Vol.39
2018
Winter
エキシューマー

特

集

仕事帰りの
途中下車を考える
エキナカや駅のファッションビルなどでショッピングを楽しむ消費者たち。
駅消費研究センターは、そんな人たちを“エキシューマー”と名付け、さまざまな視点から研究しています。

【 発

行 】

駅消費研究センター【発行責任者】金森 誠（株式会社ジェイアール東日本企画 常務取締役企画制作本部長）【 編 集 長 】町野公彦（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【 編 集 委 員 】安川由紀 松本阿礼
【アドバイザー】加藤 肇【お問い合わせ】03・5447・0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/
【 制

作 】

プロジェクトディレクター

坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集小林英明 須田佳織 佐藤勇人（株式会社レマン）
デザイン

和田展明 小川恵里（株式会社レマン）
印刷

新日本印刷株式会社
小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。
Copyright（C）jeki All Rights Reserved.

世界はいつも小さな可能性で満ち溢れている人は、とてつもない数の選択を繰り返しながら生きている。
二者択一の場合、何かを選択するということは、別な何かを選択しない、ということを意味する。
そう考えれば、「途中下車をしてみる」ということは、
もしここで途中下車していなかったら、本来は出会えなかったであろうものに出会う機会を手にすることである。
途中下車という小さな選択行動の結果、
たまたま立ち寄った書店の棚にあった画集を見たことで絵画教室に通い始めたり、偶然、映画館で観た映画作品の登場人物の影響で弁護士になる勉強を始めたり、寄り道したケーキ店のショートケーキに感動して、パティシエになったり、途中下車した駅で外国人旅行者に道順を尋ねられたことから、英会話に目覚める人もいるかもしれない。
今回の特集は、途中下車を語ることで、駅と街の活性化のヒントに少しでもつながれば、という想いから企画したものだが、同時に、途中下車
がその人にとっての新しい機会を創出したり、
ほんの少しでも途中下車
した人の心の豊かさに寄与できれば、これ以上の喜びはない。

特 集

途中下車は、
いつも誰かの可能性を拡張し続けているのだ。

インタビュー

仕事帰りの途中下車を考える
03 ［RESEARCH］ 駅消費活性化のヒントを探る「途中下車実態調査」

途中下車する派&しない派「生活者インタビュー調査」
09 ［THINKING］ 途中下車は、沿線への愛着を生む

沿線内の相互協力が消費活性化の鍵

13 株式会社NTTデータ経営研究所

茨木 拓也さん

脳科学に学ぶ習慣形成のヒント「手がかり」「行動」「報酬」のサイクルが重要『EKISUMER』編集長

町野 公彦

連 載
17 女の欲望ラボアジア発

File.11 ウランバートル女子図鑑

最新刊およびバックナンバーをホームページにて公開しております。

02

目的のお店・施設のために途中下車。非計画的な途中下車も4割弱。

仕事帰りの途中下車を考える

特集

直近1カ月に途中下車した人に、一番最近の途中下車について詳しく聞くと、途中下車した駅は、乗り換え駅が37.3%、
乗り換え駅以外の定期券内途中駅が62.7%でした。定期券内途中駅については、新宿、渋谷、池袋、秋葉原、東京、横浜などのターミナル駅が多く挙がっています。
その駅で途中下車した理由は、「目的のお店・施設があったから」が82.8%と最もResearch

高く、「お店・施設が充実しているから」「なじみの駅・エリアだから」「乗り換えが楽だから・自宅最寄り駅までのアクセスがよいから」と続きました。立ち寄った場所は、駅ビルや駅周辺（徒歩10分圏）がほとんど。途中下車を決めたタイミングは、「職

駅消費活性化のヒントを探る「途中下車実態調査」

場を出た後の移動中」が最多で、「途中下車した駅に着く直前」と合わせ、4割弱が移動中に途中下車を決定しています。

駅消費において主要なターゲットとなるのが、通勤・通学で鉄道を利用する生活者。
しかし、多くの通勤・通学者は、〈一番最近の途中下車について〉

定期券を保有しているにもかかわらず、
自宅最寄り駅、乗り換え駅、勤務先最寄り駅といった決まった場所にしか降りていないのではないでしょうか。通勤・通学者がもっと“途中下車”を行い、今まで通過していた駅にも降りるようになれば、Q. 途中下車したのはどのような駅ですか？

駅消費はさらに活性化するでしょう。人口が減少し、都市・消費環境が変化する中で、”途中下車”による新たな需要創造に可能性があると考えます。
ここではまず、鉄道利用者への調査を通じて、“途中下車”の実態を探りました。

具体的な駅名（回答数上位）【調査概要】【本調査における定義】「寄り道」：仕事後、自宅に帰るまでにどこかに立ち寄ること（子

調査手法：インターネット調査

どものお迎え、スーパー等での食材購入など、日々しなければな

調査実施日：2018年9月14日〜9月19日
調査対象：一都三県居住の20〜59歳の有職者、通勤で鉄道を利用し鉄道の通勤定期券を保有している人

らないことのための立ち寄りは含まない。人との約束や習い事など、事前に決まっていた立ち寄りは含む）。

「途中下車」：自宅最寄り駅で下車するまでに、定期券内の駅で、サンプル数：1,000サンプル（一都三県における有職・定期券保有者の性年代構成比で割付）

乗り換え以外の目的で電車を降りること。

駅名

回答数

新宿

15

渋谷

9

池袋

9

秋葉原

8

東京

8

横浜

7

上野

7

新橋

7

北千住

7

有楽町

6

（乗り換え駅を除く）

62.7%［n=373］

Q. その駅で途中下車をしたのはなぜですか？
（複数選択可）約6割が仕事帰りに寄り道、約4割が仕事帰りに途中下車。

82.8

目的のお店・施設があったから

通勤定期保有者における、直近1カ月の平日仕事帰りの「寄り道」実施率は58.7%、「途中下車」実施率は37.3%でした。
寄り道、途中下車いずれも、男性より女性の実施率が高いことが分かりました。
さらに、寄り道は20代の実施率が高く、途中下車は50代・20代の実施率が高いことも分かりました。

