論文

文化遺産を活用した地域づくり

文化遺産を活用した地域づくり
東洋大学大学院国際観光学部客員教授
株式会社ＡＮＡ総合研究所シニアアドバイザー
１．はじめに丁 野朗

観光はある意味「装置」である。一度つくったものはおよそ地域のあらゆる資源は、観光資源としてのポテなかなかチェンジが難しい。一時期の成功に安住して新ンシャルを持っている。忘れられたような一枚の板碑にたな仕組みづくりや工夫を怠った観光地は、顧客との間書かれた地域の古い歴史や、地元の人々は日々見慣れてにミスマッチを生じ、結果としてリピーターを失い、衰何も感じない一風変わった特異な景観などが、光の当て退していくというのが大方のケースである。

方、編集の仕方によって思いがけない観光資源になることがある。
しかし、それらは全て「ポテンシャル（潜在的可能性）」

冒頭から面倒な「定義」の話で恐縮だが、本稿のテーマ「文化遺産」とは何か、という点にも一言触れておく必要がある。

である。これが現実の「観光」となるためには、人々が日本の文化財保護法の体系では、有形文化財、無形文面白いと思い、行ってみたいと思わせることが必要であ

化財のほか、民俗文化財、記念物、文化的景観、伝統的る。このためには、編集された情報（ストーリー）が不建造物群の6種類を「文化財」として定義している。も可欠であり、その情報が欲しいと思う人々に的確に発信ちろん、これらの概念ではとらえきれない歴史的価値の（プロモーション）されていることが重要である。

ある文化的所産が数多く存在する。従って、「文化遺産」

また実際に現地に赴く際、これらを魅力的に解説できと言う場合には、これら文化財を含むさらに広義の捉える優れたガイドの存在や、現地をストレスなく移動でき方が必要であろう。その中には、例えば近代の科学、産る交通手段、滞在するための質素でも高質の宿泊施設や業遺産、匠たちの技といった多様な対象が含まれている。

食事どころ、地域らしい物産などが不可欠である。観光

因みに、「文化的景観」は、2004年（平成16年）の文は文化行為であるとともに経済行為であり、そのことに化財保護法改正で、新たに文化財の一種として位置づけよって地域が経済的に潤うことが大切だからである。

られたことは記憶に新しい（注1）。
こうした文化遺産を観光的にどのように活用するか、２．観光からみた文化遺産あるいは優れたまちづくりに如何に活かすのか。これがさて、今回は、「文化遺産」の観光的活用あるいは地本稿の課題である。わが国の主要な寺社仏閣、城郭、庭園、域づくりというテーマを頂いた。文化遺産と聞いて私たその他著名な史跡、重要伝統的建造物群保存地区（重伝

ちがまず思い浮かべるのは、寺社仏閣や城郭、地域の歴建）などは、これまでにも数多く観光面で活用されている。

史文化を展示する博物館などであろう。これらの多くはでは、何故、いま文化遺産が注目されているのか。まず既に観光資源として活用されているものも少なくない。

は、その背景から話を進めてみたい。

伊勢神宮や古都奈良、京都のように今でも変わらず賑わっている処もあれば、かつての賑わいを失い閑古鳥が３．何故いま「文化財」なのか鳴いている処まで、かなりの落差がある。その違いは何「2020年の東京五輪という大きなチャンスを得た。こか。これは今回のテーマではないが、一言で言えば、人々れを追い風として、2020年の訪日外国人旅行者2,000の興味や価値を掴み続ける「仕組み」と、その不断のイ万人を目指していきたい。
」 これは2014年1月、首相官ノベーションができているかどうかがポイントになろう。

邸で開催された政府の観光立国推進閣僚会議での安倍晋2017 No．1

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三首相の発言である。2013年の訪日外国人客がビジッ

歴史文化が蓄積する日本の文化資源が、公開・活用を含

ト・ジャパン政策（2003年）以来の「念願」であった1,000めてうまく活用されていないという反省もある。その端万人を超えた中で、新たな「高み」をめざす目標として的な例が博物館・美術館である。世界で最も来館者が示された。

