日本ダイレクトマーケティング学会 NEWSLETTER vol.21
2007 年 10 月発行

日本ダイレクトマーケティング学会事務局〒103-0024 東京都中央区日本橋小舟町 3-2 リブラビル 2F
電話：03-5645-2400 FAX：03-5651-1199

ダイレクト・マーケティングの現代性
私が、最初、ダイレクト・マーケティングに興味を持ったのは、ダイレクト・マーケテ
ィング（通販ビジネス）を通してみると、現在の流通・商業の抱える問題点や弱点がとてもよく見えたからです。
1980 年代に通販ビジネスが急成長をした
とき、その理由がさまざまに議論されました。
もちろん、情報化や物流網などのインフラ整備、また通販ビジネスのマネジメント（MD、
需要予測、在庫管理、顧客管理など）が洗練されたことが大きいといえます。しかし、それに加えて、通販ビジネスが従来の店舗小売業では捉えられない潜在的消費者ニーズを満たすことができるということです。それは、地域（商圏）の制約を越えていく力であり、規模は小さいが確実に存在する需要に応えることが可能なビジネス手法だということです。1980 年代、個性化・多様化の流れのなかで、均質的なマス市場が多様に分裂していく傾向を強めていたことで、時代変化によく即応したのです。また、低回転のため店頭在庫が保有されにくい商品にも有効な手法ということで、売れ筋重視で高回転志向を強めていた店舗小売業に対する逆発想のビジネスであることも面白いと感じました。この点からすれば、書籍などでは通販ビジネスの手法が効果的なのは当然といえます。
しかし、通販ビジネスは、従来型流通の弱点補完という次元をはるかに超える潜在力を有しています。その一つが“待たせる”力ということです。あるいは、最初から顧客が待つことを納得しているといってよいでしょう。これについては、当然、“通販ビジネスは顧客の待ち時間を短縮することに苦労してきた”と反論されるかも知れません。それでも、通販ビジネスの特性は、顧客がいろ

1

いろ想像しながら待つことを楽しんでくれることではないかと思います。今、日本は大変なガーデニング・ブームですが、地方では、
いいバラやハーブの苗を近くの店舗で入手することはほとんど不可能です。カタログ販
売が通常となりますが、園芸カタログは写真を見ているだけでも楽しいですし、人気のオールドローズの苗を注文したときには、わく
わくしながら届く日を待つことになるでしょう。
さらに、通販ビジネスの最大の特徴は、顧客との間に豊かなコミュニケーションが展開されること、そして企業と顧客との一対一の関係を超えて、顧客どうしの横のつながりが広がり、その中から新しい価値が生まれる可能性があるということです。商品カタログ
はその次元を超えて、顧客参加と交流の“場”としての役割を果たしています。たとえばス
ローフードの価値観にこだわった商品を集めたカタログなどは、無農薬の米づくりに取り組む農家とそれに共感する消費者との出会いの場になるのです。
当初、私は、ダイレクト・マーケティング
を（卸）中抜きの“第二の販売経路（直接流通）”と捉えていました。しかし、店舗小売業にはないいくつかの特性が理解できるようになったとき、それは、“共創”、“コミュニケー
ション”
、
“場”
、
“ネットワーク”といういま最も重要視されている概念をコアにした極めて現代的なビジネスであると感じるようになりました。これだけ多様な切り口と可能性を持っているビジネスだけに、“ダイレクト”という表現が何か狭すぎるように思うときもあります。
（学会理事・青山学院大学教授 三村優美子）

