総説 (査読付き)

コンテクストを重視した企業コミュニケーション活動への視点― 語用論・関連性理論とサービス・ドミナント・ロジックを手がかりに ―高広伯彦（京都大学経営管理大学院博士課程）
要旨：企業のコミュニケーション活動は、そのステークホルダーなどの他アクターに対して行われる伝達行為である。その行為はその受け手に対してなんらかの認識の変化や行動を期待するものが、メッセージの送り手と受け手の間ではそれぞれのコンテクストの違いから齟齬が起きることがある。共有できるコンテクス
トを調整しなければ、スムーズな意思伝達は不可能である。本論文では、そうしたコンテクストというものについて、伝達の基礎理論から語用論や関連性理論の観点のレビューを経て、サービス・ドミナント・ロジ
ックにおける文脈価値の視点を交えて、コンテクストとコミュニケーションについて考察するものである。
キーワード：語用論、関連性理論、文脈・コンテクスト、サービス・ドミナント・ロジック、文脈価値

1． 問題意識と研究目的

マーケティングやパブリックリレーションというコミュニケーションに関わる実務家（以下、コミュニケーション実務の従事者と呼ぶ）の多くは、自分たちが伝えようとしている情報が思うように伝わらない事実や、或いは情報の送り手が思いもよらないような解釈が、受け手によってなされてしまう事実に直面することがしばしばある。例えば、ソーシャルメディア上でおきる企業コミュニケーシ
ョンでのいわゆる「炎上」事件を観察していると、各企業の広告やマーケティング或いは広報として発信したメッセージが、「まさかそのような解釈をされてしまうのか？」と第三者の立場でも驚いてしまうことがしばしばある。また、そうした「炎上」が起こったときには、一方では企業側が想定したメッセージのとおりにそれを受け止め、「炎上」に賛同する側を批判する人々が存在することも見受けられる。しばしば観察することのできるこうした現象を見ていると、メッセージの送り手と受け手との間の相互理解の難しさを認識させられると同時に、送られたメッセージがどのように受け止められ
るかにおいては、送り手の想像以上に受け手の解釈に委ねられることが多いように思う。
さて、上に挙げたソーシャルメディアで見られる「炎上」を深掘りし、そのメカニズムを明らかにしようとするのが本研究の主旨ではない。本研究が対象とするのは、メッセージの送り手と受け手との間での解釈を成り立たせている「コンテクスト」というものにある。
「コンテクスト」は、コミュニ
ケーションに関わる実務や研究〜パブリック・リレーションズ、マーケティング・広告など〜の世界
では、「社会的文脈（ソーシャル文脈）」や「消費者文脈」といったようにその言葉が現れる。しかし、そのように「コンテクスト」や「文脈」の語が使用されるときには、それらを所与のものとして扱われているばかりで、そもそも「コンテクストとは何か？」、「コンテクストについて考えることはコミュニケーション実務の中でどのように役立たせることができるのか？」といった論点を見ることはない。こうした、これら研究と実務両方の世界において使われる頻度が少なくない語であるにも関わらず、「コンテクスト」そのものが研究対象として論じられるのを見ないという状況に、筆者の問題意識はある。
そのような問題意識から本研究では、メッセージの送り手と受け手間、あるいはそれらが所属する

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社会において、言葉やメッセージの意味・解釈を決定づける要素である「コンテクスト」1という概念を理論的に考察することを試み、パブリック・リレーションズやマーケティングなどコミュニケーシ
ョンに関わる実務において、どのような関わり方が可能なのかを考える手がかりとしたい。
なお本論では、「コンテクスト」について考察するにあたり、古典ではあるが示唆的な記述のある
Shannon＝Weaver の情報モデルと、言語学領域で送り手と受け手による意味解釈の問題をコンテクス
トから論じている語用論・関連性理論をレビューすることから始める。その上でパブリック・リレー
ションズやマーケティングの研究及び実務でコンテクストという言葉がどのように使われているかを考察する。最後にマーケティング研究で近年注目されているサービス・ドミナント・ロジックから、
特に「文脈価値」を取り上げることで、コミュニケーションに関わる研究と実務において、コンテク
ストに焦点を当てることがどのような意味をもたらすのかを示す
2． 意思の疎通か、意味の疎通か〜Shannon＝Weaver が提示したコミュニケーションの基本問題から情報伝達における発信者と送信者の間での意思疎通の困難さに対する議論は、古くはアリストテレスの時代から続くと言われる。だが現代の我々が論点とする際の古典は、Shannon＝Weaver が示した
数理的・工学的なコミュニケーションのモデルから始まる議論が起点であろう。このことは、数多くのコミュニケーションの教科書に掲載されていることからも明らかである。この「シャノン=ウィーバ
ー・モデル」（図１）によって提示されたものは、次のようなものであった。情報源が送ったメッセー
ジは送信機と受信機というコミュニケーション媒体によって、それぞれエンコード／デコードの過程を経て受信者に到達する。しかしその情報伝達の過程でノイズが加わり、受信者には送信者のメッセージが適切に受信されないことがあるという可能性をこのモデルは示している。これは正確な情報伝達の難しさについての数理的。工学的なアプローチであり、メッセージを伝達するコミュニケーショ
ン媒体におけるノイズをいかに減らすかという、“技術的”な課題だったことを示している (Shannon& Weaver 1963)。

図 1.シャノン=ウィーバーモデルと呼ばれる Shannon=Weaver によるコミュニケーションの基礎モデル(Shannon,C.E. & Weaver,W., The Mathematical Theory of Communication, Illini Books ed. 1963 より作成)

