ORGANISATION MONDIALE
DU COMMERCES/CSS/W/100
10 juillet 2001
(01-3433)
Conseil du commerce des services
Session extraordinaireOriginal:  anglais
COMMUNICATION DES ÉTATS-UNIS
Services de publicité et services connexes
La délégation des États-Unis a fait parvenir au Secrétariat la communication ci-après, en
demandant qu'elle soit distribuée aux Membres du Conseil du commerce des services.
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I. RÉSUMÉ
1. Les États-Unis communiquent la présente proposition sur les services de publicité aux
Membres pour examen.  Les services de publicité, qui concernent pratiquement toutes les branches
d'activité et affectent pratiquement tous les biens et services disponibles à ce jour, représentent uneforce économique importante, tant au niveau local que sur le plan mondial.  La présente proposition a
pour objet d'engager un dialogue sur l'importance d'une libéralisation accrue du secteur des services
de publicité et propose un cadre pour la négociation sous l'égide de l'OMC.
II. CHAMP DU SECTEUR DES SERVICES DE PUBLICITÉ
2. Les services de publicité peuvent être définis comme les services fournis en relation avec la
création, la planification, le placement (y compris l'achat et la vente) et la distribution de publicités
par divers moyens de communication.  Sous sa forme la plus simple, la publicité peut être définiecomme une communication commerciale d'un annonceur donné, qui utilise divers moyens de
distribution pour atteindre une audience.  La publicité peut revêtir beaucoup de formes différentes:
publicité de marque, publicité institutionnelle ou publicité d'entreprise à entreprise.  Les publicités
sont diffusées par des moyens de communication très variés:  journaux, magazines, radio, télévision,
câble, satellite, Internet, panneaux d'affichage, affichage dans les moyens de transport et circulaires.
3. La création de toute publicité mobilise le temps et le talent de nombreuses parties prenantes:
agences de publicité, spécialistes en marketing, spécialistes des études de consommateurs,
concepteurs-rédacteurs, producteurs de films, spécialistes de l'animation par ordinateur, imprimeurs,
typographes, graphistes, créateurs et programmateurs de sites Web, directeurs artistiques, charpentiers
et coiffeurs, entre autres.  Dès qu'une publicité est créée, son placement dans un média fait encoreintervenir d'autres talents:  analystes des études média, spécialistes des médias, planificateurs et
acheteurs, personnel de vente, avocats, organes d'autoréglementation, spécialistes des normes en
matière de diffusion et d'autorisation, coordonnateurs de diffusion, administrateurs de talents et
analystes de trafic.
4. L'achat et la vente d'espace ou de temps d'antenne pour la publicité permettent virtuellement à
toutes les entreprises de fournir des informations à leurs clients ou clients potentiels.  Si elles ne
pouvaient pas être diffusées par une large gamme de moyens de communication, les publicitésS/CSS/W/100
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produites ne pourraient pas atteindre leur audience cible.  L'achat et la vente d'espace et de temps
d'antenne pour la publicité font donc partie intégrante de tous les services de publicité.
III. IMPORTANCE DES SERVICES DE PUBLICITÉ POUR LES AUTRES SECTEURS
ÉCONOMIQUES SUR LE PLAN LOCAL ET AU NIVEAU MONDIAL
5. Comme le secteur de la publicité inclut une large gamme d'activités de services et est en
même temps une ressource utilisée pour la commercialisation de presque tous les biens et les services,
il constitue un catalyseur important de la croissance économique et favorise l'entrée de nouvelles
entreprises, de nouveaux produits et de nouveaux services.  La publicité permet de lancer des biens et
des services nouveaux, d'informer les consommateurs et de développer la concurrence, ce qui tend à
réduire les prix à la consommation.  Quand il n'y a plus de publicité, les consommateurs sont moins
bien informés et la possibilité d'introduire des biens et des services nouveaux et améliorés est
amoindrie.  Les prix du marché augmentent et les parts du marché concurrentiel ne peuvent plusévoluer.
6. Les recettes publicitaires contribuent de façon importante à la création et au financement
d'une presse libre et elles couvrent une bonne partie du coût des journaux, des magazines et des
services de câble, de satellite et de diffusion.  Dans beaucoup de pays, par exemple, c'est la publicité
qui finance entièrement les programmes de radiodiffusion et de télédiffusion.  Sans le soutien de lapublicité, ces médias, de même qu'Internet, ne pour raient pas exister sans frais, ou à moindres frais,
pour les consommateurs.  La publicité est aussi une source d'information importante pour les
consommateurs.  Sans publicité, comment les consommateurs connaîtraient-ils les possibilités d'avoir
des assurances à taux réduit ou des rabais lors de l'achat de produits?  Comment les consommateurs
profiteraient-ils du large choix de magazines spécialisés qui leur donnent des informations sur lesloisirs, la mode, les sports, les événements mondiaux et une foule d'autres thèmes?
