第３期 彩の国 DMO戦略
参考資料

一般社団法人埼玉県物産観光協会
2024年４月

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アメリカ市場
台湾市場
フランス市場
韓国市場
タイ市場
国内市場
参考データ集

・・・P２
・・・P４
・・・P６
・・・P８
・・・P１０・・・P１２
・・・P1３

ターゲット設定-インバウンド市場
tier 1

アメリカ市場の概況

市場：北米

市場動向
●基本情報

●特徴

ベビーブーム世代が引退の時期を迎え始め、ワインや食事、インテリアや建築など、個人の趣味を追求する傾向も高まっている。旅行先で、自分の趣味や、米国が持ち合わせていない歴
史・文化への憧れを満たそうとする米国人も増えている。
●訪日に関して🞐🞐

平均滞在日数滞在中の支出：10日：18.9万円 / 人（2019）＊（2019）

●訪日回数

🞐
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🞐

1回
2〜3回
訪日4回以上未訪日🞐🞐🞐

＊JJNTOハンドブックを参考に事務局にて算出

🞐

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🞐

• 有力誌などで取り上げられると注目度アップ。
：983万km2（日本の26倍）
CondéNastTraveler,Travel+Leisure, ロ ン リ ー プ ラ ネ ッ：英語31州で公用語として規定
ト,NationalGeographicTraveler：白人(61.6%)、黒人アフリカ系(12.4%)など• 大都市を中心に日本茶、豆腐なども販売されており、健康：キリスト教志向が高い。日本食ブームがかつてないほど進み、広く浸透：約3億3,700万人
しつつある。
海外旅行実施者数：約4,481万人（2019年）• ゴールデンルートを1週間程度で周遊する傾向が強いが、その訪日旅行者数：約172万人（2019年）
他米国で人気が高いクルーズ旅行の形態で、日本周遊クルーズ旅行をする需要が増。
面積
公用語
民族
宗教
人口

●訪日旅行で期待すること（2019年）

：28％
：23％
： 9％
：40%

🞐

未訪問〜2回目をターゲットに設定

🞐

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🞐
🞐

キーワード

1位
2位
3位
4位
5位

：日本食を食べること（88.4%）：自然・景勝地観光（65.7%）: 繁華街の街歩き（59.2%）：日本の歴史・伝統文化体験（58.9％）：ショッピング（55.3%）■アメリカにおける訪日旅行の特徴① 米国からの訪日者数/172万人（2019年間）で、米国経済の回復に伴い、海外旅行者は、2019 年までほぼ増加基調にあり、2019 年には過去最高の 4,481 万人（前年比 7.3％増）を記録した。
② アジアの中で米国人旅行者が最も多かった国・地域は、中国（241 万人）であった。次いで、日本、タイ、フィリピン、韓国の順。
③ 米国人にとっては、距離的な要因から、そもそもアジアへの旅行は一生に 1 度行くかどうかであることが多い。そのため、アジアを訪問する際には、1 度に複数の国を周遊したいという希望もある。
④ オンラインの情報収集は、トリップアドバイザーやYoutubeを利用する人が多い。「コンデナスト・トラベラー（Condé Nast Traveler）」「トラベル・ア
ンド・レジャー（Travel+Leisure）」などに「訪問すべき国・都市」として取り上げられた日本の地方都市が注目を集めた。
⑤ 東海岸・西海岸・中西部で海外旅行実施者数や好む旅行先が異なる。

• 米国の間では訪日旅行は高額であるという認識が強く、実際にツアー価格もアジアでは高額設定。訪日客の年収は平均2000万円ほど。
• 米国人の外国旅行需要のピークシーズンは、学校の夏休みが始まる6月後半から7月にかけて、また桜と紅葉のシーズンが人気。
• サステイナブル・ツーリズムの受け止め方は、地域に根付いた歴史・伝統・文化を正しく理解し、尊重・配慮するというイメージが強い。
• 日本の近代建築や日本庭園に対して関心を持つ米国人もいる。安藤忠雄氏などは、米国でも著名な建築家として知られている。

2
出典：JNTO「米国市場マーケティング情報」内「市場概況」「訪日旅行データハンドブック」「訪日旅行誘致ハンドブック」を参考に事務局にて作成「https://members.jnto.go.jp/market/usa/

ターゲット設定‐アメリカ市場

ターゲットセグメントのイメージ

tier 120-40代訪日未経験者

リッチファミリー60代

20-40代訪日経験者

市場：北米

ラグジュアリー層

ペルソナ
イメージ

市場シェア

900万人

280万人

560万人

290万人

性年代属性

20〜40代夫婦・パートナー

20〜40代前半夫婦・パートナー

主に50-70代夫婦・パートナー

40代夫婦・パートナー

所得65,000〜100,000米ドル（100万円/旅行単価）

75,000〜100,000米ドル（72万円/旅行単価）

75,000〜100,000米ドル（60万円/旅行単価）

200,000〜250,000米ドル（134万円/旅行単価）

訪日経験

訪日経験あり訪日経験なし訪日経験なし訪日経験あり（約48%)

