こんな“あした”になると、きっと、うれしい～花王 生活者研究センターの活動紹介～

花王株式会社 生活者研究センター
ライフスタイル研究室 秋田千恵

花王の事業＊ケミカル事業生活者の声を花王の商品に活かす仕組み

エコーシステム

生活者

お問い合わせ・ご指摘など

コミュニケーションセンター

花王
事業Ｇ
研究
生産
物流・販売

より良い商品の提供

生活者
新しい事業・商品・ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ提供（消費者）

生活者研究センター
生活現場の変化の兆し

花王の理念■私たちは何のために存在しているのか

消費者・顧客を最もよく知る企業に■私たちはどこに行こうとしているのか■私たちは何を大切に考えるのか

消費者起点■私たちはどのように行動するのか

http://www.kao.com/jp/corp_about/kaoway.html

花王の生活者研究
生活現場での観察と対話を重ねながら、一人ひとりを深く知り、行動や言葉の奥深くにある「おもい」を読み解いていきます。

美容研究

健康･食生活研究

育児生活研究家事研究

社内外への提案

生活者研究
人
生活の場

海外生活研究事業部
Ｒ＆Ｄ

生活者研究部
・対話／観察・変化の兆し

有識者・社外関連
組織

情報交換
協働

情報発信
生活者（メディア）

販売部門

インターネット

生活者の「おもい」に寄り添い、事業・商品・コミュニケーション開発への提案をしています。

「くらしの研究」の紹介
＜テーマ＞
若者
子育て
働き方
高齢社会
おとなの女性おとなの男性グローカル
生活スタイル花王の生活者研究の視座
ビューティケア

働き方研究
女性就労

ありたい美しさ
外見力のもと外見力に求める価値

高齢社会

介護・消費・生活Non-Japanese

インバウンド/在日/中国・タイ
ヒューマンヘルスケア

健康時間
からだケア、こころケア

地方のくらし消費・シニア・若者・インバウンド

環境(エコ)意識・関心
若者研究

価値観・消費・生活
ファブリック＆ホームケア

子育て世代

マタニティ・育児・家事分担

マチュア女性求める暮らし方
家事スタイル・家事シェア

ライフスタイル・ヘルス・ビューティ

男性研究

美容・健康・家事

Agenda１．生活者の声をきく
２．生活者とともに「共創」する～働くママ支援の取組み３．まとめ

生活者研究部の紹介出産後の女性の就業率
出産退職

継続就業（育休非利用）

継続就業（育休利用）

100%

80%

61%

61%

62%

60%

60%

47%

60%

14%

40%

20%

0%

30%

20%

26%

18%

9%

13%

1985～89年

1990～94年

18%

23%

13%

27%

1995～99年 2000～2004年 2005～09年

39%

継続就業
５３％

2010～14年

国立社会保障・人口問題研究所 「第1５回出生動向基本調査」 より出産前の就業者を100％として再計算)

男女雇用機会均等法から30年、妊娠・出産後に継続就業する女性はまだまだ少ない働く女性のおもい
25～39歳有職女性12名 家庭訪問インタビュー
15年 花王 生活者研究センター 調査（可能な限り）（仕事も家庭も）（可能なら）

働き続けたい

責任を果たしたいチャレンジしたい

一生働けると資格を取り保育士に仕事はきちんとやりたい。
家でも勉強してる

不動産の資格を取って主任になりたい！

（既婚/子どもナシ/フルタイム）（34才/フルタイム/未婚単身）

仕事と育児の両立について・・・

人に迷惑をかけたくない
子育て中の先輩のフォローに内心迷惑…
同じ思いをさせたくない（既婚/子どもナシ/フルタイム）（35才/フルタイム/既婚子無）前例がないから自分にはムリ！
昇進は独身の貫録系。
育休取得の時点で昇進はないと割り切った（既婚/子育て中/フルタイム）「子育てしながら働く」ことによいイメージがなく、“やらずにあきらめ”てしまう課題解決のためには（可能な限り）（仕事も家庭も）働き続けたい

責任を果たしたい（可能なら）

チャレンジしたいチャレンジする気持ちはあるのに“やらずにあきらめる” が課題
制度

意識

時短勤務、育休延長など育休制度は整いつつあるのに・・・

仕事と子育てを両立している女性たちの日々の工夫を伝え、働く女性の気持ちを応援するために、
パターン・ランゲージ『日々の世界のつくりかた』を作成
慶應義塾大学 総合政策学部 井庭崇研究室と共同研究

