淡路島総合観光戦略
2 0 23〜2027 年度

い の ち 輝 く 島〜 個 性が 輝 き 続 け る 未 来 島 〜

知ら れ る観 光 地 か ら選ば れ る観 光 地 へ の転換
淡路島観光戦略会議（2023 年 3 月）

（概要版）

ⅠⅡ

淡路島観光の現状

淡路島の観光を取り巻く環境の変化と今後の取組の方向性

前戦略に基づく取組の課題
図1・ 2014 年 4月の明石海峡大橋通行料の値
観光入込客数1,600

まりが続き、1,200 万人台半ばで推移。

出典：本四高速12,000
9,779

8,458

7,771

8,369

9,588
11,41312,364 11,477 11,696 11,311 11,362 8,024

7,276

4,000
2,000
01,370

1,422

1,410

1,300

1,300

1,359

1,241

1,256

1,316

各年度「兵庫県観光客動態調査」より
淡路島：淡路島観光協会「各年度の外国人宿泊客数一覧」より

外国人宿泊客数

兵庫県全体：観光庁「隔年 ( 暦年 ) の宿泊統計調査」より

人

人

54,0001,400,000

1,248,000 1,260,000 1,301,160

1,120,000
36,85329,54530,000（左目盛）

1,000,000

淡路島 ( 年度 )800,000

27,971

2017

2019

146

67

2020

2021

観光消費額億円

0

年度（年）

各年度「兵庫県観光客動態調査」より

2,000
1,600

1,000

818

868

1,209

1,227
1,144 1,145 1,184
932

890
705

600
200
0

図52012

2013

2014

2015

2016

2018

2019

2020

2021

年度

兵庫県「兵庫のゆたかさ指標」
県民意識調査結果一覧【淡路】より%金の値下げを契機として、住民満足度は 80,0
住民の満足度上昇し、概ね 70％台で推移。

60,0・ 今後は、地域資源を活かして島内経済の 50,040,0活性化に貢献することに加え、観光がも 30,0たらす島内経済効果への寄与の見える化も重要と考える。

170,020,0

53.9

58.5

57.1

2012

2013

65.9

71.8

71.7

68.5

2015

2016

2017

72.8

67.6

70.2

70.1

2019

2020

2021

10,002011

2014

2018

年度

サステイナブル戦略（持続可能な観光地づくり）

他の地域では味わえない淡路島の魅力を引き出し、旅行者の嗜好の変化に適応したコンテンツの開発

首都圏等（遠隔地）からの旅行者を意識した高付加価値型商品の造成【推進戦略 1】
商品戦略①
（物語化）

【推進戦略 2】商品戦略②
（高付加価値化）

これからも、地元、島外からのアクセ観光客、世界からス改善や、島内外支持される持続への周遊を促進
可能な観光地をする受け入れ環推進境整備【推進戦略 3】
アメニティ戦略（受入環境整備）

淡路島で観光関連事業を推進す
る島内外の各種セクターとの情報共有、連携強化【推進戦略４】
情報戦略（情報共有と連携）案

住民の満足度2017

島外企業の積極的な進出

立2011○ 観光協会における観光戦略室の更なる強化○ サービス提供者のレベル向上○ 生きがいや充実感を持って働ける環境づくり○ 人財の確保○ サービスの合理化、ＡＩの活用○ 公共交通の接続利用の支援○ 島内周遊の促進【再掲】○ 島内への誘客ルートの提案【再掲】○ 海上・空を活用した交通機関（未来型モビリティ：空飛ぶクルマなど）の早期誘致○ インバウンド対応○ 多様なニーズやユニバーサルツーリズムへの対応の400③受入体制の強化

略

800

1,113

【基本戦略】

戦

1,400

非日常から異日常へた

1,800→ 長く滞在できる高付加価値化への模索

し

図42018兵庫県( 全体・暦年 )200,000

マスツーリズムの縮小慮201650,950

推進戦略

考

171,890

10,0000（右目盛）600,000
400,000○ 高付加価値化【再掲】○ 島内での周遊促進【再掲】○ 島内への誘客ルートの提案○ 広域連携の更なる強化○ 情報発信の内容と方法の工夫○ 大型イベントとの有機的連携○ 首都圏やインバウンドなど遠隔地市場の開拓○ ターゲット市場の特性に応じたプロモーション戦略を

