EKISU M ER
【

発

行

】
駅消費研究センター

Vol.01 summer 2009

エキシューマーをもっとよく知る情報マガジン【発行責任者】

岩渕弘之（株式会社ジェイアール東日本企画 常務取締役）【編集責任者】

加藤肇（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【編集委員】

深井基弘【お問い合わせ】

03-5447-0991

【

制

作

中里栄悠

忰田純一

谷道麻衣

EKISU MER
Vol.01】

プロジェクトディレクター 坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集

小林英明

古川小百合

デザイン

阿南卓治

桑田要治（株式会社レマン）

印刷

静和堂竹内印刷株式会社

summer2009

大朏進也（株式会社レマン）［特集１］

エキシューマーが思わず買ってしまう
深層心理を探るナントナク……
ランチのとき話題に出ていた本でも

EKI
[駅]

チェックしていこうかな＋

CONSUMER＝[ 消費者 ]

1
［特集１］

エキシューマーが思わず買ってしまう
深層心理を探る9

視点で変わる駅の見え方
13
エキショップ close up ①

HONEY'S BAR ／東京店についつい買ってしまう、エキナカのスイーツ。気が付けば、このごろ駅で買い物をすることが増えています。今や東京近郊では半数以上の人が週に１日以
駅は確
上は駅関連の商業施設を利用し、月に5,000円以上を使うといいます＊1。
実に、消費の大きな舞台となっているのです。
かつて、駅の中で買い物をするといえば、「キオスク」
くらいしか見当たりませんでした。それが今や、コンビニからカフェまでエキナカはすっかり充実。

［特集１］

［特集２］

朝、シャキッとしない体に補給する、通勤途中の１杯のジュース。会社帰り

ナントナク……

名付け、さまざまな視点から研究しています。

家に帰る前にセンターは、そんな人たちを“エキシューマー ”と消費の舞台として注目を集める駅

駅でコーヒーでも飲んでいくか

エキナカや駅のファッションビルなどでショッピ
ングを楽しむ消費者たち。わたしたち駅消費研究

ナントナク……

®

おいしそうなケーキ[ エキシューマー ]たまには、自分にごほうびもいいよね

EKISUMEREKISU M ER

エキシューマーが思わず買ってしまう

深層心理を探るコンビニ「ニューデイズ」
は400店舗以上に上り、１日１店舗当たりの売上高で「セブンイレブン」
を上回る勢い。さらに、総菜からスイーツ、オシャレな雑貨までそろう「エキュート」も続々とオープンしました。一方で、アトレやルミネといった駅商業施設も都市生活者にとってなくてはならない存在として浸透しています。その結果、JR東日本グループの小売業は、1.4兆円を売り上げる巨大流通業へと成長しています＊2。
背景には、共働き世帯の増加などによって時間を効率的に使いたいという消費者が増えたこと、レジャーとしての買い物の価値が変化したことといった社

15

株式会社ネクスト ネットワーク
マーケティング プロデューサー

辻中 俊樹「通過する駅から、消費の舞台へと変化する駅。

会環境の変化もあるでしょう。しかし、これほど急速な駅消費の伸びの裏には、
単なる利便性だけでは片付けられない駅特有のニーズが隠されているはずでそこには、利便性にとどまらない“駅ならでは”のす。エキシューマーを、思わず買い物に走らせる秘密。そこには、駅消費の知

買ってしまうワケが存在するのではないか」

られざる価値があるのです。

わたしたちの過去の調査・研究から見えてきたものは、

17

Column・夢のエキショップ
勝手に企画プロジェクト

このような仮説でした。
そこで今回、エキシューマーへのインタビューを実施。

・おもしろ駅学ミニ辞典

エキシューマー自身もまだ気付いていない、・こちらデジテク調査隊

駅消費の意外な深層心理を探りました。
ナントナク……
のど渇いたぁ。フレッシュジュース、いいかも
体にも良さそうだし

表紙／品川駅「EKISUMER」
は株式会社ジェイアール東日本企画の登録商標です。登録第5220601号＊1 株式会社ジェイアール東日本企画「駅関連商業施設利用実態調査」
2006年8月実施より。

01

EKISU M ER®

＊2 株式会社ジェイアール東日本企画調べ。テナント各店の売り上げ金額を含む。

EKISUM ER®

02

［特集１］エキシューマーが思わず買ってしまう深層心理を探る

キーワードは「なんとなく」、タテマエとホンネのさらに奥に潜む無意識に迫る

街でなく、
ジュースバーのジュースを「駅で買って飲む」って、こんな感じ？
街でなく、
カフェに

「駅で寄って帰る」

人の行動の95％は、って、こんな感じ？

びました。「天気が良くて、かなり開放

無意識によって引き起こされる的。キャリアウーマンかな。週末の一人ドライブって感じ。普段はストレス「なんとなく、いい感じ」「なんとなく、がたまって大変なので、日ごろのスト

しっくりくる」。人はほとんどの場合、無意

レス解消」

識によって行動しています。自覚しているのはほんの５％、あとの95％はすべて無意◎街でなく、ジュースバーのジュースを識による行動だといわれています。理屈で「駅で買って飲む」って、こんな感じ。

は説明できない「なんとなく」こそ、本人も20代の女性会社員は、夕日に揺れる

気付いていない無意識の心理。消費行動

ススキの写真を選びました。
「緩やかなも、無意識の心理に支配されているのです。
街でなく、風に揺られて気持ち良さそう。ずっと

街でなく、

本屋に

吹いている風じゃなくて、たまにスーッ

洋服などのファッションを「駅で寄って帰る」と吹く風。細かいことを忘れて、疲れ

では、駅消費には、どんな無意識の心理が働いているのでしょう。利便性だけではない新たな価値を探るため、「エキ
シューマーの無意識インサイト調査」を実施しました。調査方法は、「ビジュア「駅で見てまわる」って、こんな感じ？