このモデルにおいては、情報源である送信者と受信者双方の間でのメッセージに対する意味論的な問題や解釈の問題は全く考慮がなされていない。そこで Weaver はそうした“技術的”な議論の先に、もう一歩進めた問題への議論をしようとしていたが、このことは「シャノン=ウィーバー・モデル」に比較してあまり紹介されていない。しかし「コンテクスト」を考察する上で、Weaver の指摘した「コ

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「文脈」
、
「コンテクスト」という言葉の統一を本論の中では試みたいところではあるが、参考文献や提唱者・訳語などによってそれぞれの表現となっているため、できるだけそのまま利用している。そのため本論ではこれらの言葉が混在していることをご容赦願いたい。しかしながら特別な説明が無い限り、これらの用語は基本に全て同じ意味合いで使っている。

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〈総説（査読付き）〉高広：コンテクストを重視した企業コミュニケーション活動への視点

ミュニケーションの３つのレベルの問題」は示唆的であるゆえ、とりあげて置く必要がある（表 1）。
表 1. コミュニケーションにおける３つのレベルの問題（Shannon & Weaver 1963）

レベル B で示されているコミュニケーションにおける「意味論的な問題」とは、送信者が送った情報があるシンボル（例えばある言葉）として送信された場合、受信者はそのシンボルを通じて、送信者が意図した意味と等しく、あるいはそれに極めて近い状態で意味の理解を行うのかに関する問題となる。次にレベル C の「効果における問題」であるが、これは、送信されたメッセージがその送信者の意図する効果、例えば受信者の“行動”が送信者の意図するものであるかどうか、といったものとなる（興味深いことにここで、プロパガンダ理論における心理的・感情的側面もその効果の一例としてあげられている）。また、このレベル B（意味論的な問題）とレベル C（効果における問題）というものの境界は曖昧で、相互に関係し合っていると Weaver は説明している (Shannon & Weaver 1963)。
図２はそれを筆者が図示したものである。

図 2.コミュニケーションの３つの問題を加味したシャノン=ウィーバーによるコミュニケーションのモデル(Shannon,C.E. & Weaver,W., The Mathematical Theory of Communication, Illini Books ed. 1963 より作成)

Shannon＝Weaver はその著書によって、コミュニケーションにおける工学的な問題———つまり工学的なノイズによって受信者の受け取るメッセージが送信者の意図するものと違ったものになる———ということを指摘しているのみならず、実は意味論的な側面からも指摘していたのであり、送信者の送ったメッセージについて受信者が受け取って解釈する意味は送信者の意図するものと違うものになる可能性を示唆していた。ただし、そうした問題の可能性を示唆するのみで、それ以上の言及はなされていない。
ここで我々は、コミュニケーションを「意思」の疎通の問題としてとらえるのか、それとも相互に交換されるシンボルの「意味」の解釈の問題として考えるのか、Shannon＝Weaver の提示した問題から一考すべきだろう。もし、コミュニケーションの問題が送信者の「意思」をいかに伝えるのかとい89広報研究 第 25 号

うことに限るのであれば、それは情報の受信者というものを、あまりにも受動的な存在としてしかとらえていない。 つまり、受信者は送信者の送った情報をその意図通りに受信するのが望ましい、という前提が無批判に存在することになる。この考えに沿うと、最初に挙げたネット上での炎上などは、送信者の意図通りに意味を受け取っていない受信者の問題、あるいは、送信者側が送信したメッセー
ジにノイズが入った結果の問題ということになってしまう。だが実際は、受信者は受信者側の意味解
釈によってメッセージを“デコード”している。となると、受信者によるメッセージの解釈というものは送信者にとっては一切のコントロールができず、自由に意味を汲み取ることを許してしまうとい
う話にもなってしまい、送信者側は意図したコミュニケーションを実施するのに対し、なんの手も打てないということになる。しかしこの考え方もまた一面的、つまり受信者側に偏った考えとなっていることに課題が生じる。
シャノン＝ウィーバー・モデルとそこに３つの問題を加味したモデルにおいては、送信者がメッセージに埋め込む“意味”、そのメッセージに途中ノイズを加えられつつも受け取った解釈をした結果の“意味”という二つの“意味”が存在する。ここで問題とされるのはそれぞれが違った“意味”になることであって、それが同じないしは近似な“意味”になることが暗に期待されていることにある。
つまり、適切に送信され、適切に受信されたメッセージは、等しく“意味”が共有されるはず、ない
しは共有されるべきであるという前提がそこにはある。
このことは、Shannon＝Weaver は前述したコミュニケーションの３つのレベルの問題において、「意
味論的 semantic 」という言葉を用いて説明をしていることからも推測される。The Mathematical
Theory of Communication が書かれた年代から考えると、ここで言われている semantic とは形式的意味論ないしは認知的意味論の範疇であろう。それゆえ、Shannon＝Weaver における「意味」の伝達というのは、送信者は適切な形式や認知を持ってメッセージとしてエンコードし、そして受信者は適切な形式や認知によって意味論的な解読を行い、メッセージを受信することが期待されるとすることであると考えられる。このとき、送信者と受信者の間でのメッセージの送受信においてはその多義性が許されていない。つまり同じ意味ないしは近似の意味でなければならないわけである。しかし果たして、実際の日常生活・社会で飛び交うコミュニケーションにおいて、そこでやりとりがなされるメッセージが伝わるのは、その多義性がノイズよろしく排除される結果なのであろうか？
実際には送信者と受信者はそれぞれの所属している社会・文化や日常生活などを背景にそのメッセージの意味を解釈している。Shannon=Weaver のモデルにおいて “意味”の共有というレベル B に示された問題は、“意味”の解釈を行うシステム、ないしは辞書が共有されていない限り実現しないはずである。これを可能にするものが「コンテクスト」であると考えられるが、このことを理解するために、Shannon＝Weaver が彼らのモデルを公開した以降に書かれた言語学的な成果である「語用論」や「関連性理論」に触れる必要がある。
3． 語用論と関連性理論における「文脈」
言葉の多義性にかかる問題を扱うのが、Grice(1989)によって提案された「語用論 pragmatics」やそこから発展した Sperber と Wilson(1993)による「関連性理論」である。語用論では、１つの語や文が複数の意味を持つ可能性に前提をおく。「語のひとかたまりが時によってさまざまな意味を持ち得るのだとしたら、ある特定の時にそれが実際に何を意味するのかはどのようにしてわかるのか」(Thomas 1995)について、「話し手がある具体的な場面で、聞き手に伝えようとしたメッセージの内容が聞き手にいかにして解釈されるのか」(星 2006)を考察した言語学的研究である。

