特集

Special Feature

生産者と実需者の農産物流通に対する課題認識とagreach（アグリーチ）サービスの貢献

吉間 めぐみ公益財団法人流通経済研究所

研究員

は、生産者と実需者が認識している課題につ1 はじめにいて議論してみたい。

弊所では、農林水産省より平成 28 年度農

2 本稿の目的

山漁村６次産業化対策事業のうち、流通構造の「見える化」環境整備事業を受託し、生産者、卸売市場、実需者を結び付けるための農ヒアリングを通じて把握した課題は、大き林水産業流通マッチングナビ「agreach（アく以下の３つに分類できる。

グリーチ）」というサイトを立ち上げた（以下、アグリーチ）。なお、ここで言う実需者とは❶生産者・実需者が共に抱えている課題

小売、外食、宿泊、中食、食品加工、仲卸等❷主に生産者が抱えている課題のバイヤーを指す。

❸主に実需者が抱えている課題

当該サイトの立ち上げにあたり、サイトの主利用者となるであろう生産者や実需者に対❶のように生産者と実需者が共に認識してし、「サイトにどのような情報を求めるか」、いる課題もあれば、❷のように生産者が独自また、「利用者としての使い易さ」等を把握に認識している課題、または❸のように実需するため、平成 28 年 11 月～平成 29 年２月の者が独自に認識している課題もある。つまり、期間に生産者８団体、実需者 15 社を訪問し、農産物流通における課題は、売り手である生ヒアリングを実施した（図表１）。ヒアリン

産者と買い手である実需者で共通するものとグを通じて、利用者側のニーズを把握するだ異なるものがある。そのため、農産物流通にけではなく、農産物流通の発展を妨げているおける課題に対する捉え方や解決方法には、現在の課題をいくつか抽出することができた。

それぞれの立ち位置の違いも含め、複数のアヒアリングで得られた知見をもとに、本稿でプローチが存在すると言えるだろう。

図表１
ヒアリング対象と期間
ヒアリング対象
ヒアリング期間

生産者

８団体

中小規模～大規模農業生産者

実需者

15社

小売、外食、宿泊、食品加工、仲卸等

平成28年11月～平成29年２月

特集 ● 農産物流通のイノベーション―流通構造の 「見える化」 環境整備事業を通じて―19本稿ではそうした課題を整理し、今後、そ産者間での IT 知識の格差」の問題についてれらがどのように解決されれば、生産者と実は、情報流の問題を解決する IT サービスを需者の関係性がより強固になるのか、あるい導入できない生産者の存在という現実的な障は、どういった生産者や実需者がこれからの壁を改めて認識した。

農産物流通をさらに発展させていくのかにつ

最後に「その他」の分野では生産者側の「価いて考察することを目的とする。

格決定権」、「契約希望の時期」などが挙げられ、実需者側では「品質の担保・規格・基準」が挙げられた。これらの詳細は次項以降で説3 農産物流通における課題明する。
❶ 生産者・実需者が共に抱えている課題

ヒアリングを実施することで、いくつか課＜①物流＞題となる点を把握し、図表２のように整理した。共通の課題としては物流分野におけるも生産者・実需者が共に抱えている課題としのが最も多く、生産者と実需者が品目や価格、ては、「物流」が何より大きな問題となって数量等でマッチングされても、実際にモノがいると言える。先述した通り、生産者と実需運べないという問題は多くある。つまり、物者が出会いを求めて、商談会等を活用し、品流が手配できないことによって、交渉で確定目、数量、時期、価格等でマッチングしたとした価格の上に物流コスト（宅配便代やそのころで、モノを運べないと契約には至らない。

他の手数料等）が加算されるため、結果としよくある例では、希望の生産者と実需者がて実需者側で仕入コストが合わないというこマッチングされたが、両者ともに自社で物流とに繋がる。

を手配できないので、結局、市場または仲卸

また情報流分野では、生産者側で「伝えを経由するというケースだ。それによって彼方」や「生産者間での IT 知識の格差」が挙らの物流会社または市場便を活用し、実需者げられたが、実需者側では「ニーズ」が伝わ側の着値での交渉をすることになる。せっかっていないこと等が挙げられた。今回の生産

