論文

英国の電力小売市場における新規参入者の分析―変化を踏まえた経営ビジョンに関する考察―
Analysis of new entrants in changing UK electricity retail market
focusing on the management vision
キーワード：新規参入者，OVO Energy，経営ビジョン, 英国
澤 部 ま ど か
英国の電力小売市場においては，約20年前に自由化を実施した当初は，複数の新規参入者が見られたが，やがて撤退し，2010年代前半までは各新規参入者の市場シェアは1%以下に留まった。しかし近年になり，新規参入者の市場シェアが増えている。本稿ではこの背景を述べるとともに，市場シェアを伸ばしている新規参入者の経営ビジョンと課題について考察する。
電力の小売供給は同質財を扱うため，小売事業者にとって差別化を図ることが困難な市場であるとされてきた。しかし，近年の英国の新規参入者の事例を通じて，小売事業者が電気事業の変化を踏まえた固有の経営ビジョンをもち，それに基づくサービスを行うことによって，新たな価値を生み出し，電力小売市場における消費者からの評価に繋げられることを示す。
1. はじめに
2. 英国のエネルギー小売市場の動向

4.2 市場における存在感の定着のための取り組み

2.1 市場シェア
2.2 料金水準
2.3 顧客の評価
3. 新規参入者の経営戦略

4.3 電気利用の最適化のための取り組み
4.4 OVO の市場ポジションの変化
4.5 変化を踏まえた経営ビジョンに伴うリス
クと課題
5. OVO の財務状況

3.1 新規参入者のサービス
3.2 変化を踏まえた経営ビジョンの意義
4. OVO の段階的な計画に基づく経営戦略

5.1 付加価値に関する財務指標の分析
5.2 キャッシュフローに関する分析
6. 小売事業者の課題と今後の展望
7. まとめ4.1 EV の普及のための取り組み

1. はじめにいる。実際に，英国のエネルギー小売市場が大きな変化の中にあることが複数の文献でも指英国の電力・ガスの小売自由化は1998年に実摘されており，Britton et al. (2019) は，消費者に施され，その後数年間は新規参入者が見られた

提供されるサービスが多様化していることを

1

が，その多くは撤退し，Big 6 と言われる既存示している。またPoudineh (2019) は，低炭素化の大手エネルギー会社6社が主な小売事業者でを促す政策や技術進歩によって，消費者のニーあった。しかし，2014年頃から，再び新規参入

ズが変化しており，従来の事業形態とは異なる者の市場シェアが増加傾向にあり，近年は新規

ビジネスモデルが現れていることを指摘して参入者が既存の大手電力会社の小売事業を買いる。

収するまでに存在感を増している。これは，筒そこで本稿では，こうした変化の中にある英井（2020）が言及するように，新規参入者が従国のエネルギー小売市場において，特に消費者

来の電気事業の価値のみならず，新たな価値をから支持され，市場シェアを増大させている新提供する存在になってきていることを表して

規参入者がどのような経営戦略に基づき，近年

1

Big 6 とは，SSE Electricity Limited (SSE), E.ON Energy Solutions Limited (E.ON), EDF Energy Customers Limited (EDF),

Npower Limited (npower) , Scottish Power Energy Retail Limited (Scottish Power), British Gas Trading Limited (British Gas)の総称として使用されてきた。

－ 67 －

電力経済研究No.67（2020.12）

の技術進歩を活用したサービスを提供していうち，npower，ScottishPower，EDFの各市場シるのか，そしてどのような課題に向き合っていェアに迫るほど増加している。特に，新規参入るのかを考察する。

者のうち，OVO，Bulb Energy（以下Bulb），

本稿の構成は以下のとおりである。第2章でOctopus Energy（以下，Octopus）の市場シェア

は，英国の電力小売市場の動向を概観し，第3は，継続的に増加している。2019年末の時点で，章では，近年消費者からの高い評価を得てきた

これら3社の市場シェアは，いずれも約5％まで

3つの新規参入者のサービスの内容や経営戦略

増加しており，約50社存在する新規参入者の中の概要を紹介する。第4章では，これら3社の中でも，特に事業規模が大きいと言える。

でも比較的早期に市場シェアを伸ばした新規参入者であるOVO Energy（以下OVO）に着目

2.2 料金水準

し，経営計画の内容や直面している課題を示す。

エネルギー2の家庭用小売料金について，既その上で，第5章では，OVOと既存の大手エネ

存の大手エネルギー会社と新規参入者の料金

ルギー会社の財務指標の比較を通じて，経営状

水準，およびエネルギーの卸売価格とネットワ

況について考察する。第6章では，昨今の英国ーク（NW）
・環境対策コスト等の関係を示したの小売事業者の課題と展望を述べ，第7章ではのが図2である。また図2では，料金水準につい結語として，英国の事例を踏まえ，わが国へのて，事業者種別ごとにそれぞれの標準料金3と示唆について述べる。

最安料金の平均値を示している。
これによると，標準料金および最安料金のい

2. 英国のエネルギー小売市場の動向

ずれについても，新規参入者は既存の大手エネ
ルギー会社よりも約10％弱低い料金設定をし本章では，英国のエネルギー小売市場の動向ていることがわかる。また，最安料金の水準にについて，市場シェアおよび料金水準を参照し，ついてみると，既存の大手エネルギー会社およ考察する。また近年，新規参入者が市場シェア

び新規参入者のいずれも標準料金よりも約を伸ばしていることから，消費者がどのような20％強割り引いている状況である。

点を重視して，供給者を選択しているのかを把なお，エネルギーの卸売価格は2013年以降，握するために，消費者の供給者に対する評価に概ね低下傾向にあるが，近年はNW・環境対策

ついても分析する。

コスト等が，卸売取引価格と同水準まで増加している。つまり，既存の大手エネルギー会社と2.1 市場シェア

新規参入者の双方にとって，自由な経営判断に英国のエネルギー小売市場においては，自由化した当初は新規参入が見られたが，多くは既よって削減し得ない費用が増えつつあるといえる。

存の大手エネルギー会社に買収されるか，撤退

また，英国ではエネルギー小売市場がBig 6にしている。しかし近年，図1に見るように，2014

よる寡占状態にあり，小売料金が完全競争の状年頃から，新規参入者がBig 6のシェアを徐々に態で設定される水準よりも高くなっているの奪っていることが分かる。

ではないかという懸念が指摘されてきた。この2015年には，新規参入者の英国全体での市場

ためOfgemは，既存の大手エネルギー会社およ

シェアの合計が，既存の大手エネルギー会社のび新規参入者の標準料金に対して，2019年1月

2

英国では，電力とガスをまとめて同じ小売事業者から契約することが一般的であるため，ここで示すデータは電力とガスを合わせた契約メニューの卸売価格と小売料金を3示している。
標準料金は，料金プランを選択しない需要家に適用される。

－ 68 －

（市場シェア）（新規参⼊者数）

35%

70

30%

60

25%

50

20%

40

15%

30

10%

20

5%

10

0%

0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
新規参⼊者(合計シェア）
EDF
ScottishPower
Bulb Energy

新規参⼊者数E.ON
SSE
Octopus Energy

British Gas
npowerOVO Energy

注1：市場シェアは契約口数をもとに集計している。
注2：新規参入者は市場シェア1％以上の場合，企業ごとに表示している。
注3：新規参入者数のデータは，出所に基づいて2007～2013年までは第4四半期時点のデータのみを掲載している。
出所：Ofgem (2020) Data portal

