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県立図書館というブランド－これからの広報戦略－工藤 栞
はじめに図書館の広報を見たことがある人はどれくらいいるのだろうか。
多くの図書館は、財政の逼迫による資料費等の減額及び読書離れや娯楽媒体の多様化に伴う来館者の減少を受けて、地域との連携や多くのイベントの開催といったことを通じて来館者数を増やそうとする等、試行錯誤をしている。神奈川県立図書館（以下「当館」という。
）も例外ではない。主催する県民公開講座（主に県民を対象とした講演会や図書館公開といったイベント）は年間で 50を優に超えているが、2016（平成 28）年度の活動評価１）によると参加者の総数は目標値を超えているものの、実際の講座の状況を調べると抽選になったものから集客に苦慮したものまである。それについては様々な原因があるだろうが、直接的な原因として考えられるのは、「広報」であろう。
所謂集客に成功した県民公開講座の多くは、神奈川県の広報紙である「県のたより」に掲載されたものである。県のたよりは、横浜市・川崎市・横須
賀市・小田原市・三浦市・南足柄市には、自治会・町内会を通じて届けられ、その他の地域には、新聞折り込みで配布されている。更には、県の施設、市役所、町・村役場、金融機関（横浜銀行、スルガ銀行、川崎信用金庫、湘南信用金庫）、コンビニエンスストア（ファミリーマート、セブン・イレブン）や、一部の駅といったように県全域の様々な機関で配布されているため、多くの人の目に留まりやすいのだ2）。更に、自治体の広報紙の主要読者層は中高年であり3）当館を利用する層と重なる部分があるため、より広報効果が高いのだ
ろう。
しかし、一方で県のたよりに掲載しない（あるいは掲載出来なかった）講座になるとあまり人が集まらないという現実がある。広報紙以外の広報媒体は沢山あり、県や当館でもホームページやソーシャルネットワークサービス

262727（Social Network Service：以下「SNS」という。）、ブログが活用されてい当館は主に県のたよりのコーナーの一部である県情報館やかながわキンタるが、受講者が少ないということは、それらをよく利用する層に訴求するだけ

ロウ Facebook、ｔｖｋ（テレビ神奈川）のデータ放送等に時期にあったイベンの広報効果が薄かったということになる。また、公開講座や展示が定期的に開トの掲載希望を、担当課から照会が来た際に答える形で提出する。特に県のた催されているにもかかわらず、来館者数や資料の貸出数は年々減り続けている。

よりは冒頭の通り多くの県民の目に留まる機会があるため、掲載されるとそれ公開講座及び展示をするのは、ただのレクリエーションだけではなく、どのよだけで集客が大幅に見込めることになる。だが、あくまで希望なので必ず毎月うな所蔵資料を持っているのか、様々なサービスを通じていかに県民に貢献す掲載される訳ではなく、イベントが多い時期になるとどうしても掲載される数るかということが主要な目的の筈だけに、果たしてそういった理念に基づいてが制限される。

今まで広報が行われていたのかという疑問もある。

また、Facebook やデータ放送といったその他の広報媒体も卓抜した効果を当館の広報を考えるために冒頭の疑問を改めて呈したい。そして、この論文上げているかというと、必ずしもそうではない。例えば、2016 年７月 13 日にで広報を大きく二つに分け、その中で如何に広報を戦略的に考えるべきか、開催された「図書館ネットワークの舞台裏」はかながわキンタロウ Facebook にそしてどのようにして当館を知ってもらうべきか論じたいと思う。

同年 6 月 13 日に掲載されている 5）。そこでは 30 のいいね！が押されシェアが３件されているが、実際のアンケートにおいて講座を知ったきっかけを尋ねる

1 集客のための広報

設問において回答者はホームページやチラシと答えこそすれ、Facebook と答広報というと、最初に考えるのはイベントの集客のための手段のことだろう。

えたものはなかった。県のたよりには掲載されなかったにもかかわらず県のた当館でも、イベントを告知する際にはまずチラシやイベントページを作成してよりという回答が２件あったので、もしかしたらかながわキンタロウ Facebookいる。そして県機関として、県の広報媒体に掲載を働きかけることもある。のことを指しているのかもしれないが、それを差し引いても県主体の SNS の効

4）

神奈川県が主体となっている主な広報媒体 としては表１のとおりとなっている。

果は今のところ限定的といえる。
（SNS の説明については後述）
更に、県主体の広報媒体ではなく報道各社にチラシ等を送付したり記者発表（プレスリリース）をすることで、マスコミに働きかける方法もある。こちら

