デジタル活用で活気あふれる商店街
一人の思い出をみんなの思い出に【愛媛県松山市】

未来へつなぐ！松山中央商店街プロジェクト

事業実施主体：株式会社まちづくり松山、松山中央商店街連合会、松山銀天街商店街振興組合

事業に取り組んだ株式会社まちづくり松山、松山中央商店街連合会、松山銀天街商店街青年部のメンバー

愛媛県松山市の中心部にある松山中央商店街は、周囲に官公庁やオフィス街、学校が多い立地であり、古くから松山市民に親しまれる場であったことから、終日通行量が多く、近隣市町からの買い物客、観光客が交差する。活気に溢れていたが、新型コロナウイルスの影響によって通行量が大幅に減り、空き店舗が急増。以前の活気が大幅に失われてしまった。
これを受けて株式会社まちづくり松山、松山中央商店街連合会、松山銀天街商店街振興組
合は、コロナ禍における松山市中心部への外出や、イベント参加に対するネガティブなイメージを払拭するために、デジタルを活用した「未来へつなぐ！松山中央商店街プロジェクト」を実施した。この取り組みによって、通行量が昨年度に比べて 1.5 倍増加した。また、今回の事業を通じて若手・女性・地域内連携による新たな人の集まりを加えて、情報発信による商店街活動の活性化・透明化（楽しいこと・良いこと）を持続的な取り組みにつなげていく考えが見えてきた。

「大街道 1 丁目」「大街道 2 丁目」「銀天街 3 丁目」「銀天街 4 丁目」「まつちかタウン」の５つのエリアから構成される松山中央商店街

背景・課題
コロナ禍で活気が大幅に失われた商店街

松山市の中心市街地に位置する松山中央商店街は、「大街道 1 丁目」「大街道 2 丁目」「銀天街 3 丁目」「銀天街 4 丁目」「まつちかタウン」の 5 つのエリアから構成され、約 400 店舗が軒を連ねる全長約 1 キロメートルのアーケード商店街だ。周辺には官公庁やオフィス街、学校が多いことから、終日通行量が多く、市内や近隣市町から集まるたくさんの買い物客で賑わいを見せていた。しかし、新型コロナウイルスの影響を受けて 2020 年に発令された緊急事態宣言をきっかけに、商店街の様子は一変。松山市中心部への外出自粛要請が繰り返されたことによって、商店街の通行量は激減し、多くの店舗が閉店、休業、移転する事態に発展した。商店街に行くことは楽しいといった思いが商店街の活気を形づくっていたものの、コロナ禍で商店街には自粛モードが漂っているという状況について、松山
中央商店街連合会会長の沢田利明さんと、商店街青年部、株式会社まちづくり松山の職員は「議論を重ね、商店街に訪れることに対するネガティブなイメージを払拭したいという思いが強かった」と話す。
事業の企画を主に担った株式会社まちづくり松山は、例年実施している商店街店舗に対するアンケート調査や、来街者の意見を募る目安箱、商店街内に設置した来街者捕捉カメラのデータ分析をはじめとする事業のほか、日頃から行っている商店街店舗や来街者とのコミュニケーションをきっかけに、「新たな参加者を事業に巻き込み、参加者一人一人が商店街に対する思い出をつくり、愛着を感じてもらう」ことが第一であると考えた。これは、「商店街の売り上げ、通行量は、人々の商店街に対する思いがきっかけとなって増える」という考えがベースになっている。
新たな参加者が来街して思い出をつくるには、コロナ禍における松山市中心部への外出や、イベント参加に対するネガティブイメージの払拭が欠かせない。そこで、来街者の分散やクラスターの発生防止、また、コロナ禍において推進されてきた新たな生活様式の実践が期待できる、デジタルを活用した「未来へつなぐ！松山中央商店街プロジェクト」を企画した。

