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企業と社会フォーラム学会誌，第 8 号，pp. 32-39，2019

社会貢献を語るには，＊
まずは拡散した貢献の概念の整理から
福永

朱里

バーソン・コーン & ウルフ・ジャパン BCW Japan 代表取締役社長
キーワード：企業の社会貢献，CSR，持続可能な社会，サステナビリティ，価値の創造，フィランソロ
ピー，企業責任，レピュテーション・マネジメント，ESG，SDGs【要旨】
社会への企業の貢献を語るにあたって，議論を複雑にさせる要因があります。それは，「社会貢献」という定義の混乱です。どのようにその表現が現実と関係し，どのようなレガシーを含む内容であるかを認識したうえで，議論すべきだと思います。そこで，企業の社会貢献の定義を明確にする方向で，過去 40 年の歩みを追ってみました。1980 年代は「地域サービス型の貢献活動の時代」，1990 年代は，「増殖し拡散する時代」，2000 年代は「模索の時代」，そして，2010 年代の「本質回帰の時代」と題しました。それぞれの時代の社会貢献を把握し，的確な言葉で動向を表現することで，この分野の研究が更に意味を持つものになると思います。

たしているかを具現化し，わかりやすく社内外1 ． はじめにに語る事を一つの目的としています。
これらの取り組みは，企業の経営陣が常に考企業とビジネスの関係を研究される方々の前え深く意識すべき「レピュテーション・マネジで，企業が取り組む「サステナビリティ」活動メント」の一環です。しかし，その中から「持についてお話しすることには少し戸惑いを感じ続可能な社会」を取り出して，議論はしてきまます。というのも，雨後の竹の子のように発生せんでした。

する広報課題に日々携わる実務派だからです。

今日お話しする内容は決して学術的なもので確かに企業が取り組む「持続可能な社会」といはありません。コミュニケーションの世界に長う課題と広報には深い関係があります。
「持続年身を置いて，実務の現場で見てきた企業の社可能な社会」への企業の貢献活動は広報の目的

会貢献についてお話しするわけですから，大局と同じ方向を向いているからです。そもそも，的な観点からの内容となりますが，お許しくだ

広報とは，企業がどのように社会への責任を果さい。

＊

2018 年 9 月 6 日基調講演“Role of Communications in Business & Society: Making Sure a Corporate Mission isPertinent to Society’s Needs”より抄録

社会貢献を語るには，まずは拡散した貢献の概念の整理から講演の準備を始めるにあたり，まず大きな壁にぶつかりました。なぜなら，企業の「社会貢献」を語るにあたって，表現と定義の混乱があ

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2 ． 複雑からシンプルな志向への変換期るからです。この分野の専門家の間ですら社会最近気づかれていませんか。「便利」だとさ貢献の定義が異なっているのですから，一般のれる現代社会で生活している私たちですが，日共通理解を得られるはずはありません。

常のさまざまなところで，心は疲れ気味です。

過 去 10 年 ほ ど の 動 き だ け で も， 社 会 貢 献

四六時中，時間に追われ，常に結果を追求せざ

は，企業が取り組む「持続可能な社会」の創造るを得ないプレッシャーを抱えながら毎日を過を示すようになりました。その「持続可能な社ごしているため，人々が本当は欲しているはず会」への企業の貢献を「サステナビリティ」との生活の質という単純な目標を見えにくくして表現しています。また，「持続可能な価値の創しまっているのです。

造」を意味する「サステナブル・バリュー・ク

市場では，商品やサービスが「新しさ」「差リエーション」と表現する場面もあります。

別化」「面白さ」とされる断片的な要素を付け一方で，企業の社会貢献活動を「コーポレー加え，並べ替え，新たな形と方法で提供されてト・フィランソロピー」と表す企業もあります