表１ 神奈川県が主体となっている主な広報媒体

は県主体のものと比べて更に、投げかけたからといってすぐに広報効果が保証

自治体広報紙

県のたよりされるものではないが、記事になると高い効果を見込める。特に、大手新聞社SNS

かながわキンタロウ Facebookに取り上げられると県のたより以上の集客効果を得られる時もある。

（ソーシャルメディア）

神奈川県庁広報 Twitter2016 年８月 31 日に「祝！！日本遺産認定‐大山詣り」記念事業として、大かなチャン TV（Youtube）

山関連の講演や主題別目録、デジタルアーカイブを紹介したものを参考資料送

テレビ・ラジオ番組

カナフル TV(テレビ神奈川)付という形で県政記者クラブに送付したところ、読売新聞が 10 月５日の朝刊（マスメディア）KANAGAWA Muffin（FM ヨコハマ）

で記事にした。その結果、2005 年に制定された文字・活字文化の日を記念してその他各社との包括協定に基づく県政情報の発信

毎年開催している文字・活字文化の日記念講演「『大山不動霊験記』にみる大山信仰の諸相」が、定員 50 名に対して 172 名の応募になった。
「早わかり大山街道」も定員 50 名に対して 156 名の応募になった。前者については県のたより

282929９月号 6）にも掲載され、後者は神奈川新聞の県民の窓（県が枠を買って１日にに的を絞って論じたい。

２件広報していたが、2016（平成 28）年度を最後に廃止）、かながわキンタロ
ウ Facebook に掲載されていたものの、県のたよりには掲載されていない。大2.2 SNS からみる広報

山は以前から注目度が高いコンテンツであり、2015（平成 27）年度に県立機関近年の価値観の多様化に伴い、娯楽や嗜好の細分化・クラスタ化が進んでい活用講座として有料で開催した際にも抽選をする程の人気なので、全国紙に掲るが、同時に情報伝達技術の発展によりこれまで以上に自分の摂取したい情報載されたからだと一概には言えない面もある。それでも、広報紙と比べた時のを選別・収集出来るようになった。代表格として挙げられるのは、ソーシャル広報規模及び影響力から考えると、相当な集客効果がもたらされたといえる。

メディアだろう。従来の４大メディア（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）に比べちなみに、2015 年 10 月 25 日に開催された文字・活字文化の日記念講演は、県て、能動的にかつ自分の知りたいことに重点を置いて情報を得られる。ソーシのたより及び県民の窓、朝日新聞神奈川マリオン（投稿された県内のイベントャルメディアの代表格は、Twitter や Facebook、Instagram であるが、ここで情報を掲載している）に掲載され応募者数 99 名と十分な集客が伺えるが、2016は Twitter を中心に説明を進めたい。

（平成 28）年度ではそれ以上の人数を集められたことになる。

Twitter に登録すると、フォローという機能が使えるようになる。フォロー

以上のことから、紙媒体の凋落が言われて久しいが、特に高年齢層には強いすることで、相手の発信する情報が自分のアカウントに直接流れるようになる。

効力を持つことが分かる。今の県民公開講座を続けていくなら、引き続き県広その機能を利用すると、個人的な繋がりで親交を深めるだけでなく、企業や官報紙や新聞等に重点をおいて広報をする必要があるだろう。

公庁のような団体をフォローすることで、それらが発信する情報を気軽に手にここまで当館のイベントのための今までの広報及びその効果を論じてきた。
ところで、広報にはもう一つの意味合いがある。

入れられるようになる。逆に、フォローされる人数が多ければ多い程（自分のアカウントをフォローするアカウントのことをフォロアーと呼ぶ）、より大勢の人々に自分が発信した情報が伝わる。更に情報を共有する機能もあるため

2

魅力を発信する広報

2.1 もう一つの広報
もう一つの広報というのは、当館が外部に向けて伝えたいことをいかに伝え、（ツイッターではリツイートという言葉になっている）、多くの人間に共有がされればされるほど、情報が直接フォローしていない人間の目にも留まることにもなり、新たにフォロアー数が増加することもある。

良いイメージを持たせるかということである。むしろこちらが言葉としては本来の意味であり、今まで論じてきたことは宣伝という言い方が正しいだろう。

2.2.1 都道府県立図書館の SNS 利用状況

『マーケティングと広告の心理学 (朝倉実践心理学講座)』の中で、杉谷陽子

当館でも Twitter のアカウントを取得している。（生涯学習情報サイト

は「広報の目標は、利害関係者（ステークホルダー）との良好な関係の構築でPLANET かながわ 8）も、別に Twitter 及び Facebook のアカウントを所持していある」と述べている 7）。

る。
）2017 年 10 月 31 日現在のフォロアー数は 476 であるが、これからの広報外部への発信と大きく捉えると、イベントの宣伝だけでなく休館のお知らせを考えるにあたりどのように運用されるべきだろうか。

から事故や事件についての発表まで多岐に渡るが、ここでは当館の魅力の発信

そこで、都道府県立図書館の SNS 参入状況を簡単に調査することで、当館及という観点に的を絞りたい。発信ツールはいくらでもあるが、次項ではローコ

び県立川崎図書館公式の Twitter（以下「クリッピング」という。
）の現況及びストで参入出来てかつここ近年急速に拡大しているソーシャルメディアに、特分析を行うことにした。筆者が、各都道府県及び図書館ホームページ、更には

