地域事例

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地元産へのこだわりが農業︑観光の発展に〜愛媛県内子町﹁内子フレッシュパークからり﹂

内子町は古い街並みが残っており、こうした景観も観光客が訪れる一つの要因になっている

愛媛県の中央部、松山市から南西約 40km に位置する内子町。ここに年間 60 万人の観光客が訪れる道の駅「内子フレッシュパークからり」があります。ここの目玉は、農家自らが生産物を販売する特産物直売所。
地元産にこだわる中で、消費者に向けた安心・安全の情報発信や生産物の品質向上など、農産物に付加価値が生まれ、特に、都市部の消費者に人気を博しています。
全国的にも注目を集めている「内子フレッシュパークからり」を訪ねました。
愛媛県内子町
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ポストタバコ対策で足元を見つめ直すことにかなか商品が集まってきません。そこで、出荷者を組織化した「からり出荷者協議会」が翌年設立されます。

内子町は '05 年１月に旧内子町、旧五十崎町、旧小当初のメンバーは 74 人、その６割が女性だったといい

田町と合併し、現在人口は約２万人。農林業を基幹産ます。それまでご主人をはじめ、義理の両親の下で農業とする典型的な中山間地です。

業をやってきた女性たちは、お客様と接する機会がで※１

道の駅「内子フレッシュパークからり」は、幹線道路きたことで、さまざまなことを学び、少しずつ販売にもの国道 56 号沿いではなく、県が管理する国道 379 号沿工夫が見られるようになり、直売所の存在は徐々にクチいにあります。幹線道路に比べると、通行量は 100 分コミなどで広がっていきました。の１程度とはるかに少なかったのですが、高速道路のその後、'97 年に「株式会社内子フレッシュパークかインターに近いこともあり、今では多くのお客様が訪れらり」が設立されます。同社は第３セクターですが、資ています。特産物直売所はテント張りのオープンな施

本金 2,000 万円のうち内子町は 1,000 万円、地元農協設で、道の駅の敷地内にはほかにパン工房とソーセーが 100 万円、残りの 900 万円は内子町民が株主になっジ工房、研修ホールがある情報センター、レストランなています。１株株主として５万円ずつ出資してもらい、どがあります。

その後、資本金は 7,000 万円に増資されています。

過去、内子町の主要な生産物はタバコでした。しか会社設立から10 年、当初 4,000 万円程度だった直し、健康志向など時代の変化に伴って、需要が減少。

売所の売り上げは、現在４億５千万円ほどと、10 倍にタバコの生産をやめてしまう農家が増え、遊休農地のなっています。

増加や生産者の高齢化など、多くの中山間地が抱える課題を背負っていました。ポストタバコ対策を検討し、地元産だからこそ安心・安全なものを新しい作物を根付かせようとさまざまな活動をしたもの

からりが当初からこだわっているのは、「町内で生の、なかなか定着しなかったことが、直売所開設のき産された、地元産のものだけを売る」ということです。

っかけです。

当時、すでに近隣町村に直売所があったため、あえて原点に戻って、改めて地域の現状を見直したところ、町内産にこだわることで差別化を図ろうと考えたので町内で桃や梨、栗やキウイフルーツなど落葉果樹が栽培されていることが浮かび上がります。愛媛県といえばミカン栽培が盛んですが、内子町は立地的な制約があり、ミカン栽培はわずかです。加えて、ほとんどの落葉果樹はブランド力がないため、その点をどのように克服していくのかが、大きな問題となりました。そこで考え付いたのが直売所です。都市に住む消費者に足を運んでもらい、手にとって、味わってもらう。まず、そこから活動を始めてみようということになったのです。
'94 年に産直実験施設として「内の子市場」が開設されますが、こうした活動は行政主導で進めたため、な※１

からりの特産物直売所はテント張り。夏は暑く冬は寒いにもかかわらず多くのお客様が押し寄せる

中山間地

平野の外側の周辺部から山間地までの地 域 で、日本では全 国土の 約７割、総人口の１割を超 える人々が生 活している。総 農家数の 約４割、耕 地面 積でも約４割を占めており、わが国の農業・農村の中で重要な地位を占めている。

