特集

Special Feature

農産物・食品の値上げのマーケティング～適切な価格転嫁を目指して～

折笠 俊輔

公益財団法人流通経済研究所 主席研究員

アブストラクト：
本稿では、農産物・食品の生産者などに向けて、原料・資材価格の高騰への対策として商品への価格転嫁・値上げについての考え方を整理し、具体的な売価向上、経営としての利益率向上施策について論じた。経営視点での値上げ対策としては、「取引先の見直し（もっと高く購入してくれる顧客へのターゲット転換）」を提案した。消費者心理に基づいた値上げの検討では、「限定する」、「値付けと商品訴求時の数字の見せ方を工夫する」、「松竹梅の商品展開を行う」、「自社や商品のファンづくりを行う」、「サービスと合わせた商品提供を行う」といった内容をまとめた。
加えて、値上げのために値引きのスキルを高めるという発想のもと、値引きの手法について「参照価格を下げない」、「値引きを刻む」、「値引きに理由をつける」、「抱き合わせ販売を行う」といった内容をまとめた。
結局、値上げの本質は、単純に商品価格を上げることではなく、マーケティングや経営全体の戦略を考え、利益創造ができるように企業体質を変えていくことであると言える。
キーワード：価格転嫁、値上げ、値引き、価格高騰、利益率向上

1

はじめに：価格転嫁・値上げ
は悪ではないな物資であり、価格上昇に対する消費者や流通業（販売店）の忌避感が強いカテゴリーと言える。取引先となる小売業などから、「値2022 年 12 月現在、コロナ禍の影響、ウク上げすると売れなくなってしまう」と言われ、ライナ戦争、円安などを背景に物価高騰の波

生産原価の上昇分を商品価格に転嫁できずに、が続いている。原材料の仕入れ価格や物流費自社の利益を減少させている事業者も少なくの高騰によって、消費者の生活を支える食品ないだろう。の価格も上昇している。実際に消費者物価指しかしながら、原価高騰分の価格転嫁がで数 1) を見ると、2021 年１月を 100 とした場合、きずに、自社の経営を維持できなくなってし食料品で 107.8、生鮮食品で 107.2 となっておまえば本末転倒である。食品製造も農業生産り、７% 以上の価格上昇がみられる。

もボランティアではなく、ビジネスである。

こうした中、心配されるのは食品製造業者

当然、しっかりと経営できるだけの収益性をや農業生産者といった「作り手」側が、原材維持しなければならず、それが最終的には消料や生産に必要な資材の価格高騰分を生産し費者利益につながると言える。

た商品に価格転嫁ができるかどうか、である。

もちろん、原価高騰に対応するための生産

とりわけ食料は人間が生きていくために必要のコストダウンや効率化、生産性向上などの特集 ● 物価上昇局面における消費と流通

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企業努力は必須である。しかし、原価を下げい商品を利益確保用と位置づけ、商品カテゴるための企業努力をしたうえで、それでも対リー全体で目標となる利益率を設定している。

応できないのが現在の状況である。だから、食品製造業、農業経営でも同様に、すべてのいまこそ適正な価格転嫁、値上げを考えたい。

商品・原材料を一律に考えるのではなく、強本稿では、消費者をだまし討ちするような意弱をつけたうえでトータルでの利益率を高め味での値上げや、価格転嫁ではなく、生産者ることを考えることが肝要である。と消費者が双方良しになるような値上げ、価この粗利 MIX を進めていく上で、取引先格転嫁の手法について、マーケティングの視の見直しが効いてくる。経営全体で考えた場点から整理していく。

合、「高く買ってくれる顧客には高く販売し、それなりの価格でしか購入してくれない顧客

2 経営としての値上げのとらえ方には、それなりの価格で販売する」ことが重要であり、同じ商品でも、すべての顧客に同じ価格で販売する必要はない。よって、農産値上げ・価格転嫁を考えていくうえで大切物の場合は、生産した農産物の品質・グレーなことは、既存顧客への既存商品の販売価格ドや顧客のニーズに合わせて、よりきめ細やの向上を目指すのではなく、自社全体の利益かに価格設定をしていくことで、トータルの率の維持・向上を目指す視点を持つことであ粗利率を改善していくことが可能である。

