今 後 の 観 光 振 興 施 策 の 展 開 に つ い て

資料３－２（観光需要の早期回復・持続可能な観光地域づくり・インバウンドの拡大）

Ⅰ 本県観光を取り巻く状況○ 本県の宿泊者数は、令和２年５月を底にして回復の兆しがあるが、 新型コロナ感染拡大前の70％ （R4年8月/R1年8月）の水準となっている。
○ コロナ禍での旅行者の意識や社会状況の変化により、少人数化・個人旅行化が加速するとともに、ワーケーション等の滞在型観光やサステナブルな観光など新たな旅行へのニーズが高まっている。

観光
需
要の状
況

（万人）

70

（図表１）県内での月別宿泊者数の推移

60

3060%

2040%
県内宿泊者数

３人～４人

20%
0%

GoToトラベルによる一時的な増加

01月 4月 7月 10月 1月 4月 7月 10月 1月 4月 7月 10月 1月 4月 7月
R1年
R2年
R3年R4年

サステナブルな観光は、自身にとって重要であると回答した割合

５人以上

80%

40（図表４）サステナブルな観光

近場の宿泊施設で滞在を楽しむこと

100%

5010（図表３）今後拡大しそうな旅行形態（図表２）県内旅行者の同行人数

出張先等で滞在し余暇も楽しむこと

１～２人
H30

R1R2※サステナブルな観光とは、観光地の環境や社会に配慮した観光のこと。

R3
観光復活戦略課調べ

観光庁「宿泊旅行統計調査」

Booking.com R4年「サステナブル・トラベルに関する調査」

日本交通公社「国内旅行市場におけるオピニオンリーダー層の意向調査」（R3.3)○ 本県観光者数は平成30年度に4,650万人を超えるなど増加してきたが、温泉地については減少が続いている。また、旅館を中心に宿泊施設数が減少し、温泉地の景観や賑わいに与える影響が懸念される。
○ 新型コロナの影響により、他業種に比べて宿泊業は多額の借入を抱えており、事業継続に向けて売上の早期改善が重要。
○ 県内観光地では、ポストコロナも見据えＤＭＯ等の立ち上げが進む地域がある一方で、滞在型コンテンツ造成など観光地全体での魅力向上や、ターゲット明確化、生産性向上など経営力の強化が課題。

観光業の状況

（図表５）県内観光地の主な類型別入込動向（図表６）県内の宿泊施設数の推移
（施設数）

1000

（図表７）全国の観光関連産業の負債比率（図表８）県内DMO・DMC設立状況

989

10790

800

新設数

8

累計

6600
400

4

約20%減

2200

0
H27年度

0R1

H22 H23 H24 H25 H26 H27 H28 H29 H30 R1 R2

R1年度

R4年度
（予定含む）

R3

R2

観光復活戦略課調べ

財務省「法人企業統計調査」

厚生労働省「衛生行政報告例」

観光復活戦略課「観光者数調査」

H28年度（図表９）県内の温泉地におけるポストコロナに向けた考え方○ 旅行・観光開発指数で初の１位になるなど、日本の観光の魅力に対する国際的な評価は高い。
○ 水際対策が緩和され観光目的の入国が再開するなど、今後、消費単価の大きいインバウンドの本格回復が見込まれる。

（設問）温泉地を維持・発展させるために何が必要とお考えか
12イン
バウン
ドの状況

（図表10）旅行・観光開発指数
順位
国・地域
1（4）
日本
2（5）
アメリカ
3（1）
スペイン
4（2）
フランス
5（3）
ドイツ
6（10）
スイス
7（7）
オーストラリア
8（6）
イギリス
9（17）
シンガポール10（8）イタリア※カッコ内は前回R1年の順位
世界経済フォーラム（R4.5月）（図表12）訪日外国人旅行者各県別消費単価（R1年）⑥8

8（設問）温泉地を維持・発展させるために何が必要とお考えか

(万人)

350
300

12250

106② 10

150
100
1.8

1.7

6.6 14.0

14.7 12.0 14.5

17.0

20.7

49.9

①4

R4年

612

①4② 101月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
R1年

日本政府観光局（JNTO）「訪日外客統計」

28（設問）温泉地を維持・発展させるために何が必要とお考えか
410⑥886④5１③1

0④ 5 ⑤ 5① ワーケーション、インバウンド等の受入環境整備② 滞在コンテンツの造成、磨き上げ⑦ 3 ⑧ 3④ ターゲットセ① ワーケーション、インバウンド等の受入環境整⑤ 生産性向上② 滞在コンテンツの造成、磨き上げ⑦3 ⑧3⑥ 周辺施設（観③ 観光地域づくり法人の立ち上げ⑦ 世代交代の④ ターゲットセグメント、ニーズの明確化⑧ その他⑤ 生産性向上⑥ 周辺施設（観光地）との連携③1③ 観光地域づくり法人の立ち上げ⑦ 世代交代の円滑化