40,0001,200,000②国内外から観光客を呼び込む
プロモーション化

60,000

単価増加施策が不足したため。
・ 2014 年の明石海峡大橋の高速道路料年度

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

コロナ禍の影響

変進まなかったことに加え、来島者の消費

982

748

→ 多様化する旅行嗜好に応じた「淡路島コンテンツ」の模索のティに余裕がある平日や閑散期の集客が日帰り客
宿泊客

8,606

境6,00012,777 13,012 12,567 12,603

ＳＤＧｓの推進これからも、地元、観光客、世界から支持される持続可能な観光地を推進

環9,880

9,141

8,000

本人、外国人）の推移と同様に 、観光消 1.,200
費額も伸び悩んだ。受入れのキャパシデータより作成○ 旅行目的・価値観の多様化への対応○ 五感に訴求するシナリオづくり○ 食や歴史のバックストーリーの明確化○ 高付加価値化○ 島内での周遊促進○ 日帰りから宿泊観光への移行促進○ 海事観光への期待○ 関係人口づくり○ 季節等の平準化○ エネルギー関連の観光振興会

13,723

ループ化が進展した訪日外国人客に対応 20,000

ナ禍に突入し、交流人口及び宿泊客数（日暦年16,000
12,713

取組の方向性社

千人

原因は、訪日外国人の団体旅行に対応し 50,0001,227 億円を計上したが、その後、コロ「毎月の交通量」

淡路島への入込客数と宿泊客数

図210,000・ 2019 年度に過去最高の観光消費額

消費額

02000
年2001
年2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
2016年
2017年
2018年
2019年
2020年
2021年
2022年

0に落ち込み、2021 年度は 98 万人まで回したプロモーションが不足したため。

観光

100200

図3

宿泊者数( 折れ線・右目盛 )移していたが、コロナ禍により、75 万人た取り組みが少なかったこと、個人・グ

A-B

400分散化していないため。

外国人( 左目盛 )200

14,000・ 減少傾向で推移し、コロナ禍に突入。

B 大鳴門橋300

600

動の両立が図られ、959 万人まで回復。

宿泊利用が多く集中し、平日や閑散期にA 明石海峡大橋( 左目盛 )

400

800

取り巻く
環境の変化

〜強みを磨きブランド力を高める〜

500

1,000

・ 2020 年度は、コロナ禍により落ち込み、復。伸び悩みの原因は、休日や多客期の①世界から選ばれる魅力づくり

600

1,200

2021 年度は、感染防止対策と社会経済活

宿泊客数

明石海峡大橋・大鳴門橋の年間通行量の推移 万台

1,400

下げによる観光入込客数の増加以降、
高止・ 宿泊客数は 120 万人から 130 万人で推万台

DX の推進【推進体制】
観光戦略の推進
体制づくり

推進体制と検証体制の確立→ 心地よい滞在を推進する方法の模索2

Ⅲ

推進戦略１（商品戦略：物語化）

本戦略の目指すところ【ビジョン ( めざす姿 )】いのち輝く島〜個性が輝き続ける未来島〜【基本理念】

知られる観光地から選ばれる観光地への転換
ひと、もの、文化、食等の淡路島に関わる多様な個性を「いのち」として育み、輝かせ、躍動させていくことにより、淡路島の魅力をさらに高めるとともに、「いのち」が交わり、支え合うことにより、「いのち輝く島」として、淡路島で生活する人々の豊かな暮らしの持続につなげていかなけれ【方向性】◆淡路島の特性 ( 強み ) である「美食」「やすらぎ」「海」「歴史」など「ほんもの」を活かした観光コンテ
ンツづくりの推進
3◆兵庫テロワール旅 にふさわしい地域の風土（テロワール）を活かしたコンテンツづくりばならない。今後５年間の淡路島の観光振興を図るにあたっては、多様な個性が輝き続ける「いの◆地域や資源をより深く楽しめるストーリーの磨き上げやストーリーテリング能力の開発による体験価値向上

ち輝く島」をビジョン（めざす姿）として、「知られる観光地」から「選ばれる観光地」への転換を◆上記の観光コンテンツを基軸とした新たな観光商品づくりの推進図ることを基本理念とし、その実現に向けて本戦略を定め、本戦略に基づいた行動を展開していく。

