Vol.04 spring 2010
【

発

行

】
駅消費研究センター

エキシューマーをもっとよく知る情報マガジン【発行責任者】

岩渕弘之（株式会社ジェイアール東日本企画 常務取締役）【編集責任者】

加藤肇（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【編集委員】

深井基弘【お問い合わせ】

03-5447-0991【 U R L 】

http://www.jeki.co.jp/ekishoken/

【

制

作

中里栄悠

忰田純一

谷道麻衣

Vol.04】

プロジェクトディレクター

坂野泰士（有限会社シンプル研究所）

編集

小林英明

デザイン

大川登

印刷

株式会社静和堂

仲出川雅士

spring2010

古川小百合（株式会社レマン）

桑田要治（株式会社レマン）［特集］

EKISUMER INSIGHT“プチ贅沢”で小さな「シアワセ探し」［ 特 集］ EKI SUM ER I NSIGH T“プチ”だから「手軽」、 “プチ”だから「手近」、“プチ贅沢”で小さな 「シアワセ探し」
駅でいつもとちょっと違うことをしたり、EKI

いつもより少しだけ高い物を買ったり、＋

CONSUMER

ごく普通の日常の中で特別な気分を味わう「シアワセ確認消費」。

[ 消費者 ]＝

[駅]

「駅および駅周辺で買い物をするときの気分」
に関する調査では、

EKISUMEREKISU M ER[ エキシューマー ]「ささやかなシアワセを感じたくて」「頑張った自分にご褒美をあげたくなって」®

がともに、男性で約４割、女性で半数以上と高く、多くの人が実際に「シアワセ確認消費」
をしていることが分かります。
日常の中の“プチ贅沢”で「自分は確かにシアワセだな」と実感する。

エキナカや駅のファッションビルなどでショッピ

そんな「シアワセ確認消費」の実態を探ってみました。

ングを楽しむ消費者たち。わたしたち駅消費研究センターは、そんな人たちを“エキシューマー ”と名付け、さまざまな視点から研究しています。

01［特集］EKI SUMER IN SIG H T“プチ贅沢”で小さな「シアワセ探し」

駅および駅周辺で買い 物をするときの気分（「気持ちがある」と「あるような気がする」の合計）

・カギは夜にあり。仕事帰りに潜む、シアワセの予感

女性n=1,322

男性n=1,428
68.8%

なんとなく気分転換をしたくて

48.5%

何か面白いことがあるかもしれないと思って

49.4%

・レシートが語る、「シアワセ確認消費」の実態
・見えてきた「シアワセ確認消費」のツボ
11
S EN DAI STATION

多様なニーズに応える仙台駅、
徹底分析
17

エキショップ close up ③

KALDI COFFEE FARM ／仙台駅

64.1%

シアワセ
頑張った自分にご褒美をあげたくなって
ささやかな

57.0%

を感じたくて

39.9%
52.3%
35.9%
48.6%

自由な自分でいられる時間がほしくて

35.3%

18

Column
夢のエキショップ
勝手に企画プロジェクト

44.3%

なんとなく自分をリセットしたくなって

33.3%

40.0%

世間の動きや流行を取り入れたくて

26.1%

36.8%

なんとなくほっとしたくて

32.1%
36.5%

仕事とプライベートのバランスを取りたくて

表紙／仙台駅 撮影／奥山淳志

なんとなく都会的でかっこいい気がして

35.7%

21.6%
18.1%
出典：株式会社ジェイアール東日本企画「駅消費実態調査2009」「EKISUMER」
は株式会社ジェイアール東日本企画の登録商標です。登録第5220601号

01

EKISU M ER®

この中にはひとつもない

14.8%
27.7%

調査日時：2009年7月1日～ 7日（1週間） 調査対象者：東京駅30キロ圏内市区町村在住の18 ～ 49歳男女個人（高校生除く）調査手法：ＷＥＢ日記式調査 サンプル数：2,750サンプル 総買物件数：31,091件

EKISUM ER®

02

［特集］ “プチ贅沢”で小さな「シアワセ探し」

カギは夜にあり。
仕事帰りに潜む、シアワセの予感
帰宅時間帯に集中する
駅での買い物

全アイテム計【グラフの見方】
平日の24時間の買い物を、時間別で見たものです。

駅関連の商業施設での買い物特徴を探る

駅関連＝エキナカや駅ビル、駅施設など、駅関連の商業施設での買い物。

ため、ごく普通の日常である平日の買い物

全体（r=21,869）30%

全体＝駅や街など全ての場所での買い物。

20%

行動について「いつ」「何を買っているのか」を調べてみると、駅での買い物には特徴がは買い物全体のピークが14：00～18：00に4.4あるのに 対し、駅 では18：00～22：00にピークがあります。ピークにずれが出るほ
ど、駅での買い物に特徴的な傾向。駅で駅関連（r=2,252）

