資料４

淡路島総合観光戦略素案（本編）（案）〔令和 4 年 12 月 14 日 第３回 淡路島総合観光戦略会議〕※図表番号、出典等は、今後追記※現状は既存データの貼付。特殊なもの以外は、最終、本編作成時に図表作成。
※専門用語等は、脚注を追加

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淡路島総合観光戦略 2023～2027 年度
本編目次（案）

はじめに
第１章 現行戦略の進捗状況
１ 現行戦略の概要（１）基本理念とビジョン（２）推進戦略（３）数値目標（４）現行戦略に基づき淡路島が一体となった観光施策の展開
２ 現行戦略の数値目標に対する結果（１）交流人口（観光入込客数）（２）宿泊客数（３）国際ツーリズム人口（外国人宿泊客数）（４）観光消費額（５）住民満足度
３ 現行戦略に基づいた取組、問題点、課題（１）世界から選ばれる魅力づくり ～強みを磨きブランド力を高める～（２）国内外から観光客を呼び込むプロモーション（３）受入体制の強化
第２章 淡路島の観光を取り巻く環境の変化と今後の取組の方向性
１ 淡路島の観光を取り巻く環境の変化（１）ＳＤＧｓの推進（２）コロナ禍の影響（３）マスツーリズムの縮小と旅行目的の多様化（４）非日常から異日常へ（５）島外資本の積極的な進出（６）ＤＸの推進
２ 今後の取組の方向性
第３章 本戦略のめざすところ
１ ビジョンと基本理念
２ 基本戦略（サスティナブル戦略）
３ 推進戦略（１）推進戦略１（商品戦略：物語化）
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（２）推進戦略２（商品戦略：高付加価値化）（３）推進戦略３（アメニティ戦略）（４）推進戦略４（情報戦略）
４ 推進体制と検証体制の確立
５ 評価指標（１）評価指標の考え方（２）評価指標の項目① 観光ＧＤＰ② 宿泊者の発地別比率（近畿圏以外の宿泊者比率）③ 観光客の消費単価と域内調達比率④ 観光客の満足度⑤ 観光ＧＤＰの域内比率（シェア）、県民一人当たりの所得⑥ 住民満足度・観光理解度（３）目標数値の設定
６ アクションプラン
（１）基本戦略（２）推進戦略① 商品戦略（物語化）② 商品戦略（高付加価値化）③ アメニティ戦略④ 情報戦略（３）推進体制と検証体制の確立
おわりに＜参考資料＞（１）アクションプラン詳細（２）淡路島総合観光戦略 2023～2027 策定の経緯（３）委員名簿（４）参考文献等

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はじめに
淡路島では、淡路島総合観光戦略策定会議により、平成 30 年（2018 年）２月に、島内全体を対象とした、初めての観光についての戦略である「淡路島総合観光戦略（世界中から訪れたい特別な島 日本のはじまり淡路島）」（以下「現行戦略」という。
）を策定し、交流人口の拡大による地域創生のさきがけとなるべく、事業推進を図ってきた。
現行戦略の策定から 4 年が経過し、「次期淡路島総合観光戦略」（以下「本戦略」という。
）の策定に当たり、現行戦略の取組と課題の検証を行うとともに、「観光」「淡路島」を取り巻く環境の変化に関する分析を行った。
詳細は本論に記載するが、現行戦略の取組では、多くの課題も指摘されており、一層の取組の強化が必要である。
また、「観光」「淡路島」を取り巻く環境においては、我々は大きな社会環境の変化に直面している。特に、①世界全体に求められている SDGs 推進への対応、②2020 年初頭から始まる新型コロナウイルス感染症拡大に伴う、観光客数の減少、消費者の観光行動に対する意識の変化、③島外資本の淡路島への積極的な進出については、次期戦略の策定に当たり、その状況を反映したものが強く求められると認識している。
このことから、現行戦略の課題、淡路島の観光を取り巻く社会環境の変化を踏まえ、本戦略の取組の方向性やビジョン（めざす姿）を次章以降にまとめた。
本戦略の対象年度である、2023～2027 年度においては、関西圏において「大阪・関西万博」（2025 年開催）1 をはじめ、「兵庫デスティネーションキャンペーン」（2023 年夏）2 、
瀬戸内海圏では「瀬戸内芸術祭」3（2025 年度） の開催など大型イベントの開催が予定されている。
また、これらに伴う淡路島への交通アクセスの変化も想定される。これらの環境変化にも対応したアクションプランの策定が求められる。
本戦略の推進に求められている「持続可能な観光地づくり」は、観光客や島内外の観光関係者のみで実現するものではなく、島民（住民）、島内外の企業・団体を巻き込んだ取り組みであることが求められる。将来的にも、世界の観光客から選ばれ、個性が輝き、島民が誇りをもって生活できる、観光の未来島＝淡路島を目指しての戦略推進が必要である。

1「いのち輝く未来社会のデザイン」をテーマに、2025 年 4 月 13 日(日) – 10 月 13 日(月)184 日間、大阪・夢洲(ゆめしま)で開催される万国博覧会。想定来場者数は、約 2,820 万人で、関西圏以外から 910 万人、イ
ンバウンド 350 万人の来場を想定する。
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JR グループと兵庫県で実施する全国を対象にした大型観光キャンペーン。県内各地域の風土に根差した「テロワール旅」をテーマに 2023 年７月～９月までの間に開催される。
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３年に一度、瀬戸内海の島々を舞台に展開される国際アートイベント。2025 年には 6 回目の開催が予定される。

