日本ダイレクトマーケティング学会 NEWSLETTER vol.7
2003 年6 月発行

日本ダイレクトマーケティング学会事務局〒103-0024 東京都中央区日本橋小舟町3-2 リブラビル2F
電話：03-5645-2400 FAX：03-5651-1199

新聞でも話題に本学会のホームページによる告知等で既にご存知の方も多いかと思いますが、スカラーシップの募集が始まりました。通販新聞の記事（２００３年４月１７日、１面および２面）にも取上げられるなど、お陰さまでご好評を頂いております。
スカラーシップ制度とは本学会のスカラーシップ制度とは、ダイレク
ト・マーケティング分野における人材育成を目的として、前途有能な大学院生などに対して年会費および学会活動に関わる費用の一部を支給するものです。この制度は、協賛していただける会員（個人および企業）からの協賛金により支えられています。協賛金は１口につき１万円で、この制度に賛同していただける会員の方であれば何口でも協賛していただく事ができます。
ご協賛会員一覧
ここで、現在（２００２年５月８日）ご協賛いただいております会員の方をご紹介させて頂きます（敬称略、アイウエオ順）。
（株）ジャパンホームショッピングサービス（株）千趣会（株）通販新聞社
戸口 功一(有）ニイゴプランニング（株）ニッセン
日本ユニシス（株）（株）ファンケル（株）フジサンケイリビングサービス（株）山田養蜂場

1口
5口
1口
1口
2口
5口
5口
5口
5口
1口

（ http://www.dm-gakkai.jp/sukaraship-t.html にて協賛要項をご案内しております。
）

スカラーシップ応募要領
1． 投 稿 資 格
旺盛な勉学意欲があり、２１世紀のダイレクト・マーケティングをリードする意思をもつ大学院生で本学会会員（会員区分は問わない）による推薦を受けたもの。指導教授の推薦を要する。
2． 募 集 人 数
若干名
3． スカラシップ受給者の決定
応募者の中から、理事会の審査によって承認された者に後日学会事務局より連絡をするものとする。
4． スカラシップ適用期間
学会に入会後、大学院在籍期間とする。但し、5 年を限度とする。
5． スカラシップの支給内容
特別会員年会費 5,000 円
奨学金 5,000 円
全国研究大会参加費用（学会より無料招待）
6． スカラシップ受給者の学会への協力
スカラシップ受給者は、学会活動に積極的に協力するものとする。
7． 申し込み用紙のダウンロード
http://www.dm-gakkai.jp/smousikomi.doc（または事務局へお問い合わせ下さい。
）
事務局では学生さんからの積極的な応募をお待ちしております。学会員の皆様からも、ぜひ優秀な学生の方をご推薦/ご紹介下さい。

■■■■■■第四回 DM フォーラムより■■■■■■■

ましたが、ピーク時からの推移を業種別にみると、野中小小売業における消費者行動

菜・鮮魚・食肉等の生活必需品に関連する業種の数は確―小さな店に惹かれる人々の特性―かに減っていますが、惣菜・ベーカリー・婦人服などの静岡県立大学 経営情報学部 岩崎邦彦 氏

小売業は増えています。
「ちょっとした贅沢品」につい本日は、リアルの中小小売店をめぐる消費者行動と小ては小さなスケールの店にとってプラス状況が生まれ売マーケティングについてお話しようと思います。キーているのです。具体的に小さな企業に吹いている追い風ワードは、「小さな店に惹かれる人々」です。あとで具の代表的なものを３つほど挙げたいと思います。

体的に述べますが、21 世紀のわが国社会を取り巻く大き小規模メリット１：需要の多様性「小さいけれども、確なうねりは、確実に、小規模企業がスモールスケールで実な需要の創造」

あるがゆえのメリットを高める方向に向かっていると右肩上がりの成長時代に、均一的であった消費者ニー考えています。もちろんバーチャルな小売業の伸びも今ズは、最近では非常に多様化しています。にもかかわら後続くでしょう。ですから、小さな店と無店舗販売の融ず、顧客の「量」をめぐって競争を繰り広げる大型店は、合が、21 世紀を代表する小売ビジネス・モデルのひとつ必然的に同質化競争に陥る結果、もっとも平均的なニーとなる可能性があります。本日の話はリアルが中心となズに焦点を合わせてしまいます。そこには「真空地帯」

