レポ
生
創
方
地

ート

ツーリズムによる地方創生への取組み
戦 後 構 築してきた成 長モデ ルが 転 換 点を迎え、豊かさの 維 持・向 上を目指して、産 業 構 造
転 換・働き方 改 革・地 方 創 生が 我が 国 の 重 要な政 策 課 題になっています。このことに関し、政府は観 光 立 国 推 進 基 本 法に基 づき「 明日の日本を支える観 光ビジョン」を掲げると共に、全
方 位 的な視 点に立ちつつ 明 確な目標 のもと、実 績を積み上げています。しかし、このビジョンの 真 の 実 現は、私たち地 域を支える機 関 や 企 業・住 民が 、観 光で地 域を発 展させる覚 悟を持ち、自主 性と行 動 力を発 揮しながら、地 域が 一 体となって確 実に前 進していくことで 為し得るものと確 信しております 。私たちはこの 機 会を好 機と捉え、地 域 資 源 の 発 掘と磨き直しを早急に行 い 、新たな価 値 の 創 出に邁 進しなければなりません 。そこで 今 回 は、地 方 創 生を担う機 関として、歩みの 一 例を紹 介 致します。

キーワード： 地方創生、地域金融機関、ツーリズム、ＯNSＥＮ・ガストロノミーウォーキング

１．ガストロノミーについて

この「整理された知識」とは学問体系であり、「一（1）ガストロノミーの意義

定の原理」とは物事の根本を指し、「 原動力」とは

地方創生レポートガストロノミー（仏：gastronomie）は、日本語

地域社会の活動を引き起こす力と定義していまで美食学と訳されています。語源はギリシャ語

す。つまり、ガストロノミーは、地域社会を活性のガストロノミア（gastronomia）で、「 胃袋」を意化させる源泉となる可能性を秘めているとの主味するgastoroと「規範」を意味するnomieの複合張です。また、福田は、サヴァランの言葉を引用

語で「胃袋を統御する術」ということです（「ガスして、美食的なガストロノミーの実践を「がつがトロノミーあるいは美食はどう語られ、どう実

つ 食 う：g l o u t o n n e r i e 」や「 む さ ぼ り 食 う：

践されるか」,福田育弘：早稲田大学教育・総合科

voracité」と区別して、「 味覚を喜ばす対象への情学学術院）。尾家建生の「ガストロノミーの現代

熱 的 で 、理 性 的 で 、習 慣 的 な 嗜 好 で あ る：的意義」
（ 大阪観光大学紀要第13号）によれば、古g o u r m a n d i s e 」と 定 義 し て い ま す 。更 に 、代ギリシャに誕生したガストロノミーという言「gourmandiseは過剰さの敵である」として、食葉は中世に忘れられたものの、18世紀～19世紀

べ過ぎたり、すぐに酔いつぶれたりすることをのフランス人ジョセフ・ベルシュウやブリア・サ

厳 し く 排 除 し て い ま す 。つ ま り 、共 食 を 前 提 にヴァランによって近代に蘇り、19、20世紀に発展「人と人が食事を共にすることから生じる人間

し、現代において料理やレストラン、地域の食なの繋がりとそこで生じるプラスの感情」が、ガス

ど食文化を広く語るうえで欠かせない言葉にトロノミーの社会性というサヴァランのガストなっています。また、尾家は、ガストロノミーのロノミー言説の真骨頂であり、私たちがガスト

現代的意義について、「 ガストロノミーとは栄養

ロノミーに関わる取組みを実施する際の価値基のうえから言って人間に関係のあるあらゆる事

準になります。

柄の整理された知識をいう」、「 この目的を達成（2）ガストロノミーツーリズム

するには、食物に変わり得るもろもろの物を探

ガストロノミーツーリズムに関して、尾家は、索し、または調理する全ての人たちを、一定の原上 述 の ３ つ の 要 素「 学 問 体 系 」、
「 物 事 の 根 本 」、

理に従って指導しなければならない」、「 このガ「地域社会の活動を引き起こす力」が、ガストロ

ストロノミーこそ、本当に農夫、ブドウ作り、漁

ノミーの場において相互作用し、フードツーリ

夫、猟師、それから称号や名目は何と言おうと食ズムの要素である観光資源と対応させること

品の調理にあたっている沢山の料理人を動かす

で、ガストロノミーは地域の総体的な食と産業原動力である」とのサヴァランの言葉を引用し、のシステムの核となることができるとし、農水16 MIE TOPICS 2019.4

