(57)【要約】  刺激中に存在する感情価およびよりわずかな「弱い感情価」を個人がどのように知覚し反応するかを測定するための技術および解析ツールを提供するシステムおよび方法が開示される。本発明は、個人、たとえば、エンドユーザまたは消費者が、個人に関係するように設計された任意の刺激、たとえば、限定されるものではないが、製品、ブランド、ロゴ、パッケージ、バナー広告、および広告、ならびにそれらの特徴の下位要素、たとえば、形状、色、パターン、および材質をどのように知覚し反応するかを予測するために、ヒトニューロイメージング技術および行動技術を用いて感情価を測定するためのプロセスを含む。
2015511744.tif 000002
【特許請求の範囲】
【請求項１】
刺激に対する反応を測定するための方法であって、
処理デバイスを介して少なくとも１人の個人を少なくとも１つの感情価測定パラダイムに付すことであって、前記少なくとも１人の個人は、複数の刺激に暴露されるとともに、前記複数の刺激の少なくとも１つに対する反応を提供することが必要とされることと、
各反応に基づいて前記複数の刺激のそれぞれに対する感情価の値を計算することと、
各感情価の値を記憶媒体に記憶することであって、前記反応および前記反応が行われた速度は、前記複数の刺激の少なくとも１つに対する前記個人の黙示的態度に関して推測を行うことを可能にすることと、
を含む、方法。
【請求項２】
前記反応が自発的反応である、請求項１に記載の方法。
【請求項３】
前記記憶された感情価の値は、これまでに暴露されていないかもしれない刺激に暴露されて個人がどのように反応するかを予測するために使用される、請求項１に記載の方法。
【請求項４】
前記少なくとも１人の個人は、処理デバイスを介して複数の感情価測定パラダイムに付され、そのそれぞれで、前記少なくとも１人の個人は、複数の刺激に暴露されるとともに前記複数の刺激の少なくとも１つに対する反応を提供し、
各反応に基づいて前記複数の刺激のそれぞれに対する感情価の値を計算し、
各感情価の値を記憶媒体に記憶する、
請求項１に記載の方法。
【請求項５】
行動感情価測定技術を含む第１の感情価測定パラダイムと、ニューロイメージング感情価測定技術を含む第２の感情価測定パラダイムと、を含む、請求項４に記載の方法。
【請求項６】
前記パラダイムのそれぞれでの前記刺激の特定の１つに対する感情価の値が相関付けられ、それにより、前記刺激の前記特定の１つに対する感情価の値の信頼水準を評価する基礎を提供する、請求項５に記載の方法。
【請求項７】
前記相関付けられた感情価の値は、感情価の分布表現を与えるために使用される、請求項５に記載の方法。
【請求項８】
前記少なくとも１つの感情価測定パラダイムが行動感情価測定技術を含む、請求項１に記載の方法。
【請求項９】
前記少なくとも１つの感情価測定パラダイムがニューロイメージング感情価測定技術を含む、請求項１に記載の方法。
【請求項１０】
前記感情価の値を用いて、製品を含む刺激への暴露に関連付けられる一般個人の行動を予測するためのモデルを形成すること、
をさらに含む、請求項１に記載の方法。
【請求項１１】
前記少なくとも１つの感情価測定パラダイムが感情価のプラスの次元を測定する、請求項１に記載の方法。
【請求項１２】
前記少なくとも１つの感情価測定パラダイムが感情価のマイナスの次元を測定する、請求項１に記載の方法。
【請求項１３】
刺激に対する反応を測定するためのシステムであって、
処理デバイスを介して少なくとも１人の個人を少なくとも１つの感情価測定パラダイムに付すための手段であって、前記少なくとも１人の個人は、複数の刺激に暴露されるとともに前記複数の刺激の少なくとも１つに対する反応を提供することが必要とされる手段と、
各反応に基づいて前記複数の刺激のそれぞれに対する感情価の値を計算するための手段と、
各感情価を非一過性記憶媒体に記憶するための手段であって、前記反応および前記反応が行われた速度は、前記複数の刺激の少なくとも１つに対する前記個人の黙示的態度に関して推測を行うことを可能にする手段と、
を含む、システム。
【請求項１４】
前記反応が自発的反応である、請求項１３に記載のシステム。
【請求項１５】
前記記憶された感情価の値は、これまでに暴露されていないかもしれない刺激に暴露されて個人がどのように反応するかを予測するために使用される、請求項１３に記載のシステム。
【請求項１６】
前記少なくとも１人の個人を複数の感情価測定パラダイムに付すための手段であって、そのそれぞれで、前記少なくとも１人の個人は、複数の刺激に暴露される手段と、
前記複数の刺激の少なくとも１つに対する反応を提供するための手段と、
各反応に基づいて前記複数の刺激のそれぞれに対する感情価の値を計算するための手段と、
各感情価の値を非一過性記憶媒体に記憶するための手段と、
をさらに含む、請求項１３に記載のシステム。
【請求項１７】
行動感情価測定技術を含む第１の感情価測定パラダイムと、ニューロイメージング感情価測定技術を含む第２の感情価測定パラダイムと、で構成された処理デバイスをさらに含む、請求項１６に記載のシステム。
【請求項１８】
前記パラダイムのそれぞれでの前記刺激の特定の１つに対する感情価の値を相関付けることにより、前記刺激の前記特定の１つに対する感情価の値の信頼水準を評価する基礎を提供するための手段、
をさらに含む、請求項１７に記載のシステム。
【請求項１９】
前記相関付けられた感情価の値は、感情価の分布表現を与えるために使用される、請求項１８に記載のシステム。
【請求項２０】
前記少なくとも１つの感情価測定パラダイムが行動感情価測定技術を含む、請求項１３に記載のシステム。
【請求項２１】
前記少なくとも１つの感情価測定パラダイムがニューロイメージング感情価測定技術を含む、請求項１３に記載のシステム。
【請求項２２】
前記感情価の値を用いて、消費者製品を含む刺激への暴露に関連付けられる一般個人の行動を予測するためのモデルを形成するための手段、
