生活に寄り添う駅・沿線を考える
2022 AUTUMN

特 集

生活の中の多様なシーンで駅を訪れる人々。
駅消費研究センターでは、そんな人々を エキシューマー”と呼び、さまざまな視点から研究しています。
【 発

行 】

駅消費研究センター【発行責任者】五明 泉（株式会社ジェイアール東日本企画 取締役企画制作本部長）【 編 集 長 】町野公彦（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【 編 集 委 員 】近藤英彦 村井吉昭 松本阿礼
【アドバイザー】加藤 肇【お問い合わせ】03・5447・0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/
【 制

作 】

プロジェクトディレクター

坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集小林英明 佐藤勇人 橘 真美 山田 愛（株式会社レマン）
デザイン

永島和彦 山田紗弥香（株式会社レマン）
印刷

新日本印刷株式会社
小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。
なお、小誌に掲載の情報は2022年9月現在のものです。
Copyright（C）jeki All Rights Reserved.

「デジタルと人 」を考える

VOL.53

VO L . 53

EDITOR'S EY E

そして、「 人」の真の役割を問うならば

CONTENTSFEATURE〜デジタル VS リアルを超えて〜「DXを加速化せよ」、「すべてのビジネスはサービスになる」、「売って終わりではなく、売って［REPORT］

からはじまる」などのフレーズをここ数年いくたびも耳にし、時には自らも使用してきた。
DX の実例として、
トラックやバス事業者を取引先とする、あるタイヤメーカーでは、昔は＠cosme03

AVACOM

サービスをパッケージ化して提供するビジネスに変化（トランスフォーメーション）
しているという。具体的には、タイヤの内圧情報を定期的に計測し、もし異常があればタイヤ

05

自らの足で街の魅力を発掘、個人の思いを乗せて旅をサポートするの使用者である運行管理者に連絡し、未然にトラブルを回避し、メンテナンスの効率

ご近所ガイド化や車両稼働率の最大化に貢献している。

ポイントの付与やプライシングの検討、レジの無人化……など、リアルな人間は直接的に肌に向き合い、気持ちに寄り添うのは、人にしかできない

人とのつながりを、より深めるアバター接客

タイヤという物理的プロダクトそのものを売るだけであったが、現在はタイヤとその管理

鉄道や小売業に目を向けても、無人駅、チャットボット導入、鉄道の需給バランスに応じた「デジタルと人」
を考える［I N T E R V I E W］

介在せず、稼働率最適化を図るさまざまな取り組みが増加している。

OMOレンジャー07

日本オムニチャネル協会理事に聞く「デジタル時代における顧客体験」
株式会社CaTラボ 代表取締役

こうしたデジタルテクノロジーの進化を踏まえると、人とデジタルというそれぞれのアクター

逸見光次郎さんはどう共演すべきか、言い換えれば、「デジタルビジネス社会の中で、あらためて人の価値

09

や真の役割とは何か」を今こそ問うべきではないか、というのが本特集に至った我々の問題意識である。
従って、本特集はデジタルとアナログの二項対立から、声高にアナログの優位性のみを［RESEARCH］

語るものではないし、ましてや、目的なきデジタル化を礼賛するものでもない。デジタルによる顧客接点が増加すればする程、人による接点も今までのやり方をそのまま踏襲すればよいということにはならないし、感情を有するヒト接点ならではの重要性もますます高まる［THINKING］

はずである。

消費者インタビュー「デジタル時代の接客における人の役割とは」

13

デジタルが活用できる今こそ、
体験設計の指針が重要

14

小売の接客現場の一例を想定してみる。例えば、買い手側に買うべき商品像が明確であるならば、それはネット購入に代替される可能性が高い。しかしながら、そもそも買い手側に欲しい商品がいまだ具体化できていない場合、売り手は買い手のさまざまな「状況変数」を対話という手段を通じて確認しながら、買い手側の暗黙のニーズを顕在化させていくことになる。
「話しながら（売り手と買い手がお互いに）分かっていく」という人によるSERIES［REPORT］

相互作用は、人の痛みや困り事に共感できうる感情を持った人ならではの得意技である。
構築に配分できれば、さらなる顧客体験の向上につながる。
［RESEARCH］

町野 公彦

Hanako Stand Todoroki

17

いつも立ち寄る駅のスキマ時間で見て、触ってSDGｓを身近なコトにするホーム上の駅ナカ売店

さらに、デジタルによって効率化できた人的資源や時間資源を、こうした買い手との関係『EKISUMER』編集長

STOREWATCH

REAL EKISUMER FILE #09 Z世代篇

18

駅ビルチャージで時間と体力のムダを省くアクティブ専門学生

最新刊およびバックナンバーをホームページにて公開しております。

01

EKISUMER AUTUMN 2022

EKISUMER AUTUMN 2022

02

特集

「デジタルと人」を考える

時代の変化に伴い、DX（デジタルトランスフォーメーション）推進の一環として
無人コンビニやチャットボットなど、人を介さないサービスが増えています。

を一 番よく知ることのできる接 客の場でこうしたデジタル時代だからこそ、価値ある人的対応を行っている、3つの事例を取材しました。

得た情報をデジタル化する、ということができていなかった」と話します。

専門性を身につけた
プロとしての接客が重要

肌に向き合い、気持ちに寄り添うのは、人にしかできない4

ラグジュアリーブランドからプチプライ
スの化粧品まで、600以上のブランドを扱

＠ cosme https://www.cosme.net

う@ c o s m e T O K YO 。ブランドごとの接客が主流の化粧品販売の中にあって、取う気 持ちで、お客 様も私たちも一 緒に学品は、半 分 科 学 、半 分 情 緒という特 殊な株式会社アイスタイルリテール取締役

