日本ダイレクトマーケティング学会 NEWSLETTER vol.12
2004 年9 月発行

日本ダイレクトマーケティング学会事務局〒103-0024 東京都中央区日本橋小舟町 3-2 リブラビル 2F
電話：03-5645-2400 FAX：03-5651-1199

2004 年 9 月 11 日に第三回全国研究発表大会が開催されます。今年度の大会テーマは「ユビキタ機関）を経て、360 年後にこの夢を実現した大学が上智大学なのです。

ス社会のダイレクトマーケティング」です。今年度は、田中利見先生（上智大学 教授）を大会委

上智大学の校章と校名の由来

員長に上智大学にて開催されます。基調講演には上智大学の校章の鷲は、真理の光をめざして力東京大学大学院 教授 松原隆一郎氏を、特別講強くはばたく鷲をかたどったもので、その姿は上

演には、㈱NTT ドコモ 常務取締役 プロダクト

智大学の本質と理想を表しているそうです。校章＆サービス本部長 榎 啓一氏をお招きし、ユビの中央には、大学の標語である「真理の光」Lux

キタス社会におけるダイレクトマーケティングのVeritatis の頭文字がしるされています。

展望を考察します。

上智大学は、ソフィア・ユニバーシティの名で今回のニュースレターでは、今年度開催校であも親しまれていますが、このソフィアはギリシャる上智大学についてご紹介させていただきます。

語からとったもので、「人を望ましい人間へと高める最上の叡智」を意味します。

上智大学は、まさしく東京のど真ん中にあり、四谷駅から歩いて三分とかからないところに立地しています。四谷駅から正門を目指して歩く途中には、桜並木があり、春にはそれは美しく咲き乱れ、花見客でにぎわっているのをよく目にしますが、皆さんが訪れる 9 月は、桜も来年に向けての準備中。それでもどこまでも続く桜の樹は、しばし都会の喧噪を忘れさせてくれることでしょう。
2013 年には創立 100 周年を迎える上智大学の上智大学の歴史
上智大学の創立は 1913（大正 2）年。1908 年

周辺やキャンパス内には、イエズス会の創設者で初代総会長を務めたイグナチオ・デ・ロヨラにローマ教皇ピオ 10 世の命を受けて 3 人のイエ（1491-1556.7.31）にちなんで名付けられたズス会神父が来日し、5 年後に日本において最初「聖イグナチオ教会」やイエズス会（Societasのカトリック系大学を開設したのが上智大学です。

Jesu=S.J.）の頭文字をとった「S.J.ハウス」と刻設立は 1913 年ですが、上智大学の源泉はイエズまれた建物があり、その長い歴史と伝統を物語っ

ス会宣教師フランシスコ・ザビエルの志に由来しています。

ます。1549 年聖フランシスコ・ザビエルが来日した際、日本人の資質を高く評価し、日本に学術に全国大会の概要につきましては、学会 HP をご覧

優れた大学をつくって、ヨーロッパと日本をとのください。申込みの締め切りは過ぎていますが、間で文化・思想・宗教の交流を行うことを構想し、参加をご希望の方は、事務局へお問い合わせくだ

キリシタン時代のコレジヨ（大学相当の高等教育さい。
（TEL：03-5645-2400）

第 9 回 DM フォーラムより

果、ヒット曲や話題性のあるものだけ知っていて、また、カラオケの消費と密接にリンクしているようである。

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もうひとつの例として、「着メロ」だが、調査結果に顧客視点のマーケティングマネジメント

よるとダウンロードした着メロは、普段はマナーモード－ヒットエンドランかロイヤルティか？－にしていることの多い大学生たちにとっては、目覚まし

明治学院大学 助教授 小野 譲司氏代わりに使用している程度で着メロの本来の役割は薄れてきている様子も見られる。これもまた友達との話題

１． はじめに－多様化する顧客層と顧客価値 短期決づくりのために使われているのである。

戦か長期戦か－
９０年代に入って、マーケティングの長期的な成果がク

また音楽コンテンツの入手方法も正規のCD を購入するローズアップされている。例えばブランドやお客様とのだけではなく、「レンタル」、「ダウンロード」、「友人かリレーションシップなどは一朝一夕でできるものではらもらう」など多様化している。ちなみにＣＤを購入すなく、長年の蓄積が必要なものである。短期決戦でシェると答えたのは、全体の 15%~16%にすぎない。

