【事件の表示】
　特願２０１０−５４２２１８「メッセージ管理システム、装置および／または方法」拒絶査定不服審判事件〔平成２１年　７月２３日国際公開、ＷＯ２００９／０９１３９２、平成２３年　３月３１日国内公表、特表２０１１−５１０３７６、請求項の数（２０）〕について、次のとおり審決する。
【結　論】
　原査定を取り消す。
　本願の発明は、特許すべきものとする。
【理　由】
第１  手続の経緯
　本願は、２００８年１月１５日を国際出願日とする出願であって、平成２４年３月６日付けで拒絶理由が通知され、平成２４年６月２６日付けで手続補正書が提出されたが、平成２５年３月１４日付けで拒絶査定され、これに対し、平成２５年６月１７日に拒絶査定不服審判が請求され、同時に手続補正がなされ、当審において、平成２５年１０月２９付けで審尋がなされたものである。
　
第２　平成２５年６月１７日付けの手続補正（以下、「本件補正」という。）についての補正却下の決定
［補正却下の決定の結論］
　平成２５年６月１７日付けの手続補正を却下する。
［理由］
１．補正の内容
　平成２５年６月１７日付けの手続補正（以下、「本件補正」という。）は、特許請求の範囲について、本件補正前の特許請求の範囲に、新たに請求項２１として、
「【請求項２１】
　前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するメッセージタグに応じて、メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子に対応するメッセージテンプレート付のメッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するカスタム化されたメッセージ内容を自動的に組み合わせることにより前記メッセージを生成する、請求項２に記載の方法。」
　を追加しようとするものである。
　
２．補正の適否
　そこで、本件補正が、特許法第１７条の２第５項第２号にいう「特許請求の範囲の減縮」に該当するかどうかを検討すると、同条第５項第２号にいう「特許請求の範囲の減縮」は、補正前の請求項と補正後の請求項との対応関係が明白であって、かつ、補正後の請求項が補正前の請求項を限定した関係になっていることが明確であることが要請されるものというべきであって、補正前の請求項と補正後の請求項とは、一対一又はこれに準ずるような対応関係に立つものでなければならない（東京高裁知財４部判決（平成１５年(行ケ)第２３０号）を参照）。
　
　しかしながら、本件補正は、請求項２１を新たに追加し、補正後の請求項数が補正前の請求項数より増加しているから、補正前後の各請求項の間に、一対一又はこれに準ずるような対応関係は成立しない。 
　よって、請求項２１が本件補正前の請求項２を限定したものであるとしても、本件補正により新たに追加された請求項２１は、本件補正前の請求項と一対一又はこれに準ずるような対応関係がないことは明らかであるから、特許法第１７条の２第５項第２号にいう「特許請求の範囲の減縮」には該当しないというべきである。
 
　また、本件補正は、特許法第１７条の２第５項第１号（請求項の削除）、第３号（誤記の訂正）、又は、第４号（明りょうでない記載の釈明）のいずれの事項を目的とするものとも認められない。
　従って、本件補正は、同法第１７条の２第５項の規定に違反するものであり、同法第１５９条第１項において読み替えて準用する同法第５３条第１項の規定により却下すべきものである。
　
第３　本願発明について
１．本願発明
　平成２５年６月１７日付けの手続補正は却下されたので、本願の請求項１〜２０に係る発明は、平成２４年６月２６日付けの手続補正書の特許請求の範囲の請求項１〜２０に記載された事項により特定される、以下のとおりのものである。
「【請求項１】
ウェブページオペレータ装置によってメッセージを管理する方法であって、
ウエブページオペレータ装置によってメッセージジェネレータ装置から、
複数の提案メッセージ内容と、複数のメッセージ識別子と、複数のメッセージテンプレートと、複数のメッセージテンプレート識別子とを受け取るステップとを含み、
　複数のメッセージ識別子の各々は、複数の提案メッセージ内容の一つに対応し、
　複数のメッセージテンプレート識別子の各々は、複数のメッセージテンプレートの一つに対応し、
　前記メッセージジェネレータ装置と前記ウェブページオペレータ装置とは明確に区別でき、
　前記複数の提案メッセージ内容の中の一部の複数の提案メッセージ内容を修正して、複数のカスタマイズされたメッセージ内容を生成するステップと、
ウェブページユーザからデータを集めるステップと、
前記データを前記メッセージジェネレータ装置に自動的に提供するステップと、
前記メッセージジェネレータ装置から、前記データに基づいて、前記複数のメッセージ識別子から選択されたメッセージジェネレータ選択メッセージ識別子と、前記複数のメッセージテンプレート識別子から選択されたメッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子とを自動的に要求するステップと、
前記メッセージジェネレータ装置から、前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子と、前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するメッセージタグと、
前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子とを自動的に受け取るステップと、
前記メッセージタグに従って、前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するカスタマイズされたメッセージ内容を、前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子に対応するメッセージテンプレートと自動的に組み合わせて、前記カスタマイズされたメッセージ内容を有するとともに前記メッセージテンプレートに従って
フォーマットされたメッセージを作成するステップと、
前記ウェブページユーザに対して前記メッセージを与えるためにウェブページオペレータ装置のチェックアウトプロセスの間に表示されたウエブサイトを自動的に修正するステップとを備え、ウエブページユーザはウェブページオペレータ装置およびメッセージジェネレータと異なる、メッセージを管理する方法。
　　【請求項２】
ウエブページオペレータ装置によってメッセージを管理する方法であって、ウェブページユーザに対してメッセージを与えるためにウェブページオペレータ装置のチェックアウトプロセスの間に表示されたウエブサイトを自動的に修正するステップとを備え、ウエブページユーザはウェブページオペレータ装置およびメッセージジェネレータと異なり、
前記メッセージが、メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するカスタマイズされたメッセージ内容と、メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子に対応するメッセージテンプレートとを自動的に組み合わせることにより、ウェブページオペレータ装置により作成されるものであり、
前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子および前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子が、前記ウェブページオペレータ装置により前記ウェブページユーザから集められたデータが受け取られたことに応答して、前記メッセージジェネレータ装置により前記ウェブページオペレータ装置に提供されるものであり、
前記カスタマイズされたメッセージ内容が、前記メッセージジェネレータ装置により前記ウェブページオペレータ装置に提供された複数の提案メッセージ内容から選択された提案メッセージ内容の、前記ウェブページオペレータ装置による修正結果であり、
前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子が、前記メッセージジェネレータ装置により前記ウェブページオペレータ装置に提供された複数のメッセージテンプレート識別子の１つであり、前記メッセージジェネレータ装置はウエブオペレータ装置と異なり、
前記複数のメッセージテンプレート識別子の各々が、前記メッセージジェネレータ装置により前記ウェブページオペレータ装置に提供されたメッセージテンプレートに対応するものであることを特徴とする方法。
　　【請求項３】
請求項２に記載の方法において、
前記ウェブページオペレータ装置が、前記メッセージジェネレータ装置から前記複数の提案メッセージ内容を受け取るステップをさらに備えることを特徴とする方法。
　　【請求項４】
請求項２に記載の方法において、
前記ウェブページオペレータ装置が、前記メッセージジェネレータ装置から、前記複数の提案メッセージの中の各提案メッセージ内容に対応するメッセージ識別子を受け取るステップをさらに備えることを特徴とする方法。
　　【請求項５】
請求項２に記載の方法において、
前記ウェブページオペレータ装置が、前記メッセージジェネレータ装置から前記複数のメッセージテンプレートを受け取るステップをさらに備えることを特徴とする方法。
　　【請求項６】
請求項２に記載の方法において、
前記ウェブページオペレータ装置が、前記メッセージジェネレータ装置から、前記複数のメッセージテンプレートの中の各メッセージテンプレートに対応する前記メッセージテンプレート識別子を受け取るステップをさらに備えることを特徴とする方法。
　　【請求項７】
請求項２に記載の方法において、
前記複数の提案メッセージ内容の中から選択された提案メッセージ内容を修正して、前記カスタマイズされたメッセージ内容を生成するステップをさらに備えることを特徴とする方法。
　　【請求項８】
請求項２に記載の方法において、
前記ウェブページユーザからデータを集めるステップをさらに備えることを特徴とする方法。
　　【請求項９】
請求項２に記載の方法において、
前記データを前記メッセージジェネレータ装置に自動的に提供するステップをさらに備えることを特徴とする方法。
　　【請求項１０】
請求項２に記載の方法において、
前記メッセージジェネレータ装置から、前記データに基づいて、前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子と、前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子とを自動的に要求するステップをさらに備えることを特徴とする方法。
　　【請求項１１】
請求項２に記載の方法において、
