特集論文

食に関する情報と消費佐藤 真行（京都大学フィールド科学教育研究センター 特任准教授）

1. はじめにった消費者固有の要因を分析枠組みに取り入れ、情報提供と消費者の反応に関する含意を議論してBSEや鳥インフルエンザなどに代表される食品

いく。

経由の健康影響リスクの発生や、近年たてつづけに発覚した食品偽装表示の不祥事によって、食品に関する適正な情報開示に対する社会的な要求が

2. 食品情報の意義と課題

著しく強まった。また、健康や環境に対する消費経済学でよく知られた問題の一つに、情報の非者意識の高まりとともに、高品質の食品に対する対称性がある。これは、市場における売買におい需要も増加してきている。こうしたことから、トて、販売者と購入者の間で保持する情報量に格差

レーサビリティ・システムの整備や、第三者認証があるときに、社会的に望ましい取引量水準に導に基づく情報表示基準の確立など、一連の対応がくという市場の機能が損なわれ、「市場の失敗」

とられてきた。これらの結果、消費者は食に関しの原因の一つとなるものである。食品についても、てかなり詳細な情報を入手できるようになった。

この問題は生じる。一般消費者は何の情報もなけ

しかしながらこれで問題が解決されたわけでは

れば、小売店で手に取った食品がいったいどこでない。依然として食品表示の信頼性が十分でない

どのように作られたのかを知ることはほとんどのだけでなく、洪水のごとき情報の量に直面して困場合不可能である。それゆえ、たとえその食品が惑する場面も多くなってしまった。消費者は食品

健康リスクに最大限に配慮した安全で安心な食品

購買時に見知らぬ表示マークや難解な用語に彩らであったとしても、そのことが消費者に伝わらなれた食品情報表示をしばしば目にするだろう。現ければ、消費者はそれを評価するすべを持たない。

状において、こうした情報群が有効に活用されて健康リスクや環境負荷を削減するなど社会的に望いると断言するための証拠は少ない。

ましい生産を行うには、当然ながら生産過程にお本論考では、食品表示が消費行動にどのようにいて相応の費用を必要とする。にもかかわらず、

影響しているかについて、特に信頼性という情報

このような状況ではそれに対する消費者からの支表示自体に関わる観点と、情報の処理能力という払いは見込めない。こうしたときに、生産者は食消費者側の要因に関する観点から考察する。以下品に関する情報を伝える動機が生まれる。生産者

では、第一に、食品に関する情報提示の役割と課が追加的な費用を投入して高めた品質を、消費者

題をまとめ、第二に、情報の信頼性に関する議論に情報として伝えて、その食品の効用を訴えかけと分析枠組みをまとめるとともにいくつかの実証るのである。このように、情報表示とは、情報の研究について検討する。第三に、情報を評価する

非対称性を解消して適正な取引量を確保するため主体である消費者に焦点を当て、知識や関与といの方法の一つであると見なすことができる。

48

食に関する情報と消費

健康や環境などに配慮した食品に対する社会的観点から分析していく。

な要請を感じとった生産者が、通常の生産費用を上回る費用をかけながらも生産し、市場に供給す

3. 情報の信頼性に対する評価る。消費者は、その品質を適切に表す情報表示を見ながら、自らの選好にあわせて需要する。こう虚偽情報表示問題の帰結は、食品の品質に関すした持続的で安定的な関係が構築されれば、食にる情報の信頼性を損ない、健康リスクや環境負荷関する情報表示は機能していると評価できるだろといった面でプレミアムの高い製品の市場性を損う。

なったことであった。わが国の消費者は産地や生しかしながら、現状では食品情報の理想的な活産日付などをチェックして買うなど、製品情報に用が必ずしも万全に進んでいるとはいえない。現対してこれまで割合と高い信頼を置いていただけ

在の機能不全を引き起こしている原因として、本に、食品情報についての虚偽が発覚したことは大稿では大きく二つの問題を指摘したい。一つは、

きな衝撃であった。今日の課題は、失われた認証

虚偽表示の問題である。これは、健康面でも環境制度の信頼性を回復し、消費者が再びそれを信頼

面でもまったくプレミアムを持たない生産物であできるような情報提供システムを早急に構築する

るにもかかわらず、あたかも高品質であるかのよことである。そのためにはまず、信頼される認証

うに偽装して販売する問題である。こうした実例

情報とはどのようなものかを明確にしなければなには事欠かない。産地の偽装や有機農産物の偽装らない。

など、マスメディアで報道されたものだけでも相松田（2001）は、食品情報について論じるに当当数に上る。このような不祥事が続くと、情報表たり、「安全」と「安心」という語を区別して用示自体への信頼が低下し、本当に高品質であるもい、安全とは「科学的に確認でき、客観的に評価のに対しても消費者の評価は低くなってしまう。