り扱うブランドを横断して顧客のニーズにんでいく。そうやって接客していくと、ある商材です。高価な化粧品は買っただけで応える提案を行っています。
スタッフは、美ところで 関 係 性 ができあがり、エンゲー

も気 分が 上がるし、安 価なスキンケアで容の技術や知識などの基礎をしっかりとジメントが生まれるのです」

もとても効 果を感じることがある。化 粧

坂井亮介さん

ECと実店舗で顧客データを共有し「３つのビジネスはそれぞれで 成 功をの顧 客 体 験をさらにシームレスにつなぐ身につけた上で、取り扱うブランドについ常に最適な提案をする

収めてきましたが、ネットとリアルの融合とのが、「 共通カウンセリング台帳」の存在ての知識も学びます。それによって、肌質

あくまでも人ありきでころがあります。化 粧 品を科 学 的な論 点いう点ではまだ課題がありました。
それらです。E Cと実 店 舗でデータが 共 有され、や 好 みのテクスチャー、香りなど、それぞ

デジタルを活用すると情 緒 的な観 点で、どう楽しんで 買って

口コミを意味する「レビュー」という言葉をシームレスにつないで、生 活 者のみなどこで接客を受けても購入履歴やカウンれの顧客に合ったものをあらゆるブラン

もまだ一般的でなかった1999年から、化さんにとってベストな体 験を提 供する場

セリング履歴、サンプル提供履歴が分か

ドからチョイスすることができるのです。

人による接客を欠かすことはできない、

化 は 必 要ですが 、人 の 気 持ちが 分 かる

粧品の口コミサイト「@cosme(アットコス

が 、@ c o s m e T O K YOです」と、株 式 会る仕組みになっています。例えば、店頭で「ドラッグストアやバラエティショップにという化粧品業界。
「 人ありき」という観点のはやっぱり人です。購買の最終決定にメ)」をスタートさせ、
その後はECサイトの社アイスタイルリテール取 締 役の坂 井 亮

は紹介した10商品のうち３品を購入したも、ある程 度 知 識 がある人 はいますし、から、スタッフが一番パフォーマンスを上げ

影 響を与えるのは、結 局 人なのです。口「＠cosme SHOPPING」、実店舗であ介さん。

けれど、残りの７商品のうちの３品をその百 貨 店には 各ブランドのプロがいます。

られる形を常に意識していると言います。

コミやインフルエンサーも人ですよね」

品はある意味、魔法のアイテムのようなといただくかを考えた場 合 、データの可 視

単に商品を並べるだけではなく、選ぶる「@cosme STORE」
を全国に展開して店舗に入ると、「 ＠cosmeベストコスメ

後 E Cで 購 入したようなケース、サンプル

しかし、ブランドを横 断した 提 案においデジタルの活用もその一環です。

きた株式会社アイスタイル。メディア、EC、アワード」の受賞商品が並ぶ「ベストコスメを渡した商品を後日ECで購入したケースては、最高レベルだと自負しています。確「スタッフのパフォーマンスを上げるた

楽しさや 体 験 の 提 供に重きを置いてい

実 店 舗という３つのビジネスを統 合したアワードタワー」がそびえ立ち、
ライブ配信

など、
１人１人の顧客の動きをもとにデータ

かな美 容 技 術と知 識をベースにした 提

めに 、共 通カウンセリング 台 帳 のようなる@cosme TOKYO。

ユニークなビジネスモデルで化粧品業界を行うスタジオが設置され、インフルエン

を見ることができます。
これによって、顧客案力が、この人から買ってみようと思える

仕 組 みを作ったり、データを分 析したり

「 私たちが 販 売している商 品は、他でを牽引し、2020年1月には、同社最大規

サーや人気ユーチューバーとの出会いもがネットとリアルを行き来しても、常に最適かどうか の 本 質 的な部 分ではないかとする。あくまでも、スタッフの 接 客をしやも既に売られているものです。それをここ模となる旗艦店「@cosme TOKYO」をあるなど、ネットでの 体 験が 実 店 舗にもな提案を受けられるようになります。坂井

思います」

すくするために、デジタライゼーションがで買っていただくためには、人の力が 必

原宿駅前にオープンしました。

再 現されています。そして、ネットとリアルさんは「今までの化粧品業界では、お客様@cosme TOKYOのような化粧品専門

必要なのです。
さらに言えば、共通カウン

要です。人を介して、情緒を大切にしなが店では、「 販売」が店頭スタッフの主要任

セリング 台 帳は、スタッフを正しく評 価す

ら売るしかないのだと思います」

務ではありません。いかに顧客と共に肌とるということも考えて取り入れています。

向き合い再来店してもらうかを考えていま

店頭での販売率が高いスタッフだけでなす。アイスタイルのスタッフは、綿密に組まく、その場での販売率は低くても、長い目れた研修の受講が必須となっており、
カウで見るとお客様との強いつながりを作れ

ンセリングの価値を追求しています。接客るスタッフが見えてくるのです」

1

03

EKISUMER AUTUMN 2022

取材・文／初瀬川ひろみ（P.03~12、P.14~16)