図1 電力小売市場のシェアの推移
（￡/年）
1,300
1,100
900
700
500
300
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
⼤⼿の標準料⾦

新規参⼊者の標準料⾦⼤⼿の最安料⾦

新規参⼊者の最安料⾦

卸売価格

NW・環境対策コスト等

出所：Ofgem (2020)

図2 エネルギーの家庭用小売料金の推移－ 69 －

電力経済研究No.67（2020.12）

から上限値を設けている。その結果，2019年以が分かる。さらに，どの小売事業者が最高評価

降のいくつかのエネルギー小売事業者の標準を得ているかに注目すると，｢苦情処理の結果｣

料金は，上限値と同じ水準に設定されている。

以外の全てでOVOが獲得している。OVOは，顧客がとくに重視するサービス・品質および信頼

2.3 顧客の評価性の項目で他の事業者よりも高く評価されて既存の大手エネルギー会社と新規参入者のいると言える。

顧客の評価について，本節ではUKCSI (UKCustomer Satisfaction Index) の公益事業を対象

3. 新規参入者の経営戦略にした2020年のデータベースに基づいて考察する。このデータベースは45,000人4からの回答

近年の英国のエネルギー小売市場において，を集計したもので，各事業者に対する評価は10

新規参入者が，市場シェアを獲得し，消費者か人以上の顧客からの回答結果に基づいている。

らの評価も高い傾向にあることを示したが，本顧客からの評価項目は，サービス・品質，信頼章では，新規参入者がどのようなサービスを提性，スタッフの態度等の複数の観点からの評価供し，その背景にはどのような考えがあるのかとなっている。このデータベースに基づいて，を考察する。

事業者別の顧客評価で，最大値と最小値を大手
エネルギー会社と新規参入者のそれぞれにつ

3.1 新規参入者のサービスいて表したのが図3である。また，図中の各項

英国でエネルギーの小売事業を行うために目は，左側から顧客が重視する順序に基づいて

小売ライセンスを取得している事業者につい示している。

て，サービスの内容を整理したものが表1であ

これによると，新規参入者の評価が既存の大る。これによると，市場シェアを伸ばしてきた

手エネルギー会社よりも高い傾向にあること

OVO，Bulb，Octopusのサービスの内容は，それ

8.5
8.0
顧 7.5
客 7.0
評 6.5
価 6.0
指 5.5
数 5.0
4.5
4.0

新規参⼊者最⼤値

新規参⼊者最小値

⼤⼿エネルギー会社最⼤値

⼤⼿エネルギー会社最小値

注1：回答者数45,000人
注2：図中の最大（小）値は，新規参入者または大手エネルギー会社の中で，最も評価の高（低）かった事業者の値を示している。
出所：UKCSI (2020) を参照して作成

図3 顧客の評価と重要度
4

このうち，各小売事業者の顧客として 42,000 人が回答し，公益事業の専門家として 3,000 人が回答している。

－ 70 －

表1 英国のエネルギー小売市場における新規参入者のサービス
コミュニ
電⼒・ガ
地方自治体向
ティー向け
スの供給
けサービス
サービス

エネルギー小売事業者

Bristol Energy Limited

従来の小 コミュニティ 地方自治体向売供給のエネル
けのエネルギーギーサービ 関連サービスのスの支援 提供

○

○

ESCO

MUSCO

エネル
ギーサー
ビス関連
（熱供
給など）
の提供

エネル
ギー以外
のサービス
（電気
通信な
ど）の提
供

仲介
サービス

フレキシ
ビリティ

プロ
シューマー

スマート
ホーム

エネル
ギーの小
売市場に
おける
サービス
の斡旋

需要側 小型発電の応答， や蓄電設蓄電等を 備を設置通じたフ する需要
レキシビリ 家向けのティサービ サービスをスの提供 提供

スマート
メータや
技術によ
る温度
管理や
家電製
品の省エ
ネ促進

○

Bulb Energy Ltd○○

Co-Operative Energy
Limited○○E (Gas and Electricity)
Limited○Electricity Plus Supply
Limited○ENGIE Power Limited○

Extra Energy Supply
Limited○Good Energy Limited○

Green Energy (UK) plc○

Green Network Energy Ltd○

Hartlepower C.I.C.

○

Logicor Energy Limited○

Nabuh Energy Ltd○

Octopus Energy Limited○

Our Power Energy Supply
Limited○OVO Electricity Limited○○○

People’s Energy (Supply)
Limited○PFP Energy Supplies
Limited○Robin Hood Energy Limited○

So Energy Trading Limited○

The Renewable Energy
Company Limited○

Tonik Energy Limited○

Usio Energy Supply Limited○

Utilita Energy Limited

○

家庭用
の蓄電
設備を
提供

時間帯
別料⾦
時間帯
別料⾦
の提供

EV
EV用の
電気料
⾦や充
電設備
を提供

セグメン 透明性
テーション の確保
ニッチ市
場に固有
のサービス
を提供

エネルギー
選択

自社の 顧客にエネ
顧客数，ルギー源
出資先，（発電
利益等 所）の選
を積極 択肢を提
的に公 示
表

○

○

Brits Energy Limited

蓄電

○

○
○
○

○

○

○
○

○
○

○

○
○

○

○

○

○

○

○

○
○
○

○

○
○
○

○

○

○

○

○

○

○

○

○
○

○
○

○

○

○
○
○

○

○

○

○

○
○

○

○

○

○
○

○

○

○
○
○

注1：上記は英国で小売エネルギー事業のライセンスを取得している新規参入者のうち，実際に小売事業を行っており，既存の｢電力・ガスの小売供給｣以外にもサービスを供給している小売事業者を示している。なお，表に示していないが，新規参入者のうち，｢電力・ガスの小売供給｣のみを供給している小売事業者は28社存在する。
出所：Britton et al. (2019)，Which? (2020)，各種資料を参照して作成

