活動報告

消費者政策と経済学
坂口 尚文（財団法人 家計経済研究所 研究員）

1. はじめに主眼を置いている。消費者の行動自体にも関心を払っていることから、今回のプロジェクトで用い財団法人家計経済研究所では、内閣府国民生活ている消費者政策という呼称は、消費者保護政策局の協力の下で、「経済学等から消費者政策へのの観点だけではなく、消費者の自立力強化というインプリケーションについての研究」と題するプ観点も包含している。また、プロジェクトの研究ロジェクトを立ち上げ、2006年度から2007年度に会では、人々の合理性に基づいた従来の経済学のかけて数回にわたり、当該分野の識者を中心に議アプローチだけでなく、近年、注目を浴びつつあ論を重ねてきた。このプロジェクトは、2005年よる行動経済学の視点からの政策的含意についてもり開催されている「OECD消費者政策委員会」を積極的に議論を行ってきた。この行動経済学と受けて、日本における消費者政策のあり方を模索は、実験や心理学的知見から得られた人々の非合することを目的としたものである。OECDの消費理的な振る舞いを分析の中に取り入れているもの

者政策委員会はその加盟国から学識経験者や政府である。

関係者を集めて開催したものであり、それだけ多さて本稿は、このプロジェクトの概要を示す足

くの国々において消費者政策問題が国際的な議題がかりとして、消費者政策と経済学のかかわりであることを反映している。

を、『季刊 家計経済研究』の一般の読者にも分か従来、消費者政策は消費者の保護政策がその大りやすく紹介しようと試みたものである。また、部を占め、専ら企業行動の規制という面で語られ本稿の内容自体は2006年３月に行われたOECD消てきた。そのため、法学分野とのかかわりが強か

費者政策委員会の報告書をもとに構成している１）。

ったともいえる。しかしながら、近年、企業行動

なお、言うまでもなく、本稿に含まれる誤りはすのみならず消費者自身の行動についても吟味が必べて著者の責に帰すものである。

要であるとの認識が高まりつつある。それは消費者の行動自体が、企業の行動にも影響を与えているためであり、また、それを受けた企業の行動が

2．消費者政策と経済学

フィードバックとして再び消費者に影響を与える経済学の文脈では、企業間の競争を促すことこことに由来している。企業と消費者双方の行動分そが消費者の厚生につながると考えられてきた。

析、および双方の行動が市場を通してどのようななぜならば、市場が競争的であることで、企業は相互作用を及ぼしあっているかを考察することは、より多くの消費者を惹きつけようとするために、まさに経済学のアプローチが有効な領域である。

絶えず生産効率の上昇を迫られる。この生産性のこのような観点から、今回のプロジェクトでは上昇は、経済成長と雇用機会の増大という経路を消費者政策を経済学の視点から捉えなおすことに通じて家計所得の上昇につながることになるから63

季刊家計経済研究 2007 AUTUMN No.76である。

顕著な例である。事実、このような状況を防止す

さらに、競争的な市場の成立は効率的な資源配るために、独占禁止法、談合の防止、合併や企業分の必要条件とも考えられている。独占や寡占の買収に対する規制など、各国では法的な規制を敷発生により市場が競争的でない場合、消費者の得いてきた。

られる利益は市場が競争的であった場合に比べていずれにせよ、独占は財の供給側である企業の過小なものとなる。例えば、独占価格の設定によ問題であり、さらに換言すれば、企業の行動自体り、消費者は市場が競争的であったとき以上の価が問題というよりも、独占や寡占を発生させうる格を支払わなければならない。このとき企業の利市場構造の問題として捉えられてきた。しかし、

潤と消費者の利益はトレードオフの関係にあり、競争的な市場を成立させることは、消費者が適正独占企業の利潤は消費者の一定の効用の犠牲の上な利益を享受できるための必要条件とはなりうるで成り立っていると解釈される。企業と消費者のが、それだけでは十分なものとはいえない。この間で適正な富の配分が行われるべきという規範的ことは、すでに経済学の文脈でも認識され、多くな枠組みの下、競争の必要性が認識されているのの議論がなされている。競争市場の下で需要側、である。さらに競争が存在しない場合、効率配分供給側ともに合理的な行動を行ったとしても、消の問題のみならず、独占企業の下では競争市場に費者に不利益が発生するケースは市場の失敗と呼比べて過小な生産しか行われず、需給双方の社会ばれている。すなわち、合理的な計算ができると全体でみて損失をきたす場合がある。これは死加してもその計算に用いるインプットが不十分、あ重（dead weight loss）の問題と呼ばれている。

