地域再生計画

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地域再生計画の名称
未来体育館での健康・地域活性化事業

２

地域再生計画の作成主体の名称
栃木県矢板市

３

地域再生計画の区域
栃木県矢板市の全域

４

地域再生計画の目標
４－１

地方創生の実現における構造的な課題＜地域特性における課題＞
矢板市は、栃木県の北部に位置し、国道４号、東北自動車道矢板ＩＣ・矢板北
スマートＩＣ（令和３年３月供用開始予定）、主要地方道矢板那須線、ＪＲ宇都宮線矢板駅・片岡駅を有し、特に南北に縦貫する交通の要となっている地域であり、さらには国道４号から東西へ国道461号（日光北街道）が横断している。
しかし、観光地として全国的に知名度がある日光、那須、那須塩原の麓に位置しており、通過点となってしまっている状況の中、いかに立ち寄ってもらうかが喫緊の課題である。
そのような中、「LINEトラベルjp旅人大賞2018」に「おしらじの滝」が選ばれたことで、全国各地より多くの観光客が訪れ賑わいをみせた。地元飲食店もブームに乗り、滝の色に見せたラーメンやソフトクリーム等、多くの商品を開発し誘客策を試みたものの、宿泊をはじめとする地元消費にはつながっていない状況である。その要因としては、一定の宿泊施設はあるものの、ビジネスホテルが多い
ことや、一日を通して滞在できる観光施設を有していないこと、市街地を通らずバイパスから目的地に向かい、そのまま近隣市町の温泉街へ向かってしまうことが観光客への聞き取りでわかった。

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＜施設・環境面での整備の課題＞
第１期総合戦略においてスポーツツーリズムの推進を図ったことで、着実にス
ポーツ交流人口は増加している。しかし、雨天の代替施設や屋内競技に対応した施設が少ないことに加え、来訪者の増大に対応できる練習施設や宿泊施設が不足していることから、合宿の引き合いがあっても実現に至らない事例が生じてきている。また、より競技志向の強いアスリートの合宿誘致は伸び悩んでいる状況にある。事実、スポーツツーリズムアクションプラン策定時のデータを例示すると、サッカー合宿の受け入れ相談数に対して、実際の受け入れ件数は1／10と、多くの需要が取りこぼされている状況である。また、誘致したとしても市外の宿泊施設を利用せざるを得ない状況も生じている。現に、市内に全国大会で上位常連の剣道道場が、全国各地の都府県から約150チーム、参加者1,000名を超える大会を開催した際は、スポーツ施設や宿泊施設が希薄していることから、市外での大会開催となってしまい、機会損失が発生している。宿泊施設に関しては民間の取組が重要だが、その投資を促すためにも、より滞在型の来訪者を増加させる施設
・環境面での整備が、市として取り組むべき課題といえる。
＜受け入れ環境の課題＞
スポーツコミッションの活動により改善傾向は認められるものの、市内での滞在や消費には未だ十分に結び付けることができていない点が課題である。現状では、来訪者に対して予約時から滞在時はもとより、帰途についた後もワンストッ
プでのサービス提供ができていないという課題があるが、そのために必要なデー
タ管理がされていないため、来訪者に対する顧客関係管理を行い、地域への波及へつなげていかなければならない。
＜利活用に関する課題＞
市民の健康面についても、健康ポイント事業等の取組により、一部の市民においては成果を挙げつつあるが、参加者はまだ少ないこともあり、見える結果とはなっていない。さらに、栃木県内における児童の平均体重や肥満児は多い傾向にあり、大人についても同様の傾向が認められる。また、活動量計を通じて取得したデータのフィードバックや、小中学校の体育等において画像を利用した指導が少ないなど、運動の成果が可視化されていない状況のため、多くの市民が参加で2

きる仕組みを整え、データに基づく健康指導やスポーツ教育ができる環境づくりの構築が課題といえる。
＜社会基盤に関する課題＞
都市基盤の整備面では、昭和40年から50年代に建設された公共施設が老朽化し、人口減少に適応した集約化が必要となっていることに加え、モータリゼーションの進展による都市のドーナツ化が進行している。これは市民の健康習慣が浸透しない要因でもあり、コンパクトでウォーカブルな市街地の形成を進めなければならないという課題がある。
＜デジタルディバイドの解消＞
国民生活とICTが高度なレベルで融合したSociety5.0の実現には、未来技術を体感できる機会と、その利用に関する知見が浸透している必要があるが、現状はそれが十分な状況とは言えない。特に、矢板市は多くの山林や農地を有しており、国土保全の基盤をなす第1次産業が産業基盤の主幹となっているが、それらのI
CT化が進展しているとはいえず、生産性の低さが課題となっている。当該産業従事者の高齢化も進んでいるため、次世代の継業や新規参入の意欲を高めるためにも、未来技術によるデータ駆動型社会についての意識啓発が必要であるといえる。
＜定量的な課題＞
矢板市のスポーツ交流人口は、平成28年13万９千人、令和元年21万８千人と交流人口は増加しているが、合宿来訪者へのアンケート結果では、合宿時における消費額は１人当たり約18,000円（内宿泊11,000円）という結果であるが、これは横ばいの推移となっており、地域への波及効果が一定にとどまっている。本市を含む日光国立公園地域は、環境省で行っている「国立公園アンケート2019」の消費額において全国平均である25,820円を下回る22,921円であり、11国立公園地域
中、8番目の消費額に停滞している。このように、地域全体として消費単価が低いことが示されている。現在の矢板市での合宿に伴う消費額はこの消費額よりさらに少ない状況であり、観光消費額の底上げが喫緊の課題となっている。

