企業と社会フォーラム学会誌，第 6 号，pp. 1-21，20171

イントロダクション――社会的課題とマーケティング

大平

修司

千葉商科大学商経学部准教授【要旨】
企業と社会フォーラム（JFBS） の第 6 回年次大会は，早稲田大学早稲田キャンパスにて，2016 年 9
月 7 日（水），8 日（木），9 日（金）に開催された。年次大会では，「社会的課題とマーケティング」をテーマとして，組織・製品やサービス・消費者との関係での社会的課題の解決について多面的に議論がなされた。
本稿では，社会的課題の解決へマーケティングが応用されるようになった背景とその現状を踏まえた
上で，社会的課題の解決とマーケティング・消費者に関する体系化された研究を整理し，招待・査読論
文の概要と年次大会の概要をまとめる。

この領域の重要さについて理解をしはじめてい

1 ． 目的る。しかし，実務面においても，研究面においても，社会的課題の解決につながるビジネスや

近年，地域社会あるいは国際社会において，

ソーシャル・プロダクトの開発，それを進んでこれまでのような政府や企業における取り組み

購入しようとする消費者の意識・行動の理解，だけでは対応しきれないさまざまな社会的課題

いわゆる Green Market とも言われる新しい市が山積している。特に日本では，少子高齢化や場をどのように創り出していくかといった議論

所得格差，都市部における人口集中や待機児童

は，まだ十分であるとは言えない。

問題，地方における人口減少・過疎化問題や地ソーシャル・マーケティングとは，社会的課

域活性化など，多くの課題に直面している。国題の解決に向けて，マーケティングの手法を活内外における社会的課題の解決に向けて，ソー

用し，社会的成果と経済的成果をあげることをシャル・ビジネスが起業され，既存の企業もそ目指すものと理解できる。ソーシャル・マーケの解決に貢献し新しい価値を生み出す社会的事

テ ィ ン グ に 関 す る 研 究 は， 企 業 や NPO ／業を企業戦略として意識するようになってきて

NGO，政府組織など多様な組織において展開いる。

可能な点が先行研究で示されている。日本ではこのように社会的課題の解決を目指す社会的ソーシャル・マーケティングの考え方を取り入

企業や CSR の観点から大企業・中小企業は，れて社会的課題の解決を図っている組織はまだ

2

イントロダクション /Introduction

限られているが，積極的な取り組みもみられる

ただけで，拡張に伴う新たな定義はしていない

ようになってきている。本稿では，社会的課題と主張した。

の解決へマーケティングが応用されるように

こ れ に 対 し， 同 誌 上 で Kotler and Levy

なった背景とその現状を踏まえた上で，社会的（1969b） は Luck（1969） に 返 答 し た。Kotler

課題の解決とマーケティング・消費者に関するand Levy（1969b） は Luck の主張は，マーケ

体系化された研究を整理する。

テ ィ ン グ の 焦 点 を 市 場 取 引（market transac-

2 ． 社会的課題の解決へマーケティ
ングが応用されるようになった
背景とその現状
2-1．社会的課題の解決へマーケティングが応tion） に限定していることによる新しいマーケ

ティング・マイオピアであり，マーケティング
は交換（exchange）の一般概念として理解できると主張したのであった。このような一連の論
争は，Bartels（1974）が「マーケティングのア

用されるようになった背景

イ デ ン テ ィ テ ィ・ ク ラ イ シ ス 」 と 表 現 し，（1）マーケティング概念の拡張

Hunt（1976）はマーティングの本質とその範囲

マーケティングが社会との関わりで論じられを提示するのと同時に，「マーケティングは科る き っ か け と な っ た の が，Kotler and Levy

学たりうるのか」という点まで議論は広がっ（1969a） による「マーケティング概念の拡張た。

（broadening the concept of marketing）」
である。

（2）ソーシャル・マーケティング研究の確立

Kotler and Levy（1969a）は，マーケティング

その後，1971 年に発行された Journal of Mar-が企業に固有の活動ではなく，美術館や公共教

keting の Vol. 35，No. 3 では，マーケティング

育機関なども組織としてマーケティング活動をを社会的課題の解決に応用した，いわゆるソー

実際に展開していると主張した。特に Kotler

シャル・マーケティングの特集号が組まれた。

and Levy（1969a） は，マーケティングが企業特集号のタイトルは，「マーケティングの社会以外の組織一般に適用可能だとした点は，いかや環境での役割の変化（Marketing’s Changingなる組織であれ，サービスやアイディアを含む

Social ／ Environmental Role）」であり，エディ

製品を提供しており，かつそれが提供される対ターを務めた Kelly（1971） はさまざまな社会象としての消費者を有しているからであり，そ的課題の中でも，特に環境問題が当時の中心的れら組織は企業と同じマーケティング・ツール

な課題であり，それを解決するためにマーケが応用できると主張したのであった。

ティングのツールを使う有効性を述べている。

このような Kotler and Levy（1969a）の主張

特 集 号 で は，NPO の 資 金 調 達（Mindak andは，いわゆる「マーケティング概念の拡張論

Bybee, 1971） やヘルスサービス（Zaltman and争」を巻き起こした。Luck（1969）は，Journal

Vertinsky, 1971），人口問題（Farley and Leavitt,of Marketing の誌上でマーケティング概念の拡

1971）， 環 境 問 題（Zikmund and Stanton, 1971;

張に反対し，マーケティングは市場（market）

Kassarjian, 1971），人種問題（Sexton, 1971）などに関わるのであり，市場は購買と販売（buying-の社会的課題の解決にマーケティングがいかに

and-selling） によって特徴づけられていると主応用できるかが多面的に検討された。

張した。特に Luck（1969）は，Kotler and Levy

この特集号では，Kotler and Zaltman（1971）（1969a）がマーケティング概念の拡張を主張しがソーシャル・マーケティングの概念枠組みをイントロダクション

3

提示している。この論文の中で，彼らはマーケ

は，交換としてマーケティングを捉える概念枠

ティングの目的を製品あるいはサービスと他の組みを改めて提示した。

製品あるいはサービスあるいは貨幣との交換であると定めた上で，ソーシャル・マーケティン

2-2．American Marketing Association（AMA）

グを製品計画，価格設定，伝達，分配，およびによるマーケティングの定義の変遷

市場調査を考慮し，社会通念の受容性に影響をマーケティング概念の拡張論争は結果とし与えるためのプログラムのデザイン，実行，コて，AMA のマーケティングの定義の変更を促（1）

ントロールを行うことと定義している。

（3）マーケティングの中心概念としての交換

した（堀越，2016）。表 1 にあるように，はじめてマーケティングの定義をしたのは，AMA の「マーケティン
そ の 後，Kotler（1972） は，前身組織でもある NAMT（the National Associ-

