食行動
食生活支援 編ナッジを応用した
健康づくりガイドブック−取組に活かすヒントと好事例集−

帝京大学大学院公衆衛生学研究科

目次◆ はじめに… …………………………………………………………………… 2◆ ナッジを知ろう… ………………………………………………………… 3◆ ナッジのフレームワーク「CAN」を活かそう… …………… 4

C：Convenient（便利にする）…………………………………………… 5
A：Attractive（魅力的にする）… ……………………………………… 8
N：Normative（当たり前にする）…………………………………… 12◆ 取組を評価してみよう………………………………………………… 15◆ 3 つの方法でナッジを応用してみよう………………………… 17◆ おわりに… ………………………………………………………………… 20

本ガイドブックのねらい
本ガイドブックは、食行動や食生活支援の取組にナッジを応用するためのヒントと好事例（グッドプラクティス）を紹介します。特に、食行動や食生活支援の取組の実施率や参加率を高めることを目的としています。企業や健康保険組合の専門職、健康づくりの担当者をはじめ、地方自治体などでも活用できるようにまとめました。

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はじめに
「直感的に健康を選択する」それを後押しするのがナッジ
行動経済学やナッジは今、健康分野で大きく注目されています。行動経済学は「人間がかならずしも合理的には行動しないことに着目し、伝統的な経済学ではうまく説明できなかった社会現象や経済行動を、人間行動を観察することで実証的にとらえようとする経済学」と、ナッジは「人々を強制することなく、望ましい行動に誘導するようなシグナルまたは仕組み」と定義されています。
「ひじで軽くつく」「知らず知らず」「そっと後押し」などの意味もあります。また、それに関連して、行動インサイトや仕掛け学があり、ナッジと似た特徴を持つアプローチ法もあります。
行動経済学は、リチャード・セイラーらが、2017 年にノーベル経済学賞を受賞したことで社会的に注目されました。また 2002 年にも、心理学者であり、行動経済学の研究者であるダニエル・カーネマンも受賞しています。カーネマン氏が、行動経済学の基本的な考え方として、プロスぺクティブ理論とともに提唱したのが、意思決定の二重プロセス（二重過程理論）です。
人の意思決定は、これまでの経験や知識をもとに直感的に判断するヒューリスティック的な思考の“システム１”と、合理的・論理的な思考である“システム 2”のふたつがあります。
従来の行動科学がシステム 2 を刺激し、行動経済学はシステム１を刺激して行動を促します。
専ら、論理的にシステム 2 を刺激して、行動変容を促してきた健康分野の専門家は、シス
テム 1 を刺激して行動を促したり、商品を売ったりするビジネス界から学ぶことはたくさんあるのです。

なぜ、行動経済学やナッジが必要とされているのか？
行動経済学やナッジが注目される背景として、行動変容の難しさと健康格差の問題があります。健康教育や保健指導で、不健康な生活習慣の改善を勧めてはいるものの、人はな
かなか実行できないものです。たとえ、「頭では分かっていても」なのです。
また、健康格差の問題もあります。ポピュレーションアプローチは、集団全体のリスクを低下させますが、リスクの低い者（＝健康な人）のリスクはさらに低下し（＝より健康になる）、リスクが高い者のリスクは変わらない（＝不健康なまま）ということがしばしば起きます。その結果として、集団全体の健康は改善しますが、かえって健康格差は拡大してしまうのです。リスクが高い集団の中には、社会経済的理由などにより健康行動が保てない者
や健康に関心がない、いわゆる健康無関心層などが存在します。
そこで、様々な社会経済的背景も含めたすべての人々が、自然と行動変容でき、健康的な生活を習慣化できる方法が求められており、その一つとして行動経済学やナッジが期待されているのです。

2

ナッジを知ろう
行動経済学やナッジには様々な考え方があります。ナッジは「強制することなく」がポイントであるため、一般的には、効果的な情報提供や健康的な選択がしやすく、行動変容しやすい環境づくりや仕掛けも含みます。

行動経済学やナッジの主な考え方
考え方

フレーミングアンカリング

損失回避

デフォルトオプション

オプトアウト／オプトイン

インセンティブ

プロンプト

異時点間選択コミットメント説

明

例

同じ内容でも表現により意思決定への影響は「赤身 80％の牛肉」は「脂肪 20％の牛肉」

変わること

より心象はよい、など

先行する刺激やヒントによって後の判断が歪

お皿を大きくすれば、ついたくさん食べてしめられることまう、など損失による満足感の低下は利得による満足感の増加よりも大きい、得よりは損したくないということ

バイキングでつい元をとろうと食べ過ぎてしまう、など

あらかじめ設定された標準的な選択肢（初期

定食にサラダをつけると野菜摂取量が増え値）をそのまま受け入れるる、など

オプトアウト＝選択して参加しない（デフォ

後発医薬品（ジェネリック）の処方（＝オプ

ルトは参加）、オプトイン＝選択して参加（デトアウト）、移植用の臓器提供（国による）、

フォルトは不参加）など

ほうびを与えること
逆インセンティブ（ペナルティ）やあらかじ

健康ポイント制、禁煙成功者への報酬、など

めお金などを預けておくデポジットもある

行動を生じさせるための手がかりやヒント、手助けになるもの

健診を受ける日をまず記載してもらう、健康づくりを進めるメッセージを定期的にスマホに送る、など「今」と「将来」のように異なる時点での選

喫煙者は、将来の重いリスク（＝肺がん）よ

択を迫られる

り今の小さな快楽（＝ニコチン依存の解消）

近視眼、現在重視バイアスなどと呼ばれるを選ぶ、など将来の自分が行う行動や選択を縛ることで、同僚や家族へのダイエット宣言、禁煙に失敗

目標が達成しやすくなる

したら罰金を約束する、など

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ナッジのフレームワーク「CAN」を活かそう
行動経済学やナッジの様々な理論を整理したフレー的な食べ物を、見やすく、注文しやすく、手に取りやムワークとして、『MINDSPACE』『EAST』
…
『CAN』
…
…が

すく、食べやすくすること、つまり利便性を意味しまあります。このガイドブックでは、CAN を取り上げす。「Attractive」…は、名前、外観、価格、期待感を魅ます。

