枚方市議会総務常任委員会委員協議会（勉強会） 2023年11月16日

スポーツを活用した地域活性化とまちづくり

1. スポーツ・マーケティング・リサーチの実際
2. 都市型市民マラソンによる経済波及効果
3. スポーツツーリズムがもたらす地域活性化の効果
4. 枚方市のスポーツによるまちづくり
同志社大学スポーツ健康科学部教授 二宮浩彰

出所：同志社大学リエゾンオフィスニューズレターVol.42

https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=k6AXLavO8Jc

ランニングブームと市場の拡大

http://www.asics.co.jp/running/store/tokyo/

スポーツ消費者とは、スポーツに関わって、時間、金銭、労力を費やすことによって、スポーツから便益を得る購買者、参加者、観戦者、支援者のことである。

スポーツ・マーケティング：京都マラソン2012の調査研究
１.調査対象：京都マラソン2012のフルマラソン参加者
２.調査期間：2012年3月12日～6月1日
３.調査方法：ウエブ調査
４.回収結果：4,228票
有効標本数：3,521票

京都マラソンに対する意見をお聞かせください。（自由記述） 回答者：2,921人⇒ご意見：462,793字


会社員： スタッフの方々やボランティアの方々のおかげで楽しく走らせていただきました。また、沿道の声援も沢山あり頑張れる大会だったと思います。 難点をあげるとすると、途中の距離表示が見づらいというか、まったくわからないところが たくさんありました。 ペースを気にしながら走っているので距離の表示がわかりやすいとありがたいです。
会社員： 最高に楽しかったです！ ボランティアその他関わっていただいた方々に感謝します。
会社員： 日本一の観光都市を規制してまで開催していただき大変満足しています！来年もお願いします＾＾
会社員： やはりコース選定に難があったように思います。 折り返しが多すぎる点や、幅のせまい道等、タイムにこだわる人にとっては不満が残ると思います。応援やイベント、全体の雰囲気はめちゃめちゃ良かったです。
学生： 途中で、緊急車両通行のため止まることがありました。詳しい説明がなく、関門直前だったこともありランナーとしては非常に不安でした。また、通行止めの道路の傍の田をランナーが土足で踏み荒らし乗り越えていく光景を目にし非常に残念でした。この点について、今のところ公式な報告がないように思いますが、公式webサイトでの報告を待っています。 マラソンは初めての経験でしたが全体を通して非常に楽しませて頂きました。ありがとうございます。
会社員： ランナーストップに２回もひっかかった。 しかも、救急車もサイレンの音も２回とも聞こえなく解除となった。 やり方がまずいのではと腹がたった。
会社員： 京都駅からスタート地点までアクセスに時間がかかったため（混雑）スタート時間にギリギリであった。 京都駅からシャトルバス等複数の移動を加えてほしい。
会社員： 良い大会にして頂きたいので、感じた点を何点か述べさせて頂きます。 残念だった点 ・世界遺産等の名所旧跡を考慮したコースと期待したが、ランナー目線で確認出来ず。また、中心地（四条辺り）をコースに入れて頂きたい。期待していただけに残念でした。（東京マラソンは皇居、品川、銀座、浅草など、これぞ東京という所を、しかも銀座は２回も。） ・折り返しが多すぎる。川沿いならともかく、河原を走るのも？？？ 改善してほしい点 ・スタート会場へのアクセスと会場の整備（トイレ、着替え場所等：雨天だったら大変と思う。） ・ランナー受付（ゴール会場へのアクセスが悪い。ゼッケンは先送りが中心地で。） ・１０ｋｍ近傍
で前代見聞の６～７分の渋滞、コース管理が出来ていなかった。
派遣社員： 1万円もとるくせに、正直言って不満だらけです。観光ランという面では及第点かもしれないですが、それにしてもひどいと思います。 阪急電車を降りてからの混雑はひどい、東京マラソンより人数が少ないのに、駅から動けない、荷物預けに行くのも動けない。コースは狭い上に、ランナーストップもひどいし、説明もない。 また、あの大会パンフは役員がお金を出して買えばいい！ランナーには不要。 東京マラソンが成功したからといって、参加費だけをまねるのは情けない。中身を伴っていない。 同じ日の名古屋に負けないくらいの、独自性を出すべき。 名古屋がTiffanyなら、京都はワコールなのだからCW-Xの柔流Tシャツなどもっと工夫が欲しい。 次回走りたくなるような大会にして欲しい。ランナーズアップデートも採用すべき。 どこに1万円を使っているの！？と聞きたくなる。スタート時間ももっと考えるべきでは？ もちろんコースは見直すべきで、河川敷もどきの鴨川沿いはひどいのでは。

