消費者問題

アラカルト

自分でコントロールする
ネット広告
佐藤 和明 Sato Kazuaki 茨城キリスト教大学 経営学部 教授
大学教員の傍ら、Web マーケティング関連の書籍の執筆や Web プランナーを務める。研究テーマは「IT ビジネス」、特に「デジタルマーケティング」で、「分かりやすさ」をモットーに業務に従事している

きるメリットがあり、しかも、4 大マスメディ

アナログ広告とデジタル広告の違いアの広告費より割安な面もあるため、コロナ禍のなかでも前年比で伸びたと考えられます。

普段の生活で目にするいろいろな広告には、広告主にとってメリットのあるデジタル広告

機能的な面で大きく異なる点があります。それですが、受け手である消費者にとってはデメリッはアナログかデジタルかという点です。

トといえる問題点がクローズアップされてきま

アナログ広告の代表は、テレビ、新聞、雑誌、した。それが、個人関連情報の利用問題です。

ラジオの 4 大マスメディア広告、デジタル広告
タル端末に表示される広告などで、広告主がデジタル広告における配信のしくみと問題点

ターゲットとしている潜在顧客への広告メッ

日常、デジタル端末を利用している時には意セージの届き方に、特徴的な違いがあります。

識しませんが、Web サイトを閲覧することな2020 年は新型コロナ禍で、経済活動が低迷

どで、知らず知らずのうちに広告配信事業者等しました。当然のことながら、日本の広告費全へ個人関連情報を提供してしまっています。広

体は前年より減少し、アナログ広告の出稿も減

告配信事業者等は、その個人関連情報を利用し、少しています。しかし、デジタル広告の出稿費消費者ごとの興味関心に合った広告を配信して＊1。

います。このような広告を「ターゲット広告」とアナログ広告の場合を、テレビ CM で考えていいます。広告主にとって「潜在顧客」
へのリーは、パソコンやスマホやタブレットなどのデジは、逆に伸びたのです

みましょう。幅広い層に人気のあるテレビ番組

チ（到達度）が高いことが特長です。

で CM が流れている間に、自分が興味関心のあしかしながらユーザーからみると、無意識のる CM は、どれくらい流れるでしょうか。気にうちに個人関連情報を提供してしまっているた

なる CM が 1 つ、2 つあれば、よいほうだと思

め、法律による規制も進んでいます。

います。

世界の代表的な個人情報保護規制法は、EU

一方、デジタル広告は、見る人の世代、居住の GDPR( 一般データ保護規則 )、アメリカの地、性別、趣味や嗜好性に合わせて広告を配信CCPA( カリフォルニア州消費者プライバシーすることが可能です。広告主からすれば、訴求法 ) などがあります。日本では、2020 年 6 月

したい消費者の属性に合わせて、広告を配信でに改正個人情報保護法が公布されました。

し こう＊1

電 通NEWS RELEASE「2020 年日本の広告費」(2021年 2 月25日) https://www.dentsu.co.jp/news/release/pdf-cms/2021012-0225.pdf

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国民生活

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アラカルト
図 1 Cookie の役割の違い

これらの背景となった個人関連情報である「ブラウザ閲覧履歴」「スマホ・タブレットの端ﬁrst party Cookie
ID、パスワード入力省略

末情報」「位置情報」などを収集・利用するしくWebサービス

みと対応策などを解説していきましょう。

ID、パスワード認証、不正アクセス通知

ユーザー

ネット閲覧履歴 Cookie を利用した広告配信

third party Cookie①商品等を閲覧

Cookie とは何か
ユーザー

③他サイトの記事を閲覧ブラウザ）でアクセスした Web サイト（以下、広告枠

Cookie（ クッキー）は、Web ブラウザ（以下、ショッピングサイト②閲覧情報を保存
広告配信
事業者④閲覧情報を元に広告配信サイト）から、ブラウザに保存される情報のこ例えば、ショッピングサイトで商品 A を閲覧とをいいます。ブラウザによって Cookie の保し、購入せずにニュースサイトへ移動したとし存先は異なりますが、ブラウザの設定等で確認ます。ニュースサイトで記事を閲覧中に、商品することができ、Cookie ファイルにアクセスA の広告が掲載された場合には、third partyすることもできます。Cookie は、どこのサイCookie を利用して、ニュースサイトの広告枠

