第５期みやぎ観光戦略プラン ～地域内外から選ばれる持続可能な観光地域づくりを目指して～ 【概要版】 1/2
観光成果指標基本的な考え方（１）計画策定の趣旨
長期化する感染症の影響により大きな打撃を受けている観光業を回復軌道に乗せ，その後の成長に繋げていくための取組を推進するとともに，裾野が広い観光の効果による地域活性化や，交流人口・関係人口の創出・拡大を通じた持続可能な観光地域づくりに繋げていくため，観光政策の基本計画として策定するもの（２）計画の位置づけ■みやぎ観光創造県民条例に定める基本計画■新・宮城の将来ビジョンに掲げる分野別計画

令和５年度(1)感染拡大防止期

計
画
期
間フェーズ
観光戦略プラン第1期みやぎ観光戦略プラン

新・宮城の将来ビジョン

令和４年度～令和３年度

令和６年度(3)国内回復期
インバウンド回復期／拡大期

改定４期プラン
回復戦略

５期プラン（回復・成長）

6期プラン

実施計画

実施計画

（4期プランの実施計画）（実施計画）

観光関連産業が地域経済を牽引している姿■ 農林水産業などの他産業との連携促進や事業者自らの創意工夫により，地域の観光ビジネスの創出や，体験型観光などの「コト消費」が拡大され，各圏域での観光消費が増大，域内調達率が向上し，地域２経済への貢献度が増しています。
■ 官民一体となった面的な地域活性化の取組が広がり，地域全体の魅力が向上しています。
■ 観光地域づくりを担う人材や観光産業従事者，将来の観光産業の担い手となる若者の育成・確保に向けた継続的な取組が展開されています。

みやぎの観光を巡る現状・課題と今後の施策の方向性① 新型コロナウイルス感染症により落ち込んだ観光需要の早期回復② 地域を支える基幹産業としての観光関連産業の生産性の向上③ 持続可能な地域づくりに向けた県民の意識の醸成

第５期みやぎ観光戦略プランの策定に当たって<計画の基本理念>

ウィズコロナ・ポストコロナへの対応とともに，デジタル変革を進め，地域内外から選ばれる
持続可能な観光地域づくり

 当面は感染拡大防止対策の徹底と，感染状況に応じた観光需要の喚起や観光事業者等の事業継続支援等
による観光産業の回復・維持が喫緊の課題
 新しい生活様式の浸透や働き方改革の推進に伴い，観光の在り方も大きく変化
 「食材王国みやぎ」としての多彩な食をはじめ，特色ある自然・歴史・文化等の地域資源の発掘・磨き上げによる付加価値の向上とともに，震災の伝承，復興支援への感謝と復興が進展した姿を発信 観光教育等を通じた郷土に対する誇りや愛着の醸成を図り，観光客と地域住民双方の満足度の向上とともに交流人口や関係人口の拡大を目指す
 新しい観光ニーズや感染症・災害等のリスクに対応した対応力強化やビジネスモデルの転換を進めていく デジタル技術の積極的な活用により，サービスの効率化や感染症対策，デジタルマーケティングによる戦略的なプロモーションなどを実施
 観光関連産業が持続的に成長を遂げるためには，観光と他産業との積極的な連携強化や，地域全体の魅力・収益性向上による地域経済の好循環に繋げる
感染症により落ち込んだ観光産業を回復・維持しつつ，みやぎの観光の新たなステージに向けて，地域の住民や観光事業者自らの力で光り輝き続ける観光地域づくりを目指す

数値目標（基本指標）※コロナ禍前（R元）の水準に回復する目標（回復目標）を基本としつつ，コロナ後を見据えた成長目標を設定
目標値(R６)
実績値【基準】
実績値
速報値
数値目標
（R元）
（R2）
（R3）
回復目標
成長目標
① 宿泊観光客数
989万人泊587万人泊584万人泊990万人泊1,040万人泊② 外国人観光客宿泊者数③ 観光消費額
観光客入込数

