; Kitapci et al.,2013; Rita et al.,2019;2－1

Siu and Chow,2003; Sivapalan and Jebaraja-

対面的サービス品質に関する研究（1）SERVQUAL の開発

kirthy,2017; Wolfinbarger and Gilly,2003; 齊

サービス品質の測定は，サービスの提供者で

藤，2011; 寺島，2007,2008,2009a,2009b）。
しかし，オムニチャネル小売の環境下での実ある企業側が行うことは難しい。製品のような証研究は少なく（Rahman et al.,2022; Zhang

有形財の場合は，生産者側が客観的な品質を測

et al.,2019），特にオムニチャネルスーパーを定し，管理できる。しかし，サービスは無形対象とした研究は，見当たらない。

性，生産と消費の不可分性などの固有の性質にそこで，本研究では，日本と中国においてオより，サービスを受けた顧客によって知覚されムニチャネルスーパーを利用する顧客に対してた品質を測定することで，サービス品質とする

アンケート調査を行い，顧客の知覚するサービことになる。
対面的なサービス品質を測定する尺度とし

ス品質とストア・ロイヤルティの関係について
実証的に明らかにする。この結果に基づき，オて，Parasuraman et al.（1998） の 開 発 し た

ムニチャネルスーパーの現状と今後について，

SERVQUAL が最も広く知られている。
SERVQUAL（service quality の略）はサー

学術面と実務面から考察する。

ビス品質を，施設，設備などの外観である有形

2 ．サービス品質に関する先行研究のレビュー―小売業，スーパーマーケットを中心に―性（tangibles），サービスを正確・確実に遂行する能力である信頼性（reliability），顧客への迅速なサービスの提供である応答性（respon-

表 1 は，サービス品質の測定尺度及びサービ

siveness），従業員の知識や礼儀正しさである保ス品質が顧客満足度やロイヤルティに与える影証性（assurance），顧客への親身で個別の対

表1
No.

1

研

究

サービス品質に関する主要な先行研究一覧

サンプル

アメリカの銀行，クレParasuraman ジットカード会社，家et al.（1988） 電修理会社，電話会社の顧客各 200 名

2

Dabholkar et アメリカの小売店の顧al. （1996）
客 227 名3

ベルギーのエンターテ
インメント，ファース
ト フ ー ド， ス ー パ ーマーケット，ヘルスケ
アの各業界の顧客合計
708 名（このうち，スーパー業界は 118 名）

16

Bloemer et al.
（1999）

チャネル

目

的

主な知見

実店舗

1 ．SERVQUAL を開発した。
サービス品質の2 ．この尺度は，有形性（tangibles），信頼性（reliスケールを開発
ability），応答性（responsiveness），保証性（asする。
surance），共感性（empathy）の 5 次元からなる。

実店舗

1 ．RSQS を開発した。
小売環境におけ2 ．この尺度は，物理的状況（physical aspects），人るサービス品質
的 相 互 作 用（personal interaction）， 問 題 解 決のスケールを開（problem solving）， 信 頼 性（reliability），政策
発する。
（policy）の 5 次元からなる。

実店舗

サービス品質と顧客ロイヤルSERVQUAL を用いて分析した結果，スーパー業界でティーの関係には，サービスロイヤルティの次元には信頼性と共感性
ついて，業界にが影響を与えていた。
よる違いを明らかにする。

中京経営研究 第 32 巻 第 1 号（2022. 9）

オムニチャネルスーパーにおける顧客のサービス品質知覚がストア・ロイヤルティに与える影響（中村雅章）

4

1 ．PILQUAL を開発した。
インターネット 2 ．この尺度は，ウェブストアの機能性（web store
オーストラリアのイン小売環境におけfunctionality）， 商 品 説 明（product attributeFrancis andターネットの買い物客 オンライン るサービス品質
description），オーナーシップの状況（ownershipWhite（2002）
302 名の測定尺度を開conditions）， 商 品 の 配 送（delivered products），
発する。
顧客サービス（customer service），安全性（security）の 6 次元からなる。

5

1 ．eTailQ を開発した。
2 ．この尺度は，ウェブデザイン（website design），
フルフィルメント／信頼性（fulfillment/reliability），安全性／プライバシー（seculity/privacy），
顧客サービス（customer service）の 4 次元からなる。
3 ．ウェブデザインとフルフィルメント／信頼性が，顧客のサービス品質の評価，満足度，ロイヤルティ，
ウェブサイトへの態度を強く予測した。
4 ．顧客サービスは中程度の影響を与え，安全性／プ
ライバシーはほとんど影響を与えていなかった。

オンライン小売
アメリカのオンライン業のサービス品
Wolfinbarger
シ ョ ッ ピ ン グ 利 用 者 オンライン
質を測定する尺and Gilly（2003）
1,013 名度を開発する。

香港の日系スーパー
Siu and Chow
6
マーケットの顧客 207（2004）
名

7

実店舗

サービス品質が 1 ．修正した RSQS（人的相互作用，物理的状況，政策，
顧客満足度と将
信頼性，信用度：trustworthiness）を適用した結来の消費行動に果，人的相互作用と物理的状況が顧客満足度と将与える影響を明来の消費行動に与える影響が顕著であった。
らかにする。
2 ．信頼性は影響を与えていなかった。

1 ．ルーチンのショッピング時の基本尺度である E-SQUAL と，ノンルーチンの返品，問い合わせ時の尺度である E-RecS-QUAL を開発した。
アメリカのオンライン
オンラインサー
2 ．E-S-QUAL は，効率性（efficiency），フルフィル
小売サービスのアマゾ
ビス品質のスParasuraman
メント（fulfillment），システム可用性（system
ン .com の 利 用 者 653 オンライン
ケールを開発すet al.（2005）
availability），プライバシー（privacy）の 4 次元，
名，ウォルマート .com
る。
E-RecS-QUAL は，応答性（responsiveness），補の利用者 205 名
償性（compensation），接触性（contact）の 3 次
元からなる。

1 ．eTransQual を開発した。
2 ． こ の 尺 度 は， 応 答 性（responsiveness），信頼性
オンラインサー（reliability），プロセス（process），機能性／デザ
ドイツのオンライン
ビス品質のスイン（functionality/design），楽しさ（enjoyment）
Bauer et al.
8
シ ョ ッ ピ ン グ 利 用 者 オンライン
ケールを開発すの 5 次元からなる。
（2006）
384 名る。
3 ．特に楽しさは，顧客との関係性の長さや再購入意図に対して，他の次元よりも優勢な影響を与えて
いた。

9

10

S o u s a a n d 関連分野の先行研究
Voss（2006） レビュー

Torres-Moraga チ リ の ス ー パ ー マ ー
et al.（2008）
ケットの顧客 405 名

CHUKYO KEIEI KENKYU Vol.32 No.1

1 ．ウェブサイト，インターネットを通して人の介在がなく届けられるバーチャル品質（virtual qualマルチチャネル
ity），対面サービス，配送など人の介在による物
マルチ サービス品質の理的品質（physical quality），複数のチャネルにチャネル 概念フレームをよるシームレスなサービス経験である統合品質開発する。
（integration quality）の 3 つの概念を区別した。
2 ．統合品質が新しいサービス品質の構成要素のキーとなる。

実店舗

スーパーマー
信 頼 性（reliability）， 個 人 的 配 慮（personal attenケットのサービ
tion），保証性（assurance），衛生性（hygiene），物的
ス品質を測定す要 素（tangibility）， ア ク セ ス 性（accessibility） の 6
る尺度を開発す次元構成の尺度を開発した。
る。

17

論

文

日本の中小食品スーパーの顧客 502 名

11

寺島（2009a）

12

1 ．E-S-QUAL の 4 つの次元は確認された。
2 ．知覚価値に対して，システム可用性とフルフィル
E-S-QUAL の
メントは影響を与え，効率性とプライバシーは影
スペインのオンライン
Marimon et
響を与えていなかった。
スーパーマーケットの オンライン 適用妥当性を検
al.（2010）
証する。
3 ．知覚価値はロイヤルティに影響を与え，ロイヤル
顧客 131 名
ティは実際に購買行動（頻度と金額）に影響を与
えていた。

13

実店舗

1 ．サービス品
質がスト
ア・ロイヤ
ルティの形 1 ．知覚品質は，顧客満足度を介してストア・ロイヤ
ルティの高まりに影響を与える。
成要因になるかを明ら 2 ．SERVQUAL の有形性の次元を除外し，代わりに技術的品質を追加したモデルが適合した。
かにする。
2 ．SERVQUAL
の妥当性を
検証する。

実店舗

サービス品質と満足度やロイヤSERVQUAL を適用した結果，有形性，応答性，保証性，
ルティーの関共感性が有意な影響を与えていた。
係を明らかにする。

実店舗

顧客満足に影響
1 ．影響力が強い順に，価格，品揃え，サービスが顧を与える小売客満足に影響を与えていた。
ミックス要因を2 ．立地は影響を与えていなかった。
明らかにする。