ぜいが癒やされそう。健康でそこそこの贅って、こんな感じ？

たく

沢 ができて、普通の暮らしを大切にする感じ」＊

ル刺激法」 。 写真を刺激物として、無意識にアクセスする手法です。

◎街でなく、本屋にあらかじめ500枚の写真を用意。駅で「駅で寄って帰る」って、こんな感じ。

よく買い物などをする人に、「駅で消費するときの気分」というテーマで、500

40代の男性会社員は、川の水をすく枚の中からピンとくる写真を20枚ほど選う男性の写真を選びました。
「まだ薄暗んでもらいます。その後、選んだ写真にい早朝の海。川かもしれない。顔を洗おついて１対１のインタビュー形式でじっうとしている。手から落ちるきれいな水くり話を聞いていきます。

の、ザバッという音が聞こえてきそう。
すがすがしさも感じる。きれいな水で目

インタビューでは、写真を選んだ理由はあえて聞きません。
「なぜ？」と聞いた瞬間街でなく、に理屈になってしまうからです。
「この写

スイーツを

真は何が写っていますか？ どんな写真で「駅で買う」

街でなく、すか？」など、様子や状態を聞くことによっって、こんな感じ？

お総菜をて、タテマエでもホンネでもない、その奥た。
「真っ白な白無垢に包まれて、心も較的頻繁に駅で消費する20代から40代500枚の写真の中には、駅や買い物に関連するものは１枚もありません。気持
ちを表しやすい写真、抽象的なもの、なぜ選ぶのか見当がつかないような写真ばかりです。さて、調査対象者たちはどんな写真にピンときたのでしょう。

「駅で買う」って、こんな感じ。
三三九度をする花嫁の写真を選びましって、こんな感じ？

調査対象は12名。週に３〜５回と、比の男性、女性たちです。

◎街でなく、スイーツを
20代 の 女 性 会 社 員 は、 白 無 垢 で「駅で買う」に潜む無意識を引き出していくのです。

を覚まそうとしていると思う」

写真は饒舌に、無意識を語りだす「帰ってきて、気持ちが変わる瞬間。安堵感もあるし気持ちが落ち着く、オンオフ◎街でなく、洋服などのファッションを「駅で見て回る」って、こんな感じ。

真っ白になる。過去にいろいろなことがたと思う。周りに流されず、自分がしたあったかもしれないけれど、一度白い心いことを決める女性」にリセットしてこれから嫁ぐ。幸せな未の切り替えの瞬間です。手の感じからキャ20代の女性会社員は、トランクを持っリアがありそうな人。外から疲れて帰って道路に立つ女性の写真を選びました。

て、ため息をついてスイッチを押すが、「荒野にある道路。ヒッチハイクするた「駅で買う」って、こんな感じ。

40代の男性会社員は、スイッチを押そため息を感じさせないように明るくなる」

めに立っている。嫌なことを忘れるため

30代の共働きをする女性会社員は、うとする女性の手の写真を選びました。

そんなふうに、写真の様子を語りました。

に、一人で自由気ままに旅に出たくなっオープンカーを運転する女性の写真を選◎街でなく、カフェに「駅で寄って帰る」って、こんな感じ。

◎街でなく、お総菜を来が見えている」
個々の発言を消費者心理として解釈ししていくと、エキシューマーを動かす真の欲求、深層心理が見えてきます。

＊「ビジュアル刺激法」
は、深層心理を探る株式会社デコムのオリジナル調査法です。

03

EKISU M ER®

調査会社：株式会社デコム

EKISUM ER®

04

［特集１］エキシューマーが思わず買ってしまう深層心理を探る

EKISUMER INSIGHT

エキシューマーを動かす深層心理

駅だと、他人の目を気にしないで見えてきた深層心理をわたしたちは以下のように名付けました。

一人でいられるので、開放的な気分を味わえる。

ここでは、その代表的な深層心理をご紹介します。

30代有職主婦（共働き）

エキシューマーは、駅に「わが家」「ふるさと」を見る。

ほっと・ＨＯＭＥ消費

駅で溜まったため息を全部吐き出して、話したくないことを家に持ち込まずに帰りたい。
40代男性会社員（既婚）■ Finding：D

エキシューマーは、自分の家の地元駅に着くと、まるで自宅やふるさとに帰ってきたかのような気分になり、リラックスした状態で消費を楽しもうとする。

駅で過ごすときは、計画をきちんと考えずに、偶然を楽しむような気分になっている。
20代女性会社員（未婚）

駅は一日の始まりと終わりに、必ず利用する場所です。日常的な行動の拠点として組み込まれているため、家の近くの駅に着くことはいつもの場所に戻ってきた、もうすぐ家でリラックスできる、という安
心感につながっています。
また、家での完全なリラックスに到達するまでのプレ段階として、いつもの駅まで帰ってくると自然体の自分を取り戻せます。

■ Finding：A

エキシューマーは、駅で気持ちをスイッチする。

気持ちスイッチ消費
エキシューマーは、駅で消費をして、オン⇔オフの気持ちの切り替えを行うこと
で、心理的なバランスを取ろうとする。
家と会社の間にある駅は、まさにオンとオフの間で切り替えスイッチの役割を果たしています。
公私の切り替えをきちんとして家庭を大事にした
い、気持ちを引きずらずいつも明るく過ごしたいという価値観が、背景には潜んでいるようです。会社帰りに短時間でひと呼吸つける駅のカフェ、ちょっとした時間で集中して買い物ができるエキナカのショップなど、駅ならではの特徴がエキシューマーのこの深層心理を後押しします。

