はじめに

Copyright © 2021 by Toshimi Suzuki

英語で読むマーケティング

はじめにIntroduction

本書は、英語論文を通じて最先端のマーケティングを学ぶ本です。マーケティング論文を通じて英語を学ぶ本とも言えるかもしれません。
英語を学びたい学部生・大学院生（MBA 含む）みならず、今後ビジネスの必須教養ともなりうるマーケティングの最新理論を知りたいビジネス
パーソンを読者対象にしました。
私は大学の経営学部と MBA コースで外書講読（英語文献を読む授業）を担当しています。外書講読というといわゆる古典的名著を読むケースが多いのですが、私のクラスでは、あえていまグローバル社会で起こっている
事象や最新のマーケティング事例を取り上げ、旬のテーマについて書かれた論文を読むことにしています。ビジネスパーソン（将来のビジネスパー
ソンも含め）にとって、英語はマーケティングや経営を学ぶための「ツール」。
ツールだからこそ常に磨き、目的に沿って使えるようにする必要があるわ
けですが、授業ではツールとして英語を使う感覚を身につけられるよう工夫しています。
そこでもっとも重要なことのひとつが教材選びです。特にいま、従来の価値観が大きく変わり、それに伴ってマーケティングも方向転換しようとしている時代にあって、「これから」を予測し考えるヒントを与えてくれる
英文や、「そういう発想、切り口があるのか」と目からウロコが落ちる喜びを感じられる英文、あるいは自分の経験に照らして「どう考えるか」を問い直すような英文を扱うことが必要であると思います。
PRINTED IN JAPAN

本書にはいまビジネスパーソンに読んでほしい、選りすぐりのマーケティ
ング論文（抜粋）を集めました。
ねらいは２つあります。
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はじめにまず、コクのある英文を英語のまま読み、ツールとしての英語力を磨くこと。
次に、最新のマーケティングについて学ぶこと。さらにいえば、これまでのアメリカ型マーケティングとその後の展開を踏まえつつ、これからの「日本型」マーケティングを考えるきっかけとなれば、うれしいです。
マーケティングの世界では、毎年のように海外から新たな概念や戦略、手法が紹介されます。速やかに取り入れることも重要ですが、本質的な部
分を知らずに表面的なノウハウをなぞるだけでは実際に応用がきかないことがあります。遠回りのようでも、元をたどることが大事です。つまり、原文にあたることです。
ビジネスパーソンはいうまでもなく、これから社会に出てグローバルな構成は次の通りです。論文のセレクトは関西学院大学大学院経営戦略研
究科教授、佐藤善信先生にお願いしました。
第1章

価値共創と関係性マーケティング

第2章

インターナル・マーケティングとホスピタリティ

第3章

ソーシャル・マーケティング

各章はそれぞれ 3 本の論文
（抜粋）から成っています。
英文には単語や構文・文法の説明のほかマーケティングの専門でない人にも理解しやすいよう専
門用語（概念）の説明も加えました。試訳も添えていますので、ぜひ参考にしてください。
では、マーケティング × 英語の学びを一緒に楽しみましょう。

視点で仕事をしたいと考えている大学生や、理論を構築し活用しようとしている研究者も、原文にあたって必要な情報を最適のタイミングで収集し、目的と条件にあわせて適切に読み込み、自分の置かれた場に照らし合わせて何らかのヒントを得ることが求められます。
原文で読む、といいますが、簡単なことではありません。なぜなら、単語ひとつひとつの辞書的な意味がわかるだけでは理解できないことも多いからです。理論的背景や文脈が理解できてはじめて腑に落ちることもよくあります。実際、ひとりで原書を読む問題はここにあると感じています。
英語の意味だけでなく、背景情報もないと、十分な理解は期待できません。
マーケティングの論文や著作物を英語で読む人は、シンプルに英語を学
びたいというよりは、「書かれたものを通じて世界の動きや新たな世界観を知る」、またその先に「新たな世界にフィットしたビジネスやキャリアを探る」といった目的を持っていることでしょう。自分の課題を解決するための手がかりとして読むのであれば、なおさら適切な手引きがほしいところです。
この考え方を元に、本書ではいわゆる古典的名著でなく、長期的影響力があり、今後もグローバルに共有されるであろうマーケティング論文を取り上げました。
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スポーツにおける価値共創Sports fans’ roles in value co-creation