グの一般概念（a generic concept of marketing）」

ation of Marketing Teachers）であった。マーケを提示した。Kotler（1972） によると，マーケ

ティング概念の拡張が主張される以前の定義でティングとは「取引（transaction）」を分析する

は，いずれも「企業の諸活動（business activi-のが目的であり，具体的にはいかに取引が創造

ties）」とあるように，企業に固有の活動と認識

され，刺激され，魅了され，そして価値づけらされて，マーケティングの定義がなされていれるのかを分析することが目的であると主張した。特に概念拡張後の 1985 年の定義改正は，ている。このような企業と消費者間の市場取引

AMA にとって四半世紀ぶりの改定であり，いに限定されないという Kotler のマーケティン

かに Kotler らによるマーケティングの概念拡

グ 概 念 の 拡 張 に 理 解 を 示 し た の が，Bagozzi

張が与えた影響が大きかったかがわかるであろ（1975） である。Bagozzi（1975） は，社会的交う（上沼，2014）。

換理論に基づいて，交換としてマーケティング

マーケティング概念の拡張論争が一段落し（marketing as exchange） を捉え，組織がソーて，多くの学者が Kotler らの主張を支持する

シャル・マーケティングを展開する際の交換相ようになると，AMA もそれらを反映して，企手と交換対象を提示した。

業に限定されない，個人や組織全般がマーケ

このような二人の主張に対しても，論争が生

ティング活動を実施し，その中心概念が交換にじた。例えば，
Journal of the Academy of Mar-あると定義したのであった。その後の定義を見keting Science（現：Academy of Marketing Sci-ても，もはやマーケティングは企業固有の活動ence） の 論 文 と し て，Ferrell and Zey-Ferrell

ではないことが明白に定義され，2004 年の定（1977） と Laczniak and Michie（1979） が二人

義を除いて，交換はマーケティングの主要概念の主張に疑問を投げかけた。特に Ferrell andの一つとなるに至っているのである。

Zey-Ferrell（1977）は「すべての社会的交換はマーケティングなのか」という疑問を投げかけ，Kotler と Bagozzi によるマーケティング

2-3．社会的課題の解決のマーケティングに関する雑誌

概念を交換パラダイムとして捉える見方には限

マーケティング概念の拡張論争の後，社会的界 が あ る と 指 摘 し た。 こ れ ら 反 論 に し て，

課題とマーケティングに関する専門的な雑誌がBagozzi（1977） と Levy and Kotler（1979） は数多く出版されるようになった（表 2）。1980

同 誌 面 上 で 返 答 し た。 特 に Bagozzi（1977）

年 代 に は 5 誌，90 年 は 3 誌，2000 年 以 降 は 5

4

イントロダクション /Introduction

表1

AMA のマーケティングの定義の変遷

年
1935

定

義

マーケティングは，生産から消費にいたる商品とサービスの流れに関連する事業活動を含む。
（Marketing includes those business activities involved in the flow of goods and services from production to
consumption.）

1948・
1960

1985

マーケティングは，生産者から消費者あるいはユーザーにいたる商品とサービスの流れを方向づける
事業活動の諸活動の遂行である。（[Marketing is] the performance of business activities that direct theflow of goods and services from producers to consumers or users.）

マーケティングは，個人や組織の目的を満足させる交換を創造するために，アイディアや商品，サービスのコンセプトと価格設定，プロモーション，流通を計画し，実行するプロセスである。（[Marketingis] the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods,
and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.）

2004

マーケティングは，組織とステークホルダーにとって利益となるよう，顧客に価値を創造し，伝達し，提供し，顧客との関係性を管理するための，組織的な機能であり，一連のプロセスである。
（Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and deliveringvalue to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its
stakeholders.）

マーケティングは，顧客や依頼人，パートナー，社会全体に対して価値のある提供物を創造し，伝達
2007・ し，提供し，交換するための活動や一連の制度，プロセスである。（Marketing is the activity, set of2013 institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value
for customers, clients, partners, and society at large.）

誌が発行されるに至っている。社会的課題との値と順位を見ると，一般的なマーケティング

マーケティングに関する雑誌は，医療や社会福関連の雑誌の中では，社会的課題とマーケティ

祉に関する雑誌がある一方で，NPO など企業

ングに関する評価はそれほど高くないことが伺

以外の社会的課題の解決を図る組織のマーケ

える。さらにこれら雑誌の中には，学会などのティングに関する雑誌も発行されている。

団体が編集主体となり，それぞれ雑誌の査読体

ではそれら雑誌の社会的評価はどうなっているのだろうか。それを特定の 1 年間においてある特定雑誌に掲載された「平均的な論文」がどれくらい頻繁に引用されているかを示す尺度であるインパクト・ファクター（impact factor）

制を整えているものもある。

3 ． 社会的課題の解決とマーケティ
ング・消費者に関する体系化された研究で見てみる（表 2）。マーケティングの領域で，社会的課題の解決とマーケティングに関する

最もその値が大きいのは，Scimago Journal &研究は，組織と消費者に関する研究に大別するCountry Rank によると AMA が主体となってことができる。組織に関する研究は，社会的課

発行している Journal of Marketing の 6.612 で題の解決のために NPO などをはじめとする組ある。社会的課題とマーケティングに関する雑織がいかにマーケティング活動を展開するのか

誌の中で，最も値が大きいのが同じ AMA がに関する研究である。消費者に関する研究は，発行主体となっている Journal of Public Policy

そのマーケティング活動を受ける消費者に関す& Marketing の 1.041 で あ り， 次 い で Journal

る研究である。以下では，組織と消費者二つのof Macromarketing の 0.696 となっている。こ

視点から，先行研究の中でも体系的な整理がなイントロダクション

表2

社会的課題とマーケティングに関する学術雑誌

年度

雑誌名（以前の発行名）

1981

Journal of Macromarketing

1982

Journal of Public Policy & Marketing

1983

Health Marketing Quarterly

1983

IF
（順位）

0.696
（46）

1.041
（30）

0.232
（94）

Marketing Health Services (Journal of Health

0.100

Care Marketing)

（147）

1988

Journal of Marketing for Higher Education

1993

Journal of Nonprofit & Public Sector
Marketing

1994

Social Marketing Quarterly

1996

International Journal of Nonprofit andVoluntary Sector Marketing

2000

5

0.282
（82）

0.458
（66）

0.417
（71）

－

Journal of Medical Marketing (International

0.138

Journal of Medical Marketing)

