上信電鉄の利用促進及び当該電鉄による富岡製糸場等観光客の市街地内における購買動向に係る調査研究
高崎商科大学１

富岡研究グループ研究の実施状況（ 1 ）研究期間2020年７月〜 2021年１月（調査は11月21日（土）に実施）（ 2 ）実施場所

上信電鉄高崎駅及び富岡市街地（ 3 ）参加人数

教員２名（前田・熊倉）、学生34名（前田ゼミ＆熊倉ゼミ）（ 4 ）研究内容
上信電鉄の利用促進及び当該電鉄による富岡製糸場等観光客の市街地内における購買動向に係る調査研究

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研究の成果

１．はじめに
上信電鉄沿線（本地域）には「富岡製糸場と絹産業遺産群」の中心である富岡製糸場をはじめ、終着駅の下仁田駅には荒船風穴があり、その他にユネスコ「世界の記憶」に選定された上野三碑も存在する。本地域において上信電鉄の活性化は観光まちづくりに欠くことのできない要素であるが、上信電鉄から訪れる観光客に絞った調査は行われていない。
そこで本調査研究では、「富岡製糸場と絹産業遺産群」に関連して、富岡製糸場へ上信電鉄を利用して訪れる観光客の動向とともに、当該観光客が当該地域の活性化にいかに寄与しているのかを調査した。加えて、調査等実証を通じて得た知見から、当該電鉄の利用客を増やすためのアイデアを考案した。
２．上信電鉄利用者に絞った調査の目的
富岡製糸場の観光状況については、高崎商科大学地域連携センターが毎年（11月に調査）実施している『富岡製糸場周辺における観光客満足度調査』（以下、満足度調査）が行われている。ここでは製糸場等を訪れる観光客の交通手段は尋ねている（表１）。しかし、当該満足度調査では、交通手段別の観光客動向等は調査していない。表１からわかるように、上信電鉄から訪れる観光客は10％ほどと比較的少ないが、SDGs や環境等の観点で、電車の利用の増加が求められる。また、本電鉄の沿線には富岡製糸場の他、終着駅の下仁田駅には荒船風穴があり、加えてユネスコ「世界の記憶」に選定された上野三碑も存在することから、沿線地域の活性化につなげる意味でも、当該電鉄の利用促進が必要である。
表１

交通手段別観光客状況【出所】高崎商科大学地域連携センター（2019）『富岡製糸場周辺における観光客満足度調査 簡易報告書』p. ５引用

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以上より、本研究における調査目的は下記の３点とした。
① 上信電鉄から訪れる観光客の属性の分析② 上信電鉄から訪れる観光客の街中での動向分析③ ①＆②の結果を踏まえて、当該電鉄の利用客を増やすためのアイデアを創造すること
３．調査の実施方法（１）調査概要
本研究では、上信電鉄から訪れる観光客に絞った調査を行うことから、上信電鉄高崎駅で富岡製糸場を訪れる観光客に対し、富岡市街地マップ及び事前アンケートを配布することにした。当然、上信電鉄高崎駅以外の駅から富岡製糸場に向かう観光客は存在するであろう。しかし本研究では、県内、特に上信電鉄沿線からの富岡製糸場観光に訪れる場合は自家用車で行くことを想定し、上信電鉄高崎駅利用者に限定した。
マップと同時に配布した事前アンケートは、上州富岡駅到着までの40分を利用して回答をしてもらうことにした。当該アンケートは、上州富岡駅で待機した学生が回収し、当該アンケートと引き換えに富岡市街地５店
舗（マップ掲載）において500円として利用できるクーポンと交換した。その際、調査員である学生は、事前アンケートに記された通し番号を、観光客に配布するクーポンに記載してから渡した。この番号を辿ることで、どのような属性の観光客が、どの店舗でクーポンを使用したのかを確認することができる。
使用済みクーポンは、事後に調査員が回収し、回収したクーポンを分析した。
（２）富岡市街地マップ
調査は上述の通りに実施した。その際、観光客に配布したマップが図１及び図２である。マップは A ３判を半分にして印刷した。図１は A ３判を見開きにした中側である。ここに富岡市街地の地図を描き、周りに利用できる店舗等を配したデザインとした。ここで、初めて富岡を訪れる観光客が、タクシー等に乗らずに徒歩で富岡製糸場まで行けるように「お薦めコース」を示した。お薦めコースは富岡製糸場までの一般的なコースではあるが、クーポンを利用できる店舗は、コース上３店舗（飲食店だけでなく雑貨店を含む）、コース外２店舗となった。クーポンの利用状況を事後に検証することで、観光客の動向を把握できるように工夫した。

