事の方が中心となり、それぞれ 1～2 ヶ月に一度のペ日本ダイレクトマーケティング学会 NEWSLETTER vol.6

2003 年3 月発行

日本ダイレクトマーケティング学会事務局〒103-0024 東京都中央区日本橋小舟町3-2 リブラビル2F
電話：03-5645-2400 FAX：03-5651-1199

2002 年度最後のニュースレターとなりました。
学会員の皆様方には多大なるご協力を頂きましたことを心より御礼申し上げます。
2002 年度の学会活動を振り返ると、6 月にははじめての全国大会と第一回の定期総会が明治学院大学で開催されました。内外から約 200 名の方にご参加いただき、第一回の大会に相応しい盛大な大会となりました。
その大会の模様は、各種新聞・雑誌等にも掲載され学会活動の PR にもなりました。また 8 月には、大会の報告特集号として、ニュースレターの号外が発行され、HP 等で入手希望者を募ったところ、たくさんの方からご依頼を頂きました。
9 月には、第二回の DM フォーラムを開催し、香川大学 原田氏、アスクル㈱ 塩濱氏にご講演を頂き、また、3 月にも第三回の DM フォーラムが開催され、ウィトンアクトン社 ルディ氏、デジタルダイレクト㈱ 谷崎氏にご講演を頂き、いずれも定員締切での開催となり、たくさんの方にご参加いただきました。質
疑応答では活発な意見交換が行われ、ニュースレター
でもご講演内容のご紹介をさせていただきました。
12 月には、今年度設置の検討をしていた第一回学会賞審査委員会が開催され、学会賞規定、審査規定、募集の方法等、詳しく討議・検討され、実施に向けた大枠が固まりました。来年度 9 月開催予定の第二回全国大会で、第一回の学会賞が授与される予定です。
11 月から募集を始めていた学会誌では、12 月 25 日の締切までに昨年度より多くの方のご投稿をいただきました。投稿論文は、審査委員の先生方によって審査され、3 月末には、審査に通った論文が第二回の学会誌に掲載され、発行される予定になっております。
また、部会活動では各部会の部会長、副部会長、幹事の方が中心となり、それぞれ１~3 ヶ月に一度のペースで見学会や、講師を招いた研究会、アンケート調査に向けた検討会などが開催されてきました。2003
年に入ってからは、次年度の活動内容に関して検討される部会もいくつかあり、今後も活動のより一層の充実が期待されます。
2003 年度は、スカラシップ制度の導入などにより、ダイレクトマーケティングに関する研究を行っている学生の方を積極的に学会活動にご参加頂ける機会を設け、産官学の連携をより一層強めていけるような学会活動になっていくと思われます。また、9 月に学習院大学で開催予定の第二回の全国大会の開催、学会賞の授賞式、学会誌の発行、また、事務局主催の DM フォーラムも開催回数を増やす計画でおりますので、これまで以上に充実した学会活動となりますよう、学会員の皆様方の変わらぬご協力のほど、お願い申し上げます。
最後になりますが、正会員 176 名、特別会員 17 名、賛助会員 74 社と会員数が徐々に増えて参りました。
設立当初より田島会長からもお話を頂いておりますが、平成 17 年の日本学術会議登録団体の申請を目指しております。
会員の皆様におかれましても、会員の増強、研究業績アンケートなどにもご協力をいただければ幸いです。
2003 年度も引き続きどうぞ宜しくお願いいたします。
第三回ＤＭフォーラム風景

■■■■■■第 2 回 DM フォーラムより■■■■■■
TV ショッピング 昨日・今日・明日得力を高めることができる。5 つ目にサウンド効果により、アップテンポな音楽や刺激的な映像を駆使し、消費者の目を止めるという効果がある。

TV 通販事業からブロードバンドor モバイルコマース事業へ㈱デジタルダイレクト 代表取締役社長 谷崎 敦彦氏（４）テレビショッピングの統計学
テレビショッピングは、これまで統計学を用いたマーケティングをあまり活（１）テレビショッピング事業伸張の背景用してこなかったが、大ヒット商品が継続しない、新規ヒット商品がないと倒テレビショッピング事業が伸張してきたのにはいくつかの背景がある。①

