論文（査読付）

BtoB 企業におけるコーポレート・コミュニケーションの実証研究―事例分析による仮説構築と検証―

山﨑方義（京都産業大学大学院マネジメント研究科 博士後期課程）
１．問題意識と研究目的
BtoB（Business to Business）は組織（企業）間の関係性を対象とした領域であり、BtoC（Business toConsumer）に対する概念である。生産財や産業財を扱う BtoB 企業のコーポレート・コミュニケーションは、
生活者サイドとの接触頻度が少ないことから顧客以外のステークホルダーに対する領域を除いては研究の蓄積が浅く、全体像についてはこれまで体系的な論考が不足している（山﨑 , 2014a, p.78）。
コーポレート・コミュニケーションはステークホルダー・マネジメントの有力な手段である（Cornelissen,
2008, pp.54-57）。また戦略的なコミュニケーションを展開する上で、ターゲットとなるステークホルダーを見定め、その分析と管理が不可欠であると同時に、明確な目標の設定が必要である（井上 , 2010, pp.48-49）。このフレームはどの企業においても共通である。
また山﨑（2014a, p.85）は BtoB 企業のステークホルダー・マネジメントにおいて、既存のステークホル
ダー・マップでは個別のステークホルダーの重要性が変化する点を反映しておらず、生活者から構成される社会を重要なステークホルダーと位置づけていないことから限界があるとし、それらを改善した BtoB 企業固有のマップを描いた（図１）。
図１

BtoB 企業のステークホルダー・マップ

政府
地方自治体
規制当局
顧客
社会
（生活者）

従業員

企業
地域
社会

メディア

株主 NPO

供給業者
業界団体

出所：山崎（2014a, p.85）

ただしこれをもって BtoB 企業特有のステークホルダー・マネジメントにおいて重要な位置を占めるコーポ
レート・コミュニケーション戦略を策定、展開する上での方向性を示すことができるとは言えず、今後はこれを検討していくことが必要である。
以上の問題意識に立ち、先行研究では触れられていない BtoB 企業のステークホルダー・マネジメントにおけるコーポレート・コミュニケーションについて、実証的な研究によって特徴的な要素を抽出し、明らかにすることが本研究の目的である。

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広報研究

第 19 号

２．先行研究
BtoB 市場と BtoC 市場の一般的な違いは、表 1 に示す通りである。BtoB 企業のコーポレート・コミュニケーション１）に関する先行研究は、企業や事業が生活者と直接的な接点を持つ機会が少ないことから研究対象となりづらく、一般消費財を扱う BtoC のそれと比較して層が薄い。
企業間におけるビジネスが中心という取引面の特徴から、先行研究の対象は BtoB マーケティングのフレー
ムの中で顧客が中心となっている。例えば事業者を対象とする販売支援の観点からアプローチし、商品広告の目的や効果は人的販売との相乗効果に重点が置かれていることなどが示されている（八巻 , 1968, pp.36-37；高嶋 , 1989, pp.15-28；高嶋・坂川 , 2000, pp.44-50）。他に企業間取引における意思決定とコミュニケーションのあり方（澁谷他 , 2013）や、BtoB 企業のレピュテーションが顧客の信頼と企業の識別性の両者にプラスの影
響を与える関係性（Keh & Xie, 2009）、BtoB 領域におけるリレーションシップの質が顧客ロイヤルティに与える影響の大きさ（Rauyruen & Miller, 2007）など、BtoB 取引に関する研究の蓄積は比較的豊富である。
表1

