日本人と在日外国人の飲食店利用における顧客満足度評価の差異
増田
1正会員

京都大学

央1

経営管理大学院（〒606-8501 京都市左京区吉田本町）
E-mail:masuda.hisashi.4c@kyoto-u.ac.jp

顧客ロイヤルティに影響を与える視点として顧客満足があるが，顧客それぞれの評価理由を簡易的な手法で分析するのは困難である．本研究ではサービス体験におけるサービス行動の記載とそれに紐づく評価
が，顧客である回答者自身でできるWebアンケートシステムを開発し，顧客がなす評価の理由を簡易的に収集・分析できる手法を提案する．ここでは本手法で検証可能な仮説構築のため，日本人と在日外国人の飲食店サービス利用における顧客歓喜に着目し，そのデータ取得と分析を行った．その比較から，顧客歓
喜が顧客ロイヤルティに与える影響や顧客歓喜を構成するサービス行動要素に差があることが示唆された．
対象とする顧客における顧客歓喜の位置づけや顧客歓喜に関連するサービス行動を明示することでサービス企業はより綿密な顧客ロイヤルティ設計ができる余地がある．

Key Words : Customer Satisfaction, Customer Delight, Service Experience, Web Questionnaire Survey,
Restaurant business1. はじめにしいということである．
従来のサービス研究においては，顧客とサービス提供

グローバル化する経済の中，サービス企業は提供する者との間におけるインタラクションはサービスエンカウ

サービス体験において，多様な文化的背景を持つ様々なンターと呼ばれており，その構成要素は，製品・サービ

顧客が，どのような点でそのサービス提供に，満足し，スの提供といった要素だけではなく，その一連のプロセ

また，不満足になるのかを適切に把握する必要がある．

ス全体の提供として捉えられている2,3)．サービス提供の

現在，サービス産業の多くの顧客はスマートフォンとい最前線に立つサービス提供者の行動は，サービスにおけったモバイル端末を利用しており，サービス提供においる顧客評価にとって極めて重要であり4)，サービスエンても，そのような技術活用により，マスマーケティング

カウンターの質は，サービス企業の競争優位の源泉としから，よりOne-to-Oneマーケティング に近い，個々の顧て認識されてきた5,6)．サービスエンカウンターにおける

1)

客の特性を踏まえたサービス提供の環境が整いつつある． 経験の提供が顧客ロイヤルティといった顧客行動意図に
しかしながら，ホスピタリティ産業といったサービス

どのような影響を与えるのかはサービス企業において重提供者と顧客とのリアルなインタラクションを伴うサー

要な関心事となっている．顧客ロイヤルティを測る尺度

ビス提供においては，どのような顧客に対してどのようは，サービスの将来的な再購入/再利用意図，特定の企なサービス提供が適しているのかといった個々の顧客の業やビジネスへの推薦意向，ポジティブまたはネガティ

サービス経験を踏まえた判断を下すためのデータ取得環

な口コミといったようなもので，サービス提供後の顧客境は整備されていない．より具体的な課題としては，現の行動意図によって測ることができる7,8,9,10)．

状のインタビューやアンケートにおける自由回答といっ小売店やホテル，レストランでのサービスエンカウン

た手法では，そのデータ収集・分析コストが高く，各顧ターの評価において，顧客ロイヤルティといった行動意

客個人がどのような理由に基づいてそのサービスを評価

図へ影響を与える因子の識別が行なわれている．特に顧したのかといった観点を得る分析を機械学習やＡＩ活用

客ロイヤルティの先行指標として，サービス品質といっでの自動化のシステムに載せることが難しい．これは，た顧客の認知的反応が将来的な顧客行動に最も強く影響

リアルなインタラクションを伴うサービス提供における， を与えていることが指摘されている11,12,13)．代表的なサー現在の顧客調査手法をベースとした分析では，顧客の個

ビス品質の認知的尺度としてSERVQUALにおけるReliability，Assurance，Responsive， Tangibles，Empathyの軸別性を考慮したOne-to-Oneマーケティングの自動化は難1

