JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohoku
光地も成長した後、停滞し、行き詰まる。ある意味、運日本観光研究学会東北支部 Newsletter

命論的なところは、私の考えと違うと思い始めました。
そして、私は観光地の発展とか、人が来たり来なかっ東北 紀行たりすることの大きな要因というのは、観光地の価値というものが関わっているのではないかと。つまり観光地の発展というものを考える基礎的なところに、観光的価値というものの性質をもっと調べていく必要があるのでTohoku Travelogueはないかと考えるようになりました。
バトラーのモデルの示す初期の段階でもいくつか疑問があります。観光的価値の毀損というのは、この民宿営

第 35 号/2020 年 12 月/編集：丸岡泰（石巻専修大学）

業を開始するような段階からすでに始まっています。規

観光的価値から考える観光地の盛衰

模が小さいので問題にされないだけです。

跡見学園女子大学 安島博幸

それから二番目は、観光地化による地域個性の喪失。
観光地化するのは、地域個性をなくしていく過程でもあ私の専門は観光地を計画すること、経営することでると思っています。さらに、発展するとなると、大きくす。観光地が地域の経済を支えていくには、打ち上げ花

発展するところは外部資本が入ってきて、全く地域に関火のように、一時的に人が来てもすぐに人が来なくなっ係ないものが商品として売られている、サービスが提供ては、その役割を果たすことはできません。観光地をいされるというような問題が出てきます。ですから停滞のかに持続的に展開していけるかということが、私の研究段階で気づいて、ここで何とかしないといけないと思っテーマで、その基本的なところをお話したいと思いまても、もう手遅れです。つまり、ここの衰退に至る大きす。

な種は、もう２段階も３段階も前から播かれてきている

観光地がどう発展して、衰退していくのかを示したのわけで、ここでの衰退現象を止めようとすれば、もっとが、リチャード・バトラーのモデルです(図－1)。もとも早めにその芽を摘み取っておかなければいけないというとは商品が生まれてから、それが売れ出して、そして競ことになります。

合の商品に負けて売れなくなる、そのプロセスを観光地いろいろと疑問が出てきましたが、さらに、本当に、に応用したものです。これを見た時になるほどと思いま

この環境容量みたいなものに近づいていくと、観光地はして、私は観光地の発展衰退に強い関心がありましたの成長を止めるかということです。私の知る限り、観光地で、これを見ながらいろいろなことを考えてきました。

が混雑しすぎて、衰退した例はないと思います。その一つ例ですが、ディズニーランドは、1983 年以来、35 年以(図－1)R.バトラーの観光地ライフサイクル上、ずっと右肩上がりできてます。日常的に混雑するディズニーランドが環境容量に達していないんだとすれば、じゃ環境容量って何ですかいうことです。つまり、環境容量っていうのは、私は観光地の衰退とは関係ないと思います。面白いからみんな行っているので、環境容量が限界に達するから観光地は衰退するというところに、大きな疑問を持ちました。人出が多く混雑が長く続く観光地の例は、他にもたくさん挙げることができます。

観光地も熱海のように大きく発展したのに、今は、元観光地盛衰の新しい理論

気がない、そういう現象をうまく説明ができると思って最初はバトラーモデルの改良を考えていたのですが、いました。理論を見てみますと、環境収容力というものそのうちに観光地が衰退するのは、観光地の魅力(価値)に、近づいてくると、成長が停滞して、あるところ以上がなくなるからではないかと考えるようになりました。には発展できないという現象が起きる、つまり環境容量シンプルな考えですが。そこで観光地の価値の性質につが大きな観光地発展の制約要因として書かれています。

いて深く探っていくことにしました。価値を簡単に定義

だから、この停滞期の段階ではカジノやコンベンション

すると、「そこの観光地に行ってみたいと望んでいる人施設を作るのが解決策と書いてあったりします。どの観の欲求の総和。つまり、そこへ行ってみたいかという人-1-

JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohokuがどれくらいいるかということで、そこの観光地への価もう一つの言分け、精神的な方はというと、関ヶ原の値は決まる」とします。ですから、そこへ行きたいとい古戦場みたいなところです。戦国時代の末期に、戦国大う人がいなくなれば、価値は下がるっていうことです。

