(57)【要約】【課題】マーケティング目標を実現するためのコミュニケーション総費用を最小化する顧客接点ごとの投下金額を推定する。【解決手段】本発明では、（１）顧客の情報処理プロセスのデータ（処理ベクトル）を用い、（２）すべての顧客接点を同時に取り扱い、（３）顧客の購買行動までを視野に入れ、以下のように顧客接点ごとの投下金額を推定する。具体的には、マーケティング目標を達成するためには、意思決定に必要なすべての処理ベクトルＶｉに対して、顧客接点ごとに必要な費用Ｔｊ、前記マーケティング目標Ｓ、前記必要な喚起回数Ｆｉ、前記単位接触あたりの喚起確率Ｋｉｊ、前記単位投下量あたりの費用Ｃｊが、満たさなければならない条件式を用いて、ΣＴｊが最小となる各費用Ｔｊを求める。【選択図】図４
2007133865.tif 000002
【特許請求の範囲】
【請求項１】
マーケティング目標を達成するために必要なコミュニケーション費用計算方法であって、
入力部が、記録部に、処理ベクトルＶｉ（１≦ｉ≦Ｉ、ただしＩは１以上の整数）、顧客接点Ｐｊ（１≦ｊ≦Ｊ、ただしＪは１以上の整数）、処理ベクトルごとの購入に必要な喚起回数Ｆｉ、処理ベクトルごとかつ顧客接点ごとの単位接触あたりの喚起確率Ｋｉｊ、顧客接点ごとの単位投下量あたりの費用Ｃｊ、マーケティング目標Ｓを記録する入力ステップと、
費用算出部が、マーケティング目標を達成するためには、意思決定に必要なすべての処理ベクトルＶｉに対して、顧客接点ごとに必要な費用Ｔｊ、前記マーケティング目標Ｓ、前記必要な喚起回数Ｆｉ、前記単位接触あたりの喚起確率Ｋｉｊ、前記単位投下量あたりの費用Ｃｊが、
【数１】
2007133865.tif 000010
を満たさなければならないことを用いて、
【数２】
2007133865.tif 000011
が最小となる各費用Ｔｊを求め、各費用Ｔｊを記録部に記録する費用算出ステップと
を含むコミュニケーション費用計算方法。
【請求項２】
マーケティング目標を達成するために必要なコミュニケーション費用計算方法であって、
あらかじめ記録部に、処理ベクトルＶｉ（１≦ｉ≦Ｉ、ただしＩは１以上の整数）、顧客接点Ｐｊ（１≦ｊ≦Ｊ、ただしＪは１以上の整数）、処理ベクトルごとの購入に必要な喚起回数Ｆｉ、処理ベクトルごとかつ顧客接点ごとの単位接触あたりの喚起確率Ｋｉｊ、顧客接点ごとの単位投下量あたりの費用Ｃｊを記録しておき、
必要喚起量算出部が、マーケティング目標Ｓを記録部に記録すると共に、前記マーケティング目標Ｓと処理ベクトルごとの前記喚起回数Ｆｉとの積を、処理ベクトル必要喚起量Ｇｉとして、処理ベクトルごとに記録部に記録する必要喚起量算出ステップと、
喚起費用算出部が、費用Ｃｊを喚起確率Ｋｉｊで割った結果を、処理ベクトルごとかつ顧客接点ごとの１回の喚起に必要な費用Ｃｊ／Ｋｉｊとして、処理ベクトルごとかつ顧客接点ごとに記録部に記録する喚起費用算出ステップと、
費用算出部が、マーケティング目標を達成するためには、意思決定に必要なすべての処理ベクトルＶｉに対して、顧客接点ごとに必要な費用Ｔｊ、前記処理ベクトル必要喚起量Ｇｉ、前記１回の喚起に必要な費用Ｃｊ／Ｋｉｊが、
【数３】
2007133865.tif 000012
を満たさなければならないことを用いて、
【数４】
2007133865.tif 000013
が最小となる各費用Ｔｊを求め、各費用Ｔｊを記録部に記録する費用算出ステップと
を有するコミュニケーション費用計算方法。
【請求項３】
マーケティング目標を達成するために必要なコミュニケーション費用計算装置であって、
処理ベクトルＶｉ（１≦ｉ≦Ｉ、ただしＩは１以上の整数）、顧客接点Ｐｊ（１≦ｊ≦Ｊ、ただしＪは１以上の整数）、処理ベクトルごとの購入に必要な喚起回数Ｆｉ、処理ベクトルごとかつ顧客接点ごとの単位接触あたりの喚起確率Ｋｉｊ、顧客接点ごとの単位投下量あたりの費用Ｃｊ、マーケティング目標Ｓを記録する記録部と、
マーケティング目標を達成するためには、意思決定に必要なすべての処理ベクトルＶｉに対して、顧客接点ごとに必要な費用Ｔｊ、前記マーケティング目標Ｓ、前記必要な喚起回数Ｆｉ、前記単位接触あたりの喚起確率Ｋｉｊ、前記単位投下量あたりの費用Ｃｊが、
【数５】
2007133865.tif 000014
を満たさなければならないことを用いて、
【数６】
2007133865.tif 000015
が最小となる各費用Ｔｊを求め、各費用Ｔｊを記録部に記録する費用算出部と
を備えるコミュニケーション費用計算装置。
【請求項４】
マーケティング目標を達成するために必要なコミュニケーション費用計算システムであって、
処理ベクトルＶｉ（１≦ｉ≦Ｉ、ただしＩは１以上の整数）、顧客接点Ｐｊ（１≦ｊ≦Ｊ、ただしＪは１以上の整数）、処理ベクトルごとの購入に必要な喚起回数Ｆｉ、処理ベクトルごとかつ顧客接点ごとの単位接触あたりの喚起確率Ｋｉｊ、顧客接点ごとの単位投下量あたりの費用Ｃｊ、マーケティング目標Ｓを記録するデータベースと、
マーケティング目標を達成するためには、意思決定に必要なすべての処理ベクトルＶｉに対して、顧客接点ごとに必要な費用Ｔｊ、前記マーケティング目標Ｓ、前記必要な喚起回数Ｆｉ、前記単位接触あたりの喚起確率Ｋｉｊ、前記単位投下量あたりの費用Ｃｊが、
【数７】
2007133865.tif 000016
を満たさなければならないことを用いて、
【数８】
2007133865.tif 000017
が最小となる各費用Ｔｊを求め、各費用Ｔｊを記録部に記録するホストマシンと
データベースやホストマシンを操作する端末マシンと
を備えるコミュニケーション費用計算システム。
【請求項５】
請求項１または２に記載の方法の各ステップをコンピュータにより実行するプログラム。