できる、モノの世界の問題」であり、安心とはそうすると、高い追加的費用をかけて生産を行う「心的な問題であり、消費者のうちに如何にしてインセンティブが低下し、生産者は高品質の生産

安心感を生み出すかという情報の問題」であるとをやめてしまったり不可能になったりする。そしした。つまり、安全とは客観的・科学的に検証可て市場には品質の低いものだけになるというレモ能なものであるのに対して、安心とは消費者が情ンの原理に似た現象が起きてしまう。

報に対して抱く主観的信頼感であり、当然ながら

いま一つの問題は、情報の量と複雑性の問題で両者は乖離しうる。安全については工学的・技術ある。仮に情報の真実性が担保されたとしても、的に取り組まれることが多く、HACCP（Hazard

それが消費者に理解され活用されなければ有効にAnalysis and Critical Control Point, 危害分析重要機能しているとはいえない。消費者の情報処理能

管理点監視方式）などの科学的管理手法が発達し力を超えるほど大量で難解な情報が伝達されたとている。しかしながら、社会科学で関心の対象とき、情報表示の持つ機能が十全に発揮されないこ

なるのはむしろ安心であるといってよいだろう。

とは容易に予想できる事態である。このとき情報この意味では、食品情報に直面した消費者がそれは、消費者の選択を助けるというよりもむしろ混をどう評価するかという点に議論が絞られる。

乱させてしまうおそれがある。特に、食品経由の

これまでの研究から、売り手の信頼性に対して疾病の発症時に備えた回収に主たる目的が置かれ買い手が抱いている信念が、取引の成立に重要なている場合には、必ずしもすべての情報を開示す

影響を及ぼすことが確認されている（たとえばる必要はなく、取捨選択した情報伝達が考えられSchurr and Ozanne 1985）。食品に関する品質に１）てもよいだろう 。

ついても、もちろんその表示内容がその貼付され本稿では、これら二つの問題について、情報のている食品の評価を定めるわけであるが、表示内

信頼性、情報量、そして消費者の処理能力という容と同じくらいその情報源への信頼が評価を左右49

季刊家計経済研究 2009 SUMMER No.83

する、としている。この点に関連して、Kasperson

る。コンジョイント分析はマーケティング・リサ

et al.（1992）をはじめ多くの研究で、いかなる情ーチで援用される手法であり、一つの財を分析す

報提供主体が消費者に望まれているかが調査されるに当たり、その財をなす属性ごとに評価する手た。そしてPeters et al.（1997）は、消費者から法である。これを応用すれば、品質が差別化されの信頼を得るための条件として、情報源が有するた製品を分析することができる。これまでにもコ知識と専門性、情報源の開放性と誠実性、および

