え日本ダイレクトマーケティング学会 NEWSLETTER vol.8
2003 年9 月発行

日本ダイレクトマーケティング学会事務局〒103-0024 東京都中央区日本橋小舟町 3-2 リブラビル 2F
電話：03-5645-2400 FAX：03-5651-1199

2003 年 9 月 7 日に第二回全国研究発表大会が開催されます。今年度大会テーマは、「ブロードバンド時代のダイレクトマーケティング」です。今年度は、青木幸弘先生（学習院大学 教授）を大会委員長に学習院大学にて開催されます。
基調講演には東京大学大学院 伊藤元重氏、特別講演にはヤフー㈱代表取締役社長 井上雅博氏にご講演をいただきます。
今回のニュースレターでは、今年度開催校である学習院についてご紹介させていただきます。
学習院は、東京都豊島区にある目白駅から歩いて1 分とかからない非常に便利な場所に位置しています。隣の駅は副都心と言われる池袋であるにも関わらず、一歩校内に入ると緑がたくさんあり、木陰は夏でもひんやりとしていて都会にいることを忘れてしまいそうです。中央教室と呼ばれるピラミッド型の校舎の周りは、堀のようになっており、かわいい金魚や魚が泳いでいます。休憩時間には是非、校内を散策してみてください。
学習院の歴史弘化４年（１８４７年）３月に公家の教育機関として京都御所日の出御門前に学習院が開講されました。嘉永２年（１８４９年）「学習院」の勅額が下賜され、「学習院」が正式名称となったということです。その後、明治元年（１８６８年）３月に京都学習院の講義を終え、４月に大学寮代と改められました。明治１０年（１８７７年）、神田錦町にて私立の華族学校として改めて「学習院」の勅額を下賜され、現在の学習院が創立されました。以後、華族女学校の創設や移転等を経て、2002 年には明治 10 年より数えて創立百二十五周年を迎えられました。
また、「学習院」の名称は、論語の有名な一節「学びて時に之を習う、亦説ばしからずや」に由来すると言われています。
ランドセル導入は学習院から
明治１８年、学習院では生徒に馬車や人力車での通学を禁止しました。そして、軍用の背のうに学習用具類をいれて通学することになり、ここで採用された「背のう」がオランダ語で「ランセル」と呼ばれていたため、「ランドセル」という言葉が生まれたそうです。現在のような箱型のランドセルが導入されたのは大正天皇が学
習院初等部にご入学された際、伊藤博文氏から送られたのが最初と言われています。
血洗いの池
学習院には、歴史的に価値のある建造物や史跡が数多く残されています。その一つである血洗いの池は、忠臣蔵でしられる赤穂義士の堀部安兵衛氏が「高田の馬場の決闘」の後で血刀を洗ったといわれています。今回懇親会を開催させていただくさくらラウンジからは、この血洗いの池を見ることができます。懇親会は当日参加も受付けております。また、今回の懇親会では、初めての学会賞受賞者の方のスピーチもございますので、たくさんの方のご参加をお待ちしております。
全国大会の概要につきましては、会報の最終頁または学会 HP をご覧ください。申込の締め切りは過ぎておりますが、参加ご希望の方は事務局へお問合せください。
（TEL：03-5645-2400）

第 5 回 DM フォーラムより①
フォーラムより■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□

理については、「自己開示」、「孤独感」、「コミュニケー

インターネットのメディア特性とマーケティングへの適用ション（絆）」、「自意識の向き」などかなりのことが研専修大学 経営学部 助教授 新井 範子氏究されています。インターネットは気持ちをオープンにインターネットの登場でマーケティングはどうかわさせるといわれていて、実際にネットで調査をするとったか、ということがよく言われます。ＩＴによって個（紙よりも）自由記述を多く書いてもらえます。ネット別対応や即時対応が可能になり、マーケティング情報もは孤独感を解消すると同時に孤独感を増やすという両変化しました。今までのマーケティングデータではとれ方の結論が出ています。グラノベッターの研究によれば、なかった位置情報・時間情報・個人情報がとれるように情報は強い絆ではなく弱い絆（例えば、口コミサイトやなり、ワン・トゥ・ワン・マーケティングや関係性マー掲示板だけでの知り合い）から広まっていくということケティング（リレーションシップ・マーケティング）ががわかっています。

