田舎 MICE 開催による日本 MICE の新たな可能性～歴史の街・佐倉における中小規模 MICE モデル～
川口

博史

はじめに
I.

「観光立国日本」に向けての取り組み

II.

MICE 開催事例（１） 香川県高松市の事例（２） 山形県山形市の事例（３） 福岡県福岡市の事例

III.

佐倉市の観光都市としての可能性（１） 佐倉市の街の様子（２） 佐倉市の可能性（佐倉市公式キャラクター：カムロちゃん）

IV.

佐倉 MICE に向けておわりに

（佐倉市のシンボル風車：リーフデ）はじめに
日本における観光事業の形態は大きく変化しており、「観光立国日本」の実現に向けて様々な政策が行われている。2020 年に東京オリンピック（オリンピック・パラリンピック東京大会）の MICE 開催によって今後の日本 MICE の競争力拡大の可能性があるか、千葉県佐倉市を例に論
じてゆく。

I.

「観光立国日本」に向けての取り組みの開催が決定し、開催に向けて国内で更なる観
光立国推進事業、アクション・プログラム（「観2013 年より「観光立国実現に向けたアクショ

光立国実現に向けたアクション・プログラム」）

ン・プログラム」が実施されており、アジアをが 2013 年から行われている。

始めとする世界の観光需要を取り組むことによ

それに伴い、観光都市のみならず各地方観光って地域経済の活性化、雇用機会の増大などに地域においても訪日客（外国人観光客）が観光

繋げる取り組みが行われている。アクション・しやすい環境づくり、SNS 等の活用によるシテプログラムにおいては、ィプロモーションが行われ、各地方に訪れる訪日客が増加しつつある。2015 年に「爆買い」という言葉が流行したように、観光目当てばかり① 日本ブランドの作り上げと発信② ビザの要件の緩和等による訪日旅行の促進ではなく、日本製品を求めて日本に訪れる訪日③ 外国人旅行者の受入の改善

客も見受けられ、今後も「観光立国」実現に向④ 国際会議等（MICE）の誘致や投資のけた動きを行うにつれて観光客の増加が見込め促進る。
この傾向は対外プロモーションなどといった
インバウンド振興策ばかりではなく、MICE の開催によって地方観光都市は知名度が上がったと
ともに、観光地として発展がなされた。様々な角度から「観光立国」としての歩みを進めているのである。
日本の MICE が更なる発展をしてゆくためには、主要観光地ばかりで開催するのではなく、観光資源は揃っているがあまり注目されていな
い地域で開催する必要がある。MICE の特性などを活かせる地域を開催地として広げてゆけば、
MICE 競争力拡大ばかりでなく、その後の観光事業拡大にも繋がるであろう。
そこで今回この論文を記してゆくにあたって、主要都市における大型 MICE ではなく、中小規模を柱に立て、それぞれの問題解決を実施している（観光立国促進閣僚会議資料、観光庁 HP）。
2020 年にオリンピック・パラリンピック東京
大会の開催が決定して以来、訪日外国人観光客
4,000 万人を目標に観光立国推進が図られている。アクション・プログラムがその取り組みの一環として、インバウンド新時代に向けた受入
環境整備などの戦略的取り組み、地方創生に資する観光地域づくり、オリンピック開催後を見据えて国内観光の振興が積極的に行われている。
今日、特に力を入れて行われている事業はSNS 等によるプロモーション事業である。各地
方の観光地において、SNS を利用したプロモー
ションで地域特有の魅力を発信しながら、観光客が各地域に興味を持ってもらうための施策が講じられている。日本の歴史・文化に高い関心

MICE は各国で開催されており、日本においてを有しつつも、まだ十分に欧米から訪日需要をも開催されていて今日では更なる事業拡大が進確実に取り組むべく、特に欧米を中心にプロモめられている。日本では、過去に札幌市や横浜ーションを積極的に行っている。

