企業と社会フォーラム学会誌，第 8 号，pp. 1-16，20191

イントロダクション
企業と社会の戦略的コミュニケーション

薗部

靖史

東洋大学社会学部教授

このように，多様なステークホルダーとコ

1 ． 本稿の目的

ミュニケーションを取ることで，企業などの組織が社会とのよりよい関係を構築し維持するこほとんどすべての企業や NPO/NGO，行政とをパブリック・リレーションズ（Public Rela­などの組織は単独で存立し得ない。各組織にはtions: 以下 PR） という（関谷，2014）。PR におさまざまなステークホルダーとの関わりがあ

けるさまざまなステークホルダーとのコミュニり，利害が一致することもあれば，対立するこケーションは，企業の社会的責任（Corporateともある。利害を調整するためには，各ステー

Social Responsibility: 以下 CSR）と分かちがたく

クホルダーと双方向コミュニケーションを図る

結びついている。

ことによって，友好な関係を継続していく必要

ステークホルダーの集合体が社会であると捉がある。ステークホルダーとは，企業の目的にえるならば，企業がステークホルダーとのコ到達する際に影響を及ぼすあるいは影響を受け

ミュニケーションを図る PR は，本誌のテーマ

る可能性がある集団や個人を意味する（Free­である「企業と社会の戦略的コミュニケーショ

man, 1984）。

ン」と大きく関わってくる。そこで，本稿の前組織によってステークホルダーが異なり，そ半ではその中でも重要な存在の 1 つである消費の種類は多岐にわたる。企業において共通する者との関係，すなわち，顧客との良好な関係を

主要なステークホルダーとして，消費者，投資目指してコミュニケーションを行う（川北，家，組織構成員，地域社会，政府などが挙げら

2014） マーケティング PR に着目する。ここでれる。これらを対象にした関係性を構築するこはさらに対象を企業による芸術等の支援，すなとをそれぞれ，マーケティング PR，インベス

わち，企業メセナに絞り込んで，マーケティン

ター・リレーションズ，インターナル・リレー

グ PR における企業と社会の関係について検討

ションズあるいはエンプロイー・リレーションしていく。後半では，同テーマで集められた論

ズ，コミュニティ・リレーションズ，ガバメン

文や事例研究，さらには，研究大会での報告内

ト・リレーションズという。各ステークホル

容を紹介していく。

ダーとの円滑なコミュニケーションを図る手段

本稿の構成は以下のとおりである。まず，第として，メディアとの関係を築くことをメディ

2 節にて，本誌のテーマである「企業と社会のア・リレーションズと呼ぶ（薗部，2014）。

戦略的コミュニケーション」に関連するトピッ

2

イントロダクション /Introduction

クに関わる研究として「メセナによるブランド

これら 2 つよりも責任の程度が相対的に低い価値の向上」についての論考を提示する。そのものとして倫理的責任がある。倫理的責任とうえで，第 3 節で本誌に掲載されている招待論

は，法制化されていなくても倫理的に問題のあ文，事例紹介・解説および投稿論文を概説し，る行動を取らないという責任である（Carroll,

第 4 節 で は 2018 年 9 月 6 日 と 7 日 に JFBS が1991）。例えば，CSR 調達に関連して，取引先

日本広報学会と共催した JFBS 第 8 回年次大会

が児童労働を実施していたり，兵器を製造しての概要を述べる。

いたりする場合について考えてみる（1）。たし

2 ． メセナによるブランド価値の向上
2-1．CSR とメセナの関係

かに，そのような反社会的な組織と取引をしたとしても，自社の管理下にない限りはただちに刑事罰を科せられない。しかし，このような倫理的に問題のある組織と関わりを持つ企業が，CSR とは企業活動のプロセスに社会的公正

社会的に不適切な存在であるとみなされ，改善性や環境への配慮などを組み込み，ステークホを求められる傾向は年々高まってきている。

ルダーに対しアカウンタビリティを果たしてい以上で取り上げた，経済的責任，遵法的責くこと，および，その結果として経済的・社会

任，倫理的責任という 3 つに加えて，Carroll

的・環境的パフォーマンスの向上を目指すこと（1991） は，CSR の階層における第 4 の責任とである（谷本，2004）。水尾（2000）は先行研究

して，社会貢献活動を行うことで社会の期待にを整理することで，CSR には予防倫理と積極応えるという社会貢献的責任を挙げている。こ倫理が含まれていることを指摘している。

れは他の 3 つの責任と異なり，果たさないこと

水尾（2000）の言及をまとめて両者を定義すでただちに罰則や避難を受けることはない。だると，次のように示される。予防倫理とは，社が，同責任を果たすために実施される社会貢献

会の健全な成長を保護する観点から，組織が不活動はさまざまな社会的課題の中から自由に選祥事を予防するための道徳的哲学である。もう択できる。そのため，自社の事業や理念と関連

一方の積極倫理とは，組織の健全な成長や発展付けた戦略的な取り組みが可能である。

に貢献する積極的な道徳的哲学である（水尾，CSR の階層のうちで社会貢献的責任だけは，

2000）。この 2 種類の倫理は Carroll（1991） で水尾（2000）が示した 2 つの倫理のうちの積極示された CSR の階層に対応させることができ倫理にカテゴライズされる。本稿では，この積る。

極倫理に該当し，社会的責任を果たすための手まず，予防倫理に関わるのは経済的責任，遵段である社会貢献活動に着目する。企業の社会法的責任，倫理的責任である。経済的責任は企

貢献活動（corporate philanthropy） とは企業が業が経済的利益を獲得することによって株主配慈善団体や NPO 法人に対して行う直接的な寄当金を支払ったり納税したりする責任であり，付などによる支援のことである（南，2010）。

遵法的責任は法令に従って行動する責任である

企業の社会貢献活動は慈善的なものに限られ（Carroll, 1991）。これらを無視すれば，時としるが，より広い概念として，ターゲット・オーて法的な罰則が科せられるため，企業はこれら

