2023 年 6 月号

東アジアへの視点【寄稿論文】

航空が鍵を握る九州の訪日観光
敬愛大学国際学部特任教授

廻

洋子

要旨
本稿では，九州のインバウンド観光の現状とポストコロナ時代の在り方について考察する。
その基礎として，国土交通省，日本政府観光局，観光庁などの公的データを使用し，アジア各国の訪日旅行市場と九州の訪日旅行市場，さらにこれを支える国際航空の現状と課題点を分析した。訪九旅行市場の課題としては，1）東アジアからの観光客が全体の 9 割以上を占めていること，2）訪問者の滞在期間が短いこと，3）アジアの LCC が多数の国際航空便を担当していること，4）国際航空便が福岡の空港に集中していることをあげることができる。
これらの課題に対応するため，1）市場の多様化と新規市場の開拓，2）評価指標の “ 人数 ” から “ 人泊 ” への転換，3）リピーター対策の強化，4）福岡空港への航空アクセスの過度な集中の解消，5）地域間の格差解消を提案している。

1. はじめに新型コロナウイルスの流行による水際対策が 2022 年 10 月に緩和された結果，久しぶりに訪日旅行が再び盛り上がっている。有名観光地だけでなく，街のいたるところで外国人旅行者の姿が見られるようになった。
訪日旅行は予想を上回る勢いで回復し，2023 年 1〜4 月の訪日外客 注 1） 数を見ると，1 月は149.7 万人，2 月は 147.5 万人，3 月は 181.8 万人，4 月は 194.9 万人で，総計で約 674 万人に達した。2023 年 4 月の訪日客数は，既に 2019 年の同月の 66.6％までに回復している。一方，コロナ禍前の訪日外客数の多くを占めていた中国からの旅行者は，2023 年 1〜4 月の訪日外客のうちわずか 3.7％を占めるに過ぎないことが注目される。
国連世界観光機関（UNWTO：UN World Tourism Organization）によると，2022 年の国際旅行
客数は 9 億 1,700 万人であり，コロナ禍以前の 62.8 ％まで回復し，2023 年にはコロナ禍前の80〜95％に，そして 2024 年以降には 2019 年の水準に戻ると予測されている。コロナに関する規制を続けていたアジア・太平洋地域でも，コロナ規制を緩和・廃止する国や地域が増えており，
注 1）「訪日外客は，外国人正規入国者から，日本を主たる居住国とする永住者等の外国人を除き，これに外国人一時上陸
客等を加えた入国外国人旅行者のことである。駐在員やその家族，留学生等の入国者・再入国者は訪日外客に含まれる。
」（https://www.jnto.go.jp/news/press/20230419_monthly.html）。

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東アジアへの視点

国際旅行客増が予測されている。特に巨大市場を有する中国が自国民に関するコロナ規制を廃止したことにより，大きな期待が寄せられている。
日本政府も新型コロナウイルスを巡る水際対策を 2023 年 4 月 29 日に終了し，中国本土からの直行便を対象に，「サンプル検査」も同日に終了し，5 月 8 日以降は接種証明も不要になった。今後は中国人旅行者がどの程度回復してくるかが焦点となりそうである。
九州地方では，九州地方知事会と九州経済連合会等の経済団体が 2005 年に九州観光推進機構を設立し，東アジアを中心に九州ブランドの認知度の向上や，基幹産業としての観光の成長を目指し，様々な取り組みを行ってきたが，コロナ禍により厳しい状況に陥った。回復が急速に進みつ
つある今日の訪日旅行市場を背景に，この厳しい状況から脱却し，九州地域への訪日旅行客を増
やすにはどのような施策が必要だろうか。阿蘇山や高千穂などの自然や，世界文化遺産をはじめとする文化資源，自然を背景とした温泉など観光資源を豊富に持つ九州には大きな潜在力がある。
福岡から主要市場である韓国の釜山への飛行時間はわずか 1 時間という恵まれた地理的な利点もある。アジア各都市とのゲートウエイである福岡空港の直行便も次々と再開されている。
一方，九州の観光には課題も存在する。例えば 2019 年の統計を見てみると，訪九客（訪日九州客）の人数に比して延べ宿泊者数が少ないことや，福岡空港への航空便の偏在や，宿泊施設の問題などがあげられる。
本稿ではコロナ禍後に再び成長するアジアの外国旅行市場を踏まえ，九州の国際観光・航空における現状と課題点を把握し，九州の訪日観光の未来についての考察を試みる。使用する統計資料は UNWTO，国土交通省，観光庁，日本政府観光局（JNTO：Japan National Tourism Organization）のデータに基づくものである。また，コロナ禍前の 2019 年のデータを主に使用している。

2. 東アジアの外国旅行市場と訪日旅行（コロナ禍前）
2.1 東アジアが支える訪日旅行市場
わが国ではコロナ禍の影響で 2020 年から 2022 年半ばにかけて，訪日旅行の動きがほぼ停止状態であった。だが，政府は観光をわが国の成長分野と捉え，引き続き観光立国政策を進めている。
世界的に見ても，2022 年以降は国際観光が回復傾向にあり，わが国も 2025 年を目標にインバウ
ンド観光の回復を目指している。2023 年 3 月には観光庁が 6 年ぶりに「観光立国推進基本計画」
を改訂し，「持続可能な観光地域づくり」，「消費額拡大」，「地方誘客促進」の 3 つのキーワードを掲げた。

2019 年の観光庁の統計によれば，訪日旅行客 3,188.2 万人のうちアジアからの訪日外客数は多
く 2,652.3 万人（83 ％）にのぼる。特に東アジア（韓国，中国，台湾，香港）からの訪日客は2,236.1 万人（70％）と圧倒的なシェアを占めている。東アジア諸国の訪日外客数は図 1 に示されるようにコロナ禍前までは順調に増加しており、ポストコロナの時代にあってもその傾向は続くと考えられる。
そこで，九州地域において，東アジアからの訪日旅行を考える上で，まずは日本政府観光局の

