若手店主と地元大学生が連携
若者をターゲットにした「高田本町よるまるしぇ」【新潟県上越市】

高田本町商店街ウィンターマーケットと乗り合いタクシー運行実験

事業実施主体：上越市本町五丁目商店街振興組合、上越市本町四丁目商店街振興組合、上越市本町三丁目商店街振興組合

地元大学生と商店街若手メンバー

新潟県上越市高田地区の中心にある「高田本町商店街」（本町三丁目商店街・本町四丁目商店街・本町五丁目商店街）では近年、人口減少や高齢化、コロナ禍における地元客の減

少やネットショッピングの浸透などの理由から、来街者が減少傾向にあった。また、商店街の顧客は高齢層が圧倒的に多く、若者の商店街離れも課題となっていた。
これを受けて上越市本町五丁目商店街振興組合では、商店街の若手店主と地元大学生が連携して行う「高田本町商店街ウィンターマーケットと乗り合いタクシー運行実験」事業を実施。この取り組みによって、通常時は閑散としていた夕方以降の商店街が大いに賑わい、事業をきっかけに初めて商店街に足を運んだ人もいた。

JR 高田駅から徒歩 7 分ほどの場所にある高田本町商店街

背景・課題商店街の存在を知らない若者たち

高田本町商店街の周辺には小・中・高等学校が点在しており、通学路として商店街を通り抜けていく学生は非常に多い。しかし、買い物を目的とした利用となると、顧客層は高齢者が圧倒的に多かった。さらに人口減少や高齢化、新型コロナウイルスの影響などにより、商店街を訪れる人の数自体も年々減少傾向にあった。
このような状況を打開しようと、高田本町商店街の若手店主が中心となって上越教育大学の学生と連携し、10 年後の商店街を見据えた「10 年ビジョン検討会」を始めた。令和元年
度から月に一度のペースで開催し、ディスカッションを重ねる中で、大学生から「一度も高田本町商店街を訪れることがないまま 4 年間を過ごし、卒業する人も多い」という話が出た。
「せっかく縁があって上越市に来たのに、商店街を知らないまま卒業させてしまうのは忍びないと思いました」と話すのは、10 年ビジョン検討会メンバーの瀧澤但さんだ。
「創業 100 年を超える老舗店舗と新しい店舗が融合して並ぶ高田本町商店街は、高田城の城下町である高田地区の中心市街地にあり、その風景が魅力の一つとして挙げられています」。しかし、魅力を感じるためには実際に商店街まで足を運んでもらう必要がある。そこで、瀧澤さんをはじめとする上越市本町五丁目商店街振興組合は、商店街に足を運び、魅力を知ってもらう取り組みとして、若者をターゲットにした「高田本町商店街ウィンターマーケットと乗り合いタクシー運行実験」を実施した。

取組内容
雪国ならではの冬の課題も楽しく解決
商店街の若手メンバーと上越教育大学の学生が意見を出し合って、高田本町商店街と雁木通りプラザ広場を会場にした「高田本町よるまるしぇ」を企画。冬の雪国を楽しんでもらうためのさまざまなイベントを開催した。商店街に SNS 映えするフォトスポットを設置するほか、学生たちが中心となってデザインした 6 万球のイルミネーションで雁木通りプラザ広場を彩った。また、商店街の各店舗でイベント限定商品を販売し、雁木通りプラザ広場では地元クリエイターによるマルシェ、地元特産の日本酒や地ビールの販売（ミニバル）、近接する高田まちかど交流館でボードゲーム体験やクッション制作などのワークショップも開催した。
足を運びやすい工夫として、交通手段がない学生や雪国での運転に不安を感じる学生を対象に、商店街と地元大学 2 校（上越教育大学・県立看護大学）を結ぶ乗り合いタクシーの運行実験を実施。乗り合いタクシーは無料で、30 分おきに送迎を行った。