30

3131

インターネット検索を通じてアカウントの有無を調べたものを、表２のようにTwitter簡単にまとめた。

有

表２ 全国の都道府県立図書館の SNS 参入状況（2017 年 10 月 31 日現在）

Twitter
有

登録年月

無北海道〇

2013 年 3 月

無フォロア ー有いいね！

数

数

無の数

愛知〇

2011 年 3 月

2,253

1,316〇

2011 年 3 月

2,544

2,008〇

2013 年 12 月

1,591927

フォロア ー有いいね！

三重数

数

無の数

滋賀

1,095

○

37〇

567

京都

青森

大阪

岩手〇

2011 年 6 月

8,557

2,897

兵庫

宮城〇

2012 年 2 月

100661奈良

秋田〇2015 年 6 月

812281〇

632〇

2011 年 9 月

983

1,598〇

770〇2012 年 8 月

1,232

825

〇

1,564

〇

395

〇

162〇

294

和歌山

山形〇

437

鳥取

福島

島根

茨城

岡山栃木〇

58

群馬

広島
山口

埼玉〇

千葉〇

東京〇

2011 年 11 月

5,138

13,038神奈川〇2013 年 1 月

8804762016 年 9 月

525219

徳島
香川〇

1,947

愛媛
高知

新潟

福岡

富山〇

2016 年 7 月

1,365

107

石川〇

2015 年 8 月

1,347

204〇

275

長崎

福井〇

2010 年 5 月

1,312

2,443

〇

688

熊本

山梨〇

2016 年 3 月

123140

長野

ツイート

Facebook
ツイート
1,003

登録年月

Facebook佐賀〇2013 年 5 月

881547

大分〇459

宮崎

岐阜

鹿児島静岡

沖縄

〇

2016 年 12 月

589636

323333

クリッピングと他の図書館の SNS を比較すると、同じ年度で始めた他の図書「県立長野図書館は、そんなまちや人びとと共にある信州の図書館を訪問し、館と比べてフォロアー数の差がまず目につく。差がつく理由としては、他の都そのまちやそこで暮らす人々の姿や図書館の取組みを紹介します。

道府県立図書館のユーザー名は基本的には図書館の名称なのだが、クリッピン

情報基盤社会を迎えた今、公共図書館は大きな転換期を迎えています。

グの場合は、「神奈川県立の図書館」と表記されているため、「神奈川県立図書

そんな中、長野県では、それぞれの図書館が魅力的なチャレンジを続けている館」「県立川崎図書館」と検索するユーザーの目につきにくいからだと考えらのです。そんなわけで、FB ページ「山の見える図書館―信州のまち・ひと・とれる。

しょかん」はじめます。そして、このことを通して、「これからの公共図書館」

特にフォロアー数の多い図書館としては、東京都立図書館の Twitter のアカウントであり、13,038 と桁違いの多さだが、これは単純に知名度だけでなくって？「これからの県立図書館」って？をみなさんとご一緒に考え、カタチにしていきたいと思っています。
」

2011 年という早い時期から始めたというのも大きいだろう。同じく 2011 年に始めた岩手県立図書館や、愛知県図書館、三重県立図書館でも１万とまではいかなくてもおおむね千は超えている。

SNS をただの情報発信ツールだけでなく、利用者や県民に対して図書館の魅力を伝え、お互いの交流を通じて価値を高めあうという双方向型のメディアと殆どの図書館ではイベント情報発信ツールとして SNS を利用しているが、そして活用とする意図がみられる一例である。

れ以外の用途として活用している図書館もある。ここでは三重県立図書館の2.2.2 当館の SNS の状況

Twitter と長野県立図書館の Facebook を紹介しようと思う。
三重県立図書館では１日に１回、ティーンズコーナーにあるホワイトボード従来のメディアと異なり、自分たちである程度コントロール出来かつうまくで今日は何の日かを紹介している。ただ文字だけで紹介するのではなく、手書いけば情報が爆発的に拡散する SNS は、当館の魅力を発信するツールとしてはきの熊や猫のイラストも添えて毎回更新されている。そのホワイトボードの愛使いどころがあるように思える。ただし、日々多くの情報が発信され蓄積されらしい姿が評判になり、Twitter にもアップロードするようになったところ、るインターネット上で、人々の目に留まることは今まで以上に困難だといえる。

9）

インターネット上でも話題になり、ネットニュースに掲載されたり 、有志のそれではどういった工夫をすることで、人々の心に訴求される情報を発信出来手によってイラストのツイートがまとめられたページも作られるようになっるのか。そこでクリッピングの中で反応（リツイート・いいね）が 10 以上あ10）。地域との関係が深い市町村図書館と比べてどちらかというと敷居の高ったツイートを数えたところ、2017 年 10 月 31 日時点で 25 件が確認された。

い都道府県図書館が、ほぼ毎日ほのぼのとしたイラストをインターネット上に一番は 2014 年９月８日にツイートされたもので、3,000 人近いユーザーがリ載せることで、意外性のある親しみを感じられてより多くの人々に知られるよツイートしている。これは県立川崎図書館の職員がツイートしたものだが、返うになった一例である。

