The Coca-Cola Company

12The Coca-Cola Company

MTV34Spring Benefit for The Montessori Schools

JAZZ HOUSE KIDS

56SHAKESPEARE & CO.

Fika

7

8Pursoma|
STORY P 166EDOBIO|STORY P 170

910hinoki LAB|
STORY P 174

NOA NYC|STORY P 178

11

12Rawan Isaac|
STORY P 181

STORY P 184© Eresh Weerasuriya|© Eresh Weerasuriya

dwell hotel

1314haishop|
STORY P 186

PROLOGUE

はじめにみなさんにとってビジネスの成功とは何でしょうか？
私たちが目指す成功とは、ビジョンや強みを活かし、ビジネスに関わる人々がともにやりがいを感じながら収益を上げることです。そしてその結果、消費者や人々の暮らしも豊かになることです。
夢のような話に聞こえるかもしれません。しかし、この成功を可能にする経営戦略があります。それはブランディングです。
ブランディングと聞くと、高級ブランドにのみ必要なもの、自分には関係のないもの、と考える方が多いかもしれません。また、よく聞くけれども実際には何をしたらよいのかわからない、という方もいるかもしれません。この本はそのような方にこそ読んでいただきたいと思いつくりました。

ブランディングとは、● 戦略的に企業、商品やサービスの強みを引き出し● 環境や時代、消費者のニーズを踏まえながら● 消費者や社会に伝わるようなかたちで表現し● 企業のブランド価値を向上させる

16

経営戦略です。そして、ブランディングの最終ゴールは、顧客ロイヤ

PROLOGUEリティの獲得。すなわちファンになってもらうことです。
世界の経営者たちは、ビジネスを成功させるにはブランディングが必要不可欠な経営戦略であると認識しています。そのため、事業を立ち上げるとまずブランドの構築＝ブランディングをはじめます。そして、経営陣や専門家とともに、ブランディングの要「クリエイティブ」を統括するアートディレクターを事業戦略構築のはじめから起用し、ブランディングを進めていきます。

日本でも最近、ブランディングやデザイン経営という言葉をよく聞くようになりました。しかし、まだまだその本質は理解されておらず、経営戦略として浸透していないのが実情です。残念ながら、ブランディンや担当者が非常に多いのです。これでは一貫性のない世界観とメッセー

はじめにグをする前にロゴやウェブサイト、内装をつくりはじめてしまう経営者ジを発信する、とってつけたようなつぎはぎだらけのブランドが出来上がってしまいます。このような状況からは、ブランドとしての成功、そしてグローバルな成功はありえません。

この本では、ブランディング先進国であるアメリカ、ニューヨークを拠点に、世界の様々な国のブランディングに2 0年近く携わってきたアートディレクターとしての視点から、日本のビジネスリーダーのみなさんにブランディングを理解し、ご自分のビジネスに活かしていただくことをゴールとしています。クリエイティブの視点から、マーケターの書いた難しいブランディング書籍より気軽に、そしてデザイナーの書いたブランディング書籍より実践的に読んでもらえるようにつくりました。

17

PROLOGUE

私たちのブランディングは最終アウトプット重視のDriven by Design
スタイル。 デザインをツールに問 題 解 決 を し て い くブランディングです。日本でよくみられる「ブランディング」は、①ブランド戦略を立てても、デザインからの視点が欠如しているため、効果的な最終アウトプットができていない、もしくは②ブランド戦略がなく、土台のない状態でデザインだけするという表面的な解決策なので、経営戦略として機能していない、というもの。ブランディングは、「戦略」と「アウトプット」の両方が、クリエイティブで串刺しされてはじめて成り立つものです。
どちらか片方だけでは、経営戦略としてのブランディングは成り立ちません。

世界のビジネスはいま、優しい方向に向かっています。キーワードはConnection、繋がりです。ビジネスとは、働く人々がやりがいを感じ、楽しみながら自己実現をサポートする存在であるべきだと思います。そして、それにはブランディングが必要です。
この本をきっかけに、みなさんがブランディングを経営戦略として取り入れ、ビジネスに関わる全ての人たちとともに楽しみながら愛されるブランドを構築し、ビジネスを成功させることができれば、こんなに嬉18

