日本ダイレクトマーケティング学会 NEWSLETTER vol.26
2011 年 4 月発行

日本ダイレクトマーケティング学会事務局〒103-0024 東京都中央区日本橋小舟町3-2 リブラビル 2F
電話：03-5645-2400 FAX：03-5651-1199「デジタルな付き合い方」
昨年 11 月に行われたオープンフォーラム「レコメンデーション最前線」（次世代ＷＥＢ研究部
会）では、新たな広告手法であるレコメンデーシ
ョンについて、活発な議論がなされた。ユーザーの求めるさまざまな欲求にきめ細やかに対応した
レコメンエンジンの紹介など、最新の進化には目を見張るものがあった。
協調フィルタリングから、確率論を駆使したベイジリアンネットワーク法など多種多様である。
服を選ぶ時に、流行に敏感なおしゃれな店員の一言で商品を選択したり、ワインを購入する時のカリスマ店員の豊富な知識とアドバイスといったリアル店舗でのレコメンデーションにかなり近づいている。それでもユーザーの求めるものに対して、押しつけではなく、さりげなくお勧めすると言うのは、なかなか難しいようである。まだまだ最大公約数的な括りが、デジタルな空間での付き合い方ともいえようか。
数年前から、スポットＣＭの広告費算出の根拠となっていたＧＲＰ(Gross Rating Point)に対する見方が変化してきた。それと言うのも、デジタ
ルＨＤやブルーレイ・レコーダーの普及によって、テレビの視聴スタイルも大きく変わり、ＣＭはス
キップされるようになったからである。かつての送り手支配の体制から、今や情報発信の主体となってきたユーザーが情報の流れをコントロールする時代へと大きく変わってきている。このような流れは、従来の視聴率に変わり、録画率という新たな尺度をも登場させている。スポーツのゴルフ中継なども、ネットでリアルタイムに結果が出るようになり、既存の新聞社や数分遅れのディレイ放送をしているテレビ局などから、クレームが出るようになった。インタラクティブ性が主となったＷｅｂ2.0 時代においては、「リアルタイム」な
情報フローがごく自然なことになっている。試合の結果はネット速報やミニブログで知り、それからテレビや新聞などでじっくりと味わうといった具合である。
ユーザーのデジタルな付き合い方に、
従来からの基幹メディアはまだうまく対応できていないようだ。
これらのマスメディアは、ネットやモバイルという新たなメディアの普及に伴って、今後大きく再編成されていくだろう。それと同時に人々の情報行動や消費行動も大きく変化するのではないだ
ろうか。特に最近のツイッターなどのソーシャル
メディアの台頭は大きな影響を与えそうだ。リア
ルタイムな人と人との繋がりがかつてないほど、大きな価値を生み出してきている。Google で検索
して、欲しい商品や情報を見つけるというスタイ
ルから、リアルタイムなリソースの共有化により、そこでの自己と他者（企業も含めて）との関係性
によって消費行動を決定するというスタイルに変化していくものと思われる。
ツイッターを活用した Flash Marketing など、
ネットショッピングでも新たな手法が登場している。クラウド・コンピューティングやソーシャル
メディアの拡がりは、より新鮮でリアルな消費者の気持ち反映するようになってきた。マーケティ
ングの世界でも、旧来からの広告手法では、せっかくの新たなコミュニケーション・メディアを活用できない。すでに 1980 年初頭に、「未来のコミュニケーションは共有化していく」と予言したコミュニケーション研究の大御所のＷ．シュラムの予言どおりに、情報の共有性、共感性を主としたソーシャルメディアの発展が期待できる時代となった。ヴァーチャルな空間でも、アナログ空間のような共有性、共感性をもてるデジタルな付き合い方ができるようになるだろう。実際、この３月に次世代ＷＥＢ研究部会で行われた「ソーシャル
メディア」のオープンフォーラムでは、活発な議論がいまだに印象深い。
（学会理事・同志社女子大学教授 中島 純一）

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ものすごく悩む人もいる。必ずしもリスクの高低だけではなく、時と場合によって使い分けている。
これらのモデルは良いところも多いが、あくまでも買うまでのプロセスで、買った後のことやブログやツイッターの購買に与える効果は考えられていない。今日のようにネットが非常に発達してくると、購買後の影響も考えなければならなくなってくる。