スポーツにおける価値共創

これを Service Dominant Logic（サービス・ドミナント・ロジック、SDL）といいます。

SDL は ス テ ィ ー ブ ン・ バ ー ゴ（Stephen L. Vargo） と ロ バ ー ト・ ラ ッシ ュ（Robert F. Lusch） が、2004 年 に 発 表 し た 論 文 “Evolving to a New

Dominant Logic for Marketing”（マーケティングの新たな支配的論理に向け

Value co-creation in sports from an SDL and CCT perspective
The evolution of the concept of value creation in sports can be considered through both the sport- and non-sport-related literature. The
original definition of sport marketing, from Advertising Age in 1978,
clearly reflects a focus on value delivery on the part of providers. Thisdefinition views sports as a promotional vehicle; the emphasis is on
the product/services promoted through sport rather than the actual
sport product (a game). Sport customers appear as passive objects
that neither facilitate nor consume value.
(Dimitrious Kolyperas et al., “Sport fans’ roles in value co-creation,” European
Sport Management Quarterly, Volume 19, Issue 2, 2019, p.203)□ value co-creation□ value creation

価値共創

価値創造

□ definition□ delivery

提供□ facilitate

容易にする、促進する□ emphasis強調□ vehicle□ evolution

進化

定義

手段、媒体、乗り物□ promote

促進する□ passive

概念

反映する

□ provider

提供者

受動的な

テーマはずばり「スポーツにおける価値共創」。近年、特に注目が集まっているトピックです。まず「価値共創」（value co-creation）という概念について説明しましょう。かつて、価値は企業が（商品という形で）提供するものである、と見なされていました。基盤となるのは、企業が商品の価値（価格）を決め、顧客はその対価を支払って、商品を得るという「価値交換」の考え方です。これを Goods Dominant Logic（グッズ・ドミナント・ロジック、GDL）といいます。これに対して、価値は「企業が様々なステークホルダー（特に顧客）と共に創り出すもの」とみて、マーケティングを組み立てる考え方があります。
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ケティング）を考える際にもっとも重要な概念のひとつであり、本書でも繰り返し登場しますので、少しずつなじんでください。まずは「価値は企業が決めるのでなく、顧客とともに創造する」という点を頭に入れておけば大丈夫です。
では本文に入ります。「スポーツの領域における価値共創という概念の発展」というキーワードから始まっています。
第 2 文、The original definition of sport marketing, from Advertising Agein 1978, clearly reflects a focus on value delivery on the part of providers.
は、そもそもスポーツマーケティングの定義は価値提供者側（企業、組織）か
らみた価値提供に焦点を置いている、つまり価値共創という概念以前の話ですね。original（「本来は～」という意味）という言葉から、「この後で変化が述
べられる」ことが予想できます。この定義によると、スポーツはプロモーショ
ンの手段であり、実際のスポーツ・プロダクト（試合）よりも、スポーツを通□ concept□ reflectて）において提唱した概念です。今日のマーケティング（特にサービス・マー

じて（through がイタリックで強調されています）プロモーションするモノが重要、となっています。最後の文の「受動的な対象」とは、スポーツにかかわらず、価値共創に参加する前の顧客についての典型的な説明といえます。

