令和 5 年度大学と地域の協働による観光活性化モデル事業（報告概要①）「観光再始動による商店街活性化の取り組みについて」

新潟経営大学経営情報学部
特任教授 近藤 政幸
１．趣旨
令和５年度加茂市商工観光課の事業提案（観光による商店街来訪者拡大）と共に新潟経営大学経営学実地研究「観光まちづくり」の学生が取り組んだ観光まちづくり研究である。
研究の背景として、直近 30 年間で店舗数と担い手が半減した加茂市商店街の存在と、隣接する加茂山公園などに年間 30 万人の観光客来訪実績があることを踏まえて、商店街活性化対策として観光的アプローチの分析と研究を進めることになった。
商店街店主の高齢化、後継者不足、ネット社会における消費者の商慣習変容等による商店街空洞化をうけて、商業集積を観光まちづくり化することで活性化する試みをおこなった。
２．事業概要・取り組み内容
加茂市商店街の観光化による活性化研究のアプローチとして、三者（学生、商店主、来訪者）の研究を行い、各主体者の商店街における「経験価値 i」、「認識と評価」を収集、分析する事業を行った。
１）昨年度に引続き、新潟経営大生による商店街まち歩きのアンケート調査および分析をおこなった。
２）ゴールデンウイーク（GW）の機会をとらえ、加茂川鯉のぼりや加茂山公園来訪者への商店街関係のアンケート調査を初めて行い、得られた回答 250 件の分析をおこなった。
３）前述 GW アンケート調査結果の報告会を開催し、商店街組合へのヒアリングをおこなった。また、商店街における伝統工芸、日本料理店主などへのヒアリングをおこなった。
３．研究成果１）経大生の 2 年連続による商店街活性化対策の分析を行い、意見をまとめた。
２）GW に商店街隣接の加茂山公園、加茂川鯉のぼりの来訪者に初めてアンケートを実施し 250 名から回答を得た。その結果、イベント、加茂の食旅、小京都加茂に因む体験型観光を希望する来訪者が多いことが明らかになった。
３）加茂商店街に店舗、施設、工房をもつ伝統工芸関係者から、自らの「体験と交流プログラム」の開発・運営に際して文書にて同意を得た。
４．考察とまとめ・３で得られた商店街にもとめられる観光体験と交流プログラムを分類し、これを商店街組合に対し説明会を開催し、あらためて商店街に滞在する体験価値を明確にする必要がることがわかる。
・加茂商店街の主要 7 街にある経験価値の高い「体験と交流プログラム」を商店街来訪コンテンツとして、モノだけではなくコトを地域ブランド化する事業展開を提案する。
注 i：経験価値の説明

Entertainment,Education,Esthetic,Escape,Experience,Exchange(P/J/Girmore,Pine,Experince Economy)

2023年度年新潟経営大学 経営学実地研究（観光まちづくり）2024.2.26

観光の力で交流人口獲得の研究

ー加茂商店街と七谷アンケート調査報告－

研究者

今成愛奈・俵卓磨・本間楓・鈴木裕翔・鶴巻古々奈
矢部美空・山倉彪久・小林優月・田中洋志・高橋俊一

担当教員

近藤政幸

第1部発表

経営学実地研究（観光まちづくり）『観光再始動による加茂市商店街活性化の取組み』
加茂山・鯉のぼりと七谷地区アンケート調査より

１．商店街の観光的アプローチによる調査の背景
２．3種の調査結果①学生の商店街まち歩きアンケート・②来訪者アンケート（商店街・七谷）③加茂商店街組合員への聞取り

３．アンケート結果の考察
発表者：今成 愛奈

本間 楓

鶴巻 古々奈１．加茂市商店街の観光的アプローチによる調査の背景
2023年•観光再始動観光消費＜第4次観光立国推進基本計画＞

・地方の誘客促進・持続可能性

観光・交流人口の経済効果
定住人口1人当たり年間消費額（130万円）は、旅行者の消費に換算すると外国人旅行者８人分、国内旅行者（宿泊）２３人分、国内日帰り７５人分
定住人口＝１億２，６１７万人
１人当たり年間消費額＝１３０万円

