鎌倉市観光協会の活動紹介～コロナと過ごした３年間と、これからに向けて～2023年2月10日

はじめにコロナがもたらした、観光産業への影響

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暦の振り返り
西暦

和暦

コロナ情勢

2019年

令和元年

コロナ前の生活

2020年

令和2年

1月：中国でコロナ感染拡大
2月：旧正月の時期を経て、日本にも感染拡大が広がる

－

2022年

令和3年

令和4年

感染拡大が収まらず

年間の半分が行動自粛制限下となる4月以降、行動自粛制限のない生活（WITHコロナ）となる

通常開催★緊急事態宣言
第1回：2020/4/7～5/25★2020東京オリンピック・パ
ラリンピック延期決定（6月）★GoToトラベル
GoTo イート（Eat)
各補助事業 実施（国主体）★緊急事態宣言
第2回 2021/1/8～3/21
第3回 2021/4/25～6/20
第4回 2021/7/12～9/30★7月23日（金）～8月8日（日）→航空会社・大手旅行会社・宿泊施設等の観光産業に人員削減が始まる
2021年

イベント

緊急事態宣言蔓延防止重点措置

2020東京オリンピック開催★8月24日（火）～9月5日（日）2020東京パラインピック開催★まん延防止等重点措置
2021/4/5～9/30

一方、★GOTOトラベル・EATの実施は中止★学生の全国大会も中止★まん延防止等重点措置
2022/1/9～3/21★かながわBA.5対策強化宣言.
8月2日～9月25日
9月26日以降、コロナ感染対策の緩和がスタート★甲子園や、インターハイ等全国大会が通常開催で復活★各種自治体主体の旅割実施
大河ドラマ『鎌倉殿の13人』放映
大河ドラマ館、鎌倉にオープン
令和4年3月1日～2023年1月9日

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～コロナ感染拡大に伴う、鎌倉市観光客数の推移①～
延べ観光客数西暦

和暦

延べ観光客数 対年比％

2018年

平成30年

19,870,715

97.3

2019年

令和元年

19,021,795

95.7

2020年

令和2年

7,379,602

38.8

2021年

令和3年

6,565,000

88.92022年

令和4年

正式数値

２０１９年（令和元年）■延べ観光客数
１９，０２１，７９５人

２０２１年（令和3年）■延べ観光客数
６，５６５，０００人

未定

鎌倉市令和３年度版観光事情より抜粋

２０１９年との比較
延べ観光客数
３４．５％へ激減

令和3年の入込観光客数は約657万人で、令和2年の738万人を下回り、前年比約11%の減少となっる厳しい状況下であった。

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～コロナ感染拡大に伴う、鎌倉市観光客数の推移②～
延べ観光客

推移表

延べ観光客数
6,565,000人
鎌倉市令和３年度版観光事情より抜粋

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～ コロナによる経済的な影響 ～観光消費額で検証
２０１９年度 観光消費額
1人当たり（日帰り客）
６，５０６円
２０２0年度 観光消費額
1人当たり（日帰り客）
５，１１６円

2019年
2020年

延べ観光客数
延べ観光客数

19,021,795人
6,565,000人

12,456,795人（減少）× 6,506円80,970,500千円の経済損出
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転換
コロナをチャンスへ6コロナ禍での取り組み～（公社）鎌倉市観光協会の主催イベント開催状況～
年度

2019年
（令和1年）

2020年（令和2年）

鎌倉まつり

花火大会

鎌倉薪能

通常開催
通常開催
行列巡行/静の舞
7月10日
子 ど も 創 作 能 / 野 点 席 / 流 鏑 馬 約13万人来場
約6万人来場

台風の為、全面中止

開催中止

無観客開催

開催中止

オンライン配信のみ（神事奉能）
後日YouTubeで配信

2021年（令和3年）

静の舞のみ 神事として開催
日程非公開にて実施

開催中止

協賛企業・関係者のみ観覧招待（約40名）
オンライン配信 （神事奉能）（日程非公開にて開催）
後日、YouTubeで配信

2022年（令和4年）

静の舞のみ 神事として開催
日程非公開にて実施

開催中止

協賛企業・関係者のみ観覧予定（約80名）
オンライン配信 （神事奉能）（日程非公開にて開催）→ 集客を伴うイベントは、ほぼ中止の状況

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コロナ禍で伝統（誘客）イベントが中止

WITHコロナの観光事情の変化へ向け、鎌倉市観光協会が変革する準備とチャンスの時と捉え、新しい取り組みを実施

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～コロナ禍でチャレンジした、新しい取り組み～
主に ・大河ドラマを活用した市内産業の活性化

