文化的要素を利用したインバウンド促進の方法に関する研究

Promotion of inbound tourism to utilize cultural elements

篠原 裕菜
SHINOHARA Yuuna
１．はじめにの文化的要素を持ち合わせていること、観光促進に（１）研究背景と目的力をいれているためインバウンドに関する情報が得

近年のグローバル化に伴い、日本を訪れる外国人i

観光客の数も年々増加傾向にある 。政府としても観やすいこと、分析において条件を統一できることから、伝統的建造物群保存地区を調査地とした。

光先進国を目指し、2020 年には 4000 万人、2030 年

この研究により、観光において様々な課題を抱えには 6000 万人まで増やす計画を出すなどインバウている地域において、外国人観光客を効果的に促進

ンド獲得に向けて様々な計画を行っているが、現状する方法を提示し、かつ文化的要素をどのように促として東京から関西方面にかけたいわゆるゴールデ進方法と絡めて利用しているのかを明らかにするこ

ンルートと呼ばれる地域や北海道のような観光資源とを目的とする。の多い地域に観光客が集中しており、地方まで足を（２）研究方法のばす外国人観光客はあまり多くない。そのため一本研究では書籍や論文といった紙媒体や、ホーム部の地域に外国人観光客が集中しており、オーバーページや電子パンフレットといったインターネットツーリズムによるトラブル等の問題が浮上してきた。

上の情報を含む文献調査と、地方の観光協会や市役

今後観光先進国を目指していく上でも、インバウン所の方へのヒアリング調査を含めた現地調査を行う。

ドによる問題を解決するためにも地方への外国人観

この文献調査と現地調査得たデータを照らし合わせ、光客の分散は必要不可欠であるが、交通の利便性や文化的要素がどのようにインバウンド観光に利用さ外国語案内の充実といったように、多くの面で課題れているのか、また、インバウンド促進に有効なのを抱えているのが現状である。

はどのような方法であるのかを導き出す。

しかし、観光の内容において、街の風景や景勝地(３)既往研究と本研究の位置付けといった有形の文化財から、日本食や伝統行事のよインバウンドの既往研究には特定の地域におけるうな無形の文化財まで、地方の観光地にもあるよう観光振興を研究するもの、観光地の評価指標を研究な“日本らしさ”や“その土地特有の文化”を感じするもの、訪日促進における問題、対策等を研究すられるものが求められており、日本やその地域の特るものなどがある。本研究は実際にインバウンド促性をもった文化的要素をアピールポイントとして活進に成功した地域を取り上げることでより詳細に地用することで、上記のような課題を抱えている地方方における外国人観光客推進について把握し、そのの中にも、多くの外国人が訪れる地域が存在する。

共通点をもって効果的な促進方法を打ち出す点におまた、インターネットやスマートフォンの普及かいて独自性があり、今後地方のインバウンド促進にら観光情報の収集方法も多様化し、地方自治体や観光協会からの情報発信が手軽になり、それに伴って情報を受け取る側も気軽に検索できるようになったことから、外国人であっても地方の観光情報を簡単に得られるようになった。
そこで、本研究では地方におけるインバウンド対策の現状を把握したうえで、実際に行われている促進方法について調査・分析を行う。対象地は、多く学位論文梗概集 2019

おいて有益な研究であると考える。

２．インバウンドの現状（３）外国人観光客の動向（１）インバウンドの定義

では、実際日本に訪れた外国人観光客はどのよう

国連世界観光機関によると、な活動をし、観光情報をどう入手しているのだろう“Inbound Tourism comprises the activities of aか。観光庁では 2010 年から訪日外国人の消費動向調

non-resident visitors within the country of査を実施しているため、今回はこの調査を参考にみii

reference on an inbound tourism trip. ”（インバウンド観光は、その旅行している参照国内ていくiv。
まず訪日中実施した活動として、『日本食を食べるにて非居住者が行う諸活動で構成されている。
）

こと』は常に 90％以上を維持しており、和食の無形とあり、JTB 総合研究所では文化遺産登録がその数値に影響していると考えられ“外国人が訪れてくる旅行のことを指し、日本へのる。また、近年『日本の生活文化体験』や『テーマインバウンドを訪日外国人旅行または訪日旅行といパーク』など観光全体の傾向として、モノ消費からiiiう ”