■ Finding：C

エキシューマーは、駅で「ひとり」を堪能する。

■ Finding：B

エキシューマーは、
駅でちょっとした出合いを期待している。

「個」消費

出合い系消費

エキシューマーは駅で一人でいることに気付き、家や会社からフリーな「個」としての消費意欲が目覚める。

エキシューマーは、駅での買い物にはあ
えて目的を持たず、モノ・コトとの新たな出合いを求めようとする。そして出合いを運命として受け入れ、楽しもうとする。
駅特有の、整然としていない雑多な感じや統一性のないにぎやかさは、「そこには何でもある感じ」「面
白いものが見つかりそう」など、意外な発見が期待できる高揚感に結び付きます。
また、目的を持たずに買いに来る、軽い気持ちで利用できるという良い意味でのいい加減さが、買い物一人でいることが多い駅での時間は、職場や家庭での役割から解放された、本当のプライベートな時間。今の自分にかかわるものからいったん切り離される、遠ざかる場として駅消費が機能しています。
たくさんの人の流れや喧噪、ごちゃごちゃした感じ
といった、一見ネガティブな駅の特徴も、自分とのギャップやにぎわいとのコントラストを感じて、逆に自分の世界に没頭できるという落ち着きに結び付いています。

駅に立ち寄ると、もうすぐ自宅に着く所まで近づいて、
今日もここまで帰ってきたな、という気持ちになる。
30代有職主婦（共働き）をしている時間そのものを楽しむことにつながるのです。

05

EKISU M ER®

EKISUM ER®

06

［特集１］エキシューマーが思わず買ってしまう深層心理を探る■ Finding：G■ Finding：E■ Finding：F

エキシューマーは、駅で「都会的なわたし」を演出する。

エキシューマーは、駅で「ささやかなシアワセ」
を感じたい。

自己演出消費シアワセ確認消費

エキシューマーは、自分を演出してくれ
る一つのステージ（舞台）として駅を利用する。駅の消費を通じて都会的なライフスタイルを自己演出することで、満足感を得る。

エキシューマーは、「非日常的な贅沢」ではなく、日常の中で手に入れられる「プチ贅沢」を求める。駅における「プチ贅沢」
で小さなシアワセをかみしめながら、自分が今、幸せであることを日々確認しようとする。

駅の最大のメリットでもある利便性。そこから派生する「時間を効率良く使える」「軽い気持ちで利用でエキシューマーは、公私の使い分けを意識する。

ワーク・ライフ・バランス消費
駅でプライベートな時間を確保し、仕事のストレスを発散。
駅消費をバランス剤として、生活をコントロールしています。

駅で過ごす時間を持つと、生活にメリハリがついて、毎日のワークライフバランスを保てる。
30代女性会社員（未婚）■ Finding：H

エキシューマーは、
ひとの振り見てわが身を確認する。

通勤などで毎日利用する駅は、まさしく日常そのもきる」といった特徴は、洗練されたカッコ良さにつのです。そんな駅で、いつもとちょっと違うことをながります。ちょっとした時間にさっと買うことで、したり、いつもより少しだけ高いものを買うことに都会的なライフスタイルを身に付けた自分を演出しより、ごく普通の日常の中で特別な気分を味わうこているような気持ちになるのです。

とができます。

また、「近代的な駅」という施設そのものも、都会の「何かのついでに」「気軽に立ち寄れる」「少しだけで象徴として華やかな気分や高揚感を盛り上げているも買いやすい」という肩の力を抜いた雰囲気だからようです。

こそ、簡単に味わえるプチ贅沢。この何げなさが、同化（擬態）消費駅に存在する他人を自らを映す鏡のように利用することで、自分自身を確認するようです。

エキナカの店にいると、自分も群れの中の一人なんだと実感できる。

何事もない毎日が続く今の幸せを実感させてくれる

駅で買い物をしていると、のです。

20代男性会社員（未婚）

キャリアウーマンのように都会を颯爽と歩いているような気分になれる。

■ Finding：I

30代女性会社員（未婚）

エキシューマーは、駅でその日の気分をリセットする。

自分リセット消費
忙しい毎日、会社帰りに短時間でできる駅でのリフレッシュは、
ニュートラルな自分を取り戻すための、貴重な時間です。

駅の店でちょっとした買い物をすると、自分を真っ白な心にリセットできる。
20代女性会社員（未婚）

まとめ

深層心理から見えてきた
さらなる駅消費の可能性

スイッチ消費｣と「出合い系消費」
です。こ現を期待しているエキシューマーの姿もれは駅消費に利便性を超えたプラスアル

見えてきました。

移動のついでに、何げなく利用していファが求められているということ。ただ今回ご紹介したエキシューマーの深層心

日常の中の小さなシアワセを駅で感じたい。

るように見えた駅の商業施設。しかし、必要なものを買えるというだけでなく、理は、駅消費の新たな価値を示しています。

これくらいの贅沢はいいだろうという気分になるが、そこには想像をはるかに超えて、興味深

駅で今まで以上に深化した欲求を満たし

い駅ならではのさまざまな深層心理が働たいと感じていると考えられます。

あとはつつましやかに普通の暮らしをする。
20代女性会社員（未婚）

いていることが分かりました。

特にわたしたちが注目したのは｢気持ちまた、「自己演出消費」
や「シアワセ確認消費」
からも、駅消費に華やかさや自己表

その価値を、どのように高め、駅消費の可能性をいかに広げていくか。それが、今後の課題です。

構成・文／初瀬川ひろみ

07

EKISU M ER®

イラストレーション／谷山彩子

EKISUM ER®

08［特集２］

視点で変わる駅の見え方
例えば、同じサラリーマンの多い駅でも駅のイメージは正反対だったり、地理的には近くても違う目的で使われていたり…。
駅の分類と一言で言っても、角度を変えて見てみれば全く違う分類が成り立つのが駅の面白いところでもあります。
そこでEKISUMERでは、さまざまな視点から駅を分類・研究します。