名が東軍と西軍が分かれて戦ったところです。関ヶ原を価値は変動します。

山の上から見渡すと、知らないと全然面白くないです。

この価値というものには、二つの側面があると思ってよく歴史を知っている人は、昔の 400 年前に起きたこといます。それは、簡単に言うと、身体で分かる部分と、が頭の中にくっきりと描かれると思います。これは動物精神で分かる部分の二つの側面があると思っています。には絶対にできません。これは人間の言語的な記憶に基一つは身体的なもので、観光地に置き換えると、健康、づくイメージ化能力です。ですから、この知識がなけれ安全で美しい空間みたいなものです。もう一つは、精神ば何も見えてこない。意味が湧いてこないです。に相当する、歴史や文化などを大切にするという、観光今お話した身体的なものと言語的なものと言いました

地の言葉に言い換えると、場所とか地域の個性が大事だ

けど、大きく違う性質があります。それは言分け的価値ということです。大きく価値というものは、この二つについては、一回限り。関ヶ原に何回も行く人はいないに、分かれているとまず考えます。

です。観光の価値は基本的には一回限りです。それに対これは哲学的な言葉遣いになりますが(図－2)、人間がして、身体的なほうは、これは繰り返します。なんで毎あるものをイメージしたりする時には、頭の中でイメー

年軽井沢に行くのか。長い間滞在するのか。涼しいと体ジを作る、空間とか時間を認識するということです。もが感じるから。温泉で風呂に入るのも食べるものもそうのを認識するっていうことは、二つの記憶のあり方、世です。一度食べて、その時の欲望は一旦満たされても、界の分け方から来ているということなんです。簡単に言また身体の内部から欲望は生産されます。つまり、身体うと、身分けというのは、動物と共有する感覚です。動的な価値のほうは繰り返し欲望が起きますが、言語的な物でもわかる、犬とか猫とかもこれを分かるなあという価値は一回限りですから、リピートしないのです。

ものは身分けです。それから、言分けというのは言語的

これをグラフに書くと(図－3)、身体的な価値は時間がなイメージで言語的な理解がないと理解できないことで経過しても変わらない。長続きします。それに対して精す。

神的な価値はどんどん減少します。どんどん飽きられていきます。
(図－2)身分けと言分け（価値の認識）(図－3)身体的価値と精神的価値の性質の違い

身分けの方からいきますと、例えば軽井沢は、涼しいので避暑に行くことによって発達したと思います。今

基本的に博物館、美術館、箱物すべて、作った時が一は、アウトレットに行く人が多くて、軽井沢の観光資源番多くて、どんどん減っていきます。これはもう避けよというとユニオンチャーチとか、あるいは万平ホテルとうがないんです。いくら立派な、最初にいくらお金をかか、旧三笠ホテルとか、軽井沢銀座がありますが、そこけても、減り方は同じです。ですからこのことを前提に行くために軽井沢へ行く人は少ないです。。もともとに、計画を作っていかないといけないということです。

は涼しさを求めて高原の避暑地に来たのです。身体的な価値を求めてということだと思います。次は温泉です。

差異化された価値とは不老不死温泉。こういう温泉に入ったら。見るだけでも今度はもう少し、言語的な魅力の中身について、考え気持ちよさそうです。このような体に感じる、温泉の気ていきたいと思います。フランスの社会学者のボードリ持ちよさみたいなものは体が記憶しているものです。そヤールという人は、今のような消費社会で欲望の対象とれから身体的な価値は食べることです。食べるというこなるのは、物ではなくて記号であると。物が記号になっとも、動物と共有する価値だと思います。て初めて消費されると言いました。
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JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohoku
つまり、腕時計の実用的な機能の価値は 50 万円のロレしてこういう結果になったのか、考えます。上位の温泉ックスに対して、5000 円の安物で十分なんです。つま地は、温泉の湯量が豊富で、温泉地らしくて、自然も多り、機能の価値は 1％しかないんです。実用性のある時い。街中を歩いたり、共同湯があったりする。

