Vol.28
2016
Spring
エキシューマー特エキナカや駅のファッションビルなどでショッピングを楽しむ消費者たち。
駅消費研究センターは、そんな人たちを“エキシューマー”と名付け、さまざまな視点から研究しています。

【 発

行 】

駅消費研究センター【発行責任者】金森 誠（株式会社ジェイアール東日本企画 取締役企画制作本部長）【編集責任者】加藤 肇（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【 編 集 委 員 】安川由紀 松本阿礼
【お問い合わせ】03・5447・0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/
【 制

作 】

プロジェクトディレクター

坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集小林英明 須田佳織 佐藤勇人（株式会社レマン）
デザイン

和田展明 髙橋紗希（株式会社レマン）

印刷

株式会社静和堂
小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。
Copyright（C）jeki All Rights Reserved.

集

2015年の駅消費を振り返る

EKISUMER
2 0 1 6Vol.

28

2015年は「地方創生元年」と位置付けられ、それを象徴するようなさまざまな動きが各所で見られました。地方の活動に加え、それを支えるような都市部での取り組みが見られるなど、地方と都市部が一体となって、「 地方創生」推進へと本

2015年、注目の駅消費は格的に動き始めたといえるでしょう。
また、地方創生と歩調を合わせるように、「インバウンド」への対応もますます深化・多様化していっているようです。多言語対応はもちろん、さまざまな専用施設も誕生しています。
今号では、2015年の駅消費を盛り上げた、駅や駅周りの数々のニュースの中から、jeki駅消費研究センターが注目した7つのトピックをご紹介。2015年の駅消費を振り返りつつ、
今後の駅消費を占います。

01

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EKISUMER 2015 NEWS01
PICK UP INTERVIEW

北陸新幹線開業で活況に沸く金沢、富山

金沢と共に北陸を盛り上げたい
課題は駅利用者をまちへ送り出すこと
きときと市場 とやマルシェ 富山ターミナルビル株式会社 営業部リーダー 中崎 稔さん
きときと市場 とやマルシェの出店に当たって、工夫されたことは何ですか。
富山の名産品で知名度が高いのは、ますのすし、
シロエビ、
ホタルイカなどの水産加工品です。
きときと市場の「きときと」
は、富山方言で「新鮮、活きがいい」の意味ですが、これぞ富山という商品をそろえようというのが基本のコンセプトです。何店か金沢の店舗もありますけれど、富山を中心に、北陸に絞った店舗構成にしました。
また、
インバウンド対策として、
まずWi-Fi環境を整えました。消費税免税店が３店ありますし、海外のカー
北陸新幹線開業に向けて開発された新写真提供：JR東日本

車両E7系。スピード感と精悍さを表現したエクステリアデザイン

ぎんれん

ドでも日本円を引き出せるATMを設置し、中国の銀聯カードでの決済も全店でできるようになっています。
北陸新幹線の利用者数は以前の特急に比べて３倍。
これはどう実績に表れていますか。
終点の金沢にずぬけたネームバリューがありますから、開業前は富山が通過駅になるのではという懸念が2015年3月14日に北陸新幹線の長野～金沢間が開業
し、北陸の駅が大きく変わりました。最速で東京から富山まで2時間8分、金沢まで2時間28分と、移動時間が短縮

ビ丼の「白えび亭」など、地元の味をエキナカで楽しめるのありました。
そういう最悪の事態も想定して当館の計画目標を立てましたが、ふたを開けてみるとこの好調ぶが魅力となっています。

り。当館の売り上げは当初計画の約１.8倍で、これはうれしい誤算です。金沢から東京へ帰る人の半分は富また、北陸新幹線開業を機に、富山地方鉄道の市内電
車が富山駅高架下に延伸し、新しく富山駅停留場が開され、利用者数も順調に増加しています。
JR西日本の発表によると、開業から2016年1月末まで設されました。路面電車の新幹線駅への乗り入れは全国に、約836万人が利用。以前の特急「はくたか」「 北越」と初。駅と駅の南側にある市街地との連携が強化されることの比較では約3倍に伸びています。平日の利用者数が1日となり、富山市民だけでなく旅行者の足としても定着し始当たり約2万3000人であるのに対し、土曜日、休日は約3めています。

万1000人で、休日の旅行などに利用される方が多いこと

公共交通を軸としたコンパクトなまちづくりを目指す富山市は、2006年に全国初のLRT（次世代型路面電車シが分かります。
この開業に合わせて、長野～金沢間の各駅では大幅なステム）となる富山ライトレールを導入していますが、現在、駅の北側を走るライトレールと南側を走る市内電車

リニューアルが行われました。
長 野 駅 で は 、駅 舎 をはじめ 、駅 前 広 場 や 駅 ビル

を、駅高架下で接続する南北接続事業が進められていま「MIDORI 長野」
を大幅にリニューアル。“信州らしさ”にす。富山駅の交通結節機能と路面電車の利便性の向上

こだわった新たな玄関口として、装いも新たにスタートをに、大きな期待が寄せられています。
さらに、北陸新幹線の沿線は、歴史ある金沢をはじめ、切りました。

山駅を利用しているというアンケート結果もあります。金沢帰りのお客さまの多くが当館に来館していただいていると思います。
逆に今後の課題として、
どのようなことが浮かび上がってきていますか。
一つは、地元のお客さまの利用が少ないことです。
「まちで働く方、暮らす方の利便性向上」
も当館のコンセ
プトの一つなのですが、今は８割方が観光・ビジネスの方の利用という感じです。以前あった「とやま駅特選館」という商業施設は、地元の方もよく利用されていたのですが、当館に変わってからは観光で訪れる方が多いので、少し立ち寄りにくいという印象を持たれているのかもしれません。
もう一つは、富山駅の利用者をどうまちに送り出すかです。富山駅からの観光は、立山や黒部、五箇山などの遠隔地がメインですし、富山市は駅と中心市街地が少し離れているので、旅行者がなかなかまちを歩いてくれません。
これをどうするかが私どものみならず、市内の店舗・事業者の大きな課題です。
駅利用者をまちへ送り出すことについては、
どのような対策・対応を考えていますか。
市街の活性化については、
すでに姉妹館の「マリエとやま」がまちの百貨店と共同のイベントなどを行っていますが、駅施設と中心市街の連携を図っていくことが大切です。

金沢駅でも、駅舎の一部をリニューアルし、構内商業

立山黒部アルペンルート、五箇山の合掌造り集落など、外昨年８月、中心市街に新しく「富山市ガラス美術館」ができました。今年６月にはシネコンを核とした商業施施設「金沢百番街」の2つのエリアを大幅改装。お土産・

国人旅行者に人気の高いスポットへの入り口となることか設も開業する予定です。市電やライトレールがあり、公共交通の便がよいのが富山市の強み。
まちに関する情

飲食を集めた「あんと」を2014年夏に、高感度セレクト

ら、
インバウンドの需要拡大にも期待が高まっています。

報発信も、当館の重要な役割だと考えています。

ショップ、
メンズ、
レディス、雑貨を集めた「Rinto」を新幹線開業と同日の3月14日にオープンしました。
一方、富山駅では、駅舎のリニュー
アルとともに、県内の名品を集めた商業施設「きときと市場 とやマルシェ」
が、駅に隣接する高架下にオープンしました。
ご当地ラーメン「富山ブラック」発祥の店「西町大喜」や、名産のシロエビをふんだんに使ったシロエ