直売所で陳列されている商品

21開発ȭȠɕȠā'07.9āʶ˃ʏɿʦ˃ʡす。また、行政主導で進めた背景もあって、最終的なのに、なぜ今になって」と陰でいう農家もいたようです

目標は地元農家の所得向上であったことも重要です。

が、「導入期を経て成長期を過ぎ、成熟期になったとその結果、松山市を中心に都市部から多くのお客様き、衰退しないようにどうするか。やはりお客様の信頼がやってくるようになったのです。現在リピーター率はを得ることで、安心・安全なものを提供していかなけ７割、そのうち常時直売所を利用する年間の利用客はればなりません」と、'04 年から同社の特産開発部長を46 万人にものぼるといいます。また、町民株主の存在務める山本真二さん（現内子町産業建設課建設デザイがあるため、町民の直売所利用も積極的なようです。

ン班総括主任）はいいます。

しかし、近年は直売所ブーム。愛媛県内ではすでにもちろん、トレーサビリティにはコストが少なからず100を超える直売所があるといいます。そのような環境かかります。町内の消費者からは、「野菜はスーパーでの中で、生き残りを図るために新たに取り組んだのが買った方が安い」という声も聞かれているようですが、安心・安全な農産物の提供、いわゆるトレーサビリティ

実は都市部の消費者によく売れているといいます。
また、トレーサビリティを実行することで、お客様かです。
からり内で販売されている農産物には、すべてバーコらのクレームがそれまでに比べて１割ほどに減少したードがついたシールが貼られており、出荷日、生産者名という、明らかな成果が出ています。クレームが多い出のほか、店頭にあるコンピューターにバーコードをかざ荷者には出荷を一時停止させるなど、品質に対するチすだけで、出荷者の顔写真や栽培履歴が確認できるよェックは大変厳しいものになっていますが、そうしたチうになっています。また、年間 200 点程度の抜き打ちェック体制があってこそ、本当に安心・安全な商品を提検査を実施し、履歴情報が正しいか、さらには残留農供できるといえるでしょう。

薬などをチェックしています。使用可能な農薬だったのに、面倒なので申請しなかったというだけでも出荷を止められてしまうなど、そのチェック体制の厳しさには、農家一人ひとりがマーケティングを実践
トレーサビリティに取り組んだのは '04 年ごろのことですが、以前からからりでは、情報を有効に活用する一部の農家に反発も見られたようです。
スタート当初は売れるものをとにかく集めてきた状況だったため、「昔はこんな厳しいことをいわれなかった視点が組み込まれていました。
からりでは、その日どんなものがどのくらいの値段で売れたのかという情報が、出荷者にすぐに届けられる※２

情報システムが確立しています。ＰＯＳのレジデータを自動的に集計し、出荷者の携帯電話のメールに自動配信しているのです。出荷する農家は、その情報を確認しながら、どんな商品をどれくらいの値段で売るのかを決め、直売所に商品を持ち込みます。現在、出荷者は 400人ほどに増え、中には年間 1,000 万円以上を売り上げている人もいます。その７割が女性で、実はこのからり内にある履歴確認の方法を表示した掲示板
商品にはバーコード付きのシールが貼られ、コンピューター画面で履歴が確認できる女性の力が大きな原動力になっているといいます。
それまでの「農業をやらされていた」という意識から、※２

前特産開発部長の山本さん

22開発ȭȠɕȠā'07.9āʶ˃ʏɿʦ˃ʡＰＯＳ

Point Of Sales System。物 品 販 売の売上実績を単品単位で集計できるシステムのことで、主にコンビニエンスストアやスーパーマーケット、外食産業などのチェーンストアで導入されている。

アイデア次第で自分の作った農産物がたくさん売れる気商品があり、焼き上がりまでの 40 分を待つ間に、レこと、さらには消費者から支持される喜びを、身をもっストランでお茶を飲んだり、アイスクリームを食べるなて実感できるようになったのです。よく売れる角の売り

ど、滞在する時間が増えて、その分お金を使うわけで場スペースを朝３時から確保する、最もお客様の多いす。

時間帯に、畑から採れたばかりの農産物を持ってきて以前実施したアンケートでは、内子町の街並みやそ「採りたてです」と呼びかけるなど、個々人が販売戦略の雰囲気を評価し、「魅力的なまちだからやってきた」を考え、実行することで、いい意味での競争心も生まという声もあり、また、町内には観光農園も数多くありれてきました。今では、果樹、野菜などに加え、手づくます。からりの実績を生かしながら、日帰りから滞在りの漬物やおまんじゅうなどの加工品が並ぶこともあり型観光への取り組みも進めています。もちろん、からります。また、からりでは、会社が仕入れをするのではな

