第６次沖縄県観光振興基本計画「世界から選ばれる持続可能な観光地」- 世界とつながり、時代を切り拓く「美ら島 沖縄」--

令和４年７月

沖縄県

第６次沖縄県観光振興基本計画の概要
・新・沖縄 21 世紀ビジョン基本計画の分野別計画として整合性を図るとともに、第５次計画の進捗状況等を踏まえ、有識者や業界団体の長で構成するアドバイザリー会議、沖縄県観光審議会の意見を反映した。

第１章 総説【１ 計画策定の意義】
第１次から第５次まで続く基本計画を引き続き策定し、沖縄が持つソフトパワーを最大限発揮することで、「世界から選ばれる
持続可能な観光地」を実現する。

【４ 計画体系と位置づけ】
沖縄21世紀ビジョン【２ 計画の性格】▶ 新・沖縄 21 世紀ビジョン基本計画を上位計画とした分野別計画▶ 沖縄県観光振興基本条例に基づく計画

将来像

５ 概ね2030年の将来像

基本施策

36

施策展開

【３ 計画の期間】
令和４年度から令和 13 年度までの 10 か年

施

策

観
107
光
分
339
野

新・沖縄 21 世紀ビジョン
新たな振興計画
基本計画

第２章 沖縄観光の現状と課題【１ 沖縄観光に係る外部環境】⑴ 市場環境の変化⑵ 社会環境の変化⑶ 競合地の動向⑷ 国内外の政策動向⑸ 想定される観光リスク【３ 沖縄観光に係る内部環境】⑴ 観光動向⑷ 政策動向⑵ 観光産業⑸ 沖縄振興における特例制度⑶ 県民意識【４ 沖縄観光の課題】⑴ 安全・安心・快適で SDGs に適応した観光地マネジ
メント⑵ 多彩かつ質の高い観光に向けた DX の推進⑶ 沖縄のソフトパワーを生かしたツーリズムの推進⑷ 基盤となる旅行環境の整備⑸ 脱炭素・グリーンリカバリーへの積極的な対応⑹ 人材育成と人材確保の推進【２ 沖縄観光に係るインフラ整備の現状と将来像】⑴ 県外及びアジア周辺諸国のハブ空港及び港湾との連携⑵ 圏域ごとのインフラの状況（空港・港湾）⑶ 道路（体系的な幹線道路網、自転車通行空間の整備）⑷ 東海岸サンライズベルト構想⑸ 観光拠点第３章 沖縄観光の本質的な価値▶ 自然 －島の海、川、森、生き物－▶ 歴史 －島の伝統、芸能、歴史文化－▶ 文化 －島の人、催事、食－第４章 基本方向【１ 目指す将来像／VISION】「世界から選ばれる持続可能な観光地」- 世界とつながり、時代を切り拓く「美ら島 沖縄」 -【２ 将来像に向けた「持続可能な観光地域づくりの追求」／MISSION】
社会、経済、環境の三側面において調和が取れた沖縄観光の実現のため「持続可能な観光地域づくりの追求」に取り組む。
【３ 将来像達成のイメージ／GOALs】
沖縄の強みである豊かな自然環境や独自の歴史、文化等のソフトパワーを最大限に発揮するコンテンツを造成することで「安全・安心で快適な島沖縄」を実現し、国内外において「世界から選ばれる持続可能な観光地」
として認知された状態【４ 計画の目標値（KGI）／OUTCOMEs】⑴ 社会の視点⑵ 経済の視点▶ 県民の幸せ感▶ 観光収入▶ 人泊数（延宿泊者数）▶ 観光事業者の満足度▶ 観光事業者（正社員・正規職員）20▶ 観光客の満足度
代の平均年収▶ 観光事業者における役職者（部長級・課長級・係長級）の平均年収【５ 施策の基本方向】⑴ 安全・安心・快適で SDGs に適応した観光地マ
ネジメント⑵ 多彩かつ質の高い観光に向けた DX の推進⑶ 環境の視点▶ 観光関連施設等における再生可能エ
ネルギー対応施設数▶ 宿泊施設におけるアメニティグッズ廃止を導入している施設数▶ 「3010」運動（フードロス削減）を推奨しているホテル数⑶ 沖縄のソフトパワーを生かしたツーリズムの推進⑷ 基盤となる旅行環境の整備⑸ 脱炭素・グリーンリカバリーへの積極的な対応⑹ 人材育成と人材確保の推進i

第５章 基本施策【１ 基本施策の展開】
世界から選ばれる⑴ 安全・安心・快適で SDGs に適応した観光地マネジメント DGs に適応した観光地マネジメント
持続可能な観光地
ア 危機管理体制の見直し・強化
イ 県民生活・社会と調和の取れた観光振興の実現
ウ サステナブルツーリズムの推進
エ レスポンシブルツーリズムの推進
将来像
オ ユニバーサルツーリズムの推進
カ 安定的な財源の確保と推進体制の構築⑵ 多彩かつ質の高い観光に向けた DX の推進
ア ターゲットマーケティングと効率的なプロモーションの推進
イ デジタル化・観光 DX・ICT の活用による利便性の向上
ウ 外国人観光客への対応強化
基本施策
６
エ 観光収入の確保と経済効果の発揮⑶ 沖縄のソフトパワーを生かしたツーリズムの推進
ア 自然を活用したツーリズムの推進
施策展開
30
イ 文化・伝統・芸能を活用したツーリズムの推進
ウ 地元の食材等を活用した食と土産品の品質向上
エ マリンタウン MICE エリアの形成を核とした戦略的な
MICE の振興
施策
85
オ 教育旅行・交流の推進
カ 空手ツーリズムの推進
キ スポーツツーリズムの推進
ク 沖縄の温暖な気候を活用したツーリズムとウェルネス
ツーリズムの推進【２ 成果指標（KPI）の設定】
ケ 質の高いクルーズ観光体験の推進No.
成果指標
コ カップルアニバーサリーツーリズムの展開
1 観光客が「沖縄は安全・安心であると感じる」割合
サ ICT を活用した新たな観光コンテンツの推進
2 市町村の観光危機管理計画・マニュアル等の策定数⑷ 基盤となる旅行環境の整備
3 県民旅行の実施度（宿泊旅行回数）人泊数
ア 空港
エ 宿泊施設・・イ 港湾
オ 拠点整備・・
ウ 観光二次交通
カ 沖縄らしい風景づくり
83 観光事業者（正社員・正規職員）新規学卒採用後３年以⑸ 脱炭素・グリーンリカバリーへの積極的な対応
内離職率⑹ 人材育成と人材確保の推進
84 観光事業者の常用労働者におけるパートタイム労働者
ア 質の高いサービスを提供できる観光人材の育成・確保
比率
イ 観光業界における雇用環境の改善
85 女性が働きやすい環境づくり■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■第６章 日本版持続可能な観光ガイドラインへの適合【１ 日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）の概要】
観光庁・UNWTO 駐日事務所により発行された「日本版持続可能な観光ガイドライン」を参考に、基本施策について本県の持続可能な観光地マネジメントのための８５の成果指標（KPI）を設定する。
【２ 沖縄観光の JSTS-D への対応】

第７章 圏域・テーマ別の施策展開【１ 圏域別展開】⑴ 北部圏域⑵ 中部圏域⑶ 南部圏域⑷ 宮古圏域⑸ 八重山圏域⑹ 小・中規模離島【２ 圏域間の連携によるテーマ別施策展開】⑴ 自然（島の海、川、森、生き物）をテーマとした広域連携⑵ 歴史（島の伝統、芸能、歴史文化）をテーマとした広域連携⑶ 文化（島の人、催事、食）をテーマとした広域連携

第８章 推進体制と計画管理【２ 計画管理】⑴ 成果指標の設定
KPI については、沖縄観光推進ロードマップ事業及びビジットおきなわにて毎年度モニタリングを実施し、進捗管理を行うものとする。

【１ 計画の推進体制】⑴ 県の役割⑵ （一財）沖縄観光コンベンションビューローの役割⑶ 市町村との協働⑷ 観光協会等の観光関連団体との協働⑸ 観光関連事業者との協働⑹ 学術機関との協働⑺ 県民との協働⑵ 計画の見直し
新・沖縄 21 世紀ビジョン基本計画新・沖縄 21 世紀
ビジョン基本計画と合わせて計画の見直しを行う。

ii

沖縄観光の目指す将来像 ／ VISION「世界から選ばれる持続可能な観光地」- 世界とつながり、時代を切り拓く「美ら島 沖縄」 将来像達成のイメージ ／ GOALs「世界から選ばれる」とは、世界の人々に認知され、国内有数の広大な海域から構成される海洋島しょ圏として、温暖な亜熱帯海洋性気候のもと、世界自然遺産に登録された「沖縄島北部及び西表島」な
どの豊かな自然環境や、首里城を始めとする「琉球王国のグスク及び関連遺産群」の世界文化遺産、琉球料理、泡盛、空手、組踊など独自の歴史文化を生かして、沖縄でしか味わうことのできない自然・歴史・文化の体験が国内外の旅行者から選ばれる状態を指す。
「持続可能な」とは、多くの固有種や希少種が生息・生育する生物多様性に富んだ豊かな自然環境や地域住民の生活環境への影響を可能な限り軽減しながら、観光業に従事する人々が質の高い安定した暮らしを継続するとともに、地域社会の発展に資する自然・歴史・文化を次世代に引き継ぐ担い手が育成される環境が整った状態を指す。
アフターコロナにおいては、これまでの観光スタイルがそのまま通用するのではなく、防疫体制と受入体制の構築によって「安全・安心」のシステムが見える化されるとともに、DX の推進によって多様なニーズに対応するシームレスで利便性の高い交通体系の整備やキャッシュレス決済の普及など、観光客にとって「快適」な地域であることが世界から選ばれる観光地になるものと考えられる。また、その土地ならではの自然・歴史・文化を保全、活用した体験型観光を促進しつつ、社会・経済・環境の三側面においてバ
ランスが取れていることにより、持続可能な観光地として発展することができる。そのためには、安全・安
心につながる防疫体制と受入体制の見える化の発信、沖縄の強みである豊かな自然環境や独自の歴
史・文化等のソフトパワーを最大限に発揮する観光コンテンツを造成することにより「安全・安心で快適な島沖縄」を実現する。
これらの取組により、観光客だけではなく、県民や観光業従事者を含めた“人”を計画の中心に据え、観光資源を守り続ける「世界から選ばれる持続可能な観光地」として認知された状態となっている。

計画の目標値 ／ OUTＣＯＭＥｓ
社会の視点
県民の幸せ感 ９０％ ／ 観光事業者の満足度 ８０％ ／ 観光客の満足 ８０％
経済の視点
観光収入 １．２兆円 ／ 人泊数（延宿泊者数） ４,２００万人
観光事業者（正社員・正規職員）２０代の平均年収 ２８0 万円
観光事業者における役職者（部長級・課長級・係長級）の平均年収 ４４8 万円
環境の視点
観光関連施設等における再生可能エネルギー対応施設数 １００件
宿泊施設におけるアメニティグッズ廃止を導入している施設数 １００件
「３０１０」運動（フードロス削減）を推奨しているホテル数 １００件

iii

将来像に向けた「持続可能な観光地域づくりの追求」 ／ MISSION
県民、観光客、観光業従事者が、自然、歴史、文化を尊重しそれぞれの満足度を高めるとともに環境容量の範囲において観光産業の成長と維持を目指すことで沖縄経済を最適に活性化させる。
観光産業は、沖縄県のリーディング産業として、県民の雇用や暮らしを支えるとともに沖縄経済における重要な推進力として沖縄県の振興発展に寄与している。
また、社会的側面からは、地域住民の文化の継承や生活をより良くすることに貢献するとともに、旅行者が「美しい自然と温かい人々に囲まれて本来の自分を取り戻せる島」としての役割を担っている。
環境的側面からは、脱炭素社会の実現など世界の潮流である自然環境の保全・再生に取り組むことが求められており、本県においても将来に渡って沖縄の自然環境を次世代に受け継いでいくことが重要である。
なお、UNWTO によると、持続可能な観光は、「訪問客、業界、環境及び訪問客を受け入れるコ
ミュニティのニーズに対応しつつ、現在及び将来の経済、社会、環境への影響を十分に考慮する観光」と定義されており、これは、誰一人として取り残さない社会を目指す SDGs の理念と共通する。
そのため、社会・経済・環境の三側面において調和が取れた沖縄観光の実現のため、「持続可能な観光地域づくりの追求」に取り組むものとする。

iv

第６次沖縄県観光振興基本計画目次
第１章 総 説１２
３
４

計画策定の意義・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
計画の性格・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
計画の期間・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
計画体系と位置づけ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

1
2
2
2

第２章 沖縄観光の現状と課題
１ 沖縄観光に係る外部環境・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 4⑴ 市場環境の変化⑵ 社会環境の変化⑶ 競合地の動向⑷ 国内外の政策動向⑸ 想定される観光リスク
２ 沖縄観光に係るインフラ整備の現状と将来像・・・・・・・・・・・・・・・・・ 12⑴ 県外及びアジア周辺諸国のハブ空港及び港湾との連携⑵ 圏域ごとのインフラの状況（空港・港湾）⑶ 道路（体系的な幹線道路網、自転車通行空間の整備）⑷ 東海岸サンライズベルト構想⑸ 観光拠点
３ 沖縄観光に係る内部環境・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 22⑴ 観光動向⑵ 観光産業⑶ 県民意識⑷ 政策動向⑸ 沖縄振興における特例制度
４ 沖縄観光の課題・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 26⑴ 安全・安心・快適で SDGs に適応した観光地マネジメント⑵ 多彩かつ質の高い観光に向けた DX の推進⑶ 沖縄のソフトパワーを生かしたツーリズムの推進⑷ 基盤となる旅行環境の整備⑸ 脱炭素・グリーンリカバリーへの積極的な対応⑹ 人材育成と人材確保の推進v

第３章 沖縄観光の本質的な価値
１ 沖縄観光の本質的な価値・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 32
２ 沖縄観光がもつソフトパワー・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 33⑴ 自然 －島の海、川、森、生き物－⑵ 歴史 －島の伝統、芸能、歴史文化－⑶ 文化 －島の人、催事、食－第４章 基本方向
１ 目指す将来像／VISION・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 35
２ 将来像に向けた「持続可能な観光地域づくりの追求」／MISSION・・・・・・・・ 35⑴ 平和で生き生きと暮らせる県民、観光事業者、観光客の全てが幸せな三方よしの社会⑵ 世界とつながり、時代を切り拓く「強くしなやかな自立型経済の構築」⑶ 人々を惹きつけ、ソフトパワーを具現化する「持続可能な海洋島しょ圏」の形成
３ 将来像達成のイメージ／GOALs ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 37
４ 計画の目標値（KGI）／OUTCOMEs ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 37⑴ 社会の視点⑵ 経済の視点⑶ 環境の視点
５ 施策の基本方向・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 39⑴ 安全・安心・快適で SDGs に適応した観光地マネジメント
⑵
⑶
⑷
⑸
⑹

多彩かつ質の高い観光に向けた DX の推進
沖縄のソフトパワーを生かしたツーリズムの推進基盤となる旅行環境の整備
脱炭素・グリーンリカバリーへの積極的な対応
人材育成と人材確保の推進

第５章 基本施策
１ 基本施策の展開・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 41⑴ 安全・安心・快適で SDGs に適応した観光地マネジメント⑵ 多彩かつ質の高い観光に向けた DX の推進⑶ 沖縄のソフトパワーを生かしたツーリズムの推進⑷ 基盤となる旅行環境の整備⑸ 脱炭素・グリーンリカバリーへの積極的な対応⑹ 人材育成と人材確保の推進
２ 施策目標（KPI）の設定 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 54

vi

第６章 日本版持続可能な観光ガイドラインへの適合
１ 日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS－D）の概要 ・・・・・・・・・・・・ 58
２ 沖縄観光の JSTS-D への対応・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 59

第７章 圏域・テーマ別の施策展開
１ 圏域別展開・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 59⑴ 北部圏域⑵ 中部圏域⑶ 南部圏域⑷ 宮古圏域⑸ 八重山圏域⑹ 小・中規模離島
２ 圏域間の連携によるテーマ別施策展開・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 66⑴ 自然（島の海、川、森、生き物）をテーマとした広域連携⑵ 歴史（島の伝統、芸能、歴史文化）をテーマとした広域連携⑶ 文化（島の人、催事、食）をテーマとした広域連携

第８章 推進体制と計画管理
１ 計画の推進体制・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 68⑴ 県の役割⑵ （一財）沖縄観光コンベンションビューローの役割⑶ 市町村との協働⑷ 観光協会等の観光関連団体との協働⑸ 観光関連事業者との協働⑹ 学術機関との協働⑺ 県民との協働
２ 計画管理・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 70⑴ 成果指標の設定⑵ 計画の見直し

vii

第１章 総 説
１ 計画策定の意義
沖縄県は、多数の島々を有する海洋島しょ圏として温暖な亜熱帯海洋性気候のもと、目映
い白砂で形成された海岸線や発達したサンゴ礁で彩られた美しい海域とともに、多くの固有種や希少種を育む奥深い森林、河川など、見た者を魅了する自然景観に恵まれ、また、古くから近隣諸国との交流を通じて培われた文化遺産や民俗芸能等を数多く有しており、これらの固有の魅力に満ちた自然、文化資源を有効に活用した観光施策を体系的に推進するため、
昭和 51 年度から５次にわたり沖縄県観光振興基本計画を策定(※)し各施策に取り組んできた。
近年では、国内外との交流を促進するため玄関口となる空港や港湾の機能強化に取り組む
とともに、幹線道路網の整備やモノレールの延長等により観光拠点エリアを結ぶ交通の円滑化を図ってきた。
各市場特性に応じた誘客活動を展開することで需要創出を行った結果、令和元年度には国
内観光の大動脈である関東、関西を中心に 46 路線、海外においては、台湾、韓国、中国、香港、タイ、シンガポール、マレーシアなどの国々と 19 の国際定期路線が就航するなど航空
路線ネットワークを構築した。
文化面では、世界文化遺産に登録された「琉球王国のグスク及び関連遺産群」、日本遺産
ストーリーに認定された『琉球王国時代から連綿と続く沖縄の伝統的な「琉球料理」と「泡盛」、そして「芸能」』、ユネスコ無形文化遺産に登録された組踊、同じくユネスコの無形文化遺産への登録を目指している沖縄を発祥の地とする空手の発信など魅力ある観光地づくりを促進してきた。
こうした取組の結果、入域観光客数は、統計を取り始めた昭和 47 年度（1972 年度）の 55
万 8,593 人から平成 30 年度（2018 年度）には 1,000 万 4,300 人となり、初めて 1,000 万人を突破し、順調にその数を伸ばしてきた。
しかし、令和２年から世界中で流行している新型コロナウイルス感染症の影響により、令和２年度の入域観光客数は 258 万人で昭和 63 年度と同等の数値となり、観光産業は極めて困難な状況にある。
沖縄観光は、これまでにも、９.11 米国同時多発テロによる風評被害や、新型インフルエ
ンザの流行、東日本大震災など様々な観光危機に直面してきたが、官民一体となって克服し沖縄観光を成長、発展させてきた。
ウィズコロナ、アフターコロナにおいては、これまでの観光スタイルがそのまま通用するのではなく、防疫体制と受入体制を構築した上で観光客にとって快適な地域になることが、選ばれる観光地になるものと考えられる。
また、沖縄県が世界から選ばれる持続可能な観光地になるためには、安全・安心につながる防疫体制と受入体制の見える化の発信、令和３年７月に世界自然遺産に登録された「沖縄
島北部及び西表島」など沖縄の強みである豊かな自然環境や独自の歴史、文化等のソフトパ
ワーを最大限発揮した観光コンテンツの造成を行い、便利で快適に過ごせる「安全・安
心で快適な島沖縄」の実現を目指す必要がある。
1

そのため、今後 10 年の沖縄観光の振興に関する基本的な方向性を明らかにするため、第６次沖縄県観光振興基本計画を策定するものとする。
(※)昭和 51 年度に策定された「沖縄県観光開発計画」は、昭和 54 年度の「沖縄県観光振興条例」の制定により「沖縄県観光振興基本計画」と改められた。

２ 計画の性格
本計画は、新・沖縄 21 世紀ビジョン基本計画を踏まえつつ、沖縄県観光振興条例第７条に基づき、沖縄観光の目指す将来像を指し示すために策定するものである。
また、本計画は県及び市町村などの行政機関や観光協会、観光地域づくり法人（DMO）、各
種業界団体など観光関係者のためだけの行動計画ではなく、県民をはじめとした沖縄観光に関わる全ての人々に共有されるべき計画であり、各主体が協働して将来像を着実に実現するための施策、方向性を示すものである。
なお、令和４年３月現在、39 市町村が観光振興計画を策定しており、当該計画の改定時には、施策事業ごとに KPI を設定するなど、本計画に則した内容での改定を望むものである。
３ 計画の期間
本計画の期間は、令和４年度から令和 13 年度までの 10 か年とし、本計画の折り返しとなる５年以内に施策事業ごとに設定されている成果指標の検証を行い、必要に応じて計画の改定等を行う。
４ 計画体系と位置づけ
沖縄振興特別措置法に位置づけられた沖縄振興計画（＝新・沖縄 21 世紀ビジョン基本計画）を上位計画とした分野別計画として、沖縄県観光振興条例第７条に基づき策定している。

2

図 新・沖縄 21 世紀ビジョン基本計画における観光振興基本計画の位置づけ

沖縄21世紀ビジョン

将来像

５

概ね2030年の将来像

１ 沖縄らしい自然と歴史、伝統、文化を大切にする島
２ 心豊かで安全・安心に暮らせる島
３ 希望と活力にあふれる豊かな島
４ 世界に開かれた交流と共生の島
５ 多様な能力を発揮し、未来を拓く島

将来像達成
への貢献

基本施策
施策展開
施

策

36

観
107
光
分
339
野

新・沖縄 21 世紀ビジョン
基本計画
新たな振興計画⇒ 沖縄振興特別措置法に位置づけられた沖縄振興計画（全ての分野）【 第６次沖縄県観光振興基本計画 】（根拠法令：沖縄県観光振興条例）