トへ訪問したかが判別できるようになっておへ広告を表示しているのです。これを「リターり、アクセス履歴ともいえるものです。

ゲティング広告」といいます。

プライバシーを侵害されているような印象もfirst party Cookie、third party Cookie をまありますが、実は Cookie にはネット利用を快とめると、図1のようになります。簡潔にいえば、適化させる機能があるのです。その1つが、Web

first party Cookie は会員証や ID の役割、thirdサービスに必要となるIDとパスワードをブラウ

party Cookie は個人を特定しない限り＊3、利用ザに記憶させておく機能です。また、Cookie にできる非個人データとなります。

よって、アクセス状況を調査し、例えばユーザーブラウザ提供事業者の Cookie 対応がパソコンでアクセス後、新たにほかのスマホ

third party Cookie は、ブラウザを提供する等で同一の ID とパスワードを使ってアクセスす事業者が、前述の法規制を背景に問題視するよ

ると、SMS やメールで認証コードが送付されてうになりました。特に Apple 社は、2017 年 9 月

くる二段階認証機能もあり、ほかの端末から不に業界に先駆けて third party Cookie の防止機

正なログインを防止する機能として有効なた能である ITP を、iOS11 に搭載されている自め、ネットショッピングやネットバンキングな社のブラウザ「Safari」に実装しました。ITPは、どで、広くCookie が利用されています。これら「Intelligent Tracking Prevention」の略で、デを「first party（ ファーストパーティ）Cookie」

ジタル広告のトラッキングを防止できる機能でといいます。

す。現在は、同社のすべてのOSに対応しており、2021 年 4 月現在、ITP2.3 となっています。

一方、広告配信に利用する Cookie を「third（ サードパーティ）Cookie」といいます。
party

また、「Firefox」が 2019 年 9 月からすべてのfirst party Cookie はユーザーと利用した Web

ブラウザについて、「ETP（Enhanced Tracking

サービス間で Cookie のやり取りが完結しますProtection）」と呼ばれる機能を実装し、トラッキが、third party Cookie は複数のサイト間を横ングの追跡をブロックできるようにしています。

断的にトラッキング＊2

することが可能です。

Google 社は自社ブラウザである「Chrome」＊2アクセスしてきたユーザーが Web サイト内でどのページを閲覧しているかを追跡すること＊3

技術的には個人を特定することも可能

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消費者問題アラカルトの 対 応 と し て、2022 年 1 月 に は third party

は異なり、アプリからデータが送信されると理Cookie 非対応になると、ある程度の方向性を解しておくとよいでしょう＊ 4。

示しました。ブラウザの設定により、ユーザー

広告 ID は、Cookie と同じく、ユーザーの特の任意で選択・設定できるようになります。同

定はせずに行動をトラッキングし、広告配信事

様に「Microsoft Edge」も任意で選択・設定が業者は、広告 ID とトラッキングした情報を元できます。に広告を配信します。図 2 を見てください。

ユーザーの third party Cookie 対策

図 2 広告IDのしくみ

ユーザー自ら行える対応策を述べていきましょう（2021 年 3 月現在）
。端末によって異なり

アプリ
A

ますが、まずは、Safari や Firefox の最新版をアプリ アプリ
BC

利用することで、リスクを軽減することができ

アプリ アプリD
E①アプリAインストールで広告IDを送信②広告IDで利用行動をトラッキングます。ブラウザの好みで、ChromeやMicrosoftアプリF利用中

Edge を利用したい人は、各ブラウザの最新版で次のような設定等を行うことにより、安全なアプリFの広告枠ネットサーフィンを楽しめます。
Chrome の場合は、「設定」→「プライバシーと広告配信事業者③広告IDから興味関心に合わせ広告を配信

セキュリティ」→「サードパーティの Cookie をアプリ A をインストールした時点で、広告 IDブロックする」の順で設定することで、thirdが広告配信事業者へ送信されます。その後、スparty Cookie 対策が可能です。Microsoft Edge

ポーツ系ゲームアプリB、C、D、E を利用したも、「設定」から Cookie の設定を変更できます。

後に、広告付きのフリーアプリ F をダウンロードし、利用を開始したとしましょう。

振り分けられた広告 ID での広告配信

Fを利用すると、広告枠にはユーザーの興味関心（アプリ B、C、D、E の利用状況からの推測）

モバイル端末に付与される広告 IDに合わせて、スポーツ系のゲームアプリ広告がデジタル端末には、固有の端末 ID が付与さ表示されます。アプリの利用による行動ターゲれています。端末 ID に加え、アプリをインスティング＊ 5 を行うのが、広告 ID なのです。

トールすると、「広告 ID」が各デジタル端末に広告 ID の動向と配信ブロック付与されます。広告 ID の呼称は、購入した端Apple 社は、業界に先駆けて広告 ID である

末の OS によって異なります。iPhone や iPad

IDFA の取得を、2021 年春にオプトイン化す」の場合は「IDFA（Identifier For Advertising）ると発表しました。オプトインとは事前許諾のと 呼 ば れ ま す。Android OS の 端 末 は「AAID意味で、IDFA は iPhone や iPad 上でアプリか（Google Advertising ID）」や「GAID」「ADID」