実店舗

1 ．小売業者に対する事前の情報が，物理的状況，信サービス品質と頼性，政策に影響を与えていた。
ロイヤルティー
2 ．RSQS を用いて分析した結果，物理的状況，人的の関係を明らか相互作用，政策の 3 つが顧客のロイヤルティに影にする。
響を与えていた。

実店舗

スーパーマー
1 ．期待値について，最も高かったのは，信頼性と共ケ ッ ト の 顧
感性で，最も低かったのは応答性，保証性，有形
客 の 満 足 度性であった。
の レ ベ ル を
2 ．しかし，知覚値については，最も高かったのは有SERVQUAL
形性と応答性で，最も低かったのは共感性，保証性，を用いて分析す信頼性であった。
る。

齊藤（2011）

日本のスーパーマー
ケットの利用者 360 名

14

K i t a p c i e t トルコのスーパーマー
al.（2013）
ケットの利用者 505 名15

横山（2015）

日本の中規模食品スーパーの顧客 401 名

16

Sivapalan and スリランカの 3 つの主J e b a r a j a k i r - 要なスーパーマーケッ
thy（2017）
トの顧客 2,375 名

17

18

フィリピンのスーパー
Estebal（2018） マーケットの顧客 400
名

実店舗

1 ．中小食品スーパーの顧客満足は，顧客サービス・
クオリティ（接客サービス，店舗サービス），商品
クオリティ（品揃え，品質鮮度），価格の 3 つの要素から構成され，その顧客満足は将来の意図的ロイヤルティと現在の行動的ロイヤルティの双方に顧客満足の因果影響している。
モデルについて
2 ．店舗サービス（営業時間，レジ時間，清潔さなど），明らかにする。
品揃えは有意性を持っていなかった。
3 ．価格の影響力は接客サービス，品質鮮度に続く第3 番目に留まっていた。
4 ．利用意向と週来店数，購入金額との間には有意な関連性は見られなかった。

中京経営研究 第 32 巻 第 1 号（2022. 9）

オムニチャネルスーパーにおける顧客のサービス品質知覚がストア・ロイヤルティに与える影響（中村18

Karakitsiou ギリシャのスーパー
and Mavrom- マーケットの顧客 795
mati（2018）
名実店舗

スーパーマー
ケットのサービ
ス品質を測定す
る尺度を開発する。

雅章）

1 ．SERVQUAL を修正，拡張して適用した結果，6次元の尺度，すなわち人的パフォーマンス（personnel performance），ショッピング時の安全性（safety during shopping），店舗利便性（store’s
convenience）， 店 舗 ア ク セ ス（store’s access），
品 質 ／ コ ス ト 関 係 性（quality-price relationship），付加サービス（supplementary service）が抽出された。
2 ．6 つの次元はいずれもサービスの知覚が期待を下回っており，特に商品の品質／コスト関係性についてギャップが大きかった。

1 ．オムニチャネル小売サービス品質の次元として，
オムニチャネル
バーチャル品質，物理的品質，統合品質を概念化
A k t e r e t a l . 関連分野の先行研究レ オムニ 小売のサービスした。
19（2019）
ビューチャネル 品質の次元を明 2 ．統合品質の次元として，チャネルサービス構成品
らかにする。
質と統合的相互作用品質およびそれぞれの下位次元を概念化した。
1 ．サービス品質に影響を与え1 ．サービス品質にはウェブデザイン（website deる要因を明ら
sign），安全性／プライバシー（security/privacy），
かにする
フルフィルメント（fulfilment）が影響を与えて
2 ．サービス品
インドネシアのオンラ
おり，顧客サービス（customer service）は影響
Rita et al.
質が顧客満
20
インサービスの利用者 オンラインを与えていなかった。
（2019）
足，顧客信355 名
2 ．サービス品質は，顧客満足，顧客信用に正の影響用，顧客行を与え，顧客行動（再購買意図，口コミ，サイト
動に与える再訪問）につながっていた。
影響を明ら
かにする

オムニチャネル
中国のあるアウトレッ
小売りでのサー
Zhang et al.
オムニ
21
ト小売店で買い物の経
ビス品質の測定（2019）
チャネル
験者 280 名尺度を開発する。

22

ベトナムホーチミン市
Nguyen andのスーパーマーケット
Huynh（2022）の生鮮品購入者 261 名

実店舗

1 ． 店 舗 の 外 観（store appearance），人的相互作用（personal interaction），効率性（efficiency），審
美的デザイン（aesthetic design），プライバシー／安全性（privacy/security），統合化（integration），パーソナル化（personalisation），フルフィ
ルメント／信頼性（fulfilment/reliability）の各次元からなる測定尺度を開発した。
2 ．すべての次元は顧客満足度とロイヤルティに有意な正の影響を与えた。
3 ．特に，統合化が最も強い影響を与えていた。

顧客満足度に影響を与える決定要因は，商品政策（mer顧客満足度の決
chandise），
物理的状況（physical aspects），
価格（price），
定要因を明らかスーパーの政策（supermarket policies），スーパーのにする。
従業員（supermarket employee）の順であった。

1 ．顧客体験の測定尺度として，社会的コミュニケー
シ ョ ン（social communication）， 価 値（value），
パーソナル化（personalization），顧客サービス
オムニチャネル（customer service），一貫性（consistency），情報
Rahman et al. オムニチャネル小売の オムニ 小売の顧客体験の安全性（information safety），配送（delivery），
23（2022）
顧客 365 名
チャネル を測定する尺度
返品（product returns），ロイヤルティプログラ
を提案する。
ム（loyalty programs）からなる尺度を開発した。
2 ．顧客体験は，満足度，ロイヤルティ，口コミ，財布内シェア，小売業者に対する信用と正の関係を持っていた。

応である共感性（empathy）の 5 つの次元で適用できる一般的，普遍的尺度となっている。

捉え，それぞれ 4 ～ 5 つの質問項目（合計 22

Parasuraman et al.（1988）はサービス品質項目）からなる尺度で，サービス分野を問わずについて，「消費者は期待するサービスと，実CHUKYO KEIEI KENKYU Vol.32 No.1

19

論

文

際に実現したサービスを比較して評価する」と

and Lamb,1991）。

述べている。つまり，SERVQUAL では，消実 際 に， 齊 藤（2011） は，SERVQUAL を費者の期待値と知覚値を計測し，差（ギャップ）

日本のスーパーに適用するために，技術的品質を取ってサービス品質としている。

の次元を追加した。技術的品質には，商品の品

SERVQUAL は，開発以来，世界中の銀行，

揃え，陳列，価格などが含まれる。顧客満足度

通信，情報システム，ホテル，病院，ヘルスケとストア・ロイヤルティに与える影響について

アなど様々なサービス分野に適用されてきた分析した結果，有形性の次元が削除され，信頼が，多くの研究者によって問題点も指摘され性，応答性，保証性，共感性，技術品質性を用ている（山本，1995；中村，2007）。主な問題

いたモデルが適合したことを明らかにしてい点は 2 つに要約され，① 5 つの次元が不安定る。

で，次元の追加や削減，次元と項目の入れ替え

また，Karakitsiou and Mavrommati（2018）などが発生することと，②期待値と知覚値の差

は，スーパーのサービス品質の次元を明らかを取る操作への疑問である。後者については，にするため，ギリシャのスーパーを対象に，

Cronin and Taylor（1994）がSERVQUAL のSERVQUAL を修正，拡張して適用した結果，

知 覚 値 の み を 用 い る SERVPERF を 提 唱 し，

顧客ニーズに対するスタッフの態度である従業SERVQUAL よりも良い適合度を示すとして

員パフォーマンス（personnel performance），

いる。現実に多くの研究においては知覚値のみ

ショッピング時の安全性（safety during shop-が用いられている。

ping），店舗利便性（store’s convenience），店
舗アクセス（store’s access），品質／コスト関（2）小売業，スーパーへの適用研究

係 性（quality-price relationship），付加サー

Grönroos（1984）は，サービス品質は技術

ビス（supplementary service）の 6 次元を抽的な品質次元と機能的な品質次元に分かれると出している。これらの次元はいずれもサービス指摘した。技術的品質は，製品の技術的要素のの知覚が期待を下回っており，特に商品の品質

