(57)【要約】モデルフォーマット記憶部は、ブランドナレッジ創造の循環プロセスを表現するモデルフォーマットを記憶する。モデルフォーマットには、ブランドの動的評価のための複数の指標の因子分析により得られる複数の動的評価パラメータの配置が定められている。対象ブランドパラメータ取得部は、評価の対象ブランドに対する複数の動的評価パラメータを取得する。モデル生成部は、モデルフォーマットの定めに従い、対象ブランドに対する複数の動的評価パラメータを配置する。こうして、対象ブランドのモデルが生成され、出力される。複数の動的評価パラメータは、接触、気づき、社会化、実感、明確化および統合の６つのパラメータである。本モデルにより、ブランドナレッジ創造の循環が、適切なパラメータとともに表現される。
2004055707.tif 000002
【特許請求の範囲】
【請求項１】
ブランドの動的評価のための複数の指標の因子分析により得られる複数の指標群にそれぞれ対応する複数の動的評価パラメータの配置が定められている、ブランドナレッジ創造の循環プロセスを表現するモデルフォーマットの情報を記憶するモデルフォーマット記憶手段と、
評価の対象ブランドに対しての前記複数の動的評価パラメータを取得する対象ブランドパラメータ取得手段と、
前記モデルフォーマットの情報を参照し、前記対象ブランドパラメータ取得手段により取得された前記対象ブランドに対する前記複数の動的評価パラメータを前記モデルフォーマットにて定められた位置に配置することにより、前記対象ブランドのブランド動的評価モデルを生成するモデル生成手段と、
前記モデル生成手段により生成された前記ブランド動的評価モデルの情報を出力する出力手段と、
を含むブランド動的評価情報処理装置。
【請求項２】
前記複数の動的評価パラメータは、ブランドに対する「接触」の程度を表す接触パラメータと、ブランドに対する暗黙知に相当する「気づき」の程度を表す気づきパラメータと、ブランドに対する形式知に相当する「社会化」の程度を表す社会化パラメータと、ブランドに対するもう一つの暗黙知に相当する「実感」の程度を表す実感パラメータと、を含み、これらパラメータの配置が、前記モデルフォーマットにて、上記の順番で循環経路上に定められている、請求項１に記載のブランド動的評価情報処理装置。
【請求項３】
前記複数の動的評価パラメータは、ブランドに対する「接触」から「気づき」への移行の契機となる「明確化」を表す明確化パラメータと、ブランドの「社会化」が「実感」へと至るときに表れる「統合」を表す統合パラメータと、を含み、
前記モデルフォーマットは、前記明確化パラメータの配置を、前記接触パラメータから前記気づきパラメータへの経路に関連して定めるとともに、前記統合パラメータの配置を、前記社会化パラメータから前記実感パラメータへの経路に関連して定めている、
請求項２に記載のブランド動的評価情報処理装置。
【請求項４】
ブランドの動的評価のための複数の指標の因子分析により得られる複数の指標群にそれぞれ対応する複数の動的評価パラメータの配置が定められている、ブランドナレッジ創造の循環プロセスを表現するモデルフォーマットの情報を取得し、
評価の対象ブランドに対しての前記複数の動的評価パラメータを取得し、
前記モデルフォーマットの情報を参照し、前記対象ブランドに対する前記複数の動的評価パラメータを前記モデルフォーマットにて定められた位置に配置することにより、前記対象ブランドのブランド動的評価モデルを生成し、
生成された前記ブランド動的評価モデルの情報を出力する、
ブランド動的評価情報処理方法。
【請求項５】
前記複数の動的評価パラメータは、ブランドに対する「接触」の程度を表す接触パラメータと、ブランドに対する暗黙知に相当する「気づき」の程度を表す気づきパラメータと、ブランドに対する形式知に相当する「社会化」の程度を表す社会化パラメータと、ブランドに対するもう一つの暗黙知に相当する「実感」の程度を表す実感パラメータと、を含み、これらパラメータの配置が、前記モデルフォーマットにて、上記の順番で循環経路上に定められている、
請求項４に記載のブランド動的評価情報処理方法。
【請求項６】
前記複数の動的評価パラメータは、ブランドに対する「接触」から「気づき」への移行の契機となる「明確化」を表す明確化パラメータと、ブランドの「社会化」が「実感」へと至るときに表れる「統合」を表す統合パラメータと、を含み、
前記モデルフォーマットは、前記明確化パラメータの配置を、前記接触パラメータから前記気づきパラメータへの経路に関連して定めるとともに、前記統合パラメータの配置を、前記社会化パラメータから前記実感パラメータへの経路に関連して定めている、
請求項５に記載のブランド動的評価情報処理方法。
【請求項７】
ブランドの動的評価のための複数の指標の因子分析により得られる複数の指標群にそれぞれ対応する複数の動的評価パラメータの配置が定められている、ブランドナレッジ創造の循環プロセスを表現するモデルフォーマットの情報を取得し、
評価の対象ブランドに対しての前記複数の動的評価パラメータを取得し、
前記モデルフォーマットの情報を参照し、前記対象ブランドに対する前記複数の動的評価パラメータを前記モデルフォーマットにて定められた位置に配置することにより、前記対象ブランドのブランド動的評価モデルを生成し、
生成された前記ブランド動的評価モデルの情報を出力する、
処理をコンピュータに実行させる、ブランド動的評価のためのプログラム。
【請求項８】
前記複数の動的評価パラメータは、ブランドに対する「接触」の程度を表す接触パラメータと、ブランドに対する暗黙知に相当する「気づき」の程度を表す気づきパラメータと、ブランドに対する形式知に相当する「社会化」の程度を表す社会化パラメータと、ブランドに対するもう一つの暗黙知に相当する「実感」の程度を表す実感パラメータと、を含み、これらパラメータの配置が、前記モデルフォーマットにて、上記の順番で循環経路上に定められている、
