特集

子どもを取り巻く広告をめぐる諸課題

特集

1

子どもを取り巻く広告と規制の動向
天野 恵美子 Amano Emiko 関東学院大学経営学部准教授（商学博士）

専門はマーケティング、消費者問題。著書に『子ども消費者へのマーケティング戦略−熾烈化する子どもビジネスにおける自制と規制−』（ミネルヴァ書房、2017 年）、『新しい消費者教育 第 2 版−これからの消費生活を考える−』（共著、慶應義塾大学出版会、2019 年）等

化・巧妙化する一方、ルール整備が不十分なた

子どもの生活と広告

め、画像や表現もテレビ広告より刺激の強いもコロナ感染拡大に伴う休校や外出自粛などにのになっています。

より、子ども（12 歳以下）や 10 代の若者のネッ

さまざまなメディアを通して、無防備に多様、子どもたちが広告とな広告を目にする子どもたちは「消費欲求を刺激トの利用時間が増加し＊1接触する機会が多くなっています。

し、購買を喚起する」という広告のねらいを理解

ネット上には過激なコピーや性描写が入った

し、広告手法や広告メッセージを正しく読み解く

広告、不自然に加工された写真や刺激的なメッ力を持っているのでしょうか。本稿では、子どもセージが添えられた痩身・豊胸・脱毛などの広たちを取り巻く広告と子どもを守るための国内

告、数量限定や初回購入の低価格を強調する広外の規制や取り組みについて考えてみたいと思告、身体的な悩みが商品利用によって簡単に解います。

そうしん

決でき、幸せになるという物語仕立ての動画広子どもの「脆弱性」と広告の影響

告＊ 2 など、消費者の商品選択をミスリードする誇大広告や虚偽広告があふれています。

子どもたちは広告の購買意欲を喚起するという12 歳になると約 6 割の子どもが自分専用のねらいや手法を十分に理解できるのでしょうか。

スマホを持つようになりますが、それまでは親アメリカ心理学会の研究では、4・5 歳以下のやきょうだいのスマホを共用することが多く 、子どもはテレビ番組と広告の区別ができず＊ 3、子どもが見る情報や広告に「大人」と「子ども」の7・8 歳以下の子どもは広告の説得意図を十分境界線を引くことは難しくなっています。特にに理解できないことが明らかになっています。

ネット上の広告手法は技術の進化に伴い高度ネット上にはターゲット層に効果的にアプ

＊1

＊1

内閣府
「令和 2 年度 青少年のインターネット利用環境実態調査 調査結果（概要）」（2021 年 3 月）
https://www8.cao.go.jp/youth/youth-harm/chousa/r02/net-jittai/pdf/kekka_gaiyo.pdf＊2「その広告 行き過ぎていませんか？」（2020 年 9 月 2 日） https://www3.nhk.or.jp/news/html/20200902/k10012596121000.html
NHK WEB 特集＊3

日本では子ども向け番組の間に、番組内の人気キャラクターが登場して玩具などを宣伝する広告が挿入されることがある。「ホストセリング」と呼ばれるこの広告手法は、番組と広告の区別がつかないという子どもの未熟さを不当に利用することになるとして、欧米では禁止されている

2021.6

1

国民生活

特集

子どもを取り巻く広告をめぐる諸課題
特集 1 子どもを取り巻く広告と規制の動向

ローチするためのさまざまな手法が出現してい近では小児肥満の要因の 1 つとして糖分・塩分・ます。利用者の閲覧および購買履歴などの個人カロリーの高い食品・飲料広告などが規制の対情報や利用者の興味・関心に合わせて広告を提象となってきました＊ 5。

示する「行動ターゲティング広告」、映像や音声2020 年には国連の支援のもと、WHO（世界をつけて商品・サービスを宣伝する「動画広告」、保健機関）やユニセフ、医学誌『ランセット』に人気タレント、歌手、スポーツ選手や YouTuber

