はじめに︱ ︒

ショッピング体験の発展で︑人々は﹁買い物﹂をしなくなる

こんなことを言ったら︑すぐさま﹁ありえない﹂と返されるかもしれない︒人々の生活の中で︑買い物は欠かせない経済活動の一つ︒買い物なしでは︑生活に必要な衣服や食材︑電化製品も手に入らない︒企業だって商売が成り立たない︒そもそも﹁ショッピング体験をしているのに買い物がなくなるとはどういうことだ﹂と矛盾を感じる人だっているだろう︒

しかし︑間違いなくその時代は訪れる︒それも遠い未来ではなく︑近い未来に︒

日本でネットショッピングを利用する世帯が１割を超えたのは２００５年のこと︒私はその翌年の２００６年からネットショッピング︑つまりＥＣ︵Ｅコマース＝電子商取引︶はじめに003のマーケティングの仕事に携わっている︒その間︑アパレル・食品・インテリア・化粧品・通信機器・玩具・自動車など︑ 以上の業種に関わってきた︒売上数億円の中小企業から50

数兆円の大企業まで︑会社の規模もさまざまだ︒

消費者の心理やニーズの理解に努めてきた私が今ひしひしと感じているのは︑この数年の消費者の消費行動・購買行動が劇的に変化しているということだ︒

私もアメリカや中国といったデジタル先進国にたびたび足を運んでいるが︑そこではもはや消費者にとって買い物は﹁面倒くさいもの﹂という扱いになっていて︑必要なはずだったプロセスを次々に省略しているのだ︒

すたとえば︑実店舗に行くのは時間がもったいないから行きたくない︒ネットで予約できないような店には最初から行かない︒レジに並ぶのが面倒くさいから少しでも空いている店に行く︒商品が届くのを待ちたくないから︑多少高くてもすぐに商品が届くＥＣサイトを選ぶ︒こういった感覚が向こうでは当たり前になっている︒

そのため︑小売店や飲食店は︑﹁顧客が面倒に感じることをより少なくする﹂といった経や︑レストランの料理を家Amazon営方針にシフトしており︑実際にそれで大きく売上を伸ばしている︒日本にも参入している企業としては︑注文した商品をすぐに届けてくれる004

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まで持ってきてくれる︵ウーバーイーツ︶︑レンタルビデオ店に行かなくても映Uber Eats︵ネットフリックス︶などが代表例だ︒彼らは﹁面倒くさい﹂画やドラマが見られる Netﬂixを解消しながら︑日本でも市場の主導権を握ろうとしているのだ︒

アメリカや中国では︑個人の活躍も目覚ましい︒ネット上で熱狂的なファンを持つ個人分で発のブランドが︑今ものすごい勢いで誕生していっている︒その中には︑リリース前にもかかわらず予約購入者が１００万人以上いるブランドや︑ YouTubeを使ってたった数億円の売上を挙げるようなブランドさえある︒

Ｅコマースサイトの歴史を振り返ると︑１９９４年にが︑ 年にAmazon︑ 年Yahoo!

本格参入には出遅れていたが︑いまや大手メーカーも本気でネットに参入する時代だ︒

ただ︑個人の独壇場かというと︑そういうわけではない︒大企業はインターネットへの20

97︑ 年にアリババが誕生しているが︑Ｅコマースサイトの四半世紀に楽天︑ 年に Googleの歴史の中で︑メーカーも小売店を通さずに自分たちで直接販売できる手段を手に入れた96もなっているのだ︒のである︒中間業者を挟まない分︑われわれ消費者は欲しいものをより安く買えるように

99

はじめに

005

98

皆さんのまわりでも︑劇的な変化の一端は感じられることだろう︒

これまでスーパーやデパート︑専門店で買い物をしていた人が︑ネットショッピングを利用するようになった︒ネット決済や電子マネーなど︑現金払い以外の決済方法で支払う006

Wh at will h appe n to th e fu tu re of sh oppin g?ようになった︒ＣＤやＤＶＤを買わず︑レンタルショップにも行かず︑定額制の配信サービスを利用するようになった︒車を持たない代わりにカーシェアサービスを利用するようになった︒ネットオークションやフリーマーケットアプリで中古品を売買するようになっ年前とは明らかに買い物の仕方が変わっているのだ︒

