駅と沿線の未来を考える2020 AUTUMN

特 集

駅と沿線を中心に生活し消費行動をしている都市生活者たち。
駅消費研究センターは、そんな人たちを“エキシューマー”と名付け、さまざまな視点から研究しています。
【 発

行 】

駅消費研究センター【発行責任者】金森 誠（株式会社ジェイアール東日本企画 常務取締役企画制作本部長）【 編 集 長 】町野公彦（株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長）【 編 集 委 員 】安川由紀 松本阿礼
【アドバイザー】加藤 肇【お問い合わせ】03・5447・0991【 U R L 】http://www.jeki.co.jp/ekishoken/
【 制

作 】

プロジェクトディレクター

坂野泰士（有限会社シンプル研究所）
編集小林英明 須田佳織 佐藤勇人 三上真由（株式会社レマン）
デザイン

和田展明 山田紗弥香（株式会社レマン）
印刷

新日本印刷株式会社
小誌で掲載しているJR東日本社外からの寄稿文や、対談・インタビューなどでの発言の内容は、必ずしもJR東日本の見解を反映しているものではございません。
なお、小誌に掲載の情報は2020年9月現在のものです。
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暮らしの変化と駅

VOL.45EDITOR'S EY E
コロナの時代の「カフェ・ソスペーゾ」

VO L . 45

CONTENTSFEATURE

暮らしの変化と駅

イタリアのナポリでは古くから、「カフェ・ソスペーゾ」という保留コーヒーの習慣があるという。カフェのレジで自分のコーヒー代を支払うときに、知らない誰かのために、もう一杯分の料金を上乗せして支払っておく。
もし経済的に困った人が来店した場合、そのお金

03

でエスプレッソを提供するのだ。

［ R E S E A R CH］

新型コロナウイルスを契機とした
鉄道利用者の行動・意識に関する定量調査『コロナの時代の僕ら』を著した、イタリアの作家パオロ・ジョルダーノは、感染症とは
人々のさまざまな関係を侵す病である、という指摘をしている。今回の新型コロナウイル
スを通じて、私たちは、あらためて自分と他者との相互依存関係を強く意識するようになった。自分が感染の脅威にさらされないためには、他者の感染を防いでいくことが不11［ R EP OR T ］

コロナ禍における企業の取り組み事例

可欠である。新型コロナという外圧は、
ソーシャル・ディスタンシングという言葉に象徴されるように、感染防止のための他者との物理的な距離の確保を強いる一方、他者との心理的距離は今まで以上に短縮せよ、というジレンマを突き付けてくる。

14［ CON T R I B U T I ON ］

有識者によるwith/afterコロナ社会の変化予測

このような状況において、「カフェ・ソスペーゾの精神」は重要な示唆を与えてくれる。物
理的な寄付行為を強調したいという意味ではない。
「 誰か（他者）のために、想像力を働かせること」が問われているという点においてである。つまり、困っている人にとっては、
たった一杯のエスプレッソが機能的な効用を超えて、生きる糧になるかもしれない、と想18像してみることが大切である。

［ T H I N K I N G］

afterコロナの駅消費を考える

新型コロナウイルスは、
これまで駅における購買行動の特徴のひとつであった、
「 何とな
く」、
「 ついでに」といった非計画購買に影響を与え、購買行動の計画性を高め、買い物圏の狭小化（≒ECや地元圏での購買行動増加）等を生じさせている。仮にこれが常態化すれば、駅商業施設にとっての脅威となる。本号では、生活者の暮らしの変化を把握するための定量調査と、各分野の有識者へ社会変化予測に関するアンケート取材を敢
行した。
さらに、
コロナ禍における企業の取り組み事例についても調べ、これらの結果をSERIES

21

STOREWATCHSHIRO SELF

総合的に勘案した上、我々は「想像力を働かせ」、今までの固定観念に捉われない駅商
業施設の今後について思考を巡らせてみた。
もちろん、読者の方々のビジネスに少しでもお役に立てればということを想像しながら。

［ R EP OR T ］

22［ R ESEA R CH ］

REAL EKISUMER FILE #01『EKISUMER』編集長 町野 公彦

最新刊およびバックナンバーをホームページにて公開しております。

01

EKISUMER AUTUMN 2020

EKISUMER AUTUMN 202002

［特 集］

暮らしの変化と駅＜暮らしの変化＞■外出自粛期間中に実施したこと、今後実施していきたいこと

2020年、
コロナ禍を契機として、生活者はこれまでとは異なる暮らしを経験し、さらに新しい生活様式を取り入れた暮らし方を模索し始めています。

外出自粛期間中

今号では、生活者への調査をはじめ、企業の取り組み事例、有識者による変化予測などを通し、コロナ後の兆し、
そしてこれからの駅や駅商業施設の在り方を探っていきます。
テレワーク、分散出勤など
勤務先への出社日を減らす（勤務日数は変えずに）

＜実施率＞

67.0%

【調査概要】

今後（afterコロナ）＜実施意向＞＜実施意向＞※テレワーク等実施者ベース※テレワーク等実施者ベース＜実施意向＞＜実施意向＞※時差出勤等実施者ベース※時差出勤等実施者ベース

48.4%

33.4%

67.8%

「新型コロナウイルスを契機とした鉄道利用者の行動・意識に関する定量調査」
時差出勤など、出社・退社時間を変更する

今後（withコロナ）

＜実施率＞

56.2%

46.4%

35.8%

20.3%

57.8%

31.3%

調査目的 ： 新型コロナウイルスを契機とした暮らしや考え方の変化の把握、変化の中での駅消費の動向・意向の把握
調査手法 ： インターネット調査※外出自粛期間中は「当てはまる」「やや当てはまる」の合計、今後（withコロナ/afterコロナ）は複数回答のスコア

調査対象者 ： 一都三県居住の20~50代有職者（パート・アルバイト含む）、2020年2月まで週5日で鉄道通勤（定期券所有）※除外業種：マスコミ関連、調査・広告・マーケティング

2月以前は週5日で鉄道を利用し通勤していた人々の7割弱が、コロナ禍でテレワーク等を実施し、出社（通勤）を減らしていサンプル数 ： 1,000サンプル（対象者の性年代構成比で割付）
調査時期 ：【スクリーニング調査】2020/6/12（金）〜6/16（火）ます。今後の実施意向についても、withコロナで5割弱、afterコロナで3割強となり、この動きは一定数、継続しそうです。
また、時【本調査】2020/6/19（金）〜6/24（水）
本文中の
言葉の定義

差出勤等で通勤時間を変更した人も半数以上。今後の実施意向は、withコロナで4割弱、afterコロナで2割となり、こちらも一■「withコロナ」：今後、新型コロナウイルスの影響が多少なりとも残るうち定程度は継続すると考えられます。
テレワーク等、時差出勤等ともに、外出自粛期間中に実施した人ほど今後の意向も高い結果■「afterコロナ」：今後、新型コロナウイルスの影響が収束した後となりました。afterコロナでもテレワーク等をしたい理由としては、「通勤時間の削減・有効活用」「通勤ラッシュのストレス軽減」「出社しなくても仕事はできると分かった」
といった声が比較的多く見られました。時差出勤等をしたい理由としては、「 混雑時間帯を避けたい」「通勤時の負担を軽減したい」
といった声が上がりました。

＜回答者プロフィール＞■性年代（%）
男性計

64.2■居住エリア
（%）

20代

30代

40代

50代

9.0

17.7

21.4

16.1

女性計

35.8

20代

30代

40代

50代

（23区） （23区外）

東京都

東京都

8.6

9.5

11.3

6.4

36.8

10.8

神奈川県

埼玉県

千葉県

24.7

13.4

14.3

■2020年3月以降の生活を経ての、暮らしや考え方の変化① （n=1,000）
会社に行かなくても仕事はできると思った※テレワーク等実施者ベース

電気・ 運送・ガス・ 輸送業、 情報
建設業 製造業
小売業
熱供給・
通信業
水道業 郵便業

18.0

当てはまる計69.5%

当てはまる計56.1%■業種（%）

4.8

毎日定時で出社する必要はないのではと思った

0.9

3.8

11.5

卸売り 金融・ 不動産
業
業
保険業

5.5

4.3

9.0

教育、 医療・ その他 官公庁・宿泊業、 生活関連
サービス業、 学習
介護・ サービス 自治体・ その他
飲食業
サービス業 娯楽業 支援業
公共団体
福祉

2.8

3.5

2.7

4.4

6.5

11.8

4.2

6.3

当てはまらない
26.5%

あまり
当てはまらない
17.4%

当てはまる
26.1%

71.8%

あまり
当てはまらない
15.3%
やや当てはまる
30.0%※時差出勤等実施者ベース

当てはまらない
15.2%

79.5%

当てはまる
37.9%

やや当てはまる31.6%■2020年2月以前の駅商業施設利用頻度（%）
週に
5日以上

3.2

03

週に
3〜4日

週に
1〜2日

8.3

EKISUMER AUTUMN 2020

26.3

月に
2〜3日

19.3

月に
1日程度

15.4

2〜3カ月
に
1日程度

半年に
1日程度

9.8

5.2

表紙・特集イラスト／サトウアサミ

1年に
1日程度

1.0

それ以下

3.7

立ち
寄らない

7.8

週に
1日以上
計

月に
1〜3日
程度
計

2〜3カ月に
1日以下
計

37.8

34.7

19.7

3月以降の生活を経ての暮らしや考え方の変化を聞くと、「会社に行かなくても仕事はできると思った」
が6割弱、「毎日定時で出社する必要はないのではと思った」
が7割と、これまでの働き方に疑問を抱いた人が多かった様子です。
また、
いずれも実施者
ベースで数値がより高い傾向となっており、実際にやってみて気付きがあったことがうかがえます。