力的にすることです。「Normative」…は、健康的な食

CAN は、食行動・食生活支援分野で活用しやすいべ物を多く選択・摂取するように、注文、購入、取りナッジをまとめています。行動経済学やナッジを用い方や盛り方、食べ方（食べる種類や量）を日常化するて先駆的に実証研究を重ねてきた Wansink 氏により、ことです。
なお、『MINDSPACE』…は健診・保健指導編と喫煙

健康的な食の選択と摂取を推進する考え方として示さ

対策編、『EAST』…は運動・身体活動支援編のガイドブッ

れました。

クで紹介していますので、参考にしてください。

CAN…は「Convenient」「Attractive」「Normative」の頭文字からなっています。「Convenient」…は、健康

Attractive（魅力的である）

名前、見た目、価格（お得感）、
健康に良さそう（期待）Convenient（便利である）

食の選択

目につく、手に取りやすい、注文し味の評価

やすい、食べやすい、調理が簡単

Normative（日常的・当たり前）

すでに決まっている、皆がそうしている、いつもそうなっている

CAN アプローチ
Wanskink…B,…Behavioral…Economics…&…Public…Health,…2016.

コ ラ ム

なぜ、ゾウ？

ナッジでは、ゾウの親子のイラストがよく使用されます。行動経済学の代表的な研究者でノーベル経済学賞を受賞したリチャード・セイラー氏の「Nudge」（邦訳：実践行動経済学）の本の表紙にも使用されています。親のゾウが、鼻で子供のゾウを何かに誘導している様子を示しています。まさに、それとなく行動を誘導するナッジを表しているのです。

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習慣的な選択Convenient
便利にする

Convenient（ コンビニエント）は、便利である、つまり、食の選択を便利にすることを意味します。健康的な食べ物を「～しやすく」するとよいのです。
例えば、手に取りやすくする、選びやすくする、買いやすくする、食べやすくする、
調理しやすくする、などです。ナッジの理論では、Easy（イージー）、デフォル
トなどが関連します。

…… 取組に活かすヒント ……
手に取りやすくする◦ レジの近くに野菜や果物を陳列する◦ ビュッフェスタイルで、健康的なものを最初の方や手前に並べる◦ テイクアウトメニューをヘルシーメニューにする◦ grab and go（グラブアンドゴー）スタイル
を健康的なものにする【解説】▶ ビュッフェスタイルの料理では、最初の方の料理（選択肢が 2 つな

ら 1 つ目、3 つなら中央のもの）を選ぶことが多いとされ、自分のお皿の 68％を占めるのは最初の３品とされています。
▶ grab and go スタイルとは、つかんですぐに食べられるものを、手に取りやすい場所に置くことを意味します。海外では、野菜やフルーツでできた栄養バーやドライフルーツ、ナッツ、ヨーグルトなどのヘルシーな間食がレジ横などに置かれています。

食べやすくする◦ 野菜スムージーやカット果物を配置する◦ サラダボウル専門のお店を利用する（東京都足立区：ベジタベライフ）【解説】▶ 地産地消や規格外の野菜・果物などを安価に仕入れて、野菜スムー

ジーやカット果物を提供するとコストカットにつながります。
▶ 不足しがちな野菜や果物類は、スムージーにしたり、カットしたりすると摂取しやすくなります。
▶ スムージーのレシピを数種類準備しておき、自らミキサーでスムー

ジーをつくるしくみにすると、Attractive（魅力的）の要素も活かすことができます。

料理しやすくする◦ カット野菜やキューブ型の冷凍魚を利用する【解説】▶ 保健指導などで、調理が苦手な人や時間がない人に、野菜や魚の摂取を促したい場合は、冷凍のカット野菜やキューブ型の冷凍魚などをおすすめするとよいです。

不健康なものを不便にする◦ ドリンクバーとお菓子コーナーを離す◦ 醤油やソースの瓶を個々のテーブルの上に置
かない

【解説】
▶ 海外の大企業で行った検証では、入手しやすい場所に飲み物とお菓子があると、その両方を取る確率は 50％高かったという報告があります。
▶ あえて入手しにくい配置にする、入手しやすい場所に不健康なものを置かない工夫は効果的です。

5

100 円朝食

好事例
取組概要

ポイント

◦ 父母教育後援会からの資金援

学生の栄養バランス改善や生活リズムの適正化を目的とし助、民間企業などとの産学連て、2014 年より父母教育後援会の援助のもと 100 円朝食

携など、様々な関係機関の支の提供を開始しました。100 円朝食は授業のある日の 8 時

援やコラボレーションがあると、継続的に取組を運営しやから 8 時 40 分の間のみ提供されます（8 時 40 分以降の価すいです。

格は 260 円）。野菜カレーや野菜中華丼など、学生に不足し◦ 提供時間を限定して安価に提供することで、お得感が増がちな野菜を中心としたメニューで、短時間でも食べやすい

し、かつ不足しがちな野菜や栄養素を摂取することがでように工夫されています。

効（立命館大学）

きます。Attractive（魅力的）の要素を活用した、一石
二鳥の工夫です。

果◦ こういった取組を企業で導入する場合、社内にカフェテ2013 ～ 2015 年の累計利用者数…（提供数）…は 22 万人とリアや社員食堂があれば、責任者と話し合いながら進めていくとよいでしょう。ない場合は、ヘルシーな食事をなっています。また、朝早くから登校する学生が増えたこと
で、図書館の午前中の利用者も増え、生活リズムの適正化に提供するキッチンカーなどと契約する方法もあります。

つながっています。

（引用文献）
田畑泉，特集：厚生労働省「健康寿命をのばそう！アワード」受賞事例…
立命館大学における学生の生活リズムを整えるための 100… 円朝食の取り組み，日本健康教育学会誌，2021;…29(1):…121-126.