市などの主要都市で開催されおり、2015 年 6 月

このような訪日プロモーションの実施に当たには、宮城県仙台市、広島県広島市ら 5 都市がっては、JNTO（日本政府観光局）を中心に日本「グローバル MICE 強化都市」として選定。その全体で行われており、日本の魅力を発信すると5 都市を支援しつつ、各地域の関係者の連携の共にインバウンド戦略の強化を図っている。プ

強化、都市の自律的な取り組みを促しながらロモーション事業以外にインバウンド戦略の一2030 年までに「国際会議開催国アジア 1 位」を環として行われているものには、外国人観光客

目標に日本 MICE の強化を図っている（観光立国

向けの無料公衆 LAN の整備、免税店の導入など

促進閣僚会議資料、観光庁 HP）。

が挙げられる。他にも LCC 導入による航空機能

日本 MICE の更なる強化を図るために、実際にの強化やビザ要件の緩和、多言語対応といった

MICE が開催された香川県高松市、山形県山形市、

多くのインバウンド拡大施策を打ち出しており、

福岡県福岡市を例に挙げ、
日本 MICE の現状を把

近年増加傾向にある外国人の訪日の後押しをし握してゆきたい。

ているのである（観光立国促進閣僚会議資料、
観光庁 HP）。

（１） 香川県高松市の事例

ビジットジャパン事業が開始した 2005 年の訪日外国人旅行者は約 521 万人であったが、まず初めに、香川県高松市の事例である。高

2015 年には約1,974 万人もの外国人観光客が訪

松市の MICE 推進主体である高松 CVB（高松観光れ、2005 年と比較すると約 3.8 倍と大幅に増加

コンベンション・ビュロー）は 2011 年に地域のしている（図-１、統計情報・白書、観光庁 HP)。

特産である盆栽をテーマにした国際会議である

このように日本の観光事業は、観光立国実現「アジア太平洋盆栽水石大会」の誘致に成功しに向けて更なる歩みを進めているとともに、た。この会議を誘致にするにあたっては、地域2020 年に向けて歩みを進めているのである。

の盆栽生産者や香川県等に協力を仰ぎ、産・官が連携しながら誘致・開催が行われた。
更には、

II.

MICE 開催事例

大会当日に盆栽園巡りをプログラムの中に組み込むなど、地域資源を最大限に活用して地域一では、「観光立国日本」としての歩みを更に進めてゆくために、世界的に認知度を高めてゆくこと、
日本の MICE 競争力拡大を今後どのような取り組みを行なってゆけばよいであろうか。

体となって成功を収めた（国内モデル都市事例紹介集（MICE）、観光庁 HP）。
高松市に大会誘致活動を行うにあたって、2つのことを要点に置いて実施した。

この章では MICE 開催事例とその開催事例から1 つ目に地域が一体となって誘致活動を実施

現在抱えている課題と解決策を検討してゆく。

したことである。高松 CVB が中心となって香川県の盆栽生産者等と協議・協力をしながら誘致

活動を行なった。東京都に拠点を置く日本盆栽

MICE 開催するにあたって2 つのことを要点に置協会、日本水石協会日本盆栽共同組合に協力依いて実施した。

頼を要請する等、県外の団体に対しても積極的

1 つ目に緻密な事前調整を踏まえた既存施設に協力を依頼し、学会のキーパーソンをインドの有効活用である。山形 CVB は温泉旅館を活用

ネシアから招待し、高松市の魅力を伝える活動

した国際会議開催モデルを実施した。
一般的に、を行った。また、MICE 前回大会にあたる 2009

国際会議参加者に利用される宿泊施設は海外か

年台湾大会に、高松市長や関連事業者をなどがら訪れる人が多いことからベッド等を備えたホ

参加し、高松市開催を積極的にアピールした（国

テルが多く利用される。しかし、ホテルが開催

内モデル都市事例紹介集（MICE）、観光庁 HP）。

地域内に少なく、必要な宿泊ホテルが十分に確

2 つ目に大会開催においても地域一体となっ保出来ない状況である。そこで山形 CVB は温泉た受け入れ体制を構築したことである。受け入

旅館を国際会議参加者に宿泊施設として提供すれ体制を構築する際、香川県から施設の提供をること自体をユニークプランとして供したので受け、地域の事業者からは大会のプログラムにある（国内モデル都市事例紹介集（MICE）、観盛り込まれた地域の盆栽巡り、盆栽の特別展示