分野別の
計画策定

将来像

基本施策

世界から選ばれる
持続可能な観光地

６■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

施策展開

30

■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■第５次までの
課題など

施

策
3

85

第２章 沖縄観光の現状と課題
１ 沖縄観光に係る外部環境⑴ 市場環境の変化
ア 国内市場の動向(ｱ) 人口の推移及び予測
国内旅行者市場のベースとなる日本の総人口は、戦後、右肩上がりに増加してきたが、平成 20 年をピークに減少に転じ、今後は少子高齢化の進行により急激に減少すると見られている。
国立社会保障・人口問題研究所の将来推計（出生中位・死亡中位）によると、総人
口は 2030 年に約１億 1,662 万人、2060 年に 8,674 万人（2010 年人口の 32.3％減）にまで減少し、生産年齢人口は 2030 年には 6,773 万人、2060 年には 4,418 万人（2010年人口の 45.9％減）に減少する予測となっている。
(ｲ) 国民の宿泊旅行回数及び宿泊数
2019 年における国民一人あたりの年間国内宿泊旅行回数は 1.4 回、宿泊数は 2.3 泊となり、中長期的には漸増傾向または横ばいとなっている。ただし、2020 年は新型コ
ロナウイルス感染症の流行を受け、それぞれ 1.2 回、0.73 泊と大幅に減少した。
(ｳ) 国民の旅行消費
2019 年における国民一世帯あたりの旅行関連支出は 11 万 8,232 円となり、中長期
的には漸減傾向を示している。
(ｴ) 国民の旅行に対する意識
2020 年における国民のレジャー活動に対する参加希望では、「国内観光旅行（避暑、
避寒、温泉など）」が 54.3％と１位であったが、中長期的に見てもこの傾向は変わらず、国内旅行に対する意欲が高いことが示されている。
また、旅行・観光のあり方が変化しており、地域の生活の場を体験し、地元の方と交流することを求める旅行や、暮らすように旅する、地域を良くするための手助けになることを求める傾向もある。
新型コロナウイルス感染症流行下における新たな観光スタイルとして、ワーケーシ
ョン（リゾート地や地方等の普段の職場と異なる場所で仕事もしながら休暇取得等も行う旅行）がにわかに注目を集めるなど、時代や社会の変化に応じて新たな旅行スタ
イルが生まれている。
イ 海外市場の動向(ｱ) 国際観光客数の推移と予測
世界全体の国際観光客到着数は、2019 年に 14 億 6,000 万人に達し、2010 年の９億4,000 万人から大幅に伸長し、「UNWTO（国連世界観光機関）2030 長期予測」によると、
4

2030 年までに 18 億人に達すると予測されていた。
ただし、2020 年は新型コロナウイルス感染症の世界的流行により、国際観光客到着
数は３億 9,400 万人（前年比 73.1％減）と大幅に減少した。
今後の回復について、UNWTO は、専門家委員会の 60％が「2022 年に観光需要が再び戻ってくる」と予測し、49％の専門家が「コロナ禍以前の観光市場と同水準まで回復する時期を 2024 年以降」とする予測を発表している（2021 年５月 31 日時点）。
(ｲ) 国際観光客数の地域別シェア
国際観光客数の地域別シェアは、到着地域別及び出発地域別ともに、過去 10 年間
変わらず欧州が約半数を占めているものの、アジア太平洋のシェア拡大に伴い、欧州のシェアは減少傾向にある。
なお、UNWTO の長期予測によると、2030 年にはアジアや中南米、中欧・東欧、東地
中海地域、中東、アフリカといった新興国のシェアが 57％に達し、先進国のシェアを上回るとされていたが、新型コロナウイルス感染症流行の影響を受けた 2020 年にはアジア太平洋のシェアは 14％となり、前年 2019 年の 25％から 11 ポイント減少した。
ウ 訪日市場の動向(ｱ) 訪日外国人観光客数及び訪日外国人旅行消費額
訪日外国人観光客数は、2013 年以降、大きく伸長し、2019 年には過去最高の 3,188万人を記録したが、2020 年は新型コロナウイルス感染症流行による渡航制限等により 411 万人（前年比 87.1％減）と大きく減少した。
また、訪日外国人旅行消費額は、2011 年から 2019 年にかけて８年連続で増加し、2019 年には過去最高の４兆 8,135 億円に達したが、新型コロナウイルス感染症の影響により、2020 年の訪日外国人旅行消費額は前年比 84.5％減の 7,446 億円と試算された。
なお、2020 年は、４－６月期、７－９月期、10－12 月期の訪日外国人消費動向調査が中止されたことから、１－３月期の１人当たり旅行支出を用いて暦年の消費額を試算している。
(ｲ) 訪日外国人観光客数 上位 5 カ国2019 年における訪日外国人観光客数上位 5 カ国は、中国（約 950 万人）、韓国（約550 万人）、台湾（約 490 万人）、香港（約 200 万人）、アメリカ合衆国（約 170 万人）
であった。
特に、中国からの観光客は 2015 年からの５年間で倍増した。

5

⑵ 社会環境の変化
ア 環境負荷への対応(ｱ) 地球温暖化対策のさらなる推進2019 年６月、「パリ協定に基づく成長戦略としての長期戦略」が閣議決定され、今世紀後半のできるだけ早期に脱炭素社会の実現を目指すこととされた。
また、2020 年 10 月に「2050 年までに、温室効果ガスの排出を全体としてゼロにする、脱炭素社会の実現を目指す」ことを首相が宣言した。
世界全体の温室効果ガス排出量のうち、旅行観光業からの温室効果ガスの排出は 8～10%を占めると推定されていることから、世界旅行ツーリズム協議会（WTTC）では、2019 年に 2050 年までに旅行観光分野におけるカーボンニュートラルを目指すための
ロードマップを策定し、業界として、排出量削減に向けて必要な資金を調達していく
ことや気候変動に対する知識と意識を高めていくこと等を打ち出している。
(ｲ) SDGs（持続可能な開発目標）の展開
SDGs は、「誰一人として取り残さない社会」を目指すための「持続可能な開発目標」
として、全ての国が 2030 年までに達成するよう取り組むべき国際社会全体の普遍的目標である。
特に、経済成長と雇用に関する「目標８」や消費と生産に関する「目標 12」、海洋資源に関する「目標 14」の３つの目標には観光の役割が明記されているが、UNWTO は、
17 の全ての目標に対して、観光は直接的または間接的に貢献する力があるとし、持続可能性を意識して観光業に取り組むことは、SDGs の達成に貢献し、地域のイメー
ジ、ブランド力を高め、消費単価の高い消費者の獲得につながる可能性があると指摘している。
近年、環境（Environment）、社会（Social）、ガバナンス（Governance）の頭文字を取った ESG の考え方が、企業の長期的な成長のために重要であるとされており、企業、投資家の意思決定にも ESG の観点が考慮され始めている。
商品の価値についても、フェアトレード（発展途上国の製品を適正な価格で取引すること）やカーボンフットプリント（CO2 排出量を明記する仕組み）、アニマルウェルフェア（限りなくストレスを少なくする畜産）、トレーサビリティ（商品の生産から消費までを追跡すること）、食品ロス（本来食べられるのに捨てられてしまう食品）の軽減などが重視されており、観光においても提供する商品、サービスの内容の変化が求められている。
(ｳ) 人材不足への対応
日本銀行「全国企業短期経済観測調査」における雇用人員判断 D.I.の推移を見ると、全規模・全産業で 2013 年に過剰から不足に転じた後、人手不足感が高まっており、2019 年３月調査では 1990 年代初頭のバブル期に次ぐ高水準になるなど、非製造業の中小企業の人手不足感がとりわけ高くなっている。
特に、観光業界における人手不足は深刻な状況にあり、日本商工会議所の平成 30 年
「人手不足等への対応に関する調査」によると、宿泊・飲食業では約８割の企業が人
6材不足と回答している。
また、厚生労働省の令和２年「雇用動向調査」によると、宿泊業・飲食サービス業の入職率は 26.3％、離職率は 26.9％と全産業の中で最も高くなっていることから、観光業界においては、新卒学生や女性・シニア等の潜在労働力の確保、誰もが働きや
すい職場環境への変革による人材の定着が喫緊の課題とされている。
(ｴ) 世界の人口構造、経済構造の変化
世界の人口は 2030 年までに 86 億人に到達すると予測されており、日本を含む先進国では高齢化、労働力不足が課題となる一方で、中流層が激増すると予測されるインドなどの新興市場が台頭し世界の経済構造が変化すると見られている。
特にアジアの動向について、平成 29 年２月に公表されたアジア開発銀行の 2030 年（令和 12 年）における経済成長予測及び国連人口推計によると、東アジアでは年間成長率 5.1％、人口 15 億人と予測されており、2030 年のアジア・太平洋地域全体の推計では年間成長率 5.3％、人口 44 億人とされ、この人口規模は 2030 年の全世界の人口 86 億人の過半に相当する。
経済力についても、中国とインドを中心にアジア地域の世界への影響力が増すと予想され、観光業界においては、国内の労働力不足と移民受入への対応、高齢者に配慮した観光まちづくり、新興国からの観光客受入への対応（英語に限らない多言語標識の整備など）が必要とされる。
また、沖縄観光においては、東アジアの中心に位置するという地理的優位性を最大限に発揮して、アジア地域のダイナミズムを取り込むことが沖縄経済のさらなる発展を図る上でも重要となる。
(ｵ) 技術革新
ICT（情報通信技術）、IoT（モノとインターネットを結ぶ技術）、AI（人工知能）、５
Ｇ（第５世代移動通信システム）など最先端技術が急速に進歩し、社会における実用化が加速しつつある。
観光業界においては、観光 DX（デジタルトランスフォーメーション）、MaaS、AR（拡張現実）
・VR（バーチャルリアリティ）技術を取り入れた新たな観光コンテンツ（映像コンテンツやオンラインツアー）が注目を集めている。
(ｶ) 多様な価値観の尊重
異なる文化や思想、個性を背景とした多様な価値観を尊重する考え方が世界的に浸透しており、観光業界においても、高齢者や障がい等の有無に関係なく全ての人が気兼ねなく参加できる旅行として「ユニバーサルツーリズム」が促進されている。
また、LGBTQ（性的少数者）に関する社会的認知が進んだことで、特に訪日外国人旅行市場拡大の一つの要素として注目され始めている。

7

⑶ 競合地の動向
ア アジア太平洋地域におけるターゲット市場の設定状況
シンガポールでは、ペルソナによる分類、国・地域別の分類を行い、各層に対する戦
略を立てており、働くミレニアル世代、12 歳以下の子供を持つファミリー層、60 歳以
上のアクティブシニア世代、ビジネス客という４つのセグメントを構成するとともに、シンガポールへの旅行者のうち約 80％を占めるアジア太平洋地域を中心に市場ポート
フォリオの維持と多様化による持続的成長を図っている。
具体的には、既存の主要市場である中国、インドネシア、マレーシア、インド、オー
ストラリア、日本の都市からの需要を継続的に喚起するとともに、ここ数年の成長率の高い中国の長沙や重慶、インドネシアのスラバヤ、インドのコルカタに投資し旅行者を拡大させること、韓国、台湾、香港、ベトナム、ミャンマーという高成長市場やロシア、スイスなどの新たな市場への投資を増加させること、米国、イギリス、ドイツ、フランスからの旅行者を安定的に確保することを計画している。
台湾では、「多様化した市場の開拓」を施策として位置づけ、主に日本と韓国の市場を集中的に拡大させること、欧米市場に対するプロモーションを深化させること、香港とマカオの市場に対する新たな旅行商品を開発すること、ニュージーランドやオースト
ラリアなどの南方の市場からの新規旅行客を獲得すること、中国本土市場を維持することを計画している。
ハワイでは、各市場へのプロモーションのため、世界各地のマーケティングチームと契約し、主要市場である米国本土、日本、カナダ、オセアニア、韓国等で活動を行ってきたが、新型コロナウイルス感染症拡大の影響を受けてハワイ州観光局の主要資金源であるホテル税による収入が不足しているため、ヨーロッパ、東南アジア、中国、台湾との契約は 2020 年で終了している。
ニュージーランドでは、マーケティング活動を行うにあたって、重点市場を３つのカテゴリーと新興市場に分けている。コア市場①は、オーストラリア・中国・米国、コア
市場②は、イギリス・ドイツ・日本、コア市場③は、韓国・シンガポール・カナダ・マ
レーシアであり、近年国の経済が急速に成長している新興市場として、インド・インド
ネシア・アルゼンチン・ブラジル・フィリピンを挙げ、戦略的にマーケティングを展開している。
イ アジア・太平洋地域の観光戦略
ハワイ州の観光施策を統括するハワイ観光局（HTA）では、訪問客数の増加により住民の生活や訪問者の満足度に影響を及ぼしている現状をふまえ、2020 年から 2025 年の観光戦略において、伝統的なハワイの文化とコミュニティ（地域社会）を守る事でハワイの独自性を伸ばし、ユニークで思い出に残る豊かな経験を提供すること、コミュニテ
ィへの明確な利益と責任ある観光が与える影響を生み出すことで、活力に満ちた持続的な経済を支えることをビジョンとして示している。
ハワイの観光戦略において注視する３つの視点
・高額消費者及び悪い影響を与えない訪問者に来てもらうためのマーケティング、及びブランドマネジメントを行う。
8

・住民と訪問者が同様に利益を得られるように、コミュニティ、文化、自然資源へ貢献できるよう取り組む。
・デスティネーションマネジメント（観光地経営）を成功させるために、パートナー
団体やコミュニティグループに歩み寄る。
また、グアムでは政府観光局が示す計画「ツーリズム 2020」において、今までの「近くて安い」イメージを、個性的で他の競合相手が模倣できないイメージに変えることや
グアム独自の文化を活用する等差別化を図っており、パラオ共和国では、パラオ宣誓書として旅行者全員に島の環境保護に対する誓約にサインを求め、サンゴ礁に有害な日焼け止めを禁止するなどの取組がなされている。
台湾では、「tourism2020」において体験型観光の拡大やスマートツーリズム（最先端技術を駆使して地域の観光資源を有効活用する観光）、市場の拡大・多様化に加えて、国内旅行の拡大をうたい、デジタル化、ローカリゼーション化（地域化）、サステナブル化といった対応を行うなど、各地域とも、持続可能な観光地域づくりに向け、観光客数
を追うよりも一人あたりの消費額や満足度を高めること、経済だけではなく文化、環境などで地域への良い影響をもたらす観光のあり方を標榜している。
ウ 国内観光地の動向
北海道では、沖縄県同様、国際的な観光指標の導入を踏まえた持続可能な観光の推進が進められ、サステナブルツーリズムに関するトレーニングプログラムの実施など地域の機運上昇や、ごみ問題などの環境リスク解消への実証実験、AI の活用によるデマンド（需要）型の二次交通の検討など新たな取組が進められている。
東京都では、東京 2020 大会に向けて、大会開催時に来訪する様々な国・地域の外国人旅行者、国内外から来訪する高齢者、障がい者など、あらゆる旅行者が東京で安心かつ快適に滞在できる環境の整備や、旅行者に東京での観光を楽しんでもらうため、旅行者の多様なニーズに応える新たな楽しみの開発・発信、地域の多様な主体が連携した観光資源の開発・磨き上げ、観光プロモーションを通じた東京のブランドの浸透を推進してきた。
京都市では、市民生活と観光の調和を第一義に掲げた新たな観光振興計画「京都観光振興計画 2025」を策定した。
同計画では市民生活と観光の調和に加え、観光の質の向上、担い手の活躍、危機対応と持続可能な観光、MICE の振興を、実現すべき５つの姿として位置づけている。
福岡県は韓国、台湾、香港、中国などのアジア圏と物理的距離が近く、沖縄県と同様にアジア圏のインバウンド観光客が多数訪れる人気の観光地となっている。
2019 年都道府県別でみる外国人観光客数ランキングの上位の 10 位内に福岡県が８位（206.8 万人）、沖縄県が 10 位（172.8 万人）にランクインしている。

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⑷ 国内外の政策動向
ア 国内観光政策の動向(ｱ) 観光立国としての歩み
2003 年、当時の小泉総理が「観光立国懇談会」を主宰し、「ビジット・ジャパン事業」を開始して以降、我が国においては主にインバウンド観光に焦点をあてた観光政策が重点的に進められてきた。2006 年には「観光立国推進基本法」が成立し、翌年「観光立国推進基本計画」が閣議決定され、2008 年には国交省外局として観光庁が設立された。以後、中国個人観光ビザの発給開始、「観光圏の整備による観光旅客の来訪及び滞在の促進に関する法律（観光圏整備法）」の制定、「MICE 国際競争力強化委員会」の設置など様々な施策が打ち出された。
(ｲ) 観光立国の実現に向けた取組
2013 年に全閣僚が構成員となる「観光立国推進閣僚会議」が立ち上げられて以降、「観光立国実現に向けたアクション・プログラム」の取りまとめなど観光立国の実現に向けた取組がより具体的に進められることとなった。
例えば、「クルーズの振興のためのワンストップ窓口」の設置（2013 年）、外国人旅行者向け消費税免税制度の改正（2013 年）、観光地域づくり法人（DMO）登録制度の創設（2015 年）などである。
2016 年には「明日の日本を支える観光ビジョン」が策定され、訪日外国人旅行者数
を 2020 年に 4,000 万人、2030 年に 6,000 万人、訪日外国人旅行消費額を 2020 年に８兆円、2030 年に 15 兆円とする新たな目標が掲げられた。2017 年に閣議決定された
新たな「観光立国推進基本計画」では、「世界が訪れたくなる日本」へと飛躍するための基本方針として、国民経済の発展、国民生活の安定向上、国際相互理解の増進及び災害、事故等のリスクへの備えを掲げた。
また、観光関連の新たな財源として、2019 年に「国際観光旅客税」が創設されたことで、日本における旅行環境の整備と充実が進展している。
(ｳ) 関係省庁、関係機関の観光に係る取組
スポーツ庁では、「スポーツの成長産業化」
を官民戦略プロジェクト 10 に位置づけ、スポーツ市場規模を 2015 年の 5.5 兆円から 2025 年までに 15 兆円に拡大するとの目標を掲げ、スポーツ産業インフラであるスタジアム・アリーナ改革の推進により、収益性の高いスタジアム・アリーナの整備に向けて、周辺のエリアマネジメントを含む
複合的な機能を組み合わせたサステナブルな交流施設を目指すこととしている。
また、スポーツ×文化×観光をキーワードとした「武道ツーリズム」に関しては沖縄を発祥の地とする空手を取り入れた「空手ツーリズム」を含め取組を行っている。
環境省では、政府全体で進める「明日の日本を支える観光ビジョン」の施策の一つとして、国立公園の「ナショナルパーク」としてのブランド化を目指し、慶良間諸島国立公園を含む８か所で「国立公園ステップアッププログラム 2020」を策定し、景観の再生や多言語化など訪日外国人を惹きつける取組を計画的、集中的に実施している。

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なお、JNTO（日本政府観光局）は、2020 年４月、訪日プロモーション重点市場として、中東地域、中米・メキシコ、準重点市場として北欧地域とブラジルを追加した。
イ 観光に関する国際的な取組と日本の対応(ｱ) 持続可能な観光の推進
UNWTO は「持続可能な観光」について、「訪問客、産業、環境、受入地域の需要に適合しつつ、現在と未来の経済、社会、環境への影響に十分配慮した観光」と定義し、「環境、経済、地域社会の３つの側面で適切なバランスが保たれることが重要」としている。
持続可能な観光に関しては、1990 年前後から指標開発に向けた取組が推進されてきたが、特に 2010 年前後から、制度や基準を整備する動きが広がりを見せている。
具体的には、2013 年に GSTC（国際持続可能観光委員会）が観光地向けの基準として「GSTC-D」を策定した。2015 年には国連持続可能な開発サミットでの審議を経て「持続可能な開発目標（SDGs）」が採択され、2017 年は「開発のための持続可能な観光の国際年」に指定された。このような国際的な取組が進む一方で、国は「持続可能な観光推進本部」を新たに設置し、今後の取組の方向性として、適切な観光地経営の導入を通じて、地域社会における経済利益や旅行者・コミュニティ・文化資源・環境に対する利益の最大化、悪影響の最小化を実現することを定め、2020 年には観光庁により「日本版持続可能な観光ガイドライン」が策定された。
(ｲ) 観光による弊害、地域の課題への対応
コロナ禍以前の旅行に伴う地域との諸問題については、観光客の増加による交通機
関の混雑や交通渋滞、野生生物を含めた交通事故の発生、ごみや騒音などの生活環境の悪化、観光客の立ち入り等による自然環境の悪化など、観光が地域住民の生活や自然環境、景観等に対して負の影響を与えていることが指摘されるとともに、観光客の満足度を低下させる状況が見られるようになっていた。
このため、観光が積極的により良い地域をつくること、旅行者を含めて観光に携わる全ての人がその土地の環境や文化などに与える影響に責任を持つべきとの「レスポンシブルツーリズム（責任ある観光）」が国際的な広がりを見せている。
⑸ 想定される観光リスク
ア 日本における観光のリスクや危機
近年、世界各地で大雨や台風・ハリケーンといった異常気象とそれに伴う洪水、山火事等の大規模災害が増加している。また、地震や火山噴火等の災害も世界各地で発生し、国内においても 2011 年に東日本大震災、2016 年には熊本地震といった大規模な地震が発生した。このような自然災害のほか、観光産業はテロや政治的な混乱など人為的なリスクにも脅かされている。さらに 2019 年末以降新型コロナウイルス感染症の世界的流行により、海外との渡航制限や国内においても外出自粛、移動制限が要請され、旅行・観光産業は甚大な被害を受けた。この他にも気候変動による影響が国内外で顕在化してきており、生活環境や自然環境に様々な負荷を与えることが懸念される。
11

イ 観光における危機管理の必要性
観光客や観光産業に甚大な負の影響を及ぼす観光危機をあらかじめ想定し、被害を最小化する減災・防災対策を行うためには、平常時から災害時を想定し、観光危機発生時における観光客への情報発信や安全確保、帰宅困難者対策等を計画・訓練するとともに、危機発生時には、リーディング産業である観光産業の早期回復に向けて、風評対策や事業継続支援、復興計画の策定等に迅速かつ的確に対応する必要がある。
２ 沖縄観光に係るインフラ整備の現状と将来像
観光施策を推進するためには、空港（国内線・国際線）、港湾（クルーズ専用バース）、道路（貸切バス・レンタカー）等の交通インフラを整備する必要がある。
これらのインフラ整備については、県内の各圏域の実情を踏まえ、エリアマネジメントの観点から地域インフラの効率的な整備及び維持管理を行い、陸・海・空の交通手段が切れ目なくスムーズにつながる「シームレスな観光」の実現に向けて、観光（旅行者）目線による交通拠点間の連結強化に取り組む必要がある。
⑴ 県外及びアジア周辺諸国のハブ空港及び港湾との連携
ア 空港
那覇空港の第２滑走路の供用開始、新石垣空港や下地島空港における国際拠点の機能強化が予定されるなど新たな航空路線ネットワークの構築に向けた整備が進められて
おり、各種規制緩和の活用等による沖縄と本土主要港を結ぶ航路網を拡充するほか、アジアの主要空港とのネットワーク拡充に取り組む必要がある。
特に、国内の主要ハブ空港である「成田国際空港」、「東京国際空港（羽田空港）」、「関西国際空港」、「中部国際空港」、アジア周辺諸国のハブ空港の「台湾桃園国際空港」、「仁川国際空港」、「北京首都国際空港」、「香港国際空港」、「バンコク・ス
ワンナプーム国際空港」などとの連携を強化していく必要がある。

