Vol.16
2013 SPRING

エキナカや駅のファッションビルなどでショッピングを楽しむ消費者たち。駅消費研究センターは、そんな人たちを エキシューマー と名付け、さまざまな視点から研究しています。
【発行】【発行責任者】金森誠（株式会社ジェイアール東日本企画 取締役企画制作本部長）【編集責任者】加藤肇（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）
駅消費研究センター【 編 集 委 員 】深井基弘

中里栄悠

河野麻紀

松本阿礼

【お問い合わせ】03-5447-0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/

【 制

作 】

プロジェクトディレクター
坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集
小林英明

牧一彦

デザイン
和田展明

川西成信（株式会社レマン）

印刷
株式会社静和堂

小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。

須田佳織

佐藤勇人（株式会社レマン）

特 集

駅消費
ビフォーアフター

Vol.16 spring 2013

BEFORE

駅 消 費ビフォーアフター〔特集〕

近 年 、駅 は 商 業 施 設 化 が 急 速に進 み 、都 市 生 活 者 は日々の 移 動シー
ンで快 適に買い物 ができるようになりました。
この「 駅 の 買 い 場 化 」、私 たちは 買 い 物 先 の 選 択 肢 がただ 1 つ 増える
以 上の意 味 があると考えています。

いま急 速に進 む 駅 の 買 い 場 化 は 、都 市 生 活 者に何をもたらそうとしているのでしょうか 。私 たちはここ数 年 で 商 業 施 設 化 が 進 行した 首 都 圏 の駅を対 象にリサーチを行 いました 。駅 が 買 い 場 化 する前と後 で 、駅 利 用
者はどう変わったのでしょうか 。
ビフォーアフターをレポートします。

駅 の 商 業 施 設 が 他と決 定 的に違うのは 、生 活 者 の日々の 生 活 動 線 上に限りなく近 接しているために、買い 物 のハードルが 劇 的に低 いという点です。そのため 、駅 の 買 い 場 化 は 生 活 者 の 買 い 物 行 動 そのものを変えてしまう大きなポテンシャルを秘めています。
BE F OR E

AFTER

AFTER

001

002

Vol.16 spring 2013

駅消費ビフォーアフター

Research Data

これは言うまでもなく施設の規模および店舗構成がそのまま反映さ

今 回 対 象にした駅は、東 急 電 鉄のたまプラーザ 駅 、
ＪＲ東日本の東中野 駅 、上 野 駅 、赤 羽 駅の４駅 。たまプラーザと東中野は開業からしばらく経過した今、それぞれの商業施設はどの程度その駅を「自宅 最 寄り駅 」として利 用する近 隣 住 民、上 野と赤 羽はその駅を「 乗り換え駅 」として利 用する有 職 者を調 査 対 象に利用されているのでしょうか。
まずは現状を確認しましょう。 1-1 がしました。それぞれ対象となる駅を、商業施設が開業する前から利用していたことを条件に、開業前後の自身の買い物行動を中心に

各商業施設の今の利用頻度です。
どの駅も「9割近くは利用経総合的な満足度を5段階評価で聞いてみたところ（ 1- 3 ）、

回答していただきました。

験あり」「2割以上は週1回以上利用」と、各施設とも多くの人によっ

どの駅も満足が不満足を上回っていました。特にたまプラーザ テラス

なお、紹 介する４つの駅はそれぞれロケーションも違えば、駅の規 模、商 業 施 設の規 模、駅の利 用者、あるいは駅 周 辺の商 業て利用されており、一部の層では日常生活に取り込んでいることがの満足度は8割と非常に高い水準。
あれだけの規模の商業集積

集 積 、他エリアとの競 合 状 況など、あらゆる面において違いがあります。そもそも「たまプラーザ 駅 、東中野 駅 」と「上野駅、赤羽分かります。特に広大な敷地に多数の店舗を展開するたまプラーとクオリティーを誇る同施設なので納得といえば納得の結果といえ駅」とで調査対象者条件が異なるため、サンプルのプロフィール構成も大きく異なっています（調査概要参照）。
よって、駅間の単純比

ザ テラスは、ショッピングモールとしての利用が多い（＝休日利用がます。
アトレヴィ東中野の満足度は35％程度にとどまりますが、「もっ較はほとんど意味はありません。あくまで各駅がそれぞれ商業施設化したことにより、駅利用者がどう変わったのか知ることが今回多い）
こともあり、
利用頻度は平均1.8回/週とかなり高水準。
アトレヴィと充実させてほしい」という住民の期待の裏返しと考えるのが適の目的になります。

東中野は1.1回/週、乗り換え駅のエキュート上野、エキュート赤羽切です。
もっとも、電車で2駅行けば新宿駅という同駅の特殊なの利用頻度はそれぞれ0.8回/週、0.7回/週でした。
たまプラーザは立地故、「東中野としてはこのくらいでちょうどいい」という声も聞特殊な例とすれば、駅の施設は平均すると週1回使う場所になるようです。

かれました。上野、赤羽の両施設の満足は約６割と高く、不満は

調査概要
調査方法：インターネットアンケート調査
調査対象：18歳以上の男女

駅利用

職業

サンプル数

駅利用

職業

サンプル数

たまプラーザ駅周辺居住者

不問

121

上野駅乗り換え利用者

有職者

242

東中野駅周辺居住者

不問

90

赤羽駅乗り換え利用者

有職者

152

調査時期：2012年12月14日〜2013年1月7日
男性

性年代

女性

20代

30代

40代

50代

60代 70代以上 20代

40代

50代

15.7

10.7

9.1

12.4

12.4

9.9

2.5

2.2
90 5.6 7.8

8.9 4.4 12.2

13.3

16.7

20.0

7.8
0.4

上野駅
242 4.1
乗り換え利用者

16.1

赤羽駅
152 5.9
乗り換え利用者

18.4

26.4

25.6

9.1

8.7
2.9

0

30.3
25

20.4
50

大学・短大・
専門学校生

正社員

派遣・契約

パート・アルバ 自営業・家事手伝い・
その他
専業主婦
イト・フリーター 自由業
無職

75

42.1

9.1
4.1

2.2

東中野駅
周辺居住者

0.4

上野駅
242
乗り換え利用者

81.0

2.0

赤羽駅
152
乗り換え利用者

76.3

3.3

4.6 5.3 5.3 7.9

たまプラーザ駅
121
周辺居住者

1.1

2.9

100（%）

90

31.1

0

25

20.7

19.0

好意的に迎え入れられていることが分かります。

籍、
パン、スイーツ、惣菜、カフェに集中していることが分かります。
0.8

26.7

6.7

14.4

7.8

13.2 4.1 1.75075100（%）○開業年／2011年9月○店舗数／約55◉東京北部の主要乗り換え駅である赤羽駅にできた
エキナカ商業 施 設。食料品中心に、雑貨店、書店、飲食店など。

1- 3 駅商業施設の満足度

1-1 駅商業施設の利用頻度
週に
週に
週に
月に
５回以上 ３〜４回 １〜２回 ２〜３回

10.5 5.3 7.9

エキュート赤羽
赤羽駅

総じて言えば、駅の買い場化は駅利用者におおむね

4.1

11.1

アトレヴィ東中野○開業年／2012年8月○店舗数／11◉新宿から2駅の東中野駅の改札外にできた地域密着の商 業 施 設。食料品中心に、書店、カフェのほか、
総合クリニックや保育所など。