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Thomas によれば、1980 年代初頭、語用論は「言語使用の中での意味 meaning in use」や「文脈の中での意味 meaning in context」というように定義されてきた。ただこの定義では別の論として独立しなくても意味論の一つとして分類可能となってしまうとして、90 年代に入ると「話者の意図する意
味 speaker meaning」あるいは「発話解釈 utterance interpretation」という２つの競合する定義が生まれてきたという。前者の定義は送り手 producer のほうに注意を向け、後者の定義は受け手
receiver のほうに注意に向けているということで、重きをおいている点が違うので、競合していると言われる。
この定義の違いについて、Thomas は、「抽象的意味 abstract meaning」、「文脈上の意味 contextual
meaning」（ないしは「発話の意味 utterance meaning」）、「効力 force」という３つの「意味のレベル」
で説明している。「抽象的意味」とは語や句が辞書的にどのような意味をなし得るかということであり、「文脈上の意味」とはある「談話の領域 domain of discourse」において話者・筆者がその言葉で意図する意味であり、「効力」とはその「文脈上の意味」が理解された上でそのコミュニケーションがもたらす意図そのものを指す。
例として「ママ」という語を挙げる。辞書2を引くと、「ママ」とは「母親。おかあさん。また、子供などが母親を呼ぶ語」、「子供のいる家庭で、家族が子供の母親を呼ぶ語」、「子供をもつ女性、母親」と説明されている。これらが抽象的意味となる。一方、同じ辞書の中で「ママ」という語についての説明として、「酒場の女主人」という意味の説明がなされている。しかし「ママ」という語がこうした意味を発する場面は、例えば夜の酒場街などの限られたシチュエーションである。このシチュエーシ
ョンにおける「ママ」という語はすなわち「母親」を表すわけのではなく、またこの語の対象となる女性に子供が居なかったとしても「ママ」という語は用いられる。Thomas は、発せられた語が用いられている範囲＝「談話の領域」という概念を提示しているが、それによって語の意味が限定されるという。
「ママ」という語の場合、夜の酒場街という「談話の領域」に限定されてのみ、女主人という意
味となるのである。そしてその「ママ」という語が、ある「談話の領域」において「文脈上の意味」
である「女主人」という意味を表している場合、それはある店の客あるいはその店の接客スタッフにとって、すなわち「ママ」と自分たちとの関係性を表していることになる。いわば、「ママ」という語が発せられたときには、「客」や「従業員」など、その場における役割が定義づけられ、そこでの会話
はそれぞれの役割においてなされていく。こうした、「文脈上の意味」がもたらす意図のことを「効力force」と呼ぶのである。
もう一つ、より日常的な事例を挙げる。例えば友人に「あれ、あなたの車？」と聞かれたとする。
そのときにそれが自身の車だとして「うん。そうだよ。
」と答えたとする。例えばどこかからの帰宅のタイミングに友人の口から、「あれ、あなたの車？」と発せられたとしたら、その意図するところは「乗せて帰ってくれない？」ということなのかもしれない。この意図こそが、両者におけるコミュニケー
ションの意図するところ＝「効力」である。
こうして考えると、発話されたものの意味が解釈されるのはコンテクストが必要であり、言い換えれば発話されたコンテクスト（この場合は「談話の領域」）によって、その意味・解釈が委ねられるということである。例えば、今井(2001)は、「発話は、当たり前だが、発せられなければ存在しないし、それが持つ意味はコンテクストを加味したもの」としている。例えば「貴様の喉笛を掻き切って目玉をほじくり出してやるぞ」という一文があったときに、この文が発話されてない文であれば、「貴様」

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以下、小学館及び HMDT Co.,Ltd.による『デジタル大辞泉』を参照した。