光庁 HP）。

の実施、ボランティアスタッフの募集等におい温泉旅館での開催を提案するにあたっては、て幅広い協力を得ている。また、地域内事業者

ビジネスホテルとの価格差や、海外からの国際の協力の下、盆栽園巡りの他にも、茶道体験、会議参加者が布団で寝ることを不慣れであると書道体験などの日本文化の体験プログラムを数いった課題が想定された。
そのため山形 CVB は、多く盛り込むなどをして、地域特産をテーマに繁忙期や週末を避けた開催期間の国際会議を狙した事業は海外から大会に訪れた人に好評を受

い、宿泊価格を抑える対策を採った。また、食けた（国内モデル都市事例紹介集（MICE）、観事プランを旅館と交渉・調整をおこなったこと

光庁 HP）。

や、和室に泊まる海外参加者のために布団の利

高松市モデルでは、地域の特産品である盆栽用方法等を英語表記した資料を作成するなど、を中心に日本の文化を世界に PR することに成

海外参加者への配慮を行うために緻密な事前準功した。高松市 CVB が中心に地域の人々が連携備が行われたのである（国内モデル都市事例紹することにより、主催者やボランティアスタッ

介集（MICE）、観光庁 HP）。

フが地域に対する認識を深めるとともに、地域

２つ目に既存情報活用等による低コストで情報や特産に対する重要性をふかめる、再認識を促

発信媒体を開発することである。山形 CVB ではす副次的な効果が出たであろう。

MICE 参加者へ周辺の観光情報や交通情報を提供するアプリを開発し、無料配布をした。これ
は予算の制約による経費節減のために行われた。

（２） 山形県山形市の事例

一般的にアプリ開発は初期費用が高額であり、運用に関する費用が発生するのではあるが、山次に、山形県山形市の事例である。山形 CVB

形 CVB では、組織内に蓄積している観光情報の（山形市観光コンベンション・ビュロー）は、

活用や職員自らが情報を掲載することによって、

それらの費用削減に成功した。また、将来的な現に向け、地場産業と海外を繋ぐ MICE の振興を活用のためにアプリの利用者にアンケートを取成長戦略の中核に据えていた。この戦略に基づれるような仕様としており、低コストで高い効

き、福岡市及び産学官民一体となって設立され果を得られる工夫が施されたのである（国内モた FDC（福岡地域戦略推進協議会）は、ホテル

デル都市事例紹介集（MICE）、観光庁 HP）。

や PCO 等、
直接的に MICE と関わりのある業種だ

山形市 MICE は、温泉旅館を筆頭に山形市が現けではなく、商社や銀行など多様な企業を巻き

在持ち合わせている資源を最大限に活用したモ

込んで、MICE 振興の必要性やヒト・モノを呼びデルであり、専用アプリの製作など、現代の技込み交流させるための仕組みとしての MICE の術を活かしたモデルとなっている。山形市 MICE

重要性について 2 年間の勉強会を実施した。そは地域との関係を保ちつつ、現在の資源最大限の結果、福岡市として MICE 振興を推進することに活かすことのできるモデルとなっている。まに対するコンセンサスが醸成され、人的・資金

