(57)【要約】【課題】「ポストモダンアプローチ」に基づく「消費者価値モデル」の解析手法を提供し、消費者が何らかの価値を見出すもの全てについて、その消費者の価値観を分析し、判断できるようにする。【解決手段】消費者価値の解析方法が、３次元空間のｘ軸、ｙ軸及びｚ軸に、それぞれ対立概念からなる第１の価値軸（目的と手段）、第２の価値軸（自己基準と他者基準）及び第３の価値軸（能動的と受動的）を割当て、各価値軸に稜線を有する立方体を配し、該立方体の各頂点に１２対の対立概念となる合計８つの消費者価値（利便性、優良性、印象、所有、悦楽、審美、規範及び気分）を割当て、１２対の消費者価値の各対について被験者の価値傾向を問う設問を行い、各設問に対する回答を集計し、８つの消費者価値の体系における消費者の価値パターンを表示することからなる。【選択図】    図１
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【特許請求の範囲】
【請求項１】
３次元空間のｘ軸、ｙ軸及びｚ軸に、それぞれ対立概念からなる第１の価値軸、第２の価値軸及び第３の価値軸を割当て、各価値軸に稜線を有する立方体を配し、該立方体の各頂点に１２対の対立概念となる合計８つの消費者価値を割当て、該８つの消費者価値の体系における被験者の消費者価値を解析する方法であって、
１２対の消費者価値の各対について被験者の価値傾向を問う設問を行い、
各設問に対する回答を集計し、８つの消費者価値の体系における消費者の価値パターンを表示する消費者価値の解析方法。
【請求項２】
１２対の消費者価値の各対について行う、被験者の価値傾向を問う設問において、複数の回答を選択肢として用意し、回答を評点化する請求項１記載の消費者価値の解析方法。
【請求項３】
複数の回答の評点をコンピュータの記憶手段に入力し、該コンピュータの演算手段が各消費者価値の評点を集計し、該コンピュータに接続されたディスプレイに集計結果をグラフ表示させる請求項２記載の消費者価値の解析方法。
【請求項４】
第１の価値軸を目的と手段の対立軸とし、
第２の価値軸を自己基準と他者基準の対立軸とし、
第３の価値軸を能動的と受動的の対立軸とし、
８つの消費者価値として、利便性、優良性、印象、所有、悦楽、審美、規範及び気分を割り当てる請求項１〜３のいずれかに記載の消費者価値の解析方法。
【請求項５】
１２対の消費者価値について被験者の価値傾向を問う設問を、（１）悦楽と利便性の対立概念に関し、（ｉ）それ自体が楽しい、（ｉｉ）それは何かのために便利か又は役立つ、のいずれに消費者の意識が近いかについて設問し、
（２）利便性と印象の対立概念に関し、（ｉ）自分にとって便利又は役立つ、（ｉｉ）自分が他者に特定の印象で見られるのに役立つ、のいずれに消費者の意識が近いかについて設問し、
（３）規範と印象の対立概念に関し、（ｉ）自分が何かをしなくてはならない、（ｉｉ）自分が他者に特定の印象で見られるのに役立つ、のいずれに消費者の意識が近いかについて設問し、
（４）悦楽と規範の対立概念に関し、（ｉ）自分はそれが楽しい、（ｉｉ）自分がそれをしなくてはならない、のいずれに消費者の意識が近いかについて設問し、
（５）利便性と優良性の対立概念に関し、（ｉ）自分にとって便利又は役立つ、（ｉｉ）その対象物の機能又は性能がよい、のいずれに消費者の意識が近いかについて設問し、
（６）所有と印象の対立概念に関し、（ｉ）それがあると特定物又は特定状態に見られる、（ｉｉ）そうすると特定物又は特定状態に見られる、のいずれに消費者の意識が近いかについて設問し、
（７）規範と気分の対立概念に関し、（ｉ）特定のことをすることに意味がある、（ｉｉ）その状態又は気分に意味がある、のいずれに消費者の意識が近いかについて設問し、
（８）審美と悦楽の対立概念に関し、（ｉ）それを評価することを楽しむ、（ｉｉ）それをしていることを楽しむ、のいずれに消費者の意識が近いかについて設問し、
（９）審美と優良性の対立概念に関し、（ｉ）それ自体を評価する、（ｉｉ）何かのための機能又は品質を評価する、のいずれに消費者の意識が近いかについて設問し、
（１０）所有と優良性の対立概念に関し、（ｉ）その影響力を評価する、（ｉｉ）その機能や性質を評価する、のいずれに消費者の意識傾向が近いかについて設問し、
（１１）所有と気分の対立概念に関し、（ｉ）それの他者への影響力を評価する、（ｉｉ）それの自分自身への影響力を評価する、のいずれに消費者の意識傾向が近いかについて設問し、又は
（１２）審美と気分の対立概念に関し、（ｉ）自分がそれを美しいと感じる、（ｉｉ）自分がそれに取り込まれる、のいずれに消費者の意識傾向が近いかについて設問する請求項１〜４のいずれかに記載の消費者価値の解析方法。
【発明の詳細な説明】
【０００１】
【発明の属する技術分野】
本発明は、消費者個人個人がそれぞれ有する多様な価値観に関し、３種の価値軸から導出される、互いに対立概念となる１２対、合計８種の消費者価値の体系において、いずれの消費者価値に被験者が価値を見出しているかを視覚的に表示する方法に関する。