りますが、リアルとバーチャルの相乗効果を狙うマーケが生まれるわけです。小さい店は「真空地帯」に焦点をティング戦略のヒントになれば幸いです。

合わせることで、店の小ささを逆に強みに転換することまずは中小小売業の現状を簡単に見てみましょう。９ができるのです。

０年初頭から小売業の景況指数は底を這うようなマイ

小規模メリット２：市場の成熟化「個性が消費者満足にナスが続いています。それ以前にみられた景気循環はな直結」

くなりました。小売業をとりまく構造が変わったのです。

市場が成熟化すればするほど、「個性」が消費者の満それにともなって我が国の小売業の数は、１９８２年を足に直結するようになります。これからは「まあまあのピークに２０年間以上も減少の一途を続けています。ど店」「無難な店」は消費者に選択されにくくなるでしょのような企業が減っているかといいますと、１９７０年う。しかし大型店は個性を武器にすることは困難です。

代には従業員数１～２人のいわゆるパパママ・ストアが個性を武器にするほど、その個性を受け入れない消費者６割を越していましたが、２００２年は５割を切るといが出てくるといった反作用の力が生じるからです。量のう状況です。とはいえ、小売業のモード（最頻）が、こマーケティングが必要な大型店にとって、個性化には限れらの小規模店であるということには変わりありませ界があるわけです。小さい店の弱点とされる面積の小さん。

ささえも、個性化にとってはプラスになります。ほんと小売業をとりまく環境がなぜ厳しいかといえば、需要に良いものは数が限られているわけですから、自分の売と供給とのギャップが、小売業全体でどんどん広がってりたいモノだけで棚をいっぱいにできるということは、きているのが大きな要因でしょう。ここ３０年の間に人個性化にとってはプラスに働くのです。

口（買う人）はほとんど変わっていないのに対して、小小規模メリット３：地域志向の高まり、高齢化、地産地売業の売場面積（売る力）は２倍以上に増えています。

消さらに無店舗販売も伸びておりますので、この需給のギ消費者の動向を調べてみると、モータリゼーションがャップはさらに大きくなってきているといえます。消費進んだ時代には「買い物で遠くまで出かけることの抵支出もここ１０年ほどマイナス傾向が続いていますし、抗」が少なかったのですが、最近では、できるだけ近く使うお金の中身もモノではなくてサービスといった見で買い物をしたいという人が年齢にかかわらず増加しえない価値に向かうようになっています。ています。しかし、大型店は広い商圏を必要としますし、とはいっても、21 世紀の社会経済の大きなトレンドをスクラップ・アンド・ビルドも重要な経営戦略ですから、みると、小さな企業に「小規模メリット」ともいえる追地域密着を真の武器にすることは困難です。これは小さい風が吹いている状況にあります。さきほど我が国の小な店にとっては追い風となっているのです。

売店の数は１９８２年がピークに減少しているといい

このような時代の追い風が吹いているにもかかわらず、大多数の中小小売店が不振にあるのはなぜでしょう

さな「トライアル」と「成果」のフィードバック回路をか。実は環境ではなくて、やり方にも問題があるのです。

うまく機能させることによって業態を進化させていく消費者が小規模店に求めるニーズに、現実の店が応えらことが必要でしょう。本日は、リアルな店に関する調査れていないということです。小さな企業には、小さな企結果を中心にお話させて頂きましたが、今後はこういっ業なりのマーケティングがあるはずです。前述の「小規たリアル店とバーチャル店との効果的な融合の方向性模メリット」はあくまでポテンシャル（潜在的な可能性）について研究を進めていきたいと思っております。