可能になりました。製品ではなく、顧客を中心に捉えてまたインターネットでは、他人に見られているという意

個人と深く関係を築いていこうとするマーケティング

識が薄れ、逆に自分自身の感情に素直になりやすい、自に変わってきたわけです。新しい顧客を開拓するよりも、意識が自分の気持ちに向いてしまうということがわか長く顧客とつきあうほうがお金もかからなくてすむとっています。結局のところインターネットは、「人間関いうことで、CRMとかLTVという言葉が出てきました。

係の形成を妨げたり促進させたりする」、「強い絆と同時情報を処理するだけではなく、（来てくれた）お客さに弱い絆を作る」、「精神状態を抑うつにしたり解消したんに対して働きかけるというコミュニケーションをすり」といったような相反するインターネット・パラドク

るために、パーソナライゼーション＆リコメンデーショ

スを生み出してしまっています。もちろん、場、状況、ンシステムというものがメジャーになってきました。パ

パーソナリティー、どのような情報があったのかなど、ーソナライゼーションという個人の嗜好を判別する方

インターネットにおいては関与や状況といった色々な法には、「カテゴリーマッチング（プロファイル・マッ

ものを考慮しなければならないということがわかってチング）」、「ルール・ベース」、「協調フィルタリング」

きています。

とう３つのものがあります。コンピュータは意味を理解

次にインターネット・マーケティングについてはどのしないのですが、semantic web、オントロジーというシような研究があるのでしょうか。
「サイトのロイヤリテ

ステムを使うと、データにつけられた「メタデータ」かィを高めていかにサイトに来てもらうか」、「どのようにら機械が意味を見つけ出して処理してくれます。しかし、したらユーザビリティが高まるのか」、「カスタマイズす既存のパーソナライゼーション＆リコメンデーションるにはどのようにしたら良いのか」、「パーソナライゼーシステムに比べてこのオントロジーというシステムはションはどうしたら良いのか」、「ポータル化してサイトどれぐらい優れているのかを調べるために、昨年一年間に人を集めよう」、「コミュニティをつくって集めよう」、に私はＴＶの情報をリコメンデーションするという実「ライフスパンで顧客を捕らえよう」、「見込み客から将験をしてみましたが、リコメンデーションに対する反応来の客へするにはどうしたら良いのか」など、事例がたの差は全く出ませんでした。人工知能を使っても結果がくさん書かれているのがインターネット・マーケティン出ないのはなぜかと考えてみると、どのようなデータにグの一般的な本です。先ほど「ルールベース」は現場のどのようなテクノロジーを使うのかが問題なのではな

マーケターに依存する（ルールーは現場のマーケターがくて、消費者がどのようなモノ（情報・価値・製品属性・作っていかなければならない）と述べましたが、結局、ベネフィット）を必要としているのかを把握することがインターネット・マーケティングにパーソナライゼーシ

圧倒的に効果的であるのだということがこの研究でわョン・エンジンがそれほど使われていないのは、インタかったのです。消費者はインターネットでどのような情ーネット・マーケティングが理論化されていないからだ

報を欲して行動するのかというきちんとしたベーシッということです。事例、個別の情報はたくさんあるのでクな研究が必要ではないかと思います。

すが、それがなぜなのかという理論的な部分がまったくでは、インターネット上での行動・心理についてどのような研究があるのでしょうか。インターネット上の心把握されていないというのがインターネット・マーケテ
ィングのお粗末なところなのです。

第 5 回 DM フォーラムより②さらに、消費者行動ではそのような研究がされてきた■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□のかについて確認をしたいと思います。消費者行動分析