（121）

0.172

2002

Journal of Political Marketing

2004

International Review on Public and NonProfit Marketing

（96）

2007

International Journal of Pharmaceutical and
Healthcare Marketing

（81）

2011

Journal of Social Marketing

（109）

0.216
0.304
0.403
（78）

関連団体
The Macromarketing Society
American Marketing Association－
American Marketing Association－－
ESMA (European Social Marketing Association),
iSMA (International Social Marketing
Association), AASM (Australian Association ofSocial Marketing)（2）, FHI 360
IAPNM (The International Association on Public
and Nonprofit Marketing)－
ISPS (Institution for Social and Policy Studies)－－－

注：IF（インパクト・ファクター）は，Scimago Journal & Country Rank（http://www.scimagojr.com）による。なお，Journal of Social Marketing の順位は，Management of Technology and Innovation のカテゴリー内での順位である。

されている書籍を中心にそれらの概要を検討す

グを広く捉えると，企業以外の NPO をはじめる。

とする社会的課題の解決に関わる組織のマーケ
ティングを検討した研究と，企業も含んだ社会

3-1．組織的課題の解決にマーケティングを応用した研究

組織の視点から，社会的課題の解決とマーケに大別することができる。特に後者の研究は，ティングの関係を扱った研究は，一般的にソーソーシャル・マーケティングと言われている。

シャル・マーケティングと呼ばれている。嶋口

ただし，ソーシャル・マーケティングには，（1984） によると，ソーシャル・マーケティン

ソーシャル・マーケティング（Social Market-

6

イントロダクション /Introductioning） とソシエタル・マーケティング（Societal

Maesincee, 1997）や地域（Kotler, Haider and Rein,

Marketing） という二つの概念が存在している

1993; Kotler, Asplund, Rein and Haider, 1999;（嶋口，1984）。

Kotler, Hamlin, Rein and Haider, 2001）の発展な

ソーシャル・マーケティングは，Kotler and

どにもマーケティングを応用してきた。その中

Zaltman（1971）が提示したように，マーケティ

でも，Marketing for Nonprofit Organizations

ングの概念を交換に一般化した上で，NPO を

は 2002 年度の第 5 版が出版された際に Strategic

はじめとする社会的課題の解決を図る組織に適Marketing for Nonprofit Organizations と 名 称用するだけでなく，広く社会的課題の解決にを変更し，現在までに第 7 版が出版されていマーケティングの手法を適用するものである。

る。

その一方，ソシエタル・マーケティングとは，

Kotler の社会的課題の解決を図る組織へのLazer and Kelley（1973） が 述 べ て い る よ う

マーケティングの応用は，ある意味，一貫した（3）に，企業活動にマーケティングの視点から方法で応用が試みられている。それは Kotler

社会性を組み込むという，いわば CSR をマーのマーケティングを体系化している代表的な書

ケティングの視点で捉えるというものである

籍である Marketing Management の枠組みを社（藥袋，2003）。

会的課題の解決を図る組織に応用している点で（1）社会的課題の解決に関わる組織のマーケある（Kotler and Keller, 2015）。応用する組織にティング

よって，多少の違いがあるものの，Kotler は

社会的課題の解決に関わる組織の視点から

マーケティング・リサーチと市場細分化（seg-ソーシャル・マーケティングを扱った研究は，

mentation）
・標的市場の選定（targeting）・ポジ

Kotler による貢献が大きい。表 3 は Kotler のシ ョ ニ ン グ（positioning） と い う い わ ゆ る

一連の書籍をまとめたものである。Kotler は

STP，製品（product）・価格（price）・プロモー

1975 年に Marketing for Nonprofit Organiza-

ション（promotion）・流通チャネル（place） かtions を著して以来，さまざまな研究者と共著

ら構成されるマーケティング・ミックスを一貫の 形 式 で 組 織 だ け で な く， 国（Kotler and

して応用している。

表3

Kotler による社会的課題の解決に関わる組織のマーケティングに関する書籍

発行年

共著者

1975

－

Marketing for Nonprofit Organizations

1985

Fox

Marketing for Educational Institutions

1987

ClarkeMarketing for Health Care Organizations

1995

Andreasen

1998

Kotler2002

Bloom and Hayes

2007

Lee

2008

Shalowitz and Stevens

2011

Cheng and Lee

タイトル

Strategic Marketing for Nonprofit Organizations
Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences,
Generating Revenue and Resources
Marketing Professional Services
Marketing in a Public Sector: A Roadmap for Improved Performance
Strategic Marketing for Health Care Organizations: Building a CustomerDriven Health Care System
Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories

イントロダクション

7

NPO や公共組織のマーケティングは，Kotlerにも適用している。とはいうものの，異なる点

以 外 に も Lovelock and Weinberg（1989） やもある。それはマーケティングでは，市場を消Fine（1990; 1992），Sargeant（2009），Wymer,

費者の集合と捉え，デモグラフィック変数など

Knowles and Gomes（2006）が体系的な整理をの基準を用いて細分化して，ターゲットを定め

行 っ て い る。Daw（2006） は NPO で も コ ーるのが一般的な方法である。Kotler はそれをズ・リレーテッド・マーケティングに限定し消費者や顧客（consumer or customer） ではなて，そのマーケティングの体系化を図っていく，オーディエンス（audience） という言葉にる。日本のコーズ・リレーテッド・マーケティ

置 き 換 え て， 同 様 の 手 法 を 適 用 し て い る。

ングは，世良（2014）が体系的な整理を行って

Kotler and Roberto（1989） では，オーディエ

いる。さらに水越・藤田編（2013）は，関係性ンスをソーシャル・プロダクトの潜在的な標的

マーケティングを用いて，日本の非営利組織と採用者と定義しており，これも既存のマーケ

公共組織のマーケティングを体系的に理解してティングの考え方を言い換えていると考えるこいる。

とができる。

Sargeant は 1999 年 に 初 版 が 発 行 さ れ て 以

また Kotler のソーシャル・マーケティング

降，二度版を改め，2009 に第 3 版が出版されの製品（プロダクト）にも初期と現在では違いるほど，多くの人に読まれている。Sargeantが見られる。Kotler and Roberto（1989）では，と Kotler の NPO のマーケティングを比較する提供される製品をソーシャル・プロダクト（so-と，Sargeant も Kotler と同様に，STP とマー

cial product）と呼んでいた。ソーシャル・プロ

ケティング・ミックスを NPO に応用し，さらダクトは，社会的アイディア（信念・態度・価には消費者の行動変革を促すためにソーシャ値）と社会的実践（行為・行動），有形のものか

ル・マーケティングもその一部に組み入れられら構成されるとしていた。その一方，Kotler,ている。一方，異なる点は，Sargeant（2009）

Roberto and Lee（2002） の第 2 版以降，ソーが NPO の 資 金 調達や芸術・教育・ヘルスケ

シャル・プロダクトという概念は無くなっていア・ボランティアのマネジメント，公共組織をる。その代わりに，ソーシャル・マーケティン

含んで構成されている点である。また Wymer,

グ・プロダクトという概念が提示され，それはKnowles and Gomes（2006） は ダ イ レ ク ト・

核となる製品（行動の実戦から得られる便益）とマーケティングや特別なイベント，他の組織と実際の製品（モノやサービス，あらゆる特別な製協働した際のコーズ・リレーテッド・マーケ

