Viewpoint
在日米国商工会議所意見書

薬用化粧品を含む化粧品広告における
「体験談」
を可能に
Allow “Testimonials” inAdvertisements for Cosmetics,
Including Medicated Cosmetics
トイレタリー・化粧品・フレグランス委員会
Toiletries, Cosmetics, and Fragrances Committee
2025年3月まで有効
Valid through March 2025
英語正文

在日米国商工会議所 / The American Chamber of Commerce in Japan〒105-6415 東京都港区虎ノ門 1-17-1, 虎ノ門ヒルズビジネスタワー15階
Toranomon Hills Business Tower 15F, 1-17-1 Toranomon, Minato-ku, Tokyo
105-6415
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http://www.accj.or.jp/advocacy-papers

ACCJ Viewpoint
RECOMMENDATIONSThe American Chamber of Commerce in Japan(ACCJ) recommends that the Ministry of Health,Labour and Welfare (MHLW) establish guidelines
under “The Fair Advertising Standards for Drug,etc. (revised in September 2017)” and “The Commentary and Notes on The Fair Advertising Standards for Drug, etc. (hereinafter referred to as the“Commentary on the Standards”) to allow for theuse of testimonials as long as such testimonials aretrue and within the scope of cosmetic product efficacies.
ISSUES“The use of testimonials” is currently listed as anitem that may not be used in advertisements forcosmetics including medicated cosmetics (hereafterreferred to as “Cosmetics”) because “the use oftestimonials, data or presentation of experimentalexamples” is regarded to guarantee product efficacy.
Advertisement of cosmetics is regulated underArticle 66 of “Act on Securing Quality, Efficacy
and Safety of Products Including Pharmaceuticals
and Medical Devices” (hereinafter referred to as“PMD Act”) and by the MHLW notice entitled “TheFair Advertising Standards for Drug, etc.” TheMHLW’s notice of “Commentary on the Standards,”
summarizes commentary and points to be noted in
the “The Fair Advertising Standards for Drug, etc.”
The Commentary states as points to be noted in
the application of The Fair Advertising Standards
for Drugs etc., that “consideration should be given
to avoid uniform treatment of advertisements,
taking into account the differences in the natureof each type of advertisement, such as thosetargeted at pharmaceutical professionals and thosetargeted at the general public, advertisementsfor pharmaceuticals, advertisements for medical
equipment, and advertisements for cosmetics(Paragraph 2 (2)).”
Regarding “testimonials,” the aforementioned“Commentary on the Standards” states that“examples such as letters of appreciation and wordsof gratitude from users, as well as advertisementsthat are based on experience or testimonials, suchas ‘I also use this product,’ cannot be used as
objective evidence and may mislead consumers
about the efficacy or safety of the product. (See
“Reference” at the end of this document for thefull text, including exceptions.). This means that
their use is not allowed even if the content is true
and within the scope of cosmetic product efficacy.

提言

在日米国商工会議所（ACCJ）
は厚生労働省（厚労省）に対し、「体験談」について「医薬品等適正広告基準（2017年9月改正）」
およびその「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について（基準解説）」のガイドラインを策定する等して、化粧品の効能効果に関する体験談であっても事実であり、化粧品に認められた効能効果の範囲内であれば、この手法を用いた広告を可能とするよう要望する。

問題点

薬用化粧品を含む化粧品（化粧品）の広告において「体験談の例示」は、体験談、データの使用や実験例の呈示が効能効果を保証するものとみなされるため、認められていない。

化粧品の広告は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（薬機法）66条」、および厚労省通知である「医薬品等適正広告基準」で規制されている。同じく厚労省通知で「医薬品等適正広告基準」の解説と留意事項がまとめられた「基準解説」
では、適正広告基準の運用にあたっての留意すべき事項として、「医薬関係者を対象とする広告と一般人を対象とする広告、医薬品広告、医療機器広告、化粧品広告等、それぞれの広告の性格の違いを勘案し、画一的な取扱いを避けるよう配慮する。
（2項の（2））」としている。

「体験談」
に関しては、前述の「基準解説」の中で「愛用者の感謝状、感謝の言葉等の例示及び『私も使っています。
』
等使用経験又は体験談的広告は、客観的裏付けとはなりえず、かえって消費者に対し効能効果等又は安全性について誤解を与えるおそれがあるため」行ってはならないとし（例外を含め全文は文末の「参考」を参照のこと）、内容が事実であっても、また化粧品に認められた効能効果の範囲であっても認められていないのが現状である。

