Un Regard sur la Particularité de la Stratégie
des Entreprises Françaises
KAMEI Katsuyuki
Université de Kansaï (Campus de Takatsuki)
2-1-1 Ryozenji, Takatsuki, 569-1052, Osaka
Tel. 0726-90-2407 Fax. 0726-90-2493
E-mail : kamei@res.kutc.kansai-u.ac.jpnoms des autres personnes participant aux recherches
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Résumé :Dans le domaine de la science de gestion, les chercheurs au Japon semblent ne pas s’intéresser à la théorie et auxpratiques des entreprises françaises. Celles-ci, dans le cadre de leur stratégie globale de ces dernières années, il est
significatif d’observer la particularité de leur stratégie de marketing. Par exemple l’innovation dans l’industrieautomobile et la bancassurance en finance présente un caractère unique au monde.
Abstract :In the field of management science, Japanese scholars don’t seem to pay much attention to the theory and the practiceof French firms. With their global strategy development in recent years, it is significant to observe their marketingstrategy which is sometimes unique in the world such as innovation in auto industry and bancassurance phenomena infinance.
Introduction :Etudier la science de gestion à la française, c’est-à-dire la recherche de la théorie et le pratique de la gestion desentreprises françaises semblent moins appréciés par les chercheurs au Japon, par rapport aux d’autres domaines telles
que la littérature, la sociologie, l’histoire, l’art, le cinéma et bien sûr la science et la technologie. Dans le domaine de lagetion des entreprises, l’histoire, le droit, et la comptabilité mis à part, les domaines comme le marketing, la stratégie, etla gestion du risque sont peu étudiés par les chercheurs japonais.
Ces dernières années, dans le cadre du développement de la stratégie globale des entreprises françaises, leur poids etleur présence deviennent de plus en plus remarquable au Japon. Rappelon le cas le plus célèbre qu’est l’alliance NissanRenault en mars 1999, mais aussi l’inauguration de l’hypermarché, Carrefour en décembre 2000, le succès de laPeugeot 206 depuis sa sortie dans l’archipel, l’ouverture par Louis Vuitton à Tokyo de son plus grand magasin aumonde en septembre dernier, les alliances entre firmes françaises et japonaises comme Lafarge et Aso Cement, Alcatelet Fujitsu, et les acquisitions des firmes japonaises par les firmes françaises comme celle de Nichidan Life par AXA,celle de Fujin Gaho sha par Hachette. Notons le redressement de Nissan par un manager français, Carlos Ghosn qui
attire tous les regards du public nippon.
Dans ce contexte, il est à la fois significatif et intéressant d’observer en profondeur et étudier cette approche
particulière aux entreprises françaises.
La Particularité dans la Stratégie du Marketing :Bibendum, caractère symbole de la marque Michelin a fêté son centenaire en 1998. Du point de vue de la stratégiede marketing, c’est le symbole d’une marque industrielle qui a la plus longue histoire dans le monde entier. Ainsi il est
possible de découvrir, dans les entreprises françaises, des stratégies de marketing qui leur sont propres.
1. Particularité du marketing industriel : cas de l’industrie automobile
Le redressement de Nissan par Renault s’accélère et PSA Peugeot-Citroën s’allie avec Toyota pour la fabrication en
commun d’un petit véhicule en Europe. Ces réalisations sont connues au Japon. Par contre le succès de l’industrieautomobile française depuis 1997, son dynamisme et sa stratégie de marketing restent méconnus au Japon.
- Développement de modèles innovants chez Renault
Avec le lancement du modèle, ‘Mégane Scénic’ en 1997, Renault a complété la gamme de monospace grand, moyenet petit : ‘Espace’-‘Scénic’-‘Twingo’. Scénic était le premier monospace moyen en Europe. Son grand succès a ouvert
le marché des véhicules de ce genre en Europe. Le redressement et le succès de Renault depuis 1997 s’appuie sur ledéveloppement de modèles parallèlement à une réduction drastique des coûts. L’innovation de Renault remonte aulancement de l’‘Espace’ en 1984, basé sur le concept et l’utilisation du plastique développés chez Matra. Renault ainsis’est montré pionnier et preneur de risque, en lançant le concept ‘monospace’ en Europe.
