JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohokuの重心が東へと移動している。

日本観光研究学会東北支部 Newsletter
２．仙台初売り

東北 紀行

初売りは仙台の街にとって欠くことのできない正月行事の一つである。文化文政年間に発行された『仙台年中行事』の中にも登場し、その伝統は今も形を変えながら受け継がれている。

Tohoku Travelogue

市内の中心部商店街では 1 月 2 日と 3 日に初売りが行われる。和太鼓の演奏やお振る舞いなどが行われ、福袋

第 46 号/2023 年 2 月/編集：丸岡泰（石巻専修大学）や割り増し商品券などを目当てに早朝から買い物客が行列を作る光景が見られる。買い物客は他県からも訪れ、仙台駅に 5 時台に到着する臨時列車が運行されるほどの仙台初売りにおける人流の変化とアフターコロ
ナに向けた中心部商店街の課題一大イベントである。
仙台初売りの最大の特徴は、買い物客に提供される景東北大学大学院経済学研究科博士研究員

柳津英敬

品の豪華さにある。景品価格の上限は公正取引委員会により 10％までとされてきたが、仙台初売りは藩政時代かはじめにら続く商慣習として認められ、正月三が日、旧仙台藩地わが国で初めて新型コロナウィルスが確認されてから域に限り 20％までとされた。現行法では全国で 20％まで3 年が経過した。この間、感染抑制のために緊急事態宣引き上げられたことから特例ではなくなったが、仙台商言や時短要請が繰り返され、社会や経済は大きな影響を人にとって初売りは今もなお特別な催事である。

受けた。中でも飲食や小売を含む観光関連産業は最も大

しかし、こうした伝統行事も感染拡大の影響を免れるきな打撃を受けた業界の一つである。

ことはできなかった。新型コロナウイルスの感染者が世5 月 8 日からは、感染症法上の分類が 2 類から 5 類に界で最初に発症したとされるのは 19 年 12 月、日本で最変更されることが決まり、いよいよアフターコロナに向初の確定診断は翌 20 年 1 月 15 日であり、20 年の初売りけた本格的な動きが始まろうとしている。

までは感染症の影響はほぼ無かった。

一方、人との接触を減らすことが推奨され、仕事や会

2021 年は、国の緊急事態宣言下にはなかったものの感議、買い物等でのオンラインが急速に普及した。その結染の再拡大の影響で GoTo トラベルが停止されたほか、果、私たちはこうした技術の利便性に気づき、新しい社中心部商店街がある一番町 4 丁目地区及び隣接する国分会様式も定着した。今後、感染が収束したとしても、社町 2 丁目地区の接待・酒類提供の飲食店に対する時短要会は元の通りには戻らない。観光を取り巻く環境もさら請が発出された。22 年は、時短要請こそ出されていなかに変化していくものと考えられる。

ったが、様々な工夫の中で経済活動の再開が模索された時期であった。

１．仙台市の中心部商店街

今年は行動制限もなく、人出について楽観的な報道も仙台市は観光資源に恵まれた都市とは言えないが、ビあったが、長年初売りを見てきた一市民の肌感覚としてジネスや MICE、文化・スポーツなどを目的として広域は、以前のような賑わいは戻っていないと感じられた。

から人が集まる特性を持っている。東北域内からショッピング等を目的とした来訪者も多く、109 万市民の消費

３．仙台初売りの人流測定
仙台初売りの人出について、コロナ前の 19 年から 23とともに経済を支えてきた。中心部商店街は、これまで年までの 5 年間についてビッグデータにより測定し、分こうした都市特性の中で発展を遂げてきた。
仙台市の中心部商店街の歴史は藩政時代にさかのぼ析を行った。測定に利用した KDDI Location Analyzer

る。江戸から北に伸びる奥州街道と仙台城から東に伸びは、au のスマートフォン端末の GPS 位置情報を収集る大町が交差する芭蕉の辻を基点として町割りが行わし、契約時の性別・年代情報と紐付け、国勢調査等をもれ、ここを中心として商店街が発展した。明治期になるとに拡大推計するものである。ただし、測定できるのはと、奥州街道の東側の東一番丁に新興の商店街が形成さ20 歳以上の日本在住者のみであるほか、同日に同エリアれ、1930 年代には百貨店も立地して大いに発展した。

でカウントしたユーザーは重複してカウントしないこと

その後、戦災復興の過程で仙台駅前にも百貨店が立地から実際の通行量より大幅に少ない数値となる。

し、芭蕉の辻から東に伸びる中央通が繁栄した。近年

設定エリアは、図に示した仙台市中心部の 6 つの商店

は、仙台駅前への大型商業施設の立地が相次ぎ、賑わい街が連なるＴ字のアーケード街（赤線）と仙台駅や大型-1-JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohoku
店をつなぐペデストリアンデッキの主要動線（青線）で(3) 23 年における居住地別の傾向ある。それぞれのエリアにおいて、各年 1 月 2 日と 3 日①県内からの来街者…の 5:00～24:00 の滞在者数と属性を 5 年分測定した。

