特集「衣」に訪れた変化の波 ― 消費環境の今と未来 ―特集

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衣生活にみるコロナ禍が浮き彫りにした
リスク回避志向とコスパ優先意識
田中 里尚

Tanaka Norinao 文化学園大学 准教授
博士（比較文明学）。社会規範の歴史を服飾メディアから研究。
著書に『リクルートスーツの社会史』（青土社、2019 年）など

この百貨店を主戦場とする高級なアパレル製

衣生活に対するコロナ禍の影響？

品の不振の理由は何か。若者層、未婚層、既婚層の順に国内消費者の行動様式の変化に求めて2020 年 1 月から国内で始まったコロナ禍が、みることにしましょう。

私たちの衣生活にもたらした影響は大きいとされています。しかし、消費者の志向の変化の影

リスク回避とコスパ意識

響は、それ以前にも百貨店での衣料品の売上高の減少として表れていました。ただその頃は、コロナ禍によって、対人コミュニケーション売上高の減少の原因を台風などの自然災害の影の機会が大幅に制限されました。旅行や会食の響、増税などに求め、消費者の志向の変化に注

みならず、外出や飲食行動までもが一時的に規目することはありませんでした。

制されたのです。このことは、若者の衣生活にコロナ禍において訪日観光客が減少したことどのような影響を与えたのでしょうか。

で、百貨店の衣料品の売上高はさらに減少し、多人はコミュニケーションの道具として服を用くの人々にその不振が明白となりました。直接いています。面接のためにスーツを着ること、的な打撃を被った飲食店、ホテル・旅館の次に、デートの時にはよい印象を与える服を着ること

訪日観光客とは直接的に関係がないようにみえなどを例に挙げれば、人は社会的な場面のルーるアパレル小売店が多数倒産したことは、国内ルや他者の反応を予測しながら服を選択していの消費者が以前のように衣服を買わなくなってることが、すぐに分かるはずです。服は、自分いることにも原因があるといえるでしょう。

自身の印象や立場、状況への参加の意思表明なもちろん、日常着のようなベーシックなアイどを非言語的に伝えるツールだといえます。

テムを扱い、ショッピングセンターなどを主戦《人から見られているという意識》が、着装意場とするアパレル企業は、コロナ禍において一識を促します。パブリックな空間で、人の視線時的に減収しますが、豊富な国外の販路を持つを意識するからこそ、場のルールに従ったり、ために、全体としては堅調を維持していました。

皆が着ている流行の衣服を自分も着たいと思う

電子商取引（EC）を通じたアパレルの売り上げものです。その結果、古びた服や流行遅れの服、必ずしも悪くありません。むしろコロナ禍にお見映えのしない衣服は取り換えられていくこといては、大手の伝統あるアパレル企業が抱えるになるでしょう。他者の視線という社会的圧力ファッションブランドが苦戦を強いられているが人のワードローブ（所有する服装の一式）を更ようです。これらのブランドは、今まで百貨店新してきたのです。の国内店舗を中心に高級衣料品を展開していまところが、コロナ禍によって他者の視線を浴した。

びる機会が失われると、人々のワードローブの2023.1
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「衣」に訪れた変化の波 ― 消費環境の今と未来 ―特集 2 衣生活にみるコロナ禍が浮き彫りにしたリスク回避志向とコスパ優先意識更新自体が減速しました。そこに経済的苦境がまります。不要な衣服を買わない、古着の消費、重なることで、アイデンティティーのよりどこ着回しコーデ（コーディネート）情報を SNS で取ろとして衣服の象徴性を用いる若者でさえ、ワー得する、衣服のシェアリング
（服を複数人で貸しドローブの更新をためらうようになりました。

借りする）、レンタルへの注目といった行動様

百貨店の中でも若者向けファッションを取り揃式の変化ももたらしています。SDGs のポジ

えたビルは、コロナ禍以前に既に不振に陥るよ

ティブな価値観はコスパ意識と連動して、今のうになりました。

若者層の衣生活の価値観を形成しています。

そろ若者層の持つ最大の資本は若さです。もっとリスク回避に敏感な行動様式もまた若者の特いえば若さに付随する健康、意欲、外見といった徴として取り上げられます。いじめを回避する力でした。ファッションはその若い力を具現化ために、目立たないような服装をわざとしていし、対人コミュニケーションを活性化させるもる若者もいるといわれます。高価なものや奇抜のでした。「自己表現としてのファッション」となスタイルは悪目立ちの材料になってしまい、は、そういう若者の活力を意味していたのです。

対人関係リスクを増大させてしまうのです。そ若者の自己表現はネット文化のなかった時代、うしたリスク回避のためにも、ことさらに目立最大の資本である自分の身体を基盤に行われまつスタイルではなく、さりげないオシャレに努した。しかるに現代は、自己表現のメディアとめているようです。例えば、就活ルックである