請求項７に記載のブランド動的評価のためのプログラム。
【請求項９】
前記複数の動的評価パラメータは、ブランドに対する「接触」から「気づき」への移行の契機となる「明確化」を表す明確化パラメータと、ブランドの「社会化」が「実感」へと至るときに表れる「統合」を表す統合パラメータと、を含み、
前記モデルフォーマットは、前記明確化パラメータの配置を、前記接触パラメータから前記気づきパラメータへの経路に関連して定めるとともに、前記統合パラメータの配置を、前記社会化パラメータから前記実感パラメータへの経路に関連して定めている、
請求項８に記載のブランド動的評価のためのプログラム。
【請求項１０】
請求項７に記載のプログラムを格納した、コンピュータにて読取可能な記録媒体。
【請求項１１】
評価の対象ブランドに対する「接触」の程度を表す接触パラメータを取得する手段と、
前記対象ブランドに対する暗黙知に相当する「気づき」の程度を表す気づきパラメータを取得する手段と、
前記対象ブランドに対する形式知に相当する「社会化」の程度を表す社会化パラメータを取得する手段と、
前記対象ブランドに対するもう一つの暗黙知に相当する「実感」の程度を表す実感パラメータを取得する手段と、
前記接触パラメータ、前記気づきパラメータ、前記社会化パラメータおよび前記実感パラメータの配置を、それらパラメータが循環経路上で順番に位置するように定めたモデルフォーマットの情報を記憶するモデルフォーマット記憶手段と、
前記モデルフォーマットの情報を参照し、取得された前記接触パラメータ、前記気づきパラメータ、前記社会化パラメータおよび前記実感パラメータを前記モデルフォーマットにて定められた位置に配置することにより、前記対象ブランドのブランド動的評価モデルを生成するモデル生成手段と、
前記モデル生成手段により生成された前記ブランド動的評価モデルの情報を出力する出力手段と、
を含むブランド動的評価情報処理装置。
【請求項１２】
ブランドに対する「接触」から「気づき」への移行の契機となる「明確化」を表す明確化パラメータを取得する手段と、
ブランドの「社会化」が「実感」へと至るときに表れる「統合」を表す統合パラメータを取得する手段と、
を含み、
前記モデルフォーマット記憶手段の前記モデルフォーマットは、前記明確化パラメータの配置を、前記接触パラメータから前記気づきパラメータへの経路に関連して定めるとともに、前記統合パラメータの配置を、前記社会化パラメータから前記実感パラメータへの経路に関連して定めており、
前記モデル生成手段は、取得された前記明確化パラメータおよび前記統合パラメータを前記モデルフォーマットにて定められた位置に配置する、
請求項１１に記載のブランド動的評価情報処理装置。
【請求項１３】
評価の対象ブランドに対する「接触」の程度を表す接触パラメータを取得し、
前記対象ブランドに対する暗黙知に相当する「気づき」の程度を表す気づきパラメータを取得し、
前記対象ブランドに対する形式知に相当する「社会化」の程度を表す社会化パラメータを取得し、
前記対象ブランドに対するもう一つの暗黙知に相当する「実感」の程度を表す実感パラメータを取得し、
前記接触パラメータ、前記気づきパラメータ、前記社会化パラメータおよび前記実感パラメータの配置を、それらパラメータが循環経路上で順番に位置するように定めたモデルフォーマットの情報を取得し、
前記モデルフォーマットの情報を参照し、取得された前記接触パラメータ、前記気づきパラメータ、前記社会化パラメータおよび前記実感パラメータを前記モデルフォーマットにて定められた位置に配置することにより、前記対象ブランドのブランド動的評価モデルを生成し、
生成された前記ブランド動的評価モデルの情報を出力する、
ブランド動的評価情報処理方法。
【請求項１４】
評価の対象ブランドに対する「接触」の程度を表す接触パラメータを取得し、
前記対象ブランドに対する暗黙知に相当する「気づき」の程度を表す気づきパラメータを取得し、
前記対象ブランドに対する形式知に相当する「社会化」の程度を表す社会化パラメータを取得し、
前記対象ブランドに対するもう一つの暗黙知に相当する「実感」の程度を表す実感パラメータを取得し、
前記接触パラメータ、前記気づきパラメータ、前記社会化パラメータおよび前記実感パラメータの配置を、それらパラメータが循環経路上で順番に位置するように定めたモデルフォーマットの情報を取得し、
前記モデルフォーマットの情報を参照し、取得された前記接触パラメータ、前記気づきパラメータ、前記社会化パラメータおよび前記実感パラメータを前記モデルフォーマットにて定められた位置に配置することにより、前記対象ブランドのブランド動的評価モデルを生成し、
生成された前記ブランド動的評価モデルの情報を出力する、
処理をコンピュータに実行させる、ブランド動的評価のためのプログラム。
【発明の詳細な説明】
【技術分野】  本発明は、ブランド動的評価情報処理装置に関し、特に、評価の対象ブランドについてのブランド動的評価モデルを提供することによってブランドの構築に有用な情報を提供する装置に関する。
【背景技術】  周知のように、ブランドは企業にとって重要な資産であり、ブランドが多大な価値を有することも多い。ブランドを正確に評価し、強いブランドを構築することは、言うまでもなく企業にとって重要な課題である。