仕事系、エンタメ系、帰宅系
利用目的分類で見えてくる３つの駅タイプ
3年ごとに株式会社ジェイアール東日

これを見ると、いくつかのハッキリしトが立ち並ぶ繁華街。当然の結果ともい「帰宅系」
を代表する蒲田駅

本企画が行っている「10,000人調査（首た特徴が見られます。まずは仕事とのかえますが、調査では「平日と土日とで訪れ

都圏移動者調査）」。その最新版である

かわりが深い「通勤」や「業務」目的の駅。

る人の目的が大きく変わる駅」という結果

図の左上に位置しているのが「帰宅」と2007年度版の結果の一部をまとめたの

田町、浜松町、品川、新橋、東京、恵比も出ています。ビジネス街としても発展の結び付きが強かった駅です。中でも代が、右のページの図です。元になってい寿の６駅がそれに当たります。

していますから、曜日や時間帯による違

表格なのが「蒲田駅」です。通常、乗降人

いにも目を向けるべきかもしれません。

員上位の駅というのはオフィスや商業施

駅の降車目的（コレスポンデンス分析）
■ 蒲田駅
■ 田町駅

■ 高田馬場駅

● 帰宅

■ 品川駅

■ 川崎駅

るデータは、首都圏のJR東日本での乗なんとなく眺めただけなら「想像通り」

降客数上位20駅の利用者に、その駅でかもしれません。しかし、よくよく考え

また、有楽町駅の場合は立地上、すぐ設が集まる大型ターミナルで仕事系やエ

電車を降りた（改札を出た）「目的」
を聞いてみると、新橋駅や丸の内に近い東京駅

そばに銀座があります。その影響もあっ

ンタメ系の項目と結び付くことが多いのでたものです。さて、この図から何が見えのように、古くからビジネス街として繁ての結果といえるでしょう。横浜の場合

すが、この駅は仕事系でもエンタメ系でもてくるでしょうか？

栄してきた場所ばかりではないことに気は、駅ビルや駅直結の百貨店など、駅のない独自のポジションを獲得しています。

付きます。恵比寿や品川に、「仕事」のイ

商業施設が充実していることに加え、周もちろん、駅には「グランデュオ蒲田」

メージを持たない人は
「意外だ」
と思うか

辺のみなとみらいエリアの商業施設の利をはじめとした魅力的な商業施設はあるもしれません。

用も含めたものだと考えられます。上野のでエンタメ系の利用目的もあるはずでオフタイムを彩る7駅は個性もさまざま駅周辺には、商業施設ばかりでなく、上すが、新宿や池袋といった駅に比べたら野動物園や東京国立博物館、西洋美術館

やはり
「帰宅」
との結び付きが強いようでなど価値ある文化施設が充実。秋葉原は、す。一方で同じグループにある、大宮駅、「コレスポンデンス分析」
について

近年新しい文化の発信地という独自の存

川崎駅、高田馬場駅などは、蒲田駅に比「コレスポンデンス分析」とは、集計済みのクロス集計表を

在価値が注目されています。

べると「エンタメ系」の項目との結び付き

座標空間上に再構成し、視覚的に分かりやすくしようとする「仕事」と結び付く６つの駅。
意外な駅も含まれる⁉
調査では、
「通勤」
「業務」
「帰宅」
「外食」
「買い物」などの選択肢の中から、その駅で電車を降りた（改札を出た）目的を1つ選
択してもらいました。このデータを、コ

図の下中央に位置している７つの駅は、レスポンデンス分析という分析手法を用

「娯楽」
「外食」
「買い物」
といったエンターテいることで1つのMAP上に表しています。

インメント系の割合が多かった駅です。

駅名と利用目的の距離が近いほどかかわ

新宿、渋谷、池袋などは、昔から大規りが深いというのがこの図の見方です。

模商業施設や飲食店、多様な娯楽スポッ

同じ「エンターテインメント系」が目的が強く、帰宅のための駅でもあり買い物・でも、こうして見ていくと、それぞれに飲食・娯楽のための駅でもあるグループ

特徴があることが分かります。

としてまとめられるでしょう。

■ 大宮駅

恵比寿駅

■

業務 ●

■ 立川駅

■ 新橋駅

● 通勤
■ 東京駅

■ 吉祥寺駅■ 北千住駅

■ 渋谷駅
■ 池袋駅

■ 横浜駅
● 外食

新宿駅 ■ ■■ 上野駅
秋葉原駅■ 有楽町駅● 娯楽● 買い物

分析手法のことです。近くに位置する項目は関係が深いか、あるいは類似しているものになります。※原点からの方向および縦軸・横軸には意味がないと解釈するのが一般的です。

■蒲田駅

●帰宅

09

EKISU M ER®

■高田馬場駅

EKISUM ER
■川崎駅

®

10

［特集２］視点で変わる駅の見え方

駅のイメージ（コレスポンデンス分析）

利用者が感じている駅のイメージから駅を分類する■■ 浜松町駅

新橋駅

■
■ 川崎駅

■ 品川駅
■ 東京駅

類を考えていきましょう。右の図は実際● 伝統的な／の行動に関係なく、各駅の「イメージ」を●

時間を有効に使える ●■ 有楽町駅● 国際的な

歴史を感じる

秋葉原駅
●

■ 立川駅

世の中の流れが分かる ●

■ 上野駅

■ 横浜駅

答えてもらった結果をもとに、前頁と同■

新宿駅

情報発信地の／情報収集しやすいです。ここから見えてくる駅の分類には、

■
●

■ 池袋駅

●

面白い／
エキサイティングな
カジュアルな雰囲気の

●

■ 渋谷駅

●
● 情報感度の高い／

最新情報が豊富な■ 六本木駅様のコレスポンデンス分析を行った結果

アミューズメント性のある／
レジャー系の

大宮駅● 機能的な

さて、今度は少し違う角度から駅の分

活気のある／躍動感のある

近年変化が著しい／
ダイナミックな● ビジネスシーンに似合う／ビジネス系の

●

■ 原宿駅

若々しい／
新鮮な

● 流行の最先端の／先進的な■ 表参道駅

どのようなものがあるでしょうか？
●「落ち着き」「大人」「洗練」をイメージさせる銀座駅＆恵比寿駅■ 銀座駅

落ち着きのある／大人の■ 恵比寿駅● 洗練された／センスの良い

図の下中央に位置する銀座駅と恵比寿駅。この2つの駅は「落ち着き」「大人」「洗練」というイメージとの結び付きが特メージでとらえられるようになるのか、引徴的に強い駅です。一方で、立地上は銀き続き注目していきたいと思います。

