2022 年 1 月

20 日 提出

TVCM の視聴及び内容と消費者の購買意欲との関係

中村健太研究室
学籍番号
氏名1712091E

和田未森

要旨
本研究では、CM の視聴が消費者の購買意欲を高めているか、また、CM 内のどのような特徴が消費者の購買意欲を高めるのかについて研究した。
広告には、テレビ CM 以外にも雑誌や駅のポスターなど多くの種類があり、企業は様々なアプローチや方法を使って消費者に自社商品をアピールしている。しかし、企業がどの種類の広告に力を入れているのか、対して消費者はどの広告に反応して視聴印象を抱くのかを見ることはできない。
従来の研究にも CM に対して視聴者がどのような印象を持つかの研究はなされてきたが、特定の CM1 本や、同じ特徴を持つ CM 数本での研究にとどまっている。また、調査方法についてもフィールド調査や実験での視聴後のアンケートなどの強制露出による視聴印象の把握が主であり、消費者が日常生活で TV を見ながら強制露出と同じ印象を持つのかは疑問視されるところである。そこで本研究では、「野村総合研究所マーケティング分
析コンテスト(以下コンテスト)」から提供されたデータを使用し、2500 人の消費者に購買意欲について約 1 ヶ月の期間を空けた 2 回のアンケートが行われた 37 の食品の中で、2 回のアンケートの間の期間である約 1 ヶ月間に CM の放送がされた 14 商品を分析対象とした。14 商品の中には「タレントを起用している(またはしていない)」、「オリジナルのメ
ロディーが採用されている」など、異なる特徴を持った CM が含まれている。さらに、それらの商品の CM について、コンテスト内のテレビ番組視聴の有無のデータと CM 提供データから CM 視聴の有無及び視聴回数を取得、また筆者が商品 HP で実際に CM を視聴し、CM の特徴を抽出した上で、「CM の視聴は消費者の購買意欲を高める。」「CM の視聴回数が多い消費者は購買意欲がより高くなる。」「『タレント起用』『オリジナルメ
ロディーの使用』『挿入歌の使用』『出演者による商品の実際の使用』の特徴がある CM
は消費者の購買意欲を高める。」の 3 つの仮説のもと、順序ロジットモデルによる回帰分
析で検証した。
その結果、一般的に CM の視聴は消費者の購買意欲を高めることが分かった。また、CM の視聴回数が多いほど消費者の購買意欲がより高まるという結果も得た。一方で、CM の内容と消費者の購買意欲の関係としては、「タレントを起用する」「オリジナルメ
ロディーの使用」の 3 つの特徴は消費者の購買意欲の上昇を小さくするという結果をえた。また、「商品を実際に使用する」の特徴には有意な結果が出ず、仮説 2 で挙げた 4 つの特徴に共通して、「特定の CM の特徴が CM 視聴による消費者の購買意欲の上昇を助長するわけではない」ということが言える結果となった。
本研究の課題としては、従来の研究よりはサンプルとなる CM の本数は増やしたものの、まだサンプル数が少なく、消費者の購買意欲を高める、または低める CM 内の特徴を明確に挙げられていない点である。CM には複数の特徴が含まれているものがほとんどであり、複数の特徴をコントロールした上で分析を行うことが将来的な研究に向けた改善策

であると考える。また、本研究で説明変数として用いた特徴以外にも CM にはたくさんの特徴がある。本研究においては食品 CM に限定して分析を行ったが、他の商品 CM においては違う特徴が消費者の購買意欲を高める可能性も大いに考えられる。将来的な研究には
本研究よりもより多くのサンプルで、CM の特徴のバリエーションを増やした上で分析を行い、消費者の購買意欲を上昇させる CM についてさらに深掘りすることが求められるだ
ろう。

目次
第1章

はじめに ................................................................................................................ 1

第2章

日本の広告市場と消費者との関係 ............................................................................ 2

第 1 節 日本のテレビ CM・広告について ............................................................................... 2

第 1 項 日本のテレビ CM ................................................................................................... 2
第 2 項 CM の意義 .............................................................................................................. 2
第 3 項 日本の広告市場 ....................................................................................................... 3
第 2 節 視聴者と商品の売り上げの関係 .................................................................................. 3

第 1 項 視聴印象.................................................................................................................. 3
第 2 項 CM の視聴と購買意欲 ............................................................................................ 4
第 3 項 CM の視聴と企業業績 ............................................................................................ 4
第3章

先行研究 ................................................................................................................ 5

第 1 節 先行研究レビュー ........................................................................................................ 5
第 2 節 本稿の位置付け ............................................................................................................ 5
第4章

仮説と推定モデル ................................................................................................... 7

第 1 節 仮説 .............................................................................................................................. 7
第 2 節 推定モデル ................................................................................................................... 8
第 3 節 変数 .............................................................................................................................. 8

第 1 項 被説明変数 .............................................................................................................. 8
第 2 項 説明変数.................................................................................................................. 9
第 3 項 コントロール変数 ................................................................................................... 9
第5章

データ .................................................................................................................. 12

第 1 節 商品に関してのデータ ............................................................................................... 12
第 2 節 消費者に関してのデータ ........................................................................................... 14
第6章

分析結果 .............................................................................................................. 25

第 1 節 回帰分析 ..................................................................................................................... 25
第 2 節 まとめ ........................................................................................................................ 30
第7章

あとがき .............................................................................................................. 32

附表................................................................................................................................... 33
参考文献 ............................................................................................................................ 38

第1章

はじめに

私達消費者は、バラエティ番組や報道番組、ドラマなどの合間にたくさんのテレビコマーシャル(以下 CM)を視聴している。大量の CM が流れる中で印象に残る CM はどのくらいあるだろうか。
企業は自社の新商品や定番商品などを消費者に認知させ、購買意欲を高めてもらい、結果として企業の利益に繋がるよう CM の制作を行っている。日本の CM は芸能人が起用されることがほとんどであり、オリジナルのメロディーやアーティストの挿入歌を使用する例も少なくない。しかし、企業側が拘った CM を作成することとその CM が消費者にインパクトを与え、購買意欲の向上に繋げることができているのかは別問題である。消費者は
1 日の中でもたくさんの企業、商品の CM を視聴しており、また番組の合間に流れる CMであるため、消費者の気持ちを動かすのは容易ではない。
では、CM は視聴者にどれほどの影響を与えているのか。また、視聴者にインパクトを与える CM とはどのようなものなのか。本研究では「CM の視聴は消費者の購買意欲を高める」、「タレントの起用、オリジナルメロディーの使用、挿入歌の使用、商品を実際に使用する CM はより消費者の購買意欲を高める」という仮説を設定し、筆者独自に実際にCM を視聴し集計したデータと野村総合研究所から提供されたマーケティング分析コンテ
スト(以下コンテスト)内の CM 放送・視聴、購買意欲についてのアンケートデータを用いて、CM の放送・視聴、また CM の特徴が視聴者の購買意欲の向上に影響することを明らかにする1。
本稿の構成は以下の通りである。第 2 章では現代の日本におけるテレビ CM の意義や特徴、また視聴者の特徴や購買意欲について述べる。第 3 章ではテレビ CM についての先行研究を 3 つ取り上げ、その上で本稿の新規性について述べる。第 4 章では本研究の仮説について述べた後、その仮説を検証するための推定モデル、変数について説明する。第 5 章
では使用するデータの特徴について述べる。第 6 章では分析を行い、その結果について考察する。第 7 章では本研究の総括を行う。

