地元の食を中心に、大人も子どもも楽しめるイベント
ウォーカブルな商店街へと価値を高める【岩手県盛岡市】

盛岡大通りパラダイス 2022

事業実施主体：盛岡大通商店街協同組合、映画館通り街づくり協議会、
中央通振興会

盛岡大通商店街協同組合 理事の皆さん。中央が理事長の菅原誠さん。

盛岡大通商店街は、盛岡市の中心市街地に位置する岩手県随一の商店街である。岩手県の玄関口である JR 盛岡駅にも近いが、道が入り組んでいて車でアクセスしづらいこと、また時代とともに消費者のニーズが変わり、現在の主要客層は終業後に飲食店を利用するビジネスマンであることから、コロナ禍で大きな影響を受けた。そこで、客層の偏りを解消し、さまざまな年代の人が歩いて楽しめる商店街づくりへシフトしたいと考え、2020 年から街の振興に向けた取り組みを始めた。
今回は、これまでの取り組みをさらに拡大させ、盛岡大通商店街協同組合、映画館通り街づくり協議会、中央通振興会が合同で、地元の食を中心に多世代の顧客を呼び込むイベントを企画。大人も子どもも楽しめるこの取り組みによって、年代の若いファミリー層の集客にも成功した。

盛岡大通商店街

背景・課題
時代の変化とともに主要顧客がビジネスマンへ変化
盛岡大通商店街は JR 盛岡駅に近い中心市街地にあり、盛岡城址公園にも近接し、物販中心の商店街として長年賑わいの中心となってきた。しかし、城下町らしい入り組んだ道路が車移動には不向きであること、また近年、全国チェーンの飲食店のニーズが高まったことから、商店主が店を畳んで店舗跡地をテナント化する動きが進み、メーンストリートには全国チェーンの飲食店が軒を連ねるようになった。ファミリー層の消費の中心は都市近郊型の商業施設へ移り、中心市街地の主要客層は近隣のビジネスマンへと変化した。
それに伴って消費の形態も「ナイトタイムエコノミー消費」へと変わり、コロナ禍で大きく影響を受けることとなった。盛岡大通商店街協同組合理事長の菅原誠さんは、「コロナ前までは、大通りに面した店舗に空き店舗は少なく、シャッター街のような状況ではありませんでした。飲食店が時短営業を強いられたり、仕事を終えたビジネスマンが夜の飲食店を利用しなくなったりといった影響がじわじわと商店街に打撃を与え、経営を圧迫し、閉店を余儀なくされる店舗が出てきました」と苦しい状況を語る。
コロナ禍に立ち向かうため、密を避けてテイクアウトでお弁当を販売しようと 2020 年から大通商店街が主催となって「お弁当パラダイス」を実施。「コロナ禍で定例の祭りやイベントが全て中止となり、日曜日の歩行者天国が閑散としてしまいました。そこで、歩行者天国を会場にして、商店街や近隣の飲食店のテイクアウトメニューを集めて販売しようと考えました。屋外で販売し、テイクアウトして食べるなら、密にならずに飲食店のメニューを提供することができ、また近隣の人たちに店舗を知ってもらうきっかけを作れると思ったからです」と菅原さん。この取り組みによって、商店街の店舗同士が連携することで可能性が広がることを実感し、さらに商店街同士の連携に繋げる機会を作りたいと考えた。

取組内容
地元の食にスポットを当て、大人も子どもも楽しめる空間創出

イベントは、盛岡大通商店街協同組合、映画館通り街づくり協議会、中央通振興会が連携し、これまで大通商店街が先行実施してきた「お弁当パラダイス」の拡大版として企画。
2022 年 10 月 29 日から 30 日にかけての 2 日間、大通の歩行者天国と隣接する大型店MOSS ビルの駐車場をメーン会場に、地元の食を中心に、音楽や子どもの遊び場など様々なコンテンツを点在させた体験・参加型のイベント「盛岡大通りパラダイス 2022」を開催した。
・お弁当パラダイス×ハロウィン…商店街の人気飲食店約 30 店舗が出店し、野外ブースでお弁当を販売。

