分科会２「事業におけるデザイン価値」
2020年度報告書

コアメンバー（五十音順）
凸版印刷株式会社 石川
ヤマハ株式会社 神田
株式会社東京デザイン研究室 林
株式会社内田洋行 松野（座長）鈴木正次特許事務所 山本

分科会2とは？
• 「事業におけるデザイン価値」＝「デザイン」はどう「事業」に資するか、と捉え、各社の「デザイン」と「事業」の関係性について実地の例を集めることで、「事業に資するデザイン」とはなんであるのかについて考察を試みる分科会。
• 昨今「デザイン」の重要性はますます⾼まっており、特許庁が「デザイン経営」を標榜するなど注⽬も⾼まっている。
• プロダクトからサービスに⾄るまで「デザイン」と「事業」は密接に関わりがある点は疑義の無いところであるが、⼀⽅で「デザイン」が「事業」にどういう貢献をしているか、という点に各業界、各企業によって全く異なっている。
• 当分科会では実際に「わが社の事業とデザイン」というテーマで講演を⾏って頂き、その情報の蓄積から「事業におけるデザイン価値」とはなんであるかの仮説構築を試みるべく情報収集中。

2020年度活動内容• 第1回会合・・・2020/10/10 メンバー募集• 第2回会合・・・2020/11/10 コアメンバーでのキックオフ• 第3回会合・・・2020/12/08 コクヨ ⿊⽥様講演• 第4回会合・・・2020/12/14 コアメンバーで第3回の振り返り• 第5回会合・・・2021/01/19 乃村⼯藝社 ⻑⾕川様講演• 第6回会合・・・2021/01/26 コアメンバーで第5回の振り返り• 第7回会合・・・2021/02/25 CCC 中路様講演• 第8回会合・・・2021/03/04 コアメンバーで第7回の振り返り• 第9回会合・・・2021/03/29 今年度活動取りまとめ講演①
⿊⽥ 智⼦ ⽒
コクヨ株式会社 経営管理本部 法務部知的財産ユニット/弁理⼠
テーマ「事業におけるデザインの価値 デザインは事業にとってどういう価値を⽣んでいるか︖」

文具というプロダクトの観点から• 3つの部品から構成されるCampusノート• 表紙デザインを変えても変えない拘りポイント︓背表紙、罫線幅• 位置の意匠登録• 測量野帳• ロングセラー商品→知的財産権はないが、根強いファンが付いている。デザインそのものが武器• ユニバーサルデザインの画鋲（ぷにょぷにょピン）• 製品デザインがそのまま機能に。意匠登録あり。

https://www.kokuyo.co.jp/

コクヨ様WEBページより引⽤

デザインは知的財産権を取得するとより強力な武器に• 権利確保• ブランド構築• 模倣品排除の活動• 有名になってしまった中国模倣品メーカーを買収したことも。

デザインについて• 使うヒトファーストでモノづくり。デザインは、その思いそのもの。
• 気を引くためのものではなくユーザーが使いやすいための「必然的な」デザイン• ⻑年愛されるデザインは知的財産権以上の武器に。
• 「コクヨらしさ」の由来︖• ブランドのなかでは統⼀されているが、デザイン全体を監修する部⾨はない。役員
レビューはあり。

• 評価は︖• 社外の賞の受賞、顧客アンケート等

「事業におけるデザインの価値とは一言で言うと・・？」

⼈の想いをモノに繋げてくれるのがデザインであり、価値である。

講演後のコアメンバーでの議論①• 部⾨ごとの⾃由度が⾼い会社なのかもしれないという印象をもった。
• とにかく「まずはやってみる」という社内⾵⼟。
• 家電業界と⾞業界。前者はアジアのメーカーにシェアを奪われているが、後者はポジションを維持。家電が作りたくて⼊社する⼈というのはあまり想像できないが、⾞が作りたくて⼊社する⼈は選択肢としてわかる気がする。そういったことが⽂具業界にもあるのでは︖• ⽂具は使い勝⼿がそのまま形状に現れるので、商品デザイン＝商品開発になるのでは。デザインが（電機のように）メカに引っ張られないのでは︖• 誰が最終的にデザインにOKを出すのかはもう少し突っ込んで知りたい。
• 製品の売り上げとデザインの評価についてもう少し聞いてみたい。例えばCampus
ノートは機能は全く変わらずデザインだけが変わっているので、デザイン変更前と変更後での売り上げ分析はされているのでは。（※Campusは商標権の寄与度も⾼そう）• デザインはブランドに⼤きく関わっているが、その評価が難しい。社外の受賞や顧客アンケートなど︖社内での議論︖