多いといわれるルーブル美術館の年間来館者数は約860

そのわずか翌年の2015年、訪日外国人客は1,974万万人（2015年以下同）、大英博物館680万人、メトロ人と目標値に肉薄した。2016年はさらに加速し、2,404ポリタンミュージアム650万人など、世界の主要都市で万人となり目標年次を４年も前倒ししてあっさりとクリは、博物館・美術館が観光の大きな拠点施設になっていアしてしまった。これまで地道に続けてきた政府のインる（注2）。つまり、日本の観光インバウンド政策にとっバウンド政策がここに来て結実してきたと評価したいが、て、いわば「最後の聖域」とでもいうべき文化財の抜本アジア諸国の経済的発展という環境の中で、東京オリン的活用を図りたいという思惑である。

ピック開催が大きな追い風になっていることは否めない。

こうした背景から、今後、赤坂や京都迎賓館のようなこうした環境のなかで、2016年３月末に開催された日本を代表する文化施設の開放とともに、「文化財を核「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」では、「世とする観光拠点を全国で200か所整備」、主な観光地で界が訪れたくなる日本」という副題をもつ新たな観光ビ「ひとめ見ただけで場所がわかる」すぐれた景観を創出ジョンが示された。2020年までに訪日外国人旅行者数するための景観計画を全都道府県及び全国半数の市町村を4,000万人に倍増、その旅行消費額を８兆円（2015で策定する、といった具体的なアクションプログラムが年の2倍超）にするという内容である。さらに2030年示された。には、6,000万人、15兆円という驚きの内容が示された。

文化財の200については、具体的には2015年から新わが国が「観光立国」「観光大国」を標榜するためには、たに創設した「日本遺産」を全国100か所で認定し活用外国人訪問者ランキングで世界７位のドイツ（3,498万すること、同じく全国100地域の自治体で「歴史文化基人）や8位のイギリス（3,444万人）はもとより、３位本構想」（注3）を策定し、ストーリー性のある歴史文のスペイン（6,822万人）や４位の中国（5,687万人）化観光を促進するといった内容が盛り込まれた。に匹敵する地位につけたいという思いもある。数値はいずれも2015年のものだが、因みに１位のフランスは、自国人口を上回る8,445万人を達成している。

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４．地域の文化ストーリーとしての「日本遺産」
文化庁が新たに創設した日本遺産（Japan Heritage）

大切なことは、この目標の達成手段である。上記のビは、地域の歴史的魅力や特色を通じて我が国の文化・伝ジョンは、新たに「３つの戦略視点と１０の改革」を示

統を語るストーリーそのものを「日本遺産」として認定している。詳細は割愛するが、視点１は「観光資源の魅するものである。そして、ストーリーを語る上で欠かせ力を極め、地方創成の礎に」、視点２は「観光産業を革ない魅力溢れる有形や無形の様々な文化財群を，地域が新し、国際競争力を高め、わが国の基幹産業に」、視点主体となって総合的に整備・活用し、国内だけでなく海

３は「すべての旅行者が、ストレスなく快適に観光を満外へも戦略的に発信していくことにより、地域の活性化喫できる環境に」である。

を図ることを目的としている。

本稿のテーマとの関連で言えば、特に視点１の観光資これまで個々の文化財の保全を主たる目的としてきた源の魅力を極めるという部分が重要である。具体的には、文化財行政のスキームから言えば、これは、ある意味、赤坂や京都迎賓館といったわが国の歴史・文化に溢れる大きな転換でもある。もとより個々の文化財にも、それ公共施設の抜本的開放、文化財を「保存優先」から観光自体に一つ一つの物語がある。しかし、時代背景も分野客目線での「理解促進」と「活用」へ、国立公園を世界も異なる個々の文化財では、これらを生み出した地域のに開かれた「ナショナルパーク」へ、さらには主要観光歴史文化の全体像が見えてこない。日本遺産は、個々の地における「景観計画」の策定と美しい街並みの実現な文化財の優劣や希少性を超えて、これらを生み出した地どの施策を明示した。この背景には、四季に富み多様な域のストーリーの面白さや意味を編集する作業である。

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そのストーリーがあれば、観光客はもとより、地域の人々も、地域の歴史文化的風土の全体像を理解することができる。
2020年までに100か所程度の認定を目的としているが、３年目を迎えた今年４月28日、新たに17の日本遺産ストーリーが追加され、現在54件が認定されている。
３年間を通じて、229件の応募があったので、認定率は平均24％とかなりの狭き門ではある。認定されたストー
リーには、埋蔵文化財から中世・近世の遺産、さらには近代化遺産にかかる物語など、極めてバラエティーに富んでいる。
ストーリーの認定は、単一の市町村内でストーリーが完結する「地域型」と、複数の市町村にまたがってストーリーを展開する「シリアル（ネットワーク）型）」

