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特集 2

ステマ規制を学ぶ「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」及びその運用基準の解説

消費者庁 表示対策課

ゆが選択を歪めるおそれがあります。これが景品表

１ はじめに（概要）

示法によってステルスマーケティングを規制する趣旨です。

内閣総理大臣（消費者庁）
は、「広告であるにもかかわらず広告であることを隠す」
、いわゆる
「ス

かかる趣旨からは、社会通念上、一般消費者にテルスマーケティング」を規制するため、景品表とって事業者の表示であることが明瞭であるも示法 5 条 3 号に基づき、「一般消費者が事業者ののは、規制対象とならないことが分かります（後表示であることを判別することが困難である表記3）。したがって、本告示の対象となる表示は、示」を新たな不当表示として告示（以下、本告示）

見かけ上第三者の表示のように見えることが前による指定を行いました（令和5 年 3月28日内閣提となります。

府告示第19 号）。本告示は 2023年10 月1日に施行されます。本稿においては、本告示及び本告示

３ 本告示についての運用基準（以下、本運用基準）について概要を説明します。

事業者が自己の供給する商品又は役務のなお、本告示は、2009 年 9 月に景品表示法が取引について行う表示であって、一般消費消費者庁に移管されて以来初めての同法 5 条 3者が当該表示であることを判別することが号に基づく告示指定となります。

困難であると認められるもの（1）
本告示の概要２景
 品表示法におけるステルスマーケティング規制の趣旨について

本告示のうち、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」（以下、事業者の表示）とは、広告などの事業者の表示であ

一般消費者は、広告など事業者の表示である

り、「一般消費者が当該表示であることを判別すと認識すれば、その表示内容に、ある程度の誇ることが困難であると認められるもの」
が一般消張・誇大を含むことがあり得ると考え、商品選択費者にその事業者の表示であることが分からなの上でそのことを考慮に入れます。しかし、実際い表示のことです。つまり、事業者の表示であっには事業者による表示であるにもかかわらず、て、そのことが一般消費者に明瞭となっていない

それが事業者ではない第三者の感想であると誤表示は、不当表示として規制されます。

認する場合、一般消費者は、その表示内容にある

そのため、事業者は広告・宣伝活動を行う際に程度の誇張・誇大を含むことがあり得るとは考えは一般消費者に当該表示が第三者による表示でないことになり、ここに誤認を生じさせ、商品あるかのような誤認を与えないようにする必要

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及びその運用基準の解説
特集 2 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」があります。他方、本告示も景品表示法に基づく示が「事業者の表示」とされるのは、事業者が「表ものであり、当然、これまでの景品表示法による示内容の決定に関与した」と認められる場合です。

規制の枠を超えるものではありません。本告示

また、景品表示法における「表示」
は、商品、容は、ステルスマーケティングに該当する表示自体器、チラシ、パンフレット、ポスター、看板、新を規制するものに過ぎず、広告であることが一般聞紙、雑誌、インターネット上の広告、メール等消費者にとって明瞭となっているもの又は社会の表示全般が対象となり（「不当景品類及び不当通念上明らかなものであれば、事業者は引き続表示防止法第 2 条の規定により景品類及び表示き自由な広告・宣伝活動を行うことが可能です。

を指定する件［昭和 37 年公正取引委員会告示第また、景品表示法に基づく本告示は、景品表示3 号］」2 項参照）、本告示の対象も同様です。

法の規制体系が前提となります。したがって、本（3）本 告示の「一般消費者が当該表示であるこ告示の対象となるのは、「事業者」（同法2条1項）とを判別することが困難であると認めらが行う「表示」（同条 4 項）、すなわち、商品又は役れるもの」について務を供給する事業者が行う表示となります。事

一般消費者に当該表示（ここでいう「当該表示」

業者に当たらない者、例えば、事業者から広告・とは、前段の「事業者が自己の供給する商品又は宣伝等の依頼を受けて表示するインフルエン役務の取引について行う表示」を受けたもの）、サーやアフィリエイターは、規制対象とはなりつまり広告であることが明瞭となっていないもません。のが、本告示の対象となることを示しているもしたがって、本告示は、事業者ではないインフのです。