第３１回ＤＭフォーラムより◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆

ネット時代における意思決定プロセス
慶應義塾大学 教授
清水 聰氏
消費者の意思決定プロセス
本日は、消費者行動論の中でもネットの時代に意思決定プロセスがどう変わってきているのか話をしたいと思う。
まず、意思決定プロセスにはどのようなものがあるかを簡単にご説明する。大きく分けて、学問
的には刺激反応型と情報処理型の２つがある。刺激反応型は、外部の刺激に反応して購買に至る。
つまり、消費者は何も考えていない。具体的には店頭におけるプロモーションが当てはまる。今日安いなと思って買ったり、チラシが入ったから買ってみようとか、本人の意思と言うよりも企業の施策によって行動が左右される。もう一つは情報処理型と言って、自らの抱える問題や目標を達成するために情報を取得して、それを頭の中で処理して候補を絞り込んでいくというプロセスを経る
もの。刺激反応型とは違って情報を能動的に捉えていく。PC が壊れた→何がいいかな→秋葉原のヨドバシカメラ行って見てみよう、という風に、自分の方に何か問題が生じてそれを解決するために情報を集めて動いていく。
情報処理型は 1970 年代以降に登場し、現在ではこちらの研究が主流となっている。代表的なものに Bettman モデルがあり、発展形として後ほど詳しくお話しする ELM がある。消費者は、刺激反応型と情報処理型のどちらかにはっきり分かれるということではなく、商品によって２つの意
思決定を使い分けている。価格の高いものや買って失敗した時のリスクが高い場合は情報処理型、価格の安いものやリスクが低い場合は刺激反応型と言われている。ただ、必ずしもリスクの高低が当てはまらない場合がある。例えば、ある女性が車を買った時の体験談を紹介すると、バスで出勤しているとバスがディーラーの前に停まった。その時、ある車が私に買って買ってと訴えかけてきた。その日の会社帰りにディーラーの前でバスを降りて車を買った。
大根を買うように車を買った、ということだった。このように、車でもパッと買えることがある。反対に、シャンプーを買う時に購買後の影響
そんな中出てきたのがAIDEES とAISAS という２つのモデル。AIDEES は、元東大教授の片平先生が提唱されたもの。AISAS は電通により考案されたモデルで、登録商標となっている。これらは欧米の文献には出ておらず、日本初の考え方。
AIDEES は、Attention（注意）→Interest（関心）→Desire（欲望）→Experience（体験する）→
Enthusiasm（感動・心酔する）→Share（情報共有）というプロセスとなっている。AIDEES が優れているところは、Share の前に Enthusiasm（感動・心酔する）を組みこんでいる点。買った後はみんな口コミをすると思いがちだが、実はその商品に感動や心酔が無ければ人には話さない。
AISAS は、Attention（注意喚起）→Interest（興味）→Search（検索）→Action（購入）→Share（情報共有）という流れになっている。購買後、他の人に伝える行動（Share）を仮定した最初のモデルと言われている。一番のポイントは、これまでの AIDMA のように、ただ広告の量を増やせば良いというわけではないということだ。そして人が何を話すか企業はコントロールできない。しかし、企業がコントロールできない情報もネットを介して人に伝達される。そうなると、それをもって意思決定することもあるだろう。インフルエ
ンサーと呼ばれる自分の使った商品の情報を発信する人が非常に重要になってくる。
Share はどうして大事か～口コミの効果
両方のモデルが Share を大事だと言っているが、なぜだろうか。口コミの研究は、インターネット登場以前にも注目されていた。ただ、インターネットが出る前は、口コミが威力を発揮するためにはその人の信用度が重要だった。信用がない
人は何を言っても影響がない。例えば、私の所属大学に PC に詳しい先生がいる。その人が今度買2

うなら A 社が良いよね、と言うと A 社が良いのかなと思う。自分の属している集団の中で PC に詳しい人の話は信用していた。ところがインターネットの時代になると、発信している人が信用できる人かどうかわからない。
Facebookは別として、
一般の SNS やツイッターは、誰が口コミしているのかよくわからない。それでも多くの人があの
化粧品は良いと言っていれば、じゃあ買ってみようかなということになる。ネット時代になり、構造が変わって来ているのだろう。人はなぜ、口コ
ミ情報をネットワークとして利用していくのだろうか。それはリスクを減らすためだと言われている。多くの人が言っているのであれば信じるという集団心理が働く。
では、商品としてはどんなものが口コミに乗りやすいのだろうか。口コミは、積極的に情報収集する商品、特にあいまいな情報が必要とされる商品で有効だと言われている。
1995 年頃に日経新聞と口コミしやすい商品としにくい商品の類型化を目的に調査を行った。そこでわかったのは、生理用品や化粧品等のあいまいな情報を必要とされる商品は、比較的積極的に情報を取りに行きやすいということだ。＠コスメが流行っているのも納得だ。それに対して風邪薬などは割とスペックで語れるので、口コミしにくい傾向にある。あいまいでスペックで語れない商品の口コミが情報としての意義が高い。私は車が好きで、買い替え前はいろいろなサイトを見る。メーカーのサイトを見ると足回りはこう、とスペックで説明しているのに対し、車好きの方のブログを見るとあいまいな表
現で書いてある。そのあいまいなニュアンスがこちらとしてはありがたい。
まっすぐ走る感がある、とか、あっそういう感じわかる、という感じで書いてある。あいまいな話がネット上ではうける。