る。今までと同じ顧客に、同じ商品を販売す

図表１は、ある農産物の生産量を 1000 とる状況で、価格を上げることは非常に難しい。

したときの、価格と売上のシミュレーション

そのため、自社全体の利益率を高めるためのを図解したものである。右側の図のように、チャネル検討、販路開拓、顧客管理などとセ収穫した農産物のうち上位 25% の「とても良ットで価格転嫁を考えていく必要がある。どい」としたものを 20 の価格で販売し、「良い」

うしても価格転嫁せざるを得ない状況で、「値とした残りを 10 で販売したとすると、合計上げするなら絶対に買わない」という顧客にの売上は 12,500 となる。

対応することは時間の無駄である。無駄な交

これを品質別にグレードをもっと細かく設渉は諦めて、価格交渉に対して柔軟な他の売定し、それぞれに販路を設けたとしよう。既り先を見つける努力を行う、あるいは、もっ存の取引先への出荷量は、20 で買う先へはと高く買ってもらえる相手を探す方が建設的

250 ⇒ 150 に、10 で 買 う 先 へ は 750 ⇒ 250 とだと言えよう。

なってしまうが、最も品質が優れた上位 10%

よって、経営視点から考える最も重要な値の農産物は 25 で買ってくれる先へ販売、今上げ手法として「取引先の見直し（もっと高まで「良い」として売っていたもののうち、く購入してくれる顧客へのターゲット転換）」

より良いものは 15 で買ってくれる先へ販売があげられる。しかし、値上げのために「販することで、「良い」の中でも裾ものを、今売先を変えましょう」というだけではなく、までよりも安い８で販売したとしても売上はここで考えたいのは粗利 MIX という考え方

13,400 となり、7.2% の価格向上と同じ効果とである。食品スーパーなどでは、すべての商なる。もしも、「ふつう」の裾ものの 300 を品に対し、一律に利益率を設定するのではな

８の単価ではなく、既存の販売先に 10 で販く、利益率の低い商品を集客用、利益率の高売した場合は、合計売上は 14,000 となり、102023.1（No.560）

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図表1
価格と売上のシミュレーション

生産量＝1000

生産量＝1000
出荷量×価格生産量100 良い

すごく100×25=2,500

150

中々
良い

150×20=3,000

けっこう
良い

200×15=3,000

200
250
300

ちょっと
良い

250×10=2,500

ふつう

合計売上＝13,400

出荷量×価格

生産量

250

750

とても
良い

250×20=5,000

良い

750×10=7,500

300×8=2,400

7.2%

で買う先への販売量は 750 ⇒ 550 となる。

合計売上＝12,500て、何もせずに価格を上げることは困難であ

今回は、単純に品質によってグレードを細る。当然ながら、値上げする理由を丁寧に説かく分け、高く買ってくれる先へは高く売る、明し、事前に消費者に通告をして値上げするという形でシミュレートしたが、それでも販こと、あるいは販売価格を変えずに容量を減

売額を７% 以上向上できる結果となった。商らすことで値上げすることは可能であるが、品をより細かく分類し、それぞれに価格設定

こうした方法は、どうしても少なからず顧客を行い、取引先やターゲット顧客を見直すこの離反や売上減少をもたらしてしまう。とで、利益率を高めることができるのである。

その理由は、価値を上げずに価格のみを上つまるところ、経営の視点では、既存の顧げるため、顧客の感じる利益（value）が減

客に向けて既存の商品を値上げできないか考少するためである。図表２に示すように、顧えるよりも、全体の利益率を考えるべきであ

客にとっての利益は、商品の価値を価格で割り、値上げにあたっては、商品施策、チャネったもの、つまりはコストパフォーマンス（以ル施策とセットで利益率向上を考えることが降、コスパと記載）である。商品の価値を上重要であると言える。

げずに、価格のみを上げた場合、分母のみが大きくなるため、顧客の感じる価値が減少し3 値上げの基本としての価値向上
そもそもの前提として、同一の商品についてしまうのである。これは、コスパが悪くなる、ということである。
これは、裏を返せば、価値を上げれば価格を上げても顧客の感じる利益は下がらないこ

特集 ● 物価上昇局面における消費と流通

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高高

安価
商品→低→低メイン商材

←価格

←価格

高級商品A

少 ← 販売量 → 多図表2

高級商品A

メイン商材

中間商品
安価商品
少 ← 販売量 → 多

顧客の感じる利益の構造（コストパフォーマンス）とを意味する。つまり、顧客の離反を招かなみが増すと理解してほしい。ここで重要なポい値上げのポイントは、値上げに合わせて「価イントが３つある。