です。この潜在的な可能性を現実の力に変えられるか否かが、勝ち負けの大きな分かれ目になるのです。では、そのためにはどのようにすればよいのでしょうか。そこで私が提案したいのは、ターゲットを「小さな店に惹かれる人々」（大量消費には距離を置く消費者層、マス商品では満たされないニーズ）に合わせることです。彼らの特性を把握し、彼らに合わせたマーケティング戦略を■■■■■■第 4 回 DM フォーラムより■■■■■■

構築することによって、小規模性を強みに転換できるの最新の消費者行政動向と相談事例です。

東京都生活文化局消費生活部企画調整課

実際に消費者調査（岩崎邦彦「中小規模セグメントへ夷石 多賀子氏の効果的接近のためのマーケティング・プログラムに関

本日は、消費者行政の体制と最近の動向等をご紹介しする実証研究」日本中小企業学会論集、２００２年５月）ます。実態を把握され今後の事業活動のあり方や研究のによれば、三割強の人が「大規模店より小さなお店が好参考にしていただきたいと思います。

き」と答えています。にもかかわらず、彼らの４割以上消費者行政は、消費者保護基本法（昭和 43 年制定）が実際には大型店・チェーン店を利用しています。小さの枠組みに則って展開されています。この消費者保護基な店に惹かれる人々の「意識」と「行動」には大きなギ

本法は、「消費者利益の擁護及び増進に関する対策の総ャップがあるわけです。そのギャップを埋めるためには、合的推進を図り、もって国民の消費生活の安定及び向上彼らの意識を探る必要があります。そこで、こういったを確保すること」を目的とし、消費者問題に関する具体人たちは、どういった小売要素を重視しているのかを調的な施策等を推進するために、行政の責務、事業者の責べてみると、大きくは「人的コミュケーション志向」、「本務、消費者の役割を定めています。消費者行政の取り組

格志向（こだわり）」、「関係性志向」という３つの特性

みには、事業者規制行政と消費者支援行政の二つがあり、をもったセグメントであることがわかります。これら三

社会経済状況の変化に対応して、両輪のバランスをとりつの特性と、「小さな店での買い物が好き」との関係のながら遂行されています。

因果モデルを構築したところ、こだわり・個性を「人的まず、事業者規制行政は、事業活動の適正化を図る為コミュケーション」を通して伝えて欲しい、「人的コミに法律や条例などで規制をするとともに、違法行為の是ュケーション」を通して関係を構築したい、という関係

正指導や摘発等を行い、公正かつ自由な競争が確保されがあることもわかりました。

た市場をめざしています。

以上の結果より、どのようなマーケティング戦略上の次に、消費者支援行政は、消費者と事業者との間の情示唆が得られるかと言いますと、中小小売店が小規模を報力・交渉力などの格差を埋めるために、消費者支援の強みに転換するためには「本格化マーケティング」、「人施策と消費者の意見等を行政施策に反映させています。

的コミュニケーション重視型マーケティング」、「関係性例えば、消費者に対して合理的な行動が取られるように、マーケティング」という３つのマーケティング・プログ

消費者教育講座の開催や啓発活動を行ったり、消費生活ラムを構築し、それらを融合することによって、「小さ相談を受け付け、被害救済のために実質的あっせんや情な店に惹かれる人々」を惹きつけることが可能だという報の提供等を行っています。全国に約４６０の消費生活ことです。しかし、これらのプログラムに含まれる多種センターがありますが、昨年度には約１００万件もの消多様な戦術すべてを同時に実行することは困難です。小

費生活相談が寄せられています。その８割以上が苦情の相談で、件数は年々増加しているとともに、ＩＴや金融ることを強調しています。次に、IT 化･電子商取引の普等の新たな商品やサービスの出現や取引形態の多様及に対応した市場ルールの整備を挙げています。IT 化の化・複雑化等で、解決困難な事例も増え、消費者被害は進展に伴い、東京都消費生活総合センターに寄せられた深刻化しています。国民生活センターは、全国の消費生

インターネット関係の相談は、この５年間で１６倍と急活センターの相談情報を収集し、それらを基に被害の未増していますが、国はそれらの対策として、「電子消費然・拡大防止のために啓発や相談員・職員等の研修など者契約及び電子承認通知に関する民法の特例に関するの事業を展開しています。