1割未満と低い水準でした。

ザ テラスでは食品をはじめ衣料品や日用雑貨など、さまざまな品

n17.4

1- 2 は駅商業施設の利用品目を聞いたものです。たまプラー
目が利用されている一方、残る３施設は一部の品目、具体的には書職業

60代 70代以上

1.7

n

たまプラーザ駅
121 8.3
周辺居住者
東中野駅
周辺居住者

30代

れた結果です。

90

２〜３カ月 ３カ月に 利用したに１回程度 １回未満 ことがない

満足している

平均

12.4

33.9

24.8

9.1 7.4

23.3

25.6

12.2 10.0 5.6 13.3

1.8

東中野駅
周辺居住者

1.1

2.2

上野駅
242
乗り換え利用者

7.0

14.5

21.9

11.6

13.2

20.4

0

18.4

25

67.8

32.1

0.8

上野駅
223 5.8
乗り換え利用者

17.8

8.6

0.7

赤羽駅
139
乗り換え利用者

75あまり満足していない

満足して
いない

38.5

13.2

6.6 80.2

21.8

5.1 34.6

2.6

7.9

10.5

50

78

21.9

2.1

赤羽駅
152 3.3 19.7
乗り換え利用者
1.3

どちらとも
いえない

（%）

n
たまプラーザ駅
121 12.4
周辺居住者

0.8

7.8

まあ
満足している

満足度※（回/ 週）n
たまプラーザ駅
121 11.6
周辺居住者
東中野駅
周辺居住者

月に
１回

27.8

54.0

0

100（%）

59.2

3.6

34.5

25

50

75

7.2

65.0

7.9

57.6

100（%）※「満足している」「まあ満足している」の合計

東中野駅
たまプラーザ テラス○開業年／2010年10月○店舗数／139◉駅改札外を取り囲む大規模な商業施設。食料品店、雑貨店、
ファッション店、飲食店、フードコートなど。

上野駅
池袋駅

1- 2 駅商業施設での利用品目

たまプラーザ駅周辺居住者（n=121）

東中野駅周辺居住者（n=78）（%）80

上野駅乗り換え利用者（n=223）

赤羽駅乗り換え利用者（n=139）

60

新宿駅

東京駅

40

渋谷駅

20
その他

クリーニングカルチャースクール

ＤＶＤ／ＣＤレンタルサービス

スポーツジムマッサージ／エステ／
リラクゼーションなど

クリニック・病院

スポーツ用品

ヘアサロン／ネイルサロンなど

ペット用品

インテリア用品

化粧品

薬品類

その他飲食店

居酒屋／バー

子供服・洋品ＣＤ／ＤＶＤ／ゲームソフト等

花／植物

酒

文房具／ステーショナリー

日用雑貨

衣料品

生鮮食料品
︵野菜・果物・肉・魚など︶

ファッション雑貨

飲料

食料雑貨︵調味料など︶

カフェ／喫茶店

イラスト：中川 学

ファストフード
贈答用スイーツ︵生菓子 和
/洋菓子︶

003

惣菜／弁当

※開業時のリリース資料を参考に記載。

パン／ベーカリー

たまプラーザ駅

自宅用スイーツ︵生菓子 和/洋菓子︶

エキュート上野○開業年／2011年3月○店舗数／82◉アトレ上野、Dila上野に続き、新たに加わった
エキナカ商業施設。食料品中心に、雑貨店、飲食店、サービスなど。

書籍

0

004

Research Data

Vol.16 spring 2013

駅消費ビフォーアフター

では、駅に商 業 施 設 ができる以 前と以 後で、駅 利 用 者はインパクトが大きかったからなのかもしれません。

どう変わったのでしょうか。

いずれにしても、駅の買い場 化は駅そのもののイメージ向

まず駅の印象変化を見ると（ 2-1 ）、駅の買い場化がきっ上に大きく貢献していることが分かります。

かけで駅そのものの印 象 が 好 転していることが 分かります。

そこで、駅が商業施設化されたことで、実際の駅の利用は中でも駅に「 活 気を感じる」ようになった人は多く、たまプラー増えたのか尋ねてみました。 2-3 はそれぞれの駅の利用頻

ザ駅で9割、他でも7割が「（やや）そう思う」と回答しています。

度が増えたと答えた割合と、その駅での買い物が増えたと答

次に「便利な場所と感じる」が続き、「いるのが楽しい」「居心

えた割合を並べたものです。

（駅商業施設開業後）
駅の利用変化／駅での買い物頻度の変化まで達しています。会 社や学 校、あるいは外出先からの帰 宅

響を与えていることが分かります。なお、赤 羽 駅が上 野 駅より

オケージョンを、駅がうまく拾い上げていることがうかがえます。

1 0％ほど 高いのは、エキュート開 業 以 前 からすでに駅に商

コーヒーを飲んで一 服してから帰宅 するようになった 。通 過 点 に す
ぎなかった赤羽駅を、エキュートは明らかに変えた（赤羽・37歳男性）（たまプラーザ・37歳女性）

2-2 （駅商業施設開業後）
駅の好感度の変化＝好感度は高まった0

これから徐々に発展する街という印象が強まったので、住み続けたいと思うようになった（東中野・37歳男性）

20

40

24.0

80（%）

60

42.1
46.7

東中野駅
周辺居住者

上野駅
242 7.0
乗り換え利用者

39.3

46.3

上野駅
242
乗り換え利用者

44.7

20

90

60

19.0

80（%）

57.9

6.7

赤羽駅
152
乗り換え利用者

57.2

40

48.9

9.5

39.3
17.1

51.3

※鉄道の利用は不問

2-4 （駅商業施設開業後）駅ですることが増えた行為
たまプラーザ駅周辺居住者（n=121）

東中野駅周辺居住者（n=90）

上野駅乗り換え利用者（n=242）

赤羽駅乗り換え利用者（n=152）

40

20

駅で交通系
電子マネーを利用する

駅で気分転換をする

駅で﹁自分のご褒美﹂を買う

駅で流行りのものをチェックする

駅で今まで利用しなかった

モノ・サービスを利用する

駅で自分の時間を作る

駅で知人や友人と時間を過ごす

駅で休憩する

駅で時間をつぶす

駅でお土産を買う

駅に寄り道する

帰宅時に駅︵のお店︶を利用する

朝の通勤通学時に駅︵のお店︶を利用する

乗り換えに赤羽駅を利用する頻度が増えた（赤羽・31歳男性）

0

たまプラーザ駅
121
周辺居住者

66.1

（%）60

た が 、アトレヴィが できて自 分 の
生 活 の 質が 向 上し、以 前より親しみと愛着が増した（東中野・33歳男性）

n

36.7

赤羽駅
152 12.5
乗り換え利用者＝駅の買い物頻度が増えた＝駅の利用頻度が増えた※

90 10.00

楽しそうに駅を利用する人が増えた 気 が する。雰 囲 気 がよくなった＝やや高まった

n

東中野駅
周辺居住者

以 前 の 駅 は た だ の「 乗り場 」だっ
駅 が おしゃれ になり、買 い 物 できる店も増えてとても好きになった※「そう思う」「ややそう思う」の合計

たまプラーザ駅
121
周辺居住者

業集積のあった上野駅よりも、赤羽駅の方が利用者に与える

この駅の近隣に住み続けたい

き、商業施設の規模が小さいものでも駅の好感度に相当の影（上野・37歳女性）

地域の顔と感じる「帰宅時に駅を利用することが増えた」で、赤羽駅は6割近く（たまプラーザ・48歳女性）

人に自慢したくなる

赤 羽 駅（ 5 7 . 2％）、東中野 駅（ 4 6 . 7％）、上 野 駅（ 4 6 . 3％）と続

たまプラーザ駅が充実したことで東急 電 鉄に対 する評 価も高くなった

わくわくするさらに詳細を聞いたのが 2-4 です。4駅共に高かったのは早めに待ち合わせて、駅で時間をつぶすようになった（上野・30歳女性）

2-3

人も多数いることが分かります。

いました。最も高かったのはたまプラーザ駅で6 6 . 1％、以 下、駅の 中が華 やかになり、会 社 帰りに 寄るの が 楽しくなった 。会 社 帰
り に 家 族 に ケ ー キ を 買 うよう になった（赤羽・24歳女性）

着くとほっとする（ 2-2 ）、半 分 近くからそれを超える人の好 感 度が高まって人におすすめできる方で、普 段の鉄 道 利用のついでに買い物をするようになった