ぞれ異なるが，従来の電力・ガスの小売供給に市場に参入した。ただし，既存の大手電力会社

加え，付加価値サービスを提供していることがとは異なることをしなければ，消費者から評価分かる。

される存在にはなり得ないと考え，当時は既存

これらの新規参入者は，どのような経営戦略の大手電力会社が重視していなかったガソリに基づき，サービスの多様化を図っているのだ

ン市場の顧客獲得という目標を掲げた。すなわ

ろうか。表2は，これら3社の経営戦略について，

ち，ガソリン車のユーザーを電気自動車

概略を整理したものである。

（Electric Vehicle，以下EV）に誘導することで，まず，2009年に参入したOVOからみると，電力小売市場のビジョンとして，ガソリン市場を

電気の小売供給の顧客として獲得しようという狙いである。

代替する市場としてとらえている点が特徴的

その上で，ゼロから市場シェアを獲得するたである。OVOの創設者である前CEOのStephen

めの段階的な戦略を計画し（後述），現在まで

Fitzpatrickは参入前に，インターネット市場のそれを遂行している。OVOが市場機会として重次にブームが来る市場を考え，それはエネルギ

視しているのは，EV利用を通じた周辺サービ

ー市場であるだろうと見込み，エネルギー小売スである。特に，消費者のライフスタイルにお－ 71 －

電力経済研究No.67（2020.12）

表2 主な新規参入者の電力小売市場のビジョンとサービスの概略
小売事業者

電⼒小売市場のビジョン

市場シェアを獲得した主な⼿段重視しているサービス

OVO

ガソリン市場を代替する市場

EVの普及に向けた
段階的な市場シェアの獲得

EV関連の周辺サービス

Bulb

グリーン市場

広告に投資せず，口コミを活用し，1つの料⾦プランを提示

安い料⾦で低炭素電源
100％のエネルギーの供給

Octopus

テックエネルギー市場

AIやデジタル技術の活用を重視した投資より良い顧客体験

出所：各種資料を参照して作成ける電気利用の最適化（スマート化）の実現を

ニケーションは重視しており，定評がある

目標としている。

（Which, 2020）。

次に，2015年に参入したBulbの電力小売市場

この他にBulbが消費者との関係性の構築ののビジョンは，電源の100％を再生可能エネル

ために力を入れているのは，事業内容の透明性ギーとするグリーン市場である（Bulb Energy,の確保である。例えば，小売料金に占める費用

2020）。このビジョンに基づいてBulbは，安い料を明らかにするために，料金プランを1つの変金で再生可能エネルギーを供給することを徹

動料金に絞り，その上で電力の調達費用を公表

底して重視している。そのため，広告やマーケしている。それまで英国の小売事業者の主要なティングには投資をしておらず，代わりに顧客戦略としては，顧客獲得時に安い固定料金で提の口コミを活用している。口コミによって，供し，一定の契約期間終了後に，高い標準料金

Bulbとの契約が成立した場合，新規加入者とそに自動的に更新する事例が多かった。このため，の紹介者の双方に50ポンドの割引が提供され電気の料金プランの変更を積極的に行わないる。Bulbが口コミを活用している背景には，顧需要家が，結果的に割高な料金負担をしてしま

客から集めた資金を，中間企業（広告会社）でうことが問題視されてきた。こうした背景を踏はなく，可能な限り顧客に還元することを通じ

まえ，Bulbが料金プランを1つに限定したことて，グリーン市場の拡大を実現しようとしていは，一定期間契約を継続しようとする需要家にるためである。広告活動は，他の競争者と差別

対して，気付かないうちに料金プランが変更し化を図るために使用される一般的な手段であているかもしれないという不安に対応したとるが5，Bulbは従来の広告媒体に頼らず，口コミ言える6。

で競争者とは異なるプロモーションを行った。

さらに，「グリーン市場」というビジョンに

このように，中間企業への支出を抑制すること基づいた環境問題への取り組みとして，顧客1で，料金収入の消費者還元を徹底することによ

軒の契約ごとに，環境団体のチャリティ活動にって，競争者との差別化を図っていると言える。

寄付をしている。英国では，チャリティ活動へ

またBulbは，契約を望まない消費者に対して，の寄付行為が社会的に浸透していることもあ

積極的に売り込みをしないということもホーり，消費者からの評価を得る要因の1つになっムページ上で明示しており，マーケティングをていると考えられる。

最小限に留めている。なお，安価な料金を重視

次に，2016年に参入したOctopusは，電力小売しているため，広告やマーケティングのための市場のビジョンとして，テックエネルギー市場

費用を大幅に削減しているが，顧客とのコミュを描いている（Octopus Energy, 2020）。このため，

5
6

例えば，OVO は広告活動も積極的に行っている。
英国では，顧客が気付かないうちに割高な標準料金に契約が切り替わる事態を減らすために，小売事業者に対して顧客の契約内容が変更する場合には,分かりやすく通知をすることを小売ライセンスで定めている（Standard Licence
Condition 23)。

－ 72 －

電力小売事業において，AIやデジタル技術を活ものを見出し，どのようにすればその市場機会用するため，様々な企業との連携に活発である。

を捉えられるのかを検討することが重要にな

その上で，技術の活用を通じ，より良い顧客る。経営理論では，この過程を「知の探索」型

体験の提供を目指している。例えば，Agileといのサーチという7。市場環境に変化がなく，将来

う料金プランは，電気料金の割引を受けられるの予想が比較的容易な場合は，既存のサービス

オフピークの時間帯をスマートフォンに通知やライバルである競争者のサービスを基準とするサービスを提供している。このサービスのし，その応用や高度化に投資をすることによっ

背景には，オフピークの時間帯の日々の変化にて，差別化を図り，競争力を高めることができ対応するために，30分おきに情報を更新し，顧る。しかし，市場環境の変化が大きい状況にお客に分かりやすく通知するための技術の獲得

いては，将来の市場についての「ビジョン」ががある。また通知方法については，顧客の個別より重要になる（入山, 2020）。

のライフスタイルへの対応を重視しているこ

こうした考えは，これまではIT業界や製造業とがうかがえる。例えば，EV充電をしようとすにおいて重要視されてきたことだった。昨今はる顧客に対しては，充電に必要な時間を反映し，エネルギー小売市場においても，技術革新の影

電気料金を抑制することが可能な時間帯を通響や環境政策の強化が見られ，それに合わせて，知するなどのサービスを提供している。

消費者のニーズも変化する可能性が考えられる状況にある。このため，エネルギーの小売事

3.2 変化を踏まえた経営ビジョンの意義

業者も，従来の事業戦略や計画のみではなく，

近年，市場シェアを伸ばしている3つの新規参入者は，電力小売市場について将来的な変化

市場環境の変化に柔軟に対応することも求められるようになっていると言える。

を踏まえたビジョンをそれぞれ有しており，そただし，ビジョンに基づく経営には課題があれに基づいたサービスを展開している。これらる。将来の変化を踏まえたビジョンを持ったとの新規参入者のサービスは，技術の活用や再生しても，実際に将来の消費者が，ビジョンに描可能エネルギーの活用など類似する点もある

いたとおりのニーズをもつとは限らず，常に不が，ビジョンの観点が異なるため，重要視する確実性が伴う。つまり，市場環境が変化するた

サービスが異なっている。例えば，OVOはEV

め，小売事業者には事業機会やリスクを見直し，利用を視野に入れたサービスの充実を図ってビジョンを進化させる必要がある。特に，市場

おり，Bulbは再生可能エネルギーの利用拡大のの変化が大きい中では，事業機会やリスクを感ために安い料金を重視しており，Octopusは技知する力（センシング）を常に働かせることが術を活用したサービスを重視している。

求められる。

英国の電力小売市場において，新規参入者が次章では，このような経営戦略をとる新規参将来的な変化を踏まえた固有のビジョンを有入者のうち，2009年に市場参入したOVOに注目していることは，経営戦略としてどのような意

し，その実践を紹介する。
OVOの事例を通じて，味をもつのだろうか。近年の英国のエネルギー

ビジョンがどのように実際の経営戦略に反映

小売市場は，環境政策や技術進歩，および規制され，またビジョンに基づくサービスが，どの当局によるエネルギー市場改革の影響を受け，ような課題に直面し，見直されようとしている

従来よりも市場環境の変化が大きくなっていのかを考察する。

る。変化の時代においては，市場で求められる

7

本稿における「知の探索」型のサーチの概念は，Teece(2007) に基づく。

－ 73 －

電力経済研究No.67（2020.12）

4. OVOの段階的な計画に基づく経営戦
略とは，EV利用者は付加価値サービスを好むこと，充電不足の不安なく移動を実現したいと考えていること，充電等の設備は小規模なサイズ

OVOは電力の小売市場について，将来的にガを好むこと，であった。こうしたOVOの初期のソリン市場を代替する市場になるととらえ，段階で行われた市場調査の結果は，その後の消EVを中心とする関連サービスを充実させてい費者からの認知度の向上，EV利用に関連するる。その際，図4に示すように計画を3つの段階