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広報研究 第 25 号というものが特定できず、またその聞き手なども特定できないが、これが発話であれば、「貴様」とは誰で、そして相手は誰なのかが特定できるようになる。結果、この文章の「文脈上の意味」が具体的になってくる（今井 2001）。しかしまたこの文章は実際にそのような行為をしようとしているのではなく、相手に対して恐怖を抱かせることが目的なのであればそれは前述した「効力」にあたるものであり、その文章が発せられたコミュニケーションにおける意図となる。つまり、実際のコミュニケー
ション場面では、上記のような一文はその字句通りの意味を意図するわけではない。発話者の意図するところはその場のコンテクストに応じ、言外の意味として解釈される必要がある。聞き手はその解釈を発話された文章だけではなく、その発話された場面、及びその前後の文脈から「会話的推意
conversational implicature」を行う。それによって、発話者の意図するところを解釈し、それが一致して「効力」が発せられたときにようやくコミュニケーションが成立するのである。
さて、最初に述べた Shannon と Weaver によるコミュニケーションのモデルのレベル A の問題においては、情報の送信者と受信者の“間”に位置する媒体において、どれだけノイズを低減させて両者の間に劣化・歪曲なく情報が伝わるかに焦点がおかれていた。しかしレベル A では意味の問題については取り扱うことができない。一方、レベル B/C が提示した問題は、語用論が対象とした発話における解釈の問題と、続く関連性理論の「推論モデル」から解くことができる。
発話の多くは曖昧な語や句が含まれ、加えて不完全あるいは省略された表現が使われることが多い。話し手の意図に対して、聞き手は、字義通りの意味なのかあるいは比喩的な意味を伝えているのか、本気なのか皮肉なのか、現実の状況あるいは想像上の状況のどちらを述べているのかを推論で決定しなければならない。次に Sperber & Wilson による「関連性理論」を用いて、この推論という行為について見ていこう (Sperber & Wilson 1993)。
通常我々は、伝達の場面では、語やそれが含まれた発話とそれらが使用されるコンテクストを用い、それがどれほど複雑なものであっても、受け手として解釈を施そうとする。一方でメッセージの送り手は意図するところを相手に理解をしてもらおうと、受け手の推論を期待する。この送り手の意図する行為と受け手の推論の行為という 2 つの間にはギャップがあるということは、これまで見てきた
Shannon=Weaver や Grice の語用論をあげるまでもなく、日常的な場面からも理解は可能であろう。この両者のギャップを埋めるべく、受け手は既存の知識などを動員し、送り手のメッセージについてその情報が関連性のあるものとして最大化しようと推論を行う。またそのときに、より複雑なルートを選ぼうとするのではなく、最小の効率で推論という行為が行われると、関連性理論では主張される。
言い換えれば、受け手にとって送り手のメッセージを推論するに足る情報や知識がない場合には、両者の関連性が低くなってしまい、両者のコミュニケーションが成立するのは困難になってしまうとい
うことでもある。つまり、この送り手と受け手の両者の間で「関連性が高い」場合は、コミュニケー
ションが効率的に進む（＝「効率性が良い」）可能性が高い。となれば、メッセージそのもの以上に、それを推論する際に動員される受け手の知識や認識が、メッセージが適切に解釈される上で必要になってくることがわかってくる。
一方で関連性理論では、受け手の推論の問題を取り上げるだけではなく、「送り手の意図するところは受け手の認知環境の修正を促すものでもある」という主張もされていることに留意しておきたい。
この主張の意図するところは次のようなものになる。送り手の行為が期待するのは、単に送り手のメッセージがいかに適切に伝わるかということではない。送り手と受け手はそれぞれがそれぞれの認知している世界の中で生きているが、送り手は受け手の認知環境を変えることを期待している、ということである。送り手の提供する情報とは、受け手の認知環境においては新情報であり、受け手はその92

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認知環境における旧情報を送られた新情報と照らし合わせ、認知環境を修正していく。このことが真に送り手が期待することなのである。
送り手による新情報と旧情報、受け手の推論はこの両者の結びつきによって導き出され、このときに「文脈効果」が起きる(Sperber & Wilson 1993,松田 2003)。文脈効果には３つの効果が指摘されており、(1)文脈含意(Contextual Implication)、(2)強化 strengthening、(3)矛盾 contradiction による消去・脆弱化に分類されている。(1)の文脈含意とは、新情報を旧情報の文脈に付加することによって、その 2 つの結びつきによってのみ結論が導きだされるものを指す。この場合、新情報と旧情報、どちらかだけを抜き出すことはできない。(2)強化とは、新情報によって旧情報が強化されること、(3)
矛盾とは、新情報がもたらされることで旧情報が除去されるか、あるいはその意味が弱められることを指す。これら３つのどの文脈効果の場合にも、新情報と旧情報の間でのなんらかの関連性が存在する。もし、情報が旧情報と関連性がない場合、受け手にとっても新情報の解釈の手がかりがないので、送り手が意図した解釈を期待するのは難しい。
このような関連性理論における文脈効果から考えると、コミュニケーションの実務において、送り手側が送るメッセージをどのように適切に伝えるか？という視点のみならず、受け手側の認知環境の理解とそれを変えることによって、送られた情報がどのように解釈されるかの想定も必要であること示唆される。コミュニケーション実務の従事者はえてして、「人々の認識を変えよう」というときにその認識を真新しいものに置き換えようと考えがちであるが、関連性理論的な視点から考えると、人々の既存の認識を旧情報と新情報という概念を用いてその両者の関連性の視点をもって施策を目論めば、「効率の良い」コミュニケーションを行えるのだと考えることができる。では次に、実務の世界では文脈やコンテクストという語がどのように用いられているのか見ていこう。
4． パブリック・リレーションズ／マーケティング・コミュニケーションの世界における「文脈／コンテクスト」