【訳】
SDL および CCT の視点から見たスポーツにおける価値共創
スポーツにおける価値創造という概念の発展は、スポーツ関連文献とそれ以外の文献の双方を通じて考えることができる。1978 年の『アドバタイジング・エイジ』から、
スポーツマーケティングの定義は提供者側の価値提供にまず重点が置かれていることが明らかになる。この定義では、スポーツはプロモーションの一手段と見なされる。実際のスポーツ・プロダクト（試合そのもの）というより、スポーツを通じてプロモーションが行われる商品やサービスが重視されるのだ。スポーツの顧客は価値を増すこともな
ければ減らすこともない、受動的対象と見なされている。

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第1章

関係性マーケティングと価値共創

1

スポーツにおける価値共創考えられる」という意味です。
第 4 文に actor という表現が出てきますが、提供者・企業
（売り手）
と消費者
（買
い手）を区分せず、またその両者に限定せず、価値共創に関わる人々をアクター

During the 1990s and then especially in the 2000s, the objectificationと呼びます。
補足説明を。サービスが提供される物理的空間を指す servicescape（サーof customers as passive agents and receivers of value waschallenged by the mainstream literature. This shift was then reflected

ビススケープ）という概念があります（くわしくは後述します）。メアリー・in the sport-related literature. Shilbury, Quick, and Westerbeek

ビ ト ナ ー（Mary J. Bitner） は、1992 年 発 表 の 論 文 “Servicescape: The

and Beech and Chadwick, for instance, stress the importance of

impact of physical surroundings on customers & employees” に お い て、

contests with uncertain outcomes as being ‘inseparately linked

音や清潔さ、レイアウトなどの物理的空間が顧客満足に影響することを明らか

with sport activities’. Sport activities are thus the base to provide
a platform for fans and other actors to co-create value, which is
logically compatible with the SDL, where value is co-created throughinteractions amongst resource-integrating stakeholders.
(Dimitrious Kolyperas et al., “Sport fans’ roles in value co-creation,” European
Sport Management Quarterly, Volume 19, Issue 2, 2019, p.203)□ objectification□ outcome成果□ inseparately□ compatible□ integrate

客観化、対象化□ mainstream□ servicescape

不可分に

両立できる

統合する

主流

□ uncertain

サービスが提供される空間□ challenge

不確かなにしました。サービスが提供される場の環境要因が顧客や従業員の心理や行動にどう影響を与えるかというフレームワークで、スポーツのほかには飲食、ホテル等の文脈で活用されることが多いようです。
なお、論文を引用する際には、
Shilbury, Quick, and Westerbeek（1998）と（人名をカタカナにせず）そのまま表記することが学術論文では一般的です。
ですが、本書では日本人の読者を考えて、訳と解説では著者名をカタカナ表
記併記でご紹介します。また、原文にはかっこ書きで参考文献情報、発表年が記載されますが、本書では割愛します。

異論を唱える、正当性を疑う□ interaction

相互作用、インタラクション【訳】

1990 年代から 2000 年代になると、前パラグラフで述べられた定義に変化が生まれます。従来は「顧客」というと（スポーツ関連に限らず、一般に）消極的に価値を受け取る存在と見なされていましたが、これに異論を唱える立場が登場するようになり、スポーツ研究の領域でもそうした動きが反映されはじめます。結果がどうなるかわからない、どきどきするような競技そのものに重点が移ってくるわけです。
最後の文は「スポーツの試合がひとつの基盤となって、ファンが選手本人、

顧客は価値を一方的に受け取るだけの受動的な存在と見なされていたが、1990 年代
以降、とりわけ 2000 年代に入って、主流派の研究者がこうした見方に異論を唱えるようになった。当時のスポーツ関連文献においても、この変化が見て取れる。たとえばシ
ルバリ、クイック、ウェスタビークと、ビーチとチャドウィックは競技の結果が予測できないという点に注目し、そのことが「スポーツ活動と不可分に結びついている」と述べている。このようにスポーツの試合は、ファンが他のアクターと価値を共創する場を提供する基盤となる。この見方は、リソースを統合するステークホルダー間の相互作用
を通じて価値が共創される、とする SDL の理論にも合致する。