ディエンスの知覚において支援する対象と自社の責任を果たすための行動を取らざるを得な

名を直接結び付ける有効な手段となるのがスポい。

ン サ ー シ ッ プ（sponsorship） で あ る。 ス ポ ン

企業と社会の戦略的コミュニケーション

3

サーシップとは，あらゆる企業あるいはマーケ求めて世界的に有名な文化団体や芸術作品に多ティングの目的に対する支援をするために実施額の資金を投入したという（3）。だが，それがするコーズやイベントに関する投資である

過熱して芸術市場に混乱を招いたり投機目的で（Gardner and Shuman, 1988）。スポンサーはス

世界的名画が購入されたりするなどの問題が生ポンシー（出資対象者）に金品を支払う代わりじた（企業メセナ協議会，2000）。

に，支援対象やイベントに関連する権利を獲得

また，根本（2005）によると，同時期にメセすることができる（Dean, 2002）。スポンサー

ナは「芸術文化を利用してモノを売る」ためのシップの支援対象先にはスポーツや音楽，文化手段として用いられて，言わば文化の商業化が的な，慈善の，公共に関するテレビ，また，地進んでいったという（4）。数億，数十億円をか

域社会のイベントなどが含まれ，広範囲な組織

ける文化イベントが流行し，海外の優れた美術や活動に資金が提供される（Gardner and Shu­

展や一流の外国人演奏家を招聘するなどした結man, 1988）。

果，芸術文化の商業化が飽和し，新しい芸術や

特に，非営利的イベントや組織に含まれる芸
術および文化活動に対する支援をメセナ（mécé­

国内の芸術家の活動を阻害するなどの弊害が生じた（根本，2005）。

nat） と呼ぶ（薗部，2014）。メセナは古代ロー

そこで，1990 年に企業メセナ協議会が発足

マ時代，アウグストゥス帝の廷臣で芸術を庇護され，メセナは企業の広告宣伝活動とは一線をしたマエケナス（Maecenas）に由来し，フラン画す「見返りを求めない芸術文化支援」というス語で芸術支援を意味する（企業メセナ協議会，

解釈がされるようになっていった（企業メセナ

2000）。 日 本 経 済 団 体 連 合 会，1 ％ ク ラ ブ

協議会，2000）。しかしながら，ガバナンスが重（2018）がまとめた「2017 年度 社会貢献活動実視される企業活動では，企業がまったく何の見績調査結果」における分野別社会貢献支出を比返りを求めずにメセナを行うことはアカウンタ率で計算すると，日本国内における 2016 年のビリティに抵触するため，企業はメセナに対し文化・芸術への支出比率は 17.2％で全 14 項目て自社の評価を高めて顧客との関係を強化する（2）。

などの長期的かつ間接的なメリットを求めるよ

また，企業メセナ協議会（2018）が実施した

うになっていった（企業メセナ協議会，2000）。

メセナ活動実態調査によると，具体的に支援し以上をまとめると，CSR には積極倫理に位た対象を尋ねたところ，音楽（36.1％） や美術

置づけられる社会貢献的責任があり，同責任を（24.6％）の比率が高かった。同調査における企果たす目的で実施される社会貢献活動は法令的業がメセナに取り組む目的について複数回答がな義務感がないため比較的自由に選択すること可能な形で尋ねたところ，自社イメージの向上ができる。その中でも，芸術支援であるメセナ（70.6％） や顧客との関係づくり（46.3％） など

は，プロモーション利用への批判と株主へのアのようにマーケティングと関連する分野が目立

カウンタビリティの狭間に置かれてきた経緯がつ。

あり，企業活動の中での位置づけが課題となっワン パーセントのうち第 2 位であった

ここで，日本における企業のメセナに対するている。

スタンスの変遷について整理する。企業メセナ協議会（2000）によると，日本ではバブル経済の頃に，企業がより高い文化的プレステージを

2-2．資本と芸術の対立と両立
一方，メセナによって支援される側である芸4

イントロダクション /Introduction

術は階層化されており，上層に位置するハイブ態に陥ってしまう。こうした企業と芸術の間にラウはプロモーション利用されることが批判の生じる対立について，経済学と美学というそれ対象になりやすい。Holbrook（1999）によると，ぞれの学術的観点から両者の論点の齟齬を確認

芸術を含む文化階層は二極化されており，ハイしていく。

ブラウとロウブラウ（highbrow / lowbrow），

Cowen（2006）によると，経済学的アプロー

ハイカルチャーとポップカルチャー，アートとチでは消費者が望むものを与えようとするのにエンタテインメントなどのように，文化には上対して，美学的アプローチでは「時代を超えて下関係があるということが想定されている。

残る」作品が好まれて高く評価されるという。

この中に挙げられているハイブラウは 1880

客観的に芸術作品間の優劣をつけることが困難

年代にはじめて使用され，知的あるいは審美的であることからも分かるように，美的価値を同優越性を指す単語であるのに対して，ロウブラ

一尺度で測定して共約可能にすることが難しい

ウは高度に知的でない，または，美的に洗練さという性質を持っており，むしろ，芸術は多様れていない人やモノを意味する蔑称であるな特性がひとまとまりになっていないほうが優（Levine, 1988）。前者は古典的で格式のあるハ

れていると言ってよい（Cowen, 2006）。

イアート，後者は大衆的で低俗なものロウアー

それにもかかわらず，経済学的アプローチがトとも呼ばれる。こうした芸術における階層は美的価値を共約可能なものとして捉えようとす

社会階層と連動している。実際，枝川（2015）

ることに功罪が含まれている。この資本と文化によると，ハイアートの鑑賞者は所得や学歴のという 2 つの価値観は相容れず，対立を生じや高い中間層が多いという。

すい。経済学では芸術製品を市場に任せること

さらに，芸術の階層と運営主体の関係性に対が最善であると考えるのに対して，美学側で芸する言及もある。山田（2008）は，芸術事業の術への助成金を要求する人たちの中では，効率

運営主体は非営利組織と営利組織に分けること

性よりも芸術助成の社会的ベネフィットのみにができ，非営利組織がハイアートを，営利組織（Cowen, 2006）。
注目が集まるという（5）が短期的利益を追求する商業芸術をそれぞれ