るいは不適切なために、計算の結果としての行動また、市場での独占力を獲得しようとする行が必ずしも自身の効用を最大化しているとは限ら動、あるいは独占力をすでに有している企業がそないのである。の力を維持しようとする行動はレントシーキング

市場の失敗が発生する要因の一つとして、経済（rent seeking）と呼ばれる。通常、このレントシ

学が指摘するのは情報についての非対称性があげーキングには多額の費用が投下される。少なくとられる。これは、商品に対して持ちうる情報のも独占で得られる利潤の分までは、企業は払うこ質、あるいは量が、企業と消費者で著しく異なるとが可能である。この投下費用は消費者にとって状況を指している。情報の不足により消費者は価何の利益も生み出さず、社会全体でみればその費格にあわない商品を購入することになり、それゆ用は資源の浪費といえる。

え商品の購入自体を忌避して市場自体が縮小してこのような企業の独占は、市場の構造的な要因しまうことにもなる。このような状況下では、情により発生しうると考えられ、またそれを排除す報の開示等、情報の非対称性を是正する政策の実ることこそが独占の解消につながると考えられて施が望まれる。

きた。市場に独占が発生する原因としては自然独

ただ、市場の失敗による消費者政策へのアプロ占がある。これは希少資源を扱う場合や参入に多ーチは、人々が合理的に行動するという仮定自体大なコストがかかるために起こる。１ないし数社は崩していない。このような、あくまでも人々ので操業した方がより効率的なケースである。電合理性に立脚する従来の経済学に対して、この合気・ガス・水道や電話といった公共サービスに近理性自体に対し疑問を投げかける経済学の立場い業種で発生しがちである。ただ、より問題となが、近年、特に大きな注目を集め始めている。こるのは何らかの取引慣行により新規企業の参入をの経済学の立場は、行動経済学あるいは経済心理拒否し独占、寡占の状況を作り出しているケース学と呼ばれている。模擬市場での実験を通してである。独占力を維持するために価格や生産量を人々の行動を観察していると、必ずしも合理的な数社で事前に取り決めるカルテル、あるいは株式行動をしているわけではなく、多くの人は近視眼の買収等により複数の企業を統合するトラストは的なものの見方をしている。このような実験や心64

消費者政策と経済学理学からの知見を活用し、行動経済学では人々のた社会淘汰的な発想も少なからずあり、多くの個合理性からの乖離について、系統立てた説明を試人は、他人のそれも含め、過去の経験からその最みようとしてきた。

適解を学習していると考えている。

実際の人々の行動の多くが合理的な行動から乖

このようなことから、消費者全体の総体として離しているのであれば、行動経済学は消費者政策

みれば財の購入が合理的になされていると仮定に対してより有用な視座を提供するであろう。場し、消費者行動をモデル化しても大きな支障が生合によっては、従来の経済学が持つ含意とは、相じないことが経済学では暗黙の了解としておかれ異なるものになる可能性もある。さらには、政府てきた。ゆえに、経済学のモデルに登場する合理による父権主義的な政策の一部も、消費者の非合的な人物は代表的個人という言葉で表される。こ理性から積極的に容認できることになる。

れは平均的にみれば人間の行動は合理的であり、次節以降では、従来の経済学と行動経済学が消たとえある人が合理性から乖離したとっぴな行動

費者の行動に対してどのような政策的含意を持ちをとったとしても、それは誤差に過ぎず、全体とうるか、具体的な事例を交えてそれぞれ説明を行してみればそのような誤差は相殺されるという考うことにする。

