誌上講演会
平成 年もいろいろな商品がヒットしました。本日は、こうしたヒット商品のトレンドなどを紹介しながら、そこから何が言えるのか、ということをお話ししたいと思います。
ヒット す る 商 品 の キ ーワ ー ドのひ
とつに「びっくり」というのがあります。「びっくり」には３つの種類がありまして、１つは、「そんなばかな」ということです。ペットボトルのお茶なんて売れるわけがないと言われていた
１９９０年代初頭、売ってみたら大ヒットしました。２つ目は「そこまでやるか」です。東京ディズニーリゾートのサービスがいい例ではないでしょうか。
３つ目は、「それをやれば売れると分かっていたのに」です。これが一番悔し い で す よ ね。 私 は 仕 事 柄、 人 前 に出ることが多いのですが、ある時、顔を ケ ガ し て し ま い ま し て、 こ れ は 化

くと、無印良品は、同じ価格帯の他社のコーヒーメーカーには付いていない「 フ ラット ミ ル 」 とい う ミ ル を 付 け たのだそうです。これは、熱が出なくて、劣化を防ぎながら均一に豆が挽けるという、２～３ランク上の価格帯の商品に付くようなミルだそうで、これが口コミなどで広がり爆発的なヒットになりました。他社が、性能に「ほとんど差が無い」からこの価格帯の商品なら普通のミルでいいかと思っていたところに、無印良品は目を付けた訳ですね。
「差が無い」というのと、「ほとんど差が無い」というのは全然違うんです。「ほとんど差が無い」は、同じように見えて、そこには「差がある」ということなんです。これには、既存メーカーは本当に悔しがっていました。無印良品は見事な商品を出したと思います。

粧 で 隠 す し か な い と、 百 貨 店 の 化 粧品 売 り 場 に 行 き ま し た。 し か し、 その お 店 で は「（男 性に化 粧 品は）売れな い 」 と 言 わ れ て し ま い ま し た。 皆さ ん の 中 に は、
「 男 性 で 化 粧？」 と 思う 方 がい らっしゃる か も し れ ま せ ん
が、実は最近、男性の、しかも中年層のニーズが増えているんです。そのことを店員に話すと、「確かにそうですね」と言うのですが、結局売ってはいただけませんでした。売り場のイメージを守るためだとはいえこれは酷いと思っていましたら、平成 年４月にオープン し た「 ギ ン ザ シッ ク ス 」、ここの 資生堂では、 分で素人ができるメーク方法を教えていただくことができました。それがとても分かりやすくて必要なものを一通り購入しましたら、全部で２万円にもなってしまい、妻には「私でもこんなに高いのは買わない」と言われてしまいましたが、お店の方によると、一日一組の男性客は必ずいらっしゃるのだというのです。化粧品売り
場では男 性 客と女 性 客とは異なるス
ペー ス が 必 要 だ とい う 考 え が あ る 中、思い切って男性を迎えることで、高額の化粧品が一日に一組売れる。この資北村 森

次に、性能が良いとか、未来から光がさしてくるような技術がないとヒッ
ト商品はつくれないのかというと、決してそんなことはないというお話です。
「 ニン テ ン ド ー ス イ ッ チ 」 が、 空 前のヒットですね。全世界で１５００万台、日本でもたちまち品切れになった商品です。しかし、発売当時は売れなヒット商品が持つほかとの「差」

生堂の男性向けのサービスが、「ニーズがあるのは分かっていたのに」ということなんです。

商品ジャーナリスト サイバー大学ＩＴ総合学部教授（元 日 経トレンディ編集長）

２０１７年ヒット商品から学ぶ
最新トレンド・今後のヒット予測

これは平成 年 月 日に、当所卸売商業部会ほか４部会合同で開催した講演の内容を要約したものです。
16「やってみれば売れるかも」
思い切りがヒットの第一歩

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消費者との約束を果たす
ブランドマネジメントの重要性

不満の先にある「諦め」に大きなヒントが隠されている

す。名古屋市の愛知ドビーという会社が 売 り 出 し た「 バ ー ミ キ ュ ラ ラ イ ス
ポット」という炊飯器があります。約８万円するのですが、発売から約１年で４万台を売り上げました。この会社、鋳物製造をやっていて 年前に今の社長がご兄弟で会社を継がれたころは倒産寸前という状態だったそうです。と
こ ろ が、 今 や ８ 万 円 も す る 炊 飯 器 を４万台売る会社になったのです。取材に行ってみましたら、オフィスがとても変わっていました。そこには料理人までもいらっしゃいました。何で料理人がいるのかと聞くと、「毎日、鍋（バーミキュラ）で料理をつくっているんです」と言うのです。レシピ集をつくってウエブサイトで紹介したり、本にしたりして、商品を買ってくれた人たちにレシピを届けているのだそうで、「これは消費者との約束だ」と言うんですね。約束とは、「宣伝文句通りそれを使うことでおいしい料理になる」ということです。私は大学でマーケティングを教えたりもしているのですが、マーケティングとは消費者との約束を果たすことだと教えています。
商品を売りっぱなしで終わるのではなく、きちんと約束を果たすということ。これがブランドマネジメントにつながるのです。