写真１ 四国遍路「巡礼の旅」
フォトコンテスト（2016年）
より「大賞」
作品 豊田郁夫さん「峠の朝」（愛媛県庁ホームページより引用）がある。これまでの認定ストーリーでは、３分の２にあたる36件がシリアル型である。認定後の観光等を睨んだ活用という観点からは、シリアル型が多くなる傾向があるものといえる。
因みに、愛媛県では「四国遍路から回遊型巡礼路と独自の巡礼文化」（平成27年）、「日本最大の海賊の本拠地：芸予諸島～よみがえる村上海賊の記憶」（平成28年）の２件が認定されている。前者の四国遍路は、愛媛県が幹事となり四国４県57市町村にまたがるストーリー、後者の村上海賊は今治市を幹事として広島県尾道市とのシリアル型のストーリーである（写真１、写真２参照）。
これらストーリーの認定基準は、１．ストーリー内容

写真２ 日本遺産 国指定史跡能島城跡（撮影：添畑薫さん 今治市宮窪町）
今治市村上水軍記念館ＨＰより引用していくことが求められるという現実的な理由もある。

が、当該地域の際立った歴史的特徴・特色を示すものであるとともに、わが国の魅力を十分に伝えるものとなっ５．文化ストーリーを活かした観光地域づくりていること。２．日本遺産という資源を活かした地域づ～日本遺産は地域ブランディングの手法～

くりについての将来像（ビジョン）と、実現に向けた具日本遺産でいうストーリー（物語化）の手法は、観光体的な方策が適切に示されていること。３．ストーリーにおいては極めて重要である。何故ならば観光とは、温の国内外への戦略的・効果的な発信など、日本遺産を通泉や食、ブランド品などの「モノ消費」とともに、地域じた地域活性化の推進が可能となる体制が整備されてい固有の物語を追体験する、いわば「物語消費」としてのること、という３要件を満たしていることが求められる。

側面が強いからである。

ストーリーが当該地域の際立った歴史文化的特色を表

例えば北海道富良野は、広大な大地にラベンダーが咲現し、その地域に行ってみたいと思わせるような魅力にき誇る観光地として有名である。だが、このような自然満ちたものであることは当然としても、私は特に地域のだけなら何も不便な富良野に行く理由はない。しかし

未来ビジョンとこれらを具体化する事業、さらにはその１９８１年から始まった民放テレビドラマ『北の国から』

事業を推進する体制が整っているという、「活用」面か（田中邦衛主演）が放映されて以来、この何もない大地らの体制を重視している。認定後３年間は補助金があるに多くの観光客が押しかけた。観光客は、この物語を追が、４年目以降は地域単独予算や民間活力のもとに自走体験し「物語」を消費するために富良野を訪ねる。

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しかし、こうした物語づくりには、さらに重要な意味川流域の十日町・妻有地域の事例を紹介しておきたい。

がある。それは、地域住民の自地域に対する理解や愛着、信濃川流域の地形は４０万年前の隆起でできた河岸段丘つまり「地域の誇り」の自覚を促すという側面である。

が大きな特色である。段丘上には縄文中期からの集落跡

地域住民にとって、どんなに優れた景観や特異な資源も、と国宝・火焔型土器などが発掘されている。平成28年

日々見慣れた風景の一つであり、往々にして無頓着であに認定された日本遺産「“なんだこれは！”信濃川流域る。だから「うちの地域には何もない」と言ってしまいの火焔型土器と雪国の文化」のバックストーリーでもあがちである。地域の物語づくりは、こうした地元の資源る。因みに、「なんだ、これは！」のタイトルは、芸術に対する自覚や誇りを呼び覚ます重要な作業である。日家・岡本太郎氏が国宝火焔型土器を見た時の第一声であ

