福井のおもてなし十策

平成 29 年 3 月

福井経済同友会
おもてなし委員会

はじめに
福井経済同友会おもてなし委員会では、県内各地の観光地を自らの足で巡り、経済人としての目線、一観光客としての目線、そして福井県の活性化を願う関係者としての目線から、その問題点や課題、方向性を探ってきた。
その結果、それぞれの観光素材の素晴らしさや個性など全国的にも通用するものが多くあること、そして各地において民間および行政がその磨き上げやプロモーションに尽力されていることを、改めて確認した。
一方で、そもそも我々は、福井に存在する観光資源の本質的な力と、外から見た福井県の観光イメージの乖離がどのようなものに起因しているのかについて以前より疑問を持っていた。これは「PR 不足」という一言で説明されることが多いように思えるが、果たしてその一言ですまされるものなのであろうか。さらにはこの PR とは、観光ポスターやパンフレットを大量に刷り、メディアに露出することのみを指すのであろうか。
そういう視点からみると、本県の観光地にはまだまだ改善の余地が多く残されており、また、民間や行政において行うべき対策・事業にも、これまでとは違ったアプローチが求められているのではないかと感じられた。それはすなわち、現状では不十分な観光分野におけるマーケティングをしっかりと行った上で、ターゲットを意識した戦略を各地・各分野にて立てて認知度を上げていくことと、満足度やリピート率を上げるために県内のあらゆるレベルにおけるさらなるおもてなしの必要性の 2 点である。これらはともに抽象的ではあるものの、今後対処すべき本質的な戦略として位置づけることができよう。
本県において高速交通体系が整備されていくこの時期を捉えて、観光・おもてなしに関する 2 つの戦略を具体的な戦術に落とし、適切な時期に着実に実行していくことが、今後、求められるのではなかろうか。
本提言は、これらのうちおもてなしに関する戦術について、それを「福井おもてなし十策」と名付け、とりまとめたものである。福井国体、さらには北陸新幹線県内延伸に向けて、各方面において観光・おもてなしの取り組みがなされていくなか、本提言が何らかの参考になれば幸いである。

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１．福井の観光・おもてなしの現状と課題（１）今まさに観光・おもてなしの準備を整えていく時期
福井県を取り巻く高速交通体系は、近年、着々と整備されつつある。平成 26 年 7 月の「舞鶴若狭自動車道の全線開通」、平成 27 年 3 月の北陸新幹線金沢開業に加え、
平成 29 年夏には中部縦貫自動車道福井北 JCT〜大野 IC が全線開通の予定であり、さらに平成 34 年度には北陸新幹線敦賀開業および中部縦貫自動車道全線開通が見込まれる。
現在は、県土を貫く高速交通体系の軸が完成しつつあるという状況であり、北陸新幹線県内延伸を目指し、まさに観光振興に向けて様々な準備を整えていく時期にあると言えよう。
図 1．福井県を取り巻く高速交通体系の整備状況

平成 29 年度開通予定

出典：福井県観光営業部（２）宿泊客の獲得による観光消費額の拡大が課題
平成 27 年 3 月の北陸新幹線金沢開業を境に、北陸の観光動向は大きく変貌した。
金沢・東京間の鉄道での所要時間は 65％、輸送容量は 3.4 倍になり、その結果、新幹線開業前後で、北陸と関東の鉄道利用者数は約 2.95 倍と大幅に増加（在来線特急と2北陸新幹線の乗車人員の〜上越妙高・糸魚川間〜比較）した。金沢開業の効果を最大限に受けた石川県では、平成 27 年の観光客入込数は対前年比 15.8％増となり、県外客の発地別シェアは関東地区からが 20.1％から 29.9％へと大幅に上昇した。
そのようななか、福井県においても北陸新幹線金沢開業の恩恵は確実に生じており、平成 27 年の観光客入込数は対前年比 12.3％増となっている。また、100 万人以上の入込数のある観光地は、平成 26 年は東尋坊のみであったのに対し、平成 27 年は東尋坊に加え、一乗谷朝倉氏遺跡、恐竜博物館・かつやま恐竜の森、あわら温泉と 4ヶ所に上った。
しかしながら観光消費額で見ると、対前年比 7.0％増に過ぎず、石川県の 22.0％増と比べると大きく見劣りする。また観光消費額のレベルも石川県の 3 割弱にとどまっている。県内宿泊客が微増にとどまっていることが原因と考えられ、宿泊客の獲得と観光消費額の拡大は、本県観光にとっての最重要課題となっている。
図 2．北陸三県の観光客入込数

