企業と社会フォーラム学会誌，第 6 号，pp. 43-60，201743

社会的課題解決へのマーケティング対応――地球環境問題を中心として

西尾

チヅル

筑波大学大学院ビジネス科学研究科教授
キーワード：環境マーケティング，コーズ・リレーティッド・マーケティング，地球環境問題，持続可能な社会，消費者行動，社会規範【要旨】
社会的課題への対応は，企業や組織のマーケティングにおいても重要な課題である。本稿は社会的課
題の中でも地球環境問題に焦点をおいて，マーケティングの役割を明確にする。その際，対象とする地
球環境問題と事業活動との関連の強弱によって，マーケティング・アプローチは異なる。本稿では，エコロジカル・マーケティングとコーズ・リレーティッド・マーケティングの 2 つのアプローチを紹介する。また，市場を構成する消費者の評価構造や行動メカニズムを概説し，2 つのマーケティング・アプ
ローチ展開上の課題を整理する。

市場との取引を円滑にすることを目的とする

1 ． はじめにマーケティングは，取引対象である顧客や消費者のニーズを出発点とし，商品（1）を通じて顧社会的責任に関する国際規格である ISO26000，

客満足を最大化することに主眼がおかれてき国連の「持続可能な開発目標（Sustainable De-た。しかし，90 年代以降，地球環境問題や労velopment Goals: SDGs）」，2015 年に閣議決定さ働・社会福祉問題の深刻化に伴い，顧客ニーズ

れた消費者基本計画等，近年，社会の持続可能の充足だけでなく，顧客や消費者の背後にある性とそれを推進するための枠組が相次いで提示

社会全体のニーズや公共の福祉とも共生を図る

されている。これらは対象や目的が異なるもの

ことの重要性が強く求められるようになる。いの，いずれの枠組においても，エネルギー，資わゆるソーシャル・マーケティング（芳賀，源，生物多様性をはじめとする地球環境問題

2008）
やホリスティック・マーケティング（Kotlerと，人権，貧困，安全，平和等の人や社会問題& Keller, 2008）の台頭である。これらは，従来との共生が，持続可能な社会の要件として掲げの顧客志向に単に社会的次元を付加するものでられている。また，企業や組織といった供給者はない。営利を追求するマーケティング活動と側だけでなく，受容者である消費者もこれらのして展開するということは，社会的課題の解決

考え方を理解し推進することが求められていにつながる活動も売上げや利益を損なうことなる。

く，ブランド力や企業価値の向上に寄与するこ44

招待論文 /Invited Articlesとが求められるのである。その点で，負の社会には，法規制や環境税の導入によって排出主体

的価値の抑制を目的とする，従来型の社会貢献

や利用主体に制約を与えるだけでなく，市場や活動とは異なるものである。

社会のニーズを環境保全型へと転換させる必要

しかしながら，企業や組織のマーケティングがある。より具体的には，消費者に新しいベネが対象とすべき社会的課題は多様であり，それフィットを提供するようなイノベーティブなエらと事業との関わり方も異なる。実際のマーケ

コプロダクトやサービスを開発し，それらを通ティング活動として展開するためには，対象とじて地球環境との共生をめざすライフスタイル

する社会的課題を特定化し，さまざまなステーを提案していくことである。これはまさにマー

クホルダーの中で，企業・組織が担うべき役割

ケティングの問題である。本稿では，地球環境を明確にする必要がある。そこで本稿では社会と共生することを戦略目標としてマーケティン

的課題の中でも地球環境問題に焦点をおいて，グ展開する活動を「環境マーケティング」と呼マーケティングの役割を明確にする。また，市ぶ。

場を構成する消費者の評価構造や行動メカニズ

一方で，企業の資源は限られている。企業をムを概説し，地球環境問題に対応したマーケ

とりまく地球環境問題はさまざまあるが，それティング展開上の課題を整理する。

らすべてに対応することは困難である。ドラッカー（2001）は，企業を取り巻く社会的責任に

2 ． 地球環境保全のためのマーケ
ティング・アプローチ

は，「組織自らの活動が社会に対して与える影

一口に地球環境問題といってもさまざまであ

かわりなく，社会自体の問題として生ずるもる。持続可能な社会を構築するために，取り組の」があり，それを理解した上で対応すること

むべき地球環境問題とは何であろうか。2012の必要性を述べている（上田編訳書，p. 93）。地

年に閣議決定された第四次環境基本計画によれ

球環境問題への対応についてもこの考え方にば，持続可能な社会とは，「人の健康や生態系則って整理すると，企業が採るべきマーケティ

に対するリスクが十分に低減され，「安全」がング・アプローチは図 1 のように整理できる。

響から生ずるもの」と「組織自らの活動とはか確保されることを前提として，
「低炭素」
・
「循
環」
・
「自然共生」の各分野が，各主体の参加のもとで，統合的に達成され，健全で恵み豊かな2-1．企業活動に起因する／関連の強い環境問
題への対応

環境が地球規模から身近な地域にわたって保全対象とする環境問題が企業活動に起因する，される社会である」（「環境基本計画」（平成 24 年

あるいは，事業領域との関連が強い場合には，

4 月 27 日）p. 17） という。すなわち，地球温暖マーケティングの中心的課題として積極的に対化の原因となる温室効果ガスの排出量を削減す

応することが求められる。その際，企業活動にること，生物多様性の回復と維持を図り生物資

関連する環境問題は一つではない。モノづくり

源の持続可能な利用を促進すること，資源回収やマーケティング・プロセス全体において関連や有効利用により物質循環の確保と資源循環をする環境問題を特定し，プロセス全体を通じて図ることが求められているのである。

環境負荷の低減と資源循環させることが求めら

このように環境負荷を低減し，社会経済シスれる。ただし，従来のマーケティング方法を単

テム自体を持続可能なものへと変革させるために環境保全型に変更することが主たる目的では

社会的課題解決へのマーケティング対応

図1

45

環境マーケティングの 2 つのアプローチ
地球環境問題の解決

企業活動に起因する課題

社会における重要な課題（事業活動との関連は低い）

エコロジカル・マーケティング
・エコプロダクトの開発・市場創造
・マーケティング・プロセスの革新

コーズ・リレーティッド・
マーケティング・寄付つき商品の販売
・ゴーズ・ブランディングな い。 ま さ に，CSV（Creating Shared Value:の関連というよりも，むしろ，社会全体の機能