35.1

お店・施設が充実しているから

23.9

乗り換えが楽だから・自宅最寄り駅までのアクセスがよいから

4.6

待ち合わせの相手に指定されたから

10.5

待ち合わせの相手と落ち合うのに都合がよい立地だったから

26.0

なじみの駅・エリアだから

Q. この1カ月間に、平日の仕事帰りに「寄り道」
をしましたか？

Q. この1カ月間に、平日の仕事帰りに「途中下車」をしましたか？

16.4

好きな駅・エリアだから

2.9

何となく・特に理由はない
その他

0.8
0

寄り道は
していない
41.3%

途中下車は
していない
62.7%

寄り道をした
58.7%

途中下車
をした
37.3%

［n=1000］

性別

年代

03

寄り道をした寄り道はしていない

男性

665

54.0

46.0

女性

335

68.1

31.9

［n=1000］
（%）

性別

n

途中下車をした

途中下車はしていない

男性

665

33.4

66.6

女性

335

45.1

54.9

駅の改札内
（エキナカなど）

207

66.7

33.3

20代

207

39.6

60.4

55.8

44.2

30代

278

35.6

64.4

駅の敷地外・
駅から10分以上

40代

305

57.0

43.0

駅からの距離は不明

50代

210

57.1

42.9

40代

305

33.8

66.2

50代

210

42.4

57.6

40

50

60

70

80

前日までに
計画していた
25.5%

54.4

当日、
その他の
タイミングで
6.7%

38.3
10.5
1.3
0

［n=373］

10

20

30

40

（%）

90

途中下車をした駅に着く直前 8.8%

42.1

駅の敷地外・
駅から徒歩5分〜10分

278

30

Q. 途中下車することを決めたタイミングはいつですか？

駅の敷地外・
駅から徒歩5分圏内

20代

表紙・特集イラスト／ユタカナ

20

移動中
38.3%

19.6

改札外の駅施設・
駅ビル内

30代

年代

［n=373］

10

Q. 途中下車した駅で立ち寄ったのはどこですか？
（複数選択可）

（%）
n

乗り換え駅
37.3%

定期券内の
途中駅

50

60

（%）

職場を出た
後の移動中
29.5%

職場に
いるときに
17.4%
職場を出る直前に 12.1%［n=373］04

途中下車をしない理由は早く帰宅したいから。途中駅の魅力・情報不足の指摘も。
この１カ月間、仕事帰りに途中下車をしなかった人にその理由を聞いてみると、「仕事が終わったら早く家に帰りたいので」が51.4%と最も多く、「 勤務先周辺や自宅周辺で用が済むので」45.0%、「 降りるのが面倒なので」29.0%と続きました。
「わざわざ降りようと思うほど魅力を感じる場所がないので」18.5%、「 途中駅に何があるのかよく分からないので」7.5%

途中下車する派＆しない派「生活者インタビュー調査」
今回の実態調査において、仕事帰りに途中下車をすると答えた人を「する派」、寄り道はするが途中下車はしていないと答えた人を「しない派」に分類。
それぞれ3人ずつ、会社勤めの生活者にインタビュー調査を実施しました。

という声も上がるなど、普段利用している沿線やその途中駅についての魅力や情報が伝わっていないことも見えてきました。
する派
Q. この1カ月間に、平日の仕事帰りに途中下車をしなかったのはなぜですか？
（複数選択可）妻と待ち合わせて、２人で沿線グルメを攻略

45.0

勤務先周辺や自宅周辺で用が済むので

週に1〜2回は途中下車します。妻と、お互いの仕事終わりに待51.4

仕事が終わったら早く家に帰りたいのでち合わせて食事をすることが多いです。駅は特に決まっていなく

18.3

仕事が終わるのが遅いので

29.0

降りるのが面倒なのでて、マイナーな駅でも気になる店があれば降ります。ネットで沿線

10.7

混雑しているのでの情報は常に調べていますし、営業の仕事で外回りをしていると

5.1

なじみがないのできに見つけた行列の店とか、気になる店はスマホのマップに登録

18.5

わざわざ降りようと思うほど魅力を感じる場所がないのでしておいて、食事に行くときはそのリストの中から決めています。

7.5

途中駅に何があるのかよく分からないので
その他

1.8
0

［n=627］

10

20

30

40

50

60

（%）

社会人になって1年目はずっと忙しくて、2年目になった頃、
ふと

ヤマダさん ［ 20代後半 男性 ］

プライベートがないことに気付きました。
自分の時間をつくりたく

家族構成／既婚 妻と同居て、それで途中下車をするようになりました。勤務先の最寄り駅は

通勤経路／北総線・松飛台駅 −（乗り換えなし）− 都営浅草線・三田駅
乗車時間（片道）／約50分

途中下車をする人の方がしない人よりも、自宅沿線へのなじみ・愛着が強い。

会社の人に会いそうなので、家に近いエリアの方がいい。でも自宅最寄り駅は住宅街で店が少ないので、途中下車をすることが多いです。

仕事帰りに途中下車をした人としなかった人で、自宅のある鉄道沿線への愛着度合いに違いはあるのでしょうか。調査では自宅沿線へのなじみや愛着の有無を聞いているのですが、自宅沿線で途中下車をした人の方が、していない人よりも自宅沿線へのなじみ・愛着が高い傾向にありました。途中下車の有無と沿線ロイヤルティーにはおそらく相関があると考えしない派られます。前出の途中下車をしなかった理由でも、沿線の魅力や情報が伝わっていないことが挙げられましたが、途中下車をしているとそれだけ沿線上の経験も増えるため、沿線に関する情報を多く持っており、なじみ・愛着が高まるということ

自宅最寄り駅が〝ホーム″。それ以外の駅は落ち着かないなのかもしれません。

仕事が早めに終わった日に、自宅最寄りの駅ビルを30分くらい
ぶらぶらすることはありますが、途中下車はしません。ホームタウ

Q. ご自宅のある鉄道沿線に、なじみや愛着がありますか？

ンに帰ってこないと仕事モードが抜けないので、途中下車しても落ち着いて店を見られないです。狙って乗った特急電車をわざわ

自宅沿線で途中下車をした

48.7（n=113）34.5

ざ降りたくもないですし。途中下車すると通勤時間が増えた気がある計：83.2%

14.2

して、なんだか時間がもったいない。ホームタウンの川崎に帰れば何でもありますから。
それに、趣味のドラムの練習をしたり、妻と一2.6

自宅沿線で途中下車をしていない

40.0（n=270）

31.8

20.4

7.8

ある計：71.8%

タナカさん ［ 30代前半 男性 ］
家族構成／既婚 妻・娘（6歳）と同居
通勤経路／京急本線・京急川崎駅 −（乗り換えなし）

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 （%）− 都営浅草線・人形町駅
乗車時間（片道）／約30分█ ある █ ややある █ あまりない █ ない05

構成・文／初瀬川ひろみ（P06〜12）

緒に動画配信サービスを楽しんだりなど、家に帰ってからやりた
いことも多いです。
男性用ヘッドスパやジムには関心があるので、そういった店があれば途中駅でも降りるかもしれません。店の情報は中づり広告
や駅の広告で通勤中に自然と目に入るとよいですね。

※調査対象者の名前は全て仮名です。

06

する派

する派

〝途中″だからイイ。途中下車で充電される

スズキさん ［ 30代前半 女性 ］
家族構成／未婚 1人暮らし
通勤経路／東京メトロ東西線・早稲田駅−（乗り換えなし）− 東京メトロ東西線・大手町駅
乗車時間（片道）／約10分

季節ものや期間限定の情報を集めて途中下車

仕事が早く終わって特に予定もなく、そのまま帰るのがもったい

途中下車してやりたいことが常にいくつかあって、仕事が早く終ないときに、飯田橋や神楽坂で途中下車します。職場の最寄り駅

わった日に実行します。
よく降りるのは、銀座、赤坂見附、明治神宮

は人が多過ぎるし、銀座みたいにわざわざ出掛けていく街は都会前。赤坂見附は家電量販店が目的。銀座や明治神宮前は、
目的の

過ぎて、
自分はどこかよそ者。途中駅は家に程よく近くて、ホッとで店以外もぶらぶらと見て歩きます。近隣で働く友人たちとSNSのグきる場所。
マッサージに行ったり、食事をしたり、カフェに行って読ループをつくっていて、時間が合えばご飯を食べることもあります。