・秋の味覚祭り…三陸産のホタテを両日 100 個限定で来客に振る舞った。
・こどもわんこそば大会…小学生以下の子どもたちを対象に、「東家」のわんこそば体験会を開催した。
・こども縁日…子どもたちを対象にワクワクする縁日を開催。
・岩手三陸ラーメン祭り…三陸の人気ラーメン店が集合し、「煮干しラーメン」「のだ塩ラーメン」などを販売。
・ハロウィーン特別企画トリックオアトリート…子どもたちがスタンプラリーを楽しみな
がら大通り商店街の 6 つの店舗を巡り、お菓子をゲット。
・盛岡ビールフェスト…盛岡市のクラフトビールメーカー「ベアレンビール」をはじめ、様々な飲食店が出店したほか、ゲストアーティストによる演奏も行った。
2 日間のイベントには予想を大きく上回る来場者があり、「寒さが気になる季節ではあるが、外のイベントは楽しい」「子どもを遊ばせる空間と大人が楽しめる空間が同居しているから、参加しやすい」「またやってほしい」との声が寄せられた。スタッフからも、「コロナ禍で減っていたこのような機会を、そろそろ求めているのかもしれない」「イベントの中身と広報次第で、これだけたくさんの人が街中に足を運んでくれることが分かった」「これからも商店街同士が連携し、まちなかの価値を高めていきたい」「これを恒常的な取り組みにつなげていきたい」と前向きな感想が多数上がった。

左上：歩行者天国となった大通り 中央上：お弁当パラダイスの店舗が並ぶ

右上：スタンプラリーに参加する子どもたち

左下：「盛岡大通りパラダイス 2022」のポスター 中央下：「お弁当パラダイス×ハロウィン」のポスター

右下：スタンプラリーのポスター

将来の構想ニーズの変化に応じた商店街づくり

今回は来訪数、購買額、経済普及効果のどれをとっても、開催前の想定を上回る結果となり、普段商店街に来ない人の来訪のきっかけを作ることにも成功した。一方で、今後に向けた課題も見えてきた。
一つは、駐車場を含めた遊休スペースの活用である。イベント参加者は、近隣在住者は徒歩か自転車、周辺からは車での来街が多く、公共交通機関の利用は少なかった。普段の来街手段も車利用が多いため、商店街内の空きスペースをコインパーキングにするパターンは多いが、スペースの活用という視点では駐車場以外にも選択肢を持っておく必要がある。
二つ目は、イベントの集客効果を商店街の中へ広げる方法である。参加者からは、イベントの醍醐味について「食を楽しむこと」という声が多かった。実際、イベントと連動した商店街の利用は飲食店が大半で、顧客の年代が上がるにつれて日用品店など他用途での利用も多くなった。このことから、いかに世代別のコンテンツを織り交ぜるか、イベントの中にライフスタイルを溶け込ませるかが重要であることが分かった。
「商店街を日常的に利用してもらうためは、コト消費やトキ消費のニーズに応えていく必要があります。モノを買うだけでなく、商店街を訪れてさまざまな体験を楽しみ、イベントなどを通して同じ時間を大勢で共有する。そのような楽しみ方ができる機能を、既存のものと新規の取り組みを合わせて、どのくらい充足させられるかが問われていると思っています」と、菅原さんは話す。
今後、イベントを継続開催していくにあたって、「地域への経済波及効果」という実感のない数字を、商店主がいかにポジティブに捉えられるかがカギになる。補助金がなくても開催費用を確保していくためには、誰がどのように価値を認識し、開催費用を確保していくかについても考えていく必要がある。「商店街の中にも人気店、隠れた名店など楽しめるコンテンツがたくさんあります。訪れた人にぴったりな盛岡の楽しみ方を見つけるお手伝いを、私たちがしていきたいと思います」と、菅原さんは意欲を見せる。たとえ小規模であっても、屋外を使った回遊性創出のための取り組みを続けることで、ウォーカブルな商店街へと進化させていく。