Porter & Kramer, 2011）的な発想に則って，環不全によるものといえる。このような問題は，

境保全型社会の実現に寄与する商品を開発し，通常，政府や国際機関が協働で対応するものでそれを媒介とした消費スタイルを具体的に提示ある。しかし，これらの環境問題でも，企業にすること，そして，市場全体で資源が循環する

とって重要な顧客が抱える深刻な問題であった

ような新しい仕組みをつくることが目的となり，市場の健全性を保つ上で重要な問題であっる。これこそが地球環境との共生をめざすマーたりする場合には，企業として対応しないわけ

ケティングである。本稿ではこのようなマーケにはいかない。とはいえ，無理に対応して企業

ティングを，「環境マーケティング」と区別しが本来果たすべき機能の遂行が困難になるのでて，「エコロジカル・マーケティング」と呼あれば元も子もない。いわゆる慈善事業としてぶ。すなわち，エコロジカル・マーケティング

ではなく，企業のマーケティング活動としてどとは，企業活動に起因する／関連の強い環境問のように対応するか。その方法として，コー

題への対応を企図したマーケティングであり，

ズ・リレーティッド・マーケティング（Cause-

環境保全と消費者ニーズとを充足する商品を開Related Marketing：以下 CRM）が適用できる。

発・販売し，それを正しく使用・消費してもら

CRM は 80 年代に米国で誕生した概念であうと共に，廃棄物を資源として再利用・再商品

り，顧客が組織および個人の目標を満たすよう化するまでのプロセスに関わる諸活動である。

な収益提供型の交換に関わる際に，その収益のそれはメーカーのみで実現できるものではな

一部がある社会的課題の解決に役立てられるこ

く，サプライヤー，消費者，そして社会と共にとを，顧客に予め明示したマーケティング活動実現するものである。エコロジカル・マーケ（Varadarajan & Menon, 1988）である。ボルビッ

ティングは，環境問題の改善につながるような

クの 1L for 10L，ネピアの 1000 のトイレプロ

商品を通じて，消費者や社会に環境保全型ライジェクト，LUSH のチャリティポット等はそのススタイルを提案し，共に実践する機会を提供例である。最近では，寄付つき商品の販売等のするものである。

経済的支援だけでなく，商品や技術による支援，コーズ解決に取り組む NPO との共同キャ

2-2．企業活動と関連の弱い環境問題への対応

ンペーンやライセンシングも含めた広い概念で

たとえば，地球規模での砂漠化や海面上昇に捉えられている（世良，2014）。CRM の対象は

よる島の水没等といった問題は，企業の事業と社会問題全般であるが，環境問題も社会問題の46

招待論文 /Invited Articles

1 つであり，CRM の考え方や展開方法は環境

3-1．評価メカニズム

マーケティングにも有効である。

（1）企業とコーズ（社会的課題，支援先 NPO）の適合性（fit）

なお，具体的に展開するためには，これら 2
つのマーケティングに対する消費者の評価や行2 つないしは複数の対象間の知覚的な「適合動の理解が必要である。そこで，市場を構成す性（fit）」は，ブランド拡張論やブランドアラ

る消費者の特徴や評価メカニズムについて紹介

イアンスの研究領域でも成功を規定する重要なする。

要 因 と し て 取 り 上 げ ら れ て い る（Aaker &Keller, 1990; Broniarczyk & Alba, 1994; 小川ら，

3 ． CRM に対する消費者の評価構造

1997; Volckner & Sattler, 2006; Keller, 2008 等）。

CRM においても，企業に対する評価やブラン商品の販売を寄付やコーズ支援と結びつけてド選好を高めるには，企業の基幹事業と支援さ行うマーケティング活動は，消費者の企業に対れるコーズ（支援先や支援内容） との関連性のする態度やブランドへの選好に対してポジティ

強さ（適合性）を消費者が知覚したり，イメー

ブな効果をもつことが多くの研究で確認されてジしたりできることが重要となる（たとえばい る（ た と え ば，Brown & Dacin, 1997; Sen &Lichtenstein et al., 2004; Pracejus & Olsen, 2004;

Bhattacharya, 2001; Pracejus & Olsen, 2004;

Gupta & Pirsch, 2006; Samu & Wymer, 2009;

Lichtenstein et al., 2004; Cornwell et al., 2005）。

Gurhan-Canli & Fries, 2010）。これらの適合性を

CRM の成功要因についてもさまざまな研究が消費者が知覚できれば，その企業はそのコーズ

行われている。それらをまとめると，CRM にを支援する能力も高いと消費者は考え，CRM

対する消費者の評価メカニズムは図 2 に示すよに好意的に反応するからである。一方，企業のうに，①企業とコーズの適合性，②懐疑心，③

基幹事業と適合性の高いコーズ支援は，従業員取り組む理由・動機，④企業との自己同一化にやサプライヤー等の関係者の共感や協働が得やよって構成される。

す い と い う 利 点 も あ る（Drumwright, 1996）。
Pracejus & Olsen（2004）によれば，企業と支援先の適合性が高い場合は低い場合よりも 5～
図2

CRM の評価構造
企業特性

企業の能力・製品特性

企業のエシカル活動
チャリティ・寄付
コーズ・リレーティッド・
マーケティング

消費者の評価メカニズム
企業とコーズの適合性
懐疑心
取り組む理由・動機
企業との自己同一化（c-c identiﬁcation）
消費者特性
倫理的義務感・社会的責任感
関与・知識・精通性反応
企業・ブランドイメージ
態度・購入意図
購買
ロイヤルティ

