助成事業

軽井沢町観光振興調査研究（概要版）

平成 24 年３月

軽井沢町
財団法人 地方自治研究機構

マーケット調査等から得られた調査結果

観光客 （観光マーケット）

避 暑+α （？）
軽井沢スタイル・文化
独自の自然・景観
都市にない静寂・ゆとり

本格的なサマーリゾート（避暑地）の形成

軽井沢町 （財）地方自治研究機構

単なる「避暑地」（涼しいから来訪する町）として軽井沢町が選好されるのではなく、他の選好要素（プラスアルファの要素）が存在「美しい村」へようこそ“+α” の把握
マーケット

軽井沢町

（観光客等）（町民・事業者）

本調査研究で把握○ 高質な本格リゾートとしてのイメージ○ 軽井沢が有する豊富な自然・景観資源○ ショッピングなどの新たな魅力○ 滞在型リゾート、MICEへの期待とニーズ
1転換期にある軽井沢町観光
地域間の競争の激化
観光立国の推進に伴い、全国で観光振興を通じたまちづくりが活発化
インバウンド、Ｂ級グルメ等の誘客をめぐる激しい地域間競争の展開

軽井沢町ブランドの再構築
軽井沢ブランドの多極化・希薄化等

地域資産の保全と継承
貴重な歴史・文化・景観等の地域資産の消滅の危機への適切な対応

町としての一体的なまちづくりの強化
町内各エリア、多様な産業分野が一体となった取組

観光振興における新たな主体（町民やNPO等）の参画
ＮＰＯ、住民の自主的な活動が増加
軽井沢町 （財）地方自治研究機構

2

“原点”と“新たな可能性”を見すえた「美しい村」の継承・発展
軽井沢町の観光ビジョン：「美しい村」の意義
昭和8年、堀辰雄が「美しい村」を発表
描かれているのは、昭和初期の美しい村風景と外国人・町外者の新しいライフスタイル
現在、軽井沢の観光ビジョン「『美しい村』へようこそ」に
今後は、「美しい村」の継承・発展が重要「美しい村」へようこそ
軽井沢ブランド・スタイル
独自の自然・景観資産
都市にない静寂･ゆとり･快適性

軽井沢町の“原点”に立脚する
宿場町・避暑地としての伝統・実績を活用
旧軽井沢地区、別荘地区を中心とした独自の滞在型リゾートの形成

軽井沢町の“原点”

軽井沢町の“新たな可能性”

軽井沢町の“新たな可能性”を追求する
独自の軽井沢スタイルを発信してきた町の取組の継続
新たな観光文化、リゾート文化の発信等
軽井沢町 （財）地方自治研究機構「美しい村」の継承・発展へ

3

観光振興の目的
観光振興を通じた３つのリゾート形成へ（将来ビジョン）① 軽井沢町の“原点”に立脚した「高質なリゾート」の形成② 軽井沢町の“新たな可能性”を活かした「先進的なリゾート」の創出③ 独自のホスピタリティを確保した「豊かなリゾート」の実現

リゾート形成に向けて活用すべき３つのブランド力（コンセプト）① 伝統的リゾート地の強みの活用（トラディショナル）② 革新性の高い軽井沢スタイルの活用（イノベーション）③ 高級・上質な地域イメージの活用（ラグジュアリ）軽井沢町 （財）地方自治研究機構

4観光振興の基本方針
基本方針
中・長期的な視点に立脚した観光振興の展開へ
軽井沢町の“強み”を活かし、一般観光地との差別化を図る観光振興の拡充へ（軽井沢スタイルの観光振興）
町全体に交流効果、経済効果がもたらされる観光振興の推進へ
基本目標① 公民連動を強化した公共性・公益性の高い観光振興の実現へ② 地域協働の拡充を通じた地域一体による観光振興の確立へ③ 軽井沢ブランドの強化・活用を通じた新たな観光振興の創出へ

軽井沢町 （財）地方自治研究機構

5観光振興の方向
軽井沢の強みを活かした軽井沢スタイルの観光振興を拡充
軽井沢の特性を活かした観光振興

将来像

競争力を確保した観光振興

１

競争力

革新性

情 報

人 材

専門性

その他

住民自治活動・ＮＰＯ活動の活発化

公民連携

民間主体・民間主導による競争力のある観光振興の展開

地域連携
軽井沢町 （財）地方自治研究機構

公民連動を強化した公共性・公益性の高い観光振興の実現

軽井沢町の“強み”を活かした軽井沢スタイ
ルの観光振興の拡充
今後も民間主体・民間主導による競争力のある観光振興の取組が必要● 強い競争力の維持・確保● マーケット（首都圏等）、大手観光事業者との連携した観
光振興 等

