自社ブランディングで勝ち残る
株式會社 日相印刷
多くの印刷会社が同質化競争に苦しむなかで、他社との差別化は大きな課題となっている。これまでと同じことを同じようにしていては、もはや勝ち残るのは難しい。差別化の一つの解として自社ブランディングがあると考え、
page2016 セミナーでは「社員を伸ばし、ファンをつくり、勝ち残る！自社ブランディングの進め方」を企画した。
本セミナーでは、経営資源が限られている中小企業でも実現できる「再現性」と会社の利益創出に結びつく「経済性」にこだわった。本稿では日相印刷（神奈川県相模原市）の取り組みを紹介する。

自社ブランディグのポイント
JAGAT では自社ブランディングに取り組むポイント

講師

荒井 慶太氏株式會社 日相印刷 取締役
プランニングマネージャー

めに 2014 年 7 月に入社した。入社して驚いたのは、社員のほとんどが残業をせずに定時に帰ってしまうこととして以下の 3 つを考えた。と、週休 2 日できちんと休みが取れることだ。そのう

1. 自社の強みを（差別化、差異性）をどのようにつく

え同業・同規模と比べてそこそこ収入がいい。つまり、り出すかできることならずっとこのままでいたい。しかし、今もともと際立った強みがある印刷会社は多くはない。のままでは無理であることも分かった。なぜなら、年自らタネを見つける必要がある。

齢構成は 40 代以上が 80％で、20 代、30 代は 20％し2. どのようにして自社ブランドを確立するかかいない。会社として成熟期にあり、過去の蓄積で現限られた経営資源のなかでの実現方法や社内風土の状は良いが 10 年後はどうなるのか。下の世代がいない

変え方ということは、これまで培ってきた経験やノウハウを3. 自社の強み（自社ブランド）をどのように発信し、教える相手がいないということで、到底持続すること売り上げに結び付けるかはできない。そこで新規事業展開と自社ブランディン

そして、取り組みのプロセスには以下の共通要素がグに取り組もうと考えた。まずは理念が必要である。当あると考えており、この流れに沿って取り組み事例を社の理念は、「心・体・お金のバランスがとれた「みんお話しいただいた。

なが幸せになる会社」を常に目指し、地域・社会の進

●

現状認識

歩・発展・幸福に貢献する WIN-WIN COMPANY で●オンリーワンをつくるあり続ける」である。こんな会社を社員みんなで目指●

そのことをとにかく発信するしませんかと常に発信している。

●

周りを巻き込む（社内、社外）●

お客様の期待感が高まる●

創注へ

心・体・お金のバランスとは具体的には図のようになる。

（小さくとも）実績ができる●●

社内のモチベーションが上がる●

プラスのスパイラルへ
以下は講師の日相印刷 取締役の荒井慶太氏（プランニングマネージャー）の講演概要である。

持続可能でいい会社であり続けるために会社とは個人の集合体なので、個人と会社もバラン

当社は神奈川県の相模原市に本社を置く社員数 28スを取らないといけない。心・体・お金とは個人にあ人、年商 4 億円の印刷会社である。私は事業継承のたてはめると、欲望・健康・報酬となる。欲というのは

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人を動かす原動力となる。これを会社に当てはめるとと関係ある人は相模原に住んでいる人が多いです。自ビジョン・環境・利益となる。これらのバランスが取分たちがいる町を全国区、世界区にしたい。つまり「相れている会社を一緒につくらないかと働きかける。ま模原」をブランディングしたい。それは「自社」をブず、みんなで一緒につくるものを見つける。

ランディングすることと同じです。ここで「自社」というのは当社だけのことを言っているわけではありまできることから始めるせん。相模原に関連するすべての企業のことを言ってオンリーワンをつくるために何をしたか。お金がなます。この趣旨に賛同するみんなで取り組んではどういからできることから始めるしかない。どんな会社でですか。自社ブランディングと地域ブランディングをも何かあるはずである。当社は社名の由来が「日本の一元化した考えで一緒に手を組みませんか、という話相模」である。まず「日本の相模から世界へ」というを必ずした。

スローガンをつくった。相模原を代表する企業にしよ相手の心を動かす自社紹介というのがポイントであう。つまり地域活性企業だと宣言してしまった。そしる。当社の経営理念とつながっている話なので、そのて「相模原 WIN-WIN 計画」というものを策定した。

