シリーズ■デザイン

デザイン思考の可能性（下）ビスまたは空間に対するタッチポイントを記録することで東京理科大学専門職大学院イノベーション研究科准教授

印象の記録として消費者に写真を撮影してもらうことを意鈴木 公明味します。
「究極ユーザーインタビュー」により、製品まあり、「カメラジャーナル」とは、製品に関連する行動やたはサービスを良く知り、または全く知らない人々と話をし、その利用経験を評価することも行います。
「ストーリー4. デザイン思考とは何か

テリング」とは、消費経験に関する個人的物語を話してもらうことであり、「アンフォーカスグループ」とはターゲッ

ティム・ブラウンによれば、IDEO において実践されてトに限らない多様な人々を指し、そのような人々にもインいるデザイン思考とは、「技術的に実現可能で実行可能なタビューを行います。

ビジネス戦略によって顧客価値と市場機会に転換され得る

表 1 の「ブレーンストーミング」は、人々を観察して集ものと、人々のニーズとを一致させるよう、デザイナーのめられたデータを分析し、アイデアを生み出すセッション感性と手法を用いる領域」のものです（Brown, 2008）。

を行うプロセスです。次の「ラピッド・プロトタイピング」

デザイン思考においては、消費者にとってより望ましいは、新しいコンセプトと、それを使用する顧客像を視覚的経験をデザインするために、概ね表 1 のプロセスを経るこに把握し、議論とイノベーションの速度を高めるために、とになります（Kelley and Littman, 2001）。

モックアップを制作するプロセスです。IDEO では、表 3のような方針・手法が採用されています。

表1 デザイン思考のプロセス

表3 ラピッド・プロトタイピングの方針・手法

（1）理解
（2）観察

a）製品、サービスのいずれに対してもモデルを作る（3）ブレーンストーミングb）消費者体験を理解するために短いビデオ映画を作成する（4）ラピッド・プロトタイピングc）素早く安くモックアップを作成する（5）ブラッシュアップd）複雑な概念に時間をかけない（6）実現

e）プロトタイプを飾り立てないf） シナリオを創造する 1）g）ボディ・ストーム 2）を実践する「理解」とは、市場、クライアント、技術等に関する制約事項を把握するプロセスです。次の「観察」とは、現実の表 1 の「ブラッシュアップ」とは、短時間で多数のプロ状況の中で、現実の人々を観察し、行動の背景にある理由トタイプを作り、評価、改良を重ねるプロセスです。社内を 探 る プ ロ セ ス で す。 そ の た め の テ ク ニ ッ ク と し て、のチーム、クライアントのチーム、プロジェクトと直接関IDEO では表 2 のようなエスノグラフィー（Ethnography）係しない知識をもつ人々の意見をも取り入れます。最後のの手法が用いられます。

「実現」段形は、新しいコンセプトを市場に出すために、現実のものとするプロセスです。開発チームには、自然科

表2 理解のために用いられる手法

学系だけでなくビジネス、コミュニケーション、言語学、

a）シャドーイング

社会学、認知心理学、民俗学等の専門知識を有する者が参b）行動マッピング

加します。

c）消費者旅行

以上のように、デザイン思考とは、一人の天才による大d）カメラジャーナル

発明に替わり、チームプレイによりイノベーションを生みe）究極ユーザーインタビュー出すための一連のプロセスであると言うことができます。

f） ストーリーテリングg）アンフォーカスグループ

5. 21 世紀における「デザイン」の意義「シャドーイング」とは、人々と行動を共にして、製品を使い、買い物をし、病院に行き、または携帯電話をかける

ビジネスウィーク誌は 2010 年 2 月に再びデザイン特集

様子を観察することです。また、「行動マッピング」とは、を組み、デザインの価値についての論考を掲載しています。

特定の場所での人々の様子を撮影し、行動記録を作成する

その中でエンジェル投資家のデイヴ・マクルーア（Daveことを指します。「消費者旅行」は、消費者の製品、サーMcClure）
は、スタートアップ企業、とりわけ消費者向けネッ

