シリーズ■デザイン

感性と知的財産権

一方、リンストロームは、2005 年に、私たちが毎日経験する感情の 75％が嗅覚によってもたらされる一方で、生涯を通じて晒される 200 万件の TVコマーシャ

東京理科大学理学部第一部 教授

ルは、専ら視覚に訴えるように作成されていることを鈴木 公明

指摘し、視覚、聴覚、嗅覚、皮膚感覚および味覚に訴える「センサリーブランディング 」を提唱している 2 ）。
そして、医薬品業界においては、特許期間内に研

1. 感性とは何か

究開発投資を回収できない場合の対応策として、「製「 感性 」という用語の捉え方は、分野によってさ品、パッケージ、色、パッケージデザインといったまざまである。例えば、シミュレーションの対象と感触の違い、独特な音、アロマ、フレーバーの違い 」

して扱う工学の分野、創造と鑑賞の対象としてとらによって顧客のロイヤリティを高めるために商標登える芸術または人文科学の分野、個人の心的特性と録が利用可能であると指摘し、自動車産業についてして分析または操作の対象とする心理学あるいは精は、「 どのクルマもそのブランド特有のニオイ、ブラ神医学の分野、顧客の消費性向を決定づける要素とンド特有の感触、そして音をもつようにな 」り、こしてとらえるマーケティングやブランディングの分れらの構成要素が商標登録されることでビジネスの野があり、それぞれに定義が与えられている。

拡大に繋がると予測している。

ただし、いずれ分野においても概ね、「 感覚器官をまた、センサリーブランディングが、すでに通信通じて外部刺激を感得した結果として生じる感情なサービス、コンピュータの各業界において取り組まれいし認識 」という意味内容を備えているということており、さらには、食品、日用雑貨、旅行・ホスピタができ、感性を語る場合には、外部刺激を感得するリティ、金融サービス、ファッション、エンタテイン「 五感 」を避けて通ることはできない。

メント、ゲームの各業界にも広がるとしている。

そこで、本稿では感性と知的財産権との関係を探3. 五感と知的財産権

求するにあたり、視覚、聴覚、嗅覚、触覚および味覚の五種類に分類されている我々の感覚を軸とし上述のように、米国においてはマーケティング、ブて、知的財産権との対応関係を検討することとする。

ランディング分野の成書において、以前から五感と知的財産との関係を論じるものがあり、我が国におい2. 感性とマーケティング、ブランドても同様の論述が散見されるようになってきた 3 ）。

シュミットとシモンソンは、1997 年に、感覚的経折しも、第 198 国会に、特許法等の一部を改正す

験によるブランドアイデンティティの戦略的マネジる法律案として、工業デザインに対する保護対象をメントを提唱し、ブランド認知を創造する「 スタイ大幅に拡大する意匠法改正案が提出されており、改ル 」の主要要素を、視覚、音、触覚、味およびにおめて、マーケティングにおけるマネジメント対象ないという基本的な感覚領域に対応させ、分析と統合

いしブランドの構成要素として、五感により感得でのプロセスを提示している 1 ）。

きるものと知的財産との関係を整理することに意義を見出すことができよう。

そして、ブランド、アイデンティティ、イメージの法的保護に影響を与える法律として商標法、著作以下、五感を順に取り上げ、現時点での我が国の知権法および特許法を実例と共に概説し、 マーケッ的財産法体系における保護の実態を整理し、さらに意ターが考慮すべき法的観点を提示している。

匠法が改正された場合の影響を検討することとする。

1）Bernd H. Schmitt ＆ Alexander Simonson, 1997, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brand, Identity, and Image, The
Free Press.（邦訳：河野龍太訳 , 1998,「『エステティクス』のマーケティング戦略」株式会社トッパン）2）Martin Linstrom, 2005, Brand Sense, The Free Press.（邦訳：ルディー和子訳 , 2005,「五感刺激のブランド戦略」ダイヤモンド社）
3）例 えば、杉光一成 , 2014,「マーケティング・ツールとしての知的財産」東京大学政策ビジョン研究センターワーキング・ペーパー. 鈴木
公明 , 2015,「非技術的知財のマネジメント」知財管理 65 巻 4 号 .