えである。
ただ、現実の社会を見渡してみると、合理性か

3．従来の経済学の立場ら乖離した行動をとった一部の消費者だけでなく、消費者の多くが市場での取引を通して不利益

消費者政策について、経済学のアプローチが市を被っている状況がある。伝統的な経済学でも、場の構造に対してまずは大きな焦点を当ててきた

なぜ多くの消費者が不利益を被る状況が生じるの理由は、経済学では人間を合理的な個人（ホモ・かについて、人々が合理的であるという仮定を崩エコノミカス）と仮定しているところが大きい。

さずに数々の説明が試みられてきた。合理的な個

つまり、適切な条件の下では、個人は合理的に振人が不利益を被る状況は、市場の何らかの不全にる舞い自らの効用を最大化するはずであるから、起因することから、市場の失敗と呼ばれる。

その条件整備が何より重要である。その条件といこの市場の失敗を論じる際の一つのキーワード

うのが前節で述べた競争的な市場であり、競争的として情報の不完全性がある。つまり、取引されな市場が成り立ちさえすれば最適な資源配分がおる商品に対しての情報量の不足、情報の質の欠おむね達成されるという前提があった。

如、類似商品との品質の比較困難性があげられ経済学が想定する合理的な行動とは、財の消費る。一般に商品についての詳細な情報を持ちうる量の決定を例にとれば、限られた予算制約の下、企業に対して消費者側の情報量が不足している状

あらゆる入手可能な選択肢の費用便益を比較し況を問題とすることから、総称して情報の非対称て、自己の利益（効用）を最大化するように財の性の問題とも呼ばれる。いずれにせよ、情報の不購入量を決定するというものである。当然のこと

完全性があると、消費者は商品の品質について購ながら、財の購入にあたり、実際の消費者がその入時に正確な判断ができず、場合によっては大きつど、計算機のように正確に自己の利益を最大化な損害を被ることがある。

する購入量をはじき出して、購入量を決めている

情報の非対称性として、経済学の教科書で取りわけではない。ただ、消費者の選好と実際の購買上げられる代表的なトピックはアメリカの中古車行動はおおむね整合的で、とっぴな行動をとって市場の例である。中古車には往々にして見えない自縄自縛となるケースが大半を占めることはない。

欠陥等が潜むため、実際に何回か乗った人でなけ

また、商品Aより商品Bを好むといった消費者のればその正確な品質を把握できない。つまり、市選好は短期的にみれば落ち着いている。さらに、場でその質にあった価格をつけにくい商品である。

不合理な行動は長期的には排除されるはずといっ

ただ車を売りに出す側は、その車の品質をある程65

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度、把握している。車の所有者は、市場価格が車計算すること自体に莫大な費用がかかる。いったの品質を上回っていれば売りに出し、市場価格のん、このことを考慮に入れれば、費用便益の面かほうが低ければ保有したままという選択をとる傾らはどこかの段階で計算を打ち切ること自体もま向にある。結果として、車の売り出し価格が総じた最適な行動といえる。このような消費者の特性て低いときには、質の悪い中古車が市場に多く出は限定合理性と呼ばれる。

回ることになる。もちろん、新車への買い替えに限定合理性の身近な例としては、消費者が安くともない既存の車が放出されることから、市場にてお買い得な商品をあちこちで探したり、労働者は質のよい中古車も存在する。ただ、買い手は購がよりよい職を探したりする、経済学でサーチと入時に正確な質の判断ができない。そのため、低呼ばれる行動がある。当然、サーチには費用がか品質の車が多く出回っている市場では、車の価格かるのでいつかの時点でサーチをやめなくてはなが安くても欠陥車を購入してしまうことをおそれ、らない。一方で企業は、消費者がすべての商品を消費者は購入自体をそもそも敬遠してしまうことサーチしつくせないことを知っているために、広にもなる。このとき、中古車を適正な価格で売り告によって自社製品の優位性を消費者に情報とし買いしたい人間が市場で出会わないため、需給双て送るインセンティブを有している。

方にとって潜在的に得られていたはずの利益を逸情報に不完全性がある商品に対しても消費者が失している。つまり、価格による需給量の調整が不利益を被らない状況を、政府の介入に頼らず、うまく働かないことにより社会的な損失が発生し市場で形成することも可能である。その解決策のていることになる。

