日本ダイレクトマーケティング学会 NEWSLETTER vol.13
2004 年12 月発行

日本ダイレクトマーケティング学会事務局〒103-0024 東京都中央区日本橋小舟町 3-2 リブラビル 2F
電話：03-5645-2400 FAX：03-5651-1199◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
大会運営委員会より
第３回全国研究発表大会開催概要

学会誌投稿論文募集中！！
会員各位のご協力のおかげで、機関誌“Direct Marketing Review”は第３号までは無事に発行できました。
現在、学会誌編集委員会と学会事務局とで、2005 年 3 月発行の予定で、第４号の準備を進めていますが、発行できるかどうか、困難な事態に直面しております。つまり、現段階で“皆様のご協力”があまり得られていない（投稿論文が少ない）のが実状です。とはいえ、どんなレベルでもというわけにはまいりません。外部評価にたえられるような質の高い論文を期待して、現在、首を長くしてお待ちしているところです。論文が集まらないからといって、易きに流れるようなことはしたくありません。審査基準はあくまで高く、というのが編集委員共通の想いです。採用の可否を決定する審査委員も同じ想いで、毎回、熱心に厳しく審査していただいています。
ところで、そろそろダイレクトマーケティン
グ学会誌としてのレベルやスタイルを確立する時に来ているように思います。それには応募が少ないと悩んでいるような段階を一刻も早く脱し、レベルの高い応募論文が多すぎて困る、といった嬉しい悲鳴を発したいものです。それが「これぞダイレクトマーケティング学会の専門誌｣だと評価される必要条件だと思うのです。
すでに募集はスタートしております。ホームページなどでご存知だと思いますが、念の為、学会誌発行の目的・応募要項をまとめました。

ご参照いただいて、編集委員が採用で頭を悩ませるようにたくさんの論文の投稿をお待ち申し上げます。
来年の初夢は、応募論文に圧迫されて悲鳴をあげている編集長、だといいのですが・・・。
《 応募要領 》
1．投 稿 資 格：原則は学会員。学生については指導教授の推薦を要する。
2．テ ー マ：ﾀﾞｲﾚｸﾄﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞの理論的及び実証に関わる研究
3．言語：原則、日本語。英語も可。
4．書式：横書き。Ａ４版。１頁の字数などは投稿規程を参照。
5．分
量：10～15 枚が目安。
6．締
切：2004 年 12 月 25 日必着。
7．体裁その他については投稿規程を参照。
8．分
類：投稿論文、研究ノート、エッセイ、その他。
9．審
査：投稿論文は複数の査読者により審査される。
10．そ の 他：他の学会や公的に未発表のものであること。
11．著作権・版権：日本ダイレクトマーケティ
ング学会に帰属する。
不明の点は、学会事務局にお問い合わせ下さい。
なお、学会誌に掲載する広告も同時募集しています。
学会誌編集委員長 福田 順子
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第 10 回 DM フォーラムよりついて考えてみたい。

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企業に求められるホスピタリティ･サービスとは～現代マーケティングとホスピタリティ～
西武文理大学サービス経営学部教授 小山 周三氏「お客様の期待」「顧客ニーズ」は一体どのようにつかむのだろうか。私たちは日常生活において
実に様々なものを買っているが、本当にそれが必要だと思って購入する顕在的ニーズは、意識の中の２割～３割に過ぎない。残りの７割～８割は、マーケティングとは、マーケットを創りだすこ意識できない潜在的ニーズである。その潜在的ニとであり、需要を創りだす積極的な活動のことでーズに少しでも近づくために、最も有効な手段が、ある。マーケティングの究極の目的は、販売努力

サービスであり、ホスピタリティと考える。お客をしなくても、お客様の方から「それが欲しい」様におもてなしをすることによって、お客様自身と言ってもらえる環境を作り上げることである、に潜在的ニーズを気付かせることができるのではとピーター・ドラッカーは言っている。お客様自ないだろうか。ホスピタリティの力、サービスの身からそれが欲しいと思ってもらえるような、モ力というのは、潜在ニーズを顕在化させるのに、ノの価値やサービスの価値を提供できれば、マー極めて重要な力を持っていると考えられる。

ケティングとして完璧に近い形といえるのである。

消費者も日々変化している。そしてお客様が期

そのためにサービスやホスピタリティが非常に重待している価値はそのときそのときで変化してい要な任務を担う時代に入ってきていると私は考えるのだから、その変化を常に意識し、顧客が求めている。

