企業と社会フォーラム学会誌，第 6 号，pp. 61-84，201761

ハンドメイド製品のコーズ・ブランディング――良品計画と JICA によるインクルーシブ・ビジネスにおける製品開発増田明子

千葉商科大学人間社会学部准教授

大平修司

千葉商科大学商経学部准教授
キーワード：コーズ製品，ハンドメイド製品，協働，協働マネージャー，製品開発，ブランディング，
混合研究法
【要旨】
本研究の目的は，協働マネージャーに着目して，キルギス共和国での良品計画と JICA によるインク
ルーシブ・ビジネスにおける製品開発から，社会的課題の解決に繋がるハンドメイド製品のブランディ
ングまでのプロセスを明らかにすることにある。本研究では，そのプロセスを協働マネージャーに注目
し，
「協働」
，
「製品開発」，「ブランディング」という枠組みから事例分析を実施する。分析方法としては，エスノグラフィーとインタビュー調査，さらには二次資料を確認するという混合研究法を用いて分
析を行う。

る。

1 ． はじめにこのプロジェクトで生産された製品は，製品の生産を通じて貧困地域を活性化する点で社会本研究の目的は，協働マネージャーが演じた的課題の解決に繋がり，認証は得ていないもの

役割に注目することで，キルギス共和国での良の，生産者に公正な対価を支払う点ではフェア品計画と JICA（独立行政法人国際協力機構）とトレードとしても理解できる。また実際の製品の協働によるインクルーシブ・ビジネスにおけ開発では，良品計画が提示した基準に基づいてる製品開発から，社会的課題の解決に繋がるハJICA のプロジェクトメンバーが日本および海ンドメイド製品のブランディングまでのプロセ

外市場で販売可能な品質とするための技術指導

スを明らかにすることにある。本研究で検討すを行った。さらにこの生活雑貨の製品開発と生る製品は，キルギスで生産されるフェルトを使産者育成による貧困削減プロジェクトは，2013

用した生活雑貨であり，JICA の一村一品運動

年に国際金融公社（International Finance Corpo-（One Village One Product: OVOP） に 良 品 計 画

ration） の「インクルーシブ・ビジネス・リーが協力し，キルギス現地にてハンドメイドで生

ダー賞（Inclusive Business Leader Award）」を受産された製品をクリスマス・ギフトとして良品賞した。インクルーシブ・ビジネスとは，開発計画の企画する製品と店舗ブランドである「無印良品」で販売するというプロジェクトであ（2017.1.30 受付／2017.5.19 受理）62

投稿論文 /Reviewed Articles

途上国の貧困層の人々を生産者，流通業者，消言説を裏づける混合研究法（mixed methods）

費者としてビジネスのバリューチェーンに取りを用いる（Creswell and Clark, 2007）。

込み，現地で雇用や製品・サービスを生み出す

ただし，本研究は従来の混合研究法とは異なことにより，貧困層の人々の選択肢の拡大と企る。一般的に混合研究法とは，Creswell and業の事業機会の拡大を同時に進めるビジネスを

Clark（2007） が述べるように，質的調査と量意味している。

的調査を組み合わせて，ある現象を理解しよう

本研究で扱う事例は，理論的に考えると，異とする手法である。本研究は，質的調査の複数なるセクター間の協働による製品開発とそのブ以上の手法（エスノグラフィーとインタビュー，

ランディングである。この協働で開発される製記録文書など）を組み合わせて現象を理解する

品は，フェルトを原材料にハンドメイドで生産という質的調査同士を組み合わせるという手法

され，フェアトレードで取引され，コーズが付を用いる。この手法は複数以上のデータを用い与されることでブランド化された，いわゆるて現象を理解するトライアンギュレーションとコーズ製品（cause-related products） である。

同 様 の 手 法 と し て も 位 置 づ け ら れ る（Yin,

この点から本研究の事例は，コーズ・リレイ

2009）
。

テッド・マーケティング（Cause-Related Mar-

また本研究は企業と政府組織の協働という先

keting: CRM） の類型の企業と社会的課題の解端事例でもある。このような組織間の協働は先決を図る組織が協働して，特定の社会的課題の行研究では検討されていない。そのため，本研解決を促すプロモーションと位置づけられる

究は事例分析を通じて，今後同様の事例を分析（Andreasen, 1996）。本研究は協働マネージャー

する際の仮説を提案することも目的とする（田に着目して，社会的課題の解決を図る製品開発

村，2016）。

から，コーズ製品としてブランド化し，販売するまでのプロセスを検討する。従来の CRM 研

2 ． 分析枠組み究では，すでに存在する製品にコーズを付与して，いかに販売するのかに研究の焦点があり，

2-1．先行研究の検討

本研究は一般的な CRM 研究の枠組みを拡張す（1）協働に関する研究るという貢献がある。以上を踏まえ，本研究で本研究で扱う事例は，いわゆる「社会的協働

は「協働マネージャー」と「協働」
，
「製品開

（1）
（social collaboration）」である。社会的協働と発」，「ブランディング」という概念から先行研は，「社会的課題の解決を目的とした複数組織

究を検討し分析を行う。

による協働関係」（大倉，2014） を意味してい本研究では，事例分析の方法を用いる。そのる。大倉（2014）は，社会的協働に関する先行理由として，本研究の事例が先端事例の単一事研究を「社会的協働の形成理由」，「社会的協働

例として理解できるからである。田村（2006）のマネジメント」，「社会的協働の影響」というが指摘するように，先端事例はサンプル数が少点から整理している。

ないことから，量的調査を実施するのは極めて「社会的協働の形成理由」の先行研究では，難しい。そのため，本研究では質的調査を用い

Rondinelli and London（2003） が 企 業 と NPOる。具体的には，エスノグラフィーとインタとの協働についてインタビューを実施し，協働ビュー調査，さらに二次資料を用いてそれらのが成功する要因をそれぞれの組織の目的と実際

ハンドメイド製品のコーズ・ブランディング

63の活動状況から類型化している。この研究でal., 2005）。Day（1994）は推進者には，アイディは，多くの企業から多様な経営資源が NPO にアの創造的な見地から捉え，実現可能な新しい提供されるが，それだけでは協働はうまくいか事業をつくりだすという役割を指摘している。

ず，企業の利益追求と社会的課題の解決の両方

しかし，Jamali et al.（2011） が指摘するようを達成するためには知識と能力の両方が必要とに，協働マネージャーが協働する際の役割や課されると指摘している。特に企業が NPO と協題の解決方法などに関しては研究する余地が残働する理由については，企業だけでは複雑な環されていると指摘している。

境に対して対応しきれない点があげられてい

次に社会的協働は CRM やフェアトレードのる。そのため，企業は NPO から社会的課題の文脈では，いかに理解されているのだろうか。

解決に対する知識や能力を得ることで環境に対CRM 研究では，CRM を実践する際にどのよ応するために協働関係が形成されると指摘されうに協働すれば，成功する CRM が展開できるているのである。このような形成理由が指摘さかが検討されているが（Liu and Ko, 2011），先

れてはいるものの，この研究では協働関係が形行研究の大半が企業と NPO との協働を扱って成されるプロセスでのマネジメントをする人のおり，それは上述した社会的協働に関する研究

意思決定や役割について具体的な説明がされてでも同様である。

いるわけではない。

協働に関する先行研究は，主に二つの組織間「社会的協働のマネジメント」に関する先行の協働が扱われており，三つ以上の組織間の協研 究 で は，Koschmann et al.（2012） が ク ロ

働に関する研究は，それほど行われていない。

ス・セクター・パートナーシップ（cross-sector

本研究では，主に良品計画と JICA の協働に注

partnership）という概念を使って，クロスセク

目するが，実際に製品を生産するのは，キルギ

ターの協働において，いかに協働の価値を高スの生産者団体である。そのため，上述した二め，評価するかについての分析枠組みを提示し者間だけでなく，それ以上の社会的協働に関すている。特にこの研究では，個別の組織が自分る先行研究も検討する必要がある。

たちだけでできること以上の多くの関連する成フェアトレードに関する先行研究では，三者果に影響を与える能力を持つコレクティブ・

間以上の協働に関する先行研究があり，フェア

エージェンシー（collective agency）が協働をマ

トレード製品の生産から販売までのネットワー

ネジメントする上での重要な役割を演ずると指ク（Davis, 2009） やバリューチェーン（Valkila

摘しており，この概念は本研究で検討する協働et al., 2010） 構築の重要性が指摘されている。

マネージャーに該当すると考えられる。これをValkila et al.（2010） はフェアトレードのコー機能させるには，文章（text）と会話（conversa-