2

表紙・特集イラスト／サトウアサミ

3によって、顧客に肌のことを知ってもらい、デ ジタルを活 用したデ ータの 可 視 化

実感してもらえるような経験を提供する設を行う一 方で、リアルな接 客を数 値 化す

計を常に考えていると言います。

るのはやはり難しい面があります。
「 確か「お肌の状態は変化していくものです。

に、人は店 舗に足を運び、興 味を抱き商だからこそ、人を介して向き合う必要があ

品を買っていますが 、そこに何が 影 響をります。お 客 様の 肌を一 緒に育てるとい与えているのかは見えにくい 。特に化 粧

1. 共通カウンセリング台帳画面のサンプル。
ネットとリアルをつなぐだけでなく、
これまで不可能だったブランド間の横断もできる
2. 共通カウンセリング台帳を使っての接客
3. ライブショッピングの告 知と配 信 中の画 面 。
配信中は、視聴者からの相談やコメントがリアル
タイムで次々と寄せられる
4. 1階奥から正面を見た店内の様子。中央奥は入口の目の前にある「ベストコスメアワードタワー」

EKISUMER AUTUMN 202204

人とのつながりを、より深めるアバター接客

AVACOM https://avita-avacom.com
AVITA 株式会社取締役 COO

西口昇吾さん

評判も良く、想像以上に売れたそうです。
「アバターとして接 客している人は、野菜に詳しい 専 門 家というわけではなく、コンセプトは作 業を自動 化したり、1 人で複 数の拠 点をすると、調理ロボットが調理をして配膳

人間を生かすことのアバターを操 作できるなど、当 然 効 率

ロボットが 料 理を運んでくる。そして、会

それが分からないので、台本を読むのは化にも貢献しますが 、裏 側にいるのは人

計はセルフレジ。それが 実 現したとして、問題ないですし、自動応対で済む部分は2022年4月、アバターによるリモート接

実は台 本を見て話しています。相 手には3間 。対 話などのコミュニケーションには、

本当に行きたくなるのかどうかは一考の自動 応 対で済ませていいのです。足りな客サービス「 AVAC O M (アバコム) 」の提A Iのような受け身の接 客ではなく、人が余地があるでしょう。

い情報や能力はテクノロジーで補いつつら、物を売るべきですよね。けれど、
目の前

ど、アバターだ からこそできる接 客 やコ供が開始されました。CG(コンピューター

積 極 的に関 わります。人とのつながりを「リアルな場所で大事なのは、人とのつ働けるので、人の可 能 性を広げていくこにお客様がいると、少しでもたくさん売ろ

ミュニケーションについて研究してきましグラフィックス)で 作られた 人 間そっくり重視したDXである点が強みです。

ながりやコミュニケーションです。AIだけでとができます」うと商 売っ気が 出 過ぎるのかもしれませた。それらに基づいて、AVACOMのサーん。お客 様にとっても、アバターならば 気ビスとして、操作も含めたプロのアバターの人 材 育 成を行い 、パフォーマンスの上のバーチャルヒューマンやアニメのようなどこまでできるかではなく、AIやアバター

キャラクターなどを、スタッフが 遠 隔 操 作

アバターはのテクノロジーを利用して、生身の人間が本音を引き出し軽に話せる上に、物理的にそれ以上前にすることにより、店 舗や 施 設での販 売や人類の可能性を広げてくれる

いかに生産的に働けるかが重要です。
そし関係構築をスムーズに出てこないという安心感がある。だからこがる接客ノウハウを提供しています。

そ、お互いに言いたいことが言えるちゃん「例えば、『アバターを通して遠くの人と受付、案内といった業務を行います。
「リアルな世界では、年齢や性別をはじて、それによって生まれた時間をもっと誰AI技術が日々進化を遂げている今、裏かのために使ったり、アバターで働くこと自2 0 2 1 年 1 1 〜 1 2 月、大 阪・道 頓 堀のとしたコミュニケーションが取れて、結果

コミュニケーションするのって、楽しいでめとするさまざまな制 約の中で 生きてい側で人が 操 作するアバターの意 義は、
ど体が楽しいと思える。
そういった社会を実

ポップアップストアでは、アバターによるク的に物が売れるのではないでしょうか」すね』というような言い方はとても効果的

かなければなりません。アバターという概んな点にあるのでしょうか。

現していきたいと考えています。要素としてラフトコーラの販売が行われました。人が保 険 相 談の現 場でも、アバターによるです。
そう言われると、
よほどひねくれてい念を、バーチャルだけでなくリアルな世界「AIだけでできることは、
まだまだ想像AIを使うけれども、基本的には人の可能

販売に立つスペースがほとんどない小さ

接客は大きな実績を上げています。生涯ない 限り『 楽しいですね 』と返してくれまにも実 装していくことで、高 齢 者 や 障 が以上に少ないです。人が対応した方が早性を広げていく選択肢のひとつとしてアバな路面店にモニターを置き、道行く人々ににわたる長い 付き合いになる上 、数 多くす。お客様が自発的に『楽しい』と言うことい 者 、ひきこもりなどの方も含めて、誰もかったりと、結局使われていないこともあ

ターを使いたいと思っています」

アバターが自動で声 掛け。目の前で人がの似通ったプランがある保険は、お客様

は、とても重要です。自分で言ったのだか

が自由に社会参加し、働けるようになりまる。ある程 度の効 率 化にはつながります

2 0 2 2 年 3 月に、J R 西日本グループに足を止めると画面が認識し、通知を受けの本音を引き出さないと最適な提案がでらこの状況を楽しまないと、と思って行動す。そういう環境を作りたいという思いかが、『 面倒くさい』
とか『どうせ解決できな

よって試 験 的に開 設されたアバターによたスタッフが接客を行う仕組みです。
これきません 。アバターならば 身 構えずに会が 伴うようになりますから。
これを面と向ら、
このサービスを開発しました」