一つとして評判の効果がある。先の限定合理性と同様に、購入後ある程度の時間が経過してからも関連して、消費者は情報が少ない商品を買う際でなければ、その商品の価値が分からない保険やには、その商品の評判をもとに購入を行うことが貯蓄商品などの金融商品も、その多くが情報の不多い。そのため、企業は評判を落とさないように完全性の問題を有している。どれほどのリターン品質管理に細心の注意を払うことになる。先の例をもたらすかについて購入時に認識することはでで言えば、金融商品におけるその会社の運用実績きないからである。それゆえ他社の商品との比較は評判を形成する重要な要素といえる。また、ブが一般に困難であり、購入にあたってはその商品ランドはまさに評判そのものの象徴である。ただ、の特性よりも、これまでの運用実績等の情報を重評判は形成されるまでには時間がかかるため、ま視することも多い。また、健康食品の類もその効ったくの新規製品や取引自体が極端に少ない商品果が分かるまで時間を要し、効果のほども人それに対しては成立しにくいといえる。

ぞれであるため、その価格が適正なものであるどもう一つの解決策は契約の締結である。商品のうか購入時に判断がつきにくい商品であるといえ品質が消費者の意図していたものと異なる場合、る。これらの商品に共通していることは、日用品あらかじめ補償を伴う契約を結んでおけば、消費とは異なり、一般に価格が高額でありかつ頻繁に者の不利益を減じることができる。ただし、すべは購入されないという点があげられる。ての想定される事態を契約にあらかじめ明記する

消費者に商品についての情報が完全に伝わらなことは不可能である。そのため契約は不完全なもいことは、消費者側の行動に起因している場合ものにならざるを得ず、契約を執行するにもその責ある。利用可能な情報をすべて用いて効用最大化

任の範囲を明確化するためにかえって事後的にコを行うという合理的な選択決定は、効用最大化のストがかかる場合もある。

ために膨大な計算を行わなければならないことも評判や契約は情報の不完全性からの不利益を減示唆している。ここで、現実の世界では有用な情少させるのに有効な手段ではあるが、部分的な機報を集めるためには時間と費用がかかることを忘能しか果たせない場合も多い。それゆえ、深刻なれてはならない。すなわち、正確な効用最大化の損害が消費者に発生している場合には、政府によ66

消費者政策と経済学る企業に対しての強制的な情報開示策が正当化さ異なったものになる。消費者政策の文脈においてれる場合がある。ただ、どのような開示策が望ま両者の端的な違いを言えば、伝統的な経済学ではしいかはさらなる議論の余地がある。真に必要な市場の失敗を回避するために十分な情報の開示が情報が何かを限定させる必要があり、また消費者必要であると主張するのに対し、行動経済学ではにとってその情報が読解可能であることは当然要消費者が十分な情報を得たとしても、それらの情求される。もちろん企業に強制的に情報を開示さ報を用いて自身の利益の最大化を行う、あるいはせる場合には、その費用対効果の観点も必要とな行えるとは限らないことを示唆している。よって、りうるであろう。なお、契約に対しては解約期間場合によっては、規制や貯蓄の奨励など政府の行の明示、および広告に対しては虚偽あるいは誤解為も積極的に容認されることにもなる。

を招く表現の規制も、従来の経済学の下において同様に正当化される余地がある。

さて、行動経済学には、個人の合理性からの乖離を示すいくつかのキーワードがある。もっとも経済学では、市場の機能を歪める可能性がある

有名なものの一つとしては双曲割引があげられ政府の介入を本質的に嫌う傾向がある。しかしなる。割引とは、将来の価値を現在の価値に調整しがら、市場の失敗、特に消費者が多く直面するとて考えることである。ある財を今の時点で消費せ考えられる情報の非対称性の下では、このようにずに、将来、消費することになれば、その財から政策介入や規制の存在が条件付きで正当化されの効用がすぐに得られず、一定期間の我慢をしいる。いずれにせよ、市場の不完全性を是正し、いられる。また、将来の事象は不確実性があることかに需給調整のメカニズムが働く健全な市場に近から必ず実現するとは限らない。そのような要因づけるかという発想が、従来の経済学の根底にはから、同じ財の価値は将来より現在のほうが高いある。市場が整いさえすれば、消費者はその市場ことになる。の環境下で合理的な行動をとると考えているから身近な例で言えば、今日の10,000円は１年後のである。ただ、一方の行動経済学では、消費者自10,000円よりも価値がある。金銭的な財に対して身の行動に偏向があると考える。情報に関して述の割引は、経済学では通常、利子率で代用されべれば、情報量の多さは消費者を戸惑わすためにる。年利10％であれば、今日の10,000円は１年後かえって有害な場合があるとさえ主張する。次節の11,000円に相当することになる。逆にいえば、

