伝統産業におけるブランド構築～経験価値に焦点をあてて～
龍谷大学経済学部
西荒井希、石田貴之、手島広貴、松村翼、松本周太

伝統的工芸品産業生産額と従業者数

（万円）

（人）

60,000,000

350,000

生産額（万円）

300,000

従業者数（人）

250,000

50,000,000

40,000,000
200,000
30,000,000
150,000
20,000,000
100,000

10,000,000

50,000

00
S49

S54

S58

S62

H3

H7

H11

H15

H20

H21

H22

H23

H24

H25

出所：一般財団法人伝統的工芸品産業振興協会

洗練された文化や技術は日本固有の長所である

企業の収益力を上げる必要がある！
経済発展
地域資源
地域振興

伝統産業

芸術文化

文化遺産

サービス

商品
価値あるイメージ

ブランド

お店そのイメージを確立させるには・・・
効果

感動

経験価値
満足感が大きな役割を果たす

「SENSE」「FEEL」

感覚的経験価値

情緒的経験価値

視覚・聴覚・触覚・嗅覚・味覚の五感を通じた経験

顧客の感情に訴えかける経験「THINK」
知的経験価値
顧客の知性や好奇心に訴えかける経験

経験価値

「ACT」

「RELATE」

行動的経験価値

関係的経験価値

新たなライフスタイルの発見や行動に関する経験

文化や人とのつながりを意識する経験ブランド構築に経験価値
ブランド構築のために・・・
は重要か？
どのような経験価値が必要か？
経験価値を生みだすには何をすべきか？

事例１ 「株式会社 高岡」＜創業＞
大正8年9月1日
＜代表＞
高岡幸一郎
＜資本金＞
1000万円＜従業員数＞
17名＜事業内容＞
寝装品の企画、製造、卸売業

コンセプト：「新たなる和～モダン和～」

おじゃみ座布団

せんべい座布団
http://www.takaoka-kyoto.jp/

経験価値に基づいた分析
SENSE
感覚的経験価値

FEEL

インテリアとしてこだわりたい人向けの様々な色柄や風合い
職人による手作りという安心感

情緒的経験価値

THINK
知的経験価値

ACT
行動的経験価値RELATE
関係的経験価値

昔から作られてきた京座布団への関心、これまでにない新しい形の座布団への関心
自分のライフスタイルに合わせたものが選べる、オンリーワンの座布団が作れる
友人へのプレゼントやリビングでの家族との共有を通して、親しい人とのつながりが感じられる

販路

百貨店
通販
ネット販売

2002年

おじゃみ座布団を開発

社内で新しいアイデアを募集
座布団の製造販売の開始

情報発信

ベビー用品として紹介され、ＳＮＳで話題になった

ポイント• 商品開発• 自社のみでデザイン・企画・制作を行う• 顧客目線で企画している•市場開拓• 自分がくつろぐための座布団という新しい市場を開拓•情報発信• 発信力のあるセレクトショップやメディアに取り上げてもらう事例２ 「株式会社 日吉屋」
＜代表取締役＞
西堀耕太郎＜資本金＞
1000万円＜創業＞
江戸後期＜従業員数＞
9名＜事業内容＞
京和傘・和風照明の製造・販売

collection
コンセプト：伝統技法とデザインの力を融合させた商品

http://www.wagasa.com/cp_jp/bloom.html

経験価値に基づいた分析
これまでにない洗練された形のSENSE 照明・バスケット、日常に使えるデ
感覚的経験価値ザイン
老舗が伝統の技術で作ることへ
情緒的経験価値 の信頼、「和」という雰囲気の良さ

FEEL

THINK
知的経験価値

和傘の技術を使っていることへの関心、形が変化する面白さと機能性

必要に応じて形が変えられ、気軽行動的経験価値 に持ち運びができる
ACT

ザ・リッツカールトン・京都などで
RELATE 使われている同じランプを自分も関係的経験価値使うという特別感や高級感

http://www.wagasa.com/cp_jp/kotori.html

販路

百貨店
ネット販売
建築事務所への販売
海外輸出（2008年～）

現在売上の半分を占めるようにKOTORI完成
有名プロデューサーとの商品開発

情報発信
ランプの開発地元誌などに掲載 →大手メディアからの取材
西堀耕太郎氏、社長就任

ポイント

•商品開発
•意外性・ユニーク性×日常使い可能なデザイン•手の届く価格かつ「売れる」企画立案•外部のデザイナー・プロデューサーとの相互理解の上でのコラボレーション•情報発信•宣伝費を掛けずに大手メディアを活用し知名度を上げる

事例３ 「株式会社 井助商店」＜代表取締役社長＞
沖野 俊之
＜資本金＞
1,000万円＜創業＞
文政年間（1830年頃）創業＜従業員数＞
13名＜事業内容＞
木部塗料の製造卸販売
漆器の企画・卸販売

