JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohoku

東北観光推進機構のインバウンドの取り組み
日本観光研究学会東北支部 Newsletter

東北観光推進機構副本部長

東北 紀行

佐藤一彦

日本政府は東日本大震災から 5 年目を迎える本年を、「東北観光復興元年」とし、東北の訪日外国人宿泊客数をTohoku Travelogue

2020 年までに 150 万人泊とする目標を発表した。
同時に、第 9 号／2016 年 7 月／編集：志賀秀一（(株)東北地域環境研究室）

トリップを実施することとした。私は、これらの取り組み

同年までに 2,000 社の海外の旅行会社を招聘するファムご挨拶に関連する事業の実務を担当しており、安倍晋三首相の観石巻専修大学

大浪健一

光推進策により直接的な影響を受けている。東北観光推進

私は 38 年間旅行会社に勤務、海外旅行の企画、販売が機構でこのような仕事をするとは考えてもいなかった。

担務でした。海外旅行ブームが始まり、大学生の「卒業旅昨今、インバウンドはひとつのトレンドとなっており、行」の旅行先として、ヨーロッパが一番人気の時代です。

全国的にその活動は顕在化しつつあるが、2003 年にビジ海外を訪れ、見聞を深め社会へと巣立って行きました。

ット・ジャパン・キャンペーンが実施されてから今年で 121970 年代からの海外旅行ブームが、日本を世界有数の年目となり、2006 年には「観光立国推進基本法」が施行

国に育て上げる一つの要因になったと考えるのは、性急でされ、翌年に「観光立国推進基本計画」が政府目標としてしょうか？海外に行くことは、諸外国を見聞するだけでな掲げられたが、世界的に見ると日本のインバウンドへの具く、日本を伝える役目も担っています。物事は、双方向で体的な取り組みは、実施されてまだ間もない状況にある。

見聞することで、より客観的に理解できると思います。

政府がインバウンド政策に注目している理由として、経相互交流は、文化、思考などを体験し、両者の違いを知済効果への期待が挙げられる。2014 年のデータでは、日ることです。訪日外国人客数と海外旅行客数が、同じペー本の一人当たりの年間消費額は 125 万円に対し、訪日外スで増大することが、社会の健全な発展をもたらします。

国人観光客は 1 人当たり 15 万 1,000 円以上の消費をして昨年、訪日外国人客数が 1,974 万人、海外旅行客数がいる。これは定住人口が 1 人減っても訪日外国人観光客 91,621 万人と、1970 年（訪日外国人客数 854 千人、海外旅人で補える計算である。このようなこともあり、政府は観行客数 663 千人）以来、初めて数値が逆転しました。昨今

光を基幹産業の１つとして位置付けようとしている。の状況をみると、海外旅行客数は減少傾向です。特に 20

東北の人口は現在 900 万人を切っており、今後も人口才代前半（20 才から 24 才）の若者の相対的な低迷が顕著が減少していくことを踏まえると、インバウンド誘致は効になっています。その世代の海外旅行客数は、1989 年（平果的と考えられるが、この試算が東北においても同様に有成元年）、全渡航者の 12.6％、1,214 千人（男・432 千人、効かどうかという研究は現在のところ着手されていない。

女・782 千人）
、1996 年（平成 8 年）は、全渡航者の 12.1％、全国のインバウンドの状況は、2015 年は累計約 1,9742,016 千人（男・654 千人、女・1,361 千人）を境に、2014万人の訪日外国人入込数を記録しており、45 年ぶりにア

年（平成 26 年）には、全渡航者の 7.1％、1,195 千人（男・ウトバウンドを超えた。反面、アウトバウンドを取り扱っ412 千人、女・783 千人）のように、減少傾向です。ている旅行会社は苦戦を強いられている。

昨年、訪日外国人客数と海外旅行客数が逆転しました。

一方、東北のインバウンドは正確に把握されていない。

これは、日本ブーム、円高そして政府主導による各種のイ

これは入国した外国人が都道府県に入込数としてカウンンバウンド施策（ビザ要件の緩和策など）等により訪日外トされる反面、東北以外から入国し東北を訪れた外国人数国人客が増大したものと考えられます。そのことに異論をが正確に把握されていないことが主な理由である。そのたはさむつもりはありません。しかし、相互交流が、どちらめ、入込数に対しての目標は設定されておらず、延べ宿泊かに偏れば、考え方も自ずと偏る傾向になると思います。

