【事件の表示】
　特願２０１７−１１６９６５「表示制御プログラム、表示制御装置、表示制御方法及び配信装置」拒絶査定不服審判事件〔平成３１年　１月１０日出願公開、特開２０１９−　　３３７４、請求項の数（１０）〕について、次のとおり審決する。
【結　論】
　原査定を取り消す。
　本願の発明は、特許すべきものとする。
【理　由】
第１　手続の経緯
　本願は，平成２９年６月１４日に出願された特願２０１７−１１６９６５号であり，その手続の経緯は，概略，以下のとおりである。
　　平成３０年　１月２４日付け：拒絶理由通知
　　平成３０年　３月１６日　　：意見書・手続補正書の提出
　　平成３０年　６月　８日付け：拒絶理由通知（最後の拒絶理由）
　　平成３０年　８月１０日　　：意見書の提出
　　平成３０年１１月　１日付け：拒絶査定（以下，「原査定」という。）
　　平成３１年　２月　５日　　：審判請求書，手続補正書の提出
　　令和　２年　６月３０日付け：拒絶理由通知
　　　　　　　　　　　　　　　　（以下，「当審拒絶理由１」という。）
　　令和　２年　８月２５日　　：意見書・手続補正書の提出
　　令和　２年　９月２９日付け：拒絶理由通知
　　　　　　　　　　　　　　　　（最後の拒絶理由，以下，「当審拒絶理
　　　　　　　　　　　　　　　　由２」という。なお，当該拒絶理由１，
　　　　　　　　　　　　　　　　２をまとめて「当審拒絶理由」という場
　　　　　　　　　　　　　　　　合がある。） 
　　令和　２年１１月２７日　　：意見書・手続補正書の提出
第２　原査定の概要
　原査定の概要は次のとおりである。
１　平成３０年３月１６日付け手続補正書でした補正は，願書に最初に添付した明細書，特許請求の範囲又は図面に記載した事項の範囲内においてしたものでないから，特許法第１７条の２第３項に規定する要件を満たしていない。
２　本願請求項１−１１に係る発明は，本願の出願前に日本国内又は外国において，頒布された又は電気通信回線を通じて公衆に利用可能となった以下の引用文献Ａに記載された発明及び引用文献Ｃに記載された技術ならびに周知技術（引用文献Ｂ及びＤ）に基いて，その発明の属する技術の分野における通常の知識を有する者（以下，「当業者」という。）が容易に発明をすることができたものであるから，特許法第２９条第２項の規定により特許を受けることができない。
引用文献Ａ：特開２０１１−１５４４９３号公報
引用文献Ｂ：特開２０１１−１８２０８１号公報（周知技術を示す文献）
引用文献Ｃ：特開２０１１−１２８２０４号公報
引用文献Ｄ：特開２０１４−９６０４６号公報（周知技術を示す文献）
　　第３　当審拒絶理由の概要
　当審拒絶理由の概要は次のとおりである。
１．当審拒絶理由１について
　本願請求項１−６，８−１１に係る発明は，本願の出願前に日本国内又は外国において，頒布された又は電気通信回線を通じて公衆に利用可能となった以下の引用文献１に記載された発明及び引用文献２及び３に記載された事項に基いて，当業者が容易に発明をすることができたものであるから，特許法２９条２項の規定により特許を受けることができない。
　引用文献１：特開２０１１−１５４４９３号公報（拒絶査定時の引用文献Ａ）
　引用文献２：特開２０１４−１７９０５４号公報
　引用文献３：特許第６０５９３１５号公報
２．当審拒絶理由２について
　本願請求項１−１１の記載が，特許法第３６条第６項第２号に規定する要件を満たしていない。
第４　本願発明
　令和２年１１月２７日に提出された手続補正書によって補正（以下，「本件補正」という。）された特許請求の範囲の請求項１ないし１０（以下，それぞれ，「本願発明１」−「本願発明１０」という。）は，以下のとおりである。（下線部が補正箇所である。）
「【請求項１】　表示制御装置に、 
　第１コンテンツが前記表示制御装置の画面上に表示される際の初期表示に第２コンテンツを表示する枠が含まれる場合、当該第１コンテンツの受信後、当該第１コンテンツが含む前記枠内に表示される前記第２コンテンツの取得処理であって、第１取得要求に基づく前記第２コンテンツの取得処理の実行に先立って、当該第１取得要求と、当該第２コンテ ンツに関連するコンテンツである第３コンテンツとの取得処理を、前記第１取得要求とは異なる第２取得要求であって、前記第１コンテンツに含まれる第２取得要求に基づいて実行
し、前記初期表示に前記枠が含まれない場合、前記第２コンテンツの取得処理を前記第
３コンテンツの取得処理よりも優先して実行
　
前記初期表示に前記枠が含まれる場合、
前記
前記
し、前記初期表示に前記枠が含まれない場合、前記取得手順によって取得された前記第２コンテンツを前記枠内に表示するよう制御
