日本ダイレクトマーケティング学会 NEWSLETTER vol.5
2002 年12 月発行

日本ダイレクトマーケティング学会事務局〒103-0024 東京都中央区日本橋小舟町3-2 リブラビル2F
電話：03-5645-2400 FAX：03-5651-1199

日本ダイレクトマーケティング学会の活動も、この秋には各研究部会がいっせいに開催されるなど、ようやく軌道にのってきたように思われます。

清水聰（明治学院大学教授）、三石玲子（M&M研究所代表）、三村優美子（青山学院大学教授）の各氏が就任の予定です。選考委員の任期は 2年となっています。

二年目に入った学会では、会員のダイレクトマーケティングに関する研究の発展に役立てばということで、「日本ダイレクトマーケティング学会学術賞」と「日本ダイレクトマーケティング学会奨励賞」を設けることになりました。
学術賞は、特に顕著な研究業績を発表した会員一名に対し、授与されます。奨励賞は、今後のダイレクトマーケティングに関する研究の発展が一層期待される会員に授与されることになっています。

応募は自薦、他薦などによることになるかと思いますが、応募者、推薦者、被推薦者とも会員であることが必要です。この場合、正会員、特別会員、賛助会員の区別は問わないということです。事務局では、会員各位からの応募を待っています。
（締め切りなど応募方法の詳細については、まだ未定の部分がありますので、事務局まで問い合わせてください。
）

審査の対象になるのは、表彰の前年の 4 月 1日から総会の年の 3 月 31 日までに公刊された著書、論文またはそれに準ずるものということになっています。初の学会賞の発表は、2003
年 9 月の総会で行われますが、初年度については、特に期間を限定しないで過去にさかのぼった研究業績も対象にするということです。
表彰のための規定は、去る 10 月 10 日に開かれた理事会で、すでに承認されておりますが、奨励賞の人数などは、初年度は柔軟に対応することになりそうです。
学会賞については、石川博康副会長（フジサンケイリビングサービス社長）が委員長に就任しています。選考委員には、亀井昭宏（早稲田大学教授）、熊沢孝（千葉商科大学教授）、研究活動のサポートとしては、大学院生に対するスカラシップ制度の導入も、検討課題になっています。大学院等でダイレクトマーケティングを勉強している学生に、学会での活動を援助する意味もあり、スカラシップを提供しようというもので、企業からも奨学金ファンドを提供してもらうことを考えています。インターン
シップといった形になれば理想的ですが、学生が企業の実例を見る機会にもなるし、企業の人たちも学生と情報交換することによって、スカラシップを活かせるというメリットが出てくるかもしれません。
このプロジェクトは、3 月の理事会までに案をまとめ、4 月から実施できればと考えていますが、具体的な実施方法について、ご意見などがあればお聞かせ願いたいと思っています。
本部理事 野美山 薫

■■■■■■■■学会員レポート■■■■■■■■
第８５回ＤＭＡ大会に参加して注文できるシステムも採用できるようになっています。
２．DRTV

正会員 ルディー 和子氏

DM の代わりとして、ダイレクト・レスポンス･テレ

１０月２０-２３日、サンフランシスコで開催された米ビの利用もふえてきています。アメリカでは２００２年

国ダイレクト・マーケティング協会の年次大会に参加し末までには４０００万世帯がデジタル･ケーブル･サーてきました。ダイレクト・マーケティングの主要媒体がビスを利用するであろうと考えられており、ターゲットDMで主要ターゲットが消費者であった15年前に比べ、が絞りやすいうえに、料金交渉も融通のきく割安な媒体

現在では、セミナー内容もインターネットを含むデジタとして価値が上がってきています。

ル媒体、企業をターゲットとする B2B、CRM と多岐多デジタル化された TV では、コマーシャル画面に登場す様になったぶん、全体的に散漫になった感はあります。

るｗｗｗのアドレスをクリックすればそのままウェブまた、不景気の影響を受けて、セミナー講師を引き受けサイトに移行することもできます。あるいは、好みの商るのは、セミナーをすることが直接営業につながる可能