アを獲得していくというよりは、長期的に基盤作りをしそれでは大学生たちは、音楽CDに対してどういう価値をていき、将来的な利益を作り出していくことへの関心が認めているのだろうか。価値というのは、概念的にいう非常に高まっている。一方消費者にとっては、こうしたと、「価値＝ベネフィット

短期戦と長期戦はどういった観点から見ることができるのだろうか。

」であるが、ダウンロード派

コスト

は、CDという製品そのものにはあまり価値は見いだして

例えば、音楽業界における CD のセールスは 98 年かおらず、買い物に行くことや探しに行くことに精神的ならマイナス成長をたどっているが、一方 JASRAC が徴コストを感じている。そのためCDの購入はせず、好きな収する著作権収入は毎年伸びている。これは、音楽を使曲だけをインターネッからダウンロードしている。好き用する機会は増えているのに、CD の売り上げは減少しな曲だけを集めてマイベストのMDやCDを作成し、カラていることを示している。昨年来慶應義塾大学で開講さオケで歌うためのアイテムとして音楽をとらえているのれている JASRAC 寄付講座では CD のメインユーザーが特徴である。

である大学生についての購買行動を研究しているが、そこのように彼らにとっての音楽の価値は明らかに変化の中で「情報探索の段階から生活行動に進まない」といしている。こういう現実のなかで音楽に限らず、マーケうことが分かった。

ティングを考える際、業界の垣根が無くなり、異業種間「どんな音楽があるのだろうか」「どんな曲がヒットしでの競争がおこるといった現実を前にして、多様化するているのだろうか」ということを消費者が知ってから、競争の中で一体どのようにして利益を獲得していけばそれがいいのか悪いのかを判断し、それから店舗に足を良いのだろうか。

運ぶという行動が想定されていたが、実際には「サビ聴き＝聴いた気分になる」という現象が起こっている。す2.顧客がもつ３つの側面

なわち、テレビなどでサビだけを何度も聴いていて、聴通常、顧客といった場合、われわれは「商品を選ぶ→購いた気分になってしまい、CD を買う気が起こらない、入する→使用する」といった消費者行動の意志決定プロということだ。また、一曲通して聴こうとしない。ある

セスを想定しがちである。顧客には、購入者（buyer）、いはアルバムを全曲通して聴こうとしないなどといっ支払者（payer）、使用者（user）の３つの側面があるが、た現象も見られる。

ひとりがすべての側面を兼ね備えているとは限らない。
それではまず、顧客にとって購買者としての価値とはそれに伴い手段と目的の連鎖に変化が見られるようなんだろうか。ブランドや店舗を選択するバイヤーにとになった。現在では、音楽は、聞いて楽しむというよりっては、なるべく様々なブランドを比較購買ができた方も友人と話題をあわせるためのコミュニケーションアが良く、また、一店舗で欲しいものが全て揃うなどの利イテムのひとつとして使われていることが多い。その結便性も追求している。一方で買い物自体の楽しさも求めている。

ながら、ブランドを選択していく。
ではブランドを選択する原動力になっているものは何購買者にとっての価値＝効果的な買い物（買い物の楽しさ）など なのだろうかという問題を考えるうえで、一つの手掛か効率的な買い物（楽な買い物）などりとなる重要なテーマが「顧客満足」であり、とりわけ現代においては、たんなる満足を超えた顧客の驚きや感支払者の場合は、いくら支払うのかとどう支払うのかと動である。