産業や食品加工、フードサービス、宿泊業観光業

興協会の協力を得て、UNWTOと連携し、海外のなどの共同体の原動力になる可能性について言自治体との連携）が挙げられます。開催１年目の及しています。また、Greg Richards（ 2001）の2017年度は16回で参加者約3,100人、2018年度は「観光ディスティネーション間の競争が増すな

25回で5,700人（見込み）、2019年度は30回で8,000か、ローカル文化はますます観光客をひきつけ～10,000人を目指すなど、着実に開催規模を拡大

楽しませる新商品とアクティビティの重要な源しています。

泉になりつつある」を引用し、「 観光客がその土

図表１

地ならではの食べ物を求める、あるいは食べ物

ONSEN・ガストロノミーツーリズムイメージ写真や飲み物を通じてその土地を体験する新しい観
光現象の背景としてガストロノミーは不可欠になった」と主張しています。まさしく、ガストロ
ノミーツーリズムが地域の発展に欠かせない
ツールになることを確信させますが、その兆候として、グローバリゼーションに対するローカ
リティへの尊重や五感による観光体験への需要が、近年高まってきていることと符合します。

一般社団法人ONSEN・ガストロノミーツーリ
ズム 推 進 機 構（ 事 務局：株式会社ANA総合研究

３．三重県・愛知県を取り巻く環境所）は、我が国でガストロノミーツーリズムを普今後三十三フィナンシャルグループがドメイ及させ、温泉地を起点に地域を元気にすることンとする地域の人口動態は、図表２の通り推移

をめざして、2016年10月５日に設立されました。

することが予想されます。我が国同様、当地域に会長には涌井史郎東京都市大学特別教授、設立

おいても今後人口減少・高齢化は進んでいきま発起人には、長門市長・弟子屈町長・大館市長・会

すが、特に愛知県東三河地域北部・知多半島南部

津若松市長・別府市長・竹田市長・天草市長、設立

及び三重県南部のそれは極めて深刻な状態とな時会 員 企 業 に は 、株式会社ANA総合研究所・株る可能性があります。

式会社ぐるなびが名前を連ねています。主な目

図表２

的は、①「温泉地をウォーキングして、温泉につ

愛知県・三重県の人口動態

三重県の年齢別人口推移

かり、その土地ならではの食材を食すると共に、

生産年齢人口比率
（右目盛）

【推計値】

ゆっくりと歩く目線でその地域の景観や自然をの宿泊拠点と捉え、国内のみならずインバウン
ドにも提案する」、③「温泉地の魅力を引き出し、多くの方に体験を通して、地域の活性化をめざ

（万人）

200

100

組織ONSEN騎士団（シュバリエ）の結成等人材育成、③海外との提携（公益社団法人日本観光振

生産年齢人口比率
（右目盛）

【推計値】

80

60

40

40

年少人口比率（右目盛）

老年人口比率（万人）（右目盛） 20
老年人口比率

老年人口
（左目盛）

（％）

0

20

（右目盛）

0

老年人口
（左目盛）
600

ノミーツーリズム推進機構の主な取組みとしてロノミーツーリズムの応援団としての個人会員

80

800

150

コースの認定及び情報発信、②ONSEN・ガスト

年少人口比率（右目盛）

250す」の３点です。一般社団法人ONSEN・ガストロ
は 、① O N S E N・ガ ス ト ロ ノ ミ ー ウ ォ ー キ ン グ

愛知県の年齢別人口推移

（％）

60

体感する」、②「温泉地を、滞在型・体験型の観光

地方
方創
創生
生レポート

２．ONSEN・ガストロノミーウォーキング

400
生産年齢人口（左目盛）

生産年齢人口
（左目盛）
200

50
年少人口
（左目盛）
0

1950 60 70 80 90 2000 10 20 30 40 （年）

年少人口
（左目盛）
0

1950 60 70 80 90 2000 10 20 30 40 （年）

（出所）
総務省
「平成27年国勢調査」
および国立社会保障・人口問題研究所「日本の地域別将来推計人口（平成30年推計）」をもとに㈱三十三総研作成

また、両県とも名目総生産に占める製造業の割
2019.4 MIE TOPICS 17

合が約４割と全国平均の２倍を占めていますが、今後の生産年齢人口の減少などを勘案すると、高齢者が活躍できる職種で、食・自然環境など地域の特性を活かせる、観光産業を中心とするサービ
ス産業へのシフトが最も有効と考えます。