•

旅行消費額
訪日外国人旅行４．８兆円

国内旅行
２１．９兆円

定住人口１人減少分

外国人旅行者
８人分又は国内旅行者（宿泊＋日帰）訪日外国人旅行者
３，１８８万人
１人１回当たり消費額
１５万８，５３１円＋

５億６，１７８万人
うち宿泊３．２５億人

１人１回当たり消費額
宿泊５万５，０５４円
日帰り１万７，３３４円

国内・宿泊旅行者
又は２３人分又は国内・日帰旅行者

７５人
国土交通省観光庁様式（２０１９年）にもとづき作成

図．加茂商工会議所会員数
商業部会 30年で50％減
1995／2021
400

図

加茂山公園30万人/年、美人の湯10万人/年
単位：人

350000加茂山公園

300000350
250000300
200000250

200150000150

100000

100

美人の湯コ
ロ
ナ

50000

50
0019952020

出典：加茂商工会議所（2021）

美人の湯加茂山公園

出典：新潟県観光統計（2010～2022年） 加茂市商工観光課（2002～2010年）

研究計画3種（学生・来訪者・商店主）• 研究計画案：

加茂商店街は、加茂山・加茂川に隣接する商店街。
観光の力で商店街に新規客を誘致するための情報収集と分析
目的：年間30万人観光のまちに求められるコト体験消費明らかにしたい• 研究方法：１．学生によるまち歩き調査
２．加茂山に観光客が戻る５月に来訪者アンケート調査 初
こいのぼり客が戻る5月に来訪者アンケート調査
初
七谷の観光資源の再調査と来訪者調査 初３．加茂商店街店主と伝統工芸家ヒアリング調査

2ー１．学生によるまち歩き調査結果
商店街と加茂まち歩きで魅力感じた場所 5ヶ所
2022年4月、17名

2023年4月、10名

1614121210108866442200

自然環境

歴史文化

モダン快適

食文化

交流もてなし閑散性

店経路、初見困難 駐車場寡少若者居場所連携少 親子居場所連携少• 自然（加茂山・加茂川）にかこまれた商店街• きれいな町並み、歴史文化の景観

2-2．学生調査結果
商店街と加茂まち歩きで感じた課題 5ヶ所
5点
課題と考えた場所
2022年4月、17名
181614121086420121086420

閑散性
駐車場寡少
親子居場所連携少•••2023年4月、10名

店経路、初見困難
若者居場所連携少閑散性

店経路、初見困難 駐車場寡少若者居場所連携少 親子居場所連携少

町並みが閑散とした印象学園都市なのに商店街を歩いている学生が少ない
若者や親子連れが長時間滞在しにくい、手作り感の店、少ない

2-2．加茂山公園、加茂川鯉のぼり
商店街隣接地来訪者アンケート調査結果
アンケート件数 n250
アンケート調査実施日：2023年4月29日・30日・5月3日・4日
アンケート調査地：4月29日・5月3日・4日加茂市加茂川鯉のぼり会場、4月30日加茂山公園、4月29日より5月7日まで日本料理きふね
有効票250件、無効票18件

新潟経営大学 経営学実地研究（観光まちづくり）
今成愛奈・本間楓・俵卓磨・鶴巻古々奈・鈴木裕翔・小林優月・矢部美空・山倉彪久、高橋俊一、田中洋志

協力：加茂市役所、加茂商工会議所、加茂商店街協同組合、穀町商店街組合、新潟経営大学
青海神社、Koite、㈱K-walk、日本料理きふね、永山光夫

アンケート項目、目的：商店街の過ごし方明確化• 属性⑫加茂商店街の認知①お住まいの地域・②性別・③年齢④同行者とのご関係⑤ご来場の交通機関⑥鯉のぼりイベント参加の有無⑦鯉のぼりイベント評価⑧同イベント情報入手経路⑬同商店街の利用頻度⑭同商店街の魅力度⑮同商店街にてご利用店舗（業種）⑯商店街に何があればいく機会増える⑨加茂山公園周遊 参加の有無⑩加茂山公園の評価⑪加茂山公園 情報入手経路