コト消費への関心が高まっている。と定義されている。前者は居住の有無、後者は国籍

旅行情報源においては、出発前、滞在中ともに『ガに重点を置いているが、本論文は日本の観光地を対イドブック』や『パンフレット』のような紙媒体で象としているため、後者をインバウンドの定義としの情報収集は減少傾向にあり、かわりに『SNS』のよて進めていく。

うなインターネット上の情報に頼る人が増加している。日本滞在中にはパソコンからではなくスマート（２）日本におけるインバウンド対策フォン経由で情報を得ることが主流となっている。

次に、インバウンドに関する施策について整理し滞在中あると便利な情報としては、スマートフォていく。表１は日本の観光対策法においてインバウンの普及から近年 Free Wi-Fi の情報を求める声が増ンドに関する記述があるものである。

えてきている。また、観光客の国籍の多様化から祈祷室の情報を求める声も出てきた。

表１ 観光対策法

３．伝統的建造物群保存地区におけるインバウンド

1963 年 観光基本法

対策1996 年 ウェルカムプラン 21（１）伝統的建造物群保存地区 概要

2002 年 グローバル観光戦略

伝統的建造物群保存地区（以下伝建地区）は城下

2003 年 観光立国行動計画

町や宿場町など全国に残る歴史的な集落・町並みの2007 年 観光立国推進基本法

保存地区であり、2018 年 8 月 17 日現在、98 市町村、

2016 年 明日の日本を支える観光ビジョン

118 地区が登録されているv。
伝建地区として選定されるには、まず市町村が地

1963 年の観光基本法では、宣伝活動の強化、観光区を決定し、地区内の保存事業を計画的に進めるた施設の整備、観光基盤施設の整備といった基本的なめ、保存条例に基づき保存計画を定める。国はそのことがらのみ表記されていた。しかし、近年の施策申し出を受け、我が国にとって価値が高いと判断しになるにつれ、よりインバウンドについての表記がたものを重要伝統的建造物群保存地区に選定する。

増え、外国人旅行者数や消費額など具体的な目標数

つまり、伝建地区は日本の伝統がよくのこされていを掲げるようになった。

る地区であり、日本の文化を求め観光に訪れる外国

また、『明日の日本を支える観光ビジョン』におい

人観光客にとっても魅力のある場所であると考えらては、「疲弊した温泉街や地方都市を、未来発想の経れる。

営で再生・活性化」や「地方創生回廊を完備し、全（２）各地区の外国人観光客数国どこへでも快適な旅行を実現」といったように、ではそれぞれの地区にいったいどれほどの外国人地方観光についても明記されるようになった。更に、観光客が訪れているのだろうか。伝建地区のみに訪