本遺産では、まさにこの点が問われているものと言える。

る（図表1参照）。

観光にとって地域の固有性（オンリーワン）や優位性

世界有数の豪雪地帯として知られる信濃川流域にはブ（ナンバーワン）をもつ資源の発掘・編集は重要な意味

ナの原生林とともに、編衣・編布の原料となった苧麻（かを持つ。例えば地域固有の食材や、その美味しさは、どらむし）が自生する。これらは、その後のこの地域の織のような理由によって説明できるのか。地域固有の産業物産業（越後縮や明石織）の原点となった。雪は、繊維はどうして生まれたのか。奇祭といわれる祭りや伝統芸を白くするための晒（さらし）にも好都合であった。さ能は、その土地のどのような歴史的背景と係わっているらに、繊維産業で使用した布海苔は、この地域特有の「へのか。これらを明確に説明することが、地域ブランディぎ蕎麦」のつなぎとなり、一口一口食べやすいように盛ングの基本だからである。

るへぎ蕎麦の形状は、糸を束ねたカセ（綛）を思わせる。

これら地域資源の特異性は、当該地域の地理・地形

豪雪の中での暮らしは、この地域の３階建の住宅構造（GEOLOGY）、その地形・地質に沿った動植物層・生や雁木にも関係している。３ｍ～４ｍも積もる豪雪地帯

態系（BIOLOGY）、これらの上に展開される産業や都市・では、３階建ての２階と３階を住居とし、家屋外に梯子文化・暮らし（SOCIOLOGY）の総体から説明できるを取りつけている。地元の人は何も思わないが、よそ者ことが重要である。にはとても奇異な景観である。また雪に閉ざされる地域

その一例として、世界有数の豪雪地帯と言われる信濃のコミュニティーは強固であり、今でも「チンコロ市」

図表１ 世界有数の豪雪地帯、十日町・妻有地域の資源とその俯瞰図

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文化遺産を活用した地域づくりと呼ばれる節季市（冬期間の副業として、農家の人々がてくれるものである。しかし、すぐれた文化財も投資な竹やわらなどで作った生活用品や民芸品を持ち寄り開かのである。長い歳月や歴史だけが創り出せる投資で、それる市）や地炉（地火炉・いろり）などの暮らし文化、れは後々まで、人間に様々な精神的喜びや感動を与えて雪室貯蔵の食品や織物に起源をもつへぎ蕎麦などの食文くれるのだ」

化、６００年以上も昔から続く「バイトウ（巨大なドン

歴史と希望を失った地域は滅びるという、著名な英国ト焼き）」や「ホンヤラドウ（雪洞（かまくら））」などの歴史学者、アーノルド・ジョゼフ・トインビーの言葉の地域固有の祭行事が継承されている。

を待つまでもなく、多くの地域は、自らの地域の歴史と十日町地域では、こうした固有の地形・地質と縄文時誇りを失いつつある。人口減少と経済的疲弊がその原因

代から続く暮らし文化をもとに、魚沼市、南魚沼市、湯であろう。しかし、地域の未来は、これまで地域の先人沢町、津南町、みなかみ町、栄村、越後湯沢町など７市たちが切り開いてきた歴史と「歴史的投資」の積み重ね町村と連携して「雪国観光圏」を展開している。まさにの中にこそある。

雪国という固有の地域特性や文化・文化財を地域ストー「文化は決して生命の枯渇したものではなく、経済のリーとして編集し、地域ブランドとして確立して観光や論理をも包含する新しい時代の価値観である。この意味地域産業の振興を図るという戦略である。十日町・妻有

では、地域振興の一つの新しい方法として、文化産業都で３年に一度開催される「大地の芸術祭」は、火焔型土市構想も考えられてよいのではなかろうか。
」 佐橋氏が器の文様など、この地域に伝わるアートの遺伝子を想起小樽に残したもう一つの言葉である。

させる。

「地域資源の活用」とは、地域の「歴史的投資（資源）」を活かし、次の時代の新たな産業や雇用を生みだす行為

６．おわりに ～「歴史的投資」という言葉～と言える。文化遺産の活用が、地域の新たな誇りと創造「文化遺産とまちづくり」というテーマを締めくくるの起爆剤となることを期待したい。