講演後のコアメンバーでの議論②• デザインとイノベーションについての外部講座を受講したが、デザインの価値はやはり数値では表せないのではないか、とのことだった。
• 商品を守るときに特許権が使われることが多いことについて。
• デザイン＝意匠権ではないので特許でもデザイン⾃体は守れるのでは。
• 機能が形に現れる⽂具は意匠でも戦えそう。
• 特許にかかるコスト、意匠にかかるコスト 企業は前者にコストを掛けがちになる理由はなにか︖• 企業にとって特許権と意匠権の本質的な差はなにか︖• 新製品を出した時に機能をまねされることは多いが、形をそのままということはあまりない。
（業界による︖）• 税関での摘発には意匠権のほうが使い勝⼿が良い。
◆今後の検討のヒント• デザインの変更が売り上げに与える影響についてここをもう少し整理・検討したいです（観点の洗い出し）講演②
⻑⾕川 雄⽒総務管理本部 法務部 法務課 課⻑
テーマ「事業におけるデザインの価値 デザインは事業にとってどういう価値を⽣んでいるか︖」

空間のデザインという観点から（提供サイド）• 神⽥明神⽂化交流館 ＥＤＯＣＣＯ• 参拝者を増やしたいという課題解決のため内装とコンセプトメイクをプロデュース• 神社声援（ジンジャーエール）の商品調達、パッケージのプロデュース• ムーミンバレーパーク• 原作の意図するところをきちんと理解して創っていく姿勢でライセンシーとの信頼関係を醸成• パーク全体企画、設計、演出計画、施⼯を担当。
• パーク内のジオラマを撮影した絵本、ジオラマのカプセルトイなどその後の商品展開も。

• GUNDAMFACTORY YOKOHAMA• 同社の川原正毅⽒がディレクターとして参加。
• アニメ絵のまま⽴体化しても実はかっこよくならないためリデザイン• お台場にガンダムを建てたとき、その前に富⼠急での実物⼤ガンダムも受注 BANDAIの信頼を得ていた。その後プラモ化も。

• ⽩い恋⼈パーク• 元々アンティーク調の活かしつつ、混雑解消、新たな魅⼒を創造したい。インバウンド、道内顧客も楽しめるように。
• ブランディングを丸ごと⾏った事例

神⽥明神⽂化交流館 ＥＤＯＣＣＯ

ムーミンバレーパーク

GUNDAMFACTORY YOKOHAMA
⽩い恋⼈パーク

https://www.nomurakougei.co.jp/

乃村⼯藝社様WEBページより引⽤

同社のブランドステートメント／強み• プロスペリティ・パートナー• 空間を創造する(=Create)だけでなく、お客様と空間の⽬的を共有して戦略的に空間を育て活性化していくことで、お客様の事業繁栄(=Prosperity)を最⼤化できる存在(=Partner)• 2800社の取引先、リピーターが多い。
• 総合⼒。クリエイティブ⼒。デザイナーが610名、⼀級建築⼠も110名。
デザインアワードも複数受賞している。
• 500社以上の協⼒会社が多数。それをディレクションするディレクターが550名いる。

デザインについて• デザインは顧客の課題解決策の⼿段。課題の解決によってお客様の事業の価値を向上させる。
• 事業の価値とは︖→ ブランド構築に寄与。課題をデザインで解決することが事業の価値向上につながる。

• 知財はあくまでも顧客のもの。権利化するかどうかはケースバイケース。顧客の希望によるところが⼤きい。
• ガンダムやムーミンのような事例ではあくまで元の作品ありき。元の作品の権利者の信頼がないと成り⽴たない。
• デジタル領域が苦⼿だったが、専⾨組織ノムラボを⽴ち上げた。
• デザイナー⾃ら顧客とコミュニケーションを取ってデザインに当たっている。