【推進の方針】【推進期間】

2023 年度から 2027 年度までの 5 年間
基本戦略（サステイナブル戦略）
本戦略の基盤となる基本戦略として、「島内外から支持される観光地」をめざし、環境保全に配慮した持続可能な観光地域づくりを推進する。このため、持続的な成長と発展ができる観光地として、事業者や施設、団体がＳＤＧｓに配慮した事業活動を行うよう啓発するとともに、事業者等が関係機関と連携した環境保全活動と観光を関連付けた取組、観光を支える人財の育成、持続的な成長と発展を促す事業活動等を推進する。
【方向性】◆持続可能な取組に配慮した観光地域づくりを推進するための意識啓発と取組の推進◆環境保全活動と観光を関連付けた取組の推進◆観光事業者だけではなく、島内各産業や住民に経済波及効果を与える「域内調達率 UP」の推進◆観光を支える人財（外国人労働者、セカンドキャリアを求める者等）の確保と観光人財の満足度（ES）の向上◆年間の観光需要の平準化、平日の観光需要の喚起【推進の方針】〇事業者や施設における SDGs に配慮した取組の公表など見える化の促進〇世界遺産登録をめざす鳴門海峡の渦潮の環境保全活動と観光が連携した取組の推進〇持続可能な取組につながるコンテンツの開発（先進事例の研究と実践方法の検討）〇観光と地域おこしが連携した取組の推進（先進事例の研究と実践方法の検討）〇地元食材等の域内調達の改善（域内事業者が仕入れできる仕組みづくり）〇あわじ環境未来島構想と連携した事業実施（教育旅行や視察旅行に適したプログラムの開発など）
1
2〇サイクリングの普及促進、環境配慮型モビリティ（EV 、FCV のバス・レンタカーなど）の導入に向けた実験〇住民への観光事業についての理解促進のためのセミナー、島民による観光資源体験ツアーの実施〇観光関連人財の満足度を高めるための施策検討（満足度調査、各種セミナー、住環境整備など）〇外国人労働者等への各種サポート
3「選ばれる観光地」をめざし、自然や歴史に培われた文化、産業、食の魅力、ポテンシャルを引き出す観光コンテンツを開発する。このため、他の地域では味わえない淡路島の特性や地域の風土を活かし、観光客に響く観光コンテンツのストーリーをつくり、その磨き上げを行うとともに、そのストーリーを効果的に伝えることができる人材の育成や、深みのあるストーリーを体感できる観光商品づくりを推進する。

〇日本遺産等の紹介にとどまらず、国生みの島・淡路の神話の背景を解き明かすストーリーを観光コンテンツとしてのつくり込み、磨き上げ〇地場産業や農水産業の日常や技術に触れ、美しさ、おいしさ、すごさ等を現地で体感できる観光
コンテンツの造成（工場見学・ものづくり体験・魚介類のイートイン等）〇ストーリーテラーとしてのガイドの養成とガイドを活用したプログラムの開発〇海、温泉、文化、食とコラボし、旅をきっかけとして健康になる「ヘルスツーリズム」4（運動 休養 栄養 癒やし《例 : アニマルセラピーなど》コンテンツの造成）の推進〇港・海岸を拠点としたにぎわいづくりの推進〇淡路島ならではの楽しみ方、過ごし方をテーマ別に情報発信推進戦略２（商品戦略：高付加価値化）「京阪神以外からも選ばれる観光地」をめざし、首都圏等遠隔地発のシェア拡大に向けた誘客を促進する 。このため遠隔地からの旅行者に、淡路島を旅先として積極的に選択してもらえるよう、期間、場所、価格等について、特別感、プレミア感を備えた着地型コンテンツとしての旅行商品の開発や、インターネットを活用したターゲットへのプロモーションを的確に行うとともに 、大阪・関西万博などの大型イベントとの連携を図り、淡路島の良さを堪能できる旅行企画、プロモーションを推進する。
【基本戦略（サステイナブル戦略）の方向性】【方向性】◆遠隔地からの旅行者 (ｲﾝﾊﾞｳﾝﾄﾞ含む ) に、旅行先として選択してもらうための高付加価値型（高品質）
商品づくり◆遠隔地発の旅行者のシェア拡大による観光の消費単価の押し上げ◆大阪ベイエリア、瀬戸内海エリア、兵庫県での大型イベント等に連携し、その影響を見据えた観光ルート等の展開【推進の方針】〇高品質グルメの観光商品づくりと食の伝道師の養成等〇鳴門海峡の渦潮を活用した観光プログラムの磨き上げ〇「ひょうごフィールドパビリオン」5 を活かした高付加価値化への対応（例：特別な体験ができるプレミア旅行商品の造成など）〇大阪・関西万博に合わせ、ひょうごフィールドパビリオンと連携した淡路島独自の観光イベントを開催〇特別感のある観光プログラム（ドローンなどを活用したプライベート撮影など）〇首都圏等を対象としたキャンペーン
〇顧客層のターゲティングと DX の活用によるプロモーション〇遠隔地からの旅行行動を意識したルートの提案や徳島県、瀬戸内地域との広域連携による周遊ルート提案（広域連泊）
4