ここまで、コンテクストがもたらすコミュニケーション上の機能や、語用論や関連性理論などを踏まえることで、コンテクストが言葉や発話行為に影響を与えるということを明らかにした。しかしマーケティングやパブリック・リレーションズといった企業活動において、コンテクストをなぜ重視するのかについては当然のことながら触れることはない。そこで次に、実務的な世界におけるコンテク
ストの扱いを見ていくこととする。
コミュニケーションに関わる企業活動、パブリック・リレーションズやコーポレート・コミュニケーションの領域では、ステークホルダーとの関係構築にあたり、「文脈」やそれに近しい言葉が用いられることがある。例えば、「社会的文脈」、「ソーシャル文脈」あるいは「社会的思考」、ないしは「空気」という言葉がそれに当たる。しかしその一方でそうした「文脈」や「コンテクスト」という言葉の使用が多数見受けられるものの、それらについての説明は見られず、所与のようなものとして扱われることが多い。
例えば、月刊広報会議 2020 年 4 月号では、「ソーシャル文脈が企業の発信力になる」というタイトルの特集が設けられている。その中で PR コンサルタントの片岡英彦は、企業の商品は「社会的価値」を訴求する機会が増えてきていると説明している。例えば、メディアも社会的な価値を認めないと報道しないようになってきており、結果としてそれは「社会的な文脈」の中で生活者に「共感」として伝えられるようになると述べている(片岡 2020)。これを図示すると以下のようになるだろう(図 2)。

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また、同じく PR コンサルタントの本田哲也は著書『戦略 PR』の中で、「空気」という言葉を用いている。本田は「人々が暗黙のうちに共有する情報や意識の集合体」として「空気」定義づけていることから、これも文脈の一種であると考えることができる。また本田は、その「空気づくり」が「戦略PR」の役割であり、その活動によって安心感や信頼を生み出して商品や企業が自然と受け入れられていくとしている(本田 2011)。つまりは「空気」というものが存在しないと、安心感や信頼というものが無い状態にあるということから、「空気」というのは企業・商品が安心感を持てるものなのか、或いは信頼できるものなのかを参照する「文脈」となっているのである（図 3）。

図 4. 企業・商品への安心感や信頼を与える「空気」(本⽥ 2011 から作成)

図 3. 企業・団体の情報がメディアに報道されるまでのプロセス (⽚岡 2020 から作成)*については本論⽂筆者による

片岡は社会的な文脈自体は所与のものとし、その“中”で価値を訴求するとしているのに対し、本田の主張は文脈そのものを作っていくという操作可能なものして考えている点で、両者は同じ PR の実務の文脈について語っているが、そのアプローチの仕方に違いがあることに留意をしておきたい。
さて、パブリック・リレーションズというものは，他者を説得するための一方向的なコミュニケー
ションと見されてきた経緯がある。しかし、一方で Cutlip らがその定義の変遷をまとめて示したように、パブリック・リレーションズは現代では双方向性、すなわち組織とパブリックとの間での相互理
解、合意、協力関係の構築・維持に関わるマネジメント機能としても定義される(Cutlip et al 2006)。
つまり、その活動が一方向的な活動であれ、双方向であれ、社会と組織との活動の間での価値基準を調整する活動であるということが可能だ（関谷 2014）。ただここで問題にしたいのは、そうした調整
活動を行うために重要な役割を果たしているのが、「コンテクスト」ということだ。前述した片岡の主張、本田の主張はどちらも、企業・組織や商品（の情報）がその価値を見いだされるのになんらかの社会的な文脈において、ということである。社会的な文脈が参照される辞書的な機能を果たし、パブリック・リレーションズにおいて提供される情報の価値を決めるのであれば、そうした文脈というものについて目を向ける必要は大いにあるだろう。
次にマーケティングやブランディングの領域に目を向ける。阿久津・石田(2002)は、「コンテクスト・
ブランディング」というコンセプトを提唱し、ブランディングにおけるコンテクストの重要性を指摘した。阿久津と石田による「コンテクスト・ブランディング」はブランド論の流れに位置づけられるものであり、それまでのブランド論は企業内のコンテクスト（＝ブランド・アイデンティティ）か、あるいは顧客のコンテクスト（＝ブランド・イメージ）の二つに視点を当てており、ブランドをとりまく全てのコンテクストに目を向けていないという批判から生まれている。顧客が受け取る情報が膨大になっており、顧客の頭の中では情報が錯綜しており、その中で企業メッセージが受け止められる
ため、場合によっては他の情報と結びついて望ましくない解釈をされてしまうこともあるという危惧94