コース設定の変更

ランナーストップ回避
アクセスの改善

参加料の見直しスポーツ・マーケティング：ニセコリゾートの調査結果
1.調査対象：
北海道ニセコの訪日外国人ツーリスト
2.調査期間：2011年3月6日～3月8日
3.調査方法：スキー場内で、外国人 スキーヤー／スノーボーダーに対して、英語／中国語の調査票を用いてデータを収集
4.回収結果：
有効標本数：279票

http://www.niseko.ne.jp/

スキーリゾートにおける外国人スポーツツーリストの行動

アフタースキースポーツ・マーケティング：京都ハンナリーズ観戦者調査研究
クラブ名の由来
京ことば「はんなり」から命名。「はんなり」とは「上品で明るく華やかなさま」を表しており、日本の都と言われた歴史ある京都にふさわしい言葉。古式ゆかしき言葉をクラブ名に表現することで文化の継承に役立ちたいという思いが込められている。
１.調査対象：「京都ハンナリーズ」対「山遠ネオフェニックス」の試合観戦者
２.調査期間：2018年11月10日
３.調査方法：1）アンケート調査(観戦関与・観戦動機・情報入手経路・個人属性)
４.回収結果：
有効標本数：279票（男性 55.2％、女性 44.1％）
Arkray.co.jp

https://hannaryz.jp/

スポーツ・マーケティング：京都ハンナリーズ観戦者調査研究
観戦動機・観戦関与に関する質問項目
観戦関与
京都ハンナリーズを観戦することは最も満足することの1つである。
京都ハンナリーズを観戦することは自分がどのような人物かを表す。
私は生活の大部分を京都ハンナリーズの応援に費やしている。
私は京都ハンナリーズの試合を観戦することが本当に楽しい。
私は、その人が応援するクラブによってどのような人物か見分けることができる
私は時間の多くを京都ハンナリーズの応援に費やしている。
他の活動に比べて京都ハンナリーズの応援は面白い。
京都ハンナリーズを応援する時、私は本当の自分になれる。
京都ハンナリーズを応援することは私の生活の中心である。

観戦動機
家族・仲間・友人と仲を深める好機である。
他の観戦者たちと交流する機会である。
試合を観戦する際、躍動感を求めている。
試合そのものに優雅さを感じる。
試合を観戦して刺激を楽しんでいる。
試合はとても興奮するものである。
チームが勝つと自分も勝ったように感じる。
チームが勝った時、達成感を感じる。
生活のストレスから逃れることが出来る。
仕事(学業)で疲れた日常の息抜きとなる。

スポーツ・マーケティングとは、スポーツ消費者の行動を理解したうえで、スポーツ組織が商品やサービスを効果的・効率的に提供する仕組みづくりである。

スポーツ・マーケティング：奈良マラソン2018の調査研究
奈良マラソンは、平城宮跡をはじめ、奈良が世界に誇る数々のロケーションをコースに採り入れ、マラソンを通してスポーツの振興を図るとともに奈良の魅力を存分に伝えている。

１.調査対象：RUNNETにエントリーした13,999人のランナー
２.調査期間：2018年12月9日～12月18日
３.調査方法：ウェブ調査
４.回収結果：
有効標本数：2,701票（男性 76.1％、女性 23.9％）
http://www.nara-marathon.jp/ スポーツイベント開催

