KARM-RJ006

2020年度サービス＆ホスピタリティプログラム／観光経営科学コース
WS最終成果概要

サービス&ホスピタリティプログラム／観光経営科学コース履修生

1

畑中 宏⽂

飲⾷企業に求められるサービスマネジメント

観光

2

伊藤 敦則

⽇本のインバウンド増加へ 東南アジアの魅⼒と可能性

観光

3

⾼橋 早咲

4

平井 佳亜樹登録DMOの財務分析〜⼩規模DMOの財源確保の可能性を探る〜

観光

5

安原 壮⼀

新たな⼤学開放の可能性を探る〜「ツーリズム」は⼤学の持続可能性を⾼めるのか〜

観光

6

北村 光司

7

廣瀬 崇⾂

簡易宿泊業で⽣き残る多⾓化戦略ーコロナ禍でどう⽣き残るか―

観光

8

清⽔ 泰正

訪⽇インバウンド再開に向けたDMOの打ち⼿– シナリオ分析を⽤いて

観光

9

⻄澤 徹⽣

京都に宿泊施設はもうこれ以上必要ないのか

観光

10

内⽥ 直樹

11

数藤 知⼦

12

豊川 ⻯太

ビジネスそのものをアートに設計したアートビジネス

S&H

13

上⽥ 耕平

アフターコロナにMust-haveな新規事業の模索

S&H

14

中嶋 浩⼦

15

⽵下 智

インサイト探索におけるキャプション法・KA法の有⽤性の検証

S&H

16

ＬＩＮ ＹＩＦＡＮ

越境ECのマーケティング戦略 台湾発グローバル通販サイトPinkoiを例に

S&H

17

⼩⼭ 聖治

18

ＷＡＮＧ ＹＩＮＧ

オンライン・オフライン垣根なき時代のアパレル業

S&H

19

⻑⾕川 梨紗⼦

忙しい⼦育て世帯の読み聞かせをサポートするビジネスの創出

S&H

20

薛 ショウ

⽇本における医療観光の成功要因とは︖ーーー過去の⽇本医療観光の事例から

S&H

海外⼤⼿IR企業と⽇本の旅⾏会社の提携事業の優位ー海外⼤⼿IR企業と現地観光事業者の提携事例からー

コンベンション開催地の選定要因は何か〜 国内コンベンション (学会)主催者の決め⼿・課題を探る 〜「⼈⽣100年時代」における⼤学リカレント教育サービスについて〜「アルムナイ」
を対象にした⽣産性・⼈づくり⾰命に向けて〜「⼦どもたちが関わる社会の枠組み」を拡げるアプローチ⽅法の考察〜京⼤ＭＢＡ社
会⼈学⽣出前授業を起点として〜

⽇本政策⾦融公庫主催 ⾼校⽣起業コンテストのデータ分析から得た若年層向け起業教
育のありかたOff The Job Trainingとワーク・エンゲイジメントの探求-奏功プロセスの解明とメ
タ⼈的資源開発の認知に向けて-

観光

観光

S&H
S&H

S&H

S&H

京都大学大学院経営管理教育部
観光経営科学コース

飲食企業に求められるサービスマネジメント
畑中宏文

このコロナ禍において突出して被害、損失が大きいとされる飲食企業に注目し、生産性をキーワードとして課題を見出す。その上で、筆者の運営している店舗の現場観察を回帰分析を使用して「従来の生産性向上の方法論で、この状況を打開できるのか。
」が大きなこのワークショ
ップでのテーマとなった。結果、「客単価」を上げる施策を行うことが、状況を打開する最善の方法であるということを結論とした。

1.初めに今回のコロナ禍により、経済的ないち早
く、また甚大な被害を被ったのが、サービス

り、また業務が非常に属人的になりやす
く、人が変われば生産性が全く異なる結果になる。

業と言われている。筆者も飲食店舗を奈良、

収益構造の問題は損益分岐点の問題であ

大阪、東京で経営しており、また奈良では市る。通常の飲食企業の損益分岐点は 85％の主力観光地でも事業をしている。まさに以上といわれ、他の産業に比較すると非常

非常に被害が大きかった業態で事業をしてに高い。

いる。東京商工リサーチのデータでは、飲食

この二つの大きな課題を軽減しなけれ

店の 3 分の 1 の会社が廃業を検討している

ば、飲食企業を運営継続は不可能になる。

という衝撃的なデータもある。この状況をその問題を解決するためには、生産性向上

どのようにマネジメントしていくのかを研の議論を行う必要がある。

究を通して明らかにしていきたいというのが問題の出発点である。

そのため、本ワークショップでは、従来の生産性向上の議論によってコロナで顕在化した飲食企業の問題を解決、軽減して持続

2．飲食企業の従来の課題と生産性向上の議可能な経営を行うことは可能かどうかということが大きなテーマとなり、それを実際

論
まず、筆者が考える飲食企業の従来の課題
は大きく二つあると考えた。一つ目が、消費の店舗のデータを分析をしたうえで効果測定を行うことが目的である。

の同時性。二つ目は収益構造の問題である。
消費の同時性とはサービス産業の特徴で

3.実際の店舗で行った生産性向上の方法
論と現場観察の仕方もあり、基本的にはサービスの提供に対しサービス産業の生産性向上の研究者であて在庫ができず、また対面でないとサービ

る内藤氏の方法論の中で、「リアルタイムサスを提供できないという特徴がある。そのービス法」、「マルチタスク化」を 2020 年 7ため、製造業などに比べて非効率で人員調

月から 11 月の間で一店舗を対象として、単整が困難でコロナ禍前は人手不足などの問

回帰分析を行った。分析では、売上実績を Y

題があり、人件費が高く、固定化されてお軸、X 軸を労働時間とした。

京都大学大学院経営管理教育部
観光経営科学コース

2020 年 7 月

売上と総売上が相関していないこと、また客単価と労働時間が、総売上に非常に相関系があることが分かる。
5.客単価と労働時間(正社員、アルバイ
ト)の関係
続いて、客単価を Y 軸、X 軸を正社員の労働時間、アルバイトの労働時間とそれ2020 年 11 月

ぞれ 2 つの分析を行うと、正社員と客単価は比例しておらず、一方アルバイトの労働時間と客単価が比例していることが分かる。
ここから、アルバイトに労働時間を増やせ
ば客単価が伸び、生産性が向上することが
分かった。
6.考察

上図が、7 月の分析、下図は 11 月の分析

以上の分析から、①客単価を増やす施であるが、11 月のほうが 7 月に比べて適切策必要であること。②テイクアウトは一般な人員投下ができていることが分かるため、的に対面販売での飲食店の生産性の阻害要一定の評価が可能であることが分かった。

素になりうるため、一概に導入をすることがいいとは言えない、いうことが考察され4．テイクアウト売上、客単価、季節変動、る。

労働時間を変数とした重回帰分析
さらに詳しく、分析を行うため重回帰分析を行った。

7.今後の課題
本ワークショップの研究から明らかになった事実から、「オーダーをこまめにとることが、客単価をあげることになる。」という新たな仮説が生まれた。
今後は客単価とアルバイト比率の関係について、現場の店舗のオペレーションを含めて研究し、実際の運営に活用していきた
いと考える。

ここで、分かったことはテイクアウト

日本のインバウンド増加へ、東南アジアの魅力と可能性
伊藤 敦則
日本のインバウンド増加へ、今回は東南アジア主要 6 ヵ国に注目する。経済成長や人口増加が著しく、またビザの緩和や免除の影響などもあり、今後の日本のインバウンド増加へ大きく影響を与えると考える。東南アジア主要 6 ヵ国の中でも、今回はシンガポール訪日観光客の一人
当たり旅行支出額と、タイ訪日観光客の訪日旅行回数を増やす要因を解明する。

1. 目的

やすい環境

日本政府が掲げる 2030 年 訪日外国人観・人口増加と経済成長による中間層や富光客 6,000 万人という目標は、新型コロ

裕層の増加

ナウイルスの影響と関係なく以前より難・ LCC 増便による潜在的顧客や訪日機会しいとされていた。この研究では東南アの増加

ジア主要 6 ヵ国の魅力と可能性を調査し、・ 経済支援で日本は世界トップクラス、

旅行満足度、一人当たりの旅行支出額、訪親日友好。

日旅行回数を更に増やす要因を解明することを目的とした。経済成長は欧米諸国

4. 東南アジア主要 6 ヵ国を選択した背景と比較すると高く、また訪日観光客数の・ カンボジアやラオスと東南アジア主

伸び率も高い数値となっている。LCC 便も

要 6 ヵ国の訪日観光客数を比較する

2018 年の段階で東南アジアと日本を結ぶと一目瞭然である。この背景には、空

国際線旅客便数のうち、約 3 割弱が LCC と港へのアクセスの悪さなどインフラ

年々増便している。中でもフィリピン訪が整理されていない理由などがある

日観光客の半数以上、約 53%が LCC を利用

2)するなど今後も LCC の存在は大きくなる
1)と予想される 。

。

・ 主要 6 ヵ国の訪日観光客数は 8 年連
続で過去最高を更新しており、一人当たりの旅行消費額も世界レベルに達2. 研究方法

している 3)。

主要 6 ヵ国にいる JTB 現地スタッフと現地住民にインターネットでのアンケート調査を実施。合計 598 名から回答を集計。
分析方法は、SPSS での相関関係やクロス
集計表、そして Amos を使用。

5. 考察と結論「シンガポール」
・ シンガポール訪日観光客の旅行消費額に影響を与える変数は大きく 3 つある。

① 一泊の宿泊費と目的達成度が高い人
3. 東南アジアを選択した背景
・ビザの免除と緩和による日本旅行をしほど旅行消費額が高い② 滞在日数が長い人ほど旅行満足度が高い③ 滞在日数と旅行消費額が正の相関関係点から、今後も東南アジア主要 6 ヵ国からのインバウンド数や旅行消費額は伸びると思われる。観光立国である日本を支

旅行消費額を高めるためにプロモーショ

える重要な国々として、今後の彼らの動ンビデオの認知度を向上させ、視聴機会向に注目していきたい。

を増やすことで「訪日旅行をする外部要因」になるのではないかと考える。また、
都道府県別のプロモーションビデオを作成し、視聴者が行きたい/気になる地域を選択して視聴してもらうことで、滞在日数や地方旅行への関心が高まるのではな
いか。

「タイ」
・ 訪日旅行回数を増やすポイントになるのはロイヤルティと旅行満足度である。まず、旅行満足度を上げるために重要な変数が訪日旅行への評価と期待。そして、ロイヤルティに影響を与える変数が訪日旅行への目的達成度であり、この旅行目的を持たせる手段となるのはプロモーショ

参考文献

ンビデオという結果に至った。訪日旅行

1) 国際線就航状況から見るインバウン

回数を増やすには、まず旅行目的を持っド状況てもらうことが重要である。そして、そのhttps://inbound.nightley.jp/report/r

目的を達成することで旅行満足度が高まeport-download/1965/(2021 年 2 月 7 日

り、最終的に訪日旅行回数が増えると考閲覧)える。さらに、訪日旅行への期待感が高ま

2) JNTO 日本の観光統計データ、各国・る要因として「友人からの推奨」の割合が地域別の推移最も高いのはタイということから、訪日

tps://statistics.jnto.go.jp/graph/#g

旅行での目的達成が「友人への推奨意向」

raph--trends--by--country(2021 年 2 月を高め、更なる訪日観光客の増加に繋が

7 日閲覧)

る結果に至った。

3) NNA ASIA アジア経済ニュース、東南

ここまでシンガポールとタイについて述

アジア 8 年連続過去最高

べたが、今回の研究では主要 6 ヵ国それhttps://www.nna.jp/news/show/1997221

ぞれ独自の分析結果が出た。あらゆる観(2021 年 2 月 7 日閲覧)

ワークショップ概要(2021 年 2 月)

京都大学経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム
観光経営科学コース「海外大手 IR 企業と日本の旅行会社の提携事業の優位」－海外大手 IR 企業と現地観光事業者の提携事例からー高橋早咲

海外大手 IR 企業と日本の旅行会社が提携するメリット、日本版 IR における日本の 旅行会社の役割について検討することを目的に、 海外大手 IR 企業と現地観光事業者の提携内容を調査し、アライアンス戦略の観点から分析 、考察した。結果、日本版 IR において日本の旅行会
社がやるべきことは統合型アライアンスを通じたセグメント別の共同商品開発、共同マーケ
ティングであり、両社の強みを活かし共同で 商品を作りこんでいくこと、それを継続的に展開していくことが重要である ことがわかった。
1 はじめに
1.1 背景IR(統合型リゾート)とは「カジノのほかホテル
や劇場、国際会議場や展示会場などの MICE 施設、ショッピングモールなどが集まった複合的な施設」1)である。IR やカジノ施設は世界 140 の国・地域で約4,300 ヶ所存在し、その世界市場規模は 18 兆円以上と言われている 2)。2016 年 12 月、国会で IR 推進法が成立し、日本でもカジノが解禁された。日本版 IRの導入目的は、滞在型観光の実現、観光産業振興による地域経済の振興、収益の社会還元である 。IR を日本のショーケースとして日本各地の魅力を伝え、IR を起点に日本各地を周遊してもらうことを目指している。2030 年の政府目標である訪日外国人旅行者
数 6,000 万人、旅行消費額 15 兆円の達成や地域のまちづくり、観光業の発展のための起爆剤として期待されている。
1.2 問題意識
観光先進国の実現を目指して導入される日本版IRにおいて観光産業が大きく注目されているが、観光事業者にとって自社のビジネスへの影響をどう分析するのか不明瞭といった課題があると考える。IR の開業地が未定なことや、住民のカジノに対する反対意見が絶えないことなど、不確定要素が多い。一方で、海外大手 IR 企業は日本版 IR の成功にパートナ
ーシップの重要性を訴えており、観光事業者にとってここに大きなビジネスチャンスがあると考える。
1.3 研究テーマと目的
大阪 IR への参画を表明している米 MGM リゾーツ・
インターナショナル社に着目し、ラスベガスにおける MGM と現地観光事業者の提携について明らかにし、
アライアンスの観点から日本の旅行会社が海外大手

IR 企業と提携するメリット、日本版 IR における旅行会社の役割を考察する。リサーチクエスチョンは「海外大手 IR 企業と日本の旅行会社が提携するメ
リットは何か」である。
2．研究方法
先行研究、MGM の関連書籍、Annual Report、ニュース記事等を通じて MGM の企業分析に加え、現地観
光事業者との提携について調査、分析した。また、MGM 及び JTB へ半構造化インタビューを実施し、MGMには現地観光事業者との提携、JTB には日本版 IR に対する動きについてヒアリングした。そこで得られた情報をアライアンス戦略の観点から分析した。
3．アライアンスの分析フレームワーク
アライアンスとは「独立した企業同士が、共通の目的のために経営資源を交換する、断続的な連携関係」3)と定義されている。分析にあたり、安田(2016)のアライアンス・マトリックス 4)のフレームワークを活用した。企業の関係(競合か非競合か)、及び経営資源の関係(同種か異種か)に基づいた 2×2 のマ
トリックスのいずれかに位置付けることでその背景や戦略的理由を明らかにすることができる。
水平型アライアンス

垂直型アライアンス

交
換
型

第4象限
機能分担象限第3象限
垂直統合象限統
合型

第1象限
規模拡大象限第2象限
能力補完象限図-1：アライアンス・マトリックス
4．MGM の提携に関する調査結果
4.1 MGM と旅行会社の提携
MGM と旅行会社には主に 5 つの関わりがあること