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第１章 現行戦略の進捗状況
１．現行戦略の概要
平成 30 年（2018 年）2 月に、兵庫県淡路県民局が事務局となり、淡路島総合観光戦略策定会議が策定した「淡路島総合観光戦略：世界中から訪れたい特別な島 日本のはじまり淡路島」は、淡路島初の全島を対象とした観光戦略であり、現状の分析から、課題と取組の方向を抽出し、2018 年度から 2022 年度までの 5 か年における推進戦略である。
（１）基本理念とビジョン
基本理念として、「日本のはじまり淡路島～わたしたちの誇るふるさと淡路 世界中から訪れたい特別な島～」、ビジョンとして、「①歴史と文化薫る 国生みの島」、「②和食のふるさと 御食(みけつ)国(くに)」、「③豊かな自然・温泉に恵まれた 心とカラダの癒しの島」の３項目を掲げている。
（２）推進戦略
推進戦略としては、「①世界から選ばれる魅力づくり～強みを磨きブランド力を高める～」、「②国内外から観光客を呼び込むプロモーション」、「③受入体制の強化」を定め、３つの柱により推進している。
（３）数値目標
数値目標として、以下の５項目が設定され、2022 年度の目標数値が示されている。
（４）現行戦略に基づき淡路島が一体となった観光施策の展開
現行戦略を的確に推進するため、淡路島が一体となって取り組むこととし、淡路島観光協会の組織体制の強化、観光地域づくり法人（日本版 DMO）への登録認定、大阪・関西万博を見据
え、淡路島の観光施策への提言と行う「淡路島観光会議」の設置、淡路島の総合的な観光振興方策
を効率的、効果的に行う「淡路島観光戦略会議」の設置を行ってきた。
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２．現行戦略の数値目標に対する結果
2018 年度に開始した、対象期間の２年度目から、コロナ禍により、淡路島の観光は大きな影響を受け、2022 年度の目標数値達成は難しくなったが、各数値目標の現状での結果について、計画策定期の 2016 年度とコロナ禍影響の少ない 2019 年度の数値を参照し、以下のとおり総括する。
（１）交流人口（観光入込客数） （2016 年度・1,278 万人→2019 年度・1,260 万人）
2013→2014 の明石海峡大橋通行料の改定による入込客数増加以降、高止まりが続いており、2017 年度に「ニジゲンノモリ」の開設による増加があったものの、その後は 1200
万人台半ばの状況が続いている。2020 年度は、コロナ禍による外出自粛、海水浴場閉鎖の影響により対前年比 60％程度に落ち込んでいる。2021 年度は、感染防止対策と社会経済活動の両立が図られ、多くの施設で前年から利用客が回復し 959 万人となったが、2019年度のレベルまでの回復には至っていない。
（２） 宿泊客数 （2016 年度・130 万人→2019 年度・124 万人）
計画期間中、120～130 万人（泊）と大きな増減はなかったが、コロナ禍により、2020
年度は対前年比 60％程度に落ち込んでいる。2021 年度 98 万人まで回復したが、2019 年
度のレベルまでには至っていない。
交流人口、宿泊客数が伸び悩んだ原因としては、休日や多客期には、各宿泊施設はほぼ満室になる。一方、平日や閑散期にはまだ余裕があり、この部分の取組が不足していたことが原因と推測する。
今後の対策の方向性として、関西圏からの日帰りや 1 泊 2 日マイカー需要だけではどうしても休日や多客期への集中が発生するので、遠方からの需要の取り込みや、平日にも観光行動する層（お金と時間に余裕のある層、インバウンド等）の需要獲得が必要となるであろう。

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（３）国際ツーリズム人口（外国人宿泊客数）（2016 年度・5.4 万人→2019 年度・2.8 万人）
数値目標を下回った状態で、コロナ禍に突入した。2022 年秋以降、インバウンド復興に向けた国の動きは始まりつつあるが、いまだ本格回復には至っていない。
原因としては、この期間中に個人・グループ旅行化が一層進展した訪日外国人旅行市場の中で、淡路島が、その選択肢に入りにくかったのではないかと推測する。訪日外国人旅
行者のニーズである「地域の生活や物語にふれる」ことへの対応とそのアピールが不足した、すなわち、淡路島に根付いた素材を活用した観光プログラム、地域を回遊できるストーリー、淡路島へのアクセスなどのプロモーションが不足した結果ではないかと考える。

（４）観光消費額（2016 年度・1,144 億円→2019 年度・1,227 億円）
目標には達していないが、1200 億円台を維持したまま、コロナ禍に突入した。
入込客数、宿泊客数（日本人、外国人）が伸び悩んだことにより、観光消費額も伸び悩んだ。交流人口、宿泊客数に対する原因の考察でも述べたように、受入キャパシティに余裕がある平日や閑散期の集客、来島者の消費単価の増加施策（高付加価値商品の販売、滞在時間の増加、日帰りから宿泊、宿泊日数の増加など）の検討が必要である。

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（５）住民満足度 （2016 年度・71.7％→2021 年度・70.1％）
2014～2015 年にかけて UP した住民満足度は、数値目標には達していないが、概ね 70％
台で推移している。
コロナ禍による落ち込みがあったが、その後 70％台に回復してきている。目標数値（76.0%）を目指すために観光サイドができることは、島内経済の復興への貢献、観光の恩恵の島内全域への拡大であると考える。また、観光の島内経済効果への寄与の見える化も重要な取組となると推測する。

