コロナ禍における観光客の認識する観光地感染症対策に対する支払意思額
央1

増田1正会員

京都外国語大学国際貢献学部(〒615-8558 京都市右京区西院笠目町6)E-mail: h_masuda@kufs.ac.jp

観光地経営において観光客の観光行動においても一定の配慮を求める傾向があるが、観光地に対して協力的な観光客をどのように認識するかといった点の議論は十分行なわれていない。ここでは観光客の認識する観光地における感染症対策へのWTP(支払意思額)を観光客が認識する当該観光地の社会コストとしてWTPの推計をした。データは東京在住の日本人に対する京都市観光に関するアンケート調査により取得した。結果として観光地感染症対策へのWTPは、中年齢層グループがグループ全体で偏りが少なく、その影響力の強さが示されたが、オンライン観光情報の取得傾向が高まるとWTPが減少する統計的有意な傾向が示された。観光情報のオンライン発信が進められているが、観光客の協力意向の影響といった観点で更に詳細な調査が求められる。

Key Words : Tourism destination, social cost, contingent valuation method, willingness to pay, Covid-19

1.

はじめにも、旅行者の共感を呼ぶ情報を発信できるオンラインで

コロナ禍により観光・ホスピタリティ産業は、長期的の観光情報の提供が観光地経営においてより重要視されるのではないかである。(例えば、YouTube, Instagram, Fa-に深刻な影響を受けているが、2022年頃から世界的にはcebook, Twitter等のソーシャルメディアの活用)。2点目は、その活動の再開が見られるようになっている。コロナ禍

パンデミックの影響が長期化する中、また、インバウンにおいて日本は世界的に厳しい入国制限を掛けてきたが、 ド観光が活性化することでのオーバーツーリズムといった観光問題を想定する中で、今後の観光地経営において日本においての入国制限の緩和の動きもみられるようになった。コロナ禍は観光事業者および観光客の意識や行は、観光地に協力的な観光客との関係性の構築がより重動様式にも影響を与えていると考えられ、インバウンド要視されるのではないかである。
既存研究においては、コロナ禍における地域の居住者

観光の再開等を踏まえ、観光地経営において様々な観点が認識する社会コストが、表明選好法におけるコロナ禍以前から、ソーシャルメディアの普及に伴い、 CVM(contingent valuation method: 仮想評価法)によりそのからの新しい対応が求められる。

観光関連事業の観光情報の発信において、SNSでの情報WTPの検証がなされている2)。その一方で、観光客が認発信は盛んに行なわれてきた。ソーシャルメディア・マ

識する観光地における社会コストや観光地に対する観光ーケティング、特にYouTubeやインスタグラムにおける客の協力・支援の意思をどのように評価するのか、といソーシャルメディアインフルエンサーに着目した実務活った観点の議論が不足していると考えられる。

動および研究も広く行なわれている1)。観光という体験本研究では、観光客の認識する観光地における感染症対策へのWTP(willingness to pay: 支払意思額)を測定するこを伴うサービス提供において、ソーシャルメディア等を活用した新しいオンラインでの観光情報発信の重要性は、 とで、そのWTPが観光客が認識する当該観光地が抱える社会コストに対する支援の意思として活用できると考コロナ禍以降も更に増していくと考えられる。
コロナ禍を踏まえた新しい観光地経営の方針として、える。そこで、本研究の目的として、このような観光地様々な観点が想定されるが、本研究では、以下の2点にに対する観光客の支援意志を経済的価値に換算した場合着目する。1点目は、直接のインタラクションがなくてのWTPおよびその大小に影響を与える要因の解明を設1

定した。これにより、観光地に対する観光客の認識する2500円、3500円、4500円、5500円、6500円。なお、回答

社会コストやその協力・支援意志の評価および先行要因データの偏りを軽減するため、回答者は3グループに分け、そのWTP候補の初期値を変えて測定した(初期値:間でより良好な関係性構築のための知見の創出を目指す。 2500円, 3500円,4500円)。ここでは設定シナリオによるデを明確化し、観光地経営における、観光地と観光客とのータの偏りを減らすため、先行研究に従い2)、観光客の感染症対策に対する支払意思額(WTP)の確認として3つ2.

