令和元年度フィールド自治体型政策研究会

報

告

書

桑折町シティプロモーションの推進にあたって

公益財団法人

ふくしま自治研修センター
令和２年３月目

次はじめに ･･･････････････････････････････････････････････

１

第１

３

１
２
３
４

第２
１
２
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第３
１
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３
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６
７

第４
１
２
３
４
５

フィールド自治体型政策研究会について ･････････････
フィールド型政策研究会活動方針
活動のねらい
２０１９(令和元)年度の活動概要
研究の手法について

桑折町の現状と課題について ･･･････････････････････

６

髙橋桑折町長の講話から現状分析
桑折シティプロモーションの推進に向けた課題

課題解決に向けて大切にしたい考え方や発想 ･････････ ２４
桑折町シティプロモーションの見直しの方向性
桑折町の未来にとって大切な考え方や発想の確認
桑折町シティプロモーションのスタイルの確立
プロモーションするのは、桑折らしさ＝ブランド（差別的優位性）
メディア活用戦略モデルを活用した地域参画総量の増大
三層構造のシティプロモーション推進体制等
桑折町におけるシティプロモーションの成果指標

課題解決のための提案 ･････････････････････････････ ３７
プロモーションの方向性を変える
町民の意欲情報が集まり新たな活動へと展開する仕組みを構築
桑折町らしさ「ブランドメッセージ」の設定
桑折町の魅力を創出するブランドメッセージ
桑折町シティプロモーションの推進体制等

第５
１
２
３
４
５

第６

提案を踏まえたプロモーション事業 ･････････････････ ５４
こおり ほっとかない ツアー「ほっ」とするまち ももまち子育て交流会「ほっ」ともっと！！桑折まるごと農業体験
Ｍｏｍｏ．グランプリ！！(もも料理コンテスト)
桃畑でおしゃれにピクニック！

研究会活動経過 ･･･････････････････････････････････ ７３

１ 第１回政策研究会【キックオフ】
２ 第２回政策研究会
３ 第３回政策研究会
４ 第４回政策研究会
５ 第５回政策研究会
６ 第６回～第９回政策研究会
７ 桑折町への研究活動成果報告
８ 令和元年度フィールド自治体型政策研究会研究員等一覧

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

はじめに
全国的な人口減少と少子高齢化の進行により、現代の地方自治体を取り巻く環境は非常に厳しいものとなっています。若者の大都市圏への流出や少子化、過疎化の進行、地方の景気低迷などから税収は伸び悩み、一方で必要とされる社会保障費等が増加傾向にあり、行政サービスの低下が懸念されています。
加えて、本県独自の課題として、東日本大震災と東京電力福島第一原子力発電所
事故から９年以上が過ぎましたが、依然として福島県全体が「普通」を取り戻すには途上であり、これにはまだ相当の時間を要すると考えられます。
構造的な人口問題と震災からの復興・再生という大きな課題に直面する福島県の地方自治体にとって、その解決策は一つではなく、足元の政策を着実に実行し、息の長い取組みが求められます。
こうした状況を背景に、令和元年度フィールド自治体型政策研究会では、「人口減
少対策等施策の一環として、町の有する地域資源をブランド化し、戦略的に発信することにより、魅力ある地域社会の形成を目指している」桑折町をフィールドとし、「町のイメージアップと交流人口、関係人口の創出・拡大」及び「行政情報の時期を的確に捉えた情報発信と広聴機会の充実」の二つのテーマを「シティプロモーショ
ン」の観点からアプローチして政策提言に向けた活動をすることとしました。
５月の第１回キックオフ研究会をフィールドである桑折町で開催し、以後は月１回程度合計８回の政策研究活動を重ね、２０１９年１１月末にとりまとめた政策提言を桑折町に提出する予定でおりました。
しかし、令和元年東日本台風及びその後の大雨による災害発生に伴い、災害対応業務に専念する趣旨から研究活動を一時中断することとし、予定より約２ヶ月遅れの２０２０年２月３日に研究成果を桑折町に報告しました。
本報告書は、桑折町への提案内容及びフィールド自治体型政策研究会の活動経過をまとめたものです。したがって、桑折町に提出した提案書とは異なり、活動記録書の趣が強いのが特徴です。
本活動における提案が「桑折町総合戦略」に描かれている将来像「みんなとつながり みんなが活躍できる 安心のまち桑折」を実現させていく一助となればと期待しています。

1

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

2令和元年度フィールド自治体型政策研究会

第１１

フィールド自治体型政策研究会について

フィールド型政策研究会活動方針
多様な地域や職種の職員等がともにフィールド自治体が直面している重要課題を掘り下げ、解決策を考えることにより、政策形成のプロセスを実践的に学びながら、翌年度の事業化を見据えた実効性の高い政策を提案する政策研究会とすることを方針としております。

２

活動のねらい①

フィールド自治体の現状と課題を客観的に把握し、多地域・多様な職種の職員等による新しい視点や発想を生かしながら、予算要求をイメージした実
現性の高い政策を提言すること。
② 政策形成のプロセスやテクニックを習得し、職種や業務に関係なく、自治体職員として身につけたい政策形成能力の向上に資すること。また、グルー
プワークにより多様な考え方に触れることで、視野が広がるなど職員の資質向上に寄与すること。
③ 現地調査及び先進地視察を通じて、現場を視て声を聴き(訊き)、地域のニーズを的確に捉えた説得力のある政策を提言すること。

３２０１９(令和元)年度の活動概要(1)

フィールド自治体について
フィールド自治体を「桑折町」と設定しました。

(2)

研究テーマについて
桑折町から提起された二つの研究テーマを取り上げることとしました。
一つ目は、「町のイメージアップと交流人口、関係人口の創出・拡大」を実現するために、「桑折町の魅力を効果的に発信していく」必要があり、その戦略と手法についてです。
二つ目は、「行政情報の時期を的確に捉えた情報発信と広聴機会の充実」を実現するために、「町民参加を促し、双方向の情報充実を図っていく」必要があり、その効果的・効率的な手法についてです。

４

研究の手法について「地域に住む人々の持続的な幸せのためにシティプロモーションがある 。」と提唱するシティプロモーションの第一人者である東海大学河井孝仁教授の講演や先駆的な取組みを実践している自治体担当者による事例講話、さらに地元のキー3

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

パーソンの方々とのパネルディスカッションをとおして、２つの研究テーマを包含するシティプロモーションの観点から、文献調査や現地踏査を交えながら研究を行うこととしました。

令和元年度 フィールド自治体型政策研究会 全体計画概要

第１回（５月２３日(木)）キックオフ研究会・講演会 現地開催
◆ 開催場所：桑折町屋内温水プール＆多目的スタジオ 「イコーゼ！」◆ 講話講師：髙橋宣博 桑折町長
演
題：
「桑折町の現状と課題」
◆

基
礎
的
知
識
と
手
法
の
習
得

基調講演：河井 孝仁 氏
(東海大学文化社会学部広報メデイア学科教授)
演
題：共創参画プロモーション～「シティプロモーション」を超えて～＜内容＞・オープニングガイダンス、顔合わせ＆グループ編成
・フィールド自治体幹部から直接現状と課題を聴く

第２回（6 月４日(火) 現地視察・ＧＷ 現地開催
開催場所：桑折町屋内温水プール＆多目的スタジオ 「イコーゼ！」＆桑折町内＜内容＞ ・｢何をプロモーションするのか？｣の構想形成に向けた
イメージ共有のための桑折町内視察

＆
現
況
把
握

第３回（6 月２５日(火)）桑折町のキーパーソンから学ぶ・ＧＷ
開催場所：桑折町屋内温水プール＆多目的スタジオ 「イコーゼ！」＜内容＞ ・桑折町のキーパーソンからお話を伺う(現況＆方向性)
・グループワーク

＆
方
向
性
を
考
え
る

第４回（7 月２５日(木)）講義 ＧＷ
開催場所：自治研修センター
講話講師：河井 孝仁 氏 東海大学文化社会学部広報メデイア学科教授
演
題：共創参画プロモーション～「どうプロモーションするか」～＜内容＞・桑折町の魅力を「どう、プロモーションするのか」を学ぶ
・演習グループワーク( 講師の助言等あり )第５回（8 月 29 日～30 日） １泊２日集中活動・ＧＷ＆講演
開催場所：自治研修センター
講演講師：奈良県生駒市いこまの魅力創造課課長補佐 大垣 弥生 氏
＜内容＞・メディア活用戦略モデルを活用したプロモーションを考える
・事例講話(先進事例を学ぶ)

4令和元年度フィールド自治体型政策研究会

第６回（9 月１３日(金)） 研究員ＧＷ
開催場所：自治研修センター＜内容＞・提言に向けてグループ討論、提言素案作成

第７回（10 月４日(金)） 研究員ＧＷ
開催場所：自治研修センター＜内容＞ ・提言に向けてグループ討論、提案内容の討議

提
言
に
向
け
た
Ｇ
Ｗ

第８回（10 月１１日(金)） 研究員ＧＷ
開催場所：自治研修センター＜内容＞ ・提言まとめに向けてグループ討論、事業提案書の骨格完成

2019.10.12～2020.1.13 研究活動の一時中断
2019.10.12 日本に上陸した台風１９号及び 10.25 の大雨災害に伴う災害対応
業務に専念するとの趣旨にて研究活動を一時中断することとした。
第９回（１月１４日(火)） 研究員ＧＷ
開催場所：自治研修センター＜内容＞ ・提言まとめに向けてグループ討論、提案報告内容の確定

報
告令和２年２月３日(月)
提案書を桑折町へ提出＜内容＞・研究成果の報告（発表、講評、意見交換）
・意見交換コーディネーター
河井 孝仁 氏 東海大学文化社会学部広報メデイア学科教授

5令和元年度フィールド自治体型政策研究会

第２

桑折町の現状と課題について

令和元年５月２３日のキックオフ研究会における髙橋桑折町長の基調講話等から
桑折町の現状と課題を探ります。

１

髙橋桑折町長の講話から(1)

溢れる自然、歴史と文化の町
春は桜と桃源郷、夏はホタルが産ケ沢に乱舞、秋の紅葉など足を一歩田舎の方に踏み出せば自然を満喫できるところです。
桑折町には、桑折西山城跡や半田銀山、
西根堰、旧伊達郡役所、奥州・羽州街道の分岐点である追分など歴史的文化遺産が数多く残っています。
伊達家発祥の地でもあります。仙台の伊達政宗は１７代目です。その１７代目
出典：桑折町ホームページに至る３５０年の歴史がなかなか知られていないのが実情です。
そもそも、鎌倉幕府ができる前、奥州征伐に源頼朝軍が向かって、国見町のあつかし山の麓で激戦が繰り広げられました。そして、源頼朝の奥州攻めに従った常陸国常陸入道念西が、その戦功により伊達郡の地頭となって入部し、伊達氏(伊達朝宗)を名乗ったのが初代です。
その後、奥州最大の大名で幕府より初の陸奥国守護職となった伊達家において、伊達稙宗(14 代)と伊達晴宗(15 代)との親子げんか (天文の乱) が勃発し、稙宗が丸森城へ隠居し晴宗が伊達家の当主に就いたことで終息しました。
その後、晴宗は居城を西山城から米沢に移し、伊達家はやがて仙台に移っていきます。１７代の政宗は米沢で生まれておりますが、その祖父に当たる人達がこの辺で戦をしたということです。
明治時代には、旧伊達郡の郡役所が桑折町に置かれ、伊達郡のハブとして政治・経済・文化の中心地でありました。
このようなことがこれまでの歴史の一部です。

(2)

東日本大震災及びその後の原発事故災害
２０１１(平成 23)年３月、東日本大震災及びその後の原発事故災害が発生し、かつての桑折宿の土蔵郡の多くが倒壊しました。町全体が放射能汚染に見まわれ、桃の木を１本１本冬に除染するなど全戸、全町土の除染を実施しました。
また、復興住宅を８７戸建て、屋内温水プール・多目的スタジオ「イコーゼ！」を整備するなど、震災を乗り越えるために各種施策を町民と共に進めてきています。
6令和元年度フィールド自治体型政策研究会(3)

これからの町づくり
ア

農業の再興
桑折町は、平成６年から２５年連続して県知事の指定を受け、天皇家・宮家に特産の桃「あかつき」を献上しています。
平成２５年と同２７年には、現在の上皇・上皇后様が天皇皇后陛下として桑折町の桃生産地を行幸啓され、震災から復興を成し遂げ生産者への労いと励ましのお言葉があったこと、また、今の天皇・皇后陛下には、平成８年の桃の花が満開の時に行啓いただいている
こともあり、「献上桃の郷」との言葉を平成２８年４月に商標登録し、桑折町のブランド
イメージアップに取り組んでいます。
このように、特産の夏の桃、冬のあんぽ柿を中心として、農業の再興を図ることとしています。
２１世紀の追分・工業団地造成
復興道路として、相馬と福島を結ぶ相馬
福島道路の進捗がすさまじい勢いで進んでいます。
昨年の暮れには東北道との合流を図るジャンクションの名前が正式に「桑折ジャンクション」と決定しました。最難関工事として、新幹線を跨ぐ工事が 2018 年の８月２８日から２９日未明にかけて無事終了。
2019 年７月３日には最後のボルトが締められ、2020 年の５月には全線開通します。
町では、開通区間を利用した開通前イベン
トを実施する計画でおります。
また、インター近辺の土地利用を考えて、税収のアップ、雇用の創出に繋がることを考えていく必要がありますが、農振地域の開発は、なかなか難しい状況にあります。
そのような中にあって、日立オートモティブシステムズ社においては、神奈川県綾瀬市にある相模事業所を本町の福島事業所

出典：桑折町ホームページ

出典：桑折町ホームページ

イ7

出典：桑折町ホームページ

出典：桑折町ホームページ

令和元年度フィールド自治体型政策研究会に拠点を統合することとなり、社屋とカンファレンスセンターが既に立ち上がり、従業員の移動も始まっています。
また、東洋水産の子会社の福島東洋(株)が新社屋を建て、カップラーメン
製造から新規のごはんに切り替えることから、新規に機械設備投資が見込まれることから、この二社だけでも、数百億を超える投資となることから、後刻、税収増の効果があると想定されます。
桑折町は、ＧＤＰが現在５６０億くらいですが、この２社が完全に本格稼働すれば、西郷村の次ぐらいになるとの試算もあります。
ウ

新庁舎建設
現在の役場は、昭和３２年に建てた現在６２年目を迎えた建物です。大変老朽化しており、役場庁舎建設基金が１０億円あったこと、
総務省の新たな支援策を利用できたことから、現在７月１日着工、
令和２年１０月末の竣工に向けて新庁舎建設プロジェクトが進んで
出典：桑折町ホームページ
います。
今までの庁舎は、手狭でワンストップサービスができなかったこと、会議なども様々な施設を使って分散使用していたこともあり、役場は、証明書を取りに行く所と申告に行く所とのことで、町民からは身近に感じられない存在でした。その反省を踏まえ、「町民のための役場」との発想にて「町民の拠り所」、今後の「まちづくりの拠点」としての機能が付与されます。

エ

食と農の交流拠点～「レガーレこおり」オープン～
地方創生の交付金を事業費に、食と農の交流拠点「レガーレこおり」をオープンしました。これは、休園になっていた旧伊達崎幼稚園舎を改修整備した農業振興活動拠点です。

出典：桑折町振興公社のホームページ

8令和元年度フィールド自治体型政策研究会

昨年４月２４日のオープン以来、今年の５月２１日までに３万５千人の方が幼稚園に入る子供がいない地域に足を運んでいます。その多くが女性の方です。一番の特徴は、桑折の四季の食材を使ったピザを提供していることです。宴会も飲み放題付きで、４，０００円で十分できます。大変好評を得ている施設です。

出典：桑折町ホームページ

上の写真は、生産者と消費者がともに語りやすい形態を大切にしたマルシェです。子供のピザ作り体験とかも行っています。
「「レガーレこおり」は、地方創生の成功事例である」と、髙橋町長は、高く評価しています。
オ

移住定住への取り組み
桑折町は、在来線の東北線で福島まで１３分、仙台まで５５分とのことで、仙台圏の通勤・通学圏の範囲に入っています。そのような地の利を活かして、人口減少の歯止めをいかにかけるかとのことで奮闘しています。
（ｱ） 取組みの例
若者定住促進事業(若い人が町に家を建てたり、住宅を取得したりしたときの支援)や、桑折町新婚世帯家賃支援事業 (新婚世帯の方々に家賃の一部を補助)、さらには、若者定住者向けＪＲ通勤補助 (仙台市に通う人の一部
交通費を補助)しています。
（ｲ） 育児給付
町では、「子育てしやすいまち」をめざして、出産を控える保護者のみなさんに「すくすく育児パッケージ」をプレゼントしています。
（ｳ） 子育て支援
出典：桑折町ホームページ
町では、入園する幼稚園児、児童・生徒に入学のお祝いとして、制服を付与しています。
中学生になると４万円くらいかかりますが、現金給付ではなく、現物支給しています。
学校給食、幼稚園は義務免としていましたが、
出典：桑折町ホームページ
今回は小中学生については、１／２助成を始めました。切れ目なく子育て支援センターを中心に対応しています。
9令和元年度フィールド自治体型政策研究会

子育て支援の考え方は、「子どもは町を担っていく人材！！責任を持って町としても関与していく」ということです。
桑折町の場合、１年間で７０人程度の出生数です。国見や川俣は４０人程度です。かつて２万人を有した川俣は、今は１３，５００人とのことで、桑折の人口と６００人程度の違いがありますが、子供の数は桑折の方が多くなっています。子供は家庭にとってはもとより、地域にとっても大切な宝ですので、町としても子育ての一翼を担うという考え方です。
カ

健康と福祉
健康づくりが、町づくりの大きな柱になっており、様々な取組みをしています。
右側のインボディという機械に乗っていただ
き、現状を知るところから始めています。人間の体を構成する水分・ミネラル・タンパク質・
体脂肪を約３０秒のることにより分析されます。
体脂肪等から様々なデータが得られます。そ
の結果を踏まえ、メタボ教室や夜間コースなどを設けてインストラクターによる教室を開催しています。

出典：桑折町ホームページ

キ

これからの町づくり「献上桃の郷」商標登録を機に、町の魅力を発信するため、ロゴマークを制作しています。総合計画「『献上桃の郷』展開プロジェクト」のシティプロモーションの取組みのひとつで、町の財産である自然、文化、歴史を「桑折ブランド」として確立し、さらに町のイメージアップや交流人口の拡大等を狙いとしています。
濃い桃色が「町民のあたたかさ」、薄い桃色が「桑折町の桃」、緑色が「半田山」をはじめとす
る豊かな自然、黄色が「桃の果肉」や「旧伊達郡役所」、「ホタルの光」を表しています。
東北芸術工科大学の学長の中山大介氏によるデザインです。このロゴマークの下、「住み続けたい町 住みたい町こおり」の実現に向けて、町民の心を一つに「まちづくり」をしているのが、
出典：桑折町ホームページ
桑折町です。