ヒーを事例として，ニカラグアの豆の生産者か

tion） によるコミュニケーションにより，正式らフィンランドの最終消費者までの流通経路をな（authoritative） 文章が生まれ，クロスセク

バリューチェーンの枠組みから検討している。

ターによる活動の価値を高めるとこの研究ではこの研究からは，フェアトレード製品を分析す指摘されている。

る際に，どのような主体が製品の生産から販売

協働マネージャーは，それぞれの組織を協働に導き，それを促進させる推進者（champion）という概念でも理解されている（Wohlstetter etまでの流通チャネルに関わり，マネジメントす
るのかを検討する点が示唆される。

64

投稿論文 /Reviewed Articles（2）製品開発に関する研究は最も広く動態的なプロセスを検討している

フェアトレードとハンドメイドの製品開発にが，定量研究であるため，具対的な製品開発の関する研究は，主に生産者に焦点が当てられてプロセスまでは検討されておらず，特にブランいる（Fillis, 2002; Boersma, 2009）。Fillis（2002）

ディングは検討されていない。また Gerwin らはハンドメイド製品を生産者組織が輸出する際の一連の研究に従うと，新製品開発のプロセスの障壁を，Boersma（2009） は生産者同士をいでは，プロジェクトチームをいかに組織化する

かに組織化するのかを検討している。このようのか，また協働を調整するための役割分担を明にフェアトレード製品に関する先行研究では，確化する点が示唆される。

具体的な開発プロセスはほぼ検討されていな（3）ブランディングに関する研究
Tasi et al.（2015） は，鉄筋と建築業界を事い。
企業間の協働による製品開発のプロセスに関例として，ブランド連携（brand alliance）のプする研究では，パートナーの探索から市場に製ロセスを分析している。この研究では，ブラン品が投入されるまでのプロセス（Rothaermel

ド連携に関する先行研究は，消費者のブランド

and Deeds, 2004）やパートナーを選択するまで

評価のポジティブな効果とそのような評価に関のプロセス（Emden et al., 2006），新製品開発プする消費者の特徴の仲介的な効果に関する研究

ロ ジ ェ ク ト の 組 織 化 プ ロ セ ス（Gerwin andが多く，動態的にブランド連携を検討した研究

Ferris, 2004）， 協 働 の 調 整 プ ロ セ ス（Gerwin,はほとんどないと指摘している。その上で，2004）などが研究されている。

Tasi et al.（2015） はブランド連携のプロセス

この中でも，Rothaermel and Deeds（2004）
表1

を 4 つの段階から捉えている（表 1）。この段階

ブランド連携のプロセス
実務の内容

ブランド連携のパー
トナーの選択ビジネス・コンセプト
市場細分化
販売のカテゴリー
建築企業のプッシュ要因

ブランド連携のパートナー間のコミュニ
ケーション

住宅購入者のプル要因
建築の品質管理
建築企業のサプライチェーン
建築企業の連携への見解
産業財の広告製品のブランド統合

ブランド連携の強化

先行販売するカテゴリーのブランド連携
建築カテゴリーでの販売のブランド連携
完成住宅カテゴリーでのブランド連携

ブランド連携の評価

住宅購入者の選択
住宅購入者のブランド意識

出所：Tasi et al.（2015）p. 394 より作成。

ハンドメイド製品のコーズ・ブランディングの中で，実際の製品のマーケティングやブラン

65

2-2．分析枠組みとリサーチ・クエスチョン

ディングを検討しているのが，第 3・4 段階で先行研究を踏まえると，協働と製品開発，ブある。ただし，この研究は，建築業界を事例とランディングについて，以下の点が示唆されしており，ブランド連携のプロセスの検討に研る。まず良品計画と JICA が協働しはじめる究の焦点があることから，具体的なマーケティ

きっかけから，それが無印良品の店頭に並ぶまングやブランディングの方法が詳細に提示されでの動態的なプロセスを検討する点が示唆されているわけではない。

る。なぜなら，先行研究では協働の一部のプロ

CRM やフェアトレードのマーケティングにセスに注目した形で研究されているからであ関する先行研究の多くが，コーズあるいはフェる。また，本研究で扱う事例は，企業と政府組

アトレード製品を生産し，継続的に販売するた織の異なるセクター間の社会的協働であること

めには，流通業者との連携が鍵となると指摘しも踏まえる必要がある。

ている。Barone et al.（2007） は，流通業者が先行研究では，協働マネージャーが協働を成CRM を展開する際に流通業者とコーズとの適功させる要因となることが指摘されていた。協合性が高い方がコーズ製品の販売が向上すると働マネージャーは先行研究では，会話とテキス指摘している。では適合性を高めるためには，トによるコミュニケーション活動が実際の活動

具体的にどのようにすれば良いのだろうか。

の価値を高める要素になっていると指摘してい先行研究では，フェアトレード製品に関するた。先行研究はアメリカを中心とした活発なコ

市場はニッチ市場であることから，メインスト

ミュニケーションが行われる国を想定していリームの流通業者がフェアトレード製品を取りた。これらコミュニケーションが活発に行われ扱 う 重 要 性 を 指 摘 し て い る（Randall, 2005；

る国と，本研究で事例として取りあげる前後のOosterveer et al., 2014）。そのためには，上述し文脈を考えながらコミュニケーションをとる日

たように，フェアトレードの生産から消費者に本の組織間ではコミュニケーションの方法と効販売されるまでのネットワークやバリュー

果は異なるのではないかと考えられる。

チェーンを構築する必要がある。特にフェアト

本研究では，具体的なコーズ製品の製品開発

レード製品の生産者は小規模であることが多のプロセスを検討する。このような製品の開発

く，そのためそれら生産者を束ね組織化するこは，一般的な製品開発に関する研究を踏まえ，とが製品を安定的に供給するために重要である

協働マネージャーが新製品開発のプロジェクト（Boersma, 2009）。

チームをいかに組織化するのか，また協働を調

フェアトレード製品のマーケティングは，
キャンペーン（McDonagh, 2002），若者の消費整するための役割分担を明確化する点を検討する。

者へのアピール（Littrell et al., 2005），消費者のブランディングについては，規模の大きい流

親 近 性 へ の ア プ ロ ー チ（Low and Davenport,

通業者と協働する重要性が指摘されていた。こ2009），高関与な製品カテゴリーのフェアトレー

の点ついて，良品計画は 2017 年 2 月現在，全

ド製品の情報伝達（Alexander and Nicholls, 2006）

世界に 870（内海外店舗 418）店舗を展開する大などが指摘されている。

手の流通業者であることから，それほど考慮する必要はない。それよりむしろ，いかなる方法
で良品計画がブランド化し，マーケティング戦

66

投稿論文 /Reviewed Articles

略を展開したのかを詳細に検討する。

①と②については，良品計画では途上国にお田村（2016）は単一事例を分析する際には，ける製品開発は困難が伴い，発注まで至らない

それを物語として分析し，そのプロセスのダイことが多いという。たとえ発注まで至っても，ナミクスを捉える必要があると指摘している。

事業として継続することにも困難がある。例えその際には，物語の始点と終点を定める必要がば，同時期にはじまったケニアにおける JICAあるとも述べている。具体的には，事例の成功との協働プロジェクトは 2015 年に終了してい物語に注目し，その物語の始点から終点に至るる。その一方，キルギスの生産者は，現在も良プロセスの経路依存的な出来事時系列を発見す品計画の製品の委託生産を行っているだけでなるべきであり，特にその物語の転換点を発見

く，自らのアイディアで製品開発を行い，それし，それに着目して事例を分析するという方法

をキルギス国内での販売や良品計画とは別の販である。このような一連の方法は，過程追跡法

売先への輸出をするまでに至り，ものづくりと（process-tracing methods）（Beach and Pedersen,

その販売を通じて，地域を活性化させている。

2013）と呼ばれ，本研究ではこの方法で事例を③については，良品計画と JICA との協働

分析する。

は，
「MUJI×JICA プロジェクト」という名称

本事例を分析する始点は，詳細は後述する

で初年度より各メディアに取りあげられた（2）。

が，2010 年 9 月に 2011 年のクリスマス・ギフ

その後も継続してキルギスやケニアで製品開発

ト の 製 品 開 発 の テ ー マ を『「 エ シ カ ル 」&を行った結果，2013 年 5 月に BCtA（Business「FUN」』と決定したこと，一方終点は 2013 年