一方，実務家による指摘でも同様の言及が認担っていると指摘する。ハイアートそのものでめられる。臼井（2015） は 1990 年に日本経済

は短期的な資本的利益を生み出すことが難しい

団体連合会から生まれた 1％クラブが「法人なとされるため，鑑賞者が来訪することによってら経常利益の 1％以上，個人なら可処分所得の周辺地域の宿泊や土産物の販売，交通費などの1％以上を目安に社会貢献活動のために拠出す

経済効果を生み出すという，いわば公共財としることをベースにしている」というスタンスをて の 側 面 が 強 調 さ れ る こ と も あ る（ 枝 川，取っているのは，「本業としての企業活動と社

2015）。

会貢献をある面で対立するものとして」捉えて芸術を支援するメセナをマーケティングの立いるからではないかと暗に批判している。

場から捉えてみると，支援対象である芸術はス

加藤（2018）はこのような経済と文化の対立

ポーツやエンタテインメントのようにスポンを「芸術文化へのトラウマ」と呼んだ。企業のサーシップに含めることができる。だが，特に従業員側からすると，日夜苦労して稼いできたハイブラウに対してプロモーションとの結びつ

汗の結晶を，なぜ「好きでやっている連中」のきを強めすぎると，芸術側からの反発を招く事ために使われなければならないのかというので

企業と社会の戦略的コミュニケーション

5ある。一方で，芸術文化の専門家側にとってのに投資をすることによって，当該企業の成果指「優れた芸術」は多様であり，人によって基準標という経済的価値の向上に結び付くというが異なるという性質があるにもかかわらず，優CSV との関連性が示唆される。

れたものを発信して触れる機会を増やせば必ず

むろん，企業の社会貢献活動は慈善的なものや理解されるはずだと考えるあまり，自分自身に限定して議論されることが多い。だが，世良が関わる芸術を万人に押し付けてしまうのだと（2014） はコーズ・リレーテッド・マーケティ

いう（加藤，2018）。

ング（7）の文脈の中で，コーズの定義を「よいこうした資本と芸術の対立と関連して，同志ことなので，援助をしたくなる対象」としてお社大学の河島伸子は 2014 年に開催された「企り，そこには社会問題以外に文化や芸術，ス

業メセナ協議会 設立 25 周年記念 国際会議」

ポーツなどが含まれることを指摘している。その中の 1 つのセッション「―文化は資本だ―創

うなると，文化や芸術を支援するメセナやス

造経済と社会創造」にて次の提言をした。かつポーツを支援するスポンサーシップも同列のもて環境がそうであったように文化も経済と対立のとして，コーズの対象に含めることができする存在ではなく，企業を含むさまざまな組織る（8）。

による文化への投資が重要である（企業メセナ

たしかに，スポーツに関するマーケティング

協議会，2014）。このようにさまざまな議論が生上の成果指標について検証した研究成果にはさじるほど，企業メセナにおいて支援する側であ

まざまなものがあるのにもかかわらず，メセナる企業と支援される側である芸術は対立構造下に関しては同様に検証された研究がほとんどなにあることが伺える。

い（薗部，2018）。その理由として，前述のよう

しかしながら，経済的価値と文化的価値が両に芸術が上下に二極化されていて，特にハイブ立し得ることが示唆される議論もある。その代

ラウがプロモーションの対象とされることに対表的な概念が Porter and Kramer（2011）の提する批判が根強いことなどが考えられる。

唱 し た 共 通 価 値（Creating Shared Value: 以 下

しかしながら，これまで挙げてきた議論を踏CSV） である。CSV は社会のニーズや問題にまえると，コーポレート・ガバナンスにおける取り組むことで社会的価値と共に経済的価値もアカウンタビリティを鑑みて，コーズに含める

創造されるという考え方に立脚している。そのことが可能である芸術に対して支援をするメセ

実現のためには，企業の経営陣が社会のニーズ

ナを通じて，スポンサーである企業にどのようや企業の生産性の源泉を理解したり，営利と非なリターンが期待できるのかを明らかにするこ

営利の垣根を越えて協働したりするなどの考えとが肝要となってくる。そのため，これ以降で方が必要とされる（Porter and Kramer, 2011）。

は，企業によるメセナを通じて CSV の実現がこれと関連して，近年のソーシャル・マーケ

可能となるのか，すなわち，企業が芸術を支援（6）

ティング研究で注目される領域は，企業のするという社会的価値を追求する結果，自社の社会貢献活動が企業イメージやブランド・イ

経済的価値創造にも繋がるのかについて検討し

メージ，ブランド・ロイヤルティ，ブランド態ていく。

度，購買意向などのマーケティング成果指標に及ぼす影響であることが指摘されている（芳賀，2014）。芳賀の指摘は，企業が社会的価値6

イントロダクション /Introduction

2-3．ブランドと芸術のプレステージ・ベースの類似性

イメージはスポンサー企業のイメージに正の影響を及ぼす（Grohs, Wagner and Vsetecka, 2004）。

先に日本経済団体連合会，1％クラブ（2018）

Cornwell, Roy and Steinard Ⅱ（2001） は，企の調査で示したとおり，企業がメセナを実施す

業の主体性やプロモーション手法としてのスポる理由として，企業イメージの向上や顧客とのンサーシップへのコミットメントなどマネジメ

関係づくりのためということが挙げられる。そントの積極性，および，イベント単体での採算れらを確認するためには，メセナを評価し可視よりもイベントのプロモーション費の比率の効化させることが重要である。スポンサーシップ

果を測定している。分析の結果，これらはブラの観点で捉えると，重要な評価指標として企業

ンド認知やブランド・イメージなどの総合的ブあるいは製品のブランドを挙げることができ

ランド・エクイティ要素だけでなく，より具体る。だが，既存研究においてメセナによるブラ的なブランド・パーソナリティやブランド・ロ

ンド価値に関する研究はこれまでほとんど存在

イヤルティなどの特有のブランド・エクイティ

しない。そこで，スポンサーシップが企業や製要素にも正の影響を及ぼすことが明らかにされ品などのブランド価値の評価にどのような影響ている（Cornwell et al., 2001）。

を及ぼすのかについて先行研究を整理していく。

これらの議論から，スポンサーシップの支援
対象はブランド価値の評価に影響することが示

Sirgy（1982） によると，製品やサービス，

唆される。だが，芸術を対象とした場合に，企および，その提供業者はそれらの物理的，機能業は支援対象が社会にとってよいとされる活動的特徴だけでなく，広告などの他の要因からのであれば，何を支援しても影響がまったく同一

