論文（査読付）

世界の広報史と日本――比較広報史研究の知見と意義――

国枝智樹（大正大学表現学部）
１．二か国以内に留まってきた歴史的議論
広報の歴史に関する記述はしばしば、自国のみか、自国と広報が「誕生」したとされるアメリカの歴史にのみ言及してきた（Raaz & Wehmeier, 2011）。また、アメリカ中心の歴史観、すなわち広報はアメリカで誕生し、第二次世界大戦後諸外国に広まったというアメリカ中心の歴史観は多くの国で共有されてきた。広報の歴史は
広報の理念や特徴、プロパガンダといった他の概念との違いなど基本的な問題について検討する上で重要な要素であるにも関わらず、従来語られてきた歴史は特定の地域限定のものだった。「日本人から見た日本の広報」
といった枠内で歴史を検討するならまだしも、世界各地で行われている広報の普遍的な性格について、また、アメリカだけではない、諸外国と対比した際の日本の広報の特徴について検討するためにはより広い視点から広報の歴史を捉える必要がある。
幸い、近年の国際的な広報史研究の活発化に伴い、多くの国や地域の歴史が明らかになったことでより広い視点からの検討が可能になりつつある。広報史は 1950 年代頃から語られるようになったが、90 年代以降増加
した広報史研究は従来のアメリカ中心の歴史を批判的に見直し、より複雑かつ多様な歴史のあり方を明らかにしてきた。拙著（2015）は広報史に関する論文が掲載されてきた主要な英語学術誌 3 誌を創刊号から 2014 年まで調査した結果、16 か国の歴史論文を発見したが、その後 14 年から 17 年にかけて 66 もの国や地域の広報史を収録したシリーズ The National Perspectives on the Development of Public Relations（以下、National
Perspectives）が出版されたことにより、従来よりも遥かに多くの事例をもとに広報の世界史を描くことや、
比較広報史研究を試みることができるようになった。
本論文の目的は近年の歴史研究の成果に鑑み、世界的な視点から見た広報の歴史と日本との関係について考察することである。まず National Perspectives の内容を確認し、過去の歴史研究も参照しつつ従来の歴史研究では語られてこなかった期間や範囲での広報の発展過程を広報の世界史として整理する。そして National
Perspectives の編集者である Tom Watson（2015）が提示した広報史を比較する 4 つの軸を基に諸外国と日本の歴史を比較し、日本の広報史の特徴を比較広報史の視点から明らかにする。
なお、本論文では National Perspectives に収録された論文を多数引用する関係上、以下では参考文献を特に明示しない場合、その部分は同シリーズの該当する国の論文に基づいている。

２．National Perspectives と広報の世界史
2-1．シリーズの背景と特徴
歴 史 を 含 む、 複 数 の 国 の 広 報 の 特 徴 に つ い て ま と め た 書 籍 は こ れ ま で も 断 続 的 に 発 表 さ れ て き た（Culbertson & Chen, 1996; van Ruler & Vercic, 2004; Sriramesh & Vercic, 2009）。 し か し、National
Perspectives は歴史に特化していることや圧倒的に多くの国や地域を扱っていることに加え、歴史の記述方法

著者連絡先：t.kunieda@gmail.com

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や歴史研究の方法論を批判的に検討した論文を含む点で特徴的である。また、従来研究が行われてきた国々の歴史だけでなく、これまで言及されてこなかった国々の歴史も収録したことで、最新の歴史研究の知見を集約するとともに、歴史研究の地理的範囲を拡大した業績としても位置づけられる。
National Perspectives は７冊で構成されている１）。７冊中６冊は特定の地理的範囲の国や地域の歴史を扱っており、一冊は歴史学的、理論的アプローチに関する論文集である。各地の歴史を収録した６冊で扱われている国は以下の通りである。
表１シリーズ The National Perspectives on the Development of Public Relations で扱われている国々

地域

出版年

扱っている国アジア篇

2014

オーストラリア、ニュージーランド、中国、インド、インドネシア、日本、マレーシア、
フィリピン、シンガポール、台湾、タイ、ベトナム

東欧とロシア篇

2014

ブルガリア、クロアチア、チェコ、ハンガリー、ポーランド、ルーマニア、ロシア、スロベニア、ウクライナ

中東とアフリカ篇

2014

UAE、オマーン、クウェート、カタール、バーレーン、ボツワナ、ザンビア、ジンバ
ブウェ、エジプト、イスラエル、ケニア、サウジアラビア、ナイジェリア、南アフリカ、
トルコ、ウガンダ

ラテンアメリカとカリブ諸国篇

2015

アルゼンチン、ブラジル、バルバドス、ジャマイカ、トリニダード・トバゴ、グアテマ
ラ、エル・サルバドル、ホンジュラス、ニカラグア、コスタリカ、パナマ、コロンビア、
メキシコ、ペルー

西欧篇

2015

オーストリア、フィンランド、フランス、ドイツ、ギリシャ、イタリア、オランダ、ベルギー、スウェーデン、ノルウェー、デンマーク、スペイン、イギリス

北米篇

2017

アメリカ、カナダ
出典：Watson 編（2014a, 2014b, 2014c, 2014d, 2015a, 2015b, 2017）をもとに作成

Watson は広報史の国際研究発表大会 International History of Public Relations Conference の主催者であり、大会を通して形成されたネットワークが基盤となって National Perspectives は誕生した。同シリーズの目的として、Watson は７冊すべてに掲載されている前書きで以下の３点を掲げている。
１．西欧や北米以外の国々における広報の実務と構造の形成に関する視点を紹介すること
２．既存のアメリカ中心の広報モデルを問い直すこと
３．アクセスしやすい、質の高い出版物の提供を通して広報の実務や構造の形成に関する新しい知識や理論の形成を支えること
同シリーズのタイトルが National“Histories”on the Development of Public Relations（広報の発展に関する諸国の「歴史」）ではなく“Perspectives”（「視点」）となっているのは第一と第三の目的に関連するが、現段階において各国の広報やその歴史に対する考え方は異なり、広報の歴史を記述する方法論も統一されていないからである。例えば、同シリーズの中でフランスは自国の広報の起源を第二次大戦後のアメリカの復興支援に求めるのに対し、ドイツは 18 世紀に政府が設置した報道部に求める。フランスは広報をアメリカから導入した特殊な概念や機能として捉えているのに対し、ドイツはメディア・リレーションズといった機能として捉え、歴史を描いているのだ。より身近な例としては、アメリカが 19 世紀の虚偽情報も含めた一方的な情報の伝達を広報史の一部として捉えるのに対し、日本はアメリカから事実に基づく民主的な双方向的コミュニケー
ションとしての広報を学んでからの歴史を広報史として捉えることが挙げられる（国枝，2011）。
広報史の捉え方、描き方が異なるため、各章の広報史は歴史学的な意味での精緻さにもばらつきがある。しかし、特定の視点やモデル、枠組みに限定されない多様な歴史観が集まったことにより、今後の歴史研究の方向性について多くのことを示唆するシリーズとなった。
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〈論文（査読付）〉国枝：世界の広報史と日本