ように，客観的な方法で測定できる品質である。

／コスト関係性についてギャップが大きく，ギ

機能的品質は，サービスが顧客に移転されるプ

リシャのスーパーマーケットでは，全ての次元

ロセス（過程）に関する品質で，顧客の主観でで品質の改良に取り組む余地があるとしてい評価され，客観的には評価できないものである。

る。

スーパーや専門店のような小売業は，純粋な小売業を対象としたサービス品質の測定

サービス業とは異なり，サービスと商品をミッ

尺 度 は，Dabholkar et al.（1996） に よ っ てクスして提供するという特徴があり，顧客満足

RSQS（retail service quality scale） が 開 発

は，商品の品質，アフターサービス，取引のしされている。RSQS は，物理的状況（physical

やすさ，品揃え，店の従業員との相互関係など，

aspects）， 人 的 相 互 作 用（personal interac-

固有の要因によって左右される（Karakitsiou

tion），問題解決（problem solving），信頼性

and Mavrommati, 2018）。

（reliability），政策（policy）の 5 次元（28 項目）

SERVQUAL は有形性の次元はあるものの，からなる尺度である。

機能的品質の測定に重点を置いており，技術的

このうち，物理的状況は SERVQUAL の有品質に関わる項目がないと指摘されている（齊

形性を拡張した尺度で，信頼性は SERVQUAL

藤，2011）。小売業に対するサービス品質の測と類似の尺度，人的相互作用は応答性，保証性，定は，SERVQUAL を適用する例もみられる

共感性と関連する尺度である。新たに加わったが（Bloemer et al.,1999; Estebal,2018; Kitapci

尺度の問題解決は，返品や苦情への対応である。

et al.,2013），SERVQUAL は修正なしには小商品に関しては，政策 4 項目のうちの 1 項

売業には適用できないとの指摘もある（Finn

目として，「この店は，高品質な商品政策を提20

中京経営研究 第 32 巻 第 1 号（2022. 9）

オムニチャネルスーパーにおける顧客のサービス品質知覚がストア・ロイヤルティに与える影響（中村雅章）

供している」が設定されているのみである。

品揃え，サービスであることを明らかにしてい

RSQS は，SERVQUAL を小売業に適用するる。

ための改善が図られているが，技術的側面についての尺度は十分とは言えない。
し か し，RSQS を 用 い た 実 証 研 究 で は，
RSQS は SERVPERF モデルよりも説明力が以上のことから，スーパーのサービス品質は，店舗の設備や従業員の対応などのサービスのみ
ならず，販売する商品の品質や価格などについて，同時に考慮する必要があるといえる。

高く，優れた尺度である（Mehta et al.,2000），
サービス品質とロイヤルティの関係につい2－2

オンラインサービス品質に関する研究て，物理的状況，人的相互作用，政策が重要

インターネット商取引の普及につれて，伝統な影響を与える（Sivapalan and Jebarajakir-

的な対面的サービスとは異なる特性を持つオ

thy,2017），物理的状況と人的相互作用が顧客満

ンラインのサービス品質に関心が寄せられた。

足と将来の消費行動を決定する顕著な要因であ

マーケティング研究の分野では，1990 年代後る（Siu and Chow,2004）などの結果が報告さ

半 か ら，e サ ー ビ ス 品 質（electronic service

れている。

quality）の測定尺度や顧客反応（満足度やロNguyen and Huynh（2022）は，ベトナムホー

イヤルティ）について議論が展開された。

チミン市のスーパーマーケットにおける生鮮品

e サービス品質は，「あるウェブサイトが効購買を対象に，顧客満足に影響を与える要因に率的で効果的なショッピング，購買，配送を促

ついて検討している。顧客満足の決定要因とし進する程度」と定義される（Parasuraman etて，商品政策（merchandise），価格（price），

al.,2005）。この定義から分かるように，e サー

物理的状況（physical aspects），スーパーの従

ビス品質の概念は，購入前の段階（使いやすさ，

業 員（supermarket employee），スーパーの商品の情報など）から，購入後の段階（配送，

政策（supermarket policies）の 5 つを設定し，カスタマーサポートなど）まで幅広い内容を含実証分析した結果，最も強い効果を示したのはむ。

商品政策で，以下，物理的状況，価格，スーパーの政策，スーパーの従業員の順であった。

また，オンライン環境は伝統的な小売環境とはいくつかの点で異なっている。それらは，また，寺島（2009a）は，中小食品スーパー①商品と価格の比較がより便利で効率的にできの顧客満足が，顧客サービス・クオリティ（接る，②プライバシーや安全性がより重要にな

客サービス，店舗サービス），商品クオリティ

る，③対面的接触の不在，④サービス品質の共（品揃え，品質鮮度），価格の 3 つの要素から構同創出（顧客がより関わるようになる）である

成され，顧客満足は将来の意図的ロイヤルティ（Ladhari,2010）。

と現在の行動的ロイヤルティの双方に影響してしたがって，e サービス品質の測定についいるとするモデルの適合性を確認している。たて， 初 期 に は SERVQUAL を 援 用 す る 方 法だし，モデルの細部については，店舗サービスも 見 ら れ た が， 対 面 サ ー ビ ス を 対 象 と す る（営業時間，レジ時間，清潔さなど），品揃えは

SERVQUAL は，オンライン環境には適さな有意性を持っていなかったこと，価格の影響力いことが認識されるにつれ，様々な固有の測定

は接客サービス，品質鮮度に続く第 3 番目に留尺度が提案されることになった（Ladhari,2010;

まっていたこと，利用意向と週来店数，購入金

Yarimoglu,2015；李，2019）。具体的には，旅行，額との間には有意な関連性は見られなかったこ

アパレルなどに対する尺度が開発されたが，オとを同時に示している。

ンライン小売の e サービス品質についてもいく横山（2015）も中規模食品スーパーを対象に，つか開発されている。

顧客満足に影響を与える小売ミックス要因につFrancis and White（2002） は，PIRQUAL

いて実証研究を行い，影響力が強い順に，価格，と呼ばれる測定尺度を開発している。この尺度

CHUKYO KEIEI KENKYU Vol.32 No.1

21

論

文

は，ウェブストアの機能性（web store func-

効率性とプライバシーは影響を与えていなかっtionality）， 商 品 説 明（product attribute de-

た。知覚価値はロイヤルティに大きな影響を与

scription），オーナーシップの状況（ownership

え，ロイヤルティは実際の購買行動（頻度と金conditions）， 商 品 の 配 送（delivered prod-額）に影響を与えていた。

ucts），顧客サービス（customer service），安
全性（security）の 6 次元からなる。

Bauer et al.（2006）は，ショッピングの動機として本来備わっている快楽的（hedonic）

ま た，Wolfinbarger and Gilly（2003） は，な品質次元を加えた尺度である eTransQual

eTailQ と呼ばれる測定尺度を開発している。

を提案している。この次元は，eTailQ と E-S-

こ の 尺 度 は， ウ ェ ブ デ ザ イ ン（website de-

QUAL は考慮していない次元であると指摘すsign），
フルフィルメント／信頼性（fulfillment/

る。eTransQual は，実利的な面の尺度である

reliability），安全性／プライバシー（security/

応答性（responsiveness），信頼性（reliability），

privacy）， 顧 客 サ ー ビ ス（customer service）

プロセス（process），機能性／デザイン（func-の 4 次元（14 項目）から構成される。分析の結果，

tionality/design）と，快楽的な面の尺度であ

ウェブデザインとフルフィルメント／信頼性がる楽しさ（enjoyment）の合計 5 つの次元から

ウェブサイトに対する態度，満足度，ロイヤルなる。これら 5 つの次元は，全て顧客の知覚価

ティに対して一貫して強い影響を与えていた。

値や満足度に影響を与えていた。

一方，顧客サービスは中程度の影響に留まって

特に，楽しさは，顧客との関係性の長さや再いた。この理由として，このサービスは常に必購入意図に対して他の次元よりも優勢な影響を要となるサービスではない（つまり，返品や問与えており，
消費者の購買行動は合理的（外的）い合わせなど特別な場合のみに必要となるサーな側面だけでなく，快楽的または感情的（内的）ビスである）ことが考えられるとしている。

な側面が重要な役割を果たすことが強調されてまた，安全性／プライバシーは，満足度やロいる。

イヤルティにほとんど影響を与えていなかった。この理由として，消費者はウェブサイトの2－3

オムニチャネルサービス品質に関する研究

安全性に関する推測を他の品質次元，とりわけ近年は冒頭でも述べたように，情報技術の発

ウェブサイトの専門的な作りや見た目，機能性，

展とスマートフォンなどモバイル端末の普及に

会社の評価といったことから得ているからでは伴い，ネットと実店舗のチャネルを融合し，顧ないかと考察している。

客にシームレスで一貫したショッピングの環境

Parasuraman et al.（2005）は，アメリカのオンライン小売のアマゾン .com とウォルマーを提供することで，販売促進を図るオムニチャ
ネルの取り組みが注目されている。

ト .com の利用者を対象とした実証研究に基づ

Sousa and Voss（2006）は，マルチチャネ

き，通常のショッピング時における e サービ

ルサービス品質について，概念フレームワーク

ス品質の測定尺度として，E-S-QUAL を開発を提示している。これは，①対面サービスや配している。E-S-QUAL は効率性（efficiency），

送など人の介在により届けられる物理的品質，

フ ル フ ィ ル メ ン ト（fulfillment），システム②ウェブサイト，インターネットなど人の介在可用性（system availability），プライバシーがないバーチャル品質，③チャネルを横断した（privacy）の 4 次元（22 項目）から構成されシームレスなサービス体験である統合品質の 3

