インターネット調査の現状と課題

辻慶太

筑波大学大学院 図書館情報メディア研究科
keita@slis.tsukuba.ac.jp

本発表の構成
1. はじめに
2. これまでの経緯・背景
3. インターネット調査の利点
4. インターネット調査の欠点
5. 改善の方向
6. おわりに最近，辻がやったインターネット調査：(1) 司書資格はどのような効果を取得者にもたらしたか？
→ 図書館員にならなかった人はどのような進路に進んだのか？
→ 幸せになれたのか？
（※「日本図書館情報学会誌」で査読中）(2) 図書館の派遣・委託職員や，かつて図書館員だった人は図書館の仕事についてどう感じているか？
→ やはり不満が多いのか？
→ 二度と異動したくない所と感じたりしているのか？
（※根本彰先生，三浦太郎さんと分析中）

調査には Yahoo! リサーチを利用した。
Yahoo! リサーチでは次の２段階を踏んで調査を行う：① スクリーニング： 全国 130 万人の登録者（モニター）にいく
つか質問し，調査対象を選抜・抽出する。
例 . 「司書資格を持っていますか？」「現在の職業は何ですか？」② 本調査： 抽出されたモニターに対して，ききたい質問を行う。
例 . ＜司書資格を持ち図書館員でない人＞ 706 人に対して，「現在幸せですか？」など。

(1) の司書資格研究におけるスクリーニング調査結果
ＴＯＴＡＬ 短大卒／文系 四大卒／文系 短大卒／理系 四大卒／理系 学生／文系 学生／理系 不明
116253
18420
36365
1910
14677
4653
2431
37797
100
15.8
31.3
1.6
12.6
42.1
32.5
司書資格あり、図書館で働いたことがない人
1406
486
839
3
180060
司書資格あり、現在図書館で働いている人
157
32
113
0100
11
司書資格なし、図書館で働いたことがない人
75882
17278
34341
1858
14379
008026
司書資格なし、現在図書館で働いている人501
104193141150075
短大・大学１年生で、司書資格を取得希望あり
69000060
90
短大・大学１年生で、司書資格を取得希望なし
645
0000410
235
0
短大・大学２年生で、司書資格を取得希望あり
780000
68
100
短大・大学２年生で、司書資格を取得希望なし
1141
0000736
405
0
不明
36374
520879351643379
1772
29625
ＴＯＴＡＬ

ここから本調査対象者を以下のように無作為抽出した：(a) 大学を卒業し，司書資格を持ち，かつ図書館に勤務したことがない者
人(b) 大学を卒業し，司書資格を持ち，かつ図書館に現在勤務している者
人(c) 大学を卒業し，司書資格を持たず，かつ図書館に勤務したことがない者
人(d) 大学を卒業し，司書資格を持たず，かつ図書館に現在勤務している者
人(e) 大学１・２年生で，司書資格の取得を目指している者

… 706
… 140
… 343
… 265
…

(2) の派遣職員等研究のスクリーニング調査結果
ｃ嘱託・臨ｆ嘱託・臨 ｇこれまで
時・パー時・パー 一度も勤ａ派遣職 ｂ正規職
ｄ派遣職 ｅ正規職
ト・アルバ
ト・アルバ 務したこと
ＴＯＴＡＬ 員として 員として員として 員として
イトそのイトその がない
現在勤務 現在勤務
以前勤務 以前勤務
他現在勤
他以前勤 が、勤務
務
務したい
ＴＯＴＡＬ
16856
38141
165
74
24081615382
司書資格有り750
93946
1157122466
司書資格無し

16106

29102

119

63183

69414916

ここから本調査対象者を以下のように無作為抽出した：

割付数

TOTAL

ｃ嘱託・臨ｆ嘱託・臨 ｇこれまで
時・パー時・パー 一度も勤ａ派遣職 ｂ正規職
ｄ派遣職 ｅ正規職
ト・アルバ
ト・アルバ 務したこと
TOTAL
員として 員として員として 員としてイトそのイトその がない
現在勤務 現在勤務
以前勤務 以前勤務
他現在勤
他以前勤 が、勤務
務
務
したい
470
29797955767676