左２：「高田本町よるまるしぇ」のポスター 右：高田本町商店街のインスタグラム

将来の構想
年間を通じて若者が訪れる商店街へ
当初、「高田本町よるまるしぇ」の来場者数は 650 名を予想していたが、結果として 1.8 倍となる 975 名が来場した。高田本町商店街のインスタグラムも、フォロワー数がイベント当初の 2.14 倍に増加。
「インスタ投稿キャンペーン」などの企画も功を奏し、イベントに関する SNS 投稿は 100 件近くに上った。また、オフピーク時の来街者数は通常時と比較して200％上昇。全体を通して予想を上回る結果となった。
大学生のグループやカップル、家族連れなど、普段とは異なる客層が商店街を訪れ、来訪者からは「今回のイベントをきっかけに初めて商店街に足を運んだ」「おいしいお店がたくさんあることに気づいた」「このようなイベントが定期的に開催されると足を運びやすい」といった声が寄せられた。
今事業を終えて、瀧澤さんは「今まで、イベント事業を企画するのは中堅層の店主だったので、内容も例年と変わらないものがほとんどでした。今回の事業が成功したのは、U ターンした若手店主や大学生の意見を全て取り入れて事業を企画し、PR 方法も SNS を中心に行ったことが大きかったのではないかと思います」と話す。
今後も商店街と上越教育大学の学生が連携し、積極的に若年層の意見を取り入れることで新たな需要を喚起していく。瀧澤さんが現在企画しているのは、季節を変えた「高田本町よるまるしぇ」の開催である。年間を通じて、学生を含む若者たちに利用してもらえる商店街を目指していく予定である。

左：高田本町「よるまるしぇ」の当日の様子 右：地元大学生らが中心となってデザインした 6 万球のイルミネーション

左：ボードゲーム体験コーナーの様子

右：地元大学 2 校と高田本町商店街を行き来する乗り合いタクシー

まとめコメント⚫

商店街の若手メンバーと地元大学生が連携し、若年層の意見を積極的に取り入れて「高田本町よるまるしぇ」のイベントを企画・開催。SNS 映えするフォトスポットやイルミネーション、マルシェやお酒の販売、楽しいワークショップなどを行い、ターゲットである若者以外にも家族連れなどが訪れた。

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予想を上回る 975 名が来場し、オフピーク時の来街者数は通常時と比較して 200％上昇。また、SNS を活用した情報発信や「インスタ投稿キャンペーン」などの企画を通じて、インスタグラムのフォロワー数が 2.14 倍に増加し、イベントに関する SNS 投
稿は 100 件近くに上った。

⚫

今後も積極的にイベントを開催し、若者が楽しめる商店街づくりをしていきたい。

データ
事業者名

上越市本町五丁目商店街振興組合、上越市本町四丁目商店街振興組合、上越市本町三丁目商店街振興組合

所在地

新潟県上越市商店街の類型

地域型商店街

組合員数

173 名

主な業種構成小売業、サービス業、飲食、宿泊施設など

電話

025-524-4761

URL

https://honcho.jp/

新潟県上越市

人口：184,736 人

世帯数：77,230 世帯

出典：上越市 HP、人口世帯・推移（令和 5 年 2 月）

高田本町商店街ウィンターマーケットと乗り合いタクシー運行実験

事業実施主体：上越市本町五丁目商店街振興組合、上越市本町四丁目商店街振興組合、上越市本町三丁目商店街振興組合
事業実施箇所：新潟県上越市
商店街店舗数：345店舗⚫ 人口減少や高齢化、ネットショッピングの浸透などの理由から、来街者が減少傾向。また、商店街の顧客は高齢層が圧倒的に多く、若者の商店街離れも課題。

⚫ 地元大学生とのディスカッションにて「一度も高田本町商店街を訪れることがないまま4年間を過ごし、卒業する人も多い」という話があり、商店街に足を運び、魅力を知ってもらう取り組みとして、若者をターゲットにした、「高田本町商店街ウィンターマーケットと乗り合いタクシー運行実験」事業を実施。

背景・課題

取組内容

✓ 創業100年を超える老舗と新しい店舗が融合して並ぶ高田本町商店街の周辺には学校が多いが、買い物利用となると、顧客層は高齢者。また人口減少や新型コロナの影響などにより、商店街来訪者は減少傾向。

✓ 冬の雪国を楽しむ「高田本町よるまるしぇ」を企画。商店街にSNS映えするフォトスポットを設置。地元クリエイターのマルシェ、地元特産の日本酒や地ビールの販売（ミニバル）ボードゲーム体験やクッション制作などのワークショップも開催。

✓ 上越教育大学の学生と連携、「10年ビジョン検討会」を始め、若者をターゲットにしたマルシェや実験イベントを実施。

✓ 交通手段がない学生や冬の運転不安層を対象に、商店街と地元大学2校を結ぶ乗り合いタクシーの運行実験を実施。

事業によって得られた効果等✓ 予想を上回る975名が来場し、オフピーク時の来街者数は通常時と比較して200％上昇。
✓ SNSを活用した情報発信や「インスタ投稿キャンペーン」などの企画を通じて、インスタグラムのフォロワー数が2.14倍に増加し、イベントに関するSNS投稿は100件近くに上った。
✓ 商店街と上越教育大学の学生が連携し、若年層の意見を取り入れて新たな需要を喚起でき、地域の魅力の向上に繋がった。

イルミネーションイベントのようす

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