1

コンテスト側が設定した期間の CM 提供データ、消費者の番組視聴データ、2 回行われた

購買意欲についての質問の回答データを使用した。データの詳細は、第 5 章で説明する。

1

第 2 章 日本の広告市場と消費者との関係
本章では、日本のテレビ CM の特徴と CM が持つ意義、また CM と消費者・企業との関係について論じる。

第 1 節 日本のテレビ CM・広告について
この節では、日本におけるテレビ CM の特徴やテレビ CM 放映の狙いなどについて述べる。

第 1 項 日本のテレビ CM
現在の日本では、新聞や雑誌などの紙媒体からテレビ CM、動画サイト内の広告、Web
ページ広告など媒体の範囲を増やしており、また広告の内容を見ても俳優やお笑い芸人などの芸能人を起用するものや、消費者が興味を持つことを狙いとし、拘った広告が多く見受け得られる。また、テレビ CM や動画サイト内での CM は、出演する芸能人が商品を実際に使用するものや、メロディーやキャラクターを自社で制作しているものも多い。
佐々木(2010)は、現代の日本の CM は視聴者の感情に訴求するものが多いと述べている。芸能人の起用が多いのもその特徴の一種であり、登場人物の仕草や CM ストーリーの面白さなどによって視聴者の興味・共感を得ようとする CM が多いと述べている。
また佐々木は現代のテレビ CM には「インパクト」を重視するものがほとんどであるとも述べている。一つのテレビ CM に与えられる時間はほとんどの場合が 15 秒、長くても30 秒という中で、視聴者に自社商品を伝えるにはテレビ CM の導入部分で視聴者の注目を集めることが重要であると考えられる。
第 2 項 CM の意義
日本放送協会(NHK)を除く民間放送局の系列局は、テレビ CM の広告料を中心に収益を上げている。広告を流す企業は、テレビ番組に対してスポンサーとなり、番組内でテレビ
CM や企業提供のテロップで自社製品の宣伝を行っている。放送局とスポンサー企業が互いに協力しあいテレビ番組を制作していることが見て取れる。
企業の広告活動には、①自社商品の認知、②購買行動への誘導、③企業の認知・イメー
ジアップのためのアピールといった大きく 3 つの狙いがあると考える。①や②は広告内で商品を掲出し、また使用している場面を放映することで、消費者が商品を認知し、購買意
欲を高め、売上につなげるという狙いがある。③は「企業 CM」と呼ばれるものであり、企業が商号変更などの大きな改変を行った時に視聴者に企業を認知させたい、企業のイメージを高めたいという狙いがある。

2

第3項

日本の広告市場

広告市場は世界的に見ても年々規模を拡大させている。その中でも日本は世界でも 4 番
目に広告費が多く、広告に力を入れている国であると言える2。図 1 は国内の広告費が多い
上位５カ国の 2019 年と 2020 年の広告費の推移をグラフにしたものである。
図1

世界上位５カ国の広告費の推移

広告費(10億ドル)

120
100
80
60
40
20
0
アメリカ

中国

イギリス
2019

備考）“2020 Global Digital Ad Trends”

日本

ドイツ

2020

p. 21 より筆者作成

第 2 節 視聴者と商品の売り上げの関係
この節ではテレビ CM と視聴者が持つ印象、購買意欲との関係について述べていく。
第 1 項 視聴印象
視聴者はテレビ CM を視聴する中で、「（出演者が）かっこいい・可愛い」、「（内容が）面白い」、あるいは「興味が湧かない」などの感情を持つ。あるいは、意識的にそのような感情を持たなくても、「つい注目してしまう」というテレビ CM も少なからずあると考えられる。浅川・岡野(2009)ではそのような CM の表現形式の構成要素に対して受け手が抱く「評価」や「イメージ」のことを「視聴印象」と定義している。

2“2020 Global Digital Ad Trends” 時点でのデータである。

3

第 2 項 CM の視聴と購買意欲
第 1 項で述べたように、視聴者はテレビ CM を視聴する中で意識の有無に関わらず様々な印象を持つ。例えば、好きな俳優・または女優が出演している CM に対して、「かっこいい(かわいい)」という感情を持ち、CM 全体に対して「この CM は面白い」「思わず見入ってしまう CM だった」と感じることも少なからずある。その中で企業が広告で消費者に一番伝えたいと考えられる要素である「商品」に興味を持ち、「この商品に興味がある」「この商品を買ってみたい」と感じる消費者はどのくらいいるだろうか。企業が広告を出すからには消費者の購買意欲を高め、購入してもらうのが狙いであると考えられる。
CM の視聴を通して視聴者が商品に興味を持ち、購買までつながるのなら、企業が広告を出す意義が達成されていると言える。
第 3 項 CM の視聴と企業業績
しかし、実際にテレビ CM などの広告を見た視聴者が商品を実際に購入するのか、また、各広告が企業業績にどのくらい影響を与えているのかを分析することは困難である。
視聴者の購買意欲が高まったとしても、家族構成や所得など人によって商品を購入できるかどうかは異なる。企業の広告宣伝費と商品の売上高などの関係を見ても、広告には様々な種類があること、また企業側も多数の商品を展開しているため、視聴者がどの広告を見て商品に興味を持ったのか、またその興味が商品の売り上げに反映されているのかは不明である。そのため、各広告が持つ企業業績の影響を測ることは難しい。また、リピート客による商品の継続的な売上など、企業業績には広告以外にも多くの要因があるため、業績が上昇しているからといって広告が視聴者に良い印象を与えているとは一概には言い難い
点は留意が必要である。

4

第3章

先行研究

第 2 章で述べたとおり、広告には様々な種類があること、売上高などの企業業績は広告以外にも様々な決定要因があることなどからテレビ CM の内容と企業業績の関係を分析するのは困難であり、過去にもテレビ CM と企業業績の直接の関係について実証分析を行った先行研究は存在しない。本章では様々な CM の特徴が視聴者の視聴印象及び購買意欲に対して与える影響について実際にアンケートをとるなどして分析した先行研究を取り上げる。