写真提供：金沢市

左／「きときと・とやま・マルシェ」の3語を組み合わせた名称は一般公

左／東口と西口をつなぐコンコースなどをリニューアルした金沢駅。写真は金沢駅のシンボル、鼓門募により決められたもの

右／リニューアルされた富山駅。駅構内で市内電車に乗り換えることができるので便利

上左／白えび亭では、新鮮なシロエビを揚げる様子が見られる
上右／氷見の老舗魚問屋が作った海の保存食ブランドを扱う「海の保存食 つりや」。地酒やワインの試飲ができるコーナーもある03

文／河崎美穂（P.03、P.05、P.07，P.09）、高橋盛男（P.04、P.06、P.08、P.10） 表紙・特集イラスト／越井隆（visiontrack） 撮影／片山貴博（P.03、P.04、P.09、P.10）

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EKISUMER 2015 NEWS02

仙台市民が魅力を発信する“みんなの地下鉄”開業
2015年12月6日、仙台市地下鉄東西線が開業しましたちのもの」と感じてもらうためのさまざまな仕掛けを準た。2006年に着工し、東日本大震災による工事中断を乗備。新しいアイデアを生み出す「市民プロデューサー」と、り越えての開業により、復興の促進およびさらなる仙台のまちの情報を発信する「市民メディア隊」
を育成する
「WE

活性化が期待されています。

SCHOOL」
を2014年10月に開校しました。

地下鉄東西線は、新市街地として開発が進む沿岸部のWE SCHOOLの卒業生たちは沿線のまちの魅力を

荒井駅から仙台駅を通り、住宅地が広がる西部の八木山

独自に取材しWEBで発信したり、イベントを企画したり動物公園駅まで、全長約14キロメートルの13駅を結ぶ路といった活動に携わっています。市民参加型の広報活動

線です。沿線には、大規模な会議や展示会が行われる仙台

は、新しいシティブランディングの取り組みとしても注目さ

国際センターや、仙台城跡などの名所旧跡、文化交流施設

れました。

PICK UP INTERVIEW

地下鉄を市民のコミュニケーションツールに
まちと市民の絆を深めるプロジェクト
仙台市地下鉄 WEプロジェクト 仙台市市民局 市民協働推進部 市民プロジェクト推進担当部長 嶺岸 裕さん
WEプロジェクトは、東西線沿線の市民参加で仙台の活性を図るのが狙いですか。
沿線の市民もそうですが、それ以外の市民にも、
どう東西線と関わりを持ってもらうかが主眼です。東西線の開業をフックとして、沿線地域の活性化を目指すとともに、より多くの市民にまちづくりに参加してほしい。
そのための出番と居場所を生み出していこうというのがWEプロジェクトです。
そもそも、
まちは行政のものではなく、市民のもの。地元をよく知るのはそこに住む人々です。多様な人がまなどがあり、通勤通学だけでなく、観光やレジャー利用も見ちづくりに関われば、仙台のまちはもっと魅力的になり、にぎわいも創出される。
にぎわえばそこに旅行者の目据えた新たなまちづくりの“装置”として期待されています。

も向き、交流人口も増やせる。東西線をツールとして、それをやろうということです。

この開業に向け仙台市がスタートさせたのが、市民参その考え方は、東西線の開業に向けて仙台市が持っていたものですか。

加型の広報活動「WEプロジェクト」です。仙台市出身のクリエイティブディレクター志伯健太郎さんを中心に、地下

国 際センター 駅 の 2 階

鉄を単なる「移動手段」ではなく、「コミュニケーションのにある展 望 デッキから望む地 下 鉄 東 西 線 。広ツール」
として捉え、
まち（仙台市）と人（市民）の間に強い瀬 川を越え、緑 豊かな絆をつくることを目的としています。市民に地下鉄を「自分

仙台の市街地へと続く関係部局の次長でワーキンググループをつくり、2013年に「東西線フル活用プラン」
を発表しました。
そこ
では東西線を単なる移動手段にとどめず、新たなまちづくりのツールとし、若者やNPOなどの参画を促すことが考えられていました。
それを実現する手法として「東西線の自分ごと化」「 人と人、
まちと人の絆」
を重視し、東西線のみならず仙台市のブランド化をも図ろうという戦略が選ばれたのです。
WEプロジェクトは誰が主体となり、どのような体制で進められてきたのですか。
実行委員会形式で進めています。
メンバーは商工会議所の職員や商店街コーディネーター、NPO代表、起業家など、実際にまちづくりの現場で活躍してきた方々です。
これに市の職員等が関わり、志伯さんら６名のEKISUMER 2015 NEWS「WEプロデュースメンバー」がサポートするというかたち。
あくまでも主体は市民です。

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反応もよかったですね。例えば、まちづくりのための市民プロデューサーと、
まち情報を発信する市民メディア隊を養成するWE SCHOOLは、受講料を有料（2万4,000円）にしたにもかかわらず募集定員をオーバー

訪日外国人を“誘導”する新しい案内所が登場し、78名の参加がありました。
この受講生たちが東西線開業を盛り立てるさまざまな仕掛けの推進役となり、西武鉄道は2015年10月30日、池袋駅東口に訪日外設けられました。人気の化粧品を集めた「コスメアネック

国人向け観光案内所「SEIBU Tourist Information

ス」
も同時にオープンしました。西武池袋本店はプリンス

Center Ikebukuro」（TIC 池袋）を開設しました。常時、ホテルとの連携も進めており、購入した商品をホテルまで

英語・中国語対応が可能なほか、韓国語、
タイ語、
マレー

届けるサービスなども始めています。

語、フランス語に対応できるスタッフも勤務し、池袋周辺
や西武線沿線の案内を行っています。

西武鉄道、西武池袋本店、
プリンスホテルの3社が連携を強化して利便性向上を図るとともに、池袋が訪日外

西武鉄道によると、周辺の商業施設へのルート案内や国人にとってさらに魅力的なエリアとなるよう取り組みを

池袋駅構内に関する質問が多く寄せられていますが、最進め、池袋駅を拠点に西武線沿線にも波及効果を狙っ

近は沿線の主要観光地である秩父に関する問い合わせています。

結果として開業時の記念イベントは、60以上に上りました。
今後のWEプロジェクト、展開はどのように考えているのですか。
人材育成を軸とするのは今後も変わりません。今、WE SCHOOLの修了生を講師とする講座も進めています。課題は、新たに生まれてきた活動の継続性です。資金調達も含めて、市民の手でいかにまちづくり活動を事業化していくか。地元企業の活動サポートや、
これまではなかった動物園、水族館、遊園地などレジャー施設間の連携なども、新たに生まれてきています。多様性に富んだ市民力を育て、生かしながら、東西線と仙台の魅力づくりにつなげていきたいと思っています。

も増えているそうです。ニーズに合わせた観光プラン提案ができるよう、スタッフ自ら秩父エリアを視察して案内・提案を充実させる準備も進めているといいます。
また、西武池袋本店は、TIC 池袋に隣接して「インバウンドコーナー」を開設。中には、訪日旅行者の買い回り
データを分析してセレクトした商品をそろえる「ビジットイケセイショップ」、東京シティガイド検定の資格を持つコン
シェルジュを配置した「コンシェルジュカウンター」などがT I C 池 袋では主に外国人留学生のスタッフが対応。訪日外国人と左／走る車両を客席に見立て、各駅で音楽ライブやダンスを披露した開より近い立場で話がで業イベント「WE STAGE」。市民が企画しパフォーマンスを行ったきる環境を整えた