Call to Action：ビジネス行動要請）にて，アジアのクリスマス・ギフトが販売されるまでとしの小売業として初めて承認され，同年 9 月のた。また本研究の事例を成功事例として取りあ

BCtA の年次総会にてインクルーシブ・ビジネ

げる理由として，個別組織別と社会での成功理

スの先端事例として，パネル講演でプロジェク

由を考えることができる。

トの紹介を行った。また上述したように，同年11 月には国際金融公社より，「インクルーシ① JICA の成功理由：現在も事業が継続的さ

ブ・ビジネス・リーダー賞」が授与されたといれており，現地の生産者が技術を習得し，う点からも成功事例として検討する価値がある

さらに地域活性化に繋がっていること。

と考えられる。

②良品計画の成功理由：事業が継続され，毎年，製品が完売すること。

以上を踏まえると，協働のはじまりから製品
開発，ブランディングまでのプロセスとその一③社会での成功理由：この協働がインクルー連のプロセスでの協働マネージャーとの関係に

シブ・ビジネスの定義を明確にしたのと同ついて，図 1 の分析枠組みとリサーチ・クエス

時に，企業の利益確保（継続的な売上） とチョンを提示することができる。

社会的課題の解決（途上国生産者の能力開発による貧困削減） が，SDGs（Sustainable

2-3．分析方法

Development Goals：持続可能な開発目標）

本研究は，質的調査の中でも，エスノグラを実現するための「持続性」をもった仕組

フィーとインタビュー調査を用いる。その理由

みとなり運営されている状況にあること。

として，筆者の増田が，この協働がはじまる以
前から製品の販売後までのプロセスすべてに良ハンドメイド製品のコーズ・ブランディング

図1

本 研究の分析枠組みとリサーチ・
クエスチョン67

ファイル 3 冊） を確認するのと同時に，曖昧な記憶を鮮明にするためにこのプロジェクトの年

協働マネージャー表を作成し，それを大平が確認し，実際にいつ，どこで，何が，どのように進行していった

協働

製品開発

ブランディング

リサーチ・クエスチョン
協働

良品計画と JICA の協働はいかにはじまり，どのようにマネジメントされたのか

協働マネージャーは協働をマネジメント
協働マネー
するためにいかなる役割を果たし，いかジャーにコミュニケーションしたのか
製品開発

良品計画と JICA はいかなるプロセスでコーズ製品を開発したのか

良品計画はいかにしてハンドメイド製品
ブランディ
をコーズを使ってブランディングしたの
ングかのかを共に確認した。
論文の執筆プロセスは，大平が増田にインタビューを行って，事実の確認をしながら，分析枠組みを執筆した。その枠組みに基づいて，増田が資料を確認しながら，事例分析を執筆した。その一次原稿を大平が再度資料，特に増田が出来事を時系列にまとめた資料を確認しながら修正し，それを再度増田が確認するというプロセスを経ることで，二つの手法の欠点を補うことに努めた。

3 ． 事例研究
品計画の社員として携わっており，退社後も研究員として，この協働に携わっているからであ

3-1．協働のはじまりる。エスノグラフィーという手法は，調査者の良品計画と JICA の協働は，2010 年 9 月に主観的な解釈に基づいて分析がなされる。その2011 年のクリスマス・ギフトの製品開発のテー

一方，インタビュー調査は，事実の後追いにマを『「エシカル」&「FUN」』と決定したことなってしまい，インビューイーが言った事実がに遡ることができる（3）。なお，このテーマに

仮に間違っていたとしても，それが事実となっ至 っ た 背 景 に つ い て は「3-3． ブ ラ ン テ ィ ンてしまう。これらを補うために，本研究では共グ・プロセス」で後述する。テーマ決定の後，同研究者の大平が増田にインタビューを実施す

良品計画は具体的な製品開発を行うために，増るのと同時に，増田の言説を裏づける資料を確田が中心となって，さまざまな方法で情報を収認する二つの質的調査方法をミックスする形で集した。その中に社内外のデザイナーへテーマ

分析を実施した。つまり，本研究は複数以上のに基づいた製品アイディアを募集したところ，

質的調査を用いる混合研究法を用いる。

ロンドン在住の日本人デザイナーから JICA 広

具体的な調査では，まず増田からこのプロ

報誌『JICA’s WORLD』に「MONO 語り」とジェクトの一連のプロセスを提示した資料を大いう連載記事があるという情報が寄せられた。

平が検討した。その上で，大平が先行研究を検それには途上国で生産された手工芸品とその生討しながら質問項目を決定し，増田にインタ

産者が紹介されていた。バックナンバーを遡る

ビュー調査を実施した。インタビュー回数は，と，世界各地の途上国にその国独自の手工芸品

合計 6 回実施し，1 回につき 2～4 時間のなかが生産されている様子が掲載されていた。

で整理をしていった。特に増田の記憶が曖昧な

当時，生活雑貨部の海外商品担当であった増部分については，増田が過去の資料（幅 7cm の田は JICA の国際協力に関わる活動内容を知っ68

投稿論文 /Reviewed Articlesていたことから，雑誌に掲載されていない多く景から，JICA が良品計画と協働する意図としの手工芸品の情報を JICA が把握していると思ては，この取り組みを国内だけでなく，世界にい，2010 年 11 月に直接，JICA へ問い合わせ

広げ，地域の発展を見込んでいたのであり，実た。当時 JICA 民間連携室の犬飼裕美氏が窓口際に選出されたキルギスやケニアのプロジェクとなり，何度か良品計画と JICA との間で，協トは一村一品運動の一つとして，すでに JICA

働する際の相互の条件を調整した。

によって展開されていた。それに加えて，協働協働をはじめるにあったって，両者にとってプロジェクトを単年度で終わらせず，継続的なそれぞれの協働するメリットが存在していたものにすることが，JICA 側が真っ先に求めた（表 2）。その中でも，JICA が良品計画と協働

協働の条件であった。

した背景には，JICA が実施するプロジェクト

協働条件の調整の結果，JICA の海外拠点にの実践的な意味が大きかった。JICA 自体は技

対して良品計画側のギフト開発に向けた条件を術支援を行うものの，金銭的な対価を得るとい提示することが決定した。その後，それら海外う意味で途上国の生産者が経済的に豊かになる拠点に対して具体的な製品の提案を募ることためには，製品を生産し，それを販売する，いで，この協働が実質的にスタートした。なお，

わゆる販路を確保する必要があることを認識しこれら一連のプロセスでは，増田と犬飼氏が協ていた。また JICA は単に技術指導だけでな働の条件を調整していき，増田は良品計画，犬く，製品の製造からその販路の確保までの一連

飼氏は JICA のそれぞれ自分が所属する組織内のプロセスを実際に生産者に経験させることにの調整も行った。

よって，生産者の自立を促すことができると考3-2．製品開発のプロセスえていた。
その中でも，特に製品開発に関わるプロジェ（1）コーズ製品の選定プロセス

クトが一村一品運動である。一村一品運動と良品計画が，途上国の生産者に求めた条件

は，経済発展から取り残された内陸部や農村部

は，価格面と生産面であった。具体的には，価で，地域資源を活かした製品の生産と販売を支

格が 1,000 円前後でギフトとして販売でき，同援するものであり，もともとは大分県の農村でじデザインで 2,000 個以上が生産可能な製品との実施された取り組みであった。このような背した。それに加えて，2011 年のテーマである

表2

良品計画と JICA の協働のメリット
メリット

エシカル製品の開発テーマと国際協力を行う JICA の組織ブランドイメージと合致
する。
良品計画

独立行政法人である JICA は政府活動の一環として捉えられることから，活動やその取引先をある程度信頼できる。
JICA が支援している世界中の製品情報に期待した。
増田は過去に途上国での製品開発が困難であることを経験したことから，JICA に
よる現地におけるサポートを期待した。
JICA が支援している一村一品運動で生産された製品の販売先が確保できる。

