日本ダイレクトマーケティング学会 NEWSLETTER vol.11
2004 年6 月発行

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個人情報保護法
個人情報保護法が 2005 年 4 月 1 日から完全施「Winny（ウィニー）」を開発し著作権のある映画行されます。来年 4 月以降、企業には個人情報のやゲームソフトなどの違法コピーを手助けしたと流出防止の義務が生じます。個人情報が流出したして、著作権法違反ほう助容疑で逮捕されました。

場合、企業の責任を求められるだけではなく企業

この２つの事件には大きな共通点は 4 がありまの信用失墜、その他社会的制裁を免れることはさす。Web とプログラムを利用してデータが引き出らに難しくなります。

されたこと、逮捕された容疑者が一流大学の研究最近発生した、ハッカーや不正アクセス、コン員であったこと、さらに、事件発生により両者のピューターウイルス等によるデータ流出事件は、技術が認められて多くの企業から誘いがきている通信販売会社や通信大手会社などで発生し、そのこと、事件の性質が不明という点です。

データ流出件数はそれぞれ 66 万件、450 万件と発特にウィニーの件では、調べに対し、助手は「結表されています。データが流出すると複製が Web果的に自分のやった行為が法律にぶつかってしま上に出回るため被害の回復は困難です。企業が受うので、逮捕されても仕方ありません」と話してける被害金額は最近の確定判決から（１人あたりいるようです。しかし、法学者や技術者らの間で損害賠償金額 1 万 5 千円）計算すると莫大な金額「開発者が逮捕されるのはおかしい」などの議論になります。信販会社からのデータ流出が消費者が持ちあがっています。Web 上の著作権の問題はを巻き込み不正請求などの詐欺事件に発展し、消触れないとしても、これによりデータ流出が起こ費者の受ける被害は拡大しています。

ったことは事実です。技術の開発は大切ですがそ特に通信販売企業は、データ流出を防止するたの使い方について一定のルールが必要です。

めに、①情報の管理を一部の部門だけではなく会中国に「矛盾」の故事があります。現代に置き社全体の問題として取り組む、②Web に関するデ換えると、ハッキングの攻撃（矛）を防止する、ータ流出の技術強化が必要になります。

「ファイヤーウォール」（盾）の話になるのでしょうか。Web テクノロジーを利用した「矛」と「盾」

Winny 開発者逮捕の戦いです。技術は、両刃の剣です。技術は使用

データ流出事件では今年 2 月、京大研究員が社者がどのような場合に使用するかでその結果が異団法人「コンピュータソフトウエア著作権協会」なります。たとえば「刃物」は医者が手術に使うから、システムの脆弱性（ぜいじゃくせい）を指場合は「メス」になり、暴力団が脅すときには「ド摘するためとして、個人データを引き出して逮捕ス」になります。技術を利用するためには、安全されました。

な取扱いの「知恵」が必要になります。この知恵3 月にパソコンのファイル交換ソフト「Winnyは、「学会」がリーダーシップを発揮し、企業と学（ウィニー）」を仲介するウィルスにより、京都府者がそろって議論してルールやガイドラインをつ警、北海道警の捜査書類の流出、陸上自衛隊の訓くり上げていくことが求められています。

練計画書の流出が確認されました。その後 5 月に東京大学大学院助手（科学技術振興特任教員）が（学会幹事 荒川 峰彦）

第 8 回 DM フォーラムよりのではないかということを敢えて申し上げるためです。
私自身は、ブランド・コミュニケーションは IMC■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□（Integrated Marketing Communication：統合型マー広告におけるブランド戦略ケティングコミュニケーション）であると考えておりま

早稲田大学 商学部 教授 亀井 昭宏氏す。また、広告は IMC の中核的な要素ではありえます。
そしてブランド価値の確立や強化に寄与する可能性を

本日は、「広告におけるブランド戦略」あるいは「ブラ持っていることは事実ですが、広告だけでブランド価値ンド戦略における広告」というテーマについて、どういの確立を常にできるかというと、「ブランドは広告ではうところに視点を置いて研究を行うべきかのポイント作れない」という表現も場合によっては当たっているのを皆様にお伝えできればと思います。