それまで保存優先であった文化財を観光資源としてれた観光客数のデータは見受けられなかったため、活用していく傾向が出てきており、国としてもイン

今回はその伝建地区がある市町村での宿泊者数（一バウンド誘致において文化的要素の利用が重視され部入込客数）をもとに伸び率を算出した。そのなかていることがわかる。

から外国人観光客が 5 倍以上に増えた地区を抜き出Summaries of Academic Theses 2019

すと次のようになった。

この結果から、FAM ツアー、広域連携、外国人協
力者、Facebook、Instagram、Youtube、Free Wi-Fi

表２ 外国人観光客の伸び率が 5 倍以上の地区の 7 項目が共通点として見られた。

地区名称

日本人伸び率

外国人伸び率千曲市

70.88％

1214.28％

４．インバウンド促進方法の共通点と詳細

焼津市

99.87％

2677.25％（１）FAM ツアー

橿原市

106.57％850.95％

FAM ツアーとは、観光地の誘致促進のため、ター

萩市

102.95％569.74％

ゲットとする国の旅行業者やブロガ―、メディアな日田市

90.96％

967.02％

どに現地を視察してもらうツアーのことで、そのまち自体を知ってもらう入り口として有効な方法であ

日本全体の伸び率は平均して約 3 倍ほどであったる。今回調査を行った 3 市では年に 2～3 回、台湾やため、これらの地域は日本全体で外国人観光客が増

韓国といったアジア諸国からアメリカのような欧米加したことだけでなく、何らかの観光プロモーショ諸国まで幅広く FAM ツアーの受入をしている。

ンを行ったことからこれだけの伸び率に繋がったと例として萩市で行った FAM ツアーでは、アメリカ考えられる。ここから更に、伝建地区を主な観光資

人のライターを招集し、持ち帰り出来るサイズの大源としインバウンド促進を行っている萩市、橿原市、漁旗の旗染め体験をし、橿原市のランドオペレータ

日田市をピックアップし、現地の観光協会または市ー向け FAM ツアーでは 1 泊 2 日の行程で 5 つもの体役所においてヒアリング調査を行った。

験を組み込んでいる（表４、５）。

（３）各地区の取り組みにおける共通点
表４ ツアー行程 1 日目（橿原市）

今回調査した 3 市においてそれぞれが様々な対策を行っていたが、そのインバウンド促進方法から共8：50

集合通点がみられた。

10：00～11：30

勾玉づくり体験12：00～13：00

昼食

13：15～13：45

今西家住宅見学日田市

14：00～14：30

恒岡醤油蔵見学○

15：00～16：45

畳細工体験

表３ インバウンド促進方法と共通点
萩市

橿原市

海外プロモーション○

FAM ツアー○○○

17：00～18：00

夕食

広域連携

○

○

○

18：30～19：10

紅葉ライトアップ

外国人協力者

○

○

○

19：40

宿泊：THE KASHIHARA

アンケート調査○

ホームページ多言語化○

Facebook○

Twitter○

Instagram○

YoutubeFree Wi-Fi
日本文化体験教育旅行

○

8：50

ホテル出発

○

9：30～10：30

すもう体験

○

○

11：00～12：00

歴史に憩う橿原市博物館見学

○

○

○

12：00～13：00

昼食

○

○

○

13：30～14：50

習字体験

15：20～16：30

長谷寺見学

17：00～17：45

柿の葉寿司体験

19：00

解散

○

○

プログラム
インバウンドバスツア

表５ ツアー行程 ２日目（橿原市）

○

○

ー（無料）
通訳案内士育成

このように FAM ツアーではただ街を歩いて観光す○店頭ステッカー○るだけでなく、その土地特有の文化体験ができる行

インバウンド研修○程を組み込み、文化的要素を利用したツアーを行っている。

学位論文梗概集 2019

ツアー終了後にはアンケートに答えてもらい、そのフォロワー数はあまり多くない。また、その投稿の結果から改善点や弱みを知るとともに、客観的なを見ているのが日本人なのか、外国人なのかわから目線から新しい観光資源の作成にも繋げることがでないため、本当のターゲット層に届いているのか不きるため、より魅力ある観光地づくりができる。

確かである点において改善の余地がある。

（２）広域連携（５）Free Wi-Fi

地方にある地域では、人的資源・金銭的資源・観先述したように、滞在中の情報源はスマートフォン

光資源においてものすごく恵まれているわけではなであることから、インターネットが使える環境であく、ひとつの地域だけでインバウンドに対するプロるかは観光地において重要な項目となっている。まモーションを行うのは難しい。そういった中で、萩た、観光地から SNS に投稿してもらうことによって、市はせとうち地域、橿原市は奈良県の中部に位置す他の外国人観光客に向けてアピールすることもできる中南和地域、日田市は九州地区のように広域で連る。