法律」の制定、特定商取引法の改正等の法整備や電子商なぜ消費者行政が必要であるのかということをもう取引等準則を公開しています。また、インターネット上少し説明しますと、事業者と消費者とは対等ではない、の広告についての報告書の発行、Web ページの掲載情報格差があること、これは資本主義社会においては構造的等による権利利益の侵害についてのインターネットサに発生することであるからです。例えば、商品等を開発ービスプロバイダー責任の明確化などについての取組する事業者、それらを販売する事業者と、それらを選び、みも行っています。さらに、個人情報保護法を制定し、購入し、使用・利用する一般の消費者とでは、商品知識、事業活動において電子的な記録の顧客名簿などの目的品質などの情報量やその理解度や判断力などに差があ外使用の禁止、情報管理が不十分であるために外部に漏ります。また、契約時の約款等も事業者側が取り決めた洩した場合などは厳しい措置を講じることも盛り込まものを利用したり、販売員から勧誘を受けて契約を締結れています。

する場合など、消費者が受身になる場合が多くみられま

また、法律等での規制ばかりではなく、民間の自主的す。さらに、トラブルになった場合も、事業者は組織的な取り組みを促進することを打ち出しており、オンライに対応できますが、消費者は一個人にすぎないというこントラストマークの普及啓発などを促進しています。まとで、その力の差は大きいといえます。こうしたために、た、ADR（裁判外紛争処理機関）基本法の制定をめざし消費者支援の行政が必要なのです。て、消費者紛争を適切かつ迅速に解決するための裁判外一方、全てを自由に市場の競争の原理に任せるわけに紛争処理機関の充実・強化を求めています。

はいかない問題が発生しています。悪質な事業行為を行ところで、近年、グローバル化、国際化に対応するたう事業者が現出したり、商品の品質等の安全性が確保さめに規制緩和が進められていますが、緩和できる規制はれていないために危害が生じていることがみられます。

できる限り緩和し、市場の自由競争を活性化させる一方そのために、法律や条例等で、安全性の確保や表示の適で、消費者と事業者の格差を埋めるために、消費者保護正化のための規定、特定商取引法などでは取引形態別にのための環境整備を促進しています。先に述べた消費者書面交付の義務付けや禁止行為を規制しています。また、契約法などの新しい民事ルールの実効性確保が課題と消費者保護のための民事ルールとして、ＰＬ法や消費者なっています。例えば、消費者契約法は、消費者取引に契約法などが制定され、消費者紛争が適切かつ迅速に解おいて、勧誘や契約締結時に不実告知や不確定であるの決するための手段を講じています。に断定的判断の情報を提供するなど、事業者の不適正な国の消費者行政の最高機関としては、毎年一回 12 月

勧誘行為により消費者が誤認したり困惑した契約の申ごろに内閣総理大臣を長とする消費者保護会議が開催

し込み又は承諾の意思表示の場合は、それを取り消すこされています。
（平成１４年は未開催のようです）各省とができます。また、消費者の利益を不当に害する契約

庁から消費者行政の実績報告と今後の取組みについて条項について、無効となるものを定めています。しかし、報告・審議等が行われています。平成 13 年 12 月に開催

一般消費者がこれらを主張しても、事業者がそれを認めされた消費者保護会議で決められた今後の重点施策をないなど誠意ある対応がなされない場合や契約時の状みると、まず、消費者の安全の確保と情報開示が挙げら

況についての証拠が不十分である場合には、解決が難しれています。これは、食品などの偽装表示などの問題で、くなります。そこで、消費生活センターなどの裁判外紛事業者への信頼が揺らいでいることを反映したものと争処理機関を利用することで、同種事例があることで状思います。事業者にコンプライアンス経営の推進を求め、況証拠として事業者に認めさせるなどの効果をもたら消費者に正確な情報を提供していくための政策を講じし、消費者は救済されることになります。こうした裁判外紛争処理機関における紛争解決手段は、消費生活センになるようにします。さらに、基準等を設け、民間の裁ターだけでなく、民間機関の処理機能をもきちんと位置

