令和6年度 福島県北塩原村主催特別セミナー

第1部講演会村の地域活性化「国内外からもっと選ばれる観光地へ」

令和6年 5月12日

一般社団法人日本ファームステイ協会 代表理事
株式会社百戦錬磨 代表取締役CEO

上山

康博
11

本日の講演内容

1．自己紹介および日本ファームステイ協会のご紹介
2．数値で見るアフターコロナにおける観光消費動向
3．農林水産省が進める地方型観光 ＝「農泊」の取組
4．地域一帯で取り組むアルベルゴ・ディフーゾとは
5．イタリアのアルベルゴ・ディフーゾ
6．国内外からもっと選ばれる観光地域へ

2１．自己紹介および日本ファームステイ協会のご紹介

3上山康博 自己紹介

上山 康博（かみやま やすひろ）
一般社団法人 日本ファームステイ協会（JPCSA）代表理事
株式会社百戦錬磨 代表取締役CEO【略歴】⚫ Klabにて取締役事業本部長を経て、2007年に楽天トラベル入社、執行役員に就任
新規事業担当役員として、様々な新規サービスを立ち上げ⚫ 2012年に百戦錬磨を設立、現在に至る⚫ 観光庁 観光産業政策検討会委員等を歴任し、適法に民泊を推進する事業者として自民党 観光立国調査会、内閣官房の規制制度改革分科会等の各種会議に参加⚫ 現在は日本ファームステイ協会代表 理事、住宅宿泊協会 代表理事、歴史的資源を活用した専門家会議 構成員等に就任【現任】⚫ 株式会社百戦錬磨 代表取締役CEO⚫ 一般社団法人 日本ファームステイ協会（JPCSA）代表理事⚫ 一般社団法人 住宅宿泊協会（JAVR）代表理事⚫ 一般社団法人 アルベルゴ・ディフーゾインターナショナル極東支部 代表理事
⚫ 内閣官房 歴史的資源を活用した専門家会議 構成員⚫ 農林水産省 農泊のあり方検討会 委員⚫ 東北運輸局 観光ビジョン推進東北ブロック戦略会議 構成員®MAFF「農泊」は農林水産省の許諾を得て使用しています。
参考：https://www.maff.go.jp/j/nousin/kouryu/nouhakusuishin/syouhyou.html

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4株式会社百戦錬磨の「ユニークステイ」予約サイト

STAY JAPAN⚫

https://stayjapan.com/

一般の旅行サイトでは扱っていない地域の暮らしに根差した民泊、農泊、寺泊、城泊など
約1,500弱*の個性豊かな宿泊施設が特徴

古民家泊（富山県南砺市）

農泊（秋田県仙北市）

寺泊（広島県広島市）

郷土料理泊（岩手県一関市）

農泊（広島県庄原市）

里山泊（宮城県伊具郡）

漁師泊（岩手県久慈市）

別荘泊（宮城県刈田郡）

寺泊（山口県長門市）

ホームステイ民泊（沖縄県国頭郡）

農泊（徳島県美馬市）

古民家泊（福島県二本松市）*公開施設のみ。コロナ禍を経て、ホームステイ型（農家民宿）は休業から廃業したものもある。現在再稼働の可能性について個別に連絡中。
®MAFF「農泊」は農林水産省の許諾を得て使用しています。
参考：https://www.maff.go.jp/j/nousin/kouryu/nouhakusuishin/syouhyou.html

