第２次甲賀市観光振興指針（案）平成 28 年 10 月
甲賀市

はじめに
甲賀市における観光施策は、平成２２年３月に策定した「甲賀市観光振興計画―甲賀のお宝発見伝―」（以下「第１次計画」という。
）に基づき、まちづくりに寄与する観光の振興、観光による産業振興と地域への経済効果の向上を目指し、観光資源の魅力向上、観光客受入環境の充実、観光資源の観光商品化等に取り組んできました。
また、全国的なインバウンドの増加や、地方自治体の人口減少問題等を背景に、地域活性化の有力な手段としての観光の振興や、それを通じた地域産業の活性化は、近年ますますその重要性を増しています。本市における地方創生の取り組みにおいても、平成２８年２月に策定した「甲賀の國づくりプロジェクト－甲賀流まち・ひと・しごと創生総合戦略」では、「忍者」をキーワードとした観光振興をリーディングプロジェクトとしており、平成２８年８月には「甲賀流シティセールス基本戦略」を策定して「甲賀流忍者の末裔が今なお暮らす本物の忍者のまち」をコンセプトとしたシティセールスを開始しています。
こうした社会経済情勢の変化と本市の取り組みを踏まえ、観光の振興とそれを通じたまちづくりの推進を目的として、第１次計画を見直し、新たに「第２次甲賀市観光振興計画」（以下「本計画」という。）の策定にあたって、基本的な考え方（骨子）として、以下の６点からなる「指針」を示します。

１．計画の概要について
計画の位置づけ
本計画は、行政・市民・事業者・関係団体が観光振興に対する考え方を共有し、総合計画に基づいてそれぞれの分野で取り組まれている個々の施策や事業を、観光振興の観点で統一的に推進するものです。平成２９年度から始まる第２次甲賀市総合計画を上位計画とする観光分野における個別計画として位置づけられるものであり、観光の振興を通じて第２次総合計画に定めた「（仮称）人 自然 輝き続けるあい甲賀（※策定途中のため修正される可能性）」を実現することを目的としています。
また、このほかにもシティセールスの関連計画である「甲賀の國づくりプロジェクト－甲賀流まち・ひと・しごと創生総合戦略」、「甲賀流シティセールス基本戦略」とも目的を共有し、相互に整合が取れたものとします。

1

計画期間
平成２９年度から始まる第２次甲賀市総合計画の計画期間が、従来の１０年から１２年となったことに合わせ、平成２９年度から平成４０年度までの１２年間を本計画の計画期間とします。
総合計画の基本計画が４年ごとの見直しとなっていることに合わせ、４年ごとに進捗状況や社会情勢、経済情勢を踏まえた見直しを行います。

２．甲賀市の観光振興における課題について（１）まちづくりの視点からの行政・市民・事業者の連携
第１次計画でも指摘されているように、観光は非常に広い分野への関わりがあることから、多くの行政・市民・事業者の関与を必要とします。これら関係者が課題を共通認識し、方向性を共有することが重要となります。第１次計画では観光による産業振興がうたわれた一方で、市民における観光地としての機運の醸成は十分ではありませんでした。市民が地域の観光資源の価値や魅力を再認識できる取り組みを通じて、地域や資源に対する誇りの醸成を図り、市民参加型の観光振興を促進していく必要があります。観光の基盤となるまちづくりを、行政・市民・事業者が連携して取り組むための環境整備がこれからの重要な課題となります。

（２）観光資源を活かした地域の活性化
甲賀市は、「忍者」、「信楽焼」、「東海道」の３資源をはじめとして、様々な観光資源を有しており、これらの資源を活用した感動的な体験、学び、交流の場を創出していくことが重要です。従来型の観光施策の運営主体では多くの市民の参加が図れず、観光ボランティアや観光誘客に向けた地域おこしの担い手も不足しています。今後、更なる取り組みを進める上では、市民が学びの場を通じて、地域の観光資源の価値や魅力を再認識し、歴史・文化への理解を深め、誇りを感じられるような働きかけが求められます。市民・事業者が主体となった取り組みを促進し、行政の観光振興施策との連携を図ることで、地域のさらなる活性化につなげていくことが課題となります。