【請求項６】
請求項５記載のプログラムを記録したコンピュータ読み取り可能な記録媒体。
【発明の詳細な説明】
【技術分野】
【０００１】
本発明は、マーケティング目標を達成するための最小費用を推定するコミュニケーション費用計算方法、この方法を用いた装置、システム、プログラムおよび記録媒体に関する。
【背景技術】
【０００２】
マーケティングコミュニケーション戦略の立案は、ＩＴなどの技術進歩に伴い難易度が増している。なお、ここで言うマーケティングコミュニケーション戦略立案とは、顧客に対して企業が実施する広告宣伝活動や販売促進活動に関わる計画の立案を指す。ＩＴの進歩は、新しいメディアとしての企業HP、口コミサイト、メールマガジン、ブログ、ＳＮＳなどを生み出し、テレビ広告など従来型のマスメディアの影響を相対的に低下させている。また、ネット販売などの新しい販売環境の登場は、これまでの購買行動を一変させる可能性を秘めている。例えば、顧客が興味をもっている商品の情報を探索し、自分が納得すれば即購入するという、情報探索と購入手続きを同時に行う環境が整備されつつある。マーケティングコミュニケーション活動は、広告宣伝活動と販売促進活動に大別され、それぞれの活動は必ずしも強固な結びつきのないまま別々に計画される場合が少なくないが、このような新しい環境の登場は、両者を一層不可分な関係にしている。今後の望ましいマーケティングコミュニケーション戦略は、広告宣伝活動と販売促進活動といった活動区分を超えて、自社商品が顧客によって購入されるために、これを達成するための諸活動を必要十分に組み合わせて全体最適化していく必要があるといえる。
【０００３】
しかし、現状においてマーケティングコミュニケーション戦略は、マーケティング活動全体が最適化されるように個々のマーケティング活動を計画・実施・管理されているとはいえないのが実際である。図１に広告会社におけるマーケティングコミュニケーション戦略を立案する際の業務分担のイメージを示す。一般的に広告会社は、マーケティングコミュニケーション戦略における機能上の質的な違いに則して、メディアプランニングセクション、クリエイティブセクション、マーケティングセクション、プロモーションセクションに分けられている。メディアプランニングセクションでは、広告の量的な観点を立案する。具体的には、どの程度の量の広告活動を行えば（広告出稿量）、ターゲットとして狙った人々のうち何％がどれくらいの頻度で広告に接触するか（広告到達率）という問題を解決する。一方、クリエイティブセクションとマーケティングセクションは、広告の質的な観点を立案する。たとえば、マーケティングセクションの場合、認知率／好意率／理解率といった態度変容指標のうち、どの態度指標を強化すべきかを決定するという問題を解決する。そして、その指標を強化するためのコンセプト（いま、当該商品は顧客に対して何を訴求すべきか）というコミュニケーション戦略全体の方向性に関わる問題を解決する。クリエイティブセクションは、マーケティングセクションが決定した全体方向性を具現化すべく、メッセージ内容や起用タレント、広告ストーリー内容など広告表現内容を決定する。上述のメディアプランニングセクションやクリエイティブセクションは広告宣伝活動に対して主として焦点を当てているのに対し、プロモーションセクションは主として販売促進活動に焦点を当てる。具体的には、展示会などのイベント活動や、店頭における販売促進活動などにおいて、どのような販促活動を行うのかという問題を解決する。このように、広告宣伝活動は量的観点と質的観点がそれぞれ別々に計画され、また、広告宣伝活動と販売促進活動はそれぞれ別々に計画される傾向にあることは否定できないのが現状である。
【０００４】
このような組織の形態、つまり、マーケティングコミュニケーション戦略における各セクションの役割分担は、マーケティングコミュニケーション活動全体の最適化を可能にする理論的枠組みが欠如していた当時に確立されたものであり、いまとなっては、今日のコミュニケーション環境に対して全体最適を可能にする戦略立案形態をとっているとはいえない。本来、広告を出稿する企業（広告主企業）にとって最大の関心事は、自社商品が顧客によって購入されることであり、マーケティングコミュニケーション戦略は自社商品が顧客によって購入されるためのものであるが、かつては広告宣伝活動と販売促進活動を統合する理論的枠組みが存在しなかったことから、広告宣伝活動は必ずしも売上に対して厳密な成果を求められてこなかった。実際に購入されるかどうかは店頭などにおける販売促進活動や、当期における競合他社の動向など、自社商品の広告宣伝活動以外の要因による影響を強く受けるためである。そのため、広告宣伝活動の成果は、購入されたか否かではなく、その手前の効果指標として態度変容に重きが置かれてきた。代表的な態度変容指標としては、認知率／好意率／商品理解率／購入意向率などが挙げられる。広告宣伝活動はこれら態度変容指標の向上を目的にして計画される傾向が強かった。広告主企業に対して広告会社が提案するマーケティングコミュニケーション戦略は、提案内容として広告宣伝活動と販売促進活動の両方が含まれている場合であっても、戦略はそれぞれ別個に立案され、提案内容として結果的に両方が含まれているに過ぎない場合が少なくない。
【０００５】