５．ONSEN・ガストロノミーウォーキング in
湯の山温泉（1）開催理由五 者 連 携 後 初 め て の イ ベ ン ト は 、三 重 県 三 重
郡菰野町の湯の山温泉で開催することにしまし

し か し 、現 状 の 宿 泊 客 数 は 図 表 ３ の 通 り 増 加

た。理由は、湯の山温泉が開湯1300年を迎えるこしておらず、サービス産業の基盤産業化には、新と、及び御在所ロープウエイリニューアルオー

たな仕掛けの構築は必須の課題です。

プン（2018年７月）、湯の山かもしか大橋の完成

図表３（2018年８月）など、同町における記念イベント（万人泊）

延べ宿泊客数の推移（三重県・愛知県）

延べ宿泊客数（外国人・三重県）

35

29

30

33

（万人泊）

800

31

31

700

10

15
10

8

9

300

（万人泊）

12

13

14

15

16

17

延べ宿泊客数（外国人・愛知県）

地方創生レポート

250

（万人泊）

221 226

244

1,400

1144

1,200
146
107
69

92

13

14

15

16

17

18

（年）

延べ宿泊客数（総数・愛知県）

1087

1153

1238

1341

1460 1446

1571 1565

800
400

12

13

14

15

16

17

18

0

る地元菰野町が本機構の自治体会員（入会金10万円）となること及びイベント認定料（30万円）
が必要となります。本機構が発足して１年足ら度（ 2 0 1 7 年 ５ 月 ～ ）で か つ 東 海 地 区 で は 三 重 銀

600

行・第三銀行・三十三総研が初めての提携という200
2010 11

本ウォーキング）を開催する為には、開催地であず、本ウォーキングが我が国で開催された初年

1,000

112

50
0

12

1,600

200

100

2010 11275 1,800

300

150

0

18

（年）

町での開催を決定したのです。
ONSEN・ガストロノミーウォーキング（以下、

200
100

2010 11

緒になって盛り上げることの重要性に鑑み、同（2）準備から開催まで

400

11

5
0

675 659 658 694 684 681

500

20
15

610
564 602

600

25

が目白押しで、私たち地域金融機関が地域と一延べ宿泊客数（総数・三重県）

2010 11

12

13

14

15

16

17

（年）

18
（年）

（出所）観光庁「宿泊旅行統計」

ことで、本ウォーキングに対する認知度の無いなかでのスタートでしたから、仕組みや効果を説明することからの始まりでした。これまで「か４．三十三フィナンシャルグループの取組み

もしかハーフマラソン」など同町内の交流人口

2017年11月29日、株式会社三重銀行、株式会社を増加させる取組みを進めてきた菰野町観光産

第三銀行、株式会社三十三総研（締結時：株式会業課の内田徹室長を核に観光協会等のメンバー

社三重銀総研）、株式会社ANA総合研究所、一般に本ウォーキングの概要や狙いについて説明

社団法人ONSEN・ガストロノミーツーリズム推（2017年12月25日）し、機関決定（予算化）を経た進機構（以下、本機構）は、金融機関としては全国

うえで、改めて地元ボランティア団体を加えた初の試みとして、「 ガストロノミーに関する五者

約20名とキックオフミーティング（2018年２月

連携協定を締結しました。

20日）を開催しました。その後は、三十三フィナ

図表４

ンシャルグループの窓口として三十三総研が中五者連携協定調印式

心となり、菰野町を盛り上げるため様々なイベントに取り組む「菰プロWorkers」のメンバーと共に、ウォーキングコースや提供する料理や飲み物、広報資料などについて13回に亘って打合せを行い、本ウォーキング実施に向けて企画を練り上げていきました。特にウォーキングコー
スについては、御在所ロープウエイや湯の山か
もしか大橋といった菰野町ならではの観光名所
をどのように取り入れるかなど熱い議論を重ね

18 MIE TOPICS 2019.4

決定していきました。また、ボランティアとしてイベントを支援する関係団体（菰野高校の生徒、旅館・医療機関等の従業員など）のスタッフの意
思を統一し機運を盛り上げると共に、当日参加
者 が ス タ ッ フ を 目 で 確 認 し 易 く す る た め 、ス
タッフ専用のＴシャツも作成しました。
（3）開催当日
３連休最終日2018年９月24日（月）、当日は朝曇 り で し た が 、開 催 時 刻 は 晴 天 で し た 。1 0 時 のオープニングセレモニーに先立ち、多くの参加者が受付を済ませ会場に集まってきますが、地
元ボランティアによる津軽三味線（貢る里会）、
太 鼓 演 奏（ 鬼 神 衆 ）が 会 場 を 盛 り 上 げ て く れ ま
した。
ボ ラ ン テ ィ ア 1 8 0 名 が 各 地 点 で 奮 闘 し 、本ウォーキングは天候の崩れも無く、滞りない状
態で終了することができました。
地方
方創
創生
生レポート