そこで、従来より、コンピュータを利用して、ブランドの解析結果がブランド評価の情報として提供されている。例えば、差別性Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ、適切性Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ、尊重Ｅｓｔｅｅｍ、認知Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅといったような複数の評価パラメータがグラフ形式で提示される。
しかし、従来提供される評価情報は、一般には、ブランド構築の結果としての現在のブランド価値を表す情報であり、すなわち、現在のブランドの状態を表す静的ｓｔａｔｉｃな情報である。
これに対して、ブランドの動的ｄｙｎａｍｉｃな状態を表す評価情報を提供できれば、そのような情報は、強いブランドをどのように構築するかを検討するために非常に有用であると考えられる。
この点に関して、“Ｂｒａｎｄｉｎｇ  Ｃａｐａｂｉｌｉｔｉｅｓ  ｉｎ  Ｃｒｅａｔｉｎｇ  Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ”（阿久津聡、野中郁次郎、Ｄｉａｍｏｎｄ  Ｈａｒｖａｒｄ  Ｂｕｓｉｎｅｓｓ  Ｒｅｖｉｅｗ、Ａｕｇｕｓｔ２００１、１７３−１８６ページ、株式会社ダイヤモンド社、日本）は、ブランド構築の動的なプロセスを表現したモデルを提案している。ブランド構築のモデルは、ブランドナレッジ創造のプロセスにより表現される。このプロセスにおいては、ブランドに対する形式知と暗黙知が循環する。形式知は、言葉および文章などで明示的に表現される知識である。暗黙知は、言葉および文章で表すのが難しい主観的な知識であり、例えば、思い、視点、ノウハウ、スキーマ、メンタルモデルである。
また、“ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ  ＲＥＳＥＡＲＣＨ”（Ｄａｖｉｄ  Ａ．Ａａｋｅｒ等、Ｓｅｖｅｎｔｈ  Ｅｄｉｔｉｏｎ、Ｊｏｈｎ  Ｗｉｌｅｙ  ＆  Ｓｏｎｓ，Ｉｎｃ．）、または、“Ｔｈｅ  Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ−Ｃｒｅａｔｉｎｇ  Ｃｏｍｐａｎｙ”（Ｎｏｎａｋａ等、Ｍａｙ１９９５、Ｏｘｆｏｒｄ  Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ  Ｐｒｅｓｓ）も知的創造理論を開示しており、本発明に関連している。
本発明者は、上記文献の知識創造理論をベースにして、実用的なブランド動的評価モデルを検討し、その結果、本発明のブランド動的評価モデルの情報を提供する装置に到達した。
【発明の開示】
本発明者は、有用なブランド動的評価モデルを作成することを目的として、以下に説明するように、統計的手法である因子分析ｆａｃｔｏｒ  ａｎａｌｙｓｉｓを、ブランド知識創造理論に結合した。
ブランド構築のモデルをブランドナレッジ創造の循環プロセスで表現するとき、循環プロセス上にどのような評価パラメータを配置するかが問題となる。評価パラメータは、循環プロセスを正しく表すとともに、ブランドをどのように構築するかを検討するために有用であることが求められる。このような目的に応えるためには、循環プロセスの状態の把握を容易にする評価パラメータが有効である。
本発明者は、このような評価パラメータを求めるために、因子分析に着目した。因子分析は、複数の変数を類似性の高い変数群へと集約する。そこで、循環プロセスによってブランドナレッジが創造されるという仮定の下で、ブランド動的評価のための複数の指標が用意され、これら指標の因子分析により複数の指標群が得られる。それら複数の指標群にそれぞれ対応する複数の動的評価パラメータが定められる。こうして得られる複数の動的評価パラメータは、上述した要求に応えることができる。
本発明の情報処理は、ブランド創造の循環プロセスを表現するモデルフォーマットを用いる。このモデルフォーマットは、上記のようにして因子分析により求められる複数の動的評価パラメータの配置を定めている。そして、本発明の情報処理は、評価の対象ブランドに対しての上記複数の動的評価パラメータの具体的な値を取得する。取得された動的評価パラメータが、モデルフォーマットの定められた位置に配置される。こうして、対象ブランドのブランド動的評価モデルが生成され、提示される。提示されるモデルは、ブランド構築の循環プロセスが対象ブランドにおいてはどのような状態にあるかを示す。このモデルは、対象ブランドのナレッジ創造プロセスの循環を促進するために注目すべき動的評価パラメータを明瞭に表す。したがって、このモデルは、対象ブランドの創造プロセスの循環を促進するための、すなわちブランドを強化するための検討に有利に用いることができる。
本発明の一態様は、ブランド動的評価情報処理装置であり、この装置は次の４つの手段を含む。第一にブランドの動的評価のための複数の指標の因子分析により得られる複数の指標群にそれぞれ対応する複数の動的評価パラメータの配置が定められている、ブランドナレッジ創造の循環プロセスを表現するモデルフォーマットの情報を記憶するモデルフォーマット記憶手段、第２に評価の対象ブランドに対しての複数の動的評価パラメータを取得する対象ブランドパラメータ取得手段、第３にモデルフォーマットの情報を参照し、対象ブランドパラメータ取得手段により取得された対象ブランドに対する複数の動的評価パラメータを前記モデルフォーマットにて定められた位置に配置することにより、対象ブランドのブランド動的評価モデルを生成するモデル生成手段、第４にモデル生成手段により生成されたブランド動的評価モデルの情報を出力する出力手段と、を含む。上記装置は、本発明の有利なブランド動的評価モデルを提供できる。