でも薫製工房でのソーセージ作りなど、各種の体験教

く、１日だけ商品を預かって出荷者から15％の手数料室や農業体験など、特徴を生かした滞在型メニューををいただくという仕組みのため、出荷者は売れ残りが行っています。

出ないような工夫も考えながら、商品を持っていくこと農業に付加価値を付けることで、地域内のほかの観になります。
こうしたことが、農家一人ひとりがマーケティングを実践することにつながり、経営者的な考え方を身に付ける上で非常に大きな役割を果たしたといえるでしょう。
また、こうした直売所では、よく農協とのあつれきなどが伝えられることがありますが、少量でも、規格外のものでも、直売所であれば販売できることもあり、農協とも良好な関係だといいます。一定のすみ分けができていることで、民業を圧迫しないという考え方も貫かれているようです。

レストランでは、内子町産の豚肉を使った料理などが味わえる

時間はお金、滞在時間を延ばして観光振興にも特産物直売所オープン後、道の駅内子フレッシュパークからり内には、レストラン、パン工房、薫製工房などが整備されており、近年はこれらの部門の売り上げも伸びてきています。当初は直売所を中心とした営業活動が続いていたのですが、その後、滞在時間を延ばすことで、消費金額が拡大していくことに気が付いたのです。
例えば、パン工房では、「からりブレッド」という人ここ数年人気が高まっているパン工房

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光資源も見直され、地域全体の観光産業へ波及していう形にカットされていれば、商品になります。また、建るという点でも、からりの実績は興味深いものがありま

設業者が介護事業に新規参入するなど福祉施設の現す。

在の状況を見極め、こうした施設はアウトソーシングを必要とするだろうと考えたのです。

顧客データを生かして販売促進

導入期の売り上げは厳しくても、地産地消などの話からりでは、顧客データ管理もしっかりされています。

題性を高めることで、パブリシティ効果を生かし、「か約 4,000人が登録している「からりフレンド会員」があらりで加工している野菜を使いたい」というニーズを新り、入会金 200 円で、100 円購入すると１ポイント加算さたに引き出そうとしています。

れるというポイントカード制度を導入。５万円分で 500「私たちは地域社会に貢献しながら、持続的なビジ円のお買い物券を発行しています。

ネスをつくるというコミュニティビジネスを展開したい

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レクトメールを発送しています。ダイレクトメールにはススですから、種をまいて収穫するというサイクルがありタンプラリー用紙を同封しており、会員はレストランやます。そのサイクルを守りながら、身の丈に合ったビジ直売所でスタンプを押してもらえば、また 500 円のお買ネスをやりたいのです。それが農家の所得を高め、農い物券と交換できます。

村を維持できる原動力になっていくだろうと思っていま

さらに、この1,000人の中のヘビーユーザー約 50人を対象に「お得意様接待」を行っています。食事会をす」と山本さん。安心・安全のこだわりから学んだ教訓のような気がします。

開催しながら、店づくりや接客など、からりへの意見を情報を生かしながら、農家のやる気を引き出し、消聞き、お土産を持ち帰ってもらうというものです。こう

費者のニーズにもいち早く対応して品質管理を徹底すした取り組みがクチコミ効果を呼び、宣伝費をかけなくるなど、新しい展開を始める。また、道の駅という集積ても、新しいお客様がやってくるという、いい循環も生した空間を生かして、さまざまな形で農産物の付加価まれています。

値を創出してきたフレッシュパークからり。多くの直売各種の情報をマーケティング活動にうまく活用してい所が林立している中で、成功例として、学ぶべき点は数多くあるように思います。

ることもからり成長の秘けつといえるでしょう。
身の丈に合ったコミュニティビジネスの展開へ全国的に注目されるようになり、成熟期に入ったからりは、現在新しいプロジェクトを進めています。
低農薬で、生産から栽培、出荷までしっかり管理した野菜を契約栽培してもらい、それをカット野菜に加工し、地元の給食センターや病院、介護施設などに販売しようと、カット野菜の加工場建設が始まっているのです。例えば、曲がったキュウリも皿にのせるだけとい24開発ȭȠɕȠā'07.9āʶ˃ʏɿʦ˃ʡ

からりのポスターには出荷者である農家のお母さんたちが登場。前列中央の野田文子さん
は観光カリスマでもある