対馬市観光振興推進計画
令和４年３⽉対⾺市
観光交流商⼯部
観光商⼯課

はじめに〜 持続可能な観光振興に向けて、今、変革の時 〜

この10年間、対⾺の観光は急激な社会情勢の変化に伴い、⼤きなうねりの中にありました。
平成23（2011）年に年間4.7万⼈だった韓国⼈観光客は平成30（2018）年には41万⼈を数え市内観光産業の中⼼となった反⾯、国内観光客からは「選ばれにくい」状況となっていました。
令和元（2019）年、⽇韓関係悪化の影響により韓国⼈観光客は激減、市内観光産業
は⼤きな影響を受けました。この窮地にあたり、これまで韓国⼈観光客⼀辺倒であった反省から国内観光客の誘致拡⼤に向け、国及び⻑崎県からの⽀援をいただきながら
各種緊急対策を実施し始めた⽮先、令和2（2020）年からは新型コロナウイルス感染症の影響を受けて観光客⼊込数が伸び悩んでおり、観光産業事業者は約3年にわたって⼤きく痛⼿を受けている状況です。
本計画策定にあたっては、島内観光産業事業者、外部事業者・専⾨家、観光モニ
ターに対しヒアリングを実施し、地元の感覚と市場ニーズに偏りのない観光実態の把握を⾏いました。
調査において、①「観光ニーズが変わっても観光の内容・質が変わっていない」、②「対⾺の“強み”が“期待（＝観光⽬的）”になっていない」③「他の島と⽐較した対⾺観光・ブランドイメージの⽋如」④「誰を観光のターゲットにするか、明確でない」⑤「“対⾺にわざわざ観光に⾏く”⽬的・売りの⽋如」、といった対⾺市観光の特徴的な５つの課題が浮き彫りとなりました。
これら課題の解決に向け、併せて新型コロナウイルス感染症の影響を受けたユー
ザーの「量から質へ」「団体から個⼈へ」の観光価値観の変化も踏まえ、「⽇本の始まりに出会う、源（みなもと）の島。」をコンセプトに、「観光消費額の拡⼤」「観光満⾜度の向上」を⽬標に掲げ、①観光の再定義、②対⾺のポジショニング、③対⾺の売り、④ターゲット、⑤事業者⽀援について⽅針を定めました。
本計画の推進にあたっては、観光産業事業者・対⾺市⺠を中⼼に据え、（⼀社）対⾺観光物産協会、対⾺市をはじめとする各機関が連携を図りながら⼀体的な⽀援を⾏う体制づくりを進めます。また、観光の礎となる対⾺固有の⾃然環境や⽂化を地域で⼤切に守っていくため「対⾺市SDGs未来都市計画」等とも連携してまいります。
これまでの100⼈が1回だけ来島する数を求める観光から、10⼈が10回来ていただけ
るような対⾺を愛するコアなファンづくりへの変⾰こそが、他の観光地にはない「異質さ」や「マニアック」といった対⾺観光の価値を⾼め、対⾺の強みを最⼤限に発揮できる⼿段であるとともに、様々な要因に左右されない⾜腰の強い持続可能な観光地、ひいては持続可能な「⾃⽴と循環の宝の島 対⾺」への道であると考えます。
令和４年３⽉対⾺市⻑ ⽐⽥勝 尚喜

目次§１ ．対馬市の観光を取り巻く状況

・・・・・・・・・・01

１−１．我が国の観光を取り巻く状況

・・・・・・・・・・・・02

１−２．⻑崎県の現況

・・・・・・・・・・・・05

１−３．対⾺市の現況

・・・・・・・・・・・・08

１−４．上位関連計画における観光振興の考え⽅ ・・・・・・・・・・・・10§２．前計画の達成状況

・・・・・・・・・・12

２−１．前計画の概要（抜粋）・・・・・・・・・・・・13

２−２．前計画の実施・達成状況

・・・・・・・・・・・・14§３．対馬市の観光実態の把握・・・・・・・・・・19

３−１．観光実態を把握する調査概要

・・・・・・・・・・・・20

３−２．島内観光事業者の取組状況

・・・・・・・・・・・・21

３−３．島内観光事業者の情報発信の取組状況

・・・・・・・・・・・・22

３−４．観光客の利⽤実態・・・・・・・・・・・・23

３ー５．観光客が対⾺に期待するもの・・・・・・・・・・・・24§４．対馬市の観光振興に向けた分析

・・・・・・・・・・25

４−１．対⾺市の観光振興の課題分析・・・・・・・・・・・・26

４ー２．対⾺市の観光振興の特徴的な課題

・・・・・・・・・・・・27§５．対馬市観光振興推進プラン

・・・・・・・・・32

５−１．対⾺市観光振興の戦略・コンセプト・・・・・・・・・・・33

５−２．対⾺市観光振興の⽅針

・・・・・・・・・・・34

５−３．対⾺市観光振興のアクションプランと⽬標

・・・・・・43

５−４．対⾺市観光振興の推進体制・ロードマップ

・・・・・・45

§１．対馬市の観光を取り巻く状況01

対⾺市観光振興推進計画

１−１．我が国の観光を取り巻く状況

国内旅行の動向〜ウィズコロナ時代への対応が急務〜

⽇本⼈の国内旅⾏観光客数は、平成30（2018）年の豪⾬、地震等の災害や天候要因等により、宿泊、
⽇帰り旅⾏ともに減少したものの、令和元（2019）年には再び回復に転じ、⽇本⼈の国内旅⾏消費額
も平成27（2015）年以降、緩やかな増加傾向にありました。
しかしながら、令和2（2020）年の新型コロナウイルス感染症の感染拡⼤により、新型インフルエン
ザ等対策特別措置法に基づく緊急事態宣⾔が発令され観光需要が⼤きく減少、観光関連産業に深刻な影響が⽣じました。
⼈⼝減少・少⼦⾼齢化が進み、地域間競争が激化する中、今後はさらにウィズコロナ・ポストコロ
ナ時代への対応も急務となるなど、地域が⼀丸となってこの難局を乗り切ることが求められています。

■⽇本⼈国内宿泊旅⾏延べ⼈数、国内⽇帰り旅⾏延べ⼈数の推移
（万⼈）

消費税率
引き上げ等の影響

豪⾬・地震等の災害や天候要因等

回復傾向
新型コロナ
ウイルス感染症による緊急事態
宣⾔の影響

1.8%増

7.1%増

（資料）令和2年観光⽩書■⽇本⼈国内旅⾏消費額の推移
緩やかな
増加傾向
新型コロナ
ウイルス感染症による緊急事態
宣⾔の影響（資料）令和2年観光⽩書

02対⾺市観光振興推進計画

１−１．我が国の観光を取り巻く状況

訪日旅行の動向〜個人手配の旅行が増加傾向〜

訪⽇外国⼈旅⾏者数は、令和元（2019）年までは増加傾向にあり、訪⽇外国⼈旅⾏消費額も７年連続で過去最⾼を更新しました。また、旅⾏の⼿配⽅法は、旅⾏会社等が企画する「団体ツアー」と往復航空（船舶）券と宿泊等がセットになった「個⼈旅⾏パッケージ利⽤」が減少傾向である⼀⽅で、「個⼈⼿配」については増加傾向にあります。また同調査では、訪⽇外国⼈旅⾏者が「訪⽇前に最も期待していたこと」は、「⽇本⾷を⾷べること」「⾃然・景勝地観光」「ショッピング」と続き、豊かな⾷・⾃然の魅⼒をＰＲしていくことは、新たな訪⽇需要開拓につながる可能性があります。
しかしながら、現時点（令和4年段階）においては、新型コロナウイルスの感染拡⼤のため、各国・地域による海外渡航制限と⽇本の検疫強化等の措置により、訪⽇外国⼈旅⾏者の動向は⾮常に厳しい状況にあります。

■訪⽇外国⼈旅⾏者数の推移
（万⼈）

７年連続で
過去最⾼を
更新

（資料）令和2年観光⽩書■訪⽇外国⼈旅⾏者の旅⾏⼿配⽅法

個別⼿配
が増加傾向

（資料）訪⽇外国⼈消費動向調査

03対⾺市観光振興推進計画

１−１．我が国の観光を取り巻く状況

観光を取り巻く環境の変化〜国内の旅行人口の減少〜

国勢調査によると、全国の⼈⼝は平成22（2010）年より減少に転じ、⼈⼝減少社会に突⼊しました。30年後の令和22（2040）年にはピークから1,714万⼈減少するとともに、⽼年⼈⼝（65歳以上）
は3,921万⼈に達すると予測されています。⼈⼝減少及び少⼦⾼齢化の急速な進⾏により、国内旅⾏者
実数の減少が予想されることから、今後は、宿泊客のリピーター化、宿泊⽇数の増加、観光消費単価の増加、外国⼈観光客の誘客拡⼤などの取組をさらに強化していく必要があります。
また、新型コロナウイルスの感染拡⼤により激減した訪⽇外国⼈旅⾏者数は、回復には相当な期間が必要になるといわれています。国内旅⾏の需要も感染者数の動向に影響を受ける状況であり、今後も「新たな感染症」のリスクにも常に意識しておくことが必要だと考えられます。
⼈⼝減少・少⼦⾼齢化、新型コロナウイルス感染症によるパンデミック（世界的⼤流⾏）など、観
光産業を取り巻く環境の⼤きな変化は、⾃治体や観光関連事業者に変⾰に迫るものとなっており、⼗分に対応していくことが求められています。

■⽇本の将来推計⼈⼝
（千⼈）

実績値

推計値
国内旅⾏者数の基盤となる国内⼈⼝の減少

⽇本の⼈⼝のピーク（平成22年）（資料）「令和２年国勢調査」（総務省）、「⽇本の推計⼈⼝（平成29年推計）」（国⽴社会保障・⼈⼝問題研究所）

04

対⾺市観光振興推進計画

１−２．⻑崎県の現況

観光客数の推移〜コロナ前までは増加傾向に〜

⻑崎県の観光⼊込客数は、平成23（2011）年以降増加傾向にあり、平成26（2014）年は、統計を取り始めた昭和47（1972）年以降、過去最⾼を記録。平成28（2016）年は熊本地震の影響により減少となったものの、クルーズ客船の⼊港数や外国⼈宿泊客数が好調であったことや世界遺産登録効果により、平成30（2018）年には過去最⾼の3,550万⼈を記録しました。
しかし、令和元（2019）年は、訪⽇旅⾏控え等により３年ぶりに観光⼊込客数が減少。また、令和2（2020）年には新型コロナウイルス感染症の影響により、観光需要が⼤きく減少するなど、観光⼊込客数が⼤幅に減少しました。