をさらに含む、請求項１３に記載のシステム。
【請求項２３】
前記少なくとも１つの感情価測定パラダイムが感情価のプラスの次元を測定する、請求項１３に記載のシステム。
【請求項２４】
前記少なくとも１つの感情価測定パラダイムが感情価のマイナスの次元を測定する、請求項１３に記載のシステム。
【発明の詳細な説明】
【技術分野】
【０００１】
本発明は、神経科学を用いて消費者選好を予測するための方法およびシステムに関する。
【背景技術】
【０００２】
感情自体は、通常、２つの連続次元、すなわち、感情価（快感）および覚醒度（賦活）に沿って定義される。本発明は、主に、感情価の次元に重点を置く。
感情価は、広義には、刺激に関連付けられる情動的価値として定義可能である。コーヒマグやジュースカートン上のラベルなどの日用品は、おそらく、より弱いまたはよりわずかな感情価反応を生成するであろう。本出願人は、この反応を同定し、刺激の弱い感情価（ｍｉｃｒｏ−ｖａｌｅｎｃｅ）として参照する。この感情価は、反応の強度が血まみれの武器やチョコレートカップケーキなどの強い感情刺激の強度よりも小さいので「弱い」として記述される。しかしながら、この弱い強度を弱い影響と混同してはならない。小さいがロバストな影響は、多く存在する。たとえば、スタンバーグ（Ｓｔｅｒｎｂｅｒｇ）（１９６６年）の古典的数字記憶探索は、１記憶項目につき４０ミリ秒未満の影響を呈した。
【０００３】
迅速な「直感的反応」判断を行う場合、参加者は、よく知られた物体および新規な物体の両方で、尖った物体やギザギザの物体よりも曲線状の物体を一貫して好むことが、研究により示された。他の研究では、参加者は、単純な形状に対して感情価判断を行う可能性があることが観察された。それと同時に、いくつかの研究では、抽象的な形状と比較して実世界の画像に対してより信頼性のある評価値が報告されていることから、経験に基づく連想が感情価の形成に優位であることが示唆される。
【０００４】
より真実味のあることとして、弱い感情価は、視覚的性質と学習連想との統合から生じる。さらに、これらの２つ属性は、すでに「プラス」の知覚的特徴を有する物体とより容易にプラスの連想を形成しうるので、潜在的に相互作用しうる。観察者は、光沢のある曲線状の対称ティーポットとより容易にプラスの連想を生じうるが、同一の観察者は、光沢のない角張った非対称ティーポットとより容易にマイナスの連想を生じうることを考慮されたい。反対に、知覚的特徴と連想との間のこの相互作用はまた、逆に機能しうることを示すいくつかの証拠が存在する。色選好は、ときには、個人が特定の色を有する物体を好む度合いから生じうることが、いくつかの研究から示唆されるので、参加者は、バナナよりもリンゴを好むのであれば、黄色よりも緑色を好む可能性がより高いであろう。
【発明の概要】
【発明が解決しようとする課題】
【０００５】
弱い感情価は、プラスの弱い感情価を有する物体に向かい且つマイナスの弱い感情価を有する物体から離れて選択または志向するように人の能力を最適化する機能を有すると、出願人は主張する。一日を通じて、個人は、どのマグをモーニングコーヒーに使用するか、どのペンでサインするか、およびどのボトルの水を購入するかという複数の無意識的決定を行う。出願人は、これらの決定が知覚時に計算された弱い感情価により促進されることを用いて、不確実性を低減したりかつ／またはいくつかの物体に向かっておよび他の物体から離れて志向したりすることが可能であることを提示する。したがって、感情価、より特定的には、よりわずかな弱い感情価を個人がどのように知覚して反応するかを測定および定量するための方法およびシステムを有することが望ましいであろう。
【課題を解決するための手段】
【０００６】
特許請求された本発明は、刺激に対する反応を測定するための方法およびシステムに関し、より特定的には、個人がどのように感情価および弱い感情価を知覚して反応するかを測定または定量するための方法およびシステムを提供する。それにより、特定の物体、一群の物体、一群の人々などのような特定の刺激に対して人がとりうる「黙示的態度」に関して推測を行うことが可能になる。黙示的態度は、刺激に関して個人が保有する考えの偏りとして定義され、この偏りは、刺激に遭遇した時に自動的または無意識的に引き起こされる。広義の実施形態では、本方法は、処理デバイスを介して少なくとも１人の個人を少なくとも１つの感情価測定パラダイムに付すことであって、該少なくとも１人の個人は、複数の刺激に暴露されるとともに、前記複数の刺激の少なくとも１つに対する自発的反応すなわち自動的反応を提供することが必要とされることと；各自発的反応に基づいて前記複数の刺激のそれぞれに対する感情価の値を計算することと；各感情価の値を記憶媒体に記憶することと、を含む。本明細書に記載のパラダイムは、複数存在し、そのいずれもが、感情価の測定を可能にし、かつ同一の刺激に関連させて複数のパラダイムを用いて、得られた感情価の測定値を相関付けることにより、よりロバストな感情価の測定結果が提供される。行動反応パラダイム（行動感情価測定技術）および脳反応パラダイム（ニューロイメージング感情価測定技術、たとえば、磁気共鳴イメージング（ＭＲＩ）を用いたもの）の両方が開示される。記憶された感情価の値は、感情価評価プロセスにまだ付されていない刺激、すなわち任意の刺激）に対する値の予測に使用可能なモデルを形成するために使用されうる。
【図面の簡単な説明】
【０００７】
【図１】感情価がどのように物体の性質と見なされうるかを示す図。
【図２】パラダイム１で各個人により生成された弱い感情価のスコアのヒストグラムを示す図。
【図３】パラダイム１のグループ平均スコアとパラダイム２のグループ平均スコアとの間の有意な直線相関を示す図［ｒ２＝０．７６、ｐ＝．０００１］。