第２０回ＤＭフォーラムより◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇「クチコミマーケティング最前線」㈱トライバルメディアハウス
エグゼクティブマーケティングディレクター
池田紀行氏
シニアマーケティングプランナー
八木宣成氏
１．はじめにトライバルメディアハウスの池田です。以前
は、世界で最初にバイラルマーケティング（ウイルスのようにネット上でクチコミを伝播させるマーケティング手法）を始めたマーヴェリッ
クというイギリスの会社とのジョイントベンチ
ャーであるマーヴェリックメディアジャパンを立ち上げ、代表を務めていた。本日お話させていただく事例は、前職のマーヴェリックメディ
アジャパンで手がけていたものも含まれている。
トライバルメディアハウスは今年の 3 月に設立したばかりで、同じくバイラルマーケティングを手がけている。
本日は、現在、大手広告代理店などと共同で進めているクチコミマーケティングの研究や、実際のキャンペーンの運用・プランニングについてご紹介する。具体的には、クチコミが注目される背景、クチコミマーケティングの種類、国内外のクチコミマーケティングの成功事例・失敗事例、実際クチコミマーケティングをプラ
ンニングする際の成功のポイントをお話する。
通常 2～3 時間でお話する内容を今日は 1 時間
でお話しするので、駆け足になるかと思うが、ご了承いただきたい。前半、私がクチコミマー
ケティングが注目される背景、クチコミマーケ
ティングの種類など、ロジックの部分をご説明し、後半は八木がクチコミマーケティングの事
例をご紹介する。
１．１ マーケットシェアとクチコミシェア
リアル社会でのクチコミは、人間が生まれた
太古の昔からあり、最古のメディアと言われている。なぜクチコミが注目されるようになったかというと、やはり CGM の台頭が大きい。また、マーケットシェアとクチコミシェアには相関関係が見られるのではないかという議論が様々な場面で浮上していることも見逃せない。
クチコミシェアには様々な指標のとり方があるが、実際にアメリカの調査会社がやった調査によると、リアルの世界で行われているクチコミ（電話、直接、メールなど全て）を 100 とすると、ネット上のクチコミは全体の 5％弱。つまり、クチコミは、ほとんどリアルの世界で行われている。内訳は、全体の 65％が対面、30％が電話、残りがその他、ネットとなる。ネットの中でクチコミされるものか否かは商品の特性なども関係すると思われる。
一番キレイに相関する分野としては、ファーストフード、情報通信･メディアが挙げられる。
ファーストフードのマーケットシェアはマクド
ナルドが 60％以上で、次にモスバーガー、ロッテリアとなっているが、それに対してネット上のクチコミシェア（ヤフーやグーグルの検索数、ブログのクチコミ数を総量100 としてパーセン
テージで割り戻しているもの）がキレイに相関している【図 1】。
マーケットシェアが高いところはクチコミの数も多い。ネット上のクチコミが無くてマーケ
ットシェアが大きい商品というのは、ほとんど見られない。
反対にクチコミの数が多いところはマーケッ
トでもそれなりの地位を築いているかと言えばそうでもない。業界によって状況は異なる。ただ、マーケットシェアが大きい商品についてクチコミが起こるという関係は成り立つ。
今、様々な業界のマーケットシェアとクチコミシェアの相関関係を調べているが、1 位と 2 位はほぼ相関している。3 位以下はどんぐりの背比べでバ
ラバラになるケースが多い。今、アテンション
エコノミー1や広告のクラッター化2と言われているように、朝起きてから夜寝るまで 1 日に広告を目にする回数は 3,000 回～3,500 回にも上る。多くの企業からターゲティングされているF1 層ではそれ以上だろう。
そんな超成熟化社会
1

デジタル化により情報の種類と発信源が爆発的に増え、情報そのものの価値が希薄化する中、人々のアテンション（興味）は有限なので、アテンションをいかに獲得するかに価値が移ってきているという概念。
22クラッター（clutter）。“溢れかえった状態”を指す。

【図 1】
ファーストフード(ハンバーガー業界)
ブランド名
1位
2位
3位
4位
5位
6位
7位
8位

マクドナルドモスバーガー
ロッテリア
ドムドム
ファーストキッチン
ウェンディーズ
フレッシュネスバーガー
その他
100%
90%

ブログ検索 Yahoo!
Google結果
検索
検索168,057 8,600,000 6,566,000
83,715 2,660,000 1,654,000
22,642 1,532,000 2,390,000
2,082
102,000
108,000
4,752
319,000
185,000
6,924
370,000
253,000
6,624
335,000
227,000
-

2.2%
2.0%
2.5%
0.8%
15.4%

検索合計
15,334,057
4,397,715
3,944,642
212,082508,752
629,924568,624
-

クチコミ
シェア
59.9%
17.2%
15.4%
0.8%
2.0%
2.5%
2.2%
0

情報通信・メディア(携帯キャリア)
市場
シェア
65.0%
16.0%
8.0%
2.0%
2.0%
1.0%
1.0%
5.0%

キャリア名
1位 NTTドコモ
2位 au
3位 ボーダフォン

52,450,000
29,330,000
16,613,000

クチコミ
シェア
53.3%
29.8%
16.9%

市場
シェア
55.7%
24.7%
16.6%

90%

16.9%

16.6%

29.8%

24.7%

80%
17.2%

16.0%

60%
50%
40%
30%

検索合計

100%

5.0%
1.0%
2.0%
1.0%
2.0%
8.0%

80%
70%

ブログ検索 Yahoo!
Google結果
検索
検索339,700 30,500,000 21,950,000
204,835 25,728,000 3,602,000
108,950 14,050,000 2,563,000

