新事業とは﹁顧客価値﹂と﹁市場﹂に新しさがあるか
私がセンター長を務めております地域イノベーション研 究センターでは︑地 域 企
業 ︑特に中 小 企 業の経 営 人 材を対 象に︑地域における新たな雇用機会の創出と産業 振 興に貢 献できる革 新 的 プロデューサーを育成する﹁地域イノベーションプロデ
ューサー塾︵以下︑ＲＩＰＳ︶﹂を開講しています︒まずは︑この塾に昨年度入塾したふくしまワンダー︵福島県郡山市︶という保育教材を扱う会社の企画を例にとってお話しします︒彼らが生き残りをかけて考えた新事業は︑幼稚園などの園庭や室中心に考えることが必要不可欠だと思います︒付け加えると︑顧 客がある商 品・サービスを欲しいと気づいたときから︑使い終わって処分するまでの各ステップに︑﹁差別化の要因﹂が潜んでいます︒例えば︑自分のニーズに合った商品をネット検索する
とき︑選択するとき︑注文するとき︑顧客はどのような経 験をするのか︒不 快 感を

内 遊 具の︑いわばサブスクリプション︵定額 料 金を支 払って利 用するサービス︶で︑月１回のペースで遊具をローテーションして貸し出すというサービスでした︒しかも幼稚園などに限らず︑キッズスペースを有する場所︑例えば歯科医院などにも市場を広げる計画です︒
新 事 業を創り 出すには︑どのようなパターンがあるでしょうか︵図１参照︶︒１つは商 品・サービスだけが新しい︑２つ目は市場が新しい︑３つ目はその両方というパターンが考えられます︒例えば︑リンゴをつくっていた会 社が︑新たにリンゴのスイーツを開 発したとします ︒これは新 しい

また ︑青 森でつくられた 真っ赤 なリンゴ﹁フジ﹂が︑台 湾で大 変な人 気を集めてい顧客ごとに異なる価値を見極める
新しい商 品やサービスをつくる新 事 業るのをご存じでしょうか︒国内では５００円で売 られているフジも ︑﹁ 赤が縁 起 良

客さんは︑本当にドリルが欲しいのでしょを考えるとき︑ポイントとなるのは﹁どうふくしまワンダーは︑この両方で﹁新しうか︒本 当に欲しいのは﹁ 穴 ﹂です︒
﹁穴﹂し﹂とされる台湾では︑贈答用に３０００い﹂ということができます︒遊 具のサブスに価値があるし︑何かをつくるという工作いう 価 値を提 供 するのか﹂ということでクリプションという新しい商 品・サービスプロセスに価 値があるという 人も多いは円でも飛ぶように売れています︒これは顧︵顧客価値︶を開発し︑歯科医院などにまずです︒物としての価値だけでなく︑経験す︒例えば︑ＤＩＹで使うドリルを買うおで顧客︵市場︶を広げようとしていますのすることの価値︒この２つの価値があるの客︵市場︶を新しく開拓した例です︒

で︑正 真 正 銘の新 事 業 創 出ということがではないでしょうか︒今の時代は︑﹁欲しいループ分けしてみると︑まず︑第１グルーは︑既 存の事 業をどう革 新するのかとい私 たちが 考 える 事 業イノベーションとサービスを考 えるときに︑経 験 的 価 値をが移りつつあります︒今 後 ︑新たな商 品・うな経験的価値を生むのかに経済の比重物そのものよりも︑それが顧客にどのよます顕在化した事実です︒

傾 向でしたが︑このコロナ禍によってまするものにお金を払うということは最 近ののようなワクワクするもの︑心が豊かになが︑惜しくないと思いました︒顧 客が︑こめてで︑価格が2万円余と高かったのです

す ︒おいしさに感 動したという 経 験は初

いたトーストとは ︑味 が 全 く 違ったのでた︒さっそく試したところ︑それまで食べて日バルミューダのトースターを購入しましトーストが焼けるという 評 判を聞き︑先大 切になっています︒私 自 身も︑おいしいスアルファの要 素で買っていただくことが物は大 体 持っている﹂という前 提で︑プラできます︒

プは半 ば義 理でコンサートを鑑 賞していうことであり︑そのポイントは︑﹁ 誰に︵ 対をどう開拓するか︒この組み合わせによっる人たち︑第２グループは︑クラシックは象顧客︶﹂﹁何を︵提供価値︶﹂﹁どのように非 顧 客 層の開 拓 事 例で説 明しましょう︒

退屈なのでコンサートには行かないという︵提供手段︶﹂﹁なぜ︵収益モデル︶﹂の４点て新事業が決まります︒

人たち︑第３グループは﹁クラシックはエに︑これら４要 素のうち︑２つが既 存の事について考えることです︵図３参照︶︒
一般

どとは思ってもみない人たち︒

リートの趣 味 ﹂として︑﹁ 聞 きに行 く ﹂なクラシック音楽をテーマに︑非顧客層をグ

商 品・サービス︵顧客価値︶の開 発です ︒

新規事業による多角化ス）モデルを再構築業と異なれば︑そこで初めて新 事 業と考素の複数について、ところが︑このオーケストラは演奏者と事業イノベーションえられます︒冒 頭でご紹 介したふくしま

