2020 年 11 月
JETRO ドバイ

UAE/ドバイにおける化粧品市場の状況
1. 市場概要＜中東、UAE の化粧品消費市場＞
ドバイの美容関連展示会「Beauty World Middle East」での主催者発表によると、2018 年における、中東・アフリカ地域の化粧品・パーソナルケア商品のリテイル市場規模は 320 億米ドルで、中でも湾岸諸国の消費額が突出しており、最も大きいサウジアラビアは 50 億米ドル、UAE は 20 億米ドルとなっている。UAE、ことドバイはサウジアラビアも含めた地域のハブとしてブランドのショーケースとしても機能しており、地域の市場を牽引する存在といえるだろう。湾岸諸国では女性の社会進出が注目されているほか、ソーシャルメディアなどでスキンケアやメイクの方法等を発信するファッションブロガー達も注目を集めており、今後もパーソナルケアへの消費が拡大する傾向にあると考えられる。
国際的な e-コマース企業 Picodi の 2020 年６月に報告された調査・分析結果によると、女性一人当たりの化粧品の年間購入額が世界で最も多いのはサウジアラビアで 909 米ドル、UAE はそれについで696 米ドルとなっている（３位は 568 米ドルの香港、４位は 505 米ドルのイギリス、５位は 479 米ドルのルーマニアの順）。また、UAE 女性の 34％は「プレミアムブランド」をいつも購入し、41%は時々購入すると述べているほか、60%が化粧品の購入を決断する上で「ブランド品である事」は重要なファクターであると答えており、ブランド志向の比重に高い市場だ。同報告によると、サウジアラビア人の女性の好む化粧品は、マスカラ・眉ペンシル・口紅・アイライナー・コンシーラーに対し、UAE 女性は、口紅・ファンデーション・眉ペンシル・マスカラ・コンシーラーとなっている。
他方で、世界的な調査会社のユーロモニターは、UAE の顕著な傾向として、世界の名だたる欧米系化粧品ブランドが販売されている一方、地元の消費者が地元のブランドを支持する傾向が顕著に現れていることを指摘している。また 2019 年度においては、カタツムリムチン、パール、緑茶、バナナなど、他のブランドではみられない天然成分を使用する韓国スキンケアへの認知・購買傾向が一層深まったことも指摘しており、欧米の世界的ブランド以外の裾野が拡大していることがいえるだろう。なお、2019 年末に実施された調査では 2020 年は 2％の上昇予測となっていたが、新型コロナウイルスの流行拡大による影響を加味して、現在は１％の成長率に修正されている。特にプレミアブランドは状況が収束しても、回復に時間がかかると思われる。また、影響は化粧品全般において、店舗販売が一挙に下降、ブランド各社は eコマースへの拡大路線に切り替えているようだ。

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＜UAE の化粧品輸入状況＞
国際統計機関 ITC によると、2019 年の美容化粧品とスキンケア製品の世界の輸入額は約 626 億米ドルに相当する。国別では中国（21%）が最も輸入額が多く、次いで、アメリカ（8.１%）、香港（8%）、シンガポール（5.１%）、ドイツ（4.2%）の順となっており、UAE は 15 位（1.8%、約11.3 億ドル）であった（HS コード 3304：美容またはメイクアップの準備および日焼け止めを含むスキンケア製品で検索）。UAE に輸入されているパーソナルケア商品の輸入では香水が最も多く、次いで、基礎化粧品・ヘアケア商品・メイクアップ商品・デオドラントが主要カテゴリーとなっている。

UAEのパーソナルケア商品主要カテゴリー（億米ドル）

8.7

香水

7.8

基礎化粧品

3.3

2.2

1.9

ヘアケア商品

メイク商品

デオドラントUAE の主要カテゴリー別の輸入元の統計では、やはり欧米系ブランド商品の人気が伺える。他方でメイクアップ商品（口紅・アイメイク・ネイルケアを含む）では中国・韓国・日本といったアジア系も上位 10位の中に入っているほか、基礎化粧品の中では 10 位には入っていないものの、韓国が 12 位、中国が13 位、日本が 15 位とアジア勢が健闘している。(輸入データ出所：ITC)