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が、その背景には存在する。だが反対に、コンテクストをうまくマネジメントすることができれば、顧客に適切な推論を持たせブランド価値を高めることができるとしている。これを実現するために、
テキスト・マイニングなどのツールを使い、消費者の深層心理にある暗黙の知識も分析対象にし、連想による、いわばコンテクストを形成・修正する作業を行ってブランドのマネジメントを行っていく
ことが「コンテクスト・ブランディング」では重視されている。このことから、阿久津・石田における「コンテクスト・ブランディング」とは、関連性理論的にコンテクストを用いたブランディングのモデルと考えられよう。
一方、同じ「コンテクスト・ブランディング」の名称で別視点を展開しようとしたのが、原田保と三浦俊彦(2010)である。原田によると、阿久津・石田による「コンテクスト・ブランディング」は「対象物を認知する消費者の知識構造（コンテクストを解釈・創造するもの）」に対するアプローチであり、一方で、原田・三浦のそれは「（対象物の）コンテンツからコンテクストへ」というものであり、例
えば、単品の商品だけでなく複数の商品の組み合わせによるコンテクスト・ブランディングや、あるいはブランドに関わる主体やその関与及び行為の手法や目的などを変えることによって「コンテクス
ト転換」させる方法論を提示している（原田 2010, 三浦 2010）。
また、高広（2012）は、マーケティング・コミュニケーションにおけるコンテクストを、企業、消費者、メディアなど企業のコミュニケーションに関わるステークホルダー間で共有される、ないしは共有可能な背景・状況と定義し、企業がコミュニケーション活動を行う前に、コンテクストを分析し、それを活用することを提案している。高広によれば、「消費者」、「所属産業」、「ブランド（自社）」、「パブリック（社会）」の４つのコンテクストに商品は属しているとしており、それぞれのコンテクストの中でどのようにそれが「埋め込まれ（てい）るか」を解釈、或いはコンテクストを「生み出し、紡いでいくか」が重要だとしている。
5． 企業活動のコミュニケーション活動におけるコンテクスト
柴山（2011）は、そもそもコミュニケーションという言葉には「双方向」の要素が含まれ、その概念に基づくのであれば、企業側の一方通行の情報発信だけでなく、情報を受信することも重要であると指摘していた。コーポレートコミュニケーションとは、企業とステークホルダーとの双方向コミュ
ニケーションであると指摘している。この双方向コミュニケーションは、“（株主が）満足する数値、共鳴されたメッセージやキーワード”といった「共通言語」によって成立させることができると柴山は主張する。しかし、ここで柴山のいう「共通言語」というものは、なぜに企業とステークホルダーの間で共有が可能なのだろうか？ もし、企業とそのステークホルダーが別々の認識を持っていたとするのであれば、「共通言語」は同じ語や句を使っていたとしてもその意味は共有がなされない。もし、そのような状況になっているのであれば、共通言語を成立させるような調整活動を行わなければいけないということになる。この調整活動が企業のコミュニケーションの活動なのだとすれば、その活動というのは企業や株主、消費者などその企業に関わるアクターそれぞれが所属している各文脈（これを便宜上「所属文脈」と呼ぶことにする）の観察と、各アクターが共有可能な文脈（これを「共有文脈」と呼ぶこととする）間と調整がその主たるものとなるだろう。
もし、アクター間で交わされるメッセージが、それぞれの受け手の所属文脈でのみ意味解釈されるのだとするならば、両者の間ではコミュニケーションが成立しないということになる(図４)。企業の行うコミュニケーション活動がその対象となるアクターに対して、うまく機能しない、あるいは想定外の解釈が起きてしまうのはこのように、それぞれが所属する文脈状況下で解釈がされてしまうから95

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だと考えられる。

図 5.それぞれが所属している文脈において意味解釈を行った場合

さて、 Cutlip やあるいは柴山らが指摘しているように企業のコミュニケーションが「双方向」であることが望ましいとして(Cutlip 2006,柴山 2011)、それは両者の間でメッセージのやりとりという
単なる行為として理解するに留めるべきだろうか？ 実際のところ、パブリック・リレーションズやコーポレートコミュニケーション、マーケティングなどが目指すものは、その行為そのものではない。
その行為によって企業と株主、企業と消費者企業とメディアといったアクター間での意味の共有が行われることを目指すことにこそある。それゆえ、「双方向である」とは、アクター同士での各「所属文脈」に対する相互認識、あるいはアクター間で共有可能な文脈である「共有文脈」を構築することにあると言えるだろう。
例えば、メッセージの発信者は、自らの意図するところをその受け手に対して意図的明示的にする
ことによって、受け手にとっての“適切な”解釈を期待しがちだが、実際のところはその解釈は受け手の自由である。ここでメッセージの送り手がとりうる手立ては、(1)受け手にとっての「所属文脈」を考慮した上でメッセージを発信する、(2)受け手にとっての解釈の選択肢を少なくするような「共有文脈」を構築する、という二つが想定される。(1)は受け手の文脈に合わせてメッセージを発信することになるが、これはあるメッセージの“意図”を伝えるために、受け手側の言葉や状況に合わせた表現を行うことを指す。
工学的であれ、あるいは意味論的であれ、Shannon=Weaver のモデルをあげるまでもなく、二者間のコ
ミュニケーションにはノイズが生じる可能性が高く、低減させることはできたとしても、それを完全に除去することは難しい。(1)の方法は、こうした「ノイズの除去」を目論まず、むしろノイズの先にある「解釈のもととなる送り手の所属している文脈」に注目をするというものである。具体的には、企業が送りたいメッセージについて、それが受け手にとってどのような解釈がなされるかを想定する姿勢を指す。簡潔に言えば、「どう伝えるか」ではなく、相手の文脈下で「どのように伝わるか」を意識するということである。一方の手立て(2)は、関連性理論で見たような、文脈効果を想定したものである。文脈含意、強化、消去という文脈効果を考えた場合、二者はそれぞれ別々の文脈に所属していると同時に、二者間で共有している文脈も存在することになる。とりわけ、文脈含意においては、旧
情報と新情報という時間軸の違う文脈が想定されることから、手立て(2)においては、複数の文脈が統合されることを目論むということになる。例えば文脈含意の活用とは、何らかのメッセージを送ろう96