推進戦略３（アメニティ戦略）「快適に過ごせる観光地」をめざし、円滑な移動や快適な滞在を実現する受入環境の整備を推進する。
このため、旅行者が多様な方法で淡路島の観光地にアクセスできる情報の提供、利便性の高い公共交通のネットワーク化の働きかけ、新たな移動サービスの導入を推進する。また、来島者の心地よい滞在の支援として、高齢者、障害者、乳幼児を同伴する者等が円滑に旅行できる環境を整備するほか、旅行者目線を取り入れて観光客を気持ちよく迎える景観づくり等を推進する。
【方向性】【基本戦略（サステイナブル戦略）の方向性】◆公共交通によるアクセスの情報提供方法を充実・改善◆利便性の高い公共交通のネットワーク化等の働きかけ◆未来型モビリティなど新たな移動サービスの導入◆来島者の心地よい滞在を支援する受入環境の整備の推進◆多様な旅行者に対応するユニバーサルツーリズム（アクセシブルツーリズム）の推進◆旅行者目線を取り入れるとともに、観光客を気持ちよく迎える景観づくり・景観の再構築【推進の方針】〇高速バス・路線バス・コミュニティバス間の接続性向上、新幹線・飛行機（関西３空港、徳島空港）・高速バスとレンタカーの活用促進【陸】〇乗り継ぎ検索システムの開発 ( 南あわじ市版ﾊﾞｽﾓの全島展開 )〇未来型モビリティ（空飛ぶクルマなど）交通機関の早期誘致に向けた取組【空】〇淡路地域サイクルツーリズムの推進〇万博を契機とした動きと連携し、大阪湾の船便運行に向けた取組との連携及び島内との交通ネッ
トワークづくりの検討【海】〇多言語化、AI を活用した観光案内などの地域としての受入環境整備の推進（官民の連携等による）〇心地よい滞在を支援するユニバーサルツーリズムの推進（機運醸成、人材育成、サービスの見直し、環境整備（例：車いす利用者が波打ち際まで行ける環境の整備など））〇景観の再構築など観光客目線での提言を行う〇ワーケーション需要の取り込みと受入環境の整備促進推進戦略４（情報戦略）「相互理解のできる観光地」をめざし、「淡路島総合観光戦略」を島内外の各種セクターと情報共有、連携するとともに、淡路島において、多様な主体が参画できるネットワークを構築するなどにより、情報共有、理解促進、連携方策の企画等を推進する。

推進体制と検証体制の確立

本戦略の推進体制においては、「推進体制と合わせて検証体制を確立」し、ＰＤＣＡサイクルにより、本戦略に基づく取組の効果を上げることをめざす。なお、推進・検証にあたっては、日本版持続可能な観光ガイドライン（ＪＳＴＳ−Ｄ）の考え方や基準を取り入れるなど、より客観的な視点で行うものとする。
【基本戦略（サステイナブル戦略）の方向性】【方向性と方針】◆日本版 DMO 登録法人である淡路島観光協会を中心に、県、市、関係団体等それぞれも実施主体となって相互に協力して推進◆淡路島観光協会の DMO 機能（デスティネーションマネジメント / デスティネーションマーケティング機能）の更なる強化◆淡路県民局、洲本市、南あわじ市、淡路市及び淡路島観光協会で構成する「淡路島観光戦略会議」
が、観光戦略の重要な取組の方向付けや検証を実施◆「淡路島観光戦略会議」の構成団体自身の取組に加えて、民間企業・団体の取組や大型イベント実施主体、広域連携団体等の取組に関する情報収集に努め、連携して観光戦略を推進◆日本版持続可能な観光ガイドライン（ＪＳＴＳ−Ｄ）の考え方や基準を取り入れつつ取組を推進
1「Electric Vehicle」の略で、電気自動車のこと。
自宅や充電スタンドなどで車載バッテリーに充電を行い、モーターを動力として走行。
エンジンを使用しないので、走行中に二酸化炭素を排出せず、環境性能が高い。
2「Fuel Cell Vehicle」の略で、燃料電池自動車のこと。燃料電池は水素と酸素の化学反応から電力を取り出す発電機構で、これで得られた電力をモーターへと送り、動力として使用する。エンジンを使用しないので、二酸化炭素を排出せず、環境性能が高い。
3「テロワール」とは、ワイン等の品種における、生育地の特徴を指す言葉。兵庫県が 、ＪＲデスティネーションキャンペーンを契機として始める「兵庫 テロワール旅」キャンペーンでは、「テロワール」を、風土や歴史を深く知ることで、その土地に芽吹き根付いた、食や文化、伝統の魅力を、より強く受け取ろうとする “いとなみ” と捉え、それらのルーツ、受け継いできた人の想いや技術に触れることのできる「旅」を提案する、としている。
4 旅行という楽しみの中で、健康の回復や健康増進を図る活動、そして旅をきっかけに健康へのリスクを軽減する活動。現在では「健康」 「観光・交流」を軸に、「健康まちづくり」や「健康経営」、「観光衛生マネジメント」など、社会の課題解決に活用され、領域を拡大している。
5 兵庫県が、大阪・関西万博開催に合わせて全県で展開する活動。摂津・播磨・但馬・丹波・淡路という歴史も風土も異なる個性豊かな五国の「活動の現場そのもの（フィールド）」を地域の人々が主体となって発信し、体験していただくプログラムで構成される。

