〈日本知財学会誌〉Vol. 6 No. 2―2009 : 34 37-

ブランド戦略と弁理士
浅井敏雄（シャネル ㈱ 法務部部長・弁理士）
Brand Strategy and Patent Attorney
Toshio Asai

Department Manager, Legal Dept., Chanel K.K., Patent Attorney

市場競争のグローバル化に伴い，従来以上にブランド戦略の重要性が認識されている．この状況のもと，弁理士はどのような役割を果たすことができるか．まず，これまであまりブランドになじみがなかった中小企業などに対して，弁理士はブランド戦略の土台をなす商標制度について全般的なコンサルティングを提供することができる．次に，ブランドの開発・確立の局面では，商標の採択，事前調査，商品・役務の指定などの点に関し，専門的な知識・能力が要求されるから，弁理士はこれらの点で貢献することができる．さらに，商標登録出願後の手続きにおいては，弁理士は，拒絶理由通知への対応，拒絶査定不服審判や審決取消訴訟に関し出願人の代理人として貢献することができる．そして，商標登録がなされた後は，輸入差止申立，商標権侵害訴訟，不正競争防止法に基づく差止・損害賠償請求訴訟において，弁理士は，出願人の代理人としてまたは保佐人として貢献することができる．
■キーワード1.

市場競争のグローバル化，ブランド戦略の重要性，商標制度についてのコンサルティン
グ，商標権侵害訴訟，不正競争防止法に基づく差止・損害賠償請求訴訟

はじめに

このような中で，企業にとって，ブランド戦略が，従来以上に重要になっている．なぜなら，このようなグローバル経済のもとでは，単に価格競争で売上ブランド戦略とは何か．人によって定義は様々でげや企業収益を確保することは困難であり，自社のある．ここでは，「ブランドを開発，育成，保護し，ブランドを育成，強化して，他社の商品，サービスそれによりブランド価値を向上させ，ビジネスを有との差別化を図ることが不可欠だからである．

利にするための方策」と定義する．すなわち，ブラこのようにブランド戦略の重要性が高まっている

ンド戦略とは，ブランドを効果的に開発し，それを中，弁理士はどのような役割を果たすことができる

育成し，保護し，その結果，ブランドの価値を向上だろうか．

させ，最終的には，それによって，ビジネスが有利になることを狙いとするものである．
言い換えれば，短期的な売り上げや収益の増加ではなく，ブランド2.

商標制度全般についてのコンサルティ
ング

価値の向上を優先し，それにより，長期的な差別化を図るのである．

最近では，水産物のブランドや地域ブランドなど

今日，商品やサービスの市場では，交通や運輸のを通じ，これまで，必ずしもブランドや商標制度に発達，各国市場開放の進展などにより，グローバルなじみのなかった人々がブランドや商標制度に関心化が飛躍的に進展している．また，中国など新興国を向けるようになってきた．

で生産される商品が大量に国内市場に流入してきてその 1 つの好例は，関さば・関あじであろう．関いる．これら新興国で生産される商品は，一昔前とさば・関あじは，以前は，非常に低価格で取引され異なり，安価であるばかりでなく，品質も急速に向ていたといわれる．しかし，漁協が積極的にキャン上している．その結果，我が国企業も，グローバルペーンをしたり，水産品として初めて商標登録する化した市場競争に否応なく巻き込まれている．など，関さば・関あじを計画的にブランドとして育34

©

2009

IPAJ

ISSN 1349-421X
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ブランド戦略と弁理士成，保護することにより，現在では，関さば・関あ可能性がある．特に，事前調査が不十分で，他人のじに対する高級ブランドとしての認知が確立してい登録商標に類似した商標を使用してしまうというこる．とは絶対に避けなければならない．もしこのようなまた，大企業では，既にブランド戦略の遂行体制ことが起これば，企業は商標権侵害を犯すことになが構築されているところが多いだろうが，ブランドるだけでなく，既にその商標のもとに市場に出した戦略が有効なのは，中小の企業，ベンチャー企業で商品や宣伝広告資料があれば，その回収などにより，も同様である．むしろ，現在世界的なブランドを確多大な損害を負う可能性がある．特に，ハウスマー立している企業も，最初はベンチャーだったのであクなどの場合は，致命的であろう．従って，商標のるから，これから成長していこうとする企業にこそ開発・採択は事前調査なしには語れない．

