すべての鍵は「信頼」にある～組織における信頼の必要性～
エデルマン・ジャパン株式会社 代表取締役社長 ロス・ローブリー信頼の定義信頼とは、他者の意図や行動に対する前向きな期待に基づいて、リスクを受け入れる意思を含む心理状態である。

カーネギーメロン大学 デニス・ルソー教授 他

信頼の定義相手が「自分を搾取しないだろう」という根拠を超えた期待対組織の場合は、専門能力、透明性、共感性、コミットメント等により規定される期待（企業イメージや評判とも近い）
静岡大学 小杉素子 特任准教授
Edelman Intelligence / APAC LEADERSHIP CONFERENCE © 2019

消費者は、信頼している企業に対して前向きな行動を取る
信頼度が高い企業と信頼度が低い企業に対して、以下の行動を積極的に取る人の割合（%）

信頼度が低い51

57

その企業の製品やサービスを薦めない

その企業の新製品やサービスが発売されても、真っ先には購入しない

59 その企業が批判されていても擁護しない

信頼度が高いその企業の製品やサービスを薦める

75

その企業の新製品やサービスが発売されたら、真っ先に購入する

その企業が批判されていたら擁護する

60

58

Source: 2018 Edelman Trust Management Validation study. Q17.When thinking about [COMPANY], how likely would you be to do the following? Please use a scale of one to seven, where 1 means “I would be very
unlikely to do this” and 7 means “I would be very likely to do this”. Top 3 summary, likely to do this, for positive behaviors. Bottom 3 summary, not likely to do this, for negative behaviors.
Q2: Please indicate how much you trust [COMPANY] to do what is right. For each one, please use a 9-point scale where 1 means that you “do not trust it at all” and 9 means that you “trust it a great deal.” Questions
asked to those aware of each companies. 20 companies. 5 sectors. High trusting top 3 at Q2. Low trusting: Bottom 4 at Q2. General Population 18+ n=6,000+ respondents. 3 countries: UK, US, China.

4信頼が、雇用主と従業員の関係性を強固にする
自分が働いている会社を信頼している従業員と、信頼していない従業員が、会社に対して取る行動の割合（%）

86

推奨
3479

リーダーシップのサポート

86
35

88

コミットメント44

自分が働いている会社を信頼している従業員+52

自分が働いている会社を信頼していない従業員

+52

27

ロイヤリティ

信頼度+51+44

2019 Edelman Trust Barometer. EMP_ENG. Thinking about your current employer, to what extent do you agree with the following statements? 9-point scale; top 4 box, agree. General population, 27-market average, among employees oflarge multinational corporations and cut by trust in your employer (top 3 box, high trust) and those who do not trust their employer (bottom 4 box, low trust). Question asked of all respondents who are an employee but do not run their own
business (Q43/1 AND NOT Q28/7).
5信頼が、機関投資家にとって投資先を決定する上で最も重要な要因投資先として検討する場合、以下の項目が重要であると回答した人の割合（％）
その企業に対する自分の信頼
同業他社比較の評価
財務見通しの達成能力
財務見通しの提供
業界内における評判
倫理基準
株式動向
経営陣へのアクセス
過去の財務実績
適切な役員報酬
ESG（環境・社会・ガバナンス）のリスク管理
積極的な関与があり、効果的な取締役会
取締役会の構成
取締役会へのアクセス
商品の研究開発／イノベーション
資本配分戦略への賛同
CSR（企業の社会的責任）のイニシアチブ
政治的リスク

67%
63%
63%
63%
62%
61%
61%
60%
60%
60%
59%
58%
58%
57%
57%
56%
55%
52%

Source: 2018 Edelman Institutional Investor Trust Survey. Q4: How important are each of the following when considering a company to invest in (or to recommend doing so)? For each one, please indicate how
important it is using a 9-point scale where 1 means “not at all important” and 9 means “most important”. - Top 2 Summary. 18 statements. 500 chief investment officers, portfolio managers, and buy-side analysts in fivecountries (U.S., Canada, UK, Germany and Japan), representing firms that collectively manage over $4.5 trillion in assets.