ではないかと思います。

Ⅰ．日本企業の経営に求められている戦略転換とブランⅡ．ブランド・コミュニケーション戦略の本質と課題

ド戦略

ブランド・コミュニケーション戦略の役割は言うま

現在マーケティングあるいは広告の世界では、ブランでもなく競争上の優位性確保です。あるいは売れるためド戦略・ブランド問題への関心が広がってきています。の環境づくりという事ができるかも知れません。生活者

これはなぜかと考えますと、我が国の企業経営においての視点から見るならば、ブランド選択の際の判断基準の明らかに戦略の転換が見られ、そこにおいてブランドと提供であるとも言えるでしょう。ブランド・エクイティ

いうのが重要な柱になっているという事実があると思（ブランド資産価値）をいかに強化していくかという事います。これまでのシェア志向型の中長期戦略から、シにブランド・コミュニケーション戦略の本質的な役割がェアを超えたところで戦略を考えようとすると、どうしあるといえます。また、ブランド価値は、企業の視点かても企業の持っているブランドの価値を議論の中核にら考えるのではなくて、生活者の視点から考えるという据えなければばらなくなってきている点に大きな原因のがブランド問題を取り扱う近年の基本的なスタンスがあるのだと思います。ブランドに対する関心が高まれになっています。例えば、ケラー氏はブランド・エクイば、当然、戦略転換の中身をどうすべきかということがティを生活者の視点から考えています。ケラー氏の考え問題になりますので、各企業はブランド問題を取り扱い、るブランド・エクイティとは何かを一言で要約するならまた、企業の要望に応えるべく広告会社の中にブランば、ブランド認知と「強く好ましくユニークな」ブランド・コンサルテーション・サービスを行うセクションがド連想の獲得ということです。ブランド認知をいかに獲設けられるような状況になっております。いかにブラン得するか、あるいは「強く好ましくユニークな」ブランド価値を確立し、高めていくかということがマーケティド連想をいかに確立するか、これがブランド・コミュニングの中心問題になっているのだと思います。

ケーション戦略の重要なポイントです。

ブランド価値の確立を目指すという意味合いでのブランド戦略の中身は、まさしくブランド・コミュニケー

Ⅲ．ブランド認知と「好ましい」ブランド連想の確保のション戦略です。コミュニケーションという手段・活動ためのコミュニケーション戦略の本質と構成要素を通じて、ブランド価値の確立にいかに寄与することがブランド・エクイティの議論は、近年ブランド・アイできるか、広告というレベルでブランド戦略を考えるべデンティティの議論へ展開しております。ブランド・ア

きだという議論も出てきていますが、「ブランドは広告イデンティティというのは、従来のイメージ論や CI 論では作れない」「あなたの知っている広告はもう終わっとそれほど大差がありません。アーカー氏が 1997 年にた」といったような翻訳書も出てきているように、ブラ「ブランドは製品によって構成されているのではない」

ンド・コミュニケーションが広告であるのかということと言われたように、ブランドは様々な要素から構成され自体についての関心も高まってきております。私がなぜていますが、そのなかでもブランドと顧客との関係、情このようなことを申し上げるかというと、「ブランド・緒的な便益、自己表現的便益、ユーザー・イメージ、組コミュニケーション＝広告」であると考えない方が良い織連想といったような、目に見えないようなものが重要となってきます。競争力を確保するためには、コアとなョン・ミックスと IMC の本質的な相違は何かについてるアイデンティティを明らかにし精緻化する必要があお話します。それは、IMC はブラント・コンタクトポイります。