2-2．Watson（2015）の発展モデル
Watson（2015）は National Perspectives のシリーズ編集者として全体を俯瞰した分析を行い、国によって各段階の時期や程度は異なるものの多くの国で確認される広報の発展ないし普及の過程として以下の流れを提示した。
１．政府機関における広報活動の増加
２．企業における広報活動の増加
３．職能団体・業界団体の設立
４．実務家教育・大学教育の増加
５．代理店の増加
Watson（2015）はまず、多くの広報の歴史が国の事例から始まることを指摘する。政府による広報活動は、
例えばパンフレットや新聞、出版物等を用いた広報や新聞記者の採用、出版物の統制を担った部署の設置などとして、企業に先行して継続的かつ組織的に展開されていたと指摘する国が多い。そして企業広報は政治的安定がもたらされた後に、経済活動の活発化とともに顕著になり、企業広報が普及するにつれて職能団体、業界団体が設立され、実務家を中心に教育体制が整備される中、大学での広報に関する講義も増加し、最終的に広報代理店が増加する、という流れにそっている国の歴史が一定数確認できるのだ。以上の５段階はあくまでも特定の現象が顕著になった時期の順に並んでいるため、例えば最初の広報代理店が誕生した時期と広報代理店
が顕著に普及した時期は一致しない。
従来、特定の国に限定されない普遍的な広報の発展モデルとして頻繁に引用されてきたのは Grunigと Hunt（1984） の 広 報 の ４ モ デ ル と Bentele（2013） の 機 能 統 合 型 層 化 モ デ ル（functional-integrative
stratification model、以下層化モデル）である。広報は一方向的で説得的なコミュニケーションが双方向的で対話的なコミュニケーションへと４つの段階を経て発展するという Grunig ら（1984）のモデルは多くの研究で引用され、広報の発展を測る指標としても用いられてきた（国枝，2011）。対して Bentele の層化モデルは、
対人コミュニケーションを通して他者の理解を得る行為が今日のように社会システムの中に組み込まれた広報として発展するまでの過程を５つの層で区分し、さらに政府や企業の組織が広報の部署を設置してから広報の専門化が進み、グローバルに展開するまでの過程を７つの時期に区分した。層化モデルは引用される機会が多い一方、その内容をドイツ以外に適用した研究はタイなどに限られる。
Watson のモデルは広報の内容や手法を分類、モデル化した広報の４モデルよりも実務の普及過程を描いている層化モデルに近い。しかし層化モデルに比べて抽象度が低く、具体的な時期の特定や国際比較を可能にする。政府や企業での広報部署設置や業界団体の発足、大学での講義の誕生、代理店の増加などは具体的な年や数字、名称などとともに確認しうる。
ただし、Watson（2015）は 5 段階の発展モデルには適合しない国もあることを指摘し、むしろ広報の発展
ないし発展についての記述を比較するための４つの視点、すなわち「前史（antecedents）」と「発展の契機（springboards）」、「制約要因（restrictions）」、「歴史学（historiography）」も提示した。これらはなぜ、いわゆる近代的広報が誕生し、発展または発展しなかった（とされている）のかという広報史の要点を整理するとともに、広報の歴史はどのように捉えられ、語られているのか、広報の歴史学のあり方について考察する上で有用な視点である。
日本の広報史の特徴を理解する上では Watson（2015）の４つの視点が有用だが、日本の分析をする前に、
Watson（2015）が指摘していない、National Perspectives の個々の国々の歴史を横断的に読み解くことで見えてくる広報の世界史について整理する。

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2-3．示唆される「広報の世界史」
世界史は人々が国境を越えて相互に関わり合い、統合していった過程や、分散、多様化していった歴史的過程を描く。National Perspectives は広報が各地で独自の方法や思想の下で行われていた時代からある程度類似した形で行われるようになる時代までの変遷を示唆している。日本の特徴について検討する際の前提として、
以下ではまず広報の世界史の概要を確認する。
第一期

古代〜中世：権力者によるメディア技術の活用

世論の支持を得るためのコミュニケーション、具体的には各種ステークホルダーに対する情報の公開や共有、対話など、広報の一環として今日も行われている行為の例は古代の文明からも見つけることができる点については日本でも小山（1953）をはじめ多くの研究者が指摘してきた。実際、文字や紙媒体をはじめ、あらゆるメ
ディア技術はごく初期の段階から権力者、統治者によって利用されており、発掘される古代の文書は往々にして行政の告知や記録に関連している。
National Perspectives では、中国が紀元前の広報事例として民話や民謡、州単位で活発に展開されたロビー
活動、諸外国との外交交渉などを挙げており、政府による広報活動は数百、数千年前から存在していたことを指摘している。イタリアの章では、イタリアの歴史を企業や行政に広報部が設置された 1930 年代までしか遡らないが、古代ローマ時代まで遡れば今日の官報に相当する『アクタ・ディウルナ・ポプリ・ロマーニ』を始め、原始的な行政広報の例を指摘することができる。イギリスでは 900 年代から 500 年以上に渡って存続した
聖スウィザンの教団が出版物だけでなく口コミやイベント、音楽を活用し、ブランドマネジメントに類似した活動を行っており、ドイツには 12、13 世紀に国王を賛美し教皇を批判する詩の執筆で生計をたてていた著名な詩人 Walther von der Vogelweide がいた。
以上のような数百、数千年前の広報の事例を現代の広報と直接結びつけて語る広報史の文献は少ない。
National Perspectives の中でも、このような事例は独立した出来事として紹介されており、当時としては先進的な広報のノウハウが他の組織に共有され、引き継がれていくようなことがあったのかは不明である。ただし、長い時間をかけて形を変えつつも発行され続けている官報のように、現在広報の一環として政府や企業などが行っている活動の中には、はるか昔から行われてきたものが少なからず含まれていることが示唆される。
第二期

