自治調査会 ニュース・レター

平成26年度 調査研究報告書の解説

図表14

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
22.9%
地域住民への啓発
31.8%「ご当地キャラクターの活用に関する調査研究報告書」について
北海道大学観光学高等研究センター教授

山村

高淑

地域住民の地域に対する愛着･郷土心の醸成
地域全体のイメージ･知名度等の向上

59.3%
59.1%

地域産品等のPRや産業の育成

昨年３月、東京市町村自治調査会から平成26

まずは報告書の内容も踏まえつつ、自治体に年度調査研究報告書「ご当地キャラクターの活おけるご当地キャラクターの活用の現状につい用に関する調査研究報告書」（以下、報告書とて、問題の所在を大きく三つの観点から整理し記す）が刊行された。ておきたい。

報告書にも記載があるように、ご当地キャラクターは2008年頃から急増し、現在全国の市町

⑴

45.5%

行政によるご当地キャラクターの制作・活用という状況である。そうした中、例えば権利関について、否定的な見解を持つ人々はまだまだ係上のトラブルや行政が関わることに対する批多い。報告書では、住民アンケートにおいて回判など、様々な課題や議論も増え、今やご当地答者の約半数が「行政がキャラクターをうまくキャラクターの活用は、自治体行政にとって頭活用できていない」や「行政主体であり、市民の痛い問題のひとつとなった感がある。しかし、の意見が反映されていない」など否定的な意見

実際に自治体行政にとって参考となるような、を有していることを明らかにしている（P74図

ご当地キャラクターの動向やマーケティング、表87）。

マネジメントの実態を全国レベルで明らかにしこのことは、行政自身が、ご当地キャラクターた調査研究報告はこれまで存在しなかった。の制作・活用目的を明快に住民に伝えられてい6.6%(n=678) 全国

それによって地域内外の人々がつながり、交流
ご当地キャラクターは2008年頃から全国で急増するのだが、実はこれには二つの大きな社会18.2%

10.6%的背景がある。ひとつは、このころからweb2.0

36.4%（双方向性のコミュニケーションを可能とする

9.1%(n=22) 多摩・島しょ地域

ウェブ環境）が一般化し、様々なメディアを通評価指標の設定状況（複数回答）

0%
10%
1.0%
経済効果(定期的な把握) 0.0%
経済効果(不定期の把握)のコミュニケーションを誘発・媒介しており、が深まっているという点である。

60.0%

無回答 1.9%

図表40

ディアを通して、キャラクターが多様な主体間

20.4%
22.7%

その他

地域ブランディング・マーケティングに関する課題

村の約８割がご当地キャラクターを有している

20%

30%

40%

50%したコミュニケーションが可能となったこと。
60%

活発化するのだが、共通するのは、キャラクター

3.1%
0.0%

8.6%
観光客数
4.5%
0.3%
公共交通等の利用者数 0.0%
11.8%
関連グッズの販売額
9.1%
14.9%
ライセンス許諾数
18.2%
9.3%
広告効果
13.6%
9.6%
マスメディアへの露出の数
9.1%
ソーシャルメディアの11.9%
27.3%
フォロワー数33.8%
イベントへの参加数
31.8%
10.5%
イベントへの集客数13.6%
27.0%
着ぐるみの貸し出し数
31.8%
5.8%
年賀状･ファンレターの数
9.1%
アンケート調査等による
3.1%
9.1%
認知度の把握
2.8%
その他
4.5%
特に現時点では評価指標等は設定していない
3.1%
無回答
4.5%
(n=678) 全国(n=22) 多摩・島しょ地域

アニメ聖地巡礼現象などもまさにこの時期からがコミュニケーションを媒介する非常に重要な存在となった点である。もうひとつは、このころから行政においても世代交代が進み、1960−70年代生まれのキャラクター文化に親しんで育ったテレビ世代（かつSNSを含め様々なメディアを通したコミュニケーション手段を使いこなすようになったおそらく最初の世代）が主導的な立場に就くようになった点である。実はこうした流れは社会の大きな流れでもある。社

48.4%
45.5%

会全体が、モノの購買や所有よりも、コミュニケーションを通した情報のやり取りや共有に価

本報告書は、とりわけ以下の二点において、ない、もっと言えば、ご当地キャラクターの活

従来の関連分野の論文・調査報告にはない画期用戦略を持っていないことの裏返しである。こ的なものとなっており、学術的に見ても非常にれは報告書の数値からも示唆され、市町村のまた、このことは、様々な地域のキャラクターのだ。こうした流れの中にご当地キャラクター価値の高い研究成果として評価できる。すなわ

55.5%がご当地キャラクター作成のきっかけをが一様に横並びに見えてしまうことの原因でもを位置付けることが重要であり、キャラクターち、第一に、これまで漠然としか把握されてこ「地域PR・ブランディング事業等の一環」と答ある。地域ブランディングの観点から言えば、を用いて、どのようなメディアで、どのようななかった地方自治体レベルでのご当地キャラクえ（P16図表12）、77.4%が作成の目的を「地域他の自治体との差別化を図るためにご当地キャコミュニケーションをデザインし、どのようなターの動向を、全国の自治体を網羅する形で定全体のイメージ・知名度等の向上」と答えていラクターが活用されるべきなのに、逆に現状で価値の共有を実現するのか、その点を考えるこ量的に整理した点。第二に、こうした実態をる（P18図表14）にも関わらず、その一方で過は一部事例を除き、横並び感を強めてしまってとが今後の重要な論点なのである。

キャラクターのマーケティングやマネジメント半数の市町村が事業のターゲットを設定しておいる。厳しい言い方をすれば、多くの市町村が、⑶といった観点から整理し、市町村が留意すべきらず、将来のターゲットについても特に無いと具体的なマーケティング戦略を持たず、流行に課題と対策を提示している点である。

回答している（P28図表30）。

乗っているだけの実態が浮かび上がる。

財産の管理に関するノウハウの蓄積が、市町村⑵

コミュニケーションデザインに関する課題にはまだまだ不足している。したがって、現段値を置く情報社会へと大きくシフトしつつある

知的財産管理に関する課題
著作権、ライセンス利用、商標登録等、知的なお、報告書は５章からなり、資料編も含めまた、ご当地キャラクターに関する取組につると180ページを超える力作である。ボリュー

いて評価指標を設定していない市町村が約半数

報告書のアンケート結果を見ても、ご当地階では知的財産管理に関して具体的対策をとっムはあるが、グラフや図表を多用し、用語も明存在しており（P37図表40）、多くの市町村で、キャラクターを活用した取組が「交流人口の増ている自治体であっても、知財としてのキャラ快に定義されているため、キャラクターマーケ

ご当地キャラクター関連事業の効果検証が行わ加」に貢献できたと回答している市町村の割合

クターを保護するための「守り」の例がほとんティングや地域ブランディングの専門知識が無れていないことを示している。

は8.7%と低い（P36図表39）。一方、次章でもどであり、ライセンス使用料収入を徴収する

詳しく述べるが、報告書において先進事例と等、知財を「攻め」で運用する動きはまだまだして取り上げられている事例に共通するのは、少ない（P26図表26、27等）。自治体として知くても、理解しやすいものとなっている。

8

２．ご当地キャラクターに関する問題の所在地域の定住人口の増加

77.4%

54.5%

地域の交流人口の増加

１．はじめにキャラクターショーやSNSなど様々な場やメ作成の目的（複数回答）

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