ク

桑折町独自のプロモーション◎ 「献上桃の郷桑折町デー」の開催
東京ばかり見ているのではなく、昔から桑折に縁のある仙台にアプロー
チをかけようとのことで、５月１５日に楽天生命パーク宮城にて「東北楽10令和元年度フィールド自治体型政策研究会

天ゴールデンイーグルス献上桃の郷桑折町デー」を開催しています。
東北楽天と日本ハムファイターズの試合を桑折町デーとして球場をジャックし、桑折町をＰＲする事業で、今年で２年目です。
◎ 「献上桃の郷桑折町デー」のＰＲとして、抽選で宮城県民１０組２０名を招待するとの広告を河北新報に載せています。
◎ 仙台市地下鉄南北線にて「意外と近い桃のまち桑折町」をＰＲすべく、
５月８日～５月１４日まで中吊り広告を実施しています。
◎ 仙台駅の東西通路における桃の販売を実施しています。

ケ

６次化商品の開発
桃の果樹７５％を使っているソルベ・アイスを開発し、美食女子グランプリ 2018 金賞、おもてなしセレクション特別賞を受賞しています。
また、桃のグミを開発し、ふくしまコラッセで一番売れている商品となっています。ダボス会議においても福島県のお土産として使用された実績があります。
デザインを統一してシリーズ化を狙って、第３弾が開発中です。

コ

課題
このように、桑折町には、様々な素晴らしいものがあります。それらをしっかりと発信できていないという認識があります。
いわゆる、「伝わっていない」との総合計画審議会の委員等からの指摘もあります。
今後行う取組みを、どのような形で、誰に、どう伝えていくかが、町にとっての課題です。

11令和元年度フィールド自治体型政策研究会

２

現状分析

(1)

桑折町の「担い手」が減少
桑折町総合計画によると、少子高齢化を背景とした人口減少が進んでおり、このままの状態を維持すると、2035年頃には人口が10,000人を下回り2060年には約半数まで減少することが推計されています 1。
また、「桑折町未来カルテ(地域ストックマネジメント研究の成果物)」によると、桑折町の2040年の人口・年齢構成は、2015年と比べて総人口が76.6%、
年少人口が64.9%、生産年齢人口が70.1%、65歳以上が91.3%、75歳以上で112.5%となることが推計されています。
この先、人口全体の減少が進むことで、まちに積極的に関わろうとする「担い手」世代、将来の「担い手」世代が、より減少することが想定されます。
図表１

桑折町における２０４０年の人口・年齢構成
桑折町(人、％)
2015年

2040年

総人口

12,271

年少人口(0～14歳)比

全国(万人、％)2040年

2040/2015

9,393

76.6% 12,709 11,902

87.3%

11.0%

9.4%

64.9%

12.5%

10.8%

75.4%

生産年齢人口(15～64歳)比

54.1%

49.6%

70.1%

60.0%

53.9%

78.4%

65歳以上人口比

34.8%

41.5%

91.3%

26.3%

35.3%

117.0%

75歳以上人口比

18.5%

27.2%

112.5%

12.7%

20.2%

138.9%

2040/2015

2015年

注) このデータは、「地域ストックマネジメント研究」が社会保障・人口問題研究所の人口予測をベースとして、現在傾向が継続した場合に、2040年に、産業、保育、教育、医療、介護がどのような状況になるかについて、桑折町をシミュレーションした結果の一部です。

(2)

町の施策・素晴らしいものが伝わっていない
町の施策や素晴らしいものが、しっかりと伝わっていないことを示す直接的なデータはありませんが、平成２７年に実施した町民アンケート調査の「町の施策・生活環境の満足度」(図表２参照)からその一端が推測できます。
仮に、情報がしっかり伝わっている結果「満足・不満」との意思表示が出たと想定(やや満足・やや不満及び普通は、しっかり情報が伝わっていない(曖昧に伝わっていたり、全く伝わっていないため)と想定)すると、町の施策や素晴らしさに関する情報が伝わっている度合いは、図表３に示す数値となります 2。
「住宅の条件」「自然環境の豊かさ」「働く場がある」「交通の利便性」「通勤・通学時間」に関する項目が２割以上の方にしっかりと情報が伝わっていることになります。

1

桑折町まち・ひと・しごと創生人口ビジョン

2

図表２の「満足」と「不満」の数値を加算した数値が「しっかり情報が伝わっている」割合との想定である。

12令和元年度フィールド自治体型政策研究会

図表２

桑折町民アンケート調査(町の施策・生活環境の満足度)

出典：桑折町総合計画「献上桃の郷こおり創生プラン」資料編・資料３町民アンケート概要から

図表３

町の施策・素晴らしさに関する情報が伝わっている度合い

出典：図表２を独自に集計加工

13

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

逆に、「男女共同参画社会の実施状況」「小中学校の教育内容や教育環境の充実度」「子育て環境の充実度」「郷土の歴史・文化財に触れる環境の整備状
況」などは、１割程度以下の数値であることから、しっかりと情報が伝わっていないのか、あるいは関心が少ない項目との見方もできます。
また、しっかりと情報が伝わっている割合の高い項目は、比較的桑折町の行
政施策比重の小さいものが占めているのに対し、同割合の低い項目には町の行政施策に関わる比重の大きなものが並んでいることが分かります。
したがって、特に、行政施策の情報発信の在り方を再考する必要があると思
われます。

(3)

町民等の参画を提案する町民の存在

ア

桑折町総合計画（中間的素案）に対する町民の意見
桑折町総合計画「献上桃の郷こおり創生プラン」（中間的素案）に対する町民意見募集結果によると、意見等項目２４件の主な内容が１３項目列記されていますが、そのうちの以下の４件は、いずれも、町民等の参画を提案しています。
◎ 多くの町民が積極的に参画してくれるシステム作りと協力要請のためのＰＲ活動が必要ではないか。
◎ 町民の関心と協力への意識を高めるために、事業ごとの進捗状況を報告していく必要があるのではないか。
◎ 成人病予防や介護予防事業において、老人クラブ等、各種団体とコラボした事業推進も必要ではないか。
◎ 民間と協力し、福島や仙台のベッドタウンとして人口集約化事業を展開
してはどうか。

イ

本研究会としてのキーパーソンとの意見交換
桑折に関わりたいと思う方がどの程度いるのかのデータはありませんが、想いのある方は結構いると想定されます。例えば、本研究会にて桑折町のキーパーソンの方々にお話を伺いましたが、次のようなお話がありました。
◎ 「うぶかの郷」支配人、居酒屋「蛍」のオーナー 石幡政子さん
地元に、桑折に関わりたいと思う若者がたくさんいます。
◎ 「ＮＰＯ法人ささえ愛ふらっと」の代表 室井弥生さん「相互互助による地域づくり」との想いを抱く方が何人もいます。
◎ 商工会青年部前部長、割烹仙台屋 ５代当主 鈴木堅之さん
話を聞いてもらいたい、参画を求めたい方がいます。
◎ 「はねだ桃園」代表 羽根田幸将さん
優秀な人材を農業にプレーヤーとしてどんどん連れてこられた市町村が最終的に生き残ると考えています。
14令和元年度フィールド自治体型政策研究会(4)

桑折に関わりたいと思う方々がどの程度いるのかは不明

桑折町に関わりたいと思う方がどの程度いるかについては、数値データがありませんので、不明な状況にあります。仮に数量化するなら、ＮＳＰ（ネットプロ
モータースコア） 3 の修正版を提唱している東海大学文化社会学部広報メデイア学科教授河井孝仁氏の「地域参画総量」による数量化が考えられます。
この考え方に基づき、桑折町職員(係長以下８８名を対象)の推奨・参画・感謝の各意欲に関するアンケート調査を実施しました。８７名から回答が得られました。内容を集計した結果、以下のデータが得られました。
ア「職員」の町の魅力を推奨する意欲について
推奨意欲の高い８以上の割合は４９％、低い５以下の割合は１３％となっており、推奨意欲が高い割合が３６％上回っています。
図表４

桑折町の魅力を誰かに推奨する意欲

０

１

２

３

４

５

６

７

８

９

１０

０

０

２

２

０

７

７

２６

２０

６

１７

０％

０％

２％

２％

０％

８％

８％

３０％

２３％

７％

２０％

０～５

６～７

８～１０

１１

３３

４３

１３％

３８％

４９％

イ

「職員」の地域活動に参画する意欲について
役場での業務以外に「桑折町をよりよくするために活動したい」とどの程度思うかについて調査したところ、参画する意欲が高い８以上の割合が３５％、低い５以下の割合が２８％となっており、参画意欲の高い割合が７％上
回っています。
図表５

3

職員の地域活動への参画意欲

０

１

２

３

４

５

６

７

８

９

１０

０

１

１

４

１

１７

７

２５

１６

４

１１

０％

１％

１％

５％

１％

２０％

８％

２９％

１８％

５％

１２％

０～５

６～７

８～１０

２４

３２

３１

２８％

３７％

３５％

ＮＳＰとは、Net Promoter Score の略で愛着度・信頼度を測る指標です。推奨意欲を１１段階で評価し推奨意欲の高い（８～１０）割合から推奨意欲の低い（０～５）割合を引くことで計算されます。

15令和元年度フィールド自治体型政策研究会

ウ「職員」の地域で活動している人に感謝する意欲について
感謝意欲が高い８以上の割合は７９％、低い５以下の割合は６％となっており、感謝意欲の高い割合が７３％上回っています。
図表６

職員の地域で活動している人への感謝意欲

０

１

２

３

４

５

６

７

８

９

１０

０

０

０

０

０

５

３

１０

１５

１２

４２

０％

０％

０％

０％

０％

６％

３％

１２％

１７％

１４％

４８％

０～５

６～７

８～１０

５

１３

６９

６％

１５％

７９％

桑折町職員の参画総量を計算すると、桑折町の職員数を１００人(0.01 万人)とすると、職員の参画総量は１．１６となります。今後、この数値を高くするような取組みを実施していくことが求められます。
桑折町職員参画総量＝職員推奨量＋職員参画量＋職員感謝量＝(49-13)×0.01+(35-28)×0.01+(79-6)×0.01＝0.36+0.07+0.73 ＝ 1.16
この数量化の特徴は、単なる職員の数ではなく、意欲ある職員の意欲総量を表していることです。職員の意欲の醸成を図るとの話をよく聞きますが、数量的に検証することが可能ということです。
同様に、町民や町外の方々の桑折町に関わりたい意欲を数量化することによって、プロモーションの効果を検証することも可能となります。

(5)

シティプロモーションの視点から見た『献上桃の郷』展開プロジェクト

桑折町の総合計画における４つの重点プロジェクトの一つとして、「『献上桃の郷』展開プロジェクト」があります。「献上桃の郷」商標登録を契機として、
町産桃のブランド化等を推進することはもとより、「献上桃の郷」としての知名度向上が、観光交流人口の拡大、そして、移住・定住人口の増加に繋がるよう、
ＰＲイベントの開催やマスコミへの情報発信などシティプロモーションの視点に立った取組みを戦略的に展開するプロジェクトです 4。
しかしながら、本研究会の時点において、以下の状況が見受けられました。
ア 桑折町のシティプロモーションに係る戦略が未策定です。
イ 戦略としてのシティプロモーションの定義が不明確です。

4

桑折町総合計画～献上桃の郷こおり創生プラン～Ｐ２９から抜粋引用

16

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

ウ

具体的な施策として、積極的なトップセールスなどが行われていますが、「献上桃の郷」がどんなに素晴らしい郷（まち）なのか訴求できていない状況にあります。
エ 事業間のつながり＜目的と手段の関係等々＞が不明瞭です。
（6） 地域(桑折町)全体としての魅力について
桑折町の魅力を訴求するには、桑折町のブランドメッセージが必要ですが、「献上桃の郷」という個別産品を全面に押し出しての訴求は行われているものの、町全体としての魅力を訴求することはできていない状況にあります。したがって、まず、町にはどのような魅力があるかの棚卸しを実施し、その個別・具体的な魅力（例えば図表７）の編集を経て、ブランドメッセージを創出していく必要があります。
図表７ 本研究会研究員が感じた桑折町の魅力
項目
ヒト

トコロ

魅力の内容
・活動的な町民
・新しい施策に対してフットワークが良い
・地元が率先して駅周辺を整備
・桑折町の魅力を伝えたいヒトが多い
・活気あふれる社長さんが多い
・新商品を開発する意欲にあふれている
・果樹園の経営者のキャラが素晴らしい・飲食店のママや旦那さん、おねーさんがナイス・キャラ
・ご婦人のみなさまが元気・住民の方がやさしい・「おはようと」返してくれるみなさん
・協力的な役場職員
・商工会青年部のメンバーが熱い
・日本一を目指す若き桃園の経営者が世界を見据えている
・若者をバックアップする意欲に溢れたシニアが大勢いる
・桑折に関わった域外の方がなぜか仕事抜きで応援してくれる・域外の方が起業を提案してくれる・仙台藩伊達氏発祥の地
・献上桃の郷、王林(りんご)発祥の地、ビワハヤヒデの生産地
・半田山周辺の豊かな自然環境や自然公園(ハートレイク、シラネアオイ群生)
・産ヶ沢川や阿武隈川などの水辺の空間 (ホタル、カヌー)
・市街地を包み込む果樹園、ピーチライン
・奥州・羽州街道の分岐点(追分の宿場町)
・旧伊達郡役所や土蔵などの歴史的建造物
・神社仏閣(御柱・巨木・魔除け)
・土木遺産の西根堰、西山城跡、半田銀山
・個性豊かな飲食店、レガーレこおり(PizzaSta)
・温泉研修施設「うぶかの郷」
・イコーゼ(運動公園)、ボルダリングの店
17

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

モノ

・バーガー
・辛口桑折(日本酒)・「煌」(辛口桑折を使ったチョコレート)・桃(あかつき)、りんご(王林)など野菜果物、あんぽ柿・工芸品(招福こけし、福桃ちゃん、鞄房、銀細工)
・至福の桃シリーズ(桃ソルベ、桃グミ)、大野屋の桃ふく・マンホールの蓋・おいしさ追求の焼き肉のタレ、桃の酢、ソースカツ・ゲンジホタル、カッコウ、アカマツ

コト・２６年連続皇室や宮家に桃を献上している
・「献上桃の郷」を商標登録
・オシャレな「Legare Koori」で新鮮な地元食材が使われている
・桑折町のロゴマークがかわいい
・観光大使ホタピーがかわいい(ゆるキャラグランプリ、いけそう)・町のホームページが見やすい
・近くに病院がある、役場が新しくなる・イベントが多い(バーガーサミット、ＢＢＱフェスティバルなど)
・子育て支援が充実している
・働く世代のサポートも手厚い(マイホーム、通勤補助)
・新婚世帯への補助が充実
・先人、先輩の開拓者精神が次世代に継承されている(桃園など)
・伊達氏発祥の地 ⇒ 初代朝宗の墓所がある。関ヶ原の合戦後に米沢に移された上杉氏の支配下に置かれ、この時期に西根堰の開削
や半田銀山の開発、街道の整備がなされた。
・奥州・羽州街道の追分宿として栄えた・伊達地方の中心地のシンボルである旧伊達郡役所がある・昔話がおもしろい(半田沼の主、二本ぶな)
・歴史あるパワースポット神社仏閣(御柱、巨木、梵鐘、なで桃)
・地形、地勢に応じた「まちづくり」(河川、氾濫地帯、河岸段丘、平地、山地・丘陵帯)
・養蚕から果樹への転換、蚕糸工場跡から町の中心拠点
・交通アクセスが良好(国道４号、高速ＩＣ・ジャンクション、鉄道)
・福島、仙台に近い(時間距離を含め)・大きな企業の進出
・静かな住環境
・ほどよい季節感(雪がそれほど多くない)

カコ
(歴史)

その他

(7)

求められるブランドメッセージの発信

桑折町においては、町のブランドイメージのづくりのために「献上桃の郷」
を商標登録し、さらに「献上桃の郷」の知名度を向上させるために新たなロゴマークを制作しています。
訴求しているのは「献上桃の郷」です。皇室に桃を献上している町としての認知度の向上には繋がるものの、地域(町)全体としての魅力の訴求に貢献す
るかは不確実です。その不確実性を排除するには、「献上桃の郷」というブラン
18

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

ドの定着が関係人口や定住人口の増加を支えるというロジックを見える化する必要があります。
そのためには、「献上桃の郷」の商標
図表８ 桑折町のロゴマーク
登録認定効果が、上質な桃の産地としての農業振興だけでなく、魅力ある地域として桑折町の知名度の飛躍的向上と、桑折に関わりたいと思う人の増加に繋がるよう桑折町モデルを創出していく必要があります。「献上桃の郷」がいかに素晴らしい郷（町）なのかのメッセージを発
出典：桑折町ホームページ
信していく必要があります。それが桑折モデルです。

(8)

移住定住地として魅力ある地域であることのプロモーション
桑折町においては、地域経済の発展と、人を惹きつける魅力的で活力ある地
域づくりのため、産業経済の振興や観光交流人口の拡大、定住化の促進、歴史的資源を活かしたまちづくりに取り組んでおり、その積極的なプロモーション活動を実施しています。

図表９は、産業振興課及び総合政策課が推進している「移住定住」に係る主なプロモーション事業です。
これらの事業の評価については、桑折町のイメージ向上につながっているのか、定住人口の拡大につながっているのかの視点が大切なことはもとより、ター
ゲットに対して、事業内容等をしっかりと伝えることができているか、ターゲッ
トの期待を裏切ることなく満足感や感動などを与えているかも重要な視点になります。
このような観点から図表９を眺めると、以下の状況が伺えます。
ア 「こおり満福まつり」の参加者に定住意識アンケート調査をしていますが、一つの楽しいイベントと定住することとの相関を考えるなら、ミスマッチの可能性があります。むしろ参加者側の意図・満足の度合いや、町外へ発信
したくなるイベントであるかなどを確認する調査をすべきと考えます。
イ プロモーション事業の全般にわたって、漠然としたターゲットの設定が妥当なのか否か検証する必要があると考えます。例えば、「こおり満福まつり」のターゲットが「若者」でいいのかということ。
「若者」であるなら、太田裕
美コンサートの妥当性はあるのかということです。ターゲットや目的が曖昧になっている可能性があります。参加者数の多さで満足している状況に見受けられます。
19

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

ウ

漠としたターゲット設定では、種々雑多な情報を取り入れる必要が生まれ、絞り込めなくなり、絞り込めないままに発信してしまうことになりかねません。伝えたい内容が曖昧になり伝わらなくなる可能性があります。
エ 楽天球場での「桑折町デー」は先駆的で素晴らしいプロモーションと考えます。ただ、「桃の郷」をアピールするばかりではなく、楽天球場に集まる人々のうち、どのような方に桑折町に来て欲しい（移住して欲しい）のかを明確にする必要があります。野球好きな少年とその家族をターゲットとするのか、
野球好きの独身の女性をターゲットとするのか等々です。ターゲットが決まれば、球場において、それらの方々に対するメッセージを発信しなければなりません。このような戦略的なプロモーションを行う必要があります。
オ 成果の確認方法にアンケート調査の実施を上げていますが、統一的かつ戦略的な考え方を加味した設問項目の設定が必要です。
カ 同一目標に向けた各種プロモーション事業間のつながりを考える必要があります。
「数多く」よりも「効果的な」プロモーションを実施することが大切です。
図表９