書したり、安心して自分だけの時間を過ごせます。
目的があって途

駅の構内に置いてある情報誌はよくチェックしています。季節も中下車したとしても、その前後にプラスαでアレコレやってしまう。

ののイベント情報があると、降りたことのない駅でも途中下車した

情報誌などで「カレー特集」
や「やきとり特集」
を目にすると何となくなる。定期券内だといつでも行けるので通過しがちですが、お祭

く食べたくなってしまって、自分の沿線内で店を探すこともあります。そうやってよく降りる街の知識がたまっていけば、その街で立ち寄る場所の選択肢が増えますね。
途中下車した日は、充電したという感覚。自分のために時間を自由に使っていると思えて、心が満たされます。途中下車しなかったら、人生がつまらなくなると思います。

オガワさん ［ 30代後半 男性 ］
家族構成／未婚 実家で両親・兄弟と同居
通勤経路／小田急線・祖師ヶ谷大蔵駅−（代々木上原駅）−（表参道駅）−

大変な場所も、毎日通っているのでペン1本くらいのちょっとした
買い物でも気軽に立ち寄れる。
ネットでも買えるけれど、途中下車には楽しさがある。
これがなくなったら平日がつまらない。途中下

乗車時間（片道）／約45分

車を考えて、定期券のルートを変えたくらいです。

しない派“面倒”が行きたい気持ちに勝る。後押しがあれば……

やりたいことは週末に。生活のリズムを変えたくない

食べ歩きが好きで、テレビで情報を集めて行きたい店のリスト

会社の人たちと仕事帰りに飲みに行くのは、赤坂、銀座、日本橋を作っています。会社帰りにリストの店に寄り道することもありまが多いですね。街に出て誰かと話して帰ると、ストレス発散になりすが、通勤経路にあるとは限りません。

ます。
でも、途中下車は入社以来したことがありません。沿線には性格的にその場の気持ちで動くのが苦手で、出掛けるときには降りたいと思えるような街がないですから。

しっかり計画を立てるタイプ。寄り道するときは遅くとも前日まで家に向かう電車に乗ったら、
とにかく早く帰りたい。気持ちがオには決めていて、予定がなければ真っすぐ家に帰ります。

フになるのは、家のドアを開けて入った瞬間。それからゆっくり音

定期券も持っているし、ふらっと途中下車してみたい気持ちは楽を聴いたり、
テレビを見たり、株価のチェックをしたりしてくつろあるのですが、時間と心にゆとりがありません。座るために渋谷ぎます。
日々の生活のリズムが決まっているので、それを途中下車

始発の電車を選んで乗ることも多く、せっかく座れたのに降りた

キムラさん ［ 20代後半 男性 ］

で変えたくありません。街を歩いて建築物の写真を撮ったりする

家族構成／未婚 1人暮らし

らもったいないと、面倒な気持ちが勝ってしまう。
ただ、
この間、用

家族構成／未婚 1人暮らしのは好きですが、
それは週末にすればいいことですし。

通勤経路／東急東横線・武蔵小杉駅−

事があって自由が丘で降りたときには、事前にチェックしていたカ（乗り換えなし）− 東急東横線・渋谷駅
乗車時間（片道）／約15分（特急または急行利用の場合）

07

途中下車の駅はご近所感覚。土日にわざわざ出掛けるとなると

東京メトロ銀座線・日本橋駅

しない派

ササキさん ［ 40代後半 女性 ］

りとかはそのときしかないものですから。

レーパンの名店に立ち寄ったりして楽しかったです。行きたくなるような店の情報とか人との約束とか、後押ししてくれることがあれば、
もっと途中下車するようになるかもしれません。

通勤経路／埼玉高速鉄道・鳩ヶ谷駅−（乗り換えなし）− 東京メトロ南北線・溜池山王駅
乗車時間（片道）／約40分

ただ、沿線が変われば考えも変わる可能性はあります。例えば
遅くまで開いている美術館があれば降りるかも。土日は混むので、見たいものがあると平日の午後に仕事を休んで行っています。会
社帰りに立ち寄れるなら便利かもしれません。

※調査対象者の名前は全て仮名です。

08

Thinking

途中下車は、沿線への愛着を生む
沿線内の相互協力が消費活性化の鍵

途中駅での経験が豊富になると駅消費におけるマーケットの中でも、これまで着目することの少なかった途中駅。

A 途中下車実態調査で見ると、自宅沿線へのなじみや愛かけだと話していました。
自分の時間をつくりたいと思った

着については、する派の方が高めという傾向がありました。

ときに、気軽にできるプライベートの充実方法として途中今回行った調査によれば、定期券で通勤する人の約4割が仕事帰りに途中駅に立ち寄っています。

B 生活者インタビューでも、する派のスズキさんは降り下車を捉えています。

生活者にとって、途中下車の価値とは何なのか。“途中”で降りることに意味はあるのか。

ている駅に対する経験や情報が豊富で、「ホッとできる場

C スズキさんも「途中下車には、充電の感覚がある」と言両者の意識の差は歴然

B ヤマダさんは社会人1年目にプライベートのない生活に嫌気が差したことが、途中下車をするようになったきっ所」になっていると言っていましたし、
オガワさんは途中駅

い、「なくなったら人生がつまらなくなる」とまで言っています。家に帰ることは、彼女にとって一日の終わりを意味しまC ヤマダさんは、奥さまと2人で沿線を攻略するような楽す。でも途中下車をすることで、仕事と一日の終わりの間

しみ方をしていましたね。駅消費は1人でするケースが多にもう一つアクションした自分に満足できる。
その際、面倒早く帰りたい」と口をそろえていましたし、中でも「途中下い中で、誰かと待ち合わせている。
しかも勤務先や自宅のくさいのは嫌だけれど簡単過ぎてもアクションした実感

車すると、通勤時間が増えた気がする」というタナカさんの捉え方は印象的です。
また、実態調査では「わざわざ降最寄り駅だけでなく沿線を意識しているところが面白いが得られません。定期券内、毎日通う動線の範囲内といです。
（図2参照）A まず、調査結果を振り返ってみていかがですか。

りようと思うほど魅力を感じる場所がない」という理由も2う手軽さがあって、
しかも途中で一度降りるというわざ

B そうですね。降りる駅がパターン化していないのは、3人

B 途中下車実態調査を見ると、仕事帰りの途中下車実割近くありました。

わざ感が、満足につながっているようです。バランスがいのうちでもヤマダさんだけでした。通勤中や昼休みにネッ

いのではないでしょうか。

施率はおよそ4割。途中下車する人（する派）の理由として

ただ、しない派のササキさんが「行きたくなるような店のトで調べたり、営業の仕事で移動するときに見つけたりしD 途中下車には自己決定感があると思います。会社に決「目的のお店・施設があったから」が8割以上と圧倒的に情報とか後押ししてくれることがあれば」と言っているようながら、
日々沿線情報をため込んでいる。
その中から会社