ンジョイント分析を食品に適用した研究は多数存

関心と注意の３つにまとめた。こうしたPeters et

在しており、たとえば澤田（2004）はさまざまなal.（1997）の主張を確認するような研究をいくつ応用例を提供している。

か挙げることができる。たとえば、Hunt and食 品 の品 質 を規 定 する諸 属 性 について、Frewer（2001）は、26種類の環境や健康に関す

Caswell and Mojduszka（1996）は、サーチ属

る情報の認証主体について消費者が信頼する度合

性、経験属性、信用属性の三つに分類した。サーいを調査しており、もっとも信頼されているのがチ属性とは、色、大きさ、価格など、消費者が購

英国医師会、ついで仮想的認証団体、WHO、そ入前に市場で認識可能な属性である。経験属性としてもっとも信頼されていないのはタブロイド紙

は、味や利便性など、製品購入後に消費すれば認であるという結果を示した。同様の調査として、識可能な属性である。信用属性とは、生産過程に

Huffman et al. （2004）の調査では、第三者機

おける農薬使用量など、消費後にも認識できない

関、政府、環境・消費者団体、私的企業などいくような属性である。情報表示で語られる品質は信

つかの情報提供主体を想定した分析を行い、その用属性に含まれることが多い。コンジョイント分

結果第三者機関がもっとも信頼されていることを析は消費者によるこれら属性ごとの評価を定量化示した。日本国内の研究でも、佐藤ほか（2005）

することを目的とするものであるが、本節では特は小売店の独自認証、政府による認証（JASラベに食品に貼付された情報表示に注目して議論を進ル）、NPO団体による第三者認証を比較し、他のめたい。そこで、情報表示に対する信頼ならびに研究と同様にNPOに代表される第三者認証が最も評価を反映する指標として支払意思額を想定し、信頼されているという結果を示した。おそらくこ

支払意思額と品質の上昇に伴う価格の増分とを比れらの結果は、認証団体の中立性と知識の豊富さ較する。

が評価されたものであり、虚偽表示のインセンテ

コンジョイント分析で想定されるモデルに、ラィブを持たず正確な情報提供が期待される機関でンダム効用モデルがある。これは、効用をUとし、あるために信頼されていると解釈される。いずれ

Uは観察可能な確定項Vと観察不可能な確率項εにしろ、Peters et al.（1997）の主張を傍証するからなるとするものである。しばしば確定項にはように、情報源によって信頼の強さが異なること

属性からなる線形の関数を想定するため、（１）が確認され、多くの研究によって消費者団体等の式のように表現される。

第三者認証への信頼が高いことが示されてきた。

Ui＝Vi＋εi

ただし、信頼される認証機関が情報ラベルを提供することが必ずしも市場性につながるとは限ら＝β'i Xi＋εi

i∈C

（１）

情報に対する評価（支払意思）と費用（市場価

ここで、Xiは食品iの属性ベクトル、βi はその係数ベクトル、εiは何らかの確率分布に従う確率項と格）との比較から決定されるからである。つまする２）。選択肢集合をCで表し、ここには様々にり、経済分析では、はたして表示内容に対する支差異化された食品、つまり属性の水準が異なる食

払意思額が市場価格の上昇を上回るか否かという品が複数属していると考える３）。ここでは簡単化ない。消費者にとって市場取引（購買）は、認証点が注目されるのである。これを見るために採用のために、属性には価格（XP）、情報表示ラベルされる手法の一つとしてコンジョイント分析があ（XL）、鮮度（XF）の３つがあると想定して、（２）50

食に関する情報と消費式のように書き改める４）。

な情報量で提示が行われていないと回答者は適切な回答ができなくなることもこれまで指摘されて

Ui＝βP XP＋βL XL＋βF XF＋
εi

i∈C

（２）

きた事実である。実際にも、食品情報の内容を正確に理解している消費者はそれほど多くないこと

コンジョイント分析は個票データから、各係数β５）を推定する 。係数βが推定されれば、情報表示に対する支払意思額WTP Lは、

βL
WTPL＝―
βPが知られている。
伝統的な経済学では、しばしば情報処理能力の完全性が前提とされてきた。そこでは消費者は与えられた情報を、費用ゼロで、余すところなく、（３）

正確に処理した後、効用が最大となるような選択を行う主体であると想定されている。こうした前のように計算される。

提に立てば、消費者への品質情報・リスク情報・

この方法を用いれば、様々な情報表示に対する環境情報の提供は、情報が多ければ多いほど、詳評価を定量的に表すことができる。もちろん、評細であれば詳細であるほど、有効に利用される余価対象である食品によって様々な場合が考えられ地は増大し、社会的にみて厚生も増大すると推論るが、一例として、ほうれん草を対象とするデー

できよう７）。こうした伝統的経済学が想定するよタを分析した佐藤ほか（2005）の結果を紹介した

うな合理的経済人の仮定への批判は古くからあい。ここでは、農林水産省による有機ラベル

り、半世紀前にSimon（1955）が提示した合理性（JAS）、NPO（第三者機関）による環境保証ラベ

批判は有名である。あるいは心理学的見地から経ル、および民間スーパーの独自ブランドラベルに済学的人間像は徹底的に検証されてきたついて評価し、それぞれ20.3円、16.7円、28.0円と（Kahneman et al. 1982; Kahneman and Tversky