た、宿泊施設などの施設を新設する必要がない

的に MPF の活動をサポートする企業を獲得する

ため、経済的にも良いモデルとなっているのでことを可能にした（国内モデル都市事例紹介集

ある。

（MICE）、観光庁 HP）。
福岡 MICE は MICE の勉強会を実施することに（３） 福岡県福岡市の事例

よって商社や銀行など多様な企業に MICE の必要性・重要性を周知することに成功した。
また、最後に、福岡県福岡市の事例である。2014 年

現在使用できる技術を最大限活かすことにより、4 月に福岡 CVB（福岡観光コンベンション・ビュ

産業の成長を促しつつ MICE の開催に成功したーロー）の誘致部が組織強化され、新たに MPFのである。

（Meeting Place Fukuoka）という呼称で設置さMICE 開催は観光都市・観光地域の知名度向上、れた。誘致部から MPF へと組織強化される際、ブランド力向上が見込める。しかし、知名度向

活動資金が大幅に増加されたことにより、海外上ばかりではなく、関係者の地域愛着心促進、見本市出展事業の対象拡大、招聘事業の強化、産業の発展も促進している。また、過去の反省

パンフレットやビデオ、産業 Map 等のツールのが生かされ、尚且つ既存の情報媒体を活用する

新設・充実など、活動内容の拡充がなされた（国など、時代やニーズに沿った MICE が開催されて内モデル都市事例紹介集（MICE）、観光庁 HP）。

いるのである。

福岡 MICE は長期的な取り組みで多様な主体の巻き込みに成功することができたことができたことが大きな特徴である。福岡市では、複数III.

佐倉市の観光都市としての可能性の戦略的な成長産業を設定しているが、その実日本における MICE 開催地域は、主に観光都市

して海外からの認知度は高く、日本の MICEとして知名度の高い地域が開催地域として選競争力を拡大するためには主要都市ばかりでばれる傾向にある。しかし、それら主要観光はなく、地方観光地、特に観光資源は整いつ

都市は他の観光地域と比較すると既に観光とつも注目度の低い地域に着目する必要がある。

そこで、今後 MICE を開催するうえで適しているがこの地を治めており、佐倉城があったことか

観光地は千葉県佐倉市が良いと考えた。佐倉市

ら現在も城下町の面影が色濃く残っている。佐は観光資源が整いつつも未だ MICE 開催を予定

倉城の址地には、人間文化研究機構であり、最していない。ではなぜ、他の地域と比較して佐初の国立博物館で全時代にわたって研究・展示

倉市には MICE 開催の可能性があり、他の地域とをしている日本で唯一の博物館である「国立歴比較すると優位な立ち位置にあるのかについて、

史民俗博物館」がある。また、幕末の老中であ順を追って論じてゆく。

り旧佐倉藩の藩主・堀田正睦が生前暮らしていて、現在では国の重要文化財となった旧堀田邸が現存している。他にも駅周辺には武家屋敷や
佐倉順天堂記念館などといった歴史的建築物や（１） 佐倉市の街の様子
まず始めに佐倉市の観光資源について述べてゆく。佐倉市の歴史は古く、江戸時代に佐倉藩

伝統的な街並みが広がっており、日本の歴史を感じてもらえるような観光資源が色濃く残っている（特定非営利活動法人まちづくり支援ネットワーク佐倉 HP）。

（佐倉市佐倉順天堂記念館、8 月 22 日、筆者撮影）（佐倉市歴史民俗博物館、8 月 22 日、筆者撮影）

しかしなぜ、観光地としてたくさんの魅力的

佐倉市が特に問題視すべき点は、佐倉市にあな観光資源があるにもかかわらず、観光地としる「国立歴史民俗博物館」の来場者数が東京都てあまり注目されていないのであろうか。その墨田区にある「江戸東京博物館」よりも劣って理由は、「これまでの千葉県全体の観光業界でいるという点である。2008 年年度の江戸東京博は、主に国内観光客の誘致ばかりに力を入れて物館の来場者数は 874,312 人（受託事業資料平