理論的背景の初期値(2500円、3500円、4500円)を用意した。回答者
は、提示された額に対する支払意思をはい/いいえで答

社会コスト(social cost)は、経済活動の結果、第三者まえることを3回繰り返した。繰り返しの際に、はいを選

3)

たは一般大衆が被る直接的および間接的な損失を含む 。 択した場合はWTP初期値からWTPの額を1000円増加させ、社会的損失とは、人々の健康に対する損害, 資産価値の逆にいいえを選択した場合は、1000円減少させた。

破壊や劣化、天然資源の早期枯渇等の形で表出する。このような社会コストの観点に対して、企業が社会に与え本調査のデータ収集のために、2020年12月から2021年1月の期間で、2020年4月から過去4年間の間に1回以上京る費用(環境破壊等)は、社会コストという概念で解釈さ都市を訪れたことがあり、2020年4月から1年間、京都市れてきた3)。また、観光が社会に与える負の影響としてへの旅行を行っていない東京在住の日本人を対象に、4)の社会コストの実証も行われている 。
仮想評価法(CVM: Contingent Valuation Method)における支「Covid-19」による京都観光に関する調査を実施した。

払意思額(WTP: Willingness to Pay)の質問への回答を分析すおけるマーケティングリサーチ会社が有するリサーチモることにより、調査対象となる属性や活動に対して、個人が置く価値を定量化することでの経済概念の測定になニターに対して、その回答を依頼した。回答数は、337件(有効回答: 286件)であった。また、ジェンダーは男性

る5)。例えば、公共財(資源や活動)に対する個人のWTP(n=152; 53,1%)、女性(n=134; 46.9%)、年齢は、低年齢層(20に基づくCVMは、仮想的な変化を条件とした利益(またはコスト)を評価する6)。またCVMは、価格の変化ではな代以下; n=40)、中年齢層(30代から50代; n=183), 高年齢層(60代から70代; n=63)であった。オンラインでの観光情報

く、公共財やアメニティの利用可能性の変化に起因する取得手法の活用の程度として、「よく活用する」にやや福祉の変化を金銭的に測定するためにも使用されている

設計した調査票に基づくWebアンケート調査を、日本に。観光やホスピタリティの研究では、WTPは非市場の同意する/同意すると選択した回答者は、オンラインでの情報取得なし(タイプ1: n=133)、ソーシャルメディアの製品やサービスにおける「価値」の概念を定性化・定量

インフルエンサーからは観光情報を取得しないが、他の化するために用いられ、その対象は、自然環境やアウト旅行者のオンラインレビューから取得する(タイプ2:n=81)、他の旅行者のオンラインレビューおよびソーシ

5)

ドア・レクリエーションにおけるアトラクション、文出削減、グリーンイベントなど様々である2)。しかしなャルメディアインフルエンサーから観光情報を取得する(タイプ3: n=63)であった。なお、ソーシャルメディアイ

がら、仮想評価法(CVM)は観光・ホスピタリティ経営にンフルエンサーのみから観光情報を取得するケースもあも広く活用されているが、観光客が認識する観光地の社った(n=10)が、少数のためここでは分析から除外する。

化・芸術祭、高級ホテルブランドの持続可能性、炭素排本調査のデータ分析には、統計プログラミング言語R会コストや観光地への支援意思といった観点の議論は不のDCchoiceパッケージを用いた7)。本パッケージは、仮足している。

想評価法(CVM)におけるWTPを推計するためのモデルが準備されており、WTPの推計およびその信頼区間の導

3.

方法論

出ができる。ここでは、DCchoiceパッケージのdbchoice()関数を用いて本データにおけるWTPの推計を行なった。

本研究では、観光地の感染症対策に対する支払意思額(WTP)の測定を行なうため、仮想評価法(CVM)に基づくある観光地におけるシナリオを含んだ調査票を作成した。 4.
そのシナリオの具体的な観光地は、京都市である。回答
者が読むシナリオは、仮に、ある観光地(本調査では京結果都市)を訪問した際に、観光地が実施する観光に関する

ここでは収集データにおいて、低年齢層(20代以下;n=40)、中年齢層(30-50代; n=183)、高年齢層(60-70代; n=63)感染症対策にいくらまでなら支払ってよいか、といった毎にR言語のDCchoiceパッケージを用いてWTPの推計おものである。ここでの、観光地の感染症対策追加コスト
よびその影響要因の分析を行なった。低年齢層グループ(WTP)の候補(7種類)は以下の通りである: 500円、1500円、 の調整済WTP(最大入札額以上の誤差を切り捨て)の平均
2