推定した。この額が、情報表示ラベルが貼付され2000; Gilovich et al. 2002）。

ることに対する追加的な支払意思額である。これ

そこからわかったことは、情報処理にはコストが市場性を持つかどうかを判定するためには市場（努力）を必要とし、選択の複雑さが増すにつれ価格の増分との比較が必要となるが、生産費用をて選択判断におけるエラーが増大することである。

分析した研究（Taguchi et al. 2001および椹木ほ

人は、複雑な選択状況に直面したとき、単純化決か 2002）を参考にすれば、JASやNPOのラベル

定方略と呼ばれる、いわゆるヒューリスティクス

が想定するような有機農法を行った場合の追加的を採用することが観察されてきた。その典型例がなコストはおよそ48円程度であるとされる。した

辞 書 型 選 択 （ Lexicographic Choice） やEBA

がって、この場合、想定したいずれの情報認証主（Elimination by Aspects）である。これらは、非体についても、情報表示に対する支払意思額がそ相補型と呼ばれる決定方略（つまり属性間が代替の品質を確保することによる市場価格の上昇をま的補償関係にないもの）であり、完全情報処理能

かなうに足らず、こうした食品は市場性を持たな力を有する「合理的経済人」とは異なる「非合理いということになる。以上のような分析枠組みは的な」人間像である。Jacoby et al.（1974）や対象を変えていろいろと当てはめることができる

Keller and Staelin（1987）は、個人の意思決定

６）

だろう 。

の一貫性は、処理しなければならない情報量に左右されることを示している。こうした研究から、

4. 情報量と消費者の処理能力

情報量が過剰なほどに多い場合、情報過負荷（information overload）と呼ばれる現象が生じ、前節の分析方法では、消費者は提示された情報を理解して評価し、選択すると想定されている。
しかし人間の情報処理能力には限界があり、適切

その結果、選択の合理性が失われることが示されている。
Heiner（1983）は、どういうときに合理的判断
51

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図表--1 主要な先行関連研究
文献
Steenkamp and Wittink（1994）
Bradley and Daly
（1994）
Mazzotta and Opaluch（1995）
Dellaert et al.
（1999）
Ohler et al.
（2000）
Swait and Adamowicz（2001a）
Swait and Adamowicz（2001b）

選択の難しさ
水準数
選択回数
選択質問で異なる属性の数
水準の差異と絶対値

分析内容
コンジョイント分析における水準設定の影響。
"Number-of-levels effect"の発見。
task complexityについて、RUMを用いて疲労効果を確認。
厚生評価への影響、単純化戦略の存在を確認。
行動予測可能性についての検討。
スケールの観察から、choice complexityの増加が選択の一貫性（consistency）を失わせることを確認。

属性水準のとるレンジ

スケールへの影響など。

選択肢数、属性数

エントロピー指標の開発。

属性のユークリッド距離

Latent Class LogitモデルのクラスをComplexityで設定。
累積エントロピーでの観察。

De Shazo and Fermo

選択肢数、属性数、HLによるスケールパラメタとcomplexityの関係。

（2002）

属性水準間の相関構造

CVMと比較した場合のコンジョイント分析の問題。

Verlegh et al.
（2002）

属性数と水準変化のレンジ

水準のレンジは属性の重要性（importance）に影響を及ぼすことを確認。

Arentze et al.

選択肢数、属性数、（2003）

属性レベルの親近性

Hensher

選択肢数、属性数、

MNLとRPLを利用したコンジョイント分析における（2004）

属性の水準数、水準のレンジ

属性設定が厚生評価に与える影響分析。

Caussade et al.

選択肢数、属性数、選択回数、

スケールパラメタを（2005）

属性水準の数とレンジ

complexity dimensionの関数とした。

提示方法の違い（graphicalかどうかなど）の影響。

出典：Sato（2008）

がなされなくなるかを分析し、C-Dギャップ（C-るかを検証した結果、Heiner仮説（C-Dギャップ）

D Gap; gap between an agent's Competence andを確認した。Wang and Li（2002）やArentze etDifficulty of the decision problem）という概念を

al.（2003）も同様にHeiner仮説を検証し、属性数提起した。ここでは消費者の情報処理能力には限に関してその存在を確認し、さらに属性数の増加界があるとされ、選択状況が難しすぎるとC-Dギ