　を実行させることを特徴とする表示制御プログラム。
　　【請求項２】
　前記表示制御手順は、
　前記取得手順によって前記第２コンテンツが取得された場合に、前記枠内に表示している
前記
　ことを特徴とする請求項１に記載の表示制御プログラム。
　　【請求項３】
　前記取得手順は、
　前記第３コンテンツとして、前記第２コンテンツに関連する画像コンテンツの取得処理を実行する、
　ことを特徴とする請求項１又は２に記載の表示制御プログラム。
　　【請求項４】
　前記取得手順は、
　前記第２コンテンツの提供主によって予め当該第２コンテンツに対応付けられた画像コンテンツの取得処理を実行する、
　ことを特徴とする請求項３に記載の表示制御プログラム。
　　【請求項５】
　前記取得手順は、
　前記第３コンテンツとして、前記第１コンテンツの配信側によって任意に選択された画像コンテンツの取得処理を実行する、
　ことを特徴とする請求項１又は２に記載の表示制御プログラム。
　　【請求項６】
　前記取得手順は、
　前記第３コンテンツの取得処理を実行した後に、前記第２コンテンツとして、前記第１コンテンツが含む広告枠内に表示される広告画像もしくは広告動画の取得処理を実行する、
　ことを特徴とする請求項１〜５のいずれか一つに記載の表示制御プログラム。
　　【請求項７】
　前記取得手順は、
　前記第１コンテンツを表示するためのスクリプトにおいて入れ子状に配置されたスクリプトによって前記第２コンテンツの取得処理を実行するとともに、前記入れ子状に配置されたスクリプト以外のスクリプトによって前記第３コンテンツの取得処理を実行する、
　ことを特徴とする請求項１〜６のいずれか一つに記載の表示制御プログラム。
　　【請求項８】
　第１コンテンツが自装置の画面上に表示される際の初期表示に第２コンテンツを表示する枠が含まれる場合、当該第１コンテンツの受信後、当該第１コンテンツが含む前記枠内に表示される前記第２コンテンツの取得処理であって、第１取得要求に基づく前記第２コンテンツの取得処理の実行に先立って、当該第１取得要求と、当該第２コンテンツに関連するコンテンツである第３コンテンツとの取得処理を、前記第１取得要求とは異なる第２取得要求であって、前記第１コンテンツに含まれる第２取得要求に基づいて実行
し、前記初期表示に前記枠が含まれない場合、前記第２コンテンツの取得処理を前記第３コンテンツの取得処理よりも優先して実行
　
前記初期表示に前記枠が含まれる場合、
前記
前記
し、前記初期表示に前記枠が含まれない場合、前記取得部によって取得された前記第２コンテンツを前記枠内に表示するよう制御
　を備えることを特徴とする表示制御装置。
　　【請求項９】
　表示制御装置が実行する表示制御方法であって、
　第１コンテンツが前記表示制御装置の画面上に表示される際の初期表示に第２コンテンツを表示する枠が含まれる場合、当該第１コンテンツの受信後、当該第１コンテンツが含む前記枠内に表示される前記第２コンテンツの取得処理であって、第１取得要求に基づく前記第２コンテンツの取得処理の実行に先立って、当該第１取得要求と、当該第２コンテンツに関連するコンテンツである第３コンテンツとの取得処理を、前記第１取得要求とは異なる第２取得要求であって、前記第１コンテンツに含まれる第２取得要求に基づいて実行
し、前記初期表示に前記枠が含まれない場合、前記第２コンテンツの取得処理を前記第３コンテンツの取得処理よりも優先して実行
　
前記初期表示に前記枠が含まれる場合、
前記
前記
し、前記初期表示に前記枠が含まれない場合、前記取得工程によって取得された前記第２コンテンツを前記枠内に表示するよう制御
　を含んだことを特徴とする表示制御方法。
　　【請求項１０】
　第２コンテンツを表示するための枠を含む第１コンテンツと、第１コンテンツの表示処理を制御する制御情報とを表示制御装置に配信する配信部、
　を備え、
　前記制御情報は、
　前記第１コンテンツが前記表示制御装置の画面上に表示される際の初期表示に前記第２コンテンツを表示する枠が含まれる場合、前記第１コンテンツの配信後、前記枠内に表示される第２コンテンツの取得処理であって、第１取得要求に基づく前記第２コンテンツの取得処理の実行に先立って、当該第１取得要求と、当該第２コンテンツに関連するコンテンツである第３コンテンツとの取得処理を、前記第１取得要求とは異なる第２取得要求であって、前記第１コンテンツに含まれる第２取得要求に基づいて実行
し、前記初期表示に前記枠が含まれない場合、前記第２コンテンツの取得処理を前記第３コンテンツの取得処理よりも優先して実行
　
前記初期表示に前記枠が含まれる場合、
前記
前記
し、前記初期表示に前記枠が含まれない場合、前記取得手順によって取得された前記第２コンテンツを前記枠内に表示するよう制御