で偏りが少なく、かつ、そのWTPへの影響力の強さが値は、2296.83円(95％信頼区間 221.14円-3049.3円)であり、WTPに婚姻状況が有意水準10%で正の影響を与えていた。 示された。一方で、該当グループにおいてオンラインで中年齢層グループの調整済WTP(最大入札額以上の誤差を切り捨て)の平均値は、2316.2円(95％信頼区間 1839.8円-の観光情報の取得傾向が高まると、WTPの額が減少す2727.4円)であり、WTPにオンラインでの観光情報取得がではどういった観点でオンライン観光情報取得傾向がそ有意水準5％で負の影響を与え、世帯年収が有意水準10%で正の影響を与えていた。高年齢層グループの調整のWTPへのネガティブな影響を与えるかの原因が分析

済WTP(最大入札額以上の誤差を切り捨て)の平均値は、2463.252円(95％信頼区間 247.226円-3602.0円)であり、WTP

ける観光情報のオンラインでの発信の強化が進められてに有意水準10%で子供がいることが正の影響を、女性でが観光地経営に与える影響に関して、更に詳細な調査をあることが負の影響を与えていた。

進めていく。

る統計的有意な傾向が示された。しかしながら、本研究できる調査枠組みが設計できていなかった。観光地においるが、今後は、このような観光客の観光情報取得傾向

参考文献

5.

[1] Masuda, H., Han, S. H., and Lee, J., Impacts of influencer
attributes on purchase intentions in social media influencer
marketing: Mediating roles of characterizations. Technologi観光地の感染症対策の支払額に対して、その平均値はcal Forecasting and Social Change, 174, 121246, 2022,
似た値を取ったが、低年齢層および高年齢層グループは、
doi:https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.121246[2]Qiu,R. T. R., Park, J., Li, S., and Song, H., Social costs of
その分布のバラつきが、中年齢層グループよりも広かっtourism during the COVID-19 pandemic. Annals of Tour-ism
た。このことから、中年齢層グループは、偏りが他のグ
Research, 84, 102994-102994. 2020, doi:10.1016/j.anループよりも少なく、観光地の感染症対策のWTPを支
nals.2020.102994払う意思を示しており、グループ全体として影響力の高[3] Kapp, K. W., Social costs of business enterprise, 1967.
[4] Pizam, A., Tourism's Impacts: The Social Costs to the Destiさが読み取れる。一方で、中年齢層グループは、オンラ
nation Community as Perceived by Its Residents. Journal of
インで観光情報を取得する傾向が有意水準5\%で、WTP
TravelResearch,16(4),pp.
8-12,1978,に統計的有意な負の影響を与えていた。観光情報の提供
doi:10.1177/004728757801600402
において、なにかしらの観光地に対する対応においてネ[5] Hanemann, W. M., The economic theory of WTP and WTA.
In I. J. Bateman, and G. W. Kenneth (Eds.). Valuing environガティブに働く構造が予想される。
mental preferences: Theory and practice ofthe con-tingentvaluation method in the US, EU, and developing countries(pp. 42-96). Oxford University Press, 1999.
6. 結論[6] Lee, C. K., and Han, S. Y., Estimating the use and preservation values of national parks’ tourism resources using a contingent valuation method. Tourism Management, 23(5), pp.
本研究では、感染症の影響下にある観光産業において、531-540, 2002.
観光客が負担を許容する観光地の感染症対策に対する支[7] Aizaki, H., Nakatani, T., and Sato, K., Stated preference
払意思額(WTP)およびその影響を、観光地を京都市を設
methods using R, CRC Press, 2014.

考察定した仮想評価法(CVM)により分析した。その結果、観光地感染症対策へのWTPの観点では、東京在住日本人
2018年?月?日 受稿の中年齢層グループ(30代から50代)がそのグループ全体

2018年?月?日 受理

TOURISTS' WILLINGNESS TO PAY FOR TOURIST DESTINATION INFECTIOUS
DISEASE CONTROL UNDER COVID-19
Hisashi MASUDA
While there is a tendency to demand a certain level of consideration for tourist behavior in the management of tourist destinaiton, there has not been sufficient discussion on how to recognize tourists who arecooperative toward destination. Here, WTP (willingness to pay) for infectious disease control in tourist
destinations was estimated as the social cost of such destinations as perceived by tourists. The data wereobtained from a survey of Japanese living in Tokyo regarding tourism in Kyoto. The results showed a strong3

influence of WTP on tourist destination infection control, with the middle-aged group showing less bias
across groups, but a statistically significant trend toward a decrease in WTP as the propensity to obtain
online tourist information increased. Online dissemination of tourist information is underway, but moredetailed research is needed in terms of the impact on tourists' willingness to cooperate.

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