められたことだけで一日が終わってしまったような日は、多く、ある程度お店や施設を目掛けて途中下車しているこに、情報の伝え方次第では、途中下車をする可能性があ

帰りに行く店を決めているので、その日その日で下車駅がどこか満たされない。
自分で決めて何かをするという時間とが分かります。

るとも言えます。

変わる。沿線を満喫している感じがありました。途中下車にが、毎日どこかに挟まっていることが満足感につながって

ただ、生活者インタビューをしてみると、スズキさんのよ

D 私が興味深いと感じたのは、する派としない派の間によって、駅やエリアへの知識や経験がある程度積まれるいるのではないでしょうか。

うに「（目的の立ち寄りの）その前後にプラスαでアレコレ

は、オンとオフの切り換えの境界線に違いがあったということです。仕事帰りの流れを、仕事圏と通勤圏と自宅圏と、沿線への愛着につながっていくのだと思います。

C それを全く初めての場所に行ってするのは大変だけれ

やってしまう」という声も多く、目的のお店や施設がきっかけだったとしても、一度降りてしまえば、そこからの派生の3つに分けた場合に、どこに境界線を置くかという違い

消費が結構あるんだなという印象でした。

です。
（図1参照）

C 途中下車を決めたタイミングでは、「途中下車した駅に会 社を出たらすぐに帰りたいという考えのしない派

着く直前」が１割弱、「 職場を出た後の移動中」が約3割

は、自宅圏の手前にオンとオフの境界線がある。それにで、会社を出てから非計画的に決めている人が約4割に対してする派は、通勤圏を自分が自由に過ごせるオフの上ります。インタビューでも、やはり移動中にフラッと途中時間として捉えていて、通勤圏の手前に境界線を置いて下車しているケースが多い。移動中でない場合も
「今日は

います。

仕事が早く終わりそうだと感じて」など、
より帰宅シーンにC なるほど。境界線の置き方一つで、途中下車する可能近づいた段階で決めているようです。

性に大きな違いが出そうですね。

A そのときの気持ちをヒアリングしてみると、仕事が早く

B 確かに、しない派のキムラさんは「気持ちがオフになる終わったのに「そのまま帰るのがもったいない」（スズキさのは、家のドアを開けたとき」と言っていましたし、音楽をん）
とか、「 家に帰ってもやることがない」（ヤマダさん）と聴いたりテレビを見たりして、家に帰ってからプライベート

言っていて、何もせず家に帰ることへのためらいが感じらな時間を過ごしていました。

れましたね。

C また、
ワークライフバランスの取り方として、一日単位でB 反対に、途中下車しない人（しない派）
の理由では
「仕

はなく、一週間単位で見ているのではないかと思います。

事が終わったら早く家に帰りたい」が51.4％と一番多い。

する派が平日も公私のメリハリをつけたいと思っているのする派としない派の、意識の違いは大きいですね。

に対し、しない派は、平日と土日でバランスを取っているよ

生活者インタビューでも、しない派は「電車に乗ったら09

沿線に愛着が生まれるに「ご近所感覚」があると話していました。

EKISUMER編集部で座談会を行い、途中下車の可能性について考えました。

途中下車をする人としない人

しょうか。

うに感じました。

ど、自分のなじみの沿線でできる。途中下車は、気軽に自適度な距離感が己決定できる手段ということですね。

日々の充実感を高める

B 調査では“途中”ということの意味も見えてきました。
イ
ンタビューでは、勤務先の最寄り駅は会社の人に会いそA 生活者は途中下車にどのような価値を感じているのでうで嫌、
自宅最寄り駅まで来てしまうと家に帰ってしまい【図1】仕事のオン・オフの境界線【図2】沿線を意識した行動〈これまでの行動〉

仕事圏

通勤圏

自宅圏

勤務先
最寄り駅

自宅
最寄り駅

〈沿線を意識した行動〉
勤務先
最寄り駅

自宅
最寄り駅

する派
ON

しない派

OFF

ON

OFF

乗り換え駅

乗り換え駅

勤務先・自宅最寄り駅、乗り換え駅のみ利用

左図以外の途中駅も利用

10たくなる、会社の人もいないし家からも適度に離れている

切り換えていける場所やその楽しみ方を伝えていけば、

トと提携して、次の駅に着くまでの間にその駅の人気ス

車の新しい価値が生まれますね。

途中駅は距離的にちょうどいいという声が多かった。

途中下車に価値を見いだせるのかもしれません。例えば、

ポットランキングとか洋食ランキングというようなランキン

A 平日の夜ですから、短時間で楽しめるものの方が喜ば

ちょっと仕事をできるようなカフェとか。

グ情報を出す。
それくらいシンプルなことでもいいのです。

れそうです。30分、あるいは10分単位で楽しめることの情

イベントの混雑具合や店の空席情報などまで出せればさ報を提供する。例えば高架下の開発のように、1駅分歩く

らにいいですが。

ことを楽しめるようにするのもいいですね。

自然にストックされる工夫を

A 待ち時間や空席など、時間ロスのリスクを回避できる

B 運動のために、1駅手前で降りるという人は少なくない

情報は、喜ばれそうですね。

でしょう。途中下車しない派でも、効率的なエクササイズとA しない派のタナカさんも、「ヘッドスパやジムが途中駅

A する派としない派では、情報の収集態度にも違いがあ

D そうした情報を鉄道会社が発信できると望ましいです

して実践してみたいと思う人がいそうです。次の駅まであとにあれば降りるかもしれない」と言っていますね。基本的るようですね。

が、自分たちで情報を集めるのは難しい。
そういう意味で、何メートルなど、距離の表示を工夫するのもいいですね。

に仕事帰りは疲れていますから、気分が上がることばか

D する派は能動的で、与えられなくても情報を拾えてい情報が集まるところと提携してコンテンツを発信していく

C 途中下車をするとポイントがもらえるというような、何りでなく、リラックスできること、体のメンテナンスができます。一方、
しない派は受動的で、積極的に情報を提供し方法が現実的です。

らかのメリットを提供するのはどうでしょうか。

るようなことがあれば、途中下車するのかもしれません。

ていかないと彼らには届きません。

B 情報に受け身な人ほど情報源の信頼性やマス性を重D 途中下車ポイントはいいアイデアですね。
たまったポイ

その人の状況・文脈に応じた提案ができるとよいですね。

C 積極的に情報を集めない人が情報を集めたいと思っ視するので、テレビのグルメ番組のようなコンテンツを再ントを沿線の店で使えるようにしたら、相乗効果も生まれ

B 先ほどの仕事圏・通勤圏・自宅圏の話のように、通勤たり、知らないうちに情報を得ている状態にするために編集して、紹介された沿線の店を車内のディスプレーで流そうです。

圏をどう捉えるのか、
どこでオンとオフを切り換えるのかは、どうしたらいいのでしょうか。

したりすると、途中下車につながりそうです。

B 途中下車の促進という意味では、東急電鉄が「武蔵小ということで言えば、しない派は白黒をはっきりつける傾D やはり、車内のディスプレーやデジタルサイネージのC 日々沿線情報に触れることで、利用者の頭の中に沿線