して SNS が台頭しています。若者はスマホの機リクルートスーツが画一的になっていくのは、能を使い、メイク、ダンス、趣味の活動、旅行

服で目立つのは面接では高リスクだと考え、周先の風景などの写真や動画のパーツを組み合わ囲に合わせて減点の可能性を回避しようと皆がせて、SNS 上で自己表現を楽しみ、承認欲求をするからだといえるでしょう。
現実には目立つことを避けようとする一方、満たしています。
身体だけが、自己表現のメディ

SNS では写真や動画によってさまざまなライフ

アではなくなってしまったのです。
印象を形成する要素は SNS のおかげで分散すスタイルを表明しています。SNS を通じて、若るようになりました。こうした傾向によって、者は他人のライフスタイルを過剰に意識し続け若者はファッション以外への消費へと金銭を振させられて、疲労しています。現実には出合わり向けることになります。したがって身の丈をないような生活格差にも、SNS を通じて触れて越えたブランドで着飾ることはコスパ（コストしまいます。差異＝格差の過剰な SNS 上の刺激フォーマンス）が悪いということになります。こは、現実での競争に参加する意欲を減退させてれはコロナ禍以前から既に見られた傾向でした。

しまうことでしょう。

国際的な価値観の流入も、若者の志向変化に「身体投資」に対する信頼低下影響を与えています。2012 年頃から言及されるようになった SDGs の目標に反する衣服の大上質なアパレル製品の主要な担い手だった未量生産と大量消費、発展途上国の児童労働の問婚の成人男女についても、高価な服を購入する題、地球温暖化と CO2 の削減といった問題が初必然性は減退しているように見えます。かつて

等教育でも語られるようになり、若者は幼い頃は「モテ服」と言われたように、自身の「見た目」からそれを意識するようになりました。

を整え、求愛行動を行って得られるリターンへそして経済的な不況が続いていることと併せの期待が、衣服を揃えることの動機ともなってて、若者の衣服に対するコスパ意識もさらに高いました。すなわちファッションやボディメイ

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クなど自分の身体へ投資することで、最適な伴た流行や変化を自分のために楽しむほうへ比重侶が得られるという見通しがあったわけです。

は傾いていったのです。もっと自分の楽しみの昭和期を通じて、家同士の取り決めや、お見ためにお金を出すという意識が、未婚、既婚に合いというかたちで成立する婚姻の因習は打破かかわらず生じてきたのです。

され、自由恋愛での結婚という理想が一般化し、スーツレンタルと「推し活」

婚姻の前段階には恋愛をするものという通念がひ形作られました。この恋愛の際、相手の気を惹既婚者の志向についてはどうでしょうか。こいたり、相手の趣味嗜好を推測したり、求愛行の層ではまず、冠婚葬祭や会食といった社交の動をよりよく進めたりするためにファッション機会に、それなりの社会的地位を提示するためは大いに利用されてきました。に、ワードローブの更新と維持費は欠かせないし こうものでした。そして必然的にこれらは高価なもところが昨今では、無前提の状態で相手の趣のでもありました。

味嗜好を探ることが案外面倒であること、意中外の人から好かれることのリスクも知られるこコロナ禍でそうした冠婚葬祭の機会が減少しとになりました。また、結婚した後にもさまざたというのも、社交のための衣服の更新が滞っまな問題が生じ、男女の非対称性が浮き彫りにた原因の 1 つだと思いますが、一方でかつてはなることも明らかになりました。
「非婚」という強固だった冠婚葬祭の服装コードが結婚式や葬現象は、婚姻の前段階にある恋愛リスク、結婚式の簡略化・多様化によって崩れてきているこ

した後の婚姻リスクなどを回避しようとする意とも理由の 1 つです。すべての式をただの黒い識が生み出した社会現象だといえます。こうしスーツで賄うということも、一般的なものとた恋愛行動への意欲低下も、衣料品の選択と購なっています。

入に影響を与えていると思われます＊1

また、紳士服の量販店ならば 3 万円以下で買。

そのうえ、婚姻プロセスに SNS やマッチングえてしまうように、略礼装の価格も低下していアプリなどが使われるようになると、趣味などます。着る機会が必ずしも多くない礼装は体型を判断する情報は事前に提示されるため、衣服の変化がなければダメージも少なく、品質が並を自己表出の記号として扱わなくとも、標準的だったとしても長く着ることができ、全体にワーなものの組み合わせで十分という了解が醸成さドローブの更新を停滞させています。
既婚層は最も経済的な出費に厳しい世代でもれました。
昭和期において一般化した自由恋愛を通じてありますので、礼装が安くすませられて、かつの結婚というビジョンは、未婚の男女における質の良さを求めなくてもさほどリスクがないと「身体投資」の強い根拠になっていました。しか判断すれば、当然ながら高価な衣料品にかけるし、このビジョンが失われたことで身体投資へお金は少なくなっていくことでしょう。冠婚葬の意識も弱まり、結果としてファッションへの祭にまつわる他者の視線＝規範の緩みは、必需出費も減少していったと考えることができま品だった衣服にも及んできたといえます。