話題に上がる

そこで ず ばり駅 が 好きに なった か 尋 ね て み たところ

興味・関心が湧く

買い場化することで、駅そのものの利用が増える人がいる一

個性的だと思う

同駅 へのロイヤルティーが明確に高まっています。

身近に感じる

えた人は4〜6割と非常に高くなっています。
このことから、駅が愛着を感じる「 人 に自 慢し た い 」「地域の顔」「 住 み 続 けたい 」など 、

0

親しみを感じる

東中野駅6.7％でした。一方、その駅での買い物が増えたと答20
流行を感じる

見られました。やはりここでもたまプラーザ 駅 の 評 価は高く、赤羽駅乗り換え利用者（n=152）

40

居心地がよいはたまプラーザ駅で1 9 . 0％、赤 羽 駅で1 7 . 1％、上 野 駅 9 . 5％、

東中野駅周辺居住者（n=90）

60

いるのが楽しいいます。
さらに駅に親しみや愛 着を感じるという人も3 割 以 上

たまプラーザ駅周辺居住者（n=121）
上野駅乗り換え利用者（n=242）

80

便利な場所と感じる

駅の買い場化によって駅そのものの利用が増えたという人（%）100

活気を感じる

地がよい」など、駅にいることをポジティブに捉える人が増えて2-1 （駅商業施設開業後）
駅の印象の変化※「あてはまる」「ややあてはまる」の合計

005

006

Research Data

会社帰りにローリーズファームな

駅消費ビフォーアフター

Vol.16 spring 2013

どでファッションを見るように。乗

休日の 外 食 が 増えた 。遠くの 商
業施設に出掛けることは減ったり換えが楽しくなった（赤羽・33歳女性）（たまプラーザ・36歳女性）

さて、駅は消費を生み出しているのでしょうか（ 3-1 ）。
まずさて最後に、駅が買い場化したことで、①駅周辺の商業施

駅の買い場 化によって自身の買い物 頻 度が増えたと答えた

設の買い物、②自宅および 会 社の最 寄り駅の買い物、がどう

人は、たまプラーザで約5割、他の3駅では2割強でした。駅の変わったか尋ねてみました（ 3-4 ※①はたまプラーザと東中買い場化が消費者の買い物頻度に大きな影響を与えている

野、②は上野＆赤羽）。

ことが分かります。一 方、消 費 性 向、つまり以 前よりお金を使う

まず、たまプラーザ。たまプラーザテラス開業後、駅周辺の店ようになったかどうか確認すると、「お金をよく使うようになった」

を使う頻度が増えたと答えたのが26.4％であったのに対し、減っと答えた人は、たまプラーザと上 野で1 6 . 5％、赤 羽で1 2 . 5％、たのは8.3％にとどまり、残りの65.3％は開業前と変わらないと回

東中野で5.6％でした。買い物頻度の増分ほどではありません

答しています。駅がショッピングモール化したことでたまプラーザ

が、駅の買い場化が一部の層の消費を活性化させていること

駅を利用する機会が増え、結果的に駅周りの利用機会も増えが確認できます。

たようです。言い方を変えれば、休日に二子玉川や溝の口、港北

ここで、「買い物頻度が増えた人＞消費金額が増えた人」などに流れていた商圏住民の引き留めに成功した、と言えます。

という点に注目すると、一 部の層において買い物が「 多 頻 度

次に東中野。東中野駅周辺の利用頻度が「増えた」が5.6％、少 量（ 少 額 ）型 」になっていることが分かります。つまり、少 量・「減った」が7.8％で、残りの9割は「変わらない」と答えています。

少額の買い物を複数回に分けて行うという買い物スタイルです。

つまり、
アトレヴィができたことで、東中野駅周辺の店の買い物を

これは従来の休日のまとめ買いとは逆の、「駅消費的」な買い同店へとスイッチしたのではなく、新宿駅など他の場所で買って物行動変化といえます。

いたもの（特にスイーツや惣菜、書籍など）
をアトレヴィ東中野で買もう少し詳しく見てみましょう（ 3-2 ）。注目したいのは意識面

うようになった、というのが実態に近いと考えられます。

一つとして、両店舗の店舗構成、品揃えが少なからず関係してに対する意識や態度が変容していることが分かります。

いると考えられます。つまり、エキュートが生活必需品中心の店

一方、行動面を見ると、東中野、上野、赤羽利用者の2割近く

舗構成ではないため、消費者からすれば今まで利用していたが「衝動買いが増えた」と答えており、駅の買い場化が衝動買い店の代替というよりは、
ひとつ新たな買い物スポットが増えた、を生み出していることが分かります。
たまプラーザ利用者が1割程と言うのが実態のようです。

であることを示唆しているといえるでしょう。
また、「 平日の買い物が増えた」「必要な物を少量ずつ買うよう

今後、充実させてほしい施設・サービス（ベスト10）

16.5

赤羽駅
152
乗り換え利用者

20
10

24.0

その他

保育／育児施設

クリーニング

家電製品

スポーツ用品

ＤＶＤ／ＣＤレンタルサービス

マッサージ／エステ／
リラクゼーションなど

化粧品

カルチャースクール

スポーツジム

薬品類

10

居酒屋・バー

インテリア用品

映 画 館・シネコ
9
ン・ミニシアター

ペット用品

文房具・ステーショナリー

行政サービス・郵便局など

クリニック・病院

9

日用雑貨

8

図書館・書籍貸出スペース

居酒屋／バー

美術館・美術鑑賞スペース

カフェ・喫茶店

7

ＣＤ／ＤＶＤ／ゲームソフト等

居酒屋・バー

衣料品

6

ファストフード

ヘアサロン／ネイルサロンなど

7

5

子供服・洋品

10

行政サービス・
パン・
6
郵便局など
ベーカリー

ファッション
雑貨

文房具・ステー
9
ショナリー

贈答用
スイーツ

4

その他飲食店

衣料品

5

ファストフード

カフェ・喫茶店

花／植物

8

家電製品

図書館・書籍
貸出スペース4

3

自宅用スイーツ

文房具／ステーショナリー

7

5

生鮮食料品

カフェ・喫茶店

2

日用雑貨

6

4

3

自宅用スイーツ

銀行・ＡＴＭ

酒4

銀行・ＡＴＭ

1

飲料

かったが買うようになった」、
あるいは「以前より買う機会が増え

2

銀行・ＡＴＭ0

ファッション雑貨

行政サービス・
惣菜・弁当
3
郵便局など

特にスイーツやパン、惣菜などの中食系と、書籍、カフェの利用

赤羽駅乗り換え利用者（n=152）

10
衣料品（n=152）

カフェ・喫茶店

東中野駅周辺居住者（n=90）

20
生鮮食料品
︵野菜・果物・肉・魚など︶（n=242）

5

たまプラーザ駅周辺居住者（n=121）
上野駅乗り換え利用者（n=242）30

食料雑貨︵調味料など︶（n=90）

銀行・ＡＴＭ

赤羽駅乗り換え利用者（n=152）

30

25.0

12.5

東中野駅周辺居住者（n=90）

40

46.3

0

上野駅
242
乗り換え利用者

ファストフード（n=121）

3

007

5.6

カフェ／喫茶店

赤羽駅
乗り換え利用者

費が生み出されているのでしょうか。
ここでは「 以 前は買わなをも活性化させられるポテンシャルがあることが分かります。

50（%）

40

21.1

贈答用スイーツ︵生菓子 和/洋菓子︶

上野駅
乗り換え利用者

2

いることから、駅の買い場化は衣料品のような買回り品の消費

30

16.5

90

惣菜／弁当

東中野駅
周辺居住者

図書館・書籍貸出スペース

用者の約2割は以前よりも衣料品を買うようになったと回答してたまプラーザ駅
121
周辺居住者

書籍

たまプラーザ駅
周辺居住者

2

機会が増加していることが分かります。
さらにたまプラーザ駅利

20

たまプラーザ駅周辺居住者（n=121）
上野駅乗り換え利用者（n=242）

40

（参考）

1

た」アイテムやサービスを回答してもらいました。 3-3 を見ると、

10

（%）

50

50

映画館・シネコン・
ファッション1
ミニシアター
雑貨

ところで、駅が買い場化されたことで、具体的にどういった消＝お金をよく使うようになった

n0

東中野駅
周辺居住者

3-2（駅商業施設開業後）
買い物に関する意識・行動の変化
［詳細］

（%）

1

め買いから、平日の少量買いへと買い物はシフトするわけです。

＝買い物をする頻度が増えた

パン／ベーカリーを裏付ける結果といえます。駅が買い場化することで、休日のまと3-1（駅商業施設開業後）
買い物頻度／消費性向の変化

自宅用スイーツ︵生菓子 和/洋菓子︶になった」は、先ほど指摘した「多頻度少量（少額）型」の買い物

城石井、カフェで余裕の時間を持
つようになった（東中野・36歳女性）

3-3（駅商業施設開業後）利用が増加した品目

度にとどまっているのは、一大ショッピングモールであるたまプラー
ザ テラスが、他よりも集客型（計画来店/計画購買）の商業施設でできたてを買うようになった。成会社帰りに女性雑貨のお店で家族の 誕 生 日プレゼントを 買うようになった（赤羽・49歳男性）