コンセプト：日常の生活に「ちょっとした幸福感」を感じられる商品づくり

http://www.isuke.co.jp/contemporary/経験価値に基づいた分析
現代の生活空間にもフィッ
感覚的経験価値 トする新たな漆器の色合い
SENSE

FEEL
情緒的経験価値

THINK
知的経験価値

信頼できる職人が伝統の技で作る安心感、「和」という雰囲気の良さ

卓越した漆器の技とデザインの融合への興味

日常生活に漆器を取り入れ
行動的経験価値 たライフスタイル
ACT

海外の有名ブランド店などでの販売、海外デザイナー
RELATE
関係的経験価値とのコラボなど海外との強いつながり

販路百貨店
ネット販売
海外輸出2014年

国内外のデザイナーと連携強化「MOKU」が海外で高評価
海外の展示会
京都の異業種交流会

情報発信
革新的なHP（中小企業のためのホームページコンテスト京都2007 –最優秀賞受賞）京都府商工会議所主催

展示会への積極的参加

ポイント•コネクション

•日吉屋にアドバイスをもらう•展示会・異業種交流会への積極的な参加•商品開発•デザインへの意識の強さ•企画・販売のみを行う

考察と分析
SENSE
感覚的
経験価値

FEEL
情緒的
経験価値

THINK
知的
経験価値

～必要な経験価値とは～

デザインへの強いこだわり、顧客の視覚を楽しませ、現代の生活に合うような工夫
伝統のある老舗が手作りしていることへの信頼感と安心感
伝統の技術に工夫や意外性、遊び心を組み合わせていることへの興味

日常生活や現代空間に日本の伝統を取り入れるライ
行動的
フスタイル
経験価値
RELATE 親しい人や著名人・有名店との連帯感
ACT

関係的
経験価値

伝統技術

デザイン

ストーリー

意外性・ユニーク性

ライフスタイ
ルへの適応

自社だけでは難しい

経験価値商品企画

商品制作

販路開拓

プロデューサーやデザイナーなどの専門家、買い手である消費者とのつながり

京都ブランド海外市場 丹後織物ブランドビジネ開拓事業（市）スモデル推進事業（府）・企画から販路開拓まで
細かくフォロー・海外での市場開拓を推進、参加企業の選考あり

・目的は売れる商品づくり
・企画・開発を助けてくれ
るが、丹後織物事業者に限定される

JAPAN ブランド育成支援事業

日吉屋はKYOTO PREMIUMに参加して2006年に採択された高岡のような国内市場を意識した企業にも手厚い政策が必要！

・戦略策定からブランド確立まで最長４年間の一貫した支援
・海外市場を対象とした事業には手厚い支援
・国内市場を対象とした事業は金銭的支援が主・単独の事業者のみでは応募できない政策提言「商品企画の見本市」（伝統産業）
主催：京都市・京都府
目的：国内外の市場を意識した商品企画・開発
ブランド構築のパートナーの発見
対象：ブランド構築や新商品を作りたい企業（1社から参加可）
形態：展示会頻度：年１回の定期開催
来場者：企業、プロデューサー、デザイナー、消費者など

対象者

企業A
企業B
企業C
・・・商品企画対象企業同士・プロデューサー・デザイナー・来場企業・消費者とのつながりプレゼン・回答

アプローチ
質問・アドバイス・
消費者の声

来場者

「指名枠」
大企業
有名プロデューサー
有名デザイナー「自由枠」
デザイナーや企業、消費者など

商品企画の見本市
一緒に価値を生み出そうとしてくれる人

商品企画・制作・販路開拓のパートナーができる
消費者の生の声が聞ける

経験価値を持った商品が生まれる価値を生むための相互理解継続した惜しみない努力
ブランド力が生まれる

収益力が上がるパートナーとの相互理解
伝統技術 対等な関係
経験価値を生むための努力
経
消費者の生の声の反映
デザイン

意外性・ユニーク性験
商品企画の見本市
ストーリー
～共創～価
ライフ
値
繰り返し参加スタイルへ
商品・ブランドを完成させていくの適応

ブランド参考文献・井上萌希「伝統産業のブランディング戦略」 （2014） 『商品研究』第59巻3・4号、pp.1～16
・小川孔輔『よくわかるブランド戦略』（2001）日本実業出版社
・鬼頭孝幸『戦略としてのブランド』（2012）東洋経済新報社
・長沢伸也『地場・伝統産業のプレミアムブランド戦略』（2009）同友館
・長沢伸也、大津真一「経験価値モジュール（SEM）の再考」（2010）
早稲田大学 WBS 研究センター『早稲田国際経営研究』
第41巻、pp.69～77
・バーンドH.シュミット『経験価値マーケティング』（2000）ダイヤモンド社

ご清聴ありがとうございました。