上左／双方向メディア「WE TUBE」。数カ所の沿線施設にカメラ付きのデジタルサイネージを設置し、ウェブやスマホとの連動を図った
上右／開業に向けたカウントダウン企画には地元企業なども参加

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EKISUMER 2015 NEWS04

浅草に地方創生を目指す新名所「まるごとにっぽん」誕生
2015年12月17日、今、外国人旅行者に最も人気のあスタジオ、
ふるさと納税コンシェルジュのカウンターなどがるまちといわれる浅草に、日本人にもあまり知られていなあり、各地域にさらに近づける仕組みがあります。4階はさい地方の魅力がぎっしり詰まった新名所が登場しました。

まざまなエリアの旬の食が楽しめるレストランフロアです。

つくばエクスプレス浅草駅から徒歩1分、かつての浅草観

新しいモノづくりに挑戦している地方の人々を応援した

光の中心地だった浅草六区の再開発によってオープンしいという思いからつくられたまるごとにっぽん。首都圏でた商業施設「まるごとにっぽん」
です。

の腕試しの場を提供することで、地方創生の足掛かりに

全4フロア全50店舗のうち、東京初進出の店は約8割、なることが期待されています。市町村単位での文化や情今回初めて実店舗を構える店が半数以上で、これまで流報の発信も行っており、地域おこしに活力を与える起点と通が難しかった地方の小規模店舗の、生産数が少ない

なっています。

PICK UP INTERVIEW

テナント契約には独自の方式を導入
小規模な市町村が出展可能なPRスペースも
株式会社まるごとにっぽん 取締役社長 小笠原功さん
浅草六区でまるごとにっぽんを開業した狙いをお聞かせください。
一番の目的は地方創生のお手伝いをすることです。各地にはさまざまなおいしいものや優れた生産技術があるのに、都市部への人口流出や産業の後継者不足で衰退が著しい状況にあります。私は長くテナントリー
シングの仕事に従事し、そうした地方の生産者・事業者の窮状にショックを受けていましたので、「 真の地方創生の拠点」
を目指せる施設をつくりたいとの思いがありました。

商品や季節限定の商品なども店頭に並んでいます。

浅草は年間に約2800万人の観光客数があり、外国人旅行者も多く訪れるまち。
ここを拠点として地方の各フロアにはテーマがあり、1階の「にっぽん食市場 楽

物産を紹介し、利用された方々が実際にその場へ足を運ぶきっかけづくりになればと考えました。

市」ではさまざまな地方の旬の物産を購入できます。2階

店舗の誘致やテナント運営などにおいて、特に工夫をされたことはありますか。

の「くらしの道具街 和来」
は地方の伝統技術や風土が息づく生活用品のフロア。別府温泉の成分を生かした商品

施設のメインターゲッ
トには 、台 東 区などのの店「おおいた 温泉座」にはミニ足湯が設置されていま

地域住 民や、モノやコトに確かな目を持つ首す。3階の「たいけん広場 浅草にっぽん区」は、市町村の都圏在住の30〜40代

PRスペースのほか、郷土料理のレシピが学べるクッキング

女性を設定

地方の零細な事業者でも低リスクで出店できる契約条件にしました。内装をこちらで負担し、賃料は歩合。
これは破格の条件だと思います。
しかし、地方の事業者が東京に出店するとなると、これでも大変なリスクです。誘致の際に「東京で失敗したら、地元の商売にも大打撃を被ることになるから」と言われることも少なくありませんでした。逆にいえば、それでも自らの地域を自らの力で活性化したいという志の高い方々が、まるごとにっぽんのコンセプトに賛同し、出店を決意してくださいました。
東京に数ある地方のアンテナショップと異なる点は、どういうところですか。
アンテナショップの多くは、都道府県が出店しているものです。
しかし予算も人も限られている市町村では、

EKISUMER 2015 NEWS

独自で東京に出店することがなかなかできません。
そこで、3階の「【Event space】おすすめふるさと」
は、小05

規模な市町村単位で地域の魅力をPRできるスペースとしました。施設側で初期費用や運営費を負担し、パネルやパンフレットなどを展示するだけではなく、映像の投影などもできるPRスペースを設置しています。
ま“泊まれる本屋”が国内外の旅行者に大人気た、
このフロアには、ふるさと納税や地方移住・定住について相談できるコンシェルジュの常駐コーナーや、郷土料理の作り方を学べるクッキングスタジオなども設けました。

近年の外国人旅行者の増加により、東京ではホテル不されているのは、横にカーテンが付いた寝台列車のような足が続き、リーズナブルな価格帯で人気のあったビジネス「BUNKタイプ」です。ベッドのサイズによって価格は1泊ホテルの宿泊費も上昇。今後のインバウンド誘致に向けて3,500円と4,500円。
この個室スペースにブックライト、貴来館者数は開業１カ月で約68万人。好調な滑り出しだと見ています。お客さまからは「日本各地のものがの新たな課題となりそうな状況です。

重品用の金庫もあります。
また、電源が設置されWi-Fiが買えるのが楽しい」「商品を見て歩くだけでも楽しめる」という声を多数いただいています。
出店者からも「今ま

無料なのもうれしいサービスです。

ではネット販売のみで展開してきたが、旅行者の多い浅草で直接お客さまに商品をアピールするよい機会がそんな中、池袋駅西口前に2015年11月5日にオープン
した宿泊施設「BOOK AND BED TOKYO」が、開業か運営するのは都内のデザイナーズ・リノベーション物件

ら約3カ月“満室”状態という人気ぶり。世界最大のオンラを中心に紹介する不動産セレクトショップR-STOREでイン宿泊予約サイト「Booking.com」にも登録され、早くす。今後は違うタイプの宿泊施設の展開なども予定していも外国人旅行者の支持を集めています。

るそうです。

開業からの来館者数はどのくらいですか。
また、お客さまの反応はいかがでしょう。

得られた」と好評です。今、浅草のまちとの協働イベント企画も進めていますが、地元との連携を深め、地方の人・物・事（お祭りや文化）を発信していくつもりです。

BOOK AND BED TOKYOのコンセプトは「泊まれる本屋」。飲食店などが入った駅前の雑居ビルの7階にある
この施設の主役は、旅行記、食、文学、歴史、写真集、洋書、雑誌、漫画などの幅広いジャンルから集めた約1700冊の本です。外国人向けの英語の書籍も置かれています。
“お部屋”のタイプは2種類あり、本棚の中に設置されているのは、カプセルホテルのような縦長の寝床に潜り込む「BOOK SHELFタイプ」。ベッド専用エリアに設置

ブックカフェのようなス
タイリッシュな店内。客室と一体になった本棚には、話題の本から名作まで多ジャンルの本が並ぶ

左／17市町村が出展する【Event space】おすすめふるさと。各ス
ペースで地域の魅力を発信し、特産品の展示販売なども行う
上／郷土料理のレシピ紹介の他、その土地独自の食材の食べ方やアレンジの提案なども行う「【Cooking studio】おいしいのつくりかた」

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EKISUMER 2015 NEWS06
PICK UP INTERVIEW

低予算を快適さにつなげたLCC専用ターミナル
2015年4月8日、成田空港に格安航空会社（LCC）専用

そこで登場したのが、陸上トラックのような誘導路です。

の第3ターミナルビルが開業しました。
「空の旅を気軽に安出発のルートは空をイメージした青、到着のルートは陸をく楽しみたい」というLCC利用者のために、2006年に開業