【０００２】
【従来の技術】
顧客のニーズに応え、顧客を満足させることは、マーケティングコンセプトの中心であり、個々の顧客がそれぞれ有する多様な価値観を解析し、深く理解することが大切である。
【０００３】
そのため、従来、消費者に対して設問をし、その回答に特異値分析を利用した数理処理を行って消費者の思考系を解析したり（特許文献１参照）、設問の結果を評点化し、回帰分析してブランド力を診断すること（特許文献２参照）等が提案されている。
【０００４】
一方、コロンビア大学ビジネススクールのホルブルック教授は、「ポストモダンアプローチ」に基づく「消費者価値モデル」を提唱している（非特許文献１参照）。これによれば、消費者価値とは、消費することによる効用であり、消費の経験から生まれるものとされる。また、消費者価値の特性として、（ｉ）対象の特徴と、当人の身体的精神的な受け止め方の相互作用によって定まること、（ｉｉ）同一個人によって比較される相対的な価値であり、人によって異なり、同一個人においても状況によって異なること、（ｉｉｉ）一つ一つの価値判断がその時々になされること、（ｉｖ）価値は対象自体にあるわけではなく、対象に関する消費者の経験の中に存在すること、があげられている。
【０００５】
したがって、この「ポストモダンアプローチ」に基づく「消費者価値モデル」によれば、従前の計量的、数学的な分析手法に比して、個々人の経験的な主観的反応としての価値観をより的確に解析できることが期待される。
【０００６】
この「ポストモダンアプローチ」に基づく「消費者価値モデル」においては、外在的と内在的の対立概念を第１の価値軸、自己志向と他者志向の対立概念を第２の価値軸、能動的と反応的の対立概念を第３の価値軸とし、図１３に示すように、これら３つの価値軸を立方体の３つの軸に割り当て、各価値軸ごとに対立概念となる１２対、合計８つの消費者価値（効率（ｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙ）、優位（ｅｘｃｅｌｌｅｎｃｅ）、地位（ｓｔａｔｕｓ）、評価（ｅｓｔｅｅｍ）、楽しさ（ｐｌａｙ）、美的（ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ）、倫理（ｅｔｈｉｃｓ）、精神性（ｓｐｉｒｉｔｕａｌｉｔｙ））を割当て、これら８つの消費者価値によって、各消費者が抱く価値を分類する。
【０００７】
【特許文献１】特開２００１−１５５０６３号公報
【特許文献２】特開２００２−１０９１７５号公報
【非特許文献１】Ｃｏｎｓｕｍｅｒ  Ｖａｌｕｅ：  Ａ  Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ  ｆｏｒ  Ａｎａｌｙｓｉｓ  ａｎｄ  Ｒｅｓｅａｒｃｈ（１９９９年、Ｍｏｒｒｉｓ  Ｂ．Ｈｏｌｂｒｏｏｋ編著）
【０００８】
【発明が解決しようとする課題】
しかしながら、購買に関わる消費行動だけを扱うだけでなく、商品、サービス、アイディア、イベント等の、消費者が獲得し、使用し、又は体験することにより何らかの価値を見出すものの全てについて、消費者の価値観を分析し、判断できるようにするためには、「ポストモダンアプローチ」に基づく「消費者価値モデル」において、対立概念となる価値軸や１２対の消費者価値の内容を適性化することが必要であり、さらに、そのような消費者価値を一般消費者が容易に理解できる日常的な言葉として一般化することが必要であった。
【０００９】
そこで、本発明者は、「ポストモダンアプローチ」に基づく「消費者価値モデル」の解析手法を開発し、種々のマーケティング対象に対する消費者の価値観を分析し、判断できるようにすることを目的とする。
【００１０】
【課題を解決するための手段】
本発明者は、「ポストモダンアプローチ」に基づく「消費者価値モデル」において、対立概念となる１２対、合計８つの消費者価値の内容を、一般消費者の価値観を把握できるように、再定義し、その対立価値のいずれに重きが置かれているかを消費者への特定の設問により調べ、その回答を集計し、グラフ表示することにより、個々人の経験的な主観的反応としての価値観を計量的に解析でき、さらにその解析結果を視覚的に表示できることを見出した。
【００１１】
即ち、本発明は、３次元空間のｘ軸、ｙ軸及びｚ軸に、それぞれ対立概念からなる第１の価値軸、第２の価値軸及び第３の価値軸を割当て、各価値軸に稜線を有する立方体を配し、該立方体の各頂点に１２対の対立概念となる合計８つの消費者価値を割当て、該８つの消費者価値の体系における被験者の消費者価値を解析する方法であって、
１２対の消費者価値の各対について被験者の価値傾向を問う設問を行い、
各設問に対する回答を集計し、８つの消費者価値の体系における消費者の価値パターンを表示する消費者価値の解析方法を提供する。
【００１２】
【発明の実施の形態】
以下、図面を参照しつつ、本発明を詳細に説明する。