く直接契約をしても、卸または仲卸企業に介者側の「伝え方」や実需者側の「ニーズ」と入してもらわざるを得ない状況ということでいった情報流に関する課題についてはアグリある。卸企業を経由する場合、手数料率がかーチのような IT サービスによって概ね解消かるのが基本である。その手数料率は野菜できると思われるが、生産者側における「生等の場合、おおよそ 8.5％と言われているが、

図表２
農産物流通における課題
分

野物

流

情報流
その他

主に生産者が抱えている課題

主に実需者が抱えている課題①物②-a 伝え方②-b 生産者間でのIT知識の格差②-c 価格決定権②-d 契約希望の時期

流③-a ニーズ（特にマーケットインの栽培希望）③-b 品質の担保・規格・基準※図表内の数字は次項以降での説明に該当2017.7（No.527）

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その中には卸企業が実施する営業費用やクレ働くことになり、他の生産者よりも優位に立ーム対応費用などが含まれるという。つまり、っていると言えよう。このような生産者はご生産者や実需者が卸企業に営業活動をお願い

く一部にすぎないが、物流が組めない場合、しているわけではなく、自身で営業をし、契どうすればよいのかを自ら考え、行動に移し約締結に向けて動いているものの、物流問題ている意欲的な生産者であると言える。そうでやむを得ず卸企業を活用する場合、その営いう生産者は売上も伸びてきており、成長が業費用も含めた手数料を支払うことになる。

著しい。

中には卸企業にうまく掛け合い、手数料を値ヒアリング時にはアグリーチのシステムの引きしてもらっている生産者もいたが、それ中に物流会社を「見える化」できる仕組をいはおそらく卸企業との関係性に依存するものれてほしいという声をいくつか聞いた。確かだろう。また、卸企業を活用しない他の例とに、昨今重労働が叫ばれる物流会社において、しては、宅配便を利用するケースが挙げられ混載率は低いより高い方が望ましいと考えらる。宅配便のコストが仕入価格に加算されてれる。つまり、同じコストをかけてトラックも問題ない高付加価値商品等であれば、実需を１台動かすのであれば、積載率を高めた方者も検討の余地があるが、そうではない一般が物流会社にとっても利益につながるはずで的な食材については、なかなか難しいのが現ある。しかしながら、物流会社がいつ、何を、状である。また、生産者側の視点では宅配便混載率何％で運んでいるのかは一般に公開さ手配の手間がかかってしまうと捉えることもれていない。こういった情報を生産者や実需ある。市場や仲卸にはコンテナまたは段ボー者が把握でき、彼らの品物を運ぶ際に役立てルで納入でき、余計な手間がかからないが、ると、物流における問題が解消されるのでは生産者自らが商品に宅配便用の包装をし、何ないだろうか。

カ所もの伝票を作成するとなると、人的コストもかかる。したがって、物流を結ぶ理想形❷ 主に生産者が抱えている課題

は、生産者側または実需者側で物流会社を手主に生産者側が課題と感じていることは、配でき、適正価格が物流費として加算され、図表２からもわかるように４点あった。情報

生産者、実需者、物流会社の３者が有益にな流に関することで２点、その他の分野で２点る形が望ましい。

である。以下、順を追って説明していく。

生産者の中には自分で積極的に物流企業に対して営業活動を行っている人もいた。特に＜② -a 伝え方＞

農閑期にあたる冬の時期には積極的に物流会

多くの生産者は、物事を他人に伝えること社をまわり、自ら交渉している。またある生があまり上手ではないことが多い。品質が高産者は、自社の近くを走っている物流会社をい農産物や差別化がされている農産物を生産まめにチェックし、会社名がわかれば、自らしていても、それを実需者側に伝えきれてい電話番号を調べた上で、飛び込みで交渉を行ないことが多々ある。農業協同組合に出荷し、っているという。このように、ある程度生産その基準に合うように生産していれば、評価計画を立てられる生産者の場合、自ら物流会をされる場所は農業協同組合になるため問題社を見つけ、粘り強く交渉することが可能にないが、実需者と直接契約をしようと思う場なる。それは彼らに対して、メリットとして合、サンプルや圃場見学に来てもらい、商品特集 ● 農産物流通のイノベーション―流通構造の 「見える化」 環境整備事業を通じて―