【図４】我々が行った感情価ノーミングパイロット実験から誘導された８つの最もマイナスの形状および８つの最もプラスの形状を示す図。（ａ）にグループ化された物体は、マイナスとして評価され、（ｂ）にグループ化された物体は、プラスとして評価された。２つの異なるグループ間の形状および色の一貫性に留意されたい。
【図５】プライムとターゲットとの感情価が一致する場合、不一致である場合と比較して、参加者が単語に対してより速く語彙決定を行うことを実証する交差相互作用を示す図。
【図６】誇張された左半球上にＳＰ−ＳＮに対しては緑色（ａ）で、ＭＰ−ＭＮに対しては紫色（ｂ）で、プロットされたｐ＜０．０５の賦活閾値を示す図。
【図７】左前頭前皮質の解剖学的に定義された対象領域の時間経過賦活を全部で４つの実験条件でグラフに描いた図。
【図８】（ａ）は、外側後頭皮質（ＬＯＣ）クラスターの位置（ピークＭＮＩ座標−４２、−７８、９）を示し、この外側後頭皮質（ＬＯＣ）クラスターの位置は、（ｂ）に示された対象領域（ＲＯＩ）分析で使用された物体−スクランブルローカライザから定義された。
【図９】物体認識時に知覚された感情価がどのように意志決定および覚醒度に関係するかを示す図。
【図１０】消費者選好に関するデータを組織化および分析するために種々のパラダイムおよび刺激を用いるプロセスを示す図。
【発明を実施するための形態】
【０００８】
人々は、刺激を知覚してプラスの（ポジティブな）またはマイナスの（ネガティブな）感情価を持つ。この感情価は、知覚の一般的性質と考えることが可能であり、選択挙動および意志決定を効果的に予測するために特許請求された本発明により使用される。感情価
がそれほど強くない刺激の場合（たとえば、日用品、形状、色、パターン、または物体の断片）、本明細書では「弱い」感情価として参照される。特許請求された本発明によれば、脳および行動の実験パラダイムが、感情価および弱い感情価の個人の知覚を測定するために使用される。
【０００９】
感情価を測定する脳（たとえば、ヒト機能的磁気共鳴イメージング（ＭＲＩ））および行動（たとえば、コンピュータ利用ヒト心理物理学）の一連の実験（試験）を行うことにより、さまざまな形態の知覚情報に対する消費者選好を予測するための神経心理学的ツールを提供する。ヒト脳および個人行動反応のシグナルを用いて、人々がさまざまな刺激およびそれらの部分的特徴（たとえば、製品、ブランド、ロゴ、パッケージ、バナー広告、および広告、形状、色、パターン、および材質）に遭遇した時の選好を予測することが可能である。
【００１０】
本開示の一態様では、１つ以上の処理デバイスにより行われる方法は、次のこと、すなわち、エンドユーザー行動（動作）を予測することに関連付けられる実験の指標となる高品質エンドユーザー（たとえば消費者）試験実験データを取得することと；少なくとも１つの実験の結果を用いて情報を初期化することと；初期化に基づいて、エンドユーザー行動を予測するためのモデルを生成することと；予測に基づいて、実施すべき実験から１つ以上の実験を選択することと；１つ以上の実験を実施することと、を含む。
【００１１】
本開示の実施形態は、以下の特徴の１つ以上を含みうる。いくつかの実施形態では、予測は、人の選好、選択、意志決定、および動作に対して視覚的要素が影響を及ぼすと予測されるかの指標となる値を含む。この感情価の値は、感情価に帰属可能な感情価「スコア」として構成可能である。
【００１２】
一実施形態では、物体の弱い感情価は、迅速に、多くの場合、意識的自覚を伴うことなく、知覚される。図１は、感情価がどのように物体の性質と見なされうるかを示している。ティーポットの例示的な物体は、どのように感情価が、強い顕著な感情価を有する物体の特徴だけでなく、潜在的に、外見上ニュートラルなすべての日用品の性質でもあるかを示している。
【００１３】
この実施形態の一例（これ以降ではパラダイム１または「ギフト試験」として参照される）では、個人は、間接的に刺激（たとえば、視知覚物体）の感情価を潜在意識的かつ自発的（すなわち自動的）に報告するように促される。参加者は、２つ以上の選択肢が与えられたとき最も残したいまたは戻したいと思われる物体を選択する。選択肢は、たとえば、バースデーギフト、ウェディングギフト、ホリデーギフト、報酬配当金、または個人が選択を行う必要のある任意の他の選択肢として与えられたものでありうる。ごく短い反応ウィンドウを用いて刺激をすばやく提示し、自動処理レベルに向かうようにおよび制御処理レベルから離れるように参加者を奨励する。実験課題では、個人内および個人間の両方で選択反応の一貫性を評価する。その目的で、各物体を両方の課題で複数回繰り返す。
【００１４】
所望により、「残す」条件および「戻す」条件で課題をレプリケート方式で行い、両方の課題のスコアを合計する。弱い感情価の尺度を与えるのは、両方のスコアの合計である。
【００１５】
パラダイム１では、課題を開始する前、「あなたに一連の選択肢が与えられている」と参加者に告げる。「残す」条件では、いずれの所与の試験でも、参加者は、２つ以上の選択肢を見ると告げられる。彼らの課題は、最も残したいと思われる選択肢を選択することであった。各試験時、一例では、２つ以上の刺激、たとえば、物体または形状またはパターンから選択されたものを同時に提示し、刺激を比較して、物体の位置を示すボタンを押
すことにより最も残したいと思われる選択肢を選択するように、参加者に指示する。各刺激は、１０００ミリ秒×刺激数未満で提示される。
【００１６】
参加者は、刺激がスクリーン上に存在する間または続く時限反応ウィンドウの間に反応することが許される。参加者は、すべての刺激を見てから、現在の試験に存在する刺激のみに基づいて、できるかぎり迅速かつ正確に反応を行うように指示される。実験のこの部分では、各刺激は、最小限の回数で一意のセットで繰り返される。セット提示の順序は、参加者間でランダム化されるが、所与のセット内の実際の物体の組合せは、参加者間で同一である。この設計は、参加者間での一貫性評価を可能にする。