却された本に挟まれていたしおりが酸性紙だったために、ページが変色していた

長野県立図書館のFacebookはイベント情報を殆ど発信していない代わりに、る衝撃的な写真が添付されている。このツイートが拡散された理由として、図各市町村の図書館の写真と文章を掲載して、県内の図書館の魅力を伝えている。

書館の本が不注意によって傷んでしまったということを示した写真に、人々がそれを象徴しているかのようにユーザー名は「山の見える図書館―信州のま驚き反射的に、あるいは公共心が刺激されて啓発の意味合いでシェアしたからち・ひと・としょかん」である。長野県立図書館長は 2015 年の７月 31 日に一だと推測される。基本的に資料の劣化に関するツイートはユーザーの反応が多つの記事を投稿している。

い傾向にあるのだが、公共図書館が寄贈書を大量廃棄 11）したことや学校記念

3435
35

誌の切り抜きが発生したこと 12）が全国ネットで報道されるのと無関係ではな

表３ 利用案内の使用記録（2017 年 10 月 31 日現在）いだろう。それ以外でユーザーの反応が見られたのは、県立川崎図書館の社史年月13）

部数

うち外部がテレビ朝日の「タモリ倶楽部」 で放映された際の一連のツイートや、司書

2016 年 4 月

33030の仕事の紹介や豆知識、当館本館部分を設計した前川國男に関連したツイート

2016 年 5 月

1,800865

等である。

2016 年 6 月

570

170

以上から、当館（と県立川崎図書館）には人々の目に留まるような魅力の萌2016 年 7 月

380

160

芽はある。それゆえ、フォロアー数を増やす―人々により注目されるようにな

2016 年 8 月

1,030

730

るには、図書館自身が持つ固有の魅力を重点的に伝えることが肝要だといえる。

2016 年 9 月

48030

もちろん SNS がすべてではないが、情報社会において SNS の効果的な利用は広2016 年 10 月

350

100

報にとって必要だと思われる。

2016 年 11 月

38060

2016 年 12 月

3002017 年 1 月

1,000800

2017 年 2 月

40050

2017 年 3 月

20080

2017 年 4 月3002017 年 5 月

45050

2017 年 6 月

1,8081602017 年 7 月

3651852017 年 8 月3652017 年 9 月510260

2017 年 10 月

420115

11,4383,845

2.3 図書館そのものの広報
当館そのものを伝える代表的なものとして利用案内があげられる。利用案内には図書館の開館時刻や閉館日、資料の貸出期間といった利用する上で欠かせない情報だけでなく、レファレンスサービスやかながわ資料/新聞・雑誌室、生涯学習情報コーナーといった当館のサービスについても書かれている。普段は、館内や横浜駅前にあるかながわ県民センター内に設置された県立図書館西口カウンターに置かれているが、来客や県民公開講座で来られた受講者に配布したり、県が主催するインターンシップ説明会や知事との対話の広場といったイベントで配架をすることもある。
次のページにある表３は 2016（平成 28）年 4 月～2017（平成 29）年 10 月の間の利用案内の使用記録簿のデータをまとめたものである。なお、原則 10 部
以上持ち出す時に記入するものであり本格的に統計を取ってないため、必ずし合計も正確でない部分もある。
このうち当館外へ出されたのは、3,845 部である。１人１部ずつ手元に渡ったと仮定し、単純換算をすると 2016 年から 2017 年の間に 3,845 人が利用案内を手に取ったことになる。また、これとは別に図書館カードの登録者にも渡しているため、2016 年度だけでもおよそ 5,700 人ほどには行き渡っていることになる 14）。

36

3737

ただし、利用案内を手に入れられるのは利用者登録をした人や公開講座に参ものの広報をこれまで以上に積極的に展開して、まずは当館がどういうところ加した人、来館者といったある程度図書館に興味をもった人に限られる。他所か知らせて、その上でその人にとって価値があるものだと認識していただく必属の開催するイベントに置かれたとしても、基本的に配布ではなく配架である要がある。そういった意味では利用案内は必要不可欠だが、それだけでは不十ため、手に取るのは図書館に一定の関心を持つ人に限られる。つまり、図書館分である。

に対して全く興味がないか、あるいは接点がない人にはそのような情報が届く

そこで、当館が一つの「ブランド」としてこれからの時代に立脚していくべことがほぼないといって差し支えない。図書館を利用することでその人が持っきだとここで提案させていただきたいが、「ブランド」として成立する前に「誰」ている問題を解決する手がかりになることがあるかもしれないのに、認知されに向けての図書館としてこれからやっていくのか、それらの方向性を検討する

なければ図書館利用やイベントへの参加、そして図書館という存在そのものへ必要がある。の支持につながらないことになる。
AIDMA モデルという広告効果をとらえる上で最も有名な法則がある。