＜就航路線図（旅客便）＞出典：内閣府 沖縄総合事務局

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イ 港湾
近年のクルーズ船の大型化に伴い、那覇港をはじめとする県内主要港湾においては、
世界最大級の 22 万トン級のクルーズ船が寄港可能な整備が進められていることから、クルーズ船運航会社に対して寄港地分散化等を働きかけるとともに、ラグジュアリー船の誘致に積極的に取り組みクルーズ観光による経済効果を高める必要がある。
なお、沖縄県のクルーズは東アジアからの寄港が多く、令和元年の寄港回数は、那覇
港が国内１位、石垣港が５位、平良港が６位となっており、クルーズ船寄港回数は令和
元年が 581 回とコロナ禍前は増加傾向であったが、令和２・３年度のクルーズ船の寄港はない状況となっている。

＜訪日クルーズの現状（令和元年時点）＞
出典：国土交通省の資料を元に（一財）沖縄観光コンベンションビューロー作成⑵ 圏域ごとのインフラの状況（空港・港湾）
ア 沖縄本島（中・南部）(ｱ) 那覇空港
那覇空港の運航本数は、令和元年度時点で国内線は全国４位、国際線は全国６位であり、国内でも有数の受入実績を有している。入域観光客の増加に伴い、平成 24 年に
LCC ターミナルの供用、平成 26 年に新国際線ターミナルビルの供用を開始している。
さらなる沖縄振興を図るため、平成 31 年３月には、際内連結ターミナル施設の整備により LCC 路線が集約されたほか、保安検査場の拡充、国際線のチェックインカウ
ンターの大幅増設、商業エリアの拡充など、利便性・機能性の向上が図られた。また、
令和２年に第２滑走路が供用開始され、滑走路処理容量が 13.5 万回／年から 24 万回／年と約２倍近く拡大している。今後は、日本各地と海外を結ぶトランジット能力の向上に取り組む必要がある。

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また、安全・安心で快適な観光地域づくりとして、那覇空港内での診療所の設置について、運営方法や必要性、診療所が持つ機能等について、検討が進められている状況である。
(ｲ) 那覇港
那覇港では、旅客船専用バース（泊ふ頭８号岸壁）に那覇クルーズターミナルが整備され、平成 26 年に供用開始している。また、国際旅客船拠点形成港湾に指定され、急増するクルーズ船寄港及びクルーズ船の大型化に対応するため、新港ふ頭地区において、旅客船用バース（第２クルーズバース）の整備が行われるなど、国際クルーズ
拠点の形成に向けた取組が進められている。
浦添ふ頭地区においては、自然環境を活かし、マリーナ・ビーチ等から構成される
観光・ビジネス拠点形成の実現に向けて取り組む。
(ｳ) 中城湾港
中城湾港新港地区では、貨物岸壁を兼用したクルーズ受入を行っており、良好なクルーズ受入環境整備に向けた取組を進めている。
中城湾港泡瀬地区「潮乃森」など、新たなスポーツコンベンション拠点を有するビーチフロント観光地の形成を推進する。
西原与那原地区においては、スーパーヨットの受入拠点や大型 MICE 施設と連動したウォーターフロント空間の形成を図るとともに、海洋性レクリエーション需要への対応や水際空間の有効利用に取り組み、新たな価値を創造するサンライズポートの形成を図る。
イ 沖縄本島（北部）(ｱ) 伊江島空港
伊江島空港は、1,500 メートルの滑走路を有する空港として、沖縄国際海洋博覧会の開催に合わせて整備され、昭和 50 年７月に供用開始されたが、同空港が米軍訓練空域内にあることから運用等の制限や、博覧会の閉会により利用客が減少したことに伴い、昭和 52 年２月より定期便の運航は休止しており、現在は、チャーター機等が時折飛来している状況にある。
令和３年７月に「沖縄島北部及び西表島」が世界自然遺産に登録されたことや、北部テーマパークの整備が予定されていることから、コロナ収束後は、沖縄島北部への観光客の増加が見込まれており、陸上及び海上交通に加えて、伊江島空港を活用する
ことにより北部観光の利便性の向上が図られ、北部地域のみならず沖縄観光全体のさらなる発展に寄与するものと期待される。
(ｲ) 本部港
本部港では、国際旅客船拠点形成港湾に指定され、北部地域の国際クルーズ拠点を形成するため、官民連携によって 20 万トン級のクルーズ船の受入に必要な延長 420 メートル、水深 10.5 メートルの岸壁整備やターミナルビルの管理運営のあり方の検討
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を含めたハード・ソフト両面の取組が進められており、令和４年度に岸壁が完成する予定である。
＜主な整備内容（予定を含む）＞
施設名称
供用年月
整備概要
那覇空港
平成 24 年 10 月 LCC ターミナル供用開始
平成 26 年２月 新国際線ターミナルビル供用開始
平成 31 年３月 際内連結ターミナル 供用開始
令和２年３月那覇空港第２滑走路 供用開始

令和２年 11 月

国際線旅客ターミナルビル完成

那覇港

中城湾港

本部港

備考

滑走路処理容量を現 13.5 万回／
年から 24 万回／年に拡大
クルーズ旅客の利便性向上のため、迅速な入出国手続きや観光情報等の機能を有するクルーズター
ミナルを整備

平成 26 年４月

那覇クルーズターミナルの整備（予定）

クルーズ船の寄港増加及びクルー
22 万トン級が寄港可能な旅客専用
ズ船の大型化に対応するため、令バース（第２クルーズバース）の
和元年度、新港ふ頭地区において
整備
整備着手

（予定）

自然環境を活かし、マリーナ・ビ
浦添ふ頭地区における観光・ビジーチ等から構成される観光・ビジ
ネス拠点の形成
ネス拠点の形成（継続実施）

西ふ頭における受入環境の整備（予定）

クルーズ専用バースの整備（令和４年度予 20 万トン級クルーズバース整備
定）貨物岸壁を兼用した、良好なクルーズ受入環境の整備
多彩で高付加価値の国際観光・交流拠点の形成国際クルーズ拠点を形成するため、官民連携によるハード・ソフ
ト両面の取組を実施

ウ 宮古圏域(ｱ) 宮古空港
宮古空港は、沖縄県内において那覇空港、新石垣空港に次いで３番目に乗降客数が多く、その増加によって狭隘となっていた旅客ビル搭乗待合室の増改築（令和２年９月供用開始）を行い混雑時の座席不足を解消している。
今後とも、宮古空港の機能強化を図るとともに、国内線の拡充に向け取り組む必要がある。
(ｲ) 下地島空港
下地島空港は、平成 31 年に下地島空港旅客ターミナルが供用開始され機能強化が図られたことにより、関東圏及び関西圏の空港などから定期便が運航している。
また、那覇空港を補完するサブゲートウェイの機能を有していることから、新型コ
ロナウイルス感染症収束後の急速なインバウンド需要の回復を見据えた国際拠点機
能 の 形 成 に 向 け て 、 CIQ （ 税 関 (Customs ）、 出 入 国 管 理 (Immigration) 、 検 疫(Quarantine))の体制強化が必要とされている。
今後は、国内線の拡充に取り組むとともに、国際線・プライベートジェット機等の受入強化や、空港・周辺用地を活用した新たな事業展開を促進する。

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(ｳ) 多良間空港
多良間空港は、旧多良間空港より西側地点に、全長 1500 メートルの滑走路を持つ空港として整備され平成 15 年に供用開始しており、宮古空港との間で１日２往復のスケジュールにて定期便が運航している。
また、石垣島－多良間島間のチャーター便運航も予定されている。
(ｴ) 平良港
平良港では、14 万トン級のクルーズ船に対応した船用岸壁等の整備が行われ、令和２年に暫定供用されている。
さらに国際旅客船拠点形成港湾として、22 万トン級のクルーズ船の受入に向け、官民連携によるハード・ソフト両面の取組が進められており、令和３年度に岸壁が完成する予定である。
＜主な整備内容（予定を含む）＞
施設名称
下地島空港

平良港

供用年月

整備概要
備考
下地島空港旅客ターミナル施設開 開業１年で約 125,000 人が利用
平成 31 年 3 月
業（2020 年３月）
（予定）
国際拠点機能の強化
漲水地区にて５万トン級クルーズ
平成 29 年 12 月までの暫定供用開始
新型コロナウイルスの影響により
令和２年６月
14 万トン級クルーズバース完成 暫定供用済であるも、クルーズ船
は未寄港
国際クルーズ拠点を形成するた（令和４年度予
22 万トン級クルーズバース整備 め、官民連携によるハード・ソフ
定）ト両面の取組を実施

エ 八重山圏域(ｱ) 新石垣空港
新石垣空港は、沖縄県内において那覇空港に次いで２番目に乗降客数の多い空港である。平成 25 年に新石垣空港として供用開始されており、那覇空港からの運航路線
数の増加、羽田空港からの直行便の増加により、首都圏と直接つながる離島空港として整備されている。
また、那覇空港を補完するサブゲートウェイの機能を有していることから、新型コ
ロナウイルス感染症収束後の急速なインバウンド需要の回復を見据えた国際拠点機能の形成に向けて国際線ターミナルビルを増築するとともに、CIQ（税関(Customs）、
出入国管理(Immigration)、検疫(Quarantine))の体制強化が必要とされている。
(ｲ) 波照間空港
令和元年に竹富町と民間会社において不定期チャーターの包括連携協定が結ばれ、運航再開に向けた取組が進められている。
また、石垣島－波照間島間のチャーター便運航も予定されている。

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(ｳ) 与那国空港
国内最西端に位置する空港であり、航空需要の増大に対応するため、平成 19 年から本格ジェット化空港として滑走路 2,000m で供用開始され、那覇空港及び新石垣空港との間で定期便が運航している。
交流人口の増加による地域活性化を目指し観光客の利用拡大を図るため、住民以外の利用者向けの割引運賃について関係機関と連携し取り組む。
(ｴ) 石垣港
石垣港では、平成 30 年に専用のクルーズバースの暫定供用が開始され、７万トン級のクルーズ船を受け入れているが、クルーズ船の大型化に伴い、新港地区における大型クルーズ（20 万トン級）の受入整備が進められ、令和２年度に岸壁が完成した。
＜主な整備内容（予定を含む）＞
施設名称
供用年月
新石垣空港 平成 25 年３月
－
（予定）
石垣港

平成 30 年４月
令和３年４月
（予定）
（予定）

整備概要
新石垣空港 供用開始
国際拠点機能の強化
国際線旅客施設の拡張整備

備考

中型機の受入に対応した国際線旅
客施設の拡張整備

新港地区における 7 万トン級対応の暫定供用開始
新港地区における 20 万トン級ク クルーズ船の寄港増加及びクルー
ルーズバース整備
ズ船の大型化に対応
市街地からクルーズバースへアク
臨港道路整備セスする道路整備
CIQ 等旅客船受入施設として旅客
旅客ターミナルビルの整備
ターミナルビルを整備

オ 久米島圏域(ｱ) 久米島空港
久米島空港は、沖縄県内では那覇空港、新石垣空港、宮古島空港、下地島空港に次いで５番目に乗降客数の多い空港である。
今後、県内全域での観光客数の平準化に向けて、県外との定期便の就航やチャーター便の運航を図るため、ターミナルの修繕、空港基本施設の更新整備が求められる。
(ｲ) 兼城港
クルーズ船の寄港実績がある兼城港では、今後も小型のラグジュアリークルーズやスー
パーヨットの受入が期待される。

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⑶ 道路（体系的な幹線道路網、自転車通行空間の整備）
ア ハシゴ道路ネットワーク、２環状７放射道路などの体系的な幹線道路ネットワークの整備
近年の道路ネットワークの整備については、沖縄自動車道及び一般国道 58 号（沖縄
西海岸道路を含む）、329 号の南北軸の整備により、本島内南北の走行環境が改善され、本島の北端から南端までの所要時間が短縮されている。
また、那覇空港自動車道等の整備により、那覇空港から各観光エリアへの時間が短縮
され、観光客の行動範囲が拡大されている。
上記の南北軸と東西軸を有機的に結ぶハシゴ道路ネットワークの構築や、那覇都市圏の交通容量拡大・交通経路分散に寄与する２環状７放射道路により、慢性的な渋滞の緩
和や交通事故防止、周遊観光の利便性向上などの効果が期待される。
那覇都市圏の渋滞緩和や那覇空港へのアクセス向上などを目的とした「那覇空港自動車道（小禄道路、豊見城東道路）」の整備が進められており、令和８年頃までに「小禄道路」と「豊見城東道路」の全線開通が予定され、整備後は那覇空港から名護市の許田インターまで高規格道路で直結される。
また、令和３年に沖縄自動車道と北部広域市町村圏の中心都市である名護市を結び、北部地域の活性化や名護市街地の渋滞緩和に寄与する名護東道路の伊佐川～数久田が暫定２車線で開通しており、那覇空港から北部地域の観光地へのアクセスが強化された。
さらに、那覇空港自動車道と広域交通拠点（那覇空港、那覇港）を相互に連絡する「沖縄西海岸道路」の整備が進められており、恩納村海岸地区、糸満工業団地と那覇市、空港等を連絡することにより、観光振興、地域の活性化、地域振興プロジェクトの支援に資する道路としての活用が期待される。
加えて、西原町から南風原町における国道 329 号の渋滞緩和、那覇都市圏へのアクセス強化による幹線道路網の形成などを目的に「与那原バイパス・南風原バイパス」の整備が進められている。
イ 自転車通行空間の整備
近年「サイクリングルート」の設定や「自転車通行空間」の整備が進められており、沖縄本島北部地域では、国のサイクルツーリズムの推進モデルルートとして、「本部半島・羽地内海コース」が認定されている。また、「やんばるサイクリングロード（仮）」として、自転車ネットワークの形成が検討されている。
東海岸においても与那原町、西原町、中城村、北中城村で構成される「東海岸地域サンライズ推進協議会」において、「沖縄サンライズエリアサイクリングルート」が設定されているほか、うるま市では、独自の調査に基づき、誘客ターゲット毎に５つのサイ
クリングコースを設定している。
本県では、令和３年３月に沖縄県自転車活用推進計画を策定しており、県内市町村では、那覇市や石垣市、浦添市、名護市、うるま市、竹富町において自転車ネットワーク
計画が策定されている。
今後、観光振興への効果が期待されることから、設定されたサイクリングルートを活用したツーリズムの促進や、市町村と一体となって自転車通行空間の整備を推進する。
18

加えて、観光二次交通結節点周辺における多様なモビリティを活用したシームレスな乗り継ぎサービスの提供や、本島西海岸リゾートと本部半島の間において自転車、電動
キックボード、次世代車椅子等のスマートモビリティが利用できる専用空間を整備するなど多様な移動手段が求められている。
＜主な整備内容（予定を含む）＞
施設名称

供用年月

整備概要

那覇空港自動車道

平成 27 年３月
（令和８年度予定）
沖縄西海岸道路
平成 25 年４月
平成 30 年３月
（未定）
名護東道路
平成 24 年３月
令和３年７月与那原バイパス・南 令和４年３月
風原バイパス
南部東道路
令和３年３月豊見城東道路開通
小禄道路
読谷道路部分開通
浦添北道路Ⅰ期線開通
浦添北道路Ⅱ期線、那覇北道路等
伊差川～世冨慶２車線開通
世冨慶～数久田暫定２車線開通
全線暫定２車線開通
南部東道路部分開通

19

備考＜沖縄県本島の整備予定の道路及び自転車計画エリア＞⑷ 東海岸サンライズベルト構想
令和３年３月に、県土の均衡ある持続可能な発展に向け、北部圏域を含めた「沖縄県東海岸サンライズベルト構想」が策定された。
同構想においては、目指す姿を「新時代に対応し、新たな価値を創造する『住む、働く、遊ぶ』を満たす快適空間（エリア）の先導地域」とし、「良好な居住環境とともに、歴史・自然資源と産業・観光振興が調和する土地利用の展開」、「マリンタウン MICE エリアを核とした東海岸地域の活性化」、「円滑な交通ネットワークの形成」などの方向が示されており、インフラ整備に関する構想実現のため、次の施策を推進する。

20

ア サンライズポートの形成（港湾の物流・人流機能の強化・拡充）
中城湾港は、東海岸地域の物流・産業拠点、交流拠点を担う重要な経済基盤であり、物流・人流機能の強化・拡充を図る。さらに、推進するクルーズ船やスーパーヨットの受入拠点として、大型MICE施設と連動したウォーターフロント空間の形成や東部海浜開発事業の推進等により、多彩で高付加価値の観光・交流拠点の形成やブランド価値を生む親水空間の提供に取り組むものとする。
イ 円滑な交通ネットワークの形成
体系的な幹線道路網であるハシゴ道路ネットワークの構築に向けて、本島南北軸である国道329号南風原バイパス、与那原バイパス、西原バイパスの整備を促進するとともに、東西軸である南部東道路、浦添西原線などの整備を推進する。
また、地域公共交通については、市町村において運行されている地域コミュニティバ
ス等の地域交通の持続的な運用や利便性の向上に加え、東海岸地域の市町村における連携・強化による広域的な展開を推進する。
さらに、大型 MICE 施設と地域拠点を結ぶモノレールや LRT 等を含む円滑な公共交通システムの構築や交通情報をリアルタイムで取得できる公共交通のスマート化等について検討する。
加えて、脱炭素社会の実現に寄与するため、自家用車から公共交通や新しいモビリテ
ィへの利用転換を促進する。
なお、自転車通行空間の安全性確保やシェアサイクルの導入促進等、都市交通システ
ムにおける交通手段として自転車利用環境の向上を図る。
⑸ 観光拠点
県内の観光客の交通手段は、レンタカーが主流となっているが、レンタカーは自由に移動したいという観光ニーズを満たす一方、ペーパードライバーなど運転に不慣れな国内観
光客や交通ルールの異なる外国人観光客の利用などにより、交通事故の発生やマナー違反などの問題が顕在化した。
今後は、適度なレンタカー利用の推進を図るとともに、見知らぬ土地で自ら運転しなくても安心して移動できる公共交通の利用を促進し、誰もが快適に沖縄観光を楽しめる交通体系を整備する必要がある。
さらに、本島中北部で多くの観光客が訪れ滞在する北谷町、恩納村、名護市等のエリア
を観光二次交通結節点として位置づけ、那覇空港から基幹バスなどで観光二次交通結節点まで輸送し、観光客が次の目的地へ向かう際にレンタカーやレンタサイクル等を含むシェ
アリングサービスの利用を促進するなど、観光客の動態データの収集と分析に基づき観光拠点となるエリアを設定した上で、観光交通機能の強化を図る。
加えて、大型 MICE 施設や沖縄空手会館、沖縄アリーナ、J1規格スタジアム、県立美術館・博物館など、MICE、空手、スポーツ、文化においても各コンテンツを活用した交流の拠点化に取り組むものとする。

21

３ 沖縄観光に係る内部環境⑴ 観光動向ア 入域観光客
平成 20 年のリーマンショック以降、景気低迷やインフルエンザの流行、東日本大震
災などの影響を受け、平成 23 年度には 553 万人に落ち込んだものの、翌年度以降、再び増加に転じ、平成 30 年度には過去最高の 1,000 万 4,300 人となった。しかし、令和
元年度は、新型コロナウイルスの影響により 946 万 9,200 人と減少に転じ、令和２年度
は 258 万 3,600 人と大きく減少し、昭和 63 年度に次ぐ低水準にまで落ち込んだ。
外国人観光客数は、東アジア各地からの定期航空路線の開設や相次ぐクルーズ船の就航などにより、平成 25 年度以降急速に増加し、平成 30 年度は過去最高の 300 万 800 人となった。しかし、国内観光客と同様に、令和元年度は 249 万 400 人と減少に転じ、令和２年度は皆減となり復帰後初めて外国人観光客が０人となった。
イ 観光収入の推移
観光収入は、入域観光客数の増加に比例して増加してきた。景気低迷等の影響を受けた時期もあったものの平成 25 年度以降は、入域観光客数が大幅に増加し、平成 30 年度
は過去最高の 7,341 億円となっている。
また、観光客一人あたりの県内消費額は、平成 23 年度に７万円を割り込み、以降は６万円台で推移していたが、平成 26 年度に再び７万円を越え、令和元年度は 74,425 円となり、近年は横ばいに推移しているが、令和２年は GoTo キャンペーンの効果もあり、約 10 万円と大幅に増加した。
ウ 滞在日数の推移
入域観光客の平均滞在日数は、過去 30 年間で減少傾向にある。国内客は 3.7 日前後
で近年は横ばいであったが、令和２年は GoTo キャンペーンの効果もあり、4.17 日と増加した。外国客については、国内客と比較して平均滞在日数は長く、令和元年度は 5.4
日となっている。
エ 入域観光客の季節変動
観光客数が 900 万人を超えた平成 29 年から令和元年の間において、観光客数が最大となった月は令和元年７月の 963,600 人、平成 30 年８月の 1,041,500 人となっているが、いずれの年も 11 月から２月までの間は 800,000 人を下回っており、季節によって観光客数の偏りが見受けられる。
⑵ 観光産業
ア 交通事業(ｱ) 空港（国内線・国際線）
県外の空港と沖縄県内の空港を結ぶ航空路線は、離島空港を中心に新規定期路線の就航等により令和元年度には 46路線となっており、海外を結ぶ国際航空路線は台湾、
22

