中山間地域のモデルとなる地域活性化に関する研究～上勝町における地域活性化策の効果～
1170390 安堵 和博
高知工科大学マネジメント学部
1. 概要

討することは、過疎化に悩む自治体に対する処方箋になりう

本研究の目的は少子高齢化が進む日本において地方でる。葉っぱビジネスだけでなく、「いろどり」関わってきた農は地域衰退が深刻であり、過疎化に悩む自治体に対して処方家、今でも関わっている農家の人にヒアリングをすることで、箋を模索することである。その中で地域再生の先進事例とし生きがい面からいろどりに対する思いが聞くことができ、いて、徳島県の山間部に位置する上勝町があげられる。上勝町ろどりが与えた影響が分かるのではないかと考えられる。

では昔、林業と農業で生計を立てていたが、異常寒波により徳島県上勝町は面積 109.68ｋ㎡、85.4％が山林であり、そ壊滅的な被害を受け、住民は昼からお酒を飲むような生活でのうちの 83％が杉を主体とした人工林である。
人口が約 1700あった。このため、地域再生を目的として、（株）いろどり社

人、その半分が高齢者という過疎化と高齢化が進行する四国長、横石知二さんが新たな産業創出に取り組み地域の高齢者一人口の少ない町である。上勝町は「葉っぱビジネス」が事が主体となる「葉っぱビジネス」を事業化した。このビジネ業化される以前の主要産業はみかんや林業だったが、1981 年

スは町に豊富にある葉っぱを商品化し、その結果、現在では2 月の異常寒波（最低気温－13℃）によりみかんの樹がほぼ年間 2 億円の売り上げを上げている。
「いろどり」は映画化さ全滅という大被害を受けた。被害を受け、主要産業であったれ世界各国、日本全体から多くのメディアが視察に来ており、みかんが不良害を受け、経済的なことだけでなく、精神的に中山間地域の再生モデルとして全国から注目されている。

も相当なショックを受けて、農家の人たちは落胆し、生きる気力すら失っていた。困惑した農家の人たちは、あちこちで相談しては、何度も研究会を重ねていった。これぞという対策はすぐには決まらなかったが、大自然を相手に長年取り組んできた農家には底力があった。打たれ強い農民魂が次第に沸き起こり、町全体が一丸となって復興に取り組んでいった。
その中でも横石さんが先頭になって、迅速な現金収入を一番に考えて、大急ぎで農業復興計画づくりに取り組んだ。

3. 目的
本研究では、「葉っぱビジネス（いろどり）」の成功要因、
図１

映画「人生、いろどり」

地域、地域住民への波及効果等について詳細な分析検討と考2. 背景察を行い、少子高齢化や過疎化に悩む他地域の活性化に資す

現在、日本は多くの問題を抱えている。例えば、都市部とるような有益な示唆を与えるような要因を抽出する。の経済や情報格差、少子高齢化、高齢者の医療費の増大、介4. 研究方法

護問題等である。このような問題は全国各地で発生しており、本研究は、はじめに、徳島県統計書の上勝町の農業に関わ特に山間部で住む人々に大きな影響を与え、個々の地方自治るデータより、徳島県の農業の現状及び問題点を整理する。

体は過疎化や高齢化を食い止める案を模索している。その中具体的には、既存文献、公表資料、各種データから文献調査でも徳島県上勝町は「葉っぱビジネス」に成功し、高齢者にを行い、自ら現地調査をして、それを通じて、「いろどり」創生きがい感を持たせているだけでなく、雇用の場も創出して設者である横石知二さんにヒアリング、農家の人へのヒアリおり、中山間地域のモデルになっている。上勝町の事例を検ングを行う。ヒアリング結果から「いろどり」は上勝町、農1