■⻑崎県の観光⼊込客数の推移

訪⽇旅⾏需要の拡⼤・クルーズ
客船が好調

東⽇本⼤震災の影響

明治⽇本の産業⾰命遺産世界遺産登録

潜伏キリシタン
関連資産
世界遺産登録クルーズ客船５年連続
過去最⾼
韓国⼈観光客の訪⽇旅⾏控え等

がんばらんば
国体

熊本地震
の影響

中国クルーズ
市場の調整局⾯継続（資料）⻑崎県観光統計05対⾺市観光振興推進計画

１−２．⻑崎県の現況

外国人観光客数の推移〜韓国人観光客の割合が高い〜

⻑崎県を訪れる外国⼈延べ宿泊者数は、世界的な⾦融危機による景気後退や東北地⽅太平洋沖地震などの外的要因により、平成23（2011）年には⼤幅に落ち込みましたが、その後堅調に推移し、平成30（2018）年には延べ宿泊者数は過去最⾼を記録しました。令和元（2019）年は、訪⽇旅⾏控えにより韓国⼈観光客が⼤幅に減少し、⻑崎県の外国⼈延べ宿泊者数はアジア、特に韓国の割合が⾼いことから、延べ宿泊者数は対前年⽐マイナス14.9%となりました。
さらに令和2（2020）年は新型コロナウイルス感染症の影響により、外国⼈観光客は⼤幅に減少しています。

■⻑崎県の外国⼈観光客（延宿泊者）数の推移
過去最⾼
韓国⼈観光客の訪⽇旅⾏控え14.9%減東⽇本⼤震災の影響（資料）⻑崎県観光統計■⻑崎県の国・地域別外国⼈観光客（延宿泊者）数
（⼈）

韓国の割合
56%

39%

929,587⼈

791,171⼈（資料）⻑崎県観光統計

06

対⾺市観光振興推進計画

１−２．⻑崎県の現況

長崎県の観光の課題〜長崎県観光振興基本計画における主な課題〜①近隣からのリピーターの獲得
今後の課題

⼈⼝減少が進む中、「リピーターの獲得」等、観光消費の維持

⼈⼝減少・少⼦⾼齢化による観光需要の減少・地域間競争の激化に向けた対策が必要となります。
また、ウィズコロナ・ポストコロ

短期的な対策中⻑期的な対策中⻑期的な対策

ナ時代においても、安全・安⼼な

リピーターの獲得

宿泊⽇数の増加

観光消費単価の増加

近場の短期間旅⾏（マイクロツー
リズム）の促進は重要な施策であ■⻑崎県のリピーターの状況
リピーターの割合が他地域に⽐べ低い状況

るため、リピーター獲得の鍵となる⾷や体験、宿泊プラン等を磨き上げ、九州圏内からの誘客につなげていく必要があります。

（資料）じゃらん宿泊旅⾏調査2019②インバウンド観光の推進
⻑崎県は古くから海外との交流による歴史⽂化や、異国情緒あふれるまち並みなどの観光資源を有する⼀⽅で、外国⼈観光客に訴求する⽇本的な「和」の魅⼒の発信が不⾜していたことから、コンテ
ンツの掘り起こしを⾏うとともに、多⾔語化などコンテンツをインバウンド向けに磨き上げ、情報発信していく必要があります。

③官⺠連携による観光まちづくりの推進
現在、⻑崎県は、新幹線開業等の⼤型プロジェクトの進⾏を契機として、ハイグレードなホテルが各地で順次開業する予定であり、富裕層の増加も期待されるなど、⼤きな変化の時期を迎えています。
これらの「まちの変化」を最⼤限に⽣かすためにも、官⺠が⼀体となって体験型コンテンツや各種サービスの充実、おもてなしの向上など受⼊態勢の整備に取り組む必要があります。また、訪れた観光客にリピーターとなっていただくため、観光⼈材の確保・育成を図るとともに、住⺠、観光関係事
業者、観光振興団体や⾏政等が⼀体となって「真⼼を込めたおもてなし」をレベルアップさせていく必要があります。

07

対⾺市観光振興推進計画

１−３．対⾺市の現況

対馬市の人口動向〜急激な人口減少の進展〜

国勢調査をもとにした対⾺市の⼈⼝推移は、昭和35（1960）年の69,596⼈（旧６町合計）から平成
27（2015）年の31,457⼈へと55年間において約55％減少しています。また、対⾺市における産業別⼈
⼝動向は、過去20年間、ほぼすべての産業で減少傾向にあります。サービス業については韓国からの来訪需要等により⼀時増加するなど、他の産業の傾向とは異なる推移をしています。

■対⾺市の地区別⼈⼝推移
25,000⼈ 23,472⼈

対⾺市は過去55年間で約55%の⼈⼝減少20,000⼈

北部地区は60%以上の減少

15,000⼈

12,812⼈
11,609⼈

10,743⼈

10,000⼈

8,547⼈

7,950⼈7,528⼈
6,032⼈5,000⼈

3,384⼈3,821⼈

3,102⼈
2,013⼈

0⼈
厳原町
昭和35年

美津島町

昭和45年

昭和55年

豊⽟町
平成2年

峰町
平成12年

上県町
平成17年

上対⾺町
平成22年

平成27年

（資料）国勢調査■対⾺市の産業別⼈⼝動向
（⼈）

6,000

サービス業従事者は
増加傾向

5,000

4,000

3,000

2,000

産業全体では
減少傾向

1,000

0
平成２年

平成７年

平成１２年

平成１７年

平成２２年

平成２７年

農業

林業

漁業

鉱業

建設業

製造業

卸売・⼩売業

サービス業

公務

その他

分類不能の産業

08（資料）国勢調査対⾺市観光振興推進計画

１−３．対⾺市の現況

対馬市の観光動向〜韓国人観光客激減の影響大〜

対⾺市は、令和元（2019）年７⽉の韓国⼈観光客激減、さらに令和2（2020）年2⽉以降の新型コロ
ナウイルス感染症の影響により観光⼊込客数は減少しており、約3か年に及び、観光産業に⼤きく痛⼿を受けている状況です。しかしながら、この状況を機に、国政に左右されにくい観光のあり⽅、様々な感染症の蔓延時にも対応できる施設・サービスのあり⽅を模索し、実⾏に移す変⾰の時だと捉える必要があります。

■対⾺市観光⼊込客数の推移
（⼈）

再算定後の
最⾼値
韓国の
訪⽇旅⾏控え新型コロナ
ウイルス感染拡⼤に伴う緊急事態宣⾔（資料）⻑崎県観光統計■対⾺市韓国⼈⼊込客数の推移（⼈）

韓国⼈観光客の急増
韓国⼈観光客の激減※厳原港0⼈（資料）⻑崎県観光統計

09対⾺市観光振興推進計画

１−４．上位関連計画における観光振興の考え⽅

第２次対馬市総合計画（後期計画）〜持続可能な観光業の推進〜
本計画の策定においては、第２次対⾺市総合計画（後期計画）を上位計画と定め、上位計画で掲げる⽬標を達成すべく、より詳細に取り組むべき内容を定めます。
第２次対⾺市総合計画（後期計画）において観光振興は、「挑戦②なりわいづくり」に位置付けており、「対⾺の観光業や地場産業による対⾺の活性化を⽬指して、対⾺の魅⼒を戦略的に発信するとともにオール対⾺でおもてなしする受⼊体制を整備することで、国内外の観光客の来島者数・滞在⽇数を増加させる。」ことを⽬標としています。

■上位関連計画との関係性

第２次対⾺市総合計画 （平成27〜令和7年度）
後期計画 （令和3〜7年度）
ー

⾃⽴と循環の宝の島 対⾺【挑戦】
1.ひとづくり2.なりわいづくり
3.つながりづくり
4.ふるさとづくり

ー

最優先課題：②地域経済の循環の仕組みを確⽴する
具体的な施策：１）持続可能な観光業の推進
１ 対⾺の魅⼒の発信・PR
２ 受け⼊れ体制の整備

⻑崎県総合計画（令和3〜7年度）
チェンジ＆チャレンジ2025

⻑崎県観光振興基本計画（令和3〜7年度）

対⾺市観光振興推進計画

対⾺観光再⽣ビジョン（令和2年1⽉策定）（令和4（2022）年度〜令和8（2026）年度）■第２次対⾺市総合計画後期計画 ⽬標数値
指標

現状値

⽬標数値（令和2年）

⽬標数値（令和7年）

33.4万⼈（令和元年）

42.3万⼈48.3万⼈

7⼈

8⼈

17⼈

⺠泊登録件数

39件（R1）

40件

65件

修学旅⾏の受⼊件数

1校（H30）

累計2校

累計10校

年間の延宿泊者数
ガイド登録者数（実働数）

10

対⾺市観光振興推進計画

１−４．上位関連計画における観光振興の考え⽅

対馬観光再生ビジョン〜韓国インバウンド一辺倒からの脱却〜

令和元（2019）年7⽉の韓国⼈観光客激減を契機として、「対⾺観光のあり⽅検討会」が島内観光関係者・有識者により設⽴され、検討会より提⾔された内容をもとに、対⾺市は令和2（2020）年1⽉に「対⾺観光再⽣ビジョン」を策定しました。本計画においても、同内容を反映して作成します。

■対⾺観光再⽣ビジョン 概要

対⾺観光再⽣ビジョン
基本理念
・⽇本⽂化の源流とも⾔える対⾺の⽂化・伝統・⾵習と⼿つかず

戦略① ターゲット顧客別誘客戦略② 対⾺特有の観光資源活⽤戦略③ 観光インフラの質の向上戦略の⾃然を守り継承することが重要で、それが何ものにも代えがたい観光資源となる。
・これまでの韓国⼈観光客に偏った状況から脱却し、国内外の今後の進め⽅１．早急に進めるべきこと

様々な層の観光客に対⾺を選ん①事業者の意識を⾼めるための「おもてなし教育」の実施でもらうため、対⾺の財産（歴②観光事業者と⼀次産業⽣産者の協⼒体制の確⽴

史、⾃然、⾷）を徹底的に磨き③観光と⾷・物産を繋ぐ具体的プロジェクトの実施

上げるとともに、他の観光地にも負けない受⼊体制を整備し、④ (⼀社)対⾺観光物産協会の体制強化と観光客等の利便性を⾼めるための観光コンシェルジュ等の配置

対⾺の観光産業を⾜腰の強いも⑤官⺠⼀体となった観光客誘致の推進のとしていく。
・これらの実現にあたっては、市

２．中⻑期を展望し、継続的に進めるべきこと①地域ブランド化の推進

⺠・住⺠の「地域に対する強い②観光産業を担う若⼿経営者の育成

関⼼と誇り」が不可⽋であるこ③観光関係事業者と旅⾏会社との定期的な意⾒交換とから、官⺠⼀体となり、対⾺④富裕層誘客のための宿泊施設誘致

観光再⽣へ向けて取組みを推進⑤地域に対する誇りを⽣み出すための「ふるさと教育」の実施

していく。

11

§２．前計画の達成状況

12

対⾺市観光振興推進計画

２−１．前計画の概要（抜粋）

前計画で設定した目標〜「対馬型観光まちづくり産業」を目指す〜

前計画を策定した平成29（2017）年において、既に対⾺市は深刻な⼈⼝減少に⾒舞われており、対⾺市総合戦略でも定義されている定住⼈⼝の確保と拡⼤がまちづくりの⼤きな課題となっていました。
その対応として、産業振興と雇⽤の場の創出が強く求められており、特に対⾺の現状において観光への期待が⼤きく、対⾺の将来を⽀える基幹産業の⼀つとして成⻑、成熟が望まれている状況でした。
そのため、前計画において、対⾺を訪れる観光客や宿泊数の増加を図り、それに伴う観光産業の活性化がもたらす経済波及効果の拡⼤と、観光関連の新たな事業の創出と地域活性化に積極的に取組み『対⾺型観光まちづくり産業』を⽬指していくこととしています。
そこで前計画における⽬標として、平成32（2020）年末において、観光消費額、対⾺市への観光客
実数、⽇本⼈観光客実数、インバウンド観光客実数のそれぞれ10％、20％、30％、40％アップを設定し、その達成に向けた実施⽅策を定めました。