求める
コンテンツ

重視項目

• ローカルフード:食・お酒• アクティビティ：ウェルネス・風景・アウトドア• サブカル：アニメ・映画• ローカルフード:食・お酒• 大都市：風景・ラグジュアリー• 伝統：遺跡・街並・宿• 歴史：遺跡・街並• 文化：美術館・現代アート• 交流：お茶やお花体験、料理体
験• ローカルフード：食・お酒• 歴史：遺跡・街並• 自然：風景• 地方訪問希望率が高く、複数来
訪者には、北海道が人気• アドベンチャートラベルや歴史文化が有望• 東京、大阪、京都が人気• 認知から検討までのフェーズが長く、継続的なアプローチを要する• オンラインが情報源となり、個人手配が多い傾向• 旅行先の決定権がターゲットの家
族・親族にある可能性もある• 旅行会社の利用率が高い• アウトドア志向が高い• 比較検討から予約までの期間が短
い傾向• 食や歴史などの他に衛生面でも日本を高評価している

3
出典：JNTO「米国市場全体戦略」、「米国市場ターゲットの特徴①」https://members.jnto.go.jp/market/usa/

を参考に事務局にて作成

ターゲット設定
tier 1

台湾市場の概況

市場：アジア

市場動向
日本に対する好感度が非常に高く、最も人気のある旅行先としても日本 🞐が選ばれている。４回以上の来訪者が非常に高く、新型コロナウイルスの 🞐
感染流行前は「まだ知られていない日本」を求めて地方訪問に積極的な
🞐
旅行者が多くいた。「日本らしさ」「日本人の暮らし」へのニーズが地方訪🞐
問のインセンティブとなっていると推定できる。
●訪日に関して
🞐

🞐

🞐
🞐

キーワード

●基本情報

●特徴

平均滞在日数滞在中の支出：6日：11.8万円 / 人（2019）＊（2019）

面積：3万6,014km2(九州本島の98％弱)

公用語：中国語，台湾語，客家語等

民族：漢人（約98％）、原住民（約2.5％）

宗教：仏教、道教、キリスト教

人口：約2,386万人

🞐

海外旅行実施者数：約1、400万人（2019年）

🞐

訪日旅行者数：489万人（2019年）＊JJNTOハンドブックを参考に事務局にて算出

●訪日回数

🞐
🞐
🞐
🞐

未訪日
1回
2-3回
４回以上

●訪日旅行で期待すること（2019年）

：2%
：20％
：38％
：41％

ターゲット
＝リピーター🞐

1位：日本食を食べること（61.4%）🞐

2位：ショッピング（51.7%）

🞐

3位：自然・景勝地観光（51.4%）

🞐

4位：繁華街の街歩き（43.4%）🞐

5位：温泉入浴（27.6%）■台湾における訪日旅行の特徴① 旺盛な訪日旅行/2019年489万人、人口あたりの訪日人数は4人に１人が訪れており群を抜いている。
② 高いリピーター比率/訪日台湾人の9割以上がリピーター（外客全体4.5割）、さらに約6割が訪日4回以上のリピーター。
③ 女性の訪問が多い/年齢層としては30代女性が13.3％、40代女性が10.6％、20代女性が10.3%• 台湾における日本の好イメージの背景として、日本統治時代への郷愁があるとされる。日本統治時代を直接知る世代が高齢化で少なくなりつつあるが、その子供や孫世代にも、日本に対する良好なイメージが受け継がれている。
• 近年、台湾では韓国文化の人気が高い。韓国ドラマ、
K-POP、韓流ファッション、メイクなど、日常生活に韓国文化が溢れている。
• 日本のテレビ番組の有料チャネルを見ている家庭が多く、エンタメ情報を即日配信するメディアや個人ブログもあるた
め、情報の新鮮さが重要となる。
• SNSはFacebookとLINEが圧倒的人気。
• アジアの他国で人気のWhatsAppsはあまり利用されていない。
• 台湾では、雪は一部の高山でしか見られないため、多くの人にとって、雪への憧れが強い。
• 男性よりも女のほうが、モバイル決済の利用率が3ポイントほど高い。20歳〜44歳の年代層の利用が多い傾向。
• 温泉への関心は高いが、大浴場を苦手とする台湾人は多い。個室や、家族風呂など、貸し切りで利用できる浴室があると良い。

④ 口コミの影響が大きい。家族・友人のSNSを介して旅行需要が喚起されることが多い。

日本の情報は、即日報道されるため何より新鮮さが重要。情報が氾濫しており、専門家との深いコミュニケーションが見直されている傾向。
家族との時間も重要視されており、日本の自然、伝統文化体験などをコト消費も期待。
【インタビューVpon TW Libya氏】
出典：JNTO「台湾市場マーケティング情報」より「市場概要」「訪日旅行データハンドブック」「訪日旅行誘致ハンドブック」
https://members.jnto.go.jp/market/taiwan/ を参考に事務局にて作成

4

ターゲット設定‐台湾市場

ターゲットセグメントのイメージ

市場：アジアtier 130-40代 ３人世帯

20-40代

市場シェア

290万人

420万人

40万人

性年代属性

親：30〜40代、子：20歳未満

20〜40代 配偶者・パートナー・友人

主に50代 配偶者、パートナー、家族

可処分所得（旅行単価）

105,000〜130,000元（約22万円）

80,000〜105,000元（約20万円）

150,000〜180,000元（約25万円）

訪日経験

訪日経験あり(2回以上が約90％)