司書資格有り193729358383838

司書資格無し27722504447383838

(1) の司書資格研究の本調査画面例

ちなみに (1) の司書資格研究の結果は：・ 司書資格を取得しながら図書館員にならなかった者には：・ 年収は司書資格を持たない一般人よりも低い。
結婚した人の場合，配偶者の年収も一般より低い。
・ 現在の職業に満足していない者が多い。
・ アルバイトやパートが多い。
・ 司書資格を持つ図書館員は持たない図書館員よりも：・ レファレンスサービスや選書といった専門的業務に従事する場合が多い。
・ 年収は低いものの現在の生活に非常に満足している。
・司書資格を持つ一般人の方が，司書資格を持たない図書館員よりも：・ 図書館用語やサービスに対する理解が高い。
・ 図書館を利用する者が多い。

※ 司書資格調査… 198 万円
派遣等図書館員調査… 99 万円

本発表の構成
1. はじめに
2. これまでの経緯・背景
3. インターネット調査の利点
4. インターネット調査の欠点
5. 改善の方向
6. おわりに近年，マーケティング・リサーチや社会調査において，インターネット調査が注目を集めている。
→ インターネット調査が注目を集めるようになった背景とは？
(1) かつての調査環境(2) その悪化(3) 調査課題の高度化

(1) かつての調査環境
諸外国に比べると：・ 人口が過密である。
・ 治安が保たれていた。
・ 比較的調査に協力的な国民性があった。
・ 住民基本台帳が，訪問調査や郵送調査で調査対象の抽出枠として適した設計になっており，とりわけ訪問調査の実査で調査員を派遣しやすかった。

が→ これら好条件のおかげで欧米などに比べて比較的長い間，最も正統的な調査手法と言われる訪問面接調査実施しやすかった。
→ 日本のマーケテイング・リサーチ業界は巨大な投資を伴うような設備産業に発展することなく，業界のほとんどがいわゆる中小企業によって占められてきた。
→ 調査法研究を継続的に遂行する体力を欠くこととなった。

(2) 調査環境の悪化
・ ドアホンの普及は訪問調査において調査員が調査対象者に面会することを困難にした。
・ 生活者のライフスタイルの多様化は在宅率の低下を招き，訪問調査や電話調査の実施を困難にした。
・ 住民基本台帳を見せない自治体が増えた。人々のプライバシー意識も高まり，一般世帯の電話帳掲載率が低下した。これらは調査対象者の抽出を困難にした。
・ 「アンケート」を名乗る販売促進活動やキャッチセールスが横行し，「アンケート」に不信感を募らせた。
・ その一方でいわゆるインセンティブ（謝礼）目当ての「調査慣れ」した生活者が登場した。

(3) 調査課題の高度化
・ 商品・サービスのライフサイクルが短くなり企業の意思決定にかけられる時間が短くなった。調査もその分短期間で終わるものが求められるようになった。
・ 商品・サービスのターゲットが細分化された。
→ ターゲットの属性，意識，商品の受容性などを解明するのに複雑な設問を用意する必要に迫られた。
→ 当然一度に盛り込む調査項目は増え，このことが調査対象者への負担を招いた（紙に手で記入するのは大変になってきた）。

そんな折にインターネット調査が登場してきた。
→ 1996 年が日本におけるインターネット調査元年。
この頃，Yahoo! JAPAN をはじめとするインターネット広告メディアが成立する。
→ インターネット広告メディアは，オーディエンス（視聴者）がどのようなプロフィールをしているのかを把握する必要があった（営業取引上必要だった）。