桑折町の主な「移住定住」推進プロモーション事業

出典：本研究員が作成(詳細は、資料編の資料４参照)

20

令和元年度フィールド自治体型政策研究会(9)

メディアの活用
メディアの活用については、一般的に図表１０のような種類があります。
訴求対象や目的、タイミングの在り方を熟知した効率的な活用が推奨されるところですが、図表９に示す事業においては、事業実施を広報する目的での活用になっています。対象人の心を動かすための戦略的な活用の考え方に基づく活用には至っていない状況にあります。
図表１０

一般的なメディアの種類＆桑折町の活用状況
桑折町におけるメディアの活用状況
ア

オウンドメディアの活用①広報誌「広報こおり」②公式ホームページ
③公式フェイスブック

④公式YouTubeチャンネル⑤公式インスタグラム など
イ

アーンドメディア

出典：河井孝仁教授の講演スライドを引用

新聞やテレビなどのマスメディア
を媒体に情報発信など
ウ

ペイドメディア
①仙台市地下鉄南北線にて中吊り広告を１週間掲載②楽天生命パーク宮城にて「東北楽天ゴールデンイーグルス献上桃の郷桑折町デー」を開催

出典：桑折町フェイスブック

現在、ソーシャルメディアが注目されていますが、それぞれのメディアの特徴を、誰に伝わるのか考えながら使う必要があります。新聞に載るとみんなに伝わるわけではありません。誰に今伝えたいのかを考えることが大切です。そのためには、どんなメディアを活用すれば効果的かを考えて行く必要があります。以下、３つのメディアの特徴を例示します。
インスタグラム（Instagram）:フォロアーの数、フォロアーの特性によって機能が異なります。ハッシュタグの用い方によって呼び込む機能が発揮されます。
比較的若い女性が使用しています。
フェイスブック（Facebook）:３０代から４０代の男性が非常に多く使っています。
「いいね」の数、「いいね」をしている者の特性によって機能が異なります。
ツイッター（Twitter）:フォロアーの数、フォロアーの特性によって機能が異なります。認知獲得や限定された分野での関心惹起に有用です。
21

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

３

桑折シティプロモーションの推進に向けた課題
桑折町の現状及びその分析からは、以下のような課題が見えてきます。

(1)

桑折町の人口問題施策は「担い手」の確保
人口減少を移住によって食い止めようとすることは、転出された地域の人口減少と経済規模の縮小を伴っているわけで、地域間の移動を促進する施策に終始することは地域間の競争の激化を招く要因になることを認識した上で考える必要があります。
移住で大切なことは、人が移動することで、移った人も、受け入れた地域も、さらには転出元の地域も、ともに活き活きとした状態になることです。
このようなことを踏まえ、桑折町においては、地域を活き活きとした状態にするために必要な「担い手」の確保が最重要課題と考えます。

(2)

町民にしっかり伝わる行政施策等情報の発信
行政の発信する情報が町民にしっかり伝わっていないということは、広報が住民とのコミュニケーションツールになっていないこと、発信する情報が住民の求める情報になっていないこと、分かりやすい表現に欠けていることなどが要因と考えられます。伝えたい内容が、対象の町民すべてにしっかりと伝わる情報発信が課題となります。

(3)「地域を一緒につくり・守る」との意識の醸成
町の素晴らしさが町民に伝わっていない（気づいていない）ということは、当たり前の日常生活の一部分となってしまっている可能性もある
ことから、町に愛着を持つ町民の活躍の場とか、町民の愛着意識の醸成といった視点がとても大切になります。
「自分が住んでいる町は、自分たちで住みよい町にする」との思いで、積極的に町に関わる町民等の増加が必要です。延いては「担い手」の確保にも繋がります。

(4)

移住定住人口の拡大は副次的成果「桑折町まち・ひと・しごと創生人口ビジョン」の将来推計人口によれば、
平成30年4月時点で、総人口が11,752人にまで減少すると予想されていましたが、実際は12,055人（住民基本台帳人口）と、予測を303人も上回ることができました。町では、子育て世代が多い45歳未満の方々への移住定住に関連した補助制度として、「桑折町若者定住促進事業補助金」や「桑折町若者定住者向けＪＲ通勤補助金」、「桑折町新婚世帯家賃支援事業補助金」を設置してきたことが１１５名の移住定住（約半数は、県外からの移住を含む町外からの転入）につながったと評価しています。
22

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

また、「子ども医療費の助成」や「多子世帯への保育所保育料、幼稚園授業料の減免」、「入園・入学祝の制服支給」や「給食費が幼稚園は無料、小中学校は半額」など、若者や子育て世代等のニーズに応えた施策を打ち出しており、こうした数々の施策が功を奏し、人口減少幅の抑制につながっているものと評価しています。
町の積極的な施策が功を奏している状況にありますが、この成果を見た他自治体も同様な施策展開を図ることも予想されます。桑折町の目標は、桑折町の持続的な発展を担う「担い手」の確保であり、桑折町が求めるのは「担い手」としての移住定住者の増加であることを忘れないことが大切です。
(5)

シティプロモーションの視点から見た課題
ア 桑折町のシティプロモーションに係る戦略が未策定ですので、策定する必要があります。
イ 戦略としてのシティプロモーションの定義が不明確ですので、桑折町にとっての考え方を明確にする必要があります。
ウ 「献上桃の郷」がどんなに素晴らしい郷（まち）なのかが訴求できていな
い状況にありますので、桑折町のブランドメッセージを創出し、プロモーシ
ョンしていく必要があります。
エ プロモーションにおいては、ターゲットを明確にし、ターゲットにしっか
りと桑折町の思いが伝わるよう戦略的なメディア活用が求められます。

（6） 桑折町に関わる人の意識の醸成
ア 桑折町職員の意識の醸成
町民やＮＰＯ等団体、企業と一体となって地域資源を活用した魅力づくりを行うとともに、町の戦略に基づき積極的にＰＲする姿勢が求められます。
イ 町民の意識の醸成「町に関すことは行政の仕事」との固定概念から脱却し、「自分たちのまちは、自分たちで住みやすいまちにする」との「他人事から自分事への意思転換」が必要です。延いては、桑折町の持続的発展に大きく貢献します。
(7)

共創参画プロモーション
ア 町民参加といいながら行政主体のプロモーションとなっています。町民による主体的なシティプロモーションの認識を高め、ＮＰＯ等団体、企業など
を含め、各主体が担う役割を明確にすることが望まれます。
イ 各主体の補完関係で成り立つ仕組みの構築が大切です。桑折町のシティプ
ロモーションとして定めた分野での強み・弱みを的確に分析し、その上で、自らの弱みを相手の強みによって補完し、自らの強みで相手の弱みを補完できる共創相手を、シティプロモーションの各ステージで選択する必要があります。

23

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

第３１

課題解決に向けて大切にしたい考え方や発想

桑折町シティプロモーションの見直しの方向性

桑折町においては、図表９に示す移住定住促進事業などにより、町内外に向けて様々な魅力をＳＮＳの積極的な活用を図りながら発信し、知名度向上、関係・交流人口の増、ひいては移住・定住人口の増加につながるようシティプロモーシ
ョンに取り組んでいます。
しかし、その効果について、目に見える明確なものとしては測りかねる現状にあります。また、行政情報が町民に的確に伝わっていないとの声も聞かれる状況にあります。
したがって、伝えたい相手に訴求効果のある伝え方を実施し、その効果や成果を検証する仕組みが必要です。このことを効果的・効率的に進めるには、現在、役場で取り組んでいるシティプロモーションを見直し、改めて体系的・戦略的に取り組む必要があると考えます。
見直しに当たっては、特に、桑折町を担っていく人に着目し、「積極的に桑折町に関わり、桑折の魅力を高めたいという人を増やすにはどうすればいいのか」、また、「そのような人々の気持ちを行動に変えるにはどうすればいいか』との２つの視点を根底とした桑折町バージョンのシティプロモーションの創出が必要と考えます。その際に、大切なポイントは、以下のとおりです。
ポイント１ 桑折町の未来にとって大切な考え方や発想の確認
ポイント２

桑折町シティプロモーションのスタイルの確立

ポイント３

プロモーションするのは、桑折らしさ＝ブランド（差別的優位性）

ポイント４ メディア活用戦略モデルを活用した地域参画総量の増大
ポイント５ 三層構造のシティプロモーション推進体制等
ポイント６ 桑折町におけるシティプロモーションの成果指標

これらのポイントを加味しながら桑折町バージョンのシティプロモーションを創出し、実践していくことで、課題の「町に住む人や町に関わる人たちが町役場と情報を共有し、共創しながら町の魅力を効果的に創出・発信していくこと」ができるようになると考えます。
24

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

２

桑折町の未来にとって大切な考え方や発想の確認
町民や町が抱える課題は、少子高齢社会、急激な人口減少によるまちの活力の低下などの社会経済情勢の変化や価値観の多様化が相まって、複雑かつ多様の様相を呈しています。そのため、複雑多様化する課題解決には、町が目指す方向性を見失わないためにも、ものごとの本質や原点に立ち戻って考え、礎となる価値の確認がなにより重要だと考えます。

(1)

地方公共団体の存立目的は、「住民の福祉の増進＝住民のみなさんの継続的な幸福」であること◎ 幸せは、行政が与えるものではありません。住民が感じるものです。役場の役割は、「桑折町に住んで良かった」「桑折町に住み続けたい」と、町民が幸せを実感できる町となるよう環境を創造していくことです。
◎ 目指すは「町民一人ひとりの幸せの追求」です。ただ、多様な価値観が混在する中にあって、すべての町民の満足感、幸せ感を満たす環境を創造する
ことは非現実的（例：東京の再現は無理）です。
◎ “桑折町らしさ”がもたらす幸せ感、すなわち、「こういう人なら幸せを感じてもらえる町」、「こういう野心の持ち主ならトライする価値のある町」といった考え方が大切です。
◎ また、役立っている、感謝されているという自分の存在意義が高まれば幸
せ感も高まるとの発想が大切です。

(2)

桑折町にとって「人口を増やす」とは、“桑折町らしさ”に満ちた持続可能な桑折町を維持・創造していく「担い手」を増やすことであること◎ 桑折町における「担い手」とは、桑折町を良くしようという想いや意欲があり、それに基づいた行動（働き）を起こす人のことです。幸せを実感できる町にしようと動きだし、まちの困ったことを解決しようと働きだす人のこ
とです。
あたまかず

◎ 単なる、交流人口、関係人口及び定住人口という 頭数 を増やす目的での施策展開になってはいないかの確認が必要です。
◎ 担い手が創り出すソフトやハードの仕掛けをとおして、結果的に交流人口、関係人口が増加するというプロセスが大切です。
◎ 一過性の交流人口・関係人口の増加に終わらないためには、桑折町の魅力基盤を創出していく「担い手」の存在が欠かせません。
(3)

担い手を増やす道具と捉える「シティプロモーション」が大切であること◎ 「シティプロモーションは、まちに住む人やまちに関わる人たちの、想いと働きを生みだす道具だ。シティプロモーションという仕掛けによって、想い・意欲を持った、まちに住む人たちや、まちに関わる人たちが動き出す。
25

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

役所に頼らない、役所だけでは担いきれない、役所では担えきれない様々な人を幸せにする仕組みや、まちの困ったことを解決しようと働き出す。そのためにシティプロモーションがある。」 5 との発想が大切と考えます。働き出した人たちが担い手です。
◎ 桑折町をより良くしようと想い・意欲を持った「町に住む人たち」や「町に関わる人たち」を増やし、その想い・意欲を行動（働き）に結びつける、
誘導することが大切です。その道具がシティプロモーションです。
(4)

シティプロモーションにはデザインという考え方、デザイン力が大切であること◎ シティプロモーションという道具を効果的に活用するには、課題解決に向けた一連のプロセスの中で、コトをモノ(有形か無形かを問いません。）に変換する「デザイン」という手段が欠かせません。
◎ デザインとは、「複雑な社会課題に直面している地域が解くべき本質的な問題を捉える行為」「住民の心に訴え、行動を喚起し、みんなが幸せな気持ちになれる納得解を創る行為」とされています 6。
◎ 「常にヒトを中心に考え、目的を見いだし、その目的を達成する計画を行い実現する。」この一連のプロセスがデザインである。その結果、実現化されたものは「ひとつのデザイン解」と考えるとの定義もあります 7。
◎ デザインは受け手の身になって、「課題を解決する手段」です 8。課題を解決しようとする過程において必要とされるスキルです。
◎ デザインが重要な理由は、３つあります。
① 伝えたいことが伝わりやすくなること
誰かの課題を解決するためには、まず その人の求めていることを理解し、その上でどんな機能や情報がどんな段階で必要なのか、といった設計をしていくことが大切 です。その過程での取捨選択や、表現のブラッシュアッ
プなどを経て、伝えたい人に伝わるようになっていきます。
② 言葉で伝えられない情報を伝えられること
非言語はデザインを構成する重要な要素で、誠実さや楽しさなどの感覚的な印象を見る人に感じてもらうことができます。余白や文字組み、色、イ
ラスト、画像、触感などにも気を払っていくことが大切です。
③ 一貫性のあるブランド形成につながること
ブランドが形成されると、「桑折ブランドが好きだから」と桑折ファンが増えやすくなっていきます。

5

東海大学教授河井孝仁著「シティプロモーション」第一法規㈱出版の５～６ページを引用

6

筧裕介監修「地域を変えるデザイン」英治出版株式会社発行２３７ページを引用

7

公益財団法人日本デザイン振興会ホームページ(https://www.jidp.or.jp)から引用

8

奈良県生駒市いこまの魅力創造課課長補佐大垣弥生氏の事例講話から引用

26

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

３

桑折町シティプロモーションのスタイルの確立
シティプロモーションとは、「地域を持続的に発展させるために、地域の魅力を地域内外に効果的に訴求し、それにより、人材・物財・資金・情報な
どの資源を地域内部で活用可能としていくこと」と定義されています 9｡
桑折町としてのシティプロモーションを形作ることが大切です。

(1)

桑折町にとってのシティプロモーションは、地域参画総量の増大が目的◎ 桑折町のシティプロモーションは、ポイント１を踏まえたスタイルである
ことが重要です。
◎ 町の魅力の発信そのものがシティプロモーションの目的ではありません。
町の魅力をブランド化することそのものが目的ではありません。
◎ 桑折町にとってのシティプロモーションとは、桑折の魅力を桑折内外に訴求することによって、桑折に関わる人々の持続的幸せを支える資源を獲得する取組みであると考えます。
◎ 資源の中で、担い手の獲得が特に大切です。
◎ 担い手を獲得するためには、東海大学河井孝仁教授が提唱する「地域参画総量 10」 を増やすことが求められます。その有効な手段として、桑折町の魅力の発信や理解促進があります。
◎ 桑折町シティプロモーションは、桑折町に関わる人々の持続的幸せを支えるために特に欠かせない「担い手」の確保に向けて、地域参画総量の増大を目的とした取組みであると言えます。
図表 11

9
10

桑折町のシティプロモーション

東海大学教授河井孝仁著「シティプロモーションでまちを変える」(株)彩流社から引用
地域参画総量は、町民及び町外に住むターゲットとなる人々による「桑折町を推奨する意欲の量」及び町民による「桑折を良くしようとする活動に参加する意欲の量」と「桑折町のために働いている人に感謝する
意欲の量」の合計です。

27

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

図表 12

※

地域参画総量

具体的な地域参画総量の求め方は、本書「提言６」を参照(2)

地域参画総量の増大に向けた桑折町シティプロモーションの取組みは、東海大学河井孝仁教授が提唱する「地域魅力創造サイクル」11と「メディア活用戦略モデル」 12との連携により成り立つこと◎ 私たちの桑折町とはどのような人を幸せにできる町なのかを「地域魅力創造サイクル」によって明確にし、幸せになれる人に桑折町の魅力を「メディア活用戦略モデル」にて訴求し、桑折町への参画意欲を向上させます。
◎ 地域魅力創造サイクルという過程そのものが、桑折町に住む人の地域参画総量（推奨量、参加量及び感謝量の合計）を高めます。
◎ メディア活用戦略モデルは、より多くの町民の参画意欲を向上させ、桑折町外に住む人々の共感を獲得します。
◎ このような取組みによる地域参画総量の増大は、桑折の魅力を創り出し、桑折町を桑折らしい「空気」「雰囲気」「桑折らしさ」、の醸成に欠かせません。

(3)（仮称）桑折町シティプロモーション戦略の策定によりスタイルを確立する
こと◎ シティプロモーションの目的や想いを桑折町に関わる人々と共有し、実行性を高めるために「（仮称）桑折町シティプロモーション戦略」を策定します。
◎ シティプロモーションに関する有識者等の専門家を活用しつつ、中・長期スパンを見据えた戦略として策定することが望ましいと考えます。
◎ 町総合計画、町人口ビジョン及び総合戦略との整合性(位置づけ)を明確にすることが大切です。

1112

地域魅力創造サイクルは、魅力の発散、魅力の共有、魅力の編集、魅力の研磨という 4 つのステージが、
共創エンジンという行政と町民の連携の力によって回転するものです。この各フェイズで町民は自らが住む地域の魅力に気づき、その差別的優位性を認識し、他とは異なる地域の雰囲気を意識することになります。
これらの気づき、認識、意識が、地域に住む人々の参画意欲を高めることにつながります。
メディア活用戦略モデルは、地域魅力創造サイクルを回す共創エンジンヘの参画を促し、地域に関わる人々の当事者化を促すために、また、地域外のターゲットの意欲を高め、行動につなげるために機能します。

28

令和元年度フィールド自治体型政策研究会◎◎

町総合計画の分野別計画等とシティプロモーションは車の両輪の関係です。
シティプロモーション戦略は、分野別計画等の実施により創出された魅力を含め町の魅力を地域内外に効果的に訴求します。また、分野別計画等の施策を支援します。
図表 13

総合計画等とシティプロモーション戦略の位置付け(4)（仮称）桑折町シティプロモーション戦略の策定の効果は、桑折町の町民一人ひとりが、自らのまちを楽しみ、発信・推奨したくなる基盤ができること（図表 14 参照）◎ 町民、町のＮＰＯ等の団体、企業(以下、「多様な主体」という。）が地域の魅力を積極的に創造し発信を強化します。
◎ それによって、暮らしの満足感や幸福感が高まり、私がこの町に関わっているというプライドが生まれます。
図表 14