よる 40 名を超える専門家チームが「世界の子どなどが SNS 上で特定の商品やサービスを推奨もたちの未来のゆくえ」と題した調査レポート

する「インフルエンサー広告」、SNS などで投を発表しました＊ 6。レポートは子どもや若者が稿やニュースコンテンツの間に効果的に配置さソーシャルメディア上でファストフード、たばれる「インフィード広告」、他の記事やコンテンこ、アルコールやギャンブルなど有害な商品のツと似た体裁で制作された「ネイティブ広告」、

広告にさらされていると指摘し、規制を求めて広告主が作成したゲームの中に企業名やブランいます。
また、アメリカ小児科学会も 2020 年に、子ドロゴなどが入っている広告「アドバゲーム」などもに対するデジタル広告についての声明を発ど実に多様です。
こうした巧妙かつ複雑に作り込まれたネット

表し、デジタルマーケティングが子どもの成長上の広告を子どもが広告として認識し、批判的や健康に負の影響を及ぼしていることを指摘に読み解くことは難しいという研究結果もありし、7 歳未満の子どもに対するすべての広告を＊4ます 。大人であれば広告を認識できるものの、禁止し、10 代の若者に対する広告を制限する

批判的に広告を読み解く力や理解力、判断力がことを求めています＊ 7。

十分に備わっていない消費者として「子どもの広告から子どもを守る取り組みぜい じゃく

脆 弱 性」が指摘されています。12 歳以上であっ－法規制と業界団体や企業の自主規制－てもデジタルデータが収集・分析され、商業目的で利用されるしくみは理解できておらず、SNS

子どもに対する広告やマーケティングが子どの中に埋め込まれた広告や有名なインフルエンもの心身や生活習慣に悪い影響を及ぼすことがサーによる推奨、興味・関心のあるコンテンツ指摘されるなか、諸外国では脆弱な消費者としの中に入り込んでいる広告やマーケティングにての子どもをどのようにして守っているのであらがう力を持っていないとされています。特しょうか。に幼い子どもは見聞きしたことを信じやすく、スウェーデンやノルウェーは 12 歳未満の子契約や取引に関する知識や経験も持たず、「欲しどもに対する一切のテレビ広告を法律で禁止しがらせる・ねだらせる」ように作られた広告にています。カナダのケベック州も、消費者保護無防備に接し、強い影響を受けています。

法によって 13 歳未満の子どもに対する広告を禁止しています。

企業が提供する商品やサービス、広告が子どもの意識や行動、選好に及ぼす影響は大きく、フランスでは若者の拒食症などの摂食障害が子どもに向けられた広告に対する懸念の声が上深刻な社会問題となっており、痩せ過ぎのモデがっています。たばこやアルコールは子どものルと若い女性を守るために 2 つの法律が 2017

健康や成長に対して悪影響を及ぼすとされ、最年に施行されています。1 つは国内でモデルと＊4

Kennedy,A., Jones,K., & Williams,J.（2019）. Children as Vulnerable Consumers in Online Environments. Journal of Consumer Affairs ,Vol.53:Number4. 1478-1506.

＊5

イギリスの規制機関である Ofcom（放送通信庁）は、16 歳未満の子どもに対して塩分や糖分、脂肪分を多く含む食品のテレビ広告を禁止している＊ 6 「A future for the world s children?」 https://www.thelancet.com/action/showPdf?pii=S0140-6736(19)32540-1＊ 7 「Digital Advertising to Children」 https://pediatrics.aappublications.org/content/pediatrics/146/1/e20201681.full.pdf