料金プランの改良，ないし充電設備等の開発のに分け，小売事業を遂行している。

方向性にも反映されている。

ビジョンに基づく経営計画の第1段階は，EVを普及させ，そこから多くのEV利用形態の事

4.2 市場における存在感の定着のための取り組み

例を集めることであった。経営計画の第2段階
では，EVの電力供給者としてのOVOの存在感

OVOのビジョンにおける経営計画の第2段階

を市場に定着させることを目標とした。その上においては，市場における存在感を定着させる

で，経営計画の最終段階においては，EV利用をために，当時の一般的な家庭用需要家のニーズ

通じた消費者のライフスタイルにおける電気に対応する｢安価な電力，グリーンな電力，シ利用の最適化を実現することを目標として定ンプルであること｣を重視したサービスを提供めた。以下では，OVOが経営計画の各段階を通している。このうち，｢安価な電力｣は，電気料

じて，どのようにビジョンに基づくサービスを金を他社よりも低く設定した料金プランや割提供してきたのかを考察する。

引を提供することと，消費電力量を抑制するために顧客に省エネを促すサービスを提供する

4.1 EVの普及のための取り組み

ことの2つの側面から取り組まれている。

経営計画の第1段階におけるEVの普及のた

OVOが市場における存在感を定着させた料

めに，最初にOVOはガソリン車の利用者を対象

金プランはいくつかあるが，代表的なものとしに，なぜEVを選ばないのかという調査を行って自動口座引き落としの利用者に対する報酬た。ここで明らかになった主な理由としては，の付与が挙げられる。英国では，消費者が電気充電する場所がないこと，充電に費用がかかる

料金の自動口座引き落としを選択する場合，前こと，であった。OVOはこの課題に応えるため

年同月の電力の使用量，もしくは消費者が事前に，充電設備と安価な電力を抱き合わせた料金に設定した金額に基づいて8，金融機関の口座プランを提供すれば，消費者にとって価値をもから自動的に電力小売事業者に支払いが行わ

たらすと考えた。

れる。この場合，実際の使用量との差額は年にその次にOVOは，EV利用者のニーズについ1度精算される。OVOは，口座から引き落とさて調査を行った。そこで明らかになってきたこ

れた金額が，実際の使用量に基づく電気料金を

第２段階

第1段階

(2011年頃〜）（2016年頃〜）

EVの普及

電気事業者としての市場における存在感の定着

EVの利用を通じた
電気利用の最適化の実現

出所：OVO (2018) 等 を参照して作成

図4 OVOのビジョンに基づく経営計画
8

第3段階(2009年〜）

OVO の場合，最大で月 2,000 ポンドまで指定できる。

－ 74 －

上回る場合，その差額に対して3％の報酬を付

また，小売事業に新規参入する場合，電力調けるという料金プランを提供した。さらに，達が課題の1つになる。この点に関しては，後OVOとの契約期間が長くなると，その報酬率が述するが，OVOにとっても当初は課題であった

増加する仕組みになっており，契約期間が3年とされている。ただし，スマートメーターの配目になると，最大で5％の報酬が付与される仕備を進め10，家庭用需要家の電力データの取得

組みになっている。これは，自動口座引き落とが可能になると，これらのデータを活用し，トしによる支払いを不足なく行う顧客にとってレーディングに必要な多数のツール開発を自は，実質的な割引であり，顧客から支持を得て社内で行い，電力調達に要する費用の最大限のいる（Which?, 2020）9。

抑制を図ってきた。例えば，電力の使用状況やさらに2014年に，OVOは市場で最も低い1年

気象データを基に，機械学習による需要モデル間の固定料金プランを提示した。これは当時のを構築し，活用することによって卸電力の調達

英国において，多くの消費者が料金プランの不費用を最小化し，キャッシュアウトのリスクを

透明さや割高感を問題視していたことに対応回避してきた。
このようにOVOは，最新の技術やデータマネ

した料金プランであった。
また，顧客のスマートフォンを活用し，6秒ジメントを通じて，持続的に安価な料金の提供ごとにスマートメーターから顧客の電力の使を実現してきた。こうした市場における存在感

用状況や電気の消費パターンに関する情報をを定着させるための取り組みは，割高で複雑な

分かりやすく通知するサービスを提供した。こ料金という当時の英国の電力小売市場の課題のことによって，顧客自身が使用した家電製品に対応し，消費者のニーズに応えるものであっと消費電力量の関係を把握しながら，節電に取たと言える。さらに，OVOの提供したサービス

り組むことが可能になった。家庭用需要家にスはいずれも，当時の英国では先例のないものでマートフォンを通じて節電を促すサービスは，あり，｢競争者のいないサービス｣として考えら

現在の英国では他の小売事業者も提供していれていた（OVO, 2016）。

るが，当時の英国では初めての試みであった（OVO, 2016）。

4.3 電気利用の最適化のための取り組み

また，電気料金を他社よりも引き下げるため

現在は，OVOが当初描いたビジョンにおけるには，費用を抑制する工夫が求められる。この経営計画の第1段階と第2段階を経て，最終段階

ためのOVOの取り組みの1つは，料金精算およであるEVの利用を通じた電気利用の最適化に

び顧客管理のためのシステムの高度化による関するサービスの提供が進められており，本節

小売事業の合理化であった。例えば，顧客のスではその具体的な取り組みについて紹介する。

マートフォンを通じて，検針データの確認と支

一般家庭用需要家の電気利用の最適化を図

払いを行えるようにすることで，顧客にとってるためには，技術進歩が重要な要素であるが，手続きが明瞭で時間が短縮されるだけでなく，その活用方法は経営計画の第1段階・第2段階同OVOにとっても小売事業に要する費用を削減

様に，消費者のニーズやライフスタイルの変化

することが可能になった（OVO, 2016）。

に対応したものになっている。具体的には，EV

9

前払い式の料金プランは，休日に電気を使用することが不可能になる事例が問題視されていたが，OVO のサービスはこうした問題に対応したものであり，消費者からの評価を得た料金プランの 1 つでもある。
10
英国では小売事業者が事業者間で互換性のあるスマート
メーターの設置を行う。

この他，英国固有の電気料金の支払い方法として，予めチャージした金額を上限として電気を使用する前払い式の料金プランがある。従来は，専用のカードやキーに銀行や郵便局など特定の場所で平日のみチャージしながら利用されていたが，OVO は英国で初めて，顧客のスマートフォン上でチャージすることが可能なシステムを構築し，“Smart PAYG+”という料金プランを提供した。それまでの－ 75 －

電力経済研究No.67（2020.12）

の充電費用の最大限の抑制，家庭用蓄電池とし力を安価に充電するための取り組みを行ってての活用，ないし充電不足の不安をなくすよういる。具体的には，OVOの顧客がChargemasterに充電設備を配備することなどである。

の提供する充電設備からEVの充電を行う際にこうしたサービスを実現するために，OVOはは，家庭で充電するよりも安価な料金で100％

表3に示すように，EV用充電設備を提供する企

再生可能エネルギー由来の電力を供給する

業，スマート家電を扱う企業，ないし分散型エ

Polar Plusというサービスも提供している。

ネルギー源（Distributed Energy Resources，以下

さらに，電気利用の最適化に関連する重要なDERs）の活用のための技術を提供する企業と投 資 と し て ， EV 用 の 充 電 設 備 を 提 供 す るの提携や投資を進めている。