います。また，消費者はその新しさに魅力を感し，「コーポレート・コントリビューション」

じ，それら商品やサービスを求めます。

も和訳すれば企業貢献です。

絶えざる技術革新と新しく生まれる産業革命

ビジネス用語は，時代の流れの影響で創造さにより，市場にあふれ出ているモノとサービスれる表現が多いのは確かです。言葉は生き物でで，人々の心と取り巻く環境は必要以上に見えす。そして，言葉は，発する人々の立ち位置でない負荷がかかるようになっているのです。そ理解が微妙に変わり，受けとめる側でも，理解れは，知識向上と発展という名のもとで，世ののゴム輪がいろいろな方向にひっぱられる場合中を複雑にしてきてしまったからだと思いまがあります。その伸び具合には，勘違い，先入す。

観，憶測などの要素が影響を及ぼすのです。

あまりにも複雑になる世の中への戸惑いと警

ビジネス用語の表現の定義は乱れて崩れ，違戒心が，ここに来て沸き上がってくるわけでうものを指すようになることがあるわけです。

す。行き過ぎているのではないかという気付き

つまり，その言葉と表現がどのように現実と関が，「持続可能な社会」の希求動機になってい係し，どのようなレガシーを含む表現になったるのだと思います。

かを理解した上で，正しい表現を選びながら論残念ながら，世の中が複雑になる方向に一枚ずるべきだと思います。表現のボタンの掛け違買ってしまっているのがコミュニケーション，いを正しながら語るということです。

つまり私たちの毎日の表現です。私たち日本人

今日お話しする内容は，以上に尽きます。複には，単純明快に説明することに照れを感じる

雑からシンプルさを取り戻し，企業の「社会貢傾向があります。そのためか，難しく表現する献」が本質的に何を意味するのかを考えたいとことをあえて選択する人が多くいるように感じ思います。

ます。それを「専門性」と表現し，情報を一部の特権の間だけで共有するような動きもうかがえます。

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事例紹介・解説 /Case Study・General Review

そこで，企業の社会貢献の定義を明確にする
方 向 で， 過 去 40 年の歩みを追ってみましょで「企業が行う社会貢献活動」といった広義の（1）解釈で使用されることも増えました。』

う。年代別にみると，1980 年代は「地域サー同時に，「チャリティー」「寄付・支援活動」ビス型の貢献活動の時代」です。1990 年代は，「スポンサーシップ」などの言葉も聞こえてき「増殖し拡散する時代」で，慈善活動的な要素ます。企業によってはこのようなさまざまな表が加わり，さらに新たな環境保護の動きといえ現でも社会貢献を語っていました。そういったるエコ対策などの貢献が多くなります。2000

活動により，教育機関への「寄付講座」が当た年代の「模索の時代」では，企業は社会貢献のり前になったのもこの時期です。寄付先には，役割と位置付けに迷います。そして，2010 年

オーケストラ，美術館，慈善団体などもありま

代は「本質回帰の時代」です。企業貢献を企業した。

が社会で存在する価値と責任という本質的な意「冠スポンサー」としての座を確保する動き

義の追及に移ってきました。

も盛んでした。スポーツ，コンサート，美術展

それぞれの時代の社会貢献を把握し，的確ななどの文化活動への貢献活動にも向かいまし言葉で動向を表現することで，この分野の研究た。そういった文化活動の招待券を使って，おと議論に貢献できると思います。

客様やステークホルダーの方々を招待し，関係構築の機会を見出していました。貢献と呼びつ

3 ．「地域サービス型の 1980 年代」

つ，良きにつけ悪しきにつけ，見返りはある程度期待していたわけです。

1980 年代。すでに企業は地域の子供たちを1990 年代のほとんどを，私は現在所属して対象にした工場見学などを実施し，工場の周りいる広報コンサルティング会社から離れていまの住民との関係づくりを貢献活動として取り組した。その最初の 8 年は，外資系金融機関のんでいました。盆踊り，夏祭りの支援，工場周J.P. モルガンにアジア太平洋地域統括広報部長