必要なものを少量ずつ買うようになった

買い物ができる場所を手に入れたことで、買い物行動そのもの

仕 事 帰りに余 裕があるときはス
イーツを。乗り換えまでに時間があるときは、カフェに。歩いているだけでも楽しい（赤羽・44歳女性）

新宿でパンを買わず、アトレヴィ内

衝動買いが増えた

外にもほとんどが「変わらない」と回答されました。その理由の（赤羽・29歳男性）

平日の買い物が増えた

変化は、特にたまプラーザ駅利用者に顕著です。移動動線上で会社帰りに甘いものを家族に買ってあげようと思うことが増えた

新しいモノやコトに興味を持つようになった

会社最寄り駅と自宅最寄り駅の買い物の増減を聞きました。意朝の通勤を早くしてモーニングをいただくようになりました（上野・34歳女性）

買い物が身近になった「新しいモノやコトに興味を持つようになった」
といった意識面の帰り道に夕飯を作るのが面倒でお弁
当を見るようになった（上野・39歳女性）

買い物が楽しくなったエキュート上野とエキュート赤羽はいずれも改札内なので、駅周辺の商店街のお店も開拓するようになった（たまプラーザ・61歳女性）

買い物が
楽になった

の変化です。
「買い物が楽しくなった」「買い物が身近になった」

たまプラーザ テラスができてから、

書籍
惣菜・弁当

3-4（駅商業施設開業後）
他の場所での買い物頻度の変化①自宅最寄り駅（たまプラーザ、東中野）

パン・
ベーカリー
図書館・書籍
貸出スペース
ＤＶＤ・ＣＤレン
9
タルサービス
贈答用
10
スイーツ
文房具・ステーショナリーn
たまプラーザ駅 121
周辺居住者
東中野駅
周辺居住者

25
26.4

90

50
65.3
86.7

5.6

＝開業前と変わらない＝開業前に比べ減った② 乗り換え駅（上野、赤羽）■自宅最寄り駅周辺にある商業施設・商店街利用頻度0＝開業前に比べ増えた

75

（%）

100
8.3
7.8

■自宅最寄り駅の商業施設・商店街利用頻度

n

0

25

上野駅
242
乗り換え利用者
赤羽駅
152
乗り換え利用者

50
91.3

75

（%）

100
6.6

2.1
86.8
5.3

7.9

■勤務先最寄り駅の商業施設・商店街利用頻度

n

0

25

上野駅
242
乗り換え利用者
赤羽駅
乗り換え利用者 152

50

75

（%）

100

86.8

9.5

86.8

10.5

3.7

2.6

008

Research Data

Vol.16 spring 2013

駅消費ビフォーアフター

東中野駅

それぞれの駅をいま利用しているエキシューマーを対象に、インタビューを実施しました。
ここでは発言の一部を紹介します。

ちょっとした消費 が増加
雰囲気上昇で買いたい気持ちもアップ
駅にアトレヴィができてきれいになったので、たまプラーザ駅
新しい街で暮らす充実感
興味の幅も広がった街の雰 囲 気がよくなって品が生まれたようにスができてから、いろいろと見るようになりました。
沿線に二子玉川や溝の口もあって、買い物をす

テラスができて街が洗練された場所になった
気がしています。
「たまプラーザに住んでいる」とる場所の選択肢は多いのですが、大抵のことはテラスで済んでしまいます。

話すと「最近新しくなったよね」と言われることが会社帰りにリフレッシュする場所にもなっていま多く、知名度の高い所に住んでいるのだという実すね。新鮮でリラックスできる感じがするんです。

感があります。土地のイメージがよくなり、地価も上

立ち寄ることで視点が変わって、興味の幅が広がるのではないかと思っています。

がったようにも思います。
もともとあまり好きなわけ

以前は東急百貨店しかなく目ではないのに、本屋でファッション誌を見て興味

既婚男性（48歳）
職業／会社員居住地・居住年数／川崎市宮前区に14年
家族構成／妻、長女（17歳）、長男（14歳）
世帯年収／700万円
勤務先最寄り駅／新横浜駅
駅利用頻度／週に5日以上
商業施設利用頻度／週に3〜4回

新しい感じがしなかったのですを持ったりして。

が、最近はなんだかワクワクする

営 業 職なので、取引先から直 帰できるとき空間になりました。
「カルディコーは6 時くらいに駅に着いて、それから1 時 間く

ヒーファーム」が気に入っていてらい買い物をして帰っています。買い物に行く

コーヒー豆 や 輸 入 物 の 食 品を回数も金額も増えましたね。

買って帰ることが多いです。妻もブランドショップのような、価値の高いショップが喜んでくれますしね。
あまりそういう

増えると、街にも高級感が出て、よりよくなるかなと習慣はなかったのだけれど、
テラ

個人的には思います。

テラスができてから「おしゃれな所が近くにえないじゃないですか。
だから洋服を買うことはあっていいね」とよく言われるので、気分がいい多くなったと思います。家事を忘れて、
自分の時

ですね。
もちろん気分だけじゃなく、実際に便利

間を楽しんで、また頑張ろうと思う、気分転換のになったこともうれしいです。
これまではファッショ場所にもなっていますね。

ン系のアイテムを買うために、表参道や渋谷、

家族とも、休日にご飯を食べに行きます。主人

自由が丘に行っていましたが、テラスができてかも、せっかく来たついでだから、とアンティークやらはほとんど行かなくなりました。落ち着くし、雑貨の店に寄りたがるので、一緒に買い物をす

それでいて心が弾むような楽しい気分になれるる機会が増えました。
テラスができる以前はあまりので、なんだかこの街が好きになりました。引っなかったことですね。

越したくないですね。

009

す。洋服って結構高いから、なかなかパッとは買

おしゃれなものをたくさん売ってテラスには、週に３〜４回は出掛けています。

いるのもいいです。買う物にこだわり

都心で買い物をしていて、悩んだけど買わなが出てきた気がします。雑誌に載っかったものってありますよね。後になって「やっぱているようなすてきな雑貨が置いてり欲しいな」と思っても、遠くまで行くのが面倒にあるので、昔に比 べて家の中がなって、結局買わないんですよ。
テラスは近いのおしゃれになったと感じています。

既婚女性（42歳）
職業／パートタイマー
居住地・居住年数／川崎市宮前区に14年
家族構成／夫、長女（13歳）、次女（10歳）
世帯年収／1000万円
勤務先最寄り駅／あざみ野駅
駅利用頻度／週に1〜2回
商業施設利用頻度／週に3〜4回ように感じています。

快適になって得したな、という気持ちがありま「成城石井」でちょっといいワインを買って帰ったす（笑）。
こういう空間があると、会社から帰っりもしています。
やっぱり「改札を出てすぐ」というてきて改札を出たときに「一日が終わったな。

のが大きいですよね。
あまり多くはないですが、何か買って帰ろうかな」と思いますね。

以前よりも駅で過ごす時間を楽しめるようになり、

ブックカフェがお気に入りの場所で、週に1〜駅にいる時間は増えたと思います。

2回くらい、会社帰りに立ち寄っています。本を買一通りのお店が入っているし、サイズ感も東うことは確実に増えてます。
もともとカフェにはあ

中野にはちょうどいい気がしています。僕は東中

まり行く方ではなかったのですが、その場所が野を「結構きれいな街」だと思っているので、できて、月に１〜２回は利用するようになりましアトレヴィは街のイメージにも合っていると思う。

た。今までは休日に近くの本屋へわざわざ出掛

雰囲気も明るくなってよかったと思います。

病院や商店街にも行く機会が増加いるだけでリフレッシュできる
買い物は大好きで、ほとんどの買い物は新宿でしているんですが、
アトレヴィができてからは新宿で降りる機会が減った気がします。
以前は会社帰りに新宿駅の小田急百貨店

