2016 国際平和のための世界経済人会議実行委員会
Session2：平和キャンペーンのためのコミュニケーション・デザイン【未定稿】≪登壇者（敬称略）≫
・モデレーター伊藤 剛（株式会社アソボット 代表取締役）
・パネリスト林

絢子（公益財団法人プラン・インターナショナル・ジャパン

ファンドレイジング部マネジャー）ジェームズ・Ｗ・ハーフ（Global Communicators,LLC 共同創業者・社長・ＣＥＯ）
マイケル・ペン（ＩＤＥＯ Tokyo マネージングディレクター）
スコット・ノーラン・スミス（Digital Diplomacy Coalition 創設者兼理事
Portland 副社長）
〇司会
ただいまより「2016 国際平和のための世界経済人会議～平和のためのマーケティング～」、Session2「平和キャンペーンのためのコミュニケーション・デザイン」を開始いたします。
モデレーターをお務めいただきますのは、株式会社アソボット代表取締役伊藤剛様です。
それでは、これ以降の進行は伊藤様にお願いしたいと思います。よろしくお願いいたします。
〇伊藤剛（株式会社アソボット代表取締役）
はい。よろしくお願いします。ただいまのご紹介にあずかりました Session2 のモデレータ
ーを務めさせていただきます伊東剛と申します。
「挨拶は平和への一歩」ということを Session1 で学びましたので、改めて、こんにちは。
ありがとうございます。Session2 をさっそくはじめさせていただきたいのですが、またち
ょっと Session1 とは趣を変えまして…。というのは、Session2 は「平和キャンペーンのためのコミュニケーション・デザイン」というかたちで括られていますが、われわれ、結構、
バックグラウンドが違うのですね。なので、先ほどの Session1 のように、1 つのイシューに対して同じ業界で意見を交わし合うというよりは、それぞれの知見を、僕たちもどちらかと言うと、ヒントにしたいと思っておりますので、この Session2 では各パネリストから
自己紹介も兼ねて、ケーススタディベースでのプレゼンテーションをつくってもらっています。
ジム（ジェームズ・W・ハーフ）は主にコンサルタントとして PR の分野を、それからスコ

ット（スコット・ノーラン・スミス）のほうはデジタル・コミュニケーション。それから、
林絢子さんのほうはファンドレイズを含めた広告キャンペーンの事例を。マイク（マイケ

日本でも注目されている「デザイン・シンキング」というキー
ワードをもとにお話をいただくことになるかと思います。
ル・ペン）のほうは、今、

私はモデレーターとしておりますが、私自身も普段、こういったキャンペーンに関わっていることもありますので、最初に 10 分ほどお時間をいただいて、私のほうからも事例のほうを皆様に共有させていただきたいと思いますので、よろしくお願いいたします。

さらに、

私 昨年の夏に、『なぜ戦争は伝わ
りやすく平和は伝わりにくいのか』という書籍を出版させていただきまして、そのご縁で、今回もこちらの会議に呼んでいただきました。
では、さっそくはじめさせていただきたいと思います。 は通常、東京にあるいわゆるクリエイティブデザインのコンサルティング会社として、企業や自治体、NPO との仕事をしているのですけれども、なかなかわれわれの仕事の領域をお伝えするのは難しいのですが、日本語で言うと、先ほどの Session1 でも出ていましたけれど、「伝えたいことがあるけれど、伝わっていない」という、日本語で言うとたった 1 文字の違いですが、この大きく違う、違いのギャップを、どのようにアイデアでソリューション
していくのかということを、われわれの仕事としてやっています。
今日は、通常の仕事というよりは、平和キャンペーンに近いものをいくつかご紹介したいと思います。

最初にご紹介するのは、インドのムンバイにあるダラビという、アジア最大のスラムと言われている場所でのリサーチプロジェクトです。これはローカル NGO が、30 年くらいここで活動している NGO がいるのですけれど、このスラムはいわゆるヒンドゥー教とイスラム教が半々くらいの居住比率でおりまして、選挙ごとに票田として煽られてコンフリクトが起きやすい場所だと言われています。
ロ カ NO
住民同士にコミット、コミュニケーションをとっていきたいということで、案件を、のちに形成していくためのリサーチプロジェクトとしてはじまりました。なので、これはまだ現在進行形のものなのですが、リサーチしていく…。普通にリサーチをしてアンケートを採って、それで案件形成をするのも、僕自身があまり役割はないものですから、リサーチ自体を少しデザイン的にしていこうということで、この写真は、このダラビの住民たちのポートレートを撮って、最終的にはこれをポストカードにしているのですけれど、その裏側をこういったかたちでアンケート用紙にして、彼らから集
その ー ル G が、改めて

めています。

チ自体を「Yes, I’m DHARAVIST!」キャンペーンと名付けて、ダラビを「DHARAVIST」というようにコピーライティングしているのですけれど。いわゆる「スラム」という、このダラビ自体に対して思い入れを持っている住民というのが非常にたくさん多かったことから、どうやってヒンドゥー、イスラムということを超えて、もう 1 つ別のア
イデンティティを形成できるかということにトライをしたものです。
実は、このリサー

体 民間の知恵といいますか、通常、町づくりの分野では「Civic Pride」と呼ばれる 1 つの手法がありますが、それをこのプロジェクトに導入しているかたちになります。
「Civic Pride」は皆さんがよくご存知の言葉で言うと「I LOVE NY」のようなものですとか、あとはオランダでも非常に有名になった「「I Amsterdam」キャンペーンというものがありますが、いわゆる「シティ・プロモーション」に後々に発展していくような手法になります。それをインドのスラムで、今、リサーチを通しながら彼らに、ひとつ、自分たちなりの誇りをどのように形成するかということをやっているプロジェクトです。
これ自 は、

次のキーワードは「Community Building」というものです。「Peace Building」を、私自身
は「Community Building」とある種、言い換えてやっているものです。
内戦があった紛争地で、今、行っているものでして、現地の若者たちと一緒に、簡単に言うと「コミュニティラジオを設立する」というプロジェクト
を、4 年掛けてやっております。今、映像が流れておりますが、このフィールドに選んだ場
所は、コモロ村という人口 4 万人程度の村でして、最も住民同士の争いが激しかった場所だと言われているところです。その住民同士の関係性をもう少し構築するためのひとつのソリューションとして、地域メディア、コミュニティラジオを設立するということを案件にしたのですけれど、実は国際協力の世界では「コミュニティラジオの設立」というのは、いくつか事例はあります。ただ、通常はハード設備の支援になるので、機材を提供して 1
年後には、ほとんどが朝から晩まで音楽が流れるミュージック・ボックスと化してしまうのですね。なので、このプロジェクトではあえて設立までを「3 年ないしは 4 年」というよ
うに時間を設けました。
東ティモールという、かつて立までの間に、この資料を見ていただいてわかるとおり、まず若者たちを集め、まったくメディアの「メ」の字も知らなかった彼らにいろいろ OJT 研修であるとか、視察ツアーであるとか、さまざまな研修をして、いわゆる「人材教育」ですね。これをしていく
過程の中で、いろいろ住民を巻き込む仕掛けを施していったプロジェクトになります。
その設ば、最終的にこのラジオ局の名前を決めるときにも、ネーミング選挙のようなことを住民の人たちとやったり。あと、これは結構大変だったのですけれど、実際にアンテナを住民の力だけで設置をしていったのですが、こういう彼らが関われる行為をいくつかセッ
トアップしていく中で、コミュニティ形成をしていくというプロジェクトを行いました。