ントにおいて、受け手としての消費者にとって、「シーまた、ブランド・アイデンティティ（企業側）とブラムレス・コミュニケーション」を目指す必要があるといンド・イメージ（顧客側）の一体化を図るブランド・コうことです。消費者は通常、複数のブランド・コンタクミュニケーション戦略もあります。どのように一体化をトポイントに接することになりますが、それをつなぎあ図るのか、ひとつの基本は、文脈・シナリオに基づいたわせることによって商品の価値を自ら作り上げられるメッセージ展開です。

ようなコミュニケーション戦略、こういったものがこれさらに最近では、ブランドと顧客の接点、「ブランド（メッセージ）・コンタクトポイント」という観点からからの実務界および学界での議論の中心的なテーマになってくるのではないかと私は思います。

ブランド・コミュニケーションを見直そうという議論が出てきました。ブランド・コンタクトポイント戦略は、■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□

企業にとって制御不可能なブランド・コンタクトポイン

ディノスにおけるブランド構築と広告戦略

トも視野に入ってきます。したがって、口コミ・風評・㈱フジサンケイリビングサービス

噂も重要なブランド・コンタクトポイントとして考察の営業推進本部営業推進部兼インターネット部

視野に入ってくることになります。口コミ・風評・噂を廣瀬 雅人氏

どうやってコントロールするかはまだ解決されておりませんが、マーケティング・コミュニケーション戦略をディノスでは3 年くらい前からブランディングについて受け手のレベルで質的に一体化することが IMC 戦略の考えていて、まず、通販会社にとってブランディングとポイントととなります。ブランド（メッセージ）
・コンはどういうものなのかを考えることからはじめました。

タクトポイントこそ、IMC 戦略展開の本質的要素の一つ知識経済、サービス経済が本格化することによって、「情です。いずれにせよ、受け手側のコミュケーションレベ

報・コンピューター」が小売業の成長のパラダイムの軸ルで戦略を考える方向へ、パラダイムは大きくシフトしになって発展していく時代になったため、小売業におけてきているということを申し上げておきます。

る情報の重要性からブランディングの重要性が問われているのだということを前提として考えました。

Ⅳ．ブンランド・コミュケーションとしての広告

また、団塊世代、主に女性を対象に行った消費行動にSP（販売促進）がブランド・インセンティブであると関するグループインタビューでは消費に対する考え方するならば、広告というのはブランド・メッセージであに変化が見られました。具体的には「“モノ／単品”かると言えます。売れ続けるための信頼関係の構築、ブラら“コト／ソリューション”へ。パーソナライズされた

ンド・ロイヤリティーの向上、再購買意向の確保、ブラものに対する思考が強く、ブランディングの観点からはンド認知の獲得、マインドシェアの拡大、SP キャンペ商品と共に企業メッセージを消費する」という考え方がーンの告知もまた広告の役割と言えるでしょう。

見られます。総合的には、価格よりも「最適・安心・感さらにブランド広告は先ほどもお話しました通り、競動・サービス」などに購買の基準を持っているようです。

争上の優位性の確保や顧客への購買・選択理由の提供をまた単にモノを所有することではなく、モノを利用する目指すことになります。確固とした基本戦略の構築、一価値にお金を払って、それにともないサービスに対する貫したブランド表現管理、クオリティーの高い広告メッ

支出が拡大していると言えるでしょう。

セージの提示、顧客視点でのブランド訴求といったことも、ブランド価値を高める広告の基本用件となります。

現在、通信販売企業にとってもブランドが非常に重要なテーマになってきています。しかし一般の店舗の場合

Ⅴ．IMC の本質と可能性には、生活者がブランドを判断する際、店舗の雰囲気、本日は主に IMC という観点からブランド・コミュニ店員の対応など様々なところで判断できますが、通販企ケーションを考えてきましたので、最後に、プロモーシ業の場合はどこでブランドを評価されているのでしょうか。通販ビジネスの場合、顧客接点が非常に特殊で、現在ディノスのビジネスは「カタログ」「テレビショ注文をする際に交わすオペレーターとの会話と、お客様ッピング」「インターネット」の三本柱で、広告の役割のもとに商品をお届けするときにしか接点はありませや目的はそれぞれ異なるため、どの広告でブランディンん。しかし、通常、通販会社は自社で配送会社は持ってグをするかを考えました。