イメージした赤のレーンで表示され、迷わずに目的の場所

した第1ターミナル南ウイングに比べ、1平方メートル当たまでたどり着けるようになっています。
また、陸上競技場でりの単価が6割程度で建設され、運賃に上乗せされる旅

使われているものと同じゴムチップを使用しており、歩行者

客サービス施設使用料（PSFC）
も格安に設定されていまの疲労を軽減できるようになっています。

す。国際線出発の場合、第1・第2ターミナルで大人2,090
円のところ、第3ターミナルは約半額の1,020円です。
第3ターミナルは、国内線と国際線、出発ロビーと到着

これらのデザインの効果が高く評価され、第3ターミナ
ルは2015年度のグッドデザイン賞で金賞に選ばれました。空港の施設の金賞受賞は初めてです。

ロビーの機能を2階のワンフロアに集約したシンプルな造

ターミナルビルの経験がない設計スタッフが参加「外の風」が従来にないデザインを生んだ
成田国際空港第3ターミナル 成田国際空港株式会社 営業部門 CS推進部 営業企画推進室室長 川瀬仁夫さん 主席 西口 尚さん
デザイン面で評価の高い第3ターミナル。
どのような課題解決をデザインに求めたのですか。
何より建設コストをいかに抑えるかです。陸上トラックのような床面誘導や、案内サインの工夫に目が向けられていますが、実は私たちの設計コンセプトは“More than 2 to 1”、
すなわち2つ以上の設備や機能を１つに集約することでした。
成田もそうですが、一般に国際空港は国際線と国内線のロビーが棟別に分かれています。
しかし、
それでは
非常に大きな敷地・建物が必要になります。
そこで、これを1つにできないかとまず考えました。第３ターミナルでりやデザインにさまざまな工夫が見られます。

は、国際線と国内線のチェックインカウンターが、1つのフロアで背中合わせに配置されています。
これだと、
どち

鉄道や車で成田空港を訪れると、第3ターミナルへは、らかが混雑しているときに、すいている方のスタッフが裏に回って混んでいる方を手伝えますから、
スペース効

第2ターミナルから徒歩10〜15分ほどの移動が必要にな率だけではなく、作業効率も高めることができます。実は、この発想が前例のない画期的なアイデアでした。

ります（シャトルバスもあり）。
しかし、コストを抑えるため、多くの空港に見られる電照式の看板や動く歩道を設置す2015年度グッドデザイ
ン金賞を受賞。従来のることはできませんでした。長い通路をどのようにデザイン

空港の概念を覆す新しするかは、大きな課題だったといいます。

い価値が評価を受けた

国際線と国内線のフロアを1つにすることは、なぜ前例になかったのですか。
国際線で預かる手荷物は保税手荷物（税関手続きを要する手荷物）です。
これを税関手続きの不要な国
内線の手荷物と一緒にして間違いが起こらないよう、従来は保管エリアを完全に分けていました。機械的に振り分ければそう問題はないのに、分けなければいけないものだと思い込んでいたのです。
これをクリアする
ことで、スペースを大幅に縮小することができるようになりました。
ただ、物理的には第3ターミナルの規模は第1・第2の約6分の1。
そこに出発と到着のお客さまが集まるわ
けですから、動線は分ける必要があります。
そこから出てきたのが陸上トラックのような色分けです。
また、案

EKISUMER 2015 NEWS

内板や広告に用いられる電照式看板も、コスト削減のためできるだけ使わないようにしたので、さまざまな誘07

導サインやピクトグラムを工夫して多用することになりました。

大阪駅「エキドンキ」でインバウンド需要を拡大「2つ以上の機能を1つに」が大もとにあって、
あの斬新なデザインが採用されたのですね。

2015年10月30日、「ドン・キホーテ」とジェイアール西初のエキナカ業態で売り場面積は約400平方メートル

日本デイリーサービスネットが、大阪駅構内のエキナカ商と、
ドンキでは最小規模です。
また、法的規制や施設独自

業施設「エキマルシェ大阪」内に、
ドン・キホーテグループの基準などから、ドンキの象徴ともいわれる圧縮陳列や、初のエキナカ業態「エキドンキ」
をオープンしました。

迷路のような導線は使用できないため、棚の上に空間がドン・キホーテは、中国人旅行者による“爆買い”の人気残り、店舗内の通路も直線です。
しかし、個性的な手書きなどで売り上げを伸ばしていますが、同社で免税品売上

POPは健在で、ドンキらしい買い物を味わえるように工夫

高が店舗全体に占める割合の1位は道頓堀御堂筋店、2されています。
この1号店が成功すれば、エキドンキの業

位が道頓堀店と、大阪中心部の店舗がトップ2で、大阪に態が拡大することも想定されています。駅の買い物が変わは東京以上に爆買い需要があることが分かります。

るきっかけになるかもしれません。

設計は日建設計が担当しましたが、ターミナルビルを手掛けたことのない外部スタッフが入りました。実のところそのことに当初は不安がありました。会社的にも、既成概念にとらわれるなという方針はありましたが、私たちには長年、空港の仕事をしてきて身に染み付いているものがあります。
さまざまな議論を繰り返して、それを払拭していった感じですね。上層部にも理解してもらわなければなりませんから、役員レベルの情報共有
会議を30回も行いました。既成概念にとらわれず、
これまでにない新しいものを生むには、外の風を入れることが重要だと痛感しました。

今回オープンしたエキドンキ1号店はインバウンドフラッ
グシップ店舗としての役割も期待され、免税対応商品も扱い、免税カウンターの設置や、外貨7通貨精算サービスなど外国人旅行者の買い物をサポートできる体制を整え
ています。
もちろん、
コスプレグッズなどドン・キホーテならではのアミューズメント性の高い季節商品もそろえ、通勤品 ぞろえは免 税 品 、お土産品、季節商品を重視。店頭には、駅スタンプを備えたキャラクター
「ドンペン」のオブジェ

左／第2ターミナルから第3ターミナルへ向かう通路。徒歩では10〜15分程度かかる距離だ

通学などで日常的に駅を利用する方もターゲットとしていを設 置し、駅 の 待 ち合が、床面には赤・青の色分けと明快なピクトグラムを用い、天井面にも大きく行き先を表示するます。

わせ場所としての役割など、長い距離を分かりやすく、楽しく歩けるような工夫が施されているも目指した

上左／バラエティー豊かな店舗がそろうフードコートには、広々使えるテーブル席を設置
上右／男性用・女性用・授乳室などのピクトグラムがひときわ大きく表示されているのも、分かりやすさを追求する工夫の一つ
撮影協力：