例えロ

通常は民間で使われているアイデアをヒントにしています。それは「Cooperative house」と呼ばれる手法なのですけれど、これは集合住宅を売るときに、通常はできあがった集合住宅を販売するわけですけれども、事前に、集合住宅をつくる前に居住者を募集して、後に建築家と一緒に設計をしていく。その結果、集合住宅ができあがったときは、もう近隣同士の関連性ができているという手法なのですが。
まさに「Cooperative house」という、 普通 は ビ ジネス界で 使 われてい る アプ ロ ー チ を、
「Cooperative Radio」というように置き換えてコミュニティ形成をしたプロジェクトにな
もう 1 つ。実は、このプ ジェクトで、ります。

日は時間がないのでご紹介できないのですが、私は、本来は広告とかデザイン、PR と言われる世界にいるのですが、その私がこのような業界に関わるようになったきっかけがあります。
このようにご紹介しましたが、まだいくつかは今

8 年、9 年ほど前に、国立東京外語大学の大学院に、「平和構築・紛争予防専修コース」というコースが設置されました。そのときに、いわゆる「広告・PR・デザイン」、このコミュニケーション・デザインの知見を、平和構築に、まさに役立てられないかということを構想した教授がいまして、そのカリキュラム開発の依頼を受けたところがきっかけ
それは、になります。

写真に写っているのが、僕の生徒たちです。ご覧いただいてわかるとおり、全員外国人で、全員、紛争当事国から来ている生徒になります。今だと、シリア、アフガニスタン、
イラク、ボスニア、ソマリア、コロンビア…。本当に世界各国から来て、僕自身が非常に学ぶことが多い機会ですけれども。
この回の、広島が主催するマーケティング・ピースのコンセプトと同じく、いわゆるマーケティングであるとか、「民間が持っている知見というのは、平和構築に活かせるはずだ」ということで、私自身も 8 年間やってまいりました。今、この資料に写っているのは、
ＰＥＳＴ分析がちょうど写っていますが、これは国際情勢を、彼らにＰＥＳＴ分析させて大シナリオをつくらせるという、結構、僕の授業の中でも物議を醸し出す講義なのですけ
れども、このようなことをやっています。

まさに今ぜ 大 側求残念ながら、「広告・PR・デザイン」というのは、歴史的には戦争をつくることにも加担してきた歴史があります。つまり、「プロパガンダ」と言われるものですね。それを今後、いかに平和構築に役立てるかということを考えて、このコースがはじまっています。
そもそもな 、 学 がこのようなことを めたかというと、伝えしたように、非常に多様な文化から来る。僕からすると「紛争当事国」というだけで共通しているのですけれど、そういう彼らが来ても、なかなか授業の中でも激しいディスカッションが行われるわけですけれども、必ず毎年、私が最初の授業でエクササ
イズとしてやっていることがありますので、少しだけここでご紹介したいと思います。

先ほどお検索エンジンで、「画像検索」を使って、いろいろな言葉を入れてみたときにどのようなイメージが出てくると思うかということをリサーチさせるプロジェ
クトです。ここでいろいろな言葉を入れさせるのですが、もちろん「平和」と「戦争」というキーワードも入れます。皆さんは、今、お手元に（検索エンジンが）ないので、仮に「WAR」と入れたときにどのような画像が出てくると思うか、ちょっと一瞬想像していただ

これはインターネットの

いてよろしいでしょうか。

検索結果を）見せてしまいますと、おそらく皆さんが想像したとおり、いわゆる世界中の戦場が出てきます。戦車であるとか、ライフル銃であるとか。かなり想定内のものが出てくると思います。
先に（方

EA E 入果 何 出 る
想像していただいてもよろしいでしょうか。これは、入れてみて、「まぁ、そうだよな」とは思ったのですけれ
ど、こういうときにしかなかなか見ることがなさそうな…。まずはピースマークが出てきます。それから、何枚か捲っていくと、例えば「海」であるとか、「空」であるとか、「花」であるとか。いわゆる「リラクゼーション」系の映像が出てきます。次に「子供の笑顔」
とか、「おばあちゃんの笑顔」。
一 で、では「P C 」と れたら たして が てく か。ちょっと何戦争」のほうはイメージの共有がかなりしやすい。つまり、目に見えるかたちで存在しているわけですね。先ほどの午前中のセッションでもありましたけれど、「平和」というのは本当に多様なのです。つまり目に見えるかたちではな
かなか存在していない。

つまり、 が言いたいかというと、「戦略として立てる人間からすると、やはり「戦争」のほうがコミュニケーションしやすいのです。皆さんを束ねやすい。それですが、やはり「平和」というのは、ここにいらっしゃる皆さんの頭の中に思い描く映像が、かなりバリエーショ

これは、コミュニケーションを

ンに富めば富むほど、それを束ねていくということにどうしても一手間も二手間も掛かってしまうのですね。

少し実験してもらうためにやっています。ほかにも、今日出てきたように「LOVE」とか「JUSTIS」、「FEARNESS」とかを入れてみると、これまたたくさんのマークが出てきますので、あとで皆さんで検索をしていただければと思います。
そういったことを私のほうで、今、イントロダクションとしてお見せしました。今お伝
えしたように、「平和」にはさまざまな定義があります。さまざまなイメージがあります。
これからパネリストの方たちにも、「平和キャンペーン」ということでご紹介をいただきま
すが、結構、事例としてはバラエティに富んだものになりますので、まず、4 人の方（の話を）を聞いてからだと、なかなか皆さんもどんどん忘れてしまうと思いますので、最初にジムとスコットの 2 人にまず、前半パートというかたちでお話いただいてから質問タイムを設けます。それから後半は、林さんとマイクのほうにお話をいただいて、そのあとに質問タイムを設けたいと思います。それでは早速ですが、ジムからよろしくお願いします。
長くなりましたが、EO
マーケティング。なかなか難しいです。
「戦争をマーケティングする」というのも非常に難しいということが、スタディでもわかります。私が言わなければコトラー先生の、私、同窓生ですので、一言、感謝を申し上げなければ。素晴らしい分析をされて、私はそこに行ければというように思いますけれども。もっと早く行ければ、というように思いました。
〇ジェームズ・W・ハーフ（Global Communicators, LLC 共同創業者・社長・C ）皆話 聞OVE」をマーケティングするということはとても素晴らしいことだと思います。しかし、米国では、そこに住んでいても、ワシントンにいてもわかると思うのですが、相対的にはクレバーな憎悪、憎しみのマーケティングは上
手くやってきたのです。ナンシーもおっしゃいましたね。
でも、ほかの さんのお を いていて、「L

私全
本当にシリアスな、そして日本人。
特にアメリカにとっても重要な方です。核兵器の話が出て、そして、皆さん方にそれを投げて、そして皆さん方が問題に直面した。しかし、もし、そのような甘い期待をアメリカに対して持っているとしたならば、ワシントンは 35 年前、このような結集はなかったといはい。 の言いたいことを 部取られてしまいました。