ルエンサーやアフィリエイターといった第三者

また、一般消費者にとって事業者の表示であるの表現の自由を不当に制約するものでもなく、ことが明瞭となっているかどうかは、表示内容事業者に本告示に該当する表示をしてはならな全体から一般消費者が受ける印象・認識によっいとの一定の制約を課すものではありますが、て判断します。

営利的表現に対する規制として「公共の福祉」の観点から正当化される景品表示法による営業活

４ 本運用基準について動の自由等に対する制約以上の制約を課すものでもありません。

本運用基準は、事業者等における予見可能性（2）
本 告示の「事業者が自己の供給する商品又を確保するために定めたものです。本告示の規は役務の取引について行う表示」（事業者の制趣旨、事業者の表示となる場合・ならない場合表示）についての考え方と具体例、事業者の表示であることがこれは、告示の対象となる表示を明確化する分かる場合・分からない場合の考え方と具体例について、それぞれ記載しています。

ため、景品表示法 2 条 4 項及び 5 条柱書きの事業者の表示の定義を引用したものであり、本告示に本運用基準は、本告示の運用に当たっての基よって新たに創設されたものではありません。し本的な考え方を定めているものです。しかし、不たがって、これまでの景品表示法における「事業当表示に該当する場合のあらゆる場面を網羅し者の表示」の解釈が当てはまるものであって、当ているものではなく、事業者が行った表示が本告然本告示によってかかる解釈に変更が生じるも示に規定する不当表示に該当するかどうかにつのではありません。景品表示法において、ある表いては、個別事案ごとに判断することとなります。

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及びその運用基準の解説
特集 2 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（1）
本 告示の「事業者が自己の供給する商品又います。

は役務の取引について行う表示」
について

一方で、事業者の表示に該当しない場合としの考え方（本運用基準第 2 柱書き）て、例えば、商品又は役務の販売促進が必要とさ

前述のとおり、景品表示法上、ある表示が事業れる地位や立場にない者が、事業者の商品又は者の表示とされるのは、事業者が表示内容の決定役務に関する公知の事実を基に、商品又は役務に関与したと認められる場合です。本運用基準にの販売を促進する目的ではない表示を行う場合

おいては、さらに、そのような場合を第三者側かを挙げています。

ら見たものとして、本運用基準第 2 柱書きにお（イ）事 業者が第三者をして行わせる表示についいて、「客観的な状況に基づき、第三者の自主的て（本運用基準第 2 の 1(2) ア）

な意思による表示内容と認められない場合」と事業者が第三者をして行わせる表示とは、事の考え方を示しています。したがって、見かけ上業者が第三者の表示内容の決定に関与している第三者の表示のように見えるものについて「事場合であって、つまり、客観的な状況に基づき、業者が表示内容の決定に関与したと認められる第三者の自主的な意思による表示内容と認めら場合」とは、「客観的な状況に基づき、第三者のれない場合です。次の具体例を挙げています。

自主的な意思による表示内容と認められない場

・第三者に依頼して、SNS 上や口コミサイト合」を指します。

上等に自社商品又は役務について表示（投ア 事 業者が表示内容の決定に関与したとされる稿）させる場合

ものについて（本運用基準第 2 の 1）

・不正レビューを集めるブローカー等に依頼（ア）事 業者が自ら行う表示について（本運用基して、自社商品のレビューを表示（投稿）さ準第 2 の 1(1)）

せる場合事業者が自ら行う表示には、事業者が第三者・アフィリエイターに委託して、自社商品又になりすます表示、例えば、「事業者と一定の関は役務について表示させる場合係性を有し、一体と認められる従業員や、事業者・他の事業者に依頼して、口コミ投稿を通じの子会社等の従業員が行った事業者の商品又はて、競合事業者の商品又は役務について、役務に関する表示」（本運用基準第 2の1(1)イ）
も自社商品と比較した低い評価を表示（投稿）含まれます。

させる場合

見かけ上従業員の表示のように見えるものが、事業者の表示に該当するかについては、例えば、（ウ）事
 業者からの明示的な依頼・指示がない場合従業員の事業者内における地位、立場、権限、担における事業者の表示となる場合の考え方と当業務、表示目的等の実態を踏まえて、事業者具体例（本運用基準第 2 の 1(2) イ）