また、現状において、マーケティングコミュニケーション戦略を構成する個々の活動が、全体最適に向かうように計画・実施・管理されているとはいえない原因は、広告会社側の組織形態だけに留まらない。マーケティングコミュニケーション活動を実施する企業側（広告主）においても問題が存在する。たとえば、広告主において本来的に同一目的の元で実施されるはずの広告宣伝費と販売促進費が、それぞれ別々に予算管理されている場合が極めて多い。最も典型的なパターンとして、広告宣伝費は宣伝部が予算管理し、販売促進費は営業部門や事業部門が予算管理している場合がこれに該当する。ただし、この広告主側の問題は、昨今のマーケティングコミュニケーション投資対効果への関心の高まりから、両者の一体化に向けて動き出そうとしている。この動きに対応するためにも、マーケティングコミュニケーション計画全体を最適化するに相応しい理論的枠組みが強く求められているといえよう。
【０００６】
広告主における予算管理上の問題や、広告会社の組織形態の問題だけでなく、さらにもう１つ、マーケティングコミュニケーション活動全体を最適化することを困難にしている問題もある。それは、テレビ広告や雑誌広告といった各メディアに投下する広告投下量の単位が異なる点である。たとえばテレビ広告の場合、広告投下量を表す単位としてＧＲＰと呼ぶ単位が用いられているが、この単位はテレビ広告に固有のものであり、雑誌広告や新聞広告はまた別の単位が用いられている。広告宣伝活動をする際、使用される代表的なメディアとして、テレビ広告／新聞広告／雑誌広告／ラジオ広告といういわゆるマス４媒体が知られているが、これらメディアの間で異なる単位が用いられていることが、マーケティングコミュニケーション戦略を立案する際に、どのメディアにいくら投じるかということを検討するメディア間の一元比較検討を困難にしている。その結果、実際のマーケティングコミュニケーション計画の現場では、前年実績に沿って投資額を決める場合や、最後は勘に任せて決める場合など、いわゆるＫＫＤ（勘・経験・度胸）がいまだにまかり通っている。つまり、現状におけるマーケティングコミュニケーション戦略の計画・実行・管理の実務では、広告宣伝活動と販売促進活動がそれぞれ個別に計画される傾向にあるばかりでなく、広告宣伝活動の計画のなかでも、メディアごとに計画される傾向が強い。このような現状は効果効率的な全体計画を困難にしており、いまなお部分の計画を積み上げた計画に留まっている感が強い。
【０００７】
以上のことをまとめると、現状のマーケティングコミュニケーション活動の問題点として、（１）マーケティングコミュニケーション活動全体を最適化するための理論的枠組みが確立されているとはいえないこと、（２）このことが、マーケティングコミュニケーションにおける広告宣伝活動と販売促進活動を別個に計画する現状を引き起こしていること、（３）売上に対する広告宣伝活動単独の効果を説明することが困難であり、結果として、広告宣伝活動の効果を態度変容に求める傾向が強いこと、（４）広告宣伝活動において、主要メディアの広告投下量の単位が異なっており、どのメディアにいくら投じるかという計画時のメディア一元比較検討を困難にしていることが挙げられる。このような現状が、マーケティングコミュニケーション活動が全体として最適化されることを阻んでいる。
【０００８】
マーケティングコミュニケーション活動の全体最適化を進めることに寄与する考え方として、処理ベクトルと呼ばれる理論的枠組みに基づく研究もある（非特許文献１、２、３）。このアプローチの特徴は、商品認知開始から購入に至る一連の情報処理過程を、個々の処理ベクトルの連なりとして捉えている点である。処理ベクトルは、「処理対象」と「処理水準」の２つの属性から構成される概念である。処理対象とは、「広告表現中のうち、どの要素（ブランド情報、人物情報、物語情報など）に注目したのか」という情報処理の対象を示したものである。処理水準は、「その要素に対して、どのような処理（認識、感情喚起的理解、問題解決的理解、評価喚起的理解など）を行ったのか」という情報処理の深さを示したものである。前者が情報処理の対象（＝方向）を表し、後者が情報処理の深さ（＝大きさ）を表すことがベクトル概念に似ていることから、処理対象と処理水準を組み合わせたものは「処理ベクトル」と呼ばれている。処理ベクトルは、個々の情報処理反応を２つの属性を用いて表現したものであり、その情報処理反応が「何に対する、どのような処理なのか」を表したものである。
【０００９】
また、１つのメディアだけで、商品が購入されるために必要なすべての処理ベクトルを喚起させることは極めて困難であり、メディアごとに、喚起させることが得意な処理ベクトルと、不得意な処理ベクトルがある（非特許文献２、３）。
【００１０】
なお、今日のマーケティングコミュニケーション戦略では、メディアという言葉を使わず、顧客接点という言葉を用いる傾向にある。この理由として、今日、企業と顧客を結ぶ媒介が多様化しており、たとえば、口コミサイトやブログなど、情報発信元が企業ではない新しいメディアの影響が強くなっている。「メディア」という言葉は、これまでの業界認識として、情報の送り手は企業であり、そして、イメージとしてテレビ広告などのマスメディアを想起する場合が多いことから、最近ではメディアという言葉に代わって、顧客接点、タッチポイント、コンタクトポイントといった言葉が用いられるようになっている。そこで、本明細書においても以後ではメディアという言葉を使わず、企業と顧客を結ぶすべての媒介を「顧客接点」と呼ぶことにする。
【非特許文献１】加藤雄一郎・金井明人・徃住彰文、「認知科学に基づく広告マネジメントフレーム開発に向けて  〜ブランド知識形成プロセスの検証・設計方法に関する一考察〜」、季刊マーケティングジャーナル、Vol.80、pp.13-24．
【非特許文献２】加藤雄一郎、「戦略的顧客接点管理に向けた消費者情報処理データの分析枠組み」、日経広告研究所報、Vol.217、pp.75-89．