いないため、配送員が通販企業のブランドイメージを決

まず、テレビショッピングの広告は打っていません。

定する重要な要素だった場合、通販会社は他社に自社のなぜならディノスの場合、フジテレビの番組のひとつのブランディングを依存してしまうことになる可能性がコーナーとして行っているものが殆どですので、そのシありますが、そういった点について通販会社が調査をしョッピングコーナーの直接的な広告を打つのは困難だたという話は聞いたことがありません。そこでディノスからです。ここではフジテレビのイメージとの相乗効果

では、そもそも生活者は通販企業に対してブランドイメを期待し、「楽しさ」や「信頼」といったイメージを求ージを持っているのか。そしてもし、ディノスにブランめていこうと考えました。

ドイメージがあるなら、それはどんなもので、何によって形成されているのかを調査してみることにしました。

次にインターネットの広告。インターネットの場合は効果がはっきりと見えるため、直接的な効果の獲得がメ

一般生活者、顧客、取引先を対象に 3 年間に亘り調査インの目的になっています。またインターネットが普及をし、20～60 代を対象に行った調査ではディノスの認したといってもまだまだターゲットは絞られるため、こ知度は 97.8%と非常に高い結果となりました。また同様

こにブランディングの役割を持たせるのは難しいと考に商品やサービスへの理解度も他社に比べ極めて高いえます。

ことが分かりました。したがってディノスの認知度を高めたり、どのようなサービスを行っているかいうことを最後にカタログの広告。カタログ広告の大きな目的は、伝える必要はないという結論になります。好感度、ファ書店で販売しているカタログを通した新規顧客の獲得ン度についても同様に高いという結果が出ています。さと既存顧客のカタログの再認知です。そのため幅広い層らに具体的にもっているイメージを既存の顧客と一般にアプローチしていく必要のあるカタログ広告にブラの生活者に分けて行ったブランドパーソナリティ調査ンディングの役割をもたせることにしました。の結果、既存の顧客はいずれの年代も「親しみやすい」

カタログ広告では、「お客様に安心、満足、便利、楽「洗練されている」「堅実」といったイメージを持ってしさをもたらす商品とサービスを提供することにより、いましたが、一般の生活者に対しての調査では、年代に信頼の絆を結びつける」ということがコンセプト。さらよってディノスに対するイメージが全く異なるようでにブランディングの役割を持たせるため、コアターゲッす。そこで広告をつくる際、どの年代にターゲットを定トが認知しているエレガント性をアピールし、また一方め、どのようなイメージを訴求するのかがポイントになで現在のディノスのブランドイメージに不足しているってきます。それでは具体的にそのイメージはどこからフレンドリネス性を付加していこうと考えました。また、築かれているのでしょうか。調査の結果、扱っている媒最終的にカタログで商品を購入してもらうことが目的

体や商品そのものが通販企業のブランドイメージに強ですから、カタログが提示する価値観やテイストにフィい影響を与えていることがわかりました。そのほか注文ットする人以外にアプローチしてもあまり意味がない時の電話応対、問合せやアフターサービス時の電話応対ため、ディノスの顧客の生活価値観を押さえることを忘なども大きく影響しています。

れないように心がけています。ディノスの顧客の生活価値観、それは夢を持ちながら家族で楽しみ、便利で快適

ブランド広告は広告を打ったからといって、すぐに売な生活を送りたいという「家庭内ポジティブ主義」です。

上が上がるものではありませんし、効果測定がしにくいため、ディノスではブランディングのためだけの広告をディノスの広告には大きく分けて二つ、「ディノスカするのではなく、既存の広告がブランディングの役割もタログ」の広告と「アンドディノス」の広告があります。