と分けていき、最終的に、購買行動と情報共有がともに YES なのは 5.8％。この人達がインフルエ
ンサーだ。この数は商品によってかなり違って、お酒類だと約 12％のインフルエンサーがいた。今はもっと増えているかもしれないが、当時は約6％弱の人達がインフルエンサーだということが言われていた。全顧客のうち、約 6％の人しかインフルエンサーにならない。認知・関心段階でYES と答えた 27％の人はモノを買う際に認知・関心を持ってから情報探索をして購買した情報処理型の人達で、NO と答えた 73％の人は認知・関心を持たないで今日安いな、ということでパッと買った刺激反応型の人達。最初に認知・関心を持って買った人のうち、約 5.3％の人がインフルエ
ンサーになっている。27％中の 5.3％ということ
は、認知・関心を持った人のうち約 2 割はインフ
ルエンサーになっていることになる。ところが認知・関心を持たないで買った人でインフルエンサーになった人は 0.5％しかいない。
これから言えることは、セールスプロモーショ
ンは、売上を伸ばすかもしれないがインフルエン
サーを作れないのではないか。認知・関心を持ってもらうようなやり方をしないとインフルエンサーになっていかない。ただし、インフルエンサー
は企業にとって良い話だけを伝えてくれるわけではない。都合の悪いことも話す。総数からするとそれほど多いわけではないが、良い情報を伝えてもらうにはどうすればいいのだろうか。これは先ほどの片平先生の話に戻るが、商品に満足したり
好意的な感情的なつながり（コミットメント）を持ってもらうことが必要になる。
満足とは何かでは、満足とは何だろうか。満足とは期待と成果の関数と言われており、成果が期待を上回っていれば人は満足する。絶対的な商品の成果ではな
く、相対的なものだ。例えば、ドライブしていたら渋滞にはまってしまい、そのうちにおなかが減ってしまった。おなかがすいて仕方なくてドライ
ブインに入ってそばを食べたらおいしくて満足した。ところが、別の日に東京の老舗の有名な蕎麦屋に２時間並んで食べたがたいしたことなかった。
これはおそらく、そばの味だけを比べれば東京の老舗の店の方がおいしいのだと思うが、２時間も並んで期待値が上がっていたケースとおなかがす

新しい意思決定プロセスの分析
AISAS、AIDEES のような新しい理論は本当に正しいのだろうか。インフルエンサーは存在するのだろうか。
（社）日本新聞協会での調査について簡単にご報告する。認知・関心段階、情報探索
段階、購買行動段階、情報共有段階の４つの段階に分けて、それぞれ YES,NO を答えてもらった。
具体的に言うと、ある商品で認知関心がありまし
たか？YES27％、NO73％、その次の段階で情報探索しましたか、YES が 16.8％、NO が 10.2％

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いて仕方なくて入ったというケースでは、ドライ
ブインのそばの方が満足度は高くなる。満足すると、次回もまた利用するだけでなく他の人に推奨
するし、不満だと悪い噂を流すということが言わ
れている。
特に、
悪い噂は良い噂よりよく伝わる。
つまり、インフルエンサーになってもらうには、
認知・関心を持って買ってもらうと同時に満足してもらわなくてはならない。満足と言うのは当然商品が良くないとダメだが、購買に至るまでのメ
ディアのブレ方で満足度が変わるということがわ
かってきた。
満足に至るメディアの組み合わせの研究（社）日本新聞協会と 2 年前にやった調査と最近の調査をあわせて報告する。買って満足した人
は約 76％。そのうち情報共有した人は約 50％。
つまり満足した人のうち半分はネットとは限らないが情報共有する。満足しなかった人は 20％しかいないが、往々にして、満足しなかった人は調査に答えてくれないので数は減る。満足しなかった人のうち 4％くらいは不満を言うが、満足していない人のうち大部分は沈黙する。サイレントマジ
ョリティは結構怖い。ここは少し注意が必要だ。
消費者は、どんなメディアに触れていれば満足度が高くなるのだろうか。認知・関心を持って買った人のうち約 54％が情報共有する。新聞を読んで買った人は57％。
テレビを見て買った人は59％。
新聞とテレビ両方を見て買った人は約 60％が情報共有する。認知・関心の時にどのメディアに触れたかによって情報共有の割合が 10 ポイントく
らい違ってくる。どの道筋でどんなものを見たかが非常に重要になってくる。
これを商品別にみたものをご紹介する。消費者の意思決定を認知・関心、情報検索、店頭誘導、
購買行動、満足に分けてその段階でどのメディアに触れたら満足するかを調査した。加工食品・飲料の場合は、チラシで情報探索して店頭に行くと97％の人が満足する。ところが、新聞を見てテレビで情報探索すると約 86％しか満足しない。加工
食品や飲料はほとんど店頭で意思決定がなされるものなので、それほど差が無く、高い数字で止まっている。
パック旅行になると数字が変わってくる。パック旅行は、パンフレット・カタログを見て購買した人の満足度は 85％に留まるのに対して、新聞で4