３．現行戦略に基づいた取組、問題点、課題
現行戦略の推進戦略は、「世界から選ばれる魅力づくり～強みを磨きブランド力を高める～」「国内外から観光客を呼び込むプロモーション」「受入体制の強化」の３つであり、各推進戦略内のポイント別に、
「取組」
「問題点」
「課題」を整理したものが、次項以降の表である。取組として進んだもの、取り組んではいるが問題が発生しているもの、旅行者の状況や嗜好の変化に伴い新たな課題が生まれているものなどがあるが、本戦略の策定のために、各課題に向き合うことが求められている。
（１） 世界から選ばれる魅力づくり ～強みを磨きブランド力を高める～
この取組では、①淡路島の強みである「歴史・文化」「食」「自然と温泉」の更なる磨き上げ、②ニーズの多様化への対応、③来島者の再訪促進、④滞在時間の増加、⑤新たな魅力の創出、⑥新たな顧客開発の推進を行った。
推進戦略別に、取組・問題点・課題をまとめた次頁の表である。課題として指摘されている「旅行目的・価値観の多様化への対応」「五感に訴求するシナリオづくり」「食や歴史のバックストーリーの明確化」「高付加価値化」「島内での周遊促進」日帰りから宿泊観光への移行促進」「海事観光への期待」「関係人口づくり」「季節等の平準化」「エネルギー関連の観光振興」は、淡路島の観光商品づくりを考える上で、観光戦略の重要な項目となる。

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（２）国内外から観光客を呼び込むプロモーション
この取組では、①関西圏からの日帰り観光客に加え、淡路島での宿泊を楽しむ新たな顧
客層のターゲット化、②他地域との連携によるプロモーション、③新たなターゲット市場に絞り込んだプロモーションの展開を行った。推進戦略別に、取組・問題点・課題をまとめた表は以下である。課題として指摘されている「高付加価値化」「島内での周遊促進」「島内への誘客ルートの提案」「広域連携の更なる強化」「大型イベントとの有機的連携」「情報発信の内容と方法の工夫」「首都圏やインバウンドなど遠隔地市場の開拓」「ターゲット市場の特性に応じたプロモーション戦略」は、本戦略における淡路島の観光商品づく
りやそのプロモーション、情報発信、広域連携施策の中に活かされるべきであろう。

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（３）受入体制の強化
この取組では、①淡路島観光協会等の組織・人財・財源等の充実、②観光にかかわる人
財の育成、③１次、２次等の公共交通機関の改善、④外国人観光客やユニバーサルツーリ
ズム等への対応を行った。推進戦略別に、取組・問題点・課題をまとめた表は以下である。

課題として指摘されている、「観光協会における観光戦略室のさらなる強化」、「サービ
ス提供者のレベル向上」、「生きがいや充実感を持って働ける環境づくり」
、
「人財の確
保」
、
「サービスの合理化」、「ＡＩの活用」、「公共交通の接続利用の支援」、「島内周遊の促進」、「島内への誘客ルートの提案」「海上・空を活用した交通機関（未来型モビリティ：
空飛ぶ車など）の早期誘致」、「インバウンド対応」「多様な観光ニーズやユニバーサルツーリズムへの対応」は、本戦略における受入環境の整備や推進体制の確立等の中で、反映されるべきものとなろう。

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第２章 淡路島の観光を取り巻く環境の変化と今後の取組の方向性
本章では、淡路島の観光を取り巻く環境の変化、本戦略での取組の方向性について述
べる。
新型コロナウイルス感染症の拡大は、観光に大きな影響を与え、これに伴う旅行者意識の変化が指摘されている。また、世界的な SDGｓ推進の流れは、全業種で加速し、地域、観光においても「持続可能な取組」の重要性が指摘されている。
本戦略の策定においては、「持続可能な取組」を基本とした策定が求められている。
現行戦略の進捗においても、コロナ禍の影響に加え、島外資本の積極的な進出など、策定当時では想定していなかったこともあり、次期戦略の策定に際しては、現行戦略の進捗確認とともに新たな状況変化への対応も求められている。
1.淡路島の観光を取り巻く環境の変化（１）ＳＤＧｓの推進
2015 年国連サミットで採択された「持続可能な開発目標（SDGｓ）」は、17 目標と各目
標に紐づく 169 のターゲットからなり、2030 年までの達成を目指している。特に経済成長と雇用に関する「目標８」、消費と生産に関する「目標 12」、海洋資源に関する「目標14」では、観光の役割が明記されたターゲットが設定されている。
また、国連世界観光機関（ＵＮＷＴＯ）は、「すべての目標に対して、観光は直接的、または間接的に貢献する力があり、持続可能な開発目標の達成に向けて、重要な役割を担っている」と宣言している。
国内外においても、「持続可能な観光地づくり」の動きは活発になってきており、地域においては、ハワイ州観光局が「地域コミュニティ重視型」の戦略に舵を取り、島ごとの歴史や文化を尊重する体験プログラムを策定する等の動きも出てきている。また、ＵＮＷ
ＴＯによる「ＧＳＴＣ－Ｄ（グローバル・サステイナブル・ツーリズム協議会国際基準）」や、観光庁が開発した「ＪＳＴＳ－Ｄ（日本版持続可能な観光ガイドライン）」など、地域が持続可能な観光地づくりに向かうためのガイドラインの整備もはじまり、そのガイドラインに基づいた認証制度（GREEN
DESTINATION や EARTHCHECK など）による認証を受ける地域も出現しつつある。

