介護予防・健康づくりに挑戦！
第58 回

地域の運動実施率を高めるポピュレーション戦略とは？
～行動科学とマーケティングを活用した 5 年間の実証研究で明らかになった「運動普及」の鍵～
島根県・雲南市健康福祉部身体教育医学研究所うんなん主査 / 管理研究員

北湯口

純率が地域レベルで高められることを明らかにし２）、

運動 “ 普及 ” の知見が不足している

現在に至るまでその知見に基づく取り組みの継続と社会の利便性が高まる中、運動不足は世界中に広本稿では、運動普及の新たなポピュレーション戦がっており、糖尿病や循環器疾患、乳がん、結腸が略創出を目指して雲南市で取り組んできた運動 PTんといったさまざまな疾病の主要な原因の 1 つとのコンセプトや具体的な内容、成果等を概説するこなっている。そのため、運動実施率や人々の身体活とで、私たちの介護予防・健康づくりの挑戦の紹介

動量を国・地域レベルで高めることは、国内外を問としたい。なお、筆者の所属機関は、平成 18 年 4

わず健康政策上の重要な課題となっている。
しかし、月に島根県雲南市が設置した研究機関で、「生涯健こうした「普及戦略」を検証した研究成果を確認し康でいきいきと生活できる、小児期からの健康づくてみると、これまで多くの運動普及プロジェクトが、りの推進」を基本理念に、運動・身体活動や公衆衛運動の適切な「知識」や運動に取り組もうとする「意生等の専門性を活かした教育・評価・研究活動を行っ図」を高めるところまでは成功しても、実際の「行ている。

動（運動実施率）」を変えるまでに至っていないこ発展を図っている。

研究の「質」の低さも課題とされてきた１）。これは不活動対策と運動器疾患対策の両立を目指して

つまり、個人や少数の集団を対象とした働きかけと雲南市は島根県の東部に位置し、総面積 553.7km ２は異なり、厳密には地域全体のレベルで運動実施率の大半を林野が占める中山間地域（島根県の定義：を高めるための科学的に証明された効果的な方法が産業の振興、就労機会の確保、保健・医療・福祉サーなく、運動の “ 普及 ” に資する有効な知見は存在しビスの確保、その他の社会生活における条件が不利ていなかった、と言える。

で振興が必要な地域）である。市域は東西に約 60とが指摘され、また、そうした普及プロジェクトのこうした背景を踏まえ、私たちは平成 21 年から㎞と広く、市の南部は中国山地に至り、北部は出雲地域ぐるみで取り組む運動普及プロジェクト（以下、平野に連なることから標高差も大きい。年間平均気運動 PT）を開始し、評価デザインとして最も質の温は東京と比べて 2℃ほど低く、冬季には平野部で高い（厳格な）クラスター・ランダム化比較試験でも積雪がある。居住地域は山間部にも広く点在してその効果を検証することで、運動普及のポピュレーおり、市街地や各地の交流拠点へのアクセスに困難ション・アプローチの知見不足という学術的かつ政を抱える住民も存在している。

策的な問題に挑んできた。そして、行動科学とソー

通勤や買い物等の移動には、多くの住民が車を必

シャル・マーケティングに基づく 5 年間の運動 PT要としており、いわゆる「ドア・ツー・ドア」の生に取り組んできた結果、中高年者における運動実施活様式が日常化している。その影響からか、国の調

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査によれば島根県は全国的に比べると身体活動量（歩数）が少ない。生活の足として自動車は欠かせないが、地方在住者にとっては生活活動を低下させる一要因となっている。一方、自動車を利用できないことが活動を低下させるケースもある。市の 40 ～ 64
歳女性を対象に身体活動量の調査を行ったところ、住民の非活動的な傾向はバス交通が不便な地域に住み運転免許を持っていない人ほど顕著であった ３）。
いずれにしても、当市域の中高年者は身体活動面で移動手段の影響を受けやすい環境下で暮らしていると言える。こうした中山間地域ならではの環境や生活様式に配慮した不活動対策の検討が不可欠であった。

