日本ダイレクトマーケティング学会 NEWSLETTER vol.9
2003 年12 月発行

日本ダイレクトマーケティング学会事務局〒103-0024 東京都中央区日本橋小舟町 3-2 リブラビル 2F
電話：03-5645-2400 FAX：03-5651-1199

学会誌投稿論文募集中！！
日本ダイレクトマーケティング学会の機関誌“Direct Marketing Review”は、無事、第２号まで発行できました。会員各位のご感想はいかがでしょうか？
現在、学会誌編集委員会と学会事務局とで第３号の準備を進めている段階です。第３号は、平成１６年３月の発行を目差しています。
第２号は第１号よりも審査基準は厳しいものになりました。というのは、学会として外部評価に耐えうるだけの質の高い機関誌にしたいという思いが、編集委員の間に共通の思いとしてあったからです。採用の是非を決定するための審査をしていただく審査員も同じ思いで、非常に熱心に厳しく審査していただきました。せっかくご応募いただきながら、涙を飲まれた会員もおられましたし、論文として応募しながら別の分類に変更を余儀なくされた会員もいらっしゃいました。学会誌としてのレベルを落とさないように、しかし、できるだけ開かれた学会誌にするという難しいバランスをとらなければならず、編集委員会ではいつも議論が白熱しています。
こうした趣旨や姿勢をご理解いただき、是非、第３号は、２号以上にレベルの高い論文を、張り切って多数、ご応募いただきたく存じます。
すでに募集はスタートしております。ホームページなどでご存知だと思いますが、念の為、以下に学会誌発行の目的・応募要項をまとめました。ご参照いただいて、編集委員が採用で頭を悩ませるようにたくさんの論文の投稿をお待ち申し上げます。
《 応募要領 》
1．投 稿 資 格：原則は学会員。学生については指導教授の推薦を要する。
2．テ ー マ：ﾀﾞｲﾚｸﾄﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞの理論的及び実証に関わる研究
3．言語：原則、日本語。英語も可。
4．書式：横書き。Ａ４版。１頁の字数などは投稿規程を参照。
5．分
量：10～15 枚が目安。
6．締
切：2003 年 12 月 25 日必着。
7．体裁その他については投稿規程を参照。
8．分
類：投稿論文、研究ノート、エッセイ、その他。
9．審
査：投稿論文は複数の査読者により審査される。
10．そ の 他：他の学会や公的に未発表のものであること。
11．著作権・版権：日本ダイレクトマーケティン
グ学会に帰属する。
不明の点は、学会事務局にお問い合わせ下さい。
なお、学会誌に掲載する広告も同時募集しています。
学会誌編集委員長 福田 順子

第 6 回 DM フォーラムより①が Web によるセールスです。アメリカでは今年、前年比 20%程セールスが伸びています。その総売上金額は■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□

410 億ドル、日本円で4 兆3870 億円ぐらいになります。

広告にみるダイレクトマーケティングの最新事情

日本では、日経によると一年間に 46%伸びたといわれ、㈱電通 藤田 浩二氏2 兆 7000 億円。電子商取引推進協議会の数字ではなん

この夏、中央５誌（朝日新聞、毎日新聞、読売新聞、と 2007 年には 12 兆円、個人消費の 4.5％になるといっ

日本経済新聞、産業経済新聞）において全広告中どのくています。その他、アウトバウンド・テレマーケティン

らいレスポンス目的の広告があるのかを調べました。７、グについてはこれまでかなり栄華を誇ってきましたが、８月のある１週間を調査したところ、ほとんどが 50%をアメリカでは既に政府、ＦＴＣが do-not-call リストを運超える数字を示しています。特に日本経済新聞（以下日用しはじめ、38 州では法律ができており、メディア価値経）の夕刊において 58%、また毎日新聞（以下毎日）のとしてはあっても、今後アウトバウンドの地位は下がっ夕刊が 67%と高い数値になっているのはメディアの料てくると思います。今後はモバイル（携帯電話）と他媒金の安さが理由です。７月１週間の主要広告主ランキン体を複合した形のアプローチが広がってくると思いま