お手軽朝食

好事例
取組概要

（ヤフー株式会社）

ポイント◦ 専門職や健康増進の担当者は、“栄養バランスが整った適20 ～ 30 歳代の朝食欠食率が 40％超えと高く、栄養バラ

正なカロリー”の食事を勧めがちですが、対象者にとっンスより「何か食べる」ことを重視して、朝食喫食率の増加ては、生活の中で優先順位が低いこともあります。「何かを目指しました。以前はビュッフェスタイルで提供していま食べる」という習慣を身につけることからスタートする、

したが、忙しい朝の時間帯に“選ぶ”という行動が手間とな動機づけの要素をうまく活かした取組です。

り喫食率が増加しなかったため、手軽に食べやすいメニュー◦ 無料で提供することが難しい場合は、通常は安価で提供にしました。おにぎり２種とバナナ、ヨーグルトの３種類にし、インセンティブとして、ポイント制を導入する方法

固定し、朝食は無料で提供しました。

もあります。例えば、
1 食につき 10 ポイント、10 食貯まったら 1 食無料などです。

◦ 中小企業など自社に社員食堂やカフェテリアがない場合
は、コンビニで販売しているものを購入し、手作りセッ
トをつくることも工夫の一つです。

写真：ヤフー株式会社よりご提供

6

コ ラ ムスマートミールの取組

スマートミールとは、健康に資する要素を含む栄養バ

企業での事業所給食の取組としては、2021 年 11 月現

ランスのとれた食事の通称です。2018 年に、スマートミー

在、旭化成株式会社（岡富食堂・愛宕食堂）、コマツ（株ルを継続的に提供している店舗や事業所を認証する「健式会社小松製作所：茨城工場第一食堂・第二食堂）が紹康な食事・食環境」認証制度が始まりました。複数の学介されています。特に、コマツは、2014 年度から「健協会からなる「健康な食事・食環境」コンソーシアムが認

康コマツ 100」 という健 康づくりの中期計画（2019 年

証しています。

度から第 2 期）を推進し、全ての従業員が自発的に健康

スマートミールの基準は、厚生労働省の生活習慣病予行動を習慣化できることをゴールとして、食事改善や禁防その他の健康増進を目的として提供する食事の目安（平煙、ストレス対策など、様々な視点から職場環境の整備

成 27 年９月）や食事摂取基準 2015 年版を基本としてに取り組んでいます。コマツが独自に作成した「コマツヘ

作成されました（表 1）。主食、主菜、副菜、食塩相当量

ルシー食堂チェックリスト」は、国内 20 カ所ある工場のを基本に、女性や中高年男性の方向けの「ちゃんと」と、社員食堂の改善プロジェクトに活用されています。

男性や身体活動量の高い女性の方向けの「しっかり」に

参照：「健康な食事・食環境」認証制度
https://smartmeal.jp/smartmealkijun.html

分けた目安を示しています。また、認定のためにクリア
すべき 26 項目の基準があります。

表1

スマートミール事務局
https://smartmeal.jp/

スマートミールの基準

7

Attractive
魅力的にする

Attractive（アトラクティブ）は、魅力的、つまり、魅力的であったり、魅力的に思わせたり、お得にしたりすることを意味します。例えば、健康的な食べ物について、値段を安くする、値引きをする、見た目 ( 盛り付け、色合いなど )をよくする、名前を工夫する、などです。ナッジの理論では、フレーミング、インセンティブ、プライミング（潜在意識）が関連します。

…… 取組に活かすヒント ……
魅力的な価格にする◦ ごはんを減らして 50 円引きにする【解説】▶ 価格や値段は最も分かりやすい魅力の判断材料です。健康的

定食の主食（ごはん）を 50g 減らし、通常の定食（400 円）

なメニューを安く、お得にするのが、健康的な食生活の習慣から値引きした定食小盛（350 円）をメニューに加える化への近道です。

◦ グラムビュッフェ（ヤフー株式会社）▶ しかし、野菜や果物は相対的に値段が高い傾向にあります。

米、肉、魚、野菜、サラダなどをセルフサービスで好きなよ健康的なメニューには会社から補助を出すなどの工夫が望ま

うに盛りつけ、１g 当たりで価格を計算するれます。

◦ 主菜の付け合わせ（野菜）を食べ放題にする▶ ごはんやみそ汁などが食べ放題なことも多いですが、かわりに、野菜を食べ放題にするとよいです。

魅力的な名前にする◦ 五感に訴えるネーミングにする【解説】▶ 人は食事をするとき、メニューをみて食べるものを決めます。

視覚：
「野菜たっぷり」「ボリューム満点」「ふっくら焼き立て」

そして、五感すべてで「おいしさ」を判断するといわれてい「まるごと」「○○を添えて」などます。社食メニューでも、特に選択してほしい料理（野菜料

嗅覚：
「だし香る、
ハーブ香る」「○○の風味豊か」「○○仕立て」理やヘルシーなメニュー）を五感に訴えるようなネーミング「香ばし」などにすると選択される傾向があります。

聴覚：
「コトコト煮込んだ野菜スープ」「ざくざく」「ゴロゴ▶ 産地や鮮度、量や限定など、その食材や料理の“特別感”をロ野菜」「ふわふわ」「とろーり」など

演出するようなネーミングは、潜在意識や感情に働きかける

触覚：
「サクサク」「しっとり」「なめらか」「とろける」「あっことができます。

たか」など
味覚：
「こく旨」「あっさり」「さっぱり」「濃厚」「まろやか」「極上」など◦ 産地や鮮度を表す「○○産」「○○さん家の」
「朝採れ」
「朝摘み」
「産地直送」「しぼりたて」など◦ 量や限定感を演出する「1 日分の野菜がとれる」「○○品目の」「限定〇食」「厳選食材」「期間限定」など

8魅力的な見た目にする◦ 盛り付けや食器などを工夫する【解説】▶…食においては見た目がとても重要です。盛り付け方や食器の◦ 健康的なメニューに彩りや食材の飾りをつける

デザインなどによって、料理の印象は異なります。きれいな◦ パッケージの高さを高くすると、健康的に見えて、器に、少量を盛り付けるのがおいしく見えます。

選択されやすい▶…パッケージの高さが高い方が、魅力的で健康的な印象になるとされています。いわゆる、魅力的な期待感を指します。

その他◦ アナウンスの最初と最後に選択してほしいメニュー【解説】▶“本日のスペシャルメニュー”のアナウンスなど、…
聴覚情報は、などの情報を流す

最初と最後が耳に残りやすいとされています。

◦ ビュッフェや食べ放題などで、健康的なメニューを▶…同様に、食べ放題などでは、最初に加えて、最後に食べてほ最初の方と最後の方に設置する

スマートミール弁当

取組概要

ポイント

会社にカフェテリアや社員食堂がない中小企業などで·…社員食堂のない中小企業などでは、スマートミール弁当を提供する弁当業者の利用により、無理なく、おいしく、減塩が可能となります。
·…健康的なメニューや弁当は、「量が少ない」「味が薄い」な
どと、マイナスなイメージを持つ人も多いでしょう。しかし最近では、ボリュームも多く、味付けが工夫されているものがほとんどで、違和感なく食べることができます。
·…健康的なメニューをなるべく多くの人に選択してもらうため、会社から 1 食 100 円の補助をインセンティブとしています。
·…毎日日替わり 1 種類のみとなっているため、選ぶ手間がな
いことも、デフォルトの要素を活用しています。