【００１７】
「戻す」条件は、今ここで説明した「残す」条件と同一であるが、この場合、参加者は、提示され選択肢のどれを最も戻したいと思われるかを決定する。「残す」条件は、弱い感情価のプラスの次元の指標となるように設計され、一方、「戻す」条件は、マイナスの次元の指標となるように設計される。これらの２つの条件の順序は、参加者間で相殺される。
【００１８】
パラダイム１で刺激の弱い感情価を計算するために、残す条件で選択されるごとに、ポイント（または残すように選択されたときに得られる任意のもの）を刺激に加算し、戻す条件で選択されるごとに（または戻すように選択されたときに）、ポイントを引き算する。一例では、各条件で刺激が５回提示された場合、弱い感情価のスコアは、−５〜＋５の範囲内である。他の例では、各条件で物体が６回提示された場合、弱い感情価のスコアは、−６〜＋６の範囲内である。参加者が残す条件で一貫して刺激選択肢を選択し、かつ戻す条件で選択しなかった場合、それは、全体としてプラスの感情価のスコアを有する。同様に、刺激選択肢が一貫して戻す条件で選択され、かつ残す条件で選択されなかった場合、それは、全体としてマイナスの弱い感情価のスコアを有する（図２）。図２は、パラダイム１で各個人により生成された弱い感情価のスコアのヒストグラムを示している。水平軸は、所与の刺激に対するスコアを表し、垂直軸は、特定の弱い感情価のスコアで刺激を評価した参加者の数を表す。赤色に着色されたヒストグラムは、プラスに有意に偏った分布を有する物体を表し、青色に着色されたヒストグラムは、マイナスに有意に偏った分布を有する物体を表す。分布の９５％信頼区間が範囲ゼロでない分布により、有意性を測定した。個人のスコアまたは個人のグループ間でスコアを平均した時のスコアを用いて、消費者行動を予測することが可能である。
【００１９】
一実施形態では、参加者は、残す課題でプラスの弱い感情価を有すると知覚された物体を一貫して選択するが、戻す課題でそれらを選択することはほとんどない。反対のパターンは、マイナスの弱い感情価を有すると知覚された物体に対する反応で調べられる。この実施形態を主にパラダイム１に関連して説明してきたが、消費者選択が関与する他の用途に本発明に係る方法を使用しうることは、当業者であればわかるであろう。
【００２０】
この実施形態の他の例（パラダイム２）は、感情価のより直接的尺度を構成する。最初に、ディスプレイスクリーン（たとえば、コンピュータ、投影スクリーン、タブレット、モバイルデバイス、またはＴＶ）上のランダムな位置に刺激を提示する。参加者には、感情価の次元に沿って最もプラスのものから最もマイナスのものまで画像を順序付ける課題が課される。ランク付けされた順序から、各刺激の相対的な感情価の強度を計算する。
【００２１】
より自動的な処理に参加者を案内する試みの中で、各試験にタイマーを使用し、感情価の初期の自動的評価に基づいて物体をできるかぎり迅速に順序付けるように参加者に指示する。このタイマーの継続時間は、課題の特定の目標および提示される刺激の数に依存して異なりうる。
【００２２】
この例では、１回の試験で、スクリーン上の位置にランダムに帰属された刺激を参加者に提示する。参加者の課題は、左端が最もマイナスのものおよび右端が最もプラスのものになるように左から右に刺激をランク付けすることである。いくつかの場合、カーソルを用いて刺激のサムネイルを越えてスクロールすることにより、画像は、スクリーン上の刺激の数およびスクリーンのサイズに依存して好適なサイズに拡大されるであろう。参加者は、カーソルを用いてスクリーン上の刺激をその所望の位置にドラッグする。タッチスクリーン技術を用いて実験が提示された場合、参加者は、スクリーンを横切って物体を指でドラッグする。参加者には、順序付けが必要な刺激の数に依存して、この課題を終了する離散量の時間が与えられる。全時間が経過する前の所定の時間に、参加者に残りの時間量を知らせるストップウォッチタイマーを左上コーナに提示する。
【００２３】
すべての試験で、ランク付け位置が帰属された各刺激に対するｘ−ｙスクリーンピクセル座標を記録する。スクリーン上の左端（最もマイナス）の位置の物体に１を帰属し、右端（最もプラス）の位置の物体に試験に含まれる画像の最大数を帰属する。たとえば、全部で１２個の画像が存在する場合、最もプラスの画像は、１２のスコアを得るであろう。
【００２４】
次いで、所与の物体または画像の感情価の評価値の安定性に関してより確信の持てる尺度を確保するために、各画像に対してランク付けされた位置番号をパラダイム１の対応するスコアと相関付ける。その際、パラダイム１とパラダイム２との間の相関を計算するためにグループ平均で使用された各物体のパラダイム１の弱い感情価に対して、理にかなった強い一致が観測される。種々のパラダイムからの値／スコアを統合することにより、感情価の表現の「加重」が可能になり、感情価のより分布した表現が提供される。図３は、パラダイム１のグループ平均スコアとパラダイム２のグループ平均スコアとの間の有意な直線相関を示している［ｒ２＝０．７６、ｐ＝．０００１］。各ドットは、両方の課題で単一の刺激に対する平均評価値を表している。ドットは、それらの基本レベルカテゴリーに従って色分けされている。着色ドットの分布から、特定の物体カテゴリーに対する選好により相関が得られないことが示唆される。
【００２５】
図３の結果から２つの課題間で有意な正の相関が示されることから［ｒ２＝０．７６、ｐ＝．０００１］、感情価連続体に沿った画像のランク付けは、弱い感情価の指標となるように選択および意志決定を用いるパラダイム１で個人が残すようにまたは戻すように一貫して選択するかの指標となることが示唆される。
【００２６】