2.4 メインターゲットは誰か

Attention（注意）、Interest（興味）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action

地方公共団体は、全ての住民の生活のために成り立っているものであり、図（購買行動）の頭文字をとった略語であり、人が実際に商品を購入するまでの書館が想定する利用者層を絞ることは、一見適当なことではないように見える。

プロセスを簡単に概念化したものである。昨今のインターネットの普及、浸透勿論、多種多様な住民がいるにも関わらず、それらに配慮しない通り一遍のを受けて、AISAS モデル（Attention、Interest、Search、Action、Share）もサービスにとどめるのは不適当であり、障害者や外国人といったマイノリティ

提唱されているが、要は人はただ商品を機械的に買うのではなく、ものに対しにも配慮して県民全体への基本的サービスを提供する必要がある。だがその上てまず注意し興味を持った上で、購入行動を起こしているのである。これを図で、特に当館を利用してもらいたい層を想定することができるのではないだろ

書館の場合に当てはめると、広報宣伝で注意を惹いた上で、図書館に興味関心うか。

を持ってもらうのが第一段階となるだろう。そして、当館を調べてどういった市町村の事例になるが、千葉県流山市では人口減少・少子高齢化の対策のたところか感じた上で実際に来てもらい、ソーシャルメディアなり口コミなりでめにマーケティング手法を導入し、専門部署を基礎自治体で初めて設置した 15）。

拡散してもらうというのが次の段階として考えられる。食品や衣類と比べて、「都心から一番近い森のまち」を一番のセールスポイントとし、子育て共働きどうしても今すぐ必要という切迫感が薄いコンテンツなので、娯楽媒体のよう世帯をメインターゲットにすることを明確にした上で関連政策を執り行うのに広報宣伝で注意を惹いて興味を持たせるというのがより重要になってくると同時に、ピンポイントで PR 活動を行った。公式ホームページの広報を見てと思われる。

みると、30 代前後の人々が子どもと一緒に森を背景に微笑んでいる。この写真

そのためにも公開講座を毎年開催しているのだが、実際のところは当館にあをポスターにして都内主要駅に貼り出すことで、多くの子育て共働き世代に向る程度興味関心を持っていて、かつ自発的に使おうという気がある人しか利用けてメッセージを発することが出来た。また、そのような世代が好みそうなイしていない状況である。更に、書籍以外の所謂「暇つぶしのための道具」が出ベントの開催やメール、SNS による情報発信、フィルムコミッションの活用等そろっている今の時代では、図書館のライトユーザー層が減るのは当然のことを通じて、プロモーションを実施した。その結果、2010（平成 22）年には 7.4である。

パーセントの人口増加率となり、人口の年齢別割合でも 60 代が最大だったの人々に当館に対して興味関心を持たせるには、公開講座だけでなく当館そのが 30 代に変わった。

383939

流山市の場合はつくばエクスプレスの開通が大きなきっかけとなった部分

れたサイト）の活用といったことが重視される。また、これはどの年代でもいもあるが、いずれにせよ当館にとっても参考となる事例だと思われる。もし、えるかもしれないが、民間施設へのチラシ配架等も検討するべきかもしれない。

先の事例のように当館が特に誰に活用してもらいたいか考えた場合、二つの視もし、これから図書館をどういった人たちに利用してもらいたいかと考えた点が浮かび上がってくるだろう。

時、上記のように大まかにやるのではなく、住んでいる場所、家族構成、趣味一つ目としては、現在最も多く利用されている層に更に来てもらうというもといったより細かい設定を考えたターゲットを想定するという手法もある。いのである。当館を最も多く利用するのは、2012 年と 2014 年、2015 年では 60 代

ずれにせよ、総合的なサービスだけでなく、より個性のある「尖った」ものを男性、2016 年からは 70 代男性であることが当館のアンケート結果

16）からも伺追求していくべきだと思われる。

える。2014 年までは会社員が回答者の属性として最多だったが、2015 年からは無職が最多となっている。更に、利用分野としては歴史・社会科学・芸術が2.5 県立図書館という名のブランド2012 年～2017 年の間で上位を占めている。ここから、定期的に利用していた武蔵野プレイスや武雄市立図書館といった全国的に有名な図書館は幾つかユーザーが定年退職後も、自身の趣味や研究のために利用し続けているというあるが、その名前を聞いて思い浮かべるイメージは大方統一されているだろう。

大まかな予測がたてられる。そうなると、例えば県民公開講座を宣伝するにあカフェが併設されている、館内で BGM がかかっている、建築ツーリズムにも堪たっては、チラシを各市町村図書館に置くだけでなく、私立や市立の歴史博物えうるようなデザイン等既存の図書館とは違う作りになっている。これらの図館や美術館及びその中で開催されている講座での配布をお願いする、ラジオの書館は、「市民のだれもが利用しやすく、利用したくなる"市民の生活をより豊利用を主眼に置く、新聞等の継続的な働きかけといったことが考えられる。予「これまでの公共施設の類型かにする図書館"を作る『新・図書館構想』」17）、算さえあれば、雑誌広告という手もある。また、レファレンスサービスや特色を超えて、複数の機能を積極的に融合させ、図書や活動を通して、人とひとがのある所蔵資料を広報し続ける必要もある。