・広域連携による、観光振興の促進（三浦半島との連携）
・国の助成金を活用した、鎌倉の魅力の磨き上げ

西暦（和暦）

実施

2021年（令和3年）①大河ドラマ放映受け入れ準備（コンテンツ造成）
大河ドラマ関連キャラクター・コンテンツの制作と無償提供②観光庁補助金事業（高付加価値化事業/略名）～鎌倉⇔三浦アクセスバス実証運行事業～実施
2022年（令和4年）①大河ドラマ館売店（運営請負）
大河ドラマ館内売店の運営業務を受託（請負）②観光庁補助金事業（看板商品創出事業/略名）（1）～オープントップバスでめぐる鎌倉⇔三浦半島
大河ドラマゆかりの地巡りバスツアー実証～（2）～いざ鎌倉！鎌倉版図事業～

事業主体・連携先①鎌倉市観光協会が独自で実施②申請主体 東洋観光㈱横須賀市・三浦市・鎌倉市の各観光協会が広域連携①鎌倉市観光協会が独自で実施②（1）申請主体 東洋観光㈱横須賀市・三浦市・鎌倉市の各観光協会が広域連携（2）申請主体 鎌倉市観光協会
鎌倉旅館組合9

～取り組み紹介（一覧）～★2021年 大河ドラマ関連事業（コンテンツの造成と無償提供）★2021年 観光庁補助金事業（高付加価値化事業/略名）
鎌倉⇔三浦アクセスバス実証運行の実施★2022年 観光庁補助金事業②（看板商品創出事業/略名）
いざ鎌倉！鎌倉版図事業
非公開文化財の特別公開や僧侶のご案内による特別拝観の実施事業

オリジナルキャラクター制作
武人画画家
こうじょう雅之画作画★2022年 大河ドラマ関連事業（大河ドラマ館内売店運営請負）★2022年 観光庁補助金事業①（看板商品創出事業/略名）
オープントップバスで大河ドラマゆかりの地を巡るバスツアー実施

大河ドラマ館売店の商品募集・管理→ 地域商品販売の推進

一例：建長寺様にて実施

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2021年 大河ドラマ関連事業（コンテンツの造成と無償提供）

コンテンツ利用申請の状況
2023年1月31日現在

項

目

申請事業者件数件

数

203件～以下申請内容の内訳～ ※1社で複数点を申請

兜のロゴデータ利用

72件

13人の重臣文字ロゴ

125件

文字ロゴとイラスト

154件

各種イラスト

139件

利用自治体数28自治体

鎌倉市内商店会

5件

観光協会会員利用数

52件

鎌倉市外申請事業者数

123件

最遠方の申請事業者

沖縄県

コンテンツ造成と無償提供を通じて、鎌倉市内外の経済効果向上に貢献することに繋がった11

2022年 大河ドラマ関連事業（大河ドラマ館売店運営業務受託/請負）（運営体制図）大河ドラマ「鎌倉殿の13人」鎌倉市推進協議会（民間の旅行事業者へ運営委託）

観光施策アドバイス（鎌倉市観光協会）

支援

民間の運営事業者から売店の運営業務を受託★商品募集と売上・在庫の管理（商品の選定は協議会）★売店運営スタッフの手配管理★ドラマ館運営事業者への売上報告

大河ドラマ館内売店運営業務

民間事業者からの再委託
鎌倉市観光協会が受託
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2022年 大河ドラマ関連事業（大河ドラマ館売店運営業務の紹介/抜粋）

準備

紙袋デザイン作成

図面作成と配置計画

会場設営（売店備品の準備）

会場設営（商品陳列）

売店営業

日々の営業の様子
3月1日オープン

障害者雇用 雨天時の雨水対応やクリスマスの様子おりひめ導入
売店の撤去

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2022年 大河ドラマ関連事業（大河ドラマ館売店運営業務受託/請負）
売店利用者数と売上の状況（概要）：期間

2022年3月1日（火）～2023年1月9日（月・祝）【合計数値（概算）】

入館者数
平均来店数
売店購入者数
平均購入単価
売上315,000人
21％
65,700人
1,830円
12,000万円

かながわBA.5対策強化宣言の8月2日～9月25日は、来場者数が伸びなかったが９月26日、コロナ感染対策の緩和がスタートしてから急激に来場者数が増えた。

大河ドラマ館の売店運営を通じ、初めて本格的な物販販売にチャレンジしたことにより、鎌倉市内外の地域貢献と、経済効果向上に貢献することが出来た。
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2021年～2022年 観光庁補助金事業①
三浦半島3市観光協会（三浦・横須賀）と連携し広域誘客事業を実施①2021年 鎌倉⇔三浦アクセスバス実証運行（10日間、延べ40台、492名参加）②2022年 オープントップバスを活用し、（8日間 合計192名参加）
鎌倉発着・鎌倉発三浦着・鎌倉発横須賀着のツアー実施①2021年