は「甘い物は夜売れる」といえます。同じよ10%

うに買い物全体と駅での買い物のピークに

0%

品、ファッション小物」です。

ずれがあるのが、「カフェ、喫茶店」「衣料あることが分かりました。
まず、全アイテム計の買い物時間帯を見る

朝

6:00〜10:00と、買い物全体のピークが10：00 ～ 14：00

昼

10:00〜14:00

午後

14:00〜18:00

夜

18:00〜22:00

深夜

22:00〜2:00

未明・早朝

また、
「雑誌」
「マンガ雑誌・単行本」も2:00〜6:00

18：00 ～ 22：00の買い 物が 非 常に高く、なのに 対して、駅 での買い 物は6:00 ～特に「雑誌」の駅での買い物は全体に比べる

10:00、18:00 ～ 22:00が多く、これらはケーキ、デザート類

通勤などの移動行動と重なっています。特に18:00 ～ 22:00の帰宅時間帯への集中

40%
全体（r=599）30%

仕事帰りに買い物などをする余裕ができるためだと考えられます。では、買う物によっ10%に詳しく見てみましょう。

0%

朝6:00〜10:00

駅では、
甘い物は夜売れる

12.7

20%
駅関連
（r=66）

昼

午後

10:00〜14:00

14:00〜18:00

夜

18:00〜22:00

深夜

22:00〜2:00

未明・早朝
2:00〜6:00ている。なんとなくほっとするような、物
朝

6:00〜10:00

チョコレート、チョコ菓子

雑誌

わゆるスイーツ系は、駅での買い物のう

40%

40%

ち、
「ケーキ、デザート類」
は約５割、
「チョ

20%

22:00に行われるという結果が出ました。
それぞれ全体と比べて10ポイント以上の差0%

朝6:00〜10:00

衣料品、ファッション小物®

14:00〜18:00

夜

18:00〜22:00

深夜

22:00〜2:00

昼

10:00〜14:00

午後

14:00〜18:00

たチョコで、座ったカフェで、あるいは雑2:00〜6:00

そんな姿が想像できます。
仕事帰りに、いつもの駅で、いつもの店
で、ごく気軽に味わう小さなシアワセ。そこに「シアワセ確認消費」のヒントがありそ全体（r=229）うです。仕事帰りを中心にした買い物行動

夜

18:00〜22:00

深夜

22:00〜2:00

未明・早朝
2:00〜6:00

0%についてさらに詳しく調べ、「シアワセ確認駅関連（r=49）

朝

6:00〜10:00

昼

10:00〜14:00

午後

14:00〜18:00

消費」の実態に迫ってみましょう。
出典：株式会社ジェイアール東日本企画「駅消費実態調査2009」

夜

18:00〜22:00

深夜

22:00〜2:00

30%

10:00〜14:00

14:00〜18:00

夜

18:00〜22:00

10.7

全体
（r=258）20%

午後2:00〜6:00

40%

駅関連（r=71）

10%

昼

未明・早朝

マンガ雑誌・単行本

10.4

駅関連
（r=181）

朝足りないような気分。そんなとき、ふと買っ

未明・早朝

15.6

10%

全体
（r=702）

6:00〜10:00

EKISU M ER

午後

20%

10%
0%

10:00〜14:00

30%

駅関連
（r=53）

10%があります。特に「チョコレート、チョコ菓子」

10.9

全体
（r=600）30%

コレート、チョコ菓子」
は約４割が18:00 ～20%

昼

シアワセなんだと実感し、安心して帰る。

「チョコレート、チョコ菓子」。これらのい30%

いつもと変わらない１日が、終わろうとし誌のページをめくりながら、自分は確かに興味深いのは、「ケーキ、デザート類」

40%

いずれにしても、カギは仕事帰りの夜。

駅関連（r=125）10%0%

変わらない毎日のシアワセは仕事帰りにある？

全体（r=757）30%

20%て特徴はないのでしょうか。アイテムごと

03

カフェ、喫茶店

11.1

40%

ぶりが大きく、これは、時間に制約のないと15ポイント以上も高くなっています。

深夜

22:00〜2:00

未明・早朝
2:00〜6:00

0%

朝

6:00〜10:00

昼

10:00〜14:00

午後

14:00〜18:00

夜

18:00〜22:00

深夜

22:00〜2:00

未明・早朝
2:00〜6:00

EKISUM ER®

04

［特集］ “プチ贅沢”で小さな「シアワセ探し」

レシートが語る、「シアワセ確認消費」の実態

日ごろの買い物について事実をありのままに知るため、平日の仕事帰りを中心に、実際に買い物をしたときのレシートを公開、それを買った理由、そのときの気分を答えてもらいました。
そこには、「シアワセ確認消費」
をするエキシューマーの姿が垣間見えます。

ずっと進めていた仕事がひと段落して、余裕があり、大好物のチーズとワインで、乾杯です。

50

代男性

仕事が立て込んでいて休日出勤した日、自分へのご褒美度を上げていつもよりちょっと贅沢なお菓子を選びました。
手軽で確実に
気分転換になる
スイーツは、
心のオアシスです。

®

30代男性

妻と娘への手土産に買いました。
女性って甘い物を食べているときは本当にシアワセそうな顔をするんですよね。
それを見ているとなんだか自分もシアワセになります。

EKISU M ER

残業帰りに小腹が空いていたので、ふらっと帰宅途中に05

あるコンビニに。リポビタンは肉体的な疲労回復用、

デニッシュは精神的な疲労回復用です。

30代男性■ 20代女性

たまたま早く帰れた給料日。気分にもおサイフにもシアワセな感じがするんですよね。

家に帰ると一杯やるのが日課になっているので、この日はわくわく感もありました。一人で食べても、ちょっとまとめ買い。平日は「発泡酒」、土日は１週間頑張ったとなくウレシイ気持ちでしたね。食べるのが楽しみで、自分へのお疲れさんの意味を込めて「ビール」と決めています。