る価値が一体何であるのかを念頭におきながら、お客様から是非それが欲しいと思ってもらえるサービスとホスピタリティの力を活用していかな環境を作り出すためには、マーケティングの 4Pくてはならない。

「Product（製品）、Price（価格）、Promotion（販売促進）、Place（販売経路）」が重要であるが、サ顧客が求めている価値は、昨今ではモノからサービスのマーケティング展開にはプラス３P すなービスへと移行している。そして次に求められる

わち People（ヒト）、Physical evidence（物的のは、素敵な体験や経験価値であることを押さえ環境）、Process(システム)が必要になる。販売にはておく必要がある。モノが形に残る価値であるの「人間力」が重要な力をもつことに注目する必要に対し、サービスは記憶に残る価値である。記憶がある。に残る価値というのは、サービスやホスピタリテ
ィの力をどのくらいうまく活用するかということ

通信販売、店舗販売にかかわらず、お客様が何と極めて密接した関係がある。商品説明一つを取かを買おうという意志決定をさせるのは、まさにり上げても、売る側ではなく、使う立場にたって顧客接点での営業力である。顧客接点での説得と、価値を説明するとか、ちょっとした気遣いなどで、お客様が納得する何かを持っていなければならな「買って良かった」という購入後の満足感が違っい点において、両者にあまり変わりはない。てくる。説明するヒトの役割は非常に大きい。テ

どんなに素晴らしモノを作ったとしてもお客様レ・マーケティングなどでも、機械的な応対ではに買ってもらわなければ意味がない。売れて初めホスピタリティにならない。てマーケティングは完結するのである。どのようにすれば、お客様を説得し、お客様に納得してもホスピタリティとは「他人をもてなす」というらえるのか、この営業力こそマーケティングを完ことである。語源はラテン語で「よその地域から結させる上で極めて重要な要素となっている。

来た、見ず知らずの人間を歓待する」ということ

マーケティングの世界でも改めて、モノを売るが、ホスピタリティの最初の意味である。異国の場面での営業力について関心が移ってきている。

人をもてなすということは、見たこともない国のその「営業力」と「ホスピタリティ」との関係に文化に触れるということである。おもてなしをす

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ることによって、行ったことのない国でどんなこ客様が本当に買いたい価値は「使用価値」であるとが起こっているのか、どんな生活をしているのということが書かれている。お客様が求めているかという知識を得ることができる。もともとそうのは、機能でもデザインでもない。それを買うこいうことからホスピタリティという言葉は発生しとで一体どのような豊かな生活世界が広がるのか、ており、もてなす側ともてなされる側は対等の関その「使用価値」を期待している。たとえば車の係である。それと同様に企業はお客様をもてなす

購入を考えているお客様は、車そのものが欲しいことによって、お客様の抱えている問題は何なののではなく、車のある生活を求めているのであり、か、本当にして欲しいことは何なのか、そしてな

単純に車自体を求めているだのと誤解してはならにが欲しいかということを探り、理解する手段とない。使用価値から見た評価が重要な情報となっして、ホスピタリティを活用するべきであり、重て、顧客との情報交換が可能になる。

要なのは、お客様との対話（＝コミュニケーション）と聞き込み力なのだ。

顧客満足とは顧客の期待を上回ることである。
お客様が期待すること以上のことをしたときに、スカンジナビア航空（SAS）という航空会社がお客様は必ず満足してくれるだろう。期待を下回あるが、赤字に苦しむスカンジナビア航空をホスったら、それは明確な不満になるが、期待どおりピタリティによって、見事に再建させた経営者がだったら、可もなく不可もない。期待を上回ってヤン・カールソンである。彼はお客様と企業の接初めて、お客様は満足するのである。しかしなが点における対応の重要性を認識し、「Moment ofら、あまりに期待を大きくするような情報提供をTruth（真実の瞬間）」という言葉を経営全般に浸してしまっては、実現したときの価値の方が小さ透させることによって、再生を成し遂げたのであくなってしまう。過大な期待を持たせることもまる。この２０年以上前の出来事から、サービス経た、顧客不満を招くことになりかねない。

営を経営学として捉える動きがこの頃から始まった。

サービス経営学では、数学のように「100－1＝99」ではなく、「100－1＝0」である。100 回中にたとえばレストランに行ったら、お店が大変混たった１回の失敗が顧客価値をゼロにしてしまう。

