日本ダイレクトマーケティング学会 NEWSLETTER vol.17
2006 年3 月発行

日本ダイレクトマーケティング学会事務局〒103-0024 東京都中央区日本橋小舟町 3-2 リブラビル 2F
電話：03-5645-2400 FAX：03-5651-1199

今年の大会のテーマは、「ダイレクトマーケティンやはり過去の経験からです。
「前買ったペンケースはグにおけるブランド戦略」です。小売業は、昨年の安くて質が良く、今も愛用している」「じゃあ今度の大会でも取りあげたように、店舗、カタログ、ネッ旅行用のバッグも無印で買おう」と足を運ぶうちに、トなどマルチメディア化していき、今後ますますそ衣料品、お菓子などの他の商品にも興味をひかれ、の傾向は強まるでしょう。仮に、同じ商品が同じ価購入し、自分の中の無印良品のブランドイメージが格で会社 A と会社Ｂで売られていたとします。この出来上がっていったのだと思います。

時、顧客はどちらを選ぶのか、その決め手となるの話は変わりますが、ここ 1、2 年で化粧品の買い方がブランド力です。ブランドは、企業競争力の根幹になっていると言っても過言ではありません。

が変わりました。化粧水がなくなりかけると、まず今回の基調講演は、㈱良品計画 代表取締役専務

クチコミサイトで検索します。そして、良いと評価取締役 金井 政明氏をお迎えし、「無印良品のマーされているものの中から、自分に見合った価格の商ケティング戦略」についてご講演いただきます。無品を探し、近所のドラッグストアにあるなど、手に印良品は、もともとは 1980 年に西友のプライベー入れやすいものを購入します。気になる商品は、どトブランドとしてスタートしました。消費者を徹底こで見かけても買えるように、携帯のメモ帳に商品的にリサーチして、“シンプルで使いやすいモノ”を名を入れておきます。現に、今使っているファンデ自社で開発するというコンセプトが受け入れられてーションはクチコミサイトで人気が出たもので、サいます。無印良品もマルチチャネル化を進めており、イトを見ていなければ、この商品を買うことはなか通常の店舗、キオスク店舗、ネットなどがありますったでしょう。

が、全てブランドイメージの統一がされています。

良い評価が集まれば、当然人気も出て、ある種の通販企業の皆様も、参考になる点が多いのではないブランドとなります。今までのブランドは、企業がでしょうか。

資本を投下して、かなりの広告費を使って作り上げ特別講演は、学会理事、法務研究部会長でもあるるものでしたが、これからは小さな企業でも、消費川越 憲治氏に「法律の時代におけるダイレクトマー者が目をつけ、ネットから火がつく形でブランドがケティング」について解説していただきます。

形成されるというパターンも多くなると思います。

ブランド構築には顧客からの信頼を得ることが必

消費者は、自分にとってふさわしいのはどの企業要不可欠ですが、それにはコンプライアンスが重要かをチェックするため、店員、オペレーターの対応、となります。法規制の厳しい今、法律問題を軽視す

レスポンスの速さ、店舗、カタログデザインのセンれば企業に重大なダメージを与えることにもなりかスなど、ありとあらゆる点に目を光らせています。

ねません。みなさま奮ってお申し込み下さい。

そして、「試験」に合格した企業とは長く付き合います。

かく言う私も、「何か探すときは無印良品」というこれまでのマス主導のブランド戦略とは全く違っイメージが出来上がっています。きっと、シンプルた発想が求められる今、今回の大会テーマは、まさでセンスの良いデザイン、低価格、多品種という 3に時代に合致したテーマと言えるのではないでしょ

つの要素がバランス良く成り立っているからだと思うか。

います。そのイメージはどこから来たかと言うと、（学会事務局 菅原 奈穂）

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第 14 回ＤＭフォーラムよりマン（社長）が自ら書き、部下に指示した指導書だと◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇いうことである。第二に、ユダヤ人社会の特異な背景「ダイレクト・マーケティング全般、計画立案、ならびに戦略」も見落とすべきではあるまい。