香水

フランス 45.0%（8.7億米ドル）

アメリカ 11.3%

ヘアケア商品（3.3億米ドル）

基礎化粧品

イタリア 17.2%（7.8億米ドル）

スペイン 8.6%

フランス 22.0%

アメリカ 18.6%
ドイツ 6.9%
イタリア 4.9%

イギリス 4.5%

ポーランド 4.8%

ドイツ 3.5%

イギリス 4.7%

スイス 3.4%

トルコ 4.1%

インド 1.5%

カナダ 3.3%

サウジアラビア 0.7%

スペイン 3.3%

中国 0.6%

スウェーデン 3.3%

その他 4%

他 24.0%

サウジアラビア 14.2%
ドイツ 13.0%
アメリカ 12.9%
インド 6.2%
エジプト 5.8%
イタリア 5.8%
タイ 5.2%
インドネシア 4.7%
フランス 4.0%
スぺイン 3.7%
その他 24.5%

メイクアップ商品

イタリア 23.5%（2.2億米ドル）

アメリカ 13.4%

フランス 18.1%
ドイツ 10.3%
中国 8.0%
カナダ 5.9%
イギリス 3.8%
韓国 3.5%
日本 2.6%
クウェート 1.8%
その他 9.1%

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2．主要カテゴリーごとのマーケット動向UAE 国内の化粧品売場としては、大型ショッピング・モールや、日用品を中心としたスーパーマーケット、路面店など様々な形態がある。業態としては、各ブランドの自社店舗のほかに、多数のブランドを扱う化粧品チェーン店、ファーマシー（ドラッグストア）等。化粧品チェーン店の例としては、フランス LVMH の傘下で世界展開をしている「Sephora」がUAE 内に 25 店舗を展開、UAE 本拠で国内 10 店舗を展開する「Wojooh」のほか、ドバイ発で湾岸諸国に 86 店ドバイ・モールの「Sephora」外観舗を展開する「Paris Gallery」、地場資本の「Areej」といったセレクトショップもある。また、本年度に入って、香港拠点の「watsons」が参入し、ドバイモールに１号店をオープン、中国・韓国・日本の化粧品を販売しており、今後、湾岸諸国内に 100 店舗を展開する予定と発表している。ファーマシーの代表的な存在としては「Life Pharmacy」、「Aster Pharmacy」であり、それぞれ約 200 店舗、次いで「Supercare Pharmacy」が42 店舗を UAE でオープンしている。ファーマシーは店舗によって販売している商品にも多少の違いはあるが、スキンケア・メイクアップ・ヘアケア商品と併せて医療用品、栄養サプリメ
ドバイ・モールの「watsons」外観ント商品等も販売している。
① 香水：中東では民族衣装や部屋に香を焚きしめるという文化・歴史があり、香りは生活には欠かせないものと位置付けられている。UAE の化粧品市場のなかでも最大のカテゴリーで、モールには欧米の有名ブランドが勢揃いしているほか、UAE 地場や中東発の香水ブランドも多数存在する。上述のような店舗形態のほかにも、スークで小さく営んでいる香水専門店も多いうえ、香水をローカルブランドの「Rasasi」店舗例

OEM 生産できる UAE 企業もある。UAE 最大のモールである
ドバイ・モールには、2018 年５月、同年オープンした新区画「ファッション・アベニュー」の 2 階に「Perfumery & Co.」という香水に特化したエリアが設置された。

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オード（沈香）やフランキンセンス（乳香）などウッディーで深く余韻の残る香りが好まれており、最近では欧米の有名ブランドでも中東で好まれる香りを基調とした香水を開発・販売している。多種多様な香りを取り揃えており、気に入った香りの調合

商品展開例：香水（オイル）（左）、香煙セット（右）をしてくれる店舗もある。ローカルブランドの例としては、「Rasasi」、「Ajmal」、「Khaltat」、「Swiss Arabian」といったブランドがあり、独自に調合した香水製品や高級な沈香の香煙セットの販売をしている。「Rasasi」は 国内に 84 店舗を展開している。
② 基礎化粧品（スキンケア商品）： エスティローダー、シャネル、ディオール、ゲラン、ランコムといった欧米の著名ブランドが上述のモールや化粧品チェーン店で販売されている。ドイツの「AnnemarieBorlind」、フランスの「Vichy」、「Uriage」、「Bioderma」、資生堂のアベンヌなど皮膚専門の自然派化粧品がファーマシーで販売されている。
③ メイクアップ商品：化粧品チェーン店では、香水や基礎化粧品のブランドを取り扱うに際して、同じブランドのメイクアップ商品を併せて販売していることが多い。メイベリン・ニューヨークはスーパーマーケッ
トやモールにあるキオスクなどでも販売されており、マック（M・A・C）ブランドは独立店をモールなどで展開している。これらに加えて、米国発の「Urban Decay」、「NYX」、「Anastasia BeverlyHills」、イタリア発の「Kiko Milano」、サウジアラビアの「Mikyajy」など、メイクアップ商品を主力としてアピールする国外ブランドの進出が目立ってきている。
ファッションブロガー達の発信するメイク情報が影響力を持つようになっており、例えばドバイ在住経
験があり、中東系アメリカ人のメイクアップアーティストでブロガーの Huda Kattan 氏は個人ブランド「Huda Beauty」を立ち上げ、広く支持を得ている。
アラブ女性の特徴としては、ほりが深く、大きな目と長いまつげ、濃いまゆげが挙げられるが、それをさらに強調するメイクを好むという。伝統的にも、ベールで顔を覆い、目にコールというアイライナーを使用し、目の下にもくっきりとラインを入れるほど、目を強調していた。現在では、長いまつげの上に付け睫毛をし、テンプレートを使ってくっきりと濃くまゆげをかき、アイシャドーや口紅の色使いも派手目が好まれている。