BtoB 取引と BtoC 取引の特徴

比較項目

BtoB

BtoC

購買動機

再生産／合理性

消費／感性

購買関与者

多層・組織的単独・個人供給者との関係

固定／相互依存

薄い

顧客数

特定少数

不特定多数

購買の継続性強い

弱い

出所 : 余田（2011, p.24）に高嶋・南（2006, pp.5-10）を加えて筆者が簡略化して作成その一方で、顧客以外のステークホルダーに関する研究は少ないものの、最近ではブランディングの観点から BtoB 企業におけるステークホルダーとの関係性の広がりが指摘されるようになった。
余田・首藤（2006, pp.26-27）は BtoB 企業でも中長期的に成長していくために、顧客企業だけではなく、幅広いステークホルダーとの関係性の構築が重要だと指摘している。BtoC 企業と比べて業務内容が専門的で一般生活者の目に触れる機会が少ないことから、優れた人材獲得ならびに従業員の忠誠心や組織の求心力確保、
また株式持ち合いの解消が進む中での株主への対応、さらに社会との良好な関係を築くために、わかりやすい
メッセージの発信によるブランド構築が必要だというわけである。
ブランディングは BtoC の重点領域で、BtoB では限定的にしか注目されてこなかった（Bengtsson &Servais, 2005, p.706）が、BtoB 領域におけるブランドマネジメントは、製品やサービスだけではなく、特に企業自体を対象にしなければならない（Kotler & Pfoertsch, 2006, pp.54-56）という考え方が台頭してきた。顧客以外のステークホルダーに対しては、わかりづらい製品やサービスではなく企業の信頼性といったブラン
ディングのアプローチが求められるのである。
企業と社会との関係は、これまで繰り返し論じられてきた。企業の社会的責任とは、一般生活者や地域社会、環境に影響を与える企業のあらゆる活動について説明責任を負うことを意味し（Post et al., 2002, pp.58-59）、
企業の社会的な取り組みは、潜在顧客や投資家、金融アナリスト、業界のみならず、従業員や既存顧客、株主などにも好意的に受け止められる（Kotler & Lee, 2005, pp.10-11）といったものである。これらは BtoB 企
業にも適用されるべき事項であるが、山﨑（2014a, pp.85-86）は社会と顧客の重複性について、BtoB 企業と
BtoC 企業では大きく異なると指摘している。
人間が共同生活を営む上での単位や関係を意味する「社会」は範囲や対象の取り方で概念は変わるが、ここでは多数の生活者が構成する社会という位置づけである。一般消費財はほぼ全てのステークホルダーに属する生活者が顧客と重複することから、改めて生活者で構成される社会をマネジメント対象として独立したステー
クホルダーと位置づける必要性に迫られない。したがって顧客と明確に区分しての広範囲な社会を対象とする82

〈論文（査読付）〉山﨑：BtoB 企業におけるコーポレート・ミュニケーションの実証研究
ステークホルダー・マネジメントに対する意識は希薄だと思われる。一方 BtoB 企業は顧客が少数限定的なことから、BtoC 企業と比較して顧客と社会の重複部分が小さく、管理対象として異なるステークホルダーだと認識しているというものである。本論では社会は顧客その他のステークホルダーとは別にマネジメントの対象となる生活者全般から成るステークホルダーだと定義する。図２は社会と顧客という２つのステークホルダーの側面において、各々に属する生活者個人の重複性を表わしている。
図２
BtoC企業

社会と顧客の重複性
BtoB企業

社会
社会
顧客
顧客
出所：山﨑（2014a, p.86）

ここまで見てきたように、BtoB 企業のコーポレート・コミュニケーションの先行研究は、事業の面から優先的なステークホルダーとして扱われてきた顧客を対象とするマーケティング分野を除くと、多様なステー
クホルダーとの関係の必要性についての概念的な解説に留まっているのが現状である。このことから、複数の
BtoB 企業の実態を調査し、先行研究が踏み込んでいない具体的なターゲットや目的、手段を明らかにすることに意義が見出せると考える２）。

３．調査課題と研究方法
コーポレート・コミュニケーションの狙いとは、企業と消費者や社会等との間にある溝を埋め、双方に理解の架け橋をかけることである（村田 , 1977, p.6）。BtoB 企業のコーポレート・コミュニケーションおいて、顧客以外のステークホルダーについても重要性が認識されつつあるものの、ステークホルダー・マネジメントの観点から十分な研究がなされていないのが現状である。そこで本論では次の３点のリサーチ・クエスチョンを提示し、実証的な研究を行う。
①

対象とするステークホルダーは誰か。またその中でも特に重要なのは誰か。

②

個別のステークホルダーに対するコーポレート・コミュニケーションの目的は何か。

③

個別のステークホルダーに対するコーポレート・コミュニケーションの手段は何か。

研究方法は以下の通りである。先行研究をレビューし、ステークホルダー・マネジメントの観点によるコー
ポレート・コミュニケーションの BtoB 企業への適用状況を確認した上で、上述のリサーチ・クエスチョンを設定したのは既に見た通りである。
次に BtoB 企業５社のコーポレート・コミュニケーション部門の実務マネージャーに対し、リサーチ・クエ
スチョンにしたがって対象ステークホルダー、目的、手段（方法・メディア）についてインタビュー調査を行
い、調査結果に基づき仮説を構築する。
次のステップとしてさらに多くの BtoB 企業に対してアンケート調査を実施し、結果を分析することで構築した仮説を定量的に検証し、考察を行う。

