地域経済アラカルト

地域商社やアンテナショップに求められる＋αの育成機能
大和総研

地域商社・アンテナショップの意義

主任研究員

鈴 木 文 彦の切り札と期待されている「地域商社」のあるべ
き姿も考察する。地元商品の販路拡大を目的とす地方の食材や加工品を扱ったアンテナショップる点では地域商社もアンテナショップと本質的にの出店が相次いでいる。一般財団法人地域活性化

変わらない。まち・ひと・しごと創生本部の定義センターの「自治体アンテナショップ実態調査」によれば地域商社の使命は、「地域の優れた産品・によれば、2017年４月１日現在、コンビニや商業サービスの販路を新たに開拓することで、従来以施設等の間借りではない独立店舗が東京都内に56上の収益を引き出し、そこで得られた知見や収益店が存在する。前年度を２店上回り、過去最高をを生産者に還元していく」とある。

更新したとのこと。この調査の対象となるアンテナショップは「自治体が主体となって設置した施地域商社・アンテナショップの位置付け設」なので、民間主体のアンテナショップを含め地域商社とアンテナショップがともに地元商品ると実数はなお多いはずだ。民間主体のアンテナの販路拡大を目的とするとして、どのような切りショップには、「ご当地商品」を集めた小売店、口で区別できるか。まずは拠点をどこに構えていたとえば JR 東日本の関連会社が駅構内で営業するかと、流通経路のどのプロセスに関わっているる地産品ショップ「のもの」があるし、食材の産かに着眼して整理した（図１）。

地を限定し、場合によっては自治体の後援を得て地域商社は主に産地を拠点に活動している。地アンテナショップを銘打ったレストランや居酒屋

元の生産者から集荷し全国に販売する卸売機能がもある。株式会社エー・ピーカンパニーが展開す中心である。歴史的にみれば「産地問屋」、「買継る「宮崎県日南市 塚田農場」などが有名だ。

商」と呼ばれていた業態に相当する。織物業など自治体主体のアンテナショップは必ずしも営利

地場産業の集積地においては、産地の生産者から目的ではなく、自治体や特産品、地元観光資源の製品を集荷し、消費地市場に出荷する「産地問屋」、PR を目的に掲げるところも多い。とはいえ、平あるいは「買継商」があった。地域商社はこれら均所得の向上を目指す地域活性化・地方創生の文の発展型と言える。今でも一次産品、たとえば農脈に則れば、地元商品の販路拡大こそアンテナ産物では農業協同組合、水産物では漁業協同組合ショップに期待されるところである。良いものをがこれに相当する機能を担っている。

作りながら地元以外の販路しかもたない地元中小

地域商社の先駆けと言えば、島根県海士町（隠企業のため、市外、県外さらには海外に新たな販岐諸島中ノ島）の取り組みが有名だ。「島まるご路を開拓し売り込むことが望まれる。とブランド化」戦略に合わせて設置した組織「地本稿ではアンテナショップだけでなく地方創生産地商課」の名が体を表している。課の名前は地67

図１

拠点立地と流通経路に関連付けた地域商社、アンテナショップの整理

出所）大和総研作成

図２

サプライチェーンに関連付けたアンテナショップの整理

出所）大和総研作成

産地「商」であって、いわゆる地産地消の「消」の中心街に立地し、東京では銀座・有楽町近辺にではない。同じく新設した「産業創出課」ととも集積している。主なターゲットは大都市の消費者に新製品開発や販路開拓に取り組んでいる。

である。百貨店の催事の定番である地方物産展が2005年３月には町が90％を出資して第三セク常設になったようなもので、実際、静岡伊勢丹でター「株式会社ふるさと海士」を設立した。ここ