好ましくは、複数の動的評価パラメータは、ブランドに対する「接触」の程度を表す接触パラメータと、ブランドに対する暗黙知に相当する「気づき」の程度を表す気づきパラメータと、ブランドに対する形式知に相当する「社会化」の程度を表す社会化パラメータと、ブランドに対するもう一つの暗黙知に相当する「実感」の程度を表す実感パラメータと、を含む。これらパラメータの配置は、モデルフォーマットにて、上記の順番で循環経路上に定められている。
上記のモデルは、「気づき」および「実感」を含む循環の重要性を示しており、特に、プロセスが実感に留まらずに「気づき」が繰り返し生じることによる動的な循環の重要性を示している。このようなモデルに対象ブランドの評価値を当てはめることにより、対象ブランドにおいて上記動的循環プロセスが適切に機能しているか否かが分かる。したがって、本発明によれば、対象ブランドの構築を促進するために非常に有用な判断材料が得られる。
好ましくは、複数の動的評価パラメータは、さらに、ブランドに対する「接触」から「気づき」への移行の契機となる「明確化」を表す明確化パラメータと、ブランドの「社会化」が「実感」へと至るときに表れる「統合」を表す統合パラメータと、を含む。モデルフォーマットは、明確化パラメータの配置を、接触パラメータから気づきパラメータへの経路に関連して定めるとともに、統合パラメータの配置を、社会化パラメータから実感パラメータへの経路に関連して定めている。
上記のモデルは、ブランドナレッジ創造プロセスの循環の促進作用の大きさを適切に表す明確化パラメータおよび統合パラメータを適切な配置で有しており、したがって、ブランド構築を促進するために非常に有用に用いられる。
本発明は上述のブランド情報処理装置の態様に限定されない。本発明の別の態様は、例えば、ブランド情報処理方法、そのような方法をコンピュータに実行させるプログラム、および、そのようなプログラムを記録した媒体である。
【図面の簡単な説明】  図１は、本発明の実施の形態のブランド動的評価情報処理装置を示すブロック図である。
図２は、図１の装置で扱われるブランド動的評価モデルを示す図である。
図３は、図２のモデル形成のための因子分析結果を示す図である。
図４は、図２のブランド動的評価モデルの循環作用を示す図である。
図５は、ブランド動的評価モデルの動的評価パラメータを求めるために使われる質問項目の一覧を示す図である。
図６は、ブランド動的評価モデルの動的評価パラメータを求めるために使われる質問項目の一覧を示すもう一つの図である。
図７は、ブランド評価における対象者の属性指定の選択肢を示す図である。
図８は、図１のブランド動的評価情報処理装置により提示されるブランド動的評価モデルの例を示す図である。
図９は、図１の装置の動作を示すフローチャートである。
【発明を実施するための最良の形態】  以下、本発明の実施の形態を図面を参照して説明する。
図１は、本実施の形態のブランド動的評価情報処理装置を示している。図１の情報処理装置１０はコンピュータで構成される。汎用コンピュータが用いられてもよく、専用コンピュータが用いられてもよい。情報処理装置１０は、ＣＰＵ、ＲＡＭ、ＲＯＭ等のコンピュータの基本的な構成を備える。そして、情報処理装置１０は、本発明のブランド動的評価モデルの処理を実現するためのプログラムを実行する。このプログラムは、コンピュータにインストールされている。
図１に示されるように、ブランド動的評価情報処理装置１０には、入力装置１２および出力装置１４が設けられている。入力装置１２は、例えばキーボードおよびポインティングデバイスである。また、出力装置１４は、例えばディスプレイおよびプリンタである。
図１の情報処理装置１０は、単独のコンピュータである。しかし、情報処理装置１０の機能が複数のコンピュータに分散されてもよい。
また、図１の情報処理装置１０は、ネットワーク等の通信で別のコンピュータと接続されてもよい。この場合、情報処理装置１０の通信機能が、入力装置１２および出力装置１４として機能し得る。
情報処理装置１０はインターネットを介して他のコンピュータと接続されてもよい。この場合、ＷＷＷサーバが入力装置１２および出力装置１４として機能し得る。
さらに、情報処理に必要なデータが記録媒体から読み取られるとき、読取機能が入力装置１２として機能し得る。また、処理結果が記録媒体に書き込まれるとき、書込機能が出力装置１４として機能し得る。
また、図１に示されるように、情報処理装置１０は、ブランド評価の情報処理の機能を実現するために、モデルフォーマット記憶部２０、対象ブランド回答情報記憶部２２、対象ブランド指定受付部２４、属性指定受付部２６、動的評価パラメータ計算部２８、モデル生成部３０およびモデル出力処理部３２を有する。
これら要素のうち、モデルフォーマット記憶部２０は、モデルフォーマットの情報を記憶しており、モデルフォーマットは、本実施の形態の特徴的なブランド動的評価モデルに対応している。
図２は、本実施の形態のブランド動的評価モデルを示しており、このモデルは、ブランドナレッジ創造の循環プロセスを表現しており、これによりブランド構築のフローを可視化する。そして、循環プロセス上には、６つの動的評価パラメータが配置されている。これらパラメータの配置が、モデルフォーマット記憶部２０にモデルフォーマットとして記憶されている。
図２のモデルは、以下のようにして、ブランド知識創造理論に、統計的手法である因子分析技術を結合することにより作成される。