6

信頼があれば、クライシスが発生してもその影響を最小限に抑えられる
クライシスが発生した際の市場価値への影響 信頼度が低い企業 vs 信頼度が高い企業
信頼度が低いクライシスが発生した日＋1日

信頼度が高いクライシスが発生した日＋4日

0
棒グラフは、信頼度が高い企業と信頼度が低い企業の、クライシスが発生した日+1日とクライシスが発生した日+4日の市場価格の変化(単位:百万米ドル)-6.84%-50-10.5%-100-14.58%

棒グラフ内の数字は、クライシス発
生前の市場価格と比較した変化率-150-19.25%-200-250
Source: 2018 Workplace Analytics analysis. 51 adverse events for 31 companies (November 20, 2017 – July 19, 2018). See Appendix for details. Expected stock price calculated using Fama French 3-factor model
aggregate. 2017 – 2018 Edelman Trust Management study. Q2: Please indicate how much you trust [COMPANY} to do what is right. Please use a 9-point scale where 1 means that you “do not trust it at all” and 9 meansthat you “trust it a great deal.” 9-point scale; ENTS calculated from NET: top 3 minus bottom 4. Trusted companies. (ENTS = 45+) top quartile of the Edelman Trust database. Distrusted companies (ENTS=15-) lower
quartile of the Edelman Trust database. US. General population 18+

7信頼の構成要素

能力
Ability

誠実
Integrity

信用
Dependability

貢献
Purpose

製品やサービスのクオリティが高い

嘘をついていない
透明性が高いステークホルダーとの約束を守る

社会に良い影響を与えている

8

NGO/NPOに対する信頼の現状
9日本では、全ての組織に対する信頼度が低く、NGO/NPOも信頼されていない
各組織に対する信頼度（%）

信頼されていない-NGO/NPO

知識層5246

企業政府

58

520+

中立

信頼されている

前年比の変化メディア

5447

4637+6+6+7+92018 20192018 20192018 20192018 2019

信頼度が上昇しても、全ての組織に対する信頼度が50%未満

全回答者
38

3744

4239

3732

35+1+2+2+32018 20192018 20192018 20192018 20192019 Edelman Trust Barometer. TRU_INS. 以下の 各組織や機関を、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度信頼しているかをお答えください。
1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください。 9段階評価；トップ4ボックス、信頼している 知識層と全回答者、日本

10

NGOの定義「非政府組織（NGO)」という言葉が、以下のタイプの組織を指していると思っている人の割合（%）
日本

慈善事業団体・財団

58
60

国連やNATOなど複数の加盟国からなる国際協力組織

24

理念志向や問題志向の組織

31
30

芸術文化志向の非営利団体

25

科学志向の非営利団体
12

政治団体

9

宗教団体

9シンクタンク

8従業員組合35181530
17644437

21

ロビー団体

大学

グローバル

23162019 Edelman Trust Barometer. NGO_TYP. 「非政府組織（NGO）」という用語を目にした場合、以下のどのタイプの組織を指していると思いますか？(該当するものを全てお選びください。)
サンプルの半数が回答、全回答者、日本と27カ国の平均値