自治体負担⇒経済的効果・地域活性化
 科学的証拠（エビデンス）
 費用便益分析（コスト・ベネフィット・アナリシス）
経済波及効果推計の課題□入手が容易なデータ（観光消費額）□再現性の乏しいデータ（間接的入手）□前提条件が不明なデータ（根拠欠如）
京都マラソン/奈良マラソンの調査研究□大規模調査を行い消費支出を把握□スポーツ用品支出データを収集

http://www.google.co.jp/

出所：観光庁HP https://www.mlit.go.jp/common/001047081.pdf

スポーツ・マーケティング：奈良マラソン2018の経済波及効果

最終需要
10億5千9百万円
10億

第二次間接波及効果

1億5千万円
第一次間接波及効果

2億5千9百万円

奈良マラソン開催経費
企画費
主会場設営費
大会運営費
安全対策費
沿道対策費
広報関係費
催事式典費
事務局関係費
予備費

総合効果
11億4千2百万円

5億

出典：奈良マラソン10回大会記念誌

直接効果
7億3千3百万円

開催経費
2億9千9百万円
奈良マラソン開催による経済波及効果

「する」「観る」「支える」スポーツツーリスト
 スポーツツーリストとは、日常生活圏外の場所に一時的に滞在してスポーツにかかわる活動をする人々を指す。

スポーツデスティネーションとは何か
一般社団法人日本スポーツツーリズム推進機構編（2015）『スポーツツーリズム・ハンドブック』学芸出版社，pp.53-70.

 スポーツデスティネーションとは、スポーツツーリズムの資源になりうる自然資源、スポーツ空間、スポーツ施設、スポーツサービスが存在し、スポーツツーリストを惹きつける魅力的な場所である。

出所：枚方市ＨＰ パナソニックパンサーズHP

スポーツツーリズムの分類とスポーツデスティネーション
二宮浩彰（2018）スポーツツーリズムの分類と諸事象：スポーツデスティネーションのイメージ戦略，季刊観光とまちづくり
平成30年秋号（通巻533号），pp.17-19.

スポーツ庁
アウトドアスポーツ推進宣言
アドベンチャーツーリズム

JTBスポーツステーション
近畿日本ツーリスト
世界のマラソン100

札幌オリンピックミュージアム
大宮アルディージャ
スマートスタジアム
Sports Islands 沖縄
スポーツランドみやざき

東京2020オリンピック・パラリンピック
京都マラソンスポーツツーリストのデスティネーション・イメージ
 デスティネーション・イメージとは、スポーツを目的として訪問する特定の場所に対するスポーツツーリスト、あるいは潜在的なスポーツツーリストが抱く知覚や印象である。

奈良： 「物価が手ごろである」「過ごしやすい気候である」「ゆるキャラに会える」
京都： 「宿泊施設が充実している」「都会である」「商業が栄えている」「歴史的建造物がある」「観光スポットがある」「美しい景観がある」

京都マラソン2011／奈良マラソン2010の比較 マネジメント・リサーチ・チーム＜同志社大学二宮研究室・立命館大学長積研究室・龍谷大学松永研究室＞

京都マラソンのデスティネーションイメージ
京都マラソンマネジメント・リサーチ・チーム（2018）「KYOTO MARATHON 2018 ランナー調査研究レポート」，京都マラソン実行委員会，pp.1-54．
京都は都会的な街である

5.00
5.38
5.56
5.48
4.93
5.11
5.69
5.74
5.97
6.08
5.91
6.08

京都には発展した産業がある
京都には近代的な街並みや建物がある
京都には自然を楽しむ機会が多くある
京都には多くの自然の風景がある
京都には美しい自然の景観がある

6.68
6.79
6.48
6.60
6.64
6.77

京都には文化遺産が豊富にある
京都には独自の文化がある
京都には有名な歴史的な場所がある
5.28
5.58

京都での移動費はお手ごろである

4.10
4.35
4.68
4.82

京都での宿泊費はお手ごろである
京都での娯楽施設のチケット価格はお手ごろである

5.80
5.85
5.76
6.10
5.49
5.79

京都は旅行者にとって治安が良い
京都の観光地はきれいである
京都の街は清潔である

4.20
4.59
3.75
3.86
4.85
4.68
4.83
5.24
5.07
5.38
5.49
5.70
4.95
5.13
5.69
5.82
4.44
4.80

京都は快適な気候である
京都は雨が降る心配が少ない
京都は恵まれた天候の場所である
京都はショッピング施設が整っている
京都の交通機関は整備されている
京都では良質なサービスが受けられる京都は良質の宿泊施設がある
京都はおいしい食事ができる場所がある
京都は娯楽やレジャーの施設が整っている
0.00

1.00

京都市内
(461人)

2.00
京都市外（2,218人）

3.00

4.00

5.00

6.00

7.008.00

スポーツツーリストのデスティネーションイメージ
二宮浩彰（2018）スポーツツーリズムの分類と諸事象：スポーツデスティネーションのイメージ戦略，
季刊観光とまちづくり平成30年秋号（通巻533号），pp.17-19．

