レポート No．

６０５２７３≪経営者のための「経営理論」講座≫

２１世紀の経営戦略～デザイン思考
本レポートは、企業の経営者や経営企画担当の方、中間管理職の方を対象として、１００年に及ぶ「経営戦略史」の中から経営に役立つ「戦略論や分析ツール等」の用語を簡略に解説するシリーズです。
今回は製品開発手法で注目されている「デザイン思考」について解説します。

１章 デザイン思考とは「デザイン思考」は、１９９１年に誕生したデザインファームＩＤＥＯの中心メンバーであるスタンフォード大学教授のデヴィッド・ケリー、弟のトム・ケリー、そしてティム・ブラウンが創り出した製品開発手法です。
今まで行ってきた手法を繰り返すだけでは課題が解決しない時に、「デザイン思考」を実践することで、問題発見・問題解決がスムーズになったり、イノベーションを起こすためのきっかけを意図的につくりだしたりすることができます。
イノベーションを「創造的な方法で社会に新たな価値を提供すること」と定義すると「デザイン思考」は、単なる製品開発手法ではなく、社会をよりよく変えるためのイノベーション手法と言い換えることが出来ます。
「デザイン思考」の特徴は、５つの循環的なステップにあります。

２章 ５つのステップ
デザイン思考には以下の５つのステップがあります。
良い解決策が出るまで永遠に廻し続けます。

１.深いニーズを知る（Ｅｍｐａｔｈｙ／共感・理解）
ユーザーの気持ちに共感することで、本当に求めているものは何かを明らかにしていきます。
イノベーションを生み出すために、先ずはユーザーのニーズを知ることから始めます。ニーズは欲求なので、その欲求が満たされない状態が続くことを問題視しなければなりません。
例えば、１００ｋｍの距離を１時間で移動しなければならないのに自動車がないという場合、この問題を本気で解決するためには、・どうやって自動車を調達するかという表面的な解決方法を考えるのではなく、・そもそも１００ｋｍを移動する必要があるのか
・なぜ１時間で移動せねばならないのか
・１００ｋｍを１時間で移動して何をしたいのかという風に、「１００ｋｍを１時間で移動したい」という欲求の根本を掘り下げて考察します。その結果として、「本当に成し遂げたいこと（ニーズ）」を抽出することから始めます。
＜共感するためのキーワード＞
・観察する ・関わる ・見て聞く－1－

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２.問題点の明確化（Ｄｅｆｉｎｅ／問題定義）
ニーズを理解することができたら、そのニーズを満たすために取り組もうとしている課題を絞り込み、何が解決できれば良いのかという着眼点を明確にします。
①解決するべき課題の構成要素を洗い出し、前後関係を明らかする②その構成要素一つひとつに対して「こんな行動をしたら、どんな結果が起こるか」を論理的かつ創造力を働かせて考えるというアプローチで、問題を解決するために最も重要な課題を明らかにしていきます。正しい問題設定こそが、正しい解決策を見出すための近道です。

３.アイデアを生み出す（Ｉｄｅａｔｅ／アイデア出し）
明確化された課題を解決できるアイデアを生み出します。この段階では出来るだけ多くのアイデアを出します。特に初期段階のアイデア出しの作業では、アイデアを考える作業そのものが自分のアイデアの幅を押し広げる作業であり、一足飛びに最善の解決策を見つけることを意図してはいけません。
何が最もよい解決策なのかは、最後のステップで行うユーザーとの「テストとフィードバック」
によって明らかになります。この段階では自らに制約を加えず、アイデアを出すことに集中してください。