辺に住む人々との関係づくりが活発でした。

として勤務していました。社会貢献活動を「企「地域サービス」です。

業フィランソロピー」とする表現を初めて耳にまた，この時期には，「メセナ」という表現したのは，入行して間もなくの時期です。

が社会貢献の流れの中に加わってきます。メセ

公益社団法人日本フィランソロピー協会はナを公益社団法人企業メセナ協議会のホームフィランソロピーを次のように定義していまページでは，このように説明しています。
『…

す。『「フィランソロピー」は，ギリシア語の芸術文化支援を意味し，「古代ローマ時代の皇「フィリア（愛）」と「アンソロポス（人類）」帝アウグストゥスに仕え，詩人や芸術家を手厚といったことばから生まれ…他者を大切に思うく庇護した高官マエケナス…の名に由来してい「博愛」や「社会貢献」だけでなく，その先にます。日本では，「日仏文化サミット ’88～文化ある「社会課題の解決」も意味し，その主体はと企業」を契機に企業メセナ協議会が 1990 年（2）一人ひとりの個人です。』に発足した際『即効的な販売促進・広告宣伝効

この時期のフィランソロピーは，さまざまな果を求めるのではなく，社会貢献の一環として形で展開されていました。特に外資系企業がよ行う芸術文化支援』という意味で「メセナ」とく取り組んでいた社会貢献モデルには，「マッいう言葉を導入し…その後…言葉が広まる過程

チング・ギフト・プログラム」というものがあ社会貢献を語るには，まずは拡散した貢献の概念の整理から35りました。従業員が寄付をした額に対し，同額に責任を示し，改善策を取り組まなくてはならまたは一定額を企業が上乗せして，対象となるない状況になったわけです。先手を打つ戦略を非営利団体などに寄付するというようなシステ選んだのです。それが，優しい環境への配慮のムです。

取り組みとなっていきます。

企業の寄付活動は「企業フィランソロピー」

しかし，積極性のある意識が芽生えていての看板を掲げ，地域貢献活動の軸となりましも，企業の社会貢献としての環境課題への取りた。また，その活動を通じて従業員のボラン組みは，まだまだ包括的なものには至らなかっティア精神を金銭的にサポートするだけではなたと思います。さまざまな社会貢献活動を「環く，活動的にもサポートし広げていきました。

境保護報告書」にまとめ，環境問題改善に貢献

企業のフィランソロピー活動は「チャリタブしているという意思表示で精一杯のようでしル・ギビング」「コーポレート・ギビング」とた。1990 年代後半から 2000 年代初期の企業がも呼ばれることもありました。

発行した環境レポートを手にとると，内容はさ1980 年代の社会貢献を振り返ると，草野球

まざまな従業員のボランティア活動，団体へのチーム支援からチャリティーコンサート，子供寄付，宣伝活動までもが雑多に盛り込まれていの本を途上国に寄付する活動まで，アイデアがました。当時のことを思い出すと，環境レポー豊富でした。しかし，それらは単発または短期

トというものは，会社案内カタログと同様に，的で，決して長い目でみた活動ではなかったと広報部が制作を担当することが主流でした。広

思います。教育，福祉，貧困，環境などにおけ

報部員は社内を駆けずり回りながら，情報を収る課題解決を目的として，長期的にインパクト集し，あちらこちらで行われる従業員のゴミ拾を考えるまでには至っていませんでした。

いウォーク，ペーパーレス化活動，電力消費削減運動，地域の緑化イベントなどを取材し，内4 ．「増殖し拡散する 1990 年代」

容満載のレポートを書き上げることに注力していました。特に「エコ」「グリーン」などの言

それでは，企業の社会貢献はいつごろ短期から長期的なものへと転換し始めたのでしょうか。大きなきっかけになったのが「環境」への取り組みだと思います。
環境への負担が大きく社会で取り上げられ，葉が耳に響くとされ，もてはやされた時代です。
1990 年後期になって，CSR という頭文字を目にすることが多くなりました。この表現が広まるにつれて，企業のてんこ盛りの社会貢献活企業への圧力が強くなったのは，1980 年後半