共創参画プロモーション

出典：東海大学河井孝仁教授による桑折町での基調講演のスライドを一部加工

29

令和元年度フィールド自治体型政策研究会◎ そのプライドがあるから、町に関わります。
◎ 桑折の町に積極的に関わる人がいれば、桑折の町がさらに良くなります。
◎ さらに良くなると人に対して「いい町」と自分たちで言いたくなります。
◎ 「いい町」と言いたくなり、積極的に外に対して発信すれば、町外からの認知度・イメージが向上します。
◎ 町外からの認知度・イメージが向上すれば、これが逆転を始めて、「外から最近、誉められているよね」という状況が生まれます。
◎ 外から最近誉められているから、「もっといい町にしないと」とぐるぐる回っている内に、私が関わったからこの桑折がいい町になって来たと思ってもらえるようになります。
このようになる仕組みができあがります。そこには自分が意味ある存在だと思える状況ができてきます。

※

人と人のつながりが希薄化する中で、町民がまちの一員として「この町をより良い場所にするために自分自身が関わっている」という当事者意識（共創参画意識）を持ち、（共創参画意欲）で「自分たちの町を魅力的にしよう」と行動したり、魅力を発信したりする状況を作り出すことが大切です。

※

町民一人ひとりが誇りを持って、「自分たちの町」だと理解し、行動につなげていくためにも、桑折町のブランドメッセージが必
要になります。

※

ブランドメッセージは、「積極的に桑折に関わり、桑折の魅力を高めたいという人を増やすため」の様々な取組みの礎となります。

30

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

４

プロモーションするのは、桑折町らしさ＝ブランド（差別的優位性）
桑折町の魅力を桑折内外に効果的に訴求するためには、桑折町民が桑折のことを魅力的に思い、桑折内外の人々を惹きつけ、魅了し、桑折に来たいと思えるよう桑折のイメージを高めて行く必要があります。良好なイメージを編集・発信し「桑折ブランド」の確立を目指します。

(1)「献上桃の郷こおり」は桑折町全体イメージを示す言葉とは言いがたいこと桑折町においては、町のブランドイメージづくりのために「献上桃の郷」を商標登録し、さらに「献上桃の郷」の知名度を向上させるために新たなロゴマークを制作しています。
「献上桃の郷」は、高品質の桃の生産地というメッセージを発信することはできますが、まち全体の「空気」「雰囲気」までをも示す言葉ではありませんので、改めて桑折町の空気や雰囲気を示す“桑折町らしさ”すなわちブランドを形成する必要があると考えます。
※ 左絵の赤丸にある「ゆったり 桑折日和」の方が桑折の雰囲気を表しています。
出典：桑折町ホームページ
ただし、赤丸を付記(2) 桑折ブランドの形成＝桑折町をブランド化すること◎ ブランドとは、「差別的優位性」です。どこにでもある地域ではない魅力的な地域であることを見せることです。
◎ そのためには、どんな人にとって「しっくりくる町」なのか、どんな人が「共感する町」なのか、誰にとって「素晴らしい町」なのかというライフス
タイルの差別的優位性を創っていくことが大切になります。
図表 15「地域魅力創造サイクル」で共創参画獲得

出典：東海大学河井孝仁教授による桑折町での基調講演のスライドを一部加工

31

令和元年度フィールド自治体型政策研究会◎

この差別的優位性は、「地域魅力創造サイクル」で創っていきます。発散⇒
共有⇒編集⇒研磨という各ステージを共創エンジン 13 によって回転させていくことで実現します。

地域魅力創造サイクル＝共創参画向上サイクル 14○ 最初のステージの「発散」では、まず、まちの魅力を拾い集めることからスタートします。町民の一人ひとりが自分たちの身の回りにある魅力を一つ
ひとつ拾い上げ、町民自身が言葉として発散させていくことが理想です。
○ 第２のステージ「共有」では、発散された魅力を仲間と共に体験・経験・
学び、地域の持っている力、人の持っている力を引き出し、あるものを新し
く組み合わせ、ものづくり、地域づくりに役立てていくステージです。
○ 第３のステージ「編集」では、まず、仮想人物であるペルソナが幸せになる物語をつくります。何を大切にし、どんなことで悩み、どんな希望を持ち、どんな課題を抱え、どんな家族構成、年齢で性別自認なのかという形で設定し、その人がまちの魅力を活用しながら幸せになる物語を考えます。
次に、このようにして作られた多くのペルソナを幸せにした魅力群を組み合わせ、まちのライフスタイルを明確にします。そして、他のまちとの違い
やライフスタイルの差別的優位性を示し、ブランド（桑折町らしさ）化してブランドメッセージやブランドブック、ブランドサイト、ブランド評価で示
していきます。
○ 第４のステージ「研磨」では、ブランドに基づき、町民や行政によるまちの推奨を促進します。さらにこのステージは、個々の課題をブランドメッセージに沿って解決する「課題解決」の側面と、個々の魅力や施策をブランド
メッセージに関連づけ改めて磨き上げる「魅力増進」の側面を有しています。

(3)

桑折のブランド化にはブランドメッセージが欠かせないこと◎ 桑折町にとってのブランドメッセージは、桑折町の魅力を拾い集め、それらの魅力を基礎に「桑折町は、どんな『空気』『雰囲気』のある町なのか。
桑折町はこうした町になる力を持っている。桑折町は、こういう町になろうとしている。」ということを示すためにあります。
◎ このメッセージに共感する者にこそ、桑折に定住し、来訪して欲しいという思いを託す言葉です。言わば、「桑折町が共感する人を選ぶ」という側面をも有しています。
◎ ブランドメッセージの意義は、その作り出す過程や、ブランドメッセージ
によって町に関わる人たちの力を方向付け、磨き上げる過程にあります。
◎ 地域魅力創造サイクルを常に回転させ、ブランドメッセージを鍛え、上書
きし、必要によってはつくり直すなかで、新たに桑折町に真剣になる人を増やしていきます。桑折町に真剣になった人々を桑折の力とし、彼らの発想と参画と工夫によって、桑折町は、住民の幸せを支えることができるようにな
ります。

13

地域の魅力を、行政だけではなく、町民、企業、ＮＰＯ等団体が一緒になって共に創り上げて行くこと、
つまり多様な主体の連携・共創によって築いていくことが「共創エンジン」ということです。
14
桑折町での基調講演（2019.05.23）の「地域魅力創造サイクルに関する話」の内容を要約したもの

32

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

５

メディア活用戦略モデルを活用した地域参画総量の増大
メディア活用戦略モデル は、地域魅力創造サイクルを回す共創エンジンヘの参画を促し、地域に関わる人々の当事者化 を促すために、また、地域外のターゲットの意欲を高め、行動につなげるために機能します。

(1)

地域参画総量を徐々に確実に増やしていくための手法として「メディア活用
戦略モデル」があること◎ 町民に、町への推奨・参加・感謝という行動を促し、町外に住むターゲットを対象者として町への推奨という行動を促すときに活用できます。
◎ また、町への訪問、交流、移住、産品購入などという行動を促すためにも活用されます。

(2)

メディア活用戦略モデルの各フェイズにおいて、メディアを戦略的に使いこなすこと◎ 以下の７フェイズ 15によってターゲットの行動促進を実現するモデルです。
○ 何が起きているか常に気を配りつつ(傾聴フェイズ)○ 自分たちの話を少なくとも「聞いたことがある」という程度には知ってもら
い (認知獲得フェイズ：知ってもらう)、○ 「その話は自分に関係があるから詳しく聞きたい。調べて見ようかな」と思わせ(関心惹起フェイズ：情報に関心を持ってもらう)、○ 迷子にさせずに着地点に誘い込み (探索誘導フェイズ：情報を自分のものにようと探してもらう)、○ 詳しい情報のある場所 (着地点整備フェイズ：探した情報によって「理解」
や「納得」を得てもらう)で、○ その気になって動いてもらう(行動促進フェイズ)。
○ さらに各時点で「こんなことがあったよ」と言ってもらう(情報共有支援フェイズ)。
そのためのメディアを使ったノウハウです。

図表 16

メディア活用戦略モデル

出典：東海大学河井孝仁教授による桑折町での基調講演のスライドを一部加工
15

河井孝仁著「シティプロモーションでまちを変える」彩流社発行 97 ページを引用

33

令和元年度フィールド自治体型政策研究会(3)

対象者（町民や町外のターゲット）の意識を変え、行動を促すために活用するメディアは、それぞれのメディアの特徴を理解して各フェイズを実現していく 16ことが大切であること○

傾聴フェイズ
桑折町が様々な人にどのように考えられているかを聴きとるフェイズです。既存資料の活用や対象者アンケート、ウェブサイトのアクセス解析、さらに、ソーシャルメディアを「聴くメディア」として用いることが考えられます。
○ 認知獲得フェイズ
地域内に向けては広報誌が有効です。広報誌を手に取りたい魅力あるメディアとするために、コンテンツを磨き上げることは当然となります。その他、新聞、テレビ、口コミなどを十分に利用することも重要になります。
○ 関心惹起フェイズ
関心惹起フェイズでは、ターゲティングを行い、ターゲットに情報内容が「刺さる」かどうかを意識してメディアを活用します。雑誌やフリーぺーパー、ポス
ター、シネアド、ミニチラシなどを活用して、「あなたに伝えているのです 」と述べることによって、ターゲットにとっての「自分事化」を図ります。
○ 探索フェイズ
関心惹起に用いたメディアに検索ワードやＱＲコード、情報誌の該当ページ記
載など、それぞれに合わせた工夫にて仕込むことが必要となります。

○ 着地点整備フェイズ
着地点整備フェイズでは、信頼性を持った情報を提供するとともに、そこで提供される個別情報の信憑性を確保し、個人個人によって異なる情報の有用性を提供しなければなりません。信頼性を持った情報提供は自治体行政の公式サイトや広報誌が意義を持ちます。この着地点で十分な情報を提供する必要があります。
それだけでは不足です。行政の発信する情報は大枠としての信頼性を持っているとしても、個別情報にまで目配りよく対応できているわけではありません。
そこでソーシャルメディアなどを利用した個別信憑性や有用性を持った着地点をあわせて整備することが必要となります。この時、たとえばイベントなども個
別信憑性・有用性を持ったメディアとして着地点となります。
○ 行動促進フェイズ
行動促進は着地点に備えられた消極的な仕掛け(阻害要因の除去(例えばできるだけ手間を取らせない工夫))と積極的な仕掛け(「何かいいこと」という自分自身に行動を起こすことを納得させるきっかけ)によって可能となります。
○ 情報共有支援フェイズ
各フェイズで情報発信をしたくなる、しやすくする仕組みが求められます。
※

簡単にツイートできる、 Facebook で「いいね」できるソーシャルボタン。つい、口コミしたくなる仕組みを組み込んだ「おもてなしカード」。こうした「しかけ」が情報共有を支援し、プロモーションに意義を持たせることになります。

16

各フェイズの内容は、河井孝仁著「シティプロモーションでまちを変える」彩流社発行 98～190 ページからピックアップ引用

34

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

６

桑折町シティプロモーションの推進体制等
シティプロモーションの推進にあたっては、町当局だけではなく、多様な主体の参画を得ることが重要であることから、それぞれの役割や責任を明確にした推進体制の構築が大切です。

桑折町のシティプロモーション推進体制に欠かせない考え方は、以下のとおりです。
◎

ブランドメッセージを旗印に、多様な主体が連携協力してシティプロモーシ
ョンを推進していくこと
多様な主体が連携協力しながらシティプロモーションを推進していくには、目指すべき共通の目標が必要です。ブランドメッセージがその役割を果たします。
◎ 多様な主体の連携協力は、「トライアルの層」「推進の層」「責任の層」の３つの層間で人や情報が行き交うような仕組みを設定し、推進していくことで、町民参加を促し、双方向の情報充実の効率的・効果的な推進が可能となること
図表 17

シティプロモーションの推進体制三層構造◎

トライアルの層においては、多様な主体が、それぞれシティプロモーションに関わると考える取組みを自らの責任で行うもので、組織としての位置づけを
必ずしも要しないこと◎ 推進の層における組織体制は、推進の実施主体であること◎ 責任の層は、報告を受け、決定を行い、最終的な責任をとる層であること◎ オール桑折で推進するためには、桑折町役場内の役割を明確にしておく必要があること◎ 役場内部におけるシティプロモーション意識の醸成を図ること

35

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

７

桑折町におけるシティプロモーションの成果指標
桑折町総合計画におけるＫＰＩ(重要業績評価指標)とは別に、シティプロ
モーションの各種取組みが順調に推移しているかを、客観的に計測していく手法として、東海大学河井孝仁教授が提起している ｍＧＡＰ（「修正地域参画総量指標」： modified Gross Area Participation )を用い、定住人口や地域外ターゲット人口を乗じることで得られる数値をモニタリングし、評価の方法として用いることを提案します。

※ mGAP（modified Gross Area Participation / 修正地域参画総量）とは○「推奨意欲量(地域内＆地域外)」「地域参加量」「地域活動感謝量」の3要素を算出し、加算したもの。
○ 桑折町在住者に対するアンケート調査を実施(年１回)
町民満足度調査などの機会をとらえ、町民に対して下記、３つの意欲を計測します。
① 桑折町をお勧めしたいという思い（推奨意欲・町内）② 地域活動に参加したいという思い（参画意欲）③ まちをよりよくしようとする働きに感謝する思い（感謝意欲）○ 例えば、桑折町外へのＷＥＢアンケートを実施(年１回)
ブランドメッセージを提起し、桑折町外のターゲット層の確定後、その町外ターゲットに対し、ＷＥＢ上でアンケートを実施し、桑折町をお勧めしたいという思い(推奨意欲・町外「推奨意欲量②」)を計測します。
○ なお、例えば、シティプロモーションモニターの設置（毎月）
年１回の評価では、災害や事故の発生など、ネガティブな出来事や情報が直前に起こった場合、計測結果が非常に悪くなるという場合も想定されます。そうした場合に備えて、町内・町外のモニターを設置し、毎月簡単な質問に答えてもらうＷＥＢアンケートを実施することで、上記アンケートで取りきれない、トレンドとしての状況を把握することが可能となります。
※ アンケートでの設問内容等★「推奨意欲量」：『「あなたは桑折町の魅力を誰かに勧めたいと」どの程度思いますか。最も強い気持ちを１０、全くない場合を０としてお答えください。』という設問で、桑折町住民と桑折町外住民（ターゲットとなる層）にそれぞれアンケートを実施。
① 10～8 と回答した人を”推奨者”、5～0と回答した人を”批判者”とし、② 推奨者の比率（％）－批判者の比率（％）＝地域推奨意欲指数
として算出します。
③ 桑折町定住人口×桑折町内地域推奨意欲指数＝桑折町内推奨意欲量④ 桑折町外ターゲット層人口×桑折町外地域推奨意欲指数＝桑折町外推奨意欲量⑤ ③＋④＝推奨意欲量★「地域参加量」：『「あなたは桑折町をよりよくするための活動に参加したいと」どの程度思いますか。最も強い気持ちを１０、全くない場合を０としてお答えください。』という設問に、① 10～8 と回答した人を”推奨者”、5～0と回答した人を”批判者”とし、② 参加者の比率（％）－批判者の比率（％）＝地域参加意欲指数として算出します。
③ 桑折町定住人口×地域参加意欲指数＝桑折町内参加意欲量★「地域活動感謝量」：『「あなたは桑折町をよりよくするために活動している人たちに対して、どの程度感謝した
いと思いますか。最も強い気持ちを１０、全くない場合を０としてお答えください』という設問に、① 10～8 と回答した人を”感謝積極者”、5～0と回答した人を”感謝否定者”とし、② 感謝積極者の比率（％）－感謝否定者の比率（％）＝地域参加意欲指数として算出します。
③ 桑折町定住人口×地域感謝意欲指数＝桑折町内感謝意欲量★こうして求めた「推奨意欲量」「地域参加量」「地域活動感謝量」を合計したものが、mGAPです。

36

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

第４課題解決に向けた提案

桑折町の課題解決に向けた「桑折町のシティプロモーション」に関する提案を掲示します。
１ プロモーションの方向性を変える
２ 町民の意欲情報が集まり新たな活動へと展開する仕組みを構築
３ 桑折町らしさ「ブランドメッセージ」の設定
４ 桑折町の魅力を創出するブランドメッセージ
５ 桑折町シティプロモーションの推進体制等

１

プロモーションの方向性を変える

桑折町においては、町内外に向けて様々な魅力を発信し、知名度向上、関係・交流人口の増、ひいては移住・定住人口の増加につながるようシティプロモーシ
ョンに取り組んでいます。
しかし、その効果について、目に見える明確なものとしては測りかねる現状にあります。また、行政情報が町民に的確に伝わっていないとの声も聞かれる状況にあります。この状況を打破するためのプロモーションの取組みについて提案します。
１－１「伝える」から「伝わる」に向けた取組み

(1)

伝え方
ア 献上桃の郷の例「献上桃」という言葉からのイメージは「最上級の桃(ロイヤルファミリーに献上する最高級の桃)」です。でも、桑折の「まちなか」で販売されている場所や売り方からは、「最上級の桃」であるとの連想ができかねます。言葉が語っているだけで、「本当にそうなのか」との信頼性・信憑性に欠ける側面があります。つまり、「最上級の桃」であることが「伝わっていません。」。関係者が集まり対応の必要性を議論する余地があると考えます。「感動」「本物」「癒し」をテーマに、食や旅、宿、街など幅広いジ
ャンルの”楽しそうなこと”を提案している大人のためのライフスタイル誌である「自遊人」に掲載される「桃」であったり、お店の目立つショーケースの中に、 ㈱自由人出版 2018.12.26 発売 2019 年２月号
一個だけみずみずしく、存在感のある桃37

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

がライトアップされて輝いている。そんな居場所を、献上の桃に与えてはいかがでしょうか。多くは店の奥に大切に保管して置きます。
イ 「情報を読む」から「情報を見る」に向けて「写真や動画」の活用 17
動画等データ容量の大きいコンテンツを YouTube に登録し、そのアドレスをサイト上に貼り付けます。また、Twitter、Facebook、Instagram などのソー
シャルメディアとリンクさせ、連携することでアクセス数の向上を図る方法もあります。
ウ 口コミやバズマーケティング 18の有効活用
Twitter、Facebook などを中心としたソーシャルメディアによるバズマー
ケティングの活用も考慮に値します。

(2)

伝わる場所の創出
ア 「ごちゃまぜ」のコミュニティスペース
誰でもが日常的に集まることのできる場所を町内に数カ所設けてはいかがでしょうか。たとえば、既存の「レガーレこおり」、「イコーゼ！」、「ひなたぼっこ」などを核とした「ごちゃまぜ」のコミュニティスペースの創設です。
人が人と関わり合うことで元気になる状況が生み出され、人から人へと情報が伝わっていきます。
たとえば、レガーレに隣接して保育園、アスレチック施設、高齢者デイサー
ビスセンターなどを共通スペースを囲んで設置することにより、ごちゃまぜのコミュニティスペースが生まれます。
まちなかの「ひなたぼっこ」の場合は、建物の両サイドや裏側を一体化した
素材屋、手作り教室、一時保育預かり所・学童保育、何でも手直しコーナー等々
町民の特技を活かせる機能を有した場所にするとともに、お茶しながら気軽に雑談できるコーナーを併設することも一案です。
イメージとしては、石川県白山市にある「B,s 行善寺」です。
施設の構成は多岐にわたり福祉・医療施設としての高齢者デーサービス、障害者生活介護や保育園、内科クリニックに加え、交流施設として天然温泉、食事処、ウェルネス(健康増進施設)、
温水プール、フラワーショップなどが併設され、様々な人々がごちゃまぜに集まり、交流できる場所となっています。また、施設全体が障がい
出典：社会福祉法人佛子園 HP
者の就労支援の場となっています。