注）富山県は平成 27 年から推計方法を変更したため、平成 26 年以前と比較不能
出典：福井県観光客動態調査、石川県観光客動態調査、富山県観光客動態調査

図 3．福井県の観光客入込数と観光消費額

出典：福井県観光客動態調査

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図 4．福井県と石川県の観光消費額

出典：福井県観光客動態調査、石川県観光客動態調査

県内主要観光地を訪れた宿泊客の現状を調査したところ、東尋坊、恐竜博物館、一乗谷朝倉氏遺跡のいずれにおいても、そのうち 3 割強が県内に宿泊していないという現状が浮かび上がった。宿泊客のさらなる獲得に向けては、これらの宿泊流出をいかに食い止めるかが鍵となる。
図 5．東尋坊、恐竜博物館、一乗谷朝倉氏遺跡を訪れた観光客の宿泊地
東尋坊

恐竜博物館

一乗谷朝倉氏遺跡

出典：観光客アンケート調査（平成 27 年 8 月、江川・福井銀行）

以上のように、福井県においては来るべき北陸新幹線県内延伸に備え、受入体制の整備・充実を進めるとともに、さらなる宿泊客の獲得による観光消費額の拡大が課題となっている。また、福井国体の開催および高速交通体系の整備等により、これまでとは違う方向から違う特性を持った観光客が増加することが予想されるため、しっかりとマーケットリサーチをした上でニーズに応じた戦略を構築していくことが、これまで以上に求められる。

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（３）おもてなし力向上が不可欠
本県を取り巻く高速交通体系が整備されていくなか、足元では宿泊客のさらなる獲得による観光消費額の拡大が課題となっている。そのためには観光客の満足度を、多彩な切り口からの“攻めのおもてなし”によって大きく引き上げつつ、現状そしてこれからの観光客の具体的な動静とニーズを、これらのおもてなし活動を通じながら把握していくことが求められる。
本県におけるおもてなしの現状と課題を、人材面、施設面、商品面から見ていきたい。
まず、人材面では、個々の観光に関連する事業者による教育・訓練に依存するところが大きい。行政によるガイド育成は、隣県等における多層的、多角的なものと比べると局所的にとどまっていると言わざるをえない。ただし、この差異は新幹線開業時期に対応した時間差に過ぎないと捉えることも可能であり、これから開業を迎える本県においては、まさに今後の課題として捉えることが適切であろう。
施設面で見ると、比較的新しい施設を中心に高品質なところもみられるものの、老朽化した施設を中心に標準的な水準に達していないところも存在している。また、今日的なニーズへの対応やこれまでと違う傾向の観光客対応という面において、まだまだ不十分なところも多い。今後の外部環境の変化と施設自体の更新時期等を考慮しつつ、適切かつ効果的な改善が求められる。
商品面で見ると、食・伝統的工芸品等に代表されるように、福井県には多種多様な魅力あふれる品がそろっており、自然資源や歴史資源、伝統行事・イベント等も個性的なものが数多く存在している。しかしながら、何か一つに絞ったわかりやすいアピー
ルポイントがないのも事実であり、それが福井県の観光イメージを曖昧なものにとどめている要因の一つでもある。何か突出したものを打ち出していくことも必要と思われる。
以上より、本県観光を取り巻く状況変化を契機にして、人材、施設、商品に係るおもてなし力を大きく向上させていくことが求められるのではなかろうか。