い』などと感じ、お客様はモヤモヤして帰る

る無人野菜販売所では、野菜や果物に詳により、スペースの問題とともに、寒さの中話ができるため、初対面でも気軽に本音

かってリアルで言われたら、変な感情があそう話すのは、
このサービスの開発・提ことになってしまって、顧客体験としてどうしいアバターがおいしい野菜の食べ方やスタッフが 一日中 店 頭に立つという体 力を引き出すことができると言います。

るんじゃないかと怖くなるし、少し気持ち供を行っているAVITA(アビータ)株式会なのか疑問です。
それに、たとえ全てがAI

どのようにして甘いみかんを見分けるかな的な難題も解消しました。そして、詳細な「本音を引き出すというのは、接客では悪いですよね。
アバターは、
そういう踏み込社の取 締 役 C O O 西 口 昇 吾さん。コンセでできたとしても、人はそれを望むのかど

ど、お客様とやりとりをしながら商品を販説明を必要とする商品を、アバターによっ

とても重要です。
それによって本当に望んんだコミュニケーションができるのです」

プトは、人間を生かすアバターサービスだ

うかということも考えなければなりません」

売しました。
「 人間よりアバターの接客の方て丁 寧に紹 介できたことも功を奏し、売でいるものを提 案できますし、関 係 構 築

アバター接 客は、リアルな接 客の単な

例えば 、飲 食 店のタッチパネルで注 文がいい」というアンケート結果も出るなど

上は約1.5倍になったと言います。

もしやすくなります。長期的な目線で選ばる代替えや効率化ではなく、リアルな人で

さらに、非 常に面 白い 現 象も起こりまれる理由になるのです。アバターは、人とは実現できない、新たなコミュニケーショ

した。アバターに話しかけてきたあるお客

話したいけれど面と向かっては話しづらンを生み出すと言えるのかもしれません。

と言います。ルーティーンで繰り返す単純様はモニター越しに雑談を始め、会話をいという領域のコミュニケーションに向い楽しむようになり、結果的に３日連続で店ています。実 際にそういった領 域での関に足を運んでくれました。そして、商 品を係構築で、結果が出ている事例がたくさ買うだけでなく、アバターの横に立って呼んあります」び 込 みをするといった 手 伝いまでしてく

1 . 選べるアバター。企 業のユニフォームを着 せれたのです。その人は、雑談というカジュ

リアルな人ではできない

るなど、カスタマイズしてオリジナルのアバターもアルなコミュニケーションを心から楽しん

踏み込んだコミュニケーション

ヒューマンでいた様子で、アバターのスタッフと敬語も使わず、友 達 同 士のように話すシーン

1

05

EKISUMER AUTUMN 2022

2

AV I TAでは、歩いている人にアバターも生まれたそうです。

でどう声を掛けるか 、誰にでも親しみを「 本 来はそういう関 係 構 築ができてか持ってもらう話し方とはどんなものかな

作れる。左は人間そっくりで中性的なバーチャル
2. 障がい者雇用を促進するJR西日本グループ他との協働で実現した、野菜の無人販売。モニターに向かって質問すると、アバターが答えてくれる3 . モーションキャプチャーシステムにより、オペ
レーターの表情や動きを読み取ってアバターがシンクロする。特別な機器は必要ない

EKISUMER AUTUMN 202206

自らの足で街の魅力を発掘、個人の思いを乗せて旅をサポートする

ご近所ガイド OMO レンジャー https://omo-hotels.com
OMO5 東京大塚（おも）by 星野リゾート総支配人 渡邉萌美さんのが分かります。
「 顔 見 知りになって人の温 度を感じられるというのは、人間が介さないとできな

友人に案内してもらうような

OMOレンジャー」
として、約１時間ほど大の名物ばかりでなく自分の普段の行きついことです。街の商 店 街の皆さんはすごディープな街体験を提供

塚駅周辺の歴史やおすすめスポットを案

けのお 店だったりします。例えば 、すごく

く温かい方が多くて、顔見知りになるとそ内してくれるもので、宿 泊 者は 誰でも無面白い店主がいるとか、餃子が有名だけの方のおすすめのお店を教えてくださっ

山 手 線と都 電が 交 差するレトロな街 、料で 参 加できます。ホテルの 社 員は 、基ど本当は天津飯もおいしいとか。
そういうたり、知り合いのお店の方を紹介してくだ

東京・大塚。駅前の商店街の入り組んだ本的に全員OMOレンジャーをこなすそう

リアルなローカル体 験を楽しんでいただ

さったりします。横のつながりで、輪がじ

路 地を入ると、甘い香りが 漂ってきます。

で、総 支 配 人の渡 邉 萌 美さんもガイドをきたいと思っています」

わじわと広がっていきます」「ここはどら焼きがとてもおいしくて、朝務めます。

OMOレンジャーを務めるスタッフには、

4

そのようにして街 の 人々と密 にコミュ

は焼き立てが 味わえるんです」。すると、「OMOレンジャーは、街に遊びに来た

基本的な街の情報や案内ルートなどベー

ニケーションをとることで、街の人しか知店の女将さんが優しい笑顔で、試食をすす

友人をもてなすようにスタッフ自らがガイドスとなる知識がトレーニングを通して共有

り得ない 情 報を共 有できるようになった

旅行者と街をつなぎれば 、それを実 現できるという企 業 文 化

めてくれる。それをハフハフ言いながら食する、という概念で行っています。初めて訪されますが 、スタッフはさらに自ら街に出り、一 見 で は 入りにくいようなお 店 にも皆で旅を盛り上げるがあります。配属になる時点でOMOレン

べていると、「あっ、今、
レアな車両の都電れたお客様でも、友人に案内してもらうよ

向き、自分の足と胃袋を使ってリサーチしお客 様を案 内できるようになります。
レンが走ってきました！」と興奮気味に線路のうに、気軽に地元の人と距離を縮めて街ておすすめスポットを「開拓」すると言いま