　を前記表示制御装置に実行させることを特徴とする配信装置。」
第５　引用文献の記載及び引用発明
１．引用文献１について
　引用文献１には，次の事項が記載されている（下線は，当審が付加した。以下，同様。）。
「【技術分野】
【０００１】
　本発明は、ネットワークを利用した
広告表示
方法
「【実施例１】
【００２５】
　＜実施例の全体構成＞・・・最初に、図１を参照しながら、実施例１の全体構成を説明する。図１において、
インターネット１００には、クライアント１１０としての多数のパソコン１１１とともに、
広告表示サイトを運営するポータルサイト運営会社１２０の媒体コンテンツ運用サーバ１２２及び広告配信サーバ１２４
が接続されている
【００２６】
　これらのうち、パソコン１１１には、ディスプレイ１１２，キーボード１１３が接続されている。なお、他に必要に応じて、プリンタなどが接続される。このようなクライアント１００の構成は公知である。クライアント１００としては、パソコン１１１の他、携帯電話，携帯情報端末，ゲーム機など、公知の各種のものが該当する。
【００２７】
　次に、
媒体コンテンツ運用サーバ１２２は、クライアント１１０のディスプレイ１１２上に、ポータルサイトの広告媒体としてのｗｅｂページ１１４を表示するためのサーバ
広告配信サーバ１２４及び広告配信代行サーバ１３２は、前記ｗｅｂページ１１４の広告枠１１６に広告画像を表示するためのサーバである。
【００２８】
　以上の構成は、上述した背景技術と同様である。すなわち、本実施例では、ポータルサイト運営会社１２０や配信代行会社１３０のサーバシステムが、そのまま現状と同様に利用されるようになっており、新たな設備投資はまったく必要とされない。
広告主１４０からの広告原稿ファイル２００は、前記広告配信サーバ１２４又は広告配信代行サーバ１３２に入稿されるようになっており、これが前記ポータルサイトのｗｅｂページ１１４の広告枠１１６に表示され
【００２９】
　更に、本実施例では、表示設定管理会社２１０の表示設定サーバ２１２が用意されており、広告主１４０から表示設定データ２０２が送信されるようになっいる。表示設定データ２０２は、複数の広告画像のうちのいずれを表示するのか、あるいは、どのような順序で表示するのか、などの表示態様の設定を行うためのデータである。
【００３０】
　なお、表示設定データ２０２は、広告主１４０の要求に基づいて、表示設定サーバ２１２の管理者が作成するようにしてもよいし、表示設定データ２０２を作成するためのプログラムを予め用意して広告主１４０に提供し、このプログラムに基づいて広告主１４０が表示設定データ２０２を作成し、表示設定サーバ２１２に送信するようにしてもよい。また、後述するように、表示設定データ２０２を作成するためのプログラムをｗｅｂ上で提供し、設定用のｗｅｂページ上で入力処理を行なうことで、表示設定データ２０２を作成して表示設定サーバ２１２にインターネット１００を通じて送信するようにしてもよい。
【００３１】
　＜実施例の動作＞・・・次に、図２及び図３も参照しながら、本実施例の動作を説明する。図２は動作の手順を示すシーケンス図であり、図３は主要動作を示す図である。まず、広告主１４０は、広告原稿ファイル２００を、広告配信サーバ１２４（もしくは広告配信代行サーバ１３２）に入稿する。本例では、
広告原稿ファイル２００に、
広告画像２２１〜２２３の３つが含まれている
【００３２】
　クライアント１１０が、パソコン１１１によってポータルサイト運営会社１２０が運営するポータルサイトにインターネット１００を通じてアクセスすると（図２ステップＳＡ）、媒体コンテンツ運用サーバ１２２は、当該ポータルサイトのｗｅｂページ１１４のコンテンツデータをインターネット１００を通じてクライアント１１０に送信する（ステップＳＢ）。
【００３３】
　一方、
広告配信サーバ１２４は、ｗｅｂページ１１４の広告枠１１６に表示すべき広告原稿ファイル２００を、当該ポータルサイトのｗｅｂページを構成する要素として広告枠１１６に表示されるように、同時にクライアント１１０にインターネット１００を通じて送信する（ステップＳＣ）。クライアント１１０では、パソコン１１１によってウェブブラウザ内にコンテンツと広告原稿ファイル２００がインターネット１００を通じて読み込まれる。このとき、広告原稿ファイル２００に含まれている表示設定プログラム２０１が実行される（ステップＳＤ）
【００３４】