影響を受けているという。そのため，ブランド

であるということに疑念が生じる。そこで，こコンセプトを押さえたポジショニング戦略に応れ以降では，スポンサーシップにおける支援対

じたマーケティング・ミックスを展開すると，象の 1 つであるイベントとスポンサー企業およ

消費者の知覚上のイメージが確立される（Sir­

び製品ブランドの関係を捉えるうえで重要だと

gy, 1982）。これはスポンサーシップによるブラされる，類似性について検討していく。

ンド知識（brand knowledge） の形成に援用することができる。

Grohs et al.（2004）はイメージの転移において重要な要素として，イベントとスポンサー

ブランド知識とは，消費者の記憶に蓄積されシップの類似性が含まれることを指摘していたブランドに関する個人的な意味，すなわち，る。両者の類似性を検討する際には，ブランド記述的で価値を評価することができるブランド

拡張（brand extension）に関する議論が参考にに関連するすべての情報である（Keller, 2003）。

なる。ブランド拡張とは企業が新製品導入の際

ブランド知識を高める存在としてイベントやにすでに確立されたブランド・ネームを用いる

コーズなどの事柄が挙げられ，こうした他の存ことを意味する（Keller, 1998）。ブランド拡張

在とブランドは認知，属性，信念，イメージ，をする際に，親ブランドと新製品である拡張ブ

考え，感情，態度，経験などの下位レベルでランドの類似性が着目されている。このブラン相互に高め合うことが指摘されている（Keller,

ド拡張時のブランド同士の類似性は，機能ベー

2003）
。

スとプレステージ・ベース（9）という 2 つに分また，スポンサーシップにおけるイベントの類される（Park, Milberg and Lawson, 1991）。

企業と社会の戦略的コミュニケーション

7

Park, Jaworski and Maclnnis（1986）によるカテゴリーにおける消費者調査によって，比較と，機能ベースとは消費に関連した現行のある的安価なタイメックスというブランドは機能的

いは潜在的な問題を予防する，および，解決す

製品にカテゴライズされ，高級ブランドのロるニーズを満たすものを意味する。例えば，石レックスはプレステージ製品にカテゴライズさ鹸カテゴリーからシャンプー・カテゴリーへのれた。

ブランド拡張にはクリーニングという機能ベー

そのうえで，それぞれのブランドと腕時計とス で の 類 似 性 が 影 響 し て い る（Aaker andは異なるいくつかの拡張製品の組み合わせを尋Keller, 1990）。一方，プレステージ・ベースとねて分析した。その結果，タイメックスはロ

は，自己高揚，役割的ポジション，集団の帰属

レックスよりもストップウォッチや電卓などの意識，自我の同一化に対する内的に統合化され機能的製品との類似性が高いと見なされ，反対た ニ ー ズ を 満 た す も の で あ る（Park et al.,に，ロレックスはタイメックスよりもブレス

1986）。例として，ラグジュアリー・ブランド

レットや指輪などのプレステージ製品との類似のシャネルが衣服から香水，コスメティック，性が高いと評価された（Park et al., 1991）。ブラ

ハンドバックなどへの拡張などが挙げられる。

ンドとプレステージの関係については次項でもだだし，草刈り機は機能ベースで，自動車は取り上げる。

プレステージ・ベースでブランドが拡張される

消費者おのおのが有する知識によってブランというように，製品カテゴリーごとに分類されド同士の機能ベースとプレステージ・ベースのる場合もあれば，大衆車は機能ベースで高級車類似性を知覚する程度が異なるという研究もあはプレステージ・ベースで拡張するという区分

る。まず，一般的に消費者に類似性が知覚されがされる場合もある（Park et al., 1986）。このよ

やすいのは，プレステージ・ベースよりも機能うに，たとえ同一の製品カテゴリーであってもベースのほうである。Grohmann（2009） によ

異なる分類がなされるのは，ブランドの類似性

ると，学生にブランド拡張しやすい 53 の製品の評価主体が消費者であり，かつ，社会集団にカテゴリーを選ばせたところ，プレステージ・おける相互作用もあるため，客観的に分類する

ベースの製品よりも機能ベースの製品が高く評ことが困難だからである。

価されたという。この結果が生じた理由としブランド同士の機能ベースとプレステージ・て，経験を通じた知識形成に乏しい学生にとっベースの類似性の実証研究は，1990 年頃からて，機能ベースの製品のほうが経験は浅くても実施されている。Gwinner and Eaton（1999）

判断しやすかったということが考えられる。

による実験ではスポーツイベントとスポンサー

その根拠として挙げられるのが Broniarczykの機能ベースとプレステージ・ベースの類似性

and Alba（1994）の調査である。同調査ではブの高さは，イベントとスポンサーの一貫性の程

ランドの感情からブランド拡張の判断に作用す

度に正の影響を及ぼすことが示唆された。

る効果について，高い知識を持つ集団のほうがまた，Park et al.（1991） の実験では，親ブ知識の低い集団よりも，ブランド連想の調整機

ランドが機能ベースである場合とプレステー

能 は 高 い こ と が 示 唆 さ れ て い る。 ま た，Pu­

ジ・ベースである場合で，拡張ブランドとの類

ligadda, Ross Jr. and Grewal（2012）は消費者

似性の高い製品と低い製品は異なることが示唆の持つブランド知識とブランド同士の類似性にされている。同実験では腕時計という同一製品ついて検討している。機能ベースの類似性はブ

8

イントロダクション /Introduction

ランド知識体系の有無に関わらず見出されるの波及効果（spillover effects） があるという。芸に対して，プレステージ・ベースの類似性はブ

術には五感による効果として，音楽の好悪が製ランド知識体系を持っている消費者よりも見出

品選好に与える影響（Gorn, 1982） という音にされやすい（Puligadda et al., 2012）。

関するものや，小売店舗での香気が消費者の知以上で取り上げた研究をまとめると，消費者（Spangenberg, Crowley and Hender­
覚に及ぼす影響がブランドに関する知識を深めると，ブランド­son, 1996）などの嗅覚に関するものに加えて，と拡張ブランドの類似性を知覚する効果は高ま