ChargedEVやIndra Renewable Technologiesへの

まず，OVOのビジョンを支えているEV関連

投資，およびKaluzaとの提携が挙げられる。

事業については，2017年に英国で最多数のEV

Kaluzaは，電力システムのデジタルトランスフ

11

用充電設備を提供するChargemaster と提携し，

ォメーションに向け，インテリジェントグリッ

EV利用者のニーズであった高速充電設備の増ド（スマートグリッド）に必要なソフトウェア

加を実現した。さらに，同年にubitricityというを提供する企業である。OVOはKaluzaと業務提ドイツに拠点をもち，英国ではロンドンを中心携したことで，電力の調達価格や再生可能エネにEV用の充電設備を提供する企業とも提携し，ルギーの発電状況に応じて，ネットワークに接EV利用の利便性の向上を図っている。

続された多数のDERsを自動制御することが可

また，EVの普及を促すために，グリーンな電能になっている。このKaluzaの技術を使用して，
例 え ば ， ChargedEV や Indra Renewable

表3 OVOの買収・出資

Technologiesの充電設備に，顧客のEVが接続す

年

相⼿企業

内容

提携・買収による効果

る場合，自動的にオフピーク料金のときに充電

2016

KALUZA（ソフトウェア）提携

ネットワークとDERsの接続ノウハ
ウの構築するサービスを提供している。さらに，日産とVcharge（ソフトウェア）買収

オフピーク料⾦を活用した最適な充電を自動的に⾏うシステムの提供

ChargedEV（ソフトウェア）買収

EV充電技術の⾼度化

Indra RenewableTechnologies（ソフトウェア）出資

EV充電技術の⾼度化

Chargemaster（ソフトウェア）提携

英国内で最多数のEV用充電設備を通じたサービスの提供

Ubitricity（ソフトウェア）提携

ロンドンを中心にEV用充電設備
を通じたサービスの提供

CORGI HomePlan（ホームサービス）

買収

家電製品を自動制御し，電気料⾦や温室効果ガスの排出を抑制するサービスの提供

4hundred（エネルギーベンチャー）

買収

V2G事業の⼤陸欧州への進出
の足掛かり

三菱商事
（総合サービス）

出資を受ける

カーボンゼロに向けた新規事業の拡⼤の原資獲得

2017

2018

2019

2020

Electron（ソフトウェア）Renewable
Exchange（ソフトウェア）SSE Energy
Services（小売事業）

ピーク時に自動的に放電される電力を買い取るサービスを行っている。
またKaluzaは，EV以外にも，住宅用家電製品

株式の過半数未満 ブロックチェーン技術の獲得の取得
株式の過
半数未満 PPA取引の効率化の取得
買収

が通信機能を介し，ネットワークに大量に接続する時代を見据え，ネットワーク事業者，電力の小売事業者，ディバイスメーカー等に向け，
課題解決サービスを提供している。Kaluzaの将
来的なビジョンは，あらゆるDERsが，インテリ
ジェントグリッドに安全に接続し，低炭素社会を構築することであり，OVOのビジョンを実現する上で，重要な技術提供者となっている。
この他，エネルギー関連のビジネスの多角化

フレキシビリティ取引のための需要基盤の確保出所：OVOのAnnual Report等各種資料を参照して作成

11のコラボレーションを通じて，顧客のEVからを進めるために，2017年5月にCORGI HomePlan（以下，CORGI）を買収している。CORGIは，
2011年に設立した新しいホームサービスを提充電設備では“Polar”の名称でサービスを提供している。

－ 76 －

供する会社で，OVOと同様に顧客を重視したサ

これに加えて，ネットゼロに向けたもう１つービスに定評があり，年々顧客を増やしてきたの 投 資 と し て ， 2019 年 10 月 に Renewable

会社であった。この買収は，OVOが手がけるエExchange の株式の一部取得が挙げられる。

ネルギーを通じた電気利用の最適化を広めて

Renewable Exchangeは，再生可能エネルギー事

行く上で，将来の事業展開を支えるものであっ業者が直接需要家と行う電力売買契約（Powerたと言える。当時のCEOのFitzpatrickは，この提Purchase Agreement, 以下PPA）を，ソフトウェ

携について｢スマートメーター，熱供給制御シアの開発を通じて支援するサービスを提供しステム，蓄電池，およびEVの普及が，この先のている。

エネルギー業界およびホームサービス業界のそして，これまでのOVOの投資の中で最も規ビジネスの転換に重要な役割を果たす｣との見模の大きい案件が，大手エネルギー会社，SSE

解を示している。

の小売部門であるSSE Energy Servicesの買収で次に買収をしたのが，ドイツに拠点を置くある。OVOは，5億ポンドでSSEの電力・ガスの4hundredという2017年に設立したエネルギー

家庭用小売事業，通信事業および関連設備を買市場のベンチャー企業である。この企業は，創収した。それぞれの顧客規模をみると，OVOが業当初から｢シンプル，透明性，および消費者

150万軒，SSEは350万軒であり，買収によってとの関係性の構築｣を重視する企業であり，

OVOは電力・ガスの家庭用小売市場のそれぞれ

OVOの重視したサービス内容（4.2節参照）と共において，第2位の市場規模となった。

通していた。この企業は自身を｢デジタルエネ

この買収は，DERsの効果的な活用を通じ，消ルギープロバイダー｣と称しており，デジタル

費者により多くの価値をもたらすためにも重技術を強みとし，より良い顧客体験の提供を実要な意味をもつ。EVや家電製品などのDERsを践している。例えば，デジタル技術を活用し，活用する事業には，フレキシビリティの潜在力

ネットワークがオフピークの時間帯にEV充電をもつより多くの顧客を確保すること，技術的を自動的に行えるサービスの提供に取り組ん

な課題を克服すること，市場を整備すること，でいる。OVOは4hundredを買収することで，初不確実性に対応することなどが重要だとされの大陸欧州への進出を果たすと同時に，デジタている（Brown et al., 2019）。実際に，OVOもEV

ル技術を通じたサービスの充実を図ることにが多くの消費者にDERsとしての価値をもたらなった12。

すためには，現在の数千台の規模でなく，数百

最近では，2018年2月に三菱商事から20％の

万 台 の EV が 必 要 だ と の 見 解 を 示 し て き た

出資を受けたのを機に，エネルギー取引のため（London Evening Standard, 2019）。この買収は，の投資を重視している。そのうちの1つとして，DERsの活用に必要な要素の1つである，多くの2019年5月にブロックチェーンのスタートアッ

フレキシビリティの潜在力を確保するというプであるElectronの株式を一部取得している。

目標に近づくものであると考えられる

13

この狙いは，フレキシビリティ取引 を確立す

（Kaluza, 2020）。

14

ることによって，英国の目指すネットゼロ にさらに，この買収では8,000人のSSEの従業員向けたエネルギーシステムの構築である。

が，OVOに引き継がれている。SSEは従来から

12

14

ただし 2018 年に，OVO は 4hundred の株式を売却し，2019 年 9 月に Octopus が買収している。
13
フレキシビリティとは，DERs がもつ出力を柔軟に変化させることが可能な能力であり，近年の欧州において，配電網の混雑を解消する価値として注目されている。詳細は
古澤・岡田（2019）を参照されたい。