いなく、訪日客の誘致に対する意識はそれほど

成 20 年度版、江戸東京博物館 HP)であるのに対高くはない。」という点にあった。この理由とし、国立歴史民俗博物館の同年次の来場者数はして挙げられることは、外国人観光客の県内訪176,593 人（平成 20 年版、人間文化研究機構

問地の偏りがあり、特に訪問される場所は空港

HP）と少なく、約 20 パーセントと差がついていやディズニーランドである。そのため、県全体る。

での観光に対する意識は希薄であり、2020 年のオリンピック・パラリンピック東京大会に向け（２） 佐倉市の可能性

た対策が打ち出されていない状態にある。
佐倉市もまた例外ではない。私が訪れた佐倉観光地として発展していない佐倉市ではある

市観光協会のお話によると、『佐倉市は特に駅が、ではなぜ他の観光地よりも MICE 開催地とし周辺に広がる城下町地域では外国人観光客流入ての可能性があるといえるであろうか。MICE 開に向けた対策が依然として打たれておらず、今催をするに当たって、いくつかの必要条件があ後もほとんど白紙の状態にある。』とのことだ

る。

った。

1 つ目は、「アクセスが良い」という点であ

実際に佐倉市内を調査した結果、施されている。MICE 開催地の近隣空港に海外の直行便があた対策は歴史建造物などの説明に用いられているか、直行便数の多さ、空港から MICE 開催地まる文章を英語翻訳してある程度である。それ以でのアクセスは良いか、など、MICE 開催する上

外では他の観光地でも行われているネットワー

で外国からの訪問者になるべく負担がないよう

クを用いた佐倉市内の説明がされてあるホームな配慮が必要となる。

ページがある程度で、特別行われているものは

2 つ目は、「MICE 開催地における施設が、MICEなかった。また、観光客誘致に欠かせない宿泊

開催してゆく上で適しているか」という点であ施設は城下町周辺で 4 つしかないということもる。このことは、より大きな施設を利用するこ

1 つ大きな問題点となっている。宿泊施設増設とによって訪問者を多く受け入れをする体制をは地域の景観を損ねてしまうという考えの下、整えるためである。

なるべく増設せず、駅に近いという立地を活か

3 つ目は、「宿泊施設が MICE 開催するに当たして途中で立ち寄れるような観光地を目指してって適しているか」という点である。訪問者の観光客増加を図っているとの方針であった。し負担を減らすため、主催者が余裕を持ってプロ

かし、現段階で方針が決まっていない状態であグラムを組めるようにするために、宿泊施設かる為、2020 年に向けての観光客の更なる増加はら開催地までの地域が適しているか、多くの訪見込めないであろう。

問者を受け入れるためにも宿泊施設の客室が多いか、など、MICE 開催地が訪問者受け入れ体制

港と羽田空港を直通で結ぶ京成電鉄（京成電鉄の確立のしやすい地域かが、開催地域を選択す株式会社）・京急電鉄（京急電鉄株式会社）がる必要条件となる(MICE 選考基準、国土交通省

通っており、成田空港から約 40 分、東京から約HP)。

1 時間と観光客が電車で訪れやすい場所に位置

この 3 点は、MICE 開催の必要条件として挙げしている上、高速道路の出入り口があるため、られるが、４つ目として必要となる条件がある

交通インフラが比較的整った地域であり、観光と考える。それは「現在ある資源を活かすこと

客にとって利便性の高い地域なのである（参ができるか」である。MICE 開催が決定した段階

照：佐倉市観光ガイドブック）。

で宿泊施設など MICE 開催に必要な施設が整っ

私が今回、特に注目した地域は JR 佐倉駅と京ているか、施設増設することができる土地と資

成佐倉駅の間に位置する地域である。この 2 駅

金がある。しかし、ある程度の設備が整いつつは乗り換えるのに約 40 分程度かかってしまう

も施設の増設が難しい地域は、MICE 開催の可能が、その間の地域には城下町の町並みが広がり、性が小さくなってしまう。また、MICE 開催後に歩いて行ける距離に冒頭で挙げた歴史民俗博物施設を使用しなくなってしまう可能性も考えら