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THINKING

両輪で動き出した地方創生とインバウンド
座談会

今回紹介した7つのニュースを受けた、EKISUMER編集部の座談会。
2015年の新たな動きを振り返り、今後の駅消費を占います。

ができ、海外のホテルにはない面白みも感じられるためしい魅力を生み出していくかたちになってきていますね。

か、外国人旅行者に人気ですよね。
ここはいわば、ブッ

B まるごとにっぽんの場合も、都市と地方のネットワー

クカフェとカプセルホテルが融合したような宿泊施設。

クを基盤にした、新たな業態の商業施設が生まれつつ

Wi-Fiの接続も無料で、英語の書籍もそろえるなど、国あると見ることができるのではないでしょうか。

内だけでなく外国人の利用も念頭に企画されたものとA その中にインバウンド・マーケティングの狙いもにじいう印象があります。

み出ていますね。

B 安価で居心地のよい宿泊施設が、駅の近くにあればB 訪日外国人がアジアを中心に増加していますから意

外国人旅行者に好まれるでしょう。2020年に向けて、識しないわけにはいかないでしょう。
とはいえ、2020年

そのスタイルもどんどん多様化しそうです。外国人旅行

地方のポテンシャルが鉄道開業をきっかけに顕在化

個人・団体が手を挙げ、現在その数は約1500まで増えの東京オリンピック開催が決まってしばらくは、
インバウ者には日本の新しいコンテンツと捉えられるかもしれまているそうです。新線のプロモーションに関わりたい、開ンド対応といっても手探り状態で、具体的な動きはあません。

A 2015年の駅消費をめぐるトピックスを見ると「地方創業イベントをやりたい、仙台のまちを盛り上げたいといり見られませんでした。
それがここへきて、
「対応」
ではなく

生」
と
「インバウンド・マーケティング」という二つのキー

う、
こういう市民層は、
どのまちにも少なからず存在して「ビジネス」に結び付ける動きが明らかに出てきました。

ワードが浮かんでくるように思われます。
いかがでしょう。

いるのではないでしょうか。

D 西武鉄道が池袋駅に設けた外国人向けの観光案内

D 今回取り上げた事例を見ると、施設、商品、サービス

B 地方活性の面で筆頭の話題は、北陸新幹線開業でB その存在がWEプロジェクトで顕在化し、推進役にも所も、その一例です。外国人旅行者に便宜を図るだけでの魅力を精査し、明快に打ち出すことが、利用者の共感すね。前年と比べると利用者数は3倍。開業10カ月を過なったわけですね。

はなく、これを窓口として系列の西武池袋本店、
プリンを得る上で、
いかに大切かがうかがえます。

ぎてもその勢いに陰りがありませんから、一過性の人気

駅まち連携を進めようとすれば、そのまちでどのようなスホテルに外国人旅行者を誘致する意図も見えます。

B 例えば、北陸新幹線が好調なのは、魅力的な観光名

ではなさそうですね。潜在的な北陸観光のニーズが、東地域活性化に取り組む人や団体、活動があるのかとい

大阪駅のエキドンキはさらに意図が明快で、中国人所が数多い金沢のコンテンツが、旅行者を引き寄せて京と金沢が新幹線で結ばれたことで、一気に掘り起こう情報が必要になります。仙台市地下鉄はWEプロジェの爆買い需要にフォーカスしたもの。
このような業態のいるからですよね。仙台の東西線は、
そのコンテンツをされたかたちです。

クトを通じて、そうした情報を集積しました。
これは今後、

店舗も、今後増えていくでしょう。

市民ぐるみでつくり出そうとしている。洗練されたキャッC ピックアップ・インタビューで、
きときと市場 とやマル

駅を核とした地域活性の仕掛けをしていく上で、大きなC 成田空港の第3ターミナルはどう見ますか。

チコピーより、
リアルな中身の楽しさ、心地よさ、有益さ

シェの方にお話を聞きましたが、金沢帰りの旅行者の財産になるでしょう。
その進展に注目したいところです。

A インバウンド・マーケティングでは、必要な情報をいといったものが問われるようになってきています。商品

かに分かりやすく伝えるかが重要になります。その点、や情報を精査し発信する環境づくりや仕組みがものを

半数が富山に立ち寄っているそうです。通過駅になるの

地方活性やインバウンドに特化した施設・サービスが続々誕生

空間構成や案内サインのデザインで高く評価されていいう時代に、本格的に入ってきたのだと思います。

るのがこのターミナルです。LCC専用ターミナルで施設

D 地方創生とインバウンド・マーケティングも、切り離A まるごとにっぽんにも、地方の活性化を都市が支援

使用料を下げるため、可能な限りコストダウンを図った

せない車の両輪のような展開を、これからは見せていく

入れられていますね。

しようという意図がありますね。

結果、あのデザイン的な工夫が生まれたそうですが。

でしょう。
その意味で、2015年はそのような動きが駅消C ええ、Wi-Fiや日本円で出金できるATM、中国の銀C 地方の特産品を集めた例ではすでに秋葉原にあるC 従来のやり方では実現できない、前例にとらわれな費関連でも顕在化した「地方創生元年」「インバウンド・ではないかという開業前の不安も払拭された様子。
「鉄道の力」
をあらためて見せ付けられた気がします。
A とやマルシェでは、訪日外国人向けのサービスも取り

聯カードも全店で使えますし、消費税免税店も３店あり「CHABARA AKI-OKA MARCHE」やJR東日本のい発想でいこうと考えたことが、評価の大もとにあるとマーケティング元年」ともいえるのではないでしょうか。

ます。
これは今後増やしていきたいとのこと。実際に海外「のもの」などがありますが、それを大規模店に仕立て思います。
ターミナルビルを手掛けたことのないスタッフ

全体的な消費が底冷え状況にある中でこういった動

旅行者も立ち寄っているようですが、こうした設備・サー

たのが、まるごとにっぽんではないでしょうか。物販ばかのアイデアを尊重したことも大きいですよね。

きを見据えた仕掛けは、
ますます拡大かつ多様化しそう

ビスが駅にあると喜ばれると思います。

りではなく、予算の少ない市町村向けに、広報・宣伝ス

B 陸上トラックのような色分け誘導は、動線が複雑なです。

A 鉄道関連では、仙台市地下鉄の東西線開業も注目ペースを設けたところにも特色があります。

鉄道駅には不向きかもしれませんが、案内を簡略化し、の話題でしたが、どう思いますか。

A インバウンド・マーケティングの視点で見た場合、
ど

床面や天井面も使う誘導方法は参考になりますね。

D 富山では現在、駅と中心市街地の連携が進められてうですか。

C インバウンド対応というと、案内文を翻訳することをいるとのことでしたが、仙台の場合は新線の開業前から

C 地方から浅草へ、浅草から海外へ日本のよいものを

まず考えますが、概して外国人は日本人ほど文を読まな

駅まち連携の仕掛けをしています。
それがWEプロジェク

発信していくとしていますから、当然その意図はあるでいようです。パッと見て分かる工夫が必要なのですが、トで、市民の力を活用して東西線、ひいては仙台のまち

しょう。訪日外国人が多い浅草は、
インバウンド・マーケ

それにはどの要素をどう表現するか、
すなわち伝えたいのブランド化につなげようというのが見どころだと思いティングの立地としても好適です。開業１カ月で68万人

情報を精査しなければなりません。第３ターミナルは、ます。

の集客数は、１日当たりでいえば2万人強。
この数字がそれがうまくいった例といえるのではないでしょうか。

B 鉄道を単なる移動手段としてではなく、人と人、人とどう動いていくかが興味深いですね。

まちをつなぐツールと見て、沿線を盛り立てていこうとい

11から、多様な主体が緩いネットワークを形成しながら新東京ではあまり知られていない地方の物産を扱う店

う発想が斬新です。

舗は、自治体のアンテナショップにとどまらず、
これから

D WEプロジェクトのスタート以前に、仙台市が「東西増えていくのではないでしょうか。

線まちづくり市民応援部」を募集したところ、さまざまなA 地方の活性も、単一の主体が取り組む従来のかたち

構成・文／高橋盛男

消費者の興味・共感を誘う
コンテンツや情報発信が重要

A BOOK AND BED TOKYOも面白い施設ですね。
C 日本のカプセルホテルは低価格で快適に過ごすこと

12

INTERVIEW

Discover Japan プロデューサー

多くの人が地方の魅力に気付いた2015年。
地方と都市をつなぐ駅の役割はさらに高まってくる

高橋俊宏さん「地域活性」や「インバウンド・マーケット」等の言葉が今ほど盛んに叫ばれる前から

1973年生まれ。1999年、枻（えい）出版社に入社し、インテ

2009年創刊。一貫して「ニッポンの魅力あるモノ、コト、ヒリア、アウトドア関連をはじめ幅広いジャンルの出版物を手ト」を紹介して、独自の読者層を開拓。文化、伝統、地域の掛けた後、2009年に『Discover Japan』を創刊。編集長に魅力を再評価する昨今のトレンドをリードする存在としても就任すると「日本の魅力、再発見」のコンセプトに基づき精力