情報探索後、パンフレット・カタログをインター
ネットで見てから店頭に行って買うと約 94％が満足する。いま夕刊の新聞広告で一番シェアが高いのは旅行社の広告と言われている。その新聞広告で全部の情報を出すということも大事だが、続きはこちら、と URL を記載するのは非常に意味があると思う。
自動車の場合は差がかなり大きくなる。最初からインターネット（企業のホームページのほか、自動車の比較サイトも含む）を見て買った人は71％しか満足しない。ところが企業のパンフレッ
ト・カタログを見て店頭に行った人は 90％近くの人が満足している。車に限らずインターネットの比較サイトは、良いところも書いてあるが悪いところも書いている。価格が安くて室内が広くて豪
華で燃費の良い車は無いので、どこか悪いところが必ずある。つまり、インターネットの情報を介して買った人は、どこか不満を持ちながらも、最終的にこれで良いかなということで買っている。
それに対してパンフレット・カタログを介して店頭に行く人は A 社しか見ておらず、A 社のカタロ
グや店頭で良いところしか聞いていない。良いことしか聞かずに買うから満足する。何か故障が起こった時、インターネットの情報をメインで買った人はやっぱり口コミで言われていた通りだと感じ、満足度が下がる。A 社の話しか聞いていない
人は、こういうことはあまり起こらないんですがうちの方で何とかしましょう、という対応を聞いて安心する。負の情報を持った状況で買うのは、悪いことを納得した上で買うこととイコールではない。そこは気をつける必要がある。
おもしろいのは株や投資信託のような金融商品。
新聞だけで情報収集して買っている人の満足度は
約 71.4％なのに対し、新聞を見て店頭に行って話を聞いて買うと約 9 割と、満足度が非常に高くなる。インターネットはそこまで上がらない。なぜかと言うと、100 万円分の投資信託を買おうと思ってネットで調べると、手数料の安いところばかり探してしまって、投資信託以外を見ようとしない。ところが店頭に行って 100 万円で投資信託買いたいと言うと、投資信託も良いが外貨預金もお勧めです、などと他の選択肢を提示してくれる。
すると、今のように景気が悪くなると言われた通り分散投資しといて良かったなということになる。
証券会社が新聞に投資信託の広告を出す場合、最近どの新聞も続きは Web で、と URL を書いてあるが、金融商品に関して言えば、続きは Web で、ではなく続きは店頭へ、と書くべきだろう。何がなんでも Web ではないということだ。ネットは万能ではなく使い分けが必要だ。情報格差は非常に広がっている。
ブログの効果測定
情報共有に使われるブログや SNS は効果があるのだろうか。テクノラティの調査によると、世界中のブログのうち、日本語のブログが世界で一番多く、全ブログのうち 37％が日本語だということだ。日本語を言語として話す人はほぼ日本人しかいないので約 1 億 2 千万人に対し、世界の人口が約 70 億人。
世界人口の約 2％しか占めていない。
それにも関わらず 30％以上のブログが日本語で書かれているというのは、日本が先進国であることを割り引いたとしても日本人はトーカティブだということだろう。日本人はシャイだと言われるが、ネット上では結構話している。インフルエン
サーもかなりいるので、日本はブログの効果を調べるのに適している。ブログは、量的な側面と質的な側面でどんな効果があるのかを調べた研究を紹介する。
ブログの話をする前に、ネットについての研究にはどんなものがあるのか簡単にお話しする。ネットの初期のころは e コマースやバナー広告の効
果測定が多く、最近はネットコミュニティやブロ
グの効果が増えてきている。最初は発信する側の効果、つまり広告効果の測定として捉えられていたが、最近はコミュニティ、企業がコントロール
できない部分の効果を見ようというのが増えてきている。海外の事例だが、購買時に影響を与えた
メディアとしては店舗が圧倒的に多く、CGM は
あまり高くない。CGM を参考にする度合いは商品によって違いがあり、ハイテク家電はかなり
CGM を参考にしているということがわかっている。年代によっても違いがあり、若い人ほど CGMを参考にしやすい。もし皆さんがブログの効果を見たいと考えるなら、若い人が使っている商品を自社が扱っているかどうかが一つの目安になる。
ブログと検索数と売上の関係
ブログの効果測定について、まず量についての話をする。調査会社のインテージが持つスーパー

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マーケットで扱っている商品のデータと、電通バズリサーチでカウントしたブログの数とヤフーの検索数がいかに関係するか調査した。チョコレー
ト菓子で見ると、ブログの数、検索数、売上ともに非常に相関が高い。ブログの数が増えた時は売上も伸びる。これに対して、緑茶、ウーロン茶な
どの無糖茶はあまり相関が見られない。ブランド
によって見られるのもあれば見られないものもある。無糖茶に関しては、ブログの数が増えれば売上が伸びるとは一概には言えない。ではなぜチョ
コレート菓子は言えたのだろうか。チョコレート
菓子の主な顧客は女子高生や女子大生。彼女たち
は情報源としてブログを活用している。ブログをよく読む人がターゲットの商品の場合は、ブログの数と売上は相関が出る。それに対して無糖茶はブログをあまり読まない人も多く飲む商材なので相関が出てこない。
普段より売上が伸びた週（売上増分）の理由を分析すると、売上増分の多くは値引きをした、多くの店で売ったということが影響していた。
また、それ以外に検索数が増えると売上増分が増えることがわかってきた。つまり、検索をする時は多くの人が買ってみようかなという気持ちになっているということだ。その検索の数は、実はブログの件数に影響される。ブログの数が売上にダイレクトに影響する商品もあるが、多くの商品では、ブログの数が増えると検索する数が増える。それだ
け話題になっているということで、話題に上るとこんな商品があるんだ、調べてみようとなる。調
べてみておもしろいと興味・関心を持ち、とりあ
えず買ってみようかなという因果関係があるようだ。ブログの内容については、自分の経験を書いたものが最も検索と相関が高い。
経験というのは、
この間Aというチョコレート食べておいしかったという自分の体験談。イベント・キャンペーンの話や商品のCMの話はあまり検索には影響しない。
ここからも、インフルエンサーには満足してもらって自分の経験を書いてもらうことが大事だということがわかる。
ブログの効果次は量では無く質の話。X という車を知っている人にその車の評価をしてもらった後、ブログを読んでもらい、もう一度その車の評価をしてもらうことで、
ブログにどんな影響力があるか調べた。