12.2万人泊

【確定値】

50万人泊

70万人泊

3,989億円

2,498億円【確定値】

2,624億円

3,990億円

4,200億円

6,796万人

3,945万人

4,499万人

観光成果指標へ移行

53.4万人泊

本県観光の今後の目指すべき姿

観光客と地域住民が共に高い満足度を得られる観光地の姿■ 地域住民が，地域資源の価値を再認識して，自分たちの住むまちに誇りや愛着を持ち，その魅力を国内外に積極的に発信しています。
１ ■ 地域住民との交流等を通じて，みやぎのファンが増加し，交流人口に加え，関係人口が創出・拡大されて，質の高い持続的な観光地域づくりにつながっています。
■ 震災の教訓が国内外や次世代に渡って伝承されるとともに，震災を契機として，人と人，人と地域との絆が深まっています。

令和７年度(4)国外からの誘客(2)県内回復期
東北域内回復期(5つの観光戦略） 第４期プランまでの数値目標（基本指標）は，主に観光客（動態）の視点が中心
 持続可能な観光を実現するためには，観光客の視点のみならず，県民の視点や観光産業の視点など，多角的な視点・分析が必要（＝観光成果指標の設定）
 観光成果指標については，実施計画で設定・評価を行い，観光施策の取組に反映させていく 【観光成果指標の例】・観光客入込数，・満足度，・推奨度，・リピーター率，・県内総生
産， ・県内旅行の経験，・教育旅行体験プログラム数，・県公式サイトインバウンドコンテ
ンツ数，・市町村観光計画策定数等（３）計画期間
令和４年10月から令和７年３月まで
年度

資 料 １ － ２

3.6万人泊多様化する観光ニーズや自然災害・感染症等に対応した姿■ 自然災害や感染症など，今後起こりうる様々な危機（リスク）に備えた観光関連事業者等の対応力が３強化され，旅行者が安全・安心に観光できる環境が確保されています。
■ 新しい旅のスタイルや価値観の変化に適応したビジネスモデルの転換が進展し，多様なニーズに対応した観光コンテンツやサービスが提供されています。
戦略的な情報発信により，広域周遊を通じて国内外から多くの観光客が訪れている姿
４ ■ 東北地方の玄関口としての役割を強化し，東北各県等と連携した広域周遊観光が促進され，国内外の多くの観光客が東北地方の観光地を周遊しています。
■ デジタルマーケティングの活用等による戦略的なプロモーションが展開され，効果的な誘客が図られています。
推進体制
 みやぎ観光振興会議などを通じて地域の意見を丁寧に聴き取りながら，地域（市町村・DMO等），観光事業者などの多様な関係者が一体となって，観光地域づくりを進めていく

観光客

地域・旅行マナーの意識と学び

観光事業者
・農林水産業など他業種との連携強化

・観光地域づくりの主体【市町村・DMO・関係団体】

持続可能な観光地域へ
県・関係団体との連携促進
・観光行政の総合調整

県民・郷土の理解・観光配慮行動
・観光客に対するおもてなし

みやぎ観光創造県民条例（抜粋） 県民一人一人がおもてなしの心を持って，観光客を温かく迎えるよう努める
 観光事業者は，地域における他の産業と連携することにより，地域の活性化に努める
 観光関係団体は，他の観光関係団体と相互に連携を図るよう努めるとともに，観光に関する情報の発信，観光客の誘致，人材の育成等に取り組むよう努める

第５期みやぎ観光戦略プラン ～地域内外から選ばれる持続可能な観光地域づくりを目指して～ 【概要版】 2/2
施策立案・実施に当たっての基本的な方針／施策の柱

各圏域の施策の方向（主なもの）① ウィズコロナ（産業の回復）及びポストコロナ（産業の成長）時代への適応② 持続可能な観光に向けた多様な関係者の意識向上とSDGsの実践③ 観光DX（デジタルトランスフォーメーション），データ等に基づく政策立案（EBPM）の推進

仙南圏域回復戦略
感染症により落ち込んだ観光需要の回復（１）安全・安心の機運醸成と可視化による選ばれる観光地づくり■観光地として選ばれるための安全・安心の対策とその見える化の取組■入国制限緩和を見据えたインバウンドへの取組（２）回復フェーズに応じた取組推進と観光資源の魅力の再発見■社会経済活動の回復フェーズや新たな旅のスタイルに対応した取組の推進■アウトドアコンテンツをはじめとする地域の魅力の再発見と旅行客の受入体制の構築■交流人口に加え，関係人口創出・拡大の取組