83

広報研究

第 19 号

４．インタビュー調査と仮説構築
4-1．インタビュー調査
アンケート調査による量的研究を実施するのに先立ち、上述のリサーチ・クエスチョンについて探索的なインタビュー調査を行い、仮説を構築する質的研究を実施した。質問項目をリスト化する一方で関連する領域についても質問をする半構造化面接法で行った。便宜的標本抽出により東証１部上場企業の中から業種と本社所
在地のバランスを考慮して BtoB 企業を５社（表２）選定し、筆者が調査者となってコーポレート・コミュニケーション部門のマネージャーに各社約１時間のインタビューを１対１で実施した。実施時期は 2014 年２月
後半から３月前半にかけてである。なお一部の調査対象者が匿名を条件に協力を受諾したために社名は匿名とした。
表2

インタビュー調査実施企業

企業

業種

本社

A社

電気機器

京都

B社

機械

東京

C社

化学

東京

D社

繊維

大阪

E社

電気機器

京都

4-2．A 社のインタビュー内容概略（１）対象
主な対象は社会、顧客、従業員、入社（採用）対象者である。
（２）目的
社会を対象とする目的は、生活者に対する事業領域に関係する社会的な課題提示と共有、問題意識の喚起である。顧客に対しては販売促進であり、従業員へはトップの考え方や課題の共有、一体感の醸成を意図している。入社（採用）対象者へは社名認知と業容理解による人材の確保が目的である。
（３）手段社会に対しては新聞やテレビによる広告を主に Web も活用している。顧客には人的営業が最も重要であるが、それ以外は展示会、カタログ、Web が挙げられる。従業員向けには社内（グループ）報が中心だが、理想は上司や先般社員の言動から学ぶ仕組みが大切だと考えている。入社（採用）対象者へはラジオ（FM）とWeb を活用している。
4-3．B 社のインタビュー内容概略（１）対象
主な対象は社会、従業員、投資家、顧客である。
（２）目的
社会を対象とする目的は、企業の社会的価値を訴求することであり、企業理念や企業姿勢の伝達である。従業員に対してはモラールアップや自社を好きになってもらうことである。投資家に対しては経営状況や経営方
針の理解であり、顧客には販売促進が目的である。
（３）手段社会に対しては新聞やテレビで企業広告を実施している。従業員へはイントラネットが中心であるが、企業
広告は従業員も意識して展開している。投資家に対しては決算発表時の投資家向けトップインタビューとその動画配信等であり、顧客には人的営業を中心に展示会、Web、カタログを活用している。Web は全てのステー
クホルダーを対象にあらゆる情報を掲出している。
84

〈論文（査読付）〉山﨑：BtoB 企業におけるコーポレート・ミュニケーションの実証研究
4-4．C 社のインタビュー内容概略（１）対象
社会、従業員、投資家・学生・取引先を含めたマルチステークホルダー、地域社会など幅広い層が対象である。
（２）目的社会を対象とする目的は、企業認知度の向上に加え、事業や技術をもって社会的な課題解決に貢献している実態を幅広く訴求することによる企業理念と整合した企業価値・企業ブランドの向上である。従業員に対しては企業理念と情報の共有であり、特に海外の従業員へは会社の全体像の理解を目的に置いている。投資家や学生等のマルチステークホルダーには経営資源の獲得と関係構築を目的とし、地域社会に対しては地域住民と事業所との円滑な関係づくりを意図している。
（３）手段
社会向けにはテレビや新聞による企業広告を展開している。従業員へは社内報とイントラネットが中心だが、パンフレット等のツールやミーティング・研修を複合的に活用しており、企業広告も従業員を意識している。
投資家、学生、取引先を含めたマルチステークホルダーに対しても企業広告が主な手段である。地域社会に対しては社会貢献活動や懇談会等を実施している。社外に公開する情報はすべて Web 上で閲覧可能である。顧客向けは広告や展示会、カタログ等で、事業部門や事業会社が担当している。
4-5．D 社のインタビュー内容概略（１）対象
現在の主な対象はビジネスパーソン、従業員、地域社会である。社会も対象としたいが予算面で実現できて
いない。
（２）目的
ビジネスパーソンに対する目的は、顧客層と重複することから企業の信頼性や技術力を訴求することである。
従業員へは経営理念の浸透で、地域社会に対しては地域住民と事業所との円滑な関係づくりが目的である。
（３）手段
ビジネスパーソンに対しては産業紙といった新聞を活用している。従業員には社内報が中心のツールであり、地域社会では工場見学等の社会貢献活動を実施している。
4-6．E 社のインタビュー内容概略（１）対象
主要な対象は学生及びその周囲の生活者で、親などの幅広いステークホルダーも意識している。また従業員と地域社会、顧客も重視している。
（２）目的
学生とその周囲に対しては、企業認知度・理解度向上による人材獲得が目的である。従業員に対してはモ
ラールアップを期待している。地域社会を対象とするのは地域住民と事業所との円滑な関係づくりと同時に、従業員のモラールアップとの相乗効果を狙っている。顧客対象としては販売促進である。
（３）手段
学生とその周囲に対してはテレビや新聞といったマス媒体の企業広告を展開し、地域社会を対象とするもの
は出前授業等の社会貢献活動である。顧客向けは営業活動とそれをサポートする展示会やカタログ・Web の製品情報である。従業員を対象とする手段は社内報が主だが、他に企業広告や地域社会向けの社会貢献活動、
CSR レポート等の社外向け活動も活用している。
（４）特記（コメント）
BtoC 企業は、商品自体が社会とのリレーションになるし、広告も多いので企業や商品の名称は誰でも認知
85