携をし、周遊型でのインバウンドを推進している。

以上共通点において、そのほとんどが観光地を知プロモーションにおいても、萩市を例にとると、アってもらう為のプロモーションと関係していること

vi

ジア市場向けは県が、欧米向けは JNTO といったよがわかった。

うに分担をすることで、それぞれの負担を減らしている。
先述した FAM ツアーも、ひとつの市だけでおこな
うもの以外に広域連携を利用した周遊型の FAM ツア

５．促進にはあまり関係のないインバウンド対策
いっぽうで、促進という面においてはあまり関係の見られなかった促進方法もいくつか存在する。

ーも行っている。

１つめに地方自治体のホームページの多言語化で（３）外国人協力者ある。そもそもその地域を知っていないとホームペ

外国人居住者や留学生、CIRviiなど外国人と協力しージにたどりつけないうえ、多言語対応していても、ながら観光地づくりを行っているのも共通点のひと

観光情報がどの言語であってもすべて同じであるたつである。多くの観光資源を持っていても、日本人め、観光客のニーズにあっているとは言えない。まと外国人では魅力を感じるものに差がある。なかにた、今回調査した中で外国人観光客の伸び率が 3 倍は日本人の目線からは見つけられなかった新しいま以上であった 10 の地域でも外国語ページがない、まちの魅力を発見することもあり、現在ある資源のな

たは機械翻訳のところが 5 つと半数を占めていた。

かから外国人目線でインバウンドコンテンツを作りこのことから、地方自治体のホームページの多言語出すことができる。協力といってもその方法は様々化はインバウンド促進において必須ではないと考えであり、新しい観光資源の発見・作成はもちろん、られる。

観光地にある飲食店や土産物屋に出向き、外国人観２つめにまちなかの外国語表記である。まちの中

光客に対する接客の仕方やメニューの書き方等の指心にある大きな立て看板は外国語が併記されている導を行うこともある。

ことが多いが、個人所有の邸宅等では日本語のみのまた、通訳や SNS の運用をしてもらうこともあり、インバウンドコンテンツの作成からブラッシュアッ説明書きであったり、看板の劣化により読みづらくなっていたりと役割を果たせていない。

プ、実行までを共に行うことで他の地域に比べてより質の高いプロモーションを行うことが出来る。
（４）SNS
Facebook、Instagram、Youtube の３つが共通して使用されていた。この３つは文字数の制限がなく、写真や動画など視覚に頼った特徴をもつことから、言語が違う外国人に向けても発信しやすいことが考えられる。その投稿内容においても、文化財の写真や体験事業の動画など文化的要素を通してまちの魅力を知ってもらえるよう工夫がされている。
しかし、現状として動画の再生回数やアカウント

図 1 日本語の説明のみの立て看板

Summaries of Academic Theses 2019

図 2 劣化により読みづらくなった看板
図 3 トラベルライフサイクル

こういった看板の多くは個人所有の場所に設置し（萩市提供資料より）てあることが多い。その理由として、看板の設置やパンフレットの作成などは基本的に所有者が行わな

上 か ら 、 Dream, Consider, Activate, Travel,ければならないからである。インバウンド事業の一

Share の５つのフェーズがあるが、共通点で出てき環として行政から支援金を貰うことはできるが、製た促進方法のほとんどが Dream または Share にあて作から設置、劣化後のメンテナンスまでの作業の大はまり、効果の見られなかった方法は残りの変さに外国語表記まで手が回っていない状況である。

Consider や Activate にあてはまることがわかった。

３つめにインバウンドバスツアーである。橿原市

このことから、旅行滞在中の充実を図るような受では 2014 年から 2018 年にかけて 28 回の無料バスツ

入体制の整備はインバウンド促進には大きく関係しアーを計画、実行したが、一度のツアーに参加するておらず、認知してもらうために自発的なプロモーのは多くて 20 人ほどであること、国籍もバラバラでションを行っている地区においてインバウンドが増あることから、本来期待していた口コミの効果がほ加していることがわかった。

とんど感じられなかったという。更に、無料のバスまた、認知してもらうためのプロモーション及びツアーであったことから、金銭的な面でも負担があSNS でまちの魅力を共有してもらう際に文化的要素った。

は必要不可欠である。その要素も建築物や遺跡のような有形のものだけでなく、食事や生活文化体験の６．結論ような無形のものまで幅広く利用されており、これ（１）促進方法とトラベルライフサイクル

まで観光資源として認識されていなかったものでも以上のようにインバウンド促進対策として様々なインバウンドにおいては魅力創造に一役買っている取り組みをしていてもそのなかで効果的なもの、効ものがある。魅力の伝え方においても、歴史のよう果の見られないもの、が見られたが、それぞれ違うに学んでいなければわからないようなものではなく、性質を持っていることがわかった。