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④ ヘアケア商品：日用消費財大手の商品はスーパーマーケットで販売されていることが多いが、ファーマシーには自然派・オーガニック系の種類が多く、中には頭皮チェックをし、症状にあった商品を勧めてくれるところもある。

ファーマシーでの商品展開例⑤ デオドラント：主にスーパーマーケットやファーマシーで販売されている。日用消費財の大手、ユニリーバ、プロクターアンドギャンブル、ロレアル社等の商品で占められている。また、ローカルブランドの香水店では、デオドラント商品や芳香剤などを制作して併せて販売しているところもある。
⑥ プロ仕様のスキンケア・ヘアケア商品：
美容室やスパに向けてプロ仕様のヘアケ
ア商品やスキンケア商品を卸している専門店がある。特に「Nazieh」は中東で 10０店舗を展開している大手。美容室用の機材、機器も手がけている専門業者であるが、リテールショップも展開している。
店舗外観

商品例、ヨーロッパの製品が多い

3．マーケット・トレンド◇ UAE の消費者像―ライフスタイル意識の変化とブランドへのこだわり
中東で長年、多数の高級ライフスタイルブランドの代理店を務め、「Sephora」のオペレーションに携わったうえ、上述の化粧品チェーン「Wojooh」を経営する業界大手の Chalhoub グループ副社長の発表によると、中東の消費者は嗜好の変換期を迎えており、欧米からのお仕着せではなく、自分たちの伝統と文化を背景とした個性的で洗練されたスタイルを望むようになっているという。特にソーシャルメディアで強く結びついている若者世代で顕著となっている。
上述の「Huda Beauty」の例のように、発信力を持った個人が、このような当地ニーズを敏感に捉えてブランドを立ち上げ、ネット販売を行うような例がでてきた。Chalhoub グループ副社長はそういった「個人ブランドをデザイン面や宣伝面などでサポートし、ネットだけでなく実店舗にも足を運んでもらえるようにすることが売上の重要な要素である」とし、既存の大手ブランドや化粧品チェーンに対し意識改革を促している。上記を裏付けるように、Huda Kattan 氏は 2019 年のフォーブス（USA）では女性実業家トップ40 の中に選ばれ、フォロワー数が 4000 万人となっている。