館や歴史的建造物が点在する。その区間にはバれるため、現在持ち合わせている資源を活用す

スが運行しており、歴史を感じながら通ることることによって経費節減にも繋がり、更には増も可能であり、駅の近くにはレンタルで自転車

設など時間のかかることが減るので、早期でを借りられる施設があり、サイクリングで佐倉

MICE 開催を実現できるであろう。

市を観光もできる。訪日客が増加しつつある現このような条件を加味すると、佐倉市は利便

在の日本において、日本の歴史を直に感じても性の面で MICE 開催地として発展していくこと

らえる地域は貴重であり、佐倉市はその資源がのできる地域だと言えるであろう。佐倉市は、あるため観光地として今後発展してゆく可能性

千葉県の中央に位置しており、東京都から近くがあるのである。

に位置している。
佐倉市には JR 線以外に成田空

京成佐倉駅、JR 佐倉駅間の様子（出典：千葉県佐倉市公式 HP より）
佐倉市の観光事業は「観光立国実現に向けたアクション・プログラム」の影響により、年を佐倉市が観光地としての更なる発展が見込めるのではないであろうか。

追うごとに発展していく可能性がある。2014 年

佐倉市は特に外国人が受け入れやすい日本のに千葉県を訪れた外国人観光客はディズニーラ

文化を学び、体で感じることのできる施設が多ンド、成田空港の恩恵を受けて都道府県訪問率

い。つまり、日本が目指す観光立国実現に向けが全国でも上位に位置しており（図-2）、特にての過程の中で、新たな観光地、MICE 開催地域

成田空港のある佐倉市が属する印旛郡におけるとして発展していく可能性が秘められた地域な

訪日外国人宿泊数は、他の地域と比較しても圧のではないかと考えられる。

倒的な高さを誇っている（図-3）。

MICE 開催の実例として挙げた3 地域と比較す

このことは成田空港利用者が周辺地域に宿泊

ると、佐倉市は観光資源、特に交通インフラ面するためであるが、佐倉市観光協会が目指す途

で 3 地域のみならず他の地方観光地域より優位

中で立ち寄れるような観光地が実現できれば、な位置にある。これは千葉県が首都圏に位置していること、主要空港である成田空港が近いということが主な要因となっており、佐倉市はそを訪れたことなどが挙げられる（韓国旅行業協の恩恵を受けながら MICE 開催地として、そして会東北訪問について、国土交通省東北運輸局

観光地として発展してゆくことが可能であるとHP）。今までの日本 MICE は、移動型（案内され言える。
平成 27 年度の国際線乗降客数を比較すながら）のエクスカーション方式が取り入られると、福岡空港は約 464 万人、高松空港が約 15ていなく、会議後に行なわれることが多い。佐万人（航空関係情報・データ、国土交通省 HP）

倉市の特性を活かす MICE 開催は、
移動型のエクである一方で、成田空港は約 3,060 万人（図-4、

スカーションが適しているのではないだろうか。

空港の運用状況、成田国際空港株式会社 HP）と、そこで、佐倉市の特性を活かしつつ、移動型

福岡空港の約 6.6 倍、高松空港の 204 倍と差はエクスカーションの導入をした開催モデルの参歴然である。

考として、2016 年の 9 月から 12 月にかけて開催されている「千葉県地方創生加速化交付金事

IV.