静岡県商工会連合会が運営する「アレモキッチン

では、町が整備した「CAS 凍結センター」の指定／コレモストア」のように、百貨店内で営業する管理者として水産加工業を営み、岩牡蠣や白いかアンテナショップもある。

等の冷凍品を出荷している。他にも製塩や、農産

アンテナショップには、物販だけでなく、飲食物・水産物の直売施設、土産物店、レストランの部門を併設するものも多い。最近は外商部門を持複合施設「キンニャモニャセンター」の事業を手ち、アンテナショップに併設した催事場で百貨店掛ける。町と三セクが一体となって、新製品開発、等のバイヤーを対象にした展示会を開催するケー製造から販路開拓まで推進している事例である。

スもある。そこで、多岐にわたるアンテナショッ

農協、漁協においても一次産品を使った斬新なプの機能をサプライチェーンに関連付けて整理し新製品を開発し、積極的に販路を開拓する取り組た（図２）。図は右に寄るほど加工度が高い。左みがある。たとえば、北海道の美瑛町農業協同組

端は素材（食材）を出荷する農業・漁業等である。

合は「美瑛選果」というプライベートブランドを加工業、卸売、小売となるに従って加工の度合い立ち上げてオリジナルの農産加工品を開発し、通が高くなる。飲食店は食材や加工食品を使い、料販サイト、または空港や東京に設置した直営店を理の形にして顧客にサービスする。

通じて販売していることで有名だ。
一方、アンテナショップは、その多くが大都市

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飲食店の先には宿泊がある。朝晩の食事と地元の疑似体験をセットにした提供方法である。モノ

地域経済アラカルトの消費に対する「コト消費」といえよう。２月４

行きが悪くなる。

日、東京都渋谷区に開業した徳島県の新しいアン

このような営業体制面と価格面の課題が、４番

テナショップ「ターンテーブル」は宿泊施設を伴目に多かった「新たな取引先が見つからない」やう。５階建てのビルの１階が徳島県の食材を販売

６番目の「商品が相手に評価されない」という状するマルシェ、２階が地元食材を使った料理を提況をもたらしていると見受けられる。

供するレストランで、３階以上がドミトリー主体「ご当地商品」からの脱却に向けての宿泊施設になっている。

地域商社・アンテナショップの課題

アンテナショップに寄せられた課題からどのような改善のヒントが得られるだろうか。最大の課

アンテナショップの本質を販路拡大とした場合、題は、営業力もさることながら、本質的には、陳現状はどのような課題があるのだろうか。秋田県

列している商品が「ご当地商品」にとどまってい「アンテナショップの今後のあり方について」（図る点が否めないことだ。アンケートがアンテナ３）によれば、仕入事業者からみた新たな販路開ショップ等に納品する事業者の回答だったことも拓にかかる問題として、「開拓にあたる営業力が不あって、商品自体を課題とした選択肢はなかった足」しているをあげる割合が最も高かった。言わが、実は商品自体にも課題があるのではないか。

ばアンテナショップの営業体制面の課題である。

ここで「ご当地商品」とは、品質面、価格面の次いで、「輸送コストが高く採算が厳しい」、「価両方において競争力がなく、大都市のアンテナ格が折り合わない」のような価格面にかかる課題

ショップに並べても、一般小売店にふつうに陳列があげられた。大都市の一般の小売店に並んでいされている商品に対し際立った魅力が見いだせなる同クラスの商品に比べて、地元商品は輸送コスい商品のことである。それでも販路を地元に限れトの分だけ原価が高くなってしまう。それを一般ば輸送コストがかからない分、価格を安く設定す小売店に並ぶ同クラスの商品と同じ価格で販売することができる。こうしたタイプの地元商品につれば採算が厳しくなるし、かといって輸送コストいて、品質、価格ともに全国市場で戦うに十分なを価格に転嫁すれば買い手に割高感が生じて売れ競争力を備えないままに販路拡大しようとしても失敗する。初めこそ

図３

新たな販路開拓にあたって障害となること

物珍しさで地元商品を手に取ったとしても２回目以降は難しい。まずは全国展開にたえる品質を備える必要がある。輸送コストの不利を克服するにはコストを上回る商品力を付ける（注）秋田うまいもの販売課が、秋田県のアンテナショップ等に納品している事業者315社に対し平成27年５月に実施したアンケート調査結果。回答数176。複数回答可のため合計が100％にならない。引用にあたって回答の順番を割合が高いものから低いものに並べ替えた。
（出所）秋田県「アンテナショップの今後のあり方について」（平成28年２月）22ページから大和総研作成