前記メッセージジェネレータ装置から、前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子と、前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するメッセージタグと、
前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子とを自動的に受け取るステップをさらに備えることを特徴とする方法。
　　【請求項１２】
請求項２に記載の方法において、
前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するメッセージタグに従って、
前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応する前記カスタマイズされたメッセージ内容を、前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子に対応する前記メッセージテンプレートと自動的に組み合わせるステップをさらに備えることを特徴とする方法。
　　【請求項１３】
請求項２に記載の方法において、
前記ウェブページオペレータ装置が、前記メッセージを自動的に作成するステップをさらに備えることを特徴とする方法。
　　【請求項１４】
請求項２に記載の方法において、
メッセージテンプレートが画像を含むことを特徴とする方法。
　　【請求項１５】
請求項２に記載の方法において、
メッセージテンプレートがオーディオを含むことを特徴とする方法。
　　【請求項１６】
請求項２に記載の方法において、
メッセージテンプレートがビデオを含むことを特徴とする方法。
　　【請求項１７】
請求項２に記載の方法において、
メッセージテンプレートがアニメーションを含むことを特徴とする方法。
　　【請求項１８】
請求項２に記載の方法において、
前記ウェブページユーザから前記データが集められるのに応答して、前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子が決定されることを特徴とする方法。
　　【請求項１９】
請求項２に記載の方法において、
前記ウェブページユーザから前記データが集められるのに応答して、前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子が決定されることを特徴とする方法。
　　【請求項２０】
　メッセージを管理するシステムであって、
ウェブページユーザに対してメッセージを与えるためにウェブページオペレータ装置のチェックアウトプロセスの間に表示されたウエブサイトを自動的に修正するメッセージ処理回路を含み、
前記ウエブページユーザはウェブページオペレータ装置およびメッセージジェネレータ装置と異なり、
前記メッセージが、メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するカスタマイズされたメッセージ内容と、メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子に対応するメッセージテンプレートとを自動的に組み合わせることにより、ウェブページオペレータ装置により作成されるものであり、
前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子および前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子が、前記ウェブページオペレータ装置により前記ウェブページユーザから集められたデータが受け取られたことに応答して、前記メッセージジェネレータ装置により前記ウェブページオペレータ装置に提供されるものであり、
前記カスタマイズされたメッセージ内容が、前記メッセージジェネレータ装置により前記ウェブページオペレータ装置に提供された複数の提案メッセージ内容から選択された提案メッセージ内容の、前記ウェブページオペレータ装置による修正結果であり、
前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子が、前記メッセージジェネレータ装置により前記ウェブページオペレータ装置に提供された複数のメッセージテンプレート識別子の１つであり、
前記メッセージジェネレータ装置は前記ウェブページオペレータ装置と異なり、
前記複数のメッセージテンプレート識別子の各々が、前記メッセージジェネレータ装置により前記ウェブページオペレータ装置に提供されたメッセージテンプレートに対応する、
システム。」
　
２．原査定の理由の概要
　この出願の下記の請求項に係る発明は、その出願前に日本国内又は外国において、頒布された下記の刊行物に記載された発明又は電気通信回線を通じて公衆に利用可能となった発明に基いて、その出願前にその発明の属する技術の分野における通常の知識を有する者が容易に発明をすることができたものであるから、特許法第２９条第２項の規定により特許を受けることができない。
　
　　　　　　　　　　　　　　　記　　　
請求項１−２０に対して
引用文献１：特開２００７−９６７２３号公報
引用文献２：国際公開第２００６／１３３３６４号（特表２００８−５４６３５５号公報）
）
引用文献３：特開２００４−１８５４５６号公報
周知文献Ａ：特開２００２−１５０１３８号公報（平成２５年３月１４日付けの拒絶査定の備考欄で引用された周知文献）
　
３．引用文献の記載事項
（引用文献１）
　原査定の拒絶の理由に引用された上記引用文献１には、図面とともに、次の技術事項が記載されている。
（ア）「【要約】
　【課題】広告付きコンテンツ配信システムにおいて、ユーザ端末での広告の再生が確実に行なわれるようにする。
　【解決手段】ユーザ端末と広告付きコンテンツ配信サーバと広告指示サーバとからなる広告付きコンテンツ配信システムであって、ユーザ端末がコンテンツＩＤを送信し、そのコンテンツＩＤを広告付きコンテンツ配信サーバが受信して広告指示サーバへ転送し、広告指示サーバはコンテンツＩＤに基づいて広告挿入スケジュール情報を取得して広告付きコンテンツ配信サーバへ送信し、広告付きコンテンツ配信サーバは受信した広告挿入スケジュールに基づいて広告付きコンテンツをユーザ端末へ送信する広告付きコンテンツ配信システムを提供する。」（フロントページ【要約】欄）
　
（イ）「【００１８】
　　（実施形態１）
　実施形態１として、ユーザ端末と広告付きコンテンツ配信サーバと広告指示サーバとからなる広告付きコンテンツ配信システムであって、ユーザ端末がコンテンツＩＤを送信し、そのコンテンツＩＤを広告付きコンテンツ配信サーバが受信して広告指示サーバへ転送し、広告指示サーバはコンテンツＩＤに基づいて広告挿入スケジュール情報を取得して広告付きコンテンツ配信サーバへ送信し、広告付きコンテンツ配信サーバは受信した広告挿入スケジュールに基づいて広告付きコンテンツをユーザ端末へ送信する広告付きコンテンツ配信システムについて説明する。
【００１９】
　　（実施形態１：全体の構成）
　図１は、実施形態１に係る広告付きコンテンツ配信システム全体の構成図を例示する。広告付きコンテンツ配信システムは、ユーザ端末１０１と、広告付きコンテンツ配信サーバ１０２と、広告指示サーバ１０３とからなる。ユーザ端末１０１と、広告付きコンテンツ配信サーバ１０２と、広告指示サーバ１０３の構成を説明する機能ブロック図の例は後述する通りである。ユーザ端末１０１と、広告付きコンテンツ配信サーバ１０２と、広告指示サーバ１０３の接続関係、所有関係には種々のものが考えられる。」（第５頁第２５〜４１行）
　
（ウ）「【００２１】
　図３は、第二の接続関係、所有関係を例示する。ユーザ端末３０１は、図２と同様に、ユーザが所有や占有を行なう。広告付きコンテンツ配信サーバ３０２は、コンテンツ配信事業者３０４が所有、占有あるいは管理を行なう。広告指示サーバ３０３は、広告代理店３０５など、コンテンツ配信事業者３０４とは異なる主体が所有、占有あるいは管理を行なう。この場合、広告付きコンテンツ配信サーバ３０２と広告指示サーバ３０３とは、専用回線を用いて接続がされていてもよい。もちろん、ユーザ端末３０１と広告付きコンテンツ配信サーバ３０２との接続のように、インターネット３０６などの公衆通信網により、広告付きコンテンツ配信サーバ３０２と広告指示サーバ３０３とが接続されていてもよい。
【００２２】
　図２、図３は、例示であって、接続関係、所有等の関係には種々の形態もあり、図２、図３に限定されるものではない。また、図１、図２、図３のそれぞれには、ユーザ端末、広告付きコンテンツ配信サーバ、広告指示サーバがそれぞれ一台ずつしか示されていないが、これは説明を簡単にするためのものであって、それぞれが任意の台数存在していてもよい。特にユーザ端末の数が増えた場合、広告付きコンテンツ配信サーバに負荷がかかるために、ユーザ端末の数に応じて、広告付きコンテンツ配信サーバが複数台設置されていてもよい。この場合、広告付きコンテンツ配信サーバは、ラウンドロビンなどの手法により負荷が分散されるようになっていてもよい。広告指示サーバについても同様のことが言える。
【００２３】
　　（実施形態１：ユーザ端末）
　図４は、ユーザ端末の機能ブロック図を例示する。ユーザ端末４００は、コンテンツＩＤ出力部４０１と、コンテンツ受信部４０２と、を有する。なお、ユーザ端末４００は、例えば、パーソナルコンピュータ、ＰＤＡ（Ｐｅｒｓｏｎａｌ  Ｄｉｇｉｔａｌ  Ａｓｓｉｓｔａｎｃｅ）、携帯電話、家電製品などとして提供され得る。
【００２４】
　「コンテンツＩＤ出力部」４０１は、視聴希望するコンテンツＩＤを出力する。「視聴希望する」とは、ユーザ端末の利用者が視聴を希望することである。あるいは、所定の時刻になると特定のコンテンツの再生が開始されるように設定されている場合には、そのような設定が行なわれている状態をもって、「視聴希望する」としてもよい。「視聴希望するコンテンツＩＤ」とは、視聴の希望がされるコンテンツを直接的に、または、間接的に識別する識別情報である。例えば、コンテンツを識別するためのＵＲＬ（Ｕｎｉｆｏｒｍ  Ｒｅｓｏｕｒｃｅ  Ｌｏｃａｔｏｒ）により、このようなコンテンツＩＤが表現される。ＵＲＬにより、視聴希望するコンテンツの情報源の位置（コンテンツの情報を格納するファイルなどの位置）が特定されるので、ＵＲＬは、視聴希望するコンテンツを直接的に識別する識別情報の例といえる。また、コンテンツのタイトルや制作者、製作日などを用いて、視聴希望するコンテンツＩＤが表現される場合には、タイトルなどとコンテンツを直接的に識別するための識別情報とを関連付けたデータベースなどが参照されてコンテンツが特定されるので、コンテンツのタイトルなどが、間接的に識別する識別情報といえる。また、ＵＲＬが用いられてコンテンツＩＤが表現される場合であっても、ＵＲＬを変換するためのテーブルなどが参照されて、最終的な情報源の位置が特定される場合には、間接的に識別するといえる。「出力する」とは、ユーザ端末４００の外部に送信することである。具体的には、公衆通信網などを介して広告付きコンテンツ配信サーバへ向けて送信することである。