とともに辞書型選択が起こりやすくなることを実ャップが発生し、合理的判断が不可能となること証した。これらの研究によって、消費者が部分的を示した。選択の難しさを情報量と情報処理能力にしか情報を活用せずに単純化方略（すなわちヒの相対的なバランスから定式化した点でこの研究ューリスティクス）を用いることに由来するミスは重要である。これを実証するかたちで、Deテイク（最大効用の獲得の失敗）を犯しているケ

Palma et al.（1994）は選択能力の不完全性を分析

ースが確認された。また、De Shazo and Fermo

枠組みに入れ、情報処理能力の低い消費者ほど最（2002）は表明選好法のフォーマットに注目し、大効用の獲得に失敗することを伝統的効用理論の多属性であるがゆえの選択の難しさという視点か枠組みで示した。De Palma et al.（1994）の研究

ら検討を加え、同様の方法を用いたCaussade etを嚆矢として、離散選択モデルを応用した実証研

al.（2005）は、Heteroskedastic Logit Modelを定究 が 行 わ れ た ８ ）。 た と え ば 、 Mazzotta and

式化することにより、スケールパラメタから誤差

Opaluch（1995）はランダム効用モデルの誤差分分散を測定するというアプローチをとった。以上

散がロジットモデルなどの離散選択モデルのスケのように、離散選択モデルを利用して情報過負荷

ールパラメタに逆比例することに注目し、選択質の状態を測定する手法が整備されてきていること

問が複雑化するにつれて誤差がどれだけ大きくながわかる（図表−１）。

52

食に関する情報と消費けの強さ」、すなわち関与

図表--2 消費者の情報処理プロセスの強さが影響している可環境（外部）情報能性である。同様に、対象についての詳しさ、す

感覚レジスタなわち関連知識の蓄積な（視覚的、聴覚的…）

ども、情報を処理する上で大きな影響を与えうる

短期記憶

長期記憶

問題認識プロセス（一時的記憶作業）（知識など）（関与など）のではないかと考えられる。そこで本節では、与件としての複雑さのみを考察するのでなく、回答

行動（選択）

者特有の要因を取り込む
出典：青木（1992：142）
をもとに作成ような分析枠組みを提案したい。
消費者行動論では人間

しかしながら、これまでの実証研究では、選択の情報処理プロセスが考察されており、本研究のの難しさとして情報それ自体の要因に注目されて関心にあわせて図示すると図表−２のようになる

おり、そうした情報を処理する消費者側の要因は（青木 1992を簡略化して作成）。まず、情報は感必ずしも十分に明らかにされていない。この重要

覚レジスタを通じて短期記憶に働きかける。上述

性は、食品を選ぶときを考えてみれば理解できるの議論は、大量の複雑な情報が短期記憶に取り込だろう。アレルギーを持つ人、身体が虚弱な人、まれると、結果としての行動に混乱が生じるのであるいは幼児を育てている人にとっては、その食はないかということであった。ただし、図表で示品の成分などについての情報量が多くても、時間されているとおり、結果としての行動は、同時にや努力を注いで情報を処理しきるであろう。それ

長期記憶や問題認識にも関わっており、これらがに対して、身体が頑健で、幼児等の肉体的弱者と本稿で注目する知識および関与である。

も同居していないような人は、詳しすぎる成分情

これを分析するために、次のようなモデルを考報を提示されたとしても、それらを処理しきれるえる。前節で紹介したランダム効用関数についとは考えにくい。心理学には「関与」という概念て、誤差項に第一種極値分布を仮定すると次のよがある。関与には、様々な定義があるが（堀 1997

うなロジットモデルが得られる。

参照）、その中でも｢購買関与｣という概念がこの例示に関わる９）。食品選択の例に則していえば、

Pi＝prob（Ui＞Uj ,∀j≠i∈C ）アレルギーを持つ人は食品への「関与の高い人」＝prob（Vi−Vj＞εj−εi ,∀j≠i∈C ）であり、慎重な情報処理のもとで安定した回答を/＝exp（λVi ）Σ

（４）（λVj ）j∈C exp行うと考えられるし、頑健で何を食べても大丈夫
な人は食品への「関与の低い人」であり、情報処で得られる。ここでλはスケールパラメタであり、理への配慮は低く選択が不安定になり、結果とし

λ＝π/（√6・σ）である。

て最適選択が行われない確率が高まると考えられスケールパラメタの推定によるアプローチは、る。もちろんこれは仮説にすぎず、実証的に確か

λが誤差分散と関係している点に注目する。このめる必要があるが、ここで強調したいのは、情報誤差分散が大きくなるほど、ランダム効用関数にを処理できるかどうかは与件としての情報量だけおける実現値の分散も大きくなる。実際の効用にでなく、提示された情報に対する「自らの働きかは無関係な情報過負荷の影響が大きくなると、ラ53

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ス・バイ・ケースであり、分析対象を何にするか

図表--3 解析結果

サイズ

Coeff.

s.e.