判外紛争処理機関とフィードバックを取り入れた紹介づけ、有効に活用する必要があります。司法制度改革推による相談処理の協定による処理等、被害救済機能全体

進本部が意見書等をふまえ、ADR 基本法をつくり、裁のレベルアップを図ることをめざしています。被害の未判外紛争処理機能を充実・強化しようとしています。

然防止・拡大防止が重要な課題です。国民生活センター

内閣府の国民生活審議会消費者政策部会は、「２１世の調査によれば、苦情や不満があっても約半数の人がど紀型の消費者政策の在り方」について審議を重ねており、こにも相談しないであきらめてしまっています。こうし２１世紀にふさわしい消費者政策の在り方やＩＴ化、国た消費者にどのように自覚を促し、救っていくのかとい際化及び環境への対応などのほか、消費者政策の実効性うことも重要な課題の一つです。こうした消費者を対象確保のために、①違法や不当行為の抑止と監視の強化、にして悪質な事業行為を繰り返す事業者を排除する必②事業者の自主行動基準の策定と消費者への情報提供要があるからです。

を取り入れたコンプライアンス経営の推進、③公益通報

このように事業者規制と消費者支援を表裏一体とな者保護制度（立法化の予定）、④消費者団体による団体って取り組むこと消費者行政は、消費者のためにだけで訴権導入の動きがあります。

はなく、社会全体に対して重要な役割を果たしていると地方自治体においてもその地区の特徴と国に準じた考えていただきたいと思います。現代社会においては全消費者行政を行っています。消費者保護基本法においてての人々が消費者という立場になる場合があります。そも都道府県、区市町村にそれぞれ取り組むべき対応の在の消費者が自由で適正な商品等を選択ができるためのり方を定めています。地方自治体では、消費生活条例等環境整備に消費者行政が資する場合や、消費者被害の未を制定し、消費者行政の施策に取り組んでおります。と然防止・拡大防止を図ることも大きな役割です。しかし、ころで、消費者保護基本法も、都道府県などの多くの条

このような施策は、事業者にとっても悪質な事業行為や例も消費者保護という文言を用いていますが、消費者は、事業者を排除することで、公正かつ自由な競争を確保す保護されるだけの時代ではないと考えられてきていまることになり、適正な市場競争ができることになるのです。東京都では国に先立ち「東京都消費生活条例」といす。近年の独禁法の改正、不当な表示等の厳しい規制なう名称を用いています。消費者の六つの権利を掲げて、どの法整備はルール違反を排除することを目的としたその確立のために必要な施策を定め、事業者や消費者なものです。重ねて申し上げると、これらは、消費者利益ど都民全体の参加と協力を前提にして消費者行政を展の擁護と向上に資するとともに、適正な市場競争の環境開しています。この一つの条例の中に、事業者規制行政を確保するということで事業者の公正な利益の取得にと消費者支援行政の両方を盛り込んでいるという特徴も寄与することになるのです。

があります。また、社会経済状況の変化に対応して、迷特に、特定商取引法の規制内容を分かり易く図解した惑メール規制や電子商取引などの新たな取引形態を視資料を本日提供しました。また、近年ＩＴ関連について野に入れた不適正な取引行為の禁止規定の追加や、悪質多くの法律の創設や改正による法整備がなされておりな事業者を公表する手続きを簡素化するなどの改正をますが、その概要を示した資料も配付しました。これら行い、平成 1４年 7 月 1 日から施行しています。の法律の規定は最低のルールとして遵守すべきです。電さらに、東京都では、消費者被害が適切かつ迅速に救子商取引については、通信販売の規定の中で誇大広告の済されるための新たな仕組みづくりについて、消費生活禁止や解約の時の特約などの一定事項の表示義務など対策審議会に諮問し、５月下旬に答申される予定です。