４－２ 地方創生として目指す将来像
3

【概要】＜背景①スポーツ交流人口の増加を実現＞
矢板市の総合戦略では、中長期的な人口減少に対応するため、人口流出の抑制を図るための施策として、交流人口・関係人口を増やすことで市の魅力を知ってもらい、交流から単純な来訪だけではない関係を構築し、最終的に定住へつなげる取り組みを行ってきた。
本市では、平成27年度に第１期の「矢板市まち・ひと・しごと創生総合戦略」を策定し、その中において市外からの交流人口や市外需要を取り込むための重要な施策として、以前より市民によるスポーツ活動が盛んな歴史的背景や、国立公園が含まれる豊かな中山間地を有することに加え、首都圏から近く、交通アクセスが良いという地域の資源に着目し、スポーツツーリズムの推進や観光拠点づくりを掲げ、第１期総合戦略の重点施策として取り組んだ。
ここでは、スポーツイベントや合宿等による来訪者が有する潜在的な需要を掘り起し、市内経済の内循環を促進させることが必要であると捉え、市内の競技団体、観光関連サービス事業者、農林事業者、施設管理者等が連携してこれを打開する仕組みを構築する必要があるとの考えから、スポーツコミッションを設立し平成29年３月にスポーツツーリズムアクションプランを策定した。運営にあたっては、スポーツコミッションの事務局スタッフとして、スポーツ合宿のコーディネーターを担う地域おこし協力隊を採用し、地域の隠れた素材の掘り起こしを行うとともに、公有・民間のスポーツ施設や宿泊施設を連携させ合宿誘致に取り組んだ。この隊員は、自らの競技者としての経験を基に、きめ細かなサービスを提供することで、隊員個人としての合宿誘致活動実績では年間延べ5,000名の宿泊者を獲得するなど、多くの実績を積み重ねた。ここでの経験を基に、ワンストップの対応と合宿の実施に対して助成制度を設けた結果、来訪者の満足度も高いものとなっている。
スポーツ合宿団体に対する助成金交付実績の平成30年度と令和元年度を比較
すると、225件の交付があったが内約30％はリピーターという結果が出ている
ほか、先に挙げた隊員による誘致実績では100％のリピート率を達成するなど、スポーツ合宿の特性として、リピート率が極めて高い結果が出ている。この
4

ように、全国から多くのスポーツ合宿を誘致し安定的なスポーツ交流人口の増加が実現させた。
この施策に加えて、既存施設を活用して交流促進を図り、併せて市の基幹産業でもある農林業資源や、中山間地の地形的特性を活かした体験型観光ゾーンの形成、ヒルクライム自転車ロードレース大会を新規開催するとともに、従前より実施されていたトライアスロン大会、マラソン大会なども、スポーツコミ
ッションのもとで地域産業と連携させ磨き上げを図り、参加者の満足度を高めることができた。その結果、一例ではあるが、サイクルツーリズムをテーマとして、自治体の枠を超えた官民協働の広域連携に取組んだ結果、新たな需要が掘り起こされるといった効果が発現しつつある。
さらに、平成30年度にはJR宇都宮線・矢板駅東口の中心市街地に、栃木県サッカー協会に対し「とちぎフットボールセンター」の誘致を行うとともに民間活力を導入し、総合型地域スポーツクラブを運営する地域のNPO法人が民設民営にて設置・運営を実現した。この施設の令和元年度の利用実績は約９万人であり、目標であった７万人を上回る結果であった。この施設は、県サッカー協会が県内に唯一設置しているサッカー専用のトレーニンググランドであり、協会主催の大会等にて利用されている。さらに、運営主体であるNPO法人が有するサッカークラブが、社会人から小学生までそれぞれ強豪であることに加え、全国高校サッカー選手権において毎年上位に勝ち進んでいる、全国屈指の強豪私立高校が市内にあることから、各世代のチームによる練習試合や交流リーグ戦が実施されており、スポーツ交流人口の増加に寄与している。
ここまで記載したように、第１期総合戦略の重点施策として取り組んだスポーツツーリズムの推進にあたっては、アクションプランの策定と実行、外部人
材や民間活力を用い、地域の事業者が連携するスポーツコミッションの活動が効果的であったといえる。
<背景②

スポーツによるまちづくりの更なる加速化へ向けて>

これまでの取組に加え、更なる観光振興を図るため、令和３年度中には観光振興計画を策定する計画となっている。特に、スポーツツーリズム振興の分野
では、付加価値を付けての観光消費額や経済波及効果の増加策に関して重点的5

に記載していく。一例ではあるが、スポーツコミッションが合宿者をアテンドすることで、合宿中の一部に、地域の特性を活かして誘客を行っている事業者のツリークライミングやカヤックなどの体験型観光を組み込むことで、消費額単価の増加と経済波及効果の向上を目指す。その目標値は「スポーツツーリズ
ムによる経済波及効果」としてKPIを設定し、現状の一人当たりの消費単価である約7,000円を8,500円まで上昇させるとともに、スポーツ交流人口を現状の21.8万人から25万人に引き上げることで、21億２千５百万円の経済波及効果を達成する。
栃木県においては、昭和55年に県において初めての国体が開催されており、矢板市ではサッカー競技が開催された。それを契機として市内の高校が強豪となり、社会人チームが発足するなど、国体のレガシーが市民のスポーツ活動を牽引してきたという歴史的背景がある。令和３年にはオリンピック・パラリン
ピックの事前キャンプ地として、ハンガリーの自転車競技選手が来訪することに加え、令和４年には２回目となる「いちご一会 とちぎ国体」が実施され、本市において女子サッカー競技が開催される。このように、間もなく開催される国際的・国民的スポーツ行事をレガシーとして、前回の国体のレガシーが着実に活かされてきた事実と同様に、地域のスポーツ意識定着、活性化のために活用することで、スポーツを基軸とした健康で“稼ぐ”まちを目指す。
＜背景③人口減少に適応した市民の健“幸”づくりへの取組＞
地方都市における全国的な課題ではあるが、矢板市においても少子高齢化は確実に進行している。市の人口は平成10年の約３万７千人をピークに減少しており、現在は３万２千人を割り込んでいる。人口減少は不可避な状況ともいえるが、定住人口を維持、獲得するためには、子どもから高齢者までの各世代が、健康に、幸せにその地域で生活していくことが重要であり、矢板市では第1期総合戦略を主軸として地方創生推進交付金を活用し、様々な取組を進めてきた。
市民の高齢化率は年々上昇しており、32％を超える状況となっている。それに伴う医療費をはじめとした扶助費の増大に歯止めが効かず、喫緊の課題となっている。このような状況から、医療費抑制を目的とした市民の健康づくりに

