従来の集客型イベントからの脱却、SNS による動画発信で 50 年先も愛される商店街へ【滋賀県守山市】

守山 50Go To 商店街

事業実施主体：守山銀座商店街振興組合、守山中央商店街、ほたる通り商店街、株式会社みらいもりやま 21

株式会社みらいもりやま 2l ゼネラルマネージャー石上僚さん。

JR 守山駅と旧中山道を結ぶ 3 つの商店街「守山銀座商店街」「守山中央商店街」「ほたる通り商店街」とまちづくり会社「みらいもりやま 21」が共同で申請し、 滋賀県では初めての採択となった。
2020 年守山市が 50 周年を迎えることと掛け合わせ、 50 年後も愛される商店街となるために、50 日間で 50 の企画（最終的には 62 の企画）を実施。3 つの商店街を取りまとめ、中心となって事業を企画・立案した、まちづくり会社「みらいもりやま 21」ゼネラルマネージャーの石上僚さんにお話を伺った。

背景・課題
3 つの商店街＆まちづくり会社が共同申請

京都や大阪へのアクセスの良いベッドタウンとして知られる守山市。ここ数年、駅周辺は開発が進み、人口も増加し続けている。若い子育て世代の人口構成割合が高まり、 守山市としても子育てしやすいまちづくりを推し進めてきた。
夏には約 5 万人もの来場者が押し寄せる夏祭り、 12 月には中山道守山宿一帯に出店がずらりと並ぶ歴史的伝統行事である「もりやまいち」など、商店街が賑わいを見せるイベント行事が毎年のように開催されてきた。まちをあげての一大イベントのようにも思えるが、実はこれまで 3 つの商店街が共同で催しをする機会は多くはなかったという。
2020 年 8 月、守山市のまちづくりを担うまちづくり会社「みらいもりやま 21」の新代表取締役に鵜飼重樹氏が就任。守山駅周辺だけではなく、活性化の対象地域をさらに広げる方針を示した。その先駆けとして、3 つの商店街と連携して事業を実施すべく、まちづくり会社が事務局となって GoTo 商店街事業への共同申請に至った。
申請に至る段階でまちづくり会社としての役割が非常に重要だったという。「日頃からまちづくり会社として 3 つの商店街とコミュニケーションが取れていたからこそ、募集開始から応募まで約 1 週間という非常に短い期間で 3 つの商店街がまとまり、事業の企画立案が出来た。まちづくり会社が事業資金の一旦立替を担保したことで、スムーズに申請できた」と石上さん。

守山銀座商店街振興組合理串長北田照夫さん（左）と石上さん（右）。

取組内容
1 万人の集客より 1 万回の動画再生が目標

コロナ禍で、果たして本当に多くの人を集めてイベントを実施してよいものか。集客数はイベント主催者側のエゴであり、来場者の満足度や売上、地域活性化には直結しないという。そういった状況や課題を背景に、価値観と発想の転換により生まれたコンテンツが S
NS を活用した動画発信である。
「1 万人の集客より 1 万回の動画再生」をキーワードに、来客数が多ければよいという考えを捨て、記録を残すことができる映像制作に大きく予算を割り当てた。
「50 の企画の中で集客を伴うイベントも実施。万全なコロナ対策の下で開催し、たまたま何も無かったとはいえども、今の時代と照らし合わせると開催してよかったとも一概には言えない。動画で発信することで、単発のイベントに終わらず、守山市内外の多くの人にも守山のよさを知ってもらえる、まさに今の時代に合った企画だ」と石上さん。

万全なコロナ対策の下で開催した「もりやまいち」

子育てのまちとして子育て世代に訴求できるコンテンツを集客型のイベント、例えばバルイベントなどを開催したところで、子育て世代の人達は参加しにくい事情もある。子育てしやすいまちづくりを推進しているからには、その背景に沿った企画が必要と考え、生まれたのが『はじめてのおつかい』である。
市内に住む子どもたちによる地元商店街へのおつかいを撮影し発信することで、子どもたちの成長を見守り応援すると同時に、商店街の温かさを知ってもらおうという、「守山 50
Go To 商店街」の目玉企画である。そしてこの企画が 50 を超える数ある企画の中で最大のヒットコンテンツとなった。
「守山市は子育て世代が多いまち。だからこそ、その世代に興味を持ってもらえるコンテンツを作りたかった。何より発信したかったのはお店の宣伝ではなく、地元商店の方々の温かさ地域の大人たちが子どもたちを温かく見守る姿だった。まちをあげて子どもを応援、子どものためにこんなことをやってくれるんだというイメージを作ることができた」と石上さん。