家の人へどのような影響を与えたのか考察する。

して販売する農業ビジネスである。山野の葉や花を、食べら

5.いろどり事業の概要

れないにもかかわらず、わざわざ料理に添えて飾るのは、自①いろどり事業を始める背景

然を愛し、季節感を大切にする日本人ならではの演出だろう。

いろどりをする前の上勝町ではミカンの木や養豚をする

和食の刺身についてくる大葉や食用菊の花、お祝いの赤飯に農家の人が多くいたが、異常寒波によってミカンの木が全滅

ついてくる南天の葉も、いろどりであり、現在約 320 種類あしてしまい、経済的なことだけではなく、精神的にも相当なり、上勝町を代表する産業である。

ショックを受けて、農家の人たちは落胆し、生きる気力すら③いろどりの歴史失っていた。

1981 年

異常寒波に襲われ、主要産業であったミカンの木が全滅する。

1982 年

軽量野菜を中心に多品目少量産地化して農業を再編成する。

1986 年

大阪難波の「がんこ寿司」でヒントを得て事業を開始。一年半の間、試行錯誤しながら進んでいく。

1990 年「朝日農業賞」受賞。

1998 年

パソコンを実証実験事業として導入。

2003 年

フジテレビ「めざましテレビ」で全国放送。

2005 年

NHK テレビ「鶴瓶の家族に乾杯」で全国放送。

2007 年TBS「金スマ」におばあちゃん 2 名出演。

（徳島県統計書より作成）

2008 年

テレビ朝日「報道ステーション」に登場。

図２は上勝町の農家人口１人当たりの農業総収入のグラフ

2012 年

映画「人生、いろどり」が上映。

図２

農家人口１人当たりの農業総収入である。昭和 53 年は大寒波がくる前であり、主要産業はミカ④いろどりのビジネスモデルンであった。昭和 57 年は大寒波後の上勝町であり、収入が激減したことが分かる。
そんな大被害を受け困惑した農家の人たちは、あちこちで相談しては、何度も研究会を重ねていった。これぞという対策はすぐには決まらなかったが、大自然を相手に長年取り組んできた農家には底力があった。そんな上勝町をどうにかするために横石さんが立ち上がり、迅速な現金収入を一番に考えて、大急ぎで農業復興計画づくりに取り組んだ。野菜やスダチを大阪の市場に出荷するようになり、晩御飯をたべようと難波にある「がんこ寿司」に立ち寄り、晩御飯を食べていた女子大生が葉っぱを見て、「葉っぱが綺麗」「持って帰ろう」といったのがきっかけであり、「上勝の山なら葉っぱがたくさ図３んある」と思った瞬間にひらめきいろどりを始める。

いろどりのビジネスモデル

全国の市場から特別注文の連絡が農協にいき、農協は一斉②いろどりとは？に農家の人へ伝え、農家の人は注文を取り、荷造りをし、農いろどりとは日本料理を美しく彩る季節の葉や花、山菜な協に出荷して全国の市場に送られる仕組みである。昔は農協

どを、季節に先駆けて青果市場に出荷できるよう農家が栽培の人は市場から注文を受けると発注する用紙にまとめて記入

2して防災無線同報ファクスを使い一斉に送信して、農家の人う上勝町を代表する産業に成長した。生産農家の中には月は注文が来た瞬間に固定電話や携帯電話を使い注文をとって200 万円以上、年商 1000 万円以上稼ぐ人もおり、「彩豪邸」いた。現在ではパソコンを使い注文をとることができ、売りを建てた人もいる。しかし、図５を見ても分かるように売り上げを見ることもできる。

上げが下げっている時もあった。大寒波によりミカンの木が⑤株式会社いろどりの事業内容

全滅してしまい、いろどりが始まって 15 年間ずっと驚異的に1999 年に設立された第三セクター「株式会社いろどり」の売り上げが伸びてきた売り上げが急落した。平成 8 年（1996

従業員は、葉っぱビジネスを開発し横石知二社長の他 6 名で年）度は約 15 億円だった売り上げが、翌年 9 年（1997 年）ある。
「株式会社いろどり」では、上勝情報ネットワークを使度には約 14 億円に落ち、それ以降も 12 億、8 億と落ちていって様々な市場情報を彩農家に分かりやすく加工、提供し、った。時代の経済的不況のあおりもあったが、この落ち方は時期的にこれから必要となってくる商材の情報提供や活用のそれだけではなく、今まで売り上げが目覚ましく伸びてきた提案を行っている。また、生産者向けにデータ活用の講習会のは、栽培技術の向上とか、単価の変化だけではなかった。などを開催している。専用パソコンができたことによって、横石さんが農協から役場へ転籍したことにより、「気」で動い自分が納めた品物がどの市場へいったか、いくらで売れたか、てきたものが、「気」を育てる人間が現場にいなくなったため自分の売上がいくらになったか、出荷者に中で自分の売上順に動かなくなり、たちまち数字に表れた。