での評価や，その他の次元を用いる視点が提案・検証さ法から得られたデータにより，顧客自身によるサービス

れている．例えば，外食産業における食品の品質は経験における各サービス行動に紐づけた評価とその理由

顧客の将来の購買行動の要因となることが検証されていの観点を踏まえ，顧客ロイヤルティに関する探索的な仮る．サービス企業は単に物理的な製品を提供してい説構築を行う．これにより，より各顧客個人が持つ評価

るだけではないという視点がそのサービス品質尺度を発基準やその動的な特性を踏まえた顧客ロイヤルティに関展させてきたするマーケティング理論の，データ整備や拡張，その検3,14,15)

16,17,18)．

19,20)証といった点での取り組みを行う．

サービスの質を向上させるというマネジメント面での進歩がなされると同時に，顧客満足についての理解を深提案するWebアンケート手法は，アンケート回答者がめるための努力が消費者研究において行われている．顧客がサービスエンカウンターにおいて好意的

まず自身のサービス経験における各行動を1ページ目のWebフォームに入力し，その次に，その行動の入力に基に処遇される場合の，顧客の感情的反応もまた，再購づいたサービス評価ができる2ページ目のWebアンケー

入・再利用といった顧客行動に影響を与えることが確認

トに回答するという構造を持つ．1ページ目のWebフォされている ．ただ顧客満足は企業にとって長年の追求

ームでは，回答者自身が利用したサービスのその開始か

7,21,22,23)

24)

対象であったが，顧客満足に関する研究は一貫して顧客ら終了までの行動をToDoリストのように1行1項目でWebロイヤルティ尺度との弱い関係を示していた25,26)．業界

フォームに記載し，その内容の送信ができる．2ページ

では，「顧客歓喜」として知られる，高いレベルの顧客

目では，一般的なサービス利用に関するWebアンケート

満足が顧客ロイヤルティと利益に対する明確な目標とな項目に加えて，1ページ目のWebアンケートから送信さると考えられていた ．学術的には，非常に高い水準のれた各サービス行動に紐づけた顧客満足評価とその評価満足である顧客歓喜の概念は，「非常に心地よいパフォ

理由の自由回答欄が生成される．アンケート回答者は，ーマンス」からもたらされる「驚くほど予想外の喜びの

通常のサービス評価の設問に加えて，自身が入力した各機能」として説明されている ．感情研究において歓喜

サービス行動に紐づけたサービス評価が行える．

27)

28)

の組み合

本手法から得られる各顧客毎のサービス行動に紐づけ

わせによって特徴付けられる合成された感情の一つであた評価データからの仮説構築を行うため，ここでは日本るという合意がある．顧客歓喜は，顧客ロイヤルティに人と在日外国人の間で，日本の飲食サービスを利用する

おける，コミットメント，支払い意欲，購入意向などの際の評価基準にどのような差があるのかに関して分析を主要なアウトカムの強力な予測因子であることが示され行う．特に顧客が持つ文化的な背景の違いによるサービている31,32,33,34,35,36)．

ス評価の基準の差異を見るために，より具体的なサービは，高い喜び（喜び，高揚）と高い活性化

29,30)

このような一連のサービスエンカウンターにおける顧ス行動と，顧客ロイヤルティに強く影響する高い喜びと客の認知的反応が，感情的反応を促し，そして顧客忠誠

驚きを伴う顧客歓喜に着目し，その評価理由を分析する．

心といった行動意図に影響を与える，という包括的な視

これにより，各アンケート回答者が記載する具体的なサ点が与えられる37,38,39,40,41,42,3,43)．ホテルやレストランまたはービス行動に紐づけた評価と顧客歓喜の関係に関する仮

観光，銀行といったサービスエンカウンターでの，サー説構築を行い，顧客毎のサービス評価基準の差異やそのビス品質や正の感情的反応(例えば，喜び，幸せ，エキ

動的変化といった観点を踏まえた理論的拡張に関する議

サイトメント)と，顧客ロイヤルティといった行動意図論を行う．

との関係性の検証も積極的に行なわれている44,3,45,46,47)．

2. 調査手法とデータ取得

従来のサービス研究におけるサービスエンカウンターの評価という観点では，顧客ロイヤルティへの影響を与えるサービスエンカウンターの品質や顧客満足といった提案するWebアンケートシステムは，2段階のWebペ