軽井沢ブ
ランドの強化・活用を通じた新たな観光振興の創出

３

地域協働の拡充を通じた地
域一体による観光振興の確立

公民連動の強化公民連携による国際観光文化都市の形成

中・長期的な視点に立脚した観光振興の展開

現状

２

地域協働の拡充6

① 公民連動を強化した
公共性・公益性の高い観光振興の実現へ
軽井沢町独自の地域資産・観光資産の保全と継承時代の要請に対応した先進リゾートの形成
ホスピタリティを高めた滞在型リゾートの実現① 目的○公民の連動した取組を通じて、観光振興のなかに公共性・公益性を高めた取組を拡充○特に活用の観点からだけではなく、軽井沢町の貴重な観光資産、地域資産を次代に保全・継承していく取組を強化② 具体的方策
○観光エリア別の保全・継承、開発に係る方針及びスキームの検討○ＮＰＯ、町民等も参画した軽井沢独自のホスピタリティの確保○観光振興の視点に環境、防災等の配慮を強化

軽井沢町 （財）地方自治研究機構

マーケットの動向を踏
まえた競争力の取組を重視

連動

民間主体・民間主導による推進

時代の要請に応える
公共性・公益性の高い取組を重視
公民の連携・連動による推進

競争力を重視するだけではなく、公共性・公益性の確保した観光振興を推進
観光資産の保全・継承

地域が一体となった
ホスピタリティの確保

観光振興へのＮＰＯ・町民の参加・参画
環境の整備

環境、防災、少子高齢化等
時代の要請に応えた取組

7

② 軽井沢ブランドの強化・活用を通じた
新たな観光振興の創出へ
長期的視点に立脚した軽井沢町ブランド戦略の再構築
ブランド活用による地域資源活用型の観光コンテンツの創出
ブランド活用による新たなリゾートスタイルの創出 （リゾート会議都市の推進等）① 目的
軽井沢町ブランドの強化（点検と再構築）○点検と再構築を通じた軽井沢町ブランドの強化

強み○ブランド力を活用した新たな観光振興の創出

弱み

弱み

軽井沢町
ブランドの再編

現 状（強みと弱みを内包）

強みを伸ばし弱みを克服

競争力のあるブランティグ○地域資源活用型の観光コンテンツの創出

強み○新たなリゾートスタイルの創出
軽井沢ブランドの活用② 具体的方策○軽井沢町ブランド戦略の策定と住民等町全体での共有

ブランド力の活用、地域資源の発掘
地域資源活用型の観光コンテンツ創出

新たなリゾートスタイルの創出○スポーツ、ショッピング等の新規コンテンツ創出○国際会議の誘致や首都圏の企業系オフサイトミーティング等を対象にしたＭＩＣＥの導入

軽井沢町 （財）地方自治研究機構

新たな観光振興の創出へ

8

③ 地域協働の拡充を通じた地域一体による観光振興の確立へ
観光エリア間の協働を高めた回遊性・周遊性の高いリゾート形成
テーマ型観光振興に向けた検討体制の構築
ニューツーリズムの拡充による豊かなリゾートの実現① 目的○特に、観光エリア間の連携、分野間の連携等を拡充し、ニューツーリズムをはじめとする豊かなリゾートを実現② 具体的方策○集客力のある旧軽井沢エリア、新軽井沢エリアと他エリアとの周遊・回遊環境の整備（二次交通：タウンループバス、観光タクシー等の整備）○地域協働の取組通じて、テーマ型観光を拡充○地域協働に向けた参加・推進体制の構築

軽井沢町 （財）地方自治研究機構

旧軽エリア

南軽エリア

新軽エリア

エリア間の協働の推進
軽井沢町
中軽エリア

回遊性周遊性の高いリゾート

信追エリア

分野宿食買物

テーマ型観光振興の拡充
分野横断型の推進体制の整備

ニューツーリズム

地域一体による観光振興の確立○観光振興における地域協働の取組みを進め、一体性の高いリゾート形成を推進

エリアの創出9

観光振興における重点分野
今後の具体的な取組としては、３つの重点分野の実現に向けた取組の拡充が必要① ホスピタリティを高めた滞在型リゾートの実現② リゾート会議都市の推進による新たなリゾートの実現③ ニューツーリズムの拡充による豊かなリゾートの実現
ホスピタリティを高めた滞在型リゾートの実現