位が何位かまで毎日分かるようになり、おばあちゃんたちの間にライバル心を生みモチベーションが上がっている。注文を待つだけでなく自ら考えるようになり、いかに効率よく品質の高い商品を出荷するか、それぞれの知恵と経験をフル活用して工夫するようになった

図５

6.

いろどり売り上げ表

聞き取り調査①横石さん高尾さんへのヒアリング
横石さんと高尾さんの関係としてはお互いが信頼している関係であり、高尾さんは横石さんと最初からいろどりに関図 4 イラスト付きメッセージ

わった農家さんである。横石さん、高尾山へのヒアリング内

図４に示すようにパソコンが開発される前には防災無線フ

容は次の通りである。

ァクスを使い注文を発注し、横石さんが手書きで農家の人へ

日時：2016 年 9 月 20 日

メッセージを書き、送っていた。

場所：（株）いろどり⑥いろどりの売り上げ

横石さん：横石さんにとって「いろどり」とは。

いろどりの売り上げは 1986(昭和 61)年に 116 万円の売り上他県で「いろどり」を始められたらどうする。

げでスタートしたいろどり事業は、開始 19 年目の 2004（平上勝町に与えた影響とは。

成 16）年度についに累積販売高が 20 億円を突破した。現在今後、「いろどり」をどうしていきたい。

ではつまもの商品も 300 品目を超え、年商 2 億５千万円とい挫折や苦労。

3

「いろどり」をしようとしたきっかけ。

出ていくのだけはなく上勝町に帰ってきていろど

日時：2016 年 10 月 10 日

りをしてほしい。いろどりというしっかりとした

場所；高尾さん宅

土台はできているから後は地元の人がそれを受け高尾さん：横石さんが「いろどり」を始めると言ったときど継ぐか受け継がないかでいろどりは変わっていくう思った。と思う」。

高尾さんにとって「いろどり」とは。
「いろどり」がなかったらどうなっていた。
これからの「いろどり」はどうなると思う。という内容でヒアリングを行った。
横石さん「わたしにとっていろどりとは人生すべてであり、自分がいろどりに関わることで多くの人が喜んでくれることが幸せである。始めようとしたきっか
けとしては「がんこ寿司」に立ち寄り晩御飯を食べたときに葉っぱがあり、その葉っぱは市場に売
図 6 高尾さんの作業風景られてないことから、自然に囲まれている上勝ならできると思い始める。他県でいろどりを始めようとしても 30 年もかけて続けてきたいろどりをできるわけないし、田舎で今から事業をするようなパワーを持っているようなところはほとんどないのではないかと思う。上勝町に「いろどり」という上勝町ブランドができたことによって多くのメディアが視察に来ることで全国に名を知らせることができた。また、いろどりは高齢者にもできることから仕事ができ、元気になり医療費も少なくなった。これからとしてはドローンを使い、山奥の農家さんからの注文を運ぶこと、南天や紅葉図７

高尾さんの考え

図 7 は高尾氏が考えるいろどりと地域の関係図である。自といったいろどりの品目を栽培して「いろどり山」をつくり山の景観を作ること」。

転車に例えて、町民は上勝町と農協のタイヤがある自転車に高尾さん「最初は花木（桜、梅、桃）をしていて横石さんに乗っており、自転車を漕いでいる。上勝町か農協のどちらか声をかけられたのが始めたきっかけであり、もし、がパンクして崩れたら町民は落ちてしまい、成り立たなくな

いろどりがだめでも花木があるからやるだけやっる。町民・上勝町・農協が協力して進んでいくことでいろどてみようと思い始めた。最初はわかないことばかりがうまく成り立っている。