感情的側面からの影響が分析されてきた．しかしながら， ージを持つ．最初のWebアンケートページにおける入力
具体的にどのようなサービス提供が顧客満足や顧客歓喜

フォームは2つあり(図-1)，1つ目で利用したサービスのを高めるのかといった点のサービスエンカウンターの各名称を記載する．2つ目のフォームで各アンケート回答

行動と紐づけた顧客ロイヤルティへの影響に関する量的者の評価対象サービスにおける実際に体験したサービス

分析は，データ取得の関係上，困難であったといえる．

の行動/アクションの記載を，入店から退店まで，1行1

ここでは，サービスエンカウンターの評価における各顧客個人のサービス行動毎の評価理由がより簡易に分析

項目として入力する．
2つ目のアンケートページでは通常のアンケート設問

できるWebアンケート手法の提案を行い，One-to-Oneマ

項目に加えて，1つ目のページで記載した各サービス行

ーケティングの展開に資する基礎的なデータやその理論

動に紐づけた顧客満足度とその評価理由に関する自由回的貢献を行う．特に本論文では，このWebアンケート手

答欄を生成する(図-1)．ここでの通常のアンケート設問
2

おいて，+2，または，+3の回答が得られたデータとした．

項目としては，利用日時，利用回数，訪問者数，事前期待，費用，利用後の期待とのギャップ，全体的な満足度， 日本人における回答データ82件の内，顧客満足グループ
再訪問意向，推薦意向，全体的なコメント(自由回答)がは35件(42.7%)，非顧客満足グループは47件(57.3%)である．

設定された．なお，事前期待，期待とのギャップ，全体

顧客満足グループの方が，独立したサンプルのt検定に的な顧客満足と各サービス行動に紐づけた顧客満足度，

おいて統計的有意に，非顧客満足グループに対して，ア

再訪問意向推薦意向の評価には，-3から+3の7段階のリンケート設問における期待とのズレ，顧客満足，再利用

ッカート尺度が用いられている．
本Webアンケート手法のデータ取得のため，2019年3

意図，推薦意向が高い．在日外国人における回答データ
82件の内，顧客満足グループのデータは44件(53.7%)，非

月に本システムによるWebアンケート調査を実施した．

顧客満足のデータは38件(46.3%)である．在日外国人にお日本における飲食店サービスの利用に関して，回答者にいても，顧客満足グループの方が，独立したサンプルの複数の回答を許容する形で，日本人39名(女性比率54.0%， t検定において統計的有意に，非顧客満足グループに対
平均年齢34.9歳，年齢の標準偏差10.6歳)から82件，在日して，アンケート設問における期待とのズレ，顧客満足，外国人43名(女性比率44.2%，平均年齢33.0歳，年齢の標再利用意図，推薦意向が高い．

準偏差9.0歳)から82件の回答を得た．なお本アンケート

今回の調査から得られた飲食店利用におけるサービス

回答者は，日本におけるマーケティング調査会社が保有経験の顧客データにおいて，顧客歓喜と判断される回答

するリサーチモニターの登録者である．その日本人リサの割合は，日本人は22.1%，在日外国人は24.4%であった．

ーチモニターの母集団は，日本全国で387万人である．

ここでの顧客歓喜に分類されるデータの判断は，前述のまた，在日外国人モニターの母集団は，日本全国で5794

顧客満足，かつ，-3から+3までの7段階のリッカート尺人である．在日外国人は，アメリカ，フィリピン，中国， 度を用いたサービス利用後の事前の期待に対するギャッ
イギリス，インド等，複数の国籍含んだモニターとなっプに関する設問において，想定以上のサービス体験が得ている．