その日の気分で、目についた物を買いました。なん

30代男性

20代男性

いつもと同じ安いお酒、
ないけど セ
しか飲め
アワ
どうせ一缶
もシ
今日

かなー」
という発見の楽しさもあるんです。

シャンパンみたいにちょっと華やかな物を

甘い物、できればちょっと上質な物を買いたくなります。日によって商品が替わるので、「今日は何がある

会社帰りに買って、家で楽しむことが好き。

ケーキ屋さん。仕事先から事務所へ戻る帰り道に立ち寄りました。
「ちょっと疲れたなー」と思うとやっぱり

20代女性

こうやってたまにコンビニで贅沢な物を買っています。

店は、仕事でよく通る道の途中にあります。リーズ
ナブルでおいしいと評判のイタリアンの名店が出した

仕事先での打ち合わせ帰り、カフェに入るほどの時間がミルクとイチゴのフルーティーな甘さに癒やされました。

商品：ミルフィーユ（ケーキ）

この一杯がたまらない
今日も飲める
シアワセに乾杯

ちょっと上質なケーキなら、
す
ても
分で
一人で食べ
な気
ワセ
シア

会社員

店：ドルチェ・ラ・ベットラ

ほろ酔い系

40代女性

終電まで仕事を頑張った自分に、■ 50代男性

円なのに、かなり満足度高かったです。

とろけるように甘く広がるシアワセをかみしめる

どうしても甘い物を買いたくなりました。

20代女性

30

なかったので駅にあったジューススタンドで一杯。

スイーツ系

会社員

店：三徳
（スーパー）/セブンイレブン
商品：クリアアサヒ（発泡酒）

会社帰りに、駅から家への帰宅ルートにある店で買いました。平日、比較的早く会社を出て、家でくつろ
ぐ時間があるときには、ビールか発泡酒を買います。
でも、翌日も会社があるので、飲み過ぎないようにいつも一缶だけです。
いいことがあった日や頑張ったなぁと思う日には、
ちょっと高いビールかワインを買いますが、その日は何でもない普通の日だったので、とりあえずいつも飲んでいる物を買いました。いつもと同じ安い商品だし、どうせ一缶しか飲めないけれど、「今日もお酒を飲めてシアワセ」という気持ちでした。

EKISUM ER®

06

久しぶりに早く帰れたので、友達と待ち合わせ。

なめらかプリンの「なめらか」というフレーズに引かれ、二人で一つを分け合って食べました。

今日
はど
ん
な掘
り
出
し物
あるのか
が
、
宝
探
し
のような
ワクワク気分

ホビー系

20代女性

好きな物を手に入れて好きなだけ好きなことをするシアワセ■ 50代男性

会社員

店：パレード（中古レコード専門店）
商品：Ralph Tower & Gray Burton「MATCHBOOK」他レコード3枚
40

代女性

新刊がいつ出るか定期的にチェックしていた
一条ゆかりのコミック本『プライド』を発見！
ずっと続きを読みたいと思っていたので、「やった～！」という感じでした。

自宅に近いこともあって、毎月１回はチェックしている店。近くを通り掛かって、「そうだ、今月はまだ行っていない！」と気付いて寄りました。
掘り出し物を探す気分で立ち寄りましたが、まさに「見つけた！」という感じでした。アナログディスクに■ 20代女性

会社員

20

この日は仕事がひと段落したので

代女性

い
つ
も
の
店
で
カ
フェラテ
そして読書タイム、
福感
だけで幸
想像する

会社帰りになんだか疲れて、無性に甘い物が欲しくなりました。

カロリーが気になり、コーヒーはブラックにしました。

癒やされてくつろいでじんわりささやかな
シアワセ

40代女性

「家まで待てない！」という感じだったので、途中で一休み。

まったり系

店：スターバックスコーヒー
商品：カフェラテ

は、CDにない‘味’があります。1950 〜 60年代の古き何か買いたいな―と思いながら、アトレをぶらぶら。
本屋で、大ファンの北川景子が表紙の『東京カレンダー』を発見。とりあえずゲット。

会社帰りに、自宅のある駅の近くのスターバッ

良き時代の気分が味わえるんです。生演奏では聴くことのできないアーティストの演奏を、レコードを通して愉しむのはシアワセです。

クスに寄りました。仕事が早く終わって、「疲れ

たなー、いつものスタバでまったりしたいなー」と思って。家にも近くて、そんなに混んでいないしそこでカフェラテを飲みながら本や雑誌を読むことが、日々の生活の中でちょっとした贅沢になっています。その日も、いつものカフェラテと華やかさを求めて
チ贅沢、た
ロスでプ
まし
リップグ
され
満た
心が
かり
すっ

雰囲気もいいので気に入ってます。

ビューティー系

決めていました。いつも飲んでいるから、安心しますね。これから始まる読書タイムを想像するだ
けで、満足。
「今日もシアワセ」って感じです。

30代女性
仕事がハードで、早く帰れる日はつい寄ってしまいます。

行き過ぎだってよく言われるんですけど、年に１回、海外旅行に行くより、週に１回マッサージに行ける方が、満足度高いです。

華やかさにワクワク
きれいの予感がシアワセを呼ぶ■ 20代女性

会社員

店：西武有楽町店ディオール
商品：ディオールのリップグロス
（化粧品）

代女性

20

銀座っているだけで気持ちがアガるので週に１回は行きます。この日は、ボトルがとてもかわいいスキンケアオイルにひと目惚れしました。
中身よりかわいさ重視です。

金曜日、仕事を20時には終わらせたのに彼氏にデートをドタキャンされてしまい、ならば自分のために贅沢な時間を過ごそうと、駅に近い百貨店に寄りました。
普段、化粧品はシックなシャネルを選ぶのですが、その日はディオールに。ブランドイメージや店の雰囲気、
商品パッケージなどが華やかな印象で、気分に合っ

ちょっとでも時間が空くと出張先や外出先でも飛び込んでしまいます。
同じ金額で○○が買えるな～と思いつつ、やめられません。

07

EKISU M ER®

20ていたんです。リップグロスを買って、「よーし！！ う
靴だけ買うつもりだったはずが、入浴剤が目に入り、「帰って、これを入れて雑誌を読みながら半身浴……」 れしい！！」って感じ。心満たされるものが買えて、明と想像するだけでうれしくなってしまい、
日から頑張れそうという気持ちでした。
つい買ってしまいました。