0④ ターゲットセグメント、ニーズの明確化⑧ その他(通年型観光地づくり、経営能力向上等)⑤5⑦3⑥8⑤5③ 観光地域づ

2観光復活戦略課「県内の温泉・旅館組合17組合を対象とした意識調査（R3.10月）」⑤ 生産性向上観光庁「訪日外国人消費動向調査」①44④54200

0② 滞在コンテン10（図表11）訪日外客数の推移（月別推計値）

50① ワーケーショ② 10⑧3⑥ 周辺施設（観光地）との連携

Ⅱ

施策展開にあたり重視する視点
１ 観光需要の早期回復

２ 持続可能な観光地域づくり

３ インバウンドの拡大

すそ野の広い観光産業を再生し、ひいては県内経済の活性化に資するため、観光需要の早期回復や新たな需要の創出が重要。

温泉地を中心とした観光地について、地域全体の魅力向上、中小事業者の経営強化、人材育成等を図り、持続可能な観光地づくりを推進。

観光消費額単価の大きいインバウンド需要は本県観光業の発展には欠かせないため、更なる誘客拡大に向けた戦略的な取組みが重要。

観光需要の早期回復とその後に向けた取組み

持続可能な観光地域づくりに向けた取組み

インバウンドの拡大に向けた取組み（１）観光需要の喚起（１）温泉地を中心とした観光地の活性化（１）県内空港国際線、外航クルーズ船の復活・拡大○ 観光需要の回復に向けて、宿泊及び日帰り旅行の割引や観光立寄施設等で利用できるクーポンの発行を行うキャンペーンを実施。

○ 「山形県ポストコロナに向けた観光施設支援事業費助成金」により、ポストコロナに向けて、県内観光施設が実施するWi-Fi整備、キャッシュレスなど非接触型システムの導入、多言語表示への対応など、新たな取組み等に対し助成。

○ 2022年冬季以降の国際定期チャーター便の再開を目
指し、県内空港への国際チャーター便を運航する航空会社や旅行商品を造成する旅行会社に対する助成制度の創設。（令和４年６月補正予算）○ 観光地の再生・高付加価値化に向けたハード・ソフトに対する政府の助成制度の活用を支援するなど、温泉地を中心とした観光地の面的な再生を促進。

○ 外航クルーズ船の復活に向け、船会社や寄港地ツアーを造成するランドオペレーターを招請するなどの誘致活動や、安全安心なクルーズ運航の周知・受入側の機運醸成に向けたセミナーを開催。

Ⅲ 施策展開の方向性

やまがた春旅・夏旅・秋旅キャンペーン（県民割）【対象】北海道、東北６県、新潟県【期間】（春旅）R4.4/１～5/31、（夏旅）R4.6/1～8/31、（秋旅）R4.9/1～10/10
やまがた旅割キャンペーン(全国旅行支援)【対象】国内居住者（全都道府県）【期間】R4.10/11～12/20（２）観光産業を支える人材の育成（引き続き、全国旅行支援等の観光需要喚起策の継続を政府へ要望。）（２）山形の強みを更に強化した誘客○ 「さくらんぼ」のブランド力を強化
令和５年の「やまがた紅王」の本格デビューや令和７年の「さくらんぼ栽培150周年」などを契機に、さくらんぼのブランド力を活かした誘客を推進。

○ アドバイザーを招へいし、地域資源を活かした旅行商品造成などを通し、観光地域づくりの中心となる人材を育成。
○ 教育旅行において、地元山形の魅力を子供たちに実体験させることで、自らの地域へ誇りと愛着を持ち、山形の良さを語れる「おもてなしマインド」を育成。

○ アジアの重点市場（台湾、中国、香港、韓国、タイ）での現地旅行博や商談会等へ出展するとともに、本県への旅行商品造成に向けて、台湾の旅行会社の商品造成責任者を本県に招請。（令和４年９月補正予算）（３）観光ＤＸの推進
ラッピングバス運行（R4年度）など、さくらんぼ県「やまがた」のブランド強化○ サステナブルな観光の推進
本県の強みである精神文化や自然、アクティビティといった豊富な地域資源など、山形ならではの体験を通して、旅行者が地域の環境・社会に貢献できるコンテンツの開発。
○ 山岳ツーリズムの推進
令和4年8月開催の「山の日」全国大会を契機に、本県の山岳資源や樹氷復活に向けた取組みへの注目が高まっており、文化や自然も含めながら幅広い層へ魅力を発信。

（３）「何度もかよってくる旅」の推進○ 地域の伝統行事や農作業等をテーマに、地元住民との交流を取り入れた、「何度もかよってくる旅」を体験できるプログ
ラムの開発により、リピーター需要を創出。

○ 観光検定のWEB上での実施による本県観光の魅力発信や、スマホで購入できる立寄施設のお得なデジタルチケットの販売、スマホのＧＰＳ利用のスタンプラ
リーの開催など、デジタルを活用した観光流動喚起を推進。

山形空港到着の台湾チャーター便（2019年10月）（２）他県空港からの誘客促進
R4.2月にWEB上で初開催した検定では、全国から1万人以上が受検。

○ 観光客の地域・国籍、興味関心などが多様化するなか、新たな需要に的確に対応し続けるため、旅行者の属性や嗜好等をデータべース化し、データに基づく中長期的な計画立案やターゲットの明確化、戦略的なプロモーションを推進。
県外からの旅行者の行動履歴データを基に、加茂水族館の前後に訪問した場所を可視化

２

酒田港寄港のダイヤモンドプリンセス（2019年９月）○ 県外空港から入国し県内を周遊・宿泊する旅行商品の造成に対する助成制度の創設。（令和４年９月補正予算）（３）高付加価値旅行層の開拓○ 特別な体験を求める海外富裕層の誘客に向けて、本県が誇る精神文化や食文化の体験や宿泊施設の高付加価値化、スペシャリストガイドの育成など、ラグジュアリーなインバウンドコンテンツづくりの推進。