動がスリム化する方向となります。

からです。その圧力とは，企業が出す公害の責「CSR」つまり Corporate Social Responsibil-任の追及を意味します。この時期，さまざまな

ity は， 直 訳 す れ ば「 企 業 の 社 会 的 責 任 」 で公害問題の記事が紙面で騒がれていました。工す。企業がなすと良いとされる活動という定義

場の廃棄物による環境汚染，工場跡地の後片付から，企業が果たすべき責任という定義が定着

け，アスベスト問題など，です。

します。CSR 活動の広がりと同時に，企業がこのような事故・事件への対応から，企業による環境への取り組みが活発になりました。企業は世の中のバッシングを受ける前に，積極的取り組む社会貢献活動は，統一性を重視する方向に進みます。
また，企業内では，CSR 活動はどこの部署36

事例紹介・解説 /Case Study・General Review

が担当するべきかとの議論が起きていた時期です。多くの企業では「社会貢献室」が設立され5-2．選択と集中
企業内で議論される課題には社会貢献活動のました。この動きが直接的な理由となったので選択と集中がありました。

は な い か と 私 は 考 え て い ま す が， 企 業 内 で私の勤めていた J.P. モルガンは，この動きをCSR が議論される場面で，その定義が「企業先取りしていました。既に 1990 年の終わりにの社会的責任」から「企業の社会貢献活動」へ

は「CSR 戦略」という考えを導入していたかと入れ替わる事態をしばしば目撃しました。

らです。その結果，貢献活動を 3 本柱で編成する手を打ち出しました。

5 ．「模索する 2000 年代」

第 1 の柱は，貢献・寄付の対象を 2～3 の分野に集中することです。寄付先の数を多くする

2000 年代を，私は「貢献模索時代」と呼びことは貢献の結果を薄めてしまうと分析しています。なぜならば，大手企業のあいだでは，社たのでしょう。そのため，活動の枠を選択し，会貢献をどのように理解すればよいのかと，議集中させる方向で進めていたのです。未来への論が多くなされていたからです。広報を担当し投資として，若者の教育をその一つのテーマにていた私には，少なくとも 4 つの項目が議題にしていたのだと思います。

上がっていたのを覚えています。順番に議論したいと思います。

第 2 の柱は，本社がニューヨークにあるため，まずは地元から活動を展開し，金融都市ニューヨークに残すべき建築遺産の保存活動へ

5-1．企業組織内の位置付け特化しました。

貢献活動は企業組織のどこに位置付けられる第 3 の柱は，自分たちが金融機関だからこそべきかという課題です。独立した組織とするの価値を生み出せる貢献に集約することです。具か，それとも広報部または総務部に統合させる

体的には，慈善団体の運営の持続を可能にするべきか，です。

ため，慈善運用資金の設立と運営アドバイスの経営陣は，貢献活動を良いことであると感じ提供でした。そういったアドバイスを，プロボていても，不可欠である，という信念を持ち合ノ，つまり無償で専門とする知恵を提供していわせてはいなかったのではないでしょうか。本ました。

質的に重視すべきだと理解をする経営者は少数派でした。残念ながら，企業にとって貢献活動はおまけとしてしか受け止められなかったのです。

5-3．「コスト」は誰がもつもの？
コスト面からみると，CSR 部門は肩身の狭い部署でした。出費はあれども，稼ぎがないと2008 年のリーマン・ショック後，世界は不みられていたからです。CSR のコストをどの況の時期に入ります。経営改革を進行させていように捉えるべきなのか経営陣は頭を痛めていた多くの企業が社会貢献活動の効果を数値化ました。