鎌倉⇔三浦アクセスバス実証
運行 492名参加
アンケート結果：回答率75.6％ 379名
アンケート結果（抜粋）★三浦半島西側バスの運行を望む声が多かった。
★今後有料運行が実施される場合、希望の多い価格帯1,000円以内★今回のバス乗車に際して、宿泊を伴った利用者の人数13人
次回宿泊をしたいと回答された方79人②2022年オープントップバス（有料）
192名参加アンケート結果：回答率90.6％ 175名
アンケート結果（抜粋）※集計中★今後もツアーの実施を望む声が多い★今後有料運行が実施される場合、希望の多い価格帯3,000円～5,000円以内★半日程度のツアー時間の要望が多い（バスがオープントップの為）

いずれの事業も申請事業者（東洋観光バス）より業務委託を受けて実施した結果★観光協会に受託業務としての収入を得ることが出来た。
★新しい広域連携をチャレンジすること出来た。
今後も広域連携を通じて、鎌倉市内への宿泊者数や、消費単価の向上を目指す。

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2022年 観光庁補助金事業②鎌倉市観光協会が申請主体者となり、鎌倉の魅力を再開発する事業を実施②地域独自の看板商品創出事業（略称）～いざ鎌倉！鎌倉版図(ﾊﾝﾄ)＆鎌倉販路拡大計画～【実施概要】
建長寺・覚園寺・光明寺の3ケ寺に協力を頂き各寺の非公開文化財の公開や、特別見学を商品化し有償で販売。
①建長寺僧侶のご案内による特別参拝と、けんちん汁発祥のお寺でけんちん汁体験。 参拝1人＠4000円販売を決定。
②中世鎌倉時代の空気感を残す、覚園寺の祈りの空間を活用した、鎌倉文化体験プログラム造成。
実際の文化体験プログラムは【鎌倉守りづくり体験】と【お茶の文化体験】。
鎌倉の企業（メーカーズシャツ鎌倉）と、（150年ぶりに鎌倉に誕生した大仏師）の民×文化のコラボを実現。
鎌倉守りづくり体験 1人＠1500円～＠5000円（手配内容に応じて変動あり）決定③開宗850年を迎える【浄土宗大本山】光明寺にて、国の重要文化財の大殿（本堂）”大改修”の特別見学と、境内特別拝観。
造成した
参拝1人＠3000円+案内人費用/1人15000円を決定。
看板商品
および
【成果】
成果★旅行事業者や民間記号企業等を招聘し、造成した特別参拝プログラムにモニターとして体験してもらった結果、造成した参拝プログラムの成約６件と５件の問い合わせを（申込希望）を得る。

★特別企画弁当（いざ、鎌倉：sdgsを学ぶ弁当＠1800税込）（鎌倉時代食弁当：文化体験弁当＠3000）を造成の結果、事業実施後、購入団体2件 合計60名の申込あり（うち、1件10名がインバウンド団体）

鎌倉守りづくり

大殿大改修見学

今後も高付加価値の着地型観光プログラムの造成を計り、観光協会が販売する体制を構築することで地域活性と、鎌倉市内の消費単価の向上につなげる。

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WITHコロナ～時代の変化に伴う、今後の鎌倉が目指す方向～

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地域との連携による地域力の稼ぐ力の向上
三浦半島や伊豆地域などの、鎌倉殿の13人のゆかりの地域や、頼朝協議会等の広域連携によって、鎌倉の活性化を図る

鎌倉は迎え入れることが多い地域力（ブランド力）がある
よって、広域連携により、宿泊客数の増加＝観光消費額のUP
更に地域力（ブランド力）を磨き上げ、高単価を消費する人が集う、≪稼げる街≫へと、再成長をさせる
18結果的にコロナ渦中の情勢が【考える時間】と【新しいチャレンジをする時間】を与えてくれた
現在
更なる新規事業の取り組みを検討・実施をする為
鎌倉の観光事情のマーケティング・分析調査を実施

この後の時間で分析屋より紹介します19ご清聴 ありがとうございました

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