計ですら、99％は記号だっていうことです。

下位の温泉地は、ポピュラーなところが多いので、行こう考えると観光地のほとんどの価値は記号だろうとったことがある人が多いと思います。熱海とかありま思います。その差異化された記号を具体的に観光地に置す。水上とか、関東周辺のものが多いですけど、飯坂、き換えてみると何かっていうと、それは日本一とか世界舘山寺あたりが５点で、ワースト。同点でワーストにな一であるとか、流行中とか、話題性がある、ここにしかりました。大型旅館が多くて、街の中を散歩するような本物がないという、これがこの差異化された記号を具体雰囲気があまりなくて、昔は歓楽街とかいうようなイメ的に観光地に言い換えたものです。この差異化された記

ージ、大型旅館、団体旅行したようなところが低くなっ号っていうのは、学術的な用語です。デイスタンクシオてしまいました。

ン、差異化、これはフランスの社会学者の P.ブルデュー

さて、温泉地評価、赤くなっているところがありまの理論です。差異化とは、簡単に言うと「消費を通じてす。この赤字になった温泉地に共通することがありま相手よりも優位な立場に立つ」ということです。ですかす。赤いところは新幹線が通っています。これから言えら、ミシュランの三つ星みたいなラグジュアリーとか、ることは、新幹線が通ると、観光地は評価が下がりま高いお金を払って優位な立場に立つというのもあるし、す。評価が下がるだけではなくて、経営的にも例外なく文化を理解していないと分からない観光地は、自分はそ厳しいのです。新幹線と言いましたが、さらに一般化すれを知っているっていうことによって優位な立場に立ると交通が便利になると評価は下がるいうことです。飯つ。もう少し言うと、一つはお金を使う方は経済資本で坂温泉と舘山寺温泉。実は、この２つの温泉地は新幹線す。経済資本的に優位な立場に立っている。もう一つだけではなくて、高速道路も通っているんです。越後湯は、文化の理解度の違いで、文化資本的に優位な立場に沢とか、戸倉上山田もそうです。高速道路が通っている立つことですね。これが観光価値を生じる大きな原理だんです。つまり、新幹線と高速道路のダブルパンチを受と思っています。

けて最下位に沈んでいるんです、この２つは。交通が便ディズニーランドを例にとってみると、衰退しない理利になったら観光地は発展すると考えるのが普通だと思由は、毎年新しいアトラクションを追加しているからでいます。ここが今日の一番のポイントです。

す。これによって、飽きられないようになっていて、い私の考える原因は差異化です。つまり、いつでも誰でち早くみんなよりも新しいショーを見たり、パレードをも簡単に行けるところは、行っても自慢にならないんで見たり、アトラクションを体験したいと思うわけです。

す。言い忘れましたけど、でもそんなこと普通は意識しそうすれば、みんなに自慢できます。これは差異化欲望て考えてはいません。無意識がそのような行動に駆りたを集客に結びつける見本といえます。てていると思っています。意識の上では、行ってみたくてしょうがない、早くディズニ―ランドの新しいのに乗

新しい理論と温泉地の評価

りたいとか、どこかの旅先に行きたいと強く欲望するの

日経新聞の人たちと一緒に、温泉地ランキングを行いです。

ました(表－1)。

もう一度、観光の価値に戻ります。観光地の価値を生産しないと、お客は一回来ればもう次はどこか違うとこ(表－1)全国有名温泉地の評価ろに行こうと思うので、価値は減少します。つまり、新幹線の話とこの話とを結びつけて考えると、新幹線のような大量輸送機関が大量に人を運んでくると、どんどん価値は減っていくわけです。
どうすればいいのか。新幹線ができて、たくさんの人が来て減った分の価値を作らないと、地域の価値の在庫がなくなってしまいます。売るものがなくなっちゃうわ
けです。これがさっき言った、交通機関が来ると観光地が衰退する原因です。
引き換えていうと、ディズニ―ランドは専用の駅まで左側がベストテン、右側がほぼワーストテンのようにあって交通の便が良いのに衰退しないのかというと、い考えていただければいいと思います。これを見て、どうくら人が来てもその分、毎年 400 億円をかけて価値を生-3-JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohoku
産しているからです。だからディズニ―ランドは衰退し価値ではない新しい価値が再生産されて蓄積されていない。新幹線が悪いのではないです。新幹線はどんどんく。再生産される価値のほうが減少していく価値よりもお客を連れてきてくれる。でもしかし、来ればどんどん大きくなった時に、この古典化っていうものが完成され価値を消費していくんです。価値の消費に見合う、新たるわけです。東京タワーの例では、約 50 年かかっていまな価値を付け加えていかなければいけないということです。

