駅と沿線の未来を考える2019 AUTUMN

特 集

駅と沿線を中心に生活し消費行動をしている都市生活者たち。
駅消費研究センターは、そんな人たちを“エキシューマー”と名付け、さまざまな視点から研究しています。
【 発

行 】

駅消費研究センター【発行責任者】金森 誠（株式会社ジェイアール東日本企画 常務取締役企画制作本部長）【 編 集 長 】町野公彦（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【 編 集 委 員 】安川由紀 松本阿礼
【アドバイザー】加藤 肇【お問い合わせ】03・5447・0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/
【 制

作 】

プロジェクトディレクター

坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集小林英明 須田佳織 佐藤勇人（株式会社レマン）
デザイン

和田展明 小川恵里（株式会社レマン）
印刷

新日本印刷株式会社
小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。
Copyright（C）jeki All Rights Reserved.

毎日通ってしまう店づくり

VOL.42

EDITOR'S EY E
静止画より動画を

VO L . 42

CONTENTSFEATURE

毎日通ってしまう
店づくり「顧客とは何か？」
さまざまな企業や団体に対して、数多くのマーケティングに関する講演を行う方から、こう問われたことがあった。誰もが当たり前と、あえて問い直すこともしないであろうこの問
いに私自身一瞬躊躇していると、その方は続けてこう言われた。

03

「『顧客』
とは、
『 顧（かえりみる）』と『客』から出来た熟語です。
さらに、
『 雇』
と
『頁』、
そして、

［ R ESEA R CH ］

駅ビル利用に関する
定量・定性調査『ウ冠』と『各』に分化できます。
『 雇』＝古い、『 頁』＝頭・顔、『ウ冠』＝家・店、『 各』＝来る、の意味を持っているので、続けて読むと、『古顔が店に来る』ということになります。」
つまり、一度の来店ではなく顔を見せてくれる人やなじみの人が「顧客」というものであるという。

09［ T H I N K I N G］

座談会

まさに何度も来てくれる「顧客」になってもらうためには、ありきたりの表現だが顧客に対生活者ニーズを捉え、信頼感を育てる店づくりをする理解を深める以外にない。
どう深めるかを考えた場合、購買や消費行動の文脈を捉えていくことが何よりも大切なことである。
（ここで言う「文脈」とは、顧客側から見た購買や消費行動の背景や状況、
その前後関係・因果関係である。）

GUEST：
株式会社船場 レゾナンス・ラボ 所長

なぜ、あの店でなく、この店に来てくれるのか、なぜいつでもいいのに、その時に買うこと

加藤 麻希にしたのか、なぜ毎日のように足を運んでくれるのか……等、「 WHY」は文脈の中にこそある。非常に単純な例だが、夏の暑い日に、カレー店でカレーを食べた後、無性に甘くてさん

冷たいバニラアイスが食べたくなって、喫茶店に行った経験が読者の方々にもあるかもしれない。
このように、来店行動には必ず何らかの前後関係や因果関係があり、ここで問われるのは、文脈を読み解く思考である。
今回、我々は、特に駅ビルにおける来館頻度が高い人たちに着目し、その人たちが頻繁に立ち寄ってしまう店舗の存在とその店舗特性、さらに、その店舗があることで生まれる

SERIES

13

別の消費というものについても明らかにする試みを行った。読者の方々の何らかのヒント［ I N T E R V I E W］
株式会社福島屋 代表取締役会長

福島 徹になることを願っている。
『センスメイキング 本当に重要なものを見極める力』（プレジデント社・斎藤栄一郎
訳）の著者であるクリスチャン・マスビアウは、同書でこう書いている。

17

Jet set 銀座店

光の特性も理解している必要がある。言い換えれば、事実は常に文脈の中に存在するの全なものになるだけだ。」
顧客を捉えるのも、特定の日の買った時だけというような、個別の「静止画」ではなく、時［ R EP OR T ］

STOREWATCH「白鳥といえども、赤い光を浴びれば赤く見える。
この白鳥の本当の色を理解するには、であって、そうした事実を個別のデータポイントに切り刻んでしまっては、無意味で不完さん

18［ COLU M N ］“深圳女子”のお買い物

間や場所の流れやつながりがある「動画」で見ること（文脈を読み解いていくこと）で初めて分かることがある。

『EKISUMER』編集長 町野 公彦
最新刊およびバックナンバーをホームページにて公開しております。

01

EKISUMER AUTUMN 2019

EKISUMER AUTUMN 201902

［特 集］

毎日通ってしまう店づくり

超高頻度で利用しても、1来館当たりの利用金額は低くない
続いて、最もよく利用する駅商業施設での「1来館当たり」と「年間」
それぞれの利用金額を聴取した結果を、施設の利用頻

日々の通勤・通学利用をはじめとして、多くの人が行き交う駅。
商業においても、“集客力がある”“好立地”と捉えられています。
しかし、少子高齢化や人口減少が進む中、その状況は今後も続くのでしょうか。駅消費研究センターは昨年、一都三県在住の鉄道利用者を対象に、定量・定性調査を実施。
その結果、“高頻度で通ってもらえる店づくり”の重要性が見えてきました。
今号では、今後本格化するであろう人口減少社会に向けて、駅商業施設の新しい在り方を考えます。

度別にまとめたところ、❸のようになりました。
これによると1来館当たりの利用金額は、施設の利用頻度によって大差はない
ことが分かります。つまり、超高頻度で利用していても1来館当たりの利用金額は低くはないということです。
また来館日数が多い超高頻度ユーザーは、他のユーザーに比べ、年間利用金額が圧倒的に高くなります。

❸ 最もよく利用する駅商業施設での利用金額
最もよく利用する駅商業施設の利用頻度【調査概要】
駅ビル利用に関する定量調査［インターネット調査］（2018年11月）
スクリーニング調査 調査対象：一都三県在住の20〜59歳有職者、鉄道通勤定期券保有かつ通勤で鉄道を週5日以上利用
本調査

サンプル数：10,919名

調査対象：上記条件に加え、一都三県に立地する指定駅商業施設利用経験者 サンプル数：2,000名（最もよく利用する駅商業施設の利用頻度で割り付け）

駅ビル利用に関する定性調査［インタビュー調査］（2018年9月）
調査対象：一都三県在住、最もよく利用する駅商業施設を週4日以上利用 サンプル数：9名（3名×3グループ）※両調査では駅商業施設を「駅直結の複合商業施設」
と定義

それ以下
20.5%

利用した
ことがない
週4日以上
5.8%
17.4%

利用経験あり
94.2%

年間

週4日以上

500

2,770円

116,319円

高 頻 度

週1〜3日程度

500

2,623円

63,893円

中 頻 度

月1〜3日程度

500

3,377円

26,139円

低 頻 度

2〜3ヶ月に1日以下

500

2,634円

8,337円※利用金額はフリーアンサー（FA）で聴取した値の平均値。年間利用金額は3ヶ月ごと（4-6月・7-9月・10-12月・1-3月）の利用金額（FA）の足し上げから平均値を算出

高・超高頻度ユーザーの売上におけるインパクトは大今回の定量調査から分かった、最もよく利用する駅商業施設の、利用頻度別人数構成比（❷）や利用頻度別の年間利用

ノンユーザーは、ほぼいない

金額（❸）から試算をすると、人数構成では全体の3割程度である高・超高頻度ユーザーが、年間推定売上金額の7割を占めるということになります（❹）。人数としてはそこまで多くなくても、売上におけるインパクトは大きいようです。

一都三県在住の鉄道利用者が、駅商業施設を現状どのように利用しているのか、その実態を探るべく、通勤で日々鉄道を利用する通勤定期券保有者を対象に、定量調査を実施しました。
調査によると、定期券保有者の94.2%が駅商業施設を何かしら