どのような製品であれ消費者が商品選択にあたり実際の使用者の声を参考にするのは現代の１つのスタンダードとなっている。化粧品においてそのような手法をとれないことで、消費者が手にする情報と消費者の求める情報の間に乖離が生じている。
またコロナ禍においては、店頭での販売員による対面接客が困難となり、消費者が実際の製品を試す機会が激減し、通販を利用する消費者の割合が増加した。
そのため、使用経験者による製品効果に関するコメントは消費者が製品特長を理解する上でますます重要な情報となった。

医薬品で「この薬で病気が治りました」というのと、化粧品で「この化粧水で肌が潤いました」というのでは消費者が期待する効果は大きく異なるため、化粧品広告と医薬品広告の性格の違いを勘案し、画一的な取扱いを避ける配慮をすべきであると考える。
また、日本以外のアジア諸国、EU、米国、カナダ

薬用化粧品を含む化粧品広告における「体験談」
を可能に
トイレタリー・化粧品・フレグランス委員会 / 2025年3月まで有効
Allow “Testimonials” in Advertisements for Cosmetics, Including Medicated Cosmetics
Toiletries, Cosmetics, and Fragrances Committee / Valid through March 2025

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ACCJ Viewpoint
It has become a contemporary standard forconsumers to refer to the voices of actual users
when selecting any product, and the fact that sucha method cannot be applied for cosmetics createsa gap between the information that may beprovided and the information that the consumer
desires. During the COVID-19 pandemic, it
became difficult for sales staff to provide face-toface service in stores, which obviously drasticallyreduced the opportunity for consumers to try theactual cosmetics and an increasing proportionof consumers started using the internet or mailorder to buy cosmetics. The comments on productefficacy from those who have used the productbecame even more important in helping consumers
understand product features.
There is a big difference in consumer expectationof what products can deliver by hearing comments
such as “my illness was cured by taking thismedicine” versus “this cosmetic lotion moisturized
my skin,” and in this respect, the difference incharacter between cosmetic advertising andpharmaceutical advertising should be considered
and distinguished to avoid uniform treatment.
Many Asian countries other than Japan, theEuropean Union, the United States, and Canada
allow the use of testimonials from celebrities
and general consumers in cosmetics advertising,provided that the testimonials do not deviate fromthe scope of cosmetic product efficacy stipulated
in each respective country or region and present
some basis for the statement. For example, theapplicable EU principles state that “testimonials
may be used to emphasize the characteristics
of cosmetic products and create a brand image,provided that they are presented as a personalassessment or impression of a product. Thesemay be used in the form of written or spokenstatements.” in compliance with the following
conditions:1
1. Testimonials must be genuine, trustworthy,and verifiable.

等においては、各国や地域における化粧品効能の範囲を逸脱せず、かつその根拠がある場合には、化粧品広告における著名人や一般人の体験談の使用を認めている。例えばEUでは、「製品への個人的な評価または製品を使用した印象を語ったお客様の声（体験談）は、化粧品の特性を強調したり、ブランドイメージを作成するために広告に使用されることがある」

として、文字、口頭いずれの場合においても遵守すべき事項を以下のように挙げている1。

1. 体験談は事実であり、信頼でき、また検証可能なものでなければならない。
2. 体験談を訴求内容の実証材料として置き換えることはできない。
3. 広告されている製品の性質、その特性、および達成可能な結果に関して、誤った表示をしたり間違った情報を与えてはならない。
このように具体事例をガイドラインとしてまとめることで、日本においても化粧品の効能効果に関する「体験談」広告を可能とすることを提言する。
もちろん「体験談」広告においても虚偽、誇大な広告をすることは論外であり、各社がその責任においてその体験談で語られている内容を実証する合理的根拠を持ち合わせ、かつ訴求内容は化粧品の効果の範囲内であることが大前提である。実証する合理的根拠を持ち合わせているか否かについては、今まで通り「不当景品類及び不当表示防止法」の不実証広告規制に関する指針に照らして取締りが行われることは言うまでもない。
また2021年の薬機法の改正では、違法広告を抑止する目的で課徴金制度と措置命令制度が導入された。

結論

日本国内、そして世界的にも消費者が自ら製品に関する情報を調べ、他の消費者の意見を参考に商品選択をすることは製品を購買する際のスタンダードとなっている。消費者にとって、使用経験者による製品効果のコメントの重要性はよりいっそう増している。化粧品の広告で使用者の体験談を掲載することが可能となれば、消費者の需要の多様化に対応し、消費者への幅広い情報伝達が可能となる。

2. Testimonials cannot replace material substantiation of a claim.

またグローバル化が進む企業側にとっても、日本のためだけに

3. No information may be provided that is a misrepresentation or a misinformation with regards
to the nature, the properties, and the achievable result of the product being advertised.