代女性

代女性

30 マッサージに行くのがくせになっているので、

EKISUM ER®

08

［特集］ “プチ贅沢”で小さな「シアワセ探し」

見えてきた「シアワセ確認消費」のツボ集めたレシートのひとつひとつを分析していくと、そこには共感できるものから意外なものまで、数多くの発見がありました。
レシートから見えてきた、「シアワセ確認消費」のツボとは？
『EKISUMER』
編集部で話し合ってみました。

密接に結びついている

なくてはならない存在だね。

Ａ：今回レシートを集めてみて、多かったの

仕事帰りのカフェでの消費って、
ブラックよりもラテが多い。
濃厚なリッチさがいいのかも。

がスイーツなどの買い物でしたよね。甘い物を買っている人が一番多かった。
Ｂ：甘い物って、なんかシアワセに結びついている感じがしますよね。
Ａ：おせんべいとか、あまりシアワセな感じがしないのは、なぜなんだろう？
Ｃ：甘い物の方が「ふあ～ん」とした感じとか、濃厚なリッチさとか、そういうイメー
ジがインプットされていて、なんとなくシ
アワセとつながっているという気がするか

例えば夜専用の泡たっぷり

ストレスフルな現代社会で身近なシアワセを提供できる駅というのは、缶入りラテが駅にあってもいいよね。

｢シアワセ確認｣と「ハレ消費」
はらかな。

バランスを取ろうとする現代人
Ｄ：いまの人たちって、無意識だろうけど
ちゃんとセルフマネージメントしているんですよね、きっとね。だから、ストレスがたまったり、毎日が仕事で大変だったりすると、何かでバランスを取ろうとして小さなハレをつくって、自分で自分をコントロールしているんですよね。
Ｇ：不景気のせいかもしれないけど、いまは一度にバーンと大盤振る舞いしてシアワセになるんじゃなくて、ちょっとだけ贅
沢な消費を日々重ねて、それでハレの気分になってシアワセを確認しているんで

Ｂ：だからコーヒーもブラックよりラテ系のすよね。ある意味現代的ですね。

クリーミーな物が多いのかもしれませんね。

Ａ：ちょっと極端ですが、「ブラックサン

Ｃ：それからちょっと思ったんですけど、甘ダー」を買っている人は、値段が安くてもい物ってシアワセなときに食べるじゃない

確実にシアワセになっていますね。

ですか！ 例えば「お誕生日」や「クリスマ

Ｂ：日常の小さなシアワセでも満足でき

ス」
、
「結婚式」
に。そういう人生上の経験

るってことは、シアワセを感じる能力が高が生きている。

まったってことかも。

全員：あ～、なるほど。確かに。

Ｈ：消費にはセラピー効果があるっていわ

Ｄ：ケーキとか、甘い物ってシアワセのすりれていますが、現在のスピーディーでスこみ効果があるんだね。シアワセと紐付け

トレスフルな社会を考えると、日常を逸脱された消費アイテムって、感じですね。

しない範囲でシアワセのすりこみがされ

Ａ：そう考えると面白いですね。お酒も、あたアイテムやサービスを取り込むことが、る意味お祝い事などのイベントと結び付い

現代人にとって大切な行為っていうことていますよね。
という消費が多いとは思うんですけど、家族のいる人はお土産にケーキを買って、うれしそうな家族の顔を見て、みんなでシア
ワセを確認するっていう場合もあるような気がします。
Ａ：ひとりじゃないシアワセ感って、ありますよね。
Ｆ：歴史的に見てもお酒や甘い物は貴重品
でハレの日だけに愉しむものだったわけで、“ハレとシアワセ”はきっと密接に結びついているんでしょうね。それがどんどん豊かになって、なんでもない日常生活の中に入ってきている。いまは、毎日小さなハレを体験できる時代なんですよね。
EKISU M ERになりますよね。
Ｈ：このようなシアワセを手軽に提供できレシートを見ていると、ひとりじゃないシアワセ感が出ている物もありますね。

Ｅ：シアワセ確認というと、自分へのご褒美

09

日常の中に小さなハレをつくってるように、日々の生活の動線上にある“駅”を充実させていくことはとても意味があるのではないかと思います。“駅”は生活者にとって、なくてはならないオアシスとい日常の小さなシアワセでもうことですよね｡

満足できるってことは、シアワセを感じる能力が【結論として】高まったってことかも。

で合理的な存在だったわけですが、いまはそれ以上のものが求められています。ニー
ズの変化に合わせて「もっと豊かに」
とか、｢ブラックサンダー｣はすごい！

「もっと心地よく」といった精神的な価値を1個30円と値段は安いけど、確実に人をシアワセにしているよね。

重要視することで、人々をよりシアワセにできるかもしれませんね。
構成・文／初瀬川ひろみ®

“駅”は、本来、その立地ゆえにとても便利

イラストレーション／谷山彩子

EKISUM ER®

101日平均の乗車人員が78,000人を超える東北一のターミナル駅、仙台。
そこは、通勤通学に利用する地元の人たちだけでなく、

SENDAI S T A T I O N

出張で訪れたビジネスマン、近隣の県からの買い物客や観光客など、多様なニーズに応える仙台駅、
徹底分析
現在、仙台駅に乗り入れているのは秋
田新幹線、東北新幹線、東北本線、常磐線、仙山線、仙石線の６つの路線。通勤通
学からビジネス、観光まで、幅広い目的で利用されています。1日平均の乗車人員は
78,839人（2008年 東日本旅客鉃道株式
位にランキングされます。ちなみにその前
プ100位までに入るその他の駅がすべて首都圏内なのを考えると、まさに東北エリアの玄関口にふさわしく利用客の多いターミ