図表５

開催当日の模様（出所）一般社団法人ONSEN・ガストロノミーツーリズム推進機構など（4）参加者アンケート結果
参 加 者 は 、3 1 1 名（ エ ン ト リ ー 3 1 4 名：参 加 率
9 9 . 4 ％ ）で ほ ぼ 欠 席 の 無 い 状 態 で 開 催 で き ま した。年代は40～50歳代が55％、60歳以上が24％と、シニア層が約80％を占めました。
図表６

参加者の属性不明
2％〈性別〉〈年代〉 70代
以上
7％

男性
42％

60代
17％

n=311

女性
58％

10代未満
2％
10代
3％
20代
6％
30代
8％

n=311
40代
23％
50代
32％

居住地別にみると、県内在住者が51.7％、東海３県在住者が89.7％と圧倒的に多かったものの、関東圏から11名、関西圏から17名、九州・四国か2019.4 MIE TOPICS 19

ら３名の参加がありました。なお、関東圏の11名

休の最終日であったことから、予想された結果のうち１名はフランス人の参加者でした。

ではありましたが、今回の少なさを反省し、今後図表７の企画に反映させていきたいと考えています。

参加者の居住地

図表10 宿泊の有無

〈県別〉
180
160

161

〈宿泊有無〉

140

その他地域宿泊
1％

120

有
10％

100
80

65

60

53

n=295

40
20
0

未記入
0％

10

7

4

3

2

2

1

1

1

1

三重 愛知 岐阜 東京 大阪 滋賀 奈良 京都 熊本 埼玉 長野 兵庫 徳島

無89％

イベント満足度は93％と非常に高く、内容についても、自然や料理・お酒・温泉などガストロノミー
を十分に体験していただいたものと考えます。
図表８
地方創生レポート

大変不満
1％
普通
5％

〈楽しむことができたもの〉
未記入
1％

満足
46％

地元の方との交流
3％

文化
3％

歴史
5％
お酒
14％

n=295

大変満足
47％

満足度
93%

本イベントの経済波及効果を算出するにあたり「平成29年三重県観光レクリエーション入込

イベント満足度〈イベント満足度〉（5）経済波及効果の試算

客推計書 観光客実態報告書」を参考に推計すると、外部資金であるチケット収入115万円、宿泊収入45.5万円（15,711円×29人：同町宿泊者）、現
地購入143.5万円（5,089円×282人）で合計は304

複数回答

自然
48％

n=570

万円となります。これを基に「三重県産業連関表（2011）」で経済波及効果を算出すると423万円となります。なお、多くのマスコミにも取り上げら料理
27％

れ 、一 定 の 広 告 宣 伝 効 果 が あ り ま し た（ 新 聞 ６
回、TV４回、ラジオ２回）。

次回の参加の意向については、96％が参加に前向きであること及び今回のイベント開催情報

６．地域に与えるプラスの影響の42％が知人の紹介によるものであったことか

ONSEN・ガストロノミーツーリズムの地域にら、回を重ねるごとにリピーターの輪は大きく与えるプラスの影響について、①誘客とリピーなっていくことが推測できます。

ターの増加、②宿泊者の増加、③地域資源の再発

図表９

見、④商品・サービスの新たな開発、⑤地域の絆

次回参加の有無・イベント認知ツール〈次回参加について〉
わからない
2％

参加したくない
1％
未記入
1％

n=295

参加してみたい96％の醸成が挙げられます。

〈イベント情報〉
スポエン
7％
その他
8％
ANA関連
10％
新聞・チラシ
情報誌
15％

n=295

FB
1％

一つ目の「誘客とリピーターの増加」に関し、まずは日本人シニア層の増加と健康寿命の延伸という観点から、本ウォーキングの持つ、
「 めぐ

知人の紹介
42％

る、たべる、つかる」というコンセプトは、極めて親和性が高いと考えます。また、働き盛りのサラ
リーマン特にキャリアウーマンのリトリートとHP
17％なり得る内容になっています。
『 MIETOPICS』（NO.89）で指摘したように、観光庁が平成28年に今回宿泊した参加者は11％でした。交通手段実施した「訪日外国人消費動向調査」によると、の61％が車で県内在住者が51.7％、開催日が３連