【方向性】◆島内の観光関連企業等との情報共有、相互理解の促進◆圏域内大型イベント事務局や広域連携 DMO 等との情報共有と連携◆島内の観光関連以外の事業者との情報共有、相互理解の促進◆上記活動と連動し、交流人口および、関係人口の増加に資する連携の企画【推進の方針】〇島内の企業が互いに情報共有、情報交換の実施〇大型イベント事務局、広域連携 DMO との情報共有及び連携（大阪湾、瀬戸内海、四国）〇島内事業者（観光以外事業者含）向け、観光戦略共有セミナーの開催〇関係人口増加施策等と連携した交流促進策の実施（大学の研究活動との連携等）

本戦略は兵庫県ホームページからもご覧になれます566

評価指標とＫＰＩＫＰＩ として定める目標数値を下表に示す。なお、項目により、コロナ禍の影響が強いため、住民満足度を除き、主に 2019 年度数値を参考として目標設定を行った。
評価指標 /【データ取得方法】

直近の把握数値①観光 GDP【兵庫県観光客動態調査】※参考 355 億円（2020 年度）②宿泊者の発地別比率（近畿圏以外の宿泊者比率）【RESAS データ】
③a) 観光客の消費単価b) 域内調達率

696 億円（2019 年度）⑥住民 ( 淡路島 ) 満足度・
10
住民理解度
【兵庫県県民意識調査】

766 億円

24.1%（2019 年暦年）※調査後に設定（当初は未設定）※既存データなし

一人あたりの所得
2,526 千円
(2019 年度 )735％

※参考 13.9%（2021 年暦年）

地域への再訪意向など 7 項目
④観光客の満足度
66.7% 〜 100%
【ひょうご観光本部：観光魅力（2022年 4 月〜 6 月）
度調査】
⑤県民 ( 淡路島 )一人あたりの所得【兵庫県民経済計算】

2027 年度目標

8

全ての項目で 90% 以上（年間平均値）
一人あたりの所得
2,780 千円
9（2019年度比 10%UP ）（住民満足度 76.0%）
住民満足度 70.1%（2021年度）（住民理解度 既存データなし） （住民理解度 ※調査後に設定）

6 重要業績評価指標（Key Performance Indicator）のこと。組織の目標を達成するための重要な業績評価の指標を意味し、達成状況を定点観測することで、目標達成に向けた組織のパフォーマンスの動向を把握できるようになる。
7 2019 年度観光ＧＤＰ（淡路地域）696 億円の 10% 増をめざして金額を設定
8 満足度の調査項目「名所・景観・地域の雰囲気」「観光・文化施設」「体験・アクテビティ」「食事の内容」「お土産・特産品の内容」「観光施設や飲食・物販施設等の接客サービス」「地域への再訪意向」の７項目
9 2014 年から 2019 年の５年間での所得は 、約 8% 増加
10 住民満足度は、現状の兵庫県県民意識調査（ 2021 年度）で「全体として、今の生活に満足している住民の割合（淡路地域）」。
本戦略の KPI として、新たに 2023 年度県民意識調査で、「淡路島にとって観光振興が重要である」等の設問を設定し、その結果を受けてから 観光振興に対する「住民の理解度」の目標を設定

7