　表示設定サーバ２１２は、インターネット１００を通じて広告判別情報を受信し（ステップＳＦ）、該当する表示設定データ２０２を該当するクライアント１１０に送信する（ステップＳＧ）。クライアント１１０では、インターネット１００を通じて表示設定データ２０２を受信し（ステップＳＨ）、受信した表示設定データ２０２において指定されている表示態様に基づいて（ステップＳＩ）、ファイル内で指示通りに広告画像を組み立てる。この
広告画像は、媒体コンテンツ運用サーバ１２２から送信されたコンテンツが表示されるｗｅｂページ１１４の広告枠１１６内に表示される（ステップＳＪ）。」
「【００４４】
　なお、いずれの表示態様においても、ポータルサイトのｗｅｂページ１１４にアクセスがあったときに最初に広告枠１１６に表示される広告画像を固定するという方法もある。一般的に、ｗｅｂページ１１４のニュースなどのコンテンツは、広告と比較して格段にデータ量が多く、その表示に時間がかかることが多い。また、最近は、クライアント１１０のパソコン１１１の性能やインターネット回線の通信速度が向上しており、データの授受も速やかに行なわれる。しかし、図２に示したように、
クライアント１１０がポータルサイトにアクセスした時点で、媒体コンテンツ運用サーバ１２２との間ではステップＳＢの処理が行なわれるのみであるが、広告配信サーバ１２４及び表示設定サーバ２１２との間では、ステップＳＣ〜ＳＪの処理が行なわれる。このため
ｗｅｂページ１１４のコンテンツは比較的早く表示されるものの、広告が表示されるまでに時間がかかることが予想される
【００４５】
　そこで、
ｗｅｂページ１１４の広告枠１１６に表示する最初の広告画像を固定しておくことで、ポータルサイトにアクセスがあったときに当該広告画像を表示しつつ、ステップＳＣ〜ＳＪの処理を行なう
　したがって，上記引用文献１には次の発明（以下，「引用発明」という。）が記載されていると認められる。
「ネットワークを利用した広告表示方法において、
　インターネット１００に、クライアント１１０としての多数のパソコン１１１とともに、広告表示サイトを運営するポータルサイト運営会社１２０の媒体コンテンツ運用サーバ１２２などが接続され、
　媒体コンテンツ運用サーバ１２２は、クライアント１１０のディスプレイ１１２上に、ポータルサイトの広告媒体としてのｗｅｂページ１１４を表示するためのサーバであり、
　広告配信サーバ１２４は、前記ｗｅｂページ１１４の広告枠１１６に広告画像を表示するためのサーバであり、
　広告主１４０からの広告原稿ファイル２００が前記広告配信サーバ１２４に入稿されるようになっており、これが前記ポータルサイトのｗｅｂページ１１４の広告枠１１６に表示され、広告原稿ファイル２００には、広告画像２２１〜２２３の３つが含まれており、
　広告配信サーバ１２４は、ｗｅｂページ１１４の広告枠１１６に表示すべき広告原稿ファイル２００を、当該ポータルサイトのｗｅｂページを構成する要素として広告枠１１６に表示されるように、同時にクライアント１１０にインターネット１００を通じて送信し（ステップＳＣ）、クライアント１１０では、ウェブブラウザ内にコンテンツと広告原稿ファイル２００がインターネット１００を通じて読み込まれ、このとき、広告原稿ファイル２００に含まれている表示設定プログラム２０１が実行され（ステップＳＤ）、広告画像が、媒体コンテンツ運用サーバ１２２から送信されたコンテンツが表示されるｗｅｂページ１１４の広告枠１１６内に表示され（ステップＳＪ）、
　クライアント１１０がポータルサイトにアクセスした時点で、媒体コンテンツ運用サーバ１２２との間ではステップＳＢの処理が行なわれるのみであるが、広告配信サーバ１２４及び表示設定サーバ２１２との間では、ステップＳＣ〜ＳＪの処理が行なわれるため、ｗｅｂページ１１４のコンテンツは比較的早く表示されるものの、広告枠１１６内の広告が表示されるまでに時間がかかることが予想されることから、ｗｅｂページ１１４の広告枠１１６に表示する最初の広告画像を固定しておくことで、ポータルサイトにアクセスがあったときに当該広告画像を表示しつつ、ステップＳＣ〜ＳＪの処理を行なう、
広告表示方法。」
２．引用文献２〜３について
ア.　引用文献２について
【技術分野】 
「【０００１】
　本出願は、一般的に、
広告を処理・表示する方法およびシステム
「【００３６】
　図４Ａは、開示される本技法の実施形態に従って
広告枠をオークションに提示するシステム４００
【００３７】
　ＳＳＰ４１０は、所定の継続時間にわたりユーザにより視聴され得る広告枠を特定し、かつ、これらの広告枠のみオークションに提示するように構成される。１つの実施形態では、ＳＳＰ４１０は、当該広告枠の所定の部分、一般的に重要な部分がユーザにより視聴され得る広告枠を特定する。１つの実施形態では、重要な部分は広告枠面積の少なくとも５０％、所定の継続時間は少なくとも１００ミリ秒とすることができる。広告枠が決定された後、ＳＳＰ　４１０は、これらの広告枠をオークションに提示し、広告主にこれらの広告枠に対し入札するよう要求する。この要求は、広告主が自分の入札を提出しなければならない期限を示す応答時間も含む。