出会い、それぞれが持っている情報（知識や経験）を共有・交換しながら、知二つ目としては、利用者層の拡大という観点である。当館の女性利用者は男的な創造や交流を生み出し、地域社会（まち）の活性化を深められるような活性と比べて圧倒的に少なく、半分にも満たない。年齢別にみると、１番少ない動支援型の公共施設をめざしています」18）（原文ママ）というような理念を持のは 10 代だがその次に少ないのは 30 代という傾向が見られる。10 代についった上で、上記に挙げたようなサービスを設けている。ては男性も同様であるが、年が経つにつれて利用が増加する。しかし女性の場そして従来にはなかった機能やサービスを設けるだけでなく、他の図書館と合だと、20 代で増えたのが 30 代で減るという傾向が見受けられるのだ。いさ識別出来るようなデザイン、キャッチコピー等を含めて新たな図書館のかたち

さか乱暴な予測ではあるが、小さな子供のいる 30 代の場合、そもそも図書館を生み出している。これをブランディング（ブランド化）という。ただ生み出に行く余裕がないか、静かな場所なので騒ぐ子供とは一緒に行けないと考えるすだけでなく、適切な広報活動を通じて図書館に対する知識が利用者や利害関人が多いからであろう。また、当館の場合児童サービスが実施されていないた係者等に伝わることで、価値が生じる。そこで初めて、余暇を過ごす場所や勉め、初めから選択肢にないという可能性もある。もし、30 代女性層を取り込む

強や調べ物をする手段を探している利用者の選択肢に、図書館が挙がることにのであれば、資料費の増額やサービスを拡充するだけの人員・場所の確保といなる。

う根本的な問題もあるが、広報という観点からすると新聞雑誌よりむしろ SNS

先ほど例を挙げた図書館の名前を聞いた時に思い浮かべるものとして、「おやキュレーションサイト（特定のテーマに沿って情報がコンパクトにまとめらしゃれ」「コーヒーが飲める」「くつろげる」「居心地がよい」といったものだろ4041
41

うが、そのようなイメージや言葉が出てくるのは、それぞれにブランド要素が3 広報戦略（コミュニケーションプラン）あり、それを基に利用者のブランド知識が構築されているからである。他には公益財団法人大阪府市町村振興協会おおさか市町村職員研修研究センター

ないようなもの、優れたところ、楽しそうなものがあると認識されているのでの発行する平成 24 年度研究会「自治体広報のあり方研究会」報告書 21）では、ある。

戦略的広報をつくりあげる条件として、①組織的かつ体系的に行う、②訴求す

翻って当館ではどういったブランドを打ち立てられるのだろうか。それを探るテーマやターゲットを絞る、③持続的に行う、④世界の目線に立つ、⑤大胆る上で欠かせないのが当館自身の強みである。強みを持つことで、他の図書館で目立つ、の５点を挙げている。そのうち、①を掘り下げたものとしてコミュと差別化が図れるだけでなく、興味を向けられたり限られた時間を図書館のたニケーションプラン（広報計画）の策定が例として出されている。また、アメめに使ってもらえるようになる。強みとは、すなわち他より優れているもの、リカやカナダの自治体では、コミュニケーションプランとして広報計画を策定他にはないものである。

していることが紹介されている。この研究会は市町村を中心とした自治体広報

当館が有している強みとしてよく挙げられるのは、建築家前川國男が設計した本館である。弘前市が主導している近代建築ツーリズムネットワーク

19）に20）加入したり立野井和恵の『日本の最も美しい図書館』 で紹介される等、建築をテーマとしているが、同じような計画が諸外国の図書館にもあるのではないかと思い調べたところ、インターネット上で公開しているところがあったため、ここでいくつか紹介する。

物としての魅力が広まりつつある。また、県広域をカバーする図書館の使命でアメリカ合衆国のトロント市にある Toronto Public Library ではすらある、神奈川関連資料の継続的な収集及び公開も挙げられる。図書資料だ“ Strategic Plan 2016-2019 Consultation and Communication Plan” 22）

けでなく、新聞雑誌記事や写真、行政資料といった様々な種類の資料を保存すとして、広報計画をホームページ上で公開している。そこでは、計画の目的、ることは、通常の資料保存といったこと以上に、神奈川県の過去と未来を結び到達目標、ターゲットを箇条書きに記しており、ターゲット別の広報のやり方つける上で重要な業務である。

も同じように書かれている。例えば、ターゲットは「トロント市民」「市議会議

問題は、それらの魅力や重要性を所謂専門家や図書館関係者だけでなく、どのようにして多くの人たちに知ってもらうかということである。

員」から「教育関係者」「図書館関係者」といった考えられる限りの利害関係者が記されている。また、カナダにある Muskego Public Library でも“2017-