- Maîtrise des deux marques chez PSA Peugeot-CitroënDans la tempête de fusion et acquisition dans le monde de l’industrie automobile dans les années 1990s, PSA est undes rares groupes à maintenir son indépendance du groupe. Avec sa croissance interne, depuis 1997-1998, liée àl’arrivée d’un nouveau PDG, Jean-Maltin Folz et au lancement de 206 (la voiture la plus vendue en Europeactuellement), PSA n’a cessé d’accroître sa production et sa part de marché dans une conjoncture médiocre qui faitplonger ses principaux concurrents.
Son succès actuel est le fruit d’une réforme du système de production en 1998. Celle-ci consiste en l’intégration desmoyens de productions Peugeot et Citroën, et prise en compte des deux marques lors de lancements de nouveauxmodèles. Plus de clônage comme ‘106’ et ‘Saxo’ mais le développement alternatif selon le type de modèle. Ainsi
l’original coupé-cabriolet comme ‘206CC’ ne se trouve qu’en marque Peugeot alors que le monospace moyen,‘Picasso’, rivale de la Renault Scénic ne se trouve qu’en marque Citroën. Tous les groupes automobiles dans le mondeprêchent la nécessité d’exploîtation à partir de la plateforme commune mais nul ne maîtrise cela aussi bien que legroupe PSA qui produit des modèles souvent innovants à partir des plateformes dont le nombre est bien limité.
2. Particularité du marketing financier : cas des banques et des assurances- Développement de Bancassurance / Assurfinance
La France est la plus avancée dans le domaine de la bancassurance，pénétration des banques au marché desassurances. Le fait que depuis le début des années 1990s plus de la moitié des parts de marché d’Assurance-Vie est
occupée par les filiales des banques n’étonne plus personne. D’ailleurs cela signifie la vente des produits d’épargne àlong terme pour les banques bénéficiant de la fiscalité d’assurance-vie.
Ce qui est à remarquer est la nouvelle démarche marketing de toutes dernières années. Il s’agît de la vente desassurances dommages aux guichets des banques et de même l’ouverture de ces comptes bancaires des clients par lesassureurs via leur filiale banque. Avec la présence des MSIs(Mutuel Sans Intermédiaire) depuis plus de 30 ans, lemarché des assurances dommages pour particuliers en France est le plus compétitif en Europe. Dans ce marché, lespropres filiales de banques arrivent à gagner presque 10% de part de marché. Ces exemples sont ACM de Crédit
Mutuel et Pacifica de Crédit Agricole. Banque AGF a réussi à ouvrir 240.000 comptes fin mars depuis son lancementen octobre 2000. Les autres assureurs suivent le succès d’AGF. Cette diversification en vue de l’intégration du service
financier par création d’une propre filiale, c’est-à-dire par la croissance interne est unique en France.
Conclusion :Comme le montrent les cas ci-dessus, il est possible de dégager chez les entreprises françaises, une stratégie demarketing toute particulière. La théorie et la pratique de gestion selon les Français pourraient inspirer non seulement lespraticiens mais aussi les chercheurs au Japon, qui jusqu’au cas Nissan-Renault prenait comme référence le modèle
américain, ‘global standard’ sans le souci de prendre en compte d’autres modèless existant dans le monde.
References
亀井克之『新版 フランス企業の経営戦略とリスクマネジメント』法律文化社 2001
(KAMEI Katsuyuki, Stratégie des Entreprises Françaises et Gestion du Risque, nouvelle édition,)
Remerciements- à Professeur HARA Terushi de l’Université de Waseda