ジャーツアーでは 、散 歩コース以 外にも方へ向かって駆け寄る案内人。思わずみを楽しんでいただけるのがポイントです」

す。そうして、それぞれの体験に基づいた居酒屋を案内するコースやグルメを楽し

ツアーを実現しているのです。

むコースなどを企画してきました。

「 一 度 お 友 達と参 加された 方 が お 母

これまで都市ホテルと言えば、
ビジネス

「例えば、
さっき別の店でこんなものを様ともう一度来てくださったり、季節を変

ホテルがほとんどでした。観 光目的で 都んながそれを追いかけます。

OMOは星野リゾートが展開する４つ目

これは、「 O M O 5 東 京 大 塚（おも） b yのブランド。街を楽しむという視 点から、ジャーをやることは確定していますから、レンジャーツアーは参加者からの評価も高く、リピーターも多いと言います。

それを楽しめる人がOMOを希望し、ここに来ているということになります」

星 野リゾート」が 実 施している「ご近 所ア

全く新しい宿泊体験を提供する都市ホテ

人間だから作り上げられる食べてきたので、今度はちょっと違うもの

えて来てくださったりします。O M Oレン

市を訪れても、
ビジネスホテルに泊まらざ

クティビティ“ 下 町の 雰 囲 気が 残る大 塚

ルです。OMO5東京大塚はその第２号店

街の人々との関係性を食べたいとお 店の 方に要 望をお 伝えジャーに案内してもらうことで初めて街のるを得ないのが 現 状だったのです。
しかで、都電を見つけるお散歩”」のひとコマ。

として2018年5月にオープンしました。ホ

すると、じゃあおすすめはこの辺りですね

魅力を知ったとか、大塚に住みたくなった

し、宿 泊 機 能だけに特 化したビジネスホ

ホテル 館 内にある「ご近 所マップ 」と「ごテルを街ごと楽しんでもらうことを目指す

O M Oレンジャーと一 緒に歩いていると答えが 返ってくる。私たちが お 客 様のというお客様もいらっしゃいます」

テルで、観 光 客の気 分は盛り上がるだろ

近所アクティビティ」の2つのコンテンツでO M Oにおいて、G o - K I N J Oはその中 心と、街の人が 気さくに声をかけてきます。

要 望をかなえるというより、店 主さんとの一方、街の人々からも「街が変わってきうか 。そんな思いから、「 旅のテンション

構成される「Go-KINJO（ゴーキンジョ）」

的なサービス。現在稼働している全国11

聞けば、その人は当日が定休日で立ち寄

コミュニケーションの中でかなっていく。

た」
とか「若いお客様が増えた」という声を上げる都市ホテル」を目指したOMO。

は、ホテルから徒歩圏内の街を深く知り、のOMOの全てで、提供しています。

れなかったお茶屋さんのご主人だと言いそういう関係を日頃からつくっていきたいが 聞かれるようになり、街の活 性 化に貢OMOレンジャーという「人」を介することディープな街体験を提供するサービスです。

「今は、ネットなどを使って、お客様もごます。
「 今日はどこを回ってきたの？ 明日、と思っています」

献している面もありそうです。

で、それぞれの個人としての思いが、街の毎日、朝 夕２回 開 催されるレンジャーツ

自身で情報収集ができる時代です。そん待ってるよ。
よろしくね」とご主人。OMOレO M Oレンジャーが 作り上げてきた 関「 私たちの方が 、街の皆さんのご協 力

人々もお客 様も巻き込んで、楽しませた

アーは、ホテルのスタッフが「ご近所ガイドな中で、友人が案内してくれるのは、地元ンジャーが、すっかり街に溶け込んでいる係 性のおかげで、参 加 者は、初めてなのに心から感謝しています。貢献のような大い、楽しもう、という気運を高めました。
そにまるで常 連 客のようにお店を楽しむこそれたことはしていないと思いますが、旅れがまさに、旅のテンションを上げることとができるのです。

行者と街をつなぐというところにOMOレにつながっていると言えます。

1

07

EKISUMER AUTUMN 2022

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3

また、春の桜や夏のビールなど季 節ごンジャーの意味があるとは思っています」とのコースを企画する中で、既にあるもの

自らの 足で 街 の 魅 力を発 掘し、参 加を紹介するだけでなく、例えば近くのクラ者 からも街 からも高 い 評 価を得ている

フトビールの店に「オリジナルビールをつOMOレンジャー。ホテルスタッフでもある

くってほしい 」など相 談を持ちかけ協 力

彼ら彼女らは、果たしてどのように選ばれを仰ぐこともあるそうです。
そのような積みているのでしょうか。

重ねで、街の人々との関 係は年々深まっ「特別にOMOレンジャーとしての適性ている実 感があると言います。宿 泊 者へを見て、選んでいるということはありませのサービスであるレンジャーツアーは、街ん。星 野リゾートでは、おのおののキャリとの関 係を構 築するひとつのツールにもアプランを伝える機会が定期的に設けらなっているのかもしれません。

れており、自分のやりたいことを明確にす

1. レンジャーツアーで立ち寄る和菓子屋さん。お茶と一番人気のメニュー、できたての「和風パンケーキ」を振る舞ってくれる
2. パブリックスペースに設けられたご近所マップ。
QRコードで店舗情報が読み込める。ポップには、行った人しか分からないローカルな情報が3. モツで有名な大塚の名店を回る「モツパクツアー」
4. 都 電 荒 川 線が 走る風 景を巡るレンジャーツ
アー。OMOレンジャーが車両の特徴や沿線にバラが植えられた歴史などを教えてくれる