図１

富岡市街地マップ中側

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なお、図２は表紙（右側）と裏表紙（左側）であり、裏表紙には市街地以外の観光スポットも表記した。

図２

富岡市街地マップ表紙・裏表紙（３）事前アンケート
事前アンケートには通し番号を付け、上州富岡駅で配布するクーポンに転記することでアンケート内容と観光客の動向を一致させるように工夫した。
当該アンケートには、性別、年齢層、居住地等の属性を答えてもらう他、富岡市街地を散策する際に参考になる「豆知識（表２）」をアンケート形式で伝えることにした（クイズ形式ではなく、豆知識とし、豆知識の内容もマップに投入して一体感を出した）。加えて、クーポンが利用できる店舗情報及び飲食店の QR コードも投入した（図３及び図４）。

表２

アンケートに投入した豆知識（抜粋）・上州富岡駅では電車を利用して来られた方は、上州富岡駅において無料で自転車を借りることができるのですが、ご存知でしたか？
・世界遺産センターの向こうの建物は、隈研吾氏設計の富岡市役所であることを、ご存知でしたか？
・富岡製糸場は、伊勢崎市（田島弥平旧宅）、藤岡市（高山社跡）、下仁田町（荒船風穴）の２市１町に点在する養蚕関連の史跡（絹産業遺産群）とともに、ユネスコ世界遺産に登録されましたが、ご存知でしたか？

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図３

事前アンケート（表面）

図４

事前アンケート（裏面）（４）調査実施とクーポン
上記の富岡市街地マップと事前アンケートを用いて、2020年11月21日（土）に調査を実施した。まず、上信電鉄高崎駅朝８:59発から12:53発までに乗車して、富岡製糸場へ向かう観光客へ順次配布した（図５）。朝８:59発に乗車した観光客にクーポンを配布しないといけないため、クーポン配布チームは８:21発に乗車し、事前に上州富岡駅で待機した。なお、飲食店で利用できるのはランチのみに限定したことから、配布は高崎駅12:53発までに限定した。
次に、事前アンケートと引き換えに渡すクーポンを配布した（図６）。クーポンは図７及び図８のようなものである（図７が表面、図８が裏面）。上述の通り、事前アンケートの通し番号を、クーポンに転記することで属性等を把握できるように工夫をした。また、クーポン利用店舗では、利用時間を記載してもらうことで、観光客が利用するまでの時間を計測できるようにした。
上州富岡駅から富岡製糸場まで徒歩で約15分（自転車で約10分）なので、直接ランチを食べれば、駅に到着後30分以内に店舗に入ることになる。しかし、世界遺産センターを見学した場合、駅に到着後１時間ほどで入店することになる。世界遺産センターに寄らずに直接富岡製糸場を見学し、その後に入店すると１時間半くらいになる。１時間半を超えている場合には、世界遺産センター他、市街地を散策したものと想定することができる。

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図５

図６

図７

富岡市街地マップ及び事前アンケートの配布シーン

上州富岡駅でアンケート回収及びクーポン配布（含む案内）

クーポン（表）図８74

クーポン（裏）SILK COUNTRY GUNMA

４．富岡製糸場観光客の属性等（１）富岡製糸場観光客の属性
本研究では、事前アンケートとクーポンの２つのデータから、それぞれ観光客の動向を分析することになる。
事前アンケートでは富岡製糸場に訪れる観光客の属性を把握することができる。今回取得したものは１日だ
けのデータなので、満足度調査と比較しながら検討する。
まず、性別についてみたのが、表３（左が本調査、右が満足度調査）である。
表３