値も高める」ことにある。価格転嫁のためにひとつは、この価値と利得が完全な直線の値上げする場合に、商品を変えず、あるいは比例関係にならないことである。つまり、人マイナーチェンジを行ったうえで、少し価格は中央にある「参照点」という基準値をベーを上げてしまうような施策を打ちがちである

スに価値を考えるのだ。これは、参照点依存が、それでは顧客の離反を招いてしまう。む性と言われ、人間が感じる価値は、価値の対しろ、商品の価値を高める最大限の工夫や大象となる変数（例えば価格）の大きさそのも規模なリニューアルを行ったうえで、しっかのではなく、ある参照点からの相違の大きさりと価格を上げてしまう方が効果的なのであに影響されるとされる。

る。価値の伝達に力を入れるなど、コストを例えば、ペットボトル飲料の価格と価値でかけずに商品の価値を高めることで、利益率考えると、いつもコンビニエンスストアでの向上も見込めるだろう。原価高騰の状況下

150 円で 500ml のお茶のペットボトルを購入だと、商品仕様を下げる、容量を減らす、原している人と、同じペットボトルをスーパー料のグレードを落とすといったマイナス方向

で 80 円で購入している人では、130 円のお茶の商品リニューアルに走りがちであるが、そを見たときの価値が異なる。150 円で購入しれよりも、原料の国産化を行う、商品の付加ている人は参照点の価格（参照価格）が 150

価値を高める、健康訴求を行うといったプラ円なので 130 円を「安い＝得する」と感じ、ス方向のリニューアルを行い、価値を高め、80 円で購入している人は参照価格が 80 円な価格を上げることを考えたい。

ので「高い＝損する」と感じる。このことから、

こ こ で、 価 値 を 考 え る う え で 有 用 な

ペットボトルのお茶の価格そのものではなく、Kahneman & Tversky（1979） の プ ロ ス ペ

ある参照点（その人の頭の中のお茶ペットボ

クト理論を紹介しよう。プロスペクト理論は、トルの値ごろ感）からの相違の大きさで、価人間の価値判断に関する一般的な理論であり、値が変わる、ということが理解できるだろう。

図表３のグラフを使って説明すると分かりやもうひとつは、同じ大きさの損失と利得ですい。まず、図表３のグラフの横軸は右にいは、損失の方が利得よりも大きく評価される

くほど利得を得られること、左にいくほど損ため、人は損失を回避する傾向があるという失を出すことを意味する。縦軸は、その時に損失回避性である。図表３では、ある大きさ人が感じる価値（喜び＆悲しみ）である。上の利得が発生した場合のプラスの価値（≒喜にいくほど喜びが大きく、下にいくほど悲しび）を a として、同じ大きさの損失が発生し2023.1（No.560）

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図表3
プロスペクト理論の図

価値a損失b利得
参照点

a：b＝1：2.25出所：Kahneman & Tversky（1979）

た場合のマイナスの価値（≒悲しみ）をｂ値上げ（消費者にとっては損失）の方が 2.25として表記しているが、a : b = １ : 2.25 とな倍、重く評価されること、さらに代金を支払ることが確認されており、損失の方が 2.25 倍、うときに痛みを感じる場合と同じ脳の部位が利得よりも重く評価されることが分かる。

活性化するという研究もある 2) ことから、値最後のひとつは、図表３のグラフの曲線

上げは消費者から強くマイナス評価されるもが、利得や損失の値が大きくなるほど寝てくのであり、痛みでもあると言える。そのため、る、つまり参照点から大きく離れていくにつ安直な値引きによって、顧客に「この商品は、れ、価値の変化度が小さくなっていく感応逓〇〇円くらいの安い価格で買えるんだ」と思減性である。例えば、１個 200 円のリンゴがわれてしまうと参照価格が下がり、その後、10 円値上がりすると、値上がりという損失

それを引き上げるには、多大な努力が必要とに対する消費者のマイナスの評価が大きい可なる。原価高騰の今だからこそ、安直な値引能性があるが、非常に特別な１個 5000 円のきを行わないように注意したい。