で結論は変わりうるだろう。そのため必要に応じＭ−0.310 ***

0.107

Ｌ

−0.252 **0.120

たケーススタディを適宜行っていく必要があるが、価格−0.015 ***0.001

ここでは事例の一つとして鶏卵の情報について取ピンク

0.375 ***

0.111

り上げたい。この事例は、2004年に発生した高病

赤0.764 ***

0.111

賞味期限

0.082 ***

0.021

原性鳥インフルエンザの発生や、それ以前の鶏卵

卵殻色

産地

京都

−0.2410.154の日付偽装問題が契機となって、消費者にいかに

大阪−0.654 ***

0.172

滋賀

−0.437 ***0.165

健康リスク情報を提示するかという問題とともに、平飼い

1.377 ***

0.203

生鮮食品の輸送時に発生するエネルギー消費およ

放し飼い

1.255 ***

0.189

び排出ガスの削減可能性を扱った事例である11）。

通常

0.326 *

0.196

有機

0.399 **

0.176

ここでは、提示情報量としての属性数を４から12

サルモネラ検査歴0.834 ***

0.185まで変化させ、そのときの誤差分散との関係、および関与や知識といった要因と誤差分散との関係

飼養方法
飼料

ワクチン接種歴−0.2100.166

消毒歴−0.2490.171

トレサコード

0.356

0.230

を観察することが主たる目的である12）。関与のデータは、Laurent and Kapferer（1985）の指標

環境負荷−0.013 ***0.003

No choice ASC−2.128 ***

0.336

γ

−0.099 ***0.021を利用している。この指標は、調査対象（鶏卵）δ0.083 *

0.049の自分にとっての重要性や、選択に失敗したとき

θ

0.003

0.011

の被害の大きさ、またその確率などの諸側面につ

観察数

3120

最大対数尤度−3085.39

いての回答者の主観評価から構築される指標である。知識については、対象（鶏卵）に関する23項

出典：Sato（2008）

目の説明的情報を提示し、それに対する事前的知識の有無から知識量を推測する。
ンダム効用関数の実現値Uが左右される大きさも推定結果は図表−３のとおりに得られた。図表

大きくなり、結果として合理的な選択（実効用が内の属性は、調査時に提示した鶏卵についての属最大となる選択）でなくなる確率が高くなる。こ性である。スケールを規定する各要因について、れを確 かめるために、 Heteroskedastic Logit

予想された符号をとっている（γ＜０, δ＞０, θ＞０）。

Modelなどを用いてスケールパラメタを推定してすなわち、属性数の増加とともにスケールは減いく。

少、従って分散は増加する一方で、関与・知識のここで選択の難しさについて、消費者の関与や増加は分散を小さくする方向に働く。ただし、知知識の影響をあわせて分析するために、次のよう識要因の有意性は満足に得られなかったため、知10）な関数を想定する 。ここでＤは情報の量、Iは関

識量に関しては統計的な解釈は行えない。
さて、この結果から次のように考察される。ま与、Kは知識を表している。

ず、属性としてたくさんの情報を提供することはλ（D, I, K ）＝exp［γD＋δI＋θK ］（５）

ランダム効用モデルの誤差分散を大きくし、その結果、回答が不安定になる。この原因は情報過負

ここで関与水準の係数符号は正、つまり関与が荷現象にあると考えられるが、これは実効用には高いほど多くの情報を処理しようとするため情報無関係であり、こうした現象に左右される選好体