ブランド知識創造理論によれば、ブランド構築モデルは、ブランドナレッジ創造の循環プロセスで表現される。ただし、実用的なモデルを作成しようとすると、循環プロセス上にどのような評価パラメータを配置するかが問題となる。評価パラメータは、循環プロセスを正しく表すとともに、ブランドをどのように構築するかを検討するために有用であることが求められる。このような目的に応えるためには、循環プロセスの状態の把握を容易にする評価パラメータが有効である。
そこで、本発明者は、適切な評価パラメータを求めるために、因子分析に着目した。因子分析は、複数の変数を類似性の高い変数群へと集約することができる統計解析技術である。
具体例としては、ブランドナレッジ創造が循環プロセスを辿ることを前提として、動的評価のために適当と考えられる２０の指標が設定される。２０の指標は以下の通りである。
（１）製品・サービス接触機会測定指標
（２）ブランド経験増加測定指標
（３）ブランド情報接触測定指標
（４）企業意志感知度測定指標
（５）ブランド性格表現可能度測定指標
（６）ブランド特徴明確化測定指標
（７）ブランド意図感知度測定指標
（８）新規イメージ感知度測定指標
（９）魅力感知度測定指標
（１０）イメージ喚起度測定指標
（１１）新興味喚起度指標
（１２）話題機会測定指標
（１３）評判認知測定指標
（１４）関心者増加認識測定指標
（１５）特定気分感知度測定指標
（１６）ブランド自己組織性測定指標
（１７）選択基準規定力測定指標
（１８）ブランド世界感感知度測定指標
（１９）ブランド深遠感感知度測定指標
（２０）ブランド凝集感感知度測定指標
これら指標にそれぞれ対応する２０の質問が用意される。各質問は、各指標の程度を表す答えを得られるように作成される。これら２０の質問が消費者に与えられ、回答が集められる。複数のブランドのそれぞれについて、質問が提供され、回答が入手される。
こうして得られた調査結果に対して因子分析が施される。因子分析は、複数の変数間の相関関係を基に、変数の背後に潜んでいる共通因子（要素）を抽出する分析手法であり、既に述べたように、複数の変数を類似性の高い変数群へと集約することができる。典型的には、複数の質問の回答から、複数の因子の固有値ｅｉｇｅｎｖａｌｕｅが求められる。そして、大きな固有値をもつ因子が採用される。因子分析は、周知の技術であり、例えば、「マーケティングベーシックス」（社団法人日本マーケティング協会、第二版、２００１年３月、９３−１１９ページ、特に１１２−１１５ページ）に記載されている。
図３は、因子分析の結果を示している。図示のように、２０の指標は、６つの指標群へと分けられた。６つの指標群の各々には、動的指標パラメータが設定されている。各動的指標パラメータは、各指標群を象徴する名称を有している。動的指標パラメータは、図示のように、「接触」、「明確化」、「気づき」、「社会化」、「統合」、および「実感」である。
これら６つのパラメータは、知的創造理論をベースとするモデル上に配置される。知的創造理論によれば、前述のように、ブランドナレッジ創造が循環プロセスを形成する。このプロセス上の適切な位置に、各パラメータが配置される。その結果、図２のモデルが得られる。
図２のモデルは、全体としては、以下のように説明される。図２を参照し、知識創造理論からの示唆をもとに、実際に消費者・顧客におけるブランド・ナレッジが形成されるプロセスを考えてみる。まずは実際の製品使用・サービス利用であれ情報への接触であれ、当該ブランドに関する広義の「コンタクト」が起点になることは言うまでもない。「コンタクト」によって暗黙知としてのブランド・ナレッジの原形が発生する。ただし、記憶・印象に残らない「コンタクト」は継続性のある新たなナレッジへと転換していくことはない。「コンタクト」からナレッジが生み出される素になるには、何らかの「気づき」が必要になってくる。「気づき」を起こさせるものは多くの場合コンタクトにおいて感じ取られた意味の“新奇性”であるが、その前提として製品・サービスの性格が顧客・消費者にとって明確になり、製品・サービスの具体的価値を通じてブランド価値の端緒が認識されることが求められる。
“新奇性”の認識自体は個人の内面のものだが、それが第三者との間で話題にされたり、あるいはマスコミ等で同様の見方が紹介される機会に接し、結果的に当該ブランドへの関心の高まりが認識されると、ブランド・ナレッジは世間・他者というフィルターを通して個人的認識を越えた共有知識となる。これは個人内部の暗黙知が集団・社会に共有され得る形式知に転換されることをも意味する。いわゆる良いブランドは多くの場合「社会的存在」としての地位を獲得しているが、その原動力は当該ブランドのナレッジが社会化されることにある。
ブランドナレッジの特性は世の中に送り出された当初はその商品特性に密着する性格を持つが、順調なプロセス展開を遂げたものは次第に具体的な特性から“昇華”し、自律的な価値を帯びるようになる。そして全体としての一貫性、まとまりをもったナレッジ集合としての“ブランドワールド”が成立することになる。
こうしたブランド構築プロセスは、ブランドが顧客・消費者の期待を上回る新しい価値を常に提供し続けることで循環していく。そしてプロセス理論からブランド構築のダイナミズムを可視化することにより、従来の「ブランド・エクイティ論」が過去に積み上げられたブランド資産をスタティックにしか評価できなかったという限界を克服することが可能となる。
次に、図２のモデルの各パラメータの意味は、以下のように説明される。
「接触」
「ブランド・ナレッジの具現化、更新」の端緒となる、ブランドの商品・サービスに関する情報接触、使用・利用など経験の多さについての認識スコアである。
「明確化」
ブランドの特徴・性格・ブランドに込めた企業意思などが明確になってきたという認識のスコアであり、新しい気づきを生み出すきっかけとなる。
「気づき」