訪日経験あり（2回以上が約78％）

訪日経験あり（2回以上が約88％）

リッチファミリー層

ペルソナ
イメージ

求める
コンテンツ

•
•
•
•

テーマパーク：動物園・水族館・美術館
リゾート：グランピング・農山漁村
食・お酒：ローカルフード
文化：温泉、祭、遺跡・街並み• 自然：テーマパーク、エコツアー• 文化：温泉、遺跡・街並、鉄道、アニメ・映画• 食・お酒：ローカルフード• 食・お酒：ローカルフード• ショッピング：日用品・電化製品・伝統工芸品• 体験：湯治、宿坊• その他：ミシュラン店、歴史的な宿重視項目• 安全・安心への意識が強く子供連れでも安心感を与える情報発信が重要• 地方への関心が強い• SNS利用率が高い• エンタメやアクティビティでは韓国が競合になる• 地方への関心が強い• 旅行単価が最も高い傾向• 旅行会社を通した情報収集・予約割合が高い• 地方への関心が強い

5
出典：JNTO「台湾市場マーケティング情報」より「マーケティング戦略」「ターゲットの特徴」https://members.jnto.go.jp/market/taiwan/

を参考に事務局にて作成

ターゲット設定‐フランス市場
tier 2

フランス市場の概況

市場：ヨーロッパ

市場動向
日本への関心が一般的に高く、文化、アニメへの興味度も高い。ただし、埼玉の訪問率は低く、旅行先として選ばれるほど魅力を訴求できていない。県特有の自然や文化など彼らが好む体験の充実を行い、ブランディング重視の情報発信を行うことが必要。
●訪日に関して
🞐
🞐

キーワード

●基本情報

●特徴

平均滞在日数滞在中の支出（2019＊）：18泊：23.7万円 / 人（2019）

🞐

面積：55万1,500km2（日本の1.5倍）

🞐

公用語：フランス語、その他各地の方言

🞐民族：ケルト人、ゲルマン民族などの混血、移民

🞐

宗教：カトリック、イスラム教🞐

人口：6,453万人

🞐

海外旅行実施者：1,000万人

🞐

訪日旅行者：約336,300人 （2019年）•

初回訪問者が多く、定番となるゴールデンルートへ行きたがる傾向。 訪問地は、順に東京都87.7%、千葉県49.2%、京都府45.2%、大阪府40.9%、神奈川県、広島県と続き、埼玉県29位0.9%•

アジアへの訪問は、1位タイ約70万人、2位約中国、3位日本、インドネシア、ベトナムと続く。コロナ以降行きたい旅行先1位は日本となっており人気は高い。

•

日本の文化、アニメへの興味は非常に高く、ユニクロ＊葛飾北斎のコラボTシャツが話題を呼び、セーラームーンは現在も人気で日本文化に触れる機会となっている。近年K-POP人気から韓国への関心が高まりつつある。

•

日本旅行のパターンは、花見、紅葉、日本ならではの文化
体験、トレッキング、都市観光、日本食で、近年は四国お遍路が人気で本物志向が伺える。

•

高付加価値旅行者は「地域の本物」を求めている。我々が普段やっていることを見せ方によって付加価値を形成すること
ができる。

•
•

欧州の中心に位置するためサロン（展示会）が多く、文化のプラットフォームを形成しやすい環境である。
メゾン・エ・オブジェなど知られていないサロンも多い。

••

フランスー日本の直行便数は、コロナ前の7割程度。
運賃、フライト時間が増加傾向にある。

＊JNTOハンドブックを参考に事務局にて算出●訪日ファネル

●訪日回数
1回

： 11％

🞐

2-3回

：

🞐

4回以上 ： 2％
未訪問 ： 80%

🞐

🞐

7％

●訪日旅行で何をしたいか？/アンケート●訪日旅行で期待すること（2019年）： 39.5％🞐

1位 ：日本食を食べること（83.6%）

：

3.3％

🞐

2位 ：自然・景勝地観光（62.3%）

🞐

興味関心 ： 34.1％

🞐

3位 ：歴史・伝統文化体験（62.2%）

🞐

比較検討 ： 23.0%

🞐

4位 ：繁華街の街歩き（51.2%）🞐

5位 ：ショッピング（50.3%）

🞐
🞐

無認知
認知

■フランスにおける訪日旅行の特徴①

フランスからの訪日者数/約10万人（2011）から約34万人（2019）と7年連続増加傾向にあり、約3倍の伸びを示していた。

②

コロナ後の回復傾向/回復基調にはあるが、欧州の中は英、仏の回復が鈍い状況③

フランス人の訪日関心/海外旅行経験者のうち、未訪問者が80％以上。

④

定番のスポットであるゴールデンルートが中心となるが、彼らの旅行スタイルは、凝り性であり、伝統に裏打ちされた本物の体験を常に望んでいる。コロナ禍以降、健康ブームが起
こり、トレッキングなどの需要も高まりを見せる。

