論文（査読付）

ネット「炎上」における情報・感情拡散の特徴
── Twitter への投稿データの内容分析から──

吉野

ヒロ子

小山

晋一

高田

倫子

（帝京大学） （内外切抜通信社） （内外切抜通信社）
近年、インターネット（以下ネット）における企業活動への批判が、企業にとって大きなリスクとなっている。特に急激に盛り上がる批判は「炎上」と呼ばれ、Adachi & Takeda（2016）は、企業の炎上がマスメ
ディアで報道されると、有意に株価が低下していると報告している。2017 年度上半期の主だったものだけでも、三ツ矢サイダー CM（2017 年４月）
、ユニ・チャーム「ムーニー」CM（同５月）、牛乳石鹸共進社動画（同６月）、サントリー「頂」動画（同７月）が Twitter などで盛んに批判され、動画や CM が取り下げられるなど企業活動に影響が出ている。
炎上については国内外で研究が進んでいる。田中・山口（2016）がウェブモニタ調査をもとに国内の炎上参加者をネットユーザーの 0.5％と推計し、参加者には「男性である」「世帯年収が高い」「子供がいる」などの傾向があると報告している。吉野（2015）は、ウェブモニタ調査をもとに炎上の認知経路や炎上への態度を検討し、炎上を認知している者が 80.3％に及ぶこと、ネットニュースやテレビのニュース番組を通じて認知した者も炎上した者を非難する態度を形成していることを示した。Rost, Stahel & Frey（2016）は、ドイツの署名サイトの投稿を分析し、実名で書き込まれていること、unfair や injustice など公正概念に関わる単語を含
むことなどが、投稿に含まれる攻撃的な表現の量に正の効果を持つと報告している。また河島（2014）と小峯（2015）は、炎上事例に関する２ちゃんねる（現 5 ちゃんねる）や Twitter への投稿の内容分析を行い、全体の論調が批判に傾くと、批判以外の意見が書き込まれにくくなることを示している。企業広報の観点からも、事例を整理して適切な対応を考察したものがある（小林，2015；玉川，2017）
一方で、炎上において批判や攻撃だけがなされるのではないという研究もある。鳥海（2015）は、STAP細胞問題に関する Twitter の投稿データから、問題への批判よりも本筋から離れた話題の方が拡散されやすいと示唆している。また、田中（2016）は、東京オリンピックエンブレム事件に関する Twitter の投稿の一部を分析し、大半の投稿は攻撃的・批判的ではないと報告している。炎上の特徴は攻撃的・批判的投稿が多いことと言われているが、本当に多いと言えるのかは実証的に検討されていない。
本研究では、まず先行研究を検討し、（１）炎上事例に関する Twitter への投稿でどのような情報が言及・拡散されているか（２）攻撃的・批判的な投稿の比率は炎上前後でどう変化するか（３）攻撃的・批判的な
投稿はリツイートされやすいかの３点について、PC デポ炎上（2016 年 8 月）と、ラーメン二郎仙台店炎上（2017 年 3 月）の 2 事例の投稿データの内容分析によって検討する。それによって、より適切な広報対応の助けとなるような知見を見出したい。

先行研究とリサーチ・クエスチョン
炎上の定義

荻上（2007）は、炎上について「特定の話題に関する議論の盛り上がり方が尋常ではなく、多くのブログや掲示板などでバッシングが行われる」（荻上，2007，p.8）と記述している。また、Rost etal.（2016）は、「炎上（online firestorm）は、大量の批判、侮辱的なコメント、罵倒が、個人や組織、集団に対して行われ、数千または数万の人々によって数時間以内に伝播されるものである」（Rost et al., 2016，p.2）

著者連絡先：yoshino_hiroko@mac.com

60

〈論文（査読付）〉吉野、小山、高田：ネット「炎上」における情報・感情拡散の特徴と定義している。
CMC（Computer Mediated Communication）では、掲示板やメーリングリストなどで非難・罵倒が盛んに行われて議論にならなくなる「フレーミング」（flaming）という現象があることが 1980 年代から報告されている（Kiesler, Siegel & McGuire, 1984）。炎上は特定のネットサービスの内部で行われるフレーミングとは異なり、複数のネットサービスにまたがり、公に批判が行われることが特徴といえる。企業広報の視点からみると、批判・攻撃が行われるだけでなく、それが多くの人の眼に触れることでレピュテーションが低下する可能性があることが大きなリスクとなっている。
なぜ炎上が起きるのか

まず考えられるのは、CGM（Consumer Generated Media）やソーシャルメディアが発達し、個人の意見や感情が不特定多数の間で共有されやすくなったことである。Cardon（2010/2012）は、ネットの発達によって個人が私的な感情を不特定多数に伝えることが容易になり、公共性のある情報と私的なおしゃべりが接近した結果、公共性という概念そのものが揺らいでいると指摘している。アルバイトや従業員が備品などで遊んだ様子をソーシャルメディアに投稿して炎上する事例があるが、これらは私的なおしゃべりの延長として投稿したものが拡散された結果、公に問題となったものと言える。先に紹介したように、CM や
ウェブ動画など公的に発表されたものに対して、不快である、不適切だといった感情が投稿されることにより、それらが無視できない盛り上がりとなって謝罪・取り下げという事態に至る事例もある。これらの投稿は、国内では主に Twitter と２ちゃんねるで行われる（田中，2016）。
さらに、CGM・ソーシャルメディアで盛り上がった話題が、ネットニュースやマスメディアで取り上げられやすくなっていることも炎上の影響力を増す要因になっている。遠藤（2004）は、現在の社会は「ネットと既存メディアは、意図するにしないにかかわらず、相互に分かちあいがたくリンクしあいつつ、複合的なメ
ディア環境を形作っている」（遠藤，2004，p.5）とし、このような社会のあり方を「間メディア社会」と呼んでいる。藤代（2016）は、オリンピックエンブレムの著作権侵害問題についての Twitter への投稿を検討し、
テレビ報道があると投稿件数が伸びやすいことを示している。
炎上ではなにが投稿されるのか

先に紹介した Rost et al.（2016）の定義のように、炎上は攻撃的・批判的な投稿が短時間に多数行われることが特徴である。一方、先に紹介したように攻撃的または批判的ではない投稿も多数行われているという報告もある。田中（2016）は、東京オリンピックエンブレムに関する Twitter への投稿をサンプリングして検討した結果、批判的なコメントは 28.5％だったとしている。三上（2001）は炎上と類似した特徴をもつ東芝クレーマー事件（1999 年）に関する当時の Yahoo! 掲示板への投稿 5063 件を内容分析した結果、批判的な意見が全体の 22.8％、非常に感情的な発言と解釈できるものは 4.0％だったと報告している。田中（2016）は、多くのユーザーはそれほど強く批判しているわけではないのに、少数の攻撃的な者が繰り返し投稿することで炎上が過大評価されていることが問題だと指摘している。
しかし、少数の攻撃的な参加者が本当に炎上を牽引しているのだろうか。吉野（2016）のウェブモニタ調
査の結果ではソーシャルメディアで炎上を認知した者は、「炎上は社会正義ではない」と考えている傾向が強かった。攻撃的な投稿は他の投稿者から距離をおかれている可能性もある。
リサーチ・クエスチョン
以上の議論から、本研究では下記のリサーチ・クエスチョンを軸に炎上事例に関する Twitter への投稿デー
タを検討する。
RQ1：炎上事例に関して、Twitter ではどのような情報が言及・拡散されているのか
河島（2014）・小峯（2015）
・藤代（2016）らの先行研究では、投稿件数の推移や論調の変化を検討したものが中心で、具体的にどのような情報が炎上の中で取り交わされているのかは検討されていない。企業が炎上した場合、発端となった情報や、謝罪・対応策を発表するニュースリリース、Twitter ユーザーによるコメント、
ネットニュースやマスメディアでの報道など多様な情報が交錯していることが想定できる。それらの情報のう
ち、なにが頻繁に言及・拡散され、炎上の盛り上がりを支えているのか明らかにしたい。
RQ2：攻撃的・批判的な投稿の比率は炎上前後でどう変化するか
61

広報研究

第 22 号

田中（2016）と三上（2001）は、批判的な投稿が 20％台だったと報告している。この比率は、炎上の特徴が批判的な投稿であるとされていることを考えると一見少なく見える。しかし、炎上前の投稿と比較すれば増大している可能性もある。炎上前の投稿と比較してみたい。
RQ3：攻撃的・批判的な投稿はリツイートされやすいか
Twitter の場合、リツイート（他の投稿の全文引用）によって情報の拡散が行われるのが特徴である。リツ
イートする動機はさまざまなものがありえるが、他者の投稿に共感した、重要だと感じた場合に、自分のフォロワーに伝えようとリツイートするという行動が想定できる。攻撃的・批判的な投稿がどのくらいリツイート
されているかも検討したい。
分析の対象としては、2016 年 8 月から 9 月にかけて起こったパソコン販売店「PC DEPOT」（以下 PC デポ）
炎上と、2017 年３月に起きたラーメン二郎仙台店炎上を選んだ。PC デポの事例は、消費者の告発に端を発して次々と同社の問題点が話題になった大規模な炎上で、同社の株価が低下するなど顕著な影響があったことから選んだ。ラーメン二郎仙台店の事例は、テレビで報道されるほど話題にはなったが、ネガティブな影響はさほどなかったと考えられ、PC デポの事例と対照的であることから選んだ。