EKISUMER AUTUMN 202004

＜駅・駅商業施設の印象・利用の変化＞■2020年3月以降の生活を経ての、暮らしや考え方の変化② （n=1,000）
自宅周辺で買い物・消費するようになった
当てはまらない
5.5%
あまり
当てはまらない14.0%■2020年3月以降の生活を経て、駅や駅商業施設に抱いた印象 （n=1,000）

日々の通勤動線上での買い物・消費が減った

計画的に買い物をするようになった“ついで”に行く場所から“わざわざ”行く場所になった

当てはまらない
14.4%
当てはまる
32.2%

あまり
当てはまらない
22.7%

やや当てはまる
48.3%

当てはまる
30.8%

当てはまる計 80.5%

あまり
当てはまらない
27.8%
やや当てはまる
43.4%

やや当てはまる37.0%※テレワーク等実施者ベース 81.9%

当てはまる
25.2%

あまり
当てはまらない
24.6%

当てはまる計58.2%

当てはまる計57.8%

当てはまらない
6.8%

当てはまらない
9.5%

会社近くの駅商業施設を使う機会が減った

当てはまらない
16.0%

当てはまる
20.6%

当てはまる
26.5%

あまり
当てはまらない
25.8%

やや当てはまる37.2%

やや当てはまる
31.7%

当てはまる計 68.6%

当てはまる計 67.8%※テレワーク等実施者ベース 73.3%

駅や駅商業施設に行かなくても構わないと感じた

8割が「自宅周辺で買い物・消費するようになった」、7割弱が「日々の通勤動線上での買い物・消費が減った」
と回答。
いずれもテ
レワーク等実施者でやや高めでした。
自宅周辺と会社周辺という主な生活基盤のうち、自宅周辺に重心が傾き、それに伴って自宅と（%）

外出自粛期間中今後（withコロナ）

今後（afterコロナ）

テレワーク、分散出勤など勤務先への出社日を減らす

67.0

48.4

33.4

時差出勤など、出社・退社時間を変更する

56.2

35.8

20.3

近場の自宅外の場で仕事をする

8.6

5.0

3.8

ECを利用する

59.8

33.0

16.6

食料品や日用品の買いだめ・備蓄をする

53.9

21.4

10.1

大型の複合商業施設より、単独店舗を利用する

42.3

15.5

7.1

買い物のために遠出はせず、近場で済ませる

81.7

35.3

9.5

外食を控える

85.9

44.1

11.1

飲食の宅配・テイクアウトサービスを利用する

46.6

20.6

9.1

オンライン会議をする

49.9

22.5

10.9

オンライン飲み会をする

26.4

11.5

4.7

オンライン学習・オンライン習い事をする

17.4

8.2

6.5

キャッシュレス決済を利用する

74.0

43.4

27.0

公共交通機関の利用を控える

63.5

25.8

6.6

マイカーを利用する

35.5

11.9

5.8

イベントやセールなど混雑した場を避ける

82.0

38.5

9.2

自宅を充実させる、自宅で過ごす楽しみ方・趣味を充実させる

68.4

33.9

18.0

友人・知人等と会うことを控える

86.2

32.6

7.8

余暇の外出全般を控える

87.1

36.8

7.8

※外出自粛期間中は「当てはまる」「やや当てはまる」の合計、今後（withコロナ/afterコロナ）は複数回答のスコア ※各時期のTOP5に網掛け「テレワーク、分散出勤など勤務先への出社日を減らす」「時差出勤など、出社・退社時間を変更する」
といった働き方の変化は、他の当てはまらない
14.4%

当てはまる
22.5%
あまり
当てはまらない27.5%■外出自粛期間中に実施したこと、今後実施していきたいこと当てはまる計57.0%

当てはまる計61.8%

当てはまらない
10.7%

会社をつなぐ通勤動線上での買い物も減少しています。
また、「計画的に買い物をするようになった」という人も7割に及びました。

以前より気分転換のために駅商業施設に立ち寄りたいと思わなくなったあまり
当てはまらない
28.6%

やや当てはまる
39.3%

当てはまる
17.6%

やや当てはまる
39.4%

2月以前の
駅商業施設利用頻度■2020年3月以降の生活を経て、駅商業施設に抱いた印象
自粛中に閉鎖されていたのは、不便で寂しかったです。

男性50代

週3〜4日

通勤帰りに立ち寄ることが多かったが、自粛中はわざわざ行くほどではないと思った。
ネット上でも買い物（ウインドウショッピング含め）できるなと思った。

男性20代

週3〜4日

自粛中は、開いていなかったため全く行くことはなかったが不便と感じることはなかった。
でも暇つぶしや、買い
物などで久々に行くとやっぱり楽しいし便利だと感じた。

女性20代

週1〜2日

単なる買い物だけでなく、在宅勤務のストレス解消の場としても利用するようになった。

女性50代

週1〜2日

駅を利用するから店を利用していたのだなと感じた。駅を利用しなければ、あまり行く気にならない。

男性30代

週1〜2日

会社帰りにふらりと立ち寄ってウインドウショッピングをすることがあったが、緊急事態宣言中に休業していたため、解除されても立ち寄る習慣がなくなってしまった。

女性40代

週1〜2日

最寄りの駅ビルはこぢんまりとしており、日々の買い物をする場所としても便利だが、短時間で必要な用事をサッと済ませられるのがそれまでに増して便利だと感じた。逆に、大きな駅の商業施設は行く必要性を感じなくなった。

男性30代

月に2〜3日

自粛中は閉まっていたのでよく分からないが、定期券を解約したので、気軽には行けなくなった。

女性40代

月に1日程度項目に比べafterコロナでも実施意向が高く、今後も継続していく動きと言えるでしょう。
また「キャッシュレス決済を利用する」「ECを利

3月以降の生活を経て、駅や駅商業施設に抱いた印象について聞くと、「“ついで”に行く場所から“わざわざ”行く場所になった」

用する」
といった買い物スタイルの変化、「自宅を充実させる、
自宅で過ごす楽しみ方・趣味を充実させる」といった自宅重視の動きも、「会社近くの駅商業施設を使う機会が減った」
が6割弱と、駅の位置付けが変化し、駅商業施設の利用機会が減ってしまったよ

afterコロナでの実施意向が比較的高く、今後も一定量残る変化と言えそうです。
一方、「買い物のために遠出はせず、近場で済ませる」「 外食を控える」「イベントやセールなど混雑した場を避ける」「 友人・知人等と会うことを控える」「 余暇の外出全般を控える」などは、外出自粛期間中の実施率はいずれも8割を超え非常に高く、withコロナについうです。
「駅や駅商業施設に行かなくても構わないと感じた」
も6割強と、関与の低下もうかがえます。
「以前より気分転換のために
駅商業施設に立ち寄りたいと思わなくなった」
も6割弱となっていました。
自由回答では、「駅を使わないと駅商業施設も使わない」ても実施意向が3〜4割強と比較的高いのに対し、afterコロナでの実施意向は低め。
これらの行動はコロナ禍だからこそ意識的に取「ネットで事足りる」など、行かなくても問題ないといった回答が複数見られました。2月以前、週1日以上駅商業施設を利用してり組んだものと言えそうです。

いた人でも「立ち寄る習慣がなくなった」
といった声がありました。一方、利用頻度の高かった層では、使えないと「不便で寂しい」「やはり楽しいし便利」
といった声も聞かれました。
「在宅勤務のストレス解消の場として」利用したという回答もありました。

05

EKISUMER AUTUMN 2020

EKISUMER AUTUMN 202006

＜今後の駅商業施設の利用意向＞＜これからの駅商業施設を考える上でのヒント＞■今後の駅商業施設の利用増減意向（2月以前と比較して）とその理由 （n=1,000）■テレワーク等働き方が変化する中で、駅商業施設をどう使いたいかwithコロナ