はじめてのおつかい 咲心ちゃん・心夏ちゃん(youtube を開く）

極めて難しい企画だったからこそ築けたノウハウ

石上さんは『はじめてのおつかい』を制作するにあたり、やるとは言ったもののどうやってやるのか全く分からず見切り発車だったと認めている。しかし滋賀県で初の採択となり、テレビや新聞など各メディアに取り上げられ、『はじめてのおつかい』をやると公言した以上、何が何でも成功させる必要があった。
実行委員会による説明会に地元の複数の事業者が集められた。企画内容をふまえ制作協力に名乗りをあげた業者はわずか 1 社だった。制作期間も短く、撮影・録音する方法や編集にかかる時間や労力など、未知な部分があまりにも多く、ほとんどの業者が躊躇する中、唯一手を挙げた地元映像制作会社の代表は「金額うんぬんより何よりもおもしろそうだった。自分もやったことのない領域だったが、この制作を通して自分自身も成長できると思ったから名乗りを上げた」と語る。
その 1 社が主導となり、脚本から撮影・編集までを行った。出来上がった動画に対して「ここまでのものができるとは思っていなかった。寄せられた反響も大きく、感動した素晴らしい企画だなどの声をたくさんいただいた。地元業者と共にノウハウ、スキルも得ることができて、今後も継続、そしてさらに良いものを作れる確信が持てた」と石上さん。

はじめてのおつかい 左：健志くん（youtube を開く）

中：花ちゃん・太郎くん（youtube を開く）

右：紗代ちゃん（youtube を開く）

予想をはるかに超える動画再生数で今後の活性化に繋がると期待

各種メディアで『はじめてのおつかい』を制作しようとしていることを取り上げられた結果、出演を希望する家庭からの問い合わせが殺到したという。市内の保育園児及び幼稚園児を対象に出演者を公募し、応募者の中から慎重な選考を重ねた結果、この『はじめてのおつかい』には計 4 組の親子が出演。それぞれ 4 本の動画を制作。
その他、複数の動画が YouTube の「みらいもりやま 21 守山 50 商店街チャンネル」に公開されている。結果、合計 10 万再生回数に届きそうな勢いで現在も伸び続けている。当初の目標をはるかに超える成果である。このような結果に石上さんや制作会社だけでなく、商店街やまちの人達も喜びの声をあげている。
「仮に集客型イベントを実施して 1 万人の集客があったとしても、どれだけの人がおもしろいと感じてくれているか。動画再生数は一つの目安だが、それだけの人が観ているのは車実。おもしろくなければ、興味を持たれず観られない。観た人からたくさんの反轡をいただけたことが何よりの成果だ」と石上さん。

将来の構想50 年後も愛され続ける商店街であるために撮影に協力した商店の方々はお店をきれいにしたり、買い物客とできるだけコミュニケーションを取るように努力されたそう。商店街の人は愛想がない、常連客以外には冷たいという、ありきたりな商店街へのイメージを払拭すべく、それぞれのお店が改善に取り組むいいきっかけになったという。
「接しやすく、感じの良いお店の人が世間話もしてくれて、時には相談にものってくれる、スーパーやコンビニにはない商店街の本来の良さ、それを再認識してもらうことができた」と石上さん。
そして、今回の GoTo 商店街事業には、今まで関わってこなかった数多くの車業者が関わり、特に若い世代の活躍も大きかったという。「今後、若い世代に任せていこうと、組織の中でも話が出ている。若い人達が中心となって、まちを盛り上げてくれるだろう」と石上さん。

昨年 2020 年、守山市は市政 50 周年を迎えた。この先 50 年後も愛され続ける商店街であるために、これまで商店街の人達が築き上げてきたまちの伝統や魅力を守りつつ、若い世代の人達がさらに魅力あふれるまちを築き上げるために活躍してくれることが期待され る。

まとめコメント⚫

予算の多くを動画制作や SNS 発信に利用し、単なる一過性の集客イベントとして終わらせることなく、商店街の魅力を継続的に発信できる仕組みが構築されている。

⚫

『はじめてのおつかい』を制作したことで、子育てのまちを大いにアピールでき、地域の人々に商店街の良さや温かさを再認識してもらえた。また商店街組合員の意識改善にもつながる良い機会になった。

⚫

守山の魅力や取り組みが市外の広い範囲にも周知され、より多くの方々が訪れるきっかけに繋がっている。

⚫

これまでにない取り組みを実施したことで、関わりのなかった事業者や若い世代との繋がりを新たに構築でき、新しいアイデアや人脈を今後の商店街活動に活かすことが見込まれている。

⚫

商業者の思いや地元の課題を認識しているまちづくり会社が、資金面や各団体の統制において主導することで円滑に事業が進み、新しいことにもチャレンジしやすい環境が整っている。