杉駅ソト立ち寄りキャンペーン」
をやっていました。定期券

向があるようです。
グレーゾーンというか、もう少し徐々に活用は有効だと思います。例えば地域情報ポータルサイ

情報のストックができますね。駅のホームのサインボード

利用者ではないICカード利用者を対象に、無料で90分など、乗車したままでも自然と目に入ってくるような情報提間の途中下車を可能にして、武蔵小杉駅に降りてもらうこ

供ができれば、何かの機会に降りてみようと思うかもしれとを狙ったものでした。
そうした施策と組み合わせると、効ません。

果的かもしれませんね。

家に帰る前にワンクッション置きたい人にとっては、
サードプレイス（自宅でも職場でもない第3の居場所）の受け身な人でも沿線情報がような場所なのかもしれません。
しない派にとっても、通勤の動線上ということで生活のリズムを大きく崩さずに新しいことを始められる可能性を秘めていると思います。

█ 理想のカスタマージャーニーマップ
通勤圏

仕事圏
勤務先

今日はもうすぐ退社できそう。晩ご飯は
どうしようか
な。

退社

乗車

次の駅に新
しく人 気 カレー 店ができたんだ！ 今日はそこで食
べてみよう。

勤務先最寄り駅から乗車

車内のディスプレーで、次の駅の人気
グルメスポッ
トランキングを配信。

11

途中下車によって満足感が高まれば、生活者の日常は
自宅圏

途中下車
途中駅

店 員さんから、沿 線 のおすすめのカレー店を教えてもらった 。
来週はそこに行ってみよう。

新しい店で食事

駅 の ディス プ
レーで 沿 線 夜景マップを配信。
飲食店で沿線
上の他の飲食店情報を紹介。

駅間

腹ごなしに、
さっき紹介されてい た 夜景スポットまで歩いてみよう。

夜景を見ながらウオーキング

途中駅

いつものカ
フェに 寄って行こう。リラックスできるし、
いろんな情報も得られて、充実した気分。

カフェで読書とメールチェック

乗車

沿 線でこんなにイベントが行 われているとは知らなかった。時間が合ったら行ってみようかな。

自宅最寄り駅まで乗車

車内のディス
プレーで 期間 限 定で行
われる沿 線
イベントを特集。

自宅

今日は 新しいお店も知れたし、読書もで き てよかった。この沿線に住んでよかった。

帰宅

発信する情報次第で途中下車の可能性は広がる

もっと豊かになって、沿線への愛着も生まれる。途中下車には、沿線価値を高める可能性が秘められていると感じました。

C 提供されている情報の内容ですが、飲食店以外の情A そうですね。途中下車が増えることは、消費が活性化

報が少ないと思います。夜は飲食店くらいしか開いていな

して沿線の駅商業施設や街にとってメリットがあるだけでいと思っている人が、多いでしょう。お酒を飲まない人は、はなく、鉄道会社にとっても、沿線価値が高まるという大入れる飲食店の幅が狭まるでしょうし、途中下車してもしきなメリットがありますね。

ようがないと思っているのではないでしょうか。駅商業施

B 商業施設や街を個別に考えると、それぞれが競合相

設や街が、
マッサージとか夜景スポットのような、食べ物

手になってしまいます。でも、沿線を一つの大きな括りで以外の仕事帰りの楽しみがあることをもっと伝えられる

捉えれば、お互いが協力して情報を提供し合うことで、といいですよね。

双方にメリットが生まれるのではないでしょうか。

B しない派のキムラさんは、夜遅くまで開いている美術

例えば、途中下車してカレー店に立ち寄った人には、沿館があるなら降りてみたいと言っていました。土日は混む

線内の別のカレー店の情報を紹介するなどです。系列店

ので、平日に行きたいと。平日夜の穴場を紹介するのは、の紹介をする店もありますが、それが沿線外の情報だっいいかもしれません。現状は、休日昼間のお出掛けを想定た場合には、
なかなか行きづらいということもある。やはりしている情報が多い気がします。平日の会社帰りに日常

通勤の動線上という、行きやすい場所の情報があるとい的に使える場の情報が、もっとあってもいいのではないで

いと思います。

しょうか。

C 競合同士が協力する、
いわゆるコーペティション（co-

C しない派には、
自分のやりたいことは休日にやればいい

opetition）
ですね。途中下車を促し、沿線全体を活性化と考える傾向がありました。わざわざ休日にやらなくても、していくには、沿線内で競争するのではなく、むしろ協力し平日にこんなことができるということが分かると、途中下合っていくことが大切なのではないでしょうか。

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INTERVIEW

脳科学に学ぶ習慣形成のヒント「手がかり」「行動」「報酬」のサイクルが重要
単 純 化して言うと、生 得 的には関 係の

近年、脳科学を応用し、消費者の意思決定過程を脳の情報処理としてアプローチする方法が注目されています。

ないものを処理するニューロン（脳神経

今回は消費者が無意識に行う“習慣行動”について、最新の脳科学の知見をビジネスに応用する取り組みを行う、細胞）同士が同時期に活動することによ

NTTデータ経営研究所の茨木拓也さんにお話を伺いました。

り、そのつながりが強くなっていく過程です。学習には「パブロフ型学習」や「オペラント（道具型）学習」
といったものがあります。

技術の進化によって、脳科学の産業への応用が拡大
現在、茨木さんが手掛けている業務について教えてください。
茨木

脳科学の産業応用に特化したコ

それを広告制作に活かせるのですね。

術」と呼ばれる分野の技術を軸としながパブロフ型 学習は、犬に餌をやる前

クライアントが伝えたいメッセー

ら、世界にあるさまざまな情報が人間のにベルを鳴らすのを繰り返すと、ベルのジと視聴者に伝わるメッセージを合致さ脳（心）にどう影響を与えるのか、その関音を聞くだけでよだれを垂らすようになせたり、クライアントが誘起したい広告係を知ることです。

るというものです。餌に関連する感覚情茨木報（味・匂い等）と反応（よだれ）の間に効果を最大化できる内容について示唆を得たり、といったことが可能です。

は、元々ニューロン同士のつながりがあ習慣を形成するのは脳の学習のメカニズム

りましたが、音（ベル）と反 応（よだれ ）消費において、売り手側には消費者の（ベル）と味覚（餌）の刺激が繰り返され多々あるのですが、人の行動の習慣化

ンサルティングです。
これまで蓄積されて脳科学の基礎研究が進んで脳のメカ

きた脳科学の研究成果、特に人の心とニズムが明らかになってきたこと、fMRI

行動に関わる科学的な知見を、実際の（MRI装置を使って脳の活動を調べる

ビジネスに反映していく仕事です。その

方法）の進歩で脳の反応を細かく見られ領域は、ものづくりやマーケティング、ヘるようになったこと、さらに、そこから得ルスケアなどからAI（ 人工知能）
まで非た膨大なデータを、
コンピューターを用

常に多岐にわたります。

いた機械学習によって処理できるように

茨木

人の行動の習慣化とはどういうなったことで、脳科学の産業への応用が加速しています。

茨木 拓也さん

東京大学大学院 医学系研究科 医科学修士課程（脳神経医学専攻修了）。同・医学博士課程中退。2014年、NTTデータ経営研究所入社。神経科学（脳科学）を基軸とした新規事業の創生や研究開発の支援に多数従事。幅広い業種の民間企業の研究開発支援に取り組んでいる。公的機関や国立大学等の研究開発戦略の支援も行う。