品の特徴），拡張した製品（行動を実践する際にティングまでも NPO のマーケティングに含め補助する追加的な製品の要素）という 3 つのレベている。

ルから構成しているとしている。このような 3（2）ソーシャル・マーケティング

つの要素は，Kotler and Keller（2015） の製品

ソーシャル・マーケティングに関しては，の 説 明 と 同 じ 内 容 と な っ て い る。 つ ま り，Kotler 以外にも多くの研究者がその体系化をKotler は一般的なマーケティング・マネジメ

試みている（表 4）。Kotler はソーシャル・マー

ントにおける製品の考え方を一般化できるもの

ケティングでもマーケティングを一般化して考であると考え，それをソーシャル・マーケティ

えることは一貫しており，STP とマーケティ

ングにも適用したと考えられる。

ング・ミックスをソーシャル・マーケティング

ソーシャル・マーケティングの体系化にあ8

イントロダクション /Introduction

表4

ソーシャル・マーケティングに関する書籍

著者（出版年）
Lazer and Kelley (1973)
Fine (1981)
Kotler and Roberto (1989)
Peattie (1992)
Andreasen (1995)

タイトル
Social Marketing: Perspective and Viewpoints
The Marketing of Ideas and Social Issues
Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior
Green Marketing
Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social
Development, and the Environment

Smith and Quelch (1993)

Ethics in Marketing

Goldberg, Fishbein andMiddlestadt, ed. (1997)

Social Marketing: Theoretical and Practical Perspectives

Andreasen, ed. (2001)

Ethics in Social Marketing

Kotler, Roberto and Lee(2002)

Bloom and Gundlach, ed.
(2001)

Kotler and Lee (2005)
Adler (2006)
Andreasen (2006)
Basil and Wymer, ed. (2007)
Hastings (2007)
Kotler and Lee (2009)

Social Marketing: Improving the Quality of Life
Handbook of Marketing and Society
Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company andYour Cause
Cause for Concern: Results-Oriented Cause Marketing
Social Marketing in the 21st Century
Social Marketing: Advances in Research and Theory
Social Marketing: Why Should the Devil Have All the Best Tunes?
Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution

Tyson, Ben with Hurd (2009)

Social Marketing Environmental Issues

Donovan and Henley (2010)

Principles and Practice of Social Marketing: An International Perspectives

Hastings, Angus andBryant, ed. (2011)
Kotler, Lee, McKenzie-Mohrand Schultz (2012)
Kotler and Maon (2012)
Kotler, Hessekiel and Lee(2012)

Lefebvre (2013)

The Sage Handbook of Social Marketing
Social Marketing to Protect the Environment: What Works
A Stakeholder Approach to Corporate Social Responsibility: Pressures,
Conflicts and Reconciliation
Good Works! Marketing and Corporate Initiatives that Build a Better
World...and the Bottom Line
Social Marketing and Social Change: Strategies and Tools for Improving
Health, Well-Being, and the Environment

たっては，Kotler らによる一連の書籍が大きれは「行動変化を目的とする（behavioral objec-

な影響を与えただけでなく，Andreasen の一

tives）」，「オーディエンスの細分化（audience（4）連の書籍も体系化に影響を与えている。

segmentation）」，「市場調査（formative research）」，

Andreasen（1995） では，ソーシャル・マーケ「マーケティング・ミック「交換（exchange）」，

ティングの核となる領域が提示されている。そス（marketing mix）」，「競争（competition）」で

イントロダクション

9ある。ソーシャル・マーケティングは，著者に

3） に基づいて，ソーシャル・マーケティング

よって，多少の違いがあるものの，多くがこのの対象を限定している。その上で，Bloom and6 つの領域に基づいて体系化されており，そのGundlach, ed.（2001）に依拠しながら，マーケ

内容は企業のマーケティング（commercial mar-ティングが社会の福祉（social welfare） に影響

keting）の社会的課題解決への一般化という色を与えるとすると，「公共政策に関する意思決

彩が強い体系化となっている。

定」，「企業のマーケティングの意思決定」，「消そのような中でも，企業マーケティングの単費者の福祉の意思決定」が識別できると指摘すなる一般化だけでなく，ソーシャル・マーケ

る。さらに Wilkie and Moore（2003）に従い，ティングの独自領域を体系化しようとする試み

マーケティングを思想面から捉えると，マーケもなされている（水越・日高，2017）。前述した

ティングは，市民とビジネス，市民社会，政府

Andreasen はソーシャル・マーケティングの間の関係がいかに社会全体の便益のためにシス独自領域を提示している。Goldberg（1995）やテムを最大限機能させることを促すのかを考え

Andreasen（2006） は従来のソーシャル・マー

る学問であり，ソーシャル・マーケティングはケ テ ィ ン グ は， ダ ウ ン ス ト リ ー ム（down-

個人の行動だけでなく，社会全体を機能させる

stream）
・アプローチを採用していたと指摘すことにその特徴があると指摘している。

る。ダウンストリームとは，飲酒運転をはじめ

Hastings, Angus and Bryant, ed.（2011） でとする悪い行動を変化させるためにソーシャ

は，ソーシャル・マーケティングの独自領域をル・マーケティングを用いることを意味する。

議論する上で，応用可能な新たな理論を取り入

その一方，近年の社会的課題を見てみると，ダれるべきだと主張している（6）。その中でも，ウンストリームのソーシャル・マーケティング

Kenny and Hastings（2011） が ソ ー シ ャ ル・だけでなく，アップストリーム（upstream）のマーケティングの独自性があるとしているのソーシャル・マーケティングがその解決のためが，前述したアップストリームとダウンストに社会から求められていると主張する。アップ

リームを適応する際の社会的規範の理解であストリームによるソーシャル・マーケティング

る。Kenny and Hastings（2011） は こ れ ま でとは，構造変革を促すことであり，例えば制度ソーシャル・マーケティングに応用されてきた（5）変化などもその一つとされている。

コ マ ー シ ャ ル・ マ ー ケ テ ィ ン グ（commercial

Andreasen だけでなく，他の研究者も表 2

marketing） は標的とした個人の行動の変化をに掲載した雑誌の中で，論文としてソーシャ

生み出すのかを明らかにしてきたと指摘する。

ル・マーケティングの独自領域を主張してきその上で，Goldberg（1995）を引用して，公共た。 そ れ ら が 体 系 化 さ れ た の が，Hastings,