伝統と先端が好きなフランス人。日本文化は、パリの日常生活の至るところで見つけることができる。盆栽は、花屋に陳列されていることも。見本市なども盛んに行われることから、盆栽
インタビュー 日本政府観光局パリ事務所 山本氏
を宝物と同じように扱い、宮殿の調度品と同様にブランデイングすることで心をくすぐるのはどうだろう。
出典：JNTO「フランス市場マーケティング情報」内「市場概況」「訪日旅行データハンドブック」「訪日旅行誘致ハンドブック」「市場別レポート」

https://members.jnto.go.jp/market/taiwan/

を参考に事務局にて作成

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ターゲット設定‐フランス市場

ターゲットセグメントのイメージ
２０～３０代市場：ヨーロッパ

tier 220～40代夫婦・パートナー

リッチファミリー層

ペルソナ
イメージ

市場シェア

290万人

250万人

180万人

性年代属性

20代〜30代 FIT(個人手配)

20〜40代前半配偶者・パートナー

主に50-70代配偶者・パートナー・子

可処分所得（旅行単価）

30,000〜37,000EUR（約42万円）

54,000〜60,000EUR（約45万円）

60,000〜85,000EUR（約55万円)

1回（31.3％）

１回（26.4％）

１回（32%)

求めるコンテンツ• サブカルチャー：テーマパーク、アニメ・映画• アクティビティ：ハイキング・風景• ローカルフード：食・お酒・料理体験• 歴史・文化：伝統芸能、お茶やお花
体験• 自然：風景・花・庭園• 食・お酒：ローカルフード、料理体験• 街並：著名建築物、遺跡• 文化：庭園、伝統行事・祭り、歴史
的宿• 自然：ウィンターリゾート、サイクリング、温泉• 食・お酒：ローカルフード、ミシュラン店

重視項目• オンラインを情報収集で多用• あまり知られていない地域やコンテンツの発信が必要• 旅行会社を利用した予約が多い• パリなどの大都市以外にもリーチするプ
ロモーションが重要• 紙媒体の情報収集を行う傾向• 高所得者向け旅行を扱うコンソーシア
ムへのアプローチが必要

訪日経験7
出典：JNTO「フランス市場マーケティング情報」内「マーケティング戦略」「ターゲットの特徴」

https://members.jnto.go.jp/market/france/を参考に事務局にて作成。

ターゲット設定
tier 2

韓国市場の概況

市場：アジア

市場動向●特徴
小確幸、YOLO（YouOnlyLiveOnce） といった流行語の通り、若い世代を中心に「素朴な楽しみ、日常の楽しみ、自分だけの楽しみに価値を見いだそう」という考え方も。自然豊かな地方に移住し、静かに暮らすスタイルも人気を集めている。
●訪日に関して🞐🞐

平均滞在日数滞在中の支出

キーワード

●基本情報

：４日
：7.6万円 / 人（2019）＊（2019）

🞐

面積：10万413km2（日本の30％弱）

🞐

公用語

：韓国語

🞐

民族

：韓国人

🞐
🞐

宗教
人口

：仏教、プロテスタント、カトリック等：約5,183万人

🞐

訪日旅行者数：558万人（2019年）＊JJNTOハンドブックを参考に事務局にて算出

●訪日回数
●訪日回数

●訪日旅行で期待すること（2019年）●訪日旅行で何をしたいか？/アンケート

🞐

1回

：28％

🞐

2〜3回

：31％

🞐

訪日4回以上

：22％

🞐

未訪日

：19%

ターゲット
＝リピーター🞐

1位：日本食を食べること（73.7%）

🞐

2位：ショッピング（43.5%）

🞐

3位：自然景勝地観光（34.3%）

🞐

4位：繁華街の街歩き（34.0%）🞐

5位：日本の酒を飲むこと（27.8%）• 訪日旅行者は、男女とも20代が最も多く、3日間以内の短期旅行の割合が他の市場と比べて多いことが特徴。
• 若者を中心に、旅行に必ずしも行く必要はないという意識も強まりつつあり、個人主
義的なライフスタイルが生まれ始めていることも要因。
• 1人用にテーブルを仕切ったり、カウンター席を設けたりして、1人客を対象にする飲食店も登場している。日本のドラマ「孤独のグルメ」が人気を博している。
• 韓国では、ゴルフは40代以上の比較的裕福な人々が楽しむスポーツであるというイメージが強い。利用料は2万円〜3万円と高額である。

■韓国における訪日旅行の特徴①

韓国からの訪日者数/558万人（2019年）で、2010年から増加を続けたが、2019年に日本製品不買運動が発生、訪日旅行需要が減少。

②

韓国人観光客は、短期旅行が中心で交通費が比較的安い近距離のアジア諸国が中心である。

③ 国内での１人旅や、ソウルなど都市部の高級ホテルでゆっくり休暇を過ごすバカンスも静かに広がっている。その背景には、未婚率が高まっており
1人暮らしの人口が増える中、自らの趣向を重視する個人主義的なライフスタイルが生まれ始めていることもある。
④ 訪日韓国人観光客の情報収集は、NAVERや個人ブログの日本旅行記を読む人が多く、FacebookやInstagramまたKOL（キーオピニオンリーダー）から情報収集することも多い。

• 国土が広くないため、国内旅行ニーズは、週末などの日常生活で満たすことができる
ため、韓国人にとって「旅行といえば外国旅行」のイメージ• LCC の就航都市に宿泊、近隣の観光地へ移動する際に鉄道周遊パスを利用する旅行が定着している。
• ゴルフ、スキー、登山、トレッキングなどの訪日旅行商品は、手軽で安全に楽しめると評価されており、人気が高い。
8