燃費が良いとか安全性が高い等のスペック的な部
分と、新しい提案があるとか話題性がある等の情緒的な部分を評価してもらった。おしなべて言えることは、ブログを読んだ後では評価得点は下がる。なぜかと言うと、先ほど申し上げた通りブログには良いところだけではなく悪い点も書いてあるので、悪いブログを読むと下がる。ただ、閲覧後はどちらでもないと答える人が減って、買いた
いか買いたくないかどちらかに分かれる。ブログ
は態度を決めかねている人の背中を押したり引きとめたりする効果があるようだ。ブログを読むことで、買うのを止めとこう、やっぱり欲しいから買おう、などと判断を後押しする。では好意的なブログだけ見せるとどうなるか。好意的なブログを読んだ後は読む前と比べてスペックも情緒も評
価点数が上がる。特にブログの閲覧前と閲覧後の購入意向が増える。いかに好意的なブログを人に書いてもらうかが大事になる。

ーのロゴマークがついているからこれにしようとか生協で薦めているからパナソニックにしようという考え方になる。これを周辺的と言う。
中心的ルートで選ぶ人は態度が強くブランドス
イッチしにくい。それに対して周辺的ルートで選んだ場合はブランドスイッチしやすい。企業としては中心的ルートで買ってくれる方が好ましい。
中心的ルートで買った人は動機がある。つまり認知・関心があるのでインフルエンサーになりやすい。逆に、周辺的で買っている人はインフルエン
サーになりにくい。しかし、中心的ルートの人でも商品のイメージを当然見る。２つは独立しているのではなく人は両方のルートで考えて、どちらのウエイトが高いのかということになる。
中心的ルートの作り方
中心的ルートの人はどんなメディアに触れているだろうか。比較検討のために見るメディアは、
フリーペーパーやメーカーの HP が高い。利用する情報としては、店員の情報、口コミ、ユーザー評価等を見ている。それに対して周辺的ルートの人は、比較検討する際のメディアはほとんど店頭。
店頭に行って比べるだけで、ほとんど細かいところまで見ていない。はっきり言うと価格だけで判断している。
コミットメントの測定には様々な尺度があるが、その商品に愛着がある・その商品は自分のこだわりを満たす・価格が高くてもその商品を買う・その商品であれば間違いない・私にとって無くてはならない等、その商品との関係性を見る指標として感情的コミットメントがある。中心的ルートの人はその商品とのつながりが強い。このようなつながりを持って買ってもえるようにマーケティン
グをしていく必要がある。
中心的ルートが良いということがわかったが、そのためにはどのメディアでどんな情報を提供す
ればいいのだろうか。中心的ルートになりやすい
人は雑誌の記事やインターネット広告、テレビ番
組、商品の内容や広告に関する情報等を見ている。
周辺的ルートの人は、テレビ広告やケータイサイ
ト等の値引きの情報、テレビ CM を見ている。口
コミをしてくれるし商品との関係も強い良いお客さんを取りたければ、商品の内容に関わる情報をもっと出していく必要がある。量を取るためには
テレビ CM や値引きも大事だが、単に店頭に積め発信する消費者の発信までのメカニズム
では、消費者が発信するメカニズムについて簡単に解説する。今まで見てきたように、AISAS や
AIDEES は広告のメッセージの流れを説明しているし理にかなっている。しかし、消費者の意思決定プロセスで一番大事な態度については触れられていない。態度がわかると行動の予測ができる
ため、消費者行動では態度が大事になってくる。
態度形成メカニズムモデルの ELM を使うと、消費者の態度形成がわかる。考えるということは情報を精緻化していくということで、考えるためには考える動機がある。ELM では、考えるだけではなくしっかり判断する能力があるかどうかを見る。動機があって能力があれば論理的に商品を考えることができる。これを中心的と言う。反対に、考える動機も薄く判断能力も無ければ感情的な部分で商品の判断をする。
これを周辺的と言う。
例えば PC を買う時に、前の PC の CPU がいっぱいで計算が遅いから買い替えたいという動機があり、なおかつ PC は CPU も大事だがメモリがすごく大事、メモリが足りなくなったらハードディスクを使うからハードディスクも大事、というように PC について精緻化の能力、判断能力がある人は論理的に選びやすい。ところが PC について知識が無い人の場合、大学生になったから PC
買わないと、ぐらいの動機しかない。じゃあソニ

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ば売れるという世界では無くなってきた。売れたとしてもブランドに対するコミットメントは増え
ないし口コミもしてくれない。

思うが、片方だけやっていればいいわけではなく、両方やらなければならない。ウエイトのかけ方の問題だろう。

まとめ
インターネットの普及で、確実に消費者の意思決定プロセスにも差が生じてきている。興味・関心を持って買う人とそうではない人とでインフルエ
ンサーになるかならないかが全く変わってくる。
意思決定のプロセスの最中に認知・関心を持ち、購買後に満足やコミットメントの形成がないと情報共有をしてくれない。これを消費者の意思決定プロセスで考えるならば、論理的にモノを考えていく中心的ルートの消費者はコミットメントも高く、口コミもしてくれる。逆に周辺的ルートの人
は口コミもしてくれないしコミットメントも低い。
中心的ルートの場合にはネット系のメディアやフリーペーパー、タウン誌が有効だ。値引きして棚に積めば良いというやり方は、売上は取れてもネット時代の口コミを重視したやり方には合わない。
プロモーションをかけると商品は短命になっていくが、そうはいってもプロモーションをかけないと数が売れず、数が売れないと店頭からはずされてしまうので多少はやっていく必要がある。しかしそれと同時に、ただモノを売るだけではなく、どんな情報をどのタイミングでどのメディアを使って出していくかということを考えていかなければならないだろう。