【非特許文献３】加藤雄一郎、「さまざまなメディアを通じた消費者の銘柄意思決定メカニズム  〜広告キャンペーン期間中の日記調査に基づく探索的ＩＭＣ考察〜」、広告科学、Vol.44、pp.81-99．
【発明の開示】
【発明が解決しようとする課題】
【００１１】
現状のマーケティングコミュニケーション活動の問題点は、（１）マーケティングコミュニケーション活動全体を最適化するための理論的枠組みが確立されているとはいえないこと、（２）このことが、マーケティングコミュニケーションにおける広告宣伝活動と販売促進活動を別個に計画する現状を引き起こしていること、（３）売上に対する広告宣伝活動単独の効果を説明することが困難であり、結果として、広告宣伝活動の効果を態度変容に求める傾向が強いこと、（４）広告宣伝活動において、主要メディアの広告投下量の単位が異なっており、どのメディアにいくら投じるかという計画時のメディア一元比較検討を困難にしていることが挙げられる。このような現状が、マーケティングコミュニケーション活動が全体として最適化されることを阻んでいる。この背景として本発明が最も注目することは、図２に示すとおり、広告出稿量（入力）と、広告到達率や広告認知率（出力）を、直接結び付ける枠組みの存在である。そこで、本発明は、上記の問題点を解消することに向けて、出力としてマーケティング目標を設定し、この達成に必要なコミュニケーション費用総額を最小化するとともに、費用総額を最小化する顧客接点ごとの投下金額を推定することを目的とする。
【課題を解決するための手段】
【００１２】
本発明の特徴は、図３に示すとおり、入出力を直接結びつけるのではなく、中間層として「顧客の情報処理反応プロセス」を置いたことと、出力としてマーケティング目標（マーケットシェアや売上など）を置いた点である。本発明のコミュニケーション費用計算方法は、（１）顧客の情報処理プロセスのデータ（処理ベクトル）を用い、（２）すべての顧客接点（メディアなど）を同時に取り扱い、（３）顧客の購買行動までを視野に入れ、以下のように顧客接点ごとの投下金額を推定する。
【００１３】
入力ステップで、記録部に、処理ベクトルＶｉ（１≦ｉ≦Ｉ、ただしＩは１以上の整数）、顧客接点Ｐｊ（１≦ｊ≦Ｊ、ただしＪは１以上の整数）、処理ベクトルごとの購入に必要な喚起回数Ｆｉ、処理ベクトルごとかつ顧客接点ごとの単位接触あたりの喚起確率Ｋｉｊ、顧客接点ごとの単位投下量あたりの費用Ｃｊ、マーケティング目標Ｓ（例えば、ターゲットとして狙った消費者全体のうち何％の消費者に自社銘柄を購入していただくかという目標）を記録する。なお、入力ステップでの入力情報を、処理ベクトルＶｉ、顧客接点Ｐｊ、購入に必要な喚起回数Ｆｉ、単位接触あたりの喚起確率Ｋｉｊ、単位投下量あたりの費用Ｃｊ、マーケティング目標Ｓに限定する必要はない。例えば、単位投下量あたりの費用Ｃｊの代わりに、当期の顧客接点ごとに投下した費用を入力し、入力部で単位投下量あたりの費用Ｃｊを計算し、記録部に記録してもよい。ここで、単位投下量あたりの費用とは、顧客が顧客接点Ｐｊに1回接触するために要する費用である。費用算出ステップで、マーケティング目標を達成するためには、商品を購入する情報処理プロセスにおいて必要なすべての処理ベクトルＶｉに対して、顧客接点ごとに必要な費用Ｔｊ、前記マーケティング目標Ｓ、前記必要な喚起回数Ｆｉ、前記単位接触あたりの喚起確率Ｋｉｊ、前記単位投下量あたりの費用Ｃｊが、
【００１４】
【数９】
2007133865.tif 000003
を満たさなければならないことを用いて、
【数１０】
2007133865.tif 000004
が最小となる各費用Ｔｊを求め、各費用Ｔｊを記録部に記録する。記録部に記録されている各費用Ｔｊの組み合わせが、コミュニケーション総費用を最小とする各顧客接点の投下金額であり、その合計がコミュニケーション費用総額である。
【発明の効果】
【００１５】
本発明のコミュニケーション費用計算方法によれば、各処理ベクトルに対する必要喚起量Ｓ×Ｆｉと、処理ベクトルごとかつ顧客接点ごとの１回の喚起に必要な費用Ｃｊ／Ｋｉｊと、顧客接点ごとに必要な費用Ｔｊとの関係式を用いて、コミュニケーション総費用ΣＴｊが最小となる費用Ｔｊの組み合わせを求めるので、マーケティング目標を達成するために、どの顧客接点にいくら投じるのがコミュニケーション総費用を最小化するのかを推定することができる。
【発明を実施するための最良の形態】
【００１６】
原理
図４に本発明の考え方を示す。以後では、マーケティング目標（ターゲットとして狙った消費者全体のうち、自社銘柄を購入する消費者の割合）を達成することに向けて、コミュニケーション総費用が最小となるように各顧客接点への投下金額を決定する考え方を示す。
【００１７】
通常、マーケティングコミュニケーション実務は半期もしくは通年ごとに計画される。この期間中、顧客がある特定銘柄を購入するまでの一連の情報処理過程は、複数個の処理ベクトルから構成される。そして、商品が購入されるために必要な喚起回数（フリークエンシー）は各処理ベクトルによって異なる。ただし、これらのことは、着目した1人の顧客が自社商品を購入するために必要な各処理ベクトルの喚起回数（フリークエンシー）という意味である。これに、マーケティング目標（ターゲットとして狙った消費者全体のうち、自社商品を購入する消費者の割合＝リーチ）を重ねあわせると、処理ベクトルごとに、マーケティング目標を達成するために必要な「のべ喚起量（＝リーチ×フリークエンシー）」が求められる。以後、これを「必要喚起量」と呼ぶ。なお、具体的な求め方は後述する。次に、顧客接点に着目する。今日、企業が活用可能な顧客接点はますます多様化しており、上記の各処理ベクトルを喚起させる手段として、どの顧客接点を活用するかという意思決定は複雑である。