ORGANISATION MONDIALE  
DU COMMERCE  RESTRICTED 
S/C/W/345 
5 mars 2012 
 (12-1231) 
Conseil du commerce des services Original: anglais 
  
 
COMMUNICATION PRÉSENTÉE PAR LA SUISSE 
 
Le secteur des services, les pe tites et moyennes entreprises 
et leurs activités liées au commerce électronique: 
le cas de la Suisse 
 
  La communication ci-après, datée du 1
er mars 2012 et adressée par la  délégation de la Suisse, 
est distribuée aux membres du Conseil du commerce des services.  
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I. INTRODUCTION 
1. En septembre 2011, la délégation de la Suisse a présenté une communication sur le rôle des 
petites et moyennes entreprises (PME) dans le sect eur des services en Sui sse intitulée "Secteur des 
services, petites et moyennes entreprises et emploi:  le cas de la Suisse" (S/C/W/340).
1  Cette 
communication s'inscrivait dans le cadre des notes d'information sectorielles et modales qui avaient 
été examinées par le Conseil du commerce des services.  À la réunion du Conseil de septembre, nombre de délégations ont souligné l'importance des PME pour leur économie et le secteur des 
services en particulier.  En outre, elles ont ét é nombreuses à indiquer qu'il y avait très peu de 
renseignements statistiques concernant les PME. 
2. Étant donné que les PME sont prédominantes da ns nombre de pays où elles contribuent de 
façon significative à l'économie, plusieurs déléga tions ont indiqué qu'e lles souhaitaient avoir 
davantage de renseignements et de discussions sur la  question.  Les Membres ont répertorié plusieurs 
sujets d'examen, comme les principales difficultés auxquelles les PME se heurtent pour participer aux 
marchés internationaux, l'absence d'information f ondamentale sur les cond itions de fonctionnement 
du marché dans d'autres pays et les diverses cont raintes de capacité auxquelles sont soumises les PME 
qui mènent des activités sur plusieurs marchés simultanément.  Par conséquent, la Suisse a fait part de son intention d'étudier la possibilité  de présenter une autre communica tion axée sur la relation entre le 
commerce électronique et les PME dans le secteur des services en Suisse. 
3. Dans sa communication de septe mbre 2011, la Suisse a recensé trois principaux secteurs:  les 
services de distribution, les services sociaux et sanitair es et les services professionnels.  Elle a indiqué 
que le secteur des services de distribution était celui dans lequel le plus d'emplois avaient été créés et 
qu'il semblait être le secteur le plus important pour les PME suisses. 
4. Bien que nombre de producteurs disposent aujourd'hui de leurs propres canaux de 
distribution, les professionnels du secteur, tels que l es grossistes, ont joué et continuent de jouer un 
                                                      