利用シーン

afterコロナ

増えると
思う
9.1%

増えると
思う
13.0%

減ると思う
29.2%

減ると思う
41.8%
変わらないと思う
49.1%

変わらないと思う
57.8%

2月以前の
駅商業施設利用頻度変わらないと思う理由

2月以前の
駅商業施設利用頻度変わらないと思う理由

会社に行く頻度が戻れば利用はすると思うから。

女性20代

週5日以上

仕事で電車を利用することになるので、行き帰りなど、行動の動線として立ち寄ると思うから。

女性30代

週3〜4日

家に帰る途中で寄れてストレス解消になるから。

女性40代

週1〜2日

帰宅後は自宅付近でもわざわざ出かけるのは避けたいので、通勤時間を使って利用を継続したい。

女性40代

週1〜2日

大きな駅の商業施設の代わりに、自宅最寄り駅のこぢんまりとした商業施設を使うようになったから。

男性30代

月2〜3日

通勤のときに使うので、やはり便利だと思うから。

男性40代

月2〜3日

もともと利用する目的があるときしか行かなかっ
たから。

女性20代

月1日程度

いつも通りの生活をしたいから。

女性40代

月2〜3日

男性20代

半年に
1日程度

コロナ流行前からそれほど行かなかったから。

男性20代

月1日程度

もともとあまり利用していなかったから。

2月以前の
駅商業施設利用頻度減ると思う理由

2月以前の
駅商業施設利用頻度減ると思う理由

自宅最寄り駅の施設を、食料品の買い物で使う。

男性20代

サテライトオフィスのある駅ビルで、仕事帰りに気分転換に飲食店に寄る。

男性30代

自宅の最寄り駅の商業施設に、昼ごはんがてら、少し立ち寄る。

男性40代

時差出勤で朝時間に余裕が出たら、自宅最寄り駅や通勤途中の駅ナカにあるカフェなどで朝食を取りたい。

女性30代

自宅と会社の間のターミナル駅で、朝食やランチを取ってから出社。

女性40代

自宅近くの最寄り駅でランチ利用。
出社した帰りに、通勤の乗り換え駅のデパートでお総菜やスイーツを買って帰る。

女性40代

自宅最寄り駅で自宅とは少し環境を変えて仕事や息抜きをする空間として利用したい。

男性20代

たまに出勤したときに、気分転換で行く。

男性30代

散歩がてら自宅の最寄り駅の商業施設へ。

男性50代

在宅勤務の気分転換に、自宅周辺で食事や休憩を取るため、飲食店の平日利用が増えると思う。

女性40代

自宅最寄り駅の商業施設で、知り合いにちょっとしたプレゼントを買いたい。

女性20代

自宅近くのターミナル駅に、週末に気晴らしに出かける。

女性40代

平日のすいているときに、欲しいものの実物を見るために寄りたい。

男性20代

自宅最寄り駅の駅商業施設に滞在して、いつでも移動スタンバイの状態にしておく。

男性50代

求めるサービス
自宅の最寄り駅にコワーキングスペースがあれば、気分を変えて自宅以外で仕事したいときや集中して仕事したいときに利用する。

女性40代

自宅最寄り駅か通勤の乗り換え駅の施設に、サテライトオフィスや社員食堂があったら利用したい。

女性50代

低価格で利用できるコワーキングスペース。

男性20代

自宅最寄り駅に、会社が利用を認めたコワーキングスペースがあれば利用したい。

男性30代

週1〜2日

充電やメールチェックなどもできるフリーのカウンター。

男性30代

女性30代

週1〜2日

パソコンなど仕事に必要なものを毎回持ち歩くのは大変なので預かってほしい。
月額制のコインロッカーなど。

女性30代

出かけるには交通費がかかるから。

女性40代

週1〜2日

自宅近くの商業施設のテイクアウトを充実させてほしい。施設のアプリにメニューを載せ、予約できるようにしてほしい。

女性30代

月2〜3日

なんとなく立ち寄るのではなく、目的を持っての利用になるから。

女性50代

週1〜2日

お総菜の店舗は固定せず、期間限定でいろんな味を楽しめるようにしてほしい。

女性40代

2〜3カ月に1日程度

ネットでも購入できるし、混んでいる場所にストレスを感じるようになったから。

男性40代

月1日程度

自宅近くの商業施設に衣食住が豊富にそろい、図書館もあれば使い倒したい。

女性40代

何か新しいことを始めたいので、気分転換や趣味を深められるサービスがあったら使ってみたい。

女性40代

スマホで混雑状況を確認できたり、買いたい商品の場所が分かるシステム。時間をかけずにスムーズに買い物がしたい。

女性30代

混む時間帯で変わる料金体系。

男性30代

オフピークの時間にポイント還元率がよくなるキャンペーン。

男性30代

ネットで事前購入しておいて受け取るだけのサービス。

男性40代

ネットで買い物が増えるので、実物を手に取って見られるサンプルがある施設が欲しい。

男性30代

由としては、「 混雑を避けたい」という声が目立ったほか、「 通勤が減り駅の利用機会が減る」
といった声も比較的多く見られまし

購入した商品のアフターフォローがオンラインでできるサービス。

男性40代

た。
また、外出自粛生活を経て「自宅周辺やネットで事足りる」「行かない生活に慣れてしまった」という人や、「非計画的な買い物

代わりに買い物してきてくれるサービス。

男性30代

が減る」
という人、
「経済的に厳しく無駄な買い物はしたくない」という人も複数見られました。

自宅最寄りの駅で簡単に運動できるサービスがあったら利用したい。

女性40代

ECでは買えない、
なかなか見つけられないものが買える店舗。少しは電車に乗って気分転換もしたいので、自宅から一番近い
ターミナル駅にあるといい。

男性40代

電車に乗ったり、休日などに外出する回数が減ることになるので、立ち寄る回数は減ると思うから。

女性30代

週3〜4日

行かないことが、習慣化してしまった感じだから。

男性40代

週3〜4日

行かない生活に慣れて、以前よりも行きたいと思
わなくなったから。

男性40代

週1〜2日

残業代減少による収入減で、早く家に帰るようになったから。

男性50代

週3〜4日

残業代が減って服飾雑貨にお金を使う余裕が以前よりなくなってしまったから。

女性30代

週1〜2日

テレワーク推進で駅の利用機会が大幅に減るから。

男性30代

週1〜2日

今後も在宅勤務が続くことが決定し、通勤手当がなくなるので、ターミナル駅に行くことがなくなるから。

女性40代

週1〜2日

駅で買わなくとも自宅周辺で事足りるから。

男性40代

暇つぶしやウインドウショッピングが減り、必要なものを買うために計画的に行くことになりそうだから。

女性50代

週1〜2日

ネットショッピングでも満足できたから。

自宅周辺で事足りるから。

男性40代

月2〜3日

人が集まる場所に行くのをためらうようになった
から。

女性30代

利用しなくても困らないと感じたから。今まではな
んとなく立ち寄り買い物をしていたと感じた。

男性30代

withコロナ・afterコロナ共に、最大のボリュームゾーンは「変わらない」。理由としては、駅商業施設の利用頻度が低い層を中心に「もともとあまり利用していない」「もともと必要な買い物でしか使っていない」等の回答が目立ちました。
その他、「いつも通りの生活をしたい」「出社頻度が戻ったら動線として駅商業施設も利用する」など以前の利用の仕方に戻るという回答や、「やはり便利」「仕事帰りにストレス解消」など、駅商業施設の魅力を支持する回答も見られました。
一方で、一定量の人が今後「減る」と回答。withコロナで4割強と顕著ですが、afterコロナでも3割が減ると回答しています。理全ての人がテレワークできるとは限らない状況下で、通勤動線上で必要な買い物を済ますことができたりストレス発散ができたりといった駅商業施設の魅力は、引き続き支持されているようです。
しかし「人混みへの不安感」
が続いたり、
テレワークで通勤が減ったりする中で、駅商業施設の利用が減ると考えている人も一定量存在しています。

07

EKISUMER AUTUMN 2020

EKISUMER AUTUMN 202008

以前より自宅周辺で過ごす時間が長くなり、自宅最寄り駅の施設の充実を求める声が多く見られました。家とは環境を変えて集中できるワークスペースや、仕事中の息抜き・気分転換ができるような店舗・サービス、平日のランチができるお店などを望む回答が比較的多くなっています。
テレワーク併用で働く場が多様化することを想定したのか、移動拠点として使いたいという声や、荷物預かり、充電できるフリーカウンターなど、移動中の利用に役立つサービスを求める回答もありました。
また、時差出勤を活用して「すいている時間帯に利用したい」「ゆっくり朝食を取りたい」、以前より出社回数が減る中で「たま生活者調査から見えてきた変化とはに出社する際に会社最寄り駅や乗り換え駅で買い物や気分転換をしたい」などの声もありました。
その他、混雑の平準化に一役買うサービスや、「 低価格」「 会社が認める」など利用のハードルが低いサービスが求められているようです。
「ネットで注文した商品の受け取りサービス」などオンラインを活用したサービスを求める声も複数ありました。

■afterコロナの暮らしで心掛けていきたいこと （n=1,000）
衛生・健康面に気を遣う当てはまる計88.8%

当てはまらない 2.5%
あまり
当てはまらない
8.7%

やや当てはまる36.9%

家で済ませられることはなるべく家で行う
当てはまる計85.6%

当てはまらない 4.1%
あまり
当てはまらない10.3%■ 働き方が変化し、通勤の在り方も変化
テレワークは今後も一定の定着が見込まれ、それに伴い通勤者数（駅利用者数）の減少が予想されます。
これは、日々の通勤で鉄道・駅を利用する人々をターゲットとしてきた駅消費にとっては、脅威であると言えるでしょう。
また、時差出勤等により、通勤時間帯の変化（分散化）も予想されます。駅の消費は、朝や夕方といった従来の通勤時間帯に集中する傾向にありましたが、利用時間帯やシーンが変わることで、ニーズもこれまでより多様化してくることが考えられます。

当てはまる
41.2%

当てはまる
51.9%

■ 買い物の仕方（場所、計画性など）が変化

やや当てはまる44.4%

コロナ禍では、外出自粛やテレワーク推進により、自宅周辺と会社周辺というこれまでの主な生活基盤のうち、自宅周辺に重心が傾きました。
それに伴い、自宅周辺での買い物・消費が増え、自宅と会社をつなぐ通勤動線上での買い物は減少しました。
また、外出機会をなるべく減らそうとする中で、計画的な買い物も増えました。
「会社帰りにふと思い立って」「前をワークライフバランスを保つ

当たり前の日常を大切にし日々を丁寧に過ごす
当てはまる計85.0%

当てはまらない 3.4%
あまり
当てはまらない
11.6%■ 駅の印象・使い方も変化

あまり当てはまらない
13.5%

やや当てはまる
44.1%

考えられます。

当てはまる計84.2%

当てはまらない 2.3%

テレワークにより通勤行動が減少する中で、駅の位置付けが「ついで」に行く場所から「わざわざ」行く場所へと

当てはまる
34.5%

当てはまる
40.9%

通りかかって衝動的に」といった非計画的な来館・消費も多い駅商業施設にとっては、
こうした動きも脅威であると変化した人もいます。
また、緊急事態宣言下の臨時休業も相まって、駅商業施設の利用機会も減少。
ネットや自宅周辺の店舗で代用可能、駅商業施設に行かなくても構わないといった関与の低下が見受けられました。
今後の駅商業施設の利用については、withコロナ・afterコロナ共に、2月以前と「変わらない」という人が半数前