第１節

先行研究レビュー

浅川・岡野(2009)は、日本におけるタレント CM において、タレントの好感度を決定する要因をテキスト・マイニングによって分析した。異なる女優が出演する 4 本の CM について各タレントが好きまたは嫌いかを回答し、その理由を自由記述させた。その結果、出演タレントの好感度の決定要因として「外見的魅力」「内面的魅力」「演技力」「年齢」の 4 つが見出された。
また、浅川・岡野(2010)では、飲料 CM5 本を用いた試聴実験によって得られた自由回答文に「主要語頻度分析」「コレスポンデンス分析」を行い、「刺激」特性が広告に対する態度にプラスの影響を与えることを確認した。また、「刺激」特性のうち、「面白い」という印象を生じさせるための要素として「表現形式」、「視覚的手法」、「登場人物」の３つが「係り受け解析」によって示された。
牧野(2008)は、広告を視聴した受け手の気分、CM 内容の印象と CM 自体の好感度、商品評価との関連を検討し、受け手に肯定的気分を喚起させる CM は CM の好感度や商品への関心、購入意図の高さにプラスの影響を与えること、CM の内容では特に「親近的要因」が商品への関心や購入意図に強い影響があることを示した。
福田(2018)は CM だけでなく幅広い広告媒体を対象として物語性と情報提供性が消費者の広告態度にどのような影響を及ぼすかを研究した。幅広い広告の分野で「物語性」と「情報提供性」は消費者の広告態度に正の影響があることが確認され、「物語性」「情報提供性」の 2 つの要素の相互作用は負の影響があり、「物語性が高い広告は情報提供性が低い」ことも確認された。

第２節

本稿の位置付け

以上の先行研究から、タレントを起用した CM に対して一般的に消費者は好感を持っていること、視聴者の CM への好感度を高める CM の特徴として「刺激」「親近性」の特性が有効であること、またその特性は商品への関心や購入意図にもプラスの影響があること

5

がわかっている。しかし、どの研究もある特定の企業の CM または少ない本数の CM での分析にとどまっており、日本で流れる大量の CM に関して消費者が同じように好感や興味、購入意向を持つのかは疑問が残る。またデータに関してもフィールド調査や実験などで視聴して印象を述べるような強制露出によるデータ収集が多いため、日常生活でテレビ番組を視聴している中で CM を観ることで商品に興味を持つのか、購買意欲に繋がるのかどうかが不明である。本研究では先行研究よりも分析の対象とする CM の本数を増やし、消費者の購買意欲との関係を分析することで、より明確な視聴者の印象に残る CM の決定
要因を見出す。また、テレビ番組と提供している CM の情報のデータ、テレビ番組の視聴の有無のデータを使用し、消費者が日常生活の中で CM に触れ、商品への関心や購買意欲を抱くかどうかを明らかにすることを狙いとしている。

6

第4章

仮説と推定モデル

本章では本稿で分析する仮説、その仮説を設定するに至った背景、推定に使用するモデルと変数について述べる。

第１節

仮説

テレビ CM には、提供する番組とスポンサー契約をすることで、与えられた時間で商品の宣伝、また企業の宣伝を行なっている。その CM を視聴した消費者が商品に興味を持ち、購買意欲を持つことが広告を出す企業の狙いであることは容易にわかる。以上の背景から、次の仮説を設定する。
仮説１「CM の視聴は消費者の購買意欲を高める」
また、一つの番組には同じ企業がスポンサーになっていることが多く、そのため同じ時間
帯に同じ CM が放送されることが多い。消費者が毎日同じ報道番組や毎週同じドラマを視聴しているとすると、同じ CM を何回も視聴する可能性が大いにある。また、企業がスポンサーにつく番組は一つではないため、消費者が同じ番組を見ない場合であっても複数回
CM を視聴することで消費者はより大きな購買意欲を抱くのではないだろうか。以上の背景から次の仮説を設定する。
仮説 1-1「CM の視聴回数が多い消費者は購買意欲がより高くなる」
また、テレビ CM にはタレントが出演するもの、オリジナルのメロディーを使用しているもの、挿入歌があるものなど様々な種類がある。したがって、視聴者が CM に興味を持
ち、商品を認知して「購入したい」と思うためには、インパクトのある CM を制作・放送することが必要である。
筆者が 2020 年度に放送された食品 CM を視聴したところ、現在日本で放送されているテ
レビ CM には、主に「オリジナルのメロディーを使用している」「挿入歌を使っている」「芸能人を起用している」「振り付けがある」「ストーリー性がある」などの特徴があることがわかった。3その中でも「芸能人を起用している」「オリジナルのメロディーを使用し3

筆者は 2020 年 4 月 1 日から 2021 年 3 月 31 日までの期間で東証一部上場企業(食品)の商品 CM1025 本を視聴した。その結果、本文で述べたような特徴が複数本の CM で見られた。

7

ている」「挿入歌を使っている」CM が一定数あった。そこで以上の特徴の中で主にどのような要素が視聴者に印象を与えているのかを分析するため、次の仮説を設定する。
仮説 2「『タレント起用』『オリジナルメロディーの使用』『挿入歌の使用』『出演者による商品の実際の使用』の特徴がある CM は消費者の購買意欲を高める」

第２節

推定モデル

本稿では分析モデルとして以下のものを用いる。仮説 1 の分析ではモデルのβ1 について、仮説 1-1 の分析ではβ2 について、仮説２の分析ではβ1 と４種類の「CM の視聴有無と特徴についての交差項の係数」について分析を行った。また、本研究では被説明変数である消費者の購買意欲が程度ごとにランク付けされているため、順序ロジットモデルを使用する。被説明変数は次節で説明する。
〈モデル〉
2 回目の購買意欲＝α＋β1 視聴有無ダミー＋β2 視聴回数＋β交差項(4 種類)＋β41 回目の購買意欲＋β コントロール変数(各種)
＋ε

第３節

変数

本稿におけるデータは、CM の内容については企業のホームページなどから筆者が実際に視聴しデータを作成し、視聴者の購買意欲のデータ、期間内の放送の有無に関するデー
タは野村総合研究所マーケティング分析コンテストから提供されたデータを使用した。4またサンプルはコンテストからの提供データに合わせ、2021 年 1 月 23 日から 2021 年 4 月
4 日までのデータを対象としている。
第1項

被説明変数

本稿では、マーケティング分析コンテストから得た回答者の購買意欲を変数として使用する。回答者は「あなたはこの商品を買いたいと思いますか？」という質問に対して、コンテスト側が選定した対象の 37 製品について約 1 ヶ月の期間を空けて２度購買意欲につ4提供されたデータの基本統計量、「消費価値観」「チャネル利用頻度」の変数を除いた

主要変数の相関係数表を附表に示す。

8

いて回答している。本稿では 2 回目の回答を被説明変数として使用する。健康食品とその他の食品の間で回答形式が異なっており、表 1、表２は提供データそれぞれの回答形式を表している。ただし、本稿では明確化のために、「ぜひ買いたい」の回答が 1 番大きい数値になるよう編集している5。
表1

表2

第2項

購買意欲についての質問(健康食品)

1.