■前計画における⽬標
テーマ 「対馬型観光まちづくり産業

ワン、ツー、スリー、フォーUP！！」

⽬標項⽬

平成27年実績

平成32年⽬標

１ 消費額（円／人）（宿泊客）\19,705（宿泊客）\21,600（⽇帰り客）\15,400（⽇帰り客）\16,900

269,894⼈

323,000⼈

20%UP

230,000⼈

30%UP※⻑崎県観光統計調査

２ 宿泊者数※⻑崎県観光統計調査

３ 日本人観光客実数※対⾺航路・空路乗降客数

４ インバウンド客実数※国際航路乗客数・⼊国実数

177,370⼈（想定数）

215, 612⼈

韓国⼈ 213,676⼈
その他 1,936⼈

13

備考
10%UP

302,700⼈

韓国⼈ 300,000⼈
その他 2,700⼈

40%UP対⾺市観光振興推進計画

２−２．前計画の実施・達成状況

前計画の目標達成状況 〜韓国人観光客の来訪増により一部達成〜
全体的に、韓国⼈観光客のピークであった平成30（2018）年に⽬標値を⼤きく上回る結果がでています。しかしながら、翌年度以降は、韓国⼈観光客の訪⽇旅⾏控えに伴い、⼤きく減少し、世界的な新型コロナウイルス感染症の影響に伴い、激減する結果となっています。
特に韓国⼈観光客の減少については、前計画における観光振興の課題の中でも「突発的な変化による伸びの純化、マイナスへの振れも視野に⼊れた準備が必要である。」と認識していますが、今回の事象はその対応への遅れが顕著となり、今回の計画の策定においても重要な視点となります。

■前計画の⽬標達成状況
基準値

⽬標値

達成状況

⽬標項⽬
平成27年実績

平成32年

増加率

最⼤値

達成年

増加率

宿泊客

￥19,705￥21,600

10％￥26,194

平成30年

32.9％

⽇帰り客

￥15,400￥16,900

10％￥15,575

-

1.1％

宿泊客数

269,894⼈

323,000⼈

20％

417,781⼈

平成30年

54.8％

⽇本⼈観光客実数

177,370⼈

230,000⼈

30％

145,002⼈--18.2％

全体

215,612⼈

302,700⼈

40％

413,211⼈

平成30年

91.6％

韓国⼈

213,676⼈

300,000⼈

40％

410,309⼈

平成30年

92.0％

その他

1,936⼈2,700⼈40％

2,902⼈

平成30年

49.9％

消費額
（円/⼈）

インバウンド客
実数※宿泊客の観光消費額は、１⼈１泊あたりの消費額14対⾺市観光振興推進計画

２−２．前計画の実施・達成状況

一人一泊当たり消費額 〜宿泊客消費額は目標を大きく上回る〜
宿泊客の消費額は、韓国⼈観光客の増加に伴い上昇傾向にあり、⽬標値である10％ＵＰは計画策定の翌年（平成28年）に達成しました。最⼤値は平成30（2018）年であり、韓国⼈観光客来訪のピーク時です。⼀⽅、⽇帰り客の消費額はほぼ横ばいで推移しており、⽬標の達成はできませんでした。

■消費額の推移
最⼤値（H27から32.9%増）
韓国⼈観光客の増加に伴い上昇傾向
⽬標値 \21,600

⽇帰り客は横ばい

⽬標値 \16,900
最⼤値（H27から1.1%増）※宿泊客の観光消費額は、１⼈１泊あたりの消費額

宿泊客数（資料）⻑崎県観光統計〜⽬標達成するも、韓国⼈観光客激減に伴い減少〜

韓国⼈観光客の増加に伴い宿泊客数も順調に推移し、平成30（2018）年の417,781⼈が最⼤となりましたが、以降、訪⽇旅⾏控えによる韓国⼈観光客の激減、コロナ禍の緊急事態宣⾔に伴い⼤幅に減
少しています。

■宿泊客数の推移

最⼤値（H27から54.8%増）（⼈）

⽬標値 323,000⼈

韓国⼈観光客の訪⽇控え

新型コロナウイルスの影響（資料）⻑崎県観光統計

15

対⾺市観光振興推進計画

２−２．前計画の実施・達成状況

日本人観光客実数〜韓国人観光客増加に反比例して減少傾向〜

⽇本⼈観光客実数は、韓国⼈観光客増加に伴い減少傾向にあり、平成30（2018）年の韓国⼈韓国客のピーク時が最も減少しています。令和元（2019）年は、韓国⼈観光客激減に伴い実施した⽇本⼈観
光客向けの施策によって前年に⽐べて約6.6％増加しましたが、令和2（2020）年は、新型コロナウイ
ルス感染症の影響も伴って⼤きく減少しています。

■⽇本⼈観光客数の推移

⽬標値 230,000⼈
韓国⼈観光客ピーク時

新型コロナウイルスの影響平成27・28年※島⺠割引利⽤者数を基にした計算のため、未算定（資料）対⾺市「空路・航路乗降客数」

インバウンド客実数 〜⽬標を⼤きく上回るも、その後激減〜
インバウンド客数のうち、韓国⼈観光客は平成30（2018）年までは増加傾向にあり⽬標を達成しま
したが、その後、訪⽇旅⾏控えにより⼤きく減少、令和2（2020）年は３⽉の韓国航路の全便運休に伴い、11,357⼈と激減しています。その他の国からのインバウンド客については、ほぼ横ばいですが、
平成30（2018）年は、韓国航路の増加に伴い、平成27（2015）年に⽐べて49.9％増となっています。

■インバウンド客数実数の推移
最⼤値（H27から91.6%増）

⽬標値 302,700⼈

新型コロナウイルスの影響（資料）国際航路乗客数⼊国実数

16

対⾺市観光振興推進計画

２−２．前計画の実施・達成状況

施策の実施状況〜74施策のうち、約7割の施策に着手〜

前計画において掲げた理念・⽬標に沿って、観光振興の⽅針として、３つの戦略とそれらに紐づく
各３つの戦術を定めました。さらに戦術内に主要施策を設定し、対⾺市や（⼀社）対⾺観光物産協会、
⺠間事業者等と連携して事業を実施する⽅針としていました。
前計画における74施策のうち、完了が6施策、実施中が48施策、未着⼿が18施策、その他不要と判断した施策が2施策となっています。

■前計画に掲げた⽅針と実施状況

戦略１ 観光客数の増加を計り安定成⻑する未来を創造する

完了

実施
中

未
着⼿

その
他

評価

ー

B

戦術１ お客様の満⾜度を⼀層⾼める

・おもてなしに代表されるソフトの充実と合わせて、島内観光を充実させるハード整備を進め、現在の観光客数を維持拡⼤につながる満⾜度を⾼めていく。（13施策）

3

8

2

戦術２ ⽇本⼈観光客の割合を⾼める

・⽇本⼈観光客を誘致しやすい環境づくりや営業
活動の展開を図り、韓国⼈観光客の⽐重を弱め、
⽇本⼈観光客の割合を⾼めていく。（7施策）

0

6

0

戦術３ 対⾺への訴求⼒を⾼める

・インバウンドの誘致⼒を強化するため対⾺のブランド化、情報発信を今以上に図り、対⾺の訴求⼒を⾼めていく。（11施策）

1

9

戦略２ 消費額/1⼈当たりを⾼めた豊かな未来を創造する

完了

戦術１ 観光客形態の多様化を図る

・個⼈で楽しめるメニューづくりや環境づくりを
⾏い、団体旅⾏中⼼から個⼈旅⾏の割合を⾼める、富裕層割合を⾼める等により観光客形態の多様化を図る。（17施策）

戦術２ 観光ニーズに合った新たな制度に挑戦する
戦術３ 消費マインドをくすぐる⼯夫を⾏う

不要

1

B

1

ー

B

実施
中

未
着⼿

その
他

評価

0

13

4

ー

B

・観光客増加で進む宿泊制度や免税店制度等の緩
和等、対⾺の観光振興のための新たな制度へ積極的に挑戦する。（5施策）

1

0

4

ー

C

・魅⼒ある店舗や商品、免税品店、わざわざ泊まりに来るような趣のある旅館等、消費マインドをくすぐる仕掛けを⾏い、消費額/⼈を⾼めていく。（8施策）

0

4

4

ー

B

完了

実施
中

未
着⼿

その
他

評価

戦略３ 変化対応⼒を備えた確かな未来を創造する

該当なし

戦術１ 対⾺販売の営業⼒を⾼める・対⾺が意図する観光客を誘致するため、福岡、
東京、韓国等で⾃らが対⾺を販売していけるよ
うな営業⼒を備えていく。（5施策）

1

3

0

戦術２ 強くまとまった観光業界を形成する・将来に向けた準備を⾏い観光業界として⻑く成⻑していけるように、官⺠が⾜並みを揃えた業界の形成を図り、将来に向かった様々な⼿⽴てを講じていく。（6施策）

0

3

3

ー

C

戦術３ 航路・空路の維持
拡⼤を図る

・対⾺の観光の⽣殺与奪の権を担う航路・空路に対し、路線の維持、機材の⽼朽化による輸送量
減少への対応等を協⼒しながら積極的に進める。
（2施策）

0

2

0

ー

B

※表の評価は、A：事業を実施し、貢献する成果が概ね得られた、B：事業を実施し、貢献する成果が⼀部得られた、
C：事業を実施したが、貢献する成果は得られなかった、D：関連事業を実施しなかった

17

1

B

対⾺市観光振興推進計画

２−２．前計画の実施・達成状況

前計画の施策実施における課題
前計画の実施状況及びそれぞれの戦術を実施・検討するうえでの課題を整理した結果、今後の対⾺市の観光振興を推進するうえで求められる視点として、以下の６つの視点が挙げられます。

■施策の実施状況を踏まえた課題と今後求められる視点

視点①／来訪客の満足度向上
・⽬的地となる魅⼒的な宿泊施設の充実
・対⾺の奥深さを伝えるガイドの確保・スキルアップ・案内板等の充実

視点② ／対馬観光のプロモーション
・他の観光地域との差別化・ポジショニング・知名度向上のための戦略的なプロモーションの実施

視点③ ／観光ニーズやターゲットを踏まえた観光商品造成
・ターゲットを明確にした戦略的なブランディングと観光商品の造成
・時代のニーズに合わせた旅⾏スタイルの検証（ワーケーション、環境問題等の中⻑期滞在）視点④ ／国内旅行客の誘客・消費拡大
・韓国⼈旅⾏客の減少を契機とした、国内旅⾏客誘客の⽴て直し
・観光商品の魅⼒向上・ブランド化による消費額アップ

視点⑤ ／市民・事業者・行政が一体となった観光振興の推進
・島内観光事業者・⻑崎県・対⾺市・観光物産協会が連携・共創できる仕組みの構築
・対⾺市⺠・島内観光事業者のおもてなし意識の向上
・観光⼈材の確保・業界の拡⼤