グを調べると旅行会社と航空会社で６社、保険が５社とす。

いう状況になっています。

Web がどんどん伸びてきましたので、Drive to Web、

なぜこれほどまでに新聞が使われる理由は、日本のリWeb に誘って登録を促す、リードジェネレーションの為ストは品質が低く上手く活用できない為にＤＭを使わにマスメディアを使い始めています。誘導するテクニッ

ず、料金は高くてもリーチコストの安い広告で注文やレクもたくさん開発されてきているので、伝えきれない情スポンスを取ってリスト化するのでしょう。従って新聞報や、セールスが完結できない深い情報を Web で補完

広告ではレスポンスへの影響４要因中「正しいターゲッすることができます。つまり、マスメディアをブランドト」は考慮するも、他の要因である「タイミング」と「オ訴求の為ではなく、チラシ的に使っているということにファー（値引き・得点・景品など）」、「メッセージ（内なります。リードの獲得という点については PC メーカ容）」が重要になります。日本とアメリカではマス媒体

ー3 社(デル、IBM、ヒューレット・パッカード)や保険事情が異なると言うよりも、リスト事情が異なる為、新会社の広告バトルの例をご紹介させていただきますが、しい日本のモデルを作らなければならないと考えていこの二つの事例はダイレクトセリングでしょうか。実際、ますが、いずれにしても日本の場合、新聞広告は特異なPC 広告の場合、一回の広告で受注できる個数からみた成長をしています。

ら絶対にペイしませんが、継続買い替えが必ずあります

最近、Web／インターネットの影響力が第５のマスメので、新聞全頁広告をどんどんだせるビジネスモデルをディアと言われるほど、非常に強くなってきています。

持ったデルが最終的に一人勝ちになると思っています。

私自身は Web というプラットフォームの上に、既存のそれから保険が全頁広告を出せる理由も、保険の契約料４媒体の柱が立っているというイメージを持っていまが1 年分で8 万円～12 万円の幅で最低2,3 年は継続するすが…。しかし問題は、これまでレスポンス広告作業は、とすれば CPR（Cost Per Response）でペイできるから目標とするレスポンスを取る為にどのようにアプローでしょう。ですから、リードを獲得するために、高い収チしていくアイデアで勝負してきたのに、最近では目標入を見こめる商品はリスト活用の代わりのテクニックとするレスポンスを取れたらいくら頂くという請負型として、違う進化をしながら新聞を使うようになってきの要求が出てきつつあることです。このような原因を作ていると言えます。

ったのはサイバー系のクリック保証などで、レスポンス最近、私はアイドマ（AIDMA）法則の M(メモリー)が取れるまで露出を続けるということができるからでは要らないと考えています。これまでは注意を引いて、す。旧来の４マス媒体ビジネスでは無理です。いずれに興味をもたせ、欲望を喚起させ、覚えさせて行動するとしても、このような e メディアの台頭により、郵便事業いう流れでした。ダイレクトマーケティングの場合の考や、ＤＭといったもの、そしてテレマーケティングも衰え方は、メモリーは要りません。広告クリエイターは習退していくと思われます。また、もう一つ着目したいの性で強い印象やその累積効果ということをいいますが、レスポンス広告では忘れろと社内を説得しています。一いと思いますが…。

方レスポンス広告では、興味を持たせ欲望を喚起しただ

新聞メディアでの事例を見ながらお話させて頂きた

けでは駄目で、理解し確信させなければなりません。こいと思います。まず大物タレントとコマーシャル契約をれがいわゆる説得のプロセスで、納得してはじめて電話する場合、オールメディアでの契約をしておいた方が良をかける、インターネットに接続するというアクションいと思います。通常、通販広告もあるとなると倦厭され／レスポンスになります。米国の先達の知見集以外に、てしまいますが、オールメディアという契約ですと事務効果的なレスポンス広告を作る為の日本で得た考え方所は断れませんので使うことができます。今では大手メとして、縦書きを試せというのもあります。縦書きは非ーカー等、通販専業ではないところがどんどん参入して常に強いものがあり、かつてカタログを縦組みでテストきています。その理由は商品そのものがニッチ商品であしたところ、レスポンス率がとても上がったので縦組みり、その会社で派生的に出てきた商品の展開を通販でしに変更したということを聞いた事があります。また、見ています。また、各企業とも 21 世紀に何か新しい事業出しの大中小をきちんとし、見出しのなかでは必ず意味を始めようということで計画していたものが、折りからあるメッセージをいれるということもあります。アイ・の不景気でメディアが割安になっていることもあり、取フローが大事ですのでナンバーガイドや矢印というのり組み始めた会社が多いかと思います。