る尺度である。

つから構成される。彼らは，バーチャル品質とMarimon et al.（2010）は，オンラインスー

物理的品質については，組織は十分に提供してパーの環境において E-S-QUAL の適用妥当性

いるが，統合品質については欠如していると議を検証した。その結果，システム可用性とフル論している。

フィルメントが知覚価値に影響を与えており，
22

統合品質（integration quality）とは，「全中京経営研究 第 32 巻 第 1 号（2022. 9）

オムニチャネルスーパーにおける顧客のサービス品質知覚がストア・ロイヤルティに与える影響（中村雅章）ての物理的及びバーチャルな要素を含む，顧ける実証研究の結果，顧客体験は満足度（sat-

客によって経験された全体的なサービス品

isfaction），
ロイヤルティ
（loyalty）
，
口コミ
（word

質」（Sousa and Voss,2006）である。この統of mouth），財布内シェア（share of wallet），

合品質の構成概念は，チャネル／サービス構

信用（trust in the retailer）と正の関係を持っ成（channel-service configuration）と，統合ていたことを示している。

的相互作用（integrated interactions）に分けこのように，オムニチャネルサービス品質にられる。前者はチャネルとサービスの組み合わ関する実証研究は 2010 年代後半から見られるせの品質である。後者は，全てのチャネルを通ようになったが，オムニチャネル小売と統合品

じて，一貫したサービスを提供できる程度であ質に関する研究はいまだ概念レベルにあり，実る。統合品質は，マルチチャネルサービス品質

証研究は少ない（Akter et al.,2019）。オムニのキーとなる品質要素であるとしている。

チャネルスーパーを対象とした実証研究についAkter et al.（2019）は，マルチチャネル小ては見当たらないのが現状である。

売は，オムニチャネルのシームレスなサービス
体験に焦点を当てているとして，それは単に3 ．仮説設定

チャネルの追加ではなく，サービスの要素，価格，商品，情報と取引データの統合にあるとし以上の先行研究から分かるように，サービスている。一貫性のある顧客体験を提供するため

品質に関する研究は，実店舗環境下，オンライに，全てのチャネルと顧客接点の統合が必要にン環境下での，それぞれのシングルチャネル下なると指摘している。

での研究蓄積は豊富であるが，オムニチャネル

オムニチャネル小売のサービス品質の測定

環境下での研究は限定的である。

尺 度 と し て は，Zhang et al.（2019） が， 店

オムニチャネル環境下では，顧客は商品の探舗の外観（store appearance），人的相互作用

索，購買，サポートの受け取りなどにおいて，（personal interaction），効率性（efficiency），

個人的な好みで多様なチャネルを選択する。実

審 美 的 デ ザ イ ン（aesthetic design），プライ

店舗チャネルとオンラインチャネルでは，サーバ シ ー ／ 安 全 性（privacy/security），統合

ビスの提供機能が異なり，それらを総合するこ化（integration），パーソナル化（personalisa-とで，顧客はオムニチャネルサービスの品質をtion），フルフィルメント／信頼性（fulfilment/

知覚していると考えられる。オムニチャネル

reliability）の 8 次元（30 項目）を挙げている。

サービスの知覚は 1 つのチャネルに基づくので中国のアウトレット小売店での買い物経験者をはなく，複数のチャネルの経験が相互に結びつ対象とした実証研究の結果，全ての次元は顧客いて評価されるというのが実態であるといえ満足度とロイヤルティに影響を与えており，特る。

に統合化が最も強い影響を与えていた。

しかしながら，オムニチャネルのサービス品

また，Rahman et al.（2022）は，オムニチャ

質知覚を測定するためには，何らかの概念化，

ネル小売の顧客体験を測定する尺度を提案してまたは操作化が必要である。そこで，本研究でいる。この尺度は，社会的コミュニケーショ

は，Akter et al.（2019），Sousa and Voss（2006）

ン（social communication）， 価 値（value），の概念モデルを採用し，オムニチャネルスー

パーソナル化（personalization），顧客サービパーのサービス品質を，実店舗でのサービス，ス（customer service），一貫性（consistency），

ネットでのサービス，両チャネルの統合による

情 報 の 安 全 性（information safety），配送

サービスに区分するほか，商品サービスを加え，（delivery），返品（product returns），ロイヤ

4 つの品質次元から，顧客の満足度とストア・ル テ ィ プ ロ グ ラ ム（loyalty programs） の 9

ロイヤルティに与える影響を分析することで，次元（36 項目）からなる。消費財小売りにおサービスの特徴を探ることにした。

CHUKYO KEIEI KENKYU Vol.32 No.1

23

論

文

各品質次元を測定する尺度としては，先行研ア・ロイヤルティに正の影響を与える

究を踏まえ，実店舗サービスは，物理的状況，

仮説 4 ：商品サービスは，顧客満足度とスト人的相互作用，政策，実店舗娯楽性の 4 項目，

ア・ロイヤルティに正の影響を与える

ネットサービスは，ウェブデザイン，効率性，

仮説 5 ：顧客満足度は，ストア・ロイヤルティ

配送，ウェブ娯楽性の 4 項目，統合サービスは，一貫性，シームレス，パーソナル化の 3 項目，に正の影響を与える
仮説 6 ：国，性別，年代は，顧客満足度とスト商品サービスは品質，品揃え，価格の 3 項目をア・ロイヤルティに影響を与える用いる。これらは主要な先行研究において採用された中核的な尺度であり，スーパーのサービ

4 ．研究方法

ス品質の特徴である技術的品質と機能的品質の両面を含み，買い物の実利的な面だけでなく，快楽的な側面も含んでいる。

4－1

調査方法

上記の研究仮説を検証するために，オムニ

Bauer et al.（2006）が強調した快楽的側面は，

チャネルスーパーを利用する日本と中国の消費価格競争に陥りがちなスーパー業界において，者を対象にアンケート調査を行った。調査は，

今後ますます重要になると考えられる。Bauer

ネットリサーチ会社に依頼して実施した。オムet al.（2006），李（2018）は，人的相互作用がニチャネルスーパーの評価を行うにはある程度ない（ウェブサイトを通じて顧客と相互作用をの利用経験が必要と考え，同じスーパーの実店持つ）オンラインサービスに関して娯楽性が重舗とネットスーパーをどちらも直近 1 年以内に要になると議論しているが，オムニチャネル

4 回以上利用している人を対象とした。なお，

スーパーの事例研究において，実店舗での買い

日本では生協（生活協同組合）とコンビニエン

物の楽しさを伝える店舗づくりが購買体験を向

スストアは，回答対象には含めないことにした。

上 さ せ る こ と か ら（ 高橋，2018； 原，2019），

調 査 時 期 は，2022 年 2 月 15 日 ～ 21 日 の 1

本研究では実店舗とネットの両方において，感週間で，496 人からアンケートを回収した。こ情的な次元である娯楽性の次元を考慮していのうち，回答態度に問題があるサンプル（同る。

じ選択肢への回答が 80％以上）は対象外とし，オムニチャネルの最も特徴的な構成概念であ361 人分のデータを用いることとした。

る統合サービスについては，Sousa and Voss

有効サンプルの内訳は，国別には，「日本」（2006），Zhang et al.（2019）を基に，シーム

155 人（42.9％），「中国」206 人（57.1％），性レスで一貫した顧客体験と，個々の顧客の好み別には，「男性」185 人（51.2％），「女性」176に合わせた情報やサービスが提供されるパーソ人（48.8％）であった。また，年代別には，「20

ナルな体験を取り上げている。

代」77 人（21.3％）「30 代」98 人（27.1％），「40，

また，スーパーは地域性，個人特性の影響が強いとされているため，国，性別，年代の違い
による影響が考えられる。
以上から，本研究では以下のように仮説を設代」108 人（29.9％）「50 代以上」78 人（21.6％），
であり，平均年齢は 40.91 才であった。
，
職業別には，「主婦・ 主夫」40 人（11.1％）「パート・アルバイト」21 人（5.8％），「フルタイム」259 人（71.7％），「自営業」16 人（4.4％），

定した。

「学生」9 人（2.5％），「無職・その他」16 人（4.4％）
仮説 1 ：実店舗サービスは，顧客満足度とストであった。

ア・ロイヤルティに正の影響を与える

最も利用する（回答対象となった）オムニ

仮説 2 ：ネットサービスは，顧客満足度とストチャネルスーパーについては，日本では，「イア・ロイヤルティに正の影響を与えるオン」77 人（49.7％），「西友」34 人（21.9％），