視点⑥ ／施策の確実な実行及び検証
・定期的な施策の検証とその体制の確⽴

18

§３．対馬市の観光実態の把握

19

対⾺市観光振興推進計画

３−１．観光実態を把握する調査概要

島内観光事業者、外部事業者・専門家、観光モニターへの調査
現在の対⾺市への観光実態を把握するため、下図の３つの調査を実施しました。①対⾺市内の観光関連事業者に対する受⼊状況や取組状況、今後の意向を把握する調査。②対⾺市外の観光・メディア関連の事業者・専⾨家に対する外部の専⾨的視点での調査。③旅⾏意欲が⾼く島旅を数多く経験する
対⾺旅⾏の経験者・⾮経験者に対する観光客視点での調査。これら３つの視点を組み合わせることで、地元の感覚と市場ニーズに偏りのない観光実態の把握を⾏いました。

■ヒアリング調査対象者（対⾺市内）（対⾺市外）（地元視点）（専⾨家視点）①島内観光事業者
ヒアリング調査②外部事業者・専門家
ヒアリング調査

総事業者：４６社

総事業者：９名（うち、アンケート回答のみ３社）

宿泊事業者

交通事業者

１５社

１０社

学識経験者

旅行会社

メディア

１名

３名

３名

観光ライター ｱｳﾄﾄﾞｱ事業者
飲食事業者

土産事業者

１５社

１０社

１名

１名

（観光客視点）体験事業者

その他事業者

９社

４社③観光モニター
グループインタビュー調査
モニター数：１１名（福岡県在住者）（複数回答含む）

対馬旅行経験者

対馬旅行非経験者

５名

６名

福岡県在住のモニターを選定した理由※国内から対⾺へのアクセスは、福岡からの船・⾶⾏機、⻑崎からの⾶⾏機と、発地・交通⼿段が限定。
都道府県別の宿泊者数を⾒ると、福岡県、東京都、⻑崎県が上位を占めるほか、滞在⼈⼝はトップ10
全て福岡県内が占めていることから、福岡都市圏での調査が効果的と判断（参考：RESAS）。

20

対⾺市観光振興推進計画

３−２．島内観光事業者の取組状況

地元の資源を活用した飲食・宿泊・体験・土産品開発への取組み
観光客を受け⼊れるにあたり島内観光事業者が特に⼒を⼊れて取り組んでいる内容として、「地元⾷材を活⽤した飲⾷提供」「宿泊事業」「体験事業」「観光案内・コンテンツ」等が挙げられます。
また、特徴的なものとして、「教育・学び」をテーマとしたコンテンツ・スタディツアーの造成にも取り組まれています。

■地元観光関連事業者が特に⼒を⼊れていること
地元⾷材を使った飲⾷提供

15

宿泊事業

14

体験事業

8

観光案内・コンテンツ

8

地元⾷材・資源を使った⼟産品・加⼯品の開発・販売

6

教育・学びコンテンツ・スタディツアーの造成

5

交通事業

5

お菓⼦・かすまきの製造販売

3

情報発信

3

その他

5
0

2

4

6

8

10

12

14

16

※複数回答による集計※特にコメントがない事業者については、現在⾏っている
事業内容を整理21

対⾺市観光振興推進計画

３−３．島内観光事業者の情報発信の取組状況

インターネットを中心に情報発信を実施
島内観光事業者が現在取り組んでいる主な情報発信として、ホームページやインスタグラム・フェイスブック等のSNSによる発信が挙げられます。宿泊事業者はほとんどがOTAを利⽤しているほか、ツアーを企画する旅⾏事業者や顧客への営業にも⽐較的多く取り組まれています。
事業者が特に効果が⾼いと感じている情報発信⼿段としては、OTA、⾃社ホームページ、SNS（特にインスタグラム）、⼝コミ、関係者の紹介が挙げられます。

■地元観光関連事業者が⾏っている情報発信
宿泊予約サイト（OTA）への掲載
飲⾷・グルメサイトへの掲載
体験・観光サービス関連サイトへの掲載
メディアへの広告掲載

13（10.7%）
6 （5.0%）インターネットによる発信が主8 （6.6%）3 （2.5%）30（24.8%）

ホームページによる発信
SNSによる発信
動画による発信21（17.4%）5（4.1%）

紙媒体による発信9（7.4%）

旅⾏事業者・顧客への営業
その他
情報発信はしていない

17 （14.0%）4（3.3%）
5（4.1%）

事業者が特に効果の⾼いと感じる⼿段

OTA（じゃらん、楽天
トラベル等）

⾃社

SNS

ホームページ(インスタグラム)

22

⼝コミ

紹介

対⾺市観光振興推進計画

３−４．観光客の利⽤実態

近隣の観光客の割合が増加・団体ツアーから個人旅行へ
島内観光事業者の施設を利⽤する観光客の特徴について、対⾺市の観光客の受け⼊れに⼤きな変化があった以下の３つの時期について整理・把握を⾏いました。
令和元年7⽉以前
令和元年7⽉〜令和2年4⽉（韓国⼈観光客激減前） （コロナウイルス感染拡⼤前）

令和2年4⽉〜現在（コロナ禍）■居住地
韓国からの観光客が減少し、①平成31年7⽉より前（観光⼈観光客激減前）

国内へのシフトが加速（特に対⾺市内・⻑崎県・福岡県）
3.6

■グループ
従来より個⼈旅⾏客が多かっ

6.4

たが、コロナ禍になり個⼈旅①平成31年7⽉より前（観光⼈観光客激減前）

⾏に拍⾞。団体は⾼齢者層が0.7多い。個⼈は若者から様々。

団体ツアー客
0.5

1.9

個⼈旅⾏客

0.5

1.5

■属性

2.7

各時期ともに様々。観光客の2.2①平成31年7⽉より前（観光⼈観光客激減前）①平成31年7⽉より前（観光⼈観光客激減前）

減少に伴い、ビジネスの割合
が微増。
家族連れ

夫婦・カップル

知⼈・友⼈

学⽣・学校

⼀⼈

①平成31年7⽉より前（観光⼈観光客激減前）

4.7

4.7

■性別

ビジネス・会社関係

5.3

5.3

0.7

性別の割合はほぼ同じ。

0.5
1.5
1.8

男性
⼥性

男性

⼥性

1.8

■年代

1.9

年代は様々で、特に30代から
1.9

60代が多い。
１０代

２０代

３０代

23

４０代

５０代

６０代

７０代以上

その他

対⾺市観光振興推進計画

３ー５．観光客が対⾺に期待するもの“対馬でしか味わえない” 歴史・自然・食に期待
観光客が対⾺に期待するものを⾒ると、⾦⽥城やマニア・コアなファンが訪ねる歴史旅、⽩嶽、⽳⼦、ツシマヤマネコなど、“対⾺でしか味わうことができない”ものを期待して来訪しています。
外部の専⾨的・観光客視点を⾒ると、歴史の奥深さや建築、⼭をはじめとする⼤⾃然や絶景、豊富な⿂種の釣り、⽳⼦、研究視点での評価・期待が⾼いことが伺えます。

国防
神社
仏閣

ｹﾞｰﾑ
ｱﾆﾒ

遺跡
巡り

⽇韓
交流

マニア・コアなファン

⾦⽥城

和多津美神社、万松院…

歴史
ツシマヤマネコ
⽩嶽、シーカヤック

⽳⼦、⿂介類、

三宇⽥浜、展望台…

郷⼟料理

自然

食

景観

登⼭
海

植物
動物

⿂介

郷⼟
料理

体験

釣り（魚種・量）（観光客が対⾺に期待するもの・上位回答）※島内観光事業者ヒアリング調査結果より分析

外部視点による対⾺の観光に対するプラス評価（外部事業者・専門家）（観光モニター）・⼿付かずの⾃然、野性味あふれた島。
・⼭、絶景。
・美味しい⿂・⾷、釣り。
・ロケーションが素晴らしい、国境の島。
・アカデミックにつながる話題が多く、研究⽬的での来訪が多い（環境、歴史、⽂化）・⼈があまりいない点が良い。

・⼭、岩の険しさ、⽩嶽。（神社と猫少々）・そこにしかない良さを求める、⾷が⼤事。
・歴史や⾃然は家族旅、情操教育に良い。
・緩やかな登⼭だとリタイア層に良い。
・⿂影が濃い、際限無く釣れるほど釣りイメージ。
・⽳⼦の刺⾝。
・⽯と⽊の建築の融合、⽯屋根など。
・歴史マニアでなくても興味深い魅⼒があった
ことに気づき⾒識を深めたい。
・書物で紹介される歴史。

24

§４．対馬市の観光振興に向けた分析

25

対⾺市観光振興推進計画

４−１．対⾺市の観光振興の課題分析
島内観光事業者が感じる観光の課題及び外部事業者・専⾨家、観光モニターによる対⾺観光のSWOT分析の結果を以下に⽰します。その分析結果を踏まえると、対⾺市の観光振興の特徴的な課題として、５つの視点が浮かび上がってきます。

島内観光事業者が感じる観光の課題◎対⾺固有の主な課題：
島内のアクセス、島外からの旅費・アクセス、国際交流（韓国⼈問題）、など◎地元の受⼊体制に関する主な課題：
地元の意識の希薄、サービス・おもてなしの希薄、⼈材不⾜、など◎観光施策・資源に関する主な課題：
観光地の整備、PR不⾜、マーケティン
グ視点の不⾜、⾷材の安定流通、など
外部事業者・専⾨家、観光モニターによるSWOT分析

弱み／ Weakness

強み／Strengh

内
部
環
境

■外部事業者・専⾨家
・⼿付かずの⾃然、野性味あふれた島。⼭、絶景。
・ロケーションが素晴らしい、国境の島。
・アカデミックにつながる話題が多く、研究 ⽬的での来訪が多い（環境、歴史、⽂化）・⼈があまりいない点が良い。

■外部事業者・専⾨家
・団体を受け⼊れる宿・⾷事処が少ない。
・バスが⼊れない狭い道が多い。
・⾷・快適性が備わった質の⾼い宿の不⾜。
・⾃然体験は⾼評価だが事業者が少なく中途半端。
・美味しいものが多いが提供⽅法がいまいち。

■観光モニター・⼭、岩の険しさ、⽩嶽。（神社と猫少々）・そこにしかない良さを求める、⾷が⼤事。
・歴史や⾃然は家族旅、情操教育に良い。緩やかな登⼭だとリタイア層に良い。
・⿂影が濃い、際限無く釣れるほどの釣りイメージ。
・⽳⼦の刺⾝。
・⽯と⽊の建築の融合、⽯屋根など。砲台跡は偶々発⾒。
・歴史マニアでなくても興味深い魅⼒があったことに気づき⾒識を深めたい。

■観光モニター・⾷以外の歴史スポットは認知度が低い。
・対⾺の情報量が不⼗分、⾏った後で体験を知った
・案内⼈やプロの写真家のガイドがいれば良い。
・効率的に回れる⼿段の必要性（レンタカー厳しい）。
・youtuberや旅情報動画など世代別の発信があると良い。
・観光ガイドの必要性。不思議な場所＝パワスポ、の訴求。
・呼⼦イカのようなブランドがなく⼟産はかすまきのみ。
・泊まりたい⾮⽇常の宿が無い。
・リゾート感や古⺠家宿など⼥性に訴求物が⽋如。
・⼤きすぎて全て回れない、移動時間が⻑い。