EKISUMER AUTUMN 202208

日本オムニチャネル協会理事に聞く「デジタル時代における顧客体験」
デジタル時代にはどのような人的対応が求められるのでしょうか。

逸見：かつて在籍したカメラのキタムラで日本オムニチャネル協会理事を務め、小売のDXに詳しい、

は、店舗とECの協力関係を作り上げまし株式会社CaTラボ 代表取締役の逸見光次郎さんにお話を聞きました。
また、地域に根差し、さまざまな人々に利用される駅商業施設での顧客体験の在り方も探ります。

た。
キタムラは専門店で、ほぼ全て直営です。店舗にはカメラや写真の専門知識を持ったスタッフがいて、いつでも接客してくれます。おかげで、
レンズ交換式カメラシェ

デジタルとリアルの二元論を超えた人的対応の意義とはアが一番です。ただ、専門性の高さはあまカメラのキタムラで は 、タブ
レットを使ってそれぞれの商
品のスペックを比較しながら接客を行う。何が撮りたいのか店員に相談し、実際にカメラを触ってみるなかで売れていくという（写真提供：株式会社キタムラ）

り知られておらず、店に行くと必ず買わな株式会社 CaTラボ 代表取締役

逸見光次郎さん

くてはいけないのではといった、さまざま

すが、どちらもあってお客様が必要な時にので、ベテランになるのを待つ必要はありな不安があります。価格などを事前にネッ必要な方を選択できることが大事です。

ません。
オーダーメードスーツのD2Cを行う
FABRIC TOKYO（ファブリックトウキョウ）

トで知った上で、店頭スタッフに相談でき

デジタル×リアルでです。マーケティングの基本ってそういうこながら箱に詰めるのは人です。
そして軽トると安心して来店してもらえますよね。気にデジタル活用による来店前とは、それを実践している良い例で、私自身

多様な選択肢を提供とですよね。ですから、本もネットやデータ

ラックに積んで配送するのも人。聞こえはなる商品は近くの店舗に取り置きして、実後の支援が接客精度を向上も利用しています。採寸をしている時に「どベースで調べられたらいいだろうな、
といデジタルですが、実は人間のオペレーショ

物を見ながら専門知識のあるスタッフと相うのが私の原体験でした。

ンに支えられています。

― 書店員としてキャリアをスタートされまんな時にスーツを着るのですか」「 週に１談できます。
そうやってECと連携すること― 店舗での接客の精度を上げるために回は、講演やセミナーで着ますし、週２回で、接客がスムーズになるのです。

は、どのようなことが必要だと思いますか。

はコンサル先に常駐しているのでその時したが、その後は一貫してECやオムニチャ

また、書店では電話の注文も受けていネル ＊に携わっていらっしゃいますね。

て、在庫があれば数百円の手数料と別途― ECにおけるリアル店舗の重要性を指連 携するのは、必ずしも店 舗でなくて送料をいただいてお客様に送っていまし

摘されていますが、それはなぜですか。

もいい。ポップアップストアでも、コールセ

逸見：デジタルを活用することが、有効だのバッグを持って動いているんですよね？」

も着ます」「スーツを着る時にはいつもこ

逸見：デジタル化を志向するようになったた。発行部数が少ない本は、地方の書店

ンターやチャットでもいいかもしれませんと思います。使い方は、来店前の支援と来という会話が交わされ、「コンバットウールのは、書店での経験が大きかったです。当には行き渡りません。地方のお客様は、「わ

逸 見 ： ECは、店頭受け取りや店舗のサが、人間が必ずどこかでサポートしている店後の支援という２通り。

入りの生地のスーツにすると、バッグで擦時は一般に公開されている書籍のデータ

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1970年東京都生まれ。株式会社CaTラボ代表取締役、一般
社団法人日本オムニチャネル協会理事。1994年株式会社
三省堂書店に入社し、神田本店勤務を経て新店舗立ち上げを経験。1999年ソフトバンク・イーコマース株式会社に入社に入社。ネットスーパー事業の立ち上げや、デジタル事業戦略の立案やM&Aを行う。2011年株式会社キタムラに入社し、執行役員、EC事業部長としてオムニチャネル化を推進したのち、2017年にコンサルタントとして独立。近著に『小
売DX大全

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オムニチャネルの実践と理論』（日経BP）。

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EKISUMER AUTUMN 2022

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『 小売DX大全

オムニチャネルの実践と理論』逸見光次郎、中見真也編著（日経BP）より

EKISUMER AUTUMN 2022

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ることによって、お客様の納得度が高まり

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調査実施時期：2022年8月

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D：がんばっている人の姿や人の思いをではないでしょうか。

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C：駅は誰もが利用する場所で、さまざまます。しかし、大切なのは、効率や利便性