10一方、旅行者の SDGs に関する意識については、JTB 総合研究所の調査によると、旅行者の 68％の方が SDGs を重要と感じており、また、SDGs の取組を重視した商品やサービスについて、旅行商品を「価格が高くても買う」とする方は他の品目よりも割合は低いものの、35％となっている。
また、Trip.com の実施した、日本を含むアジアとヨーロッパの 11 カ国の市場で 7,705 名の回答者を対象とした調査でも、旅行者が持続可能な観光に、より関心を寄せている理由として「旅行体験を向上させる上で必要」との回答が、26.8％存在する。
このように、観光地域づ
くりにおいて、また、観光客の志向にあった観光体験の提供のためにも、持続可
能な観光地づくりの重要性が増している。
（２）コロナ禍の影響2020 年初頭から始まるコロナ禍（新型コロナウイルス感染症拡大に伴う影響）は、全
世界の観光に大きな影響を与えた。日本国内全体では、2020 年の国内宿泊旅行は 1.6 億人回（前年比 48.4％減）、日本人の海外旅行は 317 万人（前年比 84.2％減）、訪日外国人客数は 412 万人（前年比 87.1％減）となった。
2021 年においても、国内宿泊旅行者数は 1.4 億人（2019 年比 54.5％減）、日本人海外
旅行者数 51 万人（2019 年比 97.4％減）、訪日外国人客数 25 万人（2019 年比 99.3％減）と大きく減少し、その減少は、宿泊業や旅行業をはじめ、関連する事業者など地域経済にも大きな影響を与えた。
2022 年秋以降に全国旅行支援や訪日外国人への水際対策の規制緩和が始まるなど、復興に向けた動きは進行しているが、2019 年時点への復活には、まだ時間を要すると言わ
れている。
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コロナ禍は、旅行動機や旅行スタイルにも影響を与えていると推測される。旅行行動、
特に遠隔地への移動制限に伴う「マイクロツーリズム4 」志向の高まりに代表されるような身近な観光資源の再評価・見直しの動きである。この動きにより淡路島は、コロナ禍においても、一定程度の集客があったと推測する。
コロナ禍での旅行者の変化については、旅行系の調査機関等による調査結果が公開されている。じゃらんリサーチセンターの調査（2021 年 3 月）では、「食、宿、温泉、自然は
定番の旅行目的として、今後も選好されるという調査結果となっているが、一方で、観戦・鑑賞、テーマパーク等の人が集まりやすいものについては、慎重な傾向にあり、マイクロツーリズム（近隣地域への旅行）やマイカーでの移動などの旅行スタイルを増やした
い意向が高くなっている」としている。

また、（公財）日本交通公社の調査では、旅行動機として「日常生活からの解放」「美しいものにふれる」「旅先のおいしいものを求める」の選択が増加する傾向にある。旅行タ
イプでは、
「温泉
旅行」
「テーマパ
ーク」
「高原リゾ
ート」
「リゾート
ホテル」の選択率が高くなっている。
今後、旅行者の嗜好がどう変
わるのかは、不4

新型コロナの流行をきっかけに感染防止の観点で広がった、自宅から 1～2 時間程度の移動圏内の「地元」で観光する近距離旅行の形態のこと。公共交通機関の利用を避けた自家用車による移動を中心とし、地域の魅力の再発見と地域経済への貢献を念頭に置いた旅行形態。
（JTB 総合研究所「観光用語集」より）

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透明ではあるが、変わること、変わらないことの見極めをしながらの戦略策定が求められる。
（３）マスツーリズムの縮小と旅行目的の多様化
戦後の経済発展をベースにした団体旅行に代表されるマスツーリズムの時代から、個人・グループ旅行に、旅行市場がシフトしている。主要旅行会社の取扱額も、コロナ禍以前から低下傾向にあり、マスツーリズムが低迷している。

一方で、旅行者が行ってみたい旅行のタイプに関する調査では、
「自然」
「温泉」
「グル
メ」
「歴史・文化」が、定番として上位の位置を占めるが、他の旅行タイプも 10％以上
が、20 項目以上選択されるなど、旅行目的の多様化は進んでいる。

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本物志向や地域との交流へのニーズなど、旅行に求める価値感も多様化している。JTB
総合研究所の調査では、「地域の歴史や文化について、より深く知りたい」との回答が39.3%、特に中高年層で高く、「本物」を志向する傾向がうかがえる。また、「地域の活動に参加するなど、積極的に交流を持ちたい」との回答が若年層に高く、若年層と中高年齢層で価値観の変化が見られる。

（４）非日常から異日常へ
JTB 総合研究所の分析によると、「旅の動機」「旅の目的」「地域と旅行社との関係」「旅のスタイル」のすべてにおいて、従来の観光から、新しい観光へ変化（進化）しつつあると指摘されている。旅の動機付けが「非日常型の感動や満足」を求めるものから、「異日常型の関心や共感」を求める旅行者の動機の変化である。このことにより、従来の観光ス
ポットのみならず、日常の風景や事象が観光資源になることであると解説されている。
本戦略においては、これらの旅行者の嗜好の変化に対応した、淡路島での観光体験づく
りが求められる。