～ダイレクト・マーケティング・マニュアル第Ⅰ編より～が、その社長だったスタンレー・マーカスは、彼の自ニーマン・マーカスという有名な小売専門店がある

江尻 弘氏

叙伝の中でこう書いている。自分はユダヤ人家庭にダイレクト・マーケティング・マニュアルについて生まれ、地元テキサスの大学に入学したが、大学で本日は、私がこのたび翻訳し終えたアメリカ・ダイレ

差別を受け、中退した。しかし向学心に燃えていたの

クト・マーケティング協会（DMA）発行の『ダイレクト・マで、テキサスを離れて東部の大学に再入学した。東ーケティング・マニュアル』の第Ⅰ編について、説明部ではユダヤ人に対する差別はなかったので、大学するとしよう。

生活を全うすることができたと。

DMA のマニュアルには、グリーンブック、ブラウンブ

また、私はニューヨーク・ファッション工科大学（FIT）

ック、グレーブック（第 2 版）の 3 種類がある。グリーンに行き、副学長に創立の精神を聞いたことがある。副ブックは 1979 年に発行され、第 1 編から第 10 編まで学長が言うには、「FIT はユダヤ人が創った学校だ」とが収録されている。追加して発行されたブラウンブッのことであった。ユダヤ系若者たちは差別のため、まクには、第 11 編から第 16 編までが収録されている。

ともに大学に行けない人が多かった。ユダヤ人の親

グリーンブックとブラウンブックを合わせると、約 560 ペ

達は、それをかわいそうに思い、お金を出し合ってージになる。

FIT を創立した。

DMA マニュアルはバインダー形式になっており、ユダヤ人は自分達の民族が受けてきた差別を克服

挿入された紙が簡単に取り出すことができるので、するため、また、最も進んだ学問を子供達に身につけDMA が後日内容を書き改めたいと思ったときには、させるために、教育の機会を与えようと努力してきたと簡単に差し替えることができるようになっている。また、いうことを私は２つの事例から知った。ダイレクト・マー

一つのテーマにつき一枚の紙にまとめてあるので、自ケティングもユダヤ人の多い分野で、彼らは様々な差分が知りたいテーマだけを取り出して調べることも、持別を受けてきた中で成功してきた業界である。この成ち運ぶことも便利になっている。

功したノウハウを自分の子供達や仲間たちに教え、執筆者は、アメリカのダイレクト・マーケティング分野

今まで差別を受けてきたユダヤ人が差別されることなにおける第一人者の人達で、大多数は、ダイレクト・く、ビジネスに飛び込めるようにしようという意図がマーケティング企業の経営者であって、百数十人のDMA マニュアル発行の背景にあったのではないか。

人が執筆している。
1989 年に出たグレーブックは、ファースト・エディシダイレクト・マーケティング計画内容

ョン（グリーンブックとブラウンブック）を読んだものと想p.10 から p.18 のダイレクト・マーケティングの計画立定した上で、さらに発展させた内容を取りあげている

案内容は、多少古いところがあるので、ここで補足しので、まるで内容が違う。私はファースト・エディション

たいと思う。

から翻訳しているが、DMA は、2004 年時点でこのマフィリップ・コトラーとケラーは『マーケティング・マネジニュアルを刷新する予定がなく、これは古典として今メント』（12 版／2006 年版）の中で、計画立案を次のよでも役に立つ書籍である、と説明している。

うな内容にすべきだと書いている。
１． 企業全体の戦略立案マニュアルとは？

（１）

企業使命の表明マニュアルは通常、小冊子、便覧、必携などと訳さ（２）

事業の定義づけれるが、私はこの訳語は適当ではなく、ビジネス鉄（３）

事業成長機会の確認

則・指針とでも訳されるべき言葉だと思う。アメリカの（４）

企業社風の確認

企業がマニュアルという言葉を使ったとき、それが何

２． 事業部門別戦略立案を意味するのかというと、第一には、成功したビジネス（１）

2

事業使命の表明（２）SWOT 分析

景品や資料欲しさにひやかしで問い合わせてきたの（３）

目標設定か知るために、調査票を送付し、それを回収する。そ（４）戦略企画の調査票から本当に買う気がある人が分かったら、こ（５）

実施計画立案こで初めて企業は外交員を派遣する。外交員は、こ（６）

実施の有望な見込客の名前、職業、どういった点で関心（７）

結果の把握と統制を持っているかなどがわかっているので、確実に攻め、したがって、これに則って計画を立てることをおすす効率を上げることができる。そして、最終的に有望なめしたい。