は、スマートミール（P.7 コラム参照）の弁当を導入する
ことで食改善の取組が可能です。この中小企業では、減塩を目的にスマートミール弁当を提供しています。メニュー
は毎日日替わり 1 種類のみで、丼ものなど他のメニュー
は 450 円のまま、スマートミール弁当は 100 円を会社が補助しています。また、管理栄養士から月 1 回 10 分程度の栄養教育も実施しています。

効（埼玉県内中小企業）

果

1 年後に従業員の食塩摂取量は平均 10.7g から 9.3g に

食塩摂取量 , Na/K 比の介入 1 年後の変化

有意に減少しました。なお、従業員のスマートミール弁当

Na/K 比食塩摂取量

1 年後群間1 年後群間の喫食割合は約 3 割でした。
食塩摂取量 (g/ 日）

14
13

調整 P<0.001
対照群
13.0

12
11
10
9

介入群
10.7

13.1
変化量 0.1（95%CI: -1.3, 1.6）

変化量 -1.4（95%CI: -2.4, -0.5）

9.3
ベースライン

1 年後

調整 P=0.007

3.70

Na/K 比 (mol/mol)

好事例

しいメニューを設置するのがよいです。

3.60
3.50
3.40

3.57
3.37

3.30

3.64
変化量 0.07（95%CI: -0.36, 0.50）
変化量 -0.29（95%CI: -0.59, 0.01）

3.20
3.10
3.00

3.08
ベースライン

1 年後

調整 P 値 : 共分散分析による介入群と対照群の 1 年後の平均値の差の検定
共変量 : ベースライン値，学歴，交代勤務の有無
Na/K 比は非正規分布のため , 解析前に自然対数に変換した .

豚肉と大蒜芽炒め…（エネルギー：791kcal,…食塩：3.4g）
株式会社…い和多 http://e-bento.co.jp/（引用文献）
Sakaguchi…K,…Takemi…Y,…Hayashi…F,…Koiwai…K,…Nakamura…M.
Eﬀ…ect…of…workplace…dietary…intervention…on…salt…intake…and…sodiumtopotassium… ratio… of… Japanese… employees:… A… quasi-experimental…
study.…J…Occup…Health.…2021…Jan;63（1）:e12288.

9

好事例

揚げ物税と魚料理の値引き

取組概要（ヤフー株式会社）

ポイント

昼食の定食では、2019…年 10…月から「揚げ物税」と称し、·…「揚げ物税」というネーミングがキャッチ―で、興味を引

鶏の唐揚げなど肉類の揚物の価格を 100… 円値上げ、代わくことができます。事業や取組の名前自体を魅力的にする

りに焼魚、煮魚などを 100… 円値下げしました。また、魚の喫食率の増加を目指すため、海鮮丼の提供頻度を増やす、ことは効果的です。
·…値段の変更以外にも、魚のセット料理など、他の工夫もしています。値段の変更だけではなく、他のことを組み合わ

骨のない切り身を使う、焼き魚、煮魚に刺身をセットしてせることで、利用者のメリットが高まります。

豪華さを演出する、などの工夫をしました。

写真：ヤフー株式会社よりご提供

好事例

野菜料理に魅力的な名前を

取組概要

ポイント

野菜料理に魅力的なネーミングをつけ、料理のすぐ横に食·…ポップはホテルのビュッフェやスーパーなどでもよく使用される方法です。料理の内容を変えることなく、ポッ材の紹介などのポップを設置しました。

効（Google 社）

プを作るだけで、かなりの効果が期待できます。

果·…ネーミングを考えたり、ポップを作ったりするのも楽しい

野菜が健康によいという記事をメール配信するなどの方法作業です。少しのひと手間で、効果のある取組が可能です。

と比べ、野菜料理を選ぶ社員が 74％に増加し、各自が野菜·…ポップの内容は、医学的な難しい言葉を並べるよりも、「ビを摂取する量も平均で 64％増加しました。

タミン豊富」「美肌効果」「老化予防」「腸内環境をきれいに」など、日常になじみがあり、健康的な言葉を選択す
ると目に留まりやすくなります。
（引用文献）
Zoe… C ら．グーグルは社員の食習慣を「行動変革の 4 Ｐ」で変えた．
Harvard… Business… Review．2016． 一 部 改 変（https://www.dhbr.
net/articles/-/4298）

10

好事例

〇〇先生のイラストの活用

取組概要

ポイント

某健康保険組合での取組で、学術的なサポートをする先生·…イラストを使用することで、目を引きやすくなり、メッのイラストを使ったポスターなどを活用し、食事や飲料摂取

センジャーとしての役割を果たします。

へのちょっとしたアドバイスなどを掲載しました。

·…サポートしてくれる専門家の先生がイメージでき、取組に親近感を持つこともできるでしょう。会社では産業医や保健師などのイラストを使用してポスターやパンフ
レットなどを配布することもよいです。