2021.62

国民生活特集

子どもを取り巻く広告をめぐる諸課題特集 1 子どもを取り巻く広告と規制の動向とを規定しています＊ 10。

して働く際に健康的な体型と体重であることを証明する医師の診断書が必要となる法律で、もアメリカは、1974 年設立の CARU
（子ども広う 1 つは商業写真に登場するモデルにデジタル告審査ユニット）が、子ども向け広告について修整を施した場合は「レタッチトフォト（加工写の自主規制プログラムを策定し、12 歳未満の真）」と明記することを義務づける法律です。痩子どもに対する広告やマーケティングを自主的せ過ぎたモデルが若い世代に誤った理想の身体に審査・規制しています。子どもに向けられたイメージを植え付け、若い女性の心身に悪影響広告が欺瞞的、不公正、不適切でないようネッを及ぼしているとの懸念があるためです。

トを含むあらゆるメディアに登場する広告を審ぎ まん査しています。

このような法律による規制が存在するほか、多くの国は国際団体あるいは業界による自主規企業の取り組みも活発になっています。例え制ガイドラインや個別企業の自主規制に委ねる

ば、食品・日用品大手のユニリーバは小児肥満かたちでルール整備を進めています。の問題解決に寄与するため、2020 年に子どもICC（国際商業会議所）は「広告とマーケティを対象にした食品の広告・マーケティングを中ング・コミュニケーション規定」の第 18 条で、止することを発表しています。伝統的なメディ子ども（12 歳以下）や 10 代の若者（13 歳から 17アでは 12 歳未満、ソーシャルメディアでは 13歳）に対するマーケティング・コミュニケーショ

歳未満を対象にした広告を取りやめ、広告にアンにおいては特別に配慮することを基本原則とニメキャラクターを使わず、12 歳未満に訴求しています＊ 8。また、子どもの経験の無さと信力のある著名人やインフルエンサーを起用しなじやすさを悪用することを禁じ、子どもや若者い方針を打ち出しています＊ 11。

を精神的、道徳的、身体的に傷つける可能性の日本でも広告やマーケティングから子どもたある表現や視覚的な処理を行うことなどを禁じちを守るための新しい動きがあります。
セーブ・ています。

ザ・チルドレン・ジャパンが中心となり、2016

およまた、ICPEN（消費者保護及び執行のための年に「子どもに影響のある広告およびマーケ国際ネットワーク）は、2020 年に 18 歳未満のティングに関するガイドライン」を発表しまし子どもに対するオンライン・マーケティングにた＊ 12。これは 2012 年3月に3つの国際組織、国関する基本原則（マーケティングであることの連グローバル・コンパクト、ユニセフ、セーブ・明示、子どもの特性への配慮、子どものデータ

ザ・チルドレンが「子どもの権利とビジネス原収集や利用、不適切な商品やサービスに対する則（CRBP：Children’s Rights and Business。

＊9Principles）」を発表したことに関係があります。

イギリスでは 2017 年に広告の自主規制組織

提示された 10 原則の中の 1 つ「子どもの権利をの CAP（広告慣行委員会）が、12 歳未満の子ど尊重し、推進するようなマーケティングや広告もをネット広告から保護するための手引を発表活動を行う」という原則がガイドラインの出発点し、子どもが商業的な意図を持った広告を識別となっています。
「Fair Marketing for Children

できるように適切に明示し、情報を開示するこー子どもに配慮ある広告をー」を掲げ、事業者注意）を発表しています＊ 8 「ICC Advertising and Marketing Communications Code」

https://iccwbo.org/publication/icc-advertising-and-marketing-communications-code/＊ 9 「Best Practice Principles for Marketing Practices directed towards Children Online」

https://icpen.org/sites/default/files/2020-06/ICPEN - Best Practice Principles for Marketing Practices Directed Towards Children Online 2020.pdf＊10 「Recognition of advertising: online marketing to children under 12」

https://www.asa.org.uk/asset/27DBEBF0-6EEB-4E49-A44173CC8A9F5451.2F38244B-29EA-4830-85B5A5D65E4CA6C6/＊11 https://www.unilever.com/news/news-and-features/Feature-article/2020/why-we-are-changing-the-way-we-market-products-to-children.html＊12 https://www.savechildren.or.jp/partnership/crbp/pdf/fm.pdf
ガイドラインにおいて子どもは「子どもの権利条約」（1989 年の国連総会で採択）第 1 条の定義に従い、18 歳未満のすべての者と定義されている