データ
事業者名

守山銀座商店街振興組合

所在地

滋賀県守山市守山 1 丁目周辺

商店街の類型

地域型商店街

組合員数

12 店舗

主な業種構成雑貨、銀行、飲食、塾、和菓子、文房具

電話

077-582-3251

URL

http://ginzagai.jp

事業者名

守山中央商店街

所在地

滋賀県守山市守山 1 丁目～2 丁目、中山道守山宿周辺

商店街の類型

地域型商店街

組合員数

15 店舗

主な業種構成和菓子、文房具、酒類販売、ガス販売、雑貨

電話

077-582-2054

事業者名

ほたる通り商店街

所在地

滋賀県守山市今宿周辺

商店街の類型

地域型商店街

組合員数

17 店舗

主な業種構成喫茶、飲食、金物、生花、雑貨、理美容

URL

https://www.hotaru-st.net

事業者名

株式会社みらいもりやま 21

電話077-514-8321

URL

http://moriyama21.jp

滋賀県守山市

人口：84,625 人世帯数：33,629 世帯

出典：住民基本台帳（令和 3 年 4 月末日）

事業実施主体：株式会社みらいもりやま21、ほたる通り商店街、守山中央商店街、守山銀座商店街振興組合
事業実施箇所：滋賀県守山市
商店街店舗数：計63店舗

守山50(Go To)商店街⚫ 旧中山道とJR守山駅を結ぶ３商店街が所在するエリアは、中山道守山宿を中心に発達した商業地域。
⚫ 本年、守山市が50周年を迎えることと掛け合わせた「50(Go To)」をキーワードに、50年先も愛される商店街になるために、約50日間で50の企画（SNSを活用した動画発信、オープンテラス、オフピークスタンプラリー等）を仕掛ける。
とにかく“50”にこだわった事業。

⚫ 来街者数の増加やイベント参加店舗の売上アップに加え、人々の記憶に残るインパクト(印象)を与えることを目指す。
背景・課題

取組内容

✓ JR東海道本線守山駅付近は、中山道守山宿を中心に発達した商業地域。

✓ 5つの柱となるメイン企画を実施。
①歩行者天国で実施する「オープンテラス事業」②未就学児童とその家族を対象とした「はじめてのおつかい」③常設展示等の「商店街の楽しみかた展」開催で商店街の魅力を発信。地域で活動するエッセンシャルワーカーと市民が触れ合える機会を創出④新しい生活様式に沿う形で伝統行事「もりやまいち」を開催⑤イベントを作り上げる過程を物語として動画撮影し、SNS等で発信✓ 1970年頃まで、市内の商店街は大いに栄えていたが、その後、守山駅舎の移転をきっかけに、人通りや店舗数が減少。
✓ 近年、京都や大阪のベッドタウンとして通勤・通学者や子育て世代を中心に人口が増加。しかし、商店街どうしの連携や広報が足りず、新たな消費者ニーズに応えきれていない。

事業によって得られた効果等✓ 消費者ニーズ等にマッチしたイベントを実施（「はじめてのおつかい」）したことで、地域住民間の評判は高く、作成した動画は約34万回再生された。また、動画を通じて、地元の商店街の温かさ、地域の大人達が子供たちを温かく見守る姿を発信でき、各商店の認知度向上や地域の絆の向上に繋がり、常連顧客数は、多い店で30名の新規獲得、商店街の来街者数は8％増加、売上高平均5％増加に繋がった。

オープンテラスイベント

はじめてのおつかい（参考）「商店街はじめてのおつかい」とは⚫ 保育園を利用する園児の親から、「子供の思い出づくりをお手伝いしてほしい」「（郊外に住んでおり）子供に買い物をさせてみたいが、近隣に店がない」という声があがっていた。

⚫ そこで、「商店街はじめてのおつかい」と称し、以下の流れでイベント実施を試みる。
①商店街内にある幼稚園及び保育園から参加する園児を公募。
②園児の自宅から商店街までの道のりにおいて、事前に仕掛けた地域名産品や、商店へ注文していた品物を受け取り、自宅に帰るまでを撮影する（郊外に住む園児は、地元タクシー会社の協力を得て送迎を行うことも検討）。
③撮影した映像はYouTubeやSNS等で記録に残し、発信する。
⚫ 道中で商店街が全面的にサポートし、子育て世代など地域住民に、魅力にあふれた商店や店主、地域名産の存在、商店街の人情味を知ってもらう。

⚫ 取組を今後も継続することで、守山で子育てを続けていく、したくなるモチベーションの創出を図る。
⇒ 地域や商店街への愛着を生み出し、日常的な商店街への来訪・利用につなげる。