11NGO/NPOに対する信頼度は、26カ国中21カ国において上昇しているが、日本では依然として低い
NGO/NPOに対する信頼度（%）

信頼されていない-0+6868

26カ国中6カ国において信頼されていない

56
44

44

47

47

50

52

53

56

56

56

57

57

59

60

62

63

63

65

65

信頼されている中立

前年比の変化

72

72

74

38
23+2-2+1+7-2+2+1+4+3-8+8+4+10-1+9+10+4+4+4+1+10+1+7+4+1+8

26カ国平均

ロシア

日本

ドイツ

イタリア

オランダ

イギリス

アイルランドアメリカ

スペイン

オーストラリア

フランス

韓国

ブラジル

トルコ

カナダ

南アフリカ

コロンビア

マレーシア

シンガポールアルゼンチン香港

インドネシアアラブ首長国連邦

インド

メキシコ

中国

l llllllllllllllllllllllllll

2019 Edelman Trust Barometer. TRU_INS. 以下の 各組織や機関を、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度信頼しているかをお答えください。
1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください。 9段階評価；トップ4ボックス、信頼している 全回答者、26カ国のデータ

12

NGOを信頼しない理由
以下がNGOを信頼しない主な理由であると答えた人の割合（%）
日本

28
28

物事を成し遂げるよりも資金調達に重きを置いている

26
26

そのリーダーシップに、必ずしも同意できない

使命に直接関係ない諸経費や管理コストなどに金を使いすぎる

22

世論を操作しようとする富裕層や有力者に利用されている

22

腐敗によって組織体制が損なわれている21

効果がない。物事をよくしていくべきなのに、そうしていない

グローバル

27

3127

1224

2019 Edelman Trust Barometer. NGO_DST. 正しい行いをするという点において、あなたはNGOを信頼していないとお答えになりました。NGOを信頼しない主な理由は何ですか？（理由を2つまでお選びください。）
9段階評価で1~4を選んだ人の半数が回答、全回答者、日本と27カ国の平均値

13ブランドデモクラシー
いま企業に求められているのは世の中の企業やブランドには、社会の変化を促すような大きな影響力がある。
ブランドが自分たちの想いを代弁し、社会課題の解決に動いて欲しい。
自分の財布（お金）には、1票の重みがある。

日本人の6割が「ビリーフ・ドリブン」な購買者に世の中で物議をかもしている話題に対する姿勢を理由に、ブランドを選んだり、変えたり、避けたり、ボイコットしたりしますか？（各セグメントにおける割合）

2017

2018

3961

傍観者賛同者

28
11+

2144

社会問題に対する、ブランドのスタンスを見極めた上で購買行動を変える

リーダー

ポイント

16

グローバル

信念をベースに購買したり、スタンスを表明するブランドを非難することは滅多にない

確固たる信念を持っている
購買するブランドは、自らの信念を表現する一つの手段として捉える

64%

%

60

「ビリーフ・ドリブン」な購買者

出典: 2018 Edelman Earned Brand. Belief-driven buying segments. 日本「ビリーフ・ドリブン」な購買の算出方法は、グローバルレポートのテクニカル・アペンディックス参照
15

「ビリーフ・ドリブン」な購買が今や世界の主流「ビリーフ・ドリブン」な購買者の割合（％）2017 – 2018

2017
−2018
+0

前年比の変化

全調査対象国において「ビリーフ・ドリブン」な購買者が半数以上
78
73

69

64

65

68

65
60

56
51

50

59

54

47
39

8カ国中6カ国において2桁成長

57

37

37+13+5+13+3+15+21+12+20+17

全8カ国平均

中国

ブラジル

インド

フランス

日本

アメリカ

イギリスドイツ

出典: 2018 Edelman Earned Brand. Belief-driven buying segments. 全8カ国のデータ「ビリーフ・ドリブン」な購買の算出方法は、グローバルレポートのテクニカル・アペンディックス参照
16日本では、ブランドが自分の思いに応えてくれるか、まだ決めかねている
以下の記述に賛成する回答者の割合（％）%

54736260

5750494337

ブランドが社会問題の解決を推進してくれることに期待している
インド

ブラジル

中国

アメリカ

イギリス

フランス

ドイツ

日本

出典: 2018 Edelman Earned Brand. Q17. 以下の各文章にどの程度同意されますか？9段階評価（top 4 box, agree）全8カ国のデータ