ワークショップ概要(2021 年 2 月)がわかった。旅行会社から MGM の施設への送客、滞在中のアクティビティの手配、大型バスなどの交通の手配、旅行会社会員の宿泊ディスカウント(AAA)、
予約システムの構築(エクスペディア)である。取引内容は旅行会社が MGM へ顧客を送客し、MGM が旅行会社に手数料を支払うことから殆どが販売委託または売買取引であり、マトリックスの第 3 象限、垂直交換型のアライアンスに当てはまる。旅行会社にとって MGM は顧客を送客する施設の一つにしか過ぎないことがわかった。また MGM のインタビューの中でMGM にとって旅行会社と提携することのメリットは、「市場拡大、言葉が通じない顧客への対応、移動手
段の手配等」であり、旅行会社の存在は MGM ができないことの補助をする役割が大きいことがわかった。
4.2 MGM とその他サービス企業の提携
MGM は 8 社以上のサービス企業とロイヤリティプ
ログラムにおいて提携を結んでいた 5)。サウスウェスト航空(以下、SW と記す)、ハイアットホテルズ＆リゾーツ、AVIS(レンタカー)、シルク・ド・ソレイ
ユ、ロイヤル・カリビアン・インターナショナル(クルーズ)、JSX(プライベートジェット)等である。SW
航空とハイアットホテルズ＆リゾーツは共同マーケ
ティングのアライアンスを組んでおり、内容としては両者のロイヤリティプログラムに加入し対象施設を利用すると、それぞれのポイントを獲得することができ、会員ステータスに応じて特典が受けられるようになっている。両社の販売資源(顧客基盤や販売
網等)と生産資源(交通網や施設数、高品質なホスピ
タリティ等)を統合しサービスを拡充することで付加価値を高めている。マトリックスの第 2 象限、垂直統合型であり、両社にとって市場拡大に加えて会員サービスの拡充、利便性向上、顧客の囲い込み等のメリットがある。
その他のサービス企業とは販売協力のアライアン
スを組んでおり、内容としては MGM のロイヤリティ
会員であれば、各サービスの割引や特典が受けられるようになっている。マトリックスの第 3 象限、垂直交換型に当てはまり、MGM にとってはサービスの拡充、顧客の満足度向上、サービス提供側としては市場拡大等のメリットがある。
5．考察
5.1 アライアンス結果考察
旅行会社においては、アライアンスのメリットとして商品ラインナップの強化や、市場拡大であると言えるものの、両社の強みを活かしたメリットはな
く、日本版 IR では異なるアプローチが必要である。
その他サービス企業は第 3 象限に集中しているが、京都大学経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム
観光経営科学コース
競争優位の源泉がない限り、代替可能で他社への乗り換えリスクが高いと考える。特に参入障壁が低く差別化を図りにくい旅行会社は、ここは避けるべきである。一方、ハイアットや SW 航空はそれぞれの経営資源の持つ強みを活かして付加価値を高めている。
航空と宿泊をセットにした利便性の高いお得な商品の提供や会員特典の拡充など、共同でサービスを作
りこむことで相乗効果が表れ、他社への乗り換えリ
スクが低くなると考える。アライアンスの形態としては交換型よりも統合型の第 2 象限が狙い目である。
5.2 海外 IR 企業と旅行会社が提携するメリット
日本版 IR において MGM の課題として日本は新市場であること、施設外の顧客の行動パターンや観光周遊に関するノウハウがないこと、日本人もターゲットとしていることが挙げられる。これらに対し旅行会社が持つ観光に関するノウハウやネットワーク、
顧客基盤等の経営資源を活用することで上記課題解決に加え新市場の参入、市場拡大といったメリットがあると考えられる。一方旅行会社にとってはアフターコロナの新たな収益源の確保や業界内の激しい競争等の課題に対し、MGM の経営資源を活用することで課題解決に加え、新しい顧客体験を生み、差別化、収益力・競争力強化、市場拡大につながるメリットがあると考えられる。
5.3 日本版 IR における旅行会社の役割考察
既に実施している顧客の送客やイベント、MICE 誘
致に加え、観光客の受入体制の整備等の地域に対する取り組みから、商品企画・開発、スマート観光やシステム開発、送客施設の運営などが考えられる。
中でも日本版 IR で日本の旅行会社がやるべきこと
は統合型アライアンスを通じてセグメント別の共同商品開発、共同マーケティングであると考える。大阪府の調査では IR を目的とした訪問客の内、7 割は日本人を見込んでいる 6)。訪日外国人のリピートにつながる商品開発に加え、まずはいかに日本人を連れてくるか、リピートさせるかも重要である。こうしたセグメント別の商品を共同で作りこんでいくこと、それを継続的に展開していくことが収益の観点、
アライアンスの観点からも重要である。
参考文献
1)JTB 総研 https://www.tourism.jp/tourism-database/glossary/ir/(2020 年 2 月 8 日参照)
2)桐山満啓:インバウンド・ビジネス戦略,p.334(2019 年 6 月 25 日)
3)野本遼平:成功するアライアンス戦略と実務,p.18(2020 年 2 月 20 日)
4)安田洋史:新版アライアンス戦略論,p.73-90(2016 年 2 月 15 日)
5)MGM Resorts International HP(2020 年 2 月 3 日参照)
6)大阪府・大阪市ＩＲ推進局:大阪がめざすIR について(2019 年11月21 日講演資料)

ワークショップ概要

京都大学大学院経営管理教育部
サービス&ホスピタリティプログラム
観光経営科学コース

財源に課題のある DMO の特徴は何か〜小規模 DMO の財源多様化の可能性を探る〜平井佳亜樹

補助金比率の高い DMO の特徴を明らかにし、課題をもつ DMO がどのように財源を確保すべきかの提言を行うために、登録 DMO 167 団体の財務データを分析した。補助金依存を問題とし、補助金比率の高い DMO の特徴を分析したところ「一般社団法人の小規模 DMO」という特徴が明らかになった。小規模 DMO の財源多様化には、事業収益や公物管理収入が選択肢として考えられ、一般社団法人は会員視点という特性を踏まえた組織運営を行うことが必要である。

1.

はじめに

助金が減少する（継続性の問題）、②行政予算

少子高齢化による人口減少社会においての単年度主義により計画的な組織運営がで

観光は地方創生の切り札として注目され、そきない（計画性の問題）、③観光行政にイニシの舵取り役として DMO（観光地域づくり法人）

アティブを取られ自律的な活動を行えないが期待されている。2015 年に登録制度が創設（自律性の問題）の 3 点である。

され、2020 年 1 月時点 286 件が登録している。DMO の持続的な活動を支える財源は、登3.

録制度開始時から課題とされてきた。観光庁

リサーチクエスチョンは次の 2 点であり、こは安定的な財源確保に向けて 2020 年 4 月にれらを明らかにすることが研究目的である。

登録ガイドラインを厳格化、財務責任者（CFO）(1)財源に課題のある DMO の特徴は何かの設置義務化を決めた。DMO へのアンケート(2)課題のある DMO の財源選択肢は何か

研究目的

調査では約 7 割の DMO が財源に課題があると回答し、関係者の財源問題への関心は高い。

4.

研究方法

観光庁のホームページに公開されている
2.

問題意識

「登録 DMO」の形成・確立計画から、167 団体

本研究では、DMO が行政の補助金に依存すの収入データを取得し、補助金比率が高いることに問題意識をもつ。DMO の活動は地域

DMO の特徴を明らかにする。「①法人格」「②の稼ぐ力を引き出すという公益性があり、補登録区分」「③財源規模」の各項目と、補助金助金に頼ることが一概に否定されるもので比率でクロス集計を行う。なお、本研究でははない。しかし補助金依存には 3 つの問題が補助金比率が 60％以上であることを、問題がある。それは、①自治体財政の悪化により補ある状態と定義する。

5.

結果

る受益者負担の視点を踏まえた特定財源（宿クロス集計の結果から、補助金比率 60％以

泊税、入湯税、負担金等）は、小規模な地域上の補助金に依存する DMO の特徴は、「一般にとって導入のハードルが高いと考える。

社団法人」「地域連携 DMO・地域 DMO」
「財源規

続いて、一般社団法人という法人格は、組

模 2 億円未満」であることが明らかになった。

織の立ち上げが容易でありコミュニティ運

つまり、「一般社団法人の小規模 DMO」である。

営に向くものの、収益事業を行う上で会員視点が足枷になる可能性があることを自覚す
る必要がある。その他の法人格として、寄付により出資者と距離を保つ財団法人や、効率的な収益追求を行う株式会社などは、DMO の法人格として適するとされる。しかし既存の

図 1：法人格と補助金比率の集計結果

法人格を変えることは容易ではないため、法人格のもつ特性を理解することの必要性を
提言した。

7.

さいごに
DMO が期待される役割や自治体との役割分

図 2：登録区分と補助金比率の集計結果

担は地域によりさまざまである。DMO の存在
目的を考慮せずに、財源論を議論することは慎重になるべきとの指摘は真摯に受け止めたい。一方で、補助金に依存することの問題
は旧来の観光協会から続いており、今なおDMO の財源問題の中で極めて根源的なテーマ

図 3：財源規模と補助金比率の集計結果である。補助金依存に焦点を当て、問題点を整理し、分析を行ったことに本研究の一定の

6.

結論と考察

貢献があると考える。

研究結果をもとに、マネジメントエリア（＝登録区分）や財源規模の小さな DMO の財源選択肢を考察した。結果、地域の資源を活

参考文献

かして旅行業で「事業収益」を得ることや、

1)大社充,「DMO 入門官民連携のイノベーシ

自治体が所有する施設の管理「公物管理」がョン」,2018

考えられる。地域にある資源を活かし、管理

2) 観光庁,「「世界水準の DMO のあり方に関から経営にマインドセットを変えることで、する検討会」の中間とりまとめ」

財源多様化に取り組むことが有効というの

3)日本政策投資銀行,「観光 DMO 設計・運営

が筆者の主張である。一方で観光庁が推奨すのポイント」,2017

ワークショップ概要(2021 年 2 月)

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム 観光経営科学コース

新たな大学開放の可能性を探る――「ツーリズム」は大学の持続可能性を高めるのか？――
安原壮一「ツーリズム」の概念を取り⼊れた新たな⼤学開放が⼤学の持続可能性に与える影響と、新たな⼤学開放を実現するために解決すべき課題を明らかにすることを⽬的として、本研究では先⾏研究レビュー、国内・海外⼤学のコンテンツ調査、インタビュー調査を⽤いて定性分析を⾏なった。その結果、新たな⼤学開放が、資源・資産の活⽤に繋がり⼤学の持続可能性向上に寄与する可能性があることがわかった。また、解決すべき課題として、学生・地域住民を巻き込んだ事業運営を含む 5 点の課題を明らかにした。
1 はじめに
1.1 背景我が国では、急速に少子高齢化が進展しており、将来的に人口が大きく減少し国内マーケットの縮小が懸念されている。文部科学省(2018)は、大学学齢期の 18 歳人口は、2030 年には約 100 万人にまで減少することを示唆しており、2030 年以降に到来する
未来は、学生の確保の視点から日本の高等教育機関
がこれまでに経験したことのない厳しい競争の時代になることが予想されている。大学の持続可能性を向上させるためには、様々な学習者が集うキャンパ
ス創造、資源・資産の利活用推進が必要不可欠であり、これらを実現するための方策として、本研究ではツーリズムに着目した。ツーリズムの魅力は、国や地域が有する独自の資源を観光振興に生かすこと
や、来訪観光客による旅行消費が、経済活性化を促し、雇用の創出や新規創業に繋がる点にある。
1.2 新たな大学開放
UNWTO（1995）は、ツーリズム を「レジャー、ビ
ジネス、その他の目的で、通常の環境以外の場所に1 年以内に連続して旅行及び滞在する人の活動を含む」と定義している。また、ツーリズムが観光地だ
けでなく周辺地域の経済活性化に繋がる側面を踏まえ、本研究では新たな大学開放を「大学の有する知的・人的・財政・環境資源や教育・研究機能を広く学外に提供し、利用者に対して非日常的な体験・新たな学びを提供する教育サービス。また、大学と地域の持続可能性を高めることを意識した教育サービ
ス。
」と定義した。また、リカレント教育（公開講義等）、施設利用（博物館、施設の学外貸与等）、イベ
ント（MICE、学園祭等）、教室・相談（スポーツ教室、
臨床心理相談等等）を、新たな大学開放が提供するコンテンツの４分類と定めて検証を行なった。

図１：新たな大学開放のイメージ
1.3 リサーチクエッションと研究目的
本研究のリサーチ・クエッションは、「ツーリズム」の概念を取り入れた新たな大学開放は大学の持続可能性を高めるのか？である。また、下記 2 点を明らかにすることを本研究の目的とした。
(1) 新たな大学開放が大学の持続可能性に与える影響(2) 新たな大学開放を実現するために解決すべき課題
2 研究方法2.1 先行研究のレビュー
調査対象とした以下の５つの先行研究は、研究目的達成に資する研究に焦点を絞り取りあげた。本
研究では、大学の持続可能性について検証するため、
持続可能性に関わる経済成長、社会貢献、環境保全の３要素に対してプラスとマイナスの影響を検証指標として活用し、先行研究で得られている知見を大学開放事例に引きつけて定性的分析・評価を行なった。
(1) 開かれた大学づくりに関する調査研究（文部科学省委託調査, 2018）(2) 大学の地域貢献に関する考察（多賀谷, 2019）(3) 国際会議は大都市だけのものなのか？ -地方都市が抱える課題を探る-（北邨, 2019）(4) ロックフェスティバルの経済効果と消費者行動フジ
ロックを事例に(江頭, 2018）(5) 湯布院のオーバーツーリズムに対する持続可能なまちづくりに関する考察（鈴木他, 2020)ワークショップ概要(2021 年 2 月)

2.2 国内・海外大学のコンテンツ調査
国内大学は、28 の大学から 52 の大学開放関連コンテンツを抽出し、それらが経済成長、社会貢献、環境保全に与える影響について定性的分析・評価を行なった。なお、海外大学は、大学の社会貢献度を評価する THE World University Rankings の Impact
Rankings2020 において、総合ランキング 7 位を獲得している The University of British Columbia(UBC)に焦点を絞りコンテンツ調査を行なった。
2.3 インタビュー調査
UBC への出向経験のある大学職員に半構造化イン
タビュー調査を行い、大学開放の課題を抽出した。
3 結果
3.1 先行研究のレビュー
5 つの先行研究のレビュー調査より、経済済成長は、「収入の増加（イベント収入・施設利用料等）」「ファンの創出による将来的な学費収入・学費以外の収入の増加」等に繋がり、大学開放がプラスの影響を与える可能性があることが確認できた。一方、イベント単体の収支でみると支出超過の取り組みとなっている事例もあり大学開放が経済成長に対してマイナスの影響も与えている点も確認できた。また、社会貢献は、「地域との関係者が良好になる（地域経済の活性化、雇用の創出等）」「学生・教職員・来訪者の成長に寄与する」に繋がり、大学開放がプラスの影響を与える可能性があることが確認できた。環境保全は、来訪者増に伴い「生活環境の悪化（騒音・振動・渋滞）」に繋がり、大学開放がマイナスの影響を与える可能性があることが確認できた。
また、課題として「慢性的な運営人材および資金不足」「経済成長と環境保全のマイナスの影響要因の排除」の 2 点が確認できた。

表 1：５つの先行研究の整理結果
3.2 国内・海外大学のコンテンツ調査
経済成長については、プラスの影響（有料でコンテ
ンツ提供）だけでなく、マイナスの影響（無料でコンテンツ提供）を与えるコンテンツが多数あることがわかった。社会貢献は、全 52 コンテンツが地域・社会貢献に資する取り組みでありプラスの影響を与える可能性があることを確認した。環境保全は、大規模