1）多様な人による異なる利用法を考え、様々なニーズへの対処を考えること。
2）多様な立場の人の行動を実演してみること。

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トビジネスにとっては、心を掴んで離さない顧客経験すなわちデザインとマーケティングが、成功のための最重要な要素であり、これらはエンジニアリングよりも重要であるとしています。また、IDEOのパートナーでスタンフォード大学 D-School 教授のディーゴ・ロドリゲス（DiegoRodriguez）は、「デザイン」を名詞ではなく動詞として、プロセスとして、そして、世界をプラスの方向に変える創造へのアプローチ法としてとらえるべきであると主張しています。これは、市場におけるビジネス

図3の成功が、成果物（名詞）としてのiPodのアクティビティ・システム

出所：Fraser（2010）.

グッドデザインの概念だけでは説明
事業戦略を体現する総合的な経験デザインが成功の鍵とできないことを意味していると言ってよいでしょう。

なっています。

イリノイ工科大学デザイン研究所名誉教授チャールズ・オーウェン（Charles L. Owen）は、「イノベーションはビおわりにジネス競争上の重要なファクターであり、複雑な概念である。創造的発明と統合の企業文化において、イノベーションは最も効果的なプロセスであり、デザイン思考と呼ばれデザインが単に成果物や差異化の要素を意味するのでなる思考法は重要である。･･･ デザイン思考により、イノベー

く、デザイン思考というチームによる創造プロセス、創造ションプロセスは格段に改善され得る」と指摘していますの仕組みであることを認識すれば、デザインに対する経済（Owen, 2006）。

的な評価も変化せざるを得ないでしょう。

「デザイン」の意味を狭く「プロダクトデザイン」と捉え企業経営上、技術に対する補完的資源として認識されてるのでなく、「デザイン思考」すなわち「事業戦略を前提ときた観のあるデザインですが、21 世紀を迎え、その意義する顧客経験のデザイン」あるいは「（技術面に限られない）がより適切に認識され、「デザイン思考」として事業戦略イノベーションのプロセス」と捉えるとき、21 世紀におけの実現およびイノベーションプロセスにおいて活用されるるデザインの意義が見えてきます。

ことが期待されます。

優れたデザインで有名なアップルでは、スティーブ・ジョブス（Steve Jobs）がデザイナーやエンジニアに徹底的にデザインを探究させていたことが知られています 3）。例え【参考文献】

ば初期の iPod には、日本企業が開発した技術が利用されBrown, Tim（2008）,"Design Thinking", Harvard businessていますが、その成功は、単体としてのプロダクトデザイ

review, June.

ンだけでなく、ソフトウェア（iTunes）とウェブサービス

Brown, Tim 著、千葉敏生訳（2010）『デザイン思考が世界を変（iTunes Store）との有機的な結合によるストレスフリー

える—イノベーションを導く新しい考え方』早川書房 .
Kelley, Tom and Jonathan Littman 著、鈴木主税・秀岡尚子訳の操作体験、アップルストアやブランディングによる企業（2002）『発想する会社！ ─世界最高のデザイン・ファーム

イメージ、サードパーティとのコラボレーションによる利IDEO に学ぶイノベーションの技法』早川書房 .

用シーンの拡大など、タッチポイントが総合的に考慮されFraser, Heather .A.（2010）"Designing Business: New Models

た、隙のない経験デザインによりもたらされたものである

for Success,"Thomas Lockwood ed., Design Thinking:と言えます（図 3）。また、iPhone についても、プロダク

Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value,
Allworth Press.Owen, Charles L.（2006）"Design Thinking:

トデザインだけでなく、タップやピンチアウトなどによる

Driving Innovation,"BPM Strategies Magazine, Sep.8.

操作性を実現するソフトウェア、通信インフラ等のハード

Pine Ⅱ , Joseph B. and James. Gilmore 著、岡本慶一・小高尚子

ウェアの整備、アプリケーション開発ツールの公開など、訳（2005）『経験経済』ダイヤモンド社 .

3）本稿執筆中の 2011 年 10 月 5 日、スティーブ・ジョブス氏はその生涯を閉じました。デザインによるイノベーションを体現し続けた天才のご冥福を祈ります。

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