た。

→ こうした動機のもと，インターネット広告メディアによるインターネット調査がまず開始され初期に用いられた手法は，インターネット広告メディア内で調査協力を呼びかける「オープン型」と呼ばれるものが主流（雑誌の読者アンケートのようなもの）。
→ その後，調査協力者（回答者）は，購買力があり情報波及力にも優れたイノベーティブな生活者であることが判明。
→ こうした結果はインターネット広告メディアにとって，自らの媒体力をアピールする有効な営業資料となった。

「インターネットで調査を行うと，市場の先行指標となりうる未来の生活者の意見を得ることができる」→ 商品・サービスを販売する企業が，インターネット調査に注目し出した。

この頃，より多様な調査テーマに対応できるために，それまでの「オープン型」から，数万人の調査対象を囲い込む「クローズド型」へと発展するようになる。
→ 「出現率が極めて低い調査対象でも，十分なサンプルを確保できます」。
→ インターネット調査は設備産業的な色彩を強めていく。
・ アンケート調査システムを構築するだけであれば，調査員の訓練などは必要ない。
・ 他社も調査ノウハウをそれほど蓄積していない。

→ 従来からのマーケテイング・リサーチ会社よりは，プロバイダーやシンクタンク，ベンチャー企業など異業種参入組が業界の中心となった。

マーケティング・リサーチと社会調査・学術調査・ マーケティング・リサーチ（市場調査）は，専ら企業が調査結果の受け取り手であり，企業の意思決定に用いられる。
要。

ある商品・サービスの好感度は「 72.1 ％か 69.3 ％なのか？」などよりも「競合他社との差はどの程度か？」「前回調査時よりスコアは上がったか？下がったのか？」などの方が重・ それに対して社会調査は，不特定多数が結果の受け取り手となる。受け取り手によって結果の利用法は様々である。調査結果には，公的機関が公表するにふさわしい代表性・汎用性があることが期待される。
→ インターネット調査は，市場調査には良いとしても，社会調査や学術調査に用いて良いものか？
→ 後述のように色々な問題が指摘されている。だが：海外では既に，シンガポール，韓国，アメリカでインターネットを使った国勢調査（人口センサス）が実施されている。

世を・ シンガポールでは，国民を管理するデータベースが整備されている。 2000 年，このデータベースを基に 20 ％の帯を抽出し，インターネットで回答してもらった。
・ アメリカでは 6 万 5 千件（全世帯の約 0.06 ％）から回答得た。

・ 韓国でも 2005 年 11 月，インターネット調査が導入された。

日本でも計画は進んでいる。
2003 年 7 月 17 日に各府省情報化統括責任者（ CIO ）連絡会
議で決定された「電子政府構築計画」では，「業務・システムの最適化」を政府全体で取り組むこととされた。
→ 「業務処理過程の重複等の徹底した排除，各府省共通業務・類似業務における共通システムの利用や業務・システムの一元化・集中化」が目指され，各府省が行う「統計調査等業務」もその対象に。
業→ そのため， 2005 年 4 月 8 日，「統計調査等業務の務・システムの見直し方針」が定められ，本年度末までに計画を策定することになっている。

（参考） その統計調査システムの方針
・ 調査対象者が持つパソコンで回答できるようにする。
・ 電子調査票のフォーマットは PDF を標準とする。
・ 電子調査票の送受信では SSL を用い，認証には政府認証基盤（ GPKI ）を用いる。
・ 回答者には郵送で ID とパスワードを配布し，本人確認を行う。
・ オフラインでも回答・提出できるようにする。
・ 市町村，都道府県等の調査組織から，霞が関 WAN ，総合行政ネットワーク（ LGWAN ）を通じたサーバへのアクセスを可能とする。
・ サーバは中央に一元設置する。

学術分野でのインターネット調査利用例
・ 秋山一男，大田健 (2006) 「喘息コントロールテストの有用性：喘息患者を対象としたインターネット調査による」医薬ジャ - ナル , vol.42, no.8,p.136-145.
・ 菊池啓 (2004) 「膝の痛みについての受診行動に関する生活者インターネット調査」新薬と臨床 , vol.53, no.4, p.468-475.
・ 大野重昭，高村悦子ら (2004) 「 Web アンケートを用いた「眼のかゆみ」に関する実態調査」アレルギー・免疫 , vol.11, no.12, p.1636-1646.
・ 森田一三，外山敦史ら (2003) 「インターネット調査による歯科に関する用語の認知と個人属性の関係」口腔衛生学会雑誌 , vol.53, no.3, p.211220.