写真 1 雲南市役所で実施した多部局検討会（2009年）（政策・都市計画・農林振興・社会体育・地域保健部門）を創ることをゴールとしている。いわゆる運動普及

また、当市は全国の例にもれず過疎高齢化の進展のポピュレーション・アプローチである。構想当時が著しく、運動 PT を開始した頃にはすでに人口約は、参考にできる先行研究や事例が極端に少なく、4 万 4,000 人の約 3 分の 1 を高齢者が占め（令和 5

その中でいかに理論的かつ戦略的に取り組みを進め

年 4 月末時点人口 3 万 5,000 人・高齢化率 40.5％）、るかが大きな課題となったが、最終的に私たちが採加齢による運動器の機能低下の予防をいかに図って用した運動普及の手法が、当時エビデンスが不確かいくかが、継続的かつ喫緊の課題となっていた。実ながらも米国疾病管理予防センターにより推奨され際、要介護原因疾患に占める運動器疾患（転倒・骨ていた「コミュニティ・ワイド・キャンペーン」で折、変形性関節症など）の割合が高く、健診に合わあった。このキャンペーンは、多機関協働による広せて行った調査でも約 8 割の高齢者が運動器に何ら範囲にわたる複合的なアプローチであり、さまざまかの痛み（うち約 5 割は腰や膝の痛みを有する）をな機関や地域の人々との協働によって、地域ぐるみ抱えるなど、運動器疾患対策の重要性がとりわけ高で多面的介入を展開していくアプローチ手法であい地域実態があった。

る。この手法は、人々の行動に与える個人・環境（社それらの対策の一つとして、運動（有酸素運動や会、物理、政策）要因を考慮するエコロジカル・モ柔軟運動・筋力増強運動）に取り組む有効性は明らデルが基礎となっていることから、運動 PT の実施

かだが、依然として非活動的な生活を送る者は多く、に際して地域踏査を繰り返しながら多分野での協その重要性が十分に認知されているとは言い難いの議・検討を重ねた（写真 1）。

が現状であった。このような実態を踏まえ、非活動的な生活と運動器の健康問題の両面を解決する方策として、腰や膝の痛みの予防や軽減に有効な運動を専門機関と連携協働しながら、地域全体に普及するプロジェクトを開始した。

地域ぐるみの運動キャンペーン「みんな」でなく「あなた」に伝えるキャンペーンの展開にあたり、ビジネス領域の知見を応用した「ソーシャル・マーケティング」の理論に基づき普及戦略を策定した。この理論は商用マーケティングの手法を用いて、社会的に推奨される行動を普及させるもので、“ ある製品を売る ” ノ

この運動 PT は、限られたグループを集めて運動ウハウを “ ある行動を採用させる ” ことに活かすも教室を行うだけの取り組みとは根本的に異なり、居のである。社会的に推奨される行動（例：禁煙、検住するすべての人が適度に活動的な生活を送る地域診受診）は、人々があまり時間をかけてやりたい行

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動ではないことが多く、そうした “ やりたくない ”
行動を “ やりたい ” 行動へと変革する強い働きかけにつながるようなメッセージづくりにマーケティングを応用する。この運動 PT では、マーケティングに関するさまざまな書籍を参考にしながらそのプロセスを一から学びつつ実施していった。誌面の都合、ソーシャル・マーケティングのプロセスの詳細については成書 4）を参考にされたい。
人々が健康的な行動をとらない（または、とる）
理由はさまざまだ。ただ、運動の認識やニーズ・価

写真 2

モデル地区でのグループインタビュー

値観、実際の運動実施レベルが似ている人たちは必も絞り込める点である。情報を発信する側の心理とず存在する。マーケティングではそうした「似通っしては、できるだけ多くの人々にまんべんなく届くた集団」に対象者を分ける、セグメント化を必ず行ようなメッセージを考えたくなる。しかし、そうしう。それから、地域全体で運動実施率を高めるのにた総花的で「みんな」を対象にしたメッセージは、有効と考えられるターゲット集団を特定し、その集受け手である住民にとっては自分に向けられたメッ団に響くメッセージを創り出して働きかけていく。

セージとして捉えにくく（自分事化しにくい）、発実際のターゲット集団の特定には、優先すべき対象信者の意に反して、誰にも伝わらないという結果に集団を算出する TARPARE 法という手法を用い、陥りやすい。一方、ターゲットを明確にすると、相実際のターゲット集団を「女性・60 ～ 79 歳・腰ま手が自分事化しやすいメッセージを確実に届けるこたは膝に痛みがある・現在、ウォーキングや散歩にとができ、メリハリのあるアプローチも可能になる。