【００３８】
　１つの実施形態では、ＳＳＰ４１０は、ウェブページ４０５にプレインストールされているスクリプトを使用してユーザにより視聴できる広告枠を特定する。ウェブページ４０５は、ウェブページ４０５がウェブ・ブラウザ経由でユーザにより視聴されているときにそれを監視する種々のプレインストール・スクリプトを含んでいる。これらのスクリプトは、
ウェブページ４０５の所与の広告枠（「広告スロット」とも呼ばれる）
【００３９】
　ＳＳ４１０からの入札要請に応じて、広告主／ＤＳＰ４１５は、当該広告枠で取り扱われるべき広告とともに入札をＳＳＰ４１０に提出する。広告主からの入札を受け取った後、ＳＳＰ４１０は、米国特許出願第１３／６０９１４６号において記述されている第二価格オークション手順またはその他の都合の良い方法などの所定の基準に基づいて落札入札を決定する。ＳＳＰ４１０は、広告主にインプレッションの落札価格について通知する。次に、落札広告主の広告が当該広告枠に掲載される。したがって、視聴可能な広告枠に広告を掲載することにより、広告がユーザにより視聴されない確率が低下する。
【００４０】
　図４Ｂは、ユーザにより視聴される可能性をもつ広告枠を特定するために広告媒体社、ウェブ・サーバ、およびＳＳＰ４１０により行われる動作のシーケンスを示す。ここでは、
ウェブページの広告スロットの周囲の領域（たとえば、ピクセルにより定義される領域）を監視するために利用できる１つ以上のスクリプトが広告媒体社のウェブページにインストールされている。ユーザのウェブ・クライアントがウェブページを要求したとき、かかるスクリプトがウェブ・クライアントに提供されるウェブページに含まれ、このウェブページに関するユーザ操作の監視を可能にする。このスクリプトが被監視領域の一部（たとえば、被監視領域の１つ以上のピクセル）がユーザにとって視聴可能になったことを検知したとき、ウェブ・クライアントを利用してＳＳＰ　４１０に広告タグを要求する。ここで、広告タグを利用して被監視領域内の広告スロットに示され得る広告をダウンロードする
【００４１】
　図４Ｃは、広告スロット４５５の周りの領域４５０により監視される広告スロット４５５をもつウェブページ４３５の例を示す。スクリプトは、スロット４５５の周りのｘおよびｙの幅のピクセルにより定義される広告スロット４５５の周りの領域４５０を監視する。したがって、広告スロット４５５の周りの領域４５０がウェブ・ブラウザ４４０上で視界に入ったとき、監視スクリプトは、広告スロット４５５がユーザから見えるようになったことをＳＳＰ４１０に知らせることができる。広告スロットの周りのかかる領域を監視することにより、広告スロットの視聴可能性の真の程度ひいてはその真の価格を評価することができる。たとえば、広告スロットがページの最下段にある場合、それはあまり視聴可能にならず、通常、低価格である。しかし、ページのコンテンツは、通常、その最下段で終わるのであるから、ユーザの関与はコンテンツから広告スロットに移る傾向をもっている。」
「【００７６】
　図９Ｂでは、
最初の広告要求に加えて、ウェブ・クライアントは、最初の広告の測定視聴可能時間が所定の視聴可能時間要求条件を満たしたとき置換広告を要求する。実施形態によっては、所定の視聴可能時間要求条件を最初の広告の継続時間の長さより短い値に設定して、交換広告要求が最初の広告が表示を終了する前に送られるようにする。置換広告要求に応じて、ＳＳＰ８０４およびＤＳＰ８０２は、ユーザに表示される置換広告を第２回目のオークションにより取得する（現在のユーザ・セッションにおいてユーザに表示されている最初の広告（または第１の広告）に関する前回のオークションに準拠して）。ウェブ・クライアントは、次に複数の広告の掲載プロセスにおいて利用される置換広告の広告タグを受信する。
　よって、引用文献２には、
「広告枠をオークションに提示するシステム４００において、
　ウェブページ４０５に所与の広告枠（「広告スロット」とも呼ばれる）を設け、
　ウェブページの広告スロットの周囲の領域（たとえば、ピクセルにより定義される領域）を監視するために利用できる１つ以上のスクリプトが広告媒体社のウェブページにインストールされており、ユーザのウェブ・クライアントがウェブページを要求したとき、かかるスクリプトがウェブ・クライアントに提供されるウェブページに含まれ、このウェブページに関するユーザ操作の監視を可能にし、このスクリプトが、被監視領域の一部（たとえば、被監視領域の１つ以上のピクセル）がユーザにとって視聴可能になったことを検知したとき、ウェブ・クライアントを利用してＳＳＰ４１０に広告タグを要求し、広告タグを利用して被監視領域内の広告スロットに示され得る広告をダウンロードし、