品をクリックすれば、より詳しい情報画面に移ることも性が多いコンサルティング企業、ソフトウェアやシステできます。ケーブル TV では、郵便番号ごとのデモグラ

ム開発企業の担当者。知名度のあるユーザー企業が成功フィック情報に基づいてコマーシャル内容を変えるこ事例を紹介することはほとんどなく、その点も、物足りとができますが、これがデジタル･ケーブル TV になると、ない内容になっていました。でも、こういった大会は、各世帯ごとにコマーシャル内容をパーソナライズする基本的には、DMA 参加者に営業の場を提供することにことが可能となります。

あるわけですから、景気の良かったころと比べても仕方３．プライバシー問題がないことでしょう。

アメリカのダイレクト・マーケティング業界の頭痛の今回の大会で目立った項目から、三点を選んで簡単に種は、郵便料金の値上げとともにプライバシー問題です。

報告します。

とくに、テレマーケティングと e メールの SPAM が大１．DM の媒体価値の低下きな問題となっており、州レベルだけでなく国レベルでアメリカは郵便料金が安く、DM がダイレクト・マーケティングの主要媒体として重宝されてきました。が、なんらかの規制がなされる可能性が非常に高くなっています。

２００１年１月、７月、そして、２００２年６月と１８

テレマーケティングでは「電話を受けることを拒否す

ヶ月で三度も料金が値上がりして、そのぶん、DM 離れる」リストを採用している州がすでに２７ありますが、が進んでいます。

そのリストを国レベルでつくる動きが出ています。

DMA の２００１年の調査によると、２０００年よりDMA は、業界が自分たちの販売行動を自ら自制しないも DM の郵送量を減らすと答えた企業が多く、その分 eと、３０００万から５０００万人の消費者が国レベルのメールを増やす予定だという企業が増えています。

「電話拒否リスト」に登録することになりますよ・・とDM
送付量を増やすと応えた企業の割合

e ﾒｰﾙ

呼びかけています。が、夜に自宅にかける迷惑電話を自43％粛しろといっても、それなりの効果もあるわけですから71%
送付頻度を増やすと応えた企業の割合（２００２年にアメリカの消費者はテレマーケティン
41%69%

e メールは送れる情報量や内容が向上しているためにマーケティング媒体としての価値が増大しています。音
声にあわせて唇を動かすデジタル写真を利用すれば文章だけのメールに比べて説得力ある勧誘ができます。これまでは、e メールからウェブサイトに移行させ、そこで注文させるという二段階の過程をとってきたわけですが、e メールからウェブサイトを訪れることなく直接グで３０００億ドルの買い物をしています）、業界全体での自主規制は難しい問題です。
写真：DMA 大会風景

いので「マーケティング」というワードは今は使用してもいいでしょう、しかし、「流通」という言葉はわたしはもうやめたほうがいいと思っています。なぜかというと、「流通」という概念は、製造と販売という別の主体が存在していることを前提とした概念だからです。
川上に製造、川下に販売があって、それを直線的につなぐのが「流通」ということなのです。もちろん、そういう構造そのものがまったくなくなるとは言いませんが、今では不十分な説明しかできません。これだけではすべてのモノやサービスをミックスしたオファ■■■■■■第 2 回 DM フォーラムより■■■■■■

ーが顧客に届くまでのプロセスであるとか、ソリューションを提供

ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞｲﾉﾍﾞｰｼｮﾝ―脱流通戦略の構築に向けて―する仕組みを説明するには不十分なのです。また、現在では、香川大学 原田保 氏

従来消費者と売り手との関係をマーケティング戦略で捉えようとし本日は、発想の転換を行えるようなヒントを皆さんに与えられたていたものを、リソースベースの経営戦略で考える方が理解しやら嬉しいと思っています。ある意味ではドグマをお話することになすい時代になってきたとも思われます。例えば、リソースベースでりますから、批判的に検証して頂いて自分のものにして頂ければ捉えたビジネスモデルの１つの事例である「シンジケーション（ケと思います。