【００１３】
図１は、本発明の一実施例の消費者価値の解析方法において使用する立方体モデルである。
【００１４】
同図のように、この解析方法においては、まず、３次元空間のｘ軸、ｙ軸及びｚ軸に、それぞれ対立概念からなる第１の価値軸、第２の価値軸及び第３の価値軸を割当てる。より具体的には、第１の価値軸を目的と手段の対立軸とし、第２の価値軸を自己基準と他者基準の対立軸とし、第３の価値軸を能動的と受動的の対立軸とする。
【００１５】
ここで、第１の価値軸において、手段とは、何らかの手段として評価される価値をいい、目的とは、消費経験自体が目的として評価される価値をいう。
【００１６】
第２の価値軸において、自己基準とは、自分自身にとって便利又は役立つとして評価される価値をいい、他者基準とは、自分以外の誰か（家族、友人等）又は何か（地球、自然、神、内なる自分等）に、所定の評価を得るために役立つとして評価される価値をいう。
【００１７】
第３の価値軸において、能動的とは、対象物の物理的、精神的操作、及びその過程における価値をいい、受動的とは、対象を所有したり、対象を反応又は理解した結果としての価値をいう。
【００１８】
次に、上述の３つの価値軸を踏まえて、各軸に稜線を有する立方体を配し、その８つの頂点に、合計８つの消費者価値を割当てる。この場合、１つの頂点に割り当てられた消費者価値は、隣接する３つの頂点の消費者価値と対立概念を形成するので、８つの消費者価値によって１２対の対立概念が形成されることになる。
【００１９】
ここで、８つの消費者価値としては、従来の「ポストモダンアプローチ」に基づく「消費者価値モデル」では、直訳として、効率（ｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙ）、優位（ｅｘｃｅｌｌｅｎｃｅ）、地位（ｓｔａｔｕｓ）、評価（ｅｓｔｅｅｍ）、楽しさ（ｐｌａｙ）、美的（ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ）、倫理（ｅｔｈｉｃｓ）、精神性（ｓｐｉｒｉｔｕａｌｉｔｙ）が使用される。これに対し、本願発明では、これらを、より一般に理解し易い概念に置き換えた形で翻訳し、利便性、優良性、印象、所有、悦楽、審美、規範、気分を使用する。このうち利便性は、第１の価値軸が手段、第２の価値軸が自己基準、第３の価値軸が能動的である消費者価値である。時間的な能率あるいは効率を評価する価値、何かのために役立つとして評価される価値と言い換えることができる。
【００２０】
優良性は、第１の価値軸が手段、第２の価値軸が自己基準、第３の価値軸が受動的である消費者価値であり、品質要素の比較に基づく優良性への満足度を評価する価値である。
【００２１】
印象は、第１の価値軸が手段、第２の価値軸が他者基準、第３の価値軸が能動的である消費者価値である。ステイタス、成功、印象マネージメント等の用語から連想されるような、他者からの好ましい反応を求める価値、なにがしかのシンボルとなる価値である。
【００２２】
所有は、第１の価値軸が手段、第２の価値軸が他者基準、第３の価値軸が受動的である消費者価値である。評価、名声、マテリアリズム等から連想されるような、物の所有や、それによって尊敬や名声を得ることを評価する価値である。あくまでも受動的な態度で、庭のきれいな芝、高級車等の取得を評価する。
【００２３】
悦楽は、第１の価値軸が目的、第２の価値軸が自己基準、第３の価値軸が能動的である消費者価値である。経験それ自体を目的として能動的に行動し、楽しいと評価する価値である。
【００２４】
審美は、第１の価値軸が目的、第２の価値軸が自己基準、第３の価値軸が受動的である消費者価値である。手段や目的に依存せず、それ自体の美を受動的に評価する。
【００２５】
規範は、第１の価値軸が目的、第２の価値軸が他者基準、第３の価値軸が能動的である消費者価値である。倫理、美徳、正義、モラル等の用語から連想される価値である。例えば、他人への関わりや義務を伴う「美徳そのものが報酬である」との考えは、強い規範に基づく。
【００２６】
気分は、第１の価値軸が目的、第２の価値軸が他者基準、第３の価値軸が受動的である消費者価値である。信仰、精進、努力、我を忘れる、夢中、一体感、恍惚感に浸る神聖な経験等の用語から連想される価値である。
【００２７】
本発明の解析方法では、対立概念をなす１２対の消費者価値の各対について、被験者の価値傾向を問う設問を行う。例えば、表１のように、１２対の対立概念について、（ｉ）、（ｉｉ）のいずれに被験者の意識が近いかを設問する。
【００２８】
【表１】
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【００２９】
本発明において、８つの消費者価値や、１２対の消費者価値について被験者の価値傾向を問う設問は、消費者価値のテーマごとに、適宜同趣旨の内容で言い換えたものを使用することが好ましい。
【００３０】