17 世紀〜第一次世界大戦：新聞とメディア・リレーションズの普及

17、18 世紀頃から欧米を中心に発行されるようになった定期刊行物としての新聞は、広報主がステークホ
ルダーに対して直接情報を伝達することの多かった時代からマス・コミュニケーションを日々展開する報道機
関を介して情報を大量に伝達する時代への移行をもたらした。新聞の普及、発展は広報主がメディア・リレー
ションズに注目するきっかけとなり、政府や企業における報道部の設置や新聞記者の採用が各地で行われるようになった。
新聞が発行部数を伸ばし、マス・メディアとして世界各地で強い存在感を示すようになったのは 20 世紀に入ってからだが、ドイツでは 17 世紀の段階で新聞が既に 2000 以上存在したとされており、政府は当時から出版の統制を行っていた。19 世紀に入ると政府や企業の中に報道対策を担う専門の部署が設置された。イギリス政府も 19 世紀初頭から報道担当（press spokesman）を採用しており、欧米を中心に同様の事例が増加した（Ogilvy-Webb, 1965）。
同様の事例が欧米諸国によって世界に徐々に広められたことはアルゼンチンやフィリピン、ナイジェリアなど一部の国の歴史から伺える。National Perspectives では国単位の歴史を整理したケースが多く、建国以前
や植民地時代の広報について詳しく触れる国は少ない。ただし、国際貿易や植民地支配が広まる中で、欧米諸国の直接的、間接的な影響を受けながら新聞の発行を始めた国は少なからず存在する。上記の三国はその新聞が体系的とは言い難いにしても広報活動に利用されていたこと、植民地時代における世論の支持獲得のための手段として植民地政府や独立運動を率いる民族主義団体によって活用されていたことを記しており、時期や経40

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緯は異なるとしても同じような試みが他の地域でもあった可能性がある。
第三期

第一次世界大戦〜第二次世界大戦：プロパガンダを中心とした戦略的広報の国際化

19 世紀頃には各地で印刷媒体を活用した広報が展開されていたが、Watson（2008）は当時までの広報は戦略的かつ体系的なものが少なく、今日の実務につながる近代的広報とは区別して考えるべきだと指摘している。
戦略的かつ体系的な広報が国家規模、世界規模で展開された最初の出来事と考えられるのが第一次世界大戦であり、二度の世界大戦を通して従来とは異なる広報が世界各地で展開されるに至った。
第一次世界大戦は総力戦や情報戦としての規模が従来の戦争とは比べ物にならず、アメリカの公共情報委員
会（Committee on Public Information、CPI）にとどまらず主要国はそれぞれプロパガンダを展開するとともに、互いの戦術や戦略を戦中だけでなく戦後も研究した。特に第二次世界大戦中は多くの国に情報の流れを統制する政府機関が存在し、あらゆるメディアを動員して世論の管理などが試みられた。
第二次世界大戦については National Perspectives の中で多くの国が言及しているが、戦時の経験を戦後の広報と直接結びつけて語るのはイギリスやインドネシア、ニュージーランドなどに限られる。イギリスは平時に企業で報道や広報に、戦時に政府でプロパガンダに関わった人材を複数指摘し、インドネシアは戦時の民族主義運動が戦後の独立運動に直結していたことを指摘している。
この間は企業広報も発展していた。アメリカではエドワード・バーネイズがパブリック・リレーションズ・
カウンセルという名称で第一次大戦後民間企業向けのサービスを提供し始めたことはよく知られているが、例
えば日本とインドでは 1920 年代に鉄道会社が先進的な企業広報を展開していた。企業広報にも新しい動きが見られたものの、この時期の世界的トレンドを象徴するのは戦時プロパガンダの普及と発展であろう。
第四期

第二次世界大戦後〜 1980 年代：冷戦とアメリカ式の広報の普及

第二次世界大戦後はアメリカ発の、民主主義的イデオロギーを伴う広報の理論と実務が冷戦体制を背景にいくつかのきっかけを通して世界に広まっていった時期である。広報がアメリカで誕生し、世界で広まったとする歴史観が形成されたきっかけはこの時期に見出すことができる。
詳細については 3-3 で後述するが、ファシズムや共産主義体制から民主主義体制への移行を経験した国の広報史は多くの場合、体制移行後に「始まった」ものとして語られる。すなわち、冷戦下でアメリカ側の、西側陣営に属した国々は第二次大戦後にアメリカの政府や企業から広報を学んだとされているのに対し、ソ連側の、東側陣営に所属していた国々はソ連崩壊後に広報が普及したとされている。東側陣営ではルーマニアが言論統制の下で中央集権的な共産主義的プロパガンダを経験したのに対し、東ドイツやチェコ、スペインなどはアメリカ的な広報を資本主義的な世論操作として否定的に捉えつつ、限定的にではあるが対外的なマーケティング
PR や広告技術として導入しており、民主化後はいずれの国も政府と企業両方が広報の改革を経験した。
ただし、冷戦やアメリカについて触れない国もある。例えば、1960 年までイギリスの植民地であったナイ
ジェリアは「パブリック・リレーションズ」という言葉も部署も、活動もすべてイギリスから学んだとされている。イギリスの旧植民地諸国はイギリスの影響を強調する傾向が見られるが、1923 年から西洋化を進めた
トルコのように、企業は欧米の広報の影響を受けたとしつつ、行政については欧米との関係にほとんど言及しないという、独自の広報を展開してきたと読める国もある。
第五期