では、この行動経済学と消費者政策の関連につい年利10％の下で10,000円の借金をして買い物をすて述べる。

る効用は、来年1,000円余分に利子を払う不効用で相殺される。利子率一定の下、合理的な個人であ

4．行動経済学からのアプローチ

れば、２年後の価値は1.1×1.1で12,100円、３年後の価値はその３乗で13,310円と、同等の価値は指個人の合理性に基礎をおく従来の経済学に対し数的に増加していくことになる。この行動原則のて、その合理性自体に疑問を投げかける行動経済

下では、現在と１年後、１年後と２年後と同じ時学と呼ばれる経済学の分野が、近年、注目を集め間間隔であれば、割り引く値は同じになる。このている。行動経済学では、多くの実験を通して個ように、時間の流れに沿ってきちんと指数倍して人が必ずしも合理的な行動を行わないことを立証いく考え方は、時点によって割引率が変化しないしてきた。また、心理学の知見を積極的に取り入ため時間に関して整合的であるという。

れていることから、行動経済学は経済心理学ともしかしながら、行動経済学の示すところでは、呼ばれる。行動経済学は、個人の行動は合理的な人々の割引は必ずしも時間整合的なものではな行動から乖離しているということを前提としていい。人々の嗜好には、直近の利益から得られる効るため、行動経済学が消費者政策に対して与える用を、ずっと後から得られる効用に比べて過大にインプリケーションは伝統的な経済学とは大きく評価する傾向があるというのである。つまり、手67

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もとに現金があれば、それを貯蓄に回して利子を例えば保険商品に関しては、種々の保険から得ら得るよりも、すぐに消費をしたいという衝動に駆れる期待利得を提示するよりも、それらの保険をられやすいことになる。上の例で言えば、何か欲かけていないことで生じる損失を提示したほうが、しい商品が目の前に提示された場合、現在10,000人々はより危険回避的になり、必要以上の保険を円の借金をしてそれを買う効用のほうが、３年後購入することが言われている。また、この傾向はに3,000円以上の利子を払う不効用よりはるかに上

実際に大きな災害があった後には増大する。その回ってしまう。魅力的な商品は次々に現れるた災害が自身の住んでいる場所から遠く離れたとこめ、ある人々はクレジットカード等の使用によりろで起こり、自身の居住地域での災害発生の確率短期間で高額の借金を重ねてしまう。たとえそのには直接、影響を及ぼさないと考えられる場合に人が計画的な貯蓄目標を立てていたとしても、いおいてでも同様である。

ざ目の前に誘惑が現れるとそれに負けてしまうの選択負荷とは、情報が多く提供されるほど消費である。結果的に自らの長期的な計画と異なる結者は選択をしなくなる傾向があることを示した言葉

果に陥ってしまうために、その行為は事後的に後である。例えば、電化製品について多くの機能や悔を伴う。長い目で見れば、直近の行為を過大評モデルを提示されても消費者には正確な判断がつ価する時間非整合な行動は、その人の効用を最大きかねる。仮に、すべての条件を吟味して納得の化する望ましい行動ではないのである。

いった選択をしたとしても、ほかの機能を持った

このように、直近の消費性向がかなり高い人々

商品との比較から、別の商品を買ったほうがよかの割引率の軌跡は、合理的な個人の割引率が指数ったのではないかと後悔をしてしまいがちである。

関数の曲線を描くのに対して、よりカーブのきつそれゆえ、人々は選択のわずらわしさを避けるた

い双曲線に近くなる。このことから、現在の消費めに、結果的に割高につく業者が作成した料金プに過度の効用を見いだす人は双曲割引を持っていランに沿って商品を購入してしまうこともある。