出典：JNTO「韓国市場マーケティング情報」内「市場概況」「訪日旅行データハンドブック」「訪日旅行誘致ハンドブック」

https://members.jnto.go.jp/market/south_korea/

を参考に事務局にて作成

ターゲット設定‐韓国市場

市場：アジアtier 2

ターゲットセグメントのイメージ
40〜50代夫婦・パートナー

20〜30代夫婦・パートナー

20〜30代女性友人

市場シェア

480万人

290万人

80万人

性年代属性

40〜50代
配偶者・パートナー

20〜30代
配偶者・パートナー

20代
友人同士女性700〜900万 ウォン（約13万円）

500〜600万ウォン（約13万円）

150〜250万ウォン（約11万円）

2回以上（100%）

２回以上（100%)

２回以上（100%)

ペルソナ
イメージ

可処分所得
（旅行単価）
訪日経験
求める
コンテンツ

• 食・お酒：ローカルフード、酒蔵訪問• 温泉・ヨガ：歴史的な宿、湯治• 自然：エコツアー• 食・お酒：ローカルフード、ミシュラン店• リゾート：テーマパーク、ビーチ・ウィンターリゾート• 温泉・ヨガ：歴史的な宿・湯治• 食・お酒：ローカルフード・カフェ• 街並：風景、建築物、美術館・現代アート• ショッピング：日用品

重視項目• 旅行会社を通じた予約率が高い• 地方訪問希望率が高い• 上質なコンテンツへの関心が高い• BtoCでの国同士の友好を情勢する取組も必要• 地方訪問希望率が高い• 低価格の旅行を好む傾向がある

出典：JNTO「韓国市場マーケティング情報」内「マーケティング戦略」「ターゲットの特徴」

https://members.jnto.go.jp/market/south_korea/

を参考に事務局にて作成。

9

ターゲット設定
市場：アジアtier 2

タイ市場の概況
市場動向

キーワード

●特徴
●特徴

●基本情報
●基本情報

「マイペンラーイ」（気にしない、大丈夫）や、「サバーイ」（快適だ）という言葉がタイ人の気質を表すものとして知られている。
暑さが厳しい気候ゆえに、歩くことを好まずタクシーや自家用車
を短距離でも利用する傾向がある。

🞐

面積：51万3140km2（日本の1.4倍弱）

🞐

公用語：タイ語が公用語●訪日に関して

🞐
🞐

民族
宗教

：大多数がタイ族、その他，華人、マレー族：仏教（94%)、イスラム教(5%)

人口：7,160万人

🞐🞐

平均滞在日数滞在中の支出：７日：13.1万円 / 人（2019）＊ 🞐（2019）＊JJNTOハンドブックを参考に事務局にて算出

●訪日回数
●訪日回数

🞐

海外旅行実施者数：800万人

🞐

訪日旅行者数：132万人（2019年）●訪日旅行で期待すること（2019年）●訪日旅行で何をしたいか？/アンケート

🞐

1回

：13％

🞐

2〜3回

：12％

🞐

訪日4回以上

： 6％

🞐

未訪問

： 69%

ターゲット
初回及び2回目

🞐

1位：日本食を食べること（81.5%）🞐

2位：ショッピング（71.8%）

🞐

3位：自然・景勝地観光（53.7%）

🞐

4位：繁華街の街歩き（46.4%）

🞐

5位：温泉入浴（27.5%）■タイにおける訪日旅行の特徴①•

食に対するこだわりは強く、旅先でしか味わえない
食べ物への関心も高い。デパートでの日本産品の販売をきっかけに果物、水産物は人気。

•

LCC を利用して安く旅行できるようになったことで、日本についての知識や経験を蓄積したリピーター
旅行者が生まれた。69.9％はリピーター旅行者。

•

1 年を通じて薄着で過ごせるタイ人にとって、厚着は憧れでもある。特に若い女性にとって、重ね着ができる秋冬ファッションは大きな楽しみとなっている。

•

日本のサッカー J リーグでは、タイ人選手が活躍しており、タイでもその動向が放送されている。訪日
観戦ツアー商品を販売している旅行会社もある。

•

神社仏閣巡りは根強い人気があるが、単に拝観するだけでは物足りなさを抱くこともある。座禅や写経といった体験に関心を寄せる旅行者も多い。

•

日本語の「オタク」は、タイでは「オタ」という呼び方
で定着。バンコクには日系のアニメ専門店が進出しており、コスプレ姿の若者を見かけることも。

•

タイでは健康志向が高まり、バンコクや周辺県のコンドミニアムや、一戸建てが集まる居住区には大抵、共用のフィットネスジムが完備されている。

2018 年に 100 万人の訪日送客市場となったタイに対して、誘致活動の面で、日本の官民観光関係者の関心が高まった。

② 都道府県で訪問率が 10％を超えたのは、東京都（49.0％）、千葉県、大阪府、京都府、北海道、山梨県であった。
③

次の訪日旅行でやってみたいこととして「スキー・スノーボード」や「自然体験ツアー・農漁村体験」、「日本の日常生活体験」が挙がっており、体験型観光にも一定のニーズがある。