7. Le niveau des dépenses de publicité met en lumière l'importance de ce secteur.  Selon les
prévisions, en 2001 le total mondial des dépenses de publicité dirigée atteindra 481,1 milliards de
dollars, en hausse de 3,7 pour cent par rapport au chiffre de 2000.  À cela s'ajoute un montant
estimatif de 721,5 milliards de dollars au titre de la publicité non dirigée, soit un total général de1 202 milliards de dollars.
IV. POLITIQUE PUBLIQUE ET PROTECTION DES CONSOMMATEURS
8. Les gouvernements qui inscrivent dans leurs listes des engagements dans ce secteur en
matière d'accès aux marchés et de traitement national au titre de l'AGCS conservent la possibilité de
fixer et de maintenir des normes élevées pour protéger les consommateurs.  Beaucoup de pays ont
constaté, toutefois, qu'en plus des lois et règlements interdisant la publicité trompeuse ou mensongère,
des critères rigoureux en matière de pratique commerciale établis dans le cadre de principes directeursautonomes et de normes sectorielles volontaires, sont également susceptibles de renforcer la confiance
des consommateurs et de promouvoir l'honnêteté et l'exactitude dans la publicité.  Par exemple, à
l'heure actuelle, dans 58 pays la Chambre de commerce internationale (CCI) joue un rôle
prépondérant s'agissant de promouvoir des cr itères élevés en matière de protection des
consommateurs.  Son Code des pratiques loyales en matière de publicité traite des questions telles quela conformité aux normes de décence en vigueur, l'honnêteté, la présentation fidèle des produits, le
recours aux comparaisons, aux témoignages et aux interventions de personnalités connues, le
dénigrement, le respect de la vie privée, l'exploitation de l'image de marque ou de la notoriété, les
imitations et la sécurité.S/CSS/W/100
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V. ÉVOLUTION DANS LE SECTEUR DE LA PUBLICITÉ: AVANT ET APRÈS LE
CYCLE D'URUGUAY
9. Le secteur de la publicité a beaucoup évolué depuis la conclusion des négociations
commerciales du Cycle d'Uruguay, en raison des progrès technologiques, des techniques de
commercialisation novatrices et du recours croissant à de nouveaux types de médias, comme latélévision à péage et Internet, comme moyens de communication commerciaux.  En outre, les
annonceurs, les agences de publicité et les sociétés de médias ont modifié leurs modèles économiques
et cherchent désormais à préserver leur compétitivité en se développant au niveau mondial, par
croissance et par concentration, afin d'offrir à leurs clients une valeur et des services nouveaux.
10. Parmi tous ces changements, l'un des plus fondamentaux a été l'avènement d'Internet.
Internet a radicalement modifié les modes d'interaction des individus avec le monde qui les entoure,
en créant d'innombrables opportunités pour les distributeurs.  Pour l'essentiel, le marketing consiste àbien définir les besoins des consommateurs et à y répondre du mieux possible.  Internet, qui laisse
largement les consommateurs choisir quand et où faire leurs achats, oblige encore davantage les
distributeurs à comprendre et à satisfaire parfaitement les besoins de consommateurs de plus en plus
exigeants.
11. L'évolution du secteur de la publicité est également marquée par le développement du marché
publicitaire mondial.  Grâce à la technologie, le marché mondial est devenu accessible aux
consommateurs du monde entier.  La plupart des jour naux et des magazines sont distribués au niveau
local ou national, de sorte que traditionnellement ces médias vendaient de l'espace à des annonceurs
sur le marché local ou national.  Lorsqu'ils apparaissaient hors de ce marché local ou national, c'était
simplement, en général, parce que des hommes d'affaires ou des touristes en emportaient unexemplaire avec eux.  Avec le développement de la télévision multicanaux diffusée aux usagers par
satellite ou par câble, les chaînes de programmes peuvent vendre du temps d'antenne qui permet aux
annonceurs d'atteindre les consommateurs dans de nombreux pays avec un seul spot publicitaire.  Et
Internet étend encore le champ d'action des annonceurs en permettant aux consommateurs de rendre
visite virtuellement à tout vendeur de biens ou de services en consultant son site Web pratiquementpartout dans le monde.