オルビスの事業戦略というのは、基本的に「刺激―反応（Ｓ－Ｒ）モデル」

オルビス㈱ ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ本部長 高谷 成夫氏に基づいて作られてきました。消費者もパブロフの犬や、当社は 1987 年から通信販売を本格的に開始し、今年ネズミのように条件反射をするものだとされてきましで 16 年目となります。化粧品、栄養補助食品、ボディた。しかし、認知心理学がすすんでくると、ベットマンウェアの３分野の商品を取り扱っており、業績はおかげの「情報処理モデル」のように、消費者の内部を理解しさまで１５期連続で増収増益と順調に成長してきましようとする複雑で画期的なモデルがつくられるようにた。もちろんこの間、常に順風満帆できたわけではなく、なりました。

何度か踊り場を迎えました。とくに 1996 年から 1998

しかしながら、インターネット上では再び、消費者の年の 3 年間は当社にとって非常に厳しい時期でした。た内部構造がブラックボックスである、Ｓ－Ｒ理論に基づだ、この苦しい時期に検討してスタートさせたものが、いたマーケティング戦略が組まれてしまっているので今の成長に繋がっているともいえますので、今日はそのす。マクルーハンが、メディアはメッセージある、メデへんのお話しを中心にさせていただきます。

ィアは身体の拡張である（例えば、電話は耳が長くなっ当社は、「誠実な商品」、「誠実な広告」、「誠実なサー

たもので、自転車は足を早くしたものである）、などとビス」を事業の 3 つの柱とし、「メーカー型で専門性を言っています。また、アメリカのネット広告では、「来もったダイレクトマーケティング企業」を目指していまる広告」より「行く広告」、すなわち、「バナー広告やスす。
“お肌と身体によいものというスペシャリティ”をポンサーショップ広告」よりも「キーワードサーチ広告」

もった“オリジナルな商品”を“ダイレクトマーケティの比率が高いというデータがあります。このように、イング”というかたちでお届けすることを事業の基本方針

ンターネットは消費者に能動性を与え、消費者が能動的としています。になったにもかかわらず、私たちは消費者を、上でも述

販売面では、新規顧客リストの獲得と継続購入促進のべたように、いかにも受動的なものとして捉えていない戦略が大きな柱となります。新規顧客の獲得においては、でしょうか。

CPO（Cost Per Order）効率を最大化できるように、メインターネットのコマースとしての場は、「買う場」

ディアやクリエイティブのテストを繰り返し、その成功というよりも「情報収集する場」のほうが増えていくかモデルを作り上げて拡大するという、テスト＆ロールのも知れません。
「インターネットでモノを選択して・購繰り返しが基本です。継続購入の促進としては、毎月の入して・完了する」という場合だけではなく、「インタ新商品発売や、毎月のカタログ発行、ＦＳＰなど、お客ーネットで選択して・オフラインで購入して・完了する」

様と常に接点を持ち続けられるような施策をいろいろという図式を、インターネット・マーケティングは忘れな形で組み込んでいます。商品面では、100%オイルカていたのではないでしょうか。P&G の「ハッピーウィットのスキンケアに代表される、最新の科学の視点で研スパー」というサイトの例をご紹介しますと、ここでは、究開発した高機能で高品質な製品をコストパフォーマ

インターネットは情報提供の場として捉えているため、ンスをもったかたちで投入するというのが基本です。ま相談に答えたり商品開発に結びつけたりする以外の目た、サービスの基本的な考え方は、「お客様にとって通的で消費者の属性データは取らず、リアルの購買サポー信販売は不便である」という認識からスタートしていまトの場として捉えてうまくやっているようです。購入のす。注文時の電話代、商品の配送料、支払い手数料など場としてのインターネットにこだわると、インターネッは、店舗購入であれは不要なものです。通販では当たりトの可能性を閉ざしてしまうことになるのではないで前でもお客様にとっては当たり前でないこと。これらのしょうか。メディアミックスしてこそ意味があるといえデメリットを解消するために、フリーダイヤルの導入、るでしょう。