この実施形態の他の例（パラダイム３と呼ばれる）では、ラインの画像上の単一の刺激が参加者に提示される。ラインが感情価の次元に沿って左側の最もマイナスのものから右側の最もプラスのものまでの範囲にわたることを、参加者に告げる。刺激がどれくらいプラスまたはマイナスであると知覚されるかに対応するライン上の点をカーソルを用いてクリックするように、参加者に指示する。これをタッチスクリーンデバイス上で行う場合、参加者は、ラインに沿って点をドラッグして刺激の知覚感情価の方向および強度を示す。
【００２７】
この実施形態のさらなる例（パラダイム４と呼ばれる）では、感情語彙プライミングスコア（ＡＬＰＳ）（レブレヒト（Ｌｅｂｒｅｃｈｔ）ら著、２００９年）として当業者に公知のプロセスを使用する。この場合、参加者は、１０００ミリ秒未満でスクリーン上に提示された刺激を見る。１００ミリ秒未満の刺激間間隔に続いて、実在語（たとえば、「ｌｏｖｅ」）または無意味語（たとえば、「ｍａｌｋ」）のいずれかの文字列を参加者に提示する。いずれの所与の試験でも、文字列が実在語であるか無意味語であるかを決定して、できるかぎり迅速かつ正確に反応を行うように参加者に指示する。刺激の内容は、課題の目的に依存して異なる。確実に各参加者のベースライン反応時間を計算して分析に使用できるように、いかなる刺激カテゴリーを使用する場合にも、ニュートラルなものを常に存在させる。
【００２８】
パラダイム４は、画像と単語との感情価を一致させることに関する。感情価が一致する場合（画像および単語が意味的に無関係な場合でさえも、すなわち、ケーキおよび日光の場合でさえも）、個人は、単語または無意味語の決定を行う時、より速く反応する。刺激および課題が無関係であるように思われるという事実は、感情価評価のプロセスが自動的である（すなわち、課題の明示的要件に関係なく行われる）という証拠として機能する。これは、「黙示的」態度を測定する認知実験で起こることである。個人は、処理されるすべてのものに関して多くの無意識的知識を有する。これは、知識が意識的なものになりえないことを意味するのではなく、意識的なものでない場合でさえも、この知識が我々の行動に影響を及ぼすことを意味する。したがって、プライム画像に関連付けられる感情価が存在し、同様に、我々が知るあらゆる単語に関連付けられる感情価が存在する。これらの性質がプライム画像と単語との間で同一である範囲内では、判断が単に「単語／無意味語」であり、対象の可変要素に無関係であるように思われたとしても、単語は、より速く処理される。これは、標準的な「人々に何を考えるかを尋ねる」消費者調査とは有意に異なる。
【００２９】
各試験に対する反応時間を計算し、次いで、ニュートラルな試験での反応時間から計算された参加者のベースラインから引き算する。反応時間を条件間で平均して、刺激と単語との間の関連の強度を決定する（図５）。図５は、プライムとターゲットとの感情価が一致する場合、不一致である場合と比較して、参加者が単語に対してより速く語彙決定を行うことを実証する交差相互作用を示している。このグラフでは、ターゲット単語の感情価は、水平軸に示され、プライムの感情価は、プラスの物体プライムに対しては破線により、マイナスの物体プライムに対しては実線により、示されている。反応時間の促進は、ミリ秒単位で測定され、垂直軸上に示されている。それは、ニュートラルな単語のベースラインから反応時間を引き算することにより計算される。０超のスコアは、促進反応を示唆し、一方、０未満のスコアは、抑制反応を示唆する。
【００３０】
主に行動課題を用いた実施形態に関してパラダイム１〜４を説明してきたが、本発明に係る方法をタッチスクリーン技術でも使用しうることは、当業者であればわかるであろう。
【００３１】
一実施形態（パラダイム５）では、機能的ニューロイメージングを用いてヒト脳内にコードされた感情価の知覚を同定する。このパラダイムは、感情価が連続体に沿って機能するという事実の利点を生かしており、この感情価は、ヒト機能的磁気共鳴イメージング（ｆＭＲＩ）に基づく血中酸素レベル依存的（ＢＯＬＤ）反応を用いて測定される。出願人は、刺激の知覚感情価の差に対応するＢＯＬＤ反応のきめ細かい差を分離し、これらの差を用いて消費者の知覚および選択パターンおよび行動を予測する。一実施形態では、このパラダイムは、次のような実験構成の使用を含む。すなわち、ＭＲＩ機械中に居る間、白色スクリーンの中心の単一の刺激を参加者に１０００ミリ秒未満で提示し、反応ボックスを用いて１〜４のスケールで快感に関してそれを評価するように頼む。参加者は、刺激がスクリーン上に存在する間または続く時限反応ウィンドウの間に反応することが可能である（これは、試験の全体構造に依存して異なりうる）。試験を１２秒間の試験間間隔（ＩＴＩ）により分離し、その間、参加者は、中心の赤色固視十字に集中する。
【００３２】
ｆＭＲＩ手順は、試験実験時の刺激の全数に依存して異なるいくつかの実験を含みうる。実験セッションの最初に、弱い感情価の知覚を生成する刺激を含む処理を行い、続いて、より強い感情価の知覚を生成する刺激を含む処理を行う。このタイプの所与の実験内で、プラスおよびマイナスの物体の提示をランダム化する。ＭＲＩ機械の外で課題の指示を参加者に与えるが、忘れないように、一例では１０秒間、各実験の開始時に指示スクリーンを提示する。最初の試験の開始前、指示スクリーンの後に１０秒間の固視が続く。
【００３３】
一例（パラダイム６）では、１２〜１８秒間で変化可能なブロックで１秒ごとに刺激が提示され、これらのブロックの後に６〜８秒間で変化可能な固視ブロックが続く。各ブロックは、ときには、刺激繰返し時のＢＯＬＤシグナルの慣れを低減するために、視点、サイズ、およびスクリーン上の位置を変化させて、同一の刺激アイデンティティーの繰返しを含有する。パラダイム６は、パラダイム５と同一の目的を共有するが、追加の目的で、関連性の高い他の刺激と比較できるように、単一の刺激に対する感情価知覚に対応する感情価賦活の読取りが可能である。
【００３４】
