日本ダイレクトマーケティング学会 NEWSLETTER vol.10
2004 年3 月発行

日本ダイレクトマーケティング学会事務局〒103-0024 東京都中央区日本橋小舟町 3-2 リブラビル 2F
電話：03-5645-2400 FAX：03-5651-1199

つい 6 年ほど前に携帯電話各社が着信課金制度いろいろ開発されてきている。

を導入しはじめたとき、通信販売業界では「それ一方、映像の世界では、DVD が完全にビデオには困る」という意向が強く、各社に申し入れるこ取って代わったようだ。音響や映像のソフトを売とまで検討していた。

る店にいってみると、ビデオソフトは全く姿を消

固定電話であれば、設置場所がはっきりしているから、注文した人の身元も確かだし、配達も問し、並んでいるのは DVD と CD だけである。ビデオはレンタル店にだけ残っている状況だ。

題ないと考えられていたからだ。0120 で始まるフ

電話では固定から携帯のモバイルへ、映像ではリーダイヤルが携帯に取り入れられると、どこのアナログからデジタルの DVD へと、技術の進歩

誰ともわからない人が無料の電話で注文してくるによって、情報のツールも世代交代がめざましい。

ことになるので、いたずらや商品の代金を払わな時代の流れの早さを、あたらめて感じさせられる。

い人がいた場合に、どう対処するかという心配も学会の活動でも、デジタル化を踏まえて、E コあった。
しかし、携帯はその便利さのせいで、どんどん普及していき、八千万人を超える人が手にするよ

マースに関連した研究が増えてきたようだ。企業の最新の動向が、この学会では、研究者の前に公開されるケースも多くなっている。

うになってきた。それでも、携帯は近くにいるペ3 月 5 日には、学会関西部会主催のセミナーがースメーカーを使っている人たちに悪影響を及ぼ初めて開かれ、32 名が参加した。関西部会の研究

すから、乗り物のなかでは使わないでほしいといテーマである「ダイレクトブランディング」を中うキャンペーンもあり、電車やバスのなかで禁止心に、菅原正博部会長のプレゼンテーションに続のアナウンスが繰り返されていた。現実には、20

いて①「通販ブランドのポジション明確化とブラ

センチくらい離れていれば影響はないということ

ンド戦略策定分析」山内祐子氏（ｻﾝｹｲﾘﾋﾞﾝｸﾞ新聞）、だったが、事なかれ主義の日本では、とにかく車

水沼靖氏（ｿﾌﾄ・ｱﾝﾄﾞ・ﾛｼﾞｯｸ）②「TV ｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞ中での携帯は禁止されてきた。のﾌﾞﾗﾝﾃﾞｨﾝｸﾞについて」妹尾俊之氏（大広）③「ﾀﾞようやく昨年後半あたりから、マナーモードで使うことは OK となり、優先席のまわりでは電源

ｲﾚｸﾄﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞとﾌﾞﾗﾝﾄﾞ・ﾛｲﾔﾙﾃｨとの関係」ルディ
和子氏（ｳｨﾄﾝ・ｱｸﾄﾝ）の報告が行われた。

を切るというように制限が緩和されてきた。いま

サンケイリビングの主婦モニター408 名を対象や携帯は情報端末として使われ始めており、われにしたブランドについての調査結果やインターネわれの生活の中での重要性を増してきている。

ットモニター400 サンプルが回答した TV ショッ

2 月の学会フォーラムで、梶田直孝氏（ゼイヴェル）が「モバイルビジネスの動向」について自ピングの実態調査など、最新のデータが紹介され、参加者は熱心に聞き入っていた。

社の事例を述べておられたが、2000 年 6 月に携帯データの提供や施設の見学など、企業側の協力向けショッピングをはじめて以来、急成長が続き、によって研究活動を進めることができるというの

現在では月商がモバイルコマースだけで 4 億円にも、この学会の特色となっているが、2004 年度の達しているということだ。こうしたケースの事業の中にも、その特色が活かされることを期待ように、携帯を活用したマーケティングの手法がしている。