場限りの話ではない。何か新しいことを始めるときに最初のオンリーワンはこれだけである。

は、こうした土台となる理念や哲学のようなものが社

次に私が入社したときがちょうど創業 50 周年だった

内だけでなく社外に対しても必要となる。

ので記念誌を作成した。自社のホームページも改訂し、このような活動の結果、現時点で 32 種類の地元相模

自社のホームページに相模原市の応援コーナーを作っ

原の市章・ロゴ、シンボルマーク・キャラクターを掲た。内容はご当地キャラクターの紹介である。すでに載したホームページを公開することができた（http://あるものの紹介なので掲載するだけならあまり手間はwww.print-nisso.com/sagamihara/）。すべて掲載申かからない。こだわったのは「公認」を取ることであ請承認済みである。相模原市のあるご担当者からは、る。キャラクターを管理している担当者に会うときに「ホームページを拝見しました。知らなかったキャラクは必ず自社プレゼンをした。
「こんにちは、日相印刷でターもいて驚くばかりです。多くの皆様に見て、知っす。私たちはこんなことを考えている会社です。
『日本てもらえると嬉しいですね」というメールをいただいの相模から世界へ』を目標に、印刷メディアカンパニー

た。一つのストーリーは必要だが、あるものをきちん

NISSO は、相模原とともに成長する 4 つの顔を持つと活用して発信しながら協力者を求めていくと自然に『オリジナル』カンパニーを目指します。

輪が広がってくる。最初は “ 自称 ” にすぎなかったもの

4 つの顔とは、が、しだいに本当にオンリーワンに変わってくる。

①相模原を基盤にするグローカルカンパニーとして、地元相模原を「WIN-WIN 計画」で活性化させ続けます（地域活性）。

毎日、恐れず情報発信情報発信にもこだわっている。まず毎日やる。まさ②紙にこだわる印刷メディアカンパニーとして、人のに継続は力なりである。こればかりはやるしかない。

触感を「紙触効果」商品で守り続けます（業界活性）。

私の経験則上、毎日必ずやることを持っている会社は③業種を超えたネットワークをもつクロスメディアカ強い。やったりやらなかったりではなく、やると決めンパニーとして、情報資源の一元化を「印刷技術」

たらやり続けてみる。間違ったと思えば変えればいい。

からトライし続けます（ネット活性）。

あとは恐れずにやることである。

④製造×メディア×サービス業としてのイノベーショ

具体的な取り組みを 3 つ紹介する。1 つ目は朝の営ンカンパニーとして、印刷を「憧れの職業」にし、業部ミーティングの発信である。営業部では、私が発雇用を創出し続けます（雇用活性）。

信した情報をもとにミーティングをしている。題材はこれらのことを何よりも楽しく話す。そして、私た業界のトピックや一般常識、ニュースなどである。例

ちが考える「相模原 WIN-WIN 計画」はこうです。

えば今年の 1 月 5 日の発信は「新 3 本の矢を言えます「みんなが幸せになれる街、相模原」にしたくないでか？」というものである。これは国策なので、自分たすか。当社は本社が相模原なので、社員に限らず当社ちは中小企業だから関係ないとは言えない。最終的に2016.4 43

は自社や自分とつながってくる。外で起こっているこやストーリーとその土台となる哲学が必要となる。そとを知らないと自社や自分の立ち位置は決められない。

れは「会社が何をしたいのか」というベースに立ち返

普段から意識して情報に接し、それに対して自分はどることである。そこがブレなければ、協力してくれるう思うかを言葉にできることが重要で、そのためのト方はたくさんいるのだということを実感している。

レーニングを毎日、営業部のミーティングで行っている。そして、ミーティングの結果を制作部から製造部

実践！実践！で周りを巻き込む（社内、社外）まで社員全員にメールしている。こうして少しずつ意

当社のオンリーワンを確立するための取り組みとし識してもらった。突然「覚えろ」とか「やれ」と言って、一つは地元のネットワークをつくること、もう一てもやるわけがないので、基礎知識の学習と習得を目

つは社員全員で地元のイベントやその他の活動に参加的に自ら感じ取れるような環境をつくった。まず感じすることを行っている。てもらうことが大切である。

自社のホームページや Facebook で “ 相模原 ” の応援

2 つ目は公式 Facebook レポートである。これも毎を推進するネットワークをつくろうとしている。その日行っている。内容は相模原の紹介や業界レポート、一環として地元のキャラクターの紹介やバナーリンク自社インフォメーションなどである。
「いいね」の数やを貼る試みをしたという話をしたが、その公認をもらリーチ数のデータが取れるので発信に対しての反応がう申請の行為そのものがネットワークづくりになる。