富岡を訪れる観光客（男女別）

本調査では個人を対象にしているのに対して、満足度調査ではグループ代表を対象にしている等の違いがあるため、単純に比較はできないものの、本調査と満足度調査を比較すると、本調査では女性の割合が高い。
次に、年代層についてみたのが、表４（左が本調査、右が満足度調査）である。
表４

富岡を訪れる観光客（年代別）

ここでも単純に比較できないものの、本調査と満足度調査を比較すると、本調査では30代までの若年層で45％の割合いを占めており、意外に若い人が電車で富岡市街地を訪れていることがわかる。この要因は調査していないが、近年の若年層は自家用車の所有がより高い年齢層に比べて低いことが起因している可能性がある。
続いて、居住地についてみたのが、表５（左が本調査、右が満足度調査）である。
本調査では群馬県が少なく、首都圏（１都３県）以外も少ない。これに関しても追跡して調査したわけではないが、群馬県は車の所有率が高いことから、あえて電車で来ることは少ないことが想定される。他方、首都圏以外から富岡製糸場に来る場合、乗り換え等の不便もあり、訪れる観光客が少なくなっていることが想定される。

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表５

富岡を訪れる観光客（居住地別）

居住地について群馬県を外して分析したのが、図９から図11である。群馬県のデータを外すと、本調査も満足度調査もほぼ同じ結果となっている。

図９

本調査

図10 満足度調査（2018年度）

図11 満足度調査（2017年度）

富岡製糸場又は富岡市を訪れた回数についてみたのが、表６（左が本調査、右が満足度調査）である。

表６

富岡を訪れる観光客（訪問回数）76

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本調査では「富岡製糸場見学回数」を、満足度調査では「富岡訪問回数」を、それぞれ尋ねているため、単純に比較はできないが、データをみるかぎり、ほぼ同じ結果となっている。
（２）上信電鉄利用客の特性
本調査では、上信電鉄高崎駅朝８:59発から12:53発までに乗車して、富岡製糸場へ向かう観光客へ順次配布した。その際、高崎駅から乗車する客数と事前アンケート受領者についてそれぞれカウントした（表７）。
表７

上信電鉄高崎駅での電車利用客状況

全体的には30％くらいが富岡製糸場見学に行くと想定される。しかし、11時までに出発する電車に乗って富岡製糸場に見学に行く観光客は40％（10時台は50％超）となっている。当然、１日だけの統計なので実際どうかは不明ではあるが、上信電鉄で富岡製糸場に見学に行く観光客は４％（65人÷1665人）ほどである（満足度調査では10％になっていた）。

５．クーポン利用状況
本研究では、調査実施後に協力店舗を回り、クーポンを回収した。回収したクーポンと事前アンケートによるデータを照合し、解析することで、富岡市街地での観光客の動向を分析することができる。
（１）配布及び利用クーポン数
上州富岡駅で事前アンケートと交換に配布したクーポンは61枚であった。配布したクーポンに対して、利用されたクーポンは53枚（内、アンケートの裏付けのないクーポン２枚）であった。男女別にみると、男性では７人が、女性では３人が利用しなかった（図12）。また、乗車時間別にみた場合、９時台及び11時台で各４名、10時台及び13時台で各１名が利用しなかった（図13）。

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図12

図13

クーポン利用（男女別）

クーポン利用（乗車時間別）（２）店舗利用状況① Co-Jiro
店舗別にクーポン利用状況を確認する。まず、Co-Jiro でクーポンを利用した顧客の動向について考察する。
Co-Jiro には今まで来たことがない新規客が来店した（個別インタビューにより確認）。図14は Co-Jiro に来店した観光客の乗車時間別の動向である。また、図15はクーポン取得（つまり、上州富岡駅下車）した後、CoJiroに来店するまでの時間別に人数を表示したものである。図14及び図15より、９時頃に高崎駅発の電車に乗って、上州富岡駅に10時頃到着した顧客（２人）は、２時間ほど散策後、12時にランチを食べている。10時頃に
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高崎駅発の電車に乗って、上州富岡駅に11時頃到着した顧客５人のうち４人は、１時間ほど散策後、12時にランチを食べている（残り１人は２時間半散策している）。１時間程の散策ということは世界遺産センター見学
後にランチを食べ、その後に富岡製糸場見学に行ったことが推測される。２時間程の散策ということは富岡製糸場見学後にランチに行ったことが推測される。