1718㈱マイナビ出版「最新Ｗｅｂマーケティング 2019」から引用
バズマーケティングとは、人為的にクチコミを発生させて商品やサービスの特徴や感想などを周りに広めていくマーケティング手法のこと。クチコミとの違いは、ターゲットを明確にし、グルーピングを行い、影響力のある人を選定し、周りに伝えるという人為性にあります。

38

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

イ

イベント会場の活用
桑折町で開催されている大きなイベントの会場は、「伝わる」絶好のチャンスの場です。イベントの目的の精査はもとより、ブランドメッセージの実現に向けた情報受発信の場としての価値を見出すことが大切です。
・ 諏訪神社例大祭（諏訪神社）
・ 献上桃の郷ＢＢＱフェス（桃の郷ポケットパーク周辺）
・ こおり満福まつり（ふれあい公園）
・ うぶかの郷の各種イベント（うぶかの郷）
・ 食の回堂 in 桑折（加盟店１０店舗・商工会青年部）
・ 桑折西山城復元祭（西山城跡地）
・ ふくしまバーガーサミット in 桑折（ふれあい広場・商工会青年部）(3)

伝えたい相手方(ターゲット)の明確化とアプローチ◎ 伝えたい相手方（桑折町の担い手になり得る方）を明確にすれば、ターゲッ
トの集まる場所、好み、関心事、よく読む雑誌等々の情報を参考に、伝わる情報発信の仕方が浮かび上がります。
◎ 例えば、Ｇｏｏｇｌｅ検索で「桑折町イベントカレンダー」と入力すると、図表 18 が表示されます。桑折町周辺市町村のイベント情報がいとも簡単に入手できます。これらの情報から、どのような人がどの程度集まるかを推測することが可能です。伝えたい相手方が集まる場所で伝わるプロモーションすれば、効果は自ずと高くなります。
図表 18

桑折町イベントカレンダーで表示された一覧◎

伝えたい相手方へのアプローチはメディア活用戦略モデルを活用します。
ブランドメッセージを認知させ、ブランドメッセージに関心を惹き、ブラン
ドメッセージが伝える魅力を探索させ、その詳しい情報を提供する場所を整え、桑折町への推奨・参加・感謝意欲を促し、各時点で情報発信させます。
メディア活用戦略モデルを活用する利点は次のとおり 19です。
・ターゲットの意識変容・行動変容を実現できること
・費用対効果の高い広報を実現できること
・行政職員のムダを省くことができること

19

2019 年 5 月 23 日に桑折町で実施された河井教授の講演内容から引用
39

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

・「今、何をやっているのか」が理解できるようになること
・広報事業効果とは何かが理解できるようになること
１－２

町内に漂う桑折のために何かしようと想う「空気感」・「雰囲気」を大切にした草の根運動からのスタート(1)

キーパーソンの貴重な視点からみる、町内に漂う桑折のために何かしようと想う(潜在的)「空気感」・「雰囲気」の存在
ア「うぶかの郷」支配人、居酒屋「蛍」のオーナー 石幡政子さん「桑折町には若者がいない」と言われているが、そんなことはない。私の居酒屋に多くの若者が来てくれるが、町に残って頑張っている人、企業に働いている若者が多くいる。口を揃えて桑折町が大好きで残りましたという子たちです。そういう子たちを大事にしていかなければならない。
＜

地元に、桑折に関わりたいと思う若者がたくさんいる＞イ「ＮＰＯ法人ささえ愛ふらっと」の代表 室井弥生さん
縁があって「ひなたぼっこ」を運営している。法人設立の目的は、「住民誰もが自立して安心して心豊かに暮らすことのできる地域にするために、必要なサービス提供事業を行うとともに、誰もが参加しやすいボランティア活動の場を提供することにより、お互いがお互いを助け合う地域づくりを推進し、地域福祉の向上に寄与すること」である。桑折町には、同じような想いを持
つ方が何人もいる。行政が何とかする必要があるのではないか。
＜「相互互助による地域づくり」との想いを抱く方が何人もいる＞

ウ

商工会青年部前部長、割烹仙台屋 ５代当主 鈴木堅之さん「子ども世代に桑折ってかっこいいよね、ほかのまちと違うよね」と思ってもらえるような街にしたい。石幡さん世代からバックアップ、話を聞いてもらいたい。様々な取組みが浮かぶし、実際に進行しているものもある。
＜

話を聞いてもらいたい、参画を求めたい方がいる＞エ「はねだ桃園」代表 羽根田幸将さん
父の後を継ぎ桃専業農家として頑張っている。グローバルＧＡＰを取得し、個人でタイ、インドネシアに桃を輸出している。桑折を日本一の桃産地にしたい。ＧＡＰで福島県が全国で１番になったらすごいこと。結局、優秀な人
材を農業にプレーヤーとしてどんどん連れてこられた市町村が最終的に生き残る。
＜

町（特に農業）を鳥瞰的に眺め戦略展開している人がいる40＞

令和元年度フィールド自治体型政策研究会(2)

桑折のために何かしようと想う「空気感」・「雰囲気」の中身が共有される環
境づくり
ア 「空気感」・「雰囲気」の中身の把握(ｱ) 桑折町におけるキーパーソンの方々との定期的・不定期な会合にて把握(ｲ) 信頼関係が成立している「スナック」「居酒屋」にて情報収集(ｳ) 各種会合、懇談会、説明会等での情報収集 などで把握
イ 把握情報の共有(ｱ) 桑折町におけるキーパーソンの方々との定期的・不定期な会合にて共有(ｲ) ポイント５の推進体制における機関において共有ウ

共有されやすい環境づくり
桑折町のブランド化に向けたブランドメッセージの形成過程において、多くの町民を地域魅力創造サイクルの共創エンジンに参画するよう巻き込むことにより、当事者意識がより強くなり、共有されやすい環境につながります。

(3)

桑折のために何かしようという想いを行動につなげる
ア 町民にとって居心地のいい場所でのプロモーション◎ 町民が妄想や構想を思い巡らすのに格好な理解ある居心地のいい場所において、「傾聴＆訊く」スキルを十二分に活用したプロモーションを行います。
◎ プロモーションの内容は、「じゃ、やってみたら」「相談してみたら」「◎○さんが同じようなこと言っていたよ」「へー、すごいじゃん」「役場の△★事業を利用してみたら」などです。
◎ 例えば、信頼関係が成立している、スナックや居酒屋の女将、オーナー、スタッフに委託(無償)しておきます。
◎ また、高齢者が集まる社会福祉施設でのキーパーソンを通じてのプロモーション(社会参画を促す)も有効です。

イ

プロモーションを担うキーパーソンの存在◎ 行政が直接プロモーションするのではなく、桑折町に思い入れのあるキーパーソンにプロモーションを委託します。
◎ 委託内容は、「傾聴＆訊く」スキルを駆使した言わば営業です。営業で求められるのは、相手との話の中で桑折町をより良くするために必要な情報が含まれていたら収集すること、相手が自身の考えをまとめるために必要なコミュニケーションの提供、時宜を判断し相手に行動を促す話術の実施などです。
◎ このようなキーパーソンは、（仮称）サポーター＆サポートセンター制度に基づき役場等に登録され、様々な場面で中核的な役割を担います。
41

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

２

町民の意欲情報が集まり新たな活動へと展開する仕組みを構築

提案①のような住民の考え方やアイデア、活動状況を含め、自由闊達な世間話などが行き交う居心地のいい場所を、（仮称）桑折町民トライアルサポートセ
ンター（以下、「サポートセンター」という。）として、例えば名称を『「ほっ」ともっと』と認定します。
『「ほっ」ともっと』には、さりげなく本音を聞き出し、聞き上手な『おいしい』人がいます。
(1)

サポートセンター登録制度◎ 登録制度は、「人と場所」を同時に登録するものです。『おいしい』人がいる場所を仮に『「ほっ」ともっと』として認定登録します。
◎ 『「ほっ」ともっと』は、多様な主体になり得る人々の自由で本音の話が日頃からされている、あるいはされる可能性のある「ここちよい居場所」であることを示します。
◎ 例えば、「カフェとそのマスター」、「居酒屋とその女将」、「ＮＰＯ等団体が設置したお店とスタッフ」「保育園児送迎での立ち寄りカフェでのお母さんの談義（この場合は場所がメイン。席にサポートセンターへの提案箱を設置）」などが『「ほっ」ともっと』です。
◎ 自由闊達な世間話の中から、桑折の魅力を創出するヒントや、多様な主体の連携、行動へのやる気スイッチが入るなどの効果が見込めます。
地域参画総量の増加に欠かせない大切な制度です。
ふたつき

みつき

◎ 『おいしい』人の集まりを二月から三月に一度程度、桑折センターがセットし、住民等からの相談や発案案件、活動情報を共有するとともに、スキルアップ等の研修を実施します。集まって何をするかは、『おいしい』人たちが決めます。
◎ 『「ほっ」ともっと』に通う人の中から、様々な分野で桑折の明日を支えていく担い手のリーダーが育っていきます。
(2)

シティプロモーションアイデア貯金箱等の設置◎ 桑折町をより良くするアイデアを、思いついたときに思いついたところで書き込み・提案できるように、『「ほっ」ともっと』はもとより、人が立ち寄る銀行、郵便局、お店などに『「ほっ」ともっと』箱を設置します。
◎ また、学校にシティプロモーションアイデア貯金箱（通称、『おいしい』箱）を各クラスに設置しておきます。
◎ 『「ほっ」ともっと』箱、『おいしい』箱の中身は、桑折センター主催の『「ほっ」ともっと』『おいしい』人集まれの中で紹介します。
◎ なお、学校設置の『おいしい』箱は、年に一度開封し、その結果を桑折センターに提供するとともに、クラス単位で桑折をより良くするための方策や行動について話し合い、自分たちで実践できるものは行ってみます。その結果を全校集会の中で発表するとともに、桑折センター主催の『「ほっ」ともっと』『おいしい』人集まれの中で発表します。

42

令和元年度フィールド自治体型政策研究会(3)

サポートセンターから（仮称）桑折町シティプロモーションセンター（以下、「桑折センター」という。）への橋渡し◎ サポートセンター（「ほっ」ともっと）に集まった情報を桑折センターに報告します。
◎ 桑折センターは、サポートセンターに必要な情報（法令に違反しないことが前提）を提起します。
◎ 桑折センターでは、様々な情報・データを分析し、プロモーションの企画、運営、進捗管理等を行います。機動性（熱が冷めないうちに、次の一手を打つ）を大切にします。
◎ 桑折センターにおいては、桑折に思い入れのある人（キーパーソン）が主
体又は仕掛け人となった自主的な活動が当たり前のように次から次へと試行できるよう支援します。
例えば、会場の手配相談、テントの手配、プロモーションの仕方、予算の計算方法など、イベント実施に伴う一切合切の相談に応じます。人の手配にも知恵を貸します。場合によっては、相談者に提案もします。
【提案例】＜諏訪神社境内を活用したイベント＞
桑折らしいライフスタイルを実践している方々が年に一度、諏訪神社にてお披
露目市を開催します。
お披露目市の内容は、衣・食・住であったり、音楽、クラフト、カフェであったり、何でもござれの中から厳選して開 出典: https://goodcycleikoma.jp/city/
往馬大社での「こま市」の写真催します。
【事例】奈良県生駒市「往馬(いこま)大社」◎ 重要無形文化財にも登録されている「火祭り」が開催されることでも知られる生駒市きっての古社・往馬(いこま)大社。延喜式にも式内社として記された由緒溢れるこのお社で、４月に奈良では珍しい手づくり市「こま市」が開催されます。
◎ 「ひとつひとつに想いをこめて作る素敵なお店と地域の人たちとの出会いの場所が、往馬大社であってほしい」と、2015 年から始まりました。市内や市外を問わず、主催者によって選び抜かれた 60 以上の出店者が勢揃い。毎年テーマによって表情を変える「こま市」は、たくさんの力に支えられています。
◎ 出店者は募集せず、丸山さんが何度も通い、好きになったお店の中からテーマに応じて厳選しています。味やクオリティはもちろん、「こま市」の目的に賛同してくださるかも重視。
※ 手づくり雑貨、陶器、箒、鞄、手ぬぐい、アクセサリー、
植物、焼き菓子、パン、お弁当などを販売する。
ワークショップなどに参加できるブースもある。
43

令和元年度フィールド自治体型政策研究会(4)

役場と桑折センター、役場と町民の関係◎ このようなプロモーションを実施するためには、役場が、桑折センターやキーパーソンの方々と幾度も徹底的に町の在り方などを話し合い、役場がすべき施策・事業をセンターやキーパーソンの方々に発案するとともに、同じようにキーパーソンや桑折センターから役場に提案をします。そのような中から、熟度の高い取組みを主体別に協賛や後援を得ながら実施していく仕組
みとします。
◎ 当初は、役場主導で進めるとしても、機が熟せば、「ポイント５」の中で発案した桑折センターが業務として日常的に行うことが大切です。その際、役場は委託側、センターは受託側の位置づけです。
◎ 奈良県生駒市いこまの魅力創造課課長補佐の大垣弥生さんが、事例講話の中で、「市の役割は、市民の人たちが、生駒のために何かしようと思える空気感を生み出し、サポートすることが一番の仕事」と話していましたが、桑折も同様な考え方が大切と考えます。

(5)

目指すは、自発的に町にかかわることが楽しいと思えるような仕組み◎ 発案すれば必ずとはいかないけれど、知識や技術が習得できる講習会に参加できる。サポートセンターでの町に関わる人と関わるのが心地よい。先々でありがとうとの感謝がある。想いを広めることができ貢献意識が刺激される。時に、思いがけない出会いがある。創造力が培われる。などなどの仕掛
けが空気のように存在する。そんな桑折を切望します。
◎ 桑折のプロモーションの目指す方向性は、「同じ意識や思いを持つ人同士が自発的につながって何かを始めることが多いまち。それを町役場が支え、共に活動することが当たり前なまち。」です。
◎ まずは、「地域魅力創造サイクル」の発想法で、桑折町のブランドメッセー
ジを決めることから始まります。

44令和元年度フィールド自治体型政策研究会

３

桑折町らしさ「ブランドメッセージ」の設定

桑折町の「空気感」・「雰囲気」という魅力を一言で表現し、桑折の将来像を示すものとして策定します。今後、町内外に対して桑折の魅力と将来への方向性を発信することに活用し、桑折の素晴らしさを明らかにすることにより、町民の地域参画総量が高まります(1)

地域魅力創造サイクルの発想法を用いて、私たち研究員が感じた桑折町の「空気感」・「雰囲気」をブランドメッセージとして表現しました。
今後、同様の発想法を用いて、町民のみなさんとともに設定していくことが大切です。研究会ではＡ班、Ｂ班それぞれ設定しました。
図表 19 Ａ班のブランドメッセージ45

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

図表 20 Ｂ班のブランドメッセージ(2)

ブランドメッセージで桑折町のブランド化
桑折町のブランド化に当たり、以下の点が大切です。
◎ ブランドメッセージの実現に向けて活動する（取り組む）ものであること◎ 活動に参画する人々の意識の中で、自分が関わることで桑折町に関わる人々の持続的な幸せを支えることができると思えることが、何より大切であること◎ その思いは、享受する町民からの深い感謝や喜びの意が後押しするものであること◎ また、ブランド化の過程において、桑折町の素晴らしさが認知されるようになり、地域参画総量の増大及び担い手増加が見込まれるものであること◎ なお、多様な主体が連携協力しながら活動する推進体制においては、それ
ぞれの主体において、特に何のために活動しているのかを絶えず確認することが大切です。

46

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

４

桑折町の魅力を創出するブランドメッセージ

ブランドメッセージを語れるよう桑折の魅力を創出していく過程で、町民の桑折町に関わろうとする意欲を高めていく「桑折町のソフトなインフラ」を形成していくことが大切です。以下、ストーリー建てで表現します。
(1)「日本一美味しい桃がある」、「桃でドキドキ 出会いたっぷり」
令和元年８月７日、仙台ロイヤルパークホテルにて、献上桃の郷「桑折桃づくしフェア」を開催し、ロイヤルパークホテルの料理長が桑折の桃「あかつき」を使用した１５種以上の料理を振る舞うプロモーションを実施しました。
これを知ったある住民が、バーガーサミットと同様に桑折でピーチサミットを開催したら？と。別の住民が、内の女房が作った桃ケーキは絶品だよ！と。
また、別の住民が、それなら町内で桃スイーツコンテストをやればいいと。
ブランドメッセージから町民の発案が白
熱し、じぁ、やってみたら面白いのではと、まずは、桃スイーツを作ってみることとし、町民有志に試作を打診しました。２０種の試作が集まりました。
さらに、そのようなスイーツイベント「桃でドキドキ・・」でカップルがどんどん誕生したら「桃は幸せを招く」が常識に
出典：桑折町公式フェイスブック
なるかも知れません。

(2)「四季折々の自然がある」「自然もりもり くだものジューシー」
すばらしい自然景観をさらに生かしていこうと計画されたのが「半田山自然公園」です。花見、サイクリング、キャンプ、紅葉狩り…などなど、いろんな形で大自然とふれあうことができる多目的公園で、誰と来ても楽しめちゃう！
みんなの憩いの場です。
ある住民が、でも原発事故の影響がまだ残っていて放射線量の高い所があるよね。
別の住民が、そう言えば、小学生の子どもたちが「こおりキッズスクール」と称して、伊達の子どもたちと他県で自然とふれあう交流キャンプを行ったよね。半田ではまだダメなのかな？
出典：桑折町公式インスタグラム
また別の住民が、山がダメなら、まちな
かに広場を作ればいいじゃん！まちなかに子どもたちの居場所があれば、親も安心。
そうこうして話していたら、自分たちのアイデアだけでなく、町民から募ったら、とかワークショップを行ったら、ということになり、(仮称)シティプロモーションセ
ンターに相談することにしました。
センターでは、ファシリテーターを紹介
出典：桑折町公式ホームページ
47

令和元年度フィールド自治体型政策研究会してくれたので、住民２０名程度集めて、ワークショップを開催しました。
そこで発案されたのが「自然を食すツアー」でした。「豊かな自然を目で、耳で、鼻で、触って、心でそれこそもりもり食べる。」。なんと「くだもののよ
うにジューシーか！」との心の満福ツアーです。
『心満腹「ほっ」ともっと桑折』が新たな魅力になるかもしれません。
(3)