ぜひ買いたい

2.

買いたい

3.

どちらでもない4.

まあ買いたい5.

買いたくない購買意欲についての質問(健康食品以外の食品)
1.

ぜひ買いたい

2.

買いたい

3.

わからない

4.

買いたくない

説明変数

次に本稿で使用する説明変数について説明する。主要な説明変数として、回答者の CM
視聴の有無、視聴回数、CM の視聴有無と CM の特徴のダミーの交差項を使用する。CMの特徴として本稿では「タレント起用」「オリジナルメロディーの使用」「挿入歌の使用」「出演者による商品の実使用」の 4 つの特徴をダミー変数として使用する。以上の特徴を選んだのは、筆者が実際に食品 CM を視聴した際に一定数同じような特徴がみられたことが背景にある。CM の視聴有無との交差項にすることで、「CM を視聴し、かつ指定した特徴があった場合、消費者の購買意欲はさらに高まるのか」について言及する。CMの視聴のデータについてはマーケティングコンテストの送付データから取得し、CM の特徴については筆者が実際に視聴し、特徴の分類及び変数の設定を行なった6。

5

健康食品においては「⒌ ぜひ買いたい」「⒋ 買いたい」の順に「⒈ 買いたくない」、

健康食品以外の食品においては「⒋ ぜひ買いたい」「⒊ 買いたい」の順に「⒈ 買いた
くない」となるように編集した。
6

期間内の各番組の CM 提供データと消費者の番組視聴データを使用し、本研究では「番組を観た＝提供されている CM も視聴した」としている。

9

第3項

コントロール変数

購買意欲についての回答は、CM の視聴の他に年齢や世帯状況、人によって異なる価値観など、一意的には決まらない。そのため、本稿ではコントロール変数としてコンテストのデータから以下の消費者の特徴を取得し設定した。コンテスト内での 33 種類の消費価
値観、13 種類のチャネル利用頻度についての回答から相関の高いものを取り除き、以下に表すものを変数に設定した。
男女ダミー(男性=1、女性=0)
年齢層ダミー(20 代、30 代、40 代、50 代ダミーを作成。各年代に該当する場合変数の値を「1」としている。多重共線性を考慮して分析では 20 代ダミーを除外した)
世帯状況ダミー(単身世帯=0、単身ではない世帯(配偶者や子供等がいる場合)=1)
1 回目の購買意欲(2 回目の購買意欲と値の取り方は同じ)
消費価値観についてはその価値観を持っている場合「1」、持っていない場合「0」とダミ
ー変数をとっている。具体的には以下の 24 種類である。
消費価値観１：とにかく安くて経済的なものを買う
消費価値観２：価格が品質にみあっているかどうかをよく検討してから買う
消費価値観３：多少値段が高くても、品質の良いものを買う
消費価値観４：いつも買うと決めているブランドがある
消費価値観５：使いやすいかどうかよりも、色やデザインを重視して商品を買う
消費価値観６：テレビやパソコンなどの商品でも、色やデザインを重視して商品を買う
消費価値観７：無名なメーカーの商品よりは、有名なメーカーの商品を買う
消費価値観８：多少値段が高くても、利便性の高いものを買う
消費価値観９：使っている人の評判が気になる
消費価値観１０：周りの人と違う個性的なものを選ぶ
消費価値観１１：自分のライフスタイルにこだわって商品を選ぶ
消費価値観１２：できるだけ長く使えるものを選ぶ
消費価値観１３：環境保護に配慮して商品を買う
消費価値観１４：安全性に配慮して商品を買う
消費価値観１５：中古製品やリサイクル品をよく買う

10消費価値観１６：使い捨て商品をよく買う
消費価値観１７：プライベートブランドをよく買う
消費価値観１８：商品を買う前にいろいろ情報を集めてから買う
消費価値観１９：良い情報を得るにはお金を払うのが当然である
消費価値観２０：すぐに使える現金や預貯金がないときに、クレジットカードで高額の買い物をすることがよくある
消費価値観２１：自分の好きなものは、たとえ高価でもお金を貯めて買う
消費価値観２２：同じ機能・値段であるならば、外国製品よりも日本製品を買う
消費価値観２３：周りの人がよいと言っているものを選ぶことが多い
消費価値観２４：探している商品が見つからない場合は、すぐに店員に聞く方である

チャネル利用頻度については表 3 のように変数をとっている。具体的には以下の９種類である。
チャネル利用頻度１：コンビニエンスストア
チャネル利用頻度２：衣料品や家電も販売する総合的なスーパーマーケット
チャネル利用頻度３：食料品や日用品を販売しているスーパーマーケット
チャネル利用頻度４：ショッピングモール
チャネル利用頻度５：大型家電量販店
チャネル利用頻度６：テレホンショッピング・テレビショッピング
チャネル利用頻度７：インターネットショッピング(パソコン)
チャネル利用頻度８：インターネットショッピング(携帯電話・スマートフォン)
チャネル利用頻度９：ハンバーガーや牛丼などのファストフードの店
表3

チャネル利用頻度の変数

変数の値

利用頻度

1

ほとんど毎日2

週に 2〜3 回程度

3

週に 1 回程度

4

月に 1〜2 回程度

5

半年に 1〜2 回程度

6

年に 1 回程度

7

ほとんど利用していない

11

第5章

データ

本章では本研究で用いるデータについて考察する。

第1節

商品に関してのデータ

まず、マーケティング分析コンテストのデータを使用し、質問の対象商品となっているものの特徴を調査した。表 4 は対象商品の商品分類を、表 5 は対象商品の一覧を表している7。
表4