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も盛んに取り組んでいる。平成30年からは、40代以上の希望者に活動量計を配布し、自身の運動実績に加え健康づくりイベントや定期健診等への参加に応じて地域商品券を発行する「健康ポイント事業」を全国に先駆けて実施したことに加え、保健師が市内商業施設等に出張して健康診断や相談を行う「まちなか保健室」といった取り組みや、介護予防運動事業、高齢者サロン事業を積極的に実施し、高齢者に外出を促し、社会的孤立を防ぐ取組を実施している。健康ポイント事業で取得した健康データは、大学等と連携して医療データとの相関を分析するなど、データヘルスの実践にも取り組んでいる。令和２年度からは、地方創生推進交付金を活用し、これらの事業を加速化させるべく取り組んでいる。
また、子育て世代の流出を防ぐ重要な施策として、子どもの教育環境の充実が重要であるとの考えから、全国でもいち早く全小中学生にタブレット端末を配備した。第2波の襲来も懸念されている、新型コロナウイルス禍における休校等においても対応できるよう、「子どもの学びを止めない」をスローガンに、先んじたデジタル教育に取り組んでいる。
人口減少に適応しながら、各世代が幸せに暮らせるまちづくりを推進するためには、将来的なインフラコストの低減を進める必要性がある。そのため、平
成29年に矢板市公共施設等総合管理計画を策定し、将来を見据えた施設の在り方を検討することや、立地適正化計画の策定に取り組み、コンパクトでウォー
カブルな中心市街地の形成を目指す。
＜目指す将来像：Society5.0を体現した施設建設を通じ、持続可能な地域を創る＞事業の背景として記載したとおり、官民を挙げてスポーツや健康づくりを中心とした取組を進めていたが、令和元年台風19号により、昭和55年建築の文化会館が被災し、ライフサイクルコストを検討した結果、現存の施設はやむを得ず廃止することとなった。近接して設置されている昭和39年建築の市体育館についても、老朽化に加え耐震補強が未実施のため、更新が必要とされていたことに加え、豪雨災害の浸水想定区域内に位置しているため、文化会館と体育館を複合化し、将来人口を見据えた規模の施設を新たに建設する方針となった。

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施設整備地については、中心市街地内であり、１大スポーツ拠点となっている「とちぎフットボールセンター」の隣接地に建設する方針となっている。
新たな文化・スポーツ複合施設の建設にあたっては、これまでの市の取り組
みをさらに加速化するとともに、新たな産業の誘致や創出を実現し、持続可能で健康的な地域を創ることを目指し、未来技術が様々な形で市民と利用者に対し提供可能な施設とする。
スポーツの分野では、現在様々な好影響が生まれているスポーツツーリズムの中心的な拠点とするために、最先端のトレーニング環境を整備することで、比較優位性を高め、これまで取り組んできたスポーツツーリズムによる来訪者をさらに増加させることを目指す。また、移動可能な観客席を有する文化施設としての利用も踏まえ、新たな生活様式に対応した視聴環境を整備し、更なる文化活動の推進を図っていく。地域外からの来訪者が増加し、交流の機会が増すことは、地域住民にとって自らの地域の資源に気づき、見直すきっかけとなり得る。市民が地域資源をさらに磨き上げることで、合宿事業関連に留まらず、様々な面で市外からの需要を取り込み、サービス業や農林業を中心とした地
域企業の収益性を高めることを目指す。
市民に対しては、全ての世代が利用しやすい中心市街地に市民の健康づくりの拠点を形成することに加え、各種運動機能のデータや、健康に関するデータの可視化とフィードバックを実現する。若年層や子育て層に対しては運動能力の効果的な向上を通じた特色ある教育環境と生活環境を提供し、高齢者層に対しては日常的な運動や病院に偏らない健康づくりといった意識を高め、健康寿
命の延伸やデータヘルスを実践した医療費の抑制を図り、地域住民の幸福度の向上を目指す。
このように、未来技術が様々な形で活用される拠点を整備することで、地域住民のみならず来訪者も含めた多くの国民に対しSociety5.0が具現化するエリアを提供し、地方社会からのSociety5.0の実現と発信を進める。さらに、取得した運動や健康に関するビッグデータは、データサイエンスに取り組む先端企
業やベンチャーにとっても活用可能であるといえる。本事業を実施することで、市外企業との連携を深め、その結果が様々なビジネスや政策に還元すること8

を目指すとともに、地域にとっても未来技術の利活用に対する知見を深め、新たなビジネスの創出や生産性の向上を通じた「データ駆動型社会」を実現することを目指す。
【数値目標】
事業開始前