うように思います。

5 日経ったならば、われわれのアメリカでは投票があるのです。ヒラリー・クリントン氏のほうが、今は票を獲っているようですが、しかし、世界が、今、大統領選を注視しているのです。一アメリカ人として、私はもうどうやってアメリカの国民は、本当にしかし、2腹立たしく思ってきた。そしてわれわれができるだけのことをして、米国のために阻止しなければいけない。そして、その世界のリーダーシップを考えたときに、同盟国を考えたときに、われわれがしなくてはいけないことがあると思いました。
今までにどんなに

私の話に入りたいと思います。われわれはボブ・ディランのお話もお聞きしました。彼の歌の中で、そのときより年寄りだった。今よりも若かった。私の人生は本当に真実だった。
皆、少しずつ歳を重ねた。でもドナルド・トランプみたいな人はいないだろう。それは違いますが。

考えてみますと、皆さんと一緒になって、われわれの経験を共有し、そして、皆さん方のこの地域、特に NGO の活動をもっと活発にできるか。皆さん、コミット
メントを持っているというということが、朝、わかりました。しかし、フラストレーションもあるのも事実です。成就感がありますか。キャンペーンをやっていて、到達感がありそれから、それをますか。

必要なことを、少し私の経験を照らし合わせて、皆さん方にお話をしたいと思っています。それをちょっと持って帰っていただきたいのです。そうすると、皆さん方のやっていること、それから、皆様方の関心事にもインパクトを持つことができると思います。

それで、このプレゼンのあとで、戦争」と呼んでいますけれど、オーストリアからギリシャをカバーしているものです。1990 年代の戦争です。
「ボスニア

私はクロアチアの政府に雇われました。戦争のはじめに。あちらに戻さなければいけないのですね。私が。
存

メ カ
る
うことすら知らなかった人がいるのです。1984 年のオリンピック後にもサラエボがありましたから。それくらいしか知られていなかったのです。まずはチャレンジです。われわれの、「どこにあるか」というその所在を示さなければならなかった。そして、何が起こっているかということを警告しました。そして、バルカン半島を通りまして、ここに停戦が 1992
年の初めにありました。そのとき、ボスニアの大統領バキル・イゼトベゴヴィッチ氏。これから 3 年続きました。
あまりご 知ではないかと思います。ア リ 人も議会の議員も、「どこにあ のか」とい戦争が広がっていきました。そしてこのようなかたちで拡大しました。そして、歴史がつくられつつありました。そして、大きな目で見ても、小さそれから、コソボ。コソボまで

目

戦争がいろいろなかたちで波及効果を生み、そして、戦争が終了しました。
こちらのほうで協定が結ばれ、ご存知だと思いますが、停戦がありました。ボスニアが停戦になった日です。
な で見ても、しかし、停戦ですが、今朝の話にもありましたように、この戦争はまだ終わっていないのです。

エイドを充てるがごとく、リチャード・ホールバッグが交渉しました。オハ
イオ州デイトンにおいて、空軍で交渉しました。しかし、20 年経ってもだんだんと消耗してきます。ボスニアでは「またこの戦争が復活するのではないか」、そして、「協定があってもセルビア（軍）がまだ残っているのではないか」、そしてその「軍が復活するのではな
いか」という懸念があります。
ここにバンド

誰からはじまったでしょう。こちらのほうは短くやりますけれど。ティト（Josip Broz Tito）
大統領。1980 年の話です。そして今度はミロシェヴィッチ（Slobodan Milosevic）。セルビ
アのナショナリストです。そして、大セルビア主義を実現しようとしたのです。彼と彼のグループが一緒になって。
ヴ カ チ v K z
エ 精神学者でした。それから、ス
ロボダン・ミロシェヴィッチ。JNA 国軍のほうの軍隊の長でした。そして、彼らが一緒にやったわけです。ハーグで亡くなりました。2006 年のことでした。実際には、獄中で繋がれたままで、判決を待っているときに亡くなりました。
ラド ァン・ ラジッ （Rado an arad i）はサラ ボの大統領と、そして、クロアチアの大統領が載っています。このメディア（『TIME』誌）のカバレッジをご覧になったと思います。1990 年代のことです。残虐でした。セルビアは「このようなことを書かれた」と怒ったと思います。でも、米国においても PR の代表を出すことを許されていなかったのです。制裁を受けていたのです。でも、どのようなかたちでも私は反対しました。NGO もそうですが、皆さん方の誰かを任命して、キャンペーンをしていく。そして、皆さん方がその大義のためにやっている。その結果を見たいと思われると思うのです。
2 人ですが、ボスニアのツ

枠組の中では、5 つの M をご紹介したいと思うのです。これは私たちは上手くいったと思っています。ぜひ、皆さん方にもこのツールを使っていただきたいのです。

ちょっと ールボックスを見たいのですが。このみ

時間がありませんので急ぎます。

す ません。ちょっと市場（マーケット）」は必要です。分析をして、どのような市場があるのかど
うか。そしてセグメントにいって、どのような人口が住んでいるのかということを知ることが必要です。それに対して訴求をしていくわけです。ビッグ・データ、そして、メディ
ア。そういったところを駆使して、市場にアピールする。
もちろん、「メ セ

何3
重要なキーワードをアピールしていく。そして、サブ・メッセージも必要になります。これは皆さん方のオーディオが共鳴できるもの。
そして、「 ッ ージ」。 を言うのか。2 つでも つでもメ

慎重に対応しなければなりません。どのメデ
ィアを使うのか。そして、どのメディアだったら自分のことをわかってくれるのか。そして、メディアにおいては、世界でもどの国でも機会はあると思うのです。そして、オンラ
インやデジタルもそうですが、しかし、旧来のメディアもあると思います。そして、それほど成長していないものがあるのです。大新聞もそうです。もはや、大新聞の「大」をとって、さらに「新聞」ではないと思われるものもありますが。しかし、そして、こういっ
た伝統は指数学的にもこういったメディアを通じて伝えられることができるのです。
それから、「マスコミ（ ディア）
」
。これは、

メ
カ月キャンペーンが功を奏したのは、われわれは「6 カ月」というように考えていたからです。2 年というように区切っているのではなく、キャンペーン
は一区切り、一区切りをするわけです。そしてその度にわれわれはそこから学習を、バルカン半島で得てきました。

それから「 トリクス」。6

写真は）実際に協定が結ばれたところです。1995 年 11 月のことでした。

（この

私は昨年 11 月にサラエボに行きまして、これは「お祝い」というようには言えないと思いますが、20 周年でした。しかし、問題は残っているのです。問題は「未解決のまま」ということなります。

資料の）カバレッジもご覧になったことがあると思います。戦犯の法廷です。この仕事は少し前に終わりました。そして、ラドヴァン・カラジッチを有罪判決にしました。

この（正義を行う場所」というように言われていたわけですが、また、先生がおっしゃいましたように、米国はこの法廷のメンバーにはなっていないのです。そして、われわれはそれを認定していないという状態です。
ここが「

簡単に日本の有名な女性を見ていただきたいと思います。もう皆さん、ご存知の方です。彼女は、国連難民高等弁務官の担当をされていました。そして、戦争時において素晴らしい仕事をされた方です。それは押しなべてセルビアでもクロアチアでも、そう思われています。まだご健在だと思われますので、今でも日本や社会に多大なる貢献をされていると思います。こちらのほうを最後にちょっと申し上げたかったので。
それから、