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（５）島外資本の積極的な進出
淡路島では、近年、観光関連施設等において、島外資本が積極的に進出し、その施設等が新たな観光名所になるなどの現象が発生している。2008 年から農業の活性化・独立就農を目指すチャレンジファームを皮切りに、淡路島で"人材誘致"による独自の地域活性事
業に取り組んでいるパソナグループの本社移転の動きもあり、人口の社会増が発生している。
様々なセクターの進出により島内が活性化することは歓迎すべきことであるが、今後の淡路島の観光戦略の実施に当たっては、進出した島外関係者が戦略の方向性（ベクトル）に合わせて、戦略のビジョンや基本理念の実現が図れるように、島内外関係者との連携・調整を図ることが必要である。
（６）ＤＸの推進
近年、急速に進み、その重要性が指摘される DX（デジタルトランスフォーメーション）は、地域の観光においても活用が求められている。観光庁では、観光における DX の推進について、「観光コンテンツづくり」「観光地経営」「顧客獲得」の３つの柱での事業が推進されている。
淡路島の総合観光戦略の推進においても、将来を見据え、その推進が図られるべきであろう。

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２ 今後の取組の方向性
現行戦略に基づく取組の課題を集約し、①「多様化する旅行嗜好に応じた『淡路島コンテンツ』を模索」、②「長く滞在できる高付加価値化への模索」、③「心地よい滞在を推進する方法の模索」を次のステップへの足がかりとした。
また、淡路島の観光を取巻く環境変化の中で、「SDGs の推進」
「コロナ
禍の影響」
「マスツーリズムの縮小」「非日常から異日常へ」「島外資本の積極的な進出」「DX の推進」に着目した。
現行戦略に基づいた取組の課題から見えてきた
足がかりや淡路島の観光を取り巻く環境の変化を踏まえ、本戦略については、６つの取組の方向性定め、これらを「基本戦略」「推進戦略（４戦略）」「推進体制」に分類した。
基本戦略は、島内外の関係者から支持される持続可能な観光地を推進するための「サステイナブル戦略」とし、持続可能な観光地づくりのための戦略づくりとする。
推進戦略は、他の地域では味わえない
淡路島ならではの魅力を引き出して、旅行者の嗜好の変化に対応したコンテンツを開発する「商品戦略①」で、キーワー
ドは「物語化」とし、首都圏等（遠隔地）からの旅行者を意識した高付加価値型商品を造成する「商品戦略②」で、キーワードは「高付加価値化」とし、島外からのアクセス改善や、四国や瀬戸内海を含めた島内外への周遊を促進する受入環境整備を中心とした「アメニティ戦略」とし、島内で観光関連事業を推進する各社・団体等と情報共有し、連携を強化する戦略を「情報戦略」とし、以上を推進戦略の 4 本柱とする。
そして、本戦略の推進体制づくりでは、「推進体制と検証体制の確立」を行い、PDCA サイクルを回しながら、観光戦略の推進を図る。
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第３章 本戦略のめざすところ
本章では、本戦略の内容について説明する。
1.ビジョンと基本理念
淡路島は、日本遺産として認定された文化・伝統を語るストーリーにまつわる文化財を有するほか、歴史に培われた豊かな文化、食をはじめ、美しい自然や温泉に恵まれ、主に京阪神エリアからの交通至便な観光地として知られてきた。近年では、島外資本による観光関連産業の進出により、多彩な施設、店舗が開設・出店するなど、若い世代をはじめ多くの人々に注目されている。
世界的には、新型コロナウイルス感染症が流行し、その影響により、淡路島においても観光客数や観光消費額は大幅に減少し、地域経済に大きな影響を与えた。また、持続可能な開発目標（ＳＤＧｓ）の達成に向けた取組が求められ、観光においても、産業の成長、環境の保全、地域づくり等の観点から様々な方策を進めることが必要とされた。
一方、淡路島では、生命（いのち）つながる「持続する環境の島」を目標に、2011 年から「あわじ環境未来島構想」を推進しており、人口減少や経済規模の縮小が進む中、歴史、自然、食などの豊富な地域資源を生かし、エネルギー・食と農の自立を基盤に、暮らしが持続する地域社会の実現に向け、様々なプロジェクトを全島で展開してきた。
さらに、世界的規模で進められる持続可能な開発目標（ＳＤＧｓ）の達成に向けた動き
を受け、より一層この取組を推進しているところである。
折しも、2023 年には兵庫デスティネーションキャンペーン、2025 年には大阪・関西万博の開催が予定され、首都圏などの遠隔地やインバウンドからの訪問客を呼び込む絶好の機
会を迎える。
これらの機運に乗じ、ＳＤＧｓの考え方を踏まえ、ひと、もの、文化、食等の淡路島に関わる多様な個性を「いのち」として育み、輝かせ、躍動させていくことにより、淡路島の魅力をさらに高めるとともに、「いのち」が交わり、支え合うことにより、「いのち輝く島」として、淡路島で生活する人々の豊かな暮らしの持続につなげていかなければならない。
今後５年間の淡路島の観光振興を図るに当たっては、多様な個性が輝き続ける「いのち輝く島」をビジョン（めざす姿）として、「知られる観光地」から「選ばれる観光地」への転換を図ることを基本理念とし、その実現に向けて本戦略を定め、本戦略に基づいた行動を展開していく。

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2.基本戦略（サステイナブル戦略）
本戦略の基本的な土台（基盤）となる基本戦略として、「島内外から支持される観光地」を目指し、環境保全に配慮した持続可能な観光地づくりを推進する。
このため、観光地として、成長・発展を持続できるような取組を行う。
【基本戦略（サステイナブル戦略）の方向性】◆持続可能な取組に配慮した観光地域づくりを推進するための意識啓発と取組の推進。
◆観光事業者だけではなく、島内各産業や住民に経済波及効果を与える「域内調達率 UP」の推進。
◆観光を支える人財（外国人労働者、セカンドキャリアを求める者等）の確保と観光人財の満足度（ES）の向上。
◆年間の観光需要の平準化、平日の観光需要の喚起。

