JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohoku

でも，秋田県は，2017 年は全国 42 位とワーストクラス

日本観光研究学会東北支部 Newsletterにまで順位を落としているのは残念である（下表）。

東北 紀行▽延べ宿泊者数ランキング（上位5都道府県・東北各県）（単位：百万人泊）

Tohoku Travelogue
第 24 号／2018 年 6 月／編集：山口泰史（フィデア総合研究所）

東北の観光の現状と課題等
日本銀行仙台支店営業課長

船木 雄

2010年
順位 都道府県
1
東京都
2
北海道
3
大阪府
4
千葉県
5
静岡県
14
福島県
16
宮城県
27
岩手県
28
山形県
32
青森県
36
秋田県
全国

2014年
実数 順位 都道府県
41.9 1
東京都
23.2 2北海道
19.6 3大阪府
18.3 4千葉県
15.6 5静岡県
7.8 13福島県
7.2 14宮城県
4.2 27山形県
4.2 28岩手県
3.5 32青森県
3.1 37秋田県
348.8

2017年（速報値）
実数 順位 都道府県 実数54.2 1
東京都
58.1
30.9 2北海道
34.6
28.3 3大阪府
32.6
21.2 4千葉県
22.9
21.0 5沖縄県
21.0
11.0 13福島県
10.3
10.2 17宮城県
8.9
5.8 26岩手県
5.9
5.8 30山形県
5.2
4.5 32青森県
4.5
3.7 42
秋田県
3.1
473.5
498.1

（出所）観光庁「宿泊旅行統計調査」

1．日本人旅行者の動向

なお，旅行目的を「観光目的」と「ビジネス目的」に2017 年の東北地方の観光入込客数は約 2,700 万人で，分けると，例えば福島県は，2010 年→2013 年→2016

日帰り，宿泊とも震災前（2010 年）の水準まで漸く戻っ年と，ビジネス目的が増え，観光目的は減っている。おている。観光産業は，海外を含む地域内外の交流人口のそらく，前者は復興工事関連業者の影響，後者は風評被増加や，それに伴う消費活動の活性化，農林水産業をは害の影響が考えられる。それに対して，山形県は，観光じめとする他の産業への波及などが期待され，各自治体目的もビジネス目的も増えており，本来はこうした動き等が成長戦略として取り組んでいる。全国に先駆けて人が望ましいといえる。

口減少，高齢化が進む東北地方において，インバウンド

また，日本人旅行者が旅行先でどのくらい消費していを含む観光産業の育成・発展は，地域の衰退を防ぐ重要るかをみると，2017 年の観光庁統計で，東北地方は 1な施策と考えている。

人当たり約 62,000 円となっている。これは，地方別で東北の観光資源を項目別にみると，「自然」と「温泉・は中部地方に次いで少ない。最高額の北海道が約 8 万円

健康」が，全国と比べて優位にある。秋田の玉川温泉はなので，東北地方はそれより 2 割以上少ない。つまり，病気療養で有名であるし，乳頭温泉郷や蔵王温泉などもせっかく豊富な観光資源があるにもかかわらず，うまく全国的に有名である。温泉宿泊施設の数も，東北地方は売り込めていないということかと思われる。

全国に引けを取らない。
郷土料理も豊富で，特に清酒は，5 月の IWC（インタ2．インバウンドの動向

ーナショナル・ワイン・チャレンジ）2018 で，日本酒部

インバウンドは各県で取り組んでいるが，まず数字

門の 9 つのカテゴリーのうち 6 つで東北の酒造メーカー（観光庁統計）をみると，震災直前の 2010 年には，東が最高賞を獲得した。

北 6 県で，外国人の延べ宿泊客数は約 50 万人であった。

一方で，東北で最も人が集まるのは夏祭りである。昨しかし，震災があった 2011 年には約 20 万人に落ち込ん

年の青森ねぶた祭では，6 日間で 282 万人の人が集まっだ。その後は，各県の取り組みの成果もあり，右肩上がた。県の人口が 140 万人弱であるから，その 2 倍以上のりで増え，2017 年には 101 万人まで増加した。特に顕人が，わずか 6 日間で集まった計算になる。その他，昨著な伸びを示したのが青森県で，2017 年には 25 万人と，年の統計で 100 万人以上が集まった夏祭りには，仙台七青森市の人口に近い水準にまで増えた。