私 心

私 や

私 生 最後のくだりにおいて、認識しなくてはいけないのは、マーケティングはわれわれ一人ひとりからはじまるのだ。
われわれの問題からはじまるのだ。そして、連合を組むことができる。ほかの人と一緒になることができるでしょう。でも、あなた。私。一人ひとりの態度がつくるのです。われわれがグラスルーツでやっていること。そして、誰かを助けて、改善をしたり、われわれが若い人に対して方向を示したりということ。そして、センシティブなものがあり、懸念があったらそれを見つけて、小さいことでもそれに対しての解決法を見つけることができたならば、大きな問題に対しての大きなインパクトを持つことができると思うのです。
もう 1 つ。 の には、 が ってきたこと。そして、 の人 の

私を役立ててください」というように、キリストが言っています。私
個人、一人ひとりが、皆さんの平和のために何かできませんか。そのように私どもの宿題として取り上げたいのです。
「あなたの平和に、

やはり、問題は「一人ひとりからはじまっている」というように考えますので、根源の問題から、そして、われわれ一人ひとりから開始すべきだと思うのです。
これは簡単にお話したいと思います。こちらの引用（“However beautiful thestrategy, you should occasionally look at the results.”）ですが、とても気に入っています。ウィンストン・チャーチル（Winston Churchill）が言った言葉です。これを読んでいただくと（わかりますが）、われわれが頭の中に置いておくべきことです。「戦略がいかに美しくても、ときには結果を見てみよう」と言っています。実際にそのとおりです。
最後になって、戦略は素晴らしかったと思いますけれど、結果はどうでしょうか。ときには結果もチェックしなければなりません。マスコミの対応はどうでしょうか。いろいろな結果、そして機会があるのです。
こちらのほうですが、5M上げました。もう 1 つ、申し上げたかったのは、マーケティ
ングキャンペーンは終わりがありません。おそらくこのように言うのが一番良いでしょう。
大々的な消費者、会社、マクドナルド、コカ・コーラ、GM。そういったところでも如実に表れています。このようなことを見ていただきますと、現在のキャンペーンがどのようになるかということを期待する。そして、次のキャンペーンはどうなるかということを見て「 s」について、先ほど申しみる。そして、その結果を、ときに触れてチェックをしてみるということが必要です。
返では、これでよろしいでしょうか。マイクをお しします。
〇伊藤剛（株式会社アソボット代表取締役）h.

T ank you どうもありがとうございます。スコットさん、お願いします。
〇スコット・ノーラン・スミス（Digital Diplomacy Coalition 創設者兼理事、Portland
副社長）

私の名前はスコット・ノーラン・スミスと申します。私はデジタル外交連合の創設者で理事であり、また、ポートランド社の副社長です。戦略コミュニケーション企業です。
私の仕事というのは、クリエイティブなデジタル・コミュニケーション、それからソフト・
パワー、パブリック・デベロプメントです。私は英国大使館でのデジタルチーフとしてお
りました。

話

それでは、スライドをお見せして、ケース・スタディのお をしたいと思います。ベスト・話

プラクティスについてもお したいと思います。
「平和とデジタルコミュニケーションズ」

関してのお話ができると思います。そして、現在、起きているトレンドについてお話したいと思います。デジタルを使ったやり方です。
に偶然にも私の最初の例というのは、最初のプレゼンテーションに関係しています。コソボ
に関するものです。コソボ外務省は、コソボのノルウェー大使館、英国文化協会と共同のキャンペーンをやりました。それは何年かやっています。それは「#InstaKosova」というものです。これは写真に関するものです。インスタグラム（Instagram）に注目しています。
コソボ政府はコソボの人たちに「コソボの社会を写した写真を送ってほしい」と依頼しました。現在の、本当のコソボを表した写真を送ってほしいということになりました。
（コソボは）現在、非常に戦争で荒廃した国だと考えられているかもしれませんが、そこから抜け出している。「現在の、本当のコソボはこうなのだ」ということを示しています。ファッションショーの女性であるとか、あるいは DJ などもいるのです。
話すことになります。数年前にはこのような大規模ではできませんでした。しかし、デジタルによって、そしてまたオフラインにおいて、今度、この写真から本をつくりました。その本を外交官に渡しました。その外交官はその本を持って、世界のさまざまな首脳にその本を置いていくということをしました。ですから、こういったことが国外の議員に対して、外交官からその本が手渡された
こういったコソボの人たちが自分たちのストーリーを

外の人がコソボのことを考えてくれます。これは非常に良い影響を与えました。これは、コミュニケーションのやり方がデジタルによって大きく変わっりします。これによって国た例であります。

別# A
焦点は「紛争地における性的暴力をやめさせる」ということで、これは英国の外務省がはじめたものです。
これは外交的な手段です。英国政府はこのキャンペーンをはじめました。実際の目的というのは、罪に問われていない加害者に正義をもたらすというものです。このキャンペーン
はさまざまな面がありまして、意識向上であるとか国際的結束、また、政治的意思を高めるといったものです。そして、「この問題に取り組んでほしい」と、国家やさまざまな国に働きかけたのです。
それから の例ですが、「 TimeTo ct」キャンペーンがあります。これの4 年にはじまりました。そしてこんにちも続いています。こういったデ
ジタル、それから「#TimeToAct」を実施しまして、これによって、皆さんも（この資料を）ご覧になったらわかりますようにセレブレティがサインを持ったり、さまざまなコンテン
ツをシェアしたりということになります。また、同じブランドをもって登壇してお話をするということもされています。また、政治的リーダーもいろいろな態度を変えまして、国連レベルでこの作業をしようということになりました。

キャンペーンは 201

皮肉なことなのですが、平和を中心としたものですが、これは軍隊の話です。スウェーデンの軍隊なのですけれども、この例を聞いてびっくりする人がいますが、実際に軍隊も良いことはするのだということを示しているからです。
これはちょっと

良い例なのです。実際の現実の社会で、デジタルではじまったものが現実の社会で良いことを行ったというものです。行動を呼び起こすことができるということです。このキャンペーンというのは、もともとは「（軍隊に）入隊を促す」というキャンペーンだったのですが、実際の目に見える行動になりました。
「#（ハッシュタグ）」が、その本当の行動に結び付いたということです。
これは軍は大きなコンテナボックスをつくり、その中にカメラを入れて、そして人を入れました。ソーシャルメディアがどのようなことをやっているかということを話します。それによってこの人を助けることはできない。ソーシャルメディアを使ってはできな
い。Twitter をしても、FACE BOOK をやっても、ハッシュタグをいくら使っても、この人を助けることはできません。
スウェーデン

助けたかったら、まず、実際にストックホルムのその人のコンテナのところに行っ

もし、

入 替
け
皆
場所に行って、
自分で努力をしなければならないということです。これはスウェーデンのソーシャルメデ
ィアで非常に急速に広がりました。非常に驚いたことに、人々は来たのです。その箱の中に長く居なくてもいいように、いろいろと替わりました。皆、順番に替わっていったのです。1 人の人が長くその箱の中に居なくていいようにしたのです。
て、その人と れ わらなくてはい ません。そして、 さんが実際にそのユニークなのは、スウェーデンの軍隊は何がそれを気にするかと思いましたけれども。そして、このデジタル・キャンペーンであり、また、社会実験でもありました。
「誰がわざわざ来て自分の時間と労力を使うのか」。しかも、「誰かほかの人のために」と思いま