59.9%

65.0%

その他
フレッシュネスバーガー
ファーストキッチン
ウェンディーズ
ドムドム
ロッテリア
モスバーガー
マクドナルド70%
60%

ボーダフォンau
NTTドコモ

50%
40%
30%

20%

20%

10%

10%

53.3%

55.7%

クチコミシェア

市場シェア

0%

0%

クチコミシェア

市場シェア

出典：外食産業マーケティング便覧2002（富士総研）をもとに作成

出典：市場占有率2007年版（日本経済新聞社）をもとに作成の中で、広告が効きにくくなっている。メディ
アの接触時間も接触態度も大きく変わっている中でクチコミが注目されてきた。

だが、ブログのべンダーであるライブドア、シーサー、ヤフー、エキサイト、ソネット、アメブロ、など様々なベンダーが無料キャンペーン
をして会員獲得をしているので、1,600 万アカ
ウントのうち、実際に週に何回か更新している
ブログは、40％もあれば良い方だろう。今世界
で 5,000 万を超えるブログがあるといわれているが、その 1/3 が日本語で書かれていると言われている。日本人は、情報発信するのは苦手であると言われていたが、実はブログと相性が良い。クチコミマーケティングを語る上で、ブログは非常に大きなポイントになっている。ブログは一人で情報発信していかなくてはならない
ので、1,800 万人くらいで頭打ちになるのではないか（NRI の予測による）。SNS は共感を共有するメディアなので 5,000 万人くらいまではいくのではないかと推測されている。
CGM がなぜ特筆されるのかというと、SEO効果が高いからだ。今インターネット上でヤフーやグーグルで検索すると、1/3 から半分がCGM だと言われている。企業自ら情報発信したものが半分だとすると、残り半分はユーザーが書き込みをしたクチコミデータが検索エンジンにひっかかるという時代になった。購買プロ
セスが AIDMA（注意→関心→欲求→記憶→行動）から AISAS（注意→関心→検索→行動→共有）に変わり、注意・関心を持った後はネットで検索することが習慣になっている。その後比較検討して、買った後はネット上で情報を共有する。共有する行動を取る人は約 10～20％。そ２．なぜ今クチコミなのか―メディア環境の変化
２．１ Web、モバイルの爆発的普及
クチコミマーケティングが注目されている背景には、メディアの環境変化と生活者の環境変化が挙げられる。メディア環境の変化も大きく
わけて 2 つある。1 つ目は Web とモバイルの爆発的普及。ネット人口は 8.754 万人、世帯の普及率も 85％を超える。やはりクチコミを語るにはインターネット普及が大きい。携帯インター
ネット利用者数は約 7,000 万台となり、消費者の生活、体の一部になっている。ブロードバンドの普及率も 70％を超え、2006 年が日本のイ
ンターネット動画広告元年と言われている。日本は一気に世界に名だたるブロードバンド大国になったわけだが、日本は動画を使ったキャン
ペーンが諸外国に比べてもかなり多く、動画を絡めたクチコミが多く起こっている。
２．２ CGM の台頭
もう一つの大きな要因は、CGM、ブログ、
SNS の普及。総務省が発表した今年 3 月の最新
データによると、ブログの登録者は 1,600 万人
弱、SNS の登録者は 1,300 万人弱。ミクシィが単独のコミュニティとして 1,000 万人を突破しているので、SNS のほとんどがミクシィユーザーと言える。ブロガーは 1,600 万人ということ

3

のデータは、次にその商品を買おうか検討している人が検索したときにひっかかってくる。このような状況で、クチコミでどう語られているかが非常に重要になってきている。
ためしにグーグルでマクドナルドを検索すると、
約223万件の膨大な検索結果が出てくるが、そのうち 5 位と 6 位には個人のブログが出てくる。どういったものかというと、マクドナルドのハンバーガーだけを 30 日間食べ続けると人間どうなるのか、というドキュメンタリー映画「スーパーサイズ・ミー」を真似て実践した日本人のブログ。マクドナルド側にとってはあまり見て欲しくない情報が検索結果の 6 位に出ている。

ィアリテラシーなどと呼ぶ人もいるが、私達は、ずらりと並んだヤフーやグーグルの検索結果の一つ一つをクリックする前に、本当に欲しい情報はどれなのか、直感で当てていくトレーニン
グを無意識のうちに約 10 年続けている。当初
は、欲しい情報があるサイトに行き当たるまで何度もクリックを繰り返していたが、最近は、
クリックする前に自分が欲しい情報が載っているサイトはどれか予測する能力や検索能力が高くなっており、1,2 秒の間でいかにユーザーに選んでもらうかというコミュニケーションが重要になってきている。
以前は、人々が持っているネットワークは、年賀状の枚数、携帯でよく電話する人、友人・知人・同僚などを含めて平均的に約 100 人と言われていた。リアルの世界でクチコミしても、100 人が限界でそれ以上はなかなか広がらない。
しかし今はブログや SNS を使って一人が言ったことが多くの人に伝わるプラットフォームが出来上がってしまっている。クチコミをシェアされる時代では、企業が美辞麗句を並べても選ばれない。クチコミは基本的に友人・知人の中で行われる情報のやり取りなので、利害関係が無いので信憑性がある。また、広告では表現しきれない体験価値、この映画を見てこんなとこ
この商品はこんなところが良い、
ろで感動した、など体験談で語られるのでよりリアルに商品の魅力を伝えることができる。消費者の 3 人に 2
人はクチコミを参考にしているという調査結果も出ている。