事例１：PC デポ炎上（2016 年）に関する Twitter への投稿の検討
事例の概要
2016 年 8 月に、パソコン販売店の PC デポが、顧客の家族による Twitter への投稿をきっかけに炎上したものである（表１）。投稿は、投稿者（以下 K 氏）が認知症の父親が結んだ過剰なサポート契約を解約しようとしたところ、解約金 20 万円を請求され、10 万円を支払ったというものだった。この投稿は後に削除されたが、少なくとも 1 万 3000 回以上リツイート１）され 、以前にも同様のトラブルがあったことなども投稿されたことから騒ぎが拡大した。さらに、同店店員や元店員からの内部告発などが次々と Twitter に投稿されたことなどから炎上は長期化し、同店を運営するピーシーデポコーポレーションの株価は、炎上前の 50％以下まで
下落した。
表１

PC デポ炎上（2016 年）の経緯

日付

内容

2016/8/14

K 氏による Twitter への投稿

2016/8/15

Twitter の同社公式アカウントが炎上に言及

2016/8/16

同社公式サイトで炎上に関する告知
同社公式サイトで、使用状況にそぐわないサービスは無償解約、高齢者の新規契約は家族などに

2016/8/17

確認をとるなどの具体的な対応策を発表。
NHK オンラインなどが対応策が発表されたことを報道。

2016/8/23

K 氏と同社の交渉に同行したウェブライターのヨッピーが、経緯の詳細を報じた記事を「Yahoo!
個人」で公開2016/9/4「netgeek」が同社従業員へのノルマ「トウゼンカード」を掲載

2016/9/12

テレビ朝日『羽鳥慎一モーニングショー』に元従業員が出演し内部告発

Twitter 投稿データの概要とメディア露出
対象期間を炎上が始まる４日前の 2016 年 8 月 10 日から 2016 年 9 月 14 日とし、検索語を「PC デポ」として 2017 年 5 月に Twitter への投稿を取得したところ２）、総投稿数は 59 万 4429 件だった（図１）。グラフの右軸は同社の株価（終値）で、炎上開始前の 1450 円から炎上が広がるとともに下落し、2016 年 9 月 14 日には633 円となっている３）。炎上が始まった 8 月 14 日は 57 件と少ないが、K 氏による最初の投稿が削除され、それをリツイートした投稿も自動的に削除されたためで、次に検討するラーメン二郎仙台店の事例から推測すると、おそらく８月 14 日から翌 15 日未明にかけて数千件リツイートされたものと思われる。
62

〈論文（査読付）〉吉野、小山、高田：ネット「炎上」における情報・感情拡散の特徴
図１
（件数）
80000

1498

PCデポに関するTwitter投稿件数と同社の株価（終値）推移

改善策発表

1450

69927

70000

（円）
1600

ヨッピー記事
72775

1400

1329
1231

60000

1200

1119
1038

50000

1016

993

46964

889

1000

47375

42393

netgeek記事

790

40000

750

746

729

692

753 739713 709 696

740 729 739

697

31525
2815

30000

600
24605
20703

21983
20000

16019

12595

17972

発端

7
/1
16 8
20 /8/
16 19/
20 8/216 0/
20 8/216 1/
20 8/216 2/
20 8/2
16 3
■ /8/
20
2
16 4
20 /8/
16 25/
20 8/216 6/
20 8/2
16 7
■ /8/
20
28
1
■ 6/8
20 /2
16 9
20 /8/
16 10/
20 9/116/
20 9/216/
20 9/316/
20 9/416/
20 9/516/
20 9/616/
20 9/716/
20 9/816
20 /9/
16 9/
20 9/1
16 0
■ /9/
20
1
16 1
20 /9/
16 12/
20 9/1
16 3
/9
/1
4

6

/1

/8

/8

■

20

16

16

20

16

20

20

5

/1

/1

4

5241

0

/8

/1

3

6045
2980

/8

/8

16

16

20

11525

57

20

2

/1

/1

/8

/8

16

20

0

/1

/1

/8

/8

16

20

16

20

16

0

1

132 43 191 97

400
元従業員告発
TV報道
9580
200
7268
6649
5868 4539
4872
3059 2511
2169

15796

14541

9623
6657

9975

10000

20

800
655 633

件数（左軸）
注）

株価（右軸）■は、テレビ番組で取り上げられたことが確認できた日を示す。

この事例は、Twitter だけでなくネットニュースやマスメディアでも取り上げられている。以下、どのような報道があったか見てみよう。
テレビ

地上波 6 局のテレビ番組を対象として、この炎上を取り上げた番組情報を取得したところ、ニュー

ス・情報番組で計 6 番組、総放送時間 1 時間 1 分 17 秒となった４）（表２）。
表２

PC デポ炎上に関するテレビ報道（2016/8/15 〜 9/14）

番組名

放送局

放送日

放送時間

羽鳥慎一モーニングショー

テレビ朝日

2016/8/19

9:23〜9:32

ワールドビジネスサテライト

テレビ東京

2016/8/25

23:35〜23:37

直撃 LIVE グッディ！

フジテレビ

2016/8/29

15:06〜15:14

白熱ライブビビット

TBS

2016/8/30

8:34〜8:50

高齢者が陥る高額契約トラブル

Ｎスタ

TBS

2016/8/30

17:26〜17:30

PC デポ・高額契約めぐりトラブル

テレビ朝日

2016/9/12

8:16〜8:36

羽鳥慎一モーニングショー

放送内容概要（ヘッドライン）＜ショーアップ＞ PC デポ・独居老人にパソコン10台分のサポート契約・ネットで大炎上
ピーシーデポコーポレーション・株価年初来安値更新＜カッツミーのピカッと NEWS ボード＞高齢者のパ
ソコンサポート・高額契約料を巡ってトラブルに

PC デポ・独居老人にパソコン10台分のサポート契約・従業員が内部告発

三上（2001）は東芝クレーマー問題に関して、藤代（2016）は東京オリンピックエンブレムの著作権侵害に関して、テレビでの報道があるとネットの投稿が活発になることを示唆している。それに対して、この事例では、テレビで取り上げられた 5 日のうち、前日とくらべて投稿が増加しているのは 8 月 30 日と 9 月 12 日のみで、後の３日については前日の投稿より大幅に減少している。この事例の場合、Twitter で次々に同社の企業活動の問題点が「発掘」され、それに応じて投稿数が増加したために、それらの投稿が落ち着いていた 8 月
30 日や 9 月 12 日を除いてテレビ報道の影響が見えにくくなった可能性がある。
新聞

朝日新聞・読売新聞・毎日新聞・産経新聞と日本経済新聞を対象に、各社のデータベースで「PC デポ」または「ピーシーデポ」を検索語として 2016 年 8 月から 9 月を対象として検索した（表３）５）。読売新聞
では該当する記事がなかったが、朝日新聞・毎日新聞・産経新聞は記事を掲載している。日本経済新聞では、
この問題について 9 記事を掲載しており、改善策の詳細や騒動による株価や業績への影響などが記事となっている。日本経済新聞は企業目線からの記事、そのほかの日刊紙は消費者目線からの記事が掲載されたと言える
だろう。
63

広報研究

第 22 号
表３

PC デポ炎上に関する新聞報道（2016 年 8 〜 9 月）

媒体名

日付

朝日新聞

2016/8/18

朝刊

解約、一部無償に修正

産経新聞

2016/8/18

朝刊

PC デポ、無償で電子機器契約の解除受け付け

日本経済新聞2016/8/18

朝刊

PC デポ株、一次18％安、ネット投稿で売りが殺到

日本経済新聞2016/8/19

朝刊

PC デポ、社員教育教化へ新組織、解約料巡る批判受け

日本経済新聞2016/8/23

朝刊

PC デポ、顧客の声に透ける過ちと信頼（電子版記者の目から）毎日新聞

2016/8/25

朝刊

ぷらすアルファ：ネット契約，規約読み慎重に

日本経済新聞2016/8/25

朝刊

PC デポが残した教訓―解約料騒動「非財務」重み示す（スクランブル）

日本経済新聞2016/8/26

朝刊

PC デポ、電話・DM で利用状況確認、高額契約料批判受け産経新聞

2016/8/29

朝刊 【主張】IT サポート、健全競争で利便性高めよ日本経済新聞2016/9/1

朝刊

PC デポ、出店当面停止、高額請求問題で日本経済新聞2016/9/2

朝刊

PC デポ株、すべて売却、ケーズ HD、持ち合い圧縮の一環、「解約料問題に関係なく」

日本経済新聞2016/9/8

朝刊

PC デポ株、運用会社が相次ぎ売却、高額解約料騒動を嫌気

日本経済新聞2016/9/10

朝刊

PC デポ、10.5％減収、８月、解約両問題で新規加入減

ネットニュース

記事見出し
PC デポ、高額請求批判受け

ネットニュースで PC デポを取り上げたものを 2016 年 8 月 15 日〜 2016 年 9 月 23 日を対象として取得したところ延べ 1104 件となり、「Yahoo! ニュース」などポータルサイトへの配信で発生する
重複を除くと、159 件となった。媒体は、「NHK オンライン」などマスメディアが運営するニュースサイト、「BuzzFeed Japan」などオピニオン系ネットニュース、「J-Cast ニュース」などソーシャルメディアで盛り上がっている話題を記事化するバイラルメディアなど多岐に渡った。
RQ1：炎上事例に関して、Twitter ではどのような情報が言及・拡散されているのか
URL を含む投稿