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4. 視覚と知的財産権の形状であって、視覚を通じて美感を起こさせるも我が国のいくつかの知的財産法は、視覚によってのが保護対象となっている（ 図 1 ）。

感得できる要素を、明示的に保護対象である旨規定

また、「（ 物品の部分を含む。…… ）」と規定されてしている。具体的には、意匠法、商標法および不正いることから、物品の部分の形状も保護対象である競争防止法であるが、その他著作権法、特許法およ（ いわゆる「 部分意匠 」。図 2 ）。そして、意匠法第 2

び実用新案法もまた、 保護対象の一部または全部

条第 2 項は、「 物品の部分の形状、模様若しくは色彩が、視覚によって感得し得る要素から構成されてい又はこれらの結合には、物品の操作……の用に供さるということができる。

れる画像…… 」が含まれるとしているが、この規定ぶ以下では、視覚によって感得し得る各要素と各法りからは、保護対象である「 画像 」のデザインが「 形における保護対象との関係を検討する。

状」と位置付けてられているのか否かは定かでない 4 ）。
なお、意匠審査基準によれば、特許庁は意匠法に4-1. 形状と知的財産権おける「 形状 」の解釈として、「 物品そのものが有す4-1-1. 形状と意匠権る特徴又は性質から生じる 」形状であることを求め

現行の意匠法は、意匠の定義を以下のように規定ており、例えば、販売展示効果を目的として花の形している。
第二条に結んだハンカチの形状は、ハンカチという物品の形状として保護対象とならないとしている 5 ）。

この法律で「 意匠 」とは、物品（ 物品の部分を含む。第八条を除き、以下同じ。）の形状、模様若しく

また、意匠審査基準によれば、特許庁は部分意匠

は色彩又はこれらの結合であつて、視覚を通じて美感に対して「 当該物品全体の形態の中で一定の範囲をを起こさせるものをいう。

占める部分である 」こと、および「 当該物品におい2 前項において、物品の部分の形状、模様若しくは色て、他の意匠と対比する際に対比の対象となり得る彩又はこれらの結合には、物品の操作（ 当該物品がその部分である 」ことを求めている 6 ）。

機能を発揮できる状態にするために行われるものに限

一方、意匠法は複数の物品に係る形状に対する特る。）の用に供される画像であつて、当該物品又はこれ別な保護の枠組みを以下のように規定している。と一体として用いられる物品に表示されるものが含まれるものとする。

第八条 同時に使用される二以上の物品であつて経済産（ 第三項略 ）業省令で定めるもの（ 以下「 組物 」という。）を構成する物品に係る意匠は、組物全体として統一があるときは、定義規定において保護対象である意匠を「 視覚を一意匠として出願をし、意匠登録を受けることができる。

通じて美感を起こさせるもの 」と明示していることから、意匠法は五感のうち視覚によって感得し得る

意匠法第 8 条によれば、複数の物品に係る形状が要素のみを保護対象としていることが明らかである。

保護対象となり得ることとなる（ 図 3 ）。意匠審査基

そして、視覚によって感得し得る要素として「 形準も、形状に基づいて「 組物全体として統一がある 」状」「 模様 」「 色彩 」を限定的に列挙しており、物品

図1

典型的な物品の形状に係る意匠

図2場合を想定している 7 ）。

典型的な部分意匠

図 3 典型的な形状に基づく組物全体の統一

4）画像は、「形状、模様若しくは色彩又はこれらの結合」のいずれかに該当するという規定ぶりである。
5）21.1.1 意匠を構成するものであること
6）71.1 部分意匠とは
7）72.1.1.3.1 組物全体として統一があると認められるものの類型

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