1 Il conviendrait de lire le présent document conjointement avec le document S/C/W/340. S/C/W/345 
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  rôle majeur dans le développement et la mise en œuvre du commerce électronique.
2  En raison du 
manque d'information sur les activités de commerce él ectronique en Suisse, il n'est pas possible de 
fournir des données ou des renseignements distinguant  les "distributeurs professionnels exerçant des 
activités de commerce électronique" des "producteur s fabricants exerçant des activités de commerce 
électronique".  Toutefois, notre analyse a révélé qu' il n'était pas nécessaire d'établir cette distinction 
pour identifier les principaux problèmes du secteur du commerce électronique.  Afin d'obtenir des 
résultats intéressants, nous avons centré notre analyse sur la vente de marchandises.  Par ailleurs, pour 
des impératifs méthodologiques, le document ne por te pas uniquement sur les ventes réalisées sur 
Internet par les PME mais également sur les ventes e ffectuées par des entreprises plus grandes.  Cette 
approche permet de brosser un tableau plus représen tatif de l'état du commerce électronique en Suisse 
et d'établir sur différents aspects une comparais on entre les PME et des entreprises plus grandes. 
5. Ainsi, l'objectif du présent document est de  donner un aperçu général des activités de 
commerce électronique en Suisse et d'identifier le(s) ma rché(s) sur le(s)quel(s) les sociétés et les PME 
suisses en particulier vendent sur Internet.  Enfi n, le présent document vise à recenser les différents 
obstacles auxquels les PME sont confront ées lorsqu'elles exportent leurs produits. 
II. ACTIVITÉS DE COMMERCE ÉLECTRONIQUE EN SUISSE – UN APERÇU 
6. Le commerce électronique en Suisse trouve ses or igines dans la vente par correspondance.  
En 1871, les frères Ackermann, f ondateurs d'une entreprise de teinturerie située dans la région de 
Lucerne, ont probablement été les premiers à vendr e leurs produits par correspondance uniquement.  
Plus tard, de plus en plus d'entreprises ont déc ouvert les avantages de la vente par correspondance et 
de plus en plus de distributeurs spécialisés ont commencé à vendre des produits variés, tels que des 
articles de papeterie et différents outils, à des pa rticuliers et à des entreprises.  Il apparaît donc 
clairement que la plupart des éléments fondament aux du commerce électronique moderne existaient 
déjà au XIXe siècle.  Les particuliers (commerce en treprises-particuliers) ou les entreprises 
(commerce interentreprises) faisaient leur choix sur la base d'une offre clairement définie depuis leur 
domicile ou leur bureau, passaient leur commande et recevaient leurs produits par courrier. 
7. En 2008, 75 pour cent des entreprises suisses utilisaient le commerce électronique pour 
acheter des marchandises et des services, et 31 pour  cent d'entre elles vendaient leurs produits en 
ligne.3  En 2000, un peu plus de 40 pour cent des entreprises suisses seu lement faisaient des achats sur 
Internet et moins de 20 pour cent des entreprises vendaient leurs produits en ligne.  En ce qui concerne les différents secteurs, près de 80 pour cen t des entreprises du bâtiment et de la construction 
ainsi que de l'industrie (par exemple, l'industrie chimique et pharmaceutique, l'ingénierie mécanique et 
électrique et certains secteurs industriels moins t echniques) avaient recours au commerce électronique 
pour leurs achats, contre 72 pour cent dans le sec teur des services.  Les grandes entreprises qui 
comptent plus de 250 ETP ont de manière générale  plus fréquemment recours à Internet pour leurs 
achats que les PME qui emploient moins de 250 pe rsonnes (80 pour cent des grandes entreprises 
contre 72 à 75 pour cent des PME).
4 
8. En 2001, les entreprises qui utilisaient Internet n' effectuaient que 2,9 pour cent de leurs achats 
en ligne (intensité du commerce électronique).  Ce chiffre est passé à 4 pour cent en 2002, puis à 
6 pour cent en 2005 et en 2006, le seuil des 10 pour cent a été atteint.  Cette expansion constante s'est 
                                                      
2 Par exemple, selon une étude me née entre 2001 et 2003 sur le co mmerce électronique en Suisse, le 
commerce de gros faisait partie des cinq secteurs dans lesquels la vente en ligne était la plus utilisée.  En outre, on peut dire que le secteur du "commerce de gros" est un secteur où les technologies de l'information et de la 
communication jouent généralement un rôle fondamental. 
3 Sauf mention contraire, toutes les données statisti ques proviennent de l'Office fédéral de la statistique 
(Neuchâtel, Suisse). 
4 ETP = équivalent temps plein.  S/C/W/345 
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  poursuivie et, en 2008, 15,1 pour cent des achats se  faisaient en ligne.  Toutes entreprises suisses 
confondues, c'est-à-dire que les entreprises aient ou non recours à l'achat en ligne, l'intensité du 
commerce électronique était de 1,9 pour cent en 2001 et de 7,2 pour cent en 2008. 
9. De manière générale, les entreprises qui comptent  plus de 49 ETP sont plus actives dans le 
domaine de la vente en ligne que les entreprises pl us petites.  Plus précisément, en 2008, environ 
43 pour cent des entreprises comptant plus de 2 49 ETP et 38 pour cent de toutes les entreprises 
employant entre 50 et 249 personnes utilisaient Internet pour vendre leurs produits en ligne.  
Seulement un peu plus de 30 pour cent des petites entreprises totalisant moins de 49 ETP avaient 
recours à la vente en ligne. 
10. En 2010, pour 1 million d'habitants, il y avait 1 873 serveurs Web sécurisés (dotés d'un 
certificat SSL), contre seulement 21 en 1998 – soit une hausse remarquable de près de 9 000 pour cent 
en seulement 12 ans.  Ce chiffre montre bien l'intérêt marqué que nombre d'entreprises suisses 
accordent à l'intégration des nouvelles technologies. 
11. Pourquoi les entreprises achètent-elles e t/ou vendent-elles sur Internet?  Les données 
statistiques fournissent une liste détaillée des principales raisons: 
a) Achat en ligne5: 
i) possibilité d'accroître la transparence du marché; 
ii) accélération des procédures commerciales. 
b) Vente en ligne: 
i) ouverture de nouveaux marchés (nouv eaux segments de clientèle); 
ii) renforcement de l'orientation client; 
iii) entretien de l'image; 
iv) accès à de nouveaux marchés dans d'autres zones géographiques. 
III. COMMERCE ÉLECTRONIQUE EN SUISSE – OBSTACLES EXISTANTS 
12. Les obstacles ci-après limitent les activités de commerce électronique en Suisse: 
a) le produit lui-même (pas adapté pour la vente sur Internet); 
b) la réticence des consommateurs à acheter en ligne; 
c) les problèmes de sécurité relatifs au paiement; 
d) des coûts d'investissement supplémentaires importants; 
e) les incertitudes en ce qui concerne l'avantage commercial6; 
f) les questions d'organisation (obliga tion d'apporter des modifications); 
                                                      