韓国、中国、香港、タイ、シンガポール、マレーシアなどで 19 路線となっている。
那覇空港は 24 時間の運航が可能でアジアを中心とした海外路線が多く、国内線ターミナルと国際線ターミナルを結ぶ際内連結ターミナルの整備により双方のターミ
ナルビルへの移動が容易となったことから、日本各地と海外を結びトランジット（乗り換え）ができるハブ空港の役割も期待されており、離島空港においても、国際定期路線が就航するなど、航空路線ネットワークの拡充につながっている。
(ｲ) 港湾
令和元年以前の沖縄県のクルーズ船寄港回数は、年々増加傾向にあり、令和元年の寄港回数は 581 回と過去最高を記録した（主な受入港は、那覇港、平良港、石垣港、
中城湾港）。しかし、新型コロナウイルス感染症拡大の影響により、令和２・３年度のクルーズ船の寄港はない状況が続いている。
なお、近年のクルーズ船の大型化に伴い、各地で港湾施設の整備が進められており、那覇港等において、世界最大級のクルーズ船が寄港可能なクルーズバースの整備が進められている。アフターコロナにおいては、クルーズ船運航会社に対して、さらなる寄港拡大に向けた分散化等の取組を働きかけ、クルーズ観光による経済効果をより一層高める必要がある。
(ｳ) 道路観光統計実態調査によると、コロナ禍以前は、観光客が滞在中に利用した交通手段としてレンタカーが最も多く６割程度と半数以上が利用しており（特に夏期の利用が多い）、沖縄観光の重要な交通インフラとなっている。
なお、観光バスについては、周遊型の観光が増加する秋期及び冬期の利用が比較的多くなっているものの、その割合は低下している。
国内外の持続可能な観光を志向する観光客に対して、脱炭素の取組を発信することが、世界から選ばれる持続可能な観光地になるものと考えられることから、次世代自動車や公共交通機関利用の発信と案内、歩けるまちづくりの推進、観光客のカーボン
オフセットなどの脱炭素化につながる取組を支援することによって、社会全体の意識
変革や行動変容につなげる必要がある。
イ 宿泊事業
宿泊施設は、平成 12 年以降増加が続いており、令和３年 12 月末時点において、宿泊施設数 3,480 軒、客室数 59,448 室、収容人数 167,662 人となっているが、日本銀行那覇支店「県内金融経済概況」によると、上昇傾向だった主要ホテルの客室稼働率は平成
29 年をピークに下降に転じる中で、新型コロナウイルス感染症の影響を大きく受けており、宿泊施設の増加に対して短期的には需要が追い付いていない状況が見受けられる。
ウ 観光関連事業者の景況判断
令和２年７月以降緩やかな回復基調にあったものの、令和２年 12 月に全国的に感染が再拡大した影響から、GoTo トラベル事業が一時停止となり、令和３年１月以降は、関23

東・関西エリアを中心とする全国各地において緊急事態宣言が再発出されたことなどから、観光需要は低迷が続いている状況にある。
エ 観光施設観光施設については、国内外からの観光客数の増加を背景に、中・南部圏域においては大型商業施設や水族館など、観光客の多様なニーズに対応し観光消費額の向上に寄与する集客施設が建設されたほか、今後も北部圏域において滞在日数の延伸や地域の観光消費額の増加が期待できるテーマパークの整備が予定されている。
令和元年 10 月には、沖縄の歴史と文化の象徴であり、県内有数の観光施設である首里城においては、火災が発生し、正殿など主要施設の他、多くの貴重な文化財も失われたが、令和４年 11 月に復元に向けて着工することとなっている。
⑶ 県民意識沖縄観光に関する県民意識の調査（令和元年）では、86.4％の人が沖縄県の発展に観光産業が重要な役割を果たしていると考えられている。
また、観光施策の重要度・達成度では、「環境と共生した持続可能な観光」「沖縄文化の保全・継承・活用」「交通利便性の向上」「沖縄らしい景観形成」「各種キャンプ・大会の開催」「空手の発信、愛好家の訪問」「教育旅行の推進」等は、重要度・達成率ともに高い項目であることから、沖縄観光の強みとして今後とも維持・強化していくことが必要である。
一方、観光客が訪れることによる影響として、「混雑等による交通の不便」「生活環境の悪化」が上位２項目を占めており、持続可能な観光を推進する上で解決すべき重要な課題となっている。
⑷ 政策動向ア 過去計画の検証（観光関連の指標の状況）
第５次沖縄県観光振興基本計画の目標に対する、令和２年度の観光収入及び観光客一人あたり消費額の試算値、平均滞在日数、人泊数、入域観光客数総数それぞれの達成率
は、観光収入が 22.6％、観光客一人あたり消費額が 107.5％、平均滞在日数が 92.7％、人泊数が 19.5％、入域観光客総数が 21.5％となっている。
観光収入、入域観光客数及び人泊数は順調に伸びてきていたが、令和元年度から新型
コロナウイルスの影響により２年連続で減少となった。一方、GoTo キャンペーンなどの効果により、観光客一人あたり消費額（試算値）及び平均滞在日数は令和２年度には増加に転じ、観光客一人あたり消費額（試算値）は目標を上回っている。
〇目標フレームに対する達成状況
項目
（１）
（２）
（３）
（４）
（５）

観光収入
観光客一人あたり消費額
平均滞在日数
人泊数（延べ宿泊者数）
入域観光客数総数

単位
百万円
円
日
万人泊
万人
24

令和２年度
248,500
99,956
4.17
819
258

目標
1,100,000
93,000
4.5
4,200
1,200

達成率
22.6％
107.5％
92.7％
19.5％
21.5％

イ 新・沖縄 21 世紀ビジョン基本計画での観光の位置づけ
新・沖縄 21 世紀ビジョン基本計画は、これまでの沖縄振興分野を包含する総合的な基本計画であって、平成 22 年３月に策定した「沖縄 21 世紀ビジョン」にかかげる県民が望む将来像の実現に向けた行動計画であり、SDGs の達成に寄与することを求めつつ、沖縄振興の基本方向や基本施策等を明らかにするものである。同時に、沖縄振興特別措置法に規定する沖縄振興計画としての性格を併せ持っている。したがって、本計画は沖縄県の施策の基本となるものであり、国、市町村等においても尊重されるべきものである。また、県民をはじめ企業、団体、NPO 等においては各主体の自発的な活動の指針となるものである（新・沖縄 21 世紀ビジョン基本計画から引用）。
本計画において、観光施策は、「３ 希望と活力にあふれる豊かな島を目指して」の中で、「（２）世界から選ばれる持続可能な観光地の形成と沖縄観光の変革」、「（６）沖
縄の優位性や潜在力を生かした新たな産業の創出」、「（９）世界にはばたき躍動する「スポーツアイランド沖縄」の形成」などに取り組むこととされており、沖縄経済を牽引す
るリーディング産業として、SDGs、ICT の進化、感染症等の多様なリスクなど、外部環境の変化に適応するとともに、豊かな自然環境や伝統芸能、空手など国内外の人々が求める沖縄のソフトパワーを生かし、世界から選ばれる持続可能な観光地の形成を目指す
ことされている。
ウ 沖縄観光推進ロードマップを活用した施策の進捗管理
沖縄観光推進ロードマップは、第５次沖縄県観光振興基本計画の目標値である観光収
入 1.1 兆円、入域観光客数 1,200 万人等の達成に向けて、中長期的、段階的に誘客や受入環境整備等の施策を推進するための工程表として平成 26 年度に策定された。
毎年度、各種施策の進捗等について、民間及び行政の関係機関が緊密に連携し、状況の共有を図りながら取り組むとともに、平成 28 年度には国、県、空港、港湾、主要観光関連団体で構成される「沖縄観光戦略実行会議」を立ち上げ、その中で施策毎に設定された推進幹事による検討会議において進捗管理が行われてきた。
第６次沖縄県観光振興基本計画で設定される目標値の達成状況についても、引き続きロードマップを活用して、施策の KPI の進捗管理等を行う必要がある。
⑸ 沖縄振興における特例制度
沖縄振興特別措置法に基づき、高い国際競争力を有する魅力ある観光地の形成を図るた
め、国内外からの観光旅客に対応した観光関連施設の整備を促進することを目的として、
民間事業者が特定の集客施設を新設・増設した場合、国税の投資税額控除や地方税の減免、沖縄振興開発金融公庫の低利融資など特例措置を受けることができる「観光地形成促進地
域制度」が創設された。
また、同法に基づき、沖縄型特定免税制度などの減税措置が図られている。

25

４ 沖縄観光の課題
コロナ禍前において本県の入域観光客数は順調に増加してきたが、観光客一人当たり消費額及び平均滞在日数は伸び悩む状況にあった。
世界から選ばれる持続可能な観光地の形成に向けては、消費単価の向上や滞在日数の延伸、食、交通、宿泊の満足度の向上、沖縄でしか味わえない歴史文化の体験等、付加価値の高い
観光商品の造成や観光客の受入体制の整備、観光人材の育成・確保等に取り組むとともに、観光の質の向上のため、多様な旅行ニーズに対応した観光を促進し、MICE（会議（Meeting）、報奨旅行（Incentive Travel）、国際機関が行う学会・会議（Convention）、展示会（Exhibition））の振興、地産地消の促進などを通じて沖縄観光の高付加価値化を図る必要がある。
⑴ 安全・安心・快適で SDGs に適応した観光地マネジメント
ア 安全・安心の観光地づくり
観光産業は、沖縄のリーディング産業として県経済を牽引し、今後もさらなる成長と発展が見込まれているが、自然災害、感染症、政治的動乱、各種の風評被害など、観光に関わる様々なリスクが存在することから、リスク発生時には、観光産業はもとより沖縄の社会・経済全体に大きな打撃や多大な損失を及ぼすおそれがある。
こうした多様な観光リスクに対応する仕組みを構築し、観光産業と県経済への影響を最小化することが重要である。また、自然災害に関しては、観光客への災害情報伝達を含む防災体制の強化が必要である。
イ 量と質のバランスが取れた持続可能な観光地マネジメント
沖縄観光においては、自立型経済の持続可能な発展に貢献し、地元ひいては県民のウェルフェア（幸せや豊かさ）を高める施策を推進するとともに、中長期的なスパンで観光収入と環境保持のバランスが取れた「世界から選ばれる持続可能な観光地」を目指す
必要がある。
このためには、年間を通した入域観光客数の平準化だけではなく、時間と地域の分散化を図るため、各観光エリアにおける旅行者数や動態把握に努め、リアルタイムによる観光情報を発信することにより、オーバーツーリズム（観光客が飽和状態になりもたらす悪影響）の発生を抑制するなど、生活環境への負の影響を与えないようにするマネジ
メントが必要である。
また、各地域の規模に応じた持続可能な観光を推進するため、安定した財源の確保が必要であり、平成30年３月に策定された「沖縄県行政運営プログラム」においては、観光振興を目的とする新税の導入が重点実施項目として位置づけられているが、コロナ禍
の影響により新税の導入は厳しい状況となっている。
しかしながら、量と質のバランスが取れた持続可能な観光地マネジメントには、観光地域づくり法人（DMO）及び観光協会等関連団体の基盤強化を図る必要があることから、安定的な財源の確保に向けて、沖縄観光が回復傾向になるなど適切な時期に新税を導入できるよう検討を行う必要がある。

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⑵ 多彩かつ質の高い観光に向けた DX の推進
ア マーケティングの推進
観光に関する実態調査については、観光客や観光産業における現状や課題等を的確に把握し、より良い施策立案等につながるよう、従来の調査方法に加えて新たな調査手法
等の検討を行い、プロモーションにおいて ICT を活用した観光情報の国内外への発信や観光客のトレンド及び満足度の把握、新たなビジネスモデルの実証実験、ビッグデータを活用したマーケティング等に努める必要がある。
イ 観光客一人当たり消費額と平均滞在日数の延伸
観光客一人当たり消費額は、昭和 62 年の 92,060 円をピークに減少に転じ、平成 24
年には 66,924 円まで落ち込んだが、その後は７万円台（令和元年 73,632 円）で推移している（令和２年は GoTo キャンペーンの効果で、約 10 万円と大幅に増加）。
観光客数の増加と並行して、消費額の向上と平均滞在日数の延伸を図るため、ソフト
パワーを生かした観光コンテンツの造成や、ワーケーションなど新たな観光スタイルの普及、宿泊を伴う離島周遊型のツアー、長期滞在が見込まれる欧米豪露等からの外国人
観光客の誘客などに効果的に取り組むための体制づくりを行うとともに、世界への沖縄の発信機会となる国際競技と連動した観光施策の展開が必要ある。
⑶ 沖縄のソフトパワーを生かしたツーリズムの推進
ア 食事と土産品の満足度向上
令和２年度観光統計実態調査で実施した「沖縄旅行の満足度」において、全体の満足度に対して飲食と土産品の満足度が低い結果となっており、「大変満足」の割合が 60％を下回っている。
琉球料理など本県の伝統的な食文化の継承を図り、観光資源として活用するため、情報発信を推進するとともに、地産地消を通じた地元食材の観光客への提供など、農林水産畜産業との連携強化が必要である。
また、観光土産品については、観光客に選ばれる魅力的な商品の開発・販売の促進や観光土産品の域内調達率の向上、各事業者の習熟度に合わせた支援が課題となっているが、価格や安定供給の面から地産地消や県産品の利用が進んでいない状況であり、国内外の消費者や観光客に選ばれる特産品づくりと販路拡大・プロモーション活動の支援を行う必要がある。
特に近年、離島地域への観光客が増加していることから、インバウンドを含めた入域
観光客を取り込むため、沖縄らしさを感じられる地域特産品の開発やブランド化、農商工連携等を含めた事業者間の協働体制の構築を促進し、食嗜好やパッケージなど新たなニーズ・課題に対応した商品開発、デザイン開発等に取り組む必要がある。
イ 伝統文化・芸能・工芸の活用
文化芸術活動の拠点となる国立劇場おきなわ、県立博物館・美術館等については、観光資源としての魅力を周知していく必要がある。
文化芸術に関する産業の振興については、本県には、琉球舞踊やエイサー、空手など
27

の世界に誇る優れた文化資源があり、これらは地域振興の資源として大きな可能性を秘めていることから、文化資源の多くを観光産業につなげる必要がある。
特に、空手については、国が武道ツーリズムを積極的に推進していることに加え、本県のリーディング産業である観光産業はもとより、商工業等関連産業への波及効果が期
待できることから各種施策を通して空手を目的とした交流人口を増やすことで「空手関連産業」という新たな沖縄型産業の創出を図る必要がある。
また、守るべき伝統文化を大切に継承しつつ、エンターテイメント性など新たな魅力が備わった文化コンテンツを創造し、伝統文化と新しい文化が相乗効果を生み出していくことが必要である。
伝統工芸産業は、本県の歴史的、文化的及び自然的特性を生かした産業として特色ある地域づくりや就業の場を創出するとともに、観光産業との親和性が高く波及効果が期
待されることから連携した取組が必要である。
ウ 教育旅行や交流の推進など
教育旅行は、これまで年間 40 万人から 50 万人程度で推移しており、沖縄観光を支える重要なコンテンツとなっていたが、平成 23 年の 2,686 校、451,550 人をピークとして東日本大震災による旅行先の振替の影響により減少傾向が続いている。その後は、概ね横ばいで推移し、令和元年は 2,398 校、409,011 人であったが、令和２年は新型コロ
ナウイルス感染症拡大等の影響により 395 校、70,414 人と大幅に減少した。
教育旅行で来沖した児童生徒は、将来的にリピーターになる可能性が高いことから、戦争遺跡等を活用した従来の平和学習や、農山漁村地域における体験交流プログラムに加えて、プロスポーツや OIST、MRO（航空機整備場）など、沖縄ならではの資源や産業との連携を図り、他県や海外に行っていた学校等の呼び込みを強化するとともに、海外の学校も誘致の対象とするなど、教育旅行市場のさらなる獲得に向けて平和学習と並ぶ新たな魅力体験のコンテンツ造成が必要である。
さらに、近隣諸国の中高生が沖縄で修学旅行を実施できるようにするための取組や環境整備のほか、MICE の開催により来沖した参加者と県民、児童等との交流機会を設ける
ことで、教育面やビジネス面における新たな創造を生み出すことが期待できることから、国際会議参加者との交流等に積極的に取り組むことが必要である。
エ 沖縄観光の構造転換
月別の観光客数について、国内客は３月の春休みシーズンと、７月、８月の夏休みシーズンに多くなっている。外国人観光客は国や地域によって特性が異なり、12月などク
リスマス休暇のシーズンにピークが来る国・地域があるものの、全体としては５月から８月にかけてのグリーンシーズンの訪問が多くなっている。
本県の修学旅行トップシーズンの９月下旬から12月は、全国の観光トップシーズン（10月～11月を想定）と重複しているため、プロスポーツキャンプ（１月下旬～２月）と連携した修学旅行の分散化を図り、三世代での家族旅行、高齢者・障がい者のバリア
フリー観光など一般観光客の受入数を増加させる戦略的なターゲットマーケティングを実施し「適切な時期に適切な客層を適切な価格」で誘客することにより沖縄観光の構28

造を転換させる必要がある。
⑷ 基盤となる旅行環境の整備
ア 空港機能の強化
那覇空港については、今後の航空旅客の増加が予想されることから、滑走路やターミ
ナルビルの処理能力を最大限活用するために、更なる空港機能の強化を促進するとともに、中長期的なアジアの航空需要を見据え、駐機場や新ターミナル等空港施設の拡張整
備や展開用地の確保等に取り組む必要がある。
那覇空港際内連結ターミナル及び下地島空港国際線等旅客施設の供用開始を契機とした路線誘致活動等、新規航空会社の参入を促進し航空ネットワークの拡充に取り組む
ため、各種規制緩和の活用等により沖縄と本土主要空港を結ぶ航路網を拡充するほか、アジアを中心とする主要空港とのネットワーク拡充に取り組む必要がある。
また、新型感染症の侵入・感染拡大防止のための水際対策を含め、国際空港として検疫機能の強化を図るとともに、各種のセキュリティ対策、高度な危機管理体制の構築を図る必要がある。
さらに、県管理空港については、旅客数が増加傾向にあり、特に宮古地域や石垣地域
では、外国人観光客が増加傾向にあるため、国際線受入のため CIQ（税関(Customs）、
出入国管理(Immigration)、検疫(Quarantine))機能等の体制強化とともに、海外の富裕層をターゲットとした将来的な観光振興の一つとして、プライベートジェット機等の受入体制構築、ファストレーンの整備を促進する必要がある。
イ クルーズ受入体制の整備
港湾については、多様なクルーズ船に対応した岸壁や旅客ターミナル、二次交通結節機能等、受入環境の整備による安全性・快適性・利便性の確保、マリーナや人工ビーチ等の整備をはじめ、国際的な海洋性リゾート地にふさわしいウォーターフロント（港湾・臨海部）や憩いの場としての港湾緑地の整備が必要である。
クルーズ船運航会社に対しては、さらなる寄港拡大に向けた分散化等の取組を働きかけ、県内各港湾における拠点化を推進するとともに、クルーズ利用客が県内市町村を周遊することができる観光ルートの開発及び利用を促進し、貸切りバスの稼働率向上等を図ることにより、クルーズ観光による経済効果を一層高める必要がある。
ウ 陸上交通の円滑化
陸上交通基盤については、観光客の移動の円滑化を図るため、渋滞緩和や広域交流拠点と主要観光地との結節性向上に資する体系的な幹線道路網の整備、自動車と公共交通
及び公共交通機関同士の結節機能の向上等により、定時速達性に優れかつ利便性の高い
公共交通ネットワークを形成することが必要である。
そのため、スマートシティ（先端技術を活用した街）やスマートアイランド（先端技術を活用した島）の概念を踏まえ、AI、IoT、ビッグデータの活用により、観光客など
道路利用者の増加に対応した社会基盤整備等のあり方や沖縄都市モノレールの輸送力の増強等の検討のほか、多様な交通手段が選択できる社会の構築、自転車利用の促進な29

ど交通に係る社会基盤を効率的に管理・運営し移動の円滑化を図る必要がある。
また、空の玄関口である那覇空港と各観光二次交通結節点を多頻度で速達性の高い路線バスで連結し、各交通結節点からレンタカーなどで観光エリアを周遊する観光交通の分散化を図る必要がある。
⑸ 脱炭素・グリーンリカバリーへの積極的な対応
令和３年の改正地球温暖化対策推進法では、国、地方公共団体、民間等の主体が密接な連携の下、2050 年カーボンニュートラルを実現することが法の基本理念として位置づけられた。
持続可能な観光を志向する国内外の観光客に対して、脱炭素の取組を発信することが、世界から選ばれる持続可能な観光地になるものと考えられる。
食品ロスの視点では、食品ロスの削減の推進に関する法律（以下、「食品ロス削減推進法」という）が令和元年 10 月 1 日に施行され、令和２年３月には、食品ロス削減推進法に基づく基本方針が策定されたことを受け、観光産業が自らできる取組として、天候や日取りなどを考慮した仕入れ、小盛りメニューや消費者の要望に応じた量の調整、おいしい食べきりを呼びかける「3010 運動」等の実施、残った料理を持ち帰る等の取組が必要である。
脱プラスチックの視点では、プラスチック資源循環促進法が令和３年６月に成立し、同法では、ホテルや旅館が、歯ブラシ、ヘアブラシ、くし、カミソリ、シャワーキャップ等の対象製品を扱っている場合は、有料化、辞退者へのポイント付与、木製やリサイ
クル素材などの代替製品への切り替えなどの対応が求められており、有料化や辞退者へのポイント付与の取組が必要である。
脱炭素の視点では、各観光施設における再生可能エネルギー発電設備や省エネ設備の普及拡大など、脱炭素に向けた取組が必要である。
誘客目線では、新たな市場を開拓し、また国内及び近隣のアジア諸国からの持続的な誘客を図るためには、カーボンオフセットの旅行スタイルを発信していくことが必要である。
このため、沖縄観光においても、持続可能な観光を志向する観光客に合致した旅行コ
ンテンツを創出、提案するほか、代替手段としての二次交通における次世代自動車や公共交通機関利用の提案、歩けるまちづくりの推進、観光客のカーボンオフセットなどの脱炭素化につながる取組を支援することによって、社会全体の意識変革や行動変容に貢献していく必要がある。
⑹ 人材育成と人材確保の推進
人口が増加基調にある本県においても、将来的には少子化に伴う生産年齢人口の減少
による労働力不足が懸念されている。
コロナ禍前は観光客の増加等により、関連する産業分野において人手不足が顕著になっていた。特に、グローバル人材や国内外から訪れる観光客の多様なニーズに対応できる質の高い人材、持続的な観光振興を担う経営人材が経常的に不足している。
また、賃金面から見ると、「宿泊業、飲食サービス業」における常用労働者数は増加
30

しており、県民の雇用の場となっていたが、全労働者に占める割合は横ばいで、現金給与額については全産業平均に至っておらず、令和元年に実施した「沖縄観光に関する県
民意識調査」の「観光産業に対する就業推奨意向」では、「働かせてみたい」の合計が「働かせたくない」の合計を下回るなど、厳しい評価となった。
さらに、コロナ禍の影響により経済活動が縮小されたため、観光産業から多くの人材が他産業に流出しており、感染状況が落ち着いた後の国外の状況を見ると、一時的に多くの産業で人手不足に陥るなど、人材の確保対策が急務となっている。
そのため、正規雇用などの雇用形態や給与等の処遇改善、DX（デジタルトランスフォ
ーメーション（IT を活用してあらゆる面で生活を便利にする概念））の推進等による生産性向上等による人材の定着に取り組むとともに、大学等と連携した人材育成カリキュ
ラムの構築やインターンシップ制度の充実を図るなど、観光産業の魅力発信や観光教育の推進等により観光産業従事者の拡大に取り組む必要がある。
さらに、県や市町村職員など、観光行政に関わる「政策人材」の育成についても取り組む必要がある。

