Working Paper Series No.002

JFBS

2012 年度 助成研究 Working Paper

ソーシャル・コンシューマーの消費意思決定プロセスの解明－環境配慮型商品と寄付つき商品の消費意思決定プロセス－2014 年 1 月

大平修司（千葉商科大学）
薗部靖史（高千穂大学）
スタニスロスキースミレ（早稲田大学）

1

目次
第1章

はじめに ......................................................................................................... 3

第2章

先行研究の検討と分析枠組みの構築............................................................... 6

2-1 ソーシャル・コンシューマーの消費意思決定プロセスに関する先行研究 ........ 6
2-1-1 社会的課題と消費者に関する 2 つのアプローチ ........................................ 6
2-1-2 寄付つき商品に関する先行研究 ................................................................. 7
2-1-3 ソーシャル・コンシューマーの消費意思決定プロセスに関する先行研究 .. 8
2-1-4 ソーシャル・コンシューマーの特徴と階層性に関する先行研究 .............. 11
2-2 分析枠組み...................................................................................................... 16
2-2-1 ソーシャル・コンシューマーの意思決定プロセス ................................... 16
2-2-2 ソーシャル・コンシューマーの階層性..................................................... 17
2-2-3 クラスタ間の意思決定プロセスの違い..................................................... 18
第3章

実証分析 ....................................................................................................... 22

3-1 調査概要 ......................................................................................................... 22
3-2 全体分析 ......................................................................................................... 23
3-2-1 環境配慮型商品の全体分析 ...................................................................... 23
3-2-2 寄付つき商品の全体分析 .......................................................................... 26
3-2-3 全体分析の比較 ........................................................................................ 28
3-3 環境配慮型商品と寄付つき商品のクラスタ別分析 .......................................... 28
3-3-1 クラスタ間の特徴に関する分析 ............................................................... 28
3-3-2 環境配慮型商品のクラスタ別分析............................................................ 32
3-3-3 寄付つき商品のクラスタ別分析 ............................................................... 35
3-3-4 環境配慮型商品と寄付つき商品のクラスタ間の意思決定プロセスの比較 39
第4章

おわりに ....................................................................................................... 40

参考文献 ..................................................................................................................... 42

2

第1章

はじめに

本研究は 2011 年度 JFBS 助成研究『消費を通じた社会的課題の解決：日本におけるソー
シャル・コンシューマーの発見』の続編にあたる研究である。我々三人は，東日本大震災後の現在の日本社会は消費を通じて社会的課題の解決を図るソーシャル・コンシューマーの萌芽期にあると理解しており，そのようなソーシャル・コンシューマーの特徴を明らかにしたいということは，前回の助成研究を受けた時点からから変わっていない。そのため，本章では前回の研究で明らかになったことと，それを踏まえたうえでのこの研究の目的を述べる。
前回の Working Paper では，株式会社ヤラカス館の中間大維氏にご提供いただいた東日
本大震災後の 2 次データとオリジナル・データを用いて，日本のソーシャル・コンシューマ
ーの特徴を明らかにした（大平・薗部・スタニスロスキー 2012）。この研究では，日本のソーシャル・コンシューマーの特徴を明らかにするために，2 次データとオリジナル・データという 2 つの異なるデータを用いて分析を行った。
まず 2 次データによる分析では，寄付や物品寄贈，ボランティアの実施というシビック・
アクション（Civic Action）とエコ商品や寄付つき商品，フェアトレード商品，オーガニッ
ク商品の購買というソーシャル・コンサンプション（Social Consumption）から構成される社会的課題解決行動の経験の有無を従属変数としてクラスタ分析を実施し，サンプルを探索的に 6 つに階層化した。その 6 層について，デモグラフィックス（性別，年代，婚姻の有無，子どもの有無，職業）およびサイコグラフィックス（社会的課題への関心，企業の社会貢献への関心，企業の社会貢献に関する情報への関心，ソーシャル・プロダクトの他者への推薦，シビック・アクションによるより良い社会づくりへの認識，ソーシャル・コンサンプションによるより良い社会づくりへの認識）の特徴を検討すると，結果的には社会的課題の解決という点から，日本の消費者は，現在のソーシャル・コンシューマー層（26.2%），潜在的ソーシャル・コンシューマー層（39.8%），無関心層（34.1%）の 3 層に階層化できるという点が明らかとなった。
次にオリジナル・データを用いた分析では，2 次データでの社会的課題解決行動の経験の有無でアンケートを実施していたことを踏まえ，その頻度を尋ねることで，サンプルを階層化する際の精度を高めるようにした。また，2 次データを用いた分析では，シビック・アク
ションも含めて社会的課題解決行動としていたが，よりソーシャル・コンシューマーの消費の側面に焦点を当てるため，ソーシャル・コンサンプションのみを用いて分析を行った。さらに，サイコグラフィック変数は，先行研究でよく用いられている知識や関心，態度などの変数を用いた。
分析では，ソーシャル・コンサンプションを従属変数としたクラスタ分析を実施した。その結果，2 次データで推測したのと同様に，日本の消費者は 3 つの層に分けることができ，
最もソーシャル・プロダクトの購入頻度が高いソーシャル・コンシューマーが 25.4%，購入
3頻度が中程度の Self-Interested が 44.1%，Indifferent が 30.5%，それぞれ存在していた。
また，それぞれの階層について，デモグラフィックス（性別，年代，婚姻関係，子どもの有
無，世帯年収，最終学歴，職業）およびサイコグラフィックス（知識と関心，態度，購買意
図，有効性評価，品質判断と価格，情報取得，入手可能性）について，統計的に有意な違いが示された。
以上のように，大平・薗部・スタニスロスキー（2012）では，消費を通じて社会的課題の解決を図るソーシャル・コンシューマーとそうではない消費者の特徴の違いを明らかにした。しかし，最後の課題で述べているように，それら 3 つ層の消費意思決定の違いについて
は，統計的に有意な結果を得ることができなかった（大平・薗部・スタニスロスキー2012，73 ページ）。この結果を受け，今回の助成研究では，ソーシャル・コンシューマーの消費意
思決定プロセスに関する先行研究の検討と分析枠組みの構築，また前回の調査で消費意思決定プロセスに統計的に有意な結果が得られなかったことを踏まえて，質問項目や質問文を再検討した。その成果がこの Working Paper である。
本研究の目的は，定量分析を通じて，東日本大震災後の日本のソーシャル・コンシューマ
ーの意思決定プロセスを明らかにすることにある。具体的には，過去の社会的課題解決行動に基づいて，日本の消費者を階層化し，有効性評価と入手可能性評価を加えた計画的行動理論モデルを用いて，クラスタごとの環境配慮型商品と寄付つき商品の意思決定プロセスの違いを検討する。
本研究で使用する主な用語は，ソーシャル・コンシューマー（Social Consumers）とソー
シャル・プロダクト（Social Products）である。まずソーシャル・コンシューマーとは，「消費を通じて社会的課題の解決を行う個人」と定義する。次にソーシャル・プロダクトとは，「社会的課題の解決に繋がる製品・サービス」と定義する。今回の研究では，ソーシャル・
プロダクトの中でも，日本の消費者に身近である環境配慮型商品と寄付つき商品を用いて分析を行った。その理由は，大平・薗部・スタニスロスキー（2012）で示されたように，オーガニック商品と特にフェアトレード商品の購入経験のある消費者が非常に少ないからである。
本研究の概要は，以下の通りである。第 2 章では，ソーシャル・コンシューマーの消費意
思決定プロセスおよびその特徴と階層性に関する先行研究の検討を通じて，本研究の分析枠組みを構築する。第 3 章では，前章で提示された研究枠組みに基づいて，アンケート調査
による定量分析を実施する。具体的には，まず全サンプルを用いて，環境配慮型商品と寄付つき商品別の意思決定プロセスについて分析を行い，2 つのソーシャル・プロダクトの意思決定プロセスの違いを検討する。次にソーシャル・コンサンプションとシビック・アクションの実施頻度に基づいて，ソーシャル・プロダクト別にクラスタ分析を実施し，各クラスタの特徴を検討する。最後に環境配慮型商品と寄付つき商品，それぞれのクラスタごとの意思
決定プロセスを分析し，クラスタ別の意思決定プロセスの違いを検討する。第 4 章では，分析結果についてのディスカッションや結論，今後の課題を述べる。
4

なお，学会の設立と同時に，本研究を助成対象に選出していただいた企業と社会フォーラ
ムに対して，この場を借りて感謝を申し上げたい。この研究助成がなければ，日本のソーシャル・コンシューマーの理解をここまで深めることはできなかったであろう。

5

第2章
2-1

先行研究の検討と分析枠組みの構築

ソーシャル・コンシューマーの消費意思決定プロセスに関する先行研究

欧米のソーシャル・コンシューマーに関する研究は，1970 年頃から始まり，当初の研究ではソーシャル・コンシューマーの特徴について検討された。その後，1990 年代から 2000
年代にかけて，主にデモグラフィック変数とサイコグラフィック変数を用いて，一般の消費者の中からソーシャル・コンシューマーの特徴を抽出するという研究が行われるようになった。さらに，近年ではソーシャル・コンシューマーがどのような意思決定プロセスを経て消費行動を取っているのかに関する研究が主流となっている。以下では，そのようなソーシャル・コンシューマーに関する先行研究の検討を通じて，第 3 章で行う実証分析の分析枠組みを提示する。
2-1-1 社会的課題と消費者に関する 2 つのアプローチ
社 会 的 課 題 と 消 費 者 の 関 係 を 扱 っ た 研 究 は ， 当 初 の 研 究 で は Socially Conscious
Consumer（Anderson and Cunningham 1972；Brooker 1976；Fisk 1973；Webster 1975）を捉える研究が行われていた。その後，社会的課題と消費者に関する研究では，消費を通じて環境問題を解決するグリーン・コンシューマー（Green Consumers），倫理問題を解決する 倫 理 的 消 費 者 （ Ethical Consumers ） に 焦 点 を 当 て て い る （ Diamantopoulos,
Schlegelmilch, Sinkovics and Bohlen 2003；Newholm and Shaw 2007）。本研究では，このグリーン・コンシューマーに関する研究の流れを環境問題アプローチ，倫理的消費者に関する研究を倫理問題アプローチと呼ぶ。
まず環境問題アプローチでは，心理学，社会学，政治学，環境研究，経営研究，マーケテ
ィングという多分野から，それぞれ研究が行われている（Diamantopoulos, Schlegelmilch,
Sinkovics and Bohlen 2003）。中でも，心理学での研究では，社会心理学の一分野として環境心理学という分野も確立している（広瀬編，2008）。また，それらの具体的内容は，①環
境配慮行動に関する研究（リサイクルや廃棄物処理といったゴミ問題など，②市場細分化の手法を用いて環境配慮を行う消費者の識別，③ボランティア団体などの組織や他者が環境配慮行動に影響を与える研究などが行われている。
次に倫理問題アプローチは，主にマーケティングと消費者行動論の分野で行われている研究である。Newholm and Shaw（2007）によると，倫理問題アプローチでは①市場細分化の手法を用いての倫理的消費者の識別，②消費者意思決定・情報・複雑性・道徳，③倫理的消費という文化の広がり，④倫理的消費と非倫理的消費，⑤倫理的消費の政治学，⑥個人としての消費者行動・市民性・集合行為，⑦Pro-Social Consumer の育成，⑧「倫理的製品」
市場の成長における消費という点から研究が行われてきたと指摘している。
以上の 2 つのアプローチは，Roberts（1995）や Leigh, Murphy and Enis（1988），Shaw
and Shiu（2002・2003），Newholm and Shaw（2007），Devinney, Auger and Eckhard
6

（2010）も指摘しているように重複する部分がある。しかし，これらの研究では，それぞれのアプローチで研究が深化してきた一方で，それらをまとめた社会的課題と消費者という視点で分析する枠組みは検討されてこなかった。
しかし，上述したように，社会的課題と消費者の初期の研究は，環境問題と倫理問題を含んだ社会的課題に関心のある消費者に関する研究であった。また，近年では Devinney,
Auger and Eckhard （ 2010） が倫 理的 消費 者をよ り広 く捉 え， 消費 者の 社会 的責 任（Consumer Social Responsibility）という包括的な視点から捉える必要性を指摘している。
このような理解は，我々の問題意識から社会的課題と消費者を研究するうえで，重要な示唆を与えている。
つまり，多様な社会的課題と消費者との関係を分析するためには，環境問題と倫理問題をそれぞれ個別に扱うのではなく，それらを総合的に考える必要がある。そのため，本研究では，それらを包括的に捉えるために「社会的課題と消費者」という枠組みから，環境・倫理問題に対するアプローチについての先行研究の検討を通じて，日本のソーシャル・コンシューマーの意思決定プロセスのフレームワークの構築を試みる。
2-1-2 寄付つき商品に関する先行研究
まず寄付つき商品に関する先行研究を検討する。ただし，寄付つき商品に関する先行研
究は，環境・倫理問題アプローチのように豊富な研究蓄積があるわけではない。特にそれら両アプローチで検討されている意思決定プロセスに関する先行研究は皆無といってもよい。そのため，以下では寄付つき商品に関する先行研究を整理したうえで，周辺の研究領域の意思決定プロセスに関する先行研究を検討する。
寄付つき商品と消費者の関係を学術的に捉えると，それはコーズ・リレイテッド・マー
ケティング（Cause-Related Marketing：CRM）研究に位置づけられる。CRM とは「顧客が組織や個人の目的を充足させるべく，購買行動を取るときに，特定のコーズ（社会的主張）に対して目標額に達することを目指して，企業がマーケティング活動を定式化し，実行するプロセス」（Varadarajan and Menon 1988）である。Andreasen（1996）は，
CRM の類型として，取引ベースのプロモーションと共同問題プロモーション，ライセン
シングを挙げている。中でも，共同問題プロモーションは企業と NPO による商品やプロ
モーション，流通などを通じた社会的課題の解決への取り組みを意味しており，このう
ち，企業と NPO の協働によって提供されるのが寄付つき商品である。
CRM に関する研究では企業と NPO との協働など，多様な視点から研究が行われているものの（大平 2010），企業の社会貢献活動の視点から行われている研究が多い（薗部
2008）。CRM と消費者に関する研究では，CRM のキャンペーンや社会的課題，CSR が消費者の態度や意図に与える影響を検討しており（Barone, Miyazaki and Taylor 2000；
Grau and Folse 2007；Hou, Du and Li 2008；Lafferty and Edmondson 2009；BignèAlcañiz, Curràs-Perez, Ruiz-Mafè and Sanz-Blas 2010），寄付つき商品に関する消費者の7