【００２５】
　図５は、視聴希望するコンテンツＩＤを出力するための画面を例示する。ユーザ端末４００がディスプレイなどを有する場合には、図５に例示される画面が表示される。符号５０１は、ディスプレイなどの有体物を示しており、その内部や表面にウィンドウ５０２が表示される。このウィンドウ５０２の内部に「コンテンツ１」などと表示されたアイコンなどの選択可能なオブジェクトが配置され、マウスカーソル５０３を選択したいオブジェクト上に移動させ、マウス５０４などのボタンなどを操作することにより、オブジェクトが選択される。この選択に応じて、視聴希望するコンテンツＩＤが決定され、コンテンツＩＤ出力部４０１により、決定されたコンテンツＩＤがＵＲＬなどの形式で出力される。」（第６頁第３行〜第７頁第６行）
　
（エ）「【００３０】
　図８は、ユーザ端末の処理の流れを説明するフローチャートを例示する。ステップＳ８０１において、コンテンツＩＤを出力する。例えば、図５のような画面表示が行なわれ、選択されたコンテンツに対応するコンテンツＩＤがコンテンツＩＤ出力部４０１により出力される。次にステップＳ８０２において、コンテンツ受信部４０２により広告付きコンテンツを行なう。受信された広告付きコンテンツは、記憶媒体などに格納されてもよいし、その場で図６に例示される画面により再生されるようになっていてもよい。例えば、広告付きコンテンツがストリーミング再生に適したコンテンツである場合には、広告付きコンテンツの受信と並行して再生が行なわれるようになっていてもよい。」（第７頁第４６行〜第８頁第４行）
　
（オ）「【００３２】
　　（実施形態１：広告付きコンテンツ配信サーバ）
　図１０は、広告付きコンテンツ配信サーバの機能ブロック図を例示する。広告付きコンテンツ配信サーバ１０００は、コンテンツＩＤ転送部１００１と、コンテンツ転送部１００２と、を有する。
【００３３】
　「コンテンツＩＤ転送部」１００１は、ユーザ端末からコンテンツＩＤを受信し、広告指示サーバに転送する。ユーザ端末から受信されたコンテンツＩＤは、そのままの形態で広告指示サーバに転送されてもよいし、変形などが加えられて広告指示サーバに転送されてもよい。例えば、コンテンツＩＤがＵＲＬで表現される場合には、ホストを示す部分が削除されてもよい。なぜならば、ホストを示す部分は、広告付きコンテンツ配信サーバを指し示す部分であり、後述する広告指示サーバでの処理には影響を与えない場合が多いからである。もちろん広告指示サーバでの処理に、広告付きコンテンツ配信サーバを指し示す部分が影響を与えるような場合には、広告付きコンテンツ配信サーバを指し示す部分が含まれるように、コンテンツＩＤを転送する。
【００３４】
　「コンテンツ転送部」１００２は、転送したコンテンツＩＤに応じて返信される広告挿入スケジュール情報に基づいて広告付きコンテンツをユーザ端末に転送する。「広告挿入スケジュール情報」とは、コンテンツの最初、途中、終わりのいずれか一以上のどの位置に広告を挿入するべきかを示す情報である。挿入される広告は、あらかじめ定まっていてもよいし、広告挿入スケジュール情報にどの広告が挿入されるべきかが指定されていてもよい。コンテンツが音声情報または映像情報である場合には、再生の開始時刻など基準となる時刻からの再生時間が定義できるので、広告挿入スケジュール情報は、例えば、再生時間を一または複数指定して、指定された再生時間に広告を挿入すべきことを示す情報となる。また、コンテンツがゲームなどのプログラムである場合には、プログラムの実行のどのステージの開始または／および終了で広告が挿入されるべきかが指定されるようになっていてもよい。また、広告が複数存在する場合には、挿入するべき広告の識別情報が、広告挿入スケジュール情報によって、指定される再生時間ごとに定められていてもよい。「広告付きコンテンツをユーザ端末に対して転送する」とは、コンテンツＩＤ転送部で転送されたコンテンツＩＤにより識別されるコンテンツに、広告挿入スケジュール情報に従って広告を挿入して生成される広告付きコンテンツをユーザ端末に向けて送信することである。また、広告挿入スケジュール情報が、広告付きコンテンツそのものであってもよく、この場合には、広告付きコンテンツそのものである広告挿入スケジュール情報を受信して、ユーザ端末へ送信する処理が行なわれる。」（第８頁第１２〜４５行）
　
（カ）「【００３７】
　図１３は、広告挿入スケジュール情報の一例を示す。この例では、コンテンツ１００というコンテンツの識別情報で識別されるコンテンツの０分から５分までの部分を再生することが第１行目で指示され、広告２００１という広告の識別情報で識別される広告を挿入するべきことが第２行目で指示される。第３行目では、コンテンツ１００で識別されるコンテンツの５分から９分１５秒までの部分を再生することが指示され、第４行目では、広告２５００で識別される広告を挿入するべきことが指示される。その広告が挿入された後には、第５行目により、コンテンツ１００で識別されるコンテンツの９分１５秒から１５分の部分を再生することが指示される。コンテンツ転送部１００２は、このような広告挿入スケジュール情報に従って、コンテンツ１００で識別されるコンテンツに広告２００１、広告２５００で識別される広告を挿入して広告付きコンテンツを転送する。ユーザ端末などでこのような広告付きコンテンツを再生などすると、コンテンツ１００の再生開始から、５分、９分１５秒の位置にそれぞれ、広告２００１、広告２５００で識別される広告が挿入されたコンテンツが再生などされる。なお、コンテンツを転送する際には、例えば、ストリーミングの形式で転送を行なってもよい。
【００３８】
　図１４は、コンテンツ転送部１００２による広告付きコンテンツの転送を行なうために、コンテンツと広告とを格納するコンテンツディスクと、広告ディスクと、を例示する。コンテンツディスク、広告ディスクは、例えば、ハードウェア１１０１を構成するハードディスクである。コンテンツディスクには、例えば、コンテンツの識別情報と関連づけられ、かつ、コンテンツを広告が挿入される場所で区切られるなどの処理がされたコンテンツが格納される。また、広告ディスクには、広告が広告の識別情報と関連付けられて格納される。もちろん、図１４は例示であって、コンテンツが広告の挿入される場所で区切られて格納されている必要はなく、広告が挿入されていない状態の連続したコンテンツとして格納されていてもよい。この場合、コンテンツ転送部１００２は、広告挿入スケジュール情報にしたがって、コンテンツの転送を行ないながら、その前後または途中に広告の挿入を行ない、広告付きコンテンツを生成して転送する。」（第９頁第２６行〜第１０頁第２行）
　
（キ）「【００３９】
　図１５は、広告付きコンテンツ配信サーバ１０００にコンテンツディスクと広告ディスクとが接続された状態を示す。例えば、コンテンツ転送プログラム１１０４は、図１２に例示された構造を有する管理情報を参照し、そこに含まれる広告挿入スケジュールに従って、オペレーティングシステム１１０２を介してコンテンツディスク、広告ディスクに格納された情報を読み出して、広告付きコンテンツを生成して、ユーザ端末へ転送する。なお、コンテンツディスクと広告ディスクとは別のハードディスクにより構成される場合の図示をしたが、コンテンツディスクと広告ディスクは同一のハードディスクにより構成されていてもよいし、また、２台以上のハードディスクを用いて、コンテンツディスクと広告ディスクが構成されていてもよい。
【００４０】
　図１６は、広告付きコンテンツ配信サーバの処理の流れを説明するフローチャートを例示する。ステップＳ１６０１において、ユーザ端末よりコンテンツＩＤを受信する。ステップＳ１６０２において、コンテンツＩＤを広告指示サーバへ転送する。ステップＳ１６０３において、広告挿入スケジュール情報を受信する。ステップＳ１６０４において、広告付きコンテンツをユーザ端末へ転送する。ステップＳ１６０１とステップＳ１６０２は、コンテンツＩＤ転送部１００１により行なわれ、ステップＳ１６０３とステップＳ１６０４は、コンテンツ転送部１００２により行なわれる。また、図１２に例示された管理情報が参照される場合には、ステップＳ１６０１において、ハードウェア１１０１のメモリやハードディスクなどに、第一の部分と第二の部分に端末ＩＤとコンテンツＩＤが格納された状態で管理情報が確保され、ステップＳ１６０３で、管理情報の第三の部分に広告挿入スケジュール情報が格納される。そして、管理情報の参照が行なわれて、ステップＳ１６０４の処理が行なわれる。
【００４１】
　図１７は、コンテンツ転送部１００２が、広告挿入スケジュール情報に基づいて広告付きコンテンツを生成する処理のフローチャートを例示する。このフローチャートでは、広告挿入スケジュール情報は、図１３に例示されたように行に区切られていることを想定している。ステップＳ１７０１として、図１２に例示された構造の管理情報などから、広告挿入スケジュール情報を読み出す。ステップＳ１７０２においては、変数Ｎに１を代入する。変数Ｎは、広告挿入スケジュール情報の行の番号を示すために用いられる変数である。ステップＳ１７０３では、広告挿入スケジュール情報の第Ｎ行目を取得する。ステップＳ１７０４では、取得された第Ｎ行目が広告の再生を表わすかどうかを判断する。例えば、図１３において、第２行目が広告の再生を表わしている。もし、その判断の結果が肯定的なものであれば、処理をステップＳ１７０５へ進め、否定的なものであれば、処理をステップＳ１７０６へ進める。ステップＳ１７０５では、広告コンテンツを送信する。例えば、図１３の第２行目に対しては、広告２００１で識別される広告のコンテンツを送信する。ステップＳ１７０６では、コンテンツを送信する。例えば、図１３の第３行目に対しては、コンテンツ１００で識別されるコンテンツの５分から９分１５秒の部分を送信する。ステップＳ１７０５とＳ１７０６の処理が終了すると、ステップＳ１７０７へ処理を進め、変数Ｎの値を１だけ増加させる。ステップＳ１７０８では、広告挿入スケジュール情報に第Ｎ行目があるかどうかを判断する。その判断の結果が肯定的であれば、ステップＳ１７０３へ処理を戻し、そうでなければ、終了する。」
（第１０頁第８〜４９行）
　
（ク）「【００４３】
　　（実施形態１：広告指示サーバ）
　図１８は、広告指示サーバの機能ブロック図を例示する。広告指示サーバ１８００は、コンテンツＩＤ受信部１８０１と、広告挿入スケジュール情報取得部１８０２と、広告挿入スケジュール情報送信部１８０３と、を有する。
【００４４】
　「コンテンツＩＤ受信部」１８０１は、前記転送されたコンテンツＩＤを受信する。「前記転送されたコンテンツＩＤ」とは、コンテンツＩＤ転送部１００１により転送されたコンテンツＩＤを意味する。
【００４５】