これらのネットニュースや、同社のニュースリリースなどウェブで公開された情報源のうち、なにが Twitter でよく言及されたのだろうか。URL が含まれている投稿 28 万 3722 件を抽出し、言及された回数の上位 10 位を時系列順にまとめたものが表４である。
もっとも多く言及されているのが、2016 年 8 月 23 日に公開された「Yahoo! ニュース個人」に掲載されたヨッピーの記事である。次いで多いのが「netgeek」の記事で４件の記事が計 2 万 3029 回言及されている。記事の論調は、8 位の「PC デポの高額な解約金などが話題になっているが」が、同社のビジネスモデル
を ICT に不慣れな人をサポートするサービスとして一定の社会的意義があると擁護しているのを除いて、いずれも同社の問題点を指摘するものである。ただし、３位と５位の「netgeek」記事の内容は、実際に起きた出来事なのかどうか確認されておらず、10 位の「ハムスター速報」で言及されているクレジットカードの不正利用は同社によって否定されている。適切な手続きを踏んで書かれた記事だけでなく、真偽不明の Twitterへの投稿をまとめたバイラルメディアの記事も玉石混淆で広く伝播されていると言える。
また、2016 年 9 月 12 日の「羽鳥慎一モーニングショー」の内容をまとめた「netgeek」の記事も 2649 回言及されていることは興味深い。平日の午前中に放送された番組を見ることができる人は限られているが、ネットニュースに「まとめられる」ことで、より多くの人々に影響力を持つようになっていると考えられる。中川（2017）は、テレビ番組の内容をネットニュースが記事化することは、2011 年前後から行われるようになったと指摘している。
一方、同社のサイトやニュースリリースはそれほど言及されていない。一番多いのはサポートメニューの料金表である「お助けメニュー｜修理総合サポート」（1441 回・23 位）、次いでニュースリリース「弊社サービスに対するインターネット上のご指摘について」（2016 年 8 月 16 日・761 回・60 位）、ニュースリリース「Web 本店における中古品買い取り・販売に関するお知らせ」（同 8 月 27 日・534 回・82 位）、ニュースリリー
ス「弊社プレミアムサービスご契約のお客様対応に関するお知らせ」（同 8 月 17 日・436 回・96 位）、CSR に64

〈論文（査読付）〉吉野、小山、高田：ネット「炎上」における情報・感情拡散の特徴

表４

PC デポ炎上について Twitter で言及された URL 上位 10 件（日付順）

順位

日付

媒体名 / 執筆者

ジャンル

タイトルまたは内容

言及回数

8

2016/8/16

はてな匿名ダイヤリー

CGM

PC デポの高額な解約金などが話題になっているが

2556

4

2016/8/17

NHK オンライン

ネットニュース

PC デポのサービスに批判

3551

10

2016/8/17

ハムスター速報

まとめサイト【バカッター】PC デポのアルバイトが店舗ぐるみ
で客のクレジットカードを不正利用していると自白したバカッターの内容がヤバ過ぎる件について

2269

PC デポ社の不誠実な対応には本当にあきれました。
今後はメディアを通して世に問いたいと考えております。今後この件をツイート致しません。今までたくさんの励ましやアドバイスいただきましてありがとうございました

2748

Twitter

会社が対応策発表

6

2016/8/19

Twitter/K 氏

1

2016/8/23

Yahoo! ニュース個人 /ネットニュースヨッピー

PC デポ 高額解除料金問題 大炎上の経緯とその背
景

36092

5

2016/8/23

netgeek/ 腹 BLACK

ネットニュース

PC デポが元バイトを恫喝「暴露投稿を消せ！訴え
るぞ！」

2786

3

2016/8/24

netgeek/ 腹 BLACK

PC デポ元バイト「弁護士雇いました」恫喝上司
ネットニュース 「男と男の話し合いなので弁護士を雇うのはやめよ
う」

5319

9

2016/8/26

Togetter

まとめサイトPC デポ、中古売買に必要な古物商許可を未取得の可能性が浮上→店頭などでの中古販売が中止に

2464

2

2016/9/4

netgeek/ 腹 BLACK

ネットニュース

PC デポ「ノルマは課してません。現場の暴走です」→怒った従業員がトウゼンカードを流出させる

12455

7

2016/9/12

netgeek/ 腹 BLACK

ネットニュース【速報】PC デポの従業員がテレビに出演して全て
を暴露

2649

関する代表取締役の言葉をまとめた「トップメッセージ｜ CSR 活動」（346 回・120 位）、ニュースリリース「元従業員と名乗る者によるクレジットカード情報不正取得に関する一連の情報について」（同 8 月 18 日・343
回・121 位）となっている。
その他の同社の情報発信としては、ダイヤモンド・オンラインの同社社長へのインタビュー記事「PC デポ
社長、高齢者 PC サポート事業への批判に答える」がある。この記事は 1639 回（15 位）言及されており、同社サイトやニュースリリースよりも多い。ただし、言及した投稿を見ると「（現場に責任を押し付ける）トカ
ゲの尻尾きり」など否定的なコメントが目立った。
リツイート

Twitter の最大の特徴は「リツイート」の機能によって情報の拡散がすみやかに行われることである。炎上前の投稿はリツイートが 68 件（14.7％）、リツイート以外の投稿が 395 件（85.3％）計 463 件であるのに対して、炎上が始まってからの投稿はリツイートが 40 万 6979 件（68.4％）、リツイート以外の投稿
が 18 万 7509 件（31.5％）計 594488 件と、リツイートの比率が大幅に増加している。次に検討するラーメン二郎仙台店の事例でも炎上開始後の投稿におけるリツイートの比率は、炎上前よりも増加しており、炎上時の特徴である可能性がある。
リツイート回数が多い上位 10 位までの投稿を時系列順に並べたものが表５である。1 位は言及された URL
で 1 位だったヨッピーの記事公開を本人が告知した投稿で、次いで同社の広告を問題視した投稿、経緯のまとめなどが続く。炎上は攻撃的なものであると一般に考えられているが、リツイート回数上位の投稿には攻撃的な表現は目立たず、4・6・7・9・10 位のように騒動を俯瞰し、論評したりするような投稿がむしろ多数のユー
ザーにリツイートされていた。

65

広報研究

第 22 号

表５

PC デポ炎上でのリツート回数上位 10 件の内容（日付順）
注）投稿者の ID の一部は伏せている。

順位

投稿日

リツイート
回数

3

2016/8/16

5,606

RT ＠ NA----------：【PC デポまとめ】高齢者に大量にオプション盛る→解約したら違約金10万→リツイート祭→株価下落→マスコミ各社報道→ PC デポ「何も悪い事しとらん！」→ PC デポ「爺が iPod 使ってる。こっちにはログが有る。」→監視アプリ入…

8

2016/8/16

3,647

RT ＠ ao----------：PC デポ「１TB の HDD」を「５TB」と偽って販売 ５TB 使いたければ毎年13,000円払ってね ヒドイっていうレベルを超えた詐欺案件になってきたな（́･ω･`）https://t.co/JB2AYNUGv6

7

2016/8/17

3,691

RT ＠ Ca----------：PC デポの件で一番困るのが、サービス業は全部無料でやれって風潮が今以上に広がること。日本人の中高年以上は物質的で目に見えるモノ以外に価値を認めない傾向があるからそれに拍車がかかるとやばい。

9

2016/8/17

2,955

RT ＠ yu---------：おまえら PC デポだかを叩くなら、ついでにドコモや au やソフトバ
ンクの最初にわけのわからん契約結ばせて自分で解除させるあの謎商法まで一気にもやさないとあかんのじゃないか2

2016/8/19

8,749

RT ＠ sa----------：PC デポの広告がヤバい https://t.co/uKcnrm98Q6

内容1

2016/8/23

15,367

RT ＠ yo---------：めちゃくちゃ長いけど書いたよ〜！20万円の内訳とか契約書の PDFとか元・従業員の証言とか全部公開します！／ PC デポ 高額解除料問題 大炎上の経緯とその背景（ヨッピー）―https://t.co/djkKEUmJHJ https://t.c…

4

2016/8/23

5,226

RT ＠ ub----------：炎上中の PC デポ、株価が1400円→900円に500円下がって、発行株式数が約4380万株だから約220億円の時価総額が吹き飛んだのか。約10万円の契約１件
巡って。

4,818

RT ＠ eb----------：両親の無知につけ込み特に不調というわけでもない PC いじくり回し、設定費用という名目で高額な小遣い巻き上げるという悪徳商法を３年くらい続けてた
んだけど、某企業が炎上してニュースになったせいで全部バレて、実の親から PC デ
ポってあだ名で呼ばれる…

2,933

RT ＠ ki----------：PC デポの件は火消しに失敗しただけでなく、過去の所業を知る元社
員や元契約の人が次々と告発ネタをネット媒体に持ち込んでいって盛大な焚火パー
ティーに発展する気配が強くて、夏休みの最後を彩る素敵なイベントになるのではな
いかという期待感がマキシマム

4,414

RT ＠ cl----------：鳥越俊太郎は、「ジャーナリズムは終わった。」なんて言っていたが、PC デポの件では個人が SNS で被害を訴え、web を主戦場とするライターのヨッピー
氏が詳細なレポートを挙げたことで PC デポの株価は吹き飛んだ。既存メディアが死んだだけでジャーナリズ…