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なイベントは大学や地域の生活環境（騒音・振動・渋滞等）を悪化させマイナスの影響を与える可能性があることが確認できた。また、UBC は大学開放に関連する施設やソフトも充実しており、ツーリズムの概念を取り入れた大学開放の取り組みが日本の大学より進んでいることが確認できた。
3.3 インタビュー調査
新たな大学開放を実現するための解決すべき課題
として「教職員に対する地域貢献に取り組む意義及び収益事業への理解促進」「学生・地域住民を巻き込んだ事業運営」「長期休暇期間中も含めたイベント開催頻度の向上」の 3 点が確認できた。
4 考察「ツーリズム」の概念を取り入れた新たな大学開放
は、「利用者に対して非日常的な体験・新たな学びを提供し、大学と地域の持続可能性を高めることを意識した教育事業サービス」である。このサービス提供により、経済成長については「収入の増加」「ファンの創出による将来的な学費収入・学費以外の収入の増加」等によるプラスの影響、社会貢献は「地域との関係者が良好になる」「学生・教職員・来訪者の成長に寄与する」等
により、大学開放がプラスの影響を与える可能性が示された。このことから新たな大学開放が資源・資産の活用に繋がり大学の持続可能性向上に寄与する可能性があることがわかった。一方で、経済成長・環境保全
ともにマイナスの影響を与える可能性も示されたことか
ら、大学の持続可能性を実現させるためには経済成長・環境保全に十分配慮した大学開放コンテンツを展開する必要がある。また、解決すべき課題は 5 点あり、効果的な大学開放事業を展開するためには、
多くのステークホルダーを巻き込みながら、短中長期的スパンで課題を解決し事業を推進させることが現実的な方策であると考える。
新型コロナウイルス感染症による強制的なオンラ
イン講義の導入、キャンパスを持たないミネルバ大
学の台頭等によりキャンパスの存在そのものが問われているなかで、資源・資産の利活用や大学・地域
経済の活性化に繋がる可能性のある新たな大学開放を推進することは、大学の持続可能な経営基盤を整える上で必要不可欠な戦略の一手になると考える。
参考文献
1) 文部科学省ホームページ「資料 2 大学への進学
者数の将来推計について」, 2018
2) UNWTO, ‘Technical Manual No1 Concepts,
definitions and classifications for tourism
statistics’, 1995

ワークショップ概要

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コンベンション開催地の選定要因は何か〜 国内コンベンション (学会)主催者の決め手・課題を探る 〜北村 光司
国内におけるコンベンション（学会）主催者の選定要因を明らかにすることを⽬的とし、その重要度を分野別、規模別において多変量解析を⽤いた分析を⾏った。調査対象は、⽇本学術会議協⼒学術研究団体とした。結果、コンベ
ンション（学会）の選定要因における重要度の⾼いものとして「開催地関係者（世話⼈）」であった。コンベンショ
ン開催は、特に地⽅都市においては、地域活性化を⽬指す上では⼤変重要な要素である。誘致側としても、主催者の意向を把握し、⾃分の都市の現状を把握することで、誘致可能性が拡⼤すると考える。また、併せてコロナ禍における主催者への影響・今後の変化・課題等も探る。

１． はじめに

2）地域への経済効果

⽇本において、少⼦⾼齢化時代を迎えるにあたって、コンベンションが開催されることで県内の商品(お⼟コンベンションを開催することにより、多くの集客と交産)、飲⾷、宿泊などのモノやサービスに対する需要が流が⽣まれ、開催地域の経済活性化をもたらす。その際⾼まる直接的経済波及効果と、それに伴い発⽣した需要に、主催者はどこにポイントを置いて開催都市を選んでに応えるために必要な原材料の⽣産を誘発する間接的経いるのか明らかにする。また、この選定要因をもとに各済波及効果である。

都市の誘致可能性の拡⼤を探る。

3)都市の競争力・ブランド力向上

また、2020 年に⼊り中国武漢市で発⽣した新型のココンベンションの開催により、メディアなどを通じて

ロナウイルスは、2021 年 2 ⽉現在においてもなお、そ国内外に発信されるようになると、開催都市のイメージの脅威が収束する気配がない。Face to Face が今までのアップ効果、広告宣伝効果が期待できる。またコンベン

基本であったコンベンションは、まさに 3 密の代表例とション開催による地域ブランド⼒向上は、開催後のプロなってしまった。このような中で、コンベンション主催

モーション活動にも役⽴つことが期待される。

者におけるコンベンションの開催への影響・選定への変化を探る。

３． 研究目的
本研究のリサーチ・クエッションは、次の 3 点につい２． コンベンションについてコンベンションとは、⼀般的には「⼈がある⽬的を持って集まること」と認識されている。また、主な効果とて明らかにするものである。
(1) コンベンション主催者の開催地の選定要因とは何か
コンベンション主催者が国内コンベンションを開催す

して次の 3 つが挙げられる１。

る際に、開催地の選定の要因(重要なポイント)は何かを

１）ビジネス・イノベーションの機会の創造

明らかにする。

コンベンションにおいて、最新の研究成果・技術⾰(2) コロナ禍の影響・変化・課題

新の動向を報告・共有する場であり、全国の学会会員と昨年からのコロナ禍における主催者への影響の度合

実際に会うことにより情報交換が⾏われ、新しい発⾒やい、コンベンション開催にあたって、今後どのように変アイデアが創造され、学会及び研究分野における発展、

わって⾏くのかを明らかにする。

イノベーションへ繋がる。

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観光経営科学コースの開催地としての開催意義の P R などの意⾒があった。

(3) コンベンション開催地選定の課題・開催都市
コンベンションを選ぶ際に、どのような課題があるのまた会場関係においては、柔軟なキャンセル・減免対

か、また開催して良かった都市、今後開催したい都市に

応、ハイブリッド対応への機器、⼈材、設備を挙げられついて調査することにより、より具体的な主催者の傾向ていた。開催地選定の課題として、利便性、関係者がいを明らかにする。

ない、が多く、また会場関係においては、規模、収容⼈
数、コロナ対策、会場確保、キャンセル対応、料⾦、Wifi 環境といったものがあった。今後は完全にオンライ

４． 研究方法
⽇本学術会議協⼒学術研究団体へのアンケート調査

ンに移⾏するというよりも、ハイブリッドでの開催を多⽇本学術会議協⼒学術研究団体 2,058 団体に対し、

くの主催者が想定しており、会場⾃体のあり⽅の変化をGoogle Form によるアンケート調査を実施した（５段階求められる。

評価）。うち 144 団体より回答。
６． 結果と考察
今回の主催者への調査において、コンベンション主催

５． アンケート調査結果
アンケート結果について、下記のとおりとなった。

者の開催地の選定要因において「開催地の関係者（世話⼈）」が最重要とされた。先⾏研究として、邢(2017)2(1) コンベンション主催者の開催地の選定要因（図１）
0

1

2

3

4

5

開催地の関係者（世話⼈）

は、コンベンションビューロー担当者へのインタビュー

コンベンション(学会)会場

調査によって、MIEC 開催の必須前提条件を「会場設

アクセス

営」
「宿泊施設」「アクセスの整備」であるとしている。

宿泊施設

また、岩崎(2006)3 は、コンベンション参加者の満⾜度

懇親会
補助⾦

を⾼める要因として「ならではの⾷・⼟産品との出会

関連産業

い」
「会場施設の評価」「観光の魅⼒」「会場へのアクセ

視察・エクスカーション
観光資源

シビリティ」の４要因を挙げている。これらから利便性

コンベンションビューローによる誘致⽀援が評価されていることが認識される。また、コンベンシ
ョン参加者の満⾜度を⾼める要因において今回のアンケ(2) コロナ禍の影響・変化・課題（図２）
0

1

2

3

4

コンベンション(学会)開催への影響
遠隔会議への移⾏
施設衛⽣管理の考慮
懇親会の中⽌・規模縮⼩
エクスカーションの中⽌・規模縮⼩
コンベンション会場の変更
予算削減
参加⼈数の制限地⽅開催へのシフト

因⼦分析により、質問項⽬を少数の潜在変数（因⼦）5ート調査において下位であった「観光の魅⼒」が要因として挙がっていた。誘致側であるコンベンションビュー
ロー、参加者、主催者のそれぞれの視点においての違いが明らかとなった。
今後、誘致側の都市としては、主催者の規模別、分野別などを分析・把握し、また⾃分の都市の誘致における⻑所・短所を分析・把握することにより、効率的に誘致可能性の拡⼤を図れると考える。

に要約した結果、コロナ対策、利便性については医学系の分野及び⼤規模の学会において重要度の⾼さを⽰した。

【 参考文献 】
1)観光庁ホームページ「MICE の誘致・開催の推進」(3) コンベンション開催地選定の課題・開催都市

2)邢艶智,「地⽅中⼩としのコンベンションビューロー

コンベンションを選ぶ際の課題について、開催して良が国際 MICE 推進のために重視する要素に関する研かった都市には利便性のある⼤都市が多く選定されてい究」⾸都⼤学東京⼤学院,2016

たのに対し、開催したい都市については、観光資源の豊

3)岩崎邦彦「コンベンション参加者の開催都市に対する富な地⽅都市や今まで開催したことがない地域といった満⾜度に関する⼀考察」,『地域学研究』36(1),201-

意⾒が多かった。また、今後開催地に求められるものと

210,2006

して、多くの参加者を考慮した交通アクセス等の利便性、また今や常識となりつつあるコロナ衛⽣対策、リアル会議（あるいはハイブリッド会議）の開催にあたって

簡易宿泊業で生き残る多角化戦略―コロナ禍でどう生き残るか―廣瀬崇臣

コロナ禍に於ける簡易宿泊業の在り方、生き残りについて着眼し、倒産件数著しい宿泊業マクロ環境の中、どのように簡易宿泊施設は生き残っていくべきかを考察した。内部留保の無い簡
易宿泊施設は、経営資源のレバレッジを掛けながら水平多角化することにより収益基盤を増やし、生き残っていくことができるのではないか考察をした。

１はじめに着想を得る考え方である。経営資源と呼ばれるも誰もが予期しなかった新型コロナウイルスがのを転換・活用することをレバレッジ掛けると言世界中に蔓延し始め、2020 年通年に於いてはサう。財務面だけでなく、経営資源全体のポートフービス業を中心に多くの企業が倒産に追いやらォリオを考え、独創的な新たな経営戦略のもとに、れ、3 月には世界保健機関(WHO)がパンデミック

現在の経営資源を転用、活用して、収益をあげよを宣言するほどの事態であった。そんな状況下、うとする考え方を「経営資源のレバレッジ」と呼サービス業を中心に多くの企業が倒産することぶ。筆者の考えに当てはめた場合、経営資源としとなった。国からの補助や各種支援を受けながらての簡易宿泊施設(簡易宿泊施設という資源)をも経営を維持できない破綻のケースも散見されいかにして生産性の分母(投資額や人員数)を減ている。このようなマクロ経済の流れを受け、本少させずに分子(収益や利益)を上げていくかと研究では宿泊業のうち「簡易宿泊施設」の生き残いう考え方に当てはまる。遊休資産となってしま

り戦略について考察している。近年増加するインっている収益を稼げない物件=簡易宿泊施設を、

バウンド旅行者をメインターゲットとしている

どうにかして収益を稼げるものにできないもの「簡易宿泊施設」は「宿泊特化型」が特に多い。

か考察する。

予約の入らなくなってしまった施設はイコール
収益がゼロであり、倒産への一歩を踏み出してい3

水平多角化についてるとしか思えない。収益が「宿泊に特化」してし多角化戦略のうち、水平多角化とは同じ分野でまっているためである。経営資源である施設そのの事業を拡げる多角化を指す。また、現在の顧客

もののレバレッジを利かせ、新たな収益の柱を立と同じタイプの顧客を対象にして、新しい製品をてることにより、倒産リスクを低減できるのでは投入する多角化であると言える。ここで、経営資ないかと考え、生き残りのための提言を本研究で源である簡易宿泊施設の水平多角化について、していく。

「宿泊特化型」から脱却できるモデルを数パターン考察している。下記図が筆者の考えたモデル群

2

経営資源のレバレッジについて
経営資源のレバレッジとは、企業財務の議論にであり、4 パターンについて考察している。

５

収益予測
管理運営している簡易宿泊施設の 1 日当たりの最大収益金額、平均月間売上、平均年金売上高とスペースマーケットでの収益を比較検討してみた。15 棟 22 室の 1 日あたりの平均最大売上高
は 53,991 円、月間で 1,619,727 円、年間で19,436,727 円となった。一方、スペースマーケッ
図１-水平多角化案

トでは、仮に 7 時間利用がデイリーで 2 回転出来

多角化として、テレワーク・M&A による企業買た場合、且つ維持管理費とオプション費用が取れ

収・財務レバレッジの活用、EC サイト構築などをた場合には、1 日当たり 53,000 円ほどの収益にあげたが、どれも迅速性にかけ、コストが掛かりなることがわかる。これが続けば 1 か月あたりのローンチするまでに時間が要することから、経営

収益は 1,590,000 円、年間で 19,080,000 円の収資源をレバレッジすることで迅速に収益化の図

益になることがわかる。「宿泊用途」の収益予測れる方法として物件時間貸し(スペースマーケッと比較しても、遜色のない売上をスペースマーケ

トへの公開)について考察した。

ットでもあげることができるとわかる。よって、
うまいこと回転させ、活用することさえできれば、

4

スペースマーケットへの公開

スペースマーケットでの収益も、一つの収益の柱「内部留保の無い簡易宿泊施設」の多角化戦略になり得ると言える。

の一案として、スペースマーケットへの掲載、経営資源のレバレッジについて言及してきたが、実６まとめ際にスペースマーケットに筆者の会社で管理し短期的なデータの取得にとどまってしまったている管理物件を掲載した。2 月 8 日時点現在でものの、時間貸し/スペース貸しでも「旅行者で15 棟の簡易宿泊施設を掲載、合計 22 室で検証しはないローカル層を取り込める」という一定の需た。経過日数の差異はあるものの、平均 23.8 日

要があることが知れたというのは、大きな気付きの掲載に対し「被お気に入り登録件数となった。外国人旅行者などに関係のない、成人「問い合わせ件数

55 件」

21 件」
「最終予約確定8 件」

式や忘年会、新年会や結婚式後の利用などが進むという結果が得られた。顧客からの問い合わせかと考えられるため、既存市場のターゲットとは被らは「利用目的」「利用形態」「人数」「利用用途らず、うまく調整することさえできれば一つの大の詳細」がわかるようになっている。対話の中できな収益の柱になり得る可能性があるというこ多かったのは「コロナ禍により、プライベートでとが分かった。

楽しみたい」「家だと騒げない」「同窓会・忘年会・慰労会などのイベントに使いたい」といった顧客

参考文献

からのニーズがあることがわかった。そのニーズ

1)川津昌作. “不動産投資におけるレバレッに対し、「プライベート空間をお好きな時間帯にジ”. ハイレバレッジ

好きな用途でご利用いただける」という施設提供

2006.

側の価値提案と、顧客との間でバリューマッチン2)与那原 建. ストレッチ戦略と経営資源のレバグが起こっているということを、バリュープロポ

レッジ. 1995-09, 琉球大学経済研究(50): 123-

ジション分析やビジネスモデルキャンパスを利140, 19p.