例えば、「お化粧の消費者価値」というテーマで消費者価値を解析する場合、上述の８つの消費者価値は、表２、図２に示す言葉で置き換えられる。
【００３１】
【表２】
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【００３２】
また、「お化粧の消費者価値」というテーマで、１２対の消費者価値について被験者の価値傾向を問う設問例としては、例えば、次の表３の（ｉ）、（ｉｉ）のいずれに被験者の意識が近いかを設問する。
【００３３】
【表３】
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【００３４】
なお、被験者に行う設問は、所定の会場又は街頭等で被験者と面接して行ってもよく、郵送、インターネット、ＦＡＸ等により調査票を被験者に送ることにより行ってもよく、電話等でインタビューすることにより行ってもよい。
【００３５】
この設問の回答の集計の便宜上、設問は、複数の回答を選択肢として用意し、回答を評点化できるようにすることが好ましい。
【００３６】
例えば、表３の１２個の設問については、図３の調査票を使用し、各設問の回答として、被験者が１〜６の数値を選ぶようにする。集計時には、各設問ごとに、図３の調査票中、１、２又は３の回答が選ばれた場合には、左端に記載されている消費者価値に対して３、２又は１の評点を与える。また、４、５又は６の回答が選ばれた場合には、右端に記載されている消費者価値に対して１、２又は３の評点を与える。そして、１２個の設問について、各消費者価値の評点を集計する。
【００３７】
本発明においては、この集計結果を消費者価値の立方体モデルに表したり、各消費者価値の評点の合計をレーダーチャートに表すなどにより、８つの消費者価値の体系における価値パターンを表示する。これにより、被験者が抱く消費者価値の解析結果を視覚的にわかりやすく表示することができる。したがって、８つの消費者価値の体系において、被験者が重視あるいは軽視している消費者価値を見つけることができ、被験者の価値観を解析することができる。
【００３８】
また、この解析においては、年代、居住地域、職業などで区分される複数の被験者の被験者についても同様に各消費者価値の評点を集計し、その結果をグラフ表示し、当該区分に属する被験者が抱く消費者価値について共通する特徴等を見出してもよい。
【００３９】
以上のような消費者価値の評点の蓄積、集計及びグラフ表示は、コンピュータを用いて行うことが好ましい。より具体的には、複数の設問に対する回答の評点をコンピュータのオペレーターが記憶手段に入力すると、該コンピュータの演算手段により各消費者価値の評点が集計され、その集計結果が立方体モデルやレーダーチャート等にグラフ化され、該コンピュータに接続されたディスプレイにグラフ表示がなされるようにする。ここで、コンピュータとしては、市販のグラフ作製機能を有する表計算ソフトを組み込んだものを使用することができる。
【００４０】
本発明の消費者価値の解析方法は、１２対の消費者価値の各対について被験者の価値傾向を問う設問を、何に関する消費者価値を解析するかというテーマ毎に適宜言い換えることにより、種々のテーマについて応用することができる。この解析テーマとしては、例えば、「スキンケア」、「ファンデーション」、「口紅」、「フレグランス」、「腕時計」、「タバコ」、「ホテル」、「車」等をあげることができ、これらのテーマにおいて８つの消費者価値は、それぞれ次の表４〜表１１のように表すことができる。
【００４１】
【表４】
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【００４２】
【表５】
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【００４３】
【表６】
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【００４４】
【表７】
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【００４５】
【表８】
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【００４６】
【表９】
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【００４７】
【表１０】
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【００４８】
【表１１】
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【００４９】
本発明の消費者価値の解析方法により得られた結果は、各種商品カテゴリやブランドの理解、比較又は開発、消費者の理解、広告コミュニケーション戦略の立案、クライアントへの診断サービス、クライアントに応じた製品の推奨、マーケティング、コンサルティング、ソフトの販売等に利用することができる。また、他の意識分類結果、態度分類結果、行動実態等と比較することにより、消費者価値の解析をさらに深めることができる。
