JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohoku
３） 仙台市の外国人延べ宿泊者数の推移と課題
2018 年の仙台市の外国人延べ宿泊者数は 20 万

日本観光研究学会東北支部 Newsletter人（対前年比 21.2％増）を超え過去最高を記録し東北 紀行た。近年順調に推移しているものの、全宿泊者数に占める割合は数％程度にとどまっており、全国的な傾向からみるとまだ少ない状況である。地域別の内訳をみると、台湾が最も多く全体の 4 割をTohoku Travelogue占め、アジア地域が全体の 3/4 を占める。これは仙台空港からの直行便の有無が影響していると考第 30 号/2019 年 6 月/編集：丸岡泰（石巻専修大学）

えられるが、今後、欧米豪など、他の地域の開拓も課題である。

仙台・東北の観光を取り巻く状況と仙台市の戦略について
仙台市前観光交流部長

柳津４） 仙台市の宿泊者数の推移と課題
2018 年の仙台市の延べ宿泊者数は約 587 万人

英敬（対前年比 2.5％増）となった。震災後からの推はじめに移をみると、2014 年頃に復興需要が落ち着き、そ我が国は人口減少局面に突入し、少子高齢化が進行しの後、観光需要の伸びとともに増加傾向にあるこている。こうした状況の中、地方自治体において、今後とがうかがえる。しかし、内訳をみると、3 つのの成長に向けた施策として交流人口拡大への期待が高ま偏りが確認できる。まず、宿泊者の 8 割超が関っている。そこで今回は、交流人口を切り口に仙台・東東・東北（県内含む）の在住者であり、西日本か北の現状等について各種統計や調査等の結果を用いて課らの宿泊者が少ないこと、2 つ目は、宿泊が土曜題や可能性の分析を行うとともに、仙台市が策定した新日に集中し、平日の稼働率が低いこと、3 つ目

たな観光戦略の考え方について紹介する。

は、繁忙期と閑散期の稼働率の差が大きいことである。今後、戦略的なプロモーションやコンテン

１） 交流人口拡大の意義

ツの開発により、こうした偏りを平準化していく

観光庁の資料によると、2017 年における定住人ことが課題である。

口 1 人当たりの年間消費額は約 125 万円である。
これを来訪者の属性別に換算すると、外国人宿泊

５） 観光行動と距離に関する考察者で 8 人分、国内宿泊者で 25 人分、国内日帰り客

1：仙台市が実施した「仙台市観光客動態調査」

だと 80 人分になる。つまり、定住人口が 1 人減っにおいて、来訪主目的を尋ねた（択一）とこた分を外国人宿泊者が 8 人分で補完できるというろ、観光的要素と都市的要素の二面性を持つとことであり、人口減少に悩む自治体は、交流人口ともに、居住地によって異なった目的を持って拡大を重要政策と位置付け、積極的な取り組みをいることが明らかとなった。
要素進めている。

観光的要素

都市的要素

居住地

２） 東北の外国人延べ宿泊者数の推移と課題
2018 年 の 我 が 国 の 訪 日 外 国 人 数 は 対 前 年 比8.7％増の約 3.120 万人、延べ宿泊者数は約 7,900万人となった。一方、東北 6 県における外国人延東

北温泉

買い物
文化・ｽﾎﾟｰﾂ域

外

歴史、自然、
食

ビジネス

2：同調査において仙台市の情緒イメージについて

べ宿泊者数は約 121 万人となり過去最高を記録。

尋ねた（複数回答）ところ、「歴史がある」伸び率も対前年比 26％増加し全国平均（8％）を52.6%、「伝統がある」38.0％、「文化的な」大きく上回るなど、やっと勢いが出てきたところ25.6％となったが、これらは域外の居住者に支だが、全国のシェアは依然として約 1.5％と低迷持される傾向が強く、東北域内の居住者は「親している。人口減少・少子高齢化が顕著な東北にしみのある」「心地よい」「楽しい」を支持す

おいては、今後さらなる努力と戦略的な取り組みるなど、イメージの面でも居住地による違いがが求められるところである。

確認できた。
-1-

JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohoku
3：同調査において居住地別の訪問回数を尋ねたと