対象商品の分類

製品種

製品数

CM が放送されていた製品数

酪農製品

11

3

調味料及びスープ

7

2

アルコールを含む飲料

3

3

アルコールを含まない飲料

10

7

菓子類

4

2

未分類

2

1

備考）「野村総合研究所マーケティング分析コンテスト 2021」提供データから筆者作成
総務省「日本標準商品分類」参照

7

対象商品の商品分類に関して、総務省「日本標準商品分類」を参照している。

12

表5

対象商品一覧
商品名1

明治プロビオヨーグルト R-1 ドリンクタイプ

2

バーモントカレー

3

トリス

4

からだすこやか茶 W

5

リポビタン D

6

レッドブル

7

黒烏龍茶

8

ヤクルトシリーズ

9

ハーゲンダッツ

ハイボール

クリスピーサンドザ・キャラメル

10

不二家

LOOK チョコレート

11

ロッテ

ガーナチョコレート

12

本挽きカレー

13

金麦

14

アサヒ

ザ・リッチ

備考）「野村総合研究所マーケティング分析コンテスト 2021」提供データから筆者作成
また、対象商品の中でコンテストが番組一覧を提供した期間内（2021 年 1 月 23 日〜同
年 4 月 4 日）に放送された CM を視聴し、特徴の分類を行った。なお、コンテストから提供されたデータには期間内に放送された CM のタイトルなどの明記がなかったため、2021
年 1 月 23 日時点で最新とされる CM を「放送された CM」と仮定し、筆者が実際に視聴して内容の分類を行った。表 6 は全 14 CM の特徴の有無を一覧にしている。また、「タレントの起用」の詳細の分類として「俳優の起用」の分類も行なった8。

8

タレントの定義として「『日本タレント名鑑』に名前が掲載されているかどうか」を定義とした。また、名鑑に「俳優」と書かれているかどうかを「俳優であるかどうか」の定義と
した。

13

表6

対象商品の CM 特徴一覧
タレント

俳優

オリジナ

起用

起用

ルメロデ

挿入歌

商品
実使用

ィー
明治プロビオヨーグルト R-1

○

○

○

×

○

バーモントカレー

○

×

○

×

○

トリス ハイボール

○

○

×

○

○

からだすこやか茶 W

○

×

○

×

○

リポビタンＤ

○

×

×

×

×

レッドブル

×

×

×

×

○

黒烏龍茶

○

○

×

×

○

ヤクルトシリーズ

○

○

×

×

×

ハーゲンダッツ クリスピーサ

○

○

○

×

○

○

×

×

○

○

ロッテ ガーナチョコレート

○

○

×

×

○

本挽きカレー

○

○

×

×

○

金麦

○

○

×

×

○

アサヒ ザ・リッチ

○

○

×

×

○

ドリンクタイプ

ンド ザ・キャラメル
不二家 LOOK（ルック）チョ
コレート

備考）「野村総合研究所マーケティング分析コンテスト 2021」提供データ及び各商品公式
ホームページ内の CM 動画より筆者作成

第2節

消費者に関してのデータ

購買意欲を測る消費者の情報についてはコンテストから提供されたデータを使用した。
コンテストでは 20 代から 50 代の男女 2500 人に様々なアンケートをとっており、その中で今回分析対象とした 14 商品の購買意欲についてのアンケートも行われている。図 8~10
は回答者の基本的な傾向を表している。

14

図8

回答者の傾向(男女比)男, 1288, 52%

女, 1212, 48%

男

図9

女

回答者の傾向(年代別)503, 20%590, 23%

641, 26%
766, 31%

20代

30代

15

40代

50代

図 10

回答者の傾向(家族構成)

それ以外, 606, 24%

単身世帯, 1894, 76%

単身世帯

それ以外

回答者の傾向から、男女比と年代については各グループで大きな差はなかった。しかし、単身世帯が多いため、世帯による偏りが出る可能性があることを考慮して分析を行う。
また、対象商品によって CM を視聴した消費者の人数は異なっている。なぜならそのCM を放送している番組を視聴しているかどうかによって CM の視聴の有無も異なるからである。表 7 はアンケートの対象となった消費者 2500 人のうち、対象商品の CM を 1 回でも視聴した消費者の人数を表している。なお、本研究では「CM が放送された番組を見た＝対象商品の CM を見た」と定義し、番組の視聴の有無以外での CM を視聴しない要因については考慮しないものとする。

16

表7

CM を視聴した消費者の数(単位：人)1

明治プロビオヨーグルト R-1 ドリンクタイプ

2071

2

バーモントカレー664

3

トリス ハイボール

266

4

からだすこやか茶 W

321

5

リポビタン D

377

6

レッドブル

302

7

黒烏龍茶

405

8

ヤクルトシリーズ475

9

ハーゲンダッツ クリスピーサンド ザ・キャラメル

862

10

不二家 LOOK(ルック)チョコレート

552

11

ロッテ ガーナチョコレート

698

12

本挽きカレー

262

13

金麦

353

14

アサヒ ザ・リッチ

327

表 7 より、CM を視聴した人数には商品によって違いがある。その理由として、個人の観ている番組が違うこと、番組の放送時間などが関係していると考えられる。
消費者は約 1 ヶ月間の間を空けて、第 4 章で述べた「あなたはこの商品を買いたいと思いますか？」という質問に回答している。図 11 は商品ごと、また CM を視聴した消費者と視聴していない消費者に分類して 2 回の質問の回答を表している。
図 11 の説明のため、1 枚目の「R-1」のデータを例に取る。消費者の回答は商品 CM を視聴した人と視聴していない人とで分類している。例えば、「CM を視聴」し、1 回目の質問の回答に「ぜひ買いたい」と答えた消費者は『1 回目』のグラフにおいて「1 視聴あり」の欄に分類される。

17

図 11

CM の視聴有無と回答者の傾向(全 14 枚)