３．なぜ今クチコミなのか―生活者の変化
３．１ メディア接触時間の変化
一方、この 10 年間に生活者のメディアの接
触時間・接触態度は大きく変わってきている。
インターネットと携帯端末に接触する時間が去年に比べ相当増えている。ビデオリサーチの視聴率調査は個人的にはあまり信用できないと思っているが、いわゆる日本のマジョリティ 6,7割の層がテレビを見ているので大きなリーチを取ることができるし、最大公約数的な広告メッ
セージを出し商品認知を高めることができる。
ただ、ブームや流行を作る影響力を持っている人達は、テレビと新聞から一斉に離れている。
特に、20～30 代の新聞購読率は著しく落ちている。インターネットのニュースサイトでニュー
スコンテンツのザッピングもできるようになっているので、気になるニュースは携帯や PC のニュースサイトで見ることができる。このような状況の中、企業のクチコミを含めたコミュニ
ケーションが問われており、おそらく 2011 年までに大きな地殻変動が起きるだろう。
生活者のメディア接触態度を表したものに、ながら視聴と言う言葉があるが、最近はマルチ
タスキングと呼ばれる。テレビを見ながらひざの上でノート PC、左手には携帯、というように自分の前にスクリーンが 2 つも 3 つもある。
時にはそれが通販カタログであったり、新聞であったり、雑誌であったりもする。様々なメデ
ィアをザッピングしながら自分の欲しい情報だ
けを手に入れる方々が非常に増えている。メデ

３．２ 失敗したくない心理の拡大
クチコミが普及するもう一つの理由として、
失敗したくない心理の拡大も挙げられる。心理学では認知的不協和と言われ、以前からあったものだが、消費者は、高価格商品であるほど自分の購買選択が正しかったのかどうか思い悩む傾向があり、自分が選択した結果を正当化したいという心理がある。以前は、周りに持っている人がいなかったから仕方がない、という言い訳ができたが、今は検索すると膨大な量のクチ
コミデータがある。にもかかわらず、自分が買い物に失敗したという事実を認めるのは屈辱に等しい。ネットが普及して、家電であればカカ
クコム、コスメであれば@コスメなど様々な分

4

野のクチコミのメタデータが何十万件と蓄積され、自分が欲しい商品のクチコミの平均データが出ている。知らない人でも、100 人のクチコ
ミデータの平均値があれば信じざるを得ない。
ここ数年でクチコミデータがメタデータとして蓄積され、平均値を出すプラットフォームが様々なカテゴリーで出現したことにより、クチ
コミマーケティングが無視できなくなってきた。
クチコミ性のないメッセージは、もはやター
ゲットに届かない。最近は広告が多すぎて、消費者に調査すると、広告は自分にとって不要な情報であると答える方が約 9 割。バナーを押すと見たくない情報が出てくるのはわかっているのでクリック率もどんどん低くなっている。今インターネット上のバナー広告のクリック率は
0. 1％あれば良いほうで、
0.05%や 0.02%というバナーが多い。つまり、1 万回露出をしていてクリックするのは 2 人か 3 人。クチコミ性やバ
ザビリティ（話題性）、トーカビリティ（人に話したいと思う要素）、
自分にとって必要な情報だと思われなければどんどん人々に無視されていく。