週1〜3日程度
29.7%

月1〜3日程度
26.6%

1来館当たり超高頻度※利用経験・頻度は購入有無を問わない❶ 定期券保有者の駅商業施設（全般）利用状況 （n=10,919）
利用経験なし5.8%

その駅商業施設での利用金額n

利用したことがあると回答しました（❶）。
これはつまり、定期券保有者の大部分は駅商業施設を利用したことがあるユーザーであり、
ノンユーザーはほぼいないということです。

❹ 利用頻度別 人数構成比と年間推定売上金額構成比
人数
構成比

9.1

金額
構成比

23.9

31.2

35.8

41.3

22.1

28.5

■ 超高頻度
■ 高頻度
■ 中頻度
■ 低頻度

8.1

※駅商業施設全般での利用経験・頻度を聴取

0

20

40

60

80

100

※人数構成比は調査結果より、金額構成比は人数構成比と利用頻度別の年間利用金額から試算❷ 最もよく利用する駅商業施設の利用頻度 （n=8,804）一都三県の指定駅商業施設利用経験者
低・中頻度
ユーザー
67.0%

週4日以上

（超高頻度）

高・超高頻度
ユーザー
33.0%

9.1%

2〜3ヶ月に1日以下

週1〜3日程度

35.8%

23.9%

（高頻度）

（低頻度）

月1〜3日程度（中頻度）

ユーザーの大部分は低・中頻度ユーザー
また、一都三県に立地する主な駅商業施設のうち、最もよく利用する施設について、その利用頻度を聞いてみたところ、「2～3ヶ月に1日以下」が35.8%と最多。次いで「月1～3日程度」が31.2%と、日々通勤で鉄道を利用している定期券保有者の“最もよく利用する”施設といえども、頻度はそこまで高くないということが分かります（❷）。

利用者数拡大から利用頻度拡大へ − 超高頻度ユーザーの育成がカギ −通勤で日々鉄道を利用する人の大部分は既に駅商業施設のユーザーであり、ノンユーザーはほぼいないという点、そして人数としてはそこまで多くはない高・超高頻度ユーザーの、売上におけるインパクトが非常に大きいという点を踏まえると、既存ユーザーの来館頻度をいかに高めるかが重要と言えそうです。
これまでは売上拡大のために
新規ユーザーの獲得（利用者数拡大）が重視されがちだったように思いますが、これからは既存ユーザーをいかに
超高頻度ユーザーに育てるか（利用頻度拡大）がより大切になってくるでしょう。
駅商業施設は、日々の生活動線上にあり、来館ハードルが低いということが大きな特徴。
「 利用頻度拡大」は、駅商業施設の立地特性を最大限に活用した戦略とも言えます。

58.2

31.2%

34.8

44.0

44.2

41.6

03

EKISUMER AUTUMN 2019

表紙・特集イラスト／サトウアサミ

28.8

9.8
2.0
17.0

39.4
31.6

1.4
5.6
2.0

24.8

14.8E K I S U M E R A U T U M N 2 0 1 9 0 4

9.1

23.9

31.2

35.8

超高頻度ユーザーには、“毎日行きたくなる”“毎日行っても飽きない”店舗がある
28.5
41.3
22.1

20代女性会社員

8.1

未婚／父・母と同居

自宅最寄り駅の駅ビルを週4日利用

駅商業施設ユーザーの利用頻度を高めるためには何をすべきか。
目指すべき理想の姿ともいえる「超高頻度ユーザー」
が現状

自宅が遠いし、1時間に2本しかない直通電車に乗りたいから、寄り道せず地元の駅まで帰ります。地元駅

どのように駅商業施設を利用しているのかを分析してみたところ、
面白い発見がありました。
最もよく利用する
020406080定量調査において、100の駅ビルまで来ると、「 今日も一日頑張ったなぁ」という気分になります。駅ビル内で絶対立ち寄るのはカル

ザーの58.2%が、その施設内で最も立ち寄る店舗の立ち寄り頻度を「ほぼ毎回」と回答。
つまり超高頻度ユーザーのうち6割が、いクします。お菓子なら単価が安いし、食べたらなくなるので家にモノも増えないのがいいです。カルディは途

駅商業施設で、最もよく立ち寄る店舗の立ち寄り頻度を聴取した結果が❺です。駅商業施設を週4日以上利用する超高頻度ユー

つもの駅商業施設に「毎回立ち寄る店舗がある」ということです。
このスコアは低・中・高頻度ユーザーに比べ高くなっています。

ディ。試飲のコーヒーをもらって、そのときどきのバイヤーさんセレクトのお菓子とか、目新しいものをチェッ
中駅にもあるんですが、地元駅ビルのポイントカードを持っているので、地元の店で買うようにしています。

低頻度ユーザーにとっての「ほぼ毎回」とは、2～3ヶ月に1日からそれ以下。
その一方で、超高頻度ユーザーにとっての「ほぼ毎回」とは週に4日以上であり、平日ほぼ毎日といっても過言ではありません。超高頻度ユーザーには、どれだけ足繁く通っている店舗があるか、ということが分かります。
また、超高頻度ユーザーへのインタビュー調査で、どのように駅商業施設に立ち寄り、
どんな過ごし方をしているのかを聞きました。
その内容からは、“毎日行きたくなる”店舗があり、その店舗が来館の動機にもなっていることが分かります。
（ ❻）乗り換え駅の駅ビルを週4日程度利用

40代男性会社員

既婚／妻・子・母と同居

気分転換をどこかでしないと家に帰る気になれないんです。仕事モードのまま帰ってしまうのはちょっと……。
たとえ10分でもどこかに寄ってから帰りたい。乗り換え途中の駅ビルにはよく立ち寄ります。大抵立ち寄るのは本屋さん。
「 好きな作家の新作が出ていないかな」
とか「面白そうな本がないかな」という感じでチェックし❺ 最もよく利用する駅商業施設内で「最も立ち寄る店舗」の立ち寄り頻度
超高頻度

58.2

（n=500）

高頻度

34.8

44.0

（n=500）

中頻度

44.2

41.6

（n=500）

低頻度

39.4

28.8

（n=500）

0

31.6
20

1.4
5.6
2.0

40

24.8
60

ほぼ毎回

58.2 %

9.8
2.0
17.0

44.0 %

14.8

28.8 %

80

41.6 %

100 （%）■ほぼ毎回 ■ 毎回ではないが多い ■たまに ■ほとんど立ち寄らないます。本は知識を広めることができるし、その世界に浸れるのもいい。探していると没頭できるので、仕事の嫌なこと、忙しかったこと、明日やらなきゃいけないことなども、
いったん忘れることができるんです。

40代女性会社員

未婚／父・母・兄と同居

乗り換え駅の駅ビルを週5日程度利用

乗り換え駅の駅ビルにほぼ毎日立ち寄って、1時間近くはぶらりとするかな。職場と家の往復だけは寂しくて、何かワンクッション欲しくて立ち寄ってしまいます。いつも最初に行くのは屋上庭園。
そこから夜景を見るのが好きで、風に吹かれながら何もせずゆっくりします。その日一日を振り返りながらそこで気持ちを切り替
えて、
さぁどのお店に寄っていこうかな、ってなります。毎日行っているけど飽きは感じていません。いつも同じだから落ち着くし、季節の花が咲いていて少しずつ景色が変わっていくので。