成長戦略１
魅力あふれる観光地づくり（１）特色ある地域資源の発掘・磨き上げと観光コンテンツの充実■食・自然・歴史・文化等の地域資源の発掘・磨き上げ■サステナブルツーリズム（持続可能な観光）の推進■地域の独自性を売りにした体験型観光プログラムやデジタルを活用した観光コンテンツの造成（２）観光に対する地域住民や旅行者の意識醸成■地域住民の郷土への誇りや愛着の醸成（観光客と地域住民の交流促進，おもてなし講座の開催，地域におけるふるさと教育の推進）■旅行者や地域住民の自然環境の保全や旅行マナー等に関する意識の醸成（３）震災の経験を生かした復興ツーリズムや教育旅行の展開■震災の教訓を伝承するとともに，防災・減災学習など学びの機会の創出■震災を契機とした地域との関係性の継続・深化

成長戦略２
観光産業の体制強化（１）地域経済循環力の強化■農林水産業などの他産業との連携強化やコト消費への転換，スポーツ，コンテンツツーリズム等や文化・音楽，芸術イベント等との連携■地域の価値向上や空間的魅力の創出による観光地の高付加価値化（２）地域を支える観光人財の育成・確保■観光産業を牽引する「人財」の育成と活躍できる環境の整備■高等学校（観光科・商業科）や大学等との連携による未来を担う観光人財の育成

成長戦略３
受入環境の整備促進（１）旅行者の安全・安心確保■災害や感染症等発生時の宿泊施設等の対応力・態勢強化■旅行者への情報伝達態勢の整備（２）多様化する旅行者の受入環境整備■多言語化やキャッシュレス等の非接触化の促進，AI技術等による観光サービスの機能強化■ウィズコロナ・ポストコロナに適応したビジネスモデルの転換の促進■地域内・広域周遊のための二次交通の利便性向上も含めた観光交通機能の強化■安全性に配慮した自然公園施設等の整備■ 成長戦略４
戦略的な誘客プロモーション（１）旅行者のニーズやターゲットに応じた戦略的プロモーション■デジタルマーケティングを活用したプロモーションの実施■首都圏・東アジアの重点市場などのターゲットに応じた誘客プロモーション■安全・安心対策の更なる可視化と確実な情報発信（２）東北各県や東北観光推進機構等と一体となった広域周遊観光の促進■三陸沿岸道の全線開通や世界文化遺産などを生かした広域観光ルートの充実■仙台空港24時間化を契機とした航空路線誘致等による中部以西等から東北への誘客促進～～いいっちゃね，みやぎ仙南！「みやぎ蔵王」ブランドを広域で推進！～～（１）感染症による影響からの回復のための取組○バーチャル観光・ワーケーション等の受入環境整備○地域コンテンツの一体的PRやテーマ性を持った広域周遊促進（２）広域連携による「みやぎ蔵王」ブランド戦略の展開や多彩な魅力のPRによる誘客促進○蔵王ジオパーク構想などと連携した食と観光のブランド化（３）広域連携による多様で魅力ある周遊ルートの形成や，滞在型メニューの充実○アドベンチャーツーリズムなどの体験型観光メニュー等の造成（４）仙南地域の観光を支える人材育成○観光地域リーダー育成研修，観光地域づくりの意識啓発（５）インバウンド受入体制の強化○多言語ウェブサイトやガイドブック等による観光情報の発信～～新しい観光資源を活かした圏域一体となった周遊戦略

仙台圏域 の展開～～（１）関係者間の連携○観光関連事業者，交通インフラ関係者及び行政が情報共有，意見交換及び協働等連携し行える仕組みづくり（２）観光資源の発掘・磨き上げやプロモーション○観光資源と連携したスタンプラリーやテーマ性を持たせた情報発信による「面」としてのマイクロツーリズムの展開（３）戦略的な情報発信○観光客のニーズや嗜好の把握及び圏域内で共有し，SNSの特性等を活かした訴求力の高い情報発信（４）仙山交流による観光資源の高付加価値化等○「仙山交流」のネットワークを活用し，交流人口・関係人口の拡大○各市町村の特色ある他分野・異業種連携による観光資源の高付加価値化～～世界農業遺産「大崎耕土」の魅力を活かした滞在型