リンゴが、10 円値上がりしても、あまりマイナス評価にはならないだろう。リンゴの価格の参照点から大きく離れた金額の場合、同じ 10 円でも価値に対する反応が低くなっているのである。

4 消費者心理と値上げ
価格設定を考えていくにあたり、前提としこのプロスペクト理論から値上げを考えてて理解しておきたいのは、消費者には、大きみると、消費者の参照価格を上げることが最く３つのニーズがある点である。生きていくも重要であると言える。商品価格の相場感をために必要な、食べる・寝るといった生命活高めていくための啓蒙活動や生産者としての動の維持に必要な基本的なニーズと、社会と原価高騰の状況説明、商品の良さを理解しての関係のなかで自分の欲求を満たすための社もらうことでの参照価格の引き上げなどを考会的なニーズ（社会に認められたい、人と仲えたい。また、同額の値引きと値上げでは、良くしたいといったニーズ）、自己実現や自特集 ● 物価上昇局面における消費と流通37

己表現といった自分としての満足感を得るための個人的なニーズの３つである。

があるという。
分かりやすく表現すれば「いまだけ」、「あ基本的なニーズを満たすための商品選定はるだけ」、「ここだけ」、「あなただけ」といっコモディティ（≒顧客から見て、どの商品にた「だけ」を有効に活用することで、消費者も差がなく、代替可能なものであり、汎用的の購買を後押しできるということである。こなもの）として選択されることが多く、消費の限定フレーズの活用は、付加価値訴求型の者はあまり調べたり、こだわったり、学習せ商品、つまり個人的なニーズを満たすようなずに購入を決定する。この場合、価値につな商品と相性が良い。基本的なニーズに対応すがる他の情報が少ないため、価格が大きな選るコモディティの場合、安定供給が最も重要定要素となる。その一方で、社会的なニーズであるが、個人的なニーズを満たすような付や個人的なニーズを満たすものについては、

加価値訴求、差別化された商品においては、調べたり、こだわったり、学習して、吟味を「売り切れ御免」で展開することが「これだ重ねたうえで、価格が高くても価値に重きをけしかない（希少性）」という価値にもつな置いた商品選定を行う。

がるためである。

よって、価格を上げたうえで、消費者に支持される商品を展開したいと考える場合、それは消費者の社会的なニーズや個人的なニー［2］ 戦術②：値付け、 見せ方における数字のマジックズを満たす商品でなければならないし、コモ一般的に、価格の一番大きい桁の数字が小ディティではなく、ターゲット顧客にとってさくなると、人は金額を安いと感じる。300

差別化された「特別な」商品でなければなら円と 298 円の差は２円であるが、一番大きいない。コモディティを値上げしたい場合は、百の位の数字が３から２になることで、消費価格競争下で単独で実施してしまうと、自社者の心理としては２円以上に安くなったと感が競争に負けるだけであるため、業界全体でじるのである。このように端数によって価格の値上げなどが求められるだろう。

が安いと感じてもらう価格設定は、端数価格

ここでは、上記のようなニーズも含めた価格に係る消費者心理の整理と、それに対応するためのマーケティング戦術について具体的に検討する。

（odd price）と言われ、昔から使われてきた手法である。
いまでは、1980 円といった値付けなどは一般的となっており、それほど大きな効果があるとは言えないが、値上げにおいては応用［1］ 戦術①：「だけ」 という限定フレーズの活用の可能性がある。端数価格の考え方からすると、一番大きな位の数字が変らなければ、同

これは、あえて商品に「限定」をかけるこじ値上げであっても、消費者へ与えるインパとで、消費者の購買意欲を刺激する施策であクトは小さいと考えられる。同じ 20 円の値る。小川（2019）によれば、限定の内容には、上げであっても、280 円を 300 円にする場合

期間限定、数量限定、地域限定、チャネル限定、と、350 円を 370 円にする場合では、後者の顧客限定といった切り口があり、あえて限定方が百の位の数字が変らないため、消費者心することで購入までのハードルを高め、商品理へのマイナスの影響が小さい可能性が高い。

を手に入れたいという欲望を増大させる効果

さらに言えば、前者の場合、20 円ではなく2023.1（No.560）

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19 円の値上げに留め、299 円にした方が端数を選んだことがある人も少なくないだろう。

価格を利用できる。値上げを行う際も、こう３つの選択肢があった場合、中位のグレードした数字の見せ方に気を付けることが有効でが選択されやすくなるのである。今でも、自あろう。