座のすぐ側にある有楽町駅は、イメージ見方次第で意外な関係性が見えてくる。
次号からは２駅比較でさらに細かな分析を

では
「伝統」
「歴史」
といったものとの結び付きが強い上野・東京駅グループに近く、銀座・恵比寿駅グループとはやや異なった受け止め方をされています。

こうして見てみると、例えば東京駅や恵六本木と表参道を支える
「先進的」
イメージ

比寿駅のように前頁の利用目的としては近くても生活者側が持っているイメージが全く異なる駅や、有楽町駅と銀座駅のように銀座や恵比寿ほどではないにせよ、「洗練」
イメージという回答もあった六本木と表

実際はすぐそばにあるのにイメージ上はか参道。しかし、最も多く集まったイメージ

なり開きがある駅など、少し見方を変える
だけで駅はさまざまな顔を見せてくれるこはといえば「流行の最先端」「先進的」というものでした。この結果から見えてくるのはた回答を集めたためです。ともすると原「洗練されたセンスを感じさせつつも、常にかります。大宮駅には2005年、全国に先とが分かります。実際、利用目的や駅のイ

宿は表参道と一緒に、渋谷は新宿や池袋

駆けエキュート大宮が誕生して話題を集

メージ、立地を見ただけでもこれだけある時代の先端を行く」
こと。これが、この2駅と同じように語られがちですが、前述しめました。川崎駅周辺には2006年に広大のですから、見方を変えれば、もっと違うに期待されているものなのです。
「新しいのた銀座と有楽町の関係と同じように、立な敷地面積のショッピングモール、ラゾー

駅の姿が見えてくるのではないでしょうか。

は当然。それでいて洗練された上品なムー

地的な近さが必ずしもイメージにはつな

ナ川崎プラザが誕生しました。この調査が●「恵比寿VS吉祥寺」

ド」が求められている。期待の水準が非常がらないということが見てとれました。

に高いエリアだと考えることもできます。

「若々しさ」
で際立つ
渋谷と原宿の２駅
渋谷と原宿は図の右端に位置しています。これは、他のどの駅よりも際立って「若々しい」「カジュアルな雰囲気」といっ「アミューズメント性」
「活気」
「躍動感」
で新宿駅・池袋駅に近いイメージの秋葉原駅

不思議な印象を持ちますが、規模は異な
れど街自体の急速な進化を背景にして、今後の動向を見つめたい
大宮と川崎、そして立川行われる直前の出来事でしたから、「変化」「住んでみたい街」
対決。

を多くの人が感じたのでしょう。立川駅の●「高田馬場VS田町」

イメージでも「近年変化」
が多数を占めまし「早慶地元」対決。

たが、やはりエキュート立川が2007年と●「渋谷VS新橋」

昔の電気街・ビジネス街といったイメー

図の中央付近に位置するのは大宮と川2008年の2期に分けてオープンしていま「若者・中高年」対決など、駅消費研究セ「アミューズメント性」のイメージが強ジだけでなく、1つのレジャースポット

崎。いずれもエリアを代表する乗降客の多す。エキナカや駅周辺の大きな開発や変ンターでは今後、独自の視点で複数の駅かったのは新宿と池袋、そして秋葉原。

としても注目されている点は共通していい駅ですが、調査では「近年変化が著しい」化がやはり、駅のイメージを大きく変えるを比較しながら、駅の「本質」に迫っていこの3駅が似ていると言われると非常にるのではないでしょうか。

イメージを多くの人が感じていることが分ようです。この3つの駅が今後はどんなイ

きたいと思います。
（次号へ続く）撮影／板垣正嗣

11

EKISU M ER®

構成・文／森川直樹

EKISUM ER®

12

HONEY'S BAR
人気メニュー BEST3

エキショップ close up ①

HONEY'S BAR ／東京店
1

人気No,

人気No,

2

人気No,

3

はちみつの自然な甘みがきいたフ
レッシュフルーツジュースは10種類前後。リンゴ、オレンジ、黄桃、バナナ、パイナップルにミルクを加えたミックスジュース（S
サイズ150円）
が一番人気。以下、
バナナにミルクとヨーグルトをプラスしたバナナ(Sサイズ150円)、
7月末までの限定メニューのメロン（Sサイズ200円）と続きます。

毎朝毎晩、駅でおいしく健康パワーをチャージ。都内に広がった「3分ハニー」のネットワーク
自 然 健 康 食 品 の 代 表 選 手“は ち みつ”。こ れ を 使 った ジ ュー ス ス タンド

抑え、気軽に飲めるよう設定。なおかつ「HONEY'S BAR」
が、3月16 〜 31日に“はちみつ”という健康パワーを意識させ

9店舗オープン。既存の4店舗と合わせる素材を用いたことで、幅の広さを得てて、都内13店舗に増えました。駅ホーム

いるのだと考えます」

や改札内の限られたスペースとはいえ、単にのどの渇きをうるおすだけでなく、ハニーを連想させる温かな黄色をベース「パワーや健康をチャージできた気持ち」としたお店は人々の目を引きます。

