JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohoku
動の心理学的研究」を土台として“非日常的環境での消費

日本観光研究学会東北支部 Newsletter

者行動（非日常的環境選択の仕組み・新環境での心理＜観東北 紀行光者心理＞）”として「観光心理学」をまとめ，やがて対Tohoku Travelogue

そしてまた，観光には密接にかかわりますが，非物財を象行動を拡大して「観光行動論」という新分野を確立するようになりました。

対象とした消費者行動全体を対象とした研究の必要性を痛感し，1970 年代中頃から「サービス評価理論研究」を

第 18 号／2017 年 5 月／編集：大森信治郎（石巻専修大学）

独立した一つの研究分野として取り組んできました。

観光研究の課題と方法ー事例研究通しての検討ー
本学会名誉会員・立教大学名誉教授 前田 勇

このように研究分野・対象が多岐にわたるようになったため，研究方法論も多くの分野の研究法の中から応用あるいは援用の可能性があるものを探し出して検証することはじめにを繰り返すことになりました。

私は 1947 年以来，東京都内に居住しており，本籍も現

現在の研究分野は，「消費者行動の心理学的研究」をベ

在は東京都千代田区にありますが，父親の転勤で各地に移ースとして「観光心理・行動研究」と「サービス評価理論り住みました。今年２～３月に第４回大会が開催された研究」を左右の１辺とする「トライアングル（三角形）」「ＷＢＣ（国・地区対校世界野球選手権」は，発足以来，を構成しているということができます。

選手の出場チームへの登録資格が，国籍の他，両親いずれ研究成果としては，最も長く研究してきた土台部分がかの出生国・地域から選択できるとしています。

1970 年代半ば頃までは半数を占めていましたが，「観光心

私は父が・熊本，母が東北・福島出身ですので，この基理・行動研究」が 1974 年に最初の概論書をまとめた後は準が日本の地方別や県別大会に適用されたら，九州・熊本増加するようになり，現在までの合計では，著作と論文をからも，東北あるいは福島からも出場できることになるわ

合計すると「土台部分関係」が 25％，三角形の一片の「観けです。

光心理・行動研究関係」が 50％となっており，後で研究領域となり，もう一つの一片に位置する「サービス評価理１．研究領域と研究方法論論研究関係」が 25％を占めています。

私が観光研究に取り組んたのは 1950 年代末頃ですので観光研究にはさまざまな学術的知識と研究方法論を学とても“古い研究者”ということになります。

ぶことが必要不可欠です。私の場合，土台となった部分以社会心理学・産業心理学を専攻しましたが，消費行動の外は基本的には“独学”ですが，歴史学をはじめいくつか心理学的研究に関心がありましたが，「消費者行動の経済の専門分野に関しては，個別に専門家から指導・助言を受学」に関する著作を世界で初めて著したハンガリー出身のけてきました。残念ながら「観光研究法」と称されるもの心理学者Ｇ・カトーナの研究にふれ，「消費者行動は生活は存在してはいません。観光をとらえる視点と目的とが多の展望という主観的予測によって影響される」との研究命種多様であることからして，「まだ確立されてない」では題（基本仮説）に大きな刺激を受けました。

なく，「誰も構築しようとはしていなかった」と考えた方

私は後でお話するように「不安の影響」について研究しがよりあてはまると思っています。ていますが，その発端はカトーナの研究と出会ったことにありました。またこの当時に，指導教授から「観光の大衆

２．観光研究展開の基本過程化によって，近い将来には諸外国のように大学が観光教育

観光研究の分野は多岐にわたり，研究対象とされているに関わる可能性があると思われる，観光も消費行動の一部

ものは実に多種多様ですが，研究手順には共通性の高いスと考えられ，君の関心分野の近接領域でもある観光についテップが求められるのが本来です。ても学んでおくことも必要ではないか」との助言を受けた最初の段階は，研究しようとする事象にかかわりのありことを契機として，観光関係の欧米文献を学習するようにそうなデータ，関連性のありそうなさまざまな理論を収集なりました。

し，それらを整理・吟味して，「仮説」を構築するとともこのような経緯で始まった私の観光研究は，「消費者行-1-

JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohokuに，仮説をどのように検証するのか（検証方法の選択）をしたことを明らかにしました。報道によって“無難第一”明確化することが必要です。ここまでの段階に到達すれば，を重視する傾向の強い教育委員会等は修学旅行の中止等研究は５合目に達したと言えるのです。の措置をとることなります。