用して考察した。

不動産投資. 清文社,

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訪日インバウンド再開に向けた DMO の打ち手の考察
清水 泰正
新型コロナウイルス(以降 COVID-19)感染拡大により、観光関連産業は、国際的な人の往来が制限される中で、最も影響を受けている産業の一つである。分析対象を訪日インバウンドに絞り、シナリ
オ分析を用い、訪日インバウンド再開に対し影響を与える因子を抽出、評価。その上で、シナリオを構築し、DMO が抱える将来に向けての課題の把握を行った。旅行需要はある一方、移動に制限(自国/送り出し国の渡航規制、交通機関)がある中、DMO の打ち手は何かを検討した。
1. はじめに
COVID-19 をはじめとした感染症リスクに加え、日本には地震や台風といった自然災害が多く、観光関連産
業は発生のたびに大きな影響を受けてきた。災害時の観光客への対応と共に、収束後のリカバリプランを事前に準備しておくことは、他国以上に重要である。
収束後、訪問客の往来を早期に回復し、一刻も早くリアルな商業活動再開をすることが、観光産業のみならず、国家経済の持続的な発展につながる。しかし、観光は「不要不急」のものという認識から 、後回しになる傾向があり、特に海外からの訪問客受入、つまりインバウンドの受入の優先度が最も低くなることは自明である。
訪日インバウンド客 1 人当たりの旅行単価が158,531円なのに対し、日本人の国内旅行単価は37,349
円と 4 倍の差 があること、また、外貨をもたらすという点で、国内観光で日本人の消費を回すのとは違い、日本の経済成長にも大きく寄与するものである。
このような、中長期の視点で経済効果が高いインバ
ウンドについて、早期再開を目指し、国内誘客と同時並行的に動いていかなければならない。インバウンドの再開に向けての課題を整理し、COVID-19 禍の中でも取りうる DMO の打ち手について検討、提言を行うこと
で、訪日インバウンドの早期再開に寄与することが本論の目的である。

性のインパクトの 2 軸で評価を行う。図表 1 の、左上の因子群、すなわちインパクトが大きく、かつ不確実性が低い(=因子の実現、時期がほぼ読める)ものを、「ベース因子」とし、戦略検討の際の前提条件となる因子とする。
図表 1 右上のインパクトが大きいと同時に不確実性が高いものは、事業にとって大きな機会もしくは脅威となり得るが、実現の可能性が不確実なため注視が必要で、シナリオ分析における最も重要なポイントである。

図表 1 インパクトと不確実性による評価

その上で、4 つの重要因子から導かれるものをベース
シナリオとして設定し、シナリオの構築を行った(図表2)。訪日インバウンドの再開時期は、ベースシナリオが最も早いと考えられるが、ワクチンの普及次第では、シナリオ A が最も早くなる。
図表 2 訪日インバウンド再開へのシナリオ

2. シナリオの構築
観光産業における外部環
境分析、内部環境分析から、インバウンド再開に与える
重要な外部環境因子の抽出
を行い、
「機会」
、
「脅威」
、あ
るいは「機会・脅威」の両方の可能性として分類を行った。
そして、それぞれの因子について、不確実性と実現

3. 課題の整理
観光産業に特有の課題について、「サービス」の特性として、次の 4 つが指摘されている(Zeithaml、1985)。
a) Intangibility 無形性/非有形性b) Simultaneity
同時性/不可分性c) Perishability 消滅性/非貯蔵性d) Heterogeneity 異質性/変動性
また、この 4 つに加え、旅行目的地の代用可能性(Destination Substitutability)（Pike、2016) 、やスイッチングコストの低さ(Low Switching Cost)(森戸、2020)も指摘されている。
このような特性の中で、同時性/不可分性、消滅性/
非貯蔵性、スイッチングコストの低さに対しては、往来が出来ない中では、解決の為の打ち手が見いだせない。つまり、旅行者のカスタマージャーニーの一部が棄損したことで、「旅行」の最も重要な顧客接点である「訪問」が不可能になっており、実際に訪問し、観る、聞く、感じる事で、旅行者は経験を共有するが、口コミによる新規客獲得やリピーター化も図れない状況に、
DMO は置かれている。
4. 打ち手の検討
顧客体験の経験価値の観点から、旅行者となる潜在顧客は「訪問」という「感覚的価値」を失っている。
観光庁やシンクタンクによる調査から、「日本の食」
に対する関心が、訪日旅行時における期待や、自国内での消費意欲から高い事が判る。

表 3 日本の食やサービスの自国での利用意向
利用意向は「大変そう思う」、「そう思う」合計で 79%

こうした「特産品」を、「訪問」という失われた感覚的価値の代替として活用することにより、新たな顧客接点とし、顧客体験価値の向上を図ることが出来るだろう。その結果として、顧客接点の確保、強化につながり、顧客ロイヤリティの向上に寄与するのではないだろうか。

DMO の KGI について、「地方誘客、旅行消費拡大」(国土交通省)と定義される。この KGI 達成のためには、
COVID-19 の収束後に、「選ばれる観光目的地」になることが重要である。
そのためには、顧客ロイヤリティの向上に加え、デスティネーション・ブランディングの高度化も不可欠だ。
日本食への高い支持を背景に、特産品を通じ、顧客が持つブランドイメージの向上につながると考えられる。
このようにして、欠損した顧客体験を補うことで、KGIの達成につながるのではないだろうか。
5. COVID-19 禍での自治体の取組事例
福岡県は、その香港事務所を通じ、特産品を活かしたメニュー開発を、日系レストランのみならず、フランス系洋菓子カフェや地場のカフェと取組を行っている。
特産品を通じて、福岡県産品のブランド価値向上を図ると共に、福岡との顧客接点の増加を図っている。
2019 年は人口の実に 3 人に 1 人の割合で訪日していた
香港では、日本との往来が出来ない中で「日本ロス」が拡がっており、そのトレンドを上手く活かした取組としても評価出来るだろう。

図表 4 福岡県の特産品を使用したメニュー例(2020 年)

6. 結論と考察
シナリオ分析の手法を用い、訪日インバウンド再開に関する因子を評価し、ベースシナリオに加え、3 つのシナリオを構築した。ベースシナリオから、旅行需要は高い一方で、物理的な移動に制限が有り、訪日イン
バウンド再開は早くとも 2021 年後半と予測される。そのようなシナリオの下で、DMO が今できる事について、先進事例を元に検討を行った。
収束後も旅行目的地として選ばれる観光地となるた
めには、移動に制限がある現状において、 DMO は、顧客ロイヤリティの向上とデスティネーション・ブラン
ディングの高度化への取組を行うことが重要である。
そのためのツールとして、特産品の活用が有効であり、輸出を通じて発地側での顧客接点の構築と強化を図り、顧客体験の経験価値を向上させることが打ち手となるだろう。
【参考文献】
Zeithaml, V.A., L.L.Berry, and A.Parasuraman (1985) “Problems and Strategies in
Services Marketing,” Journal of Marketing, Vol.49 (Spring)
Steven Pike,“Destination Marketing Essentials”, 3rd Edition, Routledge, 2020
森戸香奈子、「観光の新たなプロフィット・チェーンの提案」。
『とーりまかし別冊研究年鑑
2020』、じゃらんリサーチセンター、2020ワークショップ概要

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京都に宿泊施設はもうこれ以上必要ないのか西澤徹生

近年、京都市内では宿泊施設の急増により供給過多と言われるようになっていたが、果たして本当にすべての宿泊施設タイプが供給過多なのだろうか。本研究では、供給過多を定義し、京都の宿泊市場は供給過多なのか、稼働率から過去と他府県のデータを比較し分析を行った。
そして、まだ足りていない宿泊施設とはなにかを京都市の観光政策と課題の解決、顧客の視点から考察し、さらにアンケート調査を行ったうえで、どのような宿泊施設が必要かを提言する。
1 はじめに
1.1 問題意識
ここ数年、日本では訪日外国人観光客の増加と東京2020 オリンピック・パラリンピックの開催に伴い、宿泊施設の新規開業が相次いでいた。京都でも宿泊施設の急増により供給過多という言葉を耳にするようになった。そして、市民からは「これ以上京都に宿泊施設はいらない！」という声が上がっていた。しかし、果たして本当に「これ以上京都に宿泊施設はいらない！」のだろうか。ここ数年で急増した宿泊施設で数は足りたかもしれないが質も足りたのか。私は「良い宿泊施
設はそんなに増えていないのに、これ以上宿泊施設はいらないという風潮でよいのだろうか？」と素直に思ったことが本研究を行うに至ったきっかけである。
1.2 研究目的
研究の目的は、第一に本当に京都の宿泊市場は供給過多なのか、供給過多の定義とともにその実態を明らかにする。第二に、アフターコロナに京都で必要とされる宿泊施設とはなにかを提言することである。
1.3 研究方法
供給過多については、文献や新聞、雑誌記事から宿泊業における供給過多の定義を考察し、京都の宿泊市場における需給状況の実態については、過去の稼働率や他府県の稼働率などのデータをもとに比較分析を行った。また、アフターコロナに京都で必要とされる宿泊施設として、京都市の観光政策や門川市長の発言をもとに、フレームワークを使い顧客視点からの分析を行い、どの宿泊施設タイプが必要かを考察し、アンケ
ート調査まで行った。
２ 供給過多とは宿泊業界では、ホテルの開発サイクルは需要過多と供給過多の繰り返しで循環的であるとされている。

図-1:ホテルの開発サイクル
もし顧客のニーズが同じであれば、このように需要過多と供給過多の繰り返しになるだろう。ただ、現代は顧客のニーズが多様化しており、宿泊施設タイプごとに供給過多であるか判断するという視点も必要だと考える。そのため、供給過多の判断には、宿泊施設タ
イプ別に稼働率を見るべきである。そこで、宿泊業における供給過多の判断は「過去の稼働率と他府県の稼働率をセグメントごとに比較した結果、稼働率が明らかに低くなっている場合を供給過多」と定義する。
３ 京都での実態
観光庁の宿泊旅行統計調査を用いて、京都府の稼働率と全国の稼働率を宿泊施設タイプごとに比較分析した。直近の 2019 年のセグメント別の全国の稼働率平均と京都府の稼働率を比較した結果、すべてのセグメン
トで京都府の稼働率は全国平均を上回っていた。

図-2:セグメント別 稼働率の比較（2019 年）

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京都府のセグメント別の稼働率を過去 12 年にわたり比較してみると、供給過剰と言われていた 2019 年よりも 2008 年、2011 年のほうがどのセグメントにおいても稼働率が低かったことがわかった。また、2019 年のビジネスホテルとシティホテルの稼働率は前年度から低下したが、リゾートホテル、旅館、簡易宿所は稼働率が上昇していた。
京都で客室数が年々増加していたことは事実である。2015 年に約 3 万室だった客室数は、わずか 4 年
後の 2019 年には 5 万室を越えた。また、京都市における客室数増加の要因は簡易宿所の増加にある。

るのではないか。ライフスタイルホテルのメリットとして、観光客と地元住民をつなぐ地域との調和を図る
ことに向いている点、収益性の高さ、個性を打ち出し
やすく差別化しやすい点などが挙げられる。しかし、特定のファンに訴求するためターゲットが狭く、デザイン性が高いことから時代が変わると飽きられる恐れもあり、デザイン性の高さやこだわりは初期費用が増す可能性があるといったデメリットが存在する。
そして、宿泊業勤務経験者 20 名を対象に、簡単なア
ンケート調査を実施した。10 項目の質問に対し、10 種類の宿泊施設タイプごとに 3 段階（5 点、3 点、1 点）で評価を行ってもらった。
、回答を集計したところ、ライフスタイルホテルが支持される結果となった。
ラグジュアリー

市場

CF

雇用
地域

リゾート

シティ

ビジネス

ライフスタイル

ブティック

ホステル

グランピング

高級旅館

旅館

個人需要

94

78

84

68

88

78

60

70

98

74

法人需要

66

36

94

90

48

46

54

26

49

48

供給

58

78

40

36

52

70

36

80

58

58

競合

46

69

36

34

52

56

52

72

56

60

初期投資

24

24

36

68

52

56

72

58

30

30

運営コスト

24

28

34

77

62

56

78

62

22

34

利益率

75

70

62

69

59

52

39

63

66

57

人材確保

61

63

57

48

50

40

42

53

44

36

住民利用

60

56

82

43

66

60

46

45

31

地域特性

74

92

64

38

80

62

66

78

94

70

582

594

589

571

609

576

545

607

548

501

合計

34

図-4:アンケート調査 回答結果
図-3:京都市内 客室数の推移
４ 京都で必要とされる宿泊施設とはなにか2019 年には門川市長からも施設数としては十分に足りていると発言があり、十分ではない施設として、地域固有の魅力を活かした施設など、地域と調和した施設について述べられた。
京都では観光に対する市民感情が悪化していたが、その原因のひとつが宿泊特化型の宿泊施設ではないかと思っている。そこで、地元住民を歓迎する、地元住民も気軽に立ち寄ることができる宿泊施設であれば、住民の観光への不満という課題を解決できるのではな
いかと考えた。すでにコペンハーゲンでは、ホテル建設の際には、併設するベーカリーやカフェを地元住民も利用できるようにし、観光客だけでなく住民も使える施設を増やす取組を行っている。
バリュープロポジションキャンバスを使い、顧客を観光客と地元住民とし、それぞれの立場で、課題と価値について考えてみた。観光客が来ても自分たちにはメリットがないという地元住民の課題と、地元住民と交流したいが可能な宿泊施設がないという観光客の課題に対し、地元住民が立ち寄ることができるカフェやレストランなどの施設を備えた高品質な宿泊施設を提供することで双方に価値を提供できると考えた。
５ ライフスタイルホテルの可能性
このようなビジネスモデルには、街に対するスタン
スがオープンであるライフスタイルホテルが向いてい

６ 結論
過去の稼働率や他府県の稼働率を比較した結果、2019 年の時点では、京都の宿泊市場は供給過多であるとは言えなかった。ただ、簡易宿所を中心に客室数が急増していたのは事実であり、宿泊特化型の宿泊施設
は、供給数の増加と差別化の難しさから供給過多の可能性があるとする。
次に、宿泊施設は施設数としては十分に足りたとし、足りていない宿泊施設とは地域と調和した宿泊施設であることがわかった。そして、地域との調和を図るためにどの宿泊施設タイプが向いてるかを考えた結果、ライフスタイルホテルが良いのではないかという結論に至った。アンケート調査からその妥当性について一定の結果を得ることができたことから、地域との調和を実現する質の高いライフスタイルホテルが京都で必要とされる宿泊施設だと提言する。
参考文献

1)京都市情報館：門川市長記者会見（2019 年 11 月
20 日）,https://www.city.kyoto.lg.jp/sogo/page/0000260053.html,（最終閲覧日 2021 年 2 月 5 日）.
2)クリストファー・ロー：アーバン・ツーリズム,内藤嘉昭訳,近代文芸社,1997.

3)国土交通政策研究所：持続可能な観光政策のあり方に関する調査研究（2018 年度海外調査分）,P76119,2019.
4)日経アーキテクチュア：ホテル激戦時代「個性化」
で攻める,P50-79,2019 年 8 月 8 日.