が実にうまくいきます。１,２,３,といれるだけで人間の目は自然とその通りに動くのです。

PC メーカー3 社のバトルについて見てみたいと思います。10 月初旬に、デル、IBM、ヒューレット・パッ

テレビについて少しお話します。印刷広告と同じようカードが立て続けに連日に渡り全頁広告を出稿しましに、冒頭でアテンションを取るというのが一番大事です。

た。各社それぞれに特徴がありますが、デルの広告がテレビは頭でキャッチできれば、お客様は耳と目を拘束IBM の広告に影響され別案開発しているのが分かりまされるので、実は新聞やダイレクトメールより強く、最す。さらに、デルがこれまでの価格訴求一辺倒だけでは初の 5 秒が大切であるといえます。具体的なアメリカのなく、「何故、デルで買うとよいのか」というサービス例でお話しますと最初に「1925 年～1965 年に生まれたについてきちんと告知をするようになりました。

人」とナレーションと文字で大きく出ます。ここでター次に、保険業界でソニー損保やチューリッヒ保険に共ゲットを絞ってしまうのです。シニア保険の広告でした通する特徴として、同じ広告をずっと使っています。同が非常に面白いアプローチであったと思います。まず、一原稿では次第に疲弊するのですが、自動車保険という冒頭でキャッチして、そのあとは説明力が必要になりま商品の特性では、お客様が良く読むタイミング＝保険切す。説明力に加え納得力（納得させる力）、そしてクロ替時なので生き続けているということが言えます。そしージングに行動喚起力が必要です。また、これとは全くて結果的には現行広告が一番強いということを知るこ

別に好き・嫌いという指標もありますので、これも最初とができます。また、チューリッヒは必ずテレビ欄に出にチェックしないといけません。説得力、納得力という稿しています。その他アリコはカラーバリエーション、のは、メーカーの方はスペックだけを言ってしまいがち手書き風の原稿などでレスポンス率を高めているようですが、スペックではなく、もたらすベネフィットを言です。このように、いろんな広告を時系列で順をおってわなければなりません。その商品を買うと何が視聴者に見ていくと、非常におもしろいことがわかります。皆さとって良いのかを伝えなければなりません。テレビ CMんも、ご自宅でとっている新聞以外にも会社にある新聞の場合、長尺のバリエーションの開発で、現行では重要などを持ち帰り、比較検討されることをお勧めします。

なスペック項目を２つ入れていたのを４つにしても全く効果がありません。重要なスペック２つベネフィットを深堀りしていくことがレスポンスを高めるらしいということも少しわかってきました。また電話番号、URLは 20 秒が最低線とよく言われますが、20 秒以上出しておけというのが正しいと思います。最初から小さくだしておき、最後で大きくするなどメリハリをつけた方が良フォーラム風景第 6 回 DM フォーラムより②■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□

さらにその内訳としては、日本通運が約 1 兆 5000 億円
弱、ヤマト運輸が約 9000 億円、佐川急便が約 7000 億

ﾀﾞｲﾚｸﾄﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞにおけるﾛｼﾞｽﾃｨｸｽ課題 2003

円です。宅配の取扱個数をみると、92 年から昨年度まで佐川急便㈱ 市川 隆一氏

ゆるやかに絶えず一番上を上昇しているのがヤマト運

本日は、佐川急便という営利的な民間物流企業の立場輸。99 年度から急激に伸びているのが新規参入した佐川としてではなく、できるかぎり客観的に流通、特に物流事象にフォーカスをあててお話したいと思います。