　「広告挿入スケジュール情報取得部」１８０２は、受信したコンテンツＩＤに基づいて広告挿入スケジュール情報を取得する。「受信したコンテンツＩＤ」とは、コンテンツＩＤ受信部１８０１で受信されたコンテンツＩＤを意味する。なお、コンテンツＩＤとは、上述したコンテンツの識別情報と同義であってもよく、同じ形式で表現される情報であってもよい。「受信したコンテンツＩＤに基づいて広告挿入スケジュール情報を取得する」とは、例えば、コンテンツＩＤと広告挿入スケジュール情報とが関連付けられて保持されており、受信したコンテンツＩＤに関連付けられた広告挿入スケジュール情報を得ることを意味する。また、コンテンツＩＤと広告挿入スケジュール情報を生成するための情報（「広告挿入スケジュールスケルトン」という）とが関連付けられており、受信したコンテンツＩＤに関連付けられた広告挿入スケジュールスケルトンを得て、その広告挿入スケジュールスケルトンを参照して広告挿入スケジュール情報を生成するようになっていてもよい。」（第１１頁第１１〜３２行）
　
（ケ）「【００４６】
　「広告挿入スケジュール情報送信部」１８０３は、広告挿入スケジュール情報取得部１８０２にて取得した広告挿入スケジュール情報を広告付きコンテンツ配信サーバに送信する。」（第１１頁第４０〜４３行）
　
（コ）「【００４９】
　図２１は、広告挿入スケジュールスケルトンから広告挿入スケジュール情報を生成して取得する処理の流れを説明するフローチャートを例示する。ステップＳ２１０１において、広告挿入スケジュールスケルトンのコピーを取得する。例えば、図２０の右の列に格納された広告挿入スケジュールスケルトンのコピーを生成して取得する。なお、広告挿入スケジュールスケルトンのコピーのことを単に広告挿入スケジュールスケルトンと記すことにする。ステップＳ２１０１において、変数Ｎの値を１にする。変数Ｎは、広告挿入スケジュールスケルトンの行番号を指定する。ステップＳ２１０３において、広告挿入スケジュールスケルトンの第Ｎ行目を取得する。すなわち、ステップＳ２１０１で取得された広告挿入スケジュールスケルトンの第Ｎ行目を読み出して取得する。ステップＳ２１０４において、読み出された第Ｎ行目が広告スペースであるかどうかを判断する。もし、広告スペースであれば、ステップＳ２１０５へ処理を移行し、そうでなければステップＳ２１０５をスキップする。ステップＳ２１０５において、広告ＩＤを取得して、広告スペースを埋める。例えば、広告ＩＤをリストに格納しておき、乱数を発生させることでリストの位置を決定し、その位置に格納されている広告ＩＤを読み出し、その広告ＩＤを広告挿入スケジュールスケルトンの第Ｎ行目の広告スペースに格納する。また、リストの最初からあるいは乱数などで定まる位置から、広告ＩＤを順次読み出すようにしてもよい。ステップＳ２１０６では、変数Ｎの値を１だけ増加させる。ステップＳ２１０７において、広告挿入スケジュールスケルトンに第Ｎ行目が存在するかどうかを判断し、もし、存在すると判断されれば、処理をステップＳ２１０３へ戻し、そうでなければ処理を終了する。なお、広告ＩＤとは、上述した広告の識別情報と同義であってもよい。
【００５０】
　図２２は、広告指示サーバの全体の処理を説明するフローチャートである。広告指示サーバは、コンテンツＩＤがコンテンツＩＤ受信部１８０１で受信可能になるたびに図２２のフローチャートの処理を行なう。ステップＳ２２０１において、コンテンツＩＤ受信部１８０１によりコンテンツＩＤを受信する。ステップＳ２２０２において、広告挿入スケジュール情報取得部１８０２により広告挿入スケジュール情報を取得する。例えば、図２１に例示されたフローチャートにより広告挿入スケジュールスケルトンのコピーから広告挿入スケジュール情報を生成することにより取得する。ステップＳ２２０３において、広告挿入スケジュール情報送信部１８０３により広告挿入スケジュール情報を送信する。
【００５１】
　　（実施形態１：広告付きコンテンツ配信システム全体の処理）
　図２３は、本実施形態に係る広告付きコンテンツ配信システムの全体の処理を説明するシーケンス図である。ステップＳ２３０１において、ユーザ端末より視聴希望するコンテンツＩＤが送信され、広告付きコンテンツ配信サーバがそのコンテンツＩＤが受信される。ステップＳ２３０２において、広告付きコンテンツ配信サーバがステップＳ２３０１で受信したコンテンツＩＤを広告指示サーバへ転送する。ステップＳ２３０３において、広告指示サーバが広告挿入スケジュール情報を取得し、広告付きコンテンツ配信サーバへ送信する。ステップＳ２３０４において、広告付きコンテンツ配信サーバが、ステップＳ２３０３で広告指示サーバにより送信された広告挿入スケジュール情報に基づいて広告付きコンテンツをユーザ端末に対して転送する。」（第１２頁第２９行〜第１３頁第１９行）
　
（サ）「【００５３】
　　（実施形態１：主な効果）
　本実施形態では、広告指示サーバより受信した広告挿入スケジュール情報に基づいて、広告付きコンテンツ情報配信サーバが広告付きコンテンツをユーザ端末へ転送するので、コンテンツと広告とが一体となった広告付きコンテンツがユーザ端末へ配信され、ユーザ端末などで広告が再生されなくなることを防止することができる。」（第１３頁第３３〜３８行）
　
　そうすると、引用文献１には、以下の発明（以下、「引用発明１」という。）が記載されている（なお、引用文献１の【特許請求の範囲】の【請求項７】には「コンテンツ配信システム」を「動作方法」として捉えた発明が記載されているから、以下の引用発明１も、「コンテンツ配信システム」の「動作方法」として認定した。また、「コンテンツの識別情報」は「コンテンツＩＤ」と同義であり、「広告の識別情報」は「広告ＩＤ」と同義であるので、用語を「コンテンツＩＤ」、「広告ＩＤ」で統一した。）。
　
「ユーザ端末と広告付きコンテンツ配信サーバと広告指示サーバとからなる広告付きコンテンツ配信システムの動作方法であって、
　ユーザ端末は、ユーザが所有や占有を行ない、広告付きコンテンツ配信サーバは、コンテンツ配信事業者が所有、占有あるいは管理を行ない、広告指示サーバは、広告代理店など、コンテンツ配信事業者とは異なる主体が所有、占有あるいは管理を行ない、
　ユーザ端末が、画面表示により選択されたコンテンツに対応するコンテンツＩＤを送信し、
　そのコンテンツＩＤを広告付きコンテンツ配信サーバが受信して広告指示サーバへ転送し、
　広告指示サーバは、前記転送されたコンテンツＩＤを受信し、
　広告指示サーバには、コンテンツＩＤと広告挿入スケジュール情報を生成するための情報（「広告挿入スケジュールスケルトン」という）とが関連付けられており、広告ＩＤを広告挿入スケジュールスケルトンの広告スペースに格納して、広告挿入スケジュール情報を生成し、
　広告挿入スケジュール情報を、広告付きコンテンツ配信サーバに送信し、
　広告付きコンテンツ配信サーバは、広告挿入スケジュール情報を受信し、広告挿入スケジュールに従って、コンテンツ転送部のコンテンツディスク、広告ディスクに格納された情報を読み出して、広告付きコンテンツを生成して、ユーザ端末へ転送し、
　上記コンテンツディスクには、コンテンツが、コンテンツＩＤと関連づけられて格納され、上記広告ディスクには、広告が広告ＩＤと関連付けられて格納され、
　ユーザ端末は、受信された広告付きコンテンツを画面により再生し、ユーザ端末で広告を再生する、
　広告付きコンテンツ配信システムの動作方法。」
　
（引用文献２） 
　原査定の拒絶の理由に引用された引用文献２には、次の技術事項が記載されている。
（シ）「[0086] FIGS. 5 and 6 show an illustrative message template 500 and the contents 600 of a database that may be provided in accordance with some embodiments of the present invention. The message template 500 describes a framework to create and assemble media content for the target audience. The message template may include sequences 520, such as insertable sequences (e.g., insertable audio and/or video media segments) and/or predefined sequences. For example, predefined sequences may be inserted into the message template 500 that do not vary between different versions of the media content. In addition, the message template 500 may include rules for selection and combination of media segments and other resources to generate the media content.
[0087] It should be noted that the message template of the present invention 500 is not limited to orthogonal assembling of media segments. One or more elements of the media content are capable of being controlled and combined using various approaches to provide customized media content. For example, a background scene, such as a geographic landscape, is selected from one database and used as a common background throughout the playback of the media content, while insertable video segments are added to the media content at certain positions. 
[0088] The design of the message template may be determined using information from the campaign, information from the default message (e.g., non-customized media content), etc.
