JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohoku
首長により構成されている「宮城インバウンド DMO 推

日本観光研究学会東北支部 Newsletter進協議会」が協定を結び連携している。協議会の予算をベースに、我々が企画立案や現場での実働を担う。

東北 紀行

外国人観光客に特化した組織として、各自治体にある観光協会と差別化を図っている。正直なところ、インバウンドは国の施策もあり、DMO がなくても自然に増えると思われる。当 DMO の役割は、新たな需要や取りTohoku Travelogue

零していた需要を取り込むことと認識し、訪日数上位の台湾、中国、タイなどをターゲットとして、戦略的に事業を行っていた。

第 34 号/2020 年 11 月/編集：丸岡泰（石巻専修大学）

しかし、 コロナ禍 で状況は一変した 。コロナ前の

地域 DMO が担う役割とコロナ禍でのアクション2019 年 1～12 月、インバウンドの経済効果として約 89

一般社団法人 宮城インバウンド DMO 代表理事

億円を生み出した。2018 年は 46 億円なので前年対比

株式会社 VISIT 東北 代表取締役

193％を達成している。県の平均が 30％成長なので、齊藤 良太

我々の県南地域はかなりの成果を上げることができたと自負している。インバウンド入込客数は 16 万人。一
昨年は 8 万人で昨年対比 200％。全国的にみると大きな

１）自己紹介宮城県仙台市生まれ。高校卒業後、アメリカ・カリ

数字ではないが、地元の多くの方が、まちなかで外国フォルニアに渡りサンフランシスコの大学で 4 年間学人を見かける機会が増えたと実感していることが数字ぶ。在学中に人種、ジェンダーに於ける多様性を体感以上に意味がある。

し、人と人とが交わる面白さに目覚めたことが、観光業に携わるきっかけになったと思う。東日本大震災発

３）コロナ禍でのインバウンド

災直前、マイクロソフト日本法人の社員として社用で今年、2020 年 1～3 月の実績を見ると、インバウンド石巻市に滞在していた。東京への帰路、仙台で大地震に係る経済損失は 1 億円近くに及んでおり、12 月までを経験。東京に戻り仕事を続け、週末のボランティアの損失予想は約 60 億円に達すると思われる。4 月時点

活動で被災地を訪れる度に、東京を離れて地方で起業での宿泊施設の売り上げは前年比 83％減。観光事業者し、生活することを考えるようになった。地域のためは持続化給付金、雇用調整助成、固定資産税の減免なに何かを成し遂げ、地元愛、慈愛の精神と共に未来をどの施策や日本政策金融公庫の融資枠を活用し耐えて生きる子供達へメッセージを残したい、という強い想いる状況だった。現在は「GO TO キャンペーン」などいが生まれ、インバウンド、食産業をビジネスベースもあり徐々に改善している。マッキンゼーの経済予測として起業するため、故郷に U ターンした。当時は国レポートによると、このままコロナ禍が続けば、第二を挙げてインバウンドを推進しており、経済が衰退し次世界大戦以来の、最大の経済危機になる可能性があ

ビジネスチャンスも少ない地方でも、インバウンドのる。観光業への影響は、短期的には 70～80％の需要減受入需要は高まると考えた。

少、2012 年中旬から国内旅行の回復、その一年後に海現在、インバウンドや地域活性化に関連する複数の外旅行が回復すると予想している。つまり、インバウ会社を一つのグループとして経営している。経営理念

ンド需要の回復は 1～2 年を要するということである。

は「志を持つ人と人とでハッピーな未来を創る」。本

地域観光への影響を見ると、観光事業者が抱える損社がある宮城県丸森町は、昨年 10 月の大型台風で被災

失は増え続けており、国や金融機関の助けを借りながし 1ｍ近く浸水したが、復旧の過程で地域の方々に助けら、この困難を耐え忍ばなくてはならない。海外からられた。自分たちは志を持って地域の方と共に地方創の日本旅行ニーズは非常に高いものの、しばらくの間生事業を行っているが、同じ志を持つ方が助けてくれは地域として外国人旅行者の受入を行うことは難したことで、この理念を実体験とできたと捉えている。