イベント、一店逸品、名物食、旬の食堂、酒蔵見
学、桐たんす工房、きものまち歩き、加茂川ヨガ、紙漉き、名所めぐり、カフェめぐり、チャレンジ
ショップ、発酵ショップ⑰加茂商店街の改善点
休憩場、店舗の業種のわかりやすさ、駐車場、きれいなトイレ、若人向け店舗、魅力的イベント

Q1 お住まい

県内
19.6%

県外
6.0%

不明
0.4%

新潟市
48.8%

田上町
1.6%
長岡市
6.0%
三条市
8.4%
加茂市
9.2%

新潟市122人（48.8％）その他県内49人（19.6％）
加茂市23人（9.2％）三条市21人（8.4％）
長岡市15人（6％）県外15人（6％）
田上町4人（1.6％）
全体の90％の方が加茂市外からお越しいただいた。
内訳、新潟市が約半数、122人を占め、三条市が8％、長岡と県外客が各々6％、県内その他都市の方が20％Q７ 加茂川鯉のぼりイベントの評価あまり良くなかった
0%

未記入
普通 6%

20%

Q5.ご来場の交通機関（複数回答）

良かった
74%

400
350
300
250

Q10 加茂山公園評価

200
150
100
50

不明
15%

あまり良くなかった
1%

0

普通
22%

良かった
62%

Q１2 加茂商店街をご存じですかQ13 加茂商店街の利用頻度
週に1回以上5%

1カ月に１回3%

知ってるけど行ったことがない
1%

月に数回5%

いいえ
38%
はい62%

今回が初めて10%

年に数回38%•

観光目的客の38％は加茂商店街の存在を認識していない。
行っていない→消費に結びついていない

行ったことがない39%

Q16.商店街に何があれば行くか※複数回答
n568件
1位：イベント（139件）
2位：名物食べ歩き（135件）
3位：カフェ（71件）

160

139
135

140
120
100718046

6040
10200271018168212921911111111回
答
数

1位イベント139（24.5％）、2位名物食べ歩き135（23.8％）、3位カフェ71（12.5％）、4位酒蔵見学46（8.1％）
5位発酵ショップ29（5.1％）、6位旬の食堂27（4.8％）、7位歴史名所めぐり、チャレンジ店各21（各3.7％）
8位着物まち歩き18（3.2％）、9位紙漉き16（2.8％）、10位桐たんす、一店逸品事業各10（各1.8％）

3-1．商店主聞取り
加茂市穀町商店街組合•

当商店街に新たに10店舗拡大した。

⇒美容店4軒、飲食店3軒、古着店1軒、土産店1軒、政党事務所••

コロナ禍（2020年～2022年）で飲食業は壊滅的打撃•「コロナ前の状態に戻らない」覚悟とイノベーション決意①地元の魅力発信できる店づくりに転換（自店の強み）②伝統工芸、組子細工をインテリア（映え）③桐たんす御膳（加茂伝統工芸品）④畳和室に椅子席（快適・安心）

新店舗の特徴⇒小規模、合理的価格の商品、家賃が安め、駐車即入店（路上駐車が可能）•日本料理《イノベーションのポイント》①オリジナリティ、②明解、③極端、④土着的コラボ（連携）