やや当てはまる
49.7%

後を占める一方で、「 減る」という人も3〜4割存在しました。駅の利用機会減、
ネットや自宅周辺へのシフトに加え、「なんとなく」「気分転換に」といった非計画的な利用を減らすといった声もありました。
もちろん、テレワークできない人やテレワークと出社を併用する人も多く、これまで通り、駅商業施設の魅力を支持し、変わらず利用する人は多数存在します。
しかしその一方で、暮らしや価値観の変化から駅商業施設の利用が減ると考える人が一定量いることも事実です。変化への対応が求められる時だと言えるでしょう。

■afterコロナの理想の暮らし
働き方は在宅ワークが半分くらいで、買い物はほぼ従来と変わらず、今までの通勤時間を自分の趣味の時間に充てる。

男性20代

勤務地や勤務時間を自分で調整でき、過酷な通勤電車を利用しなくていい環境。本業・副業を柔軟に組み合わせて収入源を分散化し、バランスを取る。移動は仕事のためでなく娯楽や人と会うためにする。

男性30代

出社せず成果で評価される仕事に転職し、田舎で暮らして固定費を下げる。

男性30代

家でできることはなるべく家で行いたい。仕事や買い物なども家でできることはあるので、わざわざ外出する必要はない。他方
で、やはり直接コミュニケーションすることも大切なので、友人との飲み会などは対面で行いたい。

男性30代

テレワークと会社出勤を半々ぐらいにして、体力の消耗や通勤時間の無駄を省きつつ、家族と良い関係を築いていきたい。

男性40代

プライベートを仕事の休息やストレス解消に充てるのではなく、自分を癒やしたり自己研鑽したりするものとして充実させたい。
自宅時間を充実させ、買い物や友人と会う時間は特別なものとして大切にしたい。

女性20代

仕事と家庭の割合を6：4ぐらいに変更し、仕事以外の充実を図りたい。料理に少し手間を掛けたいし、
オンラインを利用して習い事の数も増やしたい。居心地のいい住まいの環境づくりを心掛けたい。

女性50代

衛生・健康意識の高まりに加え、自宅重視、ワークライフバランス重視といったマインドはafterコロナも継続しそうです。
自由回答でも、自宅の充実、趣味や習い事の充実を求める声が見られました。
また、日々を大切に・丁寧に過ごしたいというニーズも多く見られました。従来の駅消費が担ってきたようなオフィスライフにおける“小ハレ”だけではなく、テレワークで自宅やその周辺で働く人にとってどのような“小ハレ”が求められるのか、再考の必要がありそうです。

■ 駅商業施設は生活者の変化にどう対応していくか
自宅周辺で過ごす時間が増える中では、自宅最寄り駅の駅商業施設の充実が求められます。食品・日用品といった「暮らし」
を支えるサービスに加え、集中できるワークスペース、仕事中の息抜き・気分転換ができる店舗・サービ
ス等、「働く」
をサポートすることで、利用者のワークライフバランス向上に貢献することが望まれます。
また、
テレワークを活用しつつ働く場所が多様化（複数化）
していくと、「移動の拠点」
としての空間・サービスの提供も考えられます。afterコロナでは人とのコミュニケーションはリアルで行いたいという声もあり、
コミュニケーション・人とのつながりの場の提供にも可能性がありそうです。
これらは、鉄道という移動手段と、リアルの場を備え持つ駅の独自性を生かせるものと言えるでしょう。
その他、通勤減による来館機会の減少やオンラインシフトといった動きへの対応としては、ネットで注文した商品の受け取りなど、
オンラインと連携したサービスの提供も求められます。
さらに、
コロナ禍を経て高まった衛生・健康意識は今後も続くことが予想されるため、衛生・健康面のフォローも重要です。例えば、
ダイナミックプライシング（需要と供給に合わせて価格を変動させる）の活用等による混雑の平準化もその一助となり得るでしょう。
また雇用・所得環境が悪化する中で、お得感・割安感のあるサービスも求められていくと考えられます。

その他、さまざまなことがオンラインで実施可能になった中でも人と会うことに関してはリアルで行いたいという声も複数見られました。

09

EKISUMER AUTUMN 2020

EKISUMER AUTUMN 202010

コロナ禍における企業の取り組み事例

CASE

03

自宅でもオフィスでもない、新たな“働く場”需要

感染が拡大し始めた3月下旬から、政府による緊急事態宣言が出された4～5月。
多くの生活者が外出を自粛し、自宅に籠もらざるを得なかった未曾有の事態の中で、これまで働き方改革の一環として推進されてきたテレサテライトオフィス支援サービスを開始。スペースマーケッ

困難を乗り切るため、企業等でも新しいさまざまな取り組みが行われました。

ワークが急速に普及しました。働き手にとって、在宅でのトに掲載された全国1万3000件以上のスペースから条件

駅消費研究センターが注目した、コロナ収束後の社会においてもヒントになりそうな事例を紹介します。

テレワークは、通勤がないことによるメリットが大きい一方に合う場所を提案し、ネットワーク環境やICT機器導入をで、環境の整備、仕事とプライベートの切り替えの難しさな

NTT東日本が支援するものです。

※

自宅でもオフィスでもない、安全・快適な“働く場”が求め

どの課題が浮き彫りになっています。
こうした中、周りを気にせず電話や会議を行える完全個
CASE

01

混雑を緩和し、集客を分散させる取り組み

られる中、これまでオフィス利用されてこなかった場所が室、駅前などの立地の良さ、通信環境等、快適なオフィス

活用される例はますます増えていくでしょう。

として利用できる条件を備えた、「ビッグエコー」などのカとして、ワークスペース特化のサービスを開始※2020年8月より、「スペースマーケットWORK」

ラオケボックスが、テレワーク向けのサービスを拡充しています。
「ビッグエコー」では、2017年からテレワークサー

外出自粛中、来店客が急増したスーパーやドラッグストア

混雑を緩和し、集客を分散させる取り組みは、コロナ対策

ビスを行っており、
コロナ禍以降は、新しい働き方としてさなどでは、店内混雑緩和のためさまざまな取り組みが行われとしてはもちろん、利用客の利便性・快適性アップにもつならに使いやすい料金プランに改定しています。
このほか、稼ました。特売の自粛や入場制限などに加え、スーパーの「イがり、今後も必要とされる取り組みと言えるでしょう。

働率の落ち込んだシティホテルやインターネットカフェで

オン」
や
「ライフ」
などでは、高齢者、妊娠中の人、体の不自由も、
テレワークを訴求する店舗が急増しました。

な人などが優先的に買い物できる時間帯を設けました。

企業側からも、安全性の高いサテライトオフィスの需要

利用者が混雑時の来店を避けられるよう、混雑状況を表が高まっています。遊休スペースの貸し借りができるプラッ

示するサービスにも注目が集まっています。5月、株式会社バトフォームを運営する株式会社スペースマーケットでは、

カンは、店舗の混雑状況や待ち人数をリアルタイムに確認で4月からNTT東日本とのパートナー連携を行い、企業へのオフィスとしても快適な「ビッグエコーでテレワーク！」は1名1時間500円（税込）（写真提供／株式会社第一興商）

きるWebサービス「VACAN（バカン）」の提供を開始。過去の傾向から混雑時間を推定するのではなく、店舗に設置したボタン型デバイスを店員が操作したり、カメラやセンサー
で取得したデータから自動判定したりと、店舗環境に合わせた方法で、
リアルタイムの混雑状況が発信できます。

混雑状況をリアルタイムに確認できる「VACAN（バカン）」（写真提供／株式会社バカン）

CASE

04

オフィスや住まいが、都心から郊外へ

テレワークの普及が進めば、働き手の自宅により近い郊
CASE

02

業種を超えた“従業員シェア”が広がる

休業を余儀なくされた飲食業・観光業などの業種から、マッチングなどを行っています。他社で働くことで得られる経人手不足に悩むネット通販・食品小売・宅配などの業種へ、験や人脈は、従業員にとっても、
スキル向上につながるメリッ

一時的に人材を派遣する“従業員シェア“が各地で見られま

トとなります。
こうした動きは今後もさらに広がりそうです。

働き方の変化とともに、住まい方にも大きな変化の兆し

東京電力ホールディングス株式会社が運営する法人向けが見られます。都心を離れ郊外や地方に住み替える人や郊外型テレワークオフィス「SoloTime（ソロタイム）」は、

多拠点生活をする人も出てくるでしょう。移住はしなくとも郊外の駅近くに14店舗（2020年8月現在）を展開。コロ“ワーケーション（環境の良い所で休暇を兼ねて働く）”を

ナ収束後にも需要増を見込んでいます。

取るなど、従来とは違った働き方を選択する人も増えてい地方でも、サテライトオフィス誘致の動きが見られます。

フレッシュ）」
が、外食チェーンと提携したのが先駆けです。

置きWebサイト制作などを手掛けるプロモーション会社が入居し、社員は“温泉入り放題”などのサービスが利用できます。

スなどが連携し「飲食店向け緊急雇用シェア」を実施。飲食さらに、定額制で全国の家（登録拠点）に自由に住める店の従業員を配達スタッフとして一時的に雇用しました。

多拠点コリビング（co-living）サービス「ADDress（アドレ

全国のレジャー・体験の予約サイトを運営するアソビュー

ス）」を展開する株式会社アドレスは、5月、with/afterコロ

株式会社は、従業員の籍を残したまま他企業で働く「在籍

ナ社会の新しい住まい提供に向けて、ホテル・旅館等宿泊

出向」の形で雇用を維持。現在はこの仕組みを一般社団法

施設との連携を強化。鉄道会社、航空会社とも連携し、定人「災害時緊急支援プラットフォーム」が引き継ぎ、出向の

EKISUMER AUTUMN 2020

くかもしれません。

佐賀県の嬉野温泉にある旅館「和多屋別荘」では、企業のサテライトオフィスを誘致。4月初旬には東京に本社をを運営する株式会社ライドオンエクスプレスホールディング

11

外型のサテライトオフィスの需要が増えると考えられます。

した。
この動きは2月、中国のスーパー「盒馬鮮生（フーマー
日本でも、株式会社出前館や、宅配寿司の「銀のさら」等の導入なども始めています。

飲食店の従業員が配達スタッフとして活躍した（写真提供／株式会社出前館）

額制やポイント還元を利用してお得に移動ができるプラン

SoloTimeは郊外型ならではの新しいワークスタイルを提供（写真提供／東京電力ホールディングス株式会社）

EKISUMER AUTUMN 202012

有識者によるwith /after コロナ社会の変化予測
CASE

05

自粛期間と緊急事態宣言後の暮らしを経て、with/afterコロナ社会にはどのような変化が起きるでしょうか。

定着し始めた新たな買い物スタイル

その変化の中で駅商業施設にはどのような可能性があるのでしょうか。8名の有識者の方々に伺いました。

生活者の買い物スタイルにも変化が起こりました。オン

自分の都合のいい時間に取りに行けるというメリットがあラインで購入してリアル店舗で商品を受け取る“BOPIS”