が従業員の表示内容の決定に関与したかを総合事業者が第三者に対してある表示を行うよう的に考慮し、事業者の表示となるか否かを判断明示的に依頼・指示していない場合であっても、します。

客観的な状況に基づき、第三者の表示内容につ事業者の表示に該当する場合として、例えば、いて、第三者の自主的な意思による表示内容と販売担当の役員等のように商品又は役務の販売は認められない場合には、事業者は表示内容の促進が必要とされる地位や立場にある者が、認決定に関与したとされ、かかる第三者の表示は、知度の向上のために投稿する場合などを挙げて事業者の表示となります。

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及びその運用基準の解説
特集 2 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」

この判断に当たっては、次のような事業者とら、事業者の表示とはなりません。

第三者との間のやり取りなどの実態を踏まえて事業者の表示とはならない場合を判断するに総合的に考慮し判断します。

当たっては、事業者と第三者との間の次の事情を考慮します。

・具体的なやり取りの態様や内容（例えば、メール、口頭、送付状等の内容）

・表示内容について情報のやり取りが直接又・提供する対価の内容（金銭・物品に限らず、は間接的に一切行われていないか

イベント招待等のきょう応といった対価性・表示内容について依頼・指示があるかを有する一切のものが含まれる）・第三者の表示の前後において対価を提供し・対価を提供する主な理由（例えば、宣伝目的ているかであるかなど）

・過去に対価を提供した関係性、今後提供す・関係性の状況（例えば、過去の取引関係やそることが決まっている関係性等の継続期間、将来の取引関係等）
次の具体例を挙げています。
次の具体例を挙げています。

・第三者がある事業者の商品又は役務につい・事業者が第三者に対してSNSを通じた表示て、SNS等に自主的な意思に基づき表示（投を行うことを依頼しつつ、自社の商品又は役稿［複数回の投稿も含む］）をする場合

務について表示してもらうことを目的に、・事業者が第三者に対して自社の商品又は役無償で提供し、その提供を受けた第三者が務を無償で提供し、SNS等を通じた表示（投事業者の方針や内容に沿った表示（投稿）を稿）を行うことを依頼するものの、事業者が行うなど、客観的な状況に基づき、表示内表示内容の決定に関与することなく、第三容が第三者の自主的な意思によるものとは者が自主的な意思に基づく内容として表示認められない場合

（投稿）
を行う場合

・事業者が第三者に対して自社の商品又は役・事業者とアフィリエイターとの間で表示に務について表示することが、第三者に経済係る情報のやり取りが、直接又は間接的に上の利益をもたらすことを言外から感じさ一切行われていないアフィリエイト広告にせたり、言動から推認させたりするなどのよる表示を行う場合

結果、客観的な状況に基づき、その表示内・第三者が、自主的な意思に基づきEC サイト

容が第三者の自主的な意思によるものとはのレビュー機能を通じて、購入した商品等認められない場合のレビューの表示（投稿）を行う場合
・EC サイトに出店する事業者が、購入者にレイ 事業者が表示内容の決定に関与したとされビューの投稿に対する謝礼として、クーポないものについて（本運用基準第 2 の 2）ン等を配布する場合であっても、表示（投稿）事業者が第三者の表示に関与したとしても、内容について情報のやり取りが直接又は間客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思接的に一切行われておらず、客観的な状況による表示内容と認められる場合は、事業者がに基づき、購入者が自主的な意思により表表示内容の決定に関与したとはいえないことか
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及びその運用基準の解説
特集 2 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（2）本 告示の「一般消費者が当該表示である示（投稿）を行う場合ことを判別することが困難である」につ・第三者が、SNS 上で行うキャンペーンや懸いての考え方（本運用基準第 3 柱書き）

賞に応募するため、自主的な意思に基づくこれは表示内容全体から判断します。表示内

内容として表示（投稿）を行う場合

容全体から判断とは、優良誤認表示、有利誤認表

・事業者が自社のウェブサイトの一部におい示における判断と同様に、表示上の特定の文言て、第三者の口コミ等を利用する場合に、等ではなく、表示内容全体から一般消費者が受けし い第三者の表示を恣意的に抽出することなく、る印象・認識を基準に判断するということです。