いうことが問題になる。対価としてお金を支払うのだから、当然コストパフォーマンスが要求される。例えばポ3．驚きと感動の効果

イント制をはじめとするロイヤルティプログラムは、お感動の前にはまず驚きがある。それを顧客の心に刻み込金を払うのではなく、払ったお金に対してなんらかのベんでいく作業をマーケティングの仕組みのなかでできネフィットをもらってくるというものである。

ないだろうか。現代は、成熟期を迎えている市場が多い。
成熟期を迎えた市場における消費者の特徴として、低い支払者にとっての価値＝支払いやすさなど関与水準と高い製品判断力を持っていることが挙げら

金銭的コスト、支払いの手間などれる。恒常的な非満足で、不満では無いけれども満足もしていないという状態である。関心が薄いため、満足だ最後に使用者としての顧客は、その商品がどのような役とも不満だとも意識していないということが成熟期のに立つのかを考えている。ただし、どんな役に立つのか消費者の典型的な特徴である。驚きや感動がクローズアを考える場合に使用環境と使用技術が影響してくる。ユップされているというのは、消費者の関心が低いため、ーザーにとってどんな役に立つかということを考える

人の心を覚醒させなくてはならないためである。覚醒し時、単に製品・サービスそれ次第ではなく、それにまるないと違いを認めてもらえないというジレンマに直面わる使用環境、あるいはそれをどのように使うかというしているというのが、成熟した市場における企業の課題

ことがお客様にとっての価値につながってくる。になっているのではないだろうか。
感動や驚きがクローズアップされるのにはもうひとつ使用者にとっての価値＝手段としての目的達成
使いやすさ、サンクコストなど理由がある。それは、満足とロイヤルティの非線形な関連性である。顧客の満足というのはそのままダイレクト支払者の問題と使用者の問題は比較的リンクしていに再購買あるいは、契約更新、ロイヤルティの形成につる。利用頻度と支払方法の関係を見てみると、支払いのながると考えがちだが、実はそれはあまり起こる現象で頻度を増やせば、コスト意識が芽生え、利用頻度も高まはなく、「極端な満足」あるいは「我慢の限界」など非る。短期的に見れば、最初に一括で全額を支払ってもら常に良いか、非常に悪いかだけが意識の中に入ってきてい、あまり利用しないお客様というのはいいお客様だといる。

も言えるが、長期的に見れば、非常にコストの浪費をしていると言える。それは再購買確率の低下である。更新

感動とはどのような性質を持っているのだろうか。

率で見た場合、明らかに月単位で支払っていた人の方がお客様の満足度というのは、期待したとおりの結果が得更新率は高くなるという研究報告もある。一括払いで損られるかどうかによって決まる。例えば、一度とても素をしたと思った人は２度と契約はしない。つまり、コス晴らしい経験をしてしまうと、次回からは期待水準を高ト意識があるということは、それだけ使用頻度が高くなめ、最終的には期待外れ（不満）をさせてしまう恐れがる、と理解できそうである。だから、使用頻度が増えれある。感動は忘れられ、同じことは飽きられかねない。

ば再契約の確率も上がるのである。例えば、雑誌の定期

それでは、果たして感動とロイヤルティのメカニズムと購読などは、面倒でも月単位でお金を払ってもらった方はどういうものなのだろうか。感動は、累積された満足が読む頻度も高まり、更新してもらえる可能性があるとを更新したときにロイヤルティを高めてくれるのであ言えるのだ。顧客といっても３つの側面があり、そのなる。

かでコスト意識を持ったり、使用したりなどを繰り返し

４．まとめと課題

り、「何を買うか」から「どこのモノを、どこで買うか」

顧客はいろんな側面を持っているが、時系列的に見ていということが問われている。すなわち、売る側の個性がく限り、最初は見込み客から初回購入者になり、初期リ求められているのだ。