「事業におけるデザインの価値とは一言で言うと・・？」
事業や事業を企画した⼈の想いを届けるべき⼈に届けること。
⼈を集める、多くの⼈に共感を持ってもらう、ためにこういうデザインであれば伝わっていく、ということがあると思っている。

講演後のコアメンバーでの議論①• 違うお⽴場の⽅だが想いをつなげる、届けるというキーワードは共通していた。
• 同社はBtoBだが、その先のCを想定しないといけない事業。「乃村が提供する価値」→「エンドユーザーの⼼の豊かさを創造し」「実際に使う⽅を創造し」というところでプロダクトデザインに近いところもあった。
• ⼆次元のものを三次元（の⼤規模なもの）に変換するところに特徴点があり、そこもまたデザイン。
• ⼤きく作ったもの→プラモデルに反映されるなどいったりきたりするところが興味深い（その場合乃村⼯藝社様にバックがあるのかなどは興味がある。）• 空間の保護 → クリエイターの保護にはならなそう、という感触をお持ちだった。
• デザイナーを⾃由にさせている、作り⼿の想いを⼤事にする、というのが印象的だった。⼀⽅で管理監督、マネジメントは難しそうだが、どういう⼯夫があるのかが興味がある。

講演後のコアメンバーでの議論②• アニメを実体化していることでの吸引⼒がある。
• 意匠権についてはプロダクトデザインと考え⽅が違う。⼀⽅で出願するとしても乃村⼯藝社様が取るのか、顧客がとるのかという問題がでてくる。
• デザインによってエンドユーザーの⼼を豊かにすることの追及を感じる。実際にデザインされているお⽴場の⽅のお話も聞いてみたい。
• 例えば同業他社であればどのような考え⽅があるのか興味がある。
• メーカーの⽴場からすると乃村⼯藝社様が作られたデザインを流⽤してのさらなる展開などは考えられるように思う。
◆今後の検討のヒント「顧客の課題を解決するツールとしてのデザイン」という観点と「⾃社の⼒としてのデザイン」の関係性という観点

講演③
中路 星児⽒カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社
戦略法務ユニット⻑、デザイン法務ユニット⻑、蔦屋書店法務ユニット⻑
エンタテインメント法務ユニット⻑空間のデザインという観点から（事業サイド）• TSUTAYA、Tポイント等を運営。「⽣活提案」や「データベースマーケティング」を中⼼とした事業を展開。
• 「⽣活提案」としてモノではなくコトを提供したい。→新しい店舗のあり⽅を提供したい。
• ブック＆カフェ＝CCCスタイル（本を読みながら時間を過ごせる場所。単なる書店と喫茶店の併設ではない。）• 代官⼭蔦屋書店• 経営が「⽬指すべき価値」を⽰し、それを実現するための形だった。
• 前例のない店舗を推し進められたのはトップの業態変⾰への危機感。

• 武雄市図書館• 365⽇、9－21時開館のサービス提供• 利⽤者、利⽤冊数が⼤幅に増加
https://www.ccc.co.jp/ カルチェア・コンビニエンス・クラブ様WEBページより引⽤

デザインについて• 蔦屋書店のデザイン• ⽂化の発信地点、「クリエイティブクラス」を呼び込む、いつでもだれでもいける• デザイン的に特徴のあるものをどこに配置するか• 照明スタンドつきの平台、天井ルーバー、本の⼩部屋、ヒューマンスケール・・・etc• ああ、蔦屋書店だなという統⼀感• コンセプトブックを作って社内で共有• サインマニュアルも統⼀• 以前︓機能性、利便性を突き詰めてデザイン→空間に何があったらお客さんが⼼地よいかへの⽅向転換• 事業サイドとデザイナーは⼀緒になってやっている→デザイナーの関わる領域の拡⼤• 10年前とは社内の連携や動きが変わってきた。事業サイドも「こういうコト」が実現する「デザイン」とは、という考えに。
• 今後も新しい驚きの提供を。仮想空間と現実空間の融合。
• デザインの価値向上という意味で内装意匠が権利化できるようになったことは⼤きい。
• 経営者がアパレル出⾝でコンテンツやデザインの⼒を信じている。デザインは会社の資本。

