誌上講演会

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東北観光推進機構 会長
東日本旅客鉄道株式会社 取締役会長

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せ い のさとし

清野 智氏

すし、農村の風景もあります。しかし、「 ここ が 良 い 」 とい う イ メ ー ジ が な かなか沸いてこないといった感想をもたれていることも事実です。このような現状をしっかりと捉えて、今後は外国からのお客さまを増やすことにも、力を入れていかなければならないということです。

各地の先進事例を今後の観光のヒントにここで、他の地域の事例をいくつかご紹介します。まず一つ目は、白川郷の入り口、岐阜県高山は昔から小京都と言われる非常に素晴らしい観光地であり、この 年間で外国人が大幅に増えているところでもあります。古民家を利用した郷土料理店では、おかみさん が 外 国 人 観 光 客 か ら「 こ んに ち は 」
とか「ありがとう」といった各国の言
葉 を 教 え て も ら い、 伝 票 に メ モ し て、それぞれの言葉でおもてなしをしているんですね。外国語でのおもてなしと言っても、それは単語だけなのですが、それでも十分なおもてなしになるという好例だと思います。

【プロフィル】
昭和45年日本国有鉄道入社。昭和62年に東日本旅客鉄道㈱に入社し、総務部担当部長、財務部長、人事部長、人材開発部長などを歴任され、平成12年に常務取締役に就任。平成14年代表取締役副社長・総合企画本部長、平成18年代表取締役社長を経て、平成24年に代表取締役会長に就任。平成27年6月より東北観光推進機構会長を兼務。

ま た、この 地 域 で は「 お し な が き 」にもひと工夫していて、値段だけでなく料理の写真を掲載し、アルファベッ
トでも表記している、そんなお店が少なくありません。外国人も安心して注文ができるわけです。さらに、このような情報はツイッターなどのＳＮＳで発信され、さらなる新しい訪日客がそのまちに集まるという好循環が生まれています。
ではブロックではどうかと言いますと、中部国際空港と小松・富山空港を結ぶ愛知・岐阜・富山・石川の４県域
連 携 イ ン バウ ン ド 観 光 ル ー ト を、「昇龍道」と名付け、積極的に外国人にアピールしている良い例があります。このような取り組みが効果を上げているのです。
さらに茨城県ひたちなか市にある「ひたち海浜公園」では、春はネモフィ
ラ、秋はコキアといった花々が咲き誇
り、花のテーマパークとして国内でも人 気 が あ り ま す。 特 別 に 訪 日 外 国 人向けにＰＲをしているわけではありません。しかし、これを見た台湾の方が、その素晴らしさをＳＮＳで拡散したと
こ ろ、 爆 発 的 人 気 を 集 め る 観 光 地 に14

飛翔 2015年12月号

広域連携による観光魅力発信と交流人口拡大

これは９月２日に行われた「東 北・北海道商工会議所連絡会議」での講演の内容を要約し、一部加筆修正を加えたものです。
して、伸び率は低くなっています。訪日外国人宿泊者数はと申しますと、北海道では、この４年間で ％も増えました。減少したのは東北だけで、４年間で ％減です。これが東北の現状なのだということです。この数値をこれからどうやって上げていくか。それが我々の大きな課題です。
東北のインバウンドについて、もう少し詳しく見ると、東北を訪れる外国人で、最も宿泊数が多い台湾からのお客 さ ま が ２ ０ １ ４ 年 は １ ４ ２、６ ７ ０
人 泊 で し た。 こ の 数 字 は 震 災 前 の２０１０年とほぼ同水準です。中国も同様ですが、タイにいたっては倍増しています。一方、台湾に次いで多かった韓国のお客さまは、まだ３割までしか回復しておらず、香港も３割、シンガ ポ ー ル も ６ 割 と、 震 災 前 の 水 準 に戻っていないのが現状です。
次に、東北に訪れるに値するものにはどんなものがあるのかということについてですが、例えば北海道と聞けば、
大 自 然、 あ る い は 大 都 会 と 大 自 然 のマッチングといったイメージがあります。東北はどうでしょうか。平泉、松島といった見どころもたくさんありま

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東北のイメージを明確にすることがインバウンド拡大のカギにご承知のように、一昨年のビザの大幅緩和、昨年の免税制度の改正を受けまして、外国からの訪日観光客数が大幅に増えています。国は２０２０年までに 訪 日 外 国 人 旅 行 者 数 ２、０００ 万人を達成するという目標を掲げました
が、今年、すでにその数は１、８００万人を超えようとしています。また、今年上半期の速報値では、購買金額が前年 比 ％ 増 の１ 兆 ６、０ ０ ０ 億 円 と も報告されています。
そ れ で は 東 北への 訪 日 外 国 人 数 の推移はどのようになっているのでしょうか。例えば、北海道では２０１０年から２０１４年にかけて、国内外からの 宿 泊 者 数 が ％ 増 加 し ま し た。 東北は残 念ながら震 災がありましたので、７％増にとどまっています。
「増」とは申しましても、他のエリアと比較74なったというわけです。
このような例をヒントに、私たちは何をすべきかを考えなければなりません。それが最大の課題ではありますが、昨 年 の 春、 東 北 ６ 県 の 県 知 事 や 観 光
関係者が一堂に会して「東北観光がんばります」というシンポジウムを開催しました。そこで、東北６県に新潟県を加えた７県の東北観光を世界に向けてＰＲするシンボルマークを発表しました。フェニックスをモチーフにした」「 Treasureland TOHOKU JAPANのマークを、ぜひ皆さまにもご活用いただきたいと思います。