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5

JPCSA会長理事 御挨拶

内堀 雅雄 （福島県知事）
いつも当協会の活動にご協力頂き誠にありがとうございます。
政府は令和5年に「観光立国推進基本計画」を閣議決定し、近年深刻化している、地方の人口減少、担い手不足、空き家や耕作放棄地の増加、地域資源の荒廃、伝統文化の継承危機などの課題に対し「持続可能な観光」、「消費額拡大」、「地方誘客促進」のキーワードを掲げ、解決に取り組んでいます。
新型コロナウイルスの影響で観光業界全体は打撃を受けましたが、リモートワークやワーケーションなどの新しい働き方が定着する中で、都市部から離れた地方が注目を浴び、地方の魅力が再評価されています。
様々な環境の変化に対応するため、日本ファームステイ協会は地域の皆様と協力し、農泊・ファームステイを推進し、農山漁村の生活や活動に存在する地域資源を活かし、所得向上や地域の活性化を目指しています。農泊・ファームステイ事業を推進する皆様や支援事業者の皆様には、当協会の趣旨に賛同いただ
き、積極的にご参加頂けますことをお願い申し上げます。

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6

JPCSA理事長／代表理事 御挨拶
理事長 皆川 芳嗣
新型コロナウイルス感染症の感染拡大により、観光が制限される状況が続きました。
しかしながら、現在状況は回復しつつあり、 [現任]
これを機に、「ウィズコロナ時代の農泊」 一般社団法人 日本ファームステイ協会 理事長
および、「効率的な回復への道筋」を検討、 株式会社 農林中金総合研究所 理事長
実施する局面であると考えます。当協会は 一般社団法人 日本農福連携協会会長
民間事業者の皆様と、農泊の積極的推進に 農福連携等応援コンソーシアム 会長
向けた活動を今まで以上に進めてまいりた ［歴任］いと考えております。皆様におかれまして 農林水産省事務次官
は、更なる当協会活動へのご支援をお願い 林野庁長官
申し上げます。

代表理事 上山 康博
当協会に関わる、すべての関係者の皆様に対し、日頃のご指導ご鞭撻に深く感謝し、御礼を申し上げます。
本年はコロナ禍を乗り越え「農泊の復活」の年と捉え、積極的に協会活動を推進していく所存です。当協会の活動に関して、皆様からのご意見、ご要望を頂戴し、施策へ反映することが、農泊発展に寄与することと考え、例年以上に各地域の皆様と対話を継続していきたいと考えております。引き続き、ご支援のほど、宜しくお願い申し上
げます。

[現任]
一般社団法人 日本ファームステイ協会 代表理事
株式会社 百戦錬磨 代表取締役社長
一般社団法人 住宅宿泊協会 代表理事
一般社団法人 アルベルゴ・ディフーゾインターナ
ショナル極東支部 代表理事
[歴任]
楽天トラベル執行役員（新規事業担当）
観光庁 ビジット・ジャパン・プラス 委員
観光庁アドバイザリーボード 委員
農林水産省 農泊推進のあり方検討会 委員

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7

JPCSA第7期体制
【役員等】
会長理事

内堀 雅雄

福島県知事

理事長

皆川 芳嗣

株式会社農林中金総合研究所 理事長／元農林水産省事務次官

代表理事

上山 康博

株式会社百戦錬磨 代表取締役社長

岡崎 浩巳

地方公務員共済組合連合会 理事長／元総務省事務次官

武藤

株式会社みずほ銀行顧問／元国土交通省事務次官

理事

監事
顧問

浩

清水 清男

株式会社農協観光 代表取締役社長

青木 貴晴

一般社団法人全国農協観光協会 代表理事専務

境株式会社時事通信社 代表取締役社長

克彦

小谷野悦光

株式会社日本旅行 代表取締役社長

菅田 充浩

EYストラテジー･アンド･コンサルティング株式会社

最明

公益社団法人日本観光振興協会 理事長

仁

蒲生 篤実

日本政府観光局（JNTO） 理事長

青木 辰司

東洋大学 名誉教授

安倍 映里

日本航空株式会社 ソリューション営業本部

藤間 則和

一般社団法人全国農業協同組合中央会 常務理事

幹事長

杉本 一郎

株式会社時事通信社 取締役

事務局長

大野 彰則

株式会社百戦錬磨

事業局長

米持 貴史

専従職員

品質支援研究所長

青木 辰司

東洋大学 名誉教授

特別顧問

ジャン・カルロ・ダッラーラ

アルベルゴディフーゾインターナショナル会長

評議員

【会員数】
正会員
自治体会員
社員／賛助会員
関連団体： 166団体： 83団体： 23団体： 18団体パートナー

前東洋大学社会学部教授
副本部長

取締役

前東洋大学社会学部教授（敬称略）*2023年12月1日現在（2018年2月7日設立）
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8上山代表理事／株式会社百戦錬磨の企業ネットワーク概要
上山 が代表または理事等法人【百戦錬磨 株主】