運営側、チーム等とともに価値を創造する場が提供される。リソースを結集し、
ステークホルダー間の相互作用を通じて価値共創が起こるとする SDL（Service

Dominant Logic, サービス・ドミナント・ロジック）の概念からもそのように

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In the sports industry, a focus on value delivery (and the GDL) can011

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第1章

関係性マーケティングと価値共創

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スポーツにおける価値共創

not fully accommodate the power of fans in value co-creation processes. For instance, using the SDL, Rosca notes that fans should
be encouraged to undertake part of the job of sports marketers by‘co-creating’ and ‘co-producing’ value. It is neither the provider nor
the sport product/services system that ties together the physical【訳】
スポーツ業界において、価値は一方的に提供されるという考え方（および GDL のフ
レームワーク）にこだわってしまうと、価値共創プロセスにファンの力をきちんと位置付けることができない。ロスカは SDL のフレームワークを踏まえつつ、ファンが積極的に価値を「共 - 創造」し「共 - 生産」してくれるように働きかけ、ファンにスポーツ・マー

and non-physical elements of sport consumption. Instead, the pas-

ケターの役割を担ってもらうべきだと述べている。スポーツ消費の有形・無形の要素を

sion, excitement and involvement expressed by fans play a crucial

結びつけるのは、提供者でもないし、商品やサービスの提供システムでもない。そうでrole in event implementation, product and service consumption andvalue creation for other sport-related organizations (i.e. media, sponsors, tabloids).

はなく、ファンがどれだけ情熱を注ぎ、興奮し、熱中するかが、イベントの開催、商品やサービスの消費、関連組織（メディア、スポンサー、タブロイド等）への価値創造に、
きわめて重要な役割をはたす。

(Dimitrious Kolyperas et al., “Sport fans’ roles in value co-creation,” European
Sport Management Quarterly, Volume 19, Issue 2, 2019, p.204)□ accommodate～を受け入れる、～に応える□ consumption

消費□ undertake～を引き受ける□ involvement□ crucial□ encourage～を促す

深くかかわること、没頭することきわめて重要な□ implementation

実施

This section thus argues that the GDL cannot fully encapsulate therole of fans in value creation processes and that an SDL perspectiveis thus required. However, the SDL refers to the general theoretical

GDL（Goods Dominant Logic）は先述のとおり、SDL（Service Dominantlevel, is more abstract by nature and could be considered to be too

Logic）が登場する以前の考え方です。GDL では、企業が商品の価値を設定し、far away from the observable reality. Thus, the investigation of the

顧客に示す。顧客は対価を支払って、商品を入手する、と考えます。つまり、

role of sport fans in value co-creation from an SDL perspective re-

価値は一方的に企業側から提供される（deliver される）ものでした。いわゆ

quires an intermediary body of theory that facilitates the theoretical

る従来のマーケティングはこの考えがベースになっています。ところが、このand practical analysis of the phenomenon within its context. CCT is

考え方では、価値共創プロセスにおいてファンがはたす役割が説明できません。

a suitable intermediary since it can provide a better understanding

ヴラド・ロスカ（Vlad Rosca）は SDL を踏まえ、ファンは価値を「共 - 創」
「共- 生産」しており、その意味で「マーケター」の仕事を担っていると指摘しています。

It is neither の文は強調構文に注意してください。スポーツ消費の物理的要
素と非物理的要素を結びつけるのは、提供者でも、商品やサービスの提供シス
テムでもない。そうではなく、ファンがどれだけ情熱を傾け、興奮し、はまるか。それがイベントの遂行、商品やサービスの消費、関連組織（メディア、ス
ポンサー、
タブロイド等）への価値創造に、
きわめて重要な役割をはたしている、と述べています。

We suggest that to fully capture fan value co-creation phenomenain sports, we need to employ an SDL perspective fused with CCT
insights.
(Dimitrious Kolyperas et al., “Sport fans’ roles in value co-creation,” European
Sport Management Quarterly, Volume 19, Issue 2, 2019, p.204)□ encapsulate□ abstract012

英語�読むマーケティン�_20210216_最終校.indd 12-13of ‘what things mean’ and ‘how they work’ in particular contexts.