（３）観光産業につなげる取り組みの充実
観光誘客を推進していくためには、観光客から来訪先として選択されるだけのイメージ・ブランドの形成が重要となります。第１次計画では、「忍者」、「信楽」、「東海道」の３資源のそれぞれの特徴を生かした取り組みを行い推進してきました。その中でも、特に国内外から認知度の高い「忍者」を活用したシティセールスは、幅広い注目を集め、多くの集客につながり得るものと考2

えられます。観光資源の活用を効果的に図っていくためにも、「甲賀流忍者」を核とした観光産業の活性化につなげる必要があります。
本市においては、観光地をつなぐ観光ルートの設定、観光ボランティアスタッフの登録状況等、市全体の観光地としての整備状況の遅れは否定できませんが、信楽町のように焼物を中心とした地場産業も存在します。今後、行政・市民・事業者が連携して、観光商品の企画・提供の場のさらなる充実を進め、地域産業の活性化を図ることが課題となります。

（４）戦略的マーケティングの充実
今後、観光資源を効果的に活用していくためには、「誰に、何を、どのように伝えるか」といったマーケティング戦略の視点が求められます。第１次計画においても「戦略的営業活動」が課題となっていましたが、効果的な指標を持ち合わせていませんでした。そのため、有効な施策立案、評価、検証につながっていなかったことが課題となっています。また、観光とまちづくりに関わるデータの収集と分析、それに基づく観光商品の企画・提供の取り組みの充実が、引き続き課題となります。

３．第２次計画策定の基本的な考え方について本計画の策定にあたり、計画の構成や施策の内容に反映すべき基本的な考え方として、次の５点を挙げます。

（１）観光まちづくりの推進
魅力ある観光地の形成のためには、魅力あるまちの形成が不可欠です。市民が自らの住むまちに誇りを持ち、訪れる価値のあるものと感じられることが、観光振興の基盤となります。一方で観光客の増加は、地域の歴史・文化に対する市民の誇りを高め、まち全体の活性化につながることが期待されます。観光の振興とまちづくりの推進は、地域の活性化を進めるための車の両輪として、ともに充実させてゆくことが求められます。本計画では観光まちづくりの視点から、地域活性化の鍵となる取り組みとして観光を位置づけ、市民が誇りと愛着を感じ、住みつづけたいと思える甲賀市の形成を目指します。

（２）関連部局・関係団体との幅広い連携の構築
観光とは、非常に幅広い分野の取り組みに関わるものであり、観光振興施策は担当部局の事業に限定されるものではありません。全庁的な観光推進体制の構築に向け、まちづくり、都市基盤
3

の整備、地場産業の振興、シティセールス、市民協働、人材育成、防災等、幅広い分野とのさらなる連携を推進し、市を挙げて甲賀市の観光振興に取り組むことを示す計画づくりを図ります。また、市民・事業者・関係団体との連携による市全体の観光プロモーションやコンセプトの確立、観光資源・観光商品の開発や磨き上げ、甲賀市ならではのおもてなしの体制づくりを推進し、魅力ある観光地の形成に向けた全市的な取り組みを推進します。

（３）「甲賀流」をキーワードとし「忍者」を核とした観光振興
先行する関連計画である「甲賀の國づくりプロジェクト－甲賀流まち・ひと・しごと創生総合戦略」、「甲賀流シティセールス基本戦略」では、「忍者」を核とした観光振興と、「甲賀流」をキーワードとしたシティセールスがうたわれています。本計画の策定にあたっては、これらの先行する取り組みを踏まえ、観光推進に取り組みます。

（４）評価・検証指標の明示とマーケティングデータの収集
第１次計画では、評価・検証のための指標が明確に示されておらず、取り組みの効果や進捗状況の検証に限界がありました。本計画の策定にあたっては、可能な限り具体的な数値に基づいた評価・検証が可能な構成とするとともに、戦略的なマーケティングの基礎資料でもある観光関連データを収集します。

（５）効果的な観光マネジメント推進組織の整備
効果的な観光振興のためには、各種の調査・分析に基づくマーケティング、事業者・関係団体と連携した戦略の立案と推進、中・長期的視点に立った政策マネジメントを行える組織が不可欠です。観光振興は民間事業者の経済活動と密接に関係しており、社会情勢や観光ニーズ等を踏まえた柔軟な対応が求められます。既存の取り組みの評価・検証とそれに基づく具体的施策の企画・立案・運営が行える体制の構築に向け、本市の観光振興の司令塔となる組織のデザインと、段階的な確立を本計画の計画期間を通じての中心的な課題とします。