産をしてしまう企業が多い。参入、撤退ということを繰り返さない為に、顧客テレビ局の広告費（主にスポンサー収入）が GDP の成長の行き詰まりとともをデータベース化し、既存顧客に対して販促をして受注率を高めるなどのに減少してきたため、その対応策のひとつとしてテレビショッピングに各局取り組みをするようになった。また、テレビ局を通じてテレビショッピングをが取り組むようになった。②また、BS、CS、ケーブルテレビなど多チャンネ展開していると、お客様はテレビ局から購入したことは覚えていても、各々ル化が進んでいるが、開設当初は実績がないためスポンサーが集まらず、のテレビショッパーから購入したという認識がない。24 時間ショッピングチャ

３０分・1 時間という枠を数社のテレビショッパーに提供するようになり、94 年ンネルがヒットしているのは、購入した企業のことをきちんと覚えているため~95年頃からかなりの数のテレビショッパーが参画してきた。③その他、インにロイヤルユーザーになっていくのである。これからは自社から購入したとフォマーシャル（番組連動型広告）や 24 時間ショッピングなどの新しい手いうことを認識してもらう為のマーケティングが必要であると考えている。

法が海外から上陸したことも一つの要因としてあげられる。
（５）今後のテレビショッピングが発展していく舞台（２）テレビショッピングの４つの型

現在の地上波に加え、デジタル放送マーケットが出てきて、ケーブルテテレビショッピングには４種類の型がある。一つは、長尺スポット型。最低

レビ、スカイパーフェクト TV などが順調にのびてきている。BS デジタル放60秒から、90秒、120秒の刺激ある映像をCMのような紹介フィルムを作り、送も、現在の 5 社のうち２－３社が残る形で進んでいくと考えている。また、各局の深夜帯やテレビショッピング番組の間に月 1000 本程度流す。二つブローバンドの普及という点では、2006 年ごろには総世帯 80%の普及率に目に箱型通販番組、これはタレントを司会者に起用したもので日本オリジなると見込まれている。その他、モバイルメディアマーケットの進展は、第ナルのものである。3 つ目に米国版インフォマーシャル。深夜にハリウッド三世代といわれる動画を配信できる端末が伸びてきており、今後 4000 万女優の卵のような人が説明をするもので、テロップがたくさん入るのが特徴。

人近い規模で 24 時間携帯電話にスムーズな動画が流れる時代がくると思アメリカの映像に当社が日本語訳をして放送している。また、当社ではアメわれる。

リカのノウハウを勉強し、純日本風の「匠の世界」という番組を作成している。

この様なハードの伸び、進展の中で、当社はテレビショッピングという狭町の職人を撮影し、ライブラリー化している。4 つ目は 24 時間ショッピング

義の概念ではなく、広義の動画コマース（動画を流して物を売ること）を実チャネルになるが、これはアメリカでは 80 年代からやっているビジネスで、施して行きたいと考えている。今は動画をスムーズに流せる媒体がテレビ近年日本で非常に伸びている。

しかないのでテレビを利用しているが、今後はブロードバンド、モバイルもテレビショッピングの売れ筋商品としては、アブモノといわれる腹筋強化利用できるようになるだろう。その時に一番重要なのは自社で製作し、著器具、ダイエットサプリメント、そして今年のヒット商品となるといわれている作権を得ることであり、当社が作った映像が店頭でも、ブロードバンドでも、エアサプライ（携帯型空気清浄機）で花粉症対策などに効果があるものなモバイルでもテレビでも使えるという、ワンソースマルチユース型にしてきたどがある。

いと考えている。そして、これまでの 2WAY のキャッチボール型のアナログ

これらの大ヒット商品がもたらしたものは、量販店とのコンビネーション型コマースから、インタラクティブコマースへと展開していきたいと考えている。のセールスである。店頭にテレビをおき、番組と同じテープを放送する。テ

また、当社がデジタルコマースのトップブランドになるためには①著作権のレビでは 10 人の視聴者のうち 9 人が購入をしなくても、その 9 人が店頭で処理、②フルフィルメントの実績、③映像制作ノウハウ、④看板，⑤決してリ同じ映像やパンフレット見ることによって購入する可能性がある。量販店は、