英国は，2019 年 6 月に｢気候変動法｣を改正し，温室効果ガスの排出量を植林や二酸化炭素の回収・貯蔵等の技術によって相殺される水準まで抑制し，温室効果ガスの排出量を 2050 年までに実質的にゼロ(ネットゼロ) にする方針を示している。詳細は坂本・堀尾（2020）を参照されたい。

－ 77 －

電力経済研究No.67（2020.12）

既存の大手エネルギー会社の中で，顧客に対すや他の新規参入者よりも低い水準に設定されるスタッフのサービスに定評があり，この点はていた。このため，参入当初（2009～2015年）

OVOが重視してきた経営理念と最も親和性がまでは経常利益がほとんど出ていない（OVO,

高い買収だったと言える15。

2016, 2017）。
この点について，OVOは顧客を獲得するまで

4.4 OVOの市場ポジションの変化

は，収益性はあまり見込めないが，付加価値を前節まで，OVOのビジョンに基づく戦略が，提供することで，長期的には収益性が高まると段階的な経営計画によって遂行されてきたこの考え方を示してきた（OVO, 2016）。こうしたとを示した。本節では，こうした変化をとげて考えに基づく事業戦略は，筒井（2020）でも述

きたOVOの電力小売市場の位置づけについて，

べているように，主に市場を獲得する新規参入

既存の大手エネルギー会社とその他の新規参者がとり得るものでもある。
次に，市場規模を一定程度獲得した直近

入者との相対的な比較分析を行う。
エネルギー小売事業者の市場の位置づけを（2020年）の状況をみると，料金が既存の大手

経年的に考察するものとして，図5は小売料金

エネルギー会社の平均値とほぼ同水準になっの全英平均値からの乖離（偏差）とUKCSIの消ていることがわかる。既存の大手エネルギー会

費者の総合評価指標の関係を示している。これ

社の料金水準が低下している背景には，標準料によると，OVOが市場シェアを伸ばし始めた金に対して規制で上限値が設けられたことが2015年は，料金水準が既存の大手エネルギー会

影響していると考えられる。また，OVOの顧客

社や他の新規参入者よりも低く，かつ，消費者からの評価についてみると，既存の大手エネルからの評価が高いサービスを提供しているポギー会社やその他の新規参入者に対して高いジションであったことが分かる。つまり，料金が，参入当初の水準よりは低下していることがとサービスの両面から，他の事業者との差別化分かる。
顧客からの評価の低下は，消費者ニーズを反を図っていたと言える。
OVOの料金水準は，参入当時の消費者のニー映したサービスの提供を重視してきたOVOにズに応えるために，既存の大手エネルギー会社

とって，重要な課題であると考えられる。次節
では，こうした背景に基づいて，OVOが参入当

料⾦の平均値からの偏差(￡)60

⼤⼿ 2015年
⼤⼿ 2020年

20

価の低下の要因について考察する。

OVO 2020年

UKCSI

0
-8

-6

-4

-2

初に直面していた課題と，最近の顧客からの評

その他新規参⼊者 2015年

40

-20
-40
-60

0

2

4

6

8

4.5 変化を踏まえた経営ビジョンに伴うリス

その他新規参⼊者
2020年

クと課題

-80
-100

OVOはこれまで示したように，ビジョンに基OVO 2015年

注1：図中の大手およびその他新規参入者の値はそれぞれの平均値
注2：料金の平均値からの偏差は，小売事業者ごとの最安料金から市場の最安料金の平均値を差し引いて算出
出所：UKCSI (2015) (2020)，Ofgem (2020)を参照して作成

づき事業を行ってきたが，実は顧客から高い評価を得ていた当初から，直面していた課題がある。OVOが事業を開始したのは2009年であるが，この2年後に中東で勃発したアラブの春の影響
で，石油と天然ガスの供給が阻害され，エネル

図5 OVOの市場ポジションの変化

ギー価格が2倍に跳ね上がる経験をしている。

この買収について SSE は，自社にとって戦略的なものであり，英国のネットゼロの実現に向けて新たな時代に参入するものである，との見解を示している（SSE, 2020)。

15－ 78 －

前CEOのFitzpatrickはインタビューの中で，こ適化を通じたサービスよりも，料金水準を重視の時期は，スマートメーターの配備も十分に進する消費者からは評価されにくい状況になっんでおらず，顧客の電気利用のデータ入手が困ていると言える（Which?, 2020)。

難であったため，電力調達のための高度なトレ

ただし，現在の英国の電力・ガス小売市場のーディングを行えず，廃業の危機に直面した，

料金プランは，一様に比較することが難しい点と述べている（Director magazine, 2014）。

に留意する必要もある。実際に，OVOの顧客評

この事例から分かるように，ビジョンに基づ

価の中には，OVOが市場で最も安いとは思わなき，計画的に戦略を立てていたとしても，外部

いが，自動口座の利用を選択すると，契約年数の想定していなかった事態が計画を遂行するに応じて報酬が付与されることに利点を感じ上で大きな課題になることがある。OVOの場合るという意見もある（Which?, 2020）。この他，

は，こうした電源の調達費用の負担が大きい時4.3節で紹介したように，OVOは充電したEVか期でも，ビジョンの第1段階である消費者の要

らの電力の買取りを行う料金プランも提示し望の把握に努め，EVを中心としたビジネスのている。このように，現在のOVOの料金水準は，展開の基盤を培うという足跡をたどっている。

契約後の付加価値の提供を通じた割引も考慮

OVOのサービスは顧客からの高い評価を獲得した上で，他社との料金水準を相対的に比較すしてきたが，それは必ずしも常に順調に成し遂る必要があると言えよう。ただし近年は，げられてきたのではなく，外部環境の大きな変OctopusもVehicle to Grid (V2G) の技術を念頭に化の中で，奮闘しつつ，遂行されてきたものとおいたEV充電に関連する料金プランを提示し言える。

ており，付加価値の提供においても，競争力のOVOは起業間もなくの課題を克服してきたが，現在は前節で示したように，顧客からの評ある料金設定が求められる状況になりつつある。

価がこれまでよりも低下している状況にある

この他，OVOの顧客評価が低下したもう1つ（UKCSI, 2020, Which?, 2020）。さらに，OVOのの背景には，消費者の環境問題への意識の向上

市場シェアは，2009年の参入以降，着実に増加が挙げられる。OVOの提示している電源構成をしてきたが，図1に見たように，近年はBulbやみると，図6に示すように，再生可能エネルギ

Octopusの市場シェアが上回っている16。

ーの割合が39％に留まり，これは英国の電力のBulbとOctopusは，先述したようにOVOの後小売事業者の平均的な比率とほとんど変わら発であり，電力小売市場のビジョンはOVOと異ない。一方で，BulbとOctopusはいずれも再生可

なるが，それぞれのサービス内容はOVOと競合

能エネルギー比率100％を謳っている。つまり，する点も多い。例えばOctopusは，今後の電力小売市場をテックエネルギー市場としてとらえることによって，OVOと同様にスマートフォン，

再生可能エネルギー

EV，家電製品等を活用し，出力変動の大きい再

39%

天然ガス

石炭

その他

天然ガス

61%

5%

2%

41%

原⼦⼒
19%

212

生可能エネルギーも活用したサービスを提供

再生可能エネルギー

している。
また，料金水準について3社を比較すると，

出所：OVO Energy (2020)