④

タイ国内での国際免許証取得の難易度は高くない。カーナビゲーション付きのレンタカーでの観光への関心が高い。

⑤

訪日タイ人観光客の情報収集は、Facebookが多い。その他、インターネット掲示板であるパンティップなどもよく利用される。

⑥

個人旅行者はタイ語対応サイトを開設しているアゴダ、ブッキングドットコム、エクスペディアの利用が多い。

出典：JNTO「タイ市場マーケティング情報」内「市場概況」「訪日旅行データハンドブック」「訪日旅行誘致ハンドブック」https://members.jnto.go.jp/market/thailand/を参考に事務局にて作成

10

ターゲット設定‐タイ市場

ターゲットセグメントのイメージ
20-40代
訪日経験者

市場：アジアtier 230-50代
訪日経験者

20-40代訪日
未経験者

ペルソナ
イメージ

市場シェア

100万人

70万人

180万人

性年代属性

20~40代
配偶者・パートナー

30〜50代
配偶者・パートナー

20〜40代
配偶者・パートナー

可処分所得（旅行単価）

3.5万〜６万バーツ（約26万円）

11万〜14万バーツ（約31万円）

3.5万〜6万バーツ（約20万円）

訪日経験

訪日経験あり訪日経験あり訪日経験なし

求める
コンテンツ

重視項目

•
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温泉：スパ・湯治
自然：風景
食・お酒：ローカルフード
街並：夜景・建築
その他：ヨガ、伝統工芸品、電車• 訪日回数と消費単価及び地方訪問意欲が比較的相関する• 食・自然が訪日旅行の決定要因となる

出典：JNTO「タイ市場マーケティング情報」内「マーケティング戦略」「ターゲットの特徴」

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温泉：スパ・湯治
自然：風景、観光列車、ウィンターリゾート
食・お酒：ローカルフード
その他：伝統工芸品• 経営者・役員、ビジネスオーナーの割合が高く
オーダーメイド旅行が約２割を占める• 旅行消費単価引き上げの余地あり

https://members.jnto.go.jp/market/thailand/

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温泉：湯治
ショッピング：日用品
街並：夜景・建築・庭園
食・お酒：ローカルフード
自然：風景・花• ビザ不要・低料金・直行便の有無が旅行先決定理由となる• リピーターとなると旅行消費単価の向上が見込まれるを参考に事務局にて作成。「11ターゲット設定‐国内市場

国内市場

東京市場の概況
市場動向
●特徴

●基本情報

埼玉県内を除いて宿泊者数が１番多く、夫婦やカップル、一人、家族の順で数値が大きい傾向にあり、40代・50代の来県者が最も多く全体の約４割を占める。都外からも含む来県者の傾向として、自然や温泉、名所や旧跡への関心度が高いため、県特有の自然や文化を利用しながら、体験時間の充実を図り、的を射た情報発信を行うことが必要。

 面積：約2,194.05km2

 市町村：23区、26市、５町、８村
 人口 ：約1,410万人（区部 約979万人）

 主要来県時期：約１万５千人 （2019年5月）
 滞在傾向：日帰り（90％）、宿泊（10％）（2022）
 支出：日帰り（5,568円）、宿泊（17,781円）（2022）
●来県回数
●来県回数

 自家用車保有数：約310万台
 海外旅行実施者※：約426万人（2019年）

 来県満足度
大変満足：27％ ／ 満足：42％ ／ やや満足：14％

どちらでもない：17％ ／ やや不満、不満：０％

 1位 ： 自然の風景を見る（26%）
 2位 ： 温泉浴（20%）
 3位 ： 名所・旧跡をみる（15%）

 4位 ： ショッピング（９%）
 5位 ： 神社仏閣（６%）■東京都からの来県旅行の特徴①②③④【県内観光に費やす価格帯】• 3万円以下が90％以上を占め、３万円以上は少な
く、大半の人が低価格帯。

※東京都の出国日本人数
 観光入込客数：約５億５千万人（2019年）*インバウンド含む●埼玉旅行で期待すること/アンケート：97％【東京都民の特徴】• 相手との距離感を大切にし、クールで知的、個人主
義的な傾向がある。

 世帯数：約745万世帯
 勤労者世帯の平均世帯収入：約820万円●来県に関して

 来県回数 1回：３％ ／ 2-3回

キーワード

東京からの来県者数（宿泊）／2019年の約10万人から2022年は新型コロナウイルスの影響で約半数の5万人まで減少。
コロナ後の回復傾向／2023年9月、2019年対比で約50%まで回復しているが、全体数を見ても回復が鈍い状況。
観光消費額／大半の人が３万円以下の低価格帯であることから、低価格帯の宿泊プランや観光プラン、グルメや体験等のプロモーションを行う必要がある。
情報収集スタイル／旅行先を選ぶ際、 旅やグルメのテレビ番組、SNS、ウェブサイトやレビューWEBサイトの口コミ等を情報収集の手段として利用している。

【訪れる目的】• 観光が約95％、帰省・知人訪問が約２％、ビジネス
が約１％。
【滞在日数】• 大半が日帰り客であり約90%、宿泊客が約10％である。そのうち、宿泊客は大半が１泊でが約85％、２泊が約8％、３泊が約５％となっている。