地域愛着: 人と特定地域との感情的な絆、繋がり Hidalgo &Hernandez（2001）
地域同一性: 自分と強い結びつきがあると意識する
地域依存性: 他の場所よりも満足が得られると認識する
地域愛着

都市化の状況
自然環境の豊かさ
文化遺産の特長
物価の安さ
治安の良さ
気候の快適性
街の利便性
サービスの品質

スポーツイベント
開催地

デスティネーション
イメージ
都市 自然 文化価値 安全 気候
利便 サービス

行動意図
大会参加の継続
観光地への再訪

スポーツツーリズムがもたらす地域活性化の効果
ⅠⅡ

対外的なスポーツ
デスティネーション
としての知名度とイメージの向上

スポーツイベント
運営費と参加者の消費支出による経済波及効果

Ⅲ

Ⅳ

スポーツ施設の建設や改修と地域のインフラストラクチャー整備

地域住民の一体感や帰属意識の醸成と参加者が抱く地域に対する愛着

出所：枚方市ＨＰ ひらかたハーフマラソンHP

https://www.mext.go.jp/sports/b_menu/sports/mcatetop09/list/detail/1387682_00002.htm

出所：スポーツHPhttps://www.mext.go.jp/sports/b_menu/sports/mcatetop09/list/1372105.htm

出所：スポーツHPhttps://www.mext.go.jp/sports/b_menu/sports/mcatetop09/list/1372105.htm

出所：スポーツHPhttps://www.mext.go.jp/sports/b_menu/sports/mcatetop09/list/1372105.htm

出所：スポーツHPhttps://www.mext.go.jp/sports/b_menu/sports/mcatetop09/list/1372105.htm

出所：スポーツHPhttps://www.mext.go.jp/sports/b_menu/sports/mcatetop09/list/1372105.htm枚方市のスポーツによる地域活性化とまちづくり SWOT分析
機会 Opportunity
たたき台

ひらかたハーフマラソン
自転車ブーム学校部活動の地域移行
ｅ スポーツの普及

脅威 Threat
スポーツ事故のリスク
新型コロナウイルス感染症
暴力行為／ハラスメント／モラル
自然災害／異常気象

強み Strength
枚方市立スポーツセンター
枚方市スポーツ協会
スポーツ推進委員
スポーツ少年団
パナソニックパンサーズ
FCティモア枚方＜積極的攻勢戦略＞＜差別化戦略＞＜段階的施策戦略＞＜専守防衛／撤退戦略＞

弱み Weakness
交通アクセス・交通渋滞
枚方市の人口減少と高齢化
デスティネーション不認知
市民のスポーツ実施率低迷
スポーツ指導者の不足
枚方市野外活動センター維持

枚方市のスポーツによる地域活性化とまちづくり SWOT分析
機会 Opportunity
たたき台

強み Strength
枚方市立スポーツセンター
枚方市スポーツ協会
スポーツ推進委員
スポーツ少年団
パナソニックパンサーズ
FCティモア枚方

弱み Weakness
交通アクセス・交通渋滞
枚方市の人口減少と高齢化
デスティネーション不認知
市民のスポーツ実施率低迷
スポーツ指導者の不足
枚方市野外活動センター維持

脅威 Threat

ひらかたハーフマラソン
自転車ブーム学校部活動の地域移行
ｅ スポーツの普及

スポーツ事故のリスク
新型コロナウイルス感染症
暴力行為／ハラスメント／モラル
自然災害／異常気象

スポーツコミッション設立
インクルーシブスポーツイベント
トップアスリートとの交流促進
スポーツ観戦モニター調査

スポーツ活動の推進
アーバンスポーツ普及・啓発
部活動地域移行の受け皿
観るスポーツの推進＜積極的攻勢戦略＞＜差別化戦略＞

デスティネーションイメージ向上
ひらかたハーフマラソン活用
高齢者向けｅ スポーツイベント
自転車専用道路の整備

事故に対するリスクマネジメント
スポーツ指導者養成と資質向上
スポーツ環境の安心・安全確保
マウンテンバイクパーク設置＜段階的施策戦略＞＜専守防衛／撤退戦略＞