社会的課題解決へのマーケティング対応47

10 倍の効果をもたらすという。CRM は社会貢いう。したがって，企業は当該キャンペーンの献に参加したという道徳的な満足（moral satis-

内容と効果を決して誇大することなく，的確に

faction）をもたらすこと（Kahneman & Knetsch,

コミュニケーションすることが重要である。

1992） から，少額の寄付型のコーズプロモー（3）取り組む理由・動機の認知

ションは，クーポンによる同額の値引きプロ

社会貢献活動を実施している企業に対する評

モーションよりも投資効果が高いことが確認さ価は，当該企業がどのような動機に基づいて社れている（Arora & Henderson, 2007）。さらに，会貢献活動に取り組もうとしているか，その原ある特定ブランドが行うコーズキャンペーン

因帰属に対する消費者側の認知の影響を受ける

は，それを行っていない同一ブランドの他のカ（Webb & Mohr, 1998; Barone et al., 2000; Klein &テゴリー商品に対してもプラスの効果をもたら

Dawar, 2004; Ellen et al., 2006; Sen et al., 2006）。

す等のキャリーオーバー効果をもつこと

Webb & Mohr（1998）は，コーズキャンペー（Henderson & Arora, 2010）も報告されている。

ンに対する評価をインタビュー方式で調査した（2）懐疑心の影響

結果，懐疑心の有無にかかわらず，回答者の半CRM はいつでもポジティブな効果をもたら分は CRM の動機は利他的ではなく，企業の売すものではない。CRM を謳う企業に対して，上や企業利益の確保のためだと回答していた。

本当に遂行するかという「懐疑心（Skepticism）」

Ellen et al.（2006） でも，寄付型のキャンペー

を消費者が抱くようになると，CRM はむしろンを行う企業の背後にある動機を自由記述法に逆効果となることも報告されている（Szykman

より回答させたところ，利己的な動機（売上増

et al., 1997; Webb & Mohr, 1998; Gurhan-Canli &加，税控除，企業への注目度増加等）と利他的なFries, 2010 等）。ここで，「懐疑心」とは客観的動機（被災者への共感，援助したいという気持なエビデンスがないことによって発生する認知

ち，倫理観等） 等の多様な内容が導出された。

的な反応であり，ある特定の文脈において発生

しかも，回答者の 6 割弱は利己と利他，双方のす る 状 況 依 存 的 な も の で あ る（Mohr et al.,

動機を同時に想起していた。ただし，コアビジ

1998）。Webb & Mohr（1998） によれば，懐疑ネスと支援内容との適合性（fit）が高い場合に心を抱いている消費者は，企業のコーズキャン

は，当該企業は利他的な動機で支援すると解釈ペーンに対する動機そのものを，企業の売上増し，当該商品の選択意図も高まるという。この加や売名行為によるものだと否定的に捉えるとように，CRM に取り組む理由を消費者がどのいう。特に，Forehand & Grier（2003）は，企ように捉えるかによって反応は変わる。なぜ取業が CRM によって膨大な企業利益を得ている

り組むのか，その理由を企業やブランドのスにもかかわらず，企業がそれを隠して対外的にトーリーと結びつけて伝え，理解してもらうこ

は公共の利益のみを主張すると，消費者の反応とが，CRM 成功のカギとなるであろう。

は最もネガティブになることを報告している。

（4）支援企業との自己同一化（consumer-

では，懐疑心の発生を防ぐためにはどうすれcompany (C-C) identification）

ばよいのか。Mohr et al.（1998）によれば，消消費者は自己の現実のイメージや理想とする費者の企業のキャンペーンに対する懐疑心は，

自己イメージと一致する商品・ブランドを選択

主張の真実性，主張の誇大性，主張の誤解性，する傾向がある（Sirgy, 1982; 玉置，2011）。その主張への信頼性といった次元から構成されると背後には，消費者が自らにとって望ましいと思48

招待論文 /Invited Articles

うイメージをもつ商品を所有することで，より

1999），「 精 通 性 」（Lafferty et al., 2004; Lafferty

存在価値のある自己イメージを形成しようとす& Goldsmith, 2005）等の個人差が見られることるアイデンティティの形成の意識があるからだ

も報告されている。

という（玉置，2009）。この傾向は CSR やコーズ
商品の評価においても見られる。
Bhattacharya & Sen（2003）は，消費者の自4 ． 消費者のエコロジー行動の規定
要因とその変遷

己イメージと支援企業のイメージがオーバー

コーズブランドやエコプロダクトの選択やエラップする程度である C-C identification が，コロジー行動の実践といった向社会的行動は，CSR や CRM の受容性に影響することを確認しそれらに対して好意的な態度や購入意図が形成ている。そして，支援企業のポリシーや信条，

されても，購買されたり，利用度が高まったりキャラクターと自己のそれらが類似している

する割合は低く，態度・意図と実際の行動との（すなわち，同一化している） 消費者は寄付だけ

間にはギャップがあることが多くの研究で報告

で な く， 支 援 企 業 の 商 品 の 受 容 性 も 高 ま る

されている（Newholm & Shaw, 2007; Carrington（Bhattacharya & Sen, 2003; Lichtenstein et al.,

et al., 2010 等）。なぜならば，消費者にとって消2004）。ただし，同一化の高い企業の CSR 活動

費者行動の本来の目的は快適さや利便性等の個であるほど，当該企業が CSR を実行する能力

人的ベネフィットの享受であり，環境保全や社を有していると知覚されることが重要となる。

会的課題の解決は副次的な目的であるからであもし，実行能力が低いと消費者が感じると同一る（広瀬，1992）。そこで，エコロジー行動を説化による効果は弱くなるという。なお，消費者明するためには，環境保全への有効性だけでなの組織への同一化は支援企業だけでなく，支援