31

第３章 沖縄観光の本質的な価値
１ 沖縄観光の本質的な価値
沖縄観光の本質的な価値（key value）として、豊かな自然環境、独自の歴史、文化を以下に挙げる。これらが作り出す、沖縄県の独特かつ魅力ある風土や空気感が沖縄県のブランド価値となり、観光客を惹きつけるものとなる。

将来像２
心豊かで安全・安心
安全・に暮らせる島
安心
健康・
長寿

将来像１
沖縄らしい
自然と歴史、伝統、文化を大切にする島

歴史・
文化

自然・
環境

平和

将来像４
世界に開か
れた交流と
共生の島

平和で生き生きと暮らせる「誰一人取り残すことのない優しい社会」の形成「安全・安心で幸福が実感できる島」の形成

人々を惹きつけ、ソフトパワーを具現化する「持続可能な海洋島しょ圏」の創成

交流・
共生

将来像３
ICT・イノベーション

世界とつながり、時代を切り拓く「強くしなやかな自立型経済」の構築

将来像５ 多様な能力を発揮し、未来を拓く島

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希望と活力
にあふれる
豊かな島

２ 沖縄観光がもつソフトパワー⑴ 自然 －島の海、川、森、生き物－
沖縄県は、広大な海域に点在する多数の島々において、それぞれの島ごとに豊かで多様な自然環境が形成されており、令和３年７月には、沖縄島北部及び西表島が「奄美大島、徳之島、沖縄島北部および西表島」として世界自然遺産に登録された。
また、明るい陽射しに彩られた青い海とサンゴ礁、マングローブが密生する汽水域が存在するほか、多くの固有種や希少種が生息・生育する世界でも稀に見る生物多様性に富んだ地域となっており、豊かな自然環境と景観、ゆったりとした時間を楽しむことができる
国内有数の観光地として、訪れる多くの観光客を魅了している。
ダイビングやカヌー、キャンプ、星空、トレッキングなど豊かな自然環境を体験するとともに、学ぶことができる多彩なエコツアーを備えていること、また、自然環境を活かし体感できる新たなツアーの可能性を有していることが沖縄観光の強みである。
この豊かな自然環境を保全しつつ、観光客が「訪れる地域に尊敬の念を抱き責任のある行動をとる」仕組み作りを進めることにより、県民・観光業従事者・観光客それぞれの満
足度を高めていく。
⑵

歴史 －島の伝統、芸能、歴史文化－
沖縄県では、琉球王朝時代から培われてきた伝統文化や芸能、伝統行事が各地域で脈々と受け継がれ暮らしの中に息づいており、それらが醸し出す独特の空気感が訪れた人々を包み込み魅力ある風土を作り出している。その例として、現在、復興を進めている首里城を含む「琉球王国のグスク及び関連遺産群」の世界遺産登録（2000 年）や 300 年以上にわたって受け継がれてきた「組踊」のユネスコ無形文化遺産登録（2010 年）、来訪神：仮面・
仮装の神々のひとつとして「宮古島のパーントゥ」のユネスコ無形文化遺産登録（2018 年）、
同じくユネスコ無形文化遺産への登録を目指している沖縄発祥の空手が挙げられる。
また、国の重要無形民俗文化財に指定されている竹富島の種子取、多良間島の豊年祭り、伊江島の村踊のほか、綱引きやハーリー、エイサー、豊年祭、闘牛などの伝統行事が地域に暮らす人々によって守り受け継がれている。
さらに、経済産業大臣指定伝統的工芸品に、13 の染織、三線、壺屋焼、琉球漆器と 16の工芸品が登録されている。
これらの他地域にはない独自の文化、芸能、伝統行事、工芸品が、人々を魅了する沖縄
ならではのコンテンツになっている。

⑶

文化 －島の人、催事、食－

沖縄県は、日本本土と東アジア及び東南アジアの中心に位置し交通の要衝であったことから、周辺諸国や地域との交流などによって独自の歴史を刻むとともに、海に囲まれた島
嶼県であることや温暖な亜熱帯海洋性気候のもと、「なんくるないさー」、「いちゃりばち
ょーでー」、「ゆいまーる」などで表される「おおらかでゆったりとした県民性」を育んできた。沖縄県の観光統計実態調査でも「県民のおもてなし」が旅行の満足度で上位にランクインしており、県民性が醸し出す癒やしの空間や県民との触れ合いが満足度を高めることに繋がっている。
33

日本本土とは異なる歴史の中で育まれてきた沖縄の文化や県民性は、人々を惹きつける
ソフトパワーの要素として現在に受け継がれており、概ね５年に一度開催される世界のウ
チナーンチュ大会では、世界各地で暮らす県系人（ウチナーンチュ）を暖かく迎え入れ、伝統文化、スポーツ等を通した交流が活発に行われている。
また、県内最大の収容人数とイベント床面積に加え、「観る」を主眼とした、本格的なエンターテイメントアリーナである沖縄アリーナを活用し、屋内のスポーツイベントや音楽イベント、各種 MICE の誘致に取り組む。
長い歴史や諸外国との交流の中で人々の生活に根付いて育まれてきた沖縄の食文化については、琉球料理や泡盛が日本遺産ストーリーの一部に認定されるなど、観光資源としての活用が期待されている。
また、地元の海産物・農産物・畜産物など新鮮で栄養豊富な食材を活用した「沖縄でしか味わえない食」を提供することにより、域内調達率と消費単価の向上につなげていく。

34

第４章 基本方向
１ 目指す将来像／VISION
2032年に向けた、社会、経済、環境の調和が取れた沖縄観光の実現のためのミッションの下、達成すべき目指す将来像（ビジョン）は以下とする。

「 世界から選ばれる持続可能な観光地 」- 世界とつながり、時代を切り拓く「美ら島 沖縄」-

２ 将来像に向けた「持続可能な観光地域づくりの追求」／MISSION
第６次沖縄県観光振興基本計画で示す将来像の実現に向けて、社会・経済・環境の３つの枠組みを統合的な取組として進めるため、各施策で展開する基軸的な３つの基本方向を示す。
⑴ 平和で生き生きと暮らせる県民、観光事業者、観光客の全てが幸せな三方よしの社会「平和」とは、戦争や紛争のない状態にとどまらず、貧困、暴力、人権の抑制、差別、環境破壊等がない、安らかで豊かな状態で、本県が発信する平和を希求する「沖縄のこころ」は、国内外の人々が安全に、また、安心して豊かに暮らせる社会の実現に向けた多角的な地域間協力、国際平和を求める地域外交と人間の尊厳を何より重く見る「人間の安全保障」の視点も含まれる。
「生き生きと暮らせる」とは、人の和・地域の和に支えられたコミュニティの中で、国籍を問わず、子どもから高齢者までの全ての県民、観光客が安全・安心かつ健やかに過ごせる社会である。
「県民、観光事業者、観光客の全てが幸せな三方よしの社会」とは、観光客１人あたりの消費単価の向上及び平均滞在日数の延伸といった経済的な効果が受け入れてよしにつながり、沖縄独自の自然、歴史、文化を活用した体験型コンテンツの提供や地産地消による農林水産品の普及拡大、土産品開発の促進など、「ここでしか味わえない本物の体験」を提供することによる観光客の満足度の向上が訪れてよしにつながる。
また、それらの改善に伴い、受け入れる側の観光業従事者の待遇改善や、県民が地元で世界水準の観光を味わえるなど、観光振興が県民の満足度向上にもつながることが住んでよしにつながり、三方よしを達成する社会である。
⑵ 世界とつながり、時代を切り拓く「強くしなやかな自立型経済の構築」「世界とつながる」とは、琉球王朝時代には、中国、東南アジア、日本とつながることで、独自の国際ネットワークを構築し発展した。
人・モノ・資金・情報等が地球規模で行き交う現代にあっても、東アジアの中心に位置35

する本県の特性は、様々な分野で世界とつながる交流と共生の中で発揮されるポテンシャ
ルを秘めており、特に人の交流が主軸となる観光において、「アジアの玄関口」、「日本で唯一の亜熱帯海洋性気候」という地理的特性は、他の地域にはない大きなアドバンテージとなる。
「時代を切り拓く」とは、AI、IoT、ビッグデータ等の先端技術が発展していく中で、未来を先取りし、時代の潮流を推進力に変えることをいい、本県自らが自主的・主体的に施策を展開していくことが重要である。
「強くしなやかな」とは、いわゆる強靱性（レジリエンス）であり、何らかのリスクや危機を乗り越える力を意味し、それは、「致命傷を受けない」、「被害を最小化する」そして、「早期に回復する」の合成概念で表現できる。
「自立型経済」とは、経済の筋力・体力によって始動し、かつ環境保全を基にした「持続可能性」、感染症や災害に耐え得る「強靱性」を備えて成長発展していく経済メカニズ
ムをいい、経済の筋力・体力の向上には、先端技術・ノウハウの導入、ＡＩ、ＩｏＴ、ビックデータ等の情報技術を生かした生産性の向上、比較優位を生かした付加価値の向上等を推進することが必要である。
合わせて、個人消費等の観光需要を域内産業に取り込み、域内経済循環を高めることで、経済の発展メカニズムをさらに強固なものにすることも重要である。
⑶ 人々を惹きつけ、ソフトパワーを具現化する「持続可能な海洋島しょ圏」の形成
人々を魅了し惹きつけるためには、本県の豊かな亜熱帯・海洋性の自然環境や歴史的風
土と伝統に根ざした個性豊かな文化により人を惹きつける魅力、すなわち「ソフトパワー」
が重要であり、本県が有するソフトパワーは、国内外の人々が求める多様なニーズに応えることができる、比較優位ともいえる特性である。
「持続可能」とは、生態系を破壊せず、環境容量の範囲で発展することである。
本県が有するソフトパワーやＳＤＧｓの推進、島しょ型環境モデル地域の形成等により、社会・経済・環境が調和する持続可能な島しょ圏を形成することが重要である。
また、広大な海域から得られる多様な海洋資源と多大な恩恵を持続可能な形で管理し、次世代に引き継ぐことを重視しながらＳＤＧｓへの取組の一環として、海洋環境の保全と海洋の利活用の調和を図り、「海の豊かさを守る」取組が重要である。
上記の認識を踏まえて、沖縄県並びに沖縄観光に係る全ての関係者が協働して取り組む
べき、2032年に向けた、社会、経済、環境の調和が取れた沖縄観光の実現のためのミッシ
ョンを以下に掲げる。

県民、観光客、観光事業者が、自然、歴史、文化を尊重し、それぞれの満足度を高めるとともに、環境容量の範囲において観光産業の成長と維持を目指すことで、沖縄経済を最適に活性化させます。

36

３ 将来像達成のイメージ／GOALs「世界から選ばれる」とは、世界の人々に認知され、国内有数の広大な海域から構成される海洋島しょ圏として、温暖な亜熱帯海洋性気候のもと、世界自然遺産に登録された「沖縄
島北部及び西表島」などの豊かな自然環境や、首里城を始めとする「琉球王国のグスク及び関連遺産群」の世界文化遺産、琉球料理、泡盛、空手、組踊など独自の歴史文化を生かして、沖縄でしか味わうことのできないリアルな体験が国内外の旅行者から選ばれる状態を指す。
「持続可能な」とは、多くの固有種や希少種が生息・生育する生物多様性に富んだ豊かな
自然環境や地域住民の生活環境への影響を可能な限り軽減しながら、観光業に従事する人々
が質の高い安定した暮らしを継続するとともに、地域社会の発展に資する自然・歴史・文化を次世代に引き継ぐ担い手が育成される環境が整った状態を指す。
アフターコロナにおいては、これまでの観光スタイルがそのまま通用するのではなく、防疫体制と受入体制の構築によって「安全・安心」のシステムが見える化されるとともに、DXの推進によって多様なニーズに対応するシームレスで利便性の高い交通体系の整備やキャッシュレス決済の普及など、観光客にとって「快適」な地域であることが、世界から選ばれる観光地になるものと考えられる。
また、その土地ならではの自然・歴史・文化を保全、活用した体験型観光を促進しつつ、社会・経済・環境の三側面においてバランスが取れていることで、持続可能な観光地として発展することができる。
そのためには、安全・安心につながる防疫体制と受入体制の見える化の発信、沖縄の強みである豊かな自然環境や独自の歴史、文化等のソフトパワーを最大限に発揮する観光コン
テンツを造成することで「安全・安心で快適な島沖縄」を実現する。
これらの取組により、観光客だけではなく、観光事業者や県民を含めた“人”を中心に据え、観光資源を守り続ける「世界から選ばれる持続可能な観光地」として認知された状態を目指すものである。
４ 計画の目標値（KGI）／OUTCOMEs
将来像を実現することにより、以下の状態となっていることを目指す。
⑴ 社会の視点「県民、観光事業者、観光客の全てが幸せな三方よしの社会」とは、観光客１人あたりの消費単価の向上及び平均滞在日数の延伸といった経済的な効果が受け入れてよしにつながり、沖縄独自の自然、歴史、文化を活用した体験型コンテンツの提供や地産地消による農林水産品の普及拡大、土産品開発の促進など、「ここでしか味わえない本物の体験」を提供することによる観光客の満足度の向上が訪れてよしにつながる。また、それらの改善に伴い、受け入れる側の観光業従事者の待遇改善や、県民が地元で世界水準の観光を味わえるなど、観光振興が県民の満足度向上にもつながることが住んでよしにつながり、三方よしを達成する社会である。

37

社会に係る目標値
県民の幸せ感９０％

観光業従事者の満足度
観光客の満足度

８０％８０％⑵ 経済の視点
最新技術の導入による情報化や利便性の向上などを積極的に進めつつ、「うとぅいむち」の精神で多様な観光客に対して付加価値の高いサービスを安定的に提供する体制を整え、雇用を確保し、従業者の所得水準が向上し、誇りと魅力のある産業として発展している。
また、目標とする観光収入を確保するため、沖縄でしか体験できない魅力あるコンテンツの造成やターゲットを明確にしたプロモーションを仕掛けることで、適切な時期に適切な客層を適切な価格で誘客することにより、ボトム期の観光消費額の向上及び観光需要の平準化が図られた状態となっている。

経済に係る目標値
観光収入、人泊数（延宿泊者数）
１．２兆円、４,２００万人
観光事業者（正社員・正規職員）20 代の平均年収
２８０万円
観光事業者における役職者（部長級・課長級・係長級） ４４８万円の平均年収⑶ 環境の視点
県民の貴重な財産であり、沖縄観光における重要な魅力の源泉ともなる自然と文化が一定の質を保ったまま、県民と観光客の双方がその恩恵を享受し、加えて県経済をけん引する代表的な産業の責務として、脱炭素・グリーンリカバリーなど世界規模で求められる環境問題への対応を積極的に行い、県民と観光客双方の理解・協力を得て、対外的にも環境に配慮した対応の進んだ観光地として認識されている。

環境に係る目標値
観光関連施設等における再生可能エネルギー対応施 １００件
設数
宿泊施設におけるアメニティグッズ廃止を導入して １００件
いる施設数
「３０１０」運動（フードロス削減）を推奨している １００件
ホテル数

38

５ 施策の基本方向⑴ 安全・安心・快適で SDGs に適応した観光地マネジメント
想定外の危機に備えた危機管理体制を強化し、安全・安心で快適な観光の実現に取り組む必要がある。
また、特定の地域や時期、時間帯に多くの旅行者が訪れることで生じる自然環境や住民
生活への影響等の諸問題である、いわゆるオーバーツーリズムに対しては、各地域で自然環境の保全、地域の文化・生活環境の尊重を要件とする観光地マネジメントに取り組み、
旅行者・観光客と地域・住民が価値を共有するサステナブル（持続可能）／レスポンシブル（責任ある）／ユニバーサル（誰もが楽しめる）ツーリズムの推進に取り組む必要がある。
さらに、安定的な財源の確保と新たな推進体制の構築にも取り組む必要がある。
⑵ 多彩かつ質の高い観光に向けた DX の推進
世界水準の観光地の形成に向けては観光の質の向上を図る必要があるため、適切な消費者調査を通して消費額向上が見込めるターゲット市場における消費者の理解を深め、マー
ケティング戦略を立案し、多様なニーズへの対応、高付加価値な観光、観光消費額の向上、
良質な観光客のプロモーション施策など一気通貫での沖縄ブランドの強化を進める。
また、ICT 等の活用や観光 DX の促進を図り、島しょ県としての特性・優位性も活かしながら産業としての競争力を強化し、根拠に基づいた効率的なプロモーションを図る。
⑶ 沖縄のソフトパワーを生かしたツーリズムの推進沖縄が持つ独自の自然環境、文化・伝統・芸能、空手・スポーツ、健康・長寿等のソフ
トパワーを生かした付加価値の高いツーリズムを展開し、経済効果の検証を図りながら必要に応じて民間活力も活用しつつ体験価値の向上を図り、観光需要の平準化につなげる。
また、MICEの振興により沖縄観光にビジネスツーリズムという新機軸を打ち出し、各種施策を戦略的に推進する。
⑷ 基盤となる旅行環境の整備
観光客が安全・安心・快適に旅行を行うための基盤となる、航空ネットワーク、航路ネットワークの拡充、観光の二次交通結節点の整備を引き続き行うとともに、客層客室タイ
プ別の宿泊施設調査や情報インフラの整備拡充、観光地としての景観形成等を図る。
⑸ 脱炭素・グリーンリカバリーへの積極的な対応
国際的に取組が求められている脱炭素社会の実現に向けて取り組むことは非常に意義深いことであり、国内外の市場に向けて沖縄観光の姿勢を示すため、食品リサイクルの推進（ホテル・飲食店等における食品ロス）、観光サービス提供時における代替プラスチック
製品の積極的な利用や自然素材への転換などを通じて、廃棄物の削減及び脱プラスチック
社会の実現に向けての取組を促進していく。
また、運輸部門、宿泊施設、観光施設の脱炭素化に向けての取組も促進していく。

39

⑹ 人材育成と人材確保の推進
コロナ禍の影響により経済活動が縮小された観光産業への人手不足の解消に向け、観光従事者の対応力の向上や高度経営人材の育成、大学等と連携した人材育成カリキュラムの構築やインターンシップ制度の充実などを行い、新たな人材の確保、後継者の育成を図る。
また、観光産業従事者の社会的な地位向上に向けて、観光産業の雇用環境の改善と安定的に質の高い雇用の確保が可能となる体制の構築を図る。

40

第５章 基本施策
１ 基本施策の展開⑴ 安全・安心・快適で SDGs に適応した観光地マネジメント
本県の観光を取り巻く環境には、自然災害や新興感染症、政治的動乱、各種の風評被害など、様々なリスクが存在する。
このため、想定外の危機に備えた危機管理体制を強化し、安全・安心で快適な観光の実
現に取り組む必要がある。
また、“住んで良し、訪れて良し、受け入れて良し”の三方良しの標語の下に、
「県民の
幸せ感」
、
「観光事業者の満足度」及び「観光客の満足度」が、バランス良く保たれること
で、相互に好循環が生み出されることから観光客を受け入れる県民一人ひとりのホスピタ
リティ意識を高揚させるための取組を展開するとともに旅行者・観光客と地域・住民が価値を共有するサステナブル（持続可能）／レスポンシブル（責任ある）／ユニバーサル（誰もが楽しめる）ツーリズムの推進を図る。
ア 危機管理体制の見直し・強化
新型コロナウイルス感染症に対しては、ウィズコロナ時代を前提に世界の観光需要に対応した受入環境を整備し、安全・安心で快適な観光地としての競争力と評価を高める
ことで、「新しい生活様式／ニューノーマル」において国内外から選ばれる観光地への転換を図る。
また、危機に迅速かつ的確に対応するため、観光危機管理計画や対応マニュアル、観光危機訓練等について広域化の推進、危機発生時の観光客への情報発信（多言語含む）に取り組み、危機が発生した際には、国・市町村及び関係機関と連携し、観光客の安否確認等を行った上で必要な帰宅支援等の対応を着実に行うほか、危機発生後の観光客減
少による観光事業者への影響を想定し、観光危機管理計画に基づいた取組を行う。
【施策】
 「安全・安心の島沖縄」の構築に向けた受入体制等の整備
 外国人旅行者を含めた各地域での危機管理体制の強化
イ 県民生活・社会と調和の取れた観光振興の実現
県民による県内観光を推進することや、観光客の受入状況及びそこから得られる効果
等を適宜データ等で分かりやすく示していくことで、観光振興の意義に対する県民の理
解促進を図る。
また、快適で魅力ある観光まちづくりを推進することが観光客の再来訪につながり、県民自身も地元で暮らす恩恵を感じやすい環境になることが必要である。
【施策】





県民の県内観光の推進
観光振興への県民理解の促進
快適で魅力ある観光まちづくりの推進地元で暮らす恩恵41

ウ サステナブルツーリズムの推進
特定の地域や時期、時間帯に多くの旅行者が訪れることで生じる自然環境や住民生活への影響等の諸問題である、いわゆるオーバーツーリズムやルール・マナーが周知されていないことに起因する不適切な利用に対しては、各地域において、保全利用協定の活用による自然環境の保全、地域の文化・生活環境の尊重を要件とする観光地マネジメン
トに取り組む必要がある。
その際に、過剰な開発や不適切な開発等によって地域社会や経済に悪影響が及ばない
よう、各地域において、地域や離島エリア別のキャパシティを考えたうえで、需要と供給の両面から受容できる一定の量の定義設定を行い、観光客の分散や制限を図りながら、
県民、観光客、事業者に応じたサステナブルツーリズムを推進する。
推進にあたっては、国際基準に準拠した「日本版持続可能な観光ガイドライン」を活用していく。
【施策】
 持続可能な観光指標の設定と観光地マネジメント
 サステナブルツーリズムの推進（県民、観光客、事業者）
エ レスポンシブルツーリズムの推進
観光と地域の共存・共生に向けた新たなコンセプトとして、レスポンシブルツーリズ
ムが国際的な広がりを見せており、本県においては、世界文化遺産である琉球王国のグ
スク及び関連遺産群に加え、令和３年７月に沖縄島北部及び西表島が世界自然遺産に登録されたことから、これまで以上に、自然環境や生活文化などへの影響を軽減する必要があるため、観光客に対して“責任ある旅行者”としての行動を求める取組を推進する。
【施策】
 世界自然遺産や自然公園の適正管理 野生生物（希少種）の事故対策の推進
 レスポンシブルツーリズムの推進
オ ユニバーサルツーリズムの推進
本県は、平成19年２月に国内初となる「観光バリアフリー宣言」を打ち出し、“誰もが楽しめる、やさしい観光地”をコンセプトとする各種の取組を実施しており、今後も障がい者や高齢者、外国人観光客など多様な観光主体を各市場の動向も踏まえながら体系的に把握し、誰もが気兼ねなく参加できるユニバーサルツーリズムに取り組むため、移動手段や宿泊施設等の設備、体験活動等サービスにおけるユニバーサルデザインの導入を推進する。
また、ユニバーサルツーリズムの国内先進地としてのポジションを強化するため、MICE施策とも連携しながら積極的に障がい者スポーツにおけるキャンプ誘致や福祉・障がい者団体のMICE誘致を図る。