　最初の広告要求に加えて、最初の広告の測定視聴可能時間が所定の視聴可能時間要求条件を満たしたとき置換広告を要求し、置換広告要求に応じて、ＳＳＰ８０４およびＤＳＰ８０２は、ユーザに表示される置換広告を第２回目のオークションにより取得し、ウェブ・クライアントは、次に複数の広告の掲載プロセスにおいて利用される置換広告の広告タグを受信する」
技術が、記載されている。
イ.　引用文献３について
　引用文献３には、以下の事項が記載されている。
「【００２１】
　端末装置１００は、ウェブページＣ１０の配信を受けると、広告に係るコンテンツの配信を行う広告配信サーバ２０に配信要求を送信する。そして、
端末装置１００は、広告配信サーバ２０から広告に係るコンテンツとして、コンテンツＣ２０の配信を受けると、ウェブページＣ１０が有する広告領域Ｃ１１にコンテンツＣ２０を配置し、ウェブページＣ１０とコンテンツＣ２０とを表示する
【００２２】
〔２．端末装置１００が実行する処理〕　ここで、従来技術では、ユーザに閲覧させたいコンテンツを情報コンテンツに重ねて表示するに過ぎず、コンテンツに対するユーザの興味を引き起こすことができない結果、コンテンツにかかる情報の訴求効果を向上させることができない。
【００２３】
　ここで、利用者の興味を引き起こすため、動的なコンテンツを表示する手法が考えられる。しかしながら、動的なコンテンツを表示した場合には、ウェブページＣ１０を閲覧する利用者の視野内で画面がちらつくため、利用者の印象を悪化させる恐れがある。また、動的なコンテンツを自動的に動作させた場合は、利用者の操作によってコンテンツが動作しているのか、自動的に動作しているのかが解りづらいため、利用者を困惑させる恐れがある。一方で、広告配信に対する課金は、利用者による閲覧や選択等に対して行われるため、広告にかかるコンテンツは、利用者の目に留まり易い態様で行われるのが望ましい。
【００２４】
〔２−１．表示変更処理〕
　端末装置１００は、以下の表示変更処理を行う。例えば、端末装置１００は、
ウェブページＣ１０の表示範囲Ｃ１１内にコンテンツＣ２１を配置して表示する。
表示領域Ｃ１１内のコンテンツＣ２１にコンテンツＣ２２を重ねて表示させる
「【００６６】
　広告主端末１０は、広告主によって利用される情報処理装置である。例えば、広告主端末１０は、デスクトップ型ＰＣや、ノート型ＰＣや、タブレット端末や、携帯電話機や、ＰＤＡ等である。広告主端末１０は、広告主による操作にしたがって、コンテンツＣ２０等の広告コンテンツとして広告配信サーバ２０に入稿する。例えば、
広告主端末１０は、広告コンテンツとして、コンテンツＣ２０を広告配信サーバ２０に入稿
「【００７８】 
　また、表示指示には、コンテンツＣ２０のランディングページへの遷移の契機となる利用者の操作や端末装置１００の状態等を示す情報が含まれている。なお、上述した表示指示は、例えば、広告主が広告コンテンツを登録する際に、広告主によって任意の設定が行われる。」
「【０１４５】
〔８−８．コンテンツについて〕
　なお、上述した例では、端末装置１００は、利用者の操作を検出する度に、表示されていたコンテンツＣ２１〜Ｃ２３に他のコンテンツＣ２１〜Ｃ２３を重ねて表示した。ここで、端末装置１００は、各コンテンツＣ２１〜Ｃ２３として、同一の画像や動画像等のコンテンツを表示してもよく、それぞれ異なる画像や動画像等のコンテンツを表示してもよい。また、端末装置１００は、表示されているコンテンツＣ２１〜Ｃ２３に関する広告主や配信者と関連するコンテンツＣ２１〜Ｃ２３を表示してもよく、表示されているコンテンツＣ２１〜Ｃ２３に関する広告主や配信者と関連しないコンテンツＣ２１〜Ｃ２３を表示してもよい。例えば、端末装置１００は、コンテンツＣ２１が表示されている際に、利用者の操作を検知した場合は、
コンテンツＣ２２として、コンテンツＣ２１と同じ広告主に関連するコンテンツを連続して重ねて表示してもよい
「【０１４７】
〔８−９．その他〕　端末装置１００は、上述した任意の処理を適宜組み合わせて、表示変更処理を実行してもよい。かかる組合せは、広告配信サーバ２０に広告コンテンツを登録する際、表示指示として広告主が任意に設定することができる。そして、広告配信サーバ２０は、広告主が設定した処理の組合せを端末装置１００に実行させる制御情報を生成し、生成した制御情報を端末装置１００に配信する。この結果、端末装置１００は、上述した任意の処理を広告主の設定に応じて組合せ、実行することができる。」