要約する

抽象的な

□ perspective□ observable

視点

観察可能な

□ theoretical

理論的な□ investigation

調査

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第1章

関係性マーケティングと価値共創□ phenomenon

現象□ intermediary

仲介者□ context

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文脈□ by nature

スポーツにおける価値共創

生来、生まれつき

Fans exhibit loyalty patterns, irrational tolerance, fanaticism andこのセクションのまとめです。GDL では価値共創プロセスにおけるファンの役割を十分に説明できない、したがって SDL の視点を取り入れることが重要となるが、SDL を使えば解決するというわけではない、と著者は指摘します。

SDL は理論レベルで議論しているため抽象的であり、現実から乖離している、というのです。したがって、価値共創におけるスポーツファンの役割を SDLの視点から研究するのであれば、間をつなぐ理論的フレームワークが必要となりますが、それには CCT（consumer culture theory、消費文化理論）が適切である、と述べられています。消費文化理論とは、リック・アーノルドとクレッ
グ・トンプソン（Eric Arnould and Craig Thompson）が 2005 年に提唱した理論です。消費文化理論は、消費者の行動や文化的意味の関係を取り上げています。ここでは、文化とはたとえば「アメリカ人はこう、日本人はこう」という統一的な価値観として提示されるものではなく、より広い社会歴史的な枠組みのなかで互いに重なりあいながら存在する多様な意味群としてとらえられています。

partisanship. A great deal of emotional significance and value derivefrom fans’ social identification and group membership. In contrast
to spectators (who need luring), fans invest their heart and soul,rave about the brand (i.e. club, team) to friends, and defend it fromcriticism (take it personally). Therefore, they are often quality (performance) insensitive and reluctant to switch to a different value proposition (i.e. team, way of spectating).
(Dimitrious Kolyperas et al., “Sport fans’ roles in value co-creation,” European
Sport Management Quarterly, Volume 19, Issue 2, 2019, p.205)□ exhibit～を示す□ fanaticism

熱狂□ derive (from)□ rave□ irrational〜に由来する～を激賞する、熱く語る□ insensitive□ switch to

不合理な□ partisanship□ spectator□ tolerance

忍耐□ emotional

見物人□ defend～から守る□ proposition

提案

無関心な、無神経な～に切り替える党派心□ reluctant

感情の

不承不承の

抽象的な説明になっていますが、プロ野球や J リーグ等、チームのファンを想像しながら英文を読んでいくと、イメージしやすいのではないでしょうか。

【訳】
このように、本節では、GDL は価値共創プロセスにおけるファンの役割を十分に説明できず、それゆえに SDL の視点が求められることを述べてきた。しかしながら、SDL
は一般論のレベルで論じられているため、本来抽象的であり、観察可能な現実からかけ離れていると思われるかもしれない。したがって、SDL の視点から価値共創におけるス

第 2 文 social identification は自分が所属するグループをアイデンティティの拠りどころとして行動することを指します。
（社会的アイデンティティ理論
について、後節でくわしく取り上げていますので、参考にしてください。
）

ポーツファンの役割を調べるには、この文脈内部の現象を分析する際、理論と実務の橋渡しをする仲介役的な理論体系が必要となる。特定の文脈において「何を意味するか」「どのように作用しているか」について、さらに深い理解を可能にする CCT（消費文化理論）
こそ、この仲介役に相応しい。スポーツにおいてファンが価値共創する現象をきっちりとらえるために、SDL の視点に CCT の見方を取り入れる必要があるのではないか。