佐倉 MICE に向けて業モニターツアー」（以下、千葉県モニターツアー）を参考にする。

これまで、佐倉市の可能性と優位性を述べてこの事業は、京成電鉄を含む私鉄 3 社、そしきて、
佐倉市における MICE 開催が比較的現実的て京成トラベルサービス株式会社が共同で千葉であると言える。そこで、実際に開催モデルを県と連携して、京成グループの鉄道をはじめと作成し、実際にどのような MICE が行われるか、した交通機関と沿線エリアの観光施設の利用を

開催後どのように招致すれば良いか検討してゆ組み合わせた日帰りバスツアーである。一例をく。

挙げると、佐倉市のコスモスフェスタの時期に

例えば、佐倉で MICE を開催するにあたって、合わせて日本遺産巡りプランなど格安日帰り旅

街の特徴から歴史・民族などを研究している学

行プランを提供している。この事業で観光客誘会を招致することが良いであろう。特に佐倉市

致、さらには地方創生を目的とし、日本の観光には国立歴史民俗博物館などがあり、歴史・民事業の活性化を目的としている（千葉県地方創

族文化を研究するのにふさわしく、それらを研生加速化交付金事業モニターツアー、京成グル究している学会を呼ぶのに適している。MICE 開

ープ HP）。

催するにあたって、移動型エクスカーション形

この佐倉市における開催モデル（以下、佐倉式を導入すれば良いのではと考える。エクスカモデル）の一番の特徴は、佐倉の地域に歴史建ーションとは、訪れた場所で案内人の解説に耳造物が近場に集中していること、交通インフラを傾けながら参加者も意見を交わし、地域の自が整っていることである。地域内は 1 日で回る

然・歴史・文化・社会資本の果たす役割など学ことができ、移動型のエクスカーションが可能

び考え、理解を深める「体験型見学会」のことと考えられる。

である。

佐倉モデルを実現するためには各施設間の移近年のエクスカーションの例として、2014 年

動の工夫をしなければならない。佐倉市は MICEに東京での日韓観光交流拡大シンポジウムの一開催後も観光客が訪れやすい環境にあるため、環として、韓国関係者が宮城県仙台市、松島町

千葉県モニターツアーのような開催モデルが組めるのではないかと考える。例えば、日本遺産

金がたくさん必要となり、開催後にも維持しな巡りに加えて体験型のアトラクションなどをプければならなくなる。元々途中で立ち寄れるよ

ランに加えるなどが挙げられる。

うな観光地を目指していたため、近隣地域と連佐倉市は歴史の街というコンセプトに売り出携することによって従来の MICE の様に大規模しているため、武士体験や「下総染」の染物体

MICE ではなく、経費節減をしながら繰り返し開験などをプランに入れることによって、外国人催できる佐倉モデルの様な中小規模 MICE の開にも受け入れやすいプランとなる。また、この催が望ましい。また、宿泊施設の価格差を抑え佐倉モデルを軸に、千葉県モニターツアーのよることもでき、空港とコンベンション会場の移うな新たなツアープランが組めるのではないか

動が楽になるため、参加者の移動に対するストと考える。

レスを減らすことができることも良い点である。

しかし、懸念されることが 2 つある。1 つ目

民泊を宿泊施設として代用することも佐倉モデに、大型のホテルが開催地域に無いという点でルのユニークプランの１つとして組み込むことある。2 つ目に、コンベンションを開くことのができ、エクスカーションも交えた中小規模のできる施設が地域にないことである。MICE 開催

MICE 開催が可能となる。

の条件に「MICE 開催地における施設が MICE 開

MICE を開催するためには宿泊施設や会議施

催してゆく上で適しているか」、「宿泊施設が設などの整備、施設間の移動の工夫が必要とな

MICE 開催するにあたって適しているか」が挙げるが、それ以上に地域や MICE に参加する企業・られるが、宿泊施設とコンベンション会場がな

自治体が一体となった総合力で開催に向けた努

いという点が大きな問題となりうる。建設を行力が必要となる。また、MICE 開催後に訪日客がえば良いが、地域住民の兼ね合いなども考える

安心して、快適に過ごせる街づくり、伝統などと難しいものである。

地域が持つ特性を活かした街づくりをすること

しかし、４つ目に挙げた「現在ある資源を活によって日本観光業界の国際競争力の向上を図かすことができるか」という点から、現在活用る必要がある。MICE 開催後には、SNS など口コできる資源での開催が可能である。例えば、宿ミを介した知名度の向上、訪問者数増加に伴う泊形態を民泊形式にすること、コンベンション