[0089] In response to indications from the user, the media content management application may create media content for a particular market, company, or individual. For example, the media content management application may use an editing/assembly software package to obtain particular media segments and/or media information from one or more databases and assemble media content to be distributed to an audience. It should be noted that the database accessed by the media content management application or the editing/assembly software package may be any suitable storage device for storing advertisement information, audio segments, video segments, sequences, any other suitable media segments, and any other suitable information that may be used to generate media content. The database may be a special media database that is accessed by the media content management application or the editing/assembly software package. The database may be untethered to the media content management application, the editing/assembly software package, the cable operator, the headend, the network provider, and/or any other suitable entity.」（第２０頁第３行〜第２１頁２行）（パテントファミリーである。特表２００８−５４６３５５号公報による翻訳：
【００７７】
　図５及び６は、本発明のいくつかの実施形態により提供される例示的なメッセージテンプレート５００及びデータベースのコンテンツ６００を示す。メッセージテンプレート５００は、ターゲット視聴者のメディアコンテンツを生成及び統合するためのフレームワークを示す。メッセージテンプレートは、挿入可能なシーケンス（例えば、挿入可能なオーディオ及び／又はビデオメディアセグメント）及び／又は予め定められたシーケンスのようなシーケンス５２０を含むことができる。例えば、メディアコンテンツの異なるバージョン間で変化することのない予め定められたシーケンスを、メッセージテンプレート５００に挿入することができる。更に、メッセージテンプレート５００は、メディアコンテンツを生成するためのメディアセグメント及び他のリソースを選択して合成するルールを含むことができる。
【００７８】
　本発明のメッセージテンプレート５００は、メディアセグメントの直交統合(orthogonal assembling)に限定されないことに注意されたい。メディアコンテンツの一又はそれ以上のエレメントは、種々のアプローチを使用してこれを制御し合成して、カスタマイズされたメディアコンテンツを形成することができる。例えば、地理的な風景のようなバックグランドシーンが１つのデータベースから選択され、そしてメディアコンテンツの再生全体を通して共通のバックグランドとして使用される一方、挿入可能なビデオセグメントが、ある位置においてメディアコンテンツに追加される。
【００７９】
　メッセージテンプレートの設計は、キャンペーンからの情報、デフォルトメッセージ（例えば、カスタマイズされていないメディアコンテンツ）からの情報、等を使用して決定することができる。
【００８０】
　ユーザからの指示に応じて、メディアコンテンツ管理アプリケーションは、特定の市場、会社又は個人のためのメディアコンテンツを生成することができる。例えば、メディアコンテンツ管理アプリケーションは、編集／統合ソフトウェアパッケージを使用して、一又はそれ以上のデータベースから特定のメディアセグメント及び／又はメディア情報を得て、視聴者に配布されるべきメディアコンテンツを統合することができる。メディアコンテンツ管理アプリケーション又は編集／統合ソフトウェアパッケージによりアクセスされるデータベースは、広告情報、オーディオセグメント、ビデオセグメント、シーケンス、任意の他の適当なメディアセグメント、及びメディアコンテンツの生成に使用される任意の他の適当な情報を記憶するための任意の適当な記憶装置でよいことに注意されたい。データベースは、メディアコンテンツ管理アプリケーション又は編集／統合ソフトウェアパッケージによりアクセスされる特殊なメディアデータベースとすることができる。データベースは、メディアコンテンツ管理アプリケーション、編集／統合ソフトウェアパッケージ、ケーブルテレビ事業者、ヘッドエンド、ネットワークプロバイダー、及び／又は任意の他の適当なエンティティに対して解放される(untethered)ことができる。」
　
（引用文献３）
　原査定の拒絶の理由に引用された引用文献３には、次の技術事項が記載されている。
（ス）「この際，広告主が希望する広告提示レイアウトと視聴者が希望する広告提示レイアウトとの条件比較を行い，この結果も考慮した変換済みメタデータ３７を作成してもよい。（２１７）
変換装置４は変換済みメタデータ３７をクライアント５に送信する。（２１９）」（第１４頁第１１〜１４行）
　
（周知文献１）
　周知文献Ａには、図面とともに次の技術事項が記載されている。
（セ）「【００１２】
【発明の実施の形態】本発明のオンラインショッピングシステム及びオンラインショッピング方法は、インターネット上に設けられた仮想商店などにおいて、利用者に受け入れられやすい方法で、連鎖購入を促す広告表示を行うものである。そして、購入したい商品が決定した時点やその仮想店舗から出ようとする際に、実際にスーパーマーケット等の通路を歩いて精算場所（レジ、Casher）や出口に行く光景の動画を表示して、その通路に面して商品が陳列されている様な画像により仮想商店が販売したい商品を提示する。また、利用者の購入結果から商品の購入傾向をつかみ、利用者の欲しそうな商品を選択して提示するものである。」（第３頁第３欄第１８〜３０行）
　
（ソ）「【００１６】図２において、会員ファイル１１は、仮想商店で買い物をするユーザに関する情報が記録されているファイルであり、会員の氏名、住所、勤務先、クレジットカード番号などの会員個人に関する情報の他に、会員の仮想商店での過去の買い物情報などの会員ごとの履歴も記録されている。また、会員ファイル１１には会員ごとの履歴やショッピング中の購入予定の商品などによる広告選択用各種情報１１ａも記録されている。商品ファイル１２には、仮想商店で販売されている商品に関する商品情報（商品の名称、販売価格、商品画像、カテゴリ、在庫情報など）１２ａが記録されている。広告ファイル１３には、広告主から依頼された広告商品のリスト(広告リスト)１３ａ、広告処理を行う際に共通に使用される広告用基本画像１３ｂ、広告リスト１３ａにリストアップされているそれぞれの商品の画像が記録されている個別広告画像１３ｃが記録されている。」（第３頁第４欄第８〜２３行）
　
（タ）「【００２５】さらに、図５に示す広告表示画像の例について、以下詳細に説明する。図５に示す例は、仮想的なパソコンショップにおいて顧客が商品を購入する場合に希望する商品の購入意思を示した後の決済処理を行う前の画面を示している。」（第４頁第６欄第４３〜４７行）
　
（チ）「【００３１】以上説明したような選択方法により選択された商品は、例えば図５に示すような画面構成により表示される。そして、サーバ１から顧客側の端末(ＰＣ)３へは、広告商品が陳列された棚の前を仮想人物がレジの方へ仮想移動するイメージの広告画像が送信されるが、顧客はこの広告画像を見て気に入った商品があった場合には、図５中右下にあるストップボタン３１にカーソルをあててマウスをクリックする(ストップボタン３１を選択する)ことにより、広告表示のスクロールをその表示箇所で一時停止することができる。これは、この広告画像が一括してＰＣ３に送信されている場合には、顧客側のＰＣ３上で動作している表示ソフトウエアにこの操作機能を組み込んでおく。なお、この表示ソフトウエアは、この仮想商店を利用するのに必須のものとして、予め顧客にダウンロードしてもらうもしくはＣＤ−ＲＯＭなどで配布しておく。」（第５頁第８欄第４〜１９行）
　
４．対比・判断
（１）請求項１に係る発明について
ア．対比
　本願の請求項１に係る発明と引用発明１とを対比する。
　引用発明１の「広告」が、本願の請求項１に係る発明の「メッセージ」に相当する。
　次に、引用発明１の「広告」の内容が、本願の請求項１に係る発明の「メッセージ内容」に相当する。
　次に、引用発明１の「ユーザ端末」と、本願の請求項１に係る発明の「ウェブページユーザ」とは、「ユーザ」の点で共通する。
　次に、引用発明１の「広告付きコンテンツ配信サーバ」と、本願の請求項１に係る発明の「ウェブページオペレータ装置」とは、「オペレータ装置」の点で共通する。
　次に、引用発明１の「広告指示サーバ」は、本願の請求項１に係る発明の「メッセージジェネレータ装置」に相当する。
　次に、引用発明１において「ユーザ端末は、ユーザが所有や占有を行ない、広告付きコンテンツ配信サーバは、コンテンツ配信事業者が所有、占有あるいは管理を行ない、広告指示サーバは、広告代理店など、コンテンツ配信事業者とは異なる主体が所有、占有あるいは管理を行な」うことと、本願の請求項１に係る発明の「前記メッセージジェネレータ装置と前記ウェブページオペレータ装置とは明確に区別でき」、「ウエブページユーザはウェブページオペレータ装置およびメッセージジェネレータと異な」ることとは、「前記メッセージジェネレータ装置と前記オペレータ装置とは明確に区別でき」、「ユーザはオペレータ装置およびメッセージジェネレータと異な」る点で共通する。
　次に、引用発明１において「広告ＩＤ」が、本願の請求項１に係る発明の「メッセージ識別子」に相当する。
　次に、引用発明１において「コンテンツＩＤ」と「関連付けられ」た「広告挿入スケジュール情報を生成するための情報（「広告挿入スケジュールスケルトン」という）」を識別する情報が、本願の請求項１に係る発明の「メッセージテンプレート識別子」に相当する。
　次に、引用発明１において「コンテンツＩＤ」と「関連付けられ」た「広告挿入スケジュール情報を生成するための情報（「広告挿入スケジュールスケルトン」という）」が、本願の請求項１に係る発明の「メッセージテンプレート」に相当する。
　次に、引用発明１において「広告ＩＤ」が、「広告ディスク」に格納された「広告」と「関連付けられ」ていることと、本願の請求項１に係る発明の「メッセージ識別子」の各々が「提案メッセージ内容の一つに対応」していることとは、「メッセージ識別子」の各々が「メッセージ内容の一つに対応」している点で共通する。
　次に、引用発明１において「ユーザ端末が、画面表示により選択されたコンテンツに対応するコンテンツＩＤ」を送信し、「広告付きコンテンツ配信サーバが受信」するステップが、本願の請求項１に係る発明の「ユーザからデータを集めるステップ」に相当する。
　次に、引用発明１において「コンテンツＩＤ」を「広告指示サーバ」が「広告指示サーバへ転送」するステップが、本願の請求項１に係る発明の「前記データを前記メッセージジェネレータ装置に自動的に提供するステップ」に相当する。