興味はあるが、まだ実施していない、あるいは少しこうしてターゲット住民へのインタビューと、運実施しているが十分でない人（体操普及については、動器の痛みに対処する医学的知見とを含めたマーケ

現在、体操（ストレッチングや筋力増強運動）をど

ティングプロセスに基づき、図１のとおり「腰痛・の程度の質・量であれ、たまに、あるいは毎日実施

ひざ痛は動いて治そう」「5 分だけでもウォーキンしている人）」と設定

５）し、この方々にインタビュー（写真 2）を繰り返して核となるメッセージを確定グです」「ひとつだけでも体操です」といった核となるメッセージを作成した。

させながら、この方々に行き届く運動普及の戦略を策定させていった。
このようにターゲットを絞る（情報発信の対象を地道に PDCA を回し続ける特定する）ことは一見、取り組みの不公平さと成果

市内 30 地区からランダムに選ばれた 9 つのモデの偏りを懸念させる。しかし、結果としてこの運動

ル地区（交流センター：公民館・小学校区に相当）

PT では、ターゲットを含めた全対象者の運動実施を対象として運動普及を行った。各地区で普及する率が向上した。優先的なターゲットを明確にするこ運動種目は、歩行（有酸素運動）普及、体操（柔軟・とは、ポピュレーション・アプローチの推進上、次筋力増強運動）普及、歩行と体操の両方普及の 3 パの利点がある。

ターンとし、それぞれ 3 地区ずつ割り振った。これ

1 つ目は人的体制や予算等の限られた資源で効果的かつ効率的に取り組める点である。2 つ目はター

はどの運動を普及するのが運動実施率を高めるのに有効かを確かめる狙いがあった。

ゲットに届きやすい（結果、ターゲット以外の人で実際の運動普及の手段はソーシャル・マーケティもわかりやすい）メッセージとなる上に、介入内容ングの手順を経て策定した普及戦略に基づき、情報

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図１ マーケティング手法に基づき制作した普及資材（左：のぼり、右：雲南医師会監修リーフレット )図2

5 年間の運動普及フェーズとロジックモデルの期間に実際に運動を始めた住民に対して、具体的提供・教育機会・サポート環境の 3 観点から構成した。にどのような働きかけが心に響いて行動変容のきっ

情報提供はチラシ・ポスター・のぼり・音声放送（有かけとなったのかを調べるインタビューを実施した

線放送）などを活用し、教育機会は既存の地域行事ところ、知人・医師・身内からの情報や声掛けがきっや会合・健診・体育行事などの際、スタッフによるかけになっている（「知識」が必ずしも行動のきっ運動推奨の声かけや体操の短い指導という形で普及かけになっていない）ことがわかり、フェーズ 2 でを行った。また、サポート環境はボランティアを中は「サポート環境」の充実に取り組んだ。

心とした住民相互の声かけを促進する口コミ戦略

保健・医学分野で注目を集めているネットワーク（ネットワーク介入）などを行った。これらはすべて理論を活用し 6）、地域の中の影響力のある人々（イターゲットを含む地域住民の声を取り入れ、住民おンフルエンサー）に協力を求め、彼らからの口コミよび地域自主組織（概ね小学校区単位の住民自治組等による「声かけ促進」を全地区で強化した。3 年

織）との協働体制のもとで計画・実施している。

後の調査から、体操普及地区で運動実施率の向上が情報提供・教育機会・サポート環境の 3 観点の組
み合わせや実施ウェイトは、各モデル地区の実情や確認されたのを受け、フェーズ 3 ではこれまで実施してきた情報提供と口コミの両方を強化した。

運動普及の到達状況に応じて調整を図った。運動普以上のように、実施→評価→改善を繰り返しなが及の到達状況とは図 2 のロジックモデルに示すよ

ら、地域や住民の声と実際の生活状況に応じた運動

うに、運動普及による住民の意識や行動の変容レベ普及の取り組みを地道に継続した。

ルを表すもので、定期的なアンケート調査（6,000始前とその 1 年後、3 年後に行い、変容レベルに応実証研究で明らかになった「運動普及」の鍵じて戦略の見直しと改善を図っている。業務改善の5 年間の運動普及を通じて 9 つすべてのモデル地管理手法としてしばしば使われる PDCA のフレー区で住民主体の運動普及活動が展開（図 3）されるムワークを活かしながら成果が得られるまでの 5 年までになり、結果、5 年目にして初めてモデル地区間、PDCA を回し続けながら運動普及に取り組んだ。