く，個人的ベネフィットへの評価，実行しやす先である NPO との間でも見られる。NPO とさや入手しやすさ等の行動統制等の影響を考慮

より強く自己同一化すると，支援企業の商品のすることが重要であり，これまでにも多くのモ評価や購買意図が高まることも確認されている

デルが提案されている。本稿では筆者の一連の（Cornwell & Coote, 2005）。

研究（西尾，2005; 西尾・竹内，2006; 西尾・石田，
2014）に基づいて，エコロジー行動を規定する

3-2．支援企業・製品特性や消費者特性の影響

要因（図 3）を紹介すると共に，それが 2000 年

以上のような評価メカニズムを経て，CSR

代前半と 2010 年以降でどのように変化してきやコーズ支援はブランド認知や企業のイメージたかを考察する。

アップにつながる。しかし，その効果は，支援を実施する企業能力（Brown & Dacin, 1997; Sen

4-1．エコロジー行動の規定要因& Bhattacharya, 2001; Luo & Bhattacharya,（1）エコロジー関与

2006），コーズキャンペーンを実施する製品の本モデルで特徴的なのは，エコロジー行動に特性（Strahilevitz & Myers, 1998）によって異なおける個人差要因として「エコロジー関与」にる。また，それを評価する消費者の「倫理的義着目している点である。過去の研究では，環境（Shaw et al., 2000; Shaw & Shiu, 2002 等），
務感」

問題やエシカル課題に対する「倫理的義務感」「社会的責任感」（Antil, 1984; Hines et al., 1987;（Shaw et al., 2000; Shaw & Shiu, 2002 等）や個人

Heberlein & Black, 1976 等），「関与」（McDaniel,の責任を感じる強さの程度である「社会的責任

社会的課題解決へのマーケティング対応

49

感 」（Antil, 1984; Hines et al., 1987; Heberlein &人の価値体系におけるより中心的でより重要な

Black, 1976; Webster, 1975; 野波ら，1997 等），消価値の実現と深く結びついているゆえに喚起さ費による「自己アイデンティティ形成」（Shaw

れる活性化された状態」である（西尾，2005）。

et al., 2000; Shaw & Shiu, 2002; 玉置，2011; 2014）

そしてエコロジー関与が高い程，エコロジー行

が取り上げられている。

動の実践度が高まると考えられている（西尾・関与とは，消費者行動の個人差や状況差を説明する概念として，消費者行動研究領域で多く

竹内，
2006; 西尾・石田，
2014）。

（2）有効性評価の研究実績がある。関与とは「対象や状況と有効性評価とは，対象とするエコロジー行動

いった諸要因によって活性化された消費者個人を実践することがある環境問題の解決に有効で内の目標志向的な状態であり，消費者個人内のあると感じる主観的な知覚の程度をさす。有効価値体系の支配を受け，対象や状況に関わる情性評価はエコロジー態度や行動に正の影響を及

報処理や意思決定の水準や内容を規定する」

ぼす重要な要因として，多くの研究で捉えられ（青木，1989） ものである。消費者の購買行動のて い る（ た と え ば，Ellen et al., 1991; Hopper &文脈では，製品やブランドに対する関与，広告

Nielsen, 1991; Berger & Corbin, 1992; Taylor &やコミュニケーションに対する関与，購買状況

Todd, 1995; 野波ら，1997 等）。

やタスクに対する関与等，広範に渡る（青木，（3）知覚品質評価（性能不安）

2004）。いずれの関与も，消費者の広告情報処

有効性評価は，対象商品の環境面あるいは健理やブランド評価・選択行動に影響する重要な康面に対するパフォーマンス評価であるが，消（たとえば Assael,
要因として取り上げられている

費者はこれらのパフォーマンスの良し悪しのみ

1987; Petty & Cacioppo, 1986; Peter & Olson, 2010

で商品を選択するのではない。当然のことなが等）。

ら，品質や性能が劣っていれば消費者はその商本モデルでは，エコロジー行動に対する関与品を選択しないだろう。今日のように多くのエを取り上げる。すなわち，エコロジー関与とはコロジー商品や健康商品が提供されているにも「エコロジー行動を実践することが，消費者個かかわらず，これらは品質や性能面で不安があ

図3

エコプロダクト／エコロジー行動の規定要因
エコロジー関与
有効性評価

知覚品質評価：性能不安－

コスト・労力評価－

ベネフィット評価：生活の質向上・やりがい
実行可能性評価：
入手しやすさ・自己裁量性
社会規範評価：推奨
出所：西尾・石田（2014）p. 51 を加筆修正。

エコロジー行動実践度
エコプロダクト利用度

50

招待論文 /Invited Articles

り，品ぞろえや種類が限られていること，そし行動の受容性が高まることを実験により確認してこのようなネガティブな評価が商品の選択やている。

利用度を低減させている（西尾，2002; 西尾・竹

（6）実行可能性評価

内，2006）。

（4）コスト・労力評価

エコロジー行動は個人の意図があっても，個人が能力や技能を有していない，あるいは，参省エネ行動を実践する，モノを捨てずにリサ

加する機会や制度が整っていないことにより，イクルするといった行動は，今までのライフス

実際に遂行できない場合が多い。Ajzen（1991）

タイルとは異なり，消費者に新たな手間や労は，個人が 100％その行動を実行したり統制し力，場合によっては費用負担を求める。現在，たりできない場合の行動を説明するモデルとしエコカーや省エネ家電等の環境性能の優れた商て， 計 画 的 行 動 理 論（The Theory of Planned品が数多く上梓されているが，環境性能が高く

Behavior）を提案している。エコロジー行動になるほど，市場価格は高い傾向にある。このよ関する多くの先行研究で，この計画的行動理論

うな環境配慮に伴う価格上昇，生活負担感，不の枠組みが応用されている（たとえば，Taylor

便さ等のコスト・労力評価はエコロジー行動を& Todd, 1995; Cheung et al., 1999; Kaiser &低減させることが報告されている（McCarty &Gutscher, 2003; 西尾，
2010a）。そして，ルールのShrum, 1994; Crosby et al., 1981; Vining & Ebreo,

受容性やエコロジー商品の入手しやすさといっ

1990; 西尾，2005; 西尾・竹内，2006）。

た実行可能性評価が行動の促進に影響すること（5）ベネフィット評価が確認されている（たとえば，Taylor & Todd,

エコロジー行動の多くは，新たな手間や労

1995; Berger, 1997; 野波ら，
1997）。西尾（2002）

力，さらには費用負担を要する。しかし，たとや西尾・竹内（2006）は「仕組受容性」だけでえば詰替え商品の選択は，無駄な消費の防止やなく，個人でできるや自分のペースで行えると生活コストの削減につながる。有機や低農薬野