らの個人データのトラッキングについて、ユーと呼ばれることもあります。

ザーの許可を得なければ取得できないと決定し広告 ID での配信のしくみたのです。今までは許諾なしで、個人の利用状況を取得していたわけですが、今後はオプトイ

広告 ID は、アプリ経由で、趣味や嗜好性が把ンとなるため、ひとまず安心です。

握できるデータを広告配信事業者へ送信します。
送信されるタイミングは、アプリ起動時とアプ

一 方、Android の 場 合 は、2021 年 現 在、リ内の広告をクリックした時です。Cookie とAAID が オ プ ト イ ン 規 制 さ れ て い な い た め、＊4

Cookie の場合は、広告配信事業者がユーザーのブラウザに保存されている Cookie データをのぞきに行く＊5ユーザーのアプリ利用行動パターンからターゲットを絞ること

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国民生活13

消費者問題アラカルト
ユーザー自ら設定しなければなりません。

スの情報から広告を配信することもあります。

機種によって違いもありますが、ホーム画面

また、Bluetooth を利用したビーコン（無線標で「設定」を選択し、「Google」を選択します。

識）もあります。GPS と異なり狭いエリア、例次に表示されている「広告」を開き、「広告のカえば商業施設内で利用され、広告配信のみならスタマイズをオプトアウトする」のスイッチをず施設案内などにも活用できます。

タップして「ON」にすると、アラートが出るの

位置情報広告の種類と機能停止方法

で、「OK」を選んで設定は完了です（図 3）。

新型コロナ禍で、主要駅の人出の増減などの報道を目にしますが、これらは位置情報のしく

図 3 Android 端末での設定手順

みで概説したように、ユーザーのデジタル端末
←広告

←

広告

←

広告

広告IDをリセット

広告IDをリセット

広告IDをリセットから得た情報を使っています。位置情報広告も広告のカスタマイズをオプトアウトする

広告のカスタマイズをインタレストベース広告をオプトアウトしますか？
オプトアウトする

広告のカスタマイズをオプトアウトする

同様のしくみで配信されています。広告主にプロファイルの作成やカスタマイズプロファイルの作成やカスタマイズプロファイルの作成やカスタマイズ

された広告の表示に広告IDを使用しないようアプリを設定します。

された広告の表示に広告IDを使用しが、あなたの興味や関心に基づないようアプリを設定します。

された広告の表示に広告IDを使用しないようアプリを設定します。

Ads by Google

Ads by Google

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広告ID：
00000000000000000000000000

引き続き広告は表示されます

く広告は表示されません。

キャッシュを削除すると、オプ
広告ID：
トアウト設定は失われます。

00000000000000000000000000

キャンセル OK

とっては、潜在顧客を絞り込んで出稿できるため、位置情報広告は顧客獲得のチャンスとなる広告ID：
00000000000000000000000000

費用対効果の高い広告です。ポータルサイトやニュースサイトの記事中の広告にも位置情報から配信されているものがあります。目障りと思デジタル端末の位置情報から配信される広告う人も多いでしょうが、便利な側面もあります。
例えば、宿泊先も決めていない、急な出張、位置情報広告のしくみそして取引先での打ち合わせが長引き、21 時

位置情報広告は、ジオターゲティング広告とを過ぎていたと想定してみましょう。なじみのもいい、デジタル端末の位置から最適な広告をない土地でのホテル探しは、困難を極めます。

配信する機能です。

そんな時に、検索エンジンで「ホテル」と検索す広告配信のための位置情報を特定する方法にると、広告出稿している近隣のホテルがマップは、さまざまなパターンがあります。例えば、上に表示され、ホテル探しが容易になります。

ス マ ホ の GPS 位 置 情 報 機 能 で す。 ス マ ホ のほかにも、ピザ宅配、タクシー予約、最寄り

GPS は、「A-GPS」というしくみが使われていの医療機関などのキーワード検索などで、便利ます。「A」は、補助を表す英語の「Assist」の頭に利用でき、広告主と消費者の双方にメリット文字で、通常の GPS とは異なり、現在地からのあるケースも考えられます。

近い携帯電話基地局にアクセスして位置情報を一方、位置情報取得に対し快く思わない人も割り出しています。

いるため、位置情報サービスを停止する設定がよく位置情報を利用するアプリを利用していあります。iPhone や iPad の場合は、「設定」かると、Wi-Fi の接続時に、正確な位置が分かるら「プライバシー」を選択し、「位置情報サービ等のアラートが表示されることがあります。こス」へアクセスし、機能をオフに設定すると、

れは、Wi-Fi アクセスポイントのルーター固有位置情報を停止することができます。

番号を住所等とともにデータベース化している

Android の場合は機種により違いもありまため、精度が高いからです。

すが、「設定」を開き、「ユーザー設定」で「位置Wi-Fi に関連しますが、IP アドレスも位置情情報アクセス」を選択し、「位置情報の使用」を報に利用されています。デジタル端末のインオフにすると、停止できます。

ターネット接続先にもよりますが、地域ごとにパソコンにもブラウザの位置情報設定がある

IP アドレスが割り当てられており、IP アドレので、確認してみるとよいでしょう。

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