見込客から注文を取る。このような一連の作業をセー
ルス・リード・システムと言う。

チャネル相互利用型マーケティング（p.20～）

最初に打った広告は、メーカーから消費者へのダチャネルは 3 種類ある。すなわち、イレクトな情報伝達。続いて、見込客がわかって、そ(1) 製造企業―消費者（需要家）

れに対しセールス活動して注文を取るのは 2 番目の(2) 製造企業―販売員（セールスレップ）―消費販売員によるチャネル。つまり、セールス・リード・シス者（需要家）

テムは、1 番目のチャネルと 2 番目のチャネルをうまく(3) 製造企業―卸売企業―小売企業―消費活用してミックスさせた仕組みである。日本では従来、者（需要家）である。

セールス・リード・システムを採用せずに、いきなり営この 3 つのチャネル活動を同調化させて相乗効果業担当の人間にセールスマンとして戸別訪問させ、を発揮させる必要があるとストーン（p.20～26 の著者）注文を取ってこいと指示してきた企業が多かった。

は言っている。
日本の営業スタイル
セールス・リードとは（p.25 13 行）

私の事務所にも、度々セールスの人が訪問してき「リード」とは、先導する、統率するという意味の言葉た。私は、訪問してきたセールスマンに、以下の質問であるが、アメリカでセールス・リードと言うときはそのしたことがある。

語義ではない。専門書をひもとくと、リードについてQ1.私の事務所に行くように上司から指示がありま「問い合わせ（客）」という語義が付けられている。セー

したか？

ルス・リード・システムとは、問い合わせてきた見込客

A1.指示はありません。

を有望な見込客に転換せしめるシステムである。これ

Q2.では、なぜ私のところに来たのですか？

は日本にはない仕組みだ。

A2.軒並み訪問です。1 日に○軒訪問し、商談し、最近テレビで、生命保険の CM がよく流れているが、良ければ注文を取ってこいということでした。

それはアメリカ方式の日本への導入なのである。なぜQ3.では、あなたは 1 日朝から晩まで軒並み訪問しアメリカでは、テレビ CM による生命保険の勧誘が行て、どれだけ注文を取れましたか？

われてきたのだろうか。日本の生命保険は従来、外A3.ほとんど取れません。

交員が１軒１軒戸別訪問するか、事業所を回るというQ4.昨日や一昨日はどうでしたか？

営業方法を採ってきた。しかしアメリカは国土が広い

A4.このところずっと取れていません。

ため、どこに見込客がいるかもわからないところへ外Q5.取れなくて上司はなんと言いましたか？

交員を投入し、注文を取るのは不可能に近いし、効A5.営業は辛い仕事だということを、身をもって理解率も悪い。

しろと言いました。

その場合に、一番安く告知する方法は広告である。

これは明らかに、人件費の無駄遣いだ。アメリカのセールス・リード広告には、決まって「詳しいことはお給料はコミッション制が主流だから、注文を取ってきて問い合わせ下さい」というアピールが載っており、企初めてコミッションが払われる。獲得注文がゼロなら給業は見込客が問い合わせてくることを期待している。