い。我々DMO としては地域連携を強化し、回復期を見据えた活動をし なければならないと考えており、 政

２）宮城インバウンド DMO

府、行政と役割分担して、受入環境の整備 や販路開

宮城県南部 13 自治体（4 市 9 町）を繋ぐ DMO 法人

拓、地域と調和した事業の実施に必要な準備を行ってとして、2017 年 3 月に設立。我々、民間サイドの「一いく。このコロナ禍を、過去の事業や現在すべき事業般社団法人 宮城インバウンド DMO」と、13 自治体のを整理する良い機会と捉えるようにしている。
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で担う「地域商社」が必要ではないかと考えるようになった。その実現を目指し、2018 年 4 月に DMO も出４）インバウンドの回復と増加
インバウンド回復の きっかけとなるイベント とし資し、丸森町の地域商社として「株式会社 GM7」を立て、東京オリンピック・パラリンピックが 挙げられち上げた。実際にやってみないと課題が見えてこないる。政府は必ず開催すると意気込んでいるが、アスリので、自分たちで組織をつくり、農産品の 6 次産業化かートファーストで無観客での開催となれば、観光にはら始めた。高品質、高単価の商品を開発し販売するう繋がらないかもしれない。また、2025 年に予定されてち、商品と共に産地の知名度も上がり、観光にも良いいる「日本国際博覧会（大阪・関西万博）」にも期待影響を与えることがわかった。名産の牛乳を使ったイしている。コロナ禍での日本の対応、特に死亡者数のタリアン・ジェラート店を地元・丸森町と仙台市内で少なさは、日本に対する印象を更に良いものにした。

展開している。飲食ビジネス、6 次産業ビジネスの厳しアフターコロナに訪問したい国を尋ねたアンケート調

さは、自分達で経験することで理解でき、多くの学び査では、日本と回答した数が著しく伸びている 。特を得ているところではあるが、マーケティングには自に、中国などアジア圏、欧米の人は訪日を切望してお信を持っており、丸森産牛乳とタピオカによる 「生タり、我々としてはその需要に期待している。

ピオカ専門店」は月商 300 万、8 月は 500 万売り上げを達成した。店の前に行列ができ、昨年は会社の株が上

５）「観光地をつくり、人を呼び込む」だけではないがった。この結果を地域の人に見せることが大事で、私たちの宮城県南地域で一番大事なところは、人と我々の活動を理解し応援してもらえるようになった。

人とのつながりをつくること。旅行コンテンツとして、人と触れ合う体験を提供することで実現していき

７）コロナ禍の長期化を見据えた取り組みたい。今年度、注力する事業としては、教育旅行やス

コロナウイルス感染防止の休業中は、本当に落ち込ポーツ交流の推進と受入環境の整備である。雪、山、んでいた。年商 5 億円弱、従業員 50 名の規模の会社に海、サイクリングコンテンツを売り込み、特に海外のなったが、それだけに今後が見通せなかった。なんと子ども達の誘客を図りたい。また、東日本大震災の経か借入れを行い、運転資金は確保したが、厳しい状況

験を活かした、防災教育ツーリズムの強化も行っていが続く。しかし、インバウンドの市場は必ず戻ると信く。自然災害への対応については、ノウハウも豊富にじ、社員みんなでコロナに負けない組織づくり、ピンある。コロナからの回復期に向けて SNS、オンライン

チをチャンスに変えるビジネスづくりを考えた 。実を活用し、海外への発信を行いたい。地域の DMO とし際、コロナ中でも伸びた事業がある。地域商社のインて「観光＋α」で様々な事業者と共に、教育旅行や防ターネット販売の強化し、月商 300 万円くらいの売り災ツーリズムを推進していきたい。

上げができている。ただ、持続可能なものにするには、主力商品の開発が必要であると認識している。

６）インバウンド推進を通じて見えてきた課題

コロナ禍は長期化し、インバウンド推進が難しい状

インバウンド推進を通じて地域と関わり 3 年余りにな

況は続くと思われる。次なる策として「ワーケーショるが、観光振興に留まらない様々な地域課題が見えてン」需要への対応を考え、今年９月に宮城県知事らときた。産品の物販を通じて農業や水産業について考え共に「宮城ワーケーション協議会」を立ち上げた。テたり、地元企業と連携する際に課題が見えたりする。

レワーク、ワーク×バケーションの需要を取り込み、それは、担い手不足や海外販路が開拓できない、ICTマイクロツーリズムと関係人口の創造を目指したい。

化が進まないといった類である。DMO の役割は、来訪11 月後半に「宮城ワーケーションサミット」を開催者数を増やし経済効果を生み出すことだが、その過程し、県内での周知や取り組みに繋げたいと思う。

で見えてきた地域の様々な課題に対しても、DMO なら観光事業者には苦しい現状だが、考えて動かなけれではのアクションを起こす必要があると考える。例えばしょうがない。このような状況下でも、動き続ける

ば教育への関りとして行っているのが、アウトバウンことが大切だと考えている。インバウンドに特化したドの一環として中学生 を中国へ連れ て行くことであDMO なので、組織のかたち自体を変える必要があるとる。中小企業の海外進出や外国人実習生受入の基盤整考える。今後は、移住・定住や関係人口増加に集中し備への支援、農業の 6 次産業化支援や生産性向上、シスた事業にも取り組む必要がある。

テム化のお手伝いも行っている。
DMO としてまちづくりに関わるうちに、地域のプレ*10 月 31 日の東北支部主催遠隔方式研究会講演の要約

ーヤーとしての人材育成の場であり、観光から物産ま-2-