長期的なブランド戦略が必要ともいえる．

この事前調査は，企業自身が特許庁や各種のデーこれに関し，よく引用されるのは，ソニーの例でタベースを使ってかなりの程度行うことができる．

ある．ソニーの故盛田昭夫会長が米国でトランジス

しかし，この調査を行うためには，前提として，商タラジオを販売しようとした際，OEM であれば 10標がどのように読まれるかを考える能力，商標を使万台購入すると申し出た会社があった．これは短期用する商品・役務がどこの区分・類似群に該当する的には大きな売り上げや収益につながるものだったかを判別する能力，その商標と他人の先願または先が，ソニーは，米国でも自社ブランドを確立すると登録商標との類否を判断する能力が必要である．特いう目標があったため，盛田氏はこれを断った．にこの類比の判断は，過去の審決例，裁判例などにその後の「ソニー」ブランドの確立は誰しもが知る

ついての知識をもとにした専門的知識・能力が必要ところである．

である．これらの点に関し，弁理士が貢献できるこ

このようなブランド確立の土台は，商標制度であとは多い．

り，弁理士はその専門家であるから，弁理士は，こブランドが決まれば，次に，それを商標登録出願れまで商標制度になじみのなかった人々や中小企して，商標権を取得するということになる．この際，業，ベンチャー企業に対し，ブランドと商標制度の指定商品・指定役務の指定は，企業が販売しようと関わりや，先願主義，商標権の効力などの商標制度する商品または提供しようとするサービスを特定すの基本について，全般的なコンサルティングをする

る単純な行為とも考えられ易いが，実際には，専門ことができる．

的な知識・能力が必要な場合も多い．例えば，企業

3. ブランドの開発・確立と弁理士が牛丼店の場合，店内飲食だけなのか，テイクアウトをするのか，更にはフランチャイズ展開もするのか，それによって，出願の内容が変わってくる．店

3.1. 商標の採択・出願と弁理士

ブランドを確立するためには，まず，ブランド，内飲食だけならば，願書に「第 43 類，牛丼の提供」と記載すれば足りるが，テイクアウトもやるならば，商標の採択が必要である．その際には，造語商標， 「第 30 類，牛丼」も必要だし，さらに，フランチャ既成語，暗示的な語，記述的な語，一般的名称といっイズをやるならば第 35 類についても権利取得した

た，識別力や登録可能性に関する基本的知識を踏ま方がよい．これらをカバーしなければ，将来の事業えて商標を採択することが肝要である．

展開の支障となるおそれがある．このように，指定また，採択しようとする商標が，他人の商標との商品・指定役務の指定には，企業の将来の事業展開関係で，本当に使用可能なものかどうか，登録可能の可能性を的確に予測する能力と，その可能性のあなものかどうかを事前に調査する必要がある．他人る事業をどのような商品・役務として指定すべきかの類似する先願または先登録商標がないかを調査しを的確に判断する能力が必要である．ていないと，せっかく苦労して商標を開発しても，これらの能力は，企業のスタッフも経験によってそれを使用することや登録することができなくなる

ある程度獲得できるが，商標の専門家として日々こ35

〈日本知財学会誌〉Vol. 6 No. 2―2009

れらの業務を行っている弁理士に依頼するのが，結ができる．その審判の結果拒絶査定が維持された場

局は安全，確実ということも多い．実際，企業が自合には，弁理士は，依頼人を代理して審決取消訴訟ら調査して類似する商標が発見されなかったときでを提起し遂行することができる．

も，後に弁理士に調査をした結果類似する商標が発見される，という例も少なくない．したがって，
ネー

4. ブランドの保護と弁理士ミング作業の過程で，企業のスタッフが自ら特許庁や各種のデータベースを使って候補となる商品名を一旦，商標が登録され，ブランドが確立した後は，絞った上で，弁理士に最終的なチェックを依頼する

