JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohoku
が、三陸自動車道が開通したことで仙台からは 2 時間か

日本観光研究学会東北支部 Newsletter

からずに到着できるようになった。
気仙沼は水産業の盛んなまちであり、フカヒレの原料

東北 紀行となるサメ、メカジキ、カツオは全国シェアの 50～70%を占め 3 大水揚げ日本一といわれている。また、日本一の水産クラスタを形成していることも特徴で、遠洋・近海・沿岸漁業そして無給餌養殖と幅広い漁業を扱い、これを支える氷・箱・燃料といった関連産業が発達していTohoku Travelogue

る。さらに、付加価値を高めて販売するための水産加工業も盛んであり、気仙沼の船だけでなく様々な地域の船が安心して寄港できる港となっている。

第 38 号/2021 年 5 月/編集：稲葉雅子(㈱たびむすび／㈱ゆいネット)

そのほか、三陸のリアス式海岸や四季折々の山の風景とともに、マリンアクティビティ等も楽しめる地域であ

地域資源の活用と DMOる。2003 年には「気仙沼スローフード都市宣言」を発

気仙沼商工会議所会頭／(一社)気仙沼地域戦略理事長／（株）男山本店代表取締役

表、市を挙げて地域のかけがえのない財産である風土と菅原昭彦

食文化を守り、次世代に伝え自然と調和する住みよいまちにするための宣言を行った。13 年には都市政策に活か宮城県気仙沼市における「つながり」人口の最大化をすためスローシティという認証も受けている。

狙った地域経営戦略について、気仙沼商工会議所会頭である菅原昭彦より報告する。

東日本大震災の影響

自己紹介た。浸水面積が約 5.6%程度であるのに対し、被災した事2011 年の東日本大震災で、気仙沼は甚大な被害を受け
私は、気仙沼の造り酒屋で「蒼天伝」「気仙沼男山」

業者数は 80%を超えており、いかに少ない平地に産業がなどの銘柄を提供する株式会社男山本店の代表取締役が集中していたかがわかる。そのため震災後早い段階から本業である。震災前からスローフード気仙沼の理事長

産業の再生が課題であり、復興計画の中では産業再生がを、震災後は 2013 年から気仙沼商工会議所の会頭を、ま大きな柱となった。気仙沼が外貨を獲得する手段というた 17 年から地域 DMO の一般社団法人気仙沼地域戦略の理視点で考えると、圧倒的に水産業での稼ぎであり、その事長を務めている。今日はこの立場を取り混ぜながらの稼ぎを地域の小売・サービス業などに落とす構造であ報告となる。ちなみに給与が発生しているのは本業の男る。観光業は水産業のあとを進む状況で、水産業を 8 と山本店のみである。

すると観光業は 1 程度であった。しかし、水産業の受けたダメージはあまりにも甚大で、この復興には 3 年、5 年

気仙沼における地域経営のポイントと長期間がかかると思われ、外貨獲得手段としての観光気仙沼地域全体の経営を考えるうえで、ポイントが 2を戦略的に考え産業化していくことが必要であった。

点ある。一つは、マネジメントの仕組みとして「気仙沼観光推進機構」という組織をつくり、市・商工会議所・観光業から観光産業へ観光協会が情報を共有し観光政策を進めていること。も震災前を観光事業者による観光事業者のための観光でう一つはマーケティングを担当する組織として「気仙沼あると表現するならば、震災後は市をあげての市民のた地域戦略」という地域 DMO をつくり、様々な戦略を決めめの観光の産業化であるといえる。2012 年 3 月に気仙沼るために必要なデータを収集していることである。

市観光戦略会議を設置、同月に気仙沼市観光に関する戦

気仙沼観光推進機構は、会長には気仙沼市長が、副会略的方策を策定、「気仙沼ならではのオンリーワンコン長には気仙沼観光コンベンション協会の会長と気仙沼商テンツを活用した誘客戦略」と「水産業と観光産業の連工会議所の会頭である私が就いている。行政も含め、地携・融合による新たな付加価値創造戦略」を掲げた。そ域における水産、商工、物産などの各事業団体により構して、これらを推進するため同年 7 月、一般社団法人リ成されている。

アス観光創造プラットフォームという新しい組織をたちあげ約 4 年観光についての取組みを実施した。17 年に気気仙沼市の紹介

仙沼観光推進機構、および DMO としての一般社団法人気

まず、気仙沼市の紹介をさせていただく。人口は現在

仙沼地域戦略を設立した。

約 62,000 人、震災後、減少が続いており、20 年後には 4万をきるのではないかという見方もある。地理的には、観光商品開発のコンセプト宮城県の最北にあり、東京からは鉄路で約 4 時間かかるまずコンセプトの策定に取り組んだ。約半年かけて「海と生きる」を理念として「漁師を誇る」「独創を生-1-JITR(Japan Institute of Tourism Research)-Tohoku
む」「自然を敬う」の 3 つのコンセプトのいずれかを観とから DMO という発想につながった。視察に行ったツェ