2021.6

3

国民生活

特集

子どもを取り巻く広告をめぐる諸課題
特集 1 子どもを取り巻く広告と規制の動向

が子どもの発達や特性に配慮した広告およびた教育が家庭や学校で十分に行われているとはマーケティングを実施する際の指針として広く言い難い状況があります。2022 年 4 月には成年活用することができます。

年齢の引き下げによって、民法の未成年者取消権も18 歳未満に引き下げられます。広告や表示今後の課題を読み解くスキルの獲得は、消費者トラブルの子どもの生活圏が家庭、学校、近所という狭未然防止につながります。マーケティングや広告い範囲を超え、デジタル世界にまで広がってい手法の進化に応じて、消費者も知識やスキルをる今、子どもの居場所をより安全で快適な場所アップデートすることが必要です。イギリスの広にするために、何が必要なのでしょうか。子ど＊ 13
告業界が創設した非営利組織「Media Smart」

もと広告の健全な関係を構築する課題として、やカナダの非営利組織「MediaSmarts」＊ 14 の次の 3 点を挙げたいと思います。

ウェブサイトには、「インフルエンサー」や「ボ1）子どもの特性に対する配慮の必要性ディ・イメージ」など身近な広告について学ぶ

全国の消費生活センター等にも子どものオンための教材が多く用意されています。

ラインゲームの高額課金や未成年者の定期購入

3）ネット上の広告ガイドラインなど脆弱なのトラブルなどの相談が寄せられています。ク

子どもを守るためのルール整備の必要性

リック 1 つで簡単に取引が成立するネット空間

テレビなどの従来型の広告に比べて、ネットで、子どもの好奇心や無防備さ、理解力や判断上の広告はルール整備がその進化に追い付いて力の不十分さによって、子どもが消費者トラブいない現状があります。インフルエンサーが広ルの被害者になっています。消費者としての脆告主から報酬を受け取りながら、それを明示す

弱性を抱えつつも多くの子どもや若者がネットることなく SNS 上で商品やサービスを推奨すを日常的に利用するようになっていることを踏るステルスマーケティングは長らく問題視されまえ、企業は子どもの特性に配慮し、適切に広てきました。しかし、日本には広告主から報酬告を表示し、購入や利用上の注意を示す必要がや商品の無償提供などを受けて、第三者の中立あります。特に広告であることが分かりにくい的な意見のように誤認される表示を規制する法「ネイティブ広告」、広告主との関係性を明示し規範は存在しません。アメリカの FTC（連邦取ない SNS 上の「インフルエンサー広告」、分か引委員会）は、広告であることを明示しない行りにくい契約条件の表示などを子どもは読み解為や広告主がインフルエンサーに報酬を支払くことができません。子どもや若者が理解・識い、商品やサービスを推奨させながら、広告主別できるようにはっきりと分かりやすく提示すと推奨者との関係を適切に開示しない行為を消ることが必要です。そうでなければ、ネイティ費者に対する欺瞞的行為として法律で規制し、ブ広告やインフルエンサー広告は脆弱な消費者消費者保護の観点から事業者向けの手引を公表を翻弄し、合理的な選択を阻害するおそれのあしています。

ほんろうるステルスマーケティングになる危険性をはら

ネット広告のルール整備に加え、広告を行うんでいるといえるでしょう。

企業の子どもや若者に対する配慮、そして広告

2）広告リテラシー教育の必要性を読み解くためのリテラシー教育。これらが一デジタル社会を生きる消費者には、新しい広体となってはじめて、子どもにとってより身近告手法や表示を正しく読み解くためのリテラなものとなっているデジタル世界が安全な居場

シー教育が不可欠です。しかし、実際にはそうし所になり得るのです。

＊13 https://mediasmart.uk.com/＊14 https://mediasmarts.ca/digital-media-literacy

2021.6

4国民生活