機会／ Oppotunity
外部
環境

脅威／ Threat■外部事業者・専⾨家
・研究やSDGs視点の学び観光フィールド。

■外部事業者・専⾨家
・韓国インバウンドのイメージが強く旅⾏会社が関⼼低い■観光モニター・ゴーストオブツシマによるストーリー化、タイアップでの話題化。
・フェスのロケーションとしては良好。

■観光モニター・壱岐対⾺のセット感、印象が分散、混同する。
・韓国⼈だらけで混雑したイメージで気持ち的に疎遠。
・アイランドという明るいイメージというより暗い。
・⾶⾏機が沖縄と⾦額に⼤差無いので⽐較してやめた。
・運転ができずに旅⾏を断念するケースもあるのでは。
・壱岐には好みの⺠宿、マラソンイベントがある。

プラス要素

マイナス要素対⾺市の観光振興の特徴的な課題
課題①
観光ニーズの変化に観光の内容・質が変わっていない

課題②
対馬の観光の強みが期待になっていない課題③
他の島と比較した
対馬観光・ブランド
イメージの欠如

26

課題④
誰を観光の
ターゲットにするか明確でない

課題⑤
観光に行く
目的・売り
が欠如

対⾺市観光振興推進計画

４−２．対⾺市の観光振興の特徴的な課題①

観光ニーズが変わっても観光の内容・質が変わっていない
近年、韓国⼈観光客の増加、訪⽇控え・コロナ禍による観光客激減、コロナ禍における旅への意
識の変化など、対⾺の観光を取り巻く状況が⼤きく変化しています。社会状況の変化に伴い、旅⾏者の属性や旅のスタイルにも変化が⽣まれましたが、韓国⼈観光客が多かったオーバーツーリズムの時代の観光サービスや質はそのままになっており、国内客・個⼈客に対応したサービスや質が確保されていない、求められるレベルに達していない、という課題があります。

対⾺観光を取り巻く⼤きな変化
令和元年
7⽉

韓国⼈
観光客
増加

韓国⼈
観光客
激減
↓
コロナ前

令和2年
4⽉

コロナ禍

韓国⼈観光客

減少
国内観光客

増加

減少

団体ツアー客
個⼈旅⾏客

増加

ビジネス

微増
変化なし

属性・性別・年代

国内観光・個⼈旅⾏へのニーズが加速

ニーズに対応した観光サービスを提供できていない
対⾺観光
の課題

変化なし

・観光地の整備 ・PR不⾜ ・地元の意識の希薄
・サービス・おもてなしの希薄 ・⼈材不⾜ ・マーケティング視点の不⾜・魅⼒的なコンテンツの不⾜ ・宿泊・飲⾷の観光的な魅⼒の⽋如 など

27

対⾺市観光振興推進計画

４−２．対⾺市の観光振興の特徴的な課題②

対馬の“強み”が“期待（＝観光目的）”になっていない
島内観光事業者が感じる対⾺の強みと観光客が対⾺観光に期待しているものを⽐較すると、「歴史」「⾷」「⾃然」「釣り」「⼭・登⼭」はそれぞれベスト５に位置付けられて同様の傾向が⾒られる⼀⽅で、より詳細な回答を分析すると、「⼤陸系の歴史⽂化」や「韓国との近接性」「あかむつ」「SDGs」「地域性」などの上位にランクインされる強みが期待になっていません。

■対⾺市の観光の強み■観光客が期待しているもの

⼤きな分類での対⾺観光の「期待」と「強み」 のBest5は同じ
⼀⽅・・・■対⾺市の観光の強み（詳細）■観光客が期待しているもの（詳細）

これらの
強みは期待
（⽬的）に
なってない

28

対⾺市観光振興推進計画

４−２．対⾺市の観光振興の特徴的な課題③

他の島と比較した対馬観光・ブランドイメージの欠如
外部事業者・専⾨家及び観光モニターへの調査をもとに、実際の観光体験者による対⾺と他の島との体験充⾜度・観光イメージ、PR・ブランディングについて分析したところ、他の島と⽐較して対⾺は観光需要のボリュームゾーンが弱く、観光イメージが分散している課題が⾒えてきます。
※体験充⾜度：コンテンツに対する好意や興味関⼼度、体験結果の満⾜度を対⾺観光経験者の調査をもとにファインティング分析しイメージ化。その他の島は、外部事業者・専⾨家の⾒解も取り⼊れて集約。

他の島との違い①／体験充⾜度・観光イメージ
対⾺
体
験
充
⾜
度

屋久島

釣り
歴史訪問
ツアー

⾃然
体験

釣り好き
男旅

ミレニアル
家族
Z世代
一人旅

歴史
⾷

体
験 釣り
充
世界自然遺産が放つ突出した⾜イメージが中核になっている
度
穴子
求める
食通

⾃然
体験

歴史
⾷

仕事
ついで
立寄

宿

⽂化
宿
⽂化

※観光体験モニタをプロット 観光コスト

観光コスト

沖縄
体
験
充
⾜
度

釣り

五島
体
験
充
⾜
度

⾃然
体験
⾷

⽂化

釣り
⾃然
体験

歴史

▶対⾺以外の島は
いずれも共通して線の幅（需要のボリュームゾーン）が太く、話題及び体験内容が共通している（屋久島と⾔えば神秘的な世界遺産の⾃然、沖縄と⾔えば琉球⽂化とリゾート、五島と⾔えば世界遺産の教会など）▶個⼈旅⾏、団体問わず共通する体験コンテンツがたくさんある▶⾮⽇常感のある質の⾼
い宿がたくさんある

⾷
⽂化

歴史
宿

リゾート派、まち歩き派のいずれも観光コスト高

宿

短期から長期まで
ニーズに適した宿がある

観光コスト

一方、対馬は線が分散＝コンテンツにばらつきがある印象、まとまった観光需要を獲得できてない

観光コスト

他の島との違い②／PR・ブランディング
PR・ブランディングについて、外部事業者・専⾨家、観光モニターの視点での課題を要約し整理。
（他の島）

（対馬）

・観光地としての知名度がそもそも無い・ツシマヤマネコや⽳⼦などのコンテンツもブランドとして突き抜けたイメージが無い
・観光地としてのホスピタリティ、マインドが弱い（インナーブランディングの⽋如）

・認知度の⾼い島は⻑きに渡り観光地として
ブランディングされている・知名度が既にあるため広告単価が安い・核となるブランドイメージがある為好感度が⾼くニーズを顕在化しやすい・PRの実施でメディアが取り上げやすい29

対⾺市観光振興推進計画

４−２．対⾺市の観光振興の特徴的な課題④

誰を観光のターゲットにするか、明確でない
現在、観光・ビジネスなどの⽬的、年代、居住地など様々な⽅が対⾺市に訪れています。また、「⾏ったことがないから」という理由で訪れる⽅も⼀定数あり、観光事業を実施するうえでの誰をターゲットとすべきか、定めにくい状況となっています。⼀⽅、強い⽬的意識を持って対⾺を訪れる⽅の中には、歴史ファンや釣り客、登⼭客、教育旅⾏、研究者等、数は少ないながらもコアなファンがおり、今後のターゲットとなる可能性を秘めています。

来訪者の現状来訪のスタイル

観光・ビジネス半々

年代・属性

無⽬的の来訪居住地

年代・属性は様々「⾏ったことがないから」来る観光客（団体ツアー）

福岡・⻑崎・関⻄・
関東と、居住地も様々（地元割合が⾼い傾向）

⼀⽅・・・

数は少ないが、強い目的意識を持った「コアなファン」もいる

歴史ファン

釣り客

⾷の
リピーター

登⼭客

SDGs関連教育旅⾏

研究者「対馬へのコアな観光目的」に関する主なコメント（島内観光事業者）
・⽬的をもって来られる⼈はマ
ニアックな⼈が多い。
・歴史関連で研究されている⼈や昆⾍などの⾃然環境を⽬的とする⼈も。
・釣り客は、⼀度は対⾺に来てみたかったと⾔う。

（外部事業者・専⾨家）
・アカデミックにつながる話題が多く、研究⽬的での来訪が多い（環境、歴史、⽂化）。
・他の島と⽐べてマニアック、資源も豊か。
・⾃然体験フィールドとしても
⾼評価。

30

（観光モニター）・「街道をゆく」に対⾺の歴史が書かれてあるが、対⾺の奥深さを感じる。
・対⾺のイメージは釣り。⿂影が濃く、たくさん釣れると皆が⾔う。

対⾺市観光振興推進計画

４−２．対⾺市の観光振興の特徴的な課題⑤“対馬にわざわざ観光に行く”目的・売りが欠如
対⾺の⼤きな課題に島外・島内のアクセスの悪さが挙げられますが、それに加えて対⾺にわざわ
ざ訪れる観光の⽬的や売りが⽋如していることが特徴的な課題です。福岡を拠点に考えると、近くには壱岐や五島の島旅観光地があり、⽇本を代表する観光地の沖縄や屋久島、奄美⼤島と⽐較しても時間・料⾦があまり変わりません。アクセスのハードルを越えて、いかに魅⼒的なコンテンツを作り、“わざわざ観光に⾏く⽬的地”になれるかが鍵となります。
「対馬の観光目的・売り」に関する主なコメント（島内観光事業者）
・魅⼒的な観光コンテンツ不⾜
・宿泊の観光的な魅⼒の⽋如
・飲⾷の観光的な魅⼒の⽋如
・壱岐との差別化・魅⼒の⽋如
・「これ！」という名物がない
・⾒るところが少ない…

（外部事業者・専⾨家）
・対⾺だけでは訴求⼒弱い
・滞在バリエーション少ない
・島が広く全体像把握しづらい・⽬⽴った観光地がない・対⾺を牽引するテーマがない・わざわざ⾏く⽬的がない…

（観光モニター）・島の開放的なイメージが対⾺には抱けず訪れない・壱岐で満⾜できる・家族だと説得材料に⽋ける・沖縄と⾦額的に⼤差がなく⽐較してやめた経緯あり…

・⾶⾏機で往復約３万円
・ｼﾞｪｯﾄﾌｫｲﾙで往復約1.5万円
対馬の手前に壱岐があり、壱岐を越えて観光に来ない。

・厳原港まで約2時間、空港まで約35分、厳原-⽐⽥勝が約2時間
・対⾺よりも近い、安い・島がコンパクト
・⾷、海⽔浴、温泉など魅⼒あり

県内には世界遺産で注目を集める五島も観光魅力化

・世界遺産や⾷など観光地として近年注⽬を集める
・宿泊のバリエーションあり

屋久島、奄美大島、沖縄と比較して、時間・料金があまり変わらない・近年世界遺産に認定
・今後の観光客増加が⾒込まれる・⾔わずと知れた⽇本を代表する
島旅のリゾート地
・様々な島があり、⾮⽇常を求める
多くの観光者を魅了する

登⼭、トレッキング
が憧れの対象となり、多くの観光者を魅了※外部事業者・専⾨家ヒアリング、観光モニターインタビュー調査の拠点となった、福岡を起点に他の島と⽐較

31

§５．対馬市観光振興推進プラン

32

対⾺市観光振興推進計画

５−１．対⾺市観光振興の戦略・コンセプト
対⾺市の観光振興の特徴的な課題及び今後の社会情勢や観光ニーズを踏まえて、対⾺市観光振興の戦略及びコンセプトを以下の通り設定します。
（対⾺市の観光振興の特徴的な課題）