担っています。

まず、ディノスの広告のアプローチとしては、「新しいもの」や「初めて聞くことのインパクト」を伝えていこるということ。その上でビジネスをどのように組み立てうとしています。ていくかなのです。
「お客様がどう思うのか」、「本当に「ドッグイヤー編」では、カタログのお気に入りのもお客様はそれを望んでいるのか」、「お客様に喜んでいたのが載っているページの片隅を折るということを共感だけるのか」、「お客様に満足していただけるのか」、「おのベースに、それを日本人にはほとんど知られてない客様に感動をお届けできるのか」。こういったことを問「ドッグイヤー」という新しい言葉を使うことでインパいかけながら取り組んでいくことが重要なのではないクトを与え、「ディノスにはドッグイヤーがいっぱい」でしょうか。ということを訴求しています。

企業が構築したコンセプトや経営理念などのブラン「犬」にはひとつ上の暮らしという記号性があり、家ド提供価値は 30 年程度で外部環境の変化などにより、庭内ポジティブ主義の象徴として登場させています。ま古くなってしまうという「企業 30 年寿命説」というのた、調査結果で若年層に対して弱かったフレンドリネスがあります。1971 年に設立し、創業 30 周年を越えたデ性をアピールするためにも動物を使うのはとても効果

ィノスもまた、次の時代への更なる成長に向けて戦略図的なのです。電車の中吊りポスターや新聞の折込チラシ、を描き、「新生ディノスブランド」を構築させるための書店の POP などにも犬を登場させ、他の媒体とも連動プロジェクトを進めています。

をはかっています。
広告が直接的に購買につながるとは思っていません。

◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆広告は書店に一般生活者が足を運んだ際、数多く並ぶカタログの中からディノスのカタログを手にしてもらうきっかけを与えるツールだと考えています。お客様がカタログを購入するかどうかは掲載されている商品次第

大会運営委員会より第三回全国研究発表大会開催日が決定いたしました。

であり、手にとってもらうきっかけづくりまでがその役

開催日：2004 年 9 月 11 日（土）割なのです。

会場： 上智大学

ふたつ目はアンドディノスというカタログです。アン

大会運営委員長： 田中 利見氏（上智大学 教授）

ドディノスは、新しい暮らしを提案する生活提案型カタ詳細に付きましては、後日ご案内を送付させて頂きます

ログで、コンセプトは「『アンドディノス』で今の暮らので、どうぞよろしくお願い致します。

しにプラスアルファ」。ディノスは知っていてもアンドディノスは知らないという生活者たちに、ディノスを基会費納入のお願い準にしたアプローチをしています。広告では、テイスト

平成 16 年度年会費請求書を 3 月 1 日に送付さが伝わりやすく、生活観を感じられるクリエイティブをせていただきました。指定の期日までにお納め頂心がけています。

きますようお願い申し上げます。円滑な学会運営に皆様のご協力をお願いいたします。

企業にとってブランディング活動、ブランディング広告とはどういうものなのでしょうか。私は、マラソンでスカラシップ対象者の募集いうと毎日の基礎トレーニングのようなものであり、ブ当学会では、大学院生を対象にスカラシップ制ランディングを行ったからといって効果はすぐには見度を実施しています。この制度は、学会年会費、えませんが、この地道な活動は企業が成長していくため全国大会参加費が無料になるなどの制度です。スの重要な活動のひとつなのだと思っています。

カラシップ制度にご応募いただくには、会員の方の推薦が必要となります。是非、学会への参加を通販企業におけるブランディング活動は、信頼される希望される大学院生の方がおられましたらご紹介

商品とサービス、そしてそれを正しく伝えられるクリエください。なお、ご質問等は事務局にて受付けてイティブが前提になります。そのさらに前提として考えおります。

ていなくてはならないのが、常にお客様視点に立ってい