動車や家電製品などではよく使われているマ

また、人は数字が大きな方が印象に残りやーケティング手法で、下位グレードで最も安すいと言われる。価値を訴求する場合に、でく、装備を簡素化したものを出しつつ、すべきるだけ大きな数字で伝えるように工夫するての機能と装備を満載した上級グレードを設ことも効果的である。例えば、タウリンを１定し、その中間となるグレードを用意すると、g ではなく、1000㎎と表すことでより多く入中間グレードが最も売れる。そして、下位グっている印象を与えることなどがこれにあたレードを受注生産にして、中間～上級グレーる。耕作面積を 30ha と記載するか、東京ドドが売れたときの利益率を高めに設定すれば、ーム約 6.4 個分と記載するかで印象が変わる利益率を高めることができるのである。のも同じである。値上げに向けた価値訴求で以前は、下位グレードの魅力をあえて落とは、分かりやすく、伝えやすい数字の見せ方して、中間グレードに誘導するようなマーケを考えることが重要なのである。

ティング戦術も多かったが、現在では松竹梅理論を使う場合でも、「梅」にあたる下位グ［3］ 戦術③：松竹梅をうまく使う

レードでしっかりとした商品を展開することマーケティングの世界で使われる理論に妥が一般的である。特に付加価値の高い商品の協効果（松竹梅効果）がある。これは、消場合、下位グレードはエントリーグレードと費者は自分の商品選択などにおいて選択肢しての役割を持ち、新たな顧客開拓につながが「松・竹・梅」と３つ用意された場合、真る可能性もあるためである。

ん中のグレードである「竹」を妥協的に選択

では、松竹梅理論を値上げに応用するには、する傾向があることを指すものである。例えどうすれば良いだろうか。安価な商品と高級

ば、鰻などを食べに行って、せっかく来たのな商品の２グレードを展開している場合は、に最も低いグレードの「梅」だと物足りない中間のグレードを用意することで、そこに顧し、「松」だと高すぎるし、という理由で「竹」客を誘導することができる。うまく商品ごと

図表4
松竹梅理論を応用した価格向上策

高高

メイン商材

少 ← 販売量 → 多→低→低安価
商品

←価格

←価格

高級商品A

高級商品A

メイン商材

中間商品
安価商品
少 ← 販売量 → 多

特集 ● 物価上昇局面における消費と流通39

の利益率を調整すれば、商品全体の売上と利益を向上させることができるだろう（図表４）。

［5］ 戦術⑤：サービスと商品をセットで販売する（体験を含め）さらに攻めの戦術をとる場合、既存の安価何度も述べてきたが、「既存の商品だけ」

商品のグレードを２つに分割するという方法を単純に値上げすることは難しい。前節でコもある。例えば、上位グレードとして 500 円

ストパフォーマンスについて述べたように、のものと、下位グレードとして 300 円のもの

値上げを行うにあたっては、価値の向上とセを展開しているとき、単純に 400 円の中位グットにすることが望ましいのである。そこでレードを投入するのではなく、下位グレード考えたいのは、商品にサービスをセットするの数量を減らしたものを 250 円で展開し、下方法である。例えば、農産物や水産物を販売

位グレードの材料の一部に上位グレードの原する場合に、購入した顧客限定でオンライン料を使ったものを中位グレードとして 350 円での魚の捌き方教室や、その食材を使った料で展開するようなアプローチである。顧客の理教室を提供する、などである。
あるいは、「お動向を踏まえ、松竹梅のような商品展開を利まけ」としてレシピブックなどを同梱する、益率を考慮しながら実施することで、利益率といったアプローチも考えられる。

を高める（≒値上げをする）ことができる可能性がある。

単純に値上げをするのではなく、値上げに合わせて無形（レシピブックなどは有形であるが）のサービスを提供することで、価値／［4］ 戦術④：ファンづくりに励む

価格の分子も大きくすることで、値上げに対自社のファンとなる消費者をつくる、あるする消費者のマイナスイメージを緩和するこいは顧客によるコミュニティを構築することとが可能である。ここで提供するサービスにによって、価格を競争軸にしないことが可能

ついてもオンラインで実施する、あるいは動となる。例えば、ガンダムファンの場合、新画を提供するなど実施方法を工夫することで、しいガンダムの公式グッズが発売されると、提供にかかるコストを抑えることができるだ