❻ 超高頻度ユーザ ーの駅商業施設 利用実態（ 1 ）乗り換え駅の駅ビルを週7日程度利用
自宅最寄り駅の駅ビルを週4日利用

30代女性会社員

未婚／父と同居

40代男性会社員

既婚／妻・子と同居

乗り換え駅の駅ビルにほぼ毎日行っています。真っすぐ家に帰る日はゼロですね。子どもももう大きいし、急

帰宅前、地元駅でぶらぶらしています。地元駅の駅ビルはちょっとローカルな感じがしてホッとします。家に帰いで帰ってもすることがないので。
とにかく仕事以外に何かないと寂しい。駅ビルの中に入っているスポーツ

ると、家事などなにかとやることがあるので、ストレスを発散してから帰りたい。気分転換して気持ちを落ち着

クラブでダンスを習っています。今はまだまだだけど、将来的には教えられるようになったらいいなと思ってかせてから帰ります。上の階から順に、本や服、コスメなどを見ながら降りて、最後に食品を買うのがお決まいて、レッスンに足繁く通っています。仕事が終わって早ければ6時過ぎには着くかな。2時間半くらい踊ってりのパターンです。翌日の夕食の食材を買うので、疲れていても食料品店だけは必ず立ち寄ります。豆腐と牛お風呂に入る。
その後は、
ダンス仲間と飲食フロアでお酒を飲みながら食事をすることが多いです。

乳はちょっと高くてもいいものを買うのがわが家のブーム。改札近くのパン屋さんもよく行きます。

20代男性会社員

未婚／一人暮らし

乗り換え駅の駅ビルを週4日程度利用

乗り換え駅の駅ビルに週4日くらいは立ち寄るかな。入り口に花屋さんがあって、その前を通って花の香りがすると、今日も仕事が終わったな、と落ち着いた気持ちになります。ほぼ毎回立ち寄るのはスタバ。仕事でちょっとイライラした時は気分転換をしに行くし、勉強や読書をするために行くことも多いです。仕事に関わる資格の勉強をしているのですが、社内で勉強するよりも集中できる気がして。お店の雰囲気も好きだし、暗超高頻度来館の原動力「フリークエンシーマグネット」
超高頻度ユーザーには、“毎日行きたくなる”“毎日行っても飽きない”店舗がある。そしてそういった店舗こそが、
超高頻度来館の原動力になっていると言えそうです。駅消費研究センターでは、
この高頻度な来館を動機付ける店
舗を「フリークエンシーマグネット」と呼び、これからの駅商業施設を考える上でのカギになると考えています。

めで落ち着くんですよね。長い時は2時間くらい過ごすかな。

05

EKISUMER AUTUMN 2019

EKISUMER AUTUMN 201906

超高頻度ユーザーは、来館ついでに、他店舗へも立ち寄る
さらに、超高頻度ユーザーには、
もう一つ大きな特徴が見られます。
「フリークエンシーマグネット」
を目的に来館したついでに、他の店舗にも立ち寄るという点です。定量調査で、最もよく利用する駅商業施設での、当初予定になかった店舗への立ち寄りの有無を聴取した結果が❼です。
これを見ると、超高頻度ユーザーの8割が、予定にない店舗の立ち寄りがあると回答し日々の生活に組み込まれた「毎日通ってしまう商業施設」へており、
このスコアは低・中頻度ユーザーに比べ高いことが分かります。超高頻度ユーザーへのインタビュー調査でも、フリー
クエンシーマグネットを目的に来館したついでに、他の店舗にも立ち寄っている様子がうかがえました（❽）。
これまで紹介してきたように、人口減少社会の到来に向けて、駅商業施設には利用者数拡大か❼ 最もよく利用する駅商業施設における「予定にない店舗」への立ち寄り有無
超高頻度

32.2

（n=500）

高頻度

47.4

21.0

（n=500）

中頻度

低頻度

0

37.4

22.8
30.8

20

40

60

79.6 %

9.2

16.6

50.4

8.6

（n=500）

11.2

58.4

18.2

（n=500）

よくある+
たまにある

4.0
8.6

23.2
80

79.4 %

ら利用頻度拡大への戦略シフトが求められます。そして、利用頻度拡大戦略を実現する上でのカギとなるのが、超高頻度来館を動機付ける「フリークエンシーマグネット」です。
従来の利用者数拡大を念頭においた集客装置（マグネット店舗）は、新規ユーザーをより多く集客するためのマグネットであり、いわば「リーチマグネット」と言えるでしょう。
それにはより多くの人を惹きつけるパワーブランドが有効だったかもしれません。一方で、フリークエンシーマグネット

68.6 %

は、利用頻度拡大（既存顧客を高頻度に集客する）のためのマグネットであり、リーチマグネットと46.0 %

また、
フリークエンシーマグネットはその目的によって、大きく4タイプに分けられます。超高頻度

100 （%）■よくある ■たまにある ■あまりない ■ほとんどないは下の図に示したような違いがあります。
ユーザーへのインタビュー調査からも分かるように、①食品・総菜店、飲食店など日々の生活に必要なモノやサービスを求めて利用する「必需系」、②書店や雑貨店など新しい情報・面白い情報を求めて利用する「出合い系」、③カフェや屋上庭園など居心地のよさや自由な時間を求めて利用する「いやし系」、④スポーツジムなど自分の成長を実感できる「成長系」の4タイプです。
フリークエンシーマグネットを強化するには、
このようなフリークエンシーマグネットになりうる店舗を拡充する他、既にフリークエンシーマグネットとして機能している店舗の質を向上させるこ❽ 超高頻度ユーザーの駅商業施設利用実態（2）とも重要となるでしょう。
フリークエンシーマグネットの質を向上させる（高頻度を維持・拡大させる）ためには、例えば、“毎日行っても負担がない・自然と足を運んでしまう”仕組みをつくる、“毎日昼休みにランチを駅ビルの総菜売場で買うのが日課。
残りの時間で、書店か無印良品に寄ることが多い。
（40代女性会社員） 勤務先最寄り駅の駅ビルを週5日利用

スタバでゆっくりした後、ユニクロに寄ったりする。
シャツとか靴下とか、必要なものをついでに買って帰る。

書店をチェックした後は、メンズの服を見る。新作を（20代男性会社員） 乗り換え駅の駅ビルを週4日程度利用

屋上庭園でのんびり休憩した後、屋上からすぐの場
所にあるロフトに行くことが多い。

られます。
食品スーパーや書店のような、フリークエンシーマグネットになりうる店舗が既に入っているか
らそれで大丈夫、というわけではありません。上記のような点を考慮しつつ、施設内の店舗を再度見直してみると、
まだまだ磨き上げる余地のある店舗もあると考えられます。

チェックしたり今年の流行を勉強したり。
（40代男性会社員） 乗り換え駅の駅ビルを週4日程度利用行っても飽きない”仕組みをつくる、“行くほど得をする”仕組みをつくるなどといった方向性が考え毎日でも使いたい店舗をつくるには、ユーザーをよく理解し、その生活に入り込んでいく必要が4.0
レッスンの後はダンス仲間と飲食店でお酒を飲みながら食事をすることが多い。
ダンス用の靴下を買あります。そのためには、既存のブランド・業態にとらわれず、テナントとともに新たな業態・店舗をうため、靴下屋に寄ることも多い。

でしょう。そうすることで、ユーザーの日々の生活の中にしっかり組み込まれた「毎日通ってしまう（40代男性会社員） 乗り換え駅の駅ビルを週7日程度利用

商業施設」となっていけるのではないでしょうか。

開発する、そしてお客さまの反応を見ながら改良し育成していくといった姿勢も重要になってくる（40代女性会社員） 乗り換え駅の駅ビルを週5日程度利用

リーチマグネット

フリークエンシーマグネット

より多くの人

一人の人が何度も新規顧客 “一見さん”

既存顧客 “常連さん”