JICA

一村一品運動の生産者が大量生産・品質基準・輸出手続きなど，一連の製品の生産・販売プロセスを経験することで，海外の小売業との取引の学習できる。

ハンドメイド製品のコーズ・ブランディング

エシカルの理由（コーズ）が製品に含まれてい選定が円滑に行われることとなった。

る点を加えて提案を募った。コーズの内容とし②

69

サンプル製品の選定（2011年 1 ・ 2 月）て，JICA の支援プロジェクトの概要，地域へ

次に実際に 10 アイテムのサンプルを取り寄もたらす具体的な貢献と効果，生産に従事できせ，実際の製品が選定された。例えば，サンプる人数など具体例を提示することとし，選定はルの一つにコロンビアから提案された素焼きの2011 年 1～2 月の間に実施された。

豚の貯金箱があった。この製品は製品自体には応募条件なども，増田と犬飼氏との間でお互魅力があったものの，一部が破損したサンプル

いの条件を出した上で，その着地点を調整してが提出された。その原因を調べるために提案者いった。また海外の JICA 事務局へ応募を募るに問い合わせたところ，現地で製品を運搬する手配をしたのは犬飼氏であった。具体的には，

道路と公共交通機関，物流などが整備されてい以下の三段階の審査を経て，委託先がキルギスないことから，サンプル配送の際にヒッチハイの生産者に決定した。

クして，製品を国際宅急便事務所に届けたとい①

う事実を知り，物流面を熟慮する重要性を再認

応募製品の選定（2011年 1 月）
まず世界の JICA 関連機関から約 80 アイテ

識した。

ムが提案され，その具体的な内容を良品計画がこれを踏まえて，サンプル製品の選定プロセ検討した。その際，良品計画は表 3 の基準（第スでは，実際の製品の物流面とともに，良品計

一段階：応募製品の書類審査）を用いて，良品計

画からの製品に関する問い合わせに適確な内容

画の製品企画に関わる関係者が生産の委託先とを適時に回答できるかというビジネス遂行能力なり得る製品を検討した。この最初のプロセス

や，良品計画独自の品質基準に製品が合格する

では，増田と犬飼氏の間で応募先と良品計画と見込みがある素材かどうかという品質力を基準のやりとりがあるたびに情報を共有していた。

として，サンプル製品を選定した（表 3，第二

そのような情報共有がなされたことで，製品の段階：応募製品のサンプルの確認審査）
。その結

表3

コーズ製品の選定基準
選定基準

製品の特徴がギフトに適しているか。
第一段階：
応募製品の書類審査

地域の産業に根ざしたものか。
伝統的な技術によりつくられたものか。
他の地域との差別化がされているか。

第二段階：
応募製品のサンプルの確認審査

製品自体の魅力があるかどうか。
物流面，ビジネス遂行能力と品質面から良品計画で販売の可能性があるか。
製品の製造原価
納期までに生産可能な製品数量の見込み

第三段階：
サンプル作成依頼に関わる審査

物流と商流といった製品の流通チャネルの確保
生産スケジュール
安定生産の可能性
実際に製品を生産する作業所の現場の状況

70

投稿論文 /Reviewed Articles

果，委託する製品として，キルギス共和国の産面で他よりも優れたキルギスのウールフェル

ウールフェルトの小物とケニア共和国のソープトを委託生産先として選定した。なお，増田は

（4）

ストーン

が選定された。なお，犬飼氏は当原口氏の運営するキルギスのプロジェクトが他

初からサンプルの完成度の高さとそれ以外の物の応募先と比較して，犬飼氏の推薦とともに，量面などが他の応募先と比較して優れているな

良品計画の質問への回答が適切で協力的だった

どを踏まえ，キルギスのウールフェルトの小物と感じ，キルギスのウールフェルトの小物の製が優れていると判断し，それを増田に推薦して品化が実現可能であると判断し，良品計画内でいた。

の調整を行った。

③（2）量産化のための体制づくり

委託先の決定（2011年 2 月）①

最後に委託先の候補となった二つの地域のサ製品開発のための役割・体制づくり

ンプルが実際に製品化できるかが検討された。

このプロジェクトでの製品開発は，良品計画

具体的には，生産を委託する製品のデザインはの一般的な製品開発と同じプロセスで実施され良品計画が行い，そのデザインに基づいたサンた（図 2）。良品計画の製品開発は，商品部を中プルの生産を現地の生産者に依頼した。サンプ

心に企画デザイン室と品質保証部が開発に関わ

ル作成のプロセスでは，良品計画が表 3 の基準る。製品開発全般をマネジメントするのが商品（第三段階：サンプル作成依頼に関わる審査）を満部（このケースではその中の生活雑貨部） であたすように生産者に伝えた。

り，具体的には製品の企画から開発までのプロ選定の際には，現地から生産現場の写真を送セス管理，マーチャンダイジング，発注を行っ付してもらうのと同時にキルギスのプロジェクている。製品のデザインを決定するのが企画デト担当者である原口明久氏にヒアリングして，ザイン室であり，具体的には社内のデザイナー

生産工程に無駄な部分はないか，安全な製品ががデザイン画を描いて，生産先にデザインを提生産できる状況にあるかを確認した。また良品示する。生産先がデザインをもとにサンプルを計画社内では，社内でプロジェクトを進めるに生産し，出来上がったものを品質保証部が品質あたって，キルギスからの物流面と商流面につ検査する。生産された製品の流通は，商品部がいて社内および取引先である商社とも具体的な輸入などの商流・物流面を踏まえて，子会社の検討が進められた。その結果，製品・流通・生調達会社もしくは外部の商社を通じて取引を行

図2

製品開発の役割と体制
商品企画・発注

品質保証部

商品部

企画デザイン室

品質確認テスト商社

デザイン指示
現地での調整や仕組みづくりサンプル作成生産，出荷

現地ハンドメイド製品のコーズ・ブランディングう。

71

ペット，ラグなどをハンドメイドで生産する伝一方，製品の生産を委託される生産者は，サ統技術を持っていた。キルギスでは，現在もそンプルを作成し，それを良品計画が品質テストの伝統が受け継がれ，一家には必ずウールフェ

し，その結果を踏まえながらデザイン仕様書にルトのラグがあるほど，国民には馴染みの製品

沿って量産に向けたサンプル作成の修正を何度である。そのため，大半の年配女性はフェルトも実施する。良品計画から正式な発注があったの生産方法を知っている一方で，若者はそれを後に，生産者は契約書に記載された納期や数作った経験がほとんどなく，キルギス伝統製品

量，品質に従って納品することとなる。

の生産技術が消滅しつつあった。生産方法をキルギスの事例では，JICA のプロジェクト

知っている人でも，良品計画が発注した小物

事務局が現地で生産者をマネジメントしていケースほどの小さい製品を作った経験がほとんる。そのため，現地における生産者と発注者でどなかった。また土産物としてフェルトの小物

ある良品計画の間にそのプロジェクト事務局とを生産する人の製品でさえも，品質が悪く，先その事務局を指導する JICA キルギスのプロ

進国で販売できる製品の完成レベルにはほど遠

ジェクトリーダーの原口氏が入ることで，納い状況の中で，プロジェクトがスタートした。

期，見積もり，生産計画，品質の確認など，キ良品計画は，2011 年の初年度に 3 アイテム

ルギスの生産者だけでは対応できない現地での（携帯電話ケースとメガネケース，オーナメント），

生産体制の調整や仕組みづくりを生産者団体と合計製品個数 11,350 の大量発注をキルギスに共に行った。

していた。このプロジェクトに携わる生産者②

は，良品計画が従来委託している生産者と大き生産開始までのプロセスと背景
キルギス共和国は，中央アジアに位置する，な違いがあった。第一に数名は土産物として

いわゆる途上国である（表 4）。遊牧民であった

フェルト製品を生産する生産者も含まれていた

キルギス国民は，ウールのフェルトで作られたが，プロジェクト開始当初の参加者 252 名は，ゲル（移動式住居） やその壁や床を飾るカー

その大半が素人レベルの生産者であった。第二

表4

キルギス共和国の概要
内容

建国1991 年に旧ソ連より独立

人口600 万人（2016 年：国連人口基金）

面積19 万 8,500 平方キロメートル（日本の約半分）

首都

ビシュケク（Bishkek）

民族

キルギス系（72.6％），ウズベク系（14.5％），ロシア系（6.4％），ドウンガ
ン系（1.1％），タジク系（0.9％），ウイグル系（0.9％），その他タタール系，
ウクライナ系など言語