5 D'autres facteurs, tels que des prix d'achat ou des coûts de stockage moins élevés, ne jouent pas un 
rôle fondamental. 
6 Ce facteur concerne surtout les entreprise s n'ayant pas d'activités de vente en ligne. S/C/W/345 
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  g) les questions de logistique; 
h) les incertitudes en ce qui concerne le cadre juridique; 
i) les préoccupations liées à la protection des données; 
j) les résistances au sein de l'entrep rise (équipe dirigeante, personnel); 
k) les incertitudes technologiques; 
l) le manque de données pertinentes (potentiel commercial, technologie). 
13. On peut supposer que les coûts d'investissement  supplémentaires et les questions de logistique 
freinent avant tout les petites entr eprises.  Les résistances au sein de  l'entreprise se manifestent plus 
fréquemment dans les PME que dans les grandes entr eprises, en particulier, semble-t-il, dans les 
entreprises familiales de portée locale. 
14. Le résultat le plus important de notre analyse est que, même en 2011, les activités de 
commerce électronique en Suisse restent une réalité économique limitée du point de vue 
géographique.  Les fournisseurs en ligne suisses réal isent la plupart de leurs ventes dans le pays, les 
ventes transfrontières ne jouant qu'un rôle négligeable. 
IV. VENTES TRANSFRONTIÈRES – OBSTACLES EXISTANTS 
15. Nombre de PME suisses produisent et/ou vende nt des produits-créne aux, tels que des 
composants électroniques, des outils, des pièces de  rechange mécaniques ou des accessoires pour des 
machines.  Il est fréquent que le marché nati onal s'avère trop restreint pour assurer des revenus 
suffisants et durables aux entreprises qui proposent ce type de produits (de haute technologie).  Par 
conséquent, beaucoup d'entre elles sont contrain tes de trouver de nouveaux débouchés.  Il convient 
toutefois de noter que les entreprises spécialisées dans les produits-créneaux opérant sur des marchés 
beaucoup plus grands que celui de la Suisse finisse nt aussi par être touchées par la saturation du 
marché;  ce n'est qu'une question de temps. 
16. Pourquoi le marché en ligne suisse reste-t-il avant tout un marché national et n'est-il pas 
largement internationalisé?  Selon nos recherch es, les PME et les grandes entreprises sont 
généralement confrontées aux mêmes obstacles lorsqu'elle s font de la vente en ligne transfrontières.  
Les principaux obstacles à la vente sur d'autres marc hés (dans la mesure où le produit est adapté à la 
vente en ligne et où les conditions techniques sont réunies) sont les suivants
7: 
a) le manque de connaissance des marchés étra ngers (par exemple, les préférences des 
consommateurs); 
b) le manque de connaissances linguistiques; 
c) les incertitudes juridiques; 
d) les incertitudes concernant les modalités et l es conditions de paiement (autres moyens 
de paiement, absence d'interopérabilité); 
e) les préoccupations liées à la protection des données; 
                                                      