「【０１７４】
〔１０−６．その他〕
　上記実施形態において説明した各処理のうち、自動的に行われるものとして説明した処理の全部または一部を手動的に行うこともでき、あるいは、
手動的に行われるものとして説明した処理の全部または一部を公知の方法で自動的に行うこともできる
　よって、引用文献３には、以下の技術が記載されている。
「端末装置１００は、広告配信サーバ２０から広告に係るコンテンツとして、コンテンツＣ２０の配信を受けると、ウェブページＣ１０が有する広告領域Ｃ１１にコンテンツＣ２０を配置し、ウェブページＣ１０とコンテンツＣ２０とを表示し、
　利用者の操作を検知した場合は、表示領域Ｃ１１内のコンテンツＣ２１にコンテンツＣ２２を重ねて表示させ、
　広告主端末１０は、広告コンテンツとして、コンテンツＣ２０を広告配信サーバ２０に入稿し、
　コンテンツＣ２２として、コンテンツＣ２１と同じ広告主に関連するコンテンツを連続して重ねて表示してもよく、
　上記表示変更処理は、広告配信サーバ２０に広告コンテンツを登録する際、表示指示として広告主が任意に設定することができ、
　上記実施形態において説明した各処理のうち、手動的に行われるものとして説明した処理の全部または一部を公知の方法で自動的に行うこともできる、
コンテンツの表示変更処理方法」
第６　当審の判断
１．対比
　本願発明１と引用発明とを対比すると，次のことが認められる。
（１）引用発明において，「クライアント１１０のディスプレイ１１２上に」，「ｗｅｂページ１１４を表示」するから，引用発明の「クライアント」，「ｗｅｂページ１１４」は，それぞれ，本願発明１の「表示制御装置」，「第１コンテンツ」に相当する。
　また，引用発明において，「前記ｗｅｂページ１１４の広告枠１１６に広告画像を表示」するから，引用発明の「広告枠」は，本願発明１の「第１コンテンツが前記表示制御装置の画面上に表示される際の
初期
　また，引用発明において，「クライアント１１０では，パソコン１１１によってウェブブラウザ内にコンテンツと広告原稿ファイル２００がインターネット１００を通じて読み込まれ」，「広告画像」は，「広告原稿ファイル２００」に「含まれて」いるものであるから，クライアント１１０は広告画像を取得しているといえる。
　よって，本願発明１の「第１コンテンツが前記表示制御装置の画面上に表示される際の
初期
当該第１コンテンツの受信後，
（２）引用発明において，「ｗｅｂページ１１４の広告枠１１６に表示する最初の広告画像を固定して」おり，「最初の広告画像」は「第３コンテンツ」に対応する。また，本願発明１と引用発明とは，「第３コンテンツの取得処理を実行する」点で一致する。
（３）引用発明のクライアント１１０において，「広告枠１１６内の広告が表示されるまでに時間がかかることが予想されることから，ｗｅｂページ１１４の広告枠１１６に表示する最初の広告画像を固定しておくことで，ポータルサイトにアクセスがあったときに当該広告画像を表示しつつ，ステップＳＣ〜ＳＪの処理を行なう」が，これはすなわち，「最初の広告画像」を広告枠１１６内に表示しつつ，ＳＣ〜ＳＪの処理を行い，「最初の広告画像」の次の広告画像（以下，「次の広告画像」という。）を表示する準備が整った時（所定の条件を満たす場合）に，「次の広告画像」（第２コンテンツ）が表示されると認められる。
　よって，本願発明１と引用発明とは，「前記表示に枠が含まれる場合，第３コンテンツを前記枠内に表示するとともに，所定の条件を満たす場合に，前記第２コンテンツを当該第３コンテンツに置き換えて表示する」点で共通する。
（４）引用発明の「クライアント１１０」において，上記（１）〜（３）の手順が実行されるから，引用発明の「クライアント１１０」は，下記の相違点を除いて，本願発明１の「表示制御装置」と共通する。
２　一致点および相違点
　本願発明１と，引用発明とは，以下（１）の点で一致し，以下（２）の点で相違する。
（１）　一致点
表示制御装置に、
　当該第１コンテンツが含む枠内に表示される際の表示に第２コンテンツの取得処理であって、第３コンテンツとの取得処理を実行する取得手順と、
　前記取得手順によって取得された第３コンテンツを前記枠内に表示するとともに、所定の条件を満たす場合に、前記第２コンテンツを当該第３コンテンツに置き換えて表示するよう制御する表示制御手順と、
を実行させることを特徴とする表示制御プログラム。
（２）相違点
ア　相違点１