キルギス語が国語（ロシア語は公用語）

GDP（一人当たり） 66.5 億ドル（1,112.8 ドル）（2015 年：IMF）
経済成長率

3.5％（2015 年：IMF）

主要産業

農業および畜産業（GDP の約 3 割），農畜産物を加工する食品加工業，金採掘を中心とする鉱業

出所：外務省「キルギス基礎データ」（http://www.mofa.go.jp/mofaj/area/kyrgyz/data.html）より。

72

投稿論文 /Reviewed Articlesにプロジェクトに携わる生産者は，琵琶湖の 7

社工場は持たないが，ものづくりに関する生産倍もの大きさのイシククル州のイシククル湖周管理のノウハウを持つ製造小売業者である。特辺 に 暮 ら し て お り， 作 業 所 が 35 か 所 に「 点に良品計画は，「良品」基準という自社独自の在」していた。通常の良品計画の生産地は生産

製品品質基準を持ち，生産を委託する生産者に管理の効率性を重視して，一か所にまとめて管その基準を満たした製品づくりを求めている理されるケースが多い。

（表 5）。

これらを踏まえ，良品計画と JICA は安定し2011 年発売のフェルトケースでは，外観・た品質の製品を生産するために，技術レベルを縫製の仕様，サイズ確認をはじめ，ふた部分の向上させ，どの生産者が作っても同じ製品が生

開閉実用テストを 2,000 回実施した。また実際産できるようにする必要があった。同時に点在にメガネや携帯機器を入れての使用テストや製する生産者をいかに組織化して，製品を生産す

品の臭いのレベルのテストなども実施した。品

るのかを考慮する必要もあった。

質テストの結果は，キルギスの JICA プロジェ

③ 「良品」基準 1 ：製品に関する基準

クトチームを通して生産者に伝えられた。キル

良品計画は，「無印良品」ブランドの製品のギスの生産者にとって，品質テストを受けたの企画・生産・販売を手掛けていることから，自ははじめての経験であり，その結果をもとに，

表 5 「良品」基準
項目
タグ表記基準（素材，サイズ，原産国など）
製品基準

外観（汚れ，傷などがないこと）
安全基準（法的規制を遵守しているか）
実用テストの実施
品質管理体制の管理基準
原材料管理・保管の管理基準
原材料・パーツの検品基準と管理基準
放反条件と管理基準
加工・組立ラインの環境条件の管理基準
工程管理の管理基準
危険物の管理基準

生産基準（生産指示書の管理基準

現場確認項目）オペレーターの管理基準
生産数の管理基準
各種装置の管理基準
検品体制の管理基準
タグ・シール付け管理基準
梱包，保管，出荷の管理基準
納品・品質トラブルの管理基準
工場内の整理・整頓・清潔・清掃の管理基準

ハンドメイド製品のコーズ・ブランディング

73

生産者はサンプルを何度も修正して品質レベル

者の自由意思である。参加者がこのプロジェクを高めた。その結果，品質テストに合格し，世トに参加したからといって，直接的に支援金や界で販売できるまで技術を向上させた。ただ物資がもらえるわけではなかった。このプロ

し，このプロジェクトで生産される製品は，途ジェクトでは，参加者がプロジェクトを通し上国で生産されるハンドメイド製品および社会て，自らの技術を向上させることで，自国のみ的課題解決への支援のための製品開発であった

ならず日本をはじめとする先進国で販売可能なことから，厳格な「良品」基準よりは寸法仕様製品を生産し，その対価として収入を得るといに対する許容差は比較的大きく取られた。

う仕組みであった。そのため，参加者自身の生

ただし，このプロセスでは，製品化自体が頓産技術向上への動機づけは強制されたものでも挫してしまう危機があった。それは今までの良なく，JICA プロジェクト事務局は参加者自身

品計画の経験から，今回の途上国での製品の生が収入を得るための技術習得の動機が高い参加

産に対して否定的な意見もあった。また良品計者を受け入れた。

画社内では，コーズ製品に対する懐疑的な見解

2）生産への技術指導もあった。そのような意見を増田は上司を説得

生産過程では，良品計画の製品開発のノウハするだけなく，社内のそのような意見を説得

ウを最大限活用した。JICA プロジェクト事務

し，製品化する意義を伝えることで，社内の調局は，良品計画が発注したデザイン仕様書と求整を図ったのであった。

める「良品」基準に基づいて，生産工程に関す④ 「良品」基準 2 ：生産現場に関する基準

る独自のマニュアルを作成した。なぜなら，生良品計画は，安全な製品を作るために委託工

産者はキルギス語による説明や写真・図が入っ場などの生産現場に対しても独自の自社管理基

た統一マニュアルに沿って作れば，どこの地域

準を設けている（表 5）。実際に良品計画の社員で生産したとしても，同じデザインの製品を生が生産現場を視察し，確認リストに基づいて合産できるからであった。

否を判定している。基準を満たさない場合は，初年度（2011 年）は，プロジェクト事務局に

生産現場の改善点が指導され，「良品」基準をよって同様のマニュアルが作成されていたが，満たすことが確認された後に，良品計画が正式生産の際に使用する工具などが統一されていなに製品の生産を発注する。

かったことから，完成品の品質などばらつきがこのプロジェクトでは，一村一品運動をキル出るリスクを良品計画側から指摘をされた。そギスのイシククル州で発展させる JICA のプロのため，次年度から工具などを統一するため，ジェクトであった。キルギスの生産者を現地でプロジェクト事務局がそれらを各生産者へ有償

マネジメントしたのが JICA プロジェクト事務

支給することで，マニュアル通りの製品が生産局を指導した原口氏である。以下では，参加者できるように生産者を間接的に支えたのであっの募集にはじまり，実際に製品が生産され，そた。

れが日本の良品計画に届き，販売される直前までのプロセスを検討する。

実際の生産現場では，イシククル州の州都であるカラコルに生産者を集めて，技術のあるキ

1）参加者の募集

ルギス人リーダーから，フェルト製品の技術習

現地の住民に対して活動の告知と参加者の募

得トレーニングを繰り返し実施して技術の習得集を行った。その際に重要視されたのは，参加及び向上に努めた。

74

投稿論文 /Reviewed Articles

3）生産・品質管理

5）JICA プロジェクト事務局の調整機能

生産管理は良品計画のノウハウをもとにしJICA プロジェクト事務局は，生産者組合とた。具体的には，プロジェクトチームに所属すは別組織の JICA プロジェクトチーム直轄の事

る現地人の品質管理担当者が周囲 700km の湖務局である。上記の 1）～4）のキルギスにおけ沿いに点在している生産現場を訪問し，生産管る生産活動の主体となって生産者との調整を行

理の改善指導を繰り返し行った。品質管理担当

い，良品計画とのメールでのやり取りなど具体者は数名おり，主に 20 代のキルギス人女性で的な商取引を行っていた。

あったため，年上で同性の生産者に対しては品

ここには JICA 本部からプロジェクトリー

質管理の指導に苦労した。例えば，担当者はそダーとして日本人の原口氏が駐在しており，プのような生産者に規格から外れた製品は受け取

ロジェクトを主導している。原口氏がアドバイれないことを理解してもらうために，具体的にスを元にキルギス人の事務局リーダーとスタッ

製品の修正箇所を納得するまで説明し，実際にフが組織化されている。

修正させるまで説得を続けた。結果として，品

フェルト製品が良品計画の製品化への採用に

質管理担当者が厳しく規格内の製品だけを受けなったきっかけは，この原口氏が JICA 本部の取り，それを満たさない製品は受け取らないと犬飼氏に製品サンプルと共に熱烈にプロジェク

いう行動を続けることによって，生産者は規格

トの魅力をアピールしたことが，強く影響して内の製品を作ることの動機づけがなされていっいた。また，プロジェクトの納期に発注数量をたのであった。

日本へ発送まで完了できたのは，原口氏が主導

4）青年海外協力隊など日本人ボランティアの役したプロジェクト事務局のマネジメント能力が高かったことが大きな要因となった。このプロ割

初年度は，JICA の青年海外協力隊 4 名が現ジェクトを成功させるために，事務局組織が生地の生産現場調整の補助を行っていた。フェル

産者と一体となって取り組んだのが成功のさらト作りは，一個あたり約 4 時間かかることかなる要因でもある。

ら，生産に非常に手間がかかり，生産者には根原口氏の国際開発の経験は，表 6 にあるよう

気のいる手作業の仕事である。そのため，生産に非常に豊富であった。それはガーナにはじま者の女性たちのやる気を引き出し，いかに動機

り，カンボジア，エチオピア，モンゴル，カン（5）

づけを行うかが重要であった。青年海外協ボジアといった，いわゆる途上国での経験を経

力隊の隊員は，生産者を動機づけるために，日ることで能力が培われていった。特に原口氏本のことや無印良品がどのようなブランドなのは，これまでの経験から，途上国における開発