アルビジネスに軸足を置かないといった5つのコミットメントが必要となる。さテープがあるので販売員がいらず、また、ヒット商品であるということでお互らに当社しかできない高い信頼性、映像の心理学、データベースの統計いの利害が一致し、このような展開が進んできている。

学を駆使していくことで、媒体・ハードの発展とともに同じような勢いで伸びることができると考えている。

（３）テレビショッピングの心理学

今後のテレビ通販は、基本的には動画コマースがマーケティングの中心テレビショッピングには心理学を応用したいろいろなギミックがある。1 つとなると考えている。これからは情報（コンテンツ）を売る時代だと考えてい目にまだ世の中に無いものを扱うことで値段を自由につけることができるとる。動画を製作し、ブロードバンド、地上波デジタル放送、携帯電話といっいう利点がある。2 つ目にコンプレックスがあるところを補う商品を扱うことで、た新しいメディアにいち早く軸足を移しながら、また一方でテレビというマス悩みの琴線に触れることができる。3 つ目に実証したり、体験談を入れるこメディアの力を利用しながら最適なミディアＭＩＸをどう実践していくかというとで、親近感を持たせることができる。4 つ目に有名人が推奨することで説のがこれからの当社・業界の課題であると考えている。

●次に、この20 年間で大きく変わったのは「媒体（メディア）」、特にイ■■■■■■第 2 回 DM フォーラムより■■■■■■

ンターネットの登場です。

ダイレクト･マーケティングの過去・現在・未来

e-メールは、送ってからweb サイトに移動してもらうことが主（目的）ウィトンアクトン社 代表取締役 ルディー 和子氏でしたが、最近では音声や画像が送れる e-メールが使えるようになって、講演タイトルとは異なり、あまり過去のことを話すつもりはありません。

e-メールが独立した形で使われるようになってきています。いまアメリカ

１９８０年代からこれまでの２０年間に、ダイレクトマーケティングの分

では、営業担当者の顔が写り音声で説得できるこの音声画像つきe-メール

野において最も変わってきたと思われる、データ分析やメディア（媒体）が好んで使われています。の分野における新しい動きについてお話しようと思います。

ＤＲＴV（ダイレクトレスポンステレビ）が、またいまアメリカでは人●はじめに、「データ分析」についてお話しします。1980 年代初めには気を呼ぶようになってきています。注文や資料請求を電話やインターネッRFM 分析が基本でした。現在でも、どんな高度な分析法を使ったとしてトで受け付けるＤＲＴＶがアメリカで再び人気を呼んでいる理由は 2 つも、このRFM の要素は取り入れられており、また、顧客の質（自分の客あります。１つは郵便料金の値上がりです。アメリカでは２００１年 1が良い客なのか悪い客なのか）を知るためには必ず必要な分析だといえま

月に値上がりしてから、１８ヶ月で３回値上がりしました。したがって、す。但しRFM 分析は、顧客が「いつ」買ってくれるのかのタイミングや、ダイレクトメールの媒体としての価値が少し下がっています。その代わり「どうやって」得意客予備軍を得意客のランクに上げていけば良いのかにになるコスト安の媒体としてＤＲＴＶが再度脚光を浴びているのです。しついては教えてくれないという欠点があります。

かも、アメリカでは、およそ４０００万世帯がデジタルケーブルサービス

ダイナミック・セグメンテーションとよばれるものが、現在よく使われを利用していると予測され、それもＤＲＴＶの媒体価値を高めています。

るようになっています。顧客の行動データに基づいて、一定の行動が起こアメリカの企業はテレビ媒体の広告費の４０％以上をＤＲＴＶに投資しることを促したり妨げたりするようなマーケティング活動を実行するたていると言われています。

めに利用します。例えば、家電専門店が過去の顧客購買データをデータマ

モバイル端末のおかげで、時間と場所を超越していつでもどこでも企業イニングで分析し、「大型スクリーンテレビを買った客は、たとえビデオがお客様に、お客様も企業に到達できるようになってきています。最近でを持っていても2 ヶ月以内に新しいビデオを買う」ということがわかったは、非接触型ＩＣカードと携帯電話を使って色々と面白い実験がなされてとすると、大型テレビを買った客に一ヶ月以内に新しいビデオの案内をし、います。例えば、ＩＣタグをつけた携帯電話によって、顧客一人一人の位行動を促すようにするのです。