コ ラ ム

悪ナッジにご用心

ナッジは、よい行動に導くものですが、世の中には逆のナッ

菓子パンなどの糖質が多く、カロリーの高いもの、大盛ジ、つまり“悪ナッジ”も多くあります。悪ナッジをなくす

ごはんと揚げ物が定番のお弁当などは安価で魅力的ではあことも、効果が期待できます。

りますが、不健康な食の例です。逆に言えば、野菜や果物

Convenient：不健康な食が便利など、健康な食べ物は価格が高いことが問題なのかもしれ

例えば、ファストフードは、栄養が偏っていたり、カロリーれます。

が多かったりします。宅配弁当やコンビニ弁当も、揚げ物がNormative：不健康な食が当たり前ません。健康な食べ物を安価に提供する仕組みが必要とさ

一般的に、便利な食べ物は不健康であることが多いです。

不健康な食生活が当たり前や習慣になっていることもあり

多く、野菜が少ないといった場合が少なくありません。

Attractive：不健康な食が魅力的ます。例えば、「定食に味噌汁」「男性の茶碗は、女性のもの

く購入できるものです。価格が魅力的でお得感があるので、「お土産には甘いお菓子」などです。こうした当たり前の習慣

より大きい」「弁当箱で一番スペースが広いところには主食」“バリューセット”は、まとめて注文すると価格を抑えて安を変えていくことも重要です。

つい選択し、食べ過ぎてしまうこともあるでしょう。また、「おかわり無料」「替え玉無料」「大盛追加料金なし」なども、魅力的です。

11

Normative
当たり前にする

Normative（ノーマティブ）は、当たり前や日常事にすることを意味します。
健康的な食べ物を食べることや選ぶことを日常的な習慣にする、無意識のう
ちに選ぶことが当たり前になるような仕組みにする、などです。ナッジの理論では、デフォルトやオプトアウトが関連します。“つい選んでしまう”初期
値設定にするのがよい例です。

…… 取組に活かすヒント ……
薄味を当たり前にする◦ 味噌汁など、塩分濃度が高いメニューを薄味にする【解説】▶ 塩分摂取量を減らすためには薄味にすることが大切です。薄◦ 卓上調味料などを減塩のものに変更、個々の卓上に味はおいしくないと感じる人が多いですが、徐々に塩分を減は置かない（埼玉県内中小企業）

らすなどすれば、薄味に慣れることができます。

◦ 穴あきレンゲを設置する（埼玉県内中小企業）▶ 普段使用する調味料などを減塩のものに変更したり、穴あき◦ 食べ物に含まれている塩分量を掲示する

レンゲを使ったりすることで減塩を進めることができます。

◦「麺類の汁は残しましょう」などの掲示をする▶ 塩分を減らすための習慣を自分で見つけてもらうための情報提供も必要です。

野菜や果物を多く食べる習慣を当たり前にする◦ 食堂のない事業所では、野菜たっぷり汁やサラダを【解説】▶ 習慣化のためには、デフォルト（初期値設定）の応用が有効

無料で提供する（ヤフー株式会社）です。

◦ 定食の小鉢には必ず野菜料理をつける▶ 定食の小鉢、主菜の付け合わせ、食後のデザートなどで、野◦ 主菜の付け合わせとして野菜を多くつける

菜料理や果物が必ず摂取できるようにするとよいです。

◦ メニューのうち、野菜料理や付け合わせの野菜など▶ 野菜料理から提供したり、最初に食べたりすることを“ベジを先に提供する（東京都足立区：ベジタベライフ）

ファースト”と呼んでいます。

◦ デザートには必ず果物を提供する

適量を当たり前にする◦ ごはん茶碗など、主食の食器を小さくする【解説】▶ 以前から食事指導では、ごはん茶碗の大きさや形を変えるこ◦ お菓子を入れる BOX などの箱を小さくするとで、食事の量をコントロールする指導が一般的です。

◦ 大皿ではなく、1 人用に分けたお皿で提供する▶ 間食が多い場合は、お菓子入れを小さくすることがおすすめ◦ 1 日に食べる量をあらかじめ決めて、1 回量を小分です。

けにしておく▶ つい食べ過ぎてしまうお菓子などは、1 日の 1 回量を小袋に分けるなど、小分けにしておくとよいです。

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バランスよく食べることを当たり前にする◦ ポーション・コントロール・プレートを利用する【解説】▶…栄養バランスによって区切られたお皿を使用することで、偏（P.14 好事例参照）

りなく様々な食べ物を摂取することができます。

◦ ビュッフェや食べ放題のプレートを、小さく区切ら▶…３・１・２弁当箱法は、主食、主菜、副菜を 3：1：2 で入れたものにするれるもので、バランスよく食べることができます。ただし、◦ ３・１・２弁当箱法を活用する

主食が半分量というのは少し多いかもしれません。

◦ ショッピングカートを半分に区切り、肉魚用と野菜・▶…ワンシング氏のショッピングカートの例は、バランスよく食品を購入してもらうための工夫です。

果物用に分ける

不健康な食べ物をなくす・少なくする◦ 塩分の多いラーメンなどをメニューから外す代わり【解説】▶…塩分の多い、カロリーの高い、バランスの悪いなどの不健康に、エスニック料理などを提供する（ヤフー株式会社）なメニューをなくしたり、減らしたりすることが最も効果的◦ 毎日複数種のデザートではなく、1 種で低カロリーです。既存のメニューを今一度、見直してみましょう。

のものを提供する（Google 社）▶…ただし、メニューをすべて変えることは簡単ではありませ◦ 会社で契約している弁当業者を、健康的なメニュー

ん。なくすのではなく、選択肢を減らすような取組がよいを提供できる業者に変更する

好事例

でしょう。

こっそり減塩取組概要

効（株式会社ファミリーマート）

果ファミリーマートでは、2018 年から減塩プロジェクト

期間中の販売数量は約 1 億食で、減塩効果は約 100 トンを立ち上げ、13 学協会により認定をうけたスマートミーと推計されました。厚生労働省・スポーツ庁主催…「 第 9 回…

ル弁当の販売や日本高血圧学会と食品開発を行っています。

健康寿命をのばそう！アワード」で「厚生労働大臣…最優秀賞」

2019 年 9 月から 2020 年 8 月までの 1 年間で、弁当類・麺類・（生活習慣病予防分野）を受賞しています。

総菜類などを含めて 28 種類の既存商品の減塩化を行い、うポイント

ち 26 種類は、「減塩」を商品パッケージに標ぼうしない「こっ·…個人が意識的に減塩に取り組むことは、なかなか難しい

そり減塩」としました。

ことが多いです。価格や量を変えずに、既存商品の減塩化を行うことで、無意識に減塩することができます。
·…「減塩＝おいしくない」というネガティブなイメージを回避するため、「減塩」をあまり表には出さない広告手法の工夫も大切です。
（引用文献）
ファミリーマートの減塩への取り組み～…「こっそり減塩の推進」…～
https://www.mhlw.go.jp/content/10904750/000774944.pdf