Q2.中心的が論理的で周辺的が感情的ということだが、アップルの商品は論理的と言うより感情で惹きつけて、その方が口コミしているような気がするがいかがでしょうか。
A2.最初はかっこいいから、おもしろそうだからという周辺的ルートで買ってくれても良い。ただ使ってみて、この機能が良い、やっぱりかっこいい、などと中心的な理屈で自分が買った理由を言えるようになれば良い。iPad や iPhone の口コミ
は、アプリや機能についてなどのかなり突っ込んだ感想が多いと感じる。最初ひっかけるときは周
辺的でも良いが、最後まで周辺的だと口コミをしてくれない。アップルは顧客を周辺的でつかんだ
後、うまく中心的に転換させているということだろう。
（了）（質疑応答）
Q1.満足に至るメディアの研究のところについての質問です。最終的な満足度合いは各メディアによって違ってくると思うが、実際のボリュームという観点からするとどう変わるのか。満足度が97％でも購買率が 5％のケースと、たとえ満足度
が 91％でも購買率が 10％であれば私は後者を取ると思う。
A1.加工食品の場合は、新聞→チラシ→チラシ→
購買というルートが満足度、購買率ともに高い。
しかし金融商品の場合は、新聞→新聞→パンフレ
ット・カタログ→購買というルートが満足率は一番高いが、購買の数としては新聞→新聞→新聞→
購買というルートの方が約３倍多い。数は少なくても良いお客さんを取っていくなら前者の方だと7

する過程において、法規制の存否を確認しやすい、
或いは規制の具体的な内容を参照しやすいツールが無いことを鋭く指摘していたのである。
使いやすいツールとは何かから始まる部会としての議論の結果が 2008 年 2 月のセミナーにおいて発表された。それが、部会員・弁護士の高橋善樹氏による「広告規制の枠組みフローチャート」
である。その中で、10 の広告制作過程と各過程におけるチェックポイント、それに対応した過去の不当表示事例の解説が行われた。
この「広告規制の枠組みフローチャート」がツールの原型となり、ツールの継続的価値を制する
メンテナンス問題の研究へと発展し、最終的にハンドブックになったのである。

「通販法務ハンドブック」について◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆

法務研究部会幹事

和田 俊彦氏● 「通販法務ハンドブック」の利用状況
2010年6月16日より、
日本通信販売協会(以下、JADMA)のウェブサイト「通販法務ハンドブック
1」（以下、ハンドブック）の運用が始まった。
ハンドブックは、通販事業者並びに広告表示上の注意点に関心のある誰もが無料で使用できること、そして記述内容は大きく解説記事と事例解説に分かれており解説記事の構成が広告制作工程に沿っていること、の２点が特徴になっている。
さて、ハンドブック運用開始以来半年強が経過した。最近のサイト訪問者の 50%弱は固定ユーザーであり、その他は、グーグル・ヤフー経由が 40%
強、日本通信販売協会或いは当学会のウェブサイ
ト経由の方が 10%前後となっている。しかし、絶対数は一日当たり 60 名前後で推移しており、残念ながらまだまだ利用度合いは低いと言わざるを得ない。
本稿をお読みの各位には、関係者にハンドブッ
クの存在をご紹介頂くとともに、内容や使い勝手についてご批判を頂戴できれば幸いである。

● 「通販法務ハンドブック」のこれから
現行ハンドブックは、図 1-1 に示したトップページに見られる通り「広告表示について」のみの構成となっている。
通販事業者にとって表示が最も重要なことは自明の理だが、表示以外にもいろいろ注意を払わなければならない点は少なくない。今後は、ダイレ
クトマーケティング事業に関わる法律分野のより広い充実を図りたいと考えている。
例えば、通販事業者を規制している特商法については、JADMA の小冊子「知っておきたい法律
知識、通信販売 AｔｏZ」（2006 年）が分かり易
くて使い勝手も良い。しかし、2006 年以降、法・ガイドライン等の大きな改正が行われており、使えない部分が出てきている。小冊子の改訂版を出すとなるとそれなりの費用がかかる上に、出版された時点で要改訂となることも考えられる。ウェブ版であれば最少費用で済むことになる。その観点から、次は通販事業を始めようとする者に対して、チェックすべき点を順次提供することを狙ったハンドブックの作成を予定している。

● 「通販法務ハンドブック」のルーツ
通販企業にとって生命線である広告表示の「不当表示」問題について、2006 年に大きな経営環境の変化があった。同年の不当表示を取り締まる景品表示法による排除命令は 32 件と過去最多とな
り、かつ JADMA 会員が含まれるという事態が発生した。
そして排除命令は、2007 年に 56 件、2008
年に 52 件と更に増え続けたのである。
そうした事態を目の前にして、当部会では、研究目的の一つである「ダイレクトマーケティングに携わる企業に対して対応策を提示する」
ために、
一歩踏み込んだ「企業現場からの対応方法の研究」
が必要との問題意識が強く出てきた。
2007 年の部
会で、広告業界で豊富な経験を持つ部会員の中村洋心氏から、「なぜクリエーターは法規制をクリアできないのか」についての研究報告がなされた。
その報告で同氏は、広告制作者が広告表示を創出
1 http://dmhb.jadma.org/