購買意思決定プロセスを包括的に検討している研究はほとんどない。以上を踏まえて，寄付つき商品の意思決定プロセスについては，環境・倫理問題アプローチの先行研究の検討を通じて，分析モデルを構築する。
2-1-3 ソーシャル・コンシューマーの消費意思決定プロセスに関する先行研究
社会的課題との関係の中で，消費者の意思決定プロセスを明らかにした研究には，大きく2 つの流れがある。
（1）消費者倫理に関する研究
1 つは倫理問題アプローチに限定されるが，Hunt and Vitell（1986）による「マーケティ
ング倫理の一般理論」に基づく，一連の研究である。このモデルでは，義務論（Deontology）と目的論（Teleology）に基づいて倫理的な消費者行動プロセスに関する Hunt-Vitell モデ
ルを提示している。それに基づいて，Muncy and Vitell（1992）および Vitell and Muncy（1992）が消費者倫理スケール（Consumer Ethics Scale）を開発し，それに依拠する形で，様々な研究が行われている。ここで，消費者倫理スケールとは，消費者の倫理的信念に関するスケールであり，これには「自発的な違法行為で便益を得る（Actively Benefiting from
Illegal Activities）」「他者のミスから受動的に便益を得る（黙認）（Passively Benefiting）」「自発的な不正行為で便益を得る（Actively Benefiting from Deceptive Practices）」「危害がない行為であれば問題がないと考える（No Harm /No Foul）」という要因から構成されると，Muncy and Vitell（1992）および Vitell and Muncy（1992）は指摘している。
（2）合理的行動理論と計画的行動理論に依拠した研究
もう 1 つは，倫理・環境両分野に共通して，Ajzen and Fishbein（1980）による合理的行動理論（Theory of Rational Action：TRA），あるいは Ajzen and Madden（1986）や Ajzen（1991）による計画的行動理論（Theory of Planned Behavior：TPB）を倫理・環境分野に応用した研究である。これらの研究では，行動に対する態度（Attitude Toward the Behavior）と主観的規範（Subjective Norm），行動統制（Perceived Behavioral Control）が意図（Intention）に影響を与え，さらに意図が行動（Behavior）に影響を与えるという人の意
思決定プロセスを仮定している（De Pelsmacker and Janssens 2007）。この仮定に基づき，これら一連の研究では，単にそれら 2 つの理論を倫理・環境問題に応用するだけでなく，新たな変数を加えて精緻化を試みている（図表 1）。

8図表 1 TRA/TPB の拡張モデルで検討された変数
研究者

変数名
倫理問題アプローチ

Gorsuch and Ortberg（1983）

道徳的義務

Sparks, Shepherd and Frewer（1995）

知覚された倫理的義務

Shaw, Shiu and Clark（2000），Shaw and倫理的義務，自己同一性

Shiu（2002・2003）
Fukukawa（2002）

社会的影響，機会，知覚されたアンフェアネス

Honkanen, Verplanken and Olsen（2006）

環境保護への動機，政治的動機，地域的動機

Guido, Preto, Peluso, Maloumby-Baka and製品のパーソナリティ，道徳的規準，主観的規準

Buffa（2010）
Yoon（2011）

道徳的義務，正義，知覚された便益，知覚された危険，習慣
環境問題アプローチ

Gill, Crosby and Taylor （ 1986 ）， Ellen,

環境への関心Wiener and Cobb-Walgren（1991）
Berger and Corbin（1992）

他者への影響における信頼

Sparks and Shepherd（1992）

自己同一性，過去の消費

Taylor and Todd（1995）

態度（関連優位，複雑性），潜在的規準（内的規準の信念，外的規準の信念），有効性評価（自己有効性，両立性，資源を助長する状況）

Minton and Rose（1997）

環境への関心，社会的規準

Mainieri, Barnett, Valdero and Oskamp

知識，信念（1997）
Cheung, Chan and Wong（1999）

環境知識，過去の行動

Kaiser, Ranney, Hartig and Bowler（1999）， 環境知識，環境価値，社会的責任への感情，エコロジー行動への意
Kaiser, Wolfing and Fuhrer（1999）

図Chan and Lau（2000）

男性本位，文化・感情の反応，他人の影響，認知的評価，知識Kaiser and Shimoda（1999）

罪悪感への感情，社会的適任への感情と判断

Chan（2001）

男性本位，集団主義，エコロジーに関する知識，環境への感情

McCarty and Shrum（2001）

リサイクルの不便さ（経済的ステータス，個人主義），リサイクルの重要性（集団主義，支配の位置）

Bamberg（2003）
Knussen, Yule, MacKenzie and Wells（2004）

環境への関心，行動的信念，規範的信念，支配的な信念
過去のリサイクル行動，リサイクルの知覚された習慣，リサイクル
施設の知覚された欠陥

Ohtomo and Hirose（2007）

プロトタイプ・イメージ，記述的規準，命令的規範，環境への関心

Vermeir and Verbeke（2007）

知覚された確信，個人的価値

9TRA/TPB に依拠して，意図や態度に影響を与える個別の変数を特定化した研究もある（Ellen, Weiner and Cobb-Walgren 1991；Berger and Corbin 1992；Minton and Rose
1997；Kaiser and Shimoda 1999；Shaw and Shiu 2002・2003；Kaiser and Gutscher
2003；Ohtomo and Hirose 2007）。まず倫理問題アプローチでは，Shaw and Shiu（2002・2003）がイギリスの The Ethical Consumer Magazine の購読者を倫理的消費者と捉え，共分散構造分析を用いて，倫理的行動意図に影響を与える潜在変数を外的行動統制から影響を受ける「行動統制」と「主観的規範」
・「内的倫理」から影響を受ける「内的参照」と特定化している。しかし，倫理問題アプローチの研究では，TRA/TPB を用いているものの，これらの研究の関心は「行動に対する態度」や「意図」に影響を与える要因を明らかにすることにある。そのため，それらの変数と実際の行動との関係は検討されておらず，どのような行動を取ったのかという行動変数を測定する研究は数少ない。
次に環境問題アプローチの独自の見解としては，Ellen, Weiner and Cobb-Walgren（1991）と Berger and Corbin（1992）は有効性評価，Minton and Rose（1997）は環境への関心と命令的規範，個人的規範，Kaiser and Shimoda（1999）は道徳的責任と伝統的責任をそれ
ぞれ取り上げている。Cheung, Chan and Wong（1999）や Kaiser and Gutscher（2003）
は有効性評価が行動意図を介さずに直接行動に影響を与えると指摘している。Ohtomo andHirose（2007）は，行動に影響を与える要因として，行動意欲などから構成される反応的意思決定と行動意図などから構成される意図的意思決定という独自の仮説モデルを構築して実証している。
さらに環境問題アプローチでは，行動変数の測定およびそれらの行動意図への影響の検討を行っている（Gill, Crosby and Taylor 1986；Cheung, Chan and Wong 1999；Kaiser,
Ranney, Hartig and Bowler 1999；Kaiser, Wolfing and Fuhrer 1999；Chan and Lau 2000；
Chan 2001；McCarty and Shrum 2001；Bamberg 2003；西尾 2005；Ohtomo and Hirose
2007）。Kaiser, Ranney, Hartig and Bowler（1999），Kaiser, Wolfing and Fuhrer（1999）
はエコロジカル行動をエコロジカルとプロソーシャルの 2 つの行動から測定し，行動意図
が行動に影響する点を明らかにしている。McCarty and Shrum（2001）はリサイクル行動を測定し，リサイクルの不便さはリサイクル行動に負の影響を与え，リサイクルの重要性は
正の影響を与えると指摘している。西尾（2005）は，感情的評価側面と意図的評価側面から
行動意図を構成し，ゴミ減量行動における行動意図とエコロジー行動の因果関係を検討しており，行動意図とエコロジー行動には因果関係があると指摘している。
（3）態度と行動の乖離
先行研究に従うと，倫理や環境問題に関する消費者行動を分析するには，TRA/TPB を応用することが有効である。しかし，倫理や環境問題に TRA/TPB を応用した消費者行動研究
では，態度（意図）と行動との乖離（Attitude（Intention）-Behavior Gap）が，一般の消費者行動よりも頻繁に生じる点が指摘されている（広瀬 1994・1995；Simon 1995；Roberts
1996a；杉浦・大沼・野波・広瀬 1998；Folkes and Kamins 1999；Boulstridge and Carrigan
102000；杉浦 2003；Carrigan and Attalla 2001；西尾 2005；Auger and Devinney 2007；
Carrington, Neville and Whitwell 2010）。
例えば，Simon（1995）は企業努力と消費者選好の間には「社会的課題ギャップ（Social
Issue Gap）
」が存在すると指摘し，Boulstridge and Carrigan（2000） や Carrigan and
Attalla（2001）はそのギャップを「態度と行動の乖離」という言葉で表現している。また，
そのようなギャップが生じる理由について，Roberts（1996a）は「グリーン・プロダクトはあまりにも高価である」，「価格，品質，利便性が消費者の重要な意思決定要因である」，「アメリカ人の 30％が環境への主張を比較している」，「顧客はグリーン・プロダクトに困惑している」，「企業はグリーン・プロダクトの提供に躊躇している」と指摘している。
このような態度と行動の乖離が生じることを踏まえ，先行研究では様々な指摘がなされている。まず広瀬（1994・1995）は，これまでの環境心理学分野での態度と行動に関する研究では，一般的な態度を検討しているものと，個別的な行動意図を検討しているものがあると指摘したうえで，一般的認知によって説明される行動の規定因を「目標態度」，便益・費用や社会的規範などの行動についての評価によって説明される行動の規定因を「行動意図」と呼んで，環境配慮行動を説明するモデルを提示している。Carrington, Neville andWhitwell（2010）は倫理問題アプローチの研究では，態度と行動の乖離を指摘している研究は行動を測定していないものが多いと指摘している。つまり，この研究が指摘するのは，先行研究では態度と行動の乖離と言いながらも，行動を測定していないことから，本来は意図と行動の乖離を検討すべきであると指摘しているのである。
2-1-4 ソーシャル・コンシューマーの特徴と階層性に関する先行研究（1）ソーシャル・コンシューマーの特徴に関する先行研究
ソーシャル・コンシューマーの特徴を検討した研究では，市場細分化の代表的な基準であるデモグラフィックやサイコグラフィック変数を用いて，その特徴を明らかにしている。グリーン・コンシューマーの特徴に関するレビューを行っている Roberts（1996b）とDiamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics and Bohlen（2003）は，性別や婚姻関係，年
齢，子どもの数，教育，社会階層，収入，居住地というデモグラフィック変数が高頻度で用いられると指摘している。また，サイコグラフィック変数として， Diamantopoulos,
Schlegelmilch, Sinkovics and Bohlen（2003）は知識や態度，行動を挙げ，Roberts（1996）
は政治的立場，利他主義，有効性評価，関心なども用いられることが多いと指摘している。
一方，倫理的消費者の特徴に関する研究では，性別や教育，婚姻，職業，年齢といったデモグラフィック変数と消費者倫理スケール，マキャベリズム，理想主義，相対主義という変数を用いて，国ごとの倫理的意識の違いを明らかにしている（Rawwas, Patzer and Klassen
1995；Erffmeyer, Keillor and LeClair 1999）。中でも，Erffmeyer, Keillor and LeClair（1999）は日本人をデモグラフィック変数によって分類し，コンシューマー・エシカル・ス
ケールやマキャベリズム，理想主義，相対主義が影響する程度を測定しているが，大半の変11

数において，統計的に有意な結果を得ていない。
また，ソーシャル・コンシューマーに関する研究は，クラスタ分析や因子分析を用いて消費者を細分化し，そのセグメントごとの違いを検討している。分類する際の基準として使用されている変数には，環境配慮や倫理的行動（Roberts 1995；Cowe and Williams 2001；
Gilg, Barr and Ford 2005；Awad 2011；山村・宮原・古木 2011；大平・薗部・スタニス
ロスキー 2012），デモグラフィック変数（性別や年齢，収入，教育レベル，職業）と環境要因（関心や影響，知識，環境配慮行動，行動主義，価格への感度，リサイクル，有効性評価，
懐疑主義）（do Paco et al. 2009），消費者の属性と消費性向（宮原・山村・古木 2009），ラ
イフスタイル（山村・宮原・古木 2010）などが用いられている。
具体的に消費者を階層化している研究では，3 つに階層化している研究（Al-Khatib,
Stanton and Rawwas 2005；Do Paco, Rapose and Filho 2009；大平・薗部・スタニスロス
キー 2012）や 4 層（Roberts 1995；Gilg, Barr and Ford 2005；Awad 2011），5 層（Coweand Williams 2001；宮原・山村・古木 2009；山村・宮原・古木 2010，2011）など，分析に応じてクラスタ数は異なっている。クラスタ分析で実施する手法としては，例えば山村他（2011）ではサンプル数が 11 万件を超えることを踏まえて，クラスタ数を自ら設定できる
非階層的クラスタ分析を実施している。その一方で，Roberts（1995）では質問数が多いことから，変数の絞り込みのために因子分析を実施し，その後，サンプル数が 605 と少ないことを踏まえて，ウォード法（Ward’s Method）を用いて階層的クラスタ分析を実施している。
さらに，クラスタごとの違いについては，χ2 検定や分散分析などが用いられている。分析の際にクラスタを特徴づける変数として，年齢や性別，居住地，家の所有，家のタイプ，
収入，学歴，婚姻，子どもの有無，教育といったデモグラフィック変数が大半の研究で用いられている。それ以外にも有効性評価（do Paco et al. 2009；Award 2011）や環境配慮行動（do Paco et al. 2009；山村他 2010，2011；Award 2011）といったサイコグラフィック
変数も用いられている。
（2）ソーシャル・コンシューマーの階層性に関する先行研究
ソーシャル・コンシューマーの階層性とその階層ごとの特徴を検討した代表的な研究として，アメリカ人を対象とした Roberts（1995）やイギリス人を対象とした Cowe andWilliams（2001），日本人のグリーン・コンシューマーを対象とした山村・宮原・古木（2010），
日本人のソーシャル・コンシューマーを対象とした大平・薗部・スタニスロスキー（2012）がある（図表 2）。
Roberts（1995）は 605 名に対して調査を実施し，社会的責任消費者行動スケールを用いてクラスタ分析を行い，消費者を 4 つのクラスタに細分化している。そのうえで，デモグラ
フィック変数では年齢や性別，教育，収入，職業，サイコグラフィック変数では有効性評価
や自由主義，疎外感がソーシャル・コンシューマーの階層ごとの特徴を識別する変数として相応しいと指摘している。
12

Cowe and Williams（2001）はイギリス人 2,000 名に調査を実施し，行動を用いてクラスタ分析を行い，5 つのクラスタに細分化している。クラスタごとの特徴を見る際に用いた
変数は，年齢や社会階層，居住地，職業，婚姻などといったデモグラフィック変数，ブランド名や品質，従業員の扱い，政策，コミュニティといった購買変数，友人・知人や新聞，テレビ，NPO といった情報源，リサイクルや GM-free（遺伝子組み換えでない），フェアトレード，菜食主義者の社会といったラベルに対する考え方である。
日本の消費者を対象としている山村・宮原・古木（2010）は，日本のグリーン・コンシュ
ーマーについて，goo リサーチライト登録モニター1,000 名に調査を行っている。具体的には，デモグラフィックや消費者属性，消費性向などを質問し，その結果からライフスタイル
変数を用いてクラスタ分析を行い，5 つのクラスタに識別している。
大平・薗部・スタニスロスキー（2012）は，寄付つき商品やエコ商品，フェアトレード商
品，オーガニック商品といったソーシャル・プロダクトの購買というソーシャル・コンサン
プションの経験の頻度を従属変数としたクラスタ分析を実施し，日本の消費者を Social
Consumer と Self-Interested，Indifferent に階層化している。分析では，デモグラフィックス（性別，年代，婚姻関係，子どもの有無，世帯年収，最終学歴，職業）およびサイコグ
ラフィックス（知識と関心，態度，購買意図，有効性評価，品質判断と価格，情報取得，入手可能性）から，それぞれのクラスタの特徴を比較している。
図表 2 ソーシャル・コンシューマーのクラスタとその特徴
研究者名セグメント名