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を見てもらうまでにどのように実需者の興味いうことで、自身はターゲットでないと感じを引くかは、生産者側の伝え方のスキルに依ており、若い世代の方々に積極的に導入を促存してしまう。
「食べてもらう」、「触れてもすべきだと話す 60 代の生産者もいた。一方

らえばわかってもらえる」だけではなく、どで、中高年の農業経営者であっても、企業的うしたらそこへたどり着けるのかを考えてい経営者で従業員を雇用している場合、自身く必要がある。

が IT 知識を兼ね備えていなくても、IT 知識最近の若手生産者の間ではフェイスブックに長けている社員を活用し、IT ツールを積等の SNS を活用し、自ら情報発信をしてい極的に導入している企業もある。このように、る生産者も多い。アグリーチでは利用者の若手の生産者であればそもそも IT が身近にSNS 情報を連動させており、実需者はサイあり、既に IT 知識についてもある程度身にトにアクセスすれば、生産者の情報を収集でついているが、中高年、またそれ以上の年齢きる。欲を言えば、生産者側もただ SNS を層の生産者については企業的経営者でない限発信するのではなく、どう発信すべきなのか、り、IT に関する知識が乏しいため、生産者どのような情報が求められているのかを熟慮間での知識に対する格差が著しい。

した上で発信できるようになると理想的であ以上のことから、一概に誰でも同じようにる。弊所としては、そういった生産者向けのアグリーチのようなシステムを導入することアグリーチ有効活用セミナーの実施や、サイは難しいと言える。IT 知識の乏しい層につト上のコラムでの情報発信等も検討している。

いては、我々からの働きかけが必要になり、彼らが導入に意欲的であれば、草の根運動と＜② -b 生産者間での IT 知識の格差＞
今回、生産者向けヒアリングの対象者は、して支援していくことも検討しなければならないだろう。

中高年層にあたる 50～60 代の農業経営者や、若手と呼ばれる 30 代の農業経営者の方々で＜② -c 価格決定権＞あった。若手農業経営者の方々は IT に対す生産者が実需者と直接契約をする目的の一る抵抗感はほぼゼロであったのに対し、中高つとして、価格決定権を自らが持てることが年の農業経営者では IT に対する抵抗感があ挙げられる。今回ヒアリングした生産者の中る人とない人に二分されていた。IT に対すでも、自社の経営計画が立てやすくなるといる抵抗感とは、基本的にパソコンを使用しなう理由から、価格決定権を自ら持っている生い、スマートフォンも活用していないなどと産者も多い。

いった IT ツールの使用に対するものであっ

図表３に見られるように、今までの生産者た。現状では FAX や電話等のやり取りで業の多くは、市場での相場取引が主であったた務がまかなえており、IT ツールを使わなくめ、出荷時にその商品がいくらでどこに売らても大きな問題はない。そのため、IT 知識れるのかはわからない。そのため、その年のについて知ろうとしない層が一定数存在する天候や他産地での収穫高にも影響を受けて、ということである。特に年齢層が高くなると、価格が決定する。つまり、卸売市場で決定す今更使用しなくてもよいだろうという感覚でる。市況が良い時は高い価格で売れるが、悪さらに遠ざける傾向もある。したがって、アい時は安い価格、そして捨て値で取引されてグリーチについてもネット上でのやり取りとしまうこともあるのが現状である。一般的に2017.7（No.527）