政策や規範，規則など，社会の構造に影響を与Angus and Bryant, ed.（2011）である。この書えるためにソーシャル・マーケティングを用い

籍はおよそ 50 名のソーシャル・マーケティン

るアップストリームの重要性を主張している。

グ研究者によって体系化されたものである。こまた Hastings, Angus and Bryant, ed.（2011）の書籍では，ソーシャル・マーケティングを以の Session 5 で は， ア ッ プ ス ト リ ー ム と ソ ー

前に体系化された研究に基づいた体系化を試み

シャル・マーケティングに関するケーススタて い る。 ま ず Lazer and Kelley（1973） に よディが掲載されている。

る，ソーシャル・マーケティングの理解（注個別の社会的課題について，環境問題とマー

10

イントロダクション /Introduction

ケティングは Peattie（1992），
日本では西尾（1999）

3-2．消費者や大橋（2002）が体系的な理解を試みている。

消費を通じて社会的課題の解決に関わる消費また倫理問題とマーケティングは，Smith and者に関する研究は，社会的課題の解決に関わる

Quelch（1993）や Andreasen, ed.（2001）， 日 本

組織のマーケティングやソーシャル・マーケ

では水尾（2000）がその体系化をしている。

ティングとは異なり，Kotler のような先駆的，

表5

社会的課題と消費者に関する書籍

著者（出版年）
Aaker and Day, ed. (1971)
Elkington, Hailes and
Makower (1988)

タイトル
Consumerism: Search for the Consumer Interest
The Green Consumer

Smith (1990)

Morality and the Market: Consumer Pressure for Corporate Accountability

Wagner (1997)

Understanding Green Consumer Behavior: A Qualitative Cognitive Approach

Crocker and Linden, ed.
(1998)

Ethics of Consumption: The good Life, Justice and Global Stewardship

Princen, Maniates andConca, ed. (2002)

Confronting Consumption

Harrison, Newholm andShaw, ed. (2005)

The Ethical Consumer

Zaccai, ed. (2007)

Sustainable Consumption, Ecology and Fair Trade

Steenhaut (2008)

Understanding Ethical Consumer Behavior: The Influence of Individual
Characteristics, Situational Circumstances and Emotional Experiences inConsumers’ Ethical Decision-Making Processes

Guido (2009)

Behind Ethical Consumption: Purchasing Motives and Marketing Strategies for
Organic Food Products, Non-GMOs, Bio-fuels

Devinney, Auger andEckhardt (2010)
Vilela (2010)

The Myth of Ethical Consumer
Consumer Processing of Cause-Related Marketing (CRM): The Influence ofGender on Massage Evaluations

Lewis and Potter, ed. (2011) Ethical Consumption: A Critical Introduction
Carrier and Luetchford,ed. (2012)

Ethical Consumption: Social Value and Economic Preference

Langen (2012)

Ethics in Consumer Choice: An Empirical Analysis Based on the Example ofCoffeeMick, Pettigrew,
Pechmann and Ozanne,ed. (2012)

Transformative Consumer Research: For Personal and Collective Well-Being

Newholm (2012)

Understanding the Ethical Consumer: Employing a Frame of Bounded Ration­
ality

Wheeler (2012)

Fair Trade and the Citizen-Consumer: Shopping for Justice?

Shaw, Chatzidakis andCarrington, ed. (2016)

Ethics and Morality in Consumption: Interdisciplinary Perspective

イントロダクション

かつ網羅的に体系化した研究があるわけではな
（7）

い

11

（2011），Carrier and Luetchford, ed.（2012）が。そのため，2-1 の内容と比べると，研究ある。これらの研究では，消費者のライフスタ者によって内容はさまざまであるのが特徴の一

イルや消費生活の中での倫理的消費（ethicalつである（表 5）。まず社会的課題の解決と消費

consumption） の意味や消費の仕方などが包括者を扱った先駆的な研究として，Aaker and

的 に 論 じ ら れ て い る。 日 本 で は， 間 々 田 編

Day, ed.（1971）があげられる。この研究では，（2015） が日本の消費社会における新潮流としアメリカの代表的な消費者運動家である Ralphて，ソーシャル・コンサンプションを検討してNader などがアメリカのコンシューマリズム

いる。

の歴史を振り返るだけでなく，消費者の製品のマーケティング・消費者行動の枠組みでエシ

購買前・購買・購買後段階という一連の消費行

カル・コンシューマーの消費行動を検討した研動における社会的課題の関わりが論じられてい究は，他の分野よりも体系化が進んでいる。

る。

Smith（1990） は消費者のボイコットを実証的

それ以外の社会的課題の解決に関わる消費者に明らかにしている。
Steenhaut（2008）と Langenに関する研究は，消費を通じて環境問題の解決（2012） は，定量分析を用いて，消費者の購買を図るグリーン・コンシューマー（green con-

意思決定プロセスを検討している。Harrison,sumers）と消費を通じて倫理問題の解決を図る

Newholm and Shaw, ed.（2005）と Devinney,エ シ カ ル・ コ ン シ ュ ー マ ー（ethical consum-

Auger and Eckhardt（2010），Newholm（2012）ers）の研究に大別することができる。

は，定量分析だけなく，定性分析を用いて，倫グリーン・コンシューマーに関する研究で理的消費を検討している。

は，Elkington, Hailes and Makower（1988）がHarrison, Newholm and Shaw, ed.（2005）

グリーン・コンシューマーになるためにどのよは，主に倫理的消費が盛んなイギリスを対象にうな製品を購入すれば良いのかに関する体系的実証分析を実施しており，その意味では理論的な整理を行っている。Wagner（1997）はグリーに最もエシカル・コンシューマーが多い消費者

ン・コンシューマーの購買行動を定量分析を用を対象に分析を行っている。この研究は購買意いて明らかにしている。日本において，環境問

思決定プロセスだけでなく，消費者運動の歴史

題と消費者の関係を体系的に論じた研究としや消費者団体，消費をする意味など，エシカて，広瀬（1995）や杉浦（2003），広瀬編（2008）

ル・コンシューマーが多面的に検討されていは実証分析を用いて心理学の見地から明らかにる。

している。また大石（2015） や村上（2016） はDevinney, Auger and Eckhardt（2010）は，同様に実証分析を用いて，経済学の見地から環近年，特に多様になっている社会的課題と消費境問題の解決に関わる消費者を検討している。

を通じたその解決を理解するためには，エシカ

エシカル・コンシューマーに関する研究でル・コンシューマーよりも消費者の社会的責任

は，社会学やマーケティング・消費者行動の見（Consumer Social Responsibility：CNSR） という地からその実態が検討されている。主に社会学概念を用いて理解した方が良いと主張していの枠組みから，消費社会における倫理的消費のる。この研究は，上述した研究と同様に消費者

意味や位置づけを行った研究として，Crockerの購買意思決定プロセスだけなく，CSR の影

and Linden, ed.（1998）や Lewis and Potter, ed.