42

【施策】
 移動時のユニバーサルデザインの推進

宿泊施設におけるユニバーサルデザインの推進
体験等サービスにおけるユニバーサルデザインの推進
多様な受入環境の推進

カ 安定的な財源の確保と推進体制の構築
年度によって規模が変動する県及び市町村等の観光予算に依らず安定的かつ持続的に観光振興及び自然環境・文化などの地域資源・資産の保全・再生を図ることを目的とした新税等の導入について、関係団体等と意見交換を行いながら取組を進める。
また、圏域間の連携によるテーマ別施策展開を図るため、市町村、観光地域づくり法
人（DMO）及び観光関連団体等と定期的に情報共有を図る。
また、職員の異動等によって行政ノウハウ・知見及び業界、関係機関等との連携が積み上げ式に蓄積されないことを避けるため、専任の職員・専門人材が継続して働き、政策面及び業界・関係機関との連携に貢献できる体制・仕組みづくりを検討する。
加えて、県と（一財）沖縄観光コンベンションビューローと民間の連携を強化し、観光統計調査・分析機能を推進し、マーケティングを主軸とした組織再編に取り組む。
【施策】
 観光振興を目的とする新税等の導入
 持続可能な観光振興施策の展開
 庁内における新たな分析・政策立案体制等の設置検討⑵ 多彩かつ質の高い観光に向けた DX の推進
本県では入域観光客数は順調に増加している一方、観光客一人当たりの消費額及び平均
滞在日数は伸び悩んでおり、世界水準の観光地の形成に向けては観光の質の向上を図る必要があるため、適切な消費者調査を通して消費額向上が見込めるターゲット市場における消費者の理解を深め、マーケティング戦略を立案し、多様なニーズへの対応、高付加価値
な観光、観光消費額の向上、良質な観光客のプロモーション施策など一気通貫での沖縄ブランドの強化を進める。
また、ICTやデジタル技術を活用し、国内・国外観光客の行動歴、購買データ等の観光ビ
ッグデータのエビデンスに基づき、観光客の利便性向上に取り組むとともに、観光業界の業務効率化を推進し、沖縄ならではのワーケーション拠点の形成に向けた取組を行うほか、外国人観光客の受入体制の整備や観光人材の育成など、沖縄観光の品質向上を図るための取組を行う。
ア ターゲットマーケティングと効率的なプロモーションの推進
持続可能な観光地として、世界から選ばれる強い沖縄ブランドを構築するには、観光客のデータ分析だけではなく、ターゲットとなる市場の深い消費者理解が不可欠であり、新たに適切な消費者調査の実施を通して将来像の達成に必要なターゲットと、沖縄が抱える消費者のブランドの課題、ブランド強化の機会を見定め、消費者視点に基づいたブ
43

ランド戦略を立案した上で、ブランド戦術としての Be.Okinawa の効果的な運用を含む、
誘客プロモーション施策や観光消費拡大、滞在満足度向上、受入体制整備など各分野の具体的施策につなげる。
また、観光客の動態の変化や生の声をリアルタイムに近い形で施策及び現場に活かす
ため、即効性・実効性の高い観光統計の集計・分析を行い、トランジット客や県内観光客も含めたデータに基づいた季節による需要の偏在や地域による需要の格差を解決するための方策を検討する。
【施策】
 消費者視点に基づいたブランド戦略
 国内外観光客の特性に合わせたマーケティング
 多様な市場に対応した効果的な誘客活動の展開
イ デジタル化・観光 DX・ICT の活用による利便性の向上
国内外の観光客が快適に過ごせる観光地の形成に向け、ICT やデジタル技術を活用
し、VR（仮想現実）
・AR（拡張現実）等により本県の文化や自然を深く体験・体感できる
観光コンテンツの創出を行うほか、観光施設等におけるコンタクトレス決済の普及、観光情報のオープンデータ化等、産業とテクノロジーやイノベーション分野との積極的な産業連携による事業創出を促進し、混雑回避に必要な混雑情報や比較的空いている観光地の情報発信を推進する。
また、滞在日数の延伸、消費額の向上、地域や産業等への波及を促すため、送り手となる企業やワーケーションに関心がある個人事業主等に対する誘客活動に取り組む。
【施策】
 デジタル技術の活用による観光体験の促進

ICT・通信インフラを拡充した観光施設等の受入体制構築
世界のビジネスパーソン等が訪れるワーケーション拠点の形成
リアルタイムな観光情報の提供

ウ 外国人観光客への対応強化「世界から選ばれる持続可能な観光地」として、外国人観光客にとって安心して食事ができる受入環境の整備を促進する。
また、緊急事態発生時において外国人観光客が情報弱者とならないよう、24 時間言語対応できるステーションの整備や、ICT の活用による迅速な情報提供や外国人観光客に対応できる医療体制（多言語対応）の整備・充実に取り組む。
【施策】
 多様な食文化・食習慣への対応
 外国人観光客に対応できる相談・医療体制（多言語対応）の整備、充実

エ 観光収入の確保と経済効果の発揮目標とする観光収入を確保するため、沖縄でしか体験できない魅力あるコンテンツの44

造成やターゲットを明確にしたプロモーションを仕掛けることで、適切な時期に適切な客層を適切な価格で誘客することにより、観光客の消費単価及び平均滞在日数の向上を図る。
【施策】
 観光収入の確保⑶ 沖縄のソフトパワーを生かしたツーリズムの推進
本県は、緑豊かな島々やサンゴ礁が発達した海域など、多くの固有種や希少種が生息・生育する生物多様性に富んだ豊かな自然環境を有するとともに、本県の地理的特性や歴史過程を経て醸成された独自の伝統・文化・芸術や亜熱帯・海洋性の地域特性は観光資源として活用できるポテンシャルを持っている。
このため、これらの沖縄が持つ独自の自然環境、文化・伝統・芸能、空手・スポーツ、
健康・長寿等のソフトパワーを生かした付加価値の高いツーリズムを展開し、経済効果の検証を図りながら必要に応じて民間活力も活用しつつ体験価値の向上を図る。
ア 自然を活用したツーリズムの推進
世界自然遺産や国立公園を生かしたエコツーリズムの方向性は自然を生かした発展であり、エコツーリズム、アドベンチャーツーリズムなど地域の資源と触れあう体験型
観光やエデュケーショナルツーリズムなど、北部三村や竹富町、関係団体と連携して、多彩で付加価値の高い沖縄観光の実現を支える多様なツーリズムを推進する。
また、環境の保全とバランスの取れた利活用を基本とし、観光客の安全の確保、観光客の満足度向上を図るために、入域制限（エリア制限等）、届出制による利用者登録、事業者向けの利用ルールの徹底などの環境負荷の低減、海や川の水資源など地域資源と深く関わりを持つエコツアーガイドや、ダイビングインストラクターの活動の実態を把握し、適切な利活用を促進する。
【施策】
 世界自然遺産等の自然の活用と保全
 海や川など水資源の活用
イ 文化・伝統・芸能を活用したツーリズムの推進
本県独自の伝統文化の継承とともに、多様性と普遍性が共存する新たな文化芸術が創造され、多様な担い手が活躍できる様々な機会及び場が創出されることで、世界を魅了する沖縄文化のさらなる発展を目指す。
また、文化・伝統・芸術活動の担い手が沖縄の多様な文化を継承し、県民が文化・伝統・芸術に触れる機会を増やすこと等により、沖縄文化の継承・創造とさらなる発展を支える環境の拡充を図っていく。
さらに、文化・伝統・芸能を鑑賞も含め、観光利用・活用する際には、地域及び関係団体等の意見を最大限に尊重することが必要である。
加えて、文化・伝統・芸能等のソフトパワーを生かし、良質な観光体験や沖縄の魅力を生かしたサービスなど、付加価値の高いツーリズムを推進していく。
45

【施策】
 伝統芸能の活用

文化芸術の発展を担う人材の育成
劇場等、県内文化施設の活用
文化観光の推進ウ 地元の食材等を活用した食と土産品の品質向上
長い歴史や諸外国との交流の中で人々の生活に根付いて育まれてきた本県の食文化については、琉球料理や泡盛が日本遺産ストーリーの一部に認定されるなど、観光資源
としての活用を推進する。
また、国内外の観光客に、地産地消など、農林水産業との連携強化等を通し、地元産の海産物・農産物・畜産物など豊富な食材を活用した「本物の味」を食する機会、県産品の食材を活用した「宿泊施設の食事」を食する機会を提供することが、食事のメニュ
ー・味の満足度を引き上げ、消費単価の向上にもつながるものと考える。
さらに、海外文化の影響を受けながら、独自の技法を発達させてきた、沖縄の伝統工芸については、多くの観光客に魅力を発信する取組を強化する。加えて、製造業等との連携を強化することで、これまでになかった付加価値を生み出し、新たな観光需要を創
出する。
【施策】
 日本遺産である琉球料理と琉球泡盛の活用
 食事の品質向上の推進
 県産品の利用や地産地消の推進
 伝統工芸品の魅力発信

観光産業と多様な産業との連携

エ マリンタウン MICE エリアの形成を核とした戦略的な MICE の振興
全県的な MICE 振興を図り、「ビジネスツーリズム」を推進するため、誘致に向けたマーケティング力や分析能力等を強化し、MICE 主催者のニーズを踏まえた誘致や MICE ブ
ランドを踏まえたプロモーション等を展開する。
また、県内大学等と連携した学術会議の誘致、情報通信関連、物流、航空関連等の産業分野と連携した展示会の開催など、本県の優位性を生かした MICE の開催・誘致に向けた支援や、「安全・安心な MICE 開催地」を実現する取組の国内外への発信と MICE 開催によるビジネス機会や研究促進等の効果を最大化するため、主催者や参加者と開催地等を結び付ける取組を推進する。
既存の MICE 関連施設の活用・機能強化を図りつつ、新たなマリンタウン MICE エリアの形成に向けては、大型 MICE 施設整備を推進するとともに、MICE を中心とした魅力あるまちづくりに取り組む。
また、産学官で構成する MICE ネットワークを活用した連携強化に取り組み、大型 MICE
案件の受入促進や、MICE 主催者等のニーズを踏まえた基盤整備など、全県的な MICE 受
入体制の整備を推進する。
46

国内外の競合地との差別化を図るため、
沖縄 MICE ブランドの構築や安全・安心な MICE
開催に向けた取組に加え、高付加価値な MICE コンテンツや受入プログラムの開発等の促進に取り組む。
また、情報通信、物流関連、ものづくり、飲食・小売、サービスなど様々な事業者による MICE 関連ビジネスへの展開を促進する。
【施策】
 MICE 振興とビジネスツーリズムの推進
 MICE エリアを核とした全県的な MICE 受入体制の整備
 MICE を活用した関連産業の振興
オ 教育旅行・交流の推進
戦争遺跡等を活用した従来の平和学習や民泊体験のほか、プロスポーツ選手や OISTと連携したキャリア教育、MRO（航空機整備場）見学など、沖縄でしか体験できない魅力ある修学旅行＋αに取り組み、これまで他県や海外に行っていた学校等の呼び込みを強化する等、平和学習と並ぶ新たな魅力体験のコンテンツ造成など、沖縄ならではの教育
旅行を推進していく。
また、教育分野における沖縄観光の魅力の多様化・高度化を図るため、新たな教育旅行プログラムの商品化や生涯学習(リカレント教育等)、スタディーケーションなどを含めたエデュケーショナルツーリズムを推進していく。
さらに、国際交流拠点の形成を図るため、観光・経済・文化等の様々な分野の多元的な観光交流に資する取組を推進する。
加えて、離島観光などの地域との交流に向け、離島観光の国際化や多様化する観光ニーズに対応するため、国内外における離島の認知度向上、新たな旅行市場の開拓、離島の魅力ある資源を生かした観光プログラムの創出に取り組む。
【施策】
 沖縄ならではの教育旅行、エデュケーショナルツーリズムの展開
 観光交流の推進 着地型観光プログラム等の定着
カ 空手ツーリズムの推進「空手発祥の地・沖縄」という本県にしかないブランドを活用した空手ツーリズム（武道ツーリズム）の推進により、観光産業や商工業等関連産業への波及効果が期待できることから、空手を目的とした交流人口を増やし、「空手関連産業」という新たな産業の創出を図る。
また、沖縄空手会館を拠点として、官民あげての世界大会や各種セミナーの開催、沖
縄空手案内センターによるコーディネートなど、空手愛好家の受入体制の強化を進め、広く国内外に対し「空手発祥の地・沖縄」の発信に取り組む。
さらに、空手を見て、触れて、体感できるよう、修学旅行や観光客向けの体験プログ
ラム等の場としての沖縄空手会館の利活用を促進するとともに、沖縄空手世界大会や空47

手の日記念演武祭など、世界レベルの大会や国際的なイベントを通した国際交流の活性化に取り組む。
【施策】
 空手ツーリズムを活用した産業の創出・振興
 沖縄空手会館を拠点とした「空手発祥の地・沖縄」の強力な発信 沖縄空手世界大会の定期開催等を通じた国際交流
キ スポーツツーリズムの推進
野球やサッカー等のキャンプ・大会の誘致など、温暖な気候や既存のインフラを生かした「スポーツアイランド沖縄」としてのツーリズムが推進されていることを踏まえ、さらに多様な種目や選手のニーズに対応する施設・設備等の整備を進めるとともに、野球のキャンプ地訪問観光や、サッカー、バスケットボール等の地元チームや対戦相手チームのファンが来沖するアウェイツーリズムを活用した観光の推進を図り、「観る」ス
ポーツとしての地域活性化及び県民とキャンプ・大会の参加者や関係者、スポーツ観戦
者、大会運営のボランティアなどが一体となって楽しめる観光、ナイトコンテンツとの組合せも含めた試合後の観光等を促進する。
本県の地理的・自然的条件とスポーツ資源を有効に活用し、スポーツ交流拠点としての国際的なブランド力の向上と既存産業の連携強化によるスポーツを核とした新産業の創出、スポーツを活用したまちづくりを推進する。
【施策】 スポーツを核とした新たな産業の創出とグローバル展開
 スポーツコンベンションの推進とスポーツ交流拠点の形成
ク 沖縄の温暖な気候を活用したツーリズムとウェルネスツーリズムの推進
温暖な気候を生かした避寒地としての観光や花粉症対策など「健康・長寿」のイメージを活用したツーリズムを推進する。
また、各地域に点在するパワースポットやヨガなどを活用したウェルネスツーリズムの推進に取り組む。
【施策】 沖縄の温暖な気候を活用したツーリズムの展開
 ウェルネスツーリズムの推進

ケ 質の高いクルーズ観光体験の推進
クルーズ寄港地の分散化や県内での周遊、長期滞在を伴うリピーターの獲得を促進することにより、より広い範囲・分野に経済効果を波及させるため、県内周遊クルーズや着地型観光を促進する。
また、県内の港湾管理者や受入団体等と連携して受入施設及び周辺環境の整備を進め、観光交流拠点としての寄港促進に向けて取り組むとともに、小型のラグジュアリークルーズやワールドクルーズの誘致、さらにはフライ・アンド・クルーズ等の経済効果の高48

い旅行形態についても、良質な観光・ツーリズムの振興を要件に、沖縄観光の付加価値を創出する方策として展開を図り、その誘致を含めた多様な国際クルーズネットワークの拡充等に取り組む。
【施策】
 質の高いクルーズ観光体験の推進
コ カップルアニバーサリーツーリズムの推進
沖縄の豊かな自然を活かした沖縄リゾートウエディングは国内トップの地位を築いている。プロポーズ、リゾートウエディング、ハネムーン、バウ・リニューアルなどのカップルアニバーサリーを推進するブランディングを展開し、沖縄がカップルで訪れる特別な場所としてのイメージの定着を図る。
【施策】

カップルアニバーサリーツーリズムの推進

サ ICT を活用した新たな観光コンテンツの推進
近年、世界的に盛り上がりを見せている e スポーツについては、ICT を活用して幅広い世代の多様な人々が楽しむことができ、新たなビジネスとしての可能性がある。そのため、国家戦略特区等を活用した規制緩和の検討など、国際大会の誘致等を推進する。
また、MICE 関連事業者や関係団体と連携し、新たなビジネスモデルの構築の可能性の検討に取り組む。
【施策】 e スポーツイベントを活用した新たな展開⑷ 基盤となる旅行環境の整備
本県への入域観光客については、ウィズコロナ・アフターコロナを見据えた交通手段、
空港・港湾、陸上交通等の社会基盤のスケールや機能など供給面の対応が必要である。
また、各種の将来動向等を見据え、官民が連携して空港、港湾、陸上交通等の社会基盤の充実、宿泊施設や拠点整備などの受入環境整備の強化を図ることが重要である。
このため、観光客が安全・安心・快適に旅行を行うための基盤となる、航空ネットワー
ク、航路ネットワークの拡充、交通結節点の整備を引き続き行っていくとともに、沖縄観光の分散化・平準化に必要となる宿泊施設の把握や情報インフラの整備拡充、景観形成にも取り組む。
ア 空港
新型コロナウイルス感染症の収束を見据えた中長期的な航空需要や「新しい生活様式／ニューノーマル」による人の流れ等を勘案し、空港エリアの拡張や展開用地の確保、
新ターミナルの整備など、国や関係機関と連携し、那覇空港の将来のあり方について調査・研究に取り組む。
また、那覇空港及び離島空港における海外航空路線及びトランジットの拡充を図るた
め、航空会社に路線開設や増便、チャーター便運航から定期便化を目指すセールス活動
49

等を行うとともに、連携キャンペーンの展開や旅行商品の造成等を支援し、市場の状況に合わせた段階的な路線誘致活動を実施する。
さらに、離島航空路の確保と維持に向け、計画的な空港施設の更新整備と機能向上に取り組む。また、新石垣空港、下地島空港において、各ターミナルビル社による国際線
旅客受入体制整備に係る取組や、首都圏または政令指定都市等とつながる地方管理空港の路線開設に向けた取組を支援する。
加えて、航空会社の負担軽減を図り、運賃の低減化を促進するため、旅客便の航空機
燃料税、着陸料、航行援助施設利用料の減免措置を活用した、積極的な路線誘致活動等により新規航空会社の参入を促進するなど航空ネットワークの拡充を図る。
【施策】
 那覇空港のさらなる機能強化
 国際路線の拡充に向けた取組強化


離島空港の活用

イ 港湾
那覇港においては、フライ・アンド・クルーズ等の付加価値の高いクルーズ誘致を行うため、クルーズバースの整備に取り組むとともに、浦添ふ頭地区においては、富裕層の長期滞在型観光の拠点となる世界から選ばれる持続可能な観光地の形成に向けて、自然環境を活かし、マリーナ・ビーチ等から構成する観光・ビジネスの拠点の形成に取り組む。
中城湾港においては、アフターコロナを見据えたクルーズ船寄港地の形成やスーパー
ヨットの受入環境整備、大型 MICE 施設等と調和したマリーナ整備等に取り組むとともに、東部海浜開発事業の推進等により、多彩で高付加価値の国際観光・交流拠点の形成
やブランド価値を生む親水空間の形成を図る。
各圏域の拠点港湾等においては、大型クルーズ船が寄港可能な岸壁や旅客ターミナル
施設等を整備し、クルーズ船の寄港・就航を促進するための港湾機能の強化に取り組む
とともに、観光の高付加価値化を図るため、スーパーヨット等の受入環境整備を推進する。
【施策】
 那覇港の人流機能の強化
 中城湾港の人流機能の強化
 圏域の拠点港湾等の機能強化
ウ 観光二次交通
空港・港湾と観光拠点エリアの移動が円滑に行えることにより、観光客の周遊性の拡大・向上による観光消費額の向上が期待できるため、空港・港湾から観光地までの交通手段となるモノレール、バス、タクシー、レンタカー、船舶などの二次交通の機能強化を図りつつ、主要観光拠点を観光の二次交通結節点として位置づけ、空港・港湾と観光拠点間を自動運行する新たなモビリティの活用を検討する。
また、シームレスな乗り継ぎサービスの提供のほか、空港・港湾と観光拠点エリアの50

観光二次交通結節点を結ぶ公共交通機関の利便性向上、レンタカーステーションの分散化など観光二次交通の利便性向上に向けた取組を推進する。
さらに、観光客の公共交通の利便性・満足度向上を図るため、民間が取り組む出発地、沖縄県、経由地等でも活用できる共通 MaaS 周遊券の推進や公共交通情報等のオープン
データを継続的に利用できる環境を維持するとともに、公共交通におけるコンタクトレ
ス決済の普及を促進することで、ICT を活用した新たなサービスの創出を促進する。
【施策】
 空港・港湾と観光拠点エリアにおける観光二次交通の利便性向上
 観光二次交通の利用促進
エ 宿泊施設
宿泊施設については、今後の入域観光客数の見込みと宿泊施設の需給バランスを踏まえ、適正な宿泊単価を確保しつつ、地域ごとの分散化やエリア単位での整備等、県全体
及び客層客室タイプ別の宿泊供給量の適正化に努めるとともに、利便性や品質向上を推進する。
また、サービス業における予約・注文のオンライン化やキャッシュレス決済の導入など、宿泊施設における DX を推進する。
【施策】
 各市町村の宿泊施設数の把握
 宿泊施設の品質向上の推進
 宿泊施設における DX の推進
オ 拠点整備国内外からの観光客の増大や観光の高付加価値化等による滞在日数の延長、観光消費額の向上につなげるため、民間観光関連施設の整備を促進するとともに、MICE、スポー
ツ、空手、ショッピングなど、各コンテンツの拠点整備を行い、観光案内所の機能強化を図る。
また、観光拠点を核とする都市型観光の充実と長期滞在型のツーリズムを推進する。
【施策】
 文化芸術施設の活用
 沖縄型特定免税店制度の活用
 観光案内所の機能強化
 観光地形成促進地域制度の活用
カ 沖縄らしい風景づくり
今後返還が予定される大規模な駐留軍用地跡地利用を県全体の振興発展につなげる
とともに、無秩序な開発が広がることで、本来守るべき自然資源や歴史資源が失われることがないよう、自然環境の保全や伝統･文化の継承と経済振興の均衡のとれた県土づくりに取り組む。
また、本県のソフトパワーの源泉である自然環境や歴史・伝統文化と調和する沖縄ら
51