置情報を獲得し、年齢など人それぞれに合ったお店の紹介、今いる場所にリアルタイム・ダイナミック・セグメンテーションは、たとえば、ネッあったイベント情報などをe-メールで送ることができます。

トでのレコメンデーションに使われます。例えば、サイトにアクセスして影が薄くなってきているダイレクトメールは駄目なのかといえば、最近きた客がクリックしたボタンや見たページをリアルタイムに分析し、過去登場したデジタルプリンティングによってダイレクトメールやカタログに同じような過程を辿ったセグメントがあれば、そのセグメントが選んだも、とくにＢ２Ｂ分野で、また面白いことがあるのではないかと思います。

商品や情報ページを即座に出すというものです。

デジタルプリンティングでは、付属のデーターマイニングソフトウェアでＲＦＭタイプとダイナミックタイプ、２つのセグメンテーションを組み顧客データを分析しながら、文章、写真、イラストなどのグラフィックイ合わせて使うこともあります。携帯電話やクレジットカードの解約率を下メージ全てをワン・トゥ・ワンでパーソナル化して印刷することができまげたいとして、「離脱するＸヶ月前に顧客がこういった行動をとると解約す。

する」という兆候を分析して見つけ、そういった行動を取った客の中から街中いたるところに自動販売機がありますが、今や自販機も情報メディア「離脱してほしくないＲＦＭスコアの高い客だけを選び」ダイレクトメーになってきています。例えば自販機と携帯電話を組み合わせれば、自販機ルやｅメールを送ります。こういった形の販促活動では、今までのようにの前に立ったお客様の位置を認識して、その自販機の近くにある店の紹介

一時に10 万通のダイレクトメールを出すのではなく、今週は100 通かもをすることができます。つまり、今まで自販機は販売・物流チャネルでし知れない、50 通かもしれない、来週は10 週かもしれない。ＣＲＭの観点たが、広告媒体にもなることができるということです。今までは、広告とから言っても、販促活動は継続的に途切れなく行なわれていくような形にか宣伝をするのが媒体でしたが、媒体が販売チャネルになり、販売チャネ変化することでしょう。

ルが媒体になるということが起こってきます。コンビニ、牛乳配達店、宅これからのデータ分析は、消費者の心理を需要予測に取り入れていく傾

急便、メーカーの系列店、郵便局などの生活密着型店舗というものは、販向が強化されることでしょう。株価の動き、失業率、テレビで不景気とい売チャネルになったり物流チャネルになったり、他の企業の広告宣伝媒体うことばが何回使われたか、こういった要素を分析に取り入れていくことになったりするでしょう。

が実際に行われるようになってくると思います。口コミ・マーケティング

このような動きの中で、伝統的な通信販売企業の位置はどこにあるのでが話題になっていますが、こういったコミュニティ内における消費者の動しょう。日本でも、メーカーが、ありとあらゆるネットワークや機会を利きを分析するには、複雑系理論のひとつであるAgent-based Modeling（エ用して、消費者に直接コンタクトするチャネルを探して積極的な行動をしージェントベース・シミュレーション）などの採用も進むことでしょう。てきています。いまは財政的に問題がある小売業界も再編成が一段落すれば、積極的なネットワーク化を進めて行くものと思われます。消費者にと内をご確認ください。って、ダイレクトにコンタクトしてモノを買えるのは通信販売企業だけではないという時代になっていくことでしょう。
以上で述べてきたように、ダイレクトマーケティングは今現在、情報とテクノロジーに基づくマーケティングです。そこで重要になるのは、どのＩＴをいつ採用するか、そしてシステム採用における投資利益率とを見極めることです。今までマニュアルでやっていたことがＩＴを採用することによってコスト削減につながったというのが理想的なかたちですが、今はテクノロジー進歩が大変早いのでＩＴの投資利益率を見極めることは難しい作業になってきています。これからの経営者は、テクノロジーの是非をきちんと見極めることができる目を持っていなければならないでしょう。