で、何度も見ているうちについ買ってしまうんでなりました。
その分、自分の時間にゆとりができた
たまに友 達と自宅 でお酒を飲むときにはで夕食を買って帰るために降りていましたが、ア

買い控えが減少
家族とのコミュニケーションの場にもれるので、休日は別のことに時間を使えるように感じています。家賃は変わらないのに、ちょっと未婚男性（27歳）
職業／フルタイム派遣
居住地・居住年数／中野区に6年
家族構成／１人暮らし
世帯年収／320万円
勤務先最寄り駅／中野駅
駅利用頻度／週に5日以上
商業施設利用頻度／週に1〜2回けていたのが、平日に仕事から帰るついでに寄トレヴィで事足りるようになったので、東中野でのたくに時間を使って、ゆったりとした気分にもなります。小さなことかもしれませんが、仕事のままの気分で帰るとぐったりしてしまうんですよね。
街としても華やかなイメージになったと思います。東中野を色で例えると、以前はグレーとか黒とか、そういう感じがしていたけれど、今はカラフ
ルな印象になりました。
4階にある病院も利用しています。病院が苦

買い物が増えました。以前より地元を使うように手で、以前はちょっと風邪を引いたくらいでなったということは多分にありますね。今まで行は行かなかったのですが、駅かなかった方向に降り立つ機会が増えたので、にあるので、
しょっちゅうアトレヴィに寄るついでに地 元の商 店 街にも行っちゃおうかなと寄ってみる、ということが結果的に増えているよ

思っています。

未婚女性（37歳）
職業／フルタイム派遣
居住地・居住年数／中野区に19年
家族構成／１人暮らし
世帯年収／300万円
勤務先最寄り駅／水道橋駅
駅利用頻度／週に5日以上
商業施設利用頻度／週に1〜2回

うに感じます。
アトレヴィは植栽やインテリアにも凝っていてき
れいだし、
アロマの香りも漂っていて、仕事で疲れて帰ってきたときに、
リフレッシュできる空間になっています。
あとはトイレ。清潔感のあるトイレがあるのはとてもうれしいです。
なんだか立ち寄るだけで、すっきりとした気持
ちで家に帰れるのでありがたい空間です。ぜい010Research Data

Vol.16 spring 2013

駅消費ビフォーアフター

赤羽駅

上野駅
オンとオフを切り替える快適な場所
時間が合えば昼食利用も数も増えました。

たとき、すぐに飲めるビタミンCの入ったドリンクや栄養剤を買って飲んでいます。

頻繁にスイーツを購入
自分のための買い物ができればベスト（笑）
。
本屋もたまに利用しています。
F1が趣味な通 勤 時 間 は 僕 にとってので、その手の本を買います。買う頻度は変わり

もう6年間くらい、乗り換え駅として上野駅を営業という仕事柄、勤務時間がバラバラだ

オンとオフを切り替える時間

エキュートができる以前のエキナカは、寄りませんが、本屋に行く機会は増えたと思います。

利用しています。
あくまで印象ですが、上野駅とし出張も多いので、駅の中の店で昼食を取るこなので、好きな本を買ったりたいという気持ちがあまり起こらなかったし、

時々、意味もなく立ち寄ることもあります。乗り

お昼の時いうと少し古くさいイメージを持っていました。 とも多いです。上野駅に限って言うと、することで 切り替えの場所

寄った記憶もあまりありません（笑）。
なんだか換えのときにお店の近くを通ると、寄りたくなっになっていると思います。

暗い感じがしていたので。
とにかく駅が明るくきちゃうんですよね。池袋でも乗り換えするのです

ニューアルされたような印 象を受けました。 いですね。でもエキナカの店は改札を出なくてれいになった。
そのおかげか、変わってからはが、赤羽で寄り道する機会が多くなりました。

ホームはもちろん変わっていませんが、駅の上のいいというのが大きいメリットですよね。乗り換え

かなり頻繁に立ち寄るようになりました。利用頻

池袋に寄る回数が減ったというよりも、赤羽にフロアはとてもきれいになったので、ショップをの途中で時間のロスなく立ち寄れるし、天気が度は確実に増えてますね。

寄るのが増えたという感じですね。

利用する、しないは別にして、通っているだけ

悪いときなどはとても助かります。上野以外の駅

で気持ちがいいんですよ。

も、最近はリニューアルされてきれいになっていでもエキュートが できて、駅 施 設 全 体 がリ

今まで、通勤時は自宅か勤務先の最寄りのコンビニにだけ寄っていたんですが、エキュート

間帯には通らないので、利用したことはあまりな

既婚男性（37歳）

るので、駅そのものにいる時間が、以前よりも増えていると思います。

ができてからは、週に1〜2回ニューデイズを

上野駅では、帰宅時に本屋をよく利用します。

利用するようになりました。特に朝、疲れを感じ気軽に利用できるようになって、本屋に行く回

未婚女性（30歳）
職業／契約社員
居住地・居住年数／豊島区に3カ月
家族構成／１人暮らし
世帯年収／240万円
勤務先最寄り駅／松戸駅
駅利用頻度／週に5日以上
商業施設利用頻度／週に1〜2回

通勤の乗り換えがショッピングタイムに
衝動買いやお土産も増えた

職業／会社員居住地・居住年数／足立区に5年
家族構成／妻、長男（9歳）、次男（5歳）
世帯年収／700万円
勤務先最寄り駅／西新井駅
駅利用頻度／週に5日以上
商業施設利用頻度／週に1〜2回に着いたら「ここからは全部自分の時間だな」と思うようになりました。

上野駅にエキュートができてからほぼ毎日、以前は帰りがけに池袋で買い物をしていた

立ち寄っています。朝は時間に余裕があればので、立ち寄りたい所が街のあちこちに分散し簡単な朝食を取ります。以前は最寄り駅のコン

ていたけれど、今は上野駅の中にお店が集中

ビニや勤務先周辺の喫茶店を使っていたのでしているので立ち寄る機会も、買う機会も増え

すが、エキュートにはさっと食べられるお店がたと思います。通勤の楽しみのピークが、池袋あるので、そこを利用するようになりました。

から上野に移ったような感覚です。
スイーツのお帰るときは、用事がなくてもエキュートの中を店からいい匂いがしてくるので、ついつい買っ

くるっと一通り回っちゃいます。毎回何か買ちゃったり、
ちょっとしたお土産を買ったりする

おうと思っているわけではないんですが、目的があって行く買い物とは違っことも増えたと思います。
エキュートに寄る時間は、休日のおいしいとて、いい物があったらラッキーかな、 ころ を切り取ったような時間になっていると思ぐらいの気 持ちですね。乗り換います。気持ち的に一番変わったことは、通勤

えの時間が、気持ちが開放さが楽しくなったこと。
「帰りにあそこに寄ってみよ

れる楽しい買い物の時 間

うかな」
とか想像するようになったので、終業がに変わったので、上野駅

既婚男性（46歳）
職業／会社員居住地・居住年数／蕨市に11年
家族構成／妻、長男（8歳）、次男（4歳）
世帯年収／600万円
勤務先最寄り駅／江戸川橋駅
駅利用頻度／週に5日以上
商業施設利用頻度／週に1〜2回生活に必要な場所
おしゃれなお惣菜で食卓が豊かに一番よく買うのはケーキです。
自分も子どもも個人的には、エキュートに男物の洋服の店

ケーキが好きなんですよ。疲れたときに甘いもが入ってくれるとうれしいです。
それこそ池袋にのが食べたくなって、買うことが多いです。
自分はたくさんありますが、
ちょっとお店まで距離がの食べたいもので、子どもも食べられるものをあるので。休みの日は子どもの相手をしている買います。
「今日は何か甘いものを買おう」と思し、自分の買い物に時間を使えないので、自分うだけで楽しいんです。子どももすごく喜んでくれが欲しいものを、会社帰りにちょこちょこ見にるので、喜ぶ顔を思い出しながら選んでいます

行けるような、
そういうお店が欲しいですね。

仕事が終わるのが遅いと営業時間に間に合わないことも多いんです。

エキュートでついたくさん買ってしまうようにはなりましたが、エキュートができて一番変わったなと思うの

それにエキュートはデパ地下と違って、
ちょっ買って帰ると母も喜んでくれるし、は、
なんとなく駅の中に同世代の人が増えたようと降りてパッと寄れるじゃないですか。
「お惣菜