D：一方で、鉄道会社と駅商業施設とがいますが、デジタルとリアルは二項対立でで 話 せるなど、フランクで 平 等な関 係 構

D：一方で、デジタルでの評価は数値化

な人が行き交います。そういう場所で、アを求めるお客様だけではないだろうとい同じグループであっても別 組 織になってはなく、両方の選択肢を用意して、お客様

築がしやすくなります。

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マーケティングを行ってきていますが、楽し

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接 客は、人と話しづらい 領 域のコミュニ

えば広告業界でも、見たくもないのにどんそういった場面を通じて、人々が「使える」

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ような「育てる」という発 想がとても大 事

ケーションに向いている」とおっしゃって

どん見せられてしまうWEB 広告などが問と実感すれば、世の中に広める役割を担したいと思っていただくために、どうデジ

B：例えば、ある大手企業グループでは、だと感じました。

いました。また、高 齢 者や 障がい 者も含題になっています。使い方を間違えると危うことにもなると思います。

タルを活用し、人的対応と共存させて顧業種や会社を超えてグループ全体で議論

A：ある有識者インタビューを行った際に、め誰もが自由に社 会に参 加し、働けるよ

険ですから、そこは倫理観をないがしろに

A：それは確かに駅ならではの役割であ客体験を設計できるかが大事です。そして、する場を設ける工夫をしていると聞きます。

デジタルでは人が機械と同じようなスピー

うになる環境を目指して開発したというこ

しないよう気をつけないといけないですね。

り、多様なニーズがある駅だからこそ、可その大前提となるのは、やはりしっかりと

A：今、鉄 道 会 社 各 社は、改めてマーケ

ドで動かされてしまう危険性があるというとも話していて、そのダイバーシティーも大能性がありますね。

した戦略や指針だと感じました。

ティングに注目しています。そんな中、顧指摘がありました。人間はゆっくりしたり、

きなポイントだと思います。

顧客体験の設計もD：逸見さんもお話ししていましたが、多B ： 地 域や 各 社の状 況などによって、目客 中 心に考えて、グループ 全 体でどんな遠回りしたりするなど、人間ならではの心

A：お客様は、常にホスピタリティを期待戦略から導かれる様なシーンやニーズがある駅では、それぞ指すものや課 題は異なっています。全て

顧客体験を提供できているのか、注視し地よいスピード感があります。必ずしも速します。しかし、人はその時々の状況やコれの場面やお客様の行動、気持ちの動きに共通の戦略をひとつ考えれば、うまくいていくことが重要なのではないでしょうか。

いことや効率的であることが、良いという

ンディションにどうしても影響されますから、A ： 駅 商 業 施 設 や 鉄 道 会 社では、人とを考慮して、デジタルを適切に活用し、選わけではありません。それを念頭においた、

時には、きちんと接遇されていないというデジタルによる対 応をどのように組 み合

択肢を用意していく必要があると思います。

デジタルの活用を考えるべきだと思います。

誤 解を生むこともあるでしょう。アバター

わせればよいでしょうか。

仕組みありき、デジタルツールありきではな

C：「育てる」とは、まさに人間のスピード

は表情や声を一定に保つことができる点

C：これまで話してきたように、全てをデジく、顧客中心・人間中心で体験設計を行に寄り添うということですね。

も良いと思いました。

タル化して効率だけを追求するのではなく、い、お客様が使いやすい、心地よいと思え

B：アバター接客は、そもそもホスピタリティ

かといって人による接客だけを重視するでるような環境を提供していくべきでしょう。

人とデジタルの融合でへの期待値も低いように思います。さらに、もない。お客様に最高の体験をしていた

B：デジタルはあくまでもツールです。デジ

接客の可能性を広げる

ストレスも低いのに、接 客の深さはある。

だくために多様な選択肢を用意し、スタッタルと人的対応を組み合わせて、何を目

なおかつ、コスト面での効率性もあります。

フが働きやすくなるようにデジタルの活用

指し、何を提供するのか、という各社の戦

A：人とデジタルの対応を組み合わせる

ある意味、理想的な接客ツールといえます。

と人の接 客のバランスを見きわめ、設 計

略や指針がますます重要になると思います。

と、今までと異なる新しい買い物 体 験が

A：逸見さんのお話や @cosme TOKYOすることが重要ではないでしょうか。

最高の顧客体験という唯一の答えがある提供できるようになることも、取材を通じの事例でも触れられていましたが、スタッ

B：その際、人にしか 発 揮できない専 門

わけではなく、どのような顧客体験を提供て実感しました。

フの評価につながるデジタルの活用につ性や情緒、人間のスピードに合わせた関すべきか、提供したいかは、各社の戦略や

C：接客においても、距離や時間帯など

いてはどう考えますか。

係構築など、人ならではの価値をしっかり

指針によって導かれるもののはずです。だの物理的な制約がなくなったり、顧客履歴

B：逸見さんもおっしゃっている通り、販売と認識しておく必要があります。

としたら、駅商業施設や鉄道会社も同様

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駅ビル・駅 ナカユー ザ ー の 消 費 スタイル を 徹 底 調 査

いま注目したいユニークなリアル店舗

Hanako Stand Todoroki
いつも立ち寄る駅のスキマ時間で見て、触ってSDGｓを身近なコトにするホーム上の駅ナカ売店

FILE #09. 駅ビルチャージで 時 間と体 力のムダを省くアクティブ 専 門 学 生

2

若 年 層のエキシューマーの実 態を探る「Z 世 代 篇」。

ます。友 人とホテルでアフタヌーンティーセットを味わう

駅ビル・駅ナカの利用の仕方やこだわりの消費スタイル

優雅な時間や、学校のデザイン制作の課題では「遠回りについてのインタビュー内容を紹介します。

をしても良いものを作ることは大切」と考え、試行錯誤に時間を掛けているそうです。

「出掛けるのは好き。でも毎日だと面倒」と話すのは、限られた時間と体力を有意義に使うために、暮らしのデザイン系の専門学校に通うIさん。その暮らしぶりから中でムダを省く工夫を凝らしているIさん。そのメリハリのは、アクティブだからこそ、時間と体力を効率的に使いたあるライフスタイルに、外出を効率化でき元気ももらえる

いというこだわりを感じます。

駅ビルチャージが、一役買っていました。

例えば買い物は、それだけを目的に外出することはせず、他の用事の “ ついで ” に済ませます。
「メイクなどお出掛けの準備や移動の時間は、ムダに感じる」ことが、その理由
1