1980 年代〜：広報のグローバル・スタンダード化

第二次世界大戦後の広報の普及過程は紆余曲折を伴った。日本のように、アメリカ式の広報について学んだとしてもすぐにその意義や内容を理解できず、独自に解釈し実践していたとする国や、大学の講義などは設置されたが実務が普及することはしばらくなかったと指摘する国が多い。実際、本格的に広報が政治や経済のあらゆる側面に浸透していくのは 1980 年代以降だとする国がイギリスやドイツなど主要国を含め多数確認できる。
1980 年代以降、広報が実務レベルで浸透していった理由には経済の新自由主義化、グローバル化とソ連の
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崩壊に象徴される民主化の波が挙げられる。まず、経済面ではアメリカやイギリスが率いた経済の新自由主義
化が国営企業の民営化などとともに企業の海外展開、グローバル化を促し、国際的な広報活動を展開する多国籍企業が増加した結果、それまで広報に重きを置いていなかった各地の企業が広報の重要性を認識するに至った。
政治面ではベルリンの壁崩壊、ソ連崩壊に伴い東側諸国が民主化し、民主的社会実現のため政府と市民の間のコミュニケーションが活発化し、民主化以前は行われていなかった広報の制度化や実施拡大が進められた。大学教育では 80 年代、90 年代を通して多くの国の大学で広報の講義が設置され、アメリカの教科書をベースとした教育が行われるようになった。インターネットの普及については 90 年代以後の歴史が National
Perspectives や広報史の論文においてほとんど言及されていないことから推測の域を出ないが、世界がつながるサイバー空間で展開される広報の増加もまた、各国の実務の類似性を増す要因となっている可能性がある。
広報には国や地域、組織や状況によって展開方法が異なる側面があるにしても、以上の流れは、80 年代以後に各国の広報を巡る考え方や実務が類似性を強めていることを示唆する。Zerfass（2016）はヨーロッパやアジア、ラテンアメリカ諸国の広報実務家に対するアンケートを基に行った国際比較調査の結果、各国の実務家の考え方や行動が相当程度類似していることを指摘しており、今後、各国の実務と歴史が明らかにつれてその妥当性が検証されることになるだろう。

３．日本と各国の広報史の関係
National Perspectives を通して明らかになってきた広報の発展パターン（Watson, 2015）と世界史を前提に、以下では Watson（2015）が提示した広報史を比較する前史、発展の契機、制約、歴史学の４つの軸から日本の広報史の特徴を具体的に検討する。
3-1．前史各地の広報の前史
前述した通り Watson（2015）は広報の前史を組織的かつ体系的な広報活動が広く一般に確認できるようになる前の歴史として捉え、①宗教的、文化的背景、②政府（植民地含む）の情報提供およびプロパガンダ、③初期の企業コミュニケーションという３つの側面について言及する国が多いことを指摘した。
①宗教的背景についてはタイが仏教、中国、台湾、ベトナムが儒教、エジプト、サウジアラビア、アラブ湾岸諸国がイスラム教に言及している。文化的背景ではインドが身分制度、タイが君主制、中国や台湾が哲学に言及しており、他にも人的ネットワークや関係、具体的にはアラブ諸国における部族間の独特な関係、中国のguangxi、ベトナムの quan hê. などを指摘する国もある。以上のような宗教的、文化的背景は数百、数千年の期間を通して社会に浸透し、今日の広報が成立するまでの過程に少なからず影響を与えたと考えられている。
ただし、宗教的、文化的背景は主に国内向けの広報に見られる特徴であり、それらの背景を共有しない外国向
けの国際広報では必ずしも表面化しない。
②政府の情報提供およびプロパガンダは自国の政府や植民地政府によるものが挙げられる。地元政府による広報は国内の統一や近代化、経済発展を推し進める手段として展開されており、中国のように古くから広報の制度が存在した国もあれば、日本やタイのように 19、20 世紀に欧米列強の脅威に対抗する形で広報を活発化、拡大した国もある。ヨーロッパ諸国は 19 世紀以降を中心に政府によるメディア対策や政治改革、戦争に伴う広報の変遷をたどる。
自治体でも、アメリカはニューディール政策がきっかけで行政広報が活発化し、イギリスでは民主化政策がきっかけで地方自治における行政広報に対する関心が高まり、1923 年から 38 年まで発行された行政の研究雑誌 Public Administration では創刊号から行政広報に関する論文が掲載されていた（L’Etang, 1998）。
植民地支配を経た国々は植民地政府による広報を独立運動や独立後の広報に関わる歴史として取り上げるこ42