仮説 3 ：統合サービスは，顧客満足度とスト「イトーヨーカドー」17 人（11.0％），
「ライフ」

24

中京経営研究 第 32 巻 第 1 号（2022. 9）

オムニチャネルスーパーにおける顧客のサービス品質知覚がストア・ロイヤルティに与える影響（中村

7 人（4.5％）などの順で，中国では，「盒马鲜生（フーマーフレッシュ）」67 人（32.5％）
「大
，

雅章）

した。
ネットサービスのウェブデザイン，効率性，

润发超市（RT-mart）」29 人（14.1％），「永辉

配送については，eTailQ（Wolfinbarger and超市（ヨンフイ・スーパー）」26 人（12.6％），

Gilly,2003） と E-S-QUAL（Parasuraman et「沃尔玛超市（ウォルマート）」20 人（9.7％），

al.,2005）を採用し，ウェブデザインは，「ウェ「华润万家超市（華潤萬家）」16 人（7.8％）「家，

ブサイトのレイアウトは適切だ」など 3 項目，

乐福超市（カルフール）」12 人（5.8％）などの効率性は，「ウェブサイトは，詳細な情報を提順であった。日本，中国ともに，特定の大規模供してくれる」など 3 項目，配送は，「配達は，なオムニチャネルスーパーに回答が偏る傾向が

時間通りに届く」，「配達は，適切な時間帯を選

あるが，これは現在オムニチャネルスーパーをぶことができる」など 6 項目とした。ウェブ娯導入している企業が限られているためである。

楽性については，Bauer et al.（2006）の尺度

また，居住地については，日本では，
「東京都」

を採用し，
「ネットスーパーでの買い物は楽し

30 人（19.4％），「千葉県」14 人（9.0％），「神い」，「ネットスーパーでの買い物はわくわくす

奈川県」13 人（8.4％），「兵庫県」12 人（7.7％），

る」など 4 項目とした。

「大阪府」11 人（7.1％），「埼玉県」10 人（6.5％）

統合サービスの尺度については次のように作などの順であり，中国では，「広東省」31 人成した。一貫性は，実店舗とネットの両チャネ（15.0％），「上海市」28 人（13.6％），「北京市」

ルにおいて商品の品揃え，価格，サービスな

27 人（13.1％），「浙江省」16 人（7.8％），「江どが同一であることであり（Huré et al.2017,蘇省」14 人（6.8％）などの順となっていた。

Zhang et al.,2019），「品揃えは，実店舗でもネッ
トスーパーでも同じである」，「価格は，実店舗

4－2

測定尺度

測定尺度は複数の先行研究において信頼性とでもネットスーパーでも同じである」など，9項目からなるオリジナルな尺度を作成した。

妥当性が検証されたものを採用した。また，適顧客が求めるシームレスは，様々なチャネル

切な測定尺度が見当たらない場合は，オリジナとタッチポイントにおいて，より簡単，迅速，ルな尺度を作成した。回答方法はリッカート尺

快適で流れるような買い物の体験を得られるこ度の 5 件法を採用し，「1：そう思わない」，「2：とであり（高橋，2018），「実店舗とネットスー

あまりそう思わない」，「3：どちらともいえな

パーの両方を使うと，買い物が簡単にできる」

い」，「4：ややそう思う」，「5：そう思う」としなど 3 項目のオリジナルな尺度を作成した。

た。質問順が回答に与える影響を避けるために，
質問項目はランダムに提示した。

パーソナル化は，個々の顧客に合ったサービ
スを提供する程度であり，Torres-Moraga et

実店舗サービスの物理的状況，人的相互作

al.（2008）及び Zhang et al.（2019）を参考に，「こ用， 政 策 は，RSQS（Dabholkar et al.,1996）のスーパーは，私の好みを理解している」，「こを採用し，物理的状況は「実店舗には，最新ののスーパーは，私に個人的なサービスを提供し設備や備品が備わっている」，「実店舗はいつもてくれる」など 5 項目を採用した。

清潔である」など 5 項目，人的相互作用は「従商品サービスは，齊藤（2011），高橋（2018）

業員の知識は豊富だ」，「従業員は信頼できる」

を参考にして，品質は，「このスーパーの商品など 6 項目，政策は「駐車場は利用しやすい」，の品質は，全体的によい」など 4 項目，
品揃えは，「実店舗は利用しやすい時間帯に営業している」「このスーパーは，品揃えが豊富である」などなど 5 項目とした。実店舗娯楽性については，

3 項目，価格は，「このスーパーは品質の割に

Bauer et al.（2006）の提案する尺度を参考には価格が安い」など４項目とした。

して，「実店舗での買い物は楽しい」，「実店舗顧客満足は，小野（2010），南・小川（2010）

での買い物はわくわくする」など 4 項目を作成

が示している日本版顧客満足度指数（JCSI）

CHUKYO KEIEI KENKYU Vol.32 No.1

25

論

文

における測定方法を採用し，「これまでの利用
経験を踏まえて，このスーパーにとても満足し

5 ．分析結果ている」，「このスーパーの利用は，私の生活を豊かにしている」，「これまでの利用経験を振り

5－1

目的変数の合成

返って，このスーパーを利用したことは，自分目的変数として，顧客満足度及びストア・ロにとって良い選択だったと思う」の 3 項目としイヤルティに対して，それぞれ合成を行った。

た。

顧客満足度の 3 項目に対して信頼性分析を行っ

ストア・ロイヤルティについては，反復購買た結果，クロンバックのα係数は 0.745 であっする意図（再購買意図）として，JCSI を参考た。通常α係数は 0.8 以上あれば良好であるが，にして「今後も，このスーパーで買い物を続け

0.7 以上あれば許容できる範囲とされており，るつもりだ」，「私はこのスーパーについて良い

信頼性のある尺度と判断した。3 項目を算術平

口コミをする（対面や SNS などで）」，「今後も，均し，「満足度」とした。

このスーパーでの買い物は増えていくと思う」，

ストア・ロイヤルティの 5 項目に対しても信「今後も，このスーパーでの買い物回数は増え

頼性分析を行った結果，クロンバックのα係数ていくと思う」，「今後，スーパーで買い物をすは 0.817 であり，信頼性のある尺度と判断した。

るときは，このスーパーは第１の選択肢だ」の5 項目を算術平均し，「ロイヤルティ」とした。

5 項目とした。
なお，以上の質問項目の作成においては，測

5－2

説明変数の因子分析

定尺度の原文（日本語，英語）の意味を適切に説明変数として，実店舗サービス，ネットサー

反映し，オムニチャネルスーパーの文脈に沿う

ビス，統合サービス，商品サービスの 45 項目

ように，自然な日本語と中国語の表現になるよについて，因子分析を行った。因子分析は最尤

うに留意した。

法，プロマックス回転による因子抽出を行い，因子負荷量が 0.4 未満の項目，もしくは複数因

4－3

分析方法

本研究は，オムニチャネルスーパーのスト
ア・ロイヤルティに影響を与える諸要因について探索的に分析する。分析の進め方は，小塩（2020）の分析方法を参考にした。最初に顧客満足度とストア・ロイヤルティについて，それ
ぞれ 1 つの目的変数に合成した。
次に，実店舗サービス，ネットサービス，統子で 0.3 より大きい項目を除外しながら，複数回繰り返して行った。その結果，最終的に表 2に示すような因子構造が抽出された。
以下の因子については当初の予想とは違っていた。
実店舗サービスの測定尺度である物理的状況と政策は 1 つの因子となり，質問項目の内容から，「実店舗の使いやすさ」と命名した。

合サービス，商品サービスについては質問項目

ネットサービスの測定尺度であるウェブデザが多いことから，潜在的な変数を観測するため

インと効率性についても 1 つの因子となり，質に，各項目に対し探索的因子分析を実施する。

問項目から「ウェブサイトの使いやすさ」と命その上で，目的変数と説明変数に対し，重回帰名した。

分析により仮説の検証を行う。
なお，統計解析には，IBM 社の SPSS ver.28を用いた。

また，商品サービスについては，品質と品揃
えが 1 つの因子にまとめられた。この因子は，「品質品揃え」と命名した。
その他の因子については，予想通り各々 1 つの因子として抽出された。
各因子のクロンバックのα係数は 0.777 ～0.904 の範囲に分布しており，全ての因子につ26

中京経営研究 第 32 巻 第 1 号（2022. 9）

オムニチャネルスーパーにおける顧客のサービス品質知覚がストア・ロイヤルティに与える影響（中村

表2
因

子

雅章）

説明変数の因子分析結果
平均値

標準偏差

因子負荷量

クロンバックα

3.92
3.77
3.91
3.81
3.83
3.80

0.98
0.94
0.94
0.95
0.91
0.95

0.871
0.727
0.690
0.577
0.548
0.508

0.855

従業員は，個人的要望に合わせてくれる人的相互作用 従業員は信頼できる従業員の知識は豊富だ

3.54
3.73
3.50

0.92
0.85
0.89

0.864
0.656
0.641

0.777

実店舗での買い物は楽しい
実店舗娯楽性 実店舗での買い物はわくわくする
実店舗は，私の好奇心を刺激してくれる

3.81
3.56
3.58

0.93
0.91
0.95

0.907
0.671
0.617

0.795

ウェブサイトのレイアウトは適切だ
ウェブサイトでは，私の問題を迅速に処理してくれる
ウェブサイトウェブサイトでは，私の欲しいものをすぐに見つけることができるの使いやすさウェブサイトは，私の好みに合わせて変更できる
ウェブサイトは，詳細な情報を提供してくれる