5

10

6

2016/8/23

2016/8/23

2016/8/24

RQ2：攻撃的・批判的な投稿の比率は炎上前後でどう変化するか
先行研究（三上，2001：田中，2016）ではコーディング語が示されていなかったため、PC デポ炎上に関す
る投稿について、テキストマイニングツール「KH Coder」（http://khc.sourceforge.net/）を用いて、独自に論調の判定を行った。データ量が多いため、投稿データを前半と後半に分割した上で、それぞれ品詞別の頻出
語リストを KH Coder で作成し、その中から、PC デポにダメージを与える意図があると解釈できる語や罵倒
語 21 語（例：アホ・潰れる・通報）を選択し、投稿データを参照の上、頻度は少ないが使用されていた罵倒
語 19 語（バカ・屑・ウンコ・鬼畜・ゲスなど）を追加して計 40 語「攻撃的な語」と定義した（表６）６）。同様に、PC デポへの批判的な表現として想定できる語を、頻度の高い順に 40 語（例：詐欺・恫喝・悪い・怒る・不正・悪質・カモ）を選択して「批判的な語」とした。「攻撃的な語」と「批判的な語」でデータをコーディングし、リツイートとそれ以外の投稿に分けて集計したのが表７である。比較のため、炎上前の投稿７）についても同じようにコーディングを行った。
攻撃的な語を含む投稿は全体の 6.6％、批判的な語を含む投稿は 30.4％を占めた。三上（2001）や田中（2016）の分析結果と大きな齟齬はない結果と言える。攻撃的・批判的な投稿が炎上の特徴とされていることから考えると少なく見えるが、炎上前は攻撃的な語を含む投稿は 0.4％、批判的な語を含む投稿は 2.8％であり、66

〈論文（査読付）〉吉野、小山、高田：ネット「炎上」における情報・感情拡散の特徴

表６
攻撃的な語

PC デポ炎上に関するコーディング語

アホ / 拡散 / 訴訟 / 懲戒 / 通報 / 閉店 / 殴る / 壊す / 殺す / 晒す / 死ぬ / 追い込む / 潰す / 潰れる / 滅ぼす / しぬ / しねる / タヒね / つぶす / つぶれる / やっつける / 罰 / 阿呆 / 馬鹿 / バカ /キチガイ / 基地外 / 池沼 / クズ / 屑 / うんこ / ウンコ / ゲス / やくざ / ヤクザ / ちくしょう / 畜
生 / 鬼畜 /WWW/www/ 上場廃止

攻撃的な語を 「PC デポは倒産に追い込むべき」含む投稿例「pc デポが思った以上にクズい商売しててわらた wwww これは全力で叩いて同様な事案を滅ぼすべく規制をかけるべき。うちの親とかも確実に騙されるわ www」
批判的な語

詐欺 / 恫喝 / 悪い / 怒る / 不正 / 悪質 / カモ / 騙す / 疑惑 / 悪徳 / 酷い / 脅し / 怖い / 巻き上げ
る / やばい / ひどい / 失敗 / つけ込む / 批判 / 嘘 / 偽る / 被害 / 痛い / 悪行 / 不要 / おかしい /残念 / 脅す / 悪辣 / 違法 / 燃料 / 泣き寝入り / ウソ / 闇 / 恐ろしい / 逃げる / まずい / 阿漕 / 嫌/ 違反 / 危険

批判的な語を 「PC デポを利用してはいけないことだけはわかった。悪質すぎる。
」
含む投稿例「客をカモにして、今度自分がカモられる。PC デポの因果応報。
」

表７

炎上前

攻撃的

批判的

攻撃的かつ批判的

その他

計

リツイート

0
0.0％

0
0.0％

0
0.0％

68
100.0％

68
100.0％

その他

2
0.5％

11
2.8％

1
0.3％

381
96.5％

395
100.0％

2
0.4％

11
2.4％

1
0.2％

449
97.0％

463
100.0％

リツイート

24200
5.9％

132918
32.7％

16971
4.2％

23289057.2％406979100.0％

その他

15017
8.0％

47920
25.6％

10034
5.4％

11453861.1％

187509100.0％

39217
6.6％

180838
30.4％

27005
4.5％

34742858.4％594488100.0％

計
炎上開始後

PC デポ炎上に関する Twitter 投稿の論調

計それぞれ 16.5 倍・12.6 倍に増加している。
RQ3：批判的・攻撃的な投稿はどのくらい拡散されているのか
炎上開始後の投稿では、攻撃的な語を含む投稿の比率は、リツイートで 5.9％なのに対して、リツイート
ではないものでは 8.0％となっていた。逆に批判的な語を含む投稿については、リツイートにおける比率が32.7％で、リツイートではないものにおける 25.6％よりも高い。この事例の場合、攻撃的な表現を含む投稿は、
そうではない投稿よりもリツイートされておらず、批判的な表現を含む投稿はそうでない投稿よりもリツイー
トされていると言える。
以上のことから、PC デポ炎上に関する Twitter の投稿では、（１）炎上事例に関する投稿の大多数は攻撃的・批判的ではないが、炎上前と比べると、攻撃的・批判的な投稿の比率は大幅に増大していた、（２）攻撃的な投稿はそうではないものよりもリツイートされにくく、批判的な投稿はそうではないものよりもリツイー
トされやすかったと言える。

67

広報研究

第 22 号

事例２：ラーメン二郎仙台店炎上（2017 年）に関する Twitter の投稿の検討
事例の概要
この炎上は、2017 年 3 月５日 16 時 15 分に行われたラーメン二郎仙台店の公式アカウントの「【暗い話題】
大は多いので初めての方は小でと再三お願いしたのにいいから大全部マシ。金払えば何してもいいと言う勘違いした態度。半分以上残した後笑いながら食えるわけねーよ。とクソ野郎三連コンボのお客様がいらしたので帰り際に人生初の『2 度と来ないでくださいね〜♡』が自然と口から出てて驚く」という投稿から発したものである。この投稿に対してリプライ 583 件・リツイート 2 万 3267 件、いいね 2 万 392 件（2017 年 6 月 1 日確認）という大きな反響が起き、ネットニュースやテレビ番組でも取り上げられた。
ただし、この事例は典型的な炎上ではない。炎上が起きると、発端となった投稿を削除することが多いが、この事例では投稿は削除されていない。これは（１）批判だけでなく、同店を擁護する投稿も多かった、（２）
同店は電話番号を公開しておらず、抗議の電話で業務を妨げられにくい、（３）ラーメン二郎は暖簾分け制をとっており、上場企業が運営するチェーン店などと比べると、レピュテーション・リスクに過剰に敏感になる
必要がない、などが考えられる。もともとラーメン二郎は大盛りのラーメンを安価に提供することで知られており、顧客が店の都合にあわせて行動するなど独自のファン文化を形成している。炎上が起きる前も、「ラーメン二郎」を含む投稿は 1 日あたり約 1500 〜 3000 件あり、同店のラーメンを食べた感想などが投稿されていた。仙台店も人気店で、炎上後も荒天の平日に約 30 名の行列が出来ていると報告している投稿があった。
Twitter 投稿データの概要とメディア露出
データは、2017 年 3 月 1 日から 3 月 30 日までの Twitter の投稿を対象とし、「ラーメン二郎」または発端となった投稿を行ったアカウント名「@jiro_sendai1023」を検索語として、炎上が始まった 3 月５日から 3 月
20 日までの投稿を 80,286 件、2017 年 5 月に収集した。炎上が始まる前の 3 月 1 日から 3 月 4 日にかけても、
1517 〜 3339 件の投稿があったため、炎上に関係のないものを目視で排除したところ、ラーメン二郎仙台店炎上に関する投稿は 47,688 件となった（図２）。
きっかけになった投稿が行われたのが、2017 年 3 月 5 日の 16 時 15 分、この時点のフォロワー数は 6712 ア
カウントだった。同じ 16 時 15 分のうちにこの投稿に対する公式リツイートが 2 件投稿されている。最初の10 分間で 198 件のリツイートと 7 件のリプライ、1 件の間接的な言及が行われ、それら投稿の延べフォロワー
数は 14 万 7941 アカウントとなった。同店が同日 22 時 47 分に補足する投稿を行った時には、投稿は計 5064
件、延べフォロワー数は 551 万 5799 アカウントに達していた。また、同日 16 時 17 分には、２ちゃんねるで最初のスレッドが立てられ、２ちゃんねるまとめブログで 16 時 45 分に記事が公開されている。
図２ 「ラーメン二郎」または「＠jiro̲sendai1023」を含むTwitter投稿数推移
16000
14000
12000
10000
12662

8000

7156
6000

68

■は、テレビ番組で取り上げられたことが確認できた日を示す。

883
1912
/2
0

/1
9

2801

17
/3

/1
7
20

17
/

3/
16

20

17
/3

3/
15
20

17
/

3/
14
20

17
/

3/
13

17
/

1889

20

2385

1647

3/
18

1992

47

17
/3

2253

295

105

135

20

653

20

17
/

3/
12

炎上関連

4,02

■

2561

1734

20

17
/

39
11

1931

20

3/
10

17
/

17
/

20

/3
/9
20

7

20
17

2714

2148

一般
注）

1267

2031

■

6
20
1

1369

/3
/8

1417

73
/

1758

■

73
/

5

1008

73
/

2021

20
1

20
17

/3
/2

20
17

20
17

/3
/1

0

3339

/3
/4

1517

4371

2060

20
1

1602

/3
/3

0

20
17

2000

3036

6323

0

■

6262

0
0

20
17

4000

〈論文（査読付）〉吉野、小山、高田：ネット「炎上」における情報・感情拡散の特徴
次々と問題点が Twitter に投稿された PC デポ炎上の事例とは異なり、ラーメン二郎仙台店炎上については、
投稿データを確認した限りでは新たに問題視されるような話題は出ていない。もし炎上が単純にソーシャルメ
ディア上の情報の拡散と意見の表出によってのみ起こるなら、投稿が盛り上がってピークを迎えた後は右肩下がりに下がると予想される。だが、実際はそうなってはいない。3 月 5 日に炎上が始まって翌 6 日が一度目のピーク（12662 件）、いったん落ち着いて 2 回目のピークが 5 日目の 10 日（7156 件）となっている。これは、テレビやネットニュースでの報道が影響していると考えられる（表９参照）。
テレビと新聞テレビでは５つの番組で取り上げられており、いずれも情報番組だった（表８）８）。全国日刊紙では、朝日新聞・毎日新聞・読売新聞・産経新聞・日本経済新聞すべてに掲載はなかった９）。
表８