られたと認識される+2，または，+3の回答が得られたデータとした．これは，サービスを利用した顧客が満足，

3. 結果

かつ，想定を超えるポジティブなサービス体験が得られたという認識を示す回答であることを意味している．日
本人における顧客歓喜グループは18件，非顧客歓喜かつ

今回の調査から得られた飲食店利用におけるサービス
経験の顧客データにおいて，顧客満足と判断される回答

顧客満足グループは17件の回答が得られた．両グループの割合は，日本人回答者では42.7%，在日外国人回答者の独立したサンプルのt検定において，アンケート設問

では53.7%であった．ここでの顧客満足に分類されるデにおける期待とのズレ，推薦意向のみ，有意水準0.05で，ータの判断は，サービス利用における全体的な満足度に統計的有意差が見られた．顧客歓喜グループの推薦意向

ついての設問(-3から+3までの7段階のリッカート尺度)にの平均値は2.33で，もう一方のグループは1.65である．

Webアンケート(1頁目)

Webアンケート(2頁目)

One line is for one
action/behavior

図-1 提案する2ページで構成されたWebアンケートシステム

3

両者のグループのt検定による推薦意向の比較において，t値2.102, 自由度25.5，有意確率0.05である．在日外国人に

表-1 顧客歓喜を構成するサービス行動の割合
日本人・顧客歓喜グループ

おける顧客歓喜グループは20件，非顧客歓喜かつ顧客満ポジティブなサービス行動の理由の分類
食事内容
14(44%)
サービスデリバリー(接客含む)
9(28%)
外装・内装・室内設備
3(9.4%)
コミュニケーション
2(6.3%)
価格
2(6.3%)
サービスリカバリー
1(3.0%)足グループは24件の回答が得られた．在日外国人における，両グループの独立したサンプルのt検定において，アンケート設問における期待とのズレ，のみ統計的有意差が見られた．
本アンケート手法では，回答者自身が入力した，サービス体験の1行1項目での各行動に関して，7段階のリッカート尺度による顧客満足と，自由回答での，その評価

在日外国人・顧客歓喜グループの理由に関するデータが 得られる．具体的に取得可能

ポジティブなサービス行動の理由の分類
サービスデリバリー
19(40%)
食事内容
17(35%)
外装・内装・室内設備
7(15%)
価格
4(9.9%)となるデータ構成は，サービス行動(1行につき1つの行動)+顧客満足+その評価理由のコメント(自由記述)である．
回答者には，対象とするサービス体験において，何らかの特筆すべき観点があった場合に，その行動の評価やコメントを付けるよう依頼がなされている．特に特筆すべ

4. 議論

き観点がないサービス行動に関しては，デフォルトとなる顧客満足の回答項目であるプラスマイナス0(±0)が付けられることになる．

本研究の結果から示唆される1点目の視点は顧客満足

日本人と在日外国人で日本の飲食店利用における顧客と顧客歓喜の影響の顧客が持つ文化的背景の差である．

歓喜と判断されるデータにおいて，さらにサービス体験

日本人における顧客歓喜グループは，非顧客歓喜かつ顧における個々の行動に関して満足している(顧客満足度

客満足グループに対して，統計的有意に推薦意向が高かで+2または+3の評価)と判断される行動を抽出した．日った．しかしながら，在日外国人ではその差が見られな

本人の顧客歓喜グループから得られた，サービス体験にかった．これは非顧客歓喜かつ顧客満足グループにおいおける行動+ポジティブな顧客満足+その理由という，ても，顧客歓喜グループと同程度の顧客行動意図への影解釈が可能なデータは32件得られた．在日外国人の顧客響があったということである．このことから，期待以上

歓喜グループからは48件のデータが得られた．これらのの満足である顧客歓喜が効果的に働く場合と通常の満足抽出されたサービス行動の評価と解釈に対して，質的観と差が見られない場合があることが想定される．提供す点からのコードが付与された．その結果，今回用いたデるサービスやその対象を踏まえて，顧客を喚起させるべータに基づいて，日本人が飲食店でのサービス体験におきかどうか，という意思決定が必要になると考えられる．