【００５０】
【実施例】
以下、実施例に基づき本発明の解析方法を具体的に説明する。
【００５１】
実施例１
年齢１８〜２２歳の女性６名の被験者に、「お化粧の消費者価値」をテーマとした図３の調査票によりお化粧の消費者価値について設問した。得られた回答を表１２、表１３に表す。
【００５２】
表１２、表１３の回答を単純集計することにより、表１４の結果を得、また、評点化した回答を集計する重み付け集計を行うことにより表１５の結果を得た。
【００５３】
さらに、６名の被験者について消費者価値ごとの評点とそれらの６名の平均を図４に示し、３つの価値軸ごとの評点とそれらの平均を図５に示した。
【００５４】
また、６名の被験者が抱く消費者価値を立方体モデルに表したものを図６〜図１１に示し、６名の被験者が抱く消費者価値の全員分を１つのレーダーチャートに表したものを図１２に示す。
【００５５】
これらの図から、６名が重視する消費者価値は、悦楽、気分、印象であり、価値軸からみると目的と能動性が重視されていることがわかる。
【００５６】
【表１２】
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【００５７】
【表１３】
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【００５８】
【表１４】
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【００５９】
【表１５】
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【００６０】
【発明の効果】
本発明は、「ポストモダンアプローチ」に基づく「消費者価値モデル」の解析手法を提供する。したがって、消費者が何らかの価値を見出すもの全てについて、消費者の価値観を分析し、判断することが可能となる。
【図面の簡単な説明】
【図１】実施例の消費者価値の解析方法において使用する立方体モデルである。
【図２】「お化粧の消費者価値」のテーマで使用する消費者価値の立方体モデルである。
【図３】被験者への設問に使用する調査票である。
【図４】「お化粧の消費者価値」のテーマにおける、消費者価値の解析図である。
【図５】「お化粧の消費者価値」のテーマにおける、３つの価値軸の解析図である。
【図６】実施例における被験者Ａの消費者価値を立方体モデルに表した図である。
【図７】実施例における被験者Ｂの消費者価値を立方体モデルに表した図である。
【図８】実施例における被験者Ｃの消費者価値を立方体モデルに表した図である。
【図９】実施例における被験者Ｄの消費者価値を立方体モデルに表した図である。
【図１０】実施例における被験者Ｅの消費者価値を立方体モデルに表した図である。
【図１１】実施例における被験者Ｆの消費者価値を立方体モデルに表した図である。
【図１２】実施例における被験者Ａ〜Ｆの消費者価値をレーダーチャートに表した図である。
【図１３】ポストモダンアプローチに基づく消費者価値の立方体モデルである。
【図１】
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【図２】
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【図３】
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【図４】
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【図５】
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【図６】
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【図７】
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【図８】
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【図９】
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【図１０】
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【図１１】
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【図１２】
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【図１３】
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