今回の滞在中にしたことベスト３は「日本食を食

20 MIE TOPICS 2019.4

べる」、「 ショッピング」、「 繁華街の街歩き」の順

している通り、地域資源を見直し、参加者のニーですが、次回訪日時にしたいことでは、「 自然・景ズを形にするなかで、体験型のサービスやアク

勝地観光」、「 温泉入浴」と答えた外国人の割合がティビティ、新たな商品や名産品が誕生する可能多くなっています。また、近畿農政局が平成27年

性は極めて高いと考えます。
五つ目の「地域の絆の醸成」に関し、家族の形したアンケートでは、今後訪問したい観光先としが変わり、世帯の高齢化（65歳以上世帯の割合：て、「 自然体験・農業体験・伝統文化体験ができる

36.0％（2015年）→44.2％（2040年））や単独世帯のところ」を一番に挙げています。従って、これら増加（単独世帯割合： 34.5％（2015年）→39.3％のアンケート結果も踏まえつつ、日本文化や日本（2040年）『 日本の世帯数の将来推計』：国立社会人の生活に触れる長期滞在型コンテンツ開発に保障・人口問題研究所）などから、地域の伝統行

取り組むことが有効であり、本ウォーキングはこ事や地域清掃等のイベントが減少し、日本の文化

れらの要素を多く含んでいることから、インバウの伝承や原風景の維持が困難になりつつありま

ンド向けニーズを十分満たしていると言えるのす。このようななか、今回であれば高校生をはじです。更に、リピーターの増加についても、図表

め地域を盛り上げようと志す団体やメンバーが９で解説した通り大いに期待できると考えます。

心をひとつにして、おもてなしのボランティア活

二つ目の「宿泊者の増加」に関し、今回の湯の動を行っていただきましたが、これらの活動が、山温泉については残念ながら約１割の宿泊率で薄れつつある郷土愛や世代を超えた連帯感を醸したが、アルコールを伴う本ウォーキングの性成するきっかけになる可能性があります。

格上、温泉につかって複数泊するような仕掛け
７．最後にを作ることで、一般的な１日単位で行うイベン
トよりも大きな経済波及効果が生まれる可能性

筆者は、「 地域連携事業化コーディネーター」のがあります。

定義及び役割について、『MIETOPICS』

三つ目の「地域資源の再発見」に関し、今後人（NO.76,93,95）において主張していますが、今回口減少で存続が困難になる自治体が増加するとは、①ガストロノミーという概念で地域資源の見の発表（日本創成会議人口減少問題検討分科会：

直しを行い、②ウォーキングをツールとして、地元

2014）がありました。確かに人口動態の変更は容自治体や住民の力強い協力と全国レベルで展開す易ではないものの、考え方を変えれば、過疎地域る本機構やANA総合研究所の知見を活用しながは自然を満喫できる観光資源の宝庫と言い換え

ら、③新たな価値を創出するコーディネートのひることも可能です。今まで地元の人が気づかなとつの形です。本取組みを通して、インバウンドもかった地域の資源を、本機構やANA総合研究所

含め沢山の人々が当地を訪れると共に当地に存在の知見と私たち地域金融機関が持つネットワー

する唯一の文化や資源に触れることでファンとなクを活かすことで、磨き上げ新たな価値の創出

り、本イベント以外にも幾度となく再訪していたに繋げる可能性が高まります。

だける、又は特産品など当地で食した商品を再度

四つ目の「商品・サービスの開発」に関し、ガス取り寄せ購入していただくことを考えています。

ト ロ ノ ミ ー ツ ー リ ズ ム は 上 記 ２（ 1 ）で 、G r e g

この一連の流れのなかで、新たなビジネスが生まRichardsは「観光客がその土地ならではの食べれ、地域の担い手となる若者が居住できる地域、お物を求める、あるいは食べ物や飲み物を通じてそ年寄りが張り合いを持って活躍できる活気ある地の土地を体験する新しい観光現象」であると指摘域となるべく私たちは邁進して参ります。

著者：伊藤 公昭 博士（学術）
役職：株式会社三十三総研 専務取締役
兼職：株式会社三重銀行 地方創生推進室長、国立大学法人三重大学
地域イノベーション学会 理事
San ju san Institute of Research,Ltd. All rights reserved.

地方
方創
創生
生レポート

に近畿管内の留学生・在領事関係者を対象に実施

理事（産学連携）、

2019.4 MIE TOPICS 21