数のみ目標を設定しているのが現状である。

ツーリズムの正しい発展はツーウエイ・ツーリズムの発展

日本へのインバウンドが増加傾向にあるが、全国に対すが鍵となっていると思います。

る東北の割合は低く、2010 年の全国宿泊者数に対する東

1967 年に寺山修司が書いた評論集「書を捨てよ、町へ

北の割合は 2.1%、15 年は 0.9%にすぎない。これは全国出よう」が、再度思い返される今日この頃です。
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的にインバウンドが急増したことによる東北の割合の低た。
機構としては、独自に、東北 6 県と新潟を合わせた 7 県下と、震災の影響などが原因として考えられる。
東北全体のインバウンドは、震災直後は激減したものの、で 2016 年に 100 万人泊を目標にしている。14 年が 47 万年々回復傾向にある。特に中国、台湾からのインバウンド人泊、15 年は 67 万人泊であるため、伸び率からすると十は際立って増加しており、他のアジア圏からの訪日観光客分に可能性はあると考えられる。しかし、中国経済の低迷と比較しても、全国のインバウンド数の伸び率に匹敵するによる影響や、九州地震が東日本大震災を想起させ訪日をほどである。一方で、韓国、香港からのインバウンドは低委縮させる効果もあるなど楽観はできない。

水準である。また、韓流ファンの「アイリス」撮影地への機構が継続的に行ってきた事業としては、まず、「ビジドラマ・ツーリズムがあった秋田県への国際便の運休や、ットジャパン地方連携事業」がある。東北運輸局や各自治東北全体への国際便が減少しており、インバウンドが伸び体と連携してプロモーション活動を進めている。この他に悩んでいる要因となっている。

今年については、東北の観光復興のために 50 億円の予算各県ごとに見ると、宮城県が震災前の状況まで回復してが設定され、そのうち復興庁に約 6 億円、日本政府観光局おり、青森県では震災前よりもインバウンドが増加してい（JNTO）に 10 億円、東北 6 県に、復興交付金として約る。対して、韓国からの直行便がない秋田県、原発事故の32 億円が予算化されている。東北観光推進機構は直接予影響による福島県が伸び悩んでいる。

算を使う立場ではないが、各県、各組織と連携をして活動

このような現状を踏まえ、機構では東北が一体的にインしていく予定である。

バウンドを誘致するための事業を進めている。具体的には、

次に、日本旅行業協会（JATA）、日本観光振興協会との以下の 3 つである。

連携である。JATA 東北支部では、若年層のパスポート取① 連携による東北ブランドの向上得を支援するキャンペーン活動を行っている。機構は東北のインバウンドが伸び悩んでいる要因として、東北JATA 東北支部とともに台湾の航空会社を訪問し、アウト各県の認知度が低いことが挙げられる。この現状を打破すバウンド強化の取組を説明するとともに、東北への定期便べく、機構では昨年から「東北ならではの広域観光周遊ル増加を要請した。

ート」を提唱している。新潟県を含む 7 県に 16 箇所の拠他にも、海外の情報拠点との連携や、機構独自の予算を点を設定し、それらを結ぶ形で 6 つのルートを形成した。

用いて海外サポートディスクの機能強化、JR と連携してそしてこれらのルートに対応した国内外向けのモデルコ

国内の情報拠点の整備なども行っている。また、国内の復ースを提供することで、東北全体に観光客を周遊させ、東興ツーリズムや教育旅行の誘致、「ツーリズム EXPO ジャ

北全体の知名度を上げることにより、インバウンドの増加

パン 2016」に出展するなど、企業・経済団体とも連携しをめざしている。さらに、外国人の目線も取り入れ、海外て観光促進活動を行っている。に発信する取り組みも行っている。

アジア圏からのインバウンドは、国ごとに特徴がある。

② インバウンドの需要拡大及び国内流動活性化

台湾は前述の通り好調であるが、さらに誘致するために大仙台空港をゲートウェイにしていくことでインバウン型旅行博 TTE（春）、ITF（秋）等を活用し「B to C」向ドの活性化を図っている。現状では国際線（ソウル、台北、

けの PR 活動を進めている。韓国と香港では、風評被害の上海、北京）が週 10 便と札幌はもちろん函館空港よりも影響が根強いため、これらのイメージの払拭が必要である。

少ないが、7 月 1 日からの仙台空港民営化を機に、海外のまた、東南アジアなどの新規市場開拓のための事業拡大

LCC の国際線を増やしハブ空港として強化されるよう、や、SNS による情報発信、Wi-Fi 整備などのインバウンド誘致活動を計画している。同時に、北海道新幹線、フェリ受け入れ体制の強化にも取り組んでいる。

ーなどを組み合わせた「陸、海、空」からの乗り継ぎによ現状からみて、東北のインバウンドの課題は、①国際線る「立体観光」を推進していく予定である。の増加、②東北ブランドの向上、③震災・原発によるネガ③ 統一的なプロモーション

ティブなイメージの払拭、④東北のエリアマーケティング

東北の復興を世界にアピールするため、震災 3 年後、機の不足、⑤受入民間事業者が限定的なことである。

構、東北運輸局、経済連合会の協力で「Treasureland
TOHOKU JAPAN」のロゴ（フェニックスマーク）を作っ＊平成 28 年 5 月、仙台市における講演の要約。
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