取組内容
エピソードの共有で、一人の思い出をみんなの思い出に松山中央商店街の青年部と、株式会社まちづくり会社の若手メンバーが中心となって、2023 年 1 月 7 日から 29 日にかけて、松山中央商店街（大街道 1 丁目・大街道 2 丁目・銀天街 3 丁目・銀天街 4 丁目）を会場にしたイベント「未来へつなぐ！松山中央商店街プロジェクト」を開催した。
松山中央商店街のスマートフォンアプリ「Sweet Matsuyama」を使って、大街道 1 丁目と銀天街 3 丁目に設置された 6 カ所の OR コードを読み取って回る「松山中央商店街デジタルスタンプラリー」では、週ごとに変わるスポットで 6 つのスタンプを集めて抽選会に参加できる。景品は、地域産品である柑橘の詰め合わせだ。3 週間にわたって開催されるため、チャンスが 3 回あるのもポイントだ。
「きらきらフェスティバル in 松山中央商店街」では、銀天街・旧 ZARA 前に SNS 映えするフォトスポットやメッセージボード、黒板アートを設置した。メッセージボードには「ガンバレ！受験生」と題して、入試を間近に控えた受験生の決意表明や、受験生への応援メッセージを書くスペースを提供。黒板アートでは、カラフルなチョークを用意して、若者たちが創意工夫しながら絵を描くスペースを用意した。1 月 22 日には、松山市在住のアーティストでデザイナーの藤岡勝利さんをゲストに招き、黒板に並んだコーヒーカップに思い思いのデザインをする「みんなで描くコーヒーカップアート」を開催。会場では、コーヒーカップが描かれたポストカードをプレゼントした。
商店街にまつわるエピソードを募集し、インタビュー収録を行った「みんなの思い出商店街」では、応募者の中から選んだ 5 名の動画を制作し、思い出の場所を訪れてもらうことでまちの良さを再認識してもらい、大街道・銀天街のストリートビジョンにて撮影した映像を放映。インタビューの協力者には、松山市内のまちペイ加盟店での買い物で、1 ポイント 1 円として使えるポイントシステム「machipi（マチピ）」を 1 万円分プレゼントした。
また、地域産品が景品の抽選会「デジタルガラポン」には、センサーに手をかざすと抽選がスタートするシステムを導入。デジタルを大いに活用した。

左・中央：「松山中央商店街デジタルスタンプラリー」の画面

右：新着クーポンの画面

将来の構想
情報発信による商店街活動の活性化と透明化「未来へつなぐ！松山中央商店街プロジェクト」を通じて、商店街の通行量が昨年度に比べて 1.5 倍増加した。
「松山中央商店街デジタルスタンプラリー」には 443 人が参加し、スタンプラリー用に準備していた景品以上の参加人数となった。また、紙を使ったスタンプラリーの場合、さまざまな感染予防対策が必要になるが、デジタルを活用したことで接触を伴わずに商店街を巡ることができた。
松山中央商店街ではデジタル化事業として、キャッシュレス決済事業、まちペイ（松山市内のまちペイ加盟店で利用できる電子マネーや共通ポイント、また、イベントに参加することでポイントが貯まるシステム）を推進しているが、「松山中央商店街デジタルスタンプラリー」では、デジタルに苦手意識を持っている方に対してサポートを行うことができた。
今事業を終えて、参加メンバーは「商店街関係者だけでなく、新たな参加者を取り込むことで事業の多様化を図り、持続可能な商店街の在り方の模索と、地域の“よりどころ”創出による新たな視点を、商店街活性化に生かすことの必要性に気づきました」と話す。
コロナ禍を乗り越えつつある今、商店街には「元気なまちをまた見せてほしい」といった声が多く集まっている。今回の事業を通じて、若手・女性・地域内連携による新たな人の集まりを加えて、情報発信による商店街活動の活性化・透明化（楽しいこと・良いこと）を持続的な取り組みとしていく考えが見えてきた。松山中央商店街が来街者の思い出の場所となり、昼夜問わず人であふれ、思い出を共有することでまた新たな思い出の拠点として未来につながっていくことを目標に、これからも取り組んでいきたいと参加メンバーは考えている。