各セグメントの特徴

Socially Responsibles

リベラルであり，Greens よりお金を稼ぎ，政治に関わり，民主党を支持し，（32%）
Roberts

Middle-Americans（45%）

大学を卒業していて，既婚者で持ち家がある。
環境への関心が高く，よく教育されており，無党派層であり，3 分の 2 は既婚者で，80%は持ち家がある。

（1995
）

Greens（6%）

エコロジーへの意識が高く，56%が女性で，既婚者であり，大学を卒業していて，持ち家がある。

Browns（17%）

環境や社会への関心が低く，男性の割合が高く，最も所得があり，72%が大学を卒業していて，既婚者で，共和党を支持している。

①Global Watch Dogs
Cowe

倫理的立役者。裕福で専門的職業を持った 35～55 歳で，教養があり，都会
人で，主に南東部（特にロンドン）に住み，消費者としての自覚と自信があ

（5%）

and

る。

Williams②Conscientious

価値と質を重視している（倫理性もその一つと考えられる）。比較的ブランド（2001

Consumerは気にしないが，保守的で，中太南東部（ロンドン以外）に住んでいる。消

）

（18%）

費者としての力をある程度意識している。

③ ‘Do What I Can’

倫理的動機は弱い（しかしある程度ある）。高齢者で（4 分の 1 が 65 歳以上），（4%）

持ち家に住み，多くがロンドン近郊に住んでいる。消費者として，やや無力13

だと考えている。
④Brand Generation

倫理的関心はブランドより劣る。しかし，倫理性もブランド価値に含まれる。
若く（3 分の 1 が 25 歳以下），学生も多い。中部，北部に住んでいる。消費（6%）
者としての力を意識しているが，行使することは稀である。
⑤ ‘Look after My Own’

倫理的な動機はほとんどない。若く，低所得で，北部やスコットランドに多（22%）

い。失業している割合が高く，多くが消費者として無力だと考えている。
環境や自然，健康に対する関心が高く，物事に広く関心を持ち，積極的に情①セグメント 1

報収集を行う。商品を購入する際には，価格以外を重視する傾向にある。日々の生活においても環境意識は高く，環境に配慮した生活を積極的に実践して（28.1%）

いる。年齢は 30 代中心で，平均年齢，男女比率も平均的。セグメント間比較
では既婚率は平均的。
健康に対する関心は高いが，流行や口コミには興味を示さない傾向にある。
日々の生活における環境配慮度合いは平均的と言えるが，ゴミの削減に関し②セグメント 2てはやや実践率が高い。一方，レジ袋辞退率はやや低くなっているが，これはセグメントの主な構成の要素である，男性のマイバッグ持参率が低いこと（14.6%）

が影響していると考えられる。年齢は 40 代中心で 50～60 代以上の割合が他のセグメントと比べて高く，平均年齢が高い。男性の割合が多い。セグメン

山村・宮ト間比較で最も既婚率が高い。

原・古木

環境や自然，健康に対する関心はあるものの，環境配慮商品にはあまり興味（2010がない。物事に広く関心を持ち，流行に敏感であり，自己を高めることにも）③セグメント 3

積極的である。日々の生活における環境意識はやや高く，特に省エネ・節水（18%）

やリサイクル，水質保全などの家事に関わる事柄に対する実践率が高い傾向にある。30 代中心で，平均年齢は平均的。女性の割合が高い。セグメント間では既婚率は平均的。

④セグメント 4あまり特徴がない。日々の生活における環境配慮度合いがやや低く，特に手間のかかることは避ける傾向にある。30 代中心で，平均年齢，男女比率とも（24.3%）に平均的。セグメント間比較では既婚率は平均的。
物事にあまり関心を示さず，こだわりや自己主張がなく，自ら行動すること⑤セグメント 5も少ない。商品を購入する際には，何よりも価格を重視する傾向にある。日々の生活においても環境意識は低く，環境に配慮した生活とはかけ離れてい（14.9%）

る。30 代中心で 20 代の割合が他のセグメントと比べて高く，平均年齢が低い。男女比率は平均的。セグメント間比較で最も既婚率が低い。

大平・薗

デモグラフィクス：性別は問わない。年齢が高く，やや既婚者が多い。年収・部・スタ

Social Consumer

学歴も高い傾向がある。職業としては専門職，会社経営者，自営業に多い。

ニスロス（25.4%）

サイコグラフィクス：全てのソーシャル・プロダクトにおいて，最も知識がキー

豊富で，高い関心があり，態度と購買意図が形成されている傾向がある。全14

（2012）てのソーシャル・プロダクトの品質が良く，それに関する情報を得やすく，入手可能性が高いと考える傾向がある。全てのソーシャル・プロダクトにおいて，社会と企業への影響を最も高く評価している。
デモグラフィクス：女性，50-60 代に多い。既婚者で子どもがいる傾向がある。職業としては，専業主婦や自由業に多い。
サイコグラフィクス：エコ商品・寄付つき商品・オーガニック商品において，知識と関心がソーシャル・コンシューマーより低く，無関心層よりは高く，
態度と購買意図がソーシャル・コンシューマーほど形成されておらず，無関
Self-Interested

心層より形成されている傾向がある。オーガニック商品のみ，無関心層より（44.1%）

価格が高いと判断する傾向がある（有意差はない）。フェアトレード商品に関する知識は無関心層と同程度である。エコ商品・寄付つき商品・オーガニ
ック商品において，品質判断・情報取得・入手可能性はソーシャル・コンシ
ューマーよりも低く，無関心層よりも高い傾向がある。全てのソーシャル・
プロダクトにおいて，社会と企業への影響はソーシャル・コンシューマーよ
りも低く，無関心層よりも高いと考える傾向がある。
デモグラフィクス：男性や若年層に多く，未婚者で子どもがいない比率が高い。年収・学歴がともに低い傾向がある。職業では学生，公務員，無職に多い。

Indifferent

サイコグラフィクス：全てのソーシャル・プロダクトにおいて，知識と関心（30.5%）が低く，態度と購買意図が形成されていない傾向がある。全てのソーシャル・
プロダクトにおいて，品質判断・情報取得・入手可能性について低い傾向がある。全てのソーシャル・プロダクトにおいて，社会と企業への影響がないと考える傾向がある。

出所：Roberts（1995）pp.109-110，Cowe and Williams（2001）pp.31-33，山村・宮原・古木（2010）51 ページ，大平・薗部・スタニスロスキー（2012）72 ページより作成。
では，ソーシャル・コンシューマーはどのくらいの割合で存在しているのだろうか。大平・薗部・スタニスロスキー（2012）は，日本の消費者の 24.5％がソーシャル・コンシューマ
ーであると指摘している。アメリカ人を対象に研究を行った Roberts（1995）は，大平・薗
部・スタニスロスキー（2012）におけるソーシャル・コンシューマーに該当する消費者が32％存在すると指摘している。しかし，図表 2 の内容から，環境とエコロジーへの意識の高い消費者を含めると最下層を除いて，全てがソーシャル・コンシューマーであると解釈することができ，ソーシャル・コンシューマー層は 83％となる。同様に，Cowe and Williams（2001）では，およそ 6 割の人が「自分は倫理的消費者である」と回答したという調査結果が示されている。それ以外には，グリーン・コンシューマーの割合が，ポルトガル人を対15象とした do Paco et al.（2009）では 35%，バーレーン人を対象とした Awad（2011）では32.7%となっている。これらの先行研究を踏まえると，ソーシャル・コンシューマーは少な
くとも 25％程度存在し，特にグリーン・コンシューマーに限定するとその割合はさらに高くなると推測される。

2-2

分析枠組み

2-2-1 ソーシャル・コンシューマーの意思決定プロセス
ソーシャル・コンシューマーの意思決定プロセスに関する研究では，主に TPB が用いられ，行動に対する態度と主観的規範，行動統制が意図に影響を与え，さらに意図が行動に影響を与えると仮定したモデルで分析を行っている。日本人を対象として，TPB の拡張モデルを用いた研究には，消費者の環境配慮行動を扱ったものがある（西尾 2005；西尾・竹内
2007；Ohtomo and Hirose 2007；李 2009b）。西尾（2005）は行動統制の下位概念として，有効性評価とルール受容性に，コスト‐ベネフィット評価，エコロジカル関与を加えて分析を行っている。西尾・竹内（2007）は自己裁量性も行動統制の下位概念として分析を行っている。李（2009b）は有効性評価に社会的責任と人間自然関係志向（Man-Nature Orientation）
を加えて分析を行っている。このような TPB を日本のソーシャル・コンシューマーに応用した研究から得られる示唆は，行動統制の下位概念として，有効性評価を用いてモデルを構築するほうがよいということである。有効性評価とは，ある行動を実践することが社会的課
題の解決に有効であると感じる主観的な知覚の程度を意味し，消費者の内面的な行動統制として理解することができる。
海外の研究でも有効性評価を行動統制の下位概念として捉える研究がある。Sparks,
Guthrie and Shepherd（1997）や Vermeir and Verbeke（2007）は，行動統制を有効性評
価と入手可能性評価（Perceived Availability）に分けて分析を行っている。日本社会を考え
ると環境配慮型商品と比べて，寄付つき商品が本格的に導入されてからの期間はまだ短い。
そのため，本研究では寄付つき商品を入手できるかどうかという入手可能性評価も行動統制の下位概念と捉えて検討を行う。つまり，本研究では有効性評価を消費者の「内的な」行
動統制，入手可能性評価を「外的な」行動統制と理解して分析を行う。
以上をまとめると，ソーシャル・コンシューマーの意思決定プロセスは，態度と主観的規範，有効性評価，入手可能性評価のそれぞれが意図に影響を与えると仮定することができる（図表 3）

16

図表 3 本研究の分析枠組み 1

2-2-2 ソーシャル・コンシューマーの階層性
大平・薗部・スタニスロスキー（2013）は東日本大震災後の 2 次データを用いて，日本のソーシャル・コンシューマーを探索的に発見する研究を行っている。この研究では，寄付つき商品やエコ商品，フェアトレード商品，オーガニック商品の購入といった市場を通じた
社会的課題解決行動であるソーシャル・コンサンプションと，金銭寄付や物品寄贈，ボラン
ティアの実践といった非市場での社会的課題解決行動であるシビック・アクションの経験の有無を従属変数としたクラスタ分析を実施している。
分析の結果，日本の消費者は 3 つの層から構成され，現在のソーシャル・コンシューマー
層（ソーシャル・コンサンプションとシビック・アクションを実践している）が 26.2%，潜在的ソーシャル・コンシューマー層（シビック・アクションを実践している）が 39.6%，無関心層（ソーシャル・コンサンプションとシビック・アクション共に実践していない）が34.2%存在していることが明らかにされている。そのうえで，クラスタ間にはデモグラフィ
ックおよびサイコグラフィック変数に統計的に有意な違いがある点も明らかになっている。
本研究では，大平・薗部・スタニスロスキー（2013）を参考にして，寄付つき商品の購入といった市場での社会的課題解決行動であるソーシャル・コンサンプションだけでなく，シ17ビック・アクションを加えて行動を捉える。なぜなら，消費者には市民の側面もあり（Harrison 2005），ボランティアや寄付もソーシャル・コンサンプションに影響を与えると考えられるからである（Strahilevitz and Myers 1998；Arnold, Landry and Wood 2010）。
また，本研究では大平・薗部・スタニスロスキー（2013）を踏まえて，日本の消費者は次の 3 つのクラスタから構成されると仮定する。それは第一に社会的課題解決行動の実践度が高い現在のソーシャル・コンシューマー層（現在の SC 層），第二に実践度が中程度であることから，将来的にソーシャル・コンシューマーとなる可能性を秘めている潜在的ソーシャル・コンシューマー層（潜在的 SC 層），実践度が低く社会的課題の解決に関心がないと想定される無関心層である。
ただし，本研究は大平・薗部・スタニスロスキー（2013）の枠組みを利用するものの，その限界を踏まえて，より精緻化した形で分析を行う。まず大平・薗部・スタニスロスキー（2013）では，行動変数を測定する際に社会的課題解決行動の経験の有無で分析を行っていた。経験の有無では，たとえ１回社会的課題解決行動をしただけでも経験者に含まれてしまい，社会的課題解決行動を厳密に捉えているわけではない。その限界を補うために，本研
究では行動の頻度を尋ねることによって，サンプルを階層化する際の精度を高める。
次に大平・薗部・スタニスロスキー（2013）の結果では，物品寄贈とオーガニック商品では 8 割以上，フェアトレード商品では 9 割以上の消費者には，それらの実践・購入経験がなかった。さらに，東日本大震災以降に広がりを見せた「応援消費」も新たなソーシャル・
コンサンプションに含めることができる。以上を踏まえて，本研究では，ソーシャル・コン
サンプションとして寄付つき商品と環境配慮型商品（エコ商品），応援消費，シビック・ア
クションとして寄付とボランティアという社会的課題解決行動の頻度を用いる（図表 4）。
以上を踏まえ，本研究では前述した 3 つのクラスタ間に性別，年齢，婚姻関係，子どもの有無というデモグラフィック変数において統計的に有意な違いがあると仮定する。
図表 4 個人の社会的課題解決行動の類型
主体

行動

項目

Citizen

Civic Action

SocialSocialConsumer

Consumption

寄付
ボランティア
寄付つき商品
環境配慮型商品
応援消費

2-2-3 クラスタ間の意思決定プロセスの違い
環境問題と消費者に関する研究では，消費者を階層化し，クラスタごとの意思決定プロセ
スの違いを検討している（Bamberg 2003；西尾 2005）。Bamberg（2003）は環境問題へ
18