経済効果など、様々な方面で良い効果が見込め会場として国立歴史民俗博物館内にある講堂やる。MICE 開催を起点に地域の観光モデルの確立、ガイダンスルームを使用することなどが挙げら

そして地域創生にも繋がる。

れる。近くに大学があり、大学の施設を利用す

現在の MICE 開催地は観光資源や受け入れ体ることも可能である。現在の資源を利用するこ制の確立がされていることなどの理由から、観とによって経費節減に繋がるであろう。また、

光都市ばかりに集中している。今後、日本 MICE

大学を利用することから、エクスカーションでの競争力拡大を図るためには、観光都市ばかり

研究者や学生と学術交流も図れる。近場に大きではなく、佐倉市の様な観光地として注目度のな宿泊施設がなく、宿泊施設は近隣住民との兼低い地域において中小規模の MICE を開催する

ね合いもあり、今後も建設される予定はないとことで、地方創生をすると同時に日本 MICE の競

いうが、宿泊施設増設をするとなると土地や資争力を拡大してゆけば良いのではないだろうか。

おわりにこれから日本の MICE 競争力拡大に向けた動
きは、東京オリンピック開催に伴い加速することが見込める。同時に、観光客が訪れる地域の偏りなどから地方と都市における格差が更に広がってしまうことも懸念される。地方創生など
地方に目を向けた取り組みがなされている今日の日本では、その取り組みの 1 つとして訪日客に地方へと足を運んでもらうかについて、更なる検討が必要となってくる。MICE も訪日客が地方へと足を 1 つの要因として考えられ、実際にMICE 開催後に開催地へと訪れる訪日客が増加したことが実情である。
佐倉市の様な MICE 開催
モデルは、一定の条件さえクリアすれば、大都市でなくとも MICE 開催が実現的であることを示したモデルである。佐倉モデルの様な中小規模のMICE開催が現実的と地方創生への1つのきっかけとなりうるのであろう。

図 -１ 、 訪 日 外 国人旅 行者数

1036

622

836

861

679

835

835

733

673

1341

1973.7

訪日外国人旅行者数（万人）

2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年（参照：訪日外国人旅行者数推移、国土交通省 HP）

図-2、都道府県別訪問率（出典：訪日外国人観光客誘致の積極化による地域活性化、ちばぎん総合研究所 HP）

図-3、千葉県地域別訪日客宿泊シェア数
東葛飾 その他
2%
7%
千葉
9%

印旛
82%
印旛

千葉

東葛飾

その他

（参照：訪日外国人観光客誘致の積極化による地域活性化、ちばぎん総合研究所 HP）

図 -４ 、 成 田 空 港利用 者数（ 人）

154,532

152,787

151,507

138,744

148,007148,390

148,668

151,841

151,073

146,329

146,306

利用者数（人）2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年（参照：航空の運航状況、成田国際空港株式会社 HP）

＜参考文献一覧＞
観光立国促進閣僚会議資料、観光庁 HP（2016年 6 月 2 日アクセス）
http://www.mlit.go.jp/
統計情報・白書、観光庁 HP（2016 年 6 月 2 日アクセス）
http://www.mlit.go.jp/
訪日外国人旅行者数推移、国土交通省 HP（2016年 6 月 13 日アクセス）
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https://www.keisei.co.jp/(2011)季刊誌『展示会と MICE』
ピーオーピー出版企画室
佐々木一成（2011）『地域ブランドと魅力のあるまちづくり』
学芸出版社