広く認知され、現在は月刊誌として発行されている。また、的に活動。地域活性にも積極的に関わり、地域ブランディン

東京・渋谷の「渋谷シティラウンジ」や丸の内の「丸の内ハグ協会や経産省の「The Wonder 500」などで中心的役割

ウス」などで誌面連動の地域活性イベントを開催し、次々にを担う他、JR東日本「のもの」のアドバイザーも務めている。

ムーブメントを起こしてもいる。

「日本の魅力、再発見」をコンセプトに、潮流を育ててきた雑誌『Discover Japan』。
その創刊、編集長を務め、現在はプロデューサーとして活動する高橋俊宏さんに、
2015年の成果と、今後の展開、そこで駅がなすべき役割についてお話を聞きました。

高橋: 日本の魅力を海外に伝えて、産02もらうために、新丸ビル7階「丸の内ハウ

新幹線のような大量輸送の魅力あるインス」にて富山県の食のイベントを実施しフラが生まれれば、それはチャンスにな

生まれぐらいの人間の気持ちには「地方て、こちらは30〜40代を中心とした方々る。けれども、その地方が何をどのようにへ行く＝都落ち」
みたいな感覚があったに楽しんでいただきました。

アピールするかによって違いは生まれまと思っています。
よいものは常に都会に業を活性化しようという「クールジャパ

単に雑誌が売れただけでなく、渋谷やす。先ほど申し上げた金沢カフェは、単なあって、さらによいものは外国にある……

ン戦略」を経産省は実施していますが、丸の内という「いいもの」にだけ財布を開る物産フェアのような内容ではなく、ワーという価値観。だから「東京に住みたい」

他方、2015年を「地方創生元年」と位くような「感度の高い方」が集うまちに人

クショップなども展開して和菓子作りな「海外へ行きたい」というモチベーショ

置付けた、地域活性化を進める方針をが集まり、消費もしてもらえた。
これを見どの体験をしてもらうことで、女性たちにンが消費にも反映されていた。
ところが今の若者や感度の高い層に「都落ち」

打ち出しました。
この両者をクロスオーて、北陸は人気になると確信しましたし、人気を得ていました。富山のイベントでバーさせる格好で進行しているのがThe

事実そうなりましたよね。重要なのは感は、お寿司に焦点を絞り、地元の人気店的な感覚はありません。むしろ積極的に

Wonder 500です。

度の高い方たちの動き。彼らの心に刺さの大将に寿司を握ってもらうだけでなく、「地方へ行きたい、地方を知りたい、可

具体的には、地方に眠る日本の商材る情報を発信できれば、日本の地方のトークをしてもらい好評を得ました。

能ならばその地方に住みたい」とまで考を500点選定し、これを外国に向けて発

魅力は確実に伝わっていきます。今のよ地方というものに対して、特に感度の信する活動でして、
これまで多くの日本

うにソーシャルメディアの力が大きい時高い層の意識が変化している今だから岡山で生まれた私などは若いころ、東の魅力と向き合ってきた私たちが、「本当

代は、こうした人たちがインフルエンサー

こそ、
チャンスを確実に生かしていく手法

京にばかり気持ちがいっていましたが、にいいもの」
を選んで発信するお手伝いになり、マスを動かすことになるんです。

が大切なのだと思います。本来の魅力が今の人たちは違います。地方に対して「行

しっかり伝われば、「 開業」が話題になっきたい・知りたい・住みたい」という願望をしています。
「いいもの」の選定は、行政の方々にとっては専門外。
それは経産省01

03の皆さんも自覚していますから、目利きの方にプロデューサーに就任していただき、
マネジメントする立場として私たちに白羽の矢が立ったということです。

名実共に地方創生元年となった2015年
高橋さんは「雑誌編集長」の枠にとらわ

れず、多方面でご活躍ですが、最近はどえば富山県の魅力を東京の人に知ってもらうためのイベントを丸の内で開く、というような活動も盛んに行っています。
メディアを通して情報を発信するだけでなく、ライブ感覚で魅力をダイレクトに論ありましたが、2015年を振り返っている間だけの期間限定の消費に終わも生まれてくる。そのためにも伝え方が「新幹線が開業すると、その地方に人が重要だと思うのです。

な単純な図式ではなさそうですね？

「地方に対する意識が変わった」
とのこ

大勢訪れて好景気になる」というよう
高橋: おっしゃるとおりです。
もちろん、の都市生活者が集まるようにもなってきたようですが、私の実感を率直に言えばに肩書が変わりまして、以前よりもさらにています。
また、私は経済産業省が進め「間違いなく2015年は元年にふさわし

自由にやらせてもらっていますが、仕事ている「The Wonder 500」
というイン

かった」
と思います。例えば北陸新幹線の軸が『Discover Japan』にある点は変バウンド事業に関わっていて、先日もパ

開業前には『Discover Japan』
で「北陸

わっていません。
ただし、世の中に大きな

リや香港、台湾やニューヨークを訪ね、の旅」という号を出し、好評をいただきま

変化が起き、『Discover Japan』
が培っ日本の魅力を海外の方々に発信する役した。渋谷では開業の2年前に「金沢カてきた蓄積を多方面の方々が評価し、期割をしてきたところです。

フェ」という1カ月限定のイベントを開いとですが、どういう変化なのでしょう？

The Wonder 500とはどういう事業

い女性にご来場いただきましたし、丸のして、という雑誌の仕事ばかりでなく、例

なのですか？

内では富山のお魚のおいしさを実感して

01・02 北陸新幹線の開業を見据えて、2013年11月6日から12月5日までの1カ月間、枻出版社運営のプロモーションカフェ、
渋谷シティラウンジで金沢カフェを開催。金沢の食材を使った特別メニューを提供する
他、金沢の風景写真や工芸品の展示、和菓

子作りのワークショップなどを行い、金沢の魅力を体感できる空間をつくり出した「KITTE」「丸ビル」
な
03 2014年、15年とどの丸の内エリアで行われたイベント「とや

ま WEEK in 東京」と連動し、丸の内ハウスを会場に、食を通して富山の魅力を感じられるプロモーションを実施。北陸の新たな魅力として「富山の食」を印象付けた04 クリエイターや料理人、バイヤーなど
さまざまなジャンルで活躍する30人の目利