図6 小売事業者が調達した電源構成の比較水準となっている17。このため，電気利用の最
OVO の市場シェアは, 2020 年の SSE の小売事業の買収
後は，再び Bulb や Octopus を上回っている。

33%
英国平均

OVO

OVOよりもOctopusが12％，Bulbが4%低い料金

16

208
gCO2/kWhgCO2/kWh172020 年 4～6 月の最安料金のデータに基づく（Ofgem,2020)。

－ 79 －

電力経済研究No.67（2020.12）

現在のOVOは，環境への配慮を重視する消費者

この分析においては，相対的な比較対象としから評価されにくい状況になっていると言えて，既存の大手エネルギー会社のうち，OVOとる（Which?, 2020）。実は，OVOは起業した当初市場規模が近いScottishPower（図中はSPと表記）

から，EVを重視していたことから分かるようの財務指標も参照する19。ScottishPowerは，スペに，環境への配慮を消費者に強調していた18。

インのエネルギー事業者であるIberdrolaに所有

当時は再生可能エネルギー比率が3割を超えてされているが，英国の小売事業は別会社化されいることが，既存の大手電力会社やその他の新ており，財務情報を入手することが可能なため，

規参入者に対して大きな差別化要因になってOVOと比較するのに適している。

いた。しかし，現在の英国の電力小売市場におまた本章では，付加価値に関する財務指標にいては，この比率は環境に配慮しているとは，

加え，OVOのキャッシュフローについても考察評価され難い状況にある。これは，OVOがビジする。キャッシュフローの分析によって，事業ョンを描いた当初よりも市場環境が変化して経営が，投資や資金調達とバランスを図りつつ，きたことを反映していると言える。

安定的に行われているのかを考察する。

環境への一層の配慮という課題について，
OVOは，2019年に“PLAN ZERO”というレポ

5.1 付加価値に関する財務指標の分析ートを策定し，2025年までにOVOの提供する

以下では，付加価値を重視した経営状況を考

EV充電をはじめ，事業に関連付けられるエネ察するために，売上高利益率および総資産回転

ルギー源を100％の再生可能エネルギーにする率を考察する。

ことを宣言している。再生可能エネルギー比率については，フレキシビリティ取引を活用しつ

5.1.1 売上高総利益率

つ，これまでよりも多くのDERsをネットワー

付加価値の高い小売サービスを提供していクに取り込むことで増加させていく考えを示るかどうかを表す財務指標として，売上高総利している。まさに，2009年の起業当初とは，環益率（＝売上高総利益/売上高）を図7に示して境政策や消費者ニーズが変化しつつあり，ビジいる。この値が大きいほど，原価以上の価値，

ョンやそれに基づく戦略とサービスのあり方

すなわち付加価値を見込んだ価格付けがされの修正が迫られていると言えよう。今後のOVOていることを示す。

の経営は，新たに策定したレポートを踏まえたこれによると，OVOは創業時の利益率は負で戦略が消費者から評価されるかどうかが重要あり，付加価値の提供を反映した料金設定が困な点になる。
25%
20%

5. OVOの財務状況

15%
OVO

10%

前章まで，OVOが消費者にとって，電力やガ

SP

5%スのみならず，様々な付加価値を提供し，市場0%

シェアを獲得してきたことを示した。本章では，-5%

OVOがどのくらい付加価値を重視してきたの

出所：各社の財務情報

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

か，財務指標の観点から評価する。

18

図7 売上高総利益利率

少なくとも，Bulb の参入する前までは，OVO はホーム
ページ上で，再生可能エネルギー比率が 33%であることを明示していた。

19

2019 年時点で OVO の市場シェアは 4％，ScottishPowerの市場シェアは 9％となっている。

－ 80 －

8.0(ポンド/年）
1,300

7.0
6.0

1,260
1,220

SP

5.0

⼤⼿平均

4.0

1,180

OVO
SP

3.0

1,140

2.0
1.0

1,100
2017

2018

2019

2020

0.0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019(7月)

出所：Ofgem (2020) を参照して作成

出所：各社の財務情報

図8 ScottishPowerの標準料金の水準

図9 総資産回転率

難な状況にあったことがうかがえる。これは，このことを踏まえ，OVOが資産をできるだけ先述したように創業当初に，電源の調達費用が小規模に抑える一方で，従業員の能力やノウハ

増加する一方で，当時の消費者ニーズに対応す

ウを活用し，いかにより多くの売上をもたらしるために，割安な料金を提示していたことが背てきたのかを検証するために，小売事業に投入景にあると考えられる。

している資産の効率性について計測する。図9

その後の2014～2017年にかけては，毎年利益

は，総資産回転率（＝売上高/総資産）を示して率を伸ばしている。一般的に，価格競争下で同いる。総資産回転率は，無駄な資産を極力持た質のサービスを提供している場合，利益率は伸ず，保有している資産を効率よく使用すること

びにくいとされていることを踏まえると，OVO

で一定の売上をもたらしているのかを計測すの利益率の伸びは，サービス内容を差別化してる指標である。

いたことを表していると考えられる。なお，

これによると，OVOの回転率はScottishPower2018年に利益率がいったん低下しているが，こよりも高い水準となっている。この背景には

れはこの年の卸電力価格の上昇の影響を受け，OVOが，資産を抑制する一方で，従業員の能力原価が増加したことが背景にある。

やノウハウといった，資産には計上されない経

他方で，ScottishPowerの利益率はOVOよりも営資源が最大限に活用されてきたことがうか高い。これは，Which? (2020) によると，付加価がえる。実際に，2.3節で紹介したように，OVO

値を提供してきたことを反映しているのではの顧客評価によると，スタッフの態度，コンタ

なく，積極的に供給者変更をしない顧客に対しクトのしやすさ，ないし問い合わせ対応というて，料金設定（標準料金）を高めに設定してき点が高く評価されている。

たことを表しているとされる。図8は，実際にScottishPowerの標準料金が，上限値が規制で設

5.2 キャッシュフローに関する分析

定される2009年まで，他の大手電力社の平均値

小売事業者が，企業を存続するのに必要な利よりも高い水準であったことを示している。

益を生み出しているかは，キャッシュフローの動向を分析することで読み解くことができる。

5.1.2 総資産回転率

一般的に，事業者のキャッシュフローは，営業

先述したように，OVOは小売事業において，

キャッシュフロー，投資キャッシュフロー，おスタッフのサービスや信頼性を重視した（図3）。

よび財務キャッシュフローの3つに分類される。

他方で，料金精算システムや検針は顧客のスマ小売事業で営業活動による利益を出しているートフォンを活用する工夫をすることで，小売場合，営業キャッシュフローはプラスになる。

事業の合理化を図ってきていた（4.2節）。

事業者が投資（無形資産および有形資産への投－ 81 －

電力経済研究No.67（2020.12）

6. 小売事業者の課題と今後の展望(百万ポンド)40
30

英国のエネルギー小売市場は2010年代前半

20
10まで，従来のエネルギーのみを供給する競争市

0

場であった。しかし近年は，技術進歩や気候変

-10
-20
2011

2012

営業CF

2013

2014

投資CF

2015

2016

財務CF

2017

動に関する政策などによる，市場環境の変化が2018見られるようになっている。このため，エネル

CFの合計

出所:：OVOの財務情報

ギー小売事業者にとって，従来よりもこれらの図10 OVOのキャッシュフロー(CF)の推移

変化やそれに伴う消費者のニーズの変化を感知することが重要になっている。

資）を行っている場合，投資キャッシュフロー

OVOの事例は，EVの潜在的な利用者のニー

はマイナスになり，設備の売却による収入を得ズを把握し，それに応えるためのサービスを生ている場合，投資キャッシュフローはプラスに

み出すというものであった。そして現在は，蓄なる。また，資金を借り入れなどで調達してい電池としてのEVや多様なDERsを活用し，更なる場合には，財務キャッシュフローがプラスにるサービスの展開について模索する段階に入なり，借入返済や配当を行っている場合は財務っている。また，電力小売市場の将来の変化にキャッシュフローがマイナスになる。

