特集

Special Feature

食品輸出に向けたブランディングのポイント
折笠 俊輔

公益財団法人流通経済研究所

主任研究員

アブストラクト：
本稿では、食品輸出におけるブランディングの重要性について、差別化の視点などから整理したのち、ブランディングの基本的な考え方について、ブランドの基本機能とその目的から事例を踏まえて確認した。輸出におけるブランド・コミュニケーションについては良いイメージを強く印象づけること、そのために一貫したブランド接触がなされることが重要である。
キーワード：食品輸出、ブランディング、地域ブランド、ブランド要素、ブランド・コミュニケーション

1 食品輸出におけるブランディングの重要性
食品輸出を考えていくにあたり、ブランドの構築は非常に重要なポイントとなる。よくブランディングと商標登録等を含めた知財戦略が非常に重要であることは間違いない。そういった意味で、日本の食品輸出を考えていくためには、ブランドの構築、すなわちブランディングが必須であると言えよう。

言われることであるが、マーケティングが「売ブランディングは強力な差別化を図ることれる仕組みづくり」であるならば、ブランデができる手法である。例えば、商品の機能的ィングは「売れ続ける仕組みづくり」であるな価値による差別化で競争優位性を確保できからだ。コトラーによれば、マーケティングたとしても、その効果が永続するとは限らなの 技 術（The Art of Marketing） は ブ ラ ンい。技術的な差別化等は代表的なもので、そド構築の技術（The Art of Brand Building）の技術を競合他社が手にした場合、容易にキそのものであり、自らが提供しているものがャッチアップされてしまい、競争優位性を失ブランドでなければ、それはコモディティにってしまうのである。具体的に、日本のコメ過ぎず、コモディティの世界では、価格こそを東南アジアに輸出するケースで考えてみよがすべてであり、低コストの生産者が唯一のう。日本のコシヒカリを輸出していく中で、勝者であると述べている。日本から海を越え当初は初めて食べた人々が、「日本の米（コて商品を届ける物流費等のコストを考えれば、シヒカリ）はおいしい。インディカ米とは大日本からの食品輸出においては、コモディテきく異なるので高くても欲しい」と言っていィではなく付加価値が高い商品を展開するこたにもかかわらず、そのコシヒカリの味に慣とが効果的であると言える。さらに高付加価れていき、現地生産でコシヒカリが生産され値商品にありがちな模倣品対策においても、るようになると、「味も似ているから現地生2019.9（No.540）

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産のお米でいいか（日本から輸入したものはあることが多いが、そのブランドが持つ影響高いし……）」となってしまうのである。こ力の大きさ、すなわちブランド力は、消費者れがコモディティ化（同質化・均一化）であの頭の中に占めるそのブランドの大きさの和り、ブランド化の正反対に位置するものであであると言える。２つ目は、企業の長期的なる。つまり、模倣やキャッチアップがされや意思（約束）を表明することである。ブラン

すい機能的、技術的な差別化ではない差別化

ドとしての競合他社との差別化のため、消費が、ブランド構築なのである。

者に対し、「このブランドは、（他の商品と違って）〇〇〇である」という約束は必ずしな

2 ブランディングの基本的な考え方ければならない。約束の表明は、品質保証だけではなく、コモディティ化しないための差別化要素としても重要な目的である。３つ目

ブランド（Brand）という言葉は、もともは、消費者との間に長期的な関係性を構築すとはモノを識別するための焼印（Burned）ることである。固有名詞で識別されるため、が語源である。そのため、ブランドが持つ基ブランドは消費者と関係性を築くことができ本機能としては、「識別手段（Identifier）」「出、る。良い関係性が構築できた場合、消費者は所表示、品質保証（Endorser）」、「意味とイブランドに対し、親しみや愛着を感じてくれメージの付与（Descriptor, Driver）」の３つるのである。

が大きなポイントとなる。

生鮮食品の事例として、「関あじ・関さば」

例えば「リンゴ」は一般名詞であり、果物をここでは紹介したい。関あじ、
関さばは「瀬の品目名であるが、「Ａさんのリンゴ」とな付き魚」と言われ、潮流の速い佐賀関沖に住ると個別のモノとして識別され、ブランドとみついているため、身が引き締まっていて通なる（識別手段）。そのうえで、「A さんのリ