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東アジアへの視点

図1

東アジア各国の訪日外客数の推移（単位：1,000 人）

10,000

訪日外客数

8,000
6,000
4,000
2,000
0
2015

2016

2017

韓国

中国

2018

2019

台湾

2020

2021

香港

（出所）観光庁（各年版）より作成

レポートやデータを参考に，東アジアの外国旅行市場を概観してみたい注 2）。

2.2 韓国の外国旅行市場（1）外国旅行先のトップは日本
韓国人の年間外国旅行者数は，図 2 のように，2010 年から新型コロナ感染症の世界的な大流行
前の 2019 年まで増加を続けていた。韓国の人口は 5,127 万人と日本の人口の半分以下であるが，従来から出国者数は日本よりはるかに多く，2019 年の韓国からの出国者数は約 2,871 万人で，同年の日本の出国者数の 2,008 万人より 43％も多い数字になっている。韓国では外国旅行と国内旅行との価格差が小さいこともあり，外国旅行が圧倒的に人気がある。
韓国人の外国旅行の目的地は，米国を除くと，近距離のアジア諸国が中心となっている。その中でも非常に近距離にある日本の人気が高く，2015 年以降コロナ禍前までは訪問先として 1 位の地位を占めていた（図 2 参照）。アジア諸国の中では日本に次いで中国，ベトナムの人気が高く，特に物価が安く，人気のビーチリゾートを有するベトナムへの旅行者数は急増している。
韓国の外国旅行市場の特徴は，まず需要が都市部に集中していることがあげられる。特に人口の集中している首都のソウルと南部の釜山は，訪日旅行の最大市場となっている。ソウルには金浦空港と仁川空港の 2 つの空港があり，釜山は航空便だけでなく，高速船やフェリーでも福岡とつながっている。釜山の人々にとって九州は大変身近な存在になっている。

注 2） 観光庁（各年版の 2020），日本政府観光局（2022a），日本政府観光局（2022b）を参照した。

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東アジアへの視点

図 2 韓国の外国旅行者数の推移と主要訪問地割合（単位：1,000 人）
30,00025,000

7,539

5,585

7,140
20,000

日本

5,090

中国

4,002
15,000ベトナム
フィリピン

10,000

タイ
台湾

5,000
0

その他

2015

2016

2017

2018

2019

（出所）観光庁（各年版）より作成（2）滞在は短く，頻繁に訪れる
訪日韓国人の特徴としては，地理的な条件から気軽に来ることができるため，短期間の個人旅行が主流となっていることがあげられる。2019 年の訪日韓国人の平均滞在日数は 2.9 日で，個人旅行者が 88.7％を占め，団体旅行者はわずか 11.3％に過ぎない。同行者としては，家族や夫婦・パートナーが中心であり，1 人で訪日する旅行者も増加傾向にある。滞在期間が短いため，1 度の訪問で広範囲な観光地を巡ることは少なく，訪れた地域周辺に 2〜3 泊程度滞在し，次の旅行で別の地域を訪れる傾向がある。これが 75.9％というリピート率の高さにつながっており，訪日旅行
を 10 回以上行ったヘビーリピーターも 14.7％存在している。

2019 年の都道府県別訪問地で，最も多かったのは大阪で，次いで福岡，東京の順であった。また訪日韓国人の地域別延べ宿泊者数（人泊）では，2015 年以降，九州がトップとなっており，近畿，関東，北海道，沖縄と続いている注 3）。訪日韓国人の旅行目的は日本食・日本酒，温泉・自然，
繁華街歩き，ショッピングが主要な要素となっている。またゴルフやスキーを目的とする旅行市
場のポテンシャルが高いと言われている。韓国内と比較して，日本ではゴルフが比較的安価に楽しめるだけでなく，温泉などの付加価値があることも魅力とされている（観光庁，各年版の 2020参照のこと）。

2019 年の韓国人の日本滞在中の 1 人当たりの平均支出額は 7 万 6,138 円であり，3 日以内の旅行者に限れば 5 万 2,646 円となっている。訪日韓国人旅行者の日本における旅行消費額は 4,247
億円で訪日外国人全体の旅行消費額の 8.8％である。旅行情報源としては口コミ，SNS，ブログが圧倒的に活用されている。
注 3） 日本政府観光局（2022a），日本政府観光局（2022b，pp．34〜36）を参照した。

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東アジアへの視点

2019 年 7 月以降は日韓情勢の悪化により，訪日旅行を控える動きや，運休や減便による航空座席の減少により，訪日韓国客が大きく減少したが，長期的には，気軽に訪れることのできる日本観光の人気は継続されるものと考えられる。

2.3 中国の外国旅行市場（1）世界に広がる旅行先と消費力の高さ
中国の外国旅行者数は 2014 年に 1 億人を超え，2019 年には 1 億 5,463.2 万人注 4）に達している。
その中には香港，マカオ，台湾への渡航者も含まれており，2019 年のこれら 3 地域への渡航者数
は 2,876.5 万人であり，この 3 地域を除くと実際の外国旅行者数は 1 億 2,586.7 万人であった。
中国人旅行者の国別訪問先は，図 3 に示す通り，1 位がタイ，2 位が日本，3 位が韓国，4 位がベトナム，5 位がシンガポール，6 位がマレーシア，7 位が米国となっている。これらの国だけでなく，100 万人を超える中国人旅行者を迎える国は全体で 22ヵ国もある。都市部の一般市民にとって，外国旅行は，かつてのような特別な社会的地位の人々の行為ではなく，一般化している。
成長率が特に高いのはベトナムで，2016〜19 年にかけて中国人旅行者数は 2 倍以上に増加した。
また，訪日客数も同時期で 1.5 倍に増え，順調な伸びを見せている。中国人の外国旅行中の消費額は大きく，インターネットショッピングが普及した今日でも，世界中から注目される存在であ
図3