ブランドからこれまでなかった要素・イメージを感じ、興味を喚起されたという認識のスコアである。「気づき」のスコアの高さは、ブランドナレッジを更新する原動力となる。
「社会化」
ブランドについて他者と話題にしたという認識や、社会的関心の高まりを感じているかどうかのスコアである。ブランドの“社会的存在性”を反映した項目である。
「統合」
個別商品・サービスに関する知識を超えて、ブランドそのものに関する知識が抽象化された自律的価値を持つと感じるかどうかのスコアである。
「実感」
当該ブランドから独自の世界観やまとまりを感じるかどうかについてのスコアである。ブランド自体の価値の確立の程度と、ブランド価値と対象者自身の価値観との合致の程度を示すものであるが、同時にブランド硬直化のリスクを示唆する指標でもある。
図４では、上述したモデルに循環作用の説明が加えられている。図４に示されるように、「接触」はブランドとの接触、経験であり、「気づき」はブランドから得た新たな発見であり、「社会化」はブランドへの社会的関心の高まりであり、「実感」はブランドへの深い信頼である。そして、「明確化」はブランド特徴の明確化であり、「統合」はブランドの自律的価値の生成である。
「接触」「気づき」「社会化」「実感」は、図示のように、この順番で循環する。この循環に対して、「明確化」は「接触」と「気づき」の間で作用して、循環を促進する。また、「統合化」は「社会化」と「実感」の間で作用する。
上記の循環において、「気づき」および「実感」は暗黙知に相当し、「社会化」は形式知に相当すると考えることができる。したがって、図示のモデルによれば、ブランドナレッジ創造理論の通りに、暗黙知と形式知が循環する。
本モデルの循環が適切に進むと、強いブランドが構築される。また、既に強いブランドは、その健全な状態が維持される。このような循環のためには、実感が得られた後に、新たな気づきへのプロセスが必要である。すなわち、新たな気づきが繰り返し発生しないと、ブランドの強化は困難である。
本モデルの循環は、２つのベクトルを含んでいる。その一つは、ブランドナレッジの具現化であり、これは「明確化」に関連していて、新しい価値の提案によって気づきを促進する。もう一つは、「ブランドナレッジの集約・自律化」であり、これは「統合」に関連していて、ブランド価値に対する信頼の獲得につながる。本モデルは、どちらのベクトルを優先すべきかの判断材料になり、これにより、強いブランドを構築するにはどうすべきかの有用な判断材料になる。
図１に戻り、上述のモデルを扱うための本実施の形態の情報処理装置１０の構成を説明する。上述の図２のモデルは、複数のブランドの分析に基づいて得られたブランド構築プロセスの概念を表現している。このブランド構築プロセスが、評価対象の特定のブランドではどのような状態にあるか、が図１の情報処理装置１０により求められ、提示される。
図１において、モデルフォーマット記憶部２０は、既に述べたように、モデルフォーマットを記憶している。モデルフォーマットは、ブランドナレッジ創造の循環プロセスを表現しており、そして、モデルフォーマットには、図２に示される複数の動的評価パラメータの配置が定められている。モデルフォーマットは、予め情報処理装置１０に入力され、記憶されている。
対象ブランド回答情報記憶部２２は、対象ブランドに対する動的評価パラメータの値を求めるための基礎情報を記憶している。この基礎情報は以下のようにして得られる。
図５および図６を参照すると、本実施の形態では、２０の質問が用意される。これら２０の質問は、図示のように、動的評価モデルのフォーマットを作るために用いられた２０の指標とそれぞれ対応している。これら２０の質問と、評価対象のブランドが回答者に提示され、回答が、ＹＥＳかＮＯで得られる。回答者は、顧客および消費者である。そして、回答者は複数であり、多い方がよい。こうして得られた回答情報が、動的評価パラメータを求めるための基礎情報となる。
なお、図７に示されるように、本実施の形態では、回答者の属性情報が考慮される。すなわち、各回答者の回答は、回答者の属性と共に記憶される。したがって、以降の処理では、所望の属性に該当する回答者の情報のみを処理することができる。図７には、選択可能な属性が示されている。また、図７では省略されているが、本実施の形態の装置は、職業も属性情報として指定可能に構成される。
また、図５および図６に示される２０の質問は、上述したように、動的モデル作成段階での因子分析の対象である２０の指標と対応している。元々、因子分析の段階において、図５および図６と概ね同様の２０の質問が、因子分析対象の２０の指標のデータを得るために使われている。因子分析段階での２０の質問が、因子分析結果を考慮して調整され、その結果として、図５および図６に示される２０の質問が得られている。
図１に戻り、対象ブランド回答情報記憶部２２は、上述の図５および図６の質問に対する回答の情報を記憶している。複数の回答者の回答情報が、入力装置１２から入力され、データベース形式で対象ブランド回答情報記憶部２２に記憶されている。
対象ブランド指定受付部２４は、対象ブランド回答情報記憶部２２が複数のブランドの情報を記憶しているときに、モデル生成の対象となるべきブランドの指定を受け付ける。この指定は、オペレータにより入力装置１２から入力される。
属性指定受付部２６は、属性の指定を受け付ける。この指定も、オペレータにより入力装置１２から入力される。指定可能な属性は、既に述べたように、図７に例示されている。図７の選択肢を示す画面が出力装置１４に表示され、属性がオペレータにより入力装置１２を用いて選択され、この選択が属性の指定として属性指定受付部２６に受け付けられる。