成長し、今では「仙台フォーラス」「ベルモー

また、ファッションやレストラン、生鮮食

ズビル」や、高級ブランドが数多く入るデ料品店、日用雑貨店が数多く入る「S-PALパートの「藤崎」
が入り街をにぎやかせてい

仙台店
（本館）
」
や、駅の1階にはレストランやます。商店街の裏道にはブランドショップ

リラクセーションスポット、歯科医院や理やセレクトショップなども多く、一番町は

容店などがあり、地元の方々の毎日の暮ら

昔から仙台のお買い物スポットとして多くしを支える買い場として利用されています。

の方を楽しませています。また、一番町に

仙台駅西口一帯には「AER」、「さくら野百は、東北地方各都市からの高速バスが停車

貨店」「仙台LOFT」などの大型商業施設が立する「広瀬通一番町」
停留所が隣接してある

ち並ぶほか、2008年には「仙台PARCO」

ため、他県からの集客力もあります。

や「S-PALⅡ」などのファッションビ ルがN

AER

このように現在、仙台の中心地ではお買い物スポットとして“一番町界隈”と“駅前付
駅、駅前付近は仙台エリアにおいてどのような役割を担うのでしょうか。今回の特集

ゾーンといえば一番町。その中心部に位置は仙台名物の人気店を集めた「牛たん通り」

では、仙台駅の利用のされ方からその方向するのはアーケード商店街「ぶらんどーむと「すし通り」があり、時間のないビジネス

性を探ります。

西自

N

2F 連

絡コ

り
台通
勾当

由通

路

線
3F 新幹口
南

ンコ

ース
中央口

線
3F 新幹

り
すし通

通り
牛たん
ぎ
処
み
国 や おみやげ 号
食材王
い1
せんだ

げ処
おみやい2号
せんだ

央口

2F 中

ス

ー
ンコ

2F コ

口ペ

2F 西

北線
鉄南
地下 仙台駅

S-PA
L仙台
店
（本館
）

園駅
台公
勾当

高速バス停
広瀬通一番町
三越

園
買物公
一番町

藤崎

仙台フォーラス

一番町
どーむ
ぶらん
ベルモーズビル

番町

Kurax

ル一
モー
サン

通
国分町

ッキ

ンデ

リア

ト
デス

仙台LOFT

さくら野
百貨店

ド
ルロー
マーブ ち
おおま

東口
2F 東

S-PAL仙台店
（本館）

西口

通
番町
東二
広瀬通

[仙台駅]

東北本線・常磐線
ホーム

仙台PARCOり
青葉通近”が人気を二分しています。今後、仙台

一方、仙台駅には、「おみやげ処せんだ

ヨドバシカメラ

仙台駅

S-PALⅡ

ピングゾーンとして活気にあふれています。

若い世代を中心に増える
西口駅前の通行量
駅ビルのテナントも充実

東口＝ペデストリアンデッキ＝アーケードオープンし、若い世代を中心にしたショッい」と「食材王国みやぎ」、新幹線改札口にこのような仙台の中心的なショッピング

[仙台中心地]

広瀬通駅

昔からのお買い物スポット

ています。

ロード
クリス

ナル駅でしょう。

成したのを機に仙台を代表する商店街へと

通駅
あおば
仙石線

後51位は浦和駅、53位は巣鴨駅で、トッマンや観光客にはうれしいショップが入っ

名掛丁
ハピナ

会社調べ）
、この数はＪＲ東日本管内第52一番町」です。昭和47年にアーケードが完

今回はそんな仙台駅を徹底分析、エキシューマーたちの実態を探ってみました。

仙石
線仙
台駅

1日平均の乗車人員は
JR東日本管内で52位

幅広いニーズに応えるサービスが求められる駅です。

1F Dila 仙台

Ⅱ

S-PAL

B1 S-PAL仙台店
（本館）

仙石線東口

地下
東西

自由

11

EKISU M ER®

通路

仙台駅西口と周辺の商業施設を結ぶペデストリアン

ファッション感度の高い大人の女性のためのセレ

仙台駅2階に位置する東西自由通路。通路沿いにはデッキ。規模が大きく、機能的に設計されている。

クトショップや雑貨店が入った「S-PALⅡ」。

S-PAL仙台店（本館）への入口もあり、人通りも多い。

EKISUM ER®

12

多様なニーズに応える仙台駅、徹底分析

消費の舞台としての駅へ、■言葉の定義について
今回の調査では、“駅付帯商業施設”を下記の通り定義しました。
「S-PAL仙台店（本館）」「S-PALⅡ」などの駅ビル、「Dila仙台（仙台駅１F：ジュピターコーヒー、フレッシュネスバーガーなど）」「牛たん通り・すし通り」などの駅構内店

仙台エキシューマーの消費実態調査

舗、「KIOSK」などの駅売店・コンビニエンスストア、「グッドタイムスカフェ仙台」などのコーヒーショップおよびファストフード店、「そば処杜」などの飲食店、「BOOK EXPRESS」などの書店等、駅に直結している商業施設や店舗を指します。ただし、「仙台PARCO」
や「仙台LOFT」などペデストリアンデッキを挟んだ商業施設は含みません。

家の玄関を出てから仙台駅に着くまでの所要時間を教えてください｢S-PALⅡ｣や「仙台PARCO」の出店、東口再開発に伴い、駅が消費の舞台となりつつあるのではないか。そして、そこには仙台という土地ならではの駅消費の姿が存在するのではないか……、今回はそんな仮説を基に、仙台エキシューマーの実態調査を行いました。
調査対象者は1カ月に1回以上仙台駅で買い物をする宮城県在住の調査対象者全体の自宅から仙台駅までのいます。これは首都圏の一般的な生活者よ

