特集

ステマ規制を学ぶ

特集 1

ステマ規制をめぐるわが国の動向や海外の現況
染谷 隆明

Someya Takaaki

弁護士2010 年弁護士登録。2014 〜 2016 年消費者庁表示対策課に勤務し、景品表示法に課徴金制度を導入する改正法の立案を行う。2018 年 10 月に景表法・薬機法等の広告規制を中心に取り扱う池田・染谷法律事務所を設立

も、そのことを考慮に入れて商品・サービスをステマ告示の指定と本稿の概要選択しています。しかし、ステマは、広告主が2023 年 3 月 28 日、岸田文雄内閣総理大臣は、自らの広告であることを隠したまま行う広告で「一般消費者が事業者の表示であることを判別すす。このため、一般消費者がステマである広告ることが困難である表示」の告示（以下、ステマを見た場合、広告であると認識しないため、広告示）
を景品表示法 5 条 3 号に基づき指定しまし

告にはある程度の誇張・誇大が含まれるというた。ステマ告示は、広告主が自らの広告である経験則が働きません。むしろ、中立な第三者がことを隠したまま行う広告である、いわゆるス表示をしたものであると認識することによって、テルスマーケティング（以下、ステマ）を規制す

表示内容を額面どおりにとらえることが多いでるものです（ステマを防止しようとする規制をしょう。このように、ステマは、実際には広告「ステマ規制」といいます）。にもかかわらず、それを隠すことで一般消費者

本稿では、ステマ告示の指定に至る経緯を中の広告に対する警戒感を抱かせないまま、広告心に解説します。具体的には、①日本におけるを見せることによって商品等の選択に影響を与

ステマへの対応や業界団体の動き、②消費者庁えることが問題視されるわけです。

「ステルスマーケティングに関する検討会」（以（2）
過去に問題となった事例

下、ステマ検討会）
におけるステマ規制の導入に数多くのステマ事例が過去に問題となりまし

関する議論、③アメリカ・中国におけるステマたが、代表的なものとして、ペニーオークショ規制の動向を解説します。なお、ステマ告示及ン詐欺事件（2012 年）を紹介します。

びステマ告示運用基準の解説については特集 2

ペニーオークションとは、入札する度に入札を参照してください。

手数料（50 ～ 75 円程度）が必要になる形式のインターネットオークションです。一般に入札開

わが国におけるステマのこれまでの状況や業界団体の動き

始価格や落札価格は通常のオークションに比べると低額ですが、1 回の入札金額の単価も低額（1）
ステマの問題点（1 ～ 15 円程度）で固定されているうえ、一定の広告は、商品等を販売するために行うもので条件（入札の実施等）が満たされる度に入札するある以上、その内容にはある程度の誇張・誇大ことが可能な期間が延長します。このため、入が含まれることはやむを得ません。我々消費者

札者が競り合っている場合には、際限なく入札

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特集 1 ステマ規制をめぐるわが国の動向や海外の現況が行われることになり、最終的には入札時の手の利用者の体験談であるかのように表示する場数料が高額になることがあるとされています。

合」には、「景品表示法上問題となるおそれがあ2012 年、あるペニーオークション運営事業る」とする考え方を示していました。

者のウェブサイトが、架空会員名義のボットにこの考え方は、第三者による投稿の中立性そより自動入札して入札金額を釣り上げ、入札価れ自体を商品等の「内容」（景品表示法 5 条 1 号）

格が 1000 万円にならない限りは落札できないとしてとらえ、優良誤認表示の該当性を認めよしくみとすることによって、入札すればするほうとする試みといえます。しかし、第三者による

どウェブサイト運営事業者に手数料収入が入る

投稿の中立性それ自体は、本質的に商品等の枠しくみをとる運営を行いました。そして、複数の外の問題であり、表示の内容によっては商品等芸能人が自らのブログで、こうしたペニーオーの「内容」と評価できない事例があると考えられクションサイトを自ら利用して商品を安く購入ます（「普段から愛用している」といった旨の説することができたという体験談（広告である記明はなく、単に商品等の特徴を投稿するにとど載はありませんでした）を記載することによっ

まり、中立性それ自体について表示していないて、その利用を勧めていたことが明らかとなりま場合など）。実際、消費者庁は、前述の考えに基した。前述のペニーオークション運営者は同年づき、優良誤認表示を認定したことはありませ

12 月に詐欺罪で起訴され、その後に有罪となっん。例えば、過去にステマの表示をした事業者

たうえ、芸能人らも犯罪行為に加担した疑いがに対して、景品表示法に基づき措置命令を行っあるとして、警察当局から事情聴取されるなどたと報道された事案として、❶株式会社 ARS に社会問題化しました。
「ステルスマーケティン