組合の行動特性の変化⇒商店街補助事業に組合一丸となって取り組む姿勢が強まる
組合会議、アーケード掃除、イベントに全員参加と協力

伝統工芸
・加茂紙（和紙）・大湊文吉商店（組子細工）

・鈴木石太郎タンス店（桐たんす）
・伝統は革新の連続⇒作るための技術をどう伝えていくか3-2．七谷地区アンケート調査の結果（粟ヶ岳の麓）
七谷温泉美人の湯来訪者 5月25日～10月10日• アンケート項目①お住まいの地域・②性別・③年齢④同行者とのご関係⑤ご来場の交通機関⑥“美人の湯”滞在時間⑦”美人の湯“情報認知経路⑧過去のご来訪回数と頻度⑨“美人の湯”総合評価（５段階）⑩粟ヶ岳の水源地ご存知ですか⑪七谷棚田、宮寄上ご存知ですか⑫2万年前公園、ご存知ですか⑬新潟県で最古の木造電車、ご存知ですか⑭スキーガーデンをご存知ですか⑮加茂市七谷地区の訪問をもっと楽しむため必要なもの
道の駅、名物レストラン、河岸棚田ガイ ド、里山サイクリング、七谷ほたる観賞会、満天の星観賞会、七谷全体マップ
七谷米・稲刈り体験、炭焼き体験、キャンプ場、山城体験、道案内の看板、
自然薯掘る会、アート（野外芸術）、その他

3-3．学生調査、七谷の経験価値と魅力（楽しさ・学び・美しさ・脱日常）
七谷の魅力2022年

2023年七谷の経験価値
140

181612033

36100

313031273112288036373460
4020313230263126322225322010829212929

146429333327030

3420

美しさ・美味娯楽性

教育性

審美性

脱日常

心安らぐ

リピート

3-4．七谷地区の課題、大学生の意見集約
2023課題一覧

2022年七谷の交流人口拡大に必要なこと
189168147126105846342

2100

新潟経営大学七谷学生研修会意見書

2022年6月4日

七谷への来訪者アンケート結果（n203)
Q1 お住まいの地域

Q3 年齢

80

60

71
7063

48

5060
50

41

4440(人 40)3329(30)人 30201023

13720

3150

9100~20代

30代

40代

50代

60代

70代

80代~

Q１０．粟ヶ岳の”水源地”をご存じですか

Q11七谷の棚田がある村”宮寄上”をご存じですか

未記入
5%

はい30%

いいえ65%

Q12七谷で一番大きなはざかけと”２万年前公園”を持つ大谷村をご存じですか？
未記入
6%

はい21%

いいえ
73%

いいえ
45%

はい50%

Q１３七谷鉄道遺産をご存じですか

未記入
7%

いいえ
38%

無効
1%

Q14冬鳥越スキーガーデンをご存じですか
未記入
6%

はい54%

いいえ
28%

はい66%

Q15. 加茂七谷の滞在をもっと楽しく過ごすために何があればよいですか（体験と交流型観光）
120
110

100

80
68

60

59

58
53

55

1位 道の駅
2位 七谷ほたる観賞会
3位 七谷名物レストラン
4位 キャンプ場
5位 七谷全体マップ
6位 満天の星空 宇宙を観る会
7位 道案内の看板
8位 里山サイクリング
9位 アート（野外芸術）
10位 田植え稲刈り体験

道の駅
七田名物レストラン
七谷河岸段丘あるきガイド
里山サイクリング
七谷ほたる鑑賞会
満天の星空宇宙を観る会
七谷全体のマップ
七谷米の田植え、稲刈り体験

七谷炭焼き体験
キャンプ場戦国山城まるかじり体験

40

道案内の看板3332

自然薯掘る会20

アート（野外芸術）

232219180
集計

19181618

その他
その他 具体例

3-4.考察「何があれば加茂に来訪されますか」ー加茂にもとめる観光アトラクション要約ー
加茂商店街、加茂山（複数回答）
1位．加茂の味覚体験（41％）233件

北越の桃源郷、七谷・美人の湯1位．野外レジャー（29％）179件

加茂郷土食とカフェ文化（歴史と季節食）

ほたる観賞、満天の星、キャンプ 等

2位．体験と交流型観光（25％）140件

2位．道の駅と飲食施設（27％）169件

桐箪笥・着物・加茂紙漉き・組子・名所巡り 等

道の駅110件、七谷食堂59件

3位．イベント（24％）139件

3位．体験と交流型観光（１8％）116件

広域・同時・多発・長期間のイベント

里山サイクリング、七谷米田植えと稲刈り

4位．その他（3％）9件

自然薯掘りと料理、粟ヶ岳炭焼き、戦国山城

4位．七谷マップ、案内看板（14％）88件
5位．野外アート、その他（9％）57件

まとめ
観光再始動による加茂市商店街活性化の取り組み⇒五感で物語を堪能できる体験イベントの実施