４．クチコミの効力と種類
クチコミマーケティングと一口に言っても、バズマーケティングやバイラルマーケティングなど様々な言葉が氾濫しているが、実際に行われているクチコミマーケティングは 2 つに分けられる。一つはバズマーケティング≒バイラル
マーケティング。これは、新商品が出たときに一気にクチコミで広めていく手法。2 つ目はエバンジェリストマーケティング。エバンジェリ
ストは伝道師という意味だが、ファンを作ってファンに積極的にクチコミを広めてもらう手法。
ハーレーダビッドソンやアップルが行っている。
古くはファンマーケティングやロイヤルティマ
ーケティングと呼ばれていたが、よりファン化を進め、その人達にどうクチコミしてもらうか
積極的に働きかけるマーケティング手法。バズ
マーケティングのバズは蜂の羽音、ざわめいているという意味。バイラルはウイルス性のという意味で、ネット上でウイルスのように広がっ5ていくことからきている。このうち、主にバイラルマーケティングについてこれからご説明する。その上で気をつけていただきたいのが、ク
チコミとクチコミマーケティングの違いだ。
４．１ クチコミとクチコミマーケティングの違い
クチコミは、昔からあった自然発生的なクチコミを指す。消費者間（CtoC）で自然に行われている。これに対し、BtoCtoC で行われるのがクチコミマーケティング。マーケティングなのでこちらから積極的に仕掛けていく。クチコミ
はなぜ信用されるかというと、先ほども言った通り、利害関係が無いから。それを企業はマーケティングに取り入れようとしている。利害の塊であるマーケティングと、利害関係が無いか
ら信じられるクチコミという 2 つの言葉が結びついている。クチコミマーケティングとは、そもそも真逆の概念の組み合わせであるということを強く認識していただきたい。クチコミマー
ケティングは、本来マーケティングが難しい領
域に踏み込む新しい取り組みなのだ。
４．２ バイラルマーケティング
クチコミで一気に情報を伝播させていくやり方をロケットモデル型と言い、1～3 ヶ月で新商品のキャンペーンを成功させなければならない
場合に使われる。以前は、じっくりとファンを育て、ネット上のポジティブなクチコミを誘発
するインチアップ型の手法が重要視されていた。
最近は、テレビ・新聞・雑誌を使わずにインターネットやブログ、モバイルを使って、より早
くより低コストでクチコミを広め、新商品の露出を高めていくというロケットモデル型が注目を集めている。それを実現するのがバイラルマ
ーケティングという手法。最初のアテンションの幅が広ければ広いほど最後の実顧客数が増えるので、バイラルマーケティングでは、まずアテンションを広げることを目的としている。

【図 2】流行が普及するプロセス

採用者数

世の中に 「流行」 が生まれるプロセス(イノベーション普及モデル)
イノベーター

アーリーアダプター

アーリーマジョリティ

レイトマジョリティ

ラガード(革新者：2.5％)(初期採用者：13.5％)(前期追随者：34％)(後期追随者：34％)(遅滞者：16％)

キャズム
初期市場
新しい情報に敏感な層。
おもしろいものを一番最初に発見する層。アルファブロガーやmixiのコミュニティ管理者など。

前期追随者から尊敬される存在。バイラルの火付け役的存在。Bレ
ベルブロガーなどで、流行の創造に非常に重要な存在となる。

メジャー市場
比較的慎重だが、初期採用者などに相談し、良いものは積極的に取り込んでいく層。この層が採用するとマスとしてのボリュームとなる。

うたぐり深く、ブランドス
イッチなどには慎重な層。この層が採用すれば社会的流行段階となり、誰もが知る「話題」となる。

最も保守的で、最後の最後にようやく採用する層。後期追随者が採用すれば、おのずと動く層であり、特にターゲットとする層ではな
い。

時間の経過
４．２．１ クチコミを起こすには？
バイラルマーケティングは、以前はバイラル
ムービーといわれるネット上でウイルスのように広げる動画 CM をメインにしていたが、最近はキャンペーン全体で話題を喚起していく大掛
かりで手の込んだ取り組みが多くなっている。
例えばファイブミニの「体内怪人キャンペーン」
では、体調不良・体内毒素を悪の存在「体内怪人」として、キャラクター化し、ファイブミニ
を PR した。
「体内怪人」の着ぐるみが渋谷の街に現れ、バイラル CM にもネット上で多くのクチコミがあった。ファイブミニという商品の特性を直接訴えるのではなく、消費者が自らクチコミがしたくなるようなネタを企業が作っておき、エンタテイメント性によってクチコミをしてもらうという手法が主流になっている。

図 2 のように、新商品が世の中に普及していくためにはアーリーマジョリティやレイトマジ
ョリティの 70％の方々に買ってもらわなければならない。しかし、その人達に直接ターゲッ
トを絞ると、主にテレビや新聞を使ったマーケ
ティングになる。広告メッセージも最大公約数
的な非常にやわらかいメッセージになるので、逆にアーリーアダプターやイノベーターには響
かない、もしくはテレビや新聞メディアにそも
そも触れていないということになる。
新商品は、キャズムという深い溝を越えなければ大きく普及段階に入っていかない。そのキャズムを超えるには、70％のマスの方々に影響を与えるアーリーアダプターと呼ばれる 13％の方々がいかにマーケットメイクをするかにかかっていると言われる。バイラルマーケティン
グはその理論にのっとり、ネット上を中心に積極的にクチコミをする人をメインターゲットにしている。影響力のある一部の人達がネット上でクチコミを始め、それがマスに伝播して世の中の多くの情報や商品を動かしていくというのが成功パターン。これは国内外のクチコミの成功事例を見てもだいたい共通している。ターゲットを多く含有する層を狙うということではな
く、いかにその人達に影響を与える方々にクチコミを発生させるかということがポイントになる。