しいことはありません。

AC T

はじめに

1600
AS ART DIRECTORS IN NEW YORK
ニューヨークのアートディレクターとして
1

2

ニューヨークでの20年間

426

ポートフォリオが何かさえわからなかった私たち

27

デザイナー人生を決める運命的な出会い

28

強靭な精神力なしには生き抜けないニューヨーク

29

リーマンショックを乗り越えて30

日本にも拠点をつくることを決意

32

うまくいかない日本のインバウンドビジネス
325

日本と世界、デザインに関する考え方の違い

33
35「デザインする」とは見た目の良いものをつくること？

36

C O F F E E B R E A K デザインによる問題解決

39

世界のなかの「日本」41

日本の強みと弱み

42

日本人はなぜ「伝える」のが苦手なのか

43

C O F F E E B R E A K 慎ましさはハンデ？ 美徳?

48

19

AC T

01
SELLING VISIONS, NOT JUST PRODUCTS
モノよりビジョンを買う時代

49

世界のビジネスの流れ

50

1

個性豊かな中小企業の時代
C O F F E E B R E A K 小さな巨人

52

優しい未来に進む世界のビジネス

53

C O F F E E B R E A K #DeleteUber運動

2

情緒的な価値を「伝える」ために
とてもパワフルな視覚的コミュニケーション
C O F F E E B R E A K 研究結果から見るビジュアルの強さ

55

56
58
62

ビジネスにクリエイティブな視点が必要な理由

63

伝える相手を理解する

67

「らしさ」
を伝えるブランディング

68

C O F F E E B R E A K 信頼の方程式

20

50

70

AC T

02
WHAT IS BRANDING ?
ブランディングとは何か
1

2

3

ブランドとブランディングの関係

72

ブランドの本質

72

世界観を直感的に感じてもらうために

74

C O F F E E B R E A K メリークリスマスは使えない？

78

ブランディングとロゴ、VI、CIの違い

79

ロゴ

80

VI（ビジュアル・アイデンティティ）

80

CI（コーポレート・アイデンティティ）

81

ブランディング82

ブランディングのためのチーム編成
C O F F E E B R E A K ダイバーシティとインクルーシブネス

471

HI（NY）のブランディング

84
90

92

21

AC T

03
OUR BRANDING PROCESS
ブランディングのプロセス
1

ブランド・システムの構築
STEP 01 ヒアリング・リサーチ・分析

99

100
101

戦略的に強みや個性を引き出し、ブランドの本質を見極める
STEP 02 ブランドDNA

107

ブランドの本質を概念化する
STEP 03 ビジュアル・アイデンティティ

147

ブランドの本質を体現する

2

ブランド・コラテラルの構築
STEP 04 ブランド・コラテラル

153
154

タッチポイントでブランドの世界観をつくり出す3

インナー・ブランディング
STEP 05 インナー・ブランディング

157
158

社内で足並みを揃える

4

ブランド・マネジメント
STEP 06 ブランド・マネジメント

160
161

ブランドを管理する

22

C O F F E E B R E A K Uberのブランドイメージ回復大作戦

163

AC T

04
CASE STUDIES
ブランディング事例
1

2

新ブランドラインの展開

165

166

高級ブランドからマス向けラインを： Pursoma

166

海外進出のためのプロジェクト： EDOBIO

170

持続可能なブランディング： hinoki LAB

174

新ブランドの立ち上げ

178

口コミから広まったアクティブ・ウェア： NOA NYC

178

中東のエッセンスをミックスした家具ブランド： Rawan Isaac

181

限られた予算のなかで中期ゴール達成を目指す： dwell

184「ひと」と「企業」の未来を体現する： haishop186

C O F F E E B R E A K いままでで一番大変だったプロジェクト 189

23

AC T

05
HOW TO WIN IN THE GLOBAL MARKET
グローバル・マーケットで成功するために自分の感覚を疑う

1

C O F F E E B R E A K 教習車の新しい活用法？

2

日本と世界のズレを認識する
C O F F E E B R E A K 備長炭は何の木？

3

193
197
198
201

誤解を招かないコミュニケーション

202

英語でのコミュニケーション

202

メール

203

発言

204

専門性205契約と訴訟

207

C O F F E E B R E A K 愛すべきめんどくさい人

208

4

消費者の想像力や人の能力を信じる

210

5

意思決定のスピードアップと効率性の重視

213

6

クリエイティブな人材を育成する

216

おわりに24

191

219