の関心の高低から消費者を 2 つに分け，多母集団同時分析を用いて，意思決定プロセスの違いを検討している。西尾（2005）はエコロジー行動の実践度を従属変数としたクラスタ分析を行い，消費者を 4 クラスタに階層化している。そのうえで，エコロジー行動の実践度が高い「エコロジスト」とリサイクルを中心に環境配慮行動を実践している「リサイクラー」の意思決定プロセスには違いがあると指摘している。
ソーシャル・コンシューマーの意思決定に関する研究では，態度や意図と行動の乖離が生じやすいと指摘されている（Simon 1995；Roberts 1996a；Boulstridge and Carrigan 2000；
Carrigan and Attalla 2001）。態度と行動の乖離とは，例えば「寄付つき商品が好きか，あるいは買いたいと思うか」という質問をすると，大半の消費者は「好き，あるいは買いたい」と答えるが，実際には寄付つき商品を購買しないという現象である。この点について，
Carrington, Neville and Whitwell（2010）によると，態度と行動の乖離を指摘している研究では実際の行動が測定されていないという。たしかにアンケート調査を実施する際に行動を測定する際は，あくまでも未来の行動を現在測定しているのであり，乖離が生じるのはアンケート調査の限界とも判断できる。しかし，未来の行動を測定するのではなく，過去の行動を測定し，それがソーシャル・コンシューマーの意思決定プロセスにいかなる影響を与えているのかを分析すれば，先行研究で指摘されている態度と行動の乖離を避けることが可能となる。
実際，TPB を提唱した Ajzen（1991）は，過去の行動が将来の行動を予測すると指摘している。ソーシャル・コンシューマーの意思決定プロセスに関する先行研究でも，Sparks
and Shepherd（1992）や Cheung, Chan and Wong（1999），Biswas, Licata, Pullig andDaughtridge（2000），Knussen, Yule, Mackenzie and Wells（2004），Chan, Wong andLeung（2008）が TPB に過去の行動を加えたモデルを検証している。また，Thøgersen（2002）
は過去の行動を消費者の直接的な経験と捉えている。消費者の意識に購買経験が影響を与えるのは，消費文化理論でその重要性が指摘されている（Holbrook and Hirschman 1982）。
寄付つき商品を購入した経験がある消費者の中には，「寄付つき商品を購入することが社会的課題の解決に繋がる」という製品の意味を理解している消費者も存在しているはずである（Richins 1994；Csikzentmihalyi and Rochberg-Halton 1980）。このことから，本研究では過去の社会的課題解決行動が TPB の変数に影響を与えると仮定する。
また，上述したように本研究では，ソーシャル・コンサンプションにシビック・アクショ
ンを加えて過去の社会的課題解決行動を捉える。なぜなら，消費者には市民の側面もあり（Harrison 2005），そのためボランティアや寄付もソーシャル・コンサンプションに影響を与えると考えられるからである（Strahilevitz and Myers 1998；Arnold, Landry andWood 2010）。本研究では，シビック・アクションを非市場での社会的課題の解決行動と定義する。
震災後，日本人はシビック・アクションだけでなく，ソーシャル・コンサンプションを通じても社会的課題を解決することができるということを認知した。震災後にそのような行19

動をした人たちは，多様な社会的課題を解決する意図が形成されていると考えられる。大平・薗部・スタニスロスキー（2012）では，震災後のソーシャル・コンサンプションとシビック・アクションが他の社会的課題解決行動と関連すると指摘している。さらに，大平・薗
部・スタニスロスキー（2012）では震災後の社会的課題解決行動を従属変数としたクラス
タ分析を実施したうえで，デモグラフィックおよびサイコグラフィック変数に関してクラスタ間で統計的に有意な違いがあることを示している。以上を踏まえると，これらのクラス
タ間の意思決定プロセスにも違いが存在すると仮定することができる。
実際，環境問題と消費者に関する研究では，消費者をクラスタ化し，クラスタごとの意思
決定プロセスの違いを検討している（Bamberg 2003；西尾 2005）。Bamberg（2003）は環境問題への関心の高低から消費者を 2 つに分け，多母集団同時分析を用いて意思決定プ
ロセスの違いを検討している。具体的には，環境問題への関心の高い消費者には行動に対する態度と主観的規範，行動統制が意図に影響を与えるのに対し，低い消費者には行動に対する態度と主観的規範が影響を与えると指摘している。
西尾（2005）はエコロジー行動の実践度を従属変数としたクラスタ分析を行い，消費者を 4 クラスタに階層化している。そのうえで，様々なエコロジー行動を実践している「エコロジスト」とリサイクルのみ実践度の高い「リサイクラー」の意思決定プロセスには違いがあると指摘している。具体的には，エコロジストはベネフィット評価とルール受容性，社会
規範評価が意図に影響を与えるのに対し，リサイクラーはエコロジー関与のみが影響を与えると指摘している。
本研究では，クラスタごとに寄付つき商品の意思決定プロセスを検討した先行研究がないことから，環境配慮型商品に関する先行研究を参考に分析を行う。つまり，寄付つき商品の意思決定プロセスは，クラスタごとに違いがあると仮定する。先行研究を踏まえると本研
究では，行動に対する態度と主観的規範，有効性評価，入手可能性評価という変数のうち，クラスタごとに意図へ影響する変数が異なると仮定することができる（図表 5）。

20図表 5 本研究の分析枠組み 2

21

第3章
3-1

実証分析

調査概要

調査は 2012 年 8 月に株式会社インテージによって行われた。調査にはインターネットを利用して日本全国 47 都道府県を対象とし，性別と年齢を割り付けた。1,073 名から返答を得たうちで，同一内容を肯定文で尋ねた質問と否定文で尋ねた質問に矛盾した回答者を除外した残りの 757 サンプルを分析に使用した。サンプルの属性は 51.5%が男性，64.3%が既婚者で，56.1%が子どもがおり，69.6%が高校卒業以降の教育を受けていて，年齢の平均が44.3 歳（レンジは 20～69 歳）であった。
質問項目は先行研究に基づいて作成をした（図表 6・7）。行動に対する態度と主観的規範
は Taylor and Todd （1995），有効性評価は Ellen, Wiener and Cobb-Walgren（1991），入手可能性評価は Vermeir and Verbeke （2007），意図は Ajzen and Madden （1986）を参考にした。過去の行動は Knussen, Yule, Mackenzie and Wells（2004）を参考にし，大平・薗部・スタニスロスキー（2012）を基に上述したシビック・アクションも項目に加えた。回
答は過去の行動を除いて，「全くあてはまる」から「全くあてはまならい」の 7 点尺度とした。過去の行動は，0（0 回），1（1 回），2.5（2~3 回），4.5（4~5 回）とし，6 回以上を 6.5とした（図表 8）。
図表 6 環境配慮型商品の質問項目とその平均値・標準偏差
変数

質問

平均

標準偏差

環境配慮型商品が好きだ

4.43

1.09

環境配慮型商品に関心がある

4.50

1.12

環境配慮型商品を買うと，良いことをしたと感じる

4.51

1.11

環境配慮型商品を買うことはカッコいい（すてきだ）

4.01

1.16

環境問題に関心がある

4.83

1.12

家族は私が環境配慮型商品を買うべきだと思っている

3.72

1.22

友人・知人は私が環境配慮型商品を買うべきだと思っている

3.54

1.16

世間は私が環境配慮型商品を買うべきだと思っている

3.67

1.17

私が環境配慮型商品を買えば，社会問題の解決につながる

3.80

1.19

一個人の消費では社会問題を解決できない（反転）

3.52

1.33

私には環境配慮型商品を買う機会がたくさんある

3.71

1.05

環境配慮型商品を買うのは簡単だ

4.10

1.00

私は環境配慮型商品を買う予定がない（反転）

3.78

1.29

私は環境配慮型商品を買うための努力は惜しまない

3.69

1.10

私は環境配慮型商品を買うつもりだ

4.10

1.00

行動に対す
る態度

主観的規範

有効性評価
入手可能性
評価

意図

22

図表 7 寄付つき商品の質問項目とその平均値・標準偏差
変数

質問

平均

標準偏差

寄付つき商品が好きだ

3.81

1.13

寄付つき商品に関心がある

3.86

1.17

寄付つき商品を買うと，良いことをしたと感じる

4.08

1.25

寄付つき商品を買うことはカッコいい（すてきだ）

3.70

1.21

社会問題に関心がある

4.90

1.04

家族は私が寄付つき商品を買うべきだと思っている

3.41

1.13

友人・知人は私が寄付つき商品を買うべきだと思っている

3.27

1.11

世間は私が寄付つき商品を買うべきだと思っている

3.47

1.16

私が寄付つき商品を買えば，社会問題の解決につながる

3.56

1.14

一個人の消費では社会問題を解決できない（反転）

3.50

1.27

私には寄付つき商品を買う機会がたくさんある

3.48

1.08

寄付つき商品を買うのは簡単だ

3.70

1.08

私は寄付つき商品を買う予定がない（反転）

3.70

1.16

私は寄付つき商品を買うための努力は惜しまない

3.61

1.06

私は寄付つき商品を買うつもりだ

3.83

1.04

行動に対す
る態度

主観的規範

有効性評価

入手可能性
評価

意図

図表 8 過去の社会的課題解決行動の平均値と標準偏差
質問

平均

標準偏差

東日本大震災以降，どれくらい寄付（震災関連以外も含む）をしましたか

2.29

1.91

東日本大震災以降，どれくらいボランティア（震災関連以外も含む）をしましたか

0.48

1.36

東日本大震災以降，どれくらい環境配慮型商品を買いましたか

1.89

2.19

東日本大震災以降，どれくらい寄付つき商品（震災関連以外も含む）を買いましたか

1.32

1.92

東日本大震災以降，どれくらい応援消費をしましたか

2.20

2.37

3-2

全体分析

全体分析では，まず商品別に因子分析を実施したうえで共分散構造分析を実施した。
3-2-1 環境配慮型商品の全体分析
因子分析では，因子の選定には主因子法を，軸の回転は因子間に相関が認められために
Kaiser の正規化を伴うプロマックス回転を用いた。その結果，主観的規範の「友人・知人
は，私が環境配慮型商品を買うべきだと思っている」という項目の因子負荷量が 1 を超え，「家族は，私が環境配慮型商品を買うべきだと思っている」との相関係数が.938 と高いことから，それらを合成して「周囲は，私が環境配慮型商品を買うべきだと思っている」とラ23

ベルを改めた。また，因子の選定基準は因子負荷量が.40 以上とした。最終的な分析結果が図表 9 である。
図表 9 環境配慮型商品の因子分析の結果
行動に対

主観的規

有効性評

入手可能
意図

する態度

範

価

性評価

環境配慮型商品に関心がある

0.93

0.04

0.10

-0.18

-0.02

環境配慮型商品が好きだ

0.89

0.05

0.08

-0.16

0.01

環境配慮型商品を買うと，良いことをしたと感じる

0.81

-0.05

-0.12

0.21

-0.03

環境問題に関心がある

0.67

-0.05

0.02

-0.02

0.08

環境配慮型商品を買うことはカッコいい（すてきだ）

0.57

0.05

-0.09

0.31

-0.01

周囲は，私が環境配慮型商品を買うべきだと思っている

0.00

0.96

0.05

-0.06

-0.01

世間は，私が環境配慮型商品を買うべきだと思っている

0.03

0.84

-0.06

0.08

-0.02

私は環境配慮型商品を買うつもりだ

0.07

-0.07

0.91

0.05

-0.03

私は環境配慮型商品を買う予定がない

0.19

-0.03

0.55

0.07

0.01

私は環境配慮型商品を買うための努力は惜しまない

-0.11

0.18

0.52

0.11

0.01

私が環境配慮型商品を買えば，環境問題の解決になる

0.10

0.03

0.07

0.68

-0.02

一個人の消費では，環境問題を解決できない

-0.12

-0.01

0.11

0.50

0.00

環境配慮型商品を買うのは簡単だ

0.02

-0.07

-0.05

-0.06

0.75

私には環境配慮型商品を買う機会がたくさんある

0.01

0.09

0.06

0.09

0.64

初期の固有値

6.48

1.37

1.13

.87

.84

因子寄与率

46.3

9.8

8.1

6.2

70.3

累積因子寄与率

46.3

56.0

64.1

6.0

76.3

アルファ係数（Cronbach’s Alpha）

.892

.795

.594

.782

.664

次に Amos を用いて共分散構造分析を実施した。分析の結果，適合度がχ2 =216.655，
p=.000，RMR=.057，GFI=.960，AGFI=.934，CFI=.974，RMSEA=.056 と最も良いモデルを採用した（図表 10）。図表 6 に因果関係と共変動の結果が示してある。分析の結果，「主
観的規範→意図」（p<.005）を除いて，パス係数は p<.001 で有意となった。
この結果から，行動に対する態度と主観的規範，有効性評価，入手可能性評価は寄付つき商品を購入する意図に正の影響を与えることが明らかとなった。特に意図への影響では，行動に対する態度からの影響が標準化係数で.487 と最も強く，主観的規範から意図への影響
は.131，入手可能性からの影響は.178，有効性評価からの影響は.167 と弱い影響を与えるという点が明らかとなった（図表 11）。
また，説明変数間の共変動については，全て p<.001 で有意な結果を得た（図表 11）。その中でも，比較的相関が高い（.60≦r）のは，「主観的規範⇔有効性評価」（.622），「行動に24

対する態度⇔有効性評価」（.612）であった。相関が中程度（.40≦r<.60）なのは，「行動に対する態度⇔主観的規範」（.593），「主観的規範⇔入手可能性評価」（.509），「行動に対する態度⇔入手可能性評価」（.483），「有効性評価⇔入手可能性評価」（.447）であった。
図表 10 環境配慮型商品の全体分析の結果 1

図表 11 環境配慮型商品の全体分析の結果 2
パス

推定値

標準誤差

検定統計量

確率

標準化係数

行動に対する態度→意図

.506

.052

9.718

.000

.487

主観的規範→意図

.059

.020

2.899

.004

.131

有効性評価→意図

.161

.048

3.344

.000

.178

入手可能性評価→意図

.163

.041

3.998

.000

.167

行動に対する態度⇔主観的規範

1.183

.096

12.267.000.593

有効性評価⇔主観的規範

1.414

.112

12.774.000.622

有効性評価⇔入手可能性評価

.470

.048

9.748

.000

.447

行動に対する態度⇔有効性評価

.604

.050

12.124.000.612

主観的規範⇔入手可能性評価

1.081

.095

11.338

.000

.509

.441

.042

10.466.000.483

行動に対する態度⇔入手可能性評
価25

3-2-2 寄付つき商品の全体分析
因子分析では，因子の選定には主因子法を，軸の回転は因子間に相関が認められため，
Kaiser の正規化を伴うプロマックス回転を用いた。その結果，主観的規範の「友人・知人
は，私が寄付つき商品を買うべきだと思っている」という項目の因子負荷量が 1 を超え，「家族は，私が寄付つき商品を買うべきだと思っている」との相関係数が.938 と高いことから，それらを合成して「周囲は，私が寄付つき商品を買うべきだと思っている」とラベルを改めた。また，因子の選定基準は因子負荷量が.40 以上とし，行動に対する態度の「社会問題に関心がある」という項目がそれを下回ることから，分析から除外した。最終的な分析
結果が図表 12 である。
図表 12 寄付つき商品の因子分析の結果
行動に対