超高頻度ユーザーは、来館したついでに他店舗にも回遊する。
この回遊行動による消費を我々は「派生消費」とファッション

食品・雑貨・飲食・サービス

呼び、超高頻度ユーザーの特徴の一つと考えます。
「 超高頻度に来館していても、1来館当たりの利用金額は低くな

話題の、日本初・関東初

生活密着、インサイトを捉えた「派生消費」が来館単価を高めるい」（ 本誌P.04参照）、その背景にはこの派生消費の影響がありそうです。高頻度な来館に加え、派生消費もあることで、超高頻度ユーザーは年間利用金額も圧倒的に高い優良顧客になっていると言えます。

07

EKISUMER AUTUMN 2019

EKISUMER AUTUMN 2019

08

座談会

生活者ニーズを捉え、信頼感を育てる店づくりを

株式会社船場 レゾナンス・ラボ 所長

加藤麻希さん

利用者数ではなく利用頻度を拡大するためには、
リーチマグネット以上にフリークエンシーマグネットの強化が重要となります。

2009年、商業施設の空間づくりを手掛ける株式

それでは、フリークエンシーマグネットの質を高めていくにはどうすればよいでしょうか。商業施設の空間づくりを手掛ける株式ス・ラボ」
を設立、現職。
「デベロッパー視点」「 専門

会社船場のマーケティング研究所として
「レゾナン
店視点」
「 生活者視点」の3つの視点から、変化を会社船場 レゾナンス・ラボ所長の加藤麻希さんを交え、今後の商業施設の在り方について、座談会を開きました。

捉え分析することで、商業の枠を超えた研究発信を行っている。

加藤 ： 数年前から、どの商業施設でも食社会に向けたこれからの駅商業施設の在加藤：確かに、これからの時代は頻度とい

もっといろいろなシーンで利用してもらう、

利用シーンを増やすことがカギ

品偏重の流れが出てきています。売場をどり方を探る調査研究を実施しました。
そのう視点は重要になってくると思います。

もっと足繁く通ってもらうということを考えたらもっと頻繁に利用してもらえるかを考の業種に何割くらい割り振るかというテナ

結果、これまで重視してきた新規顧客獲得

C：高頻度来館ということで、思い浮かぶ

ないといけない。
まさに、リーチからフリー

えなければいけない。人口減 少 時 代に、A ： 商業施設の空間づくりを手掛ける株

ントミックスを考える際、トレンドをスイー

による「利用者数拡大」
よりも、既存顧客の商業施設はありますか。

クエンシーへという流れですね。

通ってもらえる店舗をつくることは、狭商圏式会社船場で、加藤さんが所属するのはレツなどの食品で表現するようになってきま「利用頻度拡大」をする方が、可能性が大

加藤：辻堂にある「テラスモール湘南」で

加藤：商業施設もテナントである専門店を育成していくことにもつながりますね。

ゾナンス・ラボというマーケティング研究所した。ファッションで表現していた時代ときいのではないかということが見えてきまししょうか。ここは、地 元の人たちが足 繁くも、
どんなシーンでも最初に思い出してもらえる存在にならないといけないと思います。

一人のユーザーの

C：同じスーパーでも、どんなスーパーだっ自分メンテナンスができるですが、主にどのような仕事をされているのは、確実に変わりました。

た。駅商業施設に足繁く通っている人には通っています。そもそもテラスモール湘南

ですか。

B：具体的には、
どんなふうに食品でトレン

ほぼ毎日通っている店舗があります。そのは、商業集積地である横浜に近いという点

A：足繁く通ってもらう施設を目指すと、商加藤：マストレンドがなくなり時代の流れドを表現しているのでしょう。

ような高頻度な来館を動機付ける店舗を、で難しい立地でした。だからこそ、
キラーコ

圏がコンパクトになりそうですね。

がつかみにくくなっている状況の中で、小さ加藤：“日本初”といったキーワードは、
目新「フリークエンシーマグネット」と名付け、ンテンツだけで集客するのではなく、一人

加藤：商業施設は、“低頻度・広商圏”の利

A ：どんな店づくりをしたら、高頻度を維

用者と“高頻度・狭商圏”の利用者とのミッ持・拡大できると思いますか。

かかりつけ医のような存在にな兆しを丁寧に拾いつつ、背景にある共しさは大きいのですが、今どきは見たこと

利用頻度拡大戦略の要と考えています。

の人がさまざまなシーンで選んでくれるよう通点を探り、
ヒントを提示するということをのない食べ物なんてそうそうありません。
でB ：日々の生活に必要なものを買うためな施設にしようということを考えてつくられクスです。
これまでは、キラーコンテンツを加藤：毎日行きたいと思うモチベーションとやっています。商業施設の売場づくり・デザ

すから、アイテムだけでなくシーンまで含めのスーパーや総菜店、新しい・面白い情報ているのです。例えば飲食なら、日常の食入れていかに広域から集客するか、つまりして、“自分メンテナンス”へのニーズがある

インの提案に当たって、根拠付けとなるようて提案して、
その世界観で目新しさを演出に出合える書店、居心地のよさを求めて通事にも、来客時の外食にも、娘とのお出か

前者が重視されがちでした。後者は当たりのではないでしょうか。健康や美容に対す

前すぎて、これまであまり注目されていな

る関心はすごく高まっています。

なものです。

しています。

うカフェや屋上庭園なども、フリークエン

けにも使える。人は、いつも一つのパターン

A：最近、何か気になる兆しはありますか。

A ： 駅消費研究センターでは、人口減少

シーマグネットになっているようでした。

で暮らしているわけではありません。すごくかった。一般的に食品スーパーとドラッグ

C：確かに生活者の快適に対する感度はゴージャスな気分になりたいときもあれば、ストアがあればいい、と考えられていましどんどん上がってきています。そのうえ、ウ

普段着の気分でいたいときもある。それらた。でも、実は後者の存在感はすごく大きエアラブルデバイス等によって自分の状態をすべて引き受けられる施設として丁寧にいわけです。
そこを深掘りすることは、すごくが可視化されるようになったために、さらにつくられています。

重要だし、実は新しいと思います。

敏感になっている。
そうなると、分かっただ

B：去年、大阪駅にあるルクア大阪にオー
プンした「LUCUA FOOD HALL」
も、
「一人
十色」
の多様な生活シーンに合わせた食を提供していますね。
加藤：食品は比較的幅広い年代を取り込
むことができます。例えばスイーツなら、若い人はもちろんですが50〜60代の人でも抵抗なく買ってくれます。ですから、利用者の年齢層の幅を広げるという点で注目さ奥谷さんがプロデュースしたMUJI passport。
店舗での購入時にバーコードを提示するか、
店舗に立ち寄った際にアプリを起動しチェックインすることで、MUJIマイルが貯まる。また、MUJI CardやMUJI.net（ネットストア）の会員情報などをMUJI passport IDにつなげると、
マイルの合算が可能。顧客の購買行動の前後を可視化し、長期的な関係づくりを目的とするアプリとして注目を集めた

09

EKISUMER AUTUMN 2019

れてきました。
しかし、これからは“深度”が問われます。私たちは“新業態”より“業態深度”と言っています。今ある業態をどう深めていくかを考えないといけない時代です。
デベロッパーも専門店もそういったことを意識してきています。
A：利用者を広げるだけでは限界がある。

取材・文／初瀬川ひろみ 撮影（人物）／片山貴博

JR辻堂駅に、2011年にオープンした湘南エリア最大級のショッピングセンター「テラスモール湘南」。近隣住民が日常的に訪れ、思い思いの時間を過ごせるように設計されている

写真提供／テラスモール湘南

EKISUMER AUTUMN 201910

2017年に東京都目黒区にオープンしたカフェ併設のコインランドリー「フレディ レック・ウォッシュサロ
ン トーキョー」。明るくスタイリッシュな空間で、女性ユーザーを中心に人気を集めている