常のあじ・さばよりも食味が上と言われるブンゴ」は糖度〇度以上のものしか出荷しないランド魚である。関あじ・関さばは、単純にといった基準があれば、それが品質保証とな佐賀関で水揚げされたものではなく、認定さる。また、味が気に入って毎年、「A さんのれるためには、漁法や流通方法に明確なルーリンゴ」を購入している顧客から見れば、「Aルがある。以下に代表的なルールを示す。

さんのリンゴ」というブランド自体が出所（生①一本釣りしていること：魚の疲労度を抑え、産者は A さん）と味（品質）を保証してい損傷を防ぐると言えるのである。そして、「A さんのリ②面買いで売買されたこと：計量せずに見たンゴ」というブランド名から「こだわった個だけで値決めをすることにより損傷を防ぐ人生産者のリンゴなのだろう」と、そのブラ③活け締めされたものであること：出荷時にンド名を聞いた人々に想起させることができ血抜きをして魚の鮮度を保つる機能が意味とイメージの付与である。
では、ブランディングの目的はどのようないずれのルールも、ブランド魚としての品ものであろうか。基本的な目的は大きく３つ質を保証するためのものであり、顧客に対すある。１つ目は、消費者の意識の中に、まとる約束の表明であることがわかる。また、関まった意味領域を創造することである。ブラ

あじ・関さばは商標登録され、一匹ごとにシンドの保有者（オーナー）は商品の製造者でリアル番号の入ったシールが貼付され、ブラ特集 ● 食品輸出に向けた新しい取り組み21

ンド名の看板を掲げる特約加盟店で販売されランドネームの発音の現地の言語での意味る流通の仕組みができている。これは、偽物に加え、同音異義語の有無も確認すべきで等の発生・混入を防ぐ（識別手段の強化）こある。スラング等の発音と同じ場合などは、と、品質保証を徹底化する（理解している流

海外展開時のみ別のブランド名にすること通に限定し、味を落とさない）ことによって、も検討する必要がある。

消費者との関係性を維持し、ブランドを棄損しないためであると言える。

③移転可能性
様々な製品や国などで利用できること。将この関あじ・関さばのシールなどは、ブラ来的な拡張について検討しておく必要があンド要素の１つであると言える。ブランド要る。日本向けにブランドを開発する場合で素とは、消費者がブランドを識別するためのも、将来的に輸出を考えている事業者であものであり、ブランド価値を体現するものでれば、海外展開も見越したうえでのブランある。つまり、消費者が当該ブランドをそのド開発が必要である。

ブランドとして認識するための要素をブラン④適合可能性

ド要素と呼ぶ。代表的なブランド要素として陳腐化をまぬがれ、現代的なイメージを提は、ブランドネーム、ロゴ・シンボル、スロ供し続けるための柔軟性（リニューアルのーガン、キャラクター、ジングル、パッケーしやすさ）があること。

ジがあげられる。ブランドネームは基本的に⑤防御可能性

必須の要素であるものの、他の要素はいずれ競合他社の類似行為に対して独自性を維持も必須ではない。ただ、顧客に対し、そのブするために対抗できること。これには、知ランドを識別してもらうためのマークなりロ財戦略も含めた検討が必要である。

ゴ、パッケージなどは少なからず必要である。
ブランド要素を考える上でのポイントは、ブランド要素は、ブランド・エクイティ（ブ記憶可能性、意味性、移転可能性、適合可能ランドの価値）を高めていくための手段であ性、防御可能性の５点である。特に輸出に向り、ブランドの認知向上、ブランドのイメーけたブランディングにおいては、言語や文化ジ向上のベースとなるものである（図表１）。の異なる国の消費者に向けて発信していくこ

ブランド要素の議論から、製品開発とブラとになるため、ブランド要素についても、そンド開発の違いが浮き彫りになる。製品開発

れを意識した展開が求められる。

は技術力ベースでの「モノ（機能）の開発」①記憶可能性であり、ブランド開発は、ブランド要素の創覚えやすく、思い出しやすいこと。輸出に造も含めて、創造力ベースでの「意味（価値）おいては、輸出先国の消費者が発音しやすの開発」なのである。製品開発とブランド開いか、覚えやすいかなども検討しなければ発の比較を図表２に示す。

ならない。輸出先国で日本語のブランド名

とりわけ戦略レベルとして、全社レベルでが発音しにくい場合などは、その国のみ別の検討と長期的視点が求められるのがブランのブランドネームにすることも検討する。

ド開発である。製品は時代に合わせて変化し②意味性ていくが、ブランドは細かいデザイン等を見ブランドがいかに優れているかを伝えるよ

直すことはあるものの、コアとなる概念やブうな意味を含むこと。輸出においては、ブランドネームは不変で、長い時間をかけて育2019.9（No.540）

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図表1
ブランド要素とブランド知識、ブランド・エクイティの関係

