・地域のコンセプトは明確か問項目から構成されています︒
ジが頭に浮かぶからなのです︒

所を訪れたいと思 うのは︑明 確なイメード﹂が異なることも分かります︒ただ知名

さらに︑図２からは﹁知名度﹂と﹁ブラン・﹁らしさ﹂のある地域か度が高くても︑消 費 者からは選 ばれませ・地域のイメージは明確か
つまり ︑これらの評 価 を 高 めていくことの中に明確なイメージが浮かべば︑それはん︒
つまり︑皆さんの住む地域の名前を聞次に︑国 内の６つの地 域を例に︑﹁イメ﹁ブランド﹂であり︑浮かばなければ﹁ただが︑地 域 ブランド力 向 上における最も重ージが浮かばない度︵ 縦 軸 ︶﹂と﹁ 観 光にの地名﹂なのです︒

いたときに︑ターゲットとなる消費者の心行きたい度︵ 横 軸 ︶﹂の関 係を見てみまし要なポイントになります︒

ょう︵ 図２参 照 ︶︒イメージが浮かばない魅力を高めるのは﹁引き算﹂の発想

度とは︑消 費 者 調 査で︑イメージが﹁ 特に﹁ ブランド﹂です︒ブランドは︑マーケティとです︒ブランドは︑地 域の中にあるのでが浮かばなければ︑選ばれない﹂というこます ︒この図から分かるのは︑﹁ イメージ行きたい﹂と回答した消費者比率を示し

光に行きたい度とは︑その地域に﹁観光に①ブランドの理想の姿を明確にする介します︒

きるのでしょうか︒３つのポイントをご紹

確な地 域イメージ﹂を形 成することがでそれでは︑どうすれば消費者の心に﹁明ない﹂と回 答した消 費 者 比 率を示し︑観ングにおける最 強の武 器と言われていまはなく顧客の心の中にあり︑人々がその場﹁観光に行くとしたら︑どちらの国に行地にもなろうとしたら︑ブランド力は高まニスだけでなく︑それ以外のスポーツの聖地域間競争が激化する今日における地消費者の心に明確なブランドイメージす︒人々に選ばれるのは︑単に観光資源がきたいか﹂と聞いてみると︑大多数は観光るでしょうか︒﹁テニスと卓球の聖地ウィン

高い︒たった１つのシンボルが国のイメージ

域経営のポイントは︑﹁選ばれる地域になイメージが浮かばない度70%60%

選ばれるのは高い﹁ブランド力﹂

資源が豊富なマレーシアではなく︑超小国ブルドン﹂として︑テニスと卓 球の二兎をを集約し︑個性を伝え︑魅力を発信していること﹂です︒そのためのキーワードの１10%多い地域や︑知名度が高い地域ではなく︑のシンガポールを選びます︒まさに﹁マー追った途端にブランド力は低下するでしょるのです ︒このように︑イメージが浮かべつが﹁ ブランド﹂なのです ︒強いブランド

埼玉県

観 光 をめぐる 地 域 間 競 争は︑全 国 規ライオン効果﹂です︒
マーライオンは﹁世界う︒このように︑地 域のイメージを明 確にば︑消費者から選ばれやすくなります︒

は︑人々を引きつける力を持っていますが︑40%﹁ブランド力が強い地域﹂なのです︒

三 大がっかりスポット﹂の１つと言われるするためには ︑二 兎 ︑三 兎 を 追 う﹁ 足 し③﹁引き算﹂で地域イメージを明確にする

一朝一夕にはできませんし︑成り行き任せ

図2.イメージが浮かばなければ、選ばれない模︑世界規模で激化し︑地域においてもマー ﹂で有 名 な 地 域は聞いたことがあってこともあるようですが︑ここで伝えたいの算 ﹂ではなく ︑一兎を追 う﹁ 引 き 算 ﹂の発﹁魅力がいろいろあります﹂や﹁豊富なでもできません︒﹁創造性﹂と﹁戦略性﹂を