かなどを話すといったようにさまざまなコミュ

プロジェクトのマネジメントの能力が高かっ

ニケーションを行った。

た。原口氏は，これまでのプロジェクトでの成また，初年度の出荷前には，首都ビシュケク
現地での最終検品に JICA のプロジェクト事務

功と失敗の経験をすべてを活かして，キルギス
でのプロジェクト運営を行っていた。

局スタッフや生産者団体の代表のほか，日本人

このように，途上国キルギスにおけるハンドのシニアボランティア，青年海外協力隊も含めメイド製品の大量生産ははじめての試みであって徹夜で検品を行った。

たが，現地 JICA キルギスのプロジェクト事務局と原口氏の指導力および生産者の協力によハンドメイド製品のコーズ・ブランディング

表675

原口氏の国際開発の経験

年

国名プロジェクト名等

実施内容

1989～1991

ガーナ

青年海外協力隊

1994～1996

カンボジア

三角協力プロジェクト

1998～2000

エチオピア

森林プロジェクト

北部砂漠地帯を緑化

2000～2001

モンゴル

農業農村開発担当

遊牧民家計調査や井戸調査など

2003～2008

カンボジア

NGO 連携プロジェク
ト開発担当

保健をはじめ，教育，農業，貧困削減，収入向上など 47 のプロジェクト立案と運営

2009～2011キルギス

農業農村開発担当

OVOP プロジェクトや森林プロジェクトなどを担当。種子プロジェクト，OVOP
フェーズ 2 などを企画提案。

2012～2016

キルギス

OVOP プロジェクト

OVOP イシククリ州

2017～

キルギス

技術科教師
アセアン専門家との南南協力による難民
再定住支援（フェーズ 2）

フェーズ 3OVOP モデルキルギス全国展開プロジェ
クト

注：OVOP：One Village One Product（一村一品運動）

り，納期までに生産を終え，製品は無事日本へ

3-3．ブランディング・プロセス

輸出された（図 3）。2011 年は日本で行われた（1）コーズ・ブランドとしてのクリスマス・ギ

最終検品では，外観やサイズなどで B 品（規格フト外品）になるものはなかったが，金属探知機で良 品 計 画 は， な ぜ 2011 年 の ク リ ス マ ス・

B 品となる製品が 2 個あった。その後，良品計

シーズンのテーマを「FUN」＆「エシカル」

画社員や物流センター協力者が個別梱包してタとしたのだろうか。それは良品計画が 1990 年

グシールを貼る作業を行ったが，2012 年から代から欧州市場へ参入し，日本と欧州の消費文

は個別梱包しタグシールを貼るところまでを現化の違いを肌で感じていたからであった（増地で行った。また，初年度に 2 個の製品が金属

田，2016）。2011 年にキルギスのフェルト製品

探知機に引っかかったことを踏まえて，2013

を無印良品のクリスマス・ギフトの一つとしよ

年には現地で金属探知機を使用して検品を行えうとした背景には，良品計画が日本と欧州のクる生産体制が整った。

リスマス消費の違いを認識していたからであっ

図3

2011 年に販売された製品

携帯機器ケース メガネケース（1,050円）（1,050円）

惑星のオーナメント（1,260円）

た。特に担当者であった増田は，大学院時代にイタリアに留学し，その後，イタリアで無印良品の立ち上げに関わった経験から，その違いをより鮮明に認識していた。
キリスト教信者の多い欧州では，クリスマスに金額的に手軽なギフトを贈り合う文化がある。世界中に店舗を展開している良品計画にとって，1 年の中でも売上増加が見込める時期である（6）。その一方，日本でクリスマスとい76

投稿論文 /Reviewed Articles

えば，親から子どもへのプレゼントを贈ること

日本や展開するアジア各国の消費者にも伝えるやカップル同士の比較的高額なプレゼント交換ことが目的の一つとなっていたからであった。

などが主流となっており，気軽なギフト交換のこのような日本の良品計画の経験から，欧州の文化は培われていない。そのことから，良品計

クリスマス・シーズンの賑わいを伝えることと画にとって，クリスマス・シーズンは，日本で日本人のチャリティへの意識を高めることを目は欧州ほど売上が伸びない期間という認識が的として，2011 年のクリスマス・シーズンのあった。

テーマを「FUN」&「エシカル」と設定したの欧州のクリスマスの時期のもう一つの特徴がチャリティである。この時期には，家族や友人などへのギフトだけでなく，寄付が付与されたであった。
（2）クリスマス・ギフトとしてのプロモーショ
ン

製品の販売数が増加する。そのため，多くの企

2011 年の良品計画のクリスマス・ギフトの業が消費を通じて社会的課題を図る消費者向け

プ ロ モ ー シ ョ ン で は，「MUJI XMAS Mar-の製品の品揃えを増やしている。このような市ket」を店頭でのテーマとして，店舗の展示や場の特性の違いを理解するために，良品計画でリーフレットなどの販促ツールを用いて，欧州は毎年，欧米におけるクリスマス市場の市場調のクリスマス市場の賑わいが演出された。リー（7）

査を継続的に行っていた。実際，良品計画

フレットはモノ編とコト編に分かれたポスター

は，以前はクリスマス・シーズンには欧州向け型で，単品の製品はモノ編で紹介され，コト編の製品を別途開発・販売していた。

でキルギスのフェルト，ケニアのソープストー

2008 年に日本の良品計画が欧州のクリスマ

ン，ラオスのマイバッグと良品計画が取り組む

ス消費の状況を踏まえたクリスマス・シーズン

途上国支援の結果である製品をその成り立ちとのグローバル・プロモーションを主導すること意義と共に紹介をしている（図 4）。

が決定した。日本の良品計画が主導した背景に特にキルギスのフェルト製品は，「無印良品は，欧州のクリスマス消費の賑わいや楽しさをが考える支援のかたち」として，リーフレット

表7

キルギスのフェルト製品のコーズの説明

テーマ

説明文

女性に職が，家庭にお金がキルギスの農村部では，女性が現金収入を得る機会は多くありません。フェルトづくりが産業として軌道にのれば，女性の雇用が生まれます。また，こうして得たお金は，子供たちの養育費などへ充てられやすくなります。

ストップ！地方からの若者の流出

キルギスには，仕事を求めてロシアへ出稼ぎに行く若者がたくさんいます。キルギスだ
けでなく，ロシアに隣接している国では同じような事態が起こっているそうです。自国に産業が生まれることで，こうした現象を防ぐことができます。

コミュニティ間の活性化

イシククル湖の周りにはいくつもの村々が散らばっており，またフェルトづくりは家庭内で作業する人が多いことから，今回のように女性がひとつの場所に集う機会が少なかったそうです。職場での共同作業などから，互いの信頼関係を高め合うことができました。

ものづくりにおける良好な関係

今回，現地の方々からは労働力を，無印良品は販売に向けての技術指導を提供し合いました。このようなものづくりを通し，生産者は対価を得るだけでなく産業としてのノウ
ハウを，無印良品は良質な製品を得られるという，互いに恵まれた関係を築くことができます。

出所：良品計画ホームページおよびリーフレットより。

ハンドメイド製品のコーズ・ブランディング

図4772011 年クリスマス・リーフレットのコト編（日本）（2012 年以降は良品計画のホームページで紹介）人である使用者が異なる。そのため，購入者にに表 7 の説明を加え，この製品が社会的課題の対して購入時に確認できる店頭の POP やリー解決に繋がるコーズ製品であることを消費者にフレットにコーズの内容を記載するだけでな示した。

く，使用者に対して製品現物のパッケージ上にギフト製品は贈る人である購入者と贈られる

JICA と協働プロジェクトから生産されたこと

78

投稿論文 /Reviewed Articles

を日本語と英語で記載した。2011 年当時の良される製品のすべては一回限りの納品であり，品計画の製品は，ほとんどの製品タグは日本語在庫が無くなり次第，販売終了となった。