いう「自己裁量性」の高さも，エコロジー行動

菜の選択は土壌汚染を防止するだけでなく，消の促進要因になっていることを示している。

費者の健康や安全に対するニーズも充足する。

（7）社会規範評価

このようにエコロジー行動の中には，環境保全

合理的行動理論（Fishbein & Ajzen, 1975）にという側面だけでなく，消費者の個人生活への代表されるように，消費者の行動は対象に対す

ベネフィットをもたらすものも決して少なくな

る好意的な態度だけでなく，友人・家族といっい。西尾・竹内（2006）は，生活コストの削減た自分にとって重要な集団の考え方や期待と等の「経済的ベネフィット」，快適さ，おもし

いった規範の影響を受ける。特に，環境問題は

ろさ，やりがい感といった「生活の質的ベネ

社会的ジレンマをもたらし（広瀬，1995; 藤井，

フィット」，個人や家族の「健康・安全ニーズ

2003），個人の利益とは相反することが多いのの充足」という 3 つのベネフィットを提示し，で，友人，知人，家族等の準拠集団の環境問題

それらがエコロジー行動の促進に強く影響するに対する規範が個人のエコロジー行動の推進に

こ と を 見 出 し て い る。 ま た， 八 木 田・ 西 尾

影響することが報告されている（Oskamp et al.,（2008; 2009）は，エコロジー関与の低い層に対

1991; Granzin & Olsen, 1991; Hopper & Nielsen,

しても，これらのベネフィットを積極的にコ

1991; Taylor & Todd, 1995; 野波ら，1997; 西尾・

ミュニケーションすることにより，エコロジー

竹内，
2006）。

社会的課題解決へのマーケティング対応

4-2．規定要因の時間的変化

51

消費者が実践していたものといえる。しかも，

表 1 および表 2 は筆者のこれまで測定した調

たとえばリサイクル行動の場合には分別ルール

査データを下に，図 3 のモデルをベースに重回のわかりやすさや取り組みやすさ，省エネ家電（2）

帰分析法等により再分析したものである。

やエコラベル商品の選択の場合には近くの店舗

調査時点間でサンプルや調査対象，測定尺度がで入手できる等の「実行しやすさ」評価の影響異なっているので，結果の解釈には注意が必要

も大きくなっている。そして，これらのエコロである。しかし，各要因間の影響度（強さ）ジー行動が環境問題の解決につながるというは，2000 年 代 前 半（ 表 1） と 2010 年 以 降（ 表

「有効性評価」の影響は見られず，むしろ「コ2）で違うことがわかる。

スト・労力」がかからないこと，健康で安全な2000 年初頭は，プリウスを皮切りにさまざ

生活につながる，うまく利用すれば経済的にもまなエコカーや省エネ家電が販売された。一方

お得でやりがい感を感じる等の「ベネフィッ

で，循環型社会形成推進基本法が制定され，さト」が得られると実感できることも重要である

まざまなリサイクル制度に則って消費者はごみことが示されている。すなわち，エコロジー行の分別とリサイクルを実践することが求められ動の浸透にはまだかなりのハードルがあること始めた時代である。ただし分析結果を見ると，がわかる。

どのエコロジー行動の実践度に対しても最も大一方，2010 年以降の分析結果は，2000 年初

きな影響を及ぼしている要因は「エコロジー関頭のものとはずいぶん様相が異なっている。ま与」である。「エコロジー関与」は消費者個人

ず，消費者の「エコロジー関与」の影響が突出がエコロジー行動の実践に強い価値を置いていしていないことである。そして，2000 年初頭

る状態であり，強い環境意識を表すものである

では有意な因果性が見られなかった「有効性評ことから，当時のエコロジー行動は意識の高い価」が正の因果性を持つようになってきたこ

表12000 年代初頭のエコロジー行動に影響する要因
リサイクル行動2002 年 8 月

省エネ家電商品
2003 年 10 月

リサイクル
ショップの利用2003 年 10 月

エコラベル商品
2003 年 10 月

エコロジー関与

0.334

0.197

0.174

0.410

有効性評価

0.070

N.S.

N.S.

N.S.

知覚品質評価：性能不安－－0.113

N.S.

N.S.

コスト・労力評価

N.S.

－0.200－0.120N.S.

ベネフィット評価：経済性・やりがい感

0.076

0.173

0.242

0.103

ベネフィット評価：健康・安全

－

－

－

0.170

実行可能性評価

0.187

0.113

0.134

0.100

社会規範評価（家族・友人の推奨）

0.153

0.103

N.S.

0.098

モデルの適合度（自由度調整済決定係数）

0.339

0.397

0.231

0.389

関東地区のある市の 住 民 20～60 代の男女 1,179 人

東京圏と関西圏在住 20～60 代 の 男
女 261 人東京圏と関西圏在住 20～60 代 の 男
女 261 人東京圏と関西圏在住 20～60 代 の 男
女 274 人サンプル特性

注：表中の数値は標準化された偏回帰係数のうち，10％水準で有意になったもの。N.S. は有意にならなかったもの，－は測定されていないものを示す。

52

招待論文 /Invited Articles

表22010 年以降のエコロジー行動に影響する要因
エコラベル商品
2010 年 12 月
2012 年 2 月

エコラベル商品

寄付つき商品

エコラベル商品2012 年 3 月

2012 年 3 月

2015 年 2 月

エコロジー関与

0.137

0.110

0.072

0.078

有効性評価

0.078

0.087

0.069

0.058

知覚品質評価：性能不安－0.059－0.0380.010－0.074

コスト・労力評価－0.041－0.230－0.068N.S.