5２．提言：福井のおもてなし十策“攻めのおもてなし”には、観光事業者による観光知識の習得や接客マナーの向上のみにとどまらず、官民による重層的な展開が求められる。その分野として、「人」、「まち」、「品」という 3 つの切り口が考えられるが、これらは観光地（福井）が観光客に対して提供するものと捉えることが可能であり、地方創生の切り口である「人・まち・仕事」に対応するものでもある。
おもてなしには、相手を思いやる心を持ち、安心感や信用を与え、時にはワクワクするような驚きを用意することが重要と考える。そこで、3 つの切り口における方向性を、「おもんばか慮 る人」、「ほっとするまち」、「はっとする品」とそれぞれ捉えた。
その上で、福井の魅力を観光客へ届け行き渡らせるため、「人」、「まち」、「品」の各おもてなし分野において求められる戦術として、次のような十策を提言する。

おもんばか（１）「 慮 る人」でおもてなし福井
一．「福井おもてなしコンシェルジュ」の育成
二．「福井おもてなしガイド」の育成と活躍機会の創出
三．「福井おもてなし県民運動」の実施
四．「福井おもてなしサービス」の徹底（２）「ほっとするまち」でおもてなし福井
五．「福井おもてなしインフラ」の整備
六.「福井おもてなし標準仕様」の順次導入
七.「福井おもてなしワンストップシステム」の導入（３）「はっとする品」でおもてなし福井
八.「福井おもてなし『極』」の開発とブランド構築
九.「福井おもてなしサプライズ」
十.「福井おもてなしサイト」の開発・運営
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おもんばか（１）「 慮 る人」でおもてなし福井
おもてなしの心を県内のあらゆる地域、分野、レベルにおいて醸成するために、その重要性の周知・徹底とともに、おもてなし人材の育成・認定・活躍機会の創出等を図る。
福井国体（平成３０年）に向けて集中的な人材育成を図り、それ以降も北陸新幹線県内延伸までにオン・ザ・ジョブ・トレーニングにてブラッシュアップを図っていく。
おもんばか「 慮 る人」に向けた戦術は、行政の果たすべき役割が大きいと思われる。一方でおもてなしは、本県に社会的効果のみならず経済的効果をもたらすものでなくてはならない。行政のリーダーシップのもとそれぞれの事業を進めながら、様々なインセンティブを内含させること等によって民間事業者を巻き込んでいくことが肝要である。
一．「福井おもてなしコンシェルジュ」の育成
福井のおもてなしをリードし象徴するような存在である「福井おもてなしコンシェルジ
ュ」を登用・育成する。
「福井おもてなしコンシェルジュ」は県内のあらゆる観光地を熟知し、豊富な知識はもちろんのこと、各地・各事業者等のキーマンとの太いコネクションや高いコミュニケーション力を備えている。その時その場所における観光客のニーズに対応して、様々なガイダンスに加え、個別の旅行目的、趣向、形態等に最も適合する現地プログラムを企画・手配するとともに、運営の支援をも行う。これらの資質を備えた人材を登用するとともに、充実・強化に向けて育成を図っていくことが必要である。
「福井おもてなしコンシェルジュ」は、福井駅、あわら温泉、その他の主要な観光地等に配置し、それらを中心とした観光コーディネート体制を県内全域に張り巡らせる。
特に本県の顔ともなる福井駅や、様々な交通機関の始発終着駅となる敦賀駅においては、新幹線出入口からわかりやすい動線上に案内機能を配置し、観光客の乗換等を始めとしたあらゆるニーズに気配りするようなコンシェルジュを常駐させる。
二．「福井おもてなしガイド」の育成と活躍機会の創出
旅行形態が物見遊山から参加・体験・交流型へとシフトするなか、現地における観光ガイドの役割が大きくなりつつある。歴史や文化資源に関する解説に加え、個性的なガイドメニューを企画・実施できるような「福井おもてなしガイド」を育成し、各地において自主的に活躍できるような機会を創出していく。
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県内には、かつての華やかな町並みが埋没し目には見えにくいところや、貴重な歴史物語が存在しているところがあり、そのような場所での「福井おもてなしガイド」の活用可能性は高いと思われる。各地と観光客をつなぐ語り部として育成し、一定の水準を確保するとともに、ガイド一人一人の個性や自主性を尊重しつつ、観光客との交流や共感が得られるような方向での指導を行うことが重要である。また、しっかりとしたガイドサービスを確保するために、有償ガイドのシステムを構築していくことも肝要である。