ここで

した。

動を促すために使われました。このキャンペーンでハッシュタグを使ったからといって、物理的な変わりはないと思ったかもしれません。しかし、実際に、「人は何かをしたがっている」「何かをすすんでする」ということがわかりま
しかし、このデジタルというのは行した。

最近のトレンドと「これから何か起こるか」ということですが、まず、データのことです。皆さん、データのこと、デジタルをただ単にソーシャルメディアとしか考えていないかもしれませんが、デジタルはそれを超えているのです。多くの技術がさらに出てき

では、

ています。

組織の中には、国連、ピース・テイク・ラブというのがあります。デジタルピースラブというのもあります。これによってデータ、データシステムを使って、これから紛争がどのようなところを追跡したりすることができます。また、何かが実際に起こる前に何かをすることができます。
決使
その決定をすることができます。仮想現実、拡張現実というものも使うことができます。

意思 定にデータを うことがあります。もっとも、あらかじめそういったデータを見て、連も実際に、仮想研究を難民の状況を示すために使いました。実際に皆さんはすぐにその仮想現実を見ると、自分がその難民キャンプで難民になったような気になる。そういったものをつくっています。これは何をしているかと言いますと、これによってデジタル・
コミュニケーションとはオーディエンスがすべて共感を持ってくれる。これによって何らかのかたちで繋がりを持つことです。共感を持って繋がっていかなくてはならない。そして、友情が行われ、繋がっていく。それは新しい現実ではなくて、デジタルによってもっと広く、もっとさまざまな層によってそれを示すことができます。これをもし繋ぐことが国

ば、もっとさらに良いコミュニケーション、そして、平和に向けていくことができるということです。そういうことで私の話を終わります。

できれ〇伊藤剛（株式会社アソボット代表取締役）

日本人のわれわれからは、普段「キャンペーン」というかたちで聞くことがない事例だったので、新鮮かつ聞きたいことも皆さんもあるかと思いますので、ここはパネリスト、オーディエンスという区別なく、ここから約 5分程度、質問のある方は受け付けたいと思います。
はい。スコット、ありがとうございました。

二方の事例に関して、何か。「実際はこういうときにどうだったのか」とか、もう少しテクニカルな話でも構いませんが、質問がある方がいたら挙手をお願いします。パネリ
ストの方もなかなか難しいですかね。いらっしゃらない感じでしょうか。では、マイク。
今のおI EO Tokyo マネージングディレクター）
では、私が次に進むために。私が出てくるのですが、2 人ともに質問があるのです。ケース・スタディとして 2 つの違うケースですが、最も一番重要なあなたの学習効果は何ですか。
そして、皆さんに知らせたいことはなんですか。皆さんがその努力をされているわけですから、最も知ってもらいたいこと何でしたか。
〇マイケル・ペン（ D

EO〇ジェームズ・W・ハーフ（Global Communicators, LLC 共同創業者・社長・C ）私のキャンペーンの話ですか、一般的なキャンペーンの話ですか。
I EO Tokyo マネージングディレクター）〇マイケル・ペン（ D験

あなたの経 で、です。

発 不明

〇 言者

持

る

あなたがマイクを ってい のですから、あなたから行きなさい。

EO〇ジェームズ・W・ハーフ（Global Communicators, LLC 共同創業者・社長・C ）少持続可能性です。

そうですね。 なくとも 2 つ、ありました。キャンペーンの次 何 来るか、わからない」。そういった場合に、われわれとしてはとても刺激的だっ

「 に が
たのです。

3 人のジムがうちのチームにはおりまして、私が一番年長で、あとは 30 代後半、それから、
ジム・バンコフというジムは大卒のインターンとして来ていた人でした。われわれ全員が習生

学 したのは、「われわれの人 を変えた」ということです。

次のステップが何であるか」ということは、われわれはとても知るよしもなかった。わ
れわれは準備をしていました。そして、見て、2 人の、特に若いジムは「できるだけ学習したい。そしてその経験から学びたい」というように思っていたのですが、でもそれは刻々「を変わっていったということです。
〇スコット・ノーラン・スミス（Digital Diplomacy Coalition 創設者兼理事、Portland
副社長）

私のほうからは、私の私見ですが、デジタルですが、でも、誇張してはいけない。そして、クレイジーなアイデアと思っても、それをトライするのを恐れてはいけない。いろいろな
このような推定、仮定をするわけです。例えば私が言ったような形の、箱の中に入るような経験。われわれはどのような結果になるかはわからなかったですが、でも、本当にその結果はすごいものでした。2、3 年前のものでしたけれど、1 つのケースとしてまだちゃんと有効なものです。
〇伊藤剛（株式会社アソボット代表取締役）ゃありがとうございます。ほかにどなたかいらっし いますか。では、お願いいたします。
〇コーフジ

カエラから来ました。オーガナイザーの 1 人です。スコットに質問です。「平コーフジです。

和のためのマーケティング」、そして、そのようなかたちのデジタルで、平和をマーケティ

るということですが、二極化して、そして、分極化していくということが実際には起こっているのではありませんか。どのように対応できるのでしょうか。デジタルというのは不可欠なツールであっても、それが紛争・対立を起こすのではありませんか。バブルであるとか。
ングしてい

メ

使

る

ゃ

そして、
「ソーシャル ディアを ったときのインパクトがあ 」というようにおっし いけ裏ました れど、デジタル・コミュニケーションの はどうでしょうか。
〇スコット・ノーラン・スミス（Digital Diplomacy Coalition 創設者兼理事、Portland
副社長）

ひ 返 考
平和も笑いも紛争も起こし得る。

紛争を起こすことができる 2 つの方向。

ちょっと っくり して えますと、デジタルがデジタルを攻めてはいけません。テクノロジーです。プロダクトです。核というのは、そるのです。われわれが「するか、しないか」ということは人が決めればいい

こには人がいことなのです。

本当に苦しんでいる人々の問題をどうするかということを考えられれば、コ
ミュニケーション、交換、それから、アイデアをシェアするということです。デジタル・ツールというように申し上げましたけれど、デジタル・ツールを使うことによって、われわれの会話はさらに充実する。そして、われわれのプラスの効果がさらに上がっていく。
そして、世界を見ていただきますと、もっと会話が広がる。悪いときも良いときもありますけれど、でも、最後のところは人々がわかり合える。そして、もっと関与するようになる。こういったところに、物理的に皆が一緒になったり、Twitter で会話する機会が増える

どのように、のです。

EO
いいですか。私。ドナルド・トランプはデジタルがなければ、彼が今の立っている場所には立っていなかったと思いますよ。
〇ジェームズ・W・ハーフ（Global Communicators, LLC 共同創業者・社長・C ）〇コーフジ
それでわかりました。
〇スコット・ノーラン・スミス（Digital Diplomacy Coalition 創設者兼理事、Portland
副社長）

楽しいので。若い、現在の政治家、アルゼンチン、あるいはオバマ大統領。誰であっても両方のことが言えると思います。現実的に。

ちょっと

EO

〇ジェームズ・W・ハーフ（Global Communicators, LLC 共同創業者・社長・C ）メディアのことを言っているかということにもよると思います。オ
バマはシカゴにチームを形成していました。あなたもそこに参加していたのかもしれませ
どういったソーシャルん。

大きな倉庫がありました。そして、1 年か 2 年、そこでデータ解析をやっていました。
ゃるとおりです。彼らはああいったものがなければ、今現在はなかったと思います。