本部理事 野美山 薫

第 7 回 DM フォーラムより四半期で 9500 万人に達しています。出展数では、同期において 2 億 9200 万点の商品が出展され、過去 5 年間■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□の平均成長率は 85%になっています。さらに、eBay は

eBay の E-commerce 戦略

売り手と買い手を紹介して、その取引が成立したときの青山学院大学 国際マネジメント研究科 岩井 千明

手数料を受け取るというビジネスですので、eBay の総売上高ではありませんが、総取引額も同期において約

米国では eBay、アマゾン、Yahoo!が成功事例の御三7100 億円。1 ドル 105 円として年間金額に換算すると家として取り上げられておりますが、日本からは撤退し2.98 兆円にもなります。これは、イトーヨーカドーのてしまってあまり情報がないため、皆様のお役に立つの2002 年度の売上高が 3.53 兆円、イオンが 3.09 兆円、ダではないかと思いまして、eBay の事例紹介をさせて頂イエーが 2.20 兆円ですから、イオンの年間売上高とほぼきます。

同じ規模の商取引が eBay を通じて行われていることに

eBay とは何か簡単にご説明すると、日本におけるなります。次に eBay は登録が無料の為、登録をしていYahoo!オークションと同じです。eBay のビジネスは、ても実際には取引に参加をしていないユーザーが多数世界にオンラインでマーケットビジネスを作り、誰でもいます。その為、支払い口座数が実際に eBay を通じてがどんなものでも取引できるような世界的なオンライ商取引を行った会員数といえます。これが 4000 万口座

ンプラットフォームを提供することをビジョンとしてと順調に伸びています。支払い件数も同じような伸びをいます。そして非効率な市場を効率的にすることが、示しています。eBay の総売上高は、2003 年第 4 四半期

eBay の提供する価値であるとしています。

で 648 百万ドル、およそ 680 億円ぐらいになります。年

eBay の株価の推移からその業績の良さがわかります。

間にして約 2800 億円を売り上げていることになり、ア

特に過去 2 年間でその傾向が顕著に表れていますが、ナメリカのマーケットだけで見ると、eBay は第 11 位と老スダックの平均株価や小売業で世界最大のウォルマー舗の小売業を凌ぐ勢いで成長していることがわかりま

トの株価がほぼ横ばいで停滞しているのに対して、eBayす。

は 2 倍、3 倍になっています。また、2000 年 1 月頃にピ

この成功の要因ですが、思想的な視点として、eBayークを迎えたネットバブルが崩壊してドットコムブー

は自社が直接物を売るのではなく、場を提供しているとムが停滞期に入りましたが、アマゾン、eBay、Yahoo!

いうことや、お客様は基本的に全て良い人たちであるとは復刻御三家と言われています。なぜ eBay が復刻したいう姿勢をもって、特に扱う商品や参加する人に制約をのか、オンラインオークションという業態がなぜ消費者設けず、インターネット上に商取引ではなくコミュニテから支持されているのかについてお話していきたいとィを作っているという点があげられます。また、実際の思います。

成功要因として、登録ユーザーの 20%が 80%の利益をまず、eBay の沿革をご紹介します。1995 年にピエー生むという 2・8 の法則が成立しており、その主役はオル オミディアというシステムエンジニアが設立。そのークションを店舗として活用する小規模事業主である

後 1996 年にジェフ スコールとシリコンバレーで起業点。その他、アメリカで開始したビジネスがイギリス、します。1997 年には社員数も増加、システムを強化しドイツ、中国と展開していき、地理的リーチの拡大を積て会社として動き出します。そして、1998 年に現在の極的にやっているという点があげられます。さらに、社長であるメグ ウイットマンが社長に就任しました。

Paypal というオンライン取引決済の会社を買収し、オ同年、株式を上場、2000 年に日本市場へ参入、ハーフンラインショッピングの会社と決済サービスの会社がドットコムの買収などを経て、2002 年には Yahoo!オー一体化したというのも eBay の強みといえます。現在、クションに負けたことを理由に日本市場から撤退しま

eBay はオークションサイトとされていますが、実際はす。しかし、会社としての業績は順調で、同年オンライその四分の１程度が普通の固定金額の商品となってきン決済会社 Paypal を買収しました。ています。商取引を行う為のマーケットプレイスとして

eBay は登録ユーザー数を毎年増やし、ここ 5 年間で考えている為、価格を変えても変えなくてもお客様の自年間平均成長率 113%と 2 倍以上増加し、2003 年第 4

由という eBay の姿勢が貫かれており、E-commerce サイトで最大規模へと発展しています。という決済システムをもっているので、キャッシュフロ最初に非効率なマーケットを効率よくすることがーの予測も充分に可能です。これらのことから、eBay

eBay が提供する価値であるといいましたが、eBay は商は自社のビジネスモデルが持続可能性のある堅実なも品のライフサイクルで見た場合、通常の小売業者が売りのであるとしています。