対 す る措 置 命 令（2017 年 11 月 2 日・消 表 対 第グ」という言葉が社会に浸透したきっかけと1513 号）、❷株式会社ゼネラルリンクに対するなった事件といえます。

措置命令（2020 年 3 月 10 日・消表対第 372 号）、

（3）
自主的取組

❸株式会社アクガレージ及びアシスト株式会社

このように従前よりステマが問題となっていに対する措置命令（2021 年 11 月 9 日・消表対たことから、自主的にステマを規制する動きが第 1794 号から 1797 号）があります。しかし、ありました。例えば、不動産の表示に関する公正いずれも、広告であることを隠したことを不当競争規約は記事広告に「広告である旨」の明示を表示として認定したのではなく、No.1 表示や効する義務を課したり（14 条）、一般社団法人日本能効果に係る表示に合理的根拠資料がなかった

インタラクティブ広告協会や WOM マーケティことが不当表示として認定されたものです。こング協議会が定めるガイドラインは広告であるのように、優良誤認表示や有利誤認表示に該当ことや広告主体者の明示を求めていました。

しないステマについては十分な対応ができるわ（4）ステマ検討会設置前における消費者庁にけではありませんでした。

（5）
ステマ規制の流れ

よるステマ対応の動き
ステマ検討会設置前における、消費者庁によ

まず、OECD 理事会が 2016 年に出した「電子るステマ対応として、例えば、消費者庁は、「機商取引における消費者保護」の勧告は、広告は広能性表示食品に対する食品表示等関係法令に基告であることの明瞭性（ⅡB13 項）や、推薦を使づく事後的規制（事後チェック）の透明性の確保用した広告は真実かつ実際の経験を反映したも等に関する指針」（2020 年）において、「体験談」のである必要があり、企業と推薦者との重大な関として、「有償、無償を問わず、肯定するよう特係は、明確かつ目立つように開示されるべきことに依頼した体験談であるにもかかわらず、一般を求めていました（ⅡB17 項）。しかし、主要な

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OECD 加盟国（名目 GDP 上位 9 カ国）において、長官（当時）
は、検討会の設置を公表した記者会ステマに対する規制がないのは日本のみでした。

見において「ステルスマーケティング（中略）にこうしたなか、ステマを景品表示法などで規ついても、当然、議論の対象にしていくという制すべきであるという動きがありました。すなことはあり得る」と発言し、検討会の議題におわち、日本弁護士連合会は、2017 年 2 月 16 日、いてもステマへの対応が議事となりました。第「ステルスマーケティングの規制に関する意見

4 回景品表示法検討会（2022 年 6 月 23 日）にお書」
を消費者庁長官に提出しました。この意見書

いて、ステマに関し、IT の専門家の知見を活かは、景品表示法 5 条 3 号によって、なりすまし型すことや、広告であることを隠して広告を行う及び利益提供秘匿型のステマを不当表示としてことが消費者心理の観点にどう影響を与えるか指定することを求めたものです。という観点など専門的立場から検証すべきとし、

い

その後、消費者庁は、2021 年 5 月 28 日、「ア景品表示法検討会から切り離して検討することフィリエイト広告等に関する検討会」を設置しまとなりました。

した。同検討会は、アフィリエイト広告の実態やステマ規制の導入に関する議論

景品表示法の適用の整理を行い、全 6 回の会議を経て報告書が取りまとめられました。同検討

消費者庁は、2022年9月9日、ステマ検討会を

会報告書 62 ページでは「ステルスマーケティン設置し、関係者からのヒアリングを行いステマグの実態を把握するとともに、その実態を踏まに係る論点の整理等を行いました。そして、ステえ、消費者の誤認を排除する方策を検討すべき

マ検討会は、景品表示法に新たな不当表示類型である」とされました。

を書き下す改正をするのではなく、同法 5 条 3 号

そして、自由民主党の政務調査会と消費者問に基づきステマを不当表示と指定することを提題調査会は、2022 年 4 月 14 日、「消費者問題調案する報告書案を任意の意見公募手続に付すこ査会提言」と題する書面において、ステマに係るとを決めました。そして消費者庁は、同年 12 月提言を行いました。具体的には、「デジタル広告2 日から同月 15 日までの間、意見公募手続を実市場における透明化・公正化の推進が求められる施し、国民から意見を募りました。同報告書案

一方、消費者と広告主の情報格差が生じる中で、における告示案は、次のとおりです。

消費者に宣伝であることを気付かれないように事業者が自己の供給する商品又は役務の宣伝行為を行うステルスマーケティング（なりす取引について行う表示であって、一般消費ゆがまし型、利益提供秘匿型）
等、消費者の判断を歪者が当該表示であることを判別することがめるようなデジタル広告が増加している。この困難であると認められるものため、そのような米国やEUの制度も参考にしつつ、景品表示法における実効性のある制度整備