建物の特徴やそこで暮らしていた人の生活文化を中次の図は『トラベルライフサイクル』という、人がその地を知り旅行するまでのフェーズを 5 段階で心に初めてその地を知り訪れた人にとってもわかりやすい伝え方をしていた。

整理した、観光における購買行動モデルを図式化しつまり、インバウンド促進に有効な方法はただ外たものである。これは今回ヒアリング調査を行った

国人観光客を多く呼び込むための一方法としてだけ萩市や JNTO 等でマーケティングの基本ロジックとでなく、その土地の魅力も再発見することができるして導入されているものであり、このフェーズをも一面も持ち合わせている。そして、よりわかりやすとに観光戦略を練っている。

くまちの魅力を伝えるために文化的要素は必要不可欠である。

学位論文梗概集 2019

（２）考察と今後の展望
インバウンド促進に対して有効だと考えられる方法がいくつか見つかったが、現地調査を行う中でいくつか問題点を感じたため指摘しておく。
まずひとつめに、インバウンド促進においてどのプロモーションが効果的であるのか自治体が把握できていない点である。今回調査を行った 3 つの地域全てにおいて様々な対策を行っていたが、その効果について把握していなかった。地方の限られた資源の中で効果のない対策を行うと、本来効果が出たであろう対策に力を注げなくなる。
二つ目に、外国人観光客の動向や基本情報を捉えきれていない点である。インバウンド促進にはプロモーションが効果的であるが、そのプロモーションを行うには、対象とする国や年代などの情報や旅行の傾向などを把握する必要がある。文化的要素を利用するにしても、何が興味を引き付けるのかわからないため、実際に訪れた観光客にアンケートを行うなど情報を集めた上でプロモーションを行わなければならない。
三つ目に、地域住民と自治体のインバウンド獲得に対する熱意の差が感じられる点である。伝建地区のような地域には年配の方が多く、外国人観光客が訪れることに対して抵抗がある。また、生活圏と観https://www.tourism.jp/tourism-database/glossa
ry/inbound/iv
観光庁 訪日外国人の消費動向 訪日外国人消費動向調査結果及び分析 2010 年～2018 年
v
文化庁ホームページ
https://www.bunka.go.jp/seisaku/bunkazai/shoka
i/hozonchiku/
vi
日本政府観光局（Japan National TourismOrganization）の略称
vii
国際交流員（Coordinator for InternationalRelations）。主に地方公共断定の国際交流担当部局等に配属され、国際交流活動に従事する。
一般財団法人国際化協会
http://jetprogramme.org/ja/positions/
参考文献
1）内閣府政府広報室 「観光立国の実現に関する世論調査」 2015 年 10 月
2）安達清治：観光関係法律解説、株式会社 創成社
2004 年 3 月 30 日
3）鈴木茂・奥村武久：「観光立国」と地域観光政策、
株式会社晃洋書房 2007 年 11 月 30 日 初版第 1 刷、2009 年 4 月 15 日第 2 刷
4）進藤敦丸：観光行政と政策、株式会社明現社

1999 年 3 月 20 日

光地がかぶることで観光客と居住者の間でトラブルが起こることをおそれ、あまりインバウンド促進に積極的になれない人も存在する。しかし、インバウンドは経済的なメリットだけでなく、異文化理解のような文化的一面も持ち合わせているため、バランスの取れた観光対策を行っていく必要がある。
今後日本では東京オリンピック、大阪万博と国際的な行事を控えており、外国人観光客も更に増加すると考えられる。地方においても、新しく自分たちの土地の魅力を知ってもらえる大きな機会である。
今回本論文で明らかになった促進方法をもとに、地方に眠っている文化的要素がインバウンド促進の要として利用され、地域活性化や異文化理解へと繋がってほしい。

注釈i
年別 訪日外客数、出国日本人数の推移（1964～2017 年、JNTO）
ii
UNWTO
http://statistics.unwto.org/content/faqsiii
JTB 総合研究所
Summaries of Academic Theses 2019