感情価をコードする前頭前皮質内の双方の領域の位置を決定するために、２つの個別の機能ローカライザを動作させる。すなわち、一方は、物体処理の位置を決定し、他方は、感情処理の位置を決定する。これらの機能領域の神経局在化は、個人間で異なるので、個人のこれらの位置を決定することに加えて、集団反応の感覚を得るために、グループ平均をとることが望ましいこともありうる。したがって、本発明は、特定の個人内の局在化と、個人間のグループ地図の作成と、局在化をグループの結果から新しい個人に一般化することと、を含み得る。これにより、試験されてない人々に対して予測を行うことが可能になる。
【００３５】
偏りのない方法を用いてこれらの領域の位置を決定した後、次いで、後続の分析で使用することが可能である。物体ローカライザおよび感情ローカライザは、異なる刺激が提示されるという唯一の例外を除けば、同一である。各ローカライザに対して、６秒間の固視により分離された１２個の１６秒間ブロックを含有する１つの実験が存在する。先行する刺激または来たるべき刺激に基づいて同一刺激の一致を探すように参加者に指示しつつ、単一の刺激を白色スクリーンの中心に提示する。物体ローカライザは、常に感情ローカライザに先行し、試験実験は、常に両方のローカライザ走査に先行する。前頭前皮質に位置する下前頭溝の双方の領域内の対象領域（ＲＯＩ）は、次のもの、すなわち、刺激−その対応する位相スクランブル刺激、プラスの刺激−マイナスの刺激、プラスの刺激−ニュートラルな刺激、マイナスの刺激−ニュートラルな刺激のうちのいずれかから賦活を取り出すことにより、これらのタイプの走査から局在化可能である。
【００３６】
一例では、パラダイム５および６の両方で、ｆＭＲＩ法が使用される。一例では、ジーメンス３テスラＴＩＭトリオＭＲＩスキャナー（Ｓｉｅｍｅｎｓ  ３  Ｔｅｓｌａ  ＴＩＭ  Ｔｒｉｏ  ＭＲＩ  Ｓｃａｎｎｅｒ）を用いて、他の例では、ジーメンスベリオ３テスラスキャナー（Ｓｉｅｍｅｎｓ  Ｖｅｒｉｏ  ３  Ｔｅｓｌａ  Ｓｃａｎｎｅｒ）を用いて、全脳イメージングが行われる（最小３．０テスラの他のＭＲＩ機械は、このプロセスで同じように良好に機能する）。一例では、走査セッションの開始時、高分解能Ｔ１強調（磁化準備迅速取得グラジエントエコー）解剖学的画像を収集する［たとえば、ＴＲ、１９００ｍｓ；ＴＥ、２．９８ｓ；フリップ角９°；１６０矢状スライス  １×１×１ｍｍ］。グラジエントエコーエコープラナーシーケンスを用いて、試験実験およびローカライザ実験を行う［たとえば、繰返し時間（ＴＲ）、２ｓｅｃｓ；エコー時間（ＴＥ）、３０ｍｓ；フリップ角、９０°；４０スライス；３×３×３ｍｍ］。刺激は、コンピュータ上に提示され、３２チャネルヘッドコイルに結合されたミラーを介してリアプロジェクションシステム上に表示される。マニュアル反応は、マグ・デザイン・アンド・エンジニアリング（Ｍａｇ  Ｄｅｓｉｇｎ  ａｎｄ  Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ）４ボタン反応パッドを用いて収集され、マトラボ（Ｍａｔｌａｂ）、Ｅ−プライム（Ｅ−Ｐｒｉｍｅ）、および他のデータ収集提示ソフト内で実行される心理物理的ツールボックス（ブレイナード（Ｂｒａｉｎａｒｄ）著、１９９７年、クレイナー（Ｋｌｅｉｎｅｒ）ら著、２００７年）を用いて記録される。特定の走査パラメータを用いた他の変形形態が存在可能であり、そのような変形形態が添付の特許請求の範囲に含まれるとみなされることは、当業者であればわかる。
【００３７】
一実施形態では、ｆＭＲＩデータは、一例では、ＳＰＭ８（特定の統計的パラメトリックマッピングソフトウェアプログラムのバージョン）を用いて解析される。また、たとえば、ＳＰＭ５、ブレイン・ボイジャー（Ｂｒａｉｎ  Ｖｏｙａｇｅｒ）、ＡＦＮＩ、ＦＳＬ、フリーサーファ（Ｆｒｅｅｓｕｒｆｅｒ）、または任意の機能的ＭＲＩ前処理もしくは分析ソフトウェアを用いて、以下の手順を行うことも可能である。前処理段階時、すべてのスライスを再サンプリングして最初のスライスに一致させることにより、スライス時間取得差に関して機能画像を補正する。ｓｉｎｃ補間を用いて、すべての実験間で画像を運動補正する。次いで、機能データを規格化し（たとえば、モントリオール神経学研究所（Ｍｏｎｔｒｅａｌ  Ｎｅｕｒｏｌｏｇｉｃａｌ  Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ）ＭＮＩまたはタライラッハ（Ｔａｌａｉｒａｃｈ）の定位空間に基づいて）、平滑化する場合、８ｍｍまたは６ｍｍの半値全幅の等方性ガウスカーネルを用いて平滑化する。略線形モデルを仮定して、単変量データ解析を行う。また、多変量解析手順を用いて、結果の有意性を可視化および解釈しうる。
【００３８】
一例では、ＳＰＭサーフレンド（ＳＰＭ  ｓｕｒｆｒｅｎｄ）ツールボックスを用いてコントラストオーバーレイを生成し、一例では、ＳＰＭマースバー（ＳＰＭ  ｍａｒｓｂａｒ）ツールボックスを用いて対象領域分析を行う（ｈｔｔｐ：／／ｍａｒｓｂａｒ．ｓｏｕｒｃｅｆｏｒｇｅ．ｎｅｔ／）。一例では、ＭＲＩＣＲＯＮを用いて解剖学的対象領域を取り出す。
【００３９】
図６は、誇張された左半球上にＳＰ−ＳＮに対しては緑色（ａ）で、ＭＰ−ＭＮに対しては紫色（ｂ）で、プロットされたｐ＜０．０５の賦活閾値を示している。黄色ボックスは、下前頭溝内の強い条件および弱い条件の賦活の隣接を強調表示し、橙色ボックスは、前頭前皮質（ＰＦＣ）のわずかにより背側の領域内の類似の空間的関係を強調表示している。一例では、強い感情価を有する刺激の処理に関与する領域を同定するために、強いプラスの試験から強いマイナスの試験での賦活を引き算する（ＳＰ−ＳＮ）。これにより、感情価情報が前頭前皮質内にコードされることが明らかにされる。このことは、図６ａにプロットされた賦活により示唆される。２つの注目すべきクラスターが存在する。すなわち、一方は、下前頭溝に位置し、他方は、前頭極皮質のより背側部分に位置する。この賦活の位置は、前頭前皮質からの上視投影図によれば、感情価の表現が物体知覚に寄与することを示している。一実施形態では、弱い感情価（ＭＰ−ＭＮ）に対して同一のコントラストを繰り返した場合、賦活は、近接する脳領域に見られる（図６ｂ）。この賦活は、強い感情価条件の位置に近接すると低下する。このことから、弱い感情価は、強い感情価を有する物体をコードするのと同一の神経系によりコードされることが示される。以下の表１は、それぞれ個別の参加者に対して、強い感情価および弱い感情価のピーク賦活を示している。