ります。事業者側にとっても、宅配より物流コストが割安な（Buy Online Pick-up In Store）が、飲食店・小売店

上、取りに来てもらうことでリアル店舗での顧客接点が持などで急速に普及しています。以前から大手外食チェーンてるというメリットが考えられます。コロナ収束後においてなどで導入されていましたが、コロナ禍でさらに定着しつも、リアルとオンラインをうまく組み合わせた買い物のスタつあるのが、スマートフォン等のモバイル端末で事前に注

イルは、ますます進化を続けていくものと思われます。

文・決済を済ませ、店舗で商品を受け取る“モバイルオー【質問】 ① with/afterコロナの暮らし、価値観はどのように変化すると思われますか？

リアルに足を運び、人と会うことの価値が問われる
株式会社第一生命経済研究所 主任研究員 稲垣 円さん①

ダー”。列に並ばず商品を受け取れるため、店内滞在時間を短縮でき、人との接触を最低限に抑えられるなど、感染拡大予防の観点から見たメリットが大きく、一気に注目が集まりました。

感 染への不 安や緊 張と付き合わなければならな

中心に、オンラインで注文した商品をドライブスルーで受け取る“カーブサイド・ピックアップ”も増加。以前からアメリ
カの大型スーパー「ウォルマート」が導入していたサービスですが、日本でもスーパーや百貨店などで導入する動きが見られました。
BOPISを利用すれば、消費者側には、送料負担がなく、オンラインでオーダーし、
リアル店舗で受け取る“BOPIS”

い状況がまだしばらく続きます。消費行動について言えば、工夫し、人が集う場としての環境が準備されていると認知されていけば、
これまでのように往来の途中で立ち寄り、買のように楽しみも味わいたいと考える人も多いでしょう。

い物や食事を楽しんだり休憩する場として滞在する時間
また、自宅時間を充実させるための商品やパッケージ、運び、観たり参加したり人に会ったりすることの意味や価サービスの開発・提供、そしてオンライン上でも駅独自の値がより問われることになります。
「オンラインとリアルのバ

コンテンツを楽しめるなど、実店舗とオンラインを組み合ランス」を考えながら、どこに行くか、誰に会うか、何をする

わせたサービスの提供により、駅を利用する人にとってはかなど一つ一つの行為を吟味し、自分にとって必要で価値なくてはならない存在になっていくものと思われます。

あることに対価を払うような、消費者としての意識が高まっていくのではないでしょうか。

株式会社第一生命経済研究所

一方で、特別なモノやコトしか選ばれないかというとそうではなく、日々の楽しみや生活日用品を購入するた

06

も増えてくるはずです。

が多い」
ことを学びました。
そうなると今後は、
リアルに足を②

CASE

めの消費も必要です。駅商業施設においても、感染対策を「感染を回避する」ことに注意しながらも、できれば従来
私たちは自粛期間中に「案外オンラインでもできること

さらに、自家用車が主な交通手段となる郊外や地方を② ①の変化を受け、駅商業施設（駅ビルや駅ナカ）にはどんな可能性があるでしょうか？

第一生命グループの情報発信・政策提言・コンサルティング機能を担い、調査研究領域は経済・金融、保険・年金、
ライフデザイン等、多岐にわたる。 group.dai-ichi-life.co.jp/dlri/

柔軟に拠点を変えられる“移動型店舗”が活躍

さまざまな業種がコロナ禍による影響を受ける中、“移動型店舗”が機動力を発揮しました。3月ごろからイベント

コロナ禍による変化だけでなく、暮らしの変化や地域のの自粛が相次ぎ、在宅勤務によってビジネス街の人出も課題に合わせて、店舗側が生活者に歩み寄るサービスは、大幅に減少したため、人の集まる場所で食事を提供して今後ますます求められるでしょう。柔軟に拠点を変えることきたフードトラックもその煽りを受けました。
しかし、フーができる“移動型店舗”には、
これからも注目が集まりそう

ドトラックと空きスペースをマッチングするプラットフォーです。

※

ム「TLUNCH（トランチ）」 を提供する株式会社Mellow（メロウ）は、4月、いち早くマンション向けのサービス「お※2020年6月、「 SHOP STOP」へとアップデート

株式会社ローランド・ベルガー プリンシパル 山本和一さん

自粛生活を通じ、
リモートワークやオンライン

あった。そこに、駅ビル・駅ナカにより買い物という目的がサービスといったデジタル活用の利 便 性を強 制 的に感加わった。
さらに、商品や宅配便を受け取れる、隙間時間

じたのではなかろうか。もちろん、同時にリアルやface toで仕事する、待ち時間の息抜きやちょっとした刺激を受け

f a c eだからこその意 味 合いも感じただろう。この経 験はられるなどの目的を足せないだろうか。

①・②

人々に行動変化を引き起こす。

うちでTLUNCH」を展開。オフィスビルが並ぶ都心のビジネス街ではなくタワーマンションの敷地内など住宅街へと出店先をシフトし、自宅で過ごす人々の食事需要に応えました。屋外で購入し持ち帰って食べるため“3密”を回避でき、作り置きではないできたての料理が食べられるとあっ駅は多様な人々が集まるという特徴もある。同じタイミ

買い物は、お店に出向くのではなく、家に持ってきてもングで駅に来る知り合い同士を引き合わせたり、観光に来らっても、出かけた先で受け取ってもよい。モノに限らず教た人と案内したい人とをつなげたり、また地域の人々が集育といったサービスを受けるのも同じである。仕事は、オ

まる仕掛けを作ってもよいかもしれない。駅という場の特フィスだけでなく自宅でもカフェでもできるようになる。つま徴を生かし、
リアルなコミュニケーションを増やす場とする

りこれまで1対1の関係であった「目的と場（＝目的地）」がポテンシャルが高まったのではないか。

n対nの関係になるということであり、必ずしも「買い物＝店て、好評を得たといいます。

舗」や「仕事＝オフィス」ではなくなる。

フードトラックで子どもたちに食事を届ける“移動式子

そこで、駅という「場」
を捉えてみる。駅は電車に乗り降り

ども食堂”の動きも各地で見られました。休校が続き、通常するという目的を達成する場（＝目的地であり通過点）での子ども食堂も休業する中、子育て家庭からは感謝の声が上がりました。また、販売車が住宅街を巡回する“移動「目的と場（＝目的地）」の考え方が大きく変化するスーパー”や“出張八百屋”などの需要も拡大しました。

株式会社ローランド・ベルガー

欧州を代表する経営戦略コンサルティング会社、
ローランド・ベルガーの日本法人。幅広い業界のクライアントに対する戦略策定を行う。
https://rolandberger.tokyo/「おうちでTLUNCH」はマンネリ化しがちな家での食事に変化も（写真提供／株式会社Mellow）

13

EKISUMER AUTUMN 2020

EKISUMER AUTUMN 202014

「毎日出社しなくてもいい」新しい考え方が定着

デジタルコミュニケーションで信頼の関係性づくり

株式会社リクルート リクルートワークス研究所 主幹研究員 石原直子さん

D4DR株式会社 代表取締役社長 藤元健太郎さん

生活者、特に勤労者における大きな変化は、「会

ベルまで戻るとは思えません。
「 毎日出社しなくてもいい」

社に行かなくても働ける」という意識の芽生えだと考え「通勤の時間はほかのことに充当したほうがいい」とい警察」の形で、今回のコロナは「公と私」との関係性を見ます。
リクルートワークス研究所の調査では、週1日以う新しい考え方が働く人の間に定着したのです。

直す大きなきっかけになった。長らく「官＝公」であった

中、駅商業施設は地域店舗のポップアップショールーム

このことを
「駅」
とひもづけて考えると、「 勤労者が日本社会が、パブリックを自分事として取り戻すきっかやピックアップサービスなど、地域のパブリックとしての①

上在宅勤務をする人は、昨年の約15%から4月には約②①

良い意味では「応援経済」、悪い意味では「自粛ると考えられる。
②

駅は周辺地域のハブとしての役割を期待される

25%に増えました。東京都在住者に限れば約20%から必ず通過する場」という駅の特性が薄れることが分かりまけになったコロナ禍後は、地域社会としての公を意識し役割の重要性が高まる。
また、地域パスポート的な地域

約40%への増加です。
これまでも在宅勤務などの柔軟す。毎日のように駅を通ることが、多くの勤労者にとってのた消費活動が増えていくことになると考えられる。

への会員送客ビジネスなど、新しいビジネスモデルを模な働き方を広げようという動きはありましたが、そのス必然ではなくなるのです。駅商業施設は改めて顧客を定

また、安心安全や信頼感がブランド価値のベースとしピードは遅々たるものでした。それは仕事というのは会義し直す必要があるでしょう。
「わざわざ駅に行ってでも」てこれまで以上に重視されることから、つながり続ける