　次に、引用発明１において「広告指示サーバ」が、「広告ＩＤを広告挿入スケジュールスケルトンの広告スペースに格納して、広告挿入スケジュール情報を生成し、広告挿入スケジュール情報を、広告付きコンテンツ配信サーバに送信」することと、本願の請求項１に係る発明の「前記メッセージジェネレータ装置から、前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子と、前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するメッセージタグと、前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子とを自動的に受け取るステップ」とは、「前記メッセージジェネレータ装置から、前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子を自動的に受け取るステップ」である点で共通する。
　次に、引用発明１において「広告挿入スケジュール」に従って、「広告ディスク」から「広告」を読み出して、コンテンツに「広告」を「挿入」することと、本願の請求項１に係る発明の「フォーマットされたメッセージを作成する」こととは、「条件に従ってメッセージを作成する」点で共通する。
　よって、引用発明１において「広告指示サーバ」が、「広告ＩＤを広告挿入スケジュールスケルトンの広告スペースに格納して、広告挿入スケジュール情報を生成し、「広告挿入スケジュール情報を、広告付きコンテンツ配信サーバに送信」し、「広告付きコンテンツ配信サーバ」が、「広告挿入スケジュール情報を受信し、広告挿入スケジュールに従って、コンテンツ転送部」の「広告ディスク」に「広告の識別情報（広告ＩＤと同義）と関連付けられて格納」された「広告」を読み出して、コンテンツに「広告」を「挿入」するステップと、本願の請求項１に係る発明の「前記メッセージタグに従って、前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するカスタマイズされたメッセージ内容を、前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子に対応するメッセージテンプレートと自動的に組み合わせて、前記カスタマイズされたメッセージ内容を有するとともに前記メッセージテンプレートに従ってフォーマットされたメッセージを作成するステップ」とは、「前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するメッセージ内容を、メッセージテンプレートと自動的に組み合わせて、前記メッセージテンプレートに従って条件に従ってメッセージを作成するステップ」の点で共通する。
　次に、引用発明１において「広告」を「ユーザ端末へ転送」するステップと、本願の請求項１に係る発明の「前記ウェブページユーザに対して前記メッセージを与えるためにウェブページオペレータ装置のチェックアウトプロセスの間に表示されたウエブサイトを自動的に修正するステップ」とは「ユーザに対して前記メッセージを与える」ステップである点で共通する。
　次に、引用発明１の「広告付きコンテンツ配信サーバ」による「広告付きコンテンツ配信システムの動作方法」が、以下の相違点は別として、本願の請求項１に係る発明の「オペレータ装置によってメッセージを管理する方法」に相当する。
　次に、引用発明１において、「広告ＩＤ」、「広告挿入スケジュールスケルトン」が複数あること、「コンテンツＩＤ」が格納された「広告挿入スケジュール情報」の送信が自動的に行われていることは、自明のことである。
　
　すると、本願の請求項１に係る発明と引用発明１とは、次の点で一致する。
（一致点）
　オペレータ装置によってメッセージを管理する方法であって、
　オペレータ装置によってメッセージジェネレータ装置から、
　複数のメッセージ識別子を受け取るステップとを含み、
　複数のメッセージ識別子の各々は、複数のメッセージ内容の一つに対応し、
　複数のメッセージテンプレート識別子の各々は、複数のメッセージテンプレートの一つに対応し、
　前記メッセージジェネレータ装置と前記オペレータ装置とは明確に区別でき、
　ユーザからデータを集めるステップと、
前記データを前記メッセージジェネレータ装置に自動的に提供するステップと、
前記メッセージジェネレータ装置から、メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子を自動的に受け取るステップと、
前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するメッセージ内容を、メッセージテンプレートと自動的に組み合わせて、前記メッセージテンプレートに従って条件に従ってメッセージを作成するステップと、
前記ユーザに対して前記メッセージを与えるステップとを備え、ユーザはオペレータ装置およびメッセージジェネレータと異なる、メッセージを管理する方法。
　
　他方、本願の請求項１に係る発明と引用発明１は、次の点で相違する。
＜相違点１＞
　本願の請求項１に係る発明では、「ユーザ」が「ウェブページユーザ」であり、「オペレータ装置」が「ウェブページオペレータ装置」であるのに対し、引用発明１では、それぞれ「ユーザ端末」、「広告付きコンテンツ配信サーバ」であって、「ユーザ端末」が「ウェブページ」「ユーザ端末」であり、「広告付きコンテンツ配信サーバ」が「ウェブページ」サーバであることは示されていない点。
　
＜相違点２＞
　本願の請求項１に係る発明では、「ウエブページオペレータ装置によってメッセージジェネレータ装置から、複数の提案メッセージ内容と、複数のメッセージ識別子と、複数のメッセージテンプレートと、複数のメッセージテンプレート識別子とを受け取るステップとを含み」、「複数のメッセージ識別子の各々は、複数の提案メッセージ内容の一つに対応し」、「前記複数の提案メッセージ内容の中の一部の複数の提案メッセージ内容を修正して、複数のカスタマイズされたメッセージ内容を生成するステップ」と、「前記カスタマイズされたメッセージ内容を有する」「メッセージを作成するステップとを含むのに対し、
　引用発明１では、「広告付きコンテンツ配信サーバ」の「コンテンツ転送部」の「広告ディスクには、広告が広告の識別情報（広告ＩＤと同義）と関連付けられて格納され」、「広告挿入スケジュール」に従って、「広告ディスク」から「広告」を読み出して、コンテンツに「広告」を「挿入」しているものの、該「広告ディスク」に「広告の識別情報（広告ＩＤと同義）と関連付けられて格納され」た「広告」が、「広告付きコンテンツ配信サーバ」によって「広告指示サーバ」から、複数の提案「広告」内容と、複数の「広告ＩＤ」と、複数の「広告挿入スケジュールスケルトン」と、複数の「広告挿入スケジュールスケルトン」を識別する情報とを受け取るステップとを含み、複数の「広告ＩＤ」の各々は、複数の提案「広告」内容の一つに対応し、前記複数の提案「広告」内容の中の一部の複数の提案「広告」内容を修正して、複数のカスタマイズされた「広告」内容を生成するステップにより、生成された「広告」の内容を有していることは示されていない点。
　
＜相違点３＞
　本願の請求項１に係る発明では、「前記メッセージジェネレータ装置から、前記データに基づいて、前記複数のメッセージ識別子から選択されたメッセージジェネレータ選択メッセージ識別子と、前記複数のメッセージテンプレート識別子から選択されたメッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子とを自動的に要求するステップ」を含むのに対し、引用発明１では、「広告指示サーバ」から、「コンテンツＩＤ」に基づいて、複数の広告ＩＤから選択された広告ＩＤと、前記複数の「広告挿入スケジュールスケルトン」を識別する情報から選択された「広告挿入スケジュールスケルトン」を識別する情報とを自動的に要求するステップを備えていない点。
　
＜相違点４＞
　本願の請求項１に係る発明では、「前記メッセージジェネレータ装置から、前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子と、前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するメッセージタグと、前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子とを自動的に受け取るステップと、前記メッセージタグに従って、前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するカスタマイズされたメッセージ内容を、前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子に対応するメッセージテンプレートと自動的に組み合わせて、前記カスタマイズされたメッセージ内容を有するとともに前記メッセージテンプレートに従ってフォーマットされたメッセージを作成するステップと」を含むのに対し、
　引用発明１では、「広告指示サーバ」から、「コンテンツＩＤ」に基づいて、複数の広告ＩＤから選択された広告ＩＤを自動的に受け取っているものの、これに加えて、前記複数の「広告挿入スケジュールスケルトン」を識別する情報から選択された「広告挿入スケジュールスケルトン」を識別する情報とを自動的にに受け取ることは示されておらず、
　また、「広告ＩＤ」を、「コンテンツＩＤ」と「関連付けられ」た「広告挿入スケジュールスケルトン」を識別する情報に対応する「広告挿入スケジュールスケルトン」の「広告スペースに格納して、広告挿入スケジュール情報を生成」し、「広告挿入スケジュールに従って、コンテンツ転送部」の「広告ディスク」に「広告の識別情報（広告ＩＤと同義）と関連付けられて格納」された「広告」を読み出して、コンテンツに「広告」を「挿入」しているものの、「広告挿入スケジュール情報」生成しているのは「広告指示サーバ」であって、「広告付きコンテンツ配信サーバ」ではなく、また、コンテンツへの「広告」の「挿入」が、「広告指示サーバ」選択「広告ＩＤ」に対応する「広告」タグに従ってなされることが示されていない点。
　
＜相違点５＞
　本願の請求項１に係る発明では、「ウェブページユーザに対して前記メッセージを与えるためにウェブページオペレータ装置のチェックアウトプロセスの間に表示されたウエブサイトを自動的に修正するステップとを備え」ているのに対し、引用発明１では、「広告」を「ユーザ端末へ転送」することは示されているものの、広告付きコンテンツ配信サーバのチェックアウトプロセスが示されておらず、「ユーザ」に対して前記広告を与えるために「広告付きコンテンツ配信サーバ」のチェックアウトプロセスの間に表示されたウエブサイトを自動的に修正するステップは示されていない点。
　
イ．判断
　上記相違点について検討する。
＜相違点１＞について：
　前記「３．引用文献の記載事項」「（引用文献１）」（ウ）第【００２４】段落に、「コンテンツＩＤ」として「ＵＲＬ」を用いることが記載されていることに鑑みれば、引用発明１において、「ユーザ」を「ウェブページユーザ」とし、「広告付きコンテンツ配信サーバ」が「ウェブページ装置」としての機能を有するようにすることは、当業者が容易になし得たことである。
　
＜相違点２＞について：
　引用文献３には、「広告主」が希望する「広告提示レイアウト」と、「視聴者」が希望する「広告提示レイアウト」との条件比較を行い、この結果も考慮した「変換済みメタデータ」を作成し、「変換装置」が「クライアント」に送信することが開示されている（前記「３．引用文献の記載事項」「（引用文献３）」（ス）参照。）が、該「希望」の「条件比較」は、「広告主」と「視聴者」との間で行われるものであって、本願の請求項１に係る発明のように「ウエブページオペレータ装置」と「メッセージジェネレータ装置」との間で行われるものではない。
　また、該変換は「広告提示レイアウト」の変換であって「提案メッセージ内容を修正」するものでもない。
