書評

長沢伸也 , 若林靖永 , 冨田健司,
岡本哲弥 編著『商品開発・管理の挑戦 −デザイン、ラグジュアリー、ブランド、社会課題−』

清宮政宏
Masahiro Seimiya
滋賀大学 経済学部 / 教授

晃洋書房
2023年、272pp.

本書は、商品開発・管理学会で発表された研究

しかしあえていえば、ノスタルジアという視点ををもとに編集された論文集である。そのため冒頭で、取り入 れ、因果性分析を行うのであれば、コンセ商品開発・管理学会・20 年の歩みという説明もなプトカーを対象製品としてデータ収集を行うことされており、全14 の各章 が、個別の 研究者によっが 妥当だったのかという疑問 は残る。ノスタルジて書かれた、独立した研究論文となっている。ゆえア性向が高まることで効果を得て、その差異が回に書籍全体として書評を書くのは難しいが、特に答者属性によって異なることを証明するなら、他の興味を持った4つの章（4つの研究論文）について、製品・サービスでデータ収集を行っても良 かった

まず私なりの感想を述べさせてもらおうと思う。のではないか。この分析では、性別や年代等 の回

まず1つ目は、第1章「初対面の商品デザインに答者属性で、差異がほとんど確認されなかったと覚えるノスタルジア（」岡本哲弥・著）である。本学のことだが、別の製品・サービスでデータ分析を教員である岡本氏によるこの論文は、テーマパー行えば、顧客のバックグラウンドにより、その差異クや商店街、飲食品等のいくつかで成功例のあるが少なからず現れたのではないかとも思われる。さ「 ノスタルジア」で、製品・サービスへの好感を高らにノスタルジアをキーワードとする分析 での 新めさせ購買者選好を高めさせることができるとし、たな発見点もあったのではないだろうか。そのようコンセプトカーにこれを応用して仮説検証を行っな意味で研究継続が望まれると思えた。

たものとなっている。また分析は、ノスタルジア性

2つめは、第 4章の「旗艦店戦略によるブランド向と購買性向の関係や、回答者属性による差異に構築」（長沢伸也・著）である。この章の分析は、ユついて明らかにすることを目指したものとなってニクロと無印良品の事例を使い、海外出店での旗いる。

艦店の果たす役割について、プロモーション、立地、ノスタルジアというキーワードを元に購買者選好を分析した点は、とても面白いと思えた。購買者製品、価格という、マーケティングミックスの4つの切り口から考察を行ったものとなっている。の既視感や昔の良き思い出に結びつくノスタルジ

製造小売業として日本を代表し世界にその名もアは、確 かにマーケティングで効力を発揮する要知られるユニクロと無印良品は、小売業の海外展因になりえると思われるからである。

開を分析する上では貴重な例といえよう。そのよう

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な 意味 で、分析対象としては妥当であると思 わの結束強化や経営資源の集中等にも効果 があるれた。という、新たな分析視点を取り入れたことで評価でただその一方で、いわゆる4Pという従来 からのきるといえよう。

オーソドックスな視点での 分析に終始してしまっ

しかし逆に社内・組織内でというなら、成分ブたのが 残念 に思えた。海外マーケティングは、国ランドとは別に、組織力を結集するため手法 やイ

内 では想定できない様々な要因が 活動に影響 をンセンティブ策は他にいくつもあり、成分ブランド与え、それらを考慮に入れ分析する必要もあるが、とそれらの関係や相互作用についても、目を向け競争相手や顧客行動等 のそれぞれの 特有事情 が、 て分析 すれば良 かったのでないかとも思 われる。
旗艦店やブランドにどう作用したかという視点がこれについてもさらなる研究の 発展を期待したい

より盛り込まれていれば、さらに有意義 な分析にと思う。

なったのではないかと思われる。またユニクロと無最後に4つめが、第11章「創薬ベンチャーにおけ印良品は、製品の特性やマーケティング 活動も同るオープン・イノベーションの成功要因」（冨田健