【００４０】
【表１】
2015511744.tif 000003
【００４１】
表１は、表中に強いと記された（強いプラス−強いマイナス）および表中に弱いと記された（弱いプラス−弱いマイナス）に対するピークＸ、Ｙ、およびＺ座標の報告である。各クラスターに対して、クラスターサイズおよびｔ値もまた、報告されている。参加者がクラスターを示さないかまたは識別可能なクラスターを示さない場合、ｎ／ａと報告されている。赤色で示された２つのクラスターは、未補正でｐ＜０．００１で有意でないことを意味する。
【００４２】
一実施形態では、対象領域法を用いて知覚感情価の強度が連続体上で機能するかを試験する。上視投影図によれば、前頭前皮質が物体認識に寄与し、眼窩前頭皮質が価値処理に関与するという先験的予測に基づいて、左前頭前皮質を包含する解剖学的対象領域を引き出した。このＲＯＩ内の結果は、感情価の連続体を示唆する。図７は、左前頭前皮質の解剖学的に定義された対象領域の時間経過賦活を全部で４つの実験条件でグラフにしたものである。垂直軸上にシグナル変化パーセントが記され、水平軸は、時間進行を表す。血行
動態反応関数（ＨＲＦ）の反応ピークは、最もプラスのものが最も強く、感情価が強いプラスから強いマイナスに変化するにつれて漸次小さくなることに注目することが重要である。統合シグナル変化パーセントから計算された４つの条件の感情価強度間に有意な線形傾向が存在する［Ｆ（１，１４）＝１２．８８、ｐ＝．０００２］。
【００４３】
図７に示される時間経過から、強いプラスの感情価を有する物体が最も強い賦活を有し、弱いプラス、弱いマイナスがそれに続き、強いマイナスの感情価を有する物体用が最も弱い賦活を有することが示される。感情価および感情価強度（たとえば、ＳＰ、ＳＮ、ＭＰ、およびＭＮ）のそれぞれの平均反応の統合シグナル変化パーセントから、感情価および感情価強度間の有意な線形傾向が実証される［Ｆ（１，１４）＝１２．８８、ｐ＝．０００２＊］。
【００４４】
一例では、以上の実験で、物体認識に関係する感情価処理の神経的基礎を調べる。とくに、外側後頭皮質（ＬＯＣ）は、物体処理の主要領域であることが知られている。したがって、ＬＯＣ反応を調べて、物体の感情価に関係するなんらかの情報を反映するか否かを決定する。機能的に定義されたＬＯＣから対象領域を選択する（物体−スクランブルグループ地図）。図８は、外側後頭皮質（ＬＯＣ）クラスターの位置（ピークＭＮＩ座標−４２、−７８、９）（ａ）を示しており、このクラスターの位置は、（ｂ）に示された対象領域（ＲＯＩ）分析で使用された物体−スクランブルローカライザから定義された。ＲＯＩの賦活のグラフが感情価の主効果を示すことから［Ｆ（１，１４）＝８．５０、ｐ＝．００１＊］、ＬＯＣは、異なる感情価の物体を区別可能であることが実証される。これはまた、強度の主効果でもあるので［Ｆ（１，１４）＝７．２５、ｐ＝．００１＊］、賦活は、より強い感情価を有する物体でより強い。
【００４５】
図８の結果から、ＬＯＣ内のニューロンは、プラスの物体とマイナスの物体とを区別することが示される。このことは、感情価の主効果により示唆される［Ｆ（１，１４）＝８．５０、ｐ＝．００１＊］。さらに、ＬＯＣ内の反応は、強度の主効果により示されるように［Ｆ（１，１４）＝７．２５、ｐ＝．００１＊］、強い感情価を有する物体でより大きい。同時に、有意な感情価×強度相互作用は存在しない。
【００４６】
図９は、物体認識時に知覚された感情価がどのように意志決定および覚醒度に関係するかを示している。我々は、強度値にかかわらず、知覚時に生成されたすべての感情価計量値を選択および意思決定システムに供給可能であることを示す。しかしながら、特定の強度の大きさを超えた感情価のみが、覚醒系に反映されて完全な感情反応を生成するにすぎない。
【００４７】
図１０は、種々のパラダイムおよび刺激を用いて消費者選好に関するデータを組織化および分析するためのプロセスを示している。
主に行動課題を用いた実施形態に関連してニューロイメージング技術を説明してきたが、ＥＥＧ、ＭＥＧ、ＮＩＲＳ、および視標追跡、さらには他の非神経生理学的手段でも、本発明に係る方法を使用可能であり、そのような技術はすべて、添付の特許請求の範囲に包含されるとみなされることは、当業者であればわかるであろう。
【００４８】
感情知覚の伝統的モデルでは、視覚系が物体を認識し、次いで、感情系がそれをプラスまたはマイナスの指標となる標識に帰属する。さらに最近の研究では、感覚認知を「層１」に、感情標識化を「層２」に分割する。そのような逐次処理モデルに伴う問題は、第一に、感情系がどのように物体への感情標識の帰属を「知る」かが説明されないことである。これらのモデルでは、あたかも、物体が感情性であるか否かを決定するホムンクルスが存在すると仮定していると思えてならない。これとは対照的に、本出願人は、感情価が実際に知覚の特徴的次元であり、すべての物体が知覚時に感情価に関して自動的に評価され
ることを示した（図１および９）。
【００４９】
一例では、研究者は、データ提示ツールボックスにより、さまざまな機能的ニューロイメージングおよび行動パラダイムで刺激の感情価および弱い感情価に関するデータを収集することが可能である。研究者は、このツールボックスにより、自身の刺激をあらかじめ定義されたパラダイムに導入することが可能である。