４．２．２ バイラルムービー
ネット上でクチコミを発生させるためだけに作られたインターネットの動画CMをバイラル
ムービーと言う。世界で一番成功したバイラル
ムービーは、ロナウジーニョが出演したナイキのCM。ブラジルのサッカー選手のロナウジー
ニョが、ナイキの新しいスパイクを履き、自分のところへ跳ね返ってくるようにゴールポストを狙って蹴り、リフティングしてまた蹴るという神業を２，３度繰り返すという内容。これはインターネット動画共有サイトのyoutubeで

6

1,600 万回以上視聴されており、おそらく現在
世界で一番見られているバイラルCMだろう。
サッカーに興味がある人からするとたまらない
映像で、本当にこんなことができるのか、ロナ
ウジーニョならできるだろう、いくらロナウジーニョでもあれは無理だろう、などとネット上で様々な意見が飛び交った。その後、物理学者が出てきて、ボールを蹴ったときの力学ではあんな軌道線は描かないのであれはCGだ、など
本当かウソかわからないような様々なクチコミが起こって広がっていった。これは口裂け女などの都市伝説の広がり方と同じで、ウソか本当かわからないようなあいまいな情報だということと、センテンスがシンプル3だという点で、クチコミが広がりやすいパターンにうまくはまっている。バイラルムービーにはインパクト系、キレイ系など様々なパターンがあるが、こういったムービーをクチコミで広げることによりキャンペーンサイトへの導線を確保し、より多くの人達にリーチをしていくという手法が多くなっている。

クチコミマーケティングは効果測定ができるというのも重要なポイント。マスメディアは推測値でしかないが、ネット上では何人の人たちが能動的にクリックしてムービーを見たのか、何回視聴されたのか、そこから何％の人がキャンペーンサイトに来たのか、キャンペーンサイ
トでどれだけのページを見てどれだけの時間を過ごしたのか、そこから何％の人が資料請求をしたのか、などかなり細かい数字のデータを取ることができる。
クチコミの内容がキャンペーン期間でどう変化したのかも把握できる。例えばレクサスのキャンペーンでは、かっこいい、
スタイリッシュ、
高燃費、本格的、などレクサスを表現する様々な形容詞の中で、キャンペーンの前後で使われる形容詞がどう変わったのか。広告メッセージが浸透することにより、消費者の意識がどのように変わったのかが測定できる。レクサスとポ
ルシェ、メルセデス、BMW など様々な車種と語られる距離感がどう変化したか。一緒に語られることが多い車種は競合車種と捉えることができる。定量的・定性的なクチコミデータを全て追跡することで、次のキャンペーンに生かすことができる。戦略的意思決定データを蓄積できることにより、マイナーチェンジをしていきながらキャンペーンを行うことができる。

４．３ 「流行」が生まれるプロセス
クチコミは、ネット上だけの活動で発生する
ものではなく、マスやイベントと連動して初めて大きな話題に昇華する。ネットでクチコミを発生させた上で、Web から飛び出して街でバイ
ラルイベントをやり、記者が取り上げニュースとして流れることによってマスのリーチを確保していくというのが最近の成功の定石となっている。いきなり渋谷のハチ公前でイベントをやったとしてもニュースになりにくいが、事前にWeb でざわつきが起こったものがリアルの場に登場し、マスメディアに乗っていくと一気に爆発していく。最近の広告には「続きは Webで」というものが多いが、本来は Web から始めてテレビに持っていき、最後にまた Web に返ってくるというのが正解だと思う。

５．国内のクチコミプロモーション事例
５．１ 成功事例―「漢字検定 DS」のケース
国内の事例については、八木の方からご説明する。
漢字能力の低下に関する調査を実施して、漢字の日である 12 月 12 日に新聞・テレビにリリースを打った。85％以上の方が漢字を書く能力が低下したと感じているという調査結果がうまくマスに取り上げられ、DS のユーザー以外の一般の人にも漢字力低下についての危機感を持ってもらうとともに、漢字検定 DS への興味を喚起した。そのざわつきが起こったタイミン
グで、Web 上でブログパーツの配布を行った。
そしてブロガーを招待したイベントを行い、話題を広めてもらった。その結果、50 日で 10 万人以上の方がブログパーツをダウンロードし、漢検 DS を疑似体験した。10 万本売れればヒットといわれる中、55 万本の大ヒットとなった。
そのうち約 20％の方がブログパーツを体験し