じではないはずだが、やや強引に同じ研究フレー

司・著）である。この章では、高い技術が必要とさムに乗 せて分析を行ってしまったようにも思えた。

れ、長い年月の 研究活動 や 多額の 投資も必要 な

そのような細 かな配慮も行って分析をすれば、新医薬品開発で、創発的技術を持 つベンチャー 企

たな発見もまたあるのではないだろうか。

業が、大手製薬会社に独自技術を売り込 んで、事そして3つめが、第10章の「製品開発における成業継続を目指 すために行なわれる営業活動に焦分ブランドの効果」（余田拓郎・著）である。表題

点を当て、インタビュー方式でその性質（①顧客志にある「成分ブランド」とは、「GORE-TEX」や向、②コミュニケーション）について、仮説検証を「Intel inside」等 のように、衣料品にその素材が行ったものとなっている。
「営業」は私自身（清宮）使われているとか、パソコンにそれが内蔵されていの研究テーマの1つでもあり、そのような意味で興ることが表わされているものをいう。これらにより、

味深く読ませてもらった。

購買者は安心感を持ってその製品を購入すること

しかし論述内容として、創発 ベンチャーが大手ができるわけである。そしてこの成分ブランドを、企業に対して行う営業活動 の 分析といいながら、購買者でなく逆に、製造する側のメーカー社内の実質的に顧客ニーズを分析し、把握でき対応でき製品開発で、組織を結束させそれを強化する点でる企業と、そうでない企業のインタビューによる比効力を持 つのでないかとして、分析・論述を行って較 だけで検証を終わらせてしまっているのは残念いるのがこの章の研究である。に思えた。サンプル 数を増 やして分析を行 い、命事例としてパナソニックの「ナノイー」という空気題を提示すれば、生産財マーケティングで重要と清浄機 のブランドを取り上げており、高い 技術価考えられている営業の研究に、汎用的に寄与でき値を意味するこの成分ブランドによって、社内におるものが 提示 できたのではないかとも思えた。こける経営資源 の 集中 や、部門間 の 相互作用の活れについてもさらなる研究の 発展を期待したいと性化、そして技術流動の高まり等の効果を得たと思う。

する分析となっている。この研究論文は、成分ブラ以上が、私が興味を持った4つの章であるが、そンドが従来のように顧客に対してだけでなく、社内れ以外 の章も含め、本書で貫かれているのが、書

長沢伸也, 若林靖永 , 冨田健司, 岡本哲弥 編著『商品開発・管理の挑戦−デザイン、ラグジュアリー、ブランド、社会課題−』

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籍紹介 でも謳 われている「 ヒットさせる商品 の開発・管理に求められる理論・実践」や「強いブランドを生み出すための方法」は何か、ということの追及であろう。
冒頭にも述べたが、本書は「商品開発・管理学会」の 研究論文集であるため、統一的 な研究フレームで 集中的な分析を行ったものとはなっていない。しかし学会活動の区切りとして、研究活動をまとめるようなかたちで、このような論文集を発刊している点は、大きく評価できるのでないかと思う。

商品開発・管理学会としての論文集の書籍は、これが3冊目とのことだが、定期的に論文集を発刊できているのは、学会活動がとても充実している証であるといえよう。

余談ながら、大きな学会では全く異なる切り口やアプローチから、1つの 研究発表 に対して意見や質問、批判などがなされて、議論のまとまりがなくなってしまうことも少なくはない。さらにいえば、発表後に後味の悪さが残ることも珍しくはない。それらを考えると、学会活動の区切りとしてこのような論文集を定期的に発刊できているのは、同学会がとても良い文化の中で運営されているということであろう。是非そのような良質の文化を保ちながら、良い研究を創出させていってもらいたいと思う。そのような感想をもって、この 書籍全体 の 書評とさせて頂きたいと思う。

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