左：普段の大通商店街の様子 右：イベント開催にあたって、感染症対策にも配慮した

まとめコメント⚫

コロナ禍で商店街が衰退したことを受け「盛岡大通りパラダイス 2022」というテーマのもと屋外回遊型のイベントを行った。

⚫

通常の商店街に加え、「秋の味覚祭り」「盛岡ビールフェスト」といった飲食を満喫できるイベントから、「こども縁日」やスタンプラリーなど子どもも楽しめる企画も実施し、より幅広い年代の顧客に足を運んでもらうことができた。

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今後も、商店街同士が連携して活性化に取り組むことで、多世代が歩いて楽しめる商店街をつくっていきたい。

データ
事業者名

盛岡大通商店街協同組合

所在地

岩手県盛岡市商店街の類型

地域型商店街

組合員数

52 名

主な業種構成小売店、飲食店、サービス業、卸売業など

電話

019-623-7131

URL

http://www.odori.or.jp/

事業者名

映画館通り街づくり協議会

所在地

岩手県盛岡市商店街の類型

地域型商店街

組合員数

26 名

主な業種構成小売業、飲食店、サービス業、卸売業など

事業者名

中央通振興会所在地

岩手県盛岡市

商店街の類型

地域型商店街

組合員数

51 名

主な業種構成小売業、飲食店、サービス業、卸売業など

岩手県盛岡市

人口：285,407 人

世帯数：132,339 世帯

出典：盛岡市 HP、推計人口（令和 5 年 1 月）

事業実施主体：盛岡大通商店街協同組合、映画館通り街づくり協議会、中央通振興会
事業実施箇所：岩手県盛岡市
商店街店舗数：52店舗

盛岡大通りパラダイス2022⚫ 近年、盛岡城の城下町に端を発する盛岡市の中心市街地は、近隣のビジネスマンが主の客層、いわゆる「ナイトタイムエコノミー消費」が中心の街であり、多くの飲食店が軒を連ねている。
⚫ そのため、コロナ禍の影響により商店街の賑わいが大きく衰退。このような状況において、「飲食」を中心としたイベントを実施し、飲食店の盛り上げ、商店街の活性化を繋げる。また、「こども縁日」やスタンプラリーなど子どもも楽しめる企画も実施することで、商店街の消費者属性の偏りを解消し、「ウォーカブルな商店街」としての価値を高める。

背景・課題

取組内容

✓ 盛岡市の中心市街地に位置する岩手県随一の商店街だが、道が入り組んでいて車でアクセスしづらいこと、また時代とともに消費者のニーズが変わり、コロナ禍で大きな影響を受けた。
✓ そこで、客層の偏りを解消し、さまざまな年代の人が歩いて楽しめる商店街づくりへシフトしたいと考え、地元の食を中心に多世代の顧客を呼び込むイベントの取り組みを始めた。

✓ これまで盛岡大通商店街が先行して行ってきた「お弁当パラダイス」を3商店街連携し、拡大版企画として「盛岡大通りパラダイス2022」を実施。
✓ 「盛岡大通りパラダイス2022」では、大通りを歩行者天国にして、地元の食を中心に、商店街の30店舗がお弁当を販売するお弁当パラダイス、こどもわんこそば大会、ビールフェス
ト等を実施。このほか、こども縁日やゲストアーティストによる演奏も実施。

事業によって得られた効果等✓ 2日間のイベントには予想を大きく上回る約12,000人の来場者があり、より幅広い年代の顧客に足を運んでもらうことができた。
✓ 「子どもを遊ばせる空間と大人が楽しめる空間が同居しているから、参加しやすい」などの声が寄せられた。
✓ 地域の食をコンテンツとしたイベントの集客力の高さを認識。また、商店街同士が連携し、まちなかの価値を高めていく機運が高まった。

お弁当パラダイスの店舗のようす

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