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出てきたことで消費者をアッと言わせ、今までの生活とは違うことができるようになること。これが私はイノベーションだと思うのです。ヒット商品は、未来から光がさしてくるようなとんでもない技術、あるいは超大手企業が研究部門で何十億円もつぎ込んで開発した超新技術からでないと生まれないのか。
そうではないんです。今まで出てこなかった商品をつくり、消費者の生活に何かしらの変化を与えることができれば良いのです。
岐 阜 県に三星刃 物 という 会 社 があります。ここでは、どんなに硬いチーズでも、柔らかいチーズでも、１本で切れるナイフというのを開発しました。
私も試してみましたが、全く別々な硬さのチーズがあっけないほど切れるんです。ここには、未来の技術は一つもないと言っていました。ナイフの厚みや刃渡り、そのバランスをひたすら突き詰めていってできあがったのだそうです。これこそがイノベーションだと思います。
私は、消費者の不満に切り込んだ商品がヒットするというのはウソだと思っています。消費者が声に出す不満というものには、既にいろいろな企業が着手しているんですよ。私が思うヒット商品のポイントは、消費者が端から諦めていたところに切り込んだものということなんです。このチーズナイフも、硬さの違うチーズを切るには何本もナイフを持っていないと対応できないと諦めていたところに切り込んだんです。

氏

日本の武器は「愛嬌」
あたたかみを織り交ぜるいだろうと言われていました。
今やゲー
ムはスマートフォンでできるので、消費者はゲーム専用機を買おうとは思わないだろうというのと、ニンテンドースイッチはほかのゲーム機と比べてスペックが高い訳ではないというのが主な理由でした。ですが売れた。この理由のひとつは、ソフトにこれまで人気だったものをそろえたということです。
スペックよりも、「面白いもの」を目指し た ん で す ね。 そ れ と 電 源 を 入 れ てから立ち上がるまでがものすごく速い。
お母さんが子どもと遊んでいて、自分も使おうとしたとき、直感で使えるほど操作が簡単という、操作性の部分も意外と重要です。必ずしもスペックを追い求めることがヒットにつながる訳ではないという例です。
もうひとつ。「ほとんど差が無いのに」というお話です。平成 年の春先に無印良品が出した、豆から挽けるコーヒーメーカーが、夏ごろにはたちまち品切れになりました。ライバル企業の担当者に、どうして売れたと思うか聞いてみましたら、「われわれ他社が『そこまでやらなくていいか』と思っていたことをやった」と言うんです。詳しく聞
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世界では電気自動車の開発が進んでいますが、東京モーターショーを見ていて思ったことがあります。日本が得あいきょう意なのは「愛嬌」なんですね。あるデザイナーの方も「電気自動車が一般化するころには、それは単なる自動車ではなく、ＡＩが搭載されて自動運転もかなうかもしれない。そうした時、ＡＩは何だか冷たい感じがするので、抱きしめたくなるような愛嬌が必要なのだ」というのです。日本のものづくりは、無機質なものに愛嬌を織り交ぜるのが得意だと思います。その良い例がアイボ（ ソニー が 開 発 し た 犬 型ロ ボッ ト ）です。日本の自動車が電気自動車業界に攻め入る一つの要素としては、「愛嬌があるか」ということが挙げられるのではないかと思っています。
左 の 写 真 を 見 て く だ さ い。 こ れ が何 か 分 か り ま す か。 そ う、 ウ ル ト ラ

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2018年2月号
飛翔2018年2月号
飛翔1530イノベーションという言葉があります。革新、革命ですよね。その商品が老眼世代の「欲しい」を形にしたウルトラアイ型の老眼鏡。

スマホゲーム全盛の中で大ヒットとなったニンテンドースイッチ。

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任天堂、無印良品と大企業のお話が続きましたが、次は中小企業のお話でバーミキュラ ライスポット。消費者との約束を果たすため日々レシピ開発が重ねられている。

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セブンのウルトラアイです。これ、シニアグラス（老眼鏡）なんです。ご覧いただければ分かるように、メガネのツルが無いんです。私も老眼鏡は持っているのですが、ツルがあると、いちいち畳んで出し入れするのが面倒でした。しかしこれはツルが無いのですぐに取り出して「ジュワッ」とやればいい。
これまでも、ツルが無い、ウルトラアイっぽいデザインのものはあったのですが、それは似ているだけでウルトラアイではないですよね。しかしこれはウルトラアイそのものです。ウルトラ
セブンを見ていた方々は、ちょうど老眼世代です。ふざけているように見えて、この商品は、実はふざけていないんです。