中国の外国旅行者数の推移と主要訪問地割合（単位：1,000 人）

160,000
140,000
香港

120,000
100,000

6,374

7,356

9,594

8,380

タイ
マカオ
日本

80,000韓国

60,000

シンガポール

ベトナム
マレーシア

40,000台湾
その他

20,000
0

2016

2017

2018

2019

（出所）観光庁（各年版）より作成

注 4） 日帰り客は含まない。ただし，香港とマカオ行きの客は含む。

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東アジアへの視点

り，世界各国・地域が中国客誘致活動に熱心に取り組んでいる。
（2）潜在力を秘める訪日中国人市場
中国人の訪日旅行は 2000 年 9 月に北京市，上海市，広東省の住民に限定して団体旅行が開始され，段階的に居住地域を広げ，2005 年 7 月には中国全土へと解放され，2009 年 7 月には訪日個人旅行も認められるようになった。その後，訪日数次査証の発給条件も徐々に緩和され，訪日客数は飛躍的に増加し，2019 年にはクルーズ客 160 万人を含め 959.4 万人となった。訪日中国人数
が訪日外客数に占める割合は 6.2 ％であり，今後の伸び代は大きいと言える。平均滞在日数は2012 年には 8.2 日，2013 年には 9.2 日であったが，2015 年以降は 6 日前後と短期化している，
これは日帰りのクルーズ客が増加したことが原因と推測される。
訪日中国人市場の特徴は，初めての訪問者のシェアが大きいこと，日本国内での消費額の大きさがあげられる。リピーターの多い韓国，台湾，香港に比べ，日本を初めて訪れる中国人旅行者が多く，2019 年には 53.6 ％を占めていた。旅行先としては，初訪日客一般に人気のいわゆる「ゴールデンルート（東京−富士山−京都−大阪）」などが初訪日の中国人にも人気で，その結果，宿泊者数は関東，近畿，中部地方に集中している。平均滞在日数は 5.8 日である。消費行動については一時期の爆買いは減少しつつあるが，買い物人気は依然として高い。クルーズ客を含まな
い訪日中国人の日本滞在中の 1 人当たりの消費額は 2019 年で 21 万 3,000 円で，買い物費用が約半分を占めた。2019 年の中国人の訪日旅行者の日本における旅行消費額は 1 兆 7,704 億円で，訪日外国人全体の旅行消費額の 36.8％を占めている。これは日本経済にとって極めて重要な市場であることを示している（観光庁，各年版の 2020 参照のこと）。

2.4 台湾の外国旅行市場（1）外国旅行は生活の一部
台湾経済の順調な発展と所得の増加により，2010 年以降，台湾における外国旅行者数は順調に増加してきた。2012 年に 1,000 万人を超え 1,024 万人に達し，2019 年には 1,710 万人までに成長した（図 4 参照）。台湾の人口は 2,382 万人（2020 年）であり，出国率は約 71.8％と非常に高い。
増加傾向にある所得と LCC の台頭などが後押しとなり，台湾人にとって外国旅行は生活の一部となっている。旅行先としては，商用や親族訪問などの需要が多い中国本土がトップであるが，地理的優位性と航空路線の拡充により，長年にわたり日本が 2 位の地位を占めており，3 位の韓国を大きく引き離してきた。2019 年には訪日台湾人数は 489 万人に達した。コロナ禍前までは，ベトナムやタイへの訪問者数も増加していた。
台湾で出国者が最も多いのは，人口が多く航空路線が充実している台北を中心とする北部地域
で，北部地域の出国者は全体の半数以上を占めている。2019 年の外国旅行者の年齢別構成では 30
代，40 代が各々20 ％を占めているが，20 代も 14.1 ％，50 代も 18.1 ％，60 代も 16.8 ％であり，全年齢層が外国旅行に出かけている。
台湾では健康志向，スポーツ志向が高まっており，ウオーキングやジョギング，登山やサイク

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東アジアへの視点

リングに人気が集まっている。また温暖な気候の国柄から雪へのあこがれが強いとされている（観光庁，各年版の 2020 参照のこと）。
（2）リピーターが中心の訪日台湾人市場

2013 年以降，台湾人の訪日外客数は全外国旅行者数の 20％以上を占めるようになった。2019年には 489 万人の台湾人が訪日し，訪日率は 28.6％に上っていた。訪日旅行者の中でリピーターの割合も高く，85.6％を占め，さらに 10 回以上訪日したヘビーリピーターも 19.4％に上っていた。
また台湾人の平均滞在日数は，日本は近隣であることもあり，2019 年で比較的短い 3.7 日であった。
台湾旅行者の延べ宿泊者数が多い地方は，2019 年のデータでは関東，近畿，沖縄，北海道，沖
縄の順であった。しかし，リピーターが多いため，東北，北陸信越，中国，四国などへの宿泊者数も多く，地方への分散が特徴と言える。台湾人旅行者の情報源は主にブログ，SNS，ウェブサ
イトであり，さらに家族・友人・知人の口コミも重要な情報源となっている。

2019 年の訪日台湾人の旅行消費額は合計で 5,517 億円であり，中国に次いで第 2 位となっていた。また同年の訪日台湾人の日本滞在中の 1 人当たりの支出額は 11.8 万円であった。

図4

台湾の外国旅行者数の推移と主要訪問地割合（単位：1,000 人）

18,00016,000中国
日本

14,000韓国

12,000ベトナム
タイ

10,000
8,000

4,168

4,564

4,891

4,757

米国

6,000

マカオ
シンガポール

4,000

マレーシア

2,000
0

香港

その他
2016

2017

2018

2019

（出所）観光庁（各年版）より作成

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東アジアへの視点

2.5 香港の外国旅行市場（1）2019 年の空路出境者数は 1,300 万人

2020 年の香港の人口は 750 万人であり，そのうち 296 万人は外国人居住者である。香港の面積は東京都の約半分と比較的狭く，過密都市であり，香港域内での旅行やレジャーの選択肢は限られている。1 人当たりの GDP は米ドルで 2021 年には 4 万 9,727 ドルと日本よりも 1,000 ドル以
上高く，世帯可処分所得が 7 万 5,000 ドルを超える世帯の割合も 47％に上る経済的に豊かな地域である。
香港の出国者数（空路出境者数）は 2012 年には 780 万人だったが，増加を続け 2019 年には1,296.8 万人に達した。香港人の旅行先は日帰りを含む中国本土やマカオを除くと，日本，台湾，
タイ，韓国，シンガポールの順である（図 5 参照）。
（2）9 割近い訪日経験者
日本政府観光局の調査によれば，香港の一般消費者は台湾人同様，健康志向，自然志向，屋外志向が強い傾向にある。また，費用対効果を重視する一方，高額で高品質志向な商品やサービスにも興味を示し，高質なサービスには支出を惜しまない傾向がある。航空・宿泊の手配に関して
は，旅行者本人が手配する個人旅行が増えており，2019 年には 77.9％に達している。