８） 仙台市の今後の戦略

ころ、東北域内の居住者の約 8 割は訪問回数

仙台市は、交流人口を拡大させ、それを消費拡「5 回以上」と回答している一方、中部・関西大や地域経済活性化につなげる戦略として、2019の居住者の半数は「訪問経験なし」と回答して年 3 月に「仙台市交流人口ビジネス活性化戦略」いる。また、訪問しない理由について、上記 2を策定した。2021 年までに延べ宿泊者数を過去最地域では「訪問するには遠すぎるから」が最多高の 600 万人泊にすることを目指す。その実現のとなった。

ために「マーケティング戦略」「コンテンツ重4：東日本大震災後に運行を再開した仙台～台北視」「事業者育成・支援」の 3 つ方向性を掲げ、6便の月毎の座席数と台湾人の宿泊者数を分析しつのプロジェクトを実施する。

たところ、強い正の相関がみられた。また、仙≪６つの重点プロジェクト≫

台～台北便の直行便（16 便/週）のうち 12 便が1：日本一の体験プログラム

LCC であるほか 3 社の競合路線であることから仙台ならではのコンテンツや他都市と競争で価格面での競争も生じている。

きる新たなコンテンツを発掘・創出するとと5：首都圏の大学において仙台～東京間の時間距もに、既存の資源の磨き上げを行う。
2：宿泊促進・閑散期誘客

離（新幹線利用）についてアンケートを行った
ところ、「名古屋」（正解）と回答した学生は仙台での滞在時間や宿泊日数の延伸を図ると44％と最も多かったが、「京都」と「大阪」をともに、平日やオフシーズンの魅力向上及び合わせると 40％に上る。

情報発信を強化する。
3：交流人口ビジネス・イノベーション

６） 重力モデル的解釈による交流人口拡大

既存事業者の取組や新たな事業者の発掘・育以上のように、距離には「物理的」なものほ成を図るほか、関係事業者・団体等の連携をか、「時間的」「価格的」「心理的」な距離が存促進し、経済効果を広く地域に波及させる。
4：ターゲット重視型マーケティング

在し、観光行動に影響を与えている（距離の相対性）。この関係を重力モデル的に解釈すると、交多彩なコンテンツを活用した効果的なプロモ

流人口拡大を図っていくためには、観光コンテンーションにより、国内外からの誘客とリピーツ(C)の拡充や旅行者(T)へのプロモーションはもとター増加を図る。
5：ビジターズ・フレンドリー仙台

より、その間の距離(D)を十分に考慮した総合的な施策展開が必要である。

旅行者が安心・快適に滞在できる環境づくりを推進するとともに、インバウンドへの対応を強化し、受入体制の充実を図る。
6：東北ゲートウェイ推進
東北の交通・情報のゲートウェイとしての機能を強化するとともに、東北一体となったプロモーションや環境整備を図る。

７） 地域ブランドと都市観光の可能性

おわりに

仙台市は、「杜の都」「学都」「中枢都市」と新しい時代「令和」がスタートした。これからの 3 年

いった都市個性を生かしながら発展をしてきた。

間は極めて重要な期間である。2019 年はラグビーW 杯、また、「地域ブランド調査」は、1000 の自治体を2020 年は東京オリンピック・パラリンピックが開催さ対象としたアンケート結果を 定量化したものだ

れ、国内外から多くの旅行客が全国を周遊する。そしてが、総合指標である「認知度」は 13 位、「魅力2021 年、大震災から 10 年が経過する。ここまでにしっ度」10 位、「情報接触度」9 位。観光関連の指標

かり準備を行い、本格的な人口減少・少子高齢社会に備である「観光意欲度」は 9 位、「産品購入意欲えなければならない。現代において、「観光」は大きな度」3 位と極めて高いブランド力が認められた。

可能性を見いだせる数少ない分野である。今後、様々な今後、交流人口の拡大を図るためには、観光的要主体が資源を持ち寄り、戦略的な役割分担を行いながら素はもとより都市個性やブランド力など様々な資未来を創っていかなければならない。
＊2019 年 5 月 19 日仙台市講演の要約。

源を組み合わせる視点が重要である。
-2-