もし、「定年退職した、人文科学に興味があり図書館を頻繁に利用する 70 代

2019 Muskego Public Library Promotion and Communication Plan” 23）とし男性」に対して前川建築を中心にプロモーションするのであれば、当館本館がて広報計画を策定し公開している。ここでは、図書館の職員等に向けたいかに建築史にとって意義のあるものかをアピールする必要があるだろう。70“Internal Audience”と地域住民や地元企業、学校等に向けた“External代男性が目を惹きつけられるようなキャッチコピー、デザインを検討するのはAudience”に分けた上で、それぞれにふさわしい広報媒体やコミュニケーショ勿論、歴史的・芸術的観点も加える必要がある。また、「歴史に興味があるものン手段を整理している。の、家庭を持ち自分の時間がなかなか取れない 30 代女性」に対して神奈川資これらに共通するのは、図書館が誰に向けてどのように広報していくかとい料を中心としたアピールを行うのであれば、デジタルアーカイブや宅配貸出サったことが端的に記されている点である。具体的な手段や内容を記したものはービスの広報を、その年齢層にあった形で重点的に行う必要があるだろう。

内部資料として存在するだろうが、概要をホームページ上に公開することで図打ち立てたいブランドイメージを明確にした上で、それにふさわしい広報戦略を作るのが肝要だといえる。

書館が受動的に外部と関わるのではなく、積極的にコミュニケーションを取る開かれた図書館としてアピールすることにもなる。勿論そのような概要を作成

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することで、今後の図書館の広報戦略の骨子にもなりうる。一貫した戦略があた SNS のフォロアー数だろう。繰り返しになるが、クリッピングのフォロアーることで、ただ講座を宣伝するだけでなく図書館そのものの広報にも繋がり、数は他の都道府県図書館に比べてとても多いという訳ではないが、過去にリツ魅力が伝わることにもなる。勿論ただ真似して計画を形式的に作るのではなく、イート数が 3000 近くになったことからわかるように、ユーザーは図書館や書誰に向けてどのように伝えるかということを、館の方針として立てるなど職員籍に対して全くの無関心という訳ではないのである。勿論、県民公開講座の参レベルで意識することが重要である。

加者数や入館者数、貸出カード登録者数もこれまでと同じように指標としての機能を引き続き果たしていくのは言うまでもない。

4 結びに変えてファンは、商品やコンテンツの持つ固有の魅力に惹かれて多くのものから選

世の中には多くのブランド製品が存在しているが、有名なものになると熱烈び出している。その魅力をはっきりと提示しているのがブランドであり、それなファンが数多く存在している。そうしたファンは日ごろからそれらの情報をらを醸成しているのがブランディングである。これからの県立図書館は、他の習慣的に収集し、新商品の情報を逃さない。ブランド製品だけでなく、スポー

図書館にはない固有の魅力を図書館員自身がよく知った上で、長期的な戦略をツチームや美術館のような団体からミュージシャン、芸術家のような個人まで、軸に、自分たちが誰に対して何をやっているのか広報していく必要があるよう多くの事物にファンは存在する。勿論サービスを提供する側もファンの存在をに思われる。

承知しているし、またそういった人々に支えられている事実があるので、ファンを意識したイベントを開催したり情報提供を行ったりしている。相互に作用

注および引用・参考文献

していくことで、コンテンツと消費者は結びつきを強めていくことになる。ま１) 神奈川県立図書館．
“平成 29 年度神奈川県立図書館事業要覧”．神奈川県

た、熱狂的なファンという訳ではないものの、ある一定の関心を持つ消費者や立図書館．p.39．http://www.klnet.pref.kanagawa.jp/yokohama/

利用者がいることも忘れてはならない。そういった人々は、不祥事や変化に対

performance/h29nenpou.htm，（参照 2017-8-15）．

して敏感であり、批判的な態度を取ることもあれば逆に応援をしてくれることもある。

２) 神奈川県知事室．
“県のたよりトップページ”．神奈川県．http://www.
pref.kanagawa.jp/cnt/tayori/，（参照 2017-10-31）．

今まで当館は公共施設としての役割を果たしてきたが、地方公共団体が破産

３) 君島ゆかり．
“自治体広報に関する世論調査”．一般社団法人中央調査するようなこの時代では、ただ公共サービスの担い手として存在するのではな

社．http://www.crs.or.jp/backno/No669/6692.htm，（参照 2017-8-15）．

く、価値を積極的に提供し続ける必要があるし、当館もそのような方向で動い

４) 神奈川県知事室．
“神奈川県がお送りするテレビ / ラジオ番組案内”．ている。ただし、シティプロモーションという言葉があるように、図書館もた

神奈川県．2017.3.14．http://www.pref.kanagawa.jp/cnt/f6544，

だ価値を提供するだけでなくどういった活動をしているのかを積極的に広報（参照 2017-12-10）．

する必要がある。それは、講座の参加者数を増やすためだけではなく、図書館が何をしているのか知ってもらい、更にはファンになってもらうためである。

５) 神奈川県知事室．
“かながわキンタロウ”．2016.6.18．https://ja-jp.
facebook.com/kanagawakintaro/，（参照 2017-8-16）．