んでいたとする。もしも中にいる店員が、お客様「クレームゼロ」とか、「絶対にノーといわないサが来たことに気付いて、「少々お待ち下さい」と一ービス」などが顧客満足の原点として位置付けら言挨拶をしてくれたら、それは良く教育された店れている。お客様に不満を持たせてしまっては、だと私は思う。

その企業の提供する価値は最終的には「0」になっ「真実の瞬間」というのは、せいぜい１０秒くらてしまう。マイナス１をいかにしたらゼロに近づいなのである。この店は良い、または悪いとお客けることができるかがサービス経営の課題になる。

様が判断するのは、最初に接触した１０秒で決ま「１％くらい不満を持たれても仕方がない」と思ってしまう。我々は真実の瞬間で評価しているのう企業であれば、サービス経営など必要ない。

である。真実の瞬間をベストの方向にもっていくことができていれば、会社の評価はまるで違った

現在、東急ハンズが「ノー」と言わない経営をものになってくるだろう。通信販売会社は、顧客実践している。顧客満足度調査では、必ずと言っからは見えない所で仕事が行なわれているが、真て良いほど上位にあがってくる。ナンバーワンは実の瞬間はいたるところで発生しているはずであ「ディズニーリゾート」で、続いて「東急ハンズ」る。

があげられる。東急ハンズでは、お客様の問い合わせに対して、「（その商品は）ありません」「できさて、カタログハウスの斎藤駿社長が執筆したません」とは絶対に言わない。必ずお客様の抱え『なぜ通販で買うのですか』という本の中で、おている問題を解決する努力をしてくれるのである。

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東急ハンズのように日常的に訓練していると、お体が不必要とのジャッジメントを下され、崩壊す客様から見た経営サービスのレベルは非常に高いることもありえます。しかし、この課題は当事者と思われる。

にとって「見えない」、「時間がかかる」、「費用がかかる」という欠点があります。さらに、どのよ顧客に親切にすることに限界を設けてはならなうな形で行えばいいのかデータマイニング的にい。徹底的に社員を信じ、お客様に親切にするこ「測れない」のです。この厄介物をどのように味と、現場で働く人に徹底的に権限をあたえるとい方につけるか。そして、おぼろげながらも「見えうことが「エンパワーメント」である。てきた」、「判断できてきた」などのめどがついた

顧客の期待を上回る仕事をすることが顧客満足で段階で、「顧客満足」に一歩近づいたといえるのであり、その期待を知り、それを上回ろうとした場はないでしょうか。

合にはホスピタリティというお客様に対する親切

どの企業も、表現の違いこそあれ「顧客満足」心というのが、「またそこで買おう」と思ってもらを経営理念や経営方針のトップに掲げていることう重要な動機になる。と思います。三越でも、社員の行動指針のトップ現代マーケティングの中で、このホスピタリテに｢お客様第一｣を標榜しています。しかし、残念ィの力をよく見直して、顧客満足度を高めていくながら文言だけが一人歩きをしているというケーサービス経営研究が必要だと考えている。

スも皆無ではありません。

△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△通信販売現場で考える「顧客満足」㈱三越 通信販売事業本部 ＣＳ推進部
ゼネラルマネージャー 辻井 靖昌氏｢顧客満足｣ ことばの整理
ことばの組み立てから考えますと｢顧客満足｣というのは、たとえば、三越という企業をいつも心はじめににかけてくれて、売り場へ来られたり電話をかけ三越の通信販売は、各店舗の部門として歩んでてくれたりして、贔屓にしてくれているお客様が、きました。平成 4 年ごろから順次統合し、現在の三越を利用することによって、心が穏やかで満ち事業本部として一本化し、大阪枚方にオペレーシ足りた気持ちになるという、ごく当たり前のことョンセンターを別途設けています。

でありましょう。したがって、顧客政策そのもの

三越では、「顧客満足」に向けて、オペレーターは、「顧客満足」に結びつかなければならないし、とのミーティングを行うほかに、社員とシニア（定決して逆の「顧客不満足」になってはいけないの年後の再雇用者）とオペレーターの三者を巻き込です。