課題①

観光ニーズが変わっても、観光の内容・質が変わっていない。

課題②

対⾺の“強み”が“期待（＝観光⽬的）”になっていない。

課題③

他の島と⽐較して対⾺観光・ブランドイメージが⽋如している。

課題④

誰を観光のターゲットにするか、明確でない。

課題⑤“対⾺にわざわざ観光に⾏く”⽬的・売りが⽋如している。
量から質への観光の価値観のシフト“強み”を“期待”に変える
事業者主体による観光地づくり（対⾺観光のコンセプト）

日本の始まりに出会う、源（みなもと）の島。
魏志倭⼈伝以降、古来から時空を超えて受け継がれてきた⽇本の精神がありのまま宿る⾃然景観や独⾃の⽣態系、歴史や⾷資源。砦の地としての凜とした佇まいや誇り、対⾺特有のオリジナリティ
が観光要素の全てに息づいていることを表現。源：⽇本の源流、根源、原動⼒。

方針①

対馬市の観光の再定義・裾野拡大（観光定義） 暮らしと密接する観光産業の地域に対する意義や関わりの⾒える化を図るため、観光コンテンツとなり得る地域資源、観光のあり⽅を⾒直します。

方針②

対馬の強みを最大限に生かす観光ポジショニングの設定（立ち位置） 他の島と⽐べて観光・ブランドイメージが⽋如している課題を解決するため、
どう差別化を図るか対⾺の観光の⽴ち位置を明確化します。

方針③

対馬の売り＝尖った観光コンテンツの創出（観光目的） ⾼い旅費やアクセスの悪さを越えてまで⾏きたくなる対⾺の売りは何か？
対⾺の強み→期待に変える対⾺の尖った観光コンテンツづくりを進めます。

方針④

コアなファンづくりによる持続可能な観光へのシフト（ターゲット） オーバーツーリズムから脱却し、量から質へと観光の魅⼒を尖らせることでコアなファンを対⾺に呼び込み、息の⻑い持続可能な観光を進めます。

方針⑤

事業者のニーズに沿った段階的な支援（事業者支援） 対⾺の観光を担う島内事業者の状況は三者三様。それぞれの事業者の状況に応じた観光施策を考え、段階的な⽀援を進めます。

33

対⾺市観光振興推進計画

５−２．対⾺市観光振興の⽅針①

対馬市の観光の再定義・裾野拡大
現在対⾺の観光資源として対外的に認識・評価されていることは⼀部に過ぎず、もっと対⾺固有の暮らしや⽣業・⽂化・課題と紐付けて⾒える化することで、対⾺の観光の裾野を広げ、対⾺市⺠
と観光との接点を作り、⼟壌を育んでいきます。また、これまで観光資源として評価されてこな
かった対⾺固有のテーマにも⽬を向けることで、対⾺の新たな観光の広がりが⽣まれます。
（現在の対⾺市の観光）（将来の対⾺市の観光）

歴史

歴史

⾒えている
部分

自然

食

⾒えてない
部分

対⾺市⺠の観光への関わりの多様化

暮らしや⽣業、⽂化、
課題の⾒える化

対馬の暮らしや自然

大陸交流の物語
国防の歴史、遺構
寺社仏閣

生業・文化、
対馬固有の課題食

伝統的暮らし信仰で守られた原始林、生態系
⾒えている
部分

農林漁業

環境問題

…

これまで対⾺の観光として評価されていたものは氷⼭の⼀⾓。その観光を⽀える地元の暮らしや⽣業・⽂化と繋がっておらず、観光による恩恵が感じられないため、地元の観光に対する意識の低下を招いていました。

島内観光事業者が強みであると感じている対⾺の暮らしや⽣業・⽂化、国境の島固有の課題を⾒える化・ストーリー化することで、「対⾺の暮らしの光を観る」観光の本質に⽴ち返り、観光による裾野を拡⼤します。

（期待される効果）（新たな観光になり得るテーマの例）

・対⾺の観光のフィールドが多様化。
・対⾺の資源を観光コンテンツ化することで、“対⾺ならでは”を作り出します。
・対⾺市⺠の関わりを増やし、観光に対する理解を広げます。

逆転の発想による課題体験型SDGs観光
近年観光のニーズは多様化し、単なる物⾒遊⼭からより明確な⽬的を持った観光へとシフトしています。また、国連の開発⽬標として掲げられたSDGsが全世界的な関⼼テーマとな
り、SDGsを学ぶツアーが全国で増えつつあります。対⾺は、海洋プラスチックごみや磯焼け、⿃獣対策、⽇韓国交問題など、国境の島
ならではの課題を抱えていますが、逆にその課題こそが持続可能な社会に向けた最先端の学びの場を提供できる可能性を秘めています。

関わりが期待される対馬市民・事業者の例

歴史好き お寺
ガイド 神社

１次産業 地域の 環境保全 研究者
従事者 ｺﾐｭﾆﾃｨ
団体

34

対⾺市観光振興推進計画

５−２．対⾺市観光振興の⽅針②

対馬の強みを最大限に生かす観光ポジショニングの設定
課題③で整理した通り、他の島と⽐べて対⾺には惹きつける明快な観光イメージがありません。
しかし、逆の⾒⽅をすれば、他の島にはない「異質さ」「マニア度」があると⾔えます。そこで、「開放的」「娯楽的」という⼀般の島旅マーケットではなく、「向上・達成」「知的・マニアック性」という対⾺の価値を最⼤化する切り⼝を設定し、その中でのオンリーワンを⽬指します。
体
験
充
⾜
度

要素が均質
＝万遍ない

釣り

（前述の課題③より現在の対⾺観光のイメージ）

分断的・バラバラ・他と抱き合わせ、
何かのついで・・・ポツンと「⽌まり⽊観光地」

⾃然
体験
歴史

軸が細い
＝プライベート的宿⾷

他の島と比較して異質なポジションをプラスに転換できないか？

⽂化

コンセプトに紐づくターゲットが共有できる価値

観光要素（対馬の構成）（ブランディングにおけるイメージ開発の⽅向性）
・未知のコンテンツを指名買いできる感覚
Ex.「歴史系トレッキング」「環境系グルメ」
・島といえば「柔らか・ゆるやか」であるが、対⾺は「滋味深さと深いコク、⾯⽩い⼩難しさ」
・何もしたくない島 → 深く掘るほどハマる島

従来のマーケットから、対馬の強みを生かす独自のポジションへ
対馬の価値を最大化する切り口（＝軸）の設定でオンリーワンを目指す！

向
上
・
達
成

リゾートとは一線を画す
新・島旅路線へ

縦
軸
#
旅
に
求
め
る
も
の

屋久島

沖縄

壱岐
奄美⼤島
五島

ブランドのコア日本のルーツ
国境の島

対馬
歴史

与論
開
放
的

横軸＝島のイメージ
娯楽的

神秘的（SDGs先進地）

食

豊富な⿂種、⽳⼦、⼤陸との交流、自然
アカムツ、イカ、
国防、防⼈、朝鮮通信使、宗家、 信仰で守られてき マグロ、ジビエ、
⾦⽥城、元寇、 た原始林・⽣態系、 対州そば、
ろくべえ…
神社仏閣…
ツシマヤマネコ、
多島海、⼊江、
景観…

知的・マニアック性35

対⾺市観光振興推進計画

５−２．対⾺市観光振興の⽅針③

対馬の売り＝尖った観光コンテンツの創出
対⾺は、その地理的要因から交通が不便で旅費コストが⾼いことが本質的な課題となっています
が、お⾦・時間をかけてまで⾏きたくなる、強い観光⽬的となるコンテンツが必要となります。
「強み」である観光資源に「尖り」を加えたり、「歴史×宿」のように複数のコンテンツを組み合わせて新しいストーリーを⽣むことで、“対⾺にしかない観光コンテンツ”を作り出します。

対⾺の本質的課題
わざわざ訪れる
対⾺へ

・島外からの旅費コストが⾼くアクセス悪いあ売りり（明確な観光⽬的）

・島内のアクセスが悪い（外部事業者・専⾨家）
・フックとなる観光コンテンツの造成を（富裕層を呼び込む尖った宿、
歴史、⾃然、釣り、⾷など ）。
・⼈気の⼭旅強化等、アウトドアコ
ンテンツの造成を。

他の観光地へな売
しり壱岐、五島、沖縄、
奄美⼤島、屋久島…

（観光モニター）・泊まりたい・泊まってみたい
ホテルがあまりない。
・⼀度は⾏ってみたいと思える
ところ、対⾺に⾏ったらここ、というものが思い浮かばない。

【観光の強み】を【観光客の期待＝観光目的】へ。
「歴史」「自然」「食」をフックとした対馬の売り・尖りをつくる。
歴史

歴史＋⾃然 ⾃然

神社

金田城

神社仏閣
⼤陸系の歴史遺跡巡りなど

⾃然＋⾷

⾷

釣り

穴子

白嶽
登⼭、景観
固有の⽣態系
海、体験など※左は既に⼀定認知されている
対⾺の尖ったコンテンツの⼀例

尖った対馬の観光コンテンツを創出

⿂介類
農産物
郷⼟料理などキレイな海、豊かな⾃然、
美味しい⾷、アウトドア
だけなら、対⾺以外にもどこでもある。

歴史×〇〇、自然×〇〇、食×〇〇による組み合わせ、ストーリーにより、“対馬でしか味わうことのできない新たな観光コンテンツ”をつくり出す。
組
歴史
ゲーム
み
（元寇） ×合わせ ゴースト・オブ・ツシマ
例
歴史
景観・

【今後の展開例（寺泊）】（⽩村江）×トレッキング

歴史

×

歴史

× 体験
寺泊

⾦⽥城
36

宿

⽇本の象徴的な⽂化施設である「寺」に泊まり、座禅・写経・茶礼などの体験コンテンツを提供。ただ【泊める・体験させる】でなく、その⾏為に【最良のおもてなし】をプ
ラスして⾼付加価値化を図るもの。
（⻑崎県内では⻄⼭寺のみ）

対⾺市観光振興推進計画
対⾺の尖った観光コンテンツを作り出すための仕組みづくり
対⾺の売り＝尖った観光コンテンツを持続的に作り出していくためには、その礎となる対⾺固有の⾃然環境や⽂化を地域で⼤切に守っていくための仕組みづくりが不可⽋です。対⾺市の持続可能な開発⽬標を定めた「対⾺市SDGs未来都市計画」や「エコツーリズム推進」と連携し、未来にわ
たって環境と経済を両輪で守っていくための取組みを推進していきます。

対馬市SDGs未来都市計画
観光コンテンツの造成に繋がる対⾺の主な地域特性
ツシマヤマネコなど対⾺固有の動植物、対⾺暖流等による有数の⽔産資源、朝鮮通信使に代表される⽇朝交流史、豊かな森林資源、海洋プラスチックごみ・磯焼け、気候変動、⿃獣対策など

今後取り組むべき主な課題
経済面での取組み課題

社会面での取組み課題

環境面での取組み課題

農林漁業、観光業の存⽴基盤となる⽔産資源、森林資源、観光
資源の保全に努めることで、資源を回復させるとともに資源価値を⾼め、持続可能な産業を推進する。

集落単位で地域づくりのリー
ダー、担い⼿が不⾜しているため、地域運営組織を設⽴し、地域⼒の再⽣を図りながら地域防災や地域交通、有害⿃獣捕獲など住⺠主体の地域づくりを促進