広報研究

第 19 号している。人は自分の会社や商品を語ってもらえたられしいし、認められているという自覚は自分の行動様式
を良い方向に変える。しかし BtoB 企業である部品メーカーは一般的には認知されておらず、社名を言っても「知らない」で終わってしまう。完成品を扱っておらず、社会的な評価が見えづらい BtoB 企業の社員にとって、認めてもらえたと思うことが大事である。したがって学生をターゲットにしたマスの企業広告は、従業員や生活者など多くのステークホルダーにも届くので広い効果が期待できる。CSR レポートも社外向けではあるが、自分の会社のことを家族にも話してほしいと思い全従業員に配布している。
4-7．まとめと仮説構築
第３節で挙げたリサーチ・クエスチョンの①についてであるが、優先すべきステークホルダーとして社会（生活者全般）、および従業員を重視していることがわかった。複数のステークホルダー（マルチステークホルダー）を意識しており、大学生を中心とした入社対象者もコミュニケーション対象としていることがわかった。
なお顧客も重要なステークホルダーとして認識しているが、マーケティング・コミュニケーションとして先行研究が豊富でもあり、本研究では顧客以外のステークホルダーに重点を置いて論を進めることにする。
リサーチ・クエスチョンの②であるが、社会に対しては企業の社会的な存在価値を伝達すると同時に、認知度の向上を図っていることがわかった。社員に対しては情報や理念の共有が目的として挙がり、モラールアッ
プが意識されている。
最後にリサーチ・クエスチョンの③では、社会についてはテレビや全国紙などのマス媒体による企業広告を中心に展開していることが明らかになった。従業員を対象としたコミュニケーションツールとしては、社内報やイントラネットが直接的に働きかけるメディアとして中心であるが、B 社や C 社の発言にあったように、マス媒体を使用した企業広告が社会のみならず従業員にも意識して展開されていた。Web サイトは各ステー
クホルダーを対象として網羅的に設計、運用しており、コーポレート・コミュニケーションのハブとして位置づけられている。なお本インタビュー調査における広告に限定した考察については山崎（2015, pp.18-23）に詳しいので参照されたい。
以上の結果から、BtoB 企業のコーポレート・コミュニケーション活動について次の通り仮説を構築した。
図３

仮説導出プロセス

仮説１：対象とする主なステークホルダーは、社会（生活者全般）と従業員である。
仮説２：社会（生活者全般）を対象とする目的は、企業の認知度向上と社会的価値の伝達である。
仮説３：社会（生活者全般）に対しては広告を活用している。
図３はこの仮説を導出したプロセスを表わしたものである。
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〈論文（査読付）〉山﨑：BtoB 企業におけるコーポレート・ミュニケーションの実証研究

５．アンケート調査による仮説検証
5-1．調査概要
インタビュー調査はサンプルが５社にとどまり、業種や企業規模が限定されることから、一般化するには限界がある。そこでさらに多くの BtoB 企業に対して調査を実施、分析することで、構築した仮説を定量的に検証し、評価を行うためにアンケート調査を郵送法で実施した。
日本 BtoB 広告協会の会員企業他、510 社を対象に８月に調査票を郵送し、郵送で返送してもらった。質問
項目は、業種、資本金、従業員数、売上高、BtoB 売上比率といった企業の基礎情報、およびコミュニケー
ション対象業務、人員数、対象ステークホルダー（複数 & 最重要）
、ステークホルダー別コミュニケーション
手段（複数 & 最重要）
、ステークホルダー別コミュニケーション目的（複数 & 最重要）である３）。
110 社から回答があり、そのうち BtoB の売上比率が 50％未満と回答した 8 社を除外し、102 社を分析対象とした（有効回収率 20％）。
分析対象企業の基礎情報別分布は表３～５の通りである。複数と単一の回答を求める一つの質問項目については本文中で両者に言及するようにした。以下、調査結果について記述する。
表3
業