図 5 香港からの外国旅行者数と訪日客数の推移（単位：1,000 人）
14,00012,00010,000

1,839

2,232

2,291

2,208

日本
台湾
マカオ
タイ

8,000

韓国
シンガポール

6,000

英国
豪州

4,000

カナダ
その他

2,000
0

2016

2017

2018

2019

（注）中国本土の訪問は除外した。
（出所）観光庁（各年版）より作成

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東アジアへの視点

香港人にとって日本は非常に人気があり，2019 年の日本訪問者数は 229 万人で訪日率は 17.7％と高い。さらに訪日旅行者のうち，訪日経験者は 87.7％に上り，4 回以上訪れたリピーターの割
合は 64.9％，10 回以上訪れたヘビーリピーターの割合は 29.7％に上る。宿泊先は近畿，関東，九州， 北 海 道 の 順 に 多 く， 延 べ 宿 泊 者 数 の シ ェ ア で は 近 畿 が 25.5 ％， 関 東 が 24.4 ％， 九 州 が14.8％，北海道が 10.5％を占めた。香港人の訪日目的としては，日本の食文化やショッピング，
自然や景勝地の観光，繁華街の散策などが人気である（観光庁，各年版の 2020 参照のこと）。平
均滞在日数は 4.4 日であるが，滞在日数の分布を見ると，4〜6 日間が 57.2％，7〜13 日が 38.7％となっている。1 人当たりの平均支出額は 2019 年には 15.6 万円と比較的高い水準となっている（観光庁，各年版の 2020 参照のこと）。

3. 九州への訪日旅行市場
3.1 訪日旅行市場の状況（1）訪日外客者数の約 7 割は東アジアから
東アジアの人々の外国旅行先として日本の人気はかなり高い。日本政府観光局（2022a）によると，2019 年の東アジアの国々の外国旅行先ランキングは，韓国では日本がトップで訪日率は19.4％，台湾では中国を除くと日本がトップで訪日率は 28.6％，香港では中国を除くと 1 位で訪日率は 17.7％，中国でも香港とマカオを除外すると日本はタイに続き 2 位で訪日率は 6.2％となっている。さらに，2019 年のアジア太平洋地域におけるインバウンド数による国別ランキングでは，
日本は中国，タイに続き 3 位を保持していた。
訪日旅行市場の状況を見ると，コロナ禍前の 2019 年には 3,188.2 万人と過去最高であった。国・地域別にシェアを見ると，韓国 17.5 ％，中国 30.1 ％，台湾 15.3 ％，香港 7.2 ％で，東アジアが70.1％を占め，東南アジアその他アジアが 14.0％を占めている（表 1 参照）。一方，国別の延べ宿泊者数のシェアを見ると，韓国が 9.6％，中国が 29.5％，台湾が 13.3％，香港が 7.1％と，東アジ
アの 4ヵ国で合計 59.3％に減少する。
延べ宿泊人数を国土交通省の運輸局地区別の割合で見ると，関東運輸局地区が 35.1％，近畿運
輸局地区が 28.5％，北海道運輸局地区が 7.6％，九州運輸局地区が 7.5％，中部運輸局地区が 7.2％，
沖縄総合事務局地区が 6.7％と続いている（図 6 参照）。さらに，各運輸局地区別の構成比を見ると北海道，関東，中部，近畿の運輸局地区では訪日中国人が最も高く，特に富士山のある中部運輸局では訪日中国人のシェアは 53.8％に上る。東北，北陸信越，四国の運輸局地区及び沖縄総合
表1

訪日外客数

人数別シェア人泊別シェア

国・地域別シェア（2019 年，単位：％）
韓国

中国

香港

台湾

17.5
9.9

30.1
29.6

7.2
7.1

15.3
13.6

（出所）観光庁（2020）より作成

35

ASEAN
12.0
10.9

欧米豪

その他

合計

15.4
17.8

2.5
11.1

100.0
100.0

2023 年 6 月号

東アジアへの視点

図 6 訪日外客延べ宿泊人数の地域別シェア（2019）

四国
1.1%

沖縄
九州
6.7%
7.5%

北海道
7.6%

東北
1.6%

中国
1.9%
関東
35.1%
近畿
28.5%

中部
7.2%

北陸信越
2.9%

（出所）観光庁（2020）より作成

事務局地区ではヘビーリピーターが多い訪日台湾人のシェアが最も高い。九州運輸局地区においては訪日韓国人のシェアが最も高く 33.6％を占める。中国運輸局地区では，訪日客数は少ないものの，欧州からの訪日客がシェアのトップを占めていることが注目される注 5）。
（2）アフターコロナは訪日東南アジア市場が好調

2023 年に入り，訪日旅行市場は回復傾向にあるが，訪日外客の構成比にわずかな変化がみられる。2019 年と 2023 年 1〜4 月の訪日外客数を比較すると，2023 年には訪日中国人が 90％以上減
少した影響で，東アジアからの訪日外客数のシェアが 2019 年 71.36％から 58.86％へと減少している（表 2 参照）。一方，東南アジアのシェアは増加し，2019 年の 1〜4 月の 11.93 ％から 2023
年同時期には 17.40％に上昇した。東南アジアからの訪日客数は既に 2019 年の同時期水準の 90％まで回復をしている。シンガポールとベトナムからの訪日客数は特に目立ち，それぞれ 14.9％，

21.5％と 2019 年を上回っている。また 2023 年の 1〜4 月の訪日米国人の数も 2019 年の同時期を3.55％上回った。

注 5） 観光庁（2020，p．20）を参照した。

36

2023 年 6 月号

東アジアへの視点

表22023 年 1〜4 月と 2019 年 1〜4 月における訪日客数の比較（単位：人）
国・地域

総数
韓国
中国
台湾
香港
東アジア計
タイ
シンガポールマレーシア
インドネシア
フィリピン
ベトナム
インド

ASEAN 等計
アジア計

1〜4 月総数
2019 年
1〜4 月
10,980,482
2,647,397
2,895,449
1,593,227
699,852
7,835,925
512,574
129,169
164,766
136,476
188,700
177,928
57,667
1,309,613
9,203,205