が、ペデストリアンデッキにおける対前年比と対 19 年比全体の動きと同様の傾向である

は、県外と比べると伸び率が低くなっている。
４．調査結果②東北域内からの来街者…

アーケード街では対前年比で減少が見られ、対 19 年比では 5 割にも満たない。一アーケード街とペデストリアンデッキの２つのエリアにおいて測定された人数は表のとおりである。

方、ペデストリアンデッキでは対前年比 24.1%増の伸び(1)19 年-22 年における全体的な傾向を示し、対 19 年比でも約 8 割の水準まで回復している。

感染拡大の影響を大きく受けた 21 年はそれぞれのエリ③東北域外からの来街者…

アーケード街では関東からアで対前年比 50％程度まで落ち込んだが、ワクチン接種の来街者が相対的に回復しているものの、その他の地域や感染対策が進んだ 22 年には双方ともに対前年比で大きからの来街者は 5 割にも満たない。一方、ペデストリアく上昇した。

ンデッキでは、関東とその他の地域がともに対 19 年比で(2)23 年における全体的な傾向9 割を超える水準まで戻している。

今年は行動制限なども緩和され、さらなる回復が期待されたがその状況はエリアによって明暗が分かれる結果おわりにとなった。アーケード街は前年の数字を割り込んでいる

感染状況は収束に向かっており、全体として見れば人一方、ペデストリアンデッキが順調に伸びた。

流や経済活動に回復の兆しが見られる。しかし、細かく19 年比でもアーケード街では 19 年比の 6 割程度と苦分析するとその状況は一様ではなく、ばらつきがあるこ戦している一方、ペデストリアンデッキでは約 8 割までとが分かった。

回復している。その結果、19 年においてアーケード街の今年の初売りは EC サイトの急速な普及や近隣エリア人数はペデストリアンデッキより約 5 万人多かったが、に立地した大型ショッピングセンターの影響も少なから今年は約 8 千人にまで縮まっている。

ずあった。また、不安定な世界情勢に伴う物価上昇など様々な要因が複雑に絡み合い、今後も社会・経済は一層不透明になっていくことが想定される。
さらに人口減少を勘案すると、商店街の人出を増加させるためには相当の工夫と努力が必要であることは間違いない。一方で、個店の側から考えると、たとえ人出が減少しても売上が上がれば商売は成り立つ。そして、こうした魅力的な店舗が増えることにより人が集まるという好循環も期待できる。
さらに、伝統的な商店街が持つレトロ感やコロナの反動としてのリアルなコミュニケーションの価値が再評価される向きもある。これらをコンテンツとして捉え、買い物だけではない魅力を付加することができれば、活性

図：測定エリア化の可能性は十分あるのではないか。
本研究は JSPS 科研費 JP22K13245 の助成を受けたものです。

アーケード街
全体

2019年

対前年比

2020年

対前年比

2021年

対前年比

2022年

対前年比

2023年

対前年比

159,902－

169,959106.3%

85,62950.4%

115,123134.4%

94,667

82.2%

59.2%

（構成比） （内訳）

（内訳）

（内訳）

（構成比） （内訳）

（内訳） （構成比） （内訳）

（内訳） （構成比） （内訳）

（内訳）（構成比） （内訳）（内訳）

対2019年比

県内

112,392

70.3%－

112,58066.2%

100.2%

71,197

83.1%

63.2%

80,702

70.1%

113.4%

67,705

71.5%

83.9%

60.2%

東北

22,71914.2%－

25,691

15.1%

113.1%

4,987

5.8%

19.4%

12,50510.9%

250.8%

10,633

11.2%

85.0%

46.8%

関東

17,027

10.6%－

24,65814.5%

144.8%

7,299

8.5%

29.6%

17,851

15.5%

244.6%

12,691

13.4%

71.1%

74.5%

その他

7,764

4.9%

－

7,030

4.1%

90.5%

2,146

2.5%

30.5%

4,065

3.5%

189.4%

3,638

3.8%

89.5%

46.9%
対2019年比ペデストリアンデッキ
全体

2019年

対前年比

2020年

対前年比

2021年対前年比

2022年

対前年比

2023年

対前年比

109,905－

110,240

100.3%

52,061

47.2%

76,337146.6%

86,659113.5%

78.8%（構成比） （内訳）

（内訳）

（内訳）

（構成比） （内訳）

（内訳） （構成比） （内訳）

（内訳） （構成比） （内訳）

（内訳）（構成比） （内訳）

（内訳）

県内

67,05061.0%－62,030

56.3%

92.5%

38,905

74.7%

62.7%

45,32759.4%

116.5%

48,99356.5%

108.1%

73.1%

東北

14,23413.0%－

17,99916.3%

126.5%

3,571

6.9%

19.8%

9,275

12.2%

259.7%

11,50813.3%

124.1%

80.8%

関東

22,756

20.7%－

23,60021.4%103.7%

7,600

14.6%

32.2%

17,57923.0%

231.3%

20,83324.0%

118.5%

91.5%

その他

5,865

5.3%

－

6,611

6.0%

112.7%

1,985

3.8%

30.0%

4,156

5.4%

209.4%

5,325

6.1%

128.1%

90.8%

表：エリア別の人数と内訳-2-