2021年度増加分

2022年度増加分

（現時点）

１年目

２年目

ＫＰＩ

スポーツツーリズムによる経済波及効果
140,168

０

０

０

０

０

918.2

０

０

文化・スポーツ複合施設利用者数（人）

０

０

０

2023年度増加分

2024年度増加分

2025年度増加分

ＫＰＩ増加分

３年目

４年目

５年目

の累計

（万円）
スポーツ合宿誘致件数（件）
年間宿泊者数（百人）

５

０40,00032,332

72,332

０

50

50

100

０

50

50

100

０

30,00010,00040,000

地域再生を図るために行う事業
５－１ 全体の概要
５－２の③及び５－３のとおり。

５－２ 第５章の特別の措置を適用して行う事業〇 地方創生拠点整備交付金（内閣府）：【Ａ３００７（拠点整備）】
①

事業主体
２に同じ。

②

事業の名称
未来技術を活用し健康&スポーツの飛躍的レベルupを！文化体育施設を核9としたコンパクトシティ形成プロジェクト③

事業の内容＜施設概要＞
市の課題解決を行うために、市内に設置してある「とちぎフットボール
センター」の同一敷地内に、バスケットボールコート２面と、収納可能な観客席を有する体育館と文化会館の機能を融合した複合施設を整備する。
整備にあたっては、大手通信メーカー・大手電機メーカーと連携し、ローカル５Ｇ環境や４Ｋカメラを設置し、行動認識ＡＩ等の未来技術を導入する。ＡＩ・５Ｇ環境を整えることで、映像による行動認識や配信を行い、アスリートを中心に遠隔によるスポーツ指導を行えることや、保護者や観戦者が自身の端末を使い、接触を抑えながら観戦することを実現するなど、「新しい生活様式」に倣ったスポーツ教室や試合を実施することが可能となる。
構造的な課題にも挙げたように、矢板市は１日を通じて滞在できる観光施設を有していないこと、宿泊施設の多くはビジネスホテルであることか
ら、長期の滞在を促し宿泊の誘客を行うために、スポーツツーリズムでの誘客策を行っているが、他にはない設備を有する施設を設置することで、合宿地として選ばれるまちを目指し、地域へ絶大な経済波及効果を生み出し、「合宿の聖地」を目指す。
＜スポーツによる全国的な人の移動を目指す＞
本計画で整備する文化スポーツ複合施設に隣接する「とちぎフットボー
ルセンター」は、ＮＰＯ法人格を有する総合型地域スポーツクラブが運営しているが、そのクラブ内のトップチームは、以前関東リーグ１部に所属していた強豪チームであり、小学生チームも全国大会出場経験を幾度も有する強豪チームである。未来技術を導入することで、このような民間団体
や、事業の背景で示した全国トップクラスのサッカー強豪校と連携し、多くのアスリート合宿を誘致し、この施設でしか経験できないような合宿・
トレーニングの場を提供するとともに、全国大会等の誘致へつなげることが可能となる。また、総合型スポーツクラブは全世代に対して17のスポー

10

ツ教室を開催していることから、未来技術を導入した体育館を新設することで、コロナ禍においても新しい生活様式に準じたスポーツ教室を開催することができるようになり、市民をはじめとする多くの人たちの健康増進に役立てることが可能となる。
文化・スポーツイベントとして実施予定の事業では、ｅスポーツ大会を実施する。ｅスポーツはプレーヤーが増大していることもあるが、何より世界規模での視聴者があり、国内はもとより全世界への発信が可能である。オンラインでの大会が可能であるため、人の接触を避けることもでき、
新しい生活様式とも親和性が高い事業といえる。今回の整備で設置する設備を活用することで、矢板市の魅力を全国へ発信することが可能となる。
また、市内に進出予定のＩＴ企業が、ドローンの開発事業を行っており、市と協働にて体育館を会場としたドローンレースを計画している。ドローンは、土木・建設工事や測量等にも活用されており、今後飛躍的に進化する分野である。ドローンの有効性や汎用性への認知を図るためにも、ドローンを活用したイベントを開催し、市民や事業者に周知を図るとともに、ドローン事業を開発・検討している事業者の誘致を図り、市の基幹産業である農林業分野への利活用方策も併せて検討していく。
＜まちづくりと市民の健康増進＞
市民の健康増進については、現在、地方創生推進交付金を活用し取り組んでいる健康ポイント事業と、市の独自事業で行っている、「まちなか保健室」事業とを連携し、デジタル化を図る。参加する市民の身長・体重・血圧・体脂肪率はもとより、脳年齢や血管年齢、骨密度など、体の基本部分の測定を行い数値化することで、適切な食事や生活習慣の改善、運動指導といった保健指導やアドバイスを行う。高齢者にも触れやすい環境とするとともに、自らの健康管理にＩＣＴを活用しデータを可視化することで、健康寿命の延伸や医療費の削減を図る。この分野における健康・医療データの分析は、市と包括連携協定を締結している国立大学法人宇都宮大学
・地域デザイン学部建築都市デザイン学科の佐藤栄治准教授とともに実施
する。都市計画が専門であることに加え、厚生労働省での勤務経験もある

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佐藤准教授は、当施設の建設にあたり市民を中心とした有識者で構成される検討委員会のアドバイザーも務めており、施設整備とその運用計画の全体を監修している。
＜小中学生の運動能力向上＞
本市では、ＧＩＧＡスクール構想に先んじ、平成30年度より教員向けに端末の配布とデジタル教育体制の構築を進めるとともに、令和２年９月には市立小中学校の児童生徒全員にタブレット端末を配布し、授業で活用するほか電子図書館などＩＣＴ教育の導入を実施しており、全国的にもいち
早くデジタル教育環境の整備に取り組んできた。スポーツ教育においても、児童生徒向けタブレットを活用し、新体育館において小中学生を対象に「スポーツドック」による運動能力向上に取り組む。スポーツドックでは、運動行動認識AIを利用して運動能力測定を行い、測定結果をデータ化し、大学やスポーツ団体等と連携し分析を行うことで、効率的なトレーニン
グへつなげることが可能となる。一例として、全国体力・運動能力調査において調査指標となる50m走では、垂直跳び、立ち幅跳び、反復横跳びの画像計測を通じて不足する要素を個人ごとに抽出し、選択的にトレーニン
グを行うことで、効率よくタイムを短縮できることが実証されている。このように、未来技術の活用とフィードバックを行うことで、小中学生の運動能力向上を効率よく図る。
スポーツ庁が実施する全国体力・運動能力調査の結果では、栃木県の中学２年女子以外は全国平均を下回っており、アンケート結果内でも、「体育の授業で動きを撮影して活用する活動」は全国平均を５ポイント下回っており、「授業中に自分の動きを動画で見た」も全国平均を下回っている
一方、「授業外に動画を見た」は全国平均を上回っている。児童生徒一人
一台のタブレットを活用し動画を見ることで、授業やスポーツへの関心を高めるとともに、新しい手法による子どもの体力向上を目指す。
＜公共施設の複合化による効果＞
当該施設はバスケットボールコート２面を計画しているが、内１面は昨
年の台風19号により被災し使用できなくなった「矢板市文化会館」の機能12