2023 年
1〜4 月
6,739,500
2,067,651
251,491
1,078,340
569,039
3,966,521
365,731
148,458
138,199
131,318
172,979
216,164
47,354
1,172,849
5,186,724

伸率（％）­38.6%­21.9%­91.3%­32.3%­18.7%­49.4%­28.6%

14.9%­16.1%
­3.8%
­8.3%
21.5%
­17.9%
89.6%
56.4%（出所）日本政府観光局（2023）より作成

3.2 九州の訪日旅行市場の特徴
九州への訪日旅行の特徴として，次の 4 つのことがあげられる。
（1）訪九外客数の 9 割以上はアジア地域から
コロナ禍前の 2019 年のアジア諸国の九州への訪日市場を見てみよう。2019 年における九州への外国人入国者数は 422 万 2,026 人であった。その内訳は通常入国者数は 310.7 万人，船舶観光
上陸者（クルーズ客）111.5 万人となっている。ピークは 2018 年の 511.61 万人で，2019 年には減少した。この減少の原因は，2018 年から中国クルーズ船の寄港回数が減少し，クルーズ客数が減少に転じたことや，2019 年 7 月以降の日韓関係の悪化により訪日旅行を控える動きが生じ，航空便の減便や運休による座席の減少が影響したと考えられる。訪九外客者数の全国に占めるシェ
アは 2017 年の最盛期には 17.22％であったが，2019 年には 13.24％まで減少した（表 3 参照）。

2019 年におけるアジア地域からの九州への訪日外客数は 404.4 万人で全訪九外客数の 95.8％を占めている。韓国，中国，台湾，香港からの訪日客だけでも 90.4％である。このことから九州の訪日旅行市場は，韓国，中国（クルーズ客を含む），台湾，香港の東アジア客に大きく依存しており，東アジア客に左右される市場と言えるだろう。

37

2023 年 6 月号

東アジアへの視点（2）短い滞在日数表 3 のように 2015 年以降全訪日外客数において，訪九外客者数は高いシェアを維持してきた。
一方，延べ宿泊者数（人泊）のシェアは 7.39 ％に過ぎない（国土交通省九州運輸局，2020，

p．15 参照）。訪日中国人クルーズ客が訪九外客数 4 分の 1 を占めており，さらに滞在日数が短い
韓国客が 40％を占めていることが原因である。九州のクルーズ客のほとんどは朝に入港し，昼に観光や買い物をし，夜に出港する。そのため訪日中国人のシェアは人数ベースでは 31.49％だが，延べ宿泊者数ベースでは 14.54％と大幅に減少している。また訪九韓国人の平均滞在日数も 1.32
日と大変短くなっている。一方，訪九台湾人や訪九香港人は人数のシェアに比べ延べ宿泊者数のシェアが大きく上回っている（表 4 参照）。
（3）九州の国際就航便の 6 割以上が LCC 航空会社

2019 年の九州への外国人入国者 422 万人の 73.6％が空路を利用し，26.4％が海路で訪れた。航空路を選んだ訪問者のうち 87.65％は九州の空港から直接入国している。九州には各県に空港があり，離島空港を除いて 8 つの空港がある。九州は東アジアの国々と多くの航空路で結ばれており，
空のアクセスには大変恵まれているといえる。しかし，訪九外客の九州の空港利用客のうち福岡空港利用者のシェアは 78.65％と高く，利用者は同空港に集中しており，その他の 7 つの空港では残りのシェアを分けあっている。

2019 年の九州の空港の国際便の就航便数は，国・地域の路線別で見ると，夏ダイヤで週 499 便
表3

九州の外国人入国者数および訪日外客数におけるシェアの推移（単位：人）

訪日外客数
訪九外客数
通常入国者数船舶観光上陸数九州のシェア2015
19,737,409
2,832,384
2,045,117
787,267
14.35%

2016
24,039,700
3,721,165
2,309,519
1,411,649
15.48%

2017
28,691,073
4,941,527
3,255,751
1,685,776
17.22%

2018
31,191,856
5,116,366
3,623,747
1,492,618
16.40%

2019
31,882,100
4,222,026
3,107,270
1,114,756
13.24%（注）2015 年は国土交通省九州運輸局（2020），2016 年以降は国土交通省九州運輸局（2023）に基づく。
（出所）国土交通省九州運輸局（2020，2023）より作成

表4

九州の国・地域別外国人入国者数と延べ宿泊者数（人泊）および平均滞在日数
全九州
人数

2019

香港

台湾

東アジア計

ASEAN

欧米豪

4,222,026 1,706,493 1,329,429

321,317458,910

3,816,149

207,575

174,492

40.42%

31.49%

7.61%

10.87%

90.39%

4.92％

4.13%

6,701,340 2,252,580

974,230

945,260 1,272,250

5,444,326

401,350

435,700

33.61%

14.54%

14.11%

18.99%

81.24%

5.99％

6.50％

1.32

0.73

2.94

2.77

1.43

1.93

2.50

国籍別シェア（九州） 人泊
国籍別シェア
平均滞在日数

1.59

韓国

中国

（注）韓国，中国，香港，台湾，ASEAN，欧米豪を除く国々（例えば，ロシアやアフリカ諸国）のデータを含まないため，
国籍別シェアの合計は 100％にならない。
（出所）国土交通省九州運輸局（2020）より作成