三．「福井おもてなし県民運動」の実施
旅行形態が変化し、いわゆる観光地だけではなく、食文化、住民の暮らしなども含めた地域全体にまで観光客の目が向くなか、一般の県民が観光客と接する機会は今後増えていくことが想定される。そのような状況のもと、すべての県民に意識付けを行い、多くの県民が各種のおもてなし活動に参加するような「福井おもてなし県民運動」が求められる。
まずは福井国体において、福井に来られたお客様を心から歓迎し、それを言葉や形にして示していくことが重要となる。来訪者が便利で快適かつ楽しい国体となるよう、様々なおもてなしの機会を創出するとともに、これを契機に県民のおもてなし機運を大きく盛り上げ、北陸新幹線県内延伸に向けた受入体制づくりを進めていくことが求められる。
四．「福井おもてなしサービス」の徹底
宿泊施設、観光施設、交通機関等において、直接的に観光客へサービスを提供するスタッフが最低限備えるべき接客マナーや観光知識等のことを、「福井おもてなしサービス」として標準化し、それを徹底することで、観光人材におけるおもてなしの底上げを図る。基本的な意識やスキルの向上を目的とした、講習会およびそれに対応した認定制度等を充実させていくことが求められる。認定者やその事業所には、公共サービスの業者選定等において優先権を付与するなど、売上に結びつくようなインセンティブによりその普及を加速させる。
これらのスタッフは、現状は各施設や事業所において教育・訓練がなされているが、その水準には大きなバラツキがある。業種や顧客層等によって水準に差があるのは当然であるが、観光客はその行程で直接的に接するサービスに対し非常に敏感であるため、最低限の水準を各所・各場面において確保することが重要となる。
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（２）「ほっとするまち」でおもてなし福井
おもてなしによる観光客の満足度向上による滞在時間および域内消費の増加を目的として、まち全体を安心で便利かつ心地よいものとしていく。
最新の ICT（Information and Communication Technology）を用いつつ、ぬくもりの感じられるサービスを提供し、インバウンドも含めた福井に不案内なお客様にも対応していく。
「ほっとするまち」に向けた戦術は、民間の果たすべき役割が大きいと思われる。
五．「福井おもてなしインフラ」の整備本県の主要観光地は県内各地に分散しており、これらを快適に周遊していただくには、主要ターミナルにおけるコンシェルジュ機能の強化に加え、休憩施設や案内機能等が充実した「福井おもてなしインフラ」が必要となる。
福井駅、敦賀駅、あわら温泉等のわかりやすい場所におけるコンシェルジュ機能を強化し、それらを中心とした観光コーディネート体制を県内全域に張り巡らせる。歓迎看板やウェルカムボードによって、県全体でのおもてなしの心を形に表すことにも、今一度留意する必要がある。
観光客の便利かつストレスフリーな旅行を実現するため、休憩施設等を適正に配置しながら、わかりやすいサイン等により各地への適切な誘導を図ることが求められる。
観光地間の移動時間等を考慮しつつ、既存の観光案内所や道の駅、さらには民間施設等をいかし、これらを充実・連携させながら、これまで以上に有機的なネットワークを構築していく。また、観光客目線を重視し、県境を含む行政界を超えたネットワーク化という視点も重要となる。
県内主要ターミナルから最寄駅、さらには各観光地へと向かう二次交通およびラストワンマイル（最寄駅・バス停〜観光目的地）の充実と工夫も重要となる。
六．「福井おもてなし標準仕様」の順次導入
設備でのおもてなしを進めるため、観光施設を中心に、快適なトイレ、Wi-Fi 環境、バリアフリー化、ならびに多言語対応など、標準的な設備の仕様「福井おもてなし標準仕様」を定め、順次導入していくことが求められる。行政施設に加え、補助やインセンティブによって民間施設での積極的な導入を誘発していく。
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まず、観光施設に安全・安心で清潔なトイレは欠かせない。また、快適なインターネ