りで不安ばかりだったが、試行錯誤しながらする②横石さんの戦略ことで色々考えることで楽しくできた。いろどり

高尾さんが横石さんは戦略が上手だと言っていた。横石さをしているのは儲け目的だけではなく、同級生がんはいろどりを広めるためには自ら宣伝するのは難しいと考集まって昔の話をしながらすることで楽しくできえ、メディアを上勝町に呼び、宣伝してもらうことにより全ている。これからのいろどりに対しては、若者次国に知らせることができた。また、パソコンを導入する際に第だと思う。少子高齢化が進む上勝町では若者がはおじいちゃんやおばあちゃんにパソコンを買ってください

4

といっても使い方が難しく、高いパソコンを買う人は誰一人

ック 1000 円で売れ、当初月７～８万だった給料がとしていない。そこで横石さんはパソコンを導入するまえに葉っぱを売るだけで超える。出荷する材料がなかっいろどりの会を開きお年寄りにパソコンを使うと便利、儲けたので会社の勤めながらいろどりを始める。いろどると植え付けることで、導入するときにはお年寄りから買うりを始めてから自分自身が変わり、普段が使わないと言い出すことでパソコンを導入することができた。また、パソコンやタブレットを使うようになった。いろど

横石さんは人と人のつながりを大切にする人であり、よそ者りがなかったら今は元気でいるかわからないし、デ扱いされても稼いだ給料をすべていろどりに使い、上勝町をイサービスに入っているかも。いろどりは軽くて楽復活させるために努力した。次第に農家の人たちは横石さんであり、横石さんには感謝している。いろどりに関を信頼しいろどりを始めていった。今では「感謝」の気持ちして取材に来る人と色々な人に出会いお話ができる。

でいっぱいだという農家の人がたくさんいる。

いろどりは「夢のある仕事」・「生きがいのある仕③農家 A.・B・C さんへのヒアリング

事」
・「楽しい仕事」である。

横石さんの意図が農家の人へ伝わっているか 3 人の農家のこれからいろどりを続けてほしいし、海外、日本に人にヒアリングを行った。内容としては、広まってほしい。若者が県外にでていかずに、いつ

日時：2017 年 1 月 13 日

かは上勝町に戻ってきてほしい」。
農家 C「いろどりができる前は養豚をしていて養豚をしなが場所：農家さん宅
内容：いろどりができる前とできた後の生活の変化。

らいろどりを始めた。養豚はエサ代や世話に費用がいろどりの作業内容。

かかり大変いろどりは収入は減ったが軽くて楽であいろどりを考えた横石さんに対して。

る。いろどりは生きがいに近い仕事であり、ちょういろどりがなかった今の自分は？

どいい仕事である。年寄りになると体調が悪い時があなたにとっていろどりとは？

ある。そんな時にでもいろどりは自分のペースででいろどりがある時、ない時の生活。

きるから体を休めることができる。いろどりをする大変なこと、楽しいこと。

ときはいろどりのことだけを考え、休みのときは考地域に対してどのような期待を持っているか。

えずに家のこと掃除などをする。

である。

これからは若い人がいろどりをして全国的に注目し農家Ａ「いろどりができる前はみかんの木をしていてみかんてほしい」。

が枯れてしまいいろどりを始めた。いろどりは葉っ農家の人だけでなくいろどりを出荷している農協の職員

ぱだから軽くて楽で収入もみかんより増えた。みかの人へもヒアリングを行った。

んの木が枯れてなかったら今の上勝はなくお年寄り

職員さん「正直、いろどりに対してはあまり良くない。いろも町にも元気がないかも。今思えば、枯れてラッキ

どりは野菜や花木などと比べると１年中できるこーだったかも。最初は売れるか不安でしていたが今ともあり、職員も１年中働くことにより人件費がでは生きがいであり、デイサービスにいくより楽しかかる。実際、利益も５％ぐらいしかない。しかくて認知症の予防やボケ防止にもつながっている。