た︒商品の実物を見ずにネットの口コミを参考にして購入するようになった︒つまり︑年は︑この変化がさらに加速する︒ＡＩ︵人工知能︶の飛躍的な進歩︑５ＧＮＳネイティブ〟の世代が成人し︑購買力を持つようになるのだ︒

ことだ︒社会的にも大きな変化がある︒子どものころからＳＮＳに慣れ親しんできた〝Ｓ︵第５世代移動体通信システム︶のサービス開始といった技術革新は︑もう間もなく起こるこれからのれらが対応しきれないスピードで変化が起こっているからだといえる︒

ここ数年︑百貨店・スーパー・専門店といった小売業界が試練に直面しているのも︑こ1010

こうした変化が進展していくことで︑人々は間違いなく﹁買い物をしなくなる﹂︒

もちろん︑お金を支払って何かを買うことがなくなるわけではない︒なくなるのは︑これまでの買い物におけるさまざまなプロセスだ︒店に行くことや︑現金を用意すること︑商品の現物を見ること︑さらには商品を自分で選ぶことも含まれる︒これまで当たり前だったプロセスが次々に省略され︑そのうち﹁買い物をしている﹂という感覚さえなくなっていくのだ︒

その過程で私たちを待っているのが︑本書で詳しく述べる﹁デジタルシェルフ﹂である︒

デジタルシェルフとは︑ショッピングサイトの商品一覧のように︑物理的な棚がデジタル上に置き換わっていくことも意味するが︑本書および私の会社︵株式会社いつも．︶が考える定義では︑その言葉をより広い意味で捉えている︒ここでいうデジタルシェルフとは︑﹁世の中の電子化が進む中で︑日常の身の回りにある︑ありとあらゆるものがシェルフ︵商品棚︶になること﹂

はじめに007

を意味する︒

今あなたが持っているパソコンやスマートフォンは︑消費者とデジタルシェルフとを直接つなぐものであるが︑将来的にはウェアラブル端末など︑別の何かがそれに代わるかもしれない︒

ただ︑ここで重要なのは︑ハード面の変化ではない︒

たとえば︑ＳＮＳでフォローしている人が持っているものと同じものをその場で注文する︒映画やドラマを観ながら︑登場人物が着ている服を注文する︒気に入った主題歌をスマートフォンにダウンロードする︒冷蔵庫の常備品が切れるタイミングで勝手に商品が送られてくる︒スマートウォッチなどのウェアラブルデバイスが体調の変化を感知して︑栄養のある食材を届けてくれる︒

消費者の自覚のあるなしにかかわらず、日常のあらゆるシーンに、買い物が組み込まれていく︒デジタルシェルフは︑人々の暮らし自体を大きく変えていく︑時代の変化そのものでもあるのだ︒

008

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そこでのキーワードは﹁購入体験﹂だ︒

商品があふれている時代において︑商品が優れていること以上に大事なのは購入体験である︒２０２０年代前半には︑私たちのショッピング体験が︑今までとは明らかに違うものになるだろう︒

本書は次のような章構成で︑これからデジタルシェルフがもたらすであろう私たちの買

第３章

第２章

第１章

さらなる進化︑﹁デジタルシェルフ﹂へ

リーディングカンパニーたちが目指すもの

ショッピングはどう発展してきたのか

ショッピング体験の進化で︑人々は﹁買い物﹂をしなくなるい物や生活の変化について︑できるだけ精緻に描き出したいと考えている︒

第４章

第５章 ﹁人々が﹃買い物﹄をしなくなる未来﹂の先にあるもの

第１章では︑先ほども述べたショッピング体験の進化をさらに掘り起こし︑どのようなはじめに

009

ことが変わるのか︑皆さんにも具体的にイメージしていただこう︒第２章以降は︑これまでの﹁買い物﹂がどう発展してきたのか︑今︑何が起こっているのか︑そして次に何が起こるのかについて述べていく︒

010

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私は普段︑事業者向けに話す機会が多いが︑本書では﹁消費者の目線﹂を中心に据えて︑わかりやすく話をしていこうと思う︒買い物の変化を知ることは︑生活に役立つことも多く︑その中での楽しみも増えるからだ︒

望月 智之

新しい時代が到来したときに何が起こるのかを知り︑備えておけば︑それを知らないよりも生活を便利に︑充実させることができるだろう︒

月﹁少し先の未来﹂の生活を想像しながらお読みいただければ幸いである︒

２０１９年

11

2025年、人は「買い物」をしなくなる目次

はじめに第章1������������������������������������������������������������������������������������

ショッピング体験の進化で、人々は「買い物」をしなくなる�������������������������������������������������

買い物はこんなに面倒くさい

人々は買い物のために店に行かなくなる�������������������������������������������������

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店舗離れを加速させたウェブルーミング

ネットを介して「情報につながる」 �������������������������������������������������������「品揃えのよさ」に価値はない��������������������������������������������

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「選ぶのが面倒」な人たちはＡＩを信じ始めた

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「体験型」の店舗が生き残る時代へ

テレビＣＭよりも口コミを信じる消費者たち�������������������������������

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サブスクリプション（定額制）で音楽を聴く人が増えた理由世の中のあらゆるものが「サブスク化」される

サブスクで利用メリットが大きいものの「ある共通点」とは？

003048 045 042 039 036 031 028 024 023 020 018

����������������������

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�������������������������������������������������― われわれの概念を変えたメルカリ「買っているのに所有しない」アパレル業界へのメルカリの意外な影響価格の最適化で比較サイトが消える「楽しくない」のに選ばれる Amazon �����������������������������������������������������買うプロセス省略でも残る楽しみは「開封の儀」 ������������������������������������������第章2

ショッピングはどう発展してきたのか

自動車の普及で台頭したスーパーマーケット

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チェーンストア理論による大型専門店の登場

���������������������������������������������戦後に伸び続けた百貨店と個人商店「ショッピング史」は棚を奪い合う歴史だった

インターネットの普及で棚が「家に来た」 �������������������������������������������������

現代人の生活スタイルを一変させた「レビュー」 ������������������������������������������

スマートフォンの普及で棚が「手元に来た」 ����������������������������������������������

060 058 055 054 051

080 077 075 072 070 067 064!?

若者は「ググらない」 ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������
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大企業もマス戦略から「スモールマス戦略」へプライベートブランドが席巻するカラクリ棚を奪われたメーカーの「Ｄ Ｃ」という反撃

第章3

リーディングカンパニーたちが目指すもの

物流コスト上昇で見え始めたＥＣの限界����������������������������������������������

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「便利さ」に飽き始めた消費者が求めるもの�������������������������������������������
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食品会社がいまや安全より重視するのも「時間」 ������������������������������������������棚の獲得競争からスマホの「時間獲得競争」へ無人コンビニが「世界標準」になる時代��������������������������������������������

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ウォルマートで車から降りずに買い物ができる中国のラッキンコーヒーがスタバを超える日������������������������������������������

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世界一のＩＴ先進国はもはやアメリカではないグーグルが目をつけた「運転中」の時間

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111 109 107 104 101 099 096

115 113toパーソナライズで攻勢をかけるリーバイス����������������������������������������������

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自分で好みを見つける Amazonの「 Discover」 �����������������������������������������ロレアルがＡＲの企業を買収したワケ ���������������������������������������������������加速するインフルエンサーマーケティング「うどんインスタグラマー」まで登場

第章4

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さらなる進化、「デジタルシェルフ」へ

あらゆるデバイスが商品棚になる

データドリブンにより始まる「無意識の買い物」 ������������������������������������������データの活用で変わるメーカーの現場��������������������������������������������

���������������������������������������������������映画のキャスティングも顧客データで決まる��������������������������������������������

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日本がデータドリブン社会になりづらい事情「自分で気づかないマーケット」の開拓����������������������������������

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「コミュニケーションがある場所」がどこでも店舗になる質よりも共感できるストーリーで売れていく

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158 155 153 151 146 141 138 132!?

アメリカでは個人がつくった商品が大ヒット���������������������������������������������

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共感を得るストーリーの２つのセオリー日本でも個人がＤ Ｃに目覚め始めるデジタルシェルフは５Ｇで加速する

第章5「人々が「買い物」をしなくなる未来」の先にあるもの買い物時間が「０秒」になって消えるもの��������������������������������������������
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いつでも「バーチャルコンシェルジュ」が帯同サブスクで人がモノを持たなくなる時代�������������������������������������������

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行動がスコアリングされて個人情報が筒抜けに�������������������������������������������

ネットを「人が検索する」シーンはなくなる

買い物を楽しく創造的にするのは私たち消費者!?

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