エンゲージでブランド戦略を変える！

株式会社ウェブトレンズ・ジャパン
代表取締役 木村 和之

ソーシャル/モバイルで顧客とつながる
ソーシャル モバイルで顧客とつながる
5つのベスト・プラクティス
つのベスト・プラクティス© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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本日のポイント• Facebook上でのブランド戦略の成果指標として、エンゲージメントをどう理解・活用し、評価すべきか？
• 「いつでも・どこでも触れるだけで」ブランドとエンゲージできる ---- スマートフォンアプリをどう活用し、評価すればよいか？
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1. エンゲージメントを理解する© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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エンゲージメント とは？
なぜ、エンゲージメントが重要なのか？

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エンゲージメント = ブランドと消費者の「関係の質」© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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ブランドへの「興味」
ブランドに対する「好感」
ブランドとの「きずな」
ブランドへの「共感」© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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オウンドメディアはブランドからの発信と窓口の仕組み
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ペイドメディアはファンの興味を集める仕組み© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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ソーシャルメディアはファンとのエンゲージを育てる仕組み
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モバイルはファンといつでもエンゲージできる仕組み© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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数あるソーシャルメディアの中で、Facebookがもっともエンゲージメント指向マーケティングのプラットフォームに適しているのはなぜか？

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ブランドについてもっと知りたい
ブランドに気に入ったと伝えたい
ブランドとコミュニケーションしたい
ブランドについて誰かに知らせたい
Facebookは、ユーザのエンゲージメントをシンプルに受けとめる仕組みをもっているから© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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ブランドの「ファン」になるブランドに「いいね！」と伝える
ブランドに「コメント」するブランドを「共有」する
Facebook上のこうしたイベントを計測すれば、エンゲージメントを計測し評価できる© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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過去３ヶ月間で、みなさんのFacebookページのエンゲージメント数と質はどう変化しましたか？
それは、チームのみなさんと共有できていますか？

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2. ファンは既存顧客から© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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ファンは多い方がいいのでしょうか？

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• 単純な数の問題ではない。実際は、ファンの数よりもブランドとの「関係の質」の方が大切。
• 正しくターゲティングされた既存顧客により多く、Facebookに来てファンになってもらうことにより、質の高い関係を構築できるコミュニ
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FACEBOOK ファン数

月間のサイト訪問者

19,800,000

1,800,000

22,700,000

270,000

16,900,000

290,000

8,000,000

325,000© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KKALL RIGHTS RESERVED.

どんなファンを集めればよいのか？

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Existing customers

ファンは、新規顧客よ84%
りもむしろ、既存顧客。
お得な情報やブランド Want exclusive offers & benefits
に関するニュースや83%
他のファンとの情報交換やコミュニティが Buy more after becoming a fan
好き。
36%© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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オウンドメディアはリテンションには不向き。ブランドロイヤリティの高い顧客を囲い込めるように、既存客に満足してもらえるFacebookページ内のコンテンツやサービスを企画する© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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３. ランディングタブを作る© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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どうやって、Facebookページの存在を顧客に知ってもらうか？

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• Facebook、twitterなどのソーシャルメディアから• ペイドメディア• オウンドメディアや既存顧客へのキャンペー
ンによって© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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ブランドのFacebookページを知ったきっかけは？
75%

Brand Invite/Ad
59%

FriendSearch49%© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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ようこそタブやキャンペーンのランディングタブを作り、計測する© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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どうすれば、ファンになるきっかけや、集客施策の効果を把握できるか？

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カスタムタブの計測がキー© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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プロセスを可視化する

きっかけ

ランディングページ

ファンへのコンバージョン© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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• ランディングタブは、iFrameを使ってカスタムタブとして開発する• Likeブロックをかける。Like前と後で、それぞれ計測できるようにする（コンバージョン率を知るため）• Facebook Insightsはカスタムタグは計測できない点に注意• Javascriptタグを使って、ランディングタブ上でキャンペーン/流入元パラメータやリファラーを解析する• キャンペーンに応じてコンテンツの異なるランディングタブを作る（このあたりは、オウンドメディアのLPOと一緒。場合によっては、A/Bテスティングも）© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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カスタムタブを使い、ランディングタブを適切に計測することで、コストに対するROI分析やファンの獲得プロセスの可視化もできる。

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4. モバイルを使ってつながる© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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ファンはブランドについて思いついたときにエンゲージしたい© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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モバイル用Facebookアプリは、Facebookページのカスタムアプリにはあまり対応ができていない© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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• iPhoneだけへの対応では不十分• スマートフォン対応サイトだけではリテンションできない。アプリは、ブックマーク以上に強力なリテンションを生み出す• アプリがダウンロードされているからといって安心しないこと。多くのアプリはダウンロードされてすぐ使われなくなる© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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• 現状、iPhoneとAndroidには半々対応• どれくらいのユーザが使っているか（ダウンロードしたかではない）、一ヶ月に使う頻度が変化していないかに注意• どの機能、どのコンテンツがよく使われているかにも注意。新機能を追加しても使われていないケースが多い© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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5. エンゲージメントがエンゲージメントを呼ぶ© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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EdgeRank：© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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どういう話題がエンゲージされやすいか

2-3X
1.5-2X•

感動的、感情に訴えるトピック•

刺激的、情熱的な議論•

大きなスポーツゲームの勝敗などの記事•

簡単で、シンプルな質問© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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Cold ターゲティング vs. ファン ターゲティング

.05%
.35%

Avg. CTR of ads to non-fans

Avg. CTR of ads to fans

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ウォール上の写真は非常に強い関心を集める© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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ウォールに投稿されたポスト・写真は、ひとつエンゲージが起きるごとに波紋のように、その顧客の友達に伝搬する。
エンゲージを見た友達が、そのポストにエンゲージするとその友達にまた、エンゲージの輪は広がる。
エンゲージを受け取る仕組みはどのベンダーにも可能だが、エンゲージが広がる仕組みをここまで多様的に実現できるのはFacebookだけ© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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本日の資料その他は、どうぞ、facebook内のWebtrends Japanのページでどうぞ「Webtrends Japan」で検索」で検索© 2011 Webtrends, Inc. / Webtrends Japan KK
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Thank you!

QUESTIONS?
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