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ることを戦略としています。eBay はそのマーケットには約 1625 億円と、アマゾンが eBay の２倍ぐらいの売おけるメリットが 1.9 兆ドルあるとしており、これは、上がありますが、純利益では eBay が約 441 億円に対し世界の GDP のうちの 5%を占めています。要するに、て、アマゾンは 35 億円となっています。売上高当期純

eBay は商品の特色が規格化され、提供される商品情報利益率を見ても、eBay が 20.4%、アマゾンは 0.7%、が広く知れ渡っていて、売る側の言い値と買う側の入札

Yahoo!は 14.6%と成功御三家といわれつつも、やはりア価格がかけ離れていない市場が効率的な市場ですから、マゾンは自社で在庫を持っているなどのリスクがあり、中古品やアウトレット品にそのような効率的な市場にあまりよくないことがわかります。

なる条件を持ち込んだということです。具体的には、オ最後にまとめとしてお話させていただきますが、eBay

レゴン州では犯罪者の押収品が eBay を使って売買されの強力なライバルは沢山現れましたが、結局うまくいきておりますし、それまで新品を買っていた人が中古品をませんでした。それは、ネットワーク効果によるもので、買うようになったということがいえます。

一番良いところに一番お客は集まります。ウイナーテイ

eBay は現在世界の 28 カ国で営業を展開しており、そクスオールといいますが、まさに一人勝ちという結果にれぞれの国別にマーケティング手法が異なります。最もなったのです。その背景には、eBay は誰でも何でもい進んでいるアメリカやドイツ、カナダ、イギリス、韓国

いから eBay で商品を売買してくださいという姿勢で、等といった地域では、既に eBay が広く普及しているた

非常に受けを広くしているということがいえます。お客め、登録ユーザー数の増加ではなく、アクティブレート様の要望があれば、建設機械などの BtoB の分野にも進の向上をマーケティングフォーカスとしています。一方出するなど、非常に柔軟に対応しているのです。全ては、で、まだ eBay の認知度が低く、eBay の提供するマー

eBay が世界の中のオンラインマーケットプレイスになケットプレイスが普及しきっていない国においては、登るという戦略に忠実に仕事をしてきたことが売上を伸録ユーザーの獲得にマーケティングフォーカスをおいばしてきた最大の要因です。皆さんの会社も、戦略がフています。その結果、E-commerce サイトとして殆どのィックスしていれば、eBay に対抗したり、乗っかった国で 1 位になっており、世界的にも非常に成功を収めてりということはおのずから答えがでてくると思います。

います。

◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆eBay は収入、コスト、キャッシュフローをしっかり学会活動報告コントロールすることが必要であるとしています。その① 常任理事会・理事会

eBay のビジネスモデルは非常に簡単で、商品を出展し、2004/3/18

取引が成功したら何%かのお金を取るというもので、そ②学会誌編集委員会

れがインターネット上で行われるので非常に透明性が2004/1/27 第 2 回学会賞審査委員会あります。また、いろいろな商品がいろいろな地域で行③関西セミナー

われているので十分分散化されており、信頼性が高いの

2004/3/5 第 1 回関西部会主催セミナーです。また、基本的に仕入がないためコストや在庫があ

第 9 回理事会

新阪急ビルにて開催 32 名参加

りませんし、大きな費用としてはエクスパンションのた④DBM セミナー

めのサーバー費用や、国ごとに戦略が異なるマーケティ

2004/3/26 第二回 DBM 部会主催セミナー

ングの費用だけですし、アメリカで得た収益を中国に投⑤消費者行動研究部会資するといったレバレッジも可能です。さらに、Paypal

2004/3/10 第 9 回消費者行動研究部会

⑥事務局業務2004/3

NEWSLETTER 第 10 号発行

2004/2/24 第 7 回 DM フォーラム
会費納入のお願い平成 16 年度年会費請求書を 3 月 1 日に送付させていただきました。指定の期日までにお納め頂きますようお願い申し上げます。円滑な学会運営に皆様のご協力をお願いいたします。
スカラシップ対象者の募集
当学会では、大学院生を対象にスカラシップ制度を実施しています。この制度は、学会年会費、全国大会参加費が無料になるなどの制度です。ス
カラシップ制度にご応募いただくには、会員の方の推薦が必要となります。是非、学会への参加を希望される大学院生の方がおられましたらご紹介ください。なお、ご質問等は事務局にて受付けております。