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図 1-1 通販法務ハンドブック トップページ

また、コンテンツの増補改訂だけでなく、ユー
ザーにとっての使い勝手の更なる向上や、学会及び JADMA の会員及び会員企業の従業者に対する教育目的も併せて達成できる上に、それらの拡張された複数のシステム毎の各種管理作業が容易に行える柔軟性と拡張性を持ったワンストップサービス（情報基盤共有システム、
CMS2+GW3+LMS4）への展開も視野に入れたツールシステムの更なる研究が必要であろう。一例
として、ライセンス料が不要の国立情報学研究所が開発した「ネットコモンズ」を、プロジェクト形式で研究することも検討したいと考えている。
以上

2 CMS：誰でも簡単にウェブサイトを構築・運営できるコンテンツ管理システム
3 GW：限られたメンバー間で情報共有が出来る
グループウェア
4 LMS：ｅラーニングの機能と学習管理システム
9

規制強化の流れもあって、年々社会的要請を増していると感じています。

日本ダイレクトマーケティング学会
セミナー報告次世代 Web 部会セミナー
次世代 Web 部会では、年に１，２回オープン
セミナーを開催しています。特徴的なのは、毎回テーマに応じた企業のプレゼンを組みこんでいること。実際のどのようなサービスがどう活用されているか、事例を交えて解説があり、わかりやす
いと評判です。
11 月の「レコメンド」セミナーに続き、今回のテーマは「ソーシャルメディア」。タイムリーなテーマということもあり、申込締切 2 週間前に早々に満席となりました。
迎えた 3 月 11 日のセミナー当日。部会長の中
島先生の基調講演を終え、３社目の企業のプレゼ
ン中のことでした。突然、地震が起こりました。
すぐ収まるかと思っていたら、どんどん激しくなるばかり。セミナー会場はあまり新しいとは言えないビル。参加者のうち、半数近くの方が３階の会場から階段を駆け下り、外に出ました。10 分ほど経ち、揺れが収まったのでセミナーを開催しましたが、その後も地震が続き、計３回の中断を挟みながらも最後のプログラムであるパネルディス
カッションを終えました。
その後の懇親会は約３０名の方が参加されました。次第に明らかになっていく地震の被害の大きさに驚きながらも、たまたま地震に居合わせたという共通体験もあったのか、参加者同士が奇妙な絆（？）で結ばれ、懇親会は盛り上がりました。
不幸中の幸いだったのが、懇親会場のお店を予約していたこと。電車が動いていないということもあり、会場付近の八重洲周辺は行き場の無い人で溢れていました。懇親会場のお店も入った時にはすでに満席でした。18 時半に懇親会は終了予定でしたが、急遽学会の予算で 30 分延長し、その後は各自の責任で残られる人は残り、帰る手段がある人は帰社または帰宅されました。
地震の中の開催にも関わらず、受講アンケートに答えていただいた 24 名のうち、大変良かったとお答えいただいたのが 16 名、まあまあ良かったが 8 名と、好評でした。
参加者の声をアンケートから抜粋してご紹介します。

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日本ダイレクトマーケティング学会事務局
菅原 奈穂
日本ダイレクトマーケティング学会では、２月から３月にかけて研究部会主催による３つのセミナーを開催しました。開催順に、セミナー内容の報告をさせていただきます。
法務研究部会オープンセミナー
2 月 23 日～25 日に、東京・大阪・福岡で法務研究部会セミナーが開催されました。
日本ダイレクトマーケティング学会の６つの研究部会の中で、積極的な活動で 1,2 を争う法務研究部会。原則奇数月の第３木曜日に研究会を開催しています。
「法律」というセンシティブなテーマを扱う部会の性格上、部会参加は法務研究部会に登録している部会員に限っています。研究会は、発表者の報告後、その時々のテーマについてそれ
ぞれの意見を交換・議論するスタイルです。部会
開催の連絡は法務研究部会のメーリングリストでのみ行っていますが、毎回２０名前後の参加者があり、活発な議論が繰り広げられています。
このように、普段は限られたメンバーで活動している法務研究部会ですが、その年の研究成果を報告する場として、毎年２月頃に主催セミナーを開催しています。このセミナーでは、部会登録がない方や学会員以外の方へも広く参加を募っています。2005 年に発足以来、毎年オープンセミナーを開催しており、最初は東京のみ開催でしたが、2007 年には大阪・福岡での開催も始まり、以来、
東京・大阪・福岡 3 か所での開催が定番となっています。ここ数年の法規制の強化に伴い、会員の法律に対する関心も高く、特に東京会場では毎回ほぼ満席という盛況ぶりです。
今回は、p.8~9 ページでもご紹介している「通販法務ハンドブック」を参照しながら、知的財産問題、通販の媒体表現、不当表示の未然防止と表示規制違反ケースへの事後対応等について解説しました。
毎回ご参加されるリピーターの方も増えており、●現在ツイッター、フェイスブックへの取り組みができていないので、今後考えていかねば、というきっかけ