【基本戦略（サステイナブル戦略）推進の方針】○事業者や施設における SDGs に配慮した取組の公表など見える化の促進○世界遺産登録をめざす鳴門海峡の渦潮の環境保全活動と観光が連携した取組の推進○持続可能な取組につながるコンテンツの開発（先進事例の研究と実践方法の検討）○観光と地域おこしが連携した取組の推進（先進事例の研究と実践方法の検討）○地元食材等の域内調達の改善（域内事業者が仕入れできる仕組み作り）○あわじ環境未来島構想と連携した事業実施（教育旅行や視察旅行に適したプログラムの開発など）○サイクリングの普及促進、環境配慮型モビリティ（EV、FCV のバス・レンタカーなど）の導入に向けた実証○住民への観光事業についての理解促進のためのセミナー、島民による観光資源体験ツアーの実施○観光関連人財の満足度を高めるための施策検討（満足度調査、各種セミナー、住環境整備など）○外国人労働者等への各種サポート

3.推進戦略
基本戦略をベースとして、次のとおり 4 つの戦略を推進する。
（１）推進戦略１（商品戦略：物語化）「選ばれる観光地」をめざし、自然や歴史に培われた文化、産業、食の魅力、ポテンシ
ャルを引き出す観光コンテンツを開発する。
このため、観光コンテンツのストーリーづくりその磨き上げを行う。
【推進戦略１（商品戦略 1：物語化）の方向性】◆淡路島の特性(強み)である「美食」「やすらぎ」「海」「歴史」など「ほんもの」を活かした、観光コンテンツづくりの推進。
◆ひょうごテロワール旅5にふさわしい地域の風土（テロワール）を活かしたコンテンツづくり。

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ひょうごテロワール旅：「テロワール」とは、ワイン等の品種における、生育地の特徴を指す言葉。兵庫県

が、ＪＲデスティネーションキャンペーンを契機として始める「ひょうごテロワール旅」キャンペーンでは、「テロワール」を、風土や歴史を深く知ることで、その土地に芽吹き根付いた、食や文化、伝統の魅力
を、より強く受け取ろうとする“いとなみ”と捉え、それらのルーツ、受け継いできた人の想いや技術に触れることのできる「旅」を提案する、としている。

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◆地域や資源をより深く楽しめるストーリーの磨き上げやストーリーテリング能力の開発による体験価値向上。
◆上記の観光コンテンツを基軸とした新たな観光商品づくりの推進。

【推進戦略１（商品戦略 1：物語化）推進の方針】○日本遺産等の紹介にとどまらず、国生みの島・淡路の神話の背景を解き明かすストーリーを観光コンテンツとしての作り込み
磨き上げ○地場産業や農水産業の日常や技術に触れ、美しさ、おいしさ、すごさ等を現地で体感できる観光コンテンツの造成（工場見学・ものづくり体験・魚介類のイートイン等）○ストーリーテラーとしてのガイドの養成とガイドを活用したプログラムの開発○海、温泉、文化、食とコラボし、旅をきっかけとして健康になる「ヘルスツーリズム」（運動×休養×栄養×癒し《例:アニマルセラピーなど》コンテンツの造成）の推進○港を拠点としたにぎわいづくりの推進○淡路島ならではの楽しみ方、過ごし方をテーマ別に情報発信（２）推進戦略２（商品戦略：高付加価値化）「京阪神以外からも選ばれる観光地」をめざし、首都圏等遠隔地発のシェア拡大に向けた誘客を促進する。
このため、各種観光プログラムの高付加価値化を図り、ターゲットへのプロモーションを的確に行う。
【推進戦略 2（商品戦略２：高付加価値化）の方向性】◆遠隔地からの旅行者(ｲﾝﾊﾞｳﾝﾄﾞ含む)に、旅行先として選択してもらうための高付加価値型（高品質）商品づくり。
◆遠隔地発の旅行者のシェア拡大による観光の消費単価の押し上げ。
◆大阪ベイエリア、瀬戸内海エリア、兵庫県での大型イベント等に連携し、その影響を見据えた観光ルート等の展開。

【推進戦略 2（商品戦略 2：高付加価値化）推進の方針】○高品質グルメの観光商品づくりと食の伝道師の養成等○鳴門海峡の渦潮を活用した観光プログラムの磨き上げ○ひょうごフィールドパビリオンを活かした高付加価値化への対応（例：特別な体験ができるプレミア旅行商品の造成など）○大阪・関西万博に併せ、ひょうごフィールドパビリオンと連携した淡路島独自の観光イベントを開催○特別感のある観光プログラム（ドローンなどを活用したプライベート撮影など）○首都圏等を対象としたキャンペーン
○顧客層のターゲティングと DX の活用によるプロモーション○遠隔地からの旅行行動を意識したルートの提案や徳島県、瀬戸内地域との広域連携による周遊ルート提案（広域連泊）（３）推進戦略３（アメニティ戦略）「快適に過ごせる観光地」をめざし、円滑な移動や快適な滞在を実現する受入環境整備を推進する。
19このため、多様なアクセス方法を活用できるための情報提供、ユニバーサルツーリズムの推進、旅行者目線での景観づくり等を推進する。
【推進戦略３（アメニティ戦略）の方向性】◆マイカー以外のアクセスの情報提供方法を充実・改善。
◆来島者の心地よい滞在を支援する受入環境の整備を推進。
◆多様な旅行者に対応するユニバーサルツーリズム（アクセシブルツーリズム）の推進。
◆旅行者目線を取り入れるとともに、観光客を気持ちよく迎える景観づくり・景観の再構築。