消費者がまだ見ぬものを作り手から提案する
最後に、これからは「プロダクトアウト」が重要になってくるというお話をします。プロダクトアウトとは、商品の作り手が考えたアイデアや発想を基に商品を生産、開発して提案するということです。「お客さんに欲しいものを聞いた方が」、「プロダクトアウトは作り手側のエゴじゃないか」という意見もあります。しかし私は、「消費者向けの商品、消費者の不満に応える商品はダメだ。消費者が諦めた商品でないと売れない時代だ」と言っています。な
ぜかと言うと、消費者は、「次に何が欲しいのか言えない」からです。ですから、消費者の欲しいものを聞いていたら間に合わないんです。本日紹介した商品は、ほとんどプロダクトアウトです。消費者が突然、「ガソリンエンジンとモーターのハイブリッドな車が欲しい」なんて言うでしょうか。「アイポッドに電話機能を付けて液晶を大きくして」なんて言わないでしょう。消費者に「何でもいいからあなたの食べたいものを挙げて」と言っても、その人の人生の中で見聞きしたことのあるものはんちゅうの範疇でしか答えられないんですよ。
そうなるとプロダクトアウトで攻めるしかないんです。そのプロダクトア
ウトというのは、消費者から見ると、「何これ？」というものでしょう。ですが、今、なぜ地方商品でヒットが多いのかというと、食にしても生活雑貨にしても工芸品にしても、大都市圏の人間が「何これ？」と思う、まだ見ぬものがそこにあるからなんです。

「自分はこう思う」という旗を掲げる
私は、六次化産業のシンポジウムや勉強会などに呼ばれることもあります。
そこで、六次産業でヒットした商品を挙げてくださいと言われることが多い。
ですが、六次産業の中にもヒット商品はあるのですけれども、私は誰もが知っている商品というのはあまり出ていないと思っています。それはなぜなのかという話をします。
ジ ュ ー ス の 世 界 で、 知 る 人 ぞ 知 る

ヒット商品があります。北海道の鷹栖町というところでつくられている「オオカミの桃」というトマトジュースがそれです。普通のトマトジュースは１リットル２００円くらいですが、オオカミの桃は１０００円もします。そのヒットを見て、全国のトマト農家の方々が９００円だ、１０００円だというトマトジュースをつくり出したのですが、ネーミングが弱かったり、味がオオカミの桃を越えるまでには至らなかった
りで、なかなかヒット商品にはなりませんでした。と こ ろ が あ る 時、 オ オ カ ミ の 桃 をりょうが凌駕するものが出ました。三重県にデアルケという一風変わった農園があります。ここでは岩本さんという 歳そこそこの若いやり手の農園主が頑張っています。初めは生食用のトマトを作っていた岩本さんが、次に手掛けたのがトマトジュースでした。ここで岩本さんは、普通にトマトジュースを出しても埋もれてしまうだけ、伝わらないものは存在しないのと同じというのを分かっていたんですね。取材に行きましたら、彼は面白いことを言うんです。「全国のトマトジュースを飲んだけれども、その中で僕がおいしいと思ったものは一つもなかったんです。一般消費者がどう思おうが、トマトジュースは『糖度』であると思っています」と言うんですね。「トマトジュースは糖度が高くあるべきだと思う」。これこそがプロダクトアウトですよ。誰が何と言おうが、自分はトマトジュースとは糖度である30という「旗」を掲げたんですね。これは一般消費者からは出てこない発想です。そして実際につくった商品が「デアルケ２００％」というトマトジュー
ス で す。 ２ ０ ０ ％ と は 何 か と い う と、糖 度 を 高 めるためにトマトを 半 分の量まで煮詰めたから２００％だということです。単なる屁理屈ですよね（笑）
。
しかしそれをネーミングにしたらほか に 置 き 換 え 不 可 能 な もの に なったという例です。このトマトジュースは５００ミリリットルで３４８０円もするんですが、１～４カ月待ちだそうです。ここで考えていただきたいのですが、３０００円台のトマトジュースだと 思 う か ら 構 えて し まい ま す け れ ど、人 間 の 購 買 行 動 と い う の は、 高 い から買わないということではないんです。
よい商品、びっくりする商品があると、人は３０００円を払うということなんですよ。このように考えていくことが、ものづくり、あるいはサービスにとって非常に重要なポイントになるのではないかと私は思うわけです。
本日はご清聴ありがとうございました。

生産者の提案がヒットにつながった
デアルケ２００％トマトジュース。

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2018年2月号

飛翔