４．４ 正確な効果測定が可能

3 「AはBでCだと思われていたが実はD」というような情報はクチコミが起きにくい。
「AはBだ」「Aはすごい」などの簡単なセンテンスの方がクチコミに向いている。

7

ていた。ブログパーツは 250 万インプレッショ
ンという多くの方にリーチし、ネット上の書き込みは 1 万件以上あった。

けを発信し、都合の悪いことは隠しておくことはできなくなり、消費者と真摯に向き合って対峙しなければならなくなった。時代の枠組みが変わったということを企業のトップを始めとして、どこまで真摯に受け入れ、次の時代のコミュニケーションを設計していけるかが重要となる。クチコミを利用して商品を売りたいという姿勢では失敗してしまう。消費者が何を思い、
興味・関心を持ち、どうすればもっと気持ちよくクチコミをしてくれるかを真剣に考えなければならない。企業の経営として良いクチコミも悪いクチコミも全部受け入れるという姿勢が必要になる。

５．２ 失敗事例―「ドコモ プッシュトーク」のケース
先ほど池田の方からもご説明したように、ク
チコミとクチコミマーケティングは相反するものなのでリスクが高い。失敗事例として、ドコモのミクシィでのコミュニティ閉鎖をご紹介する。少し前にドコモからプッシュトークという機能を搭載した p902 シリーズを発売した。この機種は若者がコアターゲットなので、20 代の3 人に 2 人は登録しているというミクシィをプ
ロモーションに活用しようという試みだった。
ミクシィは一般の方だけではなく、企業も有料でプロモーションコミュニティを立ち上げることができる。通常、コミュニティは、管理人
や書き込みをした人同士でコミュニケーションを図ることを目的とするが、プッシュトークのコミュニティでは、管理人が利用者とのコミュ
ニケーション拒絶とも取れるメッセージを掲載していた。スレッドを立てられるのは管理人だ
け、特定の機種の話題については Web サイト
を参照、などドコモ独自のルールのため非常に閉鎖的なコミュニティになっており、消費者の批判的なコメントが殺到した。結果、開設からわずか 10 日後に閉鎖となった。
コミュニティで自由なコミュニケーションを図るはずが、クローズなコミュニケーションになってしまったところに失敗の要因がある。効果のみを追いかけた安易なクチコミは、思いもかけないネガティブな消費者反応を起こすこともある。消費者の発言力が増しているネット社
会においては、消費者に対して真摯な対応が求められる。

６．２ 商品力では差別化できない
クチコミされやすいものとクチコミされにくいものは確かにあるが、この高度成熟経済の中で、クチコミされやすいものはほとんどない。
現在スーパー、コンビニで売られている商品は
1 万アイテム～10 万アイテム。ほとんどのメーカーが一般消費財メーカーで、その他自動車メーカーや耐久消費財など様々あるが、技術の革新性やニュース性やテクノロジーがある商品はこの世の中にほとんどなく、感覚的な新商品がほとんど。例えば生茶の新商品について「新しい生茶は甘くなって味がまろやかになった」な
どとクチコミしている人はいないだろう。物理的なメリットではなく、商品の周りにあるネタや感覚をいかにクチコミされやすいもので作っていけるかが勝負。商品の持っているスペック（例えば PC では、ハードディスク、CPU、画面の大きさ、重さなど）とフィジカルベネフィット（スペックによって得られる処理速度が速い、画面が大きく見やすいなどの物理的な効果）の２つではほとんど差別化できない。価格はほとんど同じ、売られているチャネルも同じ、棚は隣という中で、商品の差別性をどう生んでいくのか。コミュニケーション活動の総体としての「お化粧」の部分が消費者に選ばれる最後の30 センチを決める。ここをいかにクチコミで発信していくのが勝負になる。うちの商品はクチ
コミされにくい商品だから、と言う人もいるかもしれないが、ほとんどの企業が同じ土俵に立っている。いかに消費者の感性に訴えるためのストーリーを作っていくかが重要になる。

６．まとめ
６．１ 企業が丸裸にされる時代
本日は、いち早くクチコミで情報を発信し、普及させていくというバイラルマーケティング
を中心にお話した。もちろん、ネットで世の中の全てが変わるわけではないが、一つ言えることは、企業が丸裸にされる時代になってきたということだ。もはや、企業にとって良い情報だ8ってしまう。
クチコミマーケティングは手間がかかるが、成功すると非常に大きな効果を得ることができる。もはや、古きよき一方向的な Web1.0 的時
代は戻らない。この流れは、これからさらにス
ピードを上げて進展していく。これらの時代変化をリスクではなく、チャンスとして捉え、いち早く消費者と対峙する次世代の企業へとパラ
ダイムシフトを急いで欲しい。