ット接続環境は、観光地においてもはや当たり前のユニバーサルサービスとなりつつある。さらには、本県を訪れる観光客が多様化していくなか、それに対応した設備が重要となるが、特に多言語翻訳システムの全県での導入など、インバウンド対応を積極果敢に進めていく必要がある。
国や障害の有無等にかかわらず、誰もが気兼ねなく参加できる旅行を目指す概念
を、ユニバーサルツーリズムと言うが、この標準仕様はユニバーサルツーリズムの実現に当たり最も必要とされる基本的なものと位置づけられる。
七．「福井おもてなしワンストップシステム」の導入
観光情報の入手から各種の予約、手荷物配送等をワンストップでサービス提供可
能な「福井おもてなしワンストップシステム」を導入する。
旅行の計画段階から帰宅後に至るまで、観光客は一連の流れを旅と捉える。パッケージツアーにおいてはこれらの一連のサービスは旅行代理店が担っているが、多様化、個性化する旅行ニーズに対応したワンストップサービスの新たな形が求められている。ICT（Information and Communication Technology）を最大限に活用しつつ、ぬくもりと安心感のあるシステムをいかに構築していくかが鍵となる。
このワンストップシステムは、なかでも福井や日本に不慣れなインバウンド向けに強く求められるものである。究極の目標として、旅行先での手荷物や着替え、支払い等に気を取られることのないような姿を、本県は目指したい。
（３）「はっとする品」でおもてなし福井
おもてなしそのものが売りになるような商品やサービスを開発する。フラッグシップとしての極（きわみ）、旅館・ホテル等のウェルカムサービスに類したサービス、観光客同士のおもてなしに関する交流サイトを、特別な驚きとして提供していく。
「はっとする品」に向けた戦術は、行政と民間が連携して行うべきものを多く含んでいる。
八．「福井おもてなし『極』」の開発とブランド構築
福井の観光やおもてなしを象徴し、“これぞ福井のおもてなし”と言えるような商品群「福井おもてなし『極』」の開発とブランド構築を進めていく。開発から流通段階に至る
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まで、一流のシェフや目利き等と密接に連携して進めていくことで、戦略的な付加価値の向上を図っていく。
越前がにの最上級ブランドである「極」は、越前がに全体のブランド力を牽引する役目をも担っている。これを、福井の食材や料理、伝統的工芸品、その他の福井を代表するようなお土産にまで広げていくことで、福井全体のイメージアップにつなげていく。
ただし、「極」の開発と認定に当たっては、厳格な基準と審査のもと最高水準の品質を確保することが大前提であり、それによって観光客に対する安心感とともにスペシャル感を演出していく。
九．「福井おもてなしサプライズ」の展開
観光客に対し、特別なプラスアルファのサービス「福井おもてなしサプライズ」を戦略的に提供していく。このサービスに必要なのは、“今だけ、ここだけ、あなただけ”の限定的なサービスであることを観光客に感じ取ってもらうことである。これによりその観光客の満足度向上とともに再び訪れたいという希望にもつながる。
例えば、主要駅での市長からのワンドリンクサービス、温泉地での女将の手作りメッセージカード、観光ガイドからの現地限定トリビアなど、特別な人物からの特別なサプライズを期間限定、地域限定で提供することなどが考えられる。
十．「福井おもてなしサイト」の開発・運営
観光客同士が福井のお得情報、アクセス情報、イベント情報、トリビア情報、感動情報等を、文章や写真、位置情報等で気楽に共有する SNS サイト「福井おもてなしサイト」の開発・運営を行う。
現代の旅行者は、旅行前にインターネットにて概要や評判を把握し、旅行中もスマートフォンで現地情報の検索を欠かさず、また心に響いた景色や体験等をすぐに発信する傾向が強い。この動きは特に若者において顕著であり、SNS サイトへの書き込みや閲覧が、旅行の楽しみの要素の重要な部分を占めている。フォトジェニックなスポットの意図的な構築、ライブカメラによるリアルタイムなスポット情報の提供など、若者を惹き付け SNS サイト等へのアップを誘発するような仕掛け作りが求められる。
この旅行体験の共感を福井において活性化させることで、観光客の満足度アップ
や口コミによる観光情報の拡散を戦略的に図っていく。