・海洋プラスチックごみ対策の推進
・有害⿃獣対策強化による森林
⽣態系及び⽣物多様性の回復
・気候⾮常事態宣⾔、気候変動
適応策の検討（対⾺市SDGs未来都市計画に掲載される、⾃然環境を保全する主な観光振興のアプローチ）

ｸﾞﾘｰﾝ・ﾌﾞﾙｰﾂｰﾘｽﾞﾑ推進による所得獲得

海ごみに関する島外向けスタディツアー

シカ・イノシシ加工品・特産品化の促進

農林漁家民宿の登録の推進、所得安定化

エコツーリズムの推進
エコツーリズムの推進
地域ぐるみで⾃然環境や歴史⽂化など地域固有の魅⼒を観光客に伝えることにより、その価値が理解され、保全につながっていくことを⽬指していく仕組み。

エコツーリズムの推進に向けた対⾺の課題
自然・歴史・文化を守るための仕組み

自然・歴史・文化を活用する方法

人材育成・教育

観光インフラの整備・計画の見直し

１次産業との連携

移住定住の促進・担い手の確保

情報発信

観光のビジョン・計画づくり

SDGs未来都市計画、エコツーリズムと連携した環境・文化保全へ
37

対⾺市観光振興推進計画

５−２．対⾺市観光振興の⽅針④

コアなファンづくりによる持続可能な観光へのシフト
観光モニター（対⾺観光体験者、⾮体験者）の分析をもとに⾏動特性や価値観をタイプ別にセグメントし、対⾺のコアなファンとなりうるターゲット像を仮定しました。
ターゲット像の設定にあたっては、⼈の⾏動よりもより内⾯で規定している価値観に着⽬し、市場を牽引する「消費リーダー」を特定する価値観概念理論のJapan-VALSを⽤いて検討を⾏い、対⾺の観光に関⼼のある層を「伝統尊重派〜社会達成派」に設定しました。
歴史愛好家

自然体験愛好家

食通・料理人アカデミック活動家

対⾺関⼼層
個⼈の価値観軸
イ
ノ
ベ
,
シ
.
ン
パ
ワ
,

伝統型

達成型

⾰新創造派

伝統尊重派

社会達成派

⽇本⽂化の伝統を守る意識が強く古き良き精神を表現

キャリア志向の強い良識層で社会・⽂化的関⼼が強く趣味豊富

伝統派アダプター

社会派アダプター

自己顕示派

受容先進性
アーリー
レジャー、ファッション
アダプター
⾼感度享楽層・刺激や流
⾏に敏感
アーリー
マジョリティ

⾃⼰派アダプター

観光情報誌やTVバラエティなど
マス向けメディア関⼼層

同調派

マジョリティ

同調重視
価値観の⽅向性が不明確なマス層

雷同派（⽇本市場の約半数）

つましい⽣活型
客観的価値

イノベーター

自己表現型※アダプター：追随する層

フォロワー

主観的価値
参考：STRATEGIC BUSINESS INSIGHT

旅行好きかつ「対馬に強い関心を持つ層」の価値観タイプは旅のスタイルに高い知性や洗練さを求める「伝統尊重派〜社会達成派」。ターゲット特有の志向性やモチベーションの方向性に合致したプロモーション戦略・プロモーション展開が必要です。

38

対⾺市観光振興推進計画
対⾺関⼼層の詳細ターゲット像

歴史愛好家

自然体験愛好家（伝統尊重派〜社会達成派）（社会達成派）

特性・映画や本等アンテナが⾼く⾃⼰投影しやすい・⾏動直結型、好奇⼼旺盛
・ロマンチストで情緒や独⾃性、起源を重視
・義理、分別を重んじる

特
性

求
め
る
成
果

・特有のシナリオの上で知的欲求を満たせるものを求める・理解促進、知識の向上による充⾜感・伝達、アウトプット⼒
・美しく普遍的なもの

求
め
る
成
果

情
報
源

映画やドラマ、ゲーム、漫画、ドキュメント系のメディア、本、専⾨誌などメディア依存度は
⾼い

情
報
源

・時間を決めず釣りを楽しむ、成果のためなら集中的に突き詰めお⾦も払う
・⼈⼯的なものに関⼼が低くあるもので⼯夫し達成感を得る・普段釣ることのできない⿂種や⼤きさ、そこでしか得られない達成感
・孤独を「貸切の贅沢」と捉える、未知の場所
や動植物との出会い、スリル

釣りやアウトドア、アクティビィティに関する
SNSや専⾨誌、テレビ特番など専⾨メディアとの接触頻度は⾼く、特定の愛好メディア・ブラ
ンドを持つ

食通・料理人アカデミック活動家（社会達成派）（伝統尊重派〜社会達成派）

特性・美味しいものがあれば、お⾦に⽷⽬を付けない・「○○を⾷べに⾏く」だけで⼤きな旅の⽬的
・地産地消のニーズが⾼まり料理⼈も⽣産地を巡るためにローカル志向

特性・環境問題など社会課題の解決において公私ともに価値を置く、専⾨的な分野での⾒識を持ち⽂献にも造詣が深い
・⽬的が明確で誇りが⾼い

求
め
る
成
果

・そこでしか⾷べられない飲⾷物や空間としてのシチュエーション
・⼆番煎じではなく、発祥の地、聖地・その⼟地の⽣産者との出会い・交流・学び
・⾃分にしか得られない体験・発⾒

求
め
る
成
果

・未開発の地に喜びを感じる
・登⼭や歴史物語、建築、環境・国交問題など研究視点での体験と捉える
・研究成果、新たな気づき、知識・学びを共有、
継承する

情
報
源

料理・飲⾷の専⾨誌や料理⼈・⾷通のインフル
エンサーによる動画やSNSなど⾃らのこだわりや価値観と合致したもの

情報
源

専⾨誌、ウェブマガジン、新聞、ドキュメンタ
リー、報道など信条と合致したもの。また、研修やセミナー、ワークショップなど学びの場

４つのターゲットに共通する前提要素
・その⼟地ならでは感、オリジナリティ重視
・宿にある程度の格は求めるが世間的に価値が⾼いとされるラグジュアリー視点は絶対条件ではない
・⾷への関⼼度は⾼く素材の良さや流通にも興味を抱く
・世俗的なサービスより⼈情味がある⼟地の持ち味を⼤切にする、不⾜感を逆に良さと捉える
・好きなことにはお⾦を投資し、良いものはリピートする。知識欲と探究⼼を満たしたい願望
・経済的余裕は⽐較的有り⾃分時間を⼤切にする39

対⾺市観光振興推進計画
コロナ禍で観光のあり⽅が⾒直され、オーバーツーリズムから客単価の⾼い個⼈客獲得へター
ゲットがシフトされつつある昨今、⽣活者もライフスタイルの変化に伴う⾃⼰研鑽、ウェルビーイ
ングなど個々の価値観に応じて観光⽬的が変化しつつあります。永続的な対⾺ファンを醸成するためにはニーズの変化に着⽬しターゲットを魅了するマーケティング施策が肝要です。

オーバーツーリズム時代

対馬と他の観光地との比較

・団体客中⼼・質より量を重視
・薄利多売

社
会
背
景

・旅費、アクセスのハードル
・わざわざ訪れる⽬的⽋如・知名度の低さ

ウィズ・ポストコロナ

関係人口の拡大・団体から個⼈へシフト
・マイクロツーリズム
・観光、旅の付加価値化

・観光以上の深い結び付き・歴史、釣り、⾷、登⼭好き・SDGsなどの新たな潮流

イ団
ン体
フの
ラ受
不け
⾜⽫
と
な
る

イメージする属性「伝統尊重派〜社会達成派」ニーズ

市
場
に
お
け
る
タ
(
ゲ
*
ト

●歴史マニアのシニア夫婦●その⼟地の⾷を楽しむ⾷通カップル

歴史 「⽇本のルーツをもっと知りたい」
愛好家 ●聖地巡り好き30代独⾝⼥⼦

食通 「対⾺でしかないものを⾷べたい」
料理人 ●⾷材・流通を⼤切にする料理⼈

アカデ ●企業に勤める40代⼥性
ミック 「公私ともにSDGsに貢献したい」

自然 ●釣り船貸切で成果に賭ける40代男性
体験 「ヒラスの⼤物を釣りたい！」
愛好家 ●その⼟地の⾃然体験を楽しむ50代男性「対⾺にしかない歴史体験がしたい」●⽣物・動物⼤好きな30代男性「⽣息地で保護活動に関わりたい」●環境問題を研究する60代男性「環境問題先進地で研究したい」「⽣産者と会って良い⾷材を探したい」「浅茅湾を巡り、⾦⽥城に登りたい」●ロードバイクで全国巡る30代夫婦「島を１周して対⾺を感じたい」※島内観光事業者にヒアリングした「今後獲得していきたい観光客層」について、「教育、研究、学び」「コア・マニアなファン・リピーター」に対する回答が多く寄せられている。

万人受けではなく、コアなファンに受け入れられる聖地・対馬へ
STEP1

ウィズコロナSTEP 2

国内のコアなファンづくり
対⾺に好感を持つ潜在層を顕在化し、対⾺特有の観光スタイルに対する満⾜度を⾼める。研究関係団体や企業ワーケーション、
修学旅⾏誘致なども視野に⼊れアプローチ

ポストコロナ

コアなインバウンド層
韓国

親⽇的で⽇本⽂化に関⼼を持つ層のレスポンシブル・ツーリズムを定着●ターゲット：⾃然美や歴史、体験、
⽇本⾷・⽂化を好む知的関⼼が強い個⼈客施策の考え⽅

●各分野でのニーズに即したカスタマイズが可能なサービス、プログラムの提供●プロモーション戦略：マス向けの雑誌ではなく専⾨要素が強いメディアを選択・集中投下したプロモーション

欧米

グローバルなコンテンツを機に⽇本らしさの原点の地として認知・歴史体験●ターゲット：ゴーストオブツシマのファン層、知的関⼼が強く⻑期滞在型観光を好むニューラグジュアリー層（ミレニアル世代に牽引されるダブルインカム新富裕層など）

40

対⾺市観光振興推進計画

コアなインバウンド層の誘客に向けて「地方型コト消費」のニーズに対応したコアなファンづくり
国政に左右されない観光のあり⽅として、P40に⽰す国内のコアなファンづくり、コアなインバ
ウンド層の獲得が必要です。コロナ禍前における訪⽇外国⼈旅⾏者の地⽅訪問の観光動向を⾒ると、スキー・スノーボードや温泉⼊浴、⾃然体験ツアー・農⼭漁村体験など、その⼟地の⾃然や景観、⽂化を楽しむ「コト消費」のニーズが⾼く、関⼼が⾼まってきていることがわかります。
対⾺市には、国境離島ならではの独⾃の歴史や伝統⽂化、豊かな⾃然環境、農林漁業が根付いていることからも、「コト消費」のニーズに応えるポテンシャルはあり、それらの環境や資源を⽣かしたサービスを展開することで、国内外問わずコアなファンを誘客できる可能性があります。