→ 医学分野で利用されつつある。

本発表の構成
1. はじめに
2. これまでの経緯・背景
3. インターネット調査の利点
4. インターネット調査の欠点
5. 改善の方向
6. おわりにインターネット調査の利点① （以下は本質的でないものも含む）
a) 調査に必要な作業が少ない。
→ 郵送調査や訪問調査の場合，まず調査対象者名簿を入手する必要がある（「司書資格を持ち図書館員にならなかった者」などは連絡先を特定するのが困難。ほとんど不可能）。
→ 郵送調査の場合，調査票の印刷・封入などの手間がかかる。
→ また同じく，回答をコンピュータに入力する手間もかかる。

b) そのため迅速に結果が得られる。
→ 司書資格調査も派遣職員調査も調査票提出から２週間程度で結果が得られた。

インターネット調査の利点② （以下は本質的でないものも含む）
c) 低コストである。
ン→ 冒頭で挙げた金額は高いように感じるかもしれないが，同じサプル数を訪問調査で確保しようとしたら 2,000 万円近くかかる。

d) マルチメディア対応の調査票が作れる。
→ 音楽を聴いて評価してもらうなど。

e) 回答行動の電子的追跡（トラッキング）が可能。
→ 回答に何分かかったかなど。

本発表の構成
1. はじめに
2. これまでの経緯・背景
3. インターネット調査の利点
4. インターネット調査の欠点
5. 改善の方向
6. おわりにインターネット調査の欠点
大隅昇1940 年 11 月生まれ
1972 年 日本大学理工学研究科修士課程卒業
1972 年 統計数理研究所研究員
1985 年 同助教授
1991 年 同教授
2004 年 同名誉教授＜主な著書＞
・ 統計的データ解析とソフトウェア （日本放送出版協会，1989 ）・ データ解析と管理技法 （朝倉書店， 1979 ）・ 記述的多変量解析法 （日科技連出版社， 1994 ）インターネット調査の欠点a) 登録者（モニター）の代表性に疑問がある。
→ モニターは一体誰を代表しているのか？
b) 一般に回答率が低い？
c) 虚偽，代理など不正回答が混入しやすい？

インターネット調査の欠点
調査の結果と母集団との差である「誤差」は，以下の 5 種類の原因で発生すると言われる：①カヴァレッジ誤差：対象母集団 （調査の対象となる全体。
例：国民全体） と枠母集団 （標本抽出枠。例：住民基本台帳） のずれから生ずる誤差。調査対象者の抽出に利用する対象者リストが不完全なために生じる。
②標本誤差：枠母集団全数ではなく計画標本（枠母集団から抽出した実際の調査対象）を調査することによる誤差。
→ インターネット調査で問題になる「誤差」は主にこの２つ。

インターネット調査の欠点
調査の結果と母集団との差である「誤差」は，以下の 5 種類の原因で発生すると言われる：③無回答誤差：計画標本の一部から情報（回答）が得られなかったことに起因する誤差。
④測定誤差：回答者の真の特性と回答された測定値とのずれから生ずる誤差。回答者による質問の誤解，虚偽回答などが原因で生じる。
⑤集計誤差：回答のウエイト付けその他の集計方法に起因する誤差。
→ これらはインターネット調査に限らず従来手法でも起こる。