４.アイデアを形にする（Ｐｒｏｔｏｔｙｐｅ／試作）生み出したアイデアを実際に形にすることで、最初に明確化した課題を最も効率的に解決できるかを確認しながら、さらに別の課題も共に解決できるような革新的なアイデアを探し、絞り込みます。アイデアを具体的な形にすることでより良いアイデアが生まれ、仕上がって行きます。
プロトタイプ（形にされたアイデア）は、ニーズを持つユーザーと実際に確認しながら検討できるものであれば何でも構いません。例えば、組み立てた機械装置、ロールプレイング活動、またはストーリーボードなど方法は色々とあります。
プロトタイプ作成での注意点は、「一つのプロトタイプに時間を掛け過ぎない事」と「ユーザー目線で考える事」です。

５.アイデアを評価する（Ｔｅｓｔ／テスト）
本当に目的を達成できるのかどうか、ユーザーの声を元にアイデアを検証します。ユーザーにプロトタイプに触れてもらうことで、フィードバックを得るようにします。ここでは、もう一度そもそものニーズを再確認し、その解決の為に考え出した着眼点を見直し、プロトタイプを再度作り直すつもりで行います。
ユーザーは、目の前のプロトタイプに実際に触れることで更にニーズが深まったり、ニーズが変わるということは良くあることだからです。
このような５つのステップを繰り返し行い、解決策の精度を上げて行きます。

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＜テストを行う意味＞① プロトタイプと解決策を改善するためプロトタイプの質を押し上げることも、またその逆に初期段階へ戻らざるを得ない場合も出てきます。
② ユーザーについて学ぶためテストは観察と関わりを通じて共感を構築するもう１つの機会です。それはしばしば予期せぬユーザーの本音が見えてきます。
③ 着眼点を見直すためテストの結果で、解決策を正しく捉えていないだけでなく、正しく問題設定ができていなかったことが明らかになります。

３章 「ｄ.ｓｃｈｏｏｌ」の拡がり
デザイン思考は今、世界の大学やビジネススクールで「ｄ.ｓｃｈｏｏｌ」として拡がり、教えられています。日本でも２００９年にイノベーションの学校「東京大学ｉ.ｓｃｈｏｏｌ」としてワークショップを開催しました。このワークショップにはエグゼティブ・フェローとして、ＩＤＥＯ副社長であるトム・ケリー 氏、スタンフォード大学ｄ．ｓｃｈｏｏｌのＢａｒｒｙ Ｋａｔｚ教授が出席しました（※「ｉ」はイノベーションの頭文字）。
「デザイン思考」「ｄ」というキーワードこそ使用されていないものの、従来の論理思考を超えた方法論でイノベーションを起こそうとする点では、まさしく「デザイン思考」的プログラムです。
このような動きはすぐに他大学に波及し、慶應義塾大学ＳＤＭ、京都大学デザインスクール、東京工業大学、九州大学芸術工学研究院、東北大学ＳＳＤなどが「デザイン思考」的なプログラム、イノベーション教育プログラムとして取り入れています。論理よりも発想を重視し、机上の議論よりもプロトタイプ作成とテストによる検証を重視する、そんなデザイン思考の基本を学ぶことで、多くのイノベーションを生み出す学生を世に送り出す試みです。また、イノベーション教育やアントレプレナー教育に最適とのことから、多くのビジネススクールでもデザイン思考の考え方を取り入れたコースが始まっています。
２０１３年３月には、第１回イノベーション教育学会が東京大学を会場に開催され、「デザイン思考」を含むイノベーション教育について、熱い議論がかわされました。発表者や参加者の中には、メーカーやシンクタンクなど産業界の方々も多く、「デザイン思考」のビジネス活用への関心の高さが伺える結果となりました。

４章 関連法人のご紹介
一般社団法人 デザイン思考研究所が２０１２年３月に設立されています。
公式サイト ⇒ http://designthinking.or.jp/
デザイン思考研究所は、海外のデザイン思考教材の翻訳と教材の無料配布、デザイン思考の入門コースとマスターコース等、研修プログラムの開催を通して、イノベーションを起こす人材育成と組織づくりをミッションとして活動しています。
発行：２０１３年８月

－以 上－

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