も持たせた「文化・スポーツ複合施設」として整備する。これは、「矢板市公共施設総合管理計画」及び「矢板市公共施設再配置計画」に基づき、施設の集約・統廃合を行うものである。具体的には、１面側に可動式の舞台と観客席機能を備え、観客席は600席±100席の兼用ホールとし、２面は完全セパレートとし、文化会館と体育館を同時に使用できる施設とすることで、２施設分のランニングコストを低減させ、運営にあたっての自主財源の抑制を図る。
＜整備された施設を最大限に活用するための体制とその施策＞①観光協会の法人化とDMO活動へ
本市では、第1期の総合戦略に基づき、観光交流人口の増加を実現するため、事業の背景にも記載したとおり、様々な取組を実施し、その効果が発現してきている。官民の連携や関係構築が進んだこともあり、現在、市商工会の内部組織であった観光協会を独立させ、法人化すること
で、機動的で稼ぐ観光協会に変貌させるための取組を進めている。令和３年度からは、市の支援策として総務省所管の地域おこし企業人制度を活用し、旅行事業大手である㈱JTBからプロフェッショナル人材を招聘するほか、総務省での新制度となる地域おこしプロジェクトマネージャ
ー制度などを活用し、外部専門人材による法人化と自走にむけた伴走支
援を進めていく。現在活動しているスポーツコミッションも、法人化された観光協会に組み込み、最終的にはDMO活動の取り組みを目指す。このように、スポーツツーリズムを１つの組織で行い、誘客からおもてな
し、観光消費の励起を促すとともに、本事業によって整備した施設を最大限に活用していく。以下には、そのための具体的な施策を列記していく。なお、添付資料として本申請事業に加え、関連する施策や連携体制を記載した相関図に概要を図示したため、併せて参照願いたい。
②地域事業者との連携体制
KPIとして設定した各数値の達成を実現するためには、合宿や各種大会の誘致に加え、観光消費額の向上と、流入した消費の内循環が必要となる。したがって、地域事業者間の連携が不可欠となる。合宿誘致に関13

しては、交付対象事業の背景にて記載した地域おこし協力隊として移住した隊員OBが、現在はスポーツ合宿を誘致する会社を立ち上げ自立しており、令和3年度に法人化する観光協会、スポーツコミッションと連携し、本計画によって整備された施設を活用しながら、行政に加え民間である宿泊業・飲食サービス業・生活関連サービス業・娯楽業の事業者間の舵取り役を担い、本市の特徴・強みであるスポーツ・アウトドアレジ
ャー分野を軸として、関連事業者の生産性や稼働率の向上、収益の拡大に結び付けるための連携体制づくりと新たなサービスの開発・磨き上げに向けた仕組みづくりに取り組む。
③合宿による誘客策
合宿誘致に取り組んだ地域おこし協力隊員による誘客実績は、取り組
み初年度では10チーム、延べ1,225人、２年目では17チーム、4,560人であり、そのリピート率は100％を達成している。スポーツ合宿の特性として指導者や合宿先の選定者の意向による前年踏襲となりやすくリピー
ト率が高いことが挙げられる。半面、新規顧客の獲得が難しいことから、合宿客のニーズ調査を行った結果、地場産品の提供や紹介を希望する
ニーズがあったことから、新規顧客獲得のための支援策として「矢板市スポーツ合宿促進事業」を実施し、合宿費用の一部助成のほか、来訪チームに対し市の特産品を贈呈する事業を行っている。
平成31年度及び令和元年度の「矢板市スポーツ合宿促進事業交付実績」では、225チーム（件）、延べ24,750人がスポーツコミッションを通じ合宿の助成を受けている。その内訳は、東京都の97件、神奈川県50件、埼玉県27件、千葉県22件、茨城県５件、群馬県３件、栃木県内19件であり、関東地方以外が２件のみであった。これは東京圏からのアクセスの良さも考えられるが、スポーツコミッションによる合宿誘致活動が東京圏を中心に行ってきた結果であることと整合的である。誘客先のメインである東京圏への誘致活動は引き続き行うとともに、掘り起こしを行っていない地域が全国に多数あるため、東北地方や北陸地方をはじめ東海・近畿地方等、全国各地への誘致活動を行っていく。特に、学校関係