絵画や彫刻などの視覚的なものが存在すると考り，その傾向は機能ベースの類似性よりもプレえられている。

ステージ・ベースの類似性についてより顕著に

Hagtvedt and Patrick（2008） は，これらの認められることが示唆されている。これをメセ効果の中で視覚的芸術に着目して，その製品へナに照らし合わせてみた場合も，スポンサー企の影響を考える際に 2 つのアプローチがあるこ

業あるいは製品ブランドとのプレステージ・とを指摘している。1 つはヴィジュアル・イ

ベースでの類似性に着目する意義があると考えメージなどの芸術のコンテンツに依存した影響られる。

であり，もう 1 つはハイカルチャーで高級なイ

しかしながら，メセナについて検討する際にメージなどの芸術コンテンツそのものから独立

は，スポンサー企業とメセナが単に類似していした影響である（Hagtvedt and Patrick, 2008）。

るかどうかだけでなく，メセナのイメージがス

Hagtvedt and Patrick（2008） はこのうちの後ポンサー企業に一方的に転移することに注目す者である，コンテンツ自体から独立した芸術のることがより重要であると言える。なぜなら影響を「芸術の注入現象（art infusion phenome­

ば，現実と照らし合わせてみたときに，多くのnon）」と名付けた。

スポンサー企業は資金面で支援する代わりに，

Hagtvedt and Patrick（2008） は芸術の注入

メセナ側から享受できる資源として芸術が持つ現象を捕捉するために，製品を対象にした実験

肯定的なイメージが自社や自社製品のブランを行っている。食器ケースやソープ・ディスペド・イメージに付与されることを期待しているンサーにゴッホやモネの絵画の縮尺印刷を貼付と考えられるからである。これと関連して，最して，消費者の知覚における製品態度への影響

後に，メセナにおける支援対象である芸術からを測定した。その結果，消費者は製品にアート

スポンサー企業へのイメージの転移について，の存在を知覚するとプレステージを高め，さら芸術の注入現象などの理論を基に検討していにそれらの要素が複合的に作用して製品態度をく。

高 め る こ と が 確 認 さ れ た（Hagtvedt and Pat­
rick, 2008）。

2-4．芸術のプレステージによるブランド価値の向上

Hagtvedt and Patrick（2008） では，芸術とブランドが持つプレステージに焦点が当てられ前述したブランド知識におけるイメージの転ている。ブランドのプレステージとは人々との移を踏まえると，芸術と製品にはある対象から相互作用，物体的な財であり，快楽的な価値を別の対象に特性の転移が生じていることが考え伴い，個人と社会レベルでの相互作用を生み出られる。Hagtvedt and Patrick（2008） によるすものであると定義される（Vigneron and Jo­と，上層芸術であるハイブラウには消費材へのhonson, 1999）。Vigneron and Johonson（1999）

企業と社会の戦略的コミュニケーション

9によると，ブランドのプレステージが社会経済ド価値に関する研究と合わせると，消費者が当学の枠組みに関連して以下の 5 つに区分される

該企業のメセナの具体的な活動内容を知覚するという。

ことによって，企業ブランド価値が変容する可（1）そのブランドを消費することは地位や富能性は十分に考えられるだろう。

のシグナルとなり，（2）誰もが所有できるもの

芸術の注入効果の実証研究から，ブランドとではない。
（3）そのブランドが持つ社会的価値

芸術の間でプレステージは高い方から低い方にによって消費者が社会的価値を入手する手段と転移することが考えられる。例えば，相対的になり，（4）感情的欲望や主観的な無形のベネ

プレステージが高い芸術をプレステージが低い

フィットによって購入が決定づけられる。加え企業が支援した場合に，芸術から企業へとプレて，（5）ある部分では生産時に技術的優位性とステージが転移することが考えられる。反対

細心の配慮がなされている（Vigneron and Jo­に，支援する企業側のプレステージが高くて，

honson, 1999）。このようにブランドにはプレス支援対象のプレステージが低い場合には，そのテージが存在する一方，芸術にもプレステージ

企業のブランドにおけるプレステージはかえっは存在する。プレステージが高いとされる高級て低減してしまうかもしれない。その場合，企ブランドにおいても，芸術のプレステージは作業への態度などの評価にどのような影響が生じ用することが示唆される研究もある。

るのかということについても確認をする必要が例 え ば，Lee, Chen and Wang（2015） は ル

生じてくるだろう。

イ・ヴィトンやマーク・ジェイコブスなどの高そこで，筆者は共同研究の一環として，企業

級ブランドが芸術作品とコラボレートした製品とメセナの支援対象となる芸術活動のプレスを提供していることに着目し，消費者の知覚にテージの高さが，それぞれの評価費者にどのよおける高級ブランドに対するプレステージを測うに影響するのかを捕捉するための調査を定することを試みた。ルイ・ヴィトンの財布で2019 年 4 月から 5 月にかけて実施した。具体

芸術作品が印刷されたものと印刷されていない

的には，企業と芸術活動それぞれでプレステー

ものを別々の被験者に提示したところ，前者のジの高さの異なるケースを組み合わせて異なるほうが知覚プレステージは統計上有意に高いこ

被験者集団に提示して，スポンサーシップのプとが明らかにされた（Lee et al., 2015）。この実

レステージや態度を評価させた。そのうえで，

験結果から，高級ブランドに芸術を貼付して企業や芸術活動への態度にどのような差異が生も，芸術におけるプレステージは転移されるこじるのかについて尋ねて，収集したデータにつとが示唆される。

いて定量分析を加えて検証している。この分析

以上で挙げた諸研究を基に考察を加えると，結果については，別の機会に紹介したいと考え

芸術の注入現象は企業メセナを通じた芸術からている。以上がメセナによるブランド価値の向企業ないし製品ブランド価値に対する影響にも上に関する論考である。

適応し得ることが考えられる。たしかに，企業
メセナによって支援される芸術は，Hagtvedt

3 ． 招待・投稿論文の概要

et al.（2008）の実験で見られるような直接製品に芸術を貼付するものとは形式が異なる（10）。

次に，本誌に掲載された論文の概要を紹介ししかしながら，スポンサーシップによるブランていく。今年度の本誌では，招待論文 1 本と事

10

イントロダクション /Introduction

例紹介・解説が 3 本，投稿論文 1 本が掲載されている。

福永氏の原稿のタイトルは「社会貢献を語るには，まずは拡散した貢献の概念の整理から：
Streamlining Definitions to Pave Way for a