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図表３
流通経路
価格決定者

等
価格決定者
一般的な流通経路［価格決定者：卸売市場］
生産者が直接契約する主な流通経路 ［価格決定者：生産者］

製造業の経営を考える場合、その商品を製造実需者と直接契約をしていくためには、しするまでの過程でのコストを把握し、そこにっかりと生産者側で価格決定権を持つことが利益を上乗せして販売価格を設定する。農作重要になる。そのため弊所では、生産者側の物でもそうあってしかるべきであるが、その価格決定権の意識を高めるために、各地で行販売希望価格とは裏腹に、価格が市場の見えわれている農業生産者教育にも力を注いでいざる手によって決定されてしまうことが多い。

る。

一方で生産者自身もコストをはじめ、再生産価格を認識していないケースも多く散見さ＜② -d 契約希望の時期＞れる。例として、「よそが〇〇円で売るなら、ヒアリングを実施した生産者の中には、直うちは△△円で販売する」といったような、接契約が主であり、契約した数量を生産して自社のコストから計算された再生産価格ではいる計画的な生産者も多かった。つまり、生なく、他の生産者と比較して価格を出してい産者として１年で１作しかできない農産物のるだけの生産者がいるのも事実である。生産場合、作付け前に実需者と契約していること者として、しっかりと生産コストをはじきだが望ましいとの声が聞かれた。実需者は特にし、なぜその価格で販売できるのかを認識し自身がほしい時期、つまり探している農産物た上で再生産価格を設定し、契約先を見つけが収穫される時期に合わせて、その生産者をるのが本来あるべき姿と言えよう。さらに数探すことが多い。先述したような生産者は、量についても契約を締結することで、自社のその時期の新規契約に対して余剰生産分で売上予想を立てることができ、ひいてはそれ対応するか、またはサンプルとしての出荷でが経営計画の立案につながる。したがって、しか対応できないのが現状である。したがっ企業的経営を営む生産者からみると、実需者て実需者が探す時期と生産者が契約したい時との直接契約については、次年度以降の投資期にずれが生じていることになる。もちろん、計画を含む経営計画が立てやすくなるという出荷先を決めずに多めに作付けしている生産メリットが非常に大きいと言える。

者もいるが、今後はしっかりと生産計画を立特集 ● 農産物流通のイノベーション―流通構造の 「見える化」 環境整備事業を通じて―

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て、売先を拡大していこうとする生産者が増

アグリーチはまさにどのような実需者が何えていくと仮定すると、実需者側は情報収集を求めていて、どの生産者がどういうモノををこまめに行い、収穫時期にはサンプルをも作っているのかを「見える化」するシステム

らう手配をし、作付け前までに交渉をするこである。そうしたニーズにマッチさせていくとが望ましいだろう。

システムであるため、多くの実需者や生産者

アグリーチでは生産者側から積極的なに活用してもらいたいと思っている。特に生SNS 情報の発信を促しており、播種や収穫の産者の中でも、「ニーズに合わせて生産をし状況等をこまめに発信している生産者もいる。ていきたい」と思っている生産者もいる一方アグリーチ上で実需者が、契約する生産者をで、「こういうモノを作ってほしい」と思っ探している場合、実需者に対してこういったている実需者もいる。こういうマーケットイ情報収集から行っていくよう促していく予定

ンのニーズは埋もれているケースが多い。なである。またその場で探しているモノだけのぜなら、探しているものが明確ではないため、短期的な取引を求めるだけでなく、長期的に両者ともにどう情報発信をしたらよいのかわ

継続していくような取引を検討してもらいたからないからである。今後、このような発想いと思い、そういった啓蒙活動も行っていくで直接契約していくケースも増えていくと思予定である。

われるため、アグリーチではこういったニーズが埋もれないように掲示板機能を作り、生❸ 主に実需者が抱えている課題
主に実需者が課題と感じていることは、図産者、実需者がともに自由に意見を交換できる場を設け、支援していく予定である。

表２からもわかるように大きく２点あった。
情報流に関することで１点、その他の分野で１点である。以下、順を追って説明していく。

＜③ -b 品質の担保・規格・基準＞
実需者へのヒアリングで一番多かった課題
が、直接契約をする場合の品質の担保であっ＜③ -a ニーズ（特にマーケットインの栽培た。通常、農産物が農協や市場を経由する場希望）＞