17

この不確実な時代、企業やブランドは、自社のスタンスを表明することを求められている

まず、御社のパーパスは何ですか？

パーパスとは、なぜその企業が存在するのか、なぜそれが人々や世界にとって重要なのか、を意味する

ビジネス

7/12/2019

もたらし得る

与え得る変化影響

それは、企業が行うことと、その企業が社会・文化・地球に与える影響と、その企業が変化をもたらす能力との間の戦略的な接点であり、企業が言うこと、行うことの全てを表す

119
9言うだけで行動に移さなければ、より信頼を失うことになる製品の売り上げを伸ばすための戦略として、重要な社会問題や政治問題を利用しているブランドがあまりに多い56%

2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust? Q17. Please indicate how much you agree or disagree with the following statements.
9-point scale; top 4 box, agree. 8-market average.

20企業やブランドは、どのように自社のスタンスを表明することができるのか？
（4段階）
アクティビズム
イシュー

リスク

パーパス
バリュー

費用対効果
21

パーパスを見つけるために検討/議論すべきこと• 創業時/創業者のビジョンは何であったか?
• 今の経営トップに信念はあるか? それはどんなことか?
• 従業員たちがパッションや問題意識を持っていることは何か?

• 消費者、その他の顧客が恐れている/心を痛めていることは何か?
• ビジネスの持続性に影響するようなイシューはないか?
それは何か?

22

LIXILの事例

THE POWER OF PURPOSE-DRIVEN BRANDS

2 billion
20億人

673 million
6.7億人

800 children
800人

安全で衛生的なトイレを利用できない人

屋外排泄を余儀なくされている人

毎日下痢性疾患で命を落とす
5歳未満の子ども

INNOVATING THROUGH PURPOSE TO BUILD PRIDE AND ENGAGEMENT“パーパス”のあるイノベーションで誇りとエンゲージメントを育てる
GLOBAL SANITATION
AND HYGIENE
グローバルな衛生課題の解決

WATER CONSERVATION& ENVIRONMENTALSUSTAINABILITY
水の保全と環境保護

DIVERSITY &INCLUSION
多様性の尊重これまで世界15ヵ国以上で180万台が出荷されており、900万人の衛生環境の改善に貢献
The SATO toilet system
features an airtight trap door
that quickly seals to block thepassage of odours and flying
insects that carry diseases.

排せつ物を流すとカウンターウエイト式の弁が閉まり、ハエなどの虫による病原菌の媒介、及び悪臭を低減できる仕組みになっています。

12325

360 APPROACH OF THE CAMPAIGN

Message from CEO
CEOメッセージ

360度型キャンペーン

UNICEF Partnership
UNICEFとのパートナーシップ

World Toilet Day Event
世界トイレデーのイベント

Internal communication
社内コミュニケーション

Awareness raising sticker
認知向上ステッカー

Showroom exhibition
ショールーム展示

TV advertisement TV広告

Renovation fair exhibition
リノベーション・フェアでの展示
26

CAMPAIGN RESULTS キャンペーン結果Loyalty from business partners improved ビジネスパートナーのローヤリティアップ• ビジネスパートナーによるキャンペーンへの強い支持を獲得• NPSスコアがアップ（社内NPS調査）
Salesforce motivation increased セールスフォースのやる気アップ• ビジネスパートナーからの支持が高まった事で、営業部隊は「価格や機能だけではない差別化されたポジティブな会話が出来る」とやる気がアップ
Corporate image improved 企業イメージのアップ• キャンペーン後にエンド・ユーザーによる企業イメージや企業好意度が年間で10％強アップ（日経調査）
Sales increased セールスアップ• 対象となった製品の売り上げがアップ

これにより、社員は単純に「良い事をする」CSRとしてだけではなく、ソーシャル・パーパス戦略の力を理解
27

成功するためにできること

X
NGO/NPO

企業

信頼を獲得するための機会を提供する

パーパスを見つけ、徹底的に実行する

28