過負荷の影響を受けにくく誤差分散も小さいと考系に基づく評価は妥当性について疑問が生じる。

えるわけである。同様に、知識水準の係数符号

一方で、対象への関与の強さは、それを抑制するも、同じ理由で正であると考えられる。

方向に作用していた。食品の品質についての関心

前節の分析と同じく、おそらく分析結果はケー
54を高めるような啓蒙や、知識の提供にとどまらな食に関する情報と消費い、問題意識を高めるような教育によってこうし方法を検討することが求められる。情報提供は一た要因を強化することで、効用の動揺が緩和さ般に必要であると考えられるが、提供情報量の過れ、情報が適切に利用されるようになると期待さ剰による情報過負荷現象が深刻であれば、今後のれる。

情報提供手段のデザインいかんによっては非効率な意思決定を促してしまう可能性が懸念される。

5. まとめ

本稿では、一例を挙げたにすぎないが、今後様々なケースについての分析が求められるだろう。

今日では、食品情報の信頼性が社会的問題となっており、いかにして正確な情報を消費者に届けるかが喫緊の課題となっている。この問題に対して本稿は、消費者の食品購買における情報について、情報の持つ信頼性と、消費者側の情報処理能力という両面から考察を行った。まず、情報に対する消費者の信頼がなければ、いくら情報を提供しても有効性は期待できないであろう。ここでいう情報提示の有効性とは、ひとつにはその食品が持つ品質を消費者に伝えることによって、消費者による適切な評価を受けることを通じた市場性の獲得であった。この目的が成功するか否かは、信頼性を踏まえて費用との比較考量から判断されるものである。これを見極めるときに経済分析が役に立ち、本稿はそのための分析枠組みを提案した。つまり、コンジョイント分析により、情報表
示を属性の一つと見なし、消費者にとっての価格とのトレード・オフから支払意思額を算出する。
そして、生産にかかる追加的費用と比較考量する
ことによって、提示内容とその信頼性が市場経済においてどのような位置づけが与えられるのかを知るのである。
また、現代的問題として、リスク・コミュニケーションのための消費者への情報提供が課題となっている。ここには情報提供の方法に関して意見の鋭い対立がある。一方では情報はできる限り詳しく提供すべきであるとする立場があり、急速な情報技術の発展がこれを可能にし、この傾向を後押ししている。しかし他方では、極端な情報の氾濫は必ずしも望ましくなく、情報の取捨選択、統合を経てから伝達すべきとする立場がある。この点を議論するためにも、本稿第４節における議論のように、情報の提示と消費者行動の関係についてさらなる分析を進めて、望ましい情報提供量や

注1）たとえば食品安全を担保するためのトレーサビリティ・システムなど。佐藤・新山（2008）を参照。
2）εに第一種極値分布を仮定すればロジットモデルが、正規分布を仮定すればプロビットモデルが導出でき、個票データに基づく統計分析に応用される。詳しくはTrain（2003）などを参照。
3）たとえば、Aという情報表示ラベルが貼ってあるもの、Bという情報表示ラベルが貼ってあるもの、および情報表示ラベルが貼っていないもの、など。
4）もちろん、他の属性やより多くの属性を想定して分析することも可能である。コンジョイント分析において多数の属性を想定することの問題は後で触れる。
5）コンジョイント分析のデータ収集や推定方法の詳細はLouviere et al.（2000）を参照。
6）ただし、これらは静学的な分析であって、信頼が向上
したり失墜したりするメカニズムは含まれていない。
こうした取り組みとしては佐藤（2006）を参照。
7）多量・詳細な情報提供にかかるコストも本来ならば考慮しなければならないが、ここでは消費者余剰のみに注目する。
8）この分野にはすでにかなりの研究が蓄積されており、McFadden（2001）は明快かつ網羅的なサーベイを提供している。
9）Slama and Tashchian（1985）は「購買活動の個人にとっての自己関連性」と定義している。様々な関与についての紹介は堀（1997）を参照されたい。
10）De Shazo and Fermo（2002）やCaussade et al.
（2005）と同様に、指数関数とすることでλが負となることを回避している。
11）データの詳細は佐藤・新山（2008）を参照されたい。
12）提供される情報はトレーサビリティ・システムの一環として提示が考えられているものであり、産地などの基本的な情報だけでなくサルモネラ検査歴などの詳細な情報までも含まれている。
文献
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さとう・まさゆき 京都大学フィールド科学教育研究センター 特任准教授。主な論文に「環境・品質情報の信
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環境経済学専攻。
（msat@kais.kyoto-u.ac.jp）

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