■訪⽇外国⼈旅⾏者（⼀般客）の主な「今回したこと」別
地⽅訪問率（平成30 年）■「訪⽇前に最も期待していたこと」の推移

地⽅における「コト消費」が拡⼤

平成26年

訪⽇客（⼀般客）全体の地⽅訪問率：54.3%
これまでモノ消費が中⼼だった韓国⼈観光客の来訪・消費が⼤幅に減少

課対
題⾺
の

平成30年

（資料）令和元年度観光⽩書

対⾺固有の歴史・⽂化・環境を⽣かした「コト消費」ニーズに対応する観光コンテンツ不⾜

国内外問わずコアなファンに訴求する「コト消費」コンテンツ開発
コアなインバウンド層に向けた多言語対応・プロモーション展開へ41

対⾺市観光振興推進計画

５−２．対⾺市観光振興の⽅針⑤

事業者のニーズに沿った段階的な支援
島内観光事業者へのヒアリングによると、新たな顧客を獲得していきたい事業者は全体の約６割を占め、新たな体験コンテンツの造成や商品開発、観光ツアーの造成等に意欲を⽰しています。⼀⽅で、既存の顧客を維持していきたい事業者は全体の約４割を占めており、事業者によって今後の意向に差があることがわかります。そのため、事業者の実情に応じた段階的・全⽅位的な⽀援を⾏うことで、対⾺市の観光事業者の底上げを図ります。

既存の顧客を念頭に、新規に取り組むことはせず、現状を維持していきたい事業者（今後取り組んでいきたい事業）（今後獲得していきたい観光客）

新たな顧客の獲得に向けて意欲的な事業者

事業者によって状況は様々

STEP1

事業者の実情に合わせた段階的な⽀援

STEP2

STEP3

経営持続困難後継者不⾜

現状維持
新規事業の余裕なし

新たな顧客獲得
新規事業の拡⼤

・事業承継⽀援・経営フォローアップ（商⼯会との連携）

・観光⼈材育成
・観光勉強会・研修会
・事業者連携⽀援

・観光コンテンツの造成⽀援
・事業者連携⽀援

⼀体的なプロモーションの⽀援

42

⽐⽥勝エリアやおもてなし協議会等、事業単位
でエリアや業種
テーマによる
組織づくり⽀援対⾺市観光振興推進計画

５−３．対⾺市観光振興のアクションプランと⽬標①対⾺市観光振興アクションプラン
5-1の戦略に基づくアクションプランとして、対⾺市の観光を⽀える事業者・対⾺市⺠の取組みをサポートし、選択と集中による重点的な⽀援を⾏うことを基本とします。具体的な⽀援事業として、多くの事業の取り込みによって達成できなかった前計画の反省を踏まえ、対⾺の観光の売り＝⽬的を作り出す「①観光コンテンツの造成⽀援」、それを⽀える「②観光インフラの整備」、コア
なターゲットの獲得に向けた「③観光プロモーションの展開」、観光の担い⼿となる「④事業者への段階的な⽀援」の４つを軸として、必要に応じた具体的な施策を実施していきます。
（対⾺市の観光を⽀える事業者・対⾺市⺠）

宿泊
事業者

交通
事業者

飲⾷
事業者

・観光体験コンテンツの造成
・新たな観光商品開発・販売
・観光ツアーの造成
・地域交流・連携によるおもてなし
・観光サービス・おもてなしの向上
・環境の整備、…

⼟産
事業者

体験
事業者

旅⾏
事業者

島内観光事業者ヒアリング「今後取り組んでいきたい事業」をもとに主な事業を抜粋

事業者・市⺠の取組みをサポート

歴史
ガイド

お寺
神社

１次産業
従事者

地域 環境保全 研究者
ｺﾐｭﾆﾃｨ
団体 その他…

選択と集中による重点的な⽀援

支援①

支援②

観光コンテンツの造成支援

観光インフラの整備

・対⾺の強みを⽣かし、対⾺の観光の売りとなる尖った観光コンテンツの造成⽀援
・⾃社の強みや対⾺の資源を活⽤し、新たな観光コンテンツや商品開発、ツアーの・全ての観光インフラを整備することは、
予算的・時間的にも困難
・⽀援①の計画に沿った観光コンテンツの造成に向けて必要となるインフラの整備造成に意欲的な事業者を⽀援
・事業者のマッチング、体制づくりの⽀援を重点的に⽀援Ex）wifiの整備、案内・説明サインの整備、・専⾨家によるアドバイス、磨き上げ…

施設の改修等に関する補助など

支援③

支援④

観光プロモーションの展開

事業者への段階的な支援・対⾺の強みを⽣かし、国内及びインバウ
ンドのコアなターゲットを獲得するため

・観光コンテンツの造成に意欲的な事業者への事業化⽀援の効果的なプロモーションの展開
・観光コンテンツの販売⽀援

・後継者不⾜、経営の持続化に悩む事業者への事業承継⽀援、経営フォローアップ

Ex）ターゲットに訴求できるメディアへの露出、WEB・SNS・動画によるPR、イベント開催・出展…

・観光おもてなしの向上に向けた対⾺市の観光資源に関する学びの機会提供
・観光に関わる⼈材育成・研修会の開催…

43

対⾺市観光振興推進計画②対⾺市観光振興推進計画の⽬標
対⾺市の⽬指す観光振興のビジョン・ポジショニング・ターゲットを明確にし、令和4（2022）
年度からは観光事業者による取組み及び対⾺市の⽀援事業を実施します。量から質そして満⾜度の⾼い持続可能な観光への転換を図り、「観光消費額の増加」「観光満⾜度の向上」による⽬標を掲げ、対⾺来訪者１⼈１⼈の観光の質を⾼めることを⽬指します。

令
和
４
年
度
>
令
和
８
年
度

対⾺の⽬指す観光振興ビジョン・ポジショニング・ターゲットの明確化

支援①
観光コンテンツ
造成支援

支援②
観光インフラの整備

対⾺の観光の売り尖ったコンテンツ
創出・事業者⽀援
観光コンテンツの造成に必要な観光
インフラの整備

新規事
業

観光事業の継続、事業者のサービス
おもてなし向上

支援④
事業者への
段階的支援

支援③
観光プロモー
ション展開

コアなファンによる対⾺への来訪促進
オーバーツーリズムから持続可能な観光への転換

量から質への転換

対馬来訪者１人１人の観光の質を高めるための目標設定へ

KPI①

観光の質を⾼める数値⽬標として、
客単価＝観光消費額の増加を⽬指します。前計画で⽬標達成した宿泊客は20%UP、達成できなかった⽇帰り
客は10%UPを⽬指します。

KPI②(令和４年)(令和８年)

宿泊客¥26,086¥31,30320%

日帰り客¥15,575¥17,132

10%

観光消費額の増加※宿泊客の観光消費額は、１⼈１泊あたりの消費額※令和４年の数値は、P15に記載している令和２年の数値。

観光満足度の向上

対⾺のコアなファンを増やすための⽬標として、対⾺の観光満⾜度の向上を⽬指します。「飲⾷」「体験」「宿泊」「観光地」の４項⽬に分類して、満⾜度数のUPを⽬指します。

飲食
体験
宿泊
観光地

44

(令和４年)(令和８年)

現在実施
中の満⾜
度調査の
結果を踏
まえ整理

左記の調
査結果を
踏まえて
⽬標値を
設置

満
足
度
数
の
向
上

対⾺市観光振興推進計画

５−４．対⾺市観光振興の推進体制・ロードマップ①対⾺市観光振興の推進体制
対⾺市観光振興の推進体制については、対⾺市の観光を⽀える事業者・対⾺市⺠を中⼼に据え、
対⾺市、対⾺観光の中間⽀援組織となる⼀般社団法⼈対⾺観光物産協会や旅⾏事業者、⻑崎県及び対⾺振興局・国による⾏政機関が連携を図りながら⼀体的な⽀援を⾏う体制づくりを進めます。
観光客の誘客にあたっては、外部の旅⾏会社やメディア、専⾨家等と連携しながら、効果的なPRと誘客を⾏い、対⾺の価値を理解するコアなターゲットの来訪・ファンづくりを⽬指します。

（対馬市の観光を支える事業者・対馬市民）

宿泊
事業者

交通
事業者

飲⾷
事業者

⼟産
事業者

体験
事業者

旅⾏
事業者

・観光誘客
・観光PR
・物産販売

・宿泊斡旋
・ツアー造成・観光誘客

・観光体験コンテンツの造成
・新たな観光商品開発・販売
・観光ツアーの造成
・地域交流・連携によるおもてなし
・観光サービス・おもてなしの向上
・環境の整備、…

・観光コンテンツの造成⽀援
・観光インフラの整備

対馬市

連携
補助⾦
交付⾦

一般社団法人対馬観光物産協会

・対⾺観光プロモーション
・対⾺への観光送客
・対⾺の観光の磨き上げ（地域外の事業者・専⾨家）

インフル
エンサー

１次産業
従事者

・観光施策⽀援
・観光補助⾦・おもてなし協議会⽀援

・観光プロモーションの展開・事業者への段階的な⽀援

連携

メディア
広告会社

お寺
神社

地域 環境保全 研究者
ｺﾐｭﾆﾃｨ
団体

中間支援
旅行事業者

旅⾏
会社

歴史
ガイド

長崎県・
対馬振興局

国

・対⾺への来訪・対⾺のファン
・対⾺の発信者
PR
誘客

専⾨家
…
研究者

（地域外のコアなターゲット）

歴史
愛好家

45

⾃然体験
愛好家

⾷通
料理⼈

アカデ
…
ミック

対⾺市観光振興推進計画②対⾺市観光振興のロードマップ・評価システム
対⾺市観光振興のロードマップを以下に⽰します。観光コンテンツの造成⽀援や事業者への段階的⽀援に早期に取り組み、事業者による⾃⾛化に向けてサポートをします。また、計画に沿った事
業の達成状況をきちんと把握するため、定期的な事業進捗報告会の開催を検討し、PDCAサイクル
を通じた計画の検証を⾏います。
（対⾺市観光振興のロードマップ）
令和4年
支援①

観光コンテンツの造成支援

令和5年選ばれる対⾺に向けた価値の⾼い観光コンテンツ造成

支援②

観光プロモーションの展開
支援④

事業者への段階的な支援

令和7年

令和8年

事業者による⾃⾛化

価値の⾼い観光コンテンツの受⼊・誘客に必要な観光インフラの整備

観光インフラの整備
支援③

令和6年

コアなターゲットの誘客に向けた効果の⾼いメディアへの露出、情報発信

ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ戦略

経営フォローアップ、事業継承
⼈材育成、研修会の開催など

事業者による⾃⾛化

事業進捗報告会の開催

計画に沿って事業が実施されているか？

事業の効果は得られているのか？

PDCAサイクルを通じて、対馬市観光振興推進計画の達成状況を検証（年２回程度の事業進捗報告会の開催を検討）

観光戦略ビジョン、
コンセプト、ターゲット

・観光コンテンツの造成
・観光インフラ整備・プロモーション

観光コンテンツの企画、プロモーション戦略

⽬標達成に向けた課題の再設定、
事業の改善

事業達成
のPDCA
サイクル

・事業者の段階的⽀援・モニターツアー
・観光満⾜度調査・事業及び数値⽬標（KPI）の達成評価

46対馬市観光振興推進計画
令和４年３⽉対⾺市観光交流商⼯部観光商⼯課