インターネット調査の欠点
調査対象者を選ぶ場合は，住民基本台帳から単純無作為抽出で選ぶ，選挙人名簿から層化 2 段確率比例抽出により選ぶ，などが必要。

。

→ 調査対象をそのように抽出することで，母集団の傾向を確率的に推定することが可能になる→ インターネット調査のモニターは，このようなサンプリングを経ていないので，得られた結果から母集団の傾向を確率的に推定することができない。

インターネット調査の欠点
実際，インターネット調査回答者には次のような偏り（特徴）があった（本多 (2005) ，山形 (2006) ）。
a) 属性について：
・ 高学歴である（中卒，高卒が少なく，大学卒が多い）
・ 専門・技術職が多く，技能・労務職が少ない
・ 大企業勤務者が多い
・ 内職，自営業，派遣社員が多い
・ 正社員が少なく，非正規従業員が多い
・ 勤続年数が短い，労働時間が短い者が多い
・ 「家事のかたわら仕事」をしている者が多いインターネット調査の欠点
実際，インターネット調査回答者には次のような偏り（特徴）があった（本多 (2005) ，山形 (2006) ）。

る。

b) 意識について：・ 終身雇用，年功貸金などの日本型雇用慣行への評価が低い。
・ 平等社会よりも競争社会への志向が強い。
・ 生活についての満足度が低い。
→ ただし吉村 (2001) は逆の傾向を見出してい・ 社会に不公平感を感じている人が多い。
・ 物質・金銭志向がある。
・ 健康，収入，老後生活などに対する不安感が強い。
・ 生活に充実感を感じている人が少ない。

インターネット調査の欠点
調査に回答すると，謝金又は謝金に相当するポイントがもらえることから，「小遣い稼ぎ」のためモニターに登録する人がいる。
・ 本多 (2005) ：週に１度以上インターネット調査に回答しているとした
回答者が全体の７割以上を占める調査会社もあった。
・ 吉村 (2001) ：週に１度以上インターネット調査に回答しているとした
回答者は，調査会社によって異なるものの，およそ男性で 10 ～20 ％，女性で 15 ～ 30 ％であった。

→ このようなモニターの態様は，インターネット調査の回答内容にみられた「物質・金銭志向」と整合的。

インターネット調査の欠点
インターネット調査の回答者には，このように金銭指向があり，また定義上インターネット利用者でもある。
→ これらが偏りを生んでいると見られている。
→ 年齢や居住都道府県などで補正しても効果は少ない。

本発表の構成
1. はじめに
2. これまでの経緯・背景
3. インターネット調査の利点
4. インターネット調査の欠点
5. 改善の方向
6. おわりに改善の方向①
朝日新聞社の調査システム
朝日新聞社は 1992 年から電話回線を使ったテレジェニック専用端末によるオンライン調査システムを稼働し，広告接触率などを調査してきた。この調査の流れは以下の通り：
1) 住民基本台帳から世帯を無作為抽出する。
2) 抽出した世帯に調査協力を依頼し応諾を得る。
3) 応諾した世帯に専用端末（テレジェニック・タッチパネル方式）を貸与し，操作方法他を説明する。
4) こうして得られた登録者集団に対して，オンラインで調査を行う。

改善の方向①
朝日新聞社の調査システム
住民基本台帳から標本を無作為抽出している点が，（一般的な）インターネット調査と異なる。
朝日新聞社は 2004 年からテレジェニック端末をパソコンに変えた。調査の流れは先ほどと同じ。
→ パソコンを持たない人には貸与し，インターネットの使い方も教えた上で回答してもらう。
→ インターネットの使い方を覚えるということが，その人の人生観その他に影響を及ぼし，回答傾向を変えたりしないのだろうか？？

改善の方向②
ハリスインタラクティブのプロペンシティ・スコア
（住本 (2002) ）※ハリスインタラクティブは米国のニューヨーク州ロチェスター市に本社を置く市場調査会社。