興味を刺激する仕掛けを提供

産の毛越寺・中尊寺と、瑞巌寺、立石寺を巡る四寺回廊、それから秋田県の能代と青森県五所川原を結ぶ五能線というローカル線もあります。この五能線の話に関しましては、 年前に地元自治体との協調をベースに地元の観光協会や県、そしてＪＲが五能線を観光路線にしようと取り組み、現在では白神山地と日本海の眺めが堪能できる路線として人気を集めるところとなりました。さらに２０１７年春に運行開始を予定している周遊型のクルーズト
レイン「四季島」をはじめ、この先も、とにかくたくさんの方々に来ていただ
けるような仕掛けをＪＲとして提供していくつもりでおります。
このような中で、先ごろ観光庁が募集した「広域観光周遊ルート」に、私ども東北観光推進機構が応募をいたしました「日本の奥の院・東北探訪ルート」が認定されました。来年３月に北海 道まで東 北 新 幹 線が延 伸されます
が、東北は、首都圏と人気のある北海道にはさまれ、単なる通過地点になってしまう恐れがあります。そうならないように、東北と北海道、新潟の観光地、それらと東京を結ぶような観光のルートが形成されるよう、現在、内容を詰めている段階です。

広域連携によるストーリーづくりを新幹線延伸で深まる北海道との関係性

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北 海 道・ 東 北 の 人 口 は 全 国 に 先 駆
けて減少が進み、２０４０年には２割以上減少すると言われています。これは日本人だけではなく、外国の方々にも北海道・東北に来ていただかないと、本当に大変なことになるということだと思います。
実は北海道と東北の観光には共通点があります。それは域内観光者が多いということです。どちらも域内観光者が観光客の４割を占めています。国内の他のエリアを見てみると、同域内からいらっしゃる観光客は、多くても３割程度ととても少ないのです。このような状況を見ても、域外から来てもらう工夫が必要です。北海道新幹線が来年春に開業しますと、輸送力は従来の２倍以上に拡大しますし、さらに来年の７月からは「青森県・函館デスティネーションキャンペーン」も始まります。ぜひ、これらを契機として、修学旅行に代表されるような北海道と東北の相互交流がより活発になるよう、連携を強めていきたいと思っています。
ところで皆さん、「日本遺産（ Japan）」という言葉をお聞きになっHeritageたことがおありでしょうか。これは地域の歴史的魅力や特色を通じて、わが国の文化・伝統を語るストーリーを文化庁が認定するというもので、今年の２月に募集がかけられました。東北からも応募がありましたが、結果から申しますと、北海道・東北で認定されたストーリーは、残念ながらゼロでした。
しかし、今後「日本遺産」を日本全体で１００カ所ほどつくろうとしているようですので、市単位でも県単位でもいいのですが、いくつかの市がまとまって、それぞれの素材を使い、一緒に知恵を出し合ってストーリーを考えることが必要ではないかと思っています。
これまで「日本遺産」に認定されたものには、兵庫県の篠山市の「デカンショ節―民謡に乗せて歌い継ぐふるさとの記憶」や、群馬県の桐生市、甘楽町、中之条町、片品村の「かかあ天下―ぐんまの絹物語︱」など、 のストーリーがあります。１００のうち、まだしか認定されていないということは、あと のチャンスがあるわけですから、また来年、チャレンジしていただきたいと思っています。各県、各市でそれぞれ１つの素材を探していただくことは、当然大切なのですが、自分の県だ
け、自分のまちだけというのではなく、それらをまとめて、広域性、ストーリー性をもった形で観光というものを広げていきたいと私どもは思っています。
観 光 という ものは 非 常 に 力 が あ り、
地 域 創 生 に 役 立つもの だ と 思い ま す。
しかし、いまの状況のまま進んでしまいますと、東北はインバウンドで後れをとるだけでなく、存在感そのものがかすんでしまうのではないかという懸念もあります。そうならないよう、我々が努力をしていかなければならないと肝に銘じているところです。皆さまの力 を お 借 り して、「外国人観光客誘致を推進して良かった」と、後々思うことができるように、今後とも産官学連携、地域間連携を進めてまいりたいと思います。

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次に各エリアでどのようなＰＲをするのかということですが、東北には「東北ならではの素材」があります。例えば、青森は津軽地方の地吹雪体験、宮城のカキ小屋などは、よく知られている素材と言えるでしょう。また世界遺フェニックスをモチーフにした「Treasureland
TOHOKU JAPAN」のマーク。東北各地にある観光素材を宝物に見立て、「宝ものがたくさんある土地」という意味の造語「Treasureland」を併記している。東北観光推進機構のホームページから自由にダウンロードが可能（http://www.tohokukanko.jp/）。

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