講演後のコアメンバーでの議論①• 業態変⾰へのトップの強い意志という後押しがあり、まさに「デザイン」と「事業の価値」が等価値という事例であった。
• 開発の経過を伺っているとデザインの価値はコンセプトメイクにあるが、元々のところは顧客が求めている価値をいかに体現するかということ。顧客⽬線でのデザインを企業側が⼀⽣懸命にやったという印象を受けた。
• どうやって提供している価値を測るのかという観点は空間でもプロダクトでも⼀緒ではないか。あえて分ける必要はないと感じた。
• 中路さんが本当に楽しそうに働いている様⼦が伝わってきた。特にプロジェクトに、⼊りたければ⼊っていいといった⾃由度。そのための評価制度があるわけではないが、いつかは何かの形で評価される、という⼼持で参加されるところがすごい。
• 創業者の個性が表れており、ご健在であることも⼤きな要素ではないか。
• 蔦屋書店の収益はどのくらいあるのかが興味がある。→Tカード、フランチャイズ、蔦屋書店で3分の1ずつくらい。業態変⾰を⽬指した時にデジタルにふりきれなかったのは店舗数9割を占めるフランチャイズを切り捨てられなかったので、店舗の価値を上げる⽅向に進めた。
• iPhone、iPadがでてくる前、ユーザーは「iPhone」や「iPad」のようなものが欲しいということはユーザー⾃⾝わかっていなかった。ユーザーが⾔語化したりましてや形として思い浮かべられていないが、もやっと「ほしい」と思っているものを、翻訳して⾔語化したり、形に落とし込⼒があるか否かが、企業がデザインを価値にできるかに関わっているのでは。
• デザインの過程において「ユーザーインタビュー」はよく使われる⼿法ではあるが、⽇本企業においてはしばしば「決まっている結論」の補強に使われている。
• 代官⼭の1号店という成功体験がやはり⼤きかった。今後創業者以外の⼈がトップになったときにどうなるか。

講演後のコアメンバーでの議論②• コンセプトブックを創って価値観を揃えるというのはCIのやり⽅とすごく似ている。ブランドと⾔う⽅向に近づくとああいう開発になる。
• プロダクトはブランドうんぬんはなくてもスペック決まっていればブランドがあってもなくても形はでてくる。
• インスタ映えする、というところが印象にのこった。普通の書店がお客が呼べなくなっている中SNSでの発信を集客効果に繋げているところは広告としての店舗という意味あいがあると感じた。→意匠ではなくて商標• ものより先に情報をどう発信するかが⼤切になっている。バラバラになってしまうと需要者に響かない。
• プロダクトのレベルでどこのものかわかる製品の企業は限られている。例えばバルミューダ等はそうだが、創業社⻑でデザインも社⻑が⾏っている。彼の頭のなかにあるものを可視化できないと維持できない。
• 可視化する＝コンセプトブックと共通している• 業態変⾰を迫れれたときになぜ内装のデザインだったのかには理由があったはず。リアルに執着した理由。
• デザインに投資するというはっきりとした意思、経営者としての賭けが社員に浸透した。
• デザインの⼒が会社のビジョンを伝えるインサイドマーケティングにつながる。社員のモチベーションにも繋がるという事例。
◆今後の検討のヒント
デザインの⼒が会社のビジョンを社員に伝える⼒になるという観点

「事業におけるデザインの価値とは一言で言うと・・？」
デザインはお客様の「欲しい」に直結している。「接点」であるところ。
CCCが顧客に提供できる価値＝事業における価値まとめ• 分科会の活動としてはまだ端緒についたばかりであり、仮説構築には⾄らないが、3社のお話を伺うなかから「事業におけるデザインの価値」がなんであるかを考えるうえでの観点をいくつか⾒出すことができた。
• ここまで企業の⽅からプロダクトの側⾯、空間の側⾯からお話をうかがっているがさらに様々な分野の⽅のお話を伺う形で進めているが、さらに様々な分野、⽴場の⽅からのお話を伺うことで⽰唆を得たい。
• 今後はある程度、BtoC,BtoB、BtoBtoCなどの事業形態や、製品カテゴリなどを軸としてベクトルで整理を⾏うことも検討。
• 「デザインの評価」という観点についても検討が必要。
以上