【推進戦略 3（アメニティ戦略）推進の方針】○高速バス・路線バス・コミュニティバス間の接続性向上、新幹線・飛行機（関西３空港、徳島空港）・高速バスとレンタカーの活用促進【陸】○乗り継ぎ検索システムの開発(南あわじ市版ﾊﾞｽﾓの全島展開)○未来型モビリティ（空飛ぶ車など）交通機関の早期誘致に向けた取組【空】○淡路地域サイクルツーリズムの推進○万博を契機とした動きと連携した、大阪湾の船便運行に向けた取組との連携及び島内との交通ネットワークづくりの検討【海】○多言語化、AI を活用した観光案内などの地域としての受入環境整備の推進（官民の連携等による）○心地いい滞在を支援するユニバーサルツーリズムの推進（機運醸成、人材育成、サービスの見直し、環境整備（例：車いす利用者が波打ち際まで行ける環境の整備など））○景観の再構築など観光客目線での提言を行う○ワーケーション需要の取り込みと受入環境の整備促進（４）推進戦略４（情報戦略）「相互理解のできる観光地」をめざし、「淡路島の観光戦略」を島内外の各種セクターと情報共有、連携する。
このため、淡路島において、多様な主体が参画できるネットワークを構築するなどにより、情報共有、理解促進、連携方策の企画を推進する。
【推進戦略 4（情報戦略）の方向性】◆島外からの進出した観光関連企業等との情報共有、相互理解の促進。
◆圏域内大型イベント事務局や広域連携 DMO 等との情報共有と連携。
◆島内の観光関連以外の事業者との情報共有、相互理解の促進。
◆上記活動と連動し、交流人口の増加につながる、関係人口の増加に資する連携の企画。

【推進戦略 4（情報戦略）推進の方針】○島外から進出してくる企業との情報共有、情報交換の実施○大型イベント事務局、広域連携 DMO との情報共有及び連携（大阪湾、瀬戸内海、四国）○島内事業者（観光以外事業者含）向け、観光戦略共有セミナーの開催○関係人口増加施策等との連携した交流促進策の実施（大学の研究活動との連携等）

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4.推進体制と検証体制の確立
本戦略の推進体制においては、「推進体制と合わせて検証体制を確立」し、PDCA サイク
ルを回しながら、本戦略に基づく取組の効果を上げることをめざす。
【推進体制と検証体制の確立に関する方向性と方針】◆日本版 DMO 登録法人である淡路島観光協会を中心に、県、市、関係団体等それぞれも実施主体となって相互に協力して推進する。
◆淡路島観光協会の DMO 機能（デスティネーションマネジメント/デスティネーションマーケティング機能）の更なる強化を図る。
◆淡路県民局、洲本市、南あわじ市、淡路市及び淡路島観光協会で構成する「淡路島観光戦略会議」が、観光戦略の重要な取組の方向付けや検証を行う。
◆「淡路島観光戦略会議」の構成団体自身の取組に加えて、民間企業・団体の取組や大型イベント実施主体、広域連携団体等の取組に関する情報収集に努め、連携して観光戦略を推進する。
◆日本版持続可能な観光ガイドライン（ＪＳＴＳ－Ｄ）の考え方や基準を取り入れつつ取組の推進を図る。

５ 評価指標（１）評価指標の考え方
本戦略では、新たに設定した基本戦略及び推進戦略に基づいた取組の成果を測る評価指標の設定が求められる。
淡路島が、「いのち輝く島～個性が輝き続ける未来島～」となるようめざしていくには、観光客や消費金額の単なる量的拡大よりも、淡路島の魅力に触れたいと思う人々に、淡路島の魅力を存分に堪能していただき、そのことで旅行者も地域の人々も満足できるような質的向上を志向し、新たな観光の評価指標を設定する。
（２）評価指標の項目
本戦略の進捗を確認する評価指標として、「観光ＧＤＰ」「宿泊者の発地別比率（近畿圏以外の宿泊者比率）」「観光客の消費単価と域内調達比率」「観光客の満足度」「観光ＧＤＰの域内比率（シェア）（淡路島住民の）県民一人当たり所得」「住民満足度・観光理解度」
を定め、これらに目標数値を定め、それぞれのＫＰＩとする。
① 観光ＧＤＰ6
観光客消費行動の淡路島内の経済活動への関わりや観光産業の現況、動向を把握することができる観光ＧＤＰは、重要な指標となる。
数値は、兵庫県観光客動態調査報告書により取得する。
6【観光産業県内総生産（観光ＧＤＰ）について】（「兵庫県観光客動態調査報告書」より）
観光産業は、運輸、宿泊、小売、飲食など複数の産業部門によって構成されている。その中で、観光に対応する産出額（売上高に相当）から中間投入額（経費）を控除した付加価値額の合計額を観光産業県内総生
産（観光ＧＤＰ）ととらえ、関連資料により観光産業の付加価値額を推計した。
この指標に基づき、経済の総合指標であるＧＤＰなどとの比較が可能となり、さらには、観光産業県内総生産（観光ＧＤＰ）の内訳を分析することで観光客消費行動の県内経済活動への関わりや観光産業の現況、動向を把握することができる。