動的評価パラメータ計算部２８は、本発明の対象ブランドパラメータ取得手段の一形態であり、また、本発明の接触パラメータ、気づきパラメータ、社会化パラメータ、実感パラメータ、明確化パラメータおよび統合パラメータを取得する手段の一形態である。
動的評価パラメータ計算部２８は、対象ブランド回答情報記憶部２２から、対象ブランドの回答情報を読み出す。このとき、対象ブランド指定受付部２４で指定されたブランドの回答情報が読み取られる。また、属性指定受付部２６で指定された属性に該当する対象者の回答が読み取られる。
そして、動的評価パラメータ計算部２８は、以下のようにして、読み出した回答情報から、動的評価パラメータの値を計算する。
図５および図６を参照すると、各動的評価パラメータは、複数の質問に対応する。動的評価パラメータは、全対象者数に対する、対応質問へのＹＥＳ回答者数の割合である（％表示）。ＹＥＳ回答者は、複数の対応質問の少なくとも一つ回答した人である。対象者数とＹＥＳ回答者数が回答情報から求められ、ＹＥＳ回答者数を対象者数で割られ、これによりパラメータの値が求められる。このような処理は、各パラメータを構成する複数の質問に関する“ＹＥＳ”回答の“ｏｒ統合”といえる。
動的評価パラメータの計算式は、以下のように表される。
動的評価パラメータ＝（ＹＥＳ回答者数／対象者数）×１００（％）
ただし、対象者数：指定属性に該当する回答者の数
ＹＥＳ回答者数：対象者のうちで、動的評価パラメータに関連する複数の質問の少なくとも一つにＹＥＳと回答した人の数
例えば、接触パラメータは、図示のように、（１）−（３）の３つの質問に対応している。ＹＥＳ回答者は、（１）−（３）の少なくとも一つにＹＥＳと回答した人である。対象者数に対するＹＥＳ回答者数の割合が、接触パラメータの値である。
動的評価パラメータ計算部２８は、上記の処理に従って、接触パラメータ、気づきパラメータ、社会化パラメータ、実感パラメータ、明確化パラメータおよび統合パラメータを算出する。
なお、本発明の範囲内で、上述のパラメータ計算のアルゴリズムは変形されてよい。ＹＥＳ回答者の定義が変更されてもよい。例えば、ＹＥＳ回答者は、各パラメータについて、２つ以上の質問にＹＥＳと回答した人でもよい。
モデル生成部３０は、動的評価パラメータ計算部２８により算出された動的評価パラメータを用いて対象ブランドのブランド動的評価モデルを生成する。ここでは、モデル生成部３０は、モデルフォーマット記憶部２０に記憶されたモデルフォーマットを参照する。モデルフォーマットは、既に説明したように、ブランドナレッジ創造の循環プロセスを表現しており、特に、各動的評価パラメータの配置を規定している。この規定に従い、モデル生成部３０は、モデルフォーマットに定められた位置に各動的評価パラメータを配置する。これにより対象ブランドのブランド動的評価モデルが生成される。
モデル出力処理部３２は、本発明の出力手段として機能し、出力装置１４を用いて、モデル生成部３０により生成された動的評価モデルを出力する。本実施の形態では、出力装置１４はディスプレイおよびプリンタである。したがって、ブランド動的評価モデルはディスプレイに表示され、または、プリンタで印刷される。
なお、既に説明したように、本実施の形態の情報処理装置１０はインターネット等のネットワークに接続されてもよい。そして、ブランド動的評価モデルは、ネットワークへの通信機能を用いて、ネットワークへ向けて出力されてもよい。
図８は、対象ブランドの動的評価モデルを例示している。図示のように、６つの動的評価パラメータが、図２の動的評価モデル中で循環プロセスを象徴する６つの特徴項目と対応する位置に張り付けられている。視覚的な把握が容易なように、各パラメータの値（％）は、円グラフで表現されている。
図８のブランド動的評価モデルでは、動的評価パラメータの値のバランスが良いとき、すなわち、循環経路上の動的評価パラメータの値が比較的近いとき、ブランドナレッジ創造の循環プロセスが適当な状態にあると考えられる。バランスが良好であり、かつ、パラメータの値が比較的大きいとき、強いブランドが構築され、維持されているといえる。
逆に、動的評価パラメータのバランスが悪いとき、ブランドナレッジ創造のためのプロセスの循環が阻害される傾向があり、したがって、ブランド構築プロセスが適当な状態にない可能性がある。この場合、全体的にパラメータの値が大きくとも、循環が阻害されるので、ブランドの発展も阻害される可能性がある。そこで、バランスが良好になるような対応策の検討が、強いブランド構築のために求められる。
例えば、気づきパラメータの値が相対的に低いとき、明確化のための対応策を施すことが好適と考えられる。これにより、接触から気付きへの発展が促進され、気づきパラメータが大きくなり、循環状態が良好になる。そのような対応策は、例えば、新聞、雑誌、交通広告およびネット広告である。このような対応策により、新しい価値の提案がなされ、ブランド特徴が明確化し、気づきの程度が大きくなる。
また例えば、実感パラメータの値が相対的に低いとき、統合を促進するための対応策を施すことが好適と考えられる。これにより、社会化から実感への発展が促進され、実感パラメータが大きくなり、循環状態が良好になる。そのような対応策は、例えば、テレビおよびイベントである。このような対応策により、価値に対する信頼の獲得がなされ、ブランドの自律的価値が生成され、実感の程度が大きくなる。
また、図８のモデルは、競合企業間のブランドの比較にも利用可能である。自社およびライバル社のブランド動的評価モデルが生成され、そして、両モデルのパターンが比較される。あるパラメータの値が、ライバル社の同パラメータより小さいとき、そのパラメータを大きくする対応策が、自社ブランドの強化のために有効な場合がある。この点を考慮して、「ブランドナレッジの具現化」（明確化）と「ブランドナレッジの集約・自律化」（統合）のどちらのベクトルを優先すべきか、がモデルから判断される。このようにして、本モデルは、企業間のブランド比較による戦略検討の判断材料としても利用可能である。