そのブランドの保護が必要となる．自己の登録商標というような方法も効率的だろう．と類似する商標を第三者が使用している場合に警告

また，ハウスマークや世界的に同一商標で展開し状を送付したり，商標権侵害訴訟を提起したり，第ようとしている商品などは，日本だけでなく，少な三者が類似商標を出願した場合に登録異議申立てをくともターゲットにしている国での商標の事前調査したりする必要がある．

や権利取得が欠かせない．その場合，各国商標制度

ここで重要なのは，ブランドの保護は，自社のたの特徴を知り，各国代理人とのネットワークを築いめだけでなく顧客の利益のためにも，必要だというている弁理士を活用することが有益である．

ことである．ある企業の商品のファンである顧客が，また，他人の先登録商標に類似する商標であってその企業の商品だと思って購入したところ，実は，も，その他人がその商標を使用しておらず，その商その企業の商標と紛らわしい商標を付した他社の商標の使用許諾を受けることが可能な場合もある．そ品だったというのでは，顧客のそのブランドに対すの場合には，商標許諾契約に関するノウハウを有する期待，信頼を裏切ることになる．この観点からは，る弁理士を利用することも考えてよい．

ブランドの保護は，企業の社会的責任ともいえる．

なお，商標の出願に当たっては，文字商標だけで商標権侵害品が海外から輸入される場合は，関税十分かどうか検討すべきである．例えばブランドイ

法に定める輸入差止申立制度を活用することが非常メージを表すユニークな図形を開発した場合はそのに効果的である．なぜなら，侵害品が一旦国内に入っ図形の商標出願も検討すべきであるし，また，ユニーてからでは，その流通ルートをたどっていくことはクなパッケージや商品の形態が開発されていれば，非常に困難であるし，対策も刑事的措置や民事訴訟意匠出願も検討すべきである．によらざるを得ないが，輸入申立制度を使えば，簡このように，商標の採択，出願といっても，その易迅速な行政手続で侵害品をまとめて排除できる．

中には，専門的知識・ノウハウを要する場面が少な

この際，弁理士は，輸入差止申立ての手続を代理しくないから，これらの点に関し，弁理士が貢献できたり，登録商標と侵害品の類比判断についての専門ることは多い．

家としての見解を提供することができる．
侵害品が一旦国内市場に入った後も，あるいは，3.2. 商標登録出願後の手続と弁理士

最初から国内で販売される場合も，弁理士は，登録さて，出願された商標は，審査官の審査を経るわ

商標とその侵害品に付されたマークの類比判断につけであるが，しばしば他人の先登録商標が引用されいての見解を提供することができる．さらに，商標て拒絶理由通知を受けることがある．これに対して権侵害訴訟を提起する場合，付記弁理士であれば，弁理士は，過去の審決・登録例などを参考に検討を弁護士と共同で本人の代理人として，付記弁理士で行い，その拒絶理由通知が解消するよう意見書や補ない場合も補佐人として，訴訟を遂行することがで正書を作成し，商標登録されるように適切な手続をきる．

とることができる．意見書や補正書を提出しそれでなお，指定商品・役務との関係で，類似関係が成もなお，審査官が拒絶査定した場合には，弁理士は，立せず，商標権侵害が成立しない場合でも，相手方依頼人を代理して拒絶査定不服審判を請求することの行為が不正競争防止法の商品等主体混同惹起行為

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ブランド戦略と弁理士（同法 2 条 1 項第 1 号），著名表示冒用行為（同法 2な利用によりはじめて成り立つものである．した

条 1 項第 2 号）または商品形態模倣行為（同法 2 条がって，ブランド戦略の遂行に当たっては，商標の1 項第 3 号）に当たる場合があるから，弁理士は，専門家である弁理士の知識・能力を的確に利用するその旨のアドバイスを権利者にし，さらには，不正ことが肝心である．

競争防止法に基づく差止，損害賠償請求訴訟において，付記弁理士であれば，弁護士と共同で本人の代理人として，付記弁理士でない場合も補佐人として，訴訟を遂行することができる．

参考文献
鹿又弘子（2006）『「ブランド戦略と商標制度」の基本的な考え方』インタークロスメディアステーション．
日本弁理士会ホームページ．
博報堂ブランドコンサルティング（2002）『図解でわかるブランドマネジメント』日本能率協会マネジメントセンター．

5. おわりに
以上のように，ブランド戦略は，商標制度の的確37