いて歓喜する要素としては，食事内容(味や料理の見た本研究の結果から得られる2点目の視点は顧客がどの目など)が44%，サービスデリバリー(サービスの提供のようなサービス行動で，歓喜するかは，対象とする顧客

仕方や接客，スピードなど)が28%，店舗外装・内装・属性によりその優先順位が変わりえる，ということであ室内整備が9.4%，コミュニケーション(同伴者や従業員

る．サービス企業においては，対象とする顧客の顧客歓との世間話等)が，6.3%，価格が6.3%，サービスリカバ

喜に関連づく評価基準がどのようなものであり，また，

リー(サービス提供側から謝罪など)が3%であった(表-1)． 顧客グループ毎での差があるのかを明確化する意義は大在日外国人におけるサービス体験での歓喜する要素としきい．なぜならば，顧客歓喜が効果的に働く条件や、顧ては，サービスデリバリーが40%，食事内容が35%，外

客歓喜に強く影響する要素を明確化することで，ターゲ

装・内装・室内整備が15%，価格が9.9%であった(表-1)．

ットとする顧客に対応した顧客歓喜要素の改善の体系的

この結果が示すのは，日本人と在日外国人のサービス体

な取り組みが可能となり，その結果，彼らの顧客ロイヤ

験において歓喜する要素の割合の差として，在日外国人

ルティを高める確率を上げることができると考えられる

はサービスデリバリー(サービスの提供の仕方や接客，からである．特に，日本における飲食店サービスにおいスピード等)に関する割合が日本人よりも多くなっていては，顧客歓喜を引き起こす要素として，日本人と在日る，ということである．

外国人でその料理の味といった共通して重要となる要素があるが，在日外国人に対しては，それに加えて，サービスを提供するやり方や仕組みの観点で彼らに顧客歓喜の状態をもたらす確率をより効果的に高めることができることが示唆された．
4

今後，海外からの日本への外国人旅行者の増加が見込

ready for one-to-one marketing,” Harvard business review, vol.

まれる日本において，サービス組織は外国人旅行者の日

77, no. 1, pp. 151-160, 1999.

本のサービスへの習熟の向上も踏まえて，多様な背景を[2] Shostack, G. L., "Planning the service encounter," The Ser-持つ各ターゲット顧客毎に顧客歓喜の割合を高める戦略

vice Encounter, A. J. Czepiel, Solomon, R.M. and Surprenant,を考える必要性があるが，その際の意思決定にも本研究

F.C., ed., pp. 243-54, New York: Lexington Books, 1985.

の結果が活用できると考える．

[3] Namasivayam, K., and Hinkin, T. R.,“The Customers's role

消費者研究やマーケティング，サービス・マーケティ

in the Service Encounter: The Effects of Control and Fairness,”

ングの研究において，顧客ロイヤルティのフレームワー

Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, vol. 44,

クとして，サービス品質といった認知的側面から，顧客no. 3, pp. 26-36, 2003.

満足といった情緒的側面が生まれ，そして，行動意図で[4]ある顧客ロイヤルティへと影響を与える関係性に関する

O.,“Corridors of Influence in the Dissemination of Customer-

議論が進められている．しかしながら，本研究から示唆

Oriented Strategy to Customer Contact Service Employees,”

されることは，サービスにおける評価は絶対値的なもの

Journal of Marketing, vol. 64, no. 2, pp. 35-50, 2000.

ではなく，顧客歓喜が顧客ロイヤルティに与える影響や[5] Kelley, S. W.,“Developing Customer Orientation among

顧客側の評価基準の違いによって，顧客歓喜に影響を与Service Employees,” Journal of the Academy of Marketing

Hartline, M. D., Maxham Iii, J. G., and McKee, D.

える要素の影響度が変わってしまう，ということである． Science, vol. 20, no. 1, pp. 27-36, 1992.
顧客ロイヤルティに関するフレームワークにおいて，ど[6] Mittal, B., and Lassar, W. M.,“The role of personalizationのような場合に顧客歓喜が効果的に働くのか，また，具in service encounters,” Journal of Retailing, vol. 72, no. 1, pp.