地域全体の購買データや生活者の行動データは、デ社（事務所、工場、店舗などを含む）に行ってするものだ

あるいは「駅に行ったなら必ず」、買ったり食べたりしたい

信頼の関係性がより重要になり、デジタルコミュニケー

ジタルツイン 的に、マーケティングに活用することを目という、強い固定観念があったからです。
コロナ禍で、準

もの、体験したいことを備えた、新しい駅づくりが始まるこションの役割はますます高まる。そのため、これまでの商指すべきである。コロナ対策の可視化も含めて、消費行備ができているか否かにかかわらず、在宅勤務する人がとでしょう。

品軸の日販の売上ベースの経営ではなく、顧客軸のLTV

動予測や行動変容を促すことにも役立つと考えられる。

くると会社に行かなくても仕事は案外進められると、多するための環境整備も急速に進みました。今後、通勤を再開する人は少しずつ増えるでしょうが、前と全く同じレ※（Life Time Value）重視の経営へのシフトが確実に増えました。最初のうちは混乱も見られましたが、慣れてくの人が気付きました。またこの数カ月で、自宅で仕事索していくべきだろう。

進む。一方で、顧客側にとっても生涯価値として安心や
株式会社リクルート リクルートワークス研究所

株式会社リクルート内の研究機関として、労働政策、労働市場、組織人
事、
キャリア、人材ビジネス等にまつわる各種調査、研究、政策提言などの情報発信を行う。 www.works-i.com

信頼を提供してくれる、自分が応援するにふさわしいブ
ランドであってほしいという意識が高まり、自分の貢献ランクなど顧客側のLTV指標を可視化する動きも増えてくD4DR株式会社
デジタル領域の分析・コンサルティングファームとして、主にeビジネス分
野における戦略コンサルテーションや事業開発支援、Webサイト、
コンテ
ンツのプロデュース等を行う。 www.d4dr.jp※現実の世界で収集したさまざまなデータを、双子のようにコンピュータ上で再現する技術

郊外の住宅地が、
「 働き」
「 遊び」
「 暮らす」場となる

商業施設のビジネスモデルにも変化が必要

株式会社LIFULL LIFULL HOME'S総研 所長 島原万丈さん

株式会社船場 レゾナンス・ラボ チーム・リーダー 丸山朋子さん

内閣府の調査によれば、コロナの影響でリモー

駅にコワーキングスペースができれば、自宅に良質な労トワークを実施した割合は全国の就業者で約35％、東①①

ECやデジタルツインが普及する中、商業施設や

データビジネスとの連携へのモデルチェンジだ。今後は働環境を確保できないホワイトカラーの需要が見込め、店舗もこの流れをくんで変化が生じ、「 超ネット」「 超リ

このモデルを早々に組み立てた施設がより優位に立っ

京23区に限ると約56％に達する 。現状は週2～3日出

子育て中の元キャリア女性の再就業も後押しするだろアル」の二極化が進んでいくだろう。生活に必要なモノていくはずだ。

社を義務付ける企業が多く、郊外化や地方移住が一気う。地域で働く人が増えれば、カフェや飲食店など遊ぶは概ねネット購入となり、必需品を販売する店舗は買に広がるとは考えにくいが、在宅勤務の浸透が都心の場所も必要になる。国土交通省が道路占用許可基準を

いやすさを重視したコモディティ化や倉庫化が進む。一なった今、通勤で利用する利便性の中で発展してきた駅

昼間人口を分散させる圧力になることは疑いがない。

※②

リモートワークにより駅へ行く行為自体が少なく緩和し飲食店等に路上営業を呼び掛けているように、方で、興味を刺激する体験・共感・共創型店舗は、商品商業も“あえて”駅に行くという行為を生み出すアイデアが住まい選びにおいては、通勤利便性の重要度が見直withコロナ時代にはオープンエアの空間活用に期待がと空間を融合した演出が強化されていく。コマーシャル

必要だ。例えば「1カ月利用の通勤定期券」を同額で「15

され、
「 働く」
「 遊ぶ」
も含めた総合的な生活の質への関集まる。駅商業施設はビル内のフロアだけではなく、ルー機能が主軸となり、メーカー直販、POPUP、
ショールー

日間電車利用＋駅施設利用料」とすれば、駅施設（シェ

心が高まる。住宅地でも
「働く」
「 遊ぶ」
「 暮らす」の空間

フトップや高架下の商業空間化に大きな商業的可能性

ミング等が主力化し、リアル空間で物に触れる楽しみや

アオフィスや体を整えるスポーツ施設）への利用転換が的 融 合が起こるだろう。これまで都 心で調 達されていが生まれるだろう。ローカルな駅と駅施設は、近隣商業

ワクワク感の提供に特化していく（その場での販売はな可能となる。会社から支給されるこれまでの定期券代にた労働と消費娯楽、
また社会的交流のための空間は居と連携しながらまちづくりの拠点となってもらいたい。

くネット購入となる）。

＋αの特典が付き、福利厚生を兼ねることも可能だ。駅ビ住地域に求められるようになり、都心一極集中していた

この流れの中で、これまでの商業施設の不動産賃貸「住む」以外の空間需要が住宅地へ分散される。
②

駅商業施設の空間需要も、都心のターミナル駅

から郊外のローカルな駅へ移転される。特に注目したいのは郊外住宅地でのオフィスのニーズである。住宅地のジネスと利用者側の新たな関係が築けるはずだ。

収益型ビジネスモデルも大々的に変化を加えていく必
株式会社LIFULL LIFULL HOMEʼS総研

不動産・住宅情報サイト「LIFULL HOMEʼS」等を運営する株式会社
LIFULLの社内シンクタンクとして、住まい方に関わる独自の調査研究・
情報発信を行う。 www.homes.co.jp/souken/

要がある。商業施設は属性に関係なく人が集まる場所
であり、どんな人が何に興味を持ったかを把握できる場所でもある。
この特性を生かしたビジネス、つまりビッグ

株式会社船場 レゾナンス・ラボ

商環境創造をサポートする株式会社船場の生活者研究所として、社会や暮らし、街、人々の細やかな変化を捉え、さまざまな視点から分析・提案を行う。 www.semba1008.co.jp/ja/resonancelab.html※内閣府 新型コロナウイルス感染症の影響下における生活意識・行動の変化に関する調査（2020.6.21発表）https://www5.cao.go.jp/keizai2/manzoku/pdf/shiryo2.pdf

15

EKISUMER AUTUMN 2020

EKISUMER AUTUMN 202016

試着・接客・決済も、
リアルとバーチャルが同一化
株式会社小島ファッションマーケティング 代表 小島健輔さん

人々のライフスタイルも価値観も行動様式もアパレル購入も不要な買い回りを避けてECやSNSを一変し、後世に伝えられる歴史の転換点になる。不要な軸としたWebルーミング が当たり前になるから、多数

人的接触や行動を避けるようになり、仕事も買い物も交のブランドがそろったターミナルに出かける必然性も薄遊もなるべくリモート（＝デジタル）で済ませるから、リアれる。ネットで選んで生活圏の店舗に取り寄せ、試して①・②

ルとバーチャルが必然的に同一化する。
3密が避けられないターミナル駅を嫌って生活圏の※から購入したり、ECで決済した商品も身近な店舗で受け取ったりすれば、速いし送料もかからない。

駅へと人々のアクセスが移り、ソーシャル・ディスタンス

濃厚接触は避けたいから、おもてなしは遠慮したいが保てないエレベーターやエスカレーターを嫌って、密し、フィッティングも一人で済ませたい。ならばECで広閉されたビル型商業施設から開放的な低層商業施設

がったバーチャル・フィッティングが店舗でも必要になへと消費の場も移行する。

る。現金には触れたくないからキャッシュレス決済が当た人前に出る機会も格段に減るから、トレンドを追い肩
肘を張るファッションも必要性が薄れ、代わって日常生

り前になり、AIやITを駆使したバーチャル接客や無人精算も日常風景になっていくだろう。

活を快適にする気楽なカジュアルが勢いを増す。
トレン
ドを追わなければ今シーズンの新作である必要もない
から、旧シーズンのオフプライス品でもユーズド品でも構わない。

大手アパレルやSPAチェーンから、商業施設、ECモールまで、ファッションビジネス、流通業の総合コンサルティング＆プロデュースを担う。
www.fcn.co.jp「食」は消費の要になるとともに、消費者の意識も変化
三菱食品株式会社 マーケティング本部 戦略研究所 主幹 北濱利弘さん

with/afterコロナの社会では、衣・食・住・遊がり、人々の社会連帯意識は急速に強まったと感じる。食大きく変わっていく。
テレワークの普及、働き方の変化で、に関しても、安心安全で、健康に良いことはもちろん、作「衣」はカジュアル主体となり、サブスクリプションやリり方、運び方、売り方、廃棄の仕方まで、少しでも地球環

ユースの活用が進み、新品は売れなくなる。
「 住」では、境に良いものを選ぶ価値観が強まっている。

都心の「便利だが高くて狭い家」から、地方の「庭と書斎②

所得低下の中で、「 所有から利用へ」の意識が強が持てる家」へと志向が変化する。
「 遊」では、「 密」を伴まっている。
「リペア・リユース・リサイクル」への関心も高

うものは避けられ、休暇の取り方の分散が進み、家族単

まっている。駅ビルにも、修理再生や、リユース品販売の位で「安・近・短」を楽しむ形が中心となる。

テナントを入れ、SDGs関連イベント等を考えてもよいの

そうした中、「 食 」は消 費の要となるだろう。
「 衣 」やでは。
また、さまざまな調理器具を備えた、家族で楽しめ「遊」のように減らすわけにはいかず、1日3食必須の営るシェアキッチンを設けてはどうか。
シェフ、パティシエのみである。家族で過ごす時間が増え、「お父さんが作る」