し，明確な効果の測定を迫られていました。実

このような議論から，ある時点で CSR 予算

際，貢献活動の結果を数値化するのは難しい課をマーケティングにつけるという発想が芽生え題です。

ました。その視点をさらに発展させると，CSRはマーケティングと統合するべきかという議論

社会貢献を語るには，まずは拡散した貢献の概念の整理からまで進みます。

37となる部分です。提供する商品とサービスに直実際このように，社会貢献の振り子がマーケ結するテーマです。それらを提供する経営姿勢

ティングよりに大きく振られる時期がありましと言動と行動です。とはいえ，社会貢献で良いた。特に消費財を扱う企業の間では，社会貢献ことをしているのであれば，それについて口を活動の輪を消費者まで広げても良いのではない閉ざす必要はないでしょう。従業員のモチベーかという考え方です。

ション向上に一役買うからです。しかし，それ1997 年から約 10 年間，ミネラルウォーターを販売するボルヴィックはユニセフとの協働プについて，ことさら自慢することもないということです。

ロジェクトとして「1L for 10L」プログラムを東京・調布市に流れる野川。この川岸に約実施しました。キャンペーン期間中，消費者が850 メートルにわたる桜並木があり，花見シーボルヴィック商品を購入すると，1 リットルにズンになると，一夜だけの桜のライトアップがつき 10 リットルの清潔で安全な水を，アフリ行われます。このイベントを主催しているのカのマリ共和国の子どもたちに提供するものが，地元富士見町に本社を置く，照明専門会社で，井戸を掘るなどといった水プロジェクトをの株式会社アーク・システムです。作業員 50支援していました。そのプロジェクトに共感し名規模の中小企業です。

た消費者は，積極的にボルヴィックの製品を購入したものです。

桜が一番美しく咲いている瞬間を狙って行う
ライトアップですが，その時期が近付くとアーこのように社会貢献の要素を導入したマーケ

ク・システム社のホームページへ訪問者が殺到

ティング手法を専門家たちは「コーズ・リレーします。ホームページ上だけにライトアップすテッド・マーケティング」（CRM） と呼び，企る日程が掲載されるからです。開催日の 2 日前業ブランドの向上を図る目的で行われます。こ頃に発表されるということが，一部の人の間での手法の日本での先駆けとして，1960 年にス知られています。それだけの告知です。

タートした「ベルマーク運動」をあげることができるでしょう。

もともとこのイベントは，同社の従業員が一本の桜の木をライトアップして花見をしたことから始まったと言われています。年々，学生や5-4．企業の慈善活動をうたうのは美徳なのか

地域，関係企業からのボランティアを巻き込む企業は CSR の一環としている慈善活動を自形になりました。また，地元でも一部の人だけ分たちの宣伝の材料とするべきなのか，というが知るイベントでしたが，口コミが広がり，27課題です。企業が CSR をマーケティング活動回目となる 2018 年の来場者は関東各地から 4に置く動きがある反面，逆の発想を持つ人々も万 2 千人になったそうです。地域を越えた社会いるわけです。

貢献へと発展しました。

このテーマについては，過去において幾つか自社宣伝を通してではなく，心動かされた周のフォーラムでお話しさせていただきました。

りの第三者たちの賛同によって，評価が広がっ

結論から言えば，明確な良し悪しはないというている例は素晴らしいと思います。

お答えをしてきました。それよりもバランスが必要なのではないでしょうか。
企業の評判を構築すべき内容は，事業のコア

社会貢献にとって 2000 年代は模索の時期であって，多くの議論を通して，新たな道を開く38

事例紹介・解説 /Case Study・General Review

図1

企業責任に至るまでの概念の変遷

出所：筆者作成。

ことになります。

貢献を表しているのでしょう。いくつかの力強いフレームワークが構築されていきます。その6 ．「本質への収束を促す 2010 年代」

ひとつは，国連の責任投資原則が提示した持続可能な社会の実現を目的とする投資枠組みの2010 年代に入って，企業の社会貢献は大きな転換期を迎えます。増殖し拡散してきた社会ESG で，環境，社会，企業統治の 3 つの分野を指します。