んだ交流会を行っています。ここで、お客様の声を吸い上げながら、現実的な対応を協議していま｢顧客満足｣ を現場で整理す。また、直接お客様の声を聞き取るために、お「顧客満足」は、「三越を利用している」、「三越客様からの苦言や要望を｢ＣＳメモ｣として残し、で買っているから安心だ」、｢特別扱いしてくれる｣改善に努めている。これは、通販部門に限らず全というような、信頼や安心、ステータスによる属社的に行っており、通販では昨年一年間で、商品性満足と、実際に購入しようとする場合、購入しに関する内容が半数以上を占めました。この他に、た場合の利用満足に分けられるのではないでしょ

被災地のお客様へのＤＭの発送中止や延期、お見うか。

舞いなどの状況対応も行っています。

利用満足の中に区分しましたオペレーションセ

通販に限らず、「顧客満足」は企業にとって大きンターに焦点を当てた場合、オペレーションのソな課題であります。その課題は、その場限りで終

フトの部分は、気持ちの部分と智恵の部分に大別わるものではなく、非常に長期にわたるものです。

される。まず、気持ちの部分には、オペレーター

また、一歩踏み違えれば、企業としての社会的認そのものの応待力、説明力、理解力、説得力があ知を損ない、結果として、企業そのものの存続自ります。つまり、オペレーターがお客様に応待す4

るときの力、それから、充分に説明できているか

このケースで｢顧客不満足｣に至る原因は、専門用どうか、あるいは理解してもらうだけのものを持

語の解説記事の必要性を感じないそれぞれの担当っているかどうか。そして、お客様が迷われたと者の判断にあります。自分の知識は、世の中の常きに説得できるかどうか。これは受注に限らずク識の範囲と考えてしまうから、お客様やオペレー

レームのときも同様であります。笑顔が見えて、ターも知らないはずがないだろうと判断したことソフトで、ハギレが良くて、話を聴いてくれるオなのです。

ペレーターであれば、お客様は満足してくれるでしょう。それがオペレーターのテクニック、技術｢常識｣を考えるの部分だと考えています。それから智恵の部分でここで常識について考えてみましょう。辞書ですが、これは商品の知識、業務知識、情報･話題な引いてみると、常識とは「一般の人が共通して持ど、つまり、お客様にとって自分を助けてくれて、ち、又は持っていなければならない知識や判断力」

さらに親しみやすい仲間感があるというのがポイとあります。聞くところでは心理学の世界では、ントです。これがオペレーターの頭脳の部分であ70％を占める考え方、やり方が常識という言葉にると考えます。

置き換えられるそうです。この 70％は性別や年代、お客様が「私は、三越を利用していて、三越も環境によってそれぞれ答えが違ってきます。

それを認めている。三越は私を裏切らないし、オ企業に対するイメージについても捉え方がある。

ペレーターは親切だ」と感じたときに、初めて満

例えば、お客様が三越に対して｢歴史があり、信用足感を抱き、顧客満足につながるのではないでし性が高く、品質も良い｣というイメージを持たれる、ょうか。

それが常識となって、全てのものにイメージ以上の期待をかけることになります。そして、この増KEY ポイントは｢顧客不満足｣

幅されたイメージの上で期待値が押し上げられ、お客様の不満足につながるオペレーターとはど通常の商品や応待では満足しなくなり、もっと良ういう場面でしょうか。オペレーターに対する苦いモノを送ってくるだろうという期待をしてしま

情には、感謝の意思表示がない、言葉遣いを知らう。これが不満足の始まりとなります。

ない、商品知識がない、通販の仕組みを知らない、説明ができない、受け答えがおどおどして信頼でコンタクトチャンスはたった 2 回きない、話を聞かない、理解してくれない、など

通信販売では、人的顧客接点はたった二回しかです。

ありません。つまり、お客様と直接会話できるの「顧客満足」の入り口は、オペレーション技術は二人しかいないということです。一人は、注文や気持ちの部分（応待力・説明力・理解力・説得を受けるオペレーター。もう一人は、商品を届け力）にあります。気持ちの部分については、オペる配達員。もちろん、電話以外の注文ではオペレ

レーションセンターの訓練により改善していけるーターを通さないので、人的顧客接点は、配達時項目でしょう。一方、智恵の部分(商品知識・業務の一回のみということになります。

知識・情報・話題)は、それぞれの担当部門が知識

この配達員の場合、例えば、ダンボールを持ちの提供をすべきものでありましょう。

帰ってほしいとか、荷物を部屋の中へ入れてほし

たとえば、お客様から商品等の特殊な専門用語

い、代金引換のつり銭を用意してほしいなど、おについて質問があった場合、オペレーターはおそ客様の小さな要望がたくさんあります。配達員がらく即答できません。それだけでお客様は、オペ