14

の合宿については、旅行代理店を通じての予約は少なく、顧問や担当の生徒がホテルやスポーツ施設の予約を直接行っている現状があるため、スポーツコミッションによるワンストップでの受け入れ態勢や周遊アプ
リの活用により、多くの合宿客を受け入れるとともに、域内における経済の好循環を生み出す合宿誘致を実現させる。
コロナ禍により、令和2年度は実績がほぼ皆無の状況ではあるものの、施設の整備中となる令和3年度以降も合宿誘致の取組は進め、以前の来訪客の繋ぎ止めと新規開拓は実施していく。現時点での予測では、令和4年度にはコロナ禍以前の状況に回復することが見込まれるため、施設の開設初年度からは更なる増加を見込み、毎年10チーム、2,000人の増加を目指す。
④社会人チームの誘客策
矢板市スポーツ合宿促進事業利用者225チームのうち、大学生チーム
は63％と主力を占める一方で、社会人団体は約15％と低い数値になっている。しかしながら、学生の合宿は年１～２回の実施に比べ、社会人チームは年３～４回と合宿回数が多い傾向にあり、飲食やお土産をはじめ地域経済への波及効果は大きいといえる。20代から40代が活用しているSNSとしてはFacebookが支持されていることから、社会人チームに対してはFacebookを活用して関係人口化を図ったうえで周知や誘客を行い、年間20チームの誘致件数増加を図る。
⑤ふるさと納税の活用
本市では地域の資源・特性を活かしたふるさと納税制度を活用しているが、名産品や特産品が限られていることから、公営温泉利用券や市内
ゴルフ場利用券、トラウトフィッシング場利用券をはじめ、山岳地域を活用したトレイルランニングイベント「Takahara Adventures Festival」出走権や、スポーツコミッションが主催している自転車レースである「やいた八方ヶ原ヒルクライムレース」出走権といった体験型の返礼品を用意している。令和元年度の実績では53件、110万円を超える寄付を集め、令和２年度はコロナ禍で落ち込んだものの、27件、約90万円とな15った。本市では、一般的なふるさと納税サイトに加え、スポーツ体験に特化した返礼品を紹介するふるさと納税サイト「ふるスポ！」も利用している。サイト運営事業者とスポーツコミッションが連携することによるイベントの磨き上げや、新たに整備する顧客管理システムから周知を行い、イベントの拡充から返礼品の拡充へつなげ、更なるふるさと納税の収入に加え、定期的、反復的に来訪する関係人口の創出が可能となる。
⑥スポーツを基軸とした新たな観光スタイル「＆スポーツ」（推進交付金事業）の継続本市では、第１期の総合戦略を策定した際にスポーツツーリズムの実施を重点的な施策としており、平成29年から令和元年の３ヵ年において、地方創生推進交付金を活用しスポーツツーリズムの推進を行ってきた。事業の推進にあたっては、官民協働による「スポーツツーリズム推進協議会」を設立し、事業の全体調整やPDCAを担うほか、誘客推進の主体となるスポーツコミッションを設立し、多様な利用者に対する需要への対応と、市内を周遊する仕組みを作りながら、新たなサービスを生み出してきた。本事業よって整備された施設を最大限活用するため、推進交付金事業の継続事業を進めていく。
⑦チャリ旅！～栃木県北サイクルツーリズム事業～（推進交付金事業）の継続
市ではスポーツツーリズムの一環として、近隣３市町と連携し、地方創生推進交付金を活用してサイクルツーリズム事業を事業実施してきた。これは、栃木県北の地域の特性を活かした事業で、サイクリスト向けの広域的な情報プラットホームを構築し、サイクリストが泊まりやすい
宿泊施設の紹介、宿泊施設と連携したサイクリスト向けパッケージツアーなどを通して、栃木県北でしか体験できない旅を提供してきた。
また、スポーツボランティアの登録・育成・派遣を行うスキームを民間企業（地域密着型プロロードレース運営会社）・団体と共同で構築し、プロロードレースとしてJBCF（全日本実業団自転車競技連盟）と共催
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でのＪプロツアーの誘致・開催や一般参加型のヒルクライムレース等イ
ベントの開催や競技自転車の安全性の向上及び観光客へのおもてなし体制の向上を図ってきた。ヒルクライムレースでは平成27年に第１回大会を開催した際は500名のエントリーであったが、現在は全国各地から800名を超えるエントリーがあり、運営主体はスポーツコミッションが担っている。地域住民による歓迎前夜祭のほか、アスリート向けに市内在住の元競輪選手によるヒルクライム講習会を実施している。ヒルクライム
講習会は大会コースで行っているが、整備する施設においてもバーチャ
ルサイクリングサービスにスマートトレーナー呼ばれるローラー台やパワーメーターを活用した事業で、能力をデータ化し能力に合わせたコー
チングが可能となる。大会をイベント的に開催するだけでなく、地域とのつながりを作ることや参加者のスキルアップにつながる事業を行い、他の大会との差別化を図るほか、定期的な講習を行うことで、利用者の増加へつなげる。
⑧ワンストップサービスによる顧客関係管理
これまでの取組から、来訪者への満足度を高めるためには、綿密なサービスとそのワンストップ化、ニーズに合わせたパッケージが必要である。その顧客関係管理を施設の予約システムと併せるとともに、周遊サービス機能や地元企業のクーポン券配信サービス、アンケート調査機能、SNSやホームページとの連携機能を付加することで、来場前から来場
後におけるシームレスなサービス提供を行い、体験価値を向上させるとともに、周遊サービス機能を用い来訪者のニーズや行動をデータ化する
ことで、合宿を計画するタイミングにプッシュ通知を送付するなど、需要を取りこぼさないための方策を強化する。
④

事業が先導的であると認められる理由【自立性】
スポーツ交流人口の令和元年度実績は約217,700人である。その内、とちぎフットボールセンターの利用実績は約90,000人であること、
市スポーツ協会登録者数が約3,100人あることから、フットボールセ

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ンターとの連携を中心としたスポーツツーリズムの拡大により、利用者の獲得は十分見込まれる。
施設を２面セパレートとし、２つの団体が同時に専用使用できるた
め、日中は高齢者や小中学生による利用に加え、市外から来訪する方を中心とした合宿での使用、夕方夜間は中高生の部活動や社会人、地域のクラブ活動として柔軟に利用でき、十分に稼働率のアップが見込める。また、予約管理システムを導入することで、ロスが発生しない稼働体制を構築する。さらに、特に合宿や大会の利用では、ＡＩカメ
ラをはじめとする未来技術を導入し、比較優位性を得ることで競技趣向のアスリートの呼び込みを行うとともに、高付加価値とすることで収益性の確保を実現する。
当市は栃木県の北部に所在し、国道４号、東北自動車道が縦貫し矢板インターチェンジと矢板北スマートインターチェンジ（Ｒ３．３供用開始予定）が設置されているうえ、JR東北本線（宇都宮線）は矢板駅と片岡駅の２駅が設置された交通網に恵まれた立地であり、東京から約130㎞、所要アクセス時間は約２時間という距離となっているた
め、大学生や社会人を中心に、多くの合宿誘致ができると想定している。これまでの実績から見ても、年間の新規顧客獲得数は年間100件以上となっており、他の団体旅行と異なり高いリピート率を有することから、関東から東北を中心とした部活動、クラブチーム等に対し誘致を進めることで、安定的な来訪団体数を確保する。
施設整備後は、中期（４～５年）を目途に年間を通じた合宿等を安定的に誘致し、施設使用料・コミッション手数料等で運営経費を賄うことを目標としている。その実現のため、スポーツコミッションを内包する形で観光協会のＤＭＯ法人登録を進め、継続的に全体のかじ取り役を担い、収益事業を展開しながら自主財源を確保し、関係団体等の協力を得ながら、自立的な運営を目指す。
上記による使用料収入と、その他に教室開催による収入、ネーミン
グライツ等の広告収入、自動販売機手数料を見込んでいる。