http://www.nszao.co.jp【連携企業】【正会員】【発起人4社】

【理事】

【顧問】

https://wilab.com/

http://www.aidpartners.com/

https://www.jiji.com

JNTO

https://wasshoilab.jp/
https://www.hyakuren.org https://ntour.jp

https://www.agoda.com【賛助会員】
https://www.keio.co.jp/

https://www.lifebridge.jp
https://ntour.jp/

https://www.airbnb.jp

https://jp.trip.com

https://www.jal.com/ja/

https://www.inoutbound.co.jp

https://www.sansei-l.co.jp

https://www.airbnb.jp

https://www.accelia.net

https://www.jreast.co.jp

https://www.ey.com/ja_jp

https://willsmart.co.jp
https://www.tokiomarine-nichido.co.jp

https://www.tujia.com

http://www.aidpartners.com
https://www.hyakuren.org

https://www.chibajuu.jp

DMO

農泊採択
地域協議会
https://www.maff.go.jp/

https://www.mlit.go.jp https://www.mhlw.go.jp

https://www.digital.go.jp【政治】

https://www.intrance.jp
https://www.booking.com
https://www.tabino.co.jp/

https://www.able.co.jp/
https://www.ey.com/ja_jp
https://www.otsinfo.co.jp/

ファームステイ（農泊）推進議員連盟

https://www.cao.go.jp

https://www.soumu.go.jp

https://www.env.go.jp

ワーケーション推進議員連盟【その他連携団体】

https://stay.rakuten.co.jp
https://www.hyakuren.org

https://www.nta.co.jp
https://www.tottoricap.com/

https://www.nta.co.jp【行政】

https://www.mlit.go.jp/kankocho/

https://www.kntcthd.co.jp/

https://paradigm-shift.co.jp

https://www.sansei-l.co.jp

http://www.nszao.co.jp

https://www.donuts.ne.jp

https://www.sansei-l.co.jp

https://www.hakuhodo.co.jp

https://www.kyoeikasai.co.jp

https://www.zennoh.or.jp

https://www.jal.com/ja/

https://www.nihon-kankou.or.jp/home

JA
グループ

https://life.ja-group.jp/

https://www.jtbcorp.jp/jp/

https://www.cresco.co.jp/

https://www.znk.or.jp/
https://www.jiji.com/

JA全中
全厚連
JA全農
共済連
農林中金 家の光全国機関7団体 日本農業新聞

理事長

理事長

https://www.farmstay.co.uk

https://www.expedia.co.jp

http://www.albergodiffuso.com

https://www.uzf.or.jp/

https://www.oita-kenshin.co.jp/
project/usa_kunisaki/

https://www.pref.miyagi.jp/
site/nohaku/

https://www.javr.org

https://www.mlit.go.jp/2chiiki

https://corp.yamatogokoro.jp

https://revolution.co.jp
https://www.okb.co.jp/
https://www.hakuhodo.co.jp

https://www.si-cap.jp/

Othershttp://www.g-cpc.org

https://jp.hotels.com

https://www.u-media.jp

https://nippon-food-shift.maff.go.jp
https://www.maff.go.jp/j/nousin/tanada/sentei.html