重厚な歴史からつながる未来がある
令和元年９月１４・１５日の二日間にわたり「桑折西山城復元祭」が開催されました。戦国時代、東北地方最大の大名伊達氏の本拠地であった桑折西山城にて、のちの「独眼竜」伊達政宗につながる歴史的舞台とのこともあり、桑折
町民はもちろんのこと、伊達家につながりの深い仙台市や米沢市をはじめ、東京都や京都府など、全国各地から約８２０人の歴史ファンが集まりました。
ある住民が、とても盛り上がり、女性子どもも含めみんな楽しめて良いイベントだったよね。城跡で何もないところによく集めたよね！と。
別の住民が今後も続けるの？
桑折に熱量の高い「歴女」の方がいて、「歴女」のホームタウン
構想をぶちまけてくれたら面白いよね。城跡にシンボルを設置
して、周辺に全国各地の歴女の名を刻んだ石碑なんかを設置したり、まちなかに「歴女」が記した冊子や書物を購読できるカ
フェがあったり、夢は膨らむよね。実現したら面白いよね！と。
出典：桑折町公式ホームページ「歴女の聖地」になるかも！！

(4)「子育てしやすい環境がある」、「子育てのびのび 笑顔たくさん」
子育てしやすい環境とか子育てのびのび笑顔たくさんとの言葉から想像するるのは、子どもにとって、親にとって、とても幸せな時間や空間が広がっている町なんだろうな、という期待感かもしれません。そんな中、あるお母さんが「桑折は他とは違って、ひと味違うんだよ！」との発言。確かにそう言えたら素晴らしいよねと、他のお母さん。ひと味って何だろう？と別なおかあさん。
要するに隠し味よ！桑折町にそんな味ある？と話は続きます。
それを聞いていた桑折町の子育て担当職
員が、「のびのび子育て隠し味 」なる訳の分からないワークショップをセッティングしました。要は、お菓子を食べながら「子育てのびのびから思い浮かぶことをどんどん挙げてもらう」集まりのこと。
行政が需要を察知して施策を企画立案するばかりではなく、ワークショップな
どで住民に具体的テーマを投げかけてみることもいいですね。
出典：桑折町公式ホームページ

48

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

思いもかけない「隠し味:おまじない」が誕生するかもしれません。
(5)

あたたかい地域の絆がある
半田地区住民自治協議会主催による「だんごさし」が例年１月末に、半田コ
ミュニティセンターで開かれています。豊作祈願や一家繁栄などの願いを込
め、食べ物を大切にする心を育んできた小正月の伝統行事です。地域住民が協力して、この伝統行事を楽しみ、地域の「絆」を深めています。子どもから高齢者までが参加し、子どもたちは地域の人たちと共にこま回し・けん玉・綿あめやポップコーン作りなどの遊びも体験します。子どもたちは折り紙のたんざ
くに願いを書き込み、紅白の団子を一つ一つ丁寧にミズキの枝に刺し飾り付けをします。出来あがった「だんごさし」は、半田地区の介護施設や桑折駅などに届けられます。
また、「ＮＰＯ法人ささえ
愛ふらっと」の室井弥生代表
が「住民誰もが自立して心豊かに暮らすことのできる地域にするために、誰もが参加しやすいボランティア活動の場を提供することにより、お互いがお互いを助け合う地域づ
出典：桑折町教育ポータルサイト
くりを推進したい」と話していましたが、このような「ほっと」な絆が当たり前のように息づいている町って魅力的で素晴らしいですよね！
『桑折町と「ほっ」とライン』がキャッチフレーズになるかも知れません。

(6)

人がアツアツ チャンスいっぱい
待っていてもチャンスは来ません。自分から飛び込んでください。愚痴ってください。自分が面白いと思うことを居酒屋で語って下さい。ニコニコしながら、すごいねと言いながら面白がって聴いてくれる人がいたる所にいます。
ある時、愚痴ってこうしたいとの話をしていたら、「じゃやってみようか」と手を引っ張ってくれて実際に一緒にやるはめになりました。うまくいかなかったけれど！でも、もう一回チャレンジします。何か趣味的感覚になってきました。そうこうしていたら、町のメインストリートの両サイドにある空き地を活用した公園づくりの話が持ち上がりました。子どもたちが安心して遊べる空
間をみんなで作ろうということになりました。
子どものことになると、みんな熱を帯びてきて、面白い案がたくさんできました。中には、子どもの遊び場というより、結局、自分たちの遊び場になってしまっているのもあり、ついでに作っちゃおうか？ということになりました。
さらに、どうせなら、お店も出そうか？と。この調子でいくと「まちなか」
活性化がどんどん進展するかも！

49

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

５

桑折町シティプロモーションの推進体制等
桑折町シティプロモーションの推進体制は、「トライアルの層」「推進の層」「責任の層」の三層構造による多様な主体の連携協力体制が望まれます。
図表 21

桑折町シティプロモーションの推進体制（三層構造）(1)

トライアルの層トライアルの層においては、多様な主体が、それぞれシティプロモーションに関わると考える取組みを自らの責任で行うもので、組織としての位置づけは
必ずしも要しません。
◎ 多様な主体の動きは、役場が協力依頼にて名称を付与する「サポーター及び(仮称)桑折町民トライアルサポートセンター(以下、「サポートセンター」という。)」において把握します。
◎ サポートセンターは、町内において桑折のブランド形成や桑折のブランド向上に取り組む多様な主体を把握し、後述の(仮称)桑折町シティプロモーションセンターに登録を推奨する機能を有します。また、気軽に相談できる窓
口機能を有する機関とします。
◎ サポーターとしてふさわしい人が働いていて、多様な人が集まり会話を楽しんでいる場（カフェ、スナック、居酒屋、公共施設の中の一角など）をサポ
ートセンターとします。
◎ 多様な主体としては、例えば、ママさんバレーチーム、少年サッカーチー
ム、囲碁クラブ、山歩きの会、５年１組の保護者有志、個人の写真家、生徒、仲良し３人組など、それぞれが自らの責任において活動するイメージです。
50

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

この場合、あくまで、「じぁ、やってみようか！」との意欲・熱を、行動に移すことを主眼に置きます。
◎ この意欲・熱が覚めないよう後押し、実践することに一役買ってもらうのが、サポーターであり、サポートセンターです。
(2)

推進の層
推進の層における推進組織の実施主体は、（仮称）桑折町シティプロモーショ
ンセンター(以下、「桑折センター」という。)です。この設置が鍵となります。
◎ 推進の層では、桑折ブランド化＝ブランドメッセージの実現に向けて、共創エンジンを回し地域参画総量を高めるとともに、桑折町に関わる人たちや役場内の様々な課・係が行う地域参画総量を直接増やす取組みを支援または自ら企画立案・実践するものです。
◎ 町は、桑折センターと協定により事務事業等委託を行うものとします。その協定及び委託内容は、（仮称）桑折町シティプロモーション委員会（以下、「委員会」という。）への諮問が必要とする構図とします。
◎ 桑折センターの職員は、町からの常勤出向者、同非常勤出向者（週２回など）、企業からの出向者、常勤の町民・ＮＰＯ等団体職員、非常勤の町民・ＮＰＯ等団体職員などで構成します。
◎ 桑折センターの主な役割は＊ シティプロモーションの企画検討・推進実施機関＊ 町民への研修、ワークショップ開催＊ 多様な主体へ企画プランナーや運営支援スタッフの派遣＊ トライアルサポートセンタ－との連携協力 などです。
◎ 特に、トライアルサポートセンターと協力して、まちの「空気」「雰囲気」をつくりだす、地域参画総量を増大させる新たな取組みを発見するように努めます。
◎ シティプロモーション戦略評価に係る数値の把握も行います。

(3)

責任の層
責任の層は、報告を受け、決定を行い、最終的な責任をとる層です。
◎ 長による決定、議会による予算議決、委員会機関による提言・成果検証などの承認する機能等の層です。
◎ 特に、オール桑折を象徴するメンバー及び有識者等で組織する委員会が諮問機関的な役割を果たします。
◎ 委員会の主な役割は＊ シティプロモーション推進方針の検討・提言＊ シティプロモーション戦略の検討・提言＊ 戦略実施に係る進捗管理＊ 評価の実施 です。
◎ 事務局は、桑折町総合政策課（仮称）シティプロモーション係が担います。
51

令和元年度フィールド自治体型政策研究会(4)

桑折町役場の役割
オール桑折で推進するためには、桑折町役場内の役割を明確にしておく必要があります。
ア 基本的な方向性
桑折町では現在、それぞれの部署が担当する事業ごとに個別に情報発信を行っており、全庁的に連動した取組みとなっていません。「桑折」のブランドイメージの発信には、町全体で方向性を共有し、計画的、効率的なプロモーションの展開が欠かせないことから、全庁的な組織体制の整備と職員の意
識改革が必要となります。
イ 桑折町シティプロモーション推進本部の設置◎ 桑折町役場内に、シティプロモーションに関する意思決定機関として、「シティプロモーション推進本部（以下、「推進本部」という。）を設置します。
◎ 推進本部は、町長はじめ町幹部職員で構成します。
◎ 逐次進捗状況を確認し、必要に応じた決断・指示を行います。また、諮問機関を兼ねる委員会へ提言を求めたりします。
◎ 推進本部に、シティプロモーションに関する専門家をアドバイザーとして加えることも一考に値します。
ウ 桑折町振興幹事会の活用◎ 桑折町の各課長等で構成される（仮称）桑折町振興幹事会（以下、「幹事会」という。）を活用します。
◎ 幹事会は、桑折町総合計画に係る意思決定機関をサポートし、庁内連携
協力を強固なものとするために設置される機関で、その役割に「分野別計画等とシティプロモーション戦略との整合・調整・進捗・企画等々」を加えるものとします。
エ 各事業課◎ 各事業課は総合戦略及びシティプロモーション戦略に基づき、事業遂行による直接的な地域参画総量の増加に努めます。
◎ 各事業課でのシティプロモーションの推進に当たっては、桑折センターとの緊密な連携のもと実施します。
◎ 役場におけるシティプロモーションの主管は、総合政策課「(仮称)シティプロモーション係」とし、シティプロモーションの取組みを通して、まちづくりに参画したい人、まちの魅力をお奨めしたい人、我がまちに感謝できる人を増やす仕事をします。また、各事業課が実施する直接的な地域
参画総量の増加に関する支援をするなど、シティプロモーションの成果の観点から、庁内各課との横の連携を深めます。
◎ 交流促進につながる桑折の魅力向上に関する施策・事業などの情報を収集・共有し、議論・調整・意思決定を行うとともに、継続的に桑折魅力向上・発信戦略に基づく取組みの評価・改善を行うための課係横断的な体制を設けます。
52

令和元年度フィールド自治体型政策研究会(5)

事務分掌の見直し
各課各係の事務分掌に「シティプロモーションに関すること」又は「広報計画の策定及び実施に関すること」とする用務を組み込むことが大切です。
広報広聴は、広報広聴担当が行う仕事との意識を払拭するために、各課係の事務分掌に明記することにより、己の仕事との認識を自覚させ、実践させる必要があります。

(6)

広報計画シートの作成「事業計画を住民に伝える」から「伝わる」への転換を図る意図と各事業の地域参画総量への増加寄与も兼ねて「広報計画シート」を作成します。作成時
期は翌年度の事業予算計画策定時と一緒に作成します。
広報計画シート（図表22参照）を作成し、(仮称)シティプロモーション係と協議・調整を行い、シティプロモーション戦略との整合を図ります。
図表 22

事

業

事業実施に係る広報計画シートの例

名

事業概要
担

当

広報目的

(担当課・係)(職名)□①事業周知□②事業への興味・関心□④事業への参加(行動)課□③事業への理解□⑤情報拡散□⑥その他（）①主な対象者（）②その他の対象者（

）

題

対 象 者
媒

(担当者名)

体□①広報こおり □②ホームページ □③フェイスブック □④Twitter□⑤Instagram□⑥その他の SNS□⑦チラシ□⑧ポスター□⑨町内会回覧 □⑩タウン誌 □⑪看板・垂れ幕□⑫その他（
内

）

容

コ ス ト
効果測定方法

①予 算

②人 数

③時 間

□①質的指標 町民の推奨意欲（前・後）④その他□②量的指標 ○アクセス件数

参画意欲（前・後）○フォロアー件数

感謝意欲（前・後）○その他（

町外ターゲットの推奨意欲（前・後） □③その他（
広

報

媒

体

別

計画内容

53

広

報

計

）

）
画

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

第５

提案を踏まえたプロモーション事業

想定ターゲットを交流人口・関係人口として、あるいは移住者として桑折町に呼び込むためのプロモーション事業を考えてみました。
※

まず、ブランドメッセージに共感する町外のどのような人を獲得するのかを明確にするために、ターゲットを明確にしました。
想定ターゲット１

首都圏在住の大学生でボランティアや新たな出会いを求めていて、農業や行政に興味を抱いており、将来は地方自治体
や農業経営に携わりたいと考えている学生

想定ターゲット２

仙台市在住で、幼稚園児を子どもに持つ、初めての子育てに不安を抱える女性で、自然に親しみを感じている人

想定ターゲット３

農家をやりたいけど、農家出身ではなく、農地を求めている仙台圏在住の２０～４０代の男女家族

想定ターゲット４

首都圏在住の３０～４０代女性で、独立して店舗を持ちたい人かつ田舎暮らしにあこがれている方想定ターゲット５

福島市又は仙台市で仕事を続けながら静かな環境で子育てをしたい福島市・仙台市在住子育て世帯の方※次に、想定ターゲットへのプロモーション事業を「メディア活用戦略モデ
ル」を活用して企画しました。図表23は５つのプロモーション事業を概要としてまとめたものです。
図表23

想定ターゲットへのプロモーション事業の概要

54令和元年度フィールド自治体型政策研究会

１

こおりほっとかないツアー
首都圏在住の大学生でボランティアや新たな出会いを求めていて、農業や行政に興味を抱いており、将来は地方自治体や農業経営に携わりたいと考えている学生へのアプローチとして、「桃」「自然」「地域の絆」の魅力を活用した『こおり「ほっ」とかないツアー』を考案しました。

図表24 桑折町ボランティア体験事業
想定ターゲット１
事

業

名

こおりほっとかないツアー

関連する
サブメッセージ○○○

日本一美味しい桃がある
四季折々の自然がある
あたたかい地域の絆がある

担当課及び
連携する課

○
○

担当課：総合政策課（シティプロモーション・移住・広報）
連携する課：総 務 課（役場体験）、
産業振興課（農業・企業体験）

事

業

目

的

桑折町ファンの増加や関係人口・交流人口拡大を目的として、
桑折町ボランティア体験事業（こおりほっとかないツアー）を実施することで、桑折町の良さを知るきっかけや新たな出会いの場を創出し、地域参画総量の増加を図る。

タ ー ゲ ッ ト

【メインターゲット】
首都圏の大学生○ 新しい出会いやボランティアに興味がある○ 地方自治体や農業経営等に携わりたい【誘発ポイント】○ ボランティア活動実績○ ミートアップ（出会い創出）○ シェアハウスでの共同生活

事【イベントの内容】
首都圏の大学生が、役場、企業、農園等でのボランティア活動を体験しながら桑折町で共同生活を送ることで、新たな出会いの場を創出する。
また、町イベントの手伝いやボランティアを通して住民とふれあうことで、桑折町の良さを知るきっかけや町民とのふれあ
いの場を創出し、桑折町への興味や愛着をもってもらう契機とする。
○ 開催時期 ８月・９月（２回）○ 実施内容・大学生同士で共同生活
・役場、農園、企業の仕事をボランティア体験
・町内イベントへの参加
・地域住民との交流

業

内

容

55

令和元年度フィールド自治体型政策研究会○ 実施期間 １週間○ 参加者 最大６名／回（交通費、生活費の一部を町で負担。町内移動はバスを手配。）【イベント後の展開】○ イベント内容を町ＨＰ、町公式ＳＮＳで紹介○ 記念写真や町の情報を提供し、愛着を抱いてもらう○ 参加者には参加した感想、写真（風景・ボランティア体験・
生活状況など）をインスタグラムなどのＳＮＳに共通のハッシュタグを付けて投稿してもらう○ 再来町のきっかけとなるよう町内施設の優待券をプレゼント○ 関係大学（福島県学生就職支援に関する協定締結大学 25 校）→大学生の募集協力、広報活動支援○ 桑折町役場、農業者 桃農家、ＪＡ、企業等→ボランティア体験受入れ○ ほっとかないツアー協力ボランティア（地元協力者）→共同生活支援、地元紹介

連携する
団体と内容

情報発信の方コス

ト(プロモーション費
用)

想

定

効

果

成果確認の方法【イベント告知】○ オウンドメディア
・町ＨＰ、町公式ＳＮＳ（インスタグラム、フェイスブック）
・広報誌○ アーンドメディア
・大学イントラ、大学掲示板【イベント終了後】○ オウンドメディア
・町ＨＰ、町公式ＳＮＳ
・広報誌○ アーンドメディア
・ＳＮＳ（インスタグラム、フェイスブック）
・大学イントラ、大学掲示板○事業費： 835,960 円【プロモーション費用:529,560 円】
・ポスター・チラシ 300,000 円
・QR コード、Web サイト制作費（町 HP） 0 円
・インセンティブ費用 24,000 円（レガーレ優待券@2,000 円×12 人）
・首都圏大学打合せ旅費 205,560 円（@34,260 円×2 人×3 回）【ツアー費用:306,400 円】
・生活費 100,000 円（上下水道、電気、ガス代、食事代、清掃代）
・交通費 206,400 円（東京⇔福島）※夏休み繁忙期を想定 @17,200 円×12 人
・応援者増（町内外のファン・協力者の増加、地域参画意識の向上）
・関係人口・交流人口増（来町機会の増加期待）
・移住予備軍増（移住先の選択肢となるきっかけづくり）
・参加者、協力者アンケートの実施
・体験報告会の実施
・関係サイトへのアクセス数56

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

【画像】

57

図表 25 メディア活用戦略フレームを活用したプロモーション＜こおりほっとかないツアー＞

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

58令和元年度フィールド自治体型政策研究会

２「ほっ」とするまち ももまち子育て交流会

仙台市在住、幼稚園児を子どもに持つ初めての子育てに不安を抱える女性で、自然に親しみを感じている人へのアプローチとして「ももまち子育て交流会」を考案しました。
図表26 ももまち子育て交流会
想定ターゲット２
事