「人生 100 年時代」における大学リカレント教育サービスについて～「アルムナイ」を対象にした生産性・人づくり革命に向けて～内田直樹「人生 100 年時代」を迎え、近年「リカレント教育」が脚光を浴びている。リカレント教
育は、労働者の雇用・所得の増加、人的資本の蓄積・経済成長の促進をもたらすものとして大いに期待されているが、その担い手として大学が十分に機能していないのが実情である。
本論文では、リカレント学習者のニーズ調査を踏まえて、今後の大学におけるリカレント
教育の方向性や在り方について考察した上で、具体的なサービスモデルを提案する。
1.はじめに
今後、ますます 18 歳人口が減少していき、国の財政も逼迫し、補助金を始めとする私学
行政の風当たりが強くなっていく中、社会人を対象としたリカレント教育市場は、大学にとって新たな収益源になりうる。三菱 UFJ リ
サーチ＆コンサルティングによると、リカレ
ント・自己啓発の市場規模は、約 9,000 億円
を超える巨大市場に成長しており、これは1989 年に比べて約 3 倍に伸長した。
しかし、そのリカレント教育市場において大学の影は非常に薄い。OECD によると、高等教育機関で学ぶ 25 歳以上の割合が OECD
平均 16.6%に対して日本は 2.5%と非常に低い状況にある。これは国際的に見ても、極めて特異なものであり、社会人の多くは大学以外の場所でリカレント学習に励んでいる。学
習先として多いのは、民間のスクール・教室
が 39.2%と群を抜いており、大学・大学院は3.0%、大学の公開講座は 2.3%と大学がリカ
レント教育の場として全く機能・活用されていない状況にある。
2.リカレント学習者の動向分析(1)学習目的
厚生労働省の調査によると、社会人が学び直し(リカレント学習)をおこなう目的は、「現在の職務を支える広い知見・視野を得るため」が最も多く、次に「学位取得のため」が続くが、それ以降は「現在の職務における先端的な専門知識を得るため」「現在とは違う職場・仕事に就くための準備をするため」

等、「専門的かつ実務に直結する知識やスキル」を身につけることを目的としてリカレン
ト教育をおこなう傾向にある(図 1)。
以上のことから、今後、大学が展開すべき
リカレント教育は、各大学の持つ教育・研究の特色を活かした、より専門的かつ実務に直結する知識やスキルの習得、アップデートの機会を提供していくことにある。大学でしか果たすことのできない高度な専門職教育こ
そがスクールや教室等と差別化をはかる源泉となりうるはずである。

図 1 社会人学生の学び直しの目的(出典：厚生労働省)(2)リカレント学習の必要条件
総務省の調査によると、リカレント学習をおこなう際の必要条件は、「時間」や「場所」
に関するものと「コスト面」である。とくに社会人の多くは、平日昼間は業務時間である
ため、時間や場所に制約されないオンライン
や業務時間外に受講できるような教育環境に対するニーズの高さが伺える結果となった(図 2)。
以上のことを踏まえて、今後、大学が展開

すべきリカレント教育の必要条件は、「専門職教育」「オンライン」「コスト」の 3点である。コストをかけずに各大学の特色ある専門職教育を社会人向けにリモデル
し、時間や場所に制限されないオンライン上で受講できる環境を整備できれば、その専門領域におけるリカレント教育市場を一気に席巻できるはずあるけリカレント教育サービスを展開するだけでも非常に大きなマーケットになることが期待できる。
本サービスにおけるターゲットは、「専門職に従事している卒業生」「専門職に従事する予定の在学生」とし、提供サービスは「オンライン専
門職教育カリキュラムの受講し放題」「免許・資
格更新科目の受講し放題」「オンライン図書の利用し放題」等、専門職に従事するアルムナイに対して、オンラインでのリカレント教育サービ
スを提供する。料金体系は「1.2 万円/1 年」「3.3万円/3 年」「5.0 万円/5 年」の 3 つの定額課金制から受講者が選択し、サービスを利用する。

図 2 リカレント学習の必要条件(出典：総務省)

3. 具体的なサービスモデル～日本福祉大学をモデル事例として～(1)日本福祉大学の強み
日本福祉大学の強みは、前述したリカレン
ト教育をおこなう際の必要条件である「専門職教育」「オンライン」「コスト」の 3 点を
既に通信課程にて保持していることにある。
オンライン上で配信される「専門職教育」
コンテンツの科目数は 135 科目、総時間数は
約 3 千時間にものぼり、20 年間改良に改良が加えられた独自の「オンライン」学習シス
テムの優位性は非常に高い。
また、圧倒的な「コスト」優位性も併せ持
ち、オンライン受講のため莫大なキャンパスの維持・管理経費は発生せず、また、学生数と連動して教員の数を増やす必要性もない
ため、学生数が増えれば増えるほどキャッシ
ュを生み出すという構造になっている。
(2)アルムナイ向けリカレント教育サービス
大学は、リカレント学習者になるはずの潜在顧客を既に有しているが、多くの大学はそれに気づいていない。それはかつて専門職教育を施し、現在、専門職に従事している「アルムナイ(同窓生)」である。日本福祉大学で言えば、アルムナイの数は約 10 万人を誇り、アルムナイ向図 3 リカレント教育サービスのモデル図(3)今後の検討課題と展望
本サービスは既存の大学リソースを寄せ集めて、オンライン上で提供するという点で、
18 歳人口に依存したビジネスモデルからの脱却の一助となるだろう。しかし、今後、新
たな課金サービス等を検討していかなければ解約数は増え、顧客数の維持が難しくなっていくことは想像に難くない。今後も引き続き、教学組織ととも議論を重ね、顧客数の維持、更なる拡大に向けた方策について検討をしていきたい。
以上
参考文献
１）「月刊事業構想(2018/10)」事業構想大学出版部
２）「Education at a Glance (2017）」OECD
３）「社会人学生の学び直しの目的」厚生労働省
４）「平成 30 年版 情報通信白書」総務省

ワークショップ概要

2021 年 2 月

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

子どもたちが関わる社会の枠組みを拡げるアプローチの考察
数藤知子

子どもたちが日ごろ関わる限られた社会や人間関係から展開される教育機会やリソースを拡げるため、「京大ＭＢＡ出前授業」の実践を起点として、どのようなアプローチが持続可能で多様な大人を巻き込んでいく仕組みにつながるかについて考察した。その結果、社会で活躍する多様な大人を直接子どもたちにつなげる出前
授業によりインパクトや気づきは与えられるが、持続性の観点からは日々子どもたちと接している教員を通した間接的アプローチの方が、より教育機会の拡大に迫れるのではないかという新たな仮説に至った。

1. はじめにげることにより、全プロセスを通して課題を浮き彫

1-1 前提りにし、どのようなアプローチがより現場負荷を減

本ＷＳでは「子どもたち」の定義を、親元から学校

らし、持続可能で多様な教育機会につながる仕組みに通う児童生徒が多数を占める小学生から高校生まになり得るのかの考察を、本ＷＳの目的とした。

でとした。
「子どもたちが関わる社会の枠組みを拡げ

2. 本ＷＳ実践の方法る」とは、子どもたちに関わる大人を増やす仕組みを

2-1

プロセスの概要

構築することであり、以下 3 つの側面に依拠してい大阪市の私立建国小・中・高等学校（一貫校）におる。第一に教育機会やリソースを増やすこと、第二にいて、2020 年 11 月 24 日と 26 日に小学 2 年生、5 年

子どもたちの社会性を育む支援となること、第三に、生、6 年生、中学 1・2・3 年生、高校 1 年生に対し、見守り・危険察知など危機管理的リソースを増やす

京大ＭＢＡに在籍する社会人学生を中心とした 4 名ことである。最終的にこれら 3 つの視点につながるの講師により出前授業を実施した。内容については、

セクター横断型サービスプログラムの開発を上位目

各講師の社会経験を基に作成した授業案に、講師間標としている。

相互チェックや学校側のフィードバックを加味し、1-2

加除訂正を繰り返して作成した。事後検証のため、学背景と目的

文科省の「Society5.0」(1)でも示されている多様

校管理職と打ち合わせをして許可を得たアンケート

な人材の活用については、企業や産学連携による出を児童生徒に実施したほか、学校関係者への聞き取

前授業をはじめ、社会全体で子どもを育てるという

りや、授業後の評価会において学校長、該当学年担任「チーム学校」や「コミュニティ・スクール構想」等、を含めた学校関係者との意見交換会を実施した。

すでに多くの施策が存在する。一方で、多岐にわたる

2-2

5 つの出前授業実施内容

業務に追われる学校現場において、学校や教員の意

全ての出前授業を貫くテーマとしてＳＤＧｓを盛識によって導入に格差が生じたり、これらを学校教

り込み、行動変容を促すオリジナル授業を企画して、育に組み込んで実施することがさらなる業務負担に各講師が社会経験（国家公務員、大手旅行代理店海外なり、単発で持続性のない取り組みに終わったりす

駐在経験、医師、民間人学校長等）を基にデザインしる側面がある。そこで、出前授業実践を一から作りあた授業を実施した。（表１）ワークショップ概要

2021 年 2 月

京都大学大学院経営管理教育部

表１ 出前授業実施概要

サービス＆ホスピタリティプログラム

しかし、子どもたちは翌日には日常の行動習慣に戻ってしまうため、そのインパクトを活かして行動
変容につなげていくことができない。持続性と、教員間の導入差についての課題を解決するためには、教員が出前授業の前後でフォローアップできるプログラムにし、出前授業を実施していない教員と担任
3. 結果と考察が連携してリソース共有・展開できる授業デザイン

3-1 アンケート結果と考察が必要だ。これはまた、子どもたちに担任以外の先

中・高校一年生（n=145）が、将来など自分のこと

生（大人）をつなげる新たな仕組みにもなる。また、について話をする人間関係は、家族間と学校関係の

教員自身が異なる手法や切り口等について学びたい

範囲内にほぼ限定されていることがわかった。
「特にという複数の声への対応も今後の展開課題としたい。

話さない」という回答も 31 あった。（表２）3-3

表２ 自分のことについて話をする相手（複数回答）

出前授業社会人講師への聞き取り

今回はボランティアでの協力である。準備時間を含めた総コストに対する自己のメリットとしては、実績とＰＲ材料、学校教育に関わったというクレジ
ットや自信があげられた。しかし、持続可能性と質の担保のためには財源が必要だ。学校公共予算枠などには限界があるため、企業との連携を図る方向で進めたい。

出前授業については、小学生～高校生(n=233)のう４．独自の貢献

ち、内容理解は 87％が肯定回答であった。自由記述

今回得られた結果や課題を基に、出前授業前後に担の感想によると、インパクトや刺激、多様な視点や気任と連携し、フォローアップツールを加えて連続性

づき等についてのコメントが多い。
（図３）を持たせた「単元組み込み型」や、教員間でリソース（表３）出前授業の感想（自由記述複数回答）展開ができる「教員間連携型」の授業デザインに改善
するとともに、教員の授業準備の業務負担削減を図

3-2

学校関係者からの聞き取り・意見交換

り、「削減価値」を生み出す。また、学校教員向け研修プログラムのツール開発にも着手する。
中長期的には自分自身がボンドとなり、セクターを横断して財源を含む様々なリソースと子どもたちをつなげることにより、上位目標である 3 つの側面に迫ることが今後の独自の貢献ポイントである。

3-2

学校関係者からの聞き取り・意見交換

参考文献

学校関係者も日ごろとは異なる大人と接すること

１)文科省(2018)「 Society 5.0 に向けた人材育成

で、子どもたちの広い視野や多様な価値観、刺激等に～社会が変わる、学びが変わる～（概要）」

つながる有益な経験になると評価した。

http://www.mext.go.jp/component/a_menu/other/detail/__icsFil
es/afieldfile/2018/06/06/1405844_001.pdf

ビジネスそのものがアートなアートビジネス
豊川竜太

アーティストが、①正当に評価され、②経済的にも稼ぐことができ、③アート活動に専念できる社会をつくりたい。その手段として、「アートイレ」のコミッション事業を展開し、アーティストの「構想力」が社会貢献に寄与し、予想外の付加価値が生み出され“事業が美的に拡張され続ける（＝ビジネスそのものをアートにする）”アートエコシステムの構築を目指す。

１.はじめにト活動のみで生計を立てられるほどの「対価なぜ、ビジネスそのものをアートにする必＝報酬」を得られるアーティストが少数であ要があるのか。そもそも、アートとは何なのることに問題意識を持っている。後者は、図か。これらの問に対して回答するためには、-1 のとおり、アートを「単なるいち商品」

歴史に学び、哲学者が定義する、「美学」「芸として扱うビジネス多すぎる業界構造に、問術」「エステティック」の概念を正確に理解

題意識を持っている。

する必要がある。その上で、「過去（歴史）」

そのため、アーティストが社会から正当にと「現在（現代社会）」の両側面から、アー評価され、経済的にも稼ぐことができ、結果

トの「表現媒体」としてふさわしい場所・環としてアート活動にも専念できるという環境

境を探し、アートを構成する要素（意味）を整備に資するビジネスを創造し、“日本のアビジネスにも受肉化させる行為によって体現

ート産業の隆盛”の一端を担いたい。

できる。
昨今は特に、ビジネスの場面においても「デザイン」や「アート」が重要視されており、時代を画するビジネスをデザインするという観点からも、“ビジネスそのものをアートにする”という姿勢が要される。本論で図-1：アートビジネスを手がける企業の業界マップ

は、この部分を丁寧に設計することが、「圧
倒的な優位性」「独自の価値提案」につながることも明らかにする。

３.研究内容２．で整理したとおり、アートを「単なるいち商品」として扱うビジネスには、成長の２.問題意識限界があり、レッド・オーシャン市場への新①アーティストのキャリアパス、②既存の規参入を回避するという観点では、「圧倒的

アートビジネス、それぞれに問題意識を持っな優位性」「独自の価値提案」を丁寧かつ戦ている。前者は、アーティストの活動によっ略的に設計する必要があると結論づけた。そてもたらされる「社会的な貢献」が、必ずしこで、当該 WS では、「アートとは何か」といも世の中で正当な評価を受けておらず、アー

う、根源的で哲学的な問いに対する答えを探求し、“ビジネスそのものをアートにする”

５.今後の検討課題という難題に挑む。検討の切り口として、３ビジネスモデル（特に、マネタイズ）につ

名の哲学者（①イマヌエル・カント、②ジャ

いては、今後の検討課題である。
「アートイ

ック・ランシエール、③アーサー・D・ダンレ」のコミッション事業を展開する観点かトー）の「芸術」「美学」関する思想を参考

ら、まずは「一般社団法人日本トイレ協会」にした。

「一般社団法人日本レストルーム工業会」「NPO 法人日本トイレ研究所」などの業界団

４.アートイレ（プロトタイプ）

体および業界団体に所属している企業への営

哲学者たちの「芸術」「美学」に関する思業活動によって、コミッション費用を徴収す

想に依拠し、アートを体現した空間であるることを考えている。事業の展望としては、“アートイレ”というプロトタイプ（アート【第一段階】被災現場の避難者をターゲット

作品）を製作した。アートイレは、トイレのに「心安らげるプライベート空間」を提供、利用目的を「排泄行為」と位置付けておら【第二段階】オフィス・工場勤務の労働者をず、トイレが備えるべき機能性・実効性・有ターゲットに「クリエイティブな発想を誘発

効性からは逸脱した存在である。加えて、従させるプライベート空間」を提供、【第三段

来のトイレでは主たる価値でない「合法的に階】商業施設・宿泊施設の来客者をターゲッ

一人になれるプライベート空間・時間の提トに「アート作品を楽しめるプライベート空供」という特殊な意味を、トイレ空間に具現間」を提供、という３ステップでのスケール化している。なお、①アーティストが状況のを予定している。

協働試行者であり、②アート作品が長期プロジェクトであり、③鑑賞者が参加者になる、

６.参考文献という点において、「ソーシャリー・エンゲ[1] W.チャン・キム他.『ブルー・オーシャ

ージド・アート」でもある。

ン戦略』,ダイヤモンド社.(2013).
[2] カント,『判断力批判 上』,岩波書店.(1964)[3] 小田部胤久,『西洋美学史』,東京大学出版会.(2009)[4] ランシエール,『感性的なもののパルタージュ』,法政大学出版局.(2009)[5] アーサー・C・ダントー,『アートとは何か−芸術の存在論と目的論』,人文書院.
(2018)[6] クレア・ビショップ,『人工地獄』,フィルムアート社. (2016)

図-2：アートイレの外観と内観

ワークショップ概要

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

アフターコロナにＭｕｓｔ－ｈａｖｅな新規事業の模索
上田 耕平
全世界がコロナ禍に見舞われ多くの産業や会社が打撃を受ける中、もっとも悪影響を受けているサービス産業
において、コロナ禍がおさまった後に、雇う側にも雇われる側にもプラスの影響を与える、デジタル技術を活用した新しいサービスの提案を目的とした。また、日本国内では慣れ親しみの少ない「チップ制」というもの
を参考に、デジタル技術を使用したアプリケーション上において「感謝」や「応援」を伝える手段として提案しながら、現状の日本とチップ大国であるアメリカを比較し、その有用性や期待感について検証・考察する。
1. はじめに1.1 背景個人的な研究内容として、今までにない社会に役立つサービス＆ホスピタリティ事業の開発を模索する中、新型コロナウィルスの感染拡大という未曽有の危機に直面することになった。この非常事態に
よってサービス産業は、予想以上の悪影響を受けることとなり、コロナ禍が過ぎ去った後にコロナ禍以前の状態に戻るのは容易でない状況になっている。
そこで、コロナが終息した後に、サービス産業が労働者にとって最も働きたいと思える魅力的な産業にするための、新たなサービスを開発することが急務であると考えた。
1.2 問題意識
サービス産業と他の産業の労働者を比較して見た
時、サービス産業における正社員以外の労働者の割合は他に比べ極めて高い。特に、宿泊業・飲食サー
ビス業においては、ずば抜けて高い割合を占めている。また、コロナ禍以前から問題視されていた安い賃金や保障の低さなどがコロナ禍によって拍車をかけ、サービス産業で働く割合が多い女性の非正規雇用を失業に追い込んでおり、その影響もあって日本人女性の自殺が急増している。
サービス産業では、約 1,000 万人を超える多くの人たちが、業種・業態を問わず働いているが、労働生産性の低さや高いモチベーション維持の難しさも伴い、それらは悪循環を作りあげている。
また、アメリカと日本のレストランウェイターの働き方を比較した場合、モチベーションの源泉が明らかに異なることがわかる。その源泉がチップであるアメリカでは、労働者の目的が明確なので、お客様に対して明らかにホスピタリティの高い接客を行う場合が多く、収入の高い労働者も存在する。このように、海外とは労働環境や労働条件の異なる日本
において、コロナ禍によって追い詰められたサービ
ス産業で働く労働者の人たちに、今までにない新しい何かによって労働意欲を生まなければならない。
2. 研究の目的
サービス業に従事する人の収入・やりがい・モチ
ベーション・労働生産性などを高め、幸せに生活できる人、幸福を感じている人など、ＱＯＬに高い満足度を得られる人が増えることを目的とする。
3. 研究の方法と分析内容
3.1 研究の方法
デジタルメディアのアプリケーションを使用し、働く会社を介さず労働者に直接チップが行き渡る仕組
みのサービスとして日本のサービス産業への導入実
現にあたり、世界のサービス産業において慣習的・標準的な文化となっている「チップ制」について学
び、日本と世界（今回は、アメリカとの比較）の認
識の差や時代の潮流について分析する。
3.2 チップと日本文化
一般的見解として、17～18 世紀にイギリスで始まったとされるチップの起源には数多くの俗説が残されているが、オンライン語源辞典によると 1706
年に「謝礼を与える」という意味として記録されて
おり [Harper, 21]、一方、日本では古くは 1857 年の東海道五十三次の宿場や 1940 年の帝国ホテルに
おいて、また現在ではしばしば旅館において、「心付け」や「茶代」が感謝の役割を担っており、日本人の返礼をする文化と海外のチップに、共通点を見出すことができる。