3.68
3.66
3.77
3.57
3.70

0.94
0.87
0.95
0.88
0.89

0.727
0.714
0.683
0.650
0.537

0.801

3.91
3.89
3.86
3.84
3.89
3.87
3.92

0.96
0.93
0.88
0.93
0.88
0.97
0.86

0.832
0.804
0.681
0.660
0.592
0.574
0.485

0.881

3.58
3.41
3.62
3.69

0.93
0.96
0.94
0.86

0.757
0.695
0.654
0.646

0.794

問い合わせは，実店舗でもネットスーパーでも同じ答えが得られる
サービスレベルは，実店舗でもネットスーパーでも同じである
購買履歴は，実店舗でもネットスーパーでも，両方で記録され，アクセスできる
価格は，実店舗でもネットスーパーでも同じである
品揃えは，実店舗でもネットスーパーでも同じである

3.58
3.63

0.91
0.87

0.815
0.686

3.60

1.00

0.464

3.52
3.60

0.96
1.04

0.438
0.426

実店舗とネットスーパーの両方を使うと，買い物が簡単にできる
実店舗とネットスーパーの両方を使うと，買い物が快適で心地よい
私はこのスーパーで，個人的なニーズを満たすことができる
実店舗とネットスーパーの両方を使うと，買い物が迅速にできる

3.85
3.73
3.73
3.82

0.91
0.89
0.93
0.82

0.820
0.685
0.677
0.625

0.804

3.42
3.31
3.47

0.96
1.03
0.95

0.798
0.771
0.681

0.808

このスーパーは，品揃えが豊富である
このスーパーの商品は，安全・安心だ
このスーパーの商品の品質は，全体的に良い
このスーパーの生鮮食品の品質は良い
ブランドイメージは，実店舗でもネットスーパーでも同じである
このスーパーの惣菜食品の品質は良い
商品の品質は，実店舗でもネットスーパーでも同じである
このスーパーは，欲しいと思う商品がある
このスーパーは，同じ商品でも種類が多い

3.88
3.83
3.81
3.80
3.84
3.79
3.81
3.87
3.79

0.89
0.88
0.86
0.87
0.87
0.89
0.89
0.88
0.86

0.792
0.772
0.755
0.645
0.571
0.569
0.554
0.515
0.493

0.904

このスーパーは，平均的な価格は安い
このスーパーは，他の店と比較して，価格が安い
このスーパーは，特売品の価格は安い

3.65
3.48
3.65

0.92
0.90
0.92

0.765
0.753
0.507

0.780

実店舗の
使いやすさ

配

送

質問項目
実店舗は，主な支払い方法はほとんど使える
実店舗は，商品を見つけやすい
実店舗は，利用しやすい時間帯に営業している
実店舗は，行きやすい場所にある
実店舗は，いつも清潔である
実店舗のレイアウトは移動しやすい

届いた商品に破損はない
配達は，時間通りに届く
ウェブサイトで見た通り（説明の通り）の商品が届く
届いた商品に間違いはない
ウェブサイトでは，注文は簡単で時間もかからない
配達は，適切な時間帯を選ぶことができる
注文した商品は，すぐに届けられる

ネットスーパーでの買い物はわくわくする
ネットスーパーでは楽しいイベントがよく行われている
ウェブ娯楽性ネットスーパーは，私の好奇心を刺激してくれる
ネットスーパーでの買い物は楽しい

一貫性

シームレス

このスーパーは，私に個人的なサービスを提供してくれる
パーソナル化 このスーパーは，私に個人的な注意を払ってくれる
このスーパーは，私の好みを理解している

品質品揃え

価

格

CHUKYO KEIEI KENKYU Vol.32 No.1

0.803

27

論

文

表3
ウェブ
実店舗
人的相 実店舗 サイトの使い
互作用 娯楽性 の使い
やすさ
やすさ

平均値

標準
偏差

実店舗の使
いやすさ

3.84

0.72

人的相互作用3.59

0.74.620**

実店舗娯楽性3.65

0.78.679**.682**

ウェブサイトの使いやすさ3.68

0.69.635**.616**.573**

配送

単相関分析結果
シーム パーソ 品質
ウェブ
一貫性
レス ナル化 品揃え
娯楽性

価格

国

性別

年代

配送

3.88

0.70

.674**.507**.531**.691**

ウェブ娯楽性3.57

0.73.548**.609**.553**.761**.592**

一貫性

3.59

0.72

.599**.619**.520**.773**.609**.714**

シームレス

3.80

0.72

.561**.470**.491**.704**.625**.604**.601**

パーソナル化

3.40

0.83.331**.554**.452**.604**.382**.656**.593**.508**

品質品揃え

3.82

0.66

.682**.576**.597**.754**.747**.654**.738**.715**.564**

価格

3.59

0.76

.439**.475**.457**.574**.480**.590**.600**.500**.576**.670**

国

1.57

0.50

.368**.227**.191**.333**.235**.299**.381**.325**.127*.321**

性別

1.49

0.50

-0.006-0.084-0.018-0.0780.018-0.052-0.052-0.025-0.066-0.009

0.002

0.029

年代

2.52

1.05

0.096

-0.0060.021-0.030.158**-0.026

0.006

0.017

-0.081

0.071

0.036

-0.073

満足度

3.76

0.71

.601**.489**.541**.662**.672**.583**.620**.684**.503**.776**.571**.259**

0.015

0.011

ロイヤルティ

3.68

0.70.625**.594**.575**.738**.632**.699**.722**.702**.612**.799**.620**.376**-0.031-0.014

満足度.201**-.122*.761****p<.01

実店舗サービス

実店舗の使いやすさ
人的相互作用
実店舗娯楽性

ネットサービス

仮説 1
ウェブサイトの使いやすさ
配送
仮説 2
ウェブ娯楽性

統合サービス

仮説 3

満足度
仮説 5

仮説 6

一貫性
仮説 4

シームレス

ロイヤルティ

パーソナル化

商品サービス

品質品揃え
価格
図1

分析モデル

いて，内的整合性は高いと判断した。また，後の結果を表 3 に示す。説明変数間でかなりの相述するコントロール変数を含め，分析で用いる関が見られているが，r ＞ 0.8 となるような関全ての因子の記述統計量と因子間の単相関分析

係性は見られなかったため，全ての変数を分析

28

中京経営研究 第 32 巻 第 1 号（2022. 9）

オムニチャネルスーパーにおける顧客のサービス品質知覚がストア・ロイヤルティに与える影響（中村表4

重回帰分析結果（ステップワイズ法）

目的変数 モデル 1
仮説

満足度
説明変数

仮説 1

雅章）

モデル 2
ロイヤル
ティ

モデル 3

モデル 4

モデル 5

モデル 6

モデル 7

ロイヤル
ティ

ロイヤル
ティ
（日本）

ロイヤル
ティ
（日本）

ロイヤル
ティ
（中国）

ロイヤル
ティ
（中国）

0.153 *

0.148 *

実店舗の使いやすさ
実店舗
人的相互作用サービス
実店舗娯楽性
ウェブサイトの使いやすさ

仮説 2

ネット
配送
サービス
ウェブ娯楽性0.166 **

一貫性

仮説 3

統合
シームレス
サービス
パーソナル化

仮説 4

品質品揃え
商品
サービス 価格

仮説 5

満足度

個人特性
（コント
仮説 6
ロール
変数）

0.231 ***
0.427 ***

0.146 **

0.133 **

0.110 *

0.100 *

0.148 **

0.168 **

0.164 ***

0.099 *

0.145 *

0.129 **

0.122 **

0.267 ***

0.278 ***

0.404 ***

0.264 ***

0.434 ***

0.361 ***

0.149 *

0.114 †

0.187 **

0.136 *

0.141 **
0.336 ***

0.215 **

0.090 *

満足度

0.263 ***国（日本 =1, 中国 =2）

0.092 **

0.098 **

0.728

0.752

0.203 **

0.366 ***

性別（男性 =1, 女性 =2）
年代（20 代＝ 1，30 代＝ 2，
40 代＝ 3，50 代以上＝ 4）
調整済み R2

0.648

F値

166.38 *** 161.55 *** 157.35 *** 116.49 *** 120.91 ***VIF

1.822-3.763 1.232-3.023 1.233-3.814 2.140-2.721 2.082-3.483 1.584-2.491 2.063-2.800

ｎ

361

361

0.750

361

155

0.757

155

0.629

0.676

70.44 ***

86.54 ***

206

206

† p<.1, *p<.05, **p<.01, ***p<.001の対象とした。
以上の因子分析の結果，本研究の分析モデル
を示すならば，図 1 のようになる。

なお，ステップワイズ法について，モデルの当てはまりのみの観点から機械的に変数選択するため，理論上重要な変数が除去されるという批判があるが，本研究は探索的に重要な影響要5－3