料理教室などを開催するのもよさそうだ。

「子どもと作る」
といった、おうちご飯シーンが増えていまた、コロナ禍でエッセンシャル・ワーカーへの感謝の念が高まり、さらには異常気象・自然災害の不安もあ

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EKISUMER AUTUMN 2020

afterコロナの駅消費を考える
コロナ禍を契機とした暮らしや社会の変化に、どう対応していくべきか。
『移動者マーケティング』などの著書があり、駅消費に詳しい産業能率大学経営学部教授の加藤肇先生と、事業・サービス戦略のコンサルティングを行っている有限会社シンプル研究所の坂野泰士さんを交え、編集部で座談会を行いました。

コロナ禍により生活者の価値観は大きく変化

三菱食品株式会社 マーケティング本部 戦略研究所

総合食品商社、三菱食品株式会社内の研究所として、社会・経済・生
活と消費の動向を幅広く分析し、変化する食市場の予測などを行う。
www.mitsubishi-shokuhin.com

B ：テレワークの浸透により、これまで職ニーズがあるでしょう。

場近辺にあった活動の拠点がより居住地

B ：テレワークスペースを駅 商 業 施 設に域にシフトしました。LIFULL HOMEʼS総作ってほしいという声は、生活者調査でもA：コロナによって、生活が半ば強制的に研の島原万丈さんが言うように、居住地域

出てきました。会社が費用負担するワーク

変化させられた中で、生活者の価値観にもには「暮らす」ばかりでなく、
「 働く」
「 遊ぶ」

スペースや社員食堂などを求める声もあり

大きな変化が生まれましたね。

も含めた総合的な生活の質の向上が求めました。

B：テレワークや時差出勤を実際に経験しられる。駅商業施設も、そのニーズに対応

坂野：外出自粛期間中は、自宅の庭やベラたことで、大多数の人が「会社に行かなくてしなければならないと思います。

ンダ、近所の公園などがとても重要なスペーも仕事はできる」「 毎日定時で出社する必

加藤 ：これまで、駅消費は「商圏最適」でスとなりました。
それがメンタルヘルスなど要はない」と考えました。
また、外出が制限はなく「移動者最適」
を強化していくべきだに大きく影響するからです。けれど、誰もがされる中でECをはじめオンラインサービスと訴えてきました。つまり、商業施設を中心

そのような空間を持てるわけではありませの利用機会が増え、その利便性を享受したとした円商圏内のターゲットとニーズを捉ん。
そうなると、駅の商業施設には息抜きやことで、いろいろなことがオンラインでできえるよりも、通勤や乗り換えなどの駅利用のリフレッシュの場も求められるでしょう。

るし、満足度も高いと気付かされました。

シーンやニーズに着目すべきだと提案してき

A：駅のワークスペースで集中して仕事をA：この変化は駅にも大きな影響を与えまたわけです。
しかし、もう一度「商圏最適」
をして、外食ランチで息抜きをし、帰りに夕飯す。毎日の通勤が当たり前だったからこそ考える必要が出てきたのかもしれません。

の食材や総菜を買って帰れたら、とても効暮らしに組み込まれていた駅商業施設です

A：平日の日中は、主婦だけでなく、今まで率的です。

が、今後は接点が減る可能性があります。

商圏内にいなかったワーカーもターゲット

B：クリーニングや買い物代行サービスな

B：駅や駅の商業施設が「ついで」に行くになる。
そういったことを前提に、使われ方

どで、仕事をしている間に生活タスクが完場所から、「わざわざ」行く場所に変わったやサービスラインナップを再検討していく

了し、仕事後にピックアップして帰れるとし人もいますね。

必要があるということですね。

たら、特にワーキングマザーにとってはあり

加藤：例えば、仕事をする環境としての自がたいでしょうね。

宅には、さまざまな不便が生じます。オンラ

A ： 今は誰もが新しい暮らしを模索してイン会議で見えてしまうプライバシーや音いるときですが、駅商業施設でも、新たなの問題など、生活空間と仕事場を共存させ暮らし方・使い方の提案ができれば、潜在

A： 顕著になった暮らしや価値観の変化

るのはなかなか難しい。集中できるワーク

ニーズを顕 在 化し充 足させることができに、駅はどう対応していくべきでしょうか。

スペースを提供するサービスには、確実にると思います。例えば、三菱食品の北濱利居住地域における駅消費の再考

る。S N Sではプロのシェフから大 量のレシピが配 信され、おうちご飯シーンを盛り上げている。

座談会

株式会社小島ファッションマーケティング※事前に商品の情報をWebで調べた後、実店舗で商品を確認・購入する購買行動。

①

THINKING

働くも含めた暮らしのサポート

構成・文／初瀬川ひろみ

EKISUMER AUTUMN 202018

弘さんからは「家族で楽しめるシェアキッ

対面で議論したいということがあります。
そ加藤：移動とセットにするのは、必ずしもかを、真剣に考える時期に来ています。

ディア性が高いと言われてきましたが、今動量に減少は見られますが、新しい働き方

チン」や「シェフやパティシエによる料理教

んなとき、参加するメンバーに合わせて集オフィスでなくてもいい。スポーツクラブ、

B：船場レゾナンス・ラボの丸山朋子さん

後はよりメディア性を生かすビジネスも考ができる人はまだ限られており、従来通り室」を作ってはどうか、といったアイデアをまりやすいエリアのシェアオフィスで打ち合マッサージ、ネイルサロンやカフェなどのも、「これまでの商業施設の不動産賃貸収えるべきでしょう。

の通勤をする人も多い。新たな業態開発にいただきました。

わせをすることもできますね。

サービスを沿線で使い放題にして、空き時

益型ビジネスモデルも大々的に変化を加え

A ： 船 場レゾナンス・ラボの丸 山さんやしろ、収益モデルの見直しにしろ、既存の

加藤：新たなサービスを考えるとき、駅商

A ： 沿線内、さらに言えば首都圏の鉄道間に気軽に使えるようにするのです。
さまざていく必要がある」と指摘しています。

D4DRの藤元健太郎さんは、人が集まる特ビジネスが成り立っている今のうちにチャ業施設の身近さ、気軽さを意識することも網全体にオフィスネットワークがあり、契約

まなサービスを移動とセットにして、
月額定

坂 野 ：コロナ禍では、消 費がものすごく性を生かし、
ビッグデータの活用も提案しレンジするべきです。既存ビジネスが立ち大事です。居住地域で考えれば郊外型のをするとどこでも使えるサービスがあると額で使い放題のパッケージで販売するとい

シュリンクしました。外出自粛によって不ています。

ゆかなくなってから模索するのでは、手遅大型ショッピングセンター（SC）
も競合とな

使い勝手がいいのではないでしょうか。

う考え方です。

要不急の消費が減りましたし、そもそも所

坂野 ： 今後EC化が進む中では、駅商業れになってしまう。

り得ますが、駅のコンパクトさは優位性に

B：在宅勤務が続いていると、外出するこB ： 既存の店舗やサービスを生かしなが得そのものが減りましたから。消費総量が施設がプラットフォーマーとしてテナントのA：既存の事業深化と新たな事業の模索なる。大型SCは、駐車場や施設が大きくてとになった日は効率的に時間を使いたい。

ら、ネットワーク化、サブスク化などその仕減った環境でどう利益を生み出すかが、今EC化・オムニチャネル化をサポートする方

を並行してやっていくということですね。

目的の売り場にたどり着くまでの負担も大できるだけいろんな外出予定をその日にま組みを工夫することで、これからの時代に

まさに企業の経営層に突き付けられてい向もあるでしょう。オムニチャネル化した事

加藤：コロナがもたらした変化のもう一つきい。ちょっと息抜きとか、スッと仕事に入とめたくなりますが、間に空き時間ができ求められるサービスを提供することができる。今までと同じやり方では、利益が残らな業環境を提供して、テナントから手数料をの側面は、暮らし方の多様化です。働き方

りたいとき、駅のコンパクトさ・気軽さは魅てしまうこともある。いちいち家に戻りたくそうですね。

いのです。

もらう収益モデルです。

だけでも、出社する人、在宅勤務する人、時力です。

社会の変化に、駅の強みをどう生かすかはないですから、その時間を有効に使える

加藤：多数の駅のネットワークがあり、鉄加藤：どう稼ぐかを再検討し、既存のやり

B：通勤者の減少が進めば、集客力が高い

差出勤する人などさまざまで、駅の利用者

シェアオフィスなどが各駅にあるといいで道という移動手段を持つ駅だからこそ提供

方に捉われない新たなビジネスモデルを生という駅の優位性を揺るがすことも考えらや利用シーンも今まで以上に多様化しますね。空き時間はまとまっているわけではな

できるサービス。駅の強みを、どう生かしてみ出す必要がありますね。

れます。
これまでは同じブランドでも立地のす。そういう意味でも、さまざまなやり方をいので、10分程度の細かい時間単位の料

いくかということです。

A：先ほどのサブスク化や移動とのセット優位性でお客さまに選ばれていましたが、併用し、模索しながら、幅広いニーズにきめによるトータルサービス化なども、新しいビ

それが通用しなくなるかもしれません。
そう

細かく応えていく必要があるでしょう。

ビジネスモデルも含め

ジネスモデルと言えるかもしれませんね。

なると、既存のものではなく駅にふさわしい

B：コロナを経て暮らしや社会が大きく変

B：料金体系では、
ダイナミックプライシン

オリジナルの業態をテナントと共同開発し、

わりつつある今は、ビジネスを大きく見直グの導入もあり得ます。3密回避が求めら

他のSCとの差別化を図ることも重要なのす機会と捉えて、
まずはテストや実験からで金体系とか、サブスクリプションであれば、
A：今すぐには難しいとは思いますが、コロ使いやすいと思います。