4

４．基本方針と基本戦略について
本計画が目指すべき方向性を示す基本方針と、基本方針に基づいて推進する取り組みの柱としての基本戦略を次のように定めます。

（１）基本方針

観光まちづくりがもたらす地域の活性化と産業の発展を通じ、魅力ある甲賀市の実現を目指します。

（２）基本戦略
魅力向上戦略本市が有する観光資源の発掘と魅力の向上に取り組みます。市民・事業者と連携した観光資源の磨き上げや、新たな観光商品の開発、観光関連施設の整備、忍者を核としたプロモーション等により、魅力ある観光地としての甲賀市の確立と知名度の向上を目指します。

誘客促進戦略
観光誘客の促進に向け、観光ルートの開発、各種イベントの開催、観光客受入環境の充実等を推進します。市民・事業者と連携した積極的なＰＲ活動や、甲賀流おもてなしの確立、戦略的なマーケティングを通じ、観光誘客の増加を目指します。

地域活性化戦略観光地としての市民・事業者の意識の向上と、主体的な参加を推進し、訪れたい、住みたいと思えるまちの形成を図ります。観光事業の担い手の育成・支援を推進するとともに、マーケティングに基づいた観光施策を総合的にマネジメントできる組織の確立を目指した取り組みを行います。

5５．計画の推進体制について（１）庁内連携の推進
観光所管課とまちづくりに関わる部局相互の連携強化を図り、市を挙げて観光振興に取り組む体制づくりを進めます。

（２）市民・事業者との協働観光の主体は市民・事業者であることを踏まえ、市民のまちづくり活動や事業者の経済活動との連携・協働を推進します。また、観光協会をはじめとする関係団体や観光関連の主要企業との更なる協働を推進し、甲賀の観光資源の磨き上げに努めます。

（３）甲賀市版観光ＤＭＯの設立
観光振興に関する専門的な人材を有し、市の観光実態におけるマーケティング調査・分析を行い、戦略の立案、また、その中・長期的視点に立った実践に向けたマネジメントを担う組織としての、（仮称）甲賀市観光ＤＭＯの設立に段階的に取り組みます。

6

６．計画の体系（案）
基本戦略

１．観光地の魅力向上

２．市民と連携した資源開発

３．効果的なＰＲの推進

１．観光ビジネ
スとの連携

Ⅱ

誘
客促
進
戦
略

“忍者の里”の雰囲気の醸成

同左「（仮称）まちかど案内所」の設置

同左
ボランティア拠点施設の開館
観光トイレの整備
市民が観光受け入れに参画できる

市民協働による観光資源開発

機会を創出

土山宿と水口宿の連携

同左

市民による観光モニター

同左「甲賀ブランド」の一体的な推進

同左
まちの「顔」づくり

シティセールスの推進効果的なメディア戦略の推進

災害情報の提供

新規

公共交通と観光振興の連携

同左

信楽高原鐵道との連携による観光旅客誘致

同左
観光分野のビジネスマッチングを実

観光ビジネスマッチングの促進

施

営業活動における販路・人脈の開拓

同左

ゴルフ場利用客の市内観光への誘導

新規

信楽陶芸トリエンナーレをきっかけとした観光誘客の強化

同左

忍者検定の定着

同左

東海道宿場への誘客促進

回遊性の向上観光セミナーや研修・講習の開催

同左

産業観光の推進

産業観光の可能性検討

環境学習の推進

農山村環境の保全

農家民宿と農業体験プログラム

同左

３．戦略的マーマーケティング・リサーチの実施

同左

ケティング

観光調査の実施

新規

１．市民意識観光に関する市民向け講座の開催

同左の向上

学校教育との連携

同左

観光協会の機能強化

同左

観光ガイドの育成と組織化

同左

空き店舗活用同左

伊賀市との連携強化

同左

２．誘客事業・イベントの開催Ⅲ

地域
活性化
戦略

第１次計画記載内容同左

観光施設の整備

Ⅰ

魅力
向上戦略

主な施策
観光商品の造成

２．市民・事業者との協働

３．広域連携４．（仮称）甲
賀市観光ＤＭ
Ｏの設立「都市農村交流受入窓口協議会」の都市農村交流の充実

設置

広域連携の推進同左

設立準備委員会の設置

新規

事務局機能の強化

新規7