回答企業の業種分布
種

社数

比率

鉄鋼、非鉄金属、金属製品

5

4.9％

汎用機械（ボイラ、原動機、ポンプ、バルブ、圧縮機、一般産業用機械）

6

5.9％

生産用機械（農業用、建設・鉱山、繊維・素材、金属加工その他）
製
業務用機械（計量器・測定器・測量器・分析機器、娯楽・サービス用、事務用）
造
電気機器、電子部品・デバイス、情報通信機器、コンピュータ
業
輸送用機械・器具

7

6.9％

4

3.9％

21

20.6％

8

7.8％

化学、窯業、鉱業

13

12.7％

その他（食品、繊維、木材、家具、紙・パルプ、印刷、ゴム、他）

7

6.9％

5

4.9％

2

2.0％

5

4.9％

情報通信業
非 運輸・運送・保管業
製卸売・小売業造
業 サービス業（宿泊・飲食、娯楽、生活関連、その他）
その他（電気・ガス・エネルギー、建設、金融、保険、不動産、農林水産業）

3

2.9％

16

15.7％

計

102

100.0％

表4

表5

回答企業の従業員数（連結）
従業員数

50人未満

社数
1

回答企業の売上高（連結）
売上高

比率

社数

比率

1.0％

１億円未満

0

0.0％

１億円以上−５億円未満

1

1.0％

５億円以上−10億円未満

0

0.0％

10億円以上−50億円未満

4

3.9％

50億円以上−100億円未満

2

2.0％

100億円以上−500億円未満

12

11.8％

50人以上−100人未満

2

2.0％

100人以上−500人未満

3

2.9％

500人以上−1000人未満

7

6.9％

1000人以上−2000人未満

9

8.8％

2000人以上−5000人未満

25

24.5％

500億円以上−1000億円未満

8

7.8％

5000人以上−10000人未満

15

14.7％

1000億円以上−5000億円未満

33

32.3％

10000人以上

40

39.2％

5000億円以上

102

100.0％

計

計

42

41.2％

102

100.0％87

広報研究第 19 号

5-2．対象ステークホルダー
コーポレート・コミュニケーションの対象ステークホルダー（複数回答）については、顧客・ユーザーと従業員が 96 社と同数で並び、次いで社会（生活者全般）を挙げたのが 87 社、入社（採用）対象者が 85 社、株
主・投資家が 84 社、地域社会が 82 社の順となった。それ以下はメディア（75 社）、業界（64 社）、金融機関（60 社）と続いている（図４）。
この調査では複数回答とは別に、最も重要と位置づけているステークホルダーも質問しているが（単一回答）、
顧客が 69 社（67.6％）と群を抜いた。企業に対し対象となるステークホルダーを一つに限定した場合、顧客と回答することは事前に予想されたことであり、BtoC 企業にも共通すると思われる。仮説構築時に述べた通り、先行研究で BtoB 企業の顧客に対する議論は豊富なことから、本研究では他のステークホルダーを議論することで BtoB 企業のコーポレート・コミュニケーションを包括的に捉えるために、顧客を検討対象から除外して考え、主に仮説で挙げた「社会（生活者全般）」と「従業員」について考察する。
最重要ステークホルダーを顧客以外とした回答については、社会（生活者全般）が次いで６社であり、続いて株主・投資家とメディアが同数で５社、従業員が３社、地域社会、入社対象者、その他（建築設計家）が各１社となった。ブランクおよび１つに絞れないとした回答が 10 社あった。少数に留まるためあくまでも参考値であるが、社会（生活者全般）が顧客に続くコミュニケーション活動の最重要ステークホルダーとして挙がっている。
図４

コミュニケーション活動の対象ステークホルダー（複数回答）

顧客・ユーザー

96
96

従業員
社会（生活者全般）

87

入社（採用）
対象者

85

株主・投資家

84

地域社会

82

メディア

75

業界
（団体）

64

金融機関

60

流通業者（特・販売店）

54

政府・地方自治体

53
49

納入業者（仕入先）
規制当局

31

NPO

30

その他

9

5-3．コミュニケーション目的
次にステークホルダー別のコミュニケーション目的をみる。社会（生活者全般）へのコミュニケーション
目的は図５に示す通り、企業認知度向上（76 社、最重要は 21 社＝ 20.1％）がトップで、企業のイメージアッ
プ・好感度向上（74 社、最重要 30 社＝ 29.4％）、企業の社会的価値理解（71 社、最重要９社）、企業・事業内
容の理解（60 社、最重要 4 社）
、企業ブランディング（54顧客・ユーザー社、最重要 3 社）という順位である。最重要では認 96
96
知獲得の次のステップと位置づけられる企業のイメージアップ・好感度向上が最も多い。
従業員
87
社会（生活者全般）
従業員に対するコミュニケーション目的としては、上位からコーポレート・アイデンティティの理解促進
入社（採用）対象者