重回帰分析による仮説検証

仮説を検証するために，サービス品質を説明

因を明らかにすることから，妥当な方法と考えた。

変数，満足度とロイヤルティを目的変数とする

モデル 1 は，満足度に与える影響の分析結果

重回帰分析を行った。重回帰分析の変数投入法である。この結果から，品質品揃えが最も大きは，説明変数間の相関を考慮し，ステップワイ

な影響を及ぼし，次に，シームレス，配送，価ズ法とした。変数選択の基準は，投入 p ≦ 0.05，

格の順に影響を及ぼすことが示された。

除去 p ≧ 0.10 とした。

モデル 2 は，ロイヤルティに与える影響の分

コントロール変数としては，国（日本＝ 1，

析結果である。この結果から，同様に品質品揃

中国＝ 2），性別（男性＝ 1，女性＝ 2），年代

えが最も大きな影響を及ぼしており，次にシー（20 代＝ 1，30 代＝ 2，40 代＝ 3，50 代以上＝ 4）

ムレス，ウェブ娯楽性，パーソナル化，一貫性，を投入した。ステップワイズの最終結果を表 4

国の順に影響を及ぼすことが示された。

に示す。全モデルについて，調整済み R2 は 0.629

モデル 3 は，モデル 2 に説明変数として満足～ 0.757 の範囲にあり，モデル適合度は良好と度を追加して投入したモデルであり，品質品揃判断した。また，VIF についても基準値の 10

え，満足度，ウェブ娯楽性，パーソナル化，一を下回ることから，多重共線性の懸念はないと

貫性，シームレス，国の順に影響を及ぼすこと判断した。

が示された。

CHUKYO KEIEI KENKYU Vol.32 No.1

29

論

文

モデル 1 ～ 3 から仮説検証を行う。仮説 1 は，なる傾向が見られたため，日本と中国にサンプ「実店舗サービスは，顧客満足度とストア・ロルを分けて重回帰分析を行った結果が，モデル

イヤルティに正の影響を与える」であった。実4 ～ 7 である。モデル 4 から，日本ではロイヤ

店舗サービスについては，実店舗の使いやすさ，

ルティに対して，品質品揃え，パーソナル化，

人的相互作用，実店舗娯楽性は，いずれも満足

ウェブ娯楽性，シームレスが直接的な影響を与度とロイヤルティには影響を与えておらず，仮えていたが，満足度を投入すると（モデル 5），

説 1 は棄却された。

シームレスは満足度によって媒介され，満足度

仮説 2 は，「ネットサービスは，顧客満足度

を通した間接的影響を与えるようになった。

とストア・ロイヤルティに正の影響を与える」

中国では，品質品揃え，一貫性，実店舗娯楽であった。配送が満足度に正の影響を与え，ウェ性，ウェブ娯楽性，シームレスが影響を与える

ブ娯楽性がロイヤルティに正の影響を与えていことが示されたが，同様に満足度を投入するとる。しかし，それ以外については有意な関係は（モデル 7），シームレスは非有意となり，満足見られなかった。このことから，仮説 2 は部分度による媒介効果が見られている。

的に支持されたといえる。
仮説 3 は，「統合サービスは，顧客満足度と

6．考察

ストア・ロイヤルティに正の影響を与える」であった。満足度に対しては，シームレスが正の影響を与えており，一貫性とパーソナル化は影

6－1

学術面からの考察（1）満足度とロイヤルティに与える影響

響は見られなかった。仮説 3 の満足度に対する本研究は，オムニチャネルスーパーを対象に，影響は部分的支持といえる。また，ロイヤルティ

顧客のサービス品質の知覚が顧客満足度とストに関しては，全ての項目で正の関係が見られ，

ア・ロイヤルティに与える影響について実証的仮説 3 は支持された。

に明らかにした最初の研究である。

仮説 4 は，「商品サービスは，顧客満足度とオムニチャネルは顧客の視点からサービス提ストア・ロイヤルティに正の影響を与える」で供活動を最適化するものであるため，顧客に対あった。満足度については，品質品揃えと価格するアンケート調査結果を基に分析を行った。

は共に重要な影響を与えており，仮説は支持さ

重回帰分析の結果，オムニチャネルスーパー

れた。

の満足度とロイヤルティに最も強い影響を与えロイヤルティに対しては，品質品揃えのみ正ていたのは，商品サービスの品質品揃えであっの関係が見られ，仮説 4 は部分的支持といえる。

た。価格については，満足度に影響を与えてい仮説 5 は，「顧客満足度はストア・ロイヤル

たが，品質品揃えに比べるとその影響力は非常

ティに正の影響を与える」であった。モデル 3に小さなものであった。さらに，価格はロイヤ

より，仮説 5 は支持された。満足度を投入する

ルティには影響を与えていなかった。

と（モデル 3）
，品質品揃えとシームレスの影

この理由としては，2 つ挙げられる。1 つ目

響は小さくなるので，Baron and Kenny（1986）

は，オムニチャネルの環境下では，顧客は多様の方法によると，満足度による媒介効果が認めなチャネルと顧客接点を利用できるため，商品られる。以後，媒介効果の判定は同方法による。

の購入に際して品質や品揃え，価格などを十仮説 6 は，「国，性別，年代は，顧客満足度分に吟味していることが考えられる。実店舗とストア・ロイヤルティに影響を与える」であっスーパーを対象とした先行研究では，顧客満足た。満足度については，仮説は支持されなかっに影響を与える商品品質，価格，サービスのた。ロイヤルティに関しては，国のみ有意な関

影響力の順位は一致していない（Nguyen and係が見られており，部分的支持といえる。

Huynh, 2022; 寺島，2009a; 横山，2015）。実店

中国の方が日本に比べてロイヤルティが高く
30

舗では，店内の雰囲気，商品の展示方法，従業中京経営研究 第 32 巻 第 1 号（2022. 9）

オムニチャネルスーパーにおける顧客のサービス品質知覚がストア・ロイヤルティに与える影響（中村雅章）

員の対応などによって判断が左右されることもムレスに加えて，一貫性とパーソナル化も重要あったと思われる。一方，オムニチャネルスー

な影響を与える。しかも，これら 2 つは満足度

パーを利用する顧客は，商品探索において周囲による媒介効果はあまり見られない。この理由の影響は少なくなり，商品を冷静に比較検討すは次のように考えられる。一貫性は，実店舗でることで，価格だけでなく商品価値をよく知るもネットでも，商品の品質品揃えや価格，サーことができたことが，購買の意思決定に反映さビスレベルが同一であるということであり，顧れたと考えられる。

客にとっても実感しやすいため，一貫性が高け

2 つ目は，今回の回答者が日本も中国も共に大都市のフルタイム勤務者が多く，所得や生活れば安心して反復的に購買することが考えられる。

水準が高く，毎日の食料品など生活必需品につパーソナル化は，顧客の好みに合わせたサー

いて，栄養や安心・安全などへの関心が高かっ

ビスや情報提供であり，近年の情報技術の進歩たことが考えられる。しかし，今後経済成長やによって，顧客の購買データを分析し，最適な地方の発展とともに，価格よりも商品の付加価

商品の推奨や特典の付与などを行うことが容易

値が重視されるようになる傾向は十分に考えらになっていることから，顧客の購買行動につなれることである。

がりやすいことが考えられる。

また，品質品揃えは満足度によって部分的に日本も中国も，人口減少，高齢化，女性の社媒介されることから，顧客が望み，期待する品会進出が進む中で，新型コロナウィルスのまん

質と品揃えとなるように，商品の充実を図る必延もあり，オムニチャネルスーパーは，実店舗要がある。

の需要がネットスーパーにシフトしている。今次に重要な影響を及ぼしているのは統合サー

後は，ネットのサービス品質向上がより重要にビスであった。統合サービスは，実店舗のみ，

なってくると思われるが，ネットサービスで影

ネットのみの環境下にはなかった，オムニチャ

響を与えていたのは，配送とウェブ娯楽性でネルを最も特徴づけるサービスである。顧客は，あった。

オムニチャネルスーパーのサービス品質を判断

配送は満足度を高めるため，迅速で確実な配する主要な要因として，統合サービスを重視し送は顧客をつなぎ留めておくための重要な要因ていることが明らかとなった。

である。しかし，ロイヤルティへの直接的効果

統合サービスのうち，満足度とロイヤルティは見られなかったことから（満足度を介した間に影響を与えるのはシームレスであった。この接的効果は考えられる），ネットスーパーの販結果は，Zhang et al.（2019）の実証研究にお売促進を配送の効率化のみに頼るのは危険であいて，多様なチャネルを横断してシームレスなるといえる。

サービス体験を顧客に提供する統合化品質がオ

これに対して，ウェブ娯楽性は，ロイヤルティ

ムニチャネルでは最も重要である，とする分析

向上に直接的効果を与える。対面接触が不在の結果と類似している。多様なバーチャルチャネ

ネットサービスでは，ウェブサイトでの買い物

ルが出現し，利用可能となっている今日では，を楽しめるように設計することが，顧客に買い

顧客にシームレスな体験を提供するオムニチャ

物を続けてもらう重要なポイントになると思わ

ネルのサービスを提供することが重要となってれる。この結果は，Bauer et al.（2006）が主いる（Zhang et al.,2019）。ただし，シームレ

張した買い物の快楽的な面の重要性を追認する

スな顧客体験は，満足度による部分媒介効果がものとなった。

認められるため，企業の目線ではなく，顧客の一方，満足度とロイヤルティ向上に有意な関立場から期待通り，または期待以上の体験がで係が見られなかったのは，実店舗サービスと，