左：「きらきらフェスティバル in 松山中央商店街」の黒板アート 中央：「ガンバレ！受験生」にてメッセージを書く参加者

左：「松山中央商店街デジタルスタンプラリー」の参加者

右：「デジタルガラポン」

右：「きらきらフェスティバル in 松山中央商店街」の自分だけのコーヒーカップ

まとめコメント⚫

「松山中央商店街デジタルスタンプラリー」には 443 人が参加し、スタンプラリー用に準備していた景品以上の参加人数となった。

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「松山中央商店街デジタルスタンプラリー」を通じてデジタル化事業の推進を実現し、デジタルに苦手意識を持っている方に対してサポートを行うことができた。

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今回の事業を通じて若手・女性・地域内連携による新たな人の集まりを加えて、情報発信による商店街活動の活性化・透明化（楽しいこと・良いこと）を持続的な取り組みにしていく考えが見えてきた。

データ
事業者名

株式会社まちづくり松山、松山中央商店街連合会、松山銀天街商店街振興組合

所在地

愛媛県松山市商店街の類型

地域型商店街

組合員数

420 名

主な業種構成飲食店、洋服、その他小売

電話

089-998-3533

URL

https://machi-matsuyama.com

愛媛県松山市

人口：504,671 人

世帯数：243,148 世帯

出典：松山市 HP、統計データ・推計人口（令和 5 年 2 月）

未来へつなぐ！松山中央商店街プロジェクト

事業実施主体：株式会社まちづくり松山、松山中央商店街連合会、松山銀天街商店街振興組合
事業実施箇所：愛媛県松山市
商店街店舗数：1103店舗⚫ 松山中央商店街は、周囲にオフィス街がある等終日通行量が多く、活気に溢れていたが、コロナ禍における松山市中心部への外出自粛の影響で通行量及び活気は喪失。このような中で、イベント参加に対するネガティブなイメージを払拭するために、デジタルを活用したプロジェクトを実施。
⚫ 商店街には「元気なまちをまた見せてほしい」といった声が多く集まっており、今回の事業を通じて、若手・女性・地域内連携による新たな人の集まりを加えて、情報発信による商店街活動の活性化・透明化（楽しいこと・良いこと）を持続的な取り組みとしていく考えが見えた。

背景・課題

取組内容

✓ コロナ禍の影響を受けて松山市中心部への外出自粛要請が繰り返されたことで、商店街の通行量は激減し、多くの店舗が閉店、休業、移転する事態に発展し、商店街の活気が喪失。

✓ スマートフォンアプリを使って、街に設置されたORコードを読み取って回る「松山中央商店街デジタルスタンプラリー」の実施。
✓ フォトスポットやメッセージボード、黒板アートを設置。「ガンバレ！受験生」と題した決意表明や、応援メッセージを書くスペースを提供。
✓ 商店街にまつわるエピソードをインタビュー収録、協力者には、まちペイ加盟店での買い物で、ポイントシステム「machipi（マチピ）」を1万円分プレゼント。

✓ 「新たな参加者を事業に巻き込み、参加者一人一人が商店街に対する思い出をつくり、愛着を感じてもらうこと」が第一だと考え、イベント参加に対するネガティブのイメージを払拭するため、来街者の分散、新たな生活様式の実践等が期待できるデジタルを活用。

事業によって得られた効果等✓ 商店街の通行量が昨年度に比べて1.5倍増加した。デジタルスタンプラリーには443人が参加し、準備していた景品以上の参加人数となった。
✓ 「松山中央商店街デジタルスタンプラリー」を通じてデジタル化事業の推進を実現。システムや映像を活用し、継続したイベントやPRを実施することで商店街の活性化を図る。

「ガンバレ！受験生」
イベントのようす

イベント告知ポスター