85

株主・投資家84（85 社、最重要 40 社＝ 39.2％）、モラールアップ（75 社、最重要 24 社＝ 23.5％）、グループ統括・教育（62 社、最重要５社）と続いた。入社（採用）対象者への目的は優秀な人材確保（88社）で、最重要も 65 社が挙げる
地域社会
82
88

メディア

75

業界（団体）

64

金融機関

60

流通業者（特・販売店）

54

政府・地方自治体53

〈論文（査読付）〉山﨑：BtoB 企業におけるコーポレート・ミュニケーションの実証研究など他の項目を引き離した。続いて企業・事業内容の理解（76 社）、企業認知度向上（72 社）、企業イメージ
アップ・好感度向上（71 社）が上位に並んだ。
図５

社会（生活者全般）に対するCC目的の上位５項目（複数回答）

企業認知度向上76

企業イメージアップ、好感度向上

74

企業の社会的価値の理解

71

60

企業・事業内容の理解

54

企業ブランディング

5-4．コミュニケーション手段
次にステーホルダー毎に対応するコミュニケーション手段を見るが、「顧客」、「社会（生活者全般）」、「入社（採用）対象者」、「株主・投資家」、「地域社会」などに共通して最も多かった手段は自社サイト（社外向けホームページ）である。すなわち社外ステークホルダーに対するエクスターナル・コミュニケーションは
Web サイトが最も活用されていることがわかった。
仮説の対象である社会（生活者全般）については、自社サイト（78 社）以外に活用されているのは 67 社が挙げた広告である（図６）。さらに最重要手段（単一回答）を広告とした企業が 22 社（21.6％）で、自社サイ
トの 25 社（24.5％）に迫っている。社会向けの手段としては、報道が 63 社（最重要 14 社）、社会貢献活動が56 社（最重要７社）、イベントが 39 社（最重要なし）と続いている。従業員に対しては予想されたことではあるが、社内報・グループ報（84 社）、イントラネット（79 社）が多数を占めた。
図６

社会（生活者全般）に対するCC手段の上位５項目（複数回答）

78

自社サイト（社外向け HP）
67

広告（メディア購入を伴うもの）

63

報道対応（ニュースリリース）
56

社会貢献活動イベント（協賛を含む）

39

5-5．仮説の検証
前節で設定した BtoB 企業のコーポレート・コミュニケーションにおける仮説を、上述のアンケート調査の結果により以下の通り検証した。
仮説１は、コミュニケーションの対象として重視するステークホルダーは、社会（生活者全般）および従業員だというものである。結果は、従業員が顧客と並んでコミュニケーション対象として最も多くの数字を獲得しており、次いで社会（生活者全般）であった。これまでも述べてきた通り本研究では顧客をこの仮説からは
89

広報研究

第 19 号

ずしている。従業員と社会が多くの企業からコミュニケーションの対象として認識されており、仮説を支持する傾向が見られた。
仮説２は、社会を対象とするコミュニケーション目的は企業の認知度向上と社会的価値の伝達だというものである。調査結果は企業認知度向上、企業のイメージアップ・好感度向上、企業の社会的価値理解という順であった。仮説には企業のイメージアップ・好感度向上を含めていないが、この上位３項目はすべて僅差であり、仮説と同じ傾向が見られた。
仮説３は、社会に対するコーポレート・コミュニケーションの手段として広告が活用されているというものである。調査結果は自社サイト（社外向けホームページ）が最も多く、次いで広告であった。自社サイトは他の社外ステークホルダーに対するコミュニケーション手段でもトップに挙がっており、オールマイティ的な位置づけにある。Web サイトによって様々なステークホルダーが企業情報に触れることが可能となり、BtoB 企
業も取引先以外のステークホルダーに様々な企業情報を提供する必要に迫られている（北見 , 2011, p.104）ので、このような結果になったと考えられる。仮説の対象である社会（生活者全般）については、広告が自社サイトに次いで２番目であり、最重要手段では自社サイトとの差は僅か３社でもあり、広告が活用されるという仮説を支持する傾向が見られた。