響やエシカル・コンシューマーとの関係，6 カ12

イントロダクション /Introduction

国間の消費者を対象として定量・定性分析によsearch（TCR）の必要性を主張したのがはじまる比較を行っている。

（8）りと言われている（Mick, 2008）。

環境問題と倫理問題などを含めた上述した研TCR とは，個人的・集合的な幸福を追求す

究より広く消費を通じた社会的課題の解決を包るための研究であり，我々の生活での主要な社

括的に検討した研究として，Princen, Maniates

会的課題を消費を通じて解決を図ることを研究

and Conca, ed.（2002）, Zaccai, ed.（2007）, Mick,

するものである。TCR は，ある意味では，上Pettigrew, Pechmann and Ozanne, ed.（2012），

述したマーケティング概念の拡張と同様，消費Shaw, Chatzidakis and Carrington, ed.（2016）

者行動研究の枠組みを広げることも意図されてがある。
これらの研究の特徴は，Mick, Pettigrew,

いる（Mick, Pettigrew, Pechmann and Ozanne, ed.,Pechmann and Ozanne, ed.（2012）を除いて，2012）。具体的には，Mick, Pettigrew, Pechmann

例えばマーケティングを専門とした研究者だけ

and Ozanne, ed.（2012）では，経済・社会的課

でなく，他の研究分野の研究者が共同して，倫

題，技術的優位性，物質主義と環境，健康の増

理的消費などの特定の社会的課題の解決方法を

進，消費者金融，危険な行動と危険にさらされ論じている点にある。

ている消費者，家族問題，豊かな行動と美徳とShaw, Chatzidakis and Carrington（2016）の消費者行動との関わりが論じられている。

は，マーケティングや消費者行動を専門としている研究者が中心となり，倫理的消費が近年社

4 ． 招待・査読論文の概要

会のメインストリームの消費スタイルになりつ
つあり，かつ倫理問題は多面的な問題を含んで今年度の『企業と社会フォーラム学会誌』でいることから，特定の専門領域にとらわれないは，招待論文が 2 本，査読論文が 4 本掲載されインターディシプナリー（interdisciplinary） のている。

観点からその問題の解決を検討する必要があるとしている。具体的にはこの研究は，倫理的消費を個人および社会というマクロとミクロの点から検討しているのが特徴である。

4-1．Part Ⅰ：招待論文
招待論文としては，西尾チヅル氏（筑波大学）と Fukukawa, Kyoko（Bradford University,

Mick, Pettigrew, Pechmann and Ozanne, ed.

UK），Kalmonwan Sungkanon （Procter &（2012） は，消費者行動研究の領域では，画期Gamble Trading（Thailand）Ltd., Thailand）and的な取り組みの成果である。この研究は Asso-

Nina Reynolds （University of Wollongong,

ciation for Consumer Research（ACR）に所属

Australia）の 2 本の論文が掲載されている。招する研究者が中心となり，Journal of Consum-

待論文は，今年度のテーマである社会的課題とer Research が共同してはじまった取り組みでマーケティングを地球環境問題（西尾）と倫理ある。その中心的な役割を担ったのが Mick

問題（Fukukawa et al.）の視点からマーケティ（2006） であり，2006 年度 ACR の年次大会でングと消費者行動を論じたものである。

の代表挨拶で近年の消費や消費者行動を取り巻西尾氏は「社会的課題解決へのマーケティン

く社会的課題の関するスピーチを行い，消費者

グ対応：地球環境問題を中心として」というタの幸福（welfare）を高めるための消費者行動研

イトルで，社会的課題の中でも地球環境問題に究， す な わ ち Transformative Consumer Re-

焦点をおいて，マーケティングの役割を位置づイントロダクション

13

けている。具体的には対象とする地球環境問題

関わる消費者の意思決定は，計画的行動理論と事業活動との関連の強弱によって，マーケ（the theory of planned behavior） を拡張するこ

ティング・アプローチは異なることを前提としとで分析が行われており，この論文では ethical

た上で，エコロジカル・マーケティングとコー

obligation と self-identity, techniques of neu-

ズ・リレーティッド・マーケティングの 2 つのtralisation を加えて分析が行われている。分析アプローチを紹介し，さらに市場を構成する消の結果，neutralisation techniques を用いるこ

費者の評価構造や行動メカニズムを概説し，2とで，態度と行動の乖離を克服できることが指つのマーケティング・アプローチ展開上の課題

摘されている。

を整理している。

態度と行動の乖離は，消費を通じて社会的課

特にこの論文では，西尾氏が 2002 年からこ題を解決する消費者行動には，特にその程度がれまでに実施してきたエコロジー行動に影響を高 い こ と が 指 摘 さ れ て い る（Simon, 1995;

与える要因を時系列に提示している。西尾氏にBoulstridge and Carrigan, 2000; Carrington,

よると，2000 年代はエコロジー関与が突出しNeville and Whitwell, 2010）。態度と行動の乖離た規定因となっており，それ以外には実行可能とは，例えば「環境配慮型製品が好きか，ある性評価，ベネフィット評価（経済性・やりがい

いは買いたいと思うか」という質問をすると，感）がエコロジー行動の規定因になっていたと大半の消費者は「好き，あるいは買いたい」と指摘している。一方，2010 年以降はエコロジー

答えるが，実際の購買行動ではそれを購入しな関与の影響度は 2000 年代よりは弱まり，有効いという現象である。

性評価や社会規範評価が新たな規定因となってFukukawa, Sungkanon and Reynolds でも述いると指摘している。このような西尾氏の結果べられているが，このような現象を検討するたを踏まえると，消費者のエコロジー行動を実践

めに，2012 年にイギリスのノッティンガムでする要因は，時代とともに変化していることが開催された ICCSR（International Centre for Cor-

理解できる。

porate Social Responsibility） のカンファレンス

Fukukawa, Sungkanon and Reynolds は，で態度と行動の乖離が一つの主題として取り上“Understanding Consumer Behavior for Social

げられ，その後，2016 年 6 月に発行された Jour-

Change: An Empirical Investigation of Neu-

nal of Business Ethics, Volume1 36, Issue 2 でtralisation Techniques in the UK”というタイ

それが特集号として発行されるほど，この分野トルである。具体的には，消費を通じて社会的における重要な課題となっていることがわか

課題の解決を図る消費者の行動に頻繁に見受ける。この論文では，neutralisation techniques

られる，態度と行動の乖離（attitude-behaviorという方法を用いることで，乖離が克服できるgap）を回避するため，
neutralisation techniques