しい風景づくりを進めるとともに、首里城跡をはじめとする「琉球王国のグスク及び関連遺産群」など世界遺産の価値をさらに高める取組を推進する。
【施策】
 風格ある景観資源の保全・継承
 琉球王国のグスク及び関連遺跡群の活用⑸ 脱炭素・グリーンリカバリーへの積極的な対応
貴重な自然・文化資源の下に成り立つ本県の観光にとって、近年、国際的に取組が求められている脱炭素社会の実現に向けて取り組むことは非常に意義深いことであり、国内外の市場に向けて沖縄観光の姿勢を示すため、食品リサイクルの推進（ホテル・飲食店等における食品ロス）、使い捨て容器包装等の削減、観光サービス提供時における県産リサイクル製品、代替プラスチック製品の積極的な利用や自然素材への転換などを通じて、廃棄物の削減及び脱プラスチック社会の実現に向けての取組を促進していく。
また、運輸部門、宿泊施設、観光施設の脱炭素化に向けての取組も促進していく。
【施策】
 食品ロス削減の推進
 脱プラスチック社会の推進 カーボンオフセットの推進 カーボンニュートラルの推進⑹ 人材育成と人材確保の推進
コロナ禍以前から、観光産業の人材不足が課題として挙げられており、人手不足の解消に向けては、子どもや学生に対する観光産業の魅力の伝達や高度な人材育成、観光地経営の担い手の育成・確保が必要である。
また、人材定着に向けては、観光産業従事者の社会的地位の向上に加え、観光産業の雇
用環境の改善や、雇用体制の構築を図る必要がある。
ア 質の高いサービスを提供できる観光人材の育成・確保
観光従事者の対応力の向上及び地域の歴史文化・資源の理解や高度経営人材の育成のための研修の充実、広報・周知のほか、大学等と連携した人材育成カリキュラムの構築、
外国人労働者の採用・雇用改善による観光地経営と現場を担う人材の育成・確保を図る。
また、観光産業の重要性を県民や県内の子供たちに解りやすく見える化し、沖縄観光の魅力や観光業での働きがいを感じてもらい、将来、質の高い観光人材として沖縄観光に寄与してもらうような流れをつくるための取組を実施する。
【施策】
 多彩で質の高いサービスを提供できる観光人材の育成・確保
 官民一体となった就職説明会への出展と観光業界のインターンシップの推進 県民目線による沖縄観光の魅力向上 学生目線による沖縄観光の魅力向上 観光業で働くことへの満足度向上
52

イ 観光業界における雇用環境の改善
沖縄の観光産業従事者の社会的な地位や QOL（Quality of Life：仕事のやりがい等）
向上に向けて、観光産業で働くことを通じて、自身のライフプランや働き方も含め、将来なりたい姿や目標を描くキャリアデザインの普及啓発に取り組むほか、国内外の先進的な取組を行う地域や教育機関への派遣・研修も含めた魅力的な研修制度の明示や、従業員自らのキャリア形成を応援する環境づくり、法律に準じた観光産業の雇用環境（障害者雇用を含む）の改善と安定的に質の高い雇用の確保が可能となる体制の構築を促進する。
また、正規雇用の促進や観光事業者に対しての経営支援や参入支援など、産業規模の維持・拡大に努める。
さらに、女性もキャリアデザインを描きやすく、かつ誰もが活躍できる業界づくりを
促進する。
【施策】
 キャリアデザインを導入した観光人材育成
 雇用の安定化
 正規雇用の促進 女性の働きやすい職場環境の推進

53

２ 成果指標（KPI）の設定
１ 安全・安心・快適で SDGs に適応した観光地マネジメント
No.
1
2

施策
「安全・安心の島沖縄」の構築に向けた受入体制等の整備
外国人旅行者を含めた各地域での危機管理体制の強化

成果指標（KPI）
観光客が「沖縄は安全・安心であると感じる」割合
市町村の観光危機管理計画・マニュアル等の策定数

3

県民の県内観光の推進

県民旅行の実施度（宿泊旅行回数）人泊数

4

観光振興への県民理解の促進

観光産業の重要性の認識

5

快適で魅力ある観光まちづくりの推進

リピーター率、観光客の満足度

6

地元で暮らす恩恵

県民の幸せ感

持続可能な観光指標の設定と観光地マネ

各市町村の観光基本計画において独自の KPI を設定した市町
村数

7

8

ジメント
サステナブルツーリズムの推進（県民、観光客、事業者）

9

世界自然遺産や自然公園の適正管理

10

野生生物（希少種）の事故対策の推進

11

レスポンシブルツーリズムの推進

12

移動時のユニバーサルデザインの推進

13
14

宿泊施設におけるユニバーサルデザインの推進
体験等サービスにおけるユニバーサルデ
ザインの推進持続可能な観光を推進するための取組が行われていると感じた観光客の割合
世界自然遺産関係自治体の入域観光客数（国頭村、大宜味
村、東村、竹富町（西表島））
世界自然遺産登録地域における野生生物（希少種）の交通事
故確認件数
観光客が訪れることにより、「文化資源や自然資源が保存・継承される」と思う県民の割合
路線バス全体におけるノンステップバスの普及割合
観光庁認定「心のバリアフリー」認定ホテル数
体験型サービス等の障がい者等受入可能施設数15

多様な受入環境の推進

観光庁認定「心のバリアフリー」認定件数
LGBTQ に対する受入環境整備に取り組む施設割合

16

観光振興を目的とする新税等の導入

新税等の導入17

持続可能な観光振興施策の展開

県及び市町村観光予算

18

庁内における新たな分析・政策立案体制等の設置検討統計を軸とした戦略的な組織編成

２ 多彩かつ質の高い観光に向けた DX の推進
No.
1
2
3

施策
消費者視点に基づいたブランド戦略
国内外観光客の特性に合わせたマーケ
ティング
多様な市場に対応した効果的な誘客活動の展開

成果指標（KPI）
消費者理解を軸とした国内外での消費者調査の実施
国内・国外観光客の行動歴・販売データのサンプル件数
路線数（または就航都市数）

54

4
5
6

デジタル技術の活用による観光体験の促進
ICT・通信インフラを拡充した観光施設等の受入体制構築
世界のビジネスパーソン等が訪れるワー
ケーション拠点の形成

7

リアルタイムな観光情報の提供

8

多様な食文化・食習慣への対応

910

外国人観光客に対応できる相談・医療体

VR・ＡＲ等サービス提供施設数
観光施設におけるコンタクトレス決済普及率
ワーケーションを目的とした来県者の割合
リアルタイムな情報をオープンデータ化して公開している観光
施設数
宿泊施設において、提供される食事で、ハラールやベジタリア
ン等へ配慮している施設割合

制（多言語対応）の整備、充実

多言語コンタクトセンター対応件数
医療対応多言語コールセンター対応件数

観光収入の確保

観光客 1 人当たりの県内消費額及び滞在日数

３ 沖縄のソフトパワーを生かしたツーリズムの推進
No.

施策

成果指標（KPI）
世界自然遺産地域内における専門知識を有した認定ガイド数1

世界自然遺産等の自然の活用と保全

2

海や川など水資源の活用

3

伝統芸能の活用4

文化芸術の発展を担う人材の育成

県立芸術大学の卒業者数

5

劇場等、県内文化施設の活用

県内文化施設の稼働状況

6

文化観光の推進

旅行商品造成プログラムモデルの構築数

日本遺産である琉球料理と琉球泡盛の活用

令和５年以降、「琉球料理が味わえる店（仮）」認証店舗数
泡盛の酒蔵ツーリズムを実施している酒蔵数

8

食事の品質向上の推進

観光客１人当たりの県内消費額（飲食費）

9

県産品の利用や地産地消の推進

宿泊施設において提供される食事で、県内で生産・製造された食料品を利用している施設割合

10

伝統工芸品の魅力発信

工芸品生産額11

観光産業と多様な産業との連携

１人当たりの観光消費額（土産・買物費）

12

MICE 振興とビジネスツーリズムの推進

MICE 開催による経済効果（直接効果）

7

13
14
15

MICE エリアを核とした全県的な MICE 受
入体制の整備MICE を活用した関連産業の振興
沖縄ならではの教育旅行、エデュケーショナルツーリズムの展開

海や川など水資源の保全と適切な活用に関係するルール策定を行っている地域やエリア数県の支援した伝統芸能関係団体が実施したイベント（公演等）の参加者数

1,000 人以上の MICE 開催件数
MICE 開催による経済波及効果（間接効果）
修学旅行者数16

観光交流の推進

MICE 開催件数（国際会議件数）

17

着地型観光プログラム等の定着

離島（宮古圏域、八重山圏域、久米島圏域）
１人あたり観光消費額

55

18
19
20
21
22
23

空手ツーリズムを活用した産業の創出・振興
沖縄空手会館を拠点とした「空手発祥の地・沖縄」の強力な発信沖縄空手世界大会の定期開催等を通じた国際交流
スポーツを核とした新たな産業の創出とグローバル展開
スポーツコンベンションの推進とスポーツ
交流拠点の形成沖縄の温暖な気候を活用したツーリズムの展開

空手を組み込んだ体験型観光プログラムや商品等の開発件数
県外における「空手発祥の地・沖縄」の認知率
県外・海外からの空手関係者来訪者数
スポーツ・ヘルスケア関連産業の創出に向けたビジネスマッチ
ング件数
スポーツコンベンション開催実績
ウェルネスツーリズムを推進する観光コンテンツ開発件数24

ウェルネスツーリズムの推進

宿泊施設におけるウェルネスツーリズム提供施設割合25

質の高いクルーズ観光体験の推進

プレミアム／ラグジュアリークラスのクルーズ船の寄港回数の割
合

26
27

カップルアニバーサリーツーリズムの展開
e スポーツイベントを活用した新たな展開

リゾートウエディング実施組数
大型ｅスポーツイベントのオフライン参加者数及びオンライン参加者数

４ 基盤となる旅行環境の整備
No.

施策

成果指標（KPI）

1

那覇空港のさらなる機能強化

那覇空港の県外就航便数2

国際路線の拡充に向けた取組強化

那覇空港、下地島空港、新石垣空港の国際路線数(就航都市数)

3

離島空港の活用

離島空港の就航便数（うち、県内便は除く）

4

那覇港の人流機能の強化

那覇港の年間旅客数5中城湾港の人流機能の強化

中城湾港のスーパーヨット寄港数

6

圏域の拠点港湾等の機能強化

本部港・平良港・石垣港のクルーズ船寄港数

7

空港・港湾と観光拠点エリアにおける観光
二次交通の利便性向上

空港と観光拠点エリア間の移動時間

8

観光二次交通の利用促進

旅行中に利用した公共交通機関の割合9

各市町村の宿泊施設数の把握

宿泊施設数（収容人員）

10

宿泊施設の品質向上の推進

客室１室あたりの雇用者数

11

宿泊施設における DX の推進

宿泊施設におけるコンタクトレス決済を導入している施設割合

12

文化芸術施設の活用

県立博物館・美術館の来館者数

13

沖縄型特定免税店制度の活用

沖縄型特定免税店の訪問者数

14

観光案内所の機能強化

観光案内所を訪れた人の満足度

15

観光地形成促進地域制度の活用

観光地形成促進措置実施計画の認定件数

56

特定民間観光関連施設の投資額の増制度を活用した観光施設の売上高の増加
1617

風格ある景観資源の保全・継承
琉球王国のグスク及び関連遺跡群の活用景観アセスメント数
史跡等への訪問者数

５ 脱炭素・グリーンリカバリーへの積極的な対応
No.

施策

成果指標（KPI）

1

食品ロス削減の推進「3010 運動」（フードロス削減）を推奨しているホテル数2

脱プラスチック社会の推進

宿泊施設におけるアメニティグッズ廃止を導入している施設数

3

カーボンオフセットの推進

カーボンオフセットを導入している募集型企画旅行商品割合4カーボンニュートラルの推進

観光関連施設等における再生可能エネルギー対応施設数

６ 人材育成と人材確保の推進
No.
1

施策
多彩で質の高いサービスを提供できる観光人材の育成・確保
官民一体となった就職説明会への出展と成果指標（KPI）
観光事業者（正社員・正規職員）20 代平均年収

観光業界のインターンシップの推進

県内の観光を専攻する大学生・専門学校生の県内観光事業者へのインターンシップ派遣数

3

県民目線による沖縄観光の魅力向上

将来子どもに沖縄県内の観光産業で働かせたいと思う割合

4

学生目線による沖縄観光の魅力向上

将来、沖縄県内の観光産業で働いてみたいかという割合（未就業の方対象）

5

観光業で働くことへの満足度向上

観光従事者の満足度

6

キャリアデザインを導入した観光人材育成

7

雇用の安定化8

正規雇用の促進観光事業者の常用労働者におけるパートタイム労働者比率9

女性の働きやすい職場環境の推進

女性が働きやすい環境づくり（厚生労働省くるみん認定企業数）

2

観光事業者における役職者（部長級・課長級・係長級）での平
均年収
観光事業者（正社員・正規職員）新規学卒採用後３年以内離職率57

第６章 日本版持続可能な観光ガイドラインへの適合
１ 日本版持続可能なガイドライン（JSTS-D）の概要
持続可能な観光の考え方や実現に向けた取組は、主に 1990 年代以降から各国・地域によって積極的に取り組まれてきたものであり、その中で、観光による地域への影響を図る指標として、「持続可能な観光指標（Sustainable Tourism Indicator）」が約10年におよぶ試行
段階を経て 2004年にUNWTOによって示された。
その後、より汎用的な持続可能な観光指標やツールキットの開発のために、UNWTO を含む
約 30 の国際機関から構成される国際持続可能観光委員会（GSTC）が組織され、2008年に宿泊施設及びツアーオペレーター向けの「産業界向け世界持続可能な観光基準（GSTC for
Industry）」を発表、2013年に「観光地向けの持続可能な観光基準（GSTC for Destinations:
GSTC-D）」が開発された。
国内では、沖縄県が 2014 年に「沖縄観光成果指標」として 40 項目の成果指標を導入し、国内初の開発・運用事例となっているが、持続可能な観光の推進に向けて、地元住民の意向
や環境容量等に関する指標の精査や活用について課題があった。
一方、2020年６月には、日本においても観光庁とUNWTO駐日事務所がGSTC–D をベースに「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS–D）」を策定し、各地域が取り組むべき分野・項目を明示した。
第６次沖縄県観光振興基本計画では、本県独自の成果指標の設定に取り組み、環境容量等を踏まえた持続可能な観光施策を推進する。

下記のセクションごとに計 47 の大項目、計 113 の小項目を設定
セクション A：持続可能なマネジメント
A(a) マネジメントの組織と枠組み
A(b) ステークホルダーの参画
A(c) 負荷と変化の管理セクション B：社会経済のサステナビリティ
B(a) 地域経済への貢献
B(b) 社会福祉と負荷セクション C：文化的サステナビリティ
C(a) 文化遺産の保護
C(b) 文化的場所への訪問
セクション D：環境のサステナビリティ
D(a) 自然遺産の保全
D(b) 資源のマネジメント
D(c) 廃棄物と排出量の管理58

２ 沖縄観光の JSTS-D への対応
JSTS-Dで求められる持続可能な観光に係る分野・取組について約７割の割合で概ねカバーができている。
また、県独自の成果指標については、県民・観光客実態調査、観光産業実態調査にて毎年度モニタリングを実施し、進捗管理を行う。

第７章 圏域・テーマ別の施策展開
１ 圏域別展開
従来は市町村ごとにそれぞれで観光施策を推進してきていたが、今後は周辺市町村や圏域
別または同じテーマの観光資源等を有した市町村が、広域 DMO なども活用しながら連携して情報発信、プロモーション、受入環境の整備、マネジメント等を行うことで、効率的に、観光客がストレスなく、旅行先を選ぶ段階から旅行を終えた後まで、沖縄観光を楽しめる施策を展開する。
⑴ 北部圏域【主な特性】
本圏域においては、サンゴ礁を有する美しい海やマングローブ林を有する河口など、豊かな自然環境を有しており、また、イタジイを中心とする常緑広葉樹林の自然植生が発達したやんばるの森は、沖縄本島の重要な水源地であるとともに、ノグチゲラ、ヤンバルクイナ等の貴重な動植物が生息・生育し、令和３年７月に世界自然遺産に登録されている。
また、第二尚氏王統発祥地である伊是名島や世界遺産に登録された今帰仁城跡、大宜
味村喜如嘉の芭蕉布など、歴史的・文化的に優れた資源を有している。
特に、美しい自然海岸を有し、沖縄海岸国定公園にも指定されている西海岸地域では、多くのリゾートホテルが建ち並び、本県を代表する観光地が形成されている。
【施策の方向性】
本圏域は新たな観光と新技術を組み合わせて、自然保護を前提にする持続的発展のフ
ロンティアとなる可能性を秘めており、沖縄海岸国定公園に指定される西海岸地域や沖
縄美ら海水族館など地域資源を生かし、貴重な動植物が生息・生育する自然環境及び世界遺産に登録された今帰仁城跡や、芭蕉布などの伝統文化等の保全と活用との調和を図り、持続可能な地域を形成する。
特に、世界自然遺産に登録された地域を有する国頭村、大宜味村、東村では、ガイド制度の普及や観光客の入域管理など、持続可能な観光受入体制の構築に取り組むとともに、やんばるの森を活用した観光拠点の形成や星空ツーリズム、ダムツーリズム、グランピング、ワーケーションなど滞在型観光を推進する。
また、県内最大規模の集客を誇る本部町の国営沖縄記念公園海洋博覧会地区について
59

は、同地区での滞在期間の延長や地域内消費を高めるため、拠点機能の充実を図るとともに、大規模テーマパーク事業計画を含む新たな周辺地域への周遊や特産品の販売促進など波及効果等を広げるための取組等を各地域や関係機関と連携して促進する。
さらに、ブセナ地区、恩納村の海岸線に代表される西海岸地域、カヌチャ地域等のリゾート施設と万国津梁館及び OIST をはじめ北部圏域に拠点を持つ県内学術機関の連携による MICE 誘致・受入を図るとともに、宜野座村から金武町、中部圏域のうるま市に至る環金武湾地域における金武湾の特性や自然、文化を生かした健康保養をテーマとした滞在型観光等の取組を促進する。
加えて、地域イベントの充実を促進しつつ、地域固有の資源を新たに掘り起こして活用し、多様化する旅行者ニーズに対応する自然・文化・体験等を軸としたエコツーリズ
ム、アドベンチャーツーリズム、サイクルツーリズム、ヘルスツーリズム等を推進するとともに、ICT を駆使して観光のバリエーションを広げ、観光の質を向上させることにより、リピーター等が持続的につながる観光展開を推進する。
また、「スポーツアイランド沖縄」の形成に向けて、プロスポーツチームや実業団チーム等がキャンプやトレーニングを行う受入地域としての知名度や各種スポーツイベ
ント等を活用したスポーツツーリズムを推進するとともに、スポーツ指導者等の人材育成も含めた環境整備を促進する。
さらに、観光地形成促進地域制度を活用し、魅力ある民間施設の整備を促進することで、国内外からの観光客の増大や観光の高付加価値化等による滞在日数の延長、観光消
費額の向上につなげる。
⑵ 中部圏域【主な特性】
本圏域においては、世界文化遺産群を構成する中城城跡、勝連城跡、座喜味城跡等の重要な文化財を有しており、また、沖縄市を中心に、米軍基地が存在するが故の様々な問題を抱えつつ、戦後、伝統文化と異文化が融合した独特の「チャンプルー文化」を醸成しており、ミュージックタウン音市場等が整備され、伝統文化と異文化が融合・発展した独特の音楽文化を発信している。
また、宜野湾市の西海岸沖は多くのサンゴ礁が群生しており、「謝名瀬（じゃなびし）
地区保全利用協定」の認定も受けている。
特に西海岸地域を中心に各種レクリエーション施設、リゾートホテル等が立地し、都市近郊型のビーチリゾートが形成されている。
【施策の方向性】
有形・無形の多様な文化資源を生かした体験・滞在型観光など地域資源を活用した本圏域特有の観光スタイルを創出するとともに、良好な景観の形成、環境保全活動と経済活動が共存するルールづくり、魅力ある風景づくり等を推進し、豊かで美しい観光・都
市空間の創出を図る。
また、立ち寄りの多い北谷町を観光二次交通結節点として位置づけ、二次交通の利用促進と分散化を図る。
60

国際色豊かな独特のチャンプルー文化が根付いた沖縄市を中心として、沖縄全島エイサーまつり等の音楽・芸能を活用した観光・レクリエーション拠点の形成を促進する。
沖縄こどもの国については、広域的な児童・青少年の健全育成拠点及び観光拠点としての活用を促進する。
さらに、中城湾港では、新港地区においてクルーズ船の受入拠点の形成、泡瀬地区において東部海浜開発事業を推進するとともに、海洋性レクリエーション需要への対応等を図る。うるま市を含めた環金武湾地域においては、金武湾の特性を生かした海洋レジ
ャー等の取組を推進する。
加えて、観光地形成促進地域制度を活用し、魅力ある民間施設の整備を促進することで、国内外からの観光客の増大や観光の高付加価値化等による滞在日数の延長、観光消
費額の向上につなげる。
本圏域に集積するスポーツ施設の拡充を促進するとともに、プロスポーツキャンプ等の受入やおきなわマラソンなど各種スポーツイベント開催をはじめとするスポーツツーリズムを推進する。特に、FIBA バスケットボールワールドカップ 2023 等の国際大会の開催など、沖縄アリーナを核とした「スポーツアイランド沖縄」の形成に向けた取組を推進する。
また、東部海浜開発地区「潮乃森」など、新たなスポーツコンベンション拠点を有す
るビーチフロント観光地の形成や CIQ の常設化及び迅速化、充実した船舶補給施設の整備などによりスーパーヨット受入の環境整備を推進するとともに、沖縄県総合運動公園、
吉の浦公園等の総合スポーツ施設等を生かし、プロスポーツチームの合宿や、学生及び社会人におけるクラブ活動の誘致など、長期滞在型の多様なスポーツツーリズムを推進する。
さらに、首里城を起点として中城城跡、勝連城跡、座喜味城跡を周遊しやすくするための取組を推進する。
⑶ 南部圏域【主な特性】
本圏域は、先の大戦において日本軍の司令部が置かれ、このため苛烈な戦闘に多くの県民が巻き込まれ犠牲となった地域である。戦争の悲惨さ、平和の尊さを認識し、20 万人余の戦没者の霊を慰めることを目的として、沖縄戦跡国定公園が指定されている。
また、沖縄戦で灰じんに帰した首里城は、本土復帰 20 周年を記念し、国営公園として復元され、首里城跡は 2000 年に世界文化遺産に登録された。令和元年の首里城火災により、正殿や文化財等が焼失し、現在、復興に向けた取組が進められており、首里城をはじめ琉球王国のグスク及び関連遺産群や日本遺産、県立博物館・美術館が立地している。
さらに、漫湖水鳥湿地センターはラムサール条約湿地に登録されており、希少な生き物が観察できる。その他、浦添西海岸地区をはじめ、瀬長島や豊崎地区など那覇空港周辺には、空港からの出発前などの利用に便利な商業施設が立地している。