　さらに、相違点２に係る、本願の請求項１に係る発明の構成である、「ウエブページオペレータ装置によってメッセージジェネレータ装置から、複数の提案メッセージ内容と、複数のメッセージ識別子と、複数のメッセージテンプレートと、複数のメッセージテンプレート識別子とを受け取るステップとを含み」、「複数のメッセージ識別子の各々は、複数の提案メッセージ内容の一つに対応し」、「前記複数の提案メッセージ内容の中の一部の複数の提案メッセージ内容を修正して、複数のカスタマイズされたメッセージ内容を生成するステップ」と、「前記カスタマイズされたメッセージ内容を有する」「メッセージを作成するステップ」とを何ら開示するものでもない。
　よって、相違点２に係る、本願の請求項１に係る発明の構成は、引用文献１〜３および周知文献Ａのいずれの文献にも記載されていないから、当業者が容易になし得たものとはいえない。
　
＜相違点３＞について：
　引用発明１では、「広告指示サーバ」が、「広告ＩＤを広告挿入スケジュールスケルトンの広告スペースに格納して、広告挿入スケジュール情報を生成」し、生成した「広告挿入スケジュール情報」を、「広告付きコンテンツ配信サーバに送信」しているが、該「広告指示サーバ」から「広告付きコンテンツ配信サーバ」への送信を、「広告付きコンテンツ配信サーバ」が、「広告指示サーバ」に対し要求（送信要求）するようにすることは、周知の「要求/応答メッセージ方式」の採用に過ぎず、当業者が容易に想到し得たことである。
　しかし、引用発明１では 「広告指示サーバ」が「広告ＩＤを広告挿入スケジュールスケルトンの広告スペースに格納して、広告挿入スケジュール情報を生成」するよう構成されているのであるから、「広告付きコンテンツ配信サーバ」による「送信要求」の対象に、該「広告挿入スケジュール情報を生成」するのに用いられる、複数の「広告挿入スケジュールスケルトン」を識別する情報から選択された「広告挿入スケジュールスケルトン」を識別する情報（本願の請求項１に係る発明の「複数のメッセージテンプレート識別子から選択されたメッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子」に相当する。）を含ませることは、引用発明１の当該構成と相容れないことであって、引用発明１から当業者が容易に想到し得たこととはいえない。
　また、引用文献２、引用文献３、及び周知文献Ａのいずれの文献にも、相違点３に係る、本願の請求項１に係る発明の構成は記載も示唆もされていない。
   よって、相違点３に係る、本願の請求項１に係る発明の構成は、引用文献１〜３、及び周知文献Ａのいずれの文献にも記載されていないから、当業者が容易になし得たものとはいえない。
　
＜相違点４＞について：
　上記「＜相違点３＞について：」にて述べたとおり、引用発明１では 「広告指示サーバ」が「広告ＩＤを広告挿入スケジュールスケルトンの広告スペースに格納して、広告挿入スケジュール情報を生成」するよう構成されているのであるから、「広告付きコンテンツ配信サーバ」が、「広告指示サーバ」から、該「広告挿入スケジュール情報を生成」するのに用いられる、複数の「広告挿入スケジュールスケルトン」を識別する情報から選択された「広告挿入スケジュールスケルトン」を識別する情報（複数のメッセージテンプレート識別子から選択されたメッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子）を自動的に受け取ることは、引用発明１の当該構成と相容れないことであって、当業者が容易に想到し得たこととはいえない。
　また、引用文献２には、「メッセージテンプレート」が記載されているものの、引用文献２に記載された「メッセージテンプレート」は「視聴者のメディアコンテンツを生成及び統合するためのフレームワーク」であって、「挿入可能なシーケンス（例えば、挿入可能なオーディオ及び／又はビデオメディアセグメント）及び／又は予め定められたシーケンスのようなシーケンス５２０を含むことができる」ことを開示するに過ぎず、上記相違点４に係る、本願の請求項１に係る発明の構成を示唆するものではない。
　さらに、引用文献３、周知文献Ａにも、相違点４に係る、本願の請求項１に係る発明の構成は、記載も示唆もされていない。
　よって、相違点４に係る、本願の請求項１に係る発明の構成は、引用文献１〜３、及び周知文献Ａのいずれの文献にも記載されていないから、当業者が容易になし得たものとはいえない。
　
＜相違点５＞について：
　周知文献Ａには、オンラインショッピングシステムにおいて、「購入したい商品が決定した時点やその仮想店舗から出ようとする際」、「希望する商品の購入意思を示した後の決済処理を行う前」（本願の請求項１に係る発明の「チェックアウトプロセスの間」に相当する。）の画面に、連鎖購入を促す広告を顧客側のＰＣに表示することが記載されている。
　しかし、引用発明１は、「広告」を「コンテンツ」に挿入し、「コンテンツと広告とが一体となった広告付きコンテンツがユーザ端末へ配信され、ユーザ端末などで広告が再生されなくなることを防止することができる」（「３．引用文献の記載事項」「（引用文献１）」（サ）参照。）ようにするための発明であって、引用発明１と周知文献Ａ記載の「オンラインショッピングシステム」との間に、何らの繋がりも見出すことができない。
　よって、引用発明１に周知文献Ａに記載された周知技術を適用すべき動機付けは見当たらない。
　従って、引用発明１に周知文献Ａに記載された周知技術を適用し、相違点５に係る、本願の請求項１に係る発明の構成とすることは、当業者が容易になし得たものとはいえない。
　
ウ．まとめ
　以上のとおり、上記相違点２〜５は、引用発明１及び引用文献２、３に記載された技術及び周知文献Ａに記載された周知技術に基づいて当業者が容易に発明をすることができたものとはいえないから、本願の請求項１に係る発明は、引用発明１及び引用文献２、３に記載された技術及び周知文献Ａに記載された周知技術に基づいて当業者が容易に発明をすることができたものとはいえない。
　
（２）請求項２に係る発明について
ア．対比
　本願の請求項２に係る発明と引用発明１とを対比する。
　引用発明１の「広告」が、本願の請求項２に係る発明の「メッセージ」に相当する。
　次に、引用発明１の「広告」の内容が、本願の請求項２に係る発明の「メッセージ内容」に相当する。
　次に、引用発明１の「ユーザ端末」と、本願の請求項２に係る発明の「ウェブページユーザ」とは、「ユーザ」の点で共通する。
　次に、引用発明１の「広告付きコンテンツ配信サーバ」と、本願の請求項２に係る発明の「ウェブページオペレータ装置」及び「ウェブオペレータ装置」とは、「オペレータ装置」の点で共通する。
　次に、引用発明１の「広告指示サーバ」は、本願の請求項２に係る発明の「メッセージジェネレータ装置」に相当する。
　次に、引用発明１において「ユーザ端末は、ユーザが所有や占有を行ない、広告付きコンテンツ配信サーバは、コンテンツ配信事業者が所有、占有あるいは管理を行ない、広告指示サーバは、広告代理店など、コンテンツ配信事業者３０４とは異なる主体が所有、占有あるいは管理を行な」うことと、本願の請求項２に係る発明の「ウエブページユーザはウェブページオペレータ装置およびメッセージジェネレータと異なり」、「メッセージジェネレータ装置はウエブオペレータ装置と異な」ることとは、「ユーザはオペレータ装置およびメッセージジェネレータと異なり」、「メッセージジェネレータ装置はオペレータ装置と異な」る点で共通する。
　次に、引用発明１において「広告ＩＤ」が、本願の請求項２に係る発明の「メッセージ識別子」に相当する。
　次に、引用発明１において「コンテンツＩＤ」と「関連付けられ」た「広告挿入スケジュール情報を生成するための情報（「広告挿入スケジュールスケルトン」という）」を識別する情報が、本願の請求項２に係る発明の「メッセージテンプレート識別子」に相当する。
　次に、引用発明１において「コンテンツＩＤ」と「関連付けられ」た「広告挿入スケジュール情報を生成するための情報（「広告挿入スケジュールスケルトン」という）」が、本願の請求項２に係る発明の「メッセージテンプレート」に相当する。
　次に、引用発明１において「広告ＩＤ」と「関連付けられ」て、「広告ディスク」に格納された「広告」の内容と、本願の請求項２に係る発明の「メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するカスタマイズされたメッセージ内容」とは、「メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するたメッセージ内容」の点で共通する。
　次に、引用発明１において「ユーザ端末が、画面表示により選択されたコンテンツに対応するコンテンツＩＤ」を送信し、「広告付きコンテンツ配信サーバが受信」するステップが、本願の請求項２に係る発明の「オペレータ装置」により「ユーザから集められたデータが受け取られたこと」に相当する。
　次に、引用発明１において「ユーザ端末が、画面表示により選択されたコンテンツに対応するコンテンツＩＤ」を送信し、「広告付きコンテンツ配信サーバが受信」し、「コンテンツＩＤ」を「広告指示サーバ」が「広告指示サーバへ転送」し、「広告指示サーバ」が、「広告ＩＤを広告挿入スケジュールスケルトンの広告スペースに格納して、広告挿入スケジュール情報を生成し、広告挿入スケジュール情報を、広告付きコンテンツ配信サーバに送信」することと、本願の請求項２に係る発明の「メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子および前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子が、前記ウェブページオペレータ装置により前記ウェブページユーザから集められたデータが受け取られたことに応答して、前記メッセージジェネレータ装置により前記ウェブページオペレータ装置に提供される」こととは、「メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子が、前記オペレータ装置により前記ユーザから集められたデータが受け取られたことに応答して、前記メッセージジェネレータ装置により前記オペレータ装置に提供される」点で共通する。
　次に、引用発明１において「広告指示サーバ」が、「広告ＩＤを広告挿入スケジュールスケルトンの広告スペースに格納して、広告挿入スケジュール情報を生成」し、「広告挿入スケジュール情報を、広告付きコンテンツ配信サーバに送信」し、「広告付きコンテンツ配信サーバ」が、「広告挿入スケジュール情報を受信し、広告挿入スケジュールに従って、コンテンツ転送部」の「広告ディスク」に「広告の識別情報（広告ＩＤと同義）と関連付けられて格納」された「広告」を読み出して、コンテンツに「広告」を「挿入」することと、本願の請求項２に係る発明の「メッセージが、メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するカスタマイズされたメッセージ内容と、メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子に対応するメッセージテンプレートとを自動的に組み合わせることにより、ウェブページオペレータ装置により作成される」こととは、「メッセージが、メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するメッセージ内容と、メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子に対応するメッセージテンプレートとを自動的に組み合わせることにより、オペレータ装置により作成される」点で共通する。
　次に、引用発明１において「広告」を「ユーザ端末へ転送」するステップと、本願の請求項２に係る発明の「ウェブページユーザに対してメッセージを与えるためにウェブページオペレータ装置のチェックアウトプロセスの間に表示されたウエブサイトを自動的に修正するステップ」とは、「ユーザに対して前記メッセージを与える」ステップである点で共通する。