す。このように他者を意識した服装にお金をか社会人としての制服であるスーツにも同じこけるよりも、ファストファッションなどで標準とがいえます。先に述べたレンタルファッショ的なアイテムを組み合わせながら、ちょっとしンの中で、一番注目されているのがスーツのレ＊1

渡辺裕子・町田欣弥「大学生のファッションの購買意識・行動とソーシャルメディアの影響」編集委員会編『駿河台経済論集』（駿河台大学、2020 年）

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特集「衣」に訪れた変化の波 ― 消費環境の今と未来 ―特集 2 衣生活にみるコロナ禍が浮き彫りにしたリスク回避志向とコスパ優先意識ンタルです。制服としてのスーツは、単価も相半ば強制的に着用させられたものであっても、対的に高く、維持費がかかり、保管にも場所を手作りして、布を変えたり、素材の変化や色を取ります。そうした問題をスーツのレンタルは楽しんだり、コーディネートの楽しみを見いだ一挙に解決してくれます。コロナ禍で、リモーす人が多くみられました。すなわち、社会が要トワークの機会が増え、こうした服を着用しな請する着装物をファッション化して、スタイルくてもよくなったことは、衣服へかけていたおの中に取り込み、生活を彩るという工夫自体は金をほかに振り分けることを可能にしたのです。

失われていないと考えます。オシャレをしよう

その出費先の 1 つとして考えられるのが「推とする意識自体は、人の本質として備わっていし活」と呼ばれるものです。推し活とは自分がることは間違いありません。ただ、それらがす熱中する対象のイベントに行ったり、関連グッ

べからく上質かつ高価であるべきという価値観ズを収集したり、それらの活動を介して人とつが失われたというべきでしょう。

ながっていく行為を指すようです。衣服の収集

就活や仕事における服装規範や冠婚葬祭におに、その熱意が向かう人ももちろんいますが、ける服装コードの緩みによって、クールビズ、多くは芸能人や衣服以外のモノ、キャラクターノーネクタイのスタイル、ビジネスカジュアル、グッズなどに向かう割合が多いものです。例え略礼装などへ新たなイメージが求められていまば、夫がゴルフやジムなどに通っている間、妻す。このアイデアはまだ試行錯誤の段階です。

は SNS などを通じて推し活にいそしんでいる場

ここで新たな服装の意味体系を立ち上げること合もあります。かつて衣服に出費していたお金ができれば、それに付随するアイテムを揃えるは、コロナ禍を経て、こうした消費行動に振り必然性が生じ、アパレル産業としても大いに向けられていると推測できます。

チャンスがあるように思えます。

このようなリスク回避志向と、コストパフォー

ただし、少子高齢化は高価なアパレル製品にマンスに敏感となる意識、暗黙とされていた社

信頼を置く世代の人口を今後どんどんと減らし会規範＝他者の視線の弱体化が、コロナ禍とそます。
「超ソロ社会」といわれるような独身者がれに付随する経済的な苦境によって浮き彫りに多数となる社会に移行しつつあるなかで、20なってきたといえるでしょう。

世紀後半にみられたように高価なアパレル製品が爆発的に売れる社会はもう訪れることはない

衣生活は今後どうなるのか？のかもしれません＊ 2。ただし、歴史の長いスパ

しかしながら、それでもオシャレを求めるンからすれば、そんな 20 世紀後半のような時人々の営み自体が失われたわけではありません。

代が特別だったともいえます。

コロナ禍で注目を浴びたマスクという新たな身

元来人類は長らく古着を活用したり、簡単な体保護ツールを考えてみると明らかです。現在ものは自分で作ったり、お気に入りのものを直のマスクは社会情勢によって半ば強制的に身にしながら長く使って、場合によっては形見とし着けさせられた着装物です。
かつて明治時代に、て受け継いできました。
それが歴史の常態です。

新たな文化であった洋装を受容した際にも行わ今後はゆっくりとそのような衣生活に戻っていれた順応とファッション化のプロセスにもなぞくのかもしれません。

らえられます。
＊2荒川和久「2035 年には人口の半分が独身者  超ソロ社会が到来する日本」『週刊朝日』（2018 年 1 月 19 日）132 ページ

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