体的な各顧客が持つサービスの評価基準の差やその動的

95-109, 1996.

な変化，といった要素を明確化することで，サービス組[7] Swan, J. E., and Oliver, R. L.,“Postpurchase Communica-

織はより効果的な顧客ロイヤルティを高める戦略の策定

tions By Consumers,” Journal of Retailing, vol. 65, no. 4, pp.

ができる余地がある．本研究手法は顧客歓喜へ至る確率

516-33, 1989.

を高めるサービスパーソナライゼーションやカスタマイ[8] Martinez-Tur, V., Ramos, J., Peiro, J. M. , and Garcia-

ゼーションを設計するための基礎的な理論的枠組みやそBuades, E.,“Relationships among Perceived Justice, Customers'の実証研究を実施可能とする，新たな実験環境の提供とSatisfaction, and Behavioral Intentions: The Moderating Role ofいう視点でも捉えられる．

Gender,” Psychological Reports, vol. 88, no. 3, pp. 805-811,

今後の本研究の展開として，サービス提供側における2001.

サービスの価格やブランドを踏まえた提供サービスの分[9] Caruana, A.,“Service loyalty: The effects of service quality

類，また，利用者側における各国別での文化差や各顧客

and the mediating role of customer satisfaction,” European

個人の利用サービスの経験といった，より詳細な背景情Journal of Marketing, vol. 36, no. 7/8, pp. 811-828, 2002.

報を踏まえて，顧客満足，顧客歓喜，顧客ロイヤルティ[10] Gracia, E., Bakker, A. B., and Grau, R. M.,“Positive Emo-への影響を分析していく．またその一方で，本アンケー

tions: The Connection between Customer Quality Evaluations

ト手法を用いる回答者の入力コストを更に減らすために， and Loyalty,” Cornell Hospitality Quarterly, vol. 52, no. 4, pp.
本提案Webアンケートシステムをスマートフォンアプリ

458-465, 2011.

として改善し，より簡易にデータ収集ができる環境を整[11] Sirohi, N., McLaughlin, E. W., and Wittink, D. R.,“Aえる．本研究で取り扱うようなデータを整備することは， model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a
マーケティングにおける機械学習やＡＩ活用の展開に資supermarket retailer,” Journal of Retailing, vol. 74, no. 2, pp.

する基礎的なデータセットの拡充にもつながると考えら

223-245, 1998.

れる．これにより，理論と実証の両面から，提供サービ[12] Bloemer, J., Ruyter, K. De, and Wetzels, M.,“Linking

スの特性や各顧客個人のサービス評価基準を踏まえた，

perceived service quality and service loyalty: a multi ‐サービスのパーソナライゼーションやカスタマイゼーシ

dimensional perspective,” European Journal of Marketing, vol.

ョンに資する新規的な知見の提供を目指す．

33, no. 11/12, pp. 1082-1106, 1999.
[13] Salanova, M., Agut, S., and Peiro, J. M., “Linking Organi-

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gap analysis toward customer loyalty: practical guidelines for

DIFFERENCE IN CUSTOMER SATISFACTION RATING LINKED TO SERVICEBEHAVIOR IN JAPANESE AND FOREIGNERS USING RESTAURANTSERVICES IN JAPANHisashi MASUDA
Although customer satisfaction is seen as a perspective that affects customer loyalty, it is difficult toanalyze each customer's evaluation reason in a simple manner. In this research, a web questionnaire system is proposed which is allowing a respondent who is the customer to describe their service behavior in
the service experience and to evaluate it.Here, in order to construct a verifiable hypothesis, we focused on
customer delight in the use of restaurant services by Japanese and foreigners in Japan and conducted dataacquisition and analysis. The results form the comparison suggest that there is a difference in the impactof customer delight on customer loyalty and service behavior elements related to their delight.There isroom to be able to address more elaborate customer loyalty design by clarifying the impact of customer
delight on customer loyalty and the service behavior related to the customer delight..

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