北海道
沖縄県
京都府

ーケティング︑すなわち顧客を生み出す活

明確なイメージが人を引きつける

全国の消費者１０００人に自由に言葉

例えば︑﹁テニスの聖地﹂といえば︑多くも︑﹁いろいろな花 ﹂で有 名な地 域は聞いない﹂でした︒
マレーシアと聞いても︑具体の人々は英国のウィンブルドンを思い浮かを入れてもらった結 果 ︑シンガポールにつ的なイメージが浮かばないことが分かりは﹁シンボル︵核︶﹂をつくる効果についてで想こそが︑地 域の魅 力を引き出して人をべるでしょう︒しかし︑ウィンブルドンがテす︒シンガポールはとても小さな国で︑面引きつけるために重要なのです︒

さらに︑観光資源も少なく︑世界遺産はシンガポール植物園のみ︒それにもかかわら地域資源があります﹂というように︑全国もってつくりあげていくものです ︒今 後 ︑ず ︑存 在 感があり ︑観 光 客からの人 気もを見ると︑﹁足し算﹂の発想で魅力を高め皆さんが行う積極的な地域ブランド構築﹁創造性﹂と﹁戦略性﹂で地域ブランドを確立

積は私の住む静 岡 市のわずか半 分です︒

ます
︵図3参照︶︒

出所）「地域引力を生み出す 観光ブランドの教科書」
日本経済新聞出版

注) 分析方法は、回帰分析（ステップワイズ法）
数字は標準化回帰係数で、「ブランド力」への相対的な影響度を示す
ブランド力は「ブランド力は高いと感じる」（その通り5〜違う1の5ポイントスケール）で評価たことがありません︒地 域のイメージは

0.194

いては︑１０００人 中５０３人 もの方 が歴史文化

足し算ではなく︑﹁引き算﹂で明確になる0.196﹁マーライオン﹂と回答しています︒その一接待のです︒

0.197

動の重 要 性が高まっています ︒地 域 間 競地域のブランド力は︑どのような要因で決まるのでしょうか︒全 国の消 費 者を対象に実施した調査結果を見てみましょう︵ 図１参 照 ︶︒地 域のブランド力に圧 倒 的

0.460
明確なイメージ

0.500

0.400

方で︑マレーシアで最も多い回 答は﹁ 特にならではの食50%40%30%20%10%

ブランド力への影響度
0.300

0.200

争が激 化 すればするほど ︑﹁ 選 ばれる地※本記事は、２月２５日に当所文化観光部会と仙台観光国際協会の主催で開催した講演の内容を要約したものです。に大きな影 響を与えている要 因は﹁ 明 確0.150
体験域﹂と﹁選ばれない地域﹂の格差が際立つプロフィルなイメージ﹂です︒この調査における明確

0.132
リラックスわけですが︑仙 台の地 域 経 営のキーワー

１９６４年生まれ、神奈川県出身。
１９８７年、上智大学経済学部卒業。東京都庁、長崎大学経済学部助教授などを経て、２００１年、静岡県立大学経営情報学部助教授就任。
２００８年、同大学経営情報学部教授就任。
２０１１年、同大学地域経営研究センター長、学長補佐就任。中小企業診断士試験委員。
「地域引力を生み出す 観光ブランドの教科書」
で日本観光研究学会観光著作賞を受賞。近著は「世界で勝つブランドをつくる：なぜ、アメーラトマトはスペインで最も高く売れるのか（日本経済新聞出版）」。

ようと考える地 域が多くあります︒しか50%

ドは︑﹁いかに選 ばれる地 域になるか﹂だ

いわさき くにひこなイメージとは︑具体的には次のような質0.047
交流と言ってもよいでしょう︒

岩崎 邦彦 氏へ向けた取り組みに︑期待しています︒

群馬県
30%

では︑どうすれば観光客から﹁選ばれる地 域 ﹂になれるのでしょうか︒そのキーワードの１つが ︑本 講 演のテーマでも あるを形成するためには︑地域側がブランドアイデンティティーを明 確 化し︑ブランドづ教授

し︑北海道の富良野市のように﹁ラベンダ出所）「小さな会社を強くするブランドづくりの教科書」
日本経済新聞出版

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総務広報グループ
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とくにない2006
2022年5月号
飛翔2022年5月号
飛翔

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観光におけるブランド構築
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シンガポール図1.観光地のブランド力に影響を与える要因

誌上講演会
図3.シンガポールといえば●●●、マレーシアといえば●●●