ワークショップ概要

3.3 チップ導入のメリット・デメリット
従業員（チップ受領側）、お客様（チップ授与側）、
お店、社会、経済にとって多くのメリットが考えられる一方、少なからずデメリットも考えられる。
3.4 日本でのチップの現状把握
研究開始後の同時期、配達を専門に請け負う会社の
UberEats が、配達人へのチップを注文者が支払える仕組みとして日本で開始している。
3.5 投げ銭アプリ
多くのＳＮＳサイトや動画サイトの新しいサービス
として、またはその専門のアプリが、歌やダンス・手品など個人のパフォーマンスに対し、デジタル上
で「投げ銭」を送るサービスを開始している。
3.6 ＯＭＯとしてのデジタルチップの活用
今回提案するデジタルチップは、オフライン（目の前の現実世界）で接客サービスをする従業員に対し、オンライン（アプリ上）でチップを送る仕組みである。これにより、現在一般的なチップ支払の手
続きのようにお店に一旦入金されることなく、従業員に直接送ることが可能となる。またアプリ上で全ての部署に配置された人たちを表示することにより、今までお客様やチップと距離感のあった部署の人たちにも、同様に機会が得られるようになる。
また、登録事業社のお店以外でチップの受け渡しが行われない仕組みにより、利用者同士が相互に自動探知する仕組みを考えている。
3.7 手数料収入
手数料収入は、オンライン上で「応援」「支援」を送ることを業としている投げ銭業のアプリの手数料設定（図１）を参考にする。

図１：投げ銭業手数料比較
3.8 海外（アメリカ）における現状
少数のレストランが「チップ廃止運動」を開始する

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラムが、結局長続きはせず従来のチップモデルに戻る。
原因は、従業員からの不満だけでなく、価格転嫁による商品の値上がりによる客離れであった。それに呼応する様に、少数のチップ反対派がいる反面、チップを沢山払いたい Overtipper という存在も目立ち始め、最近では Tip the Bill Challenge という請求額の 100％のチップを支払う思いやりあるサ
プライズチャレンジをＳＮＳに投稿して楽しむ者も増えている。これはコロナ禍で苦しむサービス業の人たちを助ける目的にも使われている。
4. インタビューを用いた分析
海外ホテル勤務経験者によると、1 回の最高額が 2万円、一日の平均合計額が 3 千円、一日の合計最高
額が 5 万円以上など、生活に大きな影響を与える金
額のチップを得られることがわかった。
5. フレームワークを用いたビジネスモデル分析
VRIO 分析により、ビジネスモデルとしての最適性
や優位性を分析。ブルーオーシャンによるビジネス
チャンスの反面、特有の組織力が必要。
（図２）

図２：ＶＲＩＯ分析
6. 結論と独自の貢献
日本における国民総タレント時代・投げ銭アプリの
流行・ＵｂｅｒＥａｔｓによるチップ習慣の日本導入・サービス業での問題点の表面化、アメリカにおけるチップの必要性再認識・Overtipper の出現・
コロナ禍を助ける SNS チップチャレンジなどの要素
から、チップ習慣の廃れてしまっている日本に、デジタル環境を通した新たな波を受け入れやすいタイ
ミングが来ていると考えられる。
また、サービス業界で働く人たちの一助になる
サービスになることを提言する。
参考文献
1) HarperDouglas. (21 年 2 月 4 日). tip. 参照
先: ONLINE ETYMOLOGY DICTIONARY:
https://www.etymonline.com/word/tip

ワークショップ概要

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

日本政策金融公庫主催

高校生ビジネスプランコンテストのデータ分析から得た若年層向け起業教育のありかた
中嶋浩子
本研究では、日本における起業力向上のため、若年層向け起業教育のありかたを検討した。
日本政策金融公庫主催、高校生ビジネスプランコンテストの参加者データ分析の結果、受賞確率が高いのは、「特色ある高校」、「自由な校風の高校」、「(起業教育の)出張授業受講高校」、
男女や学年混合の「多様性度合が高いチーム」であった。この結果から、起業教育に必要な資源である人材を、適切に集中投下する若年層向け起業教育のありかたについて論じる。

1. はじめに
1_1(2) 受賞確率が高いチームは日本の開業率と政府の取組み

日本の開業率(5.6%)は、英米国より低い。

仮説 2：性別や学年多様性が高いチーム
2_2

分析対象と検証方法

政府は、これを 10％以上にするため、起業

欠損なくデータが得られた第 1、3 から 7１）

教育を推奨している 。

回に出場の 1602 校、第 5 から 7 回に出場の

1_2

研究の背景と目的

10909 チームを分析対象とし、ロジスティッ

筆者は、日本政策金融公庫（以下「日本公ク回帰分析により 5%有意な説明変数を特定

庫」）が 2013 年に始めた「創造力、無限大∞した。目的変数を受賞（各回上位 100 チー

高校生ビジネスプラン・グランプリ」（以ム、1 チームでも受賞した高校を受賞高校）

下、「コンテスト」）の立上げに関与した。日の有無とした。高校の分析に用いた 12 の説

本の起業力向上のため、参加者データ分析の

明変数を表 1 に示す。
「自由な校風」等の判結果から起業教育のありかたを論じる。

定は、「みんなの高校情報」2）、高校のウェブサイト等でのキーワード有無で行った。

2. 研究方法と手順
2_1

リサーチクエスチョンと仮説

リサーチクエスチョンは、受賞確率が高いのは(1)どのような特性をもつ高校か、(2)どのような特性をもつチームか、とした。
(1) 受賞確率が高い高校は仮説 1A:文部科学省指定のスーパーサイエ
ンスハイスクール(SSH)等の「特色ある」
高校や、制服や校則がない等の「自由な校風」の高校
仮説 1B：日本公庫の出張授業受講高校

表1

高校の分析に用いた説明変数

1. 開催年次
2. 公・私・国立
3. 共学・別学
4. 中高一貫校
5. 偏差値
6. 特色ある高校

7. 自由な校風
8. クラブ活動
9. 長い歴史10. キャリア教育
11. 出張授業
12．高校の地域

チームの分析には、1977 年 Blau3）提唱の多様性指標により、「学年多様性」、「性別多様性」を算出、「学年平均」、「女子生徒割合」を加えた 4 つの多様性指標の他、「開催年ワークショップ概要

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

次」、
「学科」、
「チーム人数」計 7 つの説明変数を用いた。

3. 結果
3_1

仮説 1A 及び仮説 1B の回帰結果

高校に関する回帰分析の結果、仮説 1A、「特色ある」高校、「自由な校風」の高校、

図 1-2

仮説 1B の検証結果と限界

仮説 1B「日本公庫の出張授業受講高校」は有意で、仮説 1 はいずれも支持された。
3_2

仮説 2 の回帰結果

チームに関する回帰分析の結果、4 つの多様性指標は有意で、仮説 2 は支持された。

4_2

チームに関する考察及び限界

学年や性別の多様性が高いチームの受賞確率が高い要因は、多数のアイデアを多面的に検討できるためと考える。
最適なチーム設計に必要な具体的な多様性

4. 考察及び限界指標や、リーダーや指導者の影響度合の検討

4_1 高校に関する考察及び限界は未了で、日本公庫と研究を進めたい。

仮説 1A の「特色ある」高校や「自由な校風」の高校の受賞確率が高い要因は、起業家

5. 起業教育への提言

資質（自由闊達で柔軟性や主体性をもつ）生

若年層向け起業教育は、起業教育の提供に徒が集まりやすいためと考える(図 1-1)。

不可欠な有限資源である人材を、SSH 等の特色ある高校または同等のカリキュラムをもつ高校、自由な校風の高校、起業家資質をもつ
若年層を集めた場に集中投下し、性別や学年混合の多様性の高いチームを編成後、上質な出張授業を提供するのがよい。
そして、参加者のモチベーションの維持及

図 1-1

仮説 1A の検証結果と限界

び向上、起業教育の効果検証、無関心層への訴求を狙い、コンテストのような共闘の場を仮説 1B の出張授業受講高校の受賞確率が設定する。良質なビジネスプランが多数生ま高い要因は、①出張授業の学習効果、②任意れると、若年層が起業を身近に感じ、実際に受講の出張授業に申込む(=「積極的に起業教起業する好循環が生まれると考える。

育を行う高校」との前提とした)高校では、高校や先生の起業に対する理解度や指導力が参考文献

高いためと考える(図 1-2)。

1) 2019 年版, 2018 年版「中小企業白書」

なお、①及び②の要因の線引きが明確でな

2) 株式会社イトクロ,みんなの高校情報 2020

い点については、今後の検討課題としたい。

3) 谷口真美(2014), 「組織成果につながる
多様性の取り組みと風土」, p.8

ワークショップ概要（2021 年 2 月）

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

インサイト探索におけるキャプション評価法・KA 法の有用性の検証
竹下智

顧客インサイトを解明すべく調査を実施する企業は多く存在するが、顧客の本音や背景要因まで捉えられていないケースが見受けられる。 本研究ではインサイト探索の方法としてキャプション評価法と KA 法を実践し、考察・内省を通してその有用性を確認した。

1.

はじめに

顧客インサイトを解明する重要性が高まる一方、サービス現場において瞬間的な顧客の本音を把握することは難しく、分析者のバイアスがかかるリスクもある。また、
緻密なリサーチにはコストがかかる。
本研究は、上記のインサイト探索時の問
題点を解消する方法を提案することを目的としている。その一案としてキャプション
評価法と KA 法を実践し、過程における考察・内省を通して有用性を確認する。

たキャプション評価法は、年齢・知識・言語等の制約なく被験者から評価を得ることが可能であり、多様な声を収集できる。また、実際のサービス現場における評価を原則とするため、評価時の直観的・瞬間的な気持ちの変化を捉えることができる。ここで、評価する対象や項目を限定しないため、被験者の視点や率直な評価を広く知ることが可能である。さらに、被験者が撮影する写真からは被験者の言語化できない感
情や現場の状況及び雰囲気を推測できる。
3―2.

2.

インサイト探索の留意点

インサイト探索の問題点を解消すべく、
以下 5 つの留意点を設定した。
① 顧客の多様な声をできるだけそのまま形で入手すること。
② 顧客が意識して回答をつくらないよう「考えさせない」状態にすること。
③ 顧客の瞬間的な感情を捉えること。
④ 顧客の行動や発言を形成する背景要因
まで深ぼりすること。
⑤ 時間的・金銭的コストを抑えること。
3.

インサイトの探索プロセス

筆者はキャプション評価法・KA 法・デ
プスインタビューを活用し、「ファクトを知る」「本音を知る」「背景を知る」と 3 段
階でインサイト探索プロセスを設計した。
3―1.

アテンションポイントの把握

アテンションポイントとは、良くも悪くも気になった点を指す。目的は多様な人々のできるだけ制約のない意見を収集し、顧客の感情や現場の状況などあらゆるファク
トを把握することだ。その手法として用い

体験価値の抽出

目的は、各顧客特性やコンテクストを踏
まえつつ体験価値を解釈し、顧客の本音を構造的に捉えることである。ここで用いたKA 法の特徴として、1 つの出来事を 1 枚のカードで分析するため、導出された価値からコンテクストをすぐに確認できることが挙げられる。そのため、価値の真意が関係者内でぶれる事態に陥りにくくなる。また、複数の体験価値が考えられる場合はその数だけカードを作成し分析するため、顧客の理解を多角的に深めることができる。
したがって、価値グループ内でコンテクス
トを比較することで、印象・評価の違い
や、違いの分岐点の把握も可能となる。
3―3

顧客インサイトの裏付け導出したインサイトをアイデアに反映する際の課題として、インサイトにバイアスがかかっている可能性が見過ごされることが挙げられる。そこで、デプスインタビュ
ーを用いて顧客の感情や行為の背景要因を把握し、導出した価値が被験者本人の深層にあるものと同一であることを裏付け的に証明することを目指した。

4.

実践

インサイト探索実践の一連の手順は以下のようなものである。
まずは、キャプション評価法にて顧客体験把握し、現場のファクトを捉えていく。
本研究では、共有の手軽さや回答のしやすさから Google フォーム上に評価ツールを作成し、20 代男女 10 名の被験者に共有した。被験者は評価ツールが利用できるデバイスを持ち、東京ディズニーランドにおいてパーク体験の評価を実施した。当評価法
は、「いいな/いやだな」と思う対象があった際に写真を撮るところから始まる。その後キャプション欄で対象が「いい」か「いや」なのか評価を選択し、撮影場所を明記の上、「何の」「どんなところ」が「どう感じられる」のかを自由に記述していく。
次に、体験価値の抽出を KA 法にて行い本音を探っていく。本研究では、キャプシ
ョン評価法から 65 枚、後に行うデプスイ
ンタビューから 79 枚のカードを作成し分析を行った。
最後に、被験者の中から顧客層を深ぼりする参考になると期待された 5 名に対して
1 時間の半構造化のデプスインタビューを行った。得られた情報の背景を深掘り、被験者のあらゆる発言の背景を深掘りすることで、導出したインサイトが実態と変わらないことを裏付けした。
5.

考察

インサイト探索時の問題点を解消する方法としてキャプション評価法と KA 法を実践し、両評価法を併用することでインサイト探索の留意点をおさえることができると確認できた。また、そこから導出した価値が、デプスインタビューにおいても裏付け
的に確認されたことから、これらの評価法
はインサイト探索において有効に機能したということが確認できた。
特にキャプション評価法と KA 法は被験者がおかれた環境を把握するための手段として親和性が高く、併用することでこそ、体験価値やそのコンテクストを把握しやす
くなると考察できた。また、分析者の作業負担も軽減されるように感じた。
デプスインタビューについては、被験者
特性と体験価値の全体像が把握できた段階で行うことで、効率的にインサイトを裏付け・深掘りすることができ、時間的なコストを抑えることができると考察できた。
ただしキャプション評価法について、コ
ストをかけず、また、被験者に着実に評価を行ってもらうためには、被験者選定の工夫と、披見者のモチベーションを保つ工夫が必要であると示唆された。
6.