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UAE には UAE 人のみならず、近隣の湾岸諸国アラブ人も化粧品のショッピングに多く訪れる。店頭で販売員にインタビューをしたところ、湾岸アラブ人の特徴として、「製品に対する評判や口コミ、友人達からの勧めを大事にすること」、「一度商品を気に入ると、その商品に非常に忠実になること」をあげた。自国にその商品がないとわかると、UAE でまとめて大量に購入して帰ることも多いという。同じブランドであってもラインアップ商品の名前が変わると、同じ成分だと説明しても購入してくれないケースもあるという。
◇ ハラール化粧品と自然派・オーガニック化粧品
世界のハラール化粧品市場は 2019 年に 260 億米ドルの規模となり、年率 12.9%で推移すると見られ、イスラム人口の伸びと共に 2029 年までに 862 億米ドルに達すると予想されている。
また、上述の展示会「Beauty World Middle East」の主催者発表によると、中東・アフリカ地域では、2016 年、ハラール化粧品の浸透率が 7.91%、自然派・オーガニック化粧品は 6.75%であった。
一方で湾岸諸国に限ってみれば、それぞれ、17.97%、12.76%と比較的高い浸透率であることがわかった。この傾向は年々増えると予想されている。
ハラール化粧品とはハラール規定をクリアした化粧品である。豚由来の物質やアルコールを含まないなどの成分規定のほか、認証機関によって差異はあるものの、製造工程やパッケージに至るまで細かなルールが設定されている。オーストラリアの「Inika Organic」、北米初のハラール認証化粧品をうたうアメリカの「Amara Cosmetics」は、それぞれの国でハラール認証を取得したうえで、ドバイのネットショップで販売している。UAE ベースのハラール化粧品ブランド「One Pure」は自社のサイトでオンライン販売をしている。
自然派化粧品としては、UAE ではロキシタンやボディショップに代表されるような著名ブランドがモールなどで多店舗展開しているが、ここ数年のトレンドとして、大手の傘下に入っていない、フランスやオーストラリアなどの小規模な自然派ブランドが多く参入してきていることがあげられる。そういった商品はファーマシーで売られていることが多い。UAE の自然派スキンケア商品を自社でも作っているオンラインショップオーナーのインタビュー記事によると、理由としてはやはりモールや大手化粧品チェーンで商品展開するには非常にコストが高いためのようだ。
そうした中で、上述の大手化粧品チェーンの「Sephora」では、UAE ベースの皮膚科専門医が製作したオーガニックスキンケアブランドの商品「Shiffa」の販売を開始した。このことからも、消費者の自然派・オーガニックに対するニーズが高まっていることが明確になっているといえよう。「Beauty World Middle
East」でも 2017 年度よりオーガニック商品だけの展示スペースを別に設けている。
数年前まで、UAE は典型的な欧米の大手ブランド・非自然派化粧品の席巻するマーケットであった。
依然としてシャネルやクリスチャンディオールなど、有名ブランド化粧品が主流であり、売り上げに貢献している高所得層が数多くいることには違いないだろう。しかしながら、最近では、それら大手企業でも“自然”を
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イメージさせる言葉を使った商品をアピールする傾向にある。これは、世界的なトレンドであるといえるが、消費者が“自然・オーガニック”、“環境、体に優しい”ことを意識することが根付いてきており、各社はそれを反映してマーケティング行なっているということに他ならない。
◇ 高級市場以外の動向－韓国化粧品の躍進
UAE 市場は高級品ばかりが注目されるが、ローエンドの価格帯にも多数のブランドが参入しており、競争 の 激 し い 市 場 で あ る 。 一 方 で 、 ベ ン チ ャ ー キ ャ ピ タ ル 社 調 べ に よ る と 、 AED100~250（3,000~7,500 円）の商品カテゴリーには、比較的ブランドの参入が少ないという。同価格帯をめがけ、ブラジルの化粧品ブランド「O Boticario」が市場参入を決定、2018 年９月より販売を開始、現在、ドバイモールなど 3 店舗をオープン、昨年 10 月には湾岸諸国内に 100 店舗オープンすると発表。
また、オーストラリアの化粧品ブランド「Klara」は、ドバイのランドマーク・グループ社と独占販売契約を結んだ。同社の製品は UAE 内に 45 店舗展開し、家具からテーブルウェア、化粧品にいたるまでライフスタイルグッズを幅広く販売する「Lifestyle Store」で販売されると発表されている。
そうしたローエンドからミドルレンジにおいて、ここ数年来プレゼンスが高いのが韓国化粧品だ。自然派をうたいつつも、価格が手ごろな韓国商品に人気が集まっている。日本にも店舗を有する、LG グループ傘下の「The Face Shop」はドバイ・モールを始めとして、UAE 内に 22 店舗オープンさせている。2018 年
3 月には、もう一つ大きな韓国化粧品メーカー「アモーレパシフィック」のメイクアップ部門、「Etude House」がドバイ・モールにオープン、現在、国内に４店舗展開している。大手の化粧品店チェーン「Sephora」には、「Skinfood」、「Too cool for school」、「erborian」、「Dr.Jart+」といった韓国ブランドのスキンケア商品を集め、一つのスタンド「Korean House」として展示販売している。また、「Missha」ブランドも中東での展開を強めている。また、顕著な例として、最初は韓国の化粧品店舗で見られた美容マスクも、最近ではどの店舗もかなりの棚数を割いており、「Sephora」でも自社ブランドの美容マスクの販売にかなり力を入れている。