きが「ものづくり」「 食」「 観光」の分野から、日本の誇るべき「いいもの」を選定。海外にて金沢の魅力を伝え、本当に多数の若面の企画を立て、取材をして、デザインをえている人たちもたくさんいます。

らず、感度の高い層を中心にリピーター

高橋: 確かにメディア等では「そう簡単高橋: 最近、編集長からプロデューサー

取材・文／森川直樹「地方」
に対する意識は間違いなく変化しているて、高橋さんはどう評価していますか？

にはうまくいかない」という論調もあっ待してくださるようになってきました。誌

13

地方創生元年の呼び掛けには賛否両味わってもらう。そういうイベントに多くんな活動をされているのでしょうか？

高橋: 私もそうですが、1960～70年代

まだ知られていない日本の地方産品の魅力を、イベントなどを通して発信していく04

14

なると思っています。
それから、上質に加さをひもとくような見た目や構造を持っるでしょうし、彼らのモノやコトへの知的えて、本質というのもキーワードになるかていてくれたら、うれしいですね。そうい

ニーズもどんどん深まっていくでしょう。

と思います。

う建築などの場面にも若手クリエイター

例えば地方の大きな駅の中に、そのが起用されていったら、きっとその土地

当然、地方への興味も拡大しています

土地の魅力の本質を伝えてくれる場所

ならではの魅力ある場所として人気を集

よね？

があれば、
これから向かうまちへの期待めるはずです。若い人たちは魅力の引き

高橋: もちろんです。日本国内でも若い感は膨らみます。仮にお茶で有名な土地

出し方に長けていますし、そういう地元

人や意識・感度の高い人は今後ますまだったなら、名産品のお茶を販売する店の力をもっと活用できたら、さらなる活性す地方に注目し、「 行って、消費して、時が並んでいるだけでなく、ゆとりのある空化にもつながりますよね。

には住んでしまう」という人が増えていく。加えて、日本を訪れる外国人旅行者間があって、そこがお茶のよさを体感できるようにデザインされていて、さらに本質を説明できる人間がいて、おいしいお茶を一杯飲ませてくれながらいろいろと教えてくれる……こうなれば気分はいやを持っている。先日も紀伊半島への移応なく盛り上がりますよね。

も、東京だけにとどまることなく、さまざま

The Wonder 500に携わっていらっ

最後に伺います。地方活性において、駅な興味を持って地方へ向かうでしょう。

しゃいますが、日本への関心は海外ではどう貢献できるでしょうか？

住を推奨していくプロジェクトに参加し上質や本質を伝えられる空間と人間

高橋: 地方はまず、独自の価値の本質をていたのですが、説明会に集まったのはも本当に高まっているんでしょうか？

がそろえば、そこに素晴らしい時間が生高橋: 間違いないです。ニューヨークでしっかり把握しなければいけないと思いまれます。最近は上質な旅を提供してくはずっと日本食が大人気ですし、香港でます。地方への注目と来訪が増えたことが変わった……そう感じています。

れる豪華列車が生まれ、人気を集めていは日本のモノやコトが大ブームになっては、消費を増やしただけでなく、「 地元のますが、駅の中にもこういったニーズがさいます。
もともと親日だった台湾では「誰人が忘れていた、もしくは気付かなかっそうした変化の背景には何があるんでらに高まっていくと思います。

もが知っているお約束のニッポンではなた魅力」の再発見につながるチャンスだ

く、
もっとディープな情報が知りたい」とともいえます。だから地方の人々も積極

土地に根付いている上質と本質を伝えいう状況まで生まれています。
また、
フラ

的に動き始めているのではないでしょう

るのが駅の役割だと？

ンスも以前から日本文化を愛する国でしか。駅というスペースもまた、地元の価値

高橋: 駅は公共性の高い存在ですから、たから、興味の対象は非常に深い部分の再発見と発信における重要な役割をにまで及んでいます。

今後ますます担っていくでしょう。私はそ

20～30代の人たちでした。時代の潮目

05

06

しょうか？

の表れでしょうか？

ご登場いただいているバイヤーの山田

高橋: さまざまな要因が絡んでいます

高橋: 私たちは仕事柄、多数の一流クリ

遊さんへ、以前「買いたくなる土産物店」

が、そのうちの一つにインターネットやエイターに支えられているわけですが、というのを取材したことがあります。
このソーシャルメディアの存在があると考えそうした方々はまさに感度の高い人です

ときのステージは駅ではなく空港でしたています。すべての情報が東京発だったから、地域のブランドを盛り上げることにが、旅の出発点・到着点であることは、駅本来の役割は、きちんと機能的に効率時代と違い、世界中から情報は集まり、興味を持っています。一方、政府や自治も空港も同じ。
これから旅に出る場所、
あ

よく交通を動かす基点になることなのでそれをスマートフォンで誰もが簡単に受体など、行政に携わる方々の間でも、しっ

るいは、旅で訪れる最初の場所だからこしょう。けれども、やはり私のように各地や地場産業の産品人気が高まっていま

け取ることができる。
しかも、情報の発信かりとしたクリエイターとつながって、納そ、人は大いに気持ちが盛り上がる。でを旅する人間としては、旅の出入り口としす。そういった方々に向けては、地方の者はもはや個人レベルですから、
リアル

得のいく情報発信がしたい、という欲求

も、空港で味わうようなわくわく感を、駅て独特の魅力を備えていてほしいと思う

伝統工芸の工房や工場を見学・体験・で細かい情報も知ろうと思えばキャッチが高まっています。

が必ず持っているかというと、そうとも言わけです。駅そのもののデザインも、もっ購入するツアーを提案できるのではないと旅情をくすぐるというか、その土地のよかと思います。訪日外国人は今後も増えできます。
こうなれば、都会も地方もあり

各地の書店でこの別冊が売り切れにえませんよね。
どこか効率性優先のようません。本当に魅力あるものに人々の興なった原因の多くは、行政関係者が大な雰囲気の所も少なくない。魅力的なお味は注がれていく。

量購入してくれた、ということだったと聞店が乏しいからそうなるのかというと、
そ

例えば、パリでは日本の伝統工芸品

う考えていますし、期待しています。

05 奈良県の山村に移住したデザイナーらが、自治体と協同で運営するシェアオフィス「OFFICE CAMP HIGASHIYOSHINO」。
『Discover Japan』は、受け入れに積極的な紀伊半島（奈良・和歌山・三重）で活動するクリエイターに注目し、記事やイベント

私は2015年を地方創生元年にふさいています。ですから、こうした観点かられも違うと思います。今はエキナカにもすわしい年だったと言いましたが、その裏も、今後ますます魅力的な情報発信をす

てきなショップが集まっていますから。

には、日本の地 方に真に魅力あるものる地域が増えることが考えられますし、

問題は、旅の出発・到着を演出するよが存在していたこと、そして各地域で的それが昨今の地方への注目と結び付けうな場が、まだまだ足りないということだ

り下げた「北陸の旅」や、地域を盛り上げる

確な情報発信をし始めたことがあった

ば、2016年以降も地域活性の動きは進と思います。
これから楽しみにしていた旅「地域ブランドクリエイターズファイル」がと思っています。優秀なクリエイターがんでいく、と期待をしているんです。

に向かおうという場所なのだから、「よい

地元に戻って活動したり、クリエイティ
ブな人材が都会へ行かず、地方にとどまるような現 象が追い風になっているでしょう。
『Discover Japan』の別冊「地域ブランドクリエイターズファイル」が売れているそうですが、これもそうした現象