主観的規

入手可能

有効性評

範

性評価

価

意図
する態度
寄付つき商品を買うと，良いことをしたと感じる

0.93

-0.07

-0.08

-0.05

0.05

寄付つき商品に関心がある

0.83

0.10

0.04

0.05

-0.10

寄付つき商品を買うことはカッコいい（すてきだ）

0.81

-0.09

0.04

0.04

0.08

寄付つき商品が好きだ

0.77

0.15

0.05

-0.03

-0.05

私は寄付つき商品を買うつもりだ

0.14

0.85

-0.02

-0.01

-0.03

私は寄付つき商品を買う予定がない

0.06

0.82

-0.03

-0.02

0.02

私は寄付つき商品を買うための努力は惜しまない

-0.12

0.71

0.05

0.05

0.11

周囲は，私が寄付つき商品を買うべきだと思っている

0.00

0.07

0.96

-0.02

-0.05

世間は，私が寄付つき商品を買うべきだと思っている

0.01

-0.07

0.91

0.01

0.04

寄付つき商品を買うのは簡単だ

0.05

-0.06

-0.02

0.89

-0.07

私には寄付つき商品を買う機会がたくさんある

-0.05

0.08

0.01

0.84

0.05

私が寄付つき商品を買えば，社会問題の解決につながる

0.13

0.00

0.05

0.02

0.79

一個人の消費では，社会問題を解決できない

-0.05

0.08

-0.04

-0.04

0.59

初期の固有値

6.79

1.38

0.99

0.94

0.82

因子寄与率

52.3

10.6

7.6

7.3

6.3

累積因子寄与率

52.3

62.9

70.5

77.8

84.1

アルファ係数（Cronbach’s Alpha）

.917

.867

.835

.846

.682

次に Amos を用いて共分散構造分析を実施した。分析の結果，適合度がχ2 =117.134，
p=.000，RMR=.040，GFI=.964，AGFI=.939，CFI=.983，RMSEA=.055 と最も良いモデルを採用した（図表 13）。図表 9 に因果関係と共変動の結果が示してある。分析の結果，「有効性評価→意図」（p<.05）を除いて，パス係数は p<.001 で有意となった。
「主観的規範→26

意図」は統計的に有意な結果が得られなかった（p>.10 ）。
この結果から，行動に対する態度と有効性評価，入手可能性評価は寄付つき商品を購入する意図に正の影響を与えることが明らかとなった。特に意図への影響では，行動に対する態
度からの影響が.639 と最も強く，入手可能性からの影響は.184，有効性評価からの影響
は.108 と弱い影響を与えるという点が明らかとなった（図表 14）。
また，説明変数間の共変動については，全て p<.000 で有意な結果を得た（図表 14）。その中でも，比較的相関が高い（.60≦r）のは，「行動に対する態度⇔有効性評価」（.689），「行動に対する態度⇔主観的規範」（.677），「主観的規範⇔有効性評価」（.627）であった。
相関が中程度（.40≦r<.60）なのは，「主観的規範⇔入手可能性評価」（.444），「有効性評価⇔入手可能性評価」（.420），「行動に対する態度⇔入手可能性評価」（.410）となった。この結果から，主観的規範は意図へ統計的に有意な因果関係がないが，行動に対する態度と有効性評価と相互に影響を与え合っている点が明らかとなった。
図表 13 寄付つき商品の全体分析の結果 1

27図表 14 寄付つき商品の全体分析の結果 2
パス

推定値

標準誤差

検定統計量

確率

標準化係数

行動に対する態度→意図

.626

.049

12.849.000.639

主観的規範→意図

――

――

――

――

――

有効性評価→意図

.092

.037

2.503

.012

.108

入手可能性評価→意図

.165

.029

5.626

.000

.184

行動に対する態度⇔主観的規範

1.412

.101

13.944.000.677

有効性評価⇔主観的規範

1.499

.106

14.089.000.627

有効性評価⇔入手可能性評価

.501

.048

10.371.000.420

行動に対する態度⇔有効性評価

.754

.053

14.218.000.689

主観的規範⇔入手可能性評価

1.008

.094

10.763

.000

.444

.425

.044

9.561

.000

.410

行動に対する態度⇔入手可能性評
価

3-2-3 全体分析の比較
2 つのソーシャル・プロダクトの全体分析の結果，環境配慮型商品では，行動に対する態
度，主観的規範，有効性評価，入手可能性評価の全てが意図に対して統計的に有意な影響を与えていた。一方，寄付つき商品では，主観的規範のみが意図に対して統計的に有意な影響を与えていなかった。
パス係数の値を比較すると，環境配慮型商品と寄付つき商品ともに行動に対する態度が最も強い影響を与えていた。次に強い影響を与えていたのは，環境配慮型商品では有効性評
価であり，さらに入手可能性評価，主観的規範が続いた。一方，寄付つき商品では入手可能
性評価，さらに有効性評価が続いた。

3-3

環境配慮型商品と寄付つき商品のクラスタ別分析

3-3-1 クラスタ間の特徴に関する分析
次にサンプルを過去の社会的課題解決行動に基づいてグループ化して，その違いを検討した。まず上述した方法と同様にして，過去の社会的課題解決行動を含めて因子分析を実施した。その結果，過去の行動の「東日本大震災以降，どれくらいボランティア（震災関連以外も含む）をしましたか」が因子負荷量.40 を下回ったため，除外した。また，主観的規範の「友人・知人」と「家族」も前回と同様の理由で合成変数として「周囲」と改めた。最終的な分析結果が図表 15 である。

28

図表 15 環境配慮型商品の因子分析の結果
行動

入手
過去

主観

有効

の行

的規

性評

動

範

価

に対

可能
意図

する

性評

態度

価

環境配慮型商品に関心がある

0.93

0.01

0.02

-0.15

0.07

0.00

環境配慮型商品が好きだ

0.90

-0.01

0.03

-0.14

0.06

0.03

環境配慮型商品を買うと、良いことをしたと感じる

0.84

-0.01

-0.03

0.15

-0.10

-0.06

環境問題に関心がある

0.67

0.04

-0.05

-0.03

-0.01

0.07

環境配慮型商品を買うことはカッコいい（すてきだ）

0.60

-0.03

0.07

0.25

-0.06

-0.03

-0.06

0.85

-0.02

0.13

-0.08

0.00

0.06

0.75

-0.04

0.04

-0.02

0.09

0.05

0.70

0.07

-0.14

0.00

-0.04

-0.04

0.49

0.03

-0.04

0.09

-0.06

周囲は、私が環境配慮型商品を買うべきだと思っている

-0.01

0.05

0.98

-0.07

0.04

-0.01

世間は、私が環境配慮型商品を買うべきだと思っている

0.05

-0.02

0.81

0.09

-0.04

0.00

私が環境配慮型商品を買えば、環境問題の解決につながる

0.14

-0.06

0.03

0.70

0.05

-0.02

一個人の消費では、環境問題を解決できない

-0.10

0.03

-0.01

0.55

0.05

-0.01

私は環境配慮型商品を買うつもりだ

0.05

-0.02

-0.07

0.02

0.97

-0.01

私は環境配慮型商品を買うための努力は惜しまない

-0.10

-0.02

0.19

0.09

0.51

0.03

私は環境配慮型商品を買う予定がない

0.15

0.22

-0.02

0.09

0.44

0.00

私には環境配慮型商品を買う機会がたくさんある

0.00

-0.03

0.05

0.08

0.02

0.77

環境配慮型商品を買うのは簡単だ

0.02

-0.01

-0.04

-0.08

-0.01

0.67

固有値

7.22

1.86

1.37

1.09

0.88

0.80

因子寄与率

40.1

10.4

7.6

6.1

4.9

4.4

累積因子寄与率

40.1

50.5

58.1

64.1

69.0

73.4

アルファ係数（Cronbach’s Alpha）

.892

.783

.795

.594

.782

.664

東日本大震災以降、どれくらい寄付つき商品（震災関連以外も含む）を買いましたか
東日本大震災以降、どれくらい環境配慮型商品を買いましたか
東日本大震災以降、どれくらい応援消費をしましたか
東日本大震災以降、どれくらい寄付（震災関連以外も含む）をしましたか

寄付つき商品も同様に，サンプルを過去の社会的課題解決行動に基づいてグループ化して，その違いを検討した。因子分析では，行動に対する態度の「社会問題に関心がある」お29

よび過去の行動の「東日本大震災以降，どれくらいボランティア（震災関連以外も含む）をしましたか」が因子負荷量.40 を下回ったために除外した。また，主観的規範の「友人・知人」と「家族」も前回と同様の理由で合成変数として「周囲」と改めた。最終的な分析結果
が図表 16 である。
図表 16 寄付つき商品の因子分析の結果
行動

入手
過去

主観

に対

有効
可能

の行

意図

的規

する

性評
性評

動

範

態度

価
価

寄付つき商品を買うと，良いことをしたと感じる

0.95

0.03

-0.10

-0.07

-0.05

0.04

寄付つき商品を買うことはカッコいい（すてきだ）

0.84

-0.03

-0.09

0.04

0.04

0.06

寄付つき商品に関心がある

0.84

0.02

0.09

0.02

0.05

-0.10

寄付つき商品が好きだ

0.78

0.02

0.13

0.04

-0.03

-0.04

東日本大震災以降，どれくらい環境配慮型商品を買いました

-0.07

0.82

-0.08

0.01

0.01

0.14

0.03

0.78

0.00

-0.03

0.07

0.02

東日本大震災以降，どれくらい応援消費をしましたか。

0.01

0.70

0.00

0.06

-0.03

-0.11

東日本大震災以降，どれくらい寄付（震災関連以外も含む）

0.08

0.45

0.13

-0.04

-0.08

-0.06

私は寄付つき商品を買うつもりだ

0.13

-0.02

0.88

-0.03

-0.01

-0.04

私は寄付つき商品を買う予定がない

0.04

0.10

0.77

-0.03

-0.02

0.02

私は寄付つき商品を買うための努力は惜しまない

-0.12

-0.03

0.74

0.06

0.05

0.08

周囲は，私が寄付つき商品を買うべきだと思っている （合

0.00

0.04

0.06

0.96

-0.02

-0.06

世間は，私が寄付つき商品を買うべきだと思っている

0.02

-0.03

-0.06

0.92

0.01

0.02

寄付つき商品を買うのは簡単だ

0.05

-0.02

-0.04

-0.02

0.88

-0.08

私には寄付つき商品を買う機会がたくさんある

-0.05

0.00

0.07

0.01

0.85

0.04

一個人の消費では，社会問題を解決できない

-0.04

0.02

0.03

-0.06

-0.05

0.71

私が寄付つき商品を買えば，社会問題の解決につながる

0.22

-0.07

0.06

0.11

0.03

0.59

固有値

7.38

1.94

1.40

0.99

0.91

0.83

因子寄与率

43.4

11.4

8.2

5.8

5.3

4.9

累積因子寄与率

43.4

54.8

63.1

68.9

74.2

79.1

アルファ係数（Cronbach’s Alpha）

.917

.783

.867

.835

.846

.682

か。
東日本大震災以降，どれくらい寄付つき商品（震災関連以外も含む）を買いましたか。

をしましたか。

成）

30

因子分析の結果を踏まえて，ソーシャル・コンサンプション（環境配慮型商品と寄付つき商品の購入，応援消費の実施）とシビック・アクション（寄付）という過去の行動を従属変数とするクラスタ分析を実施した。まず， AIC（赤池情報量基準）を使用して TwoStep ク
ラスタ分析を実施したところ，最適なクラスタ数が 3 つであると示された。そのうえで，大規模ファイルのクラスタ分析でクラスタを 3 つに設定してサンプルを分けた（図表 17）。
図表 17 大規模ファイルのクラスタ分析の結果
クラスタ

N（%）

環境配慮型商品

寄付つき商品

応援消費

寄付

1

現在の SC 層

154（20.3）

5.06

4.16

5.08

3.56

2

潜在的 SC 層

262（34.6）

1.81

1.16

3.02

3.16

3

無関心層

341（45.0）

0.51

0.16

0.28

1.06

第 1 クラスタの特徴は，環境配慮型商品 （M=5.06），寄付つき商品（M=4.16），応援消費（M=5.08）の購入頻度と寄付（M=3.56）全ての平均値が比較的高いことである。第 2 ク
ラスタは，寄付（M=3.16）と応援消費（M=3.02）が環境配慮型商品（M=1.81）と寄付つき商品（M=1.16）に比べて高い。第 3 クラスタは，寄付（M=1.06）以外の平均値が 1 以下となった。これらの特徴を踏まえて，第 1 クラスタを現在の SC 層（20.3%），第 2 クラス
タを潜在的 SC 層（34.6%），第 3 クラスタを無関心層（45.0%）と命名した。
次にデモグラフィック変数についてχ 2 検定を行ったところ，性別（p<.001）と年齢（p<.001），婚姻（p<.01），子どもの有無（p<.005），教育（p<.01）に有意な差が認められた。図表 18 に各クラスタのデモグラフィックスの特徴が示してある。現在の SC 層の特徴
は，女性で（61.0%），年齢が高く（平均 48.6 歳），既婚者で（71.4%），子どもがおり（66.9%），
高校卒業以降の教育を受けている（72.7%）傾向がある。潜在的 SC 層は女性で（53.1%），
年齢が高く（平均 46.9 歳），既婚者で（67.9%），子どもがおり（56.5%），高卒以降の教育を受けている（72.6%）傾向がある。無関心層は男性で（59.8%），年齢が比較的若く（平均40.2 歳），既婚者で（58.4%），子どもがおり（51.0%），高卒以降の教育を受けている（66.1%）
傾向があった。各クラスタの特徴をまとめると，現在の SC 層は子どものいる既婚女性で高学歴の傾向があるのに対して，無関心層は学歴が比較的低く，未婚の若い男性が多い傾向がある。潜在的 SC 層は，性別と学歴が現在の SC 層に近いこと以外は他のクラスタのおよそ中間に位置する。
図表 18 各クラスタのデモグラフィックスの特徴（%）
男性

平均年齢

既婚

子供あり

高卒以降の学歴

全体

51.5

44.3

64.3

56.1

69.6

現在の SC 層

39.0

48.6

71.4

66.9

72.7

31

潜在的 SC 層

46.9

46.9

67.9

56.5

72.6

無関心層

59.8

40.2

58.4

51.0

66.1

3-3-2 環境配慮型商品のクラスタ別分析
環境配慮型商品のクラスタ間の意思決定プロセスの違いを検討するために，多母集団同時分析を実施した。分析のプロセスでは，クラスタ間の傾向の相違を捉えるために，クラス
タごとに異なるパスを引くように設定した。分析の結果，χ2=384.153，p=.000，RMR=.072，
GFI=.933，AGFI=.892，CFI=.965，RMSEA=.035 と最も当てはまりの良いモデルを採用した（図表 19・20・21）。
統計的に有意になったのは，現在の SC 層では「行動に対する態度→意図」（F=.484，
p<.001），「入手可能性評価→意図」（F=.235，p<.005），潜在的 SC 層では「行動に対する態度→意図」（p=.298，p<.001），「主観的規範→意図」（F=.059，p<.05），「有効性評価→意図」（F=.151，p<.05），「入手可能性評価→意図」（F=.096，p<.05），無関心層では「行動に対する態度→意図」（F=.397，p<.001），「主観的規範→意図」（F=.102，p<.005），「有効性
評価→意図」（F=.258，p<.05）であった。クラスタ間のパラメータに統計上有意差が存在したのは，現在の SC 層と潜在的 SC 層の「行動に対する態度→意図」（p<.005）であった。
図表 19 環境配慮型商品の現在の SC 層の共分散構造分析の結果