The Face Shop （ドバイ・モール）

Etude House （ドバイ・モール）

Sephora の韓国スタンド

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４．UAE ビジネスの留意点
UAE には 200 以上の国籍の人々が居住していると言われているほどグローバルな国家である。人口約 1000 万人の内、男女比率が７:３。UAE 人は 10％しかおらず、90％が出稼ぎ外国人という構成である（男性が多いのは単身での出稼ぎ居住が多いため）。所得水準の低い単純労働に従事し、収入のほとんどを自国にいる家族に送金しているような層が厚いことや、平均年齢が 33.5 歳と若いことなどもマーケティング上、留意する必要がある。日本の化粧品の売り先としてターゲットとなる購買層は、約10%の UAE 人（年収平均約 2,600 万円※ジェトロ調べ）に加え、家族を帯同しているような所得の相対的に高い外国籍居住者（年収平均約 1,000 万円）と考えられ、大まかに計算して全人口の4 割程度となろう。ほか、ドバイだけで年間約 1,700 万人（201９年：宿泊を伴う海外からの来訪者数）の観光客もターゲット層となろう。マスターカードの調べによると、2018 年に観光客がドバイで消費した金額は 310 億米ドル（約３.2 兆円）にも上っており、世界的にみても有数な観光消費都市である。
UAE に商品を展開するには、当地代理店と販売委託契約を結ぶのが一般的である。代理店は UAE国籍者または、UAE 資本 100％の企業と規定されているほか、代理店契約を UAE 経済省の代理店登記簿に登録することが義務付けられている。代理店となる企業には、各首長国の経済開発局より発行される、該当する商品分野の販売ライセンスをしっかり持っているかを確認する必要がある。代理店となった企業には代理店保護法が適用されるため、解約時などは委託社側が不利になるケースも多い。代理店契約を結ぶときは、契約書上に諸条件を明記するとともに、解約ができる事由や、非独占（通常、独占を望むため）にすることなど詳細を詰め、予め合意することが肝要である。
一般的に、商品→現地代理店・輸入業者→卸売業者→小売店→消費者というのが流通経路となっているが、輸入業者が小売店舗を展開している場合や卸売もしているケースがある。代理店が卸売業もし、なおかつ、自身の店舗も多いというのが理想的ではある。
商品を輸入するにあたり、輸入先の首長国の規則に従い製品を登録し、商品登録証明書を事前に取得してもらう必要がある。また、代理店は種々の手続きを行うにあたり、求められる書類を提出する必要がある。ドバイ首長の場合はドバイ市庁が管轄しており、当該分野のライセンスを持った登録者がポータルサイトで登録できる。その際、製造者・ブランド所有者側よりは、商品の写真・商品の成分分析表（成分・濃度などを明記）・自由販売証明書、中央研究所または UAE 認定ラボからのラボテストレポートなどが必要となる。また、オーガニックや医薬品などは効能を証明する別の書類を提出する必要もある
が、まずは成分表を提出し、判断を仰ぐことも可能。実際、医薬品や化粧品を扱う企業では、最初に成分表を提出して判断してもらい、書類作成を行う事もあるとのこと。
併 せ て 、 2018 年 に UAE の 規 準 化 計 測 庁 （ ESMA / Emirates Authority forStandardization and Metrology）が、化粧品に関して適合性評価スキーム（ECAS）マークを取得し、ラベルに表示することを義務付けることを発表している。現在、必須とはなっていない模様であるが、義務付けの方向で調整しているようだ。
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以 上◇あわせて参照ください：・政府が認証マーク表示の徹底を企業に要求（ジェトロ・ビジネス短信 2018 年 4 月 18 日）
https://www.jetro.go.jp/biznews/2018/04/78ac7739b6606060.html
・UAE における化粧品の輸入制度―ジェトロ（2015 年 12 月）
https://www.jetro.go.jp/world/reports/2015/02/d62b8ce20bfec830.html
https://www.jetro.go.jp/world/qa/04J-110303.html● マーケティング・レポート「UAE/ドバイにおける化粧品市場の状況」（2020年11月）〇 作成：ジェトロ・ドバイ事務所、中小企業現地展開支援UAEプラットフォーム
35th Floor, #3503 - #3506, The One Tower, Barsha Heights, TECOM, Dubai, U.A.E.

〇 調査：プラットフォーム・コーディネーター（GEN EVENTS LCC）
【おことわり】本資料は「UAE 中小企業海外展開現地支援プラットフォーム事業」の一環として作成したものです。提供している情報は、ご利用される方のご判断・責任においてご利用下さい。ジェトロではできるだけ正確な情報の提供を心掛けておりますが、本資料で提供した内容に関連して不利益等を被るような事態が生じたとしても、一切の責任を負いかねますので、予めご了承下さい。

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