おっし〇伊藤剛（株式会社アソボット代表取締役）
ありがとうございます。今のテーマは、おそらくデジタルか、デジタルではないかに関わ

現 由 情報規制」のような、結構ジレンマがともなう…。私もぜひ、それはらず、「表 の自 と

今日、ディスカッションしたかったので、実はいくつか質問事項を持って来たのですけれど。

間に後半のパートをやらずに終わってしまう危険性もあるので、一旦、ここで前半パートを終えて、後半パートのプレゼンテーションに移り、それで、そのあとまた時間があったら、また改めて、私のほうからも質問をさせていただきたいと思い

このまま、あっというます。

少紛争」「平和」の直球のテーマというよりも、構造的な合力。貧困とか人種差別とか、そういったイシューに対していろいろなことをやられている事例を、後半パートはお聞きできるかと思います。それでは、林さそうしましたら、 し趣を変えて、どちらかというと「ん。よろしくお願いいたします。
〇林絢子（公益財団法人プラン・インターナショナル・ジャパン

ファンドレイジング部

マネジャー）

皆さん、こんにちは。まず、挨拶からはじめさせていただきます。
場に呼んでいただきましたことに感謝申し上げたいと思います。それと同時に、正直、戸惑いました。テーマが「ピース（Peace）」と付いていまして、私の団体、紛争などを取り扱っているわけではないということで。また、このセッションは見てのとおり、皆さん、PR のエキスパートの皆さんで、私だけ NGO という異色の立場にいます。そういう意味で、非常に戸惑って、今もいますが、最初のフィリップ・コトラー先生のお話の中に、「平和のためには、女性のエンパワーメントが必要だ」ということをおっしゃっていただきました。お話させていただくのが「ビコーズ・アイム・ア・ガール・キャ
ンペーン（Because I am a Girl Campaign）」というキャンペーンのことなのですけれども、まさに女性のエンパワーメントを訴えているキャンペーンをさせていただいています。それなので、コトラー先生のお話を聞いて、少しホッとしたところがあります。

まずは、こちらのこの私ですが、このあとにも説明をさせていただきますが、プラン・インターナショナ
ルという国際 NGO で働いていますが、その日本の事務所にて、ファンドレイジング。日本
国内で、一般の方々、または企業様からのご支援をいただくために活動を行っています。
その責任を担っているのが、私のミッションです。
まず、戻ります。まず、団体のことを少し説明させていただきます。プラン・インターナショナルは、すべての子供たちが権利を享受して本来の可能性を発揮できる世界の実現を目指し、活動をしている国際 NGO です。本部はイギリスにありまして、アジア、アフリ

ちょっと

カ、中南米、51 カ国で年間 4000 件以上の地域開発プロジェクトを実施して、日本をはじめとする 21 カ国でその活動を支えるためのファンドレイジングを行っております。
覧になったがある方はいらっしゃいますでしょうか。結構いらっしゃいますね。すごくうれしいです。広島なのでどうなのかなと、正直、思っていましたが。プ
ロモーションがどうしても、NGO ですので予算の限りがあり、東京を中心にやっておりまし
たことから、ちょっと地方に来たときに、これを見ていただいてわかるかなと心配していたのですけれど。ありがとうございます。
こちらの広告をご私

日本で 4 年前から展開しています「ビコーズ・アイム・ア・ガール・キャンペーン（Because I am a Girl Campaign）」の広告になります。先ほど、「war」というものが非常にコミュニケーションしやすいものだというお話があったのですが、「女性の貧困」というものも伝えようと思えば非常に。例えば、もの
すごく痩せた女性の姿であったり、子供ですと栄養失調でお腹が出てしまう写真を使ったり、簡単にコミュニケーションを取ればできることなのですけれど、私はそれだけだと。
私のミッションは、そこから寄付をもらわなければいけないですね。ほかにもそういう貧困問題を取り扱っている団体様は多くあります。なので、単純に皆さんがイメージするようなメッセージやイメージで伝えても、ほかと一緒になってしまうだけで、この女性の,途上国の中でも特に「女性」ということにフォーカスを当てるためには、新しさを入れていかなくてはいけないなということを自分に課しました。
これは、 たちプラン・インターナショナルが、上げたように、直接的にメッセージすることもできるのですけれども、私がこの広告をつくるときに心に留めたのは、「ダイレクトな言葉は比較的使わないでやろう。
だけれど、心にダイレクトに響くメッセージにしよう」ということを自分に課して、最終的につくった、最終的な言葉がこれになります。

また、今も申し葉 最終的に落ちた背景には、2011 年の東日本大震災があります。実はこのキャン
ペーンはそのあとに行うことになっていたのですけれど、震災当時は、私はこれを準備しようと思っていた最中でした。ですので、その「震災」ということを踏まえた上で、このメッセージをつくったのですね。先ほど、タイミングの話がありましたけれども、いかにタイミングが戦略設計、メッセージのつくり方に影響するのだなということを、自分自身も身をもって体験した経緯があります。
この言 に

上
け NO
予算は本当にありません。
なので、どうやってこれを広めようかと思ったときには、やはり「人を動かそう」「拡散を目指そう」としました。このメッセージとこの女の子の写真なのですが、その戦略もあっそれででき がったこの広告なのです れど、 G ですし、広告

功を奏してか、当時から現在まで大きな反響を得ておりまして、主要都市ではこの広告の認知は 70％以上を得ております。

てか、

少しキャンペーンそのものの説明をさせていただきます。「ビコーズ・アイム・ア・ガール・
キャンペーン（Because I am a Girl Campaign）」はプラン・インターナショナルが展開するグローバルキャンペーンです。途上国の女の子は、貧しさと女の子だということで教育を受けられない。幼いうちに結婚、妊娠、出産によって命を落とすなど、男の子よりもさらに厳しい環境に置かれています。
貧困人口の 6 割、または非識字人口の 3 分の 2 が女性と言われています。しかし、彼女たちに教育の機会があり、人生を選び取る力と自由を身に付けることができれば、その女の子自身だけではなくて、その家族や地域、そして、将来産む子供たちに幸せをもたらすことが証明されています。
世界のば 初等教育を受けた女性が産む子供の 5 歳までの生存率は、教育を受けていない女
性の子供の 40％も高い。また、ケニアでは女性が男性と同レベルの教育を受け、農作業に決定権を持った場合、収穫高が 22％アップすると言われています。このように、女の子への教育というのは、公平な社会をつくるだけではなく、世界の貧困問題の解決に繋がりま
例え 、

す。

女性であるためにさまざまな問題に直面する途上国の女の子たちの問題を訴え、彼女たちが生きていく力を身に付け、途上国の貧困が軽減されることを目指す「ビコーズ・アイム・ア・ガール・キャンペーン（Because I am a Girl Campaign）」の世界の活動を、このあと、動画で少しご覧いただきたいと思います。

このように、

動画上映 00:53:26～00:58:00）（〇伊藤剛（株式会社アソボット代表取締役）
以上ですか。ありがとうございました。そうしましたら、最後のパネリストであるマイクのほうからお願いしたいと思います。