食卓も以前よりちょっと豪華になっな気がすること。前は学生や年配の人がほとんだけ見よう」「ちょっと甘い物でも買おう」って、た感じ。
すごく満足しています。

どで、立ち止まる人もいないような印象でしたが、そのときの気分ですぐに見られるので便利で

最近は帰りにエキュートでお惣菜やスイーツを

すよね。
それと、
これまで新宿や代官山で買っ買って帰る通勤途中の人が増えたと思います。

ていた「ピカソル」というスイーツのショップがで私自身も「赤羽にちょっと寄っていこうかな」

きたので、重宝しています。

と思うときが増えました。好きなスイーツのお店も赤羽が、単なる乗り換え駅ではなく、生活の上できたのでよく利用しています。母から、帰り際で欠かせない買い物をする場所になりました。
おに「ちょっとおかずを買ってきて」と頼まれること

いしいものを売っているお店がたくさんあるから、が多いので、
お惣菜もよく買います。勤務先がなんだかウキウキして、気分転換やストレス解消

池袋なので西武百貨店にも寄れるのですが、の場にもなっていますね。

待ち遠しくなりましたね。

未婚女性（29歳）
職業／契約社員
居住地・居住年数／北区に20年
家族構成／母世帯年収／300万円
勤務先最寄り駅／池袋駅
駅利用頻度／週に5日以上
商業施設利用頻度／週に1〜2回

今回の調査結果から、都市生活者の多くは駅の買い場化について非常に好意的であることが分かりました。それどころか、移動動線上に新しくできた駅ビルやエキナカを待ってましたとばかりに迎え入れ、日々の生活に積極的に取り込んでいます。駅の買い場化は、生活者のFINDINGS

日常を変えてしまうほどの大きなインパクトがあるようです。
ここで大事なのは、駅の買い場化が消費を生み出しているという点です。家族にお土産を買うようになった、書籍をたくさん買うようになった、
カフェで一息ついてから家に帰るようになった、など、
これまでなかったはずの消費が買い場 化された駅で次々と生まれています。
こうした消 費は他の場では生まれ得ない、いわば「 駅だからこそ生まれる消費 」です。消費不況といわれる昨今、新たな消費を生み出す
ことのできる駅の価値は決して小さくないはずです。

011

012

INTERVIEW

Vol.16 spring 2013

"駅消費3.0"の羅針盤

ショッピングモーライゼーションから
都市と駅の近未来を考える「いいな」と思っていたのは、郊外型
ショッピングモールではなく、都 市 型都市の再生において商業施設に求められる公共性とは何か。駅空間はどのような場を、街に提供できるのかを尋ねた。

東さんが特に強い関心を示してい変えてしまいますが、彼の構想では安ション」という造語を使っていますが、たのは、海外のリゾートや都心にある心で安全に、
しかも楽しく暮らせる都市

都市のショッピングモール化を表す

ショッピングモール。未来の都市を考の核施設の一つとしてショッピングモー

言葉として理解していいのですか。

える上で、出発点にできる何かがある

ルが考えられていました。

速水：都市の再生において、
ショッピン

それが『都市と消費とディズニー

速 水：グルーエンにしてもそうです。

いですから、消費によって収益を得るの夢』の執筆につながるのですね。

1950年代以降、アメリカでは郊外のことを前提としなければ、再構築できま

速水：そこから僕は、
ショッピングモール

ニュータウンに都心の人口が流出し、せん。従来のような行政主導の再開の歴史を調べました。
もともと百貨店や

都 心 が 空 洞 化します。一 方、郊 外の発も、過 密 化した都 市では今は難し

スーパーなど、都市と消費の装置に興ニュータウンには、人々が自然に集まりい。つまり、民間の再開発において、
い味がありましたから。

交流する都心のダウンタウンのようなかに公共性の高い空間とサービスを空間がありませんでした。

提供できるかが、これからの都市再生

そこで、グルーエンはダウンタウンのよりで取り組んだのですが、調べていくう

うな人々が交流する空間として、巨大なショッピングモールは、例えば歩車分

ちにそうではないと分かってきました。

ショッピングモールをデザインしたので離されていますから、ベビーカーを押しショッピングモールは、都市計画の歴史す。車を気にせ ずに歩ける遊 歩 道 、ながらでも安心して歩けますし、バリアに位置づけられるものだったのです。

その遊歩道沿いには専門店を並べ、フリー化もされています。既存の市街に

中心には公園を置き、カフェやベンチも比べ、質の高い公共空間を提供できあるという公共空間を内包したモール。

る装置なんです。
ショッピングモーライ

まさしく新しいダウンタウンです。

ゼーションは、
いわば都市生活の最適

013

取材・文：高橋盛男

撮影：本田 勝アトレ品川 2F コンコース

ショッピングモールと都市計画、にわ

それがひな型となって、日本ではでいろいろと話す中に、興味の対象とかには結び付きにくい感じがしますが。

90年代ころから郊外型のショッピン

商業施設の話ではないですが、ス

してショッピングモールがあったのです。

速水：僕の著書には、ショッピングモー

グモールが出現するわけですね。

ターバックスやタリーズなど、エスプレッ

当時は、郊外型のショッピングモー

ルを見る上で重要な人物として３人を速水：ところが、
アメリカでは1970年代

ソ系カフェの大病院での出店が近年取り上げています。

から、都心の再開発にショッピングモー

増加しています。

化ともいえます。

たきっかけは、何だったのですか。

ルが全国化したころで、「まちづくり三

速水：批評家で小説家でもある東浩紀

法」で大規模商業施設が規制され始

一人はショッピングモールの始祖とルの手 法 が 使われるようになります。

従 来も病 院に喫 茶 室はありましたさんとの出会いからです。彼の発案でめた時期でもありました。
どちらかといいわれる建築家のビクター・グルーエ

都市型ショッピングモールの出現です。

が、目につかない建物の隅に置かれて2045年の近未来を考える企画があり、えば、
ショッピングモールを悪者扱いすン。彼は少し深く見ていくと都市計画

ミネアポリス、
サンタモニカ、
サンディエ

僕はその担当編集者でした。エネルる風潮が強かったですね。

家であり、社会改良主義者です。次にゴといった都市の都心部の再構築に、

19世紀に活躍した都市計画家、エベ

ショッピングモールが導入されました。

ギーや農業、都市など、さまざまな領域[はやみず・けんろう]の大きな課題になると思うのです。

商業、小売業の歴史をさかのぼるつも理想都市とショッピングモール

速水健朗

グモールを考えることが重要だと僕は考えているのです。都市部は地価が高

ショッピングモールについては初め、編集者・フリーライター

ショッピングモールは、単純な商業施設の集積ではないのですね。

の共通認識でした。

ショッピングモールに興味を持っ都市生活を最適化する視点
著書で「ショッピングモーライゼーのではないかというのが、僕たち二人

ショッピングモール論は都市計画論

結果としてその理想都市は、
フロリダのディズニー・ワールド・リゾートに形をショッピングモールです。

「ショッピングモール化は現代都市の宿命」と、都市論を専門とする速水健朗さん。その現象を「ショッピングモーライゼーション」と呼ぶ。

調査でした。

そのショッピングモールに、未来をについて、未来がどうなるか予測する考える上での見どころがあると。

ネザー・ハワード。彼は「田園 都 市 構

空洞化したダウンタウンを再生しようといという企画なのですが、その項目の一

速水：「何かありそうだ」という感触程想」を提唱した人物です。

う流れの中でそれらが現れてきます。

つに「消費」がありました。打ち合わせ

度でしたね、そのころは。ただ、僕らがそして、
もう一 人 がウォルト・ディズ

かつての便利で居心地がよく、生活ニー。彼は晩 年 、熱 心にショッピング

が楽しめる公共空間（パブリックスペー

編集者・フリーライター／メディア論、都市論、ショッピングモール研究、20世紀消費社会研究などを専門

モールを視察していますが、それは彼ス）
を都心に取り戻すために、
ショッピン

とする。
『 思想地図β vol.1』（ 合同会社コンテクチュアズ）では、ショッピングモール特集を監修した。現が考える理想都市を実現するためのグモールが必要とされたのです。