業
名
関連する
サブメッセージ
担当課及び
連携する課

及びイベント主催）○連携する課：総合政策課（シティプロモーション）
桑折町の子育て環境をＰＲし、地域住民や参加者同士の交流を通じて関係人口・交流人口を拡大する。

タ ー ゲ ッ ト業内

○日本一美味しい桃がある○四季折々の自然がある〇子育てしやすい環境がある○あたたかい地域の絆がある○担当課：健康福祉課（子育てに関する情報発信、参加者募集

事業目的

事

「ほっ」とするまち ももまち子育て交流会

容【メインターゲット】
仙台市在住、幼児園児を子供に持つ、初めての子育てに不安を抱える女性で、自然に親しみを感じる人。
【誘発ポイント】〇交友関係拡大○子育ての不安の共感、解消○子供と一緒に参加でき、都市部では味わえない体験ができる【イベント内容】
都市部在住の子育てママが、桑折町の自然と町民に親しみながら、子育てについて相談・交流できる場として、「ももまち子育て交流会」を開催する。
イベントでは、子育てママが親しみやすく、参加しやすいような企画として、親子で季節のフルーツ狩りやフルーツピザ作り体
験、女性同士のおしゃべり交流を実施する。
（７月：桃、１１月：
りんご）→１回、親子１０組・２０人の参加を想定
地域女性が主体的に参加し、企画・運営まで携わる。
（既存事業「すくすくカフェ」等の機会を活用しながら町内女性に声掛けし、町内参加者を募集。
「ももまち子育て部」として結成する。）【イベント後の展開】○イベント内容を町ＨＰ、町公式ＳＮＳで紹介。
○ＳＮＳによるつながりを促し、町の情報を随時発信。
○継続的にイベント開催し、リピーターや新規参加者を獲得。
※「ももまち子育て部」
子育て女性の不安を住民同士のコミュニケーションで解消
し、若い女性が子供を育てながらでも楽しく生活できる地域の空気を創出することを目的に、地域住民が主体的に、当イベントに限定せず活動。

連携する○地域女性（ももまち子育て部）→イベント全体の企画・運営に参画。
59

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

団体と内容

情報発信の方法

コス

ト(プロモーション費用)

想

定

効

果

成果確認の方法○果物（桃、りんご）農家、レガーレこおり→フルーツ狩り、フルーツピザづくり体験○ JR 仙台駅、イオン（仙台市内）→ポスターによる広報【イベント告知】○ オウンドメディア
・町ホームページ、ＳＮＳ（インスタグラム、ツイッター）・広報誌○ アーンドメディア
・YouTube○ ペイドメディア・仙台市内イオン内ポスター掲載
・ＪＲ仙台駅構内ポスター掲載【イベント終了後】○ オウンドメディア
・町ホームページ、町公式ＳＮＳ、広報誌○ アーンドメディア
・地方紙（県内・宮城県）
・ＳＮＳ（インスタグラム、フェイスブック）
事業費：438,000 円【プロモーション費用】
ポスター（Ｂ１サイズ）100,000 円
広告料（Ｂ１サイズ） 248,000 円（31,000 円×4 週×2 回）【報償費】
ももまち交流会運営謝礼 50,000 円（5,000 円×5 名×2 回）【飲食費】
交流会飲食（昼食代） 40,000 円（1,000 円×20 名×2 回）※バス（町内移動用）は、桑折町で手配。
※フルーツ狩り（桃、りんご）代は、参加費による個人負担。
● 来町機会の増加● 桑折町のファン醸成● 地域コミュニティの向上→関係人口・交流人口の増加
参加者及び協力者へのアンケート60

図表 27 メディア活用戦略フレームを活用したプロモーション＜ももまち子育て交流会＞

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

61令和元年度フィールド自治体型政策研究会

３「ほっ」ともっと！ 桑折まるごと農業体験
農家をやりたいけど、農家出身ではなく、農地を求めている仙台圏在住の
２０～４０代の男女家族へのアプローチとして「農業ほっとかない事業」を考えてみました。
図表28 農業ほっとかない事業
想定ターゲット３
事業名
関連する
サブメッセージ
担当課及び
連携する課
事業目的
ターゲット

事業内容

連携する
団体と内容

「ほっ」ともっと！ 桑折まるごと農業体験〇日本一美味しい桃がある〇あたたかい地域の絆がある○担当課：産業振興課(農業)○連携する課：
総合政策課 (広報誌等による情報発信・移住に関する情報発信)
農作業体験や農業者との交流を通した定住後のイメージ創出と農業を通して桑折町の魅力を発信する人材の育成を目指す【メインターゲット】
仙台在住の 20 代から 40 代の男女
〇農業をやりたいけど土地がない〇地元の人の話を聞いて就農のイメージを作りたい【誘発ポイント】〇週末農業体験〇おしゃれな農業〇４半世紀以上続く皇室献上の歴史とそれを作り続ける生産者の熱い想いがつまった桃〇農業をやっている人の生の声【イベントの内容】〇就農相談会等を通して若手の就農希望者を桑折町で行う１泊２日の農業体験ツアーに呼び込み、農作業体験や生産者との交流を通して桑折町で就農するイメージを創出する。
→１０名程度の参加を想定〇町内の生産者を中心とした農業ボランティア（農業ほっとかない隊）を募集し、農作業体験の指導や懇親会での講話など
農業を通した町の魅力を発信する人材を育成する。
→５名程度の支援を想定【イベント後の展開】〇イベント内容を参加者の感想とともに特設ページや町広報誌で発信し、更なる参加者を募る。
〇ツアー参加者に桑折町に関する様々な情報（自然・移住情報等）
や追加の農業体験の案内を発信し、さらに町を知ってもらう
きっかけを作る。
○農業ほっとかない隊(※桑折町のモモ生産者(出来れば移住者))→事前取材対応、農業インターンシップ受入れ〇JR 仙台駅→広報活動支援〇移住交流ガーデン、ふるさと回帰支援センター、福島県青年農業者等育成センター、株式会社マイナビ→就農相談会の開催支援（開催情報や開催場所の提供）〇福島県、JA、伊達果実農協→就農相談会、ツアーの運営支援
62

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

情報発信の方法

コス

ト(プロモーション費用)〇レガーレ桑折、うぶかの郷→昼食会場、交流会及び宿泊会場提供【イベント告知】○オウンドメディア
・町広報誌
・町ホームページ、ＳＮＳ〇アーンドメディア
・「ほっ」ともっと！農業体験特設サイト
・ＳＮＳ
・ＪＡ等関係団体広報誌
・県主催の就農相談会への参加〇ペイドメディア・仙台駅、移住交流ガーデン、ふるさと回帰支援センターでのポス
ター掲示
・民間企業が主催する就農相談会への参加【イベント終了後】〇オウンドメディア
・町広報誌
・町ホームページ、ＳＮＳ〇アーンドメディア
・「ほっ」ともっと！農業体験特設サイト
・ＳＮＳ
・ＪＡ等関係団体広報誌
事業費：369,840 円 （1/2 助成 184,920 円）※福島県事業（ふくしまの次代を担う多様な担い手確保支援事業「地域を支える農業者・労働直確保支援事業」）活用で1/2内助成（上限1,000千円）される。
内訳【プロモーション費用】
・ポスター・チラシ 50,000 円
・仙台駅構内の広報費 28,150 円/1 週間
4 週間 112,600 円 123,860 円（税込）【人件費】
・協力農家に謝礼 1 件 5,000 円×3 件 15,000 円【就農相談会】
・1 ブース 100,000 円（仙台）・相談会交通費 高速 1,690 円 往復 3,380 円
・日当 1,300 円×2 人 2,600 円【飲食費】
・交流会での飲食費 5,000 円×15 人（参加者 10 人農家 5 人）
75,000 円※宿泊費・昼食代・交通費は個人負担とする。
・宿泊費 うぶかの郷 4,900 円
・昼食代 ピザスタ 1,000 円
・交通費 ふくしま移住希望者支援交通費補助金
実際にかかった費用と基準額を比較し、低い方の金額が補助金となる。

想

定

効

果

〇新規就農者確保〇桑折町人口増〇耕作放棄地解消
63

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

成果確認の方法

参加者へのアンケート、再来町者の確認

64

図表 29 メディア活用戦略フレームを活用したプロモーション＜農業ほっとかない事業＞

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

65令和元年度フィールド自治体型政策研究会

４

Ｍｏｍｏ・グランプリ！！ (もも料理)コンテスト

首都圏在住の３０～４０代女性で、独立して店舗を持ちたい人かつ田舎暮らしにあこがれている方へのアプローチとして「Ｍｏｍｏ・グランプリ！！」を考えてみました。
図表29「Ｍｏｍｏ・グランプリ！！」事業

想定ターゲット４
事

業

名

関連する
サブメッセージ
担当課及び
連携する課
事

業

目

的

業

内

○

桃でドキドキ 出会いたっぷり ⇒ おいしい！

○担当課：総合政策課（シティプロモーション）○連携する課：
産業振興課（農業、商工観光推進室）、まちづくり推進課（移住）
首都圏在住の女性をターゲットにしたモモ料理コンテストの開催を通じて町のブランドメッセージである「つまり こおり おいしい」を発信することで、桃の町としての関心を高める。
【メインターゲット】
首都圏在住の女性 30 代～40 代【訴求ポイント】
・町の魅力である桃をふんだんに使用した料理など、桑折町のおいしい食材を知ってもらう。
・就農や起業ができる町として、桑折町の魅力を知ってもらう。

ターゲット

事

Momo・グランプリ！！（もも料理コンテスト）

容【イベントの内容】
・桑折産桃を使った料理の SNS 上でのコンテスト「いいね」を多く集めた参加者に週末店長体験（まゆたま等）や収
穫体験、レシピ商品化体験などを桑折町で楽しんでもらう。
○ 開催時期
10 月下旬までインスタ募集○ 開催内容・8～9 月中に首都圏での桃販売会の開催
MoMo グラ開催案内、購入者へインスタアカウントの案内
・インスタのフォロアーになってもらい、共通のハッシュタグで料理を投稿
・桑折産桃を使った料理の SNS 上でのコンテスト○ 参加者
・インスタでの参加（基本 女性、成人）○ 連携する団体等
・Momo グラ実行委員会（町内の飲食店等、桃農家、主婦で構成）
・首都圏のイベント【イベント後の展開】○ イベント内容を、町のシティプロモーションサイト及び移住定住サイトへ掲載する。
○ 参加者には参加した際の写真(料理・体験状況)をインスタグラ
ムなどのＳＮＳに共通のハッシュタグを付けて投稿してもらう。
66

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

連携する
団体と内容

情報発信の方法

コス

ト(プロモーション費用)

想

定

効

果

成果確認の方法〇 広報での料理・レシピ掲載○Momo グラ実行委員会
・事 業 者 町内飲食店、菓子店
内
容 イベント時の桃商品の開発・販売、優秀作品の商品化
メリット 商品が増えることで PR 効果、販売力、集客力が UP
・農 業 者 桃農家
内
容 収穫体験や桃の販売メリット 販売力の UP、多方面での PR 効果 UP、販売先の拡大
・町内主婦内
容 SNS を使ったコンテスト等の開催、受賞メニューの料
理やオリジナル表彰式などの運営
メリット SNS の活用法の習得、参加者、飲食店や生産者との交流
趣味や得意分野を生かし町づくりへの参加〇チーム TKO 商工部
・事 業 者 商店
内
容 店長体験等のサポートメリット 集客力 UP、空き店舗の活用【イベント告知】○ オウンドメディア
・町ホームページ、
町公式ＳＮＳ（インスタグラム、フェイスブック）○ アーンドメディア
・地方紙（県内・首都圏）○ ペイドメディア
・飲食雑誌、web サイト
・桃等への QR コード印刷【イベント終了後】○ オウンドメディア
・町ホームページ、町公式ＳＮＳ、町広報誌○ アーンドメディア
・地方紙（県内・首都圏）
・ＳＮＳ（インスタグラム、フェイスブック）○ ペイドメディア
・飲食情報雑誌、web サイト
・販売出展料
３００，０００円（販促）・優勝者招待料
２００，０００円（旅費、桃代等を含む）４～５名
・応募者景品料
２０，０００円（桃代等）
・メディア掲載料 ５００，０００円
・店舗等使用料
５００，０００円（材料費、補助賃金等を含む）
合計
１，５２０，０００円【町外】
・おいしい桃の魅力を広く知ってもらう
・就農・起業のチャンスがあることを知ってもらう。
・移住・定住サイトへのアクセス数の増加【町内】
・イベント開催を通じた町づくり・桃に対する意識の向上（桃の振興をいろいろな方面から応援）
・参加者アンケート（mGAP）
・住民アンケート（mGAP）
・チーム TKO 広報部 HP へのアクセス数67＞

図表 30 メディア活用戦略フレームを活用したプロモーション＜Ｍｏｍｏ・グランプリ！！

令和元年度フィールド自治体型政策研究会【画像】※事業をイメージする画像を掲載する。

68

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

５

桃畑でおしゃれにピクニック！
福島市・仙台市在住子育て世帯で静かな環境で子育てしたい。ただし、福島
市又は仙台市での仕事を続けたいと考えている方へのアプローチとして「桃畑にておしゃれにピクニック」を考えてみました。

図表31 桃畑でおしゃれにピクニック事業
想定ターゲット５事
業
名 桃畑でおしゃれにピクニック！！
関連する⇒ おいしい！
サブメッセージ ○ 子育てのびのび 笑顔たくさん○担 当 課：総合政策課（シティプロモーション）
担当課及び○連携する課：健康福祉課(子育て)、産業振興課(農業)、
連携する課
事

業

目

こども教育課(小学校)
的 仙台圏在住の子育て世帯をターゲットにした桃畑でのピクニックイベ
ントの開催を通じて町のブランドメッセージである「つまり こおり おいしい」を発信することで、子育てしやすい町としての関心を高める。

タ ー ゲ ッ ト 【メインターゲット】
仙台圏在住の子育てしている親子（母子）30 代～40 代

事

業

内

【訴求ポイント】
・子どもを静かな環境でのびのび育てることができることを知ってもらう。
・「普通」の町民が趣味等を活かしイベントに参加している姿を見て、活気ある町であることを感じてもらう。
・町の魅力である桃をふんだんに使用した料理など、桑折町のおいしい食材を知ってもらう。
容 【イベントの内容】○ 開催時期４月上旬の休日○ 開催内容・薄桃色の桃畑（桃源郷）とおいしそうな料理などインスタ映えす
る景色の中でピクニックイベントを開催
・町内飲食店、菓子店等と協力したお弁当の提供
・インスタ映えする写真撮影方法の講習会
・大学生が企画した子どもが楽しめるレクリエーション
・町内小学生との交流イベント○ 参加者
仙台圏の親子 50 組（希望者は仙台駅からの送迎バス付き）○ 連携する団体等
・おしゃピク実行委員会（町内の飲食店等、桃農家、大学生で構成）【イベント後の展開】○ イベント内容を移住定住サイト（桑折町公式ＨＰ；チーム
ＴＫＯのＨＰ；移住定住サイト）へ掲載する。
○ 参加者には参加した際の写真（風景・料理・子どもが遊ぶ姿）をインスタグラムなどのＳＮＳに共通のハッシュタグを付けて投稿してもらう。

69

令和元年度フィールド自治体型政策研究会○おしゃピク実行委員会
・事業者 町内飲食店、菓子屋、パン屋、弁当屋
内
容：インスタ映えするサンドイッチやお菓子、
幼児向けお弁当の販売
メリット：販売機会の増加
・農業者 桃農家、ＪＡ
内
容：桃畑の貸し出し、桃の販売
メリット：販売機会増、県外ファンの獲得、休ませている畑の利用
・普通の町民 得意分野を登録した町民
内
容：会場の装飾、クラフト、DIY、写真撮影、ＨＰ編集
メリット：趣味活動の場が広がる、作品展示機会増、
趣味仲間の増加・学生
福島大学、福島学院大学、町内小学生【大学生】
内
容：写真撮影、子どもたちの遊び相手、ＨＰ編集
メリット：実習機会増、就活エピソード増、ＨＰ編集技術習得【小学生】
内
容：遊び相手、販売手伝い
メリット：友達ができる、就労体験【イベント告知】
情報発信の方法○ オウンドメディア
・町ホームページ、町公式ＳＮＳ（インスタグラム、フェイスブッ
ク）○ アーンドメディア
・地方紙（県内・宮城県）○ ペイドメディア・子育て情報雑誌、web サイト（ままぱれ）【イベント終了後】○ オウンドメディア
・町ホームページ、町公式ＳＮＳ○ アーンドメディア
・地方紙（県内・宮城県）
・ＳＮＳ（インスタグラム、フェイスブック）○ ペイドメディア・子育て情報雑誌、web サイト（ままぱれ）○ 委託料（イベント会社への委託） 800,000 円程度
コ
ス
ト

連携する
団体と内容

(プロモーション費用)

想

定

効

果 【町外】

・町の子育て環境のよさ、おいしい食の魅力、子どもがいきいきとしていることを知ってもらう。
・移住定住サイトへのアクセス数増加（桑折町公式ホームページ内「チームＴＫＯ」ホームページからアクセス）【町内】
・イベント開催を通じた町内の子育てに対する意識の向上
・まちのイベントを「じぶんごと」として捉える町民が増える
・口コミでチームＴＫＯの加入者が増える【町内】
成果確認の方法 ・住民アンケート
・移住定住サイトへのアクセス数70

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

【画像】

71

図表２３ メディア活用戦略フレームを活用したプロモーション＜霜山千春＞

図表 32 メディア活用戦略フレームを活用したプロモーション＜桃畑でおしゃれピクニック＞

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

72令和元年度フィールド自治体型政策研究会

第６研究会活動経過

１１名の研究員の参加の下、２０１９年５月から９回にわたり研究会を開催し、翌年２月３日に活動成果を桑折町に報告するとともに、髙橋桑折町長に提案書を提示しました。
途中、令和元年東日本台風及び大雨災害による約３ヶ月の中断（災害対応業務に専念するとの趣旨）があり、その間の１１月に予定していた研究活動
成果を広く発信するための報告会を中止いたしました。
以下、研究活動の経過を記します。

令和元年度のフィールド自治体型政策研究会がキックオフ！

令和元年度は、桑折町を研究フィールドに「町のイメージアップと交流人口、関係人口の創出・拡大」及び「行政情報の時期を的確にとらえた情報発信と広聴機会の充実」という課題をシティプロモーションの切り口から取り組みました。
この活動に参加した研究員は、県の職員が５名、市町村（田村市、伊達市、桑折町）の職員が６名の総勢１１名です。
桑折町は、県都福島市に隣接する人口約１万２千人の町で、四季折々の味わいを醸し出す自然や歴史・文化が薫る街並みなど、とても素晴らしい町です。
「献上桃の郷」展開プロジェクトとして町のイメージアップを積極的に図り、「住み続けたい町 住みたい町 桑折」の実現を目指しています。
そこで、政策研究会では、桑折町の魅力を内外に効果的に発信し、人々の気持
ちや行動を変えることによる交流等の創出・拡大に向けた政策提言を、10 月末を目標に活動しました（実際には、令和元年東日本台風及び大雨災害に伴う一時中断のため、翌年の２月３日まで活動しました。)。

73

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

１

第１回政策研究会【キックオフ】

日程：2019(令和元)年 5 月 23 日(木)場
所：桑折町屋内温水プール＆多目的スタジオ「イコーゼ！」
主な内容：１ 参加者オリエンテーション
２ 髙橋宣博桑折町長講話「桑折町の現状と課題」
３ 基調講演 東海大学文化社会学部広報メディア学科
教授 河井 孝仁氏
「共創参画プロモーション～シティプロモーションを超えて～」(1)