ラーメン二郎仙台店炎上に関するテレビ報道

番組名

放送局

放送日

放送時間

バラいろダンディ

TOKYO MX2017/3/7（不明）（放送内容の詳細不明）

スッキリ！！

日本テレビ

2017/3/10

9:38〜9:48＜あなたはどっち派！？スッキリ JUDGE ＞
飲食店が SNS で客への怒りコメントを投稿するのはあり？なし？

めざましテレビ

フジテレビ

2017/3/13

6:10〜6:17＜ ニ ュ ー ス の ミ カ タ ＞ 飲 食 店 困 惑・ 相 次 ぐ
SNS 狙いの迷惑行為

バイキング

フジテレビ

2017/3/13

12:38〜12:54＜気になるエンタメニュースランキング７＞４
位・ラーメン二郎・公式ツイッターで客に苦言

ワイドナショー

フジテレビ

2017/3/19

10:46〜10:55＜松本人志と有名人が斬るニュース＞有名ラー
メン店・SNS で客に苦言

ネットニュース

放送内容（ヘッドライン）

この事例について取り上げたネットニュースを 2017 年 3 月 5 日〜 3 月 31 日を対象として取得したところ延べ 123 件となり、ポータルサイトへの配信で発生する重複を除くと 20 件となった。「弁護士ドットコム NEWS」などオピニオン系ネットニュース、「ガジェット通信」などバイラルメディアから配信されていたが、PC デポの事例とは異なり、マスメディア系の媒体は「スポーツ報知」などスポーツ新聞系のニュースサイトのみだった。
ネットニュースへのテレビ・ラジオの影響

ネットニュースとテレビのデータを比較すると、この事例では、

マスメディアでのタレントのコメントを記事化したネットニュース記事が目立つ。テレビ番組「バラいろダンディ」「スッキリ！！」「バイキング」「ワイドナショー」の出演者の発言を記事にしたものが計 7 件、ラジオ
番組からは 2017 年 3 月 11 日放送の「土曜ワイドラジオＴＯＫＹＯ

ナイツのちゃきちゃき大放送」（ＴＢＳラジオ）での発言から計２件、テレビとラジオをあわせると 9 件記事化されている。ネットニュース 20 件のうち半数近くがタレントのコメントを取り上げた記事となっている。
PC デポの事例でも情報番組を中心に 5 件のテレビ報道があったが、テレビ番組の内容をタレントの発言を軸に起こしたネットニュースは見当たらなかった。一方、PC デポの事例は新聞で報道されており、ラーメン二郎仙台店の事例はされていない。先に述べたように、テレビ番組の内容をネットニュースが記事化すること自体は 2011 年ごろから行われており（中川，2017）、PC デポ炎上（2016 年 8 月）とラーメン二郎仙台店炎上（2017 年 3 月）の間に行われるようになったわけではない。PC デポの事例はハードニュース、ラーメン二郎
仙台店の事例はソフトニュースとして捉えられており、ソフトニュースの方がタレントのコメントを軸に記事を起こされやすいのかもしれない。
RQ1：炎上事例に関して、Twitter ではどのような情報が言及・拡散されているのか
URL を含む投稿

では、どの情報が Twitter でよく言及されたのだろうか。URL が言及された回数がもっとも多かったのは、「Abema Times」（Yahoo! ニュース配信）の 922 件だが、「弁護士ドットコム NEWS」の記事が複数のポータルサイトから言及されており、上位 10 件にランクインしたもののみを合わせても計 1511
件となっている（表９）。
投稿数が２回目のピークとなっている 3 月 10 日には、弁護士ドットコム NEWS・livedoor ニュース・
69

広報研究

第 22 号表９

ラーメン二郎仙台店炎上について Twitter で言及された URL 上位 10 件（日付順）

順位

日付

媒体名 / 執筆者

ジャンル

タイトルまたは内容

回数8

2017/3/6

オレ的ゲーム速報
＠ JIN

まとめ

ラーメン二郎仙台店が客にブチギレツイート「クソ野郎三連コンボのお客様がいらした」、「２度と来な
いでくださいね〜」

259

2

2017/3/7

ライブドアニュース（ガジェット通信）

ネットニュース

ラーメン二郎仙台店の客への苦言に賛否「クソ野郎三連コンボのお客様」

894

4

2017/3/8

ニコニコニュース / ガ
ジェット通信ネットニュース「クソ野郎三連コンボのお客様」ラーメン二郎仙台店の苦言ツイートに賛否

700

10

2017/3/9

ライブドアトピック・
ニュース

ネットニュース

板東英二が「ラーメン二郎」の食べ残し批判ツイー
トに反論「客の勝手」

221

1

2017/3/10

Yahoo! ニ ュ ー ス /AbemaTimes

ネットニュース

ラーメン二郎、客への怒りに賛否「２度と来ない
で」

922

3

2017/3/10

Yahoo! ニュース（弁護士ドットコム NEWS）

ネットニュース

ラーメン二郎「２度と来ないで」投稿が話題…食べきれない「大」注文客、拒否できる？

795

5

2017/3/10

Twitter モーメント

ラーメン二郎
ないで」

506

6

ニコニコニュース
2017/3/10 （ 弁 護 士 ド ッ ト コ ム ネットニュースNEWS）

ラーメン二郎「２度と来ないで」投稿が話題…食べきれない「大」を注文客、拒否できる？

482

9

2017/3/10

弁護士ドットコム
ネットニュースNEWS

ラーメン二郎「２度と来ないで」投稿が話題…食べきれない「大」を注文客、拒否できる？

234

7

2017/3/12

Yahoo! ニュース個人 /「ラーメン二郎」で大盛りを食べ残した客は本当に
ネットニュース
東龍
悪いのか？ 再発しないための３つの対策

481

まとめ

忠告無視して残した客に「二度と来nikkansports.com から記事が配信されている。弁護士ドットコム NEWS の記事は法的な見地からこの炎上を考察したもので、その他２件は同日午前中の情報番組「スッキリ！！」司会者の加藤浩次のコメントを取り上げたものである。同日の投稿 7156 件を集計したところ、「加藤」を含む投稿は 671 件（9.3％）、弁護士ドットコム NEWS の記事タイトルに特徴的な語である「拒否」を含む投稿は 1500 件（20.9％）となった。また、同日炎上の発端となった投稿が 1717 件リツイートされており、最初の投稿を補足した投稿２件のリツイートも合わせると、計 2536 件リツイートが行われている（表 10）。前日のリツイートの総数は 314 件であり、いったん落ち着いていた発端となった投稿のリツイートがテレビ放送やネットニュースによって再活性化したものと思われる。同様にリプライも、前日と比べて３月 10 日は増加し、炎上が再燃したと考えられる。
ただし、PC デポ炎上と同じく、報道があれば、投稿件数が伸びるとは限らない。3 月 13 日には、「めざましテレビ」「バイキング」と２つのテレビ番組で取り上げられ、「バイキング」の司会者・坂上忍のコメントが同日に２件ネットニュースで記事化されているが、投稿件数は前日と比べて減少している。炎上発生から９日目に当たる３月 13 日には、この話題は一巡して、新たな反応を呼び起こしにくくなっていたのかもしれない。
また、報道を受けて投稿件数が伸びても批判が再燃するとも限らない。3 月 19 日にテレビ番組「ワイドナショー」で取り上げられ、番組内の松本人志のコメントがネットニュースで配信された影響も顕著である。前日の 3 月 18 日には投稿数 19 件とほぼ収束していたのに対して、3 月 19 日と 3 月 20 日には再度投稿数が伸びている。内容はほぼ松本の発言に関するものだった。この時は、元発言へのリプライは両日で 3 件、リツイー
トは 0 件で、松本の発言は話題になったが、炎上の再燃には結びついていないと言える。
リツイート

炎上前の投稿はリツイートが 3960 件（41.4％）、リツイート以外の投稿が 5602 件（58.6％）計

9562 件であるのに対して、炎上が始まってからの投稿はリツイートが 2 万 9518 件（61.9％）、リツイート以外の投稿が 1 万 8717 件（38.1％）計 594488 件と、炎上以後はリツイートの比率が大幅に増加している。この事
例の場合、炎上前の投稿でも PC デポの事例と比べるとリツイートの比率が多く、ラーメン二郎を話題にした
まとめサイトの記事や、ユーザーが投稿したラーメンの感想がよくリツイートされていた。
70