32

図表 20 環境配慮型商品の潜在的 SC 層の共分散構造分析の結果

図表 21 環境配慮型商品の無関心層の共分散構造分析の結果

33

図表 22 環境配慮型商品のクラスタごとの比較
最終モデル
グループ

パス
推定値

標準誤差

検定統計量

確率

標準化係数

行動に対する態度→意図

.484

.096

5.029

.000

.500

主観的規範→意図

――

――

――

――

――

有効性評価→意図

――

――

――

――

――

入手可能性評価→意図

.235

.080

2.950

.003

.254

行動に対する態度→意図

.298

.058

5.134

.000

.390

主観的規範→意図

.059

.026

2.289

.022

.180

有効性評価→意図

.151

.059

2.555

.011

.246

入手可能性評価→意図

.096

.042

2.320

.020

.153

行動に対する態度→意図

.397

.095

4.159

.000

.397

無関心層

主観的規範→意図

.102

.034

2.989

.003

.227

（N=341）

有効性評価→意図

.258

.117

2.195

.028

.288

入手可能性評価→意図

――

――

――

――

――

現在の SC層（N=154）

潜在的 SC層（N=262）

クラスタ別分析の結果，現在の SC 層の特徴は意図が行動に対する態度と入手可能性評価
から影響を受けていることである。その一方，主観的規範と有効性評価から意図への影響は有意ではなかった。これは現在の SC 層が環境配慮型商品を購入する際に，ヒューリスティ
34

ックな意思決定を行っていためだと推測される。
潜在的 SC 層の特徴は，意図がすべての潜在変数から影響を受けていることである。パスの標準化変数を比較すると，意図に与える影響は現在の SC 層と同様に行動に対する態度
が.390 と最も強く，次いで有効性評価が.246，主観的規範が.180，入手可能性評価が.153 となっている。この結果から，潜在的 SC 層を現在の SC 層と比較すると，現在の SC 層がヒューリスティックな意思決定をしているのに対し，潜在的 SC 層はソーシャル・プロダクトの消費意思決定に関し，多様な面を考慮している点が対照的である。
無関心層の特徴は，意図が行動に対する態度と主観的規範，有効性評価からの影響を受けていたという点である。その一方，入手可能性評価のみ，有意な影響が認められなかった。
パスの標準化変数を比較すると，意図に与える影響は現在の SC 層と潜在的 SC 層と同様に行動に対する態度が.397 と最も強く，次いで有効性評価が.288，主観的規範が.227 となっている。この結果から，無関心層と現在の SC 層，潜在的 SC 層を比較すると，無関心層は入手可能性評価のみ有意な結果とならなかった。この点について，現在の SC 層と潜在的SC 層がソーシャル・プロダクトをどこで入手できるのかという点が意思決定に影響を与えるのに対し，無関心層はソーシャル・プロダクトがどこで入手できるのかということを知らない可能性があると推測することができよう。
各パス係数について，クラスタ間を非標準化変数で比較すると，まず行動に対する態度か
ら意図への影響は，無関心層（.397）から，潜在的 SC 層（.298），現在の SC 層（.484）へ移るにつれて，一度弱まってから強まっていた。この値については，現在の SC 層と潜在的SC 層間では p<.10 ではあるものの，統計的に有意な差があった。次に主観的規範から意図への影響は潜在的 SC 層（.059）と無関心層（.102）に有意なパスが存在しており，さらに有効性評価から意図への影響についても潜在的 SC 層（.151）と無関心層（.258）に有意なパスが存在していた。しかし，両者に有意な差はなかった。最後に入手可能性は潜在的 SC層のみに有意なパスが存在した（.096）。
3-3-3 寄付つき商品のクラスタ別分析
寄付つき商品のクラスタ間の意思決定プロセスの違いを検討するために，多母集団同時分析を実施した。分析のプロセスでは，クラスタ間の傾向の相違を捉えるために，クラスタ
ごとに異なるパスを引くように設定した。分析の結果，適合度がχ2 =348.079，p=.000，
RMR=.060，GFI=.936，AGFI=.895，CFI=.973，RMSEA=.038 と最も当てはまりの良いモデルを採用した（図表 23・24・25）。
統計的に有意となったパスは，現在の SC 層では「行動に対する態度→意図」（F=.438，
p<.001），潜在的 SC 層では「行動に対する態度→意図」（F=.756，p<.001）と「入手可能性評価→意図」（F=.177，p<.001），無関心層では「行動に対する態度→意図」（F=.572，
p<.001）と「主観的規範→意図」（F=.079，p<.005），「入手可能性評価→意図」（F=.158，
p<.001）であった。クラスタ間のパラメータに統計上有意差が存在したのは，現在の SC 層
35

と潜在的 SC 層の「行動に対する態度→意図」（p<.01）と潜在的 SC 層と無関心層の「行動に対する態度→意図」（p<.05）であった。

図表 23 寄付つき商品の現在の SC 層の共分散構造分析の結果

図表 24 寄付つき商品の潜在的 SC 層の共分散構造分析の結果
36

図表 25 寄付つき商品の無関心層の共分散構造分析の結果

図表 26 寄付つき商品のクラスタごとの比較
37

最終モデル
グループ

パス
推定値

標準誤差

検定統計量

確率

標準化係数

行動に対する態度→意図

.438

.067

6.536

.000

.687

主観的規範→意図

――

――

――

――

――

有効性評価→意図

――

――

――

――

――

入手可能性評価→意図

――

――

――

――

――

行動に対する態度→意図

.756

.074

10.146.000.696

主観的規範→意図

――

――

――

――

――

有効性評価→意図

――

――

――

――

――

入手可能性評価→意図

.177

.044

4.008

.000

.226

行動に対する態度→意図

.572

.061

9.331

.000

.605

無関心層

主観的規範→意図

.079

.024

3.227

.001

.181

（N=341）

有効性評価→意図

――

――

――

――

――

入手可能性評価→意図

.158

.047

3.381

.000

.177

現在の SC層（N=154）

潜在的 SC層（N=262）

クラスタ別分析の結果，現在の SC 層の特徴は意図が行動に対する態度からのみ影響を受けていた。その一方，主観的規範と有効性評価，入手可能性評価からの影響は有意ではなかった。これは環境配慮型商品と同様，現在の SC 層が寄付つき商品を購入する際に，ヒュー
リスティックな意思決定を行っているためだと推測される。
潜在的 SC 層の特徴は，意図が行動に対する態度と入手可能性評価から影響を受けていた。パスの標準化係数を比較すると，行動に対する態度が.696，入手可能性評価が.226 と行動に対する態度の方が強い影響を与えている。その一方で，主観的規範と有効性評価から意図への影響は有意差がなかった。この結果から，現在の SC 層には見られない影響として，
潜在的 SC 層は寄付つき商品が簡単に購入可能であれば，それを購入する意図が高まると理解することができる。無関心層は，意図が行動に対する態度と入手可能性評価，主観的規範から影響を受けていた。パスの標準化係数を比較すると，行動に対する態度が.675，主観的規範が.181，入手可能性評価が.177，という順で意図に影響を与えている。その一方，有効性評価のみ，有意な結果を得ることができなかった。この結果を現在の SC 層と潜在的 SC層と比較すると，無関心層は意図に影響を与える変数が最も多く，特に他の層では影響を与えていなかった主観的規範が影響していた。これを踏まえると，無関心層は他の層と比べて，周囲や世間から影響を受けて，寄付つき商品を購入する意図を形成していると理解することができる。
各パス係数について，クラスタ間で非標準化変数を比較すると，まず行動に対する態度か
ら意図への影響は，無関心層（.572）から，潜在的 SC 層（.756），現在の SC 層（.438）へ移るにつれて，一度強まってから弱まっていた。この値については，現在の SC 層と潜在的SC 層間では p<.01，
潜在的 SC 層と無関心層では p<.05 という統計的に有意な差があった。
38

次に主観的規範から意図への影響は，無関心層（.079）のみに有意なパスが存在していた。
さらに有効性評価から意図への影響については，全てのクラスタに有意なパスが存在しなかった。最後に入手可能性は現在の SC 層のみ有意なパスが存在しない一方，潜在的 SC 層（.177）と無関心層（.158）には有意なパスが存在したが，2 つのクラスタ間のパス係数には統計的有意な差は存在しなかった。
3-3-4 環境配慮型商品と寄付つき商品のクラスタ間の意思決定プロセスの比較
多母集団同時分析の結果，ソーシャル・プロダクトの意思決定プロセスは，商品別クラス
タ別に異なるという点が明らかとなった。まず現在の SC 層の共通点は，両商品ともに行動
に対する態度が意図に影響を与えていたことである。相違点については，寄付つき商品が行動に対する態度からだけが意図に影響を与えていたのに対し，環境配慮型商品では入手可
能性評価も意図に影響を与えていた。
次に潜在的 SC 層の共通点は，行動に対する態度と入手可能性評価が意図に影響を与えていたことである。相違点については，寄付つき商品が行動に対する態度と入手可能性評価のみが意図に影響を与えていたのに対し，環境配慮型商品では主観的規範と有効性評価も影響を与えていた。
最後に無関心層の共通点は，行動に対する態度と主観的規範が意図に影響を与えていたことである。相違点については，環境配慮型商品では有効性評価が意図に有意に影響している一方で入手可能性が影響していないのに対して，寄付つき商品では反対に有効性評価が意図に影響しない一方で入手可能性評価が影響していた。
図表 27 クラスタ別・商品別購買意思決定の傾向
環境配慮型商品
現在の SC層

寄付つき商品

行動に対する態度から意図への影響が最大である。
入手可能性から意図に影響する。

その他の因果関係は見られない。

（20.3%）
潜在的 SC層

行動に対する態度と入手可能性評価から意図に影響する。
全ての変数が意図に影響する。

入手可能性評価が意図に影響する。
主観的規範と有効性評価は意図に影響しな（34.6%）い。
行動に対する態度から意図への影響が最大である。
無関心層

主観的規範が意図に影響する。

（45.0%）
有効性評価が意図に影響する。

39

入手可能性評価が意図に影響する。

第4章

おわりに

東日本震災以降，日本で消費を通じた社会的課題の解決行動は顕著になった。日本社会でソーシャル・コンサンプションが定着するためには，この現象の背後にある消費者の意思決定プロセスを理解する必要がある。このことから本研究では，シビック・アクションを含めた震災後の社会的課題解決行動を用いた TPB の拡張モデルを構築すると共に，ソーシャル・
プロダクト間，および，同行動によって階層化されたクラスタ間の意思決定プロセスの違いを検討した。
分析の結果，本研究で用いた拡張した TPB によって日本のソーシャル・コンシューマーの意思決定プロセスを捉え，過去の社会的課題解決行動に基づいて階層化したクラスタごとに意思決定プロセスが異なる点が明らかにされた。
クラスタ別の分析の結果，環境配慮型商品と寄付つき商品の全てのクラスタで，行動に対する態度が意図に強い影響を与えていた。商品別の特徴については，環境配慮型商品の現在の SC 層は行動に対する態度と入手可能性評価が意図に影響を与え，潜在的 SC 層は全ての変数が，無関心層は行動に対する態度と主観的規範，有効性評価が影響を与えていた。一方，寄付つき商品では現在の SC 層では行動に対する態度のみが意図に影響を与え，潜在的 SC
層は行動に対する態度と入手可能性評価，無関心層は行動に対する態度と主観的規範，入手可能性評価が影響を与えていた。
また，2 つの商品に共通して，現在の SC 層は他の層と比べて，意思決定が最も簡便化していた。特に寄付つき商品については無関心層から潜在的 SC 層，現在の SC 層とクラスタが上がるにつれて，意思決定が簡便化していた。この結果から，消費者の関与が態度形成のプロセスに影響していることが考えられる。精緻化見込モデルでは，消費者が説得的メッセージを受けた際に動機付けの程度と認知能力から，態度変化と形成に中心的ルートと周辺的ルートがあることを示しており，主に消費者の関与の程度が態度変化と形成に影響すると指摘されている（Petty et al. 1981・1983）。
現在の SC 層は 2 つの商品の購買経験が多いことから，それらに対する関与が高く，知識が豊富であり，論理的に製品を評価し，中心的ルートで態度を形成すると考えられる。一方，潜在的 SC 層や無関心層は寄付つき商品を購入する頻度が少ないことから，関与が低く，知識が少ないために，他者などからの情報といった手掛かりを得て，周辺的ルートで態度を形成すると考えることができる。つまり，現在の SC 層の購買意図に影響を与える変数が，潜在的 SC 層や無関心層と比べて少ないのは，態度形成のプロセスが異なるためだと推測できる。現在の SC 層はすでに態度が形成されていることから，ヒューリスティックな意思決定を行っていると解釈することができる。つまり，現在の SC 層はその他の消費者層と比較して，2 つの商品の購入が習慣化していることから態度形成が簡便化していると想定でき，態度形成プロセスを測定することによっても，その特徴を明らかにできるだろう。
逆に，現在の SC 層から潜在的 SC 層，無関心層へ移るにつれて，意思決定プロセスは複40雑化していた。この結果からは，潜在的 SC 層と無関心層に対して企業が寄付つき商品などのコーズ・リレイテッド・マーケティングを展開するうえでの示唆が得られる。潜在的 SC
層では行動に対する態度と入手可能性評価が，無関心層では行動に対する態度と主観的規範，入手可能性評価が，それぞれ意図に影響を与えていた。そのため，潜在的 SC 層と無関心層に対して，企業は寄付つき商品を買う機会をいかに多く与えるかが重要であることが示唆されるのである。
また，本研究の検討を通じて，寄付つき商品の購買意思決定には消費経験が重要であり，動態的に意思決定プロセスを捉える必要があるという点も示唆された。寄付つき商品には，製品の消費を通じて社会的課題の解決ができるという意味が付与されている。現在の SC 層
は消費経験を通じて，その意味を解釈したうえで製品を購入していると考えられる。一方，消費経験の少ない潜在的 SC 層と無関心層に対しては，寄付つき商品には一般的な商品とは異なる意味が付与されている点を企業は訴求すべきである。本研究で用いた TPB に代表される合理的意思決定論だけでなく，消費の意味を考える消費文化論を融合した研究を行う
ことで，ソーシャル・コンシューマーの意思決定プロセスをより深く知ることができるだろ
う。

41

参考文献
Ajzen, Icek（1991）“The Theory of Planned Behavior,” Organizational Behavior andHuman Decision Processes, Vol.50, Issue 2, pp.179-211.
Ajzen, Icek and Martin Fishbein（1980）Understanding Attitudes and Predicting Social