料もゼロとなるため、セールスマンは軒並み訪問とい問い合わせを受けて初めて見込客の存在を知った

う愚かなことは絶対やりたくない。見込がありそうな相企業は、本当にその商品に興味を持っているのか、手の所にだけ行って、確実に注文を取るというのがア3

メリカのやり方である。そこで、セールス・リード・システるようにする。事前の告知活動があって、初めてインムが生まれてきた。

バウンドの注文が期待できるのである。

セールス・リード・システムの全体の仕組みを理解すると、注文を効果的に取れるようになり、無駄は少インバウンドの成功事例～再春館製薬所の場合～なくなる。もしセールス・リードについてもう少し詳しくインバウンド方式を採り、日本で一番成功したのは知りたいと思った人は、私の書いた『セールス・リード・再春館製薬所だろう。再春館製薬所は、まず、新聞システムによる営業活動』（中央経済社）を参照して欲

折り込み広告、テレビ CM などで無料お試しセットをしい。

注文しませんか、と告知する。無料なら注文してみようと思った人が、再春館製薬所に対してお試しセットをテレフォン・マーケティング（p.32～p.33）

注文すると、再春館製薬所はサンプルを消費者に送電話の有効性についても少し説明したい。セール

る。サンプルを無料で送ると、それだけでは企業は損ス訪問の場合、会社によって目標が違うけれども、アをするかのように思われるかもしれないが、サンプルメリカでは一日に 5 軒ないしは 6 軒の相手先を訪問しを送ることによって、再春館製薬所はそこに有望な顧て注文を取ってくるのが平均となっている。イギリスで客がいるということを知るにいたる。その後再春館製は、文献によって違うけれども、1日に8軒という例もあ

薬所は電話をかけ、「この間のサンプルをお使い頂ける。それに対して電話で商談をする場合は、通常 50ましたか。満足して頂けたのでしたら、ご注文なさいま～60 件の商談が一日に行われるとみてよい。一人のせんか」という売り込みをする。本当は再春館製薬所

人間を営業に使う場合を考えると、電話の方がはるかを見習ってどの企業もインバウンド方式のテレマーケに効率的で、低コストで済む。そのためアメリカでは、ティングをすればいいのだが、それができていないのテレマーケティングに力を入れてきたのだった。

は残念である。再春館製薬所は、インバウンド方式で日本では、セールスマンが相手と対面して話を進非常に高い収益を納めてきている。

めないと商談はできにくいものと考えられがちだった

再春館製薬所が、テレビ CM でドモホルンリンクルので、日本の企業は効率の悪いセールス方法に依をアピールし、興味がある方はサンプルを申し込んで存しがちだった。アメリカの企業は、完全に電話中心下さいと言うのは、テレビ CM と新聞広告の同時化のの商談方式になっているが、やはり電話だけではフォアピールである。これをさらに発展させたのがアメリカ

ローできない場合があるので、セールスマンもごく少のコロンビア・ハウスという会社である（p.35 下から 8数は存在している。

行目）。例えば、サンプルの申込書に何月何日のテ電話での商談には、インバウンド方式とアウトバウンレビでＣＭを見ましたと書くと、特別なプレゼントがもらド方式の２つの方法がある。アウトバウンド方式とは、えることになっている。そうすればみんなサンプル請企業から顧客に電話をかける方式であり、インバウン求をするだろう。その場合、テレビ広告と新聞折り込ド方式は、顧客から企業に電話をかけさせるという方み広告がミックスされるだけではなく、さらに相乗効果式である。日本ではアウトバウンド方式が多い。アウトを生み出されている。

バウンド方式は、相手からみて、忙しいときに電話が日本でも最近になって支援広告が目につくようにかかってきて、受話器を取ったら、まるで仕事とは関なった。「明日の折り込みちらしをご覧頂くと、特別の係ない売りこみだったと不快感を持たれる場合が多ご提案があります」などとＣＭで放送されると、視聴者い。したがって、アウトバウンド方式で成約に到達するは、明日の折り込みちらしを注目しなければと思うだのは容易でない。よほど相手にとって魅力のある商品

ろう。現在のところはそこまでで、それに加えて CM をとか、条件でないと成功しない。そこで、アメリカのテレ見たと表明したときに、特別のプラスアルファがもらえマーケティングはインバウンド方式を基本としてきたのるという仕組みは、まだ日本で活用されていない。