3-1．招待論文

Better Discussion on Corporate Social Respon­

招待論文は國部克彦氏（神戸大学大学院） のsibility」である。表現と定義に混乱の見られる論文「CSR における責任（responsibility） の概

企業の社会貢献に焦点を当て，過去 40 年の日

念：The Concept of Responsibility in CSR」

本を中心とする企業の取り組みを整理した。

である。本稿では CSR における責任の本質的

1980 年代は地域サービスを中心に社会貢献がな意味を明らかにすることを目的としている。

広がり，1990 年代は環境への取り組みという

まず，レヴィナスとデリダなどの議論を整理す

長期的な転換が図られた。2000 年代は大手企ることで，responsibility が無限責任であるこ業を中心に，組織内での位置づけや対象の選択とを押さえている。そのうえで，有限責任であと 集 中 な ど の 見 直 し が 進 み，2010 年 代 に はる accountability が responsibility と ど の よ う

ESG や SDGs のようなフレームワークに基づな関係にあるのかについて検討している。ac­

いた本質への収束に向かっているという。

countability の 前 提 と し て responsibility が 存

次に，牛島氏の原稿のタイトルは「企業の戦在 す る こ と を 主 張 し， そ の 根 拠 と し て略的 CSR コミュニケーション：Strategic CSR

ISO26000 での言及等を示した。

Communication」である。先進国主導で SDGs

さらに，実務における responsibility にも有や ESG 投資などの新たなルール作りが進めら限であることを念頭に置くべきであることを論れている中で，政府，市場，社会が CSR に関じている。その論拠として，最後に近年注目がする情報開示を強く求め始めている。これに対高まっている SDGs の取り組みが無限責任であして，企業はルールを遵守するだけでなく，批るゴールと有限責任であるターゲットに分かれ判されないため，期待に応えるための行動を取ていることを挙げている。同論文は定義が多様る べ き だ と い う。 そ れ に は CSR と コ ミ ュ ニ

で範囲を定めるのが難解だとされている CSR

ケーションを統合することが必要であり，そうを責任の範囲という観点で整理を試みた点が有することで企業へのリスクを低減し，各ステー益であると言える。

クホルダーからの評価を高め，自社の競争優位がもたらされるだろうと主張する。

3-2．事例紹介・解説

齊藤氏の原稿「日弁連の ESG ガイダンスに事例紹介・解説は福永朱里氏（バーソン・

つ い て：ESG Guidance by Japan Federation

コーン＆ウルフ・ジャパン BCW Japan） と牛島

of Bar Associations」では，2018 年 8 月に日本

慶一氏（EY 新日本有限責任監査法人），齊藤誠

弁護士連合会が公表した「ESG（環境・社会・氏（齊藤法律事務所）の 3 本が掲載されている。

ガバナンス）関連リスク対応におけるガイダン

これらはいずれも CSR や ESG に関するコミュス（手引）」が概説されている。まず，同書公ニケーションの重要性を示唆する内容である。

表に至った背景として，2006 年に ESG への配それぞれが実務的な経験に裏打ちされた提言と慮が求められるようになり，2015 年に採択さなっている。以下でそれぞれの概要を説明す

れた SDGs によって，さらに ESG 投資への注る。

目が高まってきたことなどが挙げられる。同書

企業と社会の戦略的コミュニケーション

11

では ESG の各要素が相互に影響を及ぼす関係

日間にわたって開催された JFBS 第 8 回年次大にあると考えられているため，環境と社会の要会の概要について改めて紹介する。なお，司会

素だけでなく，企業統治の要素も規定されていや報告者の所属は大会当時のものであり，紙幅る。さらには，同書の構成および法的性質などの都合により役職等は省略して組織名のみを紹が示されている。

介する。
1．Keynote Speech

3-3．投稿論文

Kanji Tanimoto（Waseda University, Japan）

投稿論文は中尾悠利子氏（公立鳥取環境大が司会を務めて 2 つの基調講演が行われた。

学）
・石野亜耶氏（広島経済大学）・岡田斎氏（広Carol Adams（Durham University, UK）が“Strat­

島経済大学） によるものが 1 本掲載されていe­gy and Reporting on Societal Impact and theる。タイトルは「ニューラルネットワークによSustainable Development Goals: Companies

るサステナビリティ情報のテキスト分析－経営and Investors”というタイトルで講演した。

トップメッセージの環境・社会記述分析への適続いて，Shuri Fukunaga（Burson-Marsteller,

用－：Using a Neural Network for Text Anal­

Japan）が“Role of Communications in Businessysis―CEO Statements in Japanese Sustain­& Society: Making Sure a Corporate Mission

ability Reporting」である。同論文の目的はサis Pertinent to Society’s Needs”というタイト

ステナビリティ情報を分析する手法ためのルで講演した。

ニューラルネットワークモデルを構築し，有用

2．Plenary Session 1性を検討することである。サステナビリティ情

Daniel McFarlane（Thammasat University,

報をテキスト分析する際に，従来使用されてきThailand） が司会を務め，Strategic Communi­

た手法であるテキストマイニングや解釈的テキ

cations in Business and Society というテーマ

スト分析にはそれぞれ限界があった。

のもと Carol Adams（Durham University, UK），

これに対して，ニューラルネットワークモデ

Shuri Fukunaga（Burson-Marsteller, Japan），

ルは両者の欠点を補うものだという。精度や再Masaki Tomioka（Suntory Holdings, Japan），

現率などの評価指標で比較すると，同モデルはRaymond Shelton （Coca-Cola Bottlers Japan既存の 2 つの分析よりも優れていることが示唆