こと、高価格がハンディキャップにならないハイクラス商品

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として戦うことが重要だ。
ワインやチーズ、オリー評価軸を加えることが重要だ。

ブオイルなどの輸入食材を考えてみよう。輸送コ期せずして独りよがりに陥りがちなメーカーのストを上回る魅力を備える意味がわかるはずだ。

発想を時代とニーズに合わせて修正するのは、日ひるがえって、これら輸入食材との競合を意識し常的に顧客に接するアンテナショップがふさわして地元商品のポジショニングを考える。干物ならい。「アンテナ」の名前通り、消費者の動向を知高級スーパーにあるこだわりのブランド干物とることについては元々得意だ。地域商社のバイいった方向性である。

ヤーも同様である。

もうひとつの課題は、家業・生業の域を出ない地元商品を扱い域外市場の拡大を使命とする地地元中小企業が少なくないことだ。先のアンケー

域商社・アンテナショップに今後求められるのは、

トの回答のうち「相手の求める納入数量に生産が販売よりもむしろ仕入先たる地元商品の育成であ対応できない」が気にかかる。販路拡大にあたっる。地域商社以外の単なる商社、アンテナショッては、「ご当地商品」から脱却し地元ブランド銘プではない単なる小売店と区別されるプラスアル品の地位を確立するだけでは足りない。出来栄えファの機能と言える。図２でいえば「独自商品をを均一に保ちつつ、年間を通じて安定的に、それ開発し物販・飲食店で販売するケース」である。

もまとまったロットで供給する体制を構築するこ

山形県のアンテナショップ「おいしい山形プラとも必要だ。これは単に良いものを作るのとは別ザ」には地元食材を使ったイタリアンレストランの能力である。言い換えれば、現状の家業・生業「ヤマガタを「事業」にすることである。

ストランを経営する奥田政行シェフは料理人の目地域商社・アンテナショップに求められる機能サンダンデロ」が併設している。レ

利きを生かして庄内産の赤ネギをブランド化した。講演会では次のように語っている。
「この在地元商品の課題を踏まえ、地域商社やアンテナ来作物は細いネギだったけれども、当時世界で流ショップは今後どのような役割を果たすべきか。

行っていたポワローネギを持っていって、『こう地元商品の課題は「ご当地商品」から脱却し、輸いう味にしてください』と。すると、広大な畑か送コストを凌駕するだけの競争力を商品に付加す

ら太いネギを１本探し出し、３年かけて自家採種ること、そして家業・生業から事業に脱皮し、具してくださった。それで今は『平田赤ネギ』がブ体的には生産管理体制を確立することである。地ランドになり、１本25円だったものが280円になっ

域商社やアンテナショップはこの２つの課題を解た。生産者はおよそ８倍、面積もおよそ７倍になっ決するために仕入先である地元中小企業を支援、

1。農業・漁業から加工業、販売部門に下ている」

育成することが求められる。

流展開することを６次産業化というが、これは飲とくに、商品の目利き力を生かし、新製品開発食店から上流に働きかけて成功した事例といえよに有益なアドバイスを与えることが期待される。

う。同じ６次産業化を目指すにしても、プロダク

そもそも、商品の競争力を上げることとは、競争トアウト型ではなくマーケットイン型のほうが、力の高い新製品を開発することに他ならない。こ

地元産業の振興に資するのではないだろうか。地こで注意すべきは「良いもの」と「売れるもの」

域商社やアンテナショップの役割は大きい。

を明確に区別することだ。メーカーの発想ないし職人気質は「良いもの」を顧客に提供することがなによりの徳目だ。これに「売れるもの」という70１ 出所）GLOBIS ウェブサイト
「父親が１億3000万の借金、そこから『食の都庄内』の立役者になるまで」（https://globis.jp/article/2748、平成30年２月６日確認）