3です。メイクは好きですが頻度は少ない方がよいので、なるべく連日の外出は避けています。家にいる日を定期的に

頼できる
安心＆信
潔な空 間
清
きれいで

も
ひと休 み
買い物も
ルで
ビ
駅
間は
スキマ時

けは
いお 出 掛
効 率のい
る
につなが
体調管理

スケジュールに入れられると、ノーメイクの時間が増えて肌荒れがしにくく、体調も整うと言います。

2022年6月、東急大井町線等々力駅

東急株式会社、東急電鉄株式会社が賛

タイの良質な天然ゴムを使ったフェアトのホーム上に Hanako Stand Todoroki

同し、Hanako Stand が生まれました。

レードのビーチサンダルは履き心 地がそんな Iさんなので、週2回ほどの通学や、友だちと出掛がオープンしました。雑誌『Hanako』（マ

第一号店の場所に選ばれた等々力駅は、

良く、一部のサイズが 完売したことも。

ける日は歩き回ることが多く、疲れがたまるそう。そこで、ガジンハウス）が SDGs をテーマにプロ等々力渓谷の最寄り駅で、住 人だけでショールーミングストアを兼ねるため、外出先と自宅の経路にある駅ビルで買い物をします。
「自分

デュースする駅ナカ売店です。コンセプト

なく学生も集まるエリアです。主要駅にオンラインショップでも購入できるよう、の用 事のためにそこまで 疲れたくない」と感じ、駅からは、“ 毎日に、ちょっとよい未来の選択を”。

はない、自然と生活圏の近さとローカル

タグにはＱＲコードが載っています。今離れたところへ足を延ばすことはしたくないそうです。

フードロスに配慮したチョコレートやパな駅舎の雰囲気、何よりホーム上の売後は多店舗展開、オリジナル商品の開改札口から近く、好きなファッションブランドがいくつもラグライダーを再利用したトートバッグ

店を活用できる点が出店の決め手にな発、等々力のお店とのコラボレーション入っている駅ビルは、いろいろ見比べたい Iさんにとってなど、エシカルやサステナブルを意識しりました。鈴木さんは、面白さを第一になどが 検討されています。
「SDGs に配好都合です。Iさんは「若いうちは、安価なものを組み合わた商品など約300点が並びます。これら

考えて、ホームにこだわったと言います。

慮した商品を幅 広い世代へ届けたい。

せて楽しみながら着る方がいい」と、ファッションやコスメ

は、誌面で何度も SDGsを特集してきた目を引く店舗デザインは、ホームを行き

Hanako Stand で SDGsを身近に感じ、に使うお金は節約して、プチプラで揃えています。良いもの

Hanako 編 集部が中心となって選んだ

交う人の足を止めるだけでなく、電車の

未来に生きる子どものために何ができるは働き始めてから買えばいいと思っているそうです。

ものです。リノベーションした店舗には、中から見ても存在感があり、広告のようのかを考えるきっかけになってくれたら」

また、駅ビルではウインドーショッピングを楽しむことも東 急 線の廃 材や木造旧 駅 舎の古 材をな役目も担います。
「Hanako Stand に（Hanako 編集長・杉江宣洋さん）。等々あります。スキマ時間を活用できる駅ビルは、日常にちょっ再利用。外観はグリーンとピンクを基調

並ぶかわいいアイテムを目にして、電車

力駅のホームから、SDGｓへのアクションとしたワクワクを与えてくれます。駅ビルのカフェでひととした柔らかさを感じるデザインで、学生

内の人や乗降客が 和んでくれるだけでが始まっています。

休みしてから帰宅することも多く、癒やしの場所にもなってのフォトスポットになっています。
「売れもうれしいですね」（ 鈴木さん）。

ることも大事だけど、SDGｓを身 近に

準 備 段 階 から地 元の人 たちの関 心

感じてもらいたい 」と話すのは、企画・を集めていた Hanako Stand は、すっ店 舗 運 営を担 当する KIRINZI inc. の鈴木智彦さん。

の楽しみも減ってしまう。外出した日に帰宅前の気分転換ができず、「疲れを引きずったまま過ごすことになりそう」

かり等々力のお店としてなじんでいます。

2. 3. 無添加、無農薬のドリンクや、地元のお菓子屋さと言います。

近所の年配の人たちも、スタッフとおしゃんのスイーツ、
ビーチサンダルやかごなどの環境に配べりを楽しんで いるそう。お店のコン

いだし、駅ナカ売店に時代のテーマを重セプトや商品が 持つストーリーを聞いねた鈴 木さんの提 案に、『Hanako』とて、買い物をする人も少なくありません。

EKISUMER AUTUMN 2022

飲料や軽食、調味料などが並ぶ「日常棚」と、誌面と連動した「特集棚」がある

多くの人が利用する駅に可能性を見17いるそう。もし駅ビルがなければ、買い物する頻度も、日常
1. ローカルな雰 囲 気のホーム上に作られた店 舗 。

慮したエシカルな生活用品などが陳列されている

DATA
東京都世田谷区等々力３-１-1
https://hanako-stand.jp

取材・文／水谷真智子

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さらに、設 備が 新しく衛 生 的で、安 心して利 用できる
トイレも魅力とのこと。パウダールームがきれいで使いやすく、駅ビルに信頼を寄せるポイントになっているようです。
一方、Iさんには、効率を気にせずに過ごす時間もあり

文／髙梨輝美 イラスト／安藤 直

Profile23歳女性 専門学生 未婚 父、母と同居
自宅最寄り：北浦和駅 通学先：渋谷駅
通学時によく使う駅：浦和駅、赤羽駅、大宮駅など

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