平均片道アクセス時間は27.4分、中央値

りも短かそうです。

は23.5分。1週間に1回以上利用に絞って20 〜 40代の男女各200人。職業の内訳は、「有職者」299人、「専

みると中央値は20分と非常に短くなって業主婦・主夫」が40人、「大学生・専門学校生」が38人、「無職・その他」が23人。そのうち約80％が駅周辺の青葉区、宮城野区、若林

23.5 分

27.4 分区、太白区、泉区に居住している人々です。

20.0 分さっそく、調査結果を見てみましょう。
調査概要：2010年1月宮城県在住者を対象にインターネット調査を実施

27.4 分
全体
中央値

仙台駅の駅付帯商業施設で、普段どの程度買い物をしていますか
仙台駅での買い物頻度を聞いたところ、「1

専門学校生」の利用頻度は「週1回以上」がカ月に1回以内」が最も多く55.5％に上り50％と高く、2人に1人が週に1回以上仙ました。属性別に見ると、20 ～ 34歳の台駅を利用しています。

女性と35 ～ 49歳の男性の利用頻度が比

55.5%

較的高く、
「週1 ～ 2回」の割合がそれぞれ

1 週間に１回以上利用

35％、34％となっています。また、グラフにはありませんが職業別では
「大学生・

54.0%
51.0%

29.0%

56.0%

35.0%

28.0%

9.0%
全体
男性
®

１カ月に１回以内

EKISU M ER

週１〜２回

13

週３〜４回

49

週５回以上

35

〜 歳

34

1.0%
女性

20

〜 歳

49

15.0%

3.0%
女性

35

〜 歳

34

男性

〜 歳

20

11.0%

の、男女共に非常に幅広い目的で仙台駅消と1位でした。以下「待ち合わせや時間つ費を行っていることが分かります。

男性

11.0%

4.0%

ングをする」が高いなど傾向は異なるものていました。女性で「ウインドーショッピ

10.3%

8.0%

仙台駅の利用目的を見てみると、男女共に「食事をする」がそれぞれ90.0％、94.5%
ぶしをする」「喫茶する」が上位に上がっ

34.0%

5.3%

データを、数値の大きい（小さい）
順番に並べたとき、ちょうど真ん中に位置する数値。例えば、5人の人がいるとき、その5人の年齢の中央値は３番目に年配の（若い）人の年齢となる。

仙台駅の利用目的を教えてください

61.0%

19.0%

※中央値とは

平均

る
食事をす
90.0%
しをする
時間つぶ
合わせや
ち
待
84.0%
喫茶する
80.5%
買う
ゼントを
産、プレ
土
お
79.5%
う
酒類を買
リンクや
ド
%
を買う
76.5
おつまみ
おやつ、
や
子
菓
ガムなど
73.5%
買う
お総菜を
お弁当や
69.5%
買う
VD 等を
や CD、D
籍
書
68.0%
誌を買う
新聞・雑
64.0%
する
ピングを
ーショッ
ド
ン
イ
ウ
60.5%

1

94.5%

2

93.0%

3

92.0%

4

90.0%

5

87.0%

6

86.0%

7
8
9
10
ランク

食事をす

女性

る

ウインド

ーショッ

ピングを

待ち合わ

する

せや時間

喫茶する

つぶしを

する

お土産、プ

レゼント

を買う
ファッシ
ョン関連
の衣料や
化粧品等
73.5%
を買う
生活雑貨
を買う
70.0%
お弁当や
お総菜を
買う
69.0%
ガムなど
菓子やお
やつ、おつ
まみを買
65.0%
う
食材や調
味料等を
買う

EKISUM ER®

14

仙台駅の駅付帯商業施設をどのようなパターンで利用していますか
最も多いのは、平日休日問わず利用していものの、以前の『EKISU vol.1』
での調査＊とる人で仙台全体の約4割を占め、休日中心

比較すると、首都圏に比べ若年層の休日利の利用が約３割でこれに続きます。特に若用が多いのは特徴といえるかもしれません。

仙台駅のお気に入りの使い方ⓐと、その理由ⓑを教えてください＊「駅関連商業施設利用実態調査」
2006年8月、首都圏在住者を対象にインターネット調査を実施。

仙台全体

●平日
●休日どちらもほとんど利用しないⓐ仙台の今を知る場所。

ⓐ流 行りもののファッションや、目新しいファッションが多くあるから買い物に行く。

8.1%
2.7%

スイッチ

25.0%

●平日はほとんど利用しない○休日によく利用する

35.5%
32.3%

ⓐ駅で待ち合わせの時に、待ち合わせ時間よりちょっと早めに駅まで行って、S-PALを
ぐるっと回る。

Ｍ２ⓐ移動前の息抜きと時間つぶし。

ⓑわざわざ駅に行ってまでしたい買い物はな
いけど、ちょっとウインドーショッピングをしたいので、用事のあるときに行ってみる。

Ｆ２

20.9%

ⓐ待ち合わせ時に多少早めに行って駅の付帯商業施設などをブラブラする。

Ｆ１ⓑ頭の切り替えといろんな情報。
22.8%

Ｍ１

ⓑ人と待ち合わせる前のちょっとした時間を楽しめるから。

ⓑそれらを探しに行くため。

3.0%○平日によく利用し●休日はほとんど利用しない

っと早めに
ちょ

Ｆ１

仙台 20 代人が、仙台は35.5％と高くなっています。

Ｍ２ⓑいろんな情報を生で感じられる。

首都圏 30 歳未満

年層において平日に使わず休日に利用する対象者が異なるので単純には比較できない

発信地
流行

Ｍ１=20 〜 34歳男性
Ｍ２=35 〜 49歳男性
Ｆ１=20 〜 34歳女性
Ｆ２=35 〜 49歳女性ⓐ会社帰りに改札から真っすぐ。なんでもそろっているので日によって利用店舗を変えます。