毎日来ていると思われたくないという気持

A ：サブスクリプション型のサービスともちもあるでしょう。
そこへのフォローも必要

相性がよさそうです。総菜店や飲食店などです。

で定額制サービスを提供すれば、毎日、駅

B：商業施設やそこに入る店舗を、生活の商業施設で夕食を調達したり夕食を済ま

一部に組み込んでしまう方法もあると思いせたりできる。

ます。そうすることで、毎日来ていることが

C：これまでのライフスタイルとは、逆転し当たり前になる。スーパーを自宅の冷蔵庫ます。面倒で雑多な生活は外に切り出してとして、飲食店をダイニングキッチンとしてしまい、家にはくつろぎだけある。新しいラ成立させることができれば、自然と生活にイフスタイルのプロトタイプを駅商業施設

けでは意味がないので、ソリューションをが大切です。

組み込まれていきます。
また、例えば「フレで提示するということを、都市近郊の小規

加藤：あえて隙間をつくって、何が生まれ

A：デベロッパーは、管理視点でなく利用求めるようになりますね。例えば、自分の今C ： 商業施設として利用者のデータを預

ディ レック・ウォッシュサロン トーキョー」

模の駅などで実験的にやってみるのもいい

るか分からない空間を置いておく方が、利者視点で考えないといけないですね。

の状態に合うサプリメントとかアロマとか。

かって管理し、テナントと共有して最適なのような居心地のいいコインランドリーやですね。暮らしをサポートする店舗をそろえ用者が自分たちに最適な使い方を見つけ

C：生活者のライフスタイルや意識は、
テク

加藤：今の自分の状態が分かるようになっ

サービスを提供できるような環境を整えて「Jetset 銀座店」
（ 本誌P.17参照）のようた商業施設と、コンパクトな居住スペースてくれます。売場の使い方自体も利用者にノロジーも含めて大きく変わっています。買たからこそ、
自分をベストな状態に持っていいかなければなりませんが、誰がどのようにな定額制のシャンプー＆ブロー専門店がを提供する賃貸物件を併設した施設など

カスタマイズしてもらえるように、デベロッ

い物をして消費してもらうという発想ではきたいというニーズが出てきました。
それをそれをやるのかは、
とても難しい。

あれば、今まで家でしていた洗濯やシャンが駅にあっても面白い。

パーは細部までコントロールしすぎず、偶なく、
ライフスタイルや意識に対応して高頻実現してくれる商品やサービスを提案してく

加藤：感度も要求度も高まっている利用

プーも外に切り出せます。
そうなると、生活発的に生まれる何かをざっくりコントロー

度に使ってもらうという発想で考えないとれるならば、足繁くそこに通いそうです。

者を納得させ、
フリークエンシーを上げる

タスクが来店動機になります。

ルする程度がいい。

いけない。
そのためには、ルールにも柔軟性

B：自分自身のデータを店舗に預けるようには、相当手間暇の掛かることをやらなけ

C：生活を外で済ませたいという欲求は、な仕組みをつくれば、かかりつけ医のようればなりません。商業施設にとっても、そうあると思います。面倒なことはすべて済ませな存在になれるかもしれませんね。そのたいう覚悟が必要な時代になっているのかもて、家に帰ったら何もせず寝るだけ。例えめには大切な個人データを預けてもいいしれません。

ば、通っているスポーツクラブでお風呂に入ってしまえば帰ってから楽ですし、自宅の面倒な生活タスクはお風呂を使わないので掃除などメンテナン
スまで省力化できます。

と思える信頼感が必要なのではないでしょうか。
加藤：データを預けていると、必然的にそ全て駅商業施設で済ませてもらう

こに通うようになるでしょう。
そういうかかりスペースにも、ルールにも変化に対応できる柔軟さが求められる

B：デベロッパーも利用者の反応を見ながが必要ということですね。

ら対応していくといったフレキシブルさが求加藤：利用者視点という点では、
テナント

A：来館頻度を上げるような店づくりを考められますね。

の方が直接向き合っている分、進んでいる

えていくと、デベロッパーの在り方も変わっ加藤：すべてをきっちり線引きして管理せかもしれません。
テナントは常に、利用者のていくと思いますが、これからどうしていくべ

ず、境目を緩やかにコントロールする仕組

ニーズに合わせて進化しようとしているのきだと思いますか。

みがあるといいと思います。現状でも、大きですが、施設のルールによって実現できな

加藤：かつてはテナントミックスの黄金比なテナントのインショップでは、多少融通い状況があるのも事実です。

B ： 生活動線上にある駅商業施設で、特がありましたが、今はそういったものが通用の利く運営が可能になっています。一つのA：来館頻度を担保していくためには、
こ

つけ医のような要素が、フリークエンシー

A：毎日通いたくなるような商業施設にすに相性がよさそうですね。生活にまつわるしなくなっています。そんな中で、今後は余ルールや基準で、全館を管理するのは難し

れまで以上に利用者の意識やニーズに敏を高めると思います。一つの店舗ではなく、るためのアイデアとして、他にも何かあるでタスクを仕事帰りに自宅最寄りの駅商業

白や柔軟性を持たせ、時代の流れに合わい時代。例外を認めるようなルールが必要感になる必要がある。テナントの意見に耳

商業施設全体としてどこまできめ細かく利

しょうか。

施設で済ますことができたら、帰宅後は究せた対応変化を可能にすることが重要にで、手間は掛かりますが、最初からルールを傾けつつ、デベロッパーとしても積極的

用者の思いやシーンに触れていけるか。そ加藤：利用者にとっては、毎日来ているお極のオフ時間になりますね。毎日通いたくなってくると思います。例えば、共有スペー

を複数つくっておいてもいいのではないでに利用者の声を拾って改善し、変化していれによって信頼感をどこまで醸成できるか客さまとして大事にされたいと思う一方で、なる。

スをできるだけゆったり取るのも一つの方しょうか。

く姿勢が求められそうですね。

法です。
A：どこか具体的な事例はありますか。
加 藤 ： 大 森 の「マチノマ大 森 」でしょう
か。いわゆるGMS（General MerchandiseStore）の進化版のような商業施設ですから業態としては決して新しくないのですが、生活に必要な機能がそろっていて、来館した人がゆっくりできる空間がある。
スーパーやドラッグストア、クリニックといった利便機能をつなぐ所に、たまりとなるような共有スペースが上手に用意されていて、長居しやすい。毎日行くけど、長居もできるという
左：東京都大田区に、2018年11月オープンした「マチノマ大森」。現代の「ヨロズヤ＋チャノマ」をテーマに、地域コミュニティーの創出を目指している。右：「マチノマ大森」1階にある「イベントスペース」。定期的にイベントやワークショップなどを実施しているほか、普段は利用者がさまざまな形で過ごす場として使われている

11

EKISUMER AUTUMN 2019

造りになっています。
C：なるほど。

EKISUMER AUTUMN 201912

INTERVIEW
TORU
FUKUSHIMA

思い込みを捨て、「 内側からの発想」でお客さまのための店づくり

株式会社福島屋 代表取締役会長

福島 徹さん1951年生まれ。大学卒業後、両親が経営していたよろず屋を継ぎ、酒屋・コンビニエンスストアなどを経営。80年に業態転換し、現在のスーパーの業態へ。
自ら産地へ赴き、生産者

福島屋は、東京都羽村市を本拠とするスーパーマーケット。“食のセレクトマーケット”を謳い、安心・安全から直接米や野菜を仕入れ、つくり手とのコラボレーション

で良質な食材・食品を提供することで人気の高い店舗です。2014年に六本木、2016年に秋葉原と、都心による福島屋オリジナル商品を多く開発。価格競争はせず、
折り込みチラシも使わずに、
およそ40年黒字経営を続けるユにも出店し、
こちらも好評を博しています。
お客さまの来店を促す工夫や仕掛け、店づくりの考え方を、代ニークな経営手法が注目されている。著書に『福島屋 毎日