事業活動の構成要素：Who-What-How-Why（誰に・何を・どのように・なぜ）感じるとしたら︑どの辺りだろうか⁝と︑

図1.新事業創出のパターン
図3.事業活動（ビジネスモデル）と事業イノベーション

細かく見ていくと︑いろいろな差別化の要

商品・サービス（顧客価値）と顧客（市場）によって事業ドメイン（領域）を考える

観客が一緒に踊って楽しみ︑撮影をしても出所）Kim, W. C. and Mauborgne, R. (2017) Blue Ocean Shift, Grand Central Publishing（有賀裕子訳『ブルー・オーシャン・シフト』
ダイヤモンド社、2018年、p.119 ）邦訳p.194およびp.200より編集

ワンダーさんのアイデアも︑初めは小さなex.個人間の支払いニーズを抱えた人々

ＯＫという型 破りなサービスを展 開してex.カード払いに対応しない新興企業、零細企業、自営業者

アイデアでしたが︑ＲＩＰＳで６カ月間ほex.カード支払いに渋々対応する中小の小売店

人 気を博し︑非 顧 客 層を顧 客 層へと取り

現 状 で は 一 見したところ 無 関 係な市場にいるどかけてブラッシュアップしていくことでこの業界の商品やサービスを検討した結果、意識的に購入を見送る人々素があるのではないかと思います︒

これは７月13日に開催した講演の内容を要約したものです。

市 場 の 縁にいて、直ぐに離反しかねない顧客込んでいきました︒要は新しい価 値をど未開拓の顧客層「本気で買おうとしない」

新しい事業になりました︒

断固たる非顧客層「あえて買わない」

市場開拓の第一歩﹁非顧客層﹂に注目

地域イノベーション研究センター長

う 開 発するかということと︑新しい顧 客

潜在的な非顧客層「仕方なく買っている」

もう一つの軸である顧客開拓についてお1959年生まれ、北海道出身。1983年、東北大学教育学部卒業。1999
年、東北大学大学院経済学研究科博士課程修了（博士（経済学））。
（株）
リクルートおよびIT企業取締役などを経て、2004年、東北大学大学院経済学研究科助教授。2007年、同教授。著書に『若手社員を一人前に育てる』
産業能率大学出版部、『 人事管理の戦略的再構築』税務経理協会、『 経営学の基本視座』(編著)まほろば書房などがある。

第3グループ

話しします︒皆さんは︑イヌイットの方々に冷 蔵 庫を売った伝 説の営 業マンの話をご存じでしょうか︒屋 外が冷 蔵 庫のようなアラスカ︒そこでは﹁凍らせないために﹂

プロフィル

第2グループ東北大学 総長特別補佐という理由で︑冷蔵庫が売れたそうです︒
イヌイットの方々にとっては︑凍らせないことが﹁ 価 値 ﹂であり ︑人によって価 値は異なるという好例です︒

新事業創出とは、新たな「商品・サービス（顧客価値）」と「顧客（市場）」およびその組み合わせによって事業を創出することモノゴト」を指す。

How?
対象顧客（セグメント）は？

このことからも︑今後の顧客開拓は︑既存顧客層だけではなく︑非顧客層︑いわゆる顧 客でない人に注 目していくことが大切です︵図２参照︶︒非顧客層は︑第１グル

新市場開発
し、「経済的な価値収益モデル提供手段を 生 み 出 す 新しいWhy?

ープ﹁仕方なく買っている﹂︑第２グループ

新事業創出
よって事業（ビジネ価値をどのように提供するのか？

Who?

それまでとは異なる提供価値とは、これら４つの要顧客に何（顧客価値）を提供するのか？

What?

新 た な 取り組 み にこのビジネスモデルは、なぜ利益を生むのか？

﹁あえて買わない﹂︑第３グループ﹁本気で買おうとしない﹂という３つのグループに分けられます︒

ふじもと まさひこ

第1グループアフターコロナを見据えた新事業の創出

ヨハン・シュトラウス・オーケストラの広い意味での新事業創出規

藤本 雅彦 氏
ex.クレジットカード/デビットカード業界

非顧客層の「買わない理由」
を探る

8
飛翔 2021年10月号
飛翔 2021年10月号

9

新商品・サービス開発
新規
新商品・サービス

広い意味での新事業創出

在

市場浸透
現

[ ふくしまワンダーの新事業 ]在
現（顧客価値）

顧客（市場）

大学院経済学研究科教授

図2.現在の「既存顧客層」
ではなく、「非顧客層」を探索する

誌上講演会