ついて，他にもビジョンを持つ新規参入者が現OVOのキャッシュフローをこの分類に基づ

れ，OVOはビジョンの見直しも迫られている。

いてみると，図10のように表される。これによ

特に昨今の変化としては，DERsの活用が英ると，OVOは営業キャッシュフローを伸ばして国のエネルギー小売事業者にとって重要になおり，その範囲で投資と資金調達の返済を継続ってきている点である。とりわけ，顧客のDERs的に行っていることがわかる20。特に，2014年

を活用し，ネットワーク事業者にフレキシビリに飛躍的に営業キャッシュフローを伸ばし，同ティを提供することで対価を獲得し，その対価時に投資規模も増やしている。2014年の営業キの一部を顧客に還元するというサービスが注ャッシュフローの飛躍的な伸びは，顧客数が前目されている。こうした，DERsの周辺サービス

年から約2倍の40万軒近くまで増大したことがは，小売事業者にとって，新たなサービスを見背景にある。

出す可能性があると言える。

この他，図10から読み取れる顕著な変化とし

ただし，DERsを活用するビジネスモデルは，ては，2016年にすべてのキャッシュフローがマ

現時点では，変動要因が多く，安定した財務状

イナスに転じていることである。この理由は，況の確保が難しい（Brown et al., 2019）。この問

2015年からの暖冬の影響を受け，一般家庭から題を克服するためには，一層のDERsの普及やの冬期の料金収入が減少したことが影響してフレキシビリティを取引するメカニズム（市場）いる（OVO, 2017）。

の構築等が必要だとされており，従来の電力の

なお，2020年以降はSSEを買収したことが，みを供給する小売事業とは異なり，現段階では財務指標やキャッシュフローにも影響するた

収益的なビジネスモデルは確立されていない。

め，今後はこれまでとは異なる傾向になること

また，本稿では主に新規参入者に焦点を当ててきたが，DERsの活用の可能性は，後発ではあが予想される点に留意が必要である。

るが，既存の大手エネルギー会社からも着目さ
20

営業キャッシュフローがプラスであり，投資キャッシュ
フローおよび財務キャッシュフローがマイナスである場

合，キャッシュフロー全体のバランスとしては，優良型であると評価される（伊藤, 2019)。

－ 82 －

れている。例えば，英国で小売事業を行うEDF

Polar, 12.8% OVOと提携
ubitricity,の事業戦略をみると，付加価値サービスを提供

その他,

11.4%

際に，2019年の年次レポートの中で，英国の電Pod Point ,10.7%

力小売市場において，従来重視してきた効率的なサービスの提供という方針からの変更が示

Tesla

4.8% Destination,

新しいサービスの展開，従来型の電力・ガスのSourceScotland,London,

7.4%

6.9%

6.3%

自治体が所有SSEと提携供給のみならずフレキシビリティ，スマートエ

注：その他は，市場シェアが3％未満の企業
出所：Zap map (2020) 等各社資料を参照して作成

ネルギーサービス，および電化の推進に関するれる（EDF, 2019）。例えばEDFは，小売事業にEDFが買収ChargePlace

ChargeYour Car,

されている。今後は，傑出した顧客体験の提供，

市場機会を積極的に捉えていく考えが読み取

OVOと提携39.7%

するための積極的な取り組みがうかがえる。実図11 英国におけるEV充電設備の市場シェア

おけるブロックチェーン取引の実証試験を進DERsをどのように活用するかといったこともめており，新しいサービスの開発に意欲的であ電力小売市場における差別化の一要素になるる。また，AmazonのAlexaを活用し，顧客に音と考えられる。

声で料金の支払いや契約期限について通知するサービスを提供しており，高齢者層からの支7. まとめ持がある。
この他にも，英国の大手エネルギー会社のう

英国のエネルギー小売市場は，2000年代初期

ち，Centricaも従来の経営戦略を見直し，イノベの低価格戦略を中心とした競争から，しばらくーションを重視し，フレキシビリティを取引す目立った競争はなく，寡占状態による協調が懸る独自のプラットフォームの構築に取り組ん

念される状況が続いた。しかし，近年は新規参でいる。

入者の市場シェアが既存の大手エネルギー会

さらに，小売のアグリゲータ事業に重点をお社の規模まで伸びている。

くOrigami Energy，Flexitricity，Kiwi Powerも，

本稿では，これら新規参入者が，電気利用のデジタル技術を活用した取引を視野にした事

付加価値や新しいサービスを提供しているこ業に着手している状況にある（Ofgem, 2019）。

とを示した。それを可能にした背景には，政府

この他，小売事業者がDERsを重視しているの環境問題への対応や技術進歩がある。しかし，ことを表すものとして，英国のEV充電設備を

こうした変化をとらえ，小売事業者が将来の電設置する事業者の市場シェアと提携等の関係

気事業について固有のビジョンを有することを示したのが図11である。EV充電設備の市場

も，消費者から評価の得られるサービスを提供

シェアが最も大きいPolarおよびubitricityは，していく上で重要な要素になっている。本稿でOVOと事業提携を結んでいる。さらに，市場シ考察したOVOは，閉塞していた英国のエネルギ

ェアが第5位のSource Londonは，OVOが小売事

ー小売市場に参入し，電力小売市場の変化を踏業を買収したSSEと事業提携の関係にある。こまえたビジョンを持ち，それまで市場で提供さの他，Pod PointはEDFが昨年買収をしている。

れていなかった料金プランやサービスを提供

DERsは，本稿で注目したEVの他にも家庭用した。こうしたOVOのサービスは，英国の消費

太陽光，蓄電池などがあり，これらの活用方法

者から高く評価された。

についてはまだ確立したものはない。このため，

ただし，変化する市場において，ビジョンに

今後は消費者ニーズと照らし合わせ，どの基づく経営には不確実性も伴う。実際，現在の－ 83 －

電力経済研究No.67（2020.12）

英国の消費者は，OVOが起業当初に想定していたよりも，安く再生可能エネルギーを活用する小売事業者を評価するようになっている。
さらに近年は，温室効果ガスの排出量を実質的にゼロにする社会の実現に向けて，DERsの利用を通じたサービスの提供が始まっている。
このサービスの提供者は，もはやDERsの活用の可能性にいち早く着目したOVOのみならず，
既存の大手エネルギー会社，エネルギー関連の小売事業者，メーカー，ソフトウェアのスター
トアップが参入しており，「電力の小売市場」の枠組みも変容しつつある。
わが国においても今後は，環境政策の推進，技術の進歩や消費者のニーズに応じて，電力の小売事業のあり方が変化していくと思われる。
英国における事例から，市場環境の変化を見極め，それに対応するためのビジョンを構築し，遂行することが，小売事業者の最終的な競争の成果に大きく影響を与え得ると言えよう。
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澤部 まどか（さわべ まどか）
電力中央研究所 社会経済研究所