ことを実証的に示していることが最大の貢献でを用いて実証研究を行っている。論文では，イあろう。

ギリス人を対象としてアンケート調査を実施していることから，まずイギリスにおける倫理的4-2．Part Ⅱ：査読論文

消費の現状を概観している。その上で，倫理的査読論文では，4 つの論文が掲載されている。

消費に関する先行研究を検討することを通じ𠮷田賢一氏の論文は，「企業間の取引構造がて，分析枠組みを構築している。倫理的消費に

CSR 活動に与える影響：日本の BtoB 企業を対

14

イントロダクション /Introduction

象とする分析」というタイトルである。論文でノグラフィーとインタビュー調査，さらには二は，企業間の取引構造が BtoB 企業の CSR 活

次資料を確認するという混合研究法を用いて分動の積極度への影響を検討している。具体的に析が行われている。事例分析の結果を通じて，は，先行研究の検討を通じて，財の性質についこの論文では同様の事例を分析する際の研究仮ての情報コストが大きい財を供給する企業は，説を提示している。

より自社の信頼性を主張することが重要となる

古谷由紀子氏の論文は，「「持続可能な消費」

ため，積極的に CSR 活動に取り組むという仮を進めるために：市場における消費者の二つの説を立て，実証分析を実施している。分析結果

側面からの考察」というタイトルである。具体としては，「素材」よりも「中間財」を生産す

的には，「持続可能な消費」の考察について，る企業と「中間財」の中では二次・三次製品で「消費者」の二つ側面のうち片方のみを考慮すある「部品」を供給する企業がより積極的にるアプローチではさまざまな問題が生まれるとCSR 活動を行う点が示されている。

指摘した上で，消費者が市場で影響を受ける側

遠藤直見氏の論文は，「グローバルな CSR の潮流とサステナブルな価値創造経営についての面と影響を及ぼす側面の二側面を考察した上で「持続可能な消費」の問題を検討している。

考察：「サステナブルな価値創造経営モデル」の提言」というタイトルである。具体的には，

5 ． 年次大会の概要

まずサステナブルな価値創造をより重視する方向へと進化を遂げるグローバルな CSR の潮流

5-1．Keynote Speechとステークホルダーの動向を俯瞰している。次“Marketing and Social Change”というタイにサステナブルな価値創造を目指すためのモデトルのもと，Dirk Matten（York University, Can-ルとその諸要件について考察している。最後にada）と Fulvio Guarneri（Unilever Japan Cus-

「サステナブルな価値創造経営モデル」と従来

tomer Marketing, Japan）が基調講演を行った。

の経営モデルとの主な相違点および今後の研究課題についてまとめている。

5-2．Plenary Session

増田明子氏と大平修司の共同論文は，「ハン

Gabriel Eweje（Massey University, New Zea-

ドメイド製品のコーズ・ブランディング：良品

land） が司会を務め，Kyoko Fukukawa（Uni-

計画と JICA によるインクルーシブ・ビジネス

versity of Bradford, UK）, Fulvio Guarneri

における製品開発」というタイトルである。具

（Unilever Japan Customer Marketing, Japan），

体的には，協働マネージャーに着目して，キルDirk Matten（York University, Canada）がパネ

ギス共和国での良品計画と JICA によるインク

ラーとなり，パネルディスカッションが行われルーシブ・ビジネスにおける製品開発から，社た。

会的課題の解決に繋がるハンドメイド製品のブランディングまでのプロセスを検討している。

5-3．Organized Breakout Sessions

先行研究の検討を通じて，そのプロセスを協働（1）都市開発とイノベーティブ・マーケティン

マネージャーに注目し，「協働」，「製品開発」，

グ「ブランディング」という枠組みを設けて事例

畢滔滔氏（立正大学） が司会を務め，パネ分析を実施している。分析方法としては，エスラーとして，古川一郎氏（一橋大学），広瀬雄イントロダクション

樹氏（積水ハウス），小山健氏（積和グランドマルで報告を行った。

スト），村上孝憲氏（三菱地所），松田智生氏（三（2）日本企業のガバナンス

菱総合研究所）が報告をした。

（2）持続可能性とイノベーティブ・マーケティ
ング

15

山本利明氏（大阪電気通信大学） が司会を務
め，遠藤直見氏（国際社会経済研究所）が「ESGへの適切な対応とサステナブルな価値向上に向大平修司（千葉商科大学） が司会を務め，パけた日本企業の取り組み」，池内博一氏（大阪

ネラーとして，畑中晴雄氏（花王），西尾チヅ

電気通信大学）が「CSR と企業不祥事―企業不ル氏（筑波大学），小竹茜氏（LIXIL），田代裕貴

祥事の防止と法的リスクマネジメント」という氏（王子ネピア）が報告をした。

タイトルで報告を行った。

（3）社会的課題とイノベーティブ・マーケティ（3）Social Marketingング

福川恭子氏（Bradford University, UK） が司

永井朝子氏（BSR 日本）が司会を務め，パネ会を務め，Sumire Stanislawski（東京国際大学）

ラ ー と し て， 有 本 幸 泰 氏（ イ オ ン ト ッ プ バ

が“Towards a Theoretical Understanding of Con-リュ），小寺徹氏（JTB コーポレートセールス），

sumer Support of Foods from Fukushima: Pro-

野田美奈子氏（SG ホールディングス），大瀬良

positions for Future Research”, Caroline S.L.

伸氏（東洋大学）が報告した。

Tan（筑波大学）が“Color Me Green. A Study（4）日本マーケティング学会セッション

on the Effect of Cause-Related Marketing on

大平修司（千葉商科大学） が司会を務め，パGreen Behavior”，古谷由紀子氏（中央大学政ネラーとして，水越康介氏（首都大学東京），横策文化総合研究所）が「『持続可能な消費』を進