ビン・ワーパック）」というアプローチでものを考えると、「マーケティ

まず、はじめに言っておきたいことは、サブタイトルにも書いてング」とか「流通」という言葉を使わずに、生産から消費までのプロおきましたが、我々がいま常識的に使っているキーワードを利用セスを説明できるのです。それは、例えばソリューションをデリバリして戦略を立てたり、仕事を行って良いのか、所与の前提条件にーするネットワークというような概念であるとも言えます。

なっている概念は本当にそれで良いのか、を問い直して頂きた

そこで、これからのマーケティング論、流通論をどのように考えいということです。「流通」、「マーケティング」という言葉、これは本ていくか、についてお話しておきましょう。

当に今使うべきワードなのでしょうか？我々は何の問題意識も持今後においては、わたしの主張する境界融合という概念の中たずに流通戦略をどのように立てようか、流通イノベーションはどで、特に「主体融合」という概念が一番重要になってきます。これ

うしようか、サプライチェーンはどうだろうか、というような発想で物は、２つの主体が１つに統合してくるという意味です。統合したも事を考えているわけです。しかし、サプライチェーンを考える以前のが１つの場の中に入ってきて相互に影響を与え、同時に当事に、「流通」というものの考え方をしていいのでしょうか、ということ者以外のものに影響を与える、という構造の中で新たな連鎖がから考え始めなければならないことを言っておきたいのです。

行われていきます。すなわち、従来でいう卸売業者、メーカー、二番目に、「マーケティング」というワード、これについても我々小売業者、顧客が１つの輪の中に入って、相互に触媒として影は新しいマーケティングを展開しなければならないということで、響しあいながら、そして新たな主体を形成しながらネットワークのたとえばマスマーケティングからパーソナルマーケティングへとか、価値を高めていくという考え方、これによってソリューションのデリまた今流行の CRM をどうしたらよいのか、といったことをよく議論バリーも説明できるのではないでしょうか。今までの「流通」というしていることへの疑問です。議論することは大切なことですが、メ概念は価値を生みだすことを意図した概念ではありません。したーカーがモノを売るために考えた手法がマーケティングであるわ

がって、このような伝統的な発想から脱却することが、今では求めけですから、マーケティングとは元来マスマーケティングのことでられていると考える事が大事であると思うわけです。

しかないのです。ですから、マスマーケティングからパーソナルマまた、昨今注目されている e-マーケティングを考えるにあたっーケティングという考え方自体に若干無理があるのです。こういうて 1 つに新視点を提示しておきたいと思います。「リアル・バーチような観点から捉えて、今後も「流通」、「マーケティング」を使用しャル統合」が e-マーケティングの究極の行き着くところであるが、ていくことは正しいのか、についてよく考えることが大切です。

そうなるとリアルとバーチャルの融合したビジネスに相応しいマー

併せて、ここはダイレクトマーケティング学会ですから、「ダイレクケティング原理を考えなければならない。それは、実は伝統的なトマーケティング」というコンセプトは今後も本当に通用するのだ「４P」でマーケティング戦略を語るという発想から脱却することをろうか、そういう概念を標榜する組織は本当に生き延びるか、に意味しているのです。結論だけ言えば、ソリューション、エージェついて今日は考えていただきたいのです。

ント、シンジケーション、ネットワークの４つの概念で説明すべきも結論から申し上げると、他に替わる良い言葉が他に見つからなのと考えています。「空間融合」が行われ、グローバルビジネスが水平分業で展開できるようになれば、なおさらのこと４Ｐでマーケ

・2002//11/14 第六回Web マーケティング研究部会

ティングを説明するのでは限界が見えてしまう。

・2002/12/17 第七回Web マーケティング研究部会

なお、これに関連して、わたしの唱える他の境界融合である②金融マーケティング研究部会「時間融合」についても少し触れておきましょう。例えば、過去と（部会長 新潟産業大学 教授 鍋田 英彦）

現在をどうやって統合したら良いのだろうかというようなことを考え・2002/10/18 第五回金融マーケティング研究部会

ると、そこに実は新しい発想が生まれてくることがあります。これは、・2002/12/20 第六回金融マーケティング研究部会

例えば極めて伝統的で人間の技を必要とするような伝統工芸の③ようなものを、超ハイテクでやってしまうというようなことは、時間のデータベースマーケティング研究部会（部会長 筑波大学 教授 香田 正人）