〈論文（査読付）〉国枝：世界の広報史と日本とが多い。植民地政府や宗主国の企業が新聞の創刊などを通して世論に訴えたことや、民族主義団体による独立運動に伴うプロパガンダなどが挙げられている。植民地時代について詳しく言及しているのはフィリピンで、
1521 年にポルトガル人開拓者らが到来して以降、教会や学校などを整備し、1811 年には新聞を創刊することで現地住民との関係を構築していった経緯が広報史の一部として描かれている。イギリスやオランダ、フランス、スペイン、アメリカ、日本など宗主国の影響を広報史の一部として明記しているのはフィリピン以外にもオーストラリア、インド、インドネシア、マレーシア、ニュージーランド、ベトナムなどがある。
③企業による初期の活動から広報史を語る国はラテンアメリカに多い。例えばブラジルの広報史は 1914 年にカナダ系企業サンパウロ・トラムウェイ・ライト・アンド・パワー・カンパニーが広報部を設置した時点か
ら語られている。ラテンアメリカ諸国のいくつかはアメリカから進出してきた企業による影響を広報史の発端として位置付けている。アルゼンチンは 1816 年の独立直後から政府主導ではあるが産業振興を目的とした広報が行われていた。企業活動を広報史の出発点とする場合、宗教的、政治的背景と政府による情報提供およびプロパガンダに比べて歴史の開始時期が遅く、20 世紀以降になる傾向がある。
日本の前史の特徴
National Perspectives に含まれている日本史では宗教的、文化的背景にはあまり触れていないが、19 世紀以降の近代化が民主化や市民的公共圏の誕生を伴わなかったことがその後の広報の発展に影響を与えたことを指摘する。日本については従来から、民族的多様性の少ない島国であるために背景の異なる主体との間の対話に慣れていないハイコンテクスト社会であることや、権威主義的、集団主義的社会であるために上意下
達式の情報伝達が未だに根強いことなどが指摘されてきた（Dentsu PR, 1988; Cooper-Chen & Tanaka, 2008;
Yamamura, Ikari, & Kenmochi, 2013）。
これらの特徴は長い歴史の中で形成され、現在の広報のあり方に多少なりとも影響を与え続けていることから前史の一部として捉えることができる。Culbertson と Chen（1996）は日本を含む東アジアやラテンアメリ
カ、中東の国々ではマス・メディアを通して広く一般市民や消費者の考えを把握し、メッセージを伝達することよりも、一部の影響力のある人物と関係を構築することが重視されるため、欧米のようなメディア・リレー
ションズが発達していないことを指摘した。政府や企業の広報担当とメディア企業の経営者やジャーナリストとの関係が欧米に比べて近いのも以上の国々の特徴で、ジャーナリストに対する便宜供与を通して報道に影響を与えるケースなどが知られている。事実を伝えることや双方向性を重視するアメリカの広報の理論や実務は半世紀以上前から把握していたにも関わらず、実践するに至っていないと指摘する国も複数ある。ただし、それぞれの宗教的、文化的要因がどの程度、どのように広報に影響を与えているのか、その倫理的問題については慎重な検討が必要である。
政府による情報提供およびプロパガンダについては、日本も 19 世紀中から政府が初期の新聞の創刊や発展に関わり、国際広報を展開し、第一次世界大戦以後は官庁や軍部、自治体に報道部、情報部を設置するなど、企業よりも早く政府が広報を組織的かつ大規模に展開していた（猪狩編，2011）。拙著（2013）は 17 世紀以前
から新しい法令を一般に通達するための御触書を記した高札の制度など、古くから存在する行政広報について触れたが、19 世紀以降欧米の影響を受けて明治政府が推進した政治や経済、社会の近代化は行政広報の制度改革や新聞の普及発展をもたらし、その後の日本の広報のあり方に顕著な影響をもたらしたと考えられる。
前史で日本との比較が興味深い国としてはドイツが挙げられる。ドイツでは 17 世紀頃から新聞の発行が盛んになり、初期のパブリシティ活動も始まった。1816 年には報道の検閲と管理、官報や広報誌に相当する政府の新聞の発行を通した世論の誘導を目的とする部署も設立された。そして 1918 年から 33 年までのワイマー
ル体制下における議会民主政の確立や経済成長、政治的にも経済的にも独立した活発なメディアの誕生が各種
政府機関や企業に広報部の設置を促した。Bentele（2015）はジャーナリストの Kurt Tucholsky が 1920 年に「戦後、報道部（press office）はウサギのように広まった。あらゆる劇場や政府機関にジャーナリストか仕事のない職員が率いる広報部（public relations office）があった」（p.51、著者訳）と皮肉を込めて述べた文書を
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紹介している。しかしナチス政権発足後は言論統制が進み、メディアの独立性は失われ、広報は民主主義的な内容からプロパガンダへと様相を変えた。
日本の場合、出版物の統制は 19 世紀以前から行われ、新聞は 19 世紀後半に創刊され、広報に関連した機能を担う部署としては 1919 年に陸軍省新聞班、1924 年に海軍軍事普及委員会が設置され、1923 年には宮内省に「弘報部」が設置された。大正デモクラシー運動や第一次世界大戦、米騒動、関東大震災などを背景に情報伝達の重要性に対する認識が高まっていたが、満州事変以後は軍国化に伴い表現の自由が制限され、広報が戦争遂行のためのプロパガンダへと変貌していく過程を経験した。ドイツとは時期や経緯が異なるものの、メディアの発展や部署の設置、戦争の影響において一定の類似性が見出される。
初期の企業コミュニケーションでは日本の場合、PR 誌や社内報が 1900 年前後から確認されてきた他、南満州鉄道株式会社が部署の設置をはじめ対内、対外広報において先進的な活動を行っていたことが知られている。ただし、再びドイツの例を参照すると、日本の第二次大戦以前の企業広報史には未だ語られていない事例が豊富にあることが示唆される。
ドイツでは 1821 年創業の重工業企業クルップ社（現ティッセンクルップ社）が 1820 年代から産業展示会に参加、1870 年には報道部を設置し Literat（「文章の人」）と呼ばれる最初の企業広報担当をフルタイムで採用した。報道部は同社に関する新聞報道を逐一チェックするとともに、商品や企業の告知のため、記事の投稿やプレス・リリースの頒布などを行った（Bentele & Junghänel, 2004）２）。AEG 社、シーメンス社といった現存する有名企業も 1800 年代後半に誕生したが、産業化、工業化が進む過程で台頭する労働者階級と経営者層の間で対立が発生、労働環境の改善や福利厚生の充実など正統性を獲得するための取り組みが行われた。日本が欧米先進国から近代的な産業技術を学ぶ過程で広報の仕組みも学んでいた可能性は考えられるものの、明らかにはされていない。
以上、広報の前史について検討してきた。古くから文化的、宗教的背景を前提に行政広報が各地で行われてきたが、18、19 世紀頃から欧米で政治改革や新聞の普及などを背景にメディア・リレーションズが発展し、20 世紀前半までには多くの国で今日の広報にある程度類似した制度や取り組みが見られるようになった。詳細の経緯は当然国ごとに異なるが、日本も 19 世紀から 20 世紀前半にかけて欧米の影響を受けて広報の基礎が形成されてきたことが分かる。
ただし、以上はあくまでも前史である。第二次世界大戦以前はアメリカ以外でも広報の先進的な取り組みがあったと考えられるが、例えばドイツは戦前の広報と戦後の広報が活動内容と人事の両側面で断絶された。イ
ギリスは戦後、戦時プロパガンダ組織が解体されただけでなく広報に対する国民の警戒感も高まり、広報業界の成長は 80 年代のサッチャー政権まで待たなければいけなかった（Miller & Dinan, 2000）。前史は第二次大戦後の各国の広報のあり方に影響を与えているが、戦時プロパガンダの経験を戦後の経済成長の手段として活かし、発展させることができた国はアメリカなどごく一部の国に限られていたことが伺える。
3-2．発展の契機
各国の発展の契機
Watson（2015）は「発展の契機」を広報が拡大し、実務の一分野として社会に認められ、拡大していくきっかけとなった政治的、経済的、社会的条件や出来事、人物として位置付ける。当然、発展の契機は訪れるタイ
ミングが国や地域によって異なるが、政府の広報が発展、普及するきっかけは独立運動や国家建設、民主化である。Watson は「民主化の副産物（democratic dividend）」（p.10）という表現を用いているが、民主化は広報を広め、非民主化は狭める傾向が見られる。企業広報の発展するきっかけは経済の自由化や貿易の活性化、企業活動のグローバル化である。
旧植民地は前述したとおり植民地政府による統治や民族主義団体による独立運動の過程でプロパガンダを展開し、独立後もその手法を引き継いだ。西欧諸国は第二次大戦後のアメリカによる復興支援計画（マーシャル・プラン）によって、東欧諸国はベルリンの壁崩壊、ソ連崩壊をきっかけとした政治と経済の民主化によっ44