があります。解約を巡るトラブルが多いので、解約特約その中では、ＩＴ関係や金融商品、建築関係等の専門的はわかりやすく表示する必要があります。配布した資料知識や知見の必要な相談や解決困難案件の増加に対応を活用し法令等の遵守とクレームが発生した場合にどし、司法書士や弁護士、建築家等の専門家の関与によるのように対処するかが重要な課題です。

二次的相談対応の必要性などが検討されています。また、最後にまとめますと、現代では、消費者と事業者は対区市町村への支援と連携を強化し、都民がどこの消費生立的な立場でとらえるのではなく、消費生活の安定と向活センターに相談しても同レベルの対応ができること上をめざすという同じ目的で、社会経済状況の変化とともに発生する消費者問題に共に取り組むということがので、どうぞよろしくお願い致します。

必要です。行政はそのための支援とルール違反には厳しい行政処分を課すことに転換してきています。消費者は、適正な選択等、合理的活動により市場を動かす能動的役

2002 年度収支決算内容割があります。また、事業者は、長期に安定した経営を

第 2 期 収支計算書図るためには消費者志向・社会志向をマーケティング・（平成 14 年 4 月 1 日～平成 15 年 3 月 31 日）

コンセプトに導入することが不可欠です。そして、消費（単位：円）者・事業者・行政がそれぞれの責務や役割を踏まえた行支出の部収入の部動と対応を図るとともに、三者のパートナーシップでの科目取組みが不可欠であります。情報の共有化を図り、公正大会費*1798,872

で自由な市場競争の確保による消費者の適正や選択な会場費*2112,875

事務委託費*3

1,260,000

金額

金額
会費収入
正会員

どにより、消費者問題の発生を最小限にくい止めることができることと期待し、そのための取り組みが社会を構

１．委員会活動75,000
員
賛助会

広報費*4

74,1301,333,685

大会収入

1,166,000

催事収入

164,000① 常任理事会・理事会

会報誌

150,580

・2003/6/18 第三回常任理事会

学会誌

796,180

大会予稿原稿

123,060

封筒等

161,700

その他*5102,165

・2003/6/3 第二回全国研究発表大会運営委員会
２．部会活動①Web マーケティング研究部会
・2003/5/14 第八回Web マーケティング研究部会②金融マーケティング研究部会

通信費273,673

会報等郵送代82,490③

データベースマーケティング研究部会（部会長 筑波大学 教授 香田 正人）

・2003/4/18 第八回DBM 研究部会
④ 消費者行動研究部会

DM ﾌｫｰﾗﾑ
雑収入

144,676

学会誌等郵送4,640（部会長 新潟産業大学 教授 鍋田 英彦）
・2003/4/18 第八回金融マーケティング研究部会

5,280,000
員

印刷費②大会運営委員会

1,690,000

特別会成する全てに求められています。

学会活動報告7,045,000

代
その他郵送代*6

186,543

部会活動費*7

29,000

人件費*8308,600

交通費*9240,810

会合費*1082,165

雑費*11214,139

当期収支差額3,791,727

支出の合計

8,519,676

・2002/11/11 第六回消費者行動研究部会
３．事務局業務・2003/3 NEWSLETTER 第五号発行
収入の合計

8,519,676

大会運営委員会より次年度全国研究発表大会開催日が決定いたしまし*1 大会開催に必要となった人件費、PC等の機材レンタル代、消耗品費、懇親会費等*2 DMフォーラム開催の会場使用料および機材使用料た。
開催日：2003 年 9 月 7 日（日）会場：学習院大学 目白キャンパス
大会運営委員長：青木 幸弘氏（学習院大学 教授）
詳細に付きましては、後日ご案内を送付させて頂きます*3 事務手数料、JADMA 通信設備等使用料、コピー使用料他*4 ホームページサーバー保管料*5 スカラシップ募集案内、アンケート、学会賞募集案内他印刷代*6 入会書類発送代他*7 5 部会での部会活動費。各部会の残高は、H15 年度へ繰越。

*8 アルバイト代*9 事務局員の関西出張代、関西からの理事、講師交通費、アルバイト交通費*10 事務打ち合わせ経費、懇親会費等*11 主に文具、事務用品費