Holdings, Japan） の 4 人のパネラーによるディされた。さらに，同モデルによって，環境報告

スカッションが行われた。

書やサステナビリティ報告書，統合報告書の記

3．Breakout Session Organized

載内容を分析したところ，社会と環境に関する

Breakout Session Organized は 全 部 で 5 つ文の割合が異なっていた。同論文は，企業のサ開催された。
（1）広報から見た CSR とコミュ

ステナビリティ情報の質的評価を量的に捉える

ニケーション＜日本広報学会共催セッション＞

ユニークな試みであり，学術と実務を問わずさでは川北眞紀子氏（南山大学）が司会を務め，

まざまな活用が期待されるものである。

上野征洋氏（社会情報大学院大学），北見幸一氏（東京都市大学），佐桑徹氏（経済広報センター），

4 ． 年次大会の概要（2）消費者
薗部靖史（東洋大学）が報告した。
とのコミュニケーションでは，西尾チヅル氏

最後に，本節では 2018 年 9 月 6 日，7 日の 2

（筑波大学大学院） が司会を務め，笹谷秀光氏

12

イントロダクション /Introduction（伊藤園），高堰博英氏（三井物産），間宮孝治氏

and Technology, Taiwan），Yu-I Lee（National（電通） が報告した。
（3）投資家や投資機関とYunlin University of Science and Technology,のコミュニケーションでは，今津秀紀氏（凸版

Taiwan） and Ya-Chin Chen （National Taipei

印刷）が司会を務め，井垣勉氏（オムロン），牛

University, Taiwan） が“The Impact of Envi­

島慶一氏（EY 新日本有限責任監査法人），鳥光

ronmental Consciousness, Product Involve­

健太郎氏（KDDI），松本加代氏（経済産業省）

ment to Environmentally Friendly Products

が報告した。
（4）メディア・コミュニケーショ

Purchase Intention: A Structural Approach”

ンでは荻野博司氏（東洋学園大学） が司会を務というタイトルで報告した。

め，田中太郎氏（日経 BP），宮崎伸夫氏（朝日2）Session 2新聞社），高広伯彦氏（社会情報大学院大学） が

ment

報告した。
（5）ESG 関連リスク対応の実務－

Megumi Suto（Waseda University, Japan）が日本弁護士連合会，ESG 関連リスク対応にお司会を務めて 3 つの報告があった。Yu-Shan

けるガイダンス（手引）の解説－非財務情報開Chen （National Taipei University, Taiwan），

示・ESG 融資における審査では，齊藤誠氏（齊Wen-Pin Tien（National Kaohsiung University

藤法律事務所）が司会を務め，中野竹司氏（奥・of Science and Technology, Taiwan），Ching-

片山・佐藤法律事務所），鈴木仁史氏（鈴木総合

Ying Lin（Taipei Medical University, Taiwan）

法律事務所），松原稔氏（りそな銀行） が報告しand Wan-Ling Lin（National Taipei University,

た。

Taiwan） が“Green Social Capital and Green

4．Plenary Session 2

Competitive Advantages”というタイトルでWrap-up Session: Strategic Communications

Environmental / CSR Manage­

報告した。

in Business and Society と 題 し て Daniel Mc­

次に，Yu-Shan Chen, Tai-Hsi Wu, Shu-

Farlane（Thammasat University, Thailand）が司Hsien Lin and Wei-Han Liao（National Taipei会を務め，Breakout Session Organized で（1）University, Taiwan）が“Improving Green Prod­～（4）の司会を務めた川北眞紀子氏，西尾チヅ

uct Development Performance from Green -ル氏，今津秀紀氏，荻野博司氏がパネラーとVision, Identity, and Creativity Perspectives”

なって各セッションの振り返りとディスカッというタイトルで，最後に Mei-Chen Lin（Na­ションを行った。

tional Taipei University, Taiwan） が“Does the

5．Call for Paper Session

Corporate of Corporate Social Responsibility1）Session 1

Index Have Better Performance? A Case

Environmental Management

Keiko Zaima（Kyoto Sangyo University, Ja­

Study of Taiwan High Compensation 100 In­pan） が司会を務めて，2 つの報告があった。

dex”というタイトルでそれぞれ報告した。

Ching-Hsun Chang and Yu-Shan Chen（Nation­3）Session 3

al Taipei University, Taiwan）が“Why Go Green?

薗部靖史（東洋大学）が司会を務めて 3 つのAn Empirical Study of Green Motives”という報告があった。大野寛人氏（神戸大学）が「異タイトルで報告した。続いて，Yi-Nung Peng

業種の農業参入が創造する経済的価値と社会的（National Taipei University, Taiwan），Kuo-Wei

価値―兵庫県における農業参入企業の実証研

Su （National Kaohsiung University of Science

究―」，大倉邦夫氏（弘前大学） が「社会的協企業と社会の戦略的コミュニケーション

13

働の展開と協働マネジャーの役割―エコログ・

al Policy Research Center, Taiwan），Kosuke

リサイクリング・ネットワークの事例を通し

Mizukoshi（Tokyo Metropolitan University, Ja­て―」，池内博一氏（四天王寺大学）が「企業のpan） and Chung-Shen Wu （Fu Jen Catholic

リスクコミュニケーションと法的責任―契約締

University, Taiwan） が“The Source of Social

結における企業の情報提供義務とその法的責Innovation Has an Impact on the Diffusion- In­任―」というタイトルでそれぞれ報告した。

stitutional Process of Organic Foods in Tai­

4）Session 4

wan and Japan by NPO”というタイトルで報1. Call for Paper と 2. Doctoral Workshop を告した。最後に，Sumire Stanislawski（Tokyo実施した。1. では Philippe Debroux（Soka Uni­

International University, Japan） が“Okinawan

versity, Japan） が司会を務めて，Christoph F.