〈論文（査読付）〉国枝：世界の広報史と日本て戦後の広報体制が徐々に形成され、普及した。
経済の自由化をきっかけに企業広報が発展、普及した例としては近代的広報を 1978 年の改革開放政策からたどる中国が挙げられる。インドやタイなども経済の自由化をきっかけに広報産業が活性化したが、後述する
通り社会主義や共産主義国、計画経済を採用していた国は広報の発展が遅れる傾向がみられる。先進国企業の進出により広報の発展が促された例としては、西欧やラテンアメリカ諸国ではアメリカ系企業の進出が、中東諸国では欧米の石油企業の進出が挙げられる。
職能団体、業界団体の設立は 1950 年代から 60 年代にかけて多くの国で進められた。西欧やラテンアメリカ
諸国はアメリカの PR 協会（PRSA）との、イギリスの旧植民地は国際 PR 協会（IPR）との関係を早い段階で構築し、教育制度の開発において協力を得ている。アメリカの PRSA が企業や広報の専門家を主体として設立されたのに対し、イギリスの IPR は戦前から行政広報を担ってきた自治体が主体になって設立されたことに象徴されるように、業界団体にも様々な形があった。しかし、業界団体の設立は各国における広報の役割の明確化や専門家教育の整備、そして広報の認知向上につながった。
日本の広報発展の契機
日本はその経済規模の割に広報の発展が遅れていると指摘されてきた（Cooper-Chen & Tanaka, 2008）。現段階で広報の歴史から日本の広報の相対的な発展度合いについて語ることには限界があるが、日本は戦後、70
年以上安定した民主的政治体制を維持し経済を発展させてきた点で、民主主義体制や自由な経済体制の歴史が短い国々に比べて民主化後の広報の歴史は長くより浸透しているが、業界団体の設立や教育制度、資格認定制
度の整備において遅れていることを指摘することができる。
日本は戦後、４つのルートでアメリカの広報を導入し、1954 年に日本広報協会が設立されたことで行政分野の実務の質改善に向けた取り組みが始まった。環境問題や消費者運動、企業不信などを背景に 1970、80 年代から経済広報センターをはじめ民間の広報関連団体も設立され、それぞれで実務教育の充実、問題意識の共有などが試みられた。広報代理店については 1950 年代後半から存在するが、1980 年代に経済がグローバル化する過程で国際広報に対する意識が高まった。以下では日本と関連する経緯をたどった国々をいくつか確認する。
ドイツと同様、敗戦国として日本と類似した戦後の展開を歩んだのはイタリアである。同国は 1943 年に連合軍に降伏し、アメリカ広報文化交流局（USIS）は同年イタリアに入り活動を展開した。当初は侵略を受け降伏したイタリアの各地域と占領軍との関係の回復や共産主義の拡大防止に向けたプロパガンダが展開されたが、1947 年に戦後復興計画が実施されると産業と政治の拠点であったジェノア、ローマとミラノの３都市が中心となって広報活動が集中的に展開され、アメリカの政府や企業、移民との交流も通して行政と企業両方で広報の実務の定着と普及が進められた。1952 年には親米の社会民主主義者で、その後財務大臣に就任するロ
ベルト・トレメローニがイタリア広報協会を設立、出版をはじめ講演会、講習会の開催を通して広報の理論と実務の普及に取り組み、1954 年には広報協会賞に相当する表彰制度も発足させた。
また、日本と同様に、外国の影響で自治体に広報部を設置した国としてマレーシアが挙げられる。第二次大戦後、日本の統治から解放されイギリスの植民地に戻ったマレーシアでイギリス政府はすべての州に広報部を設置し、マレーシア人の政府に対する信頼を獲得しようとした。ただし、1957 年に独立した後は国家建設のために行政広報を活用し、1962 年には業界団体を設立、1971 年には資格認定制度も定めるなど日本とは異なる展開をたどった。
アメリカの広報を学んだ当初、的確に理解できず双方向コミュニケーションよりも一方的な情報伝達を展開したことも複数の国の歴史から示唆される。民主化した東欧の元共産主義、社会主義国について研究した Tampere（2006）は東欧諸国においては広報の思想や技術を輸入することはできても、公務員やメディア、国民の中に根付いた共産主義的、社会主義的思想が自由な情報の流通に対する違和感や、民主主義の政治制
度、自由市場経済制度に対する違和感となり、広報が限定的にしか実践されていないと指摘したが、National
Perspectives でも東欧諸国における混乱が紹介されている。ただし、第二次世界大戦直後の混乱期を経て経済
45