学会活動報告１．委員会活動① 常任理事会・理事会
・2003/3/17 第五回理事会開催②学会誌編集委員会
・2003/1/27 第二回学会誌編集委員会③研究部会運営委員会
・2003/3/7 第二回研究部会運営委員会④大会運営委員会
・2003/3/7 第一回大会運営委員会
２．部会活動①金融マーケティング研究部会（部会長 新潟産業大学 教授 鍋田 英彦）
・ 2003/2/21 第七回金融マーケティング研究部会② データベースマーケティング研究部会（部会長 筑波大学 教授 香田 正人）
・ 2003/1/17 第六回 DBM 研究部会
・ 2003/2/28 第七回 DBM 研究部会
③ 消費者行動研究部会
・2003/1/20 第七回消費者行動研究部会
３．事務局業務・2002/12/25NEWSLETTER 第四号発行
・2003/2
メーリングリスト開設
学会誌編集委員会より
平成 14 年度学会誌「Direct Marketing Review vol.2」を 3 月末に発行いたします。発行次第、皆様にお送りいたしますので、もうしばらくお待ちください。
学会賞審査委員会より2003 年度より学会賞を設置することになりました。
学会賞は、会員のダイレクトマーケティングに関する研究の発展に資するために、「学術賞」及び「奨励賞」を設け、優れた研究業績を発表した会員を表彰することを目的としています。詳しい応募方法は同封のご案

理事会より今年度予算が 3 月 17 日の理事会で承認されました。
支出の部
科目

収入の部
金額

大会費
会場費（DMﾌｫｰﾗﾑ）科目

1,300,000 会費収入
250,000

金額
7,410,000

既存会費収入6,910,000

1,260,000

正会員(@10,000×177名）

1,770,000

人件費

700,000

特別会員(@5,000×18名）

90,000

広報費

380,000

賛助会員(@50,000×101口）

5,050,000

事務委託費

インターネット環境維持・管理費

80,000

新規会員増加予定(純増）500,000

会報作成費

150,000

正会員(@10,000×20名）

200,000

印刷費

1,930,000

特別会員(@5,000×30名）

150,000

会報

300,000

賛助会員(@50,000×3口）

学会誌

900,000 大会収入

大会予稿集

200,000

会員（@10,000×70名）

名簿

150,000

非会員（@10,000×30名）

封筒等

180,000 催事収入

150,000

1,000,000
700,000
300,000

360,000

その他

200,000

DMﾌｫｰﾗﾑ

通信運搬費

560,000(@2,000×45人×4回）

会報等郵送代160,000 奨学金収入

300,000

学会誌郵送代50,000 前期繰越6,505,826

その他

300,000

Eメール使用料

50,000

学会賞費

250,000

奨学金支出

300,000

会合費

300,000

部会活動費

471,000

交通費

900,000

備品購入支出

500,000

消耗品費

100,000

雑費

100,000

次期繰越
支出の合計
次期繰越未加算

360,000

未定
未定 収入の合計

15,575,826

9,301,000 前期繰越未加算

9,070,000

大会運営委員会より
9 月 7 日に、学習院大学において第二回全国研究発
表大会を開催いたします。それに伴い、大会での研究発表者、グループを募集いたします。詳細は別途多くりさせていただく大会発表者募集案内をご覧ください。
News Letter への投稿のお願い
NEWS LETTER では、会員の皆様からの投稿を募集しております。字数は 1800 字程度です。また、それ以外にも学生の方から企業の方へのメッセージや、企業の方から学術研究者の方へのメッセージなど、内容やテーマの指定は特にございません。何でも結構ですので、ご投稿をお待ちしております。投稿は、E-Mailにて info@dm-gakkai.jp までお願いいたします。
会員名簿作成に当たって今年度会員名簿は、５月末発行へと変更させていた
だきたく考えております。これは、３月末で所属部署等の移動される会員の方が多いためです。会員の皆様へは、現在ご登録いただいている内容を３月中旬ごろ送付させていただきましたので、ご協力くださいます
ようお願い申し上げます。※住所・所属変更等は随時

ご連絡ください。