よほど価格が高いものでない限りは、価格でろう。こうしたサービス展開は、戦術④で述はなく、そのグッズの内容で購入するかどうべた顧客との関係性構築にもつながっていく。

かを吟味するだろう。さらに言えば、グッズの内容がファン心理に突き刺さった場合は、価格に関係なく購入することが想像できる。
自社、あるいは自社商品のファンになって5 値引きのスキルを高めて値上げをする

もらうことで、値上げだけではなく、新商品

ここまで、実践的な値上げのためのマーケの展開なども含め、買い支えてもらうことがティング理論について整理してきたが、本節可能となる。ファンになってもらうことは、では、利益率を少しでも高めるための値引き顧客との強固な関係性の構築に他ならない。のテクニックについて考えてみたい。ただし、値上げをスムーズに行う最も効果的な方法は、前提として値引きはしないことが理想である

顧客とのつながりなのである。SNS や WEB

ことに変わりはない。値引きして売れるのはサイトといった新しいメディアをフル活用し当たり前であり、売上を作るために値引きをて顧客とのコミュニケーションを活発に実施

繰り返していくと、止められなくなってしまし、顧客との絆を深めていきたい。

う。しかし、現実問題として今まで、値引き2023.1（No.560）

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や特売をしていたのに、いきなり全てを止めに消費者の購買意欲を刺激することができるてしまうことは難しいだろうし、顧客の購買だろう。景品は、商品に添付するだけではな意欲を刺激するための販促に値引きは必須と

く、ポイントのように貯めて使える形（シーも言える。そのため、できるだけ利益率を落ルやスタンプを集めてもらえるキャンペーンとさない、顧客の参照価格を下げないようなのようなもの）で提供することもできる。貯値引きについて、ここで考えていきたい。

める形にすれば、リピート購買を促進する効果も狙うことができるだろう。いずれにして［1］ 参照価格を下げない値引きを行う

も、顧客の相場感である参照価格を下げない

プロスペクト理論で説明したように、一ように、販売価格そのものは下げずにお得感

度、顧客の参照価格が下がってしまうと、損を出すことが肝要となる。

失は利得よりも大きく評価されるために、引［2］ 値引きを刻んで行う

き上げることは難しくなる。そのため、値引きを行う際は、顧客の参照価格を下げない工

売れ残りそうなとき、いきなり半額で販夫が必要である。端的に言えば、値引きの価売する、といったことをしていないだろう格を覚えられないようにする必要がある。そか。そのような大きな値引きをしてしまうと、のため、商品の販売価格を引き下げない形で本来は 10％引き、20% 引きで購入していたの値引きがポイントになる。具体的には、商人も、50% 引きされた状態で購入することに品の販売価格はそのままに、ポイントカードなってしまう。値引きにおいて重要なことへ付与するポイントで還元する、あるいは景は、30% 値引きできる商品であっても、10％品や商品の増量といった形での「おまけ」を引きなら買う人には 10％引きで買ってもらつけるなどがある。景品添付や増量でも価格

い、20% 引きでないと買わない人には 20％を変えなければ、実質は値引きになり、十分引きで買ってもらうことにある。これを実現

図表５
段階的な値引きのイメージ

いきなり14時から50%OFF

14時から段階的に値引き200円

200円

180円

50%OFF

価格

9時

140円
100円

14時

18時

価格

9時

100円

これより上の斜線部分の利益が生まれる

14時

18時

特集 ● 物価上昇局面における消費と流通41

するためには、時間経過に合わせて５％、10なお、大量陳列などによって特売を行う場％単位で刻んで値引いていく必要がある（図合には、合わせて商品の良さを訴求しないと、表５）。

その商品への消費者の思い入れ（ブランド・また、消費者にとっては、値引き額の大きコミットメント）が低下してしまうという研さだけではなく、値引きされている印象、つ究成果もある（寺本，2008）。値引きに理由まり「いつもよりもお得に買える」感覚も重をつけるだけではなく、値引き販促を行う場要である。安くなっているからこそ、「いま合は、ただ安くして売るのではなく、商品の買う」必要があると認識してもらえることは、良さも合わせて訴求することが重要になる。