広報研究

第 21 号の復興とともに業界団体が設立され、行政や企業に広報の部署や実務が普及しても、広報産業が拡大し、社会的に注目されるようになったのは 1980 年、90 年頃まで成長からであったというパターンは日本だけでなく西欧諸国でも確認できる。
Miller と Dinan（2000）はイギリスの 20 世紀後半の歴史を見る限り、広報産業が発展したきっかけは新しいメディア技術の普及や企業の広報、マーケティングなどの知識の蓄積、広報のプロフェッショナリズムの向上などよりも、政府の民営化、金融サービスなどの規制緩和をはじめとする政治経済政策の転換、多国籍企
業の国内外での影響力の増加にあると指摘した。新自由主義政策を推進したサッチャー政権は電話、ガス、空港などの民営化や金融システム改革を推進する過程で国内企業や労働者に向けた説得の機会を増やし、英国企業も経済活動の活性化、海外展開の強化に伴い広報機能を増強したことで結果的に広報産業の市場規模が急拡大した。イギリスの大学で広報の講義が本格的に提供され始めたのも 1990 年代末である（Gregory & Halff,2013）。中には批判理論やポストモダニズムの立場から PR を批判的に扱う講義もあるが、主にマーケティ
ングとの関連でアメリカの卓越性理論を中心とした教育が行われている。アメリカの研究者が提示するモデ
ルや理論に対する批判的研究はあっても、独自の対案を示せていないのがイギリスの現状とされている（L’Etang, 2008）。
イギリスの歴史などを見ると、1980 年代まで日本の広報は必ずしも遅れていなかったという印象を受ける。
むしろ、その後の市場の拡大、代理店の増加や教育制度の充実において大きな格差が生じている可能性が伺われるが、両国の広報の格差や違いについてはより詳細な検証が必要である。
3-3．制約
各国の制約要因「制約要因」は広報が専門的な実務の分野として発展することを妨げた政治的、経済的、社会的要因である。
Watson（2015）は、制約条件は発展の契機に比べて明確に指摘することができると述べ、独裁体制下や市民的自由が制限される非民主的政治環境と計画経済など商業活動が制限される閉鎖的経済環境を挙げている。
例えば、ドイツではワイマール体制下で広報活動が政治と経済の両分野で活発化したが、ナチス体制下で委縮した。ベトナムでは 1954 年以降アメリカが南ベトナムに広報を紹介し、大学で講義も提供されたがベト
ナム戦争の結果共産主義国として南北が統一され、その後の不況や閉鎖的経済政策も相まって広報は委縮した。
ドイモイ政策により市場経済が導入され、自由化が進んだことで再び広報活動が活発化、大学における広報の講義も再開された。スペインは 1931 年から 75 年まで続いた独裁的なフランコ体制の下で広報の発展が遅れ、その後民主化したことで政治と経済両分野で広報活動が顕著に増加した。
メディア規制も広報活動の発展を阻害することが知られている。前述のベトナムやスペインも含め、中国やインドネシア、マレーシア、シンガポール、南アフリカ、イスラエルなどは長く報道、表現の自由が制限された結果、政府によるプロパガンダは浸透しても企業等による広報は限定的にしか拡大せず、規制緩和後に急速な広報領域の成長を経験した。
日本の制約要因
日本の広報の発展を制約する要因としては、未発達の市民的公共圏やハイコンテクスト社会としての文化的特徴が欧米のような積極的な対話を重視する広報の普及を阻害していると指摘されてきたが、National
Perspectives の中では文化的背景は広報の特徴を説明するものであっても、その発展を制約する要因としては語られない。
政治や経済の側面から見た場合、日本は戦前まで天皇主権の下での上意下達式のコミュニケーションが基本であり、言論統制も伴う限定的な民主主義体制であったこと、市場経済は存在したが国家の強い統制下にあったことなどが制約要因であったことが指摘できる。戦後、憲法改正によって天皇主権から国民主権へと転換したことは広報のあり方を大きく変え、戦後経済の自由化も広報の活性化に連動していることは国際的な傾向と46

〈論文（査読付）〉国枝：世界の広報史と日本合致している。これらの動きは GHQ の下で短期間に進められたため、その後は制約要因が取り払われていることになる。しかし、自治体の場合は地方分権化や財政状況の変動などに応じて行政広報が発展したように、
地方自治制度や財政が広報の制約要因になっている場合もあると考えられる。
日本の民主化や経済の自由化は基本的に第二次大戦後のことであり、それ以前の詳細については前史において既に述べたため省略する。地方分権改革と広報の関係のように、戦後も存在した広報の構造的な制約要因については今後検討していく必要があるだろう。
3-4．歴史学
各国の広報の歴史学
Watson（2015）は歴史の語り方に見られる特徴についても、いくつかのパターンを指摘した。すなわち、
古代や 19 世紀以前に遡って広報史を語る場合（中国、ドイツなど）、植民地時代から語る場合（インドネシア、マレーシアなど）、第二次世界大戦後から語る場合（フランス、南アフリカなど）、民主化後から語る場合（東欧諸国など）である。歴史研究についても、研究が進んでいる場合（ドイツ、イギリスなど）、広報の歴史を記述すること自体がはじめての場合（カリブ海諸国など）、資料の欠如から伝記を重視する場合（ペルーなど）に分けられること、また、歴史を記述する場合（大多数）と歴史を理論化し整理する場合（ドイツ、イスラエ
ルなど）などに分けられることも指摘した。
冒頭でフランスとドイツの例を紹介したが、いつから歴史を語るのか、という点については相当なばらつきがある。Grunig らの４モデルや層化モデルなど、ある程度普遍性があると考えられているモデルも各国の歴史の語り方にほとんど反映されておらず、各国の歴史が独自の視点で、極めて恣意的な範囲で語られている。
原因は、広報の歴史自体の複雑性に由来する部分もあるが、そもそも広報史を専門に研究する人材が少なく、National Perspectives の執筆者の多くは歴史の専門家ではない。従って今後、広報史研究の課題や可能性が知られるにつれて Watson（2015）の示したモデルなどに基づき歴史を整理する試みが増えていくことが期待される。
日本の広報の歴史学
日本の広報史は猪狩編（2011）に代表されるように従来から様々な研究が蓄積されており、比較的広報の歴史研究が進んでいる国として位置づけられる。National Perspectives に掲載された日本の広報史でも単純に広報の歴史を記述するのではなく、一定の抽象化、理論化を試みている点でイギリスやドイツなどに近い。ただし、National Perspectives はそもそも一国に与えられた頁数が少なく、各国の歴史がどの程度その国の学会の視点を代表しているのか、各国に存在すると考えられる多様な歴史観がどの程度反映されているのかが不明である。
Watson（2015）が言及しない歴史観の一つとして、敗戦国のそれが指摘できるように思われる。ドイツや日本は従来、敗戦国として第二次世界大戦以前の歴史を否定的に捉え、より民主的な、より望ましい広報に対する理解を深めるため戦前と戦後の断絶性を重視してきたことに独特の意味や特徴があったと考えられるからだ。歴史観の整理についても今後さらなる検討が必要だが、既存の、諸外国の歴史観について知ることも今後、広報史を記述する立場の研究者や実務家にとっては重要だろう。