図表2
製品開発とブランド開発の違い

製品開発

ブランド開発意味の開発（ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝｺｽﾄ大）使用場面・便益づくり
マインドシェアの獲得

モノの開発（R&Dコスト大）
目的・目標 機能・品質づくり
市場シェアの獲得事業部レベル：短・中期視点

全社レベル：長期的視点

戦略レベル
カテゴリー、テクノロジー、クキーワード オリティ
→戦術発想（4P）

ポジショニング、フォーメーショ
ン、メンテナンス→戦略発想（STP）てていくものだからだ。輸出におけるブランたワインを生み出しているのである。かつ、ディングも、戦略的発想を持って、長期的なその地域別の差異をストーリーとして消費者視点で考えていく必要があると言えるだろう。に理解してもらうことで、ブランディングに活用している。
これから食品の輸出をさらに増やしていく

輸出に向けたブランディング
における地域ブランドの活用

うえでは、この地域性の活用が重要な鍵を握

食品、とりわけ青果などの生鮮食品の輸出

地理的表示法の施行（2015 年）からも分かでは、その商品が持つ地域性が差別化等におるように，政府もこうした地域のブランド化、いて有効になることが多い。多くの工業製品

地域の特性を生かした商品づくりと、その輸において、地域性は品質の安定化という意味出への活用を政策として強く推進している。

でマイナスであるが、食品においては、地域では、具体的にどのように地域性を利用しの気候や食文化、歴史の違いなどから多様性ていけば良いだろうか。地域の単位、粒度が生まれており、地域性がプラスに働く。フ

をとっても日本という国単位から、都道府ランスのワインなどは代表例で、地域ごとの県、市町村、さらにはもっと狭いエリア単位

気候や食文化の特徴によって同じフランスとまで多くの選択肢がある。ここで重要なこという国でありながら、実に多くの個性を持っは、輸出のブランディングと国内のそれとで3っている。地域ブランドの保護を目的とした

特集 ● 食品輸出に向けた新しい取り組み

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は、利用できる地域の粒度が、消費者の知識県単位の地域ブランドや自社ブランドを育成量に左右されるということである。日本国内していくことが重要であろう。以上を踏まえ、でのブランディングにおいては、日本産であ輸出における自社ブランド育成のための地域ることは前提であり、そのうえで地域を訴求ブランドの活用について、以下の４ステップすることが必要となるが、輸出でのブランデをここでは提案したい（図表４）。

ィングにおいては、海外での日本の都道府県①まず、「Made in JAPAN」日本ブランドのの認知度から、都道府県名を使うか、それと利用を考えるも日本という国名を使うかを考えなければな②次に、地域ブランドの利用を考えるらない。図表３は、日本貿易振興機構が海外③上記のブランドを使いながら、自社ブランの消費者に対し、日本の地域ブランドをどの程度認知しているかを調査した結果である。
この結果からは、日本の産地名、地域名をドの育成を行う④自社ブランドの確立は、日本・地域ブランドに好影響をもたらす

正しく認識している海外の消費者は少なく、会社名やチェーン名と混同していることも多以上のことから、日本の食品事業者、農林いことが分かる。つまり、輸出において地域水産業の関連事業者が海外でブランドを構築

ブランドを活用するためには、北海道や神戸、するためには、使えるリソースや、既にある京都といった海外でも知名度の高い地域を除

消費者の地域へのイメージなどを最大限活用いて、まずは、日本という国の地域ブランすることが重要であると言える。そのため、ド（JAPAN ブランド）を利用することが有

まずは輸出先国における日本に対するイメー効であると考えられる。そのうえで、都道府ジを把握し、自社商品の類似商品（ブランド）

図表3
日本の地域ブランド認知度調査結果

出所：日本貿易振興機構（2013）、『地域ブランド認知度アンケート調査』

2019.9（No.540）

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図表4
自社ブランド育成のための地域ブランド活用の４ステップにはどのようなものがあるか、店頭にて確認

イメージを強く印象づけること、②そのため（パッケージの色・販売方法・価格等）するに一貫したブランド接触がなされること、でことが有効であろう。そのうえで、差別化のあると言える。