きるようにすることが必要である。

ネットサービスのウェブサイトの使いやすさでまた，ロイヤルティの向上に対しては，シー
CHUKYO KEIEI KENKYU Vol.32 No.1

あった。これらは，商品サービスや統合サービ
31

論

文

スに比較して相対的な影響力は小さいというこ

舗中心で，ネットは実店舗の補完的手段としてとであり，これらの重要性が低いというわけで使われることが多いため（中村，2019），店舗はないだろう。

に誘客するための，個々の顧客に対する情報や顧客のオムニチャネルスーパーに対する評価

サービスの提供が重視される。これに対して，は，個々のチャネルごとではなく，複数のチャ

中国ではネット利用率が高いことから，実店舗

ネルを利用した経験が結びついて総合的に判断とネットで同じようなサービスを受けられる一される。しかし，実店舗やウェブサイトの使い貫性がより重視されると考えられる。

やすさは，ある程度の水準に達しなければオム

また，中国では，実店舗娯楽性がロイヤルティ

ニチャネルは成立しないため，これらのサービの向上に影響を与えることが注目される。ネッ

ス品質は前提条件として捉えられ，異なる位置

ト利用率の高い中国において，実店舗は買い物づけで認識されていたのかもしれない。今回のの実利的な面だけでなく，快楽的な面を重視し分析モデルでは，説明変数間の関係性や潜在変ていることが示唆されるからである。オムニ数を仮定していないため，今後はより詳細なモチャネルスーパーの利用が進むにつれて，顧客デルを構築して解明する必要がある。

が実店舗の体験に期待することは，商品を手に取って感触を確かめることや新商品の発見に加（2）国別の比較
スーパーは状況依存性が高いビジネスであえ，買い物自体やリアルな場の雰囲気を楽しむことが重要になると考えられる。

り，国，業種，業態，あるいは規模が違えば，顧客満足に与える影響も異なってくる（横山，2015）。日本と中国にサンプルを分けて分析した結果，ロイヤルティに影響を及ぼす要因に共通点と相違点があった。

6－2

実務面からの考察

以上の考察を踏まえ，実務面への示唆を得る
ならば，次のようになる。
まず第 1 に，オムニチャネルスーパーは小売共通点については，品質品揃え，ウェブ娯楽業であることから，消費者に魅力ある商品を届

性，シームレスがロイヤルティ向上の要因となける，という小売本来の機能を充実させることることであった。満足度を投入するとシームレが重要である。小売の役割は，商品に関する情スは非有意となり，品質品揃えについては影響報の提供，品質と品揃えの確保，アクセス，雰

度が低下することから（特に中国），シームレ

囲気，安心・安全を担保する仕組み，必要なもスと品質品揃えは，顧客の満足度を高められるのを必要な時に必要な形で提供する体制などにように留意する必要がある。

ある。これは，実店舗でもネットでも，オムニ

一方，相違点としては，統合サービスについチャネルでも変わらない。顧客は自分のニーズて，日本はパーソナル化が重視されるのに対しに最も適した業態と価格レベルを選択する（鈴て，中国では一貫性が重視される。この背景に木，2021）。

は，日本と中国における EC 化率の違いがある

企業が激化する他社との競争の中で，顧客のと考えられる。経済産業省（2021）の調査によ支持を得て自社を選んでもらうためには，顧客

ると，日本の B to C-EC（消費者向け電子商取

にとって価値のある商品を提供することが基本

引）化率は，2020 年において物販系分野で 8.1％

であり，それをオムニチャネルの仕組みで，快であり，特に食品・飲料・酒類では 3.3％と低適な購買体験が得られるようにして届けるといくなる。これに対して，中国は同じく 2020 年で，う考え方が必要になってくる。特に，スーパー

B to C-EC 化率は 31.6％（経済産業省，2021），

業界は定番商品を数多く取り扱うため，価格競

生鮮食品のそれは 14.6％（艾瑞咨询，2021）で争に陥りがちであるが，企業が持続的に成長しあり，日本よりはるかに高い。

ていくためには，価格以外の訴求力のあるブラ

実際に，日本におけるスーパーの利用は実店
32

ンド創出が必要である（植村，2021）。
中京経営研究 第 32 巻 第 1 号（2022. 9）

オムニチャネルスーパーにおける顧客のサービス品質知覚がストア・ロイヤルティに与える影響（中村雅章）

第 2 に，オムニチャネルの効果を最大限に引る場であったり，買い物自体を楽しむ場であっ

き出すには，統合サービスの 3 つの次元を同時たりする。ネットでも，商品を購入するチャネ

追求することが必要である。すなわち，複数

ルとして，注文のしやすさや配送の迅速さは重チャネルがシームレスに統合され，一貫した顧要な要素であると考えられるが，ウェブ娯楽性

客体験を提供し，チャネル間でデータを共有しを高めて，買い物の楽しさを追求することが実て顧客一人ひとりのニーズや関心に対応するこ店舗と同様に求められている。生鮮品や日用品とが，長期的な購買へとつながると考えられるを主に扱う食品スーパーでは，実店舗をメイン（Melero et al., 2016）。

にしたオムニチャネルを通じて，新しい生活提

シームレスな顧客体験は，顧客が購買行動（商品に関心を持ち，情報収集し，比較検討して案を行うことが重要である，という指摘もある（関根，2020）。

購買し，再購買に至るまでのカスタマージャー

オムニチャネルスーパーの利用が進んでいるニー）のどの段階にあっても，顧客の好みと必中国の分析結果も踏まえると，今後，実店舗と要性に合わせて複数のチャネルを自由に移動でネットは買い物の効率性など実利的な面だけできるようにすることである。具体的には，商品なく，買い物の快楽的な面の追求や，さらに広（在庫）情報をスマホで確認する，ネットで注

く生活提案を行う役割も課せられているという文した商品を実店舗で受け取る，店頭で確認しことを認識する必要がある。

た商品をその場でネット注文する，などである。
しかし，顧客の好みと必要性は多様であるため，どのような体験が顧客の満足度を高めるかは，
主観的なものである。企業は顧客の購買行動を

6－3

今後の課題

本研究の限界と今後の課題について最後に整理する。

理解し，顧客の満足度を高められるように，チャ

第 1 に，本研究におけるアンケート調査の回

ネルの統合管理を追求する必要がある（Melero

答者は，ネットリサーチ会社に登録したモニ

et al.,2016; 近藤，2018）。

ター会員から抽出しているため，オムニチャネ

一方，実店舗とネットを融合し，商品の品揃

ルスーパーの利用者の全体像を正確に反映してえや価格，サービスがチャネルを問わず一貫しいない可能性がある。したがって，本稿での結ている体験や，個々の顧客に配慮された情報や果を直ちに一般化することは避けるべきであ

サービスを提供するパーソナルな体験は，達成る。一方で，調査の手軽さの点ではネット調査

目標が明確で，企業の努力が直接的に顧客の購には利点がある。今後は，実証研究の知見を積

買意図につながりやすいことから，積極的な施み重ねる中で，ネット調査の限界を克服すると策の展開が望まれる。

いうことも考える必要がある。

顧客は 1 つひとつのチャネルに価値を置くだ

第 2 に，オムニチャネルのサービス品質を測けでなく，これらのチャネルがオムニチャネル

定する尺度と分析モデルについて，より精緻化の仕組みの下で統合化される方法に価値を置いする必要がある。測定尺度については，オムている（Zhang et al.,2019）。企業は，実店舗

ニチャネルスーパーを利用する顧客のインタとネットのチャネル連携を強化し，顧客にシービュー調査などから，サービス品質を規定する

ムレスで一貫したサービス経験を提供できるよ

要因を精査する必要がある。また，分析モデル

うに，チャネル間の活動を最適化し，顧客の態については，サービス品質とストア・ロイヤル

度と購買意図を改善することが求められる。

ティの関係性について，潜在変数を仮定するな

第 3 は，オムニチャネル環境下における実店
舗とネットの役割を明確にすることである。実ど，より適合性の高いモデルを探究する必要がある。

店舗は，商品を購入する場であるとともに，ネッ

第 3 に，スーパーでの買い物は国民性や地域ト注文する際の参考にするために商品を確認す

性の影響を受け，スーパーの規模や業態によっ

CHUKYO KEIEI KENKYU Vol.32 No.1

33

論

文

ても違いがあると考えられるため，今後は，より多くの国や地域において多様なスーパーを対象に実証研究を重ねる必要がある。
第 4 に，アンケート調査による分析結果を確認するために，今後は企業に対するインタビュー調査を行い，オムニチャネルスーパーの実践的な取り組みを明らかにしたいと考えている。

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