夜空を彩るイルミネーション
滞在型の観光客を呼び込み、再び賑わいを【徳島県美馬市】
ToMoS MIMA プロジェクト 2022

事業実施主体：美馬市商工会「ToMoS MIMA プロジェクト 2022」を企画した美馬市商工会の山本貴史さん。

徳島県美馬市には「うだつの町並み」と呼ばれる名勝がある。江戸時代中期から昭和初期に建てられた 85 棟の伝統的建造物が並び、町家の両端には本瓦葺きで漆喰塗りの「うだつ」が多く見られる。国の重要伝統的建造物群保存地区に選定されたほか、阿波歴史文化街道にも指定され徳島県の観光モデル地域でもある。

そんな美馬市も新型コロナウイルス感染症の影響を受け、観光客が激減した。最近では日帰りの観光客が多少なりとも戻りつつあるが、地域の活性化につなげるためには滞在型の観光客増加を目指す必要がある。そこで地域の歴史に基づいたストーリー性のあるイルミネーションを開催し、夜間に訪れる観光客を増やす取り組みを実施した。

うだつの町並み

背景・課題
コロナの影響を受けて観光客が激減

徳島県美馬市は、徳島を代表する産品「藍」を取り扱う商人たちの交易起点として、発展を遂げてきた街である。現在も、当時の江戸の風景を色濃く残している。通称「うだつの町並み」は、四国八十八景や国の重要伝統的建造物群保存地区にも選定された、徳島県随一の観光名所。約 400 メートルの通りには、当時の建物を再利用した古民家で営むカフェや居酒屋、ホテルなどが並び、美馬市の名産である和傘を扱う店もある。年間を通じて多くの観光客が訪れ、毎年冬には華道家の假屋崎省吾氏による展覧会「うだつをいける」も開催されてきた。

しかし、ここ数年は新型コロナウイルス感染症の影響を受け、観光客が激減。観光客向けの商品やサービスを提供してきた地元の商店は大打撃を受け、すっかり活気がなくなってしまった。最近では日帰りの観光客が少しずつ戻りつつあるものの、さらに地域を活性化させるためには滞在型の観光客を増加させる施策が必要だ。滞在型の観光客が増えることで各事業者の営業形態も変化し、地域に新たな経済の循環が生まれ、住民たちにも好影響を与える。そう考えた美馬市商工会では、夜間に多くの人を集客し、滞在に繋げることのできるイベントを模索した。

取組内容
藍色のイルミネーションで美しく彩る「ToMoS MIMA プロジェクト 2022 あいはこぶね in 脇町」は、美馬市商工会の若手経営者・後継者からなる美馬市商工会青年部が企画。2022 年 12 月 18 日から 2023 年 1 月 20日の 18 時から 21 時にかけて、うだつの町並みに近接する「道の駅藍ランドうだつ」をイルミネーションで幻想的にライトアップした。藍商の街として栄えた歴史から、藍色を基調とした LED を使い、かつて藍を運んでいた舵取船をイメージした。

初日となった 12 月 18 日の夕方には、点灯セレモニーと「クリスマストワイライトマルシ
ェ」を開催。美馬市商工会青年部によるおでん缶や光るグッズの販売をはじめ、飲食店や雑貨店が出店してイベントを盛り上げた。さらに来場者特典として、美馬市の特産品「みまからフランク」（地域特産の唐辛子を阿波美豚ソーセージに練り込んだフランクフルト）を先着 300 名にプレゼントし、たくさんの観光客で賑わった。