【００５０】
一例では、ソフトウェア解析ツールボックスが使用される。この場合、ユーザーは、自身の刺激を導入し、ソフトウェアが実験シグナルから計算したスコアに基づいて、各刺激の有効性を比較することが可能である。
【００５１】
一例では、一連の感情価および弱い感情価の実験から得られたさまざまな情報を含むデータベースは、データ解釈のためのツールを提供する（図１０）。
一例では、行動実験が行われる。この場合、参加者は、限られた金額であるが仮想の金銭または通貨を有し、その通貨をどの選択肢に消費するかを選択するように依頼される。
【００５２】
一例では、実験を用いて、視覚的商標の２つのきわめて重要な側面、すなわち、感情価および識別性を確認することが可能である。前者に関しては、商標は、表示としてのその役割に依存せずに、本質的にそれ自体、プラスまたはマイナスとして知覚されうる。したがって、商標を利用する要素には、プラスの感情価を与える表示が要求され、次いで、この感情価は、要素または製品自体に移される。後者に関しては、表示は、本質的に識別可能なものであるか、または経時的に識別性を獲得するものであることが、商標法により義務付けられている。いずれの場合も、これは、知覚者が市場の他の表示に対してどのように対象の表示を関連付けるかに関する適切な心理学的および神経科学的な試験によってのみ対処可能な知覚および認知の問題である。さらに、商標所有者が、すでに標識作製時に、心理学的観点からも神経科学的観点からも識別可能なものとして扱われることを立証していれば、商標は、商標係争時、はるかに保護されたものとなりうる。したがって、商標開発時、販売促進時、および耐用期間製品市販時、いずれも消費者または関連ターゲット層を対象として、これらのツールを利用しうる。
【００５３】
以上に記載の工程は、標準的な周知のプログラミング技術を用いて実施可能である。以上に記載の実施形態の新規性は、特定のプログラミング技術にあるのではなく、記載の結果を達成するように記載の工程を使用することにある。本発明を具現化するソフトウェアプログラムコードは、典型的には、永久記憶装置に記憶される。クライアント／サーバ環境では、そのようなソフトウェアプログラムコードは、サーバに関連付けられた記憶装置を用いて記憶されうる。ソフトウェアプログラムコードは、データ処理システムで使用されるさまざまな公知の媒体のいずれか、たとえば、ディスケットまたはハードドライブまたはＣＤ  ＲＯＭを用いて、具現化されうる。コードは、そのような媒体で配布されうるか、またはいくつかのタイプの通信網を介して、一方のコンピュータシステムのメモリーもしくは記憶装置から他方のコンピュータシステムに配布することにより、そのような他のシステムのユーザーにより使用されうる。物理的媒体上のソフトウェアプログラムコードを具現化するためのおよび／または通信網を介してソフトウェアコードを配布するための技術およびを方法は、周知であり、本明細書ではさらに考察されない。
【００５４】
具体例の各要素および具体例の要素の組合せは、特定の機能もしくは工程を行う汎用および／もしくは専用のハードウェア利用システムにより、または汎用および／もしくは専用のハードウェア命令およびコンピュータ命令の組合せにより、実施可能であることは理解されよう。
【００５５】
プロセッサー上で実行される命令が、具体例に明記された機能を実施するための手段を
形成するように、これらのプログラム命令をプロセッサーに提供して機械を作製しうる。プロセッサー上で実行される命令が、具体例に明記された機能を実施するための工程を提供するように、コンピュータプログラム命令をプロセッサーにより実行して、一連の操作工程をプロセッサーにより行うようにし、コンピュータ実装プロセスをもたらしうる。したがって、図面は、特定の機能を行うための手段の組合せ、特定の機能を行うための工程の組合せ、および特定の機能を行うためのプログラム命令手段に役立つ。
【００５６】
特許請求されたシステムは、処理システム、たとえば、プロセッサーとディスプレイとを有するコンピュータ、入力デバイス、たとえば、キーボード、マウス、マイクロフォン、またはカメラ、ならびに出力デバイス、たとえば、スピーカ、ハードドライブなどを用いて、具現化可能である。このシステムは、特許請求の範囲に開示された機能を行うための手段（暴露するための手段、計算するための手段、記憶するための手段、提供するための手段、相関付けるための手段など）を含む。
【００５７】
本発明の原理を本明細書で説明してきたが、当業者であれば、この説明は、単なる例にすぎず、本発明の範囲を限定するものではなくことを理解すべきである。したがって、本発明の真の趣旨および範囲に含まれる本発明の修正形態はすべて、添付の特許請求の範囲に包含されるものとみなされる。さらに、本発明をその特定の好ましい実施形態に関連して説明してきたが、当業者であれば、種々の変更形態および修正形態を提案可能であり、本発明は、添付の特許請求の範囲に含まれる変更形態および修正形態を包含するものとみなされる。
【図１】
2015511744.tif 000004
【図２】
2015511744.tif 000005
【図３】
2015511744.tif 000006
【図４（ａ）】
2015511744.tif 000007
【図４（ｂ）】
2015511744.tif 000008
【図５】
2015511744.tif 000009
【図６】
2015511744.tif 000010
【図７】
2015511744.tif 000011
【図８】
2015511744.tif 000012
【図９】
2015511744.tif 000013
【図１０】
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【国際調査報告】
2015511744.tif 000015