ピーターを経て、最終的にはコア顧客になってもらうのが理想的な姿であろう。この顧客のライフサイクルにあ

２．通信販売における４つの顧客満足とは（顧客関係継わせ、そのそれぞれの局面によって異なる価値を整理し、続のためのキーワード）理解していくことが会社の資産としての顧客をどう考「顧客満足」とは「顧客との関係を継続していくこと」えていくかということである。そして、その上で感動とではないだろうか。通販の場合、お客様のリストが蓄積いうものを作り出して行かなくてはならない。そのブラされるが、リストがあってもお客様からの反応がなけれンドならではの感動があるだろうか。他社には真似のでば、リストはないも同然である。関係が継続していないきないものは何だろうかということ考えるのが、感動の限りはいくらリストを蓄積しても何の役にも立たない。

マネジメントの第一の課題になるのではないだろうか。

お客様との関係を継続していくためには、お客様にとっ第二の課題は、この感動をどのようにしてブランドに刻てその企業と付き合っていく満足感がなければないな印するかである。このブランドからこの感動を作りだしい。
「商品に対する満足」は当然のことながら「希少性」たということを消費者の心の中にどう植え付けていく「情報性」も必要である。店舗が溢れている日本においかを考えて行かなくてはならない。ては、通販は常に店頭との競争である。店舗はどこにで△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼もあるのだから、普通のモノはそこで購入できてしまう『通販生活』における顧客満足作り

ため、通信販売で購入する必然性がない。では、どうす－「購入後満足」と「個性化」をれば通信販売でモノを買ってもらえるのだろうか。

いかに具体化するか－㈱カタログハウス 広報室 室長 松尾隆久氏【商品情報満足】「使用価値」の伝わりやすさで店頭と差異をつけることはじめにができるのではないだろうか。通信販売は、大規模な実カタログハウスのカタログは、『通販生活』と『ピカイ演販売である。実演販売は店頭でもできるが、店頭の場チ辞典』の２種類のみ。
『通販生活』は年４回、150 万部

合はスペースなどにより、対象にできるお客様の数に限発行で、『ピカイチ辞典』は年一回 190 万部発行である。

界があるが、通販の場合テレビや雑誌などの媒体を使え通販生活は雑誌であるため、その半分を読み物記事が占ば、同時に何千何万というお客様相手に大規模な実演販める。カタログハウスから発行しているカタログの特徴売が可能なのである。

は、いずれも有料であるということ。
『通販生活』は一部 180 円、『ピカイチ辞典』は一部 580 円で、誌面は商【購入後満足】品情報誌を意識した作りとなっている。一商品の紹介に購入前のサービスは店舗でも充分におこなえるが、「購１ページないし２ページをさき、掲載商品点数は 100 点入後サービス」は、お客様の購入履歴が残るという特性前後とあまり多くない。いくつもの商品をただ陳列するを持つ通信販売の最大の武器である。購入履歴の残りにのではなく、ひとつの商品にしぼりこんで、徹底的に説くい店舗販売の場合、購入後のサービスには限界がある。

得をするという売り方をしている。

そのため通販企業は全ての商品、全てのお客様に対して、いかにこの購入後のサービスを組み立てていくかが重１．売るモノが無くなった（果たして不況だからモノが要になってくる。通販ならではの購入後の満足感があっ売れないのか）てこそ、はじめて「あの会社で、あの通販企業で、もう果たして不況だからモノが売れないのだろうか。現在モ一度買おう」と思ってもらえるのではないだろうか。

ノ余りの時代と言われ、お金がないからモノを買わない品物がいいのは当たり前であり、差異がつくのは、「購のではなく、消費が飽和状態に達しているのである。新入後の満足」と「ここで買って良かった」と思ってもらしい商品を買うのではなく、何かを買い換える時代になえる「企業への満足感」なのである。通販の場合、お客様の情報がすべて残るのだから、それを有効活用しない【おしゃべりな小売り】

手はない。

通販生活では、同じ商品であっても同じ原稿は二度と使わない。例えば、ある原稿が非常に好評で、売り上げが３『通販生活』の「個性」とはいつもよりも上がったとしても、一度掲載した原稿は二企業イメージはいかにして作っていけばいいのだろ