ベネフィット評価

0.106

0.090

0.132

0.149

実行可能性評価

0.085

0.080

0.086

0.301

0.541

0.653

0.600

0.361

0.608

0.525

0.572

東京圏と関西圏
在住 20 ～ 60 代の男女 824 人

東京圏と関西圏
在住 20 ～ 60 代の男女 620 人

社会規範評価（家族・友人の推奨）
モデルの適合度（自由度調整済決定係数）

CFI=0.988（注 2）
RMSEA=0.031

全 国 18～69 歳 男 女 東京圏と関西圏
1,394 人。2 回とも同 在住 20 ～ 60 代
じサンプル。
の男女 824 人

サンプル特性

注 1：表中の数値は標準化された偏回帰係数のうち，10％水準で有意になったもの。N.S. は有意にならなかったもの，－は測定されていないものを示す。
注 2：2 時点間で同じサンプルのため，多母集団による同時分析を実施。その結果，エコラベル商品の選択への影響度（パスの強さ）は 2 時点間で不変という平均不一致モデルの適合度が最も高いことが示された（詳細は西尾・石田，
2014 を参照のこと）。

と，家族や友人といった消費者が属するコミュ

が，社会全体で足並みをそろえないと効果が発ニティが推奨しているか否かの「社会規範評

揮できない。消費者の態度や行動に影響を及ぼ価」がエコ商品の利用促進に極めて大きな影響

す家族や友人といった準拠集団の規範の影響をを及ぼしていることが示されている。おそら

受けるという近年の結果は，エコプロダクトのく，地球環境問題の深刻化に関するマスメディ

市場拡大につながり，環境保全型ライフスタイ

アの報道，エコポイントやエコ減税制度等，消ルの定着につながるものと期待できる。

費者のライフスタイルを環境保全型に変革させようとする制度や仕組み，異常気象や東日本大

5 ． マーケティング展開上の課題

震災や原子力発電所の事故等の体験を経ることによって，エコロジー行動の有効性や重要性の認知が高まり，準拠集団である家族や友人の行

5-1．コーズ・リレーティッド・マーケティン
グ（CRM）の展開方法

動実践や推奨，それに同調したいと思う気持ち

本稿では，事業活動との関連の低い地球環境

が個人の行動を強く決定づけているものと考え問題をマーケティング活動として対応する方法

ら れ る。Thaler & Sunstein（2008） は， さ ま

として CRM を紹介した。すでに述べたよう（3）

ざまな行動のナッジ（Nudge） として社会のに，支援する対象であるコーズは地球環境問題

行動規範をうまく活用すべきだと主張しているだけでなく，広く社会問題を選択することがでが，エコプロダクトの選択やエコロジー行動にきる。もちろん，スポンサー企業が行う NPO

ついてもまさに同様のことがいえよう。エコロ

支援は，寄付といった金銭的サポートだけではジー行動は一人ひとりの取り組みが重要であるない。IT 技術や設備の提供という企業固有の社会的課題解決へのマーケティング対応

53

技術による支援や人員による支援もある。まよって，社会貢献に参加することができる。多た，NPO 等の団体を介さず，スポンサー企業

くの場合，コーズ商品は市場価格に反映されが直接，社会的課題の解決を行うことも可能でず，商品価格が定価よりも高くなることはないある。

ので，消費者は追加コストを負担することなし か し，CRM は 社 会 貢 献 活 動 で は な く，

く，商品価値と社会価値を手に入れることがで

マーケティング活動であるので，社会的課題へきる。消費者にとっては，個人で寄付するよりの支援だけでなく，マーケティング成果も当然もコスト負担が低いこと，良いことをしたと思求められる。図 4 に期待される成果とリスクをうことによる満足度の向上が，当該商品の選択まとめる。

や消費を増大させることにもつながるだろう。

まず，CRM はブランドに対する認知や再生

このように，CRM は社会志向の高い市場セグ率を高め，ブランドイメージや企業イメージのメントの獲得や新しい顧客層の拡大，競合ブラ向上につながるであろう。もちろん，そのためンドからのスイッチ購入や再購入率の増進等，には，企業の CRM の活動が広く周知されるこ

消費の拡大や売上拡大といった直接効果をもたと，正しく伝わることが不可欠である。しからすことが期待できる。その効果は値引きプロ

し，それがうまく伝われば，消費者はスポンモーションほど大きくないかもしれない。しかサー企業を，社会的責任の強い，信頼性の高い

し，値引きプロモーションは短期的な売上げ効

企業とイメージし，ブランドロイヤルティの強果は大きいものの，消費者の値頃感といった内化にもつながるだろう。

的参照価格を低下させ，過剰な価格競争を引きまた，その活動が社会的重要性やニーズが高起こしかねない。それに比べると，CRM の効い，あるいは，他に類を見ない希少な取り組み

果はゆるやかだが，価格感度を高めることなくである場合には，マスメディアが記事や報道と売上を確保し，社会志向を訴求することによるして取り上げたり，社会活動への関心の高い消ブランドイメージやロイヤルティの向上を得る

費者団体によって積極的に評価されたりするこことができる。

とにより，社会的認知がさらに増幅されよう。

さらには，社会貢献を志向する流通メーカー

一方，消費者はコーズ商品を購入することににとって，社会貢献活動と結びつく商品を取り

図4■

スポンサー企業の CRM に対する期待される成果とリスク期待される成果企業イメージの強化ネガティブなパブリシティや消費者団体への防御ブランド認知・再生率向上
ブランドイメージの拡大・強化
再購入率・購入量の増大
新しい市場セグメント獲得
流通の取り扱い率等の向上
投資家や金融アナリストへのアピール力の強化
従業員の労働意欲の向上や組織魅力度の増大■リスク
経済的な負担・コスト
社会的貢献の成果が確認できない（測定の困難性など）
支援先の能力不足，選択ミス等により社会貢献が実効できない単なる宣伝活動と受け取られるリスク
CRM を誇張しすぎることによる顧客・社会の反発→懐疑心コーズと商品に対する誤解や
思い込み

54

招待論文 /Invited Articles

扱うことは，流通メーカーのイメージの向上にそのものが直接支援するかもわからない。それもつながりやすい。
このことは，
コーズ商品の流ゆえ，誤解や誤認を招き，CRM がむしろ逆効通の取り扱い率の向上や有利な棚割にも影響を果となりかねない。しかし，企業のキャンペー