のみというのが標準となっていたが，この製品

消費者とのコミュニケーション手段として，の販売が多く見込める市場が海外市場であった

2012 年の製品の発売時には，良品計画ではじため，製品のパッケージに 2 か国語を表記しめてとなる QR コードを製品本体に印刷した。

た。

QR コードをスマートフォンで読み取るとこのまた増田と JICA 本部の犬飼氏は，2011 年

プロジェクトの概要と製品開発のプロセス，生

10 月に日比谷公園で開催された「グローバル

産者の様子やプロジェクトの成果が掲載されたフェスタ JAPAN2011」のサブステージでパネ

ホームページへアクセスする仕組みを構築しル講演を行い，良品計画と JICA の取り組みをた。この製品に QR コードを使用したのは，購一般の消費者へ伝えた。このようにプロモー入者と使用者が異なるギフト製品であること，

ション活動は，良品計画の増田に任せるだけでこの製品がコーズ製品であるため，その生産のなく，JICA の犬飼氏もそれに協力する形で協背景や意義を消費者に伝えるためであった。

働して進められた。

4 ． ディスカッション（3）コーズ・ブランドとしての強化
コーズ・ブランドとしての品揃えは，年を経るごとに順調にアイテム数を増やしていった

本研究では，良品計画と JICA の協働による（表 8）。その理由として，生産者の技術が向上

ハンドメイド製品のコーズ・ブランディングをし，生産可能な製品が増加した点があげられ

協働マネージャーに注目し，
「協働」，
「製品開

る。これら製品の販売先は，2011 年は日本の発」，「ブランディング」という点から動態的に他に中国，台湾，香港，イギリス，フランス，

そのプロセスを検討してきた。ここでは，それイタリア，ドイツの 8 か国であった。2012 年

らの点について個別に分析内容を検討する。

はアメリカでも販売を開始し，その後は良品計
画の店舗を展開した国でクリスマス・ギフトとして販売されるようになった。なお，毎年販売
表8

コーズ・ブランドの品揃えの変遷
製品名

価格（円）

携帯電話ケース

1,050

メガネケース

1,050

惑星のオーナメント

1,260

2012 年

携帯電話ケース（2 アイテム）

1,050（4 アイテム）

カードケース（2 アイテム）

840

携帯電話ケース（3 アイテム）

1,050

カードケース（3 アイテム）

840

2011 年（2 アイテム）2013 年（11 アイテム） ペンケース（3 アイテム）

ろばとひつじの置物（2 アイテム）

1,050
840

ハンドメイド製品のコーズ・ブランディング

4-1．協働：偶然から必然への関係性変化と協働が成功した要因

79

が，JICA 事務局の製品開発への介入の程度や生産者と目標を 1 つにしていく組織への態度な民間企業である良品計画と政府組織である

ど，さまざまな面へ良い影響を及ぼす結果とJICA が協働をはじめたきっかけは，良品計画なった。つまり，このことが成功の定義であるがクリスマス・ギフトの開発テーマを「エシカプロジェクトの継続性に大きく寄与したものとル」に設定したことにあった。その後，製品開考えられる。

発の担当者の増田が JICA の活動を知り，アプ
ローチしたという偶然的な出会いからのスタートであった。JICA の担当者である犬飼氏も，

4-2．チームとしての協働マネージャーの役割とコミュニケーション

独立行政法人であるため一企業との連携にあた

このプロジェクトにおける協働マネージャー

り，なぜ良品計画と協働するのかその理由をは，良品計画の増田，JICA の犬飼氏と原口氏

はっきりと示す必要があった。特に JICA は，がその役割を務めていた。増田が担った役割

民間企業との協働がはじめての経験であったこ

は，良品計画内部，JICA 本部とキルギス現地とから，JICA 内部で新たな取り組みと位置づとの協働の調整である。犬飼氏は JICA 内部，

けられ，協働が軌道に乗ると，先進事例として良品計画との協働のスタート時の調整である。

内部で位置づけられるようになった。

原口氏は JICA 本部，良品計画と事務局，現地協働をはじめるプロセスでは，互いの組織形生産者たちとの協働の調整である。この協働が態をはじめ，途上国での製品開発に関する理解

成功した背景には，良品計画と JICA 本部，キの仕方など，異なる部分が大きいにもかかわらルギスの JICA 事務局，生産者組織という四つず，相互の目的や協働で得られる成果を確認しの組織が関わる複雑な協働であったにもかかわ

あい，それらが合致したことで協働がはじまっらず，協働マネージャーがそれぞれの役割を明た。協働のはじまりは偶然の組み合わせだった

確にし，それを遂行するために最善の努力をしが，このプロジェクトが途上国支援という継続たことがこの協働を成功に導いた。

的発展が求められるものであったため，時間の

特にこのプロジェクトは，キルギスと日本と経過とともに必然な協働へと変化していった。

いう物理的に離れた場所における協働であった

また，JICA キルギスのプロジェクトが 2011

ことから，主なコミュニケーション手段はメー

年から現在（2017 年）まで継続しているのに対ルといった文章であった。しかしながら，日本

して，同時期に始まった JICA ケニアと良品計の増田とキルギスの原口氏の間では，「キルギ画のプロジェクトは 2015 年に終了している。

ス共和国のお母さんたちの作ったハンドメイド

キルギスでの取り組みが継続的なものとなったのフェルト製品を日本や世界で販売したい」と要因には，原田氏が現地プロジェクト事務局のいう思いを共有していた。それは犬飼氏も同様

協働マネージャーとして演じた役割が異なってであった。そのため，それぞれがその目的を達いた点が指摘できる。実際，ケニアのプロジェ成するためにそれぞれの組織を動かし，製品化

クトでは JICA が「国全体」の一村一品生産者と販売が可能となったのであった。つまり，協を支援していたのに対して，キルギスのプロ

働目標の共有は，各協働マネージャーが役割をジェクトでは特定地域の生産者団体を組織作り

演ずるにあたって重要な動機づけとなっていたから直接的に支援していた。この仕組みの違いのであった。

80

投稿論文 /Reviewed Articles

またこの協働は日本の組織同士の協働でもの基準を途上国のハンドメイド製品に適応するあった。上述したように，日本人同士のコミュのがはじめての試みであり，それに JICA の現

ニケーションは，欧米のような積極的なコミュ

地指導力の高さが加わったことで，途上国の生

ニケーションでだけでなく，時には会話や文章

産者の技術レベルや生産管理能力が大きく向上などの文脈を理解して行われる。増田はそのよし，先進国でも販売可能な品質レベルとなっうな文脈を考えながらコミュニケーションしたた。その後も両者の継続的な取り組みによりことから，思いが共有できたと当時を振り返っ

徐々に生産者のレベルが向上し，生産できる製ている。そもそも組織が異なれば，考え方が異品アイテムの種類と数量も増加した。

なるのは当然であり，それが企業と政府組織という組織形態が異なればなおさらであろう。この事例は日本の組織同士の協働という制限があ

4-4．ブランディング：クリスマス・ギフトとコーズ・ブランド

るが，他の組織の状況などの文脈を考えたコ

ブランディングは，無印良品のクリスマス・

ミュニケーションも協働を成功させる一つの理

ギフトとしてブランド化されるのと同時にコー由となると考えられる。

ズ製品としてもブランド化されるという二重のまた，事例分析を通じて，協働マネージャー

ブランディングがなされていた。無印良品はいは必ずしも一人とは限らない点も示唆された。

わずと知れたグローバル・ブランドであり，そ協働する組織ごとに協働マネージャーが存在のクリスマス・ギフトとして，ハンドメイド製

し，それらがまるで一つの協働チームのような品を販売したことは，手軽なギフトとして，マ役割を演ずることで協働が成功することが，こシンメイド製品とは異なり，愛情がこもった製の事例分析を通じて明らかとなった。

品というマーケティング訴求が大きな役割を果たした。

4-3．製品開発：役割分担の明確化と「良品」
基準の設定

また欧州市場の特性を熟知している良品計画
だからこそ，日本市場では馴染みの薄い社会的製品開発のプロセスでは，両者の役割分担の課題の解決に繋がる製品をあえて開発し，特に明確化，特に「良品」基準を設定しての製品開その具体的な解決に繋がる内容をパッケージや発が協働に成功をもたらした。良品計画は生産店頭での POP，リーフレット，ホームページ