さらに、グローバル化が進む日本企業にとっては、共通した広1. CHARTER AND GUIDING PRINCIPLES ON RESPONSIBLE ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATIONS (1st Revision, 2/06/2020,) Cosmetic Europe.

修正を加えたり別制作をせずに共通した広告展開ができる。
告を展開することで日本の商品の魅力をより直接的に海外の消費者に伝えることが可能となり、化粧品業界の持続可能な発展への寄与が期待できる。

1. CHARTER AND GUIDING PRINCIPLES ON RESPONSIBLE ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATIONS (1st Revision, 2/06/2020,) Cosmetic Europe.

薬用化粧品を含む化粧品広告における「体験談」
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ACCJ Viewpoint
The ACCJ recommends that specific examples becompiled in the form of guidelines for “testimonial”
advertising regarding cosmetic product efficacy inJapan. Naturally, false or exaggerated testimonials
would not be permitted, and each company would
be responsible for preparing reasonable evidence
to substantiate the content of the testimonial
and to ensure that the claims are within thescope of cosmetic product efficacy. Needless tosay, whether there is rational basis for each suchclaims will continue to be subject to the Guidelines
for Regulations on Advertising Content That Has
Not Been Demonstrated promulgated under theAct against Unjustifiable Premiums and Misleading
Representations. The amendment to the PMD Act
in 2021 introduces an administrative monetary
penalty system as well as an administrative ordersystem, either of which may be utilized to control
wrongful advertising.
CONCLUSION
In Japan and around the world, it has becomea standard practice for consumers to research
information about a product and to choose aproduct based on the opinions of other consumers.
It is increasingly important for consumers tohear from experienced users who comment on
the effectiveness of products. The possibility ofincluding testimonials from users in advertisements
for cosmetics would enable a wider range of
information to be communicated to consumers
and for manufacturers to respond to diversifying
consumer demands.

参考

医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等
３効能効果、性能及び安全性関係（５）効能効果等又は安全性を保証する表現の禁止＜共通＞（５）使用体験談等について愛用者の感謝状、感謝の言葉等の例示及び「私も使っています。」等使用経験又は体験談的広告は、客観的裏付けとはなりえず、かえって消費者に対し効能効果等又は安全性について誤解を与えるおそれがあるため以下の場合を除き行ってはならない。

なお、いずれの場合も過度な表現や保証的な表現とならないよう注意すること。

① 目薬、外皮用剤及び化粧品等の広告で使用感を説明する
場合

ただし、使用感のみを特に強調する広告は、消費者に当該製品の使用目的を誤らせるおそれがあるため行わないこと。
② タレントが単に製品の説明や呈示を行う場合

In addition, for globalizing companies, it will become
possible to develop common advertisements
without having to make modifications or produce
separate advertisements intended only for theJapanese market. This will make it possible for
globalizing Japanese companies to communicate
the appeal of Japanese products more directly
to overseas consumers by developing common
advertisements, which could contribute to thesustainable development of the cosmetics industry.
REFERENCES
Commentary and Notes on the The Fair AdvertisingStandards for Drug, etc.
3: Efficacy, Performance and Safety(5) Prohibition of Wording or Expressions That
Guarantee Efficacy or Safety(Common) (5) Regarding Testimonials, etc.

薬用化粧品を含む化粧品広告における「体験談」
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Allow “Testimonials” in Advertisements for Cosmetics, Including Medicated Cosmetics
Toiletries, Cosmetics, and Fragrances Committee / Valid through March 2025

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ACCJ Viewpoint
Examples of letters of appreciation, words ofgratitude, etc. from users, advertisement ofuse experiences like “I’m using this product” ortestimonials shall not be allowed except in thefollowing cases, because they cannot be objectively
supported and may mislead consumers about theefficacy or safety of the product.
All cases should carefully note not to use excessive
or warranted expressions.
1. When explaining the feeling of use in advertisements for eye drops, external skinpreparations, cosmetics, etc.
However, advertisements that specificallyemphasize only the feeling of use shall not
be used, as they may mislead consumers
about the intended use of the product.
2. When a celebrity simply explains or presents
the product.

薬用化粧品を含む化粧品広告における「体験談」
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