在は、フリーランスとして雑誌や書籍の企画、編集、執筆などで活躍する他、ＴＢＳラジオ『文化系トーク

アトレ品川 4F TRANSFER

ラジオLife』、NHK総合『NEWS WEB 24』にもレギュラーで出演中。

撮影協力：アトレ品川

014

INTERVIEW

Vol.16 spring 2013

"駅消費3.0"の羅針盤

そう考えると、都市における移動拠使い勝手も悪かった。でも、今の病院

際ハブ空港としての地位を奪われてきカフェは玄関口や待合室に隣接してた。何が違うかというと、それは空港の女性たちに聞くと、一人で食事をす

結果として、1980年代にこの街に点である駅の役割は、とても重要にな

いて使いやすいんです。病院にとって魅力だと。例えば昨年、マイケル・サン

るのは、自分が他人にどう見られてい通っていた若い女性たちが、子ども連ります。駅のイノベーションが、ある意味

はテナント収入が得られますし、
カフェ

デル教授が来日しましたが、講演のたるかが気になって落ち着かない、不安れの母親となって再び戻ってきていま

で都市間競争の鍵を握るといっても過チェーンは新しい出店場所を開拓でめに彼は空港から大学などの会場にだという人が意外に多い。ですから、す。六本木ヒルズも都心再開発の成功

言ではないでしょう。

き、来 院 者も待ち時 間に手 軽にコー

移動しなければならなかった。
これに一人で食事をする女性が多いのは、

例ですが、
ここも土日には子ども連れのその際、駅は、皆に同じようにサーヒーを楽しめる。三者両得ですね。

対して仁川は大学の研究施設とホー

その場に安心感、居心地のよさを感じ

ファミリーが多いです。バリアフリー化さビスするという考え方だけでなく、個々

市役所や官庁などにもカフェチェー

ルが空港にあるから、その場で講演がていることの表れだと言えます。一人でれているから、歩きやすいんですよ。

のニーズにできるだけ応えられるよう、もンの出店が増えているのですが、互いできる。
その時点で負けていると、猪瀬も気兼ねなく、
自由に行動できる空間のニーズに見合うこのような公共性とさんは言うのです。

があるというのは、いいなと思います。

し、会話を楽しもうと思えばそれもできたまプラーザ テラス。当社の調査でる。都市的バランスの取れた空間なのは、あの駅と一体化したショッピング

駅ごとに店舗や施設に個性を持ただと思います。

モールができたことにより、周辺商せることも必要だし、一方で駅が提供

業との相乗効果も見られます。

できる民間主導の公共性の高いサー

ショッピングモールは客を奪わない

速水：そうだと思います。駅のそばに魅

ビスを考えることも大切だと思います。

力的な空間があって、それが連節して「最寄り駅」の他に「行きつけの駅」が駅に商業施設が増えたり、駅の近く

スムーズに移動できれば、人はおのずできたら、ステキではないですか。

き風景だなと思う。

消費のマッチングが、
ショッピングモー

調べてみると、確かに仁川には多様

駅や駅ビルもそうですが、都市の公

ライゼーションの方向性、見どころだとな施設が配されています。交通拠点の共空間の質を考える上で、女性が一人

僕は思います。

空港自体がショッピングモールであり、で利用できるかどうかというのは、一つ

文化教育施設でもある。消費だけではの指標になるのではないでしょうか。

利用者が望む過ごし方をない都市施設の集積があるんです。

当 社 の 調 査 でも、働く女 性 で 一駅も、都市機能、街の魅力を高め

人の時間を欲しがっている人はか

開発後も生かされているのです。

速水さんが著書で取り上げている

う少しサービスの細分化を考えていった方がいいのではないでしょうか。

るための施設、サービスをもっと積なりいらっしゃいます。

にショッピングモールができると、周年、駅は商業集積を高めています。こ極的に取り入れるべきだと。

速水：人口が過密な都市だからこそ、辺に人を流さなくなるという批判を受れもショッピングモール化と見ること

速水：考え方として、
これからはそれが一 人で過ごせる時 間が、これからはけます。それはどう思われますか。

ができますね。

求められると思います。便利で快適で、大切になってくると思います。

速水：本当にそうなのかなと僕は思い

速水：特に東京駅は、段階的に商業くつろげて、
自分の望む時間の過ごしこんな話があって、東日本大震災のますけれど。大規模店舗ができると、旧

ショッピングモーライゼーション

から、それを思えばまだまだこれから。

集積を高めて、去年のリニューアルで方ができる都市とは何か。それと消費

とき、帰宅難民がたくさん出ましたね。

来の商店街が客を取られるというのでが、世界的な動向だとすると、それは駅と鉄道会社だからこそ期待されて駅舎が街になったという観がありますのあり方を併せて考えていくことが大

あのとき、学校などの公共施設が一時すが、そもそもなぜ商店街が衰退した

何に起因しているのでしょう。

いるサービスはたくさんあると思います。

ね。
ただ、もうひと頑張りしてほしいとは切でしょうね。駅や駅ビルは、都市機避難所として解放されました。
それらをのか、その分析評価がきちんとされて

速水：2010年に全世界的に都市人口思います。
これは空 港の話ですけれ能の充実を図る上で、重要な位置を利用した人にヒアリングしたのですが、いないように思います。

と非都市人口が完全に逆転しました。

ど、羽田空港が新しく国際ターミナルを占める存在だと思います。

あまり避難所として機能しなかったよう元気な商店街もまだまだありますが、

日本では、高度経済成長下の都市集なのです。見 知らぬ人が寄り合って、それらは車が排除されて歩きやすいと中で、60年代にすでに逆転しています

最初は地震のことなど話題があるのか、面白い店が多いとか、それなりにが、今では世界人口の過半数が都市ですが、そのうち話すことがなくなって魅力を持っています。

部に住むようになったのです。

駅と鉄道に話を移しましょう。近造ったときに、猪瀬直樹さん（都副知事・当時）に話を聞く機会がありました。

「女性の一人客」が一つの指標

インチョン

彼は、韓国の仁川国際空港をすごく意識していましたね。
この10年、
日本の空港は仁川に国015

速水さんが好きな駅や駅ビルはありますか。

しまった。いたたまれなくなって歩いて自宅に帰ることにしたというのです。

と集まってきますよ。

ショッピングモーライゼーションは、わが国ではまだ10年そこそこの文化駅だからこそできる公共性をです。
ディズニーは何十年も苦労して、今日のスタイルをつくり上げたわけです

駅周辺の再開発では、僕は代官山

日本が人口減社会になると、都市がが一つの成功例だと思うのですが。

衰退するといわれますが、むしろ大都

速水：僕、実はアトレが好きなんです。

逆に帰宅せずに夜を乗り切った人

中でもアトレ品川（笑）。都心で好きなの多くは、行きつけの店に行っている

代官山アドレス・ディセですか。

す。ですから、都市間競争はこれから場所の一つです。

んです。誰か知り合いがいるかもしれな

速水：あの複合施設の一部に、かつて国内で起こってきますし、国際的にもアトレ品 川の2 階に、ニューヨーク

いからと行ってみたら、常連客がみんの代官山の町並みを再現したモール

激化していきます。
その中で、経済活動

スタイルのレストランがあるのですが、な来ていたと。
そういう一人で行って安があるんです。
もともと代官山は道が細が活発で、しかも住みやすくて、文化店内が一人で来るお客さまを想定し心できる場所、行きつけ感のようなもの

く、路地沿いに小さなショップが軒を連的にも魅力的な都市をどう再構築する

される近 年の現象を、筆者は ショッピングモー

たレイアウトになっていて、実際に女性が、都市の場合、必要なのでしょう。

ねる街。歩いて楽しめる街です。そのかということです。
それには、求められる

ライゼーション と名付けた。ウォルトが目指した同潤会アパートの跡地にできた、市への人口集中はさらに進むと思いまの一人客が多いんです。僕は、女性の今、ワインバーが人気ですが、あれ

魅力を再現したモールと街がつながっ

都市機能の集積を高める方が有利だ

一人客が多い光景を見ると、都市のよなどは一人でいようと思えばいられるたことで、かつての代官山のよさが再と思います。

『 都市と消費とディズニーの夢』
ショッピングモーライゼーションの時代（角川oneテーマ21）

ウォルト・ディズ ニー に はショッピ ングモ ールをつくるという夢があった……。駅や空 港など、公共性の高い場所にショッピングモールが併設都市の姿をひもときながら、消費社会が生み出す新しい都市の姿に迫った一冊。