7 Aucune donnée statistique n'est disponible.  S/C/W/345 
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  f) des coûts d'investissement supplémentaires importants; 
g) les questions de logistique (par exemple,  coût des procédures douanières, difficultés 
liées à la logistique inverse).8 
17. S'agissant des frais de dédouanement, la question principale est celle de la différence des taux 
de TVA entre la Suisse et les au tres pays.  Il y a en outre des frais supplémentaires imputables au 
transitaire et, éventuellement, d es droits de douane industriels. 
18. Les produits-créneaux sont généralement moins sensibles aux coûts liés à l'exportation.  Leur 
prix est souvent relativement élevé et la demande es t plus ou moins inélastique.  Il en va de même 
pour certains objets de collection et les pièces de rech ange (de base) pour les voitures anciennes et de 
collection, souvent vendus par des distributeurs spécialisés. 
19. Il est aussi important de comprendre la dynami que du marché en général et de se tenir au 
courant des évolutions qui interviennent dans certa ins domaines, par exemple sur le plan juridique.  
Les renseignements sur les marchés doivent toujours êt re actualisés, processus qui devient de plus en 
plus complexe à mesure que le nombre de march és pénétrés augmente.  Il faut aussi que les 
entreprises atteignent une taille critique sur leur(s) marché(s) cible(s) en un temps donné (et limité). 
V. UN MANQUE DE CONNAISSANCES AVANT TOUT 
20. Certains pionniers ont perfectionné l'invention de la vente par catalogue en la transformant en 
une activité fondée sur les technologies de l'informa tion et de la communication.  L'accessibilité a 
ainsi été considérablement accrue pour les consommate urs potentiels.  De nos jours, tout le monde a 
en théorie accès à diverses offres de produits san s passer par un catalogue de commandes.  On n'a 
même plus besoin de connaître les entreprises qui vendent les produits souhaités, une simple 
recherche sur Internet suffit. 
21. Nous avons identifié des obstacles importants à la vente à l'étrange r dans sept domaines 
différents.  Outre le facteur "coûts d'investis sement", tous les obstacles recensés relèvent 
principalement d'un manque de connaissances.  En d'au tres termes, la vente en ligne transfrontières est 
une activité qui repose sur les connaissances.  Se lon nos recherches, les lacunes pourraient être 
comblées car les connaissances sont en théorie di sponibles.  Il s'agit donc de savoir où les trouver et 
combien elles coûtent. 
22. Les grandes entreprises ont probablement plus facilement accès aux connaissances 
nécessaires, peut-être au sein même de leur entrepri se.  En outre, elles ont souvent plus de moyens 
financiers à leur disposition pour acheter les c onnaissances techniques aux entreprises spécialisées.  
De fait, les PME doivent en général supporter des co ûts d'investissement supplémentaires et des coûts 
liés au renforcement des connaissances.  Ce dernier as pect prend beaucoup de temps et le temps est un 
facteur critique. 
23. Selon nos recherches, la tâche des PME pourra it être considérablement facilitée si les 
connaissances nécessaires pouvaient être obtenues plus  facilement et à plus bas prix et si les 
connaissances techniques étaient plus ou moins re groupées.  Les PME seraient ainsi en mesure 
d'estimer à l'avance les profits, les coûts supplémen taires et les risques éventuels auxquels elles 
pourraient s'attendre si elles étendaient leurs activités. 
                                                      
8 "effet frontière". S/C/W/345 
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  VI. CONCLUSIONS 
24. Le commerce électronique consiste en des ac tivités d'achat et de vente en ligne, d'où 
l'importance des transactions électroniques.  L'achat  par voie électronique est plus répandu que la 
vente par voie électronique.  Le principal motif pour  l'achat en ligne est la  transparence accrue du 
marché, alors que la raison qui pousse les entrepri ses à se positionner sur le marché de la vente en 
ligne est l'accès à de nouveaux segments de clientèle. 
25. Le commerce électronique reste un phénomène nationa l.  Plus l'entreprise est grande, plus elle 
réalise de ventes via Internet.  Cela tient peut-ê tre au fait que les grandes entreprises qui disposent 
d'importants moyens financiers ont plus de chances de  surmonter les obstacles et sont en général plus 
à même de réaliser des investissements supplémentair es.  En outre, elles ont plus facilement accès aux 
connaissances spécialisées.  Les grandes entreprises qui ont des filiales sont donc les mieux placées 
pour pénétrer des marchés étrangers.  Toutefois, il apparaît que les PME et les grandes entreprises 
sont dans l'ensemble confrontées aux mêmes obstacles. 
26. Faire du commerce électronique, c'est avant t out une question de connaissances.  Les 
connaissances techniques sont interdisciplinaires et évolutives.  Leur gestion et leur application 
demandent une grande flexibilité.  Plus le nombre de marchés sur lesquels une entreprise opère est 
important, plus la gestion des difficultés est délicate. 
27. De nombreuses entreprises, et en particulier des PME, verraient leur tâche grandement 
facilitée s'il leur était plus aisé d'accéder aux c onnaissances nécessaires.  Cela pourrait réduire les 
coûts supplémentaires et simplifier le processus de  pénétration de nouveaux marchés.  Il serait 
souhaitable que les Membres examinent les stratégi es qu'ils ont mises en œuvre pour surmonter les 
difficultés qui pèsent sur le commerce électronique. 
 
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