R-1
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1

1

2

2

3

3

4

4

5

5

視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な
り

し

り

し

り

し

1回目

2回目

り

し

り

し

バーモントカレー
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1

1

2

2

3

3

4

4

視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし
1回目

18

2回目

トリスハイボール
2500
2000
1500

1000
500
0
1

1

2

2

3

3

4

4

視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし
1回目

2回目

からだすこやか茶W
1200
1000

800
600
400
200
0
1

1

2

2

3

3

4

4

視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし
1回目

19

2回目

リポビタンD
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1

1

2

2

3

3

4

4

5

5

視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な

り

し

り

し

り

し

1回目

2回目

り

し

り

し

4

4

5

5

レッドブル
2000
1500
1000
500
0
1

1

2

2

3

3

視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な
り

し

り

し

り

し

1回目

2回目

20

り

し

り

し

黒烏龍茶
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1

1

2

2

3

3

4

4

5

5

視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な

り

し

り

し

り

し

1回目

2回目

り

し

り

し

4

5

5

ヤクルトシリーズ
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1

1

2

2

3

3

4

視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な 視聴あ 視聴な
り

し

り

し

り

し

1回目

2回目

21

り

し

り

し

ハーゲンダッツキャラメル
2000
1500
1000
500
0
1

1

2

2

3

3

4

4

視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし
1回目

2回目

不二家LOOKチョコレート
2000
1500
1000

500
0
1

1

2

2

3

3

4

4

視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし
1回目

22

2回目

ロッテガーナチョコレート
2500
2000
1500

1000
500
0
1

1

2

2

3

3

4

4

視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし
1回目

2回目

本挽きカレー
2500
2000
1500
1000
500
0
1

1

2

2

3

3

4

4

視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし
1回目

23

2回目

金麦
2500
2000
1500

1000
500
0
1

1

2

2

3

3

4

4

視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし
1回目

2回目

アサヒザリッチ
2500
2000
1500
1000
500
0
1

1

2

2

3

3

4

4

視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし 視聴あり 視聴なし
1回目

2回目

図 11 より、1 回目と 2 回目の回答で各選択肢の回答者の数に大きな差が出ることはほとんどないことが分かった。また、CM を視聴している消費者は 1 回目と 2 回目の期間を通して購買意欲が高く、視聴していない消費者は購買意欲が 1 回目と 2 回目通して低いことが分かる。このことから、コンテストが設けた期間内に CM を視聴した消費者は、期間前から該当 CM を視聴する、または商品を既に購入して使用したなどで商品に対しての評価が当初から高いという可能性がある。

24

第6章

分析結果

本章では第 4 章で述べた仮説についての回帰分析の結果について述べる。まず CM の視聴と購買意欲との関係についての分析を行い、次に CM の特徴と購買意欲との関係についての分析を行う。

第１節

回帰分析

仮説 1 についての推定結果を表 7、仮説 1-1 についての推定結果を表 8、仮説 2 についての推定結果を表 9 に示す。また、この章では紙面の都合上、主要な説明変数の分析結果のみ示し、コントロール変数については変数の有無のみ表示し、係数等は省略する9。
表 7 の推定結果から、CM 視聴ダミーにおいて、正に有意な結果を得た。このことか
ら、本研究の仮説 1 である、「CM の視聴は消費者の購買意欲を高める」は支持された。
この結果は消費者が CM を視聴することで、商品に興味を持ち、購買意欲が高まっていると解釈できる。
表7

分析結果(仮説 1)
2 回目の購買意欲

CM 視聴ダミー

1.541***(0.042)

1 回目の購買意欲

yes

年代ダミー

yes

性別ダミー

yes

世帯有無ダミーyes

消費価値観ダミー

yes

チャネル利用頻度

yes

観測値数

32960

尤度比検定：カイ二乗(40)44820

備考）数字横の***は 1％有意水準を満たすことを表す。括弧内の数字は標準誤差を表す。
数値は少数第 4 位で四捨五入している。

9

仮説 1 でのみ、全ての変数に対しての分析結果を附表に示す。

25

表 8 に基づく推定結果から、CM の視聴回数に関して、正に有意な結果を得た。このことから、本研究の仮説 1-1 である「CM の視聴回数が多い消費者は購買意欲がより高くなる」は支持された。同じ CM を多く視聴している消費者はよりその商品に対しての購買意
欲が高くなっている。
表8

分析結果(仮説 1-1)
2 回目の購買意欲

視聴回数

0.013***(0.025)

1 回目の購買意欲

yes

年代ダミー

yes

性別ダミー

yes

世帯有無ダミーyes

消費価値観ダミー

yes

チャネル利用頻度

yes

観測値数

32960

尤度比検定：カイ二乗(40)43049.3

備考）数字横の***は 1％有意水準を満たすことを表す。括弧内の数字は標準誤差を表す。
数値は少数第 4 位で四捨五入している。
表 9 に基づく推定結果から、CM の各特徴のダミーに関して、『タレント起用』と『商品実使用』ダミーは正に有意な結果を、『オリジナルメロディー』と『挿入歌』ダミーは負に有意な結果を得た。この結果から、仮説 2 である「『タレント起用』『オリジナルメ
ロディーの使用』『挿入歌の使用』『出演者による商品の実際の使用』の特徴がある CM
は消費者の購買意欲を高める」は全体的には支持されなかった。

26

表9

分析結果(仮説２)
2 回目の購買意欲

タレント起用ダミー

1.522***(0.079)オリジナルメロディーダミー

-0.393***(0.068)

挿入歌ダミー-0.747***(0.100)

商品実使用ダミー-0.291***(0.064)

1 回目の購買意欲

yes

年代ダミー

yes

性別ダミー

yes

世帯有無ダミーyes

消費価値観ダミー

yes

チャネル利用頻度

yes

観測値数

32960

尤度比検定：カイ二乗(43)44632.5

備考）数字横の***は 1％有意水準を満たすことを表す。括弧内の数字は標準誤差を表す。
数値は少数第 4 位で四捨五入している。
表 9 の結果から消費者の購買意欲高める特徴と低める特徴が見られた。特徴による変数同士の相関の観点や結果の頑健性を確かめるため、表 10〜13 にて特徴ごとに同じ分析を行い、仮説 2 の結果の理由を議論する。また、表 9 での分析では多重共線性を考慮して視聴有無のダミーを使用しなかったが、以下の分析では特徴と CM 視聴の交差項に加えて
CM 視聴ダミーを追加して分析を行っている。

27

表 10

分析結果(タレント起用ダミー・俳優起用ダミー)
2 回目の購買意欲
CM 視聴ダミー

3.059***(0.268)

タレント起用ダミー-1.533***(0.265)

1 回目の購買意欲

yes

年代ダミー

yes

性別ダミー

yes

世帯有無ダミーyes

消費価値観ダミー

yes

チャネル利用頻度

yes

観測値数

32960

尤度比検定：カイ二乗(41)44520.6

備考）数字横の***は 1％有意水準を満たすことを表す。括弧内の数字は標準誤差を表す。
数値は少数第 4 位で四捨五入している。

28

表 11

分析結果(オリジナルメロディー)
2 回目の購買意欲

CM 視聴ダミー

1.790***(0.058)

オリジナルメロディーダミー

-0.426***(0.060)

1 回目の購買意欲

yes

年代ダミー

yes

性別ダミー

yes

世帯有無ダミーyes

消費価値観ダミー

yes

チャネル利用頻度

yes

観測値数

32960

尤度比検定：カイ二乗(40)43399.2

備考）数字横の***は 1％有意水準を満たすことを表す。括弧内の数字は標準誤差を表す。
数値は少数第 4 位で四捨五入している。
表 12

分析結果(挿入歌)
2 回目の購買意欲

CM 視聴ダミー

1.600***(0.044)

挿入歌ダミー-0.460***(0.090)