61

【施策の方向性】
戦跡として唯一の国定公園である沖縄戦跡国定公園を中心とした戦跡の保存・活用など平和発信地域を形成するとともに、当該国定公園の特別地域の範囲の見直しを図るな
ど、平和の発信と歴史的風景の保全を両立する地域を形成する。
また、首里城を中心とした歴史・文化の復興に向けて、首里城正殿の早期復元や復元過程の公開、首里城公園の魅力向上や施設管理体制の強化、戦災により焼失した中城御殿や円覚寺等の文化財の保存・復元整備、第 32 軍司令部壕の保存・公開に向けた取組を推進する。
さらに、斎場御嶽など琉球王国のグスク及び関連遺産群の保全や周辺整備を促進し、
琉球歴史回廊の形成を図るとともに、各地域に残る文化財の保全や周辺整備を促進する。
沖縄空手会館を拠点に世界大会の開催や空手愛好家の受入体制強化を進め、「空手発
祥の地・沖縄」の強力な発信に取り組むとともに、那覇新都心地区における沖縄県立博物館・美術館、浦添市における国立劇場おきなわなど文化機能の充実を図る。
さらに、伝統工芸の技術・技法の継承とともに、おきなわ工芸の杜を活用した商品開
発、マーケティング、ブランド力向上等の推進に取り組み、地域の伝統工芸の魅力や価値の向上に取り組む。
本圏域においては、良好な景観の形成、環境保全活動と経済活動が共存するルールづ
くり、魅力ある風景づくり等を推進し、豊かで美しい観光・都市空間の創出を図る。
西海岸地域においては、リゾート及び都市型ホテルや飲食・ショッピング、コンベン
ション、マリーナ・人工ビーチ、レクリエーション等の施設の集積を生かしつつ、アジアをはじめとする諸外国や県内外との交流拠点の形成を目指し、施設の充実及び受入体制の強化を促進する。
また、那覇港においては、国際クルーズ拠点の形成に向け、フライ・アンド・クルー
ズ等の高付加価値を促す多様なクルーズの誘致等に取り組むとともに、那覇港の歴史・文化、自然環境や周辺離島との連携等を活かしたウォーターフロント空間の創出等を図る。
マリンタウンMICE エリアにおいては、
大型 MICE 施設の整備に向けた取組を推進し、宿泊施設や商業施設の立地促進や施設利用者の交通利便性の確保、オープンスペースの賑わいやスマートシティの形成など、MICE を中心とした魅力あるまちづくりに取り組む。
加えて、中城湾港では、西原与那原地区においてスーパーヨットの受入拠点や大型
MICE 施設と連動したウォーターフロント空間の形成を図るとともに、海洋性レクリエ
ーション需要への対応や水際空間の有効利用等を図る。
さらに、観光地域づくり法人（DMO）等との連携による東海岸地域の観光周遊の広域化、自然環境やソフトパワーを活用したワーケーションの展開など、東海岸地域の魅力を生かした観光の展開を推進する。
NAHA マラソンなど南部各地で開催されるスポーツ大会、大綱ひき、ハーリー等の各種イベントの充実を図り、観光客増大に向けた誘客活動を促進する。
加えて、奥武山公園に、Ｊ１規格スタジアムを整備し、地域・観光交流拠点となるス
ポーツ施設の充実を図る。
62

また、東海岸地域の歴史文化資源や観光資源といった地域の魅力をつなげるサイクル
ツーリズムの推進など、スポーツによる地域活性化を促進する。
加えて、観光地形成促進地域制度を活用し、魅力ある民間施設の整備を促進することで、国内外からの観光客の増大や観光の高付加価値化等による滞在日数の延長、観光消
費額の向上につなげる。
慶良間諸島におけるダイビングやホエールウォッチングに代表されるエコツーリズ
ム、久米島の海洋深層水を活用した保養・療養型観光など、特有の自然・景観、伝統・文化等の魅力を生かした交流人口及び関係人口の拡大並びに農林水産業等の地場産業との連携による地域活性化に向けた取組を積極的に推進し、離島ならではの体験・滞在型観光を促進する。
陸、海、空の玄関口が立地する本圏域では、慢性的な交通渋滞が発生しており、交通
渋滞は、観光地での滞在時間ロスとなり、観光消費額の低下にもつながることから、玄関口の主要拠点と拠点都市間の移動の円滑化、利便性の向上を図り、交通料金と観光施設入場券がセットとなったお得な周遊券を促進することで、国内外からの観光客の満足度、観光消費額向上につなげる。
また、那覇空港との近接性や充実した宿泊施設等の集積を生かした都市型 MICE の開催に向けて、今後、中城湾港西原与那原地区における大型 MICE 施設の着実な整備への取組や、大型国際見本市・展示会を始めとする各種 MICE の地元自治体と連携した誘致体制を強化し、地元事業者等による MICE 関連ビジネスの振興に取り組む。
⑷ 宮古圏域【主な特性】
本圏域においては、独特の平坦な地形からなり、陸域には農用地に囲まれた田園風景
や「与那覇・前浜」等の美しい砂浜、沿岸域では美しいサンゴ礁の海が広がるとともに、池間島の北方には国内最大級のサンゴ礁群である八重干瀬が広がっており、恵まれた自然環境を生かしたマリンスポーツや各種スポーツイベントが盛んな地域である。
加えて、国の重要無形民俗文化財に指定されている「宮古島のパーントゥ」や「多良間の豊年祭」（八月踊り）、重要無形文化財（工芸技術）に指定されている「宮古上布」など固有の文化を有する。
一方で、新型コロナウイルス感染症の世界的な流行前までは、伊良部大橋の開通や下地島空港旅客ターミナル施設の開業に伴う本土直行航空便や国際航空便の新規就航・増便、大型クルーズ船の寄港等により、入域観光客が急増し、地域の活性化につながっている一方で、自然環境や住民生活への負荷の増大も懸念されているため、環境容量の考えも念頭においた持続可能な観光地づくりが必要である。
【施策の方向性】
自然環境や住民生活とバランスの取れた持続可能な観光地の形成を図るため、自然資源の利用ルールの策定や周知の徹底、環境に配慮した良質な観光メニューの普及等により、持続可能な観光地づくりを推進する。
また、世界規模の全日本トライアスロン宮古島大会等のスポーツイベントなど島々の63

特性に応じた各種イベントの充実を図り、「スポーツアイランド沖縄」の形成に向けて、
本圏域ならではの特色ある取組を促進するとともに、エコツーリズム、アドベンチャー
ツーリズム、サイクルツーリズムなど体験・滞在型観光を推進する。
加えて、砂山ビーチ等の美しい砂浜や通り池など有数のダイビングスポット、地下ダ
ムや自然エネルギー施設など産業観光施設、地域内の歴史・文化資源、マンゴーに代表される熱帯果樹等の農林水産物、地域のホスピタリティなど、様々な資源を活用した独自の観光スタイルの創出を促進する。
多良間島では、海洋レジャー、自然観察など豊かな観光資源を活用した多様な取組を促進するとともに、伊良部島では、ワンランク上のリゾートライフをコンセプトとして、国際線やプライベートジェットも受入可能な下地島空港旅客ターミナル施設の開業や伊良部大橋の架橋を生かし、ラグジュアリーな宿泊施設の立地促進など、富裕層をターゲットとした観光地の形成を推進する。
また、新規航空会社の誘致や定期航空路線開設に向けた働きかけによる航空路の充実、クルーズ船やスーパーヨットの誘致など近隣諸国等からの観光誘客活動を地域との連携により推進する。
さらに、自然、文化など多様な魅力ある離島を含む広域周遊ルートの形成や受入環境の整備に関係機関と連携して取り組む。
加えて、観光地形成促進地域制度を活用し、魅力ある民間施設の整備を促進することで、国内外からの観光客の増大や観光の高付加価値化等による滞在日数の延長、観光消
費額の向上につなげる。
⑸ 八重山圏域【主な特性】
本圏域においては、豊かなサンゴ礁生態系を有する石西礁湖が国立公園に指定されているほか、県内最高峰の於茂登岳や豊かな自然を有する西表島、ラムサール条約の指定地である名蔵湾など、多様性に富んだ優れた自然環境を有している。
また、古来より「詩の国、歌の島、踊りの里」と呼ばれ、多種多様な民俗芸能が伝承されるなど、独特の歴史的・文化的環境を有する多様性に富んだ地域である。
さらに、八重山上布・ミンサーや与那国織等の工芸、各島の唄や踊りに代表される伝統芸能など独特の伝統文化が育まれ、豊かな自然環境や魅力的な歴史的・文化的特性を有する本県の代表的な観光地の一つとなっている。
一方で、新型コロナウイルス感染症の世界的な流行前までは、大型クルーズ船の寄港や国際航空便の就航等により、外国人観光客が急増し、地域の活性化につながっている
一方で、自然環境や住民生活への負荷の増大も懸念されているため、環境容量の考えも念頭においた持続可能な観光地づくりや適正利用のルールづくりが必要である。
国際的な観光地を形成するとともに、海洋環境との共生と持続可能な観光を要件とす
るエコツーリズムや海洋ツーリズムの確立、貴重な自然環境・生態系をフィールドにした国際協力、海洋環境保全への取組等が求められている。

64

【施策の方向性】
自然環境や住民生活とバランスの取れた持続可能な観光地の形成を図るため、自然資源の利用ルールの策定や周知の徹底、環境に配慮した良質な観光メニューの普及等により、持続可能な観光地づくりを推進する。特に、世界自然遺産に登録された西表島では、ガイド制度の普及や観光客の入域管理など、持続可能な観光受入体制の構築に取り組む。
また、石西礁湖をはじめ世界有数といわれるサンゴ礁域や西表島の広大な原生林・マングローブ林など、多様性に富んだ自然環境を生かしたエコツーリズムやグリーン・ツ
ーリズム等の体験・滞在型観光を推進することで、地域資源を活用した本圏域特有の観光スタイルを創出する。
さらに、地理的特性を活かしたアストロツーリズム（星空ツーリズム）の推進、スポーツキャンプの誘致活動を実施するとともに、受入環境の充実を図り、サイクルツーリ
ズムの推進、大規模スポーツイベントの実施によりスポーツによる地域活性化を進める。
加えて、石垣市のトゥバラーマ大会等の民俗芸能イベントや石垣島トライアスロンなど島々の特性に応じた各種イベントの充実や、竹富町における昔ながらの美しい集落景
観など、島々の特性や豊かな自然、伝統文化等を生かした周遊ルートの多様化を促進する。
また、与那国町等では、交流人口の拡大による自立的発展に向けた地域の活性化を推進するため、豊かな自然や歴史文化資源を活用し、釣りやダイビング、歴史探訪等の多様な取組を促進する。
さらに、新規航空会社の誘致や定期航空路線開設に向けた働きかけによる航空路の充実、クルーズ船やスーパーヨットの誘致など近隣諸国等からの観光誘客活動を地域との連携により推進する。
加えて、自然、文化など多様な魅力ある離島を含む広域周遊ルートの形成や受入環境の整備に関係機関と連携して取り組む。
また、観光地形成促進地域制度を活用し、魅力ある民間施設の整備を促進することで、国内外からの観光客の増大や観光の高付加価値化等による滞在日数の延長、観光消費額の向上につなげる。
⑹ 小・中規模離島【主な特性】
それぞれの島特有の自然、景観、伝統、文化、特産品等の魅力を有している。
慶良間諸島では、世界屈指の透明度の海やサンゴ礁を観光資源として、ダイビングや
ホエールウォッチング等が盛んである。
久米島では海洋深層水を活用した再生可能エネルギーの研究が進められており、脱炭素化に向けた施策が展開されている。また、島全体が県立自然公園に指定されており、
国の天然記念物「クメジマボタル」や「キクザトサワヘビ」などの絶滅が危惧される希少な動植物が生息し、多様な生態系を育んでいる。
【施策の方向性】
それぞれの島特有の魅力を生かした交流や県民を対象にした離島訪問の促進など、交65

流人口の拡大及び農林水産業等地場産業との連携による地域活性化に向けた取組を積極的に推進する。
２ 圏域間の連携によるテーマ別施策展開
各市町村単独で施策を展開するだけではなく、各圏域や共通の観光資源を持った市町村において、連携して情報発信や受入環境の整備、プロモーションを行うことで、需要を取りこ
ぼすことなく、沖縄のソフトパワーを最大限に生かした沖縄観光を楽しめる仕組みづくりを促進する。
⑴ 自然（島の海、川、森、生き物）をテーマとした広域連携【特性】
世界自然遺産に登録された沖縄島北部及び西表島をはじめとして、本県は各圏域に豊かな自然環境を有しており、島の海、川、森、生き物をテーマとした周遊・滞在の広域連携が重要である。
【施策の方向性】
世界自然遺産に登録された沖縄島北部及び西表島を中心とした周遊・滞在の促進を図る。
例えば本島北部においてはフィールドまでのアクセスとなる公共交通等を強化するとともに、地域のガイド等と連携したバードウォッチングや森林セラピー等といった当地域でしか体験できないプランを造成、発信するほか、奄美大島、徳之島とも連携した
広域周遊を展開する。
（周遊例：那覇市街地→道の駅おおぎみ やんばるの森 ビジター
センター→伊部岳（国頭村）にてバードウォッチング等）
マリンレジャーについては、慶良間諸島、久米島等をはじめとしたダイビング等の一元的な体験スポット等の紹介を行うとともに、美ら海水族館や県立博物館と連携し本県の海洋環境の紹介を行う。
⑵ 歴史（島の伝統、芸能、歴史文化）をテーマとした広域連携【特性】
県内各地域では、琉球王朝時代から培われてきた伝統文化や芸能、伝統行事が脈々と受け継がれている。その例として、ユネスコの世界文化遺産に登録されている「琉球王国のグスク及び関連遺産群」や、世界無形文化遺産の「組踊」、宮古島「パーントゥ」等
や、現在、登録を目指している沖縄発祥の「空手」が挙げられる。
島の伝統、芸能、歴史文化をテーマとした周遊・滞在の広域連携が重要である。
【施策の方向性】
復興を進めている首里城を起点として、斎場御嶽や中城城跡等の本島各地に点在する関連史跡や県立博物館等の関連する資料館の周遊促進を図る。
（周遊例：県立博物館・美術館→首里城→斎場御嶽→中城城跡等）
組踊については、国立劇場おきなわを中心に鑑賞の促進を図るとともに、各演目に縁66

のある県内各地への訪問等のプランを検討する。
（周遊例：国立劇場おきなわ→舞台となる首里城及び周辺地域等）
空手については、一般の観光客から経験者等の幅広い層に対し、沖縄空手会館を活用
した情報発信や体験の他、県内各地に点在する各流派の道場や縁（ゆかり）の地への訪問等を進める。
（周遊例：空手会館資料室→各地域の道場見学や体験等）
平和学習として、従来の体験談に加え、個別の資料館だけではなくテーマ性をもった周遊を展開する。
（周遊例：米軍の進軍ルートである嘉手納町から浦添市、糸満市等）⑶ 文化（島の人、催事、食）をテーマとした広域連携【特性】
日本本土とは異なる歴史の中で培われてきた沖縄の文化は、本県が有する人々を惹きつける魅力、ソフトパワーの要素として現在に受け継がれている。
島の人、催事、食をテーマとした周遊・滞在の広域連携が重要である。
【施策の方向性】
プロスポーツのキャンプやイベントについては、スケジュールの一元管理や拠点間のシャトルバス移動により、効率的な周遊を促進するとともに、周辺地域の観光情報も合わせて発信する。
今後需要が見込まれるサイクルツーリズムについては、一般の観光客から選手までの各層に応じた県内各コース（海中道路、本部半島、宮古島）の紹介を行うとともに、地域と連携し受入体制を整備する。
食については、各地域の海産物・農産物・畜産物など豊富な食材を活用した「本物の味」を食する機会や、料理体験を検討する。
県内各地に点在する染織、陶器、琉球ガラス、特産品、泡盛については、店舗での購入だけではなく、生産現場への訪問や製作体験を交えた周遊を促進する。

67

第８章 推進体制と計画管理
１ 計画の推進体制
本計画は、県の観光部局である文化観光スポーツ部が、観光に関わる庁内外の多様な主体との協働のもと、施策を実施し、進捗を確認することにより推進する。
以下では本計画の推進体制として、県及び（一財）沖縄観光コンベンションビューロー（以下、OCVB）の役割や、県民を含む各主体との協働の方向性を示す。
⑴ 県の役割
本計画は、本県の観光担当部局である文化観光スポーツ部が中心となり、調査及び分析に基づいた施策の推進及び成果指標を用いた進捗の確認を行う。
また、誘客プロモーションや受入体制の構築にあたっては、安定財源の確保に努め、OCVBと両輪となり各種施策を推進する。
さらに、観光インフラの整備については、国や庁内関係部局と連携して、ロードマップ
を活用した横断的な KPI の管理を実施する。
⑵ （一財）沖縄観光コンベンションビューローの役割
OCVB は、沖縄県と両輪となり、沖縄観光のプロフェッショナルとして、誘客、受入、地域活性化、人材育成、危機管理等に取組むとともに、県全体の観光地域づくり法人（広域連携 DMO）として、関係省庁、地域（行政・観光協会・DMO）、観光業界及び観光関連団体をつなぎ、持続可能な観光地の形成に努める。
今後もシンクタンク・コーディネート・プロデュース機能を強化し、観光振興施策立案に係る調査や分析、マーケティングやブランディングを行い、観光の高付加価値化を推進する。
⑶ 市町村との協働
令和４年３月現在、39 市町村が市町村独自の観光振興計画を策定しているため、各計画の改定時には、事業ごとに KPI を設定し、本計画に沿った形での改定を望むものである。
今後は本計画の推進を通して、県行政と市町村間での情報共有と協議を行い、各市町村
単独で施策を展開するだけではなく、各圏域や共通の観光資源を持った市町村において、連携して情報発信や受入環境の整備、プロモーションを行うことで、需要を取りこぼすことなく、県全体のバランスを保ちながら、各地域のさらなる観光振興を図る。
⑷ 観光協会等の観光関連団体との協働
市町村における観光協会や NPO 等の観光関連団体は、各地域・各分野における取組の実
施主体を担ってきた。
今後は観光情報のオープンデータ化を図り、各地域自らが積極的に情報を発信し誘客することで、そこの地域でしか体験できない価値を作り出すことを促進する。

68

⑸ 観光関連事業者との協働
本県の観光関連事業者は沖縄観光の第一線として、観光客へのサービスの提供の中心的な役割を担ってきた。
今後は観光情報のオープンデータ化を図り、事業者自らが積極的に情報を発信し誘客することで、そこの地域でしか体験できない価値を作り出すことを促進する。
また、観光の振興及び観光地づくりに積極的に参画し、多様なツーリズムの推進や生産性向上・競争力強化、雇用の安定化等を促進する。
⑹ 学術機関との協働
これまで琉球大学や名桜大学等の観光系学科を有する県内高等教育機関では、関係機関との連携により、将来の沖縄観光の中核人材の育成を推進してきた。
今後は、観光従事者の対応力の向上及び地域の歴史文化・資源の理解や高度経営人材の育成のための研修の充実、広報、周知のほか、大学等と連携した人材育成カリキュラムの構築による観光地経営を担う人材の育成・確保を図る。
⑺ 県民との協働
誰もが暮らしやすく、訪れたくなる観光地を形成するため、各地域の観光地づくりにおいて、継続的に地域のあり方を議論する場づくりを行い、地域住民の参画を積極的に促し、県民目線での観光まちづくりを実践する。
また、政策決定の過程において、県民の参画を促進するとともに、政策決定における検討委員会や県民委員の登用やパブリックコメントの効果的な実施、日頃から県民からの観光に対する意見を吸収できる仕組みづくりなどを推進する。
＜沖縄観光の推進体制＞

県民
観光関連事業者

学術機関

市町村

沖縄観光の
推進体制

観光協会等の観光関連団体

OCVB

沖縄県

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２ 計画管理⑴ 成果指標の設定「世界から選ばれる持続可能な観光地」という将来像を実現するため、本計画においては上位計画である新・沖縄 21 世紀ビジョン基本計画の施策と連動した成果指標となる KPIを設定することにより、沖縄観光の現況を客観的・定量的に把握し、県民や観光事業者、市町村等の関係機関で共有できるようにしている。
KPI については、沖縄観光推進ロードマップ事業にて毎年度モニタリングを実施し、進捗管理を行うものとする。
なお、各成果指標については、計画を進めながら適宜見直しを行い、指標の検証並びに再設定の必要性などを検討していく。
⑵ 計画の見直し
本計画においては、その実施中に海外渡航の制限解除等の外部環境及び内部環境の変化や諸要因によって、進捗状況や成果において予定と相違を生じることが想定されるため、新・
沖縄 21 世紀ビジョン基本計画と合わせて、本計画の折り返しとなる５年以内に施策事業ごとに設定されている成果指標の検証を行い、必要に応じて計画の改定等を行うものとする。
＜計画の見直し＞

将来像

世界から選ばれる持続可能な観光地
計画の見直し質をあげる取組
１ 世界から選ばれる持続可能な観光地

１ 中間年度において計画を見直し

２ 人材育成・雇用の安定

２ 成果指標を状況に合わせ追加・削除

３ ソフトパワーを生かしたツアー等造成

情報発信・PR

課題の把握・改善

１ ターゲットマーケティング

１ モニタリングの実施

２ 国内・国外プロモーション

２ 受入容量の超過対策

３ 圏域連携・分散化など

３ 不足しているハード・ソフトの把握

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