独自の貢献

独自の貢献として、都市評価の手法として提案されたキャプション評価法が、対人サービスの評価及びインサイト探索に有効に機能することを確認できた。
また、サービスの利用頻度が高い被験者
ほど従業員目線でサービスについて語る傾向が実践時に見られたことから、優良顧客との交流に技巧を凝らすことで、詳細な課
題や新たな仮説の抽出機会が創出されるのではないかと考えた。
インサイト探索時に、顧客だけでなく既存の経営資源を活用することも考慮すべきで、例えば従業員に評価協力を得ることで被験者を確保でき、モチベーション管理もしやすくなると考えた。また、インサイトが蓄積された際には、既存の顧客データと掛け合わせ、AI に学習させることで、顧客理解の促進及びサービス創造の精度の向上にもつながっていくのではないかと考え
ている。
参考文献
1.

2.

3.

古賀誉章ほか,「キャプション評価法を用いた高齢者福祉施設の生活環境評
価 : 利用者自身による高齢者福祉施設の生活環境評価 その 1」『日本建築学会計画系論文集(600)』, pp.33-39.,
2006 年
石井淳蔵ほか,『ゼミナール マーケテ
ィング入門 第２版』日本経済新聞出版社, 2013 年
安藤昌也,『UX デザインの教科書』丸善出版, 2016 年

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

越境 EC のマーケティング戦略
台湾発グローバル通販サイト Pinkoi を例に
LIN YIFAN
E コマースの影響力が拡大する中、越境 EC 業界の成長もますます注目を集めている。本稿は越境 EC 業への理解を深める一方、台湾発グローバル通販サイト Pinkoi を例に、実際のマーケティングの施策を体系化にし、今後はどのように日本市場でさらなる成長を達成するのかを視野に入れて探究する。

1. はじめに

市場占有率も低迷する状況である。その理由は主に(1)越境 EC としての壁と(2)Pinkoi 社内の課題という二つ方向性を提示した。

3. 市場研究と日本市場においての位置付け

図-1、全世界越境 EC の市場規模予測
日本経済産業省が 2018 年に公表した電子商取引に関する市場調査により、2027 年までに、世界の越境 EC の市場規模は 2020 年の 5 倍近く、4 兆8,561 億ドルに達すると予測された（図-1 参照）。
そのうえ、新型コロナウィルスの影響により、E

図-2、Pinkoi が日本市場においての位置付け

コマースの影響力が拡大する中、越境 EC 業界の成一方、Pinkoi が日本国内の競争者は主に GMO 株式

長もますます注目を集めている。そして、現在筆会社が運営する minne とクリーマ株式会社が運営す者が勤めるピンコイ株式会社は Pinkoi という越境

る Creema である。知名度と販売点数を縦軸と横軸に

EC 運営し、アジアを中心にマーケットプレイスサ

したポジショニングマップから、現在の Pinkoi は知ービス事業を展開している。したがって、本稿は名度と販売点数はいまだにその二社に追いつかない

越境 EC 業への理解を深める一方、台湾発グローバ

状況がわかる。しかし、Pinkoi は出店希望者に厳し

ル通販サイト Pinkoi を例に、実際のマーケティン

い審査を行うため、販売点数に関して、短時間で大グの施策を体系化にし、今後はどのように日本市

きな成長を遂げるには不可能である。

場でさらなる成長を達成するのかを視野に入れて探究する。

4. 2020 年 Pinkoi の成長戦略
そのなか、EC 業界で知名度と販売点数は企業の規

2. Pinkoi の現状と課題

模に大きく影響するため、知名度を最大限に高める

Pinkoi は 2014 年から日本への販売を開始し、ことは、現在 Pinkoi が競争相手に近づく唯一の方法

2015 年から正式に日本で支社を立ち上げた。しかである。そのため、アンゾフの成長マトリックスにしながら、Pinkoi が新規参入者として日本市場により、Pinkoi が選んだのは現有市場でのシェアを拡進出してから 2019 年まで、毎年の成長率が低く、大するための市場浸透戦略と新製品開発戦略だ。

5. 具体的のマーケティング施策
5.1 市場浸透戦略
市場浸透戦略の目的は、Pinkoi は日本市場での知名度を高め、低迷している売上成長率を伸ばす

が低く、人為的に操作することが困難だと考えられる。今後の売上成長率をさらに伸ばすためには、SNS 運用のほかに、より長期的で安定的な取り組みが必要とされる。

ことである。したがって、2020 年 Pinkoi の市場浸透戦略に関しては、主に(1)日本での販売手数料

7. 今後の課題

を 5％まで引き下げる (2)独特なキャンペーンを上に述べた通り、2020 年の売上成長率の躍進は主

開催 (3)SNS の運用を強化するという三つの施策にソーシャルバズの力だった。Pinkoi が今後日本市を実施した。

場で更なる発展するには、SNS 運用のほか、長期的に5.2 新商品開発戦略

アクセス数を増やせる SEO（検索エンジン最適化）と新商品開発戦略は主に新規会員の獲得と外部メ

SEM（検索エンジンマーケティング）戦略が求められディアのと接点を作ることを重点に置くため、具る。また、今まで Pinkoi が日本市場において、主に体的に(1) Pinkoi の限定新商品を発売 (2)ミッフ

オンラインイベントのみに注力したが、今後は多くィーとコラボ商品を企画という二つの施策を実施のオフラインイベントを開催し、違う客層と触れ合した。

い、日本の消費者が Pinkoi に対する信頼感を増やすことを目指す。

6. マーケティング施策の結果と懸念点
8. 個人の考察とまとめ
今回はワークショップを機に、Pinkoi が 2020 年のマーケティング施策を可能な限りで独自で体系的に整理したが、実際に、現場ではマーケティング戦略
や成長戦略はどうすべきなのかを厳密に考える時間
図-3、2016-2020 年 Pinkoi の売上推移が与えられていない。しかし、毎回のキャンペーン

第 5 章が言及した戦略に沿って、様々な施策を実は何をするか、しないかという一つ一つの判断のな施した結果、2020 年 Pinkoi 日本市場の売上は前年同かに、必ずマーケティング思考が存在する。

期比 150％以上増を記録し、長い間に低迷していた売上成長率を突破した。

もう一つの発見として、越境 EC を運営するには、
現地言語の対応など幾つの壁が存在するが、実際に、越境 EC を立ち上げる障壁より難しい挑戦とは、
各地域のローカリゼーションだった。オファーの提供だけではなく、日付の書き方、ビジュアルへの要
求や季節感覚のズレなどの違いをどう効率的にローカリゼーションするのかという点について、これか

図-4、2020 年 Pinkoi の売上推移

しかし、急成長の裏には、収益構造はソーシャル

らも Pinkoi の重要課題である。

参考文献

バズに頼っている傾向が見られる。2020 年日本市場

1) 経済産業省「平成 30 年度 我が国におけるデーの売上推移を改めて観察すると、売上が良かったの

タ駆動型社会に係る基盤整備（電子商取引に関すはソーシャルバズが起こった 5 月と 8 月となり、しる市場調査）」2019.

かも膨大な資源を投入したミッフィーとのコラボより効果的であった。だが、ソーシャルバズの再現性

2) 高瀬浩『ステップアップ式 MBA マーケティング
入門』ダイヤモンド社, 2005.

ワークショップ概要（2021 年)

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

Off The Job Training とワーク・エンゲイジメントの探求
小山聖治

本研究は旅行会社における人的資源開発とワーク・エンゲイジメントの奏功効果の関連要因を検討した。その結果、社歴や研修受講年次、職種とワーク・エンゲイジメント・
スコアとの相関は確認されなかった。一方で、参加者が知覚した達成感および結果に対する責任感とワーク・エンゲイジメント・スコアは、χ２検定により何らかの影響を及ぼす有意性が確保され、相関性も認められた。これは教育研修に対する達成度合いや、結果に対する責任感がワーク・エンゲイジメントに影響を及ぼすことを示唆した。そのうえで 3 つの提言と 2 つの概念を導き出した。
1．はじめにサービス経営においてサービスの顧客志向推進に向けた組織改革には、価値提供の源泉である従業員のパフォーマンス向上を導く教育が重要な経営課題と言える。なぜなら教育は、従業員が自ら既存ルーティ
ンと異なる新たな行動変容への取り組みを促進するからである。にもかかわらず、旅行会社においては勘と経験と度胸を拠り所とした旧態依然とした手法や現場に丸投げの教育が取り入れられている。旅行会社の経営高度化には、この課題を少しでも改善する必要があると考える。
2．目的と意義
本研究の目的は旅行会社における Off JT 効果をワーク・エンゲイジメントの視角から定量的、定性的に分析して奏功プロセスを明らかにすることである。
これにより、組織のパフォーマンス低下や離職等を防ぎ、やりがいを持って働くための「働き甲斐改革」
に対して有意な提言をすることが可能になる。更に経
営学的観点からも、労働生産性や組織コミットメントを高める要因を提言することが可能であると考える。
3．先行研究先行研究を概観するかぎり共通していることは、常時の行動からエンゲイジメントを水平的に俯瞰した研究であり、従業員の行動や経験が結果に影響するという点では共通している。一方で、現代の経営学は、実学としてノウハウや経営に対する「最適な処方箋」を提供すると同時に、科学として経営という行為とそれを行う組織と個人に関する「普遍的な法則性」を示す必要がある。ただ、それは容易ではない。なぜなら「普遍的な法則性」は、必ずしもある特定の個人や企業に対する「最適な処方箋」にはなりえず、その逆もまた然りであるからである。ある産業の、ある企業の、ある製品の、販売に対する「最適な処方箋」は極めて特異性が高く、個別の状況に最適化されているため、いかなる状況にも当てはまる「普遍的な法則性」にはなりえない。つまり個々の奏功確率と奏功効率の追求が必要であり、実学として理論が貢献するためには個別検証が必要と言える。
4. 方法
本研究では旅行会社の教育訓練の一つである「研修」の奏功プロセスを明らかにし、人的資源開発施策への貢献を目的とするために、ワーク・エンゲイジメントの視角から定量的、定性的に検証を実施した。対象は旅行会社である A 社において2010 年から 2019 年まで
合計 10 回に渡り実施された教育研修の参加者 264 名の内、退職者を除く 183 名である。最終的に 109 名から有効回答を得た。
（回答率 59.6％）
5. 結果
今回の分析対象に対する量的アプローチにより、ワーク・エンゲイジメント・スコアに影響を与える要因
は責任感と達成感であることが明らかになった。この2 つの要因はワーク・エンゲイジメント・スコアとの相関と、χ２検定での有意性も確認できた。受講時期による分析では、入社 4 年目以降に受講する方がワー
ク・エンゲイジメント・スコアの向上に影響を及ぼすことが分かった。ワーク・エンゲイジメント・スコアの 9 つの質問尺度のスコア順位では「自分の仕事に誇りを感じる」が 1 位であった。
6. 考察
実務レベルで提案できることは以下である。
①エンパワーメントを意図的にデザインし、部下を持ワークショップ概要

たせることで「責任感を醸成」する。
②自発的なナレッジの共有を「指示および支持」する
ことで達成感を醸成する。
③誇りを感じさせる「仕組み」と行動変容を奨励する「人的環境」を築く。
上記 3 つの提案を概念図として以下に示す。
（図 1）

今回の研究を含め、人的資源開発は様々な角度からのアプローチのおかげで多様な理論が主張されている。ただしそれらが従来の人的資源開発と別なのかと言えば、実際には同じ人的資源開発の上に多層的に重なって存在する。つまり「人的資源開発のための人的資源開発」という人的資源開発のメタ化という概念が成り立つのである。
（図 2）メタ人的資源開発とは、垂直的、多層的に人的資源開発を理解するメタ認知で、新たな人的資源開発施策を生み出す概念と言える。この概念についても、上述の人的資源開発施奏功プロセス概念と合わせて、論理的に証明するには、更なる研究が必要であると考える。

以上、上述の 3 つの提案および 2 つの概念の構築をもって本研究の考察とする
7. 独自の貢献と課題
本研究の課題は、特定の企業のみの分析であるために完全に一般化できないという点にある。一方、これまでの観光産業での人的資源開発は勘と経験と度胸という感覚的な経験値によって施策が進められる

京都大学大学院経営管理教育部
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ことが多いとされる中で、一定の検証をもとに実務レベルの 3 つの施策の提示と 2 つの概念を構築できたことは、先行研究によって導かれた独自の観点を示唆しており、今回の研究の貢献と言えよう。
8. 結語
筆者がこの探求の旅を始めたのは、多くの部下を育成する立場にありながら、同じように育てても異なる結果に対して疑問を持ち、その原因を明らかにしたいと感じたからである。そして今この探求の旅
は、「探し物」にたどり着き、それが本当に自分の探し求めていたものかを追求する旅へとつながろうとしている。
「無いモノを有る」状態にするには世の中に「有るモノを知り」、それだけでは説明できないことに「疑問を抱き」、「自らが問う」ことに始まる。
旅のカタチは「探求」から「追求」へ変化するが、まだ知りえぬ新たな「知」との出会いを楽しみにしつつ、この探求の旅を綴じ、追求の旅へ出発するこ
ととする。
参考文献
1) 島津明人（2010）.「職業性ストレスとワーク・
エンゲイジメント」.ストレス科学研究, Vol.25,
2010. p2.
2) 髙橋伸夫（2004）.『虚妄の成果主義』.日経 BP社, pp.111-173.
3) 髙橋昭夫（2014）.『インターナルマーケティン
グの理論と展開』.同友館, pp.1-12.
4）James L. Heskett, Thomas O. Jones, Gary W. Loveman,
W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A.Schlesinger (1994).
「 Putting the Service-Profit Chain to Work 」 .Harvard
Business Review.
5) Kahn, William A(1990). 「Psychological Conditions of
Personal
Engagement
andDisengagementat
Work」.Academy of Management Journal.33(4), pp.692–724.
6）Nickson,D.（2007）.「Human Resource Management
for the Hospitality and Tourism Industries」 ELSEVIER.
p.xiii.
7) Schaufeli. W.B., Bakker. A.B, et al. (2001). 「 TheMeasurement of engagement and burnout: A two sample
confirmative analytic approach 」 Journal of HappinessStudies. p.74.
8) Valarie A. Zeithaml,A. Parasuraman,& Leonard L.
Berry(1985).「Problems and Strategies Services Marketing」
Journal of Marketing. Vol.49. pp.33-35.
9) Grönroos, C. (2015) 「 Service Management andMarketing」 Fourth Edition. John Wiley and Sons, Ltd.,
p.433

オンライン・オフライン垣根なき時代のアパレル業-OMO 時代におけるサービス品質の向上学籍番号：7530318690 氏名：WANG YING
ワークショッップ指導先生：嶋田敏 碓井誠
アパレル業界において、オンラインとオフラインの融合はサービス品質の向上につながるではないかという思い、サービス品質のモデル「2001Brady Cronin」に基づいて、既存のアパレ
ル OMO 事例を調査、分析する。その結果、「相互品質」「物理的環境品質」「成果品質」に影響を与え、サービス品質の向上につながると考える。
1．はじめに
国内アパレル業界は全体の売上が縮小傾向

たインディテックスザラ1は 1200 リアル店舗になり、業界が大きな転換期を迎えようとしを締める前向きな理由は、販売と顧客利便のている。また、多様な購買行動と向き合い、

OMO を加速することである。また、逆に専事業成長していかなくてはならない状況で

門 EC ファクトリー2のリアル店舗を出店するある。

理由としては、ブランドを理解してもらいのOMO(オンラインとオフラインの融合）はオンラインとオフラインを分断せずに一体場に、顧客とのエンゲージを深める施策としている。