I EO Tokyo マネージングディレクター）
こんにちは。IDEO Tokyo のマイケルと申します。日本語はあまりよくわからないので、今日は英語で簡単に説明させていただきます。
よろしいでしょうか。皆さん、こんにちは。ちょうどお昼のあとで、皆さん、少し眠くなっていらした頃だと思います。もうすぐこのセッションも終わりのほうに近づいてきてい〇マイケル・ペン（ Dるわけですけれど、IDEO について、また、われわれの活動について、少しお話をさせていただきたいと思います。

や伊藤さんとともに、なぜ、私がここにお招きいただいたのか。少し驚いておりました。IDEO というのは、平和活動に直接携わってきたわけではありません。が、そのデザインから何を学ぶことができるか。デザインのプロセス、デザインの考え方がどのよ
うにさまざまな平和を含めたシステムにおいて活用することができるかということでお招パネリスト

きいただいたのだと思います。

少I EO をご存知の方はいらっしゃいますでしょうか。IDEO というのは、製品のデザイン・ファームとしてシリコンバレーで設立されました。最も象徴的だったのが、スティーブ・ジョブズとともにアップル社のマウスをデザインしたことからはじまりました。そして、過去 30 年間におきまして、IDEO は単なる物理的なものにだけ、デザインを施してきたわけではありません。例えば、音をたてるもの。
落とせば音をたてるものから、音をたてないもの。サービス、あるいはさまざまな課題や貧困…。いろいろなものにデザインを施してきたわけです。
それでは し自己紹介をさせていただきます。 D

考 方
使るためのもの。そういった同じツール、同じ考え方でもって、世界のさまざまな課題に取り組むことができるというように、私たちは信じています。

そして、「デザイン」という え 。デザイナーが うもの。デザイナーがデザインをす中心です。いろいろな企業はビジネスに技術を通じて、あるいはビジネスのレンズを通じて見ていくわけです。世界でどのように成功させるのか。そして、ビジネスモデルをどのように世界で導入していくのか、ということを考えると思います。

ですから、「デザイン・シンキング」というのがIDEO は最終的には「人間」だと思っています。望ましいものがデザインできなければ、誰もほしいと思わない、誰も買ってくれない、誰も触ってくれないと考えています。ですから、「人間」がまず中心にあるというのが常であります。
善 話
朝
善
話
した。日本においては、もうそれが完璧化されていると思います。常に、常に改善を重ねる。「常に改善して、完璧なものに仕上げていく」ということが日本ではとても長けていらっしゃると思いますけれど、
しかしながらデザインでは少し考え方が違います。
「1 から 100」というのではなく、デザイン・シンキングというのは「0 から 1」です。何もない「無」のところから、何か新しいもの、革新的なものを生み出すということがデザイン・シンキン
改 の が、先ほど、 、あったと思います。
「どんどん改 していく」という がありま

基本的なものです。まったく違う考え方です。「0 から 1」にするためには
本当に「まったく違う考え方」というものを生み出さなければなりません。

グです。それが

IDEO というのは、このようにいろいろな人たちから成り立っています。この部屋にいらっしゃる方々もさまざまな方々だと思います。いろいろなタイプのデザイナーがいます。製品デザイナー、サービスデザイナー、建築家…。さまざまいます。PR、マーケティングもあります。そして、デザイン・リサーチャーというものがあります。私の学位は脳神経科学でして、特に直接デザインに関係しているものではないのですけれど、いろいろなタイ
プの人たちを集めることによって、マジック、魔法を生み出すことができるということです。

I EO の使命（IDEO’s Mission）」ですが、「デザインを通じて、ポジティブなイ
ンパクトを世界にもたらす」ということです。例えば、今日のような議題、「平和」に関して、どのような方法で、デザインを通じて世界平和をもたらすことができるのかということを考えたいと思います。より素晴らしい、大きな、ポジティブなピース（平和）を、世界のためにどのようにデザインすることができるかということですが、具体的なケース・
スタディはないのですけれど、3 つの異なったプロジェクトに関して、少しご紹介させていただきたいと思います。非常に難しいニーズがあって、系統立ったマルチ・ステークホル
ダーが関わるプロジェクトです。それぞれのケース・スタディから何を学習することができて、「平和」のためのデザインに活かすことができるかということを考えてみたいと思い
そして、
「 D

ます。

ロサンゼルス・カウンティ（IDEO×LOS ANGELES COUNTY）」です。ロサンゼルス郡と協力しました。どのように各市民が、直感的な投票経験にアクセスを提供することができるかということです。500 万人の有権者がロサンゼルスにはいるわけですが、500 万人プ
ラスそれぞれニーズを持っています。例えば、目の見えない方、あるいは難聴の方、学習障害、技術が好きではない方、車椅子の方、そしてあまり動くことができない方…。いろ
いろな方々がいらっしゃいます。その中で、投票システムとして、スケーラブルなものをどのように構築することができるか。スケールアップすることができるかということです。
技術が進展していく中で、より新しいものに取り替えることができる。スケールアップすることができるようなものをデザインしなければいけないというように考えました。こう
いった課題を、私たちは与えられたわけです。
まず、「

ロセスに関しては割愛しますが、数カ月、何カ月も掛かりまして、このような新しいモ
ジュラーシステムを構築しました。これは投票システムです。技術の部分があります。それが組み込まれています。そして、非常に直感的なものになっています。そしてさらに、プ

習障害を持っている人たちや、技術に関してあまり長けていない
方々にも慣れ親しんでいただけるものをつくったわけです。デジタルサービスの人たちにも協力してもらいました。実際に投票する前に、選んでもらって、そのコードをスキャンすることによって実際に投票することができるようなものを考えました。
「ただ投票所に行って投票する」というだけではなくて、どのようにいろいろな部分を見ていくか、そしてそれをもっと「人」中心にすることができるか。人間に優しいものにすることができるかということを考えました。また、プロトタイプ化も行いました。すぐに完璧なものをつく
り上げることはできません。従いまして、いろいろなコミュニティの開発センターのとこ
ろに行きまして、いろいろなアイデアを共有します。いろいろな市民と共有しまして、そして、彼らに協力を求めました。
「どのように思いますか」というようなかたちで、いろい
いろいろなタイプの学ろなアドバイスをもらいました。

番目のケースです。「IDEO とシンガポール政府（IDEO×SINGAPORE GOVERNMENT）」です。
どの政府もそうだと思うのですが、このような課題を持っていると思います。いろいろな
ステークホルダーがいて、いろいろな人を対象としています。シンガポールは素晴らしい国です。金融機関も素晴らしいですし、教育システムも素晴らしいわけですが、しかしながら、そのシンガポールが課題として持っていたのは、効率が良かったり、スピードが良かったり、いろいろなものをつくり上げているわけなのですけれど、「あまり人間味がない」というのが問題でした。そこで IDEO のほうにやって来まして、いろいろな省庁と協力して、「もっと人間中心的な政府にすることはできないか」ということで、シンガポールのさま
ざまな官庁と私たちは仕事をしたのですけれど、これはマン・パワー・ショーのプロジェクトです。海外の労働者を対象としたショーです。シンガポールでは多数の人たちが海外労働者でして、ワーク・パスというものを得なければならないのです。レターをもらって、実際に登録をして…というような手続きがあるのですが、これを行うと「自分たちが数字に過ぎない」というよう感じがする。数字が与えられて、数字が読み取られて、そして、政府とのやり取りは自分に与えられた数字でのやり取りになるということで、「人間として扱われていないような気がする」というように言われていたのです。
2