パターン・ランゲージ『日々の世界のつくりかた』とは？

状況（Context）

どのような状況のときに問題（Problem）

どのような問題が生じやすく解決（Solution）

どのように解決すればよいか

仕事と子育てを女性たちの両立の秘訣を34のランゲージ（言葉）にまとめたもの
状況・問題・解決の3段階で記載＝経験の共有+気づきの一助に『日々の世界のつくりかた』 の反響～自分らしく子育てしながら働くためのヒント～
優しい語り口で自分の気持ちに寄り添ってくれている。
早速、オフィス内の方々に紹介させてもらいました（30代既婚女性）

私自身も「やってみよう！」精神を大切に頑張りたいと思えました。
（20代・未婚女性・学生）

自分（65歳の孫二人の爺さん）が子育て時にあれば良かったのに残念！！
（60代既婚男性）

自分らしくいられるよう仕事・家庭両方に無理がでないように過ごしていきたいと思います（30代既婚男性）

部下の女性に渡したところ、「自分を認めてもらっているようでうれしい」と言われた。
（50代女性）

正直なところ、非常に戸惑いました。それはそうだよ・・頭ではわかってる・・と。それができないから日々もどかしいんだ、という葛藤、苦しさがこみ上げてきて、読んでいて解決と真逆のストレスを感じてしまいました。

「日々の世界のつくりかた」の世界観は優しくて、明るいものですが、働いているとそういうことばかりでもないと感じています。
一筋縄ではいかない部分にも、踏み込んで、言葉を与えて頂けたらありがたいです

少し先の未来を明るく考えられる支援が必要「わたしの働くくらしを考える」ワークショップを実施
花王社内：計11回

参加者 120名（東京・栃木・小田原・和歌山）

社外：

計17回

参加者 411名

合計28回

531名

(17年3月～18年11月までの実施)

ＮＰＯ

学会・大学

自治体・公的機関(計5回 83名)(計4回 90名)

・日本家政学会
・日本ガスタービン学会
・日本家庭教育学会
・横浜国立大学家政学会
・東京大学 安斎先生など

・国連人口基金(UNFPA)(CSRジャパンセミナー)・龍ヶ崎市ハローワーク
マザーズコーナー
・長崎県 大村市
・兵庫県 豊岡市
・奈良県 生駒市など

・超福祉展(ピープルデザイン研究所)
・認知症フレンドシップ
ジャパンサミット・お母さんとキャリア支援事務局など(計8回 238名)

ワークショップを実施して、わかってきたこと《ワークショッププログラム》
これまでの暮らしの振り返り

3年後の暮らしを描く

 自分自身を振り返ることで、自分にとっての大事な価値観を知る
 まわりの意見を聞いて、気づきを得る

多様な考え方、暮らしを知り、気持ちがゆさぶられる カードをヒントに明るい未来を描き、自ら変わるための答えを見つける豊岡市：ママの声をワークイノベーション戦略に反映【課題】
女性の働きやすいまちにしたい

城崎温泉にて子どもの医療費をタダにするだけでは女性は喜ばない。
住民の声を聞くことが大事

女の人はたいへん。
娘には同じおもいをさせたくないから戻ってこいとは言えない

18年9月 豊岡市で働くママに「これからの暮らしを考える」
ワークショップ実施

豊岡市
進学等で転出した若者が地元に帰って来ない。
男性は52％が地元に戻るが、女性は27％。

働く女性のたいへんさには地域差あり

ワークイノベーション戦略働くママを支援する活動の広がり
2017年9月
花王が龍ヶ崎ハローワークで「働くくらしを考える」
ワークショップを開催

×

ワークショップ体験をきっかけに、キャリアコンサルタント仲間と自主的に活動¥¥

自ら活動に参加したい生活者が増えている
自分がどう暮らしたいか、社会でどう貢献するか。

まとめ 働く女性のワークショップより・ 働くママのたいへんさ、困りごとは地域差ありそう
・ パターン・ランゲージによって、話すきっかけがつくれる・ ワークショップの場では、ママたちのホンネが出やすい
・ ワークショップで「話す」こと自体が、ママには好評
・ 生活者自らが変わりたい暮らしを見つけることができるこんな“あした”になると、きっと、うれしい
自治体

大学

企業

NPO
「共創」の場をもつことで、生活者がどんな暮らしを望んでいるか が見える
住民自らが考え、自治体や企業と一緒にこれからの暮らしをつくりだすご清聴ありがとうございました。