１つの顧客接点は、いくつかの処理ベクトルを喚起するが、顧客接点ごとに喚起させることが得意な処理ベクトルと、喚起させることが不得意な処理ベクトルが存在する。また、各顧客接点が顧客に１回接触するのに要する費用は著しく異なる。そこで、その処理ベクトルを1回喚起するために必要な顧客接点の接触回数を顧客接点ごとに求め、そして、顧客接点ごとに、その顧客接点で顧客と1回接触するために必要な費用を求めることにより、マーケティング目標を達成するために、各顧客接点に投じるべき金額が定まる。各顧客接点に投じる金額を合計したものが、コミュニケーション総費用である。このように、同一のマーケティング目標であっても、どのように顧客接点を組み合わせるのかによってコミュニケーション総費用は異なる。そこで、本発明では、上記の原理を数式化し、コミュニケーション総費用が最小となる各顧客接点への投下金額を求める。
【００１８】
なお、本発明での顧客とは、自社の既存顧客だけでなく、将来自社の顧客になる可能性のある見込み客も含む。また、本発明でのコミュニケーション費用には、自社商品が購入されるために顧客に対して働きかける活動にかかるすべての費用が含まれる。つまり、コミュニケーション費用には、テレビ・雑誌・新聞・ラジオなどいわゆるマス４媒体などでの広告宣伝活動に要する費用（広告宣伝費）と、店頭などにおける販売促進活動に要する費用（販売促進費）とを含む。
【００１９】
図５に、顧客接点によって処理ベクトルが喚起され購入に至る例を示す。Ａさんは、中吊り広告（顧客接点の１種）を見て「モデルが可愛いな。」と感じた。試供品（顧客接点の１種）で「好みの色で嬉しい。」と思った。店頭ポスターで「モデルが明るい表情で可愛い。賑やかな雰囲気。」と感じた。テレビ広告で「暗くて唇のグロス感が伝わらない。ポスターとイメージが違う。」と感じた。試供品で「付け心地がよい。グロス効果もある。欲しい。」と思った。店頭テスターで「いろんな色を試せてよかった。」と思った。店員の話で「相談して気に入った色を見つけた。」と喜んだ。そして購入した。このようにＡさんが商品を購入するまでには、いろいろな顧客接点と接することにより、Ａさんのいろいろな意思決定項目（情報処理反応項目）をクリアしていく。上述の例の場合、接した顧客接点としては、吊り広告、試供品、店頭ポスター、テレビ広告、試供品、店員などが挙げられる。また、情報処理項目としては、「モデルが可愛いな」「付け心地が良い」など、さまざまな情報処理反応を行っている。図６に、情報処理反応の各項目と顧客接点との関係の例を示す。各行は情報処理反応を示しており、各列は顧客接点を示している。●は、顧客接点が喚起することが得意な情報処理反応を示している。例えば、テレビ広告という顧客接点は、新発売であることを告知すること、商品のアピールポイントを伝えることなどを得意としている。しかし、顧客はこれらの情報処理反応が喚起されただけでは商品を購入しない。雑誌という顧客接点は、人気のあるなしや、使用した人の評価などを伝えることを得意としている。また、サンプルは、実際に色付きや付け心地を確かめたり、塗りやすさを確かめたりすることを得意としている。このように、顧客が商品を購入するまでには、さまざまな対象に対して、さまざまな反応を行っていることから、顧客によって自社商品が購入されるためには複数の情報処理反応を喚起する必要がある。処理ベクトルとは、一見すると捉えどころのない個々の情報処理反応を、処理対象と処理水準という２つの属性で説明する理論的枠組みである。前者・処理対象とは、顧客が接触情報のうち、何に着目したのかという情報処理の対象を示すものであり、後者・処理水準とは、当該処理対象についてどのような処理をしたのかという情報処理の深さを示したものである。前者が情報処理の対象（＝方向）を表し、後者が情報処理の深さ（＝大きさ）を表すことがベクトル概念に似ていることから、処理対象と処理水準を組み合わせたものは「処理ベクトル」と呼ばれている。処理ベクトルは、個々の情報処理反応を２つの属性を用いて表現したものであり、その情報処理反応が「何に対する、どのような処理なのか」を表したものである。図７は、各行を処理ベクトル表現したものである。例えば、「機能的特徴に関連する情報について、見聞きした」という場合、処理対象は「機能的特徴」であり、処理水準は「情報認識」となる。これら２つを合わせると「機能的特徴に対する情報認識」という処理ベクトル名となる。また、「この銘柄の広告に起用されている「タレントが好き」という気持ちを抱いた」という情報処理反応の場合、処理対象はタレントであり、処理水準は感情喚起的理解に分類され、「タレントに対する感情喚起的理解」という処理ベクトル名となる。ビールや自動車など、商品ジャンルによって、商品が購入される上での各処理ベクトルのウエイトや必要喚起回数は異なるが、顧客が商品を購入するまでには、このように複数の処理ベクトルを喚起する必要があり、複数の処理ベクトルを喚起するためには複数の顧客接点によって顧客に接しなければならない。
【００２０】
次に、本発明の原理を分かりやすく説明するために、２つの処理ベクトルＶ１、Ｖ２と２つの顧客接点Ｐ１、Ｐ２とからなる簡略化モデルを用いて説明する。図８は、簡略化モデルでのマーケティング目標（ターゲットとして狙った消費者全体のうち何％の消費者に自社銘柄を購入していただくかという目標）を達成するための各処理ベクトルにおける必要喚起量Ｇｉを算出する方法を示している。処理ベクトルごとに必要な喚起量Ｇｉを、顧客が商品を購入するために必要な処理ベクトルの喚起回数Ｆｉとマーケティング目標Ｓから、
Ｇｉ＝Ｓ×Ｆｉ                                                      （３）