夕まつり，弘前ねぷたまつり，八戸三社大祭，五所川原

しかし問題なのは，インバウンドは全国的に進行した

立佞武多，盛岡さんさ踊り，秋田竿燈まつりなどがある。

ために，全国に占める東北地方の割合が，2010 年の約山形花笠まつりも 99 万人と健闘している。

2%から，2017 年には 1.3%に低下していることである。

しかしながら，宿泊者数の全国ランキングで東北の位

つまり，人数は 2 倍以上に増えたのに，全国比はむしろ置を見ると，福島，宮城以外は下位に低迷している。中低下しているのである。今後の伸びしろに期待したい。
-1-

JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohoku

都道府県別に外国人宿泊者数ランキングをみると，東りもリピーターになる傾向が高いということである。平

北 6 県はいずれも下位に低迷している。2010 年は，宮たく言えば，東北は“（一度行ったら）くせになる”エ

城県が東北で最も多く，全国でも 20 位であったが，2017リアといえるかもしれない。したがって，いかに東北に年には 34 位に順位を落としている。2017 年に東北で最来てもらうかが肝要で，例えば，ゴールデンルートの中も多かった青森県でも，全国順位は 33 位である。

で東北を売り込んでいくという手法も有効ではないかと

しかし，青森県の伸び率が非常に大きい点は注目され思われる。

る。2010 年は 5.9 万人だったのが，2017 年は 25.7 万人

私どもが親交のある観光関連団体等から話を聞くと，と 4 倍以上に伸びている。これは，知事のトップセールいろいろな課題が指摘される。ここでは 6 点挙げたい。

スのほか，空路の新設や増便，北海道新幹線開業による1 つは「海外での知名度の向上」である。例えば秋田青函の観光ルートなど交通面での影響もあるだろう。

県では，タイやインドネシアの女優・モデルを招き，SNSまた，全宿泊者に占める外国人の割合（2017 年）をみで積極的に情報発信してもらうプロモーションツアーをると，トップの大阪府は 35.8%で，3 人に 1 人が外国人うまく活用している。また，青森県ではリンゴを長期保ということになる。一方，東北 6 県の平均は 2.7%で，存できる技術を使って，中国や台湾への売り込みに成功

外国人は 30 人に 1 人である。東京都や京都府も含めたしている。「リンゴ＝青森」というイメージ戦略だ。

上位の，10 分の 1 の水準である。

2 つ目は，「二次交通を中心としたアクセスの整備」

東北でインバウンドが低調な要因に，国際便の少なさである。具体的には，空路で仙台空港に降り立っても，がある。先ほど青森の話をしたが，青森空港も，国際便そこからの移動手段が面的に機能していないということはソウルと天津だけである。最も国際便が多い仙台空港である。また，意外とレンタカーへの需要が高いが，台でも，同じ地方圏の新千歳空港や福岡空港に比べれば非数が少ないのですぐに借りられないという現状がある。

常に少ない。また，東北で開催された国際会議についてそのあたりの対策も必要であろう。

みると，2016 年は 150 回で，2008 年の 77 回と比べてその他，「外国語への対応」「風評被害の払拭に向け増えてはいるものの，増加分の大半は宮城県で，2016た対外 PR 活動」「取り組みサポート事業」が指摘され年も 150 回中 120 回が宮城県で開催されたものである。ている。最後に，「ニーズを捉えた滞在環境の充実化」

広く東北の良さを知ってもらうためには，国際会議にでは，当店では，Twitter から「仙台」というキーワー来ていただいて，自国に戻ってアピールしていただくこドの入ったデータを抽出のうえ，「仙台」に関連するキとも有効な手段だと考えられる。

ーワードを共起ネットワーク分析で解析するなどして，次に，リピーターの動向についてみると（下図），東その特徴等をレポートとして公表している。
この分析は，北来訪者は 7 割以上がリピーターである。これは，訪日インバウンドのニーズ調査にも活用できると思われる。

全体（約 6 割）と比べて高い数字である。特に，「6 回3．最後に以上」が 23.2%と，訪日全体（10.9%）を大きく上回っ

博報堂が 2014 年に行った「都道府県別ブランド力調ている。つまり，一度東北に来た外国人は，訪日全体よ査」によると，東北 6 県は全て「内部評価」より「外部評価」の方が高いという結果が出た。これは，ある意味では東北人の奥ゆかしさかもしれないが，一方で，郷土愛の不足も指摘されうる。
したがって，東北地方の観光産業を一段レベルアップするには，まずは県民自らが地域の魅力を理解して内部評価を高め，その上で，外部評価を高めるべく積極的なアピールが求められよう。
＊2018 年 5 月 27 日の仙台市講演の要約-2-