にあたり、最後に一点付け加えておきたい。それは、いまや年間800万人が訪れる北海道小樽の話である。
前面の海と背後の山に囲まれた小樽は、1960年代のモータリゼーションのうねりの中で、市内の交通渋滞緩和と経済活性化を期して、運河沿いの臨港線の一部区間を埋め立て、6車線化する都市決定計画を行った。この計画には運河の埋立てと倉庫群の解体が伴っていたため、これらの保存に向けた市民運動が起こり、1973年（昭和48年）には「小樽運河を守る会」が設立された。以来、10年以上にわたる市を二分する大論争（小樽運河埋立論争）が続いた。結果的に運河（現在多くの観光客が押し寄せる南運河）の一部を半分だけ埋め立てる折衷案で、運河は残されることになった。
この運河論争渦中の1978年、もと通商産業省事務次官の故佐橋滋氏（余暇開発センター理事長：当時）は、朝日新聞社主催の講演会で、「歴史的投資のすすめ」と題する講演を行った。その骨子は次のとおりである。
「小樽運河は歴史的投資（ヒストリカル・インベスト【脚注】（注１）文化的景観は「地域における人々の生活又は生業及び当該地域の風土により形成された景観地で我が国民の生活又は生業の理解のため欠くことのできないもの（文化財保護法第二条第1項第五号）」と定義される。
中でも重要なものは，都道府県又は市町村の申出に基づき「重要文化的景観」として保護措置が取られている。平成29年2月9日現在，全国で51件の「重要文化的景観」が選定されている。愛媛県では、「遊子水荷
浦の段畑」（宇和島市）や「奥内の棚田及び農山村景観」（北宇和郡松野町）などが該当する。
（注２）同じ2015年の統計では、日本の代表的な博物館・美術館では、東京都美術館280万人、国立新美術館250万人、国立博物館190万人となっている。
（注３）「歴史文化基本構想」とは、地域に存在する文化財を、指定・未指定にかかわらず幅広く捉えて、的確に把握し、文化財をその周辺環境まで含めて、総合的に保存・活用するための構想であり、地方公共団体が文化財保護行政を進めるための基本的な構想（文化庁）である。

メント）という概念で捉えうるものだと考える。投資とは本来、現在の消費を押さえ、後日に喜びや恩恵を与え2017 No．1

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Profile 丁 野朗（ちょうの あきら）

観光未来プランナー
東洋大学大学院国際観光学部客員教授（地域づくりビジネス特講・演習）ほか
株式会社 ＡＮＡ総合研究所 シニアアドバイザー
１９５０年高知県生まれ。
１９７３年同志社大学卒業後、マーケティング及び環境政策のシンクタンクを経て、
１９８９年（財）
余暇開発センター入所。
２００２年に（財）
社会経済生産性本部（現日本生産性本部）に移籍。
「ハッピーマンデー（祝日の月曜日指定）制度」の創設やサマータイム制度、バカンス制度などの提唱と実現化に係る事業推進をはじめ、産業観光などの地域振興事業、『レジャー白書』の編集・発行事業などに携わる。
２００７年に「観光地域経営フォーラム」（事務局・日本生産性本部）を創設、
２００８年に（社）
日本観光振興協会（2011年に組織名変更）常務理事・総合調査研究所長に就任。
２０１６年６月に常務理事退任。
「地域資源を活用した観光モデル事業委員会委員」「観光地ビジネス創出の総合支援有識者委員会委員」（観光庁）「、関東運輸局・観光地域づくりアドバイザリー会議座長」「地方鉄道再生・活性化研究会委員」（国土交通省）「、産業構造審議会地域経済産業分科会委員」（経済産業省）「、食文化活用・創造事業検討会委員」（農林水産省）「、日本遺産有識者会議委員」「日本遺産選定委員」（文化庁）などの関係省庁の委員を務めるほか、北海道庁、兵庫県、富山県、高知県などの観光ビジョン委員・観光アドバイザー等として各種政策形成に係わっている。
呉市顧問・「くれ市観光未来塾」
塾長、舞鶴市観光アドバイザー、高岡市参与（観光アドバイザー）、越谷市「こしがや観光未来塾」
塾長など多くの地域で観光まちづくり事業に携わる。
その他、（社）
スポーツ産業団体連合会理事・事業委員長、
日本商工会議所観光専門委員会委員、「カーたび推進機構」代表幹事、（財）
地域伝統芸能活用センター理事、
余暇・ツーリズム学会観光地域ストーリー研究部会会長などもつとめる。

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