38

2023 年 6 月号

東アジアへの視点

表5

九州における国際定期便就航状況

2019 年
夏ダイヤ
冬ダイヤ

国・地域別（2019 年，単位：便／週）

韓国

台湾

香港

中国

287
57.52%
144
40.22%

65
13.03%
62
17.32%

48
9.62%
51
14.25%

33
6.61%
37
10.34%

ASEAN 他
54
10.82%
56
15.64%

その他

計

12
2.40%
8
2.23%

499
100.00%358
100.00%（出所）国土交通省航空局（2019）より作成

表6

九州における国際定期便就航状況

2019 年夏ダイヤ
冬ダイヤ

空港別（2019 年，単位：便／週）

北九州空港 福岡空港 大分空港 佐賀空港 長崎空港 熊本空港 鹿児島空港 宮崎空港

計

32

378

21

13

5

13

29

8

499

6.41%

75.75%

4.21%

2.61%

1.00%

2.61%

5.81%

1.60%

100.00%

14

295

0

9

5

6

24

5

358

3.91%

82.40%

0.00%

2.51%

1.40%

1.68%

6.70%

1.40%

100.00%（出所）表 5 と同じが運航され，そのうち韓国（287 便），中国（33 便），台湾（65 便），香港（48 便）の東アジア便
が合わせて週 433 便，ASEAN 諸国便が週 50 便，マカオ便が週 4 便で，アジア便が全体の 97.6％を占めている。同年の冬ダイヤでは週 358 便が運航され，ASEAN 諸国の週 56 便を含めアジア便
が全体の 97.8％である（表 5 参照）。さらに空港別に見ると，国際便は福岡空港に集中している。
夏ダイヤではグアム便とホノルル便を含めた福岡空港発着便が週 378 便で全体の 75.75％，冬ダイ
ヤでは，ヘルシンキ便，グアム便合わせて週 8 便を含め，福岡発着便が週 295 便で 80.16％である（表 6 参照）
。これが訪九旅行者が福岡空港に集中する理由と考えられる。
九州に就航している航空会社にはアジアの格安航空会社（LCC：Low-Cost Carrier）が多く，

2019 年夏ダイヤの全便数 499 便のうち 306 便，すなわち 61.32％が LCC であった。国・地域の路線別で見ると，韓国便の 287 便のうち 222 便 , すなわち 77.35％は LCC である。ASEAN 便は33.33％，香港便は 56.25％，台湾便は 36.92％，中国便は 45.45％となっており，LCC が韓国便に集中していることが分かる（表 7 参照）。空港別に見ると各空港の国際便における LCC の占める割合は，北九州空港が 68.75％，福岡空港が 58.73％，大分空港と佐賀空港が 100％，熊本空港

76.92％，長崎空港 60％，鹿児島空港 41.38％，宮崎空港 37.50％である（表 8 参照）。
2023 年夏ダイヤでは，九州の空港の国際便就航便数は 301 便であるが，福岡空港のグアム便 3便を除くと全便がアジア便となっている。また，熊本空港のソウル便の 7 便を除くと全便が福岡発着である。2023 年夏ダイヤの九州の国際就航便のうち 206 便，つまり 68.44％が LCC である。
国・地域路線別に LCC のシェアを見ると，韓国便の 81.44 ％，ASEAN 便が 48.94 ％，香港便が69.57％，台湾便が 26.47％を占めており，2019 年に比べて韓国、ASEAN 路線で LCC のシェアが増加していることを示している（表 9 参照）。

39

2023 年 6 月号

東アジアへの視点

表7

九州における国際定期便就航状況

国・地域
韓国
中国
香港
台湾

ASEAN
その他
合計

FSC 便数
65
18
21
41
36
12
193

国・地域別（2019 年夏ダイヤ，単位：便／週）

LCC 便数
222
15
27
24
18
0
306

便数計

287
33
48
65
54
12
499

LCC（％）
77.35%
45.45%
56.25%
36.92%
33.33%
0.00%
61.32%（出所）表 5 と同じ

表8

九州における国際定期便就航状況

空港
北九州空港
福岡空港
大分空港
佐賀空港
長崎空港
熊本空港
鹿児島空港
宮崎空港
合計

FSC
10
156
0
0
2
3
17
5
193

空港別（2019 年夏ダイヤ，単位：便／週）

LCC
22
222
13
21
3
10
12
3
306

計

32
378
13
21
5
13
29
8
499

LCC（％）
68.75%
58.73%
100.00%100.00%60.00%
76.92%
41.38%
37.50%
61.32%（出所）表 5 と同じ

表9

九州における国際定期便就航状況

国・地域
韓国
中国
香港
台湾

ASEAN
その他
合計

FSC 便数
36
0
7
25
24
0
92

国・地域別（2023 年夏ダイヤ，単位：便／週）

LCC 便数
158
0
16
9
23
3
209

便数計

194
0
23
34
47
3
301

LCC（％）
81.44%
0.00%
69.57%
26.47%
48.94%
100.00%69.44%（出所）国土交通省航空局（2023）より作成（4）比較的各県に分散して宿泊
一方，訪九外客者の延べ宿泊者数の国籍別シェアを見ると，表 10 のように訪日韓国人が33.61％と最も多いが，台湾人が 18.99％，中国人が 14.54％，香港人が 14.11％であり分散している。香港の人口は中国の約 0.5％に過ぎないが，訪日客のシェアが中国のシェアと肩を並べている40

2023 年 6 月号

東アジアへの視点

表 10 国籍および県別訪九外客延べ宿泊者数 （2019 年，単位：人泊）
韓国
台湾
延べ
宿泊者数 2,252,580 33.61% 1,272,250 18.99%

香港

中国

ASEAN 他

欧米豪

合計注 a） 県別
6.50% 6,701,340 シェア

945,260 14.11%

974,230 14.54%

401,350 5.99%

435,700

福岡

1,098,510 48.77%

566,080 44.49%

377,050 39.89%

452,280 46.42%

206,710 51.50%

169,470 38.90% 2,870,100 42.83%

大分408,700 18.14%

147,080 11.56%

97,650 10.33%

99,500 10.21%

50,270 12.53%

63,340 14.54%

866,540 12.93%

佐賀118010 5.24%

73,090 5.74%

23,000 2.43%

71,850 7.38%

18,920 4.71%

8,210 1.88%

313,080 4.67%

長崎

142,300 6.32%

96,210 7.56%

62,420 6.60%

86,620 8.89%

40,290 10.04%

69,210 15.88%

497,050 7.42%

熊本

241,909 10.74%

208,010 16.35%

101,760 10.77%

135,280 13.89%

52,480 13.08%

63,360 14.54%

802,799 11.98%

鹿児島

135,390 6.01%

122,270 21.60%

218,820 23.15%

111,310 11.43%

22,300 5.56%

47,550 10.91%

657,640 9.81%

宮崎

107,780 4.78%

59,550 4.68%

64,540 6.83%

17,330 1.78%

10,450 2.60%

14,490 3.33%

274,140 4.09%（注 a）表記された国・地域以外からの訪九外客は含まない。
（出所）国土交通省九州運輸局（2020）より作成

点は注目に値する。
県別に見ると，福岡県が 42.83％，大分県が 12.93％，熊本県が 11.98％，鹿児島県が 9.81％である。空港の利用者は福岡に集中しているものの，宿泊は比較的各県に分散していることがわかる。特に大分空港には夏ダイヤのみ韓国便が 13 便しかないにもかかわらず，別府や湯布院などの温泉地が存在するせいか，福岡県に次いで延べ宿泊者数のシェアが高くなっている。また，熊本空港も同様に，夏ダイヤで韓国便が 10 便，台湾便が 3 便の合計 13 便，冬ダイヤで韓国便 3 便，
台湾便 3 便と便数は少ないが，熊本県の延べ宿泊者数のシェアは 12.70％と健闘している。