髙橋桑折町長の講話
たかはしのぶ ひ ろ

最初に 髙橋宣 博 町長から直々に桑折町の現状と課題についてお話しをいただき、さらに、研究会への期待と励ましをいた
だきました。
春は桜と桃源郷、夏はホタルが産ヶ沢に乱舞。伊達家の発祥の地であり、奥州
羽州街道の分岐点である追分。旧伊達郡役所等々、溢れる自然、歴史と文化の町
こおりの現状をお話いただきました。
詳しくは、本書の４～９ページのとお
りです。
(2)

桑折町の魅力を熱く語る髙橋町長

河井孝仁教授による基調講演
次に基調講演として、シティプロモーションの第一人者である東海大学文化社会学部広報
メディア学科の河井孝仁教授から『共創参画
プロモーション～「シティプロモーション」を超えて～』と題して、シティプロモーションとは何だろうか、なぜプロモーションするのか、何をプロモーションするのか、どうプロモーションするのか、についてお話していただきました。
ご講演では、『シティプロモーションとは、どのような人がこの地域(まち)で幸せになれるのか74

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

を考えることである。３０歳代の子育て世代みなが同じ地域（まち）で幸せになれるわけではない。私たちの地域（まち）は誰を幸せにできるのかを、地域（まち）の魅力や可能性から考える。その上で、その地域（まち）に住めば、その地域（まち）を訪れれば、「しっくりくる」だろう人を対象に、地域（まち）を知ってもらい、いかに「しっくりくるのか」について関心を持ち、詳しい状況を、共感を持って理解してもらう。そのための取り組みがシティプロモーションである。』とのお話がありました。

■ 「シティプロモーションとは、まちにマジになる人を増やすこと」■ 定住人口を増やすことでも、知名度を獲得することでもありません。桑折を支えていく「担い手」を増やすことが大切であること■ そのためには、桑折への関与者を増やし、地域推奨量・地域参加量・地域活
動感謝量の総量『地域参画総量』を増やすことが重要であること■ 「熱を持ったしなやかな桑折の土台を築くこと」「桑折の人が、桑折の魅力を語りたくて仕方がない仕組みづくり」が重要であること■ そのための手法・発想法が『地域魅力創造サイクル』であること■ そのサイクルは、「多様な人々の視点で、できる限り〝まちの魅力〟をあぶり出し(発散）、関与者で共有し(共有)、その魅了がどのような人たちにしっくりくるのか、幸せにするのか、を明確にして、地域内外に効果的に訴求し(編集)、行政や住民によるまちの推奨を促進していく(研磨)」プロセスで成り立っていること■ さらに、桑折の魅力を地域の内外に効率的に効果的に訴求するには「メディア活用戦略モデル」の発想が必要になること75令和元年度フィールド自治体型政策研究会

２

第２回政策研究会

日場

程：2019(令和元)年 6 月 4 日(火)所：桑折町屋内温水プール＆多目的スタジオ「イコーゼ！」
桑折町内視察主な内容：視察の目的は、「何をプロモーションするのか？」の構想形成に向けたイメージの共有にあります。
桑折町は、どんな人がどんなふうにしっくりと幸せになれる町なのか、何を大事にしている人が幸せになれる町なのかを明確にし、この町に共感するのは誰なのかを考えていくこととしました。
視察に当たっては、桑折町総合政策課課長補佐
佐藤克彦さんにご案内をいただきました。

１
★

★

★

歴史・文化編旧伊達郡役所
明治１６年４月に伊達郡の役所が桑折町に移され、その際に新設された庁舎が、現在も残る旧伊達郡役所の建物です。
伊達氏ルーツの地
鎌倉時代に 源頼朝 より 伊達郡の地を与えられ伊達を名乗ったとされています。その初代が伊達朝宗で享年７２歳でなくなり、お墓が桑折町の西山城跡の一角にあります。伊達政宗は１７代当主にあた
ります。
諏訪神社
伊達氏が西山城を築いたとき、信州の上諏訪・下諏訪の両神を勧請し城地守護神として祀って以来累代の尊崇を厚くしてきた神社です。７年に一度御柱祭が盛大に行われます。境内には、「魔除け桃」

諏訪神社
76

「魔除け桃」

令和元年度フィールド自治体型政策研究会があります。
★ 奥州・羽州街道分岐点「追分」
桑折町の「まちなか」には、江戸時代における奥州街道と羽州街道の分岐点があります。江戸時代から現存する道標のほかに、東屋が設置され往時の様子が再現されています。東屋には、街道沿いの市町村地図が置かれています。

２

自然編

引用：桑折町ホームページ

77令和元年度フィールド自治体型政策研究会

自然公園内には管理センターがあり、大自然とふれあう憩いの場の基地として多くの方に利用されています。

桑折町半田山管理センター

３ 施設・逸品編
★

★

うぶかの郷
うぶかの郷は、清流産ヶ沢川の渓流沿いにある町営の宿泊も可能な温泉施設です。 高度アルカリ性の温泉は、保温効
果が高く、美肌効果が期待できそうです。
特にゲンジ蛍が飛び交う６～７月には、かじか蛙とのコラボレーションが、他にないロケーションでお勧めです。

Legare Koori（レガーレこおり）
2018 年 4 月 24 日、廃止された町立幼稚園の建物をリニューアルし、食と農をつなぐさまざまな取り組みを行う Legare Koori（レガーレこおり）が完成しました。レガーレとは、イタリア語でつなぐ、つながるという意味です。
この施設内には、四季の食材を使用した本格的なピザが食べられるレストラン
PizzaSta(ピザスタ)があります。夏には、「献上桃の郷 桑折町」産の桃を使用した
桃ピザを食することができます。

78

令和元年度フィールド自治体型政策研究会★

銀細工の「横山かざりや」
日本三大銀山の一つ、半田銀山で栄えた桑折町で、大正１２年に創業したお店です。

★

★

桑折町ご当地バーガー
桑折町商工会青年部が開発したご当地バーガーが有名です。青年部では、「ふ
くしまバーガーサミット実行委員会」を立ち上げ、2014 年から毎年「東日本ご当地バーガーグランプリ決定戦」を桑折町において開催しています。

「献上桃の郷」の逸品○ 「桃ふく」：79令和元年度フィールド自治体型政策研究会

手作り菓子工房「大野屋」さんが開発した新感覚スイーツです。特産品の桃の果肉を白あんとクリームで丁寧に包み込んでいます。桃の食感ともっちりとした餅の味は美味です。
○ 「至福の桃ソルベ」＆「至福の桃グミ」
桃グミ： 桑折町産の桃「あかつき」のとても
あまく、ジューシーな味わいが楽しめ
るグミ。
桃ソルベ：
「あかつき」をふんだんに使ったソルベは、果汁率 75％。

今日視察した桑折町の魅力を共有しながら、「何を、プロモーションするのか？」の構想形
成に関する意見交換をしました。

３

第３回政策研究会

日程：2019(令和元)年 6 月 25 日(火)場
所：桑折町屋内温水プール＆多目的スタジオ「イコーゼ！」
主な内容：桑折町の魅力を高めてきた地元の担い手の方々からヒアリング

４ 活動の締めくくり

80令和元年度フィールド自治体型政策研究会

桑折町の魅力の訴求
鈴 木
氏
事 業
を 行
う 際
には、
桑 折
町 の
歴史や文化を取り入れながら活動・発信をしている。
「ふくしまバーガーサミット」もご当地の昔からある魅力を新たなものにブラシュアップすることを心がけて出品・運営している。
羽根田氏 「献上桃の郷」の桑折であるが、２０数年天皇家・宮家に桃を献上している背景がすごい。桑折町を日本一の桃の名産地としたい。桃だけで喰える
農業モデルをつくりたい。
石幡氏
桑折町には町に残って頑張っている若い人がすごくいる。この若い人たちの意識を「桑折町すごいよね」と言わしめる何かが大事になると思う。若
81

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

い人たちの口から「桑折町はこのようにすごいんだよ」と町の内外の方に伝えられる、そういう仕掛けが大事だと思う。

桑折町の魅力をどのように伝えるか
鈴木氏

桑折町内の方に魅力を伝えるには、小学生や中学生に「桑折町ってかっ
こいい。何か他の町と違う。」と思われる取り組みが必要。それには、民間の３０代、４０代の若いメンバーから提案の声がどんどん出てくることが重要。また、町や諸先輩方のキャッチアップ体制も必要。
石幡氏
桑折町の魅力を伝えるには、私たちの世代の経験則や知識で言えることもあるが、新しいことを知らないとバックアップできない。私たち世代が持っているもので、本当の意味でのバックアップとは何かを見極める必要がある。そのためにも、一緒に勉強会を開くなど情報を共有する場が非常に大事だと思う。

桑折町にあったらいいと思うこと
羽根田氏

私たちは、福島県というよりも、さらにピンポイントで桃なら「桑折」と言って欲しい。例えば、「桑折ジャンクション」との名称が決定したが、「ピーチ」的なネームを入れて「桃の桑折ジャンクション」とか、それくらいでなければ、世の中に埋もれてしまう。

〈

お

話し
を伺
っている風景82〉令和元年度フィールド自治体型政策研究会

キーワード＆キーパーソンの存在
鈴木氏

商工会青年部の事務局担当者から様々な視点での問いかけや指摘があり、おかげでバーガーサミットが 2014 年～６年連続開催できている。家業においては、新たなビジネスパートナーが出現し、自分自身の可能性を試してみたいと思っている。
羽根田氏 原発事故による風評被害、来年のオリンピック、益々注目されるＧＡＰ。
困難を乗り越えてＧＡＰを取得したことを発信し続け、目立ちたいと思う。
頑張っている姿を見て、（桃農家を志す方々が）後ろからついてきてくれた
ら一番嬉しい。
石幡氏（株）ふるさとエール桑折のメンバーそれぞれが重要な役割を担ってきた。
「街道祭り」「軽トラ市」など様々な仕掛けをしてきた。
「辛口桑折」という日本酒も醸造した。また、過去に携わった仕事関係の方が損得抜きで桑折町を応援してくださったり、他の地域を知る公務員ＯＢの方も情報と繋がりをもたらしてくれている。

桑折町の魅力をより高めるために必要なこと

石幡氏

桑折町は「献上桃」がある。献上桃だけでなく、他にもオンリーワンがあるといい。これから作り上げていく必要がある。その際に大切なことは、ネーミングと物語である。物語を語れないとブランドにならないと認識している。モノ、ヒトでもいいが、「桑折町にこういうヒトがいる」ということも、すごく大事である。
羽根田氏 「献上桃の郷」という商号取得に至っているが、そこに至る背景がすごい。困難を克服しながらの土地づくりがあり現在にいたっている。もっと誇りたい。
「桑折」という地域の名前を商品の中にプロデュースして入れていきたい。

お話を伺って桑折町の魅力を高めてこられた、さらにはより高めようとしているお話を伺うことができました。
桑折町をさらに魅力的にするには、どこにでもある「まち」ではない「まち」。
「まち」をかけがいのない存在にすることがとても大事であることを改めて認識しました。
私たちは、河井孝仁教授が提唱する「地域魅力創造サイクル」＆「メディア活用戦略モデル」という発想を基に、桑折町のプロモーションを提案しようと考えていますが、その発想がとても有用であると意を新たにしました。
83

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

４

第４回政策研究会
日程：2019(令和元)年 7 月 25 日(木)場
所：(公財)ふくしま自治研修センター１０３教室
主な内容：桑折町の魅力を「どう、プロモーションするのか」を目的に、
河井孝仁教授の講義と「メディア活用戦略ワーク」を行いまし
た。

はじめに、
「地域魅力創造サイクルを支えるメディア活用戦略モデル」のお話を伺いました。
「傾聴しつつ、ブランドを認識させ、ブランドに関心を惹き、詳しい魅力を探索させ、詳しい情報を提供する場所を整え、地域への推奨・参加・感謝を促し、各時
点で情報発信させる。」との流れを伺いました。
その流れの中で、活用できるメディアは何なのかを自治体の事例を交えながら分かりやすく教わりました。
引き続き、「メディア活用戦略ワーク」を行いました。
メディア活用戦略フレームを模造紙に描き、グループ内で意見交換し、 このフレームに適切と考える付箋を貼っていくワークを実施しました。

84令和元年度フィールド自治体型政策研究会

85令和元年度フィールド自治体型政策研究会「メディア活用戦略ワーク」を終えて演習終了後、河井教授から、メデイア活用戦略で大事なことは、ターゲットであるとのお話がありました。
加えて、私たち研究員のターゲットは、桑折町に共感をしやすい人たちであり、そうした共感をしたい人たちを動かし、かつ、その人たちに新しいリソースになってもらうことが大事であるとのお話もありました。
次回からは、これまで学び会得した発想法などを活用して、具体的な提案に向けての活動に入ります。
86令和元年度フィールド自治体型政策研究会

５

第５回政策研究会

日程：2019(令和元)年 8 月 29 日(木)～30 日(金) ＜合宿研究会＞
場
所：(公財)ふくしま自治研修センター１０３教室
主な内容：桑折町のブランドメッセージを町の内外に効果的に訴求・推奨するプロモーションをグループワークにて討議するとともに、先進事例を学ぶために、奈良県生駒市いこまの魅力創造課課長補佐
大垣弥生氏による事例講話及び意見交換を実施しました。
なお、演題は「ハートを動かすプロモーション」です。

◆ 第１日目＜8 月 29 日(木)＞
午前：私たちが考える「桑折町のブランドメッセージ」の完成を目指しました。

午後：ブランドメッセージの認知や関心を得るための施策をシティプロモーションの第一人者である河井孝仁教授が提唱する「メディア活用
戦略モデル」の発想法を活用し提案の方向性をまとめることとしました。

87令和元年度フィールド自治体型政策研究会◆ 第２日目＜8 月 30 日(金)＞午前：昨日に引き続き、プロモーションの在り方について提案をまとめる
グループワークを実施しました。さらに、午後からの奈良県生駒市
いこまの魅力創造課課長補佐 大垣弥生 氏を交えた中間発表に向けてのグループ内打合せなどを行いました。

午後： 先進事例を奈良県生駒市の大垣弥生さんから伺いました。

大垣弥生さんのプロフィール

88

令和元年度フィールド自治体型政策研究会◆ 示唆に富んだ語録あれこれ◆★ 市民と行政がともに汗をかかないと自治体は崩壊する。
★ まずは課題を知ること。そして、課題解決のために何ができるのかを練ること。
★ シティプロモーションの究極の目的は、まちが１０年先、２０年先も発展し続ける仕組みづくりをすること。
★ 「人の心を アクセス（大阪からのアクセス）と行政サービス で動かすのは無理」＜∵転入してくる人に媚び、行政サービスの安売りするようなことをすると、どんどん財政が厳しくなる。＞★ 地域に思い入れのある人が主体となって新しい魅力を生み出していくことでしか、「らしさ」は創れない。
★ どうＰＲするかじゃない。どうやって魅力を増やすかである。
そのためには、街の人たちが、街のために何かしようと思える空気感を生み出すことが１番大切。
住む人に優しい制度や仕組みがあることは魅力的だけど、それだけで住み続けたい、ここで生きていきたいとは思わない。そこに仲間がいたり、誰かとのつながりがあるからこそ、その土地に愛着がわく。
★ 転入・定住がゴールじゃない。「ファン」を増やすことが大切。
などなど！・・・・

89

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

６

第６回～第９回政策研究会

＜第６回＞

日
程：2019(令和元)年 9 月 13 日(金)場
所：(公財)ふくしま自治研修センター２１３演習室
主な内容：桑折町のブランドメッセージを町の内外に効果的に訴求・推奨するためのプロモーション施策の考察

＜第７回＞

日
場

＜第８回＞

日
程：2019(令和元)年 10 月 11 日(金)場
所：(公財)ふくしま自治研修センター２１３演習室
主な内容：桑折町に対する提言内容をまとめる

程：2019(令和元)年 10 月 4 日(金)所：桑折町屋内温水プール＆多目的スタジオ「イコーゼ！」
主な内容：第６回と同様

令和元年東日本台風及びその後の大雨による災害発生に伴い災害対応業務に専念する趣旨から研究会活動を一時中断しました。
中断期間：2019 年 10 月 12 日～2020 年 1 月 13 日(約３ヶ月間)＜第９回＞

日
程：2020(令和２)年 1 月 14 日(火)場
所：(公財)ふくしま自治研修センター２１３演習室
主な内容：桑折町に対する報告内容の確定＜第６回政策研究会風景＞

90

令和元年度フィールド自治体型政策研究会＜第７回政策研究会風景＞＜第８回政策研究会風景＞＜第９回政策研究会＞
第８回風景と同様：グループワークにより桑折町への報告内容を討議
91

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

７

桑折町への研究活動成果報告

日
程：2020(令和２)年２月３日(月)場
所：桑折町屋内温水プール＆多目的スタジオ「イコーゼ！」
主な内容：第１部 研究成果報告(研究員による発表)
第２部 意見交換
コーディネーター：河井孝仁 東海大学教授
登壇
者 ：髙橋宣博 桑折町町長
自治研センター ：奥原英彦 総括支援アドバイザー
研
究
員 ：１１名会場からの質問風景 ⇒92

令和元年度フィールド自治体型政策研究会

研究成果「報告書」を研究員代表から髙橋桑折町長に提出しました。

令和元年度フィールド自治体型政策研究会に携わったみなさんによる記念撮影

上段
下段
※

堀越
笠井

福地
坂本

岡崎

井堀

尾形所長

芳賀

古関

河井教授

新井

髙橋町長

金子

朽木

佐藤

鈴木

奥原総括

戸田

国分

報告の際に使用したスライドは次ページ以下のとおりです。
93

93

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118

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120

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123

124

125

126

127

128

129

８

令和元年度フィールド自治体型政策研究会 研究員等一覧

Ａ班(五十音順)

１
２
３
４
５
６

団
福
福
桑
福
伊
桑

体
島
島
折
島
達
折

名
県
県
町
県
市
町

所 属 名
県北農林事務所
県北地方振興局
産 業 振 興 課
企
業
局
総
務
部
税 務 住 民 課

職 名
副 主 査
主
事
主任主査
主
査
主任主事
主
事

氏
新
金
朽
古
佐
鈴

名
井
子
木
関
藤
木

美 紀
貴 裕
健太朗
泰 徳
陽 介
円

Ｂ班(五十音順)

１
２
３
４
５

団
田
桑
福
伊
福

体
村
折
島
達
島

名
市
町
県
市
県

所

属 名
総
務
部
総 合 政 策 課
避難地域復興局
財務
部
県北農林事務所

職 名
主
査
主
査
副 主 査
主任主事
主
査

氏
井
岡
芳
福
堀

名
堀
崎
賀
地
越

裕
智
公
萌
紀

一
仁
輔
葉
夫

事務局
職

１
２
３
４
５
６

名
等
代表理事兼所長
常任理事兼副所長兼総務部長
教務部長兼政策支援部長
総括支援アドバイザー兼教授
政策支援部
主
幹
政策支援部
主任主査

130

氏
尾
戸
坂
奥
国
笠

名
形
田
本
原
分
井

淳
郁
桂
英
敏
真

一
雄
一
彦
明
梨