〈総説（査読付き）〉高広：コンテクストを重視した企業コミュニケーション活動への視点とする際に、想定される受け手の文脈下における情報を部分的に用いてその上で新情報を提示することで、受け手側のメッセージの解釈が統合された文脈において行われるよう試みるということである。
ここから先は、この手立て(2)においてあげたような複数の文脈がどのような構造を持っており、それについてどのようなまなざしを向ければいいかということに焦点を当てて論を進めたい。というのも、受け手側の文脈と送り手側の文脈という複数の文脈を横断して考察・活用するという思考は、広報実務及び研究においても見られず、新しいインプリケーションを提供するように考えるからである。
そこで、こうした思考の在り方を考えるにあたり、「サービス・ドミナント・ロジック」の視点を取り入れてみたい。
6． サービス・ドミナント・ロジックの視点と情報産出活動としての企業活動「サービス・ドミナント・ロジック」とは、Stephan L.Vargo と Robert L.Lusch に提示された比較的新しいマーケティング理論である(Vargo & Lusch 2004)。しかし、その出自はマーケティング研究であるものの、様々な分野への展開が試みられている。その理由は「サービス・ドミナント・ロジック」の独特の“思考”にある。
サービス・ドミナント・ロジックにおいて、その対比されるロジックとは、「グッズ・ドミナント・ロジック」である。これは、モノを中心とした思考のことを指す。例えば、企業が作る製品（グッズ）にはそれ自体に価値が内在されており、それを購入した人は誰であれ、同じ価値を共有できるという考え方である。一方でサービス・ドミナント・ロジックにおいては、モノ自体には価値は存在せず、モノを手にした人がそれを使用したときに価値が創出されると考える。これを「使用価値 value-inuse」と呼び、前者のモノ自体に価値が存在するという考え方においては、価値というのは交換可能なものとして「交換価値 value-in-exchange」として規定される (Vargo & Lusch 2004 ,2008; Lusch &Vargo 2006, 2014)。例えば、保温性の⾼い⽔筒があったとして、そのメーカーはその「価値」を「⼊れたお湯が冷めない」といった⾵に宣伝するだろう。しかし実際はそうした「価値」は、それを⼊⼿した⼈物が暖かいお湯やお茶をいれて「使⽤」しない限りにおいては創出されない。このような思考から、サービス・ドミナント・ロジックにおいては、企業側ができることは「価値を提案することしかできず、価値を提供することはできない」とされる。つまりこの視点に⽴つと、企業のコミュニケー
ションすら、その受け⼿に対して「価値」を“提⽰”することはできず、「価値」の“提案”をメッセージとして表すことになり、その解釈は受け⼿に委ねられるということになる。
さて本論において挙げておきたいのは、サービス・ドミナント・ロジックにおいては、アクター間のプロセスが重視されるとともに、それぞれのアクターがもっている「資源 resource」を⽤いて、「サービス service」を交換することによって価値が創出されるとしている部分にある。ここでいう「資源」とは物理的な資源というよりもより抽象的な、ナレッジや経験などがそれにあたる。そして、「サービス」とは service（相⼿にサーブする⾏為など）であって、サービス業などで⾔われる「サービスservices」ではない。上の「⽔筒」の例で⾔うと、「⽔筒」はそのメーカー⾃⾝のナレッジによって作られているが、⼀⽅でそれを利⽤するユーザーのほうは⾃らのナレッジによってそこにお湯を⼊れている。つまり、互いのナレッジという「資源」を「サービス」として交換することで「価値」が創出されていると考えるのである。
7.「文脈価値」のコンテクスト階層から企業のコミュニケーション活動を考える

また、サービス・ドミナント・ロジックでは、「使用価値」をさらに進めた考え方として「文脈価値97

広報研究 第 25 号

value-in-context」を提示している。
「価値」というのは単に上記したようなある場面だけで決定されるのではなく、それぞれのアクターの生活様式、習慣、所属している空間、他のアクターとの関係性など、様々なコンテクストが交差し合って、かつ通時的に「価値」が創出されるという考え方である。
実際の人々の生活世界や、企業が属する業界など、それぞれのコンテクストがダイナミックに関わりあって「価値創出」に影響を与えていると考えるのだ。つまり、ここでいうコンテクストとは共時的かつ静的に存在しているのではない。アクターが所属する意味や空間の中、およびアクター間の相互作用によって常に変化し作り上げられていくものとして捉えられる。それゆえに一対のアクターだけを見るのではなく、その一対のアクターが関係する他のアクター間ネットワーク、さらにはネットワ
ークのネットワークという視点が必要になってくる。この点について Chandler と Vargo は以下のように示している(表２)(Chandler & Vargo 2011)。
表 2.どのようにコンテクストは交換の枠を設定するのか (Chandler,J. and Vargo,S. 2011 より作成)

ここでのコンテクストとは、あるユニークなアクターの集まりであり、アクター間での相互関係の独自のリンクであると定義されており、単なる意味解釈のための「語や句の意味の集まり」ではな
く、価値を創出するサービス交換を実現するプラットフォームのようなものとして捉えられている。
そして Chandler と Vargo は、こうしたコンテクストは 3 つのレベルとそれらを覆うもう一つのレイ
ヤーで構成されると主張している。その一つ目が、「マイクロ・コンテクスト」である。マイクロ・
コンテクストは、個別のアクター間でのサービス交換のプロセスであり、構造的には一対になっている。直接的にアクター間はサービスを相互に交換しているのであり、その過程において両者が価値共創を行っているというものでこの中ではもっとも最小の単位である。二つ目の「メソ・コンテクス
ト」という階層では、例えばアクター(b)はアクター(a)との間で交換を行う（＝マイクロ・コンテクスト）だけでなく同時に、アクター(c)とも交換を行っている（アクター(b)とアクター(c)とのマイク
ロ・コンテクスト）。このときアクター(a)はアクター(b)を通じてアクター(c)とも間接的に交換をしていると考えられる。そして三つ目のレベルのコンテクストが、「マクロ・コンテクスト」である。
これは、メソ・コンテクストのレベルで起きている（上述の例でいうと(a)(b)(c)の三つのアクター間の関係＝三連対）はまた別のメソ・コンテクストと結びつくことにより、より大きなコンテクストを形成していることを示している。つまり、アクター間での交換とは単なる二者間で行われるものではなく、複数の階層で起きており、それによって大きなネットワークの中でダイナミックに行われていると考えられる。