VI. LA CLASSIFICATION DES SERVICES DE PUBLICITÉ DANS LE CADRE DE
L'AGCS ET LES ENGAGEMENTS DES MEMBRES DE L'OMC
12. La liste des services de publicité figure dans la Classification sectorielle des services
(document MTN.GNS/W/120) établie aux fins de l'éla boration des listes dans le cadre de l'AGCS, où
ces services constituent une sous-catégorie relevant des "Autres services fournis aux entreprises".  Les
activités visées sont définies par référence au groupe 871 de la Classification centrale de produits(CPC).  Ce groupe comprend plusieurs sous-catégories:
• 8711 – Services de vente ou de location d'espace ou de temps d'antenne pour la
publicité
• 8712 – Services de planification, de création et de placement de la publicité
• 8719 – Autres services de publicité
13. Cinquante et un Membres de l'OMC (23 économies développées, 28 économies en
développement et en transition) ont pris des engagements concernant les services de publicité, les
États membres des Communautés européennes étant comptés individuellement.  La plupart des
engagements couvrent le secteur de manière complète et ne prévoient pas d'exemptions pour des
segments de marché spécifiques.  Parmi les Membres qui n'ont pas pris d'engagements complets,14 ont inscrit dans leurs listes des limitations concernant l'accès aux marchés et/ou le traitement
national pour les modes 1, 2 ou 3.  Huit ont des limitations, principalement sous forme deS/CSS/W/100
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non-consolidations, pour le commerce transfrontières ou la consommation à l'étranger.  Huit ont aussi
des limitations se rapportant à la présence commerciale.
14. Parmi les autres Membres de l'OMC, certains pays soit ont pris des engagements "non
consolidés" pour les services de publicité (ce qui signifie qu'ils se réservent le droit d'imposer des
restrictions) soit n'ont inscrit dans leurs listes aucun engagement concernant les services de publicitéet par conséquent n'ont pas d'obligations en ce qui concerne l'accès aux marchés ou le traitement
national dans ce secteur.
VII. OBSTACLES ACTUELS À LA MONDIALISATION DES SERVICES DE
PUBLICITÉ
15. Les réglementations nationales concernant la distribution et le placement des services de
publicité étrangers peuvent nuire à la qualité des matériels publicitaires à l'étranger, retarder
l'introduction sur le marché du message commercial d'une société et par conséquent faire obstacle àl'introduction de produits ou de services nouveaux sur ce marché.  Ces restrictions peuvent placer
beaucoup de fournisseurs étrangers de services de publicité dans une situation concurrentielle
désavantageuse par rapport aux entreprises nationales.  Ces restrictions coûtent des millions de dollars
chaque année aux publicitaires/annonceurs.
Accès aux marchés et traitement national
16. Les publicitaires/annonceurs sont souvent confrontés dans le monde à de nombreux obstacles
pour créer et distribuer des publicités spécifiques (réelles ou animées) ou pour lancer des campagnes
publicitaires au niveau mondial.  Ces difficultés forcent les publicitaires/annonceurs à créer de
multiples versions de la même publicité ou à décider de ne pas placer telle ou telle publicité sur lemarché faisant l'objet de restrictions, ce qui empêche le consommateur de bénéficier d'informations
sur le produit et de prix établis de façon concurrentielle.  Parmi les obstacles spécifiques que
rencontrent dans le monde les publicitaires/annonceurs, on peut mentionner:
1. Les restrictions visant l'importation et la diffusion d'annonces publicitaires télévisées
produites à l'étranger.
2. Les prescriptions en matière de résidence visant les professionnels de la production
publicitaire pour la réalisation de films dans certains pays et/ou les employés de
l'agence de publicité.
3. Les prescriptions en matière de participation locale pour la production de publicités
transmises par voie électronique.
4. Les prescriptions en matière d'activités postproduction locales (par exemple montage,
musique, édition d'information séquentielle) si des acteurs étrangers sont employés
dans des publicités télévisées.
5. La limitation de la participation de capitaux étrangers dans les agences de publicité.
6. Les prescriptions imposant que des ressortissants du pays hôte occupent des postes de
direction dans les agences de publicité sous contrôle étranger.
7. Les prescriptions imposant que les services de programmes fournis par câble ou par
satellite soient "locaux" pour pouvoir diffuser certaines publicités.S/CSS/W/100
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VIII.  PROPOSITION DE NÉGOCIATION POUR LE SECTEUR DES SERVICES DE
PUBLICITÉ
17. Tous les Membres de l'OMC devraient prendre pour les services de publicité des engagements
dans le cadre de l'AGCS qui permettent l'accès aux marchés et le traitement national sans limitations
et/ou améliorer les engagements pris.
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