ナ収束後に移動がもう少し活性化してきた

A：オフィスネットワーク登録者の会員情とき、駅の特性を生かした新たなサービス

報を基に、人と人をマッチングするサービ事業を根本的に見直す好機

は何か考えられるでしょうか。

スも考えられます。利用者同士のマッチン

加藤 ： 生産年齢人口の減少、ECの拡大れる中、混雑の平準化にもつながります。

ではないでしょうか。

も、
とにかくアクションを起こすことが求め

加藤 ： 気分を切り換えたいとか、自宅かグを得意とするオフィス事業者と、コラボす等によって流動人口全体が減っていくとい加藤：従来、人が集まる駅商業施設はメ

坂野：働き方の変化などによって駅の流られているということですね。

ら比較的近く、行きたい所へ気軽に行けるるのもいいのではないでしょうか。

う、既存の変化のスピードがコロナによってフットワークの良い場所で仕事をしたいな

B：複数のオフィススペースを利用するな

加速しました。緊急事態宣言解除後、通勤

どのニーズもあるでしょう。
すると、
シェアオ

ら、移動の交通費もかかります。MaaSの定が少しずつ戻ったとはいえ、中長期的に見フィスやサテライトオフィスの需要が増す。

額乗り放題とセットにしたサービス展開をると駅商業施設も今のビジネスが安泰だとそのときに、駅のように「移動手段」と「空するのも有効だと思います。毎月定額で、都は言い切れません。例えば、
オムニチャネル

間」をセットで持つ場所の意味は大きくな

区内など決められたエリア内の鉄道が乗り化が進みリアル店舗で商品をチェックしてります。企業が、ヘッドオフィスのスペースを放題になり、
そのエリア内の登録オフィスが購入はネットでということになれば、
リアル

減らして、
その分をシェアオフィスやサテラ

どこでも使い放題になるというような。

店舗には売上が計上されなくなります。
そうイトオフィスの契約に当てるということも出

A：テレワークが増えて定期券を持たない

なると歩合賃料は減ることになりますし、
テてくるかもしれない。

人も出てくるでしょうから、そのようなサーナント側もEC比率が高まる中でリアル店舗

B：打ち合わせなども、オンラインではなくビスがあったら便利ですね。

削減の動きに出るでしょう。今後どうすべき

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EKISUMER AUTUMN 2020

EKISUMER AUTUMN 202020

いま注目したいユニークなリアル店舗

SHIRO SELF
人に代わってスマートフォンが接客
デジタルとリアルが融合するコスメショップ

2020年3月、20代の女性を中心に高い人気があるコスメブランドSHIROが、ルミネエスト新宿に新業態のデジタルス
トア「SHIRO SELF（シロ セルフ）」をオー
プンさせました。
「人はいないけど、愛がある。」
をコンセプ
トとするショップには、基本的に接客がありません。スタッフに代わって製品情報を提供するのはスマートフォン。気になるいう手法だったのです。デジタルサイネー

製品のQRコードを読み取ると製品の説ジでメイクやスキンケアの情報を提供す

明や使い方が表示され、音声案内を聞く

るほか、スマホ片手でも試しやすいよう、こともできます。欲しい物が決まったら、テスターのキャップを外しておくなど、接スマートフォン上のカートに入れて注文

客レスだからこその工夫も凝らされていまを確定。
レジで注文番号を提示し、会計す。店内では女性客に交じり、楽しそうにを済ますと製品が手渡されます。スタッフ

フレグランスを選ぶカップルや男性客のが対応するのは、会計と製品の受け渡し姿も。
「 SHIRO SELFをきっかけにお客さのみ。オンラインショッピングのようなス

まの幅は広がりました。思い思いのスタイ

ムーズさと、香りやテクスチャーを試せる

ルでお買い物を楽しんでいただいている

リアル店舗ならではのメリットが合体したようです」。
そして、新宿という場所柄、以快適さを生み出しています。
また、SHIRO

前からの課題がインバウンドへの対応。

SELFでは紙箱やショッパーをなくし価格

外国語を話せるスタッフの確保が難しいを3%オフで販売する、エシカルなスタイ

中、デジタルコンテンツの表示を多言語ルも提案。
デジタルとリアル店舗の融合と展開することで、より広い客層に製品情共に、これまでにない新しい買い物体験

報を届けられるようになりました。

を提供しています。

さらにユニークなのは、SHIRO SELF

画像提供／株式会社シロ

1. 入り口にあるQRコードのオブジェは店舗の象徴。実際に使うこともでき、スマホをかざすと

SHIRO SELFの狙いについて、PR担当

が対面接客の店舗と併設されていること。

の岡田葵さんは「誰もが自分のペースで、

これにより、利用者は接客やパッケージ

2. 製品のそばにあるQRコードを読み取ると、自由にお買い物を楽しんでいただくこと」の有無など好みの買い方を選ぶことがでながら、実際に手に取って試せる快適さが好評と話します。
そもそも、
ルミネエスト新宿にきます。1人のユーザーが2つの店舗を使

3. 左には対面接客の従来店舗がある。SHIRO

は既に対面接客による店舗がありました。

い分けることもあれば、SHIRO SELFの専

ところが、駅直結で利便性が高いこともあ

用サイトから事前に注文を確定し、店頭り、店は常に混雑状態。接客待ちの行列

で受け取りだけする人も。買い物スタイル

ができるなどの課題があるといいます。
そを選べる自由さが、これからのリアル店舗の解決策として導入したのが、接客レスとの可能性を広げていくのかもしれません。

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EKISUMER AUTUMN 2020

SHIRO SELFの専用サイトが開く
製品情報が表示される。
スマホでじっくり選び

SELFで購入に迷っている人がいれば、声を掛けて従来店舗に案内するなど臨機応変に対応

DATA
東京都新宿区新宿3-38-1
ルミネエスト新宿 B1F
shiro-shiro.jp/ext/shiro_self.html

取材・文／初瀬川ひろみ

駅 ビル・駅 ナカユー ザ ー の 消 費 スタイル を 徹 底 調 査

FILE #01. 駅ビルで“潤い補給”するワーママ・エキシューマー

今年の3月以降、大半が在宅勤務になったワーキング

ブラ歩きは心に潤いをチャージできる時間でした。
しかマザーのAさん。
しかしそれ以前は、自宅と会社、そして幼し、出社機会が減って、潤い補給の頻度は低下。その分、稚園の間を、時間に追われながら行き来する日々でした。

駅ビルの利用が、
これまでよりハレ感を増していることが出勤前は、朝食代わりの豆乳や野菜ジュースを、駅のコン

感じ取れました。

ビニやジューススタンドで購 入 。勤 務 時 間が終わると、今後も在宅勤務は継続予定。
「 例えば自宅近隣の駅前

子どものお迎えに間に合うよう、家路を急ぎます。乗り換えにキッチンカーが来てくれるとか、自分がお店を回れない

駅では、あえて通り道に面した駅ビルの店舗の前を通り、から、近くにいろんなお店が来てほしい」という言葉のようピアスやストールなどのファッション雑 貨を見ることがに、自宅の周辺でもちょっとしたハレ感が味わえる店舗やちょっとした気分転換。ただ、他のフロアにまで立ち寄るサービスが求められそうです。

余裕はありません。
そんな日常で、唯 一自由に使える時 間が、昼 休みの1時間。駅前にある会社から最寄りの駅ビルへ行き、ラン
チのお弁当を買う前に、ファッションや雑貨のフロアをパトロールします。
「トレンドが分かるし、着回しのヒントも見つけられる。手頃な価格帯のリアルクローズが多く、雑誌より参考になる」とAさん。帰宅途中も、昼休みも、駅ビルに立ち寄ると「心が潤う」と話してくれました。
ところが、今年3月に在宅勤務が始まり、生活は

しみに
ームの楽
ステイホ
で
売り場
地下食品
箱買い！
き菓 子を
焼
の
話題

た
ラがのっ
フォアグ
レ感ＵＰ
ハ
で
グ
ハンバー
日は、
出社した
したい♪
でランチ
いい気 分

一変します。出社や取引先訪問のために電車で外
中は
在宅勤務
つ
いまひと
ガらない
気 分 がア

出する機会が月数回に。子どもと一緒にステイホームをしていた期間は昼食を作っていたものの、登園が始まり、1人自宅でランチをするようになると、前日の残り物やコンビニの総菜で済ませるなど、「 食生活がプアになった」と言います。その反動か、たまに出社する日は、普段は行
けないお店が見られることに気分がアガり、“せっかくだから”という気持ちが強まったそうです。
例えばランチタイムは、人気店でフォアグラがのったハンバーグを食べて「ハレ感」を味わった
り、お弁当を買うときは、
ちょっといいデザートを買い足したり。
「出社が減って駅ビルの利用
回数は減ったけれど、1回に使う金額は増えていきそう」とAさん。また、帰宅途中に、乗り換え駅の駅ビルの地下食品売り場へ吸い寄せられるように立ち寄ったことも。有名洋菓子店の焼き菓子の詰め合わせや、
人気デリの総菜を“せっかくだから”と、
ここぞとばかりに買ったそうです。
主婦、母親、会社員として、タスクをこなすことに忙しい
ワーママのAさんにとって、目的を持たない駅ビルのブラ

文／髙梨輝美イラスト／安藤 直

Profile40代女性 会社員 既婚／夫・子ども（5歳）と同居
京王井の頭線沿線在住
勤務先：恵比寿駅（通勤時の乗り換え：渋谷駅）

EKISUMER AUTUMN 202022