参加者のリピーター化

リゾート会議都市の推進による新たなリゾートの実現

ＭＩＣＥの誘致
観光コンテンツの豊富化
食・ショッピング等の滞在機能の強化

多様な町内関連産業の参画
アフターコンベンションの提供

ニューツーリズムの拡充による豊かなリゾートの実現（滞在型リゾート・ＭＩＣＥの推進における基礎的な条件）
軽井沢町 （財）地方自治研究機構

10

観光振興の取組手法と条件整備
振興に向けた３つの取組手法が必要① 次代に向けた創客の推進② 観光振興・リゾート形成に向けた担い手の多角化③ 地域資源の活用による観光資源の新規創出

観光振興に向けた町内の条件整備① 中・長期の視点に立脚した観光振興ビジョン・プランの確保② 誘客に向けたプロモーション、イベントの再編③ 観光振興に向けた新たな推進体制の確保

軽井沢町 （財）地方自治研究機構

11取組手法①

次代に向けた創客の推進
誘客だけではなく、中長期的な視点から創客づくりを推進
短期滞在・日帰り客、ビジネス・出張客を長期滞在者にするためのプロモーショ
ン、イベント等を拡充
創客手法としては、エリア間の観光回遊性・周遊性を高め、軽井沢の魅力訴求、ウェデイング、スポーツなどのニューツーリズムを活用した若い世代の誘客、ＭＩＣＥの促進を通じた参加者のリピーター化等
別荘所有者の拡大

長期滞在者

創客のための取組の拡充

別荘所有者●既存の所有者への所有支援●新規所有者拡充に向けたＰＲ・イベント

長期滞在型リゾートの利用者の拡大●滞在目的・意義の訴求●滞在型コンテンツの拡充

短期宿泊・日帰り客
ビジネス客

短期宿泊・日帰り客・ビジネス客への軽井沢町の魅力の訴求

年間760万人（現状）

年間800万人台の回復へ（中長期）

軽井沢町 （財）地方自治研究機構●回遊性・周遊性の確保●若い世代等へのPR・イベント

12取組手法②

観光振興・リゾート形成に向けた担い手の多角化
町、関係団体等の連携による多様な担い手の参画に向けた環境整備を推進し、新たな担い手が観光振興・リゾート形成に参画
担い手の拡充を通じ、地域への波及効果の促進、新たな雇用の創出、地域ホスピタリティの向上、魅力ある観光地・リゾートの形成等を実現

観光協会

商工会

多様な担い手の参画に向けた環境整備

軽井沢町

旅館組合

軽井沢町 （財）地方自治研究機構

観光事業者

町内事業所
経済産業団体ＮＰＯ等の市民活動組織

多様な担い手が観光振興・リゾート形成に参画

町民

担い手の拡充による地域への波及効果の促進

雇用創出など新たな地域活性化の創出

町民、ＮＰＯの参画によるホスピタリティの向上等

多様な担い手による魅力ある観光地・リゾートの形成

13取組手法③

地域資源の活用による観光資源の創出
地域資源の拡充・活用による独自の観光資源の拡充
観光資源の新規創出の方向性としては、滞在リゾートの魅力アップ、ニーズの高い商品開発、地元自給率・調達率の向上等

利活用可能な地 域 資 源
観光資源化
町外資源

独自の観光資源潜在化・休暇化している地域資源

近豊富な地域資源を観光振興面で利活用

軽井沢町が有する豊富な地域資源

豊富な地域資源を観光資源化
地域資源の活用による観光資源の新規創出
滞在リゾートの魅力アップ（食の充実等）

独自の観光資源を拡充

ニーズの高い商品開発（ブランドの創出）

地元自給率・調達率の向上（経済波及効果の拡大）

遠軽井沢町 （財）地方自治研究機構

14

条件整備 ①

中・長期の視点に立脚した観光振興ビジョン・プランの確保
町長期振興計画と連動し、町民をはじめ観光協会、商工会、行政等が共通の課題認識、将来ビジョンを確保した観光振興の取組みを進めていく観点から、町の観光ビジョン・プランの策定が必要

町民・ＮＰＯ

軽井沢町 （財）地方自治研究機構

観光振興プランの展開

町内事業所（事業計画）

観光振興ビジョンの確立

観光・経済関係団体（長期計画）

意見集約・コンセンサス形成

行政（軽井沢町長期振興計画）

基本目標● 公民連動を強化した公共性・公益性の高い観光振興の実現へ● 地域協働の拡充を通じた地域一体による観光振興の確立へ● 軽井沢ブランドの強化・活用を通じた新たな観光振興の創出へ