として捉え、最適な顧客体験の提供を重視しこれらに踏まえて、オフラインでもオンラている。アパレル業界において、オンライン

インでも各自の役割があり、アパレル業界にとオフラインの融合はサービス品質の向上

おいてどちらも重要性が高いことがわかっにつながるではないかという思いが強くなた。それで、オフラインとオンラインの融合

り、本研究を行う動機となった。

することによってアパレル業界にいい影響を与えるかを思い、本研究の原点であり動機

2．研究背景となる。

2019 年の国内アパレル総小売市場規模はマイナス推移に転じた。1990 年代前半をピ

4．研究目的と意義

ークに以降は縮小が続けており、今後も縮小

第一項 本研究の目的するトレンドがみられる。また、アパレル消本研究の最終的な目的は、国内アパレル市

費者では、財そのものよりも体験に価値を見場の縮小や新たな消費者スタイルの変化、激出し、消費する志向の高まりが挙げられる。

化する競争の環境において、オフラインとオ

ライフスタイルの多様化を背景に、オンライ

ンラインの融合（OMO）で提供することで、ンとオフラインを使い分けの消費者が減っ

サービス品質の向上に効果を持ち、有効活用ている一方で、それぞれの特性によって使いされるべきかを明らかにする。

分けながら複雑に回遊している状況の消費者が増えている。

第二項 本研究の方法
本研究のアプローチとしては先行研究サー

3．アパレル業動向（事例分析）
オフラインを起点でオンラインに拡張し1

https://www.zara.com/

ビス品質のモデル[Brady 2001]を基として、既存のアパレル業界の OMO 事例にファーカ
2https://factelier.com/

スし、その整理と分析からサービス品質に対質に影響を与える。また、専用アプリを活用する影響を考察する。

することにより、誘発性と待ち時間から成果
品質に影響も与える。

第三項 本研究の意義
OMO について既存研究が現状ほとんど中7．他の事例に、本研究は実際のアパレル OMO 事例を対

他にも２つの事例を考察した。容量の都合

象題材として、サービス品質モデル Brady

上詳細は割愛するが、おおよそ似たような構

2001]に対する影響について整理と分析を行造がみてとれた。

い、示唆を得ていくということについて意義があると考える。また、どの要素に対して強

8．結論と考察く影響するかを明らかにすることで、今後の三つの対象題材のアパレル OMO 事例の整アパレル業者に OMO を活用すべきという示

理と分析から、相互品質、物理的環境品質、唆ができる。

成果品質によるサービス品質への影響要素がわかった。また、Xu et al.2020 によるとラ

5．既存研究の整理

イブコマース配信者の魅力度は重要な要素

サービス品質モデル[Brady 2001]は 3 層のであり、消費者の認知と心理に影響を与え、階層構造とし、評価の中心概念は、サービス

購買行動を促進する。だから、サービス品質

知覚品質とする。最上位の階層は、結果品質に影響するスタッフ/投稿者の魅力度という（ Outcome Quality ）、 相 互 作 用 品 質

要素を加えた。したがって今後の課題として（Interaction Quality）、環境品質（Physical

は、OMO の進化の中で、相互品質、物理的Environment Quality）としている。それぞれ

環境品質、成果品質に加えて、事前と事後をに対して 9 つの構成概念の共通の下位概念

含むサービス品質全体の向上施策を考える（Reliability、Responsiveness、Empathy）を配べきである。

置する。
9．参考文献６．対象題材の整理および分析結果
一つ目の題材では中心的にザラのショー
ルミングを対象として分析を行う。ZARA（ザラ）は六本きで期間限定に試着でき、接客が受けられる実店舗の良さと、EC の利便性を

矢野経済研究所 2020 年 09 月 30 日発刊「ア
パレル産業白書 2020」
みずほ銀行 産業調査部「消費変化を踏まえた国内アパレル企業の成長戦略」第 178 号

融合した店舗として展開した。

株式会社オピニオン碓井誠オンラインの利便性とリアル店舗の利点を「アパレルの概況」

融合したショールミングストアは顧客に対Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, andするサービスの品質向上につながると考え

Leonard L. Berry, Delivering Quality Service:ている。前に述べたように従来レジ打ちや商品の梱包、在庫確認などの業務に追われて接Balancing Customer Perceptions andExpectations, New York: The Free Press, 1990

客に集中することが難しい中に EC 決済を軸

鈴木秀男 2011「サービス品質の構造を探る」としたショールーミングストアという販売小島健輔 2018『チェーンストアを終わらせ形態をとることで、接客に集中できる環境をる「ショールームストア革命」の衝撃』 商

整え、スタッフの態度、行動から顧客に見合

業界

うホスピタリティを提供である。ザラのショールミングストアはサンプルだけの陳列になっているため、店舗のレイアウトが綺麗に見え、デザインという要素から物理的環境品

2020 年７月

小島建輔(2018)『店は生き残れるか ポスト
EC のニューリテールを探る』商業界

ワークショップ概要(2021 年 2 月)

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

忙しい子育て世帯の読み聞かせをサポートするビジネスの創出長谷川梨紗子

わが国において共働き世帯が年々増加する中、多くの 未就学児童の親は、子どもと過ごす時間が少ない、子どもが絵本を読みたがっても忙しくて読んであげられない、という悩みを抱いていると考えられる。そうした悩みを解決するため、
今 ま でに な い 読 み 聞か せ ア プ リを 提 供 す る ビジ ネ ス プ ラン を 作 成 し たも の で ある。

1. 問題意識1.1 家族で過ごす日数が少ない
わが国の子育て世帯は、諸外国と比較して、

2. 目的
子育て世帯の中でも、未就学児童のいる世
帯は特に忙しいと言われる。よって、このよ

家族で余暇を過ごす日数が少ない。その要因

うな親の「家族で余暇を過ごす時間がない」

として、父親の長時間労働と母親のワンオペ「忙しくて読み聞かせしてあげられない」と家事・育児が挙げられる。共働き世帯数はいった悩みを、ビジネスで解決しようとする

年々増加しており、本来、夫婦が共に働きなものである。

がら子育ても共同して行える環境が整備されているべきである。しかし、そうした環境

3. 解決策とは未だ程遠い というのが現状である。

3.1 概要以上のことから、家族で過ごす時間を補完

1.2 親が多忙だと子どもは絵本を読めない
未就学児童は絵本が大好きである。しかし、できるようなツールを 作り、同時に読み聞かせしてあげたくてもできないという問題を誰かが読んであげないと自分では読めない

解決したいと考えた。そこで、親子が現実にため、家庭内で絵本が読めるかどうかは親次は同じ空間にいなくても読み聞かせを行う

第となる。つまり、親が時間的にも体力的にことができ（＝読み聞かせのリモート）、親がも精神的にもゆとりがあることが必要とな

絵本を読むタイミングと、子どもが 聞くタイるのである。多くの保育園児の親は、家庭にミングをずらす（＝読み聞かせのタイムシフ

十分な絵本の蔵書があり 、読み聞かせに興味ト）ことを可能にする、「家族の声で読み聞かがあるが、読み聞かせをする日数は少ない。

せしてくれるスマホアプリ」を提供するといここから、親たちは読み聞かせをしてあげたうビジネスプランを作成した 。

くてもできないという課題が見え てくる。

ワークショップ概要(2021 年 2 月)

3.2 プロダクト概要

京都大学大学院経営管理教育部
サービス＆ホスピタリティプログラム

4.2 強みこのアプリは、親が読み聞かせ動画を作っこのアプリの強みは、家族の声で読んであて、親が構ってあげられない時間に 子どもがげられること、子どもの好みや年齢に合わせそれを見る、というもの である。また、あえた無限のカスタマイズが できること、そして、て動画を共有しないこと で、著作権侵害を回それらをより強固にするための AI 音声が使避するものになってい る。親はアプリを通し用できることの３つが挙げられ る。さらにこて動画を作るだけでなく、絵本の購入や、おれらは、サブスクリプションの継続性を高め

すすめ絵本の記事の閲覧ができる。子どもにる要因にもなる。つまり、作成した動画は貴とっても、自分の年齢や 好みに合わせてカス

重な資産となるが、アプリを解約してしまう

タマイズされたものになっている ため、飽きと、せっかく作ったその資産を失うことになずに楽しむことができ る。つまり、読み聞かるため、解約しにくくなるという仕組み であせに関するすべての課題が、このアプリ ひとる。

つで解決できると言え る。同時に、子どもが飽きずに一人で動画を見てくれることで、親5. 利益シミュレーション

は家事を中断されず、家事を効率化できる。

3 つのシナリオを用意し、利益シミュレー

さらに、アプリを通して、家族の触れ合いのションを行ったところ、ベースシナリオだと、時間を作ることができ る。

３年目に単年度利益も累計利益も黒字となることがわかった。ワーストケースにおいて

4. ビジネスモデル

も、単年で３年目に黒字化、５年以内に累計

4.1 ビジネスモデル概要

利益も黒字化する。

このビジネスの対象となる 顧客は、未就学児童を養育中で、忙しくて読み聞かせをして

6. 結論

あげたくてもできない人 である。収益の流れ

以上のことから、このビジネスプランは、

は、アプリの月額使用料 を主としたものにな

忙しい子育て世帯の読み聞かせをサポートっている。初月無料で、スタンダードプラン

するものとして実現可能であると考えられ

は月額 350 円、AI 音声が使えるプレミアムプる。

ランは月額 550 円である。その他、絵本が売れるごとに入る成果報酬型広告収益も ある。

参考文献

価値提案については、親の家事・育児の効率

1) 連合総合生活開発研究所編 . 生活時間の化や、忙しくても両親が共に育児参加できる

国際比較−日・米・仏・韓のカップル調査, 2009.

ことなどが挙げられる。また、子どもにとっ

2) 古相正美・岡本満江. 保育園・幼稚園に通ても退屈な時間をなくして有意義に過ごせ、う乳幼児の家庭における絵本読み聞かせの同時に絵本の魅力に触れることができる点

実 態 .中 村 学 園 大 学 ・ 中 村 学 園 大 学 短 期 大 学などが挙げられる。

部研究紀要, vol.49, 2017.

日本における医療観光の成功要因とは？
ーーー過去の日本医療観光の事例から7530319884 セツ ショウ
観光立国である日本では、医療観光においては後進国でもある。世界で先進している医療技術を持つ日本では、
医療観光がなかなか振興できないのが現状である。この研究は、過去十年の医療観光事例を参照して、今後、成功する医療観光の要因を探っていく。

1.はじめにつ。

日本では、これから縮小していく国内市場以外に、

日本国内では、医療行為と関わる産業であれば、一海外市場を積極的に獲得するのがこれからの戦略であ

般観光業より慎重であることと、外国人患者を受け入る。きれいな四季と風景と独特な日本文化を持つ日本れるために、言語、文化慣習、人材確保などの問題も

は「観光立国」の戦略を打ち出している。国からのいあり、莫大な資源を投下しなければいけないから、すろいろな施策のおかげで、近年年間 3000 万人のインバぐに推進できないのが想定できる。

ウンド誘致効果が達成できて、日本の観光業はこれから更なる繁栄していくと想定できる。
一般観光業が盛んになっている一方で、日本は医療

しかしながら、筆者の調査によると、問題の裏にさらに根本的な原因が潜んでいることが分かる。これらの根本的な理由を懸念しているから、医療観光が都道観光においては後進国でもあります。シンクタンの予府県の医師会から反対されているわけである。

測によると、日本の医療観光には莫大な潜在市場が潜３．問題の深堀 医療観光は本当に医療崩壊を招くシナリ

んでいるのが事実である。しかしながら、世界で先進オしている医療技術を持つ日本では、医療観光がなかな
か振興できないのが現状である。

医師会の記者会見記録を詳しく見てみると、医療観光が医師会に反対される主な理由は、医療観光が医療

この研究は、まず、日本の医療観光の阻害要因を表崩壊を招くからである。では、具体的に医療観光が：面的な要因から深層要因まで深く考察していく。それ①医療観光が医師の地域的、専門分野的な偏在を拡から、地方で「メディカルリゾート地を創る」という大させる。

理念で、過去十年の医療観光事例を参照して、今後、②医療現場の疲弊を招く。

成功する医療観光の要因を探るのが目的である。

③医療格差を拡大する恐れがある。

2.日本の医療観光の現状④混合診療の解禁・医療保険制度の崩壊につなぐ。

日本の医療観光は、「年間 43 万人程度の需要が潜在的にあるとみられて、市場規模は約 5500 億円だと思われている。
」（表１）i以上の考えで医師会・行政に反対されている。ii
４．反対原因について筆者の考察
上述のシナリオで医療観光を過剰に行うと医療保険制度の崩壊が必然なことである。しかし、上述のような課題は医療観光を行わなくても今後深刻になるし、医療観光は医療保険制度への厳重な影響を避けることもできると筆者は考えている。その理由は以下とまとめることはできる。
①医療観光における医療ケア内容は、日本住民の日常的な医療ケア内容との差があり、iii必ずしも現地住民の診療を奪うとは言えない。
②営利目的である医療の倫理性について問題となる

表１ 医療観光の潜在市場と需要の予測のが、医療観光を受け入れる行為自身ではなく、要は、（出典：進む医療の国際化～医療ツーリズムの動向～

保険外収入だけを目指すという風潮をいかにして押さDBJ ヘルスケア産業の新潮流今月のトピックス No.147-1(2015 年 5 月 26 日)）

莫大な潜在市場が潜んでおり、医療機関だけでなく、町全体の経済振興に意味があるのに、なぜかいまだに重視されていないのかについて、筆者は大変興味を持

えておくことである。
③医療現場の疲弊問題について、これからさらにグ
ローバル化していく日本社会では、外国人住民が増えることにつれ、多様な患者を満遍なく対応するような

医療システムは必要である。
④医療観光は混合診療の解禁と医療保険制度の崩壊に繋ぐことについて。日本のどこで、どのくらい医療より分かりやすくするために、筆者はこの 7 つの項
目を以下のように、行政、仲介業者、医療機関それぞれに主な役目を振り分けた。
（図３）

観光を実施するかを工夫したら、医療観光はこれらの問題を招かないだけではなく、地方創生と地域活性化の一手段として使うこともできる。
５．調査 日本の地方で成功する医療観光の要因
この論文では、日本の五つの地域を選び、過去十年間の取り組みを考察した。
（図１）

図３．医療観光の各要素についてそれぞれの役目

７．個別考察筆者はこのフレームワークを用いて、徳島県と大分県の医療観光事業を評価して、問題点を導き出した。
徳島県では、糖尿病検査を医療観光のコンテンツと
図１．研究対象となる都道府県医師会のコメント（出典：各都道府県における医療ツーリズムの動向 定例記者会見
記録 2011 年 1 月 26 日社団法人 日本医師会）

最終的に、北海道、千葉、徳島、大分、沖縄の五つの地域を選んだ。その地域の観光資源、医療資源、交通の便利さ、気候、過去の取り組み、公的と私的機関のように、項目ごとに評価した。
６．全体考察 サービスマーケティングの考え方での分析
具体的な分析は、サービスマーケティング 7 つの Pのフレームワークを用いて分析していく。その結果は以下となる。
（図２）
このフレームワークでは、サービスマーケティン 7
つの P と対照しながら、医療観光を一つのサービスとしている。サービス提供側は病院単位ではなく、町全体としている。

して提供した。しかし、日常的な健康管理が大事である糖尿病は、そもそも医療観光との相性が悪い。検査ができたとしても、その後の継続的な治療は日本でやることは無理ではある。
大分県では、温泉療養保健システムとロボットによる先端リハビリテーションがあり、行政も積極的にそれを推進しようとしているが、現段階これらを支える仲介業者は、個人で経営しているベンチャー企業一つだけだ。なので、ブランドやプロモーション力がない
まま、継続できる一事業として成り立っていないのが
分かる。
８．結論
医療観光を推進するには、行政、仲介業者、医療機関、誰か一人に丸投げするのではなく、皆がそれぞれの役目を果たすべきである。
三つの関係者がうまく協力する限り、医療観光が医療崩壊を招かないだけではなく、国際化の経済効果を享受できていない地域でも医療観光を通じて、メディ
カルリゾート地になり、繁栄を目指す可能性は十分に
ある。
参考文献：
i 進む医療の国際化～医療ツーリズムの動向～DBJ ヘルスケア産業の新潮流今月のトピックス No.147-1(2015 年 5 月 26 日
ii 各都道府県における医療ツーリズムの動向

定例記者会見記録

2011 年 1 月 26 日社団法人 日本医師会
図２．サービスマーケティング 7 つの P のフレームワーク図iii PRTIMES

身体に優しく副作用のリスクが低い保険適用の治療法、セカンドオピニオンチームに粒子線治療（陽子線、重粒子線）専
門医が加入