【訳】
ファンはさまざまな形で忠誠心を示し、不合理も辛抱強く受け入れ、熱狂し、徒党を組む。そうした反応や価値観の多くは、ファンの社会的アイデンティフィケーションおよびグループへの帰属意識から生まれる。よほどの魅力がなければ足を運ぶことのない
冷やかしの客とは対照的に、ファンは全身全霊をかけ、ブランド（クラブ、チーム）について友人に熱く語り、批判されれれば（自分のこととして）弁護する。質（パフォー
マンス）に関心を払わないこともよくあり、ほかの価値の提案（チーム、観戦方法）を014

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第1章

関係性マーケティングと価値共創

1

スポーツにおける価値共創てビジネスモデルを転換するということです。昨今、老舗製造業においてもこ受け入れることには抵抗がある。

うした流れが認められます。

For instance, whilst a football shirt was traditionally viewed as a

【訳】

pure product for playing the game, it is currently a fashion statement

たとえばサッカーのウエアは従来、試合に使う製品にすぎないと見なされていたが、with symbolic weight, associations and meaning for fans. Therefore,

いまは一種のファッション哲学を示し、ファンはそこに象徴的な重みや連帯感や意義を

shirts are marketed for their intangible feel-good factors (e.g. association, belonging, heritage), not their functional tangible character-

見出す。よってウエアがどうして売れるかといえば、幸せな気持ちになるという無形の要因（ウエアがもたらす様々な連想、自分もチームのメンバーという気持ち、伝統に貢献しているという感覚）があるからであり、具体的な機能性（プレーしやすい等）が理

istics (e.g. to enable you to play). They are often mass-customized

由ではない。ウエアは往々にして、一括してカスタマイズされ、共創され（サービス化

and co-created (servitized), in that fans can add their own authentic

され）る。ファンはカスタマイズ（名前、背番号、色）を通じて自分らしい価値を加え

value through customization (name, number and colour). However,ていくのである。ただしサッカーのウエアを通じた価値共創が、提供者（メーカー、小there are instances where value creation through a football shirt isconstructed independently from providers (manufacturers, retail-売店、スポンサー、クラブ）から切り離され、ファンによってファンのために（ファンクラブのシャツやスカーフなど）行われることもある。

ers, sponsors, clubs) and by-fans-for-fans (e.g. fan club shirts andscarfs).
(Dimitrious Kolyperas et al., “Sport fans’ roles in value co-creation,” European
Sport Management Quarterly, Volume 19, Issue 2, 2019, p.205)□ currently□ heritage□ authentic

今（のところ）遺産□ association□ servitize

サービス化する

本物の、正統の、真正な、嘘のない□ customization

連想

カスタマイゼーション□ intangible□ in that 〜□ independently

As a further illustration, a sporting event has been traditionallyviewed as a pure service. The Wimbledon tennis tournament, how-

無形の〜という意味で単独にわ か り や す い 具 体 例 が 示 さ れ て い ま す。whilst a football shirt wastraditionally viewed as a pure product for playing the game, it is currently
a fashion statement では、was traditionally と is currently が対比になっていることに注意しましょう。もともとは～であったが、いまでは…となります。

servitized の名詞形である servitization サービタイゼーション（サービス化）とは、製造業が製品そのものでなく、製品から得られるサービスとして顧客に

ever, is now increasingly promoted by the quality of its physicalityor ‘sportscape’ (standardization). Just as retail store layouts candirect customers’ physical movement through retail space, Wimbledon has a narrative design that also directs the course of fans’mental attention, experiences and the related practice of self-narration. Unsurprisingly, Wimbledon exerts tight control over its brand,logo, stadia, sponsors, merchandizing, and even the dress code ofits participants (athletes, fans, officials) to exert systematic effects
on consuming experiences and to enhance its servicescape management and design (built, perceptual, and ‘natural’ parts). In other

提供するビジネスモデルを指します。つまりモノでなく、コトに価値を見出し

words, Wimbledon offers a thematic and conceptual space in which

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cultural narratives, tales of athletic achievement or romantic/nostal-