図９は、図１の情報処理装置１０の動作を示すフローチャートである。図示のように、対象ブランドが指定され（Ｓ１０）、対象者の属性が指定される（Ｓ１２）。そして、指定属性に対応する対象者による、対象ブランドについての回答情報が、対象ブランド回答情報記憶部２２から読み出される（Ｓ１４）。次に、回答情報から、６つの動的評価パラメータが計算され、これにより６つの動的評価パラメータが取得される（Ｓ１６）。そして、動的評価パラメータが、モデルフォーマット記憶部２０に記憶されたモデルフォーマットの指定位置に配置され、これにより対象ブランドの動的評価モデルが生成される（Ｓ１８）。生成されたブランド動的評価モデルは、出力装置１４から出力される（Ｓ２０）。
以上に説明したように、本発明によれば、好適な動的評価モデルが生成および出力される。この動的評価モデルの生成においては、図２に示されるように、因子分析により決定された動的評価パラメータの配置が定められたモデルフォーマットが用意される。そして、図８に示されるように、このモデルフォーマットに、対象ブランドの具体的な動的評価パラメータが配置される。
こうして得られた動的評価モデルは、ブランド構築に見られるナレッジ創造の循環プロセスを正確に表現している。複数の動的評価パラメータは、因子分析を用いたことにより、正確にプロセスの状態を表すと共に、利用者にとってプロセスの状態を把握し易いものである。本モデルの使用時には、典型的には、モデル内のパラメータ間のバランスが検討され、また、競合ブランド間でモデルが比較される。このようにして、本モデルは、強いブランドを構築するための非常に有用な判断材料となる。
また、本発明において、複数の動的評価パラメータは、上述の実施の形態で示したように、接触パラメータ、気づきパラメータ、社会化パラメータおよび実感パラメータを含み、これらパラメータの配置は、モデルフォーマットにて、上記の順番で循環経路上に定められている。
上記のモデルにおいて、「気づき」および「実感」は暗黙知に相当し、「社会化」は形式知に相当する。上記モデルは、「気づき」と「実感」を含む動的な循環の重要性を示しており、特に、新たな「気づき」が繰り返し生じることによる循環の重要性を示している。すなわち、社会化を経た実感は、ブランド構築のゴールではない。実感から、新たな接触を経て、新たな気づきが生まれると、ブランドが強化される。逆に言えば、新たな気づきがなければ、ナレッジ創造プロセスが促進されず、その結果、ブランドの成長が停滞し、ブランドが弱くなる可能性もある。本モデルに対象ブランドの評価値を当てはめることにより、対象ブランドにおいて上記循環プロセスが適切に機能しているか否かが分かる。したがって、本発明によれば、対象ブランドの構築を促進するために非常に有用な判断材料が得られる。
また、本発明において、複数の動的評価パラメータは、さらに、明確化パラメータおよび統合パラメータを含む。モデルフォーマットは、明確化パラメータの配置を、接触パラメータから気づきパラメータへの経路に関連して定めるとともに、統合パラメータの配置を、社会化パラメータから実感パラメータへの経路に関連して定めている。
上記のモデルは、明確化パラメータおよび統合パラメータをブランドナレッジ創造の循環プロセスの適切な位置に配置している。これらパラメータの大きさは、気づきおよび実感を生じさせる作用の大きさを示している。したがって、本モデルは、これらパラメータを有することで、プロセス循環が十分に促されているか否かを表すことができる。本モデルは、プロセス循環の状態の把握を容易にすることができ、ブランド構築を促進するために非常に有用に用いられる。
以上に本発明の好ましい実施の形態を説明してきたが、本実施の形態には種々の変形が可能であることが理解され、そして、添付の請求項が本発明の真実の精神と範囲内に入るようなすべての変形例を網羅することが意図されている。
産業上の利用性
本発明のブランド動的評価情報処理装置は、ブランドの動的な評価情報を生成し、出力することができ、ブランド構築の戦略検討の有用に利用される。
【図１】
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【図２】
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【図３】
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【図４】
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【図５】
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【図６】
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【図７】
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【図８】
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【図９】
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【国際調査報告】
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