　次に、引用発明１の「広告付きコンテンツ配信サーバ」による「広告付きコンテンツ配信システムの動作方法」が、以下の相違点は別として、本願の請求項２に係る発明の「オペレータ装置によってメッセージを管理する方法」に相当する。
　次に、引用発明１において、「広告ＩＤ」、「広告挿入スケジュールスケルトン」が複数あることは、自明のことである。
　
　すると、本願の請求項２に係る発明と引用発明１とは、次の点で一致する。
　
（一致点）
　オペレータ装置によってメッセージを管理する方法であって、ユーザに対してメッセージを与えるステップを備え、ユーザはオペレータ装置およびメッセージジェネレータと異なり、
　前記メッセージが、メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子に対応するメッセージ内容と、メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子に対応するメッセージテンプレートとを自動的に組み合わせることにより作成されるものであり、
　前記メッセージジェネレータ選択メッセージ識別子が、前記オペレータ装置により前記ユーザから集められたデータが受け取られたことに応答して、前記メッセージジェネレータ装置により前記オペレータ装置に提供されるものであり、
　前記メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子が、複数のメッセージテンプレート識別子の１つであり、前記メッセージジェネレータ装置はオペレータ装置と異なり、
　前記複数のメッセージテンプレート識別子の各々が、メッセージテンプレートに対応するものであることを特徴とする方法。
　
　他方、本願の請求項２に係る発明と引用発明１は、次の点で相違する。
＜相違点１＞
　本願の請求項２に係る発明では、「ユーザ」が「ウェブページユーザ」であり、「オペレータ装置」が「ウェブページオペレータ装置」であるのに対し、引用発明１では、それぞれ「ユーザ端末」、「広告付きコンテンツ配信サーバ」であって、「ユーザ端末」が「ウェブページ」「ユーザ端末」であり、「広告付きコンテンツ配信サーバ」が「ウェブページ」サーバであることは示されていない点。
　
＜相違点２＞
　本願の請求項２に係る発明では、メッセージを作成するためにメッセージテンプレートと組み合わせるメッセージ内容が「カスタマイズされたメッセージ内容」であって、「前記カスタマイズされたメッセージ内容が、前記メッセージジェネレータ装置により前記ウェブページオペレータ装置に提供された複数の提案メッセージ内容から選択された提案メッセージ内容の、前記ウェブページオペレータ装置による修正結果であ」るのに対し、
　引用発明１では、「広告付きコンテンツ配信サーバ」の「コンテンツ転送部」の「広告ディスクには、広告が広告の識別情報（広告ＩＤと同義）と関連付けられて格納され」、「広告挿入スケジュール」に従って、「広告ディスク」から「広告」を読み出して、コンテンツに「広告」を「挿入」しているものの、「広告挿入スケジュールスケルトン」に挿入される「広告」の内容が、カスタマイズされた「広告」内容であって、「広告指示サーバ」により「広告付きコンテンツ配信サーバ」に提供された複数の提案「広告」内容から選択された提案「広告」内容の、前記「広告付きコンテンツ配信サーバ」による修正結果であることは示されていない点。
　
＜相違点３＞
　本願の請求項２に係る発明では、「メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子」が、「前記オペレータ装置により前記ウェブページユーザから集められたデータが受け取られたことに応答して、前記メッセージジェネレータ装置により前記オペレータ装置に提供されるもの」であって、「前記メッセージジェネレータ装置により前記ウェブページオペレータ装置に提供された複数のメッセージテンプレート識別子の１つであり、また、前記複数のメッセージテンプレート識別子の各々が、前記メッセージジェネレータ装置により前記ウェブページオペレータ装置に提供されたメッセージテンプレートに対応する」ものであるのに対し、
　引用発明１では、「広告指示サーバ」から「広告付きコンテンツ配信サーバ」に、複数の「広告挿入スケジュールスケルトン」を識別する情報と、「広告挿入スケジュールスケルトン」とを提供することが示されておらず、また、引用発明１では、「ユーザ」から送信された「コンテンツＩＤ」を「広告付きコンテンツ配信サーバ」が受信し、「広告指示サーバ」に転送することに応答して、「広告付きコンテンツ配信サーバ」が「広告指示サーバ」から、複数の広告ＩＤから選択された「広告ＩＤ」を提供しているものの、該「広告ＩＤ」に加えて、「広告付きコンテンツ配信サーバ」に提供された複数の「広告挿入スケジュールスケルトン」を識別する情報の１つであって、「広告指示サーバ」により「広告付きコンテンツ配信サーバ」に提供された複数の「広告挿入スケジュールスケルトン」に対応する「広告挿入スケジュールスケルトン」をも提供することは示されていない点。
　
＜相違点４＞
　本願の請求項２に係る発明では「ウェブページユーザに対してメッセージを与えるためにウェブページオペレータ装置のチェックアウトプロセスの間に表示されたウエブサイトを自動的に修正するステップ」を備えているのに対し、引用発明１では、「広告」を「ユーザ端末へ転送」することは示されているものの、「広告付きコンテンツ配信サーバ」のチェックアウトプロセスが示されておらず、ユーザに対して広告を与えるために広告付きコンテンツ配信サーバのチェックアウトプロセスの間に表示されたウエブサイトを自動的に修正するステップは示されていない点。
　
イ．判断
　上記相違点について検討する。
＜相違点１＞について：
　前記「３．引用文献の記載事項」「（引用文献１）」（ウ）第【００２４】段落に、「コンテンツＩＤ」として「ＵＲＬ」を用いることが記載されていることに鑑みれば、引用発明１において、「ユーザ」を「ウェブページユーザ」とし、「広告付きコンテンツ配信サーバ」が「ウェブページ装置」としての機能を有するようにすることは、当業者が容易になし得たことである。
　
＜相違点２＞について：
　引用文献３には、「広告主」が希望する「広告提示レイアウト」と、「視聴者」が希望する「広告提示レイアウト」との条件比較を行い、この結果も考慮した「変換済みメタデータ」を作成し、「変換装置」が「クライアント」に送信することが開示されている（前記「３．引用文献の記載事項」「（引用文献３）」（ス）参照。）が、該「希望」の「条件比較」は、「広告主」と「視聴者」との間で行われるものであって、本願の請求項２に係る発明のように「ウエブページオペレータ装置」と「メッセージジェネレータ装置」との間で行われるものではない。
　また、該変換は「広告提示レイアウト」の変換であって「提案メッセージ内容を修正」するものでもない。
　さらに、相違点２に係る、本願の請求項２に係る発明の構成である、「ウエブページオペレータ装置によってメッセージジェネレータ装置から、複数の提案メッセージ内容と、複数のメッセージ識別子と、複数のメッセージテンプレートと、複数のメッセージテンプレート識別子とを受け取るステップ」と、「前記複数の提案メッセージ内容の中の一部の複数の提案メッセージ内容を修正して、複数のカスタマイズされたメッセージ内容を生成するステップ」とを何ら開示するものでもない。
　よって、相違点２に係る、本願の請求項２に係る発明の構成は、引用文献１〜３および周知文献Ａのいずれの文献にも記載されていないから、当業者が容易になし得たものとはいえない。
　
＜相違点３＞について：
　引用発明１では 「広告指示サーバ」が「広告ＩＤを広告挿入スケジュールスケルトンの広告スペースに格納して、広告挿入スケジュール情報を生成」するよう構成されているのであるから、「広告付きコンテンツ配信サーバ」が、「広告指示サーバ」から、該「広告挿入スケジュール情報を生成」するのに用いられる、複数の「広告挿入スケジュールスケルトン」を識別する情報から選択された「広告挿入スケジュールスケルトン」を識別する情報（メッセージジェネレータ選択メッセージテンプレート識別子）の提供を受けることは、引用発明１の当該構成と相容れないことであって、当業者が容易に想到し得たこととはいえない。
　また、引用文献２には、「メッセージテンプレート」が記載されているものの、引用文献２に記載された「メッセージテンプレート」は「視聴者のメディアコンテンツを生成及び統合するためのフレームワーク」であって、「挿入可能なシーケンス（例えば、挿入可能なオーディオ及び／又はビデオメディアセグメント）及び／又は予め定められたシーケンスのようなシーケンス５２０を含むことができる」ことを開示するに過ぎず、上記相違点３に係る、本願の請求項２に係る発明の構成を示唆するものではない。
　さらに、引用文献３、周知文献Ａにも、相違点３に係る、本願の請求項２に係る発明の構成は、記載も示唆もされていない。
　よって、相違点３に係る、本願の請求項２に係る発明の構成は、引用文献１〜３、及び周知文献Ａのいずれの文献にも記載されていないから、当業者が容易になし得たものとはいえない。
　
＜相違点４＞について：
　周知文献Ａには、オンラインショッピングシステムにおいて、「購入したい商品が決定した時点やその仮想店舗から出ようとする際」、「希望する商品の購入意思を示した後の決済処理を行う前」（本願の請求項２に係る発明の「チェックアウトプロセスの間」に相当する。）の画面に、連鎖購入を促す広告を顧客側のＰＣに表示することが記載されている。
　しかし、引用発明１は、「広告」を「コンテンツ」に挿入し、「コンテンツと広告とが一体となった広告付きコンテンツがユーザ端末へ配信され、ユーザ端末などで広告が再生されなくなることを防止することができる」（「３．引用文献の記載事項」「（引用文献１）」（サ）参照。）ようにするための発明であって、引用発明１と周知文献Ａ記載の「オンラインショッピングシステム」との間に、何らの繋がりも見出すことができない。
　よって、引用発明１に周知文献Ａに記載された周知技術を適用すべき動機付けは見当たらない。
　従って、引用発明１に周知文献Ａに記載された周知技術を適用し、相違点４に係る、本願の請求項２に係る発明の構成とすることは、当業者が容易になし得たものとはいえない。
　
ウ．まとめ
　以上のとおり、上記相違点２〜４は、引用発明１及び引用文献２、３に記載された技術及び周知文献Ａに記載された周知技術に基づいて当業者が容易に発明をすることができたものとはいえないから、本願の請求項２に係る発明は、引用発明１及び引用文献２、３に記載された技術及び周知文献Ａに記載された周知技術に基づいて、当業者が容易に発明をすることができたものとはいえない。
　
（３）請求項３〜１９に係る発明について
　本願の請求項３〜１９に係る発明は、本願の請求項２に係る発明の発明特定事項に加えてさらなる発明特定事項を追加して限定を付したものであるから、上記「（２）請求項２に係る発明について」にて述べたのと同様の理由により、引用発明１及び引用文献２、３に記載された技術及び周知文献Ａに記載された周知技術に基づいて、当業者が容易に発明をすることができたものとはいえない。
　
（４）請求項２０に係る発明について
　本願の請求項２０に係る発明は、「方法」として表現された本願の請求項２に係る発明を、「システム」として表現したものである。
　よって、上記「（２）請求項２に係る発明について」にて述べたのと同様の理由により、引用発明１及び引用文献２、３に記載された技術及び周知文献Ａに記載された周知技術に基づいて、当業者が容易に発明をすることができたものとはいえない。
　
第３　むすび
　以上のとおり、本願の請求項１〜２０に係る発明は、引用発明１及び引用文献２、３に記載された技術及び周知文献Ａに記載された周知技術に基づいて、当業者が容易に発明をすることができたものとはいえないから、原査定の理由によっては、本願を拒絶することができない。
　また、他に本願を拒絶すべき理由を発見しない。
　よって、結論のとおり審決する。