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JPCSAのミッション
Mission「農泊」は、地域課題解決の為のゲートウェイである
昨年より、当協会は【「農泊」は、地域課題解決の為のゲートウェイである】というミッションのもと、第２ステージの活動へ突入を致しました。
農林水産省が主幹として、「観光立国推進基本計画」に基づき、「持続可能な観光地域づくり」、「消費額拡大」、「地方誘客促進」のキーワードのもと、推進する農泊地域創出の取り組みも、当初目的の500地域を超え、2023年5月
現在では 621地域を数えるまでになり、本年も継続的に拡大を続ける予定です。
しかしながら、昨年度（2022年度）は、2019年に始まった「コロナ禍」の継続により、農泊地域ではその対応等も含
め、活動が制約されたりし、大きな「負」の環境が継続していました。
一方で、テレワーク、「密」を避けた地方への観光シフト、アウトドア需要増加など、コロナ禍における新たな観光･旅行需要が生まれ、農泊地域には追い風となる話題も生まれてきました。
2023年5月、ようやく新型コロナウイルス感染症は、外出自粛要請等を行わない5類感染症へと移行し、本格的なアフ
ターコロナ局面へと突入しています。
当協会が考える、我が国における慢性的地域課題は、今や国家的課題になっています。
当協会は、これら課題を「農泊」を通じて解決をすることを目指し、日々活動を行っています。
＜地域課題＞・人口減少
・経済縮小
・空き家増加・耕作放棄地増加
・山林管理問題

現在、観光業界は、コロナ禍以前のように復活を遂げつつあるとの声も聞こえますが、多くの農泊地域では、復活の波に乗る準備体制が不足している地域も多くあります。
昨今の新たな流れである「DXやGXへの対策」、 「地域活動の担い手不足への対策」、「国土強靭化や食料安全保障」など、農泊地域においては対応不可欠な新たな、複合的課題が多く発生しています。
当協会は、活動を通じ、「農泊の確実な復活に向けた支援体制の整備」、「地域が持続発展する為の課題解決」を今まで以上に推進していきたいと考えています。
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102．数値で見るアフターコロナにおける観光消費動向11

堅調に推移するインバウンドの回復（旅行者数）（国土交通省発表資料より）

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12堅調に推移するインバウンドの回復（消費額）（国土交通省発表資料より）

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13堅調に推移するインバウンドの回復（宿泊者数）（国土交通省発表資料より）

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リベンジ消費が進む国内旅行（国土交通省発表資料より）

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3．農林水産省が進める地方型観光＝「農泊」の取組

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農泊の展開が地域の課題を解決する（農林水産省発表資料より）

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収益を生み出す地域資源を活かした「高付加価値化」（農林水産省発表資料より）

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「農泊」でも重視されるインバウンド需要（農林水産省発表資料より）

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4．地域一帯で取り組む
アルベルゴ・ディフーゾとは20

アルベルゴ・ディフーゾ創設者 ジャンカルロ・ダッラーラ氏

はじめに
1980年代初頭から、新たな建物を建てることのない「建てないホ テル（Albeghi che non si costruiscono）」に注目し、現在 の「アルベルゴ・ディフーゾ（Albergo
diffuso）」のモデルを定義 するまでには数年の歳月を要しました。そして、私が考案したアルベ ルゴ・ディフーゾ（AD）は、オリジナルでユニークなホスピタリティ（おもてな し）のモデルとして定着し、イタリアを中心に多くの成功事例を生み出してきました。
ADを定義するにあたって、私は日本の旅館との出会いに強く魅了されました。旅館という宿泊モデルは当時ヨーロッパで一般的だった、均質化を基本とする“アメリカンス
タンダード”ともいうべき宿泊モデルとは全く異なるものだったのです。旅館は、均質化を基本とせず、それぞれに異なる構造を持ち、地域や歴史に根差した「おもてなし」
をするものでした。
日本においてADに興味を持ってくださっている皆さんに 、ADとは何かについて、これまで私が考えてきたADのエッ
セ ン ス に よ っ て 、 少しでも多くの方々にアルベルゴ・ディ
フーゾの魅力を知っていただければと思っています。