し、農家の人にとっては良い産業であり、地域活少子高齢化により後継者不足だったがいろどりによ性化にも良い影響を与えたと思う」。

り県外から来る人が増え後継者の育成ができている。

７．結果

しかし、町内の若者が住みやすい町づくりをして県①生きがい面、収入面外に出ていかない町にしてほしい」。

ヒアリング結果から生きがい面、収入面の２つの面から考農家 B「いろどりができる前は会社に勤めていて友人に勧めえてみる。生きがい面からとしては、いろどりができる前はられて花壇にあったあじさいを出荷してそれが１パミカンの農家が多く、ミカンは重く高齢者にとって持ち運び5が難しく大変だった。しかし、いろどりは葉っぱであり軽くらなるいろどりの発展へと繋がると考えられる。また、いろて持ち運びが簡単である。また、いろどりという仕事ができ、どりが注目されることにより、多くの視察者が訪れる。その出番がなかったお年寄りに出番ができたことによって、自信ような人たちを上勝町の人たちが歓迎し、迎え入れることでを持ち生きがいができ、楽しく過ごせている。
「いろどり」の上勝町をさらに盛り上げることに繋がっている。さらに、他おかげで日々目標を持って生活しており、日々の生活リズムの地域から来た方と交流することが元気の要因ではないかとが形成される利点が考えられる。いろどり農家の中には、大考えられる。

病になっても、大きな悲しみに直面しても、葉っぱの仕事を農家の人はいろどりの仕事は定年退職がなく 80 歳の方で続けることが心と体のリハビリにつながり、元気を取り戻しもバリバリに働くことができる。
「生きがいの仕事」ができたている人も少なくない。高齢者に「自分ができる仕事」といことにより老後の将来ができ、いろどりという仕事はリハビ

う生きがいを持ってもらうことは、これからの高齢化社会にリ効果もあり、元気になっている。また、パソコンを使い毎欠かせない大きなキーポイントだと考えられる。

日売り上げや順位を確認しているので認知症予防にも効果を収入面からでは、ミカンの木や会社に勤めていた人にとっ発揮していると考えられる。以上から、「いろどり」事業は上ては収入が増えたかもしれないが、養豚をしていた人にとっ勝町の住民に対して老後の生きがいと活力を得ている存在だては収入が減ってしまっている。養豚は世話が必要であり、と考えられる。

世話が大変である。それに比べていろどりはエサやりなどが９．まとめないから、老後の小遣い稼ぎにはちょうどいいのではないかと思われる。

「いろどり」の一番の特徴としては、高齢者、特に女性が中心になって「いろどり」を行っている。

②いろどりの過去と現在



過去と現在を比較しての効果を考えてみると、過去は大寒上勝町に長年住んでいるからこそ、上勝町の知識を持っており、その知識や知恵を「いろどり」に活かすことが波による影響でミカンの木が全滅していまい、収入源がなくできる。


なって町全体が経済的にも精神的にもダメージとなった。町の人々は昼からお酒を飲む生活ばかりでふるさのことを悪く「葉っぱビジネス」ができたことによって、高齢者に「夢」「生きがい」「楽しさ」がある仕事ができた。



言い自分を誇れない人々ばっかりであった。いろどりを始

高齢者をやる気にさせ、出番を作り、評価し、自信を持めようとした横石さんに対しても、「お前はよそから来たんだたせることで次への活力が生まれ、地域活性化へつながろう。何が「新しいこと始める」や。えらそうなことぬかする。

な！」という人ばかりで横石さんのことを良いようにいう人【参考文献】[1] 「そうだ、葉っぱを売ろう！過疎の町、どん底からの再生」著者 横石知二
p32‐33はいなかった。しかし、現在ではいろどりによって女性やお年寄りを中心に「夢」「生きがい」のある仕事を見つけることで自信を持つことをできた人がたくさんいる。いろどり農家[2] 「いろどりおばあちゃんたちの葉っぱビジネス」

立木写真館の人は横石さんに対して「感謝」気持ちでいっぱいだという人がたくさんいる。どん底の町から脱却し、高齢者や女性の【謝辞】「出番」と「役割」を作ったことで元気になり町の雰囲気が本研究に関して、横石知二さん、高尾晴子さんおよび農明るくなった。

家さんにはお忙しい中、インタビューに協力して頂いたこと

８．考察に感謝申し上げます。

横石さんは最も重要だと感じることは「人をやる気にさせること」であり、「人をやる気にさせるためには出番づくり、評価し、自信を持たせることが最も大事」である。地域の人々に自信を持ってもらうことによって次への活力が生まれ、さ6

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