田浩一氏（横田アソシエイツ）が報告をした。

めるために―市場における消費者の二つの側面（5）地方創生とイノベーティブ・マーケティン

からの考察」，増田明子氏（千葉商科大学人間社

グ

会学部）
・大平修司（千葉商科大学商経学部） が今津秀紀氏（凸版印刷）が司会を務め，パネ「ハンドメイド製品のコーズ・ブランディング：

ラーとして，半谷栄寿氏（あすびと福島），水越

良品計画と JICA によるインクルーシブ・ビジ

康介氏（首都大学東京），須賀大介氏（福岡移住

ネスにおける製品開発」というタイトルで報告

計画），和田智行氏（小高ワーカーズベース） がを行った。

報告をした。

（4）CSR and Finance
首藤恵氏（早稲田大学） が司会を務め，Chi-

5-4．Call for Papers による Breakout Sessions

Jui Huang, Yi-Hsuang Huang（National Taipei（1）CSR in South-East Asia

University, Taiwan）and Ching-Sung Wu（Chi-

Gabriel Eweje（Massey University, New Zea-

nese Culture University, Taiwan）が“CEO Com-land）が司会を務め，Juniati Gunawan（Trisakti

pensation and Corporate Financial Perfor-

University, Indonesia）
が“Should CSR be Man-

mance: Evidence from U.S.”, Chang Chan,

dated or Voluntary? - Learning from Indonesia

Wen-Chyan Ke, Hsiang-Lin Chih, Chia- Wu Lu

Practices”, Suwannarat Meesomboonpoonsuk（National Taipei University, Taiwan）が“Corpo-（Thammasat University, Thailand） が“CSR:

rate Social Responsibility and Risk: Evidence

Sustainable Brand and Society”というタイトfrom China”, Yi-Cheng Shih, Chi-Chang Chan

16

イントロダクション /Introduction（National Taipei University, Taiwan）が“Do In-

るように影響を与えるマーケティング原理や技術の使用」，Lee and Kotler（2015）では「（a）行動

stitutional Investors Care about CSR in Tai-に影響を与えること，（b）マーケティングの原理

wan?”, Chang Chan, Hsiang-Lin Chih, Wen-

や技術を適用する体系的な計画のプロセスを活用

Chyan Ke, Po-Hung Chang （National Taipei

すること，（c）優先的な標的オーディエンスのセグメントに焦点を絞ること，（d）個人と社会に対University, Taiwan）が“Corporate Social Re-

して，有益となる便益をもたらすこと。」となって

sponsibility and Liquidity: Evidence fromいる。このような変化の理由として，それは，Leeand Kotler（2015）の中で，ソーシャル・マーケ

China”というタイトルで報告を行った。

ティングの定義はさまざまあり，時代とともに，（5）Social Business

研究内容や対象が変化しつつあることを踏まえる

大室悦賀氏（京都産業大学） が司会を務め，
Forhad Hossain（LBS Management Consultancy,

必要性があると述べている。
（2）

Bangladesh）and Nafisa Haque（LBS Manage-

会的な利益に向けて，個人とコミュニティに便益

ment Consultancy）が“Practicing Managementをもたらす行動に影響を与える他のアプローチとマーケティングの概念を発展させ，統合すること

Consultancy in Social Business for Sustainableである。ソーシャル・マーケティングの実践は，Management”，足立伸也氏（日本生産性本部）

倫理的な原理によって導かれる。それは研究とベが「インド農村の課題解決に資するビジネスとスト・プラクティス，理論，オーディエンスとパー
トナーシップの洞察を統合し，効果的で効率的，マーケティング―ドリシュティ社の事例から」引用可能で，持続可能な細分化された社会変革のというタイトルで報告を行った。

プログラムと敏感な競争の多様性に情報を提供す（6）CSR Management
岡田正大氏（慶應義塾大学） が司会を務め，ることを目的とする。」と定義している。
（3）

行動の社会的重要性と同様に，社会的目的を向上

and Jill Atkins（University of Sheffield, UK）がさせるためにマーケティングの知識や概念，技術の活用に関連するマーケティングの一分野である。

“Private social and environmental reporting

それゆえ，ソーシャル・マーケティングの範囲は，

in Japan”, Rebecca Chunghee KIM（Ritsumei-

マネジリアル・マーケティングより広範囲にわた

kan Asia Pacific University, Japan）が“Creating

る。ソーシャル・マーケティングは，全体的な社会システム内の市場とマーケティング活動に関す

Shared Value（CSV）in Asia: A Three-Country
あずさサステナビリティ） が「日本企業の競争戦略における非財務要因のマネジメントについての考察」というタイトルで報告を行った。
（1）

その後，Kotler らによるマーケティングの定義は変遷している。Kotler and Roberto（1989）では「単一あるいは複数の標的採用者集団に対して，社会的アイディアや社会的習慣をもっと受け入れてもらうためのプログラムの企画・実施・管理に関連 し た 社 会 変 革 の た め の マ ネ ジ メ ン ト 技 術 」，
Kotler, Roberto and Lee（2002） で は「 標 的 オ ーディエンスに個人や集団，社会全体の便益のための行動を自発的に受け入れ，拒否，修正，断念す

Lazer and Kelley（1973）は，ソーシャル・マー
ケティングを「マーケティング政策や意思決定，

Christoph Biehl （University of Reading, UK）

Study of CSR Reporting”，竹林正人氏（KPMG

ESMA と iSMA，AASM は，2013 年 に 共 同 して，ソーシャル・マーケティングを「より良い社

る研究に及ぶ。」と述べている。
（4）

Andreasen はソーシャル・マーケティングを以下のように定義している。
Andreasen（1995）：個人や社会の福祉（welfare）
を改善するために，標的オーディエンスの自発的行動に影響を与えるようにデザインされたプログ
ラムの分析，計画，実施，評価を行うためにコマー
シャル・マーケティング技術を適用すること。
Andreasen（2012）：オーディエンスの生活や社会を改善するために標的オーディエンスの自発的行動に影響を与えるコマーシャル・マーケティン
グのコンセプトや手法を適用すること。
これらの定義を見ても，Andreasen も Kotler らと同様に，ソーシャル・マーケティングは既存のコマーシャル・マーケティングの応用領域であると理解されている。

イントロダクション

17

アップストリームとソーシャル・マーケティン

Nonprofit Organizations, 6th edition, New Jersey:

グに関する先行研究は，水越・日高（2017）を参Prentice Hall.（井関利明監訳『非営利組織のマー（5）

ケティング戦略（第 6 版）』第一法規出版，2005 年）

照。
（6）

具体的には，「社会的普及と社会的ネットワー

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グのための社会的モデル」，「関係性マーケティン

ply’, Journal of the Academy of Marketing Science,

グとソーシャル・マーケティング」，「デザイン思考とデマーケティング，行動経済学」，「批判的マー
ケティング」，「説得への抵抗に対する新たなアプローチ」である。
（7）

社会的課題の解決と消費者に関わる論文は，大平・薗部・スタニスロスキー（2012）および（2014）
を参照。

（8）

Vol. 5, No. 4, pp. 315-326.
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の Vol. 35，No. 3 の 特 集 号 で 発 表 さ れ た。 な お，

Boulstridge, Emma and Marylyn Carrigan (2000) ‘Do

TCR は，2007 年よりカンファレンスが開催されてConsumers Really Care about Corporate Respon-

おり，さまざまな雑誌でも，特集が組まれるまでに

sibility?: Highlighting the Attitude-Behavior Gap’,

なっている。詳細は，ACR の TCR ホームページ

Journal of Communication Management, Vol. 4, Is-（http://www.acrwebsite.org/web/tcr/transformativeconsumer-research.aspx）を参照。

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18

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