全体の運動実施率が高まったことが確認された。実図 2 に示すように 5 年間の普及には 3 つのフェー

際の運動実施率は、モデル 9 地区で 2009 年 63.0％ズがあり、PDCA に基づく見直しを経てそれぞれ→ 2014 年 63.7％で 0.7 ポイント増であったのに対し、異なる戦略をとっている。フェーズ 1 では、情報提モデル地区以外の対照 3 地区では 64.5％→ 59.2％で供に注力したが 1 年後の調査では「気づき」や「知5.3 ポイント減となった。最終的にさまざまな要因識」までしか変化が認められなかった。その後、こで補正した統計解析の結果、モデル 9 地区の運動実人対象）でその変化を確認した。調査は運動普及開44（44） 地域医療Vol.61 No.1

介護予防・健康づくりに挑戦！
図 3 地域主体の運動普及活動の一例（運動普及地区の街歩き歩行イベント広報チラシ）と言える。その鍵となるメッセージは、「対策を講じる期間は 1 年間では短すぎる」「普及する行動（運動種目）は絞った方がよい」「知識が普及しても、行動（運動実施）の普及につながるとは限らない」の 3 点である。近年、政府全体として科学的・合理的根拠や手段に基づく政策立案、いわゆる EBPM（Evidence-based policy making）の推進が図られているが、その推進に資する十分な知見がわが国のみならず、世界的に不足している。その点からこの運動 PT の成果は、国内外でスポーツ・運動の普及政策を推進する上で基盤となる科学的知見になると考施率は、対照 3 地区の変化と比べると、5 年間で 4.6えている。

ポイントの増加に相当することがわかった（補正後：

当市では現在、得られた成果に基づき全市を挙げモデル地区 2.5 ポイント増、対照地区 2.1 ポイントて運動の普及を強化しつつ、疾病・要介護・死亡率減）。また、運動種目によらず、有酸素（歩行）・柔への影響や費用対効果もあわせて検証することで、軟・筋力増強運動のどの種目も普及できたことが確

本プロジェクトの長期成果を明らかにしていく計画認できたが、すべての種目をまとめて普及を図ったを進めている。今後も地域ぐるみでの運動普及を地3 地区では、明らかな運動実施率の増加は認められ道に継続し、その成果を発信していきたい。

なかった。世界保健機関（WHO）等では複数種目●引用文献
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intervention and population-level physicalactivity: a 5-year cluster randomized trial. Int J
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3.Kamada M, Kitayuguchi J, Inoue S, Kamioka H,
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ケティングの基礎 . 医歯薬出版 . 2004.
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ン . 体育の科学 . 2014;64(12):845-51.
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Nakano K, et al. A community-wide intervention
to promote physical activity: A five-year quasiexperimental study. Preventive medicine.
2021;150:106708.の運動実践を推奨しているが、同時に普及する行動（運動種目）は絞った方がよいことがわかった。さらには普及効果に性・年齢や、介入前の身体活動量やからだの痛みの状態で差は見られず、中高年者全般に広く効果が見られたことが確認された。
他国を含むプロジェクトの多くが 1 ～ 3 年の運動普及で終わっており、明確な運動実施率の増加は認められていなかった。この運動 PT では、5 年間という長期間の運動普及の効果を質の高い研究デザインで検証した世界で初めての研究であり、「地域レベルで運動実施率を高めることは可能」ということを示した初の厳格な科学的知見となった。
島根県雲南市という地方での取り組みで得られた知見ではあるが、この運動 PT の成果を踏まえて日本の都市部（神奈川県藤沢市）で行われた同様のプロジェクト７）でも、2 年間では効果が得られなかったが、5 年間の多面的介入を継続したことで、地域住民の身体活動量に有意な変化（向上）が認められている。つまり、この運動 PT の知見は他の地域でも活用できる「運動普及の鍵」を多く含んでいる、
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