及ぼすだろう。このような成果は投資家や金融ンに対する「懐疑心」は，すでに述べたよう

アナリストへのアピールにもつながり，投資行に，主張の誇大性や誤解性によって発生する認動や株価への好影響も期待できる。そして何よ

知的な反応であり，支援内容や支援実態に関すりも，従業員の労働意欲の向上や組織ロイヤル

る客観的なエビデンスを示すことによって「懐ティの増大等の組織効果をもたらすであろう。

疑心」の発生を抑制することは可能である。す一方，CRM はリスクも伴う。1 つめは，売

なわち，なぜ CRM に取り組むのか，具体的に上げの一部を寄付するという寄付型商品であろ

どのような支援をどのように行うのか，その内うと，支援先に技術や現物支給をするという支容と意味を決して誇大することなく，コミュニ援であろうと，経済的なコストがかかる。したケーションにより的確に伝えること，また，消がって，消費者にとって魅力的なコーズでない

費者がコーズ商品を購入することによって，ど場合や，その意義を，コミュニケーション戦略

んな支援ができたかをきちんと伝えることが重を通じて的確に周知できない場合には，コスト要である。

に見合っただけの効果は期待できない。また，

その他，危惧されるリスクとしては，CRM

寄付型商品の場合，売上げが上げられないと寄の支援先である NPO 等の能力不足や選択ミス

付総額自体も少額となり，期待されるような支等により，計画していた社会貢献が実施でき援を行うこともできなくなる。そのことは，支ず，期待したような効果が得られないというこ

援対象者や NPO を失望させるだけでなく，ともある。また，社会支援は施設や設備等のコーズ商品を購入した消費者もがっかりさせ，ハード的な側面だけでなく，教育や人材育成とブランドや企業イメージの低下をもたらすであいったソフト面の整備や定着も不可欠であり，ろう。一方，スポンサー企業が CRM の取り組

長い時間を要するものである。それだけに各みを過剰に広告したり，内容を誇張したりしす

CRM プログラムの効果を測定することが困難

ぎると，消費者団体や顧客から反発を得る等のであり，その成果を定量的に把握することが困

ダメージを受けかねない。第 3 節で紹介したよ難である。それゆえ，多くの場合，CRM の成

うに，CRM は良いことであると好意的な反応

果は「NPO にいくら寄付した」，「現地にどれをいつも受けるわけではない。本当に実施するだけ現物支給したか」という報告だけである。

のかという「懐疑心」が抱かれると，企業の本来は，具体的に何ができたかということにつCRM に対する動機そのものを，企業の売上増

いてまで報告すべきである。そのためには，

加や売名行為によるものだと否定的に捉えられ

CRM による支援先への成果をどのように捉えやすい。一方，CRM に賛同している消費者でるか，その測定方法も含めて検討することが大も，その内容を誤解して認知されている場合も切である。

多い。たとえば，「この商品を通じた開発途上国支援」というあいまいな表現では，フェアト
レードなのか，寄付金による開発途上国支援なのかわからない。また，NPO ではなく，企業

5-2．エコロジカル・マーケティングの展開方
法
CO2 の排出削減や資源循環のように，企業の社会的課題解決へのマーケティング対応

55

事業活動との関わりの大きい環境問題に対してして，購買場面や消費場面で環境対応を消費者

は，企業は CSR としてではなく，事業活動そにわかりやすく提示することが大切である。そのものを環境保全型へと転換することが重要でうすれば，消費者は専門的な知識をもっていなある。マーケティング活動においても，商品をくても，自分の商品選択や消費行動がどのよう通じて環境保全型の生活スタイルを具体的に提な地球環境問題と関係があるのか，どのくらい示すると共に，市場全体で資源が循環するよう負荷を与えているのかについて気づくと共に，な仕組みをつくることが求められる。そのため学習することができるであろう。

には，以下の課題への対応が必要である。

②①

消費者個人の生活と地球環境問題との関係や環境負荷の実態に気づきを与える

どのように行動すれば環境負荷を低減できるか，その選択肢と行動する機会を与える
環境ラベル等を活用して商品の環境対応度を冒頭で述べたように，地球環境問題は広範で見える化することは，単に気づきを与えるだけあり，複雑な因果性をもっている。1 つの商品ではない。消費者は各商品の環境負荷を，環境の生産や消費行動が抱える環境問題も多岐にわ

ものさしを基準に比較・検討することができたり，その原因を特定化しにくい。加えて，地る。そして，地球環境問題への負荷を下げるよ

球環境問題は不可視性という特徴をもっておうなライフスタイルを実践したいと思えば，少り，消費者がその実態を理解することは難し

しでも環境負荷の低い商品を選べばよい。

い。たとえば，CO2 排出量の削減が求められて

ただし，エコカーのように燃費の良い車を選

いるが，われわれは CO2 そのものを見ること択しても，空ふかしや過剰なアクセル操作をすはできない。確かに，消費者は家電製品等の使るような運転を消費者がすれば，環境性能は発用時のエネルギー使用量は電気代として把握す揮できず，結局，価値は伝わらない。環境性能

ることができる。しかし，商品の生産段階，資を最大限発揮するためには，どのように運転し源回収やリサイクル段階における「間接的な排たり，メンテナンスしたりすればよいのか，消出」を，消費者が理解したり実感したりするこ

費者が習得したいと思えば習得できるような仕とはできない。

組みも併せて提供することが不可欠である。こ一方で，ライフサイクルアセスメント等，企のように，環境負荷の低減が消費者の使用や消業の生産活動における環境負荷を計測し定量化

費方法に依存する場合や，環境保全のために消する技術は確立しつつある。また，エコマー

費者の生活習慣そのものの変更を要する場合にク，統一省エネラベル，カーボンフットプリン

は，単にエコプロダクトを開発し販売するだけ

ト等，環境影響を消費者にコミュニケーション

でなく，商品の環境性能が十分に引き出せるよする技術や制度も相当数ある。さらに，カーボ

うな使用や消費方法を，マーケティング諸活動

ンオフセットやエコ・アクション・ポイント等の中できちんと伝えていくことが重要となる。

のように市場メカニズムを活用して環境負荷低

なぜなら，消費者は，エコプロダクトを選択し減を促進する仕組みも整備されている。そこ

適切に行動することによって環境性能や有効性

で，企業はこれらの技術や仕組みを積極的に活を実感できれば，商品への満足度は向上し行動用して，商品の環境負荷度や環境対応度を見えの習慣化につながるからである。また，そのようる化すべきである。特に，最終消費者向け商品