先に述べた「限定」に近いと言えよう。値引き商品は、「いまだけ」、「あるだけ」の商品でもあるのだ。

［4］ 抱き合わせ（Optional Product）戦
略を考える

以上のような理由から、農産物直売所など値引きを行う際に、商品の単体の価格を分で夕方に大きな値引きをしている場合、少しからないように、本来は商品カテゴリーとし前のタイミングから刻んで値引きをしてみるて異なるものを一体化して価格を設定する方ことをお勧めする。ただし、残りそうなもの法が抱き合わせ戦略である。代表的なものとを売り切る以外で、決まった曜日や時間でしては、航空券付きの宿泊プランがあげられ値引きをすることはお勧めできない。例える。抱き合わせた商品の、それぞれの単価をば、直売所で「毎週月曜日は米が 10%OFF」

分からなくすることで、安価に提供しつつも、という値引き販促を行った場合、消費者は安それぞれの商品の参照価格の下落を防ぐことい月曜日にしか米を購入しなくなってしまう。

が可能だ。農産物の抱き合わせの例では、「旬本来は値引きがなくても金曜日に購入していの野菜セット」や「果実酒の漬け込みキットた米を、数日我慢して、月曜日に 10％安く（果物と瓶のセット販売）」などが考えられる。

購入するのである。消費者に予測されにくい色々と組合せを考えてみると良いだろう。

タイミングでの値引きを行う必要がある。
［3］ 値引きに理由を必ずつける
参照価格を下げない値引きの方法の一つと6 さいごにして、値引きを行うための理由をつけること繰り返しになるが、短期的に、既存の商品があげられる。例えば、地元の野球チームのを現在の顧客に対して展開するなかで価格を優勝記念セールであれば、優勝記念セールだ上げることは非常に難しい。値上げを断行しからこの価格であって、通常は違うというこてしまうと、売上の減少のみならず、顧客のとが明確に消費者にも理解してもらえる。訳離反を招いてしまう可能性がある。

アリ商品だから、〇〇周年記念だから、とい結局のところ、価格転嫁をしたい理由、値った形で値引きに理由をつけることで、逆に、上げをしたい理由は経営における利益率の向理由がない日には値引きを行わない理由づけ上であると言える。そのため、単純に「どうにもなるのである。いつもの価格ではない、やって値段を上げよう」と考えるのではなく、特別な価格であることを消費者に理解してもターゲット顧客や販売チャネル、商品施策、らえば、参照価格の低下を防ぐことができる。

製造コスト圧縮といったマーケティングや経2023.1（No.560）

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営全体の戦略のトランスフォームを考え、利益創造ができるように企業体質を変えていくことが本質である。
本稿では、価格転嫁、値上げを考えていく上で有用であると思われるマーケティングの理論や考え方を整理した。原価高騰の激流の時代を乗り越えていくためには、こうした理論を活用し、あとは実践、挑戦するしかない。
今でも売れている商品の価格を変更すること、従来通りの値引きをしないことには、当然ながらリスクがあり、勇気が必要である。しかし、リスクをとって挑戦した先でしか、大きなリターンは得られない。原価高騰というピンチをチャンスに変えるため、積極的に挑戦していきたいものである。

〈注〉1） 総務省統計局 「消費者物価指数」，https://www.
e-stat.go.jp/stat-search/files?page=１&toukei=00200573（2022 年 12月30日閲覧）
2） A.K.プラディープ（2011）『マーケターの知らない「95%」 消費者の 「買いたい！」 を作り出す実践脳科学』，仲達志訳，ニールセンジャパン監訳，阪急コミュニケーションズ
〈参考文献〉
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Prospect Theory: An Analysis of Decision
under Risk, Econometrica, 47-2, pp. 263-292.
フィリップ・コトラー、ケビン・L．
・ケラー（2008）『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント 第 12 版』，
恩蔵直人監修，月谷真紀訳，丸善出版
小川孔輔（2019）『「値づけ」 の思考法』，日本実業出版社
折笠俊輔（2021）『農業の未来はマーケティング思考にある』，イカロス出版菅野誠二（2013）『値上げのためのマーケティング戦略』，クロスメディア・パブリッシング
小阪裕司（2022）『「価格上昇」 時代のマーケティング』，
PHP 研究所
寺本高（2008）「消費者の店頭 POP 販促時の購買行動とコミットメントの関係」，『日経広告研究所報』，第241 号
特集 ● 物価上昇局面における消費と流通43