管理やモノづくりにおけるノウハウを有する一など多様なプロモーション手段を駆使して訴求方，JICA は途上国支援や現場の調整能力などに努めた。これを通じて，コーズ製品を日本市のノウハウを蓄積していた。これらのノウハウ

場の知らせる役割を担ったのと同時に，先行研は，お互いの関係を補完し合うために，重要な究で指摘されていたように消費者のコーズに対役割を演ずると同時に，所有するノウハウの違する親近性や関与を高める役割を果たしたのでいがより役割分担を明確化する役割も果たし

あった。

た。
途上国で生産されたハンドメイド製品を先進

5 ． おわりに国で販売するという目的を果たすために大きな役割を果たしたのは，良品計画の製品開発の基準である「良品」基準であった。良品計画もこ

5-1．結論
本研究の結論としては，以下のことがいえハンドメイド製品のコーズ・ブランディング81

る。第一に良品計画と JICA という異なるセク仮説 1 については，Koschmann et al.（2012）

ターが互いに保有する独自のノウハウを組み合が協働する組織間では協働マネージャーによる

わせて，3 名の協働マネージャーからなる協働

文章と会話による活発なコミュニケーションがチームが協働を成功させるために組織内外の調協働を成功させると指摘していた。本事例が日整をすることで，製品開発からブランディン

本の組織間の協働であるため，限定したものでグ，販売までの一連のプロセスが円滑に進行しあるが，増田と犬飼氏，原口氏から形成されるた。第二に良品計画の生産管理やデザイン仕様

協働チーム内では，協働相手の組織内のことなの提案に基づいて，JICA が製品の生産を現地どの文脈を考慮したコミュニケーションが行わ

で途上国の生産者に説明し，生産指導を行っれていたことから，このようなコミュニケー

た。この指導には，技術指導だけでなく，生産ションが成功要因となると考えられる。

管理を行うための人材のマネジメントなども含

仮説 2 については，Jamali et al.（2011）が，まれていた。第三に良品計画がこの製品をクリ

協働マネージャーが演じる役割などを検討する

スマス・ギフトの象徴的な製品としてブラン必要性を指摘していた。増田と犬飼氏，原口氏

ディングするのと同時にコーズ製品としてもブは協働が成功することを考えて，その協働するランディングし，それを日本だけでなく海外に組織間の調整だけではなく，自分が属する組織

もプロモーション活動を展開したことが製品の内も調整をしていたことから考えられる仮説で販売に大きく寄与した。

ある。
仮説 3 は，キルギス現地で製品の生産をマネ

5-2．事例分析を通じて得られた成功要因に関する仮説

ジメントした原口氏の演じた役割から得られた
仮 説 で あ る。Boersma（2009） は， フ ェ ア ト

以下の仮説は，事例分析から明らかになった

レード製品の生産者は小規模であることが多成功要因を協働の成功要因に関する仮説として

く，そのためそれら生産者を束ね組織化するこ提示したものである。

とが製品を安定的に供給するために重要であると指摘していた。本研究も湖の周りに点在する

仮説 1：日本の組織間の協働では，文脈を考生産者たちを束ね組織化し，それを製品の製造慮したコミュニケーションが協働のが出来までレベルを引き上げるなどの一連のプ成功要因となる。

ロセスを原口氏がマネジメントしていた。特に

仮説 2：協働マネージャーが属する自分の組

原口氏は，協働マネージャーとして，これまで

織内と協働する組織間の調整力が成の数々の JICA の開発プロジェクトで職務を遂功要因となる。

行してきた経験とそれを通じて獲得したマネジ

仮説 3：製品の製造を伴う協働では，協働マ
ネージャーの経験とマネジメント力
が成功要因となる。

メメント能力がキルギス生産者の製造力を高める役割を果たした。
仮説 4 については，製品開発と販売を伴う協仮説 4：製品開発と販売を伴う協働では，協

働 で は，Randall（2005） や Oosterveer et al.

働する企業の製品開発力の移転可能（2014），Valkila et al.（2010） が 指 摘 し て い た

性と販売力の高さが成功要因となる。

ように，大手の流通業者と協働した方が製品の販売を容易にし，かつバリューチェーンを構築

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投稿論文 /Reviewed Articles

する必要性を指摘していた。本事例では，良品からこそ，先進国でも販売可能な製品が開発で計画が製品の製造方法などをすでに良品「基きたという理解こそ，ハンドメイド製品のマー準」として形式知化していたことで，良品計画

ケティングに大きな意味をもたらすだろう。

の製品開発力の他組織への移転が比較的容易に

今後の課題としては，本研究ではハンドメイなされた。特にその基準をもとにキルギス現地

ドのコーズ・ブランドを実際に購入し，使用すで生産者の技術力を考慮した上で，独自のマる消費者の視点が入っていない。コーズ・ブラ

ニュアルを作成したのもその移転可能性を高め

ンドに対する消費者の反応についてさらに研究

る要因となった。また良品計画は世界中に多くを進めることによって，より多面的にコーズ・の店舗を構え，この事例では製品をクリスマ

ブランドに対する理解が進むものと考えられ

ス・ギフトとしてブランド化する方法で自社のる。

販売力を用いて製品を販売したことも成功の要因と考えられるだろう。

（1）

大倉（2014）によると，社会的協働に関する先行研究では「クロス・セクター・パートナーシッ
プ」や「クロス・セクター・コラボレーション」，

5-3．インプリケーチョンと今後の課題
本研究のインプリケーションとして，協働のはじまりから，製品開発，ブランディングまで「クロス・セクターアライアンス」などの多様な用語が用いられている。
（2） 「JICA と製品企画，良品計画力」（日経流通新聞

マスプレゼントはケニア製の一連のプロセスを動態的に明らかにしたこと

22 日），「今年は，クリスマスプレゼントも社会貢部分を捉えた研究が多い中で，本研究はそれをで協働が進行していくかの理解が深まった。

献を考えたい。『無印良品』と JICA が製品開発でコラボレーション」（『ソトコト』2012 年 1 月号）。
（3）

本論文で取り扱う事例の期間は，2010 年秋の製品開発の企画から 2013 年秋の国際的な機関に本事

本 研 究 の 事 例 分 析 を 通 じ て， 協 働 マ ネ ー

例が取りあげられ世界に認められた時点までとする（本プロジェクトは継続的に発展し，2016 年もジャーの役割も理解することができた。この事
例では，製品開発の現場を調整する JICA 側の協働マネージャーと製品の販売を調整する良品
計画側の協働マネージャーが存在していた。製品の開発と販売を伴う協働では，それら二つの場面でそれぞれ別の役割のマネージャーの存在が必要であることが明らかとなった。

期間限定で発売されている）。
（4）

ソープストーンとは，ケニア西部の地域より産出される石鹸のように柔らかく加工しやすい石で
ある。

（5）

次年度以降は，初年度に労働の対価として現金収入が入ったために，動機づけは初年度ほどは必要ではなかった。

（6）2015 年に欧州の中でクリスマス・ギフトへの支出額が多いのは，イギリス（€420）である。それまたハンドメイド製品の先行研究で指摘され以 外 の 国 な ど の 詳 細 は statista（https://www.

ていたことであるが，そのような製品は大手の流通業者が介在しないと，うまく販売することができないと指摘されていた。良品計画は大手の流通業者であることから，ハンドメイド製品の販売がうまく軌道に乗ったという側面から理解できるが，それだけでなく，何より良品計画
が製品開発力も兼ねそろえた流通業者であった

良品計画がアフリカに挑む」（日経ビジネスオンライン，2011 年 12 月がある。協働に関する先行研究では，協働の一販売までを検討したことで，いかなるプロセス

途上国支援に協2011 年 10 月 12 日），「クリスstatista.com/statistics/475371/christmas-giftsplanned-spending-europe-by-country/）を参照。
（7）

良品計画は，2009 年にはベルリンとコペンハー
ゲン，2010 年にはチェコとバルセロナ，2011 年にはロンドンとパリ，ブリュッセルなど定期的にクリスマス市場の調査を実施している。調査内容は，
欧州における競合小売業の調査をはじめ，観察手法でロンドンにおけるクリスマスの過ごし方の調査など良品計画は継続的な市場調査を実施していハンドメイド製品のコーズ・ブランディングる。

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