す。
(図－3)古典化の概念
観光地の持つ身体的・精神的価値以外の価値について価値の話をもう少し続けたいと思いますが、例外があります。「交流・社交」のようなものは、精神的な価値であるにも関わらず、減らないのです。何度か行く場所は、必ず誰か人が関係していると思います。旅先で知り合った人との交流、一緒に旅をする人との交流、困ったときに助けてもらった人、現地で親切にガイドをしてくれたボランティアの人、行きつけの宿の人など「交流・社交」が関わると何度もリピートするようになります。
観光地づくりにおいては、しっかりと考えていくべきポまとめイントだと思っています。

もう一度整理しますと、価値を保っていくにはどうしもう一つ、価値が減らなくなるという現象がありまたらいいのか。不断に絶え間なく価値を作り出していす。これを「古典化」と呼んでいますが、古典化というく。これはディズニーランドがやっていることです。このは、クラシック音楽が作曲されてから、もう何百年もれが王道です。観光地といえども、何かいつも新しい事経っているのに、いまだに新鮮に演奏されて聴かれていをやっていかないと飽きられます。それからいつもやっるというような現象のことです。多くのことは、ある時ていると飽きられるので、定期的にやる。お祭りも毎日話題になっても、すぐに忘れ去られていきます。それがやってると飽きられますが、1 年に 1 回ならいい。それか芸術化される。例えば、小説の中に出てくる、あるいはら利用を制限するのは、反対みたいですけど。利用を促絵画で描かれるとか、テレビドラマや映画になるなど、進したほうが、人が来そうですけど、利用を促進すると様々な形で芸術化されると、それは一時期の流行ではなみんなが行くことになるので、デイスタンクシオン、差くて、それが長続きするわけです。それは 100 年経って異化が効かなくなる。だから自分だけが選ばれて行けたも 200 年経っても、美術館に展示され、図書館や家庭のとか、ラッキーに行けたとか、人が自慢できる。むしろ書架にあるかもしれない。テレビで再放送されるかもし利用を制限したり、隠したり、隠れ家レストランとか、れない。それが重なっていくと、この古典化現象が起き隠したりする方が価値は上がります。

るわけです。東京タワーは、建設から 60 年以上が経ちま次に、人との交流です。交流の価値は減らないので、す。最初は敗戦後の日本人が自力で建設した高さ世界一いろいろな形で交流を取り入れて行くということです。のタワーということで当初、たくさんの人を集めましそれから五感による価値、身体的価値を高めていくった。さらに『東京タワー』という小説が書かれ、それはていうことです。涼しいとか、快適とか、温泉のようにテレビドラマになったり、映画化されたりしました。そです。温泉はもっと温泉自体が楽しめるようなことをもれから 2000 年ぐらいから、昭和レトロみたいなものとしっとやっていたらとよかったと思うんですけど、なかなて東京タワーがみられるようになりました。ALWAYS 三丁

か衰退温泉地は温泉を楽しむところがちょっと弱かった

目の夕日、もうだいぶ前の映画になりましたけど、中に感じもします。

出てくるのがフラフープとか、ミゼット、テレビ、蒸気

最後には古典化を目指す。世の中に様々な価値の視点

機関車とか、出てきますが、、そのようなものを含めが染み込んでいく。時代の中に価値がいろいろ染み込んて、昭和レトロの象徴としての東京タワーっていう見方でいくことによって、もう一度それを見た人がそこに行がされるようになりました。ってみたいと思うこと、つまり古典化っていうようなこつまり昔の世界一の高さの東京タワーの価値は時間ととは、観光地としてもう少し考えていく必要があると思ともにどんどん下がっていきます(図－3)。しかし、いろいます。

いろな見方をされ、芸術や映画やテレビドラマを通し*10 月 31 日の東北支部主催遠隔方式研究会講演の要約て、社会の中に定着をしていきますと、このできた時の-4-