何調査しました。そして、「より人間的なもの」にどのようにすることができるかということを考えました。それぞれの個人に与えられるレターにそのようなことを書いて、ワーク・パスを登録するためにはどのようなことをすればもっと人間的にすることができるかというような、いろいろなアイデアを募りました。
「 がニーズなのか」ということを、まず、厚生省とも協力をしました。ヘルス・システム、厚生福利システムにおいて、いろいろな図や文献、法的な文献を読むのが非常に難しいという問題がありました。それをもっと人間的なものにすることをどのようにすればできるか。病院と話をしたり、医療機そして、

関と話をしたりして、どのようにデザインを変えて、コミュニケーションをもっと人間味の溢れたコミュニケーションの手段にすることができるかということを議論して、そのヘ
ルス・ケア・コストの手続きをもっと人間味のあるものにしました。
次は、ペルーでのプロジェクトです。これは「教育」に関わるプロジェクトです。ペルー
は教育制度としては世界の中でも劣悪なものです。そして、インターコープ（INTERCORPS）と協力しています。これは多国籍機関でして、さまざまな業界に会社を持っています。銀行や薬局などです。インターコープの CEO は、例えば、「自分の子供がこのように乏しい教育制度を持っているところで教育を受けてもらいたくない」というように思うということ
で、新しいカリキュラム、新しい方法で、先生たちがどのようにより良い教育を施すことができるようになるか。また、建物もそうです。将来の学校というのはどのような姿にするべきなのか。従来の、われわれが考えているような学校の姿ではないかもしれないということで、包括的にまったく新しい学校制度というものを私たちは構築しました。これはもう、何カ月も何カ月も掛けて達成することができたプロジェクトです。
新しいカリキュラムを開発するというのは、そのグループの学習だったり、個人学習であって、デジタルテクノロジーを用いてそれを行うことができるということで、それでもって教育制度を改革することができました。そしてまた、スケーラブルにすることもできたわけです。このプロジェクトで最も重要なのは、この「スケーラブル」であるということです。

校 る可能です。でも、それと同じようなものを何百とつくることができるかどうかというのは、また違った話です。2016 年現在、29 校あります。そして、
2 万人の子供たちが、この新しい教育制度で教育を受けています。現在です。ということで、この新しいタイプの教育制度というのは、どんどん改善して、大きなインパクトをもたらしているという好例だと思います。

1 つの学 をつく ということは

私

貢献することできるか」ということなのですけれども、まず、「人からはじまる（PUT PEOPLE FIRST）」ということです。
「人」です。共感する必要があります。
そして、われわれがつくり上げるデザインするもの、あるいはわれわれがつくろうとしているシステムに統合化される人たちが「どのように感じるか」ということを常に考えなけ
ればなりません。「人」を中心にしなくてはなりません。そして、「人」のことを本当に、
本当に考えなければなりません。彼らが考えること。彼らが何をするのか。行うのか。行
動するのかということを、常に理解しながらデザインをしていかなくてはなりません。
「 たちはどのように

そして、2番目に「協力（COLLABORATE）」です。これはよく使う言葉です。「協力」「協調」

使う言葉です。しかしながら、コラボレーションのためのコラボレーショ
ンではありません。いろいろなものの考え方をしている多様な人たちとの協力が必要です。
同じような考え方をしている人たちの協力であれば、同じ種類のアイデアしか生まれてきません。ですから、学生にも協力して、コプロダクション、コデザインに携わってもらいたいと考えています。そして、わが業界について、何も知らない人たちにも参加してもらうことによって、協力してもらうことによって、より良いものをつくることができると思というのはよく

います。

ロ ピ
OOYE
論 け ば
私
たちはよく話をします。議論が重要です。でも、議論も重要だけれど、議論よりも実際に行動しなければなりません。実際につくって、それを見せる。人々に見せるということが重要です。見せること、活動することによって、より良いものにすることができると思い
そして、「プ トタイ ング（PR T T P ）」です。いろいろ議 しな れ なりません。

ます。

間 協力」「プロトタイプをつくる」ということがとても重要だというよう

ですから、
「人 」
「

考

に えます。ありがとうございました。
〇伊藤剛（株式会社アソボット代表取締役）

皆さんに「質問はありますか」とお聞きしたいところなのですが…。すみません、ところなのですが、もう 2 時 24 分でありまして、次のセッシ
ョンがおそらく 10 分後くらいに。あと、皆さんはまだ 3 時間くらい残っていることになりますので、今日、おそらくパーティも含めて、せっかくなのでこれくらいフラットな会議なので、ぜひ、（パネリストの）皆さんに直接質問をしていただきたいと思います。
ありがとうございました。ここで、私のほうでも、いくつか皆さん、結構専門的な話もあったので、少しだけ最後に 1 分だけ、私なりに質問のヒント、私なりに思っていたことをお話したいと思います。
彼の事例というのは、本当に世界的にまったく関心がなかった地域に世界中の目を向けさせたという意味で、その中でもちろん、メディア・リレーションの方法もそうですが、「エスニック・クレンジング（Ethnic Cleansing）」というキャッチコ
ピーを開発するまでに、ほかの言葉も検討されています。「エスニック・ピュリファイング」
とか。その辺の「言葉を選ぶ」ということがどのようなメディア・リレーションにおいて効果があったのか等は、皆さんが何か平和キャンプをやる意味でもヒントがあるのではな

ジムの事例であった、

いかと思っています。

限 話

け

や

それからもう 1 つ。デジタル・コミュニケーションに った ではないのです れど、現 由
前提に、われわれ、このようなクリエイターや PR をやっているわけですが、一方で、今、「表現の自由」と「情報の規制」というのはすごくわれわ
れもジレンマの中で行ったり来たりしています。昨年、パリでシャルリー・エブドの風刺画の（事件）がありましたが、あれを「表現の自由」として世界中に拡散していくことと、一方であれが拡大することによって憎悪が生まれてしまうかもしれない。先ほど、藤井さんからも指摘がありましたが。その辺の境界線をどのように捉えていくかということは、非常に重要なテーマではないかと思っています。
はり「表 の自 」ということを

ビ

ガ

B

I

それから、林さんの「 コーズ・アイム・ア・ ール・キャンペーン（ ecause am a Girl的る
恋いうことに注目したのは、日本のターゲティングから生まれていると思いますので、逆に「ビコーズ・アイム・ア・ガール・キャンペーン（Because I am a Girl Campaign）」でほかの国ではどのようなコミュニケーションの仕方をしているのか。キャッチコピーにしているのかというのは、日本を考える上でも違いがわかっていいのではないかと思っていまCampaign）」は、これは国際 なキャンペーンではあ と思うのですが、おそらく「 」とす。

最後のマイク。このデザイン思考は、非常に奥が深いので質問が難しいと思いますが。やはり、通常の彼らがやっている商業分野のデザイン思考と、社会分野のデザイン思考する
際に、もし違いがあるとしたらどのようなところに課題や違いがあるのかというのは、1 つ、ヒントになるのではないかと思っています。
るセッションになると思いますので、すみません。こ

それでは、このあとは 2 つに分かれ

旦 終

こで一 、 わりたいと思います。ありがとうございました。
〇司会

上 持

終了いたします。登壇者の方々は撮影をいたしますので、

以 を ちまして、Session2 を越

どうぞこちらのほうにお しください。

了（ ）