〈論文（査読付）〉吉野、小山、高田：ネット「炎上」における情報・感情拡散の特徴
表 10

ラーメン二郎仙台店炎上に関する投稿件数

注）太字は件数が前日より増えている日、グレーのセルはもっとも件数が多かった日を示す
ラーメン二郎仙台店の ID を含
む投稿
日付

リプライ

リツイート

「ラーメン二郎」を含む投稿
リツイート

計

その他

2017/3/5

128

4594

765

775

6262

2017/3/6

235

6483

3933

2011

12662

2017/3/7

160

1713

2126

2324

6323

2017/3/8

46

313

505

1196

2060

2017/3/9

80

314

524

2118

3036

2017/3/10

233

1717

1994

3212

7156

2017/3/11

93

1060

1175

2043

4371

2017/3/12

55

238

451

1287

2031

2017/3/13

58

234

263

712

1267

2017/3/14

50

28

206

148

402

2017/3/15

14

33

527

79

653

2017/3/16

8

12

69

46

135

2017/3/17

38

2017/3/18

36

58

105

16

31

47

2017/3/19

2

41

252

295

2017/3/20

1

140

742

883

12771
26.8％

17035
35.7％

47688
100.0％

計

1136
2.4％

16747
35.1％

この事例では、どのような発言がリツイートされたのだろうか。調査期間の間にリツイートされた投稿の上
位 10 位を集計したものが表 11 である。1 位はラーメン二郎仙台店の投稿で、2 位 3 位も最初の投稿を補足す
る投稿となっている。９位もラーメン二郎仙台店の投稿である。「たくさんの方に見てもらっている」という表現があるが、この投稿がなされた時、炎上した投稿を行った時と比べると、フォロワーは 6 日間で 1672 ア
カウント増えて 8323 アカウントになっている。
4 位はネットニュース記事の告知ツイートで 8 位はそのツイートが 500RT を突破したことを告知するツイー
トとなっている。5 位は、ロックバンド「マキシマム ザ ホルモン」公式アカウントによるもので、ラーメン二郎仙台店を擁護する内容になっている。
一般ユーザーの投稿は６位・７位・10 位が該当する。6 位は店側を支持しつつ元ツイートのリプライ欄が荒れていることを慨嘆した投稿、7 位は店側に理があると認めながら Twitter で言うべきことではないと諭す投稿、10 位は店側を擁護する投稿である。7 位は店の行動に対して多少なりとも批判的ではあるが、もっと強く批判している投稿や、攻撃的な投稿はリツイートされた回数の上位には入っていない。PC デポの事例と同じ
く、リツイート回数が上位の投稿には攻撃的なものが見当たらないという結果になった。
RQ2：攻撃的・批判的な投稿の比率は炎上前後でどう変化するか
前節の PC デポ炎上の事例と同じように、まず KH Coder で品詞別の頻出語を抽出し、リストから 10 回以上出現している単語を中心にコーディングリストを作成した（表 12）。比較として、炎上が発生する以前の、
2017 年 3 月 1 日から 3 月 5 日にかけての「ラーメン二郎」を含む投稿計 9562 件に対しても同様に集計した（表 13）。
ラーメン二郎仙台店炎上に関連した投稿において、攻撃的な表現を含む投稿が 12.0％、批判的な表現は12.2％となった。批判的な語を含む投稿は、PC デポ炎上に関する投稿の結果や、三上（2001）と田中（2016）の分析結果よりかなり低い。これは、この炎上が、きっかけとなった投稿への批判だけでなく擁護も多かった
71

広報研究

第 22 号
表 11

ラーメン二郎仙台店炎上関連ツイートにおけるリツイート回数上位 10 件（日付順）
注）投稿者の ID の一部は伏せている。

順位

1

投稿日

2017/3/5

リツイート
回数

内容

16739

RT ＠ jiro_sendai023：【暗い話題】大は多いので初めての方は小でと再三お願いした
いのにいいから大全部マシ。金払えば何してもいいと言う勘違いした態度。半分以上残した後笑いながら食えるわけねーよ。とクソ野郎三連コンボのお客様がいらしたので帰り際に人生初の「２度と来な…

2

2017/3/5

4589

RT ＠ jiro_sendai023：掃除終わったら言葉足りなくて荒れてるｗ朝から一生懸命みんだで作ってるので、マシた物は食べて頂きたいです。当店、後からでも足せますので。
食べれないのに大盛りの様を見たいだけの方、撮りたいだけの方は御来店頂かなくて
結構です。

3

2017/3/5

681

RT ＠ jiro_sendai023：お客様にいってやったぞー！どやー！ではないですよｗそうも取れるんですねｗ

7

2017/3/5

194

RT ＠ hi----------：RT ＠ jiro_sendai023気持ちはわかるし、言っていることは正しいが、ここで吐き出すことではないだろう…お宅に伺ったことはないが、味も接客も評判だったので少しガッカリです。

10

2017/3/5

151

RT ＠ BO----------：RT ＠ jiro_sendai023ここで話してるみんなが、「客が上」ってことを前提に話していることに驚く。「金を払って食べさせていただいてる」って考えらん
ない現代人は人間として終わっていると思います。

6

2017/3/6

212

RT ＠ me----------：『ラーメン二郎仙台店が炎上！」ってツイートが流れてきて、は？バ
カ客が食い物を粗末にするバカな事やって笑いながらバカな事言ったから店主がついに怒っただけの話だよな？？と思ったらリプライ欄がマッポーめいた光景になってた…https://t.co/8s…

4

2017/3/7

608

RT ＠ livedoornews: 500RT：【賛否】ラーメン二郎仙台店が苦言ツイート「クソ野郎三連コンボのお客様」https://t.co/I1e5tQR51k「その態度は論外」、「言っていること
は但し火が吐き出すことではない」など、様々な声が寄せられている。https…

8

2017/3/7

189

RT ＠ livedoornews: 500RT：【賛否】ラーメン二郎仙台店が苦言ツイート「クソ野郎三連コンボのお客様」https://t.co/I1e5tQR51k「その態度は論外」、「言っていること
は但し火が吐き出すことではない」など、様々な声が寄せ…

9

2017/3/11

178

RT ＠ jiro_sendai023：検索は応援になる。ご存知の方も多いとは思いますが、たまた
ま炎上して沢山の方に見てもらっている内にリツイート。http://t.co/FEEwvPr6Ke488

RT ＠ MTH_OFFICIAL：そんな地球の話をしてるんじゃない！二郎という宇宙の中の、法律ではなく法則だっ！ by マキシマムザ亮君（末期の悪い例ｗ）ラーメン二郎で大盛りを食べ残した客は本当に悪いのか？再発しないための３つの対策（東龍）− Yahoo!
ニュース https…

5

2017/3/15

表 12
攻撃的な語

PC デポ炎上に関するコーディング語

クズ / バカ / 馬鹿 / 餌 / ゴミ / 晒す / 死ぬ / 潰れる / ゲロマズ / エサ / 鼻くそ / 池沼 / 反日 / 貧
乏人 / 老害 / 閉店 / 鼻糞 / 倒産 / クソ / うんこ / ザコ / 殺す / キチガイ / 基地外 / 気違い / 雑魚
/ 底辺 / ガイジ / ぶん殴る / 荒らす / 消える / 臭い

攻撃的な語を 「二郎の店員とかいう豚の餌番ごときが偉そうなこと言ってんじゃねえよ」
含む投稿例 「残す奴もゴミだけど、それを自慢げにツイートする店ってのも同じようにゴミだとおもうんだ
けど」
批判的な語

悪い / 大嫌い / 罰金 / 痛い / 横柄 / 恥ずかしい / ガチギレ / 迷惑 / 不味い / 煽る / 常識 / 残念 /無理 / 嫌い / まずい / 汚い / 不快 / 駄目 / 履き違える / 余計 / 不愉快 / 異常 / 未熟 / 酷い / 傲慢/ イライラ / だめ / 無礼 / 汚す / 言い過ぎ / 悪質 / 過剰 / わるい / 不適切 / 下品

批判的な語を 「あんあ陰湿なツイートするくらいなら、罰金や入店禁止の条項でも書いて貼っておいたらど
含む投稿例
う？」
「気持ちは分かるけど仙台民としてこのツイートは流石にはずかしい地元の評判が下がるようなツイートは辞めてもらえませんかね 普通に RT で流れてきて不快」

72

〈論文（査読付）〉吉野、小山、高田：ネット「炎上」における情報・感情拡散の特徴
表 13

PC デポ炎上に関する Twitter 投稿の論調
攻撃的

炎上前

リツイート

攻撃的かつ批判的

その他

計

0

0

0

68

68

0.0％

0.0％

0.0％

100.0％

100.0％

2
0.5％

11
2.8％

1
0.3％

381
96.5％

395
100.0％

2
0.4％

11
2.4％

1
0.2％

449
97.0％

463
100.0％

リツイート

24200
5.9％

132918
32.7％

16971
4.2％

23289057.2％406979100.0％

その他

15017
8.0％

47920
25.6％

10034
5.4％

11453861.1％

187509100.0％

39217
6.6％

180838
30.4％

27005
4.5％

34742858.4％594488100.0％

その他
計
炎上開始後

批判的

計

ことによると考えられる。
炎上前後の比率の変化については、PC デポ炎上と同様に、炎上以前は攻撃的な表現を含む投稿が 2.8％、批
判的な表現を含む投稿が 0.7％であり、大幅に増加していると言える。
RQ3：攻撃的・批判的な投稿はリツイートされやすいか
リツイートとその他を比較すると、批判的な表現を含む投稿はリツイートで 12.1％、その他で 12.4％とほぼ変わらないが、攻撃的な表現を含む投稿はリツイートで 4.1％、その他で 17.6％と、その他の比率の方が多い。
少なくとも PC デポ炎上とこの事例では、攻撃的な表現を含む投稿はリツイートされにくかったと言える。