度と誌面に掲載はしない。それは『通販生活』は、「広うか。抽象的なイメージでは消費者には伝わらない。具

告」として掲載しているわけではなく、「商品情報」と体的なアピールをしていくのに、通販のように媒体があして掲載しているからである。そのため最新情報でゼロることは強みである。

から作り直すという決意がないと情報誌としては成立『通販生活』の個性とは、「ちょっぴり異端」であるこしないし、読者からの共感も得られない。例えばカタロと。万人向けではみんな同じ顔になってしまうからだ。

グハウスのヒット商品「メディカル枕」は、最も売れてそして、「小さな一流」を追求している。小さければこいる商品だが、広告を出すのは年に２回～３回だけ。同

そ、商品を吟味できるし、売り方をひとつひとつ考えらじ原稿は使えないので、マンネリにならないように掲載れるなど、きめ細かいサービスもできるため、小さいこ回数を意識的に少なくしている。とのメリットは大きいというのがカタログハウスの考え方である。また、カタログハウスでは「小売の主役化」【環境性の追求】ということを考えている。例えば、量販店で家電を購入

カタログハウスには、「商品憲法」というものがある。

する場合、何十種類もの製品の違いを販売員が説明するできるだけ地球に迷惑をかけない商品を売ることを定ことはまず不可能だろう。また価格帯もあまり変わらなめた憲法である。カタログハウスは小売業であるため、いため、消費者にとって差異が分かりにくい。そこで、「できるだけ」のことしかできない。それでもできるこ

小売業の役割として、ひとつの商品を小売の目で選んで、とからひとつひとつやっていかないと、前には進めない。

消費者に推薦する。それが小売業の使命なのではないか

できるだけ地球のことを考えた商品しか販売しないとと考えている。そのため雑誌に掲載するのは１ジャンルいうのが、カタログハウスの姿勢である。

１商品を原則とし、消費者の代わりに小売が選ぶという他にも「8 つの売らないルール」では、環境をにとってスタイルをとっている。また、「面白まじめ」も『通販負荷の高い商品は売らないことを主張している。小売業

生活』の個性である。まじめさの追求として、「ゆとりの根本を否定しているようなことだが、小売でありなが教育」「憲法問題」「捕鯨問題」など、さまざまな問題をら「売らない」ということも個性につながっているので誌上で扱っている。読者から批判を受けることもあるが、ないかと考えている。商品に関する自己規制は、企業の万人に好かれるものを作ろうとは思っていない。好き嫌個性にもつながっている。

いがはっきりしている雑誌の方が読者に支持されるのではないかと考えるからだ。

４．
『通販生活』における購入後満足の追求

その一方で面白さの追求では、「甲子園のベンチ」「総理【売らない DＭ】の椅子」などといったユニークな商品を紹介し、買い物耐久消費財に限り、何年かおきにメンテナンスやクリーの楽しさを追求している。楽しくなくては買い物ではな

ニングのご案内を送っている。これは、売りっぱなしでい。ただの商品情報では買い物の楽しさを味わってもらはないという企業イメージ作りのためである。これは購えない。例えば、昔のデパートには、屋上があったり、入履歴が残っている通販ならではのサービスである。購食堂があったり、ただ買い物をするだけのために行くの入歴のある方は、ファンになる可能性が非常に高いため、ではない楽しさがあった。最近多く見かける「100 円シ

その既存のお客様に投資することは当然であると思う。

ョップ」も、単に安いからだけではなく、宝探しのよう『通販生活』のヒット商品である「メディカル枕」は、な楽しさがあるからみんなが利用しているのではない日用品であるため７年くらいでへたってしまう。この商か。そういった買い物の楽しさを追求していくために、品は、ウレタンでできているので、燃えるゴミとして捨さまざまな工夫を施している。