ると称する。仕事など物事の先延ばしも、現在の消費者にフレーミング効果や選択負荷が存在す欲望に負ける人々の双曲割引の傾向を示した典型

る場合は、政府の政策もよりきめ細かなものが求例といえる。このような計画性のなさや自己管理められることになる。伝統的な経済学の文脈で能力の欠如といった人々の性質を、双曲割引で説は、企業の情報の開示こそが最重要の課題であっ明することが可能である。

た。しかし、フレーミング効果の存在はその開示双曲割引に基づいた消費行動を防止する一つの方法に対しても注意を払わなければならないこと

方法は、コミットメントを課すことである。コミを示している。さらに、選択負荷の存在は必要以ットメントとは確約や言質といった意味で、何ら上に情報が氾濫することが、かえって消費者の選かの縛りを用いて各時点で初期時点に立てた計画択を惑わせる結果になることを示唆している。

通りの行動を実行させることである。例えば、給ほかにも行動経済学が示す数々の消費者の偏向

与引き落としによる定期的な貯蓄に対しての優遇にはさまざまなものがある。個別の事象に応じ、政策は、計画的な貯蓄を考えている人々のコミッ望ましい政策のあり方に対して多くの新しい視座トメントを確立させる後押しとなりうる。トレーを与えることが期待される。ただし、当然、合理ニングジムの会費に対して多額の前払いを行うと、性からの偏向の程度は人それぞれである。それゆジムの利用が促進されるという指摘もある。

え、ある人にとっての行動を是正するのに有効な

ほかに行動経済学と消費者政策との関連では、規制であっても、ある人にとっては過剰（あるいフレーミング効果と選択負荷といった心理学からは過不足）な規制になることはありうる。例えば取り入れられた概念も有用である。フレーミング

タバコへの課税は、健康のためにタバコをやめよ

効果とは消費者の意思決定がその財の提示、表現うと考えているが目の前にあるとつい吸ってしまのされ方によって影響を受けるというものである。

うという人には有効な施策であるかもしれない。

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消費者政策と経済学

しかし、自分の意思で喫煙量をコントロールしてまた、合理的あるいは競争的といった理想的で、いる人にとってはタバコ代の値上がりといった不かつ定常的な状態を視野に入れて分析を行うた効用しかもたらさない。よって何らかの規制が望め、現実と望ましい状態がどの程度ずれているかましいとしても、市場の健全なメカニズムを過度という規範的な意味合いの含意を導くことが可能に歪めないために、どの程度の強さの規制を敷くである。このように、それぞれ得意とするところべきか行動経済学の下では依然、難しい課題としが当然違うことから、この毛色の異なる二つの経て残されている。

済学が問題とする消費者の状況に応じて、補完しあっていくことが期待される。

5．むすび

さて、今回の76号では「OECD消費者政策委員会（CCP）における 消費者政策のための経済学 の現伝統的な経済学と行動経済学とでは、同じ経済況」と題された文章も収録している。この文章は、学の視点を持ちながら、消費者政策に対して異なこれまでのOECD消費者政策委員会での議事の概る含意を持ちうる場合がある。しかしながら、ど要についてまとめたものである。さらに次回刊行のちらが正しくてどちらが誤りというものではない。

77号では、この「消費者政策」を特集のテーマに据どのような仮定の下でいかなる帰結が導き出せる

えて、寄稿論文および鼎談を中心に構成する予定か、すなわち、その帰結がどのような状況下で説である。従来の経済学、行動経済学そして法学の明力を持つかということが大切である。

視点から、消費者政策に対しての新しい視座を提行動経済学は合理的な個人とは異なり、現実に近い人間像を分析の中心に据えている。それゆえ、行動経済学からはより我々の直感に訴えやすい政策含意を導き出しやすいといえる。一方で、供したい。
注1）英語原文についてはhttp://www.oecd.org/dataoecd/31/
46/ 36581073.pdf よりダウンロード可能である。

現在の段階では、物理学のアナロジーともいえる従来型の経済学の枠組みで分析を行うほうが、消費者行動のモデル化が容易であり、それゆえ数量的な効果の把握も行いやすいという長所がある。

さかぐち・なおふみ 財団法人 家計経済研究所 研究員。

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