表取締役会長の福島徹さんに伺いました。

2号店の失敗で目覚めた

お客さま目線に徹した店づくりー

安売りはしない、
チラシは配らない、

も間違っているのではないかと。業績の悪

いしいものを届けるという、本来の使命をー

さに焦って、
お客さまそっちのけでモノを売

忘れないようにしながら、常に「お客さまに的にどのようなことですか。

ることばかり考えていた。つまり、お客さま

とって正しいことか？」を自問自答しながらにただ商品を押し付けていたんです。

店づくりをしています。

さらに“食のセレクトマーケット”を打ち出“食のセレクトマーケット”という考え方

す福島屋のコンセプトは、
どのようにしては、押し付けではなくお客さまの生活その生まれてきたのですか。

通いたくなるスーパーの秘密』（日本実業出版社）。

ものに真に役立つものをそろえようとしてい感じですね。

す。親の営んでいたよろず屋を引き継ぎ、酒

「売る」
のではなく
「伝える」が主眼
地元の主婦も売場づくりに参加換したのが1980年です。当初は安売りもしでしょうか。

ていたし、チラシも出していました。
でも、57

撮影／片山貴博

扱うことを基本にしていますが、例えば青果ならば、産地・農家を訪ねてどんな人が、企画などにも関わります。

調理法ばかりではなく、旬の食材の特どんなふうに野 菜を栽 培しているかを見

主 婦の感 性を売 場に反 映させたいと

徴や、産地・生産者のことや、安心・安全て、話を聞くことから始めました。肉や魚にMPSを立ち上げたのですが、実際は難しいな食品とは何かといった話もします。実際のように店づくりを変えていったのですか。

ついても同様です。

ところもあります。集まってもらっても、最初に、講座を受けた方は、その帰りに店に立

さらに、本部が一括して商品の仕入れをのうちは商品や売場の批判が多く出てしま

ち寄り、講座で紹介した食材を購入され

福島：まず「売る、売り込む」という姿勢を行うのではなく、各店舗の売場担当が、仕う。批判ではなくどうしていくのかという建る方が多いです。
当初は参加者がほとんど改めました。食生活のスタイルはお客さま入れも担当するようにしました。青果なら設的な議論をしながら、うまく進められるよ

いなかったのですが、今は毎回満員です。

ー

2号店での経験を経て、具体的には、
どどういうものをセレクトされているの屋、コンビニ、青果店を経て、スーパーに転ー

福島：最も大切にしたのは、商品のつくり
手を知ることです。生鮮食品は、旬のものをくうちに、だんだんそうなっていったという
福島：最初からそうだったわけではないんで「伝える」
ための取り組みとは、具体坪（約190㎡）の小さな店で、それを繰り返し

福島：心身が元気になる自然をたくさん抱

一人一人が自分でつくるものです。それに青果担当、鮮魚なら鮮魚担当が、産地や卸

うになるまでに1年半ほどかかりました。ス

ていて本当にお客さまのためになるのかとえた食をセレクトしています。
こだわりの旬

対して情報と場を提供するのが僕たちの売市場へ仕入れに行くのです。
そうすると、

タッフ対象のワークショップも、なかなか思ー

疑問に思い、
チラシは3年でやめました。

の食材を全国からそろえているほか、実際

役割。
「これ、
いいですよ。買ってください」とそれぞれの売場担当が目利きになりますか惑通りにいかない。
しかし、そういったトライ

るためのいろいろな接点を、時間をかけに店で販売している食材を使って手作りし決め付けたり、押し付けたりするのはやめら、単に商品説明ができるというレベルで＆エラーの積み重ねで、今の福島屋が出来てつくってきたのですね。

たお総菜やお弁当も販売しています。

よう。お客さまがその商品を選ぶために必はなく、「 なぜ福島屋がこの品物を扱うのてきたと感じています。

僕は一度、大失敗をして気付いたことがあったんです。1988年に立川で開業した2号店です。売場面積は、本店の3倍。でも、本店を開業したころの僕は、売上や利益要とする、正しい情報を提供しよう。つまりか」ということまでを意識して、お客さまにまったく売れず、開店2週間目で売上が目に執着してばかりでした。でも、2号店での「伝える」
ことを重視したのが、一番大きなお話ができるわけです。POPのつくり方など

標の半分まで落ちました。何とかして売ろう

失敗以来、
とにかく儲かればいいというよ変化です。今でこそ“場のメディア化”などともうまくなりますしね。

と必死になっている中で思ったんです。
このうな考え方は二度としないと決めてやっていわれますが、それをいろいろなかたちで「何とかして売ろう」という姿勢が、そもそきました。地域のお客さまに安心・安全・お実践してきたのです。

お客さまとコミュニケーションを図

福島：店舗は、
モノとお金を交換するだけ

旬の食材を使う講座の継続でお客さまのフードスキルを高めるの場所ではないと、僕は思っています。商品そのものにとどまらず、その商品をつくる
人の思いまでを含めた、多彩で豊かな出ー

売場スタッフの教育や、仕事に対するモチベーションにも関わりそうですね。

ー

食に関する講座も頻繁に開いているそうですが、どのような講座ですか。

合いがある場所です。
それから、商品を選ぶ側にもそれなりの努力が要ると思うんです。我々が商品を店

福島：誰かが決めたルーティンワークで商

福島：店で買える旬の食材を使った料理の品を並べる感覚では、魅力的な売場になら講座が多いです。
この9月は、例えば穴子のスタイルが出来上がるわけではない。
おい

ないと僕は思います。だから、商品棚の写

炊き込みご飯とか、きのこを使った春巻きとしいものを食べるには、知識も感覚も磨か

真を撮ってスタッフ皆で検討し合う「グラ

いったテーマでやりました。

なければなりません。

フィック・ワークショップ」というのを、以前は出さない」など独自の運営方針を貫いている。売場では、丁寧なPOPとともに商品の魅力が伝えられている

13

EKISUMER AUTUMN 2019

取材・文／高橋盛男

今は一年中何でもあるから、食べ物の旬うちで扱う商品には、
「山漬け」
というか

を知らない方が、非常に多い。それに食品

なり塩辛い熟成した鮭や、一週間に1度しそれから、お客さまにも売場づくりに参に限らず、そのお客さまが使い慣れていな

か入荷せず品切れ状態が続いてしまう熟加してもらっています。常連だった地元のい商品は、いくら魅力を訴えてもなかなか

成牛肉など、他のスーパーではまず扱わな

主婦の方々に声を掛け、「ミセス・プロズ・ス

手に取ってもらえません。
そこで、旬の食材

いような品物もあります。塩辛い鮭は味わはかなり頻繁にやっていました。

東京都羽村市にある「福島屋 本店」
は、地域に根強いファンを持つスーパー。
こだわり抜いた旬の食材を取りそろえ、「 集客や他店との差別化のための安売りはしない」「 折込チラシにそろえたからといって、お客さまの食のマイルズ（MPS）」というチームをつくってスのおいしい食べ方を伝えようと、10年ほどいを楽しみながらほんの少しずつ食べれタッフになってもらいました。MPSは、新商前に始めたのが「美味しい時間」
という有