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好事例

自動販売機の飲料を無糖化 （全国健康保険協会三重支部……株式会社ファイン流通）

取組概要

ポイント

多飲によりエネルギーの摂取過多につながる加糖飲料の摂·…自動販売機の飲料の種類を変更したり、限定したりするには、契約している飲料会社と交渉する必要があります。

取を減らし、無糖飲料の摂取を増やすことを目的に、企業内·…自動販売機の無糖飲料を増やすだけでなく、以下のように設置された自動販売機の飲料の種類を、加糖飲料を極力減に、他のナッジを活かした取組も一緒に行いました。

らし、無糖飲料を増やして配置等を工夫しました。

効▶…加糖飲料の栄養情報を栄養成分表示や実際の砂糖の含有量

果を示すパネルを掲示したり、加糖飲料によるカロリーラベ
ルを表示したりしました（顕著性）。

消費本数でみると、加糖飲料は減少し、無糖飲料は増加し▶…目の高さに無糖飲料、下段に加糖飲料といったように、配ました。（P.16 評価例参照）

置を変えて選択しにくくする、無糖飲料おすすめシールを貼付する、加糖飲料目隠しポスターを掲示する、などを行いました（プライミング）。
▶…無糖飲料に貼付しているラベルを 3 枚集めたら、無糖飲料

を 1 本プレゼントしました（インセンティブ）。

·…栄養成分表示などの有効性が示唆されており、大きな変更…（販売方法を変える、加糖飲料をなくすなど）…をしなくても、分かりやすい表示をすることにより行動変容を促す効果も期待できます。

好事例

ポーション・コントロール・プレート

取組概要

効

果

肥満を伴う 2 型糖尿病患者 130 名を介入群では 1.8％、2.1㎏体重が減少しましたが、対象群で対象に、ポーション・コントロール・は体重はほとんど変わりませんでした（0.1％、0.1㎏減）。おプレートで食事を摂る群（介入群）と皿を変えるだけでも、かなりの減量効果があることが分かり何もしない群（対照群）で、6 か月後ました。

の体重を比較しました。

ポイント※…ポーション・コントロール・プレート：いくつかに仕切っ·…お皿や茶碗など、食器の大きさや形を変えることで、食たお皿のことです。通常、主食（炭水化物）、主菜（たんべる量やバランスを調整することができます。

ぱく質）、副菜（野菜・果物）の 3 つに区分けされています。

·…社員食堂やカフェテリアなどのお皿をポーション・コン

それに合わせて料理を盛りつけると、バランスのよい食事

トロール・プレートに変更すると、知らず知らずに、かつ、をとることができます。

継続しやすいため、自然と習慣化が期待できます。
（引用文献）
Pedersen…SD…et…al.…Portion…control…plate…for…weight…loss…in…obese…
patients…with…type…2…diabetes…mellitus:…a…controlled…clinical…trial.…
Arch…Intern…Med.…2007;167:1277-83.

14取組を評価してみよう
評価の視点を持つ
ナッジを応用した取組の評価は簡単ではありません。食行動や食生活支援は、ナッジの取組以外にも様々な取組や要因の影響を受けるからです。したがって、ナッジの取組だけの効果を評価することは困難です。ただし、ナッジの取組を含めて、何か新しい取組を始めた場合、その効果を検証することは重要なことです。以下の点に注目すると、ある程度、取組の効果を検証することができるでしょう。
▶ 実 施率（参加率・利用率）はこれまでと比較してどうだったか？
▶ 取組の時期と実施数（回数・参加者数・利用数）の動向は？ 取組の時期に合わせて増加したか？
▶ 実施（回数・参加・利用）した人の属性や時期など、これまでと変化があるか？

   特に、これまで参加、利用していなかった新規の人が増えたか？

実験的に対照群との比較をしてみる
なお、可能であれば、ナッジの取組をした群とそうでない群（いわゆる対照群）で比較すると、効果を明確にすることができます。倫理的な面などもありますが、実際の現場でも可能です。こうした実験的な取組がエビデンスを蓄積し、結果的に、様々なフィールドで応用可能となります。

4 つの区分で評価する
保健事業の評価は、通常、以下の 4 つの区分に分けて行われます（表 2）。まず、この枠組みで、ナッジを含めた食行動・食生活支援の取組を評価してみましょう。なお、ここではあくまで、「実施（回数・参加・利用）」を目的にした評価としてアウトカムを設定していますが、アウトカムを健康状態（肥満、血圧、血糖、脂質など）の改善といった指標にすることも
できます。

表2

取組の評価の枠組み
区分

ストラクチャー

プロセス

アウトプット

アウトカム

評価のポイント

指標の例

取組を行うための組織、マンパワー、予算など取組を行うための過程の状況など

実施（回数・参加・利用）の実績目的である食行動や食生活状況の改善

15· 組織（衛生委員会など）の有無· スタッフや責任者の有無· 外部専門家等の活用の有無· 経営層・管理職の理解・支援の有無
· 予算

など

· 対象者の食行動や食生活状況の把握· 内容の適切さや利便性のよさ· 評価検証の実施の有無· 参加者や実施者の満足度

など· 事業の実施の有無・回数· 参加者数（率）· 利用者数（率）· 情報提供数・閲覧数

など· 健康的なメニューの提供・売上・摂取量· 食物・栄養素摂取量、内容の変化· 参加者および集団の生活習慣の変化
  （特定健診問診票項目など）

など

評価例

自動販売機の飲料を無糖化（P.14 好事例）

会社に設置している自動販売機の加糖飲料を減らし、無糖飲料を増やすことで、摂取された量や種類がどう変化するかを調べました。自動販売機での購入数は、業者から入手できるのですが、自動販売機以外で購入されたものはそれでは分かりません。そこで、社内に設置されているごみ箱に捨てられた空きペットボトルや空き缶の本数を調べました。それによって、飲料全体の販売数や全体に占める無糖飲料の割合を推計することができました。

評価例

無糖飲料（左）に比べて加糖飲料（右）のごみの量は少ない

野菜料理 50 円割引の効果検証
割引ありの場合、野菜料理の注文は 1.5 倍、割引あ26 の飲食店の協力のもと、野菜料理における 50
円割引の効果を検証した研究です。割引なしと割引

りの期間の売上は 1.7 倍になりました。

ありの期間を設けて、購入者数、訪問者数、売上の（引用文献）
Nagatomo… W,… Saito… J,… Kondo… N.… Effectiveness… of… a… low-

情報を店から提供してもらいました。また、店員が購入者に対して質問調査（基本的属性など）を行い、その日の温度や湿度の情報も入手しました。基本属
性、温度、湿度などを統計学的に調整したところ、

コ ラ ム

value… financial-incentive… program… for… increasing… vegetablerich… restaurant… meal… selection… and… reducing… socioeconomic…
inequality:… a… cluster… crossover… trial.… International… Journal… of…
Behavioral…Nutrition…and…Physical…Activity.…2019;…16:81.