によって求める。なお、上記の計算式から必要喚起量Ｇｉの単位は「％・回」であるが、本明細書内ではこの単位を「ＰＶ−ＧＲＰ」と表現する。例えば、マーケティング目標Ｓを２０％とすると、処理ベクトルＶ１の喚起回数Ｆ１が２回の場合、必要喚起量Ｇ１は４０ＰＶ−ＧＲＰとなる。ここで、顧客が商品を購入するために必要な処理ベクトルの喚起回数Ｆｉは、事前の調査などによって求めた回数であって、商品ジャンルごとに異なる。事前の調査としては、例えば１０週間程度、週１回のペースで、３００〜５００人を対象にして、所定の回答項目をあらかじめプリコードした調査票を用いた大規模調査や、１０週程度、毎日、１０人を対象にして日記を書かせる形式の定性調査を通じて、図５に示したような顧客接点との接触と情報処理の履歴を収集する方法がある。
【００２１】
図９は、簡略化モデルでの各処理ベクトルの必要喚起量を、各顧客接点のみで獲得する場合のコミュニケーション費用を算出する方法を示している。顧客接点Ｐｊが１回接触した場合に処理ベクトルＶｉが喚起される確率をＫｉｊとする。また、顧客接点Ｐｊの単位投下量あたりの費用をＣｊとする。単位投下量あたりの費用とは、顧客が顧客接点Ｐｊに1回接触するために要する費用である。Ｃｊ／Ｋｉｊは、処理ベクトルＶｉを１回喚起するために必要な顧客接点Ｐｊへの投下金額を示している。したがって、処理ベクトルＶｉに必要な喚起量Ｇｉを顧客接点Ｐｊだけで獲得するために必要な顧客接点Ｐｊへの投下金額は、
Ｇｉ×Ｃｊ／Ｋｉｊ                                                  （４）
となる。なお、確率Ｋｉｊも事前の調査などによって求められる値である。顧客接点Ｐｊの単位投下量あたりの費用をＣｊは、広告主あるいは広告会社が保有するデータから求めればよい。
【００２２】
図１０に、簡略化モデルでの各処理ベクトルを必要喚起量獲得する投下金額を条件式化する方法を示す。顧客接点Ｐｉに必要な費用をＴｉとする。横軸（ｘ軸）は顧客接点Ｐ１に必要な費用（投下する金額）Ｔ１を示しており、縦軸（ｙ軸）は顧客接点Ｐ２に必要な費用（投下する金額）Ｔ２を示している。処理ベクトルＶ１に必要な喚起量Ｇ１を顧客接点Ｐ１と顧客接点Ｐ２で獲得し、かつ、処理ベクトルＶ２に必要な喚起量Ｇ２を顧客接点Ｐ１と顧客接点Ｐ２で獲得するためには、
【００２３】
【数１１】
2007133865.tif 000005
の両方を満足しなければならない。２つの条件式を満足する範囲が図１０の網掛け部分であり、点Ｄの座標を示す（Ｔ１，Ｔ２）の組み合わせが、コミュニケーション総費用を最小化する組み合わせである。
【００２４】
Ｉ個の処理ベクトルＶｉ（１≦ｉ≦Ｉ、ただしＩは１以上の整数）とＪ個の顧客接点Ｐｊ（１≦ｊ≦Ｊ、ただしＪは１以上の整数）に対応できるように式（５）を一般化すると、
【数１２】
2007133865.tif 000006
となり、すべての処理ベクトルＶｉに対してこの式を満足しなければならない。また、
【００２５】
【数１３】
2007133865.tif 000007
が最小となる費用Ｔｊ（ただし、Ｔｊ≧０）の組み合わせが、コミュニケーション総費用を最小とする各顧客接点の投下金額であり、その合計がコミュニケーション費用総額である。
なお、一般的なコンピュータを用いた数値解析方法によって、式（６）を満たし式（７）の値が最小となる費用Ｔｊ（ただし、Ｔｊ≧０）の組み合わせを探せば、費用Ｔｊの組み合わせを求めることができる。
また、式（６）は、
【００２６】
【数１４】
2007133865.tif 000008
や、
【数１５】
2007133865.tif 000009
のように変形することもでき、どの式を用いて数値解析を行ってもよい。
【００２７】
上述の説明におけるマーケティング目標は、ターゲットとして狙った消費者全体のうち何％の消費者に自社銘柄を購入していただくかという目標であった。しかし、実際のマーケティングコミュニケーション実務で用いられるマーケティング目標としては、これ以外にも、金額ベースのマーケットシェアとする場合や、数量ベースのマーケットシェアとする場合、売上高とする場合などがある。これらの目標が設定された場合には、以下のような方法で、ターゲットとして狙った消費者全体のうち何％の消費者に自社銘柄を購入していただくかという目標に変換すればよい。
【００２８】
金額ベースのマーケットシェアを目標とする場合には、あらかじめ、金額ベースの市場規模、自社商品の市場平均価格、１人の消費者の年間消費個数の平均、当該市場における顧客総数の情報を求めておく。そして、例えば、以下の手順でマーケティング目標Ｓを求めればよい。（１）金額ベースのマーケットシェアの目標に、金額ベースの市場規模を乗じ、当期に計上するべき売上金額を求める。（２）当期に計上するべき売上金額を、自社商品の市場平均価格で除し、当期販売数量を求める。（３）当期販売数量を、１人の消費者の年間消費個数の平均で除し、当期に自社商品を購入する人数を求める。（４）当該市場における顧客総数を、当期に自社商品を購入する人数で除し、マーケティング目標Ｓを求める。
【００２９】
数量ベースのマーケットシェアを目標とする場合には、あらかじめ、販売数量ベースの市場規模、１人の消費者の年間消費個数の平均、当該市場における顧客総数の情報を求めておく。そして、例えば、以下の手順でマーケティング目標Ｓを求めればよい。（１）数量ベースのマーケットシェアの目標に、販売数量ベースの市場規模を乗じ、当期販売数量を求める。（２）当期販売数量を、１人の消費者の年間消費個数の平均で除し、当期に自社商品を購入する人数を求める。（３）当該市場における顧客総数を、当期に自社商品を購入する人数で除し、マーケティング目標Ｓを求める。