リアルに分かる。文章力も磨かれ表現力のトレーニン

約 40 団体の広報担当に申請をするために会った。そこグになる。具体的なものとして、「私が相模原から憧れで、まず前述の自社紹介をした上で、キャラクターをの女性印刷オペレーターになるために『たった 4 年で紹介したいという話をする。すると「こんな申請をさ印刷技能士 1 級を目指す道』」という不定期で連載してれたのは初めてだ」と言われた。当社が最初だったそいるものがある。新人の印刷オペレーターに社員教育うだ。それで「相模原で初めて公認のキャラクター紹を兼ねて取り組んでもらっている。

介をした会社」というふれこみにした。
次に、後述する相模原を PR する自社製品を販売してもらうネットワークをつくった。地元のアンテナショップや文具店、書店、玩具店などを回り、やはり自社紹介をして賛同者をつのった。
社員全員でのイベント等への参加については、その前提として当社は社員全員が講師やコーチ、プロデューサーになるという目的がある。そして最終的には、それを売り上げに結び付けるという意図がある。それが本当にできるのかできないのかは関係ない。何でも全員でやるという姿勢が大事だと考えている。
「全員でや3 つ目はメディアでのアピールである。取り組んだことは、とにかく発信する。一番最初に行ったのはプレスリリースである。プレスリリースの発信代行の業者を利用した。大した費用はかからない。プレスリリー
スは何かのメディアに掲載されると二次利用、三次利用と拡散していくのでメリットが大きい。そこから先がポイントである。ただ「こんな自社製品を作りました」と言っても取り上げてもらえないし、取り上げられたとしても単発で終わってしまう。そこで、テーマ
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る」と宣言して言い続ければいい。それで、どこまで子どもというのは真剣に取り組んでくれる。去年からできるか自分の会社の実力を知りたい。実力が分かれ始めたが、既に「来年もお願いします」と言われている。

ば次にどうしたらいいか考えられる。もし、一緒にや相模原にはペインティングパフォーマンスというイろうという人が 1 人もいなかったとしてもかまわない。

ベントがある。これは屋外に設置された大きなキャン今はそういう会社なのだと認識した上でやり続けるしパスに制限時間内に絵を描いて、そのパフォーマンスかない。こうした客観視も必要だと思う。

を競い合うというものだ。参加にあたっては、今年の具体的な活動を紹介する。地元の相原高校に総合ビ

4 月に入社するデザイナーの新人を活用した。彼女にジネス科というコースがあり、そこの「商品開発」とチームリーダーという役割を与えて一緒にやった。そいう課題研究に協力をしている。相模原を PR する商の結果、特別賞を受賞することができて、彼女はさら品を開発することをテーマに高校生と一緒に授業を行にやる気を出していた。会社の知名度も上がり一挙両い、商品開発を行っている。そのときに心がけている得である。のは、私だけで行かないということである。必ず複数

彼女とは「イベントへの参加を通して何ができたの名で行って、最終的には同行したメンバーだけで授業か」という話をした。
「準備から含めるといろいろな人ができる状態にまでにしていく。私は前職で授業がでと会っただろう。ネットワークができただろう。肩書きるキャリアを持っているので、私のキャリアを社員ができただろう。行動すると自分のキャリアになる。に伝える。私には印刷技術の知識はないので、それはだから “ できる ”“ できない ” ではなく、まずやってみ社員から学ぶ。見積もりもしかりである。お互いがギよう」ということを実感してもらった。

ブ＆テイクである。

また「さがみはらフェスタ」という 20 万人が来場す

課題研究には成果発表会がある。大きな会場で学生るお祭りに出展した。印刷会社として初めてキャラク以外にさまざまな人が来るもので、その中で日相印刷ターグッズを売った。このときには新人の印刷オペレーとのコラボレーションという形で紹介された。思わぬターに参加してもらい、物を売るということを学んで形で自社の PR ができた。

もらった。こうしたことを新人が学べるということは次に中学生の職場体験がある。どこにも真似できな大きい。“ 場 ” は人を育てることができるので、絶対にいオリジナルの職場体験をつくろうという意気込みできちんと取り組むべきだと思う。“ 場 ” をとにかく無駄取り組んでいる。内容は、3 日間で自分たちの学校案にせずに使い切る。ここがポイントだと思っている。