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また、当施設は、文化会館と体育館の複合施設となることから、共有
スペースが発生することや、設備関係が統一できるものも多く、これまで２施設でかかっていたランニングコストを抑制でき、結果、運営にかかる自主財源が削減される。具体的には、既存文化会館及び公民館の施設管理料が67,000千円、市体育館の施設管理料は5,000千円（
市直営分）の計72,000千円であるのに対し、新施設の施設管理料は50,000千円と低減すると試算している。更に、施設使用料17,000千円、映像販売1,000千円、ネーミングライツ3,000千円、自動販売機手数料
300千円を収入として見込んでいる。
【官民協働】＜民間事業者が中心に行う事業＞
本事業のスキームでは、市が文化体育館設置を行い、その運営については指定管理者制度を導入して民間活力による効率的、効果的運営を進める。スポーツツーリズムの推進にあたっては、既に活動している中間組織であるスポーツコミッションに加え、民間運営となる総合型地域スポーツクラブや、市内の飲食業・観光業・宿泊業を中心としたサービス業の更なる連携を深め、新たな官民協働によるスポーツ振興のモデルを体現させることが可能となる。
運営を担う指定管理者等についても、未来技術を導入することを踏
まえ、それらの設備を最大限活用できるよう、設計段階より総務省所管事業の「地域おこし企業人交流プログラム事業」などの外部有識者の登用を進め、市内だけでは賄えないプロフェッショナル人材の知見を活用し、知見を深める場と、運営面における効果的なスキームを確立するためのサポート体制を市が中心となって進めていく。
＜市が中心となって行う事業＞
スポーツコミッションが誘致の中心となるスポーツ合宿・大会等の誘致に際しては、市による合宿・大会開催補助制度を拡大し広くＰＲを行い、市内民間事業者と連携することで、宿泊・飲食・体験イベン
ト等における消費を市外へ流出させず、市内の事業者間で完結する、
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経済効果の内循環が可能となる仕組みづくりを行う。さらに、総合型
地域スポーツクラブとも連携を図ることで、すでに地域に根付いているスポーツクラブが培ってきた地域コミュニティ力を活用し、市内のみならず他地域との交流を図ることが可能となる。また、民間施設が行っている既存のスポーツ合宿や大会についても、スポーツコミッシ
ョンが関わり、本事業により整備する施設を活用することで、新たな層の顧客を開拓することが期待される。これらを市が総括的に調整し、各事業の検証を行うことで、より良いサービスの提供を実施していく。
＜企業・大学との連携＞
現在、未来技術に関する設備導入に関して、大手通信メーカーや大手電機メーカーと設備の導入や運用の検討を行っているが、それらの企業を通じて、得られたスポーツや健康に関するビッグデータの積極的な提供や分析、共同事業を通じ、市の負担を最小限に抑えつつ、最大の効果を発揮できるよう、企業の参入がなされやすい環境整備を進める。このような事業を進めるにあたっては、先述の手通信メーカー
や大手電機メーカーと企業版ふるさと納税や人材支援制度についての協議も行っており、財源確保と連携先企業のプロフェッショナル人材を確保し、確実な事業実施・運用が確保されるよう取り組む。また、市と企業に加え、データの利活用に関心のある大学等高等教育機関とも連携を図り、事業の実施と検証体制を構築する。現在、施設整備にあたっての整備検討委員会（外部有識者会議）には、当市が連携協定を締結している宇都宮大学地域デザイン学部建築都市デザイン学科の佐藤栄治准教授をアドバイザーとして招聘している。佐藤准教授は都市計画と保健医療政策が専門分野のため、健康ポイント事業で得られた健康データと国保医療費の相関をテーマとした共同研究も既に実施している。本事業においても、整備した施設で行なわれる事業実施に際しては継続して連携を図り、健康と運動についての共同研究を行っ
ていく。

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今回の事業内容が、公共施設の整備であることから、相応に市が関与し続けることにはなるものの、中間支援組織が運営主体となることと、外部企業の参画による継続的なPDCAを回す仕組みを構築していく。

【地域間連携】
現在でも、合宿による宿泊先として周辺市町の宿泊事業者と連携していることから、本事業が採択され、当市を含むエリアに来訪者が増加することで、周辺地域にも経済的波及効果が生じることが期待される。
整備された施設を活用し、宿泊・飲食や農業・観光業・民間スポー
ツ施設の異業種間連携が実施可能となることに加え、施設周辺では、地域おこし協力隊や市内の民間事業者が、サイクルスポーツによる誘客事業を展開している。サイクルツーリズムによる一層の誘客促進のため、地方創生推進交付金採択事業で栃木県北サイクルツーリズム推進協議会（大田原市、那須町、那須塩原市との連携によるサイクルツーリズム事業。）事業により、スポーツツーリズムをテーマとした情報発信を強化し、栃木県北地域全体での新たな需要創出と周遊促進を行うことで、本事業と連動して相乗効果を発揮する。栃木県は、ブランド総合研究所が行った令和２年の魅力度ランキングが最下位であったが、本協議会は宮内庁御用邸のある那須町や、温泉街で全国的にも知名度の高い那須塩原市といった全国有数の観光地とも連携しており、地域の発信力は強い。そのため、本事業で整備する施設におけるサイクリスト向けのトレーニングサービスや、分析メニューの構築を進め、合宿やサイクリング旅行に併せて、有名観光地からの観光誘導や誘客を実施していく。
平成30年度には、上記協議会構成市町と同様の栃木県北３市１町で「日本遺産：明治貴族が描いた未来～那須野が原開拓浪漫譚～」が認定され、日本遺産の活用でも連携を行っている。スポーツツーリズム21