11福井経済同友会 おもてなし委員会の活動経過
委員会と委員会事業の開催
福井県 佐々木観光営業部長訪問
日 時

平成 27 年 5 月 25 日（月）議 題

県の観光営業取り組み方針ヒアリング

訪問者

委員長、事務局

第 1 回企画委員会
日 時

平成 27 年 6 月 16 日（火）

会 場

繊協ビル

テーマ

「福井県観光営業新戦略」勉強会及び意見交換会

参加者

18 名（福井県観光営業部 7 名 当会 11 名）

803 号室

第 2 回企画委員会(視察)日 時

平成 27 年 7 月 25 日（火）視 察

朝倉氏遺跡視察参加者

17 名（当会 15 名＋福井県観光営業部 2 名）

第 3 回企画委員会（視察）日 時

平成 27 年 9 月 4 日（金）視 察

若狭小浜地区視察と小浜市長との懇談

参加者

16 名（松崎市長、県観光営業部、日本経済新聞含む）

第 4 回企画委員会（視察）日 時

平成 27 年 11 月 16 日（月）視 察

恐竜博物館、平泉寺、ゆめおーれ勝山視察と勝山市長との懇談

参加者

13 名（山岸市長含む）

第 5 回企画委員会（視察）
12

日 時

平成 27 年 12 月 14 日（月）視 察

あわら温泉街と周辺視察とあわら市長との懇談

参加者

12 名（橋本市長含む）

第 6 回企画委員会（視察）日 時

平成 28 年 2 月 26 日（金）視 察

大本山永平寺と門前町再開発視察と永平寺町長との懇談

参加者

10 名（河合町長含む）

第 1 回打合せ会
日 時

平成 28 年 7 月 19 日（火）会 場

繊協ビル 805 号室

テーマ

最終に向けた委員会の方向性の確定検討

参加者

副代表幹事、正副委員長、総括幹事

第 7 回企画委員会
日 時

平成 28 年 8 月 2 日（火）会 場繊協ビルテーマ

最終に向けた委員会の方向性の確定検討

参加者

15 名

803 号室

第 8 回企画委員会
日 時

平成 28 年 10 月 4 日（火）

会 場

繊協ビル

テーマ

提言に向けた意見交換

803 号室（素案説明）
参加者

10 名

第 9 回企画委員会
日 時

平成 29 年 1 月 12 日（木）13

会 場繊協ビル

803 号室テーマ

提言書素案についての意見交換

参加者

9名

第 10 回企画委員会
日 時

平成 29 年 2 月 22 日（水）

会 場

繊協ビル

テーマ

提言書についての意見交換

参加者

9名

803 号室14

＜福井経済同友会 おもてなし委員会＞
（敬称略）
職

名

氏

名

企 業 名

役 職

副代表幹事

吉田 真士

株式会社福井新聞社

代表取締役社長

委員長

開発 毅

合資会社開花亭

代表社員社長

副委員長

太田 洋介

株式会社 JTB 中部福井支店

支店長総括幹事

奥村 隆司

株式会社べにや旅館代表取締役社長

企画幹事

天谷 幸弘

京福バス株式会社代表取締役社長

企画幹事

市橋 信孝

株式会社ユアーズホテルフクイ

代表取締役社長

企画幹事

栄月 一浩

栄月商事株式会社代表取締役社長

企画幹事

木下 幸太郎株式会社綜合保険センター

代表取締役社長

企画幹事

小森 富夫

新田塚コミュニティ株式会社代表取締役社長

企画幹事

清水 嗣能

ホテルリバージュアケボノ

代表取締役社長

企画幹事

豊北 景一

えちぜん鉄道株式会社代表取締役社長

企画幹事

灰谷 佳洋

株式会社三星代表取締役社長

企画幹事

福田 竜一

福井トヨタ自動車株式会社

代表取締役社長

企画幹事

細川 正人

企画幹事

松原 淑裕

あわら観光株式会社代表取締役社長

アドバイザー

江川 誠一

福井県立大学地域経済研究所

講師

アドバイザー

下川 勇

事務局

東山 清和

福井経済同友会

専務理事 事務局長

事務局

山内 誠

福井経済同友会

事務局次長

株式会社ソーホーズインターナ
ショナル

福井工業大学工学部
建築土木工学科

15代表取締役社長

准教授