内をつくってもらう。当社は企画から加工までの工程を持っているので、企画からプレゼン、そして原稿作成、印刷、加工まで全部を体験してもらう。中学生といえども子供扱いはせず、大人目線で人間対人間とい創注から自社商品開発へ
地元キャラクターの Web 掲載を申請するアクションをしただけで、次のようなことが起きた。

う意識で行っている。したがって、愛はあるけれどもまず、「市政施行 60 周年記念冠商品をつくってみなけっこう厳しいことを言う。こちらが大人扱いすると、いか」と言われた。これが相模原の地図をパズルにした学習パズル「ぴーしーず」という商品開発につながった。
区役所からはメモ帳の作成を依頼された。社会福祉協議会からはプログラムと賞状の作成を依頼された。
いずれも全く営業していない。ただ申請しただけである。
「ぴーしーず」は 5 カ月で開発した。次に紙と Webを連動させる「ぴーしーず情報局」というサイトを 1カ月で作った（https://www.pcs-nisso.com/）。このあたりの機動性が中小企業の良さで適材適所で柔軟に対応した。
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となり知名度が上がった。企業の信用度が上がった。
企業の将来性・成長性が上がった。従業員の意欲向上や能力が上がったなどである。しかし、収益性については注意が必要である。企業利益の増加や安定化には若干、悪い影響もある。だから仕組みとしてのバランスが必要である。

「ぴーしーず」の販売協力店は、相模原市観光協会が運営しているアンテナショップの「sagamix（さがみっくす）」ほか 10 社、13 店舗ある。商工会議所はマスコットキャラクター「てるて姫」が応援するという形で紹介してくれた。とはいえ、売り上げとしてはまだまだである。型抜

そして、経営数字をきちんと見ていく必要がある。

きを外注していることもあり、800 円という単価設定

また、全社員が自社の経営数字を認識できるように共がネックになっている。そこで、アクティブラーニン通言語はつくっておかなくてはいけない。細かくいうグの教材とするべく現在改良中である。

必要はないのでポイントだけ伝えればよい。一方で、前述の「さがみはらフェスタ」の出展を通して、「日管理職は自分の会社の数字はきちんと知っておかない相は相模原のキャラクターグッズを作ってくれる」ととだめだ。なんとなくは知っているとか、教えてもらっ認知されはじめ観光協会から「さがみんノート」の発てないから知らないではなく、会社で食べていくのな注があった。アンテナショップの sagamix からは、リらきちんと認識しないといけない。数字的に客観視がニューアルオープンに向けて「さがみんグッズ」を何できて初めて自分の思いというのは達成できると思う。

か提案してほしいとの依頼を受け一緒につくっている。とはいえ数字は後から付いてくるもので、はじめに最初に「日本の相模から世界へ」というスローガン数字ありきではない。が、必然であり必要である。数を社内で発表したときには、社員は何を言っているの字を押さえずに、ただ面白いことをしたと事柄だけ追っかほとんど理解できなかった。
「このスローガンがうちていくと、ただの自己満足で終わってしまう。そこはの会社と何の関係があるの？」「それが経営とどう結び常に気を付けている。

付くのか？」という反応であった。しかし、発信を続まとめとして「相模原 WIN-WIN 計画」というのはけて社外からの反応に直接触れることで納得感がでて地域ブランディングと自社ブランディングを一元化さきた。社員からどんなに否定されても元気に言い続けせるという考えから取り組んだ。地域ブランディングていくことが大事である。

は、究極的には教育と経済だと思っていて、当社はそそして、ビジネスの実績が上がってくると社員により実感が生まれモチベーションが上がるというプラスのスパイラルができ上がる。

れらに関わることしかやらないと決めている。
人を育てる活動と物を売って売り上げを上げる活動
を自社ができることを自社なりに取り組んでいく。それに IT をからめていく。当社で成果が出たことは相模自社ブランディングと収益性
2015 年の中小企業白書では、新規事業展開とブランディングに取り組んだ会社はさまざまなメリットが得られる傾向があるという。具体的には、企業の PR
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原の企業に真似してもらいたい。まず相模原の中で、お互いに交流しながら相模原の企業が強くなるようにしたい。
（文責：CS 部

花房 賢）