伝統産業におけるブランド構築～経験価値の側面に沿って～○西荒井希（Nozomi NISHIARAI）
石田貴之（Takayuki ISHIDA）手島広貴（Hiroki TESHIMA）
松村翼（Tsubasa MATUMURA）松本周太（Shuta MATUMOTO）（龍谷大学経済学部

現代経済学科辻田ゼミ

3 年）

キーワード：伝統産業、ブランド構築、経験価値
研究の背景・目的
近年、伝統産業の売上げは低迷している。だがその②株式会社 日吉屋（和傘・照明）2③株式会社 井助商店（漆塗り・漆器）3

一方で、伝統産業の持つ日本の洗練された文化や技術などが、日本固有の長所として海外から注目されてい事例る。伝統産業はまた、その地域ならではの「強み」を本稿では、今後さらなる発展が期待される高岡と、有する地域資源である。地域振興や国際競争力の源とすでに海外でも知られるようになった日吉屋を取り上して期待される伝統産業で、担い手である企業が、国げる。井助商店は日吉屋のブランド構築方法を参考に内外の市場に魅力的な商品やサービスを供給し、収益しているためここでは省略する。

力を増大するにはどうすればよいのだろうか。

⑴ 高岡

企業の収益力を上げる一つの手法として、ブランド高岡は資本金 1000 万円、従業員数 18 名の会社であ力を強化する方法がある。ブランドとは「顧客があるる。
「洛中高岡屋」というブランドで座布団を中心に販企業や商品、サービス、お店などに対して思い浮かべ売している。
コンセプトは「新たなる和～モダン和～」る価値あるイメージ」のことである。強いブランドをで、昔からある座布団のイメージに囚われないものを作り出すには、顧客に商品やお店に対するイメージを作ろうと、スタイル、デザイン、作り方の 3 つの軸で確立させることが必要となる。

商品を作っている。

この「イメージの確立」に大きな役割を果たすのがもともとは布団を作っていたが、日本の住空間の変『経験価値』である。
『経験価値』とは、商品やサービ化に伴って同社の主力商品である職人手作りの綿布団スそのものの価値ではなく、その利用経験を通じて顧の需要が急速に減少したため、布団の製造技術が活か客が得られる効果や感動、満足感といった価値のことせる座布団の製造・販売を始めた。その際、一般的なである。視覚・聴覚・触覚・味覚・嗅覚の五感を通じ客用座布団ではなく、自分がくつろぐための座布団とた経験「SENSE」、顧客の感情に訴えかける経験いう新市場の開拓を意識した。現社長の高岡幸一郎氏「FEEL」、顧客の知性や好奇心に訴えかける経験が中心となって 1990 年から社内で新しいアイデアを「THINK」、新たなライフスタイルの発見や行動に関募り、職人と一緒に作った新しい商品ができるまで約する経験「ACT」、文化や人とのつながりを意識する10 年弱の歳月がかかった。全ての顧客をターゲットと経験「RELATE」の 5 つの感覚から構成される。

し、6 千円～1 万円の商品が多い。デパートや通販、本研究は、伝統産業に携わる企業のブランド構築にインターネットなどを使って販売している。口コミかとってどのような経験価値が必要か、また、その経験ら徐々に売り上げが伸び、今や座布団が同社の主力事価値を生み出すには何をするべきかを考えることが目業になっている。

的である。

国内外から調達した様々な色柄や風合いの約 50 種類の生地から 2 種類を組み合わせ、好みの座布団を作研究の方法ることができる。また、様々な形の座布団があり、自ブランド構築に必要な要素と構築方法を分析する

分のライフスタイルに合わせたものが選べる。商品はために、革新的な取り組みを行っている京都市内の企すべて丹念な手作りである。オンリーワンの座布団が業 3 社にインタビュー調査を実施した。