な体験が，当該ブランドや企業への信頼感とロの場合には，エコマーク等の環境ラベルを利用

イヤルティを醸成することになるからである。

56③

招待論文 /Invited Articles

資源循環や資源効率のためのネットワーク

ターネット，シェアリングプラットフォーム等をつくるの環境が整ってきた中で，今後ますますサービ

エコロジカル・マーケティングのもう 1 つ特徴的なことは，市場全体で資源が効率的に循環するような仕組みをつくることである。そのたサイジングへの加速化が進むであろう。
⑤

地球環境保全だけでなくソーシャルやエシ
カルへの対応も重要

めには，従来の消費者に商品を届けるための企業のモノづくりが地球環境への負荷の低減

フォワードチャネルだけでなく，消費者が出しにつながったとしても，それが資源の搾取や劣た廃棄物を資源として的確に再生させるための悪な環境での労働という別の社会問題や倫理問

リサイクルチャネルの構築と，それがうまく回題を引き起こすことはあってはならない。冒頭

るための仕組みづくりが不可欠である。本稿でで述べたように，地球環境問題への対応を持続

は紙幅の制約から，この問題について議論する

可能な社会の一手段とするのであれば，人権，ことはできないが，家電リサイクル法等の法制

貧困，安全，平和等の人や社会問題との共生が度の対象となっていない財に対しても，資源効不可欠である。産業界では，地球環境問題だけ率を高め資源循環させるモノづくりが今後求めでなく，社会・倫理問題も配慮した複合的な取られていくということである。製造企業はリサ

り組みが始まっている。しかし，これらの複合

イクル可能な設計によるモノづくりや製品寿命的な取り組みを市場や社会にどう開示し，評価を延ばすためのリファービッシュ等の取り組み

してもらうか，そのための仕組みについての議を実行しているが，これらは，使用済みの商品論は緒についたばかりである。企業や組織はがリサイクルチャネルに乗って元の企業に戻っ

SDGs や消費者基本計画の枠組みを参照しながてきてはじめて可能になることである。それをらも，企業の特色ある取り組み等をステークホ

効率的かつ持続的に実行するためには，消費ルダー毎に的確に伝えるためのコミュニケー

者，NPO，サプライヤー，業界間での協業のション戦略の構築も重要な課題である。

ためのネットワークをうまく構築することが重要である。

6 ． おわりに④ 「モノの提供」から「機能の提供」へ：
サービサイジング

本稿では地球環境保全を対象としてマーケ消費者にとって，使用頻度の低い商品の場合ティングのあり方と展開方法を述べてきた。地には「所有」ではなく，必要な時に「レンタ

球環境問題への対応は企業や組織にとって最重ル」したり，仲間と 1 つの商品を「シェア」し要課題の 1 つとなっている。しかし，冒頭で整たりする方が便利であり，むしろ喜ばれるかも理したように，対象とする地球環境問題と事業しれない。これまでモノ（製品）として販売し活動との関連の強弱によって，マーケティンていたものをサービス化する，すなわち，機能

グ・アプローチは異なる。すなわち，対象とすを提供することをサービサイジング（Serviciz-

る環境問題が企業活動に起因する場合には，（4）ing） と呼ぶ。これは顧客の利便性向上だけでマーケティングの中心的課題として積極的に対なく，脱物質化による資源節約，レンタルのよ応し，マーケティング・プロセス全体におけるうに繰り返し使用することによる資源循環とい環境保全やエコプロダクトの開発・販売を企図

う点で，まさにエコロジカルでもある。インするエコロジカル・マーケティングを展開する

社会的課題解決へのマーケティング対応必要がある。一方，事業活動との関連は低いが本研究では，調査時点間で因果構造に変化があるかどうかを比較したいために，統一のモデルで分社会や顧客にとって重要な課題への対応は

析をしている。ただし，測定尺度が異なるため，

CRM として展開すべきである。本稿ではさらに，市場を構成する消費者のエコロジー行動の特徴や企業の環境マーケティングへの評価メカメタ分析ではない。したがって，各回帰係数の強さを時点間で直接比較することはできない。
（3）

容についてまとめることは省略するが，事業活動との関連の低い CRM であったとしても，当該企業・ブランドと，コーズ，支援先（NPO等），支援方法（寄付や技術等）との間の「適合性（fit）」を上手く創るかがカギとなる。すな
わち，企業がなぜ当該コーズや支援先を選定したかをブランド価値と結びつけて展開すると共に，その理由をステークホルダー全体で理解し共感できることが CRM の成否を決定することになるであろう。
一方，エコロジカル・マーケティングを展開するにあたっては，地球環境保全型ライフスタ
イルのきっかけとなる魅力的なエコプロダクトを開発すると共に，消費者の受容性を高め市場浸透できることが課題となる。本稿で示したよ
うに，近年の消費者のエコロジー行動は，友人・家族といった準拠集団がもつ規範の影響が極めて大きくなっている。したがって，消費者が属するコミュニティに対して，エコプロダク
トの有効性と重要性の理解を深め，コミュニティ全体の受容性を高めることが，一人ひとりの行動変容と，その結果としての新しいライフ
スタイルの定着のカギとなるであろう。

本研究は JSPS 科研費 JP15K03721 の助成を受けたものです。
本稿では，製品とサービスを含めて商品という表現を用いる。
（2）

変える手がかりや仕組みを指す。
（4）

サービタイゼーションともいう。

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謝辞

（1）

ナッジとは，罰則や経済的なインセンティブ等を変えることなく，人々の行動を予測可能な形でニズムを紹介し，これら 2 つのマーケティン
グ・アプローチ展開上の課題を整理した。各内

57

各研究では，論文の目的に応じて分析対象であるエコロジー行動や仮説モデルも異なっているが，Identification: A Framework for Understanding
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