【００３０】
売上高を目標とする場合には、あらかじめ、１人の消費者の年間消費個数の平均、自社商品の市場平均価格、当該市場における顧客総数の情報を求めておく。そして、例えば、以下の手順でマーケティング目標Ｓを求めればよい。（１）１人の消費者の年間消費個数の平均に、自社製品の市場平均価格を乗じ、１人が自社商品を１年間使い続けたときの総額を求める。（２）売上高の目標を、１人が自社商品を１年間使い続けたときの総額で除し、購入者数を求める。（３）当該市場における顧客総数を、顧客者数で除し、マーケティング目標Ｓを求める。
【００３１】
なお、上述の目標の変換方法は例であって、必ずしもこれらの方法で変換する必要はない。例えば、１人の消費者が１年間に複数個を消費する場合に、頻繁に銘柄を変更する場合なども考えられる。したがって、個別の市場ごとに市場の性質に合わせた変換方法を、個別に設計すればよい。
このように、金額ベースのマーケットシェアを目標とする場合、数量ベースのマーケットシェアを目標とする場合、売上高を目標とする場合も、マーケティング目標Ｓに目標を変換でき、本発明の原理を利用できる。
【００３２】
装置構成
以下に、本発明のコミュニケーション費用計算方法を用いた装置とその処理フローを説明する。
［第１実施形態］
図１１に、第１実施形態の最小コミュニケーション費用計算装置の機能構成例を示す。また、図１２に、この装置での処理フローを示す。最小コミュニケーション費用計算装置１０００は、少なくとも記録部１１００、入力部１１５０、費用算出部１４００から構成される。
【００３３】
入力部１１５０は、記録部１１００に、処理ベクトルＶｉ（１≦ｉ≦Ｉ、ただしＩは１以上の整数）、顧客接点Ｐｊ（１≦ｊ≦Ｊ、ただしＪは１以上の整数）、処理ベクトルごとの購入に必要な喚起回数Ｆｉ、処理ベクトルごとかつ顧客接点ごとの単位接触あたりの喚起確率Ｋｉｊ、顧客接点ごとの単位投下量あたりの費用Ｃｊ、マーケティング目標Ｓを記録する（Ｓ１１５０）。各データは、上述のように事前の調査や、広告主または広告会社が保有するデータからあらかじめ求めておけばよい。また、マーケティング目標Ｓは、広告主が定めればよい。なお、入力部１１５０への入力情報を、処理ベクトルＶｉ、顧客接点Ｐｊ、購入に必要な喚起回数Ｆｉ、単位接触あたりの喚起確率Ｋｉｊ、単位投下量あたりの費用Ｃｊ、マーケティング目標Ｓに限定する必要はない。例えば、単位投下量あたりの費用Ｃｊの代わりに、当期の顧客接点ごとに投下した費用を入力し、入力部１１５０で単位投下量あたりの費用Ｃｊを計算し、記録部１１００に記録してもよい。また、マーケティング目標Ｓの代わりに目標として、金額ベースのマーケットシェア、数量ベースのマーケットシェア、または売上高を入力し、入力部１１５０でマーケティング目標Ｓに変換し、記録部１１００に記録してもよい。
【００３４】
費用算出部１４００は、すべての処理ベクトルＶｉに対して、顧客接点ごとに必要な費用Ｔｊ、前記マーケティング目標Ｓ、前記必要な喚起回数Ｆｉ、前記単位接触あたりの喚起確率Ｋｉｊ、前記単位投下量あたりの費用Ｃｊが、式（８）を満たさなければならないことを用いて、式（７）が最小となる各費用Ｔｊを求め、各費用Ｔｊを記録部に記録する（Ｓ１４００）。
【００３５】
記録部に記録されている各費用Ｔｊの組み合わせが、コミュニケーション総費用を最小とする各顧客接点の投下金額であり、その合計がコミュニケーション費用総額である。なお、図１１の最小コミュニケーション費用計算装置１０００には図示していないが、データ読出し部を設け、記録部１１００から各費用Ｔｊを読み出してもよいし、表示部を設け、各費用Ｔｊを表示させてもよいし、印刷部を設け、各費用Ｔｊを印字出力してもよい。
【００３６】
なお、本発明では、特定の顧客接点は必ず用いるとあらかじめ定めた場合にも適用できる。例えば、少なくともテレビ広告は用いるという条件を付けることも可能である。あるいは、特定の顧客接点に投下する金額が決定している場合に、他の顧客接点に投下する金額の組み合わせを求めることも可能である。例えば、テレビ広告に少なくとも２億円を投下するという条件を付けることも可能である。
［第２実施形態］
図１３に、第２実施形態の最小コミュニケーション費用計算装置の機能構成例を示す。また、図１４に、この装置での処理フローを示す。最小コミュニケーション費用計算装置２０００は、少なくとも記録部１１１０、必要喚起量算出部１２００、喚起費用算出部１３１０、費用算出部１４１０から構成される。
【００３７】
記録部１１１０に、処理ベクトルＶｉ（１≦ｉ≦Ｉ、ただしＩは１以上の整数）、顧客接点Ｐｊ（１≦ｊ≦Ｊ、ただしＪは１以上の整数）、処理ベクトルごとの購入に必要な喚起回数Ｆｉ、処理ベクトルごとかつ顧客接点ごとの単位接触あたりの喚起確率Ｋｉｊ、顧客接点ごとの単位投下量あたりの費用Ｃｊを記録しておく。そして、必要喚起量算出部１２００が、入力されたマーケティング目標Ｓを記録部に記録すると共に、前記マーケティング目標Ｓと処理ベクトルごとの前記喚起回数Ｆｉとの積を、処理ベクトル必要喚起量Ｇｉとして、処理ベクトルごとに記録部に記録する（Ｓ１２００）。喚起費用算出部１３１０は、費用Ｃｊを喚起確率Ｋｉｊで割った結果を、処理ベクトルごとかつ顧客接点ごとの１回の喚起に必要な費用Ｃｊ／Ｋｉｊとして、処理ベクトルごとかつ顧客接点ごとに記録部に記録する（Ｓ１３１０）。費用算出部１４１０は、すべての処理ベクトルＶｉに対して、顧客接点ごとに必要な費用Ｔｊ、前記処理ベクトル必要喚起量Ｇｉ、前記１回の喚起に必要な費用Ｃｊ／Ｋｉｊが、式（９）を満たさなければならないことを用いて、式（７）が最小となる各費用Ｔｊを求め、各費用Ｔｊを記録部に記録する（Ｓ１４１０）。