4. 九州の訪日旅行市場の成長に向けて以上述べてきた東アジア 4ヵ国の外国旅行市場や訪九旅行市場の現状を踏まえると，九州の訪日旅行市場の主な課題は，東アジア市場への依存度の高さ，九州における滞在日数の短さ，空港利用の偏り，県による集客力の格差である。

4.1 市場の多様化と新しい市場の開拓
九州の訪日客市場は，韓国，中国，台湾，香港の東アジア市場に依存している。そのため，東アジアの経済状況や，2019 年の日韓問題のような政治的な変動に左右されやすいという課題を抱えている。このリスクを軽減するためには，市場の多様化への対応や，新たな市場の開拓が求められている。
韓国，中国，台湾，香港それぞれの国・地域の市場は成熟度，訪日外客の客層，旅行行動，滞在日数，消費行動など様々な点で異なっている。それぞれの国・地域の訪日客も一様ではなく多様化しており，市場は様々なセグメントで構成されている。そのため，各セグメントに対応した
丁寧な対策が必要である。
また，訪日外客数の増加率が高い ASEAN 諸国の富裕層などの新しい市場の開拓も重要である。
日本政府観光局の統計によれば，2015 年から 2019 年までの間に，訪日外客数はタイが 1.66 倍，

412023 年 6 月号

東アジアへの視点

シンガポールが 1.59 倍，マレーシアが 1.67 倍，インドネシアが 2.01 倍，フィリピンが 2.28 倍，
ベトナムが 2.7 倍と急増している。2019 年には，この 6ヵ国からの訪日外客数は合計で 383.4 万人，延べ宿泊者数は 986.7 万人となり，大きな市場を形成している。一方，ASEAN 6ヵ国からの九州訪問客数は 13.6 万人，延べ宿泊者数は 40.1 万人で，それぞれ全体の訪日外客数の 3％，4％に過ぎない。

ASEAN 諸国から見た九州観光の認知度は，東京，大阪，北海道などに比べて低い。まずは，九州の認知度を向上させ，訪問客数を増やし，航空会社を引き付けることが必要である。さらに，

ASEAN 諸国では外国旅行を頻繁に行う対象セグメントが明確であるため，特定のマーケティン
グ活動を行いやすいと考えられる。ポストコロナの時代になって，航空運賃もホテル代も値上がりしている時代にあって，LCC で来日し，滞在は 2 日間，消費も少ない韓国市場や，中国からの日帰りクルーズ客だけに頼り，訪九外客の数を増やしてばかりでは，九州の訪日観光市場の発展は期待できない。

4.2 “ 人数 ” よりも “ 人泊 ” で九州への訪日外国人の滞在日数が短いという点は大きな課題である。何度も繰り返して述べたように，韓国からの訪日客の滞在日数の短さや，中国からのクルーズ客が九州に宿泊しないという事実は，訪九外客数を押し上げつつも，滞在日数を引き下げる要因となっている。今後の九州の観光政策では，観光需要の実態を把握するために，評価基準を人数ベースから人泊ベースに切り替えることが重要である。前述したように，2019 年の韓国および中国からの訪九外客数のシェ
アはそれぞれ 40.42％，31.49％であったが，延べ宿泊者数のシェアは 33.61％，14.54％と大幅に減少している。一方で，台湾，香港からの訪九外客数のシェアはそれぞれ 10.87％，7.61％だったが，延べ宿泊者数のシェアはそれぞれ 18.99％，14.11％と増加している。

4.3 重要なリピーター対策
韓国，台湾，香港からのリピート率の高い訪九外客に対して，特に重要となるのがリピーター対策である。現在の訪問客の維持，再度の訪問を促すこと，より長い滞在と消費を奨励すること，
そして訪問客が九州滞在に満足し，その経験を SNS や口コミで広めることで，さらなるリピーターの増加と新規顧客の獲得を実現する。
このためには，訪問客がストレスなく楽しく過ごせる環境を提供することが重要である。地域の魅力を高め，わかりやすい情報提供に注力したい。また，訪問客が九州旅行に飽きないよう，
新しい旅先や価値を提供することが必要である。文化体験，温泉，グルメ，自然景観，ゴルフやサイクリングなどのスポーツといった多角的な視点からの発信を考えてみたい。これまであまり訪れられていなかった観光地でも，適切な PR を行えばリピーターが訪れる可能性も高まる。訪問客に 1 泊長く滞在してもらうための工夫が必要なのである。

42

2023 年 6 月号

東アジアへの視点

4.4 九州全体の航空アクセスの向上へ
訪九外客数を増やすために基本的に必要なことは，福岡空港への過度な依存を解消し，他県への国際便を増加させることである。日本は島国であり，国際観光は航空アクセスに大きく依存している。そのため，自治体，空港 観光業者が協力して，航空会社に対して新たな路線開設を働きかけることが重要である。しかしながら，そこで問題となるのがインセンティブ制度である。九
州の空港は航空会社を引きつけるために，このインセンティブ制度を頻繁に活用していると推察する。新規路線の開設は地元経済に寄与するが，インセンティブが終了すると航空会社が路線を維持する経済的な動機が失われる可能性がある。つまり，「金の切れ目が縁の切れ目」となる可能性がある。
特に，九州の国際便の 6 割以上を占める LCC は経済状況の変動に対して敏感で，そのためリスクが高まる。インセンティブは就航時のプロモーションに限定し，航空会社と長期的なビジョンを共有する努力が必要ではないか。そのためには，地域の魅力を高め，集客力を向上させ，当該空港を利用する日本人の海外旅行市場を開拓するなど，航空会社にとって魅力的で，利益の得られる地域や空港へと進化するための施策と投資が必要である。さらに，九州内の各空港や自治体が航空に関する情報を共有し，航空会社への交渉力を強化することも重要である。