1 回目の購買意欲

yes

年代ダミー

yes

性別ダミー

yes

世帯有無ダミーyes

消費価値観ダミー

yes

チャネル利用頻度

yes

観測値数

32960

尤度比検定：カイ二乗(40)43031.3

29

備考）数字横の***は 1％有意水準を満たすことを表す。括弧内の数字は標準誤差を表す。
数値は少数第 4 位で四捨五入している。
表 13

分析結果(商品実使用)
2 回目の購買意欲

CM 視聴ダミー

1.537***(0.055)

商品実使用ダミー

0.007(0.059)

1 回目の購買意欲

yes

年代ダミー

yes

性別ダミー

yes

世帯有無ダミーyes

消費価値観ダミー

yes

チャネル利用頻度

yes

観測値数

32960

尤度比検定：カイ二乗(40)43811.7

備考）数字横の***は 1％有意水準を満たすことを表す。括弧内の数字は標準誤差を表す。
数値は少数第 4 位で四捨五入している。
上表の結果から、CM 視聴ダミーを追加し、特徴ごとに分析を行った場合において、「タレント起用」「オリジナルメロディー」「挿入歌」の特徴については負に有意な結果を得、「商品実使用」の特徴については有意な結果を得られなかった。また、4 つの分析に共通して CM 視聴ダミーが正に有意な結果を得られたことから、消費者は CM を視聴することで確かに購買意欲が上昇していると言える。この結果から筆者は負に有意な結果を得た 3 つの特徴に関しては「タレント起用・オリジナルメロディー・挿入歌がある CM
は、消費者が CM を視聴する事による購買意欲の上昇が小さくなる」、先の 3 つを含む全ての特徴に関して、「タレント起用・オリジナルメロディー・挿入歌・商品の実使用の特徴を持つ CM が、消費者が CM を視聴することによる購買意欲の上昇を助長させるわけではない」と解釈した。

30

第２節

まとめ

ここまで各仮説についての推定結果とその考察について述べてきたが、本節ではそれらのまとめを行う。
まず、CM の視聴に関する分析については、正に有意な結果が得られた。そのため、仮説 1 は支持された。また、CM の視聴回数に関する分析については、正に有意な結果が得られ、仮説 1-1 も支持された。続いて、CM の内容に関する分析については、本研究で分析した 4 つの特徴全てを変数に入れて分析した場合は正に有意な特徴と負に有意な特徴が見られた。また、CM 視聴ダミーを追加し特徴を 1 つずつ分析した場合には 4 つの特徴で負に有意な結果、または有意でない結果を得た。そのため、仮説２は支持されなかった。
以上のことから、一般的に CM の視聴は消費者の購買意欲を高めるということが言える。加えて、同じ CM を視聴する回数が増えるほど、購買意欲は高まると言うことができる。また、CM の内容については、今回挙げた 4 つの特徴は消費者の購買意欲をさらに高めるわけではないと解釈した。本研究では先行研究で消費者の視聴印象が高いとされていた「刺激性」「親近性」に基づいて特徴を挙げたが、それらの特徴が視聴印象を高めても購買意欲の上昇を助長するわけではないと考えられる。本研究では従来の研究に比べてサンプルとなる CM の数を増やしたが、消費者は今回サンプルとした CM の他にもさらに多くの CM を視聴していること、また、食品だけでなく家電や化粧品など様々な分野の CMが放送されていることを考えると、本研究での結果が現在放送されている CM 全体に当てはまると断言するのは難しい。以上から、将来的な研究に向けての改善点として、本研究よりもさらにサンプル数を増やすこと、食品だけでなく他の品種の CM の特徴についての分析を行うことが挙げられる。また、CM の特徴に関してもストーリー性や企業名を提示するタイミングなど本研究で挙げた以外にも多くの特徴が存在するため、将来の研究で他の特徴と消費者の購買意欲との関係についての研究が行われることを期待する。

31

第7章

あとがき

本研究の目的は、CM の視聴及び CM 内の特徴の消費者の購買意欲への影響を分析することであった。消費者は生活の中でたくさんの CM を視聴しており、消費者にインパクトを与え、商品を買いたいと思わせるような CM の特徴が存在すると考えたからである。分
析を通して CM の視聴と及び CM の特徴と消費者の購買意欲との関係性が明らかになれ
ば、企業が多くの消費者が CM を視聴できるように、視聴率の高い番組のスポンサーとなって放送時間帯を工夫し、より消費者にインパクトを与えるように CM の内容を決定するのではないかと考えて本研究を行った。
第１章では本研究に至るまでの背景について述べ、第２章では日本におけるテレビ CMの定義や CM と消費者の視聴印象や購買意欲、企業業績との関係についての説明を行った。第３章ではこれまでの CM と消費者が抱く視聴印象及び好感度に関する先行研究のレビューを行い、その上で本研究の新規性について説明した。第４章では、分析を行う仮説
及びその背景、分析モデルについて説明した。第５章では本研究で用いるデータの特徴・傾向について観察、説明を行った。続く第６章にて回帰分析を行い、仮説を検証した。
分析の結果、一般的に CM の視聴は消費者の購買意欲を高めるという結果が得られた。
また、CM 内の特徴についての分析は、CM の視聴そのものが消費者の購買意欲を高めていても、とある特徴が購買意欲の上昇を助長するわけではないという結果となった。
本研究の課題としては、従来の研究よりはサンプルとなる CM の本数は増やしたものの、まだサンプル数が少なく、消費者の購買意欲を高める、または低める CM 内の特徴を明確に挙げられていない点である。CM には複数の特徴が含まれているものがほとんどであり、複数の特徴をコントロールした上で分析を行うことが将来的な研究に向けた改善策であろう。
また、本研究で説明変数として用いた特徴以外にも CM にはたくさんの特徴やそれらに含まれる製作者の意図があると考えられる。本研究においては食品 CM に限定して分析を行ったが、他の商品 CM においては違う特徴が消費者の購買意欲を高める可能性もあり、業界によって消費者に伝わる CM は違うことも大いに考えられる。
広告には様々な種類があるが、テレビ CM は多くの工夫が見受けられ、その工夫が消費者に好印象を与えているかは未知数である。本研究がきっかけとなりテレビ CM の視聴及び特徴と消費者との関係における研究がより盛んになれば非常に喜ばしいことである。