ジャンカルロ・ダッラーラ(Giancarlo Dall’ara)
アルベルゴ・ディフーゾインターナショナル会長。
元ペルージャ大学教授。イタリアの観光、地域開発のコンサルタントを行う。地震をきっかけに過疎化が進行し、空き家が増えてしまったイタリアのフリウリ地区の活性化のために、空き家を活用した宿泊モデルを考案。独自のおもてなしのモデルとして、アルベルゴ
・ディフーゾを提案、アルベルゴ・ディフーゾ協会を設立し、その会長を務める。

2022年12月

ジャンカルロ・ダッラーラ®MAFF「農泊」は農林水産省の許諾を得て使用しています。
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アルベルゴ・ディフーゾの要件
アルベルゴ・ディフーゾ（AD）の最大の特徴は、ADを構成する客室が地域の住民が住んでいる家の中にあることで、ホテルやリゾート、アグリツーリズムなど、よく知られている“ホスピタリティ（おもてなし）”とは異なる考え方です。ゲストが、一時的とはいえ地域の住民になったような気分を味わうことができるということです。こ れは以下の３つのことを同時に行うことで実現します。
１ 新たに建物を建てることなく既存の施設を活用することで、村や歴史的な中心地をゆがめることなく、地域の観光を発展させることです。

２ ADが、既存の家屋をネットワーク化することで作られる「ホテル」であるということです。ネットワーク化された家屋の１棟はレセプションとしての機能を果たし、ゲストがまず訪れて、鍵を受け取ったり、ホストとのコミュニケーションをとったりする場所となります。そして、その他の家屋はゲストが宿泊するための客室となります。
３ ADが一般的なホテルと同様に、すべてのゲストがルームクリーニングや朝食のサービスなどを利用することができるということです。

＜ADの要件＞
経営形態

ひとつの事業者が一括して経営・管理すること。

地域

活気あるコミュニティづくりに寄与する存在であること。地域が無人であってはならない。

環境ありのままの環境があること。地域の文化と融合させること。
はっきりとしたアイデンティティと、サービスの質が常に安定していること。

おもてなしのクオリティ

プロフェッショナルで心がこもったサービ スを提供すること。

建物と地域の規定

既存の建物を再利用する。また、それは以前から人が暮らしてきた村や町にあること。

認識性

施設

食事をする場所、レセプション、共有 スペース、
バーコーナー等があること。

地域性

建物間の
距離

建物間は、ゲストの移動が負担にならない距離にあること。レセプションと客 室は200m以内を目安とする。

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連帯感

地域や地域の文化と一体化した経営であること。

ADとしての誇りと、他のADとの連携意識を持って活動すること。

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オスピタリタ・ディフーザとアルベルゴ・ディフーゾタウン

オスピタリタ・ディフーザ（OD)

アルベルゴ・ディフーゾタウン（ADT)

ADと理念をともにしつつ、複数の事業者がひとつの組織として連携

ADTはADまたはODを計画・推進し、地域の持続と発展を目指す「自治し、地域全体が一体となって宿泊やその他のサービスを提供すること

体または地域」を認証するものになります。ADやODが個人や事業者、で、地域全体を再生しようとするケースであり、レセプションから各DMO等を認証するのに対して、ADTが自治体や地域を認証するもののた

宿泊施設の距離もおおむね1km以内であれば対象となります。

め、求められる要件も以下のように異なります。

ODは、基本理念はADと共通であり、ADと共に同じ理念を持つ仲間＜ADTの要件＞

を募り、お互いをネットワークとして結びつけ、国際的連携を深め、ADTはアルベルゴ・ディフーゾインターナショナル(ADI)と提携し、地域でADまたはODを希望する事業者等とともに、地域の交流人口の増加と発展に貢献する。
ADTは地域に存在するか設立予定のADまたはODの維持、質とサービス等の向上のために協力し、ADやOD事業者等とのコミュニケーションに務める。
ADIはADTと連携して毎年行われる域内のAD又はODの評価を行いADIに報告し、ADIは結果をSNS等で公表する。
ADIは3年ごとにADTを訪問して視察、ミーティングと講演を行い、ADTの発展に寄与する。
ADIはADTの域内で認定されたADまたはODに、毎年認定証を交付するが、認定証はADTから授与される。