推進の中で、日本遺産と連携を図った誘客を行い、文化×スポーツでの新たな魅力の発信を行う。
さらに、近隣市町２市２町で構成する塩谷広域圏内では、スポーツに関する協定が締結されており、圏域内の住民は、使用料をはじめとする利用について市民と同様に使用できる旨の協定であり、市民の利用のみならず圏域内の住民に広く活用してもらうことが可能である。
【政策間連携】
冒頭に記載した目指す将来像において記載したとおり、本事業はス
ポーツや健康づくり活動に未来技術を導入することで、地域内外の企業が関わり、スポーツ、医療、教育、観光、経済、農林業、都市基盤構築など、様々な政策分野に拡がりを持たせることで、Society5.0が目指すデータ駆動型社会の実現を進めることにある。その点で、これらの政策間連携を実現する取組は必須といえる。
整備された施設を活用し、宿泊・飲食や農業・観光業・民間スポー
ツ施設の異業種間連携が実施可能となることに加え、施設周辺では市内の民間事業者が、温泉施設を活用してサイクルスポーツやキャンプ事業による誘客事業を展開していることから、スポーツ振興の枠を超え、観光誘客や農業振興等の視点からの取組と連動することにより、市内経済の好循環が創出される。さらには、本事業で掘り起こした誘客需要を取り込んだ新規創業や雇用の創出効果も期待できる。誘客に際しては、予約からプランニング、来訪後も継続して情報取得が可能
なワンストップ化されるシステムを構築し、これまでの取組においてコミッションが蓄積したワンストップサービスのノウハウをデジタル化することで、利便性の向上と経済効果の促進およびその可視化を図る。
本事業による施設において、スポーツコミッションや総合型地域ス
ポーツクラブが利用に関する調整を行い、ワンストップでの対応を担うことで、市内外の住民の円滑な施設利用や、運動機会の増加による健康増進効果も期待される。さらに、ＮＰＯ法人の総合型地域スポー

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ツクラブとの連携を行うことによって地域の活性化へつなげることができる。このような取り組みを、現役を引退したスポーツ競技者や指導者に対する新たな雇用モデルとしての先行事例とするため、現在、
その制度整備を行っており、本取組との相乗効果が期待できる。
現在、大手製薬会社と包括連携協定締結の準備を進めており、健康の維持増進に関することに加え、企業の健康経営やスポーツ振興、食育や防災に関する連携事業を展開していく計画である。施設を活用し市民や小中高生を対象に、健康セミナーや熱中症予防教育、食育活動の推進など、人々の日々の健康を支える事業を連携していく。
教育に関しては、ＧＩＧＡスクール構想で令和２年９月に市内小中学校の全児童生徒にタブレット端末の配布を完了させたことに伴い、遠隔での部活動の指導や自分の体の動きを見ながらスポーツすることが可能になり、今までとは違う、他では体験できないスポーツ環境が整うことで、子どもたちのやる気を引き出しスポーツに取り組んでもらうことができる。
とちぎフットボールセンター誘致の際に、「防災の機能を併せ持つ施設整備」を謳って誘致活動を行い、クラブハウスは避難所としての利用も可能であるが、施設規模が小さいことや給湯の機能が不足している。当該施設には防災機能を付加し、停電時も使用可能な電気ガス
切り替え可能なエアコン設備の導入を検討している。給湯については、大手ガスメーカーとカセットコンロの設置について協議を進めており、また、倉庫には備蓄品も備える計画でいる。
⑤

事業の実施状況に関する客観的な指標（重要業績評価指標（ＫＰＩ））
４－２の【数値目標】に同じ。

⑥

評価の方法、時期及び体制【検証方法】
毎年度６月、３月末時点のＫＰＩの達成状況を矢板市総合政策課が取りまとめる。
【外部組織の参画者】

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矢板市まち・ひと・しごと総合戦略検証委員会の委員や議会の関与を得ながら検証結果報告をまとめる。
【検証結果の公表の方法】
毎年度、ホームページで公表する。
⑦

交付対象事業に要する経費
・法第５条第４項第１号イに関する事業【A3007】
総事業費⑧

1,841,225千円

事業実施期間2021年４月１日から2026年３月31日まで⑨

その他必要な事項
特になし。

５－３ その他の事業
５－３－１

地域再生基本方針に基づく支援措置

該当なし。

５－３－２

支援措置によらない独自の取組(1) 矢板市スポーツ大会開催報奨金交付事業
ア

事業概要
矢板市のスポーツツーリズム推進のため、宿泊を伴うスポーツ大会・合宿を開催する団体等に対して報奨金を交付することにより、交流人口の増や経済の活性化を図る。

イ

事業実施主体栃木県矢板市ウ

事業実施期間2018年４月１日から2026年３月31日まで(2) 矢板市健幸ポイント事業ア

事業概要
矢板市の健康増進計画に基づき、市民の健康づくりへの意欲を喚起する
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とともに、運動習慣の定着を促し、もって健康寿命の延伸を実現するため、事業に参加する者にポイントを付与し、当該ポイントの累計に応じて褒賞を贈呈する。
イ

事業実施主体栃木県矢板市ウ

事業実施期間2018年４月１日から2026年３月31日まで(3) 矢板市スポーツツーリズム推進事業
ア

事業概要
矢板市の豊かな自然環境、東京圏からのアクセスの良さといった立地利
便性、多様なスポーツ資源などを積極的に活用することで、交流人口の拡大や地域経済への波及効果を図ることを目的に「スポーツツーリズム推進
アクションプラン」を策定し、市内外へのプロモーションを総合的、積極的に展開していく。

イ

事業実施主体栃木県矢板市ウ

事業実施期間2017年４月１日から2026年３月31日まで

６

計画期間
地域再生計画の認定の日から2026年３月31日まで

７

目標の達成状況に係る評価に関する事項
７－１ 目標の達成状況に係る評価の手法
５－２の⑥の【検証方法】及び【外部組織の参画者】に同じ。

７－２ 目標の達成状況に係る評価の時期及び評価を行う内容
４－２に掲げる目標について、７－１に掲げる評価の手法により行う。

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７－３ 目標の達成状況に係る評価の公表の手法
５－２の⑥の【検証結果の公表の方法】に同じ。

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