の間につながりはありません。
しかし、音

習慣的な行動を促したいという場面がると、音（ベル）と反応（よだれ）の間のつながりが強化され、やがてベルの音を聞を取ることで何らかの価値が享受でき、ます。ただ、「 習慣化」
しやすいちょっとはどのようにして起こるのですか。

くだけでよだれが出るようになります。

繰り返しその行動を起こすべきという情した特性を備えた商品はより大きな成オペラント（道具型）学習は、例えば、報です。動物ならば食料や水が最も大き功の一助になるかもしれません。
よく例

ことかを、脳の働き方で説明する上で、マウスがレバーを押したら報酬（餌）を与な報酬となりますが、人間の場合はもっに出されるのが、布製品用の消臭スプ

まずは「学習」のメカニズムについておえることを繰り返すと、やがて高頻度でレと複雑です。

レーです。
この商品は、無香料で発売さ話しましょう。
「 学習」とは、やや乱暴にバーを押すようになったり、レバー自体を

例えば、生命を維持するための食料れた当初あまり売れなかったのですが、提供している「NeuroAI D-Planner」と報酬と感じるようになったりするというもや水は1次報酬。2次報酬は1次報酬へ香りを付けたらヒットしたといわれていいうサービスがあります。

のです。
これは、
レバーという手がかりのの結び付きが直接的なもので、貨幣がます。掃除や洗濯、ベッドメイクなどの家

後に押すという行動を起こした結果、報酬その代表。1次報酬への結び付きが直事のルーティンの中に、消臭剤にもかか■オペラント（道具型）学習（餌）を得るという一連の体験を繰り返

接的でない音楽や絵画を3次報酬とし、

わらず香りという感覚体験を付加するこ手がかり（レバー）

すことで、
「レバー」
と
「押すという行動」、SNSの投稿に対する「いいね！」のようなとで、明示的な報酬価値を消費者に与「レバー」と「報酬」を扱うニューロン同

他者からの承認や肯定的な評価を4次え、そのルーティンに組み入れられたのトすることで、広告の質的な側面を定量

士のつながりが強くなるため起こります。

報酬とする。
というような考えがあります

ではないかということです。

的に検証するサービスです。大量に計測

結果、マウスの「レバーを見ることに関す（※1）。
もちろんそれ以外にも私たちの他にも、歯磨き剤に清涼剤を含ませ、るニューロン」が活動すると、「レバーを行動を動機付けするさまざまな「報酬」

実際に歯の洗浄力とは関係のないヒリ

押す運動ニューロン」が自動で活動し、のようなものはあると思いますが、つまヒリした感覚（何となく効いているよう「レバーを押したくてたまらないというり、文化や科学技術の発展とともに、人な明確な刺激）を付加することで、売り

渇望」のような状態になると考えられてい類は新たな「報酬」を手にする可能性も上げが増え、その製品がスタンダードます。
このように手がかり→行動→報酬

十分にあるということです。

になったという話もあります。
そういえば何か実例はありますか。
茨木

先駆的な例として、NTTデータが私の関心は、
こうした「脳情報通信技

これは、元々は、動 画 広 告の視 聴 者の脳を計測し、そのときに受けた印象や
感覚を
「楽しい」
「 かわいい」「 難しい」といったさまざまな知覚単語でアウトプッ

データを蓄積したことで、現在は計測なしで脳の活動を予測することも可能に■パブロフ型学習Ⓐ 音（ベル）Ⓑ 味覚（餌）Ⓑ-Ⓒは元々つ
ながっているⒶとⒸが同時に活 動 することによりつながりが強化③最終的に手が かりだけで
報酬を予期行動（押す）②報酬によって、感覚的な手がかりと行動の間のつながりが強化① 行 動 によって報 酬 がもたらされるなっています。
従来の視聴率や再生数、アンケート調査などの手法では、広告の質的な部
分が視聴者にどう評価されたか捉えき
れない部分がたくさんあります。
しかしこの技術を使えば、視聴者が動画のどの

13

NTT データ経営研究所
情報未来イノベーションセンター
ニューロイノベーションユニット シニアマネージャー

Ⓒ

反応

（よだれ）

学習によってニューロン同士のつながりが強くなる箇所［パブロフ型学習］

繰り返しⒶⒷが起こることにより、
もともと脳の中ではつながりのなかったⒶとⒸのニューロン同士のつながりが強くなり、音を聞く場面でどんな反応をするかが時系列でだけで反応（よだれ）が出る。

分かります。視聴者が自覚できない無意［オペラント学習］

識の反応も拾うことができます。

がてレバーを高頻度で押すようになり、またレバーを見ることが報酬と感じられる。

取材・文／高橋盛男 撮影／片山貴博

報酬（餌）レバーという手がかり体験の後に押すという行動を起こす。結果、餌という報酬を得ると、ニューロン同士のつながりが強くなる。
やのサイクルが繰り返され強化されていくことで、習慣が形成されます。
では、脳の中で習慣化が促進されるカ
ギは、“報酬”ということでしょうか。
茨木

そうですね。報酬とは、その行動「クセになる」ものには独特の刺激があヒットする商品には、購買や使用という行動に見合う何らかの報酬が備わっているのでしょうか。
茨木

報酬、つまり価値のない商品はヒットしないでしょうから、そうだと思いるものが多いですね。
このように習慣形
成には、行動に至る手がかりと製品の使用行動によって、効果が何らかの形で強く実感できるような具体的な報酬の設定がヒットの鍵と言えそうです。
14

新しい行動を誘発する大切です。例えば、予防接種を勧める際

その他、心理学からの知見で、人の心フレームワーク「EAST」「受ける方は書面のチェック欄にチェッを動かすワーディング（言葉の使い方）
もクを入れてください」と頼んだとします。
と効果的です。ある実験では「嘘をつかな