急便です。
流通における当社のポジションと競合関係を見てみまず始めに物流概況についてお話させて頂きます。行

ると、当社は小売店向け、企業間、個人商店も含めた商政面の課題として物流事業者が参入するにあたっての取引の扱いが 8 割、通信販売各社から消費者へという法的規制が緩和される一方で、安全に対する規制が強化

BtoC が 2 割という構成です。徐々に通販分野である一されています。具体的には、スピードリミッター規制が定のご評価を頂き始めたので、この分野が年次ベースで今年の 9 月より施行され、大型トラックが追い越し加速増えています。消費者間（CtoC）の取引については今のも含めて 90 キロ以上出せない装置の装着が義務付けらところ当社の主要マーケットにはなっておりませんが、れました。翌日配達というサービスを消費者が当たり前

今後数年の中ではこの部分にも参入したいと考えていとしている中で、物流事業者は社会規制によりリードタます。

イムに大きな制約を強いられてきています。その他、郵

ここで当社の紹介に代えて、当社が第三者機関をつか

政公社の発足については、宅配便事業においてわれわれってインターネット上で調査した「宅配便利用 意識調事業者のサービス競争がいい意味で激化していくと思査」の結果についていくつかご紹介します。

われます。流通業界としての課題では、ウォルマートの「宅配便をだすのはどのような場面ですか？」という本格参入など流通小売外資の本格参入により流通の再問いについては、一番多いのが「家族・友人との荷物の編、日本的商慣行に変化がおきていること。また、モー受け渡し」であり、CtoC の領域のボリュームが圧倒的ダルシフトという点では環境問題としての捉え方以外に多いことがわかります。
「宅配便をどれくらいの頻度に、陸海空の輸送機関をどのように混合的に使っていくで受け取りますか？」という質問では、「年に 6 回以上かという課題があります。

受け取る」方が 8 割、「年に 31 回以上」が 10％以上い国内の物流動向をみると、輸送機関別の分担率を運ぶます。また、女性の方が受け取り頻度が高いことがわか

重量のウエイトで見ると、トラックが 90.6％あり、そのります。これは、通信販売の傾向とある種一致すると思他が 9.4％でその中に鉄道、航空、海運が含まれます。

います。
「宅配便を最も受け取る機会が多いのはどのよもう一つの指標、トンキロという重量と距離を掛け算しうな場面ですか？」という問いについては、「インターたもので見ると、トラックは 54.2％と過半に過ぎず、海ネットオークション・通信販売の受け取り」が男女とも運が 41.8％もあることが分かります。次に、物流業界の50％を超えています。そうすると、どのような機会に利全体的な売上高を見ると、平成 11 年度のデータですが用（＝出荷）するかという点で個人間での生活的利用が約 20 数兆円になります。その中でトラック運送事業者高い一方、受け取る側として見ると通信販売の受け取りは約 11 兆円強と言われています。

が多いということで、利用と受け取りでは消費者の宅配便利用認識の違いが見えます。

国内物流動向④国内物流動向④ 「わが国の大手宅配取扱個数」
1000

次に、“釈迦に説法”ながらマーケティングにおける（ 百万個）流通の役割を再確認しておきたいのですが、生産地と消900

費地の間にある形態的、所有的、時間的、空間的隔たり800700を埋めるのが流通の役割です。流通のフローには、「商600500流」「物流」「情報流」があります。その中で、「物流」

400300をみると日本の場合は多段階な構造になっており、日本

200
100
0
1992/3 1993/3 1994/3 1995/3 1996/3 1997/3 1998/3 1999/3 2000/3 2001/3 2002/3 2003/3
ヤ マ ト運 輸

佐川急便

日本通運

郵便小包

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福山通運型マルチステップ流通における商流チャネルを物流チ

西濃運輸

Page 9ャネルに置き換えてみると非常に多段階性であることがわかります。

約束したものがほとんどありません。そこで、今日はケーススタディとしてデル・ダイレクト・モデルを改めて日本型マルチステップ流通における物流チャネル
ＡＡ

工メー
場カー

Ｂ

メ
工ー
場カー

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工ー
場カー

地社
域系
列
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集Ａ
約メー
倉カ庫ー
集 Ｂ
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倉カー
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約集店