ここまでのステップをきちんとふまえていない研究は②しかし，このインフルエンザの感染力・危険性が予想“思いつき”に過ぎません。次の段階が「仮説検証の具体よりも低いことが判明すると，マスコミは“問題のすり替的取り組み」ですが，行動主体の「観光者」を対象とするえ”を図り，論点を日本社会の特徴に関する評論に変換し際には，対象者が“非日常的な楽しみを求めていること”ようとしました。

を前提としていることをふまえて，面接・観察・質問紙記

結局，新型インフルエンザ感染の初期にマスクを着用し入などの方法選択にさまざまな“注意と工夫”が必要となないなどの非同調型行動をとったとして，学校長などが批ってきます。

判対象となりましたが，不正確あるいは不適当な報道を盛ん行ったマスコミ，そして学校教育に関わった組織関係者

３．研究事例紹介「先行き不安状況における観光行は，行動・判断に関する自らの責任を多少でも認める気配動研究－インフルエンザ報道が観光行動とくに修学旅行すら認められませんでした。に与えた影響－

４．研究事例から認められる問題点
1)本研究に適用した「理論仮説」構築過程で参考とした

この事例から，旅行実施の決定過程において責任権限が主たる出来事

曖昧な，学校関係者や教育委員会などの支配を受ける修学「1973 年秋第一次オイルショック時の買い急ぎ行動の分旅行をはじめ，旅行に関する決定に影響力のある人物が複析」をはじめ「2011 年東日本大震災の影響の分析」まで数存在している団体旅行では，「無難優先」が選択されるの「不安状況が消費行動とくに観光行動に与えた影響に関傾向が依然として高いことが認められ，先行き不安定状況する研究（６件）」に基づく分析結果として，前田によっにおいては，この傾向がさらに強まる傾向があると考えらて構築され，学会などでも発表されてくた「理論仮説」はれます。

一般性と妥当性がすでに認められています。

これに対して，行動主体がそれぞれの意思によって決定

不安が観光を含め消費行動に及ぼす影響には「積極化さを行うタイプは「風評」の影響を受ける度合いは少ないのせる面」と「消極化させる面」とがあります。不安の影響ですが，日本社会で「非同調型行動」を選択できるのかととして紹介されるものの多くは「消極化させる面」でして，いう事情があります。このことは日本社会における選択一

景気・生活の見通しが悪くなると消費活動が一般に低迷す

般に関係した問題でもあり，ＳＮＳの普及など“意思決定ることはよく知られているところです。に与える情報”の変化は，不安の影響だけではなく，日本今回紹介する事例をはじめ多くは「不安で行動が阻止さ社会の観光動向全般にも関係しています。

れる」事例ですが，女子が男子よりもはるかに大きな割合「何について」研究するのかによって，適用することので卒業外国旅行を試みる理由に「（将来は難かしくなりそできる研究の方法等と当然異なってきます。新聞などのマうだから，自由がきく今の内に）海外旅行をしておきたい」

スコミ情報資料は特定の時期だけのものでは研究資料とという気持ちが「女子学生により強いこと」が原因となっして用いるのは困難ですが，一定期間継続して使用するこていると考えられるており，これも“不安心理の一種”なとによって“時期による報道の変化”を把握するデータとのです。もちろんオイルショック時の買い急ぎ行動などはして扱うことが可能となります。今回の事例の場合は，事「行動積極化」の典型的なものです。

態の変化によって，報道してきた内容に不整合が生じてきたマスコミ側が，どのような“言い訳”をするのかが明ら

2)紹介する研究内容－問題の発生から終着への経緯－かになりました。同時に，ある時点において“適当ではな

今回は，「新型インフルエンザ」の発生と報道の推移をい意思決定をした機関関係者”が平然として，このような整理したうえで，①マスコミが日本人生徒が感染したこと無難第一の決定を今後も選択するであろうことを十分にに関し，“同調行動の重要性”をさかんに報道し，「同調」予想させてくれます。のシンボルとして「マスク着用の有無」を示す写真を多用＊2017 年 5 月 21 日の仙台市講演の要約。
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