重点分野● ホスピタリティを高めた滞在型リゾートの実
現● ＭＩＣＥの推進による新たなリゾートの実現● ニューツーリズムの拡充による豊かなリゾートの実現

15

条件整備 ②

誘客に向けたプロモーション・イベントの再編
今後の観光イベントについての考え方
若葉まつり、紅葉まつり、ウインターフェスティバルは一定の集客・評価を得ているが、マーケッ
ト調査の結果では、全体的に認知度・関心度が低い
３つのイベントを構成する個別のプログラムを検証し、費用対効果、観光ニーズ等を踏まえ、プログラムの再編・統廃合が必要
大きな集客効果、宣伝効果がみられたイベント・プログラムについては、観光コンテンツ化を進め、ニューツーリズムの展開方策等での活用を進めていく（スポーツツーリズム、健康ツーリズ
ム等）
地域で分散して開催されている類似のイベント、プログラム等は、観光ニーズ等に対応させるとともに、知名度・魅力度を向上させる観点から、集約化・総合化・大規模化を図って実施することも検討

今後の観光プロモーションについての考え方
北陸新幹線の延伸に伴い新たな観光マーケットが登場
ＭＩＣＥ、ニューツリーズム等の新たな観光振興方策に対応したＰＲが必要
観光の国際化、ネット型社会の進展に対応した新たな観光ＰＲ手法の導入が必要
ブランド戦略に基づくＰＲの推進とともに、個別のエリア別、分野別のＰＲの強化
ＩＣＴ等を活用した新たなＰＲ戦略・手法の検討（インターネットを活用した商品販売、Ｔｗｉｔｔｅｒ、ブログを活用した情報発信等）
国際観光に対応したＰＲの強化（外国語による情報発信、外国語ガイドブックへの掲載（ミシュラン等）

軽井沢町 （財）地方自治研究機構

16

条件整備 ②

誘客に向けたプロモーション・イベントの再編
シーズン別にみた観光振興・誘客・創客の視点から、観光プロモーション・イベントの再編が必要
オフシーズン

ショルダーオンシーズン

ショルダーシーズン（冬期・春期前半）

（春後期）

（夏期）

（秋期）

ショー祭
しなの追分馬子唄道中

紅葉まつり

ウインターフェスティバル

若葉まつり

拡充が必要な通年型コンテンツ
ニーズが低いオフシーズン型コンテンツ

若年層、ファミリー層を対象にした創客豊富なオンシーズン型コンテンツ

秋期を中心としたオンシーズン期の拡大
軽井沢の滞在型リゾートの魅力・意義の訴求

ＭＩＣＥ誘致に向けた大学・企業向けのプロモーション、イベントの展開

軽井沢町 （財）地方自治研究機構

17

条件整備 ③

観光振興に向けた新たな推進体制の確保
観光振興に向けた地域プラットフォームの整備イベントの再編
観光振興に向けた新たな推進体制の確保
観光振興に向けた地域プラットフォームの形成（実行組織図）

ステークホルダー「（仮称）美しい村 軽井沢リゾートビューロー」の設置

別荘所有者
商工会

観光協会

宿泊施設
各組合

飲食店組合

Ｊ Ａ

情報共有

町民 （議会・区等との連携）
協働
ＪＯＣ

ＮＰＯ
法人

ウェディング協会

軽井沢
ＲＣＣ

美術館
協議会

長野県・周辺市町村・首都圏地域
連携・協力

行政事務局（町内の各団体のとりまとめ役）
観光プローモーション、ＭＩＣＥの誘致及び開催支援、観光イベント、ニューツーリズム推進
等を中長期的視点から推進

軽井沢町 （財）地方自治研究機構

大学助言・支援18

条件整備 ③

観光振興に向けた新たな推進体制の確保
新たな推進体制に求められる機能
観光振興機能 （①プロモーション、②イベント、③誘客、④マーケット調査、⑤商品開発、⑥広域連携）
ニューツーリズム推進機能 （①ホスピタリティ向上、②テーマ型コンテンツ創出、③着地型観光推進）
ＭＩＣＥ推進機能 （①誘致、②開催支援、③関連産業育成）
観光振興機能観光ビジョン・プラン
ＰＲ

イベント

誘客

ﾏｰｹｯﾄ
調査

商品開発

広域連携

ブランディング戦略
滞在型リゾート振興

ニューツーリズム
推進機能
ホスピ
テーマ型
タリティ コンテンツ向上
創出

着地型
観光推進

軽井沢町 （財）地方自治研究機構

ＭＩＣＥ推進機能
誘致

開催支援

関連
産業育成

国際ﾘｿﾞｰﾄ会議都市
長野県観光の牽引19この報告書は再生紙を利用しています。