　本願発明１において，初期表示に第２コンテンツを表示する枠が含まれる場合，第１コンテンツの受信後，第１取得要求に基づく前記第２コンテンツの取得処理の実行に先立って，当該第１取得要求と第３コンテンツとの取得処理を，前記第１取得要求とは異なる取得要求であって，第１コンテンツに含まれる第２取得要求に基づいて実行し，前記初期表示に前記枠が含まれない場合，前記第２のコンテンツの取得処理を前記第３コンテンツの取得処理より優先して実行し，前記初期表示に枠が含まれない場合，前記取得手順によって取得された前記第２コンテンツを前記枠内に表示するのに対し，引用発明にはそのように実行されていない点。
イ　相違点２
　本願発明１において，第３コンテンツが第２コンテンツに関連するコンテンツであるのに対し，引用発明では，そのような特定があるとはいえない点。
ウ　相違点３
　本願発明１は，各手順を実行させるための「表示制御プログラム」を有するが，引用発明においては，各手順を実行させるためのプログラムが特定されていない点。
３．相違点の判断
　事案に鑑みて，上記相違点１について検討する。
　引用文献１−３には，「初期表示に第２コンテンツを表示する枠が含まれる場合，第１コンテンツの受信後，第１取得要求に基づく前記第２コンテンツの取得処理の実行に先立って，当該第１取得要求と第３コンテンツとの取得処理を，前記第１取得要求とは異なる取得要求であって，第１コンテンツに含まれる第２取得要求に基づいて実行し，前記初期表示に前記枠が含まれない場合，前記第２のコンテンツの取得処理を前記第３コンテンツの取得処理より優先して実行し，前記初期表示に枠が含まれない場合，前記取得手順によって取得された前記第２コンテンツを前記枠内に表示する」ことは記載されておらず，本願優先日前において周知技術であるともいえない。
　そして，本願発明１は，本願発明１の上記相違点に係る構成によって，本願明細書の段落【００９０】に記載されるように，「なお，取得部１４３は，ウェブページがユーザ端末１００の画面上に表示される際の初期表示に広告枠が含まれる場合に，第２コンテンツの取得処理の実行に先立って第３コンテンツの取得処理を実行するようにしてもよい。
実施形態に係る表示制御処理は，コンテンツの表示遅延防止を目的とするので，ウェブページの初期表示（いわゆるファーストビュー）に広告枠が含まれる場合には画像の取得処理を優先する一方で，ウェブページの初期表示に広告が含まれない場合（すなわち，ユーザに表示遅延が認識されない場合）には，広告の取得処理を優先してもよい。
　したがって，本願発明１は，当業者であっても，引用発明，引用文献２−３に記載された技術に基づいて，容易に発明できたものとはいえない。
２．本願発明２−１０について
　上記「第４」のとおり，本願発明２−７は，本願発明１を減縮した発明であり、本願発明８−１０は，それぞれ，本願発明１に対応する，「表示制御装置」，「表示制御方法」，「配信装置」の発明であり，本願発明１の上記相違点に係る構成と実質的に同一の構成を備えるものである。
　よって，本願発明１と同じ理由により，本願発明２−１０も，当業者であっても，引用発明，引用文献２−３に記載された技術に基づいて，容易に発明できたものとはいえない。
 
第７　原査定についての判断
　本件補正で補正された請求項１−６は，上記「第６」のとおり，本願発明１の上記相違点に係る構成を備えるものであり，当該構成は，原査定における引用文献Ａ−Ｆには記載されておらず，本願優先日前における周知技術でもないので，本願発明１−６は，当業者であっても，原査定における引用文献Ａ−Ｂに記載された発明，引用文献Ｃに記載された技術及び引用文献Ｄ−Ｆに記載された周知技術に基づいて，容易に発明できたものではない。
　また，原査定において，新規事項の追加であると判断した「第１取得要求が第１コンテンツに含まれている」との構成は，補正により削除されている。　したがって，原査定の理由を維持することはできない。
第８　その他の当審拒絶理由についての判断
１．当審拒絶理由２（特許法第３６条第６項第２号）について
　当審では，請求項１−１０について，「初期表示に第２コンテンツを表示する枠が含まれない場合」についての処理が，どの記載に基づくものであるのかが不明確であるとの拒絶の理由を通知している。　令和２年１１月２７日の手続補正において，請求項１の「前記初期表示に前記枠が含まれない場合，前記第２コンテンツの取得処理を前記第３コンテンツの取得処理よりも優先して実行」，「前記初期表示に前記枠が含まれない場合，前記取得手順によって取得された前記第２コンテンツを前記枠内に表示するよう制御」との構成が補正より追加され，同様の構成が請求項２−１０にも追加された結果，この拒絶の理由は解消した。
第９　むすび
　以上のとおり，原査定の理由によっては，本願を拒絶することはできない。
　また，他に本願を拒絶すべき理由を発見しない。
　よって，結論のとおり審決する。