図14

図15

クーポン利用（乗車時間別：Co-Jiro）

クーポン利用（下車から利用までの時間別：Co-Jiro）② IL Girasole と IL.PINO
次に、IL Girasole と IL.PINO でクーポンを利用した顧客の動向について考察する。IL Girasole 及び IL.PINO
でもクーポンを利用した顧客は、今まで当該店舗に来たことがない新規客である（個別インタビューにより確認）。図16は IL Girasole 又は IL.PINO に来店した観光客の乗車時間別の動向である。また、図17はクーポン取得（つまり、上州富岡駅下車）した後、IL Girasole 又は IL.PINO に来店するまでの時間別に人数を表示したものである。

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図16

図17

クーポン利用（乗車時間別：IL Girasole と IL.PINO）

クーポン利用（下車から利用までの時間別：IL Girasole と IL.PINO）

IL Girasole を訪れた顧客（２人）はたまたま予約を入れていた方で１時間半ほど散策後に来店している（当該店舗からの情報）。図16及び図17より、富岡製糸場を見学後に来店できるよう逆算して電車に乗ったものと想定される。他方、IL.PINO を訪れた顧客のうち、９時頃と10時頃に高崎駅発の電車に乗って、上州富岡駅に到着した顧客は、それぞれ３時間及び２時間ほど散策後、13時にランチを食べている。この観光客は富岡製糸場を見学後に来店したものと想定される。一方、11時頃と13時頃に高崎駅発の電車に乗って、上州富岡駅に到着した顧客は、ほぼ散策せずにランチを食べている。

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SILK COUNTRY GUNMA③ おかって市場
最後に、おかって市場を利用した顧客の動向について考察する。図18はおかって市場に来店した観光客の乗車時間別の動向を積み上げグラフとして、クーポン取得（つまり、上州富岡駅下車）した後、おかって市場に来店するまでの時間別に人数を表示したものである。

図18

クーポン利用（乗車時間別・下車から利用までの時間別：おかって市場）

おかって市場におけるクーポンを利用するまでの時間は、30分以内から４時間くらいまで多岐に及ぶが、概ね１時間半までと２時間半以上に大きく分かれる。30分以内は全く散策しないでおかって市場に行ったことになるが、このような顧客は少数（５人）であった。１時間以内ということは世界遺産センターを見学したことが想定される（５人）。
１時間半であれば、富岡製糸場を見学し、帰るために駅に戻っておかって市場を訪れたと想定される（６人）。
一方、２時間半以上の時間が経ってから、おかって市場を訪れているということは、富岡市街地を散策していたと推測できる。
（３）事前アンケート「豆知識」
事前アンケートでは、地元の人からすると「当たり前」だが、観光客にとっては新鮮な情報について知っているか否かを問うている（上掲表２参照）。当該アンケートの内、富岡製糸場に関係しないものについて分析したものが図19である。図19の結果から、富岡製糸場に見学するために富岡を訪問していることから、富岡製糸場に関係ない情報については、多くて３割弱であり、概ねほぼ知らないということがわかる。つまり、周辺情報については詳細に調べていない、又は調べることができなかったものと想定される。