Behavior, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Ajzen, Icek and Thomas J. Madden （ 1986 ） “Prediction of Goal-Directed Behavior:
Attitudes, Intentions, and Perceived Behavioral Control,” Journal of Experimental

Social Psychology, Vol.22, Issue 5, pp.453-474.
Alexander, Andrew and Alex Nicholls （ 2006 ） “Rediscovering Consumer-Producer
Involvement: A Network Perspective on Fair Trade Marketing,” European Journal ofMarketing, Vol.40, No.11/12, pp.1236-1253.
Al-Khatib, Jamal, Angela D'Auria Stanton, and Mohammed Y.A. Rawwas（2005）“Ethical
Segmentation of Consumers in Developing Countries: A Comparative Analysis,”International Marketing Review, Vol. 22, No. 2, pp. 225-246.
Andreasen, Alan R.（1996） “Profits for Nonprofits: Find a Corporate Partner,” Harvard

Business Review, Vol.74, No. 6, pp. 47-59.
Anderson, Thomas W. Jr. and William H. Cunningham（1972）“The Socially Conscious
Consumer,” Journal of Marketing, Vol.34, pp.23-31.
青木幸弘（1989）「消費者関与の概念的整理：階層性と多様性の問題を中心として」『商学論究』，関西学院大学商学研究会，第 37 巻，119~138 ページ．
青木幸弘（2004）「製品関与とブランド・コミットメント：構成概念の再検討と課題整理」『マーケティングジャーナル』第 23 巻第 4 号，25~51 ページ．
Arnold, Todd J., Timothy D. Landry, and Charles M. Wood（2010） “Personal Effects inYouth from Involvement in an Experiential, Cause-Related Marketing Event,” Journalof Marketing Theory and Practice, Vol.18, No.1, pp.41-52.
Auger, Pat, Paul Burke, Timothy M. Devinney, and Jordan J. Louviere（2003）“WhatWill Consumers Pay for Social Product Features?,” Journal of Business Ethics, Vol.42,
pp.281-304.
Auger, Pat and Timothy M. Devinney（2007）“Do What Consumers Say Matter? The
Misalignment of Preferences with Unconstrained Ethical Intentions,” Journal ofBusiness Ethics, Vol.76, pp.361-383.
Auger, Pat, Timothy M. Devinney, and Jordan J. Louviere（2007）“Using Best-Worst
Scaling Methodology to Investigate Consumer Ethical Beliefs Across Countries,”

Journal of Business Ethics, Vol.70, pp.299-326.
Auger, Pat, Timothy M. Devinney, Jordan J. Louviere, and Paul Burke（2010）“The42

Importance of Social Product Attributes in Consumer Purchasing Decisions: A MultiCountry Comparative Study,” International Business Review, Vol.19, Issue 2, pp.140159.
Awad, Tamer A.（2011）“Environmental Segmentation Alternatives: Buyers’ Profiles and
Implications,” Journal of Islamic Marketing, Vol.2, No.1, pp. 55-73.
Balderjahn, Ingo （ 1988 ） “Personality Variables and Environmental Attitudes as
Predictors of Ecologically Responsible Consumption Patterns,” Journal of BusinessResearch, Vol.17, pp.51-56.
Bamberg, Sebastian （ 2003 ） “How Does Environmental Concern Influence Specific
Environmentally Related Behavior? A New Answer to an Old Question,” Journal ofEnvironmental Psychology, Vol.23, Issue 1, pp.21-32.
Barone, Michael J., Anthony D. Miyazaki, and Kimberly A. Taylor（2000）“The Influenceof Cause-Related Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve
Another?,” Academy of Marketing Science, Vol.28, No.2, pp.248-262.
Bauman, Henrikke, Frank Boons, and Annica Bargd（2002）“Mapping the Green ProductDevelopment Field: Engineering, Policy and Business Perspective,” Journal of Cleaner

Production, Vol.10, pp.409-425.
Berger, Ida E. and Ruth M. Corbin（1992）“Perceived Consumer Effectiveness and Faith
in Others as Moderators of Environmentally Responsible Behavior,” Journal of Public

Policy & Marketing, Vol.11, No.2, pp.79-100.
Berry, Hannah and Morven McEachern（ 2005） “Informing Ethical Consumers,” inHarrison, Rob, Terry Newholm, and Deirdre Shaw, ed., The Ethical Consumer, pp.6987, SAGE Publications.
Bignè-Alcañiz, Enrique, Rafael Curràs-Perez, Carla Ruiz-Mafè, and Silvia Sanz-Blas（2010）“Consumer Behavioral Intentions in Cause-Related Marketing: The Role ofIdentification and Social Cause Involvement,” International Review on Public andNonprofit Marketing, Vol.7, Issue 2, pp.127-143.
Biswas, Abhijit, Jane W. Licata, Daryl McKee, Chris Pullig, and Christopher
Daughtridge（2000）“The Recycling Cycle: An Empirical Examination of Consumer
Waste Recycling and Recycling Shopping,” Journal of Public Policy & Marketing, Vol.
19, No. 1, pp. 93-105.
Boulstridge, Emma and Marylyn Carrigan（2000）“Do Consumers Really Care about
Corporate Responsibility?: Highlighting the Attitude-Behavior Gap,” Journal ofCommunication Management, Vol. 4, Issue 4, pp. 355-368.
Brooker, George.（1976）“The Self-Actualizing Socially Conscious Consumer,” Journal ofConsumer Research, Vol.3, pp.107-112.
43

Carrigan, Marylyn and Ahmad Attalla（2001）“The Myth of the Ethical Consumer: Do
Ethics Matter in Purchasing Behavior?,” Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, No.
7, pp. 560-577.
Carrington, Michal J., Benjamin A. Neville, and Gregory J. Whitwell（2010）“Why EthicalConsumers Don’t Walk Their Talk: Towards a Framework for Understanding the Gap
Between the Ethical Purchase Intentions and Actual Buying Behavior of Ethically
Minded Consumers,” Journal of Business Ethics, Vol. 97, No. 1, pp.139-158.
Chan, Ricky Y. K. （ 2001 ） “Determinants of Chinese Consumers’ Green Purchase
Behavior,” Psychology and Marketing, Vol.18, No.4, pp.389-413.
Chan, Ricky Y. K., Y. H. Wong, and Thomas K. P. Leung（2008）“Applying EthicalConcepts to the Study of ‘Green’ Consumer Behavior: An Analysis of Chinese
Consumers’ Intentions to Bring Their Own Shopping Bags,” Journal of Business Ethics,
Vol.79, No.4, pp.469-481.
Cheung, Shu Fai, Darius K.S. Chan, and Zoe S.Y. Wong（1999）“Reexamining the Theory
of Planned Behavior in Understanding Wastepaper Recycling,” Environment andBehavior, Vol.31, No.5, pp.587-612.
Cowe, Roger and Simon Williams（2001）Who are the Ethical Consumers?, Manchester
UK: Co-operative Bank.
Crane, Andrew（2001）“Unpacking the Ethical Product,” Journal of Business Ethics,
Vol.30, pp.361-373.
Csikzentmihalyi, Mihaly and Eugene Rochberg-Halton（1981）The Meaning of Things:

Domestic Symbols and the Self, Cambridge, UK: Cambridge University Press.（市川孝一・川浦康至邦訳（2009），『モノの意味：大切な物の心理学』，誠信書房。
）
デルフィス エシカル・プロジェクト編（2012）『まだ“エシカル”を知らないあなたへ』産
業能率大学出版部．
De Pelsmacker, Patrick and Wim Janssens（2007）“A Model for Fair Trade Buying
Behavior: The Role of Perceived Quantity and Quality of Information and of ProductSpecific Attitudes,” Journal of Business Ethics, Vol.75, pp.361-380.
Devinney, Timothy M., Pat Auger, and Giana M. Eckhard（2006）“The Other CSR:
Consumer Social Responsibility,” Stanford Social Innovation Review, Vol.4, pp.30-37.
Devinney, Timothy M., Pat Auger, and Giana M. Eckhard.（2010）The Myth of the EthicalConsumer, Cambridge University Press.
Diamantopoulos, Adamantios, Bodo B. Schlegelmilch, Rudolf R. Sinkovics, and Greg M.
Bohlen （ 2003 ） “Can Socio-Demographics Still Play a Role in Profiling Green
Consumers? A Review of the Evidence and an Empirical Investigation,” Journal ofBusiness Research, Vol. 56, Issue 6, pp. 465-480.
44

do Paço, Arminda M Finisterra, Mário Lino Barata Raposo, and Walter Leal Filho（2009）“Identifying the Green Consumer: A Segmentation Study,” Journal of Targeting,

Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 17, No. 1, pp. 17-25.
Ellen, Pam S., Joshua L. Wiener, and Cathy Cobb-Walgren（1991）“The Role of Perceived
Consumer Effectiveness in Motivating Environmentally Conscious Behavior,” Journalof Public Policy & Marketing, Vol.10, No.2, pp.102-117.
Erffmeyer, Robert C., Bruce D. Keillor, and Debbie Thorne LeClair（1999）“An EmpiricalInvestigation of Japanese Consumer Ethics,” Journal of Business Ethics, Vol.18, No.1,
pp.35-50.
Fisk, George.（1973）“Criteria for a Theory of Responsible Consumption,” Journal ofMarketing, Vol.37, pp-24-31.
Folkes, Valerie S. and Michael A. Kamins（1999）”Effects of Information about Firms’
Ethical and Unethical Actions on Consumers’ Attitudes,” Journal of Consumer

Psychology, Vol.8, No.3, pp.243-259.
Follows, Scott B. and David Jobber（2000）“Environmentally Responsible Purchase
Behavior: A Test of a Consumer Model,” European Journal of Marketing, Vol.34, No.5/6,
pp.723-746.
Fransson, Niklas and Tommy Garling（1999）”Environmental Concern: Conceptual
Definitions

Measurement

Methods,

andResearch

Findings,”

JournalofEnvironmental Psychology, Vol.19, pp.369-382.
Fukukawa, Kyouko （ 2002 ） “Developing a Framework for Ethically Questionable
Behavior in Consumption,” Journal of Business Ethics, Vol.41, pp.99-119.
古木二郎，宮原紀壽，山村桃子（2008）「環境配慮型商品における購買層の特性と環境性能の価値評価に関する調査研究」『三菱総合研究所所報』No. 49，128~142 ページ．
Gilg, Andrew, Stewart Barr, and Nicholas Ford （ 2005 ） “Green Consumption or
Sustainable Lifestyles?: Identifying the Sustainable Consumer,” Futures, Vol. 37, pp.
481-504.
Gill, James D., Lawrence A. Crosby, and James R. Taylor（1986）“Ecological Concern,
Attitudes, and Social Norms in Voting Behavior,” Public Opinion Quarterly, Vol.50,
pp.537-554.
Grau, Stacy L. and Judith A. G. Folse（2007）“Cause-Related Marketing: The Influenceof Donation Proximity and Message-Framing Cues on the Less-Involved Consumer,”

Journal of Advertising, Vol.36, No.4, pp.19-33.
Granzin, Kent L. and Janeen E. Olsen（1991）“Characterizing Participants in Activities
Protecting the Environment: A Focus on Donating, Recycling, and Conservation
Behavior,” Journal of Public Policy & Marketing, Vol.10, No.2, pp.1-27.
45

Guido, Gianluigi., M. Irene Prete, Alessandro M. Peluso, R. Christian Maloumby-Baka,
and Carolina Buffa（2010）“The Role of Ethics and Product Personality in the Intention
to Purchase Organic Food Products: A Structural Equation Modeling Approach,”International Review of Economics, Vol.57, pp.79-102.
博 報 堂 生 活 総 合 研 究 所 （ 2008 ） 『 社 会 イ シ ュ ー 調 査 』（http://www.hakuhodo.co.jp/pdf/2008/20080312.pdf）．

Harrison, Rob（2005）“Pressure Groups, Campaigns and Consumers,” in Harrison, Rob,
Terry Newholm, and Deirdre Shaw, ed., The Ethical Consumer, SAGE Publications,pp.55-67.
Harrison, Rob, Terry Newholm, and Deirdre Shaw, ed.（2005）The Ethical Consumer,
SAGE Publications.
Herberger, Jr., Roy A.（1975）“The Ecological Products Buying Motive: A Challenge forConsumer Education,” The Journal of Consumer Affairs, Vol.9, No.2, pp.187-195.
広瀬幸雄（1994）「環境配慮行動の規定因について」『社会心理学研究』第 10 巻第 1 号，44
～55 ページ．
広瀬幸雄（1995）『環境と消費の社会心理学：共益と私益のジレンマ』名古屋大学出版会．
Holbrook, Morris B. and Elizabeth Hirschman（1982）“The Experimental Aspects ofConsumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun,” Journal of Consumer

Research, Vol.9, No.2, pp.132-140.
Honkanen, Pirjo, Bas Verplanken, and Svein Ottar Olsen（2006）“Ethical Values andMotives Driving Organic Food Choice,” Journal of Consumer Behavior, Vol.5, pp.420430.
Hou, Jundong, Lanying Du, and Jianfeng Li（2008）“Cause’s Attributes Influencing
Consumer’s Purchasing Intention: Empirical Evidence from China,” Asian Pacific

Journal of Marketing, Vol.20, No.4, pp.363-380.
Hunt, Shelby J. and Scott Vitell（1986）“A General Theory of Marketing Ethics,” Journalof Macromarketing, Vol.6, pp.5-15.
Kaiser, Florian G., Michel Ranney, Terry Hartig, and Peter Bowler（1999）“EcologicalBehavior, Environmental

Attitude, andFeelings

of Responsibility for theEnvironment,” European Psychologist, Vol.4, No.2, pp.59-74.
Kaiser, Florian G. and Todd A. Shimoda （ 1999 ） “Responsibility as a Predictor of
Ecological Behavior,” Journal of Environmental Psychology, Vol.19, pp.243-253.
Kaiser, Florian. G., Michael Ranney, Terry Hartig, and Peter A. Bowler（1999）“EcologicalBehavior, Environmental

Attitude, andFeelings

of Responsibility for theEnvironment,” European Psychologist, Vol.4, No.2, pp.59-74.
Kaiser, Florian G., Sybille Wolfing, and Urs Fuhrer（1999）“Environmental Attitude and46

Ecological Behavior,” Journal of Environmental Psychology, Vol.19, pp.1-19.
Kaiser, Florian, G. and Heinz Gutscher（2003）“The Proposition of a General Version ofTheory of Planned Behavior: Predicting Ecological Behavior,” Journal of Applied Social