６．考察
今回の調査で、BtoB 企業はコミュニケーション活動の対象として、従業員と社会（生活者全般）を重視していることが明らかになった。以下に考察とインプリケーションを述べていく。
従業員については E 社のインタビュー調査にもあったが、BtoB 企業の特質から次のように考えることができよう。自社の製品が生活者との直接的なリレーションを生まれないことから、従業員自身が勤務先企業のアイデンティティや社会的価値を理解しづらい。そのために業務のモチベーションやモラール向上、組織的な協働などを生む施策の必要性が高まると考えられる。
山﨑（2014b, pp.123-124）は近年の企業経営の課題として、事業再編や M&A による経営・事業統合、グループ経営の強化，事業のグローバル化、ダイバーシティ・マネジメントの推進等を挙げているが、現地社員にまで企業文化やアイデンティティを浸透、共有するまでには多大なコミュニケーション努力が必要であり、従業員重視の背景になっていると考えられる。Jo & Shim（2005, pp.278-279）は経営者と従業員との直接的な対話がメディアを介するコミュニケーションより信頼関係を築くことを示したが、A 社のインタビューでも同様の示唆が得られた。
このように BtoB 企業がコミュニケーションの対象として従業員を重視し、その理由が明らかになったことは本研究における新たな発見だと言える。
社会については、先行研究のレビューで見た山﨑（2014a）のように、BtoB 企業は直接的な顧客と社会との重複が少ないことから、企業評価面で発言力を増してきた社会を独立したステークホルダーとして扱い、コ
ミュニケーション活動に力を入れる必要に迫られたからだと考えられる。社会的なレピュテーションは、直接的にはビジネスと関わらないステークホルダーの洞察や認知の結果でもある（Castro et al., 2006, p.367）と解釈できよう。BtoC 企業は社会的な評価がそのまま消費者の評価と等しく、評価が高まれば販売促進に寄与するという構造である。
BtoB 企業が社会を重視するということは、社会が BtoB 企業に対して影響力を強めたからだと考えられる。
企業の経済合理性を優先したことに起因して発生した環境汚染や企業不祥事といった問題に対し、社会による企業の存続を否定するメカニズムが働くようになったのである。社会からの評価は BtoC 企業のような売上とは異なる次元で BtoB 企業の持続性確保に影響を発揮すると考えられる。
BtoB 企業が BtoC 企業と異なるのは、企業名や業容等の認知や理解が顧客以外のステークホルダーにおいて劣ることで、人材や資金と言った経営資源を外部から獲得する上でハンディキャップを持つことである。し90

〈論文（査読付）〉山﨑：BtoB 企業におけるコーポレート・ミュニケーションの実証研究たがって企業の認知度向上や社会的価値の理解がコミュニケーション目的であった仮説 2 の検証結果と整合する。認知されていなければ想起されるイメージもなく、必要性も認識されない。企業認知度の向上が多くの
BtoB 企業から必要とされるのは、このような背景によると考えられる。
BtoB 企業が社会へのコミュニケーション手段として広告を使用するのは、Web は閲覧に能動的な態度を伴うが、記事や番組の間に挿入される広告は受動的な受信者にも広範囲に届くからであろう。生活者の認知度や関与度の低い BtoB 企業は検索対象とはなりえず、自社サイトで情報発信を図るものの、コスト負担はあっても広告という手段を重視し、Web と併用せざるを得ないのである。
イメージアップや好感度向上、企業の社会的価値の理解促進は、CSR 情報の要素が強くなると思われる。
北見（2008, pp.11-13）は CSR 情報について、単に CSR 報告書等で限定された人々に配布したり、インター
ネットに掲載するだけは不十分であり、プロモーション力の強いマスメディアを活用した情報提供が必要であると指摘している。また関谷（2009, pp.230-232）は、環境負荷が高いと思われている企業でも、環境広告に熱心に取り組んでいる企業とそうでない企業で、前者の方が環境対策に熱心であると評価されていると述べている。このような観点からも広告を使用することは理に適っていると言える。
ただしリレーションシップ・マネジメントの視点からは、メッセージによる操作ではなく、象徴的なコミュ
ニケーション・メッセージと組織行動を結合するという方向性にあり（Bruning & Ledingham, 2000, p.87）、
過度な演出や誘導は逆に反発を招くので、クリエイティブを考慮する必要がある。
上述したように BtoB 企業がコーポレート・コミュニケーションの対象として社会を重要なステークホル
ダーと位置づけ、主要な手段として広告を使用する実態を明らかにし、理由を提示したことは、本研究における実務的・学術的な知見だと言えよう。