ステマ検討会は、2022 年 12 月 28 日、当該意等を速やかに行う必要がある 」というものです。

見公募手続に寄せられた意見を踏まえて修正しそして、2014 年 11 月に景品表示法改正が行た「ステルスマーケティングに関する検討会報

われ、改正法の施行から一定の期間が経過した告書」（以下、ステマ検討会報告書）を公表しましこと及びデジタル化の進展等の景品表示法を取た。当該報告書における告示案は意見公募手続

り巻く社会環境の変化等を踏まえ、消費者利益に付した内容が維持されました。消費者庁は、の確保を図る観点から必要な措置について検討

2023 年 1 月から 3 月までに、ステマ告示案の意するため、消費者庁は 2022 年 3 月、「景品表示見公募手続、公聴会、消費者委員会への意見聴法検討会」を設置しました。伊藤明子消費者庁取を実施した後、内閣総理大臣は前述の内容の国民生活
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特集 1 ステマ規制をめぐるわが国の動向や海外の現況ステマ告示を指定しました。のであることが求められます。

（2）
中国

海外におけるステマ規制の動向

中華人民共和国広告法は、1994 年に制定され

（1）
アメリカ

た広告表示に関する統一法典であり、2015 年のアメリカにおける連邦取引委員会法（FTC法）改正を受けてインターネット広告に対応しまし5 条は、商取引または商取引に影響を与える不た。同法は、広告であることの識別性を求め、公正または欺瞞的な行為または慣行を違法とし広告推奨者に対する規制を設けます（同法 14 条ています。
「欺瞞的な行為」とは、①消費者を誤認及び 38 条）。

ぎ まん

させる可能性のある表示、不作為または行為がまた、新たに成立したインターネット広告管存在すること、②問題となる表示等が、状況に応理弁法が 2023 年 5 月に施行されました。同法

じて合理的に行為する消費者から見た場合に誤はインターネット広告を中心に規制するもので認を生じさせること、③表示、不作為または行為あり、広告主だけでなく広告の委託を受けた者が「重要なもの」であることをいいます（1983（代理店やインフルエンサー等）にも適用されま年「欺瞞に関する執行方針」）。

す（同法 4 条）。そして、インターネット広告はステマとの関係では、FTC は、2009 年及び識別性を備え、消費者に広告であることを認識

2023 年に「広告における推奨及び証言の利用にさせられなければならず、価格ランキングにお関する指針」を改訂しています。商品・サービス

いて広告を含める場合には「広告」
を目立つようの推奨者は真実を反映したものであり、かつ、広に明示したうえで、自然な検索結果と明らかに告主との間の重大な関係の有無及び金銭授受の区別する必要があります。また、知識の紹介、有無などを開示する義務を怠った場合には違法体験の共有、消費の評価などの形式を通じて商になることを明示しています。また、2015 年

品・サービスを販売するとともに、ショッピンの「欺瞞的な形態の広告に関する執行指針」
ではグリンクなどの購入方法を付加する場合、広告ネイティブアド（記事広告）などのように金銭を発行者は「広告」を目立つように明示する必要が受け取っていながら、公平な消費者や専門家のあります（同法9条）。日本のステマ告示に比べ、独立した意見であるかのように装って推奨表現より詳細な規制をしていることが分かります。

をすることが違法であることが明示されていま最後にーまもなく始まるわが国のステマ規制への期待ー

す。実際の執行としては、例えば、自社ウェブサイトにおいてレビュー機能を用意していたが、自社商品に関する否定的なレビューをブロック

消費者庁による景品表示法の執行は、他の行していたことが、FTC 法 5 条に反するとされた政規制に比べて活発です（なお、2022 年におけ例があります。

る調査件数に対する措置命令の割合は20.5%）。

日本におけるステマ告示とアメリカの制度のまた、確約手続導入（2023 年景品表示法改正）

差異は、大要、次のとおりです。まず、日本ではにより景品表示法の調査がより円滑に進むこと

商品・サービスを「供給する」こと、また、事業者が想定されます。ステマ告示施行後、景品表示の表示であることを判別し難いことを要件とし法執行当局が積極的に調査を行い、「現在の日本て求めます。一方、アメリカでは「供給する」とは、いわばステルスマーケティングの草刈り場

いった限定がなく、「表示」以外も規制対象となといえる状況である」と評されていた状況（ステるほか、重大な関係を開示しないことが商品・マ検討会報告書 26 ページ）を打開することを期

サービスの訴求力を高め消費者に誤認させるも待します。

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