ブランド化を目指す宿泊施設です。ODはADの要件といくつか異なる
ポイントもあります。以下のような要件が必要となります。

＜ODの要件＞
ADの理念と同じく地域の発展と持続可能な活動を目指す。
経営理念が統一されたネットワークで運営される事。

客室が住民が生活する集落内にあるか、周辺に位置する事。
地域に根ざした伝統と本物を意識した経営とサービス。

ADIへの認定料はADTが責任を持って毎年決められた期限に納付する。

三つ星ホテル相当の設備、サービス、オフ・オンライン予約、インフォメーション、食事、娯楽等を備える。

毎年のADIとADTとの審査で、ADまたはODが審査に通らない場合は1年後に再審査を行う事とする。
ADTの審査により公認ADかODが無くなった場合は、ADIとADTの話し合
いによりADTの名称を取り下げることができる。
ADTは同じく認定を受けたADTや各国のAD、ODとの交流を推進し、域内のAD、ODの活性化とプロモーションに務め、ADの賛同者の獲得に努力する。

ネットワークの中心から各宿泊施設まで、おおむね1km以内とする。
ADは年間を通して営業する事が必要であるが、オスピタリタ・ディフーザにおいて必須要件ではない。

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日本の認定地域（２０２２年１２月現在）

岩手県八幡平市（温泉郷エリア）岡山県矢掛町

宮城県蔵王町長崎県平戸市

山梨県身延町

認証タイプ

市町村名

認証先

AD

岡山県矢掛町

矢掛屋INN&SUITES

宮城県蔵王町

蔵王農泊振興協議会

山梨県身延町鶴林精舎

ADスタートアップ

AD
ADスタートアップ
ODスタートアップ
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ODスタートアップ 岩手県八幡平市（温泉郷エリア） 株式会社八幡平DMO
ADTスタートアップ 長崎県平戸市

平戸市

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24

5．イタリアのアルベルゴ・ディフーゾ

25

【イタリア視察】アルベルゴディフーゾ（1）
イタリアにおける有機農業、アグリツーリズモ、アルベルゴディフーゾ（AD）による農村振興の取り組みを調査し、特にADの可能性を検討

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26

【イタリア視察】アルベルゴディフーゾ（2）アルベルゴディフーゾ

ロコロトンド①

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27

【イタリア視察】アルベルゴディフーゾ（3）アルベルゴディフーゾ

ロコロトンド②

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28

【イタリア視察】アルベルゴディフーゾ（4）アルベルゴディフーゾ

ロコロトンド③

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【イタリア視察】アルベルゴディフーゾ（5）アルベルゴディフーゾ

ボルゴトゥーフィ①

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30

【イタリア視察】アルベルゴディフーゾ（6）アルベルゴディフーゾ

ボルゴトゥーフィ②

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31

【イタリア視察】アルベルゴディフーゾ（7）アルベルゴディフーゾ

ボルゴトゥーフィ③

農林水産省資料より®MAFF「農泊」は農林水産省の許諾を得て使用しています。
参考：https://www.maff.go.jp/j/nousin/kouryu/nouhakusuishin/syouhyou.html

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【イタリア視察】アルベルゴディフーゾ（8）アルベルゴディフーゾ

ボルゴトゥーフィ④

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33アルベルゴ・ディフーゾシンポジウム2024 in Japan

2024年7月3日（水）東銀座、時事通信ホールに於いて、アルベルゴ・ディフーゾシンポジウム2024
in Japan開催決定。

ジャン・カルロ・ダッラーラ会長来日講演、および世界のアルベルゴ・ディフーゾ地域との中継も予定されている。

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6．国内外からもっと選ばれる観光地域へ

インバウンド×
農泊×

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