７．今後の課題
本研究では定性調査によって構築した仮説を定量的に確認するという現状調査によって、BtoB 企業の重点
ステークホルダーとそれに対応した目的と手段を確認した。BtoB 企業は社会と従業員を重点ステークホル
ダーとしてコミュニケーション活動を行っていることが示されたが、本論ではインタビュー内容やアンケート
調査の結果について大幅に割愛して記述せざるをえなかった。それぞれの調査について全体的なアウトプットを別途考えたい。同時に第 6 節の考察も裏付けが必要な記述については追加調査が必要だと認識している。
また BtoB 企業を対象に実施したアンケート調査では回答企業が特定の業種や規模といった属性に偏りが見られることから、ある程度のサンプル数が確保できている属性については、属性別の分析を別途試みたい。多数のステークホルダーを抱える大企業偏重となったこともあって広告重視の傾向が見られたとも推察され、必ずしも BtoB 企業の全体像を反映しているとは言い難い。今後は対象企業の属性を明確にした上で調査する必要がある。同時に本研究では統計的手法によってデータ分析がされたわけではなく、今後検証していきたいと考える。
論考が企業と個別のステークホルダーとの関係に留まっているが、現実的に企業は各ステークホルダーと単独の関係にあるのではなく、異なったステークホルダー間の連続した相互作用の中に存在していると言える。
アンケート調査において重視するステークホルダーとして単一回答で多数を占めた顧客を含め、BtoB 企業の
ステークホルダー・マップにおけるステークホルダー間の相互関係の検討も今後の課題としたい。
＜謝辞＞
インタビュー調査およびアンケート調査にご協力いただきました企業の皆様に心より感謝申し上げます。
注
１）本論では Cornelissen（2008, pp.54-57）と上野（2008, pp.33-43）が示すように、マーケティング・コミュニケーションをコー

91

広報研究

第 19 号

ポレート・コミュニケーションの枠組みの一部として扱っている。
２）先行研究で見たように、BtoB 企業のコーポレート・コミュニケーションにおいて、顧客以外のステークホルダーをターゲットにした議論は少ない。Shannon & Weaver（1949: 訳 pp.14-16）のコミュニケーション・モデルは、情報発信者は受信者に対し、伝えたいメッセージを選択し、チャネルを通して伝えるというものである。これによるとコミュニケーションの主要素は対象（受信者）、目的（伝えたいメッセージの選択）、手段（チャネル）だと言え、意義を見出す理由はそこにある。
３）業種、資本金、従業員数、売上高等の分類基準は、日本 BtoB 広告協会が３年に１回実施している「BtoB 広告主の広告活動実態調査」に基づいた。またステークホルダーの分類は図１に基づき、コミュンケーション担当業務、ステークホルダーとのコミュニケーション手段、目的の各項目は経済広報センター（2013）で記述されている広報活動の取り組みを参考に筆者が抽出した。
文 献
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〈学会誌委員会注：本論文は査読委員の査読審査を経ております〉

92

〈論文（査読付）〉山﨑：BtoB 企業におけるコーポレート・ミュニケーションの実証研究

BtoB 企業におけるコーポレート・コミュニケーションの実証研究―事例分析による仮説構築と検証―

山﨑方義（京都産業大学大学院マネジメント研究科 博士後期課程）
BtoB 企業のコーポレート・コミュニケーションについて、顧客を対象とするマーケティング
領域の研究は比較的蓄積されている。しかし顧客以外のステークホルダーに対する領域についての先行研究は十分ではない。本研究は先行研究では明らかになっていない領域について実証研究を行い、インプリケーションを得ることを目的とする。
業種等を勘案して選定した BtoB 企業５社のコーポレート・コミュニケーション部門のマネージャーに対し、対象ステークホルダー、目的、手段（方法・メディア）についてインタビュー調査を行い、その調査結果に基づき、仮説を構築する。
次に、さらに多くの BtoB 企業のサンプルに対してアンケート調査を実施、分析することで、構築した仮説を検証し、BtoB 企業のコーポレート・コミュニケーションについて特徴的な要素を抽出する。
キーワード：BtoB、コーポレート・コミュニケーション、ステークホルダー、マネジメント、
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Empirical research of corporate
communication of BtoB companies− The hypothesis building by case analysis and veriﬁcation −Masayoshi YAMASAKI（Kyoto Sangyo University）
For corporate communications of BtoB companies, studies on customer-focused marketing
have relatively been accumulated. However, there have not been enough studies focused on
stakeholders other than customers. This study is intended to obtain implication by carryingout experimental studies on areas which has not been revealed in previous studies. A
hypothesis was build based on the survey results collected through interview with corporate
communications managers of five BtoB companies on the target stakeholders, purpose, andmeans（Method・Media）. Next, the hypothesis was analyzed and tested by conducting
questionnaire survey for many BtoB companies. This result can extract characteristic
elements of the corporate communications BtoB companies.
Keyword: BtoB, corporate communication , stakeholders, management, advertising93