【宿泊を伴う場合の予約】• 予約のタイミングは出発日より１か月以内が約36％、１週間以内が29％と１か月以内が約65％を占め、情報発信等のプロモーションは、時期や方法をよく検討する必要がある。

参考：・「東京都の統計」・東京都の人口 https://www.toukei.metro.tokyo.lg.jp/jsuikei/js-index.htm
・東京都生計分析調査報告（第14表）「主な収入と支出及び対前年（同月）増加率-勤労者世帯-」 https://www.toukei.metro.tokyo.lg.jp/seikei/2022/sb22q00000.htm
・関東運輸局「市区町村別自動車保有車両数」https://wwwtb.mlit.go.jp/kanto/jidou_gian/toukei/tiiki_betu.html
・東京都産業労働局「平成31・令和元年東京都観光客実態調査」https://www.sangyo-rodo.metro.tokyo.lg.jp/toukei/tourism/h31-jittai/
・出入国管理統計出入（帰）国者数（住所地別 年齢（５歳階級）・性別・出国日本人） https://www.e-stat.go.jp/dbview?sid=0003288060
・その他日本観光振興デジタルプラットフォーム及び、埼玉県・協会調査を参考に事務局にて作成

12

ターゲット設定‐国内市場‐東京市場

国内市場

ターゲットセグメントのイメージ
イベント大好き！
フッ軽パーソン

ライフチャージ
男女カップル

プレイフル探し！
アクティブファミリー

こだわり旅路＆タイムスリップ夫妻

市場シェア

45万人

18万人

48万世帯

３0万世帯

性年代属性

20代（25〜28歳）

30代

40代

55〜60代可処分所得（世帯）268万円 ＊
（20代単身男女）443万円 ＊
（30代単身男女）789万円（40代共働き4人世帯）

818万円（50代共働き４人世帯）• 食：食べ歩き• サブカルチャー：アニメ・漫画• その他：アウトドア・温泉• アウトドア：ドライブ・スポーツ• 文化：コンサート・映画• アウトドア：キャンプ、ハイキングなど子供が楽しめるアクティビティ• アウトドア：登山、スポーツ• 食：ローカルフード• ショッピング：地元食材を購入し、自宅で楽しむ• SNSを情報収集・発信に多用• 日常の趣味の延長で旅行先を選ぶ傾向• 情報収集にはテレビ・WEBサイト・SNSを
バランス良く利用• 情報収集にはテレビ・WEBサイト・SNSを
バランス良く利用• 教育への関心が高く、子供の学びに繋がる体験には支出を惜しまない傾向• ターゲット設定としては子は独立済みと想定• 情報収集は、テレビ番組やWEBサイト、
パンフレットやガイドブックを利用

ペルソナ
イメージ

求める
コンテンツ

重視項目

出典：
「東京都の統計」 住民基本台帳による東京都の世帯と人口（町丁別・年齢別）/令和5年1月 https://www.toukei.metro.tokyo.lg.jp/juukiy/2023/jy23000001.htm
同上 東京都世帯数の予測（統計表） https://www.toukei.metro.tokyo.lg.jp/syosoku/sy-data.htm㈱リクルート じゃらんリサーチセンター 「『マジ☆部』調査から紐解く旅行好き若年層をつかむ戦略的アプローチ」 https://jrc.jalan.net/wp-content/uploads/2022/10/c9fa8dbbacc728401420c28a15514cc2.pdf㈱大和総研「2012〜2021 年の家計実質可処分所得の推計」
https://www.dir.co.jp/report/research/law-research/tax/20220614_023094.html ＊は同調査を参考に事務局にて算出。

13

参考データ集

インバウンド市場
インバウンドターゲット選定にあたっては、JNTO（日本政府観光局）「訪日旅行データハンドブック2023年」、「訪日旅行誘致ハンドブック2022（東アジア
4市場編）」、「訪日旅行誘致ハンドブック2021年（東南・南アジア７市場編）」、「訪日旅行誘致ハンドブック2020（欧米豪9市場編）」を参考に以下の通り
データを整理しました。表の最下部に式の記載がないものは、出典元からの引用値となります。

国・地域 人口（万 海外旅行 海外旅 一人あた 平均滞 1日あたり 海外旅行 訪日経験者名人）
実施者数 行実施 り旅行支 在日数 の平均単 実施者の 数(推計／万 率出（円） （日） 価（円） 訪日旅行 （万人） 訪日
１回(%)
人）
（人口
※
経験率
比）(%)
（％）

訪日旅行 埼玉県訪 地方エリ 訪日及び地 日本再訪 潜在訪日リ実施率
問率（２ ア訪問希 方希望者数 意向
ピーター数
訪日
訪日
（人口
０１９
望率
（万人）
「必ず来
（万人）
４回以上
2-3回(%)
比）(%)
年）
たい」
(%)
（％）