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第1章

関係性マーケティングと価値共創

1

スポーツにおける価値共創

gic mythologies can be reworked to serve commercial purposes andネジメントおよびデザイン（建築、知覚的、自然の部分において）の質を高めている。

to channel fan experiences along certain trajectories. This thematic

いいかえれば、ウィンブルドンが提供するのはテーマや概念に沿った空間であり、そこ

space, though brand generated, is very much fan enacted, and as aresult, it can be ‘sliced and diced’ and ‘repackaged’ into new hybrid

において文化的な前提、競技者が勝利を手に入れたというストーリー、ロマンティック／ノスタルジックな神話の数々が商業目的にかなうように、またファンが一定の筋書き
通りにそれらを経験できるように、修正が試みられる。このテーマ空間はブランド発とvalue propositions (i.e. DVD collections, on-line downloads, Twitter

はいえ、ファンが作ったものであるともいえる。だからこそその空間を細分化し、新たhighlights, books, Panini cards, fantasy leagues, magazines) whereにハイブリッド型の価値提案（DVD コレクション、オンラインのダウンロード、ツイッ

value continues to be present. Services are no longer uncontrollable,

ター、書籍、トレーディングカード、ファンタジーリーグ、雑誌）に再パッケージして

perishable, intangible and time dependent.
(Dimitrious Kolyperas et al., “Sport fans’ roles in value co-creation,” European

価値を生み続けることもできる。サービスはもはやコントロールできないものでもその場限りのものでもないし、形がないものでも時間に左右されるものでもない。

Sport Management Quarterly, Volume 19, Issue 2, 2019, p.205)□ thematic

テーマの□ mythology

神話□ narrative

物語、語り□ time dependent□ physicality□ exert□ trajectory

時間に依存する

物理的性格

行使する

軌道、軌跡

□ standardization 標準化□ merchandizing□ slice and dice

商品の販売計画
細かく分ける

Sports fans expect that sport products and services will fulfil abundle of needs, both momentarily and over time. This expectation
concerns the value meaning, structure, and distribution of prod-

第 2 文の sportscape（スポーツスケープ）とは聞きなれない言葉ですが、

ucts and services. According to the GDL, this value is delivered byスタジアムやグラウンドなど、スポーツが行われる物理的空間を指します（先brands through more standardized and servitized products, whichに言及したサービススケープの概念を思い出しましょう）。ウィンブルドンは

means that fans expect a homogenous distribution of the promised

もはや単なる競技の場ではなく、テーマや概念に沿った空間を提供していると

value properties, in that products should reproduce the same qual-

書かれています。ここで展開される物語は細かく切り分けられ、新たにハイブ

ities to all fans in relevantly identical and replicated situations. For

リッド型の価値提案として再パッケージングされます。

example, a tennis fan who purchases an x-type of tennis ball thatpromises more accurate shot-making through an integrated mix of
aerodynamics and product (material) sophistication will expect all【訳】
さらにいうならば、スポーツイベントは従来紛れもなくサービスとみなされてきた。
しかしながら今日、ウィンブルドン・テニストーナメントはその物理的な場すなわちス

balls in the packet to be able to provide precisely this quality. One
would expect all other fans purchasing the same type of tennis balls

ポーツスケープという視点からプロモーションが行われている。小売店が店内のレイア

to receive exactly the same level of quality. This expectation reflects

ウトによって店内の顧客を誘導するように、ウィンブルドンは歴史や世界観をわかりや

an underlying value creation where fans’ expectations are homoge-

すく伝えることでファンの知的関心を引き出し、各自の受け止め方や心の声に影響を与

nous across relevantly identical situations and against the promisedえる。驚くことではないだろうが、ウィンブルドンではブランド、ロゴ、スタジアム、スポンサー、グッズ販売、さらには参加者（競技者、ファン、事務局）のドレスコードまで厳格にコントロールして、消費者の経験を系統的に演出し、サービススケープのマ018

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product features.
(Dimitrious Kolyperas et al., “Sport fans’ roles in value co-creation,” European

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