4.5 地域間格差の解消
福岡県を中心とした九州の観光地が注目を集めている一方で，他の県や地域の観光地の認知度
や集客力の向上が課題となっている。特に福岡市では再開発が進行中で，「天神ビッグバン」や「博多コネクティッド」などのプロジェクトにより，集客都市としての魅力を高めつつある。さらに，国際航空便の乗り入れが福岡空港に集中しているため，今後はさらに福岡市への訪九客が集中する可能性がある。この課題を解消するためには，各県の空港への国際便の導入を促進することが基本となるが，まずは各県ごとにターゲットを絞り，集中的にプロモーションを行うことを奨めたい。
例えば佐賀県では，佐賀空港への国際便は限られているが，福岡空港からのアクセスは良好である。現在，一定の集客数がある韓国人と台湾人に対して特にプロモーションを強化してはどうだろう。佐賀には有田焼，伊万里，唐津焼，佐賀錦などの伝統工芸が豊富で，嬉野温泉や武雄温泉など素晴らしい温泉地もある。韓国や台湾では都市に人口が集中しているため，マーケティン
グ活動が比較的実施しやすいという利点もある。他にも鹿児島県では香港客に，チャイナタウンのある長崎県では中国人（沿岸部住民）と台湾人に対して，それぞれ地域の特色を PR するといった方法が考えられる。中国を除く東アジアからの訪日客にはリピーターが多く，常に新しい旅行
先を求めている。マスマーケットを目指すのではなく，知名度が低い地域でも独自の発信方法を工夫すれば，訪問者の関心を引くことが可能であろう。
また，華やかな福岡市の都市の魅力と，静かな各県の自然や温泉の魅力，そしてサイクリング
やゴルフなどの異なる観光資源を組み合わせることも可能である。都市観光と温泉リゾートの組

43

2023 年 6 月号

東アジアへの視点

み合わせを，各自治体が連携して発信することで，九州全体の魅力を一層高めることができるのではないだろうか。

5. おわりに
本稿では，東アジアの各国の外国旅行市場，訪日旅行市場，そして九州の訪日旅行市場について概観した上で，ポストコロナ時代の九州の訪日旅行の課題や政策について考察してきた。地理的優位性，発展する都市，自然環境，温泉，そして大陸との深い歴史といった豊かな観光資源を持つ九州は，大きな潜在的可能性を有している。
九州の訪日旅行市場にとって重要なインフラは，便利な航空アクセスと充実した宿泊施設である。特に，国際線の就航が九州の訪日旅行市場の成功の鍵を握る。2023 年の九州への国際線就航状況を見ると，週あたりの便数は 301 便で，これは 2019 年の 60％に相当する。内訳は，韓国便
が 194 便，香港便が 23 便，台湾便が 34 便である。しかし，熊本空港のソウル便 7 便を除く全ての便が福岡空港に集中しており，LCC が中心という事実は残念な状況である。
国際航空輸送協会（IATA：International Air Transport Association）によれば，世界の旅客数は力強く回復を続けており，2023 年 3 月の業界全体の有償旅客キロ（RPK：Revenue Passenger

Kilometer）は前年同月比 52.4％増加し，世界の交通量は 2019 年 3 月の水準の 88.8％に達した。
需給バランスは強固で，2023 年 3 月の国際線の座席利用率（ロードファクター）も 81.3％まで上昇した。中国の経済再開と渡航制限の緩和により，アジア太平洋地域の航空需要は急増している。
同地域の航空会社の交通量は，2023 年 3 月には前年同月比で 283.1％増，約 3 倍にまで増加しており，輸送力は 161.5％上昇，搭乗率も 26.8％上昇し，84.5％に達している。このような航空事情を背景に今後は夏の旅行シーズンに向けたさらなる強力な成長が期待されているという（IATA，

2023）。
この重要な時期を逃さないためにも，九州のインバウンド観光の回復とさらなる発展に向けた努力が求められている。九州がその豊かな観光資源を最大限に活用し，多くの観光客を迎える未来を期待する。

参考文献
観光庁（2020）「宿泊旅行統計調査報告（平成 31 年 1 月〜令和元年 12 月）」（https://www.mlit.go.jp/kankocho/

siryou/toukei/content/001355913.pdf）2023 年 6 月 2 日最終閲覧

観光庁（各年版）「訪日外国人消費動向調査」（https://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/syouhityousa.

html）2023 年 5 月 30 日最終閲覧

国土交通省九州運輸局（2020）「九州への外国人入国者数の推移について（2020 年 3 月 17 日）」（https://wwwtb.mlit.go.jp/kyushu/content/000159726.pdf）2023 年 5 月 28 日最終閲覧

国土交通省九州運輸局（2023）「九州への外国人入国者数の推移について（2023 年 5 月 24 日）」（https://wwwtb.mlit.go.jp/kyushu/content/000295956.pdf）2023 年 5 月 28 日最終閲覧
国土交通省航空局（2019）「国際線就航状況（2019 年）」（https://www.mlit.go.jp/koku/koku_fr19_000019.
html）2023 年 5 月 28 日最終閲覧

442023 年 6 月号

東アジアへの視点

国土交通省航空局（2023）「国際線就航状況（2023 年）」（https://www.mlit.go.jp/koku/koku_fr19_000036.

html）2023 年 5 月 28 日最終閲覧
日本政府観光局（2022a）「訪日旅行データハンドブック 2022」
日本政府観光局（2022b）「訪日旅行誘致ハンドブック 2022」
日本政府観光局（2023）「訪日外客数（2023 年 4 月推計値）（2023 年 5 月 17 日）」（https://www.jnto.go.jp/
news/20230517_monthly.pdf）2023 年 5 月 28 日最終閲覧
IATA（2023）“Air Travel Growth Continues in March”, IATA Press Release No.18, date May 4, 2023（https://www.iata.org/en/pressroom/2023-releases/2023-05-04-01/）2023 年 5 月 10 日閲覧

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