になれる。それがHONEY'S BAR成功の「都心部の駅を利用する皆さんに、狭隘

一因。自動販売機で120円のドリンクを

きょう あいなスペースで何が提供できるか。それを購入するのとは違う「ちょっとした贅沢」

考えた結果がHONEY'S BARでした。コを、プラス30円で手に入れられるのです。

ンセプトワードは“電車が来るまで3分ハ「すべてのメニューにはちみつを使用しニー ”。忙しい都市生活者に、3分程度のていますが、人気ナンバー 1はミックス

短時間でエネルギーを気持ち良くチャー

ジュース（売上の約30％）。近年の原価ジしていただこう、という発想です」

高騰もあって、価格を維持するのは大変

ジェイアール東日本フードビジネス株でしたが、特に男性から高い人気を得て式会社の狩谷譲治さんはそう語ります。

います。2番人気はバナナ（同約20％）。

「はちみつベースのドリンク」と聞くと、季節に応じた期間限定メニュー（同約

健康や美容への関心が高い女性をター10％）も好評です」

ゲットにしたイメージも。しかし、実際

自然の素材を用いながら低価格を維は幅広い客層に支持されているとのこと。

持。さらに味にもこだわり、数ヶ月にわ「既存4店舗の過去のデータでは、むし

たってレシピを検討していくなど、営業

ろ6:4の比率で若干男性の方が多いくら

努力・開発努力は絶えず必要だと狩谷さいです。企画当初から幅広く愛されるおんは言います。しかし、この春の店舗増店を目指していましたから、わたしたち

加によって、新たな可能性を追求できるはこの結果に満足しています」

13

EKISU M ER®

3月にオープンしたのは、渋谷、大塚、東京、吉プン時にはSとMサイズのみでしたが、男性客の多祥寺、立川、国分寺、西国分寺、八王子、新秋津さも意識してLサイズを追加。また1杯分の値段がの9駅。いずれもホーム上もしくは改札内の10 〜

お得になる回数券のサービスも好評で、既存店で15㎡ほどのスペース。ピーク時間帯は7 〜 8時、は売上の30％を占めるとのこと。新店舗オープン

12 〜 13時、17 〜 20時の3回。利用者は学生層、時から回数券を購入する人が多かったことからも、

サラリーマン、主婦層など性別・年齢を問いません。

リピーターの多さがうかがえます。
「面の展開」
が定番メニュー 5種類は、いずれもSMLの3サイズ

充実すれば、同じお客さんが方々の駅で利用可能。

から選べ、価格は150〜320円。既存4店舗のオー

さらなるリピーター獲得につながるでしょう。

間を求めています。単価を150円程度にようになったとのこと。

朝夕は通勤通学客、日中は主婦層など「これまで点の展開でコストや時間効率が多く利用する都心部の駅。性別も年齢が限られていましたが、ネットワークがもまちまちです。そのすべての層に支持さ拡大すれば面の展開による効率化が期れる理由を、狩谷さんはこう分析します。

待できます。自販機ではなく人がその場「都会で生活する皆さんは、ある意味“はで作ったものを提供する温かさも一層たらきバチ”的な日々を送っています。

充実させながら“3分ハニー ”の蜂の巣を誰もが日常使う駅で、ホッと一息つく時

育てていきたいですね」

ジェイアール東日本フードビジネス
株式会社のファーストフード事業部を統轄する狩谷譲治部長。HONEY'S
BARの他にも、都内を中心としたエ
キナカのファーストフード飲食店の拡充を担っています。

HONEY'S BAR 東京店
東京駅東海道線7・8番ホーム上
営業時間/平日：7：30 〜 21：30
土・日・祝：8：00 〜 21：00

撮影／板垣正嗣
取材・文／森川直樹

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選択的消費時代の今、駅における情報タッチポイントが極めて重要になる。
辻中 俊樹
株式会社ネクスト ネットワーク マーケティング プロデューサー

つじなか・としき
1953年生まれ。青山学院大学文学部卒。(社)日本能率協会などを経て、82年株式会社ネクスト ネットワーク設立。
『生活カレンダー』
方式によるリサーチワークを確立。
団塊ジュニア世代のみならず、団塊世代、新人類世代から高齢者に至るまで
他世代の世代分析・研究についても造けいが深い。

インタビュアー：加藤 肇

駅が、存在価値を発揮することで新たなニーズやサービスが生まれるはず。
加 藤：当 社 では、駅 ならでは の 移 動シ ーンにているから。昔は家が情報接触ポイントでした

フォーカスを当て、研究しています。主に駅をが、今や情報接触は家である必要がない。携帯利用した移動行動の中での消費について、何かを持った瞬間から変わりましたね。どこにいてご意見をいただけますか。

も情報接触できるのですから帰らなくてもいい

辻中：3つの視点があります。１つは、「オンザウェ

のですよ。だからこそ駅の可能性や役割は大きイ」、つまりビジネスマンやOLの習慣的な動線上いわけです。駅が、家に帰る理由に代わる価値での消費です。彼らは、月〜金の行動が基本的にを提供できることはたくさんあると思います。

変わらないし、朝の時間も乗り換えの位置も変わ

加藤：携帯を持ったOLやビジネスマンにとって、らないわけですね。この駅を通過する、習慣的な駅が家に代わる価値を提供できるということは動線上で人が滞留するときに発生する具体的な分かりました。では、フラなどで駅を利用するシ

ニーズやそのときの価値観は、一つの塊として見ニアにとっては、どんな場所なのでしょうか？

ることができます。駅や駅構内、周辺における売

辻中：
「消費」
と
「意思決定」のメカニズムの中で、り場、買い場は、そんなターゲットが最初に当たる

一番大切なものはマインドです。つまり、モチ

株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター センター長

情報のタッチポイントとなる可能性が高い。表参

ベーションのピークはどこにあるのかというこ

撮影／杉山節夫 構成・文／結城伸士

道駅を利用する人は、通る通路も毎日同じ。習慣と。シニアについて言うと、いくつかのカテゴ化しているわけです。そこでテレビなどよりも先にリーに対しては移動行動の中にこそモチベー