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〈総説（査読付き）〉高広：コンテクストを重視した企業コミュニケーション活動への視点

そしてこれら三つのレベルのコンテクストの層が、時間の経過とともに複製され、進化し、全てのコンテクストを覆う社会的な構造や制度化すると Chandler と Vargo は考えている。これを「ダイナミック・メタ・レイヤー・サービス・エコシステム」と名付けた (Vargo & Lusch, 2011; Chandler &Lusch,2011)。つまり、我々が普段生きている世界における社会化された制度というものは、コンテク
ストの多層性によるものであるということになる。
先に見てきたような語用論や関連性理論におけるコンテクストとは、受け手と送り手の意味解釈の参照元・参照先としての扱いだとすると、サービス・ドミナント・ロジックにおけるコンテクストとは、送り手と受け手間、（サービス・ドミナント・ロジック的に言えば）アクター間の交換の枠組みや関係性を決める、より抽象的な概念として扱われている。それゆえに理解の難易度は高いが、たった二者間のコミュニケーションとして考えられているような行為が、実際にはその二者に関係する他者からも影響を受けている行為として考えるべきなのであり、より高次にはそれが（複数のコンテクストが絡み合い進化した結果としての）社会化された制度の中で行われていると捉えることが可能であることを示している。
8.むすび〜コンテクストに注目をする意味と今後の課題

ここまで、古典的なシャノン＝ウィーバー・モデルを皮切りに、語用論や関連性理論における受け手の解釈とコンテクストの問題、実務の世界でのコンテクストの扱いを経て、サービス・ドミナント・
ロジックにおけるダイナミックで多層なコンテクストの概念を見てきた。もともと筆者はコミュニケーションの実務や研究において、二者間のメッセージの解釈を成り立たせるコンテクストの作用に注目をすべきであると考えてきた。そしてそれは複雑かつ多層に絡み合いつつ、コミュニケーションを考える上で非常に重要な概念であることを確信している。
まず、従来のコミュニケーションに関する実務や研究というものは、例えば送り手と受け手間でメッセージがいかに伝わるか・伝えるかを扱う対象とした。それを前提として、企業が送るメッセージが扱われる「社会的文脈」や「空気」といった「コンテクスト」が考慮されるようになった。しかしながら、こうした実務・研究においては、コミュニケーションの参加者を送り手と受け手という二者間で想定する。ここにサービス・ドミナント・ロジックにおけるダイナミックなコンテクスト概念をも、コミュニケーションに関わる実務と研究に援用する意味がある。どのようなコミュニケーションであったとしても、その参加者それぞれのコンテクスト、共有されるコンテクスト、及びそれぞれの参加者と結びつく他者とのコンテクストなど多様・多層なコンテクストの結びつきによって行われているのであり、コミュニケーションをたった二者間の問題としてとらえるべきではない、という示唆への視野の拡大。
研究においてはその研究対象、実務においては考慮すべき範囲を広く捉えるという、思考と施策への貢献は小さくないように思う。
本論は理論的な研究に留めるに至ったが、実務においてはここで述べたような視点は、ダイバーシ
ティにおける課題や企業におけるインターナルコミュニケーションとエクスターナルコミュニケーシ
ョンの統合といった課題に対し、それらを各コンテクスト間の調整の問題 inter-contextual なものとして捉えることができるようになると考えている。つまり、コンテクストおよびコンテクスト間の調整を行っていくことがコミュニケーション従事者の役割であり、コミュニケーションの問題はコンテクストの問題として捉え直してとりあげ、組み替えるということについて、実務的な示唆をここに書き記すことはできなかったことは本研究における課題である。この点については今後の研究・論文において示すことしたい。

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Vargo, S. L. & Lusch, R.F. (2011) It’s all B2B and Beyond .. . : Toward a Systems Perspective of the Market. Industrial
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【著者連絡先】高広伯彦：takahiro.norihiko.86r@st.kyoto-u.ac.jp101

広報研究 第 25 号

Organizational Communication Activities and Contextual Thinking.
From the perspective of Pragmatics, Relevance Theory and Service-dominant Logic

Norihiko TAKAHIRO（Graduate School of Management, Kyoto University）
Abstract
Any organizational communication activities – whichever it is for the effort of public relations or marketing
communications – are the interaction between two actors or among three or more entities. Words, images and any
expressions that actors exchange are not always to lead receivers’ understandings that senders of message expect.
There lay context issues between actors that prevent effective communications, because each actor might live ineach different contexts that enable them their own interpretation. So, any practitioners of organizational
communications need to understand how context works in interpretation and how it makes communication more
dynamic than we understand.
Key words: Pragmatics, Relevance Theory, Context, Service-Dominant Logic, Value-in-Context

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