ばいいし、
あるいは今すぐお肉が食べたい品の導入や、プライベートブランドの商品料の講座です。

けれど次の入荷まで1週間我慢して待とう

EKISUMER AUTUMN 201914

職人を育てるというのは、どういうこというのも、僕は食の楽しみだと思います。

てもらえればいいわけで、“陰日向”“高い安ー

身近なことでそういった楽しみ方を見つけい”といったデコボコがある方が、お客さまとですか。

られる感性が、お客さまの食生活を豊かににとって楽しい店になるというのが僕の考すると思うんです。

え方です。

福島：各売場スタッフは棚づくりのプロに、先の講座は、福島屋の商品を理解してもそんなふうに考え、トータルで店づくりが調理スタッフはおいしさを追求するプロに、

らうとともに、お客さまの食に関するスキル

できる“デザイン力”“編集力”といった力がといったように自身の担当を極めたプロを高めていくのも狙いです。そして、それは小売業界で求められていると感じていま

フェッショナルを育てたいと思っています。

店舗スタッフのスキルアップにもつながります。僕は、そうした力を高めるために、
さまざ

例えば、総菜コーナーで販売しているおにす。手応えを得るまでに5年くらいはかかり

まな集まりに顔を出して、キーパーソンに話ぎり。
おにぎりは握り方で味が変わりますかました。MPSについてもそうですが、すぐにを聞くようにしています。農業者や漁業者らね。評価表をつくって、口うるさくも言い、結果が見えなくても必要だと思うものは、はもちろん、
自治体職員、政治家、
デベロッ

担当スタッフに“おにぎり職人”になってもら

根気強く続けるようにしています。

編集力を持つスタッフと職人、パー、交通関係者、それに同業者も含め、
あおうというわけです。2016年に開店した秋らゆる分野の方とお話しして力を磨いてい葉原店は、売場よりバックヤードのほうが広くことがライフワークになっています。

いので、調理スペースを多く取れます。
そこをー

もう一人勝ちをよしとする時代ではありまー

職人養成の場にするとともに、いろいろと新となのでしょうか。

せん。生産・物流・小売のどこが弱っても困アドバイスをいただけますか。

２つの方向での人材育成

ーー

福島屋は創業しておよそ40年。今、課題だと思っていることはありますか。

2014年、“TASTING MARKET”をコンセプトに営業開始した「福島屋 六本木店」。
お店で販売している食材を使って、各食材の“プロ”であるスタッフが手作りする総菜やスイーツなどが人気を集める。
イートインコーナーやカフェ、
ワインショップも併設され、福島屋らしいトータルの“編集力”がうかがえる

改めて、きちんとした売場の“編集”をしなければならない時代がきたという「外側からの発想」とはどのようなこ

しい取り組みにトライする実験店舗的な役割を負わせていこうと考えています。

ことでしょうか。

思い込みは捨て去って、「内側からの発想」
で考える

福島：百貨店、総合スーパー、
ショッピング

福島：そこを重視して福島屋の店づくりをセンター（SC）など、大型店はどこも厳しいしてきたのですが、一般に生産や流通の実状況のようですね。中には「まるで4番バッ

情をリアルに把握して、店舗全体のディレクー

ターばかりそろえた野球チームだな」と思ションができる人材が、小売業界には意外

他にどのようなことを考えていますか。

う店舗もあります。
ブランドバリューだけでと少ないのではないでしょうか。

福島屋の今後の店づくりについて、るのですから、共存共栄を考えていくこと
福島：僕が過去の失敗から学んだものにが大事だと思います。ステークホルダーが

福島：SCとテナントが、
とにかく対話をする「内側からの発想を大切にする」というの一緒になり、
さらには異業種の人も加えて、ことが大事だと思います。横のつながりをがあります。内側からの発想とは「自分はこさまざまな発想で議論をしてみてはどうで持って、一つの生き物のようになっていく必の店で何をしたいのか」を問い直すことや、しょう。僕は異業種とのコラボレーションで要があるのではないでしょうか。
テナントのお客さまの立場になりきってその生活を想商品開発をした経験がありますが、それま入れ替えではない方法で、新陳代謝をして像し、どのような品ぞろえや売場が喜ばれでにない発見がいろいろとありました。

いかないと。
そのためにも、SCとテナントとがコミュニケーションをしていくことが大切るのかを、突き詰めて考えることです。
対して外側からの発想とは、「スーパーとー

いろいろな主体と連携することで、テナントをリーシングしているような印象を

これからの小売業には、総合的なデザイ

福島：生産者との連携は大方できています

はこういうもの」という思い込みや、売上・オリジナリティーのある商品やサービス

受けるSCも多い。僕は、4番バッターばかり

ン力・編集力、あるいはディレクション力をし、生産者と共同開発したプライベートブ

来客数といった数字です。数字を読むのはを開発していくことも大事ですね。

集めた店が、
そう魅力的だとは思いません。

持つ人材の育成が必要になってくるでしょ

ランド商品も数が増え、定着しています。規もちろん大切なのですが、それにとらわれる

うちの店は、価格が高めだから高級志向

うね。消費者ニーズの変化に、丁寧かつ柔模の小さい会社で、何店舗も新規出店はでと、当たり前の発想しかできなくなります。

福島：そうですね。ただ、よく「ストーリー軟に対応できるようにするためにも、考えてきませんし、僕は自分のやりたいこととリン百貨店とはこう、駅ビル・エキナカとはこのある商品の開発」などと言いがちですけ

ういった志向で品ぞろえする考えはまった

いかなければならない課題だと思います。

クしないことはやりたくないから、出店の引う、といった「あるべき論」では、結果、物まれど、それは無理な話です。皆で試行錯誤

くないですね。六本木店のオープン当初、イ

福島屋でも、
こうしたスタッフ教育に力を入き合いがあっても、事業をどんどん拡大してねになってしまいます。従来のイメージを捨したプロセスを後から見ればストーリー

ンスタントラーメンを1銘柄だけ置いたんでれています。ただ、全スタッフがそういったいこうとは考えてはいません。

て去って、内側からの発想で店づくりを考になっているのであって、先行してストー

す。
「何でこんなものを売るんだ」とお客さま人材になる必要はありません。編集力を持

今まで通りに店づくりを充実させていくこ

えることが大切だと思います。

リーありきで商 品をつくっても、お客さまに叱られましたが、誰にでも手抜きをしたつスタッフを育てる一方で、“職人”を育てとが主だと思っています。ただ、取り組みた

そういった意味では、僕はこれからの社には響かず、面白いものは出来ないでしょい日はあります。
そこはうまく使い分けをしる必要もあると思っています。

いことはいろいろありますよ。例えば、商品

会では、個人商店が増えた方がいいんじゃう。いろいろな主体と連携し議論していくの売買だけではなく、収益を上げられる仕ないかと思っています。大きな組織になるほ

中で、感じ取ったものを形にしていくこと

組みをどうつくっていくか。
これも今後のテー

ど、外側からの発想にとらわれやすくなってでストーリーは出来ていくのだと思いまマです。
そのために、
いろんな人が同じテー

しまいますから。

す。

ブルについて議論しながらプロジェクトを進めることが必要だと思っています。
その際、横断的な議論で共存共栄を探っていくー

小売業界は今後どうあるべきだと思いますか。

家の方を招いて行った講座の様子

15

EKISUMER AUTUMN 2019

同業他社、お客さま、街の人など、さまざまけていきたいと思っています。

に必ず問題になるのが、組織間の隔たりです。業界間、同業他社間、さらには同じ会
ハードルになるのです。
どうするべきか頭で分かっていても、実際にはなかなか変えられない。でも、そのハードルを取り払って、