だった。

コロンビア・ハウス社の事例が書かれているのは

インバウンド方式は、まず第１ステップとして、企業1979 年の資料で、それは四半世紀以上前のものであから顧客に対して何らかの情報を告知する。その上る。注目して頂きたいのだが、その時点で、こんな上で、興味をもった顧客が企業に対して電話をかけさせ手な使い方がありますよということがアメリカでは紹介

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されていながら、日本では現時点でも導入されていない。私は、ダイレクト・マーケティングの分野は学問より実務の方が先行していると思っている。その実務家も、アメリカと比べると日本は 25～35 年くらい遅れている◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇のではないだろうか。それほど日本にはテクノロジー・事務局よりギャップがある。したがって、DMA のこのマニュアルを丹念にお読み頂き、わが社として未導入のところはな

消費者行動研究部会長交代のお知らせ

いか、さらにもう一歩進めるためにはどうすればいいのか、ということを検討されたらおもしろいのではない

1月に行われた常任理事会にて、消費者行動研究部か。このDMAマニュアル第1 版は、アメリカ人にとって会長の交代が正式に承認されました。

は古い資料であるけれども、日本人にとってはまだ新＜新部会長＞しい内容であると言いたい。

杉本 徹雄氏 （上智大学 経済学部経営学科教授）
専門：消費者行動、広告効果の心理学的研究

既存顧客と新規顧客※部会開催は、消費者行動研究部会のメーリングリス

データベースマーケティングではよく知られているトにてお知らせします。

ことだが、既存顧客の維持のためのコストを 1 とすれば、新規顧客の開拓コストは 4 ないし 5 であると言わ会費納入のお願いれている。したがって、アメリカの企業が事業を成功さ先日、平成 18 年度年会費請求書を送付させていせるために第一に行うのは、既存顧客を確実につかただきました。口座振替の方は 4 月 5 日に引き落とし

むことである。日本の企業は、このアメリカの基本的なをさせていただきます。また、銀行振込の方は、4 月考えを少し軽視してきたのではないか、と私は思う。

28 日までに指定口座へお納めください。円滑な学会

アメリカでは、もう一つ 80／20 の原理というものが言運営に皆様のご協力をお願い致します。

われてきた。これは、上位 20％の顧客が自社の利益の 80％をもたらしてきたという考え方である。これはい平成１８年度名簿校正のお願い

ずれも経験則だ。この 2 つを基本に考え、既存顧客リ3 月中に、平成 18 年度会員名簿発行に伴う、登録ストのデータベースをもとに事業計画を立てることを企内容のご確認を送付させていただく予定です。ご協業の皆様にはおすすめしたい。

力の程、お願い致します。

ダイレクト・マーケティングの場合、注文を取ったとき、データをある程度取っている。そこで、既存顧客学会賞審査委員会よりが分かっているので、それの上位 20％をピックアップ

現在、学会賞候補著作を募集しております。主にし、そこに集中的に攻勢をかけるべきではないか。と2005 年 4 月 1 日～2006 年 3 月 31 日までに出版・刊

ころが日本の企業は非常に奇妙なことに、売上高を行・発表された学術図書、学術論文で、ダイレクトマ重視してきた。売上高が少しでも多ければいいというーケティングに関するものが対象となります。提出期

考えに立った場合、既存顧客だけでなく新規顧客も限は 2006 年 4 月 21 日です。

重視して攻めざるを得ないという事情があった。

詳しくは同封の募集案内をご参照下さい。会員の企業にとって一番重要なのは利益ではないだろうか。

皆様の積極的なご応募をお待ち致しております。

利益重視なら、既存顧客、しかも上位顧客を重視することを心がけるよう提案したい。

News Letter への投稿のお願い

NEWS LETTER では、会員の皆様からの投稿を募集しております。字数は 1800 字程度です。また、学生の方から企業の方へのメッセージや、企業の方から学術研究者の方へのメッセージなど、内容やテーマの指定は特にございません。何でも結構ですの

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で、ご投稿をお待ちしております。投稿は、E-Mail にて info@dm-gakkai.jp までお願いいたします。

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