25.3%ⓑ気分転換ができるからです。

○平日○休日どちらもよく利用している

44.1%

とりさま
おひ

40.9%
39.5%

時間調整

あなたにとって駅や駅付帯商業施設はどのような場所ですか

Ｆ１

めの場」
の3項目で、首都圏を大きく上回りのような場所か」という質問をしたところ、ました。首都圏の駅に比べて、仙台駅が「わ「楽しい時間を過ごすためにわざわざ出掛

ざわざ出掛ける目的地」になっている様子

ける場」、「何か新しい物、面白い物がないがよく分かります。

首都圏 30 歳未満

か探すための場」、「流行をチェックするたⓐ一人の時間を過ごす。

ⓐ待ち合わせまでの時間つぶし。

ⓑ普段忙しいからこそ、一人で（短時間に行けて・過ごせて）楽しめる。

ⓑ待ち合わせの時間にぴったりの電車があまりなく、たいてい時間が余るから。

Ｍ１

Ｆ１ⓐ電車が来るまでの空いた時間をスターバッ
クスコーヒーで一服。

ⓑ電車の待ち時間が長いときなどに、気軽に楽しく時間つぶしができるから。

ⓑなんといってもおいしいコーヒーが飲める
し、何か自分にゆとりがあるように感じられるから。

ⓐウインドーショッピング。
「自分とって仙台駅の駅付帯商業施設はど

Ｆ２■ゆっくりとした買い物時間も、スキマ時間での買い物も両方楽しむ仙台エキシューマー

仙台 20 代36.2%

食事 や 買い物 など楽しい時間のために わざわざ出掛ける場
54.5%

駅 を 利用 する ついでに食事 や 買い物 などをする 場
通勤通学 や 仕事の途中 に 休憩 や 息抜き をするための 場

74.4%
70.9%

48.1%

75.0%
80.0%

何か 新しい物 、面白い物 がないか 探す ための 場

59.1%

食料品 や 雑貨 など 生活 の 必需品を買う ための 場
流行 を チェック するための 場

47.5%
27.8%

30.9%
33.7%
43.6%

特に 目的 なく ぶらぶら したり 時間をつぶす ための 場地」になっているようです。休日に人が集ま出現している特徴的な消費スタイルと非常

マーは仙台駅の駅付帯商業施設を頻度高くる銀座や原宿といったお出掛けスポット的に類似しています。

利用しているようです。仙台駅からのアク役割を、仙台駅が担っている証拠です。

セス時間を見ても平均30分以内と、物理的にも近い身近な買い場といえそうです。
特徴的なのは休日利用の多さでした。特41.8%

友人・知人 らと 待ち合わせ をするための 場

これまで見てきた通り、仙台エキシュー

66.3%

ただ一方で、平日利用も仙台20代は合このようなことから考えると、仙台エキ
シューマーは首都圏のターミナル駅を利用

計（平日・休日どちらも利用＋平日によく利するエキシューマーに近い消費行動を送っ用）
61.8％。さらにその使い方を見てみると、ているといえそうです。休日のゆっくりとしに若年層において、平日は使わず休日に利

首都圏のエキシューマーと同じくスキマ時

た時間を駅で過ごす一方で、平日も乗り換用する人が25.0％に留まる首都圏に対し、間をうまく活用して駅消費を楽しむ姿も見

えや電車待ちのちょっとした空き時間を上

仙台は35.5％と高くなっています。
「あなたられました。
「待ち合わせ時に早めに行っ手に使うエキシューマーの姿は、まさに忙にとって仙台駅はどんな場所ですか？」といてブラブラしてちょっとした時間を楽しむ」

しい都市型エキシューマーの姿です。

う質問に対して「わざわざ行くところ」「何か男性の姿などは、首都圏エキシューマーの

平日に駅付帯商業施設を使う人は、調新しい物、面白い物がないか探すため」と回「ecute品川」の使い方にそっくりですし、駅査対象者全体のおよそ6割、10人中6人以答している人が首都圏に比べて高いことかで気持ちを切り替える“気持ちスイッチ”消費

上が平日に駅消費をしています。このエキら考えても、仙台エキシューマーにとって、や、駅でひとりの時間を楽しむ“おひとりさシューマーのスキマ時間をどうとらえるか、

仙台駅はゆっくりと時間の取れる休日に待ま”消費なども、過去に駅消費研究センター

それが今後の仙台エキシューマーをとらえ

ち合わせからお買い物まで幅広く使う「目的が調査で発見した首都圏エキシューマーにるツボとなりそうです。

66.4%

15

EKISU M ER

撮影／奥山淳志®

イラストレーション／谷山彩子

EKISUM ER®

16

Column
エキショップ close up ③

KALDI COFFEE FARM ／仙台駅

カルディコーヒーファーム仙台店

夢 の エ キ シ ョ ッ プ

勝 手に

企画No.3「足湯バー」

企 画 プ ロ ジ ェ ク ト

電車の待ち時間を快適に過ごせる

帰宅途中のわずかな時間に、宝探しの楽しさを提供

ほ っ こ り 、 の ん び り 、「 足 湯 バ ー 」

2008年10月、S-PAL仙台店（本館）地下フ半が一人、もしくは同性の二人連れで、子ど頭まで広げ、1,000円前後の手ごろな価格帯

ロアのリニューアルとともに出店した「カルデ

ものいる家族連れは極端に少ないそうです。

を中心に充実させました。金曜日の夜が一番ィコーヒーファーム」
は、全国に広がる直営店

午前中は菓子類を購入する年配客が多いそ

多いものの他のショッピングセンター内にあ176店舗（2010年3月2日現在）
中128番目の店

うですが、仙石線へ向かう通り道ということ

る店舗や路面店に比べると１週間を通してコとしてオープンしました。
「路地裏の宝探し」ともあり1日のピークを迎えるのは夕方の17時ンスタントに安定した売り上げがあるのも、りに行ってみるか」と、エキナカのとある店へ。暖簾をくいうコンセプトに基づく店内には棚で仕切られ～ 19時、会社員の帰宅時間に集中していま