習慣化された行動を変容させ、新しいころが脳はチェックを入れる労力を惜し

いで」と言うよりも「嘘つきにならないで」

むので、結果として接種を受けない人がと声掛けを行った方が、嘘をつく人が少多くなります。それを逆手に取り、「 受け

なくなりました（※3）。人間は嘘をつくな

たくない人」
が書面にチェックを入れるよ

ど悪いことをするときに「本来自分は善うにすると受ける人が増えます。

良だが今回だけは特別」と心にふたをし行動を誘発するにはどうしたらよいのでしょうか。
茨木

そういった研究を行っているのは、公衆衛生に関わる分野です。不健康

大事な分野です。公衆衛生分野の科学

そんな小さな工夫で、行動を変えられるのですね。
茨木

れた「EAST」というフレームワークが、

く注意力にも限界がありますから「シン

健康行動誘発のために提案されています

プルで効果的なメッセージを発信する」（※2）。脳科学的に見ても、新しい行動「色や形、空間デザインで注意を引く」。

面 倒くさがりというだけではなを誘発する手法として信頼性が高いとこれが次のAttractiveで、脳が気付き思われるので、紹介しましょう。

やすくなるポイントです。

と声を掛ける方が有効なのです。

過去の記憶と文脈が一致すると人は習慣的に同じ行動を取る

健康行動を誘発するためのちょっとしたバリアもはずせ。

シンプルで分かりやすいメッセージ・引きつけられるデザインにすべし。

われわれは何か変化を迫られたとき、いつもの行動（デフォルト・オプション）
を取りがわれわれの脳の注意力には限界がある。脳が気付きやすくなるポイントは、最も効果

ちで、それを変化させるための労力（フリクション・コスト）を費やすことを拒む。

的なメッセージを発信する、さまざまな色や空間のデザインで注意を引く。

例

予防接種率を上昇させるには、受けたくない人が書面のチェック欄に例

チェックを入れる（受ける人はチェックを入れなくてよい）
ようにすると効果的。

患者が病院の受診を怠ることで起こりうる健康リスクを明確にすると、予約の直前キャンセルが4分の1にまで減少した。

第3のSocialは「他人のしている行動

Social、Timelyの頭文字を取ったものを見せる」
ことです。人間は社会規範にで、本質的に人間が面倒くさがりだとい

大きな影響を受ける生き物なので、脳は茨木うことを前提に組み立てられています。

他人がどうしているかを常に気に掛けてい物帰りの習慣に関係する2つの心理

Easyは「行動の障害になるものは、います。ですから、それが新しい社会的的作用があります。一つは「気分状態依

ちょっとしたものでもなくせ」ということでなルールになったかのような施策を打つ存効果」で、記憶されたある気分と同じす。人は、変化を迫られてもいつもの行と効果があります。

気分になると、記憶にある行動が想起されやすいというものです。例えば「疲れを惜しみます。ですから、奨励する行動

を変えやすいタイミングときっかけを見た」
ときに、コーヒーを買う習慣が付いてを選択させるコストを最小化する工夫が極めて働き掛ける」
ことです。

いる人は、
その気分自体が手がかりとな

掃除を
終える

RewardBehavior

掃除を終えた満足感

消臭スプレー
を使用

（報酬）

（行動）

消臭スプレーの開発側は、掃除というルーティンの中に「掃除を終えたという満足感」
が含まれ、それが報酬となって掃除の習慣を強化しているのではないかと推察した。単なる「消臭」
では報酬と感じにくいのではないかと考え、「香り」という感覚体験を付加することで、掃除の習慣行動の中にこの製品を取り込むことに成功した。

最も人が行動を変えやすいタイミングを見極めて介入施策を打て。
われわれは何らかの「きっかけ」があると行動を変容させやすい。
「きっかけ」を見極め「社会規範」を創造することで強力、かつ思いがけないような健康行動の誘発が可能となる。

ることが肝要である。

例

ナイジェリア国内でエボラ出血熱が蔓延した時、政府は感染拡大のリスクがある従 来の握 手ではなく、対 人 同 士の接 触を抑えた挨 拶“Ebola handshake”を国民に推奨した。

喫煙者はガンや心臓発作のような大きな手術を行った後、禁煙するこ例とが多いが、致命的ではない小さな手術の後でも、28%の喫煙者が禁煙した。

参考になりそうなものとして、買そして第4のTimelyは「人が最も行動（手がかり）

他の人が健康行動をしていることを見せろ。
われわれは「社会規範」（他の人がどうしているか）に大きく影響を受ける生き物である。新しいのでしょうか。

動を取りがちで、行動を変化させる労力

Cue

Timely成をする上で、どのような場だと言える「 E A S T 」は、E a s y 、A t t r a c t i v e 、■行動の習慣化プロセス（消臭スプレーの例）

Social

駅や電車内という移動空間は、習慣形

習慣化された通勤・通学の中でここから分かるのは、通勤・通学のパ

途中下車を促すポイント

ターンを変えようとするなら、チャンスは

今回の特集テーマが「仕事帰りの途中とですね。つまり、自宅や勤務先などが下車」なのですが、途中下車を促すポイ

ントはありますか。
茨木

その人の環境が変わったときだというこ移転したタイミングが、新しい行動習慣をつくる好機と考えられます。例えば、新通勤・通学は、自動的かつ無意

生活が始まる人が多い4月とか、定期券

識的な性質の強い行動なので、一度習を買い替えた人などを狙ってアプローチ

疲れたときに飲んでいれば、運転で疲慣として定着すると、そこから逸脱させる

するのが効果的でしょう。
さらに、
「 仕事

れたときにも飲みたくなるといった現象

ことは非常に難しいと思いますが、方法の終わりの疲労感」→「途中駅で降りる」

です。

がないわけでもありません。

→「癒やしやご褒美消費」
といった、文脈り行動を起こしやすくなります。仕事で

15

Attractive

はなく人格に働き掛け、例えば「犯罪を犯さないで」
より「犯罪者にならないで」

先進国は英国なのですが、英国でつくら香りが「掃除が終わった」という達成感・満 足 感 を 感 覚 体
験としてサポート

Easyてしまう。だからこそ、そのときの行動でな行動を改めて健康的な行動をすれば社会保障の負担を減らせるので、とても■健康行動の誘発に有効なフレームワーク「EAST」

発のきっかけになる情報、例えば到着
駅周辺の飲食店の料理画像や、その駅
ならではの発車音などを流すのは、効果があると思います。
今回伺ったさまざまな知見は、駅消費にも活かせそうです。
茨木

消費行動の習慣は、つくるのに一工夫と努力が要りますが、一度できてしまうと非常に強く自動的なので、とても安定した利用につながると思いま

もう一つは「記憶の文脈依存性」
で、
あ環境保護のために公共交通機関のる記憶の文脈（場所や時間など）と今の利用を促すことを目的とした英国の調査

文脈が一致すると、以前の記憶が想起

で、通勤・通学での車の利用率と同じ場されやすいというもの。
「買い物が終わり」所に住んでいる時間の関係を調べたも「車に戻る前」「 駐車場」という文脈でよのがあります（※4）。
これによれば、住ん

くコーヒーを飲む人は、「 駐車場」に来る茨木で最初の1～2年は車の利用率が低い

モノと出合うことを厭わないタイプと、かだけでコーヒーが思い出されやすい≒飲のですが、その後は上がったまま、何年

たくなに習慣を守ろうとするタイプがあり

みたくなりやすいという現象です。

たってもほぼ変わらなくなります。
つまり、ます。後者の場合、習慣に従うことによる駅や電 車内は、利用する人にとってその場所に住んで日が浅いうちは、車で安心が報酬なので、行動変容を促すの※ 2 H a l l s w o r t h e t a l . , 2 0 1 6 , “ A P P LY I N Gは高頻度な文脈と言えると思います。通の通勤・通学という行動がまだ習慣化さは難しいと思います。
ターゲットにするな

IMPROVE HEALTH OUTCOMES, Report of the

勤・通学者ならば、必ず朝夕1度はそこれていないので、他の交通手段を選ぶ

ら、
まずは前者でしょうね。

を通るというように、時間や空間がある

場合が多い。
しかし、車での通勤・通学

通勤中の電車内では、何もすることがMotivating voter turnout by invoking the self. Proc

程度固定されているわけですから、何かが習慣として定着してしまえば、別の場ないという人も多いですから、情報も入※4 Thomas, G. O., Poortinga, W. & Sautkina,

新しい習慣行動を付加するには有利な所に引っ越さない限りその習慣を変えるりやすい。車内や駅のデジタルサイネー

diminishing influence of context change: Evidence

条件を備えていると言えるでしょう。

ことはほぼない、ということです。

ジなどの媒体を通して、途中下車行動誘に結び付けるような商品・サービスを提供することが大事だと思います。
他には何かありますか。
人には、寄り道したり新しい人やす。毎日行う「移動」と掛け合わせやす
い有利な状況が整っているので、今回ご紹介したような脳科学の知見を大いに活かしてもらいたいと思います。

※1 渡邊, 2018, Havard Business Review
B E H AV I O R A L I N S I G H T S S I M P L E WAYS T O
WISH Behavioral Insights Forum 2016
※3 Bryan, CJ, Walton, GM, Rogers, T, Dweck, CS.
Natl Acad Sci U S A, 108:12653-12656,2011
E. Habit discontinuity, self-activation, and thefrom the UK Understanding Society survey. PLoS
One 11, 1–16 (2016).