考察
本研究では、（１）Twitter では炎上事例に関するどのような情報が言及されているのか（２）Twitter では、炎上事例に関する批判的な投稿や攻撃的な投稿はどのくらい行われているのか（３）Twitter では批判的な投稿や攻撃的な投稿はどのくらい共有されているのかの３点を明らかにすることを目標に、PC デポ炎上とラー
メン二郎仙台店炎上という２つの事例に関する Twitter への投稿データを検討した。２事例の検討から明らかになったことを整理してみよう。
RQ1：炎上事例に関して、どのような情報が言及・拡散されているのか
URL を含む投稿の特徴

投稿に含まれる URL を見ると、ネットニュースに言及しているものが圧倒的に多かった。PC デポの事例では、企業側からの情報発信が複数のニュースリリースで行われているが、「NHK オンライン」の記事のようにニュースリリースをもとにネットニュースが報じ、その記事が盛んに言及される場
合はあるが、Twitter で直接ニュースリリースに言及された回数は多くはなかった。オウンドメディアによる告知は、拡散されにくいと考えられる。
リツイート

PC デポ炎上では炎上前はリツイートの比率が 14.7％であったのに対して、炎上が始まった以後では 68.4％、ラーメン二郎仙台店炎上については同 41.4％から同 63.4％と顕著に上昇している。特に、ラー
メン二郎仙台店炎上では、初日と二日目に盛んに発端となった投稿のリツイートが行われていた。標準的なリツイートの比率を知ることは難しいが、北村・佐々木・河井（2016）は、調査協力者 1075 名の 1 週間分（2013年 8 月 18 〜 24 日）の投稿 63,601 件のうち、リツイートは 12.0％だったと報告している。いずれにしても PC
デポとラーメン二郎仙台店の炎上では、炎上開始後にリツイートの比率はかなり上昇している。
なぜ炎上ではリツイートが盛んに行われるのだろうか。Naveed, Gottron & Gumbrecht（2011）は、否定的感情を生むコンテンツがよくリツイートされると報告している。一方、北村・佐々木・河井（2016）は、アン
73

広報研究

第 22 号

ケートと自由記述のデータから、全体としてリツイートは「面白い」という感情から行われることが多いが、政治や経済・経営、社会に関するニュースについては、相対的に冷静な判断とともに公式リツイートされているとしており、リツイートする意図は、コンテンツのタイプによって異なると考えられる。今後、ウェブモニ
タ調査などを組み合わせて検討する必要があるだろう。
Twitter の投稿に対するネットニュースとテレビの影響

三上（2001）、藤代（2016）で指摘されているように、投稿の盛り上がりにはテレビ報道やネットニュースが影響していることが部分的に確認できた。ラーメン二郎仙台店炎上の投稿件数の推移を見ていくと、４日目にいったん沈静化して、６日目に再燃している。これはテレビとネットニュースでの報道がきっかけと考えられる。PC デポ炎上の場合、ラーメン二郎仙台店ほど
テレビやネットニュースの影響は明確ではないが、炎上が収束しかけた 2016 年 9 月 12 日の投稿が顕著に増大しているのは、テレビによる報道とそれを記事化したネットニュースの影響と考えられる。
これらのことから、少なくとも現在の炎上は、ネットニュースやテレビ報道によって長期化し、拡大していると考えられる。また、テレビで報道されると、その内容がネットニュースで記事化されることがあり、テレビを見なかった人の目にも触れ、それが新たな投稿を誘発する可能性がある。そのため、テレビの影響を検討するならば、ネットニュースにも注意しなければならない。
ただし、テレビで報道されたから、またはネットニュースで記事が公開されたから投稿数が伸びるとは限らないことも、両事例で明らかになった。どのような条件において、マスメディアやネットニュースの報道が投稿の盛り上がりに影響するのか、今後他の事例との比較検討が必要だろう。
RQ2：攻撃的・批判的な投稿の比率は炎上前後でどう変化するか
本研究では、攻撃的・批判的な投稿は炎上事例に関する投稿全体から見るとそれほど多いわけではないが、炎上前の投稿と比較すると、攻撃的な投稿および批判的な投稿の比率は大幅に上昇していることを示すことができた（表 14）。
表 14

PC デポ炎上とラーメン二郎仙台店炎上に関する投稿の論調
注）各投稿の実数は表７と表13参照。
PC デポ

ラーメン二郎仙台店

炎上前

炎上開始後

炎上前

炎上開始後

リツイート

攻撃的
批判的
攻撃的かつ批判的

0.0％
0.0％
0.0％

5.9％
32.7％
4.2％

2.5％
0.5％
0.0％

4.1％
12.1％
0.7％

リツート以外

攻撃的
批判的
攻撃的かつ批判的

0.5％
2.8％
0.3％

8.0％
25.6％
5.4％

3.1％
0.9％
0.1％

17.6％
12.4％
1.8％

全体

攻撃的
批判的
攻撃的かつ批判的

0.4％
2.4％
0.3％

6.6％
30.4％
4.5％

2.8％
0.7％
0.1％

12.0％
12.2％
1.4％

PC デポ炎上の場合、炎上前の攻撃的な投稿は 0.4％、批判的な投稿は 2.4％だったのに対して、炎上開始後
では攻撃的な投稿は 6.6％（うちリツイートで 5.9％、その他で 8.0％）、批判的な投稿で 30.4％（リツイート
で 32.7％、その他で 25.6％）と大幅に上昇していた。同じように、ラーメン二郎仙台店の事例の場合、炎上前の攻撃的な投稿は 2.8％、批判的な投稿は 0.7％だったのに対して、炎上開始後では攻撃的な投稿は 12.0％（うちリツイートで 4.1％、その他で 17.6％）、批判的な投稿で 12.2％（リツイートで 12.1％、その他で 12.4％）と大幅に上昇していた。ラーメン二郎仙台店炎上では批判的な投稿の割合が PC デポ炎上や先行研究（三上，2001；田中，2016）の結果よりも目立って少なく、またリツイートとその他の投稿での比率の差もほとんどな
いが、これは批判だけではなく擁護も多く、賛否両論という形で投稿が盛り上がったためと考えられる。この事例から、炎上すれば必ず一方的なバッシングを受けるわけではないと言える。
74

〈論文（査読付）〉吉野、小山、高田：ネット「炎上」における情報・感情拡散の特徴
RQ3：攻撃的・批判的な投稿はリツイートされやすいか
炎上前と比較すると、攻撃的・批判的な投稿の比率が上昇する一方、PC デポでもラーメン二郎仙台店でも攻撃的な投稿はリツイートされにくく、批判的な投稿については PC デポではリツイートされやすく、ラーメ
ン二郎仙台店ではほぼ変わらないという結果になった（表 14）。
リツイートをその投稿を支持する行動と解釈すると、攻撃的な投稿は支持されにくく、批判的な投稿は事例
によっては支持されやすいということになる。少なくとも今回検討した２事例からは、攻撃的な投稿が炎上の盛り上がりを牽引しているとは言えない。
２事例に関する Twitter への投稿総体としてみると、（１）炎上事例に関する攻撃的・批判的な投稿は炎上
以前よりは増大するが、投稿全体から見れば少数派である（２）攻撃的な投稿はそうでないものよりもリツ
イートされておらず、広く支持されているとは考えにくいと言える。攻撃的な参加者がまったくいないわけではないが、大多数の炎上参加者はネット上で攻撃することを好む一種の暴徒ではない。田中・山口（2016）や田中（2016）などで攻撃的な参加者の個人属性の検討が行われているが、企業広報の観点からは、総数が多く、社会的な影響力が高い、攻撃的ではない投稿者に焦点を当てた研究が今後必要になってくると考えられる。

終わりに：企業広報における炎上対応への示唆と今後の課題
本研究の結果から、望ましい炎上対応のあり方を考え、今後の課題をまとめたい 10）。
炎上対応への示唆
炎上が広がる速さ

きっかけとなった投稿が削除されなかったラーメン二郎仙台店の事例では、リツイート

を軸に短時間で情報が広範囲に広がることが確認された。炎上を拡大させないためにはすみやかな対応が必要と言われている（小林，2015）。玉川（2017）は、炎上後の対応が、炎上が拡大するか否かを左右することを複数の事例の検討から示唆している。炎上が発生してから対応策を立てるのでは十分な対応は難しいため、過去の事例を参考に自社で発生しそうな炎上をシミュレーションし、対応策をある程度練り込んでおくことが必要と考えられる。
炎上時の情報発信

炎上に対応したメッセージや情報を企業が発信すれば反響を得られるとは限らない。

ラーメン二郎仙台店の事例では問題となった投稿を補足する投稿もよくリツイートされていたが、PC デポについては Twitter への投稿も炎上に関連したニュースリリースの類もさほど言及されていなかった。
PC デポは、同社店舗が顧客のクレジットカード情報を不正利用しているという投稿が話題になったのに対して、否定するニュースリリースを出している。だが、2018 年 1 月現在でもそれらの投稿をまとめた記事は、
PC デポは否定しているという追記なしに公開されている。明確に事実に反する投稿については、メディア側に訂正を申し入れることも必要と考えられる。
批判の緩衝となるファン