４．日本の特徴と今後の課題
4-1．日本の広報史の特徴
諸外国と比較した際の日本の広報とは、既に明らかになっている点に関することと、未だ明らかにされていない点に関することが挙げられる。
既に明らかにされている日本史については、例えば 19 世紀の明治維新に伴う政治体制の近代化に伴う政府
47

広報研究

第 21 号の広報活動の活発化が多くの国で確認される、新聞産業の発展などに連動した動きとして位置づけることができるだろう。政治的文脈は異なるが、新しい民間のマス・メディア組織が誕生したことでその政治的、経済的利用が普及し、パブリシティに代表されるメディア・リレーションズがはじまったのだ。しかし、報道部など
いわゆる新聞に対する情報提供や検閲を専門に担当する部署は、例えばイギリスやドイツなどでは 19 世紀中に誕生しているのに対し、日本では 1920 年代まで存在しなかったと考えられている点で遅れが確認できる。
民間企業についても、広報誌や社内報の創刊が 1900 年前後に確認されている日本に対して、イギリスやドイツでは歴史の長い宗教団体や企業が多様な広報活動を展開していたことが明らかになっている。この点についてはしかし、数百年の歴史を持つ企業が多数存在する日本において、未だ明らかにされていない企業広報の歴史があることも示唆している。新聞産業の誕生は欧州諸国の方が先ではあったが、長い企業の歴史の中で消費者とのコミュニケーションがどのような形で行われてきたのかに関する研究は、広報史に対して新たな知見を提供することになるだろう。
戦時中の経験についてはドイツなどとの類似性を挙げたが、戦後復興の過程で全国の自治体に広報部署が設置されたという流れはマレーシアでも確認された。諸外国の歴史研究が今後進む中で、同様の事例が発見される可能性もあるが、アメリカやイギリスのアジア戦略における特殊な条件が相まって生じた現象である可能性もある。
戦後については日本を含め、各国が独自の広報を、独自の政治的、経済的、社会的条件の中で発展させつつ、
アメリカ系の企業の影響や、グローバル化に伴う国際的な水準の広報の影響を受けてきた。80 年代、90 年代を契機とする国際的な広報産業の発展はそれまで政府が、行政機関が主導してきた広報の発展を企業が率いるようになったタイミングでもあることが伺われる。その後は日本を含む多くの国で急成長する企業広報から政府の広報が学ぶ関係へと変貌していったことが予想される。
以上、既に明らかになっている日本の特徴と、諸外国の歴史が示唆する、未だ明らかになっていない歴史の側面について指摘してきた。比較広報史の視点は、以上のように各国の特徴を浮き彫りにするだけでなく、自国の歴史を再認識したり、自国の歴史に欠けている要素を明らかにする点でも有用であると考えられる。
4-2．今後の課題
既に述べた通り、広報の歴史研究には方法論上の課題が存在し、National Perspectives に収録された歴史
論文には歴史の記述の仕方の違いが多々見られる。今後、歴史学的な、より厳密な記述や研究の方法を巡る議論が進み、共有されていくことで新たな事実が明らかにされていくこと、いわば第一版として位置づけられる
同シリーズに対して続編のような研究が出版されることは容易に予想される。
そのため、本論文で述べてきた世界史や日本の広報史の諸外国との関係も、あくまで 2016 年現在明らかになっている、特に英語化された歴史的知見に基づく比較から導き出したものである。また、近年歴史研究の出版が相次いでいることから、論文数が限られていた数年前に比べ全体を把握することは困難になりつつある。
しかし、従来の歴史研究や National Perspectives から得られた知見を整理することで示した本論文の世界史や諸外国との歴史の関係に関する知見が、その限界とともに比較広報史研究の意義や可能性を提示し、今後の歴史研究の発展に貢献できれば幸いである。
注１）National Perspectives は当初、6 冊のみの出版が予定されており、全体を俯瞰して執筆したとされる論文（Watson, 2015）は6 冊目に収録されている。しかし、その後アメリカとカナダを対象とした 7 冊目の北米篇が追加された。
２）プレス・リリースを初めて発行したのはアメリカのアイヴィー・リーだとされているが、Wolbring（2000）などはクルップ社の広報が 1870 年代からリリースを発行していたことを指摘している。ドイツについては 1800 年代からの企業広報の歴史が研究されているが、2016 年現在、その研究成果は部分的にしか英語化されていない。
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広報研究

第 21 号

世界の広報史と日本――比較広報史研究の知見と意義――

国枝智樹（大正大学）
従来広報史は自国のみか，自国と広報が「誕生」したとされるアメリカの歴史にのみ言及してきたが、それでは狭い枠組みでしか広報とその複雑な歴史を捉えることはできない。本論文では多数の国の歴史を参照し、広報の世界史の概要と日本の広報史の特徴を明らかにすることを試みた。広報史の記述方法は国によって大きく異なるが、多数の国の歴史を参照することで、古くから各地で行政を中心に独自に展開されていた広報が二度の世界大戦や冷戦、グローバリゼー
ションを経て近代的広報へと統合されていく過程を世界史として描くことができた。また、諸外国と日本の広報史を比較した結果、一部の国々との共通点および従来日本では語られてこなかった側面を明らかにした。
和文キーワード：広報史、世界史、歴史学、比較歴史学、国際比較

Public Relations Histories of the World and Japan――Findings and Signiﬁcance of Comparative PR History Research――

Tomoki KUNIEDA（Taisho University）
Public relations history tend to describe the history of one’s nation or one’s nation andthat of United States, where PR is said to have “originated.” However, such perspective is
too narrow in considering PR and its complicated history. This paper attempts to reveal theworld history of PR and historical characteristics of Japan by referring to history of various
countries. While each country describes its history differently, by referring to histories ofcountries around the world, it is possible to draw out a world history where ancient practiceof PR by governments around the world were eventually integrated into a modern PR
through series of major events such as the two World Wars, the Cold War and globalization.
Also, by comparing the histories of PR, this paper points out similarities among Japan andother countries and parts of PR history that have previously not been discussed in Japan.
Keywords：public relations history, world history, historiography, comparative
historiography, international comparison

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