人口に占
める日本
リピー
ター率
（％）

アメリカ

33,7002,600

7.7 189,411

10

18,941

59.7

1,552

28

23

9

5

1.1

56.3

1,464

72.7

1,128

3.3

台湾

2,386

1,400

58.7 118,288

6

19,715

97.9

1,371

20

38

41

57

1.1

87.3

1,222

71.0

973

40.8

フランス

6,453

1,000

15.5 237,420

18

13,190

19.3

193

11

7

2

3

0.9

62.4

624

62.8

121

1.9

韓国

5,183

2,600

50.2

76,1384

19,035

80.6

2,096

28

31

22

40

0.8

71.3

1,854

39.0

817

15.8

タイ

7,160

800

11.2 131,457

7

18,780

31.1

249

13

12

6

3

1.9

83.1

665

74.3

185

2.6

算出方法

a

f = d/e

g

b

c

d

e

h= b * g

i

j

k

l=c*g

ｍ

ｎ

o = b* npq=h*p※平均滞在日数については、JNTOハンドブックを参考に事務局で算出した数値を採用しました。
※端数処理の都合上、上記データの合計値が実測値と一致していない場合があります。

14r参考データ集

STP分析・SWOT分析・クロスSWOT分析①
トピック

概要

出典・参考URL

国連世界観光機関（UNWTO）の調査によると、2019年まで国際観光客の数は順調に伸びていましたが、新型コロナウイ
UNWTO「 UN Tourism Data Dashboard」
外国人観光客・観光消 ルス感染拡大を受けて、2019年を境に国際観光客の数は大幅に減少しました。支出面でも、国際観光での支出金額はhttps://www.unwto.org/tourism-data/un費額の増加
2019年まで増え続けており、約１兆3,800億ドルに達しました。
tourism-tourism-dashboard
日本銀行「主要時系列統計データ表」
https://www.statsearch.boj.or.jp/ssi/mtshtml/fm08_m_1.ht
ドル/円レートの各年度平均を10年単位で比較すると、1983年：238円、1993年：111円、2003年：116円、2013年：98 ml）
為替の動向・消費者物 円、2023年：141円となります。
総務省統計局「2020年基準消費者物価指数
価指数
2023年の消費者物価指数は、2020年基準で「総合指数」が106.8、「教養・娯楽」で、109.8となり、物価の上昇が確認で 全国2023年（令和5年）平均（2024年1月
きます。
19）より
https://www.stat.go.jp/data/cpi/sokuhou/
nen/index-z.html

2022年10月1日時点での人口推計によると、総人口は１億2494万７千人で、前年に比べ55万６千人（-0.44％）の減少し国内総人口・労働力人ています（12年連続）。また15～64歳人口は7420万８千人で、前年に比べ29万６千人の減少し、人口に占める割合は
口
59.4％で過去最低であった前年と同率です。

在留外国人の増加

2023年6月末時点で全国で外国人320万人以上の外国人が在留しています。（埼玉県は約22万人）

ふるさと納税

総務省調査によると、令和４年度の実績は、約9,654億円（対前年度比：約1.2倍）、約5,184万件（同：約1.2倍）。

総務省統計局「人口推計（2022年（令和4年）10月1日現在）」
https://www.stat.go.jp/data/jinsui/2022np/index.html
出入国在留管理庁「在留外国人統計（旧登録外国人統計）統計表２０２３年６月末」
https://www.moj.go.jp/isa/policies/statisti
cs/toukei_ichiran_touroku.html
総務省自治税務局市町村税課「令和5年度ふ
るさと納税に関する現況調査」
https://www.soumu.go.jp/main_content/0
00897133.pdf
15

参考データ集

STP分析・SWOT分析・クロスSWOT分析②
トピック

概要

出典・参考URL

大久保敏弘・NIRA 総合研究開発機構(2023)
1回目の緊急事態宣言時の2020年4～5月にテレワークの利用率は大きく上昇しました。東京圏の利用率は、2021年は20％ 「第9回テレワークに関する就業者実態調査
後半で推移していましたが、徐々に低下し2023年3月では２３％となりました。
(速報)とhttps://nira.or.jp/paper/report032304.pdf㈱日本政策投資銀行・(公財)日本交通公社
日本への訪問意向度
右調査によると、「次に、あなたが観光旅行したい国・地域」の質問で日本が55％の回答を誇り、２位を25ポイント引き 「アジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の意
埼玉県の国際的な認知離す結果となりました。また、同調査で「川越」の認知度調査も行われましたが、アジア・欧米豪全体で5％という結果 向調査2023年度版」
度不足でした。
https://www.dbj.jp/topics/investigate/202
3/html/20231012_204523.html
住民基本台帳人口移動報告2023年（令和５
県内南部地域を中心と 右報告によると、さいたま市・川口市が15歳～64歳区分の転入超過の多い上位10位にランクインしています。また、さい 年）結果
した転入数
たま市は0歳~14歳区分の転入超過数が全国１位となっています。
https://www.stat.go.jp/data/idou/2023np/
jissu/youyaku/index.html
日本銀行調査統計局「企業物価指数 2023
年12月速報」
原材料価格の高騰
国内企業物価が119.6と（2020年平均=100）1980年以降の最高値を２年連続で更新しています。
https://www.boj.or.jp/statistics/pi/cgpi_release/index.htm㈱帝国データバンク 人手不足に対する企業の動向調査（2023年10月）
観光地域及び観光産業 右調査で、正社員の人手不足企業割合は「旅館・ホテル」が75.6％で全業種トップでした。2021年10月時点では26.8％でhttps://www.tdb.co.jp/report/watching/prの担い手不足・低賃金 あったため、好調なインバウンド需要に対して、急激に深刻な状況になっているといえます。
ess/p231103.html
在宅勤務・ワーケー
ション

16