光商品の中に反映させていくこととした。また、この取ルマットでは、データマーケテイングや財源管理をしっ組を推進するにあたり「地域資源を商品化していく商品かりやっており、意思決定についても明確であったのづくり」「住民を我がゴト化していく人づくり」「地域で、これを参考に気仙沼での進め方を議論した。結果、経営が継続化するしくみづくり」の 3 点を大事にし、か気仙沼では「マーケティング」と「マネジメント」を謳

つ同時に進めていかなくてはならないと考えた。

い、この二つの M をしっかりと明示したことが特徴となった。最終的には、気仙沼に来るお客様が満足をし、住商品づくり～暮らしと仕事のテーマパーク

民が幸せになりまちが豊かになる、このために観光に取「商品づくり」については、「まち全体が暮らしと仕り組み DMO という組織を動かしていこうということにな事のテーマパーク化」を念頭に、もともと漁業のまちとった。単に人を呼び込むだけではなく、気仙沼に来て地して発展してきた気仙沼にある「気仙沼ならでは」の仕域にお金を落としていただき、それを地域内で回してい事や生活を商品につなげて考えた。例えば、漁業で使うく仕組みをつくることで、地域経営が持続化する。それ氷の場合、マイナス 20 度の氷の倉庫での寒さ体験や、大ぞれの組織の役割は下の図の通りである。

きな氷を切る体験を、水揚げに使う函の場合、これを山のように積み重ねて持つ体験などを商品として企画した。これらの体験をボランティアではなくきちんとお金をとる仕組みづくりをしたことで、自分たちのレベルアップにもつなげた。当初 50 程度のコンテンツを開発したが、現在は 30 程度を継続実施している。また気仙沼の観光で重要なものに「食」がある。サメとメカジキの水揚げが多いことから、特にメカジキに焦点をあててブランド化を推進した。気仙沼ではメカジキはソウルフードと言っても過言ではなく、あまりにも当たり前すぎて来訪者に勧めることをしてこなかった。そこで、メカジキのすき焼きやしゃぶしゃぶ、メカジキのカレーを市内の飲食店の協力も得て、来訪者が食べられるような商品にしまたマーケティングの一環で「気仙沼クルーカード」た。これにより生鮮メカジキの魚価が上がることにつなというポイントカードを導入し顧客データを収集していがり、生産者を守ることにもなった。

る。現在の会員数は 3 万人、地元住民と域外の人が約半数ずつであるが、購入状況のデータを分析し次の商品開

人づくり～市民観光意識の醸成

発や販売促進に生かしている。消費動向の時期的要素をまず市民が地元の良さを知ることが大切と、「ば！

分析することで、消費の山となる時期にあてて、地域情ば！ば！の場」プロジェクトを定期的に実施した。

報を集約発信している。また顧客情報や地域情報を一元「ば！ば！ば！」は気仙沼の方言で驚きや感動を意味す化することで、メルマガ・DM などターゲットへ向けた適る感嘆符だが、まず自分たちが地域の魅力を発見し、知切な情報発信ができるようになり、特定の属性に向けたり、驚き、楽しみ、その中から外に向けた商品をつくる

地域商品の購買意欲調査や購買ニーズ調査から商品開発ことを目指している。また震災後の状況から、ゼロベーにつながるアンケートも実施している。

スで観光について考えようと、海外視察も実施した。自然資源などそこにある素材を活用して商品化しているニ

市民との協働による観光産業の創造ュージーランドや、DMO がうまく機能しているスイスの地域経営の根底にあるのは「意識」である。自分の店ツェルマットなどを若手も含めて訪問した。このときのだけがという「場当たり的、情緒的、直観的、個人」で訪問メンバーが現在の DMO などの中核を担っている。

はなく「効率的、論理的、マーケティング、全体で」という意識だ。DMOは地域全体で構築するマーケティングのしくみづくり～2 つの M を行う組織の重要性システムのことであり手段である。この取り組みをきっ

実は、最初から DMO を創ろうという考えではなかっかけに市民との協働により被災地から観光産業を創造た。観光に関わる 4 団体、市行政・観光協会・リアス観し、「つながり人口」を増やしていく。そして、お客様

光創造プラットフォーム・商工会議所の業務を見直してよし、事業者よし、地域よし、将来よしの観光地（地みると、かなりダブリがありモレもあることがわかっ域）づくりをみんなの手で進めていきたい。

た。ホームページやチラシでの情報発信やイベント対応は各団体で実施しているためバラバラで、逆に観光に関D=どうせやるなら M=もっと（稼いで）O=おもしろくする戦略設計はどこもやっていなかった。今後、財政的*5 月 8 日の東北支部研究会講演（遠隔方式）の要約にも人材も厳しくなるため、業務内容の整理を考えたこ-2-