こういった要望に応え、少しでも親切に接してく

レーターの評価を減点し、｢顧客不満足｣に近づいれることで、結果的にお客様の満足につながるのてしまいます。そこで、媒体に専門用語を解説すです。配達員が「荷物を届けさせてもらっている」

るスペックを設ければ、この件についての問い合という気持ちを持ち合わせていれば問題ないでし

わせがなくなり、｢顧客不満足｣には至りません。

ょう。しかし、大半の通販会社は、委託配送方式5を採用しています。したがって、エンドコンタク様が満足するだけでは成り立ちません。それぞれ、ターの配達員指導は間接的とならざるを得ないの

次のステップを担当する人が満足しないとそこへで、万全というわけにはいきません。我々が直接は結びつきません。さらに、前の工程への提案は教育・指導できるのは、フロントコンタクターの勇気を持って行う。提言できる風土、これがなけオペレーターの範囲でしかないのです。

れば｢顧客満足｣に結びつかないと言えます。前のフロントコンタクターであるオペレーターが、工程に提言してくれる人は、顧客代理だと考えて自分のお伺いしたお客様に満足を与えるためには、いくべきです。そして、全社員が同じ態度でお客オペレーターが欲する満足条件を整える必要があ様に接し、フロントコンタクターとエンドコンタります。オペレーターが満足し、納得した状況でクターの二人を不満足にしないということがもっこそ、｢顧客満足｣に結びつく、通販業務の流れはとも重要なのです。これらの観点をベースに、全各社いろいろだと思いますが、おおよそ企画→商ての仕事にかかわる人が事前に不満足の予測対応

品調達→媒体展開→カタログ配布→受注→発送、をし、予防接種としての役割を担ってこそ「顧客この一方通行が殆どではないでしょうか。現在、満足」につながるものなのです。

三越では逆操作もしています。つまり、オペレー※この講演録は、講師の希望により敬体に変えさせてターが内部事例ということで、「この担当者が、こ頂いております。のような表示をしたから、こんなクレームが来た」と報告する。これにより逆方向のひとつの流れは△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△▼△
関西部会よりできましたが、今大事なことは、全ての部門から、2004 年 11 月 25 日（木）宝塚造形芸術大学 梅田

オペレーターのところに情報が集合するような仕サテライトキャンパスにて、「秋季 研究フォーラム」組みを考えていくことにあります。現場で考えるを開催いたしました。今回は、「通信販売における「顧客満足」とは、まずフロントラインのオペレ

マルチチャネル戦略」をテーマに、㈱リコー 総合ーターと、エンドラインの配達員の双方を満足さ経営企画室 1to1 プロジェクトリーダー 渋野雅告せることではないでしょうか。この両者がそれぞ氏、㈱ジーンズメイト 経営企画室 室長 濱中眞れの持ち場で、笑顔でお客様に接してくれたら、紀夫氏、㈱DNP メディアクリエイト関西 企画制作

それだけで、顧客満足度の半分以上は大成功です。

部 澤居大介氏の３名の講師をお招きし、ご講演あとは、フルラインのそれぞれのセクションを担いただきました。最後には、関西部会長 菅原正博

当するメンバーが、どれくらいフォローできるに氏（宝塚造形芸術大学 教授）に「通信販売企業かかっています。企業理念を軸としたバックアッにおけるマルチチャネル戦略の今後のあり方」に

プ体制の他に、媒体の表現、商品の品質基準、物ついて、ご講演いただき、計４本の講演が行われた

流ルール等、これらが全てそろっていてはじめて、本大会は、たくさんの方にご参加いただきました。

オペレーターは安心してオペレーションできるの2005 年６月開催予定の次年度の全国研究発表大ではないでしょうか。

会は、この宝塚造形芸術大学 梅田サテライトキャンパスにて行います。第４回目にして初めて関西で通販の｢顧客満足｣は予防接種の開催となりますので、みなさまふるってご参加くだ「顧客満足」という言葉を、経文のように唱えさい。（参加者の募集は来年３月下旬予定です。）ているだけでは無意味です。全てのセクションで｢顧客満足｣を実践しなければなりません。それには、各セクションで業務を完結させず、企画からお届けまでのフルラインが、どのような仕事をしているかを熟知することから始めましょう。これを知らなければ、いかに立派な媒体を作っても死んだ媒体となります。また、「顧客満足」は、お客6