大崎圏域 観光の推進～～（１）魅力の情報発信○三陸沿岸道の全線開通及びコロナ禍におけるマイクロツーリズ
ムを契機とした観光客に対し，SNSを活用しながら圏域の魅力を情報発信（２）環境整備及び産業との連携○鳴子温泉街の賑わいの創出に向けた取り組みなど，「長期滞在したい」温泉街への変化と，ワーケーション，ブレジャー等に適した環境を整備○世界農業遺産としての魅力を活かし，教育旅行及び農泊について農業体験等ができるよう受入態勢の強化（３）デジタル化の促進○観光のデジタル化の促進やSNS等の更なる活用のため，ITに強い観光事業者が増えるよう，研修会等を実施～～登米の豊かな自然・食・文化を五感で体験・発見・実感

登米圏域 ～～（１）体験型コンテンツの開発○地域に根差した団体や農林業者等と連携した体験型の観光コンテンツの開発（２）情報発信の強化○歴史・文化など，各分野の熱烈なファン層を意識したインスタグラム，ツイッター等の様々な媒体を活用した情報発信の強化（３）受入環境の整備○ウィズコロナ・ポストコロナに対応した観光地づくりとキャッシュレ
ス決済等デジタル技術の活用による旅行者の利便性の向上（４）広域連携と周遊促進○広域連携の推進による圏域外からの誘客促進と圏域内の観光地を周遊する機会の創出

石巻圏域 ～～海・街・空を活かしたゆとり旅空間の創出～～（１）ポストコロナ時代の観光地づくり○マイクロツーリズム需要の継続的な取り込みに向けた観光コー
スの造成○新しい生活様式に対応した「適疎」な観光の浸透○圏域の歴史的な魅力を再発見するための観光資源の面的な整備（２）関係人口や関係地域の創出，デジタル化及び交通課
題の解決○宮城県内外における石巻圏域の物産観光展等の開催○圏域の豊富な食と観光資源のPRによる，地域価値，知名度の向上（３）新たな観光資源の創出による「滞在型観光」の実現○日常の暮らしの中にある体験プログラムの開発○サイクルツーリズム等，新しい視点からの観光推進と質の向上

気仙沼・本吉圏域 ～～観て，食べて，感じる 三陸ＳＤＧｓの旅～～（１）新しい生活様式やSDGsなど社会情勢の変化に適応した観光コンテンツづくり○圏域の観光資源であるマリンスポーツ，化石発掘体験，キャンプなど，コロナ禍で人気のアウトドアコンテンツの一層の充実○「SDGs×アドベンチャーツーリズム」推進による持続可能な観
光地づくりなど，圏域ならではの観光コンテンツづくり（２）観光客の滞留性や周遊性を向上させるための観光プロ
モーションやイベントの実施○隣接の観光地等と連携した，「面」による地域の魅力の発信○星空観測などを組み込んだ宿泊客増加のためのツアーづくり（３）圏域内外の交通アクセスの改善○関係者による接続交通検討会議の設置と改善策の検討（４）ポストコロナを見据えたインバウンド対策○アウトドアアクティビティの充実や教育旅行用旅行商品の検討～～豊かな自然や歴史，文化を活かした，くりはら田園観光

栗原圏域 都市の実現～～

気仙沼・本吉圏域（１）人材育成及び関係人口の拡大

栗原圏域○ふるさと教育やシビックプライドの醸成等による人材育成○農泊の推進や大学ゼミ合宿等誘致の取組等による関係人

登米圏域
大崎圏域

口の拡大

石巻圏域

（２）地域経済に好循環をもたらす「滞在型観光」の推進と情報発信

仙台圏域○豊富な体験プログラムや体験学習等による「滞在型観光」の推進○SNSやYouTube等の動画サイトを活用した情報発信による訴求力の強化

仙南圏域