ポイントをどこにおくのか、例えば地域ブラ

まず１つには、輸出において、良いイメーンドでは、日本という国名のブランドを活用ジを強く印象づけるコミュニケーションを実するのか、それよりも細かい単位での地域ブ施するために重要なポイントとして、日本でランドを活用するのかについて検討することは当然のことが、当然ではないことを理解すが必要である。

ることにある。例えば、日本では商品名（企業名）が広く知られていても、現地では知ら4 輸出におけるブランド・コミュニケーション

れていない可能性や、日本ではパッケージを見て分かることも、現地の消費者は分からない可能性、また日本で支持される考え方が、ブランドは、前述の通り、消費者と事業者現地ではあまり支持されていない可能性などをつなぐ絆であり、約束である。ここでは、を想定したコミュニケーションを設計しなけ

海外の消費者に対して、どのようなブランド・ればならない。そのため、基本的には予備知コミュニケーションを考えるべきであるのか識がない消費者を前提として、企業の情報やについて整理する。

理念、価値観、ブランドのストーリーや意味

ブランド・コミュニケーションの目的は、合いを日本で実施する以上に丁寧に伝えていそのブランドを人々の心の中に強く、そしてく必要があると言える。また、輸出のターゲ

良いイメージで蓄積し、マインドシェアを獲ット国が明確な場合は、企業理念やブランド得することにある。そのために重要なことは、の意味合いなどは現地の文化や価値観に合わ受け手とのあらゆる情報接点（商品、販促イせて、「意訳」する必要がある。

ベント、購買体験、広告、使用体験）におい

また、自社のブランドの価値や意味を丁寧て一貫したブランド接触がなされることであに伝えていくためには、ブランドとして発信るとされる。つまり、ブランド・コミュニケするメッセージを現地の文化や価値観に合わーションにおいて重要なポイントは、①良いせることに加え、ブランドの持つベネフィッ

特集 ● 食品輸出に向けた新しい取り組み

25トだけではなく、ブランドそのもののパーソについて、自社ブランドの育成の観点から日ナリティや、そのブランドの愛用者のイメー本ブランドの利用、地域ブランドの利用につジも含めた発信が重要であると考えられる。

いて４ステップを示した。そして最後に、輸出におけるブランド・コミュニケーションにもう１つには、一貫したブランド接触を検ついて、①良いイメージを強く印象づけるこ

討する場合、ブランド・イメージの統一とロと、②そのために一貫したブランド接触がなーカライズ（現地特化）のバランスが重要とされること、の２つの視点から考察した。

なる。つまり、一貫したブランド接触のため少子高齢化が進む中、国内の消費力は確実には、グローバルにおいてもブランド・イメに減退していく。今後の日本における食品産ージやコーポレートカラーを統一すべきであ

業の継続的な発展を考えたとき、輸出は非常るが、その一貫性と、輸出において現地に向に重要な施策であると言える。特に農林水産

けたローカライズのバランスを考える必要が物については、海外での現地生産も重要ではある。一般的には進出する国の文化や言語にあるが、日本で生産、収穫することの意義は合わせて、ある程度のローカライズは必須で大きい。コモディティではなく、付加価値型あるとされる。例えば、分かりやすいところの商品展開をしていくためには、現地での持では、宗教や文化に合わせた配色、写真選定

続的な競争優位性を確立し、消費者との強固等が必要であるし、その国の文化に合わせて、な関係性を構築していくことが求められる。

訴求するべき内容が異なる可能性もある。同

コトラーの言葉を借りれば、輸出におけるマじ商品の機能でも、使われ方が違う可能性もーケティングは、ブランディングそのものである。こうした現地対応のローカライズとブあると言えよう。わが国の食品関係事業者のランドとしてのメッセージ、コンセプトの一海外でのブランディングに期待していきたい。

貫性のバランスは、輸出先の地域に合わせて検討していく必要がある。

5 まとめ
以上、本稿では、食品輸出におけるブランディングの重要性について、差別化の視点などから整理したのち、ブランディングの基本的な考え方について、ブランドの基本機能（識別手段、出所表示、品質保証、イメージの付与）、ブランディングの目的から事例を踏まえて確認した。そのうえで、ブランド要素の考え方（記憶可能性、意味性、移転可能性、適合可能性、防御可能性）について輸出に向けての注意点をまとめた。
続いて、輸出に向けた地域ブランドの活用〈参考文献〉
Adcock, Dennis, Al Halborg and Caroline Ross
(2001) Marketing: Principles and Practice,
Financial Times Prentice Hall, p.208.
2019.9（No.540）

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