32

附表
附表 1
変数名

基本統計量

平均

変数名

平均

2 回目の購買意欲2.6659

消費価値観１0.25565

性別ダミー

0.4848

消費価値観 20.42528

30 代ダミー

0.2564

消費価値観 30.25929

40 代ダミー0.3064

消費価値観 40.166450 代ダミー0 .23600

消費価値観 50.092488

世帯持ちダミー0.7576

消費価値観 60.14661

視聴回数

4.1322

消費価値観 70.19103

視聴有無

0.22671

消費価値観 80.22011

1 回目の購買意欲

2.6873

消費価値観 90.20234

タレント起用ダミー

0.92857

消費価値観 100.10097

俳優起用ダミー

0.64286

消費価値観 110.31341

オリジナルメロディ

0.28571

消費価値観 120.47496

挿入歌ダミー

0.14286

消費価値観 130.080775

商品実使用ダミー

0.78571

消費価値観 14

0.208

ーダミー

変数名

平均

変数名

平均

消費価値観 150.10057

チャネル利用頻度 1

3.0375

消費価値観 160.059774

チャネル利用頻度 24.2386

消費価値観 170.20557

チャネル利用頻度 32.9249

消費価値観 18

0.39943

チャネル利用頻度 45.0448

消費価値観 190.086834

チャネル利用頻度 55.2463

消費価値観 20

0.1248チャネル利用頻度 66.7065

消費価値観 210.23102

チャネル利用頻度 74.9451

消費価値観 220.33683

チャネル利用頻度 84.9027

消費価値観 23

0.097334

チャネル利用頻度 94.461

消費価値観 240.1647833

附表 2
2 回目の購買意

相関係数表

性別ダミー

30 代ダミー40 代ダミー-0.02400.0198-0.0127

欲1.0000

2 回目の購買意
欲1.00000.0004-0.0024

性別ダミー

1.0000-0.390330 代ダミー

1.000040 代ダミー

50 代ダミー

世帯持ちダミー

視聴回数

視聴有無

-0.03240.01460.02510.5644

2 回目の購買意
欲0.00180.03140.0657-0.0216

性別ダミー-0.3264-0.0248-0.0483

0.013230 代ダミー-0.3694

0.04390.0217-0.021540 代ダミー

1.00000.09900.0767-0.0165

50 代ダミー

1.00000.07160.0404

世帯持ちダミー

1.00000.1172

視聴回数

1.0000

視聴有無

1 回目の購買意

タレント起用ダ欲ミー

0.80550.0310

俳優起用ダミーオリジナルメロディーダミー-0.0506

0.1740

2 回目の購買意
欲-0.01810.00000.00000.0000性別ダミー

0.02500.00000.00000.000030 代ダミー-0.01300.00000.0000-0.0000

40 代ダミー-0.0347-0.0000

0.00000.000050 代ダミー0.03030.0000-0.0000-0.0000

世帯持ちダミー0.00130.04500.12410.0557

視聴回数

0.56300.07020.08800.2494

視聴有無

1.00000.0264-0.0586

0.1634

1 回目の購買意
欲1.00000.37210.1754

タレント起用ダ
ミー

34

1.0000-0.1886

俳優起用ダミー

1.0000

オリジナルメロディーダミー

挿入歌ダミー

商品実使用ダミー-0.1523-0.2337

2 回目の購買意欲-0.0000-0.0000

性別ダミー

0.00000.000030 代ダミー-0.0000-0.0000

40 代ダミー

0.00000.000050 代ダミー-0.0000

0.0000

世帯持ちダミー0.0040-0.0126

視聴回数-0.0615-0.2033

視聴有無-0.1429-0.2565

1 回目の購買意欲

0.1132-0.1448

タレント起用ダミー-0.1217-0.0259

俳優起用ダミー-0.2582-0.0550

オリジナルメロディーダ
ミー

1.00000.2132

挿入歌ダミー

1.0000

商品実使用ダミー

附表 3

分析結果(仮説 1：全変数)
係数

標準誤差

性別ダミー

-0.0220.024

30 代ダミー-0.0190.034

40 代ダミー-0.0240.033

50 代ダミー-0.0550.036

世帯持ちダミー-0.092***

0.026

視聴有無

1.541***

0.043

1 回目の購買意欲

2.119***

0.021

消費価値観 1

0.004

0.026

35

消費価値観 2-0.0090.024

消費価値観 3

0.015

0.030

消費価値観 4-0.0540.030

消費価値観 5-0.014*0.040

消費価値観 6

0.054

0.033

消費価値観 70.018*

0.029

消費価値観 8-0.0020.031

消費価値観 9-0.0040.030

消費価値観 10

0.029

0.038

消費価値観 11

0.044

0.026

消費価値観 12-0.0450.024

消費価値観 13

0.102

0.043

消費価値観 14

0.045

0.030

消費価値観 15-0.049*0.038

消費価値観 16-0.023*0.047

消費価値観 170.0215**0.028

消費価値観 18

-0.0600.025

消費価値観 19-0.0260.041

消費価値観 20

0.119

0.034

消費価値観 21-0.0110.029

消費価値観 22-0.0640.025

消費価値観 23

0.159

0.038

消費価値観 240.003**

0.031

チャネル利用頻度 1-0.030***0.009

チャネル利用頻度 2-0.019**0.009

チャネル利用頻度 3

0.015*

0.009

チャネル利用頻度 4-0.020*0.011

チャネル利用頻度 5-0.048***0.012

チャネル利用頻度 6-0.0100.016

チャネル利用頻度 7-0.022***0.008

チャネル利用頻度 8-0.0030.008

36

チャネル利用頻度 9-0.064***0.010

備考）• 数字横の***は 1％水準、**は 5％水準、*は 10％水準で有意であることを示す。
•

係数及び標準誤差の数値は少数第 4 位で四捨五入している。

37

参考文献
浅川雅美・岡野雅雄(2009) テレビ CM に登場するタレントに対する態度を決定する要因の分析：自由記述のテキスト・マイニング -広告科学

第 50 集 91-98 ページ

浅川雅美・岡野雅雄(2010) 「刺激」特性を生じさせるテレビ CM の表現・制作的要素 広告科学

第 53 集 31-35 ページ

佐々木勇介(2010) 現代の広告とそれのもたらす影響 1-14 ページ
福田怜央(2018) 広告の物語性と情報提供性が広告態度に及ぼす影響-マーケティングジ

ャーナル 第 38 集 No.2 91-106 ページ
牧野幸志(2008) 広告効果に及ぼすコンテンツ情報の影響に関する研究⑵ -経営情報研究第16 号第 1 号 1-11 ページ
厚労省 日本標準商品分類 526-551 ページ
PubMatic (2008) 2020 Global Digital Ad Trends.

38

p.21

謝辞
本研究を進めるにあたって、ご多忙の中指導をしてくださった指導教員の中村健太先生、多くの意見を頂戴した中村健太ゼミの皆様、データを提供頂いた野村総合研究所様に深く感謝いたします。

39