てると有毒ガスが発生する可能性がある。そこで７年後にリピート DM を送り、そのＤＭでお買いあげいただいたお客様には、着払いで古い枕をご返送いただき回収し★---------------------------------------------☆ているのだ。これは非常に反響があり、去年１年間だけ【基調講演】

で５千人くらいのお客様が再購買している。

－ユビキタス社会における消費者行動の変化－
東京大学大学院 総合文化研究科【できるだけ商品を長く使ってもらうために】

教授 松原隆一郎氏

カタログハウスには、商品の３年間無料保証期間の後で＜講師略歴＞も修理に応じるという修理のセクションである「もった1956 年神戸市生まれ。東京大学工学部都市工学科卒、いない課」や自社商品を再利用してもらうための中古品

同大学経済学研究科博士課程修了。東京大学大学院

販売店「温故知品」がある。

総合研究科助教授を経て、現職は教授。専攻は社会経

多くのお客様に利用してもらうため「もったいない課」

済学、相関社会科学。

では、部品代の実費くらいしかいただいていないし、「温論壇でも活動、アカデミズムと相互乗り入れを図る。近年

故知品」では中古品に１年間の修理保証をつけて販売しは経済にかかわる制度を急激に解体する構造改革を消ているため、どちらも当然コストがかかり、採算はとれ費論・景観論・信頼論の立場から批判している。

ないのだが、売りっぱなしではなく、また、「いいもの★---------------------------------------------☆

は長く使ってもらいたい」という企業イメージを作って－ケータイの未来―いくための費用だと割り切っている。これによってどう㈱NTT ドコモ プロダクト＆サービス本部

せ買うのであれば、カタログハウスで買おうと思っても常務取締役 プロダクト＆サービス本部長 榎 啓一氏らえればと思っている。この企業姿勢に感動をうけて、＜講師略歴＞リピーターになってくれるお客様も非常に多い。

1974 年早稲田大学大学院修士課程（電気工学）卒業後、日本電信電話公社入社。1979 年国土庁出向（首都改造【購入後値引き】計画担当）を経て、1985 年同社九州総支社 地域 INS 営

カタログハウスでは、町では見つけにくい商品をライン業部長。その後、1992 年NTTドコモ移動通信網㈱設立とナップしているため、供給が細いものが多い。ところが同時に移籍。1995 年同社栃木支店長、1997 年同社法人

それがヒットした場合、ある程度の量産ができるように営業部長。同年 i モードの開発を開始。同社ゲートウェイ

なれば商品を値下げするのだが、カタログという媒体のビジネス部長（2000 年４月社名を株式会社 NTT ドコモへ

特性上、何ヶ月か前のカタログを手元に残している消費変更。同社取締役ゲートウェイビジネス日町、2001 年同者が結構多いため、値下げ前に購入したお客様からクレ社取締役iモード事業本部長を経て、2003 年同社常務取ームがついてしまう。そのため『通販生活』では、過去締役 i モード事業本部長に就任。2004 年７月より常務取にさかのぼって値引きする。３千円以上の値下げになっ締役 プロダクト＆サービス本部長。現在に至る。

た場合、金額の３０％を次回購入時に値引きしているの◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇だ。購入後の値引きというのも通販ならではのサービス、【研究発表】強みであるのではないだろうか。

◆顧客情報の活用実態と課題（データマイニングの適用を含めて）◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
大会運営委員会より
第３回全国研究発表大会開催概要◆通販における顧客満足の構造◆WEB データベースマーケティングの新手法―TREND-HEADLINE の試み―

開催日：2004 年 9 月 11 日（土） 10:00～19:00◆通販・カタログ販売企業における成長戦略

会場： 上智大学（四ッ谷キャンパス）◆ユビキタス社会における EC/ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞの洗練化と可東京都千代田区紀尾井町 7-1
大会運営委員長： 田中 利見氏（上智大学 教授）
大会テーマ：ユビキタス社会のﾀﾞｲﾚｸﾄﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ

能性―同時マルチチャネル型のビジネスの実現◆テレビショッピング社会における利用者の価値意識