016

2013 年（平成 25 年）

駅を覗くと�
日本の今が見 え て き ま す�

より
「女の欲望ラボ」代表に。専門は、女性の意と出産』（日本経済新聞出版社）
、
著書に
『晩嬢

識行動研究、富裕層研究など。近著に『女子という生き方』（プレジデント社）など多数。

JR原宿駅は︑平日だというのに︑午雲一つない２月の晴れた水曜日︒
川・千葉・埼玉が同列でした︒テレビ

ら来たという人が一番多く︑次は神奈マ友だったり︑母娘だったり︒都内か複数で来る人は︑女同士だったり︑マカ︑女 子 の 街︑原 宿＆渋 谷 駅 で す︒お 昼 か ら 日 暮 れ ま で︑キ ョ ロ キ ョ ロ 歩 き 回 っ て 探 し た 消 費

エッジの立った駅に︑毎号突撃訪問！ 駅キョロ探検隊が︑４回目に降り立った駅は︑若者のメッ
人︑前中から待ち合わせの若者でにぎわっ後はネットニュースや友達に聞いた人

さあさあ︑ドキドキ覗いてみましょうか︒

れました︒それにしても︑ついでにしらなどついでに来た人が一番多く見らら上陸して間もないという人気のお店

た 先 は︑某 ポ ッ プ コ ー ン 店︒シ カ ゴ か

つぶしの道具はたくさんあるのでひと音楽聞いたり︑おしゃべりしたり︒暇

実に様々なのでした︒携帯いじったり︑いう親孝行男子などなど︒列の内訳は︑

よ う で︑や は り こ こ も テ ー マ パ ー ク の座ってできるティータイムは時間制の
交 っ て い ま し た︒こ こ で は︑厚 底 靴 が︑OLっぽい女性たちやおばさまが行き

タ ー 5 は︑足 早 に 待 ち 合 わ せ に 向 か う

シャワーを無料で使えたり︑アを吹き飛ばしてくれるエアー

ア ー テ ィ ス テ ィ ッ ク︒埃 や 花 粉

各 階 テ ー マ が 違 い︑そ れ ぞ れのヒントとは

今回は原宿︑表参道︑渋谷と広いゾーては︑皆１時間以上もお行儀よく並んましたが︑買い物がてら︑美容院がてンでの探索です︒どんな人種がどんなでいます︒並んでいる事に﹁すっごいなど︒ここを目指して来た人は９人い

ビ ジ ネ ス に 群 が っ て い る の か︑そ の苦 痛 で す﹂と 答 え る 女 性︒﹁１ 時 間 っます︒きっと週末は︑左も右も無いほ

人々に流れはあるのか︑この街の魅力
ていうから並んでいるけれど︑もう病どの人の流れなのでしょう︒

を探るため︑えいやっと︑人ごみに紛う ひ と り 女 性︒﹁自 慢 し ま す﹂と い うん︑﹁た ま た ま 並 ん で み ま し た﹂と い諦めかけてそわそわしているおばさ

院間に合わないわ﹂とあと少しなのに︑れ込んでみました︒

誰がために並ぶのか︒
某店にて行列インタビュー!

で す︒平 日 だ と い う の に︑朝 早 く か ら

りでも待てるのでしょう︒苦痛もいず

上 京 し た 女 子 大 生︒﹁母 の た め に﹂と長 蛇 の 列︒い っ た い︑ど ん な 人 が 並 ん

ま ず︑我 々 駅 キ ョ ロ 探 検 隊 が 向 か っ

で い る の か︑推 測 し て い て も 仕 方 な い

れは快楽へ︒

これまた人気のパンケーキのお店で同
よ う で し た︒す ご く 近 い エ リ ア な の に︑

ロマの香りが漂ったりと思わず

この街には︑並ぶところはありました︒

さ て さ て︑ポ ッ プ コ ー ン の 他 に も︑ので︑突撃インタビューをしてみました︒

人の方々︒

じく１時間並んで食べてからこちらへ
ハイヒールに変わっていたのは言うまぐ場所に大きく変化︒今後も目●で、ある女性が言っていた「目的なしに来ても歩いていれば何かが見つかる街」「隣接するエリアを行き聞いたのは︑並んでいた来たという方や︑この後︑同じくパン
竹 下 通 り と︑裏 原 宿 そ し て 表 参 道 で はでもありません︒

ム﹂︒な る ほ ど︑こ こ で 気 分 を 入 れ 替が離せません！

●

すぐ元気になって消費へゴー!
人の流れを知り︑海流をつかめ︒流れに乗れたらチャンスがつかめるかも!

取られるのか。若者タウンは、元気なときに出かけてパワーアップを図るべしです。最後に、インタビュー

そのうち半分が︑なんとひとりで並ん

ケーキ店に並びに行く︑という５人グ人 種 は が ら り と 変 わ り ま す︒そ れ ぞ れ

え る と い う わ け で す︒メ ン バ ー オ ン

渋谷の某新名所のトイレにも行列はループなど︑並ぶ姿に︑遊園地のアト

リ ー の 特 別 ル ー ム で は︑ソ フ ァ ー に

イレは用を足す場所からくつろ

トイレに続く行列の先は ……

座 っ て の ん び り 休 む 女 性 た ち︒個 室 は

深 呼 吸 し た く な る の で し た︒ト

竹 下 通 り も 女 性 が 圧 倒 的 で し た が︑

あ り ま し た︒名 前 は︑﹁ス イ ッ チ ル ー

人の流れも変わっていきます︒

渋 谷 駅 に 隣 接 す る 新 名 所 前 で は︑ア フ●

５０００歩でへとへとでした。海流が早いからか、目を奪われるものが多いからか、若者にパワーを吸い疲れたときのリフレッシュスペースには︑気分があがる上質なサービスを︒

話したくなる要素を盛り込もう︒

列に並ぶ︑200年前の椅子に座ってティータイム︑などつい人にテーマパークのアトラクションのように︑ワクワクする要素を作ろう︒

若者の町は、正直疲れました。前回の巣鴨では１万歩歩いてもまったく疲れなかったけれど、今回は27

ラクションを楽しむ人々が重なったのでした︒

カラフルファッション ％︒
奇抜な髪 ・５％︒
恒例のカチカチ調査︑午後3時すぎ
頃︑まずは平日でも人通りの多い竹下通りで行いました︒歩く人200人を数 え た う ち︑結 果 は 図 表 の 通 り で す︒
さすが原宿︒洋服だったり︑髪型だったり︑厚底靴だったり︒ここぞとおしゃ
れを頑張る人たちをたくさん見る事ができました︒
途中︑裏原宿の路地にも迷い込みました︒そこは︑表の激流とはうって変わり︑緩やかな流れです︒一癖ありそうなおしゃれな店が多く︑ついつい歩
用達ショップや︑高くつきそうな占い︑く速度も緩みます︒人気アイドルの御動画を配信できる若者の聖地︑極めつ
けは︑階段を下りたところにあったゴ
スロリの喫茶店︒200年前の椅子に

渋谷＆原宿から
学ぶこと

14

018
イラストレーション : ちばえんでいました︒ひとり男性は︑うち４人︒

やまもと たかよ 1988年博報堂入社。
コピーラ

で情報を知ったという人は多く

原宿渋谷は︑平日でも満員御礼︒

編集長ていました︒改札口には︑デカデカと

原 宿・渋 谷 駅
﹁左側通行禁止﹂の文字が書いてあり﹁行列天国︑原宿&渋谷﹂

イター、
博報堂生活総合研究所を経て、
2009年

まとめ

!?

１０

15
来すれば、おしゃれや雑貨選びなどいろいろなことが楽しめる街」という言葉が印象に残りました。
017

号
春

号 （ 季 刊 ）0 0 0 0 4
山 本 貴 代 の 駅 キ ョ ロ年 ） 春 号
2 5
年 （ 平 成2 0 1 3
山 本 貴 代 の 駅 キ ョ ロ年 ） 春 号
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年 （ 平 成2 0 1 3