“健康”は魅力的か？

…ある興味深い研究があります。食堂で、「価格を安くする」…

は、“健康”は…「おいしくない」「… 我慢する」…などをイメージ

取組と…「 健康によいと情報提供する」…取組を組み合わせてするのかもしれません。対象者の特性を把握し、“健康”だ

実施しました。価格を安くすると売り上げは上昇しますが、けではなく、特性に応じた他の魅力的な言葉を使用する工

健康によいと情報提供すると、売り上げはあまり上昇しませ夫も必要な場合があります。

んでした。

（引用文献）

つまり、“健康”というのは必ずしも魅力的ではないといKatherine… BH，Kelly… DB．Comparison… of… price… change… and…
health… message… interventions… in… promoting… healthy… food…

うことです。もちろん、人にもよります。健康に関心のある

choices．Health…Psychol.…2002…Sep;21(5):505-12.

人にとっては、健康は魅力的ですが、関心のない人にとって16

3 つの方法でナッジを応用してみよう
ナッジを応用した取組や効果については理解できても、どのように実際の現場で応用すればよいか分からないこともあるでしょう。そういった場合は、以下の 3 つのいずれかの方法を取り入れてみることをおすすめします。

1．先行事例を横展開する
他の企業や健康保険組合、地方自治体の先行事例を参考にし方で、予算が比較的かからない、小規模で実施できるなどの利て、取組を実施するものです。先行事例は、条件が異なる（例

点もあり、横展開はしやすいです。本ガイドブックで紹介した事

えば、意思決定者の理解、予算、専門家の支援など）などの例などを参考に、ポイントなどを活かしながらアレンジして、同課題があり、そっくりそのまま応用できないこともあります。一じような取組から導入してみることをおすすめします。

2．ナッジの視点から見直しと改善を行う②「チェックリスト」でチェックする

現在行っている事業や取組を見直し、改善する際に、ナッジの視点を取り入れることで、取組や事業をより効果的にすること

様式 1（Ｐ.18）などをもとに、ナッジの要素が含まれているかができます。

を検討します。それぞれのナッジの意味が分からないこともある① 見直したい取組・事業を決定する

ため、ナッジの意味の確認を含めて、皆で検討を進めます。まずなど、課題があると思われる取組・事業を選択します。なお、

い方法です。

は、各個人でチェックしてもらった後、全体で議論し合うのがよ

まずは、見直したい取組・事業を決めます。参加者が少ない③ 見直しと改善策を考える

次の方法 3 を含めて、担当者だけでなく、同じ部署の他の担当

チェックリストで含まれていないナッジの要素を取り入れ、改者、関連する部署の方なども含めると、客観的な意見が得られ、善策を考えてみましょう。ただし、含まれていないナッジのすべ

よい議論ができるでしょう。

てを、必ずしも改善策として取り入れる必要はありません。可能な範囲で応用し、改善策を考えてみましょう。

3．アイデア出しから取組を立案して、実施する③ 具体的な取組を検討する

ナッジを応用した取組をゼロから考える方法です。もちろん、本ガイドブックで紹介したナッジの基本的な考え方や具体的な例

出されたアイデアから、具体的に実施できる計画を立案しまは理解しておく必要はあります。ブレインストーミングをしながす。アイデアの中から、具体的な計画まで落とし込めるものは、ら、皆でアイデアを出して、事業や取組を考えてみましょう。

それほど多くはないかもしれません。②で出されたアイデアに① 対象とする行動とターゲット集団を決定する

ついて、具体的な内容を検討しながら、実施することが可能かやすくなります。例として、健診の受診勧奨、保健指導の利用が目標です。

向上、食行動・食生活支援（減塩、野菜摂取の推進など）、禁煙、④ 実施計画を立てるを考えましょう。④の実施計画を立てるアイデアを絞り込むこと

具体的な取組の内容をある程度決めておくと、アイデアが出運動・身体活動の推進、などが挙げられます。ターゲット集団（性さらに、1 つか 2 つに絞り、実施計画を考えます。誰が、ど別、年齢階級別、地域か職域かなど）を絞るとアイデアが散漫

こで、誰に対して、いつ、どのように行うかを詳しく検討しましょにならなくよいですが、絞りすぎるとアイデアが出しにくくなる

う。また、予算の設定によって、取組の内容や工夫の仕方も異なっので注意が必要です。

てくるため、十分な検討が必要です。取組のユニークなネーミン② ナッジのフレームワークをもとにアイデアを出す

グなども考えてみると、話し合いも盛り上がるでしょう。研修会

ずは、実施できるかどうかは考えず、たくさんのアイデアを出す計画で重要なのは、評価指標です。実施した場合、その効果をなどで行う場合、このあたりまで到達することが目標となります。

複数人で集まり、ブレインストーミングをしてみましょう。まことがポイントです。様式 2（Ｐ.19）のようなワークシートを検証する評価方法を実施の前に考えておくことがポイントです。

使用すると効率的にアイデア出しができます。様式 2 は、CAN⑤ 実施し、評価し、見直すをもとにしていますが、MINDSPACE や EAST を使ったワーク

具 体 的 な 計 画 が で きたら、シートも使えます。MINDSPACE は、「健診・保健指導編」「喫実施してみましょう。実施後は、煙対策編」、EAST は「運動・身体活動支援編」のガイドブック

評 価指 標に沿って評 価し、見を参照ください。

直しをします。

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様式１：MINDSPACE と EAST によるチェックリスト
カテゴリー

Messenger（メッセンジャー）

Incentive（インセンティブ）

Norm

（規範）

Default（デフォルト）Salience（顕著性）

Priming（プライミング）

Affect（情動）Commitment（コミットメント）

Ego

（エゴ）

Easy

（簡単）

Attractive（魅力的）Social（社会的）Timely（時期）

チェックの質問
権威のある、あるいは重要な人からのメッセージになっているか？
その行動をとらないと損するように思えるか？
あるいは、インセンティブはあるか？
多くの人がやっているように思えるか？