炎上はしたが、批判だけでなく擁護も多く、比較的ネガティブな影響が少なかったと考えられるラーメン二郎仙台店の場合、（１）もともとラーメン二郎ファンのネットワークがネット上に形成されており、その中で同店は評判が良かった（２）Twitter を顧客との交流にも用いていたことなどが批
判一辺倒にならなかった要因として考えられる。ソーシャルメディア上に自社のファンを増やしておくことが、炎上の勢いを緩和する方策の一つとなるだろう。
炎上の長期化を招く要因：「燃料」 １週間ほどでほぼ収束しているラーメン二郎仙台店の事例に対して、
PC デポの事例は長期化し、また株価も顕著に低下するなど大きな影響が出ている。最初の投稿の内容のみが問題視されたラーメン二郎仙台店の事例と違い、PC デポの事例では、炎上以前は注目されていなかった問題が次々と批判の俎上に載せられたことが大きい。このような炎上が広がる中で新たに出てくる批判の材料は、
ネット・ジャーゴンで「燃料」と呼ばれている。
一つだけでは大きな反響を招かないような些細なことであっても、炎上すればその中で「燃料」となってしまうことを念頭において、普段からコンプライアンスを徹底することが大規模な炎上を引き起こさない前提と
75

広報研究

第 22 号なると考えられる。また、すぐに炎上の火種とはならなくても、「燃料」となりうる情報がネット上に放置されていないか、ソーシャル・リスニングを兼ねて自社に関する投稿に注意を払い、対応していくことが必要と考えられる。
炎上の長期化を招く要因：間メディア社会における情報構造

現在の炎上はソーシャルメディアなど CGMで発生するが、それがある程度盛り上がったところで、ネットニュースやテレビなどのマスメディアが報道し、それらの報道を受けて投稿が増加するという構造を持つ。報道の反響が大きければ、反響の様子がまた記事化されることもありえる。ソーシャルメディアとマスメディアの間でピンポン感染のように炎上が拡大しているとも言える。
PC デポの事例では、株価が大幅に下落するという大きな影響があった（図１・注 3 参照）。これには、テレビや新聞報道の報道も影響したと考えられる。特に日本経済新聞では、Twitter での炎上によって株価の下落や売上減が起きていると報道している（表３参照）。適切な対応によって炎上を早期に収束させ、マスメ
ディアでの報道を抑止することが、ネガティブな影響を拡大させないためにもっとも重要なポイントとなると考えられる。
今後の課題
本研究の限界と今後の課題について本研究においては、２事例に関する Twitter への投稿を検討した。別のタイプの事例や、別の CGM への投稿に関する検討をすれば、異なる結果が出ることも予想される。今後、別の炎上事例や、ポジティブな論調でソーシャルメディアが盛り上がった事例も検討し、比較してゆきたい。
また、炎上に関する研究は、投稿データの内容分析か、ウェブモニタ調査、事例研究を中心としている。別のアプローチ、たとえば炎上参加者へのインタビュー調査や、炎上の対象となった企業への取材等によって、より多角的に検討することが可能になると考えられる。
広報実務への還元について

炎上は現在の社会で常態化しており、今後も企業が巻き込まれることは十分予想される。ただし、事例の比較検討などにより、炎上を起こさない、起きても拡大させない方策はある程度見えてきている（小林，2016；玉川，2017）。今後も炎上参加者の特性や炎上における情報の流れ、炎上した企
業への態度変容などについて研究を進める一方、それらの成果を企業広報戦略に還流させることが必要と考えられる。
脚注１）少なくとも 13574 回リツイートされたことが確認できるスクリーンショットがネットニュース記事に掲載されている（カミアプ「【炎上】PC デポの高額サポート費問題。一体どういう経緯で、何が問題だったのか」（http://www.appps.jp/238297/・
2017/8/1 確認）。
２）株式会社内外切抜通信社の協力により取得した。ただし、炎上に関連しているが「PC デポ」を含まない投稿も相当数あると考えられるため、あくまでこの事例に関する投稿の一部であることに注意しなければならない。次のラーメン二郎仙台店炎上
についても同様である。
３）同時期の日経平均終値は 8 月 15 日に 16869 円、8 月 31 日に 16887 円、9 月 14 日に 16614 円と 1 万 6000 円台後半でおおむね安定しており、日本経済新聞など複数のメディアで炎上が主因となって同社の株価の下落が発生したものと報じられている（表３参照）。
４）地上波テレビ番組の内容は株式会社エム・データのデータベースによる。
５） 利 用 し た デ ー タ ベ ー ス は、 朝 日 新 聞「 聞 蔵 II」（https://database.asahi.com/index.shtml）、 毎 日 新 聞「 毎 索 」（https://mainichi.jp/contents/edu/maisaku/）、読売新聞「ヨミダス文書館」（http://www.yomiuri.co.jp/database/bunshokan/）、産経
新聞「The SankeiArchives」（https://webs.sankei.co.jp/sankei/index.html）、日本経済新聞「日経テレコン」（http://telecom.
nikkei.co.jp/）。
６）各語の定義は、1000 件以上の投稿に目を通し、特に攻撃的な投稿・批判的な投稿をそれぞれ数十件ずつ抽出した上で、頻出語のリストと照らし合わせるかたちで筆者（吉野）が行った。本来は複数名でコーディングすることが望ましいが、時間的な制約から単独で行っている。
７）炎上前の投稿では、株式相場情報や PC デポが開始したサービスに関する報道、ユーザーの日常的な投稿がほとんどを占めていた。炎上が始まってからも、炎上前のような投稿が含まれていると考えられるが、炎上前の一日あたりの投稿件数が 43 〜
191 件と炎上後の投稿件数から見ると少数であることから、分離せずにそのままデータを使用した。
８）地上波テレビ番組の内容は株式会社エム・データのデータベースによる。「バラいろダンディ」（TOKYO MX ／毎週月曜〜76

〈論文（査読付）〉吉野、小山、高田：ネット「炎上」における情報・感情拡散の特徴
金曜：21 時 0 分から 21 時 55 分まで放送）については、ネットニュースで、この番組内でタレントの板東英二がコメントしたことが報じられているものの、同社の調査対象外であることから内容は確認できなかった。
９）新聞の掲載確認は、PC デポの事例と同じく各社のデータベースで行った。
10）特にこのセクションについて、査読者の方々から多大なアドバイスをいただきました。記して感謝します。
引用文献
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Electronic Commerce Research and Applications, 17, 49-61.
Cardon, D.（2010）.La Democratie Internet: Promesses et limites. Paris: SEUIL.
（カルドン，D． 林 昌宏・林 香里（訳）（2012）. インターネット・デモクラシー──拡大する公共空間と代議制のゆくえ
トランスビュー）遠藤 薫（2004）.間メディア社会と＜世論＞形成── TV・ネット・劇場社会 東京電機大学出版局
藤代 裕之（2016）.テレビが“ネット炎上”を加速する GALAC, 2016 年 10 月号 , 12-15．
河島 茂生（2014）. 創発するネットコミュニケーション 西垣 通・河島 茂生・西川 アサキ・大井 奈美（編）基礎情報学のヴァイ
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三上 俊治（2001）. インターネット時代の世論と政治 高木修（監修）・川上善郎（編）情報行動の社会心理学（pp.128-140） 北大
路書房
中川 淳一郎（2017）.ネットは基本、クソメディア 角川書店
Naveed, N., Gottron, D, J., Gumbrecht, M.（2011）. Bad News travel fast: A content-based analysis of interestingness on twitter.
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吉野 ヒロ子（2015）.「炎上」する社会──「炎上」報道の内容分析と意識調査から 情報処理センター年報，18, 105-119．

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広報研究

第 22 号

ネット「炎上」における情報・感情拡散の特徴―Twitter への投稿データの分析から―

吉野

ヒロ子

小山

晋一

高田

倫子

（帝京大学） （内外切抜通信社） （内外切抜通信社）
ここ数年，ネット炎上は企業広報にとっても大きなリスクとなっているが，実際にどのような投稿が行われ，それがどのように報道されているかについてはあまり検討されていない。本
研究では，ネット炎上に関する情報構造を解明するため，PC デポ炎上（2016 年）とラーメン二郎仙台店炎上（2017 年）に関する Twitter の投稿を分析した。その結果，（１）テレビとネット
ニュースでの報道によって投稿数が増大し，炎上が長期化している（２）Twitter での攻撃的・批判的な投稿は投稿全体からみると少数だが，炎上が始まる前より顕著に増大している（３）批
判的な投稿は他の投稿よりもリツイートされやすいが，攻撃的な投稿はリツイートされにくいことなどが明らかになった。
キーワード：炎上，ソーシャルメディア，危機管理広報，Twitter，内容分析

Characteristics of information and emotional diffusion in
online firestorms
̶ an examination of the posts on Twitter ̶

Hiroko YOSHINO

Shinichi OYAMAMichiko TAKATA（Teikyo University）（Naigai Pressclipping Bureau）（Naigai Pressclipping Bureau）
To elucidate the structure through which information and emotions about online firestorms
are shared on social media，we analyzed the posts on Twitter about two online firestorm
cases. Based on the results, it was concluded that (1) the online firestorms are expanding andprolonged due to television and internet news coverage; (2) on Twitter, aggressive/criticalposts are a minority among all posts about online firestorms cases，but their increase isremarkably more than that before online firestorms began; and (3) critical posts are easier toretweet than other posts，but aggressive posts are harder to retweet.
Key words: Online Firestorm, Social Media, Crisis Management, Twitter, Content Analysis

78