貢献の内容が，さまざまな議論を経て本質へ収

もうひとつは，2015 年 9 月の国連サミット束する動きがうかがえます。企業の社会的貢献で選択された，17 項目の持続可能な開発目標とは，企業価値を高めることと同義だという傾SDGs です。SDGs の項目は，企業が社会貢献向です。企業の環境問題の取り組みに対する社と責任を果たすには，その状況と貢献の進捗状会の期待がさらに高まり大きな後押しとなって況を発信するガイドであり，企業の責任を示すいます。特に地球温暖化による地球規模の影響通信簿のような役割を果たしています。

への問題を解決する責任が問われているのです。
ここで，「コーポレート・サステナビリティ」

広報的に企業のサステナビリティの取り組みを語るには，企業を包括的に捉えます。まずは，環境保全に対しての企業の取り組みです。の出番となります。コーポレート・サステナビ

日本 CSR 普及協会は次のように言います。

リティとは，責任ある企業として，社会が持続『企業は…環境に配慮した製品やサービスの可能であり続ける目標達成に貢献するという意

開発と提供を通じ，消費者の信頼を勝ち得るこ味を含みます。同時に，企業価値の向上のためとこそが，企業価値を高め，企業自体の持続可に，企業自身が持続可能であるべき方向に進む（3）能な発展に繋がります。』という概念です。
どのように企業は「サステナビリティ」へのサプライ・チェーンの健全性と透明性がもうひとつのストーリーラインです。資源の提供元

社会貢献を語るには，まずは拡散した貢献の概念の整理から

39と提供経路は透明なものなのかどうか，運送に2010 年後半になって，長年迷路にはまってかかわる従業員の安全は確保されているのか，いた社会貢献の意識が，包括的な企業責任の土

商品の質と安全は担保されているのか，供給俵にあがってきました。

ルートにおいて二酸化炭素排出量は管理されているのか，などがテーマとなります。

ナイアル・フィッツジェラルド氏は 1996 年
から 2004 年までユニリーバ社の会長でした。

人への責任という枠組みも企業が語るべき内フィッツジェラルド氏曰く，企業がもたらす貢容です。企業の雇用インフラがどのように構築

献は社会への責任を果たすことだと表現していされ，人権がどのように保たれているか，現実ます。「企業の社会責任を果たすには，厳しくと実績をもって示すのです。

難しいビジネス判断を必要とします。良い行い関連企業，販売網の周辺にはたくさんの人がだからだとか，人から言われてやるものでもな存在します。企業を取りまく社会に存在していい…」（The Guardian, 5 July 2003）。その責任かる人々への配慮も大事な語りです。企業が国際ら果たす厳しい決断は，「最終的には良いビジ化の道を選ぶならば，国境を越えた世界への配ネス結果につながる」と彼は結論づけていま慮をし，責任をさらに広く捉えなくてはなります。

せん。

企業が取り組む貢献と責任ある企業の構築

日本 CSR 普及協会は，製品やサービスの質は，CSR と表現しても，サステナビリティでと安全性を確保するのも包括的な企業の責任だあっても，他のどの角度から語ろうと，同じ方と指摘しています。
『製品の安全性を高め，消向に向かっています。それは，責任ある企業と費者の生命・財産を保護することは，消費者のして，信用され，好まれる社会の一員となるこ信頼を獲得するための第一歩です。また，企業とです。

を取り巻く地域の特性を考慮した社会貢献は，企業が地域社会と共存するために重要です。
』
そして，特に企業の不祥事が多く目に映る今
日この頃，内部統制の構築の企業責任が責任を示す枠となります。

（1）

公益社団法人企業メセナ協議会

https://www.

mecenat.or.jp/ja/（2）

公益社団法人日本フィランソロピー協会
https://www.philanthropy.or.jp/（3）

日本 CSR 普及協会

http://www.jcsr.jp/