商品に出合い、購入している。駅の売り場は、売ションのピークがある。むしろ、シニアを取り込

時間軸で人の生活動線を追い掛けていく。
そこから見える行動の中に、ニーズがあり、消費が生まれる鍵がある。

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家に帰る理由が喪失した現代。

り場であると同時に情報収集の場でもあるのです。

むにはここしかないと思っています。なぜなら、２つ目は、「オンザウェイ」とは対の概念になる

ビジネスマンには移動する義務があるけれど、「オフ」という視点です。シニアを例にすれば理シニアにはそれがない。その代わりに義務とは解しやすいと思います。毎日、駅は利用しない。

違う楽しもうとするマインドが移動に伴って存でも、ある理由が存在しているときは必ず利用在するわけです。これは大きいですよ。逆に家する。
「月曜はフラ教室で池袋に行きます」といにいるときは最もモチベーションが低いわけで、

加藤：辻中さんは長年、リサーチャーとしえを見つけることはできないのです。

うものですね。通勤通学といった習慣的な動線

ここを取り込めるかというと甚だ疑問です。

て活躍してこられ、特に団塊世代、団塊

加藤：辻中さんは定性調査を用い、人々の以外の、非習慣的な動線上で行われている駅で加藤：わたしたちは、2008年においては、移動

ジュニア世代を中心に、幅広い年代の分行動様式をとらえられているわけですが、の消費がこれに当てはまります。

に伴う心理をテーマに研究を行ってきましたが、析・研究を行ってこられました。それらに何か独自のメソッドをお持ちですか？

最後は、「オンザウェイ」から、所々脇道にずれ

今年は移動中の消費がどれくらいのシェアを占基づいた商品企画などを手掛ける辻中さ辻中：もちろんあります。わたしの場合は、る、という行動に伴う消費です。

めるのか、可能な限り量的に追い掛けようと考んにとって、「エキシューマー」
は、どんな“生活の動線”を徹底的に調査することで加藤：A駅からB駅ではなく、途中でC駅に降りえています。最後に、わたしたちに何かアドバ印象がありますか。

す。朝起きてから寝るまで。寝ているとるとか。いわゆる道草ですね。

イスをいただけるとうれしいのですが。

辻中：エキシューマーというものは、とてきも人は動きますからね。24時間、365日、

辻中：そうです。またA駅で1時間滞留するとい

辻中：大切なのは、駅の中だけという小さなサークも面白い、可能性のあるものだと感じていろんな人にどんな動線を持っているか

うこともあります。OLがファストフード店でフルで考えないこと。駅周辺と移動行為の完結地点います。基本的に人間は何らかの形で移を生活カレンダー、つまり時間軸を固定しレンチポテトを買って、ぼーっとしているシーまでの大きな広がりの中で、モチベーションの高低動します。そして、消費はまさにその移動た日記を書いてもらうのです。

ンをよく見掛けますよね（笑）
。

と消費がどうリンクしているかを分析すべきです。

中に発生する。リビングで横になってテレすると、さまざまな発見があります。例

加藤：そういえば、ビジネスマンも夜の10時くらわたしは、パッケージ商品の半分は移動行動中に消ビを眺めているときに消費したいと思う

えば、調査対象者を6歳未満の子どもがいに駅前でコーヒーを飲んでいたりしますね。帰費されていると考えています。家でごろごろしていかというと、甚だ疑問なわけです（笑）
。

いる主婦としましょう。単純に彼女たちりたくないのでしょうか。

るシニアに化粧品や毛染め商品を買うモチベーショ

辻中：家に帰らないのは、家に帰る理由が喪失しンが、果たしてあるでしょうか。どこかに出掛ける

例 え ば 意 識 調 査 を 行 うとし て、 イン タに
「昨日の午後は家にいましたか？」と質ビュー会場に人を集め、「あなたはどんな問すると「出掛けていました」と答えます。

消費をしているのか」と聞いてもダメ。昔のところが時間軸で追っていくと、出掛け

加藤：買っても買わなくてもいい時代の中で、自ように欲しいものがたくさんある時代ならていたり、また家に戻って20分だけ洗濯分が元気で主体的に行動するときに消費の意識

いいですが、今は選択的消費の時代。買っ物を干して、今度は子どもをスイミングが芽生える。

ても買わなくても、食べても食べなくてもスクールに送っていったりしている。つ

辻中：そういう意味においても、エキシューマー

いいわけです。つまり実際にアクションがまり“出たり、入ったり”しているわけでというコンセプトは、メーカーの商品企画に必継続していたり、アクションとアクション

す。わたしはそれを“細切れ動線”と呼んで要な本質的価値の探究にとって、すごく大切なの谷間や次のアクションを予測する瞬間な

いますが、その繰り返しの中にニーズがどをつかまなければ、消費というものの答発生するのは間違いないですね。

EKISU M ER®

という行動の中で消費の意識が芽生えるはずです。

た著書
快に示し
ついて明
ケットに
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りる日（
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『団塊が

ポイントを投げかけています。
加藤：ありがとうございました。

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Column

未来に望むハイテク装置や理想の店舗、ちょっと気になるこぼれ話など、駅に関するおもしろコラムを集めました。

夢 の エ キ シ ョ ッ プ

勝 手に

こ ち ら デ ジ テ ク 調 査 隊

企画No.1「10分禅寺」

企 画 プ ロ ジ ェ ク ト

光のデータ・シャワー !? 目に見える光に乗って、データが降ってくる最先端「可視光通信」

実はみんな、カツを入れられたい!?
通勤や通学前後の“10分禅寺”で、精神世界の充実を駅に“あったらいいモノ”を、編集部の独断で紹介する
このコーナー。エキシューマーの深層心理を探ってみれ
ば、意外なニーズが見えてくる？
第1回目の今回は、その名も「10分禅寺」を提案します。
店内には5席ほどの個室（もちろん私語厳禁で完全防音）が設けられ、いつでも気軽に座禅体験ができます。室内は無音（完全防音）
で、ろうそくや小型の仏像などを配きょう置。そして、袈裟姿の住職に扮したスタッフに、例の 警