あらかじめ設定されたもの（初期値設定）になっているか？

目立つ、自分に合っているように思えるか？

潜在意識に働きかけているか？

感情に訴えるものになっているか？

公約したり、約束したりするようになっているか？

自分に都合のよい、あるいは心地よいものか？

簡単か（簡単に思えるか）？

魅力的か（魅力的に感じるか）？

皆がやっているように思えるか？集団意識を考えているか？

時期は適当か？

＊  〇＝含まれている、×＝含まれていない、△＝不明

改善案は？

18

チェック＊

様式 2：ナッジを応用して健康づくりを考えよう：CAN をもとに取組の内容や健康行動
対象（集団）

カテゴリー

具体的内容案

Convenient
便利にする

Attractive
魅力的にする

Normative
日常的や当たり前にする

その他

19

おわりに
本ガイドブックでは、ナッジを応用して様々な健康づくりの取組を推進するヒントや方法について解説してきました。食行動や食生活支援の取組の実施率や参加率を高めること
は、企業や健康保険組合、地方自治体等の課題でもあり、ナッジはそれを解決する方法として大きな期待があります。一方で、あまりにナッジへの期待が大きく、ナッジさえ応用すればよいという風潮がないわけではありません。
そこで重要なのは、基本となる行動科学やヘルスコミュニケーションです。従来からの行動科学、すなわち、人々を論理的に行動変容させるための理論やモデルを習得し、現場で応用することがまず大切です。健康信念モデル、計画的行動理論、社会的認知理論、変化のステージモデルなど、応用可能な多くの理論があります。また、情報やメッセージを
分かりやすく伝えるヘルスコミュニケーションの基本も学ぶ必要があります。
また、食行動や食生活支援の取組への参加のハードルを低くする仕組みを構築したり、魅力的な内容にしたりすることは、必ずしもナッジの考え方を知らなくても、対象者目線に立てば、進めることは可能です。
これを機会に、ナッジのみではなく、従来からの行動科学やヘルスコミュニケーションの応用、対象者目線での見直しの視点も合わせ、よりよい食行動や食生活支援の取組を推進していきましょう。

…… 事例の登録のお願い ……
行動経済学やナッジを応用した健康づくりの取組は注目されているものの、まだまだ事例は多くありません。また、実際に取組が行われていても、成功したのか否か、成功しなかった要因は何か、といった様々な現場での経験が、報告や共有をされていないという現状があります。
そこで、ナッジの応用事例をできるだけ収集し、可能な範囲で情報提供していきたいと考えています。是非、皆様が取り組んだナッジを応用した健康づくりの事例をご登録ください。
◦登録してほしい取組
行動経済学やナッジを応用した（応用したと思う）取組で、健康づくりや疾病予防に関するもの。例えば、
健診・保健指導、食行動・食生活、運動・身体活動、喫煙対策、健康教育、社会参加などに関する取組など。

◦登録内容
取組・事業名、領域、分野、実施主体、実施内容（目的・期間・対象・方法）、連絡先（担当者名・所属・
メールアドレス・電話）など、可能な範囲で可。

◦備考
登録内容を公表する場合には、必ず事前に承諾をいただきます。
まずは、取組の有無を情報提供ください。

◦登録先HP よりご登録はこちら
https://www.nudge-for-health.jp/2022/06/news171/

Google フォームよりご登録はこちら
https://forms.gle/5NanoZafrWWVNCpq5

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参考文献
1）リ チャード・セイラー、キャス・サンスティーン、遠藤真美 ( 訳 )．実践 行動経済学．日経 BP．
2009．
2）イチロー・カワチ、リサ・Ｆ・バークマンら．社会疫学（下）．行動経済学の保健対策への応用．大修館書店．東京．2017．187-239．
3）福田吉治．イチロー・カワチ．行動経済学．日本健康教育学会編．健康行動理論による研究と実践．
医学書院．2019，249-261．
4）平成 31 年度厚生労働科学研究費（循環器疾患・糖尿病等生活習慣病対策総合研究事業）健康への関心度による集団のグルーピングと特性把握ならびに健康無関心層への効果的な介入方法の確立：報告書．ナッジ理論の応用事例の収集と健康無関心層の実態に関する調査．
5）令和 2 年度厚生労働科学研究費（循環器疾患・糖尿病等生活習慣病対策総合研究事業）健康への関心度による集団のグルーピングと特性把握ならびに健康無関心層への効果的な介入方法の確立：ナッジ
理論の応用パイロット事業と健康無関心層の類型化．
6）福田吉治．集団戦略における行動経済学と健康格差の視点：PROGRESS-Plus と CAN を例に．日本
健康教育学会誌．2017. 25-4 . 287-293．
7）Wansink B. Slim by Design. Moving from Can’t to CAN. Robert CA、Kawachi I. Behavioral
Economics and Public Health. Oxford University Press. New York. 2016. 237-264.
8）赤松利恵．環境的アプローチから食行動を考える．保健の科学．2017;59:442-446．
9）Zoe C ら．グーグルは社員の食習慣を「行動変革の 4 P」で変えた．Harvard Business Review．
2016．一部改変（https://www.dhbr.net/articles/-/4298）
10）東京都足立区．あだちベジタベライフ．
（https://www.city.adachi.tokyo.jp/kokoro/fukushi-kenko/kenko/begitabe-life.html）

作

成： 帝京大学大学院公衆衛生学研究科
杉本 九実

福田 吉治

〒 173-8605

東京都板橋区加賀 2－11－1

TEL：03-3964-1211

FAX：03-3964-1058

E-mail：nudge.for.health@gmail.com

協…

力：…林…芙美（女子栄養大学）

デザイン：…株式会社たけまる
イラスト：森…果の子
発 行 日 ︓２０２２年７月

本ガイドブックは、厚生労働科学研究費補助金（循環器疾患・糖「健康への関心度による集団
尿病等生活習慣病対策総合研究事業）のグルーピングと特性把握ならびに健康無関心層への効果的な介入（平成 31 年度～令和 3 年度）、「健康無関心層のセグ手法の確立」（令
メント化と効果的介入手法の検討：ライフステージに着目して」
和 4 年度）の研究成果をもとに作成しています。

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