福島屋では、食品の知識や調理方法などを学ぶ講座
ある福島屋のレストラン「ZONAVOCE」
で、
ニラ生産農

僕たち福島屋も、地域の生産者や物流、

こうして、横断的に議論を進めていく際

社内でも、組織間の隔たりは大きく、それが「美味しい時間」を定期的に実施。写真は、羽村市にだと思います。

な人たちとの議論をしながら、店づくりを続のように思われがちですが、僕自身にはそ「外側からの発想」
ではうまくいきません。

今後の駅商業施設について、何か

福島：小売店だけが利益を上げればいい

多様な人々と、内側からの発想を持って取という発想をやめた方がいいと思います。

り組むべきだと思います。

福島屋

毎日通いたくなるスーパーの秘密（日本実業出版社）
福島 徹 著
地域のファンに支えられ、創業からおよそ40年、黒字経営を続ける「福島屋」の運営方針を公開。福島さん独自の発想方法やこだわり、売場づくりの工夫などが紹介されている。

EKISUMER AUTUMN 201916

S T O R E WA T C H
いま注目したいユニークなリアル店舗

J et s et 銀座店
日々のシャンプーもこれからはプロの手で定額制のシャンプー＆ブロー専門店

平日の昼どき、白とブルーで統一された明るい店内では、スーツ姿の女性がブロードライの真っ最中でした。
ここは、
シャ
ンプー＆ブロー専門店「Jetset 銀座店」。
シャンプーとブロードライのみに特化した

1

新しいスタイルで注目を集めてきた美容室が、今年5月、新たに月額定額制（サブスクリプション）を導入してオープンした

2

店舗です。
日本生まれアメリカ育ちのCEO、
ジュリ
ア・スポッツウッドさんは、かつては金融業界に身を置いたビジネスパーソン。自身の経験から、時間に追われ多忙な日々

メイク直しをする方もいます」とジュリアさを送る女 性たちを毎日のヘアケアからん。
「自由な使い方で、それぞれのライフ

解放したいという思いで、
この新業態をスタイルに組み込んでほしい」という通り、

スタートさせました。
「 仕事から帰った夜

疲れを癒やす5分間マッサージや予定には、疲れているのですぐに寝たい。朝は忙合わせたヘアアレンジなど、さまざまなオ

しすぎて時間がない。いったい、いつシャプションも用意。
そのときどきのニーズで、ンプーしたらいいの？」と思っていたこ

サービスを自由にカスタマイズすることもろ、
アメリカでシャンプー＆ブロー専門店

できます。

の存在を知り、すぐに行動を起こしたとこれまでのヘアサロンにも、
シャンプー

いいます。
そして2014年、広尾（現在は麻とスタイリングだけのサービスがなかっ

布十番に移転）にJetsetの１号店をオーたわけではありません。
しかし、時間や費

プンさせました。

用がかかりすぎるため気軽に使えず、パー3

1. 清涼感のある店内は、その場にいるだけで基本となる30分のシャンプー＆ブロー

ティーのような特別なときに利用する使プランは、
月額18,000円で気軽に通うことい方が主流でした。Jetsetは“髪を切らなができます。銀座店の主な利用者は、銀い美容室”というユニークな発想とサブス

内で美しく仕上げてくれる。髪が決まると気分

座や丸の内で働く女性たち。30分という

クリプションという新たなビジネスモデル

やモチベーションも高まる

ちょっとした空き時間でも利用できる気の導入によって、気軽な日常使いを可能

3. 髪や頭皮へのダメージを最小限に抑え、軽さから、仕事帰りばかりでなく仕事の合にしたのです。カットやヘアカラーだけでプーは、
ボトルキープすることも可能

間やランチのついでなどにも立ち寄ってなく、日々のヘアケアまでプロの手に委ねいるそうです。
「 ゆったりとリフレッシュしる。今後、身近な場所に店舗が増えてい

DATA

たいという方もいれば、ブローをしている

けば、シャンプーやブローは外で済ませる

東京都中央区銀座1-8-19 キラリトギンザ 3F間にパソコンで仕事をしたり、デート前のことが当たり前になるかもしれません。

17

EKISUMER AUTUMN 2019

リフレッシュできる雰囲気。
サービスドリンクにスパーリングワインを選ぶこともできる
2. ブローは2人がかりで丁寧に。規定の時間

汚れを落とすことに特化したオリジナルシャン

TEL 03-6228-7271
jetsetdrybar.com

取材・文／初瀬川ひろみ

撮影／小宮山裕介

“深圳女子”の お買い物
FILE #02.SHENZHEN

アジア女子と日本の商業施設を巡るお買い物コラム。
第二弾は中国のハイテクIT都市深圳女子の登場です。
長期出張で滞在する彼女の目に、果たして日本の商業施設はどのように映るのでしょうか。
バーゲンでにぎわう初夏のある日、館内を足の赴くままに歩き回ってきました。

» 日本はなんでも種類が豊富。
中国の特別区、ハイテク都市深圳出身のコさん
（23歳）
は、
日
系のITコンサルティング企業で働く社会人2年生です。神戸に留学経験もあり日本語はペラペラ。昨年から、長期出張で東京に滞在しています。そんな東京ライフを満喫しているコさんと、商業施設を巡りました。
まず足を止めたのは、食器や雑貨のお店。日本はとにかくモノの分類が細かい、小物やお椀などは種類が豊富でかわいいから、ひとりでゆっくり買い物するのが楽しいのだとか。折りたたみ傘のコーナーでは、傘のデザインの豊富さに、ワクワクドキドキ。持ち手の部分までしっかりデザイ
ンされているものは中国には少ないようで、曲がったお洒落な持ち手に興味を示していました。服や輸入品の多くはメイドイ
ン中国だけれど、「かわいいものは中国にはない、
日本のデザインは最高です」と力説していました。

» お財布を持ち歩くのがとても不便
違いはまだまだあります。支払い事情を比較すれば、中国ではお財布は所持せず、キャッシュレスなのに対し、日本はそうはいかないので、とても不便。キャッシュレスサービスはあって» 食事は街中へ、お土産は駅ビルで。

も、種類が多すぎてどれを使っていいのやら。中国はアリペイか

出張で日本に来た場合、「 せっかくなので、食事は街中の美ウィチャットのどちらかで事足りるそうです。深圳は無人店舗も味しいお店を調べて足を延ばします」とコさん。
「 食べることが発達しているけれど、店員がいるとしたら声が大きい。店の音楽大好きで欲が強いから、
ここは妥協しない」のだとか。
さすが食もにぎやかなのに対し、日本は店員の声も接客も優しく穏やかの中国人。

なのは羨ましい点なのだそう。

出張でもお土産は買って帰るので、薬やコスメ、お菓子や文具などを空いている時間に見て回るそう。
アクセスの良い駅ビル» 東京は「買い物をする場所」という認識

はビジネス客のお土産需要にどうやらチャンスがありそうです。

爆買いについても質問すると、日本に行くときは、家族や友人に日本の商品（薬やコスメ、お菓子、文具など）を買ってきてと、あれこれ頼まれるそう。せっかく来たのだからと爆買い、日本で買うと安いから買っておかないと、という感じ。
日本のお菓
子は種類が多くて好き、文房具も機能がすごいのでいくつか買って友達にあげることもあるそうです。観光で日本らしい体験

山本貴代 TAKAYO YAMAMOTOをしたいときは京都や大阪へ。東京は観光よりショッピングす

女性生活アナリスト。女の欲望ラボ代表。専門は女性の意識行動研るイメージなのだとか。
また旅行情報などは、中国女子は、ガイ
ドブックは買わず、「 飛豚」「 馬蜂窩」といった人気アプリで、お究。独自のメール文通法により、20代～70代までの女性の本音を探り続ける（シニア男子も研究）。2014年に、アジア女子をネットワーク
し、現在は14カ国16都市の会員と日々やり取りを続ける。

店情報からホテル、飛行機の予約までするのが常識だそう。

イラスト／ちばえん

EKISUMER AUTUMN 201918