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LTV の両面から分析し、3 カ月程度で次の判断をしているなど、詳細に解説していただきました。
最後に、災害時の広告表現の難しさについても触れていただきました。
次に、富士通コミュニケーションサービス㈱加藤 紀行氏より、
コンタクトセンターの現状と今後について解説していただきました。

作りになった。
●新しい情報・知識を多く得ることができた。
●各社の取り組みの内容をおおまかに把握できた。
●CRM とソーシャルメディアマーケティングの融合に可能性を感じました。
●各サービス企業の事例が聞けて、参考になった！
●ソーシャルメディアマーケティングに対する考え方
を複数の視点から確認できた。
●新たな気づきが得られて良かった。
●事例を出して説明していただき、よくわかった。
●分析と企画という両方の視点からのお話が聞けた。
●自分はあまり詳しくない人間だったのですが、皆さんわかりやすく説明いただいて非常に勉強になりました。

今後聴講したいテーマは、以下の結果になりました。
九州部会セミナーの様子

最後に、「売上貢献するコンタクトセンターのつくり方」について、㈱JIMOS マキアレイベル代謝
生活 CLUB 事業部副部長、コンタクトセンター長
竹尾 昌大氏にご報告いただきました。
企画の段階からコンタクトセンターが関与し、受電時に得た情報を提供しているなど、コンタク
トセンターの営業力強化とコスト効率向上の事例をご紹介いただきました。
オルビス元木様の講演内容と富士通コミュニケーションサービスの加藤様のご報告が通じる点があったり、JIMOS 様の事例紹介を加藤様にしていただいたりと、全体を通じて一貫性のあるセミナーとなりました。
セミナー後、30 名以上の方が参加しての懇親会がありました。福岡でのセミナーはなぜか毎回懇
親会参加者が多く、お店選びに苦労するほどでしたが、前回同様とても盛り上がりました。
これまで九州部会のセミナーは年１回ほどの開催でしたが、今年度は年３回ほどセミナーを予定しており、次は６月に開催する予定です。

次世代 Web 部会では、今後もテーマにかかわるソリューション提供企業を一堂に会したセミナーを開催する意向です。決まり次第、会員の皆様にご案内いたしますので、楽しみにお待ちください。
九州部会セミナー
九州部会では、昨年開催した発足セミナーに続き、去る 3 月 18 日（金）に、福岡の西南学院大
学にて、第２回セミナーを開催しました。
今回のセミナーは、「顧客との関係構築に向けて」というテーマを設定し、マーケティングとコ
ンタクトセンターの立場から、テーマに迫りました。
最初に、オルビス㈱マーケティング戦略部課長の元木 正城氏より、「オルビスのダイレクトマー
ケティング」についてご報告いただきました。オ
ルビスでは、レスポンス広告の評価に CPO と

以上

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事務局より会費納入のお願い
先日、平成 23 年度年会費請求書をお送りいたしました。口座振替の方は 4 月 5 日に引き落としをさせていただきました。また、銀行振込の方は、4 月末日までに指定口座へお納めください。円滑な学会運営に皆様のご協力をお願い致します。
なお、当学会では、年会費の口座振替を行っております。来年度年会費より口座振替をご希望される方は、事務局まで資料請求をお願い致します。
ご連絡頂いた方に、申込書を郵送させて頂きます。
口座振替制度をご利用頂くと、お支払いの手数も省け、また、振込み手数料が不要となります。是非、口座振替制度をご利用下さい。
円滑な学会運営にご協力をお願い致します。

大会運営委員会より2011 年 7 月 2 日（土）に、城西国際大学東金キャンパスにて、第１０全国研究発表大会を開催
いたします。大会テーマは、「ソーシャル時代におけるダイレクトマーケティングの新機軸」です。
ただいま、プログラムの作成中です。ご案内まで、しばしお待ちください。

News Letter への投稿のお願い
NEWS LETTER では、会員の皆様からの投稿を募集しております。字数は 1600 字程度です。
また、学生の方から企業の方へのメッセージや、企業の方から学術研究者の方へのメッセージなど、内容やテーマの指定は特にございません。何でも結構ですので、ご投稿をお待ちしております。投稿は、E-Mail にて info@dm-gakkai.jp までお願
いいたします。

学会賞審査委員会よりすでにメール等でご案内しておりますが、第九回学会賞候補著作（著書・論文等）を募集いたします。著書・論文のいずれも、主に 2010 年 4 月 1
日～2011 年 3 月 31 日までに出版・刊行・発表された学術図書、学術論文（他学会での発表論文は除く）で、ダイレクトマーケティングに関するものを対象とします。うち、40 歳以下の若手研究者・実務者は田島記念賞の審査対象とします。
締切は、５月１６日（火）です。
詳しくは、同封の要項をご覧下さい。

学会誌編集委員会より
今年度も学会誌第 10 号「Direct Marketing
Review vol.10」を発行致します。
現在、投稿論文を募集しております。
〆切は、2011 年 4 月末日です。
学会誌掲載論文は、学会賞の審査対象になるとともに、「田島記念賞」の審査対象にもなりますので、是非ご投稿ください。

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