全国配送無料、全国二日以内の配送を実施しています。

IT の前段階にある消費者価値観やライフスタイルをまた、試用できないということは通販の大きなデメリッ

把握し、テクノロジー・アウトにならないスローなマートですが、30 日以内であれば開封・使用済みでも返品・ケティングをするべきではないかと私は思います。

交換自由、又ほぼ全品（一部を除く）で無料サンプルを用意するなど、それらのデメリットをカバーしてきました。

さらに今後は、インターネットのメディアとしての力をどのように生かしていくかということにも注力して以上のようなダイレクトマーケティングの基本的ないきたいと考えています。とくに、ブロードバンド環境戦略に加えて、現在はクロスオーバーマーケティングとは非常に大きな可能性をもたらしてくれるはずです。ネいう考え方に沿って新しいかたちでのマーケティングットへの接続環境の変化は、その利用者の意識と態度を強化をはかっています。チャネル・メディアを組み合わ変え、また情報を提供する側の表現を変え、今後多様なせ、それらの相乗効果を高め、企業全体として最大効果プロモーション手法を生み出してくるでしょう。但し、を発揮するというマーケティング手法です。メディアやその変化にのみ心を奪われてしまって、目的と手段を履チャネルにはそれぞれ固有の特性と特長があり、またそき違えないように十分気をつけるべきだと思います。モれは時代とともに変化し、お互いに影響しあってもいまバイルも大きな可能性があります。なかでも、モバイルす。たとえば、カタログ（ペーパーメディア）は、情報はメディア・チャネルの間をつなぐ「ハブ」としての役で説得するということに関しては非常に効果的なメデ割が非常に面白いと考えています。モバイルの存在も、ィアですし、インターネット（デジタルメディア）は、今後のプロモーションの在り方を大きく変えていくこその情報量や情報流通スピードでは圧倒的な力をもっとは間違いないと思います。ています。また、店舗（リアルメディア）は、存在する

2000 年 8 月には、オルビス・ザ・ショップ丸井池袋

ことで、顔が見えないという通販のデメリットを補完し、店をオープンしました。店舗展開もクロスオーバー・マ

安心感を醸成し、イメージを直接的に訴求するという点ーケティングとしての一環として考えています。顧客リ

では、まさに優れたメディアといえます。今後もそれぞストをベースとしたダイレクトマーケティング手法をれの特性を生かし、うまく組み合わせることで、相乗効店舗へも導入し、チャネル間のクロスオーバーをはかっ果を上げていきたいと考えています。ています。今後も、多様な販売チャネルを提供すること

インターネットは、このクロスオーバー・マーケティで、お客様が TPO に合わせて、好きなときに、好きなング展開の一環として、1999 年から本格的に取り組み

ところで、好きなように、オルビスをご利用いただけるを開始しました。ネット経由の受注件数は、全体件数比環境を整えていきたい。現在は首都圏を中心に 32 店舗で単月 20%弱を占めるまでに成長してきました。ただ、で展開していますが、早期に、全国主要都市で 50 店舗

私ども自身は特別にネットビジネスの世界で成功した体制にもっていくのが当面の目標です。というふうには考えておりません。あえて言えば、私ど今後も私どもは、商品、広告、サービスを通じて、オものビジネスの有り様自体が、インターネットにおいてルビスでお客様が最高の「体験」をしていただけるようも価値あるものと認めていただいたということではなにプロデュースしていきたいと考えています。その点、いか、と考えています。

ダイレクトマーケティングは、一貫した体験をしていた

オンラインショッピングを立ち上げた際の基本的なだけるように全体をプロデュースするために、最適なマ方針は、それをコストダウンが実現可能な受注形態としーケティングではないでしょうか。お客様が信頼感や親て構築するということでした。つまり、ネット受注比率しみという「気持ち」をオルビスに感じていただけるよを高めることで、オペレーター人件費や通信費といったうに、あたり前のことをあたり前に、今後も徹底してやフルフィルメントコストの削減によって全体利益に貢っていければと考えています。