15

地方活性の観点からも駅の役割は重要になっていく

を通して移住の魅力を伝えている

06 『Discover Japan』では不定期で別冊シリーズを発行。昨年は、北陸の魅力を掘

クリエイターのイエローページとして使える
好評を得た

気分にさせてくれるラウンジ的なものがこれからの駅に欲しいのは
「本質」
と
「上質」

もっと増えるといいのに」などと思ってしでは高橋さんが考える
「駅」
とは、
どうい

駅そのものの空間にもっと演出が欲しうものなのでしょう？ このスペースに何を望んでいらっしゃるんでしょう？
高橋: 別冊のクリエイターズファイルにも

07 2014年1月より、パリで『Discover
Japan』のジャパンプロダクツのセレクトショップをスタート。
さまざまな日本の地域

＊

まいます。

や優れた技術の発信拠点として、伝統工芸品などを展示・販売しているい、ということでしょうか？
高橋: 「上質な時間を味わえる空間」がもっとあったなら、
日本の駅はより楽しく

07＊編集部注：JR東日本と（株）ビューカードは、
2015年12月、東京駅に、当日東京駅発のグリーン車を利用するビューゴールドプラスカード会員やグランクラスを利用する方等を対象としたラウンジ「ビューゴールドラウンジ」を開設した。

16

* Vol.4*「最高のTOKYO案内」を プランする
妄想キャンプへ、
ようこそ！ 夜な夜な、1つのテーマに果てしない妄想を繰り広げる
妄想 隊

長「妄想キャンプ」も早4回目。今回のお題は「最高のTOKYO案内」です。海外から遊び山本 貴 代に来た友達を1日おもてなしするという企画。都会の女子はどう案内するでしょう！！
今回 の 妄想キャンパー

カッキー 38歳

ドンちゃん 41歳

カメコ 48歳

COTA 51歳

ブライダルのヘアメイク。歴女×山ガール×城ガール。去年は短期イギリス留学へ。昔は東南アジアをよく訪れた。

テレビ局勤務。ニュース番組担当。2年前からRUNを始める。チョコRUNなどグルメ
券がつく大会が大の得意。

商社勤務。ワインと日本酒が大好きで、時間があればワイナリーや蔵元へと足を運ぶ。利き酒師の資格を持つ。

旅行会社に長年勤務。某アイ
ドル男子に長年夢中。海外
旅行は年に2～3回は行く。
去年はフランスとベトナムへ。

日本と海外、おもてなしされた
思い出は?

で知りあっ

が、心触れ合う情景がはっきり浮かびた年 配 婦ます。

年に2回は海外へ行くという旅慣れ人が『どこた4人での妄想キャンプ。まずは、海から 来 た外で受けたおもてなしを思い出してもの? なにしにらいました。
「学生の頃、ホストファー

来たの ? 次 の日

ザーとナパのワイナリーまでドライブし仲町の富岡八幡宮で参拝。ランチはでしょうか。夕暮れ時に、
こちらも目黒そうそう、
どちらも｢桜｣と「下町」が神楽坂のビストロへ移動。今と昔が川でお花見。その後、川沿いにある

入っていました。
「散り際の美しさ」な融合している街並みを案内したいの

自宅に招きホームパーティへ。日本酒

ど独特の美学を教えてあげたいというだとか。それからJRで原宿へ。一通りと数種の鍋料理を振舞います。お酒カメコ。東京は、先端も田舎もいろん

案内し、目黒の釣堀居酒屋で夕食をが回ってきたら、歌って踊るショータ

なメニューがあるから好みに合わせてとったあとは、目黒川でお花見。夜はイム。1年かけてこの日のために練習案内してあげられるというドンちゃん。

終わらず、六本木の高層階のバーでした成果をお互い見せ合うのだとか。

一歩踏み込んで日本のよさを教えた「 SAKURA 」という名のカクテルを「一緒に楽しむのがおもてなし」
といいというCOTA。実行してみたくなるよ

注文。オールナ

うカッキーのアイディアが盛り込まれうな最高のおもてなし企画ができあが

ています。

りました。

イトでカラ

アジア対ヨーロッパの友、おもてなし妄想はいかに。

オケも行
くっ て

次に、恒例2チーム対抗で｢海外か彼 女た

曜日あいてる? 』と週末ドライブに連れら来た架空の友人への最高のおもて

ち の 日て、競うように飲み、酔っ払った。そのて行ってくれた」（カッキー）。
「ドイツで

なし企画」
を考えてもらいました。

時の風景とワインの味が忘れられな

泊まった家族経営のホテルで、友達

ドンちゃんとカメコは、
タイ・チェンマ

濃い企画です。

い」（カメコ）。
「ヘルシンキで路線バス

が気分悪くなった時、ホテルの人がす

イから初来日した20代女子をおもて対するCOTAとカッキーは、
フランらがぎゅっと詰まっていました。真のおもてなしとは、特別なことでの運転手さんがタクシーのように、目

ごくやさしくしてくれた」（ドンちゃん）。

なし、という設定。テーマは忙しく働きス人の男 性カップルをおもてなし。

はなく、たわいない生活の中に在るのでは。旅行者側にも、その的地前まで連れていってくれ、
しかも日本ではどうでしょう。
「茶会で6人つつも充実した毎日を送る「日本のテーマは「トレビアンニッポン」。まず国の暮らしや文化をより深く知りたいという想いがあるのだと思い無料にしてくれた。臨機応変ぶりに感くらいの客人のために、前日から懐石戦う女子の日常 」です。季節は桜のは巣鴨で朝ごはん。とげぬき地蔵でます。飾らない「普段」の中で、来る度に違う日常を体験できたら、動」（ COTA）。
「イギリスの列車の中の準備をしてくれるのに、『 お目だるご頃。部屋から浜離宮が見えるホテル

祈願してから、激安洋装店でコーディ

きっと何回でも訪れたくなることでしょう。

のスイートを予約して、ワイン&日本酒ネート大会が始まります。一式着替は感動を通りこす」（ COTA）。
「一人

持込のルームサービス前夜祭から始

えたあとは撮影会をして、ランチは海旅した先で、乗馬した帰り際にスタッまります。イケメン部下がその夜の盛外の有名ガイドブックに載ったラーメ

山本貴代

フが東京に帰ってからも乗馬できるり上げ隊。翌日は、水上バスで都心ン屋さんへ。｢ 並ぶ｣ことを体 験させ女性生活アナリスト。女の欲望ラボ、
マダムラボ、
ダンディラボの3

場所の情報メモをさりげなく渡してくれの温泉へ。お酒を抜いた次は、下町てあげます。午後は、乃木坂の神社たこと」（カメコ）。皆、経験は様々ですのメール文通法により20代～70代までの本音を探り続ける。著書に、『 女子

バスに乗ってドンちゃんの地元・門前で神前式を見学。カッキーの縄張りと出産』（日本経済新聞出版社）『 晩嬢という生き方』（プレジデント社）など多数。

※

ざいました』 とへりくだるもてなしぶり

17 イラストレーション／ちばえん※茶道で、謙遜の気持ちを表すあいさつ。

常みたいに最高のおもてなしってなんだろう。
数多く海外を体験してきた彼女たちの記憶には、現地の人との日常の中での触れ合いが色濃く残っていました。妄想案内にもそれやまもとたかよ集団を率いる。専門は、女性の意識行動研究、富裕層研究など。独自

18