流れを超えたビジネスモデルの誘発を可能にすると考えるような・2002/10/11 第五回DBM 研究部会

発想なのです。

④ 消費者行動研究部会

また、先ほどもお話した「主体融合」について若干の補足を行

・2002/11/11 第六回消費者行動研究部会

うならば以下のようになります。これは、既存の役割を超えた仕組

３．事務局業務みができること、すなわち、属性によって切り分けていた壁を取り・2002/10/9 NEWSLETTER 第四号発行

払ってしまえば、従来の枠組みとは違ったモデルが見えてくる、・大学へのアンケート調査ということなのです。これがとても大事なのです。例えば、男と女、大会運営委員会よりメーカーと小売といったような伝統的な切り分け発想からの脱却

次年度全国研究発表大会開催日が決定したしました。

を行う事で新たなビジネスモデルがいくらでも描けることになると

開催日：2003 年 9 月 7 日（日）いうことなのです。

会場：学習院大学 目白キャンパス
大会運営委員長：青木 幸弘氏（学習院大学 教

また、もう１つの境界融合「原理融合」があります。どんなビジネスでもコンテンツとコンテキストで成り立っているのですが、コン授）

テンツをいじることなく、コンテキストを変えることで新たなビジネス詳細に付きましては、後日ご案内を送付させて頂きます

モデルを構築する事ができるということを意味しています。例えば、ので、研究発表・ご参加ともにどうぞよろしくお願い致しま「営利」という原理と「非営利」という原理を融合して新たなコンテす。

キストとして「社会企業」を創造すれば、既存のコンテンツが新た会費納入のお願いな編集によって新たな価値を生み出す事ができるということを表

平成 14 年度年会費をまだお納め頂いていない方は、お早めにお納め頂きますようお願い申し上げます。なお、わしているのです。
このような発想を自由に展開していけば、容易に新しくやるべ

当学会では、年会費の口座振替を行っております。来年き領域の可能性が出てくるし、今置かれた閉塞状況を突き破るビ

度年会費より、口座振替をご希望されるかたにつきましジネスモデルの構築も自在に行えようになると確信しています。ては、事務局まで資料請求をお願い致します。ご連絡頂

こう考えると、実は伝統的なマーケティング戦略や流通論は、以いた方に、申込書を郵送させて頂きます。口座振替制度上のような「境界融合」や「関係編集」（価値創造のレバレッジ創をご利用頂くと、お支払いの手数も省け、また、振込み造）という別の概念で説明し直すことで新たな輝きを獲得する事手数料が不要となります。是非、口座振替制度をご利用ができるということが理解できるはずです。

下さい。円滑な学会運営にご協力をお願い致します。

学会活動報告１．委員会活動

News Letter への投稿のお願い
NEWS LETTER では、会員の皆様からの投稿を募集① 常任理事会・理事会しております。字数は 1800 字程度です。また、それ以・2002/10/10 第四回理事会

外にも学生の方から企業の方へのメッセージや、企業の②学会賞審査委員会

方から学術研究者の方へのメッセージなど、内容やテー・2002/12/25 第一回学会賞審査委員会

マの指定は特にございません。何でも結構ですので、ご２．部会活動投稿をお待ちしております。投稿は、E-Mail にて①Web マーケティング研究部会

info@dm-gakkai.jp までお願いいたします。

(部会長 明治学院大学 教授 上原 征彦)

会員名簿作成に当たって今年度会員名簿は、５月末発行へと変更させていただ
きたく考えております。これは、３月末で所属部署等の移動される会員の方が多いためです。会員の皆様へは、現在ご登録いただいている内容を３月末ごろ送付させていただきますので、ご協力くださいますようお願い申し上げます。※住所・所属変更等は随時ご連絡ください。

お詫び
前回のニュースレターと共にお送りした、学会誌論文募集のご案内が、「第一回学会誌」となっておりました。
「第二回」に訂正させていただきます。大変申し訳ございませんでした。