‘Yachimun’ Pottery: Balancing Innovation andBiehl （Henley Business School, University ofTradition in a Traditional Crafts Industry”とReading, UK）が“Communication and Dialogue

いうタイトルで報告した。

between Investors and Investees”というタイ

6）Session 6

ト ル で 報 告 し た。2. で は Philippe DebrouxJoel Malen（Waseda University, Japan） が 司（Soka University, Japan）and Kanji Tanimoto会を務めて 3 つの報告があった。まず，Wen-（Waseda University, Japan）がメンターを務め，

Chyan Ke （National Taipei University, Tai­

Xinwu He（Durham University, UK） が“Sus­wan），Chung-Hao Chang（National Taipei Uni­tainability Reporting Assurance in Different

versity, Taiwan），Chen-Chia Chang （Peking

Institutional Contexts: A Comparative Study

University, China）and Chang Chan（National

between the UK and China”というタイトル

Taipei University, Taiwan）が“The Effect from

で報告をした。

Performance and Voluntary Disclosure of Cor­

5）Session 5

porate Social Responsibility on Market Quali­

Social Innovation and Entrepre­

neurshipty”というタイトルで報告した。

Marina Schmitz （Cologne Business School,

次に，Tser-yieth Chen and Chi-Jui Huang

Germany）が司会を務めて 3 つの報告が行われ（National Taipei University, Taiwan）が“Operat­

た。Chung-Shen Wu（Fu Jen Catholic Universi­

ing Value Integration Box to Promote Valuety, Taiwan），Shuji Ohira（Chiba University ofEndorsement and Social Fusion in the Green

Commerce, Japan），Kosuke Mizukoshi（Tokyo

Marketing”，Hsiang-Lin Chih and Shih-Yao

Metropolitan University, Japan），Jie-Ting Chen,

Kuo（National Taipei University，Taiwan）が（Agricultural Policy Research Center, Taiwan）“Trump Tax Cuts and Shareholder Wealth:and Chi-Mao Wang（Fu Jen Catholic University,

Considering the Effects of Share Repurchases

Taiwan）が“A Comparative Study of Social En­

and Corporate Social Responsibility”というタ

terprises between Taiwan and Japan”というイトルでそれぞれ報告した。

タイトルで報告した。

7）Session 7

CSR Communication

次に，Shuji Ohira（Chiba University of Com­

Yoshitaka Okada（Tokyo International Uni­

merce, Japan），Chi-Mao Wang（Fu Jen Catholic

versity, Japan） が 司 会 を 務 め て 2 つ の 報 告 がUniversity, Taiwan），Jie-Ting Chen（Agricultur­

あ っ た。Caroline SL Tan（University of Tsu­

14

イントロダクション /Introduction

kuba, Japan）が“What Do We Post? A Studyon Photos Used in Social Media to Effectively
Communicate CSR Initiatives”，William Val­館や，1919 年に始まった資生堂ギャラリーの非営利的活動などに遡ることができる（熊倉, 2009）。
（4）

岡部・岡部（2010）は商業主義だけでなく，権威主義的傾向と結びついた国家によるアカデミッ

entino（Tsinghua University, China）が“Health

クな支援とも結びついており，これらの主義に基づく支援の結果，支援対象の自由や自発性が失わCommunication: Essential for Healthcare Pro­
fessionals, Vital for Everyone Else”というタイトルでそれぞれ報告した。
8）Session 8

れると指摘している。
（5）

Cowen（2006）では，経済学と美学の両面を批
判的に論証し，分散化による助成が重要であるという提言されているけれども，本稿では芸術側でInternational Business Strategy

はなく，支援する企業の立場で議論を進めるため

Masaatsu Doi（Hosei University, Japan）が司会を務めて 2 つの報告がされた。まず，Ivar

詳細には触れていない。
（6）

ソーシャル・マーケティングの最初の定義とされるものは，製品計画，価格設定，コミュニケー

Padrón-Hernández（Stockholm School of Eco­

ション，流通，マーケティング・リサーチの検討

nomics, Sweden）が“MNC Local Strategies andを含む，社会的アイデアの受容に影響を及ぼすこ

Institutional Responses in PET Bottle Reverseとを意図したプログラムのデザイン，実行，管理のことである（Kotler and Zaltman, 1971）。だが，

Vending”というタイトルで報告した。次に，Andreasen（1994）などが再定義を提案するなど，

Forhad Hossain（LBS Management Consultancy,
Bangladesh），Pragati Sharma（LBS Consultan­
cy, Nepal） and Jahan Ruma Akhtar Shirin

その後もさまざまな研究者によって議論が続いている。
（7）

コーズ・リレーテッド・マーケティングとは，顧客が製品やサービスを購入するときに決まった（Center for Promoting Global Education, Bangla­

金額を特定のコーズに寄付するという特徴を持つ，

desh） が“A Comparison of the Communica­tion Behaviours of Japanese Company and Lo­
cal Company to the Consumers: Bangladesh,

マーケティング活動の策定と実行のプロセスのことである（Varadarajan and Menon, 1988）。
（8）

ただし，コーズ・リレーテッド・マーケティン
グは製品の購入との関連性が高いのに対して，ス
ポンサーシップは企業が消費者に直接製品を購入

India and Nepal”というタイトルで報告した。
謝辞：本稿第 2 節「メセナによるブランド価値の向上」は JSPS 科研費 17K03903 の助成を受けたものである。この場を借りて御礼申し上げたい。
（1）

および原料などを調達するにあたり，品質，性能，
価格および納期といった従来からの項目に，環境，
労働環境，人権などへの対応状況の観点から要求項目を追加することで，サプライチェーン全体で社会的責任を果たそうとする活動である（グローサ

プライチェーン分科会，2018）。
（2）

第 1 位は教育・社会教育（17.2％）で，第 3 位が健康・医学，スポーツ（14.4％）である（日本経済団体連合会, 1％クラブ, 2018）。

（3）

はない。
（9）

プレステージ概念，イメージ・ベース，あるいは，象徴的ニーズなどの表記がされている文献もあるが，本稿ではこれらが同義であると判断して，

CSR 調達とは，バイヤー（企業）が製品，資材

バル・コンパクト・ネットワーク・ジャパン

することを促すものではないため，両者は同義で

日本における企業と芸術文化の関わりは，メセナ元年と呼ばれる 1990 年以前から存在し，1917 年に設立された日本初の私立美術館である大倉集古

プレステージ・ベースに統一して表記した。
（10） ただし，メセナの活動をコーズ・リレーテッド・
マーケティングにも利用して，製品のパッケージに支援先の活動を貼付した寄付付き商品とすることは可能である。
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16

イントロダクション /Introduction

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スポーツ文化学研究編集部会編『芸術・スポーツ

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