作れるため贈答品としても人気が高い。友人へのプレ➀株式会社 高岡（座布団）1

ゼントやリビングでの家族との共有を通して、親しい人とのつながりも感じられる商品である。
⑵ 日吉屋

その企業の持つ伝統技術にデザインや意外性、ユニーク性などの付加価値をつけることが重要であり、そ日吉屋は江戸後期創業で、資本金 1000 万円、従業こから上記の経験価値が生まれると考えられる。付加員数 9 名の老舗である。
和傘を製造・販売していたが、価値をつける作業では、斬新なアイデアを出してくれ市場が縮小する中「Hiyoshiya Contemporaryるデザイナーやプロデューサー、新しい取り組みに賛collection」というブランドで伝統技法にデザインの力同してくれる職人らとのつながりを構築することが重を融合させた新しいコンセプトの商品を売り出した。

要である。また、新しい顧客に新しい商品の価値を認原動力となったのは娘婿の西堀耕太郎氏である。和歌識してもらうには、これまであまり取り組んでこなか山県新宮市の公務員だった西堀氏が日吉屋を継いだった情報発信にも注力する必要がある。
さらに言えば、

2004 年当時、同社は経営難で廃業寸前であったが、5経営者自身の意識改革が大前提となる。危機感を感じ代目社長となった西堀氏は、伝統の技術や素材を活かた経営者による強い挑戦意欲が、経験価値を生み出すして新事業を展開する“老舗ベンチャー”としての復新商品の開発やブランドの構築に繋がっていくと考え活に可能性を感じていた。

られる。

試行錯誤が続いた同年、傘の天日干しの光を見てランプのアイデアが浮かんだという。今では和傘作りの技法を応用したランプやバスケットを作っている。商品開発では、意外性やユニーク性を持ちつつ日常使い政策提言経験価値を生む商品開発のための見本市と、新しい取り組みをしたい企業の交流会の開催を提案する。

できる点を重視しており、国内外のデザイナーやアー地方自治体などが伝統産業に携わる企業を集め、見ティスト、建築家などとのコラボも行っている。広報

本市を行う。アイデア段階のものを持ち寄って、それにも力を入れており、コストの安い地元のタウン誌なを形にするための協力者を探す場である。
来場者には、どに掲載してもらい、大手メディアからの取材を誘うデザイナーや同業者、地域貢献に興味のある大手企業といった低予算で効果的な情報発信を続けてきた。

を想定している。

ランプの価格は平均 5 万円～6 万円で、ターゲット

また、日吉屋と井助商店のように、ブランド構築には、普段の生活におしゃれや和みなどの＋αを求める

成功した企業がこれからブランドを構築したい企業に人々である。これまでにない洗練されたデザインながアドバイスをする関係づくりの交流会を行う。

ら「和」の雰囲気を最大限に取り入れており、「老舗」

見本市や交流会は、新たなコネクションが生まれるが「伝統技術」を駆使して生み出した商品というスト場であると同時に、他社に刺激を受けることで今後のーリーが、信頼性に繋がっている。機能性にも優れ、企業努力を刺激する啓発の場になると考えられる。

和傘と同じように開閉可能である。また、ザ・リッツ
カールトン・京都や京都駅ビルといった高級ホテルや参考文献

公共施設で使われている同じランプを自分も使ってい１．鬼頭孝幸『戦略としてのブランド』（2012 年）東るという特別感や高級感も味わえる。

洋経済新報社
２．長沢伸也『地場・伝統産業のプレミアムブランド考察と分析
経験価値の構成要素に関して、２社の共通点を整理戦略』（2009 年）同友館
３．小川孔輔『よくわかるブランド戦略』（2001 年）すると、次のようになる。

日本実業出版社

SENSE：デザインへの強いこだわりがある。顧客の４．バーンド H.シュミット『経験価値マーケティン

視覚を楽しませ、現代の生活に合うような工夫グ』（2000 年）ダイヤモンド社

FEEL：伝統のある老舗が手作りしていることへの信
頼感と安心感THINK：伝統の技術に工夫や意外性、遊び心を組み合わせて顧客の興味をそそっている
ACT：日常生活や現代空間に日本の伝統を取り入れるライフスタイル
RELATE：親しい人や著名人・有名店との連帯感

1日時：2015 年 6 月 18 日 13:00～15:30
2日時：2015 年 8 月 03 日 13:00～14:30
3日時：2015 年 9 月 10 日 13:00～14:30