Psychology, Vol.33, pp.586-603.
木全吉彦（2012）「「世のため，人のため」の消費に目覚める生活者」，『CEL Culture, Energy

and Life』，Vol.98，77～79 ページ．
Knussen, Christina, Fred Yule, Julie Mackenzie, and Mark Wells（2004）“An Analysis
of Intention to Recycle Household Waste: The Role of Past Behavior, Perceived Habit,
and Perceived Lack of Facilities,” Journal of Environmental Psychology, Vol.24, Issue2, pp.237-246.
Kurland, Nancy B.（1995）“Ethical Intentions and the Theory of Reasoned Action and
Planned Behavior,” Journal of Applied Social Psychology, Vol.25, No.5, pp.297-313.
Lafferty, Barbara. A. and Diane R. Edmondson（2009）“Portraying the Cause Instead of
the Brand in Cause-Related Marketing Ads: Does It Really Matter?,” Journal ofMarketing Theory and Practice, Vol.17, No.2, pp.129-143.
Laroche, Michel, Jasmin Bergeron, and Guido Barbaro-Forleo （ 2001 ） “Targeting
Consumers Who Are Willing to Pay More for Environmentally Friendly Products,”

Journal of Consumer Marketing, Vol.18, No.6, pp.503-520.
Lee, Julie Anne and Stephen J. S. Holden（1999）“Understanding the Determinants ofEnvironmentally Conscious Behavior,” Psychology and Marketing, Vol.16, No.5,
pp.373-392.
Leigh, James H., Patrick E. Murphy, and Ben M. Enis（1988）“A New Approach to
MeasuringSocially

Responsible

Consumption

Tendencies,”

JournalofMacromarketing, Vol.8, No.1, pp.5-20.
Lord, Kenneth R. （ 1994 ） “Motivating Recycling Behavior: A Quasiexperimental
Investigation of Message and Source Strategies,” Psychology and Marketing, Vol.11,
No.4, pp.341-358.
Mainieri, Tina, Elaine G. Barnetta, Trisha R. Valderoa, John B. Unipana, and Stuart
Oskamp（1997）“Green Buying: The Influence of Environmental Concern on Consumer
Behavior,” The Journal of Social Psychology, Vol.137, No.2, pp.189-204.
McCarty, Johan A. and L. J. Shrum（2001）“The Influence of Individualism, Collectivism,
and Locus of Control on Environmental Beliefs and Behavior,” Journal of Public Policy& Marketing, Vol.20, No.1, pp.93-104.
Minton, Ann P. and Randall L. Rose（1997）“The Effect of Environmental Concern on
Environmentally Friendly Consumer Behavior: An Exploratory Study,” Journal ofBusiness Research, Vol.40, pp.37-48.
47

宮原紀壽，山村桃子，古木二郎（2009）「ライフスタイルにもとづく消費者のセグメンテー
ションと環境意識・価値評価に関する調査研究」『三菱総合研究所所報』No. 51，76~91
ページ．
Muncy, James A. and Scott J. Vitell（1992）“Consumer Ethics: An Investigation of the
Ethical Beliefs of the Final Consumer,” Journal of Business Research, Vol.24, No.4,
pp.297-311.
Newholm, Terry and Deirdre Shaw（2007）“Editorial Studying the Ethical Consumer: A
Review of Research,” Journal of Consumer Behavior, Vol.6, pp.253-270.
西尾チヅル（2005）「消費者のゴミ減量行動の規定要因」『消費者行動研究』Vol.11, No.1/2，
1～18 ページ．
西尾チヅル・竹内淑恵（2007），「消費者のエコロジー行動とコミュニケーションの方向性」，『日経広告研究所報』，第 230 号，18～24 ページ．
（一社）日本経済団体連合会社会貢献推進委員会・1%（ワンパーセント）クラブ（2012）
，
『

2011

年

度

社

会

貢

献

活

動

実

績

調

査

結

果

』 ，

http://www.keidanren.or.jp/policy/2012/070_kekka.pdf．日本ファンドレイジング協会（2012），『寄付白書 2012』，経団連出版．
野波寛・杉浦淳吉・大沼進・山川肇・広瀬幸雄（1997）「資源リサイクル行動の意思決定における多様なメディアの役割：パス解析モデルを用いた検討」『心理学研究』第 68 巻第 4号，264～271 ページ．
大石太郎（2009）「日本におけるグリーン・コンシューマー行動意向の規定要因」『経済学雑誌』第 110 巻第 1 号，大阪市立大学，79~90 ページ．
大阪ガス エネルギー・文化研究所（2012）『CEL Culture, Energy and Life』，Vol.98．
Ohtomo, Shouji and Yukio Hirose（2007） “The Dual-Process of Reactive and Intentional
Decision-Making Involved in Eco-Friendly Behavior,” Journal of Environmental

Psychology, Vol.27, Issue 2, pp.117-125.
大平修司（2010），「ステイクホルダー・アプローチによるコーズ・リレイテッド・マーケテ
ィングの体系的理解」，『経済系』，第 245 集，66～79 ページ．
大平修司・薗部靖史・スタニスロスキースミレ（2012），『消費を通じた社会的課題の解決：
日本におけるソーシャル・コンシューマーの発見』，JFBS Working Paper （http://jfbs.jp/doc/Working%20Paper%20'Solving%20social%20issues%20through%20consum
ption'.pdf）．
大平修司・薗部靖史・スタニスロスキースミレ（2013），「消費を通じた社会的課題の解決」，
企業と社会フォーラム編，『持続可能な発展とイノベーション』，115～142 ページ．
Petty, Richard E. and John T. Cacioppo（1981）Attitudes and Persuasion: Classic andContemporary Approach, Westview Press.
Petty, Richard E., John T. Cacioppo, and Rachel Goldman（1981）“Personal Involvement48

as a Determinant of Argument-Based Persuasion,” Journal of Personality and Social

Psychology, Vol.41, No.5, pp.847-855.
Petty, Richard E., John T. Cacioppo, and David Schumann （ 1983 ） “Central andPeripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement,”

Journal of Consumer Research, Vol.10, pp.135-146.
Rawwas, Mohammed, Y. A.（1996）“Consumer Ethics: An Empirical Investigation of the
Ethical Beliefs of Consumers,” Journal of Business Ethics, Vol. 15, No. 9, pp. 10091019.
Rawwas, Mohammed Y. A., Gordon L. Patzer, and Michael L. Klassen（1995）“Consumer
Ethics in Cross- Cultural Settings: Entrepreneurial Implications,” European Journalof Marketing, Vol. 29, No. 7, pp. 62-78.
Rawwas, Mohammed Y. A., Gordon L. Patzer, and Scott J. Vitell（1998）“A Cross-Cultural
Investigation of the Ethical Values of Consumers: The Potential Effect of War and Civil
Disruption,” Journal of Business Ethics, Vol. 17, No. 4, pp. 435-448.
Rawwas, Mohammad Y. A. and Anusorn Singhapakdi（1998）“Do Consumers’ EthicalBeliefs Vary with Age? A Substantiation of Kohlberg’s Typology in Marketing,” Journalof Marketing Theory and Practice, Vol. 6, No. 2, pp. 26-38.
Rawwas, Mohammed Y. A., Ziad Swaidan, and Mine Oyman（2005）“Consumer Ethics:
Cross-Cultural Study of the Ethical Beliefs of Turkish and American Consumers,”

Journal of Business Ethics, Vol. 57, No. 2, pp. 183-195.
Rawwas, Mohammed Y. A., Scott J. Vitell, and Jamal A. Al-Khatib（1994）“Consumer
Ethics: The Possible Effects of Terrorism and Civil Unrest on the Ethical Values ofConsumers,” Journal of Business Ethics, Vol. 13, No. 3, pp. 223-231.
Richins, Marsha L. （ 1994 ） “Valuing Things: The Public and Private Meanings ofPossessions,” Journal of Consumer Research, Vol.21, No.3, pp.504-521.
李振坤（2007）「エコロジー行動意図の規定要因分析：職場などの公的場所での消費集団の一員としての省エネ・キャンペーンに対するエコロジー行動意図」『横浜国際社会科学研究』第 12 巻第 3 号，13～34 ページ．
李振坤（2009a）「家庭における省エネ行動意図の規定要因分析」『横浜国際社会科学研究』第 13 巻第 4・5 号，65～80 ページ．
李振坤（2009b）「エコ購買行動意図の規定要因」『横浜国際社会科学研究』第 14 巻第 4 号』，
79～91 ページ．
Roberts, James A.（1995）“Profiling Levels of Socially Responsible Consumer Behavior:
A Cluster Analytic Approach and Its Implications for Marketing,” Journal ofMarketing Theory and Practice, Vol. 3, No. 4, pp. 97-117.
Roberts, James A.（1996a）“Will the Real Socially Responsible Consumer Please Step
49

Forward?,” Business Horizons, Vol. 39, No. 1, pp. 79-84.
Roberts, James A.（1996b）“Green Consumers in the 1990s: Profile and Implications for
Advertising,” Journal of Business Research, Vol. 36, Issue 3, pp. 217-231.
Schlegelmilch, Bodo B., Greg M. Bohlen, and Adamantios Diamantopoulos（1996）“The
Link between Green Purchasing Decisions and Measures of Environmental
Consciousness,” European Journal of Marketing, Vol.30, No.5, pp.35-55.
Schwepker, Jr., Charles H. and Bettina T. Cornwell （ 1991 ） “An Examination of
Ecologically Concerned Consumers and Their Intention to Purchase Ecologically
Packaged Products,” Journal of Public Policy & Marketing, Vol.10, No.2, pp.77-101.
Shaw, Deirdre and Edward Shiu（2002）“An Assessment of Ethical Obligation and SelfIdentity in Ethical Consumer Decision-Making: A Structural Equation ModelingApproach,” International Journal of Consumer Studies, Vol.26, No.4, pp.286-293.
Shaw, Deirdre and Edward Shiu（2003）“Ethics in Consumer Choice: A Multivariate
Modeling Approach,” European Journal of Marketing, Vol.31, No.10, pp.1485-1498.
Shaw, Deirdre, Edward Shiu, and Ian Clarke（2000）“The Contribution of EthicalObligation and Self-Identity to the Theory of Planned Behavior: An Exploration of
Ethical Consumers,” Journal of Marketing Management, Vol.16, pp.879-894.
Simon, Françoise L.（1995）“Global Corporate Philanthropy: A Strategic Framework,”

International Marketing Review, Vol. 12, No. 4, pp. 20-37.
薗部靖史（2008），「企業の社会貢献活動が信頼に及ぼす影響」，『流通研究』，第 10 巻，第3 号，37～50 ページ．
Sparks, Paul and Richard Shepherd（1992）“Self-Identity and the Theory of Planned
Behavior: Assessing the Role of Identification with ‘Green Consumerism’,” Social

Psychology Quarterly, Vol.55, No.4, pp.388-399.
Sparks, Paul, Carol A. Guthrie, and Richard Shepherd （ 1997 ） “The Dimensional
Structure of the Perceived Behavioral Control Construct,” Journal of Applied Social

Psychology, Vol.27, No.5, pp.418-438.
Stanislawski, Sumire, Yasushi Sonobe, and Shuji Ohira（2013）“Green Consumption andthe Theory of Planned Behavior in the Context of Post-Megaquake Behaviors in Japan,”

Advances in Consumer Research, Vol.41, forthcoming.
Steenhaut, Sarah（2008）Understanding Ethical Consumer Behavior: The Influence ofIndividual Characteristics, Situational Circumstances and Emotional Experiences inConsumers’ Ethical Decision-Making Process, VDM Verlag Dr. Myller.
Steenkamp, Jan-Benedict E. M., and van Trijp, Hans, C. M.（1991）“The Use of LISEREL
in Validating Marketing Construct,” Journal of Marketing Research, Vol.8, pp.283-299.
Strahilevitz, Michel and John G. Myers （1998） “Donation to Charity as Purchase50

Incentives: How Well They Work May Depend on What You are Trying to Sell,” Journalof Consumer Research, Vol.24, No.4, pp.434-446.
Stern, Paul C., Thomas Dietz, and Linda Kalof（1993）“Value Orientations, Gender, andEnvironmental Concern,” Environment and Behavior, Vol.25, No.3, pp.322-348.
杉浦淳吉（2003）『環境配慮の社会心理学』ナカニシヤ出版．
杉浦淳吉・大沼進・野波寛・広瀬幸雄（1998）「環境ボランティアの活動が地域住民のリサ
イクルに関する認知・行動に及ぼす効果」『社会心理学研究』第 13 巻第 2 号，143～151
ページ．
田口誠・坂上雅治（2002）「環境にやさしい紙の市場調査」『日本福祉大学情報社会科学論集』第 5 巻，37~43 ページ．
谷本寛治（2006），『CSR：企業と社会を考える』NTT 出版．
Taylor, Shirley and Peter Todd（1995）“An Investigation Model of Waste Management
Behavior: A Test of Household Recycling and Composting Intentions,” Environment

and Behavior, Vol.27, No.5, pp.603-630.
Thøgersen, John（2002）“Direct Experience and the Strength of the Personal NormBehavior Relationship,” Psychology and Marketing, Vol.19, No.10, pp.881-893.
豊田秀樹編（2007）『共分散構造分析[AMOS 編]：構造方程式モデリング』東京図書．
上田隆穂，小笠原浩修（1992）「消費者行動におけるエコロジー意識の影響」『学習院大学経済論集』第 29 巻第 1 号，1~61 ページ．
上田隆穂・斎藤嘉一（1999）「価格関与尺度開発の試み」『学習院大学経済論集』第 36 巻，
第 1 号，43~68 ページ．
Van Liere, Kent D. and Riley E. Dunlap（1980）“The Social Base of Environmental
Concern: A Review of Hypotheses, Explanations and Empirical Evidence,” Public

Opinion Quarterly, Vol44, No.2, pp.181-197.
Varadarajan, P. Rajan and Anil Menon（1988）“Cause-Related Marketing: A Coalignmentof Marketing Strategy and Corporate Philanthropy,” Journal of Marketing, Vol.52,
No.3, pp.58-74.
Vermeir, Iris and Wim Verbeke（2007）“Sustainable Food Consumption: Exploring theConsumer ‘Attitude-Behavioral Intention’ Gap,” Journal of Agricultural andEnvironmental Ethics, Vol.19, No.2, pp.169-194.
Vitell, Scott J. and James A. Muncy （ 1992 ） “Consumer Ethics: An EmpiricalInvestigation of Factors Influencing Ethical Judgments of the Final Consumer,”

Journal of Business Ethics, Vol.11, No.2, pp.585-597.
Webster, Frederick E., Jr.（ 1975） “Determining the Characteristics of the Socially
Conscious Consumer,” Journal of Consumer Research, Vol.2, pp.188-196.
Weigel, Russell and Johan Weigel（1978）“Environmental Concern: The Development
51

Measure,” Environment and Behavior, Vol.10, No.1, pp.3-16.
山村桃子，宮原紀壽，古木二郎（2010）「消費者セグメンテーション手法の確立と環境配慮型商品に関する調査研究」『三菱総合研究所所報』No. 52，44~58 ページ．
山村桃子，宮原紀壽，古木二郎（2011）「環境意識と行動の違いによる消費者のセグメンテーションに関する調査研究」『三菱総合研究所所報』No. 54，70~84 ページ．
Yoon, Cheolho（2011）“Theory of Planned Behavior and Ethics Theory in Digital Piracy:
An Integrated Model,” Journal of Business Ethics, Vol.100, pp.405-417.

52