合、見た目等の基準があり、その基準に則っ実需者側にヒアリングをして、多くのバイた手法で選別され、それによって価格が決定

ヤーから聞かれた意見は、ニーズが生産者にし、流通する。ところが、生産者と実需者が伝わっていないということであった。従来は直接契約する場合、「品質がよい」といって生産者に伝える必要はなく、卸売市場や仲卸も、生産者側でそのように自負しているだけ企業へ問い合わせをし、希望品目を希望数量に過ぎないケースが多い。つまり、第三者だけ仕入れればよかった。しかし、直接契約の視点ではなく、当事者が言っているだけをする場合、実需者がほしいものを生産してで、何の保証もないのが現状である。また規いる生産者を探す必要がある。つまり、誰が格についても、農協や市場を経由していないどこで何をどのように栽培しているのかといと、一定の決まった規格が存在しない。したう情報を得る必要がある。一部のバイヤーは、がって、基準が不明確ということである。実そういった情報収集に手間をかけられないた需者が小規模のレストラン等の場合、基準がめ、卸売市場や仲卸企業を活用している場合なくてもよいケースが多いが、小売業等の場もある。

合、基準がないとなかなか店頭価格などが決2017.7（No.527）

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定できない。同じ産地であっても、「どう品者と、直接取引に意欲的かつ価格決定権を持質がよくてなぜこの価格なのか」という説明

つ生産者との直接契約が少しずつ拡大していのしようがないためである。また生産者からくだろう。実需者が産地を育てていく意識が品質が高いからと、ある程度の価格を提示さ低い場合、価格や数量のみを追求するケース

れても、高品質である担保はないので、契約が多く、生産者側が直接契約を嫌がる傾向にのしようがないのも事実である。こういったある。特に価格を重視する実需者の場合、彼場合、生産者と実需者の信頼関係が重要にならが直接契約を望む理由は中間流通を省くこると言えるだろう。名前と産地しか知らないとによるコストカットであることが多いため、生産者からおいしいと言われたモノをただ納いかに安価で仕入ができるかについて、バイ入するだけではなく、しっかりと生産者と実ヤーの手腕が問われることになる。一方で、需者でコミュニケーションを取り、サンプル実需者側で産地を育てていく意識を持っていを試し、圃場を見学に行った上で、この生産る場合、短期的な取引ではなく、中長期的な者と契約できるかどうかを見極めるという作取引が前提となり、信頼関係が構築されてい業が必要になってくる。

く。こういった直接取引は相場や需給に左右

アグリーチでは、マッチングされた生産者されず、安定的な取引が展開されるため、両と実需者に対し、実需者側による圃場見学を者にとって理想的だと考えられる。また生産行うことを推奨している。農産物を探すため者側の視点に立つと、経営計画等を立てやすのきっかけとしてアグリーチを活用いただいい直接契約は魅力的である。そのため、生産たとしても、実需者の方には生産者や産地を者自身が再生産価格をしっかりと計算でき、育てるつもりで継続的な取引をしてもらいた

その上で価格決定権を持ち、直接契約を結べいと願っている。生産者と実需者の信頼関係ると理想的だと言える。

を構築していくためには長期的な取引が求め弊所としては、各地で実施している農業生

られ、モノありきではなく、どういう生産者

産者教育やアグリーチを使って生産者が再生がどのように栽培しているのかをしっかり把

産価格を計算し、価格決定権を持つよう、働握した上で、「この生産者だから契約する」

きかけていく所存である。また、こういったといったような関係性が作られることが望ま取引は今後の農産物流通の発展のために拡大しい。このような関係性を構築することによしていくべきだと考える。って、生産者は経営計画を立てることが可能となり、また実需者は安定的な仕入につながるなど、両者にとってメリットがある。したがって、実需者には産地を育てていくつもりで生産者と信頼関係を構築してもらえるよう支援していきたい。

4 今後の展望
今後は、産地を育てていく意識の高い実需特集 ● 農産物流通のイノベーション―流通構造の 「見える化」 環境整備事業を通じて―

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