表示内容に変更を加えることなく、そのま

ア 一 般消費者にとって事業者の表示であること

ま引用する場合が明瞭となっていないものについて（本運用・事業者が不特定の第三者に対して試供品等基準第 3 の 1）の配布を行った結果、受け取った第三者が事業者の表示であることが記載されていない

自主的な意思に基づく内容として表示を行ものと、事業者の表示であることが記載されてう場合いたとしても、それが不明瞭な方法で記載され・事業者が特定の第三者（例えば、会員制サーているものに分けられます。

ビスの会員）
に対して試供品等の配布を行っ（ア）事 業者の表示であることが記載されていない

た結果、受け取った第三者が自主的な意思ものについて（本運用基準第 3 の 1(1)）に基づく内容として表示を行う場合

例えば次のとおりです。

・事業者が単なるプレゼントをした結果、受け取った第三者が自主的な意思に基づく内・事業者の表示であることが全く記載されて容として表示を行う場合

いない場合
・アフィリエイト広告において、事業者の表

また、新聞・雑誌発行、放送等を業とする媒示であることを記載していない場合体事業者（インターネット上で営む者も含む）が自主的な意思で企画・編集・制作した表示につ（イ）事業者の表示であることが不明瞭な方法でいては、通常、編集権が媒体事業者にあるため、記載されているものについて（本運用基準

事業者が表示内容の決定に関与したといえない

第 3 の 1(2)）

ことから、事業者の表示とはなりません。これ

例えば、次のとおりです。には、記事の配信、書評の掲載、番組放送（事・事業者の表示である旨について、部分的な業者の協力を得て制作される番組放送も含む）表示しかしていない場合等が含まれます。

・文頭に「広告」と記載し、文中に「第三者のただし、媒体事業者の表示であっても、事業感想」である旨を記載して、事業者の表示者が表示内容の決定に関与したとされる場合は、であるかどうかが分かりにくい表示である事業者の表示となります。この判断の際には、場合正常な商慣習を超えた取材活動等である実態に・動画において一般消費者が認識できないほあるかどうかが考慮要素となります。

ど短い時間において事業者の表示であることを示す場合

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特集 2 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」

・一般消費者が事業者の表示であることを認・事業者自身の SNS アカウントを通じた表示

識できない、文言・場所（位置）・大きさ・を行う場合

色等で表示する場合

・観光大使等の社会的な立場・職業等から、・SNS 投稿において、大量のハッシュタグ

一般消費者にとって事業者の依頼を受けての中に事業者の表示であることを埋もれさ表示を行うことが社会通念上明らかな者をせる場合

通じて、当該事業者が表示を行う場合

イ 一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているものについて（本運５用基準第 3 の 2）

おわりに表示内容全体から事業者の表示であることがこれまで述べたように、一般消費者に事業者分かりやすい表示の例として次を挙げています。の表示ではないと誤認される又は誤認されるおそれがある表示は、本告示によって不当表示と・「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」として規制されることになり、事業者は広告・宣いった文言や「A 社から提供を受けて投稿し伝活動を行う際には一般消費者に当該表示が第ている」等のように文章による表示を行う三者による表示であるかのような誤認を与えな場合いようにする必要があります。

ただし、これら例示の文言を記載したとしてデジタル領域における表示は、技術の進歩等も、表示内容全体から一般消費者にとって事業の変化が速く、現時点では想定しきれない新た者の表示であることが明瞭となっていると認めな手法が将来的には生じることが考えられます

られない場合もあるため、留意が必要です。

（例えば、メタバースにおける表示等）。そのた

社会通念上、事業者の表示であることを記載

め、取引の実態や社会経済情勢の変化に合わせせずとも、一般消費者に事業者の表示であるこて、事業者等における予見可能性を確保できるとが明瞭であるものが存在します。この場合によう、今後も運用基準の改定等により明確化をは、これらは本告示の対象とはなりません。具

図っていきます。

体的には、次のような場合が考えられます。
・放送における CM のように広告と番組が切り離されている表示を行う場合
・事業者の協力を得て制作される番組放送や映画等において、スポンサー等の当該事業者の名称等について、エンドロール等を通じて表示を行う場合
・新聞紙の広告欄、雑誌等の出版物における表示を行う場合
・事業者自身のウェブサイトにおける表示を行う場合

国民生活2023.910