また、ファンにならなくても図書館に関心を持ってくれる「味方」を増やすた

６) 神奈川県知事室．
“県のたより９月号”．神奈川県．2016.8.31. http://

めにも、広報戦略を考えるのは重要だと思われる。ファンや「味方」の数値をwww.pref.kanagawa.jp/tayori/backno/1609/001.html，（参照 2017-8-16）．

直接知ることは簡単なことではないが、一つの指標となりうるのは前項で述べ７) 杉谷陽子．
“企業の広報対応”．マーケティングと広告の心理学．杉本徹

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男編．朝倉書店，2013,ｐ.126，（朝倉実践心理学講座２）.
８) 当館の部署の一つである生涯学習サポート課が運営している。

いて”．神奈川県立図書館． http://www.klnet.pref.kanagawa.jp/information/enq_result.htm，（参照 2017-12-10）．

９) Tatsunori Tokushige．
“三重県立図書館はなぜ３年間「きょうは何の日」

17) CCC カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社．
“武雄市図書館”．

を教え続けてくれるのか”．Buzzfeed．2017.7.25．https://www.buzzfeed.

CCC カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社. http://www.ccc.co.

com/jp/tatsunoritokushige/todayiskakigoriday?utm_term=.qg6yMLRGe#.

jp/showcase/sc_004056.html?cat=life，（参照 2017-10-24）．

ooM1xOZVP，（参照 2017-8-19）．
10) きよすけ(@Kiyosuke0418). “三重県立図書館ティーンズコーナーの「今日は何の日？」8 月版 #図書館 #mielib #三重”
．togetter．2014.8.5．
https://togetter.com/li/702658，（参照 2017-8-19）．
11) 京都新聞社．
“桑原武夫氏の蔵書１万冊廃棄 京都の図書館、市職員処分”．

18) 公益社団法人武蔵野生涯学習振興事業団．
“武蔵野プレイスについて 理念”．公益社団法人武蔵野生涯学習振興事業団．http://www.musashino.or.
jp/place/_1187.html，（参照 2017-10-24）．
19) 弘前市都市政策課．
“近代建築ツーリズムネットワーク”．弘前市．
http://www.city.hirosaki.aomori.jp/jouhou/keikaku/matn.html，

京都新聞．http://www.kyoto- np.co.jp/local/article/20170427 000086，（参照 2017-12-10）．

（参照 2017-12-10）．

20) 立野井和恵．日本の最も美しい図書館．エクスナレッジ，2015，156p．

12) 産経新聞社．
“図書館で広がる学校史・記念誌切り取り被害 全国で 250 冊

21) 公益財団法人 大阪府市町村振興協会．
“「自治体広報のあり方研究会」報２千ページ超 目的不明、模倣も？”．産経ニュース．http://www.sankei.com/

告書”．公益財団法人 大阪府市町村振興協会おおさか市町村職員研修研究

affairs/news/170512/afr1705120006-n1.html，（参照 2017-12-10）．

センター．http://www.masse.or.jp/kenkyu/kenkyukai/ kenkyu_hokoku.

13) 2015 年９月 11 日放映「１万 7 千冊の蔵書から学ぶ他社に差のつく社史の作り方」

html，（参照 2017-11-10）．
22) Toronto Public Library．
“Strategic Plan 2016-2019: Draft

テレビ朝日．
“バックナンバー|タモリ倶楽部|テレビ朝日”．テレビ朝日．

Priorities and Consultation Plan Attachment 3 (PDF)”．Toronto

p.11. http://www.tv-asahi.co.jp/tamoriclub/sphone/backnumber.html，

Public Library．http://www.torontopubliclibrary.ca/about-the-（参照 2017-12-22）．
14) 2016 年度の新規館外貸出登録者数は 2629 人である。

library/board/meetings/2015-jun-22.jsp，（参照 2017-11-10）．
23) Muskego Public Library．“2017-2019 Promotion and Communication

神奈川県立図書館．
“平成 28 年度事業報告”．神奈川県立図書館． p.3.

Plan”．Muskego Public Library．http://www.cityofmuskego.org/869/

http://www.klnet.pref.kanagawa.jp/yokohama/performance/h29nenpou.

Library-Bylaws-Mission-and-Plans，（参照 2017-11-10）．

pdf，（参照 2017-12-17）．
15) 千葉県総務部市町村課行政班．
“人口増加の秘密～シティセールスプランに基づくプロモーション活動～（流山市）”．千葉県．https://www.pref.
chiba.lg.jp/shichou/gyousei/gyouseikaikaku/nagareyama2.html，（参照 2017-12-10）．
16) 神奈川県立図書館．
“「県立の図書館に関するアンケート」実施結果につ