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物Ｒ
１
流小セ売
ンチ
タェーーン

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域約店
倉庫卸

物Ｒ
２
流小セ売
ンチ
タェーーン

二次卸

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検証してみたいと思います。
店舗
店
舗
店
舗

店
舗
店
舗
店
舗

Ｒ
１小売
チ
ェ
ーン
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ェ
ーン
小一売般小一売般Page 34

デルのモットーとして「約束は控えめに、実行はたっぷりと」というのがあります。それから、ゴールデン・ルールとして「在庫を敵視すべし」「常に顧客の声に耳を傾けろ」「間接的な販売は絶対やるな」というのがあります。この中にロジスティクス的問題が２つ出てきていますが、これこそデルの真髄だと思います。デル・ダ
イレクト・モデルの「SCM の全体図」を見てみると、絶えずサプライヤー各社からの情報が本部に伝わり、お物流のフローを概念で整理してみると、事業当事者を客様の発注と同時にすべての部門やパートナー企業に中心としたとき、一方にメーカー、ベンダーがあり、一伝わるシステムになっています。また、全ての参加者が方に顧客がある構図となります。主に顧客に販売する物全体的なフローを一元的に捉えることができるシステ流を販売物流といい、仕入を調達物流と言いますが、こムが構築されています。お客様に向けてはオーダーステの調達物流という言葉には注意しなければなりません。

ータスサービスとして、商品を注文してからお届けが完実際、事業当事者が果して調達物流をしているのか？と了するまでオンラインで随時状況が確認できるようにいうのが、日本的商慣行問題に含まれる大きな問題です。

なっており、これがデル・ダイレクト・モデルにおける事業当事者が物を仕入れる時に、コストが商品価格に含ロジスティクス的な価値だと思います。通販事業においまれているため、購買側として調達をする物流についてて、購入からお客様に商品をお届けするプロセスの中で、明確な企画設計がされていないのです。これはダイレク空白期間ができてしまうとすれば、このデルの仕組みをトマーケティングに関しては大きな問題です。通信販売活かしたインタラクティブな環境を作るべきだと考え事業と有店舗販売との差を見た時に、物流的、ロジステています。

ィクス的価値をダイレクトマーケティングの中でいかまとめになりますが、納期を約束しない現状の通販は、に生み出せるかというのが重要な問題であり課題だと消費者の購買行動における「期待」を注文時点に過度に思っています。流通のチャネルの中で、通販事業者がど集中させています。また、商品の説明方法と媒体をリア

このポジションで消費者に対してビジネスをされていル化すればするほど消費者の「初期期待」は大きくなり、るのかということによって、あきらかに流通のコストが不明確な納期は「期待」を「裏切り」「失望」に変えま変わってくるのです。マーケティング活動全体としてのす。そして、現状の通販は単なる無店舗販売であってダロジスティクスという捉え方をした場合、商品調達からイレクトマーケティングでの効果、サプライチェーンの商品選定に至るまで全てにロジスティクス戦略を持た効果が発揮できていません。ダイレクトマーケティング

なければ、単なる物流としての作業行為になってしまいとしての直接販売として、商品の調達プロセスに対してます。

もう一度見直しをしないと、価格を顧客に訴求し続け、(社)日本通信販売協会が毎年実施している利用実態調

同じ品質のものを提供し続けることは不可能ですし、ま査をみると、「配送日数」に対する不満が｢配送料金｣とた、店舗販売と同じ商品、それ以上の商材を提供し続け合わせて高くなっています。この配送日数に対する不満ることは不可能かと思います。の高さが通信販売における大きな課題であると考えて最後に、私は企業と一緒に商品の調達、選定場面、さいます。通信販売のオーダープロセスの中で、消費者がい時間があるということが課題です。大半の通信販売企らに経営戦略の中に加わって最終消費者に購買してい．．．．．
ただくまでのプロセスに一貫して関われるロジスティ．．．
クス屋になっていきたいと思います。

業が、注文からお届けまで約 5 日とか 10 日程度という※学会活動報告は HP をご参照ください。

商品を注文してから、商品を受け取るまでの間にむなしような表示・表現をされており、消費者に明確に納期を