【００３８】
記録部に記録されている各費用Ｔｊの組み合わせが、コミュニケーション総費用を最小とする各顧客接点の投下金額であり、その合計がコミュニケーション費用総額である。なお、図１３の最小コミュニケーション費用計算装置２０００には図示していないが、データ入力部を設け、あらかじめ記録する情報を入力してもよいし、データ読み込み部を設け、あらかじめ記録するデータを読み込んでもよい。また、データ読出し部を設け、記録部１１１０から各費用Ｔｊを読み出してもよいし、表示部を設け、各費用Ｔｊを表示させてもよいし、印刷部を設け、各費用Ｔｊを印字出力してもよい。
【００３９】
なお、上記の実施形態は、図１５に示すコンピュータの記録部５２０に読み込ませたプログラムによって、制御部５１０（費用算出部１４００、必要喚起量算出部１２００、喚起費用算出部１３１０、費用算出部１４１０として動作）、記録部５２０（記録部１１００、１１１０として動作）、入出力部５３０（入力部１１５０として動作）などに上記方法の各ステップを実行させることで実現できる。また、コンピュータに読み込ませる方法としては、プログラムをコンピュータ読み取り可能な記録媒体に記録しておき、記録媒体からコンピュータに読み込ませる方法、サーバ等に記録されたプログラムを、電気通信回線等を通じてコンピュータに読み込ませる方法などがある。
【００４０】
さらに、上記の実施形態は、図１６に示すように図１５の制御部５１０に相当するホストマシン６１０、記録部５２０に相当するデータベース６２０、入出力部５３０に相当する端末マシン６３０から構成されるシステム６００でも実行できる。
【産業上の利用可能性】
【００４１】
本発明は、どのような顧客接点にどの程度の費用をかければよいかを決定するマーケティングコミュニケーション戦略の立案時に、マーケティング目標を達成するために必要な最小費用を推定する方法や装置などに利用できる。
【図面の簡単な説明】
【００４２】
【図１】従来のマーケティングコミュニケーションビジネスの業務分担のイメージを示す図。
【図２】従来のマーケティングコミュニケーション戦略の基本的枠組みのイメージを示す図。
【図３】本発明の特徴を示す図。
【図４】本発明の考え方を示す図。
【図５】顧客接点によって処理ベクトルが喚起され購入に至る例を示す図。
【図６】情報処理反応の各項目と顧客接点との関係の例を示す図。
【図７】処理ベクトルと顧客接点との関係を示す図。
【図８】簡略化モデルでのマーケティング目標を達成するための各処理ベクトルにおける必要喚起量Ｇｉを算出する方法を示す図。
【図９】簡略化モデルでの各処理ベクトルの必要喚起量を、各顧客接点のみで獲得する場合のコミュニケーション費用を算出する方法を示す図。
【図１０】簡略化モデルでの各処理ベクトルを必要喚起量獲得する投下金額を条件式化する方法を示す図。
【図１１】第１実施形態の最小コミュニケーション費用計算装置の機能構成例を示す図。
【図１２】第１実施形態の最小コミュニケーション費用計算装置の処理フロー例を示す図。
【図１３】第２実施形態の最小コミュニケーション費用計算装置の機能構成例を示す図。
【図１４】第２実施形態の最小コミュニケーション費用計算装置の処理フロー例を示す図。
【図１５】本発明を実行するコンピュータの機能構成例を示す図。
【図１６】本発明を実行する複数のマシンからなるシステムの機能構成例を示す図。
【図１】
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【図２】
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【図３】
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【図４】
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【図５】
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【図６】
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【図７】
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【図８】
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【図９】
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【図１０】
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【図１１】
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【図１２】
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【図１３】
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【図１４】
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【図１５】
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【図１６】
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