毎日の動線上に位置する駅ビルならではの特

ぐると、湯守のはっぴを着た店主が「へい、いらっしゃい！

徴ではないかと、菅原さんは分析します。

仙台駅の人混みを縫うようにしてホームにたどり着いたものの、間に合わなかった仙山線。
「次の発車時間まで
約20分……、ホームで待っているのも退屈だし、久しぶ

たいくつもの細い路地があり、国内外からセレす。
「夕方はサラリーマンの男性もよく見掛けクトされた商品がぎっしり。こだわりのオリジます。男性の購入される商品は９割がワイン。

そんな「駅」
ならではのニーズと顧客心理をに腰を下ろし、「秋保と熱燗、セットで」と僕。気が付けばナルコーヒー豆をはじめ、紅茶、お菓子、ス

その他、パスタやつまみになるチーズなど、考慮し、商品の品ぞろえやディスプレイにもいつの間にか靴と靴下が脱がされ、足を入れた大きな木

パイス、ワイン、各国の食材に製菓材料まで、

イタリアン系の関連商品をまとめ買いする方

気を使っています。
「食料品のまとめ買いを目

桶の中になみなみと温泉が注がれる。壁に並んでいるの的に車で訪れるスーパーマーケットと違って、は、仙台近隣にある名湯の名前。秋保、作並、蔵王、峩々…、2,500点を超える豊富な品ぞろえを誇ります。

もいます」と、店長の菅原史恵さん。

1日の利用者 数は700人から多いときでオープン当時は店の奥だけにスペースを設

電車で帰宅するお客さまは重い物を持ちたが1,000人。30 ～ 50代を中心にした顧客の大けていたワインコーナーも需要に合わせて店らない。ドライマンゴーやトマト缶１個という単品買いのお客さまも多いんです」。だから、
オリーブオイルも１リットルではなく250ミリ
リットルの軽い小瓶を店頭に置く。電車の時間を気にしながら買い物をする顧客のためにレジをできるだけ空けておき、スムーズに会計をしてもらえるよう心掛ける。さらに、週替わりで店頭の商品を入れ替え、毎日店の前を通る常連客にも、季節感やイベント感、目新しさ

おや、久しぶりですね」と笑顔で迎えてくれた。カウンター

今日の日替わり湯は鳴子だった。そう、ここは電車を待つ
間、好みの温泉で足湯を楽しみながらちょっとしたつまみと酒を楽しむことができる「足湯バー」。短い時間だが、仕イラストレーション／本多 翔

事からも家庭からも開放され、ひとりの時間を満喫することができるのだ。じんわり体が温まり、いい気持ちになっ駅に“あったらいいモノ”を編集部の独断で提案するこのたところで桶に入ったつまみと熱燗がカウンター上を流れコーナー。今回は仙台駅のニーズに、ひとりの時間を楽してくる。こんな面白い仕掛けもあるせいか、電車を待つ間＊のインサイトを掛け合わせて考えてみました。
む「個消費」の時間つぶしのつもりが、いつもついつい長居をしてしまいかがですか？ こんな「足湯バー」があったら、あなたもう。すると、そこへアナウンスが「仙山線の次の電車まで、癒やされてみたいと思いませんか？

あと5分です。お急ぎください……」。

＊家や会社から解放された「個」としての消費。

を感じてもらえるよう工夫しているそうです。
コーヒーのいい香りに誘われて路地裏で宝探し。ここ「カルディコーヒーファーム」は、帰宅途中のわずかな時間を有効に使って駅での買い物を楽しむエキシューマー御用達の店でした。

駅消費研究センターWEB
ができましたEKISU M ER®

編集を終えて今回の特集で見られた「チョコひとつでシアワセ」「カフェでラテを飲む時間がシアワセ」
な人々は、ささやかな買い物でも自分なりの幸せを

上／店舗設計のイメージは「西洋の図書館」。天満喫していました。

井まである本棚のような棚には、国内外からセ

かつては「ハワイ旅行に行く」「高級レストランで食事をする」などのレクトした商品がぎっしり並んでいます。
左／買い物客の動線上のポイントにコーヒーの豪華な買い物が幸せの王道パターンでしたが、バブル崩壊後、そのパ試飲を設け、顧客を店内へと誘導。コーヒー片

ターンは多様化しています。

手に“宝探し”ができるこのサービスは、新規顧客の獲得にもつながっています。

店長の菅原史恵さん。
「細やかな心配りができそのような時代において、どんなささやかな事柄や買い物でも自分るから」という理由で、カルディのスタッフはなりに“シアワセ”だと思えば、それがその人にとっての幸せ。それだけ創業当時から女性が占めています。

駅消費研究センターのサイトがオープンしま
した。ぜひご覧ください。

KALDI COFFEE FARM 仙台店

撮影／奥山淳志

17

取材・文／古川小百合

S-PAL仙台店（本館）地下１階
営業時間／ 10:00 ～ 21:00（通常営業）

現代の人々は、幸せへの感受性を高めているのかもしれません。(Ｍ.Ｔ)

http://www.jeki.co.jp/ekishoken/

使えます

EKISUM ER®

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