16

女の欲望ラボアジア発

FI L E #ウランバートル女子図鑑

アジアの暮らしの細部を紹介するネクストアジアシリーズ。第11回目は、モンゴルの首都、

11

U l a an b
aatar
***

ウランバートルを訪れました。
お相撲さんの出身地として有名ですが、意外と知られていない
その素顔。都会生活から遊牧民の暮らしまで、広いモンゴルを駆け巡り取材してきました。

渋滞を抜けると、草原が広がる国

モンゴルは、成田から直行便で約5時間半。
日本の4倍もの国土は延々と続くゴビ砂漠が3分の1を占めています。人口はウランバートルに一極集中していて朝夕は大渋滞に陥ります。通勤には2時間かかるとか。物価は安くて日本の約5分の1。
例えばコーヒーは500Tg、日本円だと25円ほどで飲めました。市内の空気はよくありませんが、少し郊外へ行くとどこまでも続く草原と青空、馬や羊がのんびり道を横断していきます。
親戚に遊牧民がいるのは驚くことではありません。
モンゴルの大地は柵だらけ。不思議に感じ尋ねたら、市民は国からひとり0.07haの土地がもらえるとか。
その場合、柵を作り2年以内に建物を建てなければならないそうです。

長身美人でお酒が強い！

今 回は5 人の働く女 子たちにインタ

子どもが夕飯を作るのは常識

日本は憧れの国ビュー。驚くことに、みんな背がとても高仕事について聞くと、「男女の差を感じ

日本とビジネスする働く女子たちからくて170㎝以上ありました。大陸性気候ない」という女子は多く、「 女性が頑張っは、「日本というだけで信じられる」「レベ

で年中乾燥しているので、女性たちは、肌て活躍の場を広げているので変革期」とルが高くて憧れる」「ホスピタリティやマを守るため保湿もお化粧もしっかりしていう意見も聞きました。女子は20代のうナーを学んだ」という意見がありました。

います。10月から氷点下になり、冬は毛

ちにほぼ結婚、その後も働きます。子供でも、留学経験のある女子からは、「日本

皮やカシミアのコートは欠かせません。街は「3人～5人は産みたい」という声が多に行ってびっくりしたのは、子供がご飯をでは、黒いスパッツにショートブーツの長

く、それは「幸せだから」とのこと。驚いた

作れないこと」（私は逆に子供が夕飯を作

い黒髪美人を多く見かけました。重ね着のは、夕飯は母ではなく子供（小学生低学

ることに驚いた）でした。家族が助け合う

お洒落さんが多い印象です。ショッピン

年から）が作るということ。学校から帰っので、子供を産み育てやすいというモンゴ

グについて聞くと、「 服はデパートで見てて宿題してご飯を作るのは常識。
「 家族

ルの女子たち。親戚に遊牧民もいて、都会買う」「オンラインはセキュリティが信用が協力し合うのは当たり前。
もし18歳になのに大草原が身近。今回は日本が失っできない」。夜遊びについては、「モンゴル

なっても作れなかったら、親の教育が悪てしまったモノや忘れてしまったコトを、女子はお酒が好き。
ウォッカも飲む」「木

かったね、と言われます」彼女たちから多く学ぶ旅でした。

曜はレディースナイトよ」「でも、両親と先生の前では絶対に飲みません」
と話してく
れました。

山 本 貴 代 TAKAYO YAMAMOTO
女性生活アナリスト。女の欲望ラボ代表。専門は女性の意識行動研究。独自のメール文通法
により、20代～70代までの女性の本音を探り続ける（シニア男子も研究）。2014年に、アジア
女子をネットワークし、現在は14カ国16都市の会員と日々やり取りを続ける。

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イラストレーション／ちばえん

DEAR READERS

2019年、「 EKISUMER」10周年に当たって経済が右肩上がりで、高い経済成長率を誇っていた戦後から1990年代の初めぐらいまでは、送り手（企業）は、「何をすればいいのか」が自明であった気がします。
つまり、どんな商品を作って売ればいいのかが現在より明確でした。
例えば、「○○というブランドの服が欲しい」、「所有している自動車ブランドの新しいモデルが出たので、買い換えたい」･･････等、何が欲しいかということが明快でした。
この時代に問われたものは、欲しいと明言されたニーズにいかに適合し、早く正確に作るか、
あるいは、スムーズに調達できるかといった、オペレーションの優劣であったと言えます。
つまり、
それは
「HOW」
の追求でした。
これに対して現在はというと、受け手（生活者）
は、「買わなくとも、
シェア
（共有）
で十分」、
「フェスにはお金を出すけ
れども、モノ自体はあまり買わない」等、必ずしもモノの所有を前提としないことが目に付くようになりました。
また、大抵のモノは行き渡っているため、新たに欲しいモノが思い浮かばないといった状況も見られます。
生活者のニーズは潜在化しており、それを探索することがますます重要視されます。
ここで問われるのは、創造性であり、「WHAT」です。
こうしたHOWからWHATへの変化は、「今までの当たり前を問い直す機会」
だとも言えます。
2000年代以降、駅の商業施設開発も本格化しました。背景には女性の社会進出（通勤する女性の増加）があり、それが追い風になりました。
しかしながら、今後、少子化・高齢化が進み、生産年齢人口も減少していく中において、「駅消費」
をさらに活性化していくためには、今までの駅消費の当たり前を問い直してみる必要がありそうです。
「EKISUMER」
は、今後、こうした問いの試みを始めてみたいと思います。
「EKISUMER」
は、2019年、創刊10周年を迎えます。
次号では、「EKISUMER」
らしい2018年のマーケティング事例の振り返りを行い、さらに、2019年度以降に発行される号では、「今までの当たり前（今までの枠組み）を問い直す発想」
からさまざまなマーケティング事例や調査・研究を取り上げていきます。
いつも「EKISUMER」を読んでいただき、本当にありがとうございます。
そして、10周年を迎える、2019年もよろしくお願いいたします。

今まで対応すべきニーズ

問われるものこれから顕在的なニーズ

潜在的なニーズ（何が欲しいかが明確）（何が欲しいか分からない）

オペレーション
HOW

創造性
WHAT

今までの当たり前を問い直す必要