心と体を落ち着かせる、10分禅寺。悟りの境地とは言策で肩に“カ〜ツ!!（やや軽めに）”を入れてもらうというもわずとも、日ごろの疲れやストレスなどのリセットにはの。清らかな精神世界に浸った後は、抹茶や緑茶でさらピッタリ!! 通勤や通学の前後に立ち寄れば、スムーズになる安らぎのひとときをどうぞ。

オンとオフの切り替えができること間違いなしかも？

さく

駅学 辞典

おもしろ

ミニ

………駅学 其の一「駅メロ」

発着メロディーが流れていた…。あなたにも、そんな経癒しを重視したものなど、なかなかバラエティー豊か。

験はありませんか？ 利用客を楽しませてくれる個性的ホームによって異なるメロディーが流れる駅もあるほどな発着メロディーと言えば、高田馬場駅の『鉄腕アトム』

曲目は多彩なので、根強いファンも多いとか…。

とも別のものが採用されていますが、このメロディーは今もなおファンの間で人気だとか）。その後1990年代後

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首都圏のJR東日本の主な駅メロ
路線
山手線

中央線

道が仮開業した際の起点だったことに由来し、開業130

京浜東北線

周年にあたった2002年から採用されています。

東海道線

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える光」を使った通信技術です。

通過するだけ。それだけで、売数年後にはわたしたちの生活をり場にある素材を使った料理レ

変えるかもしれません。

シピを動画で確認することがで「従来の無線通信は、電波に情きる、というものです」

報 を 乗 せ て 伝 達し ま す。 無 線

同じような機能は無線でも可

LANや、Suicaで使われるRFID

能ですが、目に見えない無線でといった技術はこれらに属しては受信できるエリアが分かりづ

い ま す。 一 方、 可 視 光 通 信 はらい。その点、可視光ならば一LEDやインバータ型蛍光灯など

目瞭然なのです。

の光に情報を乗せて送るという「情報を“取りに行く”作業を伴手法なんです」うのが無線通信です。一方、可そう語るのは、可視光通信開

視光通信は、情報が光と一緒に発の第一人者である慶應義塾大“降ってくる”イメージ。例えば学大学院の春山真一郎教授。複携帯電 話に受 信 機 能を付けれ雑な発信装置がなくても、照明

ば、光の下に行くだけでデータ

器具に変調装置というものを加が自動的に受信されます」
例えば美術館の壁や天井から、それぞれの作品データを乗せた光を展示物に当てれば、来館者は受信装置を持ってその光の当たる場所に移動するだけで情報を確認できます。わざわざ照明器具を取り替えなくても、LED等の既存の照明器具を利用し「わ た し た ち の 研 究 室 で は、て、音楽や動画といったコンテンツの発信ができるので、マースーパーマーケットのカートにケティング利用の可能性は高いと思われます。

駅や街が「情報入りの光」で満たされるころには、エキシュー
マー個々のニーズに対応できる
画期的な手法が定着していることでしょう。

どんなメロディーですか？

流れている『鉄道唱歌』
は、同駅が1872年に日本初の鉄

この駅メロ、その土地の歴史を物語るもの、近隣に本んはカートを押して照明の下を電車の中にいながら、その駅の個性や雰囲気を楽しめ

半から、蒲田駅での『蒲田行進曲』など有名な曲をアレンジした駅メロが次々と登場しました。ちなみに品川駅でする実験を行いました。お客さのは、可視光、つまり「目に見る駅メロ。あなたの自宅や職場の最寄り駅に似合うのは、のこと。それまでのベル音に代わり、新宿駅と渋谷駅でオリジナルのメロディーが採用されました（現在は両駅

ジテク調査隊”。今回取り上げるうです。

拠地を持つ野球やサッカーチームの応援歌、安らぎやこのような“駅メロ”が初めて導入されたのは1989年

受信装置を取り付け、売り場ごとの照明にデータを乗せて発信という大きなメリットもあるそ

通過した駅やふと降りた駅で、通常とは異なる列車のなどが有名ですが、実は都内だけでも数多くの駅で採用

駅におけるデジタルテクノロ
ジーの可能性に迫る、“こちらデえるだけで扱うことができる、各駅を彩る、個性的で意外な発着メロディー “駅メロ”
あの駅にピッタリなメロディーは何？

されています。

デジテクファイル①「可視光通信」

駅名

発着メロディー

恵比寿

第三の男

高田馬場

鉄腕アトム

駒込

さくらさくら水道橋

闘魂こめて（読売ジャイアンツ）

高円寺

阿波踊り
（毎年8月のみ）

蒲田

蒲田行進曲

大井町

ビバルディ四季
「春」
「秋」

品川

鉄道唱歌

湘南新宿ライン 赤羽

牧場の朝、アマリリス

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編集を終えて「駅にいると目の前の人が敵のように見えてきて、な

情があるように、「駅」には駅ならではの気分や感情がんとなく“負けないぞ”という闘争心が高まるんです」。

確かに存在する。そして、この気分や感情をとらえられ

駅での消費心理を探るインタビューの中でこの言葉れば、駅でのマーケティングやコミュニケーションのあを聞いた時、利便性だけではない「駅で消費する理由」

り方も違ってくるはずと、わたしたちは考えています。

が確かに存在するということを、改めて実感しました。

今後もこの「駅にいるときの人」に注目し、その行動

辻中氏の発言でもあったように、人の心は24時間や心理を探究することで、駅を活用したマーケティン

365日、いつでもどこでも常に同じということは決して

グやコミュニケーションの企画のご参考として少しでありません。家でくつろいでいる時ならではの気分や感もお役に立てれば幸いです。(M.F)

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