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② 宿泊者の発地別比率（近畿圏以外の宿泊者比率）
近畿圏からの宿泊者比率が、周辺観光地と比べても非常に高い淡路島を、首都圏を始めとする遠隔地から選ばれる観光地とする戦略の評価指標として、宿泊者の発地別比率、特に近畿圏以外からの宿泊者の比率は、重要な指標となる。
調査方法は、ＲＥＳＡＳ7の延べ宿泊者数（日本人）により、宿泊者居住地 1 位から 10 位までを把握する。
③ 観光客の消費単価と域内調達比率
観光客の消費単価及び観光の域内調達率は、観光客の消費が、島内にどう２次的、３次的に波及したのかを測るために重要な指標である。
消費単価、域内調達率とも、既存データや既存調査がないため、独自の調査が必要である。
④ 観光客の満足度
淡路島の観光コンテンツやプログラム、淡路島での滞在に観光客はどの程度満足しているか（リピートしてくれるか）は、観光関係のサービスを考える上で重要な評価指標である。
ひょうご観光本部の満足度調査（「観光地魅力度調査」内の設問）結果により、淡路地域
分を四半期単位でデータを取得する。
⑤ 観光ＧＤＰの域内比率（シェア）、県民一人当たりの所得
淡路島ＧＤＰに対する淡路島の観光ＧＤＰの占める割合、また、これを反映した（淡路島住民の）県民一人当たり所得の把握は、淡路島が観光を主軸としていることを評価できる指標である。
兵庫県の調査により、データを取得する。
⑥ 住民満足度・観光理解度
コロナ禍前に世界各地（バルセロナ、京都など）で問題となったオーバーツーリズム問
題は、観光客数の復活とともに生じうる問題である。地域での観光振興を進めるに際しては、住民の満足度や「観光振興が自分の住む地域にとって重要であると理解してくれる住民の度合い」の測定が重要な指標となる。
兵庫県県民意識調査の淡路地域分の設問において設定が可能である。
（３）評価指標に対する目標数値の設定（※調査・検討中）
ＫＰＩとして定める目標数値を表に示す。

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地域経済分析システムは、内閣官房（まち・ひと・しごと創生本部事務局）および経済産業省が、産業構

造や人口動態、人の流れなどに関する官民のビッグデータを集約し、可視化するシステムとして提供しています。英語表記〔Regional Economy（and）Society Analyzing System〕の頭文字を取って、「RESAS（リーサス）」と呼ばれている。地方創生の実現に向けて、各都道府県・市区町村が客観的なデータに基づき、自らの地域の現状と課題を把握し、その特性に即した地域課題を抽出して地方版総合戦略を立案することを主たる目的として提供されている。淡路島３市への、暦年の延べ宿泊者数（日本人）が、宿泊者居住地 1 位から10 位までが把握できる。

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なお、項目により、直近数値（2021 年度）はコロナ禍の影響が強いため、2019 年度数値を参考として目標設定を行った。
【ＫＰＩの一覧表】
項目/【データ取得方法】① 観光 GDP【兵庫県観光客動態調査】② 宿泊者の発地別比率（近畿圏以外の宿泊者比率）（淡路地域）
2021 年度数値

2027 年度目標

355 億円（2020 年度）

766 億円8696 億円（2019 年度）
13.9%（2021 年暦年）

40％

24.1%（2019 年暦年）【RESAS データ】

③ a)観光客の消費単価と b)域内調※調査方法検討中※調査方法検討中

達率（当初は未設定）【a、ｂとも今後調査】④ 観光客の満足度【ひょうご観光本部：観光魅力度調査】⑤ a)観光 GDP の域内比率、b)島民
一人当たり所得【a：兵庫県観光客動態調査】【b：兵庫県民経済計算】⑥ 住民満足度（調査 7 項目9）

（調査７項目）66.7%～100%

全ての項目で 90%以上（2022 年 4 月～6 月）（年間平均値）ａ）域内比率 15％ａ）域内比率 17%10（2019 年度）ｂ）島民一人あたり所得ｂ）島民一人あたり所得

2,526 千円

2,780 千円

(2019 年度)

（2019 年度比 10%UP11）（住民満足度 70.1%）（住民満足度 76.0%）

12（住民理解度 調査なし）（住民理解度 当初は未設定）【兵庫県県民意識調査】(2021 年度)

観光理解度

8

2019 年度観光ＧＤＰ（淡路地域）696 億円の 10%増をめざして金額を設定

9

満足度の調査項目；「名所・景観・地域の雰囲気」「観光・文化施設」「体験・アクテビティ」
「食事の内

容」
「お土産・特産品の内容」「観光施設や飲食・物販施設等の接客サービス」地域への再訪意向」の７項目である。
102019 年度の市町内総生産（淡路地域）4,636 億円のうち、2027 年度の観光 GDP（淡路地域）目標値 766

億円の占める割合を計算
112014 年から 2019 年の５年間での所得は、約 8%増加

12

住民満足度は、現状の兵庫県県民意識調査（2021 年度）で「全体として、今の生活に満足している住民の割合（淡路地域）」。本戦略の KPI として、新たに 2023 年度県民意識調査で、「淡路島にとって観光振興が重要である」等の設問を設定し、その結果を受けてから「観光振興に関する住民の理解度」目標を策定する

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６ アクションプラン（別途作成）（１）基本戦略（２）推進戦略① 商品戦略（物語化）② 商品戦略（高付加価値化）③ アメニティ戦略④ 情報戦略（３）推進体制と検証体制の確立※ 以降は今後作成おわりに＜参考資料＞（１）アクションプラン詳細（２）淡路島総合観光戦略 2023～2027 策定の経緯（３）委員名簿（４）参考文献等24