６．３ 鍵となるストーリー作り
クチコミのプランニングのポイントは、いかにクチコミしてもらうネタを作れるか、ネタを作った後にいかにクチコミの伝播経路に乗せるかだと申し上げたが、この 2 つは大企業になればなるほど不得意だと感じている。テレビやヤフーや MSN など、人が多く訪れるところにバナーを載せれば存在を知り、クチコミをするだ
ろうと考える人もいるが、そんなに甘くはない。
よほどしっかりしたネタを作り、人が多いとこ
ろだけではなく、人があまり通らない小道でひそひそ起こっているクチコミをいかにきめ細かくフォローアップして情報を載せていくかということをやらなければならない。
キャンペーンの設計をしていると、消費者や生活者やユーザーというロボットがいて、その人達は非常にロジカルに動いたり購買したりすると錯覚してしまう時がある。しかし我々は生身の人間だ。このセミナー会場を一歩出て、隣のセブンイレブンに入れば誰だって一生活者なのだ。2,800 アイテムというセブンイレブンの品揃えの中で、1 つの商品を選ぶ時間は 3～5秒と言われている。なぜこの商品を手に取ったのか、というのがコミュニケーションの主戦場。
クチコミを起こせるかは、ストーリーを真剣に考えてきめ細かく載せていくという手間を惜しまないということだと思う。
６．４ 感情のアンバランスを起こせ！
人に伝えたくなる原動力を生み出すストーリーを作るポイントは、感情のアンバランスということだと思う。企業ブランドを壊すようなコ
ミュニケーションをするつもりはさらさらない
が、消費者を良い意味で裏切らなければクチコ
ミは生まれない。事前の期待と事後の評価が同じだとギャップが生じず、クチコミをしたいという気持ちも発生しない。それは、一人の生身の人間として、自身がクチコミをするときの感
情を思い起こせば感覚的にわかるだろう。いずれにせよ、良い意味で消費者を驚かせるネタをどう作れるか、というのがクチコミマーケティ
ングの一番のポイント。このネタ、裏切り、ギャップがないのに、クチコミが起こっているよ
うに見せかけ、消費者をだますと炎上事件にな◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇

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事務局より学会誌編集委員会より
今年度も学会誌第 7 号「Direct Marketing
Review vol.7」を2008 年3 月末に発行致します。
詳しくは、同封の要項をご覧下さい。

早稲田大学大学院商学研究科にて、「ダイレクト・マーケティング戦略（U-CAN 提供）」講座開設！
2008 年 4 月より、早稲田大学大学院商学研
究科において、日本で初めてダイレクト・マー
ケティングに関する大学院 MBA（経営管理修士）課程の専門コースが設置・開設されます。
株式会社ユーキャンの寄付により実現しました。
コース責任者は、亀井昭宏先生です。
設置期間及び定員・2008 年 4 月より 2012 年 3 月までの 4 年間
（2 年間終了による 3 期を予定）。
・1 学年 7～8 名程度。
学習形態
月～金曜日 １９：００～２２：０５
土曜日
９：００～１７：５０

会費納入のお願い平成 19 年度年会費をまだお納め頂いていな
い方は、お早めにお納め頂きますようお願い申し上げます。なお、当学会では、年会費の口座振替を行っております。来年度年会費より口座振替をご希望される方は、事務局まで資料請求をお願い致します。ご連絡頂いた方に、申込書を郵送させて頂きます。口座振替制度をご利用頂くと、お支払いの手数も省け、また、振込み手数料が不要となります。是非、口座振替制度をご利用下さい。円滑な学会運営にご協力をお願い致します。

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お知らせ

対象者
・ダイレクト・マーケティング及びその関連業
界において 3 年以上の実務経験を有する者。
※詳しい出願資格については、早稲田大学大学
院商学研究科 HP を参照のこと。

『ネットビジネス
収益を生む EC＆広告モデル実例集』のご紹介
マーケティング情報誌 月刊『アイ・エム・プ
レス』編集部が、インターネットの世界で成功しているECモデル企業24社、広告モデル企業16
社を2007年5月～6月の2カ月をかけて徹底取材。
ネットビジネス成功のヒントが40社の実例から学べます。お問い合わせは、TEL:03-3815-8991㈱アイ・エム・プレスまで。

入試関連日程【出願期間】
2007 年 11 月 1 日（木）～11 月 8 日（木）【一次試験】
一次試験
2007 年 11 月 24 日（土）一次試験科目 書類審査・小論文（筆記）【二次試験】
二次試験
2007 年 12 月 9 日（日）二次試験科目 口述試験
【入学手続】
2008 年 2 月 28 日（木）～29 日（金）【入学時期】
2008 年 4 月 1 日（火）仕様：A4判、298頁、
モノクロ・ハードカバー
企画・編集・発行：（株）アイ・エム・プレス
発行：2007 年 7 月 10 日
定価：38,000 円（税込み・送料無料）
URL:http://www.im-press.jp/※出願等については、早稲田大学大学院商学研
究科事務所（TEL. 03-3202-4369）までお問い
合わせください。

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