献する、という点に当初の目標を絞りこみました。した（事務局でまとめ、講演者の方に加筆修正頂きました）

がって、サイトのユーザービリティや顧客対応の組織化、バックエンドのシステム構築に対して、重点的に取り組みました。新しい事業は緒戦にでいかに勢いをつけられるかが大切だと思います。そういった点では、当時の外部・内部の環境を踏まえて、現実的な目標を設定してその目標に向かって進めたことは大きかったと思っています。

フォーラム会場

第二回全国研究発表大会開催概要

ジビューを超える人気サイト。ブロードバンド事業に開催日時：９月７日（日）１０時～１９時も積極的に取り組まれている。

場所：学習院大学 （東京都豊島区目白）◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

大会委員長 ：学習院大学 教授 青木 幸弘先生

その他研究発表

大会テーマ ：ﾌﾞﾛｰﾄﾞﾊﾞﾝﾄﾞ時代のﾀﾞｲﾚｸﾄﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ

統一論題●携帯端末を用いたｵﾝﾗｲﾝｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞの特性

ブロードバンドの利用者は 1000 万人に達する勢いで●通販における消費者行動－利用媒体の変容とその影響要因－伸び続けています。ブロードバンドの普及は、ユーザー自由論題を様々な制約から解き放ち、インターネットを 4 大マスメデ
ィアと並ぶものに押し上げています。ブロードバンド環境●団塊世代の生活意識と消費者行動のもたらす変化は、企業と顧客のインタラクティブな関係●小口高回転物流構築の注意点

性をテーマとするダイレクトマーケティングに与える影響●ﾒﾃﾞｨｱ別にみた通信販売利用の実態とその変遷ははかり知れないものがあります。

●ｸﾚｼﾞｯﾄｶｰﾄﾞ保有ﾕｰｻﾞｰの属性分析

今大会では、ブロードバンドにも積極的に取り組まれて－ｸﾚｼﾞｯﾄｶｰﾄﾞﾎﾟｰﾀﾙｻｲﾄ「CARDGINZA」からいる、ヤフー株式会社代表取締役社長井上雅博氏、流ｱﾝｹｰﾄ調査結果－

通業界に詳しく、また経済全般にわたり幅広く提言されている東京大学大学院 教授 伊藤 元重氏にご講演いた

参加費 ：全国大会 4,000 円、懇親会 6,000 円

だきます。

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基調講演：「情報化と流通イノベーション」
講 師：東京大学大学院 経済学研究科教授

伊藤 元重氏

学会活動報告１．委員会活動① 常任理事会・理事会
・2003/6/18 第三回常任理事会<<略歴>>

・2003/7/11 第六回理事会

1951 年生まれ。東京大学大学院教授。国際経済②学会賞審査委員会

学や流通論を専門とされている。政府の審議会メ・2003/7/29 第二回学会賞審査委員会ンバーなども歴任されておられ、流通業界などの２．部会活動分野にも詳しく、経済全般にわたる幅広い提言で①金融マーケティング研究部会知られて（部会長 新潟産業大学 教授 鍋田 英彦）いる。著書に「ゼミナール国際経済入門」（1996）、

・2003/6/20 第九回金融マーケティング研究部会「流通戦略の新発想」（2003）など多数ある。

・2003/8/29 第十回金融マーケティング研究部会◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆② データベースマーケティング研究部会

特別講演：「インターネットビジネスと Yahoo! JAPAN～ブロードバンド時代を迎えて～」（部会長 筑波大学 教授 香田 正人）
・2003/6/20 オープンセミナー
・2003/7/22 第九回 DBM 研究部会

講 師：ヤフー㈱代表取締役社長 井上 雅博氏<<略歴>>

３．事務局業務・2003/6NEWSLETTER 第六号発行

・2003/7/9 第五回 DM フォーラム

1996 年、ヤフー㈱を設立され、取締役に就任。同年 7 月に代表取締役に就任され、現在に至る。同

会費納入のお願い社が運営する Yahoo!JAPAN は、インターネットの総平成 15 年度年会費をまだお納め頂いていない

合情報サイトとして月間ページビューが 100 億ペー

方は、お早めにお納め頂きますようお願い申し上げます。円滑な学会運営に皆様のご協力をお願いいたします。