RDD (Random Digit Dialing) サンプリングによる電話調査とインターネット調査を毎月行っている。
→ 両者の異同に基づいて，調査対象層の回答率 p をロジスティック回帰分析によって推定し，重み付けを行う。
Logit(p)=b+a1x1+a2x2+...
ここで説明変量 x1, x2... は回答者の各種行動や態度。

改善の方向②
ハリスインタラクティブのプロペンシティ・スコア
（住本 (2002) ）→ 電話調査とインターネット調査を併用することで，それぞれ単独よりも正確な予測ができるとしている。
→ 2000 年の大統領選挙では，ブッシュとゴアの支持率を全米で最も正確に予測していた。

本発表の構成
1. はじめに
2. これまでの経緯・背景
3. インターネット調査の利点
4. インターネット調査の欠点
5. 改善の方向
6. おわりにおわりに・ いくつかの手法を組み合わせるのが有効。
・ 住民基本台帳などを使って対象母集団の推定が可能なモニターを作るのが重要。
・ 産官学の協力が有効。

関連文献①
1) 朝日新聞社東京本社広告局営業推進部 (2005) 「 DATA&ANALYSIS イン
ター
ネット調査の可能性を探る：ウェブ方式の紙面調査導入」広告月報 , vol.538,
no.1, p.40-45.
2) 朝日新聞社東京本社広告局営業推進部 (2004) 「 DATA&ANALYSIS イン
ター
ネット調査の可能性を探る：既存モニターパネルを利用した広告接触率調査比
較」広告月報 , vol.526, no.1, p.40-47.
3) 内田哲郎 (2004) 「日本のリサーチ業界事情 第 28 回経営業務実態調査結果
報
告 調査事業売上高の増加維持：インターネット調査が急増，環境変化に拍車」
マーケティング・リサーチャー , vol.97, p.63-81.
4) 大隅昇 (2006) 「インターネット調査の抱える課題と今後の展開」エストレーラ ,vol.143, p.2-11.
5) 大隅昇 (2002) 「インターネット調査の適用可能性と限界：データ科学の視点からの考察」行動計量学 , vol.29, no.1, p.20-44.
6) 萩原雅之 (2001) 「インターネット調査の現状と課題」社会情報 , vol.11, no.1,p.129-137.
7) 小林和夫 (2006) 「インターネット調査および出口調査で配慮すべき点：ESOMAR/WAPOR の新世論調査ガイド」日本世論調査協会報 , vol.97,
p.62-67.
8) 住本隆 (2002) 「インターネット調査に要求されるもの：ハリスインタラクティブの関連文献②9) 猫田泰敏 (2005) 「インターネット調査の実際と課題」看護研究 , vol.38, no.2,
p.153-163.
10) 平石郁生 (2005) 「インターネット調査の現状と将来：いかに調査精度を高めていくか」朝日総研リポート , vol.179, no.4, p.117-126.
11) 細井勉 (2002) 「マーケティング・リサーチ領域におけるインターネット調査概論：現状と展望」エストレーラ , vol.95, p.2-10.
12) 本多則惠 (2006) 「インターネット調査・モニター調査の特質：モニター型インターネット調査を活用するための課題」日本労働研究雑誌 , vol.48, no.6, p.32-41.
13) 本多則惠 (2005) 「社会調査へのインターネット調査の導入をめぐる論点：比較
実験調査の結果から」労働統計調査月報 , vol.57, no.2, p.12-20.
14) 前田忠彦，大隅昇 (2006) 「自記式調査における実査方式間の比較研究：ウェ
ブ調査の特徴を調べるための実験的検討」エストレーラ , vol.143, p.12-19.
15) 山形成彦 (2006) 「安易なインターネット調査の危険性」 ESP Economy
SocietyPolicy, vol.492, p.71-73.
16) 吉村宰 (2001) 「インターネット調査にみられる回答者像，その特性」統計数
理,
vol.49, no.1, p.223-229.
17) 労働政策研究・研修機構研究調整部研究調整課編集 (2005) 「インターネット