イルミネーションによってまるで方舟のように輝く「道の駅藍ランドうだつ」

左：イベントを楽しむ観光客 右：美馬市の特産品「みまからフランク」

将来の構想藍色のイルミネーションを美馬市の冬の風物詩に近隣の飲食店等からは、イルミネーションの期間中、夜間に訪れる観光客が増加傾向にあったとの声が寄せられ、滞在型の観光客を呼び込もうという当初の目的は達成できた。今後も継続開催を重ね、美馬市のクリスマス・年末年始の風物詩にしていきたいと考えている。
継続開催していくにあたって、約 1 カ月間のライトアップ期間中、何度か小規模イベントを行って客足を失速させない工夫が必要だと思われる。滞在型の観光客が増加することで、それに合わせて近隣の各事業者の営業形態にもプラスの変化が生まれる。その変化が地域の活性化となり、美馬市全体が元気になるきっかけになるのではないかと思われる。
今後も、地域が誇る「うだつの町並み」復興の一助として取り組んでいきたい。

左：朱塗の門が美しい観光名所「安楽寺」

右：イルミネーション会場近くを流れる吉野川の風景まとめコメント⚫

新型コロナウイルスの影響で観光客が減ってしまった「うだつの町並み」に、滞在型の観光客を呼び戻そうと、夜にライトアップするイベントを開催⚫

2022 年 12 月 18 日から 2023 年 1 月 20 日にかけて、「道の駅藍ランドうだつ」をライトアップ。初日である 12 月 18 日には点灯セレモニーとクリスマストワイライトマルシェを開催。たくさんの観光客が訪れた。

⚫

ライトアップ期間中、夜間に訪れる観光客が増えた。今後も継続し、美馬市の冬の風物詩にしていきたい。

データ
事業者名

美馬市商工会

所在地

徳島県美馬市商店街の類型

地域型商店街会員事業所数702 事業所

主な業種構成小売業 26%、サービス業 22%、建設業 17%、飲食・宿泊業 12%、製造業 7%、卸売業5%、その他 11%

電話

0883-53-7393

URL

https://r.goope.jp/tsci3300/

徳島県美馬市

人口：27,354 人

世帯数：12,558 世帯

出典：美馬市 HP、美馬市の人口・世帯数（令和 5 年 1 月）

事業実施主体：美馬市商工会
事業実施箇所：徳島県美馬市
商店街店舗数：702店舗

ToMoS MIMAプロジェクト2022⚫ 徳島県美馬市は、当時の江戸の風景を色濃く残しており、通称「うだつの町並み」は、四国八十八景や国の重要伝統的建造物群保存地区にも選定された、徳島県随一の観光名所であるが、コロナウイ
ルス感染症の影響を受け、観光客は激減。
⚫ 地域の活性化につなげるため、地域住民が気軽に訪れることが出来る憩いの場所と滞在型の観光客増加を目指し、地域の歴史に基づいたストーリー性のあるイルミネーションを開催。
背景・課題

取組内容

✓ 新型コロナウイルス感染症の影響を受け、観光客が激減した。
観光客向けの商品やサービスを提供してきた地元の商店は大打撃を受け、活気が喪失。
✓ 日帰りの観光客は戻りつつあるものの、地域を活性化させる
ためには、滞在型の観光客が増えることが必要。滞在型の観光客が増えることは、各事業者の営業形態も変化し、地域に新たな経済の循環が生まれ、地域住民たちにも好影響に繋がる。

✓ 「ToMoS MIMAプロジェクト2022 あいはこぶねin脇町」を開催。「道の駅藍ランドうだつ」をイルミネーションで幻想的にライトアップ。
✓ 点灯セレモニーと「クリスマストワイライトマルシェ」を開催。青年部によるおでん缶や光るグッズの販売をはじめ、飲食店や雑貨店が出店。また、来場者億点おして、特産品である「みまからフランク」を先着300名に配布。

事業によって得られた効果等✓ 近隣の飲食店等からは、イルミネーションの期間中、夜間に訪れる観光客が約1,900人ほどの来場者があり、滞在型の観光客を呼び込もうという当初の目的を達成。また、地域メディアからの取材申し出もり、当初の予定を上回る盛り上がりとなった。
✓ 参加店舗では、売上が上昇し、当初目標であった３％増を達成。

イルミネーションイベントのようす

イベント告知広告