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図19

豆知識（富岡製糸場関係以外）

他方、富岡製糸場に関係する知識については理解していると想定される（図20）。

図20

豆知識（富岡製糸場関係）

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SILK COUNTRY GUNMA

但し、本地域の方々が知っていても、情報として流れていないような、いわゆるローカルすぎる情報は、調べようもないことから、知らないようである（図21参照）。

図21

富岡製糸場内にあるハートの数について（４）自由回答
事前アンケートに自由回答欄を設けたところ、表８のような回答があった（回答は抜粋したもの）。
表８

自由回答（抜粋）

表８より、本調査のマップ等についての観光客の反応がわかる。
表８では、「知らないことが多く、勉強になった」「わかりやすい」「はじめての富岡なので助かった」等の意見が多くあった一方で、「観光客ではないので、役に立たない情報かもしれません」という富岡市の方のコメントもあった。つまり、地元の人からすると「当たり前」であり、役に立たない情報であったものの、県外の観光客にとっては有益な情報であったと想定される。
６．上信電鉄利用の観光客を増やすためのアイデア（１）本調査からわかる上信電鉄利用客の特徴
これまでの調査によって、以下の点が明らかになった。
当該電鉄を利用して富岡製糸場を訪れる観光客の多くは、富岡製糸場に関する事柄を事前学習している。また、自家用車利用とは異なり、行動範囲に制約がかかることから、比較的長い時間滞在している。他方、富岡83

製糸場への「行き方」についてはあまり調べられていない。加えて、富岡製糸場以外のスポットについては学習していない可能性がある。とはいえ、実際には事前学習について前向きではあるが、富岡製糸場以外の富岡市街地情報を得るためのツールがないということも想定される。なお、富岡製糸場の見学を目的にしているとしても、上信電鉄高崎駅を午前10時頃に発車する電車に乗ってくる顧客が多いことから、ランチを食べる方が多いこともわかった。
（２）観光客を増やすためのアイデア
以上を踏まえて、利用客を増やすためには、地元の人からすると当たり前で「役に立たない情報」でも、群馬県外から来た観光客にとっては必要な「豆情報（歴史・文化・便利情報・面白情報等）」が存在することから、本地域における豆知識を周知する。また、ランチを食べようと考えている観光客でも、事前に予約や調査はしていない方が多いことから、地元店舗のランチ情報を観光客にもわかるように提示する。
加えて、電車で富岡を訪問する場合、乗車時間に情報収集が可能であることから、上記の情報を載せたマップを作成することは有効であることがわかった。その際、「お薦めコース」は有効に機能したことから、いくつかの「お薦めコース」を記載することも増加につながる可能性がある。
７．まとめ
本調査研究では、「富岡製糸場と絹産業遺産群」に関連して、富岡製糸場へ上信電鉄を利用して訪れる観光客の動向とともに、当該観光客が当該地域の活性化にいかに寄与しているのかを調査した。
その結果、当該電鉄の利用客を増やすためには、以下が有効であると想定される。
① 地元の人からすると当たり前で「役に立たない情報」でも、群馬県外から来た観光客にとっては必要な「豆情報（歴史・文化・便利情報・面白情報等）」が存在することから、本地域における豆知識を周知する② ランチを食べようと考えている観光客でも、事前に予約や調査はしていない方が多いことから、地元店舗のランチ情報を観光客にもわかるように提示する③ 電車で富岡を訪問する場合、乗車時間に情報収集が可能であることから、上記の情報を載せたマップを作成することは有効である④ マップ作成にあたって「お薦めコース」は有効に機能したことから、いくつかの「お薦めコース」を記載することも増加につながる可能性がある
しかし、本研究では2020年11月21日（土）だけの調査を基にした分析であることから、本研究の考察を一般化させることは困難である。
本年度は Covid-19感染拡大の関係もあり、１日の調査しか行えなかったが、今後は同様の調査を行うことで、本調査内容を検証していきたい。
なお、本研究はシルクカントリー群馬プロジェクト「絹ラボ」による奨励金により実施された研究である。
また、富岡市観光協会及びしののめ信用金庫、上信電鉄、Co-Jiro、IL Girasole、IL